Marketing public - Note de curs

-

Capitolul 1. Elemente de marketing public 1.1. Necesitatea şi rolul marketingului public Acesta a fost denumit marketing social şi definit ca „sarcină a unei organizaţii să determine nevoile şi interesele pieţelor-ţintă şi să ofere satisfacţia aşteptată într-un mod mai eficient decât concurenţii săi, în aşa fel încât să menţină sau să sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii” (Kotler, 1993). In spitale, şcoli, servicii de consultanţă şi informaţii etc, managerii sunt îndemnaţi să acorde mai mare atenţie dorinţelor consumatorului, să ofere consumatorului opţiuni mai largi şi să dezvolte tehnici pentru „marketingul” serviciilor lor. Rolul primar al instituţiilor publice este în primul rând acela de a oferi un serviciu sau un produs unui consumator sau beneficiar. Logica urmărită de instituţiile publice în realizarea serviciilor publice este definită de punerea în practică a politicii publice, de furnizarea unor servicii gratuite, de redistribuţie, de furnizarea unor servicii ce sunt plătite de utilizator atunci când beneficiază de ele etc. Consumatorul poate fi extern, de exemplu, un membru al publicului sau o firmă particulară, sau intern, un ministru, o altă organizaţie din sectorul public sau un alt departament al aceleiaşi organizaţii, cum ar fi un serviciu de contabilitate sau de personal. Un serviciu poate fi prestat în regim de piaţă, adică el trebuie să fie plătit de beneficiar, sau poate fi finanţat de la buget. Teoreticienii afirmă că există un dezechilibru de putere între cei care furnizează produse şi servicii şi cei pentru care le furnizează. Primii posedă toate avantajele puterii şi organizaţiei, resurselor şi influenţei politice. Ultimii cel mult au pe piaţă opţiunea de a cumpăra sau nu un produs sau serviciu şi - acolo unde există pieţe competitive - de a alege conform propriilor preferinţe. Ei sunt purtători de greutate, numai ca sumă a opţiunilor individuale. Pentru a orienta echilibrul de putere în favoarea consumatorilor, cei care reprezintă interesele lor au identificat cinci
2

factori-cheie, ce oferă un suport structural pentru promovarea intereselor consumatorului: accesul, alegerea, informarea, corectarea şi reprezentarea. Întâi de toate, oamenii trebuie să aibă acces la beneficiile oferite de un produs sau serviciu. Alegerea de produse şi servicii trebuie să fie cât mai largă posibil, pentru a stabili măsuri pentru suveranitatea consumatorului, şi ei au nevoie de cât mai multe informaţii, atât pentru a le permite să facă alegeri raţionale, cât şi pentru a le utiliza la maximum. De asemenea, ei au nevoie de mijloace pentru a transmite reclamaţiile, nemulţumirile lor, când lucrurile merg prost, şi pentru a primi corecţiile adecvate. În final, ei au nevoie de anumite mijloace ca să se asigure că interesele lor sunt adecvat reprezentate în faţa celor care iau decizii ce influenţează bunăstarea lor. Oamenii au diferite cerinţe şi preferinţe, diferite capacităţi pentru a plăti şi diferite opinii despre ceea ce constituie valoarea banilor. Acolo unde există alegere, indivizii pot influenţa profiturile şi comportamentul producătorului prin selectarea produselor şi serviciilor cu cel mai potrivit mix - pentru ei preţ şi calitate. Existenţa concurenţei antrenează specificitatea întreprinderii, ce tinde să lucreze în favoarea consumatorilor prin păstrarea preţurilor mici şi a calităţii superioare pentru fiecare mix de produs/serviciu. Dincolo de conotaţiile mai mult sau mai puţin fericite ale acestui termen, trebuie să aflăm înainte de toate dacă în sectorul public se poate vorbi despre conceptul de piaţă. Aşadar, mai întâi trebuie să ne ocupăm de acest „public”/consumator care intră acum în joc. Marketingul public utilizează în mod tradiţional, pentru beneficiarul serviciului, termenul de utilizator, termen care acoperă noţiunea de serviciu public: utilizatorul serviciului public. Dar din ce în ce mai mult, administratorii publici utilizează termenul de „client”, care acoperă o relaţie
3

Clientul achiziţionează un serviciu (de exemplu.. Este cazul parcurilor publice. reguli privind siguranţa sau mediul.1). siguranţa personală etc. De exemplu.clasică între furnizor şi beneficiarul de servicii (tabelul 1. dar nici nu Utilizator este foarte dependent şi nici serviciul nu este personalizat. transport) plătind o sumă de bani. reguli etc. acoperind domenii mai mult sau mai puţin palpabile. de exemplu. Clientul este supus unor controale. Prestatorul deţine monopolul. supus unor Clientul are obligaţii impuse de lege. care au Cetăţean un impact semnificativ asupra acţiunilor acestuia. drumuri şi poduri. Clientul primeşte un beneficiu în bani de care acesta Beneficiar este dependent într-un grad ridicat şi care reprezintă un drept legal al acestuia. dar se aşteaptă ca serviciul sau asistenţa să le dea posibilitatea de a-şi îndeplini aceste obligaţii. Cumpărător Prestatorul adesea deţine monopolul. prognoza meteo. In relaţiile cu fiscul. redistribuirea directă a banilor. de ajutorul de şomaj.1 Tipuri de relaţii client . iar dependenţa de acel serviciu este probabil să fie mare. servicii şi produse foarte variate .prestator Poziţia Tipuri de servicii . telecomunicaţii. dar se aşteaptă ca reguli activitatea reprezentanţilor legii să fie caracterizată de bunăvoinţă şi promptitudine.de exemplu. poştă. 4 . acordarea de asistenţă persoanelor cu handicap. client” pentru a descrie o relaţie legală dintre cetăţean şi administraţie. în care clientul nu are nici o alternativă în afara serviciului public. Serviciile reprezintă o serie de tranzacţii între client şi prestator.poziţia clientului şi a clientului prestatorului Poate beneficia. contribuabilii (clienţii) au Contribuabil obligaţii clare. În unele ţări se foloseşte cuvântul. Tabelul 1.

În managementul raţionalizării. multe servicii sunt raţionalizate. natura serviciilor publice sugerează că ele sunt de cea mai mare importanţă pentru acei consumatori care doresc să le utilizeze.Majoritatea serviciilor publice sunt furnizate pentru că ele se consideră a fi pentru interesul public. Tendinţa spre un sector public bazat pe piaţă poate reflecta preocupările despre rolul Guvernului. resursele sectorului public sunt finite şi limitate şi distribuite pe baza unui act de voinţă politică. Dar alocarea serviciilor poate fi realizată mai degrabă prin nevoi decât prin cerere. ■ simultaneitatea dintre producţie şi utilizare. Pe de o parte.Principalele caracteristici ale serviciilor sunt: ■ caracterul nematerial al prestaţiei. ■ contactul direct între prestator şi utilizator. raţionalizarea se desfăşoară prin voinţa politică sau inerţie birocratică. În încercarea de a extrapola conceptele teoretice ale marketingului şi marketingului social spre sectorul public. Activitatea publică şi consecinţele ei în planul pieţei Sectorul public furnizează mult mai multe bunuri. o înţelegere a modului de realizare a raţionalizării. de care altfel nu s-ar putea bucura. precum şi îngrijorările despre eficienţă şi eficacitate. 1. Oriunde. interesele consumatorilor individuali trebuie să fie constant corelate cu interesele comunităţii ca întreg şi ale altor grupuri care sunt în comunitate.2. există două tipuri de servicii: unele menite să ofere oamenilor acces la servicii. provocarea constă în adecvarea practicii la scop. prin alegere bugetară. şi anume aceea a „raţionalizării”. În domeniul public. 5 servicii decât . se observă o provocare specifică a sectorului public. un serviciu limitat trebuie să satisfacă cererea nesatisfăcută. In sens larg. şi altele legate de anumite forme de control social. În acelaşi timp. Managementul raţionalizării necesită o înţelegere şi o evaluare a nevoii. pe de altă parte.

■ participarea utilizatorului la „producerea” prestaţiei. în ceea ce priveşte completarea unui formular totul fiind lipsit de explicaţii şi de o „pedagogie” individualizată. amânările. la care autorul consideră că marketingul este aplicabil. având o conotaţie „comercială” (chiar dacă avem adesea şi servicii gratuite) într-un context mai mult sau mai puţin concurenţial. o activitate impersonală. De exemplu. care se dovedeşte a fi în mod clasic rece şi indiferentă. Deja în perioada anilor '70 unul dintre cei mai mari specialişti americani din domeniul marketingului. O primă diferenţiere se face adesea între cele două extreme: pe de o parte activităţile statului şi. cu o implicaţie directă a studenţilor în activitatea educativă. activitatea de educaţie/serviciul public furnizează o prestaţie nematerială. care poate fi legată atât de prestaţia în sine (nepersonalizată. Aceasta face ca „marketingul'“ să vizeze în mod direct activităţile de furnizare a serviciilor din a doua categorie şi mai puţin evident este în privinţa activităţilor statale din prima categorie. deci puţin adaptată la nevoile specifice). Serviciul public tradiţional se caracterizează tocmai printr-o relaţie dezumanizată şi procedurală între funcţionarul public şi utilizator. cât şi de relaţia cu interlocutorul public. pe de altă parte. De aici rezultă termenele foarte mari. „consumul” acesteia producându-se simultan cu realizarea sa. recurgerea la nişte formalităţi standardizate. de ex. Acest fapt generează două mari dificultăţi: mai întâi acutizarea insatisfacţiei utilizatorului. Kotler propunea diferenţierea în patru familii de activităţi publice: ■ întreprinderile publice din sectorul afacerilor. la circulare şi imprimate tip pentru concretizarea prestaţiei. costurile tot mai ridicate. Numeroşi autori şi practicieni publici au căutat să evidenţieze caracteristicile serviciilor publice. activităţile de furnizare a serviciilor. dublată de un contact permanent între aceştia şi cadrele didactice. 6 .

■ organismele de intervenţie şi control (activităţile penitenciare. pompierii. 1. În acest cadru. judiciare şi de reglementare) care nu ar fi interesate de marketing. Marketingul public şi specificitatea argumentării La fel ca în multe domenii. fundamentată de dimensiunile activităţilor funcţiei comerciale a întreprinderilor publice.■ organizaţiile ce furnizează gratuit servicii utilizatorilor de tipul: şcolile publice. de influenţa mediului asupra instituţiilor publice. această funcţie se sprijină pe cunoaşterea aprofundată a nevoilor şi aşteptărilor şi caută să mărească intersectarea ofertei cu cererea (fie prin adaptarea ofertei. duşmanii marketingului public avansează următoarele argumente: ■ Noţiunea de „client” şi „piaţă” nu se aplică în sectorul public din două motive: 7 . pentru care numai dimensiunea „preţul” nu ar fi transferată din marketingul privat. fie prin influenţarea cererii).3. puţin preocupate a priori de marketing chiar dacă contribuabilul poate fi considerat mai degrabă un client. de definirea serviciului public universal etc. ■ organismele de transfer monetar (administraţia fiscală. iar cea a marketingului public este tot atât de complexă ca aceea a serviciilor. poliţia. vama). Teoria marketingului serviciilor este mult mai complexă decât aceea a bunurilor. şi în sectorul public există polemica dintre „pro” şi „contra” marketingului în acest sector. Într-adevăr. dar dominată de specificitatea sectorului public. marketingul din sectorul privat se bazează pe relaţiile dintre întreprindere şi clienţii acesteia (piaţa sa). Argumentele „contra” Mispelblom arată că termenul „client” ar implica interesul faţă de oameni.

deoarece. aceasta corespunde mai mult sau mai puţin obiectivului de cucerire a unei „părţi a pieţei” în scopul supravieţuirii. apoi este difuzat „gratuit” publicului.Pe de altă parte. ele trebuie săşi facă cunoscută legitimitatea. ■ Logica marketingului poate conduce nu numai la adaptarea ofertei. cunoaşterea nevoilor constituie tocmai pivotul acestui marketing. după unii autori. În plus. din ce în ce mai multe instituţii publice desfăşoară activităţi nemonopoliste. în special cu întreprinderile private. deoarece plătitorul şi utilizatorul serviciilor publice sunt adesea actori diferiţi. în a arăta că sectorul public a făcut întotdeauna marketing fără însă a utiliza acest termen. Argumentele „pro” Sectorul public nu a aşteptat în ultimii ani momentele favorabile pentru a se interesa de „utilizatorii săi”. Or. prin „manipularea” a acestora. iar nevoia de informare. Imaginea sectorului public este fragilă şi supusă hazardului din cauza caracterului său foarte vizibil.Pe de-o parte. ci şi la stimularea unor noi nevoi prin influenţarea clienţilor şi chiar. Maxwell (1984) recomanda ca serviciile să aibă următoarele dimensiuni: 8 . utilizatorul nu plăteşte (direct) şi nu îşi alege „furnizorul”. . aşadar. Una dintre principalele motivaţii invocate în favoarea dezvoltării marketingului public este aceea a necesităţii de a cunoaşte nevoile populaţiei pentru a veni în întâmpinarea interesului general cu un serviciu de calitate. Pentru promovarea „serviciului public”. cel mai adesea.. de explicaţii creşte din ce în ce mai mult. ■ Serviciul public este finanţat de impozitul naţional şi local. găsindu-se într-o situaţie de concurenţă. Reprezentarea sectorului public este adesea negativă şi deformată. Un prim argument constă.

■ disponibile şi accesibile (fiecărui individ sau acelor grupuri/indivizi cărora li s-a dat prioritate). 9 . primind orice consideră administraţia de cuviinţă să le ofere. evidenţia că elementele definitorii ale prestării de servicii în folosul cetăţeanului sunt: ■ Transparenţa . ca.clienţilor ar trebui să li se ofere. cu preferinţe şi responsabilităţi. Studiul OCDE din 1987 „Administraţia ca serviciu: publicul ca şi client”.beneficiile pe care le aduc utilizatorilor şi comunităţii.clienţilor le displace să fie trataţi ca nişte destinatari pasivi. ■ acceptabile. de exemplu. ■ Satisfacerea necesităţilor clienţilor .■ adecvate şi relevante (pentru a satisface preferinţele. de la a considera membrii individuali ai publicului lor ca primitori sau clienţi pasivi de servicii . ■ echitabile (corecte pentru indivizi sau grupuri de oameni aflaţi în circumstanţe similare). Promovarea intereselor consumatorului poate ajuta autorităţile să progreseze. Există multe situaţii în care este necesar ca ei să se implice în unele activităţi ale administraţiei. dorinţele şi nevoile individuale şi ale comunităţii). ■ Participarea clienţilor .care primesc ceea ce li se dă şi ei trebuie să fie recunoscători pentru acest lucru .clienţii ar trebui să ştie cum funcţionează administraţia ce constrângeri sunt practicate asupra acţiunilor funcţionarilor publici ce responsabilităţi există şi cui aparţin ele şi ce remedii pot exista dacă ceva nu funcţionează cum ar trebui. colectarea taxelor. ■ economice şi eficiente (din punctul de vedere al utilizatorilor de servicii). din punctul de vedere al calităţii serviciului oferit şi al modalităţii de furnizare.la a considera că sunt clienţi cu drepturi legale. ■ eficace .

servicii care să corespundă situaţiilor particulare ale acestora.plasarea mai multor servicii administrative în acelaşi loc . producătorilor şi le plăteşte. Sistemul „mai multor instituţii într-una singură” . Serviciile publice pot fi asigurate sub un regim de monopol sau un regim concurenţial. ■ guvernul impozitează pieţele. Sistemele de piaţă Kotler apreciază că raportul dintre guvern şi celelalte pieţe este caracterizat de următoarele elemente: ■ guvernul reprezintă o piaţă. 1. 10 .4. ■ Accesibilitatea . ■ guvernul oferă serviciile publice şi/sau de interes public.clienţii ar trebui să aibă fără dificultate acces fizic la serviciile din administraţie la ore convenabile şi să primească informaţii într-un limbaj facil.pe cât posibil. ■ guvernul cumpără bunuri de pe pieţele resurselor.reprezintă un exemplu de servicii publice mai apropiate de utilizatori şi care consumă mai puţin din timpul acestora.

autorităţile publice în multe ţări au apreciat frecvent că nevoile colective ar trebui să existe sub un regim special şi ar trebui furnizate numai printr-un mecanism de monopol. Fluxurile într-un sistem economic Dacă există un monopol legal. continuitatea). Acesta ar trebui să asigure cea mai bună alocare a resurselor. să contribuie la dezvoltarea economică şi socială a naţiunii şi.Figura 1. câteodată. egalitatea de tratament. să furnizeze venituri suplimentare la buget. fie că acesta este naţional sau local. Situaţia monopolului de exploatare este destul de larg răspândită în ceea ce priveşte gestiunea serviciilor colective. într-adevăr. Toate acestea explică faptul că o parte destul de semnificativă a 11 .1. aplicarea concurenţei pentru accesul pe piaţă nu mai are sens. să garanteze utilizatorului satisfacţia serviciilor colective (egalitatea de acces. ea este utilă şi nu ar face decât să garanteze că operatorul/operatorii cei mai competitivi vor beneficia de pe urma ei. In caz contrar.

O concurenţă formalizată este necesară pentru a garanta o funcţionare 12 . educative. justificări puternice în existenţa marilor reţele: energie. apărarea. sistemele concurenţiale ale serviciului colectiv sunt cel mai adesea sisteme oligopoliste. Monopolul poate fi temporar şi limitat pe durata contractului. transport. Costurile de intrare pe aceste pieţe. Regimul concurenţial constituie mai degrabă o excepţie. Acestei definiţii îi corespunde reţeaua de distribuţie a apei. concurenţa apare târziu.serviciilor colective trebuie să fie asigurată de un regim tip „monopol”. telecomunicaţii. Acesta este mecanismul delegării serviciului public. energie. adică investiţiile făcute. Monopolurile îşi găsesc. sunt adesea dintre cele mai ridicate: transporturi. dar rămâne destul de mult monopolizat. Totuşi. In această categorie regăsim serviciile ordinii publice (justiţia. să se constituie în serviciu colectiv. monopolul există doar pe plan local. în numeroase ţări ale Europei. altele decât cele acceptate de legislaţia în vigoare. nu ar putea. care corespund a ceea ce legislaţia franceză numeşte servicii publice cu caracter administrativ. cu siguranţă. sanitare. De altfel. serviciile sociale. model specific francez. noţiunea de monopol nu induce implicit sistemele omogene şi unice ale managementului serviciilor colective. într-o mare măsură. Managementul acestor mari reţele se deschide progresiv către concurenţă. Adesea. Când sistemul este de competenţă locală. în egală măsură. O activitate care va fi exercitată fără ca autoritatea publică să poată impune constrângeri. prin suprimarea unui monopol care nu a permis numeroaselor întreprinderi să se poziţioneze pe piaţa vizată. Regimul concurenţial nu poate fi conceput fără un mecanism de reglare a pieţei. dar şi reţelele de salubritate. Concurenţa care există pe piaţă este o concurenţă încadrată. activităţi externe) şi. poliţia.

sistemele concurenţiale ridică probleme: sociale. Se pleacă. fără a fi exclusă. Tarifarea sistemelor concurenţiale nu ţine cont de efectul social. unde cererea este mult mai importantă şi care în mod normal sunt zonele cel mai bine văzute. ■ Dimensiunea socială. de la principiul conform căruia concurenţa este un factor de scădere a preţurilor. în general. El conduce la întărirea zonelor izolate. Unii consideră că jocul pieţei îi conduce pe operatori la adoptarea strategiilor care asigură securitatea aprovizionării pe termen lung.armonioasă a pieţei. ■ Dimensiunea spaţială. Tarifarea pieţei poate fi opusă finalităţilor sociale ale serviciilor colective (se poate lua ca exemplu transportul în comun). Dacă concurenţa nu este formalizată. jocul pieţei poate conduce la recrearea monopolurilor. strategice. spaţiale. 13 . ■ Dimensiunea strategică. trece în planul doi. Jocul concurenţial privilegiază rentabilitatea şi exclude dimensiunile amenajării spaţiale. De altfel.

în funcţie de nevoile pe care le determină pentru bunăstarea populaţiei. De la utilizator la client În concepţia tradiţională.. această perioadă nu durează mult din cauza unei relative indiferenţe (chiar reticenţe) venite din partea publicului.. într-adevăr. din moment de intervenţia utilizatorului este bazată pe activitate.. Chevalier . Mult timp. într-o primă perioadă. ceea ce el însuşi confirmă prin opţiunile sale electorale. pentru care prestaţiile sunt concepute într-un mod unilateral şi centralizat. noţiunea de utilizator reprezintă un administrat. în sistemul birocratic tradiţional. diferite asociaţii prestează pe rând diferite activităţi în ceea ce priveşte managementul anumitor servicii publice (în special culturale sau umanitare) etc.. fără apariţia unei logici reale a pieţei. Mai mult. concepţia consensului între sfera publică şi utilizatori se dovedeşte a nu fi adaptată la un 14 . este epoca intervenţiei directe a publicului în desfăşurarea societăţilor: reprezentanţi ai utilizatorilor fac parte din consiliile de administraţie. puterea publică deţine întreaga ştiinţă şi legitimitate (a căror garanţii este dată de votul democratic): ei îi revine deci sarcina de a orienta activităţile publice. se dezvoltă un val al participării utilizatorului (pentru a-1 considera mai mult un „actor”).Capitolul 2. activităţile. Publicul suportă opţiunile. departe de orice dimensiune a pieţei: publicul este un „captiv” pentru că nu poate alege. Aşa cum aminteşte şi J.1. în cadrul unui stat de drept. De fapt. activitatea prestată pentru el se presupune că se realizează „spre binele lui”... disfuncţionalităţile întreprinderilor publice. Specificitatea utilizatorului (clientului) serviciului public 2. cu drepturi şi obligaţii. utilizatorii serviciului public au fost „supuşii” acestuia. însă publicul nu mai este un simplu „supus” (un obiect) căruia nu i se cere niciodată părerea! Totuşi. pasiv. Această terminologie a vehiculat competiţia unui public „supus”. Nu putem vorbi încă de un „marketing”. sistemul public se află a priori. Astfel.

telecomunicaţiile etc. în majoritatea lor servicii administrative care. internaţionale. Din „actor”.context în care exigenţele utilizatorului se dezvoltă în acelaşi timp cu nivelul său de informare generală. cum ar fi serviciile de piaţă monopol.. energia. nu se puteau integra într-un cadru concurenţial. Această perioadă era aceea a resurselor în care ofertantul se găsea într-o postură privilegiată faţă de cel care cerea serviciile respective.. Fără să exagerăm. complementară celor care vizează dimensiunile economice. a exigenţelor sau criticilor venite din partea publicului. În absenţa unui produs alternativ. Asistăm la crearea unui nou tip de utilizator. utilizatorii nu puteau să solicite alte servicii. Toate acestea constituie o versiune negativă a „serviciului public”.. care constituie tot atâtea mize fundamentale ale intervenţiei publice şi care repun parţial în discuţie modurile sale tradiţionale de activitate. Organizaţia publică atotputernică cunoaşte acum o nouă provocare. Această situaţie ar genera comportamente ale întreprinderilor de servicii 15 . transporturile. întreprinderile beneficiază de monopolul prestaţiilor pe care le furnizează. această perioadă se caracterizează prin termene-limită de instruire şi prin absenţa cvasitotală a comunicării cu utilizatorii. poşta. necesitatea de motivare a deciziilor în administraţie în 1979. Chiar dacă puterea ei efectivă rămâne de multe ori foarte solidă. mai ales atunci când misiunile sale au un caracter autoritar (control. imaginea şi credibilitatea sa devin fragile în faţa interpelărilor. utilizatorul devine „interlocutor” cu care se poate discuta. posibilitatea de a accede la documentele administrative în 1978. tehnologice. Foarte rar. Apar riscuri noi... este adevărat că acestea erau. ale anilor '80.. prelevări). consumator şi finanţator al serviciului public. plasate în situaţie de concurenţă. In acest spirit apar mai multe reforme: crearea „mediatorului” în 1973. prin natura lor.

Avantaje şi nepotriviri ale logicilor tradiţionale ■ Motivaţiile fundamentale Demersul public-tradiţional. nu este singura în acest context şi deja unele riscuri şi-au făcut apariţia. Noţiunea modernă: utilizatorul-client Recunoaşterea progresivă a locului utilizatorului se datorează următorilor factori: ■ aspiraţia tot mai mare a administraţiilor şi a utilizatorilor serviciilor publice a fost luată în calcul de către organizaţiile publice. Astfel. Altădată. se bazează pe principiile interesului general şi ale serviciului Dincolo de conflictele de interes. ■ Regresul monopolurilor Diversele turbulenţe au antrenat îndeosebi o mişcare de reorientare a serviciilor publice. care a luat adesea forma unei reformulări a privilegiilor de exclusivitate de care au beneficiat: astfel. ■ exemplul de model de consumator extras din regula de funcţionare a 16 . în serviciul unei anumite dezvoltări sociale. cât şi cererea. I. care nu seamănă deloc cu comportamentele comerciale obişnuite. odată cu regresul monopolurilor şi dezvoltarea diferitelor forme de concurenţă. deşi majoră. de mizele economice. acest lucru a devenit aproape imposibil. fie pentru că trebuia să fie delimitate într-o manieră mai strictă câmpurile de activitate care depindeau de rolul statului. astăzi însă. fie pentru a face faţă într-o manieră mai liberă la ameninţările concurenţei internaţionale. utilizatorul se vede în situaţia de a putea opta între mai mulţi furnizori. acest demers permite o distanţare formală şi un punct de referinţă comun. II. a avut loc un regres al monopolurilor. sectorul public putea controla uneori atât oferta. Dar această evoluţie. care consideră publicul ca pe un tot relativ omogen şi care caută să adapteze prestările şi intervenţiile la nişte nevoi standardizate.publice. de opţiunile conjuncturale.

au fost urmate de alte structuri. ■ riscurile sociale ale insatisfacţiei Astăzi. le plasa de facto în situaţie concurenţială. în raport cu calitatea unui preţ satisfăcător. Unele întreprinderi publice şi-au dezvoltat concepţia despre client. ■ dezvoltarea noilor produse. pe de altă parte. Satisfacţia clientului trece de la calitatea serviciului furnizat. ele şi-au modificat primele comportamentul. deoarece îşi protejau viitorul cu o imagine modernă. concurente şi urmăresc evoluţiile marketingului modern. făcută să semnaleze intervenţiile şi directivele care urmăresc concurenţa serviciilor publice. adoptă comportamentele organizaţiilor private. Concepţia de utilizator-client îl apropie pe client de serviciile private obişnuite. Cele care sunt aşezate într-un univers parţial concurenţial au comportamente eterogene. absenţa cunoaşterii. în această nouă situaţie. au fost conduse la modificarea comportamentelor lor. ■ deschiderea către concurenţă a fostelor servicii. deoarece este vorba de adoptarea unui comportament care-l satisface pe client. a instituţiei lor. care au fost aşezate sub situaţia monopolului şi care. la calitatea prezentării produselor. la ataşamentul acestuia faţă de serviciul respectiv. ■ trecerea de la situaţia de ofertă deficitară. care aşează produsele în situaţii concurenţiale. Greutatea construcţiei europene este. pe de o parte. în această evaluare. precum şi la calitatea produselor în sine.organizaţiilor private. sau pentru că dezvoltarea produselor de substituţie. la o situaţie de ofertă excedentară. Astăzi. această satisfacţie a sa duce. care nu sau aflat în stare de concurenţă. Această evoluţie este rezultatul serviciilor concurenţiale. altele sunt reprezentate încă după concepţia tradiţională. întreprinderi publice sunt plasate într-un univers concurenţial. a studierii şi a estimării relaţiilor 17 . implicit.

■ control. sancţiunea politică poate fi brutală. produse de către utilizatorii serviciului public: călătorii care folosesc transportul în comun sau studenţii din universităţi constituie un exemplu flagrant al populaţiei sensibile la climatul social intern al ţării. cât şi organisme alese la alte nivele ale guvernării. Or. Primul punct oferă clienţilor doar informaţii cu privire la tipurile de 18 . mai ales în ceea ce priveşte evenimentele localizate. conflictelor. el trebuie să facă faţă la creşterea cererilor de servicii ale cetăţenilor şi în acelaşi timp la restricţiile din contextul economic. joacă un rol foarte important. procesul democratic. sectorul public nu poate intra într-un proces de angrenare. cu cât milioane de persoane sunt informate şi direct implicate. ■ delegare. Demnitarii aleşi reprezintă preocupările şi interesele clienţilor. pentru ca administraţia să le susţină prin echilibrarea intereselor clienţilor şi contribuabililor. Toate guvernele se tem de concurenţele enorme ale mişcărilor. la aşteptările sau insatisfacţiile exprimate. care constă în a răspunde de fiecare dată prin nişte acţiuni specifice. Natura participării clienţilor este variată. care îi afectează în mod mai direct pe aleşii colectivităţilor teritoriale. ■ parteneriat. Evident. în care sunt implicate atât Parlamentul.utilizatorului serviciilor constituie un risc cu atât mai puternic în sectorul public. ■ consultare. S-a sugerat că implicarea clienţilor şi libertatea de a decide a acestora pot alcătui un tot organic în raport de următoarele cinci probleme constituite în puncte de referinţă: ■ informare. Printre problemele majore care se ridică se numără întrebări cum sunt: cine hotărăşte ce clienţi au dreptul la un serviciu şi prin ce procese? în determinarea clienţilor îndreptăţiţi să beneficieze de servicii. blocajelor.

clientul poate lua singur decizii.2. dar într-un anume context stabilit. 2. Astfel de criterii.servicii ce se vor presta. cetăţenilor. Studiul comportamentului clientului Obiectivul acestui studiu constă: în amonte. Ultimul punct îi dă clientului posibilitatea de a lua singur toate deciziile. vor constitui variabile utile pentru înţelegerea „pieţei” actuale sau potenţiale. tendinţa politică eventuală. Pare a fi din ce în ce mai necesară dezvoltarea în amonte a strategiilor de adaptare la nevoile publice mai degrabă decât încercarea de a rezolva „la cald” problemele apărute. socioprofesionale. aşa cum s-ar întâmpla în cazul unei pieţe în care există o reală competiţie. în evoluţia şi interpretarea comportamentului clientului (anchete ale gradului de satisfacere). În cazul celui de-al treilea punct. dar deciziile sunt totuşi luate de administraţie sau de prestatorul serviciului. clientul este invitat să participe la luarea deciziilor. o autoritate a administraţiei locale studiază practicile şi aşteptările utilizatorilor. La al patrulea punct. Astfel. realizează sondaje în scopul testării unor idei de activitate şi al înţelegerii reacţiilor la o situaţie generală etc. în cunoaşterea pieţei (studii de piaţă) şi în aval. Cel de-al doilea îl introduce pe client în zona luării deciziilor şi îi oferă posibilitatea unui dialog cu prestatorul. cel puţin în parte determinat de administraţie sau prestator. alegerea unor eşantioane şi segmentarea utilizatorilor pentru a identifica diferite tipuri de nevoi. situaţia este destul de critică. Însă. deoarece sursele de insatisfacţie pot fi numeroase şi foarte vizibile. prin însăşi natura activităţilor din sectorul public. în prezent. Pentru ca metodologia să fie riguroasă. aceste sondaje şi studii se sprijină pe tehnici statistice. precum: categorii de vârstă. nu 19 . Logica „în amonte” se desfăşoară din ce în ce mai mult la nivelui comunităţilor locale.

în ce împrejurări? ■ În ce măsură este alegerea clientului sau concurenţa în prestarea serviciilor o parte integrantă a concentrării asupra clienţilor? ■ Cum stimulăm sau impunem includerea în procesul de stabilire a standardelor serviciilor. ■ Cât de mult trebuie să se ţină cont de clienţi? În ce măsură ar trebui să stabilească clientul modul în care trebuie exprimate standardele. se numără: ■ Cine este clientul? Pot fi o serie de părţi interesate. felul în care trebuie măsurată performanţa sau nivelul serviciului ce urmează a fi prestat? ■ Cine vorbeşte în numele clientului? În cazurile în care obţinerea exprimării individuale a preferinţelor poate fi dificilă. operarea unor opţiuni (alegeri) în consecinţă. Există o serie de chestiuni particulare care pot fi complexe sau încărcate de valori.trebuie să uităm că miza electorală nu lipseşte niciodată din acest tip de preocupare. şi care trebuie tratate cu atenţie. Studiile pot permite confruntarea dintre cererea mai mult sau mai puţin explicită a clienţilor şi posibilităţile de ofertă ale organizaţiei publice. iar după aceasta. Printre acestea. dar problemele nu sunt insurmontabile. Deşi conceptul de concentrare asupra clienţilor este în principiu simplu şi clar. în locul stabilirii standardelor bazate pe felul în care lucrăm la ora actuală? 20 . ca aproape orice lucru. de exemplu. în funcţie de serviciul în discuţie. dacă da. fiecare cu interese diferite. este puţin mai dificil de pus în practică. o reevaluare fundamentală a felului în care sunt prestate serviciile. ■ Există şi obligaţii sau datorii ale clientului? ■ Care sunt implicaţiile pornirii iniţiativelor privind calitatea serviciilor la diferite niveluri ale administraţiei pentru relaţiile dintre aceste niveluri diferite ale administraţiei? ■ Sunt adecvate standardele naţionale şi.

Alegerea unuia sau a mai multor segmente drept ţintă a campaniei de marketing. 4. 3. aspectul psihografic şi profilul (figura 2.1). în funcţie de etapa a doua. se utilizează trei criterii principale de segmentare: comportamentul. 21 . Definirea pieţei potenţiale.■ Cum întâmpină întreprinderile publice aşteptările clienţilor? In acest context. Gruparea subiecţilor după criteriile de segmentare relevante şi opţionale. Segmentarea pieţei Prin segmentare se înţelege gruparea clienţilor în grape omogene. Metoda constă în gruparea subiecţilor care au nevoi şi preferinţe similare în aceeaşi grupă şi apoi identificarea acestora. Segmentarea este identificarea grupelor de indivizi sau întreprinderi cu caracteristici comune. Înţelegerea nevoilor şi a preferinţelor. Procesul segmentării include următoarele componente: 1. care au o implicaţie semnificativă în strategia de marketing. 5. de regulă nu mai mult de trei-patru criterii. Scopul segmentării pieţei este de a dezvolta un mix de marketing care să fie efectiv în slujba clienţilor. 2. Descrierea variabilelor şi a criteriilor de segmentare.3. cum poate fi comunicat costul serviciilor? ■ Existenţa unor clienţi bine definiţi poate da naştere unor noi moduri de a privi natura şi conţinutul programelor şi a altor activităţi guvernamentale sau de a studia raţiunea şi deci eficacitatea serviciilor? 2. Pentru a grupa subiecţii pe piaţa consumatorului.

Guvernul . educaţie.locul geografic Microsegmentarea .sectorul economic .local. Tabelul 2.1 Principiile segmentării Pe piaţa întreprinderii.valoare utilizată. variabilele de segmentare se împart în două categorii principale: .1. regional. utilizare.mare.servicii.microsegmentare. industrie . mică .Figura 2.sănătate. naţional . preţ 22 . medie.dimensiunea organizaţiei .1 Variabile Macrosegmentarea . Modelele de segmentare regăsite în practica unor întreprinderi pot fi evidenţiate în tabelul 2. -macrosegmentare. apărare .criterii de alegere Modele de segmentare Exemple .

- structura procesului decizional - procesul decizional - tipul de cumpărare - organizarea de achiziţii - inovaţia în întreprindere

- complexă, simplă - lung, scurt - cumpărare pentru prima dată, recumpărare - centralizată, descentralizată - inovator

Ultima etapă (figura 2.2) în procesul de segmentare constă în evaluarea şi alegerea segmentului sau segmentelor care vor deveni ţintă. Evaluarea segmentelor se realizează din perspectiva următorilor factori: a) Factori de piaţă; - dimensiunea segmentului şi rata creşterii; - rata creşterii segmentului; - bariere la intrarea şi la ieşirea din segment. b) Factori de concurenţă: - natura concurenţei; - ameninţarea din partea nou-intraţilor. c) Capabilităţi marketing: -tehnologie; -management. d) Alţi factori: -politic; - social; - mediu; - etic

23

1. Identificarea variabilelor de segmentare şi segmentarea propriuzisă 2. Caracterizarea segmentelor obţinute

3. Determinarea atractivităţii fiecărui segment

5. Identificarea modalităţilor posibile de poziţionare pentru fiecare segment-ţintă

6. Alegerea, elaborarea 4. Alegerea şi transmiterea modului segmentelor-ţintă de poziţionare ales ALEGEREA SEGMENTAREA POZIŢIONAREA PE SEGMENTULUIPIEŢEI PIAŢĂ ŢINTĂ Figura 2.2. Etapele segmentării, alegerii şi poziţionării pe piaţă

Pentru evaluarea unui serviciu public este necesar să determinăm numărul potenţial de clienţi sau, în unele cazuri, al clienţilor grupului-ţintă şi compararea acestora cu populaţia clienţilor reali. Orice discrepanţă poate să indice problemele privind disponibilitatea sau accesibilitatea serviciului. Acest lucru implică unul sau chiar toţi paşii următori: a) Identificarea necesităţilor şi a clienţilor grupului-ţintă. Cine sunt clienţii potenţiali ai serviciului? Ce caracterizează acest grup? b) Examinarea resurselor. Aceasta înseamnă examinarea diferitelor servicii disponibile unui anumit grup de consumator, examinare care ar trebui să conţină informaţii de genul: cine şi ce servicii oferă, unde şi când sunt disponibile aceste servicii, care este nivelul ofertei de servicii. Sunt, de asemenea, importanţi factorii care determină accesul la servicii (preţul, disponibilitatea, criteriile de selecţie etc). O problemă importantă în analiza necesităţilor este identitatea clienţilor potenţiali ai unui serviciu dat. Se pot face cercetări pentru a determina gradul problemelor potenţiale şi soluţiile acestora, pentru a stabili caracteristicile populaţiilor care pot folosi un astfel de serviciu. O astfel de cercetare oferă şi informaţii privind gradul în care este folosit un serviciu, de diferite subgrupuri
24

de consumatori; surse importante de informaţii de acest gen sunt statisticile publice. cercetările precedente etc. Un alt instrument este estimarea sintetică: utilizarea statisticilor populaţiei pentru a estima răspândirea unei probleme sau a unei necesităţi în cadrul unui subgrup sau a unei categorii a populaţiei (de exemplu, o estimare a numărului de naşteri dintr-o zonă locală, atunci când sunt disponibile numai statistici naţionale sau regionale), presupunând că ratele răspândirii sunt similare. c) Analiza clienţilor. Pentru a descrie un grup vizat, se foloseşte un model comparativ. Comparaţiile estimărilor privind populaţia şi profiturile actualelor populaţii de clienţi sau utilizatori pot evidenţia probleme privind preţurile sau diferenţe privind disponibilitatea, accesibilitatea unui serviciu dat. d) Analiza utilizării reale. Studiile privind frecvenţa utilizării serviciilor publice raportată la aşteptări pot evidenţia diferenţe care să ridice problemele existente. Analizele de acest fel ar trebui, de asemenea, să includă studii privind obstacolele în utilizarea serviciilor; de exemplu obstacole fizice, financiare, obstacole legate de timp, variaţii culturale care fac serviciile inacceptabile sau competiţia din partea altor prestatori. Acceptabilitatea ar trebui raportată şi la cunoaşterea serviciilor. Pentru aceasta, este adecvată adesea şi sondarea unui segment relevant al populaţiei utilizatorilor potenţiali. Aceste sondaje ar trebui folosite pentru a indica atât frecvenţa, cât şi distribuţia problemelor sau necesităţilor şi a variaţilor în rândul populaţiei. În acest caz, scopul este de a se crea o impresie privind acceptabilitatea sau legitimitatea unui serviciu disponibil, precum şi de a se intra în contact cu potenţialii utilizatori care, dintr-un motiv sau altul, nu utilizează serviciul. Trebuie remarcat faptul că sondajele nu sunt numai instrumente de colectarea informaţiilor, ci ele sunt şi reactive într-o oarecare măsură. Ele produc aşteptări în rândul persoanelor chestionate. De multe ori, aceste
25

în general. Asemenea studii. au. fie a valorificării sale. în strânsă legătură cu utilizatorul în „amonte” sau în „aval”. În cel mai bun caz. ca vocaţie complementară (re)definirea strategiei de marketing. acestea conduc la unele adaptări sau reformulări ale activităţii în scopul îmbunătăţirii fie a naturii prestaţiei. 26 .anchete permit urmărirea unui indicator în cadrul unei politici „de calitate” globale.

În rest. Mediul extern de marketing al organizaţiilor publice Una din particularităţile marketingului public. Mai mult decât atât. La fel ca în cazul marketingului clasic. unele dintre aceste componente pot fi influenţate. Această abordare a mediului de marketing a fost preluată în marketingul public din marketingul clasic. de apariţia unor componente. în special. cu care aceasta intră în relaţii directe. Pentru ca această influenţă să nu fie una negativă pentru organizaţie. în marketingul public componentele mediului de marketing sunt grupate în două categorii: componentele cu care organizaţia nu intră în contact direct şi pe care nu le poate influenţa în mod direct alcătuiesc macromediul de marketing public. 27 . de către organizaţie. este necesar ca aceasta să cunoască în profunzime caracteristicile şi evoluţia mediului în care îşi desfăşoară activitatea. structura şi semnificaţia marii majorităţi a componentelor mediului nu diferă în marketingul public faţă de marketingul clasic. inexistente în cazul marketingului clasic. practic singurele diferenţe fiind legate de modificarea importanţei anumitor componente ale mediului şi. la rândul lor. alcătuiesc micromediul de marketing public. alcătuit din componente care îi influenţează activitatea.Capitolul 3. în raport cu celelalte modalităţi de abordare a problemelor cu care se confruntă organizaţiile publice o constituie situarea organizaţiei în contextul unui mediu extern. fiind în interesul acesteia să determine cele mai eficiente modalităţi de a face acest lucru. în timp ce componentele aflate în proximitatea organizaţiei. influenţându-se reciproc.

se poate aprecia că. trebuie subliniat faptul că studierea componentelor macromediului este mult mai importantă pentru organizaţiile publice sau chiar politice care îşi desfăşoară activitatea în alte ţări. El se constituie într-un factor de o deosebită importanţă în conturarea comportamentului uman şi. mediul politico-instituţional. mediul economic. întrucât marea majoritate a organizaţiilor publice 28 . Aceste dimensiuni sunt influenţate în mod considerabil de o serie de aspecte. Ca şi întreprinderile. indiferent de obiectivele pe care le urmăreşte. organizaţiile publice operează segmentări ale pieţei. care influenţează raporturile dintre membrii societăţii. În acelaşi timp. mediul natural şi mediul internaţional. Mediul socio-demografic cuprinde ansamblul elementelor legate de populaţia existentă în zona vizată de organizaţia publică. dată fiind dinamica mai puţin accentuată a componentelor sale. împărţind populaţia în funcţie de criterii legate de vârstă. din acest motiv. În consecinţă. ocupaţie. mediul cultural. mai predispuse la gafe. ale organizaţiilor publice. venituri. a pieţei organizaţiei”. Mediul cultural include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori. Macromediul de marketing al organizaţiilor publice În privinţa macromediul de marketing public. Macromediul de marketing public este alcătuit din următoarele componente: mediul socio-demografic. naţionalitate. cutumele şi credinţele îmbrăţişate de populaţia din zona vizată.3. strategice. în general. mediul socio-demografic reprezintă “punctul de pornire în evaluarea dimensiunilor cererii potenţiale. sex. mediu şi localitate de domiciliu etc. Cunoaşterea diferitelor categorii de populaţie şi a legăturilor existente între acestea reprezintă o condiţie sine qua non a oricărei organizaţii publice. obiceiurile. ale căror realităţi le sunt mai puţin cunoscute. fiind. tradiţiile. mediul tehnologic. acesta influenţează deciziile pe termen lung. precum structura de vârstă a populaţiei.1.

rolul său în marketingul public este deosebit. în special.) utilizate în producţia şi distribuţia bunurilor. datorită faptului că organizaţiile fără scop lucrativ nu se implică decât în mică măsură în procesul de producţie. Pentru organizaţiile publice. pe de altă parte. organismelor guvernamentale şi grupurilor de presiune care influenţează şi limitează libertatea de acţiune a organizaţiilor şi persoanelor particulare într-o anumită societate”. Mediul politico-instituţional se referă la „ansamblul legilor. brevete. organizaţiile publice au ca obiectiv tocmai modificarea anumitor aspecte ce ţin de mediul politico-instituţional. alunecări de teren. Rolul jucat de mediul tehnologic în cazul organizaţiilor publice este mai puţin important decât în cazul întreprinderilor. secete etc. nivelul de dezvoltare economică este important. reţea hidrografică. ceea ce creează situaţii specifice fiecărei zone. datorită relaţiei existente între acesta şi nivelul fondurilor de care beneficiază aceste organizaţii. Importanţa cunoaşterii aspectelor specifice acestui mediu este mai mare în cazul organizaţiilor care 29 . grad de poluare. pe de o parte. utilaje etc. Nu întâmplător. climă. licenţe etc. pericol de inundaţii. El vizează. Mediul economic vizează relaţiile existente între membrii societăţii în privinţa producerii şi repartizării bunurilor necesare. Dacă întreprinderile. raportul de forţe existent între diferitele formaţiuni politice. urmărind doar să se adapteze la cerinţele lui. cel mai mare număr de asemenea organizaţii se întâlneşte în ţările dezvoltate din punct de vedere economic.urmăresc tocmai influenţarea acestor comportamente. actele normative care reglementează activitatea organizaţiilor publice. nu îşi propun să acţioneze asupra acestei componente a macromediului. Mediul tehnologic este alcătuit din ansamblul elementelor materiale (echipamente. Mediul natural are în vedere condiţiile legate de relief. iar..) şi nemateriale (know how. în cele mai multe cazuri.

30 . Componentele micromediului de marketing public sunt următoarele: grupurile-ţintă. concurenţii. deşi au loc în alte ţări. un rol important jucându-l cele comportamentale. Grupurile-ţintă reprezintă segmentele de populaţie vizate de o organizaţie publică.2. natura organizaţiilor fiind foarte diversă. ocupă locul central în activitatea de marketing a organizaţiilor publice. militanţii (voluntarii). acesta include componente care se regăsesc şi în marketingul clasic. 3. Ele sunt echivalentul clienţilor din marketingul clasic şi. În sfera marketingului activităţilor nelucrative. organismele publice. foarte diferite. Chiar criteriile care stau la baza delimitării acestor grupuri-ţintă sunt foarte numeroase. la rândul lor. subscriptorii. el vizând situaţia politică din alte ţări.operează în afara graniţelor propriei ţări. criteriile psihologice (diverse aspecte legate de personalitatea individului) sau. prestatorii de servicii. în zone geografice pe care le cunosc mai puţin şi unde se pot confrunta cu situaţii neaşteptate. stilul de viaţă (apartenenţa la unul din stilurile de viaţă identificate la nivel naţional sau chiar zonal stabilindu-se în baza unui set cuprinzător de întrebări). Micromediul de marketing al organizaţiilor publice În privinţa micromediului de marketing al organizaţiilor publice. conflictele militare şi chiar cele publice care. din această perspectivă. pot influenţa situaţia din ţara în care îşi desfăşoară activitatea respectiva organizaţie publică. grupurile-ţintă sunt. dar şi câteva componente specifice. prescriptorii. pe lângă criteriile socio-demografice. Mediul internaţional poate fi considerat o ultimă componentă a macromediului de marketing public. foarte la modă în ultimul deceniu în ţările vesteuropene.

însă. în funcţie de domeniul public sau politic în care activează organizaţia. Militanţii (sau voluntarii) reprezintă persoanele fizice dispuse să sprijine. termenul de “prescriptor” provenind. În unele cazuri. întrucât “prescriu” anumite mărci de medicamente consumatorilor finali. vizând aceeaşi sferă de preocupări (rezolvarea unor probleme de sănătate. deşi nu utilizează ei însăşi medicamentele. din perspectiva marketingului public. având atribuţii asemănătoare forţelor de vânzare din marketingul clasic. joacă un rol important pentru fabricile de medicamente şi pentru farmacii. nefiind nevoite să recurgă la solicitarea sprijinului financiar din partea altor organizaţii. care contribuie financiar la buna desfăşurare a activităţii organizaţiilor publice. respectiv bolnavilor. Aceştia reprezintă o componentă a micromediului specifică marketingului public. Ei sunt prezenţi şi în marketingul clasic.). În planul activităţilor publice. o mare importanţă o prezintă militanţii care îndeplinesc sarcini în virtutea cărora intră în contact cu grupurile-ţintă. de altfel. Concurenţii au un statut diferit. Rolul lor este similar cu cel al salariaţilor dintr-o întreprindere. şi mai ales statul şi administraţiile publice locale. de învăţământ etc. firmele îşi acoperă cheltuielile din veniturile obţinute din vânzarea bunurilor realizate. Prescriptorii sunt persoane care. întrucât în marketingul clasic. dar. activităţi similare sunt practicate 31 . indiferent dacă adoptă sau nu un anumit comportament (de regulă. ocupă o poziţie din care pot influenţa comportamentul altor persoane. ei sunt reprezentaţi de organizaţiile publice sau publice care se adresează aceloraşi grupuri-ţintă. fără a-l adopta).Subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice. de la medicii care. prin efectuarea unor activităţi cu caracter voluntar (fără a fi recompensaţi material) activitatea unei organizaţii publice.

ca şi în cazul marketingului clasic. ca şi în cazul întreprinderilor. cel mai adesea. transport. Dar. organizaţia publică intră în relaţii de concurenţă şi cu acestea. Prestatorii de servicii sunt. 32 . agenţiile de publicitate şi firmele de consultanţă. Organismele publice sunt acele structuri permanente sau temporare.. institutele de sondare a opiniei publice. vamale. organizaţiile publice au vocaţia de a acţiona asupra anumitor componente ale mediului. Pe lângă organele financiare. de stat sau asociative. în vederea modificării acestora. organizaţiile publice trebuie să urmărească o adaptare cât mai rapidă şi mai eficientă la modificările mediului în care acţionează. de justiţie etc. cu supravegherea şi controlul activităţii organizaţiilor publice. în sensul unei îmbunătăţiri a relaţiilor publice şi a calităţii vieţii în societatea respectivă.şi de către organisme publice sau chiar de către întreprinderi. persoanele fizice sau juridice angajate de către organizaţiile publice în vederea rezolvării unor probleme specifice. În această categorie intră. pază şi protecţie etc. precum şi persoanele prestând alte servicii decât cele de marketing: secretariat. tot ca în cazul întreprinderilor şi chiar în mai mare măsură decât acestea. în mod obişnuit. care sunt prezente în cazul tuturor organizaţiilor publice (ca şi în cazul întreprinderilor). În general. însărcinate. există organisme publice specifice fiecărui domeniu în parte. situaţie în care.

În esenţă. Cercetările de marketing public . metode şi tehnici ştiinţifice de investigare. în cazul unei cercetări publice rezultatele sunt preluate şi amplu comentate de 33 .Capitolul nr. identificării oportunităţilor şi riscurilor. măsurarea. cercetările de marketing public reprezintă o aplicare a conceptelor. mass media şi opinia publică manifestă un interes sporit faţă de rezultatele acestor cercetări. tipologie Fundamentarea ştiinţifică a activităţii de marketing public este un aspect definitoriu al acestuia. şi particularizând această definiţie la domeniul public. în vederea cunoaşterii mediului în care activează. prin intermediul căreia. publicul larg nefiind decât beneficiarul acţiunilor de marketing pe care responsabilii firmelor le decid pe baza acestor cercetări. culegerea. Pornind de la o posibilă definiţie dată cercetărilor de marketing în general. particularităţi. se realizează specificarea. 4.concept. analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing destinate organizaţiei publice. În primul rând. arie. Deciziile strategice şi chiar cele tactice ale organizaţiilor publice trebuie să se bazeze pe cunoaşterea componentelor mediului extern de marketing. în cazul firmelor. Dacă. cercetarea de marketing public se individualizează în raport cu cercetarea de marketing clasic prin câteva aspecte particulare. Totuşi. metodelor şi instrumentelor utilizate în cercetările de marketing clasic în domeniul public. cercetarea de marketing public fiind o condiţie sine qua non a obţinerii de informaţii specifice. cu ajutorul unor concepte. marea majoritate a cercetărilor de marketing sunt “de uz intern”. se poate considera cercetarea de marketing public ca fiind activitatea formală şi sistematică. determinării variantelor optime ale acţiunilor de marketing public şi comensurării efectelor acestora.

opiniile politice etc. dar şi prin utilizarea unor observări.către mass media. Practic. cu organizaţia publică poate face obiectul unei asemenea cercetări. o persoană nu are nimic împotrivă să-şi exprime opinia cu privire la diferite mărci de detergenţi sau televizoare. Evidenţierea motivaţiilor. este necesară utilizarea pe scară largă a tehnicilor calitative de cercetare (în special. ceea ce influenţează în diferite sensuri însuşi comportamentul anumitor categorii de populaţie. pot fi identificate particularităţile diferitelor grupuri-ţintă şi pot fi formulate liniile definitorii ale strategiei organizaţiei. Cunoaşterea mediului politico-instituţional (în special. Din experienţa acumulată până în prezent. Din acest motiv. adesea. de natură calitativă şi cantitativă. monitorizarea felului în care mass media reflectă 34 . ∗ studiul mediului extern de marketing al organizaţiei . simulări sau experimente. sănătatea. obiceiurile privind igiena personală sau chiar opţiunea politică. Prin cercetări directe. atitudinilor şi intenţiilor grupurilor-ţintă reprezintă punctul de plecare în elaborarea oricărei strategii de marketing public. în general. subiecte tabu pentru omul obişnuit: comportamentul sexual. Aria de aplicare a cercetărilor de marketing public este extrem de largă. Dacă. Cercetările de marketing public vizează. interviul în profunzime). orice informaţie care are legătură. a actelor normative care le reglementează activitatea). în mod direct sau indirect. aşteptărilor. se pot delimita următoarele domenii în care cercetările de marketing public sunt utilizate cu preponderenţă: ∗ studiul comportamentului grupurilor-ţintă. opiniilor. precum şi acordarea unei atenţii deosebite formulării întrebărilor utilizate în cercetările cantitative. În al doilea rând. există o anumită reţinere în a răspunde la întrebări vizând mijloacele contraceptive practicate. se constată o reticenţă sporită din partea subiecţilor cercetaţi în a oferi informaţiile solicitate. în special în ţările dezvoltate.

• explicative • predictive. • descriptive. Cercetările de marketing public pot fi grupate în mai multe tipuri de cercetări. în funcţie de anumite criterii. şi punctele slabe. Ca şi în marketingul clasic. determinată prin cercetare directă. Pe baza unor anchete selective sau chiar prin utilizarea unor instrumente de observare (audimetrul.activitatea desfăşurată sunt doar câteva exemple de domenii în care cercetarea de marketing public trebuie să se implice. Ca şi în marketingul clasic. de exemplu) se pot obţine informaţii referitoare la impactul măsurilor întreprinse de către organizaţie în direcţia grupurilor-ţintă. precum şi poziţionarea pe care trebuie să o urmărească pentru atinge obiectivele ţintă vizate. organizaţia identifică punctele sale forte. în funcţie de locul de desfăşurare a cercetării. în funcţie de acest criteriu. De asemenea. ∗ verificarea eficienţei acţiunilor de marketing public desfăşurate de către organizaţie. cercetările de marketing public pot fi: 35 . Pornind de la imaginea existentă. se disting: cercetări de teren şi cercetări de birou. Altă clasificare foloseşte drept criteriu posibilitatea generalizării rezultatelor obţinute. pe care trebuie să încerce să le amelioreze sau să le minimalizeze. pe care poate să le folosească în implementarea unei strategii valorizante şi credibile. ∗ studiul imaginii organizaţiei. • instrumentale. cercetările de marketing public pot fi: • exploratorii. în funcţie de obiectivul urmărit.

36 . reprezentative. iar rezultatele obţinute nu pot fi extrapolate la întreaga colectivitate. care se desfăşoară pe grupuri mici de persoane.∗ cercetări calitative. Comandate şi finanţate de organizaţia în cauză. cunoscute şi sub numele de anchete selective sau sondaje de opinie. pentru organizaţia respectivă. rezultatele putând fi generalizate. gratuite. ♦ cercetări proprii. Comandate şi finanţate de alte organizaţii publice sau de către mass media. Ele sunt foarte utile pentru formularea unor ipoteze ce vor fi validate printr-o cercetare cantitativă. care se desfăşoară pe eşantioane de mari dimensiuni. făcute publice. În marketingul public. servind la rezolvarea unor probleme punctuale care apar în procesul elaborării şi implementării strategiei electorale. în funcţie de beneficiarul cercetării . de regulă nereprezentative ca structură. acestea sunt destinate publicului larg şi pot reprezenta o importantă sursă de informaţii. ∗ cercetări cantitative. În fine. dar efectuate. de institute specializate. acestea nu sunt destinate publicităţii în marketingul electoral. de regulă. practic. din perspectiva unei organizaţii publice se disting: ♦ cercetări neutre. adesea. rezultatele acestor cercetări sunt.

prin caracterul gratuit al multora dintre acestea. Internetul a devenit deja. cea mai importantă. însă. În unele cazuri.1. Internetul se impune ca principală sursă de informaţii secundare. în altele este necesară o prelucrare a acesteia. Sursele de date secundare pot fi grupate în mai multe categorii. presupunând. folosind instrumentele analizei statistice şi facilităţile oferite de tehnica de calcul modernă.Capitolul 5. un efort constant din partea organizaţiei pentru a se menţine la curent cu schimbările intervenite în mediul în care acţionează. Studiul documentar în marketingul public 5. Prin imensa cantitate de date ce pot fi accesate (în februarie 2008. Datele secundare – obiect al studiului documentar Studiul documentar vizează culegerea tuturor datelor deja disponibile (numite şi „date secundare”). necesare organizaţiei lucrative. publice. studiul documentar se limitează la o simplă culegere şi stocare a informaţiei. această etapă este relativ ieftină. prin viteza extraordinară cu care îţi pune la dispoziţie informaţiile solicitate. motorul de căutare Google evidenţia peste trei zeci de miliarde de fişiere).1. pentru a-şi forma o opinie generală despre mediul în care acţionează. Dintre toate sursele de date prezentate. după cum se poate observa din figura 5. în mai puţin de 15 ani de existenţă. de departe. ca şi pentru a fundamenta cercetările ulterioare. De regulă. 37 .

1. mai ales când aceasta provine dintr-un studiu anterior. Înainte de a prelua o informaţie. Tabelul 5.1. încercând să se găsească răspuns la unele întrebări. de genul:  Care a fost scopul studiului?  Cine a cules informaţiile?  Ce fel de informaţii au fost culese?  Cum au fost obţinute informaţiile?  În ce măsură informaţiile se corelează cu informaţii din alte surse? În tabelul următor sunt prezentate principalele avantaje şi dezavantaje ale studiului documentar. ca metodă de obţinere a informaţiilor secundare de marketing. trebuie efectuată o analiză critică şi o evaluare a condiţiilor care au dus la generarea ei.Înregistrări interne      Rapoarte de vânzări Rezultate ale activităţii de marketing Informaţii privind costurile Rapoarte ale distribuitorilor Feedback din partea grupurilor-ţintă Electronice Surse de date secundare Date publicate Tipărite         Guvern Camere de Comerţ Asociaţii patronale Reviste Ziare Cărţi Anuare Studii private Surse externe Date provenind din surse standardizate de marketing      Audituri de magazin Panele de cumpărători Panele de magazine Rapoarte de măsurare a audienţei TV Servicii multimedia Internet Figura 5. 38 . Surse de date secundare Cu toate acestea. nu toate informaţiile obţinute pe această cale sunt de încredere.

Sunt culese pentru un alt 2. Pot să nu corespundă cerinţelor 7. ∗ fişierul concurenţilor (al organizaţiilor cu un profil similar de activitate). acţiunile şi luările de poziţie ale acestora. Costuri reduse 1. Uneori au o acurateţe culegerii datelor mai mare decât datele 3. Pot fi depăşite (ca timp) 6. Pot să nu fie prezentate în obţinute doar din date forma dorită secundare 5. Nu există control asupra 4. Necesită formularea unui număr de presupuneri 5. persoanele din conducerea acestora etc. Unele informaţii pot fi 4. precum şi o multitudine de caracteristici socio-demografice şi comportamentale ale persoanei respective. care conţine numele. fondurile de care beneficiază şi sursele de provenienţă..2. Studiul documentar în cercetările de marketing public Organizaţia publică trebuie să alcătuiască şi să împrospăteze permanent cel puţin următoarele baze de date: ∗ fişierul membrilor grupului-ţintă vizat. Efort scăzut scop 3. Pot să nu aibă o acurateţe primare foarte mare 5. strategiile utilizate în materie de comunicaţie.Avantajele şi dezavantajele datelor secundare Avantaje Dezavantaje 1. care conţine informaţii despre aria lor de activitate. 39 . precum şi elemente despre modul în care organizaţia a acţionat asupra persoanei în cauză până în acel moment şi rezultatele acestor acţiuni. adresa. Rapiditate 2.

este nevoie de o regrupare 40 . de rezultatele unor cercetări deja efectuate. literatura de specialitate.). organizaţia trebuie să dispună de informaţii generale privind caracteristicile socio-demografice ale populaţiei din aria sa de activitate. Principalele surse ale unor astfel de informaţii le reprezintă anuarele statistice. deţinerea lor este indispensabilă pentru derularea ulterioară a unor cercetări directe. fiind foarte rare cazurile în care o strategie sau o predicţie pot fi elaborate numai pe baza studiului documentar. alcătuit pe baza articolelor. informaţiile primite de la militanţi etc. site-urile concurenţilor sau ale altor organizaţii care se preocupă de problema respectivă. de o documentaţie exhaustivă privind legislaţia şi reglementările referitoare la obiectul său de activitate. religioase etc. listele de alegători existente la primării. În multe cazuri. colecţiile ziarelor şi revistelor sau site-urile acestora. precum şi sumele donate şi data efectuării donaţiei. politice. (vezi figura 5. ∗ fişierul subscriptorilor actuali şi potenţiali. precum şi. care cuprinde numele şi adresa persoanelor fizice şi juridice care au finanţat sau ar putea să finanţeze activitatea organizaţiei. de calendarul principalelor manifestări culturale. sportive.1. culegerile de acte normative. rapoartele unor cercetări anterioare. care urmează să se desfăşoare în perioada următoare. dat fiind faptul că datele respective au fost culese pentru alte scopuri decât cele vizate de cercetarea curentă. notelor. reportajelor şi emisiunilor apărute în presa audio-vizuală. Chiar dacă valoarea operaţională a tuturor acestor informaţii nu este foarte ridicată. dacă este posibil. de liste de nume şi diferite caracteristici ale militanţilor şi prescriptorilor. anuarele telefonice. care se referă la organizaţie sau la subiecte care vizează profilul acesteia.. date despre corespondenţa purtată cu acestea. de liste ale organismelor publice şi ale firmelor prestatoare de servicii cu care ar putea intra în contact.∗ fişierul media. De asemenea.

există situaţii când datele secundare. se face apel la diferite instrumente statistice. De asemenea. Utilizarea instrumentarului statistic este la loc de cinste în această privinţă. prezentate în formă brută.şi o prelucrare a acestora. nu evidenţiază toate aspectele ce s-ar dori să fie extrase din materialul respectiv. 41 . Şi în această situaţie. pentru a putea fi utilizate.

oferă posibilitatea formulării unor ipoteze care. a grupurilor-ţintă vizate. în ultimii 20-25 de ani s-au dezvoltat puternic cercetările calitative. avantaje În vederea aprofundării cunoaşterii mediului extern de marketing şi. ulterior. O analiză comparativă între cercetările calitative şi cele cantitative de marketing poate avea la bază mai multe criterii. rol. şi generalizarea identificarea rezultatelor la nivelul 42 . În această direcţie. Analiză comparativă a cercetărilor calitative şi cantitative de marketing Criterii de Cercetarea Cercetarea calitativă comparaţie cantitativă Obiectivul Explorarea Cuantificarea datelor cercetării fenomenului. Cercetările calitative în marketingul public 6. simpla parcurgere a documentelor deja existente nu este suficientă. care. fiind necesară investigarea directă a sistemului de valori. după cum se constată din tabelul următor. tipuri. intereselor.1. aşteptărilor. în cele mai multe cazuri. motivaţiilor şi comportamentului acestora. în multe cazuri. în special.1. deşi nu permit o extrapolare a rezultatelor obţinute (datorită dimensiunilor reduse ale grupurilor de lucru şi. vor fi validate printr-o cercetare cantitativă. Tabelul 6.Capitolul 6. Cercetările calitative de marketing – conţinut. nereprezentativităţii acestora).

cercetări marketing. electronică interpretativă Psihologie. telefon. cercetările calitative beneficiază de unele avantaje: ⇒ abordarea respondentului are loc într-un cadru şi pentru o durată care permit obţinerea unor răspunsuri mai profunde. chestionar Variază de la o cercetare la alta Exprimare numerică Pregătirea cercetătorului Rezultatul cercetării Tipul de cercetare Nestatistică (analiza de Statistică. 43 . ghid de conversaţie Mare Exprimare nenumerică.Dimensiunea eşantionului Reprezentativit atea eşantionului Culegerea datelor Instrumente de culegere a datelor Volumul de informaţii furnizate de respondent Natura informaţiilor obţinute Analiza datelor motivaţiilor populaţiei studiate Număr mic de subiecţi Nereprezentativ pentru populaţia studiată Nestructurată Reportofon. cercetări de de marketing marketing Înţelegerea iniţială a Recomandarea unui fenomenului de mod de acţiune marketing descriptivă Cercetare exploratorie Cercetare sau cauzală În raport cu cercetările cantitative. subiectivă. Statistică. cameră video. sisteme comportamentul de sprijinire a deciziei. verbală populaţiei studiate Număr mare de subiecţi Reprezentativ pentru populaţia studiată Structurată Calculator. videorecorder. marketing. modele psihologie publică. consumatorului. prelucrare conţinut). decizionale. sociologie.

adesea. unor tehnici specifice de colectare a informaţiei. putând conduce la obţinerea unor idei noi şi interesante. tehnici şi instrumente de natură calitativă. printr-o discuţie liberă cu persoane aparţinând colectivităţii studiate. Ambele metode au la bază acelaşi principiu: identificarea aspectelor fundamentale ale unei probleme. Aceste tehnici pot fi grupate în mai multe categorii. în cadrul interviurilor în profunzime sau a reuniunilor de grup. rezultatele sunt valabile o perioadă mai îndelungată. Practica cercetărilor de marketing a dezvoltat un mare număr de metode.1. completată prin folosirea. două metode: interviul în profunzime şi reuniunea de grup. La baza marii majorităţi a acestora stau. 44 . însă. ⇒ fiind vizate aspectele profunde ale personalităţii respondentului. Utilizarea metodelor de cercetare calitativă este. prezentate în figura 6.⇒ flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaţiilor sporeşte caracterul exploratoriu al cercetării. Toate aceste avantaje justifică interesul specialiştilor în cercetări de marketing din întreaga lume pentru acest tip de cercetări. ⇒ durata şi costurile cercetării sunt mai reduse.

1. Tehnici calitative de cercetare 45 .Tehnici de asociere Asocierea liberă de cuvinte Asocierea dirijată de cuvinte Testul de apercepţie tematică (TAT) Tehnica benzilor desenate Tehnica persoanei a treia Tehnici de construcţie Tehnici proiective Portretul chinezesc Completarea frazei Tehnici de completare Continuarea povestirii (tehnica scenariilor) Psihodrama Jocul de roluri Brainstormingul Sinectica Analiza problemelor Inventarierea caracteristicilor Analiza morfologică Matricea descoperirilor Tehnici de exprimare Tehnici intuitive Tehnici de creativitate Tehnici raţionale Figura 6.

de regulă. fără a se utiliza un chestionar structurat. Instrumentele care se utilizează sunt ghidul de conversaţie sau chestionarul semidirectiv. anchetatorul nu trebuie să influenţeze în nici un fel opiniile respondentului. pe poziţii neutre vis-a-vis de opiniile exprimate. prin comentarii. având o durată. situându-se. eventual. ∗ recentrajul permanent asupra elementului trăit. lucru nu foarte important. mimică şi gestică. este vorba despre o discuţie individuală. precum şi. ∗ neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. anchetatorul trebuie să aibă abilitatea de a-l pune pe respondent în situaţia de a-şi argumenta opţiunile prin fapte de viaţă reale. Este vorba despre o discuţie liberă. Se lucrează cu grupuri restrânse (30-50 de persoane). de circa o oră .o oră şi jumătate. Există câteva reguli de desfăşurare a unui interviu în profunzime care trebuie respectate: ∗ nu este indicat să li se precizeze în prealabil respondenţilor tema care va fi abordată în cursul interviului. fiind necesar să aibă şi cunoştinţe solide de marketing. Fără a-i influenţa opiniile. 46 . În caz contrar. cu întrebări a căror formulare şi ordine nu poate fi modificată. ceea ce conduce la scoaterea problemei din contextul de viaţă real şi la obţinerea numai a unor judecăţi de valoare cu privire la respectiva problemă.2. a căror structură socio-demografică trebuie să fie reprezentativă pentru populaţia studiată. dar neadevărate. înregistrată pe bandă magnetică. Pe de o parte. el trebuie să adopte o atitudine profesională. Anchetatorii sunt specialişti în psihologie. prin utilizarea unui reportofon. Interviul în profunzime În cazul interviului în profunzime. de a nu-i permite acestuia să se îndepărteze în mod excesiv de la subiect sau să se situeze pe poziţii publicmente acceptabile. iar pe de altă parte. diverse tehnici proiective de cercetare. ∗ non-directivitate asupra fondului problemei.6. există riscul ca aceştia să se pregătească în mod special pentru discuţie.

 se vor folosi înregistrări audio sau video. pauzele şi punctele de suspensie etc.  anchetatorul trebuie să dispună de aptitudinile. Se apreciază că.  spaţiul dedicat interviului trebuie să fie unul confortabil. pentru ca. de fapt. Anchetatorul trebuie să se comporte ca o oglindă.  respondenţii trebuie aleşi cu grijă. pentru a fi eficient.amabilă şi deschisă. inflexiunile vocii. se utilizează şi analiza de conţinut. cunoştinţele şi experienţa necesare. Sunt abordate. mai întâi. ∗ formularea întrebărilor utilizând principiul pâlniei.). De asemenea. venindu-i acestuia în întâmpinare şi generând o atmosferă deschisă. un interviu în profunzime trebuie să îndeplinească următoarele cerinţe:  să se aloce între o jumătate de oră şi două ore pentru fiecare interviu. de dialog. încetul cu încetul. discuţia să fie orientată către problema care îl interesează. Acesta presupune o focalizare progresivă a atenţiei de la general la particular. în măsură să îl stimuleze pe respondent în abordarea diferitelor aspecte ale problemei. propice pătrunderii în aspectele profunde ale problemei. asigurându-se reprezentativitatea grupului de lucru. care reflectă sentimentele şi atitudinile celui intervievat. vizând aspecte comensurabile ale limbajului folosit de respondent (cuvinte cheie. probleme generale privind comportamentul respondentului. ∗ utilizarea tehnicii oglinzii. 47 . Analiza rezultatelor obţinute prin utilizarea metodei interviului în profunzime se face cu ajutorul unei grile de analiză în plan orizontal (prin reperarea temelor majore invocate de către respondent şi a ordinii acestora) şi vertical (prin reperarea itemilor evocaţi pentru fiecare temă). pe anchetator.

fiind înregistrată atât audio. Reuniunea de grup Reuniunea de grup reprezintă. 6. În acelaşi timp. pentru a se identifica persoana care ia cuvântul şi pentru a se urmări reacţiile diferitelor persoane atunci când sunt exprimate anumite opinii. metoda mini-grupurilor sau metoda grupului nominal. Discuţia poate să dureze 2-5 ore. 48 . grupul de lucru este alcătuit din 8-12 persoane. fără a avea pretenţia de reprezentativitate. cu un grup de persoane special invitate în acest scop. reacţiile fiind mai spontane şi existând şansa descoperirii de idei noi. pentru a ţine cont de eterogenitatea colectivităţii generale.3. Modalitatea de alcătuire a grupului de lucru distinge între reuniunea de grup clasică şi diverse variante ale acesteia. cum sunt metoda focus groupurilor. comparativ cu interviul în profunzime. Şi în cazul reuniunii de grup. trebuie prevăzute recompense pentru respondenţi. o discuţie liberă. dar diversificate din punct de vedere socio-demografic şi/sau comportamental. cât şi video. care trebuie să fie omogene în raport cu subiectul cercetat. în cazul reuniunii de grup pot să apară probleme inerente funcţionării grupurilor. În cazul reuniunii de grup clasice. Deci. moderatorul discuţiei trebuie să aibă cunoştinţe temeinice de psihologie şi de marketing. Datorită posibilităţii oferite participanţilor de a discuta între ei. de această dată. membrii grupului trebuie să aibă legătură cu subiectul ce constituie tema discuţiei şi să îl privească din puncte de vedere cât mai diferite. se ajunge la o viziune mai largă asupra problemelor abordate. prin confruntarea unor opinii opuse. un alt dezavantaj fiind acela că metoda conduce la o superficialitate mai mare în tratarea problemelor. de asemenea. purtată.

care conţine indivizi ce nu se cunosc între ei şi care – spre deosebire de celelalte metode de cercetare calitativă de grup – sunt chestionaţi pe rând. Rezultatele (răspunsurile persoanelor intervievate) sunt sintetizate şi oferite ulterior membrilor grupului. în timp ce o persoană cunoscută prin intermediul mass media este. De regulă. de regulă. participanţii nu trebuie să cunoască tema exactă a reuniunii şi. solicitându-li-se o reacţie la respectivele informaţii. pentru evidenţierea tuturor laturilor problemei studiate. numărul acestora este de 3-6. o personalitate a domeniului său de activitate. în principal. Metoda grupului nominal constă în alcătuirea grupului prin nominalizarea membrilor unui grup abstract. participă la derularea anumitor teste de marketing sau la aplicarea unor tehnici de creativitate specifice. nici prin intermediul mass media). ci la mai multe. Metoda mini-grupurilor constă în convocarea mai multor grupuri a câte 3-5 persoane. care prin autoritatea sa morală. nu trebuie să se cunoască nici între ei (nici în mod direct. în plus. construit de cercetător. cu acelaşi instrument. Datorită acestui aspect. Prezenţa unor prieteni. probabil. fiind astăzi cea mai utilizată metodă de cercetare de marketing. fără a putea comunica sau interacţiona direct între ei. prin caracterul mult mai omogen din punct de vedere comportamental şi chiar socio-demografic al participanţilor la discuţie. fiecare fiind alcătuit din 8-12 persoane. rude. Ca şi în cazul interviului în profunzime. 49 . i-ar putea inhiba pe ceilalţi participanţi la discuţie.Focus group-ul se deosebeşte de reuniunea de grup. care. Trebuie subliniat faptul că metoda focus group-urilor s-a dezvoltat foarte mult în ultimii ani. asemănătoare dintr-un anumit punct de vedere. cunoscuţi la o aceeaşi reuniune de grup ar putea genera reticenţe în exprimarea unor opinii libere. este necesar să se apeleze nu la un singur grup.

vertical şi de conţinut a discuţiilor desfăşurate. conversaţia este centrată pe aspectele interesante. datorită faptului că este mai ieftină şi mai rapidă. când timpul şi fondurile alocate cercetării o permit. cât şi decât în cazul cercetărilor cantitative. Buna desfăşurare a unui focus group presupune abilităţi deosebite din partea moderatorului.  Structura – interviul este focalizat.  Subiectivitate – se exprimă propriile experienţe.  Viteza – durata totală este mai mică atât decât în cazul interviului în profunzime.  Confidenţialitate – datorită numărului mic de participanţi. valorificarea informaţiilor presupune efectuarea unei analize în profil orizontal. nuanţare.  Specializare – profunzime. Comportamentul său trebuie să vizeze următoarele aspecte: 50 .Tot ca în cazul interviului în profunzime. ramificare a problemelor abordate. focus group-ul – este adesea preferată interviului în profunzime. adesea.  Selectivitate – se obţine relativ uşor participarea unor persoane. în special. Metoda reuniunii de grup – şi.  Cost redus. nu sunt greu de înţeles de către beneficiari. în propriile cuvinte. Avantajele care au făcut din focus group cea mai importantă metodă de cercetări de marketing sunt următoarele:  Spontaneitate – se fac comentarii.  Simplitate – rezultatele sunt verbale şi calitative.  Stimulare – participanţii sunt încurajaţi să intre în dialog. acesta fiind. este dezirabilă utilizarea ambelor metode de cercetare calitativă. personajul-cheie în derularea unei cercetări de acest tip. Totuşi. se împărtăşesc experienţe. se păstrează secretul faţă de concurenţi.

 Să rezolve problema răspunsurilor lipsite de consistenţă sau neclare. având 8-10 locuri în semiîntuneric.  sală (săli) de conferinţe – cu până la 12 locuri. de regulă. de la bun început.  toalete. doar firmele de cercetări de marketing importante.  Să-i câştige pe participanţi de partea sa. În acelaşi timp.  birouri administrative. Printre aceste facilităţi trebuie să se numere:  spaţiu de primire şi o mică sală de aşteptare. 51 . pentru desfăşurarea în condiţii corespunzătoare a unui focus group. care includ aparatura de înregistrare audio-video. încă de la începutul discuţiei. Să stabilească un contact personal cu fiecare participant.  Să creeze un mediu în care orice spune un respondent este acceptabil.  săli de observare – adesea separate de sala de conferinţe printr-o „one-way window”. adesea confortabile şi neconvenţionale.  Să-i facă pe participanţi să se simtă relaxaţi. este necesară folosirea unor facilităţi specifice.  Să-i tempereze pe respondenţii care tind să monopolizeze discuţia. de care dispun. să ceară lămuriri. prin mobilizarea grupului pentru a ajuta.  Să nu presupună ca ştie ce vrea să spună un participant care dă un răspuns ambiguu.  săli pentru echipamentul de înregistrare. dar fără să-i intimideze pe ceilalţi.

7. mai ales. clar şi de o manieră operaţională. al căror conţinut poate să nu fie foarte bine înţeles de către toţi participanţii la cercetare (beneficiar. După cum s-a precizat anterior. Cercetările cantitative în marketingul public Metodologia utilizată nu este diferită în domeniul public faţă de marketingul clasic. c. cercetările cantitative (numite şi cercetări selective sau sondaje de opinie) se desfăşoară pe eşantioane reprezentative ca structură şi suficient de numeroase. Totuşi. „Este necesar să se desfăşoare o cercetare cantitativă?”. „Ce informaţii cunoaştem deja?”. Acoperirea lacunelor de informare reprezintă scopul general al cercetării. exprimate schematic. Trebuie clar identificată problema de marketing cu care se confruntă organizaţia. trebuie găsite răspunsuri corecte la întrebări precum: „De ce tip de informaţii este nevoie?”.Capitolul nr. astfel încât rezultatele obţinute să poată fi generalizate la nivelul întregii colectivităţi. legate de obiectivele cercetării. „Cum vor fi folosite aceste informaţii?”. din punct de vedere metodologic şi organizatoric. precis. legate de 52 .). operator de interviu etc. fiind necesară definirea conceptuală şi. cât şi la aspectele de identificare. cercetător. Identificarea problemei de rezolvat. Acesta trebuie concretizat în obiective ale cercetării. Este foarte important ca. Stabilirea obiectivelor cercetării. cel puţin următoarele etape: a. definirea operaţională a acestora. o sumară trecere în revistă a principalelor aspecte metodologice privind desfăşurarea cercetărilor cantitative de marketing este necesară. Aceste concepte se referă atât la aspectele de conţinut. b. de la bun început. detaliat. precum şi felul în care cercetarea poate contribui la rezolvarea acesteia. Cercetările cantitative trebuie să parcurgă. Pentru aceasta. În chestionar vor fi utilizate anumite concepte. să fie clar ce anume se va studia. Definirea variabilelor ce vor fi utilizate.

despre care se culeg informaţiile.  unitatea de sondaj = persoana de la care se culeg informaţiile.  experienţa managerială a cercetătorului sau a beneficiarului cercetării. e. în cele mai multe cazuri se studiază comportamente. în toate aceste cazuri fiind vorba despre aspecte referitoare la individ. sociologia. cu caracter exploratoriu. se constată o preponderenţă a cercetărilor care au ca unitate de observare şi unitate de sondaj individul.  cercetări calitative.  unitatea de observare = o componentă a colectivităţii generale. d. respectiv a celor trei componente ale acesteia:  colectivitatea generală = totalitatea componentelor care vor constitui baza de eşantionare şi asupra cărora se vor generaliza rezultatele cercetării. serviciu sau organizaţie etc. Precizarea metodei de recoltare a informaţiilor . marketingul sau economia politică. intenţii de vot. Principalele surse utilizate în formularea ipotezelor sunt:  teoria unor discipline precum psihologia. Principalul instrument utilizat în cercetările cantitative de marketing este chestionarul. Precizarea colectivităţii cercetate. Acesta poate fi realizat în următoarele forme: 53 . pe parcursul cercetării cantitative. imaginea cu privire la o persoană. f. În marketingul public. care să fie testate. atitudini.caracteristicile socio-demografice sau comportamentale ale colectivităţii studiate. întrucât. Este necesar un efort de redactare a unor ipoteze cât mai clare şi mai precise. desfăşurate anterior.. Ipoteza este un posibil răspuns la o problemă vizată de cercetare. Formularea ipotezelor cercetării. preferinţe. spre a fi validate.

durata culegerii informaţiilor. dotarea extrem de precară cu telefoane fixe a populaţiei face inutilizabilă această metodă pe scară largă. în prezenţa sau în absenţa operatorului de interviu. • completat prin Internet. Constă în completarea chestionarului de către respondent. Diminuarea procentului de non-răspunsuri necesită un număr de reveniri. în care datele sunt introduse direct în calculator de către operatorul de interviu. • trimis prin poştă. ceea ce creşte costurile şi. 54 . este metoda cea mai recomandată. dar şi cea mai bună modalitate de recoltare a informaţiilor. în momentul de faţă ea nu este utilizabilă în condiţii rezonabile decât în Statele Unite. rapidă şi relativ ieftină de culegere a informaţiilor. • autoadministrat. metoda se justifică în cazul unei eşantionări de grup. când operatorul de interviu poate să asiste. Riscurile de a avea răspunsuri necompletate sau completate greşit este mai mare. unde dotarea cu calculatoare şi accesul la Internet sunt corespunzătoare. mai ales. În România. anunţându-se ca principala modalitate de culegere a datelor în viitor. simultan. mai mulţi respondenţi. relativ larg utilizată în ţările dezvoltate. datorită acurateţei completării chestionarelor şi a numărului redus de non-răspunsuri.• administrat prin operatori de interviu. sau atunci când completarea chestionarului este condiţionată de încercarea pe o perioadă mai lungă de timp a unui produs oferit de către cercetător. unde costurile legate de plata operatorilor de interviu sunt modice. mai ales. Trimiterea şi primirea prin e-mail a chestionarelor este metoda care câştigă foarte mult teren. Este o metodă modernă. Din păcate. Este cea mai costisitoare. De aceea. Totuşi. • completat prin telefon. dar şi cea mai nesigură modalitate de culegere a informaţiilor. a prezumţiei că există diferenţe semnificative între cei care răspund şi cei care nu răspund la chestionarul primit. Este cea mai ieftină. datorită ratei mari a non-răspunsurilor şi. în România. mai ales în varianta computerizată (metoda CATI – Computer-Assisted Telephone Interview).

În cazul în care se optează pentru administrarea chestionarului prin operatori de interviu. în caz contrar crescând numărul persoanelor care nu sunt găsite acasă. 55 . Este varianta optimă. pe o perioadă mai lungă de timp. Stabilirea locului şi perioadei în care va fi administrat chestionarul. se utilizează – foarte rar. de altfel – şi alte metode cum ar fi publicarea chestionarului întrun ziar sau o revistă (metodă valabilă doar dacă cercetarea vizează imaginea publicaţiei respective în rândul cititorilor săi) sau trimiterea şi primirea chestionarului prin fax (metodă aplicabilă doar în cazul în care unitatea de observare este reprezentată de o organizaţie). Permite abordarea respondentului într-o atmosferă relaxată. există mai multe posibilităţi:  pe stradă. care îi pot fi prezentate. Se justifică mai ales atunci când respondentului i se solicită să efectueze comparaţii între diferite mărci sau produse. ceea ce conduce la necesitatea elaborării unor chestionare scurte. Este locaţia cel mai des utilizată. Este dezirabilă stabilirea anterioară a întâlnirii. în cazul în care se stabileşte că acestea vor fi administrate pe stradă sau în alte locuri publice. în privinţa locului unde va fi administrat chestionarul. mai ales în cazul în care subiectul cercetării este reprezentat de produse de folosinţă gospodărească. întrucât mulţi respondenţi se află acolo tocmai pentru că intenţionează să cumpere produsul în cauză). al celor care refuză să răspundă şi chiar riscurile legate de securitatea operatorului de interviu. dar prezintă dezavantajul unei durate limitate.  la domiciliul respondentului. datorită uşurinţei de abordare a respondenţilor. g.În afara acestor modalităţi de culegere a informaţiilor. prin telefon. Este inoperantă în cazul în care unul dintre obiectivele cercetării îl reprezintă estimarea intenţiilor de cumpărare a unui anumit produs (rezultatele obţinute vor fi deformate.  în magazine.

precum şi a perioadei din an când trebuie culese informaţiile (este. de exemplu. Întrebările pot fi clasificate după mai multe criterii. persoanele de o condiţie publică mai înaltă pot să nu fie găsite în localitatea de domiciliu). desigur. Este una dintre cele mai importante probleme. acestea pot fi: ♦ întrebări de calificare (care urmăresc eliminarea persoanelor ce nu aparţin colectivităţii studiate). concise. ♦ întrebări de identificare (care se referă la caracteristicile unităţii de observare). când trebuie utilizat limbajul specific. ♦ întrebări de conţinut (care vizează obiectivele cercetării). neputând exista o cercetare mai bună decât chestionarul care a stat la baza sa. Şi în această situaţie este necesară stabilirea anterioară a coordonatelor întâlnirii. h. va conduce la o subreprezentare a persoanelor active). incorect să se extrapoleze la întregul an rezultatele unei cercetări privind intenţiile de cumpărare a jucăriilor. preferabil cu variante de răspuns oferite (întrebări închise). unul dintre cele mai utilizate fiind cel al scopului vizat. În funcţie de scopul întrebărilor. în funcţie de obiectivele cercetării. se pune problema stabilirii perioadei din zi în care va avea loc recoltarea informaţiilor (de exemplu. Întrebările trebuie să fie clare. 56 . desfăşurată în perioada premergătoare Crăciunului). practicienii americani recomandă ca întrebările dintr-un chestionar să poată fi înţelese de un copil de şase ani) şi ordonate în mod logic. În privinţa perioadei în care chestionarul va fi administrat. Este varianta cea mai utilizată în cazul cercetărilor în care unitatea de observare este o organizaţie. la domiciliul respondenţilor. Elaborarea chestionarului. redactate într-un limbaj simplu şi accesibil (cu excepţia situaţiilor în care ne adresăm unor specialiştii într-un anumit domeniu. a perioadei din săptămână (în weekend. efectuarea cercetării dimineaţa. la biroul respondentului.

să fie concrete. să fie aplicabile respondentului. să nu solicite o generalizare exagerată. pentru a nu da naştere la suspiciuni în rândul respondenţilor. trebuie evitată identificarea beneficiarului cercetării de către respondent.Cele trei tipuri de întrebări menţionate. Întrebările de calificare se pun la începutul chestionarului. în timp de întrebările de identificare se adresează la sfârşitul acestuia.  întrebările trebuie formulate cât mai neutru posibil.  ordinea întrebărilor trebuie să fie logică. să nu sugereze răspunsul. să fie clare. să nu aibă o încărcătură emoţională semnificativă. i.  trebuie evitate întrebările tendenţioase (care sugerează răspunsul) sau cele care abordează probleme cu un caracter prea personal. să nu conţină un exemplu ce poate trunchia sensul întrebării.  pe cât posibil. împart chestionarul în trei secţiuni specifice: partea introductivă. Determinarea mărimii eşantionului. să nu cuprindă două întrebări într-una singură.  trebuie evitate întrebările la care respondentul nu poate sau nu vrea să răspundă. partea de conţinut şi partea de identificare. să fie scurte.  nu trebuie adresate decât întrebările necesare. să nu folosească „cuvinte mari”. Se apreciază că principalele calităţi pe care trebuie să le aibă întrebările dintr-un chestionar sunt următoarele: să fie focalizate pe problema cercetată. să nu fie exagerat de specifice. În determinarea mărimii eşantionului trebuie să se ţină seama de restricţii de ordin statistic (legate de probabilitatea de garantare a rezultatelor şi de marja de eroare acceptată) şi de 57 . să evite formulările ambigue. simple şi clare. Principalele reguli ce trebuie respectate în formularea întrebărilor într-un chestionar sunt următoarele:  întrebările trebuie să fie scurte. să nu solicite în mod exagerat memoria respondentului.

a maximiza valoarea dispersiei). se procedează la o reducere a dimensiunilor eşantionului. se alege între 0. valoarea lui . Restricţiile de ordin statistic se regăsesc în formula utilizată pentru calculul mărimii eşantionului: n= t 2 p (1 − p ) ∆2 ω unde: t = coeficientul corespunzător probabilităţii cu care se garantează rezultatele (se găseşte în tabelele statistice ale repartiţiei Student). ∆ω = eroarea limită admisă (marja de eroare). pentru lua în considerare cazul cel mai nefavorabil respectiv. În cele mai multe cazuri. n = mărimea iniţială a eşantionului (rezultată din aplicarea formulei anterioare). cel mai adesea fiind 0.p” nu se cunoaşte. De regulă. De regulă.5. folosind formula: nc = nN N + n −1 unde: nc = mărimea corectată a eşantionului. 58 .05.01 şi 0. ea se consideră egală cu 0. În situaţia în care mărimea eşantionului reprezintă mai mult de 10% din colectivitatea generală.restricţii de ordin organizatoric (legate de bugetul. se alege o probabilitate de 95÷99%. durata şi personalul avute la dispoziţie). p = proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (deoarece..03 (± 3%). mărimea unui eşantion este de circa 1000-1200 de persoane. de obicei.

Eşantionarea sistematică aleatoare.N = mărimea colectivităţii generale. ceea ce nu se întâmplă decât rareori. se extrage un număr prestabilit de componente. Se realizează prin crearea nealeatoare a unor eşantioane care respectă întocmai structura colectivităţii generale. Apoi. numărul de faze fiind. Se bazează pe divizarea colectivităţii generale în mai multe grupuri neomogene. 5. Eşantionarea multistadială. în privinţa câtorva criterii prestabilite. ale căror componente sunt cuprinse în eşantion în totalitate. Fiecare componentă a eşantionului este extrasă în mod aleator din colectivitatea generală. Eşantionarea simplă aleatoare. Se realizează prin stabilirea unui aşa-numit pas mecanic. Stabilirea schemei de eşantionare. Este o variantă a eşantionării stratificate. din care. Teoretic. Eşantionarea prin metoda cotelor. Eşantionarea stratificată. însă. cele mai des utilizate fiind: 1. este cea mai bună metodă de eşantionare. 6. 2. 4. corespunzător numărului de criterii 59 . dar se poate utiliza numai când există o listă a colectivităţii generale. Punctul de pornire în eşantionare îl constituie o unitate de observare extrasă în mod aleator. Cuprinde două faze. este o metodă utilizată cu succes de multe institute de specialitate. Este decisivă pentru asigurarea reprezentativităţii eşantionului şi are în vedere modalitatea concretă de precizare a persoanelor ce vor fi intervievate. se extrag(e) în mod aleator unul sau mai multe grupuri. Există mai multe metode de eşantionare. În primă fază. 3. colectivitatea generală este împărţită în mai multe straturi (grupuri) omogene. j. Chiar dacă nu are suport ştiinţific. număr care poate fi sau nu proporţional cu mărimea grupului. în faza a doua. Eşantionarea de grup. rezultat din raportarea mărimii colectivităţii generale la mărimea eşantionului. mai mare.

Grila de corelaţii este un pătrat cu atâtea linii şi atâtea coloane câte întrebări sunt în chestionar. Cea mai bună comunicaţie între cei doi se stabileşte atunci când operatorul de interviu ajunge să creeze un curent de simpatie sinceră şi de înţelegere totală. demonstra că operatorii de interviu care păreau a fi de origine evreiască au primit 20% răspunsuri „Da” la întrebarea „Exercită evreii prea multă influenţă în S. se apropie de eşantionarea prin cote. 60 . începând cu selectarea unor persoane nepotrivite (un experiment desfăşurat în S. însă. Corelaţiile în cauză sunt evidenţiate printr-un X.A. Intervine nu doar imaginea pe care fiecare o are despre celălalt. corelaţii ce vor fi prelucrate ulterior. fără a se exclude posibilitatea existenţei unor corelaţii importante şi între două întrebări de conţinut. Completarea chestionarelor declanşează o serie de interacţiuni între operatorul de interviu şi respondent. care caracterizează relaţiile profesionale. care permite identificarea corelaţiilor posibile şi importante dintre două întrebări din chestionar. Operatorul de interviu joacă un rol esenţial în prezervarea acurateţei cercetării. fiind şi ea destul de frecvent utilizată. Selectarea şi instruirea operatorilor de interviu . păstrând. continuând cu adoptarea unei ţinute necorespunzătoare. multe dintre erorile care apar în faza culegerii datelor putându-i fi imputate. De regulă. k. care sporeşte numărul persoanelor care refuză să răspundă şi ajungând până la falsificarea integrală a unui chestionar.?”. corelaţiile importante sunt cele dintre o întrebare de conţinut şi una de identificare. Ca mod de aplicare. o atitudine de detaşare şi de obiectivitate. dar şi ceea ce gândeşte fiecare că va gândi celălalt despre el. Elaborarea grilei de corelaţii .U. în timp ce operatorii de interviu care nu păreau a fi de origine evreiască au primit 50% răspunsuri „Da” la aceeaşi întrebare). l. amplasat în celula ce reprezintă intersecţia celor două întrebări.U.A.prestabilite.

Instruirea operatorilor de interviu va cuprinde cel puţin o iniţiere în principiile generale ale sondajului de opinie. În selectarea operatorilor de interviu trebuie ţinut cont de faptul că. cum ar fi definirea exactă a variabilelor. nici identice. 61 . preocupări sau opţiuni politice identice). în cele mai multe cazuri. pentru a se evita atât dificultăţile de comunicare. cât şi oferirea de către respondent a unor răspunsuri care să fie pe placul operatorului. Categoriile publice care se pretează cel mai bine pentru această activitate sunt:  pensionarii foşti funcţionari.  secretarele. se recomandă ca între operatorii de interviu şi respondenţi să existe o distanţă publică minimă (vârste şi medii publice vecine.La modul ideal. Deşi larg răspândită. va fi pusă la dispoziţia operatorului pe toată perioada recoltării informaţiilor. vârstă. parcurgerea chestionarului şi explicarea dificultăţilor ce pot să apară la fiecare întrebare (o listă cu instrucţiuni. iar consemnele cele mai importante vor fi redactate chiar în textul chestionarului). practica de a angaja studenţi nu conduce la cele mai bune rezultate. doritoare de a avea un serviciu temporar. precum şi desfăşurarea unor exerciţii practice cum este jocul de roluri operator de interviu – respondent.  casnicele din rândul claselor publice medii. învăţătorii sau profesorii în căutarea unui venit suplimentar. datorită riscului ridicat al unui comportament neserios. nici îndepărtate). cu o uzură profesională extrem de rapidă. dacă acesta simte că se află „de aceeaşi parte a baricadei” (nivel public. nivelul intelectual corespunzător şi obişnuinţei de a utiliza formulare şi de a avea contacte umane. Argumentele principale în favoarea acestora sunt legate de apartenenţa publică neutră. această activitate este percepută ca una cu caracter temporar şi suplimentar.

dacă variantele de răspuns oferite sunt exhaustive.  evitarea controverselor. dacă administrarea chestionarului este uşor de realizat de către operatorii de interviu. înainte de multiplicarea şi difuzarea chestionarului în teritoriu. Multiplicarea chestionarelor şi a materialelor anexe (liste de gospodării.  valorificarea primelor momente ale întâlnirii.. instrucţiuni scrise.  scrisori de recomandare şi solicitare de sprijin adresate autorităţilor locale.) şi expedierea lor în teritoriu. m. intervenindu-se atunci când sunt necesare corecţii. desene ale produsului cercetat (dacă este cazul).  legitimaţii pentru operatorii de interviu.  contractele de colaborare ce se vor încheia cu operatorii de interviu.  liste ale gospodăriilor incluse în eşantion (în cazul anchetelor desfăşurate la domiciliu). Ancheta pilot este o cercetare instrumentală.  instrucţiuni de completare a chestionarului destinate operatorului de interviu.De asemenea. De la sediul central al institutului care desfăşoară cercetarea vor pleca spre reprezentanţii din teritoriu următoarele materiale:  chestionarele (plus o rezervă de 10%). schiţe.  nesugerarea răspunsurilor. Desfăşurarea anchetei pilot. operatorului de interviu i se vor prezenta elementele esenţiale ale unei atitudini profesionale de neutralitate binevoitoare:  disponibilitatea de spirit. care îşi propune să valideze chestionarul utilizat în cercetare. n. realizată pe un număr restrâns de subiecţi (20-50). 62 . legitimaţii etc. cât durează completarea unui chestionar etc. scrisori de recomandare.  respectarea consemnelor.  mostre. Se urmăreşte dacă întrebările sunt înţelese de către respondenţi.

se poate solicita respondentului. Verificarea corectitudinii completării chestionarelor şi codificarea întrebărilor deschise. pe de altă parte. exclusiv în scopul verificării operatorului de interviu. când libertatea de alegere şi de acţiune a operatorului de interviu este foarte mare. şi. să menţioneze un număr de telefon la care poate fi contactat.o. în special completând chestionarele fără a efectua în mod real interviurile. în condiţiile stabilite. În fine. Această contraanchetă se poate realiza prin telefon. prin sondaj. pe de o parte validarea muncii operatorilor de interviu. iar operatorii de interviu să ştie că vor fi controlaţi. chiar în timpul administrării chestionarelor. acesta ar putea încerca să le „simplifice”. se recomandă efectuarea ulterioară a unei contra-anchete în rândul a 10-20% dintre persoanele chestionate. Este important. se recomandă ca datele. În cazul chestionarelor completate la domiciliul respondenţilor sau la biroul acestora. luarea în considerare numai a acelor informaţii care 63 . în magazine sau în alte locuri publice. sau. Un aspect important în această etapă îl constituie verificarea completării efective a chestionarului de către operatorii de interviu. În cazul unor sondaje efectuate pe stradă. iar prezenţa şi activitatea operatorilor în locurile stabilite să fie verificată. Sarcinile operatorului de interviu nefiind deloc simple. p. precum şi acordarea unei asistenţe corespunzătoare operatorilor. Administrarea chestionarului. în cazul aplicării metodei cotelor. orele şi locurile precise unde vor fi culese informaţiile să fie stabilite de comun acord de operatorul de interviu şi reprezentantul institutului de cercetări. în momentul completării chestionarului. prin fax sau e-mail. să fie aplicate diverse proceduri de control. Verificarea atentă a chestionarelor completate are ca scop. prin interviuri faţă în faţă. alese aleator. cel mai bine. deci.

Prelucrarea datelor are în vedere realizarea următoarelor operaţiuni: 64 .  chestionare prea meticulos completate. Într-o primă fază. pentru a facilita analiza acestora. care necesită mult efort şi timp.respectă metodologia cercetării. introducerea datelor şi prelucrarea electronică a informaţiei. odată realizată gruparea.  evidenţierea unor grupări improbabile (ceea ce ridică semne de întrebare asupra corectitudinii operatorilor de interviu). Aceasta este o operaţiune destul de laborioasă. este necesară codificarea răspunsurilor la întrebările deschise. Aceasta este principala dificultate întâlnită. se atribuie fiecărei grupe de răspunsuri un anumit cod (de regulă. înţelegerea greşită a unui enunţ sau transcrierea incompletă a răspunsurilor la întrebările deschise).  evidenţierea omisiunilor accidentale (fiind posibilă. corectarea acestora). r. Configurarea bazei de date. În fine. întrucât trebuie găsit un compromis între dorinţa de a nu pierde nuanţele specifice unor răspunsuri şi nevoia de a avea un număr mai mic de grupuri de răspunsuri. se listează toate răspunsurile primite la o întrebare deschisă. După corectarea sau eliminarea chestionarelor greşit completate. numeric). cum ar fi:  proporţie neobişnuită de non-răspunsuri. şi este un argument (alături de constatarea că la multe dintre întrebările deschise nu se răspunde sau se dau răspunsuri formale) pentru limitarea acestui tip de întrebări. în unele cazuri. O verificare temeinică a chestionarelor permite:  evidenţierea erorilor sistematice ale operatorilor de interviu (de exemplu. necesar în prelucrarea electronică a informaţiei.  mai multe răspunsuri identice.  răspunsuri ilogice. după care se grupează formulările cu un conţinut apropiat.

scalarea multidimensională. analiza conjoint etc. să identifice cauze neincluse în studiu ale fenomenelor.). trecând prin evaluarea legăturilor dintre variabile (corelaţie şi regresie) şi ajungând chiar la realizarea unor analize avansate de tip multivariat (analiza factorială. 65 . • curăţarea bazei de date. analiza cluster. pe baza corelaţiilor dintre întrebări. începând cu cele mai simple (statistici descriptive). se verifică completarea şi introducerea corectă a datelor. asupra datelor fiind aplicate o serie de metode statistice de analiză. este necesară analiza şi interpretarea acestora de către cercetător. situaţie în care valoarea cercetării este mult îmbunătăţită. În unele cazuri. Prelucrarea datelor presupune utilizarea intensivă a calculatorului. Interpretarea rezultatelor şi redactarea raportului de cercetare . să interpreteze şi să ordoneze în mod logic rezultatele obţinute. oricât de sofisticate ar fi ele. în formă scrisă (cel mai frecvent) sau în variantă multimedia (audio-vizual). După prelucrarea electronică a informaţiilor. Raportul de cercetare poate să fie prezentat în formă orală (ceea ce se întâmplă foarte rar). • introducerea înregistrărilor în baza de date. nu pot să explice evoluţia anumitor fenomene. etichetarea variabilelor). În aceste condiţii. analiza corespondenţelor. dar mai ales predictiv). este sarcina cercetătorului să analizeze. operaţiune prin care. Programele de calculator. după cum nu pot să reunească datele într-un ansamblu coerent. în cadrul unui raport de cercetare. rezultatele obţinute sunt folosite pentru a construi sau pune în aplicare diferite modele de marketing (cu scop explicativ. a relaţiilor dintre ele.• configurarea bazei de date (definirea câmpurilor de date. s. • utilizarea unor programe specializate pentru prelucrarea datelor şi obţinerea rezultatelor în forma dorită.

66 .

unul dintre cei mai reputaţi profesori de marketing din această ţară. strategia diferenţiată sau strategia concentrată. pentru a stabili orientarea strategică de marketing public a organizaţiei. sau intrând în relaţii de concurenţă sau de colaborare cu acestea. Aceste criterii sunt următoarele: 1. Formele de acţiune propuse de Meffert sunt strategia nediferenţiată. prestarea serviciilor sau distribuirea bunurilor organizaţiei publice. Se are în vedere identificarea grupurilorţintă existente în zona de interes a organizaţiei. care joacă un rol similar distribuitorilor din marketingul clasic. în ordinea menţionată de Meffert. În condiţiile în care nu pot fi evidenţiate strategii care să fie valabile în toate cazurile. de către organizaţia publică. de la caz la caz. precum şi a problemelor cu care acestea se confruntă şi a posibilităţilor de a le rezolva. Strategia de marketing a organizaţiilor publice În privinţa organizaţiilor publice este foarte dificil de identificat care sunt strategiile de marketing pe care acestea le pot utiliza. 4. ajutând la propagarea ideilor. Stabilirea atitudinii faţă de distribuitori . propune o serie de criterii care ar putea fi avute în vedere.Capitolul 8. profesorul german Heribert Meffert. 2. conţinutul acestor strategii fiind cel cunoscut. Organizaţia îşi poate propune să îndeplinească sarcinile pe care şi le-a asumat făcând abstracţie de existenţa organizaţiilor similare. Stabilirea formei de acţiune asupra grupurilor-ţintă . organizaţia publică poate să intre în relaţii cu alte organizaţii. Aceasta trebuie să decidă dacă va adopta o atitudine de colaborare faţă de 67 . Stabilirea pieţelor vizate. aceste criterii pot fi considerate “probleme de rezolvat”. 3. În desfăşurarea activităţii sale. Practic. în special datorită eterogenităţii domeniilor în care aceste organizaţii sunt prezente. Stabilirea atitudinii faţă de concurenţi .

Este foarte uşor (şi. sunt.aceste organizaţii (apelând la serviciile lor) sau va adopta o atitudine de independenţă faţă de acestea (ocupându-se singură de distribuţia produselor sale). În viziunea profesorilor americani William M.C. 5. greşit) pentru o organizaţie publică să presupună că ştie ce vrea sau de ce are nevoie grupul-ţintă vizat. adesea. ea trebuind să fie succedată de conceperea şi implementarea unui mix de marketing complet şi eficient. precum şi crearea şi menţinerea unui mix de marketing adresat acesteia. Strategia trebuie să evidenţieze sau să dezvolte un tipar pentru luarea deciziilor privind cele patru componente ale mixului de marketing. de fapt. În fapt. ar trebui să fie convergente. sau chiar diametral opuse. în aparenţă. O strategie de succes necesită o delimitare atentă a grupurilor-ţintă şi a nevoilor acestora. identificarea nevoilor şi dorinţelor acestora trebuie să se facă prin cercetări directe. O organizaţie publică poate să-şi gândească strategia de marketing pornind de la nevoile. În unele cazuri. Evident. foarte diferite. interesele şi nevoile unor grupuri care. Materializarea strategiei de piaţă a unei organizaţii presupune desfăşurarea unui şir de activităţi practice de către aceasta. percepţiile sau preferinţele grupului-ţintă vizat. Pride şi O. Ferrell. o strategie de marketing a unei organizaţii publice trebuie să aibă în vedere definirea şi analizarea unei pieţe-ţintă. prin cercetare de marketing. În realitate. Meffert are în vedere alcătuirea mixului de marketing al organizaţiei publice. Stabilirea centrului de greutate în utilizarea instrumentelor de marketing. O organizaţie publică trebuie să aibă în vedere faptul că strategia de marketing limitează alternativele şi direcţionează activităţile de marketing spre îndeplinirea obiectivelor organizaţionale. cu precizarea greutăţii specifice a fiecăreia dintre cele patru politici componente. este vorba 68 .

Mixul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de marketing. de preţ. pus în mişcare pe baza unor programe. amestec ce ţine cont de informaţiile referitoare la componentele mediului extern. al elementelor aparţinând celor patru politici (de produs. În marketingul clasic. Jerome McCarthy. controlabile.nu de activităţi izolate. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o organizaţie ca să influenţeze cererea pentru produsul său. care să optimizeze eforturile de marketing şi rezultatele acestora. în proporţii diferite. E. Borden. la dezvoltarea şi cristalizarea sa în forma actuală un rol important jucându-l un alt profesor american. cu concretizări foarte diferite. în combinaţii diferite. Teoria şi practica marketingului au impus ca instrument principal de implementare a strategiei utilizarea mixului de marketing. strategia de marketing trebuie transpusă în practică. Acest concept. aşa cum am văzut. a condus la naşterea conceptului de marketing mix. De aici derivă şi relativ marea varietate a modalităţilor de realizare a contactelor organizaţiei cu exteriorul. în limitele domeniului său de activitate. precum şi la resursele de care dispune respectiva întreprindere. ci de un ansamblu coerent. mixul este înţeles ca un amestec. ce ocupă o poziţie centrală în teoria şi practica marketingului – fiind. organizaţia poate realiza o paletă largă de combinaţii. de la Universitatea Harvard. astfel încât să permită organizaţiei realizarea unui contact eficient cu piaţa. Ideea antrenării resurselor. Din resursele pe care le are la dispoziţie. cu piaţa. pe coordonatele strategiei de piaţă adoptate. de distribuţie şi de comunicaţie promoţională) care constituie pilonii efortului de marketing al întreprinderii. prin care se încearcă realizarea unui echilibru între posibilităţile organizaţiei şi presiunea forţelor pieţei. pe care organizaţia la combină cu scopul de a produce pe piaţa-ţintă reacţia dorită. 69 . După ce a fost formulată. chiar definitoriu pentru conceptul de marketing – a fost creat de profesorul Neil H.

1. În fine. cu precizarea că. de regulă. O evaluare a importanţei fiecărei componente a mixului de marketing în cadrul diferitelor tipuri de organizaţii publice. Variabila „distribuţie” cuprinde acele activităţi ale firmei prin care produsul este pus la dispoziţia consumatorilor vizaţi. de preţ. este realizată de către Thomas E. Importanţa componentelor mixului de marketing în diferite organizaţii publice Tipul de Politica Politica Politica de Politica de organizaţie de de preţ distribuţie comunicaţie 70 . cunoscute şi sub numele de „cei 4 P”: produsul. fiind prezentată în tabelul de mai jos. Foarte pe scurt. celelalte două politici. conţinutul acestor variabile este următorul: Variabila „produs” cuprinde totalitatea bunurilor şi serviciilor pe care organizaţia le oferă pe piaţă. bazată pe ocaziile de a întrebuinţa cele patru componente ale mixului.Aceste elemente pot fi împărţite în patru categorii de variabile. Variabila „preţ” se referă la suma de bani pe care consumatorii o plătesc pentru a obţine produsul sau serviciul. rolul principal în cadrul mixului îl joacă politica de produs şi cea de comunicaţie promoţională. distribuţia (plasamentul) şi promovarea. mai ales. Tabelul 8. Barry. preţul. de distribuţie şi. variabila „promovare” cuprinde activităţile de comunicare a avantajelor produsului şi de convingere a consumatorilor vizaţi în vederea cumpărării lui. având un rol mai puţin important. Această accepţiune este valabilă şi în cazul mixului de marketing public.

atât acţiuni în direcţia distribuţiei biletelor în cadrul anumitor categorii de spectatori. muzee. orchestre simfonice. în cele mai multe cazuri. evaluarea prezentată în tabel confirmă preponderenţa politicilor de produs şi de comunicaţie promoţională în cadrul mixului de marketing al acestor organizaţii. cât şi programarea unor turnee. în timp ce politica de distribuţie este considerată o componentă importantă a mixului doar în cazul organizaţiilor culturale (teatre. intră mai degrabă în sfera de cuprindere a serviciilor decât în cea a domeniului nelucrativ). spectacole 71 . care trebuie să aibă în vedere. trupe de balet etc. de fapt.). Se constată că politica de preţ joacă un rol important doar în cazul serviciilor publice (care. în cadrul politicii de distribuţie.publică Organizaţii de sănătate Organizaţii din domeniul educaţiei Organizaţii politice Organizaţii culturale Servicii publice Organizaţii profesionale Organizaţii religioase Organizaţii de caritate produs ridicată ridicată ridicată medie medieridicată ridicată ridicată ridicată medieridicată medie medie redusămedie ridicată redusă medie redusămedie redusămedie redusămedie redusămedie ridicată redusă medie redusămedie redusă promoţională redusă-medie ridicată ridicată redusă-medie redusă-medie redusă-medie redusă medie-ridicată În linii generale.

expoziţii itinerante etc. prin care „produsul” artistic să fie adus mai aproape de beneficiari. poate. În privinţa politicii de comunicaţie promoţională. această politică ocupă un rol important în cadrul mixului în acele cazuri în care există necesitatea şi posibilitatea utilizării ei. politica de produs este văzută ca fiind foarte importantă în toate domeniile acoperite de marketingul public. decât de necesitatea reală a utilizării tehnicilor de comunicaţie. iar această utilizare nu are efecte negative asupra percepţiei organizaţiei de către publicul ţintă. prin tradiţie opera de artă fiind mai mult o exprimare artistică a realizatorului său. ocaziile de utilizare sunt legate mai mult de posibilităţile financiare ale organizaţiilor respective şi de percepţia mai mult sau mai puţin „comercială” a produselor oferite. În schimb. cu excepţia organizaţiilor culturale. 72 . şi mai puţin o adaptare la cerinţele publicului..extraordinare. Astfel.

nici ca poziţionare. ocupă un loc central. Concluzia este că erorile făcute în deciziile privind produsul sunt forte greu de corectat şi au consecinţe dureroase pentru întreprindere. campaniile promoţionale desfăşurate 73 .1. cu aceeaşi uşurinţă cu care se pot modifica distribuţia produsului sau politica de comunicaţie. Conţinutul politicii de produs Produsul oferit de o organizaţie reprezintă una din componentele esenţiale ale procesului de schimb.Capitolul nr. produsul. politica de produs consistă. pentru o întreprindere. Politica de produs 9. rareori se poate face un marketing bun cu un produs prost. Locul primordial ocupat de politica de produs în cadrul mixului de marketing se bazează pe cel puţin trei argumente:  experienţa demonstrează că rareori poate fi compensată inadaptarea produsului la cerinţele pieţei prin intermediul celorlalte trei componente ale mixului de marketing. 9. canalele de distribuţie utilizate.  deciziile privind celelalte trei componente ale mixului (fixarea preţului. adesea. cu valenţe strategice. fără de care nu poate fi vorba despre marketing. În marketingul clasic. în sensul pe care marketingul îl atribuie acestui concept. nici ca entitate fizică. Altfel spus. în ansamblul activităţii de marketing desfăşurate de către organizaţie. investiţii importante şi sunt relativ rigide: produsul nu poate fi modificat. în principal în a defini gama de produse oferite pieţei şi caracteristicile precise ale fiecărui produs din gamă.  deciziile luate cu privire la produsele ce vor fi realizate şi la caracteristicile acestora implică. În plus. fiind fundamentul imaginii pe care aceasta doreşte să o promoveze. astfel încât să se ajungă la o congruenţă între oferta imaginată de întreprindere şi cererea exprimată de consumatori.

În al doilea rând. conţinut. În fine. trebuie rezolvate problemele legate de structura gamei de produse. cea asupra căreia este de datoria marketingului să intervină. Această analiză trebuie să conducă. în mod evident. în mod normal. serviciile acordate în legătură cu produsul). cât şi poziţionările prea apropiate. marca. la performanţele tehnice ale produsului. definirea componentelor fiecărui produs realizat de întreprindere. De aceea. ţinând cont atât de poziţia concurenţială a acesteia pe piaţă. greutate. În accepţiunea marketingului. dimensiuni. în toate cazurile.) sunt. 74 .  Componentele acorporale sunt cele care nu au un corp material nemijlocit (numele. care pot să conducă la efectul de canibalizare. mai întâi. este necesară o analiză temeinică a portofoliului de activităţi al întreprinderii. deciziile ce se vor lua în privinţa celorlalte componente ale mixului de marketing. cât şi de etapa din ciclul de viaţă în care se află produsele pe care ea le realizează.). la caracteristicile intrinseci. Implementarea unei politici de produs eficiente presupune. o importanţă deosebită trebuind să se acorde componentei „imagine”. preţul. instrucţiunile de folosire.etc. merceologice ale acestuia (formă. la rezultate cu implicaţii strategice asupra activităţii de marketing. structură etc. evitându-se atât neacoperirea unor zone profitabile ale pieţei. ambalaj. componentele ce definesc un produs pot fi grupate în următoarele categorii:  Componentele corporale se referă la însuşirile fizico-chimice. subordonate caracteristicilor produsului comercializat. în al treilea rând. definirea politicii de produs precede.

Acest lucru este cu atât mai justificat. Categorii de imagine 75 . trebuie subliniat faptul că. şi care este o rezultantă a unui proces complex. merchandising etc. apreciem că este necesară o trecere în revistă a principalelor categorii de imagine cu care se operează. 9. se poate vorbi despre mai multe categorii de imagine (figura nr. acţiuni de promovare a vânzărilor.1): Obiectivele urmărite Imagine dorită Imagine efectivă Imagine recepţionată Imagine transmisă Figura nr. Comunicaţiile cu privire la produs sunt reprezentate de informaţiile pe care producătorul şi distribuitorii le transmit către cumpărătorii potenţiali (publicitate.  Imaginea produsului. Întrucât conceptul de imagine joacă un rol fundamental. cu cât în marketingul public se operează preponderent cu produse intangibile (idei.1. publică şi personală a produsului în rândul consumatorilor. servicii) a căror reprezentare mentală este esenţială. afectivă. 9. În încercarea de a aborda ştiinţific acest subiect. în realitate. care semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă. în care celelalte trei componente ale produsului ocupă un loc important. precum şi a componentelor imaginii. definitoriu pentru întregul concept de marketing.).

organizaţii sau 76 . datorită neînţelegerii exacte a tuturor faţetelor imaginii dorite sau a utilizării unor simboluri sau mijloace inadecvate. cu un pronunţat caracter subiectiv. în absenţa acesteia. Ea diferă în funcţie de obiectivele urmărite şi nu se poate îndepărta prea mult de imaginea existentă sau. ⇒ imaginea transmisă (difuzată) . Aceasta este singura categorie de imagine care poate şi trebuie să fie studiată cu mijloace specifice cercetării de marketing. Principalele elemente componente ale imaginii sunt următoarele: ∗ notorietatea . la apariţia mai multor imagini. ce ţin în special de capacitatea de înţelegere a persoanei în cauză şi de sistemul de valori al acesteia. cel mai adesea prin intermediul unei agenţii de publicitate.este imaginea pe care fiecare persoană care aparţine grupului-ţintă şi-o formează despre respectiva organizaţie. imaginea recepţionată poate fi distorsionată în raport cu cea transmisă. de caracteristicile reale ale organizaţiei.este imaginea pe care organizaţia o transmite. În realitate.⇒ imaginea dorită .este imaginea pe care organizaţia ar vrea să o aibă în rândurile publicului. ⇒ imaginea recepţionată . din diverse motive. Chiar dacă imaginea recepţionată nu ar trebui să fie diferită de cea transmisă. ea constituind baza conturării imaginii dorite şi. nu ar trebui să existe diferenţe între imaginea dorită şi imaginea transmisă. În principiu. Imaginea unei organizaţii este un indicator de natură calitativă. ale cărui componente sunt dificil de identificat şi de comensurat.este componenta cantitativă a imaginii (unii autori considerând-o chiar o caracteristică distinctă a unei mărci. a întregii campanii electorale. astfel de nesincronizări pot să apară. astfel. Se ajunge. prelucrate la nivel public.este o regrupare. ⇒ imaginea efectivă (numită şi “imagine reală”) . o sinteză a imaginilor recepţionate la nivel individual. la un moment dat. ulterior.

Astfel. aceştia urmând să menţioneze. listă care cuprinde şi una-două denumiri fictive.E. În toate cazurile.E.-ului este de 45%. de exemplu “De care din următoarele instituţii de învăţământ superior din Bucureşti aţi auzit?”. Dacă.S. În ceea ce ne priveşte. 900 menţionează şi A. cele trei tipuri de notorietate sunt: a) notorietatea spontană.S. între care diferenţele în privinţa nivelului comensurat al notorietăţii pot fi destul de semnificative. din 1000 de persoane intervievate.-ul.S. 450 menţionează A. din 1000 de persoane intervievate. Dacă. există trei tipuri de notorietate. ceea ce diferă fiind modalitatea de formulare a întrebării adresate respondenţilor. din 1000 de persoane intervievate. Respondenţilor li se adresează o întrebare închisă. înseamnă că notorietatea spontană a A. introduse pentru a testa onestitatea şi/sau atenţia respondenţilor. în marketingul public reprezentând procentul persoanelor care au auzit de organizaţia în cauză. cum este “Care este prima instituţie de învăţământ superior din Bucureşti care vă vine în minte?”. Dacă. Respondenţilor li se adresează o întrebare deschisă.persoane). Unii autori consideră că notorietatea “top of mind” poate fi determinată luând în calcul primul nume menţionat în cazul notorietăţii spontane.-ului este de 75%.S.-ul.-ul. pentru a continua exemplul de mai sus. c) notorietatea “top of mind”.E. înseamnă că notorietatea asistată a A. urmată de o listă a respectivelor universităţi. numele respectivelor universităţi. Respondenţilor li se adresează o întrebare deschisă. înseamnă că notorietatea “top of mind” a A. de exemplu “Enumeraţi toate instituţiile de învăţământ superior din Bucureşti de care aţi auzit!”. determinarea gradului de notorietate presupune efectuarea unei cercetări cantitative.E.-ului este de 90%.E. b) notorietatea asistată. apreciem că este mai corect ca 77 .E. 750 menţionează şi A. în mod spontan. În practică.S.S.

în special. ea precizează cât de “centrată” este o anumită imagine. prin utilizarea unor tehnici proiective de cercetare în cadrul unor cercetări calitative. oamenii consideră imaginea ca un indicator liniar. cu mai multe niveluri. ∗ intensitatea imaginii . ci şi de ce este ea bună sau proastă.această variantă a notorietăţii să fie determinată în conformitate cu metodologia menţionată mai sus. În realitate. care vizează conotaţiile existente în mintea persoanelor intervievate în legătură cu o organizaţie publică. cu o instituţie publică etc. este bună sau proastă.este o componentă preponderent calitativă a imaginii. ∗ conţinutul imaginii . în mod conştient sau inconştient. persoane etc. de exemplu. Pentru specialistul în marketing este important nu doar să afle dacă imaginea unui candidat. îmbunătăţire care. care relevă cât de puternică este o anumită imagine. care este conţinutul exact al imaginii respective. Imaginea (reală sau efectivă) reprezintă o sinteză a imaginilor recepţionate. care conturează o imagine mult mai complexă a acesteia. care se rezolvă. Intensitatea imaginii este un fel de indicator de dispersie a conţinutului imaginilor recepţionate. ∗ claritatea imaginii . care poate fi situat pe o scală de tipul diferenţialei semantice. ei asociază fiecărei organizaţii. un set de conotaţii. între “foarte bună” şi “foarte proastă”. nu este altceva decât o modificare într-un sens favorabil a conţinutului imaginii. “responsabilă” de această situaţie este mediatizarea puternică a problemei imaginii României în lume.este acea componentă a imaginii care arată cât de distinctă este imaginea unei organizaţii în raport cu concurenţii săi. 78 .este o componentă preponderent cantitativă a imaginii. În cele mai multe cazuri (probabil. de care aminteam anterior). Determinarea conţinutului imaginii este o problemă destul de delicată. de fapt. Numai aşa va avea posibilitatea de a acţiona în direcţia îmbunătăţirii imaginii.

în ce măsură sunt valorificate resursele întreprinderii şi oportunităţile pieţei. de regulă. mai multe linii de produse. Dimensiunile gamei de produse sunt următoarele: lungimea gamei. Problematica gamei de produse este mai puţin importantă pentru organizaţiile publice. respectiv. numărul de produse distincte din cadrul întregii game de produse. în imensa majoritate a cazurilor. ci şi trecutul acesteia. de regulă înrudite între ele.în multe cazuri. întrucât numărul de servicii cu care acestea operează este. sau/şi prin caracteristici. de regulă mai mic decât în cazul unei întreprinderi. numărul de linii de produse din cadrul gamei. O linie de produse are în componenţă produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de fabricaţie. Desigur. fizice şi chimice. este important pentru specialistul în marketing să cunoască nu doar imaginea actuală a persoanei sau organizaţiei de care se ocupă. evoluţia sa în timp. respectiv. întreprinderile nu realizează un singur produs. respectiv. alcătuind o gamă de produse. Analiza portofoliului de activităţi al întreprinderii este necesară pentru a putea constata unde se situează produsele proprii în raport cu cele concurente. adică „o grupă de produse înrudite prin satisfacerea unei nevoi publice. profunzimea gamei. În cadrul unei game de produse există. Trecutul unei imagini este o componentă a imaginii actuale. lărgimea gamei. care sunt 79 . numărul de produse distincte din cadrul fiecărei linii de produse. studierea evoluţiei unei imagini în timp presupune utilizarea unor cercetări în profil longitudinal în această direcţie. iar din evoluţia acesteia se pot desprinde concluzii privind tendinţele viitoare. ci mai multe.∗ istoricul imaginii . În privinţa determinării gamei optime de produse şi a dimensiunilor acesteia. asemănătoare”. trebuie plecat de la constatarea că.

În cazul unui spital. examene. vor fi prezentate câteva exemple de produse în diferite specializări ale marketingului public. Little. manuale. Corespunzător marii diversităţi de organizaţii publice existente. În cazul unei instituţii de învăţământ. în marketingul public. Pentru îndeplinirea acestui obiectiv. 80 . Politica de produs a organizaţiilor publice Politica de produs.2.perspectivele pe care le au produsele din gama actuală şi ce strategii trebuie să fie adoptate în legătură cu ele.. seminare. produsul principal este reprezentat de ansamblul serviciilor destinate îmbunătăţirii pregătirii profesionale a elevilor sau studenţilor şi asigurării unei educaţii corespunzătoare a acestora. în funcţie de factori legaţi de atractivitatea pieţei şi forţa concurenţială a întreprinderii. Calitatea acestui produs este strâns legată de pregătirea personalului medical. • McKinsey . dar şi de utilizarea unor bunuri materiale. 9. care împart produsele întreprinderii în mai multe categorii. Principalele metode de analiză a portofoliului de activităţi al organizaţiei sunt: • Boston Consulting Group. consultaţii. suporturi de curs etc. În continuare.General Electric. precum echipamentul de diagnosticare şi tratament sau medicamentele necesare. şi natura produselor oferite este foarte diferită. produsul principal este reprezentat de prestarea de servicii medicale destinate bolnavilor. • Arthur D. se recurge la utilizarea unor produse ajutătoare. propunând direcţii de acţiune pentru fiecare caz în parte. vizează conceperea şi oferirea unui produs adaptat la aşteptările grupurilor-ţintă determinate şi ale societăţii în ansamblul său. în concordanţă cu obiectivele organizaţiei. care pot sau nu să îmbrace caracter material: prelegeri.

pe lângă componentele acorporale menţionate în privinţa teatrelor. orientate spre răspândirea unor idei şi modificarea unor comportamente. dar va acţiona şi pentru dezvoltarea unei atitudini favorabile acordării unui sprijin financiar mai substanţial în această direcţie în rândul populaţiei. fulare. apărarea drepturilor minorităţilor de orice fel. Astfel.D. de exemplu) ar trebui să urmărească propagarea unor principii cum sunt cele privitoare la exercitarea dreptului la vot. de exemplu) ar trebui să militeze pentru modificarea comportamentului sexual al grupurilorţintă vizate. o persoană care dă zilnic 5000 de lei unor copii ai străzii ar putea fi convinsă 81 .C. Foarte asemănătoare este şi situaţia unui club sportiv. ca şi pentru modificarea unor comportamente (de exemplu. de exemplu) va oferi ca produs principal servicii de îngrijire a copiilor fără adăpost.A.. (S. al cărui principal produs este spectacolul oferit de jocul echipei. în acest caz. O organizaţie filantropică care urmăreşte ocrotirea minorilor (“Salvaţi copiii!”. dar să şi desfăşoare o activitate de educaţie în această privinţă.L. insigne. foarte mare. spectatorul având acces la fanioane.D.I. ponderea componentelor acorporale fiind.E.S. în direcţia evitării contactelor sexuale cu parteneri ocazionali şi a utilizării prezervativului ca mijloc de protecţie. cel mai adesea. O organizaţie de luptă împotriva S. o organizaţie care vizează apărarea drepturilor omului (Liga pentru Apărarea Drepturilor Omului . ca element definitoriu al democraţiei.I.A. întrucât principalele elemente care concură la calitatea produsului sunt intangibile: jocul actorilor şi ambianţa creată în sala de spectacol. mai pot interveni şi unele componente corporale.Produsul principal al unui teatru este reprezentat de desfăşurarea de spectacole.V. prin transmiterea unor informaţii privind căile de răspândire a bolii şi posibilităţile de evitare a infestării cu H. Organizaţiile non-guvernamentale sunt. postere sau alte simboluri ale clubului respectiv. denunţarea abuzurilor justiţiei şi a organelor de represiune etc..O. În acest caz.

deci. în mod conştient sau inconştient. evoluţia cancerului poate fi stopată” reprezintă o opinie împărtăşită de un mare număr de persoane. Aceste afirmaţii se referă la un fapt bine delimitat şi nu conţin vreo evaluare a acestuia. De exemplu. acordând valoare şi finalitate opiniei sale. dacă este depistat suficient de devreme. o caracteristică regăsită în cazul marii majorităţi a acestor produse este caracterul lor imaterial: organizaţiile publice oferă servicii. ideile sunt împărţite în trei categorii: opinii. La rândul lor. încearcă să impună idei sau să modifice comportamente şi. Opiniile reprezintă afirmaţiile unei persoane care. Philip Kotler împarte produsele oferite de către organizaţiile publice în trei categorii: idei. aducându-se ca argumente garanţia că banii vor fi folosiţi pentru nevoile reale ale copiilor şi nu pentru Aurolac.000 de lei unei organizaţii specializate. comportamente şi obiecte tangibile. lucruri. şi care sunt introduse prin sintagma “Cred că …”. atitudini şi principii. 82 . pot conduce la manifestări sau acţiuni concrete. oferă grupurilor-ţintă bunuri materiale.să îşi schimbe acest obicei şi să doneze lunar 150. “produse” ce trebuie delimitate”. gânduri sau evenimente. care conduce la înclinaţia de a reacţiona într-un mod prestabilit la evenimentele viitoare. numai în puţine cazuri. considerând că “scopul marketingului public este acela de a determina renunţarea la idei sau comportamente indezirabile şi/sau acceptarea unor noi idei sau comportamente. o persoană care gândeşte că “fumatul dăunează sănătăţii şi vreau să mă las de fumat” a făcut pasul de la opinie la atitudine. Atitudinile reprezintă o ierarhizare relativ durabilă a opiniilor. Acestea sunt rezultatul unor aprecieri pozitive sau negative cu privire la oameni. o afirmaţie de genul “Cred că fumatul dăunează sănătăţii” sau “Cred că. sau avantajele legate de menţinerea unui aspect mai salubru al oraşului). Totuşi. Ideile şi comportamentele sunt. De exemplu.

puţine. De exemplu. sau cu privire la dezirabilitatea sau indezirabilitatea unei anumite situaţii. Dar. produsul de bază pe care îl oferă organizaţia publică nu este nici pilula anticoncepţională. Pentru a înţelege mai bine relaţia dintre aceste trei categorii de idei. nici spuma contraceptivă şi nici. centura de siguranţă. comportamentele. iar. şi introducerea unui nou model de comportament . o soluţie de rezolvare a 83 . nici prezervativul. Kotler subliniază caracterul bivalent al produsului în marketingul public: pe de o parte. sau cum este. unele atitudini şi doar câteva. opinii care ocupă un loc central în sistemul global de opinii al unui om. chiar în această situaţie. în cazul campaniilor de planificare familială. ci comportamentul care se doreşte a fi implementat de aceste produse. pe de altă parte. cum sunt. pilulele anticoncepţionale. cineva care consideră că “fumatul dăunează sănătăţii şi toţi fumătorii trebuie să renunţe la acest obicei” ridică atitudinea sa la rang de principiu. Kotler distinge între acţiuni nerepetitive. principii”. centura de siguranţă. de exemplu. cum ar fi semnarea unei petiţii privind protejarea mediului înconjurător sau participarea la un marş de protest organizat de sindicat. prezervativele sau spumele contraceptive. cum ar fi renunţarea la fumat sau utilizarea prezervativelor pentru evitarea sarcinilor nedorite. în cel de-al doilea caz.Principiile reprezintă acele opinii cu caracter general cu privire la felul în care trebuie să acţioneze sau să nu acţioneze persoana respectivă. în cazul campaniilor de creştere a securităţii rutiere. interesantă este opinia pe care Milton Rokeach o exprima în felul următor: “Un om are o multitudine de opinii. cu totul diferit de cel existent. el reprezintă un mijloc de satisfacere a unor necesităţi sau aşteptări ale grupului-ţintă. Cea de-a treia categorie de produse oferite de organizaţiile publice este reprezentată de unele obiecte tangibile. În privinţa celei de-a doua categorii de produse.

Rolul produsului în marketingul social 84 . Ideea este reprezentată în figura 9.unei probleme a grupului-ţintă respectiv.2.2. mai bun decât alte mijloace de rezolvare probleme creat ca Produsul organizaţiilor sociale creat ca mijloc de rezolvare a unei a grupului-ţintă mijloc de îndeplinire a unei dorinţe / aşteptări / nevoi alte mijloace de îndeplinire a mai bun decât Figura 9. dar care priveşte întreaga societate.

de regulă.preţ şi imagine de marcă . vom încerca o analiză a legăturilor existente. între preţ şi celelalte trei componente ale mixului: produsul.şi deci posibilităţile mai limitate ale firmei de a-l manevra . În cazul în care cumpărătorul are o imagine bună despre o anumită marcă. subliniind felul în care preţul poate să intervină în formularea unui mix de marketing coerent şi eficient.preţ. dată fiind flexibilitatea mai redusă a preţului .preţ. dacă o marcă beneficiază de o imagine bună. ea poate şi trebuie să fie vândută la un preţ superior produselor 85 . aşa cum sunt ele percepute de către consumator. În concluzie. Pornind de la această stare de fapt. este important să fie reliefate relaţiile calitate . se poate afirma că între calitatea percepută a unui produs şi preţul acestuia există o relaţie de proporţionalitate directă: cu cât preţul unui produs sau serviciu este mai ridicat. cu atât cumpărătorul va considera că produsul este de o calitate superioară. deosebit de important.în comparaţie cu celelalte variabile ale mixului”. decât între preţ şi calitate.1. numeroase studii efectuate demonstrează că în mintea cumpărătorului există o corelaţie mai puternică între imaginea de marcă a produsului sau serviciului şi calitatea acestuia. Locul politicii de preţ în mixul de marketing al întreprinderii În literatura de specialitate. al cărui rol este. din perspectivă de marketing. fiind una dintre componentele acorporale ale acestuia. preţul se constituie într-un motiv de cumpărare sau de necumpărare a produsului sau serviciului. De asemenea. se apreciază că rolul preţului este modest în combinaţia mixului. Din această cauză. Politica de preţ 10. Preţul se găseşte într-o relaţie strânsă cu produsul sau serviciul.Capitolul 10. distribuţia şi comunicaţia promoţională. “în general. În privinţa relaţiei calitate . În această calitate. modificările eventuale ale preţului acesteia nu vor avea decât un efect minor asupra perceperii calităţii.

Concluzia care se impune este aceea că întreprinderile producătoare sunt interesate să îşi construiască mărci puternice. unei mărci având o imagine necorespunzătoare nu i se poate îmbunătăţi calitatea percepută de consumatori prin fixarea preţului de vânzare peste preţurile concurenţei. în primul rând. cu o bună notorietate şi imagine. întreprinderea trebuie să ia decizii în legătură cu nivelul preţurilor (preţuri înalte sau joase. nu este şi cea mai bună. sau gratuitate pentru pensionarii cu venituri mici – sau preţuri identice pentru mai multe produse. ce efecte au reducerile temporare de preţ. Raportul dintre preţ şi politica de comunicaţie promoţională trebuie privit.T.se poate apela la una sau mai multe din variantele următoare:  orientarea după costuri. abonamente cu reducere 50% pentru elevi şi studenţi. din punct de vedere economic şi al imaginii).A. dar la intervale rare de timp. în funcţie de segmentele de clienţi – bilete la tarif normal pentru majoritatea călătorilor R. în maniera practicată de magazinele de tipul „totul la 10 lei”) şi mobilitatea preţurilor (sunt dezirabile majorări substanţiale. Din perspectivă strategică. Întreprinderea stabileşte nivelul preţului calculând costurile necesare şi adăugând o anumită marjă de profit. se pot pierde oportunităţi (când 86 . din perspectiva marketingului.concurente. Deşi este metoda cea mai folosită în întreprinderile româneşti. diversitatea preţurilor practicate pentru produsele din gamă (niveluri diferite ale preţului unui produs.. şi anume că există o relaţie mai puternică între marcă şi calitatea percepută decât între preţ şi calitate. sau majorări dese. chiar dacă aceasta presupune cheltuieli promoţionale suplimentare. în funcţie de imaginea dorită a produsului – de lux sau banal). Dimpotrivă. prin prisma afirmaţiei făcute mai devreme. Legăturile dintre preţul unui produs şi distribuţia acestuia vizează în special felul în care ambele componente ale mixului contribuie la crearea imaginii produsului. Pe de o parte.B. În vederea stabilirii nivelului preţului – criteriul strategic cel mai important . dar de mică amploare.

marja de profit – de altfel, aleasă în mod subiectiv – este prea mică) sau produsul poate fi transformat într-unul nevandabil (când marja de profit este prea mare), iar, pe de altă parte, nu se ia în nici un fel în consideraţie impactul preţului asupra percepţiei consumatorului, pus în situaţia de a alege între mai multe mărci ale aceluiaşi produs, sau chiar între produse diferite. Desigur, preţul unui produs trebuie să fie mai mare decât costurile care l-au generat, dar asta nu înseamnă că trebuie stabilit în mod arbitrar cu cât să fie mai mare.  orientarea după concurenţă. Întreprinderea analizează preţurile practicate de concurenţă pentru produse similare şi stabileşte, pentru produsele proprii, un preţ mai mic sau mai mare decât cele existente pe piaţă, în funcţie de poziţionarea dorită. Acesta este un proces permanent, întreprinderea reacţionând rapid la eventualele modificări de preţ ale concurenţei. Deşi mai rar folosită în România, aceasta este metoda cea mai des utilizată de firmele americane şi vest-europene, întrucât ţine cont de situarea produsului în contextul universului său concurenţial.  orientarea după cerere. Întreprinderea stabileşte preţul produsului în funcţie de suma de bani pe care cumpărătorul este dispus să o plătească pentru achiziţionarea acestuia. Această sumă poate fi determinată fie prin experimente care să pună în evidenţă elasticitatea cererii în funcţie de preţ, fie printr-o cercetare directă efectuată în rândul cumpărătorilor potenţiali, utilizând metoda preţului psihologic. Fiind o modalitate mai laborioasă şi mai costisitoare de stabilire a nivelului preţului, este mai puţin folosită, atât în România, cât şi în străinătate, deşi, în principiu, este metoda cea mai apropiată de spiritul marketingului. În practică, este necesar să se ţină cont de toate cele trei elemente – costuri, concurenţă, cerere – în stabilirea nivelului preţului unui produs.

87

10.2. Politica de preţ a organizaţiilor publice Deşi preţul este văzut, cel mai adesea, în marketingul clasic, drept o sumă de bani care trebuie plătită pentru a achiziţiona un produs, generalizând sensul acestei noţiuni se poate spune că preţul nu este altceva decât contraprestaţia beneficiarului pentru achiziţionarea unei promisiuni. Întradevăr, această contraprestaţie îmbracă, cel mai adesea, formă bănească, dar acest lucru nu este neapărat necesar. În privinţa marketingului public, preţul practicat de către organizaţiile publice reprezintă contraprestaţia efectuată de către beneficiarul acestor activităţi. Această contraprestaţie constituie echivalentul ideilor, serviciilor şi bunurilor oferite şi poate îmbrăca formă monetară sau nemonetară. Doi specialişti germani, Hasitschka şi Hruschka, identifică următoarele patru categorii de contraprestaţii pe care le pot solicita organizaţiile publice, ţinând cont de natura (directă sau indirectă) a acestor contraprestaţii şi de caracterul lor monetar sau nemonetar: ⇒ contraprestaţii directe pentru acoperirea unor costuri : de exemplu, taxele practicate în învăţământul superior privat; ⇒ contraprestaţii directe imateriale: de exemplu, mulţumirile (recunoştinţa) adresate de către o persoană cu handicap locomotor unei organizaţii caritabile care i-a facilitat obţinerea unui cărucior; ⇒ contraprestaţii indirecte pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, partea din taxele şi impozitele plătite la bugetul statului destinată acoperirii unor cheltuieli legate de sănătate, cultură, învăţământ, siguranţă publică etc.; ⇒ contraprestaţii indirecte imateriale: de exemplu, pentru o organizaţie ecologistă, satisfacţia generată de formarea unei conştiinţe ecologice în rândurile populaţiei.

88

Înainte de fixarea preţului pentru produsele sau serviciile sale, organizaţia publică trebuie să decidă asupra a ce urmăreşte să obţină prin preţ. Ea poate să aleagă dintre următoarele obiective de preţ:  obţinerea de surplus (eficientizarea activităţii organizaţiei): totalul veniturilor sa depăşească totalul costurilor;  recuperarea totală sau parţială a costurilor;  supravieţuirea organizaţiei, în special, prin atragerea de fonduri de la subscriptori;  utilizarea maximă de către clienţi a serviciului oferit (în cazul muzeelor, bibliotecilor, parcurilor tematice etc.). În cazul majorităţii organizaţiilor publice, noţiunea de preţ diferă de preţul produselor comercializate de către întreprinderi. În primul rând, în mod logic, preţul devine mai puţin important atunci când scopul organizaţiei nu este obţinerea profitului. În al doilea rând, preţul este considerat neimportant pentru că, de multe ori, organizaţiile publice se adresează cu produsele şi serviciile lor unor grupuri-ţintă defavorizate, iar produsele sau serviciile se oferă gratuit sau au un preţ modic. De aceea, multe organizaţii nici nu includ preţul în strategiile lor de marketing, motivând prin inexistenţa unei contraprestaţii din partea clientului şi considerând că funcţia de bază a organizaţiilor publice este tocmai de a-i ajuta pe cei care nu îşi pot permite să plătească. În realitate însă, produsele sau serviciile furnizate către clienţi sunt rareori gratuite, chiar dacă preţul plătit de aceştia îmbracă, în cele mai multe cazuri, o formă nemonetară. Deseori clientul plăteşte - sub forma prestării unei munci, pierderii unei părţi din timpul său liber sau poate suportării unui tratament de o calitate îndoielnică, tocmai ca o consecinţă a inexistenţei unei contraprestaţii băneşti. De exemplu, copii săraci cărora organizaţiile le donează haine „second hand” plătesc un preţ psihologic în situaţia în care colegii le ridiculizează aceste haine. Unele organizaţii care luptă împotriva
89

În aceste cazuri. soluţia optimă fiind determinată de obiectivele de marketing ale organizaţiilor. adaptând preţul la posibilităţile grupului ţintă vizat. organizaţiile publice utilizează mult mai rar costurile de producţie drept criteriu de stabilire a nivelului preţului. sau a altor prestaţii ce constituie obiectul lor de activitate.. datorită neglijării aspectelor economice de către managementul acestora. universităţile particulare trebuie să stabilească cât de mare să fie taxa şcolară. cluburile sportive sau teatrele trebuie să decidă asupra preţului biletului de intrare. de cele mai multe ori din necesitatea acoperirii costurilor de furnizare a acestora. fixe sau marginale) şi care se străduiesc să le limiteze sau să realizeze o corelaţie între acestea şi preţul plătit de către grupul-ţintă vizat. în schimb. Aceste obiective subliniază importanţa utilizării eficiente a resurselor disponibile. Spre deosebire de întreprinderi. organizaţia poate să opteze pentru o strategie de diversificare a preţurilor. creşterea numărului de 90 . se folosesc mult mai des de orientarea în funcţie de cerere. iar preţul este exprimat într-o manieră cvasicomercială sau poate îmbrăca forma unor taxe. având în vedere două soluţii: practicarea unui anumit preţ pentru grupurile-ţintă vizate şi a unui alt preţ pentru celelalte persoane interesate de achiziţionarea produselor sau serviciilor respective. Există şi organizaţii publice care oferă produse şi servicii comerciale. De exemplu. o problemă majoră cu care se confruntă numeroase organizaţii publice constă în dificultatea cunoaşterii costurilor efective ale produselor sau serviciilor oferite grupurilor-ţintă. cotizaţii etc. problemele ce trebuie rezolvate sunt similare celor din sfera lucrativă.alcoolismului sau drogurilor doresc o participare activă din partea clienţilor lor şi le solicită acestora o puternică voinţă de a se vindeca. nu apelează aproape niciodată la orientarea după concurenţă. variabile. De asemenea. În plus. policlinicile private trebuie să determine taxele pe care le vor percepe pentru analize şi tratamente. Puţine sunt organizaţiile care identifică diversele categorii de costurile (totale. Muzeele.

91 . după cum construirea unor noi spaţii de învăţământ sau de cazare pentru studenţi nu este finanţată din fonduri atrase de la subscriptori. chiar dacă aceste facilităţi vor fi date în folosinţă după ce studenţii în cauză vor fi absolvit facultatea.studenţi într-o universitate nu conduce în mod obligatoriu la reducerea taxelor de şcolarizare. ci din taxele studenţilor.

a căror imagine în rândul cumpărătorilor potenţiali să fie compatibilă cu imaginea dorită pentru respectivele produse. respectiv. diferitele tipuri de intermediari şi consumatorul participă la deplasarea mărfurilor de-a lungul acestui traseu. personal) care participă la realizarea acestor procese şi operaţiuni. în momentul şi locul dorite de către cumpărători. c. În marketingul clasic. Conţinutul politicii de distribuţie Cea de-a treia componentă a mixului de marketing.) care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent economic la altul. „traseul” pe care îl parcurg mărfurile până ajung la consumator. aparatul tehnic (reţea de unităţi. de la producător la consumator. dotări. cel al „mişcării mărfurilor”. 92 . d. cumpărare. Distribuţia este sfera economică având cea mai largă arie de cuprindere (conţinutul noţiunii de distribuţie este mai larg decât. distribuţia fizică a acestora.1. întreprinderea producătoare urmăreşte existenţa produselor sale într-un număr corespunzător de puncte de vânzare. 11. care acoperă spaţiul şi timpul dintre producţie şi consum. politica de distribuţie. prin cele mai adecvate şi eficiente mijloace. concesiune. Producătorul. b. vizează direcţionarea produselor. consignaţie etc. de exemplu. „circulaţiei mărfurilor” sau „comercializării mărfurilor”). deci. lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor către consumator. până la intrarea în sfera consumului. Se poate spune. Politica de distribuţie 11. Elementele componente ale distribuţiei sunt următoarele: a.Capitolul nr. ansamblul operaţiunilor (vânzare. alcătuind ceea ce se numeşte un canal de distribuţie. că distribuţia se referă la totalitatea activităţilor economice care au loc pe traseul parcurs de marfă între producător şi consumatorul final.

adică schimbarea sensului fluxului produselor. în continuare. şi posibilitatea ca între fluxul produsului şi cel al titlului de proprietate să apară diferenţe. la sistemul de relaţii care intervin între agenţii de piaţă. cel mai adesea. cu fiecare operaţiune de vânzare-cumpărare. depozitare. desigur. păstrare.Distribuţia se referă. Există. reflectând transferul dreptului de proprietate asupra acestuia. Desfăşurarea negocierilor comerciale se concretizează în elaborarea unor documente. cât şi a cumpărătorilor. Fluxul negocierilor (al tranzacţiilor de piaţă) precede şi pregăteşte fluxul produselor. Un caz particular este reprezentat de distribuţia inversă. transport. produsul. astfel încât sensul acestui flux este bilateral. Fluxul titlului de proprietate. comanda. Distribuţia inversă este prezentă în cazul ambalajelor sau al altor materiale returnabile. contractul etc. datorită unor defecte sau incompatibilităţi. cum sunt cele de expediere. Acest flux cuprinde o serie de operaţiuni. sortare. Aceste fluxuri sunt următoarele: Fluxul produselor („distribuţia fizică”) se referă la mişcarea efectivă a acestora de la producător la consumator. de exemplu) sau în situaţia în care produsul este transportat într-un 93 . la circuitul fizic şi economic al mărfurilor. preambalare. depozitat. cum sunt cererea de ofertă. etalare etc. ca şi în situaţia în care produsul este restituit producătorului. în etapele succesive ale procesului de distribuţie. aparţinând mai multor sfere economice. prin urmare. recepţie cantitativă şi calitativă. însoţeşte. în situaţia în care produsul îşi schimbă proprietarul. O analiză a conţinutului distribuţiei evidenţiază existenţa a cinci fluxuri paralele între momentul producţiei şi cel al consumului unui anumit produs. la activităţi ale unei mase largi şi eterogene de unităţi. fără a înregistra şi o mişcare fizică (el rămânând. de la cumpărător către producător. El implică participarea activă atât a vânzătorilor. oferta.

 alcătuirea sortimentului comercial. cumpărătorilor potenţiali. pe parcurs. informaţii ce vor fi folosite în luarea deciziilor privind perfecţionarea procesului de distribuţie. imaginea consumatorilor în privinţa produselor etc. mişcarea stocurilor. în principal. prin utilizarea cercetărilor de marketing. al plăţilor (decontărilor) pentru produsele care îşi schimbă proprietarul. cu mesajele promoţionale difuzate de către distribuitori. Fluxul promoţional cuprinde ansamblul mesajelor şi informaţiilor adresate pieţei. Acest flux este unul descendent. dar sensul de circulaţie a acestora este unul ascendent: întreprinderea producătoare şi. Transferul titlului de proprietate antrenează şi un flux al finanţării. al cărui interes este de a putea alege dintre produsele similare realizate de mai mulţi producători.). pentru operaţiunile desfăşurate. iar mărfurile trebuie deplasate până la locul de consum. principalele aspecte în privinţa cărora distribuţia îşi aduce o contribuţie esenţială sunt următoarele:  transportul mărfurilor de la producător la consumator. având ca punct de plecare întreprinderea producătoare şi îmbogăţindu-se. în legătură cu produsele care formează obiectul distribuţiei. Distribuţia joacă un rol de „tampon” între producţie. al cărei interes este de a vinde cantităţi cât mai mari de produse de acelaşi fel. primesc partizi mari de mărfuri de la diferiţi 94 . şi consumator. captează informaţii din avalul procesului de distribuţie (informaţii cu privire la evoluţia vânzărilor. în multe cazuri. Fluxul informaţional operează. de exemplu). fără a-şi schimba proprietarul (produsele depuse spre vânzare în consignaţie. distribuitorii. de asemenea. cu elemente de ordin imaterial (mesaje şi informaţii). Consumul se desfăşoară în alte spaţii decât producţia. Concret. Comercianţii.alt loc. fie ei angrosişti sau detailişti. precum şi un flux al asigurării riscului.

distribuitorii oferă servicii specializate. joacă un rol esenţial în promovarea imaginii produselor şi în informarea cumpărătorilor. ultima verigă a canalului de distribuţie. ca variabilă a mixului de marketing.  finanţarea producţiei. permite punerea de acord a producţiei cu cererea. instalarea produsului. efectuată la diferite niveluri ale distribuţiei. Stocarea.  informarea consumatorilor şi producătorilor. afişarea preţurilor. cel mai adesea. este foarte largă şi eterogenă. deci. Intermediarii joacă. informaţiile şi sfaturile furnizate de către vânzători.producători. ea vizează două aspecte: stabilirea de către întreprinderea producătoare a canalelor de distribuţie şi a formelor de distribuţie pe care le va utiliza pentru comercializarea produselor sale şi 95 . esenţial pentru buna funcţionare a economiei. însă. un rol de regulator. în perioada de garanţie şi chiar după încheierea acesteia. Distribuitorii cumpără de la producători. Ei asigură plata rapidă a producătorilor. distribuitorii pot reprezenta o sursă de informaţii foarte utile pentru producători. care este. fără ca aceştia să mai fie obligaţi să aştepte până când produsele vor fi cumpărate de consumatorii finali. magazinul. cum ar fi livrarea la domiciliu. În multe cazuri.  prestarea de servicii comerciale. asumându-şi riscul de comercializare a respectivelor produse. le sortează şi oferă consumatorului final posibilitatea de a avea un acces facil la mărfurile respective. Distribuitorii şi. întreţinerea şi repararea acestuia. Produsele trebuie să se afle la locul potrivit.  stocarea produselor. Problematica distribuţiei. în timp şi spaţiu. În acelaşi timp. activităţile de merchandising şi de publicitate la locul vânzării sunt tot atâtea modalităţi prin care distribuitorul intervine în modul de percepţie a produsului de către cumpărător. la momentul potrivit şi în cantităţi corespunzătoare nevoilor de consum. Imaginea magazinului. În esenţă. în special.

foarte multe puncte în comun. De exemplu..asigurarea funcţionării optime a acestora şi. neconvenţionale. distribuţia fizică a mărfurilor. în cazul în care spectacolul se desfăşoară într-o altă localitate. 11.. În esenţă. ◊ distribuţia fizică a spectacolului: transportul actorilor. în funcţie de specificul reprezentaţiei. caracteristicile politicii de distribuţie în marketingul public sunt foarte asemănătoare cu cele întâlnite în marketingul serviciilor. respectiv. în locul şi la momentul dorite de către acestea. un teatru trebuie să rezolve următoarele probleme legate de politica de distribuţie a unui spectacol. unele dintre activităţile de distribuţie au şi un pronunţat caracter promoţional. adică. al elementelor de decor etc. pentru a ajunge la cumpărători. în ultimă instanţă. astfel încât mesajul spectacolului să fie recepţionat în cele mai bune condiţii de către spectatori: ◊ alegerea modalităţii de desfăşurare a reprezentaţiei: spectacol live. Politica de distribuţie a organizaţiilor publice Politica de distribuţie a organizaţiilor publice se referă la ansamblul deciziilor şi activităţilor privind procesul schimburilor desfăşurate între organizaţie şi grupurile-ţintă vizate de aceasta. ansamblul proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv. ◊ alegerea locului de desfăşurare a spectacolului şi asigurarea unui cadru ambiental corespunzător: crearea în sala de spectacol a unei atmosfere intime. Datorită caracterului preponderent intangibil al produselor oferite de către organizaţiile publice.. bunuri şi/sau servicii corespunzătoare din punct de vedere calitativ şi cantitativ. cotidiene etc. este vorba despre punerea la dispoziţia acestor grupuri-ţintă a unor idei. teatru radiofonic.2. distribuţia şi promovarea unei idei având. În acelaşi timp. adaptare pentru televiziune. invitarea unei trupe de actori şi asigurarea deplasării acestora etc. spectacol play-back. 96 . ca şi în marketingul clasic.

În cele mai multe cazuri. Canalele de distribuţie folosite de organizaţiile publice sunt. pentru a creşte mărimea contribuţiilor. este stabilirea unui sistem de distribuţie fizică pentru a ajunge la cele două pieţe. 97 . Unele organizaţii publice au un program de marketing separat pentru vânzarea bunurilor conexe. vânzarea de bilete (de la casa de bilete a teatrului. un teatru poate apela la agenţi de bilete independenţi. vânzarea drepturilor de transmisie la televiziune. de aceea. contactele şi specializarea acestora în domeniul respectiv. multe muzee sau parcuri tematice au magazine de desfacere cu amănuntul pentru asemenea produse. probabil. Scopul folosirii intermediarilor este de a realiza o distribuţie mai eficientă şi de a maximiza veniturile. De exemplu. uneori este nevoie de un intermediar. şi. prin experienţa. aceste organizaţii oferă un serviciu şi. un partid politic sau o universitate pot angaja o firmă specializată în fundraising. cea mai importantă. Sau. simple şi scurte. intră în contact direct cu cele doua pieţe. Una este stabilirea unor canale de distribuţie spre subscriptori (în amonte) şi spre clienţi (în aval). De exemplu. A doua sarcină. ce decurg din serviciul principal pe care-l oferă. în mod normal. activitatea de vânzare necesită un contact direct între personalul de vânzare şi client. prin intermediul unor agenţi de vânzări).. înregistrarea şi comercializarea unor casete video etc. Distribuţia directă este tipică pentru aceste organizaţii. în alte puncte de vânzare. preferând să nu apeleze la intermediari. pentru a mări numărul de bilete vândute şi pentru a le face disponibile tuturor clienţilor potenţiali. Totuşi. Deoarece un serviciu este intangibil.◊ distribuţia accesului la spectacol: oferirea de invitaţii gratuite. Organizarea unui sistem de distribuţie de către o organizaţie publică implică două sarcini.

în care se fac analize. cât şi pe subscriptori. prin corespondenţă. De exemplu. pentru a beneficia de serviciile sau de produsele oferite. De exemplu. injecţii. aceştia trebuie. pentru a fi mai accesibilă potenţialilor clienţi de acolo. În marketingul electoral. trebuie găsite cele mai potrivite modalităţi pentru ca mesajele. locuri publice foarte frecventate etc. o expoziţie sau un parc tematic amplasate mai puţin convenabil ar putea oferi servicii de transport pentru clienţii potenţiali. în multe cazuri. Produsul fiind reprezentat de candidat şi de ideile acestuia. Uneori. evenimente. un muzeu. 98 . se măsoară tensiunea etc. Atunci când amplasarea locului unde se prestează serviciul nu poate fi optimă. esenţialul politicii de distribuţie este reprezentat de prezenţa fizică a candidatului în toate locurile unde se petrece ceva important (probleme. Mai ales în ultimul timp. Amplasamentul organizaţiei este important în principal pentru clienţi. întâlniri. pentru ca acestora să le fie cât mai uşor şi convenabil să-şi ofere sprijinul. în funcţie de posibilităţile şi interesele sale. serviciile sau produsele destinate grupurilor-ţintă să ajungă în bune condiţii la aceştia. deoarece.). De exemplu. aceasta fiind tot o metodă modernă de distribuţie. colectarea şi transportul produselor oferite trebuie să se realizeze cu minimum de costuri şi într-un interval de timp cât mai scurt. să se deplaseze la sediul organizaţiei.Distribuţia fizică are ca principală formă de manifestare în cazul a numeroase organizaţii publice amplasarea sediul într-un loc unde poate contacta eficient atât pe clienţi. Şi unele spitale au unităţi mobile pentru îngrijirea sănătăţii. bibliotecile publice au mai multe filiale în acelaşi oraş sau un serviciu de „bibliomobil”. destinat cu prioritate persoanelor în vârstă şi copiilor. o organizaţie publică poate deschide filiale în alte zone. universităţile oferă cursuri la distanţă. Organizaţia trebuie sa fie cât mai accesibila potenţialilor subscriptori. dacă un sponsor oferă o sponsorizare în natură.

cea mai convingătoare formă de distribuţie este contactul direct între produs (candidat) şi beneficiarii acestuia (alegători). utilizarea mass media pentru distribuţia produsului electoral (candidatul şi ideile sale) este o soluţie care s-a impus cu autoritate în ultimele decenii. De asemenea. 99 . din considerente de eficienţă.

se fac referiri la calităţile şi rolul personalului în cadrul procesului de prestare. Ea creează în rândurile funcţionarilor publici un sentiment de apartenenţă. cum toată lumea trebuie să respecte legea. Din experienţa occidentală rezultă că personalul este adesea mai sensibil la comunicaţia externă decât cetăţenii. Acest lucru corespunde unei evoluţii recente. Pentru a exemplifica. precum şi spre diferitele categorii de personal (funcţionari publici). Comunicaţia internă şi externă nu pot fi izolate şi nici despărţite în mod rigid. amintim cazul „Monitorului Oficial” care reprezintă un organ şi de publicitate. Conceptul de promovare a serviciilor publice Promovarea serviciilor publice urmăreşte informarea reală şi operativă a cetăţenilor-clienţi potenţiali. căci. Conţinutul activităţilor desfăşurate se referă la „substanţa” comunicaţiilor. precum şi formarea şi menţinerea unor relaţii pe termen lung cu aceştia. legătura cu segmentul de consumatori etc. timp îndelungat. în prezent.1. organizaţiile publice nu consideră că ar avea misiunea să-şi dezvolte comunicarea. precum şi în succesul organizaţiei în satisfacerea exigenţelor cetăţenilor. iar cele externe către acele colectivităţi-ţintă pe care organizaţia administrativă doreşte să le informeze şi să le influenţeze. mai ales în situaţiile în care prin comunicaţiile externe. Cele interne sunt îndreptate spre cetăţenii aflaţi la faţa locului.Capitolul 12. Specificitatea serviciilor publice îşi pune amprenta asupra politicii promoţionale. atât în ceea ce priveşte conţinutul activităţilor. Strategia promoţională în administraţia publică include acţiuni centrate. Or. şi de informare. sectorul public a considerat că această comunicare este de ordin administrativ. 100 . În cea mai mare parte. Politica de promovare 12. pe tema comunicării externe. promovarea se realizează prin intermediul comunicaţiilor. cât şi în mijloacele de promovare utilizate. modul de realizare a acestora.

cazurile mai deosebite finalizate cu ajutorul cetăţenilor. va pierde orice autenticitate.metodele folosite în activitatea de aplicare a legii. Promovarea / comunicarea publică ce se îndepărtează de realitate. Folosirea excesivă a tehnicilor publicitare. este normal ca publicul să aibă cunoştinţe despre ce se desfăşoară în interiorul organizaţiilor statului. .succesele şi. precum şi deturnarea promovării publice către anumite interese electorale. . de adevăr. Prin acţiunile de promovare se configurează o imagine a organizaţiei de administraţie publică. motiv pentru care campania aşa-zisă de promovare trebuie să fie o acţiune de informare corectă a publicului larg despre: . mesajele transmise trebuind să conţină o reprezentare cât mai fidelă a realităţii. relaţie care este firesc să se întemeieze pe încredere şi respect reciproc. după un anumit orar sau periodic. particulare. apelând pentru aceasta la mijloacele de informare în masă cu cea mai mare audienţă.atribuţiile acestora conferite prin lege. sporind neîncrederea populaţiei în administraţie. obiectiv important al strategiei de marketing al organizaţiei. ar avea drept consecinţă deformarea realităţii prezentate. eventual. cu efecte negative în ce priveşte imaginea organizaţiei şi eficacitatea acţiunilor întreprinse. .obiectivul şi sarcinile organizaţiilor publice. în cadrul unor emisiuni distincte. 101 . În cazul administraţiei publice. Autenticitatea mesajelor emise de organizaţiile publice se impune în relaţia acestora cu cetăţenii.dificultăţi întâmpinate în muncă.Promovarea unei imagini pozitive (dezirabile) constituie un element esenţial al afirmării organizaţiei de administraţie publică. . Activitatea de promovare / informare trebuie să se desfăşoare regulat.

modificarea sau respingerea unei idei şi au o influenţă puternică asupra comportamentului uman. la un grup de oameni sau în cadrul opiniei publice. Imaginea organizaţiei publice Prin imagine se înţelege reprezentarea care s-a format ca o sumă de credinţe. tipului de limbaj folosit. cerinţe. atitudini. prejudecăţi. experienţe. modalităţilor de realizare a acţiunilor promoţionale. între cetăţeni şi organizaţii. comportamentul şi acţiunile oamenilor în mediul social şi nesocial. Nu trebuie neglijat nici faptul că acţiunile de promovare a serviciilor publice locale au un rol important în obţinerea de resurse financiare. Există. asupra unei persoane (de exemplu. credinţele. mai multe categorii de imagini: • imaginea organizaţiei de administraţie publică. presupuneri (aşteptări). Forţa imaginilor rezidă în aceea că ele se impun în procesul comunicării. 12. mijloacelor alese pentru transmiterea mesajului. convingerile. opinii. mentalităţi. organizaţiile publice recurg la diverse tehnici de promovare.Pentru a face cunoscută existenţa serviciilor publice. ipoteze. între organizaţii şi organizaţii. în funcţie de grupul de cetăţeni vizaţi prin acţiunea respectivă. Adevărate sau false. prefectură etc. specific.). atitudinile. pozitive sau negative. Eficacitatea unei acţiuni promoţionale presupune determinarea unui obiectiv clar. 102 . imaginile duc la susţinerea. după cum sugerează şi definiţia mai sus consemnată. pentru a determina utilizarea acestora de către cetăţeni.2. creatori de locuri de muncă şi plătitori de taxe şi impozite locale. Imaginea joacă rolul de mediator între oameni şi organizaţii. ca şi în atragerea investitorilor economici. acordând o atenţie deosebită conţinutului mesajelor. funcţionar public) oro a unei organizaţii (de exemplu primărie. orientând opiniile.

cu orientare tot mai accentuată către cetăţean. Este necesar ca reprezentanţii organizaţiei de administraţie publică să comunice în fiecare moment şi să se îngrijească de imaginea acesteia. reamenajarea localurilor acestora pentru a evita cozile (sau pentru a le face mai suportabile). Cât priveşte imaginea de ansamblu a serviciilor publice. care orientează cererile sau le rezolvă pe loc. centre de primire.• imaginea serviciilor publice. modul de funcţionare şi organizare a organizaţiilor publice (centrale şi locale). se pot căuta soluţii ca discuţiile între funcţionari şi cetăţeni să fie mai conviviale. de timbre. preşedinte. astfel încât opinia 103 . La crearea acestei imagini concură mai mulţi factori care au în vedere ansamblul mesajelor transmise. mai personalizate. La îmbunătăţirea imaginii organizaţiilor administraţiei publice pot contribui acţiuni precum: renovarea. Marketingul are ca obiectiv construirea şi gestionarea imaginii organizaţiei de administraţie publică.). Imaginea organizaţiei publice este determinată şi de reprezentarea pe care aceasta o generează în raporturile cu celelalte organizaţii din sectorul public sau cu partenerii instituţionali. • imaginea unui serviciu din cadrul organizaţiei administrative. informaţiile furnizate. deosebit de utile. în practică. ea este într-o continuă şi rapidă schimbare. unui manager din serviciul public. cu punerea la dispoziţia cetăţeanului a fotocopiatoarelor. ideile şi tehnicile marketingului fiind. Crearea de imagini nu este o activitate sporadică. • imaginea unui oficial (primar. puncte. prefect. cu deschiderea de birouri. preşedinte de consiliu judeţean etc. a distribuitoarelor de vignete. ministru. în acest sens. concomitent cu modificarea orarelor serviciilor publice în funcţie de particularităţile locale. ci una continuă.

uneori într-o manieră incredibilă. Nerespectarea acestei cerinţe are ca efect afirmarea unei imagini instituţionale care nu corespunde realităţii. în sensul că se impune ca ea să realizeze o prezentare globală a unei anumite organizaţii publice. pe măsură ce realitatea contrazice aparenţa creată. trebuie să invite. Când imaginea organizaţională nu se conformează principiului autenticităţii. efectul negativ obţinut va consta în sporirea neîncrederii cetăţenilor în cadrul instituţional. iar pe timpul în care ai câştigat-o trebuie să transmiţi maximum de informaţii. a sarcinilor şi atribuţiilor acesteia. În acest sens. Ca să fie eficientă. Dimpotrivă. având în vedere principiul de bază care spune că atenţia este foarte greu de reţinut pe timp îndelungat. în esenţă. o imagine negativă afectează. ceea ce înseamnă să se conformeze identităţii organizaţiei publice. astfel încât cei care o percep să-i poată identifica uşor rolul şi specificitatea. la un posibil şi permanent dialog. să spună ceva. Imaginea organizaţională presupune respectarea anumitor cerinţe care vizează coerenţa şi autenticitatea acesteia. precum şi a modului de organizare şi funcţionare. Imaginea trebuie să fie coerentă. O imagine bună a sa are o influenţă deosebită asupra succesului şi asupra percepţiei sale în rândul publicului larg. imaginea trebuie să evoce ceva.publică să aibă o percepţie pozitivă şi de încredere faţă de administraţia publică. succesul organizaţiei. deşi poate avea anumite consecinţe favorabile pe termen scurt. Ca „obiect de patrimoniu” imaginea se gestionează. se administrează la fel ca orice alt bun patrimonial al organizaţiei de administraţie publică. imaginea trebuie să fie autentică. în imaginea ca atare vor fi cuprinse numeroase mesaje. să reflecte de o manieră obiectivă modul în care organizaţia respectivă îşi îndeplineşte menirea specifică. adică să corespundă realităţilor existente în cadrul acesteia. preocupându-se doar de realizarea unei simple aparenţe. 104 . În plus.

doar unii cunosc activitatea guvernului în diferite domenii. regional. Reputaţia reprezintă în fapt ceea ce cred ceilalţi despre tine. educaţie. sănătate. locuinţe. privatizare. În această situaţie. imaginii caracterizate de continuitate şi consecvenţă. Ca substitut al imaginii se mai utilizează conceptul de reputaţie a unei organizaţii. Trebuie însă luat în calcul faptul că atitudinile faţă de guvern sunt influenţate mult de partizanatul politic.5% de satisfacţia faţă de performanţa guvernului în ceea ce priveşte nivelul de trai. De aceea. De aici desprindem concluzia că un rol important în crearea unei imagini instituţionale pozitive revine modului în care autorităţile publice îşi promovează acţiunile. în esenţă. ceea ce face ca aprecierea să fie inegală. alţii nu. indiferent de tipul lor şi nivelul la care funcţionează (local. central). rolul mass-media în reflectarea activităţii administraţiei publice este esenţial. ci şi prin imaginea lor socială de parteneri viabili şi credibili în relaţiile cu alte organizaţii şi organizaţii. De exemplu. organizaţia din administraţia publică are datoria să dialogheze şi să comunice cu toţi partenerii. imaginea ta publică. Componentele instituţionale. ordinea publică.Imaginea organizaţională este legată. reducerea corupţiei. încrederea în aceasta este determinată doar în proporţie de 15. organizaţii. în cazul administraţiei guvernamentale. locuri de muncă. nu se afirmă numai prin trăsăturile lor specifice. În plus. prin intermediul structurilor 105 . serviciu. serviciile acesteia trebuie să răspundă aşteptărilor cetăţenilor şi organizaţiilor cu care cooperează şi relaţionează. Organizaţiile. industrie. unii dintre cetăţeni sunt clienţi direcţi. cu alte cuvinte. de încrederea cetăţeanului în autorităţile publice. agricultură. un rol esenţial revine imaginii sedimentate în mentalul colectiv. Reputaţia este cel important criteriu de referinţă al unei organizaţii în raporturile sale cu publicul. În acest sens.

să facă posibile acţiuni preventive care să înlăture sau să diminueze pericolul ca organizaţiile publice să genereze situaţii care pot induce imagini de natură să împiedice realizarea propriilor interese sau conlucrarea cu alte organizaţii şi organizaţii. a căror situare în social conferă imaginii lor publice un grad înalt de relevanţă. sau sunt percepute ca parteneri sociali neviabili. decât dacă se bucură de o largă susţinere socială determinată. care irosesc resursele societăţii. la rândul ei. bunăvoinţei şi încrederii cetăţenilor. de modul în care organizaţiile respective sunt percepute în societate. situaţiile 106 . se pot identifica numai două alternative realiste: organizaţiile sunt percepute ca parteneri sociali viabili.specializate. Imaginea organizaţiilor publice cu vocaţie naţională este foarte importantă pentru funcţionarea în cadrul societăţii. Cu atât mai mult. care gestionează eficient resursele societăţii şi produc siguranţă şi securitate naţională. iar strategiile de gestionare a imaginii. determinarea şi motivarea liderilor de opinie cu privire la problemele principale şi rolul organizaţiei publice. De exemplu. Există o preocupare a organizaţiilor de a pune în practică strategii care urmăresc crearea unui climat pozitiv. organizaţiile din sfera siguranţei şi apărării naţionale nu pot funcţiona eficient în societate. Formularea unei strategii de imagine trebuie să ţină seama de factorii strategici care definesc starea de ansamblu a organizaţiei publice. încredere condiţionată. se impune acest lucru în cazul organizaţiilor din sfera siguranţei şi apărării naţionale. marcat de credibilitate şi încredere. În această situaţie. captarea atenţiei. ca părţi componente ale managementului instituţional. fără rezultate substanţiale în folosul acesteia. în primul rând. crearea unei imagini distincte şi clare în mediul social relevant şi în sferele de interese. de încredere. ori de natură să determine atitudinea rezervată sau ostilă a mass-media. de încrederea populaţiei în aceste organizaţii.

la cristalizarea imaginii şi a identităţii organizaţiilor administrative. sunt. climat). identitatea se referă la modalităţile prin care o organizaţie publică urmăreşte să se identifice pe sine. Nu vom detalia din nou aceste mijloace sau factorii şi exigenţele sub care operează. este cazul însă să subliniem că. la conceptul de imagine. Identitatea. factorii de care se ţine seama şi în realizarea unei analize SWOT a organizaţiei publice. ele contribuie. iar imaginea reprezintă modul în care publicul larg percepe organizaţia respectivă. Ambele se cer „edificate” şi transmise prin toate mijloacele de informare posibile / disponibile. la consolidarea lor. cărţile de vizită ale organizaţiei ori logoul acesteia etc. design. al massmedia şi al altor organizaţii. cu implicaţii majore asupra imaginii organizaţiei. ne-am referit. deopotrivă. ambianţa spaţiului public (arhitectură. Organizaţia îşi creează propria identitate cu scopul de a modela imaginea publicului larg despre ea însăşi. de fapt. ca şi imaginea vor avea de câştigat prin mesajele cu personalitate distinctă şi adresă bine definită emise prin presa scrisă şi mijloacele audiovizuale. Sunt. Cei mai cunoscuţi factori strategici. 12. punctele slabe. dar şi prin evenimentele create. în teoria şi practica domeniului este vehiculat însă şi cel de identitate (dezvoltat în paragraful următor). ea trebuie să-şi construiască o identitate credibilă. în ansamblu. punctele tari ale acesteia. oportunităţile şi ameninţările. 107 . imagine care este determinată pentru fiecare cetăţean în parte de o serie de factori. În prezentarea demersurilor de promovare a organizaţiilor şi serviciilor publice şi a rigorilor cărora acestea se supun. Identitatea organizaţională Pentru ca o organizaţie publică să câştige respectul cetăţenilor. Alături de el. De fapt.favorabile care pot fi folosite de aceasta şi elementele din mediul social care îi sunt potrivnice. cu deosebire.3.

• broşuri în care să se prezinte misiunea şi scopul organizaţiei. în practică. În materialele de identitate organizaţională este bine să se sublinieze faptul că organizaţia publică respectivă are experienţă şi o reputaţie solidă. Materialele grafice utilizate pentru a spori notorietatea (ca identitate şi imagine) a organizaţiei trebuie să se remarce prin: • simplitate • culori potrivite 108 . • buletinul informativ al organismului din administraţia publică. prin intermediul unor materiale scrise şi grafice. Acestea se referă la: • nume şi siglă (logo). şi să-şi prezinte această identitate în mod profesional şi obiectiv.care să fie cunoscută şi recunoscută de toată lumea. iar identitatea ei va avea valoare de marcă a calităţii şi exigenţei. Dacă materialele sunt bune imaginea publică a organizaţiei statului va avea de câştigat. Identitatea (şi imaginea) organizaţiei pe care doriţi să o impuneţi este prezentată. Este esenţial pentru identitatea organizaţională a entităţii publice ca biroul de presă al acesteia să conceapă materiale clare. nu doar un rol formal. profesionale şi interesante. • colecţie de articole din ziare cu referire la organizaţia administrativă şi menirea ei. El poate fi şi simbolul organizaţiei şi trebuie să transmită un mesaj pozitiv care spune: „este o organizaţie care inspiră încredere şi de care tu poţi fi sigur întotdeauna”. în acest sens. Logoul permite identificarea vizuală a personalităţii. Numele organizaţiei poate fi o parte integrantă a logoului atunci când există o identificare constantă între simbol şi organizaţie. organizaţiei sau a serviciilor ei de către publicul larg. care să o reprezinte la un standard înalt de calitate. Logoul are. • dosarul de prezentare cu sigla organizaţiei publice.

casete. În cazul emisiunilor televizate.• simboluri • desene • acelaşi tip de font • titluri atrăgătoare Transmiterea mesajului este şi ea de natură a impune o anumită identitate organizaţională. clar. în lipsa materialelor menţionate mai sus. Trebuie să fie personalizate şi să conţină verbe la diateza activă care să îndemne la acţiune. Se recomandă varianta în care materialele grafice sunt tipărite în două culori. Evident va trebui realizată o planificare şi stabilit un buget acceptabil. Materialele redactate şi prezentate neglijent precum şi cele tipărite în patru culori pe hârtie scumpă pot trimite mesaje cu încărcătură negativă. subtitluri 109 . lozinci. Evenimentele organizaţiei administrative pot fi făcute cunoscute prin afişe. la obiect. pancarte etc. la conferinţe de presă sau alte întâlniri desfăşurate în spaţii închise. evitaţi materiale prezentate pe hârtie lucioasă sau la scară mică. se pot proiecta slide-uri. Tehnici de exprimare a identităţii instituţionale în materiale tipărite: • Redarea mesajului prin diferite formule simbolistice • Tehnoredactare (grafic): spaţii. Uneori. Modul în care este tipărită adresa organizaţiei de administraţie publică pe plicurile în care trimiteţi corespondenţa. Primul pas îl constituie stabilirea scopului materialului respectiv şi a culorilor celor mai potrivite. Materialele de prezentare trebuie să aibă un stil concis. În vederea realizării unor materiale de calitate este indicat să se apeleze la graficieni profesionişti. sigla sau antetul de pe foile pe care scrieţi comunicatele de presă pot constitui tot atâtea semnale pentru mass-media.

• Textul trebuie să fie cât mai puţin compact. casete. • pixuri. fotografii. obiective. misiune). • Dosar pentru presă (include misiunea organizaţiei publice. obiectivele. buline. precum: • tricouri. • Postere de prezentare a organizaţiei administrative (având siglă. grupuri-ţintă.• Repetarea mesajului pe diferite materiale • Pentru a avea un impact vizual mai mare nu scrieţi titlurile cu majuscule. • plicuri tip (cu adresa şi sigla organizaţiei publice). desene. • baloane. Pentru crearea identităţii instituţionale pot fi utilizate şi alte materiale. • Broşura de prezentare a programelor (scop. • Felicitări cu sigla organizaţiei publice. diferenţiate în funcţie de obiectivele vizate. Se recomandă “spargerea” lui cu titluri. • Raport anual. Materiale scrise necesare pentru prezentarea organizaţiei publice • Broşura de prezentare a organizaţiei publice (conţine sigla. programe derulate. fotografii. • steguleţe. finanţatori). • abţibilduri. • Buletin informativ. nume. • insigne. scopul. articole din ziare). 110 . activităţi. obiectivele. misiunea. • dosare cu sigla organizaţiei. scopurile. adrese de contact).

Sunt numeroase plângerile acestora referitoare la birocraţie. administraţia publică este percepută de către cetăţeni ca fiind ineficientă.Ce anume nemulţumeşte din imaginea actuală? De ce? . Pentru a evita erodarea imaginii şi consecinţele care decurg din aceasta. 12. abuzuri sau corupţie. urmărind să răspundă la următoarele întrebări: . blocnotesuri.Imaginea organizaţiei din sectorul public este susţinută de imaginea fiecărei componente în parte a acesteia? . casete video cu montaje ale activităţilor derulate etc.• • • • • coli de hârtie tip pentru mesaje fax (conţin numele. În 111 . În România.Cum dorim să fie imaginea organizaţiei publice? . administraţiile aflate în posesia unor semnale care indică drept posibil un asemenea fenomen vor întreprinde analize. calendare.4. adresa.Cum poate fi ameliorată imaginea actuală de evoluţiile reale din interiorul organizaţiei şi de manifestările/acţiunile ei în mediul extraorganizaţional? . complicată. numărul de telefon/fax. fenomenele de corupţie au erodat constant credibilitatea organizaţiilor statului şi a reprezentanţilor acestora după decembrie 1989. Cauze şi consecinţe ale imaginii negative a organizaţiei publice Un deficit de imagine sau o imagine nefavorabilă generează semne de întrebare privind viabilitatea şi credibilitatea acţiunilor şi activităţilor iniţiate şi desfăşurate de organizaţia publică pe plan local sau global.Care sunt componentele organizaţiei publice percepute negativ ? În general. clipuri publicitare. capricioasă. sigla. adresa web şi de e-mail).

mod evident. de lipsa de informaţii despre oficiul la care trebuie să se adreseze aceştia şi cum trebuie să procedeze. în rândul populaţiei apare o reacţie de respingere a funcţionarilor. Perpetuarea unei asemenea concepţii şi a comportamentului ce derivă din ea este de natură să afecteze negativ imaginea sistemului administrativ în rândul populaţiei. Având în vedere imaginea negativă a organismelor administrative în opinia publică. pur şi simplu. care n-are încredere în serviciile publice se va adresa în general presei pentru a semnala problema sa. să motiveze spunând cât de mult are de lucru. al contactului cu publicul. Ca urmare. Cauzele nemulţumirilor şi frustrărilor cetăţenilor sunt legate. Sunt necesare eforturi pentru ca funcţionarul public să nu fie perceput ca un anonim retras în spatele ghişeului. de lipsa de transparenţă din administraţie sau. de vreme ce serviciile lor sunt solicitate de către cetăţeni în continuare. decât în profunzimea sistemului. Odată făcută publică. Se întâmplă deseori. semnalarea acestor fenomene de corupţie din administraţia publică a avut un impact negativ asupra imaginii organizaţiilor administraţiei publice. printre altele. înseamnă că acestea sunt acceptate. considerăm că măsurile întreprinse pentru instaurarea transparenţei trebuie luate mai degrabă la nivelul primar. autorităţile administrative pot crede că. cu „cotiere”.. Dat fiind caracterul de monopol al acestora. ca un funcţionar din serviciul de relaţii cu publicul. scuzându-se că a răspuns greu la telefon. refractari sau insensibili la dorinţele cetăţenilor. Cetăţeanul nemulţumit. care sunt consideraţi capricioşi. În general. ferindu-se să răspundă întrebărilor incomode. populaţia din România (şi nu numai) percepe contactul cu funcţionarii din organizaţiile statului ca pe o confruntare. în 112 . de exemplu. Unele organizaţii ale statului nu au nici cea mai vagă idee despre modul în care cetăţenii percep serviciile publice pe care le oferă.

este substituit treptat prin cel de comunicare. probabil că-şi va găsi un răspuns favorabil sau nu. prezentându-se ca prestatori de servicii. 113 . În realitate. acţiunile de comunicare întreprinse de organizaţiile publice nu trebuie confundate cu tehnicile publicitare utilizate în sectorul comercial. Astfel. ci încearcă să formeze în rândul lor o impresie (imagine) favorabilă despre serviciul public şi prestatorul lui. nu urmăreşte să vândă un produs. să obţină un profit. Publicitatea în organizaţia publică Publicitatea reprezintă ansamblul acţiunilor şi mijloacelor utilizate pentru a face cunoscute şi apreciate serviciile prestate de organizaţiile administraţiei publice de către cetăţeni. dar este cert că va deteriora şi mai mult imaginea deja ştirbită a organizaţiei publice competente în rezolvarea doleanţelor petenţilor.5. Realizările organizaţiilor administrative nu pot fi puse în valoare în aceeaşi manieră în care este prezentat un produs comercial. Ea trebuie să evidenţieze elementele tangibile (vizibile) ale serviciului public. ca gestionari ai fondurilor publice. termenul de publicitate. Aici trebuie însă să remarcăm anumite particularităţi ale publicităţii în sistemul administraţiei publice.acest mod. ci să informeze despre existenţa serviciilor publice puse la dispoziţia cetăţenilor. administraţia publică. riscând să creeze o imagine deformată a administraţiei publice. Organizaţiile din sectorul public urmăresc să se apropie de cetăţeni. să suscite adeziunea corpului social cu privire la acţiunile de interes general întreprinse (ca urmare. publicitatea nu vehiculează informaţii şi nu foloseşte mijloace pentru a-i face pe cetăţeni să cumpere. În domeniul administraţiei publice. eliminându-se astfel orice tentă mercantilă a mesajului administrativ). 12. nemulţumirea sa. prin specificul său.

Publicitatea nu este întotdeauna o sursă de ştiri favorabile organizaţiei publice. într-un moment de criză este foarte important ca organizaţia să prezinte ştirile ei înaintea presei. Preocuparea exclusivă pentru construirea unei imagini atrăgătoare are drept consecinţă crearea unei concurenţe între organizaţiile administraţiei publice. acţiunile publicitare vizează prioritar crearea unor servicii publice noi sau ameliorarea substanţială a activităţii unor servicii publice preexistente. trimise de diverse birouri de presă ori departamente de relaţii publice către organizaţiile mass-media. Marketerul are misiunea să selecteze unul dintre obiectivele organizaţiei publice şi să îl enunţe sobru. Publicitatea constituie doar o unealtă. reportajele video. Publicitatea nu trebuie confundată cu relaţiile publice. a sloganurilor. în scris. gestionarea efectelor acestora fiind destul de costisitoare. A pune în pagină acest obiectiv şi a-l cristaliza în conştiinţa opiniilor publice este un act simplu şi eficace. Publicitatea este prezentată în literatura de specialitate ca fiind „acea informaţie plasată de o sursă exterioară în presă şi pe care aceasta o preia pentru că are valoare de informare. Ca urmare. a publicaţiilor instituţionale etc. În consecinţă. fotografiile..În sectorul administraţiei publice. care se manifestă prin proliferarea afişelor promoţionale. cei care lucrează în sfera publicităţii sunt prezentaţi doar ca distribuitori de informaţie. dosarele de presă etc. încărcate de suspiciuni şi presupuneri iscate din necunoaştere. chiar cu oarecare solemnitate. Astfel pot fi evitate discuţiile din media. În sfera publicităţii intră comunicatele de presă. o tehnică din ansamblul mai vast al relaţiilor publice. ce nu au misiunea şi activităţile complexe 114 . Obiectivul concretizat în pagina unui ziar poate să devină nucleul celei mai importante laturi a publicităţii instituţionale: captarea bunăvoinţei. Publicitatea organizaţiei de administraţie publică trebuie să opereze numai cu adevărul.

Reprezentanţii din sistemul administrativ care cumpără spaţiu sau timp de emisie cu scopul de a plasa anumite mesaje au controlul (pentru că plătesc) asupra conţinutului şi formei de difuzare. consiliului judeţean etc. prin cât mai multe medii de presă. profitând de această ocazie pentru ale ura „Crăciun fericit !” şi „La mulţi ani!” pare a practica o activitate de publicitate directă. şi niciodată creatori de strategii capabile să genereze schimbări ale politicii organizaţiei sau ale mediului în care ea se dezvoltă. Este foarte important însă ca această publicitate să se facă pe baze reale şi să fie confirmată prin fapte. un mesaj plătit într-un ziar pentru a anunţa scoaterea la concurs a unor posturi de funcţionari publici. „purtători de cuvânt”. se poate crea o nouă imagine organizaţiei de administraţie publică. Cu alte cuvinte. „autori de texte”. un primar care adresează concitadinilor săi o scrisoare prin care îi anunţă că primăria a organizat un „orăşel al copiilor” cu ocazia sărbătorilor de iarnă. consilierea conducerii. pentru a face cunoscută cetăţenilor adoptarea unor hotărâri ale primăriei. Reclama reprezintă mesajul pentru a cărui difuzare organizaţia administrativă publică plăteşte unei organizaţii de presă. prin mediatizarea unor soluţionări pozitive ale problemelor unor cetăţeni ce au depus plângeri sau solicitări către un serviciu public sau altul. atrăgându-se astfel atenţia cetăţenilor că ceva totuşi se schimbă. De asemenea. repetată şi difuzată. De exemplu. sau anumite probleme de interes pentru comunitatea locală. nu este bine ca cetăţenilor care tind să 115 . la un moment dat. schimbării unor lideri corupţi).ale specialiştilor în relaţii publice: cercetarea publicului. conceperea şi implementarea de programe de comunicare. identificându-se astfel cu acel mesaj şi urmărind să informeze sau să convingă un anumit public. Printr-o publicitate atent concepută (de exemplu. Ei sunt „ataşaţi de presă”. a restructurării unor servicii. departamentul de resurse umane al unei organizaţii publice poate plasa.

a informa populaţia asupra unor evenimente de interes local (manifestări culturale. artistice sau sportive). cât şi în afara limitelor ei teritoriale. .a promova organizaţiile publice. în perimetrul arondat autorităţii sau organizaţiei administrative. sigla sau denumirea organizaţiei publice care a întreprins acţiunea de afişaj).a promova