ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCUREȘTI FABBV

PROIECT MARKETING Analiza segmentelor pe piața textilelor
Coord: Conf. Unif. Dr. Eva-Cristina PETRESCU Drd. Andreea Angela Vonțea

Bucuresti 2013

CUPRINS

1

.……….8 Segmentarea bazata pe variabilele legate de beneficiile așteptate.6 2.5 Segmentarea in funcție de variabilele psihologice……………………….7 Segmentarea bazata de factorii legați de conjunctura de cumparare..1 Segmentarea geografică………………………………………………….4 Segmentarea socio-culturală………………………………………..2 Segmentarea demografică………………………….4Selectarea pieței-țintă……………………………………………………….Ce reprezintă segmentarea pieței? 2 .……5 2.….Tipuri de segmentare a consumatorilor individuali si organizațional 2.4 2. Ce reprezintă segmentarea pieței? 1.………………………..1.Studiu de caz-Piața textilelor și a confecțiilor in Romania(Braiconf Braila)………....……......….………………………………….6 3.…5 2.2Perspective………………………………………………………………………4 1.6 2..1Notiuni de baza legate de segmentarea pieței…………………………………1 1.7 Bibliografie…………………………………………………………………………………10 1.9 Segmentarea hibridă…………………………………………………….…………5 2.6 2.…6 2..………5 2.6 Segmentarea pe baza factorilor legați de utilizarea produselor ……….….3Selectarea variabilelor de segmentare…………………………………………4 1.3 Segmentarea psihografică ………….

pag 16 3 . Marketingul de segment Un segment de piață constă dintr-un grup de clienți care au în comun un set similar de nevoi și de dorințe. marketerii identifică nișele prin împărțirea unui segment în subsegmente. o distribuție de masă și o promovare în maså a unui singur produs pentru toți cumpărătorii. Companiile trebuie sa abordeze in mod diferentiat diversele categorii de consumatori. 2008 .Paris. Bucuresti. astfel incat sa poata să le satisfacă nevoile si acest lucru nu se poate realiza decat in conditiile in care compania iși segmenteaza piața.1 Notiuni de baza legate de segmentarea pieței In majoritatea piețelor de bunuri de consum si servicii. cei care vor o experiență a condusului în condiții de lux și cei care caută senzații tari într-o mașină performantă Marketingul de nișă O nișă este un grup mai îngust definit de clienți. care caută un mix particular de avantaje. Spre exemplu.1. Marketingul local 1 2 Stone Merlin. iar pe de alta parte a nevoilor. sunt dispuși să plătească un plus de preț firmei care le satisface cel mai bine nevoile.Editura ALL. putem face distincție între cumpărătorii de automobile care își doresc în primul rând un mijloc de transport cu costuri scăzute. clientii sunt prea numeroși pentru a fi analizați individual.2000. Marketing al action commerciale. O nișă atrăgătoare se caracterizează prin următoarele: clienții din nișa respectivă au un set distinct de nevoi. gusturilor și preferintelor consumatorilor.In cadrul piețelor se poate constata astazi o imensa diversitate pe de-o parte a pietelor si serviciilor.2008 Petrescu Eva Cristina.pag 36-37 3 Daniel Durafour.Bond Alison. Aceștia sunt cercetati in baza unui eșantion.Blake Elisabeth.Dunod. De obicei. Editura Uranus. pentru a identifica ce categorii de consumatori exista și care este comportamentul diferitelor grupuri de persoane1. Marketing concepte de baza si aplicatii.Ghidul complet al marketingului direct și interactiv. vânzâtorul desfășoară o producție de masă. În cadrul marketingului de masă.2 3 Nivelurile de segmentare a pieței Marketingul de masă Punctul de plecare în analiza segmentării îl constituie marketingul de masă.

