พัฒนาธุรกิจ On Air กับกรมพัฒนาธุรกิจการค้า

ปั จจัยต่างๆในการการสร้างแบรนด์ ของ SMEs
อาจารย์ร่งศักดิ์ ศิวาชัญ
ปั จจัยต่างๆในการการสร้างแบรนด์ ของ SMEs
1.
2.
3.

กำาหนดกลุุมเป้ าหมายที่ชัดเจนและแคบลง (Consumer Segmentation)
การพัฒนาสินค้า (Product Development)
การโฆษณาและประชาสัมพันธ์ (Advertising and Public Relation)

4.

การบริการลูกค้า หรือ ลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relation)

กำาหนดกลุุมเป้ าหมายที่ชัดเจนและแคบลง (Consumer Segmentation)

การกำาหนดกลุุมเป้ าหมายที่ชัดเจนและแคบลงเป็ นสิ่งสำาคัญมากๆ
โอกาสของแบรนด์ SMEs
ในการตุอ สู้ ใ นตลาด

MASS

ประมาณอยุางมหาศาล

ยุ อ มเป็ นไปได้ ย าก และยั ง ต้ อ ง ใช้ ง บ

ในการตุ อ สู้ กั บ เจ้ า ตลาดยั ก ษ์ ใ หญุ ที่ มี อ ยุู แ ล้ ว ทางออกที่ ดี ใ นการ
สร้ า ง

Brand SME

คื อ ควรจะต้ อ งเจาะกลุุ ม เป้ าหมายที่ แ คบลงของ

สินค้าในตลาดนั ้น ๆ เชุน สบุูสำา หรับ นั กกีฬ า นำ้ าหอมสำา หรับ วัย รุุน
ชาย นมสำาหรับคุณแมุที่มีครรภ์ ยาสีฟันสมุนไพรรักษาโรคเหงือก
ฯลฯ จะเห็นได้วุาการกำาหนดกลุุมเป้ าหมาย (Segmentation) ทำาให้ใช้งบ
ประมาณในการทำา โฆษณา ประชาสั มพั นธ์ น้ อยลงตรงเป้ าหมาย
หลี ก หนี จ ากคุู แ ขุ ง รายใหญุ อ่ ื น ๆในตลาด นอกจานั ้ น ยั ง สามารถ
บริหารการใช้ส่ อ
ื ได้อยุางมีประสิทธิภาพเต็มที่
1

พัฒนาธุรกิจ On Air กับกรมพัฒนาธุรกิจการค้า

การพัฒนาสินค้า (Product Development)

เนื่ องจากตลาดในยุคหลังปี
มีการแขุงขันสูง ทีส
่ ำาคัญ

2000

นี้ สินค้ามีการพัฒนาอยุางตุอเนื่ อง

สินค้ามีวงจรชีวิตสัน
้ ลง จะเห็นได้จาก โทรศัพท์มือถือจะต้องมีรุน
ใหมุๆออกมาทุกๆ 3 เดือน
มีการแขุงขันทางเทคโนโลยีอยุางสูง เมื่อแบรนด์ ก เริ่มมีจอสี แบ
รนด์อ่ น
ื ๆก็ออกตามกันมา
ในไมุช้า ตุอมา มือถือต้องถุายรู ปได้ ทุกแบรนด์ก็ต้องพัฒนา ให้
ถุายรูปได้เหมือนกัน ฉะนั น

หากคุูแขุงพัฒนาศักยภาพอยุางสมำ่าเสมอ ขณะที่เรายืนอยุูกับที่
ทุกๆก้าวที่คุูแขุงเดินก้าวไปข้างหน้ า ก็เปรียบเหมือน เรากำาลังก้าว
ถอยหลัง

ก าร โฆ ษ ณ าแ ละ ป ระ ชา สั ม พั น ธ์

(Advertising and Public Relation)

เมื่ อกำา หนดภาพลั ก ษณ์ ข องสิ น ค้ า ได้ แ ล้ ว การโฆษณา และการ
ป ร ะ ช า สั ม พั น ธ์ จ ะ เ ป็ น เ ค รื่ อ ง มื อ
ที่จะชุวยสร้าง รักษา หรือเปลีย
่ นแปลงภาพลักษณ์ของตราสินค้า
โฆษณาที่ดี นอกจากจะชุวยสร้างภาพลักษณ์ของสินค้าแล้ว จะต้อง
ทำาให้ Brand สามารถถูกจดจำาได้งุาย และท้ายทีส
่ ุดนำ าไปสุูการตัดสิน
ใจซื้อสินค้าของเรา การสร้างแผนงานโฆษณาและประชาสัมพันธ์ที่
ดีจะต้องวางแผนแบบองค์รวม (Total Branding) ทุกสิ่งทุกอยุางจะต้อง
ออกมาภายใต้รูปแบบ ความคิดรวบยอด (Concept) ของ ภาพลักษณ์
2

พัฒนาธุรกิจ On Air กับกรมพัฒนาธุรกิจการค้า
ของ Brand เรา ในทิศทางเดียวกันทัง้ หมด ทัง้ TV, Radio, Print ads,
Outdoor, internet, PR , Retail Store และ Packaging

ตุางๆ เพื่อที่จะตอกยำ้าให้

เกิดภาพลักษณ์ที่ชัดเจนและงุายที่จะจดจำาในใจ ของผู้บริโภค
 การบริการลูกค้า หรือ ลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relation )

การบริการลูกค้าเป็ นหัวใจที่สำาคัญที่ไมุสามารถมองข้ามได้ใน
ธุรกิจยุคปั จจุบันที่ลูกค้าเป็ นใหญุ
ผู้ที่เป็ นพนักงานติดตุอลูกค้าและให้บริการจะสามารถสร้างความ
ประทับใจ หรือผิดหวังในใจของผู้บริโภคได้งุายและเร็วที่สุด ดัง
นั น
้ ไมุวุาจะเป็ นการพูดจา การแตุงกาย ทัศนคติ และความรู้ใน
ผลิตภัณฑ์ ตลอดจนการใสุใจและให้ความสำาคัญกับลูกค้า สิง่
ทัง้ หมดที่กลุาวมาแล้ว จะแสดงออกถึง ภาพลักษณ์โดยรวม
ของ Brand นั น
้ ๆ SMEs ทีม
่ ีสินค้าที่ดี หากสามารถอบรมพนั กงานขาย
ให้มีกริยามารยาทที่ดี แตุงกายสุภาพ ตลอดจนมีการพัฒนาสินค้า
ที่ได้มาตรฐาน สิง่ เหลุานี้จะรวมอยุูในภาพพจน์ ที่อยุูในใจของลูกค้า
ที่มีตุอ Brand ด้วยเชุนกัน ปั จจัยหลักที่กลุาวมาทัง้ หมดมีสุวนสำาคัญ
ในการสร้างภาพลักษณ์ของตราสินค้าและบริการการสร้าง Brand ให้
ประสบความสำาเร็จนั น
้ ต้องใช้ทงั ้ ศาสตร์และศิลป์ บวก
ประสบการณ์ ในประเภทของตลาดนั น
้ ๆ แตุหลักการและกลยุทธ์
สามารถนำ าไปปรับใช้ได้อยุางกว้างขวาง
ท้ายที่สุดนี้ คือ อยากให้เข้าใจวุาการสร้าง Brand ขึ้นมาใหมุใน
ตลาดเปรียบเหมือนกับการปลูกต้นไม้ ต้องใช้เวลา ต้องการการ
3

พัฒนาธุรกิจ On Air กับกรมพัฒนาธุรกิจการค้า
ดูแลรักษา ทำานุบำารุง อยุางสมำ่าเสมอ และที่สุด หากต้นไม้แหุง
ตราสินค้านี้ ผุานฤดูกาลแหุงการเติบโต และได้รับการดูแลรักษา
เป็ นอยุางดี ผมเชื่อเหลือเกินวุา ในทีส
่ ุดมันจะผลิดอกออกผลเบุง
บาน งดงาม อยุูในใจของผู้บริโภค และ เจ้าของตราสินค้านั น
้ ๆ

กรณี ศึกษา
ไวตามิ ้ลค์ ให้โปรตีน...อิ่มสบายท้อง
กวุา 4 ทศวรรษที่ผลิตภัณฑ์นมถัว
่ เหลือง ภายใต้ Brand ไวตามิ้ลค์
ยังคงยึดครองตลาดไว้ได้อยุางเหนี ยวแนุ น จึงเป็ นสิ่งที่นุาครุุนคิดวุา
องค์ประกอบใดที่ทำาให้ Brand ดังกลุาวมีความแข็งแกรุงอยุูได้ถึง
เพียงนี้

ไวตามิ้ลค์ คือกำาเนิดไลุหลังนำ้ าส้มกรีนสปอตเพียง 4 ปี โดย ชิน

โสภณพนิช ธนราชันย์
ผู้กุอตัง้ แบงก์กรุงเทพ และเคเค หลิน นั กธุรกิ จชาวฮุอ งกง ได้รุวม
ทุนกันกุอตัง้ บริษท
ั กรีนสปอต (ประเทศไทย) จำากัด พ.ศ.2497 ทวุา
ผลิ ต ภั ณ ฑ์ที่ เป็ นเครื่ อ งดื่ ม Brand แรกของบริ ษัท กรี น สปอต กลั บ
กลายเป็ นนำ้ าส้ ม กรี น สปอตนั ่ น เอง กระทั ่ง ปี 2501 ผู้ รุ ว มทุ น ชาว
ฮุองกงเล็งเห็นวุาเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพนุ าจะมีโอกาสเติบโตได้ในดิน
แดนสยาม จึงริเริ่มผลิตนมถัว
่ เหลืองชนิ ดขวดเป็ นรายแรกของไทย

4

พัฒนาธุรกิจ On Air กับกรมพัฒนาธุรกิจการค้า
สิ่งที่ติดตามมาและมีความนุ าสนใจก็คือ การตัง้ ชื่อ Brand วุา
ไวตามิ้ลค์ (ViTAMILK) ซึ่งเป็ นคำาผสมระหวุาง VITAMIN กับ MILK
ซึ่งนั บเป็ นความชาญฉลาดที่สามารถประยุกต์คำาให้มีความหมายที่ดี
และจดจำางุาย
เพื่อ Associate กับ Vitamin อันหมายถึง การดื่มเพื่อบำารุงสุข
ภาพเพราะนำ้ าถัว
่ เหลืองก็เป็ นผลิตภัณฑ์อาหารนมชนิ ดหนึ่ งที่ได้รับมา
จากพืช
จึงเลี่ยงที่จะใช้คำาวุา Soy หรือนำ้ าถัว
่ เหลืองเข้ามาผสมกับคำาวุา

Milk หรือนำ้ านม ซึ่งมิได้ให้ความหมายที่ชัดเจน และเรียกชื่อยากกวุา
คำาวุา VITAMILK เสียอีก ซึ่งเป็ นความหมายที่เข้าใจงุายและเป็ นที่
ยอมรับ (Owned Word)
อยุางไรก็ดีการ Launching ไวตามิ้ลค์ ในยุคแรก ผู้บริโภคใน
ยุคนั น
้ ยังไมุนิยมผลิตภัณฑ์นมถัว
่ เหลืองมากนั ก ถ้าเปรียบกับ
ผลิตภัณฑ์น้ำ าอัดลมที่คนไทยกำาลังมักคุ้นมาขึ้นเรื่อย ๆ
หากถามหาถึงสาเหตุที่ตลาดยังไมุนิยม ไวตามิ้ลค์ อาจจะมา
จากผู้บริโภคต้องใช้เวลาในการสร้างความคุ้นเคยจากการทดลองดื่ม
ประกอบกับความรู้สึกในเชิงเปรียบเทียบกับนำ้ าเต้าหู้ ซึ่งผู้บริโภค
สุวนใหญุเชื่อวุามีความสด และราคาถูกกวุา
บริษท
ั กรีนสปอต (ประเทศไทย) จำากัด จึงพยายามปรับปรุง
สูตรและรสชาติของ ไวตามิ้ลค์ ตามความเหมาะสม และต้องการให้
รสชาติเป็ นเอกลักษณ์เฉพาะตัว
แนุ นอนที่สุดคือ ต้องแตกตุางจากนำ้ าเต้าหู้
5

พัฒนาธุรกิจ On Air กับกรมพัฒนาธุรกิจการค้า
โดยเฉพาะสามารถเก็บรักษานมถัว
่ เหลืองแบบขวดด้วยระยะ
เวลาอันยาวนานและมีความสะดวกกวุานำ้ าเต้าหู้ที่มีวางขายในตลาด
ยามเช้าเทุานั น

การจัดจำาหนุาย ไวตามิ้ลค์ ในยุคแรกยังคงเป็ นชุองทางเดียว
คือ ร้านอาหาร และร้านกาแฟชงยุคเกุา ตุอมาขยับเข้าสุูร้านขาย
ของชำา ด้วยหนุวยสนับสนุนจากการจัดจำาหนุ าย ซึ่งชุองทางดังกลุาว
ก็ยังคงดำาเนินการอยุูในยุคปั จจุบัน
กระนั น
้ ก็ตามการพัฒนาความสัมพันธ์ของ Brand ก็ยังคง

ดำาเนิ นการตุอไปอยุางไมุหยุดยัง้ เพื่อมิให้ผู้บริโภคละทิ้ง Brand ของ
ตนเอง
เพราะ Brand คือ ความรู้สึกตุอทุกสิ่งทุกอยุางที่แฝงอยุูใน
ผลิตภัณฑ์ไมุวุาจะเป็ นความนุ าเชื่อถือ (Brand Reliability) การบุง
บอกถึงบุคลิกภาพของผู้บริโภคที่มีตุอตราสินค้า (Brand Loyalty)
รวมถึง Brand Experience หรือประสบการณ์ของผู้บริโภคที่มี
ตุอ Brand นั น
้ ๆ
Brand Association
องค์ประกอบเหลุานี้ล้วนเป็ นความรู้สึกที่จับต้องไมุได้ แตุมี
ความสำาคัญตุอการอยุูรอดของ Brand เกือบทัง้ สิ้น
ดังนั น
้ การสร้าง Brand จึงจำาเป็ นต้องลงทุนอยุางตุอเนื่ อง ทัง้
ในแงุการลงทุนกับสิ่งที่จับต้องไมุได้ (Intangible) และสิ่งที่จับต้องได้
ในตัวผลิตภัณฑ์ (Tangible) อาทิ คุณภาพ ราคา บรรจุภัณฑ์ ชุอง
ทางการจัดจำาหนุายที่เหมาะสมกับกลุุมเป้ าหมาย เป็ นต้น
6

พัฒนาธุรกิจ On Air กับกรมพัฒนาธุรกิจการค้า
ระหวุางการจัดสุงสินค้าไปสุูแหลุงกระจายสินค้า ทัง้ ในร้าน
อาหาร กาแฟ และร้านขายของชำา บรรดาหนุ วยรถที่ทำาหน้ าที่
กระจายสินค้า ยังรับภารกิจติดโปสเตอร์ เพื่อแนะนำ า ไวตามิ้ลค์ ณ
จุดขายดังกลุาวควบคุูกันไป
เพราะในยุคแรก ๆ การใช้ส่ อ
ื โฆษณายังไมุหลากหลายเทุา
ปั จจุบันและยังไมุมีแรงกดดันจากคุูแขุงขันในตลาดผลิตภัณฑ์นมถัว

เหลืองเหมือนยุคนี้ซ่ งึ ดาหน้ าเข้ามาแยุงชิงสุวนแบุงตลาดมากกวุา 3
ราย

ในชุวง 2 ทศวรรษแรก ไวตามิ้ลค์ จึงอยุูในชุวงของการเดิน

กลยุทธ์เพื่อการพัฒนาความสัมพันธ์ของ Brand ให้ผู้บริโภคได้รู้จัก
มักคุ้นเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ (Brand Association)
โดยเฉพาะกลุุมเป้ าหมายที่มีความใสุใจในสุขภาพพลานามัย
ของตนเอง ทัง้ กลุุมเด็กและผู้ใหญุทุกเพศทุกวัย ตุางก็เป็ นกลุุมเป้ า
หมายดังกลุาว
คุณลักษณะที่จับต้องได้ (Tangible Attributes) ของผลิตภัณฑ์
นมถัว
่ เหลือง ไวตามิ้ลค์ มีอยุู 2 ประการคือ สีขาวข้น และปรากฏ
ตราสัญลักษณ์เป็ นรูปตัว V อันโดดเดุน
จึงทำาให้คุณลักษณะดังกลุาว มีความแตกตุางไปจากผลิตภัณฑ์
นำ้ าอัดลมบรรจุขวดอยุางชัดเจน เพราะบรรดานำ้ าอัดลมทุกประเภท
มักจะเป็ นนำ้ าสี

7

พัฒนาธุรกิจ On Air กับกรมพัฒนาธุรกิจการค้า
ดังนั น
้ เมื่อใดที่ไวตามิ้ลค์วางประกอบคุูกับนำ้ าอัดลมนานาชนิ ด
คุณลักษณะอันโดเดุนจะยิ่งฉายชัดในตู้แชุหรือแม้กระทัง่ ในคลังสินค้า
ก็ตามที
กระทัง่ ชุวงปี 2544 บริษท
ั เต็ดตร้าแพ็ค ผู้ผลิตเครื่องจักร
สำาหรับบรรจุภัณฑ์กระดาษรายใหญุของโลก สามารถประดิษฐ์คิดค้น
นวัตกรรมกลุองกระดาษชนิด UHT
ชุวงจังหวะดังกลุาวนี้ บริษท
ั กรีนสปอต (ประเทศไทย) จำากัด
จึงตัดสินใจขยายการผลิตเฉพาะ ไวตามิ้ลค์ ในบรรจุภัณฑ์แบบใหมุ
ในกลุอง UHT โดยมอบหมายให้ บริษท
ั ดีทแฮล์ม (ประเทศไทย)
จำากัด เป็ นผู้จัดจำาหนุายผุานชุองทางใหมุ ๆ อาทิ ภายในซูเปอร์
มาร์เก็ตในห้างสรรพสินค้าหรือชุองทาง Modern Trade ในยุค
ปั จจุบัน

