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Le positionnement dans le marketing bancaire

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Le positionnement dans le marketing bancaire Section II : Le positionnement dune banque se dfinit comme la place occupe par cette dernire dans lesprit du client bancaire, cest notion subjective, sur laquelle la banque peut agir en modifiant les croyances dterminantes et largissant lensemble des considra tions que le client prend en compte lors de son acte dachat. Le but de cette stratgie est de modeler les croyances du client pour que celui-ci diffrencie une marque de celles de ses rivaux ou concurrents. Quils sont donc les diffrentes dimensions de cette stratgie. Pour une banque qui donne des prts aux entreprises ou individus, la commercialisation et la vente sont essentielles dans lacquisition dun avantage concurrentiel qui dpend de lefficacit des intermdiaires, du mode de prsentation du prt et de son prix. Le positionnement dans le domaine bancaire joue un rle primordial soit en matire de la classification des banques, soit la diffrenciation et lidentification, soit par synergies oprationnelles. 1. Classification des banques base sur le positionnement par la nature du mtier. Cette classification base sur le positionnement fait distinction entre les banques gnralistes, les banques spcialistes, les banques mutualistes et les banques daffaires[1]. a. Les banques gnralistes : Cest lensemble des tablissements prsent sur tous les crneaux de lactivit bancaire et sur tous les mtiers, qui disposent dun rseau de guichets leur permettant dassurer une activit de dpts et dont le positionnement se caractrise par une forte prsence internationale. Pour cette raison, ils peuvent tre dsigns comme des `tablissements gnralistes. Ils effectuent une activit de banque commerciale classique qui sexprime par loctroi de crdits (comprenant les contrats de crdit -bail et de location financire) en direction de tous les types de clientle. Ils assurent en outre une fonction de gestion des moyens de paiement qui permet leur clientle de consulter priodiquement ltat de ses comptes et de raliser de manire automatise des oprations de paiement. Ces tablissements effectuent de plus une activit sur le march pour leur compte propre dans le cadre plus gnral de la gestion de leurs actifs et de leurs passifs mais aussi pour celui de leur clientle dentreprises. Celle -ci sexprime travers une offre de prestations de conseil, une gestion de trsorerie ou une aide lapport en fonds propres dans le cadre doprations daugmentation de capital. Ils sont galement prsents sur le crneau de la gestion collective de lpargne en proposant leurs clients une gamme de produits de capitalisation ou de gestion de lpargne mais aussi sur le crneau de la gestion prive pour le compte dune clientle de particuliers `haut de gamme, dentreprises ou dinstitutionnels. b. Les banques spcialistes : Cest lensemble des banques spcialises sur une activit ou un mtier principal, ce qui sexprime le plus souvent par une orientation de loffre en direction dun type particulier de clientle. Cest le cas des banques daffaires ou certaines banques publiques t elles que la BNDE17, Bank Al Amal18. Ce type de banques, avec les volutions de ces dernires annes, a tendance souvrir de plus en plus vers dautres mtiers et dlargir son portefeuille clientle, nous pouvons citer lexemple de la CNCA et du CIH. c. Les banques mutualistes : Les banques mutualistes assurent, en cohrence avec leur vocation originelle, une activit de banque commerciale classique qui sexprime par loctroi de financements (crdits bonifis ou non, crdit-bail matriel, location financire,) destins une clientle de particuliers , de professionnels (artisans, commerants, agriculteurs, profession librales), de petites et moyennes entreprises, dagents inst itutionnels et dassociations. Elles exercent galement une activit de banque de dpts et de gestion des moyens de paiement ( travers loffre de cartes bancaires et des services tlmatiques caractristiques de la banque distance). d. Les banques daffaires : Ce type des banques regroupe lensemble des tablissements tourns essentiellement vers les entreprises industrielles et commerciales de taille importante dont elles assurent le financement et auxquelles elles peuvent proposer un certain nombre de prestations de conseil dcoulant en particulier, du montage doprations de restructuration. Son champ dactivit peut aussi intgrer la gestion dun portefeuille de titres de participation pour son propre compte.

2 : Le positionnement par la diffrenciation et lidentification : Le positionnement est situ parmi les butes essentielles de la banque qui cherche conserver sa clientle et acqurir une nouvelle clientle par lamlioration de son image dans lesprit de la clientle bancaire. Autrement dit le choix dune reprsentation simplifi e, rductrice, comparative et distinctive de loffre. Les banques, comme toutes les entreprises, optent chacune de sa part pour un positionnement spcifique. Comme pour la segmentation, le positionnement ciblera des segments du public et se dsintressera dautres. Les banques ne se contentent pas de cette diffrenciation et uvrent pour dress er des stratgies pour identifier leur positionnement. Ces stratgies sont bases sur une identification par le point de vente, la communication, le produit et son prix, les nouvelles technologies, la solidarit et action sociale. 3 : Le positionnement par synergies oprationnelles. Lorsque lentreprise soriente vers un secteur dactivit requrant des comptences ou des actifs similaires ceux de son activit dorigine, elle peut en retirer un avantage conomique. En dautres termes, elle peut gnrer des synergies. En effet, quand de telles similitudes donnent lieu un partage dactifs, il lui est possible denregistrer des conomies de gamme du fait de lamortissement de ces derniers sur une quantit de production suprieure. Il en dcoule que le cot total quelle supporte excde la somme de celui que supporterait chacune des activits si elles taient le fait dentreprises spcialises. Les synergies peuvent rsulter dun transfert de comptences. Ainsi, lorsquune activit transmet une partie de son savoir-faire une autre unit de lentreprise, elle le fait moyennant un prix de cession. Ceci lui permet dtaler ses cots sur une quantit de prod uction suprieure. Conclusion : Dans le cadre de la satisfaction des clients bancaire, la banque se base sur un certain nombre de stratgie de satisfaction de client bancaire, en commenant par la segmentation et le positionnement comme des politiques de base. La segmentation des clients bancaire a pour but de regrouper les clients en groupe homogne afin de dterminer leurs besoins leurs attentes, aussi le positionnement est de connatre la place occupe par la banque dans limage des clients. Chapitre I : la segmentation et le positionnent en marketing bancaire Partie II : Les stratgies de satisfaction des clients bancaires La satisfaction des clients bancaires ________________________________________ [1]Adil EL KHOTABI. Op.cit. P 18

La segmentation en marketing bancaire


Les stratgies de satisfaction des clients bancaires Partie II : Prolong dans un environnement sans cesse plus complexe, plus concurrentiel et plus mouvant, la banque doit mettre tout en u vre pour survivre prendre sa place au sein de lconomie et aussi pour progresse. Le terme marketing bancaire a sembl recouvrir presque exclusivement les tudes de march des particuliers et des professionnels dans un temps o ces marchs ont connu un dveloppement considrable puis aprs ces tudes se sont intresses la clientle des entreprises et ont donns un intrt importeront aux phnomnes quantitatifs, mais avec la saturation des marchs ces tudes sont devenues qualitatives et se sont donnes lanalyse des clientles dj acquises. A linstar de lintrt sa clientle et ou march la banque prise dans son environnement, prte beaucoup dattention des techniques pouvant laider prendre des dcisions par se dvelopper parmi celles-ci la segmentation des clients et les dites politiques de marketing qui seront traiter dans les chapitres suivants. Chapitre I : La segmentation et le positionnent en marketing bancaire En vue de la satisfaction de leur clientle, la banque cherche toujours sadapter aux volutions des besoins de leur client le, en se basant sur la segmentation et le positionnement comme politiques de marketing stratgique bancaire. Le dveloppement des nouvelles offres dans le secteur bancaire est le seule lment qui pse sur la ncessit des nouvelles techniques de segmentation qui devient de plus en plus important afin dassurer un bon positionnement bancaire. Section I : La segmentation en marketing bancaire I)- Le concept de segmentation en marketing bancaire Le dveloppement des nouvelles offres dans un secteur comme le secteur bancaire ncessite des nouvelles techniques de segmentation qui devient de plus en plus croissante [1]. La segmentation est lart et la science de diviser les populations en groupes distincts. A condition que chaque groupe se dif frencie des autres et que tous soient reprsents mais aussi les groupes doivent tre homognes autrement dit les individus sont plus ou moins similaires dans chaque groupe La segmentation peut tre tablie partir du comportement des consommateurs, du profil dutilisateurs types, de besoins, de problme rsoudre La difficult qui se droule des diffrents critres et de savoir segmenter de la manire la plus pertinente, pour que chaque groupe doit tre affin le plus possible pour cre une adquation entre loffre et attentes, mais aussi de prvoir les nouvelles offres, depuis quelques annes, la banque cherche prendre rellement en considration les gots et les besoins des consommateurs dj indiqu en premire partie, et leur accorde de plus en plus frquemment la priorit sur les dsirs techniciens de la banque. II)- Les critres de segmentations Il existe plusieurs types de segmentation de la clientle bancaire en matire de marketing bancaire, mais la plut apparent es t celle dun classement par tranches de revenus ou types dactivit. Cette segmentation nous conduit diffrencier entre : particuliers, PME, grandes entreprises En plus il existe une segmentation par le risque peru avant lachat de services. Le dveloppement de ltude du risque peru a rvl cinq types de risques selon la nature des consquences : risque financier, de performance, physique, social ou psychologique Ltude de segmentation de la clientle bancaire nous conduit dterminer trois dimensions : - Le client-consommateur : cest le client qui consomme et dveloppe des besoins de trsorerie, dpargne, de retraite, de constitution de patrimoine. Son comportement est analys selon ses besoins. Pour rpondre ses attentes la banque structure son offre de manire constituer des familles diffrencies de produits et de services[2]. - Le client-prospecteur : cest le client qui veut savoir o acheter et non ce quil faut acheter et donc arbitrera entre plusieurs points de vente. Son comportement est tudi selon ses processus de choix dun point de vente, il apparat ainsi deux formes de clients-prospecteurs : - Le client flux : qui effectue son choix en raison de la proximit du point de vente ou de sa facilit daccs. - Le client trafic, qui effectue son choix pour des raisons autres que la proximit : bouche oreille, image de lenseigne, habitudes familiales, recherche de comptences spcifiques. - Le client-acheteur : cest le client qui achte et dont il faut connatre les processus dachat et les comportements face aux divers espaces de vente et face aux divers produits. Son comportement est analys pour dtecter, parmi les diffrents types de produits, ceux qui font

lobjet dachats spontans et ceux qui dclenchent un processus de dcision plus complet. Lexistence ou non dune phase pra lable lachat plus ou moins dveloppe est un prcieux indicateur pour lorganisation de lactivit du point de vente et permet not amment de dfinir : le temps consacr chaque type dachat, linformation ncessaire, le degr dautonomie souhait par le cl ient, le degr de confidentialit souhait, etc. 1- Les caractristiques sociodmographiques La banque peux aussi segmenter sa clientle selon les facteurs influenant les dcisions de client bancaire dj indiqus en premire partie cest le cas de segmentation selon les caractristiques sociodmographiques comme lge, le sexe, la situation familiale, la zone dhabitation, le statut professionnel, le revenu, le niveau dducation. Lge est une caractristique importante aux yeux des responsables de marketing dans la mesure o cette variable prsente une relation forte et significative avec le comportement dachat : - La clientle des jeunes, que les banques souhaitent attirer puis fidliser, a fait lobjet dactions marketing spcifiques des ges de plus en plus prcoces. - Le segment des 34-49 ans, est celui qui dispose du revenu le plus lev et du moindre temps. Ce segment est vraisemblablement intress par la gestion de portefeuille. - Les masters (50-59 ans), fort revenu disponible, gros consommateurs et disposant de temps libres mais en quantit modre. - Les librs (60-74 ans), revenu disponible maximal (dsendettement total) et disposant du plus de temps libre. - Les retirs (75 ans et plus), pouvoir dachat et apptit de consommation plus faibles, tant conomiquement que psychologiquement, et disposant de beaucoup de temps libre. 2. Les influences sociales En plus des caractristiques sociodmographiques, la banque peut aussi segmenter sa clientle selon les influences sociales[3] a) Les classes sociales. Ltude des services financires ont montr que la demande de ces derniers manent des diffrentes classes sociales diffre d avantage par lintensit dusage selon les diffrentes classes quau sein des classes elles -mmes. Cependant, les classes les plus modestes ont tendance, par exemple, emprunter davantage pour satisfaire des besoins personnels tandis que les classes les plus aises empruntent surtout pour des motifs autres que la consommation : pour les besoins de leurs activits professionnelles ou pour des achats et travaux immobiliers. Les diffrentes classes ont galement des attitudes diffrentes face au recours au crdit. Les classes les plus favorises, en termes de niveau dducation et de statut conomique, ont des attitudes plus favorables au crdit et utilisent davantage les cartes de crdits. En matire dpargne, les classes sociales les plus favorises reprsentent les plus fortes proportions pargner. Tous ces rsultats montrent limportance de la classe sociale dans lexplication des comportements financiers et de son utilisation comme critre de segmentation et donc la diffrenciation de loffre. b) Les groupes sociaux. Les groupes sociaux exercent leur influence sur lindividu par le biais de relations interpersonne lles. Ces influences se manifestent dans la phase pralable la dcision dachat signal en premire partie, sont particulirement importantes dans le domaine financier [4]. Si linformation fournie au consommateur par la banque est en accord avec celle donne par le groupe de rfrence, son attitude lgard du service ou de lenseigne sera plus favorable. Dans le cas contraire, sil y a contradiction, le consommateur dveloppe une attitude dfavorable. Ces conclusions confirment le poids de linfluence des groupes sociaux dans lvaluation de linformation donne par le fournisseur financier. c) La famille. La famille est parmi les critres de segmentations exerant une influence efficace, dterminant et la plus directe sur lindi vidu. Les recherches ont montr que, pour louverture du premier compte en banque, linfluence parentale est dautant plus forte que le contractant est jeune. Et la probabilit quil choisisse la banque des parents est trs grande. En revanche linfluence parentale ninter vient quen deuxime position pour le choix de lagence. Les interrelations familiales doivent tre prises en compte pour capturer la cli entle des jeunes, en agissant sur linfluence exerce par leurs parents. Tous ces facteurs denvironnement, dterminant du com portement bancaire doivent tre intgrs la dmarche marketing de la banque.

3. Les caractres psychologiques Cette segmentation sintresse aux facteurs dinfluence sociaux, historiques et culturels sur le comportement. La perception de largent travers des relations morales et psychologiques est fortement diffrencie selon la culture dappartenance de lindividu [5]. Dans des pays, comme le Maroc, lheure dun anti-amricanisme accru, lidentit amricaine ou britannique (Citibank) dune banqu e sera trs mal perue par la clientle. Ceci implique la prise en compte du caractre religieux spirituel et ethnique, on peut donn er lexemple de la perception du taux dintrt par la religion de lIslam ou encore les freins psychologiques causs par lanalphabtisme ce qui explique un taux de bancarisation de 20% au Maroc 4. Les caractristiques psychos graphiques La segmentation psycho graphique utilise surtout, dans le domaine bancaire, les diffrences de style de vie des clients. Cette segmentation a pour but de permettre aux banques doffrir des produits personnaliss pour rpondre la diversit des clientles. Les recherches sur les socio styles ont regroup en six familles les styles de vies suivantes : a) Les matrialistes. Ils ont un ge moyen, appartiennent aux classes moyennes ou modestes. Ils ont une vie rendue difficile par lvolution du monde moderne : Chmage, la mondialisation. b) Les rigoristes. Ils sont issus de la bourgeoisie traditionaliste et conservatrice. Ce groupe est constitu de patrons de PME, de gros agriculteurs, de professions librales, de cadres suprieurs qui adoptent une attitude financire centre sur le patrimoine pour sa constitution et sa protection. Ce sont de forts consommateurs dassurance et attendent dune banqu e des conseils, c) Les crooners. Ils sont gs de 25 40ans, jeunes couples ou familles, sont de niveau moyen ou modeste. Ils ont pour objectif laccs la proprit. Leur principale attente est lie au besoin de crdit, immobilier surtout. Leur budget limit les rend vulnrables et difficiles fidliser pour les banques[6]. e) Les switcheurs. Ils sont gs de moins de 35 ans, ils sont tudiants, enseignants, cadres, travailleurs sociaux. Ce sont des intellectuels cultivs, ils reprsentent une cible intressante pour les banques dans la mesure o ils ont des revenus importants. Leur mentalit de renard les rend trs exigeants dans leur comportement financier. Ils sont en relation avec de multiples oprateurs financiers, et sont trs peu attachs la proximit et peu fidles. Cette clientle de joueurs et daventuriers reste toujours difficile capter. f) Les performeurs. Cest des jeunes plutt modestes, vivant dans les grandes villes. Quelle que soit leur niveau socioculturel, leur ambition es t de gagner de largent, signe de statut social, et de le dpenser. Ils sont peu attirs par lpargne et davantage consommateurs de crdit revolving, Avec lge ils se rapprochent des rigoristes, soucieux de leur patrimoine. La satisfaction des clients bancaires ___________________________________________________ [1] www.memoireonline.la pratique marketing dans les banques marocaines. Adil EL KHOTABI.2006 universit Mohamed V agdal Rabat. P : 13-14 [2] www.memoireonline.la pratique marketing dans les banques marocaines.Adil EL KHOTABI.2006 universit Mohamed V agdal Rabat. P : 7-8 [3] ZOLLINGER ET LAMARQUE, Marketing et Stratgie de la Banque.Edition 2001 .P 52 [4] ZOLLINGER ET LAMARQUE, op.cit .P 53 [5] www.memoireonline.la pratique marketing dans les banques marocaines.Adil EL KHOTABI.2006 universit Mohamed V agdal Rabat. P : 16 [6]Adil EL KHOTABI. Op.cit. P 17

Les attentes des clients bancaires


Le client bancaire, de la satisfaction la fidlisation Chapitre II : Dans ce second chapitre, on va tudier les attentes des clients bancaires vis--vis de leur banque pour pouvoir sortir toutes les dimensions de la satisfaction et de la fidlisation en matire de marketing bancaire, quelle sont les caractristiques de satisfaction des clients ainsi que la notion de fidlisation. Section 1 : Les attentes des clients bancaires Comme nous lavons vu dans la premire section du premier chapitre, les clients bancaires sont scinds en trois marchs (particulier, professionnel, entreprise), aussi leurs attentes sont divises selon chaque march : I)- Les attentes du march des particuliers On trouve ici deux types dattentes : aAttentes communes toutes les situations des personnes + Attente de scurit : le particulier souhaite avoir la possibilit de dposer, de grer et disposer des fonds quil possde en toute scurit. + Attente de commodit : il prouve le dsir dutiliser ses fonds de manire commode et donc de disposer de moyens de paiement. bAttentes spcifiques selon la situation de la personne :

Attente davoir un intrt : le client peut avoir des fonds quil souhaite prter la banque moyennant la perception dintrt [1]. En effet, la fonction dun certain nombre de donnes qui correspondent la vie et la situation de chacun. Le client particulier peut ressentir ou non cette dernire attente ou alors il peut dcaler dans le temps. En outre, en raison des volutions conomiques modernes, le client particulier prouve des attentes de plus diversifi et complexe, attente au quelles la banque a d donner des rponses appropries sous forme de services de plus sophistiqus. II)- Les attentes du march des professionnels Le client professionnel proccupations lies la gestion de son activit au quotidiens, mais a des attentes propres son statut, ces attentes peuvent tre classifis de la manire suivante : aAttente de reconnaissance : Le professionnel exerce une activit indpendante, et il est le dpositaire de limage de son entreprise. Souvent, il a acquis un savoir-faire et a cr son entreprise aux prix deffort individuels importants. Il a soif de reconnaissance social, et cette reconnaissanc e passe par celle de son banquier, il veut tre connu et valoriser par sa banque. bAttente de conseil et de qualit de service :

Des conseils aviss de sa banque, en termes denvironnement conomique, domaine financier et fiscal cAttentes classiques :

Moyens de paiement, crdit, placement et autres services financiers. Par ailleurs, il ne sagit pas doublier que le professionnel est aussi un particulier. La banque sera donc attentive en perm anence ce double aspect de cette clientle. Laction commerciale devra donc tre en consquence et de faon interac tive[2]. III)- Les attentes du march des entreprises Pour ce march, il sera mieux de parler des besoins que des attentes on peut prsenter ses besoins comme suit[3] :

o Financement de la trsorerie court terme o Financement en devise des oprations commerciales o Cration et dveloppement dunits de production o Introduction en bourse et conseils Gestion optimale des liquidits Service de banque distance

Partie I : Comprendre le client bancaire La satisfaction des clients bancaires ______________________________________ [1]-La banque et son environnement, collection CIFPB, Edition 2006 :p :126 [2] -La banque et son environnement, op.cit:p :132 [3]-idem :p :135

Les facteurs influenant le client bancaire


Les facteurs influenant le client bancaire Section III : La satisfaction des attentes de la clientle bancaire est souvent complexe, car le comportement du client bancaire est diffr ent dun individu lautre. Donc pour mieux rpondre aux besoins de la plupart des clients bancaires il convient de prsenter les diverses dimensions et les facteurs influenant les attentes de chaque catgorie des clients. 1) Les dimensions de la dcision dachat des clients bancaires

Pour bien connatre le comportement du client bancaire il faut introduire les diffrentielles dimensions de la dcision dachat du client bancaire. Les diffrents processus de dcision d achat ne prsentent pas les mme degrs de complexit, cette diffrenciation entrane la multiplication des processus de dcisions dachat, ce processus peut tre all dune forte complexit une faible complexit cela veut dire que pour les achats rpts la densit de complexit diminue[1]. a) la rsolution extensive de problme : elle est lie au premier achat de service important, le client dans ce cas consacre beaucoup

du temps et dnergie la prparation de son achat. b) la rsolution limite du problme : elle est lie au premier achat de faible complexit, le client recherche peu dinformation

pralablement lachat comme louverture du compte dans une banque. c) la rsolution routire de problme : elle intervient pour les achats rpts a faible complexit dans ce cas le client consacre peu de

temps et dnergie la prparation de son achat.[2] 2) les factures influenant les processus de dcision dachat . La personne : la personnalit de client peut intervenir dans le choix de type de processus de dcision dachat. . Lobjet (lobjet et lintensit de service). . La situation Ces trois facteurs dterminent limplication dans lachat, selon quil sagit dun premier achat ou dun achat rptitif, selon la complexit, l a varit des offres et le risque derreur perus. Lvaluation port achat qui commence ds que le client a exprim son choix auprs de son fournisseur de service (la banque) est un processus particulirement complexe qui est influencer par un ensemble dinteraction psychologique, sociales et situationnell e. 3) Les dterminants individuels

Pour bien expliquer les motivations et le comportement du client bancaire, il convient de toucher deux types de facteurs : quantitatifs et qualitatifs, les premiers sont mesurables et clairement identifiable (dterminable), les seconds sont dtecter par lanalyse psychologiques ou sociologiques, pour dterminer ces facteurs sintressants aux dimensions suivant[3] : a- Les influences sociales :

Les classes sociales : la demande de service bancaire est diffrente et prsente un caractre spcifique pour chaque classe sociale, les classes les plus favoriss en terme de niveaux dducation et de statue conomique ont des attitudes plus favora ble au crdit et utilisent les cartes de crdits.

Un exemple concernant lpargne, les classes sociales les plus favorises prsent ent les plus fortes propensions pargner et si celle-ci est constitue par classes modestes. Ces exemples montrent limportance des classes sociales dans la dtermination des comportements des clients bancaires.

les groupes sociaux : exercent leur influence sur le client le biais des relations interpersonnelles.

Deux facteurs ont t identifis par les sociologues : + Linfluence normative : le groupe fait pression sur lindividu pour quil adopte ses normes dutilisation. + Linfluence informative : le groupe est source dinformation lorsque le client peroit son manque de comptence pour collecter et traiter dautres sources dinformation.

Ces influences sociales qui le manifestent dans la phase pralable la dcision dachat.

la famille : la famille exerce une influence dterminante et la plus directe sur lindividu. Par exemple sur le march des tudiants, linfluence parentale est dautant plus forte que ltudiant est jeune, et que plus il est proche du domicile familiale, plus la probabilit quil choisisse la banque de ses parents est forte

b- Les influences sociaux dmographiques Les variables sociaux dmographiques exploites le plus frquents sont : lge, le sexe , la situation familiale , la zone dhabitation le statut professionnel , le revenu et le niveau dducation. Prenons le cas de lge par exemple : [4] Lge est une variable trs importante, plus que lge change plus que linfluence se change : 50 _ 59 ans : fort revenu disponible, plusieurs clients 60 _ 74 ans : revenu disponible maximal, nombre moyen de client 77 _ plus : pouvoir dachat, nombre faible de client c- Les facteurs historiques et culturels La perception de largent travers des relations morales et psychologique est fortement diffrente selon la culture d appartenance de lindividu. Dans les pays comptant un nombre important dimmigrant, les banques ne peuvent pas ignorer limportance de ce fac teur culturel, ni proposer une offre de services conus de faon standardise, homogne. De a on peut dire que le facteur culturel est par mis les premiers facteurs qui influence les dcisions des clients d- Les facteurs influenant les dcisions de client bancaire Une comprhension des attentes des clients est primordiale pour dfinir loffre des services et communiq uer celle-ci efficacement. La dfinition de la notion dattente nest pas vidente, on peut cependant relever trois aspects : - Lattente est lie lutilisation de service, donc un comportement futur - Lacte entrane un certain nombre de rpercussion pour lutilisateur de service. - Les rpercussions ont une valeur aux yeux du client. Ainsi quand un client acquiert une carte de crdit, il sattend ce que celle -ci serve la plupart de ses achats et quelle soit protge contre le vol, tout cart par rapport ces attentes cre une insatisfaction. Les attentes sont influences par cinq facteurs[5] :

Les besoins personnels : un facteur qui peut accrotre ou diminuer vos attentes, il se peut que lautorisation de dcouvert accorde par votre banque ne puisse satisfaire vos besoins. La bouche oreille : par exemple les recommandations damis relativement une banque dterminant vos attentes. lexprience antrieure : si vous avez dj eu recours aux services vous connaissez bien les consquences relies leurs utilisations et votre degr de satisfaction influence directement vos attentes. La communication externe. Le prix.

Ces facteurs contribuent accrotre les attentes de la clientle la quelle exige davantage face lutilisation dun servic e. Un client gnralement un certaine ombre dattentes, mais celle-ci ne revte pas la mme influence sur son niveau de satisfaction. Conclusion : Aprs ltude de comportement des clients bancaire, la banque doit chercher sur lensemble des moyens et des techniques qui peuvent rpondre au besoin de leur clientle. Lensemble de ces moyens porte essentiellement sur ltude des attentes et besoins des clients comme ltape essentielle qui peut conduire des stratgies convenable lamlioration de tous les variables de satisfaction et de fidlisation. Chapitre I : Le comportement du client bancaire Partie I : Comprendre le client bancaire La satisfaction des clients bancaires ____________________________________________ [1]- ZOLLINGER ET LAMARQUE, op.cit .P :46 [2]- ZOLLINGER ET LAMARQUE, Marketing et Stratgie de la Banque.Edition 2001 .P :50 [3] -www.memoireonline.la pratique marketing dans les banques marocaines.Adil EL KHOTABI.2006 universit Mohamed V agdal Rabat.

P : 9-10 [4]- ZOLLINGER ET LAMARQUE, Marketing et Stratgie de la Banque. Edition 2001 .P :52 [5] -Michel Langlois et Gerard Tocker : marketing des services. Edition dorganisation 1998.P : 71-72

Lhistorique des banques marocaines et du secteur bancaire


DEUXIEME PARTIE Introduction: Le secteur bancaire joue un rle prpondrant dans lconomie Marocaine, il a pour mission la collecte des dpts et la distribution des crdits court, moyen et longue terme sur les entreprises, PME, PMI afin de financer leurs investissements. Il a connu plusieurs rformes qui len font aujourdhui un systme moderne adopt aux besoins de la socit et ceux des entre prises. Mais la question qui se pose est comment se gre en matire des ressources humaines ? La rponse cette question sera luvre de cette deuxime partie dont on va aborder dans le premier chapitre lvolution su secteur bancaire au Maroc, la structure et son organisation, et dans le deuxime chapitre ltude de cas du crdit populaire du Maroc, en matire GRH. Chapitre premier: Lvolution historique du secteur bancaire, la structure et lorganisation: ([1]) On tudiera dans ce chapitre deux sections dont la premire va prsenter un aperu sur lhistoire de lvolution du secteur bancaire marocain, et la seconde sera consacrer la structure et lorganisation. Section 1 : Evolution du secteur bancaire marocain : Le secteur bancaire prsente dans tous les pays des caractristiques spcifiques denvironnement qu i influent directement sur son activit. A lheure de la mondialisation, la plupart des pays industrialiss ou en voie de dveloppement ont t amens modifier subs tantiellement leur organisation bancaire. Le Maroc, pays largement ouvert sur lextrieur na pas chapp la rgle. Pour les mmes raisons et pour dautres considrations internes lies essentiellement la mise en oeuvre du programme dajustement structurel, le Maroc a entam ds le milieu des annes quarante-vingt une importante rforme de son systme financier, cette rforme a pour but de doter notre pays dun secteur bancaire dynamique, comptitif et performant, capable de contribuer dune manire p lus active que par le pass la croissance conomique. De ces considrations dcoulant les ides matresses qui feront lobjet des paragraphes de cette section. Paragraphe 1: Lvolution historique du secteur bancaire marocain: La structure du secteur bancaire marocain, telle quelle se prsente actuellement t faonn par lhistoire. Elle est le produit dun long cheminement qui sest difi progressivement dans le pays. Au fil des annes, divers tablissements bancaires et financiers ont vu le jour pour rpondre des besoins spcifiques. Ce q uon peut remarquer en trois phases principales dans son volution, a savoir :

-Une phase qui stale de 1802 1912 ; -Une phase du protectorat de 1912 1956 ; -Enfin une phase post-coloniale de 1956 nos jours.

1-Avant le protectorat: Cest une phase qui est caractris par la naissance des premires banques marocaines, larrive des banques trangres. 1-1-La naissance des premires banques au Maroc: La premire banque au Maroc est ne en 1802. Elle fut luvre de limmigration dun commerant juif de Tanger. Lamiral Nelson croisait au large de Gibraltar en attendant la bataille de Trafalgar. Lorsquil manqua de vivres, il envoya une chaloupe Tanger pour se ravitailler, mais il navait pas dargent sur lui. Un commerant de Tanger, Moses Pariente accepta de lui livrer les marchandises, con tre une traite signe par lAmiral et tire sur le trsor Anglais. Ce jour l naquit la premire banque marocaine, La Banque Pariente. Deux autres banques virent le jour en 1860 : La banque Nahon et la banque Salvador Hassan.

Ces banques ont leurs siges Tanger. 1-2-Larrive des banques trangres au Maroc: Ce nest que vers la fin du 19me sicle, partir de 1880, que les premires banques trangres sinstallent au Maroc. Ce furent le comptoir National dEscompte de Paris ; la banque of. west Africa (anglaise) et la berliner Orient Bank (allemande). Larrive de ces banques a t favorise par deux facteurs : Dune part, la tradition douverture du pays sur lextrieur et sur le ngoce international. Dautre part, dendettement excessif du Maroc lgard de ces principaux cranciers (France, Espagne et Angleterre). 1-3-La cration de la banque dEtat du Maroc : Un des rsultats de la confrence dAlgsiras qui a eu lieu en 1906 fut la cration de la banque dEtat du Maroc ayant son sige Tanger. 2- Sous le protectorat: Cest une phase qui stale de 1912 1956, qui consacre lintgration de lconomie marocaine celle de la mtropole et qui enregistre le dferlement des banques franaises sur le Maroc. Lavnement du protectorat en 1912 va dtourner le rgime de la porte ouverte auquel tait soumis le Maroc au seul avantage de la puissance protectrice et assoir ainsi dfinitivement la main mise de la France sur la finance du royaume. Pour intgrer lconomie marocaine celle de la mtropole, la France devait entreprendre toute une srie de mesures caractre montaire et financier. La premire action fut de rpondre le contrle de la banque dEtat du Maroc. Ainsi, en 1919, elle procde au rachat des parts de lAllemagne, de lAutriche-Hongrie, la Russie et lAngleterre. La deuxime action entreprise tait de mettre fin au pluralisme montaire qui prvalait lpoque (Rial Hassani, Pesetas, Fran cs algrien, Francs franais) et faire intgrer le Maroc dans la zone franc. Sur le plan de lorganisation de lactivit bancaire sous le protectorat, lactivit bancaire ntait pas rglemente en tant que telle. Il a fal lu attendre le 31 mars 1943 pour voir apparatre la premire lgislation rgissant la profession, sinspirant de la loi bancaire franaise du 13 juin 1941, complt par des arrts en 1954 et en 1955. Ce qui a permet davoir les premiers Jalon de lorganisation et de la rglementation bancaire au Maroc. Signalons, enfin, que toutes les grandes banques franaises taient reprsentes au Maroc par des succursales entirement encadres et contrles par les maisons mres. Ces banques taient concentres sur Casablanca, comme dailleurs les banques espagnols lt aient sur Tanger. Il convient dajouter certain nombre dorganismes financiers spcialiss cres sous le protectorat : -Les Caisses Rgionales Agricoles (1919) ; -La Caisse des Prts Immobiliers du Maroc (1919) ; -Les Banques Centrales de garantie (1949) ; -La Caisse Marocaine des Marchs (1950). 3- Aprs lindpendance: Cest une phase post-coloniale de 1956 nos jours, o le Maroc indpendant politiquement, semploie a recouvrer sa souverainet financire en utilisant le secteur bancaire comme instrument de politique montaire pour la reconstruction de son conomie et son insertion dans le circuit de la mondialisation. Dans cette tape dcisive, il convient de souligner trois traits qui ont marqu, de manire significative, la configuration du paysage bancaire et financier national : -De 1956 1966, caractris par la cration de la Banque du Maroc, dune monnaie nationale et dun certain nombre dorganismes bancaire et financiers entirement contrls par lEtat ;

-De 1967 1985 caractris par lorganisation du secteur bancaire avec la premire loi bancaire sous lindpendance et lintroduction de groupes marocains dans le capital des banques existantes, grce au dahir de marocanisation ; -Enfin, de 1986 nos jours, marqu par lapplication du PAS et le lancement des grandes rformes bancaires et financires. La gestion des ressources humaines dans le secteur bancaire : cas de la banque populaire _______________________________________________________ [1] -Tahar Daoudi : La banque au Maroc ; Paris, Lharamatan 1999.

La communication bancaire externe


communication bancaire externe Facult des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Option : Sciences conomiques et gestion Mmoire de licence en sciences conomiques et gestion Sous le thme:

La communication bancaire externe Introduction Gnrale : A lheure de la libration de notre conomie, et lavnement des ensembles rgionaux, nos entreprises devraient se prparer pour tre plus comptitives et plus performantes sur le march national, rgional et international. Pour cela, chaque entreprise devrait moderniser ses outils de production, dorganisation, et de communication. En effet, lentreprise doit souvrir sur lextrieur pour vivre avec le monde souvrir sur lintrieur pour mettre une relle coute et une relle mobili sation de tous ses talents. Il est vrai que la qualit des moyens technologiques est lune des cls de la compti tivit, mais seule la conjugaison de la qualit des moyens avec la qualit des hommes permet, coup sr, une qualit des rsultats. La qualit des hommes pourra sobtenir en mettant en place des plans de formation du personnel, et par lintroduction des m thode de management bases sur la communication. Aujourdhui, la communication au sein de lentreprise est au centre mme des proccupation fondamentales des multinationales Europennes et Amricaines, mais aussi au Maroc. Il est vrai quune brise favorable une meilleure communication au sein de nos entreprises, commence souffler gentiment. Autrefois, la publicit tait identique la communication, mais aujourdhui, la publicit est un moyenparmi dautres de la c ommunication, cest ainsi quon peut dfinir la communication comme lensemble des moyens qui permettent la transmission de linformation au sein dun groupe de personnes. Pour lentreprise, la communication est un outil de savoir les marchs et de connatre ses produits, ses services et ses m oyens technologique. La communication dans ce cas l, est au service du dveloppement des marchs, elle devient le moteur du marketing. La stratgie de communication travers son approche sectorielle permet de retenir une ide forme : Le niveau de communication dpend en premier lieu, de la maturit du couple produit march, autrement de la croissance du segment su lequel volue le produit. Plus le cycle est jeune et plus la communication est le moteur du marketing, parce que, sur des segments prcoces, les arguments de vente ne sont pas encore suffisamment affins. De plus lapproche de la communication dans le secteur tertiaire est illustre par quelques tablissements bancaires dans la pratique de la communication a beaucoup volu en quelques annes et qui savrent aujourdhui particulirement intressants du point du vue de leur stratgie du communication. En effet, la banque est une entreprise extrmement particulire, ses clients sont aussi ses fournisseurs et dont la relation humaine personnalise prend tout son ampleur, cest ainsi que la vente bancaire doit tre procde par une phase danalyse des besoin s et maintenue par une communication permanente. En effet le secteur bancaire marocaine (SBM) est oblig de mettre en uvre une dm arche communicative moderne pour fidliser la clientle qui est devenue de plus en plus infidle, en tenant compte des spcifis de la socit marocaine qui se diffrencie et se particularise sur les plans : socio-culturelle, conomique-politique et dmographique. Dans notre modeste travail, nous essayons de donner une vision plus ou moins claire sur les moyens de la communication bancaire (SBM), davoir une ide sur la faon dont la (BMCE, BP et TWB) en particulier pratique la communication grce une a nalyse quantitative

dun questionnaire labor pour cette fin. Alors, dans notre travail, sera lobjet : Dans une premire partie : des considrations thoriques sur la communication commerciale bancaire. Dans une deuxime partie : historique du SBM et la pratique de la communication par la banque marocaine en loccurrence la BP, BMCE et TWB. La communication bancaire externe

La communication bancaire externe Dfinition, acteurs et objectifs de la communication Dfinition et avantages de la communication bancaire La communication bancaire verbale et non verbale La communication institutionnelle et financire Moyens de la communication bancaire externe La publicit comme moyen de la communication bancaire Mdias: outils de la communication bancaire externe Les relations presse Communication bancaire Mcnat et Sponsoring dans la communication bancaire Les moyens modernes de communication LInternet moyen moderne de communication Enjeux dune politique de communication bancaire Avantages dun objectif publicitaire bancaire Publicit produit, Stratgie de communication bancaire La stratgie marketing et la stratgie de communication La planification de la communication Prsentation gnrale du systme bancaire Marocain Le cadre juridique du systme bancaire marocain Questionnaire sur la communication bancaire externe Analyse de la Banque Marocaine du Commerce Extrieur BMCE Analyse pour Attijari WAFA Bank La communication : Budget, Acteurs, Objectifs, dmarche

Dfinition, acteurs et objectifs de la communication


Considrations thoriques sur la communication bancaire PARTIE I : Face aux nouvelles mutations de contexte international et national, le secteur bancaire marocain a procd par une stratgie globale qui se base sur la communication, devenue une ncessite devant une conomie concurrentielle. La communication joue un rle trs important dans la vie de lentreprise, elle participe la transmission des infirmations au sein dun groupe de personnes, dailleurs, cest une exigence vitale pour les entreprises (de produits ou de services), cest pourquoi toute e ntreprise suit un processus de communication bien ordonn afin de mieux communiquer avec ses clients, ainsi quavec les tiers, cest vraiment l e cas des banques. Chapitre I La conception de la communication bancaire externe Section 1 : la communication (gnralits) -A- la dfinition gnral de la communication : La communication est un ensemble de signaux mis par lentreprise ses destinataires (clients actuels ou potentiels, distrib uteurs, prescripteurs ) afin de transmettre des messages pour obtenir de la part du destinataire une modification dattitude et/ou de comportement. -B- les acteurs de la communication : 1- lmetteur : Lmetteur cest celui qui lance linformation. Et cest le dsir de la communication de lmetteur quiconstitue la premire condition la russite de la communication. Les attitudes de lmetteur, jouent un rle dcisif dans la communication efficace et dun double point de vue. Les attitudes envers autrui en gnral, elles dterminent ce que lon peut appeler le style de lmetteur. Les attitudes envers le rcepteur, ces attitudes il faut que lmetteur envers le rcepteur ajoute lide quil se fait de lopinion du rcepteur son gard (feed-back). Lobjectif vis par lmetteur : convaincre, sduire, transmettre des informations, informer, rejeter, loigner cest bien travers ses objectifs sous-jacents que lon pourra dcoder le sens de la communication. 2-le rcepteur : Le rcepteur du message cest videmment un client actuel ou potentiel, ainsi que toute personne ayant le dsir dcouter le message communicatif de lmetteur. 3- le canal : Le canal cest un intermdiaire par lequel passe un message lanc par lmetteur rcepteur. -C- schma gnral du processus de communication : Le schma gnral du processus de communication peut tre prsent de la manire suivante :

-D- les formes de la communication : La premire forme de la communication commerciale tait la communication produit. Mais un certain nombre dvolutions ont rendu ncessaire le dveloppement dune autre forme de communication, cest la communication de marque. 1) La communication produit : La communication produit prsente au consommateur les caractristiques techniques du produit, les performances on avantages lis son achat dans le but de familiariser limage de produit. Ce type de communication est bien adapt aux produits industriels. En effet lapparence dun produit, sa forme, sa couleur, sa prsentation exercent une influence sur les comportements des con sommateurs.

Il est donc ncessaire que la fonction du produit se traduise dans chacun de ses aspects physiques qui refltent limage que lon veut donner du produit. Laspect matriel dans lequel le produit est prsent est un support de communication, la prsentation du produit constitue le principal moyen pour que le public donne son point de vue sur ce produit. 2)-la communication de marque : La marque du produit lui garantie la qualit, elle est considre ainsi comme une rforme symbolique pour toute une gamme de produits. Ce genre de communication construit des territoires imaginaires sur le positionnement symbolique les marques, lquilibre, la forme, la nature.. En effet le consommateur considre que la marque reprsente limage et la personnalit de lentreprise. -E- les objectifs dune action de la communication : On peut dfinir les trois grands types dobjectifs susceptibles dtre recherchs par une action de communication : Pralable : le contact c d atteindre la cible vise par le choix dun canal adquat. -1er objectif ; la notorit : c d informer sur un produit, un service (existence, caractristique etc.), sur une marque, une entreprise ou encore sur une action particulire (promotion par exemple). - Domaine ; les moyens concernent le domaine cognitif (celui de lexprience, de la connaissance, etc.). - Slogan illustratif : tous les grands micros sur un seul point de vente!. -2me objectif : limage : c d construire ou dvelopper une image positive dune marque, de service ou de produits en jouant sur les attitudes ou les sentiments. - Domaine : les moyens concernent le domaine affectif. - Slogan illustratif : XY, comment ne pas laimer . -3me objectif : laction : c d attirer le consommateur vers le produit en le poussant agir : par exp, essayer le produit, sinformer sur le produit (numro vert du tlphone), acheter le produit. - Domaine : les moyens concernent le domaine conatif ou comportemental (qui correspond aux tendances agir). - Slogan illustratif : lessayer, cest ladopter ! . -F- les intermdiaires de la communication : 1- les annonceurs : sont les entreprises ou les organisations conomiques qui font de la publicit. On peut recenser 7 grandes catgories dannonceurs : -grandes entreprise de grande consommation (ex : RENAULT). - PME de grande consommation (ex : Cachons la jaunie). - entreprises industrielles (ex : Ciments LAFARGE) - Organisation but non lucratif (ex : fondation Mohamed VI) - Administrations et services publics (ex : scurit sociale). - lEtat (ex : compagne pour la rvolution du mtier denseignant (Ministre de lducation nationale)). - Les hommes politiques (ex : Election parlementaires). 2- les agences de publicit : sont les acteurs principaux de la communication et elles sont aussi des sous-traitants spcialiss qui apportes ses clients des prestations et une exprience. Une agence de publicit est un conseil indpendant des annonceurs et des mdias ; cette double indpendance est indispensable lagence pour effectuer son travail en toute objectivit. 3-central dachat despace : cest une organisation qui achte de lespace dans les supports en grande quantit afin de bnficier des remises et le revend moins cher des agences ou aux annonceurs eux-mmes. 4-Les fournisseurs de la publicit : supports, rgies publicitaires, imprimeurs, photograveurs, srigraphes sont des acteurs quotidiens de ces marchs. Ils sont en relation avec les agences de publicit, soit avec le service mdias, soit avec le service cration (groupe de production). La communication bancaire externe

Dfinition et avantages de la communication bancaire


La communication bancaire Section 2 : -A- dfinition particulire de la communication bancaire : La communication bancaire est un ensemble des codes mis par la banque ses clients pour assurer des feed-back favorable afin de briller leur rputation parmi ses concurrents. -B- les avantages dune action de la communication bancaire : 1- servir : Considrer la banque comme un moyen de faciliter les oprations financires et non financires de ses clients. 2- Communiquer : Informer ses clients aux avantages quelle peut les fournis aprs une tude approfondie de ses besoins. 3- Privilgier : Donner une image convenable de leader et crer un avantage concurrentiel dans le march bancaire. -C- le processus de la communication bancaire : Une communication bancaire efficace repose sur un processus prsentant les traits suivants : - La connaissance de laudience et de la rponse quelle en attend (clients et leurs prfrences) - Le codage du message en fonction de la capacit de dcodage du rcepteur. - La transmission du message travers des vhicules (canaux) appropris. - La mise en place des supports de contrle qui garantissent la bonne rception du message. -D- les principes du message bancaire : La banque cherche toujours convaincre le client, donc elle doit respecter certains principes pour que son message soit efficace : - Principe de pertinence : Lutilisation des vocabulaires comprhensibles. - Principe de simplicit : simplifier lide du message. - Principe de structure : organiser le message dune manire structur. - Principe de rptition : rpter les lments du message afin que le rcepteur retienne ce quil entendu. - Principe de comparaison : relier lide prcdente et le nouvelle ide pour donner une loyaut aux messages. -E- les services bancaires : A Ct de ses services traditionnelle (vent des cartes, gestion de compte, prlvement, virement, localisation de coffre fort, etc.) ; la banque a lanc ce dernier temps un logiciel de gestion qui permet : - la saisie et la transmission dordre bancaire de virement domestiquer (escomptes et encaissement) et le prlvement. prlvement). - la gestion de portefeuille de LCR. - Lenvoi des fichiers bancaires cre par autre application (virement, -la rception, et limpression et la gestion des relevs de compte -Lenvoi des fichiers non normaliss (fichier de virement commerciaux, remise de cheque, etc.) quotidiens. -la rception et limpression des relevs dopration impayes (LCR et prlvement). - scuriser les changes bancaires (signature lectronique, gestion des preuves) - bouclage des flux (gestion de rfrence sur lensemble de la chane) et optimisation du taux de rapprochement. - analyse de la valeur ajoute des offres bancaires. -Il permet deffectuer directement le transfert lectronique des paiements. -Il facilite lchange de donnes avec des instituts financiers et la poste. - Rpondre aux besoins des clients quelque soit leur localisation gographique. les avantages du logiciel de gestion: + Gains de productivit immdiats : - automatisation des procdures de transaction de donne. -connaissance rapide des oprations bancaires. + Gains financiers significatifs : - rduction des frais et commission sur les oprations bancaires. - diminution des dlais dacheminement des oprations des clients. - optimisation de trsorerie des clients. et de trsorerie, de virement internationaux, de LCR

+Scurit et fiabilit : - simplification des changes avec la banque. - Diminution du risque de vol, de perte ou de fraude. - Rduction des risques derreurs de saisie et de re-saisie. * cas particulier : les services mis par la banque aux entreprises :

Que les entreprises envois la banque :

- virement (fournisseurs, salaris, prlvement, LCR client). - bonus payer.

- Que les entreprises rcuprent de la banque :

-relevs de compte -bordereaux deffet payer - LCR client -Impays -prlvement impay.

La communication bancaire verbale et non verbale


Les types de la communication externe Chapitre II : Section 1 : La communication verbale et non verbale : Lhomme essaye de dvelopper les messages communicatifs,il a utilis la communication verbale, la communication non verbale. Ainsi dautre types de communication qui aident a connatre les marchs et de faire connatre ses produits. 1- la communication non verbale (paralangage) : Les mouvements des muscles de visage. Ou du corps, sont parmi les messages communicatifs qua dvelopps lhomme au dbut, involontairement ces mouvements, sont devenus par la rptition un moyen de communication, cette rptition sappelle la mimi que, et ce sont ses mouvements qui sont la base du comportement non verbal. Pour DARWIN dans son ouvrage lexpression des motions chez lhomme et les animaux , il divise le comportement en trois principes : -principe des accoutumances utiles associes : il le fait de pleurer ou rire. -principe de lantithse : le comportement appos ltat psychique de ltre humain. -principe de laction directe : la nervosit, la colre. DARWIN lexpression des motions chez lhomme et les animaux p .25. en effet cest le visage qui est le sige dune infinit de microexpression non verbal dont nous sommes totalement micro- scient, mais qui sont parfaitement enregistres par lautre ainsi les signes dattention dimpatience, dtonnement, de soutien ou de rejet passent sur le visage de celui qui coute par une srie de mimique que lon a nomm le feed-back (retour de la communication) Mais linsuffisance des moyens de communication primitifs, a paus lhomme chercher de nouveaux moyens communicatifs. 2- la communication verbale : a- le langage parl : Le besoin de lhomme communiquer, lorsque la vie en symbiose a commence et avec lapparition des diffrents tribus ce que e ntrane linvention du langage parl qui diffrencie lhomme de lanimal, et qui favorise le passage de l a nature la culture qui acclre le dveloppement psychique et social de lhomme. Deux approches sont prsentes pour mieux apprhender, la dfinition du langage parl, celle des thoriciens de la communication, et celle des thoriciens du langage : +Pour les thoriciens de la communication : Le langage est considr comme un systme des signaux partag par lmetteur et le rcepteur, les signaux sont vhiculs par un support : canal de la communication.

Mais ces lments sont statistiques et pour quil yait une meilleure communication, il faut trois lments indispensables : -le codage : la mise en parole dune ide. - le dcodage : lopration inverse. -le feed-back : cest que le rcepteur est capable dintgres le message de lautre ou de pouvoir en r exprimer sous dformations de contenu. Pour les linguistes : le langage est essentiellement la mise en uvre dune fonction symbolique, il distingue : -le signal :( ex, la pousse pour faire de lauto-stop) : qui repose sur convention et droit dclencheur une conduite prcise chez linterlocuteur. - le signe : qui est en rapport avec une chose absente. - lindice : est comme un morceau dun puzzle qui permet de constituer lensemble que len connaisse dj. - le symbole : il fait rfrence des images qui semblent appartenir a lensemble de lhumanit. Le dsir de lenregistrement de certains vnements importants et la transmission des messages a une distance plus grande ont oblig lhomme crer des moyens pour conserver ses penses et ses paroles dans des formes durables : cest le langage crit. -b- la communication crite ou visuelle : En ce qui concerne les communications crites comme licne qui correspond la reprsentation relle dun objet (Schma, des sin, cadre.) On rsume que cette arme de communication est souvent mal prise en compte dans les entreprises, ce qui nous amne affaire trois constatations : Le poids de lcrit dans les entreprises : mriterait souvent une formation la rduction des notes, la vulgarisation, aux rgles de communication efficace. Cest une communication influence fortement par des variables sociologiques, lintroduction de la bureautique a un effet ng atif pour lentreprise car le fait que les manuscrites disparaissent modifi non seulement les formes dcriture mais aussi les contenus, dou lutilisation de la technique de micro-ordinateur.

La communication institutionnelle et financire


La communication institutionnelle et financire- Section 2 : 1- la communication institutionnelle ou corporate : La communication institutionnelle est ne aux Etats-Unis vers 1906. -a- dfinition : la communication institutionnelle est un moyen de communication rserv a un petit nombre de grande entreprise (Big Busness) qui sest dveloppe dabord aux Etats- Unis puis en Angleterre. Cette forme de communication est habituellement prsente dans la littrature du marketing par opposition la communication commerciale, donc la communication institutionnelle est un moyen classique est privilgie mis la disposition de lentrepris e qui veut communiquer formellement avec un large public et construire aussi une certaine image delle-mme. -b- originalit : La communication institutionnelle trouve son originalit dans la cration dune image favorable de lentreprise en tant quin stitution, et non pas celle dune marque quelconque dans lprit du public. Cette distinction mrite dtre nuance, car il existe de nombreux exemples ou le nom de la firme tant insparable de la nat ure des produits vendus. Cest pour cela les compagnes institutionnelles ne peuvent tre dissocis des compagnes demarque. -c- intrt : Le recours cette forme de communication peut tre du limpossibilit pratique de mettre en uvre une politique active de diffrenciation des marques commerciales auprs du consommateur, soit en raison de la structure conglomrant (la runion des entreprises aux productions varies dans un mme groupe financier) de la firme, soit en raison de lhomognit des produits commercialiss, soit en raison dinterdiction lgale concernant la publicit des produits.

-d- les cibles de la communication institutionnelle : La communication institutionnelle aide la firme sortir de lanonymat a se faire connatre et reconnatre comme une personna lit indpendante des marque qelles vendent, cest la recherche face a ses nombreux publics, client, fournisseurs, demandeurs, banquiers administrateurs,syndicats, consommateurs. Ainsi, elle permet aux socits daffirmer leur personnalit propre de se diffrencier des concurrents, de crer un lien supp lmentaire dattachement du public la firme elle mme. -e- les moyens : On peut les diviser en quatre catgories : -Achat despace dans les mdias, distribution des messages auprs des destinataires identifis (bilan annuel) -Cration de bonne relation avec lenvironnement qui influence lavis et la dcision du public ayant des rpercussions sur le dveloppement de lentreprise (relation presse) -Cration dvnement de courte dure (visite de lentreprise)ou longue dure (mcnat) -Motivation du personnel. 2-La communication financire : a- dfinition : La communication financire est un moyen de communication utilis par lentreprise pour donner aux consommateurs des produits financiers, des informations fiables et rcent, et ce par le biais de ses rsultats financiers qui sont considrs comme un miroir de sa bonne sant. Ainsi, elle peut prendre en compte toutes les dimensions de lentreprise : Son management, son savoir faire et son me b- originalit : Au dbut, la communication financire tait connue sous la forme dune communication produit et dune comm unication institutionnelle traditionnelle, elle se dveloppe de plus en plus vers une communication persuasive de manire influencer les attitudes et comportements des actions en fonction de limage et la reprsentation de lentreprise. c- intrt : Le but principal de la communication financire est de valoriser laction et les performances de lentreprise partir de ses rs ultats financiers, elle doit aussi lever plus facilement des fonds fin de racheter moindre cot des entreprises et trouver du soutien en cas de crise ou daction hostile, en plus elle permet de modifier la structure et la gographie du capital de lentreprise. d- les cibles de la communication financire : La communication financire a pour cible lensemble dindividus ou institutions susceptible de procurer lentreprise les ressources financires dont elle a besoin qui sont les investisseurs institutionnels (banque commerciales, les assurances) les analystes financiers et les actionnaires particuliers. e- les moyens : Les outils de la communication financire ont tendance se dvelopper dune manire trs rapide cause de la ncessit financire de s entreprises. Parmi les outils, on trouve la publicit dans la presse, la publicit dans les medias et les divers moyens comme les relations publiques, relation avec la presse, les runions avec les investisseurs appels parfois les road show. Mais le support principal de la communication financire reste le rapport annuel qui reprsente un tableau financier donnant la totalit des rsultats financiers.

Moyens de la communication bancaire externe


Les spcificits de la communication externe CHAPITRE III : Lentreprise doit faire savoir quelle change de systme visuelle, ni plus tout fait la mme, ni encore tout fait une autre . Elle dispose pour ce faire dune plate de moyens utiliser bon escient : moyens traditionnels, comme : les relations publi ques, la publicit, les mdias, les relations presse, le mcnat ; et des moyens modernes :lInternet, le tlphone Cette dmarche la conduira naturellement voquer lentreprise dans sa dimension plus stratgique[1]. Section 1 : Les moyens de la communication externe. 1- Les moyens traditionnels :

a) Les relations publiques : Les relations publiques reprsentent la technique de communication marketing la moins travaille du point de vue thorique et de recherche. Ainsi, les relations publiques restent trop souvent mal connues et rduites de simples cocktails petits fours avec des journalistes ou des leaders dopinion. Pourtant, elles sont une technique intressante de communication marketing, efficace pour certains types dobjectifs, pertinente pour toucher certaines cibles et originale dans la cration doutils spcifiques. La dfinition prcise des relations publiques semble poser un problme puisquelle est souvent ngative : par exemple, tout ce qui nest ni publicit mdias, ni publicit directe, ni promotion de ventescompose les relations publiques. Il faut donc se reporter une dfinition relativement ancienne qui a le mrite de traduire ltat desprit de cette technique : Les relations publiques[2] sont, au dpart, lensemble des moyens utilises par lentreprise pour crer un climat de confia nce dans leur personnel, dans les milieux avec lesquels elles sont en rapport et gnralement dans le public, en vue de soutenir leur activit et den favoriser le dveloppement. A larrive, elles sont lensemble harmonieux des relations sociales nes de lactivit conomiqu e dans un climat de loyaut et de vrit (L.Salleron, 1992) . Principes et objectifs des relations publiques : Les relations publiques sont une technique de communication reposant souvent sur le principe des relais dinformation. Certai ns auteurs comme Cormerais et Milan (1994) la dfinissent comme lensemble des moyens de communication utiliss par lentreprise pour se faire connatre auprs de cibles intermdiaires qui transmettront son image. Le message nest pas alors envoy directement au rcep teur final mais un intermdiaire qui est cens rpercuter le message sur le rcepteur final. Le rcepteur final attribue souvent lorigine du message aux relais dinformations qui seront de vritables sources apparen tes ;cette situation prsente plusieurs squences sur la communication marketing, consquences intressantes analyser : -Le message crdibilis par la nature mme des relais dinformations : journalistes, leaders dopinion, influencesCes dernier s amliorent lefficacit, limpact et lacceptation du message par la cible de communication. - Les relais dinformation peuvent rediffuser le message par le bouche oreille mais galement en utilisant les mdias, surtout sil sagit de journalistes. Le message passe dans le cadre de vritables missions et non pendant les crans publicitaires : il peut alors tre peru comme une information et pas comme un message publicitaire. Le gain en crdibilit est ici galement considrable. Schma de la transmission dun message en relations publiques.

Emetteur du message Message initial Relais dinformation cibl Message rediffus gratuitement dans les mdias Rcepteur final

Les relations publiques restent nanmoins une technique de communication beaucoup plus risque que la publicit mdias ; en effet, les relais dinformation conservent leur totale libert dans la rception et la rediffusion des messages des entreprises. Cela implique que certains messages ne seront jamais rediffuss, dautres seront dforms au moment de la rediffusion, enfin certains seront re nvoys tels quels, voire amliors. Il est bien entendu impossible denvisager dacheter les relais dinformation pour matriser la rediffusion des messages, la seule solution tant dtre irrprochable sur la qualit des produits et des services.

Lobjectif principal des relations publiques est lamlioration de limage dun produit, dune marque ou dune entreprise. Ceci ne veut pas dire que ce soit le seul objectif envisageable ; en ralit et les circonstances et le type de problme pos sont fondamentaux pour attribuer un objectif quelconque aux relations publiques. Par exemple, les constructeurs automobiles utilisent trs souvent les relations publiques pour prsenter un nouveau modle, ce qui signifie un travail sur la notorit. De plus, lamlioration dune image ne se recherche pas seulement su r la cible marketing mais sur tous les publics, tout lenvironnement, tous les groupes qui peuvent avoir une incidence sur la vie de lentreprise. Il sagit de cre r un climat gnral de confiance. La cration de la notorit peut galement tre un objectif attribu une cration des relations publiques en particulier lors du lancement dun nouveau produit ou service. Les relations publiques peuvent tre sous-traites un cabinet de conseil spcialis, une agence de relations publiques ou un attach de relations publiques indpendant (free lance). Elles peuvent galement tre gres par le dpartement communication de lent reprise ventuellement avec laide dun conseil extrieur. Les cibles des relations publiques : Les cibles de communication vises par une action de relations publiques sont multiples et composites. Il faut distinguer les cibles internes qui sont du ressort de la communication interne en priorit, sans ngliger les implications marketing de cette communication spcifique, et les cibles externes lentreprise. Les principales cibles externes de lentreprise sont : - Les pouvoirs publics et les institutionnels particulirement importants pour toute dcision concernant lvolution du cadre j uridique et rglementaire du march des entreprises, - Les groupes socio-conomiques ou socioculturels ventuellement susceptibles dinfluencer les perceptions des acheteurs et des consommateurs du march concern ; - La bourse, les milieux financiers, les actionnaires, les actionnaires potentiels ; cette cible particulirement importante travailler aujourdhui pour les socits cotes en bourse, se prte bien aux techniques de relations publiques et de relations avec la p resse ; - Les associations de dfense des consommateurs, avec lesquelles il est recommand dadopter une grande transparence de communication ; - Les syndicats et associations professionnelles ; - Les fournisseurs actuels et potentiels, les concurrents et les distributeurs ; - Les acheteurs et les acheteurs qui sont une cible prioritaire du fait de leur importance dans la constitution du chiffre daffaires de lentreprise ; - Les non acheteurs et non consommateurs ; - Les mdias grand public et les professionnels (la presse, la radio, la tlvision), dont le rle dans la formation des attitudes et des perceptions des consommateurs et des individus est fondamental sans oublier les diffrents mdias trangers, les agences de p resse Toutes ces cibles doivent tre travailles car elles concourent toutes la cration du climat de confia nce qui doit entourer lactivit de lentreprise. Chacune des cibles ncessite une rflexion spcifique et un entranement particulier: Par exemple, il est ncessaire dapprendre communiquer avec des journalistes avant dentamer une action de communicati on avec cette cible prcise. De plus, il est vident quil ne faut pas utiliser le mme message et les mmes techniques pour lensemble de ces cibles. Mise en uvre dune action de relations publiques et mesure de son efficacit : La dfinition de lobjectif prcis attribu aux relations publiques et celle de la cible finale vise sont les pralables la mise en uvre dune action particulire. Elles permettront de choisir les cibles intermdiaires, les relais dinformation qui rpercuteront le me ssage sur les cibles finales.

* Schma de mise en uvre dune action de relations publiques :

La communication bancaire externe ___________________________________ [1] La communication externe de lentreprise Marie-Hlne Westphalen. [2] La communication marketing 3me dition Jean-Marc Dcauden.

La publicit comme moyen de la communication bancaire


a) La publicit ( communication bancaire): Les objectifs de la publicit sont assez nombreuses et varient avec les auteurs, nous en retiendrons quelques unes. <<La publicit est lensemble des moyens destins informer le public et le <<On appelle publicit toute forme de communication non personnelle utilisant metteur identifi en tant que tel>>* tout en informant. - De la premire dfinition, on constate que la publicit est destine convaincre - la publicit est une forme de communication. - la publicit est payante. - Dans tout processus de publicit il y a un metteur et rcepteur. Cependant, il est noter que la publicit est plutt un processus de communication, en effet le langage courant confond entr e laction (compagne) et son rsultat (message). La publicit nas pas seulement un but informatif, elle cherche convaincre le co nsommateur par tous les moyens, tout en procurant desinformations , tel est lobjectif prioritaire poursuivit par lannonceur. Bref, la publ icit a un aspect surtout commercial. La publicit est une stratgie dincitation la consommation ciblant un public particulier. Lobjectifconsommable peut tre matriel (bien produit) ou immatriel (service, vnement). La publicit se donne pour but de crer un besoin, de convaincre que le produit rpond au besoin, et ventuellement qui le fait mieux que dautres produits (publicit comparative). La publicit dsigne aussi le canal par lequel cette incitation est dlivre : annonce dans un journal, spot publicitaire la radio ou la tlvision, affiche sur la voie publique, etc. La publicit est une forme de communication, dont le but est de fixer lattention du consommateur sur un objet, et de linciter adopter un comportement dtermin vis--vis de ce dernier. Elle peut concerner absolument nimporte quoi, par exemple : convaincre dacheter un produit ou un service >>[1] un support payant, mise en place pour le compte dun

-La seconde dfinition est surtout axe sur les caractristiques de la publicit, savoir :

Un bien de consommation (nourriture, lectromnager, etc.), un service (assurance, banque, tourisme, etc.).

Le terme de rclame tait traditionnellement appliqu cette branche de la publicit.

Une personne, un groupe (par exemple un parti politique), ou encore un projet ou une action (organisati on dvnement sportif, action caritative, etc.), on parle alors de promotion avantageuse. Un concept ou une information, officielle ou dorigine prive (association, fondation) visant des changements de comportemen t ou la promotion de valeurs considres comme positives ou bnfiques au niveau de la socit comme : mise en garde contre les drogues, promotion de lenvironnement,

Apparition de la publicit au Maroc : Au Maroc, aprs lindpendance un contrat a t sign le 22 Septembre 1996 Rabat entre le Directeur gnral de la RTM (Abdelwahed Belmansour) et le directeur de la socit Information et publicit Maroc (I P M), Mr Francis Closon. Ce contrat accordait cette dernire une concession dexploitation de la publicit Radio Tanger 1967, cette concession a t renouvele par tacite reconduction jusquau dmarrage de la station Radio Mditerrane Internationale, qui a commenc grer elle mme sa publicit. Les professionnels saccordent pour dire que la publicit dans son acception moderne date au Maroc de lanne de lautorisation de la publicit la tlvision, cest dire Mars 1970. IL est noter cependant que la premire agence de publicit au Maroc date de 1948 (HAVAS), seulement elle ne faisait pas fonction dagence de publicit ds sa cration, mais dintermdiaire pour lachat despace pour des publicits sur les annuaires. Lors de lapparition de la tlvision son rle volua pour devenir celui dune agence conseil en communication. Aspects conomiques de la publicit : La publicit est un aspect de la socit de consommation,. Mais quelle est sa fonction conomique et commerciale relle ? Cette dernire nest pas si facile mesurer dautant quune des fonctions de la publicit est de permettre au consommateur d e rationaliser lachat aprs coup, de lui conomiser la mauvaise conscience conscutive au choix et la dpense. Ralit conomique et commerciale par essence, la publicit entend agir sur notre comportement en prenant appui sur nos reprsentations. Elle correspond une tendance fondamentale de la socit de consommation : crer la demande ncessaire pour une offre surabondante et innovante. Les objectifs de la publicit : La publicit peut avoir deux objectifs : Les objectifs spcifiquement publicitaires (objectifs de communication) et les objectifs commerciaux (les ventes). Objectifs commerciaux : Augmenter les ventes est le but primordial de la publicit, cest en effet les ventes qui traduisent lefficacit dune compa gne de produits ou de services publicitaires. Ainsi, les objectifs commerciaux peuvent tre lis soit la rentabilit de la marque (bnfice), soit sa croissance (ventes) ou encore sa scurit (maintenir ou accrotre la part du march). Objectifs de communication : A cot des objectifs cits prcdemment la publicit a aussi un objectif de communication qui consiste transmettre au public un message spcifique qui concourt lacte de vente. Ces objectifs tournent autours de trois ides : - lexposition un message : quand un produit est lanc, il faut le faire connatre du plus grand nombre en informant lensemble des consommateurs sur son existence. - La mmorisation dun message : parfois le consommateur reste indiffrent vis--vis dun produit, il faut donc avancer un argument visant lincitation lachat, cest lobjectif de la compagne publicitaire. - Lattitude : celle-ci doit tre favorable au produit, dans le cas contraire, il revient la compagne de renverser lattitude du consommateur. La communication bancaire externe ___________________________________ [1] P.Kodler et B. Dubois, Marketing Management

Mdias: outils de la communication bancaire externe


b) Les mdias A lorigine, le mdia est un vhicule de communication entre un metteur dinformation (lannonceur) et un rcepteur (le consommateur) ; Cependant, on est souvent en prsence dun petit nombre dmetteurs (comme il peut tre un metteur unique) et dune grande m asse de rcepteurs, do lappellation de Mass mdia.

Le mdia est un produit qui sappuie sur une technologie qui offre plusieurs opportunits, mais prsente des contraintes en c ontre partie (absence dimage pour la radio, de mouvements pour la presse), le mdia est aussi un produit psychologique, cest dire que la consommation des mdias trouve son origine et son explication dans les motivations du rcepteur, son appartenance sociale, son niveau cultureletc. Produit de consommation par excellence, les mdias sont soumis un systme conomique, avec des cots de production et de diffusion pour les metteurs et des cots de rception pour le public. Finie lre du <<tout tl>>, malgr des investissements publicitaires toujours en hausse, la tlvision nest plus la consc ration absolue. Et bien quelle continue tirer le march, elle ne connatra vraisemblablement plus ses taux de progression du pass. Ce trs relatif essoufflement profite aux autres grands mdias, notamment la presse et laffichage. Au Maroc, la publicit tlvision reprsente une part trs importante dans le paysage mdiatique national. En effet, en analysant la structure du march <<grands mdias>> au Maroc et contrairement ce qui se passe dans les pays dvelopps, la tlvision occupe une part trs significative (environ 60%du total des investissements grands mdias) ; et reste le moyen de communication privilgi pour une grande partie des annonceurs, ct de la tlvision, la presse et la radio occupent une place de moindre importance (successivement 21.9% et 9.8% du total des investissements grands mdias), laffichage et le cinma qui constituent, pour ainsi dire, des mdias renai ssants moins usits que ceux cits auparavant. Ainsi, on peut distinguer dans ce type de moyens de communication externe entre cinq grands mdias : la tlvision, la radio, la presse, laffichage et le cinma. La presse crite : Premier mdia avoir accueilli des annonces, la presse est toujours le premier support publicitaire, bien quelle nait cess , au fil des annes, de perdre du terrain au profit de la tlvision, et dans une moindre mesure, de laffichage. Nanmoins, et cest l un retournement notable de tendance, elle semble avoir enfin enray lrosion de sa part de march. On parle de <<la presse>> alors que l on devrait plutt parler <<des presses>>. Deux groupes diffrents doivent tre distingus : La presse quotidienne : elle couvre presque tout le pays, elle offre aux annonceurs un bon impact publicitaire, auprs dun public non La presse priodique : dans ce groupe, on peut faire la distinction entre les hebdomadaires et les magazines qui se subdivisent en seulement vaste, mais aussi fidle et attentif. magazine grand public et magazines spcialiss (exemple :conomie et finance, automobile, informatique), les premiers se sont multiplis ces dernires annes, et tentent chacun, doccuper un crneau diffrent, les hebdomadaires prdominants sont lco nomiste, et la vie conomique, qui jouissent dune clientle fidle, cette dernire est constitue de cadres, de socitsetc. La presse permet de diffuser un message clair, dans une relation de proximit/ complicit avec son vidence. Elle offre en outre lannonceur la possibilit de cibler ses publics, selon des critres gographiques, soci ologiques, et/ou thmatiques. Mais, la presse crite, ne constitue en loccurrence quune part assez fiable des investissements grands mdias au Maroc, elle est juge par les anno nceurs, de mauvaise qualit, ayant une faible pntration, cause des indicateurs sociodmographiques, notamment, le taux lev danalphabtes. La tlvision : Second mdia publicitaire, derrire la presse, la tlvision est toujours un vecteur de communication extrmement puissant, fort impact. Offrant une couverture nationale massive, et une grille de programmes slective (conue pour drainer tout au long de la journe le public le plus large possible), la TV est toujours trs prise des annonceurs. Bien quelle donne les premiers signes dessoufflement, elle continue de tirer le march publicitaire. Nanmoins, cest un mdia onreux (en conception, ralisation technique et achat despace), qui savre complexe utiliser. La publicit tlvise, demeure un mdia indispensable et ceci pour plusieurs raisons, lune delles est la ncessit de faire appel une dmonstration pour prouver lintrt dun produit, aussi lcoute de la tlvision a lieu dans une ambiance familiale, et lutilit dun produit a le mrite dtre commente. Apparue en 1971, date laquelle la publicit fut autorise sur lunique chane de tlvision, la publicit tlvise couvre lessentiel de linvestissement publicitaire marocain. Plusieurs lments entrent en jeu, et conditionnent cette prdominance, on constate alors, des lments qui se rattachent aux annonceurs, et aux structures mme des entreprises nationales, qui trouvent dans la publicit tlvise, un moyen de communication qui leur permettra, par la suite, daccder lre du marketing et rnover leur pratique, des lments relatifs la s pcificit de la socit marocaine, qui se caractrise par un taux encore lev de lanalphabtisme en milieu urbain, ainsi la plupart des spots publicitaires la tl vision, destins essentiellement pour une cible de niveau dinstruction bas, dont le recours des films publicitaires constitus dacteurs populaires, ce ton populaire dans les spots, vise essentiellement palier la dfaillance, quand lexistence dune promesse, ncessaire pour un positionnement clair.

