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ShortBooks Wissen ist Macht

Die Psychologie des berzeugens


Ein Lehrbuch fr alle, die ihren Mitmenschen und sich selbst auf die Schliche kommen wollen.
von Robert. B. Cialdini Paperback: 363 Seiten Verlag: Hans Huber Verlag Erscheinungsjahr: 2002 ISBN: 3-456-83800-X

Hauptaussagen
So lange ich denken kann, war ich immer eine ideale Zielscheibe fr die berredungsknste von Vertretern, Spendensammlern und allen mglichen Schlitzohren.

Jeder von uns unterliegt bei seinen diversen Entscheidungen Kufe, Wahlen, Abonnements, Spenden etc. mannigfachen Beeinflussungen durch andere, die uns nicht selten zu Opfern vorschneller, unberlegter Entschlsse werden lassen. Die Kenntnis der "Waffen der Einflussnahme" ist die Voraussetzung dafr, dass wir Herren unserer Entschlsse bleiben. Umgekehrt vermgen wir erst dann andere bei ihrer Entscheidungsfindung gezielt zu beeinflussen, wenn wir entsprechende Kniffe und Tricks dazu kennen. Nicht bestellte Kunstkarten, aufgedrngte Blumen oder Anstecknadeln etc. weder erbetene, noch erwnschte, sondern aufgedrngte 'Geschenke' also stellen keinesfalls eine Verpflichtung zu einer finanziellen Gegenleistung dar. Unsichere bzw. verunsicherte Zeitgenossen orientieren sich, dem "Prinzip der sozialen Bewhrtheit" folgend und ihrem Nachahmungstrieb gehorchend, an den Entscheidungen anderer Mitmenschen in hnlicher Situation. Bei Entscheidungen im Berufs- und Geschftsleben sollte man Sympathie und Antipathie ausklammern. Emotionen sind hier fehl am Platz. Durch zeitliche oder mengenmige Begrenzung eines Angebots sollten sich Interessenten nicht zu bereiltem Entschluss drngen lassen.

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Rezension
Das Buch ist eine Offenbarung fr alle, die sich schon immer ber ihre Leichtglubigkeit gergert haben.

Wer htte nicht schon kopfschttelnd ber jenen kleinen Landwirt geschmunzelt, dem ein cleverer Verkaufsstratege eine Melkmaschine andrehte und dafr die einzige Kuh in Zahlung nahm!? Und doch macht jeder von uns stets aufs neue hnliche Erfahrungen. Schon wieder haben wir uns bertlpeln lassen! Cialdini gibt uns mit seiner "Psychologie des berzeugens" ein Lehrbuch an die Hand, das uns kurzweilig und spannend, unterlegt mit viel Bildmaterial und einer groen Anzahl praktischer Beispiele, einfhrt in die Welt psychologisch versierter, hufig schlitzohriger, bisweilen krimineller Geschftemacher. Er durchleuchtet ihre Praktiken und entwickelt, zusammen mit dem Leser, vielversprechende Strategien dagegen. Im englischen Originaltext bereits in vierter, in Deutschland immerhin in zweiter Auflage erschienen, stellt das Werk ein Muss dar fr alle, die auch auf glattem kommerziellen Parkett festen Stand behalten und Herr ihrer Entschlsse und Entscheidungen bleiben wollen. Nicht zuletzt werden auch Lernende und Lehrende, Studenten und Dozenten, ihre helle Freude an diesem wissenschaftlich wohl fundierten Werk haben.

ShortBook
Einfhrung: Spion in guter Sache Sein Forscherdrang hat den Autor auf der Suche nach Wahrheit zum 'Spion' werden lassen. Drei Jahre lang hat er bei den verschiedensten Firmen als Mitarbeiter angeheuert, um deren Machenschaften Kniffe und Tricks bei der Gewinnung von Kunden und Kufern, von Spendern, von Sympathisanten und Anhngern zu studieren. Die "Psychologie des berzeugens" bringt "Leute zu automatischer gedankenloser Willfhrigkeit" und veranlasst sie, "ohne vorherige berlegung ja zu sagen." Robert B. Cialdini sieht Handlungsbedarf. Die Waffen der Einflussnahme "Teuer = gut ein (vor-) eiliger Entschluss" Aus der Tierwelt ist uns das hufige Vorkommen von Handlungsautomatismen auf uere Reize hin durchaus gelufig. Eine Truthenne z.B. wird selbst dann liebevoll und besorgt auf das kkentypische Piepsen reagieren, wenn es, wie geschehen, ber Kassette aus einem ausgestopften Stinktier kommt. 'Klick' macht es im Gehirn des Vogels und 'surr' luft der stets gleiche, stereotype Handlungsfilm ab. Ganz hnliche eingefahrene Verhaltensmuster bestimmen in vielen Fllen auch das Handeln beim Menschen, wenngleich es sich hier nicht um angeborenes sondern um erworbenes Reagieren handelt. Die verschiedenartigsten Waren, Ladenhter zum Teil, gewannen paradoxerweise sofort das Interesse mglicher Kufer, wenn ihr Preis merklich angehoben wurde. "Teuer = gut", eine Faustregel, die uns in Fleisch und Blut bergegangen ist, und die, nahezu unkontrolliert, Gltigkeit besitzt, als bare Mnze hingenommen wird; sie wirkt, auf der Suche nach Qualitt geradezu kaufstimulierend und ist hufiger Auslser fr einen Spontankauf. Ein Experte wei, wovon er spricht Nehmen wir diese andere, ebenfalls nur selten in Frage gestellte Faustregel! Ein ganzes Heer von Fachleuten, selbsternannten und tatschlichen, denen man blindes Vertrauen entgegenbringt, steht mit speziellem Wissen bereit, uns zu helfen: Fachverkufer, Anwlte, Lebens-, Steuer- und AnlaDie Psychologie des berzeugens Copyright 2003 ShortNews.com GmbH Seite 2 von 6

Man sollte sich alles so einfach wie mglich machen, aber auch nicht einfacher.

geberater kmmern sich gegen gutes Honorar 'um die Details, whrend wir leben.' In weitaus den meisten solcher Flle sehen wir uns ohnehin nicht in der Lage, Expertenaussagen auf ihre Richtigkeit hin zu berprfen. Spezialisten sind zweifelsohne ntig. Aber man sollte sich auch auf sie verlassen knnen. Manchmal allerdings ist man verlassen, wen man sich verlassen hat. Vertrauen ist gut Kontrolle besser! Kontrastprogramm Raffinierte Geschftsleute leben hufig nicht schlecht von Kontrastprogrammen, die sie als Verkaufsstrategie ablaufen lassen. Das 'An-denMann-Bringen' einer teueren Neubauimmobilie etwa lsst sich wesentlich rascher ber die Bhne ziehen, wenn vorher ein schbiger, heruntergekommener Altbau in wenig attraktiver Lage zu einem hnlich hohen Preis 'angeboten' wurde. Weitere Beispiele gibt es aus allen Branchen. Viele davon bewegen sich durchaus auf gesetzlichem Boden und fallen unter die Rubrik: Freier Wettbewerb und Verkaufspsychologie. Immer wieder allerdings hrt man von Leuten, die sich haben bertlpeln lassen. So sind Saisonschlussverkufe und Ausverkufe jeder Art fr den Geschftsmann auch eine willkommene Gelegenheit zum Verhkern von Ladenhtern und Ramsch. Der Spezialpreis Sieht ein Verkufer seine Felle davonschwimmen, holt er seine Wunderwaffe hervor, den Spezialpreis, der ihn angeblich an die uerste noch vertretbare 'Schmerzgrenze' bringt. Meist ist dies dann ein Angebot, das dem Geschftsmann noch hinreichenden Gewinn lsst, den Kunden aber in dem Glauben wiegt, er habe hier einen Glckskauf getan. Ein Anzugpreis etwa, vorher vorsorglich um 50 Euro nach oben gesetzt, wird anschlieend dann um 25 Euro 'reduziert'. Wer kme an so einem Schnppchen vorbei?! Man sollte sich hier nicht tuschen und blenden lassen von durchgestrichenen Preisetiketten: Es ist nicht alles Gold was glnzt bzw. preiswert, was in 'roten Zahlen' lockt!
"Oft schliet man was erst dann Herz, wenn man kennt, dass man verlieren knnte." etins eres

"Mangelware ist Qualittsware" Immer ist das am begehrenswertesten, was man nicht hat. Was knapp scheint, oder tatschlich knapp ist, gewinnt an Attraktivitt. Je mehr Interessenten fr ein Objekt vorhanden sind, desto hektischer wird der Run darauf. Gesetzte Zeitlimits, innerhalb derer spezielle Angebote gelten, drngen zum Kauf. Versierte Verkaufsstrategen machen sich solche Erkenntnisse zuweilen skrupellos zu Nutze. Reichlich vorhandene Vorrte werden verschwiegen, Strohmnner als mgliche Interessenten vorgeschoben, willkrlich aufgestellte Zeitlimits als unvermeidlich hingestellt. Der "Kampf um knappe Ressourcen" luft auf vollen Touren. In solchen Situationen gilt es, klaren Kopf zu behalten und auf kognitivem Weg zu einem Entschluss zu kommen, der einem im nachhinein dann auch keine Kopfschmerzen bereitet. Die Wechselseitigkeit von Geben und Nehmen "Gibst du mir, geb' ich dir - What goes around, comes around!" Es ist dies ein Prinzip, das zu einer der Grundlagen sozialkommunikativen Miteinanders geworden ist, eine Art von Tauschhandel mit Geschenken, Einladungen, Hilfeleistungen und Geflligkeiten, ein frmliches, bisweilen auch lstiges Ritual, dem sich keiner ernsthaft entziehen kann. Grundstzlich schafft jede Art von Zuwendung zunchst zumindest eine Atmosphre des Vertrauens und der Zuneigung und sie lsst nach dem Motto "Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft" im Gegenzug das Gegebene auch wieder zurckflieen. Eine 5000-DollarSpende, im Jahr 1985 von Mexiko dem brgerkriegsgebeutelten thiopien bersandt, fand postwendend als Hilfe fr Erdbebenopfer seinen Weg wieder zurck. Ein Schler sollte die Prsensform 'Ich gebe' ins Futur set Copyright 2003 ShortNews.com GmbH Seite 3 von 6

Bezahle jede Schuld, als schriebe Gott die Rechnung.

Die Psychologie des berzeugens

zen, er schrieb: 'Ich nehme'. So existiert auch kein Geschftsmann, der nicht um die verkaufsfrdernde Wirkung von Gratiskostproben und kleinen Werbegeschenken wsste. Sie suggerieren Vertrauenswrdigkeit und Grozgigkeit und die Mglichkeit, sich unmittelbar von der Leistungsfhigkeit eines Herstellers und der Qualitt seines Produktes berzeugen zu knnen. So fllt der Griff in den Geldbeutel leichter, die Unterschrift unter Kaufvertrge geht leichter von der Hand. Spendenaufrufe - "What goes around, has to come around?" Ein besonderes Kapitel sind nichterbetene Geflligkeiten, die einen letztendlich doch zum Gegenzug zwingen. Man will nicht undankbar erscheinen oder geizig und schon gar nicht als unsozial gelten. Spendenaufrufe z.B., die uns zusammen mit kleinen Geschenken ins Haus flattern, gehren hierher. Sie rufen in uns ein Gefhl des Verpflichtetseins hervor, dem wir dann meist auch nachkommen. Das Gegenteil sollten wir tun, und uns keinesfalls ntigen lassen. Ein schlechtes Gewissen braucht man sich in einem solchen Fall nicht zu machen. Die zwielichtigen Firmen tun es auch nicht. Wer die Wahl hat, hat die Qual. Ein spezielles Problem stellen Wahlversprechungen dar, auf die Gutglubige immer wieder hereinfallen. Mit allen Mitteln, oft am Rande der Legalitt, gehen Politiker auf Stimmenfang. Den Schaden haben die betrogenen Whler, die dann unter Umstnden einen Bock zum Grtner gemacht haben, der zum Nachteil von Mensch und Natur mit Multis und Konzernen gemeinsame Sache macht. Jeder kennt solche Beispiele, viele ziehen keine Konsequenz daraus. Nur eine gesunde Portion Misstrauen kann hier etwas ndern: 'An ihren bisherigen Frchten sollt ihr sie erkennen.' Auf den Standpunkt kommt es an Wer 'A' sagt, bleibt dabei Hat man sich erst einmal zu einer Ansicht durchgerungen, lsst man sich nicht so leicht wieder davon abbringen. Schlielich hat man ja Sachverstand und die ntige Erfahrung !? 'Einmal Opel, immer Opel!', unabhngig davon, ob sich relevante Kriterien zwischenzeitlich gendert haben, die eigentlich den Kauf einer anderen Marke angebracht erscheinen lieen. Wer einmal 'A' sagt, sagt immer 'A'! Die Kunst von Leuten, die etwas an den Mann bringen wollen, besteht nun darin, beim Kufer vorhandene Standpunkte zu erforschen, um sie als Verkaufsargumente zu nutzen. Als besonders frderlich hat es sich dabei erwiesen, den angeblichen Sach- und Fachverstand des Umworbenen zu bewundern und ihn dadurch auf das zum Kauf stehende Produkt zu fixieren. Die Fu-in-der-Tr-Taktik Bei dieser Methode versucht der berzeugungsstratege, schrittweise Terrain zu gewinnen. Er wei: Hat man erst einmal den berhmten kleinen Finger, lsst der Besitz der ganzen Hand nicht lange auf sich warten. Persnliches Engagement in Sachen Allgemeinwohl lsst sich leichter erreichen, wenn der Angesprochene nicht nur als anonyme Nummer, sondern als verantwortungsbewusstes Glied der Gesellschaft gesehen wird, auf dessen ganz persnliches Engagement es in ganz besonderer Weise ankommt. Ebenso kann man auch in der groen Politik Verhandlungspartner von vornherein milde einstimmen, wenn man ihre positiven Charaktereigenschaften (Friedensliebe, Grozgigkeit, Offenheit etc.) in den Mittelpunkt stellt.

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Soziale Bewhrtheit "Exempla trahunt! - Beispiele ermuntern zur Nachahmung"


"Wo alle das Gleiche denken, denkt niemand besonders viel."

o o o o o

Was allgemein gekauft wird, muss gut sein. Das Publikum lacht man lacht mit. Was man trgt, bestimmt nicht der eigene Geschmack, sondern die Angst, aus dem Rahmen zu fallen. Der Zutritt zu Veranstaltungen wird um so begehrenswerter, je lnger die hufig absichtlich erzeugten Warteschlangen am Eingang sind. Thematiken, die in den Medien prsent sind, haben auch fr mich interessant zu sein man will ja mitreden. etc. etc.

Die Reihe von Beispielen liee sich beliebig fortsetzen. Die sogenannte soziale Bewhrtheit beeindruckt und beeinflusst uns ein Leben lang. Es gibt kaum eine Entscheidung, die zumindest nicht berhrt wird von der ffentlichen Meinung. 'Beispiele reien mit, ermuntern zur Nachahmung', wussten schon die Rmer vor 2000 Jahren und daran hat sich bis heute nichts gendert. Im brigen ist es kein Zufall, dass im Zusammenhang mit detaillierten Berichten ber Kapitalverbrechen und Selbstmorde die entsprechenden Statistiken tatschlich sprunghaft in die Hhe schnellen: Der "Werther-Effekt in der heutigen Zeit", der sich niederschlgt in der signifikanten Zunahme von Verbrechen und von Suiziden. Kollektives Nicht-sehen-Wollen Was alle tun, tut jeder, was alle unterlassen, lsst auch den einzelnen in Unttigkeit verharren. 38 sogenannte "anstndige Leute" sahen tatenlos dem mrderischen Treiben eines Verbrechers zu, als dieser eine junge Frau umbrachte. Jeder hatte die Reaktion der anderen abgewartet, keiner hatte reagiert. Das kollektive Nicht-sehen-Wollen ist eine "Situation, in der sich niemand etwas anmerken lsst, und daher alle Anwesenden zu dem Schluss kommen, dass wohl alles in Ordnung ist." Soziale Bewhrtheit kann eine wertvolle Entscheidungshilfe sein. Zur Gefahr wird sie, wenn sie als Begrndung dafr gilt, blindlings seinem Herdentrieb zu folgen und sei es in den Abgrund. Sympathie "Psychologisch-effektiver Verkaufsfaktor" Keine Frage, mit Leuten, die uns sympathisch sind, lassen wir uns eher auf Geschfte ein, als mit sogenannten 'Unsympathen'. Wenn die 'Chemie' stimmt, kommen wir leichter und schneller zu einem Ergebnis. Sympathie macht willfhrig und bereiter zu eventuell erforderlichen Zugestndnissen. Ein dem Kunden sympathischer Verkufer bedeutet oft schon das halbe Geschft. Antipathie dagegen ist bereits von vornherein der groe Bremser, wenn es um aufzunehmende Beziehungen und abzuwiegelnde Geschfte geht. Insider wissen um dieses Phnomen und machen es sich als "psychologisch-effektiven Verkaufsfaktor" nutzbar. Schn = gut dass sich krperliche Vorzge in klingende Mnze umwandeln lassen, etwa in der Werbebrache, ist bekannt. Der Attraktive ist seinem Konkurrenten immer um eine Nasenlnge voraus, und dies selbst dann, wenn andere aufgrund ihrer Ausbildung und ihrer beruflichen Erfahrung eigentlich die besseren Karten htten. Untersuchungen haben gezeigt, dass Attraktivitt in Schulen und selbst vor Gericht zu einem situationsbestimmenden Faktor werden kann. Attraktive sind im Urteil der Mitmenschen intelligenter. Man ist schneller bereit, Hilfesuchenden beizustehen, wenn diese attraktiv sind.
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"Die Vorstellung, es gbe Sicherheit so lange man tut, was alle tun ('safety in numbers'), kann sich als bser Irrtum erweisen, sobald eine Herdenmentalitt einsetzt."

"Die Hauptarbeit eines Anwalts im Prozess besteht darin, die Geschworenen dazu zu bringen seinen Mandanten sympathisch zu finden."

Das Model auf der Khlerhaube 'Da werden Sie geholfen!' Attraktiv ist begehrenswert! Ganze Heerscharen von meist leichtbekleideten Damen und Herren mit Astralleib fallen Tag fr Tag in die Anzeigenseiten unserer Medien ein, um uns assoziativ zu signalisieren: Kauft das Produkt, das wir reprsentieren, es ist schn wie wir eben begehrenswert. Prominente Sportler, bekannte Schauspieler, Fernsehkche und Showmaster scheffeln Millionen dafr, dass sie Firmen erlauben, mit ihrem Namen und ihrem Bild Werbung zu treiben, um so mglichen Kufern einen Zusammenhang zwischen dem angebeteten Idol und der angebotenen Ware zu suggerieren. Um hier nicht einem Tuschungsmanver, einem sublimen Trick unseres Gefhlsrasters auf den Leim zu gehen, sollten wir es uns zur Gewohnheit machen, strikt zwischen der Person des Verkufers und der Ware, die er vertritt zu trennen. Autoritt Gtter in Wei Vom ersten Augenblick unseres Lebens an sind wir von Experten begleitet, die es besser wissen, besser knnen als wir, und ohne deren Rat, Hilfe und Anweisung wir kaum in der Lage wren unser Dasein zu meistern. rzte, Lehrer, Juristen, Steuerberater etc., sie alle haben aufgrund ihrer Spezialkenntnisse, -fhigkeiten und fertigkeiten, aber auch wegen ihrer beruflichen Position und ihrer Stellung in der Gesellschaft Macht ber uns und damit Einfluss auf unsere Entscheidungen. Wir beugen uns ihrem Urteil und lasen uns ihren Rat und ihre Hilfe viel Geld kosten. Kleider machen Leute Elegantes Auftreten hat noch nie seine Wirkung verfehlt. Maanzug und feines Schuhwerk vermgen ebenso zu beeindrucken wie teuere Autos, hochtrabende Titel und wohl klingende Referenzen. Uniformen bringen einen durchschlagenden Erfolg der Hauptmann von Kpenick lsst gren , und nicht zuletzt machen es Autorittshrigkeit und blinder Gehorsam einem Hochstapler, der in die Rolle einer Respektsperson geschlpft ist, leicht, seinen trben Geschften nachzugehen. 'Augen auf!' also nicht nur im Straenverkehr. Es gilt zwischen tatschlicher und angemater Autoritt zu unterscheiden, zwischen dem ehrlichen Bemhen zu helfen und zielgerichteter, berechnender Taktik. Selbst wenn man nur auf eine schlitzohrigen Hosenverkufer oder einen durchtriebenen Kellner hereingefallen ist, wird die Qualitt des Tages beeintrchtigt, werden Nervenkostm und Geldbeutel unntigerweise strapaziert.

"Halte Dich an einen Experten!"

Zum Autor
Robert B. Cialdini, Psychologieprofessor an der Arizona State University, war Vorsitzender der Gesellschaft fr Persnlichkeits- und Sozialpsychologie der Vereinigten Staaten. Sein besonderes Engagement gilt der Forschung auf dem Gebiet der Verhaltenspsychologie.

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