Marketing public - Note de curs

-

Capitolul 1. Elemente de marketing public 1.1. Necesitatea şi rolul marketingului public Acesta a fost denumit marketing social şi definit ca „sarcină a unei organizaţii să determine nevoile şi interesele pieţelor-ţintă şi să ofere satisfacţia aşteptată într-un mod mai eficient decât concurenţii săi, în aşa fel încât să menţină sau să sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii” (Kotler, 1993). In spitale, şcoli, servicii de consultanţă şi informaţii etc, managerii sunt îndemnaţi să acorde mai mare atenţie dorinţelor consumatorului, să ofere consumatorului opţiuni mai largi şi să dezvolte tehnici pentru „marketingul” serviciilor lor. Rolul primar al instituţiilor publice este în primul rând acela de a oferi un serviciu sau un produs unui consumator sau beneficiar. Logica urmărită de instituţiile publice în realizarea serviciilor publice este definită de punerea în practică a politicii publice, de furnizarea unor servicii gratuite, de redistribuţie, de furnizarea unor servicii ce sunt plătite de utilizator atunci când beneficiază de ele etc. Consumatorul poate fi extern, de exemplu, un membru al publicului sau o firmă particulară, sau intern, un ministru, o altă organizaţie din sectorul public sau un alt departament al aceleiaşi organizaţii, cum ar fi un serviciu de contabilitate sau de personal. Un serviciu poate fi prestat în regim de piaţă, adică el trebuie să fie plătit de beneficiar, sau poate fi finanţat de la buget. Teoreticienii afirmă că există un dezechilibru de putere între cei care furnizează produse şi servicii şi cei pentru care le furnizează. Primii posedă toate avantajele puterii şi organizaţiei, resurselor şi influenţei politice. Ultimii cel mult au pe piaţă opţiunea de a cumpăra sau nu un produs sau serviciu şi - acolo unde există pieţe competitive - de a alege conform propriilor preferinţe. Ei sunt purtători de greutate, numai ca sumă a opţiunilor individuale. Pentru a orienta echilibrul de putere în favoarea consumatorilor, cei care reprezintă interesele lor au identificat cinci
2

factori-cheie, ce oferă un suport structural pentru promovarea intereselor consumatorului: accesul, alegerea, informarea, corectarea şi reprezentarea. Întâi de toate, oamenii trebuie să aibă acces la beneficiile oferite de un produs sau serviciu. Alegerea de produse şi servicii trebuie să fie cât mai largă posibil, pentru a stabili măsuri pentru suveranitatea consumatorului, şi ei au nevoie de cât mai multe informaţii, atât pentru a le permite să facă alegeri raţionale, cât şi pentru a le utiliza la maximum. De asemenea, ei au nevoie de mijloace pentru a transmite reclamaţiile, nemulţumirile lor, când lucrurile merg prost, şi pentru a primi corecţiile adecvate. În final, ei au nevoie de anumite mijloace ca să se asigure că interesele lor sunt adecvat reprezentate în faţa celor care iau decizii ce influenţează bunăstarea lor. Oamenii au diferite cerinţe şi preferinţe, diferite capacităţi pentru a plăti şi diferite opinii despre ceea ce constituie valoarea banilor. Acolo unde există alegere, indivizii pot influenţa profiturile şi comportamentul producătorului prin selectarea produselor şi serviciilor cu cel mai potrivit mix - pentru ei preţ şi calitate. Existenţa concurenţei antrenează specificitatea întreprinderii, ce tinde să lucreze în favoarea consumatorilor prin păstrarea preţurilor mici şi a calităţii superioare pentru fiecare mix de produs/serviciu. Dincolo de conotaţiile mai mult sau mai puţin fericite ale acestui termen, trebuie să aflăm înainte de toate dacă în sectorul public se poate vorbi despre conceptul de piaţă. Aşadar, mai întâi trebuie să ne ocupăm de acest „public”/consumator care intră acum în joc. Marketingul public utilizează în mod tradiţional, pentru beneficiarul serviciului, termenul de utilizator, termen care acoperă noţiunea de serviciu public: utilizatorul serviciului public. Dar din ce în ce mai mult, administratorii publici utilizează termenul de „client”, care acoperă o relaţie
3

care au Cetăţean un impact semnificativ asupra acţiunilor acestuia. telecomunicaţii. transport) plătind o sumă de bani. De exemplu. Este cazul parcurilor publice. contribuabilii (clienţii) au Contribuabil obligaţii clare. acoperind domenii mai mult sau mai puţin palpabile.. Cumpărător Prestatorul adesea deţine monopolul. Tabelul 1. 4 . de ajutorul de şomaj.1 Tipuri de relaţii client . prognoza meteo. Clientul primeşte un beneficiu în bani de care acesta Beneficiar este dependent într-un grad ridicat şi care reprezintă un drept legal al acestuia. În unele ţări se foloseşte cuvântul. Clientul este supus unor controale. reguli etc. In relaţiile cu fiscul. supus unor Clientul are obligaţii impuse de lege. drumuri şi poduri.prestator Poziţia Tipuri de servicii .de exemplu. poştă. servicii şi produse foarte variate .poziţia clientului şi a clientului prestatorului Poate beneficia. în care clientul nu are nici o alternativă în afara serviciului public. de exemplu. Clientul achiziţionează un serviciu (de exemplu. siguranţa personală etc. iar dependenţa de acel serviciu este probabil să fie mare. Prestatorul deţine monopolul. dar se aşteaptă ca reguli activitatea reprezentanţilor legii să fie caracterizată de bunăvoinţă şi promptitudine. Serviciile reprezintă o serie de tranzacţii între client şi prestator.1). acordarea de asistenţă persoanelor cu handicap. dar se aşteaptă ca serviciul sau asistenţa să le dea posibilitatea de a-şi îndeplini aceste obligaţii. redistribuirea directă a banilor. client” pentru a descrie o relaţie legală dintre cetăţean şi administraţie. dar nici nu Utilizator este foarte dependent şi nici serviciul nu este personalizat. reguli privind siguranţa sau mediul.clasică între furnizor şi beneficiarul de servicii (tabelul 1.

provocarea constă în adecvarea practicii la scop. În acelaşi timp. ■ contactul direct între prestator şi utilizator. Tendinţa spre un sector public bazat pe piaţă poate reflecta preocupările despre rolul Guvernului. Managementul raţionalizării necesită o înţelegere şi o evaluare a nevoii. se observă o provocare specifică a sectorului public. resursele sectorului public sunt finite şi limitate şi distribuite pe baza unui act de voinţă politică.Majoritatea serviciilor publice sunt furnizate pentru că ele se consideră a fi pentru interesul public. În încercarea de a extrapola conceptele teoretice ale marketingului şi marketingului social spre sectorul public. Oriunde.Principalele caracteristici ale serviciilor sunt: ■ caracterul nematerial al prestaţiei. ■ simultaneitatea dintre producţie şi utilizare. In sens larg. În domeniul public. un serviciu limitat trebuie să satisfacă cererea nesatisfăcută. de care altfel nu s-ar putea bucura. 5 servicii decât . raţionalizarea se desfăşoară prin voinţa politică sau inerţie birocratică. prin alegere bugetară. Dar alocarea serviciilor poate fi realizată mai degrabă prin nevoi decât prin cerere. şi anume aceea a „raţionalizării”. precum şi îngrijorările despre eficienţă şi eficacitate.2. Pe de o parte. şi altele legate de anumite forme de control social. În managementul raţionalizării. natura serviciilor publice sugerează că ele sunt de cea mai mare importanţă pentru acei consumatori care doresc să le utilizeze. 1. pe de altă parte. există două tipuri de servicii: unele menite să ofere oamenilor acces la servicii. o înţelegere a modului de realizare a raţionalizării. Activitatea publică şi consecinţele ei în planul pieţei Sectorul public furnizează mult mai multe bunuri. interesele consumatorilor individuali trebuie să fie constant corelate cu interesele comunităţii ca întreg şi ale altor grupuri care sunt în comunitate. multe servicii sunt raţionalizate.

pe de altă parte. deci puţin adaptată la nevoile specifice). dublată de un contact permanent între aceştia şi cadrele didactice. având o conotaţie „comercială” (chiar dacă avem adesea şi servicii gratuite) într-un context mai mult sau mai puţin concurenţial. care poate fi legată atât de prestaţia în sine (nepersonalizată.■ participarea utilizatorului la „producerea” prestaţiei. la circulare şi imprimate tip pentru concretizarea prestaţiei. recurgerea la nişte formalităţi standardizate. cu o implicaţie directă a studenţilor în activitatea educativă. Acest fapt generează două mari dificultăţi: mai întâi acutizarea insatisfacţiei utilizatorului. de ex. Numeroşi autori şi practicieni publici au căutat să evidenţieze caracteristicile serviciilor publice. la care autorul consideră că marketingul este aplicabil. activităţile de furnizare a serviciilor. 6 . Deja în perioada anilor '70 unul dintre cei mai mari specialişti americani din domeniul marketingului. „consumul” acesteia producându-se simultan cu realizarea sa. cât şi de relaţia cu interlocutorul public. o activitate impersonală. care se dovedeşte a fi în mod clasic rece şi indiferentă. amânările. O primă diferenţiere se face adesea între cele două extreme: pe de o parte activităţile statului şi. Kotler propunea diferenţierea în patru familii de activităţi publice: ■ întreprinderile publice din sectorul afacerilor. Serviciul public tradiţional se caracterizează tocmai printr-o relaţie dezumanizată şi procedurală între funcţionarul public şi utilizator. De aici rezultă termenele foarte mari. activitatea de educaţie/serviciul public furnizează o prestaţie nematerială. De exemplu. Aceasta face ca „marketingul'“ să vizeze în mod direct activităţile de furnizare a serviciilor din a doua categorie şi mai puţin evident este în privinţa activităţilor statale din prima categorie. costurile tot mai ridicate. în ceea ce priveşte completarea unui formular totul fiind lipsit de explicaţii şi de o „pedagogie” individualizată.

vama). ■ organismele de intervenţie şi control (activităţile penitenciare. În acest cadru. judiciare şi de reglementare) care nu ar fi interesate de marketing. de definirea serviciului public universal etc. ■ organismele de transfer monetar (administraţia fiscală. pentru care numai dimensiunea „preţul” nu ar fi transferată din marketingul privat. puţin preocupate a priori de marketing chiar dacă contribuabilul poate fi considerat mai degrabă un client. Într-adevăr.3. şi în sectorul public există polemica dintre „pro” şi „contra” marketingului în acest sector. Marketingul public şi specificitatea argumentării La fel ca în multe domenii. pompierii. duşmanii marketingului public avansează următoarele argumente: ■ Noţiunea de „client” şi „piaţă” nu se aplică în sectorul public din două motive: 7 . marketingul din sectorul privat se bazează pe relaţiile dintre întreprindere şi clienţii acesteia (piaţa sa). iar cea a marketingului public este tot atât de complexă ca aceea a serviciilor. dar dominată de specificitatea sectorului public. Teoria marketingului serviciilor este mult mai complexă decât aceea a bunurilor. fundamentată de dimensiunile activităţilor funcţiei comerciale a întreprinderilor publice.■ organizaţiile ce furnizează gratuit servicii utilizatorilor de tipul: şcolile publice. fie prin influenţarea cererii). 1. de influenţa mediului asupra instituţiilor publice. Argumentele „contra” Mispelblom arată că termenul „client” ar implica interesul faţă de oameni. poliţia. această funcţie se sprijină pe cunoaşterea aprofundată a nevoilor şi aşteptărilor şi caută să mărească intersectarea ofertei cu cererea (fie prin adaptarea ofertei.

În plus. în a arăta că sectorul public a făcut întotdeauna marketing fără însă a utiliza acest termen. utilizatorul nu plăteşte (direct) şi nu îşi alege „furnizorul”. Una dintre principalele motivaţii invocate în favoarea dezvoltării marketingului public este aceea a necesităţii de a cunoaşte nevoile populaţiei pentru a veni în întâmpinarea interesului general cu un serviciu de calitate. Maxwell (1984) recomanda ca serviciile să aibă următoarele dimensiuni: 8 . aşadar. Un prim argument constă. în special cu întreprinderile private. apoi este difuzat „gratuit” publicului. Or. din ce în ce mai multe instituţii publice desfăşoară activităţi nemonopoliste.Pe de-o parte. deoarece plătitorul şi utilizatorul serviciilor publice sunt adesea actori diferiţi. Imaginea sectorului public este fragilă şi supusă hazardului din cauza caracterului său foarte vizibil. deoarece. de explicaţii creşte din ce în ce mai mult. iar nevoia de informare. ■ Logica marketingului poate conduce nu numai la adaptarea ofertei. cel mai adesea..Pe de altă parte. găsindu-se într-o situaţie de concurenţă. Argumentele „pro” Sectorul public nu a aşteptat în ultimii ani momentele favorabile pentru a se interesa de „utilizatorii săi”. cunoaşterea nevoilor constituie tocmai pivotul acestui marketing. aceasta corespunde mai mult sau mai puţin obiectivului de cucerire a unei „părţi a pieţei” în scopul supravieţuirii. Pentru promovarea „serviciului public”. ele trebuie săşi facă cunoscută legitimitatea. Reprezentarea sectorului public este adesea negativă şi deformată. ■ Serviciul public este finanţat de impozitul naţional şi local. prin „manipularea” a acestora. ci şi la stimularea unor noi nevoi prin influenţarea clienţilor şi chiar. după unii autori. .

■ Participarea clienţilor . colectarea taxelor. 9 . dorinţele şi nevoile individuale şi ale comunităţii). Există multe situaţii în care este necesar ca ei să se implice în unele activităţi ale administraţiei. Studiul OCDE din 1987 „Administraţia ca serviciu: publicul ca şi client”. ■ disponibile şi accesibile (fiecărui individ sau acelor grupuri/indivizi cărora li s-a dat prioritate).■ adecvate şi relevante (pentru a satisface preferinţele. de exemplu. ■ echitabile (corecte pentru indivizi sau grupuri de oameni aflaţi în circumstanţe similare). din punctul de vedere al calităţii serviciului oferit şi al modalităţii de furnizare. Promovarea intereselor consumatorului poate ajuta autorităţile să progreseze. ■ economice şi eficiente (din punctul de vedere al utilizatorilor de servicii). cu preferinţe şi responsabilităţi. de la a considera membrii individuali ai publicului lor ca primitori sau clienţi pasivi de servicii .clienţii ar trebui să ştie cum funcţionează administraţia ce constrângeri sunt practicate asupra acţiunilor funcţionarilor publici ce responsabilităţi există şi cui aparţin ele şi ce remedii pot exista dacă ceva nu funcţionează cum ar trebui. ■ eficace .clienţilor ar trebui să li se ofere.la a considera că sunt clienţi cu drepturi legale. primind orice consideră administraţia de cuviinţă să le ofere. evidenţia că elementele definitorii ale prestării de servicii în folosul cetăţeanului sunt: ■ Transparenţa . ca.care primesc ceea ce li se dă şi ei trebuie să fie recunoscători pentru acest lucru .beneficiile pe care le aduc utilizatorilor şi comunităţii. ■ Satisfacerea necesităţilor clienţilor .clienţilor le displace să fie trataţi ca nişte destinatari pasivi. ■ acceptabile.

■ guvernul impozitează pieţele. producătorilor şi le plăteşte. 10 . servicii care să corespundă situaţiilor particulare ale acestora.4. Sistemul „mai multor instituţii într-una singură” .plasarea mai multor servicii administrative în acelaşi loc . Serviciile publice pot fi asigurate sub un regim de monopol sau un regim concurenţial. ■ Accesibilitatea .clienţii ar trebui să aibă fără dificultate acces fizic la serviciile din administraţie la ore convenabile şi să primească informaţii într-un limbaj facil.reprezintă un exemplu de servicii publice mai apropiate de utilizatori şi care consumă mai puţin din timpul acestora. ■ guvernul oferă serviciile publice şi/sau de interes public. Sistemele de piaţă Kotler apreciază că raportul dintre guvern şi celelalte pieţe este caracterizat de următoarele elemente: ■ guvernul reprezintă o piaţă. ■ guvernul cumpără bunuri de pe pieţele resurselor.pe cât posibil. 1.

aplicarea concurenţei pentru accesul pe piaţă nu mai are sens. să furnizeze venituri suplimentare la buget. Acesta ar trebui să asigure cea mai bună alocare a resurselor. egalitatea de tratament. Toate acestea explică faptul că o parte destul de semnificativă a 11 . ea este utilă şi nu ar face decât să garanteze că operatorul/operatorii cei mai competitivi vor beneficia de pe urma ei. autorităţile publice în multe ţări au apreciat frecvent că nevoile colective ar trebui să existe sub un regim special şi ar trebui furnizate numai printr-un mecanism de monopol. într-adevăr. Fluxurile într-un sistem economic Dacă există un monopol legal. fie că acesta este naţional sau local. continuitatea). câteodată. Situaţia monopolului de exploatare este destul de larg răspândită în ceea ce priveşte gestiunea serviciilor colective. să garanteze utilizatorului satisfacţia serviciilor colective (egalitatea de acces.Figura 1. să contribuie la dezvoltarea economică şi socială a naţiunii şi. In caz contrar.1.

altele decât cele acceptate de legislaţia în vigoare. Acesta este mecanismul delegării serviciului public. sunt adesea dintre cele mai ridicate: transporturi. Când sistemul este de competenţă locală. Adesea. Monopolul poate fi temporar şi limitat pe durata contractului. transport.serviciilor colective trebuie să fie asigurată de un regim tip „monopol”. activităţi externe) şi. Totuşi. noţiunea de monopol nu induce implicit sistemele omogene şi unice ale managementului serviciilor colective. O activitate care va fi exercitată fără ca autoritatea publică să poată impune constrângeri. să se constituie în serviciu colectiv. Regimul concurenţial nu poate fi conceput fără un mecanism de reglare a pieţei. O concurenţă formalizată este necesară pentru a garanta o funcţionare 12 . Costurile de intrare pe aceste pieţe. dar rămâne destul de mult monopolizat. sanitare. într-o mare măsură. justificări puternice în existenţa marilor reţele: energie. adică investiţiile făcute. educative. dar şi reţelele de salubritate. Managementul acestor mari reţele se deschide progresiv către concurenţă. cu siguranţă. monopolul există doar pe plan local. concurenţa apare târziu. poliţia. serviciile sociale. Monopolurile îşi găsesc. De altfel. în numeroase ţări ale Europei. In această categorie regăsim serviciile ordinii publice (justiţia. nu ar putea. energie. apărarea. în egală măsură. sistemele concurenţiale ale serviciului colectiv sunt cel mai adesea sisteme oligopoliste. care corespund a ceea ce legislaţia franceză numeşte servicii publice cu caracter administrativ. prin suprimarea unui monopol care nu a permis numeroaselor întreprinderi să se poziţioneze pe piaţa vizată. model specific francez. Regimul concurenţial constituie mai degrabă o excepţie. Acestei definiţii îi corespunde reţeaua de distribuţie a apei. Concurenţa care există pe piaţă este o concurenţă încadrată. telecomunicaţii.

trece în planul doi. Tarifarea pieţei poate fi opusă finalităţilor sociale ale serviciilor colective (se poate lua ca exemplu transportul în comun). ■ Dimensiunea strategică. ■ Dimensiunea socială. în general.armonioasă a pieţei. unde cererea este mult mai importantă şi care în mod normal sunt zonele cel mai bine văzute. Tarifarea sistemelor concurenţiale nu ţine cont de efectul social. spaţiale. fără a fi exclusă. Dacă concurenţa nu este formalizată. strategice. 13 . sistemele concurenţiale ridică probleme: sociale. El conduce la întărirea zonelor izolate. jocul pieţei poate conduce la recrearea monopolurilor. ■ Dimensiunea spaţială. Jocul concurenţial privilegiază rentabilitatea şi exclude dimensiunile amenajării spaţiale. de la principiul conform căruia concurenţa este un factor de scădere a preţurilor. Unii consideră că jocul pieţei îi conduce pe operatori la adoptarea strategiilor care asigură securitatea aprovizionării pe termen lung. Se pleacă. De altfel.

. fără apariţia unei logici reale a pieţei. într-o primă perioadă. sistemul public se află a priori. este epoca intervenţiei directe a publicului în desfăşurarea societăţilor: reprezentanţi ai utilizatorilor fac parte din consiliile de administraţie. însă publicul nu mai este un simplu „supus” (un obiect) căruia nu i se cere niciodată părerea! Totuşi. noţiunea de utilizator reprezintă un administrat.. activitatea prestată pentru el se presupune că se realizează „spre binele lui”. diferite asociaţii prestează pe rând diferite activităţi în ceea ce priveşte managementul anumitor servicii publice (în special culturale sau umanitare) etc. utilizatorii serviciului public au fost „supuşii” acestuia. în funcţie de nevoile pe care le determină pentru bunăstarea populaţiei. Publicul suportă opţiunile.1.. disfuncţionalităţile întreprinderilor publice. Specificitatea utilizatorului (clientului) serviciului public 2. într-adevăr. activităţile.. Mai mult. pentru care prestaţiile sunt concepute într-un mod unilateral şi centralizat. puterea publică deţine întreaga ştiinţă şi legitimitate (a căror garanţii este dată de votul democratic): ei îi revine deci sarcina de a orienta activităţile publice. Nu putem vorbi încă de un „marketing”. Aşa cum aminteşte şi J. Mult timp. ceea ce el însuşi confirmă prin opţiunile sale electorale. De la utilizator la client În concepţia tradiţională.. concepţia consensului între sfera publică şi utilizatori se dovedeşte a nu fi adaptată la un 14 . cu drepturi şi obligaţii. Chevalier . departe de orice dimensiune a pieţei: publicul este un „captiv” pentru că nu poate alege. pasiv. De fapt. această perioadă nu durează mult din cauza unei relative indiferenţe (chiar reticenţe) venite din partea publicului. din moment de intervenţia utilizatorului este bazată pe activitate. Astfel. în cadrul unui stat de drept.Capitolul 2. se dezvoltă un val al participării utilizatorului (pentru a-1 considera mai mult un „actor”). în sistemul birocratic tradiţional. Această terminologie a vehiculat competiţia unui public „supus”..

necesitatea de motivare a deciziilor în administraţie în 1979. Asistăm la crearea unui nou tip de utilizator. Foarte rar. prin natura lor. posibilitatea de a accede la documentele administrative în 1978. Această perioadă era aceea a resurselor în care ofertantul se găsea într-o postură privilegiată faţă de cel care cerea serviciile respective. cum ar fi serviciile de piaţă monopol. utilizatorul devine „interlocutor” cu care se poate discuta. Această situaţie ar genera comportamente ale întreprinderilor de servicii 15 .. plasate în situaţie de concurenţă.. mai ales atunci când misiunile sale au un caracter autoritar (control. Organizaţia publică atotputernică cunoaşte acum o nouă provocare. poşta. transporturile. În absenţa unui produs alternativ. consumator şi finanţator al serviciului public. tehnologice. utilizatorii nu puteau să solicite alte servicii. Toate acestea constituie o versiune negativă a „serviciului public”. Din „actor”. prelevări). ale anilor '80. In acest spirit apar mai multe reforme: crearea „mediatorului” în 1973. complementară celor care vizează dimensiunile economice. Fără să exagerăm. telecomunicaţiile etc. această perioadă se caracterizează prin termene-limită de instruire şi prin absenţa cvasitotală a comunicării cu utilizatorii.. Chiar dacă puterea ei efectivă rămâne de multe ori foarte solidă.. în majoritatea lor servicii administrative care. care constituie tot atâtea mize fundamentale ale intervenţiei publice şi care repun parţial în discuţie modurile sale tradiţionale de activitate. energia. este adevărat că acestea erau. a exigenţelor sau criticilor venite din partea publicului. internaţionale.. întreprinderile beneficiază de monopolul prestaţiilor pe care le furnizează. Apar riscuri noi. imaginea şi credibilitatea sa devin fragile în faţa interpelărilor.. nu se puteau integra într-un cadru concurenţial.context în care exigenţele utilizatorului se dezvoltă în acelaşi timp cu nivelul său de informare generală.

fie pentru a face faţă într-o manieră mai liberă la ameninţările concurenţei internaţionale. astăzi însă. Noţiunea modernă: utilizatorul-client Recunoaşterea progresivă a locului utilizatorului se datorează următorilor factori: ■ aspiraţia tot mai mare a administraţiilor şi a utilizatorilor serviciilor publice a fost luată în calcul de către organizaţiile publice. a avut loc un regres al monopolurilor. care a luat adesea forma unei reformulări a privilegiilor de exclusivitate de care au beneficiat: astfel. fie pentru că trebuia să fie delimitate într-o manieră mai strictă câmpurile de activitate care depindeau de rolul statului. Altădată. care consideră publicul ca pe un tot relativ omogen şi care caută să adapteze prestările şi intervenţiile la nişte nevoi standardizate. în serviciul unei anumite dezvoltări sociale. ■ exemplul de model de consumator extras din regula de funcţionare a 16 . Avantaje şi nepotriviri ale logicilor tradiţionale ■ Motivaţiile fundamentale Demersul public-tradiţional. deşi majoră. acest lucru a devenit aproape imposibil. nu este singura în acest context şi deja unele riscuri şi-au făcut apariţia. sectorul public putea controla uneori atât oferta. cât şi cererea.publice. care nu seamănă deloc cu comportamentele comerciale obişnuite. de opţiunile conjuncturale. Astfel. I. utilizatorul se vede în situaţia de a putea opta între mai mulţi furnizori. de mizele economice. ■ Regresul monopolurilor Diversele turbulenţe au antrenat îndeosebi o mişcare de reorientare a serviciilor publice. acest demers permite o distanţare formală şi un punct de referinţă comun. odată cu regresul monopolurilor şi dezvoltarea diferitelor forme de concurenţă. se bazează pe principiile interesului general şi ale serviciului Dincolo de conflictele de interes. II. Dar această evoluţie.

în această evaluare. pe de altă parte. ■ dezvoltarea noilor produse. precum şi la calitatea produselor în sine. deoarece îşi protejau viitorul cu o imagine modernă. Unele întreprinderi publice şi-au dezvoltat concepţia despre client. ■ trecerea de la situaţia de ofertă deficitară. ■ deschiderea către concurenţă a fostelor servicii. care au fost aşezate sub situaţia monopolului şi care. sau pentru că dezvoltarea produselor de substituţie. Satisfacţia clientului trece de la calitatea serviciului furnizat. implicit. la ataşamentul acestuia faţă de serviciul respectiv. au fost conduse la modificarea comportamentelor lor. la o situaţie de ofertă excedentară. au fost urmate de alte structuri. absenţa cunoaşterii. concurente şi urmăresc evoluţiile marketingului modern.organizaţiilor private. făcută să semnaleze intervenţiile şi directivele care urmăresc concurenţa serviciilor publice. a studierii şi a estimării relaţiilor 17 . întreprinderi publice sunt plasate într-un univers concurenţial. Greutatea construcţiei europene este. altele sunt reprezentate încă după concepţia tradiţională. în raport cu calitatea unui preţ satisfăcător. le plasa de facto în situaţie concurenţială. care aşează produsele în situaţii concurenţiale. Cele care sunt aşezate într-un univers parţial concurenţial au comportamente eterogene. adoptă comportamentele organizaţiilor private. în această nouă situaţie. Astăzi. această satisfacţie a sa duce. deoarece este vorba de adoptarea unui comportament care-l satisface pe client. la calitatea prezentării produselor. ■ riscurile sociale ale insatisfacţiei Astăzi. Această evoluţie este rezultatul serviciilor concurenţiale. a instituţiei lor. care nu sau aflat în stare de concurenţă. Concepţia de utilizator-client îl apropie pe client de serviciile private obişnuite. ele şi-au modificat primele comportamentul. pe de o parte.

■ consultare. Natura participării clienţilor este variată. ■ control. care îi afectează în mod mai direct pe aleşii colectivităţilor teritoriale. sectorul public nu poate intra într-un proces de angrenare. produse de către utilizatorii serviciului public: călătorii care folosesc transportul în comun sau studenţii din universităţi constituie un exemplu flagrant al populaţiei sensibile la climatul social intern al ţării. joacă un rol foarte important. ■ delegare. Demnitarii aleşi reprezintă preocupările şi interesele clienţilor. cu cât milioane de persoane sunt informate şi direct implicate. cât şi organisme alese la alte nivele ale guvernării. mai ales în ceea ce priveşte evenimentele localizate. la aşteptările sau insatisfacţiile exprimate. ■ parteneriat. sancţiunea politică poate fi brutală. care constă în a răspunde de fiecare dată prin nişte acţiuni specifice. el trebuie să facă faţă la creşterea cererilor de servicii ale cetăţenilor şi în acelaşi timp la restricţiile din contextul economic. pentru ca administraţia să le susţină prin echilibrarea intereselor clienţilor şi contribuabililor. conflictelor. Evident. procesul democratic. Primul punct oferă clienţilor doar informaţii cu privire la tipurile de 18 . blocajelor. în care sunt implicate atât Parlamentul. Or. Printre problemele majore care se ridică se numără întrebări cum sunt: cine hotărăşte ce clienţi au dreptul la un serviciu şi prin ce procese? în determinarea clienţilor îndreptăţiţi să beneficieze de servicii. Toate guvernele se tem de concurenţele enorme ale mişcărilor.utilizatorului serviciilor constituie un risc cu atât mai puternic în sectorul public. S-a sugerat că implicarea clienţilor şi libertatea de a decide a acestora pot alcătui un tot organic în raport de următoarele cinci probleme constituite în puncte de referinţă: ■ informare.

cel puţin în parte determinat de administraţie sau prestator. dar deciziile sunt totuşi luate de administraţie sau de prestatorul serviciului. Pare a fi din ce în ce mai necesară dezvoltarea în amonte a strategiilor de adaptare la nevoile publice mai degrabă decât încercarea de a rezolva „la cald” problemele apărute.2. deoarece sursele de insatisfacţie pot fi numeroase şi foarte vizibile. socioprofesionale. aceste sondaje şi studii se sprijină pe tehnici statistice. realizează sondaje în scopul testării unor idei de activitate şi al înţelegerii reacţiilor la o situaţie generală etc. În cazul celui de-al treilea punct. Logica „în amonte” se desfăşoară din ce în ce mai mult la nivelui comunităţilor locale. nu 19 . La al patrulea punct. alegerea unor eşantioane şi segmentarea utilizatorilor pentru a identifica diferite tipuri de nevoi. Astfel. prin însăşi natura activităţilor din sectorul public. Cel de-al doilea îl introduce pe client în zona luării deciziilor şi îi oferă posibilitatea unui dialog cu prestatorul. dar într-un anume context stabilit. aşa cum s-ar întâmpla în cazul unei pieţe în care există o reală competiţie. 2. Ultimul punct îi dă clientului posibilitatea de a lua singur toate deciziile. o autoritate a administraţiei locale studiază practicile şi aşteptările utilizatorilor. Pentru ca metodologia să fie riguroasă. clientul este invitat să participe la luarea deciziilor. Astfel de criterii. în cunoaşterea pieţei (studii de piaţă) şi în aval. clientul poate lua singur decizii. Studiul comportamentului clientului Obiectivul acestui studiu constă: în amonte. în evoluţia şi interpretarea comportamentului clientului (anchete ale gradului de satisfacere). în prezent.servicii ce se vor presta. Însă. cetăţenilor. precum: categorii de vârstă. tendinţa politică eventuală. vor constitui variabile utile pentru înţelegerea „pieţei” actuale sau potenţiale. situaţia este destul de critică.

■ Cât de mult trebuie să se ţină cont de clienţi? În ce măsură ar trebui să stabilească clientul modul în care trebuie exprimate standardele. Există o serie de chestiuni particulare care pot fi complexe sau încărcate de valori. ■ Există şi obligaţii sau datorii ale clientului? ■ Care sunt implicaţiile pornirii iniţiativelor privind calitatea serviciilor la diferite niveluri ale administraţiei pentru relaţiile dintre aceste niveluri diferite ale administraţiei? ■ Sunt adecvate standardele naţionale şi.trebuie să uităm că miza electorală nu lipseşte niciodată din acest tip de preocupare. în locul stabilirii standardelor bazate pe felul în care lucrăm la ora actuală? 20 . şi care trebuie tratate cu atenţie. de exemplu. iar după aceasta. se numără: ■ Cine este clientul? Pot fi o serie de părţi interesate. dacă da. Deşi conceptul de concentrare asupra clienţilor este în principiu simplu şi clar. ca aproape orice lucru. felul în care trebuie măsurată performanţa sau nivelul serviciului ce urmează a fi prestat? ■ Cine vorbeşte în numele clientului? În cazurile în care obţinerea exprimării individuale a preferinţelor poate fi dificilă. fiecare cu interese diferite. operarea unor opţiuni (alegeri) în consecinţă. Printre acestea. Studiile pot permite confruntarea dintre cererea mai mult sau mai puţin explicită a clienţilor şi posibilităţile de ofertă ale organizaţiei publice. o reevaluare fundamentală a felului în care sunt prestate serviciile. este puţin mai dificil de pus în practică. în ce împrejurări? ■ În ce măsură este alegerea clientului sau concurenţa în prestarea serviciilor o parte integrantă a concentrării asupra clienţilor? ■ Cum stimulăm sau impunem includerea în procesul de stabilire a standardelor serviciilor. în funcţie de serviciul în discuţie. dar problemele nu sunt insurmontabile.

2.1). Gruparea subiecţilor după criteriile de segmentare relevante şi opţionale. 3. aspectul psihografic şi profilul (figura 2. cum poate fi comunicat costul serviciilor? ■ Existenţa unor clienţi bine definiţi poate da naştere unor noi moduri de a privi natura şi conţinutul programelor şi a altor activităţi guvernamentale sau de a studia raţiunea şi deci eficacitatea serviciilor? 2. Scopul segmentării pieţei este de a dezvolta un mix de marketing care să fie efectiv în slujba clienţilor.■ Cum întâmpină întreprinderile publice aşteptările clienţilor? In acest context. Descrierea variabilelor şi a criteriilor de segmentare. Pentru a grupa subiecţii pe piaţa consumatorului. Segmentarea este identificarea grupelor de indivizi sau întreprinderi cu caracteristici comune. se utilizează trei criterii principale de segmentare: comportamentul. de regulă nu mai mult de trei-patru criterii. care au o implicaţie semnificativă în strategia de marketing. Definirea pieţei potenţiale. Segmentarea pieţei Prin segmentare se înţelege gruparea clienţilor în grape omogene. Înţelegerea nevoilor şi a preferinţelor. 21 . Procesul segmentării include următoarele componente: 1. Metoda constă în gruparea subiecţilor care au nevoi şi preferinţe similare în aceeaşi grupă şi apoi identificarea acestora. 5. Alegerea unuia sau a mai multor segmente drept ţintă a campaniei de marketing. în funcţie de etapa a doua.3. 4.

mare.local.dimensiunea organizaţiei .microsegmentare. utilizare.sectorul economic . -macrosegmentare.1.locul geografic Microsegmentarea . industrie .servicii.Guvernul .Figura 2. variabilele de segmentare se împart în două categorii principale: . naţional .criterii de alegere Modele de segmentare Exemple .sănătate. Tabelul 2. mică . apărare . regional. preţ 22 .1 Variabile Macrosegmentarea .valoare utilizată. educaţie. Modelele de segmentare regăsite în practica unor întreprinderi pot fi evidenţiate în tabelul 2. medie.1 Principiile segmentării Pe piaţa întreprinderii.

- structura procesului decizional - procesul decizional - tipul de cumpărare - organizarea de achiziţii - inovaţia în întreprindere

- complexă, simplă - lung, scurt - cumpărare pentru prima dată, recumpărare - centralizată, descentralizată - inovator

Ultima etapă (figura 2.2) în procesul de segmentare constă în evaluarea şi alegerea segmentului sau segmentelor care vor deveni ţintă. Evaluarea segmentelor se realizează din perspectiva următorilor factori: a) Factori de piaţă; - dimensiunea segmentului şi rata creşterii; - rata creşterii segmentului; - bariere la intrarea şi la ieşirea din segment. b) Factori de concurenţă: - natura concurenţei; - ameninţarea din partea nou-intraţilor. c) Capabilităţi marketing: -tehnologie; -management. d) Alţi factori: -politic; - social; - mediu; - etic

23

1. Identificarea variabilelor de segmentare şi segmentarea propriuzisă 2. Caracterizarea segmentelor obţinute

3. Determinarea atractivităţii fiecărui segment

5. Identificarea modalităţilor posibile de poziţionare pentru fiecare segment-ţintă

6. Alegerea, elaborarea 4. Alegerea şi transmiterea modului segmentelor-ţintă de poziţionare ales ALEGEREA SEGMENTAREA POZIŢIONAREA PE SEGMENTULUIPIEŢEI PIAŢĂ ŢINTĂ Figura 2.2. Etapele segmentării, alegerii şi poziţionării pe piaţă

Pentru evaluarea unui serviciu public este necesar să determinăm numărul potenţial de clienţi sau, în unele cazuri, al clienţilor grupului-ţintă şi compararea acestora cu populaţia clienţilor reali. Orice discrepanţă poate să indice problemele privind disponibilitatea sau accesibilitatea serviciului. Acest lucru implică unul sau chiar toţi paşii următori: a) Identificarea necesităţilor şi a clienţilor grupului-ţintă. Cine sunt clienţii potenţiali ai serviciului? Ce caracterizează acest grup? b) Examinarea resurselor. Aceasta înseamnă examinarea diferitelor servicii disponibile unui anumit grup de consumator, examinare care ar trebui să conţină informaţii de genul: cine şi ce servicii oferă, unde şi când sunt disponibile aceste servicii, care este nivelul ofertei de servicii. Sunt, de asemenea, importanţi factorii care determină accesul la servicii (preţul, disponibilitatea, criteriile de selecţie etc). O problemă importantă în analiza necesităţilor este identitatea clienţilor potenţiali ai unui serviciu dat. Se pot face cercetări pentru a determina gradul problemelor potenţiale şi soluţiile acestora, pentru a stabili caracteristicile populaţiilor care pot folosi un astfel de serviciu. O astfel de cercetare oferă şi informaţii privind gradul în care este folosit un serviciu, de diferite subgrupuri
24

de consumatori; surse importante de informaţii de acest gen sunt statisticile publice. cercetările precedente etc. Un alt instrument este estimarea sintetică: utilizarea statisticilor populaţiei pentru a estima răspândirea unei probleme sau a unei necesităţi în cadrul unui subgrup sau a unei categorii a populaţiei (de exemplu, o estimare a numărului de naşteri dintr-o zonă locală, atunci când sunt disponibile numai statistici naţionale sau regionale), presupunând că ratele răspândirii sunt similare. c) Analiza clienţilor. Pentru a descrie un grup vizat, se foloseşte un model comparativ. Comparaţiile estimărilor privind populaţia şi profiturile actualelor populaţii de clienţi sau utilizatori pot evidenţia probleme privind preţurile sau diferenţe privind disponibilitatea, accesibilitatea unui serviciu dat. d) Analiza utilizării reale. Studiile privind frecvenţa utilizării serviciilor publice raportată la aşteptări pot evidenţia diferenţe care să ridice problemele existente. Analizele de acest fel ar trebui, de asemenea, să includă studii privind obstacolele în utilizarea serviciilor; de exemplu obstacole fizice, financiare, obstacole legate de timp, variaţii culturale care fac serviciile inacceptabile sau competiţia din partea altor prestatori. Acceptabilitatea ar trebui raportată şi la cunoaşterea serviciilor. Pentru aceasta, este adecvată adesea şi sondarea unui segment relevant al populaţiei utilizatorilor potenţiali. Aceste sondaje ar trebui folosite pentru a indica atât frecvenţa, cât şi distribuţia problemelor sau necesităţilor şi a variaţilor în rândul populaţiei. În acest caz, scopul este de a se crea o impresie privind acceptabilitatea sau legitimitatea unui serviciu disponibil, precum şi de a se intra în contact cu potenţialii utilizatori care, dintr-un motiv sau altul, nu utilizează serviciul. Trebuie remarcat faptul că sondajele nu sunt numai instrumente de colectarea informaţiilor, ci ele sunt şi reactive într-o oarecare măsură. Ele produc aşteptări în rândul persoanelor chestionate. De multe ori, aceste
25

26 . Asemenea studii. acestea conduc la unele adaptări sau reformulări ale activităţii în scopul îmbunătăţirii fie a naturii prestaţiei.anchete permit urmărirea unui indicator în cadrul unei politici „de calitate” globale. ca vocaţie complementară (re)definirea strategiei de marketing. în strânsă legătură cu utilizatorul în „amonte” sau în „aval”. În cel mai bun caz. fie a valorificării sale. au. în general.

practic singurele diferenţe fiind legate de modificarea importanţei anumitor componente ale mediului şi. unele dintre aceste componente pot fi influenţate. de către organizaţie.Capitolul 3. 27 . în timp ce componentele aflate în proximitatea organizaţiei. Mai mult decât atât. în raport cu celelalte modalităţi de abordare a problemelor cu care se confruntă organizaţiile publice o constituie situarea organizaţiei în contextul unui mediu extern. structura şi semnificaţia marii majorităţi a componentelor mediului nu diferă în marketingul public faţă de marketingul clasic. alcătuiesc micromediul de marketing public. cu care aceasta intră în relaţii directe. În rest. Această abordare a mediului de marketing a fost preluată în marketingul public din marketingul clasic. de apariţia unor componente. La fel ca în cazul marketingului clasic. inexistente în cazul marketingului clasic. Pentru ca această influenţă să nu fie una negativă pentru organizaţie. este necesar ca aceasta să cunoască în profunzime caracteristicile şi evoluţia mediului în care îşi desfăşoară activitatea. influenţându-se reciproc. fiind în interesul acesteia să determine cele mai eficiente modalităţi de a face acest lucru. în marketingul public componentele mediului de marketing sunt grupate în două categorii: componentele cu care organizaţia nu intră în contact direct şi pe care nu le poate influenţa în mod direct alcătuiesc macromediul de marketing public. în special. Mediul extern de marketing al organizaţiilor publice Una din particularităţile marketingului public. la rândul lor. alcătuit din componente care îi influenţează activitatea.

Macromediul de marketing public este alcătuit din următoarele componente: mediul socio-demografic. trebuie subliniat faptul că studierea componentelor macromediului este mult mai importantă pentru organizaţiile publice sau chiar politice care îşi desfăşoară activitatea în alte ţări. venituri. mediul natural şi mediul internaţional. tradiţiile. se poate aprecia că. cutumele şi credinţele îmbrăţişate de populaţia din zona vizată. sex. mediul cultural. mediu şi localitate de domiciliu etc. împărţind populaţia în funcţie de criterii legate de vârstă. mai predispuse la gafe. mediul economic. Macromediul de marketing al organizaţiilor publice În privinţa macromediul de marketing public. care influenţează raporturile dintre membrii societăţii. indiferent de obiectivele pe care le urmăreşte. naţionalitate. Aceste dimensiuni sunt influenţate în mod considerabil de o serie de aspecte. mediul socio-demografic reprezintă “punctul de pornire în evaluarea dimensiunilor cererii potenţiale. fiind. Ca şi întreprinderile. În acelaşi timp. ale căror realităţi le sunt mai puţin cunoscute. din acest motiv. Mediul socio-demografic cuprinde ansamblul elementelor legate de populaţia existentă în zona vizată de organizaţia publică. dată fiind dinamica mai puţin accentuată a componentelor sale. Mediul cultural include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori. El se constituie într-un factor de o deosebită importanţă în conturarea comportamentului uman şi. precum structura de vârstă a populaţiei. organizaţiile publice operează segmentări ale pieţei. în general. acesta influenţează deciziile pe termen lung. Cunoaşterea diferitelor categorii de populaţie şi a legăturilor existente între acestea reprezintă o condiţie sine qua non a oricărei organizaţii publice. mediul politico-instituţional. În consecinţă. ocupaţie. mediul tehnologic. întrucât marea majoritate a organizaţiilor publice 28 . obiceiurile. strategice.1. a pieţei organizaţiei”. ale organizaţiilor publice.3.

Mediul natural are în vedere condiţiile legate de relief.. nu îşi propun să acţioneze asupra acestei componente a macromediului. organizaţiile publice au ca obiectiv tocmai modificarea anumitor aspecte ce ţin de mediul politico-instituţional. pe de o parte. actele normative care reglementează activitatea organizaţiilor publice. rolul său în marketingul public este deosebit.urmăresc tocmai influenţarea acestor comportamente. pe de altă parte. brevete. Mediul economic vizează relaţiile existente între membrii societăţii în privinţa producerii şi repartizării bunurilor necesare. Nu întâmplător. Dacă întreprinderile. organismelor guvernamentale şi grupurilor de presiune care influenţează şi limitează libertatea de acţiune a organizaţiilor şi persoanelor particulare într-o anumită societate”.) şi nemateriale (know how. Rolul jucat de mediul tehnologic în cazul organizaţiilor publice este mai puţin important decât în cazul întreprinderilor. Mediul tehnologic este alcătuit din ansamblul elementelor materiale (echipamente. grad de poluare. urmărind doar să se adapteze la cerinţele lui. utilaje etc. El vizează. Mediul politico-instituţional se referă la „ansamblul legilor. în cele mai multe cazuri. iar. nivelul de dezvoltare economică este important. climă. raportul de forţe existent între diferitele formaţiuni politice. Importanţa cunoaşterii aspectelor specifice acestui mediu este mai mare în cazul organizaţiilor care 29 . pericol de inundaţii. datorită faptului că organizaţiile fără scop lucrativ nu se implică decât în mică măsură în procesul de producţie. Pentru organizaţiile publice. datorită relaţiei existente între acesta şi nivelul fondurilor de care beneficiază aceste organizaţii. reţea hidrografică. alunecări de teren. secete etc. în special.) utilizate în producţia şi distribuţia bunurilor. cel mai mare număr de asemenea organizaţii se întâlneşte în ţările dezvoltate din punct de vedere economic. ceea ce creează situaţii specifice fiecărei zone. licenţe etc.

dar şi câteva componente specifice. în zone geografice pe care le cunosc mai puţin şi unde se pot confrunta cu situaţii neaşteptate. Grupurile-ţintă reprezintă segmentele de populaţie vizate de o organizaţie publică. ocupă locul central în activitatea de marketing a organizaţiilor publice. Chiar criteriile care stau la baza delimitării acestor grupuri-ţintă sunt foarte numeroase. În sfera marketingului activităţilor nelucrative. militanţii (voluntarii). foarte diferite. grupurile-ţintă sunt. organismele publice. pot influenţa situaţia din ţara în care îşi desfăşoară activitatea respectiva organizaţie publică. criteriile psihologice (diverse aspecte legate de personalitatea individului) sau. prescriptorii. Componentele micromediului de marketing public sunt următoarele: grupurile-ţintă. stilul de viaţă (apartenenţa la unul din stilurile de viaţă identificate la nivel naţional sau chiar zonal stabilindu-se în baza unui set cuprinzător de întrebări). Ele sunt echivalentul clienţilor din marketingul clasic şi. 30 . Micromediul de marketing al organizaţiilor publice În privinţa micromediului de marketing al organizaţiilor publice.operează în afara graniţelor propriei ţări. natura organizaţiilor fiind foarte diversă. subscriptorii. foarte la modă în ultimul deceniu în ţările vesteuropene. el vizând situaţia politică din alte ţări. concurenţii. conflictele militare şi chiar cele publice care. acesta include componente care se regăsesc şi în marketingul clasic. Mediul internaţional poate fi considerat o ultimă componentă a macromediului de marketing public. pe lângă criteriile socio-demografice.2. din această perspectivă. un rol important jucându-l cele comportamentale. prestatorii de servicii. 3. deşi au loc în alte ţări. la rândul lor.

însă. activităţi similare sunt practicate 31 . În unele cazuri. Aceştia reprezintă o componentă a micromediului specifică marketingului public. nefiind nevoite să recurgă la solicitarea sprijinului financiar din partea altor organizaţii. indiferent dacă adoptă sau nu un anumit comportament (de regulă.Subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice. în funcţie de domeniul public sau politic în care activează organizaţia. Concurenţii au un statut diferit. o mare importanţă o prezintă militanţii care îndeplinesc sarcini în virtutea cărora intră în contact cu grupurile-ţintă. Ei sunt prezenţi şi în marketingul clasic. fără a-l adopta). prin efectuarea unor activităţi cu caracter voluntar (fără a fi recompensaţi material) activitatea unei organizaţii publice. Rolul lor este similar cu cel al salariaţilor dintr-o întreprindere. respectiv bolnavilor. Prescriptorii sunt persoane care. joacă un rol important pentru fabricile de medicamente şi pentru farmacii. întrucât în marketingul clasic. de la medicii care.). având atribuţii asemănătoare forţelor de vânzare din marketingul clasic. întrucât “prescriu” anumite mărci de medicamente consumatorilor finali. Militanţii (sau voluntarii) reprezintă persoanele fizice dispuse să sprijine. În planul activităţilor publice. termenul de “prescriptor” provenind. vizând aceeaşi sferă de preocupări (rezolvarea unor probleme de sănătate. şi mai ales statul şi administraţiile publice locale. de altfel. ei sunt reprezentaţi de organizaţiile publice sau publice care se adresează aceloraşi grupuri-ţintă. ocupă o poziţie din care pot influenţa comportamentul altor persoane. deşi nu utilizează ei însăşi medicamentele. de învăţământ etc. dar. firmele îşi acoperă cheltuielile din veniturile obţinute din vânzarea bunurilor realizate. care contribuie financiar la buna desfăşurare a activităţii organizaţiilor publice. din perspectiva marketingului public.

Prestatorii de servicii sunt. care sunt prezente în cazul tuturor organizaţiilor publice (ca şi în cazul întreprinderilor). există organisme publice specifice fiecărui domeniu în parte. în sensul unei îmbunătăţiri a relaţiilor publice şi a calităţii vieţii în societatea respectivă. situaţie în care. transport. vamale. agenţiile de publicitate şi firmele de consultanţă. 32 . în vederea modificării acestora. organizaţia publică intră în relaţii de concurenţă şi cu acestea. în mod obişnuit. însărcinate. institutele de sondare a opiniei publice. organizaţiile publice trebuie să urmărească o adaptare cât mai rapidă şi mai eficientă la modificările mediului în care acţionează. Organismele publice sunt acele structuri permanente sau temporare. tot ca în cazul întreprinderilor şi chiar în mai mare măsură decât acestea. precum şi persoanele prestând alte servicii decât cele de marketing: secretariat. cu supravegherea şi controlul activităţii organizaţiilor publice. ca şi în cazul întreprinderilor.. de stat sau asociative. persoanele fizice sau juridice angajate de către organizaţiile publice în vederea rezolvării unor probleme specifice. pază şi protecţie etc. În această categorie intră. ca şi în cazul marketingului clasic. Dar.şi de către organisme publice sau chiar de către întreprinderi. de justiţie etc. În general. organizaţiile publice au vocaţia de a acţiona asupra anumitor componente ale mediului. cel mai adesea. Pe lângă organele financiare.

cu ajutorul unor concepte. metodelor şi instrumentelor utilizate în cercetările de marketing clasic în domeniul public. culegerea.Capitolul nr. se realizează specificarea. determinării variantelor optime ale acţiunilor de marketing public şi comensurării efectelor acestora. măsurarea. 4. cercetarea de marketing public fiind o condiţie sine qua non a obţinerii de informaţii specifice. metode şi tehnici ştiinţifice de investigare. tipologie Fundamentarea ştiinţifică a activităţii de marketing public este un aspect definitoriu al acestuia. cercetările de marketing public reprezintă o aplicare a conceptelor. în vederea cunoaşterii mediului în care activează. În primul rând. analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing destinate organizaţiei publice. arie. Deciziile strategice şi chiar cele tactice ale organizaţiilor publice trebuie să se bazeze pe cunoaşterea componentelor mediului extern de marketing. Dacă. se poate considera cercetarea de marketing public ca fiind activitatea formală şi sistematică. marea majoritate a cercetărilor de marketing sunt “de uz intern”.concept. În esenţă. particularităţi. prin intermediul căreia. identificării oportunităţilor şi riscurilor. Pornind de la o posibilă definiţie dată cercetărilor de marketing în general. cercetarea de marketing public se individualizează în raport cu cercetarea de marketing clasic prin câteva aspecte particulare. în cazul firmelor. şi particularizând această definiţie la domeniul public. publicul larg nefiind decât beneficiarul acţiunilor de marketing pe care responsabilii firmelor le decid pe baza acestor cercetări. Totuşi. mass media şi opinia publică manifestă un interes sporit faţă de rezultatele acestor cercetări. în cazul unei cercetări publice rezultatele sunt preluate şi amplu comentate de 33 . Cercetările de marketing public .

cu organizaţia publică poate face obiectul unei asemenea cercetări. dar şi prin utilizarea unor observări. adesea. pot fi identificate particularităţile diferitelor grupuri-ţintă şi pot fi formulate liniile definitorii ale strategiei organizaţiei. Prin cercetări directe. monitorizarea felului în care mass media reflectă 34 . ∗ studiul mediului extern de marketing al organizaţiei . ceea ce influenţează în diferite sensuri însuşi comportamentul anumitor categorii de populaţie. în special în ţările dezvoltate. Cunoaşterea mediului politico-instituţional (în special.către mass media. se pot delimita următoarele domenii în care cercetările de marketing public sunt utilizate cu preponderenţă: ∗ studiul comportamentului grupurilor-ţintă. Practic. Aria de aplicare a cercetărilor de marketing public este extrem de largă. În al doilea rând. obiceiurile privind igiena personală sau chiar opţiunea politică. de natură calitativă şi cantitativă. Cercetările de marketing public vizează. Evidenţierea motivaţiilor. interviul în profunzime). în mod direct sau indirect. o persoană nu are nimic împotrivă să-şi exprime opinia cu privire la diferite mărci de detergenţi sau televizoare. există o anumită reţinere în a răspunde la întrebări vizând mijloacele contraceptive practicate. Din experienţa acumulată până în prezent. precum şi acordarea unei atenţii deosebite formulării întrebărilor utilizate în cercetările cantitative. opiniilor. subiecte tabu pentru omul obişnuit: comportamentul sexual. sănătatea. Din acest motiv. simulări sau experimente. a actelor normative care le reglementează activitatea). Dacă. orice informaţie care are legătură. în general. se constată o reticenţă sporită din partea subiecţilor cercetaţi în a oferi informaţiile solicitate. opiniile politice etc. atitudinilor şi intenţiilor grupurilor-ţintă reprezintă punctul de plecare în elaborarea oricărei strategii de marketing public. este necesară utilizarea pe scară largă a tehnicilor calitative de cercetare (în special. aşteptărilor.

pe care poate să le folosească în implementarea unei strategii valorizante şi credibile. în funcţie de acest criteriu. şi punctele slabe. Pe baza unor anchete selective sau chiar prin utilizarea unor instrumente de observare (audimetrul. în funcţie de obiectivul urmărit. în funcţie de anumite criterii. De asemenea. Cercetările de marketing public pot fi grupate în mai multe tipuri de cercetări. Pornind de la imaginea existentă. se disting: cercetări de teren şi cercetări de birou. ∗ studiul imaginii organizaţiei. de exemplu) se pot obţine informaţii referitoare la impactul măsurilor întreprinse de către organizaţie în direcţia grupurilor-ţintă. determinată prin cercetare directă.activitatea desfăşurată sunt doar câteva exemple de domenii în care cercetarea de marketing public trebuie să se implice. Ca şi în marketingul clasic. • explicative • predictive. • descriptive. cercetările de marketing public pot fi: • exploratorii. organizaţia identifică punctele sale forte. pe care trebuie să încerce să le amelioreze sau să le minimalizeze. Altă clasificare foloseşte drept criteriu posibilitatea generalizării rezultatelor obţinute. Ca şi în marketingul clasic. ∗ verificarea eficienţei acţiunilor de marketing public desfăşurate de către organizaţie. cercetările de marketing public pot fi: 35 . precum şi poziţionarea pe care trebuie să o urmărească pentru atinge obiectivele ţintă vizate. • instrumentale. în funcţie de locul de desfăşurare a cercetării.

de institute specializate. adesea. ♦ cercetări proprii. Ele sunt foarte utile pentru formularea unor ipoteze ce vor fi validate printr-o cercetare cantitativă. de regulă. rezultatele acestor cercetări sunt. practic. iar rezultatele obţinute nu pot fi extrapolate la întreaga colectivitate. În fine. acestea sunt destinate publicului larg şi pot reprezenta o importantă sursă de informaţii. care se desfăşoară pe eşantioane de mari dimensiuni.∗ cercetări calitative. în funcţie de beneficiarul cercetării . reprezentative. În marketingul public. servind la rezolvarea unor probleme punctuale care apar în procesul elaborării şi implementării strategiei electorale. ∗ cercetări cantitative. rezultatele putând fi generalizate. care se desfăşoară pe grupuri mici de persoane. dar efectuate. din perspectiva unei organizaţii publice se disting: ♦ cercetări neutre. Comandate şi finanţate de alte organizaţii publice sau de către mass media. făcute publice. 36 . cunoscute şi sub numele de anchete selective sau sondaje de opinie. Comandate şi finanţate de organizaţia în cauză. pentru organizaţia respectivă. gratuite. de regulă nereprezentative ca structură. acestea nu sunt destinate publicităţii în marketingul electoral.

folosind instrumentele analizei statistice şi facilităţile oferite de tehnica de calcul modernă. ca şi pentru a fundamenta cercetările ulterioare. după cum se poate observa din figura 5. În unele cazuri. această etapă este relativ ieftină. de departe. Internetul a devenit deja. De regulă. studiul documentar se limitează la o simplă culegere şi stocare a informaţiei. Sursele de date secundare pot fi grupate în mai multe categorii.1. însă. publice. prin viteza extraordinară cu care îţi pune la dispoziţie informaţiile solicitate. 37 . în altele este necesară o prelucrare a acesteia. pentru a-şi forma o opinie generală despre mediul în care acţionează. cea mai importantă. un efort constant din partea organizaţiei pentru a se menţine la curent cu schimbările intervenite în mediul în care acţionează. necesare organizaţiei lucrative.1. Datele secundare – obiect al studiului documentar Studiul documentar vizează culegerea tuturor datelor deja disponibile (numite şi „date secundare”). Studiul documentar în marketingul public 5. Dintre toate sursele de date prezentate. motorul de căutare Google evidenţia peste trei zeci de miliarde de fişiere).Capitolul 5. presupunând. Prin imensa cantitate de date ce pot fi accesate (în februarie 2008. prin caracterul gratuit al multora dintre acestea. în mai puţin de 15 ani de existenţă. Internetul se impune ca principală sursă de informaţii secundare.

trebuie efectuată o analiză critică şi o evaluare a condiţiilor care au dus la generarea ei. Surse de date secundare Cu toate acestea. mai ales când aceasta provine dintr-un studiu anterior.Înregistrări interne      Rapoarte de vânzări Rezultate ale activităţii de marketing Informaţii privind costurile Rapoarte ale distribuitorilor Feedback din partea grupurilor-ţintă Electronice Surse de date secundare Date publicate Tipărite         Guvern Camere de Comerţ Asociaţii patronale Reviste Ziare Cărţi Anuare Studii private Surse externe Date provenind din surse standardizate de marketing      Audituri de magazin Panele de cumpărători Panele de magazine Rapoarte de măsurare a audienţei TV Servicii multimedia Internet Figura 5.1. Tabelul 5. ca metodă de obţinere a informaţiilor secundare de marketing. Înainte de a prelua o informaţie.1. 38 . încercând să se găsească răspuns la unele întrebări. nu toate informaţiile obţinute pe această cale sunt de încredere. de genul:  Care a fost scopul studiului?  Cine a cules informaţiile?  Ce fel de informaţii au fost culese?  Cum au fost obţinute informaţiile?  În ce măsură informaţiile se corelează cu informaţii din alte surse? În tabelul următor sunt prezentate principalele avantaje şi dezavantaje ale studiului documentar.

Pot să nu corespundă cerinţelor 7. ∗ fişierul concurenţilor (al organizaţiilor cu un profil similar de activitate). Pot fi depăşite (ca timp) 6. fondurile de care beneficiază şi sursele de provenienţă. Sunt culese pentru un alt 2. Efort scăzut scop 3.2. Pot să nu fie prezentate în obţinute doar din date forma dorită secundare 5. precum şi o multitudine de caracteristici socio-demografice şi comportamentale ale persoanei respective. Costuri reduse 1. Studiul documentar în cercetările de marketing public Organizaţia publică trebuie să alcătuiască şi să împrospăteze permanent cel puţin următoarele baze de date: ∗ fişierul membrilor grupului-ţintă vizat. acţiunile şi luările de poziţie ale acestora.. 39 . precum şi elemente despre modul în care organizaţia a acţionat asupra persoanei în cauză până în acel moment şi rezultatele acestor acţiuni. care conţine numele. Rapiditate 2. Unele informaţii pot fi 4.Avantajele şi dezavantajele datelor secundare Avantaje Dezavantaje 1. care conţine informaţii despre aria lor de activitate. Pot să nu aibă o acurateţe primare foarte mare 5. adresa. Necesită formularea unui număr de presupuneri 5. persoanele din conducerea acestora etc. Uneori au o acurateţe culegerii datelor mai mare decât datele 3. Nu există control asupra 4. strategiile utilizate în materie de comunicaţie.

de o documentaţie exhaustivă privind legislaţia şi reglementările referitoare la obiectul său de activitate. organizaţia trebuie să dispună de informaţii generale privind caracteristicile socio-demografice ale populaţiei din aria sa de activitate. (vezi figura 5. care cuprinde numele şi adresa persoanelor fizice şi juridice care au finanţat sau ar putea să finanţeze activitatea organizaţiei.. dat fiind faptul că datele respective au fost culese pentru alte scopuri decât cele vizate de cercetarea curentă. religioase etc. sportive. reportajelor şi emisiunilor apărute în presa audio-vizuală. site-urile concurenţilor sau ale altor organizaţii care se preocupă de problema respectivă. care urmează să se desfăşoare în perioada următoare. notelor. de liste de nume şi diferite caracteristici ale militanţilor şi prescriptorilor. De asemenea. de liste ale organismelor publice şi ale firmelor prestatoare de servicii cu care ar putea intra în contact.1. care se referă la organizaţie sau la subiecte care vizează profilul acesteia. deţinerea lor este indispensabilă pentru derularea ulterioară a unor cercetări directe. alcătuit pe baza articolelor. precum şi sumele donate şi data efectuării donaţiei. Chiar dacă valoarea operaţională a tuturor acestor informaţii nu este foarte ridicată. Principalele surse ale unor astfel de informaţii le reprezintă anuarele statistice. este nevoie de o regrupare 40 .). anuarele telefonice. dacă este posibil. culegerile de acte normative. listele de alegători existente la primării. politice. informaţiile primite de la militanţi etc. ∗ fişierul subscriptorilor actuali şi potenţiali. În multe cazuri. precum şi. rapoartele unor cercetări anterioare. colecţiile ziarelor şi revistelor sau site-urile acestora.∗ fişierul media. fiind foarte rare cazurile în care o strategie sau o predicţie pot fi elaborate numai pe baza studiului documentar. de calendarul principalelor manifestări culturale. date despre corespondenţa purtată cu acestea. de rezultatele unor cercetări deja efectuate. literatura de specialitate.

Utilizarea instrumentarului statistic este la loc de cinste în această privinţă. 41 . prezentate în formă brută.şi o prelucrare a acestora. pentru a putea fi utilizate. există situaţii când datele secundare. se face apel la diferite instrumente statistice. Şi în această situaţie. De asemenea. nu evidenţiază toate aspectele ce s-ar dori să fie extrase din materialul respectiv.

nereprezentativităţii acestora). avantaje În vederea aprofundării cunoaşterii mediului extern de marketing şi. în special. În această direcţie. O analiză comparativă între cercetările calitative şi cele cantitative de marketing poate avea la bază mai multe criterii. tipuri.Capitolul 6. Tabelul 6. motivaţiilor şi comportamentului acestora. deşi nu permit o extrapolare a rezultatelor obţinute (datorită dimensiunilor reduse ale grupurilor de lucru şi. care. Cercetările calitative în marketingul public 6. Analiză comparativă a cercetărilor calitative şi cantitative de marketing Criterii de Cercetarea Cercetarea calitativă comparaţie cantitativă Obiectivul Explorarea Cuantificarea datelor cercetării fenomenului. ulterior. după cum se constată din tabelul următor. aşteptărilor.1. fiind necesară investigarea directă a sistemului de valori. rol. în ultimii 20-25 de ani s-au dezvoltat puternic cercetările calitative.1. oferă posibilitatea formulării unor ipoteze care. Cercetările calitative de marketing – conţinut. intereselor. în cele mai multe cazuri. simpla parcurgere a documentelor deja existente nu este suficientă. în multe cazuri. a grupurilor-ţintă vizate. şi generalizarea identificarea rezultatelor la nivelul 42 . vor fi validate printr-o cercetare cantitativă.

chestionar Variază de la o cercetare la alta Exprimare numerică Pregătirea cercetătorului Rezultatul cercetării Tipul de cercetare Nestatistică (analiza de Statistică. modele psihologie publică. cercetări marketing. cercetări de de marketing marketing Înţelegerea iniţială a Recomandarea unui fenomenului de mod de acţiune marketing descriptivă Cercetare exploratorie Cercetare sau cauzală În raport cu cercetările cantitative. subiectivă. 43 . decizionale. electronică interpretativă Psihologie. sisteme comportamentul de sprijinire a deciziei. sociologie. marketing. cercetările calitative beneficiază de unele avantaje: ⇒ abordarea respondentului are loc într-un cadru şi pentru o durată care permit obţinerea unor răspunsuri mai profunde. consumatorului. cameră video. verbală populaţiei studiate Număr mare de subiecţi Reprezentativ pentru populaţia studiată Structurată Calculator. prelucrare conţinut). telefon. Statistică. ghid de conversaţie Mare Exprimare nenumerică.Dimensiunea eşantionului Reprezentativit atea eşantionului Culegerea datelor Instrumente de culegere a datelor Volumul de informaţii furnizate de respondent Natura informaţiilor obţinute Analiza datelor motivaţiilor populaţiei studiate Număr mic de subiecţi Nereprezentativ pentru populaţia studiată Nestructurată Reportofon. videorecorder.

în cadrul interviurilor în profunzime sau a reuniunilor de grup. Toate aceste avantaje justifică interesul specialiştilor în cercetări de marketing din întreaga lume pentru acest tip de cercetări. Practica cercetărilor de marketing a dezvoltat un mare număr de metode. printr-o discuţie liberă cu persoane aparţinând colectivităţii studiate. tehnici şi instrumente de natură calitativă. două metode: interviul în profunzime şi reuniunea de grup. putând conduce la obţinerea unor idei noi şi interesante. adesea. unor tehnici specifice de colectare a informaţiei. însă. Utilizarea metodelor de cercetare calitativă este. ⇒ durata şi costurile cercetării sunt mai reduse. prezentate în figura 6. rezultatele sunt valabile o perioadă mai îndelungată. ⇒ fiind vizate aspectele profunde ale personalităţii respondentului. Ambele metode au la bază acelaşi principiu: identificarea aspectelor fundamentale ale unei probleme. La baza marii majorităţi a acestora stau. completată prin folosirea. Aceste tehnici pot fi grupate în mai multe categorii.1. 44 .⇒ flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaţiilor sporeşte caracterul exploratoriu al cercetării.

Tehnici calitative de cercetare 45 .Tehnici de asociere Asocierea liberă de cuvinte Asocierea dirijată de cuvinte Testul de apercepţie tematică (TAT) Tehnica benzilor desenate Tehnica persoanei a treia Tehnici de construcţie Tehnici proiective Portretul chinezesc Completarea frazei Tehnici de completare Continuarea povestirii (tehnica scenariilor) Psihodrama Jocul de roluri Brainstormingul Sinectica Analiza problemelor Inventarierea caracteristicilor Analiza morfologică Matricea descoperirilor Tehnici de exprimare Tehnici intuitive Tehnici de creativitate Tehnici raţionale Figura 6.1.

prin utilizarea unui reportofon. de regulă. cu întrebări a căror formulare şi ordine nu poate fi modificată. Este vorba despre o discuţie liberă. a căror structură socio-demografică trebuie să fie reprezentativă pentru populaţia studiată.2. ∗ non-directivitate asupra fondului problemei. lucru nu foarte important.o oră şi jumătate. anchetatorul nu trebuie să influenţeze în nici un fel opiniile respondentului. În caz contrar. diverse tehnici proiective de cercetare. având o durată. de circa o oră . el trebuie să adopte o atitudine profesională. Pe de o parte. pe poziţii neutre vis-a-vis de opiniile exprimate. Fără a-i influenţa opiniile. anchetatorul trebuie să aibă abilitatea de a-l pune pe respondent în situaţia de a-şi argumenta opţiunile prin fapte de viaţă reale. fiind necesar să aibă şi cunoştinţe solide de marketing.6. eventual. 46 . fără a se utiliza un chestionar structurat. înregistrată pe bandă magnetică. există riscul ca aceştia să se pregătească în mod special pentru discuţie. Interviul în profunzime În cazul interviului în profunzime. precum şi. Există câteva reguli de desfăşurare a unui interviu în profunzime care trebuie respectate: ∗ nu este indicat să li se precizeze în prealabil respondenţilor tema care va fi abordată în cursul interviului. Instrumentele care se utilizează sunt ghidul de conversaţie sau chestionarul semidirectiv. ceea ce conduce la scoaterea problemei din contextul de viaţă real şi la obţinerea numai a unor judecăţi de valoare cu privire la respectiva problemă. ∗ recentrajul permanent asupra elementului trăit. mimică şi gestică. prin comentarii. ∗ neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. dar neadevărate. situându-se. iar pe de altă parte. Se lucrează cu grupuri restrânse (30-50 de persoane). Anchetatorii sunt specialişti în psihologie. este vorba despre o discuţie individuală. de a nu-i permite acestuia să se îndepărteze în mod excesiv de la subiect sau să se situeze pe poziţii publicmente acceptabile.

inflexiunile vocii.  se vor folosi înregistrări audio sau video. Sunt abordate. probleme generale privind comportamentul respondentului. Anchetatorul trebuie să se comporte ca o oglindă. propice pătrunderii în aspectele profunde ale problemei.amabilă şi deschisă. care reflectă sentimentele şi atitudinile celui intervievat. 47 . de fapt. ∗ utilizarea tehnicii oglinzii. pentru a fi eficient. ∗ formularea întrebărilor utilizând principiul pâlniei.  anchetatorul trebuie să dispună de aptitudinile. pentru ca. Analiza rezultatelor obţinute prin utilizarea metodei interviului în profunzime se face cu ajutorul unei grile de analiză în plan orizontal (prin reperarea temelor majore invocate de către respondent şi a ordinii acestora) şi vertical (prin reperarea itemilor evocaţi pentru fiecare temă). un interviu în profunzime trebuie să îndeplinească următoarele cerinţe:  să se aloce între o jumătate de oră şi două ore pentru fiecare interviu. pe anchetator. discuţia să fie orientată către problema care îl interesează. vizând aspecte comensurabile ale limbajului folosit de respondent (cuvinte cheie. pauzele şi punctele de suspensie etc. venindu-i acestuia în întâmpinare şi generând o atmosferă deschisă. încetul cu încetul. mai întâi.  respondenţii trebuie aleşi cu grijă. cunoştinţele şi experienţa necesare. De asemenea. se utilizează şi analiza de conţinut.  spaţiul dedicat interviului trebuie să fie unul confortabil. Acesta presupune o focalizare progresivă a atenţiei de la general la particular. Se apreciază că. asigurându-se reprezentativitatea grupului de lucru.). de dialog. în măsură să îl stimuleze pe respondent în abordarea diferitelor aspecte ale problemei.

de asemenea. 48 . pentru a se identifica persoana care ia cuvântul şi pentru a se urmări reacţiile diferitelor persoane atunci când sunt exprimate anumite opinii. care trebuie să fie omogene în raport cu subiectul cercetat. o discuţie liberă. Datorită posibilităţii oferite participanţilor de a discuta între ei. comparativ cu interviul în profunzime. trebuie prevăzute recompense pentru respondenţi. În acelaşi timp. Modalitatea de alcătuire a grupului de lucru distinge între reuniunea de grup clasică şi diverse variante ale acesteia. grupul de lucru este alcătuit din 8-12 persoane. reacţiile fiind mai spontane şi existând şansa descoperirii de idei noi. fiind înregistrată atât audio. cu un grup de persoane special invitate în acest scop. Discuţia poate să dureze 2-5 ore. dar diversificate din punct de vedere socio-demografic şi/sau comportamental. se ajunge la o viziune mai largă asupra problemelor abordate. Deci. 6. prin confruntarea unor opinii opuse. pentru a ţine cont de eterogenitatea colectivităţii generale. un alt dezavantaj fiind acela că metoda conduce la o superficialitate mai mare în tratarea problemelor. Reuniunea de grup Reuniunea de grup reprezintă. cum sunt metoda focus groupurilor. în cazul reuniunii de grup pot să apară probleme inerente funcţionării grupurilor. membrii grupului trebuie să aibă legătură cu subiectul ce constituie tema discuţiei şi să îl privească din puncte de vedere cât mai diferite. moderatorul discuţiei trebuie să aibă cunoştinţe temeinice de psihologie şi de marketing. Şi în cazul reuniunii de grup. fără a avea pretenţia de reprezentativitate. În cazul reuniunii de grup clasice.3. metoda mini-grupurilor sau metoda grupului nominal. purtată. cât şi video. de această dată.

ci la mai multe. pentru evidenţierea tuturor laturilor problemei studiate. în timp ce o persoană cunoscută prin intermediul mass media este. numărul acestora este de 3-6.Focus group-ul se deosebeşte de reuniunea de grup. Metoda mini-grupurilor constă în convocarea mai multor grupuri a câte 3-5 persoane. care. cunoscuţi la o aceeaşi reuniune de grup ar putea genera reticenţe în exprimarea unor opinii libere. în principal. care prin autoritatea sa morală. participă la derularea anumitor teste de marketing sau la aplicarea unor tehnici de creativitate specifice. 49 . de regulă. Prezenţa unor prieteni. i-ar putea inhiba pe ceilalţi participanţi la discuţie. fiind astăzi cea mai utilizată metodă de cercetare de marketing. fără a putea comunica sau interacţiona direct între ei. Rezultatele (răspunsurile persoanelor intervievate) sunt sintetizate şi oferite ulterior membrilor grupului. asemănătoare dintr-un anumit punct de vedere. rude. probabil. construit de cercetător. o personalitate a domeniului său de activitate. este necesar să se apeleze nu la un singur grup. solicitându-li-se o reacţie la respectivele informaţii. fiecare fiind alcătuit din 8-12 persoane. nici prin intermediul mass media). nu trebuie să se cunoască nici între ei (nici în mod direct. Metoda grupului nominal constă în alcătuirea grupului prin nominalizarea membrilor unui grup abstract. Trebuie subliniat faptul că metoda focus group-urilor s-a dezvoltat foarte mult în ultimii ani. prin caracterul mult mai omogen din punct de vedere comportamental şi chiar socio-demografic al participanţilor la discuţie. care conţine indivizi ce nu se cunosc între ei şi care – spre deosebire de celelalte metode de cercetare calitativă de grup – sunt chestionaţi pe rând. în plus. Datorită acestui aspect. cu acelaşi instrument. De regulă. participanţii nu trebuie să cunoască tema exactă a reuniunii şi. Ca şi în cazul interviului în profunzime.

nu sunt greu de înţeles de către beneficiari. în propriile cuvinte. Avantajele care au făcut din focus group cea mai importantă metodă de cercetări de marketing sunt următoarele:  Spontaneitate – se fac comentarii. Totuşi.  Subiectivitate – se exprimă propriile experienţe. personajul-cheie în derularea unei cercetări de acest tip. focus group-ul – este adesea preferată interviului în profunzime.  Cost redus. adesea. Comportamentul său trebuie să vizeze următoarele aspecte: 50 . se împărtăşesc experienţe. se păstrează secretul faţă de concurenţi.  Simplitate – rezultatele sunt verbale şi calitative. acesta fiind.  Structura – interviul este focalizat. este dezirabilă utilizarea ambelor metode de cercetare calitativă. valorificarea informaţiilor presupune efectuarea unei analize în profil orizontal.  Viteza – durata totală este mai mică atât decât în cazul interviului în profunzime. conversaţia este centrată pe aspectele interesante. vertical şi de conţinut a discuţiilor desfăşurate. când timpul şi fondurile alocate cercetării o permit. în special.  Stimulare – participanţii sunt încurajaţi să intre în dialog.  Selectivitate – se obţine relativ uşor participarea unor persoane. Buna desfăşurare a unui focus group presupune abilităţi deosebite din partea moderatorului. datorită faptului că este mai ieftină şi mai rapidă. Metoda reuniunii de grup – şi.  Specializare – profunzime.Tot ca în cazul interviului în profunzime. cât şi decât în cazul cercetărilor cantitative. nuanţare.  Confidenţialitate – datorită numărului mic de participanţi. ramificare a problemelor abordate.

 birouri administrative. Să stabilească un contact personal cu fiecare participant.  sală (săli) de conferinţe – cu până la 12 locuri. să ceară lămuriri. prin mobilizarea grupului pentru a ajuta.  Să-i facă pe participanţi să se simtă relaxaţi.  săli pentru echipamentul de înregistrare.  toalete. având 8-10 locuri în semiîntuneric.  Să nu presupună ca ştie ce vrea să spună un participant care dă un răspuns ambiguu.  Să-i tempereze pe respondenţii care tind să monopolizeze discuţia. În acelaşi timp. adesea confortabile şi neconvenţionale. Printre aceste facilităţi trebuie să se numere:  spaţiu de primire şi o mică sală de aşteptare. de la bun început. este necesară folosirea unor facilităţi specifice. care includ aparatura de înregistrare audio-video. dar fără să-i intimideze pe ceilalţi. de regulă. 51 .  Să rezolve problema răspunsurilor lipsite de consistenţă sau neclare. pentru desfăşurarea în condiţii corespunzătoare a unui focus group. doar firmele de cercetări de marketing importante. de care dispun.  Să creeze un mediu în care orice spune un respondent este acceptabil.  săli de observare – adesea separate de sala de conferinţe printr-o „one-way window”. încă de la începutul discuţiei.  Să-i câştige pe participanţi de partea sa.

clar şi de o manieră operaţională. o sumară trecere în revistă a principalelor aspecte metodologice privind desfăşurarea cercetărilor cantitative de marketing este necesară. să fie clar ce anume se va studia. „Ce informaţii cunoaştem deja?”. b. legate de obiectivele cercetării. mai ales. exprimate schematic. Acesta trebuie concretizat în obiective ale cercetării. din punct de vedere metodologic şi organizatoric. „Este necesar să se desfăşoare o cercetare cantitativă?”. Stabilirea obiectivelor cercetării. Definirea variabilelor ce vor fi utilizate. al căror conţinut poate să nu fie foarte bine înţeles de către toţi participanţii la cercetare (beneficiar. cel puţin următoarele etape: a. precis. astfel încât rezultatele obţinute să poată fi generalizate la nivelul întregii colectivităţi. Acoperirea lacunelor de informare reprezintă scopul general al cercetării. fiind necesară definirea conceptuală şi. Cercetările cantitative în marketingul public Metodologia utilizată nu este diferită în domeniul public faţă de marketingul clasic. „Cum vor fi folosite aceste informaţii?”. Cercetările cantitative trebuie să parcurgă.Capitolul nr. detaliat. În chestionar vor fi utilizate anumite concepte. legate de 52 . definirea operaţională a acestora. Identificarea problemei de rezolvat. Trebuie clar identificată problema de marketing cu care se confruntă organizaţia. 7. Aceste concepte se referă atât la aspectele de conţinut. cât şi la aspectele de identificare. Pentru aceasta. cercetător. precum şi felul în care cercetarea poate contribui la rezolvarea acesteia. trebuie găsite răspunsuri corecte la întrebări precum: „De ce tip de informaţii este nevoie?”. cercetările cantitative (numite şi cercetări selective sau sondaje de opinie) se desfăşoară pe eşantioane reprezentative ca structură şi suficient de numeroase. Totuşi. După cum s-a precizat anterior.). operator de interviu etc. Este foarte important ca. c. de la bun început.

despre care se culeg informaţiile.  unitatea de observare = o componentă a colectivităţii generale.. d. preferinţe. Acesta poate fi realizat în următoarele forme: 53 . Principalele surse utilizate în formularea ipotezelor sunt:  teoria unor discipline precum psihologia.caracteristicile socio-demografice sau comportamentale ale colectivităţii studiate. se constată o preponderenţă a cercetărilor care au ca unitate de observare şi unitate de sondaj individul. spre a fi validate. cu caracter exploratoriu. Precizarea colectivităţii cercetate. Este necesar un efort de redactare a unor ipoteze cât mai clare şi mai precise. Ipoteza este un posibil răspuns la o problemă vizată de cercetare. imaginea cu privire la o persoană. Precizarea metodei de recoltare a informaţiilor . atitudini. f. care să fie testate. în cele mai multe cazuri se studiază comportamente. e. marketingul sau economia politică.  cercetări calitative. intenţii de vot. Formularea ipotezelor cercetării. în toate aceste cazuri fiind vorba despre aspecte referitoare la individ. respectiv a celor trei componente ale acesteia:  colectivitatea generală = totalitatea componentelor care vor constitui baza de eşantionare şi asupra cărora se vor generaliza rezultatele cercetării. sociologia. Principalul instrument utilizat în cercetările cantitative de marketing este chestionarul.  unitatea de sondaj = persoana de la care se culeg informaţiile. În marketingul public. pe parcursul cercetării cantitative.  experienţa managerială a cercetătorului sau a beneficiarului cercetării. serviciu sau organizaţie etc. desfăşurate anterior. întrucât.

De aceea. mai ales în varianta computerizată (metoda CATI – Computer-Assisted Telephone Interview). Este cea mai ieftină. dar şi cea mai nesigură modalitate de culegere a informaţiilor. unde dotarea cu calculatoare şi accesul la Internet sunt corespunzătoare. datorită ratei mari a non-răspunsurilor şi. în momentul de faţă ea nu este utilizabilă în condiţii rezonabile decât în Statele Unite. când operatorul de interviu poate să asiste. Riscurile de a avea răspunsuri necompletate sau completate greşit este mai mare. 54 . • autoadministrat. relativ larg utilizată în ţările dezvoltate. dotarea extrem de precară cu telefoane fixe a populaţiei face inutilizabilă această metodă pe scară largă. metoda se justifică în cazul unei eşantionări de grup. mai ales.• administrat prin operatori de interviu. ceea ce creşte costurile şi. unde costurile legate de plata operatorilor de interviu sunt modice. Totuşi. sau atunci când completarea chestionarului este condiţionată de încercarea pe o perioadă mai lungă de timp a unui produs oferit de către cercetător. simultan. a prezumţiei că există diferenţe semnificative între cei care răspund şi cei care nu răspund la chestionarul primit. Este o metodă modernă. în care datele sunt introduse direct în calculator de către operatorul de interviu. • trimis prin poştă. rapidă şi relativ ieftină de culegere a informaţiilor. mai mulţi respondenţi. durata culegerii informaţiilor. în România. Este cea mai costisitoare. datorită acurateţei completării chestionarelor şi a numărului redus de non-răspunsuri. • completat prin telefon. Constă în completarea chestionarului de către respondent. Din păcate. anunţându-se ca principala modalitate de culegere a datelor în viitor. Diminuarea procentului de non-răspunsuri necesită un număr de reveniri. În România. Trimiterea şi primirea prin e-mail a chestionarelor este metoda care câştigă foarte mult teren. este metoda cea mai recomandată. dar şi cea mai bună modalitate de recoltare a informaţiilor. • completat prin Internet. în prezenţa sau în absenţa operatorului de interviu. mai ales.

în privinţa locului unde va fi administrat chestionarul.În afara acestor modalităţi de culegere a informaţiilor. prin telefon. Este varianta optimă. În cazul în care se optează pentru administrarea chestionarului prin operatori de interviu. Stabilirea locului şi perioadei în care va fi administrat chestionarul.  la domiciliul respondentului. al celor care refuză să răspundă şi chiar riscurile legate de securitatea operatorului de interviu. în caz contrar crescând numărul persoanelor care nu sunt găsite acasă. se utilizează – foarte rar. care îi pot fi prezentate. Este locaţia cel mai des utilizată. 55 . dar prezintă dezavantajul unei durate limitate. ceea ce conduce la necesitatea elaborării unor chestionare scurte. Permite abordarea respondentului într-o atmosferă relaxată. mai ales în cazul în care subiectul cercetării este reprezentat de produse de folosinţă gospodărească. Este dezirabilă stabilirea anterioară a întâlnirii. în cazul în care se stabileşte că acestea vor fi administrate pe stradă sau în alte locuri publice. de altfel – şi alte metode cum ar fi publicarea chestionarului întrun ziar sau o revistă (metodă valabilă doar dacă cercetarea vizează imaginea publicaţiei respective în rândul cititorilor săi) sau trimiterea şi primirea chestionarului prin fax (metodă aplicabilă doar în cazul în care unitatea de observare este reprezentată de o organizaţie). g. pe o perioadă mai lungă de timp. Este inoperantă în cazul în care unul dintre obiectivele cercetării îl reprezintă estimarea intenţiilor de cumpărare a unui anumit produs (rezultatele obţinute vor fi deformate.  în magazine. întrucât mulţi respondenţi se află acolo tocmai pentru că intenţionează să cumpere produsul în cauză). există mai multe posibilităţi:  pe stradă. datorită uşurinţei de abordare a respondenţilor. Se justifică mai ales atunci când respondentului i se solicită să efectueze comparaţii între diferite mărci sau produse.

preferabil cu variante de răspuns oferite (întrebări închise). desfăşurată în perioada premergătoare Crăciunului). va conduce la o subreprezentare a persoanelor active). redactate într-un limbaj simplu şi accesibil (cu excepţia situaţiilor în care ne adresăm unor specialiştii într-un anumit domeniu. precum şi a perioadei din an când trebuie culese informaţiile (este. se pune problema stabilirii perioadei din zi în care va avea loc recoltarea informaţiilor (de exemplu. practicienii americani recomandă ca întrebările dintr-un chestionar să poată fi înţelese de un copil de şase ani) şi ordonate în mod logic. Întrebările trebuie să fie clare. 56 . Întrebările pot fi clasificate după mai multe criterii. la domiciliul respondenţilor. Elaborarea chestionarului. de exemplu. Este una dintre cele mai importante probleme. la biroul respondentului. În privinţa perioadei în care chestionarul va fi administrat. ♦ întrebări de conţinut (care vizează obiectivele cercetării). a perioadei din săptămână (în weekend. incorect să se extrapoleze la întregul an rezultatele unei cercetări privind intenţiile de cumpărare a jucăriilor. h. Şi în această situaţie este necesară stabilirea anterioară a coordonatelor întâlnirii. acestea pot fi: ♦ întrebări de calificare (care urmăresc eliminarea persoanelor ce nu aparţin colectivităţii studiate). desigur. unul dintre cele mai utilizate fiind cel al scopului vizat. ♦ întrebări de identificare (care se referă la caracteristicile unităţii de observare). când trebuie utilizat limbajul specific. efectuarea cercetării dimineaţa. neputând exista o cercetare mai bună decât chestionarul care a stat la baza sa. în funcţie de obiectivele cercetării. În funcţie de scopul întrebărilor. persoanele de o condiţie publică mai înaltă pot să nu fie găsite în localitatea de domiciliu). concise. Este varianta cea mai utilizată în cazul cercetărilor în care unitatea de observare este o organizaţie.

să nu conţină un exemplu ce poate trunchia sensul întrebării. să nu solicite o generalizare exagerată. împart chestionarul în trei secţiuni specifice: partea introductivă.  trebuie evitate întrebările la care respondentul nu poate sau nu vrea să răspundă. Se apreciază că principalele calităţi pe care trebuie să le aibă întrebările dintr-un chestionar sunt următoarele: să fie focalizate pe problema cercetată.  nu trebuie adresate decât întrebările necesare. trebuie evitată identificarea beneficiarului cercetării de către respondent. să evite formulările ambigue. să fie aplicabile respondentului.  întrebările trebuie formulate cât mai neutru posibil.  ordinea întrebărilor trebuie să fie logică. să nu aibă o încărcătură emoţională semnificativă.  pe cât posibil. Determinarea mărimii eşantionului. să nu fie exagerat de specifice. Principalele reguli ce trebuie respectate în formularea întrebărilor într-un chestionar sunt următoarele:  întrebările trebuie să fie scurte. să nu cuprindă două întrebări într-una singură. să nu solicite în mod exagerat memoria respondentului.  trebuie evitate întrebările tendenţioase (care sugerează răspunsul) sau cele care abordează probleme cu un caracter prea personal. Întrebările de calificare se pun la începutul chestionarului. să fie clare. i. pentru a nu da naştere la suspiciuni în rândul respondenţilor. În determinarea mărimii eşantionului trebuie să se ţină seama de restricţii de ordin statistic (legate de probabilitatea de garantare a rezultatelor şi de marja de eroare acceptată) şi de 57 . în timp de întrebările de identificare se adresează la sfârşitul acestuia.Cele trei tipuri de întrebări menţionate. să nu folosească „cuvinte mari”. simple şi clare. să fie concrete. partea de conţinut şi partea de identificare. să nu sugereze răspunsul. să fie scurte.

se alege o probabilitate de 95÷99%. ∆ω = eroarea limită admisă (marja de eroare). Restricţiile de ordin statistic se regăsesc în formula utilizată pentru calculul mărimii eşantionului: n= t 2 p (1 − p ) ∆2 ω unde: t = coeficientul corespunzător probabilităţii cu care se garantează rezultatele (se găseşte în tabelele statistice ale repartiţiei Student).01 şi 0.5. durata şi personalul avute la dispoziţie). De regulă. n = mărimea iniţială a eşantionului (rezultată din aplicarea formulei anterioare). mărimea unui eşantion este de circa 1000-1200 de persoane.03 (± 3%). cel mai adesea fiind 0. În cele mai multe cazuri. valoarea lui . p = proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (deoarece.. În situaţia în care mărimea eşantionului reprezintă mai mult de 10% din colectivitatea generală. De regulă. se procedează la o reducere a dimensiunilor eşantionului. 58 . se alege între 0. de obicei.05. folosind formula: nc = nN N + n −1 unde: nc = mărimea corectată a eşantionului.restricţii de ordin organizatoric (legate de bugetul. ea se consideră egală cu 0. pentru lua în considerare cazul cel mai nefavorabil respectiv. a maximiza valoarea dispersiei).p” nu se cunoaşte.

Există mai multe metode de eşantionare. Este o variantă a eşantionării stratificate. Cuprinde două faze. rezultat din raportarea mărimii colectivităţii generale la mărimea eşantionului. Chiar dacă nu are suport ştiinţific. Eşantionarea prin metoda cotelor. Se bazează pe divizarea colectivităţii generale în mai multe grupuri neomogene. j. numărul de faze fiind. este cea mai bună metodă de eşantionare. se extrag(e) în mod aleator unul sau mai multe grupuri. Eşantionarea de grup. cele mai des utilizate fiind: 1. Eşantionarea simplă aleatoare. în privinţa câtorva criterii prestabilite. din care. ale căror componente sunt cuprinse în eşantion în totalitate. Se realizează prin crearea nealeatoare a unor eşantioane care respectă întocmai structura colectivităţii generale. Eşantionarea sistematică aleatoare. 3. Se realizează prin stabilirea unui aşa-numit pas mecanic. este o metodă utilizată cu succes de multe institute de specialitate. Punctul de pornire în eşantionare îl constituie o unitate de observare extrasă în mod aleator. mai mare. 6. ceea ce nu se întâmplă decât rareori. se extrage un număr prestabilit de componente. Eşantionarea multistadială. 5. număr care poate fi sau nu proporţional cu mărimea grupului. însă. corespunzător numărului de criterii 59 . 2. Fiecare componentă a eşantionului este extrasă în mod aleator din colectivitatea generală.N = mărimea colectivităţii generale. 4. Eşantionarea stratificată. Stabilirea schemei de eşantionare. dar se poate utiliza numai când există o listă a colectivităţii generale. Este decisivă pentru asigurarea reprezentativităţii eşantionului şi are în vedere modalitatea concretă de precizare a persoanelor ce vor fi intervievate. colectivitatea generală este împărţită în mai multe straturi (grupuri) omogene. în faza a doua. Apoi. Teoretic. În primă fază.

l. Corelaţiile în cauză sunt evidenţiate printr-un X. care sporeşte numărul persoanelor care refuză să răspundă şi ajungând până la falsificarea integrală a unui chestionar. amplasat în celula ce reprezintă intersecţia celor două întrebări.?”. Cea mai bună comunicaţie între cei doi se stabileşte atunci când operatorul de interviu ajunge să creeze un curent de simpatie sinceră şi de înţelegere totală. Selectarea şi instruirea operatorilor de interviu . Elaborarea grilei de corelaţii . k. corelaţii ce vor fi prelucrate ulterior. De regulă. Intervine nu doar imaginea pe care fiecare o are despre celălalt.U. care permite identificarea corelaţiilor posibile şi importante dintre două întrebări din chestionar. o atitudine de detaşare şi de obiectivitate. se apropie de eşantionarea prin cote. demonstra că operatorii de interviu care păreau a fi de origine evreiască au primit 20% răspunsuri „Da” la întrebarea „Exercită evreii prea multă influenţă în S. însă. fără a se exclude posibilitatea existenţei unor corelaţii importante şi între două întrebări de conţinut. în timp ce operatorii de interviu care nu păreau a fi de origine evreiască au primit 50% răspunsuri „Da” la aceeaşi întrebare). începând cu selectarea unor persoane nepotrivite (un experiment desfăşurat în S.prestabilite. continuând cu adoptarea unei ţinute necorespunzătoare. Operatorul de interviu joacă un rol esenţial în prezervarea acurateţei cercetării. 60 . Completarea chestionarelor declanşează o serie de interacţiuni între operatorul de interviu şi respondent.A. Ca mod de aplicare. corelaţiile importante sunt cele dintre o întrebare de conţinut şi una de identificare. dar şi ceea ce gândeşte fiecare că va gândi celălalt despre el. fiind şi ea destul de frecvent utilizată. multe dintre erorile care apar în faza culegerii datelor putându-i fi imputate. Grila de corelaţii este un pătrat cu atâtea linii şi atâtea coloane câte întrebări sunt în chestionar. păstrând.A. care caracterizează relaţiile profesionale.U.

cu o uzură profesională extrem de rapidă. În selectarea operatorilor de interviu trebuie ţinut cont de faptul că. această activitate este percepută ca una cu caracter temporar şi suplimentar. precum şi desfăşurarea unor exerciţii practice cum este jocul de roluri operator de interviu – respondent. în cele mai multe cazuri. Categoriile publice care se pretează cel mai bine pentru această activitate sunt:  pensionarii foşti funcţionari. cum ar fi definirea exactă a variabilelor. Deşi larg răspândită. vârstă.  secretarele. datorită riscului ridicat al unui comportament neserios. practica de a angaja studenţi nu conduce la cele mai bune rezultate. doritoare de a avea un serviciu temporar. 61 . Argumentele principale în favoarea acestora sunt legate de apartenenţa publică neutră.La modul ideal.  casnicele din rândul claselor publice medii. Instruirea operatorilor de interviu va cuprinde cel puţin o iniţiere în principiile generale ale sondajului de opinie. nici îndepărtate). învăţătorii sau profesorii în căutarea unui venit suplimentar. pentru a se evita atât dificultăţile de comunicare. parcurgerea chestionarului şi explicarea dificultăţilor ce pot să apară la fiecare întrebare (o listă cu instrucţiuni. nici identice. iar consemnele cele mai importante vor fi redactate chiar în textul chestionarului). preocupări sau opţiuni politice identice). se recomandă ca între operatorii de interviu şi respondenţi să existe o distanţă publică minimă (vârste şi medii publice vecine. cât şi oferirea de către respondent a unor răspunsuri care să fie pe placul operatorului. dacă acesta simte că se află „de aceeaşi parte a baricadei” (nivel public. nivelul intelectual corespunzător şi obişnuinţei de a utiliza formulare şi de a avea contacte umane. va fi pusă la dispoziţia operatorului pe toată perioada recoltării informaţiilor.

. instrucţiuni scrise. cât durează completarea unui chestionar etc. Ancheta pilot este o cercetare instrumentală. care îşi propune să valideze chestionarul utilizat în cercetare.  liste ale gospodăriilor incluse în eşantion (în cazul anchetelor desfăşurate la domiciliu).  respectarea consemnelor. intervenindu-se atunci când sunt necesare corecţii. De la sediul central al institutului care desfăşoară cercetarea vor pleca spre reprezentanţii din teritoriu următoarele materiale:  chestionarele (plus o rezervă de 10%).De asemenea.  valorificarea primelor momente ale întâlnirii.  contractele de colaborare ce se vor încheia cu operatorii de interviu. legitimaţii etc.  legitimaţii pentru operatorii de interviu. desene ale produsului cercetat (dacă este cazul). 62 .  mostre.  instrucţiuni de completare a chestionarului destinate operatorului de interviu. dacă administrarea chestionarului este uşor de realizat de către operatorii de interviu. schiţe. realizată pe un număr restrâns de subiecţi (20-50). scrisori de recomandare.) şi expedierea lor în teritoriu. Se urmăreşte dacă întrebările sunt înţelese de către respondenţi. n.  scrisori de recomandare şi solicitare de sprijin adresate autorităţilor locale. operatorului de interviu i se vor prezenta elementele esenţiale ale unei atitudini profesionale de neutralitate binevoitoare:  disponibilitatea de spirit. înainte de multiplicarea şi difuzarea chestionarului în teritoriu. Multiplicarea chestionarelor şi a materialelor anexe (liste de gospodării. dacă variantele de răspuns oferite sunt exhaustive. m. Desfăşurarea anchetei pilot.  evitarea controverselor.  nesugerarea răspunsurilor.

prin interviuri faţă în faţă. Verificarea atentă a chestionarelor completate are ca scop. În cazul chestionarelor completate la domiciliul respondenţilor sau la biroul acestora. Un aspect important în această etapă îl constituie verificarea completării efective a chestionarului de către operatorii de interviu.o. iar prezenţa şi activitatea operatorilor în locurile stabilite să fie verificată. În cazul unor sondaje efectuate pe stradă. în cazul aplicării metodei cotelor. luarea în considerare numai a acelor informaţii care 63 . precum şi acordarea unei asistenţe corespunzătoare operatorilor. Administrarea chestionarului. pe de o parte validarea muncii operatorilor de interviu. pe de altă parte. chiar în timpul administrării chestionarelor. iar operatorii de interviu să ştie că vor fi controlaţi. se recomandă efectuarea ulterioară a unei contra-anchete în rândul a 10-20% dintre persoanele chestionate. cel mai bine. Sarcinile operatorului de interviu nefiind deloc simple. să fie aplicate diverse proceduri de control. Această contraanchetă se poate realiza prin telefon. se recomandă ca datele. în momentul completării chestionarului. În fine. prin sondaj. când libertatea de alegere şi de acţiune a operatorului de interviu este foarte mare. se poate solicita respondentului. Este important. prin fax sau e-mail. exclusiv în scopul verificării operatorului de interviu. în condiţiile stabilite. şi. Verificarea corectitudinii completării chestionarelor şi codificarea întrebărilor deschise. deci. orele şi locurile precise unde vor fi culese informaţiile să fie stabilite de comun acord de operatorul de interviu şi reprezentantul institutului de cercetări. acesta ar putea încerca să le „simplifice”. alese aleator. în special completând chestionarele fără a efectua în mod real interviurile. p. în magazine sau în alte locuri publice. sau. să menţioneze un număr de telefon la care poate fi contactat.

şi este un argument (alături de constatarea că la multe dintre întrebările deschise nu se răspunde sau se dau răspunsuri formale) pentru limitarea acestui tip de întrebări. în unele cazuri.  evidenţierea omisiunilor accidentale (fiind posibilă. O verificare temeinică a chestionarelor permite:  evidenţierea erorilor sistematice ale operatorilor de interviu (de exemplu. Aceasta este o operaţiune destul de laborioasă. Într-o primă fază.respectă metodologia cercetării. după care se grupează formulările cu un conţinut apropiat. care necesită mult efort şi timp. este necesară codificarea răspunsurilor la întrebările deschise. r. necesar în prelucrarea electronică a informaţiei. corectarea acestora). În fine. întrucât trebuie găsit un compromis între dorinţa de a nu pierde nuanţele specifice unor răspunsuri şi nevoia de a avea un număr mai mic de grupuri de răspunsuri.  răspunsuri ilogice. Aceasta este principala dificultate întâlnită. cum ar fi:  proporţie neobişnuită de non-răspunsuri. se listează toate răspunsurile primite la o întrebare deschisă. Configurarea bazei de date. După corectarea sau eliminarea chestionarelor greşit completate. pentru a facilita analiza acestora.  chestionare prea meticulos completate. introducerea datelor şi prelucrarea electronică a informaţiei. numeric). se atribuie fiecărei grupe de răspunsuri un anumit cod (de regulă. înţelegerea greşită a unui enunţ sau transcrierea incompletă a răspunsurilor la întrebările deschise). Prelucrarea datelor are în vedere realizarea următoarelor operaţiuni: 64 . odată realizată gruparea.  evidenţierea unor grupări improbabile (ceea ce ridică semne de întrebare asupra corectitudinii operatorilor de interviu).  mai multe răspunsuri identice.

• utilizarea unor programe specializate pentru prelucrarea datelor şi obţinerea rezultatelor în forma dorită.). În aceste condiţii. 65 . este sarcina cercetătorului să analizeze. să interpreteze şi să ordoneze în mod logic rezultatele obţinute. Raportul de cercetare poate să fie prezentat în formă orală (ceea ce se întâmplă foarte rar). • introducerea înregistrărilor în baza de date. este necesară analiza şi interpretarea acestora de către cercetător. Interpretarea rezultatelor şi redactarea raportului de cercetare . Programele de calculator. rezultatele obţinute sunt folosite pentru a construi sau pune în aplicare diferite modele de marketing (cu scop explicativ. dar mai ales predictiv). analiza cluster.• configurarea bazei de date (definirea câmpurilor de date. După prelucrarea electronică a informaţiilor. pe baza corelaţiilor dintre întrebări. a relaţiilor dintre ele. analiza corespondenţelor. • curăţarea bazei de date. după cum nu pot să reunească datele într-un ansamblu coerent. să identifice cauze neincluse în studiu ale fenomenelor. se verifică completarea şi introducerea corectă a datelor. în cadrul unui raport de cercetare. trecând prin evaluarea legăturilor dintre variabile (corelaţie şi regresie) şi ajungând chiar la realizarea unor analize avansate de tip multivariat (analiza factorială. analiza conjoint etc. scalarea multidimensională. etichetarea variabilelor). în formă scrisă (cel mai frecvent) sau în variantă multimedia (audio-vizual). operaţiune prin care. În unele cazuri. nu pot să explice evoluţia anumitor fenomene. Prelucrarea datelor presupune utilizarea intensivă a calculatorului. începând cu cele mai simple (statistici descriptive). asupra datelor fiind aplicate o serie de metode statistice de analiză. s. situaţie în care valoarea cercetării este mult îmbunătăţită. oricât de sofisticate ar fi ele.

66 .

de la caz la caz. Aceasta trebuie să decidă dacă va adopta o atitudine de colaborare faţă de 67 . Stabilirea atitudinii faţă de concurenţi . Aceste criterii sunt următoarele: 1. Stabilirea atitudinii faţă de distribuitori . care joacă un rol similar distribuitorilor din marketingul clasic. Stabilirea pieţelor vizate. 4. Formele de acţiune propuse de Meffert sunt strategia nediferenţiată. aceste criterii pot fi considerate “probleme de rezolvat”. sau intrând în relaţii de concurenţă sau de colaborare cu acestea. Se are în vedere identificarea grupurilorţintă existente în zona de interes a organizaţiei. Organizaţia îşi poate propune să îndeplinească sarcinile pe care şi le-a asumat făcând abstracţie de existenţa organizaţiilor similare. pentru a stabili orientarea strategică de marketing public a organizaţiei. în special datorită eterogenităţii domeniilor în care aceste organizaţii sunt prezente. ajutând la propagarea ideilor. strategia diferenţiată sau strategia concentrată. Practic. propune o serie de criterii care ar putea fi avute în vedere. prestarea serviciilor sau distribuirea bunurilor organizaţiei publice. unul dintre cei mai reputaţi profesori de marketing din această ţară. În condiţiile în care nu pot fi evidenţiate strategii care să fie valabile în toate cazurile. În desfăşurarea activităţii sale. precum şi a problemelor cu care acestea se confruntă şi a posibilităţilor de a le rezolva. profesorul german Heribert Meffert. de către organizaţia publică. 3. conţinutul acestor strategii fiind cel cunoscut. în ordinea menţionată de Meffert. Strategia de marketing a organizaţiilor publice În privinţa organizaţiilor publice este foarte dificil de identificat care sunt strategiile de marketing pe care acestea le pot utiliza. Stabilirea formei de acţiune asupra grupurilor-ţintă . 2.Capitolul 8. organizaţia publică poate să intre în relaţii cu alte organizaţii.

sau chiar diametral opuse. Ferrell. percepţiile sau preferinţele grupului-ţintă vizat. de fapt. adesea. O organizaţie publică poate să-şi gândească strategia de marketing pornind de la nevoile. identificarea nevoilor şi dorinţelor acestora trebuie să se facă prin cercetări directe. Meffert are în vedere alcătuirea mixului de marketing al organizaţiei publice. sunt. interesele şi nevoile unor grupuri care. este vorba 68 . Stabilirea centrului de greutate în utilizarea instrumentelor de marketing. în aparenţă. În realitate. Pride şi O. O strategie de succes necesită o delimitare atentă a grupurilor-ţintă şi a nevoilor acestora. ar trebui să fie convergente. Este foarte uşor (şi. o strategie de marketing a unei organizaţii publice trebuie să aibă în vedere definirea şi analizarea unei pieţe-ţintă. cu precizarea greutăţii specifice a fiecăreia dintre cele patru politici componente. precum şi crearea şi menţinerea unui mix de marketing adresat acesteia. Materializarea strategiei de piaţă a unei organizaţii presupune desfăşurarea unui şir de activităţi practice de către aceasta. Evident. prin cercetare de marketing. 5. ea trebuind să fie succedată de conceperea şi implementarea unui mix de marketing complet şi eficient. În fapt. În unele cazuri. O organizaţie publică trebuie să aibă în vedere faptul că strategia de marketing limitează alternativele şi direcţionează activităţile de marketing spre îndeplinirea obiectivelor organizaţionale. foarte diferite.C. Strategia trebuie să evidenţieze sau să dezvolte un tipar pentru luarea deciziilor privind cele patru componente ale mixului de marketing. În viziunea profesorilor americani William M. greşit) pentru o organizaţie publică să presupună că ştie ce vrea sau de ce are nevoie grupul-ţintă vizat.aceste organizaţii (apelând la serviciile lor) sau va adopta o atitudine de independenţă faţă de acestea (ocupându-se singură de distribuţia produselor sale).

în combinaţii diferite.nu de activităţi izolate. precum şi la resursele de care dispune respectiva întreprindere. care să optimizeze eforturile de marketing şi rezultatele acestora. De aici derivă şi relativ marea varietate a modalităţilor de realizare a contactelor organizaţiei cu exteriorul. în proporţii diferite. ci de un ansamblu coerent. pe care organizaţia la combină cu scopul de a produce pe piaţa-ţintă reacţia dorită. aşa cum am văzut. în limitele domeniului său de activitate. Jerome McCarthy. ce ocupă o poziţie centrală în teoria şi practica marketingului – fiind. cu concretizări foarte diferite. organizaţia poate realiza o paletă largă de combinaţii. În marketingul clasic. Din resursele pe care le are la dispoziţie. 69 . controlabile. Mixul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de marketing. al elementelor aparţinând celor patru politici (de produs. amestec ce ţine cont de informaţiile referitoare la componentele mediului extern. prin care se încearcă realizarea unui echilibru între posibilităţile organizaţiei şi presiunea forţelor pieţei. pe coordonatele strategiei de piaţă adoptate. Teoria şi practica marketingului au impus ca instrument principal de implementare a strategiei utilizarea mixului de marketing. Acest concept. astfel încât să permită organizaţiei realizarea unui contact eficient cu piaţa. de la Universitatea Harvard. Borden. cu piaţa. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o organizaţie ca să influenţeze cererea pentru produsul său. E. strategia de marketing trebuie transpusă în practică. pus în mişcare pe baza unor programe. mixul este înţeles ca un amestec. După ce a fost formulată. Ideea antrenării resurselor. a condus la naşterea conceptului de marketing mix. de preţ. la dezvoltarea şi cristalizarea sa în forma actuală un rol important jucându-l un alt profesor american. chiar definitoriu pentru conceptul de marketing – a fost creat de profesorul Neil H. de distribuţie şi de comunicaţie promoţională) care constituie pilonii efortului de marketing al întreprinderii.

distribuţia (plasamentul) şi promovarea. rolul principal în cadrul mixului îl joacă politica de produs şi cea de comunicaţie promoţională. O evaluare a importanţei fiecărei componente a mixului de marketing în cadrul diferitelor tipuri de organizaţii publice. cunoscute şi sub numele de „cei 4 P”: produsul. de distribuţie şi. fiind prezentată în tabelul de mai jos. de regulă. mai ales. de preţ. Variabila „distribuţie” cuprinde acele activităţi ale firmei prin care produsul este pus la dispoziţia consumatorilor vizaţi. cu precizarea că. Importanţa componentelor mixului de marketing în diferite organizaţii publice Tipul de Politica Politica Politica de Politica de organizaţie de de preţ distribuţie comunicaţie 70 . Barry. este realizată de către Thomas E. Variabila „preţ” se referă la suma de bani pe care consumatorii o plătesc pentru a obţine produsul sau serviciul. În fine. conţinutul acestor variabile este următorul: Variabila „produs” cuprinde totalitatea bunurilor şi serviciilor pe care organizaţia le oferă pe piaţă. preţul. Această accepţiune este valabilă şi în cazul mixului de marketing public. variabila „promovare” cuprinde activităţile de comunicare a avantajelor produsului şi de convingere a consumatorilor vizaţi în vederea cumpărării lui. Tabelul 8. bazată pe ocaziile de a întrebuinţa cele patru componente ale mixului.Aceste elemente pot fi împărţite în patru categorii de variabile. celelalte două politici. Foarte pe scurt. având un rol mai puţin important.1.

). evaluarea prezentată în tabel confirmă preponderenţa politicilor de produs şi de comunicaţie promoţională în cadrul mixului de marketing al acestor organizaţii. în cele mai multe cazuri. orchestre simfonice. cât şi programarea unor turnee. care trebuie să aibă în vedere.publică Organizaţii de sănătate Organizaţii din domeniul educaţiei Organizaţii politice Organizaţii culturale Servicii publice Organizaţii profesionale Organizaţii religioase Organizaţii de caritate produs ridicată ridicată ridicată medie medieridicată ridicată ridicată ridicată medieridicată medie medie redusămedie ridicată redusă medie redusămedie redusămedie redusămedie redusămedie ridicată redusă medie redusămedie redusă promoţională redusă-medie ridicată ridicată redusă-medie redusă-medie redusă-medie redusă medie-ridicată În linii generale. Se constată că politica de preţ joacă un rol important doar în cazul serviciilor publice (care. muzee. intră mai degrabă în sfera de cuprindere a serviciilor decât în cea a domeniului nelucrativ). atât acţiuni în direcţia distribuţiei biletelor în cadrul anumitor categorii de spectatori. în timp ce politica de distribuţie este considerată o componentă importantă a mixului doar în cazul organizaţiilor culturale (teatre. trupe de balet etc. spectacole 71 . în cadrul politicii de distribuţie. de fapt.

72 . prin care „produsul” artistic să fie adus mai aproape de beneficiari. expoziţii itinerante etc. decât de necesitatea reală a utilizării tehnicilor de comunicaţie. cu excepţia organizaţiilor culturale. poate. Astfel. prin tradiţie opera de artă fiind mai mult o exprimare artistică a realizatorului său.extraordinare. ocaziile de utilizare sunt legate mai mult de posibilităţile financiare ale organizaţiilor respective şi de percepţia mai mult sau mai puţin „comercială” a produselor oferite.. această politică ocupă un rol important în cadrul mixului în acele cazuri în care există necesitatea şi posibilitatea utilizării ei. iar această utilizare nu are efecte negative asupra percepţiei organizaţiei de către publicul ţintă. şi mai puţin o adaptare la cerinţele publicului. În schimb. politica de produs este văzută ca fiind foarte importantă în toate domeniile acoperite de marketingul public. În privinţa politicii de comunicaţie promoţională.

În marketingul clasic.  deciziile luate cu privire la produsele ce vor fi realizate şi la caracteristicile acestora implică. fiind fundamentul imaginii pe care aceasta doreşte să o promoveze. produsul. nici ca poziţionare. campaniile promoţionale desfăşurate 73 . ocupă un loc central. în sensul pe care marketingul îl atribuie acestui concept. Politica de produs 9. Locul primordial ocupat de politica de produs în cadrul mixului de marketing se bazează pe cel puţin trei argumente:  experienţa demonstrează că rareori poate fi compensată inadaptarea produsului la cerinţele pieţei prin intermediul celorlalte trei componente ale mixului de marketing.  deciziile privind celelalte trei componente ale mixului (fixarea preţului.1. cu valenţe strategice. fără de care nu poate fi vorba despre marketing.Capitolul nr. adesea. în principal în a defini gama de produse oferite pieţei şi caracteristicile precise ale fiecărui produs din gamă. în ansamblul activităţii de marketing desfăşurate de către organizaţie. Altfel spus. investiţii importante şi sunt relativ rigide: produsul nu poate fi modificat. Concluzia este că erorile făcute în deciziile privind produsul sunt forte greu de corectat şi au consecinţe dureroase pentru întreprindere. pentru o întreprindere. rareori se poate face un marketing bun cu un produs prost. astfel încât să se ajungă la o congruenţă între oferta imaginată de întreprindere şi cererea exprimată de consumatori. politica de produs consistă. canalele de distribuţie utilizate. 9. Conţinutul politicii de produs Produsul oferit de o organizaţie reprezintă una din componentele esenţiale ale procesului de schimb. În plus. cu aceeaşi uşurinţă cu care se pot modifica distribuţia produsului sau politica de comunicaţie. nici ca entitate fizică.

în mod normal. Această analiză trebuie să conducă. la caracteristicile intrinseci. o importanţă deosebită trebuind să se acorde componentei „imagine”. care pot să conducă la efectul de canibalizare. serviciile acordate în legătură cu produsul). cea asupra căreia este de datoria marketingului să intervină. deciziile ce se vor lua în privinţa celorlalte componente ale mixului de marketing. structură etc. De aceea. cât şi de etapa din ciclul de viaţă în care se află produsele pe care ea le realizează. ambalaj. la rezultate cu implicaţii strategice asupra activităţii de marketing. instrucţiunile de folosire. în al treilea rând. în mod evident. trebuie rezolvate problemele legate de structura gamei de produse.etc. marca.). conţinut. în toate cazurile. ţinând cont atât de poziţia concurenţială a acesteia pe piaţă.) sunt. greutate. dimensiuni. componentele ce definesc un produs pot fi grupate în următoarele categorii:  Componentele corporale se referă la însuşirile fizico-chimice. 74 . În accepţiunea marketingului. este necesară o analiză temeinică a portofoliului de activităţi al întreprinderii. la performanţele tehnice ale produsului. Implementarea unei politici de produs eficiente presupune. mai întâi. merceologice ale acestuia (formă.  Componentele acorporale sunt cele care nu au un corp material nemijlocit (numele. subordonate caracteristicilor produsului comercializat. definirea componentelor fiecărui produs realizat de întreprindere. cât şi poziţionările prea apropiate. evitându-se atât neacoperirea unor zone profitabile ale pieţei. definirea politicii de produs precede. preţul. În fine. În al doilea rând.

în care celelalte trei componente ale produsului ocupă un loc important. se poate vorbi despre mai multe categorii de imagine (figura nr. afectivă.1. Întrucât conceptul de imagine joacă un rol fundamental. precum şi a componentelor imaginii. Comunicaţiile cu privire la produs sunt reprezentate de informaţiile pe care producătorul şi distribuitorii le transmit către cumpărătorii potenţiali (publicitate. definitoriu pentru întregul concept de marketing. servicii) a căror reprezentare mentală este esenţială. şi care este o rezultantă a unui proces complex. acţiuni de promovare a vânzărilor. în realitate. Acest lucru este cu atât mai justificat.  Imaginea produsului. care semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă. 9. 9. Categorii de imagine 75 . merchandising etc. publică şi personală a produsului în rândul consumatorilor. apreciem că este necesară o trecere în revistă a principalelor categorii de imagine cu care se operează.). trebuie subliniat faptul că. cu cât în marketingul public se operează preponderent cu produse intangibile (idei. În încercarea de a aborda ştiinţific acest subiect.1): Obiectivele urmărite Imagine dorită Imagine efectivă Imagine recepţionată Imagine transmisă Figura nr.

Principalele elemente componente ale imaginii sunt următoarele: ∗ notorietatea . ale cărui componente sunt dificil de identificat şi de comensurat. nu ar trebui să existe diferenţe între imaginea dorită şi imaginea transmisă. organizaţii sau 76 .este imaginea pe care fiecare persoană care aparţine grupului-ţintă şi-o formează despre respectiva organizaţie. din diverse motive. astfel de nesincronizări pot să apară.este imaginea pe care organizaţia o transmite. astfel. la un moment dat. ce ţin în special de capacitatea de înţelegere a persoanei în cauză şi de sistemul de valori al acesteia. ea constituind baza conturării imaginii dorite şi. Se ajunge. În realitate. în absenţa acesteia.este componenta cantitativă a imaginii (unii autori considerând-o chiar o caracteristică distinctă a unei mărci. ulterior. Aceasta este singura categorie de imagine care poate şi trebuie să fie studiată cu mijloace specifice cercetării de marketing.este imaginea pe care organizaţia ar vrea să o aibă în rândurile publicului. ⇒ imaginea efectivă (numită şi “imagine reală”) .este o regrupare. o sinteză a imaginilor recepţionate la nivel individual. de caracteristicile reale ale organizaţiei. Imaginea unei organizaţii este un indicator de natură calitativă. prelucrate la nivel public. ⇒ imaginea recepţionată . cu un pronunţat caracter subiectiv.⇒ imaginea dorită . a întregii campanii electorale. ⇒ imaginea transmisă (difuzată) . la apariţia mai multor imagini. imaginea recepţionată poate fi distorsionată în raport cu cea transmisă. Ea diferă în funcţie de obiectivele urmărite şi nu se poate îndepărta prea mult de imaginea existentă sau. datorită neînţelegerii exacte a tuturor faţetelor imaginii dorite sau a utilizării unor simboluri sau mijloace inadecvate. cel mai adesea prin intermediul unei agenţii de publicitate. În principiu. Chiar dacă imaginea recepţionată nu ar trebui să fie diferită de cea transmisă.

apreciem că este mai corect ca 77 . Respondenţilor li se adresează o întrebare deschisă. înseamnă că notorietatea asistată a A. Respondenţilor li se adresează o întrebare închisă.E. 450 menţionează A.S. în marketingul public reprezentând procentul persoanelor care au auzit de organizaţia în cauză.S. ceea ce diferă fiind modalitatea de formulare a întrebării adresate respondenţilor. introduse pentru a testa onestitatea şi/sau atenţia respondenţilor. b) notorietatea asistată. Dacă. din 1000 de persoane intervievate. din 1000 de persoane intervievate.S.E. 900 menţionează şi A. determinarea gradului de notorietate presupune efectuarea unei cercetări cantitative. Dacă. urmată de o listă a respectivelor universităţi.E.E. numele respectivelor universităţi. înseamnă că notorietatea “top of mind” a A. între care diferenţele în privinţa nivelului comensurat al notorietăţii pot fi destul de semnificative.-ului este de 75%. pentru a continua exemplul de mai sus. de exemplu “Enumeraţi toate instituţiile de învăţământ superior din Bucureşti de care aţi auzit!”. Respondenţilor li se adresează o întrebare deschisă. înseamnă că notorietatea spontană a A.E.-ul. cum este “Care este prima instituţie de învăţământ superior din Bucureşti care vă vine în minte?”. c) notorietatea “top of mind”.-ul.-ului este de 45%.-ului este de 90%. din 1000 de persoane intervievate.S.-ul. În toate cazurile. cele trei tipuri de notorietate sunt: a) notorietatea spontană. listă care cuprinde şi una-două denumiri fictive. În practică.E.persoane). În ceea ce ne priveşte.S. Unii autori consideră că notorietatea “top of mind” poate fi determinată luând în calcul primul nume menţionat în cazul notorietăţii spontane. de exemplu “De care din următoarele instituţii de învăţământ superior din Bucureşti aţi auzit?”. aceştia urmând să menţioneze. în mod spontan.S. 750 menţionează şi A. există trei tipuri de notorietate. Dacă. Astfel.

în special. ei asociază fiecărei organizaţii.este acea componentă a imaginii care arată cât de distinctă este imaginea unei organizaţii în raport cu concurenţii săi. între “foarte bună” şi “foarte proastă”. care se rezolvă. ea precizează cât de “centrată” este o anumită imagine. este bună sau proastă.este o componentă preponderent cantitativă a imaginii. Pentru specialistul în marketing este important nu doar să afle dacă imaginea unui candidat. de fapt. cu o instituţie publică etc. ∗ conţinutul imaginii . Determinarea conţinutului imaginii este o problemă destul de delicată. În realitate. prin utilizarea unor tehnici proiective de cercetare în cadrul unor cercetări calitative. În cele mai multe cazuri (probabil. un set de conotaţii. de exemplu. “responsabilă” de această situaţie este mediatizarea puternică a problemei imaginii României în lume. ∗ intensitatea imaginii . care poate fi situat pe o scală de tipul diferenţialei semantice. Imaginea (reală sau efectivă) reprezintă o sinteză a imaginilor recepţionate. îmbunătăţire care. cu mai multe niveluri. ci şi de ce este ea bună sau proastă. Intensitatea imaginii este un fel de indicator de dispersie a conţinutului imaginilor recepţionate. care este conţinutul exact al imaginii respective. nu este altceva decât o modificare într-un sens favorabil a conţinutului imaginii.este o componentă preponderent calitativă a imaginii. care relevă cât de puternică este o anumită imagine. oamenii consideră imaginea ca un indicator liniar. 78 . în mod conştient sau inconştient. de care aminteam anterior).această variantă a notorietăţii să fie determinată în conformitate cu metodologia menţionată mai sus. care vizează conotaţiile existente în mintea persoanelor intervievate în legătură cu o organizaţie publică. ∗ claritatea imaginii . Numai aşa va avea posibilitatea de a acţiona în direcţia îmbunătăţirii imaginii. persoane etc. care conturează o imagine mult mai complexă a acesteia.

fizice şi chimice. ci mai multe. Desigur. numărul de produse distincte din cadrul fiecărei linii de produse. iar din evoluţia acesteia se pot desprinde concluzii privind tendinţele viitoare. de regulă înrudite între ele. care sunt 79 . lărgimea gamei. respectiv. alcătuind o gamă de produse. de regulă. Problematica gamei de produse este mai puţin importantă pentru organizaţiile publice. studierea evoluţiei unei imagini în timp presupune utilizarea unor cercetări în profil longitudinal în această direcţie. Analiza portofoliului de activităţi al întreprinderii este necesară pentru a putea constata unde se situează produsele proprii în raport cu cele concurente. În privinţa determinării gamei optime de produse şi a dimensiunilor acesteia. adică „o grupă de produse înrudite prin satisfacerea unei nevoi publice. numărul de linii de produse din cadrul gamei. întreprinderile nu realizează un singur produs. trebuie plecat de la constatarea că. În cadrul unei game de produse există. Trecutul unei imagini este o componentă a imaginii actuale. respectiv. asemănătoare”. în ce măsură sunt valorificate resursele întreprinderii şi oportunităţile pieţei. evoluţia sa în timp. de regulă mai mic decât în cazul unei întreprinderi.∗ istoricul imaginii .în multe cazuri. respectiv. Dimensiunile gamei de produse sunt următoarele: lungimea gamei. sau/şi prin caracteristici. mai multe linii de produse. O linie de produse are în componenţă produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de fabricaţie. profunzimea gamei. numărul de produse distincte din cadrul întregii game de produse. în imensa majoritate a cazurilor. întrucât numărul de servicii cu care acestea operează este. este important pentru specialistul în marketing să cunoască nu doar imaginea actuală a persoanei sau organizaţiei de care se ocupă. ci şi trecutul acesteia.

care împart produsele întreprinderii în mai multe categorii. consultaţii. Little. • Arthur D. produsul principal este reprezentat de ansamblul serviciilor destinate îmbunătăţirii pregătirii profesionale a elevilor sau studenţilor şi asigurării unei educaţii corespunzătoare a acestora. vizează conceperea şi oferirea unui produs adaptat la aşteptările grupurilor-ţintă determinate şi ale societăţii în ansamblul său. suporturi de curs etc.. În continuare. Principalele metode de analiză a portofoliului de activităţi al organizaţiei sunt: • Boston Consulting Group. propunând direcţii de acţiune pentru fiecare caz în parte. şi natura produselor oferite este foarte diferită. examene. în marketingul public. 9. în funcţie de factori legaţi de atractivitatea pieţei şi forţa concurenţială a întreprinderii. în concordanţă cu obiectivele organizaţiei. În cazul unui spital. se recurge la utilizarea unor produse ajutătoare. • McKinsey . În cazul unei instituţii de învăţământ.perspectivele pe care le au produsele din gama actuală şi ce strategii trebuie să fie adoptate în legătură cu ele. dar şi de utilizarea unor bunuri materiale. 80 . Corespunzător marii diversităţi de organizaţii publice existente. Politica de produs a organizaţiilor publice Politica de produs.2. precum echipamentul de diagnosticare şi tratament sau medicamentele necesare. produsul principal este reprezentat de prestarea de servicii medicale destinate bolnavilor. seminare.General Electric. Calitatea acestui produs este strâns legată de pregătirea personalului medical. care pot sau nu să îmbrace caracter material: prelegeri. manuale. Pentru îndeplinirea acestui obiectiv. vor fi prezentate câteva exemple de produse în diferite specializări ale marketingului public.

Astfel. ca element definitoriu al democraţiei.L. insigne. în direcţia evitării contactelor sexuale cu parteneri ocazionali şi a utilizării prezervativului ca mijloc de protecţie.S. (S. o organizaţie care vizează apărarea drepturilor omului (Liga pentru Apărarea Drepturilor Omului . întrucât principalele elemente care concură la calitatea produsului sunt intangibile: jocul actorilor şi ambianţa creată în sala de spectacol. pe lângă componentele acorporale menţionate în privinţa teatrelor.D..E.A. spectatorul având acces la fanioane. o persoană care dă zilnic 5000 de lei unor copii ai străzii ar putea fi convinsă 81 . foarte mare.I. dar va acţiona şi pentru dezvoltarea unei atitudini favorabile acordării unui sprijin financiar mai substanţial în această direcţie în rândul populaţiei. de exemplu) va oferi ca produs principal servicii de îngrijire a copiilor fără adăpost. de exemplu) ar trebui să militeze pentru modificarea comportamentului sexual al grupurilorţintă vizate. orientate spre răspândirea unor idei şi modificarea unor comportamente. cel mai adesea. ca şi pentru modificarea unor comportamente (de exemplu.O. O organizaţie filantropică care urmăreşte ocrotirea minorilor (“Salvaţi copiii!”.A.V.. al cărui principal produs este spectacolul oferit de jocul echipei. mai pot interveni şi unele componente corporale. în acest caz. dar să şi desfăşoare o activitate de educaţie în această privinţă. Foarte asemănătoare este şi situaţia unui club sportiv.I.C. Organizaţiile non-guvernamentale sunt. prin transmiterea unor informaţii privind căile de răspândire a bolii şi posibilităţile de evitare a infestării cu H.Produsul principal al unui teatru este reprezentat de desfăşurarea de spectacole. denunţarea abuzurilor justiţiei şi a organelor de represiune etc. ponderea componentelor acorporale fiind. de exemplu) ar trebui să urmărească propagarea unor principii cum sunt cele privitoare la exercitarea dreptului la vot. postere sau alte simboluri ale clubului respectiv. O organizaţie de luptă împotriva S. fulare. În acest caz.D. apărarea drepturilor minorităţilor de orice fel.

în mod conştient sau inconştient. De exemplu. ideile sunt împărţite în trei categorii: opinii. care conduce la înclinaţia de a reacţiona într-un mod prestabilit la evenimentele viitoare. 82 . deci. Atitudinile reprezintă o ierarhizare relativ durabilă a opiniilor. “produse” ce trebuie delimitate”. oferă grupurilor-ţintă bunuri materiale. sau avantajele legate de menţinerea unui aspect mai salubru al oraşului). acordând valoare şi finalitate opiniei sale. evoluţia cancerului poate fi stopată” reprezintă o opinie împărtăşită de un mare număr de persoane. lucruri. aducându-se ca argumente garanţia că banii vor fi folosiţi pentru nevoile reale ale copiilor şi nu pentru Aurolac. gânduri sau evenimente. La rândul lor. numai în puţine cazuri. Ideile şi comportamentele sunt. o caracteristică regăsită în cazul marii majorităţi a acestor produse este caracterul lor imaterial: organizaţiile publice oferă servicii. Aceste afirmaţii se referă la un fapt bine delimitat şi nu conţin vreo evaluare a acestuia. şi care sunt introduse prin sintagma “Cred că …”. Acestea sunt rezultatul unor aprecieri pozitive sau negative cu privire la oameni. Totuşi. Philip Kotler împarte produsele oferite de către organizaţiile publice în trei categorii: idei. dacă este depistat suficient de devreme. Opiniile reprezintă afirmaţiile unei persoane care.să îşi schimbe acest obicei şi să doneze lunar 150. pot conduce la manifestări sau acţiuni concrete. o persoană care gândeşte că “fumatul dăunează sănătăţii şi vreau să mă las de fumat” a făcut pasul de la opinie la atitudine.000 de lei unei organizaţii specializate. atitudini şi principii. considerând că “scopul marketingului public este acela de a determina renunţarea la idei sau comportamente indezirabile şi/sau acceptarea unor noi idei sau comportamente. De exemplu. încearcă să impună idei sau să modifice comportamente şi. o afirmaţie de genul “Cred că fumatul dăunează sănătăţii” sau “Cred că. comportamente şi obiecte tangibile.

în cel de-al doilea caz. De exemplu. chiar în această situaţie. în cazul campaniilor de planificare familială. cum ar fi semnarea unei petiţii privind protejarea mediului înconjurător sau participarea la un marş de protest organizat de sindicat.Principiile reprezintă acele opinii cu caracter general cu privire la felul în care trebuie să acţioneze sau să nu acţioneze persoana respectivă. cum sunt. centura de siguranţă. comportamentele. o soluţie de rezolvare a 83 . ci comportamentul care se doreşte a fi implementat de aceste produse. pe de altă parte. În privinţa celei de-a doua categorii de produse. sau cum este. pilulele anticoncepţionale. cineva care consideră că “fumatul dăunează sănătăţii şi toţi fumătorii trebuie să renunţe la acest obicei” ridică atitudinea sa la rang de principiu. puţine. Cea de-a treia categorie de produse oferite de organizaţiile publice este reprezentată de unele obiecte tangibile. Dar. interesantă este opinia pe care Milton Rokeach o exprima în felul următor: “Un om are o multitudine de opinii. principii”. unele atitudini şi doar câteva. cu totul diferit de cel existent. produsul de bază pe care îl oferă organizaţia publică nu este nici pilula anticoncepţională. cum ar fi renunţarea la fumat sau utilizarea prezervativelor pentru evitarea sarcinilor nedorite. de exemplu. Pentru a înţelege mai bine relaţia dintre aceste trei categorii de idei. opinii care ocupă un loc central în sistemul global de opinii al unui om. şi introducerea unui nou model de comportament . el reprezintă un mijloc de satisfacere a unor necesităţi sau aşteptări ale grupului-ţintă. centura de siguranţă. Kotler subliniază caracterul bivalent al produsului în marketingul public: pe de o parte. nici prezervativul. prezervativele sau spumele contraceptive. Kotler distinge între acţiuni nerepetitive. iar. sau cu privire la dezirabilitatea sau indezirabilitatea unei anumite situaţii. în cazul campaniilor de creştere a securităţii rutiere. nici spuma contraceptivă şi nici.

2. Rolul produsului în marketingul social 84 . dar care priveşte întreaga societate. Ideea este reprezentată în figura 9. mai bun decât alte mijloace de rezolvare probleme creat ca Produsul organizaţiilor sociale creat ca mijloc de rezolvare a unei a grupului-ţintă mijloc de îndeplinire a unei dorinţe / aşteptări / nevoi alte mijloace de îndeplinire a mai bun decât Figura 9.2.unei probleme a grupului-ţintă respectiv.

preţul se constituie într-un motiv de cumpărare sau de necumpărare a produsului sau serviciului. aşa cum sunt ele percepute de către consumator. În această calitate. modificările eventuale ale preţului acesteia nu vor avea decât un efect minor asupra perceperii calităţii. În concluzie.şi deci posibilităţile mai limitate ale firmei de a-l manevra . decât între preţ şi calitate. ea poate şi trebuie să fie vândută la un preţ superior produselor 85 . se poate afirma că între calitatea percepută a unui produs şi preţul acestuia există o relaţie de proporţionalitate directă: cu cât preţul unui produs sau serviciu este mai ridicat. se apreciază că rolul preţului este modest în combinaţia mixului. De asemenea.preţ. este important să fie reliefate relaţiile calitate . al cărui rol este. Pornind de la această stare de fapt.Capitolul 10. distribuţia şi comunicaţia promoţională.în comparaţie cu celelalte variabile ale mixului”. fiind una dintre componentele acorporale ale acestuia. de regulă. “în general. cu atât cumpărătorul va considera că produsul este de o calitate superioară. subliniind felul în care preţul poate să intervină în formularea unui mix de marketing coerent şi eficient. Locul politicii de preţ în mixul de marketing al întreprinderii În literatura de specialitate. deosebit de important. Din această cauză. Preţul se găseşte într-o relaţie strânsă cu produsul sau serviciul.preţ. Politica de preţ 10.1. din perspectivă de marketing. În privinţa relaţiei calitate . dată fiind flexibilitatea mai redusă a preţului . numeroase studii efectuate demonstrează că în mintea cumpărătorului există o corelaţie mai puternică între imaginea de marcă a produsului sau serviciului şi calitatea acestuia. În cazul în care cumpărătorul are o imagine bună despre o anumită marcă. dacă o marcă beneficiază de o imagine bună. vom încerca o analiză a legăturilor existente.preţ şi imagine de marcă . între preţ şi celelalte trei componente ale mixului: produsul.

în maniera practicată de magazinele de tipul „totul la 10 lei”) şi mobilitatea preţurilor (sunt dezirabile majorări substanţiale. Dimpotrivă.concurente. în funcţie de imaginea dorită a produsului – de lux sau banal). cu o bună notorietate şi imagine. sau majorări dese. unei mărci având o imagine necorespunzătoare nu i se poate îmbunătăţi calitatea percepută de consumatori prin fixarea preţului de vânzare peste preţurile concurenţei. sau gratuitate pentru pensionarii cu venituri mici – sau preţuri identice pentru mai multe produse.T. se pot pierde oportunităţi (când 86 . diversitatea preţurilor practicate pentru produsele din gamă (niveluri diferite ale preţului unui produs.se poate apela la una sau mai multe din variantele următoare:  orientarea după costuri. ce efecte au reducerile temporare de preţ. Deşi este metoda cea mai folosită în întreprinderile româneşti. abonamente cu reducere 50% pentru elevi şi studenţi. din perspectiva marketingului. dar de mică amploare. Pe de o parte. în funcţie de segmentele de clienţi – bilete la tarif normal pentru majoritatea călătorilor R. dar la intervale rare de timp. din punct de vedere economic şi al imaginii).B. Legăturile dintre preţul unui produs şi distribuţia acestuia vizează în special felul în care ambele componente ale mixului contribuie la crearea imaginii produsului.. chiar dacă aceasta presupune cheltuieli promoţionale suplimentare. În vederea stabilirii nivelului preţului – criteriul strategic cel mai important . nu este şi cea mai bună. Concluzia care se impune este aceea că întreprinderile producătoare sunt interesate să îşi construiască mărci puternice. Din perspectivă strategică. întreprinderea trebuie să ia decizii în legătură cu nivelul preţurilor (preţuri înalte sau joase. Întreprinderea stabileşte nivelul preţului calculând costurile necesare şi adăugând o anumită marjă de profit. Raportul dintre preţ şi politica de comunicaţie promoţională trebuie privit. şi anume că există o relaţie mai puternică între marcă şi calitatea percepută decât între preţ şi calitate. în primul rând. prin prisma afirmaţiei făcute mai devreme.A.

marja de profit – de altfel, aleasă în mod subiectiv – este prea mică) sau produsul poate fi transformat într-unul nevandabil (când marja de profit este prea mare), iar, pe de altă parte, nu se ia în nici un fel în consideraţie impactul preţului asupra percepţiei consumatorului, pus în situaţia de a alege între mai multe mărci ale aceluiaşi produs, sau chiar între produse diferite. Desigur, preţul unui produs trebuie să fie mai mare decât costurile care l-au generat, dar asta nu înseamnă că trebuie stabilit în mod arbitrar cu cât să fie mai mare.  orientarea după concurenţă. Întreprinderea analizează preţurile practicate de concurenţă pentru produse similare şi stabileşte, pentru produsele proprii, un preţ mai mic sau mai mare decât cele existente pe piaţă, în funcţie de poziţionarea dorită. Acesta este un proces permanent, întreprinderea reacţionând rapid la eventualele modificări de preţ ale concurenţei. Deşi mai rar folosită în România, aceasta este metoda cea mai des utilizată de firmele americane şi vest-europene, întrucât ţine cont de situarea produsului în contextul universului său concurenţial.  orientarea după cerere. Întreprinderea stabileşte preţul produsului în funcţie de suma de bani pe care cumpărătorul este dispus să o plătească pentru achiziţionarea acestuia. Această sumă poate fi determinată fie prin experimente care să pună în evidenţă elasticitatea cererii în funcţie de preţ, fie printr-o cercetare directă efectuată în rândul cumpărătorilor potenţiali, utilizând metoda preţului psihologic. Fiind o modalitate mai laborioasă şi mai costisitoare de stabilire a nivelului preţului, este mai puţin folosită, atât în România, cât şi în străinătate, deşi, în principiu, este metoda cea mai apropiată de spiritul marketingului. În practică, este necesar să se ţină cont de toate cele trei elemente – costuri, concurenţă, cerere – în stabilirea nivelului preţului unui produs.

87

10.2. Politica de preţ a organizaţiilor publice Deşi preţul este văzut, cel mai adesea, în marketingul clasic, drept o sumă de bani care trebuie plătită pentru a achiziţiona un produs, generalizând sensul acestei noţiuni se poate spune că preţul nu este altceva decât contraprestaţia beneficiarului pentru achiziţionarea unei promisiuni. Întradevăr, această contraprestaţie îmbracă, cel mai adesea, formă bănească, dar acest lucru nu este neapărat necesar. În privinţa marketingului public, preţul practicat de către organizaţiile publice reprezintă contraprestaţia efectuată de către beneficiarul acestor activităţi. Această contraprestaţie constituie echivalentul ideilor, serviciilor şi bunurilor oferite şi poate îmbrăca formă monetară sau nemonetară. Doi specialişti germani, Hasitschka şi Hruschka, identifică următoarele patru categorii de contraprestaţii pe care le pot solicita organizaţiile publice, ţinând cont de natura (directă sau indirectă) a acestor contraprestaţii şi de caracterul lor monetar sau nemonetar: ⇒ contraprestaţii directe pentru acoperirea unor costuri : de exemplu, taxele practicate în învăţământul superior privat; ⇒ contraprestaţii directe imateriale: de exemplu, mulţumirile (recunoştinţa) adresate de către o persoană cu handicap locomotor unei organizaţii caritabile care i-a facilitat obţinerea unui cărucior; ⇒ contraprestaţii indirecte pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, partea din taxele şi impozitele plătite la bugetul statului destinată acoperirii unor cheltuieli legate de sănătate, cultură, învăţământ, siguranţă publică etc.; ⇒ contraprestaţii indirecte imateriale: de exemplu, pentru o organizaţie ecologistă, satisfacţia generată de formarea unei conştiinţe ecologice în rândurile populaţiei.

88

Înainte de fixarea preţului pentru produsele sau serviciile sale, organizaţia publică trebuie să decidă asupra a ce urmăreşte să obţină prin preţ. Ea poate să aleagă dintre următoarele obiective de preţ:  obţinerea de surplus (eficientizarea activităţii organizaţiei): totalul veniturilor sa depăşească totalul costurilor;  recuperarea totală sau parţială a costurilor;  supravieţuirea organizaţiei, în special, prin atragerea de fonduri de la subscriptori;  utilizarea maximă de către clienţi a serviciului oferit (în cazul muzeelor, bibliotecilor, parcurilor tematice etc.). În cazul majorităţii organizaţiilor publice, noţiunea de preţ diferă de preţul produselor comercializate de către întreprinderi. În primul rând, în mod logic, preţul devine mai puţin important atunci când scopul organizaţiei nu este obţinerea profitului. În al doilea rând, preţul este considerat neimportant pentru că, de multe ori, organizaţiile publice se adresează cu produsele şi serviciile lor unor grupuri-ţintă defavorizate, iar produsele sau serviciile se oferă gratuit sau au un preţ modic. De aceea, multe organizaţii nici nu includ preţul în strategiile lor de marketing, motivând prin inexistenţa unei contraprestaţii din partea clientului şi considerând că funcţia de bază a organizaţiilor publice este tocmai de a-i ajuta pe cei care nu îşi pot permite să plătească. În realitate însă, produsele sau serviciile furnizate către clienţi sunt rareori gratuite, chiar dacă preţul plătit de aceştia îmbracă, în cele mai multe cazuri, o formă nemonetară. Deseori clientul plăteşte - sub forma prestării unei munci, pierderii unei părţi din timpul său liber sau poate suportării unui tratament de o calitate îndoielnică, tocmai ca o consecinţă a inexistenţei unei contraprestaţii băneşti. De exemplu, copii săraci cărora organizaţiile le donează haine „second hand” plătesc un preţ psihologic în situaţia în care colegii le ridiculizează aceste haine. Unele organizaţii care luptă împotriva
89

În plus. creşterea numărului de 90 . se folosesc mult mai des de orientarea în funcţie de cerere. policlinicile private trebuie să determine taxele pe care le vor percepe pentru analize şi tratamente. problemele ce trebuie rezolvate sunt similare celor din sfera lucrativă. Muzeele. Spre deosebire de întreprinderi. fixe sau marginale) şi care se străduiesc să le limiteze sau să realizeze o corelaţie între acestea şi preţul plătit de către grupul-ţintă vizat. organizaţia poate să opteze pentru o strategie de diversificare a preţurilor. de cele mai multe ori din necesitatea acoperirii costurilor de furnizare a acestora. având în vedere două soluţii: practicarea unui anumit preţ pentru grupurile-ţintă vizate şi a unui alt preţ pentru celelalte persoane interesate de achiziţionarea produselor sau serviciilor respective. organizaţiile publice utilizează mult mai rar costurile de producţie drept criteriu de stabilire a nivelului preţului. Puţine sunt organizaţiile care identifică diversele categorii de costurile (totale. De exemplu. adaptând preţul la posibilităţile grupului ţintă vizat. în schimb. nu apelează aproape niciodată la orientarea după concurenţă.alcoolismului sau drogurilor doresc o participare activă din partea clienţilor lor şi le solicită acestora o puternică voinţă de a se vindeca. iar preţul este exprimat într-o manieră cvasicomercială sau poate îmbrăca forma unor taxe. sau a altor prestaţii ce constituie obiectul lor de activitate. o problemă majoră cu care se confruntă numeroase organizaţii publice constă în dificultatea cunoaşterii costurilor efective ale produselor sau serviciilor oferite grupurilor-ţintă. datorită neglijării aspectelor economice de către managementul acestora. În aceste cazuri. variabile. soluţia optimă fiind determinată de obiectivele de marketing ale organizaţiilor. universităţile particulare trebuie să stabilească cât de mare să fie taxa şcolară. cotizaţii etc. De asemenea. Aceste obiective subliniază importanţa utilizării eficiente a resurselor disponibile. cluburile sportive sau teatrele trebuie să decidă asupra preţului biletului de intrare.. Există şi organizaţii publice care oferă produse şi servicii comerciale.

după cum construirea unor noi spaţii de învăţământ sau de cazare pentru studenţi nu este finanţată din fonduri atrase de la subscriptori. 91 . chiar dacă aceste facilităţi vor fi date în folosinţă după ce studenţii în cauză vor fi absolvit facultatea. ci din taxele studenţilor.studenţi într-o universitate nu conduce în mod obligatoriu la reducerea taxelor de şcolarizare.

alcătuind ceea ce se numeşte un canal de distribuţie. până la intrarea în sfera consumului. consignaţie etc.) care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent economic la altul. cumpărare. ansamblul operaţiunilor (vânzare. Distribuţia este sfera economică având cea mai largă arie de cuprindere (conţinutul noţiunii de distribuţie este mai larg decât. întreprinderea producătoare urmăreşte existenţa produselor sale într-un număr corespunzător de puncte de vânzare. d. prin cele mai adecvate şi eficiente mijloace. Se poate spune. Producătorul. cel al „mişcării mărfurilor”. deci. personal) care participă la realizarea acestor procese şi operaţiuni. 92 . Conţinutul politicii de distribuţie Cea de-a treia componentă a mixului de marketing. politica de distribuţie. diferitele tipuri de intermediari şi consumatorul participă la deplasarea mărfurilor de-a lungul acestui traseu. „circulaţiei mărfurilor” sau „comercializării mărfurilor”). Politica de distribuţie 11. care acoperă spaţiul şi timpul dintre producţie şi consum. 11. c. în momentul şi locul dorite de către cumpărători. aparatul tehnic (reţea de unităţi. vizează direcţionarea produselor. de la producător la consumator. concesiune. distribuţia fizică a acestora. „traseul” pe care îl parcurg mărfurile până ajung la consumator. de exemplu. respectiv. În marketingul clasic.1. Elementele componente ale distribuţiei sunt următoarele: a. lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor către consumator. a căror imagine în rândul cumpărătorilor potenţiali să fie compatibilă cu imaginea dorită pentru respectivele produse. b. dotări.Capitolul nr. că distribuţia se referă la totalitatea activităţilor economice care au loc pe traseul parcurs de marfă între producător şi consumatorul final.

fără a înregistra şi o mişcare fizică (el rămânând. Desfăşurarea negocierilor comerciale se concretizează în elaborarea unor documente. păstrare. transport. depozitare. şi posibilitatea ca între fluxul produsului şi cel al titlului de proprietate să apară diferenţe. cum sunt cele de expediere. datorită unor defecte sau incompatibilităţi. produsul. cu fiecare operaţiune de vânzare-cumpărare. ca şi în situaţia în care produsul este restituit producătorului. cel mai adesea. Distribuţia inversă este prezentă în cazul ambalajelor sau al altor materiale returnabile. Există. în etapele succesive ale procesului de distribuţie. Un caz particular este reprezentat de distribuţia inversă. Aceste fluxuri sunt următoarele: Fluxul produselor („distribuţia fizică”) se referă la mişcarea efectivă a acestora de la producător la consumator. însoţeşte. Fluxul negocierilor (al tranzacţiilor de piaţă) precede şi pregăteşte fluxul produselor. sortare. Acest flux cuprinde o serie de operaţiuni. oferta. de exemplu) sau în situaţia în care produsul este transportat într-un 93 . de la cumpărător către producător. la activităţi ale unei mase largi şi eterogene de unităţi. comanda. prin urmare. aparţinând mai multor sfere economice. cât şi a cumpărătorilor. O analiză a conţinutului distribuţiei evidenţiază existenţa a cinci fluxuri paralele între momentul producţiei şi cel al consumului unui anumit produs. în continuare. la circuitul fizic şi economic al mărfurilor. astfel încât sensul acestui flux este bilateral. reflectând transferul dreptului de proprietate asupra acestuia. adică schimbarea sensului fluxului produselor. în situaţia în care produsul îşi schimbă proprietarul. desigur.Distribuţia se referă. preambalare. depozitat. etalare etc. la sistemul de relaţii care intervin între agenţii de piaţă. Fluxul titlului de proprietate. El implică participarea activă atât a vânzătorilor. contractul etc. cum sunt cererea de ofertă. recepţie cantitativă şi calitativă.

iar mărfurile trebuie deplasate până la locul de consum. Fluxul promoţional cuprinde ansamblul mesajelor şi informaţiilor adresate pieţei. al plăţilor (decontărilor) pentru produsele care îşi schimbă proprietarul. primesc partizi mari de mărfuri de la diferiţi 94 . în multe cazuri. Comercianţii. al cărui interes este de a putea alege dintre produsele similare realizate de mai mulţi producători.  alcătuirea sortimentului comercial. cu elemente de ordin imaterial (mesaje şi informaţii). Consumul se desfăşoară în alte spaţii decât producţia. Acest flux este unul descendent. având ca punct de plecare întreprinderea producătoare şi îmbogăţindu-se. dar sensul de circulaţie a acestora este unul ascendent: întreprinderea producătoare şi. precum şi un flux al asigurării riscului.alt loc. distribuitorii. Transferul titlului de proprietate antrenează şi un flux al finanţării. în principal. pe parcurs. prin utilizarea cercetărilor de marketing. fie ei angrosişti sau detailişti.). cumpărătorilor potenţiali. în legătură cu produsele care formează obiectul distribuţiei. captează informaţii din avalul procesului de distribuţie (informaţii cu privire la evoluţia vânzărilor. pentru operaţiunile desfăşurate. şi consumator. fără a-şi schimba proprietarul (produsele depuse spre vânzare în consignaţie. principalele aspecte în privinţa cărora distribuţia îşi aduce o contribuţie esenţială sunt următoarele:  transportul mărfurilor de la producător la consumator. de exemplu). al cărei interes este de a vinde cantităţi cât mai mari de produse de acelaşi fel. cu mesajele promoţionale difuzate de către distribuitori. Distribuţia joacă un rol de „tampon” între producţie. de asemenea. informaţii ce vor fi folosite în luarea deciziilor privind perfecţionarea procesului de distribuţie. mişcarea stocurilor. Concret. imaginea consumatorilor în privinţa produselor etc. Fluxul informaţional operează.

la momentul potrivit şi în cantităţi corespunzătoare nevoilor de consum. în timp şi spaţiu. activităţile de merchandising şi de publicitate la locul vânzării sunt tot atâtea modalităţi prin care distribuitorul intervine în modul de percepţie a produsului de către cumpărător. Stocarea. În acelaşi timp. Produsele trebuie să se afle la locul potrivit. în special. instalarea produsului. Distribuitorii cumpără de la producători. care este. deci. este foarte largă şi eterogenă. ea vizează două aspecte: stabilirea de către întreprinderea producătoare a canalelor de distribuţie şi a formelor de distribuţie pe care le va utiliza pentru comercializarea produselor sale şi 95 . Imaginea magazinului. afişarea preţurilor. magazinul.  finanţarea producţiei. asumându-şi riscul de comercializare a respectivelor produse. informaţiile şi sfaturile furnizate de către vânzători. În multe cazuri. le sortează şi oferă consumatorului final posibilitatea de a avea un acces facil la mărfurile respective. Problematica distribuţiei. în perioada de garanţie şi chiar după încheierea acesteia. însă. Intermediarii joacă. un rol de regulator. cum ar fi livrarea la domiciliu.producători. cel mai adesea. esenţial pentru buna funcţionare a economiei. În esenţă. ultima verigă a canalului de distribuţie.  informarea consumatorilor şi producătorilor. efectuată la diferite niveluri ale distribuţiei. întreţinerea şi repararea acestuia. distribuitorii pot reprezenta o sursă de informaţii foarte utile pentru producători. permite punerea de acord a producţiei cu cererea.  stocarea produselor. distribuitorii oferă servicii specializate. Distribuitorii şi. joacă un rol esenţial în promovarea imaginii produselor şi în informarea cumpărătorilor. ca variabilă a mixului de marketing.  prestarea de servicii comerciale. fără ca aceştia să mai fie obligaţi să aştepte până când produsele vor fi cumpărate de consumatorii finali. Ei asigură plata rapidă a producătorilor.

în locul şi la momentul dorite de către acestea. spectacol play-back. ansamblul proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv. caracteristicile politicii de distribuţie în marketingul public sunt foarte asemănătoare cu cele întâlnite în marketingul serviciilor. distribuţia şi promovarea unei idei având. teatru radiofonic.2. ca şi în marketingul clasic. în funcţie de specificul reprezentaţiei. bunuri şi/sau servicii corespunzătoare din punct de vedere calitativ şi cantitativ. 96 . cotidiene etc. neconvenţionale.. ◊ distribuţia fizică a spectacolului: transportul actorilor.asigurarea funcţionării optime a acestora şi. al elementelor de decor etc. invitarea unei trupe de actori şi asigurarea deplasării acestora etc. adică. un teatru trebuie să rezolve următoarele probleme legate de politica de distribuţie a unui spectacol. distribuţia fizică a mărfurilor. în cazul în care spectacolul se desfăşoară într-o altă localitate.. Politica de distribuţie a organizaţiilor publice Politica de distribuţie a organizaţiilor publice se referă la ansamblul deciziilor şi activităţilor privind procesul schimburilor desfăşurate între organizaţie şi grupurile-ţintă vizate de aceasta. În acelaşi timp. unele dintre activităţile de distribuţie au şi un pronunţat caracter promoţional. ◊ alegerea locului de desfăşurare a spectacolului şi asigurarea unui cadru ambiental corespunzător: crearea în sala de spectacol a unei atmosfere intime. în ultimă instanţă. Datorită caracterului preponderent intangibil al produselor oferite de către organizaţiile publice. În esenţă. De exemplu. astfel încât mesajul spectacolului să fie recepţionat în cele mai bune condiţii de către spectatori: ◊ alegerea modalităţii de desfăşurare a reprezentaţiei: spectacol live. foarte multe puncte în comun. 11.. pentru a ajunge la cumpărători. respectiv. este vorba despre punerea la dispoziţia acestor grupuri-ţintă a unor idei. adaptare pentru televiziune.

Canalele de distribuţie folosite de organizaţiile publice sunt.◊ distribuţia accesului la spectacol: oferirea de invitaţii gratuite. uneori este nevoie de un intermediar. Sau. multe muzee sau parcuri tematice au magazine de desfacere cu amănuntul pentru asemenea produse. Totuşi. 97 . prin experienţa. vânzarea de bilete (de la casa de bilete a teatrului. este stabilirea unui sistem de distribuţie fizică pentru a ajunge la cele două pieţe. simple şi scurte. probabil. Organizarea unui sistem de distribuţie de către o organizaţie publică implică două sarcini. Deoarece un serviciu este intangibil. ce decurg din serviciul principal pe care-l oferă. Scopul folosirii intermediarilor este de a realiza o distribuţie mai eficientă şi de a maximiza veniturile. vânzarea drepturilor de transmisie la televiziune. preferând să nu apeleze la intermediari. prin intermediul unor agenţi de vânzări). un partid politic sau o universitate pot angaja o firmă specializată în fundraising. cea mai importantă. În cele mai multe cazuri. activitatea de vânzare necesită un contact direct între personalul de vânzare şi client. Una este stabilirea unor canale de distribuţie spre subscriptori (în amonte) şi spre clienţi (în aval). în alte puncte de vânzare. Distribuţia directă este tipică pentru aceste organizaţii. înregistrarea şi comercializarea unor casete video etc. pentru a creşte mărimea contribuţiilor. De exemplu. intră în contact direct cu cele doua pieţe. de aceea. De exemplu. contactele şi specializarea acestora în domeniul respectiv. A doua sarcină. aceste organizaţii oferă un serviciu şi. pentru a mări numărul de bilete vândute şi pentru a le face disponibile tuturor clienţilor potenţiali. un teatru poate apela la agenţi de bilete independenţi.. în mod normal. şi. Unele organizaţii publice au un program de marketing separat pentru vânzarea bunurilor conexe.

în multe cazuri. prin corespondenţă. Organizaţia trebuie sa fie cât mai accesibila potenţialilor subscriptori. să se deplaseze la sediul organizaţiei. Uneori. De exemplu. se măsoară tensiunea etc. în funcţie de posibilităţile şi interesele sale. evenimente. o expoziţie sau un parc tematic amplasate mai puţin convenabil ar putea oferi servicii de transport pentru clienţii potenţiali. o organizaţie publică poate deschide filiale în alte zone. De exemplu. Produsul fiind reprezentat de candidat şi de ideile acestuia. în care se fac analize. deoarece. 98 . dacă un sponsor oferă o sponsorizare în natură. locuri publice foarte frecventate etc. Amplasamentul organizaţiei este important în principal pentru clienţi. aceştia trebuie.Distribuţia fizică are ca principală formă de manifestare în cazul a numeroase organizaţii publice amplasarea sediul într-un loc unde poate contacta eficient atât pe clienţi. cât şi pe subscriptori.). destinat cu prioritate persoanelor în vârstă şi copiilor. pentru a fi mai accesibilă potenţialilor clienţi de acolo. bibliotecile publice au mai multe filiale în acelaşi oraş sau un serviciu de „bibliomobil”. De exemplu. aceasta fiind tot o metodă modernă de distribuţie. Şi unele spitale au unităţi mobile pentru îngrijirea sănătăţii. pentru ca acestora să le fie cât mai uşor şi convenabil să-şi ofere sprijinul. Atunci când amplasarea locului unde se prestează serviciul nu poate fi optimă. injecţii. trebuie găsite cele mai potrivite modalităţi pentru ca mesajele. pentru a beneficia de serviciile sau de produsele oferite. întâlniri. serviciile sau produsele destinate grupurilor-ţintă să ajungă în bune condiţii la aceştia. În marketingul electoral. Mai ales în ultimul timp. un muzeu. colectarea şi transportul produselor oferite trebuie să se realizeze cu minimum de costuri şi într-un interval de timp cât mai scurt. universităţile oferă cursuri la distanţă. esenţialul politicii de distribuţie este reprezentat de prezenţa fizică a candidatului în toate locurile unde se petrece ceva important (probleme.

De asemenea.cea mai convingătoare formă de distribuţie este contactul direct între produs (candidat) şi beneficiarii acestuia (alegători). din considerente de eficienţă. utilizarea mass media pentru distribuţia produsului electoral (candidatul şi ideile sale) este o soluţie care s-a impus cu autoritate în ultimele decenii. 99 .

precum şi în succesul organizaţiei în satisfacerea exigenţelor cetăţenilor. Or. Pentru a exemplifica. Cele interne sunt îndreptate spre cetăţenii aflaţi la faţa locului. Acest lucru corespunde unei evoluţii recente. Din experienţa occidentală rezultă că personalul este adesea mai sensibil la comunicaţia externă decât cetăţenii. mai ales în situaţiile în care prin comunicaţiile externe. organizaţiile publice nu consideră că ar avea misiunea să-şi dezvolte comunicarea. Conţinutul activităţilor desfăşurate se referă la „substanţa” comunicaţiilor. Conceptul de promovare a serviciilor publice Promovarea serviciilor publice urmăreşte informarea reală şi operativă a cetăţenilor-clienţi potenţiali. 100 .Capitolul 12. modul de realizare a acestora. timp îndelungat. Comunicaţia internă şi externă nu pot fi izolate şi nici despărţite în mod rigid. se fac referiri la calităţile şi rolul personalului în cadrul procesului de prestare. sectorul public a considerat că această comunicare este de ordin administrativ. atât în ceea ce priveşte conţinutul activităţilor. precum şi formarea şi menţinerea unor relaţii pe termen lung cu aceştia.1. Politica de promovare 12. pe tema comunicării externe. În cea mai mare parte. cât şi în mijloacele de promovare utilizate. iar cele externe către acele colectivităţi-ţintă pe care organizaţia administrativă doreşte să le informeze şi să le influenţeze. şi de informare. promovarea se realizează prin intermediul comunicaţiilor. cum toată lumea trebuie să respecte legea. Strategia promoţională în administraţia publică include acţiuni centrate. căci. amintim cazul „Monitorului Oficial” care reprezintă un organ şi de publicitate. Specificitatea serviciilor publice îşi pune amprenta asupra politicii promoţionale. în prezent. legătura cu segmentul de consumatori etc. Ea creează în rândurile funcţionarilor publici un sentiment de apartenenţă. precum şi spre diferitele categorii de personal (funcţionari publici).

relaţie care este firesc să se întemeieze pe încredere şi respect reciproc. cu efecte negative în ce priveşte imaginea organizaţiei şi eficacitatea acţiunilor întreprinse. este normal ca publicul să aibă cunoştinţe despre ce se desfăşoară în interiorul organizaţiilor statului. Autenticitatea mesajelor emise de organizaţiile publice se impune în relaţia acestora cu cetăţenii. precum şi deturnarea promovării publice către anumite interese electorale.metodele folosite în activitatea de aplicare a legii.dificultăţi întâmpinate în muncă. obiectiv important al strategiei de marketing al organizaţiei. ar avea drept consecinţă deformarea realităţii prezentate. va pierde orice autenticitate. Activitatea de promovare / informare trebuie să se desfăşoare regulat.succesele şi. . cazurile mai deosebite finalizate cu ajutorul cetăţenilor. 101 . Prin acţiunile de promovare se configurează o imagine a organizaţiei de administraţie publică. În cazul administraţiei publice. Promovarea / comunicarea publică ce se îndepărtează de realitate. . motiv pentru care campania aşa-zisă de promovare trebuie să fie o acţiune de informare corectă a publicului larg despre: . sporind neîncrederea populaţiei în administraţie. după un anumit orar sau periodic. eventual. în cadrul unor emisiuni distincte. Folosirea excesivă a tehnicilor publicitare.atribuţiile acestora conferite prin lege. . apelând pentru aceasta la mijloacele de informare în masă cu cea mai mare audienţă. de adevăr.Promovarea unei imagini pozitive (dezirabile) constituie un element esenţial al afirmării organizaţiei de administraţie publică. mesajele transmise trebuind să conţină o reprezentare cât mai fidelă a realităţii. . particulare.obiectivul şi sarcinile organizaţiilor publice.

comportamentul şi acţiunile oamenilor în mediul social şi nesocial. prefectură etc. ipoteze. Există. atitudini. mai multe categorii de imagini: • imaginea organizaţiei de administraţie publică. 12. modificarea sau respingerea unei idei şi au o influenţă puternică asupra comportamentului uman. orientând opiniile. presupuneri (aşteptări). Imaginea organizaţiei publice Prin imagine se înţelege reprezentarea care s-a format ca o sumă de credinţe. creatori de locuri de muncă şi plătitori de taxe şi impozite locale. opinii. între organizaţii şi organizaţii. între cetăţeni şi organizaţii. pozitive sau negative. după cum sugerează şi definiţia mai sus consemnată. credinţele. acordând o atenţie deosebită conţinutului mesajelor. Imaginea joacă rolul de mediator între oameni şi organizaţii. prejudecăţi. ca şi în atragerea investitorilor economici. Forţa imaginilor rezidă în aceea că ele se impun în procesul comunicării.). experienţe. asupra unei persoane (de exemplu. funcţionar public) oro a unei organizaţii (de exemplu primărie. Adevărate sau false. Nu trebuie neglijat nici faptul că acţiunile de promovare a serviciilor publice locale au un rol important în obţinerea de resurse financiare. imaginile duc la susţinerea. convingerile. mentalităţi. modalităţilor de realizare a acţiunilor promoţionale. pentru a determina utilizarea acestora de către cetăţeni. la un grup de oameni sau în cadrul opiniei publice. în funcţie de grupul de cetăţeni vizaţi prin acţiunea respectivă.Pentru a face cunoscută existenţa serviciilor publice.2. organizaţiile publice recurg la diverse tehnici de promovare. specific. 102 . mijloacelor alese pentru transmiterea mesajului. atitudinile. Eficacitatea unei acţiuni promoţionale presupune determinarea unui obiectiv clar. tipului de limbaj folosit. cerinţe.

în practică. preşedinte. concomitent cu modificarea orarelor serviciilor publice în funcţie de particularităţile locale. se pot căuta soluţii ca discuţiile între funcţionari şi cetăţeni să fie mai conviviale. ea este într-o continuă şi rapidă schimbare. • imaginea unui oficial (primar. informaţiile furnizate. Este necesar ca reprezentanţii organizaţiei de administraţie publică să comunice în fiecare moment şi să se îngrijească de imaginea acesteia. puncte. cu deschiderea de birouri. ci una continuă. cu orientare tot mai accentuată către cetăţean. astfel încât opinia 103 . prefect. cu punerea la dispoziţia cetăţeanului a fotocopiatoarelor. modul de funcţionare şi organizare a organizaţiilor publice (centrale şi locale). ideile şi tehnicile marketingului fiind. de timbre. reamenajarea localurilor acestora pentru a evita cozile (sau pentru a le face mai suportabile). • imaginea unui serviciu din cadrul organizaţiei administrative. care orientează cererile sau le rezolvă pe loc. Crearea de imagini nu este o activitate sporadică.• imaginea serviciilor publice. La crearea acestei imagini concură mai mulţi factori care au în vedere ansamblul mesajelor transmise. Marketingul are ca obiectiv construirea şi gestionarea imaginii organizaţiei de administraţie publică. Cât priveşte imaginea de ansamblu a serviciilor publice. deosebit de utile. unui manager din serviciul public. La îmbunătăţirea imaginii organizaţiilor administraţiei publice pot contribui acţiuni precum: renovarea. Imaginea organizaţiei publice este determinată şi de reprezentarea pe care aceasta o generează în raporturile cu celelalte organizaţii din sectorul public sau cu partenerii instituţionali. preşedinte de consiliu judeţean etc. în acest sens. ministru. a distribuitoarelor de vignete. centre de primire. mai personalizate.).

să spună ceva. Nerespectarea acestei cerinţe are ca efect afirmarea unei imagini instituţionale care nu corespunde realităţii. să reflecte de o manieră obiectivă modul în care organizaţia respectivă îşi îndeplineşte menirea specifică. Imaginea trebuie să fie coerentă. O imagine bună a sa are o influenţă deosebită asupra succesului şi asupra percepţiei sale în rândul publicului larg. efectul negativ obţinut va consta în sporirea neîncrederii cetăţenilor în cadrul instituţional. deşi poate avea anumite consecinţe favorabile pe termen scurt.publică să aibă o percepţie pozitivă şi de încredere faţă de administraţia publică. pe măsură ce realitatea contrazice aparenţa creată. trebuie să invite. în imaginea ca atare vor fi cuprinse numeroase mesaje. succesul organizaţiei. în esenţă. ceea ce înseamnă să se conformeze identităţii organizaţiei publice. precum şi a modului de organizare şi funcţionare. astfel încât cei care o percep să-i poată identifica uşor rolul şi specificitatea. în sensul că se impune ca ea să realizeze o prezentare globală a unei anumite organizaţii publice. o imagine negativă afectează. preocupându-se doar de realizarea unei simple aparenţe. se administrează la fel ca orice alt bun patrimonial al organizaţiei de administraţie publică. adică să corespundă realităţilor existente în cadrul acesteia. Dimpotrivă. Imaginea organizaţională presupune respectarea anumitor cerinţe care vizează coerenţa şi autenticitatea acesteia. În plus. a sarcinilor şi atribuţiilor acesteia. 104 . Când imaginea organizaţională nu se conformează principiului autenticităţii. imaginea trebuie să evoce ceva. Ca să fie eficientă. Ca „obiect de patrimoniu” imaginea se gestionează. imaginea trebuie să fie autentică. uneori într-o manieră incredibilă. la un posibil şi permanent dialog. În acest sens. având în vedere principiul de bază care spune că atenţia este foarte greu de reţinut pe timp îndelungat. iar pe timpul în care ai câştigat-o trebuie să transmiţi maximum de informaţii.

Reputaţia reprezintă în fapt ceea ce cred ceilalţi despre tine. locuri de muncă. indiferent de tipul lor şi nivelul la care funcţionează (local. În această situaţie. ci şi prin imaginea lor socială de parteneri viabili şi credibili în relaţiile cu alte organizaţii şi organizaţii. regional. alţii nu. Componentele instituţionale. educaţie. central). un rol esenţial revine imaginii sedimentate în mentalul colectiv. prin intermediul structurilor 105 . industrie.Imaginea organizaţională este legată. Reputaţia este cel important criteriu de referinţă al unei organizaţii în raporturile sale cu publicul. De aici desprindem concluzia că un rol important în crearea unei imagini instituţionale pozitive revine modului în care autorităţile publice îşi promovează acţiunile. Ca substitut al imaginii se mai utilizează conceptul de reputaţie a unei organizaţii. serviciu. În acest sens. În plus. încrederea în aceasta este determinată doar în proporţie de 15. nu se afirmă numai prin trăsăturile lor specifice. doar unii cunosc activitatea guvernului în diferite domenii. ordinea publică. rolul mass-media în reflectarea activităţii administraţiei publice este esenţial. imaginii caracterizate de continuitate şi consecvenţă. Organizaţiile. De exemplu. unii dintre cetăţeni sunt clienţi direcţi. de încrederea cetăţeanului în autorităţile publice. privatizare. ceea ce face ca aprecierea să fie inegală. cu alte cuvinte. reducerea corupţiei. în cazul administraţiei guvernamentale. organizaţia din administraţia publică are datoria să dialogheze şi să comunice cu toţi partenerii. imaginea ta publică. sănătate. De aceea. agricultură. Trebuie însă luat în calcul faptul că atitudinile faţă de guvern sunt influenţate mult de partizanatul politic. în esenţă. serviciile acesteia trebuie să răspundă aşteptărilor cetăţenilor şi organizaţiilor cu care cooperează şi relaţionează.5% de satisfacţia faţă de performanţa guvernului în ceea ce priveşte nivelul de trai. locuinţe. organizaţii.

de modul în care organizaţiile respective sunt percepute în societate. sau sunt percepute ca parteneri sociali neviabili. la rândul ei. ca părţi componente ale managementului instituţional. care gestionează eficient resursele societăţii şi produc siguranţă şi securitate naţională. Imaginea organizaţiilor publice cu vocaţie naţională este foarte importantă pentru funcţionarea în cadrul societăţii. organizaţiile din sfera siguranţei şi apărării naţionale nu pot funcţiona eficient în societate. ori de natură să determine atitudinea rezervată sau ostilă a mass-media. încredere condiţionată. care irosesc resursele societăţii. bunăvoinţei şi încrederii cetăţenilor. să facă posibile acţiuni preventive care să înlăture sau să diminueze pericolul ca organizaţiile publice să genereze situaţii care pot induce imagini de natură să împiedice realizarea propriilor interese sau conlucrarea cu alte organizaţii şi organizaţii. crearea unei imagini distincte şi clare în mediul social relevant şi în sferele de interese. determinarea şi motivarea liderilor de opinie cu privire la problemele principale şi rolul organizaţiei publice. decât dacă se bucură de o largă susţinere socială determinată. iar strategiile de gestionare a imaginii. a căror situare în social conferă imaginii lor publice un grad înalt de relevanţă. În această situaţie. se pot identifica numai două alternative realiste: organizaţiile sunt percepute ca parteneri sociali viabili. Formularea unei strategii de imagine trebuie să ţină seama de factorii strategici care definesc starea de ansamblu a organizaţiei publice. se impune acest lucru în cazul organizaţiilor din sfera siguranţei şi apărării naţionale. captarea atenţiei. de încredere. marcat de credibilitate şi încredere. Cu atât mai mult. de încrederea populaţiei în aceste organizaţii.specializate. în primul rând. Există o preocupare a organizaţiilor de a pune în practică strategii care urmăresc crearea unui climat pozitiv. De exemplu. situaţiile 106 . fără rezultate substanţiale în folosul acesteia.

oportunităţile şi ameninţările. punctele tari ale acesteia. deopotrivă. imagine care este determinată pentru fiecare cetăţean în parte de o serie de factori. 107 . Cei mai cunoscuţi factori strategici. În prezentarea demersurilor de promovare a organizaţiilor şi serviciilor publice şi a rigorilor cărora acestea se supun. De fapt. este cazul însă să subliniem că. punctele slabe.3. Identitatea. ambianţa spaţiului public (arhitectură. sunt. climat). la cristalizarea imaginii şi a identităţii organizaţiilor administrative. design. cărţile de vizită ale organizaţiei ori logoul acesteia etc. în teoria şi practica domeniului este vehiculat însă şi cel de identitate (dezvoltat în paragraful următor). Identitatea organizaţională Pentru ca o organizaţie publică să câştige respectul cetăţenilor. ne-am referit. ca şi imaginea vor avea de câştigat prin mesajele cu personalitate distinctă şi adresă bine definită emise prin presa scrisă şi mijloacele audiovizuale. Organizaţia îşi creează propria identitate cu scopul de a modela imaginea publicului larg despre ea însăşi. Nu vom detalia din nou aceste mijloace sau factorii şi exigenţele sub care operează. al massmedia şi al altor organizaţii. cu implicaţii majore asupra imaginii organizaţiei. la consolidarea lor. identitatea se referă la modalităţile prin care o organizaţie publică urmăreşte să se identifice pe sine. de fapt. Ambele se cer „edificate” şi transmise prin toate mijloacele de informare posibile / disponibile. factorii de care se ţine seama şi în realizarea unei analize SWOT a organizaţiei publice. la conceptul de imagine. ele contribuie.favorabile care pot fi folosite de aceasta şi elementele din mediul social care îi sunt potrivnice. iar imaginea reprezintă modul în care publicul larg percepe organizaţia respectivă. ea trebuie să-şi construiască o identitate credibilă. cu deosebire. în ansamblu. dar şi prin evenimentele create. Alături de el. 12. Sunt.

nu doar un rol formal. în acest sens. • broşuri în care să se prezinte misiunea şi scopul organizaţiei. Identitatea (şi imaginea) organizaţiei pe care doriţi să o impuneţi este prezentată. Materialele grafice utilizate pentru a spori notorietatea (ca identitate şi imagine) a organizaţiei trebuie să se remarce prin: • simplitate • culori potrivite 108 . Dacă materialele sunt bune imaginea publică a organizaţiei statului va avea de câştigat. care să o reprezinte la un standard înalt de calitate. în practică. iar identitatea ei va avea valoare de marcă a calităţii şi exigenţei. organizaţiei sau a serviciilor ei de către publicul larg. Este esenţial pentru identitatea organizaţională a entităţii publice ca biroul de presă al acesteia să conceapă materiale clare. Numele organizaţiei poate fi o parte integrantă a logoului atunci când există o identificare constantă între simbol şi organizaţie. prin intermediul unor materiale scrise şi grafice. El poate fi şi simbolul organizaţiei şi trebuie să transmită un mesaj pozitiv care spune: „este o organizaţie care inspiră încredere şi de care tu poţi fi sigur întotdeauna”. Acestea se referă la: • nume şi siglă (logo). • dosarul de prezentare cu sigla organizaţiei publice.care să fie cunoscută şi recunoscută de toată lumea. şi să-şi prezinte această identitate în mod profesional şi obiectiv. • colecţie de articole din ziare cu referire la organizaţia administrativă şi menirea ei. În materialele de identitate organizaţională este bine să se sublinieze faptul că organizaţia publică respectivă are experienţă şi o reputaţie solidă. • buletinul informativ al organismului din administraţia publică. profesionale şi interesante. Logoul are. Logoul permite identificarea vizuală a personalităţii.

În cazul emisiunilor televizate. Materialele redactate şi prezentate neglijent precum şi cele tipărite în patru culori pe hârtie scumpă pot trimite mesaje cu încărcătură negativă. lozinci. evitaţi materiale prezentate pe hârtie lucioasă sau la scară mică. pancarte etc. Uneori. la obiect. Materialele de prezentare trebuie să aibă un stil concis. Evident va trebui realizată o planificare şi stabilit un buget acceptabil. sigla sau antetul de pe foile pe care scrieţi comunicatele de presă pot constitui tot atâtea semnale pentru mass-media. În vederea realizării unor materiale de calitate este indicat să se apeleze la graficieni profesionişti. clar. Primul pas îl constituie stabilirea scopului materialului respectiv şi a culorilor celor mai potrivite. casete. Modul în care este tipărită adresa organizaţiei de administraţie publică pe plicurile în care trimiteţi corespondenţa. Evenimentele organizaţiei administrative pot fi făcute cunoscute prin afişe. subtitluri 109 . se pot proiecta slide-uri.• simboluri • desene • acelaşi tip de font • titluri atrăgătoare Transmiterea mesajului este şi ea de natură a impune o anumită identitate organizaţională. Se recomandă varianta în care materialele grafice sunt tipărite în două culori. Trebuie să fie personalizate şi să conţină verbe la diateza activă care să îndemne la acţiune. la conferinţe de presă sau alte întâlniri desfăşurate în spaţii închise. Tehnici de exprimare a identităţii instituţionale în materiale tipărite: • Redarea mesajului prin diferite formule simbolistice • Tehnoredactare (grafic): spaţii. în lipsa materialelor menţionate mai sus.

• Postere de prezentare a organizaţiei administrative (având siglă.• Repetarea mesajului pe diferite materiale • Pentru a avea un impact vizual mai mare nu scrieţi titlurile cu majuscule. precum: • tricouri. Se recomandă “spargerea” lui cu titluri. • Dosar pentru presă (include misiunea organizaţiei publice. • dosare cu sigla organizaţiei. • Raport anual. • Textul trebuie să fie cât mai puţin compact. misiune). finanţatori). • baloane. activităţi. • plicuri tip (cu adresa şi sigla organizaţiei publice). fotografii. • insigne. scopurile. casete. • Broşura de prezentare a programelor (scop. articole din ziare). obiectivele. adrese de contact). programe derulate. • Felicitări cu sigla organizaţiei publice. fotografii. Materiale scrise necesare pentru prezentarea organizaţiei publice • Broşura de prezentare a organizaţiei publice (conţine sigla. • steguleţe. Pentru crearea identităţii instituţionale pot fi utilizate şi alte materiale. misiunea. grupuri-ţintă. 110 . obiectivele. diferenţiate în funcţie de obiectivele vizate. obiective. • pixuri. buline. scopul. nume. • Buletin informativ. desene. • abţibilduri.

În România.Cum poate fi ameliorată imaginea actuală de evoluţiile reale din interiorul organizaţiei şi de manifestările/acţiunile ei în mediul extraorganizaţional? . casete video cu montaje ale activităţilor derulate etc. În 111 . calendare. Pentru a evita erodarea imaginii şi consecinţele care decurg din aceasta. capricioasă. blocnotesuri. fenomenele de corupţie au erodat constant credibilitatea organizaţiilor statului şi a reprezentanţilor acestora după decembrie 1989. urmărind să răspundă la următoarele întrebări: . 12.Ce anume nemulţumeşte din imaginea actuală? De ce? . sigla. numărul de telefon/fax. adresa web şi de e-mail).Imaginea organizaţiei din sectorul public este susţinută de imaginea fiecărei componente în parte a acesteia? .4.• • • • • coli de hârtie tip pentru mesaje fax (conţin numele. abuzuri sau corupţie. administraţiile aflate în posesia unor semnale care indică drept posibil un asemenea fenomen vor întreprinde analize. clipuri publicitare. complicată.Care sunt componentele organizaţiei publice percepute negativ ? În general. administraţia publică este percepută de către cetăţeni ca fiind ineficientă. Cauze şi consecinţe ale imaginii negative a organizaţiei publice Un deficit de imagine sau o imagine nefavorabilă generează semne de întrebare privind viabilitatea şi credibilitatea acţiunilor şi activităţilor iniţiate şi desfăşurate de organizaţia publică pe plan local sau global.Cum dorim să fie imaginea organizaţiei publice? . adresa. Sunt numeroase plângerile acestora referitoare la birocraţie.

ferindu-se să răspundă întrebărilor incomode. decât în profunzimea sistemului. înseamnă că acestea sunt acceptate. semnalarea acestor fenomene de corupţie din administraţia publică a avut un impact negativ asupra imaginii organizaţiilor administraţiei publice. în rândul populaţiei apare o reacţie de respingere a funcţionarilor. Dat fiind caracterul de monopol al acestora. de vreme ce serviciile lor sunt solicitate de către cetăţeni în continuare. cu „cotiere”.. Cauzele nemulţumirilor şi frustrărilor cetăţenilor sunt legate. Se întâmplă deseori. Având în vedere imaginea negativă a organismelor administrative în opinia publică. scuzându-se că a răspuns greu la telefon. Cetăţeanul nemulţumit. Perpetuarea unei asemenea concepţii şi a comportamentului ce derivă din ea este de natură să afecteze negativ imaginea sistemului administrativ în rândul populaţiei. considerăm că măsurile întreprinse pentru instaurarea transparenţei trebuie luate mai degrabă la nivelul primar. refractari sau insensibili la dorinţele cetăţenilor. de lipsa de transparenţă din administraţie sau.mod evident. Unele organizaţii ale statului nu au nici cea mai vagă idee despre modul în care cetăţenii percep serviciile publice pe care le oferă. în 112 . În general. ca un funcţionar din serviciul de relaţii cu publicul. Odată făcută publică. să motiveze spunând cât de mult are de lucru. pur şi simplu. Ca urmare. al contactului cu publicul. de lipsa de informaţii despre oficiul la care trebuie să se adreseze aceştia şi cum trebuie să procedeze. printre altele. Sunt necesare eforturi pentru ca funcţionarul public să nu fie perceput ca un anonim retras în spatele ghişeului. de exemplu. autorităţile administrative pot crede că. care sunt consideraţi capricioşi. care n-are încredere în serviciile publice se va adresa în general presei pentru a semnala problema sa. populaţia din România (şi nu numai) percepe contactul cu funcţionarii din organizaţiile statului ca pe o confruntare.

nu urmăreşte să vândă un produs. Organizaţiile din sectorul public urmăresc să se apropie de cetăţeni. Realizările organizaţiilor administrative nu pot fi puse în valoare în aceeaşi manieră în care este prezentat un produs comercial. 12. Ea trebuie să evidenţieze elementele tangibile (vizibile) ale serviciului public.acest mod.5. În domeniul administraţiei publice. prin specificul său. ci să informeze despre existenţa serviciilor publice puse la dispoziţia cetăţenilor. În realitate. ci încearcă să formeze în rândul lor o impresie (imagine) favorabilă despre serviciul public şi prestatorul lui. Publicitatea în organizaţia publică Publicitatea reprezintă ansamblul acţiunilor şi mijloacelor utilizate pentru a face cunoscute şi apreciate serviciile prestate de organizaţiile administraţiei publice de către cetăţeni. să obţină un profit. să suscite adeziunea corpului social cu privire la acţiunile de interes general întreprinse (ca urmare. nemulţumirea sa. acţiunile de comunicare întreprinse de organizaţiile publice nu trebuie confundate cu tehnicile publicitare utilizate în sectorul comercial. ca gestionari ai fondurilor publice. prezentându-se ca prestatori de servicii. administraţia publică. 113 . probabil că-şi va găsi un răspuns favorabil sau nu. eliminându-se astfel orice tentă mercantilă a mesajului administrativ). publicitatea nu vehiculează informaţii şi nu foloseşte mijloace pentru a-i face pe cetăţeni să cumpere. este substituit treptat prin cel de comunicare. termenul de publicitate. riscând să creeze o imagine deformată a administraţiei publice. dar este cert că va deteriora şi mai mult imaginea deja ştirbită a organizaţiei publice competente în rezolvarea doleanţelor petenţilor. Aici trebuie însă să remarcăm anumite particularităţi ale publicităţii în sistemul administraţiei publice. Astfel.

Astfel pot fi evitate discuţiile din media. Publicitatea este prezentată în literatura de specialitate ca fiind „acea informaţie plasată de o sursă exterioară în presă şi pe care aceasta o preia pentru că are valoare de informare. Publicitatea nu trebuie confundată cu relaţiile publice. a publicaţiilor instituţionale etc. în scris. fotografiile. gestionarea efectelor acestora fiind destul de costisitoare. Ca urmare. trimise de diverse birouri de presă ori departamente de relaţii publice către organizaţiile mass-media. reportajele video. ce nu au misiunea şi activităţile complexe 114 . chiar cu oarecare solemnitate. A pune în pagină acest obiectiv şi a-l cristaliza în conştiinţa opiniilor publice este un act simplu şi eficace. Marketerul are misiunea să selecteze unul dintre obiectivele organizaţiei publice şi să îl enunţe sobru. Publicitatea nu este întotdeauna o sursă de ştiri favorabile organizaţiei publice. cei care lucrează în sfera publicităţii sunt prezentaţi doar ca distribuitori de informaţie. încărcate de suspiciuni şi presupuneri iscate din necunoaştere.. Obiectivul concretizat în pagina unui ziar poate să devină nucleul celei mai importante laturi a publicităţii instituţionale: captarea bunăvoinţei. dosarele de presă etc. În consecinţă. a sloganurilor. o tehnică din ansamblul mai vast al relaţiilor publice. acţiunile publicitare vizează prioritar crearea unor servicii publice noi sau ameliorarea substanţială a activităţii unor servicii publice preexistente. Publicitatea organizaţiei de administraţie publică trebuie să opereze numai cu adevărul. Publicitatea constituie doar o unealtă.În sectorul administraţiei publice. În sfera publicităţii intră comunicatele de presă. care se manifestă prin proliferarea afişelor promoţionale. Preocuparea exclusivă pentru construirea unei imagini atrăgătoare are drept consecinţă crearea unei concurenţe între organizaţiile administraţiei publice. într-un moment de criză este foarte important ca organizaţia să prezinte ştirile ei înaintea presei.

„autori de texte”. atrăgându-se astfel atenţia cetăţenilor că ceva totuşi se schimbă. departamentul de resurse umane al unei organizaţii publice poate plasa. profitând de această ocazie pentru ale ura „Crăciun fericit !” şi „La mulţi ani!” pare a practica o activitate de publicitate directă. la un moment dat. un primar care adresează concitadinilor săi o scrisoare prin care îi anunţă că primăria a organizat un „orăşel al copiilor” cu ocazia sărbătorilor de iarnă. şi niciodată creatori de strategii capabile să genereze schimbări ale politicii organizaţiei sau ale mediului în care ea se dezvoltă. sau anumite probleme de interes pentru comunitatea locală. conceperea şi implementarea de programe de comunicare. „purtători de cuvânt”. Reprezentanţii din sistemul administrativ care cumpără spaţiu sau timp de emisie cu scopul de a plasa anumite mesaje au controlul (pentru că plătesc) asupra conţinutului şi formei de difuzare. nu este bine ca cetăţenilor care tind să 115 . Ei sunt „ataşaţi de presă”. schimbării unor lideri corupţi). Este foarte important însă ca această publicitate să se facă pe baze reale şi să fie confirmată prin fapte. consiliului judeţean etc. consilierea conducerii.ale specialiştilor în relaţii publice: cercetarea publicului. pentru a face cunoscută cetăţenilor adoptarea unor hotărâri ale primăriei. Printr-o publicitate atent concepută (de exemplu. Reclama reprezintă mesajul pentru a cărui difuzare organizaţia administrativă publică plăteşte unei organizaţii de presă. Cu alte cuvinte. a restructurării unor servicii. De exemplu. prin mediatizarea unor soluţionări pozitive ale problemelor unor cetăţeni ce au depus plângeri sau solicitări către un serviciu public sau altul. un mesaj plătit într-un ziar pentru a anunţa scoaterea la concurs a unor posturi de funcţionari publici. se poate crea o nouă imagine organizaţiei de administraţie publică. De asemenea. identificându-se astfel cu acel mesaj şi urmărind să informeze sau să convingă un anumit public. repetată şi difuzată. prin cât mai multe medii de presă.

. frecventate de un număr mare de cetăţeni (de exemplu. în vederea promovării turismului. Afişajul intern. constă în amplasarea de panouri sau afişe în locuri vizibile. Punerea în practică a unei politici eficace de promovare prin afişaj presupune o anumită regularitate (între 6-8 campanii de afişaj anual). să fie descurajaţi cu întrebări “ajutătoare” şi replici de genul: “iar veniţi cu jalba-n proţap?”. în perimetrul arondat autorităţii sau organizaţiei administrative. sau să nu li se răspundă la solicitările scrise. asupra existenţei şi funcţionării serviciilor publice. şi se adresează. artistice sau sportive). Afişajul Rolul campaniilor de promovare-comunicare locală prin afişaj este de: . serviciului competent. . cât şi în afara limitelor ei teritoriale. în pieţe orăşeneşti sau comunale. de exemplu. astfel încât receptorul să poată identifica cu uşurinţă autoritatea sau organizaţia publică care a emis mesajul.capete încredere în organizaţie.a mobiliza cetăţenii în vederea realizării unor acţiuni de interes local. “pe noi nu ne interesează problema dumitale! “.a informa populaţia asupra unor evenimente de interes local (manifestări culturale. a atuurilor economice ale zonei şi a manifestărilor culturale organizate de autorităţile locale. în urma campaniei publicitare. cu speranţa reînnoită în suflet.a promova colectivitatea locală atât în interiorul acesteia. pe bulevarde sau şosele intens circulate. Info-chioşcuri 116 . La afişajul extern se recurge. sigla sau denumirea organizaţiei publice care a întreprins acţiunea de afişaj).a promova organizaţiile publice. în zonele centrale ale localităţilor). . precum şi un anumit cod de recunoaştere (de exemplu.

cunoaşterea de către cetăţeni a atribuţiilor autorităţilor locale deliberative şi executive. concret şi la timp.informarea cetăţenilor despre volumul şi structura serviciilor publice puse la dispoziţia lor. . . 117 . care vizează următoarele obiective: . cine le prestează. Actualizarea permanentă a informaţiei disponibile pe info-chioşc este o problemă permanentă legată de responsabilitatea administraţiei publice de a informa cetăţeanul corect.promovarea unui veritabil dialog cu cetăţenii. . Info-chioşcurile pot oferi o cantitate mare de informaţii. Ghidul cetăţeanului Un instrument promoţional modern pentru organizaţiile administraţiei publice îl constituie ghidul cetăţeanului. autorizaţiilor şi altor documente eliberate de autoritatea publică. cetăţenii pot obţine informaţii despre serviciile şi procedurile birocratice pentru rezolvarea problemelor. Dezavantajele sunt legate de faptul că lipsa operatorului uman face ca info-chioşcurile să fie utile doar pentru informarea cetăţenilor. fără a necesita un operator uman.Info-chioşcurile sunt echipamente electronice puse la dispoziţia cetăţeanului în diferite locaţii în cadrul organizaţiei de administraţie publică sau distribuite în localitate. unde şi când. determină ca riscul defecţiunilor tehnice sau chiar al vandalismului să fie destul de ridicat. Faptul că echipamentele sunt folosite de un număr mare de utilizatori şi instalarea lor în cartiere. Accesând info-chioşcul prin simpla atingere a ecranului (touch screen).realizarea unui contact permanent cu cetăţenii şi a unei comunicări autentice. nu şi pentru acordarea asistenţei în rezolvarea problemelor. pot tipări formulare şi fluturaşi informativi privind documentele necesare pentru obţinerea avizelor.

Tipurile de limbaj vizual folosite în procesul de concepere a unui logotip sunt: . logotipul trebuie să se caracterizeze prin originalitate. distingânduse de emblemele celorlalte colectivităţi locale. cultura şi modul de viaţă al localnicilor.sunt utilizate pentru a indica organizaţia sau colectivitatea la care se referă logotipul. reprezentând expresia modernă a emblemelor şi a blazoanelor din trecut ale oraşelor şi regiunilor. Logotipul Logotipul constituie o veritabilă carte de vizită.pot reprezenta obiecte diverse având contururi sugestive. . adică să ilustreze specificul colectivităţii respective. ele indicând anul de înfiinţare a unei organizaţii publice sau de atestare pentru prima dată a unei colectivităţi teritoriale. . Pentru a fi eficace.literele . într-o manieră stilată. pentru ilustrarea tradiţiei agricole a unei colectivităţi poate fi utilizată culoarea galbenă). trebuie avute în vedere evoluţia istorică pe un anumit teritoriu. dezvăluind identitatea unui anumit teritoriu. Aceasta constituie ansamblul semnelor distinctive şi simbolice care alcătuiesc blazonul unei 118 . Logotipul contribuie la recunoaşterea organizaţiilor publice locale şi a colectivităţilor teritoriale. ..cifrele sunt folosite mai rar. Astfel. În acest sens. prin schiţarea unor unelte agricole). istorică şi turistică (un turn sau zid de cetate). Un „precursor” al logotipului l-a constituit stema. fie vocaţia maritimă (folosirea culorii albastre care să sugereze apa). fie tradiţia în agricultură a unei anumite regiuni (de exemplu. specificul industrial al unui oraş (reprezentarea stilizată a unui furnal) sau o atracţie culturală.culorile .schimbarea mentalităţii cetăţeanului despre organizaţia publică (crearea unei imagini favorabile).formele . logotipul poate ilustra.trebuie să aibă o anumită semnificaţie (de exemplu.

organizaţii sau al unui stat, exprimând atributele sale. O stemă trebuie să cuprindă în principal următoarele elemente: scut, figuri heraldice, elemente exterioare ale scutului incluzând cimierul (creştet), coroana, susţinătorii, pavilionul, deviza. Ca disciplină auxiliară a istoriei, heraldica este cea care se ocupă cu studiul şi conceperea stemelor şi blazoanelor. Ea reprezintă elementele distinctive ale unui stat sau ale unei unităţi administrative teritoriale (componente federative, regiuni, judeţe etc.), imprimate pe diverse materiale cu dimensiuni diverse, în conformitate cu acte normative constituţionale sau legale. Însemnele oficiale ale statului sau ale autorităţilor administraţiei locale se adoptă prin acte normative cu forţă juridică şi emitent variabil de la caz la caz, în funcţie de nivelul sferei de suveranitate sau autonomie locală a colectivităţilor. Stemele autorităţilor administrative locale din România sunt adoptate prin hotărâri ale consiliilor locale. Toate elementele de heraldică din ţara noastră (însemnele naţionale, însemnele unităţilor administrativ-teritoriale etc.) se publică în Monitorul Oficial al României. Însemnele oficiale se afişează la toate sediile organizaţiilor publice, la toate reprezentanţele diplomatice ale României în străinătate, la toate autorităţile administrative centrale, la centrele deconcentrate în teritoriu (de exemplu: Consiliul Concurenţei, Curtea de Conturi etc.), la toate organizaţiile judecătoreşti şi la toate punctele de trecere a frontierei de stat a României. Însemnele administraţiei publice locale se afişează numai pe raza teritorială a respectivei unităţi. În mod permanent se afişează la sediile organizaţiilor de interes local din subordinea administraţiei locale, la intrările sau ieşirile din localităţi pe drumurile naţionale. Apoi, însemnele se exprimă pe un număr redus de acte ale administraţiei publice locale, cum ar fi diplome
119

de cetăţean de onoare, pe siglele preşedinţilor consiliilor judeţene şi ale primarilor. Campanii guvernamentale Organismele publice din cadrul unei ţări pot desfăşura campanii pe subiecte cum ar fi controlul populaţiei (în ţări ca India şi China), restructurarea economică (în ţări de curând democratizate), dezvoltarea turismului etc.

120

Capitolul 13. Comunicarea publică 13.1. Conceptul de comunicare a organizaţiilor publice Comunicarea organizaţională este astăzi din ce în ce mai dezvoltată în cadrul organizaţiilor publice. Astfel, marile întreprinderi publice au departamente specializate pe această temă şi îşi menţin imaginea publică graţie unei politici şi unor activităţi susţinute. Comunicarea însoţeşte activitatea organizaţiilor publice, contribuind la realizarea în bune condiţii a acesteia. Ea răspunde, totodată, nevoii organizaţiilor din sectorul public de a-şi afirma rolul specific, aducând la cunoştinţa cetăţenilor obligaţiile de asumat şi prerogativele de care dispun. Comunicarea publică se referă atât la schimbul şi împărtăşirea de informaţii de utilitate publică, cât şi la menţinerea liantului social. Comunicarea externă a organizaţiei publice contribuie la notorietatea şi imaginea organizaţiei în societate. Ea îndeplineşte astfel, totodată, funcţia de promovare a organizaţiei publice a statului şi a unităţilor administrativteritoriale. Comunicarea cu rol de promovare reprezintă, în realitate, un caz aparte, pentru că, deşi literatura de specialitate o consideră fără excepţie ca făcând parte din comunicarea externă, ea se desfăşoară unilateral, dinspre organizaţia publică către mediul exterior al acesteia. În această situaţie, nu mai sunt membrii organismului public cei care întreţin legătura cu exteriorul, ci organizaţia ca organizaţie. Ea dă informaţii despre serviciile pe care le oferă, încearcă să-şi amelioreze imaginea de ansamblu sau, pur şi simplu, vrea să se facă cunoscută şi să-şi promoveze valorile. Comunicarea organizaţională este o comunicare extraorganizaţională prin care organizaţia din administraţia publică urmăreşte
121

. Asociaţii ale consumatorilor. Obiectivele şi ţintele comunicării instituţionale Obiectivele comunicării Ţintele instituţionale 1.comunicarea între administraţie şi autoritatea politică. . autorităţilor publice regionale.comunicarea pe acelaşi nivel. afaceri societăţi comerciale 3.comunicarea în mediul social. Organizaţii financiare. Persoane fizice şi juridice din spaţiul naţional şi internaţional 4. A se afirma. culturale 8. Crearea şi dezvoltarea unei 1. a motiva 8. . A integra. naţionale şi internaţionale. A informa şi a atrage 5. lideri de opinie 6.Organisme publice locale. Cetăţenii entităţilor locale imagini cât mai favorabile a organizaţiei publice 2.comunicarea între diferitele niveluri ale administraţiei publice. Alte organizaţii publice 7. A facilita aportul de capital 2. ONG-uri.să-şi întărească imaginea. A crea parteneriate 3. Funcţionarii publici şi angajaţii Prin însăşi natura ei. Organisme educative. Tabelul 13. a reuni 7. 122 . administraţia publică depinde de comunicare: . ştiinţifice. A impresiona 6. .1. mass-media. şi a dezvolta mediul de investitori interni şi externi. A atrage solicitudinea 4. 5.comunicarea între administraţie şi executivul social. să suscite în jurul ei un climat de încredere şi simpatie din partea cetăţenilor.

Devine din ce în ce mai importantă atât pentru administraţie. Acest lucru presupune însă ca funcţionarul public să ştie (ceea ce ţine de eficienţa comunicării interne). cât şi pentru clienţii acesteia . Ideea este că fiecare funcţionar public îşi poate asuma fără probleme rolul de comunicator extern. • organizarea de standuri la târguri şi forumuri. 123 . ceea ce trimite la ideea de motivaţie). mesajul său fiind centrat pe seriozitatea. valorilor sau serviciilor specifice organizaţiei publice. organizaţiilor umanitare sau non-profit. • acţiuni de consiliere şi ajutorare a altor organizaţii. Cea mai eficientă şi cea mai ieftină formă de promovare este însă. autoritatea politică -.contribuabili.prin mass-media sau prin propriile materiale publicitare. cu ocazia tuturor contactelor cu mediul extern.finanţarea activităţilor culturale sau sportive. • organizarea de zile ale porţilor deschise. eficienţa şi calitatea de care dă dovadă organizaţia. Există. fie acestea personale sau profesionale. similare (dar care în mod real nu sunt concurenţiale) prin detaşarea temporară de personal. aşadar. • articole care prezintă organizaţia în publicaţii de specialitate. • sponsorizările . grupuri de interese. dezvoltarea canalelor de comunicare cu „lumea de afaceri”. Formele principale prin care se concretizează comunicarea cu rol de promovare sunt: • publicitatea . ignorată. • mecenatul . o multitudine de forme de promovare a imaginii. cetăţeni. cel mai adesea. să creadă (este vorba de coerenţa dintre discursul pe care îl afişează şi acţiunile sale concrete) şi să vrea (adică să simtă nevoia să vorbească despre organizaţia de administraţie publică.ajutor financiar sau logistic acordat artiştilor. Ea se află la îndemâna tuturor funcţionarilor şi constă în reliefarea permanentă a aspectelor pozitive ale organismului public din care fac parte.

În procesul de comunicare pot apărea următoarele bariere comunicaţionale: a) La nivelul emiţătorului şi al receptorului: . prin comunicare. 124 . . o relaţie de proximitate cu cetăţeanul. în administraţia publică din Franţa. . îi cunoaşte cerinţele. recomandări. prin intermediul comunicării.ce corespunde. organizaţiile administrative recurg la publicitate pentru a se face mai bine cunoscute. Organizaţiile de administraţie publică urmăresc ca.rutina. cât şi în exterior. de exemplu. precum şi pentru a-şi justifica acţiunile. Având în vedere rezultatele pozitive obţinute.starea emoţională a receptorului. . care vizează schimbul de informaţii de utilitate publică şi menţinerea coeziunii sociale. apropiindu-se de acesta şi intrând în dialog.Impregnate cu noi teorii manageriale.imaginea de sine a emiţătorului şi a receptorului şi imaginea despre interlocutor. Activitatea de marketing are în vedere conceperea şi implementarea planurilor de comunicare publică.realizarea unei educaţii sociale . considerăm că este indicată o accentuare a fenomenului de pătrundere a experţilor în marketing şi comunicare şi a tehnicilor de publicitate în domeniul administraţiei publice.ce răspunde nevoii organizaţiilor administrative de a-şi asigura notorietatea şi de a-şi face cunoscute competenţele.informarea . care a aplicat principiile de marketing în activitatea organizaţiilor statului.identificarea .care urmăreşte să facă cunoscută corpului social acţiunea administrativă. . Autoritatea publică urmăreşte. doleanţele. sub formă de sfaturi. să obţină următoarele facilităţi: . atente să comunice atât în interior. rolului din ce în ce mai important al organizaţiilor publice în cadrul vieţii sociale. care influenţează receptivitatea.

prefectul etc. a posibilităţilor de reglare.dificultăţi de exprimare. al receptării în bune condiţii a mesajului. c) La nivelul contextului: . iar emiţătorului (de exemplu. 125 . în cadrul respectivului sistem. Funcţiile feed-back-ului sunt următoarele: a) funcţia de control al înţelegerii.sentimentele şi intenţiile participanţilor la situaţia de comunicare. . care îi permite receptorului (de exemplu.utilizarea de cuvinte sau expresii confuze. de adaptare şi de transformare. Abilitatea comunicatorului de a răspunde adecvat feed-back-ului este determinantă pentru eficienţa comunicării. funcţionarul public. Elementul central al acestei reglări este reprezentat de feed-back.caracterizare diferită a situaţiei de comunicare de către emiţător şi receptor. . . . în special din cauza diferenţierilor în planul pregătirii şi al experienţei. exprimarea cu stângăcie a mesajului de către emiţător. . . cetăţeanului) să-şi emită reacţiile. b) La nivel de limbaj: .suporţi informaţionali necorespunzători.concluzii grăbite asupra mesajului.aceleaşi cuvinte primesc sensuri diferite pentru persoane diferite. .context fizic necorespunzător (poluare fonică ridicată).) să le înregistreze. purtătorul de cuvânt al organizaţiei publice.lipsa atenţiei în receptarea mesajului.lipsa de interes a receptorului faţă de mesaj.. Diversitatea cauzelor care determină dificultăţile şi perturbările aferente procesului de comunicare face obligatorie existenţa.

. la ministere. c) funcţia de reglare socială prin flexibilitatea rolurilor si funcţiilor îndeplinite de diverşi actori. 13. De asemenea. fiecare găseşte grupul unde ceilalţi au aceeaşi viziune asupra problemelor. când un grup se constituie pentru a discuta diferite probleme. În plus. Fenomenul disonanţei cognitive este foarte obişnuit în administraţia publică. Comunicarea interpersonală în organizaţia publică Una dintre dificultăţile derulării unui proces de comunicare eficient este generată de disonanţa cognitivă. Se 126 . şi în rândul funcţionarilor publici se manifestă un mecanism psihologic care acţionează în sensul respingerii şi al deformării informaţiilor şi realităţilor ce nu sunt în concordanţă cu propriile convingeri. la dificultăţile întâmpinate sau la alte evenimente care presupun o modificare a conţinutului sau a formei. de la şefii departamentelor. nereceptivi faţă de faptele care le-au fost prezentate prin procesul de comunicare cetăţean-organizaţie de administraţie publică. Astfel. Când întâlnirea începe şi membrii grupului îşi expun opiniile personale. Aceasta presupune selectarea surselor de informare în conformitate cu propriile convingeri ale entităţilor implicate în transmiterea sau receptarea mesajului comunicat. ei aud propriile puncte de vedere prezentate în cuvinte diferite şi pleacă întăriţi în convingerile lor iniţiale.m.d. la directori generali.2. pot fi identificate situaţii în care funcţionarii publici s-au dovedit total opaci.b) funcţia de adaptare a mesajului la caracteristicile actorilor. care sunt asemănătoare cu ale celorlalţi. în măsură să faciliteze înţelegerea punctului de vedere al celuilalt. d) funcţia socio-afectivă: feed-back−ul creşte siguranţa internă şi satisfacţia actorilor. constatăm că.a. la secretari de stat ş.

În acest sens. Comunicarea între organizaţia publică şi cetăţeni 13. prin întreaga lor activitate.3. deşi. administraţia publică trebuie să comunice. timp în care îşi trece în revistă propriile argumente. 127 . să fie deschisă dialogului. Organizaţiile administraţiei publice recurg la comunicare în cadrul acţiunilor întreprinse sau al relaţiilor pe care le stabilesc. Comunicarea externă contribuie la notorietatea şi imaginea organizaţiei din sectorul public în exterior. Ea îndeplineşte funcţia de promovare a organizaţiei statului faţă de cetăţeni. materialul informativ trebuie elaborat în funcţie de receptor. asemenea respingere evidentă pune o problemă reală de comunicare şi trebuie recunoscută ca atare. constant evidenţiată şi anterior. în realitate. Este doar politicos. şi chiar înlăturarea acestora. rămânând liniştit până când îi vine rândul să vorbească.1. 13. să urmărească satisfacerea interesului general al populaţiei vom fi de acord că organizaţiile administraţiei publice au obligaţia să se apropie de membrii colectivităţilor locale şi să menţină un contact permanent cu aceştia. nu este atent. că autorităţile publice trebuie ca. ignorând complet punctele de vedere expuse de cetăţean. Pentru reducerea influenţei barierelor în comunicarea scrisă.întâlnesc frecvent situaţii în care funcţionarul oferă impresia că ascultă.3. colectivităţi locale. să respecte şi să ia în considerare cetăţeanul. aproape în întregime. Comunicarea publică Acceptând ideea. nepotrivit cu cele spuse de vorbitorul anterior. Răspunsul său este. Ca urmare.

alte organizaţii. trebuie ascultat când îşi exprimă nemulţumirea. Mesajele transmise cuprind informaţii de utilitate publică. pe plan mondial. Comunicării publice îi revine rolul de a convinge. Nu se poate face abstracţie sub nicio formă de impactul comunicaţiilor externe asupra funcţionarilor publici ai organizaţiei administrative. Cetăţeanul trebuie să fie informat cu privire la existenţa şi modul de funcţionare a serviciilor publice. . se urmăreşte un interes general. obţinându-se astfel adeziunea cetăţenilor. aceasta reprezintă fundamentul opticii de marketing în administraţia publică. să vină în întâmpinarea acestora.comunicarea organizaţiei prezidenţiale. În prezent. ministerelor şi celorlalte structuri subordonate guvernului. se poate vedea foarte clar că domeniul specific al comunicării se structurează din ce în ce mai bine în sectorul public. precum şi faţă de orice altă persoană sau structură cu care aceasta vine în contact.comunicarea parlamentară. legalitatea şi oportunitatea deciziilor adoptate. 128 . prin comunicarea publică se urmăreşte cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor populaţiei pentru ca organizaţiile publice. În literatura de specialitate întâlnim următoarele categorii de comunicare publică: . prin rolul şi atribuţiile pe care le deţin. trebuie să-i fie luate în considerare dorinţele şi nevoile. mass-media. De altfel.parteneri.comunicarea guvernamentală: a guvernului. . modul de funcţionare şi atribuţiile acestora. precum şi prin deciziile publice adoptate. Astfel. Totodată. că prin politicile instituţionale realizate. realizând astfel un interes general. comunicarea publică trebuie să facă cunoscute cetăţenilor existenţa organizaţiilor din sectorul public. Comunicarea publică reprezintă forma de comunicare ce însoţeşte activitatea organizaţiilor publice în vederea satisfacerii interesului general.

între prestatorii de servicii publice nu se creează un climat concurenţial specific domeniului privat.de regulă.comunicarea colectivităţilor teritoriale. Ca argumente în susţinerea acestei idei pot fi avute în vedere următoarele aspecte: . altele decât cele incluse în cadrul comunicării guvernamentale. . în cazul organizaţiilor publice locale. De exemplu. ci satisfacerea în bune condiţii a unui interes general. Organizaţiilor publice locale le revine obligaţia de a pune la dispoziţia publicului informaţii cu caracter practic. de natură să facă cunoscute cetăţenilor regulile pe care trebuie să le respecte în demersurile lor.comunicarea organismelor publice. ce documente trebuie să completeze. trebuie privită cu prudenţă atunci când ne referim la comunicarea asupra serviciilor publice. să înlesnească accesul acestora în raport cu serviciile publice locale. Cetăţenii vin în contact cu organizaţiile publice locale şi. Organizaţiile publice nu-şi pot pune în valoare realizările în aceleaşi condiţii în care o societate comercială prezintă un produs oarecare. Utilizarea excesivă a tehnicilor publicitare.punerea la dispoziţia cetăţenilor a informaţiilor de interes local. 129 .promovarea organizaţiilor publice locale şi a colectivităţilor teritoriale. . ca urmare.prezentarea şi promovarea serviciilor publice oferite de colectivităţile locale. comunicarea publică are următoarele forme: .prin organizarea şi funcţionarea serviciilor publice nu se urmăreşte în mod prioritar obţinerea de profit.. . au nevoie să ştie cum se adresează pentru satisfacerea unui interes legitim. specifică îndeosebi sectorului comercial. ce proceduri trebuie să urmeze. . precum şi a întreprinderilor de interes public.

presă. personalul este în mod continuu informat despre tot ceea ce se întâmplă în cadrul organizaţiei administrative.Cum se poate ameliora în ansamblu imaginea administraţiei publice şi a funcţionarului public? O relaţie deschisă. Prin comunicaţiile interne raţional organizate şi funcţionale. al operaţiilor din care se compun diferitele procese şi are un impact puternic asupra comportamentului funcţionarilor publici. contribuind în acest fel la realizarea calităţii prestaţiilor şi la o mai deplină satisfacere a nevoilor şi exigenţelor cetăţenilor. Comunicaţiile interne joacă deci un rol important şi pe linia instruirii şi a motivării personalului. Buna funcţionare a comunicaţiilor facilitează administrarea şi controlul proceselor de prestare.Cum se poate comunica şi informa cât mai transparent cu populaţia şi cu mass-media? . Organizaţiile publice pot recurge la o paletă largă de tehnici şi mijloace de comunicare precum: publicaţii. care are obligaţia să caute modelele cele mai eficiente şi specifice pentru realizarea acestui feed-back şi pentru cunoaşterea resurselor locale.Referitor la comunicarea organizaţiei publice sunt justificate următoarele întrebări: . despre diversele oportunităţi a căror realizare contribuie la atingerea obiectivelor de marketing. de parteneriat.Cum poate fi sensibilizat fiecare locuitor astfel încât să vadă eficacitatea echipei din cadrul organizaţiei administrative? . broşuri specializate. a eficienţei şi oportunităţii în interacţiunile cu cele mai diverse categorii de cetăţeni. Iniţiatorul acestor relaţii trebuie să fie organizaţia administrativă. canale de televiziune. va uşura fluxul de informaţii în ambele sensuri. 130 . afişaj.

Unităţile comunicaţionale. iar receptorul se va strădui să fie atent. existenţa şi modul de funcţionare a serviciilor publice oferite cetăţenilor. În categoria publicaţiilor instituţionale intră atât cele periodice. respectiv funcţionarul public (ca emiţător) şi cetăţeanul (ca receptor de mesaje) au obiective clare: emiţătorul îşi propune să informeze. să convingă. 13. foi volante etc.). cât şi broşuri specializate ce apar în anumite ocazii. să îndrume. să fie eficient. care tratează domenii diverse din viaţa colectivităţii (de tipul revistelor. afişiere. să înţeleagă. transmiterea prin forme scrise sau orale de informaţii diverse spre şi dinspre structurile de conducere şi de specialitate ale organizaţiilor de administraţie publică. activităţi de informare. al jurnalelor). să reţină. modul de organizare şi funcţionare a serviciilor publice.Unele organizaţii din sectorul public concep şi editează publicaţii ce au rolul de a informa cu privire la deciziile adoptate. activităţi cu caracter cultural−educativ.3. publicaţii proprii (reviste. precum: oportunitatea unor lucrări publice. să capteze interesul. sesiuni de comunicări.2. 131 . tratând o anumită problemă sau un domeniu restrâns de activitate (de exemplu buletine ale primăriei). participare la concursuri. dezbateri. Publicaţiile instituţionale pot aborda o tematică diversă. culturale sau sportive). Comunicarea între funcţionarul public şi cetăţean În procesul comunicării. evenimente (instituţionale. rolul şi atribuţiile organizaţiilor publice. relaţia funcţionar public−cetăţeni constituie substanţă a actului de administraţie publică. programe de investigare. Comunicarea cu cetăţenii se realizează prin: expuneri.

se pot identifica următoarele sarcini: .diagnosticarea problemelor. Pentru realizarea acestor sarcini.) să poată convinge.culegerea. Cu cât sunt mai mari progresele tehnologice. felul în care îşi alege cuvintele şi tonul comunicării sale scrise îi pot consolida sau distruge cariera. 132 . să calmeze. colegi. cu atât va fi mai necesar ca vocea funcţionarului sau reprezentantului organizaţiei publice (primar. . .cultivarea înţelegerii şi toleranţei. . Astfel. pot fi avute în vedere următoarele căi de rezolvare: . cu o voce plăcută şi cu o modulaţie potrivită situaţiei. .stimularea autoanalizării problemelor. Felul în care funcţionarul public comunică cu ceilalţi (cetăţeni. consilier judeţean etc. o scrisoare trebuie scrisă folosindu-se cuvinte adecvate şi corect tehnoredactată.ascultarea activă. În acest sens. Nu se poate vorbi cu adevărat despre o prezenţă eficace fără o voce cultivată. timbrul vocii acestuia. verificarea şi diseminarea informaţiilor.Liderii din administraţia publică trebuie să acorde o atenţie deosebită antrenării funcţionarilor publici în facilitarea comunicării dintre aceştia şi cetăţeni. să laude şi să încurajeze. prefect. Maniera în care comunici verbal constituie o parte importantă a imaginii şi prezenţei tale în calitate de reprezentant al administraţie publice.rezolvarea conflictelor. . O conversaţie se cere condusă utilizând cuvinte alese. superiori) este aproape tot atât de important ca şi contextul mesajului său.transmiterea rezultatelor evaluării informaţiilor. nemediată. . Comunicarea funcţionar public−cetăţean este directă. Felul în care un funcţionar public scrie şi comunică. .controlul tonului vocii.detensionarea atmosferei. pe o hârtie de bună calitate.

. Nu trebuie să baţi ritmic în masă. Cetăţenii te judecă adesea după ceea ce spui şi după cum o spui. .ar trebui să-ţi reţii neastâmpărul mâinilor şi al degetelor. pentru că el începe din clipa când întâlneşti pentru prima oară pe cineva şi dai mâna cu el. cât mai drept şi să pari absorbit de problemă. este bine să stai în picioare. Aşadar.O voce bună şi puternică este o adevărată comoară pentru un prefect.când stai jos. prefectură.folosirea atentă a vocabularului. .): . evită să-ţi tot pui picior peste picior şi să tot revii la poziţia normală. încununată de succes. Să comunice amical. primar sau preşedinte de consiliului judeţean.un bun timbru vocal. să-l priveşti direct în faţă şi să nu-ţi laşi privirea să alunece prin cameră. Iată câteva indicaţii în acest sens pentru un funcţionar public sau un reprezentant al unei organizaţii administrative (primărie. .când dai mâna cu cineva. ea constituind o importantă unealtă socială. trebuie să-ţi ţii picioarele liniştite. apropiat de cetăţean.când vrei să-ţi impui punctul de vedere. trebuie s-o faci cu fermitate. depinde şi de: . nu poţi să scapi de efectele şi importanţa limbajului propriilor tale gesturi. Comunicarea cu cetăţeanul este sarcina de bază a majorităţii funcţionarilor din administraţia publică. consiliu judeţean etc. . o transmitere a mesajului tău. devine posibil numai dacă este eliminat sau redus stresul din viaţa 133 .când cineva vorbeşte. În procesul comunicării. .o ţinută potrivită în timp ce vorbeşti. . ar trebui să-l asculţi cu atenţie şi să nu te arăţi dezinteresat.limpezimea gândirii.

înainte de începerea următoarei convorbiri. Aceasta se poate realiza în scris. dar. bineînţeles. un sfat amical. reprezentantului organizaţiei publice i se recomandă ca. funcţionarii publici sunt influenţaţi de dispoziţia proastă de moment. adesea caricaturizate. în relaţia lor cu cetăţeanul. un moment de relaxare sunt întotdeauna apreciate şi îşi au locul lor în realizarea apropierii dintre funcţionarii publici şi cetăţeni. pe cale orală. Un gest de prietenie. În concluzie. reacţia posibilă a cetăţeanului este o plângere împotriva funcţionarului public. în multe cazuri reacţia este de genul: „Îmi pare de pe acum rău de următorul interlocutor ce va intra aici. relaţia funcţionar public−cetăţean trebuie să conţină o anumită doză de informaţii. chiar şi atunci când eşti în dispoziţie proastă. De multe ori. din cauza unor cauze diverse precum: o discuţie anterioară care i-a enervat. În aceste cazuri. instituţionale. Parteneriatul interactiv funcţionar public−cetăţean presupune circulaţia informaţiei în ambele sensuri. o indicaţie a şefului. Acestuia îi voi arăta eu!” Ca urmare. faptul că un alt serviciu nu a pus încă la dispoziţie documentele solicitate de respectivul funcţionar public. Aceştia pot avea o stare de spirit necorespunzătoare unei comunicări cu cetăţenii. Agresiunea din ambele părţi îşi lasă uneori amprenta pe comunicarea dintre funcţionarul public şi cetăţean. să-şi spună: „Următorul interlocutor nu are nicio vină că m-am enervat cu cel dinaintea lui”. în definitiv. prin petiţii greoaie. Dincolo de aspectele oficiale. adresate autorităţii. în relaţia cu cetăţenii. şi telefonic sau direct.cotidiană şi dacă cetăţeanul este considerat a fi client. 134 . Din păcate. nu-i aşa?. stăpânul nostru! Relaţiile dintre funcţionarii administrativi şi cetăţeni sunt marcate în principal de comunicare. trebuie să încerci să acţionezi în mod relaxat şi amabil în relaţia cu cetăţenii care apelează la serviciile organizaţiei publice. Iar clientul nostru este.

135 .

în mod expres.Capitolul 14. Prin conţinutul lor. deci ca mecanisme de stabilire a legăturilor între instituţii. Relaţiile publice. cât şi prin maniera specifică 136 . în vreme ce prin publicitate se popularizează un produs al firmei respective. atât prin scopul general. De aceea. de către alţii din punct de vedere sociologic. o întreprindere.1. teoretic sau aplicativ etc. Relaţiile publice 14. Aceste relaţii au fost privite de către unii din punct de vedere psihologic.. precum şi în rândul publicului. să le menţină şi să le dezvolte. ori întreprinderi şi oameni. evident în maniere diferite. ele exprimă. Publicitatea urmăreşte. de publicitate. În realizarea acţiunilor de relaţii publice. O asemenea definire a relaţiilor publice ne dă posibilitatea distingerii de fenomenul publicitar. o concepţie nouă despre modul în care o instituţie sau întreprindere trebuie să-şi creeze relaţii cu oamenii. dintr-un unghi psihologic. se spune că prin relaţii publice se popularizează o firmă. relaţiile publice pot fi definite ca fiind ansamblul de mijloace folosite de către instituţii şi întreprinderi pentru a crea un climat de încredere şi simpatie în rândul propriului personal. Definirea relaţiilor publice Definirea termenului de „relaţii publice” a fost influenţată de poziţia pe care s-au situat diferiţi teoreticieni. înainte de toate. ceea ce explică existenţa unei mari diversităţi a definiţiilor. acţiunile realizate prin relaţiile publice sunt mai ales sociale. se are în vedere informarea obiectivă a publicului. menţinerea şi dezvoltarea unei „clientele” urmărindu-se exclusiv scopuri publicitare. filosofic. o instituţie. formarea. Privite. nu sugestionarea lui ca în cazul publicităţii. pe când relaţiile cu publicul vizează crearea unui climat de încredere în rândul publicului şi al propriului personal. susţinerea propriei activităţi şi favorizarea dezvoltării întreprinderii. Cu toată această mare varietate de definiţii. iar cele ce ţin de publicitate sunt mai ales comerciale.

câştigării încrederii. instituţii de învăţământ şi cultură etc. 14. Procesul de relaţii publice are ca scop principal câştigarea încrederii şi poate fi reprezentat ca un ansamblu de vectori care acţionează în mai multe etape şi la niveluri diferite. mai mult decât atât. Foarte mulţi specialişti sunt de acord că principalele trăsături caracteristice ale acestui proces sunt următoarele: 1) Procesul de relaţii publice este intenţionat. are la bază o manifestare de voinţă a unei persoane sau a unei instituţii (organizaţii) în scopul. 137 . este vorba despre un ansamblu de activităţi care trebuie derulate pe o perioadă de timp delimitată sau nelimitată. poliţia. se vorbeşte de „relaţii publice” ale statului şi ale organismelor de stat. despre un obiect sau fenomen. De aceea. respectânduse reguli semantice. rezultatul este planificat. Datorită acestor considerente. ci cu un întreg proces care poate fi denumit procesul de relaţii publice. Toate elementele trebuie privite într-un întreg şi.în care se realizează. cum ar fi: armata. apreciem că avem de-a face nu cu o derulare de activităţi la nivelul unei instituţii sau organizaţii. prevăzut şi aşteptat chiar. Caracteristicile procesului de relaţii publice După cum precizam mai înainte. sunt considerate ca fiind necesare şi posibile la orice instituţie şi întreprindere şi la orice nivel. unde sunt angrenaţi mai mulţi angajaţi şi care acţionează pe baza unui plan foarte bine stabilit. După cum bine se observă.2. având drept scop schimbarea sau modificarea unor prezentări. relaţiile publice se bazează în totalitate pe sentimentul de încredere pe care îl creează persoanele sau instituţiile interesate. la nivelul altor instituţii sau publicului larg.

4) Procesul de relaţii publice are la bază realizările individului sau instituţiei (organizaţiei). el are nevoie de trei 138 .3. procesul de relaţii publice poate avertiza din timp conducerea instituţiilor (organizaţiilor) despre unele tendinţe şi fenomene noi ce pot apărea. se urmăreşte un anumit tip de reacţie din partea altor persoane. relaţiile cu publicul. 5) Scopul realizării procesului de relaţii publice este dublu. Din această activitate are de câştigat nu numai cel care îl iniţiază. relaţiile cu diferite instituţii şi organizaţii.2) Acest proces urmăreşte o reacţie de tip impact. relaţiile cu autorităţile şi. deoarece până acum şi-au dovedit utilitatea şi. 3) Activitatea de relaţii publice se desfăşoară pe baza unei strategii foarte bine pusă la punct. Elementele procesului de relaţii publice Pentru ca procesul de relaţii publice să funcţioneze. În cazul în care instituţia sau individul are realizări slabe. bineînţeles. Procesul de relaţii publice cuprinde relaţiile cu presa. ca urmare a acţiunilor desfăşurate de o persoană sau o instituţie (organizaţie). 14. dar şi publicul larg. Cu privire la dezvoltarea relaţiilor publice. mai mult. procesul nu îşi va atinge scopul. relaţiile cu proprii angajaţi. uneori în mai multe faze. De asemenea. mai precis. imensa majoritate a specialiştilor sunt de acord că în secolul următor acestea vor cunoaşte o dezvoltare explozivă. 6) Relaţiile publice constituie un atribut ai conducerii instituţiilor (organizaţiilor) şi permit menţinerea unor căi de comunicare între această întreprindere şi oamenii cu care intră în contact. ca beneficiar al serviciilor sau produselor ambelor instituţii (ofertant şi beneficiar). societatea modernă este şi v va fi controlată de informaţie.

informatică şi. Deci nu orice persoană poate îndeplini această funcţie. limbi străine. Agentul de relaţii publice trebuie să aibă capacitatea de a intra în relaţie cu semenii săi cât mai uşor şi mai natural cu putinţă. management. Pregătirea lui va cuprinde. Agentul de relaţii publice Este un lucru cunoscut că. pentru a-şi putea menţine deschise canalele de comunicare. este nevoie de o înaltă calificare în domeniu. • să fie de partea instituţiei care l-a angajat până la terminarea contractului. pentru a promova o strategie de relaţii publice. Dincolo de calităţile pe care trebuie să le aibă un om cu studii universitare. Totodată. Din punct de vedere deontologic. agentul de relaţii publice are câteva obligaţii: • să nu-şi modifice obiectivele fără acordul clientului. Acestea sunt: o agentul de relaţii publice. istoria artei. • să exploateze într-o manieră personală orice eveniment favorabil îndeplinirii mandatului său. obligatoriu. retorică. istorie. drepturile omului.elemente. arhitectură şi urbanism. nu în ultimul rând. • să nu se afle în prim planul activităţilor. politologie. şi următoarele discipline: sociologie. psihologie. legislaţie (publică şi privată). (conducerea autoturismului. Clientul 139 . o clientul sau beneficiarul. să fie prezentabil şi corect în relaţiile cu clienţii şi marele public. o serviciile specifice. persoana care lucrează în domeniul relaţiilor publice va trebui să posede temeinice cunoştinţe despre: mijloace moderne de comunicare.

câştigarea încrederii opiniei publice. Clientul stabileşte obiectivele ce trebuie atinse o dată cu demararea procesului de relaţii publice şi scopurile imediate sau de perspectivă. Definirea scopului (stabilirea obiectivelor) 140 . serviciile în acest domeniu urmăresc crearea unor canale de comunicare cu beneficiarii sau administrarea acestor canale. Aceste etape sunt obligatorii. practic. toate laturile activităţilor socio-umane. lipsa uneia împiedicând derularea întregului program de activităţi. Cu privire la metodele şi mijloacele care trebuie folosite. promovarea unei imagini de marcă etc. relaţii de muncă. Aceste etape sunt: 1. consultanţă în domeniul politic. Serviciile de relaţii publice Gama de servicii de relaţii publice este extrem de largă atingând.ştergerea unei imagini negative a firmei. Intre client şi agentul de relaţii publice iau naştere raporturi contractuale. persoanaagent de relaţii publice — nu trebuie să fie expert în domeniul respectiv. financiar. creşterea patrimoniului acesteia prin atragerea de investitori etc. Etapele procesului de relaţii publice Majoritatea specialiştilor apreciază că procesul de relaţii publice are cinci etape în care se derulează. educaţie sau recalificare. probleme de personal. Trebuie precizat că.4. Pentru elaborarea strategiei de relaţii publice el poate apela la specialişti recunoscuţi în domeniu. atunci când este vorba de consultanţă. al afacerilor publice. Însă specifice acestor servicii sunt activităţile de promovare comercială şi marketing. guvernamental. clientul le poate propune agentului de relaţii publice. dar nu are dreptul să le impună. 14. În general. Aceasta are nevoie de consultanţă profesională în domeniul relaţiilor publice pentru a-şi realiza un interes (scop) .Beneficiarul activităţii de relaţii publice poate fi o persoană sau o instituţie (organizaţie).

obiectivul (obiectivele) pe care beneficiarul le pune în faţa (agentului de relaţii publice nu se pot realiza în unitatea de timp pusă la dispoziţie. Ea are ca scop. dar numai după ce beneficiarul acceptă şi posturile programului. este necesară obţinerea de date din următoarele domenii: a. iar activitatea în sine este premergătoare oricărei strategii.Această primă etapă este realizată de agentul de relaţii publice împreună cu beneficiarul serviciilor. politic: numărul de formaţiuni politice. Cercetarea în teren Este cea mai importantă etapă a procesului de relaţii publice. În anumite situaţii. găsirea problemelor care impietează asupra promovării unei imagini dorite despre instituţia avută în vedere. 2. Cercetarea ar trebui să asigure următoarele funcţii: 1) Determinarea domeniilor de unde trebuie culeasă informaţia. obiectivele pot fi realizate. care în anumite privinţe pot fi destul de mari. pe de o parte. numărul locuitorilor. b. Toate aceste documente trebuie puse la punct în prima etapă a acestui proces de relaţii publice. identificarea căilor şi metodelor pentru a derula un program de relaţii publice corect şi eficient. Acest lucru este relevant. iar pe de altă parte. dar totodată se armonizează interesele celor două părţi. deoarece dă posibilitatea celor doi interlocutori să se cunoască. ponderea acestora în rândul 141 . grad de ocupare a forţei de muncă. obiceiuri cu caracter local. Este atributul agentului de relaţii publice. particularităţi lingvistice. Este o etapă importantă. În fine. întrucât nu toate obiectivele pe care beneficiarul doreşte să le realizeze pot fi realizate efectiv. social: organizarea socială a localităţii sau zonei unde se efectuează cercetarea. Pentru ca un proces de relaţii publice să poată demara. profesii dominante (numeric).

c. 2) Obţinerea unor date despre instituţia (organizaţia) respectivă aceste date ne ajută să ne formăm o imagine completă şi reală despre: numărul de personal. este nevoie de foarte multe date din acest domeniu). orientarea pe eşichierul politic. 142 . deoarece o informaţie greşită poate duce la luarea unei decizii greşite. medie de vârstă şi gradul de ocupare al posturilor). însă trebuie să dovedească discernământ atunci când le selectează. de o manieră uşor de înţeles pentru ceilalţi. persoana care face documentarea este liberă să găsească sursele cele mai credibile. cifra de afaceri.) importante sunt datele despre încadrarea personalului (pregătire. calitatea produselor. dar şi din presă sau direct de la persoanele care le deţin. tradiţia în domeniu.electoratului. anuare). Cercetarea în acest caz trebuie efectuată de un specialist în domeniu. asistat de agentul de relaţii publice şi are ca scop investigarea modului de organizare şi derulare a activităţilor (economice. relaţiile cu partenerii externi etc.). În cazul instituţiilor din administraţia publică (prefecturi. Cercetarea trebuie făcută de un specialist în domeniu. primării etc. iar procesul de relaţii publice poate fi pus în pericol. Din acest punct de vedere. Informaţiile pot fi obţinute din surse publice (biblioteci. sociale etc. care este obligat să cuantifice fiecare parametru în unităţi internaţionale. pentru a identifica acei vectori care nu sunt folosiţi cu maximă eficienţă şi care grevează asupra eficienţei sistemului respectiv. 3) Identificarea problemelor esenţiale care fac ca imaginea instituţiei sau organizaţiei să nu fie cea dorită. politica salarială. cifra de afaceri. obiectul activităţii desfăşurate (dacă obiectul procesului de relaţii publice este o întreprindere economică. economic: numărul de întreprinderi din zona aleasă.

Datele şi informaţiile obţinute cu ocazia verificării se coroborează cu cele obţinute în întregul proces de cercetare. Organizarea activităţilor ce urmează a se desfăşura. Putem spune că rezultatul întregului proces depinde de calitatea şi obiectivitatea acestei cercetări. precum şi succesiunea lor. 5) Un alt element al cercetării urmăreşte conturarea (stabilirea) unei strategii de abordare a activităţilor de relaţii public. pot duce la blocaje. 143 . dacă nu sunt cunoscute. atunci când sunt cunoscute. Mai precis. face parte din strategia de relaţii publice care are la bază procesul de relaţii publice. poate să proiecteze un anumit număr de activităţi de relaţii publice şi un calendar al desfăşurării lor. urmând a se pune la punct strategia care stă la baza procesului de relaţii publice. având la dispoziţie datele cercetărilor efectuate până acum. agentul de relaţii publice. Studiul mediului este important din cel puţin două motive: • primul arată faptul că fiecare mediu are câteva modalităţi specifice de circulaţie a informaţiei. studiază mediul în care urmează a se implementa procesul de relaţii publice. pot fi exploatate raţional. Datorită acestor considerente. 4) În continuarea cercetării. agentul de relaţii publice. • al doilea motiv ne determină să acceptăm faptul că oricare sistem (mediu) manifestă intoleranţă faţă de anumite structuri care. iar acestea.Trebuie precizat de la început că această activitate este esenţială pentru conturarea procesului de relaţii publice. iar uneori chiar la obstacole serioase în calea comunicării. studierea mediului unde va fi implementat procesul de relaţii publice este la fel de importantă ca şi cercetarea în ansamblu. ajutat de specialişti.

Această fază este realizată numai de agentul de relaţii publice şi constituie cheia succesului în materie de relaţii publice. activităţile ce urmează a se derula sunt ordonate în funcţie de priorităţi. rezultatele vor fi nule.). clienţi etc. urmărind acelaşi scop rezultat din cercetarea efectuată anterior. trebuie puse în practică prin anumite tehnici şi metode specifice de relaţii publice. prezente sau viitoare ale instituţiei respective. Dacă organizaţia induce în eroare beneficiarul procesului (public. de fondurile materiale avute la dispoziţie. strategia de relaţii publice ce va fi adoptată trebuie să ţină seama de specificul activităţilor ce se desfăşoară în instituţia respectivă. precizat faptul că procesul nu este încă definitivat. de circumstanţele reale în care îşi realizează sarcinile profesionale 144 . totuşi.Trebuie. trebuie să răspundă la următoarele comandamente: o toate activităţile se desfăşoară concertat. care tocmai au fost cuantificate. Cercetarea efectuată în acest caz de agentul de relaţii publice are rolul de a identifica acele tehnici de comunicare care sunt utile şi pot da randamentul cel mai bun în mediul vizat. nu în ultimă instanţă. activitatea în sine se poate asemăna cu manipularea. 6) Aceste activităţi. pentru a avea succes. În cazul instituţiilor publice. Elaborarea strategiei de relaţii publice Faza finală a cercetării de teren are rolul de a pune la punct derularea unor activităţi într-o concepţie unitară. de perioadele de timp în care se vor derula şi. Astfel. oricât de bine ar fi realizat procesul. Strategia de relaţii publice. o strategia de relaţii publice este concepută pe baza rezultatelor trecute. ci doar cuantificat şi ordonat în funcţie de factorul timp. 3. folosind tehnicile şi metodele specifice de relaţii publice. Dacă cercetarea nu a identificat acele căi şi mijloace care să ducă la rezultatul scontat.

o eşalonarea activităţilor trebuie să fie cea stabilită şi să urmărească acelaşi scop. Această fază este cea mai dinamică. l-ar produce. după calendarul stabilit. de obicei. 4. o să folosească eficient resursele materiale şi umane implicate în procesul de relaţii publice. 145 . deoarece toate forţele şi mijloacele procesului de relaţii publice sunt puse în mişcare. În principal. o găsirea canalelor de transmisie cele mai performante şi adaptate acelui public. strategia de relaţii publice adoptată va avea următoarele repere: o identificarea publicului ţintă. o periodic. să evalueze şi să adapteze strategia de relaţii publice folosită. iar la sfârşit evaluează programul. Implementarea activităţilor de relaţii publice în mediul vizat Activitatea în sine este de resortul agentului de relaţii publice şi are drept scop identificarea canalelor de transmisie cele mai performante în mediul respectiv şi urmărirea realizării.persoanele care lucrează acolo şi de modul în care se face.foarte bine precizate mesaje (comunicări). agentul de relaţii publice derulează activităţile după calendar şi ia toate măsurile ca să recepteze ecoul pe care acestea. Mai precis. eventual. pentru a putea face o evaluare corectă a programului. interceptează reacţiile. a activităţilor hotărâte. o conţinutul şi calitatea mesajului de transmis să fie de natură să formeze reprezentări fără echivoc la publicul ţintă. Agentul de relaţii publice este ca un dispecer: el trimite spre destinaţii diferite . comunicarea.

constă în culegerea de date şi informaţii despre persoane cu care vom intra în contact. Interviul are trei mari faze: . necesare abordării unei tehnici de lucru adecvate.pregătirea .Deşi în anumite momente activităţile de relaţii publice nu par deosebit de importante. Tehnici şi metode de relaţii publice Pentru elaborarea strategiei de relaţii publice. Negocierea are loc între beneficiar şi agentul de relaţii publice pentru elaborarea şi implementarea strategiei. 5. Evaluarea programului de relaţii publice Evaluarea programului de relaţii publice este ultima fază. când se evaluează întreg programul. Tehnici şi metode cu caracter general a) Tehnica negocierii . 14. suma lor este cea care ne dă succesul.5. agentul de relaţii publice derulează o serie de metode şi tehnici ce pot fi: .urmăreşte armonizarea intereselor până la acceptarea unui compromis din care părţile trebuie să aibă de câştigat. b) Tehnica interviului Interviul este un instrument de culegere de date şi informaţii.audio-vizuale. cât şi pe formarea acesteia. Evaluările secvenţiale pot duce la modificări ale strategiei. dar care nu pot afecta fondul problemei. când se vede dacă modul de concepere şi realizare a strategiei este cel corect. . 146 . dar şi între agentul de relaţii publice şi instituţii ori colaboratori de sprijin. Asemănând activitatea de relaţii publice cu o acţiune militară. Aceasta se realizează secvenţial (o dată cu terminarea fiecărei faze) şi final.generale. faza despre care aminteam este cea a luptei propriu-zise. I.

. Este folosit anterior întocmirii strategiei. 3. Sub aspectul formei trebuie să fie laconic.presupune difuzarea la intervale regulate a informaţiilor. să aibă credibilitate. Tehnici audio-vizuale a) Folosirea conferinţei de presă . periodic sau cu ocazia conferinţelor de presă.identificarea aspectelor ce trebuie urmărite. Buletinul de presă . fără ca acestea să fie urgente sau absolut necesare. Comunicatul de presă pentru activitatea de relaţii publice urmăreşte informarea publicului numai pentru anumite evenimente.este o manifestare special rezervată reporterilor care au ocazia să primească de la o persoană avizată informaţii. Alegerea canalului de mediere. să se respecte câteva reguli: 1. 4. bogat în informaţie. cât şi pe parcursul derulării acesteia ori în faza evaluării finale. Dosarul de presă cuprinde totalitatea documentelor ce vor fi puse la dispoziţia presei. pentru o anumită instituţie. Poate fi sub forma unor discuţii directe sau chestionare. Elaborarea comunicatelor de presă. clar în exprimare şi cu o adresă precisă. Acestea trebuie să fie alese dintre cele cu audienţă la public. cu scopul de a readuce în atenţia publicului ţintă elemente ale strategiei de relaţii publice avute în vedere. este necesar în cazul activităţilor de mai jos. . de noutate. 147 .realizarea propriu-zisă. 2. excluzându-se intereselor particulare. Pentru ca această activitate să se desfăşoare în bune condiţiuni. existenţă prelungită. c) Legătura permanentă cu mijloacele de informare în masă Cea mai mare parte a activităţilor de comunicare în relaţiile publice se face prin mass-media şi cu ajutorul acesteia. de regulă.stabilirea obiectivelor . II. în vederea câştigării încrederii.

148 . .să conducă evenimentul.să anticipeze întrebările şi să aibă răspunsurile adecvate. c) Folosirea discursurilor oficiale .să organizeze logistic evenimentul. . în acelaşi sens.are rolul de a mări baza de credibilitate în instituţie şi în conducătorii ei.să întocmească declaraţia de presă. . mandatul pe care îl primeşte din partea acestuia îi dă dreptul la un anumit grad de autonomie.Purtătorul de cuvânt este cel ce se ocupă organizatoric şi are obligaţia de a îndeplini următoarele sarcini: .reprezintă pe conducătorul instituţiei în relaţiile cu mass-media şi. .să înregistreze fonic şi video evenimentul. b) Folosirea purtătorului de cuvânt .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful