COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII

Satisfacerea nevoii de servicii se realizează prin intermediul consumului, act precedat de o succesiune de acţiuni prin care consumatorul decide cumpărarea unui anumit serviciu, corespunzător exigenţelor sale. „Comportamentul consumatorului, într-o abordare specifică, poate fi definit ca un concept prin excelenţă multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relaţii dinamice dintre procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul deschis de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea” 1. Totalitatea acţiunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumpărarea de servicii alcătuiesc comportamentul consumatorilor de servicii. Cunoaşterea acestuia prezintă o deosebită importanţă deoarece asigură companiei de servicii elementele necesare evaluării cererii, atât ca volum, cât mai ales ca mod de manifestare. Explicarea comportamentului consumatorului are la bază succesiunea de acte care definesc conţinutul procesului decizional de cumpărare a serviciilor. Ele sunt grupate în cadrul următoarelor etape 2: conştientizarea nevoii, culegerea de informaţii, evaluarea alternativelor, achiziţionarea serviciului şi postcumpărarea (evaluarea gradului de satisfacere a nevoii). Alţi autori 3 regrupează primele trei etape într-una singură, ajungând la următoarea succesiune: precumpărarea, cumpărarea şi postcumpărarea serviciilor. Cunoaşterea comportamentului consumatorului presupune înţelegerea modului în care acesta se manifestă în fiecare dintre stadiile de mai sus. În primul stadiu se urmăreşte procesul prin care consumatorul alege din multitudinea de opţiuni oferite. În stadiul al doilea sunt studiate reacţiile consumatorului în timpul procesului interactiv, de prestare a serviciului. În sfârşit, în stadiul al treilea sunt sesizate motivele de satisfacţie sau de dezamăgire ale consumatorului. În principiu, acest mecanism este comun atât bunurilor materiale, cât şi serviciilor. Particularităţile se referă la modul concret în care acţionează mecanismul, la conţinutul activităţilor cuprinse în cadrul fiecărui stadiu.

1 2

Cătoiu I., Teodorescu N., op.cit., pg.26 Pride W., Ferrell O.C., Marketing - Concepts and Strategies”, Houghton Company, Boston, 1991, p.141; Kotler Ph., Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, pg.259 3 Bateson J.E.G., Managing Services Marketing, The Free Press, 1992, pg.84

din surse personale (rude. Un motiv ar fi acela al diferenţierilor care apar în distribuţia bunurilor şi serviciilor. consumatorii folosesc în mod egal sursele personale şi cele nonpersonale. În faza de precumpărare. prin urmare. mulţi prestatori fiind mici companii fără experienţă de marketing şi fonduri publicitare. În final. aparţinând unor producători diferiţi (având. Stadiile procesului de cumpărare a serviciilor Stadiul precumpărării serviciului Acest stadiu debutează în momentul în care un individ conştientizează o nevoie. printr-un act de cumpărare. de regulă. creşte şi influenţa surselor personale. consumatorii îşi aleg serviciul fără consultări prealabile. ceea ce pentru consumator este deosebit de important. care oferă. Acesta începe cu un proces de prospectare a pieţei prin culegerea de informaţii din broşuri. Cumpărarea bunurilor se realizează de obicei într-un magazin (universal sau specializat) care desface mărfuri similare. mărci diferite). o dorinţă. determinată de experienţa trecută. Un alt motiv ar fi numărul mai redus de unităţi prestatoare de servicii. deoarece ambele oferă aproximativ aceleaşi informaţii. . pe măsură ce creşte gradul de complexitate al unui serviciu. deşi oferă informaţii despre caracteristicile serviciului căutat. o singură „marcă” spre vânzare. specialişti) sau nonpersonale. Pentru a cumpăra un serviciu. de obicei. alternativele pe care consumatorul le are sunt mai restrânse în cazul serviciilor decât în cazul bunurilor materiale. prospecte. Cercetătorii susţin că. alternativele fiind numeroase. Luarea unei astfel de decizii finale depinde în acest caz de veniturile consumatorului. În cazul bunurilor materiale. situate într-o anumită zonă. Întrebând prietenii sau specialiştii. sau când consumatorul a testat un serviciu şi are o anumită atitudine faţă de el. în loc să apeleze la o unitate specializată (pentru serviciile care nu presupun o calificare deosebită). sursele nonpersonale sunt inexistente. consumatorul de servicii are uneori posibilităţi mai largi de a-şi satisface singur nevoile.1. În alte situaţii. cum este cazul serviciilor insuficient diferenţiate între ele. timpul de care dispune. o problemă care implică luarea unei decizii şi se finalizează. consumatorii se bazează mai mult pe informaţii din surse personale deoarece sursele nonpersonale. de regulă. consumatorul poate obţine informaţii şi în legătură cu experienţa avută de aceştia în timpul prestării unui serviciu. sunt sărace în privinţa experimentării serviciului. curăţătorie chimică). prieteni. obiceiuri etc. În unele cazuri. bancă. ca alternativă. Când cumpără servicii. mass-media. consumatorul se deplasează în majoritatea cazurilor la unităţi prestatoare (cabinet medical.

Unul dintre factorii care influenţează aşteptările este preţul. Complexitatea reacţiilor consumatorului de servicii rezultă şi din implicarea mare pe care acesta o are în prestarea serviciului. Mai concret. de regulă. prestatorul trebuie ca. la acelaşi nivel sau poate depăşi aşteptările consumatorului. Consumatorii aşteaptă în primul rând prestarea fidelă a serviciului de bază. Datorită intangibilităţii serviciilor. consumatorii compară serviciul primit cu cel pe care se aşteptau să-l primească. hotelierii penalizează cumpărătorii dacă aceştia reţin o : . consumatorul efectuează cumpărarea fără să aibă suficiente informaţii despre acestea (sau. O scădere a numărului de informaţii implică o creştere a riscului pentru consumator. chiar după consumarea lor. Datorită acestui fapt. exactitatea diagnosticului pe care-l pune un medic depinde şi de descrierea simptomelor de către pacient). să presteze serviciul la nivelul dorit de consumatori şi chiar să depăşească acest nivel. rezultatul poate fi sub nivelul aşteptărilor. Ca să-şi formeze o reputaţie bună pentru calitatea serviciilor sale. Stadiul evaluării serviciului În acest stadiu. Calitatea serviciului prestat depinde de calitatea comunicării dintre consumator şi prestator şi de modul în care cel dintâi defineşte ceea ce vrea şi aşteaptă de la prestator (de exemplu. ca formă de garanţie în timp. dar aceştia nu formează majoritatea. că preţul unui serviciu este mai mare atunci când calitatea acestuia este ridicată. consumatorii se simt într-o măsură mai mare responsabili în cazul în care sunt mulţumiţi de prestarea unui serviciu. Consumatorii aşteaptă corectitudine din partea companiilor prestatoare de servicii. de regulă. nu sunt însoţite de garanţii similare celor oferite la achiziţionarea unor bunuri materiale.Stadiul cumpărării serviciului În cazul serviciilor. ei doresc ca prestatorul să-şi îndeplinească obligaţiile şi aşteaptă executarea serioasă. serviciile. consumatorii percep riscul mai intens deoarece serviciile nu sunt standardizate. iar beneficiarul serviciului nu are suficiente cunoştinţe sau experienţă ca să le aprecieze calitatea. Totodată. Un serviciu nu poate fi îndeplinit decât dacă prestatorul şi consumatorul se întâlnesc. În funcţie de calitatea serviciului. în mod constant. Dacă producătorul de bunuri materiale îşi poate realiza produsele fără a-şi cunoaşte viitorul cumpărător. Consumatorii consideră. dar nu acceptă un preţ scăzut ca scuză a unor servicii de slabă calitate. clienţii. Există şi consumatori extravaganţi. responsabilă a serviciului. acest stadiu este mult mai complex deoarece consumatorii percep un risc mai mare decât în situaţia cumpărării unor bunuri materiale. Un consumator nemulţumit nu are posibilitatea înlocuirii unui serviciu. prestatorul îşi cunoaşte. iar când constată o lipsă de fair-play în relaţiile cu o companie renunţă la serviciile acesteia (de exemplu. În plus. Multe servicii presupun un grad de calificare complex. oricum mult mai puţine decât în cazul în care ar cumpăra un bun material). de obicei.

dar nu există nici o modalitate de a obţine penalizări atunci când se constată că deşi se reţine o cameră. Nivelul acceptat reflectă ceea ce consumatorul consideră suficient. Parasuraman A. op. pentru acelaşi consumator. Figura 1 Limitele zonei de toleranţă Nivel ridicat Serviciul dorit Nivel dorit Zona de toleranţă Nivel acceptat Serviciul acceptat Nivel coborât 0 Tipuri de servicii Zona de toleranţă este considerată limita în care prestarea unui serviciu este apreciată a fi satisfăcătoare. sex etc.. mediu.) şi chiar de la o situaţie la alta. obiceiuri. Un nivel al serviciilor sub zona de toleranţă va dezamăgi consumatorul şi va scădea fidelitatea faţă de companie. Între nivelul acceptat şi cel dorit există o zonă de toleranţă (figura 10).. 102 . Unii autori1 consideră ca aşteptările consumatorilor au două niveluri diferite de exprimare: un nivel acceptat şi unul dorit. În concluzie. cit.. consumatorii se aşteaptă ca serviciul de bază să fie prestat la un nivel comparabil cu tariful pe care îl plătesc.. pg. ca răspuns la o varietate de factori. Deşi ambele zone sunt 1 Berry L.cameră şi nu o ocupă. Nivelul dorit este cel pe care consumatorul speră să-l primească sau cu alte cuvinte. este o îmbinare între ceea ce consumatorul crede că „poate fi” şi ceea ce „ar trebui să fie”. educaţie. aceasta este ocupată). vârstă.58. Nivelurile de aşteptare ale consumatorilor sunt dinamice şi diferite. Zona de toleranţă poate varia de la un consumator la altul (în funcţie de personalitatea acestuia. O prestare a serviciului peste zona de toleranţă va surprinde plăcut consumatorul şi va conduce la creşterea ataşamentului faţă de companie.

Modelele oferă totodată un cadru pentru structurarea unei cercetări. Unii autori1 compară evoluţia procesului de cumpărare/consum al serviciilor cu ciclul de viaţă al relaţiilor cu clienţii. zona lui de toleranţă va fi mai mică decât în cazul în care nu ar avea multiple opţiuni. dar gradul de toleranţă este mărit. O anumită influenţă asupra sa are numărul de alternative de care consumatorul dispune în alegerea serviciului. Deşi există mai multe încercări de propunere a unui asemenea model.. profesiunii) şi de mediul în care acesta trăieşte şi îşi desfăşoară activitatea. cumpărătorul acţionează în luarea deciziei. în anumite limite. necunoscute. consumatorul alege ceea ce este mai bun din ceea ce i se oferă. nu cunoaşte serviciile oferite de o companie şi doreşte un prim set de informaţii în legătură cu aceasta. Aşteptările sale nu sunt neapărat joase. Chiar dacă nu sunt în totalitate exacte. Când opţiunile sunt limitate. Nivelul acceptat poate fi influenţat mai uşor decât cel dorit. în cazul în care serviciul nu a fost bine prestat prima oară. persoană fizică sau juridică. În primul stadiu.fluctuante. pg. cum are loc acest proces. clientul potenţial. 129 : . cit. de exemplu. Putem cunoaşte factorii care acţionează asupra cumpărătorului şi decizia luată ca urmare a acţiunii acestor factori. Dacă rezultatul acestui proces este pozitiv. Totuşi. Al doilea stadiu este cel de evaluare a serviciilor companiei. consumatorul potenţial decide să 1 Gronroos Ch. care cuprinde mai multe stadii. Când un consumator realizează că are mai multe alternative în legătură cu prestarea unui serviciu. Urgenţele. aceste modele permit formularea unor deducţii logice în legătură cu comportamentul consumatorului. conceperea unor modele de comportament al consumatorului este necesară pentru structurarea deciziilor de marketing. consumatorul aşteaptă de la prestator să răspundă prompt solicitărilor lui). Gunnernson C. Nivelul serviciului dorit este influenţat de experienţa consumatorilor (schimbarea condiţiei sociale. dacă se apelează la aceeaşi companie. trebuie subliniat să nici unul nu este în totalitate corect. conform unui model. op. a doua oară aşteptările sunt mai ridicate pentru că se acordă companiei încă o şansă. în care se compară mai multe alternative pe care potenţialul consumator la are în vedere şi pentru care este dispus să plătească. situaţiile de necesitate tind să ridice (temporar) nivelul serviciului acceptat. De asemenea... Modele ale comportamentului consumatorului de servicii Atât în faza de precumpărare a serviciului cât şi în cea de evaluare. a poziţiei. 2. îngustând zona de toleranţă (în situaţii care presupun. a venitului. reparaţii urgente. Gândirea şi percepţia cumpărătorului rămân. nivelul serviciului dorit tinde să se schimbe mai încet şi în proporţii mai reduse decât nivelul serviciului acceptat. dar nu putem şti cu exactitate. ceea ce reprezintă esenţa procesului de marketing.

probabilitatea ca relaţia sa cu compania de servicii să continue este mai mare. procesul de consum (sau de întrebuinţare. . În fiecare stadiu. devenind consumator efectiv. Cambridge.. p. Strategic Management and Marketing in Service Sector. cunoscută fiind fidelitatea mai mare faţă de o companie de prestări servicii comparativ cu una producătoare de bunuri materiale. Obiectivele programului de marketing al companiei şi activităţile din acest domeniu depind de stadiul în care se află relaţiile ei cu clientul la un moment dat. Totodată. care ar putea fi un termen mai adecvat în contextul afacerilor). Mass: Marketing Science Institute. obiectivul şi natura activităţii de marketing sunt următoarele: » în stadiul iniţial – obiectivul este de a trezi interesul faţă de serviciile companiei. În timpul acestui proces clientul observă capacitatea companiei de a-i rezolva problemele şi de a oferi anumite servicii pe care el le percepe ca având un nivel tehnic şi funcţional cel puţin acceptabil din punct de vedere calitativ. consumatorul poate părăsi cercul în oricare din stadiile menţionate (figura 11) Figura 2 Ciclul de viaţă al relaţiilor cu consumatorul Sursa: Gronroos Ch.70 Evident. În cazul în care clientul este mulţumit.achiziţioneze produsele companiei. Se trece astfel în stadiul al treilea. eforturile de marketing ale companiei vor avea un impact asupra deciziei consumatorului.

» în timpul consumului – clientul trebuie să aibă o experienţă pozitivă. Figura 3 Model al nivelului de satisfacţie al consumatorului de servicii Compania Nivelul de percepere al serviciului Nivelul de satisfacţie al consumatorului Comunicaţii verbale Satisfacţie Publicitate Perceperea serviciului Experienţa trecută Personalul prestator Calitatea tehnică a serviciului 1 Gronroos Christian. care să transforme o achiziţie ocazională într-o relaţie de marketing pe termen lung cu compania. Din multitudinea de modele întâlnite în literatura de specialitate considerăm utilă prezentarea modelului tri-stadial propus de Christian Gronroos 1 (figura 12).87 : .cit. pg..» în stadiul de evaluare – interesul trebuie îndreptat către finalizarea procesului de vânzare. op.

în majoritatea cazurilor. tot ceea ce se poate obţine în cel mai bun caz este o îmbunătăţire marginală a calităţii serviciilor oferite. companiile prestatoare de servicii pot modifica toleranţa consumatorilor făcând eforturi pentru a câştiga încrederea acestora. . Mai mult. El începe în momentul în care consumatorul a ales o companie de servicii şi continuă pe parcursul consumului şi post-consumului. În primul rând. un proces unic. sugestiile.Consumatorii evaluează serviciul comparând ceea ce au perceput că au primit cu ceea ce s-au aşteptat să primească. O modalitate de cunoaştere a aşteptărilor consumatorilor o reprezintă efectuarea unor cercetări de marketing pentru a stabili măsura în care preţul serviciilor oferite corespunde cu nivelul calităţii lor şi deci cu nivelul aşteptărilor consumatorilor. Succesul sau eşecul unei companii de servicii poate fi. clienţi şi organizarea internă). Satisfacţia oferită de un serviciu nu se bazează numai pe elementele sistemului „servuction” (personalul de contact. Este important de amintit că întregul proces de evaluare al serviciului are loc în „cutia neagră”. Ceea ce contează. nu cel prestat. adică în mintea consumatorului. Datorită interacţiunii prelungite dintre consumator şi furnizorul de servicii. Fără să asculte vocea consumatorilor. Prestatorilor li se cere mai multă atenţie şi răbdare în explicarea serviciului pe care-l oferă şi pe care consumatorul îl cumpără. consumatorul este mulţumit. mediul ambiant. Pe scurt. De asemenea. personalul specializat al companiilor de servicii trebuie să fie mai receptiv la dorinţele. O greşeală frecvent întâlnită este concentrarea managementului companiei pe activităţi interne care nu au nici o legătură cu aşteptările consumatorilor. este serviciul perceput . cel puţin parţial atribuit abilităţii sau inabilităţii de a controla sau dirija experienţa consumatorului ca pe o sumă de conexiuni între personal – consumator – mediu ambiant. în fapt. nemulţumirile clienţilor şi mai sensibil la preocupările lor. evaluarea serviciilor este un proces complex. noţiunea de „îndepărtare” este irelevantă datorită intangibilităţii serviciului. Particularităţile comportamentului consumatorului de servicii au o serie de implicaţii asupra activităţii companiilor de servicii. Dacă serviciul perceput este mai bun sau egal cu cel aşteptat. producerea/prestarea şi utilizarea serviciilor devin. dar şi pe sincronizarea acestor elemente în timpul procesului de producţie/consum. Evaluarea este influenţată de interacţiunea unui număr substanţial de factori sociali şi psihologici.