SEMINARSKI RAD

BENČMARKING

ZAKLJUČAK 2 .2 Benčmarking procesa 4. POTREBA UVODJENJA BENČMARKINGA. PREDNOSTI I NEDOSTACI 7. TIPOVI BENČMARKINGA 5.1 Nedostaci benčmarkinga i kako ih ukloniti 8. BENČMARKING. OBLICI BENČMARKINGA 4.KAKO JE SVE POČELO? 4. KOLIKO JE BENČMARKING ETIČAN? 9.SADRŽAJ 1.3 Strategijski benčmarking 5. UVOD 2.3 Funkcionalni benčmarking 5.1 Interni benčmarking 5.1 Benčmarking performanse 4.2 Konkurentski benčmarking 5. FAZE ILI KORACI U BENČMARKINGU 7.4 Generički benčmarking 6. ŠTA JE BENČMARKING? 3.

već se granice stalno pomeraju i dostižu se novi ciljevi. poseduje bolje i kvalitetnije znanje. putem studioznih istraživanja i odabirom i primenom adekvatnih postupaka. U uslovima žestoke konkurencije na tržištu većina kompanija nailazi na probleme stagnacije i nazadovanja u poslovanju. ili čak u materijalnom smislu poseduje više. Benčmarking je dinamična naučna disciplina od značaja je za preduzeće. Benčamrking nije zamena za strategiju. u suprotnom posledice mogu biti pogubne po kompaniju. uspešniji. ne poboljšava rad sam po sebi. Sprovodenje benčmarkinga se realizuje na osnovu jasno utvrdjenih ciljeva. Kao socijalno biće koje živi sa drugima i ostvaruje svakodnevne kontakte. Ovi problemi se mogu smanjiti i otkloniti primenom benčmarkinga. bilo je skoro za očekivati da se ovakav način razmišljanja i funkcionisanja prenese i na polje biznisa i sve njegove strukture. mali broj uspe da izbegne uporedjivanje i ugledanje na nekoga ko je bolji. Predzeća moraju saznati zašto neke druge kompanije funkcionišu bolje i težiti pokušajima da se nadmaši konkurencija. ali je najefikasniji način ostvarivanja željenog cilja.1. Kao deo strategijskog menadžmenta. poslovanja i imidža jedne kompanije. 3 . U literaturi se često može sresti konstatacija da je benčmarking način života. benčmarking daje kompaniji smernice u rešavanju problema i unapređenju funkcija. UVOD Iako većina ljudi smatra da je savršenstvo nedostižno. gde kompanije moraju raskrstiti sa dotadašnjim načinom poslovanja i okrenuti se novim postupcima i većim ciljevima. Potrebno je naglasiti da je benčmarking kontinualan proces koji se ne završava čim se primete odredjena poboljšanja. Kompeticija je sastavni deo ljudskog duha još i pre nego što su prve civilizacije nastale. a svoju aktivnost obavlja u otvorenoj ekonomiji.

U suštini bencmarkinga leži jasna. benchmark) i u bukvalnom prevodu znači standard. aktivnost. vrednost ili reper prema kome se mere ili uporedjuju druge vrednosti. Kao tehnika. referentni okvir. ŠTA JE BENČMARKING? Benčmark je reč engleskog porekla (izv. Benčmarking se sastoji u otkrivanju. Moguće je da napravite sve vrste istraživanja. jednostavno rečeno. prethodno determinisana pozicija. koristite najbolje 4 . suštinsko razumevanje procesa u sopstvenoj i u izabranoj kompaniji. Danas postoje mnogobrojne definicije i tumačenja pojma benčmarking. Uslovno rečeno. kao slanje narudžbe i razvoj proizvoda. potrebni standard. do složenijih. benčmarking je osmišljeni sistematski pristup unapredjenja procesa i aktivnosti u organizaciji. neka vrsta špijunaže i otkrivanje strogo čuvanih tajni konkurenata.eng . bilo da se ti procesi odvijaju u drugim delovima organizacije ili van nje. Osamdesetih godina prošlog veka definicija benčmarkinga dobija u širini i fokusu. koji se odvija kroz njihovo uporedjivanje sa istim ili sličnim procesima. pri čemu sve imaju zajedničku crtu . Različiti autori daju različite definicije. oznaka. Benčmark objekat jeste objekat kompanije koji je potrebno unaprediti. geometrijski znak. kao osiguranje kvaliteta. benčmarking se može posmatrati kao kopiranje. koji se objektivno smatraju najboljim. postave novi standardi rada koji će doprineti da se i sama organizacija razlikuje i izdvoji od konkurencije. Neke od značajnijih definicija benčmarkinga dali su sledeći autori: Robert C: Camp. U privrednom smislu benčmarking je koncept posvećen unapredjenju rada i kvaliteta koju najčešće koriste uspešne kompanije.2. Odluku o izboru benčmark objekta donosi menadžment kompanije. model.klupa (sedište) Mark. (menadžer Xerox korporacije.“ Schwartz: „Benčmarking je. Ciljevi moraju biti dovoljno visoko postavljeni. referentna tačka. kao i prenošenje stečenih znanja i iskustava u sopstvenu kompaniju. Cilj benčmarkinga je da se u organizaciji unaprede procesi i poslovi. blagog i neznatnog poboljšanja poslovanja. (iste ili slične) procese u organizaciji. funkcija. Postupak bencmarkinga obuhvata studiozno učenje. utvrdjivanju i razumevanju procesa i poslova koji se na nekom drugom mestu obavljaju na bolji ili najbolji način i njihovom prenošenju i prilagodjavanju na druge.“ Greengard: „Benčmarking vam ne kaže uvek ono što biste želeli čuti. autor knjige: Potraga za najboljim industrijskim praksama): „Benčmarking je potraga za najboljim praksama u industriji koje vode superiornijim performansama. sofisticirana metoda odredjivanja područja koja ćemo unaprediti – od jednostavnih. nivo Benchmark: standard. zadovoljstvo potrošača i upravljanje sredstvima. reper. Sama reč je složenica sastavljena iz: Bench.eng. jer se u suprotnom neće se izaći iz okvira prosečnog. podsistem ili čak cela kompanija mogu se javiti kao benčmark objekat.znak.unaprediti poslovanje prema rešenjima najboljih i postati bolji od najboljeg. Proces.“ Philip Kotler: „Benčmarking je umeće utvrdivanja kako i zašto neki pojedinci ili preduzeća posluju bolje od drugih. on se neće uvek odvijati onako kako biste vi želeli i vešto rešavati vaše probleme. prirodna i razumljiva želja: da se uči od onih koji su u nečemu bolji od nas.

