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Die Zukunft der
QUALITT
Neue Mastbe fr Produkte, Prozesse
und Unternehmen
4 5
Vorwort Zukunftsinstitut :: Die Zukunft der Qualitt
Harry Gatterer
Zukunftsinstitut
Geschftsfhrer
Christian Bayer
TV AUSTRIA Akademie
Geschftsfhrer
Thomas Rochowansky
TV AUSTRIA Akademie
Leiter Geschftsfeld Schulung
Christian Rauch
Zukunftsinstitut
Leiter Auftragsstudien
Impressum
Herausgegeben von:
TV AUSTRIA Akademie
Gutheil-Schoder-Gasse 7a
1100 Wien
Tel.: +43 (0)1 617 52 50-0
Fax: +43 (0)1 617 52 50-8145
E-mail: www.tuv-akademie.at
Redaktion
Zukunftsinstitut sterreich GmbH
Rudolfsplatz 12/DG1
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Fax: +43 (0) 1 253 30 33 40 30
offce@zukunftsinstitut.at
www.zukunftsinstitut.at
Autor
Christian Rauch
Projektleitung
Christian Rauch (Zukunftsinstitut)
Thomas Rochowansky (TV AUSTRIA Akademie)
Think Tank
Ines Authier
Lara Graf
Walter Kampel
Stefanie Kirchhof
Rainer Moritz
Silvana Rameder
Thomas Rochowansky
Michaela Schrumpf
Emil Stegmller
Anton Traussnig
Caroline Trost
Hans Tschrtz
Bernd Wellisch
Andrea Zauner-Dungl
Hermann Zeilinger
Walter Zelzer
Grak-Design
Ksenia Pogorelova
Cover-Foto
Flickr, Foxtongue, Seattle through my glasses, CC BY
Druck
Holzhausen Druck GmbH
ISBN 978-3-901942-39-6
2013 TV AUSTRIA Akademie GmbH
Alle Rechte vorbehalten.
Das Durchschnittliche gibt der Welt
ihren Bestand, das Auergewhnliche
ihren Wert.
Dieses Zitat von Oscar Wilde beschreibt auf
vortreiche Art die unterschiedlichen Stand-
punkte, mit denen Fachleute heutzutage ber
Qualitt sprechen. Fr die einen ist sie die
Erfllung von gestellten Anforderungen, die
mglichst grndliche Abarbeitung des Pich-
tenhefts. Fr andere beginnt Qualitt dort,
wo der Standard aufhrt. Man orientiert sich
an den Wnschen und Anforderungen von
Kunden und versucht sie zu bertreen.
Exzellenz heit das dann.
Lange Zeit war Qualitt etwas Besonderes,
etwas Hochwertiges. Das ist in gewisser
Weise bis heute so und wird auch in Zukunft
so sein. Man schreibt Dingen eine Wertigkeit
zu, wenn sie Qualitt haben. Es ist eben
dieser Mehrwert der Qualitt, fr den dann
Kufer bereit sind, mehr zu zahlen. Dank der
systematischen Bestrebungen um Standardi-
sierung und Sicherung seit der ersten Hlfte
des 20. Jahrhunderts ist Qualitt in ihren
klassischen Aspekten inzwischen allerdings
vielfach auch etwas Selbstverstndliches
geworden einerseits. Andererseits hrt man
allenthalben Klagen ber Unzufriedenheit
und Beschwerden ber Qualittsmngel.
Es war nicht zuletzt dieser oensichtliche
Widerspruch, der uns zu dieser Studie
veranlasst hat. Kann es sein, dass der Mangel
empfunden wird, nicht weil die Qualitt
sinkt, sondern weil sich das Qualittsver-
stndnis wandelt? Bestimmen nicht lngst
neue Kriterien die Ansprche der Kunden,
die von Anbietern bisher kaum oder gar nicht
beachtet werden?
In der vorliegenden Trendstudie wird anhand
umfassender Trendanalysen nicht nur belegt,
dass Qualitt weiterhin wichtig und wert-
voll ist. Vor allem wird gezeigt, welches die
neuen Mastbe der Qualitt im 21. Jahr-
hundert sind. Denn neben einer Reihe von
Mindestanforderungen, die auch weiterhin
unverzichtbare Einstiegsbedingungen sein
werden, entscheiden knftig neue Faktoren,
was hohe und hchste Qualitt ist. Es geht
aber keineswegs darum, nur Dezite auf-
zuzeigen, sondern Lsungen anzubieten.
Anhand von Traditionsunternehmen bis
hin zu jungen, innovativen Start-ups macht
die Studie deutlich, wie es gelingt, ber
das hinauszuwachsen, was State of the
Art im Qualittsmanagement ist. In vielen
Branchen ob Hightech-, Health Care- oder
Servicesektor nden sich sehr erfolgreiche
Unternehmen, die weit ber das hinausgehen,
was bisher im Regelwerk der ISO 9001 steht.
Durch Dierenzierungsmerkmale eines
erweiterten Qualittsbegris heben sie sich
von Wettbewerbern ab. Fr die Erstellung
dieser Untersuchung hat die TV AUSTRIA
Akademie gemeinsam mit dem Zukunftsins-
titut einen Thinktank durchgefhrt, um das
breite Thema Qualitt auch aus der Praxis zu
beleuchten. Die Autoren des Zukunftsinsti-
tuts haben die Erkenntnisse des Thinktanks
weitergefhrt und dadurch einen neuen Blick
auf den Diskurs ber Qualitt in Wirtschaft,
Politik und Gesellschaft etabliert. Denn ein le-
bendiges Qualittsverstndnis bietet wichtige
Impulse fr Innovation und Fortschritt. Als
TV mchten wir dabei helfen, neue Poten-
ziale zu verwirklichen, ohne traditionelle
Strken zu vernachlssigen.
Die untersuchten Trend- und Innovationsfelder
beziehen sich ummittelbar auf wichtige As-
pekte des Umweltmanagements, der nachhal-
tigkeitsorientierten und verantwortungsvollen
Unternehmensfhrung, des Risikomanage-
ments, der Arbeits- und Produktsicherheit etc.
Es sind folglich allesamt zukunftsweisende
Anstze fr die Weiterentwicklung integrierter
Managementsysteme. Denn genau darauf wird
es in Zukunft sehr wesentlich ankommen.
Wer die neuen Qualittsmastbe konsequent
umsetzt, wird dadurch enorme Chancen
realisieren. Sie sind die Voraussetzung, damit
sich Unternehmen auch knftig hierzulande,
im europischen Umfeld und am Weltmarkt
behaupten knnen.
Wir wnschen eine inspirierende Lektre und
raten Ihnen: Seien Sie auergewhnlich!
Impressum
Ausbildung zur Sicherheitsvertrauensperson
Ausbildung gem. 4 Abs. 2 SVP-VO
Stand: September 2012
Autoren
Mag. Dr. Andrea Schwarz-Hausmann, MBA | Ing. Hellfried Matzik
Medieninhaber
TV AUSTRIA AKADEMIE GMBH
Leitung: Mag. (FH) Christian Bayer
1100 Wien, Gutheil-Schoder-Gasse 7a/3. OG
Tel.: +43 (1) 617 52 50-0
Fax: +43 (1) 617 52 50-8145
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www.tuv-akademie.at
Produktionsleitung: Michael Thomas
Layout: Markus Rothbauer
Druck: HOLZHAUSEN Druck GmbH, 1140 Wien
Fotos: TV-Archiv, AUVA, fotolia.com, Ing. Hellfried Matzik, WEKA-Fachverlag
2012 TV AUSTRIA AKADEMIE GMBH
Das Werk ist urheberrechtlich geschtzt. Alle Rechte, insbesondere die Rechte der Verbreitung,
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UZ 24 Schadstoffarme Druckerzeugnisse UW 680
HOLZHAUSEN Druck GmbH
24 25
Status Q: Der Mehrwert macht den Unterschied
STATUS Q: DER MEHRWERT
MACHT DEN UNTERSCHIED
In unserer von hohen Standards, klaren
Normen, lckenlosen Zulassungsverfahren,
przisen Kontrollsystemen, zuverlssigen
Produkttests, anerkannten Zertizierungen,
vertrauenserweckendem Verbraucherschutz
und berall verfgbaren Produktverglei-
chen gekennzeichneten Welt haben wir uns
lngst an Qualitt und Qualittsprodukte
gewhnt. Im Dreieck zwischen (a) stndigem
Qualittsmanagement und kontinuierlichen
Verbesserungsprozessen bei Erzeugern,
in der Weiterverarbeitung, bei Zuliefern,
Herstellern und Hndlern etc., (b) Marketing
und Werbung sowie (c) einer superkritischen
entlichkeit, die gerade im Internetzeital-
ter jeden noch so kleinen Fehltritt penibel
aufdeckt und gnadenlos bestraft, werden
faktische (ebenso wie wnschenswerte und
gefakte) Eigenschaften von Produkten und
Dienstleistungen sowie die Gte von Gtern
stndig hinterfragt, austariert und optimiert.
Qualitt als Normalitt?
Weil wir ob als Privatkunde oder als
Fir men einkufer, als Verbraucher, Arbeit-
nehmer, Manager oder Unternehmer
heute in fast allen Bereichen, in denen es
auf Qualitt ankommt, die Wahl haben,
haben wir auch die Macht: Was die eigenen
Qualittsansprche enttuscht hat, wird
einfach nicht mehr gekauft. Armand Val
Feigenbaum, einer der Grndungsvter des
Qualittsmanagements, hlt es daher fr
einen groen Fehler, dass viele Firmen bis
heute ein veraltetes Leitbild von Qualitt
und ihrer Verbesserung verfolgen: Ma-
nager verstehen darunter immer noch die
Minimierung von Fehlern, vor allem in der
Produktion.
Dieser Qualittsaspekt ist jedoch schon
lange zu einer Einstiegsbedingung im
Wettbewerb geworden, der aus Kundensicht
nicht mehr ausreicht. Fr sie ist es selbstver-
stndlich geworden, dass Produkte perfekt
funktionieren. Sie bewerten Qualitt heute
danach, welchen Wert das gesamte Angebot
fr sie hat (Feigenbaum 2007, S. 32).
Qualitt, in ihren klassischen Aspekten, ist
zur Commodity geworden, zum Standard,
zur Selbstverstndlichkeit, zur Routine. Das
gilt beim persnlichen Konsum ebenso wie
im B2B-Bereich. Ob Milch im Supermarkt
oder Anlagentechnik fr Industriekunden
wir knnen erwarten, Qualitt geliefert zu
bekommen. Zumindest sobald wir bereit
sind, einen gewissen Preis zu zahlen. Doch
genau darin liegt der entscheidende Punkt:
Was ist der angemessene Preis?
Qualitt ist das, was als hochwertig wahr-
genommen wird. Man schreibt Dingen eine
gewisse Wertigkeit zu, wenn sie Qualitt
haben. Qualitt ist daher bis heute der Mehr-
wert, fr den Kufer bereit sind, mehr zu
zahlen. Oder auch nicht. Dann aber sind sie
sich in aller Regel bewusst, dass sie gewisse
Abstriche (nicht zuletzt bei der Qualitt)
machen mssen, die sie in Kauf nehmen.
Ob oder wie viel uns die Qualitt mehr wert
ist, ist natrlich oft auch eine Frage des
subjektiven Empndens. Doch entgegen
der landlugen Meinung und allem Geiz-
ist-geil-Gerede der letzten Jahre zum Trotz
setzen die Menschen in den allermeisten
Produktbereichen sehr wohl auf Qualitt.
Die Ergebnisse der VerbraucherAnalyse
2012 zeigen das ganz klar. Gerade bei techni-
schen Gtern (Autos, Computer, Kameras,
Unterhaltungselektronik, Werkzeuge) oder
solchen, die mit Gesundheit (Baby-Produkte,
Krperpege) und Genuss (Parfm, edle
Weine, Spitzenspirituosen) zu tun haben,
achten die meisten Kufer ganz besonders
auf die Qualitt. Lediglich bei Heimtexti-
lien, Deko- und Wohnaccessoires, Video-
lmen, Tontrgern, bei Produkten fr den
Garten (Panzen, Gartengerte) und bei
QUALITT VERSUS PREIS
Entscheidungskriterium beim Kauf nach Produktkategorien (Zustimmung in Prozent)
Quelle: VerbraucherAnalyse 2012, Berechnung: Zukunftsinstitut 2012, Basis: Kufer der jeweiligen Produkte, deutschsprachige Bevlkerung ab 14 Jahre
hauptschlich die Qualitt/Marke wichtig
hauptschlich der niedrige Preis
anteil an Kufern (%)
Qualittsmanagement
kontrolliert, verbessert,
zertifziert Qualitt
Werbung
kommuniziert, verspricht
Qualitt, muss sie glaubhaft
vermitteln knnen
entlichkeit
will, fordert, prft,
bewertet und bezahlt
Qualitt
QUALITT
Quelle: Zukunftsinstitut
DREIECK DER QUALITTSENTSTEHUNG
Wechselwirkung zwischen Qualittsmanagement, ffentlichkeit, Werbung
Zukunftsinstitut :: Die Zukunft der Qualitt
Parfm/Dfte
72
28
Elektrische Heim-
werkergerte
64
36
Alkoholische
Getrnke
62
38
Haarpfege -
mittel
60
40
Unterhaltungs-
elektronik/TV
64
36
Elektrische Haus-
haltsgerte
62
38
Dekorative
Kosmetik
61
39
Functional Food
58
42
Mbel,
Einrichtung
53
47
Freizeit-/Sport-/
Outdoor bekleidung
58
42
Material zum Bauen ,
Renovieren
52
48
Handys, Telefone,
Smartphones
61
39
Mode fr Damen/
Herren
56
44
Alkoholfreie
Getrnke
47
53
Bioprodukte
61
39
Armbanduhren/
Schmuck
55
45
Produkte fr den Garten/
Pfanzen/Gartengerte
46
54
Computer
Software
60
40
Kchen-
einrichtung
54
46
Tontrger wie
CDs, Musik-DVDs
45
55
Videokameras,
Camcorder
64
36
Gesundheits-
produkte
63
37
Pfegende
Kosmetik
63
37
Schuhe
63
37
Wellness-
Produkte
54
46
Fotoapparate
und Zubehr
65
35
Baby-Produkte
67
33
Computer, Note-
books, Netbooks
67
33
Autos,
Autozubehr
69
31
Edle Weine,
Spitzen spirituosen
70
30
Heimtextilien, Dekoration,
Wohnaccessoires
39 61
Videos, Film-
DVDs
43 57
26 27
alkoholfreien Getrnken schaut die Mehr-
heit der Kufer auf einen geringen Preis.
Bei allen brigen Produktbereichen sagt die
Mehrzahl, dass sie ihre Kaufentscheidung
hauptschlich an der Qualitt und Marke
festmachen (siehe Abbildung auf der S.25).
Selbst oder gerade bei hochpreisigen Pro-
dukten wie dem Auto, das nach der Immo-
bilie immer noch zu den teuersten Anschaf-
fungen der allermeisten Menschen zhlt,
rangiert Qualitt (zusammen mit Sicherheit)
vor dem Preis, wie eine Verbraucherumfrage
von Ernst & Young aus dem Jahr 2012 zeigt.
Qualitt besteht, wenn der Preis lngst
vergessen ist. Nicht von ungefhr war es
Henry Royce, Mitbegrnder von Rolls-Royce,
der dies sagte. Doch die Erkenntnis trit
keineswegs nur auf Luxusautos zu.
Auch beim Kauf von Produkten des tgli-
chen Bedarfs wie Nahrungsmitteln halten
insgesamt 96 Prozent der Europer die Qua-
litt fr wichtig, fast zwei Drittel (65 Prozent)
sogar fr sehr wichtig.
Letzteres sagen zwar nur 53 Prozent der
sterreicher von sich, insgesamt aber ist
auch hierzulande fr 95 Prozent der Konsu-
menten die Qualitt von Lebensmitteln ein
wichtiger Faktor. Demgegenber achten in
sterreich weniger Konsumenten auf den
Preis (87 Prozent) als im Durchschnitt aller
27 EU-Staaten (91 Prozent), so die Ergebnisse
einer Eurobarometer-Umfrage zu den Ein-
stellungen der Europer zur Nahrungsmit-
telqualitt (Europische Kommission 2012).
Andere Ergebnisse zeichnen ein hnliches
Bild: Laut Untersuchungen der Gesellschaft
fr Konsumforschung GfK hat die Bedeu-
tung der Produktqualitt im Vergleich zum
Preis als dominantes Einkaufskriterium
seit 2003 von 41 auf 50 Prozent zugelegt.
Achteten 2003 noch 59 Prozent der Konsu-
menten vor allem auf den Preis, ist dieser
Anteil fast kontinuierlich auf 50 Prozent
gefallen.
Der Einuss des Preises auf die Kaufent-
scheidung geht also langsam, aber kontinu-
ierlich zurck, wohingegen die Qualittsori-
entierung der Konsumenten in den letzten
Jahren wieder steigt. Der Anteil der quali-
ttsorientierten Haushalte ist insbesondere
bei den Auszubildenden, Studierenden und
jungen Familien gestiegen, wie die Erhebung
der GfK ergab.
Besser-Esser: Qualitt statt Preis
Auch das Institut fr Demoskopie Allens-
bach befragt im Auftrag von Nestl seit
Jahren regelmig Konsumenten nach ihren
Verbrauchs- und Lebensgewohnheiten und
ihrem Einkaufsverhalten. Demnach ist fr
die Mehrzahl der Deutschen eine hohe Qua-
0 20 30 10 40 50 60 70 80 90
Qualitt
Sicherheit
Preis
Verbrauch/Umweltfreundlichkeit
Bedienungsfreundlichkeit
Komfort
Technischer Fortschritt
Gre/Stauraum
Wiederverkaufswert
Motorstrke
Design
Markenimage
Integrierte Kommunikation
GUT, SICHER, GNSTIG KRITERIEN BEIM AUTOKAUF HEUTE
Was beim Autokauf wichtig ist (Angaben in Prozent)
Quelle: Ernst & Young, Connected Car das Auto der Zukunft, 2012
sehr wichtig
eher wichtig
Status Q: Der Mehrwert macht den Unterschied Zukunftsinstitut :: Die Zukunft der Qualitt
Malta
Zypern
Bulgarien
Griechenland
Irland
Lettland
Luxemburg
Tschechien
Litauen
Schweden
Slowakei
Rumnien
Slowenien
Deutschland
Grobritannien
Polen
Eu-27
Spanien
Belgien
Frankreich
Finnland
Italien
Ungarn
Dnemark
Estland
sterreich
Niederlande
Portugal
QUALITT ALS KAUFKRITERIUM
Wie wichtig die Qualitt beim Kauf von Nahrungsmitteln ist (Angabe: sehr wichtig, Prozent)
86
84
78
78
76
76
73
73
73
71
71
70
68
67
66
66
65
63
62
62
62
61
60
58
55
53
52
49
Quelle: Europische Kommission, Spezial Eurobarometer 389, 2012
QUALITT GEWINNT: BEIM EINKAUF ZHLT IMMER WENIGER DER PREIS
Worauf Verbraucher beim Kauf achten (Prozent)
Quelle: GfK (bis 2004 GfK Trendsensor Konsum, ab 2005 GfK ConsumerScan)
1995
1997
1999
2001
2003
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
49
46
45
44
41
44
46
47
47
48
49
50
49
46
45
44
41
44
46
47
47
48
49
50
auf den Preis auf Qualitt Beim Einkaufen achte ich vor allem...
36 37
NEUE MASSSTBE DER
QUALITT
Wenn man die Zufriedenheit mit einer Leis-
tung (ob Produkt oder Service, ob Mensch
oder Maschine) als Ausdruck fr Qualitt
nimmt, wird deutlich, dass die Kunden
anspruchsvoller werden und schwieriger
zufriedenzustellen sind. Sie erwarten immer
mehr Leistung fr ihr Geld. Der Anspruch
an Qualitt wird nicht geringer. Er wandelt
und vervielfltigt sich allerdings, wie wir in
dieser Studie zeigen. Dass der Kunde wh-
lerischer ist als je zuvor, besttigt auch der
Qualittsguru Armand Val Feigenbaum: Die
Qualittsanforderungen des Kunden sind
immens gestiegen, natrlich auch, weil sich
ber das Internet so viele neue Einkaufs-
und Vergleichsmglichkeiten aufgetan
haben (Feigenbaum 2007, S. 32).
Urschlich dafr ist also nicht nur die innere
Motivation von Verbrauchern, ihr Wunsch
nach Qualitt. Eine ganze Reihe gesell-
schaftlicher Trends fhrt dazu, dass sich das
Produktangebot verndert: Je breiter und
komplexer es wird, desto mehr Entschei-
dungen mssen Kunden treen und umso
huger legen sie auch neue Qualittsma-
stbe an. Und umgekehrt bedeutet das: Nur
wenn Organisationen neue Felder identi-
zieren, in denen sie sich in puncto Qualitt
von Wettbewerbern abheben, werden sie
attraktiv und konkurrenzfhig bleiben.
Neue Dierenzierungsmerkmale machen
neue Qualittsmastbe erforderlich.
Qualitts- als reines Standarddenken wird
uns daher nicht weiterbringen. Vielmehr
muss Qualittsmanagement als Change-
Management verstanden werden. Oder wie
es Gregory H. Watson, ehemaliger Prsident
und Vorsitzender der International Academy
for Quality, in seinem Szenario-Report (2011)
formuliert: Change and transformation are
the emergent tools of quality. Wandel und
Vernderung sind die neuen Werkzeuge, der
Schlssel zur Qualitt im 21. Jahrhundert.
Damit Qualitt auch in Zukunft ein Die-
renzierungsmerkmal und Erfolgskriterium
bleibt, mssen wir auch unser Qualittsver-
stndnis an den Wandel in Wirtschaft und
Gesellschaft anpassen.
Wenn wir von Qualitt sprechen, geht es
knftig aber nicht mehr nur ums Preis-
Leistungs-Verhltnis im klassischen, enge-
ren Sinne, um Sicherheit, Funktio nalitt,
Lebensdauer, Przision und Perfektion
(siehe Tabelle S. 36). Lange Zeit bedeutete
Qualitt vor allem Zuverlssigkeit. Doch die
ra, in der Qualitt in erster Linie eine Frage
solider Fertigung und technischer Brillanz
war, ist vorbei.
Aktiver Umwelt- und Ressourcenschutz,
kologische und soziale Nachhaltigkeit
bestimmen immer strker die Debatte um
Exzellenz in der Unternehmensfhrung,
verndern die Mastbe im Qualittsma-
nagement und werden zum Bestandteil
integrierter Managementsysteme. Aus
gutem Grund lautet eine der zentralen
Forderungen der European Foundation for
Quality Management (EFQM): Creating a
Sustainable Future.
Weltweit haben sich Produktionsstandards
angeglichen; fast alle Waren (und immer
fter auch Basis-Dienstleistungen) lassen
sich in Asien oder Osteuropa ebenso gut
fertigen und anbieten wie in westlichen Ln-
dern nur eben billiger. Die Unterschiede
zwischen Produkten werden deshalb in
neuen Maeinheiten gemessen: Qualitt
bedeutet Innovation und Image, Design und
Perfektion, Originalitt und Service und
zwar alles auf einmal (Bartsch 2007, S. 12).
Qualitt ist mehr als das Produkt
In Lndern wie sterreich, wo inzwischen
rund 70 Prozent der Wirtschaftsleistung im
tertiren Sektor erbracht werden, die sich
also lngst von Industrie- zu Dienstleis-
tungskonomien gewandelt haben, geht es
knftig mehr denn je um die Servicequalitt
vor, whrend und nach dem Kauf von Pro-
dukten. Qualitt hrt in der Dienstleistungs-
gesellschaft nicht bei der Herstellung von
Produkten auf, es schlieen sich Services an,
die selbst zum Produkt werden.
For some executives, their understanding
of quality is exclusive to product. For
others, its the improved performance of
the enterprise, which includes the product/
service. Obviously I side with the later,
schreibt Paul Borawski, CEO der American
Society for Quality (ASQ), in A View from
the Q, dem Blog der ASQ. Taking quality
beyond product, lautet die Forderung, die
immer fter aus der internationalen Ex-
pertenwelt des Qualittsmanagements zu
hren ist. Denn immer noch wird Qualitt in
vielen Unternehmen ausschlielich mit dem
Produkt in Verbindung gebracht.
Gregory H. Watson ist berzeugt: Near-
perfect product/service quality will be the
minimum for competitiveness in the future.
The best companies already are moving
beyond product/service quality to managing
the total customer experience. Best-practice
companies around the world are demonst-
rating the ecacy of quality applied to the
improvement of the whole organization
(Watson 2011, S. 11).
In innovativen Organisationen breitet sich
allmhlich ein neues Mindset aus. Dort er-
kennt man, dass Qualitt als Leistungskette
entlang eines ganzheitlichen Wertschp-
fungsprozesses verstanden und gemanagt
werden muss. Das Streben nach Qualitt
durchzieht unser gesamtes Unternehmen,
sagt Hans-Georg Hrter, bis 2012 Vorstands-
vorsitzender der ZF Friedrichshafen AG, die
in sterreich mit Standorten in Lebring,
Steyr und Wien vertreten ist. Es ist ein
ganzheitlicher Ansatz, der von der Pro-
duktentwicklung ber Produkte und Ver-
waltung bis hin zum Service reicht. Dahinter
steckt der gemeinsame Wille, Kundenan-
forderungen nicht nur zu erfllen, sondern
knftige Erwartungen und Trends wie
etwa ein verantwortlicher Umgang mit den
Ressourcen innovativ vorwegzunehmen,
so Hrter (DGQ 2012, S. 15).
Und genau darauf wird es in Zukunft
ankommen: auf die Weiterentwicklung
integrierter Managementsysteme. Entspre-
chend darf sich das Qualittsmanagement
in Zukunft nicht mehr nur auf das Produkt
konzentrieren, es muss den gesamten
Konsumprozess berblicken: die Kunden-
perspektive beim Planen, Suchen, Finden,
HEUTE QUALITT, MORGEN EXZELLENZ
Basisfaktoren (Einstiegsbedingungen) Zukunftsfaktoren (Exzellenz)
Funktionalitt
Ausstattung
Wartungsfreundlichkeit
Usability: Bedienbarkeit
Universal Design: Simplexity/Einfachheit
sthetik
Service-Design
Haltbarkeit
Lebensdauer
Umweltfreundlichkeit
Nachhaltigkeit: Ressourceneffzienz,
koeffektivitt, Wiederverwertbarkeit
CSR: kosozialer Mehrwert
Zuverlssigkeit/Verlsslichkeit
Liefertreue
Agilitt: Flexibilitt, ffnung, Autonomie
Sicherheit (Leib und Leben)
juristische Absicherung (Rechts sicherheit)
Schutz des geistiges Eigentums
Vertrauen, Transparenz, Ehrlichkeit
Herkunft, Authentizitt
Daten-/IT-Sicherheit
nicht krankmachend gesundheitsfrdernd
Standardisierung/Vergleichbarkeit
Uniquability: Individualisierung,
ma geschneiderte Prozesse und Produkte
Personalisierung
Einzigartigkeit
Quelle: Zukunftsinstitut
Zukunftsinstitut :: Die Zukunft der Qualitt Neue Mastbe der Qualitt
Kreative Qualitt: Inno
vative Technik ist ohne
intuitive Bedienbarkeit
nicht zukunftsfhig
38 39
Neue Mastbe der Qualitt
Bezahlen, bei der Lieferung, Installation,
Anwendung, Wartung und Reparatur, beim
Anruf bei der Hotline bis letztlich hin zur
Entsorgung. Auch das Image einer Marke,
der Ruf eines Unternehmens zhlen zum
Gesamteindruck und machen die wahrge-
nommene Qualitt von Angeboten aus. Die
damit verbundenen Herausforderungen
sind umso grer, je mehr die Digitalisierung
und Virtualisierung von Geschftsmodellen
voranschreitet. Dieser Megatrend, den wir
Connectivity nennen, ist nicht mehr aufzu-
halten und wird das Qualittsverstndnis in
allen Branchen nachhaltig verndern.
Ob Hersteller, Hndler oder Serviceanbieter,
keiner kann sich mehr nur noch auf das
reine Funktionieren von Waren oder die kor-
rekte, verlssliche Ausfhrung einer Dienst-
leistung zurckziehen, wenn es darum geht,
Kunden knftig nicht nur zufriedenzu-
stellen, sondern auch zu begeistern. Schn
gestaltete, sthetisch wertvolle Produkte
werden ebenso eingefordert wie kluges
Service-Design. Innovative Technik ist ohne
Usability, also intuitive Bedienbarkeit, nicht
zukunftsfhig. Kreative Qualitt nennt
das der McKinsey-Berater und Qualittsma-
nagement-Experte Dr. Christian Malorny.
Um das ntige Vertrauen der Kunden und
Kufer zu gewinnen, reicht technische
berprfung der Sicherheit (fr Leib und
Leben) und juristische Absicherung (Rechts-
sicherheit) nicht mehr aus. Transparenz
ist gefragt. Und im Zeitalter der fortschrei-
tenden Globalisierung kommt es neben der
internationalen Anschlussfhigkeit, Kompa-
tibilitt, Vergleichbarkeit und Wettbewerbs-
fhigkeit inzwischen auch wieder verstrkt
auf die Betonung regionaler Herkunft,
die Frderung regionaler Wertschpfung,
lokaler Produktion und regionaltypischer
oder lokaler Besonderheiten an.
Reichte es als Qualittsmerkmal von
Produkten bislang aus, wenn sie nicht
krank machten, also die Gesundheit nicht
schdigten, lautet die Forderung inzwischen
immer fter, dass Angebote von Arbeits-
gerten und Spielzeugen ber Baustoe
bis hin zu Reisen gesundheitsfrdernd
sein sollen. War und ist es das Ziel von
Qualittsmanagementsystemen, hohe
Standards sicherzustellen und mglichst
universelle Vergleichbarkeit zu erzeugen,
wird Exzellenz in Zukunft vor allem mit
hohen Individualisierungsgraden und Ein-
zigartigkeit gleichgesetzt, die eben gerade
keiner Standardisierung folgen. Keine Frage:
Niemand wnscht sich in ernsten oder gar
gefhrlichen Situationen wie etwa im OP
oder im Cockpit willkrliche Abweichungen
von Standards und das Abrcken von Rou-
tinen. Doch selbst in der Luftfahrt kommt
es bisweilen auf Kreativitt an: So wird
keiner dem US-Airways-Piloten Chesley B.
Sullenberger, der 2009 nach Problemen mit
den Triebwerken einen Airbus A320 auf dem
Hudson River vor Manhattan notlandete
und so ein greres Unglck verhinderte
und das Leben von 155 Menschen rettete,
besondere Qualitten absprechen knnen.
Niemand will auf Sorgfalt, Zuverlssigkeit
und Just-in-Time-Liefertreue verzichten,
doch hohe Serviceorientierung bedeutet
verstrkt auch Flexibilitt, Agilitt, mage-
schneiderte Prozesse und Angebote.
Das erfordert wesentlich mehr Autonomie,
kooperative Fhrung, Fantasie, Probleml-
sungskompetenz, nung und Risikobereit-
schaft statt starrer Disziplin, konsequenter
Modellpolitik, Konformitt und enger
Grenzen. Indem Mitarbeiter auf Standards
verpichtet werden, die es vor dem QM noch
gar nicht gab, wird ihr Entscheidungsspiel-
raum deutlich eingegrenzt, gibt Dr. Bettina
Warzecha in ihrer Dissertation zum Pro-
blem Qualittsmanagement zu bedenken.
Lernen statt vermeiden: Qualitts-
verbesserung durch Fehlerkultur
Das Ziel moderner, lernender Organisa-
tionen darf eben nicht der Nullfehler-
mitarbeiter sein, der nur mehr als bloer
Hter von Prozessen und ihren Qualitten
agiert, aber nichts mehr wagt, wendet Dr.
Christoph Bartmann ein. Fr den Autor des
Buchs Leben im Bro ist es befremdlich,
dass gefhlt trotz aller Standardisierung,
Zertizierungen, Best-Practice-Modelle die
Qualitt vieler Dienstleistungen nicht etwa
besser, sondern schlechter wird. Die ber-
stellung von Qualittsethos und -anspruch
in die Logik kontinuierlicher Verbesserungs-
prozesse und die mit ihr einhergehende
Optimierungs- und Nullfehlermentalitt
bringen es mit sich, dass Risiken, die mit
erhhter Fehlerwahrscheinlichkeit ver-
bunden sind, tunlichst unterlassen werden
(Bartmann 2012, S. 201).
Natrlich wird auch in Zukunft Fehler-
vermeidung zur Qualitt beitragen. Doch
Null-Fehler-Qualitten erreichen zu
wollen, erscheint vor diesem Hintergrund
in mancherlei Hinsicht fragwrdig. Das
trit insbesondere im Dienstleistungssektor
zu: Die Null-Fehler-Stufe zu erreichen ist
unglaublich teuer, und eigentlich wei auch
niemand, ob das wirklich etwas bringt. Viel-
leicht schat man es, die Service-Reaktion
PRODUKTE: MNGEL WERDEN KAUM VERZIEHEN
Haben Sie sich schon einmal ber ein Problem beschwert, bei dem Sie glaubten, dass eine
Beschwerde berechtigt gewesen wre? (Angaben in Prozent)


























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Quelle: European Commission, DG SANCO: Market Monitoring Survey 2012, Basis: sterreich
ja, beim Hersteller
beim Hndler/Anbieter
ja, bei offziellen Dritten
(z.B. Behrde, Ver-
braucherorganisation,
Ombudsmann)
Ja, ich habe mich
beschwert:
bei Freunden/Familie
Nein, ich habe mich
nicht beschwert
Zukunftsinstitut :: Die Zukunft der Qualitt
Zukunftsinstitut :: Die Zukunft der Qualitt
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Thesen
85
QUALITT UND
DESIGN
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QUALITT UND DESIGN
Exzellente Gestaltung wird zum
neuen Qualittskriterium
Ist eine in Kambodscha hergestellte Hose
minderwertiger als eine in sterreich
produzierte? Siegte in frheren Zeiten die
Zuverlssigkeit deutscher Autos ber die
japanischer Fahrzeuge, ist dieser Vorsprung
durch Technik heute kaum noch erkennbar.
Was aber macht dann ihren Erfolg aus? Ist
die reine Rechenleistung eines Laptops fr
private Nutzer noch relevant oder muss
nicht vielmehr das Aussehen des Computers
zur Wohnungseinrichtung und zum persn-
lichen Lifestyle passen?
In einer unberschaubar gewordenen Kon-
sumwelt mit immer hnlicheren und aus-
tauschbareren Produkten gewinnt Design
eine immer wichtigere Bedeutung. Es wird
zum Sinntrger. Gutes, gelungenes Design
erfllt knftig eine ganz zentrale Orientie-
rungsfunktion in einer schier endlosen und
weiter wachsenden Angebotsvielfalt. Denn
in vielen Branchen und Marktsegmenten
werden die Produkte immer hnlicher und
die faktischen Produktleistungen immer
vergleichbarer.
Der Harvard-Professor und Qualittsfor-
scher David A. Garvin hat bereits 1984 in
einer zukunftsweisenden Analyse dessen,
was Produktqualitt bedeutet, die sthetik
als eine zentrale, wenngleich sehr sub-
jektive Dimension der Qualitt benannt:
Aesthetics how a product looks, feels,
sounds, tastes, or smells is clearly matters
of personal judgment, and reections of
individual preferences (Garvin 1984, S. 32).
Er betont, dass die Qualitt von Angeboten
eben auch davon abhngt, inwieweit die
Kombination von Produkteigenschaften am
besten die Prferenzen und den Geschmack
bestimmter Kunden trit.
Design als sthetische Qualitt
Das Auge isst mit, das wissen nicht nur
Sterne-Kche. Weit ber Spitzenrestaurants
hinaus, wo jedes Gericht mit einer Pinzet-
te vollendet wird, ist Design zum festen
Bestandteil des Gesamtbildes guter Kche
geworden. Fr das Magazin Der Feinschme-
cker ist es gar der Gipfel der Qualitt. Doch
gleich ob Spitzengastronomie oder Auto-
mobilindustrie, der Stellenwert von Design
steigt bei den Konsumenten immer weiter.
Neben der Funktionalitt wird das Design
von Markenprodukten immer fter im
selben Atemzug genannt, wenn von Quali-
tt gesprochen wird. Im Premium-Segment
sind diese Begrie schon heute nicht mehr
voneinander zu trennen.
Der Kunde entscheidet sich nur noch fr
Produkte oder Dienstleistungen, wenn sie
aus seiner Sicht in sich stimmig sind, ist
Dr. Christian Malorny berzeugt. Dabei
ieen in seine Wahrnehmung die unter-
schiedlichsten Elemente ein: Funktionalitt,
Design, also Optik, Haptik und Verarbeitung,
aber auch Service, die Marke, das Image des
Unternehmens, sagt der Qualittsmanage-
ment-Experte von McKinsey und beschreibt
damit, was er kreative Qualitt nennt
(Malorny 2007, S. 17).
Wie sehr Design heute und knftig dar-
ber entscheidet, was Konsumenten als
besonders wertvoll empnden und als
Premium-Produkt von eben besonderer
durch das Gtezeichen selected by Rat
fr Formgebung zum Ausdruck gebracht.
Vor dem Hintergrund der zunehmenden
Austauschbarkeit von Produkten und des
wachsenden Wettbewerbs bieten Designpr-
mierungen einen echten Mehrwert. Mit der
Verleihung unterschiedlicher Designpreise
trgt der Rat auch dazu bei.
www.german-design-council.de
Der Mehrwert der Schnheit
Je schwieriger es ist, die klassischen Produkt-
leistungen zu beurteilen oder zu vergleichen,
desto strker verlassen sich Konsumenten
auf alles sinnlich Wahrnehmbare. Es geht
also um den Mehrwert der Schnheit, der
Design zum Wertschpfungs- und Erfolgs-
faktor fr jedes Unternehmen macht, wie
es eine gemeinsame Studie vom Markenver-
band, Rat fr Formgebung sowie Scholz &
Friends zeigt.
Sanitrarmaturen, Unterhaltungselek-
tronik, Handys, Medizingerte und vieles
andere hat Phoenix Design in den letzten
25 Jahren gestaltet und damit zur Ent-
wicklung von Qualittsprodukten in aller
Welt beigetragen. Die Arbeiten des Design-
studios zeigen, wie sehr die Verbindung
von Design mit klassischen Kriterien der
Qualitt Marken einen Wettbewerbsvorteil
verschat, gerade im Zuge der Internatio-
nalisierung der Mrkte. Dass hochwertiges
Design auf die Produktqualitt ausstrahlt,
steht fr Tom Schnherr, Grnder und
Geschftsfhrer von Phoenix Design,
auer Frage: Wenn wir denieren, dass wir
unter allen Umstnden maximale Qualitt
erreichen wollen, so ist das eine strategische
berlegung, die sich unmittelbar auf den
kreativen Prozess auswirkt. Fr uns gehren
Qualitt wahrnehmen, hat eine McKinsey-
Studie aus dem Jahr 2010 am Beispiel des
Automobilmarkts gezeigt, fr die 9.000
Kufer von Neufahrzeugen befragt wurden:
Fr ein Drittel der Befragten sollte sich ein
Premium-Fahrzeug durch wegweisendes
Auen- und Innendesign abheben. Design ist
demnach (zusammen mit neuer Technologie)
der wichtigste Faktor fr Zahlungsbereit-
schaft hinsichtlich des Aufpreises (Preis-
premium), den ein Kunde fr ein bestimmtes
Modell im Vergleich zu einem anderen,
funktional gleichwertigen Modell desselben
Segments zu zahlen bereit ist.
Design ist ein integraler Bestandteil
erfol greicher Markenfhrung geworden.
Denn attraktive Formensprache von
Produkten und Dienstleistungen kom-
muniziert Innovation , Qualitt, Funk-
tionalitt und damit Orientierung und
Verbrauchernutzen, so Christian Khler,
Hauptgeschfts fhrer Markenverband.
Die Designqualitt ist untrennbar mit dem
Markenerfolg verbunden, betont der Rat fr
Formgebung, der aus seiner ber 60-jhrigen
Arbeit sehr gut wei, dass Design fr Un-
ternehmen einen geldwerten Vorteil erwirt-
schaftet. Doch Design als Faktor fr den
Erfolg ist fr viele Unternehmen nicht leicht
zu berechnen. Als weltweit fhrende Insti-
tution auf diesem Gebiet konzipiert der Rat
fr Formgebung daher mageschneiderte
Marken- und Designstrategien basierend auf
fundierten Analysen, bert Unternehmen
durch die Supervision des Gestaltungspro-
zesses und Audits von Marke und Design.
Qualitt hat eine hchste Instanz, lautet
dabei der Anspruch. Und weil Designkom-
petenz ein Wettbewerbsvorteil ist, der umso
grer wird, je besser man ihn kommuniziert,
wird hchste Qualitt in diesem Bereich
Qualittsmanagement in
BeateUhseShops:
Veredelung und Auf
wertung durch sthetik,
Design und Luxus
Qualitt und Design Zukunftsinstitut :: Die Zukunft der Qualitt
Usability is Quality.
Funktionalitt kommt ohne gute Bedien-
barkeit und exzellenten Service nicht
mehr aus. Design wird damit zum neuen
Qualittskriterium.
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Einzigartigkeit statt Vergleichbarkeit: In der ra der Massenproduktion kam es auf mglichst hohe
Standardisierung an. Was knftig jedoch zhlt, ist Uniquability.
Flexibilitt schlgt Erwartbarkeit:
Zuverlssigkeit allein reicht nicht mehr aus. Agilitt und Anpassungsfhigkeit werden wichtiger.
Nachhaltigkeit statt Haltbarkeit:
Ressourceneffzienz und koeffektivitt von Produkten werden wichtiger als ihre bloe Lebensdauer.
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Es geht es nicht mehr nur um Unversehrtheit von Leib und Leben. Transparenz, Herkunft und globale
Verantwortung sind die Vertrauen stiftenden Kriterien der Zukunft.
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