You are on page 1of 9

IVANASIVRI:Utjecajiulogamedijaimedijskihmogulauglobalizaciji UDK316.774 UTJECAJIULOGAMEDIJAIMEDIJSKIHMOGULAUGLOBALIZACIJI THEINFLUENCEANDTHEROLEOFMEDIA ANDMEDIAMAGNATESONGLOBALIZATION IVANASIVRI, FilozofskifakultetuMostaru Apstrakt: Svaka informacija slui nekom interesu.

teresu. Taj interes moe biti od veeg ili manjegznaajaalisvakakoimasnaanuticajjerpovezujeljude.Uovomradusegovorioveli kim interesima, faktorima koji utjeu na cijeli svijet. Ako kaemo da mediji imaju mo onda smatramo da su oni sustavi koji se takoer natjeu sa drugim sustavima za mo. Funkcija masovnih medija se moe unaprijediti smanjenjem politikog i ekonomskog utjecaja, edukaci jom i veim stupnjem obrazovanja novinara, potivanjem profesionalnih i etikih standarda. Tek tademo postati svjesni da ni vlasnici, ni moguli, ni urednici medija ne mogu zanemariti, izbilokojihkomercijalnihilipolitikihrazloga,korisnikesvojihusluga.Stogamomogulajeste impresivnaivelikaalijedinoukolikoimmitodozvolimo. Kljunerijei:Mediji,globalizacija,medijskimoguli,momedija. Abstract: Any information serves for some interest. That interest may be greater or lesser but it certainly has a strong impact since it connects people. This paper deals with the biginterests,factorsthataffectstheentireworld.Ifwesaythatthemediahavethepower,then we believe that they are systems that can also competing with other systems for power. The function of the mass media can be improved by reducing the political and economic influence, education and even higher level of education of journalists, respect for professional and ethical standards. Only then we will become aware that neither the owners or moguls, or media edi tors can not ignore users of their services, for any commercial or political reasons. Therefore, themogulspowerisreallyimpressiveandlarge,butonlyifweletthem. Keywords:Media,Globalization,MediaMagnates,powerofthemedia.

335

MEDIJSKIDIJALOZI6. 1.Uvod Globalizacija je proces stapanja i ujedinjavanja materijalnih i duhovnih eleme natacijelogdrutva.Onakaotakvamoebitiinegativnaipozitivnadrutvenamisao, a sve ovisi o tome kako ju koristimo i kojim je ona materijalnim i drutvenim elemen timaispunjena.Onaseiriubrzanousvedijelovesvijetaitakotvorihomogenostistih ideja, pravila ponaanja, kulture i drugih slinih pojava. Njena rasprostranjenost po cijelomsvijetuzaslugajekanalakojimaonaputujeatosumediji. Pojava globalnog medijskog sustava bliskog je datuma i veinom se reflektira kroz globalizaciju trine ekonomije. Globalni mediji takoer, igraju i sredinju eko nomsku ulogu u opskrbi dijela globalne infrastrukture za ne medijske kompanije te olakavaju njihove poslove. Globalni mediji predstavljaju glavno sredstvo za reklami ranje korporativnih proizvoda koji su namijenjeni prodaji i na taj nain olakavaju prodorkorporacijaunovezemlje,regije,trita. Informativni i zabavni programi globalnih medija takoer stvaraju povoljnu ideolo ku i informativnu klimu koja sadri povoljnu ekonomsku, politiku i moralnu kom ponentu za profit. Ukratko moglo bi se zakljuiti da globalni mediji predstavljaju neophodnu komponentu globalnog kapitalizma i jedna su od njegovih glavnih karak teristika.1 Drugi dio rada govori o medijskim mogulima, odnosno osobama koje stoje u pozadini velikih medijskih korporacija. Njihova mo naglo je osnaila poetkom 21. stoljeagdjeuztelevizijske,radijskeinovinskekueuvezalesuseiInternetkompani jeitakoseujedinileiosnaileujedanvelikimedijskikoncern.Uovomdjeluobjanje no je i na koji nain se mogu ukrotiti i kako vlade i drave mogu poticati ali i ograni avatinjihovemoiiirenje. Ovimradomeljelismoobjasnitiipribliitipojamglobalizacijeimedijakojiu njojilinjomedjeluju,tosenadamodasmoiuspjeli. 2.Globalizacijaimediji Da bismo uope govorili o globalizaciji i medijima moramo definirati ta dva pojma. Priznata i vaea definicija globalizacije jo uvijek ne postoji pa nailazimo na potekoe pri elji da ju definiramo. Ne postojeak ni podaci o tome kada je termin globalizacijepoprviputupotrijebljenusuvremenomsmislurijei.Tajjetermindanas tolikoirokdagasemoenaiurazliitimznanostimapoevinajprijeodekonomije, informatike,sociologije,politologijeidrugihznanosti.Najeeseovajpojamkoristiu

1Usp. Herman, S. Edvard, Mekesni,V. Robert: Globalni mediji, Novi misionari korporativnog kapitalizma, Clio, 2004.str.17.

336

IVANASIVRI:Utjecajiulogamedijaimedijskihmogulauglobalizaciji ekonomiji. To je sasvim razumljivoako se uzmeu obzir daekonomskiinteresi najvie odsvegapovezujuljudeipritomeruesvenacionalnegranice.Slijedeinavodipoku ate definirati i ukrotiti pojam globalizacije ukoliko je to uope mogue. Globali zacija je proces prevladavanja historijskih nastalih granica. Ona je, dakle, sinonim za eroziju (ne za nestajanje) suvereniteta nacionalnih drava i predstavlja odvajanje trineekonomijeodmoralnihpravilaiinstitucionaliziranihvezadrutva. Globalizacija je interveniranje drutvenih veza diljem svijeta, i to tako da veoma udaljena mjesta bivaju povezana u toj mjeri da dogaaji u jednom mjestu mogu biti uzrokom ili posljedicom dogaaja u nekom drugom, koje je stotinama kilometara udaljeno i obrnuto.Globalizacija je socijalni proces tijekom kojega opada utjecaj geografskog poloaja (granica) na socijalnii kulturniangaman, aljudipostaju svjesni slabljenja tog utjecaja. Globalizacija je proces porasta veza izmeu drutva i problema.2 Mogli bismo prema gore navedenim definicijama zaokruiti ovu misao i rei da je globalizacija proces stapanja i ujedinjavanja materijalnih i duhovnih eleme natacijelogdrutva.Onakaotakvamoebitiinegativnaipozitivnadrutvenamisao, a sve ovisi o tome kako ju koristimo i kojim je ona materijalnim i drutvenim elemen tima ispunjena. Fahira Fejzi u svojoj knjizi o medijskoj globalizaciji svijeta takoer navodi: Globalizacija je fenomen, proces i znaajka modernog doba, jer je i sama modernost imanentno globalizirajua.Ovaj proces podrazumijeva uspostavu zajed nike, ope, globalne ekonomije, globalnih svjetskih finansija, globalne privrede, glo balnih meunarodnih pravnih i sudskih instanci, jednostavnije kazano globalne svjetske vlade, koja, moe se tako rei, eli i hoe da kompetentno vlada globalnim znanjem, uvezuje i plasira globalne informacije, tako uspostavljajui zrele uvjete za globalnu kontrolu visokih tehnologija, sofisticiranih znanstvenih otkria i pronalaza ka.3 Kada uzmemo najjednostavniju definiciju medija prema McLuhanu, a to jest, dajemedijporukaondazakljuujemodajetoporuka,odnosno,kanalkojimsegloba lizacija iri. Iz ovoga odmah postavljamo jednostavno pitanje koliko globalizacija pre ko medija utjee na ljude i njihove ivote, nain komuniciranja, razmiljanja, vienja svijeta oko sebe, svoje ideologije, normi po kojima ivimo? Globalizacija jeste epide mija koja se ubrzano iri, ali treba prvenstveno odgonetnuti odakle je ona krenula, gdjejenjezinpoetak? Poetemo odinjenice da je globalizacija poprimila svoj najvjerniji znaaj u 20.stoljeu.Ali,akosevratimounazadipregledamomalopovijestuoitemonjezine poetke. Tome je zasigurno i prvenstveno pismenost doprinijela. Ona je doprinijela duhovnom i kulturnom uzdizanju svijeta, a prvotno je sluila mukarcima, neto kas nijeienamadoknakrajunije
2Globalizacija:Osnovnacjelina1,tojeglobalizacija?,2.3.2009. www.dadalos.org/globalisierung_1.htm25(4.4.2009.) 3Fejzi,Fahira:Medijskaglobalizacijasvijeta,Sarajevo,Promocult,GIKOKO,2004.str.72.

337

MEDIJSKIDIJALOZI6. postala puka potreba bez koje se nije moglo dalje napredovat. Nakon toga ubrzano je uslijedilanaglaindustrijalizacija,urbanizacija,tehnolokadostignuaisveostalotoje vodilokaglobalizacijikakvudanaspoznajemo. Globalizacija je mogla da se podrobnije primijeti sa pojavom proizvoda kao tosukokakola,levisice,hipipokreti,rockkulturaidrugeslinepojavekojesutako er snano utjecale na kulturu i oblikovanje, funkcioniranje svijeta. Sve ove pojave nisu mogle postati globalne a da nije postojao jedan veliki kanal kojim su putovale kroz sve zemlje svijeta a to je medij odnosno, informacijskokomunikacijska mrea. Njome su se snano irile ideje, pokreti, obiaji, tehnologije, moda, industrija, film, jezik i dr. i time poprimali globalne znaajke. Iz ovoga logino slijedi potreba da se objasni nain na koji su se kroz medije prenosile informacije, koje su se informacije prenosile, zato su se neke informacije prenosile, otkuda su potekle, odnosno koji je njihov izvor, tko su osobe koje odluuju o informacijama kojee se objaviti u mediji ma,tkosuosobekojestojeizaglobalnogoblikovanjakultureukojusvivjerujemoipo kojoj ivimo, tko kreira nau filozofiju ivota i druga slina pitanja. Postoji li uope osobailiosobekojestojeizaovihpitanjaimogunamponuditiodgovoreilijetosamo jednaobinamatarijapokuatemopodrobnijeobjasnitiuslijedeempoglavlju. 3.Masovnimedijiimo Kada Max Weber pomalo usputno (u Politici i vlasti) veli da novinari ima ju vanu ulogu u politici, nije ni svjestan kako dalekosenu misao postmodernistike svakodnevnice (u to smo smjestili suvremeno novinarstvo kao profesiju) je izrekao. Takoer, nije ni svjestan da bi se veina modernih novinara rado otrgla od nezahval nog plata njegovog stava da novinari jesu neka vrsta moralnih odgajatelja drutva. Tim prije, to i kad bjee od svoje eksplicitne moralne uloge, novinari ostaju bivati uitelji javnosti u onom smislu u kojemu artikuliraju politika uvjerenja i moralna stajalitakrozkojaljudirazumijevajusvjetskedogaaje4 Novinari su stvoritelji ,moemo s pravom rei, naih uvjerenja, normi pa i filozofijeivota i ponaanja. Oni prenose ali i neosporno tvore informacijekoje kreira ju svijet, kreiraju nau sliku o svijetu i dogaajima koji nas okruuju. Nekie rei da su novinari samo prenositelji, odnosno posluni psii koji dostavljaju ve gotove stvo rene informacije. Meutim, uloga novinara puno je sloenija ili bi trebala takva biti. Pitanjejesamokolikoiukojojmjerisenovinarimadanasdajedozvoladaigrajusvo je stvarne uloge? Mediji, novinari su s vremenom stjecali svoj kredibilitet i vjerodos tojnost. ovjek je postupno stjecao svoja iskustva i uio se kako treba imati povjere njaudravupolitiku,voe,inakoncumedijekojionjimagovore.Medijisushvaeni kao prenosioci informacija od poiljatelja do njihovih recipijenata (graana).Ljudi su

Fejzi,Fahira:Medijskaglobalizacijasvijeta,Sarajevo,Promocult,GIKOKO,2004.str.122,123.

338

IVANASIVRI:Utjecajiulogamedijaimedijskihmogulauglobalizaciji poelivjerovatinaroitomedijimakojisuimalizvukovniilislikovnimaterijaltj.radiju i televiziji. Njihova je vjerodostojnost bila uvjerljivija od tampe. Radiju se vjerovalo kao mediju koji govori istinu, ali pojavom televizije, odnosno slike i zvuka vie nije bilo raspravljano pitanje istine i istinitog izvjetavanja. Smatralo se da ne postoji vie mogunost iskrivljavanja informacija tj. da je la svedena na minimum. Meutim, problem istine informacije nije se razmatrao dalje od vizualne predodbe ekrana. Pokazalo se vie puta da to je mo nekog medija jaa i utjecaj vei to je opasnost od plasiranja lanih informacija vea.esto se govori i o tome kako nas globalni mediji stogainformirajuinformacijamakojesamistvarajuitimestvarajuinamaslikudajeta informacija jedina realnost na osnovu koje mi dalje stvaramo svoju svijest i percepciju stvarnosti koja je moda samo fikcija odreenog medija. To pojednostavljeno znai ili nam ostavlja na raspolaganje da razmislimo jeli mediji i oni koji upravljaju njima utje unanausvijestioblikujujeposvojojelji. Svaka informacija slui nekom interesu. Taj interes moe biti od veeg ili manjegznaaja(npr.interesdasesnekimdruimo)aliimasnaanfaktorjerpovezu je ljude. Mi ovdje konkretno govorimo o velikim interesima, faktorima koji utjeu na cijelisvijet.Akokaemodamedijiimajumoondasmatramodaoninisusamosreds tva pomoukojihiresvoje informacije. Onisu sustavi koji se takoer natjeusa dru gimsustavimazamo.Primjerdiktaturejetakoerprimjerposjedovanjamoimedija, ali nju posjeduje nekolicina koja svoju mo medija koristi kako bi kontrolirala medije, njihovesadraje,uinkekojiiznjihproizlazeislino.Jedantakavsustavblizaknamje iz donedavnog komunizma. Meutim treba se koristiti legitimnom, demokratskom moiakoelimodamedijiimajumo.Kolikojeitomoguepostii?Jeliidemokracija legitiman oblik vlasti kojom upravlja narod putem svoga izabranog voe, ili paravan koji prekriva stvarnost i pokvarene interese kojima djeluje nekolicina. Kako ne bi bili previe skeptini i u svemu traili nepravilnosti bolje je objasniti na koji nain funkci onirajumedijiitkostojinaelnojstolicisvega. 4.Medijskimoguliuglobalizaciji 4.1Liderstvouglobalizaciji

Kada se u Americi 1997. godine raspravljalo o tome kome pripada svijet budunosti, tadanji predsjednik Bill Clinton je spomenuo da je ovaj vijek bio izrazito ameriki, a idui bi trebao biti jo vie ameriki. To nije tvrdio samo on ve i mnogi drugi prije njega. Danas, rekli bismo da je Amerika jedna a ne jedina super sila na svijetu. Poznati ameriki geopolitiar Henry Kissinger smatra meutim da je neos porna injenica da je Amerika jedina svjetska supersila u pogledu kulture, filma, mode, industrije, tehnologije i drugih otkria koja se neminovno ire po cijelom svije tu. Kad promatramo prvenstveno kulturu uoavamo kako je amerika kultura najras 339

MEDIJSKIDIJALOZI6. prostranjenija na cijelome svijetu. Ona se iri kao zarazau svedijelove svijeta pa i one najzabaenije, i nepristupane i tako stvara sliku onoga to je poeljno, kako se treba ponaati,toodijevatiislino.Globalizacijajestvorilahomogenost,odnosnoisteideje, vrijednosti, filmove, pjesme koji se onda prenose u sve dijelove svijeta. Tako se stvara jedinstvenakultura,tj.uovomsluajuAmerikakultura. U selima Indije, u sobama koje osvjetljuju arulje od 20 W i grije vatra iz ot vorenih ognjita ljudi gledaju satelitsku televiziju, amerike sapunice, bljetavilo, luk suz i time iskrivljava na trenutak sliku stvarnosti ( coca cola, levisice pop zvijezde Madona, Celin Dion, Ricky Martin, filmske zvijezde Brad pitt, Angelina Joli, Tom Cruiseidrugidiosuglobalnekulture).Tajprocesistiskujelokalnukulturu,pasepro tiv njega bore mnoge zemlje, barem onoliko koliko je potrebno da se ouva minimum njihove tradicije, identiteta i kulture po kojoj je neka zemlja prepoznatljiva. Vlade mnogih zemalja poput Kanade, Francuske, skandinavskih zemalja itd. stoga suname tnule kvote. Njihova je namjera zatititi lokalnu ekonomiju i kulturu. Nastoji se ogra niitibrojuvezenihemisijaireguliratiopskrbavijestima.Unjihovimsemedijimatako stvara vie prostora za prikazivanje vlastite kulture, plesa, pjesme, obiaja, kako ne bi bilizaboravljeni.5 Globalizacija ne prijeti samo da e promijeniti mo drave da kontrolira ko munikaciju unutar svojih granica, ve utjee i na odnose izmeu drava. Sada kada je jasno kako djeluje globalizacija na svijet odnosno globalno selo, onda se moe poeti govoritiiotometkodominira,voditoglobalnoselo.ezdesetihgodinaprologstolje a znanstvenik i ekonomist J.K. Galbraith je najavio dolazak industrije u kojoj e dominirati nekoliko velikih igraa. Njegove misli pokazale su se tone. Teorijska i zakonska mogunost slobode medija postoji, ali pojavila se nova sila koja kontrolira medije a to su moguli, monopoli, konglomerati. Veina europskih medijskih mogola pojavila se poslije drugog svjetskog rata, a ponajvie s razvitkom privatne televizije, a danasiInternetkompanijakojesuusuradnjisatelevizijominovinskimkuamastvo rile velike medijske koncerne. Lords of the global village ,kako ih moderno danas mnoginazivaju,homogenizirajuideje,kultureibiznistetakoutjeunanajveupopu laciju.Njihoviimperijiukljuujunovine,magazine,radijske,Internet,tvstranice,baze podataka,distribucijuknjiga,gotovosve. Medijski moguli su osobe koje su same izgradile svoj imperij. Mnogi su se koristili vjetom preprodajom medija i informacijarobe i tako stekli svoje bogatstvo. Neki od njih su: Rupert Murdoch, Ted Turner, Cornado Black, Silvije Berlusconi, Springer, Hersant, te tvrtke poput News Corporation, Time Warner, News Corporati on, Viacoma, TCI, Univesal, Sony, General Eletronic i Bertelsmann. Meutim nema sumnjedastatusikonasvjetskihmedijskihmogulanoseMurdochiBerlusconi.Intere

5Usp.Street,John:Masovnimediji,politikaidemokracija,Zagreb,FakultetpolitikihznanostiSveuilitau Zagrebu,2003.str148.

340

IVANASIVRI:Utjecajiulogamedijaimedijskihmogulauglobalizaciji si konglomerata proteu se u mnogim pravcima i na mnogim podrujima pa tako i u politici. Berlusconijev primjer je najvjernija slika moi i utjecaja medijskog mogula da utjee na sliku i politiku svoje zemlje. On je kontrolirajui svoja tri programa uspio postati premijer Italije i tako zavladati i politikom scenom. Njegovi programi bili su pretrpani oglasima njegove stranke. Ukratko moemo zakljuiti da medijske korpora cije spajaju odreeni skup komercijalnih i politikih interesa. Bitno je odrediti u kojoj mjeritiinteresiprevladavajumedijskimsadrajem. Mogunost razvoja konglomerata djelomice ovisi i o vladinoj politici prema njima. Trita se mogu regulirati. Vlade mogu nametnuti ogranienja na vlasnitvo nad novinama, to je npr. SAD i uinile protiv Microsofta 2000. godine. Pored ovog stajalita postoji i suprotno koje zastupa miljenje da je kontrola konglomerata mnogo ogranienija te manje zabrinjavajua od dravne regulacije to jako dobro moemo vidjetinaHrvatskomprimjeruuzadnjevrijeme.Alimiemoseposvetitiovdjemedij skimmogulima.Pretpostavljasedamoguliimajupolitikumousvojimrukamaida ju koriste kako bi kontrolirali ono to novine piu, graani misle, vlade rade. Njihov jedini interes je zavrni saldo, pretpostavlja se. Meutim, postoji i mogunost da nji hovi interesi nisu vie samo financijski, ve to moe biti njihovo osobno opredjeljenje, ljubav prema neemu, stav koji ele istaknuti. Stoga je nemogue govoriti o jednom motivu koji se provlai kroz njihove odluke. Njihove moi su ogromne. O njima ovisi veliki broj ljudi koji radi za njih i oni ljudi koji surauju sa njima. Onaj tko ima novac taj dri sve konce u rukama i moe zapovijedati. Ovdje se jako oituje poznata Marxovareenicadasumislivladajueklaseivladajuemisli.Izovogaslijedidaljudi slijedepolitikuirazmiljanjevelikihmogulaitopostajevladajuaiuniverzalnamisao veini populacije. Naravno, danas postoji demokracija, tj. vladavina misli naroda u ovom sluaju. Meutim, ne razmiljajui puno mi sami poinjemo vjerovati u neto to nam se stalno namee. To je jednako reklamiranju.esto, ne razmiljajui, u trgo vinama poseemo za artiklima koji su medijski eksponirani. Mi vjerujemo bez puno razmiljanja da su oni kvalitetni, to u svakom sluaju ne mora biti tono. Postoje isti proizvodi drugog proizvoaa koji je moda bolje i kvalitetnije nastao, ali nije dobio veliku medijsku promidbu i time mu opada vrijednost. Ovo je samo jedan od niza primjera koji nam objanjava kolika je mo koju imaju moguli i kako ona utjee na svijest svojih potroaa.Ipak, na krajuemo se opet vratiti na razmiljanje koje govori slijedeeizaljuiti: Vlasnitvonadmedijskimkuamaje,takoer,predmetpolitikeregulacijekojamoe odrediti interese i mogunosti vlasnika. Na njih se moe utjecati ogranienjima koja vlada postavlja unakrsnome medijskom vlasnitvu, osudama za nepoteno trino natjecanje i protutrustovskim zakonima. Trita su politiki ustrojeni sustavi; ona ne postoje kao zasebni entiteti. Medijska mo je proizvod politikih odluka, vrijednosti i procesa.Razmiljajuiopolitikimposljedicamamedijskogvlasnitva,trebamoispita ti komercijalne interese medijskih konglomerata, postupke vlasnika i vladine politike. 341

MEDIJSKIDIJALOZI6. Cijelo vrijeme na umu trebamo imati predodbu moi koja se nalazi u pozadini ras prave. Ista ta napomena vrijedi i kada se okrenemo drugom izvoru potencijalne moi: novinarimaiurednicima.6 5.Zakljuak

Teorijska i zakonska mogunost slobode medija postoji, ali pojavila se nova sila koja kontrolira medije a to su medijski konglomerati, moguli. Oni se smatraju tvorcima globalnog selakoji svojom voljom, smatra se, homogeniziraju ideje,kultu re, modu, filmove i time utjeu na iru masu. Ta homogenizacija moemo slobodno reinazivaseglobalizacija.Njujenemoguezanemariti.Odnosnoakobismotoielje li onda to znai da zanemarujemo i one pozitivne aspekte a ne samo negativne. Pisac Ithiela de Sola Poola svaki val tehnoloke, kulturne, ekonomske, politike i dr. prom jene vidi kao nadgradnju na ono to je ve postojalo. Stoga je nerealno opirati se. Ta kav nain razmiljanja o razvoju komunikacije naziva se tehnoloki determinizam. Prema tome tehnologijom upravlja neka unutarnja sila u kojoj se svaki novi stupanj nastavlja na onom prethodnom i tako u beskonanosti. Stoga je sad jasno da je nemo gueopiratiseznanosti,tehnologiji,napretkuvegatrebakaotakvaprihvatitiiprila goditimuse.Tojeistokaoinapoetkusvijetaprinastankubiljakaukojemsupreiv jele samo one koje su bile otpornije i koje su se uspjele prilagoditi. Meutim te prom jene, kojih smoesto svjedoci, gotovo uvijek nisu posljedica prirodnog, realnog i logi nog slijeda ve su posljedice velikih politikih i ekonomskih interesa upravo ovih gore navedenih medijskih monika, mogula. Pretpostavljamo da oni odreuju naine ipromjenekojeeuslijeditiikojeemomiondakoristitiiusvajatikaojedinomogue. Kako bismo sveli na odreenu razinu mo mogula jako je bitno educirati se o komu nikacijskom procesu kroz koji putuju informacije do nas. Potrebno je odrediti tko pokree komunikaciju, sa kojim ciljem , kome se alje informacija. To je jako bitno naglasiti jer znamo da mediji uestvuju u procesu rjeavanja javnih problema, utjeu na stavove i ponaanje primalaca poruka ,uestvuju u kreiranju sistema vrijednosti i kreirajustereotipe. itatelji, gledatelji, sluatelji su jako vani recipijenti masovnih medija. Mediji odnosno njohovi moguli plasiraju proizvod, informaciju, robu potroaima graanimaioniihtrebajuprihvatiti.Informacijajerobaiakoseonaneprodajeonako kako bi zadovoljila potrebe trita onda gubi i brie se sa scene. Ovdje vidimo i jednu drugu dimenziju a to jest da i moguli zavise od svojih potroaa stoga je jako bitno znatidaimimoemokontroliratinjihovumoioduprijetisepodliminteresimaneko licine koji ele preko nas vladati. Funkcija masovnih medija se moe unaprijediti smanjenjem politikog i ekonomskog utjecaja, edukacijom i veim stupnjem obrazo

6 Street, John: Masovni mediji, politika i demokracija, Zagreb, Fakultet filozofskih znanosti Sveuilita u Za grebu,2003.str.122,123.

342

IVANASIVRI:Utjecajiulogamedijaimedijskihmogulauglobalizaciji vanja novinara, potivanjem profesionalnih i etikih standarda. Tek tademo postati svjesni da ni vlasnici, ni moguli, ni urednici medija ne mogu zanemariti, iz bilo kojih komercijalnih ili politikih razloga, korisnike svojih usluga. Stoga mo mogula jeste impresivnaivelikaaliukolikoimmitodozvolimo. Na kraju je vano istaknuti i zaokruiti misao da globalizacija predstavlja proces sta panja i ujedinjavanja materijalnih i duhovnih elemenata cijelog drutva. To ne znai da globalizacija treba ruiti ve dugo postojee tradicije, kulture, posebnosti, ideje, identitet koji je neka zemlja stoljeima gradila, ve upravo suprotno. Globalizacija bi trebala zagovarati interese veine ljudi u svijetu a ne samo onih najbogatijih i najutje cajnijih. Ona bi trebala ujediniti sve razliitosti ovoga svijeta i prikazati ih kao jednu cjelinukojasamokaotakvamoeopstatiipostojati. Literatura Meyer,Thomas:Mediokracija,Medijskakolonizacijapolitike,Zagreb,Fakultet politikihznanostiSveuilitauZagrebu,2003. Fejzi, Fahira: Medijska globalizacija svijeta, Sarajevo, Promocult, GIKOKO, 2004. Herman S. Edvard: Globalni mediji, Novi misionari korporativnog kapitalizma, Cli o,2004. Street, John: Masovni mediji, politika i demokracija, Zagreb, Fakultet politi kihznanostiSveuilitauZagrebu,2003. Fox,Jeremy:Chomskyiglobalizacija,Zagreb,NakladaJesenskiiTurk,2001. Sapunar, Marko: Osnove znanosti o novinarstvu, tree izdanje Zagreb, Napri jed2000. Malovi, Stjepan, Ricchiardi, sherry, Vilovi, Gordana: Etika novinarstva, Za greb,Izvori,1998. Malovi,Stjepan:Medijskiprijepori,Sveuilinaknjiara,Zagreb,2004. Malovi, Stjepan: Osnove novinarstva, Golden MarketingTehnika knjiga, Zagreb,2005. Bogart, Leo: Commercial Culture, The Media System and the Public Interest, OxfordUniversityPress,NewYork,1995. Vujevi, Miroslav: Politika i medijska kultura u Hrvatskoj, kolska knjiga, Zagreb,2001. www.dadlos.org/globalisierung1.htm25.

343