i dr. Benčmarking.istražiti objavljene podatke i definisati najbolje . Sprovodenje bencmarkinga se mora realizovati na osnovu jasno utvrdenih ciljeva. razvija se u Japanu. na druge lokacije. Na primer. Sa aspekta privrede i tržišta benčmarking je u upotrebi od početka XX veka. pažljivo analizirati i oceniti informacije . pri povratku prisvojiti naučeno i prilagoditi ga japanskim kompanijama. Excel Logistics. Japanske kompanije u ovom periodu sprovode postupak koji se sastojao iz sledećih koraka: . Menadžeri su jednom godišnje izveštavali glavnu upravu o poslovanju po lokacijama. da bi danas na njegovu primenu nailazili kako kod privrednih. i koje su im služile kao standard i mera za gradnju. Tokom gradnje piramida oni su koristili metalne šipke koje bi zaglavili izmedju kamenih blokova. u obliku koji je danas poznat.da bi postigli konkurentnu prednost. bio je veliki utrošak vremena potreban za definisanje zašto su različiti 5 . Iako deluje čudno i sama pomisao da bi se ova metoda mogla naći u jednoj od biblijskih priča.kontaktirati najbolje kompanije i ugovoriti posete . najveći zalet dobija u Americi.“ U uslovima žestoke konkurencije na tržištu većina kompanija nailazi na probleme stagnacije i nazadovanja u poslovanju. Razvoj i formiranje benčmarking metode. u IV veku p. BENČMARKING. državni organi. utvrde najbolje poslovanje i prenesu ga u druge delove organizacije. tj. Radi unapredjenja sopstvenog poslovanja. Takodje. tj.organizovati posete. i dr).n. sa ciljem da se shvati konkurencija. Ovi problemi se mogu smanjiti i otkloniti primenom bencmarkinga. Rešavaju da utvrde interne standarde poslovanja kompanije.KAKO JE SVE POČELO? Govoreći o istorijskom razvoju benčmarkinga. pri čemu su se suočavali sa brojnim problemima. Prvobitno se primenjivao u industrijskim kompanijama. Gillete. 3. putem studioznih istraživanja i odabirom i primenom adekvatnih postupaka. pokušaj da se bude najbolji medju najboljima. izmedju ostalog. bolnice. tako i kod neprivrednih subjekata (škole. polovinom XX veka. Aristotel je uporedjivao atinske novčiće sa novčićima iz drugih zemalja. Logično. smatra se da su stari Egipćani bili prva civilizacija za koju se može reći da je koristila benčmarking u svom osnovnom obliku.raspoložive modele i još ne identifikujete najbolja rešenja i načine kako ih primeniti. predstavnici japanskih kompanija počinju da posećuju najbolje kompanije Amerike i Evrope i prikupljaju znanja i ideje o uspešnom poslovanju. Njihova ideja vodilja bila je „dantotsu“. Benčmarking je jednačina višeg reda. potrebno je vratiti se u daleku prošlost i korene razvoja ovakvog načina utvrdivanja kvaliteta pronaći još u periodu postojanja Adama i Eve. od nastanka ideje u Japanu pa do današnjeg koncepta. njen način rada i funkcionisanje konkurentskih proizvoda. već japanske kompanije postaju vodeće na svetskom tržištu. Postoje saznanja koja ukazuju da su neki od vidova benčmarkinga bili aktuelni i u antičkim društvima (staroj Grčkoj. u staroj Grčkoj. kako bi ih po povratku primenili u sopstvenim kompanijama i unapredili dotadašnje poslovanje. Početkom šezdesetih godina prošlog veka International Business Machines (IBM) konstatuje velike razlike u poslovanju svojih organizacijskih jedinica rasporedjenih po raznim lokacijama. pretpostavljaju da je poslovni proces u jednom delu organizacije mnogo efikasniji u odnosu na druge delove kompanije.e. Egiptu i Kini). Implementacija prikupljenih saznanja ne samo da je unapredila dotadašnje poslovanje. vrši njeno poredjenje sa ostalim jabukama na drvetu. Najveći problem. nailazimo ipak na podatak da Adam ne bi li bio siguran da mu je Eva dala najbolju jabuku. u suprotnom posledice mogu biti pogubne po kompaniju. Na benčmarking kao tehniku strategijskog upravljanja danas nailazimo u vodećim svetskim kompanijama kao što su Xerox. gde kompanije moraju raskrstiti sa dotadašnjim nacinom poslovanja i okrenuti se novim postupcima i vecim ciljevima.