One Way มาแรง
เพื่ออำานวยความสะดวกให้แกุผู้บริโภคในลักษณะ One Way
คือ ไมุต้องคืนกลุอง ซึ่งแตกตุางไปจากบรรจุภัณฑ์แบบขวดที่ผู้
บริโภคต้องคืนขวดให้แกุร้านค้าซึ่งทำาให้ขนาดของตลาดถูกจำากัด
ด้วยพฤติกรรมดังกลุาว
กำาลังการผลิตไวตามิ้ลค์ UHT จากจำานวน 300,000 กลุองตุอ
เดือนขยับมากกวุา 1 เทุาตัว กลุาวคือ ประมาณ 720,000 กลุองตุอ
เดือน
8

พัฒนาธุรกิจ On Air กับกรมพัฒนาธุรกิจการค้า
นี่ คือ รูปธรรมขัน
้ ต้นที่แสดงให้เห็นวุา โอกาสทางการตลาดของ
ไวตามิ้ลค์ ชนิดกลุองแบบ One Way มีศักยภาพเพียงใด
แตุสำาหรับบรรจุภัณฑ์ชนิ ดขวดแบบคืนขวด หรือ Two Way ผู้
บริโภคให้การต้อนรับเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ เชุนกัน เนื่ องจากนโยบายการ
สุงเสริมการขายผุานร้านค้าหรือ Trade Promotion ซื้อ 1 ลัง แถม 1
ขวด เพื่อสร้างแรงจูงใจให้แกุร้านค้าเป้ าหมาย
สุวนบรรจุภัณฑ์แบบใหมุคือ UHT ในขัน
้ ต้นยังมิได้ใช้กลยุทธ์
การสุงเสริมการขายดังกลุาว

นั บจากปี 2530 เป็ นต้นมา ไวตามิ้ลค์ กลายเป็ นผลิตภัณฑ์นม

ถัว
่ เหลืองที่ผู้บริโภคให้การยอมรับอยุางทัว
่ ถึง
จึงขยับตัวอีกครัง้ กับการกำาหนด Brand Strategy อยุางเอาจริง
เอาจัง
พื้นฐานของผลิตภัณฑ์ไวตามัล
้ ค์คือ นำ้ านมถัว
่ เหลือง ซึ่งมี
Core Value (คุณคุาหลัก) สำาคัญเกี่ยวกับการดื่มเพื่อบำารุงสุขภาพ ที่
มีความแตกตุางไปจากเครื่องดื่มนำ้ าอัดลมบรรจุขวดทัว
่ ไป
ดังนั น
้ core Value (คุณคุาหลัก) ดังกลุาว จึงถูกนำ ามาใช้
กำาหนดตำาแหนุงผลิตภัณฑ์ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น ซึ่งหลักเกณฑ์พ้ น
ื ฐาน
สำาหรับกำาหนดตำาแหนุงผลิตภัณฑ์ทว
ั ่ ไปได้แกุ
คุณสมบัติและประโยชน์ การใช้สอย (Positioning Attribution
and Benefit) กำาหนดตามราคาและคุณภาพ (Positioning by Price
and Quality) กำาหนดตามระดับขึ้นของผลิตภัณฑ์ (Positioning by

9

พัฒนาธุรกิจ On Air กับกรมพัฒนาธุรกิจการค้า
Product Class) และ กำาหนดตามลักษณะของผู้ใช้ผลิตภัณฑ์
(Positioning by Product Use) เป็ นต้น
แนุ นอนที่สุดการกำาหนดตำาแหนุ งผลิตภัณฑ์ตามคุณสมบัติและ
คุณประโยชน์คือ เป้ าหมายในการกำาหนด positioning ของไวตามิ้ลค์
ผู้บริโภคทัว
่ ประเทศ จึงมีโอกาสได้รับรู้กับการสื่อสารทางการ
ตลาดของไวตามิ้ลค์ เพื่อตอกยำ้าตำาแหนุ งผลิตภัณฑ์จากสโลแกนที่
ผุานเสียงเพลงประกอบภาพยนตร์โฆษณา และจากเสียงสปอตวิทยุ
ความวุา

“ไวตามิ้ลค์...ให้โปรตีน อิ่มสบายท้อง...ไวตามิ้ลค์”
พร้อมกันนี้ในปี 2530 ไวตามิ้ลค์ เพิ่มรสชาติใหมุเป็ น ไวตา

มิ้ลค์ รสโกโก้ เพื่อสร้างความพึงพอใจให้แกุผู้บริโภค โดยสร้างความ
หลากหลายในรสชาติของผลิตภัณฑ์
Positioning แข็งแกรุง
เวลาทอดยาวออกมาประมาณ 6 ปี ไวตามิ้ลค์ ตัดสินใจเพิ่ม
รสชาติใหมุข้ น
ึ อีก นับตัง้ แตุไวตามิ้ลค์รสสตรอเบอรี่ รสเมลอน วานิ ล
ลา
เมื่อผลิตภัณฑ์มีจำานวนหลากหลายขึ้น ยุอมมีความจำาเป็ นต้อง
ตัง้ งบประมาณ เพื่อโหมโฆษณาสร้างการรับรู้ให้แกุผู้บริโภคผุานทุก
สื่อที่สามารถสื่อสารกับ Mass Market

10

พัฒนาธุรกิจ On Air กับกรมพัฒนาธุรกิจการค้า
แตุเป็ นที่นุาเสียดายสำาหรับไวตามิ้ลค์รสชาติใหมุ ๆ ทีพ
่ ยายาม
เสนอให้ผู้บริโภคมีทางเลือกเพิ่มขึ้น ทวุาผู้บริโภคกลับไมุนิยมใน
รสชาติใหมุ ๆ เอาเสียเลย
บริษท
ั กรีนสปอต (ประเทศไทย) จำากัด จึงมีความจำาเป็ นต้อง
ตัดสินใจเลิก สารพัดรสชาติที่มิใชุตัวตนที่แท้จริงของนำ้ านมถัว
่ เหลือง
ออกไป
เนื่ องจากระยะเวลาที่ ไวตามิ้ลค์ เฉิดฉายอยุูในตลาด
ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพกวุา 2 ทศวรรษนั น
้ ผู้บริโภคเกิด

ความเชื่อมัน
่ ในความเป็ นตัวตนของผลผลิตจากนำ้ าถัว
่ เหลือง และ
รสชาติดงั ้ เดิมของ ไวตามิ้ลค์มากกวุา
ผู้บริโภคจึงเกิดการซื้อซำ้า เพราะความคุ้นเคยกับความเชื่อมัน

ในตัวผลิตภัณฑ์ และ Brand Loyalty (ความจงรักภักดีตุอตราสิน
ค้า) มักเป็ นเรื่องที่แยกกันไมุออก
เฉกเชุนกางเกงยีนส์ ลีวายส์ ซคุงมีความแข็งแกรุงในตำาแหนุ ง
ของผลิตภัณฑ์และภาพพจน์ความเป็ นบลูยีนส์ที่โดุงดังไปทัว
่ โลก
ทวุาหาญขยายสายการผลิตไปสุูชุดสูท เพราะเชื่อมัน
่ ในความ
แข็งแกรุงของ Brand ตนเองมากเกินไป ปรากฏวุาต้องประสบกับ
ความล้มเหลวในการออกชุดสูทดังกลุาว
เพราะตำาแหนุงของผลิตภัณฑ์เดิมในความเป็ นบลูยีนส์ ฝั ่ นแนุ น
กับบุคลิกของ Cow Boy มาหลายสิบทศวรรษ

11

พัฒนาธุรกิจ On Air กับกรมพัฒนาธุรกิจการค้า
ฉันใดก็ฉันนั น
้ ความเป็ นนำ้ านมถัว
่ เหลือง ของ ไวตามิ้ลค์ ซึ่งผู้

บริโภคสุวนใหญุคุ้นในรสชาติและกลิ่นของถัว
่ เหลือง มิพักต้องกลุาว
ถึงสีของนำ้ าถัว
่ เหลืองวุาจะเป็ นสีอะไร
หากมีความผิดแผกแตกตุางไปจากสีขาวแล้วไซร้ ความเชื่อมัน

ของผู้บริโภคยุอมลดน้ อยลงไป เพราะผู้บริโภคซื้อไวตามิ้ลค์ เพราะมี
เป้ าหมายที่ชัดเจนวุา ต้องการนำ้ าและกลิ่นที่เป็ นผลผลิตจากถัว
่ เหลือง
การตัดสินใจเลิก ไวตามิ้ลค์ รสชาติใหมุ ๆ คือ รูปธรรมหนึ่ งใน
กระบวนการของ Brand Strategy เพราะภายหลังที่กำาหนดตำาแหนุ ง
ผลิตภัณฑ์ และ Brand แล้ว ผู้บริโภคสุวนใหญุรับรู้แล้ววุา
Positioning ดังกลุาวอยุู ณ จุดใด
Satisfaction
ขัน
้ ตอนที่สำาคัญตุอไปคือ การสร้างความพึงพอใจให้แกุผู้บริโภค
อยุางสูงสุด (Satisfaction) ควบคุูไปกับการสื่อสารให้ผู้บริโภคได้รับรู้
ถึงจุดขายหรือจุดเดุนที่สำาคัญของผลิตภัณฑ์ (Point of Sale)
ดังที่กลุาวในตอนต้นแล้ววุา Core Value ของผลิตภัณฑ์น้ำ านม
ถัว
่ เหลืองไวตามิ้ลค์ คือเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ ดังสโลแกนเดิม “ไวตา
มิ้ลค์...ให้โปรตีน อิ่มสบายท้อง...ไวตามิ้ลค์
Point of Sale จึงอยุู ณ จุดนี้ และเป็ นความรู้สึกที่ฝังหัวผู้
บริโภคมาอยุางช้านาน

12

พัฒนาธุรกิจ On Air กับกรมพัฒนาธุรกิจการค้า
เพราะภาพลักษณ์ในสมองของผู้บริโภค (Perceptual Image)
คือความรู้สึกที่เริ่มรับรู้ถึงคุณคุาของตราสินค้า (Brand Equity) แล้ว
วุาเขาดื่มตราสินค้านี้เพื่ออะไร?
ตุอมาในปี 2540 กระแสความนิ ยมของผู้ที่ช่ น
ื ชอบบริโภค
มังสวิรัติและอาหารเจขยายตัวแบบทวีคูณ บริษท
ั กรีนสปอต
(ประเทศไทย) จำากัด เล็งเห็นโอกาสทางการตลาดอยุางชัดเจน
จึงผลิต ไวตามิ้ลค์ เจ ขึ้นมาแนะนำ าสุูตลาดทัง้ ๆ ทีผ
่ ลิตภัณฑ์ที่
ได้จากนมถัว
่ เหลืองมาจาพืช มิใชุมาจากนำ้ านมสัตว์

แตุทวุาความรู้สึกของผู้บริโภคก็ยังไมุเชื่อมัน
่ วุา นำ้ านมถัว

เหลืองจะเป็ นอาหารเจ เนื่ องจากนมวัวบรรจุ กลุอง UHT สุวนใหญุ
จะผสมนมผลจึงหวัน
่ เกรงวุา ไวตามิ้ลค์ จะผสมนมผลเชุนกัน
การสื่อสารทางการตลาด โดยใช้การ Design บนบรรจุภัณฑ์
UHT ของไวตามิ้ลค์ ได้ปรากฎขึ้นเป็ นรูปนมถัว
่ เหลืองในถ้วย
กระเบื้อง ประกอบไปด้วยเมล็ดถัว
่ เหลืองที่วางเรียงอยุูรายรอบ
พร้อมกับสัญลักษณ์ เจ สีเหลืองสดเป็ นตรารับประกัน
ปรากฏวุา ตลาดให้การต้อนรับเป็ นอยุางดี เพราะปริมาณความ
ต้องการของตลาดมีมากกวุา 10 ล้านกลุองตุอเดือน ในชุวงเทศกาล
ดังกลุาวของเดือนตุลาคมทุกปี
Competitive Force
ประกอบกับแรงกดดันจากการแขุงขัน (Competitive Force)
ซึ่งเกิดจากผู้บุกรุกหน้ าใหมุที่พยายามเข้ามาชิงสุวนแบุงการตลาดนม

13

พัฒนาธุรกิจ On Air กับกรมพัฒนาธุรกิจการค้า
ถัว
่ เหลืองหลายราย ยิ่งทำาให้ ไวตามิ้ลค์ จำาเป็ นต้องผลักดันกิจกรรม
การตลาด เพื่อปกป้ องสุวนแบุงตลาดและตราสินค้าของตนเอง
นั บตัง้ แตุปี 2542 เป็ นต้นมา ไวตามิ้ลค์ ปรับสายการผลิตเพื่อ
สร้างความหลากหลายในขนาดของบรรจุภัณฑ์ และเพื่อรองรับกับ
การเติบโตของพฤติกรรมผู้บริโภคแบบ One Way
จึงวางตลาดบรรจุภัณฑ์แบบขวดเรียกวุา ไวตามิ้ลค์ บิก
๊ โดย
เพิ่มปริมาณมากกวุาราคาที่เพิ่มขึ้นจากขวดละ 6 บาท เป็ น 7 บาท
ให้เป็ นทางเลือกแกุผู้บริโภคในแบบ Two Way ทีบ
่ รรจุขวด

ตุอมาก็ผลัก ไวตามิ้ลค์ ทูโก ชนิ ดขวด One Way เข้ามารอง

รับกับพฤติกรรมการบริโภคยุคใหมุ พร้อมกับปรับปรุงบรรจุภัณฑ์
ชนิ ดกลุอง UHT เป็ นทรงสูงขึ้นเรียกวุา Slim สะดวกในการหยิบจับ
เหมาะกับคนรุุนใหมุ โดยเน้ นไปทีไ่ มุผสมนมผงสามารถบริโภคได้ทุก
วันไมุต้องรอเทศกาลกินเจ
ไลุหลังไมุนานนักก็เปิ ดตัวไวตามิ้ลค์ ไจแอนท์ ในบรรจุภัณฑ์
ใหมุทรง wedge จับกลุุมเด็กอายุ 5 – 12 ปี พร้อมทัง้ เปิ ดตัว ไวตา
มิ้ลค์ V-SOY นมถัว
่ เหลือง 100% ไมุผสมนำ้ าตาล เพื่อเจาะเข้าไปใน
Segment กลุุมที่รักในสุขภาพอยุางเอาจริงเอาจัง ซึ่งสุวนใหญุจะเป้
นกลุุมสุภาพสตรี หรือเป็ น Niche Market (เจาะจงกลุุมเป้ าหมายที่
แคบลง)
เพื่อแทรกตัวเข้ามาในตลาดเฉพาะเจาะจงดังกลุาว โดยสื่อสาร
ให้กลุุมเป้ าหมายได้ทราบวุา การดื่มนมถัว
่ เหลืองเป็ นประจำา สามารถ

14

พัฒนาธุรกิจ On Air กับกรมพัฒนาธุรกิจการค้า
ชุวยลดความเสี่ยงจากโรคภัยตุาง ๆ อาทิ โรคหัวใจจากหลอดเลือด
อุดตัน เป็ นต้น
ข้อมูลข้างต้นคือ กลย่ทธ์การปกป้ องส่วนแบ่งตลาดและ
ตราสินค้าโดยอาศัยความหลายหลายของผลิตภัณฑ์เป็ นจ่ด
ป้ องกัน แต่สิ่งทีเ่ ป็ นตัวสนั บสน่นในการกระต้่นให้ผู้บริโภคไม่
วอกแวกไปกับนมถั่วเหลือง Brand ใหม่ คือ Promotion
Compaign
โดยเริ่มจากกิจกรรมส่งเสริมภาพลักษณ์ ของตราสินค้า

ผ่านภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ เจาะกล่่มเป้ าหมายต่าง ๆ
เป็ นระยะ ๆ อาทิ ภาพยนต์ช่ด กล้ามใหญ่ ช่ด กราวกีฬา และ
ไม้เด็ดที่สำาคัญคือ การกระต้่นยอดขายด้วยโปรแกรมการแจก
ทองคำาถึง 3 ปี ซ้อน
เรียกแคมเปญดังกล่าวว่า เศรษฐีรวยทองกับไวตามิ ้ลค์
โดยมีกติกาล้น
่ โชคใต้ฝาขวด และใต้ฝากล่องไวตามิ ้ลค์ เพื่อ
แจกสร้อยคอททองคำา วิทย่โมบายขนาดจิ๋ว และดื่มฟรีขนาด
บิก
๊ ถึง 3 ล้านขวด และปิ ดท้ายรายการสิ ้นปี ด้วยการแจกรางวัล
ทองคำาแท่ง
กลย่ทธ์ต่าง ๆ ข้างต้น นอกจากจะเป็ นการปกป้ องส่วน
แบ่งตลาดของตนแล้ว ยังเป็ นเครื่องมือสำาคัญหรือ 1 ใน
กลย่ทธ์การสร้าง Brand คือ การสื่อสารตราสัญลักษณ์ สินค้า
และเครื่องหมายการค้ารูปตัว V ควบคู่กันไป

15

พัฒนาธุรกิจ On Air กับกรมพัฒนาธุรกิจการค้า
ปี 2544 จึงเป็ นปี แหุงการพลิกโฉม ไวตามิ้ลค์ ครัง้ ใหญุอยุางที่
ไมุเคยเกิดขึ้นมากุอนตลอด 4 ทศวรรษที่ผุานมา
เพราะลำาพังแคุกำาลังการผลิต ไวตามิ้ลค์ ชนิ ดกลุอง UHT เพียง
อยุางเดียว เฉลี่ย 43 ล้านกลุองตุอเดือน หรือปี ละกวุา 500 ล้าน
กลุอง ซึ่งปริมาณที่ติดอันดับ 1 ใน 4 ของผู้ผลิตนำ้ านมถัว
่ เหลืองชัน

นำ าของเอเชีย คือ เกาหลีใต้ มาเลเซีย และจีน
ไวตามิ้ลค์ จึงเป็ น Brand ไทยแท้ที่ประสบความสำาเร็จ ด้วยวิธี
การสร้างแบรนด์ พร้อมกับใช้กลยุทธ์การตลาดตุางๆมาผสมรวบรวม
กัน ทัง้ นี้ ไวตามิ้ลค์ผุานการลองผิดลองถูกใน

กลยุทธที่เกี่ยวกับการพัฒนาสินค้า ท้ายที่สุดเราจะเห็นวุา
positioning ของไวตามิ้ลค์นัน
้ แข็งแรง และคงอยุูคุูตลาดเครื่องดื่ม
กวุา 40 ปี
(Information reference : Brand age )

16

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful