INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

EL MERCADO Definición Teóricamente, y de una forma sencilla, se puede definir mercado como "conjunto de actos de compra y de venta de unos bienes determinados en el lugar y en el tiempo" o "lugar para el intercambio en potencia". Sin embargo, para un emprendedor el mercado de su producto es "el conjunto de clientes con unas necesidades que satisfacer, recursos para pagar la compra y deseos de satisfacer esas necesidades". Los expertos nos hablan de mercado posible (tienen necesidad, deseos, pero no recursos económicos), mercado potencial ( existe recursos y necesidad, pero falta el deseo de compra) y mercado latente ( se da una carencia de necesidad). Esta definición será una de las variables analizadas en el estudio de mercado. Características Una vez definido el mercado al que nos vamos a dirigir, se debe obtener información a cerca del mismo, con el fin de ofertar el producto de la forma más adecuada dependiendo de las necesidades a cubrir. Las características a estudiar son: Su tamaño: números de clientes, volumen de ventas... Su evolución: tendencia creciente o decreciente. Los productos que se ofertan. Los competidores. Los sistemas de distribución empleados en el sector. Existencia o no de temporadas estacionales en el sector Otras. Segmentación A veces el mercado es demasiado grande como para abarcarlo exitosamente con nuestras posibilidades. Por este motivo se recurre a su segmentación, diferenciando los posibles clientes según diversos criterios, con el fin de reducir nuestro mercado y especializarnos en determinados segmentos. Algunos criterios son: Geográficos: según ciudades, regiones, clima,... Demográficos: edad, sexo, profesión, etc. Económicos: capacidad de gasto, ventas anuales,... Culturales: analfabetos, universitarios, aficionados a la música, lectura... Sociales: religión, ideas políticas, etc. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Definición Instrumento de trabajo mediante el cual se puede obtener información vital para responder interrogantes sobre el mercado que no puedan ser solucionados con la información interna que la empresa posee (ej.- cantidad a producir, precio de venta…), con el fin de conseguir orientación para la toma de decisiones del emprendedor. Es la reunión, el registro y el análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con la transferencia y la venta de bienes y servicios del proveedor al consumidor. Es un medio de información para que la gerencia esté enterada de las condiciones del mercado y de las presiones competitivas. Es un medio para que las empresas estén orientadas hacia el mercado, tomando decisiones a través de los ojos del consumidor. La investigación de mercados puede hacer mucho para sustituir las corazonadas con hechos, pero no puede dar una respuesta absoluta a todas las preguntas. Si puede reducir el área en que el juicio tiene que operar. Finalidad

detectando tanto sus puntos fuertes como débiles. Evalúa actitudes y las respuestas de los consumidores frente a un packaging. bien sean éstas favorables o desfavorables al producto o la marca. Ayudar en la toma de decisiones de la dirección y fundamentar las estrategias. Indagar el posicionamiento de un producto en el mercado. ahonda hasta saber qué elemento de una pieza comunicacional. un concepto. la fidelidad a una marca. y por otro lado observan el producto o la pieza publicitaria o cualquier otro estímulo que es el generador de determinadas conductas entre los espectadores – consumidores. ambas se complementan. Detectar tendencias y actitudes de los consumidores. de los competidores y del campo de actuación. Describir la imagen más deseable para un producto dado. Indaga en sus causas últimas. una campaña publicitaria. La investigación cualitativa da cuenta de la credibilidad de la comunicación. por un lado. Clases de Investigaciones Cualitativas: Según la manera de recoger el material. o de los beneficios ofrecidos. Se tendrá que analizar cuáles son las características de los mercados potenciales. etc. respaldo empresarial. Los estudios cualitativos observan al espectador encuestado. proyectable al universo en una segunda etapa de la investigación que será cuantitativa. El tipo de información que se obtiene con una clase de investigación no reemplaza a la otra. Delinear la manera de comunicar el concepto del producto. Las técnicas de investigación cualitativa sirven para cubrir aspectos que no cubren las investigaciones cuantitativas. Y mayor razón si la reacción es desfavorable. mejor que cualquier otra herramienta de investigación. una recogida de datos e información (estudio de mercado) y su posterior análisis (análisis de viabilidad). Evaluar marca packaging. por ejemplo: provoca reacciones. . TIPOS DE INVESTIGACIÓN Investigación Cualitativa: La investigación cualitativa es capaz de ahondar en los efectos que produce un estímulo en los encuestadores. Es aquí cuando se hace necesaria.Los objetivos del estudio de investigación del mercado son: Conocer la demanda y la oferta del sector de estudio para demostrar si existe un hueco o laguna en el mercado. las preferencias de los consumidores. Sin un estímulo dispara una baja credibilidad o un rechazo. Además de ver como reaccionan. será más fácil corregir eso si se sabe cuál es la causa de esa reacción. motivaciones o focu group. Es decir. La investigación cualitativa sirve para: Detectar nichos en el mercado aún inexplotados. Estas observaciones adquirirán un carácter probabilístico. la sensibilidad a la calidad o al precio. una marca. y por ende. pues. Para ello es necesario contrastar la idea con otras similares que ya existan y que sean operantes en el mercado. Se trata de efectuar un sondeo que nos proporcione una idea general de las preferencias de los consumidores. publicidad. las tendencias de crecimiento. Detallar las características de esos nuevos productos. hay dos grandes categorías de investigaciones cualitativas: Los grupos de discusión o grupos de investigación. Cuándo se realiza el estudio Previamente al inicio de cualquier tipo de actividad empresarial es imprescindible definir muy claramente la idea de negocio. saber si el proyecto es viable. o de los conceptos.

que es posible no estén en documentos. etc. escala de actitudes. La naturaleza de la información utilizada por una y por otra son distintas. Las fuentes pueden ser internas o externas. Si la muestra sobre la que se hizo la indagación es proyectable a todo el universo que interesa los resultados a los que se llegó son proyectables de la misma manera. Otros. Las fuentes externas pueden ser: organismos gubernamentales. La investigación cualitativa no tiene la misma posibilidad de proyectar conclusiones. ventas. de cuantificación y en el rigor matemático a que son sometidas. Aceptación de precios. PRINCIPALES FUENTES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Primarias: Este tipo de fuentes están constituidas por aquellos datos originados por el investigador en el estudio que realiza. Test comparativo con los de la competencia. Toda la información se obtienen a base de muestras de la población. con un determinado nivel de error y nivel de confianza DIFERENCIA ENTRE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUANTITATIVA Y CUALITATIVA La principal diferencia que existe entre una clase de investigación y la otra es la posibilidad de extrapolación de los resultados obtenidos. SOBRE EL PRODUCTO: Estudio sobre los usos del producto. . que tiene la investigación cuantitativa. tamaños y envases. Hábitos de compra. servicios comerciales COMO REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO Ámbitos de aplicación Los estudios de mercado se pueden realizar con múltiples objetivos y en la práctica corriente son aplicables a cuatro campos bien definidos: SOBRE LOS CONSUMIDORES: Motivaciones de consumo. Entre las fuentes internas se pueden mencionar: los registros contables y financieros. Investigación Cuantitativa: Es la que analiza diversos elementos que pueden ser medidos y cuantificados. se reúnen los datos recabados por alguien que no es el investigador y para otros objetivos del proyecto en cuestión. asociaciones comerciales. y sus resultados son extrapolables a toda la población. De modo que se diferencian por las distintas funciones que cumplen. costos. a toda un población. También los son el grado de medición. en las cuales se utilizan cuestionarios semiestructurados con preguntas abiertas.Las entrevistas en profundidad. Estudios sobre sus formas. Preferencias y necesidades. Opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia. fuentes publicadas. experiencia colectiva de todos los sectores. investigaciones anteriores. cámaras empresarias. según se genere o no en el seno del empresa. Examen sobre su aceptación. dramatizaciones. y su fuente principal son: Las observaciones Las encuestas Los experimentos Secundarias: En este tipo de fuentes.

etc. rapidez de realización. . La investigación de mercado será distinta dependiendo de lo que se quiera saber (ejemplos de problema son: la opinión del público sobre la calidad de nuestro producto en relación con los de la competencia.. escasa representatividad de las respuestas (pues solo representa la población cuidadosa y responsable). Las ventajas de este tipo de encuesta son: coste reducido. no necesita desplazamiento.SOBRE EL MERCADO: Cuantificación del mercado. se consigue llegar a sitios más inaccesibles. Estudios sobre coberturas de producto en tiendas. * Una encuesta es una técnica concreta de aplicación del método científico que tiene como finalidad el análisis de hechos. o conocer la cuantificación del mercado y así saber cuando podemos producir. por ello se utiliza esta técnica para analizar las fases del estudio. Estudios sobre eficacia publicitaria. por empresas. Estimación del mercado real y potencial. o conocer el precio al que se podrá vender nuestro producto. Estudios sobre punto de venta. opiniones y actitudes mediante la administración de un cuestionario a una muestra de población.. Estudios sobre compresión de mensajes. La mayoría de los estudios se realizan por medio de sondeos de opinión mediante encuestas. o las motivaciones de compra). Fases del proceso de investigación Conocidos los ámbitos en los que centrar la investigación se verá ahora una idea sobre el proceso de realización de un estudio de mercado desglosada en cinco fases: Preparación Realización Tabulación Interpretación y análisis Aplicación Preparación: * Para iniciar esta fase es imprescindible aislar y delimitar el problema de estudio. Estudios sobre la distribución. *Delimitado el problema se decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución. y no existe niguna influencia por parte del entrevistador. SOBRE PUBLICIDAD: Pre-tests de anuncios y campañas. mayor sinceridad en las respuestas al darlas anónimamente. Medida de la efectividad del equipo de ventas. Participación por marcas. Estudios sobre audiencias de medios. sobre actitudes del consumo hacia una marca. Estudios motivacionales. Por el contrario presenta grandes inconvenientes: bajo porcentajes de respuestas. Estudios a priori y posteriori de la realización de una campaña. Para realizar las encuestas utilizadas se pueden emplear diversos métodos: ENCUESTA POR CORREO Consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisión una vez cumplimentados.

etc. Por ello se suele emplear en casos específicos con pequeños y homogéneos universos (ej. y por último las respuestas no son exclusivamente personales. ENCUESTA TELEFÓNICA Se realiza llevando a cabo la entrevista vía telefónica. se debe confeccionar el cuestionario. sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado. ( estructura de un cuestionario tipo y ejemplos prácticos) Una vez realizado el cuestionario el siguiente paso es determinar el universo sobre el que ha de investigarse. b) después de comer. televisión. tebeos para niños. Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionario Preguntas cerradas o dicotómicas. Preciso. * Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear.. De múltiple elección. Según Bernouilli cualquiera que sea el grupo de objetos.Así se consigue disipar dudas. c) a cualquier hora. evitando en lo posible las evasivas. Discreto.. aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar. pueden ser asesoradas e inspiradas. Preguntas filtro. resulta imposible entrevistar a todos. Esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender.. Cuando se trabaja con universos muy numerosos.. en las que encuestado expresará libremente su opinión.). siendo prudentes. para señalar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen. Abiertas o libres. d) no toma café.suscriptores de revistas. sin preguntas superfluas.lentitud en su recepción. 2. difícil tarea. La estadística responde a esta suposición con la llamada ley de los grandes números.mejor preguntar ¿cuánto le dura un paquete? que ¿Cuántos paquetes se fuma al mes?). Consiste en una entrevista personal y directa entre entrevistador y persona encuestada. Como nota señalar que es conveniente realizar un pre-test del propio cuestionario. Esta idea de la concreción es la que aconseja referirse siempre a la última compra (ej.). Un ejemplo práctico es preguntar de forma indirecta (ej. E inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas. sus inconvenientes son elevado coste. * La redacción del cuestionario. Sin embargo. en las que sólo puede responderse sí o no. Para resolver el problema se emplea la teoría del sondeo. niños: españoles de ambos sexos entre 6 y 14 años. los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos. para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de escalonamiento de una a otra. proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el interés del encuestado.. a miembros de un colegio oficial. a un administrativo). Se emplea casi exclusivamente en el control de medios de comunicación (radio. ha de confeccionarse con una idea clara de los objetivos. ¿Qué requisitos debe cumplir un cuestionario? 1. 3. pues tras la tabulación de sus respuestas se obtendrán los datos precisados para solucionar el problema. .golosinas para niños.).. Interesante. Sencillo. extraído de otro grupo más importante. que es el medio entre el investigador y el problema a resolver. Consiste en acotar la población a la que se dirigirá el estudio dependiendo del enfoque comercial del producto (ej. 4. y el riesgo de influir en las respuestas por el entrevistador. Ej.Concreto. aclarar respuestas. laboriosidad y duración. Ventajas: economía de su coste y rapidez de realización. De clasificación. con la finalidad de comprobar posibles ambigüedades o errores. Esta teoría nos permite conocer aspectos del universo a través de una pequeña muestra del mismo.. tenderá a presentar las mismas características que el grupo mayor. ENCUESTA PERSONAL Es la más usada en la práctica. niños que sepan leer y con edad inferior a 15 años..¿Cuándo toma café? a) en el desayuno. 5.¿Cuánto cree que gana un administrativo?. La entrevista ha de ser completa.

El método tiene sin embargo importantes inconvenientes: en la realización.Elección de la muestra. Realización Constituye lo que se llama trabajos de campo de los estudios de mercado. También se puede tras la estratificación utilizar rutas aleatorias. Por sus inconvenientes es utilizado casi exclusivamente por institutos de carácter oficial. Ej. . Estadísticamente. El entrevistador debe ganarse a la persona entrevistada. estado civil. Inconvenientes que presentan la obligada entrevista a las personas seleccionadas. se obtiene la mayor representatividad posible. Una forma de simplificar el método sería la utilización de rutas aleatorias (se sortean zonas geográficas). Es importante establecer unos criterios de elección de muestras que nos permita encontrar las mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se pueda atribuir al universo las características encontradas en la muestra. pero en la práctica este método presenta dificultades: Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en una lista. SEXO Y Masculino Edad social clase 15-25 1 1 2 4 más de 25 1 1 3 5 EDAD Femenino 15-25 1 1 2 4 más de 25 1 1 2 3 7 total 2 3 5 10 20 alta media alta media baja baja totales 3) método de las muestras mixtas: se trata de aplicar diversos criterios al mismo tiempo en un universo. Coste y confección de esas listas. ser correcto y discreto. debe mantener y realizar las normas del cuestionario anteriormente diseñado. la representatividad de la muestra exige que todos los componentes del universo tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra. elaborar la de la muestra. a través del cuestionario. Para ello se necesita conocer la estratificación del universo para. nivel de renta. Es el contacto con el universo para conseguir la información que nos proporcionará la muestra elegida. respecto a las regiones o hábitat. se citan algunos criterios de elección de muestras: Método de las muestras por azar: se trata de sortear entre todos los componentes del universo. edad. aquellas personas que van a formar parte de la muestra calculada. por ejemplo mezclando los criterios geográficos de ámbito nacional y los hábitat rurales y urbanos. y sobre todo honrado. método de las cuotas estratificadas:Consiste en asignar unas determinadas cuotas a los entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las personas a entrevistar. posible sesgo debido a la elección del entrevistador. rural o urbano. el entrevistador tiene que ir preguntando indiscretamente.. en función de la precisión deseada. respecto a ella. La entrevista es un contacto personal durante el cual se desarrolla la encuesta.. Así.. Respetando este principio. A través del cálculo estadístico se puede obtener la dimensión del universo. Parámetros de estratificación son el sexo.

con análisis del problema y con un estudio detallado de los datos obtenidos. .. Un ejemplar del cuestionario. El informe debe contener: Indice de materias. Aquí nos centraremos en las más extendidas. Mediante esta se obtienen las tablas estadísticas en las que se resume la información resultante. Interpretación Disponibles las tablas estadísticas. El informe tiene por objeto aclarar los resultados. ya que la dirección no tendría tiempo para ello. la motivación del consumidor. La época de realización del estudio. La codificación se efectúa por preguntas dando a cada una de ellas un grupo de simbolos. OTRAS TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO Además de la técnica de investigación ya estudiada. Dependiendo del tipo de preguntas del cuestionario la codificación se hará a priori o a posteriori. Esta tarea la realizan analistas técnicos (en los llamados staff de apoyo de las grandes empresas) con el fin de obtener el mayor partido posible. Concluida la depuración se comienza la codificación. contamos en la actualidad con toda una gama de métodos y técnicas especiales apropiadas para resolver problemas específicos de marketing en el campo de la publicidad. en la investigación de segmentos concretos. Aplicación de resultados Se trata de efectuar un profundo análisis de las tablas y conclusiones de los informes. Reparto geográfico de las entrevistas. supermercados. Debe ser objetivo. sus gestos. Esta etapa empieza con una primera revisión de los cuestionarios. Características del encuestador y del control establecido. la encuesta. concreta y susceptible de aplicación. analizaremos pues: Métodos de investigación ajenos al sondeo por encuesta * Para conseguir una información que no poseemos. Se observan sus actitudes. cafeterías) y sacar consecuencias.. incluso algunos deberán ser corregidos o repetidos. estos comprobarán de un 10 a un 20% de las entrevistas. . respuestas ilegibles. Consiste en asignar un símbolo o número a cada respuesta. Se revisan uno por uno observando omisiones.. La muestra calculada. propiamente dicho: conclusiones y recomendaciones.ESOMAR). movimientos. Tablas numéricas. Tabulación El objetivo de esta fase es resumir la información obtenida a través de la encuesta para que dicha información sea útil en la toma de decisiones. * El método de observación directa consiste en contemplar la conducta de los consumidores en los puntos de compra (tiendas. o se pregunta al que la conoce o se observa el comportamiento de las personas en lugar de preguntarles. grandes almacenes. Gráficos. Tradicionalmente existen unos índices de las materias a tratar y que editan diversos organismos (ej. sus palabras. La codificación suele estar incluida expresamente en el cuestionario. se pasa a tabulación. Informe. la depuración. Codificado el estudio. obteniendo una información más asequible.. sin ocultar resultados negativos.El trabajo de campo termina con la inspección de la labor efectuada por los encuestadores. se procede por el técnico que la dirigió a la redacción del informe correspondiente.. Quién lo encargó y quién lo realizó. con el método de calculo y elección.

* Otro experimento puede ser. cualidades que no siempre acompañan a los componentes de la muestra. *El ciclo clásico del consumo pasa por tres puntos: Empresa------Distribución-----Consumo *En la empresa la medida se descarta porque exigiría una transferencia de datos entre las empresas lo cual es inviable en condiciones normales. los detalles elocuentes que permitan reajustar con acierto nuestra política de mercado. con la finalidad de obtener cúal de ellos tiene mayor aceptación. SHOP-AUDIT *Como su propio nombre indica es una auditoría de tiendas. como en el caso de los stocks de nuestro producto en el mercado. * Un experimento podría consistir en preparar diversas opciones de compra de u mismo producto en los puntos de venta. Así las dudas sobre el color o material del envoltorio las podemos disipar efectuando una prueba real con los dos o más tipos de envoltorios que preparamos. Alicante) *Entre sus inconvenientes destacan: El retraso que sufre el lanzamiento nacional. velocidad de consumo. razones por las que prefiere cerveza de barril a la de botella. esta es una técnica pensada más para grandes empresas. pero su principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien capacitado para sacar consecuencias de lo que ve. Consiste en la selección de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta investigación. donde Sn-1 es el stock en el momento (n-1). Entre los muchos existentes se analizan los siguientes: BARÓMETROS DE MARCAS *Se centra en el consumo. * La experimentación consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones y actos. *La fórmula manejada es: Sn-1 + Cn . es decir.. y por otra parte.. *Los inspectores del audit. como se realizará en la siguiente técnica. Por ello los métodos de cuantificación de mercado se centran en los dos puntos últimos del ciclo del consumo. realizarla a través de medios locales en una determinada ciudad piloto. volumen de la competencia. en lugar de aceptar sus opiniones. precios medios del mercado. *Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la distribución y no en el consumo.Sn = Vn . * Además. Cn son las compras del periodo intermedio. con una frecuencia determinada. Técnicas cuantitativas del mercado *El marketing tiene una doble faceta de aplicación: la humana del consumidor. *El aspecto físico exige pues una cuantificación. debido a su gran coste y problemas de realización. que tiene unas características similares al mercado nacional(en España. que para PYMES o autónomos con pequeños negocios. para que sea la estadística de ventas la que decida la elección. donde efectúan inventarios de las existencias y controlan de las compras. visitan las tiendas elegidas. por productos. obteniéndose así la cuantificación del mercado y la participación en él de las marcas que lo abastecen. . que no es fácil de obtener por los métodos tradicionales de la encuesta. en la que lo más interesante de conocer son los aspectos cualitativos ( gustos del consumidor..* La ventaja es que se reconocen sus actos.). se alerta a la competencia. * Este método se aplica solamente en la práctica a problemas muy concretos. Mediante preguntas sobre la última compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de compra. la faceta física de la distribución y la venta.. para descubrir la eficacia de una campaña publicitario. una persona preparada que sepa sintetizar toda aquella información. Cn es el stock en el momento n. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas. en la que lo que interesa es la cuantificación de los datos. que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga.. *Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificación en la memoria y sinceridad del consumidor. Zaragoza. a través de encuestas al consumidor.

Técnicas especiales: investigación motivacional *Al decir técnicas especiales. el nivel actual de stocks y la rotación de stocks. la política recomendada y donde se facilitan las tablas y gráficos de los datos obtenidos. *La consideración de la formula nos permite reconocer: el volumen de compra al detalle. con procesos subyacentes. Se clasificadas en: Técnicas directas son aquellas en que el investigador. radio. *Es una ciencia nueva basadas en los nuevos adelantos de la psicología. pueden realizar una investigación de mercados.. *Los datos vienen expresados en relación a todas las marcas y también respecto al mercado nacional. desde el psicodrama hasta el test de Rorschach.. de manera menos formal y a un costo muy bajo o sin ningún costo. que se comprometen a enviar sistemática y periódicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan.. *Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos. Las más empleadas son: test de asociación de palabras. previamente contratadas. *Las técnicas empleadas en esta investigación son muy variadas.. *Son estudios que persiguen encontrar el ¿por qué? del consumidor. son considerables presupuestos para la investigación. Estos estudios no necesitan numerosas muestras. Pero las organizaciones más pequeñas también pueden utilizar muchas de las técnicas de investigación de mercados mencionadas en este documento. se enfrenta con el sujeto o sujetos y a través de entrevistas consigue las motivaciones de sus consumos. *Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes.. Por ello se recomienda completar la información con una encuesta al consumidor. Entrevistas de grupo. sus ventas y el consumo. Relacionan el comportamiento. Técnicas indirectas. completar frases. Proyecciones temáticas. Se realizan bajo la dirección de psicólogos. hábitat y tiendas clasificadas por su categoría. OTRAS CONSIDERACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Investigación de Mercados en los pequeños negocios y en las organizaciones no lucrativas Los gerentes de negocios pequeños y de organizaciones no lucrativas a menudo piensan que sólo los expertos en las grandes compañías. . TV. personalmente. Se conoce el consumo. Pueden ser: Entrevistas en profundidad. *Mediante este método obtenemos la cuantificación más perfecta. tales como deseos. Sin embargo no es completo. pero se ignora el por qué se consume. periódicos. donde se comentan las incidencias del mercado..*El resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor (Vn). *Sirve también esta técnica para medir el nivel de precios de venta. se refiere a las que se emplean para realizar investigaciones sobre el consumidor que no son de tipo cuantitativo ni emplean los métodos tradicionales de encuesta. falta de sinceridad. dependiendo del problema a resolver y del público investigado. local. emociones o intenciones del consumidor. que emplean todos los métodos que la psicología utiliza para llegar al conocimiento anímicos de las personas. PANEL DE CONSUMIDORES *Esta técnica vuelve a cuantificar el mercado a través del consumo.. Consiste en obtener una información sobre el consumo de una muestra fija de familias. *Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y comunicación.). pero si una preparación y experiencia por parte del especialista.

) 2. en lugar de hacerlo del interior hacia afuera. Pueden evaluar su mezcla de clientes registrando cuántos clientes y de qué clase hacen sus compras en las tiendas en diferentes momentos. ecológica. El director de un museo de arte se puede enterar de lo que piensan los patrocinadores acerca de las nuevas exposiciones. formular preguntas anticipadas. insumos para otras empresas en sus procesos de producción. los cupones de precio y los medios utilizados. Los gerentes pueden hacer encuestas informales utilizando pequeñas muestras convenientes. los detallistas puede evaluar nuevas ubicaciones por medio de la observación del tráfico de vehículos y de peatones. agroindustrial. construcción. Contiene las pautas para hacer un sondeo rápido del mercado en el cual se quiere introducir un producto (artículo de consumo). con enfoque de producción. Por ejemplo. reciclables. cambiar los temas en los envíos por correos regulares para recabar fondos y observar los resultados. artesanía. alimentación. organizando “sesiones de grupo” informales. Los gerentes deben pensar con cuidado en los objetivos de la investigación. etc. las pequeñas organizaciones con presupuestos reducidos puede utilizar la recopilación de datos secundarios. Además. el gerente de una organización no lucrativa puede averiguar mucho más acerca de cuales estrategias de mercadotecnia funcionan mejor. Las pequeñas organizaciones pueden obtener la mayor parte de los datos secundarios que están a la disposición de los grandes negocios. medios locales. Aún cuando estos métodos informales de investigación son menos completos y menos costosos. Después de haber estudiado los datos básicos de este mercado podrán contestarse las preguntas siguientes: .S. La variar los anuncios en los periódicos. por ejemplo. pudiendo identificar al producto de manera precisa en función de su naturaleza de producción y de la necesidad que se pretende satisfacer con éste. muchas asociaciones. Pueden inspeccionar la publicidad de los competidores recopilando anuncios publicados en los medios locales. forestal. cámaras de comercio y agencias del gobierno proporcionan una ayuda especial a las pequeñas organizaciones. o sea. embalaje. ej. 1. DEFINICIÓN DEL PRODUCTO Se debe partir de la existencia de una idea de negocio o empresa. las encuestas y los experimentos. Pueden visitar las tiendas de la competencia para verificar las instalaciones y los precios. La U. los funcionarios de hospitales pueden entrevistar a los pacientes. no retornables. Los periódicos locales a menudo proporcionan información sobre los compradores locales y sus patrones de compras. Los gerentes de restaurantes podrían hacer llamadas telefónica al azar durante las horas de menos movimiento. reconocer los prejuicios introducidos por muestras más reducidas y por investigadores menos hábiles y llevar a cabo la investigación en forma sistemática. agropecuaria. la observación. También hay que tomar en cuenta en qué tipo de negocio se instalará la empresa (p. GUÍA PARA EL ESTUDIO DE MERCADO DE UN PRODUCTO En esta Guía se plantean los principales aspectos que habrá de tener en cuenta una nueva empresa para obtener una orientación hacia el mercado.Los gerentes de pequeños negocios o de organizaciones no lucrativas pueden obtener una buena información mercadológica simplemente observando las cosas a su alrededor. Los gerentes también pueden llevar a cabo sus propios experimentos sencillos. Small Business Administration ofrece docenas de publicaciones gratuitas que proporcionan consejo sobre temas que varían desde planificación de la publicidad hasta como ordenar letreros para los negocios. es decir del exterior hacia el interior de la empresa. para entrevistar a los consumidores y averiguar en dónde comen y que piensan de varios restaurantes del área. Por ejemplo. En resumen. es necesario ponerlos en práctica con cuidado. Los vendedores al detalle pueden hablar con los clientes que visitan las tiendas. debiendo identificarse también claramente las necesidades del consumidor y desarrollar un producto o servicio que le satisfaga. EL MERCADO META Luego de haber definido el producto que se fabricará debe incluirse el mercado al cual se dirigirá. invitando a comer a grupos reducidos para hablar de temas de interés. el gerente de una tienda se puede enterar de los efectos de aspectos como el tamaño y la posición del anuncio.

• ¿Qué tamaño tiene el mercado al cual se dirigirá el producto? • ¿Quiénes son los clientes potenciales? • ¿Porqué los clientes potenciales necesitan el producto? • ¿Cómo llegará el producto a los clientes potenciales? • ¿Qué competencia existe actualmente? • ¿Porqué el producto se diferencia de los de la competencia (ventaja competitiva).1 Criterios para la segmentación de mercados Se puede usar los siguientes: • Geográficos: país. • La situación del mercado: describiendo el estado actual y la posible evolución o tendencia futura. Ejemplo. Para un mercado nuevo es necesario hacer una investigación de mercado (fuente primaria) y a veces hay que recurrir a suposiciones. zonas. • Definición clara del perfil de nuestro cliente potencial (perfil de consumidor): identificando los futuros consumidores del producto. personalidad. Por lo tanto habrá que trabajar sobre los aspectos que se enumeran a continuación: • la definición del mercado • el análisis de la competencia • la estrategia de precios • la promoción y la publicidad • el sistema de distribución • las previsiones 2. colonias. precios. nacionalidad. 2. departamentos. religión. aficiones. Para esto deberá definirse: • El mercado geográfico: delimitando las áreas donde se piensa ofrecer el producto.1. motivación. sobre el tamaño actual y la previsión futura del segmento del mercado sobre el cual operar. profesión. isotónica y tonificante para deportistas de alto rendimiento. Sin embargo para ambos casos se recomienda hacer dicho estudio debido a que a veces el tipo de información secundaria no es completamente satisfactoria. sobre la cuota de mercado (participación) que es realista conseguir. Hay que identificar cuál es el segmento de mercado para el producto siguiendo los pasos siguientes: . y sobre los métodos más apropiados de distribución. Supongamos que se formulará una novedosa bebida hidratante. Para un mercado existente los datos y estadísticas se obtienen de fuentes secundarias. sexo. • Comportamiento de compra: marcas. raza. a partir de una mezcla de frutas tropicales exóticas en un país de 10 millones de habitantes. estado civil. A la hora de evaluar la viabilidad del proyecto debe recordarse que uno de los motivos del fracaso de muchos nuevos negocios es el conocimiento inadecuado del mercado debido a falta de información sobre la demanda potencial. • El Mercado Meta: definiendo el o los segmentos de mercado específicos a los cuales se dirigirá el producto. ingresos.1 Definición del mercado Hay que delimitar qué tamaño tiene el mercado meta o potencial y qué posibilidades de crecimiento plantea. confianza. Esto implica establecer las características personales típicas del consumidor final del producto. • Psicográficos: estilo de vida. • ¿Cómo lograr que los clientes potenciales sientan la necesidad de uso del producto? En caso de que se pretenda buscar financiamiento para el proyecto empresarial es necesario establecer que sí existe un mercado para la idea de negocio. • Demográficos: edad. También hay que establecer si se trata de un mercado ya existente o de uno nuevo.

2. el tipo de información relevante consiste en conocer: . aplicando para esto la Norma COGUANOR NGR 4 011 (norma guatemalteca de referencia de la Comisión Guatemalteca de Normas).Condiciones de pago de los compradores (antes de consumidor final).Nivel de satisfacción del cliente. Comité Olímpico Nacional). y es por tanto el paso previo para diseñar la estrategia de mercadeo que deberá adecuarse al segmento de mercado identificado. El análisis de resultados y las conclusiones nos darán el conocimiento sobre nuestros clientes. . .a) Establecer el tamaño total del mercado: 10 millones de habitantes (fuente: Censo Nacional de Población). la publicidad y la distribución. d) Seleccionar los deportistas más "modernos". . Federaciones Deportivas. .Monto equivalente de ésta cantidad de artículos.Márgenes de ganancia. .1. . . 10% entre 36 y 50 años. . .Preferencias y características de los productos consumidos. . En función de los resultados obtenidos en la investigación del mercado. d) Formular las preguntas específicas necesarias para cumplir con el objetivo de la investigación de mercado. . Las preguntas en su conjunto tienen la finalidad de traducir la información recopilada en resultados concretos sobre el mercado. puntos de venta en alrededores de estadios y centros deportivos y pulperías).Etiquetas. el precio.Requerimientos adicionales que el cliente espera del producto.Calidad de productos similares.2 La Investigación de Mercado a través de una encuesta Antes de diseñar una boleta de recopilación de información del mercado potencial se debe aplicar lo siguiente: a) Establecer un perfil de consumidor con base en las variables de segmentación más adecuadas según el tipo de producto.Canales de distribución más empleados por la competencia.Lugares de compra preferido por los clientes potenciales.Cantidad de productos similares consumidos en el segmento de mercado elegido. b) Con información secundaria determinar el tamaño del mercado potencial (o número de consumidores potenciales del producto). los que compran siempre la bebida más reciente. y un 5% para el último intervalo (fuente: investigación directa en supermercados. .Preferencia de marcas del cliente.Estacionalidad de ventas. . se deberá: concretar el diseño final y los complementos del producto (documentación y servicio postventa). . . c) Determinar el tamaño de la muestra estadísticamente significativa a encuestar. e) Para pequeños negocios nuevos. . (fuente: Instituto de Estadísticas). por ejemplo un 15% de cada uno de los dos primeros intervalos de edad. tiendas de conveniencia. Identificar el segmento de mercado es importante para agrupar clientes potenciales y definir criterios consistentes en cuanto al diseño del producto.Salto de precios en la cadena de comercialización. . Con esta información se pudo determinar el número de clientes y el importe teórico alcanzable de acuerdo con el precio de venta fijado por el productor de esta bebida.Frecuencia de compra de los consumidores. b) Delimitar la proporción de deportistas que hay en ese país: 9% (900 000 habitantes) (fuente: Ministerio de Deportes.Precio probable que el cliente está dispuesto a pagar por producto mejorado. 35% entre 21 y 35 años. c) Estudiar la distribución por edades de este segmento: 55% entre 15 y 20 años.Precios de la competencia. e) Aplicando porcentajes nos da un total de 126 000 deportistas como mercado meta.

Es mejor preguntar sobre "gustos" o "disgustos" antes de sesgar o educar al entrevistado con una lista de 20 atributos del producto.1. e) Someta a prueba la boleta entre varias personas. comparándolos con los de nuestro producto y definirla desde diferentes puntos de vista: área de influencia. solo porque parecen muy obvias. c) Asegúrese de que el entrevistado no tenga que hacer mucho esfuerzo para responder a la pregunta que se le hace o en conseguir la información solicitada. 2.terminar de definir el proceso de producción. HACCP u otros). Esto es especialmente importante con preguntas relacionadas con precios. precio. averiguar sobre sus estrategias promocionales. d) Si una pregunta puede ser desglosada en otras más específicas. 2. Esta lista servirá de base para la formulación de sus preguntas. Esto puede tomar la forma de preguntas específicas. Muchas veces este tipo de análisis es menos complicado de lo que parece. lealtad a la marca. b) Considere el método de recolección de información: entrevista personal. propiedades organolépticas. pero ellos también tienen el derecho de no contestarlas. Creemos que tenemos el derecho a hacerles preguntas. proceda siempre de lo general a lo específico. Recuerde siempre que cualquier pregunta puede influir sobre todas las que siguen. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Después de identificar el mercado potencial del producto se analiza la competencia. tamaño de presentación. empaque. Se trata de destacar sus puntos fuertes y débiles.1. de modo que fluyan en una forma similar a como el entrevistado pensaría sobre un tema. sabor. Hay que ser imaginativo y emprender acciones tales como: revisar su publicidad. f) Haga las revisiones necesarias para validar la boleta y proceda con el estudio. f) Respete la intimidad de los entrevistados. determinar la ubicación óptima de las instalaciones. Consecuentemente. e) Cuide de que el entrevistado no deje de expresar sus razones más importantes. Hay que identificar a los proveedores más importantes que ofrecen un producto similar al que producimos y analizar cuál es su participación o cuota de mercado. d) Haga que alguien que no está directamente involucrado en el estudio lea el borrador y lo critique. hágalo. frases o palabras clave (tales como "lo que le gusta "o "lo que no le gusta" del producto). deje que otros lean la boleta ya que ellos tienen otra perspectiva y pueden detectar cosas que usted pasó por alto. Con esta información lo que se pretende es determinar con mayor . etc. 3. establecer el proceso de compras de materia prima e insumos y la selección de proveedores.3 Pasos en la redacción de una boleta de encuesta: a) Revise los objetivos de su estudio de mercado y con base en estos desarrolle una lista de información por obtener. g) Finalmente. Si se incurre en esto es muy difícil obtener respuestas veraces.4 Pautas para la redacción de la boleta de encuesta a) Como una pregunta puede influir sobre otra. Este paso es crítico. c) Elabore el borrador de la boleta. calidad. Además se debería tratar de prever qué facilidad tienen otros posibles competidores de entrar en el mercado y cuáles serían los posibles efectos en nuestro negocio. correo. Esto afectará la forma en que se hacen las preguntas y el formato de la boleta. las preguntas abiertas se colocan al principio del cuestionario. observar el comportamiento del cliente en los puntos de venta. b) Organice las preguntas en un orden lógico. teléfono o internet. cómo trabajan y cuáles son sus puntos fuertes y débiles y cómo el mercado los valora. BPM. entrevistar a los vendedores en los puntos de venta. porque no se puede redactar una boleta sin entender con precisión la información que se necesita conseguir. establecer el sistema de Aseguramiento de la Calidad (Control Estadístico de Calidad.

el tipo de producto. ESTRATEGIA DE PRECIOS La estrategia de precios es muy importante ya que es uno de los aspectos que influyen en el consumidor final y por lo tanto determinará los ingresos futuros de la empresa. costos fijos y costos variables. Los costos fijos son aquellos en los que se incurrirá sin importar cuántos artículos se produzca (p.facilidad la estrategia de posicionamiento (sitio de una marca o un producto en la mente del consumidor en relación con productos competitivos. presenta la desventaja de estar basada en una competencia de precios.Costos en donde hay que considerar los diferentes tipos de costos: costo total. • La demanda e ingresos esperados: a partir de la demanda esperada se puede poner el precio que se tenga en mente para ver el monto de ingresos esperados. como por ejemplo: • El conocimiento y dominio de determinada tecnología. 4. es decir aquéllas sobre las que se basan las ventajas competitivas a largo plazo. La diferenciación conlleva la selección de un nicho de mercado. La diferenciación se puede conseguir a través de destacar el producto en diversos aspectos tales como: • el servicio de entrega • la documentación técnica • el servicio postventa • la calidad. . ej. pesimista e intermedia. En términos generales una estrategia de mercadeo para lograr un posicionamiento de mercado puede agruparse dentro de las 4 "P" de la mercadotecnia: producto. • Plaza o distribución: la forma en que el producto llega al consumidor. pero donde existe menos o ninguna competencia. alquiler. promoción y plaza. normalmente. • Las relaciones con determinados agentes del mercado meta. y tipo de mercado. sueldos. En la fijación de precios hay que revisar los factores siguientes: • Identificar los objetivos y limitaciones para la fijación de precios. a lo mejor más pequeño. Para posicionar un producto en el mercado existen 2 estrategias básicas: • la competencia directa • la diferenciación La competencia directa surgiría con aquellos que tienen productos similares dentro del mismo mercado y. precio. El costo total es la suma de los costos fijos más los variables. No hay que ser muy optimistas con la demanda y hay que plantear 3 situaciones: optimista. es la esencia de lo que los consumidores piensan acerca del producto) que se deberá seguir para entrar y desarrollarse en el mercado. El posicionamiento del producto es la clave en el mercadeo de todo artículo. • Determinación de los costos y rentabilidad: al calcular los costos hay que considerar la expresión general Beneficios = Ingresos . tales como la elasticidad de la demanda (medida del cambio de porcentaje de la cantidad demandada en relación con el cambio de porcentaje en el precio dado). • Promoción: forma de dar a conocer el producto. la existencia de sustitutivos. • El acceso a un canal de distribución. así: • Producto: ha de satisfacer las necesidades del cliente • Precio: lo que se ofrece (dinero) a cambio del producto. seguro. Además es conveniente enfatizar cuáles son las habilidades o competencias esenciales de la empresa.

complejidad en el canal de distribución. televisión. indicando cómo se piensa competir con eficacia y conseguir el nivel de ventas prefijado. • La fijación de precios se puede hacer de 4 maneras básicas: a) Con base en la demanda: se orienta a los consumidores y se basa en fijar el precio del producto en función de gustos y preferencias del consumidor. Cada tipo de negocio o producto requerirá una política de precios distinta. PLAZA O DISTRIBUCIÓN El canal de distribución a elegir es uno de los factores fundamentales a considerar. El marketing directo a través de correo. Cu es el costo unitario total y m es el margen (decimal). radio. entre otros medios. periódicos. En general la fijación de precios es un proceso que será una combinación de las maneras descritas pero que no debe hacerse improvisadamente. La promoción de ventas consiste en incentivos de corto plazo para estimular la compra o venta del producto (p. ej. Cuanto más complejo es el proceso de distribución. poner los precios considerando el beneficio del producto para el consumidor. combustibles). 5. Exposiciones. Para ello se calcula un margen sobre el precio de venta y se emplea la expresión Pv = Cu / (1-m) donde Pv es el precio de venta. Visitas personalizadas a clientes. electricidad. el cual tiene un efecto importante sobre los beneficios ya que cuando aparecen intermediarios como mayoristas o minoristas se alarga la cadena de comercialización (se añaden niveles) y. Los costos variables dependen del número de artículos que se produzcan (materia prima. teléfono e internet. revistas. d) Con base en el beneficio: consiste en agregar un porcentaje al costo unitario total. por tanto. PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD En este apartado se describen los medios y sistemas de publicidad a utilizar para ganar mercado. c) Con base en la competencia: consiste en basarse en los precios de la competencia. El precio que fija la empresa afecta asimismo al valor que percibe el cliente. Relaciones públicas. ferias. La publicidad tiene como objetivo dar a conocer nuestro producto al cliente potencial. Los sistemas actuales de publicidad para captar la atención de los clientes son los siguientes: • • • • • La publicidad clásica a través de anuncios en carteles. y servicios postventa.intereses de capital). puntos de degustación. Hay que encontrar el equilibrio entre el objetivo establecido al decidir cuál es el segmento de mercado al que se quiere llegar y cuál es el canal idóneo y con mejores resultados. . Además será necesario hacer ajustes y considerar la fijación de precio en función del valor. b) Con base en los costos: se toma en cuenta el costo de producción del producto y de comercialización. 6. añadiendo lo suficiente para cubrir los costos fijos y obtener beneficios. es decir. ruedas de negocios. regalo de muestras. menos control se tendrá sobre aspectos como precios finales de venta. explicar sus ventajas y debe convencerle que satisface sus necesidades mejor que los de la competencia y otras soluciones alternativas. rifas a través de cupones). volantes.

particularmente la informática. . como el costo que este método de distribución va a ocasionar a la empresa. esto implica estudiar los distintos canales de distribución usados por los competidores. y debe evitarse que distorsione la imagen que trate de imponer la nueva empresa. LAS PREVISIONES El plan de mercadeo debe contener una clara definición del mercado total. 7. podremos calcular el punto de equilibrio de la empresa (el cual se tratará dentro del módulo que trata sobre la rentabilidad de la empresa). en el que suele sacrificarse el control para conseguir un costo menor. Hay que pensar en el monto de las ventas que se pueden alcanzar por lo menos en los primeros 3 años y que conocemos nuestras posibilidades de crecimiento a través del posicionamiento escogido y la competencia existente o que pueda surgir. pero no es así si trata con un minorista. Esto nos permitirá que de forma razonable establezcamos previsiones acerca de la cifra de ventas que utilizaremos en nuestros cálculos. Es importante que en el plan de mercadeo de la nueva empresa figure claramente tanto el tipo de distribución elegida. b) En el control de la distribución por parte de la empresa: el control será mayor si se opta por la venta directa. por correo o por distribución exclusiva. y luego hacer un análisis que incluya costos para determinar la mejor opción para la distribución del producto.También hay que considerar que el desarrollo tecnológico. del mercado meta y el porcentaje de mercado (participación) que esperamos conseguir. El canal de distribución óptimo es el que ofrece al mismo tiempo: • que el producto esté disponible cuando el cliente desea comprar • que el producto esté disponible donde el cliente desea comprar El canal más utilizado por las pequeñas empresas es el de fabricante-mayorista-minorista. Algunos canales son: • distribuidores minoristas • distribuidores mayoristas • puntos de venta exclusivos (no propios) • puntos de venta propios • tiendas especializadas • mercados y pulperías • vendedores minoristas de productos en general • correo directo • supermercados • centro de llamadas (call center) • internet La definición de una estrategia de distribución es muy importante para lograr que el producto llegue a los clientes y conseguir las ventas proyectadas. ha aumentado el número de canales de distribución. y cuando hayamos determinado los costos fijos y los costos variables que esperamos tener. c) En la imagen de la marca: el tipo de distribución ha de ser consistente con la política de producto de la empresa. Hay aspectos claves respecto al canal de distribución. considerando su impacto en: a) El ritmo de producción: un acuerdo con un intermediario mayorista puede requerir una producción masiva. y será menor si se realiza a través de un distribuidor mayorista integrado y organizado. Es preciso tener en cuenta que la decisión sobre canales de distribución afectará directamente a la empresa. Para propietarios de pequeños y nuevos negocios es recomendable que observen cómo se mueven los productos de la competencia.

pero la administración de estas organizaciones no contempló esta incursión en su mercado con mucha alegría. una tortilla de huevo. el 40% del volumen de las ventas lo realizan pequeños negocios “familiares” vulnerables. Por lo tanto. al entrar al mercado de las pizzas. McDonald´s. Si decidía incursionar en él. La sucursal promedio tenía 41 artículos en menú. hay preocupación por los cambios en los gustos. Sin embargo. el crecimiento futuro de las cadenas de hamburguesas podría depender de su capacidad para robarse negocios unos a otros. la industria crece a una tasa anual del 11%. Un observador sugirió que las cadenas de pizzas deberían responder vendiendo hamburguesas. con mercados cada vez más saturados y posibles cambios en los gustos. McDonald´s comenzó su prueba de mercados de la pizza en julio de 1989 en Evansville. lo más notables: los emparedados McChicken y McRib. Indiana. pero había una cosa cierta: ninguno de los tres quería competir con McDonald´s en el negocio de pizzas. pero el crecimiento es sólo del 6 al 8% anual y la competencia de Burguer King y Wendy ha sido fuerte.CASO PRACTICO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE NUEVOS PRODUCTOS McDONALD´S PIZZA A principios de la década de 1990. También se probaron barritas de zanahoria y de apio preenvasadas. la fuerza más poderosa en el negocio de comidas rápidas. En una encuesta entre los adolescentes de Iowa que apareció en el Des Moines Register. aunque el negocio de las pizzas es más pequeño (20 billones de dólares). un plato principal de tres piezas como ensalada de col y patatas fritas. Los recientes grandes éxitos incluían el Egg McMuffin y las ensaladas preenvasadas. Además. ¿Qué motivo que McDonald´s diera este paso? Las hamburguesas son una industria de más de 30 billones de dólares. embutidos. La ampliación de McDonald´s más ala de las hamburguesas no era nada nuevo para la cadena. Viene en cuatro variedades y sus precios oscilan desde 5. McDonald´s podría poner pizzas a la venta en miles de lugares más (más de 900 en los Estados Unidos) que la mayor de las cadenas de pizzas (Pizza Hut con 6000). había decidido hacer pruebas de mercado de pizzas. En contraste.40 por la versión de lujo con queso. burritos. batido con bajo contenido de grasa y sorbetes de helado. Sin embargo. salchicha . el 57% dijo que consume más pizzas que hamburguesas. los tres grandes en el negocio de las pizzas. estaban analizando sus respuestas iniciales a un nuevo comercializador de pizzas y decidiendo lo que deberían hacer de inmediato. Poco tiempo después cambió la prueba a un total de 24 tiendas al añadir el cercano poblado de Ownsboro. Las implicaciones de este acontecimiento eran difíciles de imaginar. en Kentucky.87 dólares para un pizza normal de queso hasta 9. El producto es una pizza de 14 pulgadas hecha con masa congelada y terminados frescos. McDonald´s se enfrentaría a oponentes formidables. los ejecutivos de Pizza Hut. también había tenido desengaños. Domino´s y Little Caesars.

Los anuncios llevaban el lema.m. Se afirma que el tiempo de preparación no excede de 5 ½ minutos. Little Caesars tomó una actitud más calmada. Un anuncio comparaba la masa de McDonald´s con el disco de goma con el que se juega el Hockey y aconsejaba. radio y TV. Connecticut. Domino´s y Little Caesars decidieron esperar y observar. Se introdujo la pizza de McDonald´s en tiendas individuales en Hartford. La estrategia de Domino´s fue analizar la repercusión del mercado de prueba sobre sus tiendas en el área y determinar. Fresno. En el periódico de Evansville. cebollas y champiñones. En el anuncio por radio un personaje llamado el Capitán Pizza descendía sobre una multitud de adolescentes enojados que le decían que cuando tuvieran 19 años de edad habrían pasado varios meses de sus vidas esperando que les sirvieran sus órdenes de pizza. Un representante de Little Caesars en el mercado de Evansville dijo que McDonald´s saturó el mercado con anuncios “aproximadamente cada hora. y que sus pizzas están disponibles para la comida y la cena no sólo después de “McCuatro”. En el mercado de prueba. Nevada PREGUNTAS 1. El producto se conoce como McDonald´s Pizza (en contraste con McPizza) para señalar que es un producto de pizza tradicional. Los anuncios de televisión insistieron en el rápido servicio en McDonald´s en contraste con el tiempo de espera normal en una pizzería. Pizza Hut afirmó en anuncios a página completa que “una pizza de gran sabor no es algo con lo que se debe jugar”. no un artículo especializado como el Big Mac. En el mercado de prueba se utilizó publicidad en periódicos. quiénes eran los clientes de la pizza McDonald´s. antes de responder. Señalaba que Pizza Hut sólo utiliza masa fresca y recomendaba que los espectadores obtuvieran un pizza gruesa recién horneada en Pizza Hut. reconociendo que McDonald´s vendería “algunas pizzas” pero observando que cuando los consumidores piensan en pizzas no piensan en McDonald´s. que Pizza Hut ofrece una selección de tres cortezas no tan sólo la “McUna”. día y noche”. La pizza se vende sólo después de las 4 p. pimientos verdes. En contraste pizza Hut. McDonald´s amplió la prueba. “La pizza que no creerá”. El anunció también describía la fracasada prueba hecha por McDonald´s en 1987 donde pizzas hechas con masa congelada que “recibió una fría recepción”. ¿ Fue una buena idea hacer pruebas de mercados de la pizza de McDonald´s ? ¿ Qué alternativas tenía McDonald´s ? .italiana. Pizza Hut contraatacó con una campaña de anuncios que combinaban el humor y la mala intención. Después de 6 meses y de lo que se informa fueron resultados prometedores. California y Las Vegas. “No sea un Mctonto”. El anuncio añadía que decir una buena pizza no es “McCongelada”. para aumentar el volumen en las horas de menos movimiento en la noche.

¿ Qué piensa usted de las reacciones iniciales de las cadenas de pizzas a la prueba de McDonald´s ? 3. Cuando la pizza McDonald´s estaba en el mercado de prueba.2. ¿ debieron las cadenas de pizzas hacer una investigaciones por su propia cuenta? .

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