Le dernier lment, concerne la structure du paysage mdiatique national, qui a connu, certes un dveloppement notable ces dernires annes, mais qui reste encore troit, aussi, cest la tlvision qui dispose des moyens de mesure de laudience ncessaire po ur une orientation optimale des choix des supports. Le recours donc la tlvision, pour la plupart des entreprises ne relve pas dune vritable adquation du produit la cible et au support, mais dune exigence, se rattachant plusieurs lments. La Radio : Mdia de la vie quotidienne couvrant la totalit du territoire national, la radio fait lobjet dune <<consommation>> domestique et automobile. Sa grande force est dtre la fois un support national et local trs cibl. Contrairement la tlvision, la radio constitue facilem ent un bruit de fond qui accompagne dautres activits : bricolage, lecture, mnageetc. elle est dune utilisation souple, une annonce est vite labore, sa programmation lantenne est plus aise qu la tlvision, elle est plus onreuse, la limite essentielle de la radio, cest le visuel, dou son incapacit transmettre tous les thmes. La radio reste le mdia le plus utilis, surtout pour les tablissements financiers, banques et assurances confondues, et y trouvent un moyen adquat, pour la prsentation de leurs produits financiers. Laudience la radio, est surtout en fonction des crneaux horaires (mnages au courant de la matine, sportifs le week -end, cadres tt) ; permettant ainsi de toucher des cibles bien particulires. Laffichage : Mdia plus que centenaire, cest un excellent mdia daccompagnement derrire la presse, la tlvision et la radio, particulirement complmentaire permettant de couvrir le territoire national avec une parfaite slectivit gographique. Laffichage consti tue le support privilgi de la cration, et touche un prospect distrait et doit, dans un minimum despace, choquer pour attirer lattention . Cependant, laffichage nest efficace que dans une dure courte, au Maroc, elle est fixe par les responsables de White OWL Rgie Maroc, la principale entreprise daffichage existante. Le cinma : Bien que sa part dans le gteau publicitaire infime, le cinma reste un mdia daccompagnement et un vecteur de communication , de publicit et de prestige, qui peut en loccurrence rendre de grands services, mme sil touche une cible assez rduite, la publicit au cinma est reue dans des conditions idales : le prospect est parfaitement attentif, la bonne rceptivit de la publicit au cinma, sexplique aussi par des lments techniques tel que le grand cran, la sonorisation et le confort, La communication bancaire externe

Les relations presse Communication bancaire


c) Les relations presse : Les relations presse (ou plus justem ent<<les relations avec les mdias>>) comprennent lensemble des moyens et techniques utiliss par une organisation publique ou prive, pour crer et entretenir avec les journalistes des relations dinformation et de communi cation. Le terme ancien <<relations presse>> est majoritairement employ ;mais il faudrait dire en toute rigueur <<relations avec les mdias>>, car il sagit bien des relations avec les journalistes des diffrents mdias (crits, radiophoniques, audiovisuels). Les relations avec les mdias sont au service des objectifs stratgiques de lentreprise : une socit qui dveloppe une nouvelle technologie, de nouveaux procds de production, de nouveaux axes de recherche se servira des mdias comme chambre de rsonance ;une entreprise qui souhaite conqurir des parts de march dans un nouveau territoire essaiera de capter lattention des mdias de cette rgion ; une organisation qui souffre de rumeurs infondes pourra lancer une contre-offensive dans les mdia ;une institution qui souhaite modifier la rglementation en vigueur entreprendra douvrir un dbat dans la presse. Concrtement, les relations presse rpondent deux types de demandes, les premires plus immdiates, les secondes de long terme : - Demandes ponctuelles, lorsquil sagit de diffuser, ici et maintenant, une information ncessaire lentreprise (par exemple le lancement dun produit, lintroduction en bourse), utile au public (par exemple un accident se produit) Communication du numro vert, informations sur les victimes) et /ou dactualit (par exemple lapport dinformation dans un dossier) ; - Demandes structurelles, de long terme, lorsque lentreprise cherche faire connatre ses activits, accrotre sa notorit et btir son image. Les relations presse sont bien partie prenante de la stratgie de communication globale de lentreprise. Sachant quelles sont les techniques la disposition de lacommunication externe et sachant que laspect institutionnel de cette communication joue un rle stratgique aussi important que la communication publicitaire, il faut naturellement sattacher mettre en

place avant tout une politique de relations presse efficace. Cependant, on peut citer brivement quelques outils des relations presse : - Le communiqu presse : qui est le moyen le plus simple et le plus utilis. - Le dossier de presse. - Les lettres et les bulletins. - Les flashs dinformation. - La confrence de presseetc. La communication bancaire externe

Mcnat et Sponsoring dans la communication bancaire


d) Le mcnat et le sponsoring : La publicit par lvnement est une technique utilise dans la communication institutionnelle. Elle repose sur le sponsoring et le mcnat. Ainsi, le mcnat trouve ses origines dans la religion et dans lIslam plus part iculirement. Le mot mcne nous rappelle Mohcine en arabe. Le mcnat au Maroc, fut toujours li aux actes charitables des rois en faveur dintellectuels. Sous les Sadiens, un complexe culturel a t financ par la mre dAl Mansour addahbi. Si au dpart, le mcne fait ses dons avec discrtion, conformment aux prceptes de lIslam, aujourdhui, le mcnat a pris une autre dimension. Par le mcnat, lentreprise cherche sinsrer et se faire accepter dans son environnement, et le fait savoir dune manire ou dune autre. Ce qui a pouss les pouvoirs publics le cerner dans un cadre qui essaie de trouver une conjonction daspects du mcnat. Lentreprise peut, travers des structures but non lucratif, faire du mcnat sans le confondre avec ses actions publi -promotionnelles ou la marque dun produit, si elle nest pas associe son sigle, reste discrte. Le mcnat vise donc valoriser limage de la firme en lassociant de grandes manifestationsculturelles, artistiques, spor tives ou sociales. *Le mcnat[1] est un soutien financier ou matriel apport sans contrepartie directe de la part du bnficiaire, une uvre ou une personne pour lexercice dactivits prsentant un caractre dintrt gnral* En parlant du mcnat, on peut aussi dfinir le parrainage : qui est un soutien apport une manifestation, une personne, un produit ou une organisation en vue den retirer un bnfice direct. Le cadre stratgique du mcnat se situe galement deux niveaux : Objectif dimage : on ne fait du mcnat pour se faire plaisir, mais en fonction dune rflexion stratgique labore par des professionnels. Le mcnat est un nouvel outil de communication qui permet lentreprise de personnaliser son image, dacqurir une lgitimi t et de sattacher la reconnaissance sociale. Par opposition la publicit qui est un discours unilatral, le mcnat ouvre un dialogue avec le public et les mdias. Il fait dcouvrir lentreprise plutt quil ne limpose. Objectif de culture dentreprise : on a dj vu que chaque entreprise a sa propre culture imprgne de son macro environnement. Toute action de mcnat doit se conformer ses objectifs gnraux et rpondre aux objectifs de sa politique de communication. Les organismes cerns par le mcnat sont : - Les organismes dintrt gnral ayant un caractre philanthropique, ducatif, scientifique, social, humanitaire, sportif, familial, culture ; - ou concourant la mise en valeur du patrimoine artistique, la dfense de lenvironnement naturel ou la diffusion de la c ulture, de la langue et des connaissances scientifiques. Mcnat et parrainage dsignent ainsi la contribution dune entreprise un projet, un vnement ou une personne ntant pas lis son activit<<morale>>. La distinction entre ces deux termes ; dailleurs confondus dans le terme anglais sponsoring ; a longtemps t floue. *Le sponsoring[2] est un vecteur publicitaire par lequel une entreprise apporte son concours financier une personne physique ou morale, en contrepartie de quoi cette dernire lui assure une certaine communication publicitaire ; cest dire quil consiste financer une activit socioculturelle spectaculaire (surtout sportive) pour raliser un objectif marketing. Le cadre stratgique du sponsoring se situe deux niveaux : Premier cas : existence dune relation logique entre la marque et lactivit sponsorise. Si lobjectif commercial est vident, il y a dautres objectifs possibles tels que : rfrence technique, dynamisation du rseau commercial Deuxime cas : pas de relation logique entre firme et vnement.

Objectif dimage, largissement de la notorit une autre cible, contournant dune rglementation prohibitive en matire de publicit, communication externe. Parmi les grands sponsors au Maroc, par limportance et le nombre des vnements sponsoriss (en labsence de chiffres engags dans ces sponsors), il y a en premier lieu, la Rgie de Tabacs ; la centrale laitire, la Royal Air Maroc,. Viennent ensuite, les brasseries du Maroc, Attijari-Wafa Bank, Bata, Good year, Sepo, Sim, SGMB, BMCE, BP, Gnral, le Matin du Saharaetc. Les grands organes de la presse jouent le jeu du sponsoring en faisant reflter ces manifestations. Ils montrent en filigrane le sponsor en insrant une phase sympathique ladresse du sponsor en la personne du patron ou/et en glissant une photo cadrant une action avec un panneau ou un signe sur les maillots, mis en vidence, mme par pudeur la lgende commente cette action. Il est convenu que le sponsor participera tel vnement pour la diffusion de la marque ou du signe distinctif du sponsor et, plus particulirement, de tel(s) produit(s) ou service(s). Le prix verser par le sponsor doit tre mentionn sur le contrat ainsi que la dure et, entre autre, les obligations des uns lgard des autres. A ct de ces deux notions, on peut aussi introduire le terme du lobbying* qui prsente lensemble des actions de communication desti nes exercer une pression auprs de dcideurs pour empcher ou modifier des dcisions lgislatives ou rglementaires qui causeraient ou causent prjudice lentreprise. Il est une rponse stratgique aux enjeux gopolitiques qui assaillent lentreprise. La communication bancaire externe ___________________________________ [1](La communication externe de lentreprise) P. 72 Harie Hlne Wesphalen. [2] La communication dentreprise Morlot.

Les moyens modernes de communication


1- Les moyens modernes : Avec lvolution des moyens de communication, on est convaincu de dmontrer certains nouveaux outils ou mdias de communication externe pour lentreprise, et surtout de service : on peut citer certains moyens comme le tlphone, le fax et Internet. Ainsi, llectronique ouvre la voie la personnalisation des messages de lentreprise vers ses diffrents publics et linter activit de la communication du public vers lentreprise, et cela un cot marginal. Ces moyens et surtout le Net, remettent en cause les m odles conomiques, bousculent lorganisation et la stratgie de lentreprise, ce qui induit de nouveaux modes de communication. a) Le tlphone : Le marketing direct est trs utilisateur du tlphone, principalement pour des actions de vente. La publicit directe utilise galement le tlphone de deux manires diffrentes : -En appelant un prospect ou un client pour lui transmettre un message donn (diffrent dune opration de vente), ce qui reste assez rare en grande consommation et plus frquent sur les marchs industriels ; - En rceptionnant des appels provoqus par une action dans dautres mdias (tlvision, radio) intgrant un numro vert, ce mode dutilisation est en expansion, car il rapproche le consommateur du producteur. La rception dappels peut tre soit gre en interne, soit sous traite des call-centers. Ces derniers comme les standards dentreprises sont rgulirement tests pour en mesurer la qualit avec des critres quantitatifs et qualitatifs tels que la cordialit de la voix de la personne rpondant ou lnonciation de la ra ison sociale de lentreprise. Une technique originale lie au tlphone tient dans les SMS (Short Message Service) dont le succs auprs des cibles jeunes a t immdiat et trs important. Les SMS vont tre remplacs par les MMS (Multimdia Messaging Service) qui sont des messages avec textes, comme les SMS, mais enrichis de sons et dimages en couleurs, ce que permet la technologie dveloppe. b) Le Fax : Le fax peut se rvler une technique intressante mais uniquement dans le cadre dactions de communication busines s to business et de relations presse avec des journalistes car les particuliers sont trop peu quips pour que la technique soit pertinente sur ce type de cible. Pour tre efficace, un fax doit pouvoir se lire trs rapidement, tenir sur une page unique avec des caractres lisibles et un coupon rponse.

LInternet moyen moderne de communication


c) LInternet Les moyens modernes de communication: Avant dexpliquer limportance dInternet dans la transmission des messages publicitaires, et dans lenrichissement de loffr e des supports traditionnels de communication ; quelques notions sont clarifier : lIntranet, lextranet, et Internet.

Intranet : cest un rseau priv dentreprise, il permet ainsi le transport et le partage de textes, images et sons entre les diffrents membres dun groupe, les apports de Intranet sont importants pour la dynamisation de la communication interne. Extranet : largit laccs lIntranet un public extrieur lentreprise (clients, fournisseurs). Internet : encore appel Net, est un rseau reliant, travers le monde, des millions dordinateurs dont les utilisateurs chan gent des courriers lectroniques, participent des discussions et consultent des pages. Il est la fois un canal dinformation, lien dchanges et circuit de distribution. Il permet dinformer autrement, cest linternante qui vient lannonceur, face son cran et non le contraire, lhoraire et pour un temps que lui seul matrise. Il offre ainsi lentreprise un mdia personnalis et modulable. LInternet, et ses dclinaisons, offre des outils particuliers qui se divisent en trois familles : le site web, le courrier lectronique et la bannire publicitaire. -Le site web : cest un espace cr par lentreprise pour initier une relation, le site web cest le point de dpart, cest le cur du sys tme. Quel que soit le domaine dactivit de lentreprise, la cration dun site est le premier pas, qui lui permettra de se constituer une base de donnes qui doit tre fine, prcise et mise jour en permanence, ce qui gnrera par la suite pour lentreprise, une client le cible, constitue essentiellement dinternautes fidles du site. - Le courrier lectronique (e-mail) : La messagerie lectronique sert essentiellement envoyer toute sorte de documents : courrier professionnel, note de service, dessins, photos, courrier publicitaire Le courrier lectronique reste un moyen de communication rapide, fiable et conomique. La publicit en ligne : <<On line>> Les bannires sont des bandeaux publicitaires, en gnral interactifs. Ils sont inscrits les pages dinformations dun site, comme cest le cas pour une publicit dans un journal, la libert est laisse linternaute pour cliquer ou non sur un icne publicitaire et daccder a insi au site publicitaire de lannonceur. Lobjectif, dans ce cas, pour lentreprise est de convaincre linternaute de cliquer sur son bandeau publicitaire, pour cela, lentreprise se doit alors de communiquer sur un thme fdrateur, offrir un service et ensuite un produit. La publicit en ligne reprsente un dfi pour les mdias publicitaires classiques, dans le sens ou elle induit une nouvelle conception de la publicit qui devient alors propose et non impose, active et interactive, elle offre la possibilit dun dialogue direct entre lannonceur et le consommateur. LInternet touche une cible compose de catgorie en fort dveloppement, il convient donc aux annonceurs marocains den tirer profit, et de sen servir pour dynamiser leur pratique de communication. Mais la question qui se pose alors, est-ce que lInternet pourra un jour remplacer dfinitivement les mdias classiques ? Internet qui est en pleine expansion avec , en particulier, la possibilit denvoyer des e-mails la cible de communication. Outre le cot trs faible de la technique et sa rapidit de mise en uvre, lun des principaux intrts dInternet est denvisage r une forte personnalisation des messages et une inter activit entre lentreprise et le destinataire du mailing .Toute fois, il convient dtre prudent dans lutilisation de cette technique, les internautes pouvant ragir trs ngativement et saturer le site metteur de messages en mesure de reprsailles ; les spammings en particulier, e- mailing sauvage ralis sans accord pralable de linternant pour recevoir un message commercial, sont trs peu apprcis et souvent jets avant mme davoir t ouverts, entre autres par peur dun virus. Nanmoins, les internautes sont pour linstant plutt favorables aux offres promotionnelles et nombre dentre eux ont concrtis un achat aprs un e -mail publicitaire. Tout comme pour les mailings postaux, la premire question rsoudre est la constitution du fichier dadresses e-mail. Plusieurs collectes sont envisageables : Rcuprer des e-mails sur les espaces public du web : pages personnelles, listes Collecte par questionnaire en mentionnant la loi sur la protection des personnes. Collecte en ligne sur les sites de commerce lectronique. Location ou achat dadresses auprs des socits spcialises. Lutilisation dInternet ncessite la mise place dune organisation approprie car lentreprise doit tre ractive. La rponse aux e-mails des prospects doit seffectuer dans les quelques heures qui suivent pour ne pas engendrer dinsatisfaction chez linterlocuteur. de diffusion, forums de discussion ;

Enjeux dune politique de communication bancaire


Les horizons dune politique de communication externe et les objectifs publicitaires - Section 2 : 1- Enjeux dune politique de communication bancaire : Trop souvent, on assigne la communication un objectif de progression de notorit ou dimage dune audience cible. Dsormais, il devient ncessaire de changer cette vision et denvisager la communication comme tant au service de la relation, long terme, avec la clientle. Pour contribuer efficacement au dveloppement des banques, la politique de communication doit tre mene diffremment de ce que fut souvent la pratique dans le pass. En effet, il lui faut savoir mieux sintgrer avec la stratgie marketing pour largir le spectre de ses comptences, en dpassant la simple approche institutionnelle, et souvrir vers de nouveaux horizons. Pour cela, elle a besoin dinformations dcrivant de la connaissance du march et des objectifs de linstitution, que seul un systme marketing efficace peut lui fournir. Fortement oriente vers la clientle, la communication des tablissements bancaires est contrainte dlargir ses champs dapplication au niveau des fonctions et des outils. Ainsi, les techniques de communication ont connu, une priode de dveloppement sans prcdent dans lhistoire. Les trois gran ds territoires de la communication les mdias, les tlcommunications, et linformatique ont vu leur champ dapplication se dvelopper au del de ce que les experts mmes prvoyaient. Leur monte en puissance progressive va aboutir, ds la fin des annes quatre-vingt, ce que toutes les techniques qui soutiennent dune faon ou dune autre la communication sociale deviennent la base denjeux conomiques majeurs. *De nouveaux rles sont, dornavant, attribus la communication des tablissements bancaires : - Lappui du marketing direct : lapparition accrue de la vente directe des produits de la banque partir de la r adio et de la tlvision conduit les tablissements concerns la recherche dune meilleure efficacit crative et la mise en uvre de solutions adaptes c ette nouvelle forme dapproche de la clientle. - La matrise de nouveaux mdias de communication : mis part le rle assign aux mass-mdias traditionnels (tlvision, radio, affichage, presse,) et aux techniques classiques de communication (mcnat et sponsoring) dans les campagnes de communicatio n, ce sont les nouvelles technologies de linformation (Internet, mobile) qui vont bouleverser les habitudes des tablissements bancaires. Leur apparition entranera des changements tous les niveaux, puisquelle amnera les banques considrer les formes mme de la communication. On prvoit, alors, avec lavnement des nouveaux mdias, les modifications suivantes : Lorientation vers une communication demande, tant donn que pour la premire fois on dispose dun mass-mdia interactif ; Le dveloppement de la publicit directe ; La possibilit de toucher des cibles prcises et de personnaliser les messages ; La rponse aux problmes de communication interne en mettant la disposition du personnel des journaux dentreprise en multimdia. Toutefois, il convient de mettre laccent sur le fait que limportance du dveloppement des nouveaux mdias dans le futur dpendra du degr et de rapidit de leur acceptation de la clientle.

Avantages dun objectif publicitaire bancaire


2 - Les avantages dun objectif publicitaire bancaire : Entreprise de service par excellence, la banque prsente des spcificits qui rendent la publicit pour la plupart des banques, oriente vers deux lments essentiels savoir les produits bancaires et lidentit visuelle tout en se basant sur la matrialisation des messages diffuss. En effet, en plus des spcificits propres aux services, la banque a de nombreuses particularits relatives ses activits et la nature mme du secteur, savoir que le client est la source la fois des emplois et des ressources de la banque, sa relation avec la banque est directe et permanente do lintrt de le fidliser grce une matrialisation des services offerts et en dveloppant un esprit de confiance,

les produits bancaires sont par nature uniformes, ils nont aucun avantage diffrentiel, leur dnomination est leur seule sp cificit, aussi leurs tarifs sont fixs par les autorits montaires. La matrialisation des messages publicitaires : Les messages diffuss par les entreprises de services, particulirement les banques, sont constitus essentiellement dune pr omesse de satisfaction du besoin du client, ce dernier achte donc exclusivement cette promesse ; matrialiser cette promesse revient la visualiser par les supports qui y conviennent. La matrialisation des messages tend rassurer le consommateur, expos une multitude de produits qui sont son gard indiffrents. En plus de limpratif de concrtisation de limmatrialisation des services, le choix du langage utilis doit correspondre un groupe cible afin de parvenir leffet recherch, les mots adresss aux entrepreneurs par exemple, ne peuvent pas tre les mmes que ceux adresss lgard des artisans ou cadres. Cependant, la correspondance des messages avec les faits rels est un gage de srieux, donc il faut viter que la publicit ne soit mensongre, ce qui pourrait influencer sur la crdibilit de la marque bancaire. Laudiovisuel est le moyen le plus efficace pour expliquer et argumenter les services et donc de les matrialiser. Une publicit axe sur lidentit visuelle : Lobjectif publicitaire ce niveau, tend faire connatre la banque partir dun positionnement clair et des mtiers distinctifs, en effet, pour les entreprises de services, en particulier les banques, la connaissance de lentreprise est essentielle pour les prestations de services. Les compagnes publicitaires lances ce niveau, concident souvent avec le changement de lidentit visuelle, les films publicitaires qui ont t adopts avaient pour but de positionner chaque tablissement sur un crneau bien prcis ; aussi afin de se singulariser par rapport la concurrence, dans un secteur o les appellations des banques tendent crer une certaine confusion chez les clients, dans un contexte gnral, qui est la drglementation bancaire.

Publicit produit, Stratgie de communication bancaire


Communication bancaire et publicit 3- Lessai du produit : Ce type de communication prsente un avantage certain, car il permet auxjournalistes de se faire une ide prcise et objective des produits bancaires qui leur sont proposs tout en renforant leur approche de marque. Cependant, il faut savoir que ce type de proposition ne peut tre fait nimporte quel journaliste, mais sadresse, sauf exception, des revues plutt techniques. De plus, il est recommand de bien sinformer des programmes rdactionnels afin dorganiser ces essais produits suffisamment lavance, pour que lexploit ation rdactionnelle puisse trouver sa place dans le numro voulu, et justifie par la mme rencontre. Il existe donc de nombreux moyens de communiquer vers les journalistes. Mais le travail de relations presse ne sarrte pas l . En effet, pour amliorer les rsultats, il est indispensable danalyser ceux obtenus. Contrairement ce que pensent encore certains, il ny a quen matire de communication publicitaire quil est possible de mener des tudes qualitatives et quantitatives sur lefficacit des actions entreprises. Les critres danalyse ne peuvent cependant pas tre les mmes. Une compagne de publicit ayant pour objectif de faire vendre, il est relativement facile de vrifier si pendant la priode concerne les ventes ont augment ou de comparer avec la mme priode sans publicit. On pourra galement tudier comment les visuels ont t perus, mmoriss, identifis, ainsi que les accroches. On peut de mme quantifier le nombre darticles parus, leur importance en terme de plan qualitatif, leur emplacement, sils bnficient dun gros titre ou dune photo. On vrifiera la qualit du message, si le contenu a t restitu ou modifi, les termes utiliss selon les publications, etc. Puis on peut contrler par enqute si la suite des parutions, la notorit a augment, si limage sest amliore et autres donnes qualitatives importantes. Ainsi, le produit est souvent la premire communication perue par le consommateur lors de ses achats ou ses engagements. Toutes les tudes faites sur les perceptions des produits soulignent la subjectivit et le dcodage systmatique des signes dont le produit est porteur par le client. Le succs commercial de produits au design trs soign montre la force de conviction de cette composante du marketing. Ces produits sont commercialiss par une force de vente parfois prsente comme simple technique de communication, et qui en plus de son action commerciale classique, communique en permanence avec les agents publicitaires, elle a ainsi une fonction de communiquant entre la banque et ses publics. La fonction de communication de la force de vente est beaucoup plus importante dans les marchs o le contact direct client/ entreprise est primordial, savoir le business to business et le secteur des services que dans les marchs de produits de grande consommation.

Les attentes et le lancement de nouveaux produits financiers :[1] Le lancement de tout nouveau produit bancaire peut rsulter de deux approches : dune approche technicienne ou dune approche commerciale. Tout comme dans le cas des produits de grande consommation, ces dmarches ne doivent pas tre alternatives mais plutt associes. Une conception uniquement commerciale peut conduire ignorer les contraintes de<<faisabilit>>. A linverse, une cration essentiellement technicienne aboutit au lancement dun nouveau produit pas ncessairement adapt aux attentes du march. La tentation technicienne dans la banque est souvent forte et a frquemment conduit sinterroger sur la vritable prise en compte des attentes de la clientle. Si des produits conus depuis le seul ministre de Finances dans une optique exclusivement technicienne, sont vous lchec commercial, la russite peut natre dune bonne conjonction des deux approches. Aujourdhui, bon placement, pour tre apprci de la clientle, doit tre par de trois vertus au moins : la liquidit, la scurit et le rendement. Ces fonctions sont lorigine des mtiers de la banque. Une publicit produit : Forte de son identit et de son image, dans un segment pralablement dfini, la banque tentera dans une seconde tape de proposer une panoplie de produits qui doit correspondre imprativement au segment dclar, ce qui nest pas chose aise, les banques sont confrontes dune part des segments troits en terme dexploitation, se voient contraintes formuler des campagnes publicitaires plus cibles, aussi la phase mme de segmentation reste incomplte et souvent mal matrise, se limitant des critres quantitatifs, tels les critres sociodmographiques, or,les critres qualitatifs sont plus significatifs dans cette phase. Dautre part, lexistence sur le march dune multitude de produits bancaires trs proches en termes de besoins, tend valoriser une publicit base sur une proposition unique de vente. Pour la diffusion de ses produits en plus de leur image, les tablissements bancaires optent pour les diffrents mdias, mais des niveaux diffrents, or dernirement on assiste une orientation franche vers le hors- mdia, notamment, sponsoring en associant ltablissement une activit bien prcise ; et mcnat, avec une vision plus long terme, en mettant en place des fondations propres chaque tablissement, afin de dvelopper ultrieurement un certain comportement chez les gnrations futures. Particularits des services par rapport aux produits : La distinction entre service et produit tend se dissiper au fur et mesure que notre assimilation de la notion de service saccrot, la dfinition du service est difficile et ce pour plusieurs raisons, notamment lexistence dune multitude de types de services, cependant la prsente dfinition semble bien rsumer la notion de service dans sa diversit : <<un service est une exprience temporelle vcue par le client lors de linteraction de celui-ci avec le personnel de lentreprise ou un support matriel ou technique>>[2]. Les services prsentent des caractristiques propres et communes, et qui en font ainsi la diffrence entre service et produit, qui rendent la communication des services de lentreprise auprs du client, une tche assez particulire. + Les caractristiques communes des services : Il existe en gros trois grandes caractristiques des services savoir : - Lintangibilit des services : cest le trait commun essentiel pour tous les services, qui entrane un certain nombre de rpercussions, dabord celles relatives aux risques dimitation par les concurrents, en effet la reproduction dun service mis rcemment par une entreprise , par dautres entreprises, appartenant au mme secteur dactivit, est une pratique courante, rien nest plus facile que di miter les nouveaux services financires dune autre banque, des rpercussions sur le consommateur qui prouve des difficults valuer le service, donc lune des missions de la communication est de concrtiser le service la clientle tout en soulignant ses avantages. - Linterface entre le client et lorganisation : la production dun service se base sur une relation entre le client et le personnel de lentreprise ou un support matriel (guichet automatique par exemple). - La participation du client la production des services : le client joue simultanment le rle de producteur et de consommateur de service, cependant cette participation la production des services rend complique toute uniformisation du service puisque lentreprise na aucune emprise sur le comportement du consommateur, elle complique aussi toute innovation, puisque toute modification du service offert, rend le schma dapprentissage ou dutilisation incompatible.

Donc, lentreprise se doit lors du lancement dun nouveau service de former sa clientle sur les nouveaux comportements, la d ernire consquence est lidentification du consommateur lentreprise, en disant <<cest ma banque>> ce rapport peut tre bnfique pour lentreprise qui sait en profiter, tout en tenant compte de certains facteurs dans la communication des services.

La stratgie marketing et la stratgie de communication


Analyse marketing : un pralable la stratgie de communication bancaire La dmarche communication externe Chapitre IV : La dmarche communicative est un processus long terme de diverses tches successives sharmonisant suivant un plan bien dtaill. En effet, pour bien communiquer, deux lments, sont indispensables : un metteur et un rcepteur. Lauditeur devra adapter la mme dmarche quun scientifique. Il recueillera linformation, le traitera, lanalysera, la synthse et la restituera pour pouvoir agir et ragir mieux. Section 1 : Lanalyse marketing : un pralable la stratgie de communication A) La stratgie marketing : Auparavant, le marketing tait orient vers la demande, les tudes prenaient donc en compte essentiellement les consommateurs, les recherches mesuraient les attentes du public et le intentions dachat de nouveau produit. Le fonctionnement du marketing de la demande reposait sur le systme suivant : la prise en compte de linformation march et son analyse dterminait un plan daction se structurant autour des diffrents lments du marketing-mix. Aujourdhui, le marketing de loffre ne sous entend pas que la consommation na plus tre connue en termes dattente, dintentions dachats. La mise en place dune stratgie passe par quatre grandes tapes : Lanalyse de lenvironnement de lentreprise, le diagnostic, lvaluation des options stratgiques, et ladaptation de la stra tgie. 1-Lanalyse de lenvironnement de lentreprise : Lenvironnement est compos de tous les lments qui gravitent autour de lentreprise et qui sontsusceptibles de perturber son activit .On distingue deux types denvironnement ( interne et externe ) ; le premier regroupe des lments directement contrlables, le deuxime rassemble des catgories dvnements qui naissent lextrieur de lentreprise. a- Analyse interne : Avant dentamer un combat, il faut dresser ltat des lieux et valuer ses ressources, lentreprise dispose de trois sortes d e ressources internes : son mtier, ses hommes, ses moyens financiers, lanalyse interne vise dtecter les ventuelles faiblesses et dgager les points forts de lentreprise, pour chacune des trois catgories de ressources : **Mtier et mission : le mtier dune entreprise se dfinit par un savoir-faire spcifique, son exercice impose la matrise dune ou plusieurs technologies particulires, lidentification des composantes du mtier est une phase majeure de la rflexion stratgique, car cest souvent ce qui permet de dgager des points de supriorit (ou de faiblesses) face aux concurrents. La question cl est quest ce que lentreprise fait mieux que les autres . **Les hommes de lentreprise : les hommes sont lorigine du savoir-faire de lentreprise. Ils forment une organisation quil convient de motiver, de commander et coordonner. Lanalyse interne conduit lentreprise sausculter rgulirement pour dtecter lventuelle faiblesse et pour reprer ses forces en se posant des questions du types :- sommes- nous toujours cratif ? - Pouvons-nous rpondre aux nouvelles exigences des Clients ? ** Surface financire (moyen financiers) : chaque entreprise dispose de capitaux propres et dune possibilit dappel des capitaux extrieurs qui dpend de la taille de lentreprise, le secteur dactivit et sa sant financire. b- Analyse externe : Les composantes de lenvironnement externe peuvent se regrouper en quatre grandes catgories. Lanalyse externe a pour object if didentifier les menaces et opportunits qui sont susceptibles de se produire dans lune ou lautre des dimensions. ** Composante technologique : elle correspond au progrs technique et se matrialise par les dcouvertes fondamentales et les applications industrielles qui en dcoulent. En confrontant le savoir faire actuel de lentreprise et les choix technologiques des concurrents, on apprcie lavance ou le retard de lentreprise.

** Composante conomique : elle est le rsultat des politiques montaires et sociales des gouvernements, sa dimension sanalyse, de plus en plus, dans un contexte international. Le suivi est facilit par le grand nombre de priodiques conomiques qui publient des tableaux de bord regroupant les principaux indices conomiques et sociaux. ** Composant culturelle : elle regroupe un ensemble complexe dhabitudes, de valeurs et de croyances communment admises un moment donn par une socit. Lanalyse de lvolution de lenvironnement culturel est riche dopportunit pour le lancement de nouveaux produits. ** Composante lgislative : elle se compose de lensemble des lois et rglementations en vigueur dans un pays donn. Dans le cadre des changes internationaux, la contrainte lgislative prend souvent la forme de normes. La plupart du temps, lvolution de lenvironnement lgislatif est synonyme de menaces pour lentreprise. 2- Le diagnostic : Le diagnostic doit prciser en quelques phrases ltat gnral de sant de lentreprise. Il comporte deux temps : le jugement global puis les causes majeurs expliquant la situation actuelle. Audel des lments que procure lanalyse, il convient de raisonner en termes de tendances : croissance, stagnation, rgression. 3- Evaluation des options stratgiques : De mme quil existe plusieurs niveaux de diagnostic. On rpertorie plusieurs niveaux stratgiques que nous avons regroups en trois grandes catgories selon loptique privilgie. ** Optique privilgie : mode de raction face lenvironnement externe par rapport cette optique, il existe trois types de stratgies a savoir : -Attention et dfense : nagir quen dernire extrmit en adoptant les solutions majoritaires du march. -Initiateur ou suiveur : copier les produits succs en ajoutant de nouvelles fonctions ou en corrigeant des dfauts. -Innovation : lancer le premier des produits(ou services) incorporant des nouveauts technologiques ou commerciales. ** Optique privilgie : Synergie conomique et financire, cette optique il existe trois types de stratgies : - intgration industrielle : pntrer des secteurs dactivit interdpendants ou complmentaires. - croissance externe : acqurir des parts de march par rachat, fusion ou prise de participation dans dautres firmes. - rduction des cots : qualit gale, obtenir des cots infrieurs aux concurrents pour maximiser le rsultat financier. ** Optique privilgies : couplage produit march, cinq types de stratgies peuvent tre mises en uvre : porte feuille dactivit : recherche une croissance quilibre par la slection des activits de lentreprise. - Segmentation et positionnement : Slectionner un groupe de consommateurs pour lesquels on diffrencie un produit. - Internationalisation : Simplanter durablement ltranger pour conqurir de nouveaux marchs. - Couverture : dvelopper une gamme de produits couvrant la grande majorit des besoins dun march. 4- Adoption et mise en uvre dune stratgie : La slection dune stratgie impose une confrontation minutieuse des avantages et de risques lis chaque alternative. Une fois la ligne de conduite adopte, lentreprise dispose dinstruments qui ont pour but dassurer une bonne mise en uvre du volet marketing, du plan stratgique et parmi ces instruments on trouve la communication, ainsi la communication prolonge le marketing mais peut aussi le procder. Le produit engendre une image qui peut r engendrer un dynamisme pour le produit. B) La stratgie de communication : Le responsable charg de lenvoie du message commercial Lmetteur a pour objectif principal linscription de son message dans la mmoire permanente du rcepteur cest--dire celui qui reoit le message appel galement audience ou destinateur. Mais, pour y parvenir, le message doit dabord franchir le seuil de la mmoire temporaire, en particulier sa remmorisation du message. Le remmorisation nest pas seulement la rptition mais galement llaboration de la signification du message. Mais les individus diffrents dans leur capacit traiter linformation selon lducation quils ont reue. Donc lmetteur a intrt prendre en compte ce type dt udes notamment dans le choix de ses cibles et pour llaboration de sa stratgie de communication. La stratgie communicationnelle doit slaborer en 6 tapes successives : 1- Analyse lenvironnement 2- Dterminer la cible et les objectifs de la communication

3- Concevoir le message 4- choisir les mdias 5- Evaluer le budget et sa rpartition 6- Mesurer les rsultats

La planification de la communication
La planification de la communication Section 2 : A- Analyse de lenvironnement Le responsable marketing doit connatre les besoins, les dsires, les prfrences et les habitudes de la cible, ainsi il doit analyser les diffrentes composantes de son image auprs de la cible vise, cest dire mesurer le degr de connaissance et de prf rence de la cible lgard de lentreprise. Si elle est connue, elle doit entretenir sa notorit et son image, si elle est moins connue, elle doit davantage se faire connatre afin de bnficier de sa bonne image. Si son image est mauvaise, elle doit com prendre pourquoi avant dentreprendre quelques actions de communication. Audel de ce rsultat, le responsable marketing passe lidentification des critres dimage en demandant des membres du gro upe cible dindiquer les critres quils utilisent pour juger leurs rponses. A laide de ces donnes, le responsable marketing a la possibilit dtablir un diagnostic de limage actuelle face limage dsire, il orient alors la politique de communication sur tel ou tel critre partir des rponses aux questions suivantes : - En quoi une amlioration de limage sur ce critre engendrerait -elle une meilleure image globale ? - Quelle stratgie permettait dy parvenir ? - Quel en est le cot, et quel en est le dlai ? B) Le cible de la communication : Le responsable marketing doit commencer par dfinir laudience laquelle il souhaite sadresser : Il peut sagir dacheteurs potentiels ou actuels ou encore de prescripteurs. Laudience peut se composer dindividus isols, de groupes informels ou de publics organiss, le choix de laudience exerce une profonde influence sur le message, les mdias et la nature de la source. C) Les objectifs de communication Ltape suivante pour le responsable marketing consiste dfinir le type de rponse quon attend de laudie nce. La rponse finale, bien sr prendra la forme dun achat. Mais avant de se dcider acheter, le consommateur passe par des stades successifs : la prise d e conscience, la connaissance, lattrait, la prfrence, la conviction et lachat. D)- Le message : Ayant identifier la cible et la rponse souhaite, le responsable marketing doit laborer un message adquat. 4 problmes se prsentent lui : ** Que dire ? (contenu du message) : trois axes : rationnel, motionnel et thique, cest dire mettre une communication revient imaginer ce quil faut dire pour provoquer la rponse dsire chez le rcepteur. Il faut trouver un thme, un axe et une ide de nature motiver laudience. ** Comment le dire au plan logique ? (structure du message) : De faon int elligente et coordonne autour dune introduction, dun enchanement convainquant de largumentation ncessaire pur sduire le destinataire et dune conclusion qui facilite la mmor isation. ** Comment le dire au plan symbolique ? (Format du message) :Il faut par ailleurs choisir les formes symbolique les plus appropries pour mettre en uvre le contenu et la structure du message. ** Qui doit le dire ? (La source du message) :lmetteur influence son audience non seulement par le choix de son message, ma is aussi travers la faon dont il est peru par le public, on donne ce dernier lment le nom deffet de source. Les responsables marketing savent depuis longtemps quune source crdible renforce dautant lefficacit du message. E) Les mdias Aprs avoir dfini la cible et le message, la responsable marketing doit rflchir aux diffrents canaux quil va utiliser pour transmett re sa communication. Ceux-ci peuvent tre classs en 2 catgories :

1- Les canaux personnels : Ces canaux comprennent tous les moyens permettant un contact individualis et direct avec laudience. Il peut sagir dun entretien face face, dune communication tlphonique, ou dune messagerie tlmatique. On les rpartit en 3 groupes : -Les canaux commerciaux constitus par les reprs entants et autres agents de lentreprise. -Les canaux dexperts qui regroupent de personnes indpendantes (prescripteurs, consultants) jouissant dun pouvoir dinfluenc e sur lacheteur en raison de leur comptence. -Les canaux sociaux constitus par les relations de lacheteur notamment ses voisins, ses amis et sa famille. 2-Les canaux impersonnels : Les canaux rassemblent tous les mdias qui acheminent le message sans contact avec interactif avec laudience. On peut les r partir galement en 3 catgories : -Les mass-mdias : La presse, la radio, la tlvision, le cinma et laffichage sont trs utiles pour toucher de longues audiences. -Les atmosphres sont des environnements conus pour susciter des ractions positives de la part de laudience lgard dune entreprise ou dun produit. -Le dcor, les dentistes on les psychologues dcorent leur cabinet de faon communiquer une atmosphre de confiance. F- Le budget : 1 -Lvaluation du budget : La plupart des entreprises dcident un montant global pour linvestissement en communication ces dcisions : sont considres parmi les dcisions les plus difficiles prendre car elles sont fondes sur de nombreuses mthodes : -Soit par la mthode des ressources disponible cest dire que plusieurs entreprises tablissent leur budget publicitaire partir de leur chiffre daffaire. - Par lalignement sur la concurrence : Dautres entreprises prfrent tablir leurs budgets en fonctions des dpenses de leurs concurrents. - Ou par la mthode fond sur les objectifs et les moyens : cette mthode suppose que le responsable marketing dfinisse prcisment ses objectifs de communication, identifie les moyens permettant de les atteindre et value le cot de ces moyens. Cette la somme totale obtenue qui constitue le budget. 2- La rpartition du budget de communication : Une fois le budget fix, il faut le rpartir entre les quatre principaux outils de communication : publicit, promotion des ventes, relations publiques, et force de ventes. Lentreprise sefforce toujours daccrotre son efficacit globale du budget en donnant certains outils de communication plus de budget que dautres, et ce pour plusieurs raisons. ** La nature des outils de communication : Pour la publicit, elle peut servir de multiples objectifs : la condition long terme dune image (publicit institutionnelle), le dveloppement de la notorit dune marque (publicit de marque), la diffusion dune information relative une vente, un service ou un v nement (petites annonces), la promotion dune vente spciale (publicit de vente) elle permet en gnrale de toucher une large audience pour un cot rduit. Certains mdias (tracts, mailings) sont compatibles avec les petits budgets, tandis que dautres - tlvision- requirent des investissements consquents. Pour la promotion de vente de nombreuses techniques ont un pouvoir dattraction lev, ces techniques ncessite des budgets p lus au moins lev afin dinterrompre les habitudes et linertie du consommateur lgard dun produit. Pour les relations publiques, une entreprise et ses produits peuvent se faire connatre du public en faisant simplement lobjet dune information dont elle ncessite un petit budget. *** Le couple produit/march : La rpartition des budgets de communication des produits de grande consommation et des biens industriels fait apparatre de grandes diffrences. On considre souvent que le principale outil promotionnel est la publicit , suivi de la promotion des ventes dans le premier cas, et la force de vente dans le second.

Quant aux relations publiques, on leur accorde en gnral un rle secondaire. G) La mesure des rsultats : Aprs avoir mis en place le plan de communication, il faut en mesurer les rsultats. La cible sera interroge pour savoir si elle a bien t expose au message, si elle sen souvient, si elle a modifi son attitude vis --vis de lentreprise et de ses produits. On examinera bien entendu les rsultats obtenus en termes de vente et de communication.

Prsentation gnrale du systme bancaire Marocain


DEUXIEME PARTIE : LA PRATIQUE DE LA COMMUNICATION PAR : BMCE, TWB, BP Introduction : La 2me partie, quant elle a pour ambition dtudier la pratique de la communication par la BP, BMCE et TWB. Pour ce faire nous avons labor un questionnaire dessin au responsable de la communication pour recueillir un certain nombre dinformations sur la pratique de cette technique par les trois banques. Mais avant danalyser et interprter les rsultats de lenqute, il importe dtudier lvolution historique du secteur banca ire Marocain et de dcrire le cadre gnral de lenqute. Chapitre 1 : Prsentation gnrale du systme bancaire Marocain Pour comprendre la ralit de la structure actuelle du systme bancaire Marocaine, il est ncessaire de relater brivement son histoire pour pouvoir faire ressortir ses origines et son volution car le systme bancaire connu de trs fortes de mutations sous la pression la fois des organismes financiers internationaux et des nouveaux contextes financiers mondiaux. Dans ce cadre, nous allons exposer les principales mutations quont connue le systme bancaire Marocain et leur cadre juridique. Section1 : lEvolution historique de lactivit bancaire au Maroc : a- Avant le protectorat (1822-1912) : Linstallation des premires banques fut encourage par la rouverture du Maroc au commerce extrieur en 1822/1823, intervenant aprs une priode de repli de 65 ans. Le Maroc vcut, en effet retranch sur lui-mme entre 1757 et 1822. Les raisons en furent, dune part les problmes internes qui affaiblirent le pays (scheresse de 7ans, pidmie de peste, famine, guerres tribales) et dautre part les conflits qui accaparrent lEurope (rvolution franaises, guerres napoloniennes). Lavnement du Sultan Moulay Abderrahmane, en 1822, marqua un tournant dans les relations avec les pays europens comme le dnotent les diffrents traits signs avec eux : 1823 avec le Portugal, 1824 avec lAngleterre ; 1825 avec la Frances. Cette rouverture au ngoce international qui fut motive essentiellement par les besoins de pays en denres alimentaires de premire ncessit-provoqua convoitises, rivalits et conflits entre les puissances coloniales du XIXme sicle. Les dfaits militaires Marocaines la bataille dIsly, en 1844, et les concessions conomiques qui suivirent consacrrent la dpendance du pays, son endettement puis peu peu lemprise des banques trangres sur les finances marocaines. Signs au dbut de 1906 par les dlgus de 12 pays europens, des Etats Unis et du Maroc, lacte Algsiras institue la banque dEtat du Maroc (qui sera cre Tanger en 1907) sous forme de socit anonyme. Son capital est rparti entre les pays signataires, lexception des Etats Unis. Outre les oprations commerciales, la banque dEtat du Maroc met la monnaie fiduciaire sur tout le territoire Marocain et assume l e rle dagent financier du gouvernement Marocain. b- Sous le protectorat (1912-1956) : Lors de lavnement du protectorat Franais en 1912, des filiales de grandes banques commerciales Europennes, surtout Franaises (Banques daffaires, groupes financiers trangers) sinstallent au Maroc. Des institutions financires Marocaines remplissant des fonctions spcifiques sont cres : caisse des prts immobiliers du Maroc, par le dahir du 23 dcembre 1919 ; certaines caisses voues lagriculture, par le Dahir du 15 Janvier 1919 ; des banques populaires, par le Dahir du 25 Mai 1926 ; la caisse centrale de garantie par le dahir du 4 Juillet 1949 et la caisse Marocaine des marchs, par larrt du 29 Aot 1950. Lexercice de lactivit bancaire (ntant rgi par aucun texte) est organis pour la 1re fois en 1943. Le directeur de finance contrle et rglemente lactivit bancaire. Il est assist par le comit des banques (en tant quinstance consultative). Le dispositif institutionnel

est complt par la mise en place du comit du crdit et du march financier qui donne son avis sur la politique de crdit et le march financier. c- Aprs lindpendance : Au lendemain de lindpendance du Maroc (1956), les bases dun systme bancaire nationale sont mises en place : La banque du Maroc se substitue la banque dEtat du Maroc et assure la fonction de banque centrale. Cest un tablissement public dot de la personnalit civile et de lautonomie financire. Il met la monnaie fiduciaire, veille la stabilit de la monnaie et sassure du bon fonctionnement du systme bancaire. 1959 : LEtat cre des organismes financiers spcialiss et restructure certaines institutions existants : caisse de dpt et de gestion (CDG), fonds dquipement communal (FEG), caisse dpargne nationale, (CEN), Banque nationale pour le dveloppement conomique (BNDE), banque marocaine du commerce extrieur (BMCE). 1961 : restructuration du crdit agricole et du crdit populaire. 1967 : Consolidation du systme bancaire (sur la profession bancaire et e crdit) par une dfinition plus prcise de lactivit des banques et une rglementation plus approprie (21 Avril). 1968 : le crdit immobilier et htelier qui a succd en 1967 la caisse de public). Mars 1987 : La dnomination de BANK AL MAGHRIB se substitue celle de banque du MAROC . 1987 : La caisse nationale du crdit agricole commence financier dautres secteurs dactivit lis au rural. 1989 : pour promouvoir les investissements des marocains rsidant ltrangers, cration de banque ALAMAL qui octroie des prts et de DAR AD-DMANE qui garantit les prts consentis par la premire : 1990-1993 : Monsieur Mohammed Seqat (gouverneur de banque ALMAGHRIB) lance un projet de cration dun vritable muse de la monnaie. Les oprations de rorganisation, linventaire et de recensement des collections numismatiques de la banque sont lances. 1990 : leur transfert intgral de la succursale de Casablanca au muse de Rabat prend fin en 1993. 19Juin 2002 : Le muse de la monnaie de banque AL MAGHRIB est inaugur officiellement par sa majest le Roi Mohammed VI. Et en ce qui concerne le nombre des institutions financires ceux-ci comptent 14 banques de dpts dont 13 banques inscrites et le crdit populaire : *Algemene Bank Morokko *Arab bank Maroc *banque Marocaine pour le commerce et lindustrie (BMCI) *crdit du Maroc (C.M) *First National City Bank Maghrib (FNCB) *Socit de banque et de crdit (SBC) *Socit gnrale Marocain de banque (SGMB) *Socit Marocaine de dpt et de crdit (SMDC) *Union Bancaria Hispano Manoqui *Union Marocaine des banques (UMB). *Attijari Wafa Bank. prts immobiliers du Maroc est rorganis. 1970 : le dcret susvis est tendu au crdit populaire et en 1986 la BNDE et au CIH (autoris recueillir des dpts auprs du

Le cadre juridique du systme bancaire marocain


Le cadre juridique du systme bancaire marocain Section II : A trois reprises, au cours du XXme sicle, en 1943, 1967 et en 1993 lEtat a considr ncessaire de refondre la rglementation bancaire en ladoptant aux ncessits conomiques et politiques du moment dont principalement les impratifs de dveloppement et les contraintes des volutions extrieurs changeantes. La lgislation bancaire marocaine qui tait en application avant 1993 apparaissait la fois vieillie, disparate et incomplte. Elle tait le reflet de tout une volution qui avait conduit a distinguer dune part les banques commerciales et dautre part, toute une srie dorganismes et dtablissements statut lgal spcial, soumis des rglementations propres autour desquels gravitaient des socits qui assuraient des financements des diffrents domaines sans textes spcifique. La transformation graduelle de la lgislation bancaire sest effectue a travers les 4 phases suivantes du dveloppement du systme bancaire. Lre devant lindpendance (1956) fut marque par un augmentation rapide du nombre des banques, essentiellement trangres qui sinstallrent au Maroc principalement Tanger, zone internationale lpoque et Casablanca, devenu peu peu grand port et capitale conomique du pays.

Si linstallation des premires banques date des annes 1822 de dveloppement du secteur bancaire ne samora rellement quavec la cration, en 1907, de la banque dEtat du Maroc et surtout, le signature, en 1912, du trait de protectorat. A cette poque lactivit bancaire ntait pas rglemente en tant que telle. Il a fallu attendre 1943 pour que soit tablie un premire lgislation sinspirant des lois franaise sur lorganisation des professions dictes en 1940 et en 1941 qui rgissaient les banques et les professions se rattachant au mtier de banquier. Les textes du 31 mars 1943 au Maroc, qui furent complts par les arrts des 15 janvier 1954, 17 janvier 1955 et 16 avril 1955, instaurrent linscription obligatoire des banques sur une liste officielle et prcisrent le domaine de leur activit. Ils institurent galement un comit des banques organe corporatif groupant les banques inscrites, dot dun pouvoir rglementaire tendu. Ce comit dont les dcisions devaient tre soumises lapprobation du directeur des finances, constitua galement lorganisation des banques du Maroc charge de reprsenter le profession. Cette organisation tait complte par le comit du crdit et du March financier rle consultatif. Cette lgislation, sui prenait en considration le dveloppement de la profession bancaire et le nombre important des banques tablies au Maroc (lequel atteignait le chiffre de 69 tablissements en 1954, 2 ans avant lindpendance), tait fortement teinte de corporatisme. Si elle eut pour mrite de rglementer, pour la premire fois, la profession bancaire au Maroc, cette lgislation omt dinclure les tablissements statut lgal spcial, cres depuis 1999 pour financier les activits mal assures par les banques, puisque ces tablissements taient dj organises et sous tutelle de lEtat. Ainsi, allait se perptuer une situation disparate de cloisonnement dans laquelle seraient diffrencis dune part les banques, directement contrles par la banque centrale, et dautre part par les organismes financiers spcialiss faisant lobjet dune rglementa tion particulire, chappant la lgislation bancaire. Au lendemain lindpendance, lEtat cra les principales institutions financires marocaine ou les transforma en vue de promouvoir le dveloppement conomiques du pays . Il favorisa galement la concentration des banques, ramenes 26 tablissements en 1961, tout en encourageant lextension de leur rseau et la bancarisation. Paralllement le dcret royal portant loi bancaire du 21 avril 1967 devait introduire, de manire. Plus concrte, la volont de lEtat dassurer le contrle de la distribution du crdit et dorient lconomie conformment aux pri orits quil dfinissait. Ce texte ne sintressa cependant quaux banque de dpts et leur activit et oublia, au mme titre que la lgislation de 1943, les institutions et les organismes Financiers spcialises statut particulier devenus plus nombreux entre temps, Cela eut pour effet de consacrer davantage encore, la lgislation disparate et le cloisonnement existant entre ces institutions et les banques, dont le nombre diminua a 15 tablissements en 1975, par suite de fusions dabsorptions engendres par la marocanisation ( dont le principe fut abandonn en 1990). D les annes 70 cependant un mouvement de dcloisonnement samora il commena avec lextension des modalits de la loi banc aire de 1967 au crdit populaire, le 10 Juillet 1970, et saccentua, au niveau de lactivit bancaire ds lors que les autorits montaires dcidrent dintresser comme secteur prioritaire pour le dveloppement conomique. Ce domaine important qui appartenait quasi-exclusivement 5 institutions financires spcialises (La BNDE, la CDG, le CIH, le CNCA et la CP), fut ouvert aux banques en juin 1972 grce lobligation qui leur t faite, de conserver, depuis, un portefeuille. minimum deffets reprsentatifs de crdits moyen terme rescomptables et aux encouragements qui accompagnrent cette mesure : marge importante, refinancement hors plafond en priode dencadrement de crdit de effets reprsentatifs des crdits a moyen terme dpassant le portefeuille minimum fix, garantie de lEtat sur les empreints extrieurs procurant les ressources ncessaires ces financements et couverture du risque de change y affrente. Ces mesures importants qui obligrent les banques sadapter et sorganiser en vue, dtudier valablement les projets dinvestissements industriels, par le mise en place de services spcialiss (devenus expriments et comptents au fil des annes) permit aux autorits montaires de leur confier ds 1982 , dune part non ngligeable dans le financement de linvestissement de la PME et PMI, de limmobilier, de secteur exportateur, de la grosse industrie du tourisme, du transport, de leasing Pour leur part, les organismes financiers spcialiss dont la B.N.D.E et le CIN, devenus concurrencs par les banques dans des domaines o ils avaient le quasi-monopole, furent autoriss, compt du 1er janvier 1986, recueillir des dpts, ouvrir des agences et consentir des financements court terme, se rapprochant en cela de lactivit qui tait jusqualors lapanage des seuls banques de dp ts ainsi que prvu par la loi bancaire de 1967 quand la CNCA, elle t habilite, en janvier 1987, a largir son intervention au financement de laccession la proprit, de la pche ctire, de lactivit forestire, de lartisanat, du tourisme vert ainsi que de lensemble des activits de commerce et de service en milieu rural. Enfin la BNDE et la CNCA ont t habilites effectuer des oprations avec ltrange r.

Paralllement au dcloisonnement des structures, lactivit bancaire fut touch par une d es intermdiations des financements qui commena, des les annes 70 et prit 2 forme essentielles : - La premire fut le raction des banques et des financiers lencadrement du crdit et aux emplois obligatoires qui les incitrent, comme dans tous les pays, a octroyer du crdit travers des socits filiales, essentiellement des socits de leasing et de crdit la consommation socits qui chappaient lencadrement et mme la loi bancaire de 1967. -La Seconde forme de ds intermdiation fut reprsent par les billets trsorerie, mis e place par les autorits montaires en dcembre 1986. Ce nouveau mode de financement Sinscrivait dans le cadre de la recherche de moyens adquats qui devaient dune part, permett re dattnuer la pression qui sexerait sur les crdits bancaires, encadrs lpoque, et de mobilier une partie de lpargne liquide et dautre part crer les conditions ncessaires ltablissement et au dveloppement de relations financires directes divers agent conomique no n bancaires (appels encore relation de face face entre entreprise) Consquemment en dcloisonnement des structures, luniversalisation de lactivit bancaire et sa banalisation , la lgislation de 1967 apparaissait comme tant vieillie et dpasse, plus encore elle tait devenue incomplte parce que ne prenant pas en compte la dsintermdiation les financements et ses consquence ainsi que lirruption de nouveau moyens de paiement et de nouveau servi ces bancaires (comme les cartes privatives et les transferts lectroniques). Il stait donc avr ncessaire dadapter la lgislation bancaire aux volution constates en tenant compte des nouveaux bes oins en financement de lconomie nationale, de son ouverture sur lextrieur, de la transformation des march de capitaux tant externes quinternes et de la ncessit dintroduire les rgles prudentielles internationales paralllement au dveloppement de linno vation financire et technologique et ce, en vue dassurer plus de scurit et de transparence, de souplesse et de rapidit dans les oprations, donc un meilleur. Service au public. Cest partir de ces constats que la rvision de la loi bancaire fut envisage dans le cadre de la rforme financire qui es t, elle mme rappelons le, une composante importante du programme dajustement structurel poursuivi par notre pays, depuis 1983, en vue du rtablissement de ses quilibres, de lassainissement financier de ces comptes et de llimination distorsions qui caractrisent son conomie. Parmi les objectifs de la rforme financire, ceux concernant : -La poursuite de la politique de libralisation des emplois et des conditions bancaires. -La dynamisation de la concurrence dans le secteur financier (notamment par lacclration du processus de dcloisonnement des marchs et par une dcentralisation des rseaux). -Lintroduction de normes de scurit conformes aux rgles, internationales sont la base de la rvision de la loi bancaire dont le nouveau texte fut promulgu le 7 juillet 1993. *La nouvelle loi Bancaire (6Juillet 1993) Ces orientation, au nombre de trois, ont t dfinies dans la note de prsentation affrente la nouvelle loi bancaire. Il s agit : - dunifier le dispositif juridique applicable lensemble des tablissements bancaires et financiers, - dlargir le cadre de la concentration entre les autorits montaires et la profession et ; - de renfoncer la protection des dposants des emprunteurs .

Questionnaire sur la communication bancaire externe


Elaboration du questionnaire : I- Identification de la banque : Dnomination sociale de la banque. Date de cration de la banque. Adresse de la banque. Effectif du personnel de la banque. Nombre du personnel charg de la communication au sein de la banque. II-Les contraintes actuelles du SBM systme bancaire marocain : 1-A votre avis quels sont les changements ayant affect le plus lactivit de votre banque ? -Dveloppement technologique -Intensification de la concurrence

-Changement des comportements des clients -Nouvelles rglementations bancaires -Apparition de nouveaux produits bancaires -Autres prciser (SVP) 2-Pour entame une action de communication externe, jugez-vous la ralisation dune tude pralable : -Ncessaire -peu ncessaire -pas dintrt III- Conception de communication : 3-Quentendez-vous par communication ? -Parler -Transmettre des informations -Faire de la publicit -Autre prciser 4-Quels objectifs faites-vous de la communication externe ? -Augmenter la part du march - Fidliser le client -Satisfaire les besoins immdiats des clients -Amliorer limage et la notorit de la banque -Limage de marque -Moyen de prestige et snobisme -Autres prciser (SVP) 5-Quel est le critre de segmentation de la clientle que vous utilisez ? - Critre socio conomique -critre sectoriel -Critre professionnel IV- intgration de la communication au sein de la banque : 6-Existe-t-elle une structure au sein de votre banque charg de la communication externe ? Oui Non si, oui, cette structure est elle ? -attach la direction gnral -Attache une fonction -Autonome (conseil) -Fonction au sein de la banque centrale -Dpartement de la banque centrale -Structure lintrieur de chaque agence -Autres prciser 7-Avez- vous dj sensibilis votre personnel la communication externe ? Oui Non Si oui, quel grade ? -Cadre -Grad -Employ -Par quel moyen ? -Sminaire -Note -Runion -Autres prciser V- Dmarche de la communication externe : 8-Vitre banque recourt une dmarche communicationnelle ?

Oui Si oui, est ce quelle la fait : -De faon permanente -Ou en cas de besoin

Non

Si Non, votre banque compte-t-elle dans une dmarche communicationnelle dans lavenir ? Oui Non

9-Votre banque dispose t-elle dune culture propre ? Oui Non Si oui, prcisez les valeurs de cette culture 10-Les valeurs sont elles partages par tous les membres de lentreprise ? Oui Non

11-Estimez-vous que la communication au sein de votre banque est : - Trs satisfaisante - Assez satisfaisante - Peu satisfaisante - Ne se prononce pas VI- Etude de lenvironnement : 12-Faites-vous des tudes de march pour identifier les besoins actuels et virtuels de la clientle ? Oui Non

13-Faites- vous des enqutes de satisfaction? Oui -Dune manire permanente -Entre 1 mois et 6mois -Entre 6mois et une anne -Plus dune anne 14-avant de lancer votre message communicationnel, est ce que vous faites un diagnostic de lenvironnement ? Oui Non Non Si Oui, est ce que lenqute est faite ?

Si, Oui, de quoi vous tes intresss le plus ? -changement au niveau mondial -Changement au niveau social -Changement au niveau montaire -Autres prcise (SVP) 15-Est-ce que votre message publicitaire sinspire du patrimoine Socioculturel national ? Oui Non

16-Comment voyez- vous leffet de lintgration des sports trangers issu dun pays dvelopp dans la communication dun pays qui vit encore avec la tradition? Bon Mauvais

17-Votre budget de communication est tabli en fonction de quoi ? -La concurrence -Objectifs de moyens -Chiffre daffaires -Autres prciser. Sil est tabli en fonction du chiffre daffaires, combien il reprsente de pourcentage ? -0.5% -Entre 0.5% et 10% -Plus de10%

18-Quels sont les supports de communication que vous utilisez ? -Mdia -Hors- mdia 19- Classez par ordre defficacit les supports de communication suivants selon vos objectifs : -Tlvision - Radio -Presse crite -Affichage -Cinma -Internet -Marketing direct -Relations publiques 20-Croyez-vous que votre personnel est comptent pour faire passer un message vos clients ? Oui Non Plus ou moins

Analyse de la Banque Marocaine du Commerce Extrieur BMCE


Analyse de BMCE Articulation du dveloppement de BMCE Bank en 2005 autour de 5 axes majeurs. Les particuliers, les professionnels, les marocaines rsidents ltranger, les PME et les corporaux. *** La dclinaison du projet dentreprise CAPCLIENT sur tout le MAROC. *** particulire porte au crdit immobilier. *** Lancement du produit novateurs destination de la clientle des entreprises. *** Consolidation du positionneur de la banque dans le domaine des financs de projets et de montages financiers. *** Plan daction de BMCE Bank offshore centr sur le dveloppement des oprations de Trade finance et laugmentation des crdits dinvestissement la clientle. *** Ambition de se positionner en tant quaction financier auprs des MRE. *** Objectif de consolider le positionnement de BMCE Bank, notamment en matire de commerce extrieur et damlior er sa matrise des risques . Un plan ambitieux de dveloppement du rseau agences par an est mise en place en vue daccrotre la croissance de BMCE Bank. Le rseau de la banque est rsolument engag dans lamlioration constante de la qualit de service et la mise niveau des produits et des processus en E/ses travers, notamment une politique commerciale r revitalises, et laccompagnent du pore travers la formation des collaborations sur de nouvelles pratiques commerciales et managriales. En vue de motiver et daccompagner la force de frapper du rseau, des actions rgulires de sensibilisation et de formation ont t m enes de mme quont t institus des outils de W intelligibles mme dapprhender lactivit des groupes et de cerner les besoi ns du rseau en termes de moyens humaines, logistiques et techniques. Lanne 2004 a enregistr une dynamique de la politique commerciale et marketing avec lorganisation de plusieurs actions de dmarches commerciales au MAROC et ltranger ayant pour objectif de soutenir le rythme de dveloppement du portefeuille clientle. De mme une opration promotionnelle sur le taux de change et des actions de ractivation des comptes inactifs ont t organises. Lanne 2004 a galement t marque par la mise en place de plusieurs actions de marketing direct et par la participation de BMCE Bank au selon de limmobiliser MRE de paris. En vue de mieux connatre les nouvelles tendu ces comportementales des MRE, une tude de marketing a t commandit un cabinet international et mene en France, en Espagne et en Italie. Les recommandations de cette tude ont permis llaboration dune str atgie Marketing moyen terme, visant adapter loffre aux nouveaux besoins de la clientle MRE et dajuster la politique de comm unication pour le rendre plus en phase avec les ralits du march. Lanne 2004 a t marqu aussi par ladoption dun nouveau concept de communication pour le march MRE en vue de dfinir une stratgie de communication spcifique permettent de positionner la banque clairement sur ce march et de la distinguer de la concurrence. Dans le cadre du dveloppent du march du professionnels, un package de produits et services destine dans un premier temps aux professions librales a t labor, consistant en une ligne de crdits dinvestissement courants et de crdit bail automobile, en partenariat avec MAGHREBAIL, ainsi quen une carte voyage pro et dassurance.

Les actions de Marketing oprationnel ont t axes sur la conception de produits ou de supports diversifis, notamment : - Llaboration dune boule vendeur du financement de la MAN. - La participation la conception et au lancement du nouveau produit CAMION BAIL, en partenariat avec MAGHREBAIL. - La conception du fascicule DAMANCOM mise en place en partenariat avec CNSS. - Lorganisation du lancement de la commercialisation du produit BMCE EDIFIN en collaboration avec la filiale GNS. - Leffectif global de la banque a progress, fin dcembre 2004, de +4% atteignant 2841 personnes. La politique de recrutement sest inscrite en 2004 dans la continuit de la stratgie de dveloppement des RM de la banque. Les priorits arrtes ont t axes sur laccompagnement de la mise en uvre du projet CAPCLIENT et lanticipation des besoins en RH de la banque dans le cadre de la politique, dextension du rseau de distribution.

En 2004, BMCE Bank a ra forc ses effectifs par le recrutement de 233 jeunes diplms dont 87 cadres et de 146 employs. Les recrutements ont principalement bnfici au rseau bancaire avec 65 % du total. Prs de 38 % de recrutements de lanne 2004 ont concern des dtenteurs dun bac + 4 et plus, dans le cadre de la prparation de la relve.

Analyse pour Attijari WAFA Bank


Analyse pour ATTAJIRI WAFA BANK Attijari WAFA Bank sinscrit dans un ambitieux projet de socit qui lengage relever un dfi majeur : construire un modle de rfrence et disposer dune taille lui permettant de se dployer dans tous les mtiers dans les meilleurs conditions defficacit et de rentabilit. ** Obtenir des performances pro au meilleur niveau : Attijari Wafa Bank vise conforter sa position de leader national tant dans les mtiers bancaires que para-bancaires et de banque daffaires et tenir les standards internationaux sur lensemble des critres : rentabilit, contrle, matrise des risques, qualit et professionnalisme des quipes ** Stimuler linvestissement dans une logique de dveloppement durable : Attijari Wafa Bank investit de nouveaux champs dintervention au bnfice dune clientle plus large en inaugurant des dmarches novatrices. Par cette approche TWB entend : - Accompagner le dveloppement des grands groupes nationaux, vritables locomotives de lconomie. - Renforcer la comptitivit des PME sur les marchs intrieurs et extrieurs. - Accrotre lattractivit du pays auprs des investisseurs trangers. - Simpliquer dans le financement de programmes dquipements ambitieux. - Et enfin rendre la banque accessible au plus grand nombre . ** Lambition dun dveloppement international : TWB situe sa vocation dans une dimension rgionale avec une perspective de rayonnement au MAGHREB et en Afrique de louest. Cet engagement recouvre une vision des marchs plus large que lespace national, implique la construction dun m odle duplicatif hors des frontires dans les mtiers de la banque et des services financiers, et secteur du dveloppement conomique au niveau rgional . Ainsi, dans le cadre dun consortium constitu avec Gtopo Santander, TWB a acquis, en 2005 : 53,54 % du capital de la banque sud en tunisie. Cette opration vise promouvoir les flux commerciaux et dinvestisseur entre la TUN et le MAROC, mais galement avec lESP, tout en ambitionnant de positionner la banque du Sud en tant que banque de rfrence sur son march. TWB a ,en parallle, pos les jalons de son implantation au Sngal avec louverture de ses 1 resagences la fin du 1er semestre 2006. En Asie, TWB a cre, en partenariat avec CALYON, un desk corporate SHANGAI afin daccompagner et dappuyer ses clients dans les transaction quils effectuent avec la Chine. Au niveau Europen, le groupe a mis en place une filiale bancaire base Paris TWB Europe , lui permettant de dployer ses activits dans les deux pays de lUE travers ce dispositif TWB entend se positionner comme banque rfrence pour les MRE. ** Les 5 valeurs de la culture entreprise de TWB : -La satisfaction de client par la qualit du service. -Participer au dveloppement conomique et social du MAROC. -Cultiver lesprit dquipe traduisant le dsir doptimiser les apports et les comptences de tous dans le travail commun et d e garantie chacun son propre panouissement dans son parcours professionnel. -Etre ouverts linnovation et crer la diffrence. -Exprimer la volont de gagner travers les performances et les rsultats raliss.

La communication ne se limite pas au seul fait de transmettre des informations, il sagit plutt daprs les rgents enquts (BP, BMCE, ATTAJIRI WAFA BANK) de transmettre et recevoir des informations, de plus ceux de la BP ajoutent quelle est moyen promotionnelle de vente.

La communication : Budget, Acteurs, Objectifs, dmarche


RECAPUTILATION : Objectifs de la communication : Laugmentation de la part du marche reste lobjectif le plus vis par les dirigeants des Banques prcites. Objectif qui ne peut tre atteint qu partir de ladoption dune modalit de croissance interne et externe. Interne cest--dire par la fidlisation des clients en rpondant leurs Attentes, besoin immdiates et en amliorant limage et la notorit de la banque. Externe, par lacquisition dautre parts de march, par achat, fusion ou prise de participation dans dautres firmes. Les acteurs de la communication : En tant quacteurs de la communication, Atlijari wafa bank et BMCE disposent dun dpartement marketing charg de prendre les dcisions marketing, structure substitue par une division marketing commercial au sein de la BP. Au moment quon trouve une structure charge de la gestion de la communication, hirarchique linaire au sein de Atlijari wafa bank. La dmarche communicationnelle : Une communication efficace exige le recourt une dmarche communication de faon permanente, recourt jug ncessaire par les responsables des banques questionnes lexception de ceux de la BP qui recourent ce processus quen cas de besoin (occasionnelle), cette dmarche commence par une analyse pralable de lenvironnement en tenant compte la fois des changements au niveau mondiale quau niveau socital afin didentifier les besoins actuels et virt uels de la clientle pour mieux les satisfaires et laborer un message qui sinspire largement du patrimoine socio culturelle nationale sans pour autant ngliger le niveau mondial. Puisque parmi la clientle cible par ces banques, en plus des entreprises et les particuliers, il y a les RME, ce qui les poussent sadapter aux divergences des cultures. A cette raison, elles considrent que lintgration des spots trangers issus dun pays dvelopp dans la communication dun pays qui vit encore avec la tradition est bonne Les supports de la communication Les banques analyses confient leurs compagnes publicitaires des agences de publicit sous tutelle dune structure (cest le cas de la BCP pour la BP). Et en collaboration avec ces agences, les banques utilisent deux catgories de supports : les mdias et les hors- mdias, en donnant une importance majore au mailing et laffichage. Le recourt tel support sexplique par la recherche dun plan de transmission des messages qui assure une couverture la plus large qui possible. Formation du personnel : En plus de lexprience, le personnel charg de la publicit, poursuit une formation de complment au sein de leurs banque, a fin dapprendre une meilleur formation en matire de communication qui reste un domaine en pleine volution avec lapparition de nouvelles techniques communicationnelles, ce qui exige un recyclage permanent des personnels. Budget de communication : Le budget de communication qui dpend de chaque campagne est tablit au sein des banques interroges en fonction des insuffisances, objectifs et moyens, cest--dire que chacune de ces banques aprs la dtermination de leurs objectifs, fixe les moyens permettant de les atteindre en valeurs valuant le cot. Des posts tests sont effectus aprs la diffusion du message pour en valuer les rsultats travers le contact direct, le retour de linformation, la comprhension et le passage lacte qui est jug la caractre le plus vrifi par les grandes banques tud ies. Cette valuation permet de valoriser la politique publicitaire et cet gard les dirigeants des banques en quittes estiment que la communication est assez satisfaisante, au sein de leurs banques ce qui explique que leurs objectifs ont t atteints en matire de communication, malgr les obstacles de nature conomiques rencontrs. Cest dire des cots trs levs (cest le cas pour le BP, la BMCE et Atlijari wafa bank), lgislatifs et rglementaires. Etre intgr la stratgie marketing. Selon les respons ables des banques, constitue une bonne condition de communication, llaboration dune politique de marketing est ncessaire pour le permettre de prendre des dcisions adquats pour la ralisation des objec tifs assigns.

Cependant pour les atteindre, les banques doivent surmonter les obstacles de la communication qui sont au niveau externe, de nature culturelle : niveau dinstruction du consommateur marocain, le degr de conscience ou ils sont galement de nature conomique. Conclusion gnrale Tout au long de ce cheminement nous avons essay de traiter un sujet qui revt une trs grande importance, surtout en ces dernires annes savoir la communication externe dans le secteur bancaire marocain, ce qui nous a permis de conclure que la communication est indispensable dans le cycle de vie de nimport quelle entreprise. En effet, pour mener une compagne publicitaire en doit tout dabord fixer une stratgie publicitaire. La pratique de la communication dans le secteur bancaire marocain illustre par les grandes banques de premier rang savoir la banque populaire, Atlijari wafa bank, et la banque Marocaine du commerce Extrieur. Nous a permis galement de conclure que ces trois banques respectent une dmarche communication plus au moins efficace, mais elle reste insuffisante tenant compte de la faiblesse de la bancarisation du Maroc dont le taux ne dpasse pas 32%. Les banques marocaines sont donc invites accrotre davantage leurs rseaux et amliorer leur prsence sur lensemble du territoire national en sintressant dune faon permanente la communication et en se comportant comme un agent de transformation, des structures et mentalits, et non se limiter grer le minimum de risques. En dautres termes, pour atteindre la confiance des clients, il faudrait contribuer sa mobilisation en franchissant les barrires psychologiques et cela ne peut tre ralis qua travers une vraie communication. Dautant, plus que les banques marocaines sont menacs par une forte concurrence et va en saccentuant dava ntage dans lavenir.