benčmarking performansi. Krajem šezdesetih. mere performansi postaju više od običnog načina računanja.strateški benčmarking. OBLICI BENČMARKINGA Oblik benčmarkinga koju će određena organizacija primeniti u svom domenu poslovanja. Objekat analize performansnog benčmarkinga su mere performansi. Ovo je dovelo do odredjenih poboljšanja. da bi se obezbedio kvalitetan proizvod po razumnoj ceni. Johnson & Johnson. tako što poredi svoj proizvod sa proizvodima japanskih kompanija. -Povraćaj ulaganja. a uključuje strategijski i operativni nivo. Bilo je potrebno utvrditi na koji način japanski proizvodjač prodaje pouzdanije fotokopir aparate po ceni koja ne pokriva ni Xeroxove proizvodne troškove.1 Benčmarking performanse Predstavlja najjednostavniji. -Troškovi po jedinici proizvoda/usluga.benčmarking procesa i . Bean. ili pružaju iste usluge. IBM zaključuje da su troškovi proizvodnje smanjeni i da je kvalitet na višem nivou. odnosno IBM postiže značajnu medjunarodnu konkurentnu prednost. Upoređujući se sa drugim organizacijama kroz benčmarking. Uspeh ovog projekta dovodi do toga da se Xerox smatra pretečom benčmarking projekta. Benčmarking koristi podatke. koji su prikupljeni kao mere (merila) performansi. Neke od njih su: Boeing. Xerox je naučio kako da poboljša sopstveni proizvod. Analizom troškova svake faze proizvodnje. 4. radi upoređivanja poslovanja preduzeća sa drugim organizacijama. -Vreme ciklusa i sl. U osnovi postoje tri oblika: benčmarking performanse. Cristopher Bogan i Michael English u svojoj knjizi „Benchmarking for best practices: winning through inovate adaption“ definišu tri tipa benčmarkinga u zavisnosti od toga na šta će biti fokusirana benčmarking aktivnost: . L.od drugih delova organizacije i kako su mogli napredovati. L. radi izveštavanja o poslovanju. a time i najčešće korišćeni oblik benčmarkinga. Procter&Gamble itd. Xerox kupuje japanske mašine. strukture. koje obavljaju slične procese. 4. Mere performansi se koriste u privatnom i javnom sektoru. pa tako i cenu gotovog proizvoda. IBM-ov primer sledi i Xerox krajem sedamdesetih godina prošlog veka. Poučene iskustvom IBM-a i Xeroxa danas mnoge kompanije u svetu primenjuju benčmarking u svom poslovanju. u novije vreme. zavisiće od: ciljeva. -Procentualne greške. organizacije koje su stekle iskustvo u korišćenju benčmarkinga uključuju sve domene svog poslovanja u njegov proces. ispitivanjem troškova prodaje i poredjenjem mnogih drugih aspekata svoga poslovanja u odnosu na poslovanje konkurenta. procesa i strategijski benčmarking . -Karakteristike proizvoda/usluga. rastavlja ih sa ciljem da utvrdi na koji su način proizvedeni. Međutim. Predmet analize performansnog benčmarkinga može biti: -Tehnički kvalitet. Benčmarking na svim nivoima organizacije naziva se globalni benčmarking. . odnosno kako da smanji troškove proizvodnje. -Profitne marže. 6 . ali nisu ostvareni svi ciljevi zbog nedostatka komunikacije izmedu menadžera na lokalnim nivoima i glavne uprave. i to sve zahvaljujući prihvatanju najboljih iskustava iz celog sveta. Mere performansi (standardi) su mere koje propisuje vlada. kao i od okruženja u kome ona deluje.

Šta će predstavljati ključni poslovni 7 . strategijskog i operativnog. Te informacije su. relevantnih za komparativnu analizu. Svako uočeno odstupanje. ne manji značaj imaju informacije o nefinansijskim merilima performansi. kao što su: kvalitet proizvoda. njene ambicije će. kroz diskusije o dijagnozama na svim nivoima organizacije i za sve operacije. kako bi moglo da ide u korak sa glavnim liderima. odnosno standarda poslovanja putem komparacije sa drugim segmentima ili preduzećima. Proučavanje konkurencije je početni korak za preduzimanje novih poslovnih poduhvata. a označeni su kao ''jezgra ili suštinski'' procesi. U njegovom fokusu je proces koji predstavlja objekat intervencije. U njenom fokusu je analiza kritičnih faktora uspeha. Benčmarking akcenat stavlja na uočavanje komparativnih razlika. i u tom slučaju. To su procesi koji daju najveći doprinos izgrađivanju konkurentskih prednosti preduzeća. biti smanjene. odnosno vrednosti u vidu koeficijenata ili relativnih vrednosti. ukoliko se preduzeće nalazi u obrnutoj poziciji. analize i kontrole. Na ovaj način. Benčmarking performanse može dovesti do poboljšanja. Interna analiza. vreme usluživanja. Vrsta merila (mere. kako bi se utvrdilo u kojoj meri preduzeće sa svojim resursima prednjači. sistematsko proučavanje konkurencije omogućava preduzeću da prikuplja i koristi informacije o konkurentima. korišćenjem procesnog benčmarkinga. Komparativni metod je jedan od osnovnih metoda naučne i praktične analize.Primarna tehnika kojom se koristi ovaj oblik benčmarkinga je komparativna analiza. pa time i imaju značajan uticaj na njegov uspeh na tržištu. Prikupljene informacije o sopstvenom potencijalu koriste se kao informativna baza za sprovođenje benčmarkinga performanse. uglavnom finansijske i potiču iz informacionog sistema. predstavlja potencijalnu oblast za poboljšanje. satisfakcija zaposlenih i sl. Kroz komparativnu analizu. već i procesi koji su ključni. koje se manifestuju u svom kvantitativnom i kvalitativnom aspektu. inovativnost. Uvid u sopstvene performanse dobija se na osnovu informacija o indikatorima performansi. verovatno će biti probuđeno ovim saznanjem i počeće da sprovodi analize: da li su planovi realno postavljeni. Prva dimenzija benčmarkinga performanse. da identifikuje konkurente koji mogu bitno uticati na pomeranja u postojećoj grani i eventualno stvaranje novih industrija. Ukoliko komparativna analiza pokazuje da je kompanija u dobrom stanju. imidž marke proizvoda iz proizvodnog programa. Sa druge strane. treba početi razvijati proces benčmarkinga. kao i za promene u oblasti strategijskog planiranja. treba da budu: tačnost. trebala bi biti uporediva sa sistemima odabrane interesne organizacije. čija je suština da se do zaključaka o nekoj pojavi dolazi kroz njenu komparaciju sa drugim pojavama. usmerena je na ocenu jakih i slabih strana preduzeća. imidž preduzeća. funkcije ili operacije koje su vezane postizanje kontinuiranog poboljšanja. verovatno. na osnovu koje se utvrđuju zajedničke karakteristike ili karakteristike koje ih razdvajaju. finansijskog ili upravljačkog računovodstva i analitičkih knjigovodstava. odnosi se na sagledavanje internih performansi. sistema) koja bude izabrana. koji su razlozi propusta u performansama? U ovom slučaju. Ključna karakteristika uspešnog benčmarkinga je sposobnost da se upoređuju samo oni procesi koji su kritični za postizanje ciljeva. ostvaruje se spoljni fokus na unutrašnje aktivnosti. Uporedivost informacija omogućava njihovu komparaciju. Benčmarking performanse se najčešće koristi u svrhu pozicioniranja preduzeća na tržištu. Informacionu bazu čine fizičke veličine.2 Benčmarking procesa Drugi oblik benčmarkinga je benčmarking procesa. Upotrebom benčmarkinga performanse vrši se preispitivanje realnosti u postavljanju ciljeva. 4. Ovaj univerzalni metod nije novina. Pored finansijskih informacija. U postupku komparativne analize ove informacije će se upoređivati sa konkurentima. odnosno objekat kojim se upravlja. a svoju primenu nalazi i u domenu teorije i prakse menadžmenta. pouzdanost i uporedivost. ali je često samo idealan pokazatelj specifičnih procesa koji mogu biti poboljšani kroz temeljno proučavanje. Druga dimenzija benčmarkinga performanse je njegova eksterna dimenzija. odnosno kategorija. Njegovom primenom se može tačno odrediti koliko je neka kompanija dobra u odnosu na ostale. utvrđuju se odstupanja u performansama između preduzeća i njegovih konkurenata. da se uspešno diferencira u odnosu na konkurente. Drugi oblik benčmarkinga u praksi se često naziva ''dijagnostičkim benčmarkingom''. vreme uvođenja novog proizvoda. ili je slabije u odnosu na konkurente. Ali. Osnovna obeležja ovih informacija. To ne moraju biti samo problematični procesi. odnosno omogućava da se identifikuju sličnosti i razlike između ključnih ekonomskih veličina.

