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"Ao de la Inversin para el Desarrollo Rural y la Seguridad Alimentaria"

UNIVERSIDAD ANDINA
NSTOR CCERES VELSQUEZ

FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES Y FINANCIERAS

CAP DE CONTABILIDAD
TRABAJO ENCARGADO FORMULACION DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
ASIGNATURA DOCENTE PRESENTADO POR : MARKETING Y PRODUCCION : LIC.PEDRO VILCA QUILLA : 2013 I

SEMESTRE

: X-B

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DEDICATORIA

El presente trabajo lo dedicamos al docente del curso por impartir sus conocimientos con sus alumnos y por su apoyo constante en nuestra formacin acadmica y desarrollo personal.

Tambin lo dedicamos a nuestras respectivas familias, quienes nos brindan apoyo moral e incondicional para lograr nuestros objetivos profesionales.

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AGRADECIMIENTO

Nuestro eternoeterno agradecimiento al Docente del curso por su excelente labor de impartir sus conocimientos y experiencias para colaboras en nuestra formacin profesional.

Agradecemos tambin a todas las personas que no brindan su apoyo moral e incondicional para el logro de nuestros objetivos.

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PRESENTACION

PRESENTACION Presentamos un trabajo de reingeniera del trabajo individual de cada uno de los integrantes del grupo CORPORACION NUEVO IMPACTO S.A.C. que nos dar a conocer como una empresa debe de formular las estrategias del marketing para su empresa, las estrategias son planes que nos ayudan a cumplir con la misin y objetivos de la empresa. Al desarrollar una estrategia de Marketing se tienen mayores oportunidades de vender productos y servicios y llegar de un modo ms eficaz a los clientes actuales, permite adems, conocer los factores claves del xito en el productomercado, tener conocimiento de los puntos fuertes y dbiles de la empresa y saber cul es la situacin de la organizacin en comparacin con sus competidores. En el presente trabajo mostraremos las definiciones sobre que es una estrategia, y las estrategias del marketing a utilizar en la empresa y los tipos de estrategias.

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INTRODUCCION

Las estrategias de marketing, tambin conocidas como estrategias de mercadotecnia, estrategias de mercadeo o estrategias comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing. Toda empresa por ms grande o pequea que sea necesita una estrategia de marketing para poder posicionarse en el mercado y poder cumplir con su misin y las metas que se han trazado. La formulacin de una estrategia parte de la definicin de la propia empresa, el producto que vende o el servicio que presta y el mercado al que sirve. Dentro de la planificacin de una empresa, un paso importante es definir las estrategias de marketing. Cul o cules son las estrategias ms adecuadas depender de las seales que los competidores estn dando. Pero, qu tipos de estrategias hay? Cul es la ms conveniente? Antes de decidir cul es la mejor estrategia para una empresa es importante conocer sus capacidades, realizando un anlisis interno, del entorno y de los consumidores. Para este ltimo se debe hacer un anlisis y seleccionar correctamente el mercado que determinar, al mismo tiempo, la utilizacin de una u otra estrategia aplicada a cada segmento. Un mercado no es un todo homogneo. Est compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en funcin de su ubicacin, nivel socioeconmico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc.

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CAPITULO I CONCEPTO DE ESTRATEGIA 1.1 Concepto de estrategia El concepto de estrategia viene a ser la respuesta de la empresa a las fuerzas influyentes del entorno, siendo la funcin que la desarrolla la Direccin Estratgica. Dentro de una empresa la estrategia es un patrn o modelo de decisiones que determina y revela sus objetivos, propsitos, o metas; asimismo, dicho patrn produce las principales polticas y planes para lograr tales metas, define la esfera de negocios a que aspira una empresa, establece la clase de organizacin econmica y humana que es o pretende ser y, tambin precisa la naturaleza de las contribuciones, econmicas y no econmicas, que intenta aportar a sus accionistas, empleados, clientes y las comunidades. La decisin estratgica es aquella que es efectiva durante largos periodos, y afecta a la empresa de maneras muy diversas dado que concentra y compromete una parte muy significativa de sus recursos alrededor de los resultados previstos. Es muy probable que el resultante de toda una serie de decisiones de este tipo, acabara por deformar el carcter propio y la imagen de una empresa, la individualidad con que se le presenta ante diversos miembros y pblicos, as como la posicin que ocupar en la industria y el mercado. Este patrn o modelo har posible la especificacin de objetivos particulares que sern alcanzados mediante una secuencia temporal de decisiones sobre inversin e implantacin y gobernar en forma directa la movilizacin o despliegue de recursos para hacer que estas decisiones sean efectivas. 1.2.- Estrategias de marketing Al comprar un producto el consumidor busca la solucin a un problema o el beneficio que puede proporcionarle, y no el producto como tal Igualmente, el conocimiento de los recursos y capacidades de la empresa constituye un aspecto fundamental
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de la metodologa para sostenibles a largo plazo.

alcanzar

ventajas

competitivas

Los diferentes productos - mercados representan oportunidades que la empresa analiza y cuyo atractivo es preciso evaluar. Para una empresa determinada, el atractivo de un productomercado depende de su capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los compradores.

Esta competitividad existir en la medida que la empresa posea una ventaja competitiva por la presencia de una diferenciacin valorada por los consumidores o por ventaja en costes. Parte del anlisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones y de la investigacin de los mercados. La funcin de la orienta la empresa hacia oportunidades econmicas atractivas en funcin de sus capacidades, recursos y el entorno competitivo y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. La gestin de la estrategia de marketing se sita en el medio y largo plazo, definiendo los objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura equilibrada de la cartera de productos. Facilita informacin sobre la evolucin de la demanda, la segmentacin del mercado, las posiciones competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas. Igualmente, analiza las capacidades y recursos para adaptar la empresa al entorno y situarla en una posicin de ventaja competitiva sostenible.

1.3 Tipos de estrategias 1.3.1 Estrategia empresarial a) Estrategia de posicionamiento de la oferta de mercado

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Posicionar consiste en disear la oferta de modo que ocupe un logro claro y apreciado en la mente de los consumidores del mercado meta. El "posicionamiento en el mercado" se "posicionamiento de un producto" en l. da gracias al

El "posicionamiento de un producto" se define como la forma en que el producto est definido por los clientes segn ciertos atributos importantes, esto es, el lugar que ocupa en su mente en relacin con los de la competencia. Una estrategia bsica de posicionamiento de un producto es la llamada "ventaja competitiva", que es una ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los consumidores precios ms bajos o proporcionndoles mayores beneficios que justifiquen los precios ms altos. El posicionamiento es uno de los conceptos claves en la mercadotecnia actual. Cmo posicionarse? En el mercado actual, la imagen que tiene la competencia es tan importante como la nuestra propia. En ocasiones hasta ms importante. Para posicionarse en la mente del consumidor, es necesario saber cmo lo est nuestra competencia, tambin debemos saber cul ser la manera ms apropiada de compararnos con ella. Tipos de posicionamiento o de cmo posicionarse: Posicionamiento basado en las caractersticas del producto Algunos productos son posicionados en base a sus caractersticas o cualidades. "Movistar: tecnologa digital", "Nextel: mayor cobertura". Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con ms de una caracterstica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos, son difciles de implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas, es por ello que lo ms recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto (USP) y reforzarlo en la mente del consumidor. Posicionamiento con base en Precio/Calidad

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Algunas compaas se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relacin precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon (autos) se posiciona como el vehculo con la mejor relacin precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la ms amplia garanta. Posicionamiento con respecto al uso Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicacin. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas a fin de rehidratarse. Colgate, es la crema dental para aquellos que quieren para el cuidado dental, cuidado personal, cuidado del hogar y nutricin para mascotas. Posicionamiento orientado al Usuario Este tipo de posicionamiento est asociado con el usuario como tal o una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las caractersticas aspiracionales del producto, por ejemplo con pepsi, utiliza personajes que han creado controversia, o el "Gato" Andrs Galarraga con Maltn Polar. Los consumidores se sentirn ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa. Posicionamiento por el estilo de vida Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida. Por ejemplo el desodorante Axe est dirigido a hombres que desean conquistar mujeres, Sprite las cosas como son con respecto a las convenciones sociales y atrevindose a decir esas cosas que todos pensamos pero que nadie dice. Posicionamiento con relacin a la competencia Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho ms fcil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos, y podemos dar como ejemplo el punto de
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referencia en una direccin: La Universidad Andina queda frente a la plaza Tupac. En segundo lugar, a veces no es tan importante cun importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cmo, o mejor qu, un competidor determinado. Posicionarse especficamente con relacin a un determinado competidor, puede ser una forma excelente de posicionarse con relacin a un atributo o caracterstica en particular. Por ejemplo, Volvo es el automvil ms seguro del mundo y Google la empresa ms popular en tecnologa" llamando la atencin a los consumidores sobre el tipo de producto.

1.3.2 Estrategia competitiva a) estrategias para competir en mercados Como bien sabemos son muchos los vendedores de un producto, es por esta razn que es necesario saber Cul la estrategia para competir con empresa que vende el mismo producto? Demos de tener en cuenta lo siguiente: o Reducir los costos de un producto unitario para poder bajar los precios y atraer nuevos clientes. o Buscar una rpida innovacin y calidad del producto para distinguir oferta de la empresa de las ofertas rivales y para incorporar atributos que atraigan a ms clientes. o Conseguir mas medios de distribucin y centros de venta. o Ampliar la cobertura geogrfica de la empresa buscando mercados. o Extender la lnea de productos aadiendo modelos o estilos que atraigan a ms compradores. o Ser diferente a las dems empresas en todo sentido. o Dar buen trato y servicio al cliente. b) Estrategia defensiva Todas las empresas atacan de manera ofensiva tanto las empresas que cuentan con recursos superiores como para superar a sus rivales gastando el dinero necesario para lograr colocarse como lder del mercado y obtener una ventaja competitiva como aquellas empresas que no cuenta
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con recursos ni con la visibilidad en el mercado para montar una estrategia ofensiva. En los mercados compaas estn competidores. competitivos y globalizados todas sujetas de sufrir ataques de las sus

Loa ataques suele ser por empresas nuevas o por empresas que buscan reponerse en el mercado. El propsito de la estrategia defensiva es dar a nuestro producto la mejor calidad que los dems. c) Formas de proteger la posicin competitiva de una empresa - Introducir modelos marcas que concuerden con los mdulos de competencia. - Mantener precios bajos en dichos modelos. - Productos en promociones en oferta cupones y descuentos oportunos. - Reducir los tiempos de entrega del producto. - Aumentar las coberturas de garanta del producto.

1.3.3Las estrategias genricas Las estrategias genricas de Michael Porter son un conjunto de estrategias competitivas que tienen como principal objetivo el desarrollo general de una empresa. Estas estrategias propuestas por Michael Porter buscan obtener una ventaja competitiva para la empresa, ya sea a travs del liderazgo en costos, la diferenciacin o el enfoque.

A. LIDERAZGO EN COSTOS Esta estrategia consiste en vender los productos a precios unitarios muy bajos, a travs de una reduccin en los costos. Se logra reducir costos, por ejemplo, a travs de la fabricacin de productos estndar, a travs de la produccin de grandes volmenes, uso de economas de escala, uso de suministros eficientes de materia prima,
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uso de nuevas tecnologas, controles rigurosos en costos y gastos indirectos, creacin de una cultura de reduccin de costos en los trabajadores, reduccin de costos en funciones de ventas, marketing y publicidad, etc. A travs de la estrategia de liderazgo en costos, la empresa busca obtener una mayor participacin en el mercado y, por tanto, aumentar sus ventas; pudiendo incluso, al tener precios ms bajos que la competencia, sacar algunos competidores del mercado. La estrategia de liderazgo en costos se recomienda utilizar en mercados masivos, cuando el mercado est compuesto por consumidores que son sensibles a los precios, cuando hay pocas posibilidades de obtener diferencias entre los productos, cuando a los consumidores no les importa demasiado las diferencias entre una y otra marca. Las desventajas de utilizar esta estrategia radican en que podra ser imitada por la competencia, o que el inters de los consumidores podra dirigirse hacia otras caractersticas del producto, y no slo al precio.

B. DIFERENCIACIN Esta estrategia consiste en producir o vender un producto que sea nico y original, que logre distinguirse de la competencia, y que no sea fcilmente imitable por sta. Puede haber diferenciacin, por ejemplo, en el diseo del producto, en sus atributos o caractersticas, en la marca, en la calidad, en brindar un buen servicio o atencin al cliente, en ofrecer servicios adicionales, en la rapidez en la entrega, etc.

A travs de la estrategia de diferenciacin, la empresa busca la preferencia de los consumidores, pudiendo incluso aumentar los precios, en caso de que stos reconozcan las caractersticas diferenciadoras del producto.

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La estrategia de diferenciacin se recomienda utilizar cuando el mercado est compuesto por consumidores que son insensibles a los precios. La desventaja de utilizar esta estrategia radica en que la competencia puede llegar a copiar las caractersticas diferenciadoras del producto, por lo que para usar esta estrategia, dichas caractersticas diferenciadoras deben ser difcilmente imitables por competencia.

C. ENFOQUE Esta estrategia consiste en enfocar o concentrar la atencin en un segmento especfico del mercado, es decir, concentrar los esfuerzos en producir o vender productos que satisfagan las necesidades o gustos de un determinado grupo de consumidores. La estrategia de enfoque busca que la empresa se especialice en un determinado tipo de consumidor y, por tanto, lograr ser ms eficiente, por ejemplo, al ofrecer productos que satisfagan sus necesidades o preferencias especficas, o al disear estrategias que aprovechen sus caractersticas. La estrategia de enfoque se recomienda utilizar cuando el mercado es amplio, cuando los consumidores tienen necesidades o preferencias distintas, cuando las empresas competidoras no tienen en la mira el mismo segmento de mercado. La desventaja de utilizar esta estrategaza radica en que los competidores pueden identificar las ventajas del segmento al cual la empresa se est dirigiendo, y decidir imitarla; que las preferencias de los consumidor se dirijan a caractersticas del producto que desea el mercado en general, que se haya realizado una malasegmentacin, y se est desaprovechando la oportunidad de atender a otros mercados.

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CAPITULO II

FORMULACION DE ESTRATEGIAS 2.1 Formulacin d estrategias de marketing La formulacin de la estrategia parte del establecimiento y revisin de la misin, visin y valores de la organizacin por parte de la alta direccin. La misin es una declaracin en la que se describe el propsito o razn de ser de la organizacin y la visin es lo que la organizacin pretende alcanzar a largo plazo. Los valores y principios ticos, constituyen la base sobre la que se asienta la cultura de la organizacin. El proceso de formulacin de la estrategia no termina con el establecimiento de las metas, sino que debe determinar cmo alcanzarlas a partir de la posicin actual de la organizacin. Dicha posicin se determinar recogiendo informacin sobre el entorno de la organizacin, los grupos con inters en la misma e informacin sobre la situacin interna de la propia organizacin y sus resultados. La fuente de informacin externa ms importante para la organizacin son sus clientes. As, la direccin deber contar con datos precisos sobre sus clientes actuales: conocer sus requerimientos y expectativas as como su nivel de satisfaccin con los productos y servicios de la organizacin mediante el anlisis de los correspondientes indicadores de satisfaccin del cliente, de las quejas y reclamaciones y de las opiniones directas que los clientes hacen llegar a la organizacin. Un medio muy eficaz de obtencin de informacin proveniente de clientes es mediante encuestas. Las encuestas a clientes deben hacerse peridicamente y deben contener una serie de preguntas, de manera que de ellas se obtenga toda la informacin necesaria. El siguiente paso en el proceso de planificacin es la identificacin y evaluacin de las alternativas estratgicas. Las alternativas estratgicas son posibles estrategias que permitiran a la empresa alcanzar sus metas estratgicas. Las diferentes alternativas estratgicas se evaluarn y se
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proceder a la seleccin estratgica, eligiendo las ms adecuadas para alcanzar los fines de la organizacin. Para la seleccin estratgica se pueden emplear diferentes metodologas, desde la ms simple intuicin del equipo directivo, hasta complejos procesos de simulacin, utilizando herramientas informticas avanzadas. La clave para que la seleccin, incluso de forma intuitiva, sea la adecuada es que el proceso anteriormente descrito de anlisis del entorno e interno y el correspondiente anlisis DAFO e identificacin del gap estratgico, hayan sido realizados en detalle y con suficiente rigor.

2.2Aspectos estrategias

ser

considerados

en

la

formulacin

de

El proceso de direccin estratgica es un proceso de 7 pasos, que involucran la planificacin estratgica, la implantacin de la estrategia y la evaluacin y control de la misma. Mientras la planificacin estratgica abarca los cinco primeros pasos, hasta las mejoras estratgicas no podran alcanzar el xito, si la administracin falla bien al implantarlas o al evaluar sus resultados. Estos pasos son los siguientes: 1) Identificacin de la misin, objetivo y estrategias actuales de la organizacin. 2) Anlisis del entorno; esta trata de determinar qu cambios en los factores o en las condiciones del medio en el que la empresa desarrolla su actividad pueden ser aprovechados por la empresa o bien suponen un peligro para ella. En definitiva, se trata identificar las oportunidades y amenazas en el entorno de la empresa. 3) Anlisis interno; con este anlisis pretendemos determinar que recursos y capacidades tiene la empresa, tanto actuales como potenciales, y que constituyen los puntos fuertes y dbiles de la empresa respecto a sus competidores. 4) Revisin de la misin y objetivos de la organizacin; se trata de determinar si tanto la misin como los objetivos preestablecidos son susceptibles de ser
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alcanzados a tenor de los anlisis de las dos fases anteriores. De no ser as la finalidad de esta fase debe ser la modificacin de la misin u objetivos adaptndolos a las nuevas condiciones en las que la empresa desarrolla su actividad. 5) Formulacin de la estrategia; se seleccionara la estrategia adecuada para la consecucin de los objetivos en funcin de la cartera de negocios de la empresa. 6) Implantacin de la estrategia. 7) Control o evaluacin de resultados; se trata de medir si con la estrategia implantada hemos conseguido los objetivos planificados.

2.3 Funciones del marketing estratgico Las principales funciones del marketing estratgico que trataremos son: a. Delimitar el mercado relevante b. La segmentacin del mercado c. Anlisis de la competencia d. Necesidades de proporcionar ventajas a terceros e. Alianzas estratgicas f. Anlisis del entorno genrico g. Anlisis interno h. Formulacin de estrategias orientadas al mercado

a. Delimitar el mercado relevante La formulacin de una estrategia parte de la definicin de la propia empresa, el producto que vende o el servicio que presta y el mercado al que sirve. La puesta en marcha de una estrategia supone desde el principio la definicin de la misin de la empresa que describe su papel y su funcin en una orientacin al mercado. Las contestaciones a tres preguntas permiten definir la misin de la empresa: Cul
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es nuestro mbito de actividad?, En qu mbitos de actividad deberamos estar? y En qu mbitos de actividad no deberamos estar? El mbito de actividad debe ser definido en relacin a una necesidad genrica, en trminos de solucin aportada al consumidor y no en trminos tcnicos, para evitar el riesgo de centrarse en el producto. La definicin del mercado de referencia no debe efectuarse en trminos tecnolgicos, puesto que las necesidades genricas permanecen mientras que las tecnologas estn cambiando rpidamente. La delimitacin del mercado relevante pretende definir el grupo de consumidores atendidos o interesados por un producto, en qu se les satisface y cmo se les satisface. La orientacin al mercado precisa analizar los productosmercado que la empresa puede atender. Cada productomercado se define por un grupo poblacional, una funcin del producto y una tecnologa. Las empresas deben comenzar definiendo un conjunto funciones que puede ofertar a distintos grupos consumidores. de de

En segundo lugar, deber decidir el alcance de sus actividades, la extensin con que se van a cubrir una o varias funciones del producto y la tecnologa a emplear. Por ltimo, es necesario decidir si se realiza una oferta diferenciada para cada grupo de consumidores.

b. La Segmentacin del mercado.( Segmentacin; grupo de usuarios que poseen caractersticas similares ,comportamientos, necesidades , deseos, problemas) La evolucin de los mercados y el incremento competencia por el ncleo del mercado requieren empresas un detallado anlisis de los diferentes poblacionales, sus caractersticas distintivas deseos especficos. de la de las grupos y sus

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Los consumidores, al incrementarse sus posibilidades econmicas, buscan ofertas diferenciadas y adaptadas a sus requerimientos concretos. La segmentacin trata de agrupar a los consumidores en conjuntos lo ms homogneos posibles en cuanto a su respuesta a una oferta comercial, y diferenciados con relacin a otros grupos de consumidores. El proceso de segmentacin es un elemento clave en la formulacin de estrategias y en las posibilidades competitivas de las empresas. La segmentacin de mercados utiliza mltiples variables demogrficas, psicolgicas, socioeconmicas y mercadolgicas. Para que la segmentacin del mercado precisos una serie de requisitos: sea efectiva que son ser

I. Identificables. El grupo poblacional tiene identificable y su potencial de compra medible.

II. Accesible. Los segmentos poblacionales seleccionados han de poder ser efectivamente alcanzados y servidos. III. Sustanciales. El segmento tiene que poseer un tamao que lo haga rentable para la empresa. Debe ser un grupo de consumidores homogneo que merezca la pena tratar con un programa especfico. IV. Diferentes. Los segmentos han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso del producto, y su respuesta a la oferta debe ser distinta para justificar una estrategia diferenciada. V. Posible. La empresa en funcin de sus recursos y capacidades tiene que considerar si puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos segmentos. VI. Defendibles. La estrategia rentable a largo plazo tiene que permitir defender los segmentos rentables de los competidores. La estrategia competitiva sostenible a largo plazo descansa en ventajas competitivas y en la posibilidad de defender los segmentos ms rentables del mercado.

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Importancia de la Segmentacin. Servir mejor a los clientes Aadir valor con beneficios adecuados Mejorar las ventas en mercados planos Es una reaccin al mercado masivo Reduce la canibalizacin de marcas Responde a la bsqueda de diversidad

c. Anlisis de la competencia. En el entorno competitivo actual adquiere gran relevancia la informacin sobre los competidores y el anlisis de las distintas fuerzas competitivas. El anlisis de la competencia supone: o La identificacin de los competidores actuales potenciales, sus caractersticas, estructura evolucin. o Estudiar los objetivos de los competidores. o Los puntos fuertes y dbiles de los competidores. y y

El anlisis de la competencia implica tambin el anlisis del sector. El profesor Porter (1982) plantea un esquema de anlisis del sector ms amplio que los competidores inmediatos. La nocin de rivalidad ampliada parte de la idea de que la capacidad de una empresa para explotar una ventaja competitiva en su mercado de referencia depende no solamente de la competencia directa, sino tambin de los competidores potenciales, los productos sustitutivos, los clientes y los proveedores. I. Competencia interna. El nmero tamao relativo y su agresividad. de competidores, su

II. La amenaza de nuevos competidores. Los competidores potenciales constituyen una amenaza, y contra la cual la empresa debe protegerse creando barreras de entrada.

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Posibles barreras de entrada son: las economas de escala, las diferencias de productos protegidas por patentes, la imagen de marca, las necesidades de capital para acceder al mercado, el coste de cambio de proveedor, el acceso a los canales de distribucin y las ventajas de experiencia y costes. La fuerza disuasiva depende de la reputacin de la empresa de agresividad respecto a los nuevos consumidores, el grado de compromiso con el productomercado, la disponibilidad de recursos financieros y la capacidad de represalias. III. La amenaza de productos sustitutivos. Productos que desempean la misma funcin para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnologa diferente. Los precios de los productos sustitutivos imponen un techo al precio que las empresas del productomercado pueden emplear. La empresa debe mantenerse alerta investigando los productos que responden a la misma necesidad genrica o desempean la misma funcin. Es necesario un sistema de vigilancia de las evoluciones tecnolgicas. IV. El poder de negociacin de los clientes. El poder de negociacin de los clientes afecta de modo significativo a la rentabilidad de las empresas. La importancia de este poder de negociacin depende de la diferenciacin de los productos, los costes de cambio de proveedor, la amenaza que los clientes representan de integrarse hacia el origen, si el cliente dispone de informacin completa de los costes y del grado de concentracin de los clientes. V. El poder de negociacin de los proveedores. Los proveedores poderosos pueden afectar la rentabilidad de sus clientes si estos no tienen posibilidad de repercutir en sus propios precios las subidas de costes. El poder de negociacin elevado de los proveedores depende de si el grupo de proveedores est ms concentrado que el grupo de clientes, la empresa no es un cliente importante del proveedor, los proveedores tienen diferenciados sus productos y los proveedores constituyen una amenaza real de integracin hacia el consumidor.

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d. Necesidades de proporcionar ventajas a terceros. La entrada en ciertos mercados se encuentra restringida por las Administraciones Pblicas, Sindicatos o distintos grupos de presin. Kotler denomina mega marketing a la aplicacin estratgicamente coordinada de capacidades econmicas, psicolgicas, polticas y de relaciones pblicas con el fin de ganarse la cooperacin de ciertos grupos para operar en un mercado concreto. La visin tradicional considera el entorno inalterable, siendo el ambiente comercial incontrolable. Algunos autores cuestionan la divisin entre aspectos del entorno controlables e incontrolables, considerando la posibilidad de influir en el entorno. Desarrolla Kotler el concepto de mega marketing. En este enfoque se pone nfasis en el anlisis de los obstculos que se oponen al acceso a un mercado, puestos por actores como las Administraciones Pblicas, el Gobierno, los grupos de personas que dominan un campo de actividad determinado y los grupos de intereses, y el desarrollo de estrategias para neutralizar su oposicin o conseguir su apoyo. El concepto de marketing evoluciona incorporando una actitud proactiva ante aspectos del entorno considerados anteriormente no controlables.

e. Alianzas estratgicas. La intensificacin de la competencia fuerza a las empresas al establecimiento de redes de empresas, alianzas estratgicas y distintos mecanismos de cooperacin. Las coaliciones de marketing pueden permitir el conseguir economas de escala o aprendizaje y lograr el acceso a mercados locales. Las alianzas entre empresas son una de las opciones estratgicas existentes para alcanzar los objetivos organizativos, tanto en el mbito de la entrada en nuevos mercados o negocios, como en la mejora de la competitividad.
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Las posibles ventajas estratgicas son:

que

proporcionan

las

alianzas

Reduccin de costes. A travs de economas de escala o alcance. Evitar, compartir o reducir los riesgos. La cooperacin de varias empresas permite compartir los riesgos. Obtencin de sinergias y aprovechamiento de complementariedades. La cooperacin entre empresas presenta la oportunidad de combinar competencias distintivas y recursos complementarios. Acceso a conocimiento tecnolgico. Las alianzas estratgicas constituyen una alternativa para adquirir conocimientos o habilidades. Factores polticos. Las alianzas estratgicas pueden facilitar el acceso a mercados locales o mejores relaciones con las autoridades. Las alianzas pueden utilizarse para restringir o limitar la competencia. Los resultados de las alianzas dependen de las acciones de los dos socios y por tanto se precisa generar un clima de confianza y establecer mecanismos de cooperacin eficaz. La estructura de la alianza que interdependencia refuerza la relacin. incrementa la

Las alianzas permiten compartir costes y riesgos, obtener economas de escala e incrementar el poder de negociacin.

f. Anlisis del entorno genrico. La empresa es un sistema abierto en fuerte interaccin con su entorno. La planificacin estratgica requiere el anlisis del medio ambiente externo. Los cambios de las variables del entorno condicionan las actividades de las empresas. Las variables o aspectos principales a considerar del entorno son: Demogrficas. Aspectos tales como el tamao de la poblacin, la tasa de mortalidad y natalidad, la estructura de edades, la formacin de familias y los movimientos poblacionales.
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Econmicas. La renta, el crecimiento econmico, la inflacin, el desempleo, la tasa de inters, la poltica fiscal, los tipos de cambio y la balanza de pagos. Socioculturales. Aspectos tales como los cambios en los valores, la incorporacin de la mujer al trabajo, los cambios en expectativas y estilos de vida, tendencias en la educacin, grupos sociales, etc. Legales y polticas. Cambios legales, jurisprudencia, tratados internacionales, el sistema poltico, las autonomas, libertades, garantas legales y grupos de poder. Tecnolgicas. Los inventos e innovaciones, la difusin de innovaciones, las patentes, investigacin y desarrollo. Medio ambientales. Restricciones en suministros, asignacin de recursos y degradacin del medio ambiente. Las empresas se ven afectadas por los cambios del entorno que constituyen un trasfondo general que condiciona las actividades de las organizaciones. Las empresas precisan obtener informacin del entorno con el objetivo de conocer las interrelaciones de las variables, su influencia sobre el mercado de la organizacin, para aprovechar las oportunidades o tendencias positivas y evitar las posibles amenazas. En un entorno hostil, cambiante y difcil de controlar se hace necesario anticiparse a los problemas explorando el futuro.

g. Anlisis interno. El anlisis de los distintas reas de empresas. Los puntos competitiva. Los dbiles empresarial. fuertes suponen puntos fuertes la empresa en permiten una y dbiles de las relacin a otras la la ventaja

mantener para

amenaza

estrategia

El anlisis de las condiciones internas comienza con los objetivos generales de la empresa y la cultura organizacional, esto es, el conjunto de valores, creencias
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y actitudes compartidos por las personas que integran la organizacin. El anlisis de los recursos y capacidades de la organizacin precisa el estudio de una serie de factores relativos a reas concretas de la organizacin: I. Produccin. Analizando la situacin interna de las tecnologas, economas de escala, curva de experiencia, capacidad de produccin, recursos humanos y materias primas. II. Marketing. Penetracin de mercado, cartera de productos, calidad del servicio, imagen de productos, innovacin, costes y precios, distribucin, logstica, equipo de ventas y sistema de informacin de marketing. III. Financiacin. Analizando los recursos financieros de la empresa, el coste de capital, la solvencia, liquidez, rentabilidad y endeudamiento. IV. Estructura de la organizacin. El anlisis de la propia empresa en relacin a la estructura organizativa, la capacidad directiva, cultura empresarial e identidad corporativa. La definicin de una estrategia y su puesta en prctica precisa un profundo conocimiento de los recursos y capacidades de la propia empresa y sus ventajas distintivas as como las reas y factores que requieren una importante mejora para mantener la ventaja competitiva.

h. Formulacin de estrategias orientadas al mercado. La informacin y los conocimientos facilitados por los anlisis anteriores conducen a clasificar los diferentes productos-mercados en funcin de los atractivos del mercado y de la posicin competitiva de la propia empresa. Partiendo de los objetivos a alcanzar ser necesario analizar las diferentes estrategias de marketing especficas para cada unidad de actividad estratgica.

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Para lo cual se realiza un anlisis de la cartera de productos-mercados que facilite a la empresa multiproducto asignar los recursos escasos entre los diferentes productos-mercados en los que puede actuar. El procedimiento estudia la posicin estratgica de cada actividad en funcin del atractivo intrnseco de los segmentos del mercado de referencia donde se ejercen las actividades y la fuerza competitiva de la empresa en cada producto-mercado considerado. La empresa se enfrenta a la toma de decisiones de: I. Productos en los que invertir para reforzar su posicin estratgica. II. Seleccionar los segmentos comercializar sus productos. de mercado para

III. Productos y mercados que la empresa debe abandonar o retirarse. La elaboracin de una estrategia requiere precisar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible que servir de apoyo a las acciones estratgicas. Existen tres grandes estrategias bsicas posibles frente a la competencia: *. Estrategia de liderazgo en costes. Esta estrategia se basa en la productividad e implica una vigilancia estrecha de los costes. *. Estrategia de diferenciacin. La empresa detenta un poder de mercado por las cualidades distintivas del producto o la empresa, importantes para el consumidor y que le diferencian de los competidores. La diferenciacin puede basarse en la imagen de marca, el avance tecnolgico reconocido, la apariencia exterior, el servicio y en otras caractersticas que son valoradas por los consumidores. La diferenciacin puede producir una rentabilidad superior al aceptar el mercado un precio ms elevado por el producto diferenciado. Las estrategias de diferenciacin implican generalmente inversiones importantes en el marketing operativo para comunicar al mercado las cualidades distintivas y consolidar una marca.
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La marca acreditada debe gestionarse para que constituya una ventaja estratgica sostenible, proporcionando valor a los clientes y manteniendo su fidelidad. *. Estrategia de especialista. El especialista o empresa enfocada se concentra en las necesidades de un segmento o grupo particular de compradores sin pretender dirigirse a todo el mercado. La empresa se restringe a un grupo de consumidores para satisfacer sus necesidades mejor que los competidores. Esta estrategia implica diferenciacin o liderazgo en costes pero centrndose exclusivamente en la poblacin objetivo seleccionada. Los objetivos de crecimiento se hallan en la mayor parte de las estrategias empresariales. Una empresa puede definir estrategias de crecimiento de tres tipos: I. Crecimiento intensivo. Estrategias de crecimiento en el mismo mercado en el que opera la empresa. Estas estrategias presentan varias alternativas utilizando los productos actuales, incrementar las ventas a los consumidores actuales, atraer a nuevos consumidores, introducir los productos actuales en nuevos segmentos o nuevas zonas geogrficas. Igualmente diferentes posibilidades pueden ser consideradas para aumentar las ventas desarrollando nuevos productos destinados a los mercados ya atendidos por la empresa, aadir funciones o caractersticas al producto, ampliar la gama de productos, mejorar la calidad o racionalizar una gama de productos. II. Estrategia de integracin. La empresa trata de mejorar su posicin controlando diferentes actividades de importancia estratgica para ella. Las estrategias de integracin pueden ser hacia arriba para controlar las fuentes de suministro, integracin hacia abajo para asegurar la salida de los productos o estrategias de integracin horizontal en las que se refuerza la posicin competitiva absorbiendo o controlando a competidores. III. Estrategias de crecimiento por diversificacin. Una estrategia de diversificacin supone la entrada en sectores nuevos. La estrategia de diversificacin se denomina concntrica cuando la empresa sale de su sector para aadir actividades nuevas complementarias de las existentes.
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Por el contrario una estrategia de diversificacin pura implica la entrada en actividades nuevas sin relacin con las actividades actuales de la empresa. El anlisis y consideracin de la relacin de fuerzas competitivas existentes, de los objetivos y medios disponibles conduce a la formulacin de la estrategia competitiva: A. Las estrategias de lder. El lder ocupa una posicin dominante y es reconocido como tal por los competidores. La empresa lder sirve de referencia al sector y suele contribuir de forma importante al desarrollo del mercado. B. Las estrategias del retador. La empresa retadora acta agresivamente intentando desbancar al lder. La empresa retadora tiene que evaluar adecuadamente sus capacidades y la respuesta del lder. De especial importancia es la decisin de como atacar al lder, siendo el ideal una estrategia contra la cual el competidor sea incapaz de reaccionar o no reacciona por el alto coste de la accin defensiva. C. Las estrategias del seguidor. El seguidor dispone de una pequea cuota de mercado y su capacidad de accin es reducida. Estas empresas con baja participacin en el mercado pueden ser rentables si son gestionadas adecuadamente. D. Las estrategias de especialista. El especialista se concentra en nichos de mercado. Para ser rentable y duradero un nicho debe representar un potencial de beneficio suficiente, tener potencial de crecimiento, ser poco atractivo para los competidores, corresponder a las capacidades distintivas de la empresa y poseer una barrera de entrada defendible. La mayor competencia, las nuevas tecnologas y las mayores exigencias de los clientes estn llevando a la adopcin de nuevas estrategias de personalizacin de los productos. Mientras unas empresas favorecen la personalizacin, otras adoptan estrategias de estandarizacin o combinan de modo creativo ambos planteamientos en sus productos, procesos y transacciones con los clientes.

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2.4 Determinacin de la estrategia Al determinar la estrategia deben abordarse los siguientes problemas: Cul proyecto? es el mbito geogrfico en el que actuar el en

Qu estrategia bsica se debe elegir: costos, diferenciacin o hueco del mercado?

liderazgo

Qu posicin en el mercado (cuota de mercado) se pretende, y cunto tiempo se necesita para alcanzar la meta? Qu relacin producto-mercado debe formar la base del concepto de comercializacin? Cul ser la gama de productos o servicios (productos, nivel de precios)? En qu grupo objetivo de clientes se concentrar la atencin? Qu estrategia se elegir: competencia o ampliacin del mercado? Qu aptitudes bsicas se necesitan para lograr el xito frente a competidores potenciales reales? Desarrollar el proyecto la posicin de mercado exclusivamente con sus propios medios o existen posibilidades de cooperacin? Las tres cuestiones conceptuales bsicas que se han de analizar para determinar la estrategia del proyecto estn mutuamente vinculadas. El punto de partida para formular el marco de la estrategia del proyecto consiste en la definicin y segmentacin del mercado.

2.5 Objetivos Establecer objetivos y estrategias enfocados a las ganancias, ingresos y la participacin de mercados necesarios, para cumplir la misin. El objetivo describe lo que se quiere

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alcanzar y la estrategia de mercadotecnia son los medios para lograrlos; por lo que todo esto requiere una secuencia lgica: Nivel 1: Fijar objetivos de mercadotecnia generales, buscando la rentabilidad a largo plazo y relacionados con los objetivos de la organizacin. Nivel 2: Fijar los objetivos para reas de resultados claves, stos son ms precisos y se relacionan con determinadas funciones. Nivel 3: Fijar objetivos basados en metas de volmenes de ventas, expansin geogrfica y extensin de la oferta de servicios. Una vez realizado estos pasos, es necesario conocer caractersticas que deben reunir los objetivos mercadotecnia, los que deben ser: las de

Relevantes en relacin con la misin y los objetivos de la empresa. Especficos: identificables. concentrados en metas claras e

Mensurables, o sea, debe ser cuantificables. Sujeto al tiempo: fecha de cumplimiento y consecucin. deben ser realizables, pero exigir esfuerzo

Retador: extra.

Enfocado al mercado.

Como se ha podido observar, la relacin entre objetivos y estrategias de mercadotecnia es muy importante, ya que tiene que encaminarse a dos reas especficas: Usuarios actuales: aqu se debe desarrollar 2 tareas claves: la retencin de clientes existentes y obtener negocios adicionales a partir de los clientes. Nuevos usuarios: buscar nuevos mercados para penetrarlos.

Los objetivos de mercadotecnia se establecen en trminos de rendimiento esperado a partir de los segmentos de mercado

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especficos que se atendern, as como los totales. Por lo general cubren las reas siguientes: Volumen de ventas. Participacin de mercado. Ganancia. Objetivos del cliente. Costos de mercadotecnia.

Todos los objetivos y estrategias de mercadotecnia con vista a lograr la meta, incluyen: Productividad aumentada: efectividad de las fuerzas de ventas, distribucin ms eficiente, estrategia de precio, servicio mejorado a clientes. Ingresos aumentados por: penetracin de mercados, desarrollo de servicios, expansin del mercado, diversificacin. Egresos disminuidos.

2.6 Formulacin de las estrategias de marketing internacional

a. Decisiones clave en la formulacin de estrategias en marketing internacional

- Direccin de Marketing Internacional. - Proceso evolutivo en la formulacin de estrategias de marketing internacional. Parmetros de la formulacin de estrategias en marketing internacional. Fases de la internacional formulacin de estrategias en marketing

La decisin de estandarizar o adaptar las estrategias de marketing internacional

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Factores clave en el enfoque de estandarizacin. Argumentos a favor y en contra de la estandarizacin. Situaciones bajo las cuales aplicacin de la estandarizacin es ms efectiva la

- La cadena de valor como instrumento de anlisis y de toma de decisiones en marketing internacional.

b. Formulacin de internacional

las

estrategias

de

marketing

La formulacin de estrategias internacionales pasa en primer lugar por un periodo o una serie de etapas que son las siguientes: IMPULSORES ORIENTACIN ESTRATGICA FACTORES DE APOYO INTERNACIONAL DECISIONES ESTRATGICAS obtenido estos factores podremos pasar etapa de internacionalizacin y el cual al se

Una vez siguiente detalla:

1. ENTRADA INICIAL EN MERCADOS INTERNACIONALES 2. EXPANSIN DEL MERCADO LOCAL 3. RACIONALIZACIN GLOBAL

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CONCLUSIONES

- Tras haber finalizado este trabajo acerca de la formulacin de estrategias de marketing, nos hemos percatado de la gran importancia que este tiene para poder tomar decisiones en una empresa sea grande o pequea, pues es de mucha importancia conocer aspectos tan importantes como la segmentacin de mercado, seleccin de mercados meta (targeting) y la propuesta de valor.

- Consideramos que el tema desarrollado es muy importante y toda empresa debe contar con un grupo de mercadlogos especializados que se encarguen de la formulacin de estrategias de mercadeo y de esta manera la empresa tendr diseada toda una estrategia que les ayudar a manejar los recursos que poseen de una manera tal que puedan aprovecharlos mejor y los resultados obtenidos sern ms productivos y eficaces. - A pesar de que para poder hacer un estudio estratgico de mercadeo hay que incurrir en muchos gastos, los beneficios y ventajas que se derivan de ste son mayores y valdra bastante la pena incurrir al principio en estos gastos ya que al final saldremos ganando porque de esta manera podremos conocer cules son nuestros puntos dbiles y fuertes, podremos conocer a la competencia (identificar los competidores actuales y potenciales, estudiar los objetivos de los competidores), las oportunidades y amenazas, delimitar el mercado relevante, saber a qu mercado es que nos vamos a dirigir, etc.

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RECOMENDACIONES

- Es preciso realizar un anlisis cuidadoso de las caractersticas de la empresa u organizacin, los segmentos a los cuales nos dirigimos, el mercado meta en el que realizar la oferta y las caractersticas de los competidores con la finalidad de elegir la o las estrategias ms adecuadas. En otras palabras, es indispensable realizar un estudio del entorno (tanto externo como interno) de la empresa u organizacin antes de tomar una decisin acerca de las estrategias que se van a implementar.

- Es imprescindible realizar un monitoreo constante de los objetivos que se van logrando, para de esa manera, tomar decisiones acerca de si se mantiene una determinada estrategia o se cambia por otra acorde a la situacin actual.

- El propsito de la formulacin de estrategias de marketing es el de brindar a la empresa u organizacin una gua til acerca de cmo afrontar los retos que encierran los diferentes tipos de mercado; por ello, son parte de la planeacin estratgica.

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BIBLIOGRAFIA

Economa de la empresa. Anlisis de las decisiones empresariales. Tomo II. Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Philip Kotler y Gary Armstrong. Fundamentos de Marketing, 13a. Edicin, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill Direccin de Marketing Conceptos Esenciales, de Philip Kotler Mercadotecnia, de Sandhusen Richard, Compaa Editorial Continental El Plan de Marketing Estratgico, Cesario Hernndez 1990 Marketing Estratgico, Jean-Jacques Lambin 1991 html.rincondelvago.com marketing-estrategico 4. tml www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoIntroduccion/clase 3-8.htm http://www.promonegocios.net/mercado/meta-mercado.html

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INDICE

PORTADA.i DEDICATORIA..ii AGRADECIMIENTOiii PRESENTACION ..iv INTRODUCCION..v

CAPITULO I: CONCEPTO DE ESTRATEGIA 1.1 Concepto de estrategia..6 1.2 Estrategias de marketing.6 1.3 Tipos de estrategias.7 1.3.1 Estrategia empresarial7

1.3.2 Estrategia competitiva.10 1.3.3 Las estrategias genricas11

CAPITULO II: FORMULACION DE ESTRATEGIAS 2.1 Formulacin d estrategias de marketing.14 2.2 Aspectos a ser considerados en la formulacin de estrategias..15 2.3 Funciones del marketing estratgico..16 a. Delimitar el mercado relevante...16 b. La Segmentacin del mercado...17 c. Anlisis de la competencia...19 d. Necesidades de proporcionar ventajas a terceros....21 e. Alianzas estratgicas..21 f. Anlisis del entorno genrico...22
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g.

Anlisis interno23

h. Formulacin de estrategias orientadas al mercado..24 2.4 Determinacin de la estrategia..28 2.5 Objetivos...28 2.6 Formulacin de las estrategias de marketing internacional..30 CONCLUSIONES..33 RECOMENDACIONES.34 BIBLIOGRAFIA35

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