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CRITERIOS DE SELECCION DE CANALES DE DISTRIBUCION

CARACTERISTICAS DEL MERCADO Dado que los canales de distribucin representan una conexin entre productores y sus mercados, resulta lgico que en su eleccin influyan caractersticas como: Nmero de clientes potenciales, distribucin geogrfica de los clientes, frecuencia de sus compras, cantidad promedio de compras y grado de aceptacin de diversos mtodos de ventas. - Nmero de clientes potenciales: Cuando en nmero de clientes es grande, los productores tienden a usar canales largos. Si es nmero de clientes es reducido, tal vez el fabricante pueda utilizar su propia fuerza de ventas. - Distribucin geogrfica de los clientes: Se refiere a la ubicacin de los en unas pocas zonas geogrficas o localizados en dispersos territorios. Para el productor resulta menos costoso vender a 50 clientes ubicados en pocos lugares geogrficos, que si estuvieran distribuidos en muchas localidades geogrficas. Este punto explica porque en buena forma el predominio de canales cortos para productos industrialesy de canales largos para productos de consumo.Si est bien concentrado el mercado, el fabricante puede colocar distribucin propia. - Frecuencia y cantidad promedio de compras: cuando el cliente final compra pequeas cantidades con frecuencia convienen canales largos o superlargos, dado que el costo de atenderlos directamente resultaran elevados. Por el contrario cuando se trata de clientes grandes que pueden hacer pedidos mayoresy con poca frecuencia (cadenas de almacenes, cooperativas, compradores institucionales), los productos se pueden vender directamente. - Grado de aceptacin de mtodos de venta: Tienen que ver con la mayor o menor receptibilidad a las distintas modalidades de venta. La aceptacin de los clientes de las ventas por correo, ha significado que cada vez haya mas productores dispuestos a utilizarlas.

CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOS DISTRIBUIDOS Precio unitario, peso y volumen, caractersticas tcnicas, bien de consumo o industrial, producto perecedero o n, etc. Para determinar el canal, es necesario conocer de que tipologa es el producto a distribuir: a) Productos de compra corriente: Son productos que el consumidor compra con frecuencia en pequeas cantidades y con un mnimo esfuerzo de comparacin y de compra. El comportamiento de compra es rutinario. Para ellos la empresa debe tener una cobertura

mxima en el mercado, o una distribucin intensiva, dado que si el consumidor no compra el producto o la marca deseada, en el lugar y en el momento en el que quiere comprar, elegir otra marca y se perder la ocasin de venta. 1) Productos de primera necesidad: Son compras corrientes ( leche, bombillas, etc) , son compras rutinarias y la fidelidad a la marca o al punto de venta facilita su venta. 2) Productos de compra impulsiva; Son comprados sin ninguna premeditacin (chicles, golosinas), y debern estar disponibles en sitios fcilmente accesibles como salida de cajas, distribuidores automticos. El empaque debe ser muy atractivo. 3) Productos de urgencia: Son comprados en el momento en que la necesidad se presenta, como el paraguas cuando llueve, el peridico, la aspirina. b) Productos de compra reflexiva: son productos de riesgo medio, en el cual el consumidor compara marcas segn el uso, la esttica, el precio, la calidad. El consumidor est dispuesto a gastar tiempo para hacer la compra (muebles, ropa, aparatos electrodomsticos). Son productos en el que el precio es elevado y la frecuencia de compra es escasa. Los consumidores se dirigen a varios puntos de venta, y el detallista es importante en la decisin de compra, a travs de sus consejos. En estos casos no es necesaria la cobertura mxima, sino una distribucin selectiva, ya quela cooperacin del distribuidor es indispensable en la compra. c) Productos de especialidad: Son productos con caractersticas nicas y para el que el consumidor dedica esfuerzo para descubrirlo, son productos de lujo, como zapatos de lujo, alimentos exticos, marcas de automviles. Para estos productos, el consumidor no realiza comparaciones de marca, porque sabe lo que quiere y busca el punto de venta donde encuentra lo que quiere. Aca es importante la fidelidad de compra. El productor puede buscar una distribucin selectiva o exclusiva. d) Productos no buscados: Sonproductos que el consumidor no conoce o si son conocidos, no existen por ellos uninters espontneo, como seguros de vida, enciclopedias. Son productos que exigen un esfuerzo importante de venta . En estos caso la colaboracin del intermediario es muy importante y por tanto la selectividad de los canales es bsico o un canal directo con el consumidor final. * Valor por unidad: Los productos de gran valor por unidad (aviones, maquinaria pesada) tienden a ser vendidos por agentes de la empresa mas bien que a travs de intermediarios. La razn radica en el hecho de que el costo de ventas representa un pequeo porcentaje del costo del valor del producto. Cuando menos sea el valor, ms sern los niveles de distribucin, aunque stos pueden ser reducidos cuando son vendidos en grandes cantidades o combinados con otros. *Deterioro fsico:

En el caso de alta caducidad, se deben utilizar pocos canales, o agilizar su trnsito por los canales. Caso de productos perecederos (hortalizas, verduras) en su estado natural, lcteos, mariscos, productos de panadera y productos de moda, debido a los peligros que representan los retrasos y el manoseo repetido. * Grado de complejidad tcnica: Un producto altamente tcnico tendr un canaldirecto. El fabricante deber tener vendedores que den servicio en la pre y la postventa. Igualmente los productos no normalizados, como la maquinaria fabricada por pedido o las que requieren un diseo y servicio especial, generalmente se venden a travs de agentes directos de la empresa, debido a la dificultad de encontrar intermediarios que posean los conocimientos tcnicos necesarios. Las mquinas y herramientas normalizadas, por el contrario pueden ser vendidas a travs de intermediarios. *Dimensionesy peso del producto: La dimensin es el volmen y el precio del producto en relacin con su precio. Los productos voluminosos (colchones, espumas) o muy pesados (materiales de construccin) generalmente requieren canales que minimicen la distancia de distribuciny la cantidad de movimientos y manipulacin, en razn a los altos costos que ello implica. *Servicio de post-venta: Los productos que requieren servicios especializados de instalacin, reparacin o mantenimiento, por lo general deben ser vendidos y atendidos directamente por la empresa o sus distribuidores con la suficiente tecnologa, a quienes se les da la exclusividad.(principios de mercadeo. Alberto Cspedes Senz. Ecoe Ediciones.Julio de 2.001.) La tipologa del producto es importante a la hora de seleccionar un canal. Hay PRODUCTOS DE COMPRA CORRIENTES, comprados con frecuencia y en pequeas cantidades y con un mnimo esfuerzo de comparacin y de compra. Son productos que necesitan amplia cobertura, dado que si no encuentra el producto o la marca deseada en el lugar y en el momento apropiado, elegir seguramente otra marca y se perder definitivamente la compra.El consumidor tiene un comportamiento de compra rutinario. Estos productos son: deprimera necesidad ( son de rutina y fidelidad a la marca facilita la compra), de compra impulsiva ( comprados sin premeditacin como: golosinas, chicles, patitas fritas, etc,). Son productos que deben estar disponibles en todos los sitios posibles y deben ser bien presentados, productos de urgencia: comprados en el momento en el que la necesidad se hace sentir, paraguas, peridico, aspirinas, o revistas. Otro tipo de productos son los de COMPRA REFLEXIVA, son productos de riesgo percibido medio, en las cuales el consumidor compara marcas segn su criterio, como grado de adaptacin, uso, esttica, precio, calidad. El consumidor invierte tiempo en la compra caso de muebles, ropa, aparatos electrodomsticos, etc. Los precios son algo elevados y la frecuencia de compra escasa y los consumidores se dirigen a varios puntos de venta antes de decidirse. Para estos productos la cobertura debe ser mxima y una distribucin selectiva es bsica, porque el producto necesita de los consejos y la cooperacin del detallista. Un tercer tipo de producto es el de ESPECIALIDAD, cuyas caractersticas son nicas y el consumidor dedicar mucho tiempo par descubrirlo, productos de lujo, alimentos exticos y el consumidor es fiel a una marca y por ello el productor puede utilizar una distribucin selectiva o exclusiva, y

no necesariamente que sea de fcil acceso, en la medida en que los consumidores estn informados de su localizacin.

CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA *Tamao de la compaa: Este factor determina la extensin de los mercados que a que la compaa puede aspirar, si puede atender un mercado local, regional, nacional o internacional. Igualmente si una empresa es grande y reconocida, podr conseguir mas fcilmente buenos distribuidores, contrario a una organizacin pequea y con productos poco acreditados. Por lo general un gran empresa est capacitada para tener uncanal de distribucin mas corto que una pequea. *Recursos financieros: El poder econmico de una organizacin podr definir que actividades realiza directamente y cules entrega a sus intermediarios. Una empresa econmicamente fuerte necesitar menos intermediarios que una dbil, porque tendr recursos para asumir muchas funciones de la distribucin, reduciendo as el grado de dependencia de los distribuidores. *Habilidad de administracin: Las decisiones sobre los canales de distribucin depende de la experiencia en mercadotcnia y una buena administracin. Las que carecen de conocimientos de mercadotcnia prefieren dar mas trabajo al intermediario. *Deseo de controlar el canal: Algunas empresas establecen canales cortos porque quieren controlar la distribucin del producto, an cuando el costo sea mayor.

CARACTERISTCAS DEL INTERMEDIARIO: * Servicios proporcionados: Utilizar los intermediarios que brinden los servicios adecuados a las necesidades. *Disponibilidad: Es importante disponer de los intermediarios deseados. *Actitudes de los intermediarios a las polticas del fabricante: sta es una de las causas de los conflictos en los diferentes niveles de distribucin. Ya que algunos intermediarios se interesan por la exclusividad del producto en determinada regin.

CARACTERISTICAS DEL MEDIO AMBIENTE *Condiciones econmicas del pas: Cuando la situacin de un pas es difcil, y la capacidad de compra es baja, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado a bajos

precios y para lograrlo deberan utilizar canales ms cortos, o prescindir de servicios no esenciales que aumentan el precio final. *La legislacin: Las leyes tambin afectan los canales, ya que a travs de la ley se pueden evitar arreglos entre productores para no llegar a ciertos minoristas. El control de precios y la libertad vigilada son aspectos que tambin pueden influir en los canales de distribucin.

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