sam proces poboljšanja poslovnih procesa je kompleksan zadatak. godine pojavio u časopisu ''Fortune''. nezavisno od veličine. 8 . 4. pre svega. vremena izvršavanja. nabavkom itd. Kada je potreba kupca prepoznata. Konceptualno. dobija se dokumentovana verzija toka procesa. Zato u realizaciji koncepta poboljšanja poslovnih procesa. uloga benčmarkinga se manifestuje kroz usmeravanje fokusa na one procese i aktivnosti koje stvaraju vrednost za potrošača. zalihama. praksi i procesa. slično reinžinjeringu. koncentriše i na uslove koji mogu doprineti implementaciji potrebnih metoda i aktivnosti u sopstvenoj organizaciji. poboljšanje procesa ide u pravcu smanjenja vremenskog trajanja procesa. Benčmarking može rezultovati primenom kompletno novih ideja. odnosno transformacija strategije u akciju. kroz promenu u stavu. Sledeći procesi mogu biti kandidati za studiju: definisanje i razvoj proizvoda i usluga performanse koje zadovoljavaju kupce utvrđivanje cene proizvoda upravljanje proizvodnjom. benčmarking ima veoma važnu ulogu. smanjenja troškova. inovativne načine rada. s tim da su ovi procesi kompatibilni sa procesima kompanija. kroz proces učenja od ''najboljih među najboljima''. Poboljšanje procesa može biti u obliku: korekcije. koji se 1999. strategija nije bila tako važna odluka. i strategijska implementacija i kontrola. Upoređivanjem broja aktivnosti procesa. da se manje od 10 procenata formulisanih strategija uspešno primenjuje. sa kojima se upoređuju. Zato se procesni benčmarking pored metoda i aktivnosti u obavljanju procesa. kojeg čine: strategijska analiza. Formalizovanje benčmarkinga pokazuje se vrlo značajnim za proces strategijskog menadžmenta. Međutim. Ona. Uvid u ključne potrebe kupca. zavisi od mnogih specifičnih faktora koji pokreću određeni biznis. a koji daje podatak. povećanja efikasnosti i sl. Ovaj podatak ukazuje na ''efekat inflacije strategijskog planiranja''. ukoliko ono nije praćeno odgovarajućim akcijama. da bi se postiglo željeno poboljšanje procesa. Međutim. Tome u prilog govori i članak. obavljanje određene operacije može postati efikasnije. kako se inače navodi u jednom izveštaju IBC-a. Kada se jednom identifikuju ''ključni poslovni procesi''. karaktera industrije ili tržišta. kojima se mora posvetiti znatna pažnja. Izabranom procesu pristupa se kao svojevrsnom projektnom zadatku. odnosno saznavanja o tome kako se proces trenutno odvija. Reinžinjering poslovnih procesa se definiše kao pristup ostvarivanju radikalnih poboljšanja performansi korišćenjem resursa na način koji maksimizira aktivnosti koje stvaraju vrednosti i minimizira aktivnosti koje stvaraju troškove. simplifikacije i reinžinjeringa. koji na taj način daje podršku implementaciji benčmarkinga. Nikad do danas. koja će omogućiti njegovo upoređivanje sa poslovnim procesima benčmarking partnera. najvažniji faktor uspešnosti benčmarking studija. U procesu poboljšanja poslovnih procesa. odnosno razvijanje strategije. Smisao analize sopstvenih procesa u okviru benčmarkinga je u razumevanju i artikulisanju koraka procesa kao celine. Zato je izuzetno dobro poznavanje poslovnih procesa.3 Strategijski benčmarking Osnovnu kompetentnost današnjeg preduzeća predstavlja sposobnost primene strategije. Reinžinjering označava radikalne promene i često u sebi sadrži korekciju i simplifikaciju. Nakon jasnog definisanja ciljeva biće lakše uvesti organizaciju u nove. Mapiranjem procesa. odnosno ''kritični'' procesi za preduzeće. oni mogu postati predmet benčmarkinga prema bilo kojoj organizaciji. donosi top menadžment preduzeća. povećanja kvaliteta. svi procesi koji direktno ispunjavaju ovu potrebu.proces. Kroz razvoj konkurentnosti i veština. proizilazi iz njegove definisanosti kao procesa koji se koristi za bolje upoznavanje potrošačkih potreba ili vrednosti. nove ideje često zahtevaju samo poboljšanje već postojećih procesa. omogućava da se identifikuju ove potrebe. otkrivaju se nove dimenzije unapređenja. Konačnu odluku o tome koji će se proces upoređivati. postaju ''ključni''. Propusti se saniraju kroz poboljšanje znanja. sa mnogobrojnim elementima. strategijski izbor. Izabrani proces zahteva mapiranje koje ima za cilj što detaljnije upoznavanje i skeniranje procesa. radi što boljeg razumevanja. kvaliteta i drugih atributa.

U većini ovakvih preduzeća postoje slične funkcije u različitim poslovnim jedinicama. zajedničke potrošače. najznačajnija podela benčmarkinga je na: -Interni benčmarking -Konkurentski benčmarking -Funkcionalni benčmarking -Generički benčmarking 5. kao što je: organizaciona infrastruktura.Međuzavisnost procesa strategijskog upravljanja i benčmarkinga. Ovaj oblik benčmarkinga preduzeća treba da koriste. a svaki od njih je definisan ciljem i objektom koji istražuje. da bi se održao status konkurenta ''svetske'' klase: -poznavanje svojih procesa bolje nego što konkurenti poznaju svoje procese. a takodje potreban je duži vremenski period pre nego što se beneficije materijalizuju. Organizacije koje teže kratkoročnim koristima opredeljuju se za benčmarking procesa. Cilj internog benčmarkinga je definisanje objektivnih internih standarda za merenje performansi organizacije. izolovano od performansi ostalih učesnika na tržištu je značajno. Na primer. upoređivanje poslovnih performansi jednog hotela u odnosu na drugi koji posluje u sastavu istog lanca hotela. -upoznavanje granskih konkurenata bolje nego što konkurenti poznaju vas.1 Interni benčmarking Interni ili unutrašnji benčmarking sve se više koristi u savremenoj praksi. ogleda se upravo preko strategijskog benčmarkinga. izbor ključnih poslovnih procesa za poboljšanje. koja obuhvata analizu i predviđanja opšteg i konkurentskog okruženja. pokazala je kako i šta treba činiti. sa strategijama direktnih konkurenata na tržištu. servisnih grupa i sl. Strategijski benčmarking podrazumeva upoređivanje strategije preduzeća. Uz pomoć informacija strategijskog benčmarkinga. posebno velika. imaju složenu organizacionu strukturu. Vrednovanje i procenjivanje sopstvenih kvantitativnih i kvalitativnih performansi preduzeća i njegovih segmenata. promena balansa aktivnosti i unapredjivanje sposobnosti za suočavanje sa promenama u okruženju. obezbeđuje se razvijanje vizije o promenama u preduzeću. -boriti se za tržišno učešće na osnovu pristupa ''potrošač po potrošač''. U tom smislu. potpomaže strategijsko razmišljanje i olakšava strategijski izbor. Benčmarking studija giganta ''General Electric''-a. Strategijski benčmarking upućuje na važna pitanja i probleme. koji podrazumeva razvoj novih proizvoda i usluga. Organizacije koje žele da unaprede svoje ukupne performanse ispitivanjem dugoročnih strategija opredeljuju se za strateški benčmarking. -poznavanje sopstvenih potrošača bolje nego što konkurenti poznaju svoje tj. 9 . ogleda se upravo kroz fazu strategijske analize. odnosno uskladila svoje ciljeve sa eksternim standardima. ali pre svega realnih i dostižnih ciljeva. Strategijski benčmarking pruža osnovu za utvrđivanje izazovnih. -koristiti zaposlene efektivnije od konkurencije. To može biti niz geografski dislociranih filijala. TIPOVI BENČMARKINGA Postoji nekoliko tipova benčmarkinga. ali ne i previše korisno za razvijanje budućih strategija. -mnogo brže reagovanje na zahteve potrošača u odnosu na konkurenciju. Interni benčmarking je upoređivanje internih operacija. jer on daje rezultate mnogo brže. 5. Preduzeća. kako bi prilagodila. postavljanje ciljeva. Ako se benčmarking posmatra kao strategijski i operativni. doprinos strategijskom planiranju i međupovezanost s njim. Interna i eksterna strategijska analiza su značajan informacioni put za efektivno usmeravanje i sprovođenje projekta benčmarkinga. Promene koje nastaju ovim tipom benčmarkinga mogu biti teške za realizovanje. identifikovanje kritičnih tehnoloških područja za razvoj i sl.

međutim. Koristi su i u tome što je često lakše identifikovati šanse za unapređenje poslovanja. Osnovni nedostatak internog benčmarkinga je što dovodi do introvertnog sagledavanja stvari. koja podrazumeva promenu osnovnog principa. Ovakav pristup može biti primenljiv na sve funkcije poslovnog procesa.4 Generički benčmarking Generički benčmarking je vrlo sličan funkcionalnom benčmarkingu. koje rade u drugim zemljama i opslužuju druga tržišta. odnosno interni benčmarking. Razlika je u tome što se ovde upoređuju kompanije. radi zaštite poverljivosti informacija. Pristup će se znatno razlikovati u zavisnosti od toga. Međutim.Interni benčmarking doprinosi poboljšanju rezultata obuhvaćenih jedinica i smanjuje razlike u nivoima njihovih performansi. proučavanjem sopstvenih operacija. Ovo unutrašnje znanje može postati osnova za kasnija ispitivanja i merenja kada dođe do uključivanja spoljnih benčmarking partnera. Uobičajeno je za kompanije. organizacija koje imaju konkurentne proizvode. prema bilo kojoj organizaciji. ali podrazumeva i određen nivo kreativnosti i inovativnosti. U fokusu su specifične aktivnosti ili funkcije u jednoj organizaciji. Termin ''generički'' asocira na nešto što nema poznatu marku. 5. nego ukoliko se istražuju spoljne alternative. pošto informacija ne dolazi direktno od konkurenta. To otkriva činjenicu. standardizovanim podacima kao i manjem utrošku vremena i sredstava. 5. Velika prednost ovog tipa benčmarkinga je što na lakši način identifikuje voljne benčmarking partnere. ili treće strane. a to je da konkurenti nisu i ne mogu biti saradnici u poslu. Pored toga. nezavisno od veličine. da li se organizacije porede sa konkurentima na sopstvenom tržištu ili na drugim tržištima. Primera u praksi za ovaj tip benčmarkinga ima mnogo. usluge ili proizvodne procese. Glavni nedostatak je što su informacije o konkurentima. primena benčmarkinga u praksi pokazala je fundamentalnu promenu u poslovnoj filozofiji. da je benčmarking tehnika 10 . da preduzimaju ovaj tip benčmarkinga. Glavne prednosti internog benčmarkinga se ogledaju u bržem i lakšem pristupu osetljivim informacijama. 5.3 Funkcionalni benčmarking Kompanije i organizacije koje su ekstenzivno radile sa benčmarkingom smatraju da je funkcionalna raznolikost ''sama suština'' benčmarkinga. Naime. Ideja je da se upoređuju delovi biznisa koji pokazuju logičnu sličnost sa drugim biznisima. s tim da tamo postoje slični generički procesi. koja nisu direktna konkurencija na istom tržištu. odnosno specifične funkcije u organizacijama. benčmarking može da se postavi u odnosu na neki interni standard. obezbeđena je i visoka preciznost u prenošenju najbolje prakse. koji ne mora da bude standard kome treba težiti. Neke funkcije biznisa ili procesa su jednake uprkos razlici u industrijskim granama. a cilj je da se identifikuje ''idealno ponašanje'' gde god je to moguće. Na primer. Drugo. Direktna konkurencija je najbolji izvor informacija za proces benčmarkinga. polazna tačka za izvođenje benčmarkinga je upravo iscrpno interno preispitivanje. tj. Svrha konkurentskog benčmarkinga je efikasnije pozicioniranje preduzeća na tržištu. pre nego na poslovne prakse u nekoj određenoj organizaciji. Generički benčmarking zahteva široku konceptualizaciju i pažljivo razumevanje generičkog procesa. Osnovni nedostatak funkcionalnog benčmarkinga su visoki troškovi kao i potencijalna opasnost da benčmarking studije dobiju oblik ''industrijskog turizma''.2 Konkurentski benčmarking Za ovaj tip se koristi i naziv eksterni benčmarking. kompanija Motorola je uspela da smanji vreme između narudžbe i isporuke telefona. kroz benčmarking saradnju sa ''Domino's Pizza'' i ''Federal Express''-om. šanse za iznalaženjem performansi svetske klase u sopstvenoj organizaciji su manje. Cilj konkurentskog benčmarkinga je upoređivanje na istom tržištu. Ovaj tip benčmarkinga fokusira se na najbolje procese rada. U mnogim multinacionalnim kompanijama. pa se prepreke u implementaciji mogu pojaviti samo ukoliko razlike u kulturi ograničavaju objektivno poređenje. karaktera industrije ili tržišta. što je povezano sa idejom da se fokusira na najbolje proizvodne procese. jer se poredi jedna organizacija sa drugim sličnim ili identičnim. posredstvom trgovačkih asocijacija. koje se ne nalaze u srodnim industrijskim granama. mnogo je lakše ostvariti benčmarking saradnju sa organizacijama. često teško dostupne.

bez obzira gde mogu da se pronađu. Analiza. Posao koji je James Harrington vodio oko softverskog programa prolazio je tokom procesa kroz čak 18 koraka. Potencijal u identifikaciji novih tehnologija ili praksi. Etape benčmarking procesa: Interno proučavanje i priprema konkurentske analize Razvijanje dugoročne posvećenosti benčmarking projektu i srastanje sa timom za benčamrking Identifikovanje benčmarking partnera Metode prikupljanja i deljenja informacija Preduzimanje akcija za takmičenje ili premašenje benčmarka. 2. Svaka kompanija teži da postane najbolja. a ostali preporučuju sedam ili osam faza. koje bi dovele do proboja na tržištu je najviši domet koji se može postići generičkim benčmarkingom. Kada se jednom s tim počne nastavlja se sve dok ne dodje do značajnog poboljšanja u poslovanju. Integracija. POTREBA UVODJENJA BENČMARKINGA.ko i šta se benčmarkuje i na koji način je potrebno prikupiti podatke. 11 . Akcija.najbolji generički procesi su u potpunosti inkoroporirani u sve poslovne procese i obeybedjena je pozicija superiornosti. usluge.utvrdjivanje razlike izmedju postojeće prakse i prakse benčmarking partnera 3. moć i novac. Tada izvode višestruke paralele u odnosu na druge kompanije kojim ocenjuju svoje proizvode. Generički benčmarking podrazumeva svojevrsno stanje svesti top menadžmenta. Zrelost. implementaciju i praćenje napredovanja 5. jer priznanje najboljeg sa sobom nosi: potrošače. Xerox je koristio 10. priznanja. kompanije pribegavaju benčmarkingu. Alcoa ima 6. 6. pokazatelje u odnosu na konkurentske.komuniciranje u cilju prihvatanja nove prakse i standarda 4. a iskustvo stečeno tokom istraživačkog procesa će obezbediti ideje za implementaciju u sopstvenoj kompaniji i dostizanje ciljnih poboljšanja. Planiranje.menadžmenta koja ima potencijal u otkrivanju praksi boljih čak i od najboljih. Neophodno poznavanje sopstvenih procesa i funkcionisanja svih podsistema kompanije je osnova na koju se nadogradjuje analiza pokazatelja rada procesa i funkcija u kompaniji koja će ukazati na promene koje bi unapredile poslovanje kompanije. Benčmarking nije projekat koji kratko traje.izrada planova za akciju. 7. To je neprekidan proces unapredjenja strategije i promene menadžmenta procesa. NJEGOVE PREDNOSTI I NEDOSTACI U uslovima kada je neophodno sagledati sopstvenu tržišnu poziciju. Prednost ovog tipa benčmarkinga je visok nivo razmene kvalitativnih informacija. što je povezano sa činjenicom da ne postoji konkurentnost između organizacija. da se treba podsticati stalno nastojanje za poređenjem funkcija i procesa sa onima koji su najbolji. zadovoljne zaposlene i upravu. FAZE ILI KORACI U BENČMARKINGU Postoji mnogo verzija o tome kroz koliko faza ili koraka prolazi benčmarking. Ovaj vid uporedjivanja će ukazati kompaniji na slaba mesta. Najjednostavniji proces koji je ono što se preporučuje sastoji se od pet koraka: 1. odnosno lidera. koje su koristile mnoge uspešne organizacije: AT&T su imale 12.

ali i kod kompanija koje su iznad proseka. Neophodno je staviti u odnos ukupne troškove i prosečnu moguću korist od ukupnog procesa i primeniti benčmarking ako je veća dobit od troškova. menadžeri moraju biti spremni da prate proces puteva radi postizanja najboljih rezultata. tj. već na to šta će raditi i u budućnosti. učenje i prilagodjavanje. Ne sme se koncentrisati samo na to šta danas rade najbolji. razumeti kako posluju vodeće kompanije na području na kojem se želimo istaknuti 3. 7. Benčmarking može biti podjednako štetan i koristan. 5. kontinuirano usavršavati te postupke 5. Osnovne prednosti benčmarkinga bi bile: kontinualno poboljšanje poslovanja. možemo zaključiti da isti proizilaze isključivo iz nepravilne primene ovog vida unapređivanja kompanije. Zastarevanje najboljeg rešenja u periodu implementacije. kompanije koje se fokusiraju na tekuće probleme.1 Nedostaci benčmarkinga i kako ih ukloniti 1. Benčmarking zahteva troškove koji su nekada veliki. Benčmarking može biti rizičan za problematične kompanije. postavljanje novih poslovnih ciljeva. Tada dolazi do nepotrebnih troškova i demoralisanja zaposlenih. poznavati sebe. bolje razumevanje konkurencije. koristiti najbolje raspoložive postupke 4. Vreme potrebno za benčmarking nekada je duže od vremena koje kompanija ima na raspolaganju za rešavanje određenog problema. a ne na postajanje svetski priznate kompanije. Kada je benčmarking u pitanju. uštede u troškovima poboljšanja. 12 . svoje snage i slabosti 2. nikad ne prestati poboljšavati poslovanje. kompanija ga primenjuje i tamo gde nije potreban. 2. prevazilaženje loših performansi. kompanija lidera na nivou države. koraci koje je potrebno preduzeti da bi se postalo najbolji jesu: 1. Ukoliko se neprestano utrkuje sa konkurentima. a ne samo krajnji cilj. U tom smislu. 6. Posle urađenog benčmarkinga koji je dao pozitivne rezultate. 4. Na ovaj nedostatak teško se može uticati.Ključne komponente uspeha jesu: posmatranje. gubi se predstava o stvarnim potrebama potrošača. Prema istraživanjima benčmarking je delotvoran kod kompanija svetske klase. porast profita. pa ga treba primenjivati u situacijama kada je koristan. Pažljivim posmatranjem nedostataka benčmarkinga. Pouzdanost informacija dobijenih od stranih benčmarking partnera. povećana konkurentnost na tržištu. Velika koncentracija kompanije na bemčmarking može dovesti do gubitka osnovnog kontakta sa potrošačima. 3.

neke kompanije napreduju eksponencijalno. nezakonitom i nemoralnom aktivnošću interese kompanije i njegovih ptrošača. dok druge naprotiv. praćenje. U odnosu sa konkurencijom. Efekti benčmarkinga značajno variraju zavisno od stepena razvijenosti i zrelosti kompanije. što poboljšavaju svoje poslovanje. Potrebno je uvek imati u vidu.8. ne obavljati ništa bez saglasnosti. Za pravilno sproveđenje benčmarkinga potrebno je poštovati zakone. 3. a naročito informatičkog napretka. U Evropi postoji udružunje istraživača. 2. KOLIKO JE BENČMARKING ETIČAN? Savim je izvesno da u primeni benčmarkinga mora doći i do sakupljanja informacija i analize pozitivnih i negativnih postupaka. informacije koristiti interno. Podrazumevano je da zaposleni ni na jedan način neće ugroziti svojom pogrešnom. ne zloupotrebljavti poverenje. Postoji li ravnoteža odnosa? Da li je to pošteno prema svim učesnicima? Ovom grupom pitanja može. Za primenu najboljih rešenja obično je potrebno duže vremena. analizu i komparaciju relevantnih performansi. ZAKLJUČAK Benčmarking je proces koji podrazumeva stalno merenje. radi unapređivanja poslovanja. odnosno treba. Da li je ono zbog čega se dvoumim po zakonu? Svaki zaposleni u kompaniji odgovoran je za svoje ponašanje. ne vršiti ucenjvanje i dr. Isto tako. ta rešenja u trenutku primene mogu biti već zastarela. on je sam po sebi etičan kada se sprovodi u skladu sa svojim zakonitostima. koji regulišu način sakupljanja informacija o konkurentima. sprečiti donošenje odluke koja bi favorizovala samo jednu stranu. Doba u kojem živimo je doba revolucionarnih kompanija i upravo će one da ruše postojeće standarde u grani u kojoj obavljaju svoje poslovne i šire društvene misije. uzvratiti na pruženu informaciju. svaki zaposleni mora poštovati najviše standarde poštenja u svakom postupku. Primenom benčmarkinga moraju se poštovati određena ograničenja. Kako ću se posle toga osećati? Ovo pitanje bitan je momenat u odnosu prema svom moralu. 9. pomaže svojoj kompaniji. U poslovnom svetu veoma se ceni poslovna etika. 13 . da se trenutni lideri na tržištu vrlo brzo menjaju. konkurencija je ponovo daleko ispred. a kompanije ne mogu bukvalno da kopiraju “najbolje u klasi”. Glavne koristi od benčmarkinga ogledaju se u podsticanju inovativnih i kreativnih sposobnosti. On može biti i štetan za sistem koji loše i pogrešno radi. zaostaju i kada dostignu prvobitno željenu poziciju. U rešavanju ovog pitanja pomaže potpitanje: da li bih želeo da moja porodica sazna za ovo? Benčmarking ne može biti izgovor za neetično ponašanje. Usled brzog tehnološkog. Ukoliko menadžer poštuje etičko odlučivanje i ponašanje. Može se zaključiti da je benčmarking proces daleko više od strategije kopiranja i imitacije. Odgovori na sledeća tri pitanja mogu poslužiti za proveru etičnosti u benčmarkingu: 1.

LITERATURA 14 .