Marketing public - Note de curs

-

Capitolul 1. Elemente de marketing public 1.1. Necesitatea şi rolul marketingului public Acesta a fost denumit marketing social şi definit ca „sarcină a unei organizaţii să determine nevoile şi interesele pieţelor-ţintă şi să ofere satisfacţia aşteptată într-un mod mai eficient decât concurenţii săi, în aşa fel încât să menţină sau să sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii” (Kotler, 1993). In spitale, şcoli, servicii de consultanţă şi informaţii etc, managerii sunt îndemnaţi să acorde mai mare atenţie dorinţelor consumatorului, să ofere consumatorului opţiuni mai largi şi să dezvolte tehnici pentru „marketingul” serviciilor lor. Rolul primar al instituţiilor publice este în primul rând acela de a oferi un serviciu sau un produs unui consumator sau beneficiar. Logica urmărită de instituţiile publice în realizarea serviciilor publice este definită de punerea în practică a politicii publice, de furnizarea unor servicii gratuite, de redistribuţie, de furnizarea unor servicii ce sunt plătite de utilizator atunci când beneficiază de ele etc. Consumatorul poate fi extern, de exemplu, un membru al publicului sau o firmă particulară, sau intern, un ministru, o altă organizaţie din sectorul public sau un alt departament al aceleiaşi organizaţii, cum ar fi un serviciu de contabilitate sau de personal. Un serviciu poate fi prestat în regim de piaţă, adică el trebuie să fie plătit de beneficiar, sau poate fi finanţat de la buget. Teoreticienii afirmă că există un dezechilibru de putere între cei care furnizează produse şi servicii şi cei pentru care le furnizează. Primii posedă toate avantajele puterii şi organizaţiei, resurselor şi influenţei politice. Ultimii cel mult au pe piaţă opţiunea de a cumpăra sau nu un produs sau serviciu şi - acolo unde există pieţe competitive - de a alege conform propriilor preferinţe. Ei sunt purtători de greutate, numai ca sumă a opţiunilor individuale. Pentru a orienta echilibrul de putere în favoarea consumatorilor, cei care reprezintă interesele lor au identificat cinci
2

factori-cheie, ce oferă un suport structural pentru promovarea intereselor consumatorului: accesul, alegerea, informarea, corectarea şi reprezentarea. Întâi de toate, oamenii trebuie să aibă acces la beneficiile oferite de un produs sau serviciu. Alegerea de produse şi servicii trebuie să fie cât mai largă posibil, pentru a stabili măsuri pentru suveranitatea consumatorului, şi ei au nevoie de cât mai multe informaţii, atât pentru a le permite să facă alegeri raţionale, cât şi pentru a le utiliza la maximum. De asemenea, ei au nevoie de mijloace pentru a transmite reclamaţiile, nemulţumirile lor, când lucrurile merg prost, şi pentru a primi corecţiile adecvate. În final, ei au nevoie de anumite mijloace ca să se asigure că interesele lor sunt adecvat reprezentate în faţa celor care iau decizii ce influenţează bunăstarea lor. Oamenii au diferite cerinţe şi preferinţe, diferite capacităţi pentru a plăti şi diferite opinii despre ceea ce constituie valoarea banilor. Acolo unde există alegere, indivizii pot influenţa profiturile şi comportamentul producătorului prin selectarea produselor şi serviciilor cu cel mai potrivit mix - pentru ei preţ şi calitate. Existenţa concurenţei antrenează specificitatea întreprinderii, ce tinde să lucreze în favoarea consumatorilor prin păstrarea preţurilor mici şi a calităţii superioare pentru fiecare mix de produs/serviciu. Dincolo de conotaţiile mai mult sau mai puţin fericite ale acestui termen, trebuie să aflăm înainte de toate dacă în sectorul public se poate vorbi despre conceptul de piaţă. Aşadar, mai întâi trebuie să ne ocupăm de acest „public”/consumator care intră acum în joc. Marketingul public utilizează în mod tradiţional, pentru beneficiarul serviciului, termenul de utilizator, termen care acoperă noţiunea de serviciu public: utilizatorul serviciului public. Dar din ce în ce mai mult, administratorii publici utilizează termenul de „client”, care acoperă o relaţie
3

iar dependenţa de acel serviciu este probabil să fie mare.poziţia clientului şi a clientului prestatorului Poate beneficia.. acoperind domenii mai mult sau mai puţin palpabile. de exemplu. acordarea de asistenţă persoanelor cu handicap. Serviciile reprezintă o serie de tranzacţii între client şi prestator.clasică între furnizor şi beneficiarul de servicii (tabelul 1. Prestatorul deţine monopolul. reguli privind siguranţa sau mediul. Clientul este supus unor controale. poştă. drumuri şi poduri. Clientul achiziţionează un serviciu (de exemplu. de ajutorul de şomaj. servicii şi produse foarte variate . Clientul primeşte un beneficiu în bani de care acesta Beneficiar este dependent într-un grad ridicat şi care reprezintă un drept legal al acestuia. dar se aşteaptă ca reguli activitatea reprezentanţilor legii să fie caracterizată de bunăvoinţă şi promptitudine. Tabelul 1. client” pentru a descrie o relaţie legală dintre cetăţean şi administraţie. telecomunicaţii.de exemplu. transport) plătind o sumă de bani. redistribuirea directă a banilor. contribuabilii (clienţii) au Contribuabil obligaţii clare. In relaţiile cu fiscul. în care clientul nu are nici o alternativă în afara serviciului public. De exemplu. dar nici nu Utilizator este foarte dependent şi nici serviciul nu este personalizat. Este cazul parcurilor publice. În unele ţări se foloseşte cuvântul.1). Cumpărător Prestatorul adesea deţine monopolul. reguli etc. siguranţa personală etc.prestator Poziţia Tipuri de servicii .1 Tipuri de relaţii client . 4 . care au Cetăţean un impact semnificativ asupra acţiunilor acestuia. dar se aşteaptă ca serviciul sau asistenţa să le dea posibilitatea de a-şi îndeplini aceste obligaţii. supus unor Clientul are obligaţii impuse de lege. prognoza meteo.

Activitatea publică şi consecinţele ei în planul pieţei Sectorul public furnizează mult mai multe bunuri. raţionalizarea se desfăşoară prin voinţa politică sau inerţie birocratică.Principalele caracteristici ale serviciilor sunt: ■ caracterul nematerial al prestaţiei. se observă o provocare specifică a sectorului public. În managementul raţionalizării. În încercarea de a extrapola conceptele teoretice ale marketingului şi marketingului social spre sectorul public. ■ contactul direct între prestator şi utilizator.2. Dar alocarea serviciilor poate fi realizată mai degrabă prin nevoi decât prin cerere. resursele sectorului public sunt finite şi limitate şi distribuite pe baza unui act de voinţă politică. o înţelegere a modului de realizare a raţionalizării. de care altfel nu s-ar putea bucura. prin alegere bugetară. şi anume aceea a „raţionalizării”. şi altele legate de anumite forme de control social.Majoritatea serviciilor publice sunt furnizate pentru că ele se consideră a fi pentru interesul public. Pe de o parte. Tendinţa spre un sector public bazat pe piaţă poate reflecta preocupările despre rolul Guvernului. există două tipuri de servicii: unele menite să ofere oamenilor acces la servicii. pe de altă parte. multe servicii sunt raţionalizate. un serviciu limitat trebuie să satisfacă cererea nesatisfăcută. Managementul raţionalizării necesită o înţelegere şi o evaluare a nevoii. ■ simultaneitatea dintre producţie şi utilizare. In sens larg. 5 servicii decât . precum şi îngrijorările despre eficienţă şi eficacitate. natura serviciilor publice sugerează că ele sunt de cea mai mare importanţă pentru acei consumatori care doresc să le utilizeze. provocarea constă în adecvarea practicii la scop. În domeniul public. 1. În acelaşi timp. interesele consumatorilor individuali trebuie să fie constant corelate cu interesele comunităţii ca întreg şi ale altor grupuri care sunt în comunitate. Oriunde.

Kotler propunea diferenţierea în patru familii de activităţi publice: ■ întreprinderile publice din sectorul afacerilor. Aceasta face ca „marketingul'“ să vizeze în mod direct activităţile de furnizare a serviciilor din a doua categorie şi mai puţin evident este în privinţa activităţilor statale din prima categorie. Serviciul public tradiţional se caracterizează tocmai printr-o relaţie dezumanizată şi procedurală între funcţionarul public şi utilizator. dublată de un contact permanent între aceştia şi cadrele didactice. cât şi de relaţia cu interlocutorul public. activităţile de furnizare a serviciilor. având o conotaţie „comercială” (chiar dacă avem adesea şi servicii gratuite) într-un context mai mult sau mai puţin concurenţial. amânările. 6 . De exemplu. de ex. activitatea de educaţie/serviciul public furnizează o prestaţie nematerială. o activitate impersonală. în ceea ce priveşte completarea unui formular totul fiind lipsit de explicaţii şi de o „pedagogie” individualizată. O primă diferenţiere se face adesea între cele două extreme: pe de o parte activităţile statului şi. care se dovedeşte a fi în mod clasic rece şi indiferentă. la care autorul consideră că marketingul este aplicabil. la circulare şi imprimate tip pentru concretizarea prestaţiei. deci puţin adaptată la nevoile specifice). Deja în perioada anilor '70 unul dintre cei mai mari specialişti americani din domeniul marketingului. cu o implicaţie directă a studenţilor în activitatea educativă. „consumul” acesteia producându-se simultan cu realizarea sa. recurgerea la nişte formalităţi standardizate. care poate fi legată atât de prestaţia în sine (nepersonalizată. costurile tot mai ridicate.■ participarea utilizatorului la „producerea” prestaţiei. Acest fapt generează două mari dificultăţi: mai întâi acutizarea insatisfacţiei utilizatorului. De aici rezultă termenele foarte mari. Numeroşi autori şi practicieni publici au căutat să evidenţieze caracteristicile serviciilor publice. pe de altă parte.

această funcţie se sprijină pe cunoaşterea aprofundată a nevoilor şi aşteptărilor şi caută să mărească intersectarea ofertei cu cererea (fie prin adaptarea ofertei. 1. şi în sectorul public există polemica dintre „pro” şi „contra” marketingului în acest sector. ■ organismele de transfer monetar (administraţia fiscală. vama). fie prin influenţarea cererii). marketingul din sectorul privat se bazează pe relaţiile dintre întreprindere şi clienţii acesteia (piaţa sa). de influenţa mediului asupra instituţiilor publice. Marketingul public şi specificitatea argumentării La fel ca în multe domenii. pentru care numai dimensiunea „preţul” nu ar fi transferată din marketingul privat. iar cea a marketingului public este tot atât de complexă ca aceea a serviciilor.■ organizaţiile ce furnizează gratuit servicii utilizatorilor de tipul: şcolile publice. duşmanii marketingului public avansează următoarele argumente: ■ Noţiunea de „client” şi „piaţă” nu se aplică în sectorul public din două motive: 7 . Teoria marketingului serviciilor este mult mai complexă decât aceea a bunurilor. Într-adevăr.3. Argumentele „contra” Mispelblom arată că termenul „client” ar implica interesul faţă de oameni. puţin preocupate a priori de marketing chiar dacă contribuabilul poate fi considerat mai degrabă un client. poliţia. ■ organismele de intervenţie şi control (activităţile penitenciare. judiciare şi de reglementare) care nu ar fi interesate de marketing. fundamentată de dimensiunile activităţilor funcţiei comerciale a întreprinderilor publice. pompierii. dar dominată de specificitatea sectorului public. de definirea serviciului public universal etc. În acest cadru.

■ Serviciul public este finanţat de impozitul naţional şi local. deoarece plătitorul şi utilizatorul serviciilor publice sunt adesea actori diferiţi. în a arăta că sectorul public a făcut întotdeauna marketing fără însă a utiliza acest termen. În plus. după unii autori. Una dintre principalele motivaţii invocate în favoarea dezvoltării marketingului public este aceea a necesităţii de a cunoaşte nevoile populaţiei pentru a veni în întâmpinarea interesului general cu un serviciu de calitate. ele trebuie săşi facă cunoscută legitimitatea. Pentru promovarea „serviciului public”. în special cu întreprinderile private. Argumentele „pro” Sectorul public nu a aşteptat în ultimii ani momentele favorabile pentru a se interesa de „utilizatorii săi”. ci şi la stimularea unor noi nevoi prin influenţarea clienţilor şi chiar. Imaginea sectorului public este fragilă şi supusă hazardului din cauza caracterului său foarte vizibil. Un prim argument constă. aşadar. .Pe de altă parte. ■ Logica marketingului poate conduce nu numai la adaptarea ofertei. Maxwell (1984) recomanda ca serviciile să aibă următoarele dimensiuni: 8 . aceasta corespunde mai mult sau mai puţin obiectivului de cucerire a unei „părţi a pieţei” în scopul supravieţuirii. prin „manipularea” a acestora. găsindu-se într-o situaţie de concurenţă. utilizatorul nu plăteşte (direct) şi nu îşi alege „furnizorul”. Or.Pe de-o parte. iar nevoia de informare. apoi este difuzat „gratuit” publicului. de explicaţii creşte din ce în ce mai mult.. cel mai adesea. cunoaşterea nevoilor constituie tocmai pivotul acestui marketing. deoarece. Reprezentarea sectorului public este adesea negativă şi deformată. din ce în ce mai multe instituţii publice desfăşoară activităţi nemonopoliste.

dorinţele şi nevoile individuale şi ale comunităţii). Există multe situaţii în care este necesar ca ei să se implice în unele activităţi ale administraţiei.beneficiile pe care le aduc utilizatorilor şi comunităţii. ■ eficace . ■ Satisfacerea necesităţilor clienţilor . ■ economice şi eficiente (din punctul de vedere al utilizatorilor de servicii). ■ disponibile şi accesibile (fiecărui individ sau acelor grupuri/indivizi cărora li s-a dat prioritate). cu preferinţe şi responsabilităţi.care primesc ceea ce li se dă şi ei trebuie să fie recunoscători pentru acest lucru . de la a considera membrii individuali ai publicului lor ca primitori sau clienţi pasivi de servicii .la a considera că sunt clienţi cu drepturi legale.■ adecvate şi relevante (pentru a satisface preferinţele. din punctul de vedere al calităţii serviciului oferit şi al modalităţii de furnizare.clienţilor ar trebui să li se ofere. colectarea taxelor. primind orice consideră administraţia de cuviinţă să le ofere. evidenţia că elementele definitorii ale prestării de servicii în folosul cetăţeanului sunt: ■ Transparenţa . ca. de exemplu. ■ Participarea clienţilor .clienţilor le displace să fie trataţi ca nişte destinatari pasivi. Studiul OCDE din 1987 „Administraţia ca serviciu: publicul ca şi client”.clienţii ar trebui să ştie cum funcţionează administraţia ce constrângeri sunt practicate asupra acţiunilor funcţionarilor publici ce responsabilităţi există şi cui aparţin ele şi ce remedii pot exista dacă ceva nu funcţionează cum ar trebui. 9 . Promovarea intereselor consumatorului poate ajuta autorităţile să progreseze. ■ echitabile (corecte pentru indivizi sau grupuri de oameni aflaţi în circumstanţe similare). ■ acceptabile.

4.plasarea mai multor servicii administrative în acelaşi loc . ■ guvernul impozitează pieţele. servicii care să corespundă situaţiilor particulare ale acestora. ■ guvernul oferă serviciile publice şi/sau de interes public. producătorilor şi le plăteşte.clienţii ar trebui să aibă fără dificultate acces fizic la serviciile din administraţie la ore convenabile şi să primească informaţii într-un limbaj facil. ■ Accesibilitatea . Sistemul „mai multor instituţii într-una singură” . 10 . Sistemele de piaţă Kotler apreciază că raportul dintre guvern şi celelalte pieţe este caracterizat de următoarele elemente: ■ guvernul reprezintă o piaţă.pe cât posibil. ■ guvernul cumpără bunuri de pe pieţele resurselor. 1.reprezintă un exemplu de servicii publice mai apropiate de utilizatori şi care consumă mai puţin din timpul acestora. Serviciile publice pot fi asigurate sub un regim de monopol sau un regim concurenţial.

fie că acesta este naţional sau local. Toate acestea explică faptul că o parte destul de semnificativă a 11 . continuitatea). Fluxurile într-un sistem economic Dacă există un monopol legal. ea este utilă şi nu ar face decât să garanteze că operatorul/operatorii cei mai competitivi vor beneficia de pe urma ei. câteodată. Situaţia monopolului de exploatare este destul de larg răspândită în ceea ce priveşte gestiunea serviciilor colective. să furnizeze venituri suplimentare la buget.Figura 1. Acesta ar trebui să asigure cea mai bună alocare a resurselor. In caz contrar. să contribuie la dezvoltarea economică şi socială a naţiunii şi. egalitatea de tratament. autorităţile publice în multe ţări au apreciat frecvent că nevoile colective ar trebui să existe sub un regim special şi ar trebui furnizate numai printr-un mecanism de monopol. să garanteze utilizatorului satisfacţia serviciilor colective (egalitatea de acces. aplicarea concurenţei pentru accesul pe piaţă nu mai are sens. într-adevăr.1.

Monopolul poate fi temporar şi limitat pe durata contractului. sanitare. dar şi reţelele de salubritate. în numeroase ţări ale Europei. apărarea. nu ar putea. model specific francez. dar rămâne destul de mult monopolizat. monopolul există doar pe plan local. adică investiţiile făcute. O activitate care va fi exercitată fără ca autoritatea publică să poată impune constrângeri. serviciile sociale. O concurenţă formalizată este necesară pentru a garanta o funcţionare 12 . să se constituie în serviciu colectiv. energie. Acesta este mecanismul delegării serviciului public. Managementul acestor mari reţele se deschide progresiv către concurenţă. în egală măsură. Regimul concurenţial constituie mai degrabă o excepţie. care corespund a ceea ce legislaţia franceză numeşte servicii publice cu caracter administrativ. Acestei definiţii îi corespunde reţeaua de distribuţie a apei. activităţi externe) şi. De altfel. Când sistemul este de competenţă locală. Adesea. sunt adesea dintre cele mai ridicate: transporturi. într-o mare măsură. transport. Monopolurile îşi găsesc. justificări puternice în existenţa marilor reţele: energie. In această categorie regăsim serviciile ordinii publice (justiţia. altele decât cele acceptate de legislaţia în vigoare. Concurenţa care există pe piaţă este o concurenţă încadrată. sistemele concurenţiale ale serviciului colectiv sunt cel mai adesea sisteme oligopoliste. Totuşi. Costurile de intrare pe aceste pieţe.serviciilor colective trebuie să fie asigurată de un regim tip „monopol”. telecomunicaţii. educative. prin suprimarea unui monopol care nu a permis numeroaselor întreprinderi să se poziţioneze pe piaţa vizată. Regimul concurenţial nu poate fi conceput fără un mecanism de reglare a pieţei. poliţia. noţiunea de monopol nu induce implicit sistemele omogene şi unice ale managementului serviciilor colective. cu siguranţă. concurenţa apare târziu.

13 . Jocul concurenţial privilegiază rentabilitatea şi exclude dimensiunile amenajării spaţiale. ■ Dimensiunea socială. sistemele concurenţiale ridică probleme: sociale. trece în planul doi. Unii consideră că jocul pieţei îi conduce pe operatori la adoptarea strategiilor care asigură securitatea aprovizionării pe termen lung. strategice. Tarifarea pieţei poate fi opusă finalităţilor sociale ale serviciilor colective (se poate lua ca exemplu transportul în comun). Dacă concurenţa nu este formalizată. jocul pieţei poate conduce la recrearea monopolurilor. De altfel. spaţiale. Tarifarea sistemelor concurenţiale nu ţine cont de efectul social.armonioasă a pieţei. de la principiul conform căruia concurenţa este un factor de scădere a preţurilor. în general. fără a fi exclusă. Se pleacă. ■ Dimensiunea spaţială. unde cererea este mult mai importantă şi care în mod normal sunt zonele cel mai bine văzute. ■ Dimensiunea strategică. El conduce la întărirea zonelor izolate.

. activităţile. noţiunea de utilizator reprezintă un administrat. Această terminologie a vehiculat competiţia unui public „supus”. cu drepturi şi obligaţii. Publicul suportă opţiunile. această perioadă nu durează mult din cauza unei relative indiferenţe (chiar reticenţe) venite din partea publicului. fără apariţia unei logici reale a pieţei. într-o primă perioadă.. concepţia consensului între sfera publică şi utilizatori se dovedeşte a nu fi adaptată la un 14 . Chevalier . utilizatorii serviciului public au fost „supuşii” acestuia.1. departe de orice dimensiune a pieţei: publicul este un „captiv” pentru că nu poate alege.Capitolul 2. Mai mult. pasiv.. Aşa cum aminteşte şi J. De la utilizator la client În concepţia tradiţională. Mult timp. însă publicul nu mai este un simplu „supus” (un obiect) căruia nu i se cere niciodată părerea! Totuşi. disfuncţionalităţile întreprinderilor publice. într-adevăr. Specificitatea utilizatorului (clientului) serviciului public 2. pentru care prestaţiile sunt concepute într-un mod unilateral şi centralizat. activitatea prestată pentru el se presupune că se realizează „spre binele lui”. Nu putem vorbi încă de un „marketing”. în funcţie de nevoile pe care le determină pentru bunăstarea populaţiei. diferite asociaţii prestează pe rând diferite activităţi în ceea ce priveşte managementul anumitor servicii publice (în special culturale sau umanitare) etc.. sistemul public se află a priori. este epoca intervenţiei directe a publicului în desfăşurarea societăţilor: reprezentanţi ai utilizatorilor fac parte din consiliile de administraţie. în cadrul unui stat de drept. din moment de intervenţia utilizatorului este bazată pe activitate.. puterea publică deţine întreaga ştiinţă şi legitimitate (a căror garanţii este dată de votul democratic): ei îi revine deci sarcina de a orienta activităţile publice. se dezvoltă un val al participării utilizatorului (pentru a-1 considera mai mult un „actor”). Astfel.. în sistemul birocratic tradiţional. De fapt. ceea ce el însuşi confirmă prin opţiunile sale electorale.

ale anilor '80. utilizatorii nu puteau să solicite alte servicii. consumator şi finanţator al serviciului public. telecomunicaţiile etc. Această perioadă era aceea a resurselor în care ofertantul se găsea într-o postură privilegiată faţă de cel care cerea serviciile respective. necesitatea de motivare a deciziilor în administraţie în 1979. întreprinderile beneficiază de monopolul prestaţiilor pe care le furnizează. internaţionale. In acest spirit apar mai multe reforme: crearea „mediatorului” în 1973. prin natura lor.. complementară celor care vizează dimensiunile economice. Asistăm la crearea unui nou tip de utilizator.. cum ar fi serviciile de piaţă monopol. Apar riscuri noi. Organizaţia publică atotputernică cunoaşte acum o nouă provocare.. utilizatorul devine „interlocutor” cu care se poate discuta. Din „actor”. în majoritatea lor servicii administrative care. tehnologice. este adevărat că acestea erau. energia. plasate în situaţie de concurenţă.. poşta. care constituie tot atâtea mize fundamentale ale intervenţiei publice şi care repun parţial în discuţie modurile sale tradiţionale de activitate. prelevări). Chiar dacă puterea ei efectivă rămâne de multe ori foarte solidă. Fără să exagerăm. În absenţa unui produs alternativ. a exigenţelor sau criticilor venite din partea publicului.context în care exigenţele utilizatorului se dezvoltă în acelaşi timp cu nivelul său de informare generală. Foarte rar. mai ales atunci când misiunile sale au un caracter autoritar (control. posibilitatea de a accede la documentele administrative în 1978. imaginea şi credibilitatea sa devin fragile în faţa interpelărilor. Toate acestea constituie o versiune negativă a „serviciului public”. Această situaţie ar genera comportamente ale întreprinderilor de servicii 15 .. această perioadă se caracterizează prin termene-limită de instruire şi prin absenţa cvasitotală a comunicării cu utilizatorii. nu se puteau integra într-un cadru concurenţial.. transporturile.

nu este singura în acest context şi deja unele riscuri şi-au făcut apariţia. fie pentru a face faţă într-o manieră mai liberă la ameninţările concurenţei internaţionale. deşi majoră. ■ Regresul monopolurilor Diversele turbulenţe au antrenat îndeosebi o mişcare de reorientare a serviciilor publice.publice. I. II. sectorul public putea controla uneori atât oferta. se bazează pe principiile interesului general şi ale serviciului Dincolo de conflictele de interes. cât şi cererea. a avut loc un regres al monopolurilor. Altădată. astăzi însă. acest lucru a devenit aproape imposibil. ■ exemplul de model de consumator extras din regula de funcţionare a 16 . care a luat adesea forma unei reformulări a privilegiilor de exclusivitate de care au beneficiat: astfel. de opţiunile conjuncturale. acest demers permite o distanţare formală şi un punct de referinţă comun. odată cu regresul monopolurilor şi dezvoltarea diferitelor forme de concurenţă. de mizele economice. în serviciul unei anumite dezvoltări sociale. Dar această evoluţie. Avantaje şi nepotriviri ale logicilor tradiţionale ■ Motivaţiile fundamentale Demersul public-tradiţional. Noţiunea modernă: utilizatorul-client Recunoaşterea progresivă a locului utilizatorului se datorează următorilor factori: ■ aspiraţia tot mai mare a administraţiilor şi a utilizatorilor serviciilor publice a fost luată în calcul de către organizaţiile publice. care consideră publicul ca pe un tot relativ omogen şi care caută să adapteze prestările şi intervenţiile la nişte nevoi standardizate. Astfel. utilizatorul se vede în situaţia de a putea opta între mai mulţi furnizori. care nu seamănă deloc cu comportamentele comerciale obişnuite. fie pentru că trebuia să fie delimitate într-o manieră mai strictă câmpurile de activitate care depindeau de rolul statului.

altele sunt reprezentate încă după concepţia tradiţională. Unele întreprinderi publice şi-au dezvoltat concepţia despre client. a instituţiei lor. Cele care sunt aşezate într-un univers parţial concurenţial au comportamente eterogene. absenţa cunoaşterii. Astăzi. a studierii şi a estimării relaţiilor 17 . precum şi la calitatea produselor în sine.organizaţiilor private. ■ dezvoltarea noilor produse. ele şi-au modificat primele comportamentul. Această evoluţie este rezultatul serviciilor concurenţiale. pe de o parte. la o situaţie de ofertă excedentară. în raport cu calitatea unui preţ satisfăcător. Satisfacţia clientului trece de la calitatea serviciului furnizat. au fost urmate de alte structuri. care aşează produsele în situaţii concurenţiale. Greutatea construcţiei europene este. adoptă comportamentele organizaţiilor private. deoarece este vorba de adoptarea unui comportament care-l satisface pe client. pe de altă parte. Concepţia de utilizator-client îl apropie pe client de serviciile private obişnuite. această satisfacţie a sa duce. ■ deschiderea către concurenţă a fostelor servicii. au fost conduse la modificarea comportamentelor lor. le plasa de facto în situaţie concurenţială. care nu sau aflat în stare de concurenţă. în această evaluare. sau pentru că dezvoltarea produselor de substituţie. ■ trecerea de la situaţia de ofertă deficitară. întreprinderi publice sunt plasate într-un univers concurenţial. care au fost aşezate sub situaţia monopolului şi care. făcută să semnaleze intervenţiile şi directivele care urmăresc concurenţa serviciilor publice. implicit. la calitatea prezentării produselor. ■ riscurile sociale ale insatisfacţiei Astăzi. concurente şi urmăresc evoluţiile marketingului modern. la ataşamentul acestuia faţă de serviciul respectiv. deoarece îşi protejau viitorul cu o imagine modernă. în această nouă situaţie.

Or. ■ delegare. produse de către utilizatorii serviciului public: călătorii care folosesc transportul în comun sau studenţii din universităţi constituie un exemplu flagrant al populaţiei sensibile la climatul social intern al ţării. Toate guvernele se tem de concurenţele enorme ale mişcărilor. mai ales în ceea ce priveşte evenimentele localizate. cu cât milioane de persoane sunt informate şi direct implicate. conflictelor. sectorul public nu poate intra într-un proces de angrenare.utilizatorului serviciilor constituie un risc cu atât mai puternic în sectorul public. care îi afectează în mod mai direct pe aleşii colectivităţilor teritoriale. pentru ca administraţia să le susţină prin echilibrarea intereselor clienţilor şi contribuabililor. S-a sugerat că implicarea clienţilor şi libertatea de a decide a acestora pot alcătui un tot organic în raport de următoarele cinci probleme constituite în puncte de referinţă: ■ informare. în care sunt implicate atât Parlamentul. el trebuie să facă faţă la creşterea cererilor de servicii ale cetăţenilor şi în acelaşi timp la restricţiile din contextul economic. cât şi organisme alese la alte nivele ale guvernării. Evident. joacă un rol foarte important. la aşteptările sau insatisfacţiile exprimate. Natura participării clienţilor este variată. ■ parteneriat. ■ control. sancţiunea politică poate fi brutală. Demnitarii aleşi reprezintă preocupările şi interesele clienţilor. Printre problemele majore care se ridică se numără întrebări cum sunt: cine hotărăşte ce clienţi au dreptul la un serviciu şi prin ce procese? în determinarea clienţilor îndreptăţiţi să beneficieze de servicii. ■ consultare. care constă în a răspunde de fiecare dată prin nişte acţiuni specifice. procesul democratic. Primul punct oferă clienţilor doar informaţii cu privire la tipurile de 18 . blocajelor.

situaţia este destul de critică. 2. La al patrulea punct. realizează sondaje în scopul testării unor idei de activitate şi al înţelegerii reacţiilor la o situaţie generală etc. Însă. cel puţin în parte determinat de administraţie sau prestator. Studiul comportamentului clientului Obiectivul acestui studiu constă: în amonte. dar deciziile sunt totuşi luate de administraţie sau de prestatorul serviciului. în cunoaşterea pieţei (studii de piaţă) şi în aval.2. nu 19 .servicii ce se vor presta. cetăţenilor. Astfel. Cel de-al doilea îl introduce pe client în zona luării deciziilor şi îi oferă posibilitatea unui dialog cu prestatorul. precum: categorii de vârstă. Pentru ca metodologia să fie riguroasă. vor constitui variabile utile pentru înţelegerea „pieţei” actuale sau potenţiale. în evoluţia şi interpretarea comportamentului clientului (anchete ale gradului de satisfacere). tendinţa politică eventuală. socioprofesionale. deoarece sursele de insatisfacţie pot fi numeroase şi foarte vizibile. clientul este invitat să participe la luarea deciziilor. aşa cum s-ar întâmpla în cazul unei pieţe în care există o reală competiţie. În cazul celui de-al treilea punct. Astfel de criterii. Ultimul punct îi dă clientului posibilitatea de a lua singur toate deciziile. Pare a fi din ce în ce mai necesară dezvoltarea în amonte a strategiilor de adaptare la nevoile publice mai degrabă decât încercarea de a rezolva „la cald” problemele apărute. aceste sondaje şi studii se sprijină pe tehnici statistice. Logica „în amonte” se desfăşoară din ce în ce mai mult la nivelui comunităţilor locale. o autoritate a administraţiei locale studiază practicile şi aşteptările utilizatorilor. în prezent. clientul poate lua singur decizii. prin însăşi natura activităţilor din sectorul public. alegerea unor eşantioane şi segmentarea utilizatorilor pentru a identifica diferite tipuri de nevoi. dar într-un anume context stabilit.

în ce împrejurări? ■ În ce măsură este alegerea clientului sau concurenţa în prestarea serviciilor o parte integrantă a concentrării asupra clienţilor? ■ Cum stimulăm sau impunem includerea în procesul de stabilire a standardelor serviciilor. Există o serie de chestiuni particulare care pot fi complexe sau încărcate de valori. o reevaluare fundamentală a felului în care sunt prestate serviciile.trebuie să uităm că miza electorală nu lipseşte niciodată din acest tip de preocupare. de exemplu. dacă da. Studiile pot permite confruntarea dintre cererea mai mult sau mai puţin explicită a clienţilor şi posibilităţile de ofertă ale organizaţiei publice. şi care trebuie tratate cu atenţie. ca aproape orice lucru. este puţin mai dificil de pus în practică. Deşi conceptul de concentrare asupra clienţilor este în principiu simplu şi clar. ■ Cât de mult trebuie să se ţină cont de clienţi? În ce măsură ar trebui să stabilească clientul modul în care trebuie exprimate standardele. Printre acestea. ■ Există şi obligaţii sau datorii ale clientului? ■ Care sunt implicaţiile pornirii iniţiativelor privind calitatea serviciilor la diferite niveluri ale administraţiei pentru relaţiile dintre aceste niveluri diferite ale administraţiei? ■ Sunt adecvate standardele naţionale şi. felul în care trebuie măsurată performanţa sau nivelul serviciului ce urmează a fi prestat? ■ Cine vorbeşte în numele clientului? În cazurile în care obţinerea exprimării individuale a preferinţelor poate fi dificilă. operarea unor opţiuni (alegeri) în consecinţă. în funcţie de serviciul în discuţie. în locul stabilirii standardelor bazate pe felul în care lucrăm la ora actuală? 20 . fiecare cu interese diferite. iar după aceasta. dar problemele nu sunt insurmontabile. se numără: ■ Cine este clientul? Pot fi o serie de părţi interesate.

Definirea pieţei potenţiale. Descrierea variabilelor şi a criteriilor de segmentare. Pentru a grupa subiecţii pe piaţa consumatorului. Segmentarea pieţei Prin segmentare se înţelege gruparea clienţilor în grape omogene. Segmentarea este identificarea grupelor de indivizi sau întreprinderi cu caracteristici comune. Alegerea unuia sau a mai multor segmente drept ţintă a campaniei de marketing. care au o implicaţie semnificativă în strategia de marketing. aspectul psihografic şi profilul (figura 2. 21 . 4. Scopul segmentării pieţei este de a dezvolta un mix de marketing care să fie efectiv în slujba clienţilor. se utilizează trei criterii principale de segmentare: comportamentul. Metoda constă în gruparea subiecţilor care au nevoi şi preferinţe similare în aceeaşi grupă şi apoi identificarea acestora. Procesul segmentării include următoarele componente: 1.3.1). de regulă nu mai mult de trei-patru criterii. cum poate fi comunicat costul serviciilor? ■ Existenţa unor clienţi bine definiţi poate da naştere unor noi moduri de a privi natura şi conţinutul programelor şi a altor activităţi guvernamentale sau de a studia raţiunea şi deci eficacitatea serviciilor? 2. în funcţie de etapa a doua. 5. Înţelegerea nevoilor şi a preferinţelor.■ Cum întâmpină întreprinderile publice aşteptările clienţilor? In acest context. 2. Gruparea subiecţilor după criteriile de segmentare relevante şi opţionale. 3.

1 Variabile Macrosegmentarea . educaţie.1 Principiile segmentării Pe piaţa întreprinderii.dimensiunea organizaţiei .microsegmentare. apărare . regional. -macrosegmentare. mică .servicii.valoare utilizată.mare. naţional . variabilele de segmentare se împart în două categorii principale: .Guvernul .Figura 2.sănătate. Tabelul 2. medie. utilizare.criterii de alegere Modele de segmentare Exemple . industrie . preţ 22 .sectorul economic . Modelele de segmentare regăsite în practica unor întreprinderi pot fi evidenţiate în tabelul 2.locul geografic Microsegmentarea .1.local.

- structura procesului decizional - procesul decizional - tipul de cumpărare - organizarea de achiziţii - inovaţia în întreprindere

- complexă, simplă - lung, scurt - cumpărare pentru prima dată, recumpărare - centralizată, descentralizată - inovator

Ultima etapă (figura 2.2) în procesul de segmentare constă în evaluarea şi alegerea segmentului sau segmentelor care vor deveni ţintă. Evaluarea segmentelor se realizează din perspectiva următorilor factori: a) Factori de piaţă; - dimensiunea segmentului şi rata creşterii; - rata creşterii segmentului; - bariere la intrarea şi la ieşirea din segment. b) Factori de concurenţă: - natura concurenţei; - ameninţarea din partea nou-intraţilor. c) Capabilităţi marketing: -tehnologie; -management. d) Alţi factori: -politic; - social; - mediu; - etic

23

1. Identificarea variabilelor de segmentare şi segmentarea propriuzisă 2. Caracterizarea segmentelor obţinute

3. Determinarea atractivităţii fiecărui segment

5. Identificarea modalităţilor posibile de poziţionare pentru fiecare segment-ţintă

6. Alegerea, elaborarea 4. Alegerea şi transmiterea modului segmentelor-ţintă de poziţionare ales ALEGEREA SEGMENTAREA POZIŢIONAREA PE SEGMENTULUIPIEŢEI PIAŢĂ ŢINTĂ Figura 2.2. Etapele segmentării, alegerii şi poziţionării pe piaţă

Pentru evaluarea unui serviciu public este necesar să determinăm numărul potenţial de clienţi sau, în unele cazuri, al clienţilor grupului-ţintă şi compararea acestora cu populaţia clienţilor reali. Orice discrepanţă poate să indice problemele privind disponibilitatea sau accesibilitatea serviciului. Acest lucru implică unul sau chiar toţi paşii următori: a) Identificarea necesităţilor şi a clienţilor grupului-ţintă. Cine sunt clienţii potenţiali ai serviciului? Ce caracterizează acest grup? b) Examinarea resurselor. Aceasta înseamnă examinarea diferitelor servicii disponibile unui anumit grup de consumator, examinare care ar trebui să conţină informaţii de genul: cine şi ce servicii oferă, unde şi când sunt disponibile aceste servicii, care este nivelul ofertei de servicii. Sunt, de asemenea, importanţi factorii care determină accesul la servicii (preţul, disponibilitatea, criteriile de selecţie etc). O problemă importantă în analiza necesităţilor este identitatea clienţilor potenţiali ai unui serviciu dat. Se pot face cercetări pentru a determina gradul problemelor potenţiale şi soluţiile acestora, pentru a stabili caracteristicile populaţiilor care pot folosi un astfel de serviciu. O astfel de cercetare oferă şi informaţii privind gradul în care este folosit un serviciu, de diferite subgrupuri
24

de consumatori; surse importante de informaţii de acest gen sunt statisticile publice. cercetările precedente etc. Un alt instrument este estimarea sintetică: utilizarea statisticilor populaţiei pentru a estima răspândirea unei probleme sau a unei necesităţi în cadrul unui subgrup sau a unei categorii a populaţiei (de exemplu, o estimare a numărului de naşteri dintr-o zonă locală, atunci când sunt disponibile numai statistici naţionale sau regionale), presupunând că ratele răspândirii sunt similare. c) Analiza clienţilor. Pentru a descrie un grup vizat, se foloseşte un model comparativ. Comparaţiile estimărilor privind populaţia şi profiturile actualelor populaţii de clienţi sau utilizatori pot evidenţia probleme privind preţurile sau diferenţe privind disponibilitatea, accesibilitatea unui serviciu dat. d) Analiza utilizării reale. Studiile privind frecvenţa utilizării serviciilor publice raportată la aşteptări pot evidenţia diferenţe care să ridice problemele existente. Analizele de acest fel ar trebui, de asemenea, să includă studii privind obstacolele în utilizarea serviciilor; de exemplu obstacole fizice, financiare, obstacole legate de timp, variaţii culturale care fac serviciile inacceptabile sau competiţia din partea altor prestatori. Acceptabilitatea ar trebui raportată şi la cunoaşterea serviciilor. Pentru aceasta, este adecvată adesea şi sondarea unui segment relevant al populaţiei utilizatorilor potenţiali. Aceste sondaje ar trebui folosite pentru a indica atât frecvenţa, cât şi distribuţia problemelor sau necesităţilor şi a variaţilor în rândul populaţiei. În acest caz, scopul este de a se crea o impresie privind acceptabilitatea sau legitimitatea unui serviciu disponibil, precum şi de a se intra în contact cu potenţialii utilizatori care, dintr-un motiv sau altul, nu utilizează serviciul. Trebuie remarcat faptul că sondajele nu sunt numai instrumente de colectarea informaţiilor, ci ele sunt şi reactive într-o oarecare măsură. Ele produc aşteptări în rândul persoanelor chestionate. De multe ori, aceste
25

Asemenea studii. acestea conduc la unele adaptări sau reformulări ale activităţii în scopul îmbunătăţirii fie a naturii prestaţiei. În cel mai bun caz. 26 . fie a valorificării sale. în general. au. în strânsă legătură cu utilizatorul în „amonte” sau în „aval”. ca vocaţie complementară (re)definirea strategiei de marketing.anchete permit urmărirea unui indicator în cadrul unei politici „de calitate” globale.

în raport cu celelalte modalităţi de abordare a problemelor cu care se confruntă organizaţiile publice o constituie situarea organizaţiei în contextul unui mediu extern. Această abordare a mediului de marketing a fost preluată în marketingul public din marketingul clasic. alcătuit din componente care îi influenţează activitatea. de către organizaţie. influenţându-se reciproc.Capitolul 3. practic singurele diferenţe fiind legate de modificarea importanţei anumitor componente ale mediului şi. inexistente în cazul marketingului clasic. în special. cu care aceasta intră în relaţii directe. structura şi semnificaţia marii majorităţi a componentelor mediului nu diferă în marketingul public faţă de marketingul clasic. de apariţia unor componente. 27 . La fel ca în cazul marketingului clasic. Mai mult decât atât. în timp ce componentele aflate în proximitatea organizaţiei. Mediul extern de marketing al organizaţiilor publice Una din particularităţile marketingului public. unele dintre aceste componente pot fi influenţate. În rest. la rândul lor. Pentru ca această influenţă să nu fie una negativă pentru organizaţie. în marketingul public componentele mediului de marketing sunt grupate în două categorii: componentele cu care organizaţia nu intră în contact direct şi pe care nu le poate influenţa în mod direct alcătuiesc macromediul de marketing public. alcătuiesc micromediul de marketing public. fiind în interesul acesteia să determine cele mai eficiente modalităţi de a face acest lucru. este necesar ca aceasta să cunoască în profunzime caracteristicile şi evoluţia mediului în care îşi desfăşoară activitatea.

tradiţiile.3. mediul natural şi mediul internaţional. mediul cultural. obiceiurile. mediul politico-instituţional. venituri. naţionalitate. cutumele şi credinţele îmbrăţişate de populaţia din zona vizată. mai predispuse la gafe. Aceste dimensiuni sunt influenţate în mod considerabil de o serie de aspecte. În consecinţă. organizaţiile publice operează segmentări ale pieţei. strategice. care influenţează raporturile dintre membrii societăţii. ale căror realităţi le sunt mai puţin cunoscute. Cunoaşterea diferitelor categorii de populaţie şi a legăturilor existente între acestea reprezintă o condiţie sine qua non a oricărei organizaţii publice. întrucât marea majoritate a organizaţiilor publice 28 .1. indiferent de obiectivele pe care le urmăreşte. Macromediul de marketing public este alcătuit din următoarele componente: mediul socio-demografic. mediul tehnologic. din acest motiv. Mediul socio-demografic cuprinde ansamblul elementelor legate de populaţia existentă în zona vizată de organizaţia publică. ocupaţie. în general. Macromediul de marketing al organizaţiilor publice În privinţa macromediul de marketing public. mediul socio-demografic reprezintă “punctul de pornire în evaluarea dimensiunilor cererii potenţiale. dată fiind dinamica mai puţin accentuată a componentelor sale. mediu şi localitate de domiciliu etc. Mediul cultural include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori. ale organizaţiilor publice. sex. trebuie subliniat faptul că studierea componentelor macromediului este mult mai importantă pentru organizaţiile publice sau chiar politice care îşi desfăşoară activitatea în alte ţări. mediul economic. El se constituie într-un factor de o deosebită importanţă în conturarea comportamentului uman şi. Ca şi întreprinderile. împărţind populaţia în funcţie de criterii legate de vârstă. fiind. În acelaşi timp. precum structura de vârstă a populaţiei. se poate aprecia că. a pieţei organizaţiei”. acesta influenţează deciziile pe termen lung.

nu îşi propun să acţioneze asupra acestei componente a macromediului. Importanţa cunoaşterii aspectelor specifice acestui mediu este mai mare în cazul organizaţiilor care 29 . nivelul de dezvoltare economică este important. grad de poluare. brevete. pe de o parte. datorită faptului că organizaţiile fără scop lucrativ nu se implică decât în mică măsură în procesul de producţie. Mediul politico-instituţional se referă la „ansamblul legilor. reţea hidrografică. raportul de forţe existent între diferitele formaţiuni politice.) şi nemateriale (know how. Mediul natural are în vedere condiţiile legate de relief. în cele mai multe cazuri. Mediul tehnologic este alcătuit din ansamblul elementelor materiale (echipamente. iar. organizaţiile publice au ca obiectiv tocmai modificarea anumitor aspecte ce ţin de mediul politico-instituţional. Rolul jucat de mediul tehnologic în cazul organizaţiilor publice este mai puţin important decât în cazul întreprinderilor. pericol de inundaţii. utilaje etc. El vizează. urmărind doar să se adapteze la cerinţele lui. alunecări de teren. Pentru organizaţiile publice. datorită relaţiei existente între acesta şi nivelul fondurilor de care beneficiază aceste organizaţii.) utilizate în producţia şi distribuţia bunurilor. licenţe etc. în special. actele normative care reglementează activitatea organizaţiilor publice. climă. Dacă întreprinderile. organismelor guvernamentale şi grupurilor de presiune care influenţează şi limitează libertatea de acţiune a organizaţiilor şi persoanelor particulare într-o anumită societate”. pe de altă parte. secete etc. Mediul economic vizează relaţiile existente între membrii societăţii în privinţa producerii şi repartizării bunurilor necesare. ceea ce creează situaţii specifice fiecărei zone. Nu întâmplător.. cel mai mare număr de asemenea organizaţii se întâlneşte în ţările dezvoltate din punct de vedere economic.urmăresc tocmai influenţarea acestor comportamente. rolul său în marketingul public este deosebit.

30 . foarte diferite. organismele publice. stilul de viaţă (apartenenţa la unul din stilurile de viaţă identificate la nivel naţional sau chiar zonal stabilindu-se în baza unui set cuprinzător de întrebări). el vizând situaţia politică din alte ţări. deşi au loc în alte ţări. în zone geografice pe care le cunosc mai puţin şi unde se pot confrunta cu situaţii neaşteptate. Mediul internaţional poate fi considerat o ultimă componentă a macromediului de marketing public. Componentele micromediului de marketing public sunt următoarele: grupurile-ţintă. subscriptorii. Micromediul de marketing al organizaţiilor publice În privinţa micromediului de marketing al organizaţiilor publice. pot influenţa situaţia din ţara în care îşi desfăşoară activitatea respectiva organizaţie publică. un rol important jucându-l cele comportamentale. concurenţii. prestatorii de servicii.2. grupurile-ţintă sunt. acesta include componente care se regăsesc şi în marketingul clasic. foarte la modă în ultimul deceniu în ţările vesteuropene. criteriile psihologice (diverse aspecte legate de personalitatea individului) sau. militanţii (voluntarii). Ele sunt echivalentul clienţilor din marketingul clasic şi. Chiar criteriile care stau la baza delimitării acestor grupuri-ţintă sunt foarte numeroase. În sfera marketingului activităţilor nelucrative. ocupă locul central în activitatea de marketing a organizaţiilor publice. natura organizaţiilor fiind foarte diversă. conflictele militare şi chiar cele publice care. prescriptorii. 3. la rândul lor. pe lângă criteriile socio-demografice. din această perspectivă. dar şi câteva componente specifice. Grupurile-ţintă reprezintă segmentele de populaţie vizate de o organizaţie publică.operează în afara graniţelor propriei ţări.

care contribuie financiar la buna desfăşurare a activităţii organizaţiilor publice. prin efectuarea unor activităţi cu caracter voluntar (fără a fi recompensaţi material) activitatea unei organizaţii publice. de altfel. însă. de învăţământ etc. de la medicii care. având atribuţii asemănătoare forţelor de vânzare din marketingul clasic. activităţi similare sunt practicate 31 .Subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice. termenul de “prescriptor” provenind. din perspectiva marketingului public.). Militanţii (sau voluntarii) reprezintă persoanele fizice dispuse să sprijine. în funcţie de domeniul public sau politic în care activează organizaţia. şi mai ales statul şi administraţiile publice locale. întrucât în marketingul clasic. Rolul lor este similar cu cel al salariaţilor dintr-o întreprindere. deşi nu utilizează ei însăşi medicamentele. Prescriptorii sunt persoane care. fără a-l adopta). În unele cazuri. firmele îşi acoperă cheltuielile din veniturile obţinute din vânzarea bunurilor realizate. respectiv bolnavilor. o mare importanţă o prezintă militanţii care îndeplinesc sarcini în virtutea cărora intră în contact cu grupurile-ţintă. ei sunt reprezentaţi de organizaţiile publice sau publice care se adresează aceloraşi grupuri-ţintă. Concurenţii au un statut diferit. nefiind nevoite să recurgă la solicitarea sprijinului financiar din partea altor organizaţii. indiferent dacă adoptă sau nu un anumit comportament (de regulă. ocupă o poziţie din care pot influenţa comportamentul altor persoane. întrucât “prescriu” anumite mărci de medicamente consumatorilor finali. vizând aceeaşi sferă de preocupări (rezolvarea unor probleme de sănătate. Ei sunt prezenţi şi în marketingul clasic. joacă un rol important pentru fabricile de medicamente şi pentru farmacii. Aceştia reprezintă o componentă a micromediului specifică marketingului public. În planul activităţilor publice. dar.

Dar. există organisme publice specifice fiecărui domeniu în parte. Pe lângă organele financiare. situaţie în care. Prestatorii de servicii sunt. institutele de sondare a opiniei publice. ca şi în cazul întreprinderilor. însărcinate.şi de către organisme publice sau chiar de către întreprinderi. de justiţie etc. tot ca în cazul întreprinderilor şi chiar în mai mare măsură decât acestea. pază şi protecţie etc. organizaţiile publice trebuie să urmărească o adaptare cât mai rapidă şi mai eficientă la modificările mediului în care acţionează. cel mai adesea. persoanele fizice sau juridice angajate de către organizaţiile publice în vederea rezolvării unor probleme specifice. organizaţiile publice au vocaţia de a acţiona asupra anumitor componente ale mediului. transport. precum şi persoanele prestând alte servicii decât cele de marketing: secretariat. Organismele publice sunt acele structuri permanente sau temporare. În această categorie intră. vamale. în mod obişnuit. ca şi în cazul marketingului clasic. 32 .. în vederea modificării acestora. agenţiile de publicitate şi firmele de consultanţă. care sunt prezente în cazul tuturor organizaţiilor publice (ca şi în cazul întreprinderilor). cu supravegherea şi controlul activităţii organizaţiilor publice. de stat sau asociative. în sensul unei îmbunătăţiri a relaţiilor publice şi a calităţii vieţii în societatea respectivă. În general. organizaţia publică intră în relaţii de concurenţă şi cu acestea.

Dacă. în cazul firmelor. marea majoritate a cercetărilor de marketing sunt “de uz intern”. şi particularizând această definiţie la domeniul public. metodelor şi instrumentelor utilizate în cercetările de marketing clasic în domeniul public. analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing destinate organizaţiei publice. identificării oportunităţilor şi riscurilor. Cercetările de marketing public . 4. cu ajutorul unor concepte.concept. metode şi tehnici ştiinţifice de investigare. cercetările de marketing public reprezintă o aplicare a conceptelor. Totuşi. culegerea. mass media şi opinia publică manifestă un interes sporit faţă de rezultatele acestor cercetări. prin intermediul căreia. În esenţă. în cazul unei cercetări publice rezultatele sunt preluate şi amplu comentate de 33 . arie. se poate considera cercetarea de marketing public ca fiind activitatea formală şi sistematică. cercetarea de marketing public fiind o condiţie sine qua non a obţinerii de informaţii specifice. Deciziile strategice şi chiar cele tactice ale organizaţiilor publice trebuie să se bazeze pe cunoaşterea componentelor mediului extern de marketing. în vederea cunoaşterii mediului în care activează. particularităţi. În primul rând. publicul larg nefiind decât beneficiarul acţiunilor de marketing pe care responsabilii firmelor le decid pe baza acestor cercetări. determinării variantelor optime ale acţiunilor de marketing public şi comensurării efectelor acestora. Pornind de la o posibilă definiţie dată cercetărilor de marketing în general. cercetarea de marketing public se individualizează în raport cu cercetarea de marketing clasic prin câteva aspecte particulare.Capitolul nr. măsurarea. tipologie Fundamentarea ştiinţifică a activităţii de marketing public este un aspect definitoriu al acestuia. se realizează specificarea.

se pot delimita următoarele domenii în care cercetările de marketing public sunt utilizate cu preponderenţă: ∗ studiul comportamentului grupurilor-ţintă. o persoană nu are nimic împotrivă să-şi exprime opinia cu privire la diferite mărci de detergenţi sau televizoare. a actelor normative care le reglementează activitatea). obiceiurile privind igiena personală sau chiar opţiunea politică. monitorizarea felului în care mass media reflectă 34 . Cunoaşterea mediului politico-instituţional (în special. cu organizaţia publică poate face obiectul unei asemenea cercetări. Prin cercetări directe. Dacă. subiecte tabu pentru omul obişnuit: comportamentul sexual. sănătatea. de natură calitativă şi cantitativă. Din acest motiv. în special în ţările dezvoltate. În al doilea rând. adesea. orice informaţie care are legătură. în general. Practic. opiniile politice etc. interviul în profunzime). opiniilor. aşteptărilor.către mass media. Cercetările de marketing public vizează. Aria de aplicare a cercetărilor de marketing public este extrem de largă. precum şi acordarea unei atenţii deosebite formulării întrebărilor utilizate în cercetările cantitative. există o anumită reţinere în a răspunde la întrebări vizând mijloacele contraceptive practicate. este necesară utilizarea pe scară largă a tehnicilor calitative de cercetare (în special. Evidenţierea motivaţiilor. se constată o reticenţă sporită din partea subiecţilor cercetaţi în a oferi informaţiile solicitate. dar şi prin utilizarea unor observări. în mod direct sau indirect. Din experienţa acumulată până în prezent. ceea ce influenţează în diferite sensuri însuşi comportamentul anumitor categorii de populaţie. simulări sau experimente. ∗ studiul mediului extern de marketing al organizaţiei . pot fi identificate particularităţile diferitelor grupuri-ţintă şi pot fi formulate liniile definitorii ale strategiei organizaţiei. atitudinilor şi intenţiilor grupurilor-ţintă reprezintă punctul de plecare în elaborarea oricărei strategii de marketing public.

în funcţie de obiectivul urmărit. în funcţie de acest criteriu. cercetările de marketing public pot fi: • exploratorii. se disting: cercetări de teren şi cercetări de birou. Ca şi în marketingul clasic. în funcţie de locul de desfăşurare a cercetării. ∗ studiul imaginii organizaţiei. ∗ verificarea eficienţei acţiunilor de marketing public desfăşurate de către organizaţie. Altă clasificare foloseşte drept criteriu posibilitatea generalizării rezultatelor obţinute. pe care trebuie să încerce să le amelioreze sau să le minimalizeze. Ca şi în marketingul clasic. determinată prin cercetare directă.activitatea desfăşurată sunt doar câteva exemple de domenii în care cercetarea de marketing public trebuie să se implice. pe care poate să le folosească în implementarea unei strategii valorizante şi credibile. precum şi poziţionarea pe care trebuie să o urmărească pentru atinge obiectivele ţintă vizate. Cercetările de marketing public pot fi grupate în mai multe tipuri de cercetări. cercetările de marketing public pot fi: 35 . şi punctele slabe. De asemenea. • instrumentale. organizaţia identifică punctele sale forte. Pe baza unor anchete selective sau chiar prin utilizarea unor instrumente de observare (audimetrul. Pornind de la imaginea existentă. • descriptive. de exemplu) se pot obţine informaţii referitoare la impactul măsurilor întreprinse de către organizaţie în direcţia grupurilor-ţintă. în funcţie de anumite criterii. • explicative • predictive.

În marketingul public. rezultatele acestor cercetări sunt. iar rezultatele obţinute nu pot fi extrapolate la întreaga colectivitate. de regulă. servind la rezolvarea unor probleme punctuale care apar în procesul elaborării şi implementării strategiei electorale. Comandate şi finanţate de alte organizaţii publice sau de către mass media. dar efectuate. Comandate şi finanţate de organizaţia în cauză. care se desfăşoară pe grupuri mici de persoane. ♦ cercetări proprii. În fine. ∗ cercetări cantitative. care se desfăşoară pe eşantioane de mari dimensiuni. din perspectiva unei organizaţii publice se disting: ♦ cercetări neutre. rezultatele putând fi generalizate. în funcţie de beneficiarul cercetării .∗ cercetări calitative. de institute specializate. acestea sunt destinate publicului larg şi pot reprezenta o importantă sursă de informaţii. pentru organizaţia respectivă. acestea nu sunt destinate publicităţii în marketingul electoral. reprezentative. practic. Ele sunt foarte utile pentru formularea unor ipoteze ce vor fi validate printr-o cercetare cantitativă. cunoscute şi sub numele de anchete selective sau sondaje de opinie. adesea. de regulă nereprezentative ca structură. făcute publice. 36 . gratuite.

ca şi pentru a fundamenta cercetările ulterioare. pentru a-şi forma o opinie generală despre mediul în care acţionează. Internetul se impune ca principală sursă de informaţii secundare. un efort constant din partea organizaţiei pentru a se menţine la curent cu schimbările intervenite în mediul în care acţionează. de departe. studiul documentar se limitează la o simplă culegere şi stocare a informaţiei. cea mai importantă. după cum se poate observa din figura 5. această etapă este relativ ieftină. Studiul documentar în marketingul public 5. presupunând. 37 . în altele este necesară o prelucrare a acesteia. în mai puţin de 15 ani de existenţă. motorul de căutare Google evidenţia peste trei zeci de miliarde de fişiere). Datele secundare – obiect al studiului documentar Studiul documentar vizează culegerea tuturor datelor deja disponibile (numite şi „date secundare”). De regulă. Dintre toate sursele de date prezentate. însă. publice. prin viteza extraordinară cu care îţi pune la dispoziţie informaţiile solicitate.Capitolul 5. În unele cazuri. Internetul a devenit deja. Sursele de date secundare pot fi grupate în mai multe categorii.1. prin caracterul gratuit al multora dintre acestea.1. necesare organizaţiei lucrative. folosind instrumentele analizei statistice şi facilităţile oferite de tehnica de calcul modernă. Prin imensa cantitate de date ce pot fi accesate (în februarie 2008.

1. Înainte de a prelua o informaţie. 38 . Tabelul 5. încercând să se găsească răspuns la unele întrebări. ca metodă de obţinere a informaţiilor secundare de marketing. trebuie efectuată o analiză critică şi o evaluare a condiţiilor care au dus la generarea ei. Surse de date secundare Cu toate acestea.Înregistrări interne      Rapoarte de vânzări Rezultate ale activităţii de marketing Informaţii privind costurile Rapoarte ale distribuitorilor Feedback din partea grupurilor-ţintă Electronice Surse de date secundare Date publicate Tipărite         Guvern Camere de Comerţ Asociaţii patronale Reviste Ziare Cărţi Anuare Studii private Surse externe Date provenind din surse standardizate de marketing      Audituri de magazin Panele de cumpărători Panele de magazine Rapoarte de măsurare a audienţei TV Servicii multimedia Internet Figura 5.1. mai ales când aceasta provine dintr-un studiu anterior. nu toate informaţiile obţinute pe această cale sunt de încredere. de genul:  Care a fost scopul studiului?  Cine a cules informaţiile?  Ce fel de informaţii au fost culese?  Cum au fost obţinute informaţiile?  În ce măsură informaţiile se corelează cu informaţii din alte surse? În tabelul următor sunt prezentate principalele avantaje şi dezavantaje ale studiului documentar.

39 . care conţine informaţii despre aria lor de activitate. ∗ fişierul concurenţilor (al organizaţiilor cu un profil similar de activitate). Sunt culese pentru un alt 2.. care conţine numele.2. Efort scăzut scop 3. adresa. Pot fi depăşite (ca timp) 6. Studiul documentar în cercetările de marketing public Organizaţia publică trebuie să alcătuiască şi să împrospăteze permanent cel puţin următoarele baze de date: ∗ fişierul membrilor grupului-ţintă vizat. fondurile de care beneficiază şi sursele de provenienţă. acţiunile şi luările de poziţie ale acestora. Costuri reduse 1. Pot să nu fie prezentate în obţinute doar din date forma dorită secundare 5. Necesită formularea unui număr de presupuneri 5. Uneori au o acurateţe culegerii datelor mai mare decât datele 3. Pot să nu aibă o acurateţe primare foarte mare 5. Pot să nu corespundă cerinţelor 7. precum şi elemente despre modul în care organizaţia a acţionat asupra persoanei în cauză până în acel moment şi rezultatele acestor acţiuni. strategiile utilizate în materie de comunicaţie. Nu există control asupra 4. persoanele din conducerea acestora etc. precum şi o multitudine de caracteristici socio-demografice şi comportamentale ale persoanei respective. Rapiditate 2. Unele informaţii pot fi 4.Avantajele şi dezavantajele datelor secundare Avantaje Dezavantaje 1.

este nevoie de o regrupare 40 . de o documentaţie exhaustivă privind legislaţia şi reglementările referitoare la obiectul său de activitate. De asemenea. Chiar dacă valoarea operaţională a tuturor acestor informaţii nu este foarte ridicată. site-urile concurenţilor sau ale altor organizaţii care se preocupă de problema respectivă. culegerile de acte normative. sportive. În multe cazuri. alcătuit pe baza articolelor. de liste ale organismelor publice şi ale firmelor prestatoare de servicii cu care ar putea intra în contact. fiind foarte rare cazurile în care o strategie sau o predicţie pot fi elaborate numai pe baza studiului documentar. de rezultatele unor cercetări deja efectuate. literatura de specialitate. Principalele surse ale unor astfel de informaţii le reprezintă anuarele statistice.1. dat fiind faptul că datele respective au fost culese pentru alte scopuri decât cele vizate de cercetarea curentă. informaţiile primite de la militanţi etc.∗ fişierul media.. politice. precum şi sumele donate şi data efectuării donaţiei. de liste de nume şi diferite caracteristici ale militanţilor şi prescriptorilor. date despre corespondenţa purtată cu acestea. precum şi. organizaţia trebuie să dispună de informaţii generale privind caracteristicile socio-demografice ale populaţiei din aria sa de activitate.). reportajelor şi emisiunilor apărute în presa audio-vizuală. listele de alegători existente la primării. dacă este posibil. deţinerea lor este indispensabilă pentru derularea ulterioară a unor cercetări directe. ∗ fişierul subscriptorilor actuali şi potenţiali. rapoartele unor cercetări anterioare. de calendarul principalelor manifestări culturale. care urmează să se desfăşoare în perioada următoare. (vezi figura 5. notelor. colecţiile ziarelor şi revistelor sau site-urile acestora. care cuprinde numele şi adresa persoanelor fizice şi juridice care au finanţat sau ar putea să finanţeze activitatea organizaţiei. anuarele telefonice. religioase etc. care se referă la organizaţie sau la subiecte care vizează profilul acesteia.

şi o prelucrare a acestora. Utilizarea instrumentarului statistic este la loc de cinste în această privinţă. De asemenea. nu evidenţiază toate aspectele ce s-ar dori să fie extrase din materialul respectiv. există situaţii când datele secundare. se face apel la diferite instrumente statistice. pentru a putea fi utilizate. Şi în această situaţie. prezentate în formă brută. 41 .

deşi nu permit o extrapolare a rezultatelor obţinute (datorită dimensiunilor reduse ale grupurilor de lucru şi. nereprezentativităţii acestora). tipuri. fiind necesară investigarea directă a sistemului de valori. Cercetările calitative de marketing – conţinut.1. motivaţiilor şi comportamentului acestora. aşteptărilor.1. rol.Capitolul 6. în ultimii 20-25 de ani s-au dezvoltat puternic cercetările calitative. ulterior. simpla parcurgere a documentelor deja existente nu este suficientă. după cum se constată din tabelul următor. Analiză comparativă a cercetărilor calitative şi cantitative de marketing Criterii de Cercetarea Cercetarea calitativă comparaţie cantitativă Obiectivul Explorarea Cuantificarea datelor cercetării fenomenului. în cele mai multe cazuri. Tabelul 6. avantaje În vederea aprofundării cunoaşterii mediului extern de marketing şi. Cercetările calitative în marketingul public 6. intereselor. care. O analiză comparativă între cercetările calitative şi cele cantitative de marketing poate avea la bază mai multe criterii. a grupurilor-ţintă vizate. vor fi validate printr-o cercetare cantitativă. şi generalizarea identificarea rezultatelor la nivelul 42 . în special. În această direcţie. oferă posibilitatea formulării unor ipoteze care. în multe cazuri.

videorecorder. 43 . verbală populaţiei studiate Număr mare de subiecţi Reprezentativ pentru populaţia studiată Structurată Calculator. decizionale. telefon. sisteme comportamentul de sprijinire a deciziei. modele psihologie publică. cercetări de de marketing marketing Înţelegerea iniţială a Recomandarea unui fenomenului de mod de acţiune marketing descriptivă Cercetare exploratorie Cercetare sau cauzală În raport cu cercetările cantitative. cercetări marketing. cercetările calitative beneficiază de unele avantaje: ⇒ abordarea respondentului are loc într-un cadru şi pentru o durată care permit obţinerea unor răspunsuri mai profunde. ghid de conversaţie Mare Exprimare nenumerică.Dimensiunea eşantionului Reprezentativit atea eşantionului Culegerea datelor Instrumente de culegere a datelor Volumul de informaţii furnizate de respondent Natura informaţiilor obţinute Analiza datelor motivaţiilor populaţiei studiate Număr mic de subiecţi Nereprezentativ pentru populaţia studiată Nestructurată Reportofon. marketing. consumatorului. Statistică. prelucrare conţinut). electronică interpretativă Psihologie. sociologie. chestionar Variază de la o cercetare la alta Exprimare numerică Pregătirea cercetătorului Rezultatul cercetării Tipul de cercetare Nestatistică (analiza de Statistică. subiectivă. cameră video.

⇒ fiind vizate aspectele profunde ale personalităţii respondentului. în cadrul interviurilor în profunzime sau a reuniunilor de grup. ⇒ durata şi costurile cercetării sunt mai reduse. rezultatele sunt valabile o perioadă mai îndelungată. două metode: interviul în profunzime şi reuniunea de grup. însă. printr-o discuţie liberă cu persoane aparţinând colectivităţii studiate. tehnici şi instrumente de natură calitativă. 44 . putând conduce la obţinerea unor idei noi şi interesante. unor tehnici specifice de colectare a informaţiei.1. Practica cercetărilor de marketing a dezvoltat un mare număr de metode. adesea. La baza marii majorităţi a acestora stau. Utilizarea metodelor de cercetare calitativă este. completată prin folosirea. Aceste tehnici pot fi grupate în mai multe categorii. Toate aceste avantaje justifică interesul specialiştilor în cercetări de marketing din întreaga lume pentru acest tip de cercetări. prezentate în figura 6.⇒ flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaţiilor sporeşte caracterul exploratoriu al cercetării. Ambele metode au la bază acelaşi principiu: identificarea aspectelor fundamentale ale unei probleme.

Tehnici calitative de cercetare 45 .Tehnici de asociere Asocierea liberă de cuvinte Asocierea dirijată de cuvinte Testul de apercepţie tematică (TAT) Tehnica benzilor desenate Tehnica persoanei a treia Tehnici de construcţie Tehnici proiective Portretul chinezesc Completarea frazei Tehnici de completare Continuarea povestirii (tehnica scenariilor) Psihodrama Jocul de roluri Brainstormingul Sinectica Analiza problemelor Inventarierea caracteristicilor Analiza morfologică Matricea descoperirilor Tehnici de exprimare Tehnici intuitive Tehnici de creativitate Tehnici raţionale Figura 6.1.

Fără a-i influenţa opiniile. prin utilizarea unui reportofon. de regulă. lucru nu foarte important. Există câteva reguli de desfăşurare a unui interviu în profunzime care trebuie respectate: ∗ nu este indicat să li se precizeze în prealabil respondenţilor tema care va fi abordată în cursul interviului. pe poziţii neutre vis-a-vis de opiniile exprimate. 46 . mimică şi gestică. anchetatorul nu trebuie să influenţeze în nici un fel opiniile respondentului. dar neadevărate. de circa o oră . cu întrebări a căror formulare şi ordine nu poate fi modificată. fără a se utiliza un chestionar structurat. ∗ recentrajul permanent asupra elementului trăit. Este vorba despre o discuţie liberă. iar pe de altă parte. există riscul ca aceştia să se pregătească în mod special pentru discuţie.2. fiind necesar să aibă şi cunoştinţe solide de marketing. el trebuie să adopte o atitudine profesională. eventual. este vorba despre o discuţie individuală. situându-se. precum şi.6. de a nu-i permite acestuia să se îndepărteze în mod excesiv de la subiect sau să se situeze pe poziţii publicmente acceptabile. diverse tehnici proiective de cercetare. înregistrată pe bandă magnetică. ceea ce conduce la scoaterea problemei din contextul de viaţă real şi la obţinerea numai a unor judecăţi de valoare cu privire la respectiva problemă. a căror structură socio-demografică trebuie să fie reprezentativă pentru populaţia studiată. anchetatorul trebuie să aibă abilitatea de a-l pune pe respondent în situaţia de a-şi argumenta opţiunile prin fapte de viaţă reale. ∗ non-directivitate asupra fondului problemei. Instrumentele care se utilizează sunt ghidul de conversaţie sau chestionarul semidirectiv.o oră şi jumătate. ∗ neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. Pe de o parte. Interviul în profunzime În cazul interviului în profunzime. având o durată. prin comentarii. Se lucrează cu grupuri restrânse (30-50 de persoane). Anchetatorii sunt specialişti în psihologie. În caz contrar.

discuţia să fie orientată către problema care îl interesează. pentru a fi eficient. pauzele şi punctele de suspensie etc.  anchetatorul trebuie să dispună de aptitudinile. 47 . Anchetatorul trebuie să se comporte ca o oglindă. de dialog.  se vor folosi înregistrări audio sau video. Analiza rezultatelor obţinute prin utilizarea metodei interviului în profunzime se face cu ajutorul unei grile de analiză în plan orizontal (prin reperarea temelor majore invocate de către respondent şi a ordinii acestora) şi vertical (prin reperarea itemilor evocaţi pentru fiecare temă).).amabilă şi deschisă. asigurându-se reprezentativitatea grupului de lucru. ∗ formularea întrebărilor utilizând principiul pâlniei. venindu-i acestuia în întâmpinare şi generând o atmosferă deschisă. de fapt. probleme generale privind comportamentul respondentului.  respondenţii trebuie aleşi cu grijă. încetul cu încetul. De asemenea. pentru ca. mai întâi.  spaţiul dedicat interviului trebuie să fie unul confortabil. care reflectă sentimentele şi atitudinile celui intervievat. inflexiunile vocii. Sunt abordate. vizând aspecte comensurabile ale limbajului folosit de respondent (cuvinte cheie. cunoştinţele şi experienţa necesare. ∗ utilizarea tehnicii oglinzii. în măsură să îl stimuleze pe respondent în abordarea diferitelor aspecte ale problemei. se utilizează şi analiza de conţinut. pe anchetator. Acesta presupune o focalizare progresivă a atenţiei de la general la particular. Se apreciază că. propice pătrunderii în aspectele profunde ale problemei. un interviu în profunzime trebuie să îndeplinească următoarele cerinţe:  să se aloce între o jumătate de oră şi două ore pentru fiecare interviu.

reacţiile fiind mai spontane şi existând şansa descoperirii de idei noi. de asemenea. În acelaşi timp. Datorită posibilităţii oferite participanţilor de a discuta între ei. grupul de lucru este alcătuit din 8-12 persoane. se ajunge la o viziune mai largă asupra problemelor abordate. comparativ cu interviul în profunzime.3. pentru a se identifica persoana care ia cuvântul şi pentru a se urmări reacţiile diferitelor persoane atunci când sunt exprimate anumite opinii. Reuniunea de grup Reuniunea de grup reprezintă. 6. pentru a ţine cont de eterogenitatea colectivităţii generale. de această dată. care trebuie să fie omogene în raport cu subiectul cercetat. În cazul reuniunii de grup clasice. cum sunt metoda focus groupurilor. prin confruntarea unor opinii opuse. un alt dezavantaj fiind acela că metoda conduce la o superficialitate mai mare în tratarea problemelor. fără a avea pretenţia de reprezentativitate. 48 . dar diversificate din punct de vedere socio-demografic şi/sau comportamental. membrii grupului trebuie să aibă legătură cu subiectul ce constituie tema discuţiei şi să îl privească din puncte de vedere cât mai diferite. cu un grup de persoane special invitate în acest scop. Discuţia poate să dureze 2-5 ore. cât şi video. trebuie prevăzute recompense pentru respondenţi. Şi în cazul reuniunii de grup. fiind înregistrată atât audio. o discuţie liberă. moderatorul discuţiei trebuie să aibă cunoştinţe temeinice de psihologie şi de marketing. în cazul reuniunii de grup pot să apară probleme inerente funcţionării grupurilor. Modalitatea de alcătuire a grupului de lucru distinge între reuniunea de grup clasică şi diverse variante ale acesteia. purtată. Deci. metoda mini-grupurilor sau metoda grupului nominal.

prin caracterul mult mai omogen din punct de vedere comportamental şi chiar socio-demografic al participanţilor la discuţie. participanţii nu trebuie să cunoască tema exactă a reuniunii şi. 49 . care conţine indivizi ce nu se cunosc între ei şi care – spre deosebire de celelalte metode de cercetare calitativă de grup – sunt chestionaţi pe rând. ci la mai multe. cunoscuţi la o aceeaşi reuniune de grup ar putea genera reticenţe în exprimarea unor opinii libere. Trebuie subliniat faptul că metoda focus group-urilor s-a dezvoltat foarte mult în ultimii ani. Rezultatele (răspunsurile persoanelor intervievate) sunt sintetizate şi oferite ulterior membrilor grupului. fiind astăzi cea mai utilizată metodă de cercetare de marketing. numărul acestora este de 3-6. care prin autoritatea sa morală. în principal. i-ar putea inhiba pe ceilalţi participanţi la discuţie. Metoda mini-grupurilor constă în convocarea mai multor grupuri a câte 3-5 persoane. o personalitate a domeniului său de activitate. probabil. în plus. Metoda grupului nominal constă în alcătuirea grupului prin nominalizarea membrilor unui grup abstract. nu trebuie să se cunoască nici între ei (nici în mod direct. care. pentru evidenţierea tuturor laturilor problemei studiate. fiecare fiind alcătuit din 8-12 persoane. rude. fără a putea comunica sau interacţiona direct între ei. în timp ce o persoană cunoscută prin intermediul mass media este. De regulă.Focus group-ul se deosebeşte de reuniunea de grup. Prezenţa unor prieteni. participă la derularea anumitor teste de marketing sau la aplicarea unor tehnici de creativitate specifice. Ca şi în cazul interviului în profunzime. nici prin intermediul mass media). de regulă. asemănătoare dintr-un anumit punct de vedere. cu acelaşi instrument. Datorită acestui aspect. construit de cercetător. este necesar să se apeleze nu la un singur grup. solicitându-li-se o reacţie la respectivele informaţii.

 Structura – interviul este focalizat. datorită faptului că este mai ieftină şi mai rapidă. Comportamentul său trebuie să vizeze următoarele aspecte: 50 . nuanţare.  Specializare – profunzime. valorificarea informaţiilor presupune efectuarea unei analize în profil orizontal. Metoda reuniunii de grup – şi.  Viteza – durata totală este mai mică atât decât în cazul interviului în profunzime.  Subiectivitate – se exprimă propriile experienţe.  Stimulare – participanţii sunt încurajaţi să intre în dialog. focus group-ul – este adesea preferată interviului în profunzime.Tot ca în cazul interviului în profunzime. personajul-cheie în derularea unei cercetări de acest tip. cât şi decât în cazul cercetărilor cantitative. în propriile cuvinte. nu sunt greu de înţeles de către beneficiari.  Simplitate – rezultatele sunt verbale şi calitative. Totuşi. adesea. se împărtăşesc experienţe.  Cost redus. Avantajele care au făcut din focus group cea mai importantă metodă de cercetări de marketing sunt următoarele:  Spontaneitate – se fac comentarii. acesta fiind. se păstrează secretul faţă de concurenţi.  Confidenţialitate – datorită numărului mic de participanţi. este dezirabilă utilizarea ambelor metode de cercetare calitativă. conversaţia este centrată pe aspectele interesante. când timpul şi fondurile alocate cercetării o permit. vertical şi de conţinut a discuţiilor desfăşurate. în special. ramificare a problemelor abordate. Buna desfăşurare a unui focus group presupune abilităţi deosebite din partea moderatorului.  Selectivitate – se obţine relativ uşor participarea unor persoane.

care includ aparatura de înregistrare audio-video. 51 . de care dispun. adesea confortabile şi neconvenţionale.  Să creeze un mediu în care orice spune un respondent este acceptabil. prin mobilizarea grupului pentru a ajuta. În acelaşi timp. este necesară folosirea unor facilităţi specifice.  Să-i facă pe participanţi să se simtă relaxaţi. Printre aceste facilităţi trebuie să se numere:  spaţiu de primire şi o mică sală de aşteptare.  săli de observare – adesea separate de sala de conferinţe printr-o „one-way window”.  săli pentru echipamentul de înregistrare.  birouri administrative. de la bun început.  Să-i câştige pe participanţi de partea sa.  toalete. pentru desfăşurarea în condiţii corespunzătoare a unui focus group.  Să-i tempereze pe respondenţii care tind să monopolizeze discuţia. de regulă.  Să nu presupună ca ştie ce vrea să spună un participant care dă un răspuns ambiguu. să ceară lămuriri. doar firmele de cercetări de marketing importante. Să stabilească un contact personal cu fiecare participant. dar fără să-i intimideze pe ceilalţi. încă de la începutul discuţiei. având 8-10 locuri în semiîntuneric.  Să rezolve problema răspunsurilor lipsite de consistenţă sau neclare.  sală (săli) de conferinţe – cu până la 12 locuri.

definirea operaţională a acestora. clar şi de o manieră operaţională. „Este necesar să se desfăşoare o cercetare cantitativă?”. o sumară trecere în revistă a principalelor aspecte metodologice privind desfăşurarea cercetărilor cantitative de marketing este necesară. exprimate schematic. Stabilirea obiectivelor cercetării. Identificarea problemei de rezolvat. Este foarte important ca. al căror conţinut poate să nu fie foarte bine înţeles de către toţi participanţii la cercetare (beneficiar. Aceste concepte se referă atât la aspectele de conţinut. Trebuie clar identificată problema de marketing cu care se confruntă organizaţia. „Cum vor fi folosite aceste informaţii?”. precum şi felul în care cercetarea poate contribui la rezolvarea acesteia. detaliat. „Ce informaţii cunoaştem deja?”. Cercetările cantitative în marketingul public Metodologia utilizată nu este diferită în domeniul public faţă de marketingul clasic. Totuşi. cât şi la aspectele de identificare. trebuie găsite răspunsuri corecte la întrebări precum: „De ce tip de informaţii este nevoie?”. cercetările cantitative (numite şi cercetări selective sau sondaje de opinie) se desfăşoară pe eşantioane reprezentative ca structură şi suficient de numeroase.). Pentru aceasta.Capitolul nr. cercetător. fiind necesară definirea conceptuală şi. legate de obiectivele cercetării. c. astfel încât rezultatele obţinute să poată fi generalizate la nivelul întregii colectivităţi. mai ales. operator de interviu etc. legate de 52 . de la bun început. b. din punct de vedere metodologic şi organizatoric. Definirea variabilelor ce vor fi utilizate. După cum s-a precizat anterior. precis. 7. Cercetările cantitative trebuie să parcurgă. cel puţin următoarele etape: a. Acoperirea lacunelor de informare reprezintă scopul general al cercetării. să fie clar ce anume se va studia. În chestionar vor fi utilizate anumite concepte. Acesta trebuie concretizat în obiective ale cercetării.

 cercetări calitative. imaginea cu privire la o persoană. cu caracter exploratoriu. atitudini. d. Este necesar un efort de redactare a unor ipoteze cât mai clare şi mai precise. f.  experienţa managerială a cercetătorului sau a beneficiarului cercetării. respectiv a celor trei componente ale acesteia:  colectivitatea generală = totalitatea componentelor care vor constitui baza de eşantionare şi asupra cărora se vor generaliza rezultatele cercetării.  unitatea de observare = o componentă a colectivităţii generale. pe parcursul cercetării cantitative. intenţii de vot. Precizarea colectivităţii cercetate.caracteristicile socio-demografice sau comportamentale ale colectivităţii studiate. spre a fi validate. preferinţe. Formularea ipotezelor cercetării. Principalele surse utilizate în formularea ipotezelor sunt:  teoria unor discipline precum psihologia. despre care se culeg informaţiile. În marketingul public. marketingul sau economia politică. sociologia. în cele mai multe cazuri se studiază comportamente. care să fie testate. serviciu sau organizaţie etc. se constată o preponderenţă a cercetărilor care au ca unitate de observare şi unitate de sondaj individul. întrucât. în toate aceste cazuri fiind vorba despre aspecte referitoare la individ. Principalul instrument utilizat în cercetările cantitative de marketing este chestionarul. Precizarea metodei de recoltare a informaţiilor .. desfăşurate anterior. e. Acesta poate fi realizat în următoarele forme: 53 . Ipoteza este un posibil răspuns la o problemă vizată de cercetare.  unitatea de sondaj = persoana de la care se culeg informaţiile.

anunţându-se ca principala modalitate de culegere a datelor în viitor. când operatorul de interviu poate să asiste. mai mulţi respondenţi. Din păcate. unde costurile legate de plata operatorilor de interviu sunt modice. 54 . Este cea mai ieftină. ceea ce creşte costurile şi. este metoda cea mai recomandată. Trimiterea şi primirea prin e-mail a chestionarelor este metoda care câştigă foarte mult teren. mai ales în varianta computerizată (metoda CATI – Computer-Assisted Telephone Interview). dar şi cea mai nesigură modalitate de culegere a informaţiilor. Este o metodă modernă. rapidă şi relativ ieftină de culegere a informaţiilor. relativ larg utilizată în ţările dezvoltate. durata culegerii informaţiilor. mai ales. Diminuarea procentului de non-răspunsuri necesită un număr de reveniri. • autoadministrat. dotarea extrem de precară cu telefoane fixe a populaţiei face inutilizabilă această metodă pe scară largă. În România. • trimis prin poştă. unde dotarea cu calculatoare şi accesul la Internet sunt corespunzătoare. în prezenţa sau în absenţa operatorului de interviu. • completat prin Internet.• administrat prin operatori de interviu. Totuşi. în România. De aceea. a prezumţiei că există diferenţe semnificative între cei care răspund şi cei care nu răspund la chestionarul primit. datorită ratei mari a non-răspunsurilor şi. sau atunci când completarea chestionarului este condiţionată de încercarea pe o perioadă mai lungă de timp a unui produs oferit de către cercetător. Constă în completarea chestionarului de către respondent. datorită acurateţei completării chestionarelor şi a numărului redus de non-răspunsuri. în care datele sunt introduse direct în calculator de către operatorul de interviu. simultan. • completat prin telefon. mai ales. în momentul de faţă ea nu este utilizabilă în condiţii rezonabile decât în Statele Unite. dar şi cea mai bună modalitate de recoltare a informaţiilor. metoda se justifică în cazul unei eşantionări de grup. Riscurile de a avea răspunsuri necompletate sau completate greşit este mai mare. Este cea mai costisitoare.

Se justifică mai ales atunci când respondentului i se solicită să efectueze comparaţii între diferite mărci sau produse. în cazul în care se stabileşte că acestea vor fi administrate pe stradă sau în alte locuri publice. întrucât mulţi respondenţi se află acolo tocmai pentru că intenţionează să cumpere produsul în cauză). care îi pot fi prezentate. în privinţa locului unde va fi administrat chestionarul. Este varianta optimă. în caz contrar crescând numărul persoanelor care nu sunt găsite acasă. Este inoperantă în cazul în care unul dintre obiectivele cercetării îl reprezintă estimarea intenţiilor de cumpărare a unui anumit produs (rezultatele obţinute vor fi deformate. 55 . dar prezintă dezavantajul unei durate limitate. mai ales în cazul în care subiectul cercetării este reprezentat de produse de folosinţă gospodărească. al celor care refuză să răspundă şi chiar riscurile legate de securitatea operatorului de interviu. datorită uşurinţei de abordare a respondenţilor.  la domiciliul respondentului. Permite abordarea respondentului într-o atmosferă relaxată. prin telefon. g. În cazul în care se optează pentru administrarea chestionarului prin operatori de interviu. Este locaţia cel mai des utilizată.  în magazine. pe o perioadă mai lungă de timp. se utilizează – foarte rar. ceea ce conduce la necesitatea elaborării unor chestionare scurte. există mai multe posibilităţi:  pe stradă. Este dezirabilă stabilirea anterioară a întâlnirii.În afara acestor modalităţi de culegere a informaţiilor. Stabilirea locului şi perioadei în care va fi administrat chestionarul. de altfel – şi alte metode cum ar fi publicarea chestionarului întrun ziar sau o revistă (metodă valabilă doar dacă cercetarea vizează imaginea publicaţiei respective în rândul cititorilor săi) sau trimiterea şi primirea chestionarului prin fax (metodă aplicabilă doar în cazul în care unitatea de observare este reprezentată de o organizaţie).

precum şi a perioadei din an când trebuie culese informaţiile (este. de exemplu. 56 . desigur. În privinţa perioadei în care chestionarul va fi administrat. va conduce la o subreprezentare a persoanelor active). Întrebările pot fi clasificate după mai multe criterii. Este varianta cea mai utilizată în cazul cercetărilor în care unitatea de observare este o organizaţie. h. persoanele de o condiţie publică mai înaltă pot să nu fie găsite în localitatea de domiciliu). Este una dintre cele mai importante probleme. unul dintre cele mai utilizate fiind cel al scopului vizat. în funcţie de obiectivele cercetării. Elaborarea chestionarului. În funcţie de scopul întrebărilor. preferabil cu variante de răspuns oferite (întrebări închise). desfăşurată în perioada premergătoare Crăciunului). Şi în această situaţie este necesară stabilirea anterioară a coordonatelor întâlnirii. a perioadei din săptămână (în weekend. la biroul respondentului. se pune problema stabilirii perioadei din zi în care va avea loc recoltarea informaţiilor (de exemplu. ♦ întrebări de identificare (care se referă la caracteristicile unităţii de observare). neputând exista o cercetare mai bună decât chestionarul care a stat la baza sa. efectuarea cercetării dimineaţa. ♦ întrebări de conţinut (care vizează obiectivele cercetării). Întrebările trebuie să fie clare. concise. acestea pot fi: ♦ întrebări de calificare (care urmăresc eliminarea persoanelor ce nu aparţin colectivităţii studiate). redactate într-un limbaj simplu şi accesibil (cu excepţia situaţiilor în care ne adresăm unor specialiştii într-un anumit domeniu. la domiciliul respondenţilor. practicienii americani recomandă ca întrebările dintr-un chestionar să poată fi înţelese de un copil de şase ani) şi ordonate în mod logic. incorect să se extrapoleze la întregul an rezultatele unei cercetări privind intenţiile de cumpărare a jucăriilor. când trebuie utilizat limbajul specific.

i. să nu aibă o încărcătură emoţională semnificativă. să nu conţină un exemplu ce poate trunchia sensul întrebării. să nu solicite în mod exagerat memoria respondentului. Se apreciază că principalele calităţi pe care trebuie să le aibă întrebările dintr-un chestionar sunt următoarele: să fie focalizate pe problema cercetată. Determinarea mărimii eşantionului. să evite formulările ambigue. partea de conţinut şi partea de identificare. în timp de întrebările de identificare se adresează la sfârşitul acestuia.  nu trebuie adresate decât întrebările necesare. Principalele reguli ce trebuie respectate în formularea întrebărilor într-un chestionar sunt următoarele:  întrebările trebuie să fie scurte. simple şi clare. să nu cuprindă două întrebări într-una singură. să fie aplicabile respondentului. să nu solicite o generalizare exagerată. pentru a nu da naştere la suspiciuni în rândul respondenţilor. trebuie evitată identificarea beneficiarului cercetării de către respondent. să nu folosească „cuvinte mari”. împart chestionarul în trei secţiuni specifice: partea introductivă. Întrebările de calificare se pun la începutul chestionarului.  întrebările trebuie formulate cât mai neutru posibil.  trebuie evitate întrebările tendenţioase (care sugerează răspunsul) sau cele care abordează probleme cu un caracter prea personal.  ordinea întrebărilor trebuie să fie logică.  pe cât posibil.Cele trei tipuri de întrebări menţionate. să fie scurte. În determinarea mărimii eşantionului trebuie să se ţină seama de restricţii de ordin statistic (legate de probabilitatea de garantare a rezultatelor şi de marja de eroare acceptată) şi de 57 . să fie concrete. să nu sugereze răspunsul. să nu fie exagerat de specifice. să fie clare.  trebuie evitate întrebările la care respondentul nu poate sau nu vrea să răspundă.

durata şi personalul avute la dispoziţie). de obicei. mărimea unui eşantion este de circa 1000-1200 de persoane. a maximiza valoarea dispersiei). De regulă.restricţii de ordin organizatoric (legate de bugetul. 58 . În cele mai multe cazuri. se alege o probabilitate de 95÷99%.01 şi 0. p = proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (deoarece. Restricţiile de ordin statistic se regăsesc în formula utilizată pentru calculul mărimii eşantionului: n= t 2 p (1 − p ) ∆2 ω unde: t = coeficientul corespunzător probabilităţii cu care se garantează rezultatele (se găseşte în tabelele statistice ale repartiţiei Student). ea se consideră egală cu 0.5.03 (± 3%).05. pentru lua în considerare cazul cel mai nefavorabil respectiv. De regulă. n = mărimea iniţială a eşantionului (rezultată din aplicarea formulei anterioare). folosind formula: nc = nN N + n −1 unde: nc = mărimea corectată a eşantionului. se alege între 0. În situaţia în care mărimea eşantionului reprezintă mai mult de 10% din colectivitatea generală. ∆ω = eroarea limită admisă (marja de eroare).. se procedează la o reducere a dimensiunilor eşantionului.p” nu se cunoaşte. valoarea lui . cel mai adesea fiind 0.

din care. în faza a doua. se extrag(e) în mod aleator unul sau mai multe grupuri. Se bazează pe divizarea colectivităţii generale în mai multe grupuri neomogene. Stabilirea schemei de eşantionare. Există mai multe metode de eşantionare. Teoretic. mai mare. Se realizează prin crearea nealeatoare a unor eşantioane care respectă întocmai structura colectivităţii generale. Se realizează prin stabilirea unui aşa-numit pas mecanic. ale căror componente sunt cuprinse în eşantion în totalitate. colectivitatea generală este împărţită în mai multe straturi (grupuri) omogene. Eşantionarea stratificată. 3. Fiecare componentă a eşantionului este extrasă în mod aleator din colectivitatea generală. Eşantionarea de grup. Eşantionarea prin metoda cotelor. este cea mai bună metodă de eşantionare. cele mai des utilizate fiind: 1.N = mărimea colectivităţii generale. număr care poate fi sau nu proporţional cu mărimea grupului. însă. Eşantionarea simplă aleatoare. Eşantionarea multistadială. 6. în privinţa câtorva criterii prestabilite. Eşantionarea sistematică aleatoare. corespunzător numărului de criterii 59 . Punctul de pornire în eşantionare îl constituie o unitate de observare extrasă în mod aleator. Chiar dacă nu are suport ştiinţific. 4. numărul de faze fiind. 5. În primă fază. 2. se extrage un număr prestabilit de componente. Cuprinde două faze. ceea ce nu se întâmplă decât rareori. este o metodă utilizată cu succes de multe institute de specialitate. rezultat din raportarea mărimii colectivităţii generale la mărimea eşantionului. Apoi. dar se poate utiliza numai când există o listă a colectivităţii generale. Este decisivă pentru asigurarea reprezentativităţii eşantionului şi are în vedere modalitatea concretă de precizare a persoanelor ce vor fi intervievate. Este o variantă a eşantionării stratificate. j.

care permite identificarea corelaţiilor posibile şi importante dintre două întrebări din chestionar. 60 .?”. care sporeşte numărul persoanelor care refuză să răspundă şi ajungând până la falsificarea integrală a unui chestionar. în timp ce operatorii de interviu care nu păreau a fi de origine evreiască au primit 50% răspunsuri „Da” la aceeaşi întrebare). fără a se exclude posibilitatea existenţei unor corelaţii importante şi între două întrebări de conţinut. păstrând.U.prestabilite.A. Operatorul de interviu joacă un rol esenţial în prezervarea acurateţei cercetării. Elaborarea grilei de corelaţii . Grila de corelaţii este un pătrat cu atâtea linii şi atâtea coloane câte întrebări sunt în chestionar. Cea mai bună comunicaţie între cei doi se stabileşte atunci când operatorul de interviu ajunge să creeze un curent de simpatie sinceră şi de înţelegere totală. continuând cu adoptarea unei ţinute necorespunzătoare. începând cu selectarea unor persoane nepotrivite (un experiment desfăşurat în S. Selectarea şi instruirea operatorilor de interviu . Ca mod de aplicare. dar şi ceea ce gândeşte fiecare că va gândi celălalt despre el. o atitudine de detaşare şi de obiectivitate. corelaţii ce vor fi prelucrate ulterior. amplasat în celula ce reprezintă intersecţia celor două întrebări. corelaţiile importante sunt cele dintre o întrebare de conţinut şi una de identificare. se apropie de eşantionarea prin cote. fiind şi ea destul de frecvent utilizată. De regulă. care caracterizează relaţiile profesionale. k. multe dintre erorile care apar în faza culegerii datelor putându-i fi imputate.U. Intervine nu doar imaginea pe care fiecare o are despre celălalt. Completarea chestionarelor declanşează o serie de interacţiuni între operatorul de interviu şi respondent. însă.A. demonstra că operatorii de interviu care păreau a fi de origine evreiască au primit 20% răspunsuri „Da” la întrebarea „Exercită evreii prea multă influenţă în S. Corelaţiile în cauză sunt evidenţiate printr-un X. l.

vârstă. va fi pusă la dispoziţia operatorului pe toată perioada recoltării informaţiilor. pentru a se evita atât dificultăţile de comunicare.  casnicele din rândul claselor publice medii. datorită riscului ridicat al unui comportament neserios. Deşi larg răspândită. Instruirea operatorilor de interviu va cuprinde cel puţin o iniţiere în principiile generale ale sondajului de opinie. practica de a angaja studenţi nu conduce la cele mai bune rezultate. Categoriile publice care se pretează cel mai bine pentru această activitate sunt:  pensionarii foşti funcţionari. În selectarea operatorilor de interviu trebuie ţinut cont de faptul că. cât şi oferirea de către respondent a unor răspunsuri care să fie pe placul operatorului. nivelul intelectual corespunzător şi obişnuinţei de a utiliza formulare şi de a avea contacte umane. doritoare de a avea un serviciu temporar. Argumentele principale în favoarea acestora sunt legate de apartenenţa publică neutră. această activitate este percepută ca una cu caracter temporar şi suplimentar. dacă acesta simte că se află „de aceeaşi parte a baricadei” (nivel public. cum ar fi definirea exactă a variabilelor. se recomandă ca între operatorii de interviu şi respondenţi să existe o distanţă publică minimă (vârste şi medii publice vecine. cu o uzură profesională extrem de rapidă. precum şi desfăşurarea unor exerciţii practice cum este jocul de roluri operator de interviu – respondent.La modul ideal.  secretarele. în cele mai multe cazuri. parcurgerea chestionarului şi explicarea dificultăţilor ce pot să apară la fiecare întrebare (o listă cu instrucţiuni. 61 . nici îndepărtate). nici identice. iar consemnele cele mai importante vor fi redactate chiar în textul chestionarului). învăţătorii sau profesorii în căutarea unui venit suplimentar. preocupări sau opţiuni politice identice).

dacă variantele de răspuns oferite sunt exhaustive.  scrisori de recomandare şi solicitare de sprijin adresate autorităţilor locale. intervenindu-se atunci când sunt necesare corecţii. realizată pe un număr restrâns de subiecţi (20-50). 62 . operatorului de interviu i se vor prezenta elementele esenţiale ale unei atitudini profesionale de neutralitate binevoitoare:  disponibilitatea de spirit. înainte de multiplicarea şi difuzarea chestionarului în teritoriu.  instrucţiuni de completare a chestionarului destinate operatorului de interviu. legitimaţii etc. instrucţiuni scrise.De asemenea.  respectarea consemnelor. Se urmăreşte dacă întrebările sunt înţelese de către respondenţi. Multiplicarea chestionarelor şi a materialelor anexe (liste de gospodării. desene ale produsului cercetat (dacă este cazul). cât durează completarea unui chestionar etc. care îşi propune să valideze chestionarul utilizat în cercetare.  liste ale gospodăriilor incluse în eşantion (în cazul anchetelor desfăşurate la domiciliu).) şi expedierea lor în teritoriu.  legitimaţii pentru operatorii de interviu.  evitarea controverselor. schiţe. m. Desfăşurarea anchetei pilot. scrisori de recomandare. Ancheta pilot este o cercetare instrumentală. n.  valorificarea primelor momente ale întâlnirii.  mostre. De la sediul central al institutului care desfăşoară cercetarea vor pleca spre reprezentanţii din teritoriu următoarele materiale:  chestionarele (plus o rezervă de 10%)..  contractele de colaborare ce se vor încheia cu operatorii de interviu. dacă administrarea chestionarului este uşor de realizat de către operatorii de interviu.  nesugerarea răspunsurilor.

precum şi acordarea unei asistenţe corespunzătoare operatorilor. deci. În cazul unor sondaje efectuate pe stradă. alese aleator. să menţioneze un număr de telefon la care poate fi contactat. şi. cel mai bine. se recomandă ca datele. în magazine sau în alte locuri publice. prin fax sau e-mail. acesta ar putea încerca să le „simplifice”. luarea în considerare numai a acelor informaţii care 63 . p. în momentul completării chestionarului. să fie aplicate diverse proceduri de control. exclusiv în scopul verificării operatorului de interviu. Sarcinile operatorului de interviu nefiind deloc simple. prin sondaj. în condiţiile stabilite. orele şi locurile precise unde vor fi culese informaţiile să fie stabilite de comun acord de operatorul de interviu şi reprezentantul institutului de cercetări. iar operatorii de interviu să ştie că vor fi controlaţi. prin interviuri faţă în faţă.o. chiar în timpul administrării chestionarelor. iar prezenţa şi activitatea operatorilor în locurile stabilite să fie verificată. Verificarea atentă a chestionarelor completate are ca scop. în cazul aplicării metodei cotelor. pe de o parte validarea muncii operatorilor de interviu. se recomandă efectuarea ulterioară a unei contra-anchete în rândul a 10-20% dintre persoanele chestionate. Administrarea chestionarului. Verificarea corectitudinii completării chestionarelor şi codificarea întrebărilor deschise. Este important. Această contraanchetă se poate realiza prin telefon. sau. În fine. pe de altă parte. Un aspect important în această etapă îl constituie verificarea completării efective a chestionarului de către operatorii de interviu. în special completând chestionarele fără a efectua în mod real interviurile. când libertatea de alegere şi de acţiune a operatorului de interviu este foarte mare. În cazul chestionarelor completate la domiciliul respondenţilor sau la biroul acestora. se poate solicita respondentului.

se atribuie fiecărei grupe de răspunsuri un anumit cod (de regulă. în unele cazuri. Aceasta este o operaţiune destul de laborioasă.  răspunsuri ilogice. O verificare temeinică a chestionarelor permite:  evidenţierea erorilor sistematice ale operatorilor de interviu (de exemplu.  chestionare prea meticulos completate. cum ar fi:  proporţie neobişnuită de non-răspunsuri. După corectarea sau eliminarea chestionarelor greşit completate. se listează toate răspunsurile primite la o întrebare deschisă. Configurarea bazei de date. după care se grupează formulările cu un conţinut apropiat.respectă metodologia cercetării. r. şi este un argument (alături de constatarea că la multe dintre întrebările deschise nu se răspunde sau se dau răspunsuri formale) pentru limitarea acestui tip de întrebări. întrucât trebuie găsit un compromis între dorinţa de a nu pierde nuanţele specifice unor răspunsuri şi nevoia de a avea un număr mai mic de grupuri de răspunsuri. numeric). introducerea datelor şi prelucrarea electronică a informaţiei. odată realizată gruparea. Prelucrarea datelor are în vedere realizarea următoarelor operaţiuni: 64 . care necesită mult efort şi timp.  mai multe răspunsuri identice. Într-o primă fază. este necesară codificarea răspunsurilor la întrebările deschise.  evidenţierea unor grupări improbabile (ceea ce ridică semne de întrebare asupra corectitudinii operatorilor de interviu). necesar în prelucrarea electronică a informaţiei. înţelegerea greşită a unui enunţ sau transcrierea incompletă a răspunsurilor la întrebările deschise). În fine. Aceasta este principala dificultate întâlnită. pentru a facilita analiza acestora.  evidenţierea omisiunilor accidentale (fiind posibilă. corectarea acestora).

este sarcina cercetătorului să analizeze. să identifice cauze neincluse în studiu ale fenomenelor. Prelucrarea datelor presupune utilizarea intensivă a calculatorului. s. pe baza corelaţiilor dintre întrebări. asupra datelor fiind aplicate o serie de metode statistice de analiză. în cadrul unui raport de cercetare. operaţiune prin care. după cum nu pot să reunească datele într-un ansamblu coerent. Raportul de cercetare poate să fie prezentat în formă orală (ceea ce se întâmplă foarte rar). etichetarea variabilelor). situaţie în care valoarea cercetării este mult îmbunătăţită. oricât de sofisticate ar fi ele. • utilizarea unor programe specializate pentru prelucrarea datelor şi obţinerea rezultatelor în forma dorită. analiza cluster. începând cu cele mai simple (statistici descriptive). analiza conjoint etc. trecând prin evaluarea legăturilor dintre variabile (corelaţie şi regresie) şi ajungând chiar la realizarea unor analize avansate de tip multivariat (analiza factorială. nu pot să explice evoluţia anumitor fenomene. dar mai ales predictiv). a relaţiilor dintre ele. • introducerea înregistrărilor în baza de date. rezultatele obţinute sunt folosite pentru a construi sau pune în aplicare diferite modele de marketing (cu scop explicativ.• configurarea bazei de date (definirea câmpurilor de date. se verifică completarea şi introducerea corectă a datelor. • curăţarea bazei de date. Programele de calculator. scalarea multidimensională. În unele cazuri. este necesară analiza şi interpretarea acestora de către cercetător. să interpreteze şi să ordoneze în mod logic rezultatele obţinute. Interpretarea rezultatelor şi redactarea raportului de cercetare . După prelucrarea electronică a informaţiilor. în formă scrisă (cel mai frecvent) sau în variantă multimedia (audio-vizual). analiza corespondenţelor.). 65 . În aceste condiţii.

66 .

Practic. Organizaţia îşi poate propune să îndeplinească sarcinile pe care şi le-a asumat făcând abstracţie de existenţa organizaţiilor similare. În desfăşurarea activităţii sale.Capitolul 8. pentru a stabili orientarea strategică de marketing public a organizaţiei. în ordinea menţionată de Meffert. 3. de la caz la caz. 2. care joacă un rol similar distribuitorilor din marketingul clasic. profesorul german Heribert Meffert. Formele de acţiune propuse de Meffert sunt strategia nediferenţiată. În condiţiile în care nu pot fi evidenţiate strategii care să fie valabile în toate cazurile. strategia diferenţiată sau strategia concentrată. precum şi a problemelor cu care acestea se confruntă şi a posibilităţilor de a le rezolva. Stabilirea atitudinii faţă de concurenţi . în special datorită eterogenităţii domeniilor în care aceste organizaţii sunt prezente. de către organizaţia publică. aceste criterii pot fi considerate “probleme de rezolvat”. conţinutul acestor strategii fiind cel cunoscut. Se are în vedere identificarea grupurilorţintă existente în zona de interes a organizaţiei. Stabilirea atitudinii faţă de distribuitori . Aceasta trebuie să decidă dacă va adopta o atitudine de colaborare faţă de 67 . prestarea serviciilor sau distribuirea bunurilor organizaţiei publice. Stabilirea pieţelor vizate. organizaţia publică poate să intre în relaţii cu alte organizaţii. 4. ajutând la propagarea ideilor. Stabilirea formei de acţiune asupra grupurilor-ţintă . propune o serie de criterii care ar putea fi avute în vedere. unul dintre cei mai reputaţi profesori de marketing din această ţară. Aceste criterii sunt următoarele: 1. sau intrând în relaţii de concurenţă sau de colaborare cu acestea. Strategia de marketing a organizaţiilor publice În privinţa organizaţiilor publice este foarte dificil de identificat care sunt strategiile de marketing pe care acestea le pot utiliza.

interesele şi nevoile unor grupuri care. Materializarea strategiei de piaţă a unei organizaţii presupune desfăşurarea unui şir de activităţi practice de către aceasta. foarte diferite. În realitate. 5. o strategie de marketing a unei organizaţii publice trebuie să aibă în vedere definirea şi analizarea unei pieţe-ţintă.C. Ferrell. percepţiile sau preferinţele grupului-ţintă vizat. ea trebuind să fie succedată de conceperea şi implementarea unui mix de marketing complet şi eficient. identificarea nevoilor şi dorinţelor acestora trebuie să se facă prin cercetări directe. O organizaţie publică poate să-şi gândească strategia de marketing pornind de la nevoile. este vorba 68 . Strategia trebuie să evidenţieze sau să dezvolte un tipar pentru luarea deciziilor privind cele patru componente ale mixului de marketing. sau chiar diametral opuse. precum şi crearea şi menţinerea unui mix de marketing adresat acesteia. cu precizarea greutăţii specifice a fiecăreia dintre cele patru politici componente. În viziunea profesorilor americani William M. O strategie de succes necesită o delimitare atentă a grupurilor-ţintă şi a nevoilor acestora. Meffert are în vedere alcătuirea mixului de marketing al organizaţiei publice. adesea. O organizaţie publică trebuie să aibă în vedere faptul că strategia de marketing limitează alternativele şi direcţionează activităţile de marketing spre îndeplinirea obiectivelor organizaţionale.aceste organizaţii (apelând la serviciile lor) sau va adopta o atitudine de independenţă faţă de acestea (ocupându-se singură de distribuţia produselor sale). greşit) pentru o organizaţie publică să presupună că ştie ce vrea sau de ce are nevoie grupul-ţintă vizat. În unele cazuri. prin cercetare de marketing. Este foarte uşor (şi. Pride şi O. sunt. ar trebui să fie convergente. Evident. de fapt. în aparenţă. Stabilirea centrului de greutate în utilizarea instrumentelor de marketing. În fapt.

69 . controlabile. ci de un ansamblu coerent. de preţ. chiar definitoriu pentru conceptul de marketing – a fost creat de profesorul Neil H. al elementelor aparţinând celor patru politici (de produs. la dezvoltarea şi cristalizarea sa în forma actuală un rol important jucându-l un alt profesor american. pe coordonatele strategiei de piaţă adoptate. De aici derivă şi relativ marea varietate a modalităţilor de realizare a contactelor organizaţiei cu exteriorul. Ideea antrenării resurselor. E. în combinaţii diferite. Mixul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de marketing. amestec ce ţine cont de informaţiile referitoare la componentele mediului extern. cu piaţa. care să optimizeze eforturile de marketing şi rezultatele acestora. Acest concept. precum şi la resursele de care dispune respectiva întreprindere. Din resursele pe care le are la dispoziţie. ce ocupă o poziţie centrală în teoria şi practica marketingului – fiind. în limitele domeniului său de activitate. în proporţii diferite. pe care organizaţia la combină cu scopul de a produce pe piaţa-ţintă reacţia dorită. prin care se încearcă realizarea unui echilibru între posibilităţile organizaţiei şi presiunea forţelor pieţei. mixul este înţeles ca un amestec.nu de activităţi izolate. După ce a fost formulată. În marketingul clasic. Teoria şi practica marketingului au impus ca instrument principal de implementare a strategiei utilizarea mixului de marketing. de distribuţie şi de comunicaţie promoţională) care constituie pilonii efortului de marketing al întreprinderii. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o organizaţie ca să influenţeze cererea pentru produsul său. a condus la naşterea conceptului de marketing mix. organizaţia poate realiza o paletă largă de combinaţii. aşa cum am văzut. cu concretizări foarte diferite. pus în mişcare pe baza unor programe. Jerome McCarthy. Borden. astfel încât să permită organizaţiei realizarea unui contact eficient cu piaţa. de la Universitatea Harvard. strategia de marketing trebuie transpusă în practică.

conţinutul acestor variabile este următorul: Variabila „produs” cuprinde totalitatea bunurilor şi serviciilor pe care organizaţia le oferă pe piaţă. de distribuţie şi. variabila „promovare” cuprinde activităţile de comunicare a avantajelor produsului şi de convingere a consumatorilor vizaţi în vederea cumpărării lui. Variabila „distribuţie” cuprinde acele activităţi ale firmei prin care produsul este pus la dispoziţia consumatorilor vizaţi. Importanţa componentelor mixului de marketing în diferite organizaţii publice Tipul de Politica Politica Politica de Politica de organizaţie de de preţ distribuţie comunicaţie 70 . În fine. de preţ. mai ales. celelalte două politici. cu precizarea că. Barry. bazată pe ocaziile de a întrebuinţa cele patru componente ale mixului. cunoscute şi sub numele de „cei 4 P”: produsul. rolul principal în cadrul mixului îl joacă politica de produs şi cea de comunicaţie promoţională. având un rol mai puţin important. de regulă. Această accepţiune este valabilă şi în cazul mixului de marketing public. Variabila „preţ” se referă la suma de bani pe care consumatorii o plătesc pentru a obţine produsul sau serviciul. Tabelul 8. fiind prezentată în tabelul de mai jos. Foarte pe scurt. preţul.1.Aceste elemente pot fi împărţite în patru categorii de variabile. O evaluare a importanţei fiecărei componente a mixului de marketing în cadrul diferitelor tipuri de organizaţii publice. distribuţia (plasamentul) şi promovarea. este realizată de către Thomas E.

în timp ce politica de distribuţie este considerată o componentă importantă a mixului doar în cazul organizaţiilor culturale (teatre. evaluarea prezentată în tabel confirmă preponderenţa politicilor de produs şi de comunicaţie promoţională în cadrul mixului de marketing al acestor organizaţii. în cele mai multe cazuri. Se constată că politica de preţ joacă un rol important doar în cazul serviciilor publice (care. muzee. spectacole 71 . trupe de balet etc. de fapt. cât şi programarea unor turnee.). în cadrul politicii de distribuţie. care trebuie să aibă în vedere. atât acţiuni în direcţia distribuţiei biletelor în cadrul anumitor categorii de spectatori. intră mai degrabă în sfera de cuprindere a serviciilor decât în cea a domeniului nelucrativ). orchestre simfonice.publică Organizaţii de sănătate Organizaţii din domeniul educaţiei Organizaţii politice Organizaţii culturale Servicii publice Organizaţii profesionale Organizaţii religioase Organizaţii de caritate produs ridicată ridicată ridicată medie medieridicată ridicată ridicată ridicată medieridicată medie medie redusămedie ridicată redusă medie redusămedie redusămedie redusămedie redusămedie ridicată redusă medie redusămedie redusă promoţională redusă-medie ridicată ridicată redusă-medie redusă-medie redusă-medie redusă medie-ridicată În linii generale.

decât de necesitatea reală a utilizării tehnicilor de comunicaţie. expoziţii itinerante etc.. şi mai puţin o adaptare la cerinţele publicului. În privinţa politicii de comunicaţie promoţională. iar această utilizare nu are efecte negative asupra percepţiei organizaţiei de către publicul ţintă. Astfel. ocaziile de utilizare sunt legate mai mult de posibilităţile financiare ale organizaţiilor respective şi de percepţia mai mult sau mai puţin „comercială” a produselor oferite. 72 . poate. prin tradiţie opera de artă fiind mai mult o exprimare artistică a realizatorului său. politica de produs este văzută ca fiind foarte importantă în toate domeniile acoperite de marketingul public. cu excepţia organizaţiilor culturale. prin care „produsul” artistic să fie adus mai aproape de beneficiari. În schimb. această politică ocupă un rol important în cadrul mixului în acele cazuri în care există necesitatea şi posibilitatea utilizării ei.extraordinare.

nici ca entitate fizică. campaniile promoţionale desfăşurate 73 . pentru o întreprindere. canalele de distribuţie utilizate. în ansamblul activităţii de marketing desfăşurate de către organizaţie.  deciziile privind celelalte trei componente ale mixului (fixarea preţului. Altfel spus. politica de produs consistă. astfel încât să se ajungă la o congruenţă între oferta imaginată de întreprindere şi cererea exprimată de consumatori. ocupă un loc central. produsul. fiind fundamentul imaginii pe care aceasta doreşte să o promoveze. Concluzia este că erorile făcute în deciziile privind produsul sunt forte greu de corectat şi au consecinţe dureroase pentru întreprindere. adesea. rareori se poate face un marketing bun cu un produs prost. Conţinutul politicii de produs Produsul oferit de o organizaţie reprezintă una din componentele esenţiale ale procesului de schimb. în sensul pe care marketingul îl atribuie acestui concept. În marketingul clasic. fără de care nu poate fi vorba despre marketing. cu valenţe strategice.  deciziile luate cu privire la produsele ce vor fi realizate şi la caracteristicile acestora implică. nici ca poziţionare.Capitolul nr. 9. Locul primordial ocupat de politica de produs în cadrul mixului de marketing se bazează pe cel puţin trei argumente:  experienţa demonstrează că rareori poate fi compensată inadaptarea produsului la cerinţele pieţei prin intermediul celorlalte trei componente ale mixului de marketing. investiţii importante şi sunt relativ rigide: produsul nu poate fi modificat.1. Politica de produs 9. În plus. cu aceeaşi uşurinţă cu care se pot modifica distribuţia produsului sau politica de comunicaţie. în principal în a defini gama de produse oferite pieţei şi caracteristicile precise ale fiecărui produs din gamă.

în toate cazurile. cât şi poziţionările prea apropiate. preţul. greutate. componentele ce definesc un produs pot fi grupate în următoarele categorii:  Componentele corporale se referă la însuşirile fizico-chimice. în al treilea rând. În fine. instrucţiunile de folosire. o importanţă deosebită trebuind să se acorde componentei „imagine”. care pot să conducă la efectul de canibalizare. ţinând cont atât de poziţia concurenţială a acesteia pe piaţă. evitându-se atât neacoperirea unor zone profitabile ale pieţei. la performanţele tehnice ale produsului. ambalaj.) sunt. De aceea. trebuie rezolvate problemele legate de structura gamei de produse. definirea componentelor fiecărui produs realizat de întreprindere. la caracteristicile intrinseci. cea asupra căreia este de datoria marketingului să intervină. serviciile acordate în legătură cu produsul). deciziile ce se vor lua în privinţa celorlalte componente ale mixului de marketing. subordonate caracteristicilor produsului comercializat. în mod normal. În al doilea rând.). conţinut. în mod evident. structură etc. dimensiuni. definirea politicii de produs precede.etc. mai întâi. este necesară o analiză temeinică a portofoliului de activităţi al întreprinderii. la rezultate cu implicaţii strategice asupra activităţii de marketing. Această analiză trebuie să conducă. merceologice ale acestuia (formă.  Componentele acorporale sunt cele care nu au un corp material nemijlocit (numele. cât şi de etapa din ciclul de viaţă în care se află produsele pe care ea le realizează. Implementarea unei politici de produs eficiente presupune. 74 . marca. În accepţiunea marketingului.

În încercarea de a aborda ştiinţific acest subiect. Întrucât conceptul de imagine joacă un rol fundamental.1. apreciem că este necesară o trecere în revistă a principalelor categorii de imagine cu care se operează.  Imaginea produsului. 9.1): Obiectivele urmărite Imagine dorită Imagine efectivă Imagine recepţionată Imagine transmisă Figura nr. care semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă. şi care este o rezultantă a unui proces complex. Acest lucru este cu atât mai justificat. 9.). în care celelalte trei componente ale produsului ocupă un loc important. Comunicaţiile cu privire la produs sunt reprezentate de informaţiile pe care producătorul şi distribuitorii le transmit către cumpărătorii potenţiali (publicitate. se poate vorbi despre mai multe categorii de imagine (figura nr. cu cât în marketingul public se operează preponderent cu produse intangibile (idei. publică şi personală a produsului în rândul consumatorilor. precum şi a componentelor imaginii. trebuie subliniat faptul că. afectivă. acţiuni de promovare a vânzărilor. în realitate. servicii) a căror reprezentare mentală este esenţială. merchandising etc. Categorii de imagine 75 . definitoriu pentru întregul concept de marketing.

Principalele elemente componente ale imaginii sunt următoarele: ∗ notorietatea . În realitate. ⇒ imaginea efectivă (numită şi “imagine reală”) .este o regrupare. ale cărui componente sunt dificil de identificat şi de comensurat. ulterior. ⇒ imaginea transmisă (difuzată) . la un moment dat. Aceasta este singura categorie de imagine care poate şi trebuie să fie studiată cu mijloace specifice cercetării de marketing. astfel de nesincronizări pot să apară. Ea diferă în funcţie de obiectivele urmărite şi nu se poate îndepărta prea mult de imaginea existentă sau. de caracteristicile reale ale organizaţiei. organizaţii sau 76 . cel mai adesea prin intermediul unei agenţii de publicitate.este componenta cantitativă a imaginii (unii autori considerând-o chiar o caracteristică distinctă a unei mărci. datorită neînţelegerii exacte a tuturor faţetelor imaginii dorite sau a utilizării unor simboluri sau mijloace inadecvate. nu ar trebui să existe diferenţe între imaginea dorită şi imaginea transmisă. o sinteză a imaginilor recepţionate la nivel individual. Imaginea unei organizaţii este un indicator de natură calitativă. cu un pronunţat caracter subiectiv. la apariţia mai multor imagini. din diverse motive. a întregii campanii electorale. ⇒ imaginea recepţionată . Se ajunge. astfel.este imaginea pe care organizaţia o transmite. în absenţa acesteia.este imaginea pe care organizaţia ar vrea să o aibă în rândurile publicului. prelucrate la nivel public. imaginea recepţionată poate fi distorsionată în raport cu cea transmisă. În principiu. ea constituind baza conturării imaginii dorite şi.⇒ imaginea dorită . ce ţin în special de capacitatea de înţelegere a persoanei în cauză şi de sistemul de valori al acesteia. Chiar dacă imaginea recepţionată nu ar trebui să fie diferită de cea transmisă.este imaginea pe care fiecare persoană care aparţine grupului-ţintă şi-o formează despre respectiva organizaţie.

ceea ce diferă fiind modalitatea de formulare a întrebării adresate respondenţilor.S. există trei tipuri de notorietate. în marketingul public reprezentând procentul persoanelor care au auzit de organizaţia în cauză. cele trei tipuri de notorietate sunt: a) notorietatea spontană. Dacă. de exemplu “Enumeraţi toate instituţiile de învăţământ superior din Bucureşti de care aţi auzit!”.persoane). înseamnă că notorietatea spontană a A.E. listă care cuprinde şi una-două denumiri fictive. între care diferenţele în privinţa nivelului comensurat al notorietăţii pot fi destul de semnificative. 900 menţionează şi A.E. cum este “Care este prima instituţie de învăţământ superior din Bucureşti care vă vine în minte?”.S.E. Dacă.S.E. în mod spontan. numele respectivelor universităţi. de exemplu “De care din următoarele instituţii de învăţământ superior din Bucureşti aţi auzit?”. Unii autori consideră că notorietatea “top of mind” poate fi determinată luând în calcul primul nume menţionat în cazul notorietăţii spontane. Respondenţilor li se adresează o întrebare deschisă. 450 menţionează A. introduse pentru a testa onestitatea şi/sau atenţia respondenţilor. Astfel. din 1000 de persoane intervievate. înseamnă că notorietatea asistată a A.-ului este de 90%. înseamnă că notorietatea “top of mind” a A. b) notorietatea asistată.-ul. În ceea ce ne priveşte. În toate cazurile.S. Respondenţilor li se adresează o întrebare deschisă.-ul. În practică. pentru a continua exemplul de mai sus.S. urmată de o listă a respectivelor universităţi.E.-ului este de 45%. Respondenţilor li se adresează o întrebare închisă. din 1000 de persoane intervievate. Dacă.E. determinarea gradului de notorietate presupune efectuarea unei cercetări cantitative. aceştia urmând să menţioneze.-ul.S. apreciem că este mai corect ca 77 .-ului este de 75%. din 1000 de persoane intervievate. 750 menţionează şi A. c) notorietatea “top of mind”.

care se rezolvă. “responsabilă” de această situaţie este mediatizarea puternică a problemei imaginii României în lume. cu o instituţie publică etc. care este conţinutul exact al imaginii respective. ei asociază fiecărei organizaţii. oamenii consideră imaginea ca un indicator liniar. Determinarea conţinutului imaginii este o problemă destul de delicată. de exemplu. care conturează o imagine mult mai complexă a acesteia. ci şi de ce este ea bună sau proastă. în special. ∗ conţinutul imaginii . Pentru specialistul în marketing este important nu doar să afle dacă imaginea unui candidat. de care aminteam anterior).este o componentă preponderent calitativă a imaginii. între “foarte bună” şi “foarte proastă”. care vizează conotaţiile existente în mintea persoanelor intervievate în legătură cu o organizaţie publică. ∗ claritatea imaginii . ∗ intensitatea imaginii .această variantă a notorietăţii să fie determinată în conformitate cu metodologia menţionată mai sus. prin utilizarea unor tehnici proiective de cercetare în cadrul unor cercetări calitative. nu este altceva decât o modificare într-un sens favorabil a conţinutului imaginii. îmbunătăţire care. 78 . Numai aşa va avea posibilitatea de a acţiona în direcţia îmbunătăţirii imaginii. Imaginea (reală sau efectivă) reprezintă o sinteză a imaginilor recepţionate.este acea componentă a imaginii care arată cât de distinctă este imaginea unei organizaţii în raport cu concurenţii săi. În realitate. un set de conotaţii.este o componentă preponderent cantitativă a imaginii. În cele mai multe cazuri (probabil. Intensitatea imaginii este un fel de indicator de dispersie a conţinutului imaginilor recepţionate. ea precizează cât de “centrată” este o anumită imagine. persoane etc. cu mai multe niveluri. este bună sau proastă. de fapt. care poate fi situat pe o scală de tipul diferenţialei semantice. care relevă cât de puternică este o anumită imagine. în mod conştient sau inconştient.

mai multe linii de produse. Analiza portofoliului de activităţi al întreprinderii este necesară pentru a putea constata unde se situează produsele proprii în raport cu cele concurente. iar din evoluţia acesteia se pot desprinde concluzii privind tendinţele viitoare. Desigur. de regulă înrudite între ele.∗ istoricul imaginii . În privinţa determinării gamei optime de produse şi a dimensiunilor acesteia. Dimensiunile gamei de produse sunt următoarele: lungimea gamei. adică „o grupă de produse înrudite prin satisfacerea unei nevoi publice. numărul de linii de produse din cadrul gamei. profunzimea gamei. în imensa majoritate a cazurilor. respectiv. ci mai multe. studierea evoluţiei unei imagini în timp presupune utilizarea unor cercetări în profil longitudinal în această direcţie. ci şi trecutul acesteia. de regulă. trebuie plecat de la constatarea că. respectiv. evoluţia sa în timp. care sunt 79 . Trecutul unei imagini este o componentă a imaginii actuale. este important pentru specialistul în marketing să cunoască nu doar imaginea actuală a persoanei sau organizaţiei de care se ocupă. În cadrul unei game de produse există. numărul de produse distincte din cadrul întregii game de produse. de regulă mai mic decât în cazul unei întreprinderi. numărul de produse distincte din cadrul fiecărei linii de produse. întreprinderile nu realizează un singur produs. alcătuind o gamă de produse. sau/şi prin caracteristici.în multe cazuri. în ce măsură sunt valorificate resursele întreprinderii şi oportunităţile pieţei. fizice şi chimice. lărgimea gamei. O linie de produse are în componenţă produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de fabricaţie. asemănătoare”. respectiv. Problematica gamei de produse este mai puţin importantă pentru organizaţiile publice. întrucât numărul de servicii cu care acestea operează este.

În continuare. în concordanţă cu obiectivele organizaţiei. consultaţii. propunând direcţii de acţiune pentru fiecare caz în parte. examene. Little. suporturi de curs etc. • McKinsey .. se recurge la utilizarea unor produse ajutătoare. care împart produsele întreprinderii în mai multe categorii. care pot sau nu să îmbrace caracter material: prelegeri. Principalele metode de analiză a portofoliului de activităţi al organizaţiei sunt: • Boston Consulting Group. Calitatea acestui produs este strâns legată de pregătirea personalului medical.2. vizează conceperea şi oferirea unui produs adaptat la aşteptările grupurilor-ţintă determinate şi ale societăţii în ansamblul său. în marketingul public. 80 .perspectivele pe care le au produsele din gama actuală şi ce strategii trebuie să fie adoptate în legătură cu ele. precum echipamentul de diagnosticare şi tratament sau medicamentele necesare. în funcţie de factori legaţi de atractivitatea pieţei şi forţa concurenţială a întreprinderii. manuale. produsul principal este reprezentat de ansamblul serviciilor destinate îmbunătăţirii pregătirii profesionale a elevilor sau studenţilor şi asigurării unei educaţii corespunzătoare a acestora. Politica de produs a organizaţiilor publice Politica de produs. 9. • Arthur D. În cazul unui spital. şi natura produselor oferite este foarte diferită. seminare.General Electric. produsul principal este reprezentat de prestarea de servicii medicale destinate bolnavilor. dar şi de utilizarea unor bunuri materiale. Pentru îndeplinirea acestui obiectiv. vor fi prezentate câteva exemple de produse în diferite specializări ale marketingului public. În cazul unei instituţii de învăţământ. Corespunzător marii diversităţi de organizaţii publice existente.

D.D.L. pe lângă componentele acorporale menţionate în privinţa teatrelor. cel mai adesea. de exemplu) va oferi ca produs principal servicii de îngrijire a copiilor fără adăpost.A.. prin transmiterea unor informaţii privind căile de răspândire a bolii şi posibilităţile de evitare a infestării cu H. de exemplu) ar trebui să urmărească propagarea unor principii cum sunt cele privitoare la exercitarea dreptului la vot.. ponderea componentelor acorporale fiind. o persoană care dă zilnic 5000 de lei unor copii ai străzii ar putea fi convinsă 81 . dar va acţiona şi pentru dezvoltarea unei atitudini favorabile acordării unui sprijin financiar mai substanţial în această direcţie în rândul populaţiei. O organizaţie filantropică care urmăreşte ocrotirea minorilor (“Salvaţi copiii!”. apărarea drepturilor minorităţilor de orice fel. în direcţia evitării contactelor sexuale cu parteneri ocazionali şi a utilizării prezervativului ca mijloc de protecţie. postere sau alte simboluri ale clubului respectiv. ca element definitoriu al democraţiei. de exemplu) ar trebui să militeze pentru modificarea comportamentului sexual al grupurilorţintă vizate.E. Foarte asemănătoare este şi situaţia unui club sportiv.I. ca şi pentru modificarea unor comportamente (de exemplu. spectatorul având acces la fanioane. fulare. mai pot interveni şi unele componente corporale.O. al cărui principal produs este spectacolul oferit de jocul echipei. În acest caz. insigne. orientate spre răspândirea unor idei şi modificarea unor comportamente. o organizaţie care vizează apărarea drepturilor omului (Liga pentru Apărarea Drepturilor Omului . Organizaţiile non-guvernamentale sunt. în acest caz. Astfel. (S.Produsul principal al unui teatru este reprezentat de desfăşurarea de spectacole. dar să şi desfăşoare o activitate de educaţie în această privinţă. O organizaţie de luptă împotriva S. denunţarea abuzurilor justiţiei şi a organelor de represiune etc. întrucât principalele elemente care concură la calitatea produsului sunt intangibile: jocul actorilor şi ambianţa creată în sala de spectacol.V.A.S.I. foarte mare.C.

pot conduce la manifestări sau acţiuni concrete. comportamente şi obiecte tangibile. acordând valoare şi finalitate opiniei sale. numai în puţine cazuri. o persoană care gândeşte că “fumatul dăunează sănătăţii şi vreau să mă las de fumat” a făcut pasul de la opinie la atitudine. atitudini şi principii. încearcă să impună idei sau să modifice comportamente şi. o afirmaţie de genul “Cred că fumatul dăunează sănătăţii” sau “Cred că. Totuşi. De exemplu. oferă grupurilor-ţintă bunuri materiale. Atitudinile reprezintă o ierarhizare relativ durabilă a opiniilor. şi care sunt introduse prin sintagma “Cred că …”. deci. De exemplu. dacă este depistat suficient de devreme. în mod conştient sau inconştient. aducându-se ca argumente garanţia că banii vor fi folosiţi pentru nevoile reale ale copiilor şi nu pentru Aurolac. care conduce la înclinaţia de a reacţiona într-un mod prestabilit la evenimentele viitoare.000 de lei unei organizaţii specializate. 82 . sau avantajele legate de menţinerea unui aspect mai salubru al oraşului). o caracteristică regăsită în cazul marii majorităţi a acestor produse este caracterul lor imaterial: organizaţiile publice oferă servicii. Philip Kotler împarte produsele oferite de către organizaţiile publice în trei categorii: idei. lucruri. Ideile şi comportamentele sunt. gânduri sau evenimente. La rândul lor. Opiniile reprezintă afirmaţiile unei persoane care. ideile sunt împărţite în trei categorii: opinii. Acestea sunt rezultatul unor aprecieri pozitive sau negative cu privire la oameni.să îşi schimbe acest obicei şi să doneze lunar 150. evoluţia cancerului poate fi stopată” reprezintă o opinie împărtăşită de un mare număr de persoane. “produse” ce trebuie delimitate”. considerând că “scopul marketingului public este acela de a determina renunţarea la idei sau comportamente indezirabile şi/sau acceptarea unor noi idei sau comportamente. Aceste afirmaţii se referă la un fapt bine delimitat şi nu conţin vreo evaluare a acestuia.

De exemplu. cum sunt. iar. produsul de bază pe care îl oferă organizaţia publică nu este nici pilula anticoncepţională. nici spuma contraceptivă şi nici. şi introducerea unui nou model de comportament . principii”. opinii care ocupă un loc central în sistemul global de opinii al unui om. el reprezintă un mijloc de satisfacere a unor necesităţi sau aşteptări ale grupului-ţintă. unele atitudini şi doar câteva. cum ar fi renunţarea la fumat sau utilizarea prezervativelor pentru evitarea sarcinilor nedorite. pe de altă parte. chiar în această situaţie. sau cu privire la dezirabilitatea sau indezirabilitatea unei anumite situaţii. comportamentele. În privinţa celei de-a doua categorii de produse.Principiile reprezintă acele opinii cu caracter general cu privire la felul în care trebuie să acţioneze sau să nu acţioneze persoana respectivă. Kotler distinge între acţiuni nerepetitive. în cel de-al doilea caz. cineva care consideră că “fumatul dăunează sănătăţii şi toţi fumătorii trebuie să renunţe la acest obicei” ridică atitudinea sa la rang de principiu. centura de siguranţă. interesantă este opinia pe care Milton Rokeach o exprima în felul următor: “Un om are o multitudine de opinii. ci comportamentul care se doreşte a fi implementat de aceste produse. centura de siguranţă. Dar. prezervativele sau spumele contraceptive. Kotler subliniază caracterul bivalent al produsului în marketingul public: pe de o parte. de exemplu. puţine. Pentru a înţelege mai bine relaţia dintre aceste trei categorii de idei. nici prezervativul. cum ar fi semnarea unei petiţii privind protejarea mediului înconjurător sau participarea la un marş de protest organizat de sindicat. în cazul campaniilor de planificare familială. sau cum este. Cea de-a treia categorie de produse oferite de organizaţiile publice este reprezentată de unele obiecte tangibile. în cazul campaniilor de creştere a securităţii rutiere. o soluţie de rezolvare a 83 . pilulele anticoncepţionale. cu totul diferit de cel existent.

2.unei probleme a grupului-ţintă respectiv. mai bun decât alte mijloace de rezolvare probleme creat ca Produsul organizaţiilor sociale creat ca mijloc de rezolvare a unei a grupului-ţintă mijloc de îndeplinire a unei dorinţe / aşteptări / nevoi alte mijloace de îndeplinire a mai bun decât Figura 9. Ideea este reprezentată în figura 9.2. Rolul produsului în marketingul social 84 . dar care priveşte întreaga societate.

dată fiind flexibilitatea mai redusă a preţului . între preţ şi celelalte trei componente ale mixului: produsul.şi deci posibilităţile mai limitate ale firmei de a-l manevra . aşa cum sunt ele percepute de către consumator.preţ. În cazul în care cumpărătorul are o imagine bună despre o anumită marcă. cu atât cumpărătorul va considera că produsul este de o calitate superioară. al cărui rol este.1. decât între preţ şi calitate. se poate afirma că între calitatea percepută a unui produs şi preţul acestuia există o relaţie de proporţionalitate directă: cu cât preţul unui produs sau serviciu este mai ridicat. Locul politicii de preţ în mixul de marketing al întreprinderii În literatura de specialitate. În această calitate. subliniind felul în care preţul poate să intervină în formularea unui mix de marketing coerent şi eficient. modificările eventuale ale preţului acesteia nu vor avea decât un efect minor asupra perceperii calităţii.Capitolul 10. deosebit de important. Din această cauză. Politica de preţ 10. ea poate şi trebuie să fie vândută la un preţ superior produselor 85 . Pornind de la această stare de fapt. preţul se constituie într-un motiv de cumpărare sau de necumpărare a produsului sau serviciului. se apreciază că rolul preţului este modest în combinaţia mixului. numeroase studii efectuate demonstrează că în mintea cumpărătorului există o corelaţie mai puternică între imaginea de marcă a produsului sau serviciului şi calitatea acestuia. “în general. este important să fie reliefate relaţiile calitate . vom încerca o analiză a legăturilor existente. fiind una dintre componentele acorporale ale acestuia.în comparaţie cu celelalte variabile ale mixului”. De asemenea. dacă o marcă beneficiază de o imagine bună. În privinţa relaţiei calitate . de regulă.preţ.preţ şi imagine de marcă . distribuţia şi comunicaţia promoţională. din perspectivă de marketing. În concluzie. Preţul se găseşte într-o relaţie strânsă cu produsul sau serviciul.

în funcţie de segmentele de clienţi – bilete la tarif normal pentru majoritatea călătorilor R.concurente. Dimpotrivă. Legăturile dintre preţul unui produs şi distribuţia acestuia vizează în special felul în care ambele componente ale mixului contribuie la crearea imaginii produsului. din perspectiva marketingului.se poate apela la una sau mai multe din variantele următoare:  orientarea după costuri. din punct de vedere economic şi al imaginii). Raportul dintre preţ şi politica de comunicaţie promoţională trebuie privit. Concluzia care se impune este aceea că întreprinderile producătoare sunt interesate să îşi construiască mărci puternice. chiar dacă aceasta presupune cheltuieli promoţionale suplimentare. nu este şi cea mai bună. Pe de o parte.B. abonamente cu reducere 50% pentru elevi şi studenţi. în maniera practicată de magazinele de tipul „totul la 10 lei”) şi mobilitatea preţurilor (sunt dezirabile majorări substanţiale. sau gratuitate pentru pensionarii cu venituri mici – sau preţuri identice pentru mai multe produse.A. sau majorări dese. Întreprinderea stabileşte nivelul preţului calculând costurile necesare şi adăugând o anumită marjă de profit. prin prisma afirmaţiei făcute mai devreme. întreprinderea trebuie să ia decizii în legătură cu nivelul preţurilor (preţuri înalte sau joase. dar de mică amploare. diversitatea preţurilor practicate pentru produsele din gamă (niveluri diferite ale preţului unui produs. Deşi este metoda cea mai folosită în întreprinderile româneşti. cu o bună notorietate şi imagine. Din perspectivă strategică. În vederea stabilirii nivelului preţului – criteriul strategic cel mai important . şi anume că există o relaţie mai puternică între marcă şi calitatea percepută decât între preţ şi calitate. ce efecte au reducerile temporare de preţ. se pot pierde oportunităţi (când 86 . dar la intervale rare de timp.. în primul rând. unei mărci având o imagine necorespunzătoare nu i se poate îmbunătăţi calitatea percepută de consumatori prin fixarea preţului de vânzare peste preţurile concurenţei.T. în funcţie de imaginea dorită a produsului – de lux sau banal).

marja de profit – de altfel, aleasă în mod subiectiv – este prea mică) sau produsul poate fi transformat într-unul nevandabil (când marja de profit este prea mare), iar, pe de altă parte, nu se ia în nici un fel în consideraţie impactul preţului asupra percepţiei consumatorului, pus în situaţia de a alege între mai multe mărci ale aceluiaşi produs, sau chiar între produse diferite. Desigur, preţul unui produs trebuie să fie mai mare decât costurile care l-au generat, dar asta nu înseamnă că trebuie stabilit în mod arbitrar cu cât să fie mai mare.  orientarea după concurenţă. Întreprinderea analizează preţurile practicate de concurenţă pentru produse similare şi stabileşte, pentru produsele proprii, un preţ mai mic sau mai mare decât cele existente pe piaţă, în funcţie de poziţionarea dorită. Acesta este un proces permanent, întreprinderea reacţionând rapid la eventualele modificări de preţ ale concurenţei. Deşi mai rar folosită în România, aceasta este metoda cea mai des utilizată de firmele americane şi vest-europene, întrucât ţine cont de situarea produsului în contextul universului său concurenţial.  orientarea după cerere. Întreprinderea stabileşte preţul produsului în funcţie de suma de bani pe care cumpărătorul este dispus să o plătească pentru achiziţionarea acestuia. Această sumă poate fi determinată fie prin experimente care să pună în evidenţă elasticitatea cererii în funcţie de preţ, fie printr-o cercetare directă efectuată în rândul cumpărătorilor potenţiali, utilizând metoda preţului psihologic. Fiind o modalitate mai laborioasă şi mai costisitoare de stabilire a nivelului preţului, este mai puţin folosită, atât în România, cât şi în străinătate, deşi, în principiu, este metoda cea mai apropiată de spiritul marketingului. În practică, este necesar să se ţină cont de toate cele trei elemente – costuri, concurenţă, cerere – în stabilirea nivelului preţului unui produs.

87

10.2. Politica de preţ a organizaţiilor publice Deşi preţul este văzut, cel mai adesea, în marketingul clasic, drept o sumă de bani care trebuie plătită pentru a achiziţiona un produs, generalizând sensul acestei noţiuni se poate spune că preţul nu este altceva decât contraprestaţia beneficiarului pentru achiziţionarea unei promisiuni. Întradevăr, această contraprestaţie îmbracă, cel mai adesea, formă bănească, dar acest lucru nu este neapărat necesar. În privinţa marketingului public, preţul practicat de către organizaţiile publice reprezintă contraprestaţia efectuată de către beneficiarul acestor activităţi. Această contraprestaţie constituie echivalentul ideilor, serviciilor şi bunurilor oferite şi poate îmbrăca formă monetară sau nemonetară. Doi specialişti germani, Hasitschka şi Hruschka, identifică următoarele patru categorii de contraprestaţii pe care le pot solicita organizaţiile publice, ţinând cont de natura (directă sau indirectă) a acestor contraprestaţii şi de caracterul lor monetar sau nemonetar: ⇒ contraprestaţii directe pentru acoperirea unor costuri : de exemplu, taxele practicate în învăţământul superior privat; ⇒ contraprestaţii directe imateriale: de exemplu, mulţumirile (recunoştinţa) adresate de către o persoană cu handicap locomotor unei organizaţii caritabile care i-a facilitat obţinerea unui cărucior; ⇒ contraprestaţii indirecte pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, partea din taxele şi impozitele plătite la bugetul statului destinată acoperirii unor cheltuieli legate de sănătate, cultură, învăţământ, siguranţă publică etc.; ⇒ contraprestaţii indirecte imateriale: de exemplu, pentru o organizaţie ecologistă, satisfacţia generată de formarea unei conştiinţe ecologice în rândurile populaţiei.

88

Înainte de fixarea preţului pentru produsele sau serviciile sale, organizaţia publică trebuie să decidă asupra a ce urmăreşte să obţină prin preţ. Ea poate să aleagă dintre următoarele obiective de preţ:  obţinerea de surplus (eficientizarea activităţii organizaţiei): totalul veniturilor sa depăşească totalul costurilor;  recuperarea totală sau parţială a costurilor;  supravieţuirea organizaţiei, în special, prin atragerea de fonduri de la subscriptori;  utilizarea maximă de către clienţi a serviciului oferit (în cazul muzeelor, bibliotecilor, parcurilor tematice etc.). În cazul majorităţii organizaţiilor publice, noţiunea de preţ diferă de preţul produselor comercializate de către întreprinderi. În primul rând, în mod logic, preţul devine mai puţin important atunci când scopul organizaţiei nu este obţinerea profitului. În al doilea rând, preţul este considerat neimportant pentru că, de multe ori, organizaţiile publice se adresează cu produsele şi serviciile lor unor grupuri-ţintă defavorizate, iar produsele sau serviciile se oferă gratuit sau au un preţ modic. De aceea, multe organizaţii nici nu includ preţul în strategiile lor de marketing, motivând prin inexistenţa unei contraprestaţii din partea clientului şi considerând că funcţia de bază a organizaţiilor publice este tocmai de a-i ajuta pe cei care nu îşi pot permite să plătească. În realitate însă, produsele sau serviciile furnizate către clienţi sunt rareori gratuite, chiar dacă preţul plătit de aceştia îmbracă, în cele mai multe cazuri, o formă nemonetară. Deseori clientul plăteşte - sub forma prestării unei munci, pierderii unei părţi din timpul său liber sau poate suportării unui tratament de o calitate îndoielnică, tocmai ca o consecinţă a inexistenţei unei contraprestaţii băneşti. De exemplu, copii săraci cărora organizaţiile le donează haine „second hand” plătesc un preţ psihologic în situaţia în care colegii le ridiculizează aceste haine. Unele organizaţii care luptă împotriva
89

Muzeele. Spre deosebire de întreprinderi. organizaţia poate să opteze pentru o strategie de diversificare a preţurilor. sau a altor prestaţii ce constituie obiectul lor de activitate. se folosesc mult mai des de orientarea în funcţie de cerere. De exemplu.. organizaţiile publice utilizează mult mai rar costurile de producţie drept criteriu de stabilire a nivelului preţului. În plus. În aceste cazuri. universităţile particulare trebuie să stabilească cât de mare să fie taxa şcolară. iar preţul este exprimat într-o manieră cvasicomercială sau poate îmbrăca forma unor taxe. creşterea numărului de 90 . de cele mai multe ori din necesitatea acoperirii costurilor de furnizare a acestora. Există şi organizaţii publice care oferă produse şi servicii comerciale. Aceste obiective subliniază importanţa utilizării eficiente a resurselor disponibile. adaptând preţul la posibilităţile grupului ţintă vizat. în schimb. problemele ce trebuie rezolvate sunt similare celor din sfera lucrativă. cotizaţii etc. cluburile sportive sau teatrele trebuie să decidă asupra preţului biletului de intrare. policlinicile private trebuie să determine taxele pe care le vor percepe pentru analize şi tratamente. fixe sau marginale) şi care se străduiesc să le limiteze sau să realizeze o corelaţie între acestea şi preţul plătit de către grupul-ţintă vizat. De asemenea. Puţine sunt organizaţiile care identifică diversele categorii de costurile (totale. soluţia optimă fiind determinată de obiectivele de marketing ale organizaţiilor. nu apelează aproape niciodată la orientarea după concurenţă. variabile. datorită neglijării aspectelor economice de către managementul acestora. o problemă majoră cu care se confruntă numeroase organizaţii publice constă în dificultatea cunoaşterii costurilor efective ale produselor sau serviciilor oferite grupurilor-ţintă. având în vedere două soluţii: practicarea unui anumit preţ pentru grupurile-ţintă vizate şi a unui alt preţ pentru celelalte persoane interesate de achiziţionarea produselor sau serviciilor respective.alcoolismului sau drogurilor doresc o participare activă din partea clienţilor lor şi le solicită acestora o puternică voinţă de a se vindeca.

studenţi într-o universitate nu conduce în mod obligatoriu la reducerea taxelor de şcolarizare. 91 . chiar dacă aceste facilităţi vor fi date în folosinţă după ce studenţii în cauză vor fi absolvit facultatea. după cum construirea unor noi spaţii de învăţământ sau de cazare pentru studenţi nu este finanţată din fonduri atrase de la subscriptori. ci din taxele studenţilor.

aparatul tehnic (reţea de unităţi. alcătuind ceea ce se numeşte un canal de distribuţie.Capitolul nr. distribuţia fizică a acestora. vizează direcţionarea produselor. 11. Politica de distribuţie 11. În marketingul clasic. care acoperă spaţiul şi timpul dintre producţie şi consum. concesiune. Distribuţia este sfera economică având cea mai largă arie de cuprindere (conţinutul noţiunii de distribuţie este mai larg decât. d. cumpărare.) care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent economic la altul. „circulaţiei mărfurilor” sau „comercializării mărfurilor”). „traseul” pe care îl parcurg mărfurile până ajung la consumator. de la producător la consumator. respectiv. cel al „mişcării mărfurilor”. c. diferitele tipuri de intermediari şi consumatorul participă la deplasarea mărfurilor de-a lungul acestui traseu. consignaţie etc. b. ansamblul operaţiunilor (vânzare. întreprinderea producătoare urmăreşte existenţa produselor sale într-un număr corespunzător de puncte de vânzare. 92 . de exemplu. că distribuţia se referă la totalitatea activităţilor economice care au loc pe traseul parcurs de marfă între producător şi consumatorul final. dotări. până la intrarea în sfera consumului. Elementele componente ale distribuţiei sunt următoarele: a. a căror imagine în rândul cumpărătorilor potenţiali să fie compatibilă cu imaginea dorită pentru respectivele produse. politica de distribuţie. în momentul şi locul dorite de către cumpărători. Conţinutul politicii de distribuţie Cea de-a treia componentă a mixului de marketing. personal) care participă la realizarea acestor procese şi operaţiuni. prin cele mai adecvate şi eficiente mijloace. Se poate spune. lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor către consumator.1. deci. Producătorul.

sortare. recepţie cantitativă şi calitativă. în continuare. desigur. însoţeşte. prin urmare. preambalare. contractul etc. aparţinând mai multor sfere economice. cum sunt cele de expediere. Acest flux cuprinde o serie de operaţiuni. Desfăşurarea negocierilor comerciale se concretizează în elaborarea unor documente. El implică participarea activă atât a vânzătorilor. ca şi în situaţia în care produsul este restituit producătorului. cu fiecare operaţiune de vânzare-cumpărare.Distribuţia se referă. şi posibilitatea ca între fluxul produsului şi cel al titlului de proprietate să apară diferenţe. reflectând transferul dreptului de proprietate asupra acestuia. Distribuţia inversă este prezentă în cazul ambalajelor sau al altor materiale returnabile. Un caz particular este reprezentat de distribuţia inversă. de exemplu) sau în situaţia în care produsul este transportat într-un 93 . O analiză a conţinutului distribuţiei evidenţiază existenţa a cinci fluxuri paralele între momentul producţiei şi cel al consumului unui anumit produs. depozitare. produsul. cel mai adesea. în etapele succesive ale procesului de distribuţie. datorită unor defecte sau incompatibilităţi. fără a înregistra şi o mişcare fizică (el rămânând. la sistemul de relaţii care intervin între agenţii de piaţă. Fluxul negocierilor (al tranzacţiilor de piaţă) precede şi pregăteşte fluxul produselor. comanda. cum sunt cererea de ofertă. la circuitul fizic şi economic al mărfurilor. păstrare. etalare etc. depozitat. la activităţi ale unei mase largi şi eterogene de unităţi. adică schimbarea sensului fluxului produselor. astfel încât sensul acestui flux este bilateral. transport. Există. oferta. de la cumpărător către producător. Fluxul titlului de proprietate. Aceste fluxuri sunt următoarele: Fluxul produselor („distribuţia fizică”) se referă la mişcarea efectivă a acestora de la producător la consumator. cât şi a cumpărătorilor. în situaţia în care produsul îşi schimbă proprietarul.

al plăţilor (decontărilor) pentru produsele care îşi schimbă proprietarul. de exemplu). captează informaţii din avalul procesului de distribuţie (informaţii cu privire la evoluţia vânzărilor. Acest flux este unul descendent. şi consumator. Distribuţia joacă un rol de „tampon” între producţie. de asemenea. Fluxul informaţional operează. Consumul se desfăşoară în alte spaţii decât producţia. principalele aspecte în privinţa cărora distribuţia îşi aduce o contribuţie esenţială sunt următoarele:  transportul mărfurilor de la producător la consumator. imaginea consumatorilor în privinţa produselor etc. al cărei interes este de a vinde cantităţi cât mai mari de produse de acelaşi fel. în multe cazuri. fără a-şi schimba proprietarul (produsele depuse spre vânzare în consignaţie.). cumpărătorilor potenţiali. informaţii ce vor fi folosite în luarea deciziilor privind perfecţionarea procesului de distribuţie. al cărui interes este de a putea alege dintre produsele similare realizate de mai mulţi producători. pe parcurs. distribuitorii. Concret. cu elemente de ordin imaterial (mesaje şi informaţii). prin utilizarea cercetărilor de marketing. dar sensul de circulaţie a acestora este unul ascendent: întreprinderea producătoare şi. precum şi un flux al asigurării riscului. Transferul titlului de proprietate antrenează şi un flux al finanţării. Fluxul promoţional cuprinde ansamblul mesajelor şi informaţiilor adresate pieţei.alt loc. Comercianţii. primesc partizi mari de mărfuri de la diferiţi 94 . în legătură cu produsele care formează obiectul distribuţiei. având ca punct de plecare întreprinderea producătoare şi îmbogăţindu-se. pentru operaţiunile desfăşurate. cu mesajele promoţionale difuzate de către distribuitori. fie ei angrosişti sau detailişti.  alcătuirea sortimentului comercial. iar mărfurile trebuie deplasate până la locul de consum. în principal. mişcarea stocurilor.

le sortează şi oferă consumatorului final posibilitatea de a avea un acces facil la mărfurile respective. la momentul potrivit şi în cantităţi corespunzătoare nevoilor de consum. Stocarea. în perioada de garanţie şi chiar după încheierea acesteia. cum ar fi livrarea la domiciliu. ultima verigă a canalului de distribuţie. distribuitorii oferă servicii specializate. informaţiile şi sfaturile furnizate de către vânzători. În esenţă. ca variabilă a mixului de marketing. ea vizează două aspecte: stabilirea de către întreprinderea producătoare a canalelor de distribuţie şi a formelor de distribuţie pe care le va utiliza pentru comercializarea produselor sale şi 95 . care este. magazinul. este foarte largă şi eterogenă. cel mai adesea. deci. permite punerea de acord a producţiei cu cererea. un rol de regulator.  finanţarea producţiei. însă. efectuată la diferite niveluri ale distribuţiei. esenţial pentru buna funcţionare a economiei. afişarea preţurilor. asumându-şi riscul de comercializare a respectivelor produse. Imaginea magazinului. Problematica distribuţiei. activităţile de merchandising şi de publicitate la locul vânzării sunt tot atâtea modalităţi prin care distribuitorul intervine în modul de percepţie a produsului de către cumpărător.  prestarea de servicii comerciale. joacă un rol esenţial în promovarea imaginii produselor şi în informarea cumpărătorilor. în timp şi spaţiu. în special. instalarea produsului. Produsele trebuie să se afle la locul potrivit.producători. Distribuitorii şi. Distribuitorii cumpără de la producători. întreţinerea şi repararea acestuia. În multe cazuri. Intermediarii joacă.  stocarea produselor.  informarea consumatorilor şi producătorilor. distribuitorii pot reprezenta o sursă de informaţii foarte utile pentru producători. Ei asigură plata rapidă a producătorilor. fără ca aceştia să mai fie obligaţi să aştepte până când produsele vor fi cumpărate de consumatorii finali. În acelaşi timp.

teatru radiofonic. în funcţie de specificul reprezentaţiei. în ultimă instanţă. bunuri şi/sau servicii corespunzătoare din punct de vedere calitativ şi cantitativ. este vorba despre punerea la dispoziţia acestor grupuri-ţintă a unor idei. al elementelor de decor etc. invitarea unei trupe de actori şi asigurarea deplasării acestora etc. adaptare pentru televiziune. distribuţia fizică a mărfurilor. pentru a ajunge la cumpărători. distribuţia şi promovarea unei idei având. 11. astfel încât mesajul spectacolului să fie recepţionat în cele mai bune condiţii de către spectatori: ◊ alegerea modalităţii de desfăşurare a reprezentaţiei: spectacol live.asigurarea funcţionării optime a acestora şi. unele dintre activităţile de distribuţie au şi un pronunţat caracter promoţional.. ◊ distribuţia fizică a spectacolului: transportul actorilor. ansamblul proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv. spectacol play-back. În acelaşi timp. 96 . Politica de distribuţie a organizaţiilor publice Politica de distribuţie a organizaţiilor publice se referă la ansamblul deciziilor şi activităţilor privind procesul schimburilor desfăşurate între organizaţie şi grupurile-ţintă vizate de aceasta. în locul şi la momentul dorite de către acestea.2. caracteristicile politicii de distribuţie în marketingul public sunt foarte asemănătoare cu cele întâlnite în marketingul serviciilor. adică. un teatru trebuie să rezolve următoarele probleme legate de politica de distribuţie a unui spectacol. respectiv. Datorită caracterului preponderent intangibil al produselor oferite de către organizaţiile publice. ca şi în marketingul clasic. cotidiene etc. în cazul în care spectacolul se desfăşoară într-o altă localitate. ◊ alegerea locului de desfăşurare a spectacolului şi asigurarea unui cadru ambiental corespunzător: crearea în sala de spectacol a unei atmosfere intime. neconvenţionale.. De exemplu. foarte multe puncte în comun. În esenţă..

este stabilirea unui sistem de distribuţie fizică pentru a ajunge la cele două pieţe. probabil. Deoarece un serviciu este intangibil. intră în contact direct cu cele doua pieţe. aceste organizaţii oferă un serviciu şi. în mod normal. şi. prin experienţa. Sau. A doua sarcină. vânzarea drepturilor de transmisie la televiziune. 97 . contactele şi specializarea acestora în domeniul respectiv. multe muzee sau parcuri tematice au magazine de desfacere cu amănuntul pentru asemenea produse. cea mai importantă. pentru a mări numărul de bilete vândute şi pentru a le face disponibile tuturor clienţilor potenţiali. ce decurg din serviciul principal pe care-l oferă. În cele mai multe cazuri. Totuşi. Scopul folosirii intermediarilor este de a realiza o distribuţie mai eficientă şi de a maximiza veniturile.◊ distribuţia accesului la spectacol: oferirea de invitaţii gratuite. Canalele de distribuţie folosite de organizaţiile publice sunt. pentru a creşte mărimea contribuţiilor. în alte puncte de vânzare. de aceea. Organizarea unui sistem de distribuţie de către o organizaţie publică implică două sarcini. De exemplu. preferând să nu apeleze la intermediari. înregistrarea şi comercializarea unor casete video etc. De exemplu. activitatea de vânzare necesită un contact direct între personalul de vânzare şi client. un partid politic sau o universitate pot angaja o firmă specializată în fundraising. prin intermediul unor agenţi de vânzări).. Una este stabilirea unor canale de distribuţie spre subscriptori (în amonte) şi spre clienţi (în aval). Unele organizaţii publice au un program de marketing separat pentru vânzarea bunurilor conexe. simple şi scurte. Distribuţia directă este tipică pentru aceste organizaţii. uneori este nevoie de un intermediar. vânzarea de bilete (de la casa de bilete a teatrului. un teatru poate apela la agenţi de bilete independenţi.

Atunci când amplasarea locului unde se prestează serviciul nu poate fi optimă. Uneori. evenimente. colectarea şi transportul produselor oferite trebuie să se realizeze cu minimum de costuri şi într-un interval de timp cât mai scurt. În marketingul electoral. universităţile oferă cursuri la distanţă. serviciile sau produsele destinate grupurilor-ţintă să ajungă în bune condiţii la aceştia. cât şi pe subscriptori.Distribuţia fizică are ca principală formă de manifestare în cazul a numeroase organizaţii publice amplasarea sediul într-un loc unde poate contacta eficient atât pe clienţi. se măsoară tensiunea etc. De exemplu. Produsul fiind reprezentat de candidat şi de ideile acestuia. destinat cu prioritate persoanelor în vârstă şi copiilor. în multe cazuri. De exemplu. dacă un sponsor oferă o sponsorizare în natură. deoarece. să se deplaseze la sediul organizaţiei. injecţii. Organizaţia trebuie sa fie cât mai accesibila potenţialilor subscriptori. în care se fac analize. pentru ca acestora să le fie cât mai uşor şi convenabil să-şi ofere sprijinul. aceasta fiind tot o metodă modernă de distribuţie. locuri publice foarte frecventate etc. Mai ales în ultimul timp. prin corespondenţă. pentru a beneficia de serviciile sau de produsele oferite. o organizaţie publică poate deschide filiale în alte zone. un muzeu. în funcţie de posibilităţile şi interesele sale. aceştia trebuie. esenţialul politicii de distribuţie este reprezentat de prezenţa fizică a candidatului în toate locurile unde se petrece ceva important (probleme. o expoziţie sau un parc tematic amplasate mai puţin convenabil ar putea oferi servicii de transport pentru clienţii potenţiali. Şi unele spitale au unităţi mobile pentru îngrijirea sănătăţii. De exemplu. 98 . Amplasamentul organizaţiei este important în principal pentru clienţi. bibliotecile publice au mai multe filiale în acelaşi oraş sau un serviciu de „bibliomobil”.). pentru a fi mai accesibilă potenţialilor clienţi de acolo. întâlniri. trebuie găsite cele mai potrivite modalităţi pentru ca mesajele.

De asemenea. utilizarea mass media pentru distribuţia produsului electoral (candidatul şi ideile sale) este o soluţie care s-a impus cu autoritate în ultimele decenii. din considerente de eficienţă. 99 .cea mai convingătoare formă de distribuţie este contactul direct între produs (candidat) şi beneficiarii acestuia (alegători).

se fac referiri la calităţile şi rolul personalului în cadrul procesului de prestare. Comunicaţia internă şi externă nu pot fi izolate şi nici despărţite în mod rigid. În cea mai mare parte. şi de informare. Conţinutul activităţilor desfăşurate se referă la „substanţa” comunicaţiilor. modul de realizare a acestora. Ea creează în rândurile funcţionarilor publici un sentiment de apartenenţă. precum şi spre diferitele categorii de personal (funcţionari publici). în prezent.Capitolul 12. Or. Specificitatea serviciilor publice îşi pune amprenta asupra politicii promoţionale. Strategia promoţională în administraţia publică include acţiuni centrate. Conceptul de promovare a serviciilor publice Promovarea serviciilor publice urmăreşte informarea reală şi operativă a cetăţenilor-clienţi potenţiali. timp îndelungat. mai ales în situaţiile în care prin comunicaţiile externe. legătura cu segmentul de consumatori etc. Cele interne sunt îndreptate spre cetăţenii aflaţi la faţa locului. Politica de promovare 12. Din experienţa occidentală rezultă că personalul este adesea mai sensibil la comunicaţia externă decât cetăţenii. cât şi în mijloacele de promovare utilizate. pe tema comunicării externe. căci. promovarea se realizează prin intermediul comunicaţiilor. 100 . precum şi în succesul organizaţiei în satisfacerea exigenţelor cetăţenilor. organizaţiile publice nu consideră că ar avea misiunea să-şi dezvolte comunicarea. iar cele externe către acele colectivităţi-ţintă pe care organizaţia administrativă doreşte să le informeze şi să le influenţeze. sectorul public a considerat că această comunicare este de ordin administrativ. atât în ceea ce priveşte conţinutul activităţilor. precum şi formarea şi menţinerea unor relaţii pe termen lung cu aceştia. cum toată lumea trebuie să respecte legea. Acest lucru corespunde unei evoluţii recente. amintim cazul „Monitorului Oficial” care reprezintă un organ şi de publicitate.1. Pentru a exemplifica.

În cazul administraţiei publice. Promovarea / comunicarea publică ce se îndepărtează de realitate. particulare. Folosirea excesivă a tehnicilor publicitare.succesele şi.Promovarea unei imagini pozitive (dezirabile) constituie un element esenţial al afirmării organizaţiei de administraţie publică. mesajele transmise trebuind să conţină o reprezentare cât mai fidelă a realităţii.obiectivul şi sarcinile organizaţiilor publice. după un anumit orar sau periodic. precum şi deturnarea promovării publice către anumite interese electorale. . este normal ca publicul să aibă cunoştinţe despre ce se desfăşoară în interiorul organizaţiilor statului. Activitatea de promovare / informare trebuie să se desfăşoare regulat.metodele folosite în activitatea de aplicare a legii. va pierde orice autenticitate. motiv pentru care campania aşa-zisă de promovare trebuie să fie o acţiune de informare corectă a publicului larg despre: .dificultăţi întâmpinate în muncă. Autenticitatea mesajelor emise de organizaţiile publice se impune în relaţia acestora cu cetăţenii. .atribuţiile acestora conferite prin lege. apelând pentru aceasta la mijloacele de informare în masă cu cea mai mare audienţă. de adevăr. în cadrul unor emisiuni distincte. . obiectiv important al strategiei de marketing al organizaţiei. Prin acţiunile de promovare se configurează o imagine a organizaţiei de administraţie publică. sporind neîncrederea populaţiei în administraţie. eventual. cu efecte negative în ce priveşte imaginea organizaţiei şi eficacitatea acţiunilor întreprinse. relaţie care este firesc să se întemeieze pe încredere şi respect reciproc. cazurile mai deosebite finalizate cu ajutorul cetăţenilor. 101 . . ar avea drept consecinţă deformarea realităţii prezentate.

între cetăţeni şi organizaţii.Pentru a face cunoscută existenţa serviciilor publice. funcţionar public) oro a unei organizaţii (de exemplu primărie. mentalităţi. mai multe categorii de imagini: • imaginea organizaţiei de administraţie publică. prefectură etc. la un grup de oameni sau în cadrul opiniei publice. experienţe. creatori de locuri de muncă şi plătitori de taxe şi impozite locale. cerinţe. Nu trebuie neglijat nici faptul că acţiunile de promovare a serviciilor publice locale au un rol important în obţinerea de resurse financiare.). Eficacitatea unei acţiuni promoţionale presupune determinarea unui obiectiv clar. atitudinile.2. Forţa imaginilor rezidă în aceea că ele se impun în procesul comunicării. prejudecăţi. între organizaţii şi organizaţii. Imaginea organizaţiei publice Prin imagine se înţelege reprezentarea care s-a format ca o sumă de credinţe. presupuneri (aşteptări). comportamentul şi acţiunile oamenilor în mediul social şi nesocial. 102 . ca şi în atragerea investitorilor economici. acordând o atenţie deosebită conţinutului mesajelor. convingerile. pentru a determina utilizarea acestora de către cetăţeni. ipoteze. imaginile duc la susţinerea. 12. pozitive sau negative. organizaţiile publice recurg la diverse tehnici de promovare. atitudini. tipului de limbaj folosit. Adevărate sau false. orientând opiniile. Imaginea joacă rolul de mediator între oameni şi organizaţii. mijloacelor alese pentru transmiterea mesajului. credinţele. specific. după cum sugerează şi definiţia mai sus consemnată. modalităţilor de realizare a acţiunilor promoţionale. opinii. modificarea sau respingerea unei idei şi au o influenţă puternică asupra comportamentului uman. asupra unei persoane (de exemplu. Există. în funcţie de grupul de cetăţeni vizaţi prin acţiunea respectivă.

). La crearea acestei imagini concură mai mulţi factori care au în vedere ansamblul mesajelor transmise. în acest sens. mai personalizate. prefect. a distribuitoarelor de vignete. care orientează cererile sau le rezolvă pe loc. Imaginea organizaţiei publice este determinată şi de reprezentarea pe care aceasta o generează în raporturile cu celelalte organizaţii din sectorul public sau cu partenerii instituţionali. unui manager din serviciul public. ideile şi tehnicile marketingului fiind. de timbre. astfel încât opinia 103 .• imaginea serviciilor publice. ci una continuă. • imaginea unui oficial (primar. • imaginea unui serviciu din cadrul organizaţiei administrative. deosebit de utile. preşedinte. Este necesar ca reprezentanţii organizaţiei de administraţie publică să comunice în fiecare moment şi să se îngrijească de imaginea acesteia. informaţiile furnizate. concomitent cu modificarea orarelor serviciilor publice în funcţie de particularităţile locale. cu punerea la dispoziţia cetăţeanului a fotocopiatoarelor. Marketingul are ca obiectiv construirea şi gestionarea imaginii organizaţiei de administraţie publică. preşedinte de consiliu judeţean etc. La îmbunătăţirea imaginii organizaţiilor administraţiei publice pot contribui acţiuni precum: renovarea. ministru. ea este într-o continuă şi rapidă schimbare. reamenajarea localurilor acestora pentru a evita cozile (sau pentru a le face mai suportabile). în practică. puncte. Crearea de imagini nu este o activitate sporadică. cu deschiderea de birouri. cu orientare tot mai accentuată către cetăţean. modul de funcţionare şi organizare a organizaţiilor publice (centrale şi locale). centre de primire. se pot căuta soluţii ca discuţiile între funcţionari şi cetăţeni să fie mai conviviale. Cât priveşte imaginea de ansamblu a serviciilor publice.

precum şi a modului de organizare şi funcţionare. În acest sens. iar pe timpul în care ai câştigat-o trebuie să transmiţi maximum de informaţii.publică să aibă o percepţie pozitivă şi de încredere faţă de administraţia publică. Ca să fie eficientă. efectul negativ obţinut va consta în sporirea neîncrederii cetăţenilor în cadrul instituţional. o imagine negativă afectează. succesul organizaţiei. ceea ce înseamnă să se conformeze identităţii organizaţiei publice. Imaginea organizaţională presupune respectarea anumitor cerinţe care vizează coerenţa şi autenticitatea acesteia. 104 . să reflecte de o manieră obiectivă modul în care organizaţia respectivă îşi îndeplineşte menirea specifică. pe măsură ce realitatea contrazice aparenţa creată. Dimpotrivă. să spună ceva. uneori într-o manieră incredibilă. În plus. O imagine bună a sa are o influenţă deosebită asupra succesului şi asupra percepţiei sale în rândul publicului larg. se administrează la fel ca orice alt bun patrimonial al organizaţiei de administraţie publică. imaginea trebuie să fie autentică. a sarcinilor şi atribuţiilor acesteia. având în vedere principiul de bază care spune că atenţia este foarte greu de reţinut pe timp îndelungat. adică să corespundă realităţilor existente în cadrul acesteia. Când imaginea organizaţională nu se conformează principiului autenticităţii. Imaginea trebuie să fie coerentă. imaginea trebuie să evoce ceva. în esenţă. în sensul că se impune ca ea să realizeze o prezentare globală a unei anumite organizaţii publice. deşi poate avea anumite consecinţe favorabile pe termen scurt. Nerespectarea acestei cerinţe are ca efect afirmarea unei imagini instituţionale care nu corespunde realităţii. la un posibil şi permanent dialog. în imaginea ca atare vor fi cuprinse numeroase mesaje. preocupându-se doar de realizarea unei simple aparenţe. Ca „obiect de patrimoniu” imaginea se gestionează. trebuie să invite. astfel încât cei care o percep să-i poată identifica uşor rolul şi specificitatea.

Componentele instituţionale. organizaţia din administraţia publică are datoria să dialogheze şi să comunice cu toţi partenerii. educaţie. Organizaţiile. central). în esenţă. agricultură. În această situaţie. industrie. De aceea. doar unii cunosc activitatea guvernului în diferite domenii. locuinţe. Reputaţia este cel important criteriu de referinţă al unei organizaţii în raporturile sale cu publicul.5% de satisfacţia faţă de performanţa guvernului în ceea ce priveşte nivelul de trai. Reputaţia reprezintă în fapt ceea ce cred ceilalţi despre tine. un rol esenţial revine imaginii sedimentate în mentalul colectiv. indiferent de tipul lor şi nivelul la care funcţionează (local. de încrederea cetăţeanului în autorităţile publice. Trebuie însă luat în calcul faptul că atitudinile faţă de guvern sunt influenţate mult de partizanatul politic. serviciile acesteia trebuie să răspundă aşteptărilor cetăţenilor şi organizaţiilor cu care cooperează şi relaţionează. ordinea publică. Ca substitut al imaginii se mai utilizează conceptul de reputaţie a unei organizaţii. unii dintre cetăţeni sunt clienţi direcţi. În plus. nu se afirmă numai prin trăsăturile lor specifice. imaginii caracterizate de continuitate şi consecvenţă. rolul mass-media în reflectarea activităţii administraţiei publice este esenţial.Imaginea organizaţională este legată. prin intermediul structurilor 105 . locuri de muncă. încrederea în aceasta este determinată doar în proporţie de 15. cu alte cuvinte. privatizare. reducerea corupţiei. De exemplu. sănătate. regional. alţii nu. serviciu. ceea ce face ca aprecierea să fie inegală. ci şi prin imaginea lor socială de parteneri viabili şi credibili în relaţiile cu alte organizaţii şi organizaţii. De aici desprindem concluzia că un rol important în crearea unei imagini instituţionale pozitive revine modului în care autorităţile publice îşi promovează acţiunile. În acest sens. organizaţii. în cazul administraţiei guvernamentale. imaginea ta publică.

În această situaţie. a căror situare în social conferă imaginii lor publice un grad înalt de relevanţă. care irosesc resursele societăţii. Imaginea organizaţiilor publice cu vocaţie naţională este foarte importantă pentru funcţionarea în cadrul societăţii. fără rezultate substanţiale în folosul acesteia. care gestionează eficient resursele societăţii şi produc siguranţă şi securitate naţională. sau sunt percepute ca parteneri sociali neviabili. Cu atât mai mult. determinarea şi motivarea liderilor de opinie cu privire la problemele principale şi rolul organizaţiei publice. ca părţi componente ale managementului instituţional. ori de natură să determine atitudinea rezervată sau ostilă a mass-media. de încredere.specializate. Există o preocupare a organizaţiilor de a pune în practică strategii care urmăresc crearea unui climat pozitiv. se impune acest lucru în cazul organizaţiilor din sfera siguranţei şi apărării naţionale. încredere condiţionată. captarea atenţiei. de modul în care organizaţiile respective sunt percepute în societate. Formularea unei strategii de imagine trebuie să ţină seama de factorii strategici care definesc starea de ansamblu a organizaţiei publice. De exemplu. se pot identifica numai două alternative realiste: organizaţiile sunt percepute ca parteneri sociali viabili. să facă posibile acţiuni preventive care să înlăture sau să diminueze pericolul ca organizaţiile publice să genereze situaţii care pot induce imagini de natură să împiedice realizarea propriilor interese sau conlucrarea cu alte organizaţii şi organizaţii. de încrederea populaţiei în aceste organizaţii. organizaţiile din sfera siguranţei şi apărării naţionale nu pot funcţiona eficient în societate. iar strategiile de gestionare a imaginii. decât dacă se bucură de o largă susţinere socială determinată. situaţiile 106 . la rândul ei. în primul rând. marcat de credibilitate şi încredere. bunăvoinţei şi încrederii cetăţenilor. crearea unei imagini distincte şi clare în mediul social relevant şi în sferele de interese.

Cei mai cunoscuţi factori strategici. al massmedia şi al altor organizaţii. Identitatea organizaţională Pentru ca o organizaţie publică să câştige respectul cetăţenilor. sunt. la cristalizarea imaginii şi a identităţii organizaţiilor administrative. deopotrivă. ele contribuie. oportunităţile şi ameninţările. Identitatea. la conceptul de imagine. cu deosebire. imagine care este determinată pentru fiecare cetăţean în parte de o serie de factori. cărţile de vizită ale organizaţiei ori logoul acesteia etc. Ambele se cer „edificate” şi transmise prin toate mijloacele de informare posibile / disponibile. punctele slabe. ea trebuie să-şi construiască o identitate credibilă. Organizaţia îşi creează propria identitate cu scopul de a modela imaginea publicului larg despre ea însăşi. Sunt. punctele tari ale acesteia. Alături de el. în teoria şi practica domeniului este vehiculat însă şi cel de identitate (dezvoltat în paragraful următor). de fapt. De fapt. identitatea se referă la modalităţile prin care o organizaţie publică urmăreşte să se identifice pe sine. Nu vom detalia din nou aceste mijloace sau factorii şi exigenţele sub care operează. ne-am referit. dar şi prin evenimentele create. climat). la consolidarea lor.3.favorabile care pot fi folosite de aceasta şi elementele din mediul social care îi sunt potrivnice. cu implicaţii majore asupra imaginii organizaţiei. ca şi imaginea vor avea de câştigat prin mesajele cu personalitate distinctă şi adresă bine definită emise prin presa scrisă şi mijloacele audiovizuale. În prezentarea demersurilor de promovare a organizaţiilor şi serviciilor publice şi a rigorilor cărora acestea se supun. în ansamblu. 107 . ambianţa spaţiului public (arhitectură. factorii de care se ţine seama şi în realizarea unei analize SWOT a organizaţiei publice. 12. iar imaginea reprezintă modul în care publicul larg percepe organizaţia respectivă. design. este cazul însă să subliniem că.

• buletinul informativ al organismului din administraţia publică. Dacă materialele sunt bune imaginea publică a organizaţiei statului va avea de câştigat. El poate fi şi simbolul organizaţiei şi trebuie să transmită un mesaj pozitiv care spune: „este o organizaţie care inspiră încredere şi de care tu poţi fi sigur întotdeauna”. Numele organizaţiei poate fi o parte integrantă a logoului atunci când există o identificare constantă între simbol şi organizaţie. Logoul permite identificarea vizuală a personalităţii.care să fie cunoscută şi recunoscută de toată lumea. • dosarul de prezentare cu sigla organizaţiei publice. şi să-şi prezinte această identitate în mod profesional şi obiectiv. Identitatea (şi imaginea) organizaţiei pe care doriţi să o impuneţi este prezentată. Este esenţial pentru identitatea organizaţională a entităţii publice ca biroul de presă al acesteia să conceapă materiale clare. profesionale şi interesante. Materialele grafice utilizate pentru a spori notorietatea (ca identitate şi imagine) a organizaţiei trebuie să se remarce prin: • simplitate • culori potrivite 108 . iar identitatea ei va avea valoare de marcă a calităţii şi exigenţei. În materialele de identitate organizaţională este bine să se sublinieze faptul că organizaţia publică respectivă are experienţă şi o reputaţie solidă. prin intermediul unor materiale scrise şi grafice. Logoul are. în practică. • colecţie de articole din ziare cu referire la organizaţia administrativă şi menirea ei. în acest sens. Acestea se referă la: • nume şi siglă (logo). organizaţiei sau a serviciilor ei de către publicul larg. nu doar un rol formal. care să o reprezinte la un standard înalt de calitate. • broşuri în care să se prezinte misiunea şi scopul organizaţiei.

casete.• simboluri • desene • acelaşi tip de font • titluri atrăgătoare Transmiterea mesajului este şi ea de natură a impune o anumită identitate organizaţională. la conferinţe de presă sau alte întâlniri desfăşurate în spaţii închise. lozinci. în lipsa materialelor menţionate mai sus. Uneori. subtitluri 109 . evitaţi materiale prezentate pe hârtie lucioasă sau la scară mică. la obiect. Tehnici de exprimare a identităţii instituţionale în materiale tipărite: • Redarea mesajului prin diferite formule simbolistice • Tehnoredactare (grafic): spaţii. se pot proiecta slide-uri. Trebuie să fie personalizate şi să conţină verbe la diateza activă care să îndemne la acţiune. Se recomandă varianta în care materialele grafice sunt tipărite în două culori. sigla sau antetul de pe foile pe care scrieţi comunicatele de presă pot constitui tot atâtea semnale pentru mass-media. Modul în care este tipărită adresa organizaţiei de administraţie publică pe plicurile în care trimiteţi corespondenţa. Materialele redactate şi prezentate neglijent precum şi cele tipărite în patru culori pe hârtie scumpă pot trimite mesaje cu încărcătură negativă. În cazul emisiunilor televizate. Evenimentele organizaţiei administrative pot fi făcute cunoscute prin afişe. Materialele de prezentare trebuie să aibă un stil concis. pancarte etc. clar. Primul pas îl constituie stabilirea scopului materialului respectiv şi a culorilor celor mai potrivite. În vederea realizării unor materiale de calitate este indicat să se apeleze la graficieni profesionişti. Evident va trebui realizată o planificare şi stabilit un buget acceptabil.

• steguleţe. casete. diferenţiate în funcţie de obiectivele vizate.• Repetarea mesajului pe diferite materiale • Pentru a avea un impact vizual mai mare nu scrieţi titlurile cu majuscule. precum: • tricouri. adrese de contact). Materiale scrise necesare pentru prezentarea organizaţiei publice • Broşura de prezentare a organizaţiei publice (conţine sigla. obiectivele. misiunea. • dosare cu sigla organizaţiei. • abţibilduri. grupuri-ţintă. • insigne. Se recomandă “spargerea” lui cu titluri. • Postere de prezentare a organizaţiei administrative (având siglă. • Raport anual. Pentru crearea identităţii instituţionale pot fi utilizate şi alte materiale. • Buletin informativ. • Felicitări cu sigla organizaţiei publice. • Dosar pentru presă (include misiunea organizaţiei publice. • Textul trebuie să fie cât mai puţin compact. • pixuri. fotografii. programe derulate. • baloane. • Broşura de prezentare a programelor (scop. obiective. fotografii. • plicuri tip (cu adresa şi sigla organizaţiei publice). scopurile. obiectivele. activităţi. articole din ziare). finanţatori). misiune). desene. nume. 110 . buline. scopul.

urmărind să răspundă la următoarele întrebări: . numărul de telefon/fax. blocnotesuri. clipuri publicitare. adresa.Care sunt componentele organizaţiei publice percepute negativ ? În general. administraţiile aflate în posesia unor semnale care indică drept posibil un asemenea fenomen vor întreprinde analize. casete video cu montaje ale activităţilor derulate etc.• • • • • coli de hârtie tip pentru mesaje fax (conţin numele. capricioasă. Pentru a evita erodarea imaginii şi consecinţele care decurg din aceasta. 12.Cum poate fi ameliorată imaginea actuală de evoluţiile reale din interiorul organizaţiei şi de manifestările/acţiunile ei în mediul extraorganizaţional? . administraţia publică este percepută de către cetăţeni ca fiind ineficientă. calendare. Cauze şi consecinţe ale imaginii negative a organizaţiei publice Un deficit de imagine sau o imagine nefavorabilă generează semne de întrebare privind viabilitatea şi credibilitatea acţiunilor şi activităţilor iniţiate şi desfăşurate de organizaţia publică pe plan local sau global. sigla. În 111 . adresa web şi de e-mail).Ce anume nemulţumeşte din imaginea actuală? De ce? . În România. abuzuri sau corupţie. Sunt numeroase plângerile acestora referitoare la birocraţie. fenomenele de corupţie au erodat constant credibilitatea organizaţiilor statului şi a reprezentanţilor acestora după decembrie 1989. complicată.Imaginea organizaţiei din sectorul public este susţinută de imaginea fiecărei componente în parte a acesteia? .Cum dorim să fie imaginea organizaţiei publice? .4.

autorităţile administrative pot crede că. în rândul populaţiei apare o reacţie de respingere a funcţionarilor. cu „cotiere”. care n-are încredere în serviciile publice se va adresa în general presei pentru a semnala problema sa. pur şi simplu. Dat fiind caracterul de monopol al acestora. de lipsa de transparenţă din administraţie sau. care sunt consideraţi capricioşi. ca un funcţionar din serviciul de relaţii cu publicul. printre altele. Având în vedere imaginea negativă a organismelor administrative în opinia publică. Se întâmplă deseori. de vreme ce serviciile lor sunt solicitate de către cetăţeni în continuare. de lipsa de informaţii despre oficiul la care trebuie să se adreseze aceştia şi cum trebuie să procedeze.mod evident. înseamnă că acestea sunt acceptate. Sunt necesare eforturi pentru ca funcţionarul public să nu fie perceput ca un anonim retras în spatele ghişeului. de exemplu. Ca urmare. Odată făcută publică. al contactului cu publicul. decât în profunzimea sistemului.. considerăm că măsurile întreprinse pentru instaurarea transparenţei trebuie luate mai degrabă la nivelul primar. Unele organizaţii ale statului nu au nici cea mai vagă idee despre modul în care cetăţenii percep serviciile publice pe care le oferă. Cauzele nemulţumirilor şi frustrărilor cetăţenilor sunt legate. să motiveze spunând cât de mult are de lucru. ferindu-se să răspundă întrebărilor incomode. În general. semnalarea acestor fenomene de corupţie din administraţia publică a avut un impact negativ asupra imaginii organizaţiilor administraţiei publice. Perpetuarea unei asemenea concepţii şi a comportamentului ce derivă din ea este de natură să afecteze negativ imaginea sistemului administrativ în rândul populaţiei. în 112 . populaţia din România (şi nu numai) percepe contactul cu funcţionarii din organizaţiile statului ca pe o confruntare. Cetăţeanul nemulţumit. scuzându-se că a răspuns greu la telefon. refractari sau insensibili la dorinţele cetăţenilor.

5. acţiunile de comunicare întreprinse de organizaţiile publice nu trebuie confundate cu tehnicile publicitare utilizate în sectorul comercial. prin specificul său. ci să informeze despre existenţa serviciilor publice puse la dispoziţia cetăţenilor. să suscite adeziunea corpului social cu privire la acţiunile de interes general întreprinse (ca urmare. să obţină un profit. ci încearcă să formeze în rândul lor o impresie (imagine) favorabilă despre serviciul public şi prestatorul lui. Organizaţiile din sectorul public urmăresc să se apropie de cetăţeni. ca gestionari ai fondurilor publice. 12.acest mod. Ea trebuie să evidenţieze elementele tangibile (vizibile) ale serviciului public. dar este cert că va deteriora şi mai mult imaginea deja ştirbită a organizaţiei publice competente în rezolvarea doleanţelor petenţilor. termenul de publicitate. administraţia publică. nemulţumirea sa. publicitatea nu vehiculează informaţii şi nu foloseşte mijloace pentru a-i face pe cetăţeni să cumpere. nu urmăreşte să vândă un produs. Publicitatea în organizaţia publică Publicitatea reprezintă ansamblul acţiunilor şi mijloacelor utilizate pentru a face cunoscute şi apreciate serviciile prestate de organizaţiile administraţiei publice de către cetăţeni. Astfel. prezentându-se ca prestatori de servicii. probabil că-şi va găsi un răspuns favorabil sau nu. Aici trebuie însă să remarcăm anumite particularităţi ale publicităţii în sistemul administraţiei publice. În realitate. În domeniul administraţiei publice. eliminându-se astfel orice tentă mercantilă a mesajului administrativ). Realizările organizaţiilor administrative nu pot fi puse în valoare în aceeaşi manieră în care este prezentat un produs comercial. 113 . este substituit treptat prin cel de comunicare. riscând să creeze o imagine deformată a administraţiei publice.

care se manifestă prin proliferarea afişelor promoţionale. reportajele video.. Ca urmare. gestionarea efectelor acestora fiind destul de costisitoare. fotografiile. În sfera publicităţii intră comunicatele de presă.În sectorul administraţiei publice. Obiectivul concretizat în pagina unui ziar poate să devină nucleul celei mai importante laturi a publicităţii instituţionale: captarea bunăvoinţei. Publicitatea organizaţiei de administraţie publică trebuie să opereze numai cu adevărul. A pune în pagină acest obiectiv şi a-l cristaliza în conştiinţa opiniilor publice este un act simplu şi eficace. o tehnică din ansamblul mai vast al relaţiilor publice. În consecinţă. Publicitatea nu este întotdeauna o sursă de ştiri favorabile organizaţiei publice. Publicitatea este prezentată în literatura de specialitate ca fiind „acea informaţie plasată de o sursă exterioară în presă şi pe care aceasta o preia pentru că are valoare de informare. acţiunile publicitare vizează prioritar crearea unor servicii publice noi sau ameliorarea substanţială a activităţii unor servicii publice preexistente. într-un moment de criză este foarte important ca organizaţia să prezinte ştirile ei înaintea presei. a publicaţiilor instituţionale etc. Preocuparea exclusivă pentru construirea unei imagini atrăgătoare are drept consecinţă crearea unei concurenţe între organizaţiile administraţiei publice. Publicitatea nu trebuie confundată cu relaţiile publice. Marketerul are misiunea să selecteze unul dintre obiectivele organizaţiei publice şi să îl enunţe sobru. dosarele de presă etc. cei care lucrează în sfera publicităţii sunt prezentaţi doar ca distribuitori de informaţie. Astfel pot fi evitate discuţiile din media. a sloganurilor. Publicitatea constituie doar o unealtă. trimise de diverse birouri de presă ori departamente de relaţii publice către organizaţiile mass-media. încărcate de suspiciuni şi presupuneri iscate din necunoaştere. ce nu au misiunea şi activităţile complexe 114 . în scris. chiar cu oarecare solemnitate.

nu este bine ca cetăţenilor care tind să 115 . sau anumite probleme de interes pentru comunitatea locală. Cu alte cuvinte. schimbării unor lideri corupţi). a restructurării unor servicii. De asemenea. profitând de această ocazie pentru ale ura „Crăciun fericit !” şi „La mulţi ani!” pare a practica o activitate de publicitate directă. identificându-se astfel cu acel mesaj şi urmărind să informeze sau să convingă un anumit public. Printr-o publicitate atent concepută (de exemplu. Reclama reprezintă mesajul pentru a cărui difuzare organizaţia administrativă publică plăteşte unei organizaţii de presă. De exemplu. „purtători de cuvânt”. un mesaj plătit într-un ziar pentru a anunţa scoaterea la concurs a unor posturi de funcţionari publici. repetată şi difuzată. un primar care adresează concitadinilor săi o scrisoare prin care îi anunţă că primăria a organizat un „orăşel al copiilor” cu ocazia sărbătorilor de iarnă. pentru a face cunoscută cetăţenilor adoptarea unor hotărâri ale primăriei. la un moment dat. prin mediatizarea unor soluţionări pozitive ale problemelor unor cetăţeni ce au depus plângeri sau solicitări către un serviciu public sau altul. atrăgându-se astfel atenţia cetăţenilor că ceva totuşi se schimbă. şi niciodată creatori de strategii capabile să genereze schimbări ale politicii organizaţiei sau ale mediului în care ea se dezvoltă. conceperea şi implementarea de programe de comunicare. consiliului judeţean etc. Reprezentanţii din sistemul administrativ care cumpără spaţiu sau timp de emisie cu scopul de a plasa anumite mesaje au controlul (pentru că plătesc) asupra conţinutului şi formei de difuzare. „autori de texte”. prin cât mai multe medii de presă. Ei sunt „ataşaţi de presă”. departamentul de resurse umane al unei organizaţii publice poate plasa. consilierea conducerii. se poate crea o nouă imagine organizaţiei de administraţie publică.ale specialiştilor în relaţii publice: cercetarea publicului. Este foarte important însă ca această publicitate să se facă pe baze reale şi să fie confirmată prin fapte.

serviciului competent. în pieţe orăşeneşti sau comunale.a mobiliza cetăţenii în vederea realizării unor acţiuni de interes local. . Info-chioşcuri 116 . cu speranţa reînnoită în suflet.capete încredere în organizaţie. în vederea promovării turismului. Afişajul Rolul campaniilor de promovare-comunicare locală prin afişaj este de: . în perimetrul arondat autorităţii sau organizaţiei administrative. artistice sau sportive). astfel încât receptorul să poată identifica cu uşurinţă autoritatea sau organizaţia publică care a emis mesajul. frecventate de un număr mare de cetăţeni (de exemplu. . Punerea în practică a unei politici eficace de promovare prin afişaj presupune o anumită regularitate (între 6-8 campanii de afişaj anual). constă în amplasarea de panouri sau afişe în locuri vizibile. în urma campaniei publicitare. şi se adresează. de exemplu.a promova colectivitatea locală atât în interiorul acesteia. precum şi un anumit cod de recunoaştere (de exemplu. asupra existenţei şi funcţionării serviciilor publice. a atuurilor economice ale zonei şi a manifestărilor culturale organizate de autorităţile locale. sigla sau denumirea organizaţiei publice care a întreprins acţiunea de afişaj). La afişajul extern se recurge.a informa populaţia asupra unor evenimente de interes local (manifestări culturale. . Afişajul intern. pe bulevarde sau şosele intens circulate. sau să nu li se răspundă la solicitările scrise. să fie descurajaţi cu întrebări “ajutătoare” şi replici de genul: “iar veniţi cu jalba-n proţap?”.a promova organizaţiile publice. în zonele centrale ale localităţilor). “pe noi nu ne interesează problema dumitale! “. cât şi în afara limitelor ei teritoriale.

promovarea unui veritabil dialog cu cetăţenii. Actualizarea permanentă a informaţiei disponibile pe info-chioşc este o problemă permanentă legată de responsabilitatea administraţiei publice de a informa cetăţeanul corect. autorizaţiilor şi altor documente eliberate de autoritatea publică.informarea cetăţenilor despre volumul şi structura serviciilor publice puse la dispoziţia lor. Ghidul cetăţeanului Un instrument promoţional modern pentru organizaţiile administraţiei publice îl constituie ghidul cetăţeanului. nu şi pentru acordarea asistenţei în rezolvarea problemelor. .cunoaşterea de către cetăţeni a atribuţiilor autorităţilor locale deliberative şi executive. Info-chioşcurile pot oferi o cantitate mare de informaţii. cine le prestează.Info-chioşcurile sunt echipamente electronice puse la dispoziţia cetăţeanului în diferite locaţii în cadrul organizaţiei de administraţie publică sau distribuite în localitate. . cetăţenii pot obţine informaţii despre serviciile şi procedurile birocratice pentru rezolvarea problemelor. unde şi când. Accesând info-chioşcul prin simpla atingere a ecranului (touch screen). pot tipări formulare şi fluturaşi informativi privind documentele necesare pentru obţinerea avizelor. . determină ca riscul defecţiunilor tehnice sau chiar al vandalismului să fie destul de ridicat. Dezavantajele sunt legate de faptul că lipsa operatorului uman face ca info-chioşcurile să fie utile doar pentru informarea cetăţenilor. care vizează următoarele obiective: . 117 . Faptul că echipamentele sunt folosite de un număr mare de utilizatori şi instalarea lor în cartiere.realizarea unui contact permanent cu cetăţenii şi a unei comunicări autentice. fără a necesita un operator uman. concret şi la timp.

.sunt utilizate pentru a indica organizaţia sau colectivitatea la care se referă logotipul. într-o manieră stilată. . Tipurile de limbaj vizual folosite în procesul de concepere a unui logotip sunt: .culorile . istorică şi turistică (un turn sau zid de cetate). fie tradiţia în agricultură a unei anumite regiuni (de exemplu.formele . ele indicând anul de înfiinţare a unei organizaţii publice sau de atestare pentru prima dată a unei colectivităţi teritoriale. fie vocaţia maritimă (folosirea culorii albastre care să sugereze apa). . Astfel. specificul industrial al unui oraş (reprezentarea stilizată a unui furnal) sau o atracţie culturală. În acest sens. trebuie avute în vedere evoluţia istorică pe un anumit teritoriu.trebuie să aibă o anumită semnificaţie (de exemplu. distingânduse de emblemele celorlalte colectivităţi locale. logotipul poate ilustra. adică să ilustreze specificul colectivităţii respective. pentru ilustrarea tradiţiei agricole a unei colectivităţi poate fi utilizată culoarea galbenă).cifrele sunt folosite mai rar. Pentru a fi eficace. Logotipul Logotipul constituie o veritabilă carte de vizită.pot reprezenta obiecte diverse având contururi sugestive. logotipul trebuie să se caracterizeze prin originalitate. prin schiţarea unor unelte agricole).literele . dezvăluind identitatea unui anumit teritoriu. Aceasta constituie ansamblul semnelor distinctive şi simbolice care alcătuiesc blazonul unei 118 . Logotipul contribuie la recunoaşterea organizaţiilor publice locale şi a colectivităţilor teritoriale. Un „precursor” al logotipului l-a constituit stema.schimbarea mentalităţii cetăţeanului despre organizaţia publică (crearea unei imagini favorabile). reprezentând expresia modernă a emblemelor şi a blazoanelor din trecut ale oraşelor şi regiunilor. . cultura şi modul de viaţă al localnicilor.

organizaţii sau al unui stat, exprimând atributele sale. O stemă trebuie să cuprindă în principal următoarele elemente: scut, figuri heraldice, elemente exterioare ale scutului incluzând cimierul (creştet), coroana, susţinătorii, pavilionul, deviza. Ca disciplină auxiliară a istoriei, heraldica este cea care se ocupă cu studiul şi conceperea stemelor şi blazoanelor. Ea reprezintă elementele distinctive ale unui stat sau ale unei unităţi administrative teritoriale (componente federative, regiuni, judeţe etc.), imprimate pe diverse materiale cu dimensiuni diverse, în conformitate cu acte normative constituţionale sau legale. Însemnele oficiale ale statului sau ale autorităţilor administraţiei locale se adoptă prin acte normative cu forţă juridică şi emitent variabil de la caz la caz, în funcţie de nivelul sferei de suveranitate sau autonomie locală a colectivităţilor. Stemele autorităţilor administrative locale din România sunt adoptate prin hotărâri ale consiliilor locale. Toate elementele de heraldică din ţara noastră (însemnele naţionale, însemnele unităţilor administrativ-teritoriale etc.) se publică în Monitorul Oficial al României. Însemnele oficiale se afişează la toate sediile organizaţiilor publice, la toate reprezentanţele diplomatice ale României în străinătate, la toate autorităţile administrative centrale, la centrele deconcentrate în teritoriu (de exemplu: Consiliul Concurenţei, Curtea de Conturi etc.), la toate organizaţiile judecătoreşti şi la toate punctele de trecere a frontierei de stat a României. Însemnele administraţiei publice locale se afişează numai pe raza teritorială a respectivei unităţi. În mod permanent se afişează la sediile organizaţiilor de interes local din subordinea administraţiei locale, la intrările sau ieşirile din localităţi pe drumurile naţionale. Apoi, însemnele se exprimă pe un număr redus de acte ale administraţiei publice locale, cum ar fi diplome
119

de cetăţean de onoare, pe siglele preşedinţilor consiliilor judeţene şi ale primarilor. Campanii guvernamentale Organismele publice din cadrul unei ţări pot desfăşura campanii pe subiecte cum ar fi controlul populaţiei (în ţări ca India şi China), restructurarea economică (în ţări de curând democratizate), dezvoltarea turismului etc.

120

Capitolul 13. Comunicarea publică 13.1. Conceptul de comunicare a organizaţiilor publice Comunicarea organizaţională este astăzi din ce în ce mai dezvoltată în cadrul organizaţiilor publice. Astfel, marile întreprinderi publice au departamente specializate pe această temă şi îşi menţin imaginea publică graţie unei politici şi unor activităţi susţinute. Comunicarea însoţeşte activitatea organizaţiilor publice, contribuind la realizarea în bune condiţii a acesteia. Ea răspunde, totodată, nevoii organizaţiilor din sectorul public de a-şi afirma rolul specific, aducând la cunoştinţa cetăţenilor obligaţiile de asumat şi prerogativele de care dispun. Comunicarea publică se referă atât la schimbul şi împărtăşirea de informaţii de utilitate publică, cât şi la menţinerea liantului social. Comunicarea externă a organizaţiei publice contribuie la notorietatea şi imaginea organizaţiei în societate. Ea îndeplineşte astfel, totodată, funcţia de promovare a organizaţiei publice a statului şi a unităţilor administrativteritoriale. Comunicarea cu rol de promovare reprezintă, în realitate, un caz aparte, pentru că, deşi literatura de specialitate o consideră fără excepţie ca făcând parte din comunicarea externă, ea se desfăşoară unilateral, dinspre organizaţia publică către mediul exterior al acesteia. În această situaţie, nu mai sunt membrii organismului public cei care întreţin legătura cu exteriorul, ci organizaţia ca organizaţie. Ea dă informaţii despre serviciile pe care le oferă, încearcă să-şi amelioreze imaginea de ansamblu sau, pur şi simplu, vrea să se facă cunoscută şi să-şi promoveze valorile. Comunicarea organizaţională este o comunicare extraorganizaţională prin care organizaţia din administraţia publică urmăreşte
121

administraţia publică depinde de comunicare: . Funcţionarii publici şi angajaţii Prin însăşi natura ei.1. a motiva 8. ONG-uri. A facilita aportul de capital 2. A crea parteneriate 3. naţionale şi internaţionale. A atrage solicitudinea 4. Asociaţii ale consumatorilor. A se afirma. A impresiona 6. Organisme educative. şi a dezvolta mediul de investitori interni şi externi. Cetăţenii entităţilor locale imagini cât mai favorabile a organizaţiei publice 2. ştiinţifice. . . Organizaţii financiare. mass-media. a reuni 7.să-şi întărească imaginea. Persoane fizice şi juridice din spaţiul naţional şi internaţional 4. . culturale 8. .comunicarea între administraţie şi executivul social.comunicarea pe acelaşi nivel. autorităţilor publice regionale. Obiectivele şi ţintele comunicării instituţionale Obiectivele comunicării Ţintele instituţionale 1. 5. Crearea şi dezvoltarea unei 1.comunicarea între diferitele niveluri ale administraţiei publice. Tabelul 13.Organisme publice locale.comunicarea în mediul social. Alte organizaţii publice 7.comunicarea între administraţie şi autoritatea politică. 122 . A integra. să suscite în jurul ei un climat de încredere şi simpatie din partea cetăţenilor. A informa şi a atrage 5. afaceri societăţi comerciale 3. lideri de opinie 6.

Ea se află la îndemâna tuturor funcţionarilor şi constă în reliefarea permanentă a aspectelor pozitive ale organismului public din care fac parte. Ideea este că fiecare funcţionar public îşi poate asuma fără probleme rolul de comunicator extern.prin mass-media sau prin propriile materiale publicitare. grupuri de interese. cetăţeni.Devine din ce în ce mai importantă atât pentru administraţie.ajutor financiar sau logistic acordat artiştilor. similare (dar care în mod real nu sunt concurenţiale) prin detaşarea temporară de personal. organizaţiilor umanitare sau non-profit. • organizarea de zile ale porţilor deschise. cu ocazia tuturor contactelor cu mediul extern. eficienţa şi calitatea de care dă dovadă organizaţia. să creadă (este vorba de coerenţa dintre discursul pe care îl afişează şi acţiunile sale concrete) şi să vrea (adică să simtă nevoia să vorbească despre organizaţia de administraţie publică. • sponsorizările . ceea ce trimite la ideea de motivaţie). valorilor sau serviciilor specifice organizaţiei publice. cel mai adesea. aşadar. cât şi pentru clienţii acesteia . fie acestea personale sau profesionale. Formele principale prin care se concretizează comunicarea cu rol de promovare sunt: • publicitatea . ignorată.finanţarea activităţilor culturale sau sportive.contribuabili. • mecenatul . 123 . • acţiuni de consiliere şi ajutorare a altor organizaţii. Cea mai eficientă şi cea mai ieftină formă de promovare este însă. Acest lucru presupune însă ca funcţionarul public să ştie (ceea ce ţine de eficienţa comunicării interne). dezvoltarea canalelor de comunicare cu „lumea de afaceri”. mesajul său fiind centrat pe seriozitatea. • organizarea de standuri la târguri şi forumuri. Există. o multitudine de forme de promovare a imaginii. autoritatea politică -. • articole care prezintă organizaţia în publicaţii de specialitate.

care influenţează receptivitatea.imaginea de sine a emiţătorului şi a receptorului şi imaginea despre interlocutor. apropiindu-se de acesta şi intrând în dialog. .informarea .realizarea unei educaţii sociale .ce răspunde nevoii organizaţiilor administrative de a-şi asigura notorietatea şi de a-şi face cunoscute competenţele. prin intermediul comunicării. o relaţie de proximitate cu cetăţeanul.care urmăreşte să facă cunoscută corpului social acţiunea administrativă. Organizaţiile de administraţie publică urmăresc ca. Având în vedere rezultatele pozitive obţinute.rutina.identificarea . care vizează schimbul de informaţii de utilitate publică şi menţinerea coeziunii sociale. sub formă de sfaturi. . Autoritatea publică urmăreşte.starea emoţională a receptorului. atente să comunice atât în interior. recomandări. doleanţele. îi cunoaşte cerinţele. rolului din ce în ce mai important al organizaţiilor publice în cadrul vieţii sociale. organizaţiile administrative recurg la publicitate pentru a se face mai bine cunoscute. În procesul de comunicare pot apărea următoarele bariere comunicaţionale: a) La nivelul emiţătorului şi al receptorului: . să obţină următoarele facilităţi: .ce corespunde. . precum şi pentru a-şi justifica acţiunile.Impregnate cu noi teorii manageriale. . Activitatea de marketing are în vedere conceperea şi implementarea planurilor de comunicare publică. de exemplu. cât şi în exterior. prin comunicare. care a aplicat principiile de marketing în activitatea organizaţiilor statului. 124 . în administraţia publică din Franţa. considerăm că este indicată o accentuare a fenomenului de pătrundere a experţilor în marketing şi comunicare şi a tehnicilor de publicitate în domeniul administraţiei publice.

.sentimentele şi intenţiile participanţilor la situaţia de comunicare. prefectul etc.caracterizare diferită a situaţiei de comunicare de către emiţător şi receptor. .concluzii grăbite asupra mesajului.context fizic necorespunzător (poluare fonică ridicată). Elementul central al acestei reglări este reprezentat de feed-back.aceleaşi cuvinte primesc sensuri diferite pentru persoane diferite.lipsa de interes a receptorului faţă de mesaj. .utilizarea de cuvinte sau expresii confuze. de adaptare şi de transformare. . în special din cauza diferenţierilor în planul pregătirii şi al experienţei. a posibilităţilor de reglare. exprimarea cu stângăcie a mesajului de către emiţător. Abilitatea comunicatorului de a răspunde adecvat feed-back-ului este determinantă pentru eficienţa comunicării. în cadrul respectivului sistem. 125 . Diversitatea cauzelor care determină dificultăţile şi perturbările aferente procesului de comunicare face obligatorie existenţa. c) La nivelul contextului: . Funcţiile feed-back-ului sunt următoarele: a) funcţia de control al înţelegerii.dificultăţi de exprimare. ..) să le înregistreze. . b) La nivel de limbaj: . cetăţeanului) să-şi emită reacţiile. . al receptării în bune condiţii a mesajului.lipsa atenţiei în receptarea mesajului. purtătorul de cuvânt al organizaţiei publice.suporţi informaţionali necorespunzători. funcţionarul public. care îi permite receptorului (de exemplu. iar emiţătorului (de exemplu.

Astfel.d. De asemenea. fiecare găseşte grupul unde ceilalţi au aceeaşi viziune asupra problemelor. la ministere.m.2.a.b) funcţia de adaptare a mesajului la caracteristicile actorilor. 13. Când întâlnirea începe şi membrii grupului îşi expun opiniile personale. care sunt asemănătoare cu ale celorlalţi. pot fi identificate situaţii în care funcţionarii publici s-au dovedit total opaci. la dificultăţile întâmpinate sau la alte evenimente care presupun o modificare a conţinutului sau a formei. de la şefii departamentelor. În plus. Aceasta presupune selectarea surselor de informare în conformitate cu propriile convingeri ale entităţilor implicate în transmiterea sau receptarea mesajului comunicat. nereceptivi faţă de faptele care le-au fost prezentate prin procesul de comunicare cetăţean-organizaţie de administraţie publică. Se 126 . la secretari de stat ş. d) funcţia socio-afectivă: feed-back−ul creşte siguranţa internă şi satisfacţia actorilor. c) funcţia de reglare socială prin flexibilitatea rolurilor si funcţiilor îndeplinite de diverşi actori. constatăm că. şi în rândul funcţionarilor publici se manifestă un mecanism psihologic care acţionează în sensul respingerii şi al deformării informaţiilor şi realităţilor ce nu sunt în concordanţă cu propriile convingeri. când un grup se constituie pentru a discuta diferite probleme. în măsură să faciliteze înţelegerea punctului de vedere al celuilalt. ei aud propriile puncte de vedere prezentate în cuvinte diferite şi pleacă întăriţi în convingerile lor iniţiale.. Comunicarea interpersonală în organizaţia publică Una dintre dificultăţile derulării unui proces de comunicare eficient este generată de disonanţa cognitivă. Fenomenul disonanţei cognitive este foarte obişnuit în administraţia publică. la directori generali.

şi chiar înlăturarea acestora. nu este atent.întâlnesc frecvent situaţii în care funcţionarul oferă impresia că ascultă. 13. materialul informativ trebuie elaborat în funcţie de receptor. constant evidenţiată şi anterior. Este doar politicos. administraţia publică trebuie să comunice. Organizaţiile administraţiei publice recurg la comunicare în cadrul acţiunilor întreprinse sau al relaţiilor pe care le stabilesc. prin întreaga lor activitate. deşi. Comunicarea publică Acceptând ideea.3. să respecte şi să ia în considerare cetăţeanul. să urmărească satisfacerea interesului general al populaţiei vom fi de acord că organizaţiile administraţiei publice au obligaţia să se apropie de membrii colectivităţilor locale şi să menţină un contact permanent cu aceştia. asemenea respingere evidentă pune o problemă reală de comunicare şi trebuie recunoscută ca atare.1.3. Răspunsul său este. aproape în întregime. Pentru reducerea influenţei barierelor în comunicarea scrisă. ignorând complet punctele de vedere expuse de cetăţean. Ea îndeplineşte funcţia de promovare a organizaţiei statului faţă de cetăţeni. Ca urmare. Comunicarea între organizaţia publică şi cetăţeni 13. rămânând liniştit până când îi vine rândul să vorbească. să fie deschisă dialogului. colectivităţi locale. în realitate. nepotrivit cu cele spuse de vorbitorul anterior. 127 . că autorităţile publice trebuie ca. În acest sens. Comunicarea externă contribuie la notorietatea şi imaginea organizaţiei din sectorul public în exterior. timp în care îşi trece în revistă propriile argumente.

aceasta reprezintă fundamentul opticii de marketing în administraţia publică. Mesajele transmise cuprind informaţii de utilitate publică. precum şi prin deciziile publice adoptate. Comunicării publice îi revine rolul de a convinge. Cetăţeanul trebuie să fie informat cu privire la existenţa şi modul de funcţionare a serviciilor publice.comunicarea guvernamentală: a guvernului. mass-media. precum şi faţă de orice altă persoană sau structură cu care aceasta vine în contact. să vină în întâmpinarea acestora. obţinându-se astfel adeziunea cetăţenilor. comunicarea publică trebuie să facă cunoscute cetăţenilor existenţa organizaţiilor din sectorul public. În literatura de specialitate întâlnim următoarele categorii de comunicare publică: . se poate vedea foarte clar că domeniul specific al comunicării se structurează din ce în ce mai bine în sectorul public. se urmăreşte un interes general.parteneri. În prezent. prin comunicarea publică se urmăreşte cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor populaţiei pentru ca organizaţiile publice. Nu se poate face abstracţie sub nicio formă de impactul comunicaţiilor externe asupra funcţionarilor publici ai organizaţiei administrative. realizând astfel un interes general. Astfel.comunicarea parlamentară. legalitatea şi oportunitatea deciziilor adoptate. 128 . trebuie ascultat când îşi exprimă nemulţumirea. Comunicarea publică reprezintă forma de comunicare ce însoţeşte activitatea organizaţiilor publice în vederea satisfacerii interesului general. Totodată.comunicarea organizaţiei prezidenţiale. ministerelor şi celorlalte structuri subordonate guvernului. De altfel. . pe plan mondial. . alte organizaţii. prin rolul şi atribuţiile pe care le deţin. că prin politicile instituţionale realizate. trebuie să-i fie luate în considerare dorinţele şi nevoile. modul de funcţionare şi atribuţiile acestora.

ce documente trebuie să completeze.punerea la dispoziţia cetăţenilor a informaţiilor de interes local. .prezentarea şi promovarea serviciilor publice oferite de colectivităţile locale. să înlesnească accesul acestora în raport cu serviciile publice locale. trebuie privită cu prudenţă atunci când ne referim la comunicarea asupra serviciilor publice. în cazul organizaţiilor publice locale. ci satisfacerea în bune condiţii a unui interes general. 129 . Utilizarea excesivă a tehnicilor publicitare. Ca argumente în susţinerea acestei idei pot fi avute în vedere următoarele aspecte: .comunicarea organismelor publice. între prestatorii de servicii publice nu se creează un climat concurenţial specific domeniului privat. Organizaţiile publice nu-şi pot pune în valoare realizările în aceleaşi condiţii în care o societate comercială prezintă un produs oarecare. specifică îndeosebi sectorului comercial. de natură să facă cunoscute cetăţenilor regulile pe care trebuie să le respecte în demersurile lor. ce proceduri trebuie să urmeze.comunicarea colectivităţilor teritoriale. au nevoie să ştie cum se adresează pentru satisfacerea unui interes legitim. . De exemplu. comunicarea publică are următoarele forme: . Organizaţiilor publice locale le revine obligaţia de a pune la dispoziţia publicului informaţii cu caracter practic. ca urmare. Cetăţenii vin în contact cu organizaţiile publice locale şi. precum şi a întreprinderilor de interes public.prin organizarea şi funcţionarea serviciilor publice nu se urmăreşte în mod prioritar obţinerea de profit.promovarea organizaţiilor publice locale şi a colectivităţilor teritoriale.. . .de regulă. altele decât cele incluse în cadrul comunicării guvernamentale.

Referitor la comunicarea organizaţiei publice sunt justificate următoarele întrebări: . Comunicaţiile interne joacă deci un rol important şi pe linia instruirii şi a motivării personalului. Iniţiatorul acestor relaţii trebuie să fie organizaţia administrativă. presă.Cum se poate ameliora în ansamblu imaginea administraţiei publice şi a funcţionarului public? O relaţie deschisă. broşuri specializate. contribuind în acest fel la realizarea calităţii prestaţiilor şi la o mai deplină satisfacere a nevoilor şi exigenţelor cetăţenilor. afişaj. despre diversele oportunităţi a căror realizare contribuie la atingerea obiectivelor de marketing. Prin comunicaţiile interne raţional organizate şi funcţionale. Organizaţiile publice pot recurge la o paletă largă de tehnici şi mijloace de comunicare precum: publicaţii. care are obligaţia să caute modelele cele mai eficiente şi specifice pentru realizarea acestui feed-back şi pentru cunoaşterea resurselor locale. 130 . personalul este în mod continuu informat despre tot ceea ce se întâmplă în cadrul organizaţiei administrative. al operaţiilor din care se compun diferitele procese şi are un impact puternic asupra comportamentului funcţionarilor publici. va uşura fluxul de informaţii în ambele sensuri. a eficienţei şi oportunităţii în interacţiunile cu cele mai diverse categorii de cetăţeni.Cum se poate comunica şi informa cât mai transparent cu populaţia şi cu mass-media? . Buna funcţionare a comunicaţiilor facilitează administrarea şi controlul proceselor de prestare.Cum poate fi sensibilizat fiecare locuitor astfel încât să vadă eficacitatea echipei din cadrul organizaţiei administrative? . canale de televiziune. de parteneriat.

tratând o anumită problemă sau un domeniu restrâns de activitate (de exemplu buletine ale primăriei). 13. evenimente (instituţionale. existenţa şi modul de funcţionare a serviciilor publice oferite cetăţenilor. relaţia funcţionar public−cetăţeni constituie substanţă a actului de administraţie publică. să capteze interesul. rolul şi atribuţiile organizaţiilor publice.3. culturale sau sportive). cât şi broşuri specializate ce apar în anumite ocazii. să fie eficient.). precum: oportunitatea unor lucrări publice. 131 . modul de organizare şi funcţionare a serviciilor publice. care tratează domenii diverse din viaţa colectivităţii (de tipul revistelor. activităţi de informare.Unele organizaţii din sectorul public concep şi editează publicaţii ce au rolul de a informa cu privire la deciziile adoptate. Unităţile comunicaţionale. să înţeleagă. iar receptorul se va strădui să fie atent.2. Comunicarea cu cetăţenii se realizează prin: expuneri. al jurnalelor). dezbateri. afişiere. programe de investigare. să îndrume. publicaţii proprii (reviste. să convingă. sesiuni de comunicări. activităţi cu caracter cultural−educativ. respectiv funcţionarul public (ca emiţător) şi cetăţeanul (ca receptor de mesaje) au obiective clare: emiţătorul îşi propune să informeze. foi volante etc. transmiterea prin forme scrise sau orale de informaţii diverse spre şi dinspre structurile de conducere şi de specialitate ale organizaţiilor de administraţie publică. Publicaţiile instituţionale pot aborda o tematică diversă. să reţină. Comunicarea între funcţionarul public şi cetăţean În procesul comunicării. În categoria publicaţiilor instituţionale intră atât cele periodice. participare la concursuri.

pot fi avute în vedere următoarele căi de rezolvare: . Comunicarea funcţionar public−cetăţean este directă.Liderii din administraţia publică trebuie să acorde o atenţie deosebită antrenării funcţionarilor publici în facilitarea comunicării dintre aceştia şi cetăţeni. consilier judeţean etc.transmiterea rezultatelor evaluării informaţiilor. superiori) este aproape tot atât de important ca şi contextul mesajului său. Pentru realizarea acestor sarcini.) să poată convinge.cultivarea înţelegerii şi toleranţei. Nu se poate vorbi cu adevărat despre o prezenţă eficace fără o voce cultivată. . verificarea şi diseminarea informaţiilor. O conversaţie se cere condusă utilizând cuvinte alese. În acest sens. cu o voce plăcută şi cu o modulaţie potrivită situaţiei. Cu cât sunt mai mari progresele tehnologice. se pot identifica următoarele sarcini: . 132 . . Felul în care funcţionarul public comunică cu ceilalţi (cetăţeni. cu atât va fi mai necesar ca vocea funcţionarului sau reprezentantului organizaţiei publice (primar.rezolvarea conflictelor.culegerea. .stimularea autoanalizării problemelor. . prefect. . felul în care îşi alege cuvintele şi tonul comunicării sale scrise îi pot consolida sau distruge cariera. nemediată. o scrisoare trebuie scrisă folosindu-se cuvinte adecvate şi corect tehnoredactată.diagnosticarea problemelor.controlul tonului vocii. . pe o hârtie de bună calitate.detensionarea atmosferei. .ascultarea activă. să calmeze. Maniera în care comunici verbal constituie o parte importantă a imaginii şi prezenţei tale în calitate de reprezentant al administraţie publice. să laude şi să încurajeze. colegi. timbrul vocii acestuia. Astfel. Felul în care un funcţionar public scrie şi comunică.

. În procesul comunicării. .O voce bună şi puternică este o adevărată comoară pentru un prefect. . o transmitere a mesajului tău. . Iată câteva indicaţii în acest sens pentru un funcţionar public sau un reprezentant al unei organizaţii administrative (primărie.un bun timbru vocal. devine posibil numai dacă este eliminat sau redus stresul din viaţa 133 . Nu trebuie să baţi ritmic în masă. .o ţinută potrivită în timp ce vorbeşti. prefectură.când dai mâna cu cineva. trebuie să-ţi ţii picioarele liniştite. ea constituind o importantă unealtă socială. Cetăţenii te judecă adesea după ceea ce spui şi după cum o spui. ar trebui să-l asculţi cu atenţie şi să nu te arăţi dezinteresat.limpezimea gândirii. cât mai drept şi să pari absorbit de problemă. trebuie s-o faci cu fermitate. . consiliu judeţean etc.): . pentru că el începe din clipa când întâlneşti pentru prima oară pe cineva şi dai mâna cu el. să-l priveşti direct în faţă şi să nu-ţi laşi privirea să alunece prin cameră.când cineva vorbeşte. încununată de succes. . este bine să stai în picioare. Comunicarea cu cetăţeanul este sarcina de bază a majorităţii funcţionarilor din administraţia publică.folosirea atentă a vocabularului. apropiat de cetăţean.ar trebui să-ţi reţii neastâmpărul mâinilor şi al degetelor. primar sau preşedinte de consiliului judeţean. Aşadar.când vrei să-ţi impui punctul de vedere. depinde şi de: . Să comunice amical. nu poţi să scapi de efectele şi importanţa limbajului propriilor tale gesturi.când stai jos. evită să-ţi tot pui picior peste picior şi să tot revii la poziţia normală.

cotidiană şi dacă cetăţeanul este considerat a fi client. În concluzie. Un gest de prietenie. nu-i aşa?. chiar şi atunci când eşti în dispoziţie proastă. dar. Aceasta se poate realiza în scris. relaţia funcţionar public−cetăţean trebuie să conţină o anumită doză de informaţii. Agresiunea din ambele părţi îşi lasă uneori amprenta pe comunicarea dintre funcţionarul public şi cetăţean. şi telefonic sau direct. De multe ori. reacţia posibilă a cetăţeanului este o plângere împotriva funcţionarului public. prin petiţii greoaie. adresate autorităţii. Dincolo de aspectele oficiale. bineînţeles. din cauza unor cauze diverse precum: o discuţie anterioară care i-a enervat. pe cale orală. în relaţia lor cu cetăţeanul. Parteneriatul interactiv funcţionar public−cetăţean presupune circulaţia informaţiei în ambele sensuri. 134 . în definitiv. Acestuia îi voi arăta eu!” Ca urmare. Aceştia pot avea o stare de spirit necorespunzătoare unei comunicări cu cetăţenii. în multe cazuri reacţia este de genul: „Îmi pare de pe acum rău de următorul interlocutor ce va intra aici. reprezentantului organizaţiei publice i se recomandă ca. În aceste cazuri. trebuie să încerci să acţionezi în mod relaxat şi amabil în relaţia cu cetăţenii care apelează la serviciile organizaţiei publice. stăpânul nostru! Relaţiile dintre funcţionarii administrativi şi cetăţeni sunt marcate în principal de comunicare. adesea caricaturizate. Iar clientul nostru este. funcţionarii publici sunt influenţaţi de dispoziţia proastă de moment. Din păcate. instituţionale. faptul că un alt serviciu nu a pus încă la dispoziţie documentele solicitate de respectivul funcţionar public. în relaţia cu cetăţenii. înainte de începerea următoarei convorbiri. să-şi spună: „Următorul interlocutor nu are nicio vină că m-am enervat cu cel dinaintea lui”. o indicaţie a şefului. un sfat amical. un moment de relaxare sunt întotdeauna apreciate şi îşi au locul lor în realizarea apropierii dintre funcţionarii publici şi cetăţeni.

135 .

Aceste relaţii au fost privite de către unii din punct de vedere psihologic. Relaţiile publice 14. Prin conţinutul lor. deci ca mecanisme de stabilire a legăturilor între instituţii. Cu toată această mare varietate de definiţii. ele exprimă. se spune că prin relaţii publice se popularizează o firmă. iar cele ce ţin de publicitate sunt mai ales comerciale. De aceea. ceea ce explică existenţa unei mari diversităţi a definiţiilor. Publicitatea urmăreşte. în vreme ce prin publicitate se popularizează un produs al firmei respective. dintr-un unghi psihologic. o întreprindere. ori întreprinderi şi oameni. în mod expres. o concepţie nouă despre modul în care o instituţie sau întreprindere trebuie să-şi creeze relaţii cu oamenii. de către alţii din punct de vedere sociologic. susţinerea propriei activităţi şi favorizarea dezvoltării întreprinderii. filosofic. O asemenea definire a relaţiilor publice ne dă posibilitatea distingerii de fenomenul publicitar. atât prin scopul general.. cât şi prin maniera specifică 136 . precum şi în rândul publicului. acţiunile realizate prin relaţiile publice sunt mai ales sociale. În realizarea acţiunilor de relaţii publice.Capitolul 14. înainte de toate.1. menţinerea şi dezvoltarea unei „clientele” urmărindu-se exclusiv scopuri publicitare. Relaţiile publice. relaţiile publice pot fi definite ca fiind ansamblul de mijloace folosite de către instituţii şi întreprinderi pentru a crea un climat de încredere şi simpatie în rândul propriului personal. teoretic sau aplicativ etc. o instituţie. se are în vedere informarea obiectivă a publicului. Definirea relaţiilor publice Definirea termenului de „relaţii publice” a fost influenţată de poziţia pe care s-au situat diferiţi teoreticieni. formarea. nu sugestionarea lui ca în cazul publicităţii. pe când relaţiile cu publicul vizează crearea unui climat de încredere în rândul publicului şi al propriului personal. de publicitate. evident în maniere diferite. Privite. să le menţină şi să le dezvolte.

ci cu un întreg proces care poate fi denumit procesul de relaţii publice. despre un obiect sau fenomen. apreciem că avem de-a face nu cu o derulare de activităţi la nivelul unei instituţii sau organizaţii. are la bază o manifestare de voinţă a unei persoane sau a unei instituţii (organizaţii) în scopul. unde sunt angrenaţi mai mulţi angajaţi şi care acţionează pe baza unui plan foarte bine stabilit. După cum bine se observă. poliţia.în care se realizează. rezultatul este planificat. Procesul de relaţii publice are ca scop principal câştigarea încrederii şi poate fi reprezentat ca un ansamblu de vectori care acţionează în mai multe etape şi la niveluri diferite. având drept scop schimbarea sau modificarea unor prezentări. prevăzut şi aşteptat chiar. relaţiile publice se bazează în totalitate pe sentimentul de încredere pe care îl creează persoanele sau instituţiile interesate. 137 . Caracteristicile procesului de relaţii publice După cum precizam mai înainte. Foarte mulţi specialişti sunt de acord că principalele trăsături caracteristice ale acestui proces sunt următoarele: 1) Procesul de relaţii publice este intenţionat. se vorbeşte de „relaţii publice” ale statului şi ale organismelor de stat. instituţii de învăţământ şi cultură etc. câştigării încrederii. respectânduse reguli semantice. cum ar fi: armata. De aceea. sunt considerate ca fiind necesare şi posibile la orice instituţie şi întreprindere şi la orice nivel. Datorită acestor considerente. este vorba despre un ansamblu de activităţi care trebuie derulate pe o perioadă de timp delimitată sau nelimitată. 14. la nivelul altor instituţii sau publicului larg. mai mult decât atât.2. Toate elementele trebuie privite într-un întreg şi.

ca beneficiar al serviciilor sau produselor ambelor instituţii (ofertant şi beneficiar). relaţiile cu autorităţile şi. procesul de relaţii publice poate avertiza din timp conducerea instituţiilor (organizaţiilor) despre unele tendinţe şi fenomene noi ce pot apărea. uneori în mai multe faze. Din această activitate are de câştigat nu numai cel care îl iniţiază. Cu privire la dezvoltarea relaţiilor publice. se urmăreşte un anumit tip de reacţie din partea altor persoane. mai mult. 14. 5) Scopul realizării procesului de relaţii publice este dublu. relaţiile cu publicul. În cazul în care instituţia sau individul are realizări slabe. 4) Procesul de relaţii publice are la bază realizările individului sau instituţiei (organizaţiei).3.2) Acest proces urmăreşte o reacţie de tip impact. 6) Relaţiile publice constituie un atribut ai conducerii instituţiilor (organizaţiilor) şi permit menţinerea unor căi de comunicare între această întreprindere şi oamenii cu care intră în contact. dar şi publicul larg. Elementele procesului de relaţii publice Pentru ca procesul de relaţii publice să funcţioneze. Procesul de relaţii publice cuprinde relaţiile cu presa. relaţiile cu proprii angajaţi. 3) Activitatea de relaţii publice se desfăşoară pe baza unei strategii foarte bine pusă la punct. deoarece până acum şi-au dovedit utilitatea şi. ca urmare a acţiunilor desfăşurate de o persoană sau o instituţie (organizaţie). imensa majoritate a specialiştilor sunt de acord că în secolul următor acestea vor cunoaşte o dezvoltare explozivă. bineînţeles. relaţiile cu diferite instituţii şi organizaţii. societatea modernă este şi v va fi controlată de informaţie. el are nevoie de trei 138 . mai precis. De asemenea. procesul nu îşi va atinge scopul.

management. retorică. nu în ultimul rând. limbi străine.elemente. Agentul de relaţii publice Este un lucru cunoscut că. istoria artei. persoana care lucrează în domeniul relaţiilor publice va trebui să posede temeinice cunoştinţe despre: mijloace moderne de comunicare. • să exploateze într-o manieră personală orice eveniment favorabil îndeplinirii mandatului său. Clientul 139 . să fie prezentabil şi corect în relaţiile cu clienţii şi marele public. obligatoriu. istorie. drepturile omului. (conducerea autoturismului. informatică şi. Acestea sunt: o agentul de relaţii publice. politologie. pentru a promova o strategie de relaţii publice. Pregătirea lui va cuprinde. este nevoie de o înaltă calificare în domeniu. Totodată. legislaţie (publică şi privată). agentul de relaţii publice are câteva obligaţii: • să nu-şi modifice obiectivele fără acordul clientului. şi următoarele discipline: sociologie. Dincolo de calităţile pe care trebuie să le aibă un om cu studii universitare. pentru a-şi putea menţine deschise canalele de comunicare. arhitectură şi urbanism. • să nu se afle în prim planul activităţilor. Din punct de vedere deontologic. o serviciile specifice. Deci nu orice persoană poate îndeplini această funcţie. o clientul sau beneficiarul. psihologie. Agentul de relaţii publice trebuie să aibă capacitatea de a intra în relaţie cu semenii săi cât mai uşor şi mai natural cu putinţă. • să fie de partea instituţiei care l-a angajat până la terminarea contractului.

practic. al afacerilor publice. clientul le poate propune agentului de relaţii publice. guvernamental. Trebuie precizat că. relaţii de muncă. Cu privire la metodele şi mijloacele care trebuie folosite. creşterea patrimoniului acesteia prin atragerea de investitori etc. probleme de personal. Aceasta are nevoie de consultanţă profesională în domeniul relaţiilor publice pentru a-şi realiza un interes (scop) . toate laturile activităţilor socio-umane. Aceste etape sunt: 1. Pentru elaborarea strategiei de relaţii publice el poate apela la specialişti recunoscuţi în domeniu.4. serviciile în acest domeniu urmăresc crearea unor canale de comunicare cu beneficiarii sau administrarea acestor canale.Beneficiarul activităţii de relaţii publice poate fi o persoană sau o instituţie (organizaţie). Intre client şi agentul de relaţii publice iau naştere raporturi contractuale. 14. Definirea scopului (stabilirea obiectivelor) 140 . Serviciile de relaţii publice Gama de servicii de relaţii publice este extrem de largă atingând. educaţie sau recalificare. persoanaagent de relaţii publice — nu trebuie să fie expert în domeniul respectiv. dar nu are dreptul să le impună. Etapele procesului de relaţii publice Majoritatea specialiştilor apreciază că procesul de relaţii publice are cinci etape în care se derulează. lipsa uneia împiedicând derularea întregului program de activităţi. consultanţă în domeniul politic.ştergerea unei imagini negative a firmei. În general. Aceste etape sunt obligatorii. promovarea unei imagini de marcă etc. Clientul stabileşte obiectivele ce trebuie atinse o dată cu demararea procesului de relaţii publice şi scopurile imediate sau de perspectivă. Însă specifice acestor servicii sunt activităţile de promovare comercială şi marketing. câştigarea încrederii opiniei publice. atunci când este vorba de consultanţă. financiar.

identificarea căilor şi metodelor pentru a derula un program de relaţii publice corect şi eficient. Pentru ca un proces de relaţii publice să poată demara. dar totodată se armonizează interesele celor două părţi. întrucât nu toate obiectivele pe care beneficiarul doreşte să le realizeze pot fi realizate efectiv. iar activitatea în sine este premergătoare oricărei strategii. Este atributul agentului de relaţii publice. ponderea acestora în rândul 141 . care în anumite privinţe pot fi destul de mari. Acest lucru este relevant. particularităţi lingvistice. obiectivele pot fi realizate. Toate aceste documente trebuie puse la punct în prima etapă a acestui proces de relaţii publice. este necesară obţinerea de date din următoarele domenii: a.Această primă etapă este realizată de agentul de relaţii publice împreună cu beneficiarul serviciilor. pe de o parte. Cercetarea în teren Este cea mai importantă etapă a procesului de relaţii publice. b. social: organizarea socială a localităţii sau zonei unde se efectuează cercetarea. obiceiuri cu caracter local. politic: numărul de formaţiuni politice. obiectivul (obiectivele) pe care beneficiarul le pune în faţa (agentului de relaţii publice nu se pot realiza în unitatea de timp pusă la dispoziţie. Ea are ca scop. Este o etapă importantă. deoarece dă posibilitatea celor doi interlocutori să se cunoască. iar pe de altă parte. În fine. Cercetarea ar trebui să asigure următoarele funcţii: 1) Determinarea domeniilor de unde trebuie culeasă informaţia. găsirea problemelor care impietează asupra promovării unei imagini dorite despre instituţia avută în vedere. profesii dominante (numeric). numărul locuitorilor. grad de ocupare a forţei de muncă. În anumite situaţii. 2. dar numai după ce beneficiarul acceptă şi posturile programului.

calitatea produselor. iar procesul de relaţii publice poate fi pus în pericol. politica salarială. orientarea pe eşichierul politic. dar şi din presă sau direct de la persoanele care le deţin. 142 . tradiţia în domeniu. c. 2) Obţinerea unor date despre instituţia (organizaţia) respectivă aceste date ne ajută să ne formăm o imagine completă şi reală despre: numărul de personal. care este obligat să cuantifice fiecare parametru în unităţi internaţionale.) importante sunt datele despre încadrarea personalului (pregătire. sociale etc. obiectul activităţii desfăşurate (dacă obiectul procesului de relaţii publice este o întreprindere economică. Informaţiile pot fi obţinute din surse publice (biblioteci. Cercetarea în acest caz trebuie efectuată de un specialist în domeniu. Din acest punct de vedere.). Cercetarea trebuie făcută de un specialist în domeniu. de o manieră uşor de înţeles pentru ceilalţi. cifra de afaceri. pentru a identifica acei vectori care nu sunt folosiţi cu maximă eficienţă şi care grevează asupra eficienţei sistemului respectiv. relaţiile cu partenerii externi etc. este nevoie de foarte multe date din acest domeniu). deoarece o informaţie greşită poate duce la luarea unei decizii greşite. În cazul instituţiilor din administraţia publică (prefecturi. economic: numărul de întreprinderi din zona aleasă. asistat de agentul de relaţii publice şi are ca scop investigarea modului de organizare şi derulare a activităţilor (economice. cifra de afaceri. primării etc. anuare).electoratului. 3) Identificarea problemelor esenţiale care fac ca imaginea instituţiei sau organizaţiei să nu fie cea dorită. persoana care face documentarea este liberă să găsească sursele cele mai credibile. medie de vârstă şi gradul de ocupare al posturilor). însă trebuie să dovedească discernământ atunci când le selectează.

studiază mediul în care urmează a se implementa procesul de relaţii publice. • al doilea motiv ne determină să acceptăm faptul că oricare sistem (mediu) manifestă intoleranţă faţă de anumite structuri care. agentul de relaţii publice. agentul de relaţii publice. iar uneori chiar la obstacole serioase în calea comunicării. precum şi succesiunea lor. având la dispoziţie datele cercetărilor efectuate până acum. face parte din strategia de relaţii publice care are la bază procesul de relaţii publice. Datorită acestor considerente. studierea mediului unde va fi implementat procesul de relaţii publice este la fel de importantă ca şi cercetarea în ansamblu. iar acestea. poate să proiecteze un anumit număr de activităţi de relaţii publice şi un calendar al desfăşurării lor. Datele şi informaţiile obţinute cu ocazia verificării se coroborează cu cele obţinute în întregul proces de cercetare.Trebuie precizat de la început că această activitate este esenţială pentru conturarea procesului de relaţii publice. 143 . pot fi exploatate raţional. Organizarea activităţilor ce urmează a se desfăşura. atunci când sunt cunoscute. Putem spune că rezultatul întregului proces depinde de calitatea şi obiectivitatea acestei cercetări. 4) În continuarea cercetării. Mai precis. 5) Un alt element al cercetării urmăreşte conturarea (stabilirea) unei strategii de abordare a activităţilor de relaţii public. ajutat de specialişti. Studiul mediului este important din cel puţin două motive: • primul arată faptul că fiecare mediu are câteva modalităţi specifice de circulaţie a informaţiei. pot duce la blocaje. dacă nu sunt cunoscute. urmând a se pune la punct strategia care stă la baza procesului de relaţii publice.

nu în ultimă instanţă. de fondurile materiale avute la dispoziţie. ci doar cuantificat şi ordonat în funcţie de factorul timp. Strategia de relaţii publice. Elaborarea strategiei de relaţii publice Faza finală a cercetării de teren are rolul de a pune la punct derularea unor activităţi într-o concepţie unitară. Cercetarea efectuată în acest caz de agentul de relaţii publice are rolul de a identifica acele tehnici de comunicare care sunt utile şi pot da randamentul cel mai bun în mediul vizat. oricât de bine ar fi realizat procesul. totuşi. activităţile ce urmează a se derula sunt ordonate în funcţie de priorităţi. strategia de relaţii publice ce va fi adoptată trebuie să ţină seama de specificul activităţilor ce se desfăşoară în instituţia respectivă. urmărind acelaşi scop rezultat din cercetarea efectuată anterior. activitatea în sine se poate asemăna cu manipularea. În cazul instituţiilor publice. Această fază este realizată numai de agentul de relaţii publice şi constituie cheia succesului în materie de relaţii publice.). Dacă organizaţia induce în eroare beneficiarul procesului (public. rezultatele vor fi nule. prezente sau viitoare ale instituţiei respective. de circumstanţele reale în care îşi realizează sarcinile profesionale 144 . care tocmai au fost cuantificate. o strategia de relaţii publice este concepută pe baza rezultatelor trecute. trebuie să răspundă la următoarele comandamente: o toate activităţile se desfăşoară concertat. precizat faptul că procesul nu este încă definitivat. 3. clienţi etc. folosind tehnicile şi metodele specifice de relaţii publice. Dacă cercetarea nu a identificat acele căi şi mijloace care să ducă la rezultatul scontat. Astfel. 6) Aceste activităţi. trebuie puse în practică prin anumite tehnici şi metode specifice de relaţii publice. pentru a avea succes.Trebuie. de perioadele de timp în care se vor derula şi.

În principal. comunicarea. Agentul de relaţii publice este ca un dispecer: el trimite spre destinaţii diferite . o eşalonarea activităţilor trebuie să fie cea stabilită şi să urmărească acelaşi scop. 145 . o să folosească eficient resursele materiale şi umane implicate în procesul de relaţii publice. de obicei. o periodic. deoarece toate forţele şi mijloacele procesului de relaţii publice sunt puse în mişcare. pentru a putea face o evaluare corectă a programului. Implementarea activităţilor de relaţii publice în mediul vizat Activitatea în sine este de resortul agentului de relaţii publice şi are drept scop identificarea canalelor de transmisie cele mai performante în mediul respectiv şi urmărirea realizării.foarte bine precizate mesaje (comunicări). agentul de relaţii publice derulează activităţile după calendar şi ia toate măsurile ca să recepteze ecoul pe care acestea. o găsirea canalelor de transmisie cele mai performante şi adaptate acelui public.persoanele care lucrează acolo şi de modul în care se face. l-ar produce. eventual. o conţinutul şi calitatea mesajului de transmis să fie de natură să formeze reprezentări fără echivoc la publicul ţintă. interceptează reacţiile. 4. Această fază este cea mai dinamică. a activităţilor hotărâte. după calendarul stabilit. strategia de relaţii publice adoptată va avea următoarele repere: o identificarea publicului ţintă. Mai precis. iar la sfârşit evaluează programul. să evalueze şi să adapteze strategia de relaţii publice folosită.

Evaluarea programului de relaţii publice Evaluarea programului de relaţii publice este ultima fază. când se evaluează întreg programul. b) Tehnica interviului Interviul este un instrument de culegere de date şi informaţii. 14. agentul de relaţii publice derulează o serie de metode şi tehnici ce pot fi: . 5.audio-vizuale. Tehnici şi metode cu caracter general a) Tehnica negocierii . când se vede dacă modul de concepere şi realizare a strategiei este cel corect. dar şi între agentul de relaţii publice şi instituţii ori colaboratori de sprijin. Aceasta se realizează secvenţial (o dată cu terminarea fiecărei faze) şi final.5. 146 .urmăreşte armonizarea intereselor până la acceptarea unui compromis din care părţile trebuie să aibă de câştigat. I.Deşi în anumite momente activităţile de relaţii publice nu par deosebit de importante. cât şi pe formarea acesteia. Interviul are trei mari faze: . Evaluările secvenţiale pot duce la modificări ale strategiei. necesare abordării unei tehnici de lucru adecvate.constă în culegerea de date şi informaţii despre persoane cu care vom intra în contact. faza despre care aminteam este cea a luptei propriu-zise. Tehnici şi metode de relaţii publice Pentru elaborarea strategiei de relaţii publice. Negocierea are loc între beneficiar şi agentul de relaţii publice pentru elaborarea şi implementarea strategiei. . suma lor este cea care ne dă succesul. Asemănând activitatea de relaţii publice cu o acţiune militară.generale. dar care nu pot afecta fondul problemei.pregătirea .

bogat în informaţie. pentru o anumită instituţie. de noutate. 3. este necesar în cazul activităţilor de mai jos. în vederea câştigării încrederii. 2.. cu scopul de a readuce în atenţia publicului ţintă elemente ale strategiei de relaţii publice avute în vedere. Comunicatul de presă pentru activitatea de relaţii publice urmăreşte informarea publicului numai pentru anumite evenimente. Buletinul de presă . .presupune difuzarea la intervale regulate a informaţiilor. Sub aspectul formei trebuie să fie laconic. clar în exprimare şi cu o adresă precisă. periodic sau cu ocazia conferinţelor de presă. Acestea trebuie să fie alese dintre cele cu audienţă la public. să se respecte câteva reguli: 1. să aibă credibilitate. Pentru ca această activitate să se desfăşoare în bune condiţiuni. II.realizarea propriu-zisă.stabilirea obiectivelor . cât şi pe parcursul derulării acesteia ori în faza evaluării finale.este o manifestare special rezervată reporterilor care au ocazia să primească de la o persoană avizată informaţii. 147 .identificarea aspectelor ce trebuie urmărite. Este folosit anterior întocmirii strategiei. Tehnici audio-vizuale a) Folosirea conferinţei de presă . excluzându-se intereselor particulare. Dosarul de presă cuprinde totalitatea documentelor ce vor fi puse la dispoziţia presei. de regulă. Elaborarea comunicatelor de presă. c) Legătura permanentă cu mijloacele de informare în masă Cea mai mare parte a activităţilor de comunicare în relaţiile publice se face prin mass-media şi cu ajutorul acesteia. existenţă prelungită. 4. Poate fi sub forma unor discuţii directe sau chestionare. fără ca acestea să fie urgente sau absolut necesare. Alegerea canalului de mediere.

să întocmească declaraţia de presă. în acelaşi sens. . . 148 . mandatul pe care îl primeşte din partea acestuia îi dă dreptul la un anumit grad de autonomie. .să organizeze logistic evenimentul. .are rolul de a mări baza de credibilitate în instituţie şi în conducătorii ei.Purtătorul de cuvânt este cel ce se ocupă organizatoric şi are obligaţia de a îndeplini următoarele sarcini: .să înregistreze fonic şi video evenimentul. c) Folosirea discursurilor oficiale .să conducă evenimentul. b) Folosirea purtătorului de cuvânt .să anticipeze întrebările şi să aibă răspunsurile adecvate.reprezintă pe conducătorul instituţiei în relaţiile cu mass-media şi.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful