Conceptul de Marketing

Conceptul de marketing: definiţie şi funcţii

Marketingul este un mod de gândire antreprenorial. El se concentrează în planificarea, organizarea, executarea şi controlul tuturor activităţilor interne şi externe întreprinderii, care, printr-o dirijare a realizărilor acesteia în folosul clienţilor, în sensul unei orientări consecvente către clienţi, ţintesc spre îndeplinirea obiectivelor orientate către piaţa de desfacere a întreprinderii. Definiţia evidenţiază faptul că marketingul reprezintă un centru de greutate dominant în conducerea întreprinderii. Marketingul nu trebuie înţeles doar ca o funcţie a întreprinderii, ci se află pe picior de egalitate cu altele, precum cele de producţie, cercetare-dezvoltare sau de personal şi ca un concept conducător al managementului. În acest sens, marketingul este înţeles şi ca un concept dual al conducerii orientate către piaţă. Marketingul reprezintă, în acelaşi timp, o manieră de gândire antreprenorială. Totuşi, termenul de marketing nu este definit în mod uniform şi nu doar din cauza deosebirilor în înţelesurile semantice ataşate acestui cuvânt în diferite limbi, ci şi de aria de cuprindere ce i se atribuie în procesul practicii şi în sistemul ştiinţelor economice. Încercările de explicare teoretică a marketingului (cuvântul „marketing” reprezintă participiul prezent – ce sugerează ideea de acţiune continuă – a verbului „to market” – care înseamnă a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpăra, a vinde), de conceptualizare a lui s-au materializat într-o gamă variată de definiţii. 1. Astfel, Asociaţia Americană de Marketing consideră marketingul ca fiind „procesul de planificare şi materializare a ideii, intenţiei, de formare a preţurilor, de promovare, de distribuţie şi de realizare a ideilor, mărfurilor şi serviciilor prin intermediul schimbului, care satisface obiectivele, tehnicile, scopurile diferitelor persoane sau organizaţii”. 2. A. Denner: „Marketingul este analiza permanentă a cererii pe de o parte, iar pe de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune a căilor şi mijloacelor de satisfacere a acesteia, în condiţiile unui profit optim”. Sintetizând această definiţie sub forma unei ecuaţii, autorul scria: marketing = satisfacerea cererii + profit

1

izvorât din însăşi esenţa sa. sub toate aspectele ei (dimensional. astfel încât oferta. Creşterea continuă a capacităţii de adaptare a întreprinderii la cerinţele mediului presupune o permanentă perfecţionare. marketingul este de neconceput fără investigarea acestora. rolul marketingului. Corelarea 2 . compartiment). Ea reprezintă o funcţie-mijloc deoarece mobilizează toate resursele întreprinderii în vederea fabricării şi/sau comercializării unor produse care să corespundă exigenţelor purtătorilor cererii. a deciziilor şi a programelor de marketing. precum şi a formelor de promovare şi de distribuire a produselor. la ansamblul nevoilor de consum. conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social. a nevoilor de consum constituie funcţia-premisă. b) Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social relevă viziunea nouă a marketingului asupra relaţiei firmă-mediu.3. a nevoilor de consum. funcţia-premisă este permanentă şi presupune o structură organizatorică specializată în prospectarea pieţei (direcţie. Cu toate acestea. respectiv a nevoilor de consum. Întrucât nevoile de consum au un caracter dinamic. potrivit căreia agentul economic trebuie să se adapteze permanent la mediul ambiental şi să-l influenţeze activ. modernizare a producţiei. punctul de plecare în orientarea întregii activităţi de marketing. de natura pieţelor etc. serviciu. prin crearea şi schimbul produselor şi valorilor cu alţii”. creşterea eficienţei economice (a profitului). să răspundă integral nevoilor de consum. Prin realizarea acestei funcţii se asigură firmelor fluxul continuu de informaţii de care au nevoie pentru fundamentarea prognozelor. comune. Implementarea marketingului prezintă particularităţi în funcţie de specificul întreprinderilor. astfel: investigarea pieţei. la motivaţia şi comportamentul consumatorilor etc. satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum. dar în special la cele solvabile. ia forma unor funcţii generale. structural şi calitativ). Urmărind cunoaşterea cerinţelor pieţei. a) Investigarea pieţei. Principalele categorii de informaţii se referă la piaţa prezentă şi cea potenţială. de domeniul de aplicare. Philip Kotler: „Marketingul este un proces social şi de conducere prin care indivizii şi grupurile obţin ceea ce au nevoie şi doresc.

dinamică a ofertei cu cererea de mărfuri necesită promovarea unui puternic spirit creativ. asigurarea unor posibilităţi de alegere a mărfurilor în concordanţă cu gusturile şi preferinţele purtătorilor cererii etc. Funcţia-premisă deschide perspectivele promovării marketingului şi oferă informaţii utile funcţiei-mijloc. promovarea (informarea reală şi operativă a consumatorilor asupra modalităţilor raţionale de folosire a produselor) şi distribuirea lor în cantităţi optime. eficienţa economică determină optimizarea structurilor producţiei. Pentru îndeplinirea acestei funcţii sunt necesare măsuri de raţionalizare a activităţii economice în toate etapele ei. d) Creşterea eficienţei economice constituie cea de-a doua funcţie-obiectiv a marketingului. transport. De asemenea. Pe întregul flux. depozitare. Această funcţie se concretizează într-un ansamblu de măsuri. prima funcţie-obiectiv a marketingului include şi activităţile de educare a gusturilor consumatorilor. marketingul furnizează informaţiile necesare pentru fundamentare. evaluare şi opţiune. 3 . în al treilea rând. de influenţare de către producţie a cererii. ce are ca obiective crearea numai a acelor bunuri materiale/servicii utile consumului. a capacităţilor de producţie şi a forţei de muncă. prin crearea unor cerinţe noi sau prin schimbarea celor existente. cât şi cea economică (a doua funcţieobiectiv). în al doilea rând. Finalitatea vizează atât latura socială (prima funcţie-obiectiv). ce vizează asigurarea finalităţii activităţii întreprinderii. o repartizare judicioasă a resurselor pentru investiţii. c) Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum este o funcţieobiectiv a marketingului. Cele două funcţii-obiectiv reliefează finalitatea pe care o generează materializarea marketingului în activitatea economică. în fiecare întreprindere. Între funcţiile marketingului există o unitate organică. care concură la realizarea funcţiilor-obiectiv. realizarea acestei funcţii presupune optimizarea proceselor economice (producţie. este necesară. novator în întreaga activitate a firmelor. comercializare) care formează fluxul complet producţie-consum al produselor/serviciilor. În primul rând.

MIXUL DE MARKETING Introducerea viziunii de marketing este primul pas spre dezvoltarea organizaţiei. cultural. ci şi de calitatea mediului fizic. 1 Ph. G. 16-17 4 . care se obţine maximizându-se varietatea de produse care se pune la dispoziţia acestora (ceea ce se poate dovedi uneori foarte costisitoare). potrivit căruia.Din definiţiile prezente rezultă că marketingul îşi propune scopuri principale1: - atingerea următoarelor maximizarea consumului. Pentru a da viaţă viziunii şi pentru a o face să lucreze în sprijinul întreprinderii. îmbunătăţirea vieţii etc. calitatea. politic etc. cu cât o persoană cumpără şi consumă mai mult. proiectate astfel încât să se adreseze unui anumit grup de cumpărători. - maximizarea satisfacţiei consumatorilor (nu doar a cantităţii de mărfuri consumate). asigurarea locurilor de muncă. Second Edition Prentice – Hall. Armstrong: Marketing: An Introduction. New Jersey. Grupul de cumpărători căruia i se adresează firma constituie piaţa ţintă. Marketingul joacă un rol esenţial în: stimularea consumatorilor. este necesară crearea unui mix de marketing. disponibilitatea şi preţurile produselor. sprijinirea producţiei. p. plecându-se de la principiul mai mult înseamnă mai bine. asigurarea vânzărilor. - maximizarea posibilităţilor de alegere ale consumatorilor. Kotler. Termenul a fost lansat în 1964 de Niel Borden pentru a desemna toate instrumentele şi acţiunile prin intermediul cărora firma încearcă să influenţeze evoluţia pieţei. oferte de produse şi sisteme de distribuţie. game de preţuri. orientare către nevoile clienţilor. ceea ce se poate realiza numai prin cea mai bună adaptare a produselor la necesităţile lor. Mixul de marketing este combinaţia de acţiuni promoţionale. - maximizarea calităţii vieţii. care ţine nu numai de cantitatea. 1990. satisfacerea clienţilor. cu atât ea va fi mai mulţumită.

PRODUSUL = Marketerul tratează produsele nu atât ca obiecte fizice tangibile cât mai ales ca un set de avantaje sau funcţii pe care acesta le îndep Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă organizaţia economică referitor la dimensiunile. nr. ci în strânsă corelaţie. cât şi bunurile nominale 5 . prin oferta pusă la dispoziţia pieţei. atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă. atât a agenţilor economici cât şi a populaţiei. structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţii. subsumându-se acestui concept atât bunurile reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu simţurile umane). Ajungerea la un mix de succes necesită o dozare atentă în funcţie de specificul pieţei ţintă. Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice în sensul cel mai cuprinzător al termenului. care le proiectează pe fiecare în parte. joacă un rol activ în modelarea cererii. la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi. Aceste elemente nu trebuie concepute în mod independent.1 Elementele mixului pot fi controlate şi modificate de către marketer. La rândul ei organizaţia economică. 5. Puterea mixului depinde la urma urmelor de puterea celui mai slab element al său.FIRMA MIXUL DE MARKETING PIAŢA ŢINTĂ PRODUS PREŢ DISTRIBUŢIE PROMOVARE Fig.

de exemplu consolidarea poziţiei firmei de piaţă. decizia de cumpărare. Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care organizaţia economică poate să-şi mobilizeze potenţialul uman. Cu toate acestea.(bani. material şi financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care şi i-a fixat. consecinţele practice pentru firmă ale acestui proces nu pot fi neglijate. strategiile de produs fac parte în acelaşi timp din arsenalul strategic general al firmei.). produsul reprezintă obiectul central asupra căruia acţionează totalitatea forţelor metrice ale organizaţiei economice şi mediului. aceeaşi politică de produs. În accepţiunea sa cea mai cuprinzătoare politica de produs cuprinde: • • • politica de produs în sens strict politica sortimentală politica de service şi garanţie. având drept obiectiv. Întrepătrunderea şi combinarea acestor componente ale bunurilor economice este atât de diversă în societatea contemporană. de a separa rolul fiecărei entităţi în parte. se poate materializa într-o strategie a perfecţionării continue a mărfurilor fabricate sau într-o 6 . încât devine tot mai dificil. licenţe. În cadrul acestor direcţii strategice. Între aceste componente există o strânsă condiţionare. de profilul activităţii organizaţiei economice sau de natura pieţei căreia i se adresează. Această dublă subordonare nu trebuie să conducă însă la confruntarea termenilor: în practică. hârtii de valoare etc. Dincolo de specificitatea imprimată acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc.). pentru specialistul chemat a desluşi comportamentul cumpărătorului. obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a structurii fabricaţiei sau a sortimentului comercializat. Obiectivele şi sarcinile politicii de produs Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să slujească scopului activităţii economice a organizaţiei economice. La rândul lor bunurile reale privesc atât bunurile materiale (obiecte) cât şi bunurile imateriale (servicii şi drepturi-brevete. know-how etc. totalitatea deciziilor pe care le antrenează reprezentând conţinutul politicii de produs. Componente ale politicii.

2 7 . p. acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului comercializat.C. Înţeleasă drept un ansamblu de strategii şi tactici. ci ca un proces economic complex de raportare continuă a organizaţiei economice la necesităţile pieţei. politicii de produs. la nivel de firmă i se pot atribui trei sarcini principale: • introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţă pentru câştigarea de noi segmente de clientelă sau umplerea unor nişe de piaţă. al unei rate tot mai înalte de eşuare a variantelor de noi produse sau al nivelului scăzut de noutate cu care se prezintă multe dintre prototipurile destinate lansării la examenul pieţei. variaţii în dimensiunile unei linii de produse. de succes. 110-111. chemate să asigure o anumită structură a fabricaţiei. consemnate în timp. modificări induse clientelei asupra poziţionării produsului în câmpul perceptual al purtătorilor cererii.. • modernizarea produselor introduse pe piaţă reprezintă sarcina politicii de produs prin care organizaţia economică se preocupă permanent de modelarea prestaţiilor sale în aşa fel încât să răspundă cât mai bine modificărilor survenite în deprinderile de cumpărare şi obiceiurile de consum.strategie de diversificare sortimentală de natură să răspundă exigenţelor unui număr sporit de segmente de consumatori. Noul Marketing în mileniul III. politica de produs nu trebuie confundată cu o succesiune de decizii de factură tehnologică. de modelare a componentelor ofertei la aceste cerinţe. 1998. Ele pot privi schimbări de ordin tehnologic. diferenţieri de preţ în raport cu segmentele de consumatori-ţintă. J. Demetrescu. Bucureşti. Efectele acestui demers se cer evaluate în contextul procesului de obsolescenţă a produsului2. Privită ca un tot unitar. la grupele ţintă de clientelă vizată pentru respectivele produse. Această sarcină solicită diferenţieri şi variaţii în Drăgan. M. schimbări în structura canalelor de distribuţie sau a formelor de vânzare. sarcină ce reprezintă un factor central.C. referitoare la substanţa materială a produsului sau ambalajului. pentru firmă. Modalităţii efective de punere în aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizează într-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Editura “Europa Nova”.. al creşterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare.

Promovarea = cuprinde o paletă largă de tehnici folosite pentru a comunica cu piaţa. trebuie să promoveze o retragere planificată a produselor cu o obsolescenţă evidentă şi să păstreze la un nivel cât mai redus costurile ieşirii lor de pe piaţă. Distribuţia – se referă la metodele utilizate pentru mişcarea produsului de la fabricant până la consumatorul final: procesarea comenzilor. Pentru a putea fi înţelese şi folosite mai uşor. se pot atenua fluctuaţiile acesteia sau se pot convinge primii cumpărători să efectueze cumpărarea de încercare. sunt elemente ale politicii de distribuţie. se constituie. într-o sarcină a politicii de produs. relaţiile cu publicul. Preţul – este suma de bani pe care ofertantul o cere în schimbul produsului. De la preţ nu se aşteaptă numai generarea încasărilor. • eliminarea produselor “îmbătrânite” în cazul celor la care acceptanţa clientului este în vădită descreştere şi care nu mai posedă factori strategici de succes. se poate mări cererea. se pot ataca rivalii.structura gamei de produse. în plus cu ajutorul lui se poate construi o imagine distinctă a produsului. ţinerea sub control a stocului de produse finite. ce nu trebuie neglijată de firmă. relansări sau poziţionări ale unor componente ale gamei pentru a răspunde mai bine intensificării concurenţei de pe pieţele ţintă. lineşte. organizarea sistemului de depozitare şi transport. vânzarea personală. aceste tehnici sunt structurate în patru mari categorii: reclama. pentru a-şi conserva indicatorii de performanţă. alegerea tipului de canale şi a intermediarilor. 8 . Aceasta din urmă. promovarea vânzărilor. de asemenea.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful