Marketing public - Note de curs

-

Capitolul 1. Elemente de marketing public 1.1. Necesitatea şi rolul marketingului public Acesta a fost denumit marketing social şi definit ca „sarcină a unei organizaţii să determine nevoile şi interesele pieţelor-ţintă şi să ofere satisfacţia aşteptată într-un mod mai eficient decât concurenţii săi, în aşa fel încât să menţină sau să sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii” (Kotler, 1993). In spitale, şcoli, servicii de consultanţă şi informaţii etc, managerii sunt îndemnaţi să acorde mai mare atenţie dorinţelor consumatorului, să ofere consumatorului opţiuni mai largi şi să dezvolte tehnici pentru „marketingul” serviciilor lor. Rolul primar al instituţiilor publice este în primul rând acela de a oferi un serviciu sau un produs unui consumator sau beneficiar. Logica urmărită de instituţiile publice în realizarea serviciilor publice este definită de punerea în practică a politicii publice, de furnizarea unor servicii gratuite, de redistribuţie, de furnizarea unor servicii ce sunt plătite de utilizator atunci când beneficiază de ele etc. Consumatorul poate fi extern, de exemplu, un membru al publicului sau o firmă particulară, sau intern, un ministru, o altă organizaţie din sectorul public sau un alt departament al aceleiaşi organizaţii, cum ar fi un serviciu de contabilitate sau de personal. Un serviciu poate fi prestat în regim de piaţă, adică el trebuie să fie plătit de beneficiar, sau poate fi finanţat de la buget. Teoreticienii afirmă că există un dezechilibru de putere între cei care furnizează produse şi servicii şi cei pentru care le furnizează. Primii posedă toate avantajele puterii şi organizaţiei, resurselor şi influenţei politice. Ultimii cel mult au pe piaţă opţiunea de a cumpăra sau nu un produs sau serviciu şi - acolo unde există pieţe competitive - de a alege conform propriilor preferinţe. Ei sunt purtători de greutate, numai ca sumă a opţiunilor individuale. Pentru a orienta echilibrul de putere în favoarea consumatorilor, cei care reprezintă interesele lor au identificat cinci
2

factori-cheie, ce oferă un suport structural pentru promovarea intereselor consumatorului: accesul, alegerea, informarea, corectarea şi reprezentarea. Întâi de toate, oamenii trebuie să aibă acces la beneficiile oferite de un produs sau serviciu. Alegerea de produse şi servicii trebuie să fie cât mai largă posibil, pentru a stabili măsuri pentru suveranitatea consumatorului, şi ei au nevoie de cât mai multe informaţii, atât pentru a le permite să facă alegeri raţionale, cât şi pentru a le utiliza la maximum. De asemenea, ei au nevoie de mijloace pentru a transmite reclamaţiile, nemulţumirile lor, când lucrurile merg prost, şi pentru a primi corecţiile adecvate. În final, ei au nevoie de anumite mijloace ca să se asigure că interesele lor sunt adecvat reprezentate în faţa celor care iau decizii ce influenţează bunăstarea lor. Oamenii au diferite cerinţe şi preferinţe, diferite capacităţi pentru a plăti şi diferite opinii despre ceea ce constituie valoarea banilor. Acolo unde există alegere, indivizii pot influenţa profiturile şi comportamentul producătorului prin selectarea produselor şi serviciilor cu cel mai potrivit mix - pentru ei preţ şi calitate. Existenţa concurenţei antrenează specificitatea întreprinderii, ce tinde să lucreze în favoarea consumatorilor prin păstrarea preţurilor mici şi a calităţii superioare pentru fiecare mix de produs/serviciu. Dincolo de conotaţiile mai mult sau mai puţin fericite ale acestui termen, trebuie să aflăm înainte de toate dacă în sectorul public se poate vorbi despre conceptul de piaţă. Aşadar, mai întâi trebuie să ne ocupăm de acest „public”/consumator care intră acum în joc. Marketingul public utilizează în mod tradiţional, pentru beneficiarul serviciului, termenul de utilizator, termen care acoperă noţiunea de serviciu public: utilizatorul serviciului public. Dar din ce în ce mai mult, administratorii publici utilizează termenul de „client”, care acoperă o relaţie
3

Prestatorul deţine monopolul. supus unor Clientul are obligaţii impuse de lege. transport) plătind o sumă de bani. dar nici nu Utilizator este foarte dependent şi nici serviciul nu este personalizat. siguranţa personală etc. Cumpărător Prestatorul adesea deţine monopolul.prestator Poziţia Tipuri de servicii . iar dependenţa de acel serviciu este probabil să fie mare. Este cazul parcurilor publice. redistribuirea directă a banilor. poştă. dar se aşteaptă ca serviciul sau asistenţa să le dea posibilitatea de a-şi îndeplini aceste obligaţii. în care clientul nu are nici o alternativă în afara serviciului public. drumuri şi poduri. telecomunicaţii. contribuabilii (clienţii) au Contribuabil obligaţii clare. prognoza meteo. 4 .1 Tipuri de relaţii client . servicii şi produse foarte variate . De exemplu. Clientul este supus unor controale. reguli privind siguranţa sau mediul. Clientul achiziţionează un serviciu (de exemplu.1). acordarea de asistenţă persoanelor cu handicap. În unele ţări se foloseşte cuvântul. dar se aşteaptă ca reguli activitatea reprezentanţilor legii să fie caracterizată de bunăvoinţă şi promptitudine. In relaţiile cu fiscul. acoperind domenii mai mult sau mai puţin palpabile. de exemplu.. care au Cetăţean un impact semnificativ asupra acţiunilor acestuia.de exemplu. reguli etc. Clientul primeşte un beneficiu în bani de care acesta Beneficiar este dependent într-un grad ridicat şi care reprezintă un drept legal al acestuia.poziţia clientului şi a clientului prestatorului Poate beneficia. Tabelul 1. de ajutorul de şomaj.clasică între furnizor şi beneficiarul de servicii (tabelul 1. client” pentru a descrie o relaţie legală dintre cetăţean şi administraţie. Serviciile reprezintă o serie de tranzacţii între client şi prestator.

interesele consumatorilor individuali trebuie să fie constant corelate cu interesele comunităţii ca întreg şi ale altor grupuri care sunt în comunitate. pe de altă parte. Oriunde. natura serviciilor publice sugerează că ele sunt de cea mai mare importanţă pentru acei consumatori care doresc să le utilizeze. şi altele legate de anumite forme de control social. şi anume aceea a „raţionalizării”. Activitatea publică şi consecinţele ei în planul pieţei Sectorul public furnizează mult mai multe bunuri. există două tipuri de servicii: unele menite să ofere oamenilor acces la servicii. un serviciu limitat trebuie să satisfacă cererea nesatisfăcută. Tendinţa spre un sector public bazat pe piaţă poate reflecta preocupările despre rolul Guvernului.2. se observă o provocare specifică a sectorului public. o înţelegere a modului de realizare a raţionalizării. În încercarea de a extrapola conceptele teoretice ale marketingului şi marketingului social spre sectorul public. Managementul raţionalizării necesită o înţelegere şi o evaluare a nevoii. ■ contactul direct între prestator şi utilizator. de care altfel nu s-ar putea bucura.Principalele caracteristici ale serviciilor sunt: ■ caracterul nematerial al prestaţiei. resursele sectorului public sunt finite şi limitate şi distribuite pe baza unui act de voinţă politică. 5 servicii decât . Pe de o parte. În managementul raţionalizării. 1. precum şi îngrijorările despre eficienţă şi eficacitate. raţionalizarea se desfăşoară prin voinţa politică sau inerţie birocratică.Majoritatea serviciilor publice sunt furnizate pentru că ele se consideră a fi pentru interesul public. În domeniul public. ■ simultaneitatea dintre producţie şi utilizare. Dar alocarea serviciilor poate fi realizată mai degrabă prin nevoi decât prin cerere. In sens larg. prin alegere bugetară. provocarea constă în adecvarea practicii la scop. În acelaşi timp. multe servicii sunt raţionalizate.

costurile tot mai ridicate. care poate fi legată atât de prestaţia în sine (nepersonalizată. 6 . în ceea ce priveşte completarea unui formular totul fiind lipsit de explicaţii şi de o „pedagogie” individualizată. activitatea de educaţie/serviciul public furnizează o prestaţie nematerială. la care autorul consideră că marketingul este aplicabil. De exemplu. având o conotaţie „comercială” (chiar dacă avem adesea şi servicii gratuite) într-un context mai mult sau mai puţin concurenţial. de ex. pe de altă parte. Kotler propunea diferenţierea în patru familii de activităţi publice: ■ întreprinderile publice din sectorul afacerilor. amânările. cu o implicaţie directă a studenţilor în activitatea educativă. Serviciul public tradiţional se caracterizează tocmai printr-o relaţie dezumanizată şi procedurală între funcţionarul public şi utilizator. De aici rezultă termenele foarte mari. Aceasta face ca „marketingul'“ să vizeze în mod direct activităţile de furnizare a serviciilor din a doua categorie şi mai puţin evident este în privinţa activităţilor statale din prima categorie. Numeroşi autori şi practicieni publici au căutat să evidenţieze caracteristicile serviciilor publice. „consumul” acesteia producându-se simultan cu realizarea sa. activităţile de furnizare a serviciilor. dublată de un contact permanent între aceştia şi cadrele didactice.■ participarea utilizatorului la „producerea” prestaţiei. Acest fapt generează două mari dificultăţi: mai întâi acutizarea insatisfacţiei utilizatorului. care se dovedeşte a fi în mod clasic rece şi indiferentă. o activitate impersonală. deci puţin adaptată la nevoile specifice). la circulare şi imprimate tip pentru concretizarea prestaţiei. Deja în perioada anilor '70 unul dintre cei mai mari specialişti americani din domeniul marketingului. cât şi de relaţia cu interlocutorul public. recurgerea la nişte formalităţi standardizate. O primă diferenţiere se face adesea între cele două extreme: pe de o parte activităţile statului şi.

3. judiciare şi de reglementare) care nu ar fi interesate de marketing. ■ organismele de intervenţie şi control (activităţile penitenciare. puţin preocupate a priori de marketing chiar dacă contribuabilul poate fi considerat mai degrabă un client. 1. Teoria marketingului serviciilor este mult mai complexă decât aceea a bunurilor. fie prin influenţarea cererii). ■ organismele de transfer monetar (administraţia fiscală. pompierii. această funcţie se sprijină pe cunoaşterea aprofundată a nevoilor şi aşteptărilor şi caută să mărească intersectarea ofertei cu cererea (fie prin adaptarea ofertei. de definirea serviciului public universal etc. dar dominată de specificitatea sectorului public. În acest cadru.■ organizaţiile ce furnizează gratuit servicii utilizatorilor de tipul: şcolile publice. Argumentele „contra” Mispelblom arată că termenul „client” ar implica interesul faţă de oameni. poliţia. Într-adevăr. vama). pentru care numai dimensiunea „preţul” nu ar fi transferată din marketingul privat. iar cea a marketingului public este tot atât de complexă ca aceea a serviciilor. duşmanii marketingului public avansează următoarele argumente: ■ Noţiunea de „client” şi „piaţă” nu se aplică în sectorul public din două motive: 7 . Marketingul public şi specificitatea argumentării La fel ca în multe domenii. şi în sectorul public există polemica dintre „pro” şi „contra” marketingului în acest sector. fundamentată de dimensiunile activităţilor funcţiei comerciale a întreprinderilor publice. marketingul din sectorul privat se bazează pe relaţiile dintre întreprindere şi clienţii acesteia (piaţa sa). de influenţa mediului asupra instituţiilor publice.

în special cu întreprinderile private. ■ Serviciul public este finanţat de impozitul naţional şi local. deoarece.Pe de altă parte. Reprezentarea sectorului public este adesea negativă şi deformată. în a arăta că sectorul public a făcut întotdeauna marketing fără însă a utiliza acest termen. după unii autori. Un prim argument constă. deoarece plătitorul şi utilizatorul serviciilor publice sunt adesea actori diferiţi. iar nevoia de informare. ci şi la stimularea unor noi nevoi prin influenţarea clienţilor şi chiar. Pentru promovarea „serviciului public”.. apoi este difuzat „gratuit” publicului. găsindu-se într-o situaţie de concurenţă. de explicaţii creşte din ce în ce mai mult. ■ Logica marketingului poate conduce nu numai la adaptarea ofertei. prin „manipularea” a acestora. Or. utilizatorul nu plăteşte (direct) şi nu îşi alege „furnizorul”. ele trebuie săşi facă cunoscută legitimitatea. Una dintre principalele motivaţii invocate în favoarea dezvoltării marketingului public este aceea a necesităţii de a cunoaşte nevoile populaţiei pentru a veni în întâmpinarea interesului general cu un serviciu de calitate. din ce în ce mai multe instituţii publice desfăşoară activităţi nemonopoliste. cel mai adesea. aşadar. aceasta corespunde mai mult sau mai puţin obiectivului de cucerire a unei „părţi a pieţei” în scopul supravieţuirii. Imaginea sectorului public este fragilă şi supusă hazardului din cauza caracterului său foarte vizibil. cunoaşterea nevoilor constituie tocmai pivotul acestui marketing. Argumentele „pro” Sectorul public nu a aşteptat în ultimii ani momentele favorabile pentru a se interesa de „utilizatorii săi”. Maxwell (1984) recomanda ca serviciile să aibă următoarele dimensiuni: 8 .Pe de-o parte. . În plus.

la a considera că sunt clienţi cu drepturi legale. ■ economice şi eficiente (din punctul de vedere al utilizatorilor de servicii).■ adecvate şi relevante (pentru a satisface preferinţele. dorinţele şi nevoile individuale şi ale comunităţii). de exemplu. cu preferinţe şi responsabilităţi. ■ Participarea clienţilor . 9 . Promovarea intereselor consumatorului poate ajuta autorităţile să progreseze. colectarea taxelor. ■ eficace . ■ disponibile şi accesibile (fiecărui individ sau acelor grupuri/indivizi cărora li s-a dat prioritate). primind orice consideră administraţia de cuviinţă să le ofere. ca. Există multe situaţii în care este necesar ca ei să se implice în unele activităţi ale administraţiei. Studiul OCDE din 1987 „Administraţia ca serviciu: publicul ca şi client”. evidenţia că elementele definitorii ale prestării de servicii în folosul cetăţeanului sunt: ■ Transparenţa . din punctul de vedere al calităţii serviciului oferit şi al modalităţii de furnizare. de la a considera membrii individuali ai publicului lor ca primitori sau clienţi pasivi de servicii .care primesc ceea ce li se dă şi ei trebuie să fie recunoscători pentru acest lucru .clienţilor ar trebui să li se ofere. ■ acceptabile.beneficiile pe care le aduc utilizatorilor şi comunităţii. ■ echitabile (corecte pentru indivizi sau grupuri de oameni aflaţi în circumstanţe similare).clienţii ar trebui să ştie cum funcţionează administraţia ce constrângeri sunt practicate asupra acţiunilor funcţionarilor publici ce responsabilităţi există şi cui aparţin ele şi ce remedii pot exista dacă ceva nu funcţionează cum ar trebui.clienţilor le displace să fie trataţi ca nişte destinatari pasivi. ■ Satisfacerea necesităţilor clienţilor .

■ Accesibilitatea . producătorilor şi le plăteşte. ■ guvernul cumpără bunuri de pe pieţele resurselor. Sistemele de piaţă Kotler apreciază că raportul dintre guvern şi celelalte pieţe este caracterizat de următoarele elemente: ■ guvernul reprezintă o piaţă. 1. ■ guvernul oferă serviciile publice şi/sau de interes public. Serviciile publice pot fi asigurate sub un regim de monopol sau un regim concurenţial.pe cât posibil. servicii care să corespundă situaţiilor particulare ale acestora. Sistemul „mai multor instituţii într-una singură” .reprezintă un exemplu de servicii publice mai apropiate de utilizatori şi care consumă mai puţin din timpul acestora.plasarea mai multor servicii administrative în acelaşi loc .clienţii ar trebui să aibă fără dificultate acces fizic la serviciile din administraţie la ore convenabile şi să primească informaţii într-un limbaj facil. ■ guvernul impozitează pieţele. 10 .4.

să garanteze utilizatorului satisfacţia serviciilor colective (egalitatea de acces.1. Situaţia monopolului de exploatare este destul de larg răspândită în ceea ce priveşte gestiunea serviciilor colective. Fluxurile într-un sistem economic Dacă există un monopol legal. câteodată. Acesta ar trebui să asigure cea mai bună alocare a resurselor. autorităţile publice în multe ţări au apreciat frecvent că nevoile colective ar trebui să existe sub un regim special şi ar trebui furnizate numai printr-un mecanism de monopol. Toate acestea explică faptul că o parte destul de semnificativă a 11 . fie că acesta este naţional sau local. continuitatea). In caz contrar. egalitatea de tratament. într-adevăr. să contribuie la dezvoltarea economică şi socială a naţiunii şi.Figura 1. ea este utilă şi nu ar face decât să garanteze că operatorul/operatorii cei mai competitivi vor beneficia de pe urma ei. să furnizeze venituri suplimentare la buget. aplicarea concurenţei pentru accesul pe piaţă nu mai are sens.

concurenţa apare târziu.serviciilor colective trebuie să fie asigurată de un regim tip „monopol”. prin suprimarea unui monopol care nu a permis numeroaselor întreprinderi să se poziţioneze pe piaţa vizată. sistemele concurenţiale ale serviciului colectiv sunt cel mai adesea sisteme oligopoliste. De altfel. telecomunicaţii. Totuşi. Monopolul poate fi temporar şi limitat pe durata contractului. model specific francez. O concurenţă formalizată este necesară pentru a garanta o funcţionare 12 . educative. In această categorie regăsim serviciile ordinii publice (justiţia. Monopolurile îşi găsesc. adică investiţiile făcute. în numeroase ţări ale Europei. sunt adesea dintre cele mai ridicate: transporturi. care corespund a ceea ce legislaţia franceză numeşte servicii publice cu caracter administrativ. O activitate care va fi exercitată fără ca autoritatea publică să poată impune constrângeri. apărarea. Acestei definiţii îi corespunde reţeaua de distribuţie a apei. sanitare. dar rămâne destul de mult monopolizat. într-o mare măsură. cu siguranţă. energie. poliţia. Managementul acestor mari reţele se deschide progresiv către concurenţă. activităţi externe) şi. în egală măsură. dar şi reţelele de salubritate. Când sistemul este de competenţă locală. Costurile de intrare pe aceste pieţe. Acesta este mecanismul delegării serviciului public. să se constituie în serviciu colectiv. altele decât cele acceptate de legislaţia în vigoare. noţiunea de monopol nu induce implicit sistemele omogene şi unice ale managementului serviciilor colective. Adesea. Concurenţa care există pe piaţă este o concurenţă încadrată. serviciile sociale. Regimul concurenţial constituie mai degrabă o excepţie. transport. Regimul concurenţial nu poate fi conceput fără un mecanism de reglare a pieţei. justificări puternice în existenţa marilor reţele: energie. monopolul există doar pe plan local. nu ar putea.

■ Dimensiunea spaţială. Unii consideră că jocul pieţei îi conduce pe operatori la adoptarea strategiilor care asigură securitatea aprovizionării pe termen lung. El conduce la întărirea zonelor izolate. ■ Dimensiunea socială. 13 . în general. fără a fi exclusă. Dacă concurenţa nu este formalizată.armonioasă a pieţei. ■ Dimensiunea strategică. trece în planul doi. Se pleacă. Tarifarea pieţei poate fi opusă finalităţilor sociale ale serviciilor colective (se poate lua ca exemplu transportul în comun). strategice. spaţiale. De altfel. Jocul concurenţial privilegiază rentabilitatea şi exclude dimensiunile amenajării spaţiale. de la principiul conform căruia concurenţa este un factor de scădere a preţurilor. jocul pieţei poate conduce la recrearea monopolurilor. unde cererea este mult mai importantă şi care în mod normal sunt zonele cel mai bine văzute. Tarifarea sistemelor concurenţiale nu ţine cont de efectul social. sistemele concurenţiale ridică probleme: sociale.

activitatea prestată pentru el se presupune că se realizează „spre binele lui”. în funcţie de nevoile pe care le determină pentru bunăstarea populaţiei. puterea publică deţine întreaga ştiinţă şi legitimitate (a căror garanţii este dată de votul democratic): ei îi revine deci sarcina de a orienta activităţile publice. fără apariţia unei logici reale a pieţei. Astfel. Publicul suportă opţiunile. această perioadă nu durează mult din cauza unei relative indiferenţe (chiar reticenţe) venite din partea publicului..1. este epoca intervenţiei directe a publicului în desfăşurarea societăţilor: reprezentanţi ai utilizatorilor fac parte din consiliile de administraţie. pentru care prestaţiile sunt concepute într-un mod unilateral şi centralizat. De la utilizator la client În concepţia tradiţională. Nu putem vorbi încă de un „marketing”. departe de orice dimensiune a pieţei: publicul este un „captiv” pentru că nu poate alege. disfuncţionalităţile întreprinderilor publice. pasiv. Chevalier . într-o primă perioadă. Specificitatea utilizatorului (clientului) serviciului public 2. De fapt.. Această terminologie a vehiculat competiţia unui public „supus”. se dezvoltă un val al participării utilizatorului (pentru a-1 considera mai mult un „actor”). ceea ce el însuşi confirmă prin opţiunile sale electorale. Mai mult.. din moment de intervenţia utilizatorului este bazată pe activitate. însă publicul nu mai este un simplu „supus” (un obiect) căruia nu i se cere niciodată părerea! Totuşi. într-adevăr. în cadrul unui stat de drept. activităţile. utilizatorii serviciului public au fost „supuşii” acestuia. în sistemul birocratic tradiţional.Capitolul 2.. diferite asociaţii prestează pe rând diferite activităţi în ceea ce priveşte managementul anumitor servicii publice (în special culturale sau umanitare) etc. cu drepturi şi obligaţii. concepţia consensului între sfera publică şi utilizatori se dovedeşte a nu fi adaptată la un 14 . noţiunea de utilizator reprezintă un administrat.. Aşa cum aminteşte şi J. Mult timp.. sistemul public se află a priori.

mai ales atunci când misiunile sale au un caracter autoritar (control.. Chiar dacă puterea ei efectivă rămâne de multe ori foarte solidă.. tehnologice. Fără să exagerăm. prin natura lor. transporturile. posibilitatea de a accede la documentele administrative în 1978. internaţionale. utilizatorii nu puteau să solicite alte servicii. complementară celor care vizează dimensiunile economice. poşta.. prelevări). imaginea şi credibilitatea sa devin fragile în faţa interpelărilor. nu se puteau integra într-un cadru concurenţial. care constituie tot atâtea mize fundamentale ale intervenţiei publice şi care repun parţial în discuţie modurile sale tradiţionale de activitate. Apar riscuri noi. energia. plasate în situaţie de concurenţă.. Această situaţie ar genera comportamente ale întreprinderilor de servicii 15 . întreprinderile beneficiază de monopolul prestaţiilor pe care le furnizează. consumator şi finanţator al serviciului public. necesitatea de motivare a deciziilor în administraţie în 1979... Organizaţia publică atotputernică cunoaşte acum o nouă provocare. telecomunicaţiile etc. această perioadă se caracterizează prin termene-limită de instruire şi prin absenţa cvasitotală a comunicării cu utilizatorii.context în care exigenţele utilizatorului se dezvoltă în acelaşi timp cu nivelul său de informare generală. Din „actor”. In acest spirit apar mai multe reforme: crearea „mediatorului” în 1973. a exigenţelor sau criticilor venite din partea publicului. utilizatorul devine „interlocutor” cu care se poate discuta. Această perioadă era aceea a resurselor în care ofertantul se găsea într-o postură privilegiată faţă de cel care cerea serviciile respective. este adevărat că acestea erau. Asistăm la crearea unui nou tip de utilizator. cum ar fi serviciile de piaţă monopol. Toate acestea constituie o versiune negativă a „serviciului public”. În absenţa unui produs alternativ. Foarte rar. ale anilor '80. în majoritatea lor servicii administrative care.

sectorul public putea controla uneori atât oferta. cât şi cererea. II. astăzi însă. nu este singura în acest context şi deja unele riscuri şi-au făcut apariţia. a avut loc un regres al monopolurilor.publice. utilizatorul se vede în situaţia de a putea opta între mai mulţi furnizori. acest demers permite o distanţare formală şi un punct de referinţă comun. Astfel. de opţiunile conjuncturale. I. odată cu regresul monopolurilor şi dezvoltarea diferitelor forme de concurenţă. fie pentru că trebuia să fie delimitate într-o manieră mai strictă câmpurile de activitate care depindeau de rolul statului. ■ exemplul de model de consumator extras din regula de funcţionare a 16 . care nu seamănă deloc cu comportamentele comerciale obişnuite. deşi majoră. se bazează pe principiile interesului general şi ale serviciului Dincolo de conflictele de interes. care a luat adesea forma unei reformulări a privilegiilor de exclusivitate de care au beneficiat: astfel. Noţiunea modernă: utilizatorul-client Recunoaşterea progresivă a locului utilizatorului se datorează următorilor factori: ■ aspiraţia tot mai mare a administraţiilor şi a utilizatorilor serviciilor publice a fost luată în calcul de către organizaţiile publice. fie pentru a face faţă într-o manieră mai liberă la ameninţările concurenţei internaţionale. de mizele economice. care consideră publicul ca pe un tot relativ omogen şi care caută să adapteze prestările şi intervenţiile la nişte nevoi standardizate. în serviciul unei anumite dezvoltări sociale. Dar această evoluţie. Altădată. ■ Regresul monopolurilor Diversele turbulenţe au antrenat îndeosebi o mişcare de reorientare a serviciilor publice. Avantaje şi nepotriviri ale logicilor tradiţionale ■ Motivaţiile fundamentale Demersul public-tradiţional. acest lucru a devenit aproape imposibil.

care aşează produsele în situaţii concurenţiale. absenţa cunoaşterii. la ataşamentul acestuia faţă de serviciul respectiv. au fost conduse la modificarea comportamentelor lor. le plasa de facto în situaţie concurenţială. ■ deschiderea către concurenţă a fostelor servicii. au fost urmate de alte structuri. această satisfacţie a sa duce. implicit. sau pentru că dezvoltarea produselor de substituţie. întreprinderi publice sunt plasate într-un univers concurenţial. a instituţiei lor. pe de altă parte. ■ trecerea de la situaţia de ofertă deficitară. deoarece îşi protejau viitorul cu o imagine modernă. Concepţia de utilizator-client îl apropie pe client de serviciile private obişnuite. pe de o parte. la o situaţie de ofertă excedentară. în această nouă situaţie. Satisfacţia clientului trece de la calitatea serviciului furnizat. care au fost aşezate sub situaţia monopolului şi care. concurente şi urmăresc evoluţiile marketingului modern. ele şi-au modificat primele comportamentul. Greutatea construcţiei europene este. a studierii şi a estimării relaţiilor 17 . care nu sau aflat în stare de concurenţă. făcută să semnaleze intervenţiile şi directivele care urmăresc concurenţa serviciilor publice. ■ dezvoltarea noilor produse. Cele care sunt aşezate într-un univers parţial concurenţial au comportamente eterogene. altele sunt reprezentate încă după concepţia tradiţională. Această evoluţie este rezultatul serviciilor concurenţiale. deoarece este vorba de adoptarea unui comportament care-l satisface pe client.organizaţiilor private. adoptă comportamentele organizaţiilor private. în raport cu calitatea unui preţ satisfăcător. la calitatea prezentării produselor. ■ riscurile sociale ale insatisfacţiei Astăzi. în această evaluare. Unele întreprinderi publice şi-au dezvoltat concepţia despre client. Astăzi. precum şi la calitatea produselor în sine.

el trebuie să facă faţă la creşterea cererilor de servicii ale cetăţenilor şi în acelaşi timp la restricţiile din contextul economic. produse de către utilizatorii serviciului public: călătorii care folosesc transportul în comun sau studenţii din universităţi constituie un exemplu flagrant al populaţiei sensibile la climatul social intern al ţării. S-a sugerat că implicarea clienţilor şi libertatea de a decide a acestora pot alcătui un tot organic în raport de următoarele cinci probleme constituite în puncte de referinţă: ■ informare. ■ consultare. sectorul public nu poate intra într-un proces de angrenare. Natura participării clienţilor este variată. procesul democratic. ■ delegare. Primul punct oferă clienţilor doar informaţii cu privire la tipurile de 18 . în care sunt implicate atât Parlamentul. Toate guvernele se tem de concurenţele enorme ale mişcărilor. Or. pentru ca administraţia să le susţină prin echilibrarea intereselor clienţilor şi contribuabililor. blocajelor. cât şi organisme alese la alte nivele ale guvernării. Printre problemele majore care se ridică se numără întrebări cum sunt: cine hotărăşte ce clienţi au dreptul la un serviciu şi prin ce procese? în determinarea clienţilor îndreptăţiţi să beneficieze de servicii. mai ales în ceea ce priveşte evenimentele localizate. sancţiunea politică poate fi brutală. la aşteptările sau insatisfacţiile exprimate. conflictelor. ■ control. care îi afectează în mod mai direct pe aleşii colectivităţilor teritoriale. cu cât milioane de persoane sunt informate şi direct implicate. Demnitarii aleşi reprezintă preocupările şi interesele clienţilor. Evident. joacă un rol foarte important.utilizatorului serviciilor constituie un risc cu atât mai puternic în sectorul public. care constă în a răspunde de fiecare dată prin nişte acţiuni specifice. ■ parteneriat.

vor constitui variabile utile pentru înţelegerea „pieţei” actuale sau potenţiale. dar deciziile sunt totuşi luate de administraţie sau de prestatorul serviciului. Însă. în cunoaşterea pieţei (studii de piaţă) şi în aval. realizează sondaje în scopul testării unor idei de activitate şi al înţelegerii reacţiilor la o situaţie generală etc. 2. Astfel de criterii. aceste sondaje şi studii se sprijină pe tehnici statistice. deoarece sursele de insatisfacţie pot fi numeroase şi foarte vizibile. dar într-un anume context stabilit. cel puţin în parte determinat de administraţie sau prestator. situaţia este destul de critică. nu 19 . În cazul celui de-al treilea punct.servicii ce se vor presta.2. alegerea unor eşantioane şi segmentarea utilizatorilor pentru a identifica diferite tipuri de nevoi. clientul poate lua singur decizii. aşa cum s-ar întâmpla în cazul unei pieţe în care există o reală competiţie. precum: categorii de vârstă. cetăţenilor. Pare a fi din ce în ce mai necesară dezvoltarea în amonte a strategiilor de adaptare la nevoile publice mai degrabă decât încercarea de a rezolva „la cald” problemele apărute. La al patrulea punct. o autoritate a administraţiei locale studiază practicile şi aşteptările utilizatorilor. socioprofesionale. Cel de-al doilea îl introduce pe client în zona luării deciziilor şi îi oferă posibilitatea unui dialog cu prestatorul. Logica „în amonte” se desfăşoară din ce în ce mai mult la nivelui comunităţilor locale. Studiul comportamentului clientului Obiectivul acestui studiu constă: în amonte. tendinţa politică eventuală. prin însăşi natura activităţilor din sectorul public. Pentru ca metodologia să fie riguroasă. clientul este invitat să participe la luarea deciziilor. în evoluţia şi interpretarea comportamentului clientului (anchete ale gradului de satisfacere). Ultimul punct îi dă clientului posibilitatea de a lua singur toate deciziile. Astfel. în prezent.

Studiile pot permite confruntarea dintre cererea mai mult sau mai puţin explicită a clienţilor şi posibilităţile de ofertă ale organizaţiei publice. operarea unor opţiuni (alegeri) în consecinţă. Există o serie de chestiuni particulare care pot fi complexe sau încărcate de valori. de exemplu. Printre acestea. ■ Există şi obligaţii sau datorii ale clientului? ■ Care sunt implicaţiile pornirii iniţiativelor privind calitatea serviciilor la diferite niveluri ale administraţiei pentru relaţiile dintre aceste niveluri diferite ale administraţiei? ■ Sunt adecvate standardele naţionale şi. Deşi conceptul de concentrare asupra clienţilor este în principiu simplu şi clar. ca aproape orice lucru. şi care trebuie tratate cu atenţie.trebuie să uităm că miza electorală nu lipseşte niciodată din acest tip de preocupare. felul în care trebuie măsurată performanţa sau nivelul serviciului ce urmează a fi prestat? ■ Cine vorbeşte în numele clientului? În cazurile în care obţinerea exprimării individuale a preferinţelor poate fi dificilă. iar după aceasta. dar problemele nu sunt insurmontabile. în locul stabilirii standardelor bazate pe felul în care lucrăm la ora actuală? 20 . fiecare cu interese diferite. o reevaluare fundamentală a felului în care sunt prestate serviciile. în funcţie de serviciul în discuţie. în ce împrejurări? ■ În ce măsură este alegerea clientului sau concurenţa în prestarea serviciilor o parte integrantă a concentrării asupra clienţilor? ■ Cum stimulăm sau impunem includerea în procesul de stabilire a standardelor serviciilor. ■ Cât de mult trebuie să se ţină cont de clienţi? În ce măsură ar trebui să stabilească clientul modul în care trebuie exprimate standardele. este puţin mai dificil de pus în practică. se numără: ■ Cine este clientul? Pot fi o serie de părţi interesate. dacă da.

Segmentarea este identificarea grupelor de indivizi sau întreprinderi cu caracteristici comune. 21 . de regulă nu mai mult de trei-patru criterii. 2. 3. aspectul psihografic şi profilul (figura 2. Procesul segmentării include următoarele componente: 1.1). Pentru a grupa subiecţii pe piaţa consumatorului.■ Cum întâmpină întreprinderile publice aşteptările clienţilor? In acest context. cum poate fi comunicat costul serviciilor? ■ Existenţa unor clienţi bine definiţi poate da naştere unor noi moduri de a privi natura şi conţinutul programelor şi a altor activităţi guvernamentale sau de a studia raţiunea şi deci eficacitatea serviciilor? 2. Descrierea variabilelor şi a criteriilor de segmentare. Înţelegerea nevoilor şi a preferinţelor. 4. Segmentarea pieţei Prin segmentare se înţelege gruparea clienţilor în grape omogene.3. Scopul segmentării pieţei este de a dezvolta un mix de marketing care să fie efectiv în slujba clienţilor. 5. care au o implicaţie semnificativă în strategia de marketing. Metoda constă în gruparea subiecţilor care au nevoi şi preferinţe similare în aceeaşi grupă şi apoi identificarea acestora. Gruparea subiecţilor după criteriile de segmentare relevante şi opţionale. Definirea pieţei potenţiale. Alegerea unuia sau a mai multor segmente drept ţintă a campaniei de marketing. se utilizează trei criterii principale de segmentare: comportamentul. în funcţie de etapa a doua.

valoare utilizată. regional. naţional . variabilele de segmentare se împart în două categorii principale: .mare.1 Variabile Macrosegmentarea .criterii de alegere Modele de segmentare Exemple .1 Principiile segmentării Pe piaţa întreprinderii. mică .dimensiunea organizaţiei . preţ 22 . Modelele de segmentare regăsite în practica unor întreprinderi pot fi evidenţiate în tabelul 2. Tabelul 2.locul geografic Microsegmentarea .microsegmentare. utilizare.sănătate. -macrosegmentare.servicii.1.local.Guvernul . educaţie.sectorul economic . apărare .Figura 2. industrie . medie.

- structura procesului decizional - procesul decizional - tipul de cumpărare - organizarea de achiziţii - inovaţia în întreprindere

- complexă, simplă - lung, scurt - cumpărare pentru prima dată, recumpărare - centralizată, descentralizată - inovator

Ultima etapă (figura 2.2) în procesul de segmentare constă în evaluarea şi alegerea segmentului sau segmentelor care vor deveni ţintă. Evaluarea segmentelor se realizează din perspectiva următorilor factori: a) Factori de piaţă; - dimensiunea segmentului şi rata creşterii; - rata creşterii segmentului; - bariere la intrarea şi la ieşirea din segment. b) Factori de concurenţă: - natura concurenţei; - ameninţarea din partea nou-intraţilor. c) Capabilităţi marketing: -tehnologie; -management. d) Alţi factori: -politic; - social; - mediu; - etic

23

1. Identificarea variabilelor de segmentare şi segmentarea propriuzisă 2. Caracterizarea segmentelor obţinute

3. Determinarea atractivităţii fiecărui segment

5. Identificarea modalităţilor posibile de poziţionare pentru fiecare segment-ţintă

6. Alegerea, elaborarea 4. Alegerea şi transmiterea modului segmentelor-ţintă de poziţionare ales ALEGEREA SEGMENTAREA POZIŢIONAREA PE SEGMENTULUIPIEŢEI PIAŢĂ ŢINTĂ Figura 2.2. Etapele segmentării, alegerii şi poziţionării pe piaţă

Pentru evaluarea unui serviciu public este necesar să determinăm numărul potenţial de clienţi sau, în unele cazuri, al clienţilor grupului-ţintă şi compararea acestora cu populaţia clienţilor reali. Orice discrepanţă poate să indice problemele privind disponibilitatea sau accesibilitatea serviciului. Acest lucru implică unul sau chiar toţi paşii următori: a) Identificarea necesităţilor şi a clienţilor grupului-ţintă. Cine sunt clienţii potenţiali ai serviciului? Ce caracterizează acest grup? b) Examinarea resurselor. Aceasta înseamnă examinarea diferitelor servicii disponibile unui anumit grup de consumator, examinare care ar trebui să conţină informaţii de genul: cine şi ce servicii oferă, unde şi când sunt disponibile aceste servicii, care este nivelul ofertei de servicii. Sunt, de asemenea, importanţi factorii care determină accesul la servicii (preţul, disponibilitatea, criteriile de selecţie etc). O problemă importantă în analiza necesităţilor este identitatea clienţilor potenţiali ai unui serviciu dat. Se pot face cercetări pentru a determina gradul problemelor potenţiale şi soluţiile acestora, pentru a stabili caracteristicile populaţiilor care pot folosi un astfel de serviciu. O astfel de cercetare oferă şi informaţii privind gradul în care este folosit un serviciu, de diferite subgrupuri
24

de consumatori; surse importante de informaţii de acest gen sunt statisticile publice. cercetările precedente etc. Un alt instrument este estimarea sintetică: utilizarea statisticilor populaţiei pentru a estima răspândirea unei probleme sau a unei necesităţi în cadrul unui subgrup sau a unei categorii a populaţiei (de exemplu, o estimare a numărului de naşteri dintr-o zonă locală, atunci când sunt disponibile numai statistici naţionale sau regionale), presupunând că ratele răspândirii sunt similare. c) Analiza clienţilor. Pentru a descrie un grup vizat, se foloseşte un model comparativ. Comparaţiile estimărilor privind populaţia şi profiturile actualelor populaţii de clienţi sau utilizatori pot evidenţia probleme privind preţurile sau diferenţe privind disponibilitatea, accesibilitatea unui serviciu dat. d) Analiza utilizării reale. Studiile privind frecvenţa utilizării serviciilor publice raportată la aşteptări pot evidenţia diferenţe care să ridice problemele existente. Analizele de acest fel ar trebui, de asemenea, să includă studii privind obstacolele în utilizarea serviciilor; de exemplu obstacole fizice, financiare, obstacole legate de timp, variaţii culturale care fac serviciile inacceptabile sau competiţia din partea altor prestatori. Acceptabilitatea ar trebui raportată şi la cunoaşterea serviciilor. Pentru aceasta, este adecvată adesea şi sondarea unui segment relevant al populaţiei utilizatorilor potenţiali. Aceste sondaje ar trebui folosite pentru a indica atât frecvenţa, cât şi distribuţia problemelor sau necesităţilor şi a variaţilor în rândul populaţiei. În acest caz, scopul este de a se crea o impresie privind acceptabilitatea sau legitimitatea unui serviciu disponibil, precum şi de a se intra în contact cu potenţialii utilizatori care, dintr-un motiv sau altul, nu utilizează serviciul. Trebuie remarcat faptul că sondajele nu sunt numai instrumente de colectarea informaţiilor, ci ele sunt şi reactive într-o oarecare măsură. Ele produc aşteptări în rândul persoanelor chestionate. De multe ori, aceste
25

au. 26 .anchete permit urmărirea unui indicator în cadrul unei politici „de calitate” globale. în general. ca vocaţie complementară (re)definirea strategiei de marketing. Asemenea studii. fie a valorificării sale. În cel mai bun caz. acestea conduc la unele adaptări sau reformulări ale activităţii în scopul îmbunătăţirii fie a naturii prestaţiei. în strânsă legătură cu utilizatorul în „amonte” sau în „aval”.

Pentru ca această influenţă să nu fie una negativă pentru organizaţie. cu care aceasta intră în relaţii directe. la rândul lor. În rest. în raport cu celelalte modalităţi de abordare a problemelor cu care se confruntă organizaţiile publice o constituie situarea organizaţiei în contextul unui mediu extern. unele dintre aceste componente pot fi influenţate. alcătuiesc micromediul de marketing public. alcătuit din componente care îi influenţează activitatea. 27 . Mai mult decât atât. fiind în interesul acesteia să determine cele mai eficiente modalităţi de a face acest lucru. este necesar ca aceasta să cunoască în profunzime caracteristicile şi evoluţia mediului în care îşi desfăşoară activitatea. Mediul extern de marketing al organizaţiilor publice Una din particularităţile marketingului public.Capitolul 3. La fel ca în cazul marketingului clasic. în special. de apariţia unor componente. inexistente în cazul marketingului clasic. structura şi semnificaţia marii majorităţi a componentelor mediului nu diferă în marketingul public faţă de marketingul clasic. în marketingul public componentele mediului de marketing sunt grupate în două categorii: componentele cu care organizaţia nu intră în contact direct şi pe care nu le poate influenţa în mod direct alcătuiesc macromediul de marketing public. în timp ce componentele aflate în proximitatea organizaţiei. Această abordare a mediului de marketing a fost preluată în marketingul public din marketingul clasic. practic singurele diferenţe fiind legate de modificarea importanţei anumitor componente ale mediului şi. de către organizaţie. influenţându-se reciproc.

din acest motiv. obiceiurile. Macromediul de marketing public este alcătuit din următoarele componente: mediul socio-demografic. care influenţează raporturile dintre membrii societăţii. indiferent de obiectivele pe care le urmăreşte. Macromediul de marketing al organizaţiilor publice În privinţa macromediul de marketing public. venituri. mediu şi localitate de domiciliu etc. dată fiind dinamica mai puţin accentuată a componentelor sale. în general. Aceste dimensiuni sunt influenţate în mod considerabil de o serie de aspecte. tradiţiile. a pieţei organizaţiei”. ale organizaţiilor publice. mediul economic. mediul cultural. fiind.3. Mediul socio-demografic cuprinde ansamblul elementelor legate de populaţia existentă în zona vizată de organizaţia publică. ale căror realităţi le sunt mai puţin cunoscute. mediul socio-demografic reprezintă “punctul de pornire în evaluarea dimensiunilor cererii potenţiale. mediul natural şi mediul internaţional. precum structura de vârstă a populaţiei. Mediul cultural include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori.1. În acelaşi timp. ocupaţie. sex. Ca şi întreprinderile. întrucât marea majoritate a organizaţiilor publice 28 . naţionalitate. În consecinţă. strategice. organizaţiile publice operează segmentări ale pieţei. trebuie subliniat faptul că studierea componentelor macromediului este mult mai importantă pentru organizaţiile publice sau chiar politice care îşi desfăşoară activitatea în alte ţări. se poate aprecia că. mediul politico-instituţional. El se constituie într-un factor de o deosebită importanţă în conturarea comportamentului uman şi. cutumele şi credinţele îmbrăţişate de populaţia din zona vizată. acesta influenţează deciziile pe termen lung. împărţind populaţia în funcţie de criterii legate de vârstă. Cunoaşterea diferitelor categorii de populaţie şi a legăturilor existente între acestea reprezintă o condiţie sine qua non a oricărei organizaţii publice. mediul tehnologic. mai predispuse la gafe.

organismelor guvernamentale şi grupurilor de presiune care influenţează şi limitează libertatea de acţiune a organizaţiilor şi persoanelor particulare într-o anumită societate”. raportul de forţe existent între diferitele formaţiuni politice. ceea ce creează situaţii specifice fiecărei zone. iar. Importanţa cunoaşterii aspectelor specifice acestui mediu este mai mare în cazul organizaţiilor care 29 . Rolul jucat de mediul tehnologic în cazul organizaţiilor publice este mai puţin important decât în cazul întreprinderilor. Pentru organizaţiile publice. pe de altă parte.) şi nemateriale (know how. Nu întâmplător. Mediul politico-instituţional se referă la „ansamblul legilor. actele normative care reglementează activitatea organizaţiilor publice. datorită faptului că organizaţiile fără scop lucrativ nu se implică decât în mică măsură în procesul de producţie. rolul său în marketingul public este deosebit. cel mai mare număr de asemenea organizaţii se întâlneşte în ţările dezvoltate din punct de vedere economic. El vizează. nivelul de dezvoltare economică este important. pericol de inundaţii. reţea hidrografică. utilaje etc. secete etc. pe de o parte. Mediul natural are în vedere condiţiile legate de relief.. Dacă întreprinderile. în cele mai multe cazuri. nu îşi propun să acţioneze asupra acestei componente a macromediului. climă.) utilizate în producţia şi distribuţia bunurilor. licenţe etc. în special. Mediul economic vizează relaţiile existente între membrii societăţii în privinţa producerii şi repartizării bunurilor necesare. organizaţiile publice au ca obiectiv tocmai modificarea anumitor aspecte ce ţin de mediul politico-instituţional. datorită relaţiei existente între acesta şi nivelul fondurilor de care beneficiază aceste organizaţii. urmărind doar să se adapteze la cerinţele lui. Mediul tehnologic este alcătuit din ansamblul elementelor materiale (echipamente. alunecări de teren. brevete. grad de poluare.urmăresc tocmai influenţarea acestor comportamente.

Micromediul de marketing al organizaţiilor publice În privinţa micromediului de marketing al organizaţiilor publice. conflictele militare şi chiar cele publice care. Componentele micromediului de marketing public sunt următoarele: grupurile-ţintă. pe lângă criteriile socio-demografice. ocupă locul central în activitatea de marketing a organizaţiilor publice. Grupurile-ţintă reprezintă segmentele de populaţie vizate de o organizaţie publică.operează în afara graniţelor propriei ţări. Mediul internaţional poate fi considerat o ultimă componentă a macromediului de marketing public. acesta include componente care se regăsesc şi în marketingul clasic. el vizând situaţia politică din alte ţări. dar şi câteva componente specifice. grupurile-ţintă sunt. în zone geografice pe care le cunosc mai puţin şi unde se pot confrunta cu situaţii neaşteptate. foarte diferite. criteriile psihologice (diverse aspecte legate de personalitatea individului) sau. foarte la modă în ultimul deceniu în ţările vesteuropene. concurenţii. un rol important jucându-l cele comportamentale.2. prescriptorii. Chiar criteriile care stau la baza delimitării acestor grupuri-ţintă sunt foarte numeroase. 3. prestatorii de servicii. la rândul lor. În sfera marketingului activităţilor nelucrative. stilul de viaţă (apartenenţa la unul din stilurile de viaţă identificate la nivel naţional sau chiar zonal stabilindu-se în baza unui set cuprinzător de întrebări). subscriptorii. militanţii (voluntarii). 30 . pot influenţa situaţia din ţara în care îşi desfăşoară activitatea respectiva organizaţie publică. deşi au loc în alte ţări. organismele publice. din această perspectivă. Ele sunt echivalentul clienţilor din marketingul clasic şi. natura organizaţiilor fiind foarte diversă.

prin efectuarea unor activităţi cu caracter voluntar (fără a fi recompensaţi material) activitatea unei organizaţii publice. firmele îşi acoperă cheltuielile din veniturile obţinute din vânzarea bunurilor realizate. În planul activităţilor publice. indiferent dacă adoptă sau nu un anumit comportament (de regulă. fără a-l adopta). de învăţământ etc.Subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice. Prescriptorii sunt persoane care. întrucât în marketingul clasic. dar. termenul de “prescriptor” provenind. În unele cazuri. însă. nefiind nevoite să recurgă la solicitarea sprijinului financiar din partea altor organizaţii. din perspectiva marketingului public. joacă un rol important pentru fabricile de medicamente şi pentru farmacii. o mare importanţă o prezintă militanţii care îndeplinesc sarcini în virtutea cărora intră în contact cu grupurile-ţintă. vizând aceeaşi sferă de preocupări (rezolvarea unor probleme de sănătate.). şi mai ales statul şi administraţiile publice locale. Rolul lor este similar cu cel al salariaţilor dintr-o întreprindere. Ei sunt prezenţi şi în marketingul clasic. în funcţie de domeniul public sau politic în care activează organizaţia. Concurenţii au un statut diferit. Aceştia reprezintă o componentă a micromediului specifică marketingului public. de la medicii care. ei sunt reprezentaţi de organizaţiile publice sau publice care se adresează aceloraşi grupuri-ţintă. de altfel. activităţi similare sunt practicate 31 . întrucât “prescriu” anumite mărci de medicamente consumatorilor finali. Militanţii (sau voluntarii) reprezintă persoanele fizice dispuse să sprijine. ocupă o poziţie din care pot influenţa comportamentul altor persoane. având atribuţii asemănătoare forţelor de vânzare din marketingul clasic. respectiv bolnavilor. deşi nu utilizează ei însăşi medicamentele. care contribuie financiar la buna desfăşurare a activităţii organizaţiilor publice.

cel mai adesea. În general. Dar. organizaţiile publice trebuie să urmărească o adaptare cât mai rapidă şi mai eficientă la modificările mediului în care acţionează. persoanele fizice sau juridice angajate de către organizaţiile publice în vederea rezolvării unor probleme specifice. situaţie în care. transport. ca şi în cazul marketingului clasic. în mod obişnuit. cu supravegherea şi controlul activităţii organizaţiilor publice. Organismele publice sunt acele structuri permanente sau temporare.. pază şi protecţie etc. organizaţia publică intră în relaţii de concurenţă şi cu acestea. de justiţie etc. de stat sau asociative. precum şi persoanele prestând alte servicii decât cele de marketing: secretariat. în vederea modificării acestora. există organisme publice specifice fiecărui domeniu în parte. În această categorie intră. ca şi în cazul întreprinderilor. Prestatorii de servicii sunt. în sensul unei îmbunătăţiri a relaţiilor publice şi a calităţii vieţii în societatea respectivă.şi de către organisme publice sau chiar de către întreprinderi. tot ca în cazul întreprinderilor şi chiar în mai mare măsură decât acestea. agenţiile de publicitate şi firmele de consultanţă. însărcinate. institutele de sondare a opiniei publice. vamale. organizaţiile publice au vocaţia de a acţiona asupra anumitor componente ale mediului. care sunt prezente în cazul tuturor organizaţiilor publice (ca şi în cazul întreprinderilor). Pe lângă organele financiare. 32 .

în cazul unei cercetări publice rezultatele sunt preluate şi amplu comentate de 33 . metode şi tehnici ştiinţifice de investigare. publicul larg nefiind decât beneficiarul acţiunilor de marketing pe care responsabilii firmelor le decid pe baza acestor cercetări. identificării oportunităţilor şi riscurilor. cercetările de marketing public reprezintă o aplicare a conceptelor. culegerea. particularităţi. Dacă. se realizează specificarea. şi particularizând această definiţie la domeniul public. arie. Pornind de la o posibilă definiţie dată cercetărilor de marketing în general. mass media şi opinia publică manifestă un interes sporit faţă de rezultatele acestor cercetări. marea majoritate a cercetărilor de marketing sunt “de uz intern”. 4. măsurarea. determinării variantelor optime ale acţiunilor de marketing public şi comensurării efectelor acestora. tipologie Fundamentarea ştiinţifică a activităţii de marketing public este un aspect definitoriu al acestuia. cercetarea de marketing public se individualizează în raport cu cercetarea de marketing clasic prin câteva aspecte particulare. Cercetările de marketing public .Capitolul nr. prin intermediul căreia. În primul rând. Totuşi. analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing destinate organizaţiei publice. Deciziile strategice şi chiar cele tactice ale organizaţiilor publice trebuie să se bazeze pe cunoaşterea componentelor mediului extern de marketing. În esenţă. cercetarea de marketing public fiind o condiţie sine qua non a obţinerii de informaţii specifice.concept. în cazul firmelor. cu ajutorul unor concepte. în vederea cunoaşterii mediului în care activează. se poate considera cercetarea de marketing public ca fiind activitatea formală şi sistematică. metodelor şi instrumentelor utilizate în cercetările de marketing clasic în domeniul public.

dar şi prin utilizarea unor observări. Practic. Dacă. obiceiurile privind igiena personală sau chiar opţiunea politică. pot fi identificate particularităţile diferitelor grupuri-ţintă şi pot fi formulate liniile definitorii ale strategiei organizaţiei. Cercetările de marketing public vizează. se constată o reticenţă sporită din partea subiecţilor cercetaţi în a oferi informaţiile solicitate. Din acest motiv. orice informaţie care are legătură. se pot delimita următoarele domenii în care cercetările de marketing public sunt utilizate cu preponderenţă: ∗ studiul comportamentului grupurilor-ţintă. de natură calitativă şi cantitativă. ceea ce influenţează în diferite sensuri însuşi comportamentul anumitor categorii de populaţie. precum şi acordarea unei atenţii deosebite formulării întrebărilor utilizate în cercetările cantitative. ∗ studiul mediului extern de marketing al organizaţiei . monitorizarea felului în care mass media reflectă 34 . subiecte tabu pentru omul obişnuit: comportamentul sexual. În al doilea rând. opiniilor. cu organizaţia publică poate face obiectul unei asemenea cercetări. Evidenţierea motivaţiilor. este necesară utilizarea pe scară largă a tehnicilor calitative de cercetare (în special. opiniile politice etc. în special în ţările dezvoltate. în general. Din experienţa acumulată până în prezent. atitudinilor şi intenţiilor grupurilor-ţintă reprezintă punctul de plecare în elaborarea oricărei strategii de marketing public. o persoană nu are nimic împotrivă să-şi exprime opinia cu privire la diferite mărci de detergenţi sau televizoare. Aria de aplicare a cercetărilor de marketing public este extrem de largă.către mass media. Cunoaşterea mediului politico-instituţional (în special. sănătatea. există o anumită reţinere în a răspunde la întrebări vizând mijloacele contraceptive practicate. aşteptărilor. în mod direct sau indirect. simulări sau experimente. interviul în profunzime). adesea. Prin cercetări directe. a actelor normative care le reglementează activitatea).

în funcţie de anumite criterii. Altă clasificare foloseşte drept criteriu posibilitatea generalizării rezultatelor obţinute. Ca şi în marketingul clasic. pe care trebuie să încerce să le amelioreze sau să le minimalizeze. în funcţie de acest criteriu. determinată prin cercetare directă. în funcţie de locul de desfăşurare a cercetării. • instrumentale. de exemplu) se pot obţine informaţii referitoare la impactul măsurilor întreprinse de către organizaţie în direcţia grupurilor-ţintă. Pornind de la imaginea existentă. De asemenea. în funcţie de obiectivul urmărit. şi punctele slabe. cercetările de marketing public pot fi: 35 . ∗ verificarea eficienţei acţiunilor de marketing public desfăşurate de către organizaţie. • explicative • predictive. se disting: cercetări de teren şi cercetări de birou. Ca şi în marketingul clasic. Pe baza unor anchete selective sau chiar prin utilizarea unor instrumente de observare (audimetrul. cercetările de marketing public pot fi: • exploratorii. precum şi poziţionarea pe care trebuie să o urmărească pentru atinge obiectivele ţintă vizate. pe care poate să le folosească în implementarea unei strategii valorizante şi credibile. • descriptive. organizaţia identifică punctele sale forte.activitatea desfăşurată sunt doar câteva exemple de domenii în care cercetarea de marketing public trebuie să se implice. Cercetările de marketing public pot fi grupate în mai multe tipuri de cercetări. ∗ studiul imaginii organizaţiei.

∗ cercetări calitative. gratuite. făcute publice. de regulă nereprezentative ca structură. servind la rezolvarea unor probleme punctuale care apar în procesul elaborării şi implementării strategiei electorale. ♦ cercetări proprii. în funcţie de beneficiarul cercetării . ∗ cercetări cantitative. Comandate şi finanţate de organizaţia în cauză. care se desfăşoară pe grupuri mici de persoane. de regulă. Comandate şi finanţate de alte organizaţii publice sau de către mass media. iar rezultatele obţinute nu pot fi extrapolate la întreaga colectivitate. de institute specializate. pentru organizaţia respectivă. acestea sunt destinate publicului larg şi pot reprezenta o importantă sursă de informaţii. În fine. cunoscute şi sub numele de anchete selective sau sondaje de opinie. În marketingul public. acestea nu sunt destinate publicităţii în marketingul electoral. rezultatele acestor cercetări sunt. 36 . adesea. practic. din perspectiva unei organizaţii publice se disting: ♦ cercetări neutre. reprezentative. care se desfăşoară pe eşantioane de mari dimensiuni. Ele sunt foarte utile pentru formularea unor ipoteze ce vor fi validate printr-o cercetare cantitativă. dar efectuate. rezultatele putând fi generalizate.

presupunând. Studiul documentar în marketingul public 5. Datele secundare – obiect al studiului documentar Studiul documentar vizează culegerea tuturor datelor deja disponibile (numite şi „date secundare”). 37 . Prin imensa cantitate de date ce pot fi accesate (în februarie 2008. Dintre toate sursele de date prezentate. această etapă este relativ ieftină. pentru a-şi forma o opinie generală despre mediul în care acţionează. un efort constant din partea organizaţiei pentru a se menţine la curent cu schimbările intervenite în mediul în care acţionează. după cum se poate observa din figura 5. În unele cazuri. Sursele de date secundare pot fi grupate în mai multe categorii.1. în altele este necesară o prelucrare a acesteia. folosind instrumentele analizei statistice şi facilităţile oferite de tehnica de calcul modernă. studiul documentar se limitează la o simplă culegere şi stocare a informaţiei.1. ca şi pentru a fundamenta cercetările ulterioare. De regulă. publice. necesare organizaţiei lucrative. de departe. însă. prin viteza extraordinară cu care îţi pune la dispoziţie informaţiile solicitate. în mai puţin de 15 ani de existenţă. Internetul se impune ca principală sursă de informaţii secundare.Capitolul 5. Internetul a devenit deja. motorul de căutare Google evidenţia peste trei zeci de miliarde de fişiere). prin caracterul gratuit al multora dintre acestea. cea mai importantă.

1. de genul:  Care a fost scopul studiului?  Cine a cules informaţiile?  Ce fel de informaţii au fost culese?  Cum au fost obţinute informaţiile?  În ce măsură informaţiile se corelează cu informaţii din alte surse? În tabelul următor sunt prezentate principalele avantaje şi dezavantaje ale studiului documentar. ca metodă de obţinere a informaţiilor secundare de marketing. mai ales când aceasta provine dintr-un studiu anterior. Tabelul 5.1. Înainte de a prelua o informaţie.Înregistrări interne      Rapoarte de vânzări Rezultate ale activităţii de marketing Informaţii privind costurile Rapoarte ale distribuitorilor Feedback din partea grupurilor-ţintă Electronice Surse de date secundare Date publicate Tipărite         Guvern Camere de Comerţ Asociaţii patronale Reviste Ziare Cărţi Anuare Studii private Surse externe Date provenind din surse standardizate de marketing      Audituri de magazin Panele de cumpărători Panele de magazine Rapoarte de măsurare a audienţei TV Servicii multimedia Internet Figura 5. trebuie efectuată o analiză critică şi o evaluare a condiţiilor care au dus la generarea ei. Surse de date secundare Cu toate acestea. 38 . nu toate informaţiile obţinute pe această cale sunt de încredere. încercând să se găsească răspuns la unele întrebări.

2. 39 . Rapiditate 2. Costuri reduse 1. Pot să nu aibă o acurateţe primare foarte mare 5. fondurile de care beneficiază şi sursele de provenienţă. Uneori au o acurateţe culegerii datelor mai mare decât datele 3.Avantajele şi dezavantajele datelor secundare Avantaje Dezavantaje 1. precum şi elemente despre modul în care organizaţia a acţionat asupra persoanei în cauză până în acel moment şi rezultatele acestor acţiuni. ∗ fişierul concurenţilor (al organizaţiilor cu un profil similar de activitate). strategiile utilizate în materie de comunicaţie. Pot să nu corespundă cerinţelor 7. Necesită formularea unui număr de presupuneri 5. Unele informaţii pot fi 4. care conţine numele. Sunt culese pentru un alt 2. Pot fi depăşite (ca timp) 6. care conţine informaţii despre aria lor de activitate. precum şi o multitudine de caracteristici socio-demografice şi comportamentale ale persoanei respective. Nu există control asupra 4. persoanele din conducerea acestora etc. Studiul documentar în cercetările de marketing public Organizaţia publică trebuie să alcătuiască şi să împrospăteze permanent cel puţin următoarele baze de date: ∗ fişierul membrilor grupului-ţintă vizat.. Efort scăzut scop 3. adresa. Pot să nu fie prezentate în obţinute doar din date forma dorită secundare 5. acţiunile şi luările de poziţie ale acestora.

care urmează să se desfăşoare în perioada următoare. site-urile concurenţilor sau ale altor organizaţii care se preocupă de problema respectivă. deţinerea lor este indispensabilă pentru derularea ulterioară a unor cercetări directe.∗ fişierul media. listele de alegători existente la primării. rapoartele unor cercetări anterioare. reportajelor şi emisiunilor apărute în presa audio-vizuală. organizaţia trebuie să dispună de informaţii generale privind caracteristicile socio-demografice ale populaţiei din aria sa de activitate. alcătuit pe baza articolelor. colecţiile ziarelor şi revistelor sau site-urile acestora. Principalele surse ale unor astfel de informaţii le reprezintă anuarele statistice. anuarele telefonice. care cuprinde numele şi adresa persoanelor fizice şi juridice care au finanţat sau ar putea să finanţeze activitatea organizaţiei. informaţiile primite de la militanţi etc. literatura de specialitate. culegerile de acte normative. este nevoie de o regrupare 40 . date despre corespondenţa purtată cu acestea.. precum şi. Chiar dacă valoarea operaţională a tuturor acestor informaţii nu este foarte ridicată. fiind foarte rare cazurile în care o strategie sau o predicţie pot fi elaborate numai pe baza studiului documentar. dacă este posibil. de calendarul principalelor manifestări culturale. dat fiind faptul că datele respective au fost culese pentru alte scopuri decât cele vizate de cercetarea curentă. precum şi sumele donate şi data efectuării donaţiei. de liste de nume şi diferite caracteristici ale militanţilor şi prescriptorilor. notelor. În multe cazuri. ∗ fişierul subscriptorilor actuali şi potenţiali.). De asemenea. de rezultatele unor cercetări deja efectuate. care se referă la organizaţie sau la subiecte care vizează profilul acesteia. politice. sportive. de o documentaţie exhaustivă privind legislaţia şi reglementările referitoare la obiectul său de activitate. religioase etc.1. de liste ale organismelor publice şi ale firmelor prestatoare de servicii cu care ar putea intra în contact. (vezi figura 5.

De asemenea. Utilizarea instrumentarului statistic este la loc de cinste în această privinţă. 41 . se face apel la diferite instrumente statistice. prezentate în formă brută. există situaţii când datele secundare. pentru a putea fi utilizate.şi o prelucrare a acestora. Şi în această situaţie. nu evidenţiază toate aspectele ce s-ar dori să fie extrase din materialul respectiv.

nereprezentativităţii acestora). motivaţiilor şi comportamentului acestora. în multe cazuri. vor fi validate printr-o cercetare cantitativă. tipuri. după cum se constată din tabelul următor. aşteptărilor. Analiză comparativă a cercetărilor calitative şi cantitative de marketing Criterii de Cercetarea Cercetarea calitativă comparaţie cantitativă Obiectivul Explorarea Cuantificarea datelor cercetării fenomenului. Cercetările calitative de marketing – conţinut. în ultimii 20-25 de ani s-au dezvoltat puternic cercetările calitative. şi generalizarea identificarea rezultatelor la nivelul 42 . O analiză comparativă între cercetările calitative şi cele cantitative de marketing poate avea la bază mai multe criterii. oferă posibilitatea formulării unor ipoteze care. în cele mai multe cazuri. simpla parcurgere a documentelor deja existente nu este suficientă. Tabelul 6. a grupurilor-ţintă vizate. deşi nu permit o extrapolare a rezultatelor obţinute (datorită dimensiunilor reduse ale grupurilor de lucru şi.1. Cercetările calitative în marketingul public 6. avantaje În vederea aprofundării cunoaşterii mediului extern de marketing şi. În această direcţie. care.Capitolul 6. ulterior. intereselor. în special. rol.1. fiind necesară investigarea directă a sistemului de valori.

electronică interpretativă Psihologie. sociologie.Dimensiunea eşantionului Reprezentativit atea eşantionului Culegerea datelor Instrumente de culegere a datelor Volumul de informaţii furnizate de respondent Natura informaţiilor obţinute Analiza datelor motivaţiilor populaţiei studiate Număr mic de subiecţi Nereprezentativ pentru populaţia studiată Nestructurată Reportofon. cercetări marketing. chestionar Variază de la o cercetare la alta Exprimare numerică Pregătirea cercetătorului Rezultatul cercetării Tipul de cercetare Nestatistică (analiza de Statistică. modele psihologie publică. videorecorder. cercetările calitative beneficiază de unele avantaje: ⇒ abordarea respondentului are loc într-un cadru şi pentru o durată care permit obţinerea unor răspunsuri mai profunde. sisteme comportamentul de sprijinire a deciziei. 43 . prelucrare conţinut). consumatorului. subiectivă. decizionale. cercetări de de marketing marketing Înţelegerea iniţială a Recomandarea unui fenomenului de mod de acţiune marketing descriptivă Cercetare exploratorie Cercetare sau cauzală În raport cu cercetările cantitative. verbală populaţiei studiate Număr mare de subiecţi Reprezentativ pentru populaţia studiată Structurată Calculator. Statistică. cameră video. marketing. telefon. ghid de conversaţie Mare Exprimare nenumerică.

Practica cercetărilor de marketing a dezvoltat un mare număr de metode.1. La baza marii majorităţi a acestora stau. ⇒ durata şi costurile cercetării sunt mai reduse. în cadrul interviurilor în profunzime sau a reuniunilor de grup. Toate aceste avantaje justifică interesul specialiştilor în cercetări de marketing din întreaga lume pentru acest tip de cercetări. două metode: interviul în profunzime şi reuniunea de grup. Utilizarea metodelor de cercetare calitativă este. adesea. ⇒ fiind vizate aspectele profunde ale personalităţii respondentului. Ambele metode au la bază acelaşi principiu: identificarea aspectelor fundamentale ale unei probleme. prezentate în figura 6. completată prin folosirea. unor tehnici specifice de colectare a informaţiei.⇒ flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaţiilor sporeşte caracterul exploratoriu al cercetării. tehnici şi instrumente de natură calitativă. printr-o discuţie liberă cu persoane aparţinând colectivităţii studiate. rezultatele sunt valabile o perioadă mai îndelungată. putând conduce la obţinerea unor idei noi şi interesante. 44 . Aceste tehnici pot fi grupate în mai multe categorii. însă.

Tehnici calitative de cercetare 45 .1.Tehnici de asociere Asocierea liberă de cuvinte Asocierea dirijată de cuvinte Testul de apercepţie tematică (TAT) Tehnica benzilor desenate Tehnica persoanei a treia Tehnici de construcţie Tehnici proiective Portretul chinezesc Completarea frazei Tehnici de completare Continuarea povestirii (tehnica scenariilor) Psihodrama Jocul de roluri Brainstormingul Sinectica Analiza problemelor Inventarierea caracteristicilor Analiza morfologică Matricea descoperirilor Tehnici de exprimare Tehnici intuitive Tehnici de creativitate Tehnici raţionale Figura 6.

fiind necesar să aibă şi cunoştinţe solide de marketing. mimică şi gestică. este vorba despre o discuţie individuală. ceea ce conduce la scoaterea problemei din contextul de viaţă real şi la obţinerea numai a unor judecăţi de valoare cu privire la respectiva problemă. ∗ neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. anchetatorul trebuie să aibă abilitatea de a-l pune pe respondent în situaţia de a-şi argumenta opţiunile prin fapte de viaţă reale. ∗ recentrajul permanent asupra elementului trăit. Există câteva reguli de desfăşurare a unui interviu în profunzime care trebuie respectate: ∗ nu este indicat să li se precizeze în prealabil respondenţilor tema care va fi abordată în cursul interviului. Interviul în profunzime În cazul interviului în profunzime. Este vorba despre o discuţie liberă. anchetatorul nu trebuie să influenţeze în nici un fel opiniile respondentului. diverse tehnici proiective de cercetare. fără a se utiliza un chestionar structurat. dar neadevărate. există riscul ca aceştia să se pregătească în mod special pentru discuţie. având o durată. el trebuie să adopte o atitudine profesională.6. Anchetatorii sunt specialişti în psihologie. de circa o oră . 46 . de regulă. situându-se. de a nu-i permite acestuia să se îndepărteze în mod excesiv de la subiect sau să se situeze pe poziţii publicmente acceptabile. precum şi. ∗ non-directivitate asupra fondului problemei. lucru nu foarte important. cu întrebări a căror formulare şi ordine nu poate fi modificată. În caz contrar. Pe de o parte.2. Fără a-i influenţa opiniile. pe poziţii neutre vis-a-vis de opiniile exprimate. iar pe de altă parte. Instrumentele care se utilizează sunt ghidul de conversaţie sau chestionarul semidirectiv. Se lucrează cu grupuri restrânse (30-50 de persoane). a căror structură socio-demografică trebuie să fie reprezentativă pentru populaţia studiată. înregistrată pe bandă magnetică. prin utilizarea unui reportofon.o oră şi jumătate. eventual. prin comentarii.

Se apreciază că.).  se vor folosi înregistrări audio sau video.  anchetatorul trebuie să dispună de aptitudinile. pe anchetator. mai întâi. în măsură să îl stimuleze pe respondent în abordarea diferitelor aspecte ale problemei. venindu-i acestuia în întâmpinare şi generând o atmosferă deschisă. Anchetatorul trebuie să se comporte ca o oglindă. pentru ca.  spaţiul dedicat interviului trebuie să fie unul confortabil. pentru a fi eficient. încetul cu încetul.  respondenţii trebuie aleşi cu grijă.amabilă şi deschisă. un interviu în profunzime trebuie să îndeplinească următoarele cerinţe:  să se aloce între o jumătate de oră şi două ore pentru fiecare interviu. Acesta presupune o focalizare progresivă a atenţiei de la general la particular. de fapt. care reflectă sentimentele şi atitudinile celui intervievat. de dialog. ∗ formularea întrebărilor utilizând principiul pâlniei. cunoştinţele şi experienţa necesare. Sunt abordate. vizând aspecte comensurabile ale limbajului folosit de respondent (cuvinte cheie. ∗ utilizarea tehnicii oglinzii. probleme generale privind comportamentul respondentului. 47 . Analiza rezultatelor obţinute prin utilizarea metodei interviului în profunzime se face cu ajutorul unei grile de analiză în plan orizontal (prin reperarea temelor majore invocate de către respondent şi a ordinii acestora) şi vertical (prin reperarea itemilor evocaţi pentru fiecare temă). se utilizează şi analiza de conţinut. De asemenea. pauzele şi punctele de suspensie etc. inflexiunile vocii. discuţia să fie orientată către problema care îl interesează. asigurându-se reprezentativitatea grupului de lucru. propice pătrunderii în aspectele profunde ale problemei.

Şi în cazul reuniunii de grup. moderatorul discuţiei trebuie să aibă cunoştinţe temeinice de psihologie şi de marketing. de această dată. Deci. Modalitatea de alcătuire a grupului de lucru distinge între reuniunea de grup clasică şi diverse variante ale acesteia. prin confruntarea unor opinii opuse. reacţiile fiind mai spontane şi existând şansa descoperirii de idei noi. un alt dezavantaj fiind acela că metoda conduce la o superficialitate mai mare în tratarea problemelor. În cazul reuniunii de grup clasice. Datorită posibilităţii oferite participanţilor de a discuta între ei. comparativ cu interviul în profunzime. purtată. metoda mini-grupurilor sau metoda grupului nominal. cum sunt metoda focus groupurilor. trebuie prevăzute recompense pentru respondenţi. 48 . o discuţie liberă. dar diversificate din punct de vedere socio-demografic şi/sau comportamental. fiind înregistrată atât audio. membrii grupului trebuie să aibă legătură cu subiectul ce constituie tema discuţiei şi să îl privească din puncte de vedere cât mai diferite. pentru a ţine cont de eterogenitatea colectivităţii generale. de asemenea. care trebuie să fie omogene în raport cu subiectul cercetat. cât şi video.3. grupul de lucru este alcătuit din 8-12 persoane. fără a avea pretenţia de reprezentativitate. În acelaşi timp. Reuniunea de grup Reuniunea de grup reprezintă. 6. cu un grup de persoane special invitate în acest scop. pentru a se identifica persoana care ia cuvântul şi pentru a se urmări reacţiile diferitelor persoane atunci când sunt exprimate anumite opinii. Discuţia poate să dureze 2-5 ore. se ajunge la o viziune mai largă asupra problemelor abordate. în cazul reuniunii de grup pot să apară probleme inerente funcţionării grupurilor.

în plus. ci la mai multe. pentru evidenţierea tuturor laturilor problemei studiate. care conţine indivizi ce nu se cunosc între ei şi care – spre deosebire de celelalte metode de cercetare calitativă de grup – sunt chestionaţi pe rând. Prezenţa unor prieteni.Focus group-ul se deosebeşte de reuniunea de grup. Ca şi în cazul interviului în profunzime. care prin autoritatea sa morală. i-ar putea inhiba pe ceilalţi participanţi la discuţie. participanţii nu trebuie să cunoască tema exactă a reuniunii şi. cu acelaşi instrument. Trebuie subliniat faptul că metoda focus group-urilor s-a dezvoltat foarte mult în ultimii ani. Rezultatele (răspunsurile persoanelor intervievate) sunt sintetizate şi oferite ulterior membrilor grupului. cunoscuţi la o aceeaşi reuniune de grup ar putea genera reticenţe în exprimarea unor opinii libere. 49 . solicitându-li-se o reacţie la respectivele informaţii. nu trebuie să se cunoască nici între ei (nici în mod direct. Metoda grupului nominal constă în alcătuirea grupului prin nominalizarea membrilor unui grup abstract. numărul acestora este de 3-6. rude. fiecare fiind alcătuit din 8-12 persoane. fără a putea comunica sau interacţiona direct între ei. Datorită acestui aspect. în timp ce o persoană cunoscută prin intermediul mass media este. asemănătoare dintr-un anumit punct de vedere. participă la derularea anumitor teste de marketing sau la aplicarea unor tehnici de creativitate specifice. o personalitate a domeniului său de activitate. nici prin intermediul mass media). De regulă. în principal. de regulă. prin caracterul mult mai omogen din punct de vedere comportamental şi chiar socio-demografic al participanţilor la discuţie. Metoda mini-grupurilor constă în convocarea mai multor grupuri a câte 3-5 persoane. fiind astăzi cea mai utilizată metodă de cercetare de marketing. construit de cercetător. este necesar să se apeleze nu la un singur grup. probabil. care.

în propriile cuvinte.  Selectivitate – se obţine relativ uşor participarea unor persoane. Metoda reuniunii de grup – şi. ramificare a problemelor abordate. personajul-cheie în derularea unei cercetări de acest tip.  Subiectivitate – se exprimă propriile experienţe. acesta fiind.  Simplitate – rezultatele sunt verbale şi calitative. Avantajele care au făcut din focus group cea mai importantă metodă de cercetări de marketing sunt următoarele:  Spontaneitate – se fac comentarii. adesea.  Viteza – durata totală este mai mică atât decât în cazul interviului în profunzime. vertical şi de conţinut a discuţiilor desfăşurate. nu sunt greu de înţeles de către beneficiari. în special. nuanţare. conversaţia este centrată pe aspectele interesante. este dezirabilă utilizarea ambelor metode de cercetare calitativă.  Specializare – profunzime. Totuşi.  Cost redus. se împărtăşesc experienţe.  Structura – interviul este focalizat. când timpul şi fondurile alocate cercetării o permit. focus group-ul – este adesea preferată interviului în profunzime. Comportamentul său trebuie să vizeze următoarele aspecte: 50 .  Stimulare – participanţii sunt încurajaţi să intre în dialog. Buna desfăşurare a unui focus group presupune abilităţi deosebite din partea moderatorului.Tot ca în cazul interviului în profunzime.  Confidenţialitate – datorită numărului mic de participanţi. valorificarea informaţiilor presupune efectuarea unei analize în profil orizontal. datorită faptului că este mai ieftină şi mai rapidă. cât şi decât în cazul cercetărilor cantitative. se păstrează secretul faţă de concurenţi.

 toalete. prin mobilizarea grupului pentru a ajuta. să ceară lămuriri. Printre aceste facilităţi trebuie să se numere:  spaţiu de primire şi o mică sală de aşteptare. de la bun început.  Să-i facă pe participanţi să se simtă relaxaţi. de care dispun.  Să creeze un mediu în care orice spune un respondent este acceptabil.  Să-i câştige pe participanţi de partea sa.  Să rezolve problema răspunsurilor lipsite de consistenţă sau neclare. În acelaşi timp. doar firmele de cercetări de marketing importante. care includ aparatura de înregistrare audio-video. de regulă. Să stabilească un contact personal cu fiecare participant. având 8-10 locuri în semiîntuneric. 51 . este necesară folosirea unor facilităţi specifice.  Să nu presupună ca ştie ce vrea să spună un participant care dă un răspuns ambiguu.  birouri administrative. adesea confortabile şi neconvenţionale.  săli pentru echipamentul de înregistrare. încă de la începutul discuţiei.  sală (săli) de conferinţe – cu până la 12 locuri.  Să-i tempereze pe respondenţii care tind să monopolizeze discuţia. pentru desfăşurarea în condiţii corespunzătoare a unui focus group. dar fără să-i intimideze pe ceilalţi.  săli de observare – adesea separate de sala de conferinţe printr-o „one-way window”.

al căror conţinut poate să nu fie foarte bine înţeles de către toţi participanţii la cercetare (beneficiar. astfel încât rezultatele obţinute să poată fi generalizate la nivelul întregii colectivităţi. de la bun început. operator de interviu etc. exprimate schematic. Este foarte important ca. din punct de vedere metodologic şi organizatoric. Definirea variabilelor ce vor fi utilizate. legate de obiectivele cercetării. Trebuie clar identificată problema de marketing cu care se confruntă organizaţia. cercetător. „Cum vor fi folosite aceste informaţii?”. legate de 52 . Cercetările cantitative trebuie să parcurgă. să fie clar ce anume se va studia. După cum s-a precizat anterior. o sumară trecere în revistă a principalelor aspecte metodologice privind desfăşurarea cercetărilor cantitative de marketing este necesară. cel puţin următoarele etape: a. Acesta trebuie concretizat în obiective ale cercetării.Capitolul nr. fiind necesară definirea conceptuală şi. clar şi de o manieră operaţională. b. Identificarea problemei de rezolvat. Totuşi. trebuie găsite răspunsuri corecte la întrebări precum: „De ce tip de informaţii este nevoie?”. cercetările cantitative (numite şi cercetări selective sau sondaje de opinie) se desfăşoară pe eşantioane reprezentative ca structură şi suficient de numeroase. Stabilirea obiectivelor cercetării. Aceste concepte se referă atât la aspectele de conţinut. 7. precis. c. precum şi felul în care cercetarea poate contribui la rezolvarea acesteia. „Ce informaţii cunoaştem deja?”. detaliat. „Este necesar să se desfăşoare o cercetare cantitativă?”. Pentru aceasta. Cercetările cantitative în marketingul public Metodologia utilizată nu este diferită în domeniul public faţă de marketingul clasic. Acoperirea lacunelor de informare reprezintă scopul general al cercetării. În chestionar vor fi utilizate anumite concepte. definirea operaţională a acestora. mai ales.). cât şi la aspectele de identificare.

d.  unitatea de observare = o componentă a colectivităţii generale. Principalul instrument utilizat în cercetările cantitative de marketing este chestionarul. În marketingul public. Acesta poate fi realizat în următoarele forme: 53 . întrucât. care să fie testate. preferinţe. Principalele surse utilizate în formularea ipotezelor sunt:  teoria unor discipline precum psihologia. respectiv a celor trei componente ale acesteia:  colectivitatea generală = totalitatea componentelor care vor constitui baza de eşantionare şi asupra cărora se vor generaliza rezultatele cercetării. Precizarea metodei de recoltare a informaţiilor .  unitatea de sondaj = persoana de la care se culeg informaţiile. spre a fi validate. Formularea ipotezelor cercetării.. desfăşurate anterior. atitudini.  cercetări calitative. în toate aceste cazuri fiind vorba despre aspecte referitoare la individ. sociologia. imaginea cu privire la o persoană. e. în cele mai multe cazuri se studiază comportamente. Ipoteza este un posibil răspuns la o problemă vizată de cercetare. Precizarea colectivităţii cercetate.caracteristicile socio-demografice sau comportamentale ale colectivităţii studiate. cu caracter exploratoriu. despre care se culeg informaţiile. Este necesar un efort de redactare a unor ipoteze cât mai clare şi mai precise. f. marketingul sau economia politică. intenţii de vot. se constată o preponderenţă a cercetărilor care au ca unitate de observare şi unitate de sondaj individul. serviciu sau organizaţie etc. pe parcursul cercetării cantitative.  experienţa managerială a cercetătorului sau a beneficiarului cercetării.

dotarea extrem de precară cu telefoane fixe a populaţiei face inutilizabilă această metodă pe scară largă. când operatorul de interviu poate să asiste. rapidă şi relativ ieftină de culegere a informaţiilor. Riscurile de a avea răspunsuri necompletate sau completate greşit este mai mare. în România. mai mulţi respondenţi. Este o metodă modernă. relativ larg utilizată în ţările dezvoltate. De aceea. dar şi cea mai bună modalitate de recoltare a informaţiilor. în care datele sunt introduse direct în calculator de către operatorul de interviu. în momentul de faţă ea nu este utilizabilă în condiţii rezonabile decât în Statele Unite.• administrat prin operatori de interviu. • autoadministrat. mai ales în varianta computerizată (metoda CATI – Computer-Assisted Telephone Interview). mai ales. datorită acurateţei completării chestionarelor şi a numărului redus de non-răspunsuri. Trimiterea şi primirea prin e-mail a chestionarelor este metoda care câştigă foarte mult teren. în prezenţa sau în absenţa operatorului de interviu. Totuşi. Din păcate. sau atunci când completarea chestionarului este condiţionată de încercarea pe o perioadă mai lungă de timp a unui produs oferit de către cercetător. ceea ce creşte costurile şi. unde dotarea cu calculatoare şi accesul la Internet sunt corespunzătoare. unde costurile legate de plata operatorilor de interviu sunt modice. Este cea mai ieftină. este metoda cea mai recomandată. • completat prin telefon. anunţându-se ca principala modalitate de culegere a datelor în viitor. • completat prin Internet. Este cea mai costisitoare. Diminuarea procentului de non-răspunsuri necesită un număr de reveniri. • trimis prin poştă. În România. a prezumţiei că există diferenţe semnificative între cei care răspund şi cei care nu răspund la chestionarul primit. metoda se justifică în cazul unei eşantionări de grup. mai ales. Constă în completarea chestionarului de către respondent. dar şi cea mai nesigură modalitate de culegere a informaţiilor. simultan. datorită ratei mari a non-răspunsurilor şi. 54 . durata culegerii informaţiilor.

 la domiciliul respondentului. în privinţa locului unde va fi administrat chestionarul.  în magazine. Stabilirea locului şi perioadei în care va fi administrat chestionarul. se utilizează – foarte rar. ceea ce conduce la necesitatea elaborării unor chestionare scurte. prin telefon. al celor care refuză să răspundă şi chiar riscurile legate de securitatea operatorului de interviu. de altfel – şi alte metode cum ar fi publicarea chestionarului întrun ziar sau o revistă (metodă valabilă doar dacă cercetarea vizează imaginea publicaţiei respective în rândul cititorilor săi) sau trimiterea şi primirea chestionarului prin fax (metodă aplicabilă doar în cazul în care unitatea de observare este reprezentată de o organizaţie). g. mai ales în cazul în care subiectul cercetării este reprezentat de produse de folosinţă gospodărească. Este varianta optimă. În cazul în care se optează pentru administrarea chestionarului prin operatori de interviu. în cazul în care se stabileşte că acestea vor fi administrate pe stradă sau în alte locuri publice. Este locaţia cel mai des utilizată. datorită uşurinţei de abordare a respondenţilor. Se justifică mai ales atunci când respondentului i se solicită să efectueze comparaţii între diferite mărci sau produse. dar prezintă dezavantajul unei durate limitate. care îi pot fi prezentate. Permite abordarea respondentului într-o atmosferă relaxată. Este inoperantă în cazul în care unul dintre obiectivele cercetării îl reprezintă estimarea intenţiilor de cumpărare a unui anumit produs (rezultatele obţinute vor fi deformate. întrucât mulţi respondenţi se află acolo tocmai pentru că intenţionează să cumpere produsul în cauză). există mai multe posibilităţi:  pe stradă. pe o perioadă mai lungă de timp.În afara acestor modalităţi de culegere a informaţiilor. în caz contrar crescând numărul persoanelor care nu sunt găsite acasă. Este dezirabilă stabilirea anterioară a întâlnirii. 55 .

În privinţa perioadei în care chestionarul va fi administrat. ♦ întrebări de conţinut (care vizează obiectivele cercetării). În funcţie de scopul întrebărilor. redactate într-un limbaj simplu şi accesibil (cu excepţia situaţiilor în care ne adresăm unor specialiştii într-un anumit domeniu. efectuarea cercetării dimineaţa. persoanele de o condiţie publică mai înaltă pot să nu fie găsite în localitatea de domiciliu). practicienii americani recomandă ca întrebările dintr-un chestionar să poată fi înţelese de un copil de şase ani) şi ordonate în mod logic. unul dintre cele mai utilizate fiind cel al scopului vizat. incorect să se extrapoleze la întregul an rezultatele unei cercetări privind intenţiile de cumpărare a jucăriilor. Este una dintre cele mai importante probleme. când trebuie utilizat limbajul specific. de exemplu. la domiciliul respondenţilor. precum şi a perioadei din an când trebuie culese informaţiile (este. Întrebările trebuie să fie clare. Şi în această situaţie este necesară stabilirea anterioară a coordonatelor întâlnirii. a perioadei din săptămână (în weekend. 56 . neputând exista o cercetare mai bună decât chestionarul care a stat la baza sa. se pune problema stabilirii perioadei din zi în care va avea loc recoltarea informaţiilor (de exemplu. ♦ întrebări de identificare (care se referă la caracteristicile unităţii de observare). concise. va conduce la o subreprezentare a persoanelor active). Este varianta cea mai utilizată în cazul cercetărilor în care unitatea de observare este o organizaţie. în funcţie de obiectivele cercetării. Întrebările pot fi clasificate după mai multe criterii. Elaborarea chestionarului. preferabil cu variante de răspuns oferite (întrebări închise). desigur. acestea pot fi: ♦ întrebări de calificare (care urmăresc eliminarea persoanelor ce nu aparţin colectivităţii studiate). la biroul respondentului. desfăşurată în perioada premergătoare Crăciunului). h.

să nu aibă o încărcătură emoţională semnificativă.  întrebările trebuie formulate cât mai neutru posibil. trebuie evitată identificarea beneficiarului cercetării de către respondent. să nu solicite în mod exagerat memoria respondentului.  pe cât posibil. În determinarea mărimii eşantionului trebuie să se ţină seama de restricţii de ordin statistic (legate de probabilitatea de garantare a rezultatelor şi de marja de eroare acceptată) şi de 57 . i. în timp de întrebările de identificare se adresează la sfârşitul acestuia.  ordinea întrebărilor trebuie să fie logică.  trebuie evitate întrebările tendenţioase (care sugerează răspunsul) sau cele care abordează probleme cu un caracter prea personal.  trebuie evitate întrebările la care respondentul nu poate sau nu vrea să răspundă. să fie concrete. simple şi clare. partea de conţinut şi partea de identificare. să evite formulările ambigue. să nu cuprindă două întrebări într-una singură. Determinarea mărimii eşantionului. Întrebările de calificare se pun la începutul chestionarului. Se apreciază că principalele calităţi pe care trebuie să le aibă întrebările dintr-un chestionar sunt următoarele: să fie focalizate pe problema cercetată. să fie clare. să nu folosească „cuvinte mari”. să nu fie exagerat de specifice. împart chestionarul în trei secţiuni specifice: partea introductivă. să nu solicite o generalizare exagerată.Cele trei tipuri de întrebări menţionate. să nu conţină un exemplu ce poate trunchia sensul întrebării. să fie aplicabile respondentului. să fie scurte.  nu trebuie adresate decât întrebările necesare. să nu sugereze răspunsul. Principalele reguli ce trebuie respectate în formularea întrebărilor într-un chestionar sunt următoarele:  întrebările trebuie să fie scurte. pentru a nu da naştere la suspiciuni în rândul respondenţilor.

n = mărimea iniţială a eşantionului (rezultată din aplicarea formulei anterioare). ∆ω = eroarea limită admisă (marja de eroare). valoarea lui . a maximiza valoarea dispersiei). ea se consideră egală cu 0. În situaţia în care mărimea eşantionului reprezintă mai mult de 10% din colectivitatea generală.p” nu se cunoaşte.restricţii de ordin organizatoric (legate de bugetul. p = proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (deoarece.5. durata şi personalul avute la dispoziţie).01 şi 0. 58 . De regulă. Restricţiile de ordin statistic se regăsesc în formula utilizată pentru calculul mărimii eşantionului: n= t 2 p (1 − p ) ∆2 ω unde: t = coeficientul corespunzător probabilităţii cu care se garantează rezultatele (se găseşte în tabelele statistice ale repartiţiei Student).03 (± 3%). cel mai adesea fiind 0. se alege o probabilitate de 95÷99%. De regulă. se procedează la o reducere a dimensiunilor eşantionului. mărimea unui eşantion este de circa 1000-1200 de persoane. se alege între 0.05.. de obicei. În cele mai multe cazuri. folosind formula: nc = nN N + n −1 unde: nc = mărimea corectată a eşantionului. pentru lua în considerare cazul cel mai nefavorabil respectiv.

5. corespunzător numărului de criterii 59 . Se bazează pe divizarea colectivităţii generale în mai multe grupuri neomogene. Stabilirea schemei de eşantionare. din care. Punctul de pornire în eşantionare îl constituie o unitate de observare extrasă în mod aleator. Apoi. Cuprinde două faze.N = mărimea colectivităţii generale. este o metodă utilizată cu succes de multe institute de specialitate. 2. Eşantionarea simplă aleatoare. 3. 4. numărul de faze fiind. Este decisivă pentru asigurarea reprezentativităţii eşantionului şi are în vedere modalitatea concretă de precizare a persoanelor ce vor fi intervievate. rezultat din raportarea mărimii colectivităţii generale la mărimea eşantionului. Eşantionarea multistadială. ale căror componente sunt cuprinse în eşantion în totalitate. în faza a doua. este cea mai bună metodă de eşantionare. Există mai multe metode de eşantionare. Se realizează prin stabilirea unui aşa-numit pas mecanic. Eşantionarea sistematică aleatoare. În primă fază. ceea ce nu se întâmplă decât rareori. mai mare. însă. Teoretic. dar se poate utiliza numai când există o listă a colectivităţii generale. se extrag(e) în mod aleator unul sau mai multe grupuri. j. Se realizează prin crearea nealeatoare a unor eşantioane care respectă întocmai structura colectivităţii generale. număr care poate fi sau nu proporţional cu mărimea grupului. Eşantionarea stratificată. 6. cele mai des utilizate fiind: 1. Este o variantă a eşantionării stratificate. se extrage un număr prestabilit de componente. Chiar dacă nu are suport ştiinţific. Fiecare componentă a eşantionului este extrasă în mod aleator din colectivitatea generală. Eşantionarea de grup. în privinţa câtorva criterii prestabilite. Eşantionarea prin metoda cotelor. colectivitatea generală este împărţită în mai multe straturi (grupuri) omogene.

care permite identificarea corelaţiilor posibile şi importante dintre două întrebări din chestionar. De regulă. Intervine nu doar imaginea pe care fiecare o are despre celălalt. însă. Selectarea şi instruirea operatorilor de interviu . Completarea chestionarelor declanşează o serie de interacţiuni între operatorul de interviu şi respondent. l. dar şi ceea ce gândeşte fiecare că va gândi celălalt despre el. care sporeşte numărul persoanelor care refuză să răspundă şi ajungând până la falsificarea integrală a unui chestionar. păstrând. Operatorul de interviu joacă un rol esenţial în prezervarea acurateţei cercetării.?”.A. începând cu selectarea unor persoane nepotrivite (un experiment desfăşurat în S. Ca mod de aplicare.U. demonstra că operatorii de interviu care păreau a fi de origine evreiască au primit 20% răspunsuri „Da” la întrebarea „Exercită evreii prea multă influenţă în S. multe dintre erorile care apar în faza culegerii datelor putându-i fi imputate. Grila de corelaţii este un pătrat cu atâtea linii şi atâtea coloane câte întrebări sunt în chestionar.prestabilite. Cea mai bună comunicaţie între cei doi se stabileşte atunci când operatorul de interviu ajunge să creeze un curent de simpatie sinceră şi de înţelegere totală. amplasat în celula ce reprezintă intersecţia celor două întrebări. fără a se exclude posibilitatea existenţei unor corelaţii importante şi între două întrebări de conţinut. continuând cu adoptarea unei ţinute necorespunzătoare. o atitudine de detaşare şi de obiectivitate. fiind şi ea destul de frecvent utilizată. k. Elaborarea grilei de corelaţii . corelaţii ce vor fi prelucrate ulterior. se apropie de eşantionarea prin cote. în timp ce operatorii de interviu care nu păreau a fi de origine evreiască au primit 50% răspunsuri „Da” la aceeaşi întrebare).U.A. Corelaţiile în cauză sunt evidenţiate printr-un X. corelaţiile importante sunt cele dintre o întrebare de conţinut şi una de identificare. 60 . care caracterizează relaţiile profesionale.

iar consemnele cele mai importante vor fi redactate chiar în textul chestionarului). se recomandă ca între operatorii de interviu şi respondenţi să existe o distanţă publică minimă (vârste şi medii publice vecine. învăţătorii sau profesorii în căutarea unui venit suplimentar. nici îndepărtate). va fi pusă la dispoziţia operatorului pe toată perioada recoltării informaţiilor. doritoare de a avea un serviciu temporar. nici identice. practica de a angaja studenţi nu conduce la cele mai bune rezultate. nivelul intelectual corespunzător şi obişnuinţei de a utiliza formulare şi de a avea contacte umane. Instruirea operatorilor de interviu va cuprinde cel puţin o iniţiere în principiile generale ale sondajului de opinie. parcurgerea chestionarului şi explicarea dificultăţilor ce pot să apară la fiecare întrebare (o listă cu instrucţiuni. cu o uzură profesională extrem de rapidă. Deşi larg răspândită.La modul ideal. precum şi desfăşurarea unor exerciţii practice cum este jocul de roluri operator de interviu – respondent. cum ar fi definirea exactă a variabilelor. În selectarea operatorilor de interviu trebuie ţinut cont de faptul că. dacă acesta simte că se află „de aceeaşi parte a baricadei” (nivel public.  secretarele. vârstă. cât şi oferirea de către respondent a unor răspunsuri care să fie pe placul operatorului. Argumentele principale în favoarea acestora sunt legate de apartenenţa publică neutră.  casnicele din rândul claselor publice medii. preocupări sau opţiuni politice identice). datorită riscului ridicat al unui comportament neserios. această activitate este percepută ca una cu caracter temporar şi suplimentar. pentru a se evita atât dificultăţile de comunicare. 61 . în cele mai multe cazuri. Categoriile publice care se pretează cel mai bine pentru această activitate sunt:  pensionarii foşti funcţionari.

 legitimaţii pentru operatorii de interviu. Ancheta pilot este o cercetare instrumentală. desene ale produsului cercetat (dacă este cazul). schiţe. Se urmăreşte dacă întrebările sunt înţelese de către respondenţi. care îşi propune să valideze chestionarul utilizat în cercetare.De asemenea. Multiplicarea chestionarelor şi a materialelor anexe (liste de gospodării.  evitarea controverselor. înainte de multiplicarea şi difuzarea chestionarului în teritoriu.  liste ale gospodăriilor incluse în eşantion (în cazul anchetelor desfăşurate la domiciliu). Desfăşurarea anchetei pilot.  mostre. operatorului de interviu i se vor prezenta elementele esenţiale ale unei atitudini profesionale de neutralitate binevoitoare:  disponibilitatea de spirit.) şi expedierea lor în teritoriu. dacă administrarea chestionarului este uşor de realizat de către operatorii de interviu. n.  nesugerarea răspunsurilor. cât durează completarea unui chestionar etc. instrucţiuni scrise. scrisori de recomandare. De la sediul central al institutului care desfăşoară cercetarea vor pleca spre reprezentanţii din teritoriu următoarele materiale:  chestionarele (plus o rezervă de 10%).  scrisori de recomandare şi solicitare de sprijin adresate autorităţilor locale. legitimaţii etc..  valorificarea primelor momente ale întâlnirii.  contractele de colaborare ce se vor încheia cu operatorii de interviu. intervenindu-se atunci când sunt necesare corecţii. m. dacă variantele de răspuns oferite sunt exhaustive. 62 . realizată pe un număr restrâns de subiecţi (20-50).  instrucţiuni de completare a chestionarului destinate operatorului de interviu.  respectarea consemnelor.

se recomandă efectuarea ulterioară a unei contra-anchete în rândul a 10-20% dintre persoanele chestionate. Administrarea chestionarului. se poate solicita respondentului. în condiţiile stabilite. deci. cel mai bine. prin interviuri faţă în faţă. Această contraanchetă se poate realiza prin telefon. să menţioneze un număr de telefon la care poate fi contactat. În cazul unor sondaje efectuate pe stradă.o. exclusiv în scopul verificării operatorului de interviu. Sarcinile operatorului de interviu nefiind deloc simple. chiar în timpul administrării chestionarelor. iar operatorii de interviu să ştie că vor fi controlaţi. în magazine sau în alte locuri publice. acesta ar putea încerca să le „simplifice”. iar prezenţa şi activitatea operatorilor în locurile stabilite să fie verificată. şi. orele şi locurile precise unde vor fi culese informaţiile să fie stabilite de comun acord de operatorul de interviu şi reprezentantul institutului de cercetări. Un aspect important în această etapă îl constituie verificarea completării efective a chestionarului de către operatorii de interviu. Verificarea corectitudinii completării chestionarelor şi codificarea întrebărilor deschise. când libertatea de alegere şi de acţiune a operatorului de interviu este foarte mare. prin sondaj. prin fax sau e-mail. În fine. în special completând chestionarele fără a efectua în mod real interviurile. pe de altă parte. alese aleator. pe de o parte validarea muncii operatorilor de interviu. sau. Verificarea atentă a chestionarelor completate are ca scop. să fie aplicate diverse proceduri de control. precum şi acordarea unei asistenţe corespunzătoare operatorilor. în momentul completării chestionarului. Este important. luarea în considerare numai a acelor informaţii care 63 . se recomandă ca datele. p. în cazul aplicării metodei cotelor. În cazul chestionarelor completate la domiciliul respondenţilor sau la biroul acestora.

În fine.respectă metodologia cercetării.  evidenţierea omisiunilor accidentale (fiind posibilă. Aceasta este principala dificultate întâlnită. se atribuie fiecărei grupe de răspunsuri un anumit cod (de regulă. în unele cazuri. se listează toate răspunsurile primite la o întrebare deschisă. Într-o primă fază. necesar în prelucrarea electronică a informaţiei. după care se grupează formulările cu un conţinut apropiat. r. Configurarea bazei de date. este necesară codificarea răspunsurilor la întrebările deschise. Prelucrarea datelor are în vedere realizarea următoarelor operaţiuni: 64 .  chestionare prea meticulos completate.  răspunsuri ilogice. odată realizată gruparea. Aceasta este o operaţiune destul de laborioasă. pentru a facilita analiza acestora. numeric). cum ar fi:  proporţie neobişnuită de non-răspunsuri. corectarea acestora).  evidenţierea unor grupări improbabile (ceea ce ridică semne de întrebare asupra corectitudinii operatorilor de interviu). introducerea datelor şi prelucrarea electronică a informaţiei. înţelegerea greşită a unui enunţ sau transcrierea incompletă a răspunsurilor la întrebările deschise). O verificare temeinică a chestionarelor permite:  evidenţierea erorilor sistematice ale operatorilor de interviu (de exemplu. întrucât trebuie găsit un compromis între dorinţa de a nu pierde nuanţele specifice unor răspunsuri şi nevoia de a avea un număr mai mic de grupuri de răspunsuri. După corectarea sau eliminarea chestionarelor greşit completate. şi este un argument (alături de constatarea că la multe dintre întrebările deschise nu se răspunde sau se dau răspunsuri formale) pentru limitarea acestui tip de întrebări. care necesită mult efort şi timp.  mai multe răspunsuri identice.

analiza corespondenţelor. În aceste condiţii. situaţie în care valoarea cercetării este mult îmbunătăţită. nu pot să explice evoluţia anumitor fenomene. s. analiza conjoint etc. etichetarea variabilelor). pe baza corelaţiilor dintre întrebări.• configurarea bazei de date (definirea câmpurilor de date. rezultatele obţinute sunt folosite pentru a construi sau pune în aplicare diferite modele de marketing (cu scop explicativ. oricât de sofisticate ar fi ele. după cum nu pot să reunească datele într-un ansamblu coerent. a relaţiilor dintre ele. dar mai ales predictiv). • introducerea înregistrărilor în baza de date. analiza cluster. să interpreteze şi să ordoneze în mod logic rezultatele obţinute. este necesară analiza şi interpretarea acestora de către cercetător. în cadrul unui raport de cercetare. în formă scrisă (cel mai frecvent) sau în variantă multimedia (audio-vizual). Programele de calculator. să identifice cauze neincluse în studiu ale fenomenelor. se verifică completarea şi introducerea corectă a datelor. scalarea multidimensională. asupra datelor fiind aplicate o serie de metode statistice de analiză. • utilizarea unor programe specializate pentru prelucrarea datelor şi obţinerea rezultatelor în forma dorită. începând cu cele mai simple (statistici descriptive). trecând prin evaluarea legăturilor dintre variabile (corelaţie şi regresie) şi ajungând chiar la realizarea unor analize avansate de tip multivariat (analiza factorială. operaţiune prin care. 65 . este sarcina cercetătorului să analizeze. Prelucrarea datelor presupune utilizarea intensivă a calculatorului. Interpretarea rezultatelor şi redactarea raportului de cercetare . În unele cazuri. După prelucrarea electronică a informaţiilor.). • curăţarea bazei de date. Raportul de cercetare poate să fie prezentat în formă orală (ceea ce se întâmplă foarte rar).

66 .

de la caz la caz. Aceste criterii sunt următoarele: 1. conţinutul acestor strategii fiind cel cunoscut. Strategia de marketing a organizaţiilor publice În privinţa organizaţiilor publice este foarte dificil de identificat care sunt strategiile de marketing pe care acestea le pot utiliza. pentru a stabili orientarea strategică de marketing public a organizaţiei. profesorul german Heribert Meffert. Stabilirea formei de acţiune asupra grupurilor-ţintă . Organizaţia îşi poate propune să îndeplinească sarcinile pe care şi le-a asumat făcând abstracţie de existenţa organizaţiilor similare. prestarea serviciilor sau distribuirea bunurilor organizaţiei publice. În condiţiile în care nu pot fi evidenţiate strategii care să fie valabile în toate cazurile. în special datorită eterogenităţii domeniilor în care aceste organizaţii sunt prezente. Stabilirea pieţelor vizate. propune o serie de criterii care ar putea fi avute în vedere. 3. Se are în vedere identificarea grupurilorţintă existente în zona de interes a organizaţiei. Formele de acţiune propuse de Meffert sunt strategia nediferenţiată. precum şi a problemelor cu care acestea se confruntă şi a posibilităţilor de a le rezolva. Stabilirea atitudinii faţă de concurenţi . 4.Capitolul 8. aceste criterii pot fi considerate “probleme de rezolvat”. 2. ajutând la propagarea ideilor. în ordinea menţionată de Meffert. care joacă un rol similar distribuitorilor din marketingul clasic. Aceasta trebuie să decidă dacă va adopta o atitudine de colaborare faţă de 67 . strategia diferenţiată sau strategia concentrată. organizaţia publică poate să intre în relaţii cu alte organizaţii. sau intrând în relaţii de concurenţă sau de colaborare cu acestea. Stabilirea atitudinii faţă de distribuitori . În desfăşurarea activităţii sale. unul dintre cei mai reputaţi profesori de marketing din această ţară. de către organizaţia publică. Practic.

5. ar trebui să fie convergente. adesea. precum şi crearea şi menţinerea unui mix de marketing adresat acesteia. Stabilirea centrului de greutate în utilizarea instrumentelor de marketing. percepţiile sau preferinţele grupului-ţintă vizat. O organizaţie publică poate să-şi gândească strategia de marketing pornind de la nevoile. în aparenţă. este vorba 68 . de fapt. În fapt. Strategia trebuie să evidenţieze sau să dezvolte un tipar pentru luarea deciziilor privind cele patru componente ale mixului de marketing. În realitate.C. Ferrell. În unele cazuri. O organizaţie publică trebuie să aibă în vedere faptul că strategia de marketing limitează alternativele şi direcţionează activităţile de marketing spre îndeplinirea obiectivelor organizaţionale. prin cercetare de marketing. ea trebuind să fie succedată de conceperea şi implementarea unui mix de marketing complet şi eficient. Este foarte uşor (şi. Pride şi O. cu precizarea greutăţii specifice a fiecăreia dintre cele patru politici componente. O strategie de succes necesită o delimitare atentă a grupurilor-ţintă şi a nevoilor acestora. interesele şi nevoile unor grupuri care. sau chiar diametral opuse. Evident. sunt. Materializarea strategiei de piaţă a unei organizaţii presupune desfăşurarea unui şir de activităţi practice de către aceasta.aceste organizaţii (apelând la serviciile lor) sau va adopta o atitudine de independenţă faţă de acestea (ocupându-se singură de distribuţia produselor sale). identificarea nevoilor şi dorinţelor acestora trebuie să se facă prin cercetări directe. o strategie de marketing a unei organizaţii publice trebuie să aibă în vedere definirea şi analizarea unei pieţe-ţintă. greşit) pentru o organizaţie publică să presupună că ştie ce vrea sau de ce are nevoie grupul-ţintă vizat. Meffert are în vedere alcătuirea mixului de marketing al organizaţiei publice. În viziunea profesorilor americani William M. foarte diferite.

El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o organizaţie ca să influenţeze cererea pentru produsul său. în combinaţii diferite. în proporţii diferite. precum şi la resursele de care dispune respectiva întreprindere. în limitele domeniului său de activitate. Teoria şi practica marketingului au impus ca instrument principal de implementare a strategiei utilizarea mixului de marketing. al elementelor aparţinând celor patru politici (de produs. cu piaţa. E. organizaţia poate realiza o paletă largă de combinaţii. Borden. de la Universitatea Harvard. strategia de marketing trebuie transpusă în practică. După ce a fost formulată. Din resursele pe care le are la dispoziţie. la dezvoltarea şi cristalizarea sa în forma actuală un rol important jucându-l un alt profesor american. aşa cum am văzut. Ideea antrenării resurselor.nu de activităţi izolate. pe coordonatele strategiei de piaţă adoptate. pe care organizaţia la combină cu scopul de a produce pe piaţa-ţintă reacţia dorită. Mixul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de marketing. În marketingul clasic. ci de un ansamblu coerent. cu concretizări foarte diferite. chiar definitoriu pentru conceptul de marketing – a fost creat de profesorul Neil H. amestec ce ţine cont de informaţiile referitoare la componentele mediului extern. De aici derivă şi relativ marea varietate a modalităţilor de realizare a contactelor organizaţiei cu exteriorul. ce ocupă o poziţie centrală în teoria şi practica marketingului – fiind. Jerome McCarthy. care să optimizeze eforturile de marketing şi rezultatele acestora. pus în mişcare pe baza unor programe. de preţ. mixul este înţeles ca un amestec. prin care se încearcă realizarea unui echilibru între posibilităţile organizaţiei şi presiunea forţelor pieţei. controlabile. astfel încât să permită organizaţiei realizarea unui contact eficient cu piaţa. Acest concept. de distribuţie şi de comunicaţie promoţională) care constituie pilonii efortului de marketing al întreprinderii. a condus la naşterea conceptului de marketing mix. 69 .

Variabila „distribuţie” cuprinde acele activităţi ale firmei prin care produsul este pus la dispoziţia consumatorilor vizaţi. fiind prezentată în tabelul de mai jos. de distribuţie şi. Barry. Importanţa componentelor mixului de marketing în diferite organizaţii publice Tipul de Politica Politica Politica de Politica de organizaţie de de preţ distribuţie comunicaţie 70 . bazată pe ocaziile de a întrebuinţa cele patru componente ale mixului. celelalte două politici. preţul. cu precizarea că. mai ales. variabila „promovare” cuprinde activităţile de comunicare a avantajelor produsului şi de convingere a consumatorilor vizaţi în vederea cumpărării lui. de preţ. rolul principal în cadrul mixului îl joacă politica de produs şi cea de comunicaţie promoţională. distribuţia (plasamentul) şi promovarea. Tabelul 8.1.Aceste elemente pot fi împărţite în patru categorii de variabile. conţinutul acestor variabile este următorul: Variabila „produs” cuprinde totalitatea bunurilor şi serviciilor pe care organizaţia le oferă pe piaţă. este realizată de către Thomas E. cunoscute şi sub numele de „cei 4 P”: produsul. Foarte pe scurt. având un rol mai puţin important. În fine. de regulă. O evaluare a importanţei fiecărei componente a mixului de marketing în cadrul diferitelor tipuri de organizaţii publice. Această accepţiune este valabilă şi în cazul mixului de marketing public. Variabila „preţ” se referă la suma de bani pe care consumatorii o plătesc pentru a obţine produsul sau serviciul.

cât şi programarea unor turnee. intră mai degrabă în sfera de cuprindere a serviciilor decât în cea a domeniului nelucrativ). atât acţiuni în direcţia distribuţiei biletelor în cadrul anumitor categorii de spectatori. în cadrul politicii de distribuţie. Se constată că politica de preţ joacă un rol important doar în cazul serviciilor publice (care.). evaluarea prezentată în tabel confirmă preponderenţa politicilor de produs şi de comunicaţie promoţională în cadrul mixului de marketing al acestor organizaţii. în timp ce politica de distribuţie este considerată o componentă importantă a mixului doar în cazul organizaţiilor culturale (teatre. în cele mai multe cazuri. spectacole 71 . orchestre simfonice. trupe de balet etc. care trebuie să aibă în vedere. muzee.publică Organizaţii de sănătate Organizaţii din domeniul educaţiei Organizaţii politice Organizaţii culturale Servicii publice Organizaţii profesionale Organizaţii religioase Organizaţii de caritate produs ridicată ridicată ridicată medie medieridicată ridicată ridicată ridicată medieridicată medie medie redusămedie ridicată redusă medie redusămedie redusămedie redusămedie redusămedie ridicată redusă medie redusămedie redusă promoţională redusă-medie ridicată ridicată redusă-medie redusă-medie redusă-medie redusă medie-ridicată În linii generale. de fapt.

poate. prin tradiţie opera de artă fiind mai mult o exprimare artistică a realizatorului său.. Astfel. În schimb. prin care „produsul” artistic să fie adus mai aproape de beneficiari. În privinţa politicii de comunicaţie promoţională. 72 .extraordinare. această politică ocupă un rol important în cadrul mixului în acele cazuri în care există necesitatea şi posibilitatea utilizării ei. ocaziile de utilizare sunt legate mai mult de posibilităţile financiare ale organizaţiilor respective şi de percepţia mai mult sau mai puţin „comercială” a produselor oferite. iar această utilizare nu are efecte negative asupra percepţiei organizaţiei de către publicul ţintă. cu excepţia organizaţiilor culturale. expoziţii itinerante etc. decât de necesitatea reală a utilizării tehnicilor de comunicaţie. şi mai puţin o adaptare la cerinţele publicului. politica de produs este văzută ca fiind foarte importantă în toate domeniile acoperite de marketingul public.

în sensul pe care marketingul îl atribuie acestui concept.1. 9. Conţinutul politicii de produs Produsul oferit de o organizaţie reprezintă una din componentele esenţiale ale procesului de schimb. campaniile promoţionale desfăşurate 73 . în principal în a defini gama de produse oferite pieţei şi caracteristicile precise ale fiecărui produs din gamă. cu valenţe strategice. fără de care nu poate fi vorba despre marketing. nici ca poziţionare. politica de produs consistă. Locul primordial ocupat de politica de produs în cadrul mixului de marketing se bazează pe cel puţin trei argumente:  experienţa demonstrează că rareori poate fi compensată inadaptarea produsului la cerinţele pieţei prin intermediul celorlalte trei componente ale mixului de marketing. canalele de distribuţie utilizate. În plus.  deciziile privind celelalte trei componente ale mixului (fixarea preţului. În marketingul clasic. Concluzia este că erorile făcute în deciziile privind produsul sunt forte greu de corectat şi au consecinţe dureroase pentru întreprindere. Politica de produs 9.  deciziile luate cu privire la produsele ce vor fi realizate şi la caracteristicile acestora implică. adesea. rareori se poate face un marketing bun cu un produs prost. fiind fundamentul imaginii pe care aceasta doreşte să o promoveze. Altfel spus. în ansamblul activităţii de marketing desfăşurate de către organizaţie.Capitolul nr. astfel încât să se ajungă la o congruenţă între oferta imaginată de întreprindere şi cererea exprimată de consumatori. investiţii importante şi sunt relativ rigide: produsul nu poate fi modificat. produsul. ocupă un loc central. cu aceeaşi uşurinţă cu care se pot modifica distribuţia produsului sau politica de comunicaţie. pentru o întreprindere. nici ca entitate fizică.

definirea politicii de produs precede. ţinând cont atât de poziţia concurenţială a acesteia pe piaţă. marca.  Componentele acorporale sunt cele care nu au un corp material nemijlocit (numele. serviciile acordate în legătură cu produsul). componentele ce definesc un produs pot fi grupate în următoarele categorii:  Componentele corporale se referă la însuşirile fizico-chimice. merceologice ale acestuia (formă. De aceea. preţul. care pot să conducă la efectul de canibalizare. în mod normal. structură etc. cât şi de etapa din ciclul de viaţă în care se află produsele pe care ea le realizează. definirea componentelor fiecărui produs realizat de întreprindere. evitându-se atât neacoperirea unor zone profitabile ale pieţei. Implementarea unei politici de produs eficiente presupune. ambalaj. în al treilea rând.etc. instrucţiunile de folosire. În fine. În al doilea rând. deciziile ce se vor lua în privinţa celorlalte componente ale mixului de marketing. la performanţele tehnice ale produsului.). subordonate caracteristicilor produsului comercializat. în toate cazurile. o importanţă deosebită trebuind să se acorde componentei „imagine”. cât şi poziţionările prea apropiate. este necesară o analiză temeinică a portofoliului de activităţi al întreprinderii. 74 . la rezultate cu implicaţii strategice asupra activităţii de marketing. trebuie rezolvate problemele legate de structura gamei de produse.) sunt. Această analiză trebuie să conducă. cea asupra căreia este de datoria marketingului să intervină. conţinut. mai întâi. greutate. în mod evident. la caracteristicile intrinseci. În accepţiunea marketingului. dimensiuni.

Categorii de imagine 75 .). acţiuni de promovare a vânzărilor. definitoriu pentru întregul concept de marketing. apreciem că este necesară o trecere în revistă a principalelor categorii de imagine cu care se operează.1): Obiectivele urmărite Imagine dorită Imagine efectivă Imagine recepţionată Imagine transmisă Figura nr. merchandising etc. 9. în realitate. afectivă. Comunicaţiile cu privire la produs sunt reprezentate de informaţiile pe care producătorul şi distribuitorii le transmit către cumpărătorii potenţiali (publicitate. Acest lucru este cu atât mai justificat.1. şi care este o rezultantă a unui proces complex. servicii) a căror reprezentare mentală este esenţială. 9. trebuie subliniat faptul că. care semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă.  Imaginea produsului. publică şi personală a produsului în rândul consumatorilor. cu cât în marketingul public se operează preponderent cu produse intangibile (idei. În încercarea de a aborda ştiinţific acest subiect. în care celelalte trei componente ale produsului ocupă un loc important. se poate vorbi despre mai multe categorii de imagine (figura nr. Întrucât conceptul de imagine joacă un rol fundamental. precum şi a componentelor imaginii.

⇒ imaginea transmisă (difuzată) . ⇒ imaginea recepţionată . Principalele elemente componente ale imaginii sunt următoarele: ∗ notorietatea . Imaginea unei organizaţii este un indicator de natură calitativă. ulterior. cu un pronunţat caracter subiectiv.este componenta cantitativă a imaginii (unii autori considerând-o chiar o caracteristică distinctă a unei mărci. Chiar dacă imaginea recepţionată nu ar trebui să fie diferită de cea transmisă.este o regrupare. nu ar trebui să existe diferenţe între imaginea dorită şi imaginea transmisă.este imaginea pe care fiecare persoană care aparţine grupului-ţintă şi-o formează despre respectiva organizaţie. imaginea recepţionată poate fi distorsionată în raport cu cea transmisă. astfel.este imaginea pe care organizaţia o transmite. ale cărui componente sunt dificil de identificat şi de comensurat.este imaginea pe care organizaţia ar vrea să o aibă în rândurile publicului.⇒ imaginea dorită . cel mai adesea prin intermediul unei agenţii de publicitate. a întregii campanii electorale. ea constituind baza conturării imaginii dorite şi. În principiu. În realitate. astfel de nesincronizări pot să apară. Aceasta este singura categorie de imagine care poate şi trebuie să fie studiată cu mijloace specifice cercetării de marketing. din diverse motive. organizaţii sau 76 . ⇒ imaginea efectivă (numită şi “imagine reală”) . Ea diferă în funcţie de obiectivele urmărite şi nu se poate îndepărta prea mult de imaginea existentă sau. de caracteristicile reale ale organizaţiei. la un moment dat. Se ajunge. datorită neînţelegerii exacte a tuturor faţetelor imaginii dorite sau a utilizării unor simboluri sau mijloace inadecvate. prelucrate la nivel public. în absenţa acesteia. la apariţia mai multor imagini. o sinteză a imaginilor recepţionate la nivel individual. ce ţin în special de capacitatea de înţelegere a persoanei în cauză şi de sistemul de valori al acesteia.

În practică.E.E.-ul. ceea ce diferă fiind modalitatea de formulare a întrebării adresate respondenţilor.-ului este de 75%. numele respectivelor universităţi. 450 menţionează A. pentru a continua exemplul de mai sus. în marketingul public reprezentând procentul persoanelor care au auzit de organizaţia în cauză. înseamnă că notorietatea spontană a A.E. Respondenţilor li se adresează o întrebare închisă.-ului este de 90%. c) notorietatea “top of mind”. În toate cazurile. în mod spontan.-ului este de 45%. introduse pentru a testa onestitatea şi/sau atenţia respondenţilor.-ul. 900 menţionează şi A. de exemplu “De care din următoarele instituţii de învăţământ superior din Bucureşti aţi auzit?”.S. cum este “Care este prima instituţie de învăţământ superior din Bucureşti care vă vine în minte?”.E.S. Dacă.-ul. apreciem că este mai corect ca 77 . din 1000 de persoane intervievate. listă care cuprinde şi una-două denumiri fictive. din 1000 de persoane intervievate. În ceea ce ne priveşte. b) notorietatea asistată. între care diferenţele în privinţa nivelului comensurat al notorietăţii pot fi destul de semnificative. urmată de o listă a respectivelor universităţi. din 1000 de persoane intervievate. Dacă. Dacă.S.S. determinarea gradului de notorietate presupune efectuarea unei cercetări cantitative. Respondenţilor li se adresează o întrebare deschisă.persoane).S.E. Astfel. cele trei tipuri de notorietate sunt: a) notorietatea spontană. Respondenţilor li se adresează o întrebare deschisă. 750 menţionează şi A.E. de exemplu “Enumeraţi toate instituţiile de învăţământ superior din Bucureşti de care aţi auzit!”. Unii autori consideră că notorietatea “top of mind” poate fi determinată luând în calcul primul nume menţionat în cazul notorietăţii spontane. aceştia urmând să menţioneze.S. există trei tipuri de notorietate. înseamnă că notorietatea “top of mind” a A. înseamnă că notorietatea asistată a A.

care este conţinutul exact al imaginii respective. în special. care conturează o imagine mult mai complexă a acesteia. oamenii consideră imaginea ca un indicator liniar.este o componentă preponderent calitativă a imaginii.această variantă a notorietăţii să fie determinată în conformitate cu metodologia menţionată mai sus. în mod conştient sau inconştient. ∗ claritatea imaginii . În realitate. ∗ conţinutul imaginii . Imaginea (reală sau efectivă) reprezintă o sinteză a imaginilor recepţionate. de fapt. cu mai multe niveluri. de care aminteam anterior). îmbunătăţire care. care se rezolvă. Numai aşa va avea posibilitatea de a acţiona în direcţia îmbunătăţirii imaginii. În cele mai multe cazuri (probabil. Determinarea conţinutului imaginii este o problemă destul de delicată. ei asociază fiecărei organizaţii. ea precizează cât de “centrată” este o anumită imagine. nu este altceva decât o modificare într-un sens favorabil a conţinutului imaginii. ci şi de ce este ea bună sau proastă. care vizează conotaţiile existente în mintea persoanelor intervievate în legătură cu o organizaţie publică. Pentru specialistul în marketing este important nu doar să afle dacă imaginea unui candidat. 78 . care relevă cât de puternică este o anumită imagine. cu o instituţie publică etc. “responsabilă” de această situaţie este mediatizarea puternică a problemei imaginii României în lume.este o componentă preponderent cantitativă a imaginii. care poate fi situat pe o scală de tipul diferenţialei semantice. un set de conotaţii. Intensitatea imaginii este un fel de indicator de dispersie a conţinutului imaginilor recepţionate. de exemplu. este bună sau proastă. ∗ intensitatea imaginii . persoane etc.este acea componentă a imaginii care arată cât de distinctă este imaginea unei organizaţii în raport cu concurenţii săi. prin utilizarea unor tehnici proiective de cercetare în cadrul unor cercetări calitative. între “foarte bună” şi “foarte proastă”.

mai multe linii de produse. asemănătoare”. de regulă mai mic decât în cazul unei întreprinderi. Trecutul unei imagini este o componentă a imaginii actuale. în ce măsură sunt valorificate resursele întreprinderii şi oportunităţile pieţei. sau/şi prin caracteristici. numărul de produse distincte din cadrul întregii game de produse. Analiza portofoliului de activităţi al întreprinderii este necesară pentru a putea constata unde se situează produsele proprii în raport cu cele concurente. Dimensiunile gamei de produse sunt următoarele: lungimea gamei. este important pentru specialistul în marketing să cunoască nu doar imaginea actuală a persoanei sau organizaţiei de care se ocupă. respectiv. În privinţa determinării gamei optime de produse şi a dimensiunilor acesteia. ci şi trecutul acesteia. alcătuind o gamă de produse. evoluţia sa în timp. studierea evoluţiei unei imagini în timp presupune utilizarea unor cercetări în profil longitudinal în această direcţie. iar din evoluţia acesteia se pot desprinde concluzii privind tendinţele viitoare. de regulă. ci mai multe.în multe cazuri. profunzimea gamei. în imensa majoritate a cazurilor. trebuie plecat de la constatarea că. În cadrul unei game de produse există. numărul de linii de produse din cadrul gamei. Problematica gamei de produse este mai puţin importantă pentru organizaţiile publice.∗ istoricul imaginii . fizice şi chimice. Desigur. respectiv. întreprinderile nu realizează un singur produs. O linie de produse are în componenţă produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de fabricaţie. întrucât numărul de servicii cu care acestea operează este. care sunt 79 . respectiv. adică „o grupă de produse înrudite prin satisfacerea unei nevoi publice. de regulă înrudite între ele. lărgimea gamei. numărul de produse distincte din cadrul fiecărei linii de produse.

în concordanţă cu obiectivele organizaţiei. vizează conceperea şi oferirea unui produs adaptat la aşteptările grupurilor-ţintă determinate şi ale societăţii în ansamblul său. • Arthur D. 9. produsul principal este reprezentat de ansamblul serviciilor destinate îmbunătăţirii pregătirii profesionale a elevilor sau studenţilor şi asigurării unei educaţii corespunzătoare a acestora. se recurge la utilizarea unor produse ajutătoare. consultaţii.2. care pot sau nu să îmbrace caracter material: prelegeri. examene. • McKinsey . produsul principal este reprezentat de prestarea de servicii medicale destinate bolnavilor. vor fi prezentate câteva exemple de produse în diferite specializări ale marketingului public. care împart produsele întreprinderii în mai multe categorii. şi natura produselor oferite este foarte diferită. Little. În cazul unui spital. Pentru îndeplinirea acestui obiectiv. În continuare. Corespunzător marii diversităţi de organizaţii publice existente. în marketingul public. Calitatea acestui produs este strâns legată de pregătirea personalului medical. 80 .perspectivele pe care le au produsele din gama actuală şi ce strategii trebuie să fie adoptate în legătură cu ele. dar şi de utilizarea unor bunuri materiale. În cazul unei instituţii de învăţământ.. precum echipamentul de diagnosticare şi tratament sau medicamentele necesare. manuale. Politica de produs a organizaţiilor publice Politica de produs.General Electric. în funcţie de factori legaţi de atractivitatea pieţei şi forţa concurenţială a întreprinderii. seminare. suporturi de curs etc. Principalele metode de analiză a portofoliului de activităţi al organizaţiei sunt: • Boston Consulting Group. propunând direcţii de acţiune pentru fiecare caz în parte.

al cărui principal produs este spectacolul oferit de jocul echipei. fulare... Astfel.E. postere sau alte simboluri ale clubului respectiv.Produsul principal al unui teatru este reprezentat de desfăşurarea de spectacole. în direcţia evitării contactelor sexuale cu parteneri ocazionali şi a utilizării prezervativului ca mijloc de protecţie. denunţarea abuzurilor justiţiei şi a organelor de represiune etc. O organizaţie de luptă împotriva S. mai pot interveni şi unele componente corporale. Foarte asemănătoare este şi situaţia unui club sportiv.A. de exemplu) va oferi ca produs principal servicii de îngrijire a copiilor fără adăpost. ca element definitoriu al democraţiei. insigne. prin transmiterea unor informaţii privind căile de răspândire a bolii şi posibilităţile de evitare a infestării cu H. ponderea componentelor acorporale fiind. O organizaţie filantropică care urmăreşte ocrotirea minorilor (“Salvaţi copiii!”. apărarea drepturilor minorităţilor de orice fel. foarte mare.C.A. întrucât principalele elemente care concură la calitatea produsului sunt intangibile: jocul actorilor şi ambianţa creată în sala de spectacol. În acest caz. cel mai adesea. de exemplu) ar trebui să militeze pentru modificarea comportamentului sexual al grupurilorţintă vizate. de exemplu) ar trebui să urmărească propagarea unor principii cum sunt cele privitoare la exercitarea dreptului la vot.O.D.L. dar să şi desfăşoare o activitate de educaţie în această privinţă.V.I. dar va acţiona şi pentru dezvoltarea unei atitudini favorabile acordării unui sprijin financiar mai substanţial în această direcţie în rândul populaţiei.I. o persoană care dă zilnic 5000 de lei unor copii ai străzii ar putea fi convinsă 81 . ca şi pentru modificarea unor comportamente (de exemplu.D. orientate spre răspândirea unor idei şi modificarea unor comportamente. (S.S. Organizaţiile non-guvernamentale sunt. în acest caz. pe lângă componentele acorporale menţionate în privinţa teatrelor. spectatorul având acces la fanioane. o organizaţie care vizează apărarea drepturilor omului (Liga pentru Apărarea Drepturilor Omului .

acordând valoare şi finalitate opiniei sale. lucruri. De exemplu. atitudini şi principii. pot conduce la manifestări sau acţiuni concrete. numai în puţine cazuri. Acestea sunt rezultatul unor aprecieri pozitive sau negative cu privire la oameni. 82 . Philip Kotler împarte produsele oferite de către organizaţiile publice în trei categorii: idei. o afirmaţie de genul “Cred că fumatul dăunează sănătăţii” sau “Cred că. Opiniile reprezintă afirmaţiile unei persoane care. La rândul lor. Totuşi. aducându-se ca argumente garanţia că banii vor fi folosiţi pentru nevoile reale ale copiilor şi nu pentru Aurolac. o persoană care gândeşte că “fumatul dăunează sănătăţii şi vreau să mă las de fumat” a făcut pasul de la opinie la atitudine. “produse” ce trebuie delimitate”. ideile sunt împărţite în trei categorii: opinii. Aceste afirmaţii se referă la un fapt bine delimitat şi nu conţin vreo evaluare a acestuia. încearcă să impună idei sau să modifice comportamente şi. Ideile şi comportamentele sunt.să îşi schimbe acest obicei şi să doneze lunar 150. deci. în mod conştient sau inconştient. oferă grupurilor-ţintă bunuri materiale. care conduce la înclinaţia de a reacţiona într-un mod prestabilit la evenimentele viitoare. considerând că “scopul marketingului public este acela de a determina renunţarea la idei sau comportamente indezirabile şi/sau acceptarea unor noi idei sau comportamente. Atitudinile reprezintă o ierarhizare relativ durabilă a opiniilor. De exemplu. o caracteristică regăsită în cazul marii majorităţi a acestor produse este caracterul lor imaterial: organizaţiile publice oferă servicii. dacă este depistat suficient de devreme. sau avantajele legate de menţinerea unui aspect mai salubru al oraşului).000 de lei unei organizaţii specializate. evoluţia cancerului poate fi stopată” reprezintă o opinie împărtăşită de un mare număr de persoane. gânduri sau evenimente. comportamente şi obiecte tangibile. şi care sunt introduse prin sintagma “Cred că …”.

cum sunt. nici spuma contraceptivă şi nici. De exemplu. cineva care consideră că “fumatul dăunează sănătăţii şi toţi fumătorii trebuie să renunţe la acest obicei” ridică atitudinea sa la rang de principiu. cu totul diferit de cel existent. În privinţa celei de-a doua categorii de produse. Dar. opinii care ocupă un loc central în sistemul global de opinii al unui om. puţine. în cazul campaniilor de planificare familială. comportamentele. unele atitudini şi doar câteva. chiar în această situaţie. el reprezintă un mijloc de satisfacere a unor necesităţi sau aşteptări ale grupului-ţintă. o soluţie de rezolvare a 83 . interesantă este opinia pe care Milton Rokeach o exprima în felul următor: “Un om are o multitudine de opinii. Pentru a înţelege mai bine relaţia dintre aceste trei categorii de idei. de exemplu. cum ar fi semnarea unei petiţii privind protejarea mediului înconjurător sau participarea la un marş de protest organizat de sindicat.Principiile reprezintă acele opinii cu caracter general cu privire la felul în care trebuie să acţioneze sau să nu acţioneze persoana respectivă. centura de siguranţă. şi introducerea unui nou model de comportament . Kotler distinge între acţiuni nerepetitive. produsul de bază pe care îl oferă organizaţia publică nu este nici pilula anticoncepţională. sau cum este. pe de altă parte. nici prezervativul. ci comportamentul care se doreşte a fi implementat de aceste produse. centura de siguranţă. Kotler subliniază caracterul bivalent al produsului în marketingul public: pe de o parte. iar. Cea de-a treia categorie de produse oferite de organizaţiile publice este reprezentată de unele obiecte tangibile. pilulele anticoncepţionale. cum ar fi renunţarea la fumat sau utilizarea prezervativelor pentru evitarea sarcinilor nedorite. prezervativele sau spumele contraceptive. în cel de-al doilea caz. principii”. sau cu privire la dezirabilitatea sau indezirabilitatea unei anumite situaţii. în cazul campaniilor de creştere a securităţii rutiere.

Rolul produsului în marketingul social 84 . Ideea este reprezentată în figura 9.2. mai bun decât alte mijloace de rezolvare probleme creat ca Produsul organizaţiilor sociale creat ca mijloc de rezolvare a unei a grupului-ţintă mijloc de îndeplinire a unei dorinţe / aşteptări / nevoi alte mijloace de îndeplinire a mai bun decât Figura 9. dar care priveşte întreaga societate.2.unei probleme a grupului-ţintă respectiv.

Capitolul 10. se poate afirma că între calitatea percepută a unui produs şi preţul acestuia există o relaţie de proporţionalitate directă: cu cât preţul unui produs sau serviciu este mai ridicat. distribuţia şi comunicaţia promoţională.preţ. decât între preţ şi calitate. dată fiind flexibilitatea mai redusă a preţului . ea poate şi trebuie să fie vândută la un preţ superior produselor 85 . În privinţa relaţiei calitate . se apreciază că rolul preţului este modest în combinaţia mixului. între preţ şi celelalte trei componente ale mixului: produsul.preţ. vom încerca o analiză a legăturilor existente. subliniind felul în care preţul poate să intervină în formularea unui mix de marketing coerent şi eficient. fiind una dintre componentele acorporale ale acestuia. este important să fie reliefate relaţiile calitate . În cazul în care cumpărătorul are o imagine bună despre o anumită marcă. “în general. De asemenea. Din această cauză. dacă o marcă beneficiază de o imagine bună. de regulă. aşa cum sunt ele percepute de către consumator. al cărui rol este. cu atât cumpărătorul va considera că produsul este de o calitate superioară.şi deci posibilităţile mai limitate ale firmei de a-l manevra . În concluzie. preţul se constituie într-un motiv de cumpărare sau de necumpărare a produsului sau serviciului. din perspectivă de marketing. numeroase studii efectuate demonstrează că în mintea cumpărătorului există o corelaţie mai puternică între imaginea de marcă a produsului sau serviciului şi calitatea acestuia. Pornind de la această stare de fapt. Politica de preţ 10.1. Preţul se găseşte într-o relaţie strânsă cu produsul sau serviciul.în comparaţie cu celelalte variabile ale mixului”. modificările eventuale ale preţului acesteia nu vor avea decât un efect minor asupra perceperii calităţii.preţ şi imagine de marcă . deosebit de important. Locul politicii de preţ în mixul de marketing al întreprinderii În literatura de specialitate. În această calitate.

A. Concluzia care se impune este aceea că întreprinderile producătoare sunt interesate să îşi construiască mărci puternice. dar la intervale rare de timp. Dimpotrivă. în funcţie de imaginea dorită a produsului – de lux sau banal).se poate apela la una sau mai multe din variantele următoare:  orientarea după costuri. Deşi este metoda cea mai folosită în întreprinderile româneşti.. prin prisma afirmaţiei făcute mai devreme. din perspectiva marketingului. În vederea stabilirii nivelului preţului – criteriul strategic cel mai important .concurente. în funcţie de segmentele de clienţi – bilete la tarif normal pentru majoritatea călătorilor R. unei mărci având o imagine necorespunzătoare nu i se poate îmbunătăţi calitatea percepută de consumatori prin fixarea preţului de vânzare peste preţurile concurenţei. Din perspectivă strategică. şi anume că există o relaţie mai puternică între marcă şi calitatea percepută decât între preţ şi calitate. în primul rând. abonamente cu reducere 50% pentru elevi şi studenţi. din punct de vedere economic şi al imaginii). chiar dacă aceasta presupune cheltuieli promoţionale suplimentare. diversitatea preţurilor practicate pentru produsele din gamă (niveluri diferite ale preţului unui produs. în maniera practicată de magazinele de tipul „totul la 10 lei”) şi mobilitatea preţurilor (sunt dezirabile majorări substanţiale.T. cu o bună notorietate şi imagine. sau gratuitate pentru pensionarii cu venituri mici – sau preţuri identice pentru mai multe produse. Raportul dintre preţ şi politica de comunicaţie promoţională trebuie privit. sau majorări dese. nu este şi cea mai bună. Întreprinderea stabileşte nivelul preţului calculând costurile necesare şi adăugând o anumită marjă de profit. Pe de o parte. dar de mică amploare.B. se pot pierde oportunităţi (când 86 . ce efecte au reducerile temporare de preţ. Legăturile dintre preţul unui produs şi distribuţia acestuia vizează în special felul în care ambele componente ale mixului contribuie la crearea imaginii produsului. întreprinderea trebuie să ia decizii în legătură cu nivelul preţurilor (preţuri înalte sau joase.

marja de profit – de altfel, aleasă în mod subiectiv – este prea mică) sau produsul poate fi transformat într-unul nevandabil (când marja de profit este prea mare), iar, pe de altă parte, nu se ia în nici un fel în consideraţie impactul preţului asupra percepţiei consumatorului, pus în situaţia de a alege între mai multe mărci ale aceluiaşi produs, sau chiar între produse diferite. Desigur, preţul unui produs trebuie să fie mai mare decât costurile care l-au generat, dar asta nu înseamnă că trebuie stabilit în mod arbitrar cu cât să fie mai mare.  orientarea după concurenţă. Întreprinderea analizează preţurile practicate de concurenţă pentru produse similare şi stabileşte, pentru produsele proprii, un preţ mai mic sau mai mare decât cele existente pe piaţă, în funcţie de poziţionarea dorită. Acesta este un proces permanent, întreprinderea reacţionând rapid la eventualele modificări de preţ ale concurenţei. Deşi mai rar folosită în România, aceasta este metoda cea mai des utilizată de firmele americane şi vest-europene, întrucât ţine cont de situarea produsului în contextul universului său concurenţial.  orientarea după cerere. Întreprinderea stabileşte preţul produsului în funcţie de suma de bani pe care cumpărătorul este dispus să o plătească pentru achiziţionarea acestuia. Această sumă poate fi determinată fie prin experimente care să pună în evidenţă elasticitatea cererii în funcţie de preţ, fie printr-o cercetare directă efectuată în rândul cumpărătorilor potenţiali, utilizând metoda preţului psihologic. Fiind o modalitate mai laborioasă şi mai costisitoare de stabilire a nivelului preţului, este mai puţin folosită, atât în România, cât şi în străinătate, deşi, în principiu, este metoda cea mai apropiată de spiritul marketingului. În practică, este necesar să se ţină cont de toate cele trei elemente – costuri, concurenţă, cerere – în stabilirea nivelului preţului unui produs.

87

10.2. Politica de preţ a organizaţiilor publice Deşi preţul este văzut, cel mai adesea, în marketingul clasic, drept o sumă de bani care trebuie plătită pentru a achiziţiona un produs, generalizând sensul acestei noţiuni se poate spune că preţul nu este altceva decât contraprestaţia beneficiarului pentru achiziţionarea unei promisiuni. Întradevăr, această contraprestaţie îmbracă, cel mai adesea, formă bănească, dar acest lucru nu este neapărat necesar. În privinţa marketingului public, preţul practicat de către organizaţiile publice reprezintă contraprestaţia efectuată de către beneficiarul acestor activităţi. Această contraprestaţie constituie echivalentul ideilor, serviciilor şi bunurilor oferite şi poate îmbrăca formă monetară sau nemonetară. Doi specialişti germani, Hasitschka şi Hruschka, identifică următoarele patru categorii de contraprestaţii pe care le pot solicita organizaţiile publice, ţinând cont de natura (directă sau indirectă) a acestor contraprestaţii şi de caracterul lor monetar sau nemonetar: ⇒ contraprestaţii directe pentru acoperirea unor costuri : de exemplu, taxele practicate în învăţământul superior privat; ⇒ contraprestaţii directe imateriale: de exemplu, mulţumirile (recunoştinţa) adresate de către o persoană cu handicap locomotor unei organizaţii caritabile care i-a facilitat obţinerea unui cărucior; ⇒ contraprestaţii indirecte pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, partea din taxele şi impozitele plătite la bugetul statului destinată acoperirii unor cheltuieli legate de sănătate, cultură, învăţământ, siguranţă publică etc.; ⇒ contraprestaţii indirecte imateriale: de exemplu, pentru o organizaţie ecologistă, satisfacţia generată de formarea unei conştiinţe ecologice în rândurile populaţiei.

88

Înainte de fixarea preţului pentru produsele sau serviciile sale, organizaţia publică trebuie să decidă asupra a ce urmăreşte să obţină prin preţ. Ea poate să aleagă dintre următoarele obiective de preţ:  obţinerea de surplus (eficientizarea activităţii organizaţiei): totalul veniturilor sa depăşească totalul costurilor;  recuperarea totală sau parţială a costurilor;  supravieţuirea organizaţiei, în special, prin atragerea de fonduri de la subscriptori;  utilizarea maximă de către clienţi a serviciului oferit (în cazul muzeelor, bibliotecilor, parcurilor tematice etc.). În cazul majorităţii organizaţiilor publice, noţiunea de preţ diferă de preţul produselor comercializate de către întreprinderi. În primul rând, în mod logic, preţul devine mai puţin important atunci când scopul organizaţiei nu este obţinerea profitului. În al doilea rând, preţul este considerat neimportant pentru că, de multe ori, organizaţiile publice se adresează cu produsele şi serviciile lor unor grupuri-ţintă defavorizate, iar produsele sau serviciile se oferă gratuit sau au un preţ modic. De aceea, multe organizaţii nici nu includ preţul în strategiile lor de marketing, motivând prin inexistenţa unei contraprestaţii din partea clientului şi considerând că funcţia de bază a organizaţiilor publice este tocmai de a-i ajuta pe cei care nu îşi pot permite să plătească. În realitate însă, produsele sau serviciile furnizate către clienţi sunt rareori gratuite, chiar dacă preţul plătit de aceştia îmbracă, în cele mai multe cazuri, o formă nemonetară. Deseori clientul plăteşte - sub forma prestării unei munci, pierderii unei părţi din timpul său liber sau poate suportării unui tratament de o calitate îndoielnică, tocmai ca o consecinţă a inexistenţei unei contraprestaţii băneşti. De exemplu, copii săraci cărora organizaţiile le donează haine „second hand” plătesc un preţ psihologic în situaţia în care colegii le ridiculizează aceste haine. Unele organizaţii care luptă împotriva
89

Muzeele. Aceste obiective subliniază importanţa utilizării eficiente a resurselor disponibile. datorită neglijării aspectelor economice de către managementul acestora. nu apelează aproape niciodată la orientarea după concurenţă. policlinicile private trebuie să determine taxele pe care le vor percepe pentru analize şi tratamente. organizaţia poate să opteze pentru o strategie de diversificare a preţurilor. soluţia optimă fiind determinată de obiectivele de marketing ale organizaţiilor. fixe sau marginale) şi care se străduiesc să le limiteze sau să realizeze o corelaţie între acestea şi preţul plătit de către grupul-ţintă vizat. se folosesc mult mai des de orientarea în funcţie de cerere. iar preţul este exprimat într-o manieră cvasicomercială sau poate îmbrăca forma unor taxe. cluburile sportive sau teatrele trebuie să decidă asupra preţului biletului de intrare. De exemplu. o problemă majoră cu care se confruntă numeroase organizaţii publice constă în dificultatea cunoaşterii costurilor efective ale produselor sau serviciilor oferite grupurilor-ţintă. având în vedere două soluţii: practicarea unui anumit preţ pentru grupurile-ţintă vizate şi a unui alt preţ pentru celelalte persoane interesate de achiziţionarea produselor sau serviciilor respective. În plus. Spre deosebire de întreprinderi. în schimb. problemele ce trebuie rezolvate sunt similare celor din sfera lucrativă. sau a altor prestaţii ce constituie obiectul lor de activitate. organizaţiile publice utilizează mult mai rar costurile de producţie drept criteriu de stabilire a nivelului preţului.alcoolismului sau drogurilor doresc o participare activă din partea clienţilor lor şi le solicită acestora o puternică voinţă de a se vindeca. În aceste cazuri.. adaptând preţul la posibilităţile grupului ţintă vizat. cotizaţii etc. Puţine sunt organizaţiile care identifică diversele categorii de costurile (totale. creşterea numărului de 90 . universităţile particulare trebuie să stabilească cât de mare să fie taxa şcolară. Există şi organizaţii publice care oferă produse şi servicii comerciale. de cele mai multe ori din necesitatea acoperirii costurilor de furnizare a acestora. De asemenea. variabile.

91 .studenţi într-o universitate nu conduce în mod obligatoriu la reducerea taxelor de şcolarizare. chiar dacă aceste facilităţi vor fi date în folosinţă după ce studenţii în cauză vor fi absolvit facultatea. după cum construirea unor noi spaţii de învăţământ sau de cazare pentru studenţi nu este finanţată din fonduri atrase de la subscriptori. ci din taxele studenţilor.

până la intrarea în sfera consumului.1. Se poate spune. prin cele mai adecvate şi eficiente mijloace. aparatul tehnic (reţea de unităţi. 11. Distribuţia este sfera economică având cea mai largă arie de cuprindere (conţinutul noţiunii de distribuţie este mai larg decât. „circulaţiei mărfurilor” sau „comercializării mărfurilor”). Producătorul. d. alcătuind ceea ce se numeşte un canal de distribuţie. în momentul şi locul dorite de către cumpărători. concesiune. întreprinderea producătoare urmăreşte existenţa produselor sale într-un număr corespunzător de puncte de vânzare. distribuţia fizică a acestora. diferitele tipuri de intermediari şi consumatorul participă la deplasarea mărfurilor de-a lungul acestui traseu. a căror imagine în rândul cumpărătorilor potenţiali să fie compatibilă cu imaginea dorită pentru respectivele produse. de la producător la consumator. b. lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor către consumator. respectiv. deci. dotări. de exemplu. 92 . cel al „mişcării mărfurilor”. ansamblul operaţiunilor (vânzare. personal) care participă la realizarea acestor procese şi operaţiuni.) care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent economic la altul. Politica de distribuţie 11. „traseul” pe care îl parcurg mărfurile până ajung la consumator. consignaţie etc. care acoperă spaţiul şi timpul dintre producţie şi consum. politica de distribuţie. vizează direcţionarea produselor. În marketingul clasic. Conţinutul politicii de distribuţie Cea de-a treia componentă a mixului de marketing. cumpărare. că distribuţia se referă la totalitatea activităţilor economice care au loc pe traseul parcurs de marfă între producător şi consumatorul final.Capitolul nr. c. Elementele componente ale distribuţiei sunt următoarele: a.

reflectând transferul dreptului de proprietate asupra acestuia. preambalare. etalare etc. Acest flux cuprinde o serie de operaţiuni. cum sunt cele de expediere.Distribuţia se referă. Fluxul titlului de proprietate. fără a înregistra şi o mişcare fizică (el rămânând. depozitat. desigur. transport. la circuitul fizic şi economic al mărfurilor. astfel încât sensul acestui flux este bilateral. Există. cu fiecare operaţiune de vânzare-cumpărare. ca şi în situaţia în care produsul este restituit producătorului. Un caz particular este reprezentat de distribuţia inversă. produsul. în etapele succesive ale procesului de distribuţie. cum sunt cererea de ofertă. comanda. cât şi a cumpărătorilor. Aceste fluxuri sunt următoarele: Fluxul produselor („distribuţia fizică”) se referă la mişcarea efectivă a acestora de la producător la consumator. în continuare. de la cumpărător către producător. recepţie cantitativă şi calitativă. oferta. cel mai adesea. sortare. contractul etc. datorită unor defecte sau incompatibilităţi. păstrare. aparţinând mai multor sfere economice. şi posibilitatea ca între fluxul produsului şi cel al titlului de proprietate să apară diferenţe. O analiză a conţinutului distribuţiei evidenţiază existenţa a cinci fluxuri paralele între momentul producţiei şi cel al consumului unui anumit produs. la sistemul de relaţii care intervin între agenţii de piaţă. depozitare. însoţeşte. de exemplu) sau în situaţia în care produsul este transportat într-un 93 . adică schimbarea sensului fluxului produselor. Desfăşurarea negocierilor comerciale se concretizează în elaborarea unor documente. El implică participarea activă atât a vânzătorilor. în situaţia în care produsul îşi schimbă proprietarul. la activităţi ale unei mase largi şi eterogene de unităţi. Distribuţia inversă este prezentă în cazul ambalajelor sau al altor materiale returnabile. prin urmare. Fluxul negocierilor (al tranzacţiilor de piaţă) precede şi pregăteşte fluxul produselor.

cu elemente de ordin imaterial (mesaje şi informaţii). cu mesajele promoţionale difuzate de către distribuitori. al cărui interes este de a putea alege dintre produsele similare realizate de mai mulţi producători. Comercianţii. al cărei interes este de a vinde cantităţi cât mai mari de produse de acelaşi fel. prin utilizarea cercetărilor de marketing. Distribuţia joacă un rol de „tampon” între producţie. Consumul se desfăşoară în alte spaţii decât producţia. iar mărfurile trebuie deplasate până la locul de consum. precum şi un flux al asigurării riscului. pe parcurs. de exemplu). fără a-şi schimba proprietarul (produsele depuse spre vânzare în consignaţie. primesc partizi mari de mărfuri de la diferiţi 94 . şi consumator.  alcătuirea sortimentului comercial. Transferul titlului de proprietate antrenează şi un flux al finanţării. dar sensul de circulaţie a acestora este unul ascendent: întreprinderea producătoare şi.). distribuitorii. al plăţilor (decontărilor) pentru produsele care îşi schimbă proprietarul. fie ei angrosişti sau detailişti.alt loc. principalele aspecte în privinţa cărora distribuţia îşi aduce o contribuţie esenţială sunt următoarele:  transportul mărfurilor de la producător la consumator. informaţii ce vor fi folosite în luarea deciziilor privind perfecţionarea procesului de distribuţie. Concret. imaginea consumatorilor în privinţa produselor etc. mişcarea stocurilor. cumpărătorilor potenţiali. Acest flux este unul descendent. Fluxul informaţional operează. în multe cazuri. de asemenea. pentru operaţiunile desfăşurate. în legătură cu produsele care formează obiectul distribuţiei. Fluxul promoţional cuprinde ansamblul mesajelor şi informaţiilor adresate pieţei. în principal. captează informaţii din avalul procesului de distribuţie (informaţii cu privire la evoluţia vânzărilor. având ca punct de plecare întreprinderea producătoare şi îmbogăţindu-se.

efectuată la diferite niveluri ale distribuţiei. în timp şi spaţiu. un rol de regulator. însă. permite punerea de acord a producţiei cu cererea.  informarea consumatorilor şi producătorilor. întreţinerea şi repararea acestuia. În multe cazuri. În esenţă. asumându-şi riscul de comercializare a respectivelor produse. Distribuitorii cumpără de la producători. Stocarea. ultima verigă a canalului de distribuţie. fără ca aceştia să mai fie obligaţi să aştepte până când produsele vor fi cumpărate de consumatorii finali. ea vizează două aspecte: stabilirea de către întreprinderea producătoare a canalelor de distribuţie şi a formelor de distribuţie pe care le va utiliza pentru comercializarea produselor sale şi 95 . le sortează şi oferă consumatorului final posibilitatea de a avea un acces facil la mărfurile respective. Imaginea magazinului. care este. Ei asigură plata rapidă a producătorilor. informaţiile şi sfaturile furnizate de către vânzători. ca variabilă a mixului de marketing. deci. distribuitorii oferă servicii specializate. în special. Intermediarii joacă. activităţile de merchandising şi de publicitate la locul vânzării sunt tot atâtea modalităţi prin care distribuitorul intervine în modul de percepţie a produsului de către cumpărător. Problematica distribuţiei. afişarea preţurilor. în perioada de garanţie şi chiar după încheierea acesteia. cum ar fi livrarea la domiciliu. cel mai adesea. magazinul.  prestarea de servicii comerciale. joacă un rol esenţial în promovarea imaginii produselor şi în informarea cumpărătorilor. esenţial pentru buna funcţionare a economiei. la momentul potrivit şi în cantităţi corespunzătoare nevoilor de consum. Produsele trebuie să se afle la locul potrivit. este foarte largă şi eterogenă. Distribuitorii şi.  stocarea produselor.  finanţarea producţiei. instalarea produsului. distribuitorii pot reprezenta o sursă de informaţii foarte utile pentru producători.producători. În acelaşi timp.

◊ alegerea locului de desfăşurare a spectacolului şi asigurarea unui cadru ambiental corespunzător: crearea în sala de spectacol a unei atmosfere intime. În acelaşi timp. ca şi în marketingul clasic.. 96 . De exemplu.2. bunuri şi/sau servicii corespunzătoare din punct de vedere calitativ şi cantitativ. este vorba despre punerea la dispoziţia acestor grupuri-ţintă a unor idei. în ultimă instanţă. Datorită caracterului preponderent intangibil al produselor oferite de către organizaţiile publice. invitarea unei trupe de actori şi asigurarea deplasării acestora etc. ansamblul proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv. foarte multe puncte în comun. pentru a ajunge la cumpărători. cotidiene etc. Politica de distribuţie a organizaţiilor publice Politica de distribuţie a organizaţiilor publice se referă la ansamblul deciziilor şi activităţilor privind procesul schimburilor desfăşurate între organizaţie şi grupurile-ţintă vizate de aceasta. caracteristicile politicii de distribuţie în marketingul public sunt foarte asemănătoare cu cele întâlnite în marketingul serviciilor. distribuţia şi promovarea unei idei având. spectacol play-back. al elementelor de decor etc. În esenţă.. în locul şi la momentul dorite de către acestea.. în cazul în care spectacolul se desfăşoară într-o altă localitate. astfel încât mesajul spectacolului să fie recepţionat în cele mai bune condiţii de către spectatori: ◊ alegerea modalităţii de desfăşurare a reprezentaţiei: spectacol live. adaptare pentru televiziune.asigurarea funcţionării optime a acestora şi. respectiv. unele dintre activităţile de distribuţie au şi un pronunţat caracter promoţional. în funcţie de specificul reprezentaţiei. adică. distribuţia fizică a mărfurilor. teatru radiofonic. un teatru trebuie să rezolve următoarele probleme legate de politica de distribuţie a unui spectacol. 11. neconvenţionale. ◊ distribuţia fizică a spectacolului: transportul actorilor.

◊ distribuţia accesului la spectacol: oferirea de invitaţii gratuite. Scopul folosirii intermediarilor este de a realiza o distribuţie mai eficientă şi de a maximiza veniturile. De exemplu. activitatea de vânzare necesită un contact direct între personalul de vânzare şi client. pentru a creşte mărimea contribuţiilor. cea mai importantă. simple şi scurte. Una este stabilirea unor canale de distribuţie spre subscriptori (în amonte) şi spre clienţi (în aval). multe muzee sau parcuri tematice au magazine de desfacere cu amănuntul pentru asemenea produse. pentru a mări numărul de bilete vândute şi pentru a le face disponibile tuturor clienţilor potenţiali. uneori este nevoie de un intermediar. de aceea. în mod normal. Sau. un partid politic sau o universitate pot angaja o firmă specializată în fundraising. 97 . un teatru poate apela la agenţi de bilete independenţi. prin experienţa. vânzarea de bilete (de la casa de bilete a teatrului.. Totuşi. Deoarece un serviciu este intangibil. prin intermediul unor agenţi de vânzări). Organizarea unui sistem de distribuţie de către o organizaţie publică implică două sarcini. în alte puncte de vânzare. vânzarea drepturilor de transmisie la televiziune. Unele organizaţii publice au un program de marketing separat pentru vânzarea bunurilor conexe. În cele mai multe cazuri. este stabilirea unui sistem de distribuţie fizică pentru a ajunge la cele două pieţe. contactele şi specializarea acestora în domeniul respectiv. intră în contact direct cu cele doua pieţe. aceste organizaţii oferă un serviciu şi. şi. probabil. Distribuţia directă este tipică pentru aceste organizaţii. A doua sarcină. ce decurg din serviciul principal pe care-l oferă. preferând să nu apeleze la intermediari. Canalele de distribuţie folosite de organizaţiile publice sunt. înregistrarea şi comercializarea unor casete video etc. De exemplu.

întâlniri. colectarea şi transportul produselor oferite trebuie să se realizeze cu minimum de costuri şi într-un interval de timp cât mai scurt. De exemplu. De exemplu. Uneori. Şi unele spitale au unităţi mobile pentru îngrijirea sănătăţii.Distribuţia fizică are ca principală formă de manifestare în cazul a numeroase organizaţii publice amplasarea sediul într-un loc unde poate contacta eficient atât pe clienţi. Produsul fiind reprezentat de candidat şi de ideile acestuia. locuri publice foarte frecventate etc. De exemplu. să se deplaseze la sediul organizaţiei. aceştia trebuie. injecţii. un muzeu. 98 . în multe cazuri. bibliotecile publice au mai multe filiale în acelaşi oraş sau un serviciu de „bibliomobil”. o expoziţie sau un parc tematic amplasate mai puţin convenabil ar putea oferi servicii de transport pentru clienţii potenţiali. prin corespondenţă. se măsoară tensiunea etc. Amplasamentul organizaţiei este important în principal pentru clienţi. în funcţie de posibilităţile şi interesele sale.). Organizaţia trebuie sa fie cât mai accesibila potenţialilor subscriptori. pentru a beneficia de serviciile sau de produsele oferite. În marketingul electoral. universităţile oferă cursuri la distanţă. pentru a fi mai accesibilă potenţialilor clienţi de acolo. deoarece. cât şi pe subscriptori. destinat cu prioritate persoanelor în vârstă şi copiilor. serviciile sau produsele destinate grupurilor-ţintă să ajungă în bune condiţii la aceştia. Mai ales în ultimul timp. esenţialul politicii de distribuţie este reprezentat de prezenţa fizică a candidatului în toate locurile unde se petrece ceva important (probleme. aceasta fiind tot o metodă modernă de distribuţie. pentru ca acestora să le fie cât mai uşor şi convenabil să-şi ofere sprijinul. trebuie găsite cele mai potrivite modalităţi pentru ca mesajele. evenimente. dacă un sponsor oferă o sponsorizare în natură. Atunci când amplasarea locului unde se prestează serviciul nu poate fi optimă. în care se fac analize. o organizaţie publică poate deschide filiale în alte zone.

utilizarea mass media pentru distribuţia produsului electoral (candidatul şi ideile sale) este o soluţie care s-a impus cu autoritate în ultimele decenii. din considerente de eficienţă.cea mai convingătoare formă de distribuţie este contactul direct între produs (candidat) şi beneficiarii acestuia (alegători). 99 . De asemenea.

Ea creează în rândurile funcţionarilor publici un sentiment de apartenenţă. cum toată lumea trebuie să respecte legea. Din experienţa occidentală rezultă că personalul este adesea mai sensibil la comunicaţia externă decât cetăţenii.Capitolul 12. timp îndelungat. atât în ceea ce priveşte conţinutul activităţilor. 100 . Politica de promovare 12. sectorul public a considerat că această comunicare este de ordin administrativ. căci. precum şi formarea şi menţinerea unor relaţii pe termen lung cu aceştia. legătura cu segmentul de consumatori etc. Cele interne sunt îndreptate spre cetăţenii aflaţi la faţa locului. cât şi în mijloacele de promovare utilizate. şi de informare. promovarea se realizează prin intermediul comunicaţiilor. organizaţiile publice nu consideră că ar avea misiunea să-şi dezvolte comunicarea. în prezent. În cea mai mare parte. Pentru a exemplifica. Acest lucru corespunde unei evoluţii recente. mai ales în situaţiile în care prin comunicaţiile externe. modul de realizare a acestora. pe tema comunicării externe. Conţinutul activităţilor desfăşurate se referă la „substanţa” comunicaţiilor. precum şi în succesul organizaţiei în satisfacerea exigenţelor cetăţenilor. amintim cazul „Monitorului Oficial” care reprezintă un organ şi de publicitate. se fac referiri la calităţile şi rolul personalului în cadrul procesului de prestare. Or. Specificitatea serviciilor publice îşi pune amprenta asupra politicii promoţionale. Conceptul de promovare a serviciilor publice Promovarea serviciilor publice urmăreşte informarea reală şi operativă a cetăţenilor-clienţi potenţiali. Strategia promoţională în administraţia publică include acţiuni centrate.1. iar cele externe către acele colectivităţi-ţintă pe care organizaţia administrativă doreşte să le informeze şi să le influenţeze. precum şi spre diferitele categorii de personal (funcţionari publici). Comunicaţia internă şi externă nu pot fi izolate şi nici despărţite în mod rigid.

după un anumit orar sau periodic. Folosirea excesivă a tehnicilor publicitare. eventual. de adevăr. relaţie care este firesc să se întemeieze pe încredere şi respect reciproc. în cadrul unor emisiuni distincte. Activitatea de promovare / informare trebuie să se desfăşoare regulat. . cu efecte negative în ce priveşte imaginea organizaţiei şi eficacitatea acţiunilor întreprinse. apelând pentru aceasta la mijloacele de informare în masă cu cea mai mare audienţă.succesele şi. 101 .metodele folosite în activitatea de aplicare a legii.obiectivul şi sarcinile organizaţiilor publice. Prin acţiunile de promovare se configurează o imagine a organizaţiei de administraţie publică. Promovarea / comunicarea publică ce se îndepărtează de realitate. va pierde orice autenticitate. . . ar avea drept consecinţă deformarea realităţii prezentate.Promovarea unei imagini pozitive (dezirabile) constituie un element esenţial al afirmării organizaţiei de administraţie publică.dificultăţi întâmpinate în muncă. mesajele transmise trebuind să conţină o reprezentare cât mai fidelă a realităţii.atribuţiile acestora conferite prin lege. cazurile mai deosebite finalizate cu ajutorul cetăţenilor. particulare. obiectiv important al strategiei de marketing al organizaţiei. În cazul administraţiei publice. este normal ca publicul să aibă cunoştinţe despre ce se desfăşoară în interiorul organizaţiilor statului. precum şi deturnarea promovării publice către anumite interese electorale. Autenticitatea mesajelor emise de organizaţiile publice se impune în relaţia acestora cu cetăţenii. sporind neîncrederea populaţiei în administraţie. motiv pentru care campania aşa-zisă de promovare trebuie să fie o acţiune de informare corectă a publicului larg despre: . .

creatori de locuri de muncă şi plătitori de taxe şi impozite locale. atitudinile. opinii. tipului de limbaj folosit. în funcţie de grupul de cetăţeni vizaţi prin acţiunea respectivă. 12.Pentru a face cunoscută existenţa serviciilor publice. după cum sugerează şi definiţia mai sus consemnată. la un grup de oameni sau în cadrul opiniei publice.2. funcţionar public) oro a unei organizaţii (de exemplu primărie. asupra unei persoane (de exemplu. modalităţilor de realizare a acţiunilor promoţionale. prejudecăţi. atitudini. pozitive sau negative. ca şi în atragerea investitorilor economici. între cetăţeni şi organizaţii. Eficacitatea unei acţiuni promoţionale presupune determinarea unui obiectiv clar. Imaginea joacă rolul de mediator între oameni şi organizaţii. acordând o atenţie deosebită conţinutului mesajelor. comportamentul şi acţiunile oamenilor în mediul social şi nesocial. imaginile duc la susţinerea. mijloacelor alese pentru transmiterea mesajului. Există. Adevărate sau false. Nu trebuie neglijat nici faptul că acţiunile de promovare a serviciilor publice locale au un rol important în obţinerea de resurse financiare. pentru a determina utilizarea acestora de către cetăţeni. ipoteze. convingerile. Forţa imaginilor rezidă în aceea că ele se impun în procesul comunicării. mai multe categorii de imagini: • imaginea organizaţiei de administraţie publică. modificarea sau respingerea unei idei şi au o influenţă puternică asupra comportamentului uman. organizaţiile publice recurg la diverse tehnici de promovare. cerinţe. între organizaţii şi organizaţii. presupuneri (aşteptări). experienţe. orientând opiniile. Imaginea organizaţiei publice Prin imagine se înţelege reprezentarea care s-a format ca o sumă de credinţe. specific. credinţele. prefectură etc. mentalităţi.). 102 .

modul de funcţionare şi organizare a organizaţiilor publice (centrale şi locale).). prefect. astfel încât opinia 103 . Imaginea organizaţiei publice este determinată şi de reprezentarea pe care aceasta o generează în raporturile cu celelalte organizaţii din sectorul public sau cu partenerii instituţionali. • imaginea unui serviciu din cadrul organizaţiei administrative. ci una continuă. în acest sens. se pot căuta soluţii ca discuţiile între funcţionari şi cetăţeni să fie mai conviviale. ministru. Este necesar ca reprezentanţii organizaţiei de administraţie publică să comunice în fiecare moment şi să se îngrijească de imaginea acesteia. mai personalizate. informaţiile furnizate. La îmbunătăţirea imaginii organizaţiilor administraţiei publice pot contribui acţiuni precum: renovarea. unui manager din serviciul public. cu orientare tot mai accentuată către cetăţean. deosebit de utile. ideile şi tehnicile marketingului fiind. în practică. cu deschiderea de birouri.• imaginea serviciilor publice. Crearea de imagini nu este o activitate sporadică. preşedinte. cu punerea la dispoziţia cetăţeanului a fotocopiatoarelor. concomitent cu modificarea orarelor serviciilor publice în funcţie de particularităţile locale. La crearea acestei imagini concură mai mulţi factori care au în vedere ansamblul mesajelor transmise. Cât priveşte imaginea de ansamblu a serviciilor publice. de timbre. ea este într-o continuă şi rapidă schimbare. Marketingul are ca obiectiv construirea şi gestionarea imaginii organizaţiei de administraţie publică. • imaginea unui oficial (primar. care orientează cererile sau le rezolvă pe loc. reamenajarea localurilor acestora pentru a evita cozile (sau pentru a le face mai suportabile). centre de primire. puncte. preşedinte de consiliu judeţean etc. a distribuitoarelor de vignete.

efectul negativ obţinut va consta în sporirea neîncrederii cetăţenilor în cadrul instituţional. succesul organizaţiei. În plus. Imaginea trebuie să fie coerentă. deşi poate avea anumite consecinţe favorabile pe termen scurt. trebuie să invite. în sensul că se impune ca ea să realizeze o prezentare globală a unei anumite organizaţii publice. precum şi a modului de organizare şi funcţionare. preocupându-se doar de realizarea unei simple aparenţe. imaginea trebuie să fie autentică. În acest sens. la un posibil şi permanent dialog. se administrează la fel ca orice alt bun patrimonial al organizaţiei de administraţie publică.publică să aibă o percepţie pozitivă şi de încredere faţă de administraţia publică. în imaginea ca atare vor fi cuprinse numeroase mesaje. Când imaginea organizaţională nu se conformează principiului autenticităţii. uneori într-o manieră incredibilă. adică să corespundă realităţilor existente în cadrul acesteia. Nerespectarea acestei cerinţe are ca efect afirmarea unei imagini instituţionale care nu corespunde realităţii. în esenţă. având în vedere principiul de bază care spune că atenţia este foarte greu de reţinut pe timp îndelungat. O imagine bună a sa are o influenţă deosebită asupra succesului şi asupra percepţiei sale în rândul publicului larg. pe măsură ce realitatea contrazice aparenţa creată. Ca să fie eficientă. ceea ce înseamnă să se conformeze identităţii organizaţiei publice. a sarcinilor şi atribuţiilor acesteia. să reflecte de o manieră obiectivă modul în care organizaţia respectivă îşi îndeplineşte menirea specifică. Dimpotrivă. imaginea trebuie să evoce ceva. Ca „obiect de patrimoniu” imaginea se gestionează. să spună ceva. 104 . o imagine negativă afectează. iar pe timpul în care ai câştigat-o trebuie să transmiţi maximum de informaţii. Imaginea organizaţională presupune respectarea anumitor cerinţe care vizează coerenţa şi autenticitatea acesteia. astfel încât cei care o percep să-i poată identifica uşor rolul şi specificitatea.

Organizaţiile. imaginii caracterizate de continuitate şi consecvenţă. în cazul administraţiei guvernamentale. serviciile acesteia trebuie să răspundă aşteptărilor cetăţenilor şi organizaţiilor cu care cooperează şi relaţionează. De aceea. Reputaţia este cel important criteriu de referinţă al unei organizaţii în raporturile sale cu publicul. În acest sens. în esenţă.Imaginea organizaţională este legată. educaţie. ci şi prin imaginea lor socială de parteneri viabili şi credibili în relaţiile cu alte organizaţii şi organizaţii. organizaţii. central). cu alte cuvinte. imaginea ta publică. indiferent de tipul lor şi nivelul la care funcţionează (local. doar unii cunosc activitatea guvernului în diferite domenii. privatizare. Componentele instituţionale. În plus. nu se afirmă numai prin trăsăturile lor specifice. Reputaţia reprezintă în fapt ceea ce cred ceilalţi despre tine. rolul mass-media în reflectarea activităţii administraţiei publice este esenţial. unii dintre cetăţeni sunt clienţi direcţi.5% de satisfacţia faţă de performanţa guvernului în ceea ce priveşte nivelul de trai. industrie. sănătate. un rol esenţial revine imaginii sedimentate în mentalul colectiv. Trebuie însă luat în calcul faptul că atitudinile faţă de guvern sunt influenţate mult de partizanatul politic. regional. Ca substitut al imaginii se mai utilizează conceptul de reputaţie a unei organizaţii. alţii nu. agricultură. În această situaţie. locuri de muncă. organizaţia din administraţia publică are datoria să dialogheze şi să comunice cu toţi partenerii. serviciu. ordinea publică. încrederea în aceasta este determinată doar în proporţie de 15. De aici desprindem concluzia că un rol important în crearea unei imagini instituţionale pozitive revine modului în care autorităţile publice îşi promovează acţiunile. prin intermediul structurilor 105 . reducerea corupţiei. locuinţe. De exemplu. de încrederea cetăţeanului în autorităţile publice. ceea ce face ca aprecierea să fie inegală.

se pot identifica numai două alternative realiste: organizaţiile sunt percepute ca parteneri sociali viabili. Formularea unei strategii de imagine trebuie să ţină seama de factorii strategici care definesc starea de ansamblu a organizaţiei publice. încredere condiţionată. să facă posibile acţiuni preventive care să înlăture sau să diminueze pericolul ca organizaţiile publice să genereze situaţii care pot induce imagini de natură să împiedice realizarea propriilor interese sau conlucrarea cu alte organizaţii şi organizaţii. decât dacă se bucură de o largă susţinere socială determinată. În această situaţie. la rândul ei. se impune acest lucru în cazul organizaţiilor din sfera siguranţei şi apărării naţionale. ori de natură să determine atitudinea rezervată sau ostilă a mass-media. Cu atât mai mult. de încrederea populaţiei în aceste organizaţii. a căror situare în social conferă imaginii lor publice un grad înalt de relevanţă. de încredere. situaţiile 106 . organizaţiile din sfera siguranţei şi apărării naţionale nu pot funcţiona eficient în societate. fără rezultate substanţiale în folosul acesteia. ca părţi componente ale managementului instituţional. De exemplu. bunăvoinţei şi încrederii cetăţenilor. captarea atenţiei. de modul în care organizaţiile respective sunt percepute în societate. care irosesc resursele societăţii. marcat de credibilitate şi încredere.specializate. Imaginea organizaţiilor publice cu vocaţie naţională este foarte importantă pentru funcţionarea în cadrul societăţii. care gestionează eficient resursele societăţii şi produc siguranţă şi securitate naţională. iar strategiile de gestionare a imaginii. determinarea şi motivarea liderilor de opinie cu privire la problemele principale şi rolul organizaţiei publice. Există o preocupare a organizaţiilor de a pune în practică strategii care urmăresc crearea unui climat pozitiv. în primul rând. sau sunt percepute ca parteneri sociali neviabili. crearea unei imagini distincte şi clare în mediul social relevant şi în sferele de interese.

la cristalizarea imaginii şi a identităţii organizaţiilor administrative. oportunităţile şi ameninţările. al massmedia şi al altor organizaţii. cu deosebire. de fapt. dar şi prin evenimentele create. Alături de el. ele contribuie. la consolidarea lor. ne-am referit. 12. cărţile de vizită ale organizaţiei ori logoul acesteia etc. în teoria şi practica domeniului este vehiculat însă şi cel de identitate (dezvoltat în paragraful următor). Identitatea. De fapt. climat). punctele slabe. cu implicaţii majore asupra imaginii organizaţiei. este cazul însă să subliniem că. 107 . Cei mai cunoscuţi factori strategici. În prezentarea demersurilor de promovare a organizaţiilor şi serviciilor publice şi a rigorilor cărora acestea se supun.3. Organizaţia îşi creează propria identitate cu scopul de a modela imaginea publicului larg despre ea însăşi. factorii de care se ţine seama şi în realizarea unei analize SWOT a organizaţiei publice. punctele tari ale acesteia. sunt. ca şi imaginea vor avea de câştigat prin mesajele cu personalitate distinctă şi adresă bine definită emise prin presa scrisă şi mijloacele audiovizuale. iar imaginea reprezintă modul în care publicul larg percepe organizaţia respectivă. ea trebuie să-şi construiască o identitate credibilă. Sunt. Ambele se cer „edificate” şi transmise prin toate mijloacele de informare posibile / disponibile. design.favorabile care pot fi folosite de aceasta şi elementele din mediul social care îi sunt potrivnice. imagine care este determinată pentru fiecare cetăţean în parte de o serie de factori. identitatea se referă la modalităţile prin care o organizaţie publică urmăreşte să se identifice pe sine. deopotrivă. ambianţa spaţiului public (arhitectură. Nu vom detalia din nou aceste mijloace sau factorii şi exigenţele sub care operează. Identitatea organizaţională Pentru ca o organizaţie publică să câştige respectul cetăţenilor. la conceptul de imagine. în ansamblu.

Logoul are. Numele organizaţiei poate fi o parte integrantă a logoului atunci când există o identificare constantă între simbol şi organizaţie.care să fie cunoscută şi recunoscută de toată lumea. care să o reprezinte la un standard înalt de calitate. Materialele grafice utilizate pentru a spori notorietatea (ca identitate şi imagine) a organizaţiei trebuie să se remarce prin: • simplitate • culori potrivite 108 . profesionale şi interesante. nu doar un rol formal. El poate fi şi simbolul organizaţiei şi trebuie să transmită un mesaj pozitiv care spune: „este o organizaţie care inspiră încredere şi de care tu poţi fi sigur întotdeauna”. • dosarul de prezentare cu sigla organizaţiei publice. Dacă materialele sunt bune imaginea publică a organizaţiei statului va avea de câştigat. • colecţie de articole din ziare cu referire la organizaţia administrativă şi menirea ei. în acest sens. În materialele de identitate organizaţională este bine să se sublinieze faptul că organizaţia publică respectivă are experienţă şi o reputaţie solidă. • broşuri în care să se prezinte misiunea şi scopul organizaţiei. Acestea se referă la: • nume şi siglă (logo). Este esenţial pentru identitatea organizaţională a entităţii publice ca biroul de presă al acesteia să conceapă materiale clare. Identitatea (şi imaginea) organizaţiei pe care doriţi să o impuneţi este prezentată. iar identitatea ei va avea valoare de marcă a calităţii şi exigenţei. organizaţiei sau a serviciilor ei de către publicul larg. • buletinul informativ al organismului din administraţia publică. şi să-şi prezinte această identitate în mod profesional şi obiectiv. Logoul permite identificarea vizuală a personalităţii. prin intermediul unor materiale scrise şi grafice. în practică.

Materialele redactate şi prezentate neglijent precum şi cele tipărite în patru culori pe hârtie scumpă pot trimite mesaje cu încărcătură negativă. evitaţi materiale prezentate pe hârtie lucioasă sau la scară mică. Primul pas îl constituie stabilirea scopului materialului respectiv şi a culorilor celor mai potrivite. clar. pancarte etc. Uneori. Se recomandă varianta în care materialele grafice sunt tipărite în două culori. la obiect. în lipsa materialelor menţionate mai sus. la conferinţe de presă sau alte întâlniri desfăşurate în spaţii închise. Materialele de prezentare trebuie să aibă un stil concis. Modul în care este tipărită adresa organizaţiei de administraţie publică pe plicurile în care trimiteţi corespondenţa.• simboluri • desene • acelaşi tip de font • titluri atrăgătoare Transmiterea mesajului este şi ea de natură a impune o anumită identitate organizaţională. Evident va trebui realizată o planificare şi stabilit un buget acceptabil. Tehnici de exprimare a identităţii instituţionale în materiale tipărite: • Redarea mesajului prin diferite formule simbolistice • Tehnoredactare (grafic): spaţii. sigla sau antetul de pe foile pe care scrieţi comunicatele de presă pot constitui tot atâtea semnale pentru mass-media. subtitluri 109 . În vederea realizării unor materiale de calitate este indicat să se apeleze la graficieni profesionişti. Trebuie să fie personalizate şi să conţină verbe la diateza activă care să îndemne la acţiune. În cazul emisiunilor televizate. lozinci. Evenimentele organizaţiei administrative pot fi făcute cunoscute prin afişe. se pot proiecta slide-uri. casete.

scopurile. • Buletin informativ. • baloane. • pixuri. obiectivele. casete. adrese de contact). grupuri-ţintă. • insigne. misiune). obiective.• Repetarea mesajului pe diferite materiale • Pentru a avea un impact vizual mai mare nu scrieţi titlurile cu majuscule. • abţibilduri. articole din ziare). obiectivele. • plicuri tip (cu adresa şi sigla organizaţiei publice). Materiale scrise necesare pentru prezentarea organizaţiei publice • Broşura de prezentare a organizaţiei publice (conţine sigla. finanţatori). • Dosar pentru presă (include misiunea organizaţiei publice. fotografii. nume. diferenţiate în funcţie de obiectivele vizate. • Felicitări cu sigla organizaţiei publice. Se recomandă “spargerea” lui cu titluri. desene. • Postere de prezentare a organizaţiei administrative (având siglă. Pentru crearea identităţii instituţionale pot fi utilizate şi alte materiale. activităţi. 110 . • dosare cu sigla organizaţiei. buline. programe derulate. • Textul trebuie să fie cât mai puţin compact. precum: • tricouri. scopul. • steguleţe. misiunea. • Broşura de prezentare a programelor (scop. fotografii. • Raport anual.

sigla. numărul de telefon/fax. adresa. clipuri publicitare. casete video cu montaje ale activităţilor derulate etc.4. În România.Cum dorim să fie imaginea organizaţiei publice? . 12. Pentru a evita erodarea imaginii şi consecinţele care decurg din aceasta.• • • • • coli de hârtie tip pentru mesaje fax (conţin numele. Sunt numeroase plângerile acestora referitoare la birocraţie. Cauze şi consecinţe ale imaginii negative a organizaţiei publice Un deficit de imagine sau o imagine nefavorabilă generează semne de întrebare privind viabilitatea şi credibilitatea acţiunilor şi activităţilor iniţiate şi desfăşurate de organizaţia publică pe plan local sau global. adresa web şi de e-mail). capricioasă. administraţiile aflate în posesia unor semnale care indică drept posibil un asemenea fenomen vor întreprinde analize. abuzuri sau corupţie. În 111 .Cum poate fi ameliorată imaginea actuală de evoluţiile reale din interiorul organizaţiei şi de manifestările/acţiunile ei în mediul extraorganizaţional? . blocnotesuri.Ce anume nemulţumeşte din imaginea actuală? De ce? .Care sunt componentele organizaţiei publice percepute negativ ? În general.Imaginea organizaţiei din sectorul public este susţinută de imaginea fiecărei componente în parte a acesteia? . calendare. complicată. fenomenele de corupţie au erodat constant credibilitatea organizaţiilor statului şi a reprezentanţilor acestora după decembrie 1989. administraţia publică este percepută de către cetăţeni ca fiind ineficientă. urmărind să răspundă la următoarele întrebări: .

considerăm că măsurile întreprinse pentru instaurarea transparenţei trebuie luate mai degrabă la nivelul primar.mod evident. ferindu-se să răspundă întrebărilor incomode.. printre altele. de vreme ce serviciile lor sunt solicitate de către cetăţeni în continuare. refractari sau insensibili la dorinţele cetăţenilor. în 112 . Dat fiind caracterul de monopol al acestora. de lipsa de informaţii despre oficiul la care trebuie să se adreseze aceştia şi cum trebuie să procedeze. Se întâmplă deseori. de lipsa de transparenţă din administraţie sau. al contactului cu publicul. pur şi simplu. Perpetuarea unei asemenea concepţii şi a comportamentului ce derivă din ea este de natură să afecteze negativ imaginea sistemului administrativ în rândul populaţiei. care n-are încredere în serviciile publice se va adresa în general presei pentru a semnala problema sa. semnalarea acestor fenomene de corupţie din administraţia publică a avut un impact negativ asupra imaginii organizaţiilor administraţiei publice. decât în profunzimea sistemului. scuzându-se că a răspuns greu la telefon. cu „cotiere”. ca un funcţionar din serviciul de relaţii cu publicul. să motiveze spunând cât de mult are de lucru. înseamnă că acestea sunt acceptate. Cetăţeanul nemulţumit. de exemplu. care sunt consideraţi capricioşi. Unele organizaţii ale statului nu au nici cea mai vagă idee despre modul în care cetăţenii percep serviciile publice pe care le oferă. populaţia din România (şi nu numai) percepe contactul cu funcţionarii din organizaţiile statului ca pe o confruntare. Cauzele nemulţumirilor şi frustrărilor cetăţenilor sunt legate. în rândul populaţiei apare o reacţie de respingere a funcţionarilor. În general. Odată făcută publică. Sunt necesare eforturi pentru ca funcţionarul public să nu fie perceput ca un anonim retras în spatele ghişeului. Având în vedere imaginea negativă a organismelor administrative în opinia publică. autorităţile administrative pot crede că. Ca urmare.

este substituit treptat prin cel de comunicare. termenul de publicitate. nu urmăreşte să vândă un produs. 12. prezentându-se ca prestatori de servicii. Astfel. Ea trebuie să evidenţieze elementele tangibile (vizibile) ale serviciului public. 113 . În domeniul administraţiei publice. nemulţumirea sa. administraţia publică. riscând să creeze o imagine deformată a administraţiei publice. Organizaţiile din sectorul public urmăresc să se apropie de cetăţeni. ci încearcă să formeze în rândul lor o impresie (imagine) favorabilă despre serviciul public şi prestatorul lui. probabil că-şi va găsi un răspuns favorabil sau nu. Aici trebuie însă să remarcăm anumite particularităţi ale publicităţii în sistemul administraţiei publice. Publicitatea în organizaţia publică Publicitatea reprezintă ansamblul acţiunilor şi mijloacelor utilizate pentru a face cunoscute şi apreciate serviciile prestate de organizaţiile administraţiei publice de către cetăţeni. Realizările organizaţiilor administrative nu pot fi puse în valoare în aceeaşi manieră în care este prezentat un produs comercial. eliminându-se astfel orice tentă mercantilă a mesajului administrativ). ci să informeze despre existenţa serviciilor publice puse la dispoziţia cetăţenilor. prin specificul său. dar este cert că va deteriora şi mai mult imaginea deja ştirbită a organizaţiei publice competente în rezolvarea doleanţelor petenţilor. acţiunile de comunicare întreprinse de organizaţiile publice nu trebuie confundate cu tehnicile publicitare utilizate în sectorul comercial.5. ca gestionari ai fondurilor publice. să suscite adeziunea corpului social cu privire la acţiunile de interes general întreprinse (ca urmare. În realitate. să obţină un profit. publicitatea nu vehiculează informaţii şi nu foloseşte mijloace pentru a-i face pe cetăţeni să cumpere.acest mod.

dosarele de presă etc. A pune în pagină acest obiectiv şi a-l cristaliza în conştiinţa opiniilor publice este un act simplu şi eficace. Publicitatea este prezentată în literatura de specialitate ca fiind „acea informaţie plasată de o sursă exterioară în presă şi pe care aceasta o preia pentru că are valoare de informare. Publicitatea nu trebuie confundată cu relaţiile publice.. acţiunile publicitare vizează prioritar crearea unor servicii publice noi sau ameliorarea substanţială a activităţii unor servicii publice preexistente. Obiectivul concretizat în pagina unui ziar poate să devină nucleul celei mai importante laturi a publicităţii instituţionale: captarea bunăvoinţei. chiar cu oarecare solemnitate. Publicitatea organizaţiei de administraţie publică trebuie să opereze numai cu adevărul. În consecinţă. trimise de diverse birouri de presă ori departamente de relaţii publice către organizaţiile mass-media. o tehnică din ansamblul mai vast al relaţiilor publice. Ca urmare. cei care lucrează în sfera publicităţii sunt prezentaţi doar ca distribuitori de informaţie. fotografiile. În sfera publicităţii intră comunicatele de presă. ce nu au misiunea şi activităţile complexe 114 . Preocuparea exclusivă pentru construirea unei imagini atrăgătoare are drept consecinţă crearea unei concurenţe între organizaţiile administraţiei publice. gestionarea efectelor acestora fiind destul de costisitoare. reportajele video. Publicitatea constituie doar o unealtă. în scris. Marketerul are misiunea să selecteze unul dintre obiectivele organizaţiei publice şi să îl enunţe sobru. Astfel pot fi evitate discuţiile din media. într-un moment de criză este foarte important ca organizaţia să prezinte ştirile ei înaintea presei. Publicitatea nu este întotdeauna o sursă de ştiri favorabile organizaţiei publice. încărcate de suspiciuni şi presupuneri iscate din necunoaştere. care se manifestă prin proliferarea afişelor promoţionale. a publicaţiilor instituţionale etc.În sectorul administraţiei publice. a sloganurilor.

identificându-se astfel cu acel mesaj şi urmărind să informeze sau să convingă un anumit public. „autori de texte”. schimbării unor lideri corupţi). se poate crea o nouă imagine organizaţiei de administraţie publică. prin cât mai multe medii de presă. atrăgându-se astfel atenţia cetăţenilor că ceva totuşi se schimbă. Reprezentanţii din sistemul administrativ care cumpără spaţiu sau timp de emisie cu scopul de a plasa anumite mesaje au controlul (pentru că plătesc) asupra conţinutului şi formei de difuzare. un primar care adresează concitadinilor săi o scrisoare prin care îi anunţă că primăria a organizat un „orăşel al copiilor” cu ocazia sărbătorilor de iarnă. prin mediatizarea unor soluţionări pozitive ale problemelor unor cetăţeni ce au depus plângeri sau solicitări către un serviciu public sau altul. la un moment dat. consiliului judeţean etc. Ei sunt „ataşaţi de presă”. Este foarte important însă ca această publicitate să se facă pe baze reale şi să fie confirmată prin fapte. De asemenea. nu este bine ca cetăţenilor care tind să 115 . sau anumite probleme de interes pentru comunitatea locală. „purtători de cuvânt”. De exemplu. departamentul de resurse umane al unei organizaţii publice poate plasa. Cu alte cuvinte. repetată şi difuzată. şi niciodată creatori de strategii capabile să genereze schimbări ale politicii organizaţiei sau ale mediului în care ea se dezvoltă. conceperea şi implementarea de programe de comunicare. pentru a face cunoscută cetăţenilor adoptarea unor hotărâri ale primăriei. a restructurării unor servicii.ale specialiştilor în relaţii publice: cercetarea publicului. profitând de această ocazie pentru ale ura „Crăciun fericit !” şi „La mulţi ani!” pare a practica o activitate de publicitate directă. un mesaj plătit într-un ziar pentru a anunţa scoaterea la concurs a unor posturi de funcţionari publici. Printr-o publicitate atent concepută (de exemplu. consilierea conducerii. Reclama reprezintă mesajul pentru a cărui difuzare organizaţia administrativă publică plăteşte unei organizaţii de presă.

în zonele centrale ale localităţilor).a mobiliza cetăţenii în vederea realizării unor acţiuni de interes local. în vederea promovării turismului. . artistice sau sportive). să fie descurajaţi cu întrebări “ajutătoare” şi replici de genul: “iar veniţi cu jalba-n proţap?”. în perimetrul arondat autorităţii sau organizaţiei administrative. La afişajul extern se recurge. Afişajul Rolul campaniilor de promovare-comunicare locală prin afişaj este de: .capete încredere în organizaţie. constă în amplasarea de panouri sau afişe în locuri vizibile. pe bulevarde sau şosele intens circulate. “pe noi nu ne interesează problema dumitale! “.a informa populaţia asupra unor evenimente de interes local (manifestări culturale.a promova organizaţiile publice. Info-chioşcuri 116 . serviciului competent. cât şi în afara limitelor ei teritoriale. cu speranţa reînnoită în suflet. sau să nu li se răspundă la solicitările scrise. astfel încât receptorul să poată identifica cu uşurinţă autoritatea sau organizaţia publică care a emis mesajul. .a promova colectivitatea locală atât în interiorul acesteia. în urma campaniei publicitare. şi se adresează. precum şi un anumit cod de recunoaştere (de exemplu. asupra existenţei şi funcţionării serviciilor publice. frecventate de un număr mare de cetăţeni (de exemplu. în pieţe orăşeneşti sau comunale. a atuurilor economice ale zonei şi a manifestărilor culturale organizate de autorităţile locale. Afişajul intern. de exemplu. Punerea în practică a unei politici eficace de promovare prin afişaj presupune o anumită regularitate (între 6-8 campanii de afişaj anual). . sigla sau denumirea organizaţiei publice care a întreprins acţiunea de afişaj).

Faptul că echipamentele sunt folosite de un număr mare de utilizatori şi instalarea lor în cartiere. cine le prestează.Info-chioşcurile sunt echipamente electronice puse la dispoziţia cetăţeanului în diferite locaţii în cadrul organizaţiei de administraţie publică sau distribuite în localitate. 117 . Ghidul cetăţeanului Un instrument promoţional modern pentru organizaţiile administraţiei publice îl constituie ghidul cetăţeanului. fără a necesita un operator uman.promovarea unui veritabil dialog cu cetăţenii. care vizează următoarele obiective: . determină ca riscul defecţiunilor tehnice sau chiar al vandalismului să fie destul de ridicat. Info-chioşcurile pot oferi o cantitate mare de informaţii. . Accesând info-chioşcul prin simpla atingere a ecranului (touch screen). cetăţenii pot obţine informaţii despre serviciile şi procedurile birocratice pentru rezolvarea problemelor. pot tipări formulare şi fluturaşi informativi privind documentele necesare pentru obţinerea avizelor.cunoaşterea de către cetăţeni a atribuţiilor autorităţilor locale deliberative şi executive. Actualizarea permanentă a informaţiei disponibile pe info-chioşc este o problemă permanentă legată de responsabilitatea administraţiei publice de a informa cetăţeanul corect.realizarea unui contact permanent cu cetăţenii şi a unei comunicări autentice. nu şi pentru acordarea asistenţei în rezolvarea problemelor. autorizaţiilor şi altor documente eliberate de autoritatea publică. unde şi când. . concret şi la timp.informarea cetăţenilor despre volumul şi structura serviciilor publice puse la dispoziţia lor. . Dezavantajele sunt legate de faptul că lipsa operatorului uman face ca info-chioşcurile să fie utile doar pentru informarea cetăţenilor.

Tipurile de limbaj vizual folosite în procesul de concepere a unui logotip sunt: . istorică şi turistică (un turn sau zid de cetate). trebuie avute în vedere evoluţia istorică pe un anumit teritoriu. logotipul trebuie să se caracterizeze prin originalitate. distingânduse de emblemele celorlalte colectivităţi locale. logotipul poate ilustra.culorile . . . În acest sens. Un „precursor” al logotipului l-a constituit stema. . Logotipul contribuie la recunoaşterea organizaţiilor publice locale şi a colectivităţilor teritoriale. Aceasta constituie ansamblul semnelor distinctive şi simbolice care alcătuiesc blazonul unei 118 . într-o manieră stilată. Pentru a fi eficace. cultura şi modul de viaţă al localnicilor. specificul industrial al unui oraş (reprezentarea stilizată a unui furnal) sau o atracţie culturală. reprezentând expresia modernă a emblemelor şi a blazoanelor din trecut ale oraşelor şi regiunilor.sunt utilizate pentru a indica organizaţia sau colectivitatea la care se referă logotipul. pentru ilustrarea tradiţiei agricole a unei colectivităţi poate fi utilizată culoarea galbenă). fie tradiţia în agricultură a unei anumite regiuni (de exemplu. dezvăluind identitatea unui anumit teritoriu.formele . fie vocaţia maritimă (folosirea culorii albastre care să sugereze apa).schimbarea mentalităţii cetăţeanului despre organizaţia publică (crearea unei imagini favorabile)..pot reprezenta obiecte diverse având contururi sugestive. prin schiţarea unor unelte agricole).trebuie să aibă o anumită semnificaţie (de exemplu.literele .cifrele sunt folosite mai rar. adică să ilustreze specificul colectivităţii respective. Astfel. ele indicând anul de înfiinţare a unei organizaţii publice sau de atestare pentru prima dată a unei colectivităţi teritoriale. Logotipul Logotipul constituie o veritabilă carte de vizită.

organizaţii sau al unui stat, exprimând atributele sale. O stemă trebuie să cuprindă în principal următoarele elemente: scut, figuri heraldice, elemente exterioare ale scutului incluzând cimierul (creştet), coroana, susţinătorii, pavilionul, deviza. Ca disciplină auxiliară a istoriei, heraldica este cea care se ocupă cu studiul şi conceperea stemelor şi blazoanelor. Ea reprezintă elementele distinctive ale unui stat sau ale unei unităţi administrative teritoriale (componente federative, regiuni, judeţe etc.), imprimate pe diverse materiale cu dimensiuni diverse, în conformitate cu acte normative constituţionale sau legale. Însemnele oficiale ale statului sau ale autorităţilor administraţiei locale se adoptă prin acte normative cu forţă juridică şi emitent variabil de la caz la caz, în funcţie de nivelul sferei de suveranitate sau autonomie locală a colectivităţilor. Stemele autorităţilor administrative locale din România sunt adoptate prin hotărâri ale consiliilor locale. Toate elementele de heraldică din ţara noastră (însemnele naţionale, însemnele unităţilor administrativ-teritoriale etc.) se publică în Monitorul Oficial al României. Însemnele oficiale se afişează la toate sediile organizaţiilor publice, la toate reprezentanţele diplomatice ale României în străinătate, la toate autorităţile administrative centrale, la centrele deconcentrate în teritoriu (de exemplu: Consiliul Concurenţei, Curtea de Conturi etc.), la toate organizaţiile judecătoreşti şi la toate punctele de trecere a frontierei de stat a României. Însemnele administraţiei publice locale se afişează numai pe raza teritorială a respectivei unităţi. În mod permanent se afişează la sediile organizaţiilor de interes local din subordinea administraţiei locale, la intrările sau ieşirile din localităţi pe drumurile naţionale. Apoi, însemnele se exprimă pe un număr redus de acte ale administraţiei publice locale, cum ar fi diplome
119

de cetăţean de onoare, pe siglele preşedinţilor consiliilor judeţene şi ale primarilor. Campanii guvernamentale Organismele publice din cadrul unei ţări pot desfăşura campanii pe subiecte cum ar fi controlul populaţiei (în ţări ca India şi China), restructurarea economică (în ţări de curând democratizate), dezvoltarea turismului etc.

120

Capitolul 13. Comunicarea publică 13.1. Conceptul de comunicare a organizaţiilor publice Comunicarea organizaţională este astăzi din ce în ce mai dezvoltată în cadrul organizaţiilor publice. Astfel, marile întreprinderi publice au departamente specializate pe această temă şi îşi menţin imaginea publică graţie unei politici şi unor activităţi susţinute. Comunicarea însoţeşte activitatea organizaţiilor publice, contribuind la realizarea în bune condiţii a acesteia. Ea răspunde, totodată, nevoii organizaţiilor din sectorul public de a-şi afirma rolul specific, aducând la cunoştinţa cetăţenilor obligaţiile de asumat şi prerogativele de care dispun. Comunicarea publică se referă atât la schimbul şi împărtăşirea de informaţii de utilitate publică, cât şi la menţinerea liantului social. Comunicarea externă a organizaţiei publice contribuie la notorietatea şi imaginea organizaţiei în societate. Ea îndeplineşte astfel, totodată, funcţia de promovare a organizaţiei publice a statului şi a unităţilor administrativteritoriale. Comunicarea cu rol de promovare reprezintă, în realitate, un caz aparte, pentru că, deşi literatura de specialitate o consideră fără excepţie ca făcând parte din comunicarea externă, ea se desfăşoară unilateral, dinspre organizaţia publică către mediul exterior al acesteia. În această situaţie, nu mai sunt membrii organismului public cei care întreţin legătura cu exteriorul, ci organizaţia ca organizaţie. Ea dă informaţii despre serviciile pe care le oferă, încearcă să-şi amelioreze imaginea de ansamblu sau, pur şi simplu, vrea să se facă cunoscută şi să-şi promoveze valorile. Comunicarea organizaţională este o comunicare extraorganizaţională prin care organizaţia din administraţia publică urmăreşte
121

mass-media. Cetăţenii entităţilor locale imagini cât mai favorabile a organizaţiei publice 2. A atrage solicitudinea 4.comunicarea pe acelaşi nivel. culturale 8. lideri de opinie 6. şi a dezvolta mediul de investitori interni şi externi. A facilita aportul de capital 2.comunicarea între administraţie şi executivul social. . ştiinţifice. Persoane fizice şi juridice din spaţiul naţional şi internaţional 4. autorităţilor publice regionale. naţionale şi internaţionale. A crea parteneriate 3.comunicarea între diferitele niveluri ale administraţiei publice. a motiva 8. Funcţionarii publici şi angajaţii Prin însăşi natura ei.1. A se afirma. Obiectivele şi ţintele comunicării instituţionale Obiectivele comunicării Ţintele instituţionale 1. ONG-uri.să-şi întărească imaginea. Organisme educative. administraţia publică depinde de comunicare: . afaceri societăţi comerciale 3. 5.comunicarea între administraţie şi autoritatea politică. A impresiona 6. Asociaţii ale consumatorilor. A informa şi a atrage 5.Organisme publice locale. A integra. Alte organizaţii publice 7. 122 . să suscite în jurul ei un climat de încredere şi simpatie din partea cetăţenilor. . a reuni 7.comunicarea în mediul social. . Organizaţii financiare. Tabelul 13. . Crearea şi dezvoltarea unei 1.

• mecenatul . cetăţeni. ceea ce trimite la ideea de motivaţie). similare (dar care în mod real nu sunt concurenţiale) prin detaşarea temporară de personal. Cea mai eficientă şi cea mai ieftină formă de promovare este însă. mesajul său fiind centrat pe seriozitatea. Formele principale prin care se concretizează comunicarea cu rol de promovare sunt: • publicitatea . Există.prin mass-media sau prin propriile materiale publicitare. valorilor sau serviciilor specifice organizaţiei publice.finanţarea activităţilor culturale sau sportive. • organizarea de standuri la târguri şi forumuri.Devine din ce în ce mai importantă atât pentru administraţie. să creadă (este vorba de coerenţa dintre discursul pe care îl afişează şi acţiunile sale concrete) şi să vrea (adică să simtă nevoia să vorbească despre organizaţia de administraţie publică. cu ocazia tuturor contactelor cu mediul extern. o multitudine de forme de promovare a imaginii. • articole care prezintă organizaţia în publicaţii de specialitate. cel mai adesea. dezvoltarea canalelor de comunicare cu „lumea de afaceri”. • acţiuni de consiliere şi ajutorare a altor organizaţii. organizaţiilor umanitare sau non-profit. eficienţa şi calitatea de care dă dovadă organizaţia. 123 .ajutor financiar sau logistic acordat artiştilor. grupuri de interese. Ideea este că fiecare funcţionar public îşi poate asuma fără probleme rolul de comunicator extern. aşadar. fie acestea personale sau profesionale. • organizarea de zile ale porţilor deschise. ignorată. • sponsorizările .contribuabili. cât şi pentru clienţii acesteia . autoritatea politică -. Acest lucru presupune însă ca funcţionarul public să ştie (ceea ce ţine de eficienţa comunicării interne). Ea se află la îndemâna tuturor funcţionarilor şi constă în reliefarea permanentă a aspectelor pozitive ale organismului public din care fac parte.

care urmăreşte să facă cunoscută corpului social acţiunea administrativă. doleanţele.identificarea . rolului din ce în ce mai important al organizaţiilor publice în cadrul vieţii sociale. Organizaţiile de administraţie publică urmăresc ca. îi cunoaşte cerinţele.imaginea de sine a emiţătorului şi a receptorului şi imaginea despre interlocutor. 124 . care influenţează receptivitatea. recomandări. prin intermediul comunicării. precum şi pentru a-şi justifica acţiunile. Autoritatea publică urmăreşte. cât şi în exterior.rutina. Având în vedere rezultatele pozitive obţinute. care a aplicat principiile de marketing în activitatea organizaţiilor statului. de exemplu. apropiindu-se de acesta şi intrând în dialog.Impregnate cu noi teorii manageriale. considerăm că este indicată o accentuare a fenomenului de pătrundere a experţilor în marketing şi comunicare şi a tehnicilor de publicitate în domeniul administraţiei publice. care vizează schimbul de informaţii de utilitate publică şi menţinerea coeziunii sociale. sub formă de sfaturi. Activitatea de marketing are în vedere conceperea şi implementarea planurilor de comunicare publică. să obţină următoarele facilităţi: . organizaţiile administrative recurg la publicitate pentru a se face mai bine cunoscute. o relaţie de proximitate cu cetăţeanul. În procesul de comunicare pot apărea următoarele bariere comunicaţionale: a) La nivelul emiţătorului şi al receptorului: . . . atente să comunice atât în interior.realizarea unei educaţii sociale .ce răspunde nevoii organizaţiilor administrative de a-şi asigura notorietatea şi de a-şi face cunoscute competenţele.informarea . .ce corespunde. în administraţia publică din Franţa. .starea emoţională a receptorului. prin comunicare.

iar emiţătorului (de exemplu. în special din cauza diferenţierilor în planul pregătirii şi al experienţei. b) La nivel de limbaj: . 125 . purtătorul de cuvânt al organizaţiei publice. funcţionarul public. care îi permite receptorului (de exemplu. . c) La nivelul contextului: . cetăţeanului) să-şi emită reacţiile. al receptării în bune condiţii a mesajului. prefectul etc.utilizarea de cuvinte sau expresii confuze. exprimarea cu stângăcie a mesajului de către emiţător. a posibilităţilor de reglare. Funcţiile feed-back-ului sunt următoarele: a) funcţia de control al înţelegerii. . în cadrul respectivului sistem.concluzii grăbite asupra mesajului. .aceleaşi cuvinte primesc sensuri diferite pentru persoane diferite.dificultăţi de exprimare. . .. de adaptare şi de transformare.suporţi informaţionali necorespunzători. .caracterizare diferită a situaţiei de comunicare de către emiţător şi receptor. Diversitatea cauzelor care determină dificultăţile şi perturbările aferente procesului de comunicare face obligatorie existenţa.lipsa de interes a receptorului faţă de mesaj. .lipsa atenţiei în receptarea mesajului. Elementul central al acestei reglări este reprezentat de feed-back.) să le înregistreze.context fizic necorespunzător (poluare fonică ridicată). Abilitatea comunicatorului de a răspunde adecvat feed-back-ului este determinantă pentru eficienţa comunicării.sentimentele şi intenţiile participanţilor la situaţia de comunicare.

b) funcţia de adaptare a mesajului la caracteristicile actorilor. la directori generali. care sunt asemănătoare cu ale celorlalţi. 13. fiecare găseşte grupul unde ceilalţi au aceeaşi viziune asupra problemelor. c) funcţia de reglare socială prin flexibilitatea rolurilor si funcţiilor îndeplinite de diverşi actori. Când întâlnirea începe şi membrii grupului îşi expun opiniile personale. ei aud propriile puncte de vedere prezentate în cuvinte diferite şi pleacă întăriţi în convingerile lor iniţiale.. când un grup se constituie pentru a discuta diferite probleme. şi în rândul funcţionarilor publici se manifestă un mecanism psihologic care acţionează în sensul respingerii şi al deformării informaţiilor şi realităţilor ce nu sunt în concordanţă cu propriile convingeri. la dificultăţile întâmpinate sau la alte evenimente care presupun o modificare a conţinutului sau a formei. constatăm că.m. la ministere.a.d. În plus. nereceptivi faţă de faptele care le-au fost prezentate prin procesul de comunicare cetăţean-organizaţie de administraţie publică.2. Aceasta presupune selectarea surselor de informare în conformitate cu propriile convingeri ale entităţilor implicate în transmiterea sau receptarea mesajului comunicat. Se 126 . Fenomenul disonanţei cognitive este foarte obişnuit în administraţia publică. Astfel. d) funcţia socio-afectivă: feed-back−ul creşte siguranţa internă şi satisfacţia actorilor. la secretari de stat ş. De asemenea. Comunicarea interpersonală în organizaţia publică Una dintre dificultăţile derulării unui proces de comunicare eficient este generată de disonanţa cognitivă. pot fi identificate situaţii în care funcţionarii publici s-au dovedit total opaci. de la şefii departamentelor. în măsură să faciliteze înţelegerea punctului de vedere al celuilalt.

1. nepotrivit cu cele spuse de vorbitorul anterior. colectivităţi locale. Comunicarea externă contribuie la notorietatea şi imaginea organizaţiei din sectorul public în exterior.3. timp în care îşi trece în revistă propriile argumente. că autorităţile publice trebuie ca. 13. să fie deschisă dialogului. în realitate. nu este atent. Este doar politicos. administraţia publică trebuie să comunice. Comunicarea publică Acceptând ideea. să urmărească satisfacerea interesului general al populaţiei vom fi de acord că organizaţiile administraţiei publice au obligaţia să se apropie de membrii colectivităţilor locale şi să menţină un contact permanent cu aceştia. aproape în întregime. Organizaţiile administraţiei publice recurg la comunicare în cadrul acţiunilor întreprinse sau al relaţiilor pe care le stabilesc. Pentru reducerea influenţei barierelor în comunicarea scrisă. rămânând liniştit până când îi vine rândul să vorbească.întâlnesc frecvent situaţii în care funcţionarul oferă impresia că ascultă. ignorând complet punctele de vedere expuse de cetăţean. să respecte şi să ia în considerare cetăţeanul. asemenea respingere evidentă pune o problemă reală de comunicare şi trebuie recunoscută ca atare. constant evidenţiată şi anterior.3. prin întreaga lor activitate. În acest sens. Ea îndeplineşte funcţia de promovare a organizaţiei statului faţă de cetăţeni. Ca urmare. materialul informativ trebuie elaborat în funcţie de receptor. şi chiar înlăturarea acestora. Comunicarea între organizaţia publică şi cetăţeni 13. Răspunsul său este. deşi. 127 .

legalitatea şi oportunitatea deciziilor adoptate. Comunicării publice îi revine rolul de a convinge. pe plan mondial. prin comunicarea publică se urmăreşte cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor populaţiei pentru ca organizaţiile publice. se urmăreşte un interes general. Astfel. . precum şi faţă de orice altă persoană sau structură cu care aceasta vine în contact. În prezent. precum şi prin deciziile publice adoptate. obţinându-se astfel adeziunea cetăţenilor. trebuie să-i fie luate în considerare dorinţele şi nevoile. De altfel. Comunicarea publică reprezintă forma de comunicare ce însoţeşte activitatea organizaţiilor publice în vederea satisfacerii interesului general. Mesajele transmise cuprind informaţii de utilitate publică. comunicarea publică trebuie să facă cunoscute cetăţenilor existenţa organizaţiilor din sectorul public. alte organizaţii. În literatura de specialitate întâlnim următoarele categorii de comunicare publică: .comunicarea parlamentară. că prin politicile instituţionale realizate.comunicarea organizaţiei prezidenţiale. aceasta reprezintă fundamentul opticii de marketing în administraţia publică. Nu se poate face abstracţie sub nicio formă de impactul comunicaţiilor externe asupra funcţionarilor publici ai organizaţiei administrative. prin rolul şi atribuţiile pe care le deţin. realizând astfel un interes general. Cetăţeanul trebuie să fie informat cu privire la existenţa şi modul de funcţionare a serviciilor publice. se poate vedea foarte clar că domeniul specific al comunicării se structurează din ce în ce mai bine în sectorul public. 128 . modul de funcţionare şi atribuţiile acestora. trebuie ascultat când îşi exprimă nemulţumirea.parteneri.comunicarea guvernamentală: a guvernului. să vină în întâmpinarea acestora. mass-media. ministerelor şi celorlalte structuri subordonate guvernului. . Totodată.

în cazul organizaţiilor publice locale. Ca argumente în susţinerea acestei idei pot fi avute în vedere următoarele aspecte: . .comunicarea organismelor publice. Organizaţiilor publice locale le revine obligaţia de a pune la dispoziţia publicului informaţii cu caracter practic. 129 . ce proceduri trebuie să urmeze. să înlesnească accesul acestora în raport cu serviciile publice locale.prezentarea şi promovarea serviciilor publice oferite de colectivităţile locale. De exemplu.de regulă. altele decât cele incluse în cadrul comunicării guvernamentale.. Cetăţenii vin în contact cu organizaţiile publice locale şi. precum şi a întreprinderilor de interes public. de natură să facă cunoscute cetăţenilor regulile pe care trebuie să le respecte în demersurile lor. ci satisfacerea în bune condiţii a unui interes general. . . .punerea la dispoziţia cetăţenilor a informaţiilor de interes local. ca urmare.promovarea organizaţiilor publice locale şi a colectivităţilor teritoriale. comunicarea publică are următoarele forme: .comunicarea colectivităţilor teritoriale. Utilizarea excesivă a tehnicilor publicitare. specifică îndeosebi sectorului comercial. Organizaţiile publice nu-şi pot pune în valoare realizările în aceleaşi condiţii în care o societate comercială prezintă un produs oarecare. între prestatorii de servicii publice nu se creează un climat concurenţial specific domeniului privat. ce documente trebuie să completeze.prin organizarea şi funcţionarea serviciilor publice nu se urmăreşte în mod prioritar obţinerea de profit. trebuie privită cu prudenţă atunci când ne referim la comunicarea asupra serviciilor publice. au nevoie să ştie cum se adresează pentru satisfacerea unui interes legitim.

contribuind în acest fel la realizarea calităţii prestaţiilor şi la o mai deplină satisfacere a nevoilor şi exigenţelor cetăţenilor. de parteneriat. broşuri specializate.Cum se poate comunica şi informa cât mai transparent cu populaţia şi cu mass-media? . afişaj. canale de televiziune. Iniţiatorul acestor relaţii trebuie să fie organizaţia administrativă. Buna funcţionare a comunicaţiilor facilitează administrarea şi controlul proceselor de prestare. al operaţiilor din care se compun diferitele procese şi are un impact puternic asupra comportamentului funcţionarilor publici. despre diversele oportunităţi a căror realizare contribuie la atingerea obiectivelor de marketing.Cum poate fi sensibilizat fiecare locuitor astfel încât să vadă eficacitatea echipei din cadrul organizaţiei administrative? . 130 . a eficienţei şi oportunităţii în interacţiunile cu cele mai diverse categorii de cetăţeni. va uşura fluxul de informaţii în ambele sensuri. care are obligaţia să caute modelele cele mai eficiente şi specifice pentru realizarea acestui feed-back şi pentru cunoaşterea resurselor locale. Organizaţiile publice pot recurge la o paletă largă de tehnici şi mijloace de comunicare precum: publicaţii. Prin comunicaţiile interne raţional organizate şi funcţionale. personalul este în mod continuu informat despre tot ceea ce se întâmplă în cadrul organizaţiei administrative.Cum se poate ameliora în ansamblu imaginea administraţiei publice şi a funcţionarului public? O relaţie deschisă. presă.Referitor la comunicarea organizaţiei publice sunt justificate următoarele întrebări: . Comunicaţiile interne joacă deci un rol important şi pe linia instruirii şi a motivării personalului.

care tratează domenii diverse din viaţa colectivităţii (de tipul revistelor. precum: oportunitatea unor lucrări publice. participare la concursuri. să reţină. cât şi broşuri specializate ce apar în anumite ocazii. să capteze interesul.3.Unele organizaţii din sectorul public concep şi editează publicaţii ce au rolul de a informa cu privire la deciziile adoptate. Publicaţiile instituţionale pot aborda o tematică diversă. rolul şi atribuţiile organizaţiilor publice. programe de investigare. 13.2. foi volante etc. Comunicarea între funcţionarul public şi cetăţean În procesul comunicării. relaţia funcţionar public−cetăţeni constituie substanţă a actului de administraţie publică. afişiere. culturale sau sportive). să convingă. Comunicarea cu cetăţenii se realizează prin: expuneri. 131 . transmiterea prin forme scrise sau orale de informaţii diverse spre şi dinspre structurile de conducere şi de specialitate ale organizaţiilor de administraţie publică. sesiuni de comunicări. să fie eficient. modul de organizare şi funcţionare a serviciilor publice. existenţa şi modul de funcţionare a serviciilor publice oferite cetăţenilor. dezbateri. respectiv funcţionarul public (ca emiţător) şi cetăţeanul (ca receptor de mesaje) au obiective clare: emiţătorul îşi propune să informeze. să înţeleagă. activităţi cu caracter cultural−educativ. În categoria publicaţiilor instituţionale intră atât cele periodice. evenimente (instituţionale. activităţi de informare. publicaţii proprii (reviste. să îndrume.). Unităţile comunicaţionale. al jurnalelor). tratând o anumită problemă sau un domeniu restrâns de activitate (de exemplu buletine ale primăriei). iar receptorul se va strădui să fie atent.

Liderii din administraţia publică trebuie să acorde o atenţie deosebită antrenării funcţionarilor publici în facilitarea comunicării dintre aceştia şi cetăţeni.rezolvarea conflictelor.cultivarea înţelegerii şi toleranţei.detensionarea atmosferei.controlul tonului vocii. .ascultarea activă. Astfel. se pot identifica următoarele sarcini: . superiori) este aproape tot atât de important ca şi contextul mesajului său. pe o hârtie de bună calitate. să calmeze. Felul în care un funcţionar public scrie şi comunică. .diagnosticarea problemelor. . Comunicarea funcţionar public−cetăţean este directă. . Felul în care funcţionarul public comunică cu ceilalţi (cetăţeni. În acest sens. felul în care îşi alege cuvintele şi tonul comunicării sale scrise îi pot consolida sau distruge cariera. timbrul vocii acestuia. o scrisoare trebuie scrisă folosindu-se cuvinte adecvate şi corect tehnoredactată. verificarea şi diseminarea informaţiilor. pot fi avute în vedere următoarele căi de rezolvare: . Maniera în care comunici verbal constituie o parte importantă a imaginii şi prezenţei tale în calitate de reprezentant al administraţie publice. .transmiterea rezultatelor evaluării informaţiilor. . să laude şi să încurajeze. nemediată. consilier judeţean etc. . O conversaţie se cere condusă utilizând cuvinte alese. Pentru realizarea acestor sarcini.) să poată convinge.culegerea. cu o voce plăcută şi cu o modulaţie potrivită situaţiei. 132 . colegi. Nu se poate vorbi cu adevărat despre o prezenţă eficace fără o voce cultivată. prefect. cu atât va fi mai necesar ca vocea funcţionarului sau reprezentantului organizaţiei publice (primar. Cu cât sunt mai mari progresele tehnologice.stimularea autoanalizării problemelor.

. . o transmitere a mesajului tău. . primar sau preşedinte de consiliului judeţean. cât mai drept şi să pari absorbit de problemă. consiliu judeţean etc.când dai mâna cu cineva. Cetăţenii te judecă adesea după ceea ce spui şi după cum o spui. Să comunice amical.când cineva vorbeşte. Aşadar. Nu trebuie să baţi ritmic în masă.o ţinută potrivită în timp ce vorbeşti.limpezimea gândirii. evită să-ţi tot pui picior peste picior şi să tot revii la poziţia normală. este bine să stai în picioare. Iată câteva indicaţii în acest sens pentru un funcţionar public sau un reprezentant al unei organizaţii administrative (primărie. să-l priveşti direct în faţă şi să nu-ţi laşi privirea să alunece prin cameră. ar trebui să-l asculţi cu atenţie şi să nu te arăţi dezinteresat.când vrei să-ţi impui punctul de vedere. .folosirea atentă a vocabularului. . În procesul comunicării. apropiat de cetăţean. pentru că el începe din clipa când întâlneşti pentru prima oară pe cineva şi dai mâna cu el.): . devine posibil numai dacă este eliminat sau redus stresul din viaţa 133 . trebuie s-o faci cu fermitate. ea constituind o importantă unealtă socială.ar trebui să-ţi reţii neastâmpărul mâinilor şi al degetelor. nu poţi să scapi de efectele şi importanţa limbajului propriilor tale gesturi. .un bun timbru vocal. Comunicarea cu cetăţeanul este sarcina de bază a majorităţii funcţionarilor din administraţia publică.O voce bună şi puternică este o adevărată comoară pentru un prefect.când stai jos. prefectură. depinde şi de: . încununată de succes. trebuie să-ţi ţii picioarele liniştite. .

în multe cazuri reacţia este de genul: „Îmi pare de pe acum rău de următorul interlocutor ce va intra aici. De multe ori. nu-i aşa?. adesea caricaturizate. adresate autorităţii. şi telefonic sau direct. faptul că un alt serviciu nu a pus încă la dispoziţie documentele solicitate de respectivul funcţionar public. în definitiv. un sfat amical. din cauza unor cauze diverse precum: o discuţie anterioară care i-a enervat. Parteneriatul interactiv funcţionar public−cetăţean presupune circulaţia informaţiei în ambele sensuri. în relaţia cu cetăţenii. un moment de relaxare sunt întotdeauna apreciate şi îşi au locul lor în realizarea apropierii dintre funcţionarii publici şi cetăţeni. bineînţeles. Agresiunea din ambele părţi îşi lasă uneori amprenta pe comunicarea dintre funcţionarul public şi cetăţean. În concluzie. dar. stăpânul nostru! Relaţiile dintre funcţionarii administrativi şi cetăţeni sunt marcate în principal de comunicare. Iar clientul nostru este. Aceştia pot avea o stare de spirit necorespunzătoare unei comunicări cu cetăţenii. reprezentantului organizaţiei publice i se recomandă ca.cotidiană şi dacă cetăţeanul este considerat a fi client. prin petiţii greoaie. pe cale orală. în relaţia lor cu cetăţeanul. chiar şi atunci când eşti în dispoziţie proastă. trebuie să încerci să acţionezi în mod relaxat şi amabil în relaţia cu cetăţenii care apelează la serviciile organizaţiei publice. În aceste cazuri. Din păcate. înainte de începerea următoarei convorbiri. să-şi spună: „Următorul interlocutor nu are nicio vină că m-am enervat cu cel dinaintea lui”. 134 . Aceasta se poate realiza în scris. reacţia posibilă a cetăţeanului este o plângere împotriva funcţionarului public. Un gest de prietenie. funcţionarii publici sunt influenţaţi de dispoziţia proastă de moment. instituţionale. Dincolo de aspectele oficiale. Acestuia îi voi arăta eu!” Ca urmare. relaţia funcţionar public−cetăţean trebuie să conţină o anumită doză de informaţii. o indicaţie a şefului.

135 .

filosofic. Relaţiile publice 14. relaţiile publice pot fi definite ca fiind ansamblul de mijloace folosite de către instituţii şi întreprinderi pentru a crea un climat de încredere şi simpatie în rândul propriului personal. în mod expres. ele exprimă. Aceste relaţii au fost privite de către unii din punct de vedere psihologic. o instituţie. Definirea relaţiilor publice Definirea termenului de „relaţii publice” a fost influenţată de poziţia pe care s-au situat diferiţi teoreticieni. o întreprindere. acţiunile realizate prin relaţiile publice sunt mai ales sociale. teoretic sau aplicativ etc. menţinerea şi dezvoltarea unei „clientele” urmărindu-se exclusiv scopuri publicitare. iar cele ce ţin de publicitate sunt mai ales comerciale. De aceea. pe când relaţiile cu publicul vizează crearea unui climat de încredere în rândul publicului şi al propriului personal. se are în vedere informarea obiectivă a publicului. precum şi în rândul publicului. înainte de toate. de către alţii din punct de vedere sociologic.1. evident în maniere diferite. cât şi prin maniera specifică 136 . se spune că prin relaţii publice se popularizează o firmă. nu sugestionarea lui ca în cazul publicităţii. Relaţiile publice. O asemenea definire a relaţiilor publice ne dă posibilitatea distingerii de fenomenul publicitar. ori întreprinderi şi oameni. atât prin scopul general. dintr-un unghi psihologic.. de publicitate.Capitolul 14. formarea. Prin conţinutul lor. Privite. să le menţină şi să le dezvolte. o concepţie nouă despre modul în care o instituţie sau întreprindere trebuie să-şi creeze relaţii cu oamenii. în vreme ce prin publicitate se popularizează un produs al firmei respective. deci ca mecanisme de stabilire a legăturilor între instituţii. Cu toată această mare varietate de definiţii. susţinerea propriei activităţi şi favorizarea dezvoltării întreprinderii. ceea ce explică existenţa unei mari diversităţi a definiţiilor. Publicitatea urmăreşte. În realizarea acţiunilor de relaţii publice.

Caracteristicile procesului de relaţii publice După cum precizam mai înainte. mai mult decât atât. despre un obiect sau fenomen. După cum bine se observă. având drept scop schimbarea sau modificarea unor prezentări.2. 137 . câştigării încrederii. unde sunt angrenaţi mai mulţi angajaţi şi care acţionează pe baza unui plan foarte bine stabilit.în care se realizează. este vorba despre un ansamblu de activităţi care trebuie derulate pe o perioadă de timp delimitată sau nelimitată. se vorbeşte de „relaţii publice” ale statului şi ale organismelor de stat. are la bază o manifestare de voinţă a unei persoane sau a unei instituţii (organizaţii) în scopul. Procesul de relaţii publice are ca scop principal câştigarea încrederii şi poate fi reprezentat ca un ansamblu de vectori care acţionează în mai multe etape şi la niveluri diferite. instituţii de învăţământ şi cultură etc. poliţia. rezultatul este planificat. Toate elementele trebuie privite într-un întreg şi. respectânduse reguli semantice. De aceea. cum ar fi: armata. relaţiile publice se bazează în totalitate pe sentimentul de încredere pe care îl creează persoanele sau instituţiile interesate. 14. sunt considerate ca fiind necesare şi posibile la orice instituţie şi întreprindere şi la orice nivel. apreciem că avem de-a face nu cu o derulare de activităţi la nivelul unei instituţii sau organizaţii. Datorită acestor considerente. prevăzut şi aşteptat chiar. la nivelul altor instituţii sau publicului larg. ci cu un întreg proces care poate fi denumit procesul de relaţii publice. Foarte mulţi specialişti sunt de acord că principalele trăsături caracteristice ale acestui proces sunt următoarele: 1) Procesul de relaţii publice este intenţionat.

3. procesul de relaţii publice poate avertiza din timp conducerea instituţiilor (organizaţiilor) despre unele tendinţe şi fenomene noi ce pot apărea. ca urmare a acţiunilor desfăşurate de o persoană sau o instituţie (organizaţie). 14. relaţiile cu publicul. 3) Activitatea de relaţii publice se desfăşoară pe baza unei strategii foarte bine pusă la punct. relaţiile cu autorităţile şi. se urmăreşte un anumit tip de reacţie din partea altor persoane. Cu privire la dezvoltarea relaţiilor publice. Procesul de relaţii publice cuprinde relaţiile cu presa. Elementele procesului de relaţii publice Pentru ca procesul de relaţii publice să funcţioneze. mai mult. 5) Scopul realizării procesului de relaţii publice este dublu. imensa majoritate a specialiştilor sunt de acord că în secolul următor acestea vor cunoaşte o dezvoltare explozivă. societatea modernă este şi v va fi controlată de informaţie. procesul nu îşi va atinge scopul. relaţiile cu proprii angajaţi. mai precis. 4) Procesul de relaţii publice are la bază realizările individului sau instituţiei (organizaţiei). De asemenea. Din această activitate are de câştigat nu numai cel care îl iniţiază.2) Acest proces urmăreşte o reacţie de tip impact. relaţiile cu diferite instituţii şi organizaţii. deoarece până acum şi-au dovedit utilitatea şi. bineînţeles. el are nevoie de trei 138 . dar şi publicul larg. În cazul în care instituţia sau individul are realizări slabe. 6) Relaţiile publice constituie un atribut ai conducerii instituţiilor (organizaţiilor) şi permit menţinerea unor căi de comunicare între această întreprindere şi oamenii cu care intră în contact. uneori în mai multe faze. ca beneficiar al serviciilor sau produselor ambelor instituţii (ofertant şi beneficiar).

obligatoriu. nu în ultimul rând. pentru a promova o strategie de relaţii publice. o serviciile specifice. şi următoarele discipline: sociologie. Pregătirea lui va cuprinde. este nevoie de o înaltă calificare în domeniu. Clientul 139 . • să exploateze într-o manieră personală orice eveniment favorabil îndeplinirii mandatului său. psihologie. politologie. istorie. management. • să fie de partea instituţiei care l-a angajat până la terminarea contractului. o clientul sau beneficiarul. istoria artei. limbi străine. drepturile omului. (conducerea autoturismului. • să nu se afle în prim planul activităţilor. Deci nu orice persoană poate îndeplini această funcţie. retorică.elemente. Acestea sunt: o agentul de relaţii publice. legislaţie (publică şi privată). Totodată. Din punct de vedere deontologic. Agentul de relaţii publice trebuie să aibă capacitatea de a intra în relaţie cu semenii săi cât mai uşor şi mai natural cu putinţă. să fie prezentabil şi corect în relaţiile cu clienţii şi marele public. Agentul de relaţii publice Este un lucru cunoscut că. Dincolo de calităţile pe care trebuie să le aibă un om cu studii universitare. agentul de relaţii publice are câteva obligaţii: • să nu-şi modifice obiectivele fără acordul clientului. arhitectură şi urbanism. informatică şi. pentru a-şi putea menţine deschise canalele de comunicare. persoana care lucrează în domeniul relaţiilor publice va trebui să posede temeinice cunoştinţe despre: mijloace moderne de comunicare.

persoanaagent de relaţii publice — nu trebuie să fie expert în domeniul respectiv. al afacerilor publice. lipsa uneia împiedicând derularea întregului program de activităţi. probleme de personal. Trebuie precizat că. În general. câştigarea încrederii opiniei publice. toate laturile activităţilor socio-umane. clientul le poate propune agentului de relaţii publice. 14. financiar. practic. Etapele procesului de relaţii publice Majoritatea specialiştilor apreciază că procesul de relaţii publice are cinci etape în care se derulează. Serviciile de relaţii publice Gama de servicii de relaţii publice este extrem de largă atingând.ştergerea unei imagini negative a firmei.4. Pentru elaborarea strategiei de relaţii publice el poate apela la specialişti recunoscuţi în domeniu. consultanţă în domeniul politic. atunci când este vorba de consultanţă. serviciile în acest domeniu urmăresc crearea unor canale de comunicare cu beneficiarii sau administrarea acestor canale. Intre client şi agentul de relaţii publice iau naştere raporturi contractuale. Definirea scopului (stabilirea obiectivelor) 140 . Clientul stabileşte obiectivele ce trebuie atinse o dată cu demararea procesului de relaţii publice şi scopurile imediate sau de perspectivă.Beneficiarul activităţii de relaţii publice poate fi o persoană sau o instituţie (organizaţie). guvernamental. promovarea unei imagini de marcă etc. Aceste etape sunt obligatorii. relaţii de muncă. dar nu are dreptul să le impună. Aceasta are nevoie de consultanţă profesională în domeniul relaţiilor publice pentru a-şi realiza un interes (scop) . creşterea patrimoniului acesteia prin atragerea de investitori etc. educaţie sau recalificare. Cu privire la metodele şi mijloacele care trebuie folosite. Însă specifice acestor servicii sunt activităţile de promovare comercială şi marketing. Aceste etape sunt: 1.

ponderea acestora în rândul 141 . este necesară obţinerea de date din următoarele domenii: a. grad de ocupare a forţei de muncă. care în anumite privinţe pot fi destul de mari. găsirea problemelor care impietează asupra promovării unei imagini dorite despre instituţia avută în vedere. politic: numărul de formaţiuni politice. iar pe de altă parte. dar totodată se armonizează interesele celor două părţi. particularităţi lingvistice. Pentru ca un proces de relaţii publice să poată demara. Toate aceste documente trebuie puse la punct în prima etapă a acestui proces de relaţii publice. Este atributul agentului de relaţii publice. Cercetarea ar trebui să asigure următoarele funcţii: 1) Determinarea domeniilor de unde trebuie culeasă informaţia. obiectivul (obiectivele) pe care beneficiarul le pune în faţa (agentului de relaţii publice nu se pot realiza în unitatea de timp pusă la dispoziţie. numărul locuitorilor. pe de o parte. deoarece dă posibilitatea celor doi interlocutori să se cunoască. Este o etapă importantă. dar numai după ce beneficiarul acceptă şi posturile programului. întrucât nu toate obiectivele pe care beneficiarul doreşte să le realizeze pot fi realizate efectiv. 2.Această primă etapă este realizată de agentul de relaţii publice împreună cu beneficiarul serviciilor. social: organizarea socială a localităţii sau zonei unde se efectuează cercetarea. În fine. Cercetarea în teren Este cea mai importantă etapă a procesului de relaţii publice. Acest lucru este relevant. identificarea căilor şi metodelor pentru a derula un program de relaţii publice corect şi eficient. b. În anumite situaţii. obiceiuri cu caracter local. obiectivele pot fi realizate. profesii dominante (numeric). iar activitatea în sine este premergătoare oricărei strategii. Ea are ca scop.

cifra de afaceri. Cercetarea trebuie făcută de un specialist în domeniu. medie de vârstă şi gradul de ocupare al posturilor). primării etc. economic: numărul de întreprinderi din zona aleasă. asistat de agentul de relaţii publice şi are ca scop investigarea modului de organizare şi derulare a activităţilor (economice. calitatea produselor. însă trebuie să dovedească discernământ atunci când le selectează. pentru a identifica acei vectori care nu sunt folosiţi cu maximă eficienţă şi care grevează asupra eficienţei sistemului respectiv. politica salarială. tradiţia în domeniu. orientarea pe eşichierul politic. dar şi din presă sau direct de la persoanele care le deţin. care este obligat să cuantifice fiecare parametru în unităţi internaţionale.) importante sunt datele despre încadrarea personalului (pregătire. de o manieră uşor de înţeles pentru ceilalţi. 3) Identificarea problemelor esenţiale care fac ca imaginea instituţiei sau organizaţiei să nu fie cea dorită. persoana care face documentarea este liberă să găsească sursele cele mai credibile. sociale etc.electoratului. În cazul instituţiilor din administraţia publică (prefecturi. anuare).). 2) Obţinerea unor date despre instituţia (organizaţia) respectivă aceste date ne ajută să ne formăm o imagine completă şi reală despre: numărul de personal. obiectul activităţii desfăşurate (dacă obiectul procesului de relaţii publice este o întreprindere economică. relaţiile cu partenerii externi etc. Din acest punct de vedere. Informaţiile pot fi obţinute din surse publice (biblioteci. deoarece o informaţie greşită poate duce la luarea unei decizii greşite. 142 . c. iar procesul de relaţii publice poate fi pus în pericol. Cercetarea în acest caz trebuie efectuată de un specialist în domeniu. cifra de afaceri. este nevoie de foarte multe date din acest domeniu).

143 . precum şi succesiunea lor. 5) Un alt element al cercetării urmăreşte conturarea (stabilirea) unei strategii de abordare a activităţilor de relaţii public. pot fi exploatate raţional. studierea mediului unde va fi implementat procesul de relaţii publice este la fel de importantă ca şi cercetarea în ansamblu. Datele şi informaţiile obţinute cu ocazia verificării se coroborează cu cele obţinute în întregul proces de cercetare. atunci când sunt cunoscute. Putem spune că rezultatul întregului proces depinde de calitatea şi obiectivitatea acestei cercetări. agentul de relaţii publice. studiază mediul în care urmează a se implementa procesul de relaţii publice. face parte din strategia de relaţii publice care are la bază procesul de relaţii publice. iar uneori chiar la obstacole serioase în calea comunicării. având la dispoziţie datele cercetărilor efectuate până acum. urmând a se pune la punct strategia care stă la baza procesului de relaţii publice. Studiul mediului este important din cel puţin două motive: • primul arată faptul că fiecare mediu are câteva modalităţi specifice de circulaţie a informaţiei. 4) În continuarea cercetării. poate să proiecteze un anumit număr de activităţi de relaţii publice şi un calendar al desfăşurării lor. ajutat de specialişti. Mai precis. iar acestea. dacă nu sunt cunoscute. pot duce la blocaje. Organizarea activităţilor ce urmează a se desfăşura. Datorită acestor considerente. • al doilea motiv ne determină să acceptăm faptul că oricare sistem (mediu) manifestă intoleranţă faţă de anumite structuri care. agentul de relaţii publice.Trebuie precizat de la început că această activitate este esenţială pentru conturarea procesului de relaţii publice.

Astfel. precizat faptul că procesul nu este încă definitivat. trebuie să răspundă la următoarele comandamente: o toate activităţile se desfăşoară concertat. de perioadele de timp în care se vor derula şi. de fondurile materiale avute la dispoziţie. oricât de bine ar fi realizat procesul. Dacă organizaţia induce în eroare beneficiarul procesului (public. Strategia de relaţii publice. care tocmai au fost cuantificate. urmărind acelaşi scop rezultat din cercetarea efectuată anterior. o strategia de relaţii publice este concepută pe baza rezultatelor trecute. folosind tehnicile şi metodele specifice de relaţii publice. prezente sau viitoare ale instituţiei respective. rezultatele vor fi nule.Trebuie. trebuie puse în practică prin anumite tehnici şi metode specifice de relaţii publice. nu în ultimă instanţă. ci doar cuantificat şi ordonat în funcţie de factorul timp. Cercetarea efectuată în acest caz de agentul de relaţii publice are rolul de a identifica acele tehnici de comunicare care sunt utile şi pot da randamentul cel mai bun în mediul vizat. strategia de relaţii publice ce va fi adoptată trebuie să ţină seama de specificul activităţilor ce se desfăşoară în instituţia respectivă. 6) Aceste activităţi. pentru a avea succes. Elaborarea strategiei de relaţii publice Faza finală a cercetării de teren are rolul de a pune la punct derularea unor activităţi într-o concepţie unitară. 3. activităţile ce urmează a se derula sunt ordonate în funcţie de priorităţi. Această fază este realizată numai de agentul de relaţii publice şi constituie cheia succesului în materie de relaţii publice.). de circumstanţele reale în care îşi realizează sarcinile profesionale 144 . În cazul instituţiilor publice. totuşi. activitatea în sine se poate asemăna cu manipularea. Dacă cercetarea nu a identificat acele căi şi mijloace care să ducă la rezultatul scontat. clienţi etc.

l-ar produce. a activităţilor hotărâte. o găsirea canalelor de transmisie cele mai performante şi adaptate acelui public. Această fază este cea mai dinamică.foarte bine precizate mesaje (comunicări). strategia de relaţii publice adoptată va avea următoarele repere: o identificarea publicului ţintă. o conţinutul şi calitatea mesajului de transmis să fie de natură să formeze reprezentări fără echivoc la publicul ţintă. o eşalonarea activităţilor trebuie să fie cea stabilită şi să urmărească acelaşi scop. agentul de relaţii publice derulează activităţile după calendar şi ia toate măsurile ca să recepteze ecoul pe care acestea. eventual. Implementarea activităţilor de relaţii publice în mediul vizat Activitatea în sine este de resortul agentului de relaţii publice şi are drept scop identificarea canalelor de transmisie cele mai performante în mediul respectiv şi urmărirea realizării.persoanele care lucrează acolo şi de modul în care se face. o periodic. În principal. iar la sfârşit evaluează programul. după calendarul stabilit. de obicei. o să folosească eficient resursele materiale şi umane implicate în procesul de relaţii publice. să evalueze şi să adapteze strategia de relaţii publice folosită. 4. Mai precis. 145 . pentru a putea face o evaluare corectă a programului. Agentul de relaţii publice este ca un dispecer: el trimite spre destinaţii diferite . interceptează reacţiile. deoarece toate forţele şi mijloacele procesului de relaţii publice sunt puse în mişcare. comunicarea.

cât şi pe formarea acesteia.urmăreşte armonizarea intereselor până la acceptarea unui compromis din care părţile trebuie să aibă de câştigat. 14.audio-vizuale. Tehnici şi metode de relaţii publice Pentru elaborarea strategiei de relaţii publice. 5. când se evaluează întreg programul. suma lor este cea care ne dă succesul. Interviul are trei mari faze: . agentul de relaţii publice derulează o serie de metode şi tehnici ce pot fi: .5. .constă în culegerea de date şi informaţii despre persoane cu care vom intra în contact.generale. necesare abordării unei tehnici de lucru adecvate. Negocierea are loc între beneficiar şi agentul de relaţii publice pentru elaborarea şi implementarea strategiei. dar şi între agentul de relaţii publice şi instituţii ori colaboratori de sprijin. 146 . faza despre care aminteam este cea a luptei propriu-zise.Deşi în anumite momente activităţile de relaţii publice nu par deosebit de importante. Tehnici şi metode cu caracter general a) Tehnica negocierii .pregătirea . Evaluarea programului de relaţii publice Evaluarea programului de relaţii publice este ultima fază. b) Tehnica interviului Interviul este un instrument de culegere de date şi informaţii. Evaluările secvenţiale pot duce la modificări ale strategiei. Asemănând activitatea de relaţii publice cu o acţiune militară. când se vede dacă modul de concepere şi realizare a strategiei este cel corect. I. dar care nu pot afecta fondul problemei. Aceasta se realizează secvenţial (o dată cu terminarea fiecărei faze) şi final.

existenţă prelungită. cât şi pe parcursul derulării acesteia ori în faza evaluării finale. Sub aspectul formei trebuie să fie laconic.identificarea aspectelor ce trebuie urmărite. în vederea câştigării încrederii. Comunicatul de presă pentru activitatea de relaţii publice urmăreşte informarea publicului numai pentru anumite evenimente. să se respecte câteva reguli: 1. 2.stabilirea obiectivelor . Alegerea canalului de mediere. cu scopul de a readuce în atenţia publicului ţintă elemente ale strategiei de relaţii publice avute în vedere. Pentru ca această activitate să se desfăşoare în bune condiţiuni. c) Legătura permanentă cu mijloacele de informare în masă Cea mai mare parte a activităţilor de comunicare în relaţiile publice se face prin mass-media şi cu ajutorul acesteia. Este folosit anterior întocmirii strategiei. Poate fi sub forma unor discuţii directe sau chestionare. Elaborarea comunicatelor de presă.presupune difuzarea la intervale regulate a informaţiilor. de regulă.este o manifestare special rezervată reporterilor care au ocazia să primească de la o persoană avizată informaţii. este necesar în cazul activităţilor de mai jos. Dosarul de presă cuprinde totalitatea documentelor ce vor fi puse la dispoziţia presei. periodic sau cu ocazia conferinţelor de presă. 4. clar în exprimare şi cu o adresă precisă. .. 147 . Buletinul de presă .realizarea propriu-zisă. pentru o anumită instituţie. să aibă credibilitate. fără ca acestea să fie urgente sau absolut necesare. Acestea trebuie să fie alese dintre cele cu audienţă la public. excluzându-se intereselor particulare. II. 3. Tehnici audio-vizuale a) Folosirea conferinţei de presă . bogat în informaţie. de noutate.

are rolul de a mări baza de credibilitate în instituţie şi în conducătorii ei.Purtătorul de cuvânt este cel ce se ocupă organizatoric şi are obligaţia de a îndeplini următoarele sarcini: . 148 . b) Folosirea purtătorului de cuvânt . . .reprezintă pe conducătorul instituţiei în relaţiile cu mass-media şi. c) Folosirea discursurilor oficiale . în acelaşi sens.să anticipeze întrebările şi să aibă răspunsurile adecvate.să întocmească declaraţia de presă.să înregistreze fonic şi video evenimentul. mandatul pe care îl primeşte din partea acestuia îi dă dreptul la un anumit grad de autonomie.să conducă evenimentul.să organizeze logistic evenimentul. . .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful