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MODELOS INFORMTICOS

CRM: La gestin con el cliente LA ADMINISTRACIN BASADA EN LA RELACIN CON LOS CLIENTES CRM (Customer Realatioship Management) es una herramienta de ayuda a la venta, que contempla globalmente la relacin Organizacin-Cliente, y que nos permite planificar adecuadamente las gestiones de marketing y comerciales con clientes. Las soluciones CRM fue una de las propuestas ms interesantes. Este hecho respondi a la necesidad por parte de las organizaciones de acceder y compartir fcilmente toda la informacin crtica empresarial, con el fin de desarrollar informes de produccin y sistemas de anlisis que hagan aumentar el negocio y de ofrecer a sus clientes la informacin que necesitan en el momento oportuno. Este tipo de soluciones permiti aprovechar los sistemas y bases de datos ya existentes, en definitiva mejorar las relaciones con los clientes, empleados y colaboradores. Pases como Espaa y Mxico han optado por desarrollar una solucin CRM ad-hoc o bien on demand con el fin de optimizar la relacin con los clientes. Igualmente, las soluciones CRM con tecnologa Web, han logrado poner en marcha un sistema de anlisis de la estrategia comercial que profundiza en los datos de cliente y que ayuda a mantener una posicin ms competitiva en el mercado. Business Manager on demand CRM se desarrolla bajo estndares adecuados a las necesidades de corporaciones y empresas orientadas a Servicio al Cliente de alta calidad y eficiencia, siguiendo exigentes normas de calidad. En realidad, un CRM es mucho ms que un maravilloso conjunto de herramientas tecnolgicas o inmensas bases de datos con informacin de nuestros clientes, sino que adems de todo aquello, el CRM debe encaminarse fundamentalmente hacia un cambio en la estructura empresarial y en el modo de pensar de los vendedores, de modo que los procesos y estrategias del negocio empiecen a centrarse en el cliente y no slo en los valores del mercado, recordando siempre que la construccin de relaciones con los clientes es un proceso continuo y sostenido cuya finalidad es la de conseguir la lealtad de los clientes hacia la empresa para obtener mejores rditos de los mismos. La parte fundamental de toda estrategia CRM es la base de datos.

Alejandra Gonzlez Silva Luca Leal Ancira Carlos Csar Lpez Rodrguez Mario Giovanni Senz Delgado

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Como lo expresa LA PIRMIDE DEL CRM, el CRM debe arrancar como una estrategia del negocio, con cambios en la organizacin y en los procesos de trabajo, para finalmente poder hacer uso de la tecnologa de la informacin. Lo contrario no se aplica, una compaa no puede automatizarse si antes no ha emprendido una nueva estrategia de negocios. Idealmente, el CRM obtiene informacin de los clientes desde todos los canales posibles (puntos de ventas, internet, correo electrnico, llamadas telefnicas, bases de datos, etc.) y usa el conocimiento generado a partir de esos datos para administrar la relacin con el cliente. Claves para comprender cmo aplicar CRM 1. Saber qu productos se quieren ofrecer 2. Tener una descripcin de los proveedores 3. Un slido servicio de atencin al cliente 4. Una estructura de bajo costo

Alejandra Gonzlez Silva Luca Leal Ancira Carlos Csar Lpez Rodrguez Mario Giovanni Senz Delgado

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Se debe tomar en cuenta que: CRM es una estrategia enfocada en lograr una mayor diferenciacin en el negocio de compra y venta de productos y servicios. Implementar una estrategia CRM requiere cambios en la forma de pensar de la organizacin, esto es: cultura, procesos del negocio, tecnologa, estrategias de marketing, etc. La informacin generada por el CRM debe emplearse para desarrollar estrategias de ventas y servicios, de tal modo, que sean nicas y apropiadas para cada cliente. Las estrategias de CRM deben ser ejecutadas y evaluadas consistentemente en todos los puntos de contacto con los clientes. El CRM es una estrategia de negocio, no es una tecnologa o un producto en s mismo. En resumen, CRM es una estrategia disciplinada de negocios para crear y sustentar provechosas y duraderas relaciones con clientes. Las iniciativas CRM, exitosas, comienzan con estrategias de negocios y se mantienen gracias a la filosofa de alinear las actividades de las compaas alrededor de las necesidades de sus clientes. El objetivo primordial de un CRM es identificar aquello que genera valor para el cliente, para luego proporcionrselo en el momento y lugar oportuno, y aunque cada cliente puede poseer un punto de vista diferente con respecto al valor, siempre existirn conceptos y apreciaciones comunes. En este contexto, las empresas deben satisfacer los conceptos de valor comunes para cada grupo de clientes y brindarles los servicios que verdaderamente requieran.
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El empleo de las nuevas tecnologas de la informacin acopladas a un CRM permite, entre otras cosas: Conocer a nuestros clientes actuales y potenciales y sus posibles comportamientos dndoles los servicios que valoran y ofrecindoles los productos que desean comprar. Tener una nica visin del cliente en la organizacin, un nico lenguaje, incrementando la eficacia de la empresa, mejorando la atencin al cliente y el ahorro de tiempo. Ahorrar dinero, diferenciando acciones de marketing para cada segmento de mercado. Conocer, a priori las probabilidades de xito de una campaa en cada segmento, anticipando comportamientos. Conocer el valor actual y potencial del cliente, lo que permite desarrollar planes de fidelizacin personalizados y desarrollar ventas cruzadas. Gestionar y desarrollar campaas proactivas eficientes de marketing. Adicionalmente, el hecho de llegar a conocer a los clientes en profundidad, debe usarse para: Usar las relaciones actuales para incrementar las ventas. Es bien sabido que las probabilidades de vender a clientes ya existentes son mucho mayores que las de vender a un cliente nuevo, con lo que el costo comercial es mucho menor. La llamada venta cruzada consiste en aprovechar la relacin con el cliente para ofrecerle un producto o servicio complementario al que ha comprado. Usar la informacin para dar un servicio excelente. Si conocemos bien las necesidades de nuestros clientes tenemos oportunidades de ofrecerles un mejor servicio o un producto + servicio (concepto de producto ampliado). La gestin de los reclamos es otro aspecto muy importante a controlar para mantener un proceso de mejora continua. Introducir procesos reproducibles de ventas. Encontrar relaciones entre los clientes nos permite realizar ofertas estandarizadas y lanzar campaas a segmentos determinados, con un costo comercial menor y una mayor probabilidad de xito. Crear valor y fomentar la fidelizacin. Ofrecer al cliente algo que valore y que no tenga la competencia es obtener una ventaja competitiva muy importante. Un ejemplo muy importante est en el canal de interaccin Web, en el cual cada vez ms las tiendas electrnicas se estn convirtiendo en proveedores de utilidades para los clientes. Implementar soluciones proactivas. Si se detecta un problema en un producto a travs de la informacin que han proporcionado los clientes, es posible entonces resolver el problema en el resto antes de que se reproduzca, causando una impresin excelente. Sin embargo hay que recordar que no todos los conceptos de valor producirn un cambio en el comportamiento del cliente o fortalecern su lealtad hacia la compaa, y adicionalmente no todos los valores sern prcticos o dignos de difundirse.

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CRMs EN MEXICO
2005 fue un ao en el que el mercado de soluciones tipo CRM parece empezar a convertirse en una realidad como un nicho de oportunidad, ya que las empresas han comenzado a evaluar con mayor inters la necesidad y el valor agregado que pueden otorgarle este tipo de soluciones, de hecho esta situacin se vio reflejada con mayor intensidad durante el pasado ao, ya que el mercado observ un crecimiento de 21%, superando en consecuencia la barrera de los $20 MUSD, donde sectores como comercio, finanzas y gobierno (con la compra de soluciones de atencin ciudadana) fueron importantes detonadores.

Los CRMs en el Gobierno


Ante una poblacin cada vez ms exigente, en permanente movimiento y expansin, las instituciones del Sector Pblico tienen el reto de brindar cada vez mejores y ms amplios servicios que satisfagan las necesidades de los ciudadanos. Asimismo los cambios que se han dado en los ltimos aos en las condiciones sociales, tambin exigen realizar las tareas bsicas de Atencin Ciudadana de una manera impecable, eficiente y al menor costo, requisitos indispensables para fortalecer a las instituciones. Los CRMs en el gobierno permiten a las instituciones gubernamentales recibir, controlar y gestionar solicitudes de servicio, trmites, quejas, denuncias, felicitaciones, sugerencias y peticiones ciudadanas, incrementando la productividad de los funcionarios as como elevando la percepcin de la ciudadana de que tiene un gobierno que le escucha y le responde, creando as satisfaccin y lealtad ciudadana. De esta forma se mantiene toda la informacin recabada enana base de datos centralizada con el historial de cada ciudadano, mostrando as cada interaccin ciudadana en forma personalizada y con conocimiento de cada persona, siempre disponible para el personal autorizado, lo cual permite contar con un registro comn que se adapta a las necesidade3s de los servidores pblicos por su facilidad de uso, al tiempo que recaba la informacin obtenida a travs de todos los canales disponibles de comunicacin: Ventanilla Internet Centros de Atencin Telefnica Correo electrnico Fax Telfono

Beneficios que brinda esta solucin en el gobierno: Fcil acceso (multicanal): brinda la oportunidad a la ciudadana de mantener una comunicacin fluida a travs de distintos canales de contacto. Estandarizacin y transparencia en los procesos: desde procedimientos y guas hasta ayuda en lnea totalmente seguras para la comodidad de los usuarios. Integracin de todas las reas involucradas: permite interactuar con todas las dependencias, evitando la recaptura y ahorrando recursos. Herramienta de anlisis e indicadores de gestin: permite entender las necesidades particulares de cada sector de la poblacin con el fin de maximizar el uso de recursos pblicos. Contacto proactivo con el ciudadano: permite generar actividades de seguimiento tales como llamadas salientes para notificar el estado de un trmite, agradecer o sencillamente tomar en cuenta la voz de la ciudadana.
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ESQUEMA DEL PROCESO DE UN CRM ENFOCADO AL GOBIERNO

CRM utilizado en GobiernoSistemas de Atencin Ciudadana

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TIPOS DE CRMs
CRM DE QAD Para esta empresa un CRM es una estrategia de negocios encaminada a incrementar el nivel de servicio a clientes a travs de un conocimiento profundo de los mismos y es importante adems que el CRM vaya ligado a la estrategia de negocios de la empresa ya que es una herramienta orientada hacia obtener informacin de ventas y tendencias y a la definicin de las estrategias de mercado y por otro lado tambin es importante que la solucin CRM se encuentre ligada a toda la infraestructura de tecnolgica con la que cuenta la empresa.

PEOPLESOFT CRM PeopleSoft es una empresa que se caracteriza por proveer soluciones de aplicaciones e-Business para la optimizacin de la relacin con el cliente (CRM), optimizacin de recursos humanos, finanzas y la cadena de suministros, adems de una amplia gama de soluciones para la industria.

SOLUCIN CRM DE SAP CORPORATION SAP ofrece una solucin a la cual ha denominado mySAP Customer Relationship Management (mySAP CRM) y de acuerdo con ellos, sta solucin elimina las barreras existentes entre las compaas y sus clientes a lo largo de todas las fases de la relacin, desde la contratacin del cliente y la negociacin de transacciones a travs del cumplimiento de rdenes y aseguramiento de la satisfaccin del cliente. MySAP CRM permite a las compaas establecer centros de interaccin con el cliente, ofrecer funciones interactivas de autoservicio en la red (Internet), servicios administrativos, rango completo de los procesos de demanda, rastreo de informacin y solicitudes del cliente, as como una amplia variedad de aplicaciones y servicios hospedados a las empresas que buscan escenarios de colaboracin para dar un valor agregado a sus clientes. CRM DE NORTEL NETWORKS Esta empresa ofrece una solucin integrada que cuenta con la capacidad de automatizar el proceso de captura, configuracin y procesamiento de pedidos de servicio complejo. La solucin CRM de Nortel Networks permite desplegar, soportar y analizar rpidamente Redes Privadas Virtuales (VPN), pticas y de Internet Inalmbrica de prxima generacin, as como otros servicios avanzados de red y permite a los proveedores de servicio correlacionar la mtrica de red y las estadsticas CRM con el servicio de un cliente, proporcionando una sola vista de definiciones,
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compromisos y disponibilidad de servicios. Tambin permite administrar todo el proceso de convenios de nivel de servicio (SLA) desde la definicin de nivel de servicio, negociacin, evaluacin y anlisis, hasta los reportes al cliente. Los beneficios del conjunto CRM incluyen menores costos de operacin mediante automatizacin de pedidos y disminucin en cada de pedidos, mejor generacin de ingresos y retencin de clientes rentables, con servicios diferenciados va herramientas de Anlisis Lgico de Servicio, mayor lealtad de clientes mediante monitorizacin y evaluacin de servicio de atencin al cliente, para asegurar la entrega de servicios comprometidos y la resolucin de problemas, as como menores costos de integracin y tiempo ms corto hasta la entrega de servicio, por medio de la integracin de funciones de ventas SOLUCIN CRM DE EPICOR La empresa Epicor Software Corporation cuenta con una solucin CRM denominada Clientele 7.0 la misma que permite a las empresas del mercado medio recolectar, efectuar seguimiento y compartir la informacin asociada a los clientes, adems de administrar las actividades de marketing, ventas y servicio al cliente. Ello con la finalidad de incrementar la satisfaccin del cliente, y al mismo tiempo, reducir los costos de ventas. MICROSOFT DYNAMICS Solucin empresarial de gestin de relaciones con clientes, que facilita el flujo y control de informacin adaptndose a sus necesidades y contribuye al xito del negocio. Esta solucin es fcil de usar, ya que facilita la integracin y el mantenimiento de una forma eficiente y razonable, ya que ofrece una suite completa de marketing, ventas, servicio al cliente, todo ello con una experiencia de usurario familiar, puesto que se basa en Microsoft Office y Microsoft Outlook.

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