Bucuresti. chiar și magazine individuale).Segmentarea trebuie sa asigure o cat mai mare omogenitate in cadrul grupei.12 th Edition.2 Perspective a)segmentarea pe produse presupune identificarea unor categorii de produse in functie de particulariatile lor si care trebuie apoi impartite in segmente de consumatori b)segmentarea clientelei presupune regruparea consumatorilor in functie de asteptarile lor. economice.3 Selectarea variabilelor de segmentare Alegerea variabilelor de segmentare presupune analiza avantajelor si dezavantajelor utilizarii fiecareia dintre acestea. 1. care include drept actiuni ulterioare alegerea pieței-țintă. si o mare eterogenitate intre grupe. naționalitatea. pag 355-360 Petrescu Eva Cristina.4 1. mărimea familiei. iar apoi pozitionarea pe piata. Editura Uranus.. Marketing concepte de baza si aplicatii.2006. dintre care cei mai importanti sunt-numarul si marimea segmentelor de pe piața.marimea localitații. Keller Lane .consumatori infideli)5 1. ocupația.Tipuri de segmentare a consumatorilor individuali si organizațional Deciziile de cumparare a bunurilor de consum sunt influentate de variabile geografice(regiunea in care locuieste consumatorul. 2. cartiere.climatul zonei) si demografice(vârsta. de caracteristicile lor demografice.United States Edition.Segmentarea nu este decat primul pas dintr-un proces mai amplu. Pearson Education. in functie de comportamentul lor de cumparare(consumatori fideli.4 Selectarea pieței-țintă Alegerea pieței-ținta depinde de numerosi factori. denumită marketing primar sau „la firul ierbii“.Marketingul la țintă conduce la programe de marketing adaptate nevoilor și dorințelor unor grupuri locale de clienți (zone de comercializare. Marketingul local reflectă o tendință în creștere. sexul. nivelul acestora si masura in care firma este capabila sa le satisfaca precum si masura in care concurenta satisface deja aceste nevoie. pregatirea. poziția economică) 4 Kotler Philip .pag 36 5 4 . Managementul marketingului .mediu urban sau rural.

naționalitatea și clasa socială.6 2.Tabel 1.Managementul marketingului. Firma poate să acționeze în una sau mai multe zone geografice sau poate să acționeze în toate. regiuni. venitul.orașe sau cartiere. educația. etapa din ciclul de viață al familiei.12th Edition. Variabilele demografice sunt printre cele mai des utilizate criterii de delimitare a grupurilor de clienți. state federale. rasa. Segmentarea psihografică se referă la împărțirea cumpărătorilor în grupuri delimitate pe baza trăsăturilor psihologice. generația.Philip.3 Segmentarea psihografică-Psihografia este știința utilizării psihologiei și a demografiei în demersul de a-i înțelege mai bine pe consumatori.Marketing management.Managementul marketingului. 2006 Identificarea segmentelor de piață și a țintelor de piață.Kevin Lane Keller.pag 369 Kotler.Pearson Education.pag 377 5 . mărimea familiei. ocupația.Philip.Principalele variabile de segmentare in cazul consumatorilor individuali Variabile geografice Variabile demografice Variabile psihografice Variabile comportamentale Regiunea Tip de habitat Mărimea localițatii Densitate Climat Vârsta Sexul Mărimea familiei Ciclul de viata al familiei Venitul anual Ocupația Pregătirea Religia Rasa Naționalitatea Clasa sociala Stilul de viața Personalitatea Avantaje cautate Statutul utilizatorului Rata de utilizarea Fidelitatea marcă Atitudinea produs față de față de Adaptare dupa Philip Kotler.religie. religia. De exemplu. cum ar fi: țări. acordând însă atenție variațiilor de la nivel local. 2006 Identificarea segmentelor de piață și a țintelor de piață. piața este împărțită în grupuri pe baza unor variabile cum ar fi: vârsta.7 socio-culturalăse realizeaza in funcție de variabile precum cultura 2. pentru a evidenția localizarea geografică a clienților lor.2006 2.4 Segmentarea consumatorilor. a stilului de viață sau a sistemului de valori. sexul.United States Edition.1 Segmentarea geografică-presupune împărțirea pieței pe unități geografice.2 Segmentarea demografică-În cadrul segmentării demografice. Multe firme utilizează softuri de cartografiere. Hilton Hotels își adaptează aspectul camerelor și al holurilor de recepție în funcție de localizarea geografică a hotelului. 6 7 Kotler.rasa. 2.clasă sociala.

pe lângă asigurarea hranei.6 Segmentarea pe baza factorilor legați de utilizarea produselor presupune utilizarea variabilelor-rata de utilizarea a produselor. etc. mai cunoscute metode de segmentare hibridă se numeră segmentarea ce utilizeaza variabile demografice și Utilizarea produselor:Una dintre necesităţile vitale ale fiinţei umane din toate timpurile a fost cǎ.Acest tip de segmentare este folosit pentru a poziționa diferite mărci din aceași categorie de produse. loialitatea lor fața de marca. pentru adaptarea rapidă la condițiile specifice economiei de piața. si segmentarea geodemografică. etc.motivațiilor.Astfel au intrat în circuitul economic o serie de produse naturale ca blănurile. a locului in care se utilizeaza produsul.2. in special feminină -are capacitatea de a-și susține importurile proprii și de a crea resurse valutare și pentru alte necesițati ale economiei. În acest scop. Industria de confecții din Romania este o ramura cu o veche tradiție in exportul produselor. ca și în alte cazuri. ocupand. modernizat și retehnologizat dupa 1990. care din timpul faraonilor si până la începutul acestui veac au asigurat în proporţie de sută la sută necesităţile de îmbrăcăminte ale umanităţii. 2. contribuind cu un sold pozitiv la balanța comercială a țarii . cânepa. În toatã aceastã perioadã. omul s-a adresat naturii. inul. Printre cele psihografice.dovedindu-se cea mai rentabila ramura și cea mai viabila din cadrul industriei ușoare. să-şi procure şi materialele necesare confecţionării îmbrăcămintei. bine instruită. 2. lâna.8 Segmentarea bazata pe variabilele legate de beneficiile așteptate presupune identificarea beneficiului pe care consumatorii îl considera ca fiind cel mai important pentru produsul respectiv. progresele s-au referit la elaborarea unor tehnologii perfecţionate de prelucrare care au permis ca din aceste materii prime naturale sã se obţină cantităţi tot mai mari de îmbrăcăminte întruchipând calităţi din ce în ce 6 . într-o gamă sortimentala diversificata. 2. gradul de informare al consumatorilor. un loc principal din urmatoarele considerente: -produsele industriei de confecții și imbracaminte sunt prezente de peste 30 de ani pe piața externă -este o ramura industrială bine reprezentată în toate județele țării concentreaza o importantă forță de muncă. 2. în cadrul economiei naționale.9 Segmentarea hibridă presupune combinarea mai multor variabile segmentare. percepțiilor.5 Segmentarea in funcție de variabilele psihologice presupune studierea personalitații. atitudinilor si convingerilor consumatorilor. bumbacul. a scopului pentru care este cumparat produsul.7 Segmentarea bazata de factorii legați de conjunctura de cumparare a produselor presupune studierea momentului de cumparare si consum.Acest important sector industrial s-a restructurat.

pregătirea fibrelor şi filarea în fire de bumbac la Galaţi. Iaşi. un utilaj rudimentar – maşini de cusut casnice.wall-street. în majoritate necalificaţi.8 3.Studiu de caz-Piața textilelor si a confecțiilor in Romania(Braiconf Braila) Scurta prezentare a brandului Producătorul de cămăşi Braiconf Brăila este considerat a fi marca vedetă din industria textilă. sisal .ro/slideshow/Marketing-PR/32734/Cele-mai-longevive-20-de-branduri-romanesti/11/Braiconf-Marca-vedeta-dinindustria-textila. Botoşani. Pentru realizarea meterialelor textile se folosesc mai multe tipuri de fibre clasificate în:fibre de provenienţă vegetală (in. Câmpulung Moldovenesc şi tip in. semipieptănate si pieptănate) fire in-cânepa.fire lână şi tip lână (cardate. Baia Mare. Arad. Târgu Lăpuş.indispensabili şi cămăşi din pânză nealbită. pieptănate si vigonie) . Industria textilă este de mare complexitate si realizează o gamă foarte diversificată de sortimente:fire bumbac și tip bumbac (cardate. Fabrica de Confecţii Brăila se profilează pe producerea de lenjerie intimă pentru bărbaţi. Firma de confecţii Braiconf S.mai bune.. a ţesăturilor tip lânã la Piteşti. urmând ca în anul 1951 să înceapă dezvoltarea fabricii şi diversificarea gamei de produse. iutã la Suceava. cânepã. Buhuşi . Botoşani. Iaşi. Editura ASE . mătase) și animală(lâna. Întreprinderea de Confecţii Brăila devine Societatea Comercială BRAICONF conform Legii 15/1990 privind reorganizarea unităţilor comerciale de stat ca regii autonome şi societăţi comerciale.html 7 . părul de capră).confecţii şi tricotaje la Bucureşti. aţã la Odorheiu Secuiesc . Suceava. cânepă. pe parcursul celor 61 de ani de activitate.aţă de cusut şi lucru manual . Fabricarea ţesăturilor tip bumbac se face la Arad. tip mătase –la Iaşi. Bucuresti. bumbac. Braşov etc. Cluj. Repartizarea geografica Industria textilã şi a produselor textile are ca obiective de activitate. iută. 2005.ciorapi si dresuri .A a fost înfiinţată în iulie 1950. 9 Strategia de lucru 8 Doina Popescu. tricotaje din fire sintetice si artificiale . fabricând sortimente pe măsură. Constanţa. Industria Usoara din Romania Integrare Economic Europeana. În anul 1990.cap 7 Perfectionarea strategiei de marketing pentru producatorii din industria usoara din Romania in perspectiva Integrarii in Uniunea Europeana pag 90-92 9 http://www. Ploieşti. având un număr de 287 de angajaţi. ţesături bumbac şi tip bumbac.

pentru analize ale cererii şi evoluţiei pieţei cât mai pertinente. Printre principalii acţionari ai producatorului de textile se numară Bank Julius Baer&Co. Lewin. Germania şi Olanda. Pe parcurul anilor Fabrica de Confecţii a evoluat din punct de vedere tehnologic. adică cu 16.C. mai inteligent şi mai puţin costisitor. permiţând efectuarea unor calcule complexe. având drept publicţintă segmentul masculin. Benetton. Societatea exportă producţia în baza unor contracte cu firme precum T. sub marca acesteia din urmă. produsucător–executant. având un număr de 287 de angajaţi. însă firma are şi 59 de activităţi secundare. Internetul 10 http://www." este reprezentată de: menţinerea volumului vânzărilor efectuate în Uniunea Europeană.M. Astfel. fiind surprinsă cu un număr de 6000 de angajaţi. Sistemul E-marketing E-marketingul este un concept general acceptat datorită avantajelor cu care se impune în faţa celorlalte mecanisme de marketing: este mai rapid.la 2 ani dupa urmând sa fie deschise alte două. S. Societatea Comercială Braiconf. În anul 1999 se deschide primul magazine Braiconf. în care una execută un produs la comandă după modelele. ECCE.Luna iulie a anului 1950. mărirea ponderii vânzărilor pe piaţa nord-americană în totalul exporturilor. 10 site de pe care se pot face și comenzi online. Opţiunea pentru e-marketing este consolidată şi de flexibilitatea cu care acesta se adresează clienţilor potenţiali. iar cealalta.500 de salariați și are o capacitate de productie de 4. e-marketingul este mediul care induce obţinerea de rezultate rapide. astfel şi numărul de angajaţi a început să crească ajungând în anul 1971 la un număr de 2086 de angajaţi şi o capacitate de producţie dublată. Produsele Braiconf Brăila sunt vândute pe pieţe din Anglia. faţă de anul precedent. Agatex.A. Aceasta a cumpărat.61 %. Franţa. Italia. mai eficient.Misiunea societăţii comerciale "Braiconf S. In anul 2012 a fost lansat site-ul www.ro/istoric/ 8 .braiconf. Obiectul principal de activitate a fost.braiconf. Valentino şi Faconable.A numără în portofoliulul său 5 magazine si 3 standuri în cele mai importante oraşe din România. În anul 1990 Fabrica de Confecţii Brăila devine conform Legii nr. majoritatea necalificaţi. "fabricarea de articole de lenjerie de corp".Am ales aceasta firma deoarece este una din cele mai bune în domeniul său. Marella şi Manifature del Nord din grupul Max Mara.. Oliver Grant. 15/1990 privind reorganizarea unităţilor comerciale de stat ca regii autonome şi societăţi comerciale. Lohnul reprezintă o formă de colaborare economică internaţională care constă în tranzacţii desfăşurate pe bază contractuală între două firme din ţări diferite. Firma care lansează comanda se numeşte ordonator. desenele şi materialele celeilalte firme. marchează începuturile activităţii Fabricii de Confecţii Brăila.În ultimul bilanţ contabil numărul angajaţilor Braiconf S. 20% dintre acţiunile societăţii. dintotdeauna. a scăzut cu 351 persoane. în ultima parte a anului trecut. Totodată. precum şi lărgirea cotei de piaţă absolute Braionf în cadrul pieţei interne (în prezent această cotă este de 31%). fiind şi printre primele care au început să practice la scară largă sistemul de lucru în ’’lohn’’. in 2003 compania ajunge la 3. Braiconf S.ro.4 milioane de confecții.A.

Accesul la noi segmente de piaţă şi câştigarea încrederii şi loialităţii clienţilor existenţi prin calitatea şi preţul produselor depind în măsură mare de campania de e-marketing care stă la bază.11 11 Stone Merlin.oferă companiilor posibilitatea de a face publicitate propriilor produse către mult mai mulţi clienţi decât o făcea în trecut.Blake Elisabeth.Ghidul complet al marketingului direct și interactiv.2008 9 .Bond Alison.Editura ALL.

ro/slideshow/Marketing-PR/32734/Cele-mai-longevive-20-de-branduriromanesti/11/Braiconf-Marca-vedeta-din-industria-textila.Bond Alison. pag 16 -Kotler Philip . 2006 Identificarea segmentelor de piață și a țintelor de piață -Doina Popescu. Industria Usoara din Romania Integrare Economic Europeana.United States Edition.Ghidul complet al marketingului direct și interactiv. Marketing concepte de bază si aplicatii.html -www. Pearson Education. Editura Uranus. Keller Lane . Editura ASE .Blake Elisabeth.ro 10 .wall-street.Editura ALL.braiconf. Bucuresti.BIBLIOGRAFIE: -Stone Merlin. Marketing al action commerciale.12th Edition. 2005 -http://www. 2008 -Daniel Durafour.2000. Bucuresti.Paris.Dunod.Philip. Managementul marketingului .Managementul marketingului.2006 -Kotler.2008 -Petrescu Eva Cristina.