You are on page 1of 19

Organizarea campaniilor publicitare

Introducere La fel ca o campanie de Relaţii Publice, o campanie publicitară este rezultatul unui intens efort de planificare. Pentru a se asigura că mesajul referitor la produsul sau serviciul de promovat va fi perceput şi, în final, însuşit de către publicul-ţintă, specialiştii în publicitate abordează comunicarea într-un mod strategic, ceea ce înseamnă că vor ţine cont atît de caracteristicile produsului sau serviciului, cît şi de caracteristicile distribuitorilor şi ale cumpărătorilor acestora. Pe cît de simplu de înţeles este acest fapt, pe atît de des este el ignorat, mai ales în peisajul comercial încă ezitant al României de azi. În afară de unele mari companii, care, o dată cu implicarea lor în comerţul din ţara noastră, au adus (sau au format) şi specialişti în proiectarea campaniilor publicitare, există numeroase altele care, deşi au produse sau servicii de calitate, nu reuşesc să le impună în atenţia publicului, iar aceasta tocmai din lipsa unei strategii generale de marketing, care include, într-o anumită etapă a desfăşurării sale, şi o strategie publicitară. Este vorba despre micile afaceri care eşuează (nici măcar spectaculos, ci într-un deplin anonimat) din cauza lipsei de strategie în promovarea produselor sau serviciilor. Se întîmplă, astfel, să întîlnim, în unele cartiere, magazine specializate în vînzarea uneltelor de pescuit sofisticate, care se închid, în scurt timp, deoarece proprietarii nu au ţinut cont de modul preferat de petrecere a timpului liber al locuitorilor din apropiere. Se mai poate vedea o agenţie imobiliară care are ca emblemă un astronaut ce păşeşte pe Lună, nerealizînd cît de departe este această imagine de profilul său de activitate. Deşi acestea par, iniţial, detalii nesemnificative, ele afectează, în timp, activitatea celor care nu au abordat strategic comunicarea publicitară. Există o serie de definiţii ale unei campanii publicitare, cu un grad mai mic sau mai mare de generalitate. Una dintre ele defineşte campania publicitară ca „acea activitate prin care se urmăreşte exercitarea unui anumit grad de control asupra unor acţiuni viitoare”1. Potrivit unei alte definiţii, campania publicitară este „acţiunea de determinare a ţelurilor şi obiectivelor de atins, hotărîrea modalităţilor de acţiune şi alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective”2. Tipuri de campanii publicitare Dacă dorim să trecem dincolo de generalitatea acestor definiţii, se pot identifica mai multe tipuri de campanii publicitare3. Campania de continuitate constă în gestionarea cheltuielilor de publicitate astfel încît să se obţină o expunere regulată. Acest tip de campanie este cel mai potrivit pentru produsele a căror marcă are o mare notorietate. Exemple de campanii de acest tip sînt cele de la Coca-Cola, Orange, Ariel etc. Problema care apare în cazul acestei strategii este aceea a intervalului de timp dintre două expuneri publicitare şi,
1

Philip Kotler, apud Dragoş Iliescu şi Dan Petre, Psihologia reclamei şi a consumatorului. 1. Psihologia consumatorulu, Bucureşti: Comunicare.ro, 2004, p. 171. 2 M. J. Baker, apud D. Iliescu şi D. Petre, op. cit., p. 171. 3 Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, traducere de Elisabeta Gheorghe, Iaşi: Polirom, 2006, pp. 452454.

În acest caz. Într-o economie de piaţă. încolăcit în jurul binecunoscutei sticle de Coca-Cola). repartizarea cu regularitate a ocaziilor de expunere la mesaj în timpul desfăşurării sale. detergenţii. compania doreşte să contracareze impresia de „nesănătos” asociată produsului. în primul rînd. a promovării prin reclame în locurile de vînzare. Diferenţa faţă de precedenta este dată de intervalele neregulate dintre mesajele publicitare. În acest fel. acesta variază în funcţie de produsul care trebuie promovat. Campania de impulsuri regulate presupune. în paralel cu o campanie publicitară. să-şi verifice starea de sănătate. Planificarea strategică este orientată. purtător al pharmakon-ului. atît prin campanii publicitare. redirecţionate către consolidarea poziţiei obţinute. Campania de lansare este potrivită în cazul promovării unor produse noi. Exemple sînt reclamele la Goldenbrau. Dacia Logan. aşa cum îi spune şi numele. Vodafone sînt numai cîteva dintre produsele sau serviciile care au avut. în paralel. De asemenea. este cea la Colgate. diversele creme de plajă etc. să poată rezista un timp prea lung fără publicitate. Ţigările. Ea permite adaptarea mesajului publicitar la caracteristicile publicului-ţintă şi ale „mediului” creat de produsele concurente şi a apărut. de fapt. Mesajul este transmis prin intermediul unei echipe de tineri îmbrăcaţi în halate albe. este acela al promovării Coca-Cola ca produs „sănătos”. pe măsură ce cresc vînzările produsului. în urma dezvoltării economice. O modalitate de promovare deosebită. Ceea ce trebuie accentuat oricum este faptul că nu există produs care să poată rezista multă vreme în mintea consumatorilor fără publicitate. în cazul cărora nu se mai speră la creşteri spectaculoase de vînzări. ele fiind. cosmeticele sînt doar cîteva dintre produsele care sînt promovate. reduceri sau eşantioane. cu atît cheltuielile vor scădea. către consumator. de obicei. prin cupoane. prin intermediul unor mesaje apropiate de cele de Relaţii Publice. Tipul acesta de campanie este potrivit pentru mărcile cunoscute. fie el şi compania Coca-Cola. ce apare în sigla farmaciilor. ale cărui atitudini faţă de produse sau servicii sînt atent studiate. planificarea strategică a unei campanii publicitare (care este în atribuţia unui Account Planner sau director de strategie) reprezintă o etapă fundamentală a promovării unui produs sau serviciu. împingînd o targă şi invitînd trecătorii. avînd imprimate pe spate o emblemă care combină două simboluri foarte cunoscute (şarpele. Un caz mai puţin obişnuit. abordarea umoristică este cea mai folosită). Campania promoţională este o variantă a celei precedente şi constă în lansarea. concurenţa este prea mare pentru ca un producător. nevoie de campanii de lansare. pentru a le face pe . Romtelecom este o companie care utilizează intens şi mesaje de Relaţii Publice. Tuborg. a cărui companie producătoare sponsorizează mesaje care promovează igiena orală. Ar fi o gravă greşeală de strategie să considerăm că un produs este destul de cunoscut pentru a nu mai fi nevoie de promovare. Cu cît cota de piaţă a acestuia este mai mare. din necesitatea de a diferenţia produsele promovate de altele asemănătoare. prin intermediul unei portavoce.de obicei. mezelurile. Dots. bineînţeles. o dată cu aglomerarea pieţelor. la momentul apariţiei lor. O astfel de campanie presupune scăderea cheltuielilor de publicitate. Campania de impulsuri neregulate este recomandată mai ales în cazul produselor sezoniere. prin mesaje de Relaţii Publice. Exemple de acest gen sînt reclamele la Smash. schimbările în stilul de promovare sînt binevenite (şi. destul de frecventă în rîndul unei anumite categorii de public. cît şi prin campanii promoţionale. dar care pot intra repede în declin. Unirea etc. După cum se poate vedea. care cutreieră străzile unui mare oraş (Bruxelles).

acestea mai uşor de acceptat. poate neintenţionate. „Femeia Elle”. de acest fel. care este atitudinea consumatorilor faţă de produsul în sine. dar. Diferenţierea produsului d. 2004. Poziţionarea mărcii. cercetarea pieţei. cînd normal ar fi să vizeze. specialistul în publicitate află care este percepţia consumatorilor asupra categoriei de produse din care face parte cel pe care vrea să-l promoveze. în calitate specie a comunicării sociale. În această etapă vor fi parcurşi paşii următori4: a. Psihologia reclamei şi a consumatorului. Segmentarea pieţei b. Segmentarea pieţei 4 Dragoş Iliescu. pe drept. ale produsului sau serviciului. dorim să atragem atenţia asupra unei frecvente neînţelegeri care marchează aprecierile critice asupra fenomenului publicităţii. „generaţia Pro” şi alte formule care au neajunsul de a reduce complexitatea naturii umane la o singură latură a acesteia – consumul – sînt rezultatul unei etichetări pripite şi facile a grupului de oameni care consumă produsele sau serviciile respective. aşa cum arată. Evaluarea efectelor campaniei de comunicare 1. care sînt caracteristicile socio-economice ale mediului în care vizează să integreze produsul sau serviciul. Este vorba de a defini consumatorii prin calităţi care sînt. . teoria. p. Identificarea publicului-ţintă c. în fine. cauzele acestui fenomen sînt profunde. care presupune. a. ajungînduse. iar efectele nu sînt determinate exclusiv de către publicitate.ro. nu întreaga natură umană. Evaluarea situaţiei prezente 2. observaţiile ironice sau condamnările la adresa publicităţii. Dan Petre. care este comportamentul de cumpărare specific publicului pe care îl vizează şi. uneori. Desigur. neînţelegere datorată însă chiar specialiştilor în publicitate. publicul-ţintă. care îşi construiesc discursul în jurul mărcii pe care o promovează. de fapt. Evaluarea situaţiei prezente În cadrul primei etape. Etapele unei campanii publicitare Planificarea strategică a unei campanii publicitare presupune parcurgerea a patru etape: 1. de fapt. la formule care alimentează. Se ignoră prea des faptul că a consuma reprezintă numai una dintre activităţile umane (şi nu neapărat cea care conferă cea mai mare distincţie speciei). comunicarea publicitară trebuie să dea atenţie şi rezultatelor. Elaborarea propriu-zisă a strategiei 4. Stabilirea obiectivelor de publicitate 3. În acest moment. 1. în fond. Bucureşti: Comunicare. Psihologia consumatorului . 181.

op. de fapt.piaţa bunurilor de substituţie (toate analgezicele faţă de Algocalmin). dar care satisfac aceleaşi nevoi şi aceleaşi motivaţii. caracterizată de şanse de dezvoltare pentru orice marcă. spre exemplu.”5 Cei doi termeni fundamentali ai relaţiei care constituie o piaţă (indivizii şi produsele/serviciile) trebuie analizaţi separat. Produsele După cum spun autorii cărţii Strategii publicitare. cit. care cuprinde „ansamblul produselor asemănătoare şi aflate în concurenţă directă”. op. caracterizată de prezenţa mai multor mărci. cum ar fi piaţa autoturismelor. p 19.piaţa înconjurătoare. p 19. cit. cea de-a patra referindu-se. Piaţa produsului este constituită din suprapunerea mai multor sfere semnificative pentru produsul sau serviciul promovat. . Claude Matricon apud Luc Marcenac. toate avînd cote de piaţă mici.piaţa închisă – definită. . datorită incompatibilităţii dintre diversele mărci. . a obiceiurilor de consum. Trebuie remarcat că numai primele trei sfere pot fi numite propriu-zis pieţe. într-adevăr.piaţa generică. adică „ansamblul elementelor a căror prezenţă este necesară consumului produsului”.. . existenţa unor zone off-road spectaculoase. schimbări care trebuie. de o tendinţă monopolistă sau oligopolistă. putem distinge. în contextul lipsei unei mărci dominante. diferite forme: . Conform lui Claude Matricon 6.piaţa deschisă. acestea sînt: . Serge-Henri Saint-Michel.. . avute în vedere în conceperea campaniilor publicitare. .piaţa principală. în care sînt incluse „toate produsele legate de genul nevoii satisfăcute de produsul principal”. care cuprinde „ansamblul produselor de natură diferită de cea a produsului principal. care răspunde nevoii de mobilitate. se poate face distincţia între două mari tipuri de piaţă: piaţa produsului şi piaţa mărcii. . Alain Milon. . În cadrul pieţei mărcii. care nu permite apariţia altor mărci. modificarea condiţiilor socio-economice şi.O piaţă este „ansamblul indivizilor şi organizaţiilor care cumpără sau ar putea cumpăra un produs sau serviciu. dimpotrivă. implicit. chiar dacă nu piaţa-suport pare a fi cea mai potrivită sintagmă pentru a le desemna. în aceleaşi circumstanţe”. 5 6 Philip Kotler apud Luc Marcenac.piaţa-suport. . piaţa maşinilor de teren.piaţă captivă: clienţii nu pot face apel la produsele concurenţei. Alain Milon.piaţa atomizată. conform autorilor menţionaţi. Serge-Henri Saint-Michel.piaţa în amonte (cea a furnizorilor faţă de întreprindere) şi piaţă în aval (cea a clienţilor). adică modificarea percepţiei asupra trecerii timpului şi a petrecerii timpului liber.piaţa actuală şi piaţa potenţială. cum ar fi piaţa automobilelor. .

după cum arată şi autorii Strategiilor publicitare consumatorilor.consumatorii actuali (ai produselor promovate sau ai produselor concurenţei). produsele refrigerate şi cele congelate). în cazul produselor pentru copii.consumatorii potenţiali. J. Iliescu şi D. Alain Milon. Gama trebuie diferenţiată de linia de produse (sau „familia”. produsele cosmetice pentru bărbaţi sînt cumpărate. op. apud D. cum ar fi: „produse de curăţenie”. psihologice. De aceea. după cum spun autorii citaţi).. 181. pentru un distribuitor ca Metro reprezintă o serie de sortimente. p 44. Există mai multe feluri de agenţi de influenţă: .. morale) nu cumpără produsele. Identificarea consumatorilor publicului-ţintă sau segmentarea - Aceasta reprezintă „procesul de selectare a unor segmente de consumatori (public) ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare” 9.R. vîndute de aceiaşi distribuitori sau folosite împreună. Agenţii de influenţă reprezintă acea categorie de persoane care pot recomanda sau descuraja folosirea produsului.E. fără a fi interesaţi financiar în vînzarea lor. care constituie produse foarte apropiate. Atunci cînd întreprinderea este un distribuitor. Petre.prescriptorii. . p. spre exemplu. cit.non-consumatorii. Consumatorii pot fi împărţiţi în mai multe categorii: . 9 M. (s. 7 8 M. De exemplu. cit. Iliescu şi D. Cumpărătorii nu sînt întotdeauna aceleaşi persoane care şi consumă produsul sau serviciul promovat. dar care le-ar putea denigra. Segmentarea reprezintă „procesul prin care o piaţă largă şi eterogenă este împărţită în sub-pieţe sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor. „produse cosmetice”... . Petre. de către femei. 181. b. gama de produse pe care o oferă compania Procter and Gamble include mai multe produse de curăţat ca detergenţi solizi. p. prin natura meseriei lor. nu numai destinatarii produselor.) Spre exemplu. J. Baker apud D. În cadrul unei categorii de produse putem distinge gama. „cărţi” etc. care răspund la aceleaşi nevoi. Trebuie să avem în vedere că un produs se poate adresa. în vederea realizării unor campanii publicitare adecvate”7. care nu ştiu de existenţa produsului sau nu îl pot găsi. medicii care prescriu anumite medicamente sau profesorii ce recomandă anumite cărţi sau reviste.piaţa bunurilor complementare. Luc Marcenac. vorbim de un sortiment”8. op. Baker. cumpărătorilor sau altor agenţi de pe piaţă. din diverse motive (fizice. iar ceea ce pentru companie este o gamă. care. în primul rînd. . lichizi etc. „articole sportive”. cit. op. adică persoanele care. Serge-Henri Saint-Michel. campaniile publicitare trebuie concepute avînd în vedere şi cumpărătorii. La fel. recomandă produse sau servicii. cumpărătorii sînt diferiţi de consumatori. care reprezintă „suma varietăţilor de produse oferite de întreprindere.m. folosite în strînsă legătură unele cu celelalte (de exemplu. Un segment de piaţă descrie produsele dintr-o anumită categorie.

În lista agenţilor de influenţă. 10 - V. sugerîndu-le unele produse sau soluţii.profesia (de exemplu. De aceea. segmentarea psihografică şi segmentarea comportamentală. .consilierii sînt cei care-i ajută pe cumpărători să aleagă. servicii specifice staţiunilor balneare etc..). ziarele cu anunţuri de mică publicitate se adresează. cererea pentru produse adecvate de îmbrăcăminte sau de încălzire/racire). Mai puţin o problemă de „opinie”.). personalităţi-pilot. instrumente specifice muncii etc. pensii private etc. . .. aglomeraţia (pentru regiunile urbane aglomerate pot fi promovate cu succes maşinile mici sau foarte mici – Smart). aspecte care pot influenţa consumul unui produs.distribuitorii.mediul de rezidenţă (de exemplu.entităţile instituţionale (diversele organizaţii care pot acţiona asupra pieţei prin stabilirea unor norme. în general. Cele mai folosite forme de segmentare sînt următoarele: segmentarea geografică. ar fi mai potrivit să îi numim. . . echipamente de protecţie. de opinie. segmentarea socio-demografică.). Oradea: Antet. . pe care le încadrează în tipul liderilor de opinie. gradul de urbanizare (serviciile de televiziune prin cablu. Segmentarea geografică reprezintă împărţirea consumatorilor în funcţie de aspectele specifice ale unei regiuni anume.starea civilă (produse pentru celibatari – filtre de cafea pentru o singură cană. deoarece acţiunea de influenţă a vedetelor nu ţine. spre exemplu. 1997. în consecinţă. produse pentru cupluri – maşini coupé. iar altele exclusiv femeilor. vînzătorii sau membrii familiei. cum ar fi produsele de igienă intimă). iar altele care se adresează în primul rînd persoanelor în vîrstă – medicamente. aşa cum o face Gabriel Thoveron10. băuturi etc. Comunicarea politică azi. care contribuie la punerea în valoare a produsului (prin modul în care îl aşază în raft sau prin promovarea la locul de vînzare). în primul rînd. Considerăm incorectă clasificarea. Clima (rece sau caldă şi. prietenii etc. . autorii includ şi vedetele din diverse domenii.. ci de gust.vîrsta (există produse care se adresează în primul rînd adolescenţilor – articole de îmbrăcăminte. Segmentarea socio-demografică presupune împărţirea consumatorilor în funcţie de variabile ca: .sexul (unele produse se adresează exclusiv bărbaţilor. . telefonia mobilă) şi specificul locuinţei (preponderent case sau preponderent blocuri) sînt tot atîtea aspecte care influenţează cererea sau respingerea unui anumit produs. celor din mediul urban). cum ar fi maşinile de bărbierit. A. influenţa pe care o exercită acest tip de agenţi este o problemă de modă. unele care se adresează în primul rînd tinerilor activi – asigurări de viaţă. produse pentru familie – maşini de familie etc. prin asociaţii ale consumatorilor etc.). B.liderii de opinie (persoanele cu o competenţă recunoscută într-un anumit domeniu).

Alain Milon. în general. personalitatea. şi ele.blocaje emoţionale. de a se simţi bine. Segmentarea psihografică presupune împărţirea consumatorilor în funcţie de trăsăturile caracteristice ale unor categorii de persoane: stilul de viaţă. de exemplu. topindu-le caroseriile printr-o atingere. Peugeot 407: „Lasă urme!” ş. care au la bază unele ezitări în legătură cu produsul. de a face un bine. acest fel de blocaje este preîntîmpinat în diverse maniere. grija pe care o manifestă consumatorii faţă de ciocolată. exemplu de reclamă bazate pe această motivaţie: ciocolata Merçi: „Merci fiindcă eşti tu!” . blocajele şi riscurile. C. nevoile. pp. de două mari grupe de factori.blocaje raţionale. logic. de o experienţă nefericită cu produsul: de exemplu. Serge-Henri Saint-Michel. ele pot apărea. de exemplu. în special persoanelor apropiate. care depind de instinct sau de sentimente.a. de a-şi satisface plăcerile. costurile mari de întreţinere a unei maşini. exemple de reclame care mizează pe acest tip de motivaţii sînt: Renault Clio: „Confortul poate crea dependenţă!”. în faţa produselor din carnea animalelor care inspiră milă. numai respect!”. aşa cum spun autorii Strategiilor publicitare. Motivaţiile pot fi de trei feluri:11 . din evaluarea efectelor care apar în urma cumpărării produsului. Blocajele sînt. . nevoile etc. dintre două maşini parcate. 11 Clasificarea îi aparţine lui H. de exemplu. Primola: „O plăcere personală” ş. concepţiile despre lume şi viaţă.- venitul. preîntîmpinarea acestor blocaje poate lua forma unor oferte de revizii gratuite sau a creşterii numărului de ani de garanţie. determinate de inconveniente ce decurg.motivaţiile dezinteresate. de a evita oboseala şi efortul. care conduc la un refuz definitiv. valorile. de exemplu.. Reacţia consumatorilor faţă de produse depinde. Cea de-a doua grupă cuprinde complexele de atitudini. . . O primă grupă este constituită. . mai mult sau mai puţin subtile.a. de mai multe feluri: .motivaţii hedoniste. determinat.blocaje relative. de exemplu. op. cit. care poate îngrăşa. pentru adevăraţii domni din România. 75-76. într-o reclamă la ciocolata Kandia se poate vedea o tînără femeie care trece cu uşurinţă printr-un spaţiu strîmt. Joannis apud Luc Marcenac.blocaje absolute.motivaţiile de auto-exprimare sînt determinate de dorinţa oamenilor de a se exprima şi de a se afirma în raport cu ceilalţi. valorile. din factorii de bază: motivaţiile. un accident de bicicletă sau căderea părului după folosirea vopselei cosmetice. cum ar fi. care au ca resort dorinţa de a face un cadou. determinate de dorinţa de a se bucura de viaţă. exemple: Zaraza: „De la Zaraza. .

. Riscurile. Marcenac et alii. frica poate. . publicitatea este abundentă la produse sau servicii care sînt menite a satisface nevoile din această categorie sau. Serge-Henri Saint-Michel. menite a veni în întîmpinarea unor preferinţe privind satisfacerea acestor nevoi: Snickers – „Don’t stop! Grab a Snicker!”. p. determina blocaje în faţa produselor. 12 13 Luc Marcenac. de asemenea. 77. care pot fi împărţite. care pot fi. culoarea bunului gust”13. cit. Conform celei mai cunoscute clasificări (piramida lui Maslow). ca fiind destinate copiilor.riscuri psihologice şi sociale. în economice (inutilitatea unor cumpărături) sau financiare (sume mari de bani investite hazardat). uleiul pentru bebeluşi Johnson and Johnson etc. psihologice. 78. cit. 76. pot determina reacţii negative faţă de acestea. Nevoile sînt constituite din totalitatea elementelor (materiale. cit.riscuri de utilizare. Exemplul este oferit de L. şi ele. se pot identifica mai multe tipuri de nevoi14: . pentru a atenua sentimentele de culpabilitate ale consumatorilor. la rîndul lor.nevoi fiziologice – legate. de supravieţuirea individului: hrană. ea poate fi provocată de dificultăţi reale sau imaginare legate de utilizarea produselor (cum ar fi mobilierul care trebuie asamblat de către cumpărător). fie faţă de folosirea unor produse. mai precis. unele mesaje publicitare mizează pe atenuarea impresiei de risc: Omo – „Murdărirea este bună!”. op. un risc psihologic este asociat posibilelor sentimente de culpabilitate determinate de acuze de lăcomie. somn. Se pot evidenţia mai multe feluri de riscuri: . dar care pot fi promovate şi pentru adulţi: ciocolata caldă Jacobs. spre exemplu.. un risc social este asociat posibilelor reacţii ale celorlalţi. în primul rînd. împărţite în două subtipuri: riscuri fizice (în special cele asociate utilizării unor medicamente sau produse pentru slăbit) şi riscuri legate de timp (cum ar fi impresia că obţinerea unui credit ar dura prea mult). există o serie de produse care sînt considerate. asociate cu utilizarea produsului sau serviciului. p. „Bordeaux. de autocenzură şi de sancţiune socială sau chiar de zvonuri”12. Alain Milon. Marcenac et alii. determinate de „o lipsă de încredere în propria judecată sau de un sentiment de culpabilitate. op. aceste reclame transmit mesajul că „este în regulă” folosirea acestor produse. în care se prefigurează alternative ridicole la mestecatul gumei (o tînără nevoită. fie provenite din judecăţi de gust: reclamele la Orbit. p. Sprite – „Urmează-ţi setea!” Simmons Beautyrest (saltele de pat) – „Step up to luxury!”. de aceea. op. .. 14 Clasificarea este preluată după L.riscuri materiale.. în mod direct.- - inhibiţiile reprezintă un tip aparte de blocaje.. băutură. să mănînce verdeţurile unei precupeţe). pentru a-şi împrospăta respiraţia. sociale) necesare pentru existenţa umană. risipă etc.

Valoarea este „o credinţă durabilă.. iar realizările concrete ale acestei funcţii sînt realizate prin modul imperativ şi cazul vocativ. trei tipuri de personalităţi15: . devotamentul etc. Siguranţă pe toată linia”.componente afective.: Stella Artois – „Preţuieşte fiecare pahar!”. nevoi sociale (de apartenenţă): Volkswagen Golf – „Bine ai venit în familie!”. care determină preferinţa personală sau socială a unui mod de comportament sau a unei finalităţi existenţiale faţă de alt mod de comportament sau faţă de altă finalitate”16. în raport cu ceilalţi. simpatiile. 79. . nevoi legate de preţuire. Atitudinea poate fi definită şi ca „organizare durabilă a credinţelor în legătură cu un obiect sau cu o situaţie care predispune un individ să răspundă. Atitudinile includ trei tipuri de componente: . sociabilitate etc. de realizare. încuraja.orientarea agresivă spre celălalt . caracterizată de dorinţa de a ajuta. În sens larg. raţiunea. Complexele de atitudini Atitudinile reprezintă seturi de opinii structurate pe plan mental. valoroase sînt considerate anumite caracteristici care definesc umanitatea la modul ideal: cinstea. trăirile. Stiletto – „Protejează-ţi părul în sezonul rece!”. antipatiile unei persoane. care stau la baza comportamentelor. este preferată clasificarea lor în funcţie de socio-stilurile care exprimă diverse valori. de dezvoltare a personalităţii: Humanitas – „Cartea care dăinuie!” Personalitatea este organizarea specifică a caracteristicilor de comportament şi a schemelor mentale ale fiecărui individ.- - nevoi de siguranţă – exprimate prin dorinţa de stabilitate. 17 Ibid. legate de dorinţa de a fi recunoscut. p.. cit. de a se bucura de prestigiu etc. Marcenac et alii. care se mai numesc şi credinţe.orientarea pozitivă spre celălalt. apud L. Se pot distinge. într-un anumit mod”17.indiferenţa faţă de celălalt. Consumatorii sînt greu de clasificat conform valorilor pe care le împărtăşesc şi. Pepsi – „Băutura noii generaţii!”. curajul.componente cognitive. expresii publicitare ale acestei orientări sînt reclamele la Ford Ka. siguranţă psihologică şi materială: Renault – „Opt modele Renault deţin cinci stele Euro NCAP. 79. aprecia. nevoi de împlinire. op. legate de sentimentele. Rockeach. de aceea. p. funcţia conativă a limbajului marchează orientarea spre destinatarul mesajului. componenta conativă a atitudinii se referă la tendinţele de a acţiona ale 15 16 Ibid. .componente conative. provenite din experienţele legate de anumite obiecte sau fapte pe care le are o persoană. . . de preferinţă. .. în publicitate. protecţie.

p. experimentaliştii (7%). să contracareze aceste tendinţe prin: alegerea unor persoane credibile care să transmită mesajul (ceea ce se şi întîmplă. în special. Clasificare preluată din Dragoş Iliescu. segmente specifice. dar nu se cunosc încă reţete pentru eliminarea acesteia. prin folosirea unor voci uşor de recunoscut ca purtătoare ale mesajului etc. conştienţii social (9%) şi integraţii (9%). este rezultatul unui proces îndelungat. creată de incongruenţa dintre componentele atitudinii descrise mai sus. şi a atitudinii consumatorilor faţă de produse sau servicii. În România. . în general. în schimbarea atitudinilor. . imposibil de anticipat în detaliu. au fost identificate trei mari categorii de public.destinatarului mesajului. pe baza aceleiaşi metodologii. În vederea segmentării psihografice este utilizată foarte des metoda VALS (Values and Life Styles). Putem urma unele recomandări făcute în acest sens. dar succesul. sintagma de disonanţă cognitivă. Schimbarea atitudinilor publicului. Persoanele din această categorie se concentrează asupra problemelor imediate. în anii ’70 ai secolului trecut. de acum. luptătorii (7%). emulii (10%). p. cu multe necunoscute care ţin de o complexă dinamică socială. 80. Astfel. de fapt. pe care a propus-o Leon Festinger. urmărind rezolvarea lor. fiecare. 20 Ibid. înglobînd. Iniţiată de către cercetătorii de la Institutul Stanford din Statele Unite. prin alegerea unor medici stomatologi care să promoveze paste de dinţi. . necesită insistenţă.eliminarea sau atenuarea informaţiilor care tind să contrazică propriul comportament. 2. op. Stilul de viaţă orientat spre trecut . Persoanele care manifestă acest stil de viaţă sînt preponderent în vîrstă şi au dificultăţi mari de adaptare la schimbările produse în societatea noastră. această metodă presupune împărţirea publicului în categorii care au la bază trăsături dominante şi constante. ar trebui. adică „tendinţa de a încerca produsul. prin luarea în considerare a mesajului. au venituri mici şi nostalgia „vremurilor bune ale comunismului”. Sînt caracterizate de inerţie şi pasivitate. găsirea unor diverse (neaşteptate) ocazii de transmitere a mesajului etc..evitarea informaţiei. cu două segmente: supravieţuitorii (19%) şi tradiţionaliştii pasivi (21%). mesajele publicitare care întîmpină rezistenţă din partea publicului. pentru a descrie starea de disconfort psihic. familiştii tradiţionalişti (7%) şi familiştii sofisticaţi (10%). ataşaţii (33%). „eu însumi” (5%). Modalităţile de atenuare a disonanţei cognitive pe care le utilizează fiecare dintre noi sînt următoarele: . prin evitarea sau ignorarea acestuia..comportament adaptabil. Este bine cunoscută. în principiu. . Stilul de viaţă orientat spre prezent. realizatorii (23%). cit. răbdare şi concursul unor factori de influenţă exteriori publicităţii. Dan Petre. Deşi au făcut faţă dificultăţilor de pînă acum.). dar deformînd conţinutului acestuia. prin punerea sub semnul întrebării a emiţătorului informaţiei. Cele trei categorii de stiluri de viaţă sînt20: 1. stilul lor de viaţă s-a depreciat în ultima 18 19 Ibid.căutarea informaţiilor care contrazic mesajul primit. cu trei segmente: atemporalii (12%). de a vorbi despre el”18 etc. 192. Modelul iniţial includea urătoarele categorii19: supravieţuitorii (4%).

aşa-zicînd. oferă consumatorului beneficiul aprecierii efective sau doar presupuse. Bucureşti: Trei. Petre. 2005. Aceste persoane privesc schimbarea din societatea românească prin prisma ocaziilor de dezvoltare personală şi în plan social. definesc un stil de viaţă. p.3. în familie etc. . publicitarul poate înţelege mai bine ce public. înţelegînd prin beneficiu orice tip de avantaj pe care îl are consumatorul. Bucureşti: Comunicare. mai ales pentru planificarea strategiilor de marketing 23. Au un optimism moderat şi o anumită angoasă faţă de viitor. prefaţă de Bernard Brochand. care. Variabilele urmărite prin segmentarea comportamentală sînt. după cum spun autorii citaţi anterior. de gust. p. Beneficiile provenite dintr-un asemenea inventar al stilurilor de viaţă sînt foarte mari. se orientează spre ce produse şi. locul de cumpărare şi consum. momentul luării deciziei de cumpărare. 197. pentru fiecare categorie de beneficii în parte. Instanţele care le ajută să-şi regăsească echilibrul sînt Dumnezeu şi familia. Psihologia reclamei şi a consumatorului. care citează definiţia dată de Asociaţia americană de marketing. comunica şi livra o valoare unor consumatori şi a conduce relaţiile cu consumatorii într-un mod avantajos pentru organizaţie şi acţionarii săi”. D. o marcă de haine sau de maşină. la rîndul lor. de forme de posesiune şi de utilizări. cu rudele. consumatorii. din partea celorlalţi). integrînd individul în lumea obiectelor şi obiectele în viaţa consumatorilor. 2004. un spot tv recent prezintă un cuplu. vreme. avînd în vedere comportamentul de cumpărare al consumatorilor. 23 Marketingul este. modelele de cumpărare şi consum (cu prietenii. după cum spune şi Bernard Cathelat21: „Prin intermediul băncii de date a socio-stilurilor. Segmentarea comportamentală Segmentarea comportamentală se realizează în urma studierii comportamentului de cumpărare al consumatorului sau „în funcţie de acele variabile care influenţează în mod direct acest comportament: cunoaşterea produsului. spre ce seturi de acte de consum. bărbatul fiind cel care (împotriva a ceea ce se întîmplă de obicei) o întreabă pe femeie dacă nu a uitat cumva să ia produsele de pe lista de cumpărături. Publicitate şi societate. imitatorii (9%) şi ambiţioşii (12%). se creează mesaje publicitare diferite. 201. Spre exemplu. Însă nu numai pentru strategiile generale de marketing se pot utiliza datele provenite din segmentarea comportamentală. sau de imagine. 22 D.) Aceste variabile sînt importante. în măsura în care. beneficiile directe urmărite prin consumarea produsului etc. În funcţie de beneficiile pe care le au (sau doar le percep. preferînd ce stil de publicitate. modul de folosire. traducerea din limba franceză de Costin Popescu. aflat la cumpărături (se mizează tocmai pe acest frecvent comportament de cumpărare – cu partenerul de viaţă).ro. ci şi pentru mesajele publicitare propriu-zise. Categoria cuprinde preponderent tineri încrezători şi adaptabili. frecvenţa de cumpărare şi consum. „o funcţie organizaţională şi un set de procese menite a crea. adică pentru acele acţiuni care vizează impunerea şi menţinerea produselor pe o piaţă. fie el un avantaj material şi. Psihologia consumatorului . Stilul de viaţă orientat spre viitor cuprinde trei segmente: aspiranţii (10%). Iliescu. Sînt optimişti faţă de viitor. mai departe. 21 Bernard Cathelat. Principalele motivaţii ale activităţii lor sînt banii şi cariera. spre exemplu. conform Wikipedia Free Enciclopedia.”22 Foarte des întîlnită este segmentarea în funcţie de beneficiile pe care le aduce produsul consumatorilor (benefit segmentation).” D. fie el un avantaj imaterial.

4.U. Aici este încurajată. cu scopul de a calma grija faţă de posibila risipă de bani. În campaniile publicitare se ţine seama de faptul că unele produse sînt consumate în anumite perioade ale zilei. Avantajele produsului sau ale mărcii Consumatorii caută diverse avantaje. în interiorul unei maşini frigorifice. evident. 3. Unele produse sînt consumate mai mult de sărbători (dulciurile. pur şi simplu. statutul utilizatorului. Petre. cum ar fi băuturile răcoritoare (vara) sau băuturile tari (iarna). al diverselor avantaje pe care le poate percepe un consumator la un produs. Ocaziile de consum Acestea se referă la faptul că există anumite momente sau perioade care predispun consumatorii la achiziţionarea unor produse. ocaziile de consum. Statutul utilizatorului 24 Apud D. Psihologia reclamei şi a consumatorului. cei pentru care e importantă estetica dinţilor şi cei pentru care contează mai mult gustul. bazîndu-ne pe lucrarea citată. 201. agentul activ. 2. inversînd rolurile celor doi (deoarece femeia este. Unii sînt interesaţi de preţul scăzut. Iliescu. împotriva teoriei care recomandă exploatarea ocaziilor obişnuite de consum. 5. exploatează un comportament frecvent de cumpărare (în cuplu). Pentru alte produse. sucuri mai ieftine. ocaziile de consum sînt. frecvenţa utilizării. în cele ce urmează. Un exemplu potrivit. Spunem „preponderent”. preponderent. pe baza cărora se realizează segmentarea comportamentală: 1. alţii de calitatea produselor. se realizează şi diferenţierea băuturilor răcoritoare: sucuri pentru cei care caută gust intens. 3. fidelitatea consumatorului. cum ar fi cafeaua (dimineaţa) sau băuturile alcoolice (seara). Astfel. p. în acest sens. D. deoarece există mesaje publicitare care arată cum se poate crea pretextul (contextul) potrivit pentru a consuma. iar altele în etape deosebite ale vieţii (camerele de luat vederi sau reviste cu sfaturi pentru mame – după naşterea unui copil). vara. şi el. care promovează o carte de credit. următoarele variabile. în patru categorii: cei pentru care e important preţul. sezoniere. bărbatul. diferite. pentru cei care preferă băuturi naturale. Psihologia consumatorului.A. atunci cînd cumpără un produs. acest mesaj mizează pe comportamentul de cumpărare stabilit în urma unei segmentări comportamentale. 1. . în S. electrocasnicele). Philip Kotler24 menţionează. starea de pregătire a consumatorului 7. este constituit de variantele de Coca-Cola. cei pentru care e importantă profilaxia dentară. spre exemplu. 6. 2. iar bărbatul agentul pasiv în astfel de situaţii). de obicei.Acest mesaj publicitar. atitudinea consumatorului faţă de produs. iar strategiile de abordare a fiecărei categorii în parte sînt. pentru cei care caută sucuri fără zahăr sau. chiar crearea „artificială” a ocaziei de consum. de obicei. Spre exemplu. votcă. consumatorii de pastă de dinţi sînt grupaţi. avantajele produsului sau ale mărcii. După acelaşi principiu. pe care o manifestă. Le vom detalia..

utilizatori permanenţi ai unui produs sau ai unei mărci. Cel mai adesea.) pe utilizatori. utilizatori obişnuiţi şi utilizatori permanenţi. Există şi exemple de reclame în care apar. s-ar putea identifica mai multe tipuri: consumatori împătimiţi. utilizatorii care încearcă pentru prima dată un produs – Volkswagen Golf. 6. utilizatorul este prezentat ca „superior” sau beneficiind de un avantaj faţă de non-utilizatorul unui produs. colorate strident. ridiculizaţi. în general. Ceea ce se poate spune în plus.Din această perspectivă. încurajaţi de sloganul „Păstrează amintirile proaspete”. . unde este figurat ascendentul prin „isteţime” al conducătorului de „maşină mică şi isteaţă”. caracteristicile utilizatorilor şi ale non-utilizatorilor sînt simbolizate prin caracteristicile produsului. cu atît procentul de utilizatori permanenţi ai unei mărci este mai mare. există mărci care beneficiază de utilizatori sau cumpărători permanenţi. Astfel. consumatori cu fidelitate împărţită. Putem presupune că. consumatorii se împart în: . în prim plan. din punctul de vedere al strategiilor publicitare. non-utilizatorii produsului. „Bun venit în familie!” şi. Este cazul reclamei la un model de maşină Dodge.utilizatori care încearcă pentru prima dată un produs sau o marcă. avînd. în cazul reclamei la Peugeot 207. pe care îl încearcă întîmplător. Spre exemplu.U. bineînţeles.A. în fine. .non-utilizatori. în utilizatori ocazionali.foşti utilizatori. cu cît produsele sînt destinate a fi folosite mai aproape de corp (cosmetice) sau „încorporate” (băuturi). Fidelitatea Această variabilă vine în completarea celor spuse anterior.. înlocuiţi de păpuşi ridicole. care. Cei mai importanţi. consumatori . consumatori cu fidelitate instabilă. Nu este imediat clar de ce este relevantă absenţa oricărui raport cu produsele pentru crearea unei campanii publicitare. prezentat cu sloganul „Anything but cute”. Celelalte tipuri de utilizatori sînt foarte frecvente în reclame: foştii utilizatori ai frigiderelor Arctic. chiar dacă nu constituie majoritatea consumatorilor unui produs. faţă de non-utilizatorul care conduce un intimidant monster-truck. cum ar fi berea. care sînt. deoarece îi poate influenţa (prin atitudine. se pot distinge grade diferite de fidelitate a consumatorilor. în S. . „surprinşi” de calităţile produsului. Poate părea neobişnuit că. conform lui Kotler. după Kotler. Bineînţeles. cărora trebuie să li se menţină încrederea că alegerea făcută este cea mai bună. potenţialii utilizatori. într-o astfel de clasificare a utilizatorilor. 5.utilizatori potenţiali. în faţa non-utilizatorilor. . utilizatorii permanenţi. apare un tip al non-utilizatorului. determină un volum mare de vînzări. Însă non-utilizatorul devine semnificativ. utilizatorii se împart. Frecvenţa utilizării Din punctul de vedere al acestei variabile. discurs etc. este că. sînt utilizatorii permanenţi. un procent de 87% de cumpărători permanenţi şi numai 13% ocazionali. din punctul de vedere al strategiei de marketing. Mesajele publicitare îi vizează explicit sau implicit pe non-utilizatori.

Spre exemplu. op. Ibid. p. poate dori să achiziţioneze sau poate intenţiona să cumpere. . astăzi ar fi foarte greu de făcut diferenţa între monitoarele cu cristale lichide produse de Sony. Cu alte cuvinte. dacă acestea nu ar avea înscris numele producătorului. de exemplu. cit. Petre.” 25 Consumatorul. LG sau Philips. se alege strategia publicitară cea mai potrivită. În funcţie de tipul de atitudine manifestat. precum Kotler. poate avea destule informaţii. 202. Este uşor de înţeles că. d. de diverse grade de fidelitate. Iliescu. Fără a insista asupra consumatorilor împătimiţi şi a celor „infideli”. Starea de pregătire a consumatorului „Starea de pregătire a consumatorului desemnează stadiul în care se află acesta. negativă sau ostilă. Avînd în vedere că unul dintre cele mai importante obiective de marketing este asigurarea unui grup consistent de consumatori fideli. în raport cu diversele mărci de ciocolată. poate ignora produsul sau marca. D. Astfel. după Kotler. despre diferenţe palpabile (funcţionale) şi diferenţe impalpabile (simbolice). Diferenţierea produselor Pasul acesta presupune „procesul de creare sau identificare a unei diferenţe sesizabile între produs şi un altul concurent din cadrul aceleiaşi categorii de produse”26. Diferenţele vor fi date de intensitatea impulsului spre cumpărare imprimată mesajului. Dat fiind că aspectul nu le mai diferenţiază. în ceea ce priveşte actul de achiziţionare a unui produs. poate fi interesat de achiziţie. se poate vorbi. creatorii de publicitate mizează pe alte caracteristici (reale sau imaginate) ale produsului. 7. pozitivă. de mai multe tipuri: entuziastă. în cazul mărcilor de pastă de dinţi Colgate şi Blend-a-med şi de fidelitate instabilă. altele decît cele imediat vizibile. Samsung. Atitudinea consumatorului faţă de produs Aceasta poate fi. în general. Poziţionarea mărcii Poziţionarea mărcii reprezintă „procesul prin care o marcă este plasată simbolic pe un teritoriu de comunicare. 27 Ibid. după cum afirmă autorii citaţi. pe o piaţă foarte aglomerată cu produse asemănătoare. este vorba despre asigurarea unei percepţii cît mai clare şi mai stabile a consumatorilor 25 26 D. indiferentă. c. 8. se pot găsi exemple de fidelitate împărţită. se vorbeşte.. astfel încît acesta să ocupe un loc distinct şi cît mai vizibil în mintea grupului-ţintă căruia i se adresează” 27. este nevoie ca distincţia să se realizeze în plan psihologic. dar nu a luat decizia de a trece la acţiune. dar fără a manifesta dorinţa de a cumpăra. consumatorilor le este din ce în ce mai greu să facă o diferenţă între ele.infideli. De aceea.

De exemplu. ca urmare. Sintetizînd.) trebuie avute în vedere. Alain Milon. astfel încît acesta să se distingă. o inovaţia la nivelul caracteristicilor produsului este apariţia aparatelor de ras cu trei lame. obligativitatea pasagerilor de pe locurile din spate de a purta centura de siguranţă etc. creşterea ofertei de produse sau servicii. de cele ale concurenţei şi. caracteristicile fizice sau psihologice etc. La fel.). mobilitatea socială şi migraţia de la sate la oraşe. ea mizează mai puţin pe utilitatea produsului şi mai mult pe funcţiile imaginare ale acestuia (produsul îl poate face pe consumator să se simtă „puternic” (Audi). în cazul telefoanelor mobile. Atît diferenţierea. compania poate să acţioneze. Serge-Henri Saint-Michel. pe de o parte. Pe această nevoie mizează.asupra mărcii. prestigiul. clasa mare). De aici rezultă trei variante fundamentale de poziţionare a produsului. dezvoltarea tehnologică şi schimbarea legilor (cum ar fi interzicerea reclamelor la ţigări şi a fumatului în locurile publice. În fine. „sportiv” (BMW). cît şi poziţionarea trebuie să ţină cont de (sau să impună) o anumită percepţie asupra mărcii. diferenţierea produselor şi poziţionarea mărcii se referă la realităţi (psihologice) diferite. asupra a ceea ce gîndeşte individul sau grupul despre produs. „atrăgător” (Peugeot. poziţionarea simbolică: comunicarea mizează pe valoarea socială a consumului şi dezvoltă valoarea-semn (valoarea simbolică) a produsului (produsul poate răspunde nevoii de afiliere (VW) sau diferenţiere socială (Jaguar) a consumatorului Tot în cadrul acestei prime etape. . Citroën C3 este promovat ca „sediu al regelui în jungla oraşului”. United Colors of Benetton etc. p. inovaţia la nivelul caracteristicilor este foarte vizibilă. Comportamentul consumatorilor Obiceiurile de consum şi de petrecere a timpului liber. pe utilitatea lui. de exemplu. producătorul poate viza instinctul individului de a se conforma grupului său de referinţă prin intermediul produselor sau al mărcilor preferate în cadrul grupului. De exemplu. poziţionarea psihologică: comunicarea este preponderent sugestivă. care îi conferă o identitate. pentru a realiza o bună strategie a campaniei publicitare. prin publicitate. înclinaţia către produse ieftine şi/sau de calitate.. pe de altă parte. compania producătoare poate să modifice caracteristicile produsului. Creşterea sau scăderea puterii de cumpărare. „isteţ” (Peugeot. clasa mică) „impunător” (Dodge). scăderea natalităţii. prin clarificarea unor aspecte importante ale acesteia: Contextul socio-economic Acesta poate influenţa modul în care sînt evaluate produsele de pe piaţă. Pentru aceasta. putem distinge trei tipuri de poziţionări28: poziţionarea obiectivă: comunicarea este preponderent informativă şi mizează mai mult pe valoarea de folosinţă a produsului. se evaluează şi situaţia de comunicare. cit. 118. op. preferinţa pentru magazinele mici sau pentru marile lanţuri 28 Luc Marcenac. astăzi. cu ajutorul exploatării (manipulării) diverselor sale atribute: calitatea. preţul. să capete profilul clar şi stabil. De asemenea. Deşi se află în legătură. dezvoltarea producţiei şi a sectorului de servicii şi. producătorii de îmbrăcăminte (Levi’s.

este foarte important să i se explice clientului ce poate şi ce nu poate spera de la o campanie publicitară. schimbarea imaginii şi a percepţiei asupra unui produs: transformarea mărcii Goldstar în LG. excepţia funcţionează şi pentru unele produse alcoolice (Unirea). determinarea consumatorilor să rămînă fideli mărcii: Orange. De asemenea. deseori neglijat) că publicul-ţintă trebuie să se identifice cu „personajele” dintr-o reclamă pentru a accepta produsul. Ţinînd cont de faptul elementar (dar. izbit de capota motorului unei astfel de maşini „răutăcioase”) sau pe cruzime (pisica prinsă în trapa aceleiaşi mărci de maşină). În aceste clipuri publicitare se mizează pe violentarea unor simboluri (porumbelul alb. pretinzînd de la cei din urmă să realizeze produsului o imagine necorespunzătoare sau.comerciale. obiectivele pe care le poate viza o astfel de campanie sînt de mai multe feluri29: creşterea notorietăţii unei mărci (awareness): apa minerală Borsec.. „provocările” culturale sau morale prin intermediul publicităţii nu sînt. realizînd şi o analiză SWOT a produsului. Se întîmplă deseori ca persoana sau reprezentanţii companiei care apelează la serviciile specialiştilor în publicitate să nu aibă aşteptări realiste. care pot fi abordaţi şi cu mesaje neconvenţionale sau chiar şocante. imposibil de susţinut de către produsul în sine. De aceea. pur şi simplu. cum ar fi cazul adolescenţilor şi al tinerilor cu înclinaţii rebele. Referitor la această ultimă variabilă. potrivite.cit. Dan Petre. Bucureşti: Comunicare. Un exemplu în acest sens îl constituie reclamele la Ford Ka. Există şi excepţii. 29 Dragoş Iliescu. crearea imaginii de marcă în cazul lansării unui nou produs: batoanele de ciocolată cu brînză Dots. aspiraţiile sociale şi. după cazurile de îmbolnăvire cauzate de produs. specialistul în publicitate trebuie să manifeste o grijă deosebită. Stabilirea obiectivelor de publicitate Obiectivele unei campanii publicitare trebuie să fie clar stabilite şi acceptate de către client. determinarea consumatorului să prefere marca sau produsul respectiv altora similare (preference): reclamele în care se realizează comparaţii directe între produse – Pur. p. nu în ultimul rînd. op. în general. consolidarea încrederii în marcă (brand trust): îngheţata Delta. fidelitatea sau absenţa acesteia faţă de o marcă. determinarea consumatorului să încerce sau să cumpere marca sau produsul respectiv (induce trial): gelul de ras Gillette. Trăsăturile concurenţei Specialistul în publicitate va analiza caracteristicile mărcilor concurente şi evoluţia mărcii pe care o promovează în raport cu celelalte. Fairy etc. caracteristicile culturale ale spaţiului în care trăiesc oamenii.ro. 184. 2004. . De altfel. în mod curios. 2.

deşi îl înţelege. Elementul de la care se pleacă în căutarea tacticilor este aşa-numitul discriminator sau element distinctiv. trebuie formulate cît mai precis. Nu toată lumea se amuză de aceleaşi lucruri şi. dar numai pentru că ei reprezintă una dintre puţinele categorii de vîrstă care acceptă să li se spună ceva „verde în faţă”. pe o piaţă în care consumatorii sînt foarte sensibili la sănătatea lor. poate fi. nu toţi au simţul auto-ironiei la fel de dezvoltat. Căile persuasiunii. chiar dacă toate produsele de acest gen sînt la fel de mult sau la fel de puţin naturale. Specialistul în publicitate trebuie să se asigure că mesajul trece de toate obstacolele pe care le poate ridica în calea acceptării un consumator care. . Bucureşti: Comunicare. se poate adăuga o valoare simbolică (accentuînd faptul că laptele din care este făcut provine dintr-un mediu ecologic). anti-eroul din reclamele la Sprite. nu este specific numai unui produs. în fine. prin intermediul cărora marca să fie fixată în mintea consumatorului potenţial. nu crede în el. paradoxal.Aceste obiective specifice.ro. de fapt. după cum spune Kapferer. care solicită abordări special concepute în vederea atingerii lor. evidenţiind că sensul unui mesaj publicitar poate fi refuzat de către consumatori. Spre exemplu. Spre exemplu. Există şi situaţii în care se poate folosi. care transmite „pe bune” publicului-ţintă că nu are nici o şansă de succes sentimental poate fi simpatic pentru adolescenţi. sau chiar îl găseşte amuzant. Deşi ar fi putut alege orice alt medicament asemănător. Jean-Noël Kapferer30 insistă. 30 V. este foarte important să înţelegem că abordarea umoristică în crearea mesajelor publicitare (folosită mai ales. fie nu se simte vizat de mesaj. la un produs ca iaurtul şi care este. în fond. cel puţin o perioadă. În acest sens. Strategia de publicitate se construieşte şi în funcţie de un alt considerent foarte important: reacţia probabilă a consumatorilor la mesajele publicitare. în detrimentul altor produse care nu au fost suficient de bine evidenţiate. dar. 2002. de asemenea. traducere de Lucian Radu. Modul de influenţare a comportamentelor prin mass-media şi publicitate . adică acel atribut al produsului sau serviciului care îl poate diferenţia cel mai bine de produsele sau serviciile concurente. este sigur că oamenii grăbiţi au preferat. cuvînt înainte de Septimiu Chelcea. nu întotdeauna şi nici în cazul oricărui tip de public. un produs cu ingrediente naturale. Spre exemplu. Saridon. asupra reacţiilor pe plan mental ale publicului-ţintă la mesajul recepţionat. drept element distinctiv ceva ce. o creştere de preţ. Elaborarea propriu-zisă a strategiei Avînd ca scop realizarea unei poziţionări cît mai favorabile a mărcii. Ceea ce mai trebuie adăugat este faptul că diferenţa dintre produsul promovat şi celelalte asemănătoare trebuie să fie uşor de perceput şi să facă parte din ceea ce consumatorul consideră ca fiind relevant pentru sine. concretă. foarte bine. şi de natură psihologică. pentru a amorţi eventualele replici critice pe plan mental ale publicului. adică timpul în care aproape orice analgezic îşi face efectul. Reclamele mai vechi la Saridon subliniau ideea că medicamentul respectiv înlătură durerea de cap în cincisprezece minute. Acest adaos de „percepţie” poate justifica. ci tuturor celor asemănătoare. în raport cu mesajul) este potrivită numai uneori. fie este descurajat de către apropiaţi să folosească produsul sau. 3. aşa cum am arătat atunci cînd am prezentat diferitele tipuri de poziţionări. astfel încît specialistul în publicitate şi clientul să poată urmări gradul în care ele au fost atinse. Acest element poate fi de natură materială. chiar dacă acesta este bine reţinut. strategia de publicitate presupune identificarea celor mai potrivite tactici. pe bună dreptate.

2005. Dacă scopul principal al acesteia a fost creşterea notorietăţii unei mărci. 3. Bibliografie 1. atunci clientul se va considera mulţumit dacă publicul-ţintă are cunoştinţă de marca respectivă. Publicitate şi societate. pot fi foarte bine promovate prin spoturi radio. Bonnange. precum şi care este cel mai favorabil moment sau loc pentru recepţionarea mesajului. Alte produse. 2. numită şi etapa de pre-testare. 2005. Bucureşti: Trei. 1999. produsele Aro sînt destul de bine promovate prin panouri stradale (ele se vînd în magazinele Metro. la care se merge. cea de-a doua.În fine. De exemplu. Evaluarea efectelor campaniei de comunicare Efectele sînt evaluate în funcţie de obiectivele pe care şi le-a propus o campanie publicitară. Aceasta ne oferă încă o dată ocazia de a sublinia importanţa statuării unor obiective clare ale campaniilor publicitare. fără a fi nevoie de reclame tv sau de panouri stradale. De l’idéologie aujourd’hui. François. constă în evaluarea cantitativă (în primul rînd statistică) a gradului de atingere a unui obiectiv (numărul persoanelor care au reţinut un mesaj. În general. prefaţă de Bernard Brochand. pe demonstraţii ale efectelor. de obicei. Cantal. Paragon. de obicei. dar şi într-o evaluare calitativă. nu mai poate fi satisfăcător. traducerea din limba franceză de Costin Popescu. Pe de altă parte. Unele mesaje se pretează mai bine pentru transmiterea lor prin intermediul televiziunii. dar vînzările nu au crescut. efectuată în timpul sau după campania publicitară. . Dacă scopul a fost acela de creştere a vînzărilor unui produs. traducere din limba franceză de Irina şi Costin Popescu. atunci cînd se doreşte înregistrarea unor schimbări de percepţie asupra mărcii. Brune. cum ar fi maşinile de transport. deoarece publicul-ţintă este constituit din persoane care ascultă mult radioul în maşină. o bună strategie de publicitate are în vedere şi cea mai bună alegere a canalelor media prin care va fi transmis mesajul. în care se recurge la metode de analiză calitativă (metode sociologice) a eficienţei unui mesaj. 4. Thomas. cum ar fi focus grupul sau interviul. Pentru aceasta. sînt mai eficient transmise prin spoturi tv. Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitară. trebuie apreciat care medium este cel mai potrivit. numărul de unităţi în plus vîndute dintr-un produs). Claude. reclamele la detergenţi. Bernard Cathelat. cu maşina) fără a avea nevoie de reclame tv. Bucureşti: Trei. simplul fapt că publicul a reţinut un mesaj publicitar. în cazul cărora se mizează. dar aceasta nu înseamnă că toate produsele trebuie promovat obligatoriu prin acest canal mediatic. evaluarea se face în două etape: una înaintea lansării propriu-zise a mesajelor publicitare.

Marcenac. Nicola. Mihaela. 7. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media. Iliescu. traducere de Elisabeta Gheorghe. Fericirea ca obligaţie. prefaţă şi traducere din limba franceză de Costin Popescu. traducere de Lucian Radu. Căile persuasiunii. Gabriel. Modul de influenţare a comportamentelor prin mass-media şi publicitate. Bucureşti: Comunicare. Eseu despre standardizarea prin publicitate.ro. Dan. Brune. François. 2002. Kapferer. Jean-Noël. . Petre. 8. 1. Dragoş. Thoveron. Psihologia reclamei şi a consumatorului.4. 1996. cuvînt înainte de Septimiu Chelcea. Oradea: Antet. Alain. 6. Iaşi: Polirom. Bucureşti: Trei. Petre. 1997. Luc. 9. Bucureşti: Comunicare. Dan. Comunicarea politică azi.ro. Serge-Henri. Psihologia consumatorulu. Introducere în publicitate.ro. Saint-Michel. 2004. Bucureşti: Comunicare. 5. Strategii publicitare. 2004. 2006. traducere din limba franceză de Marius Conceatu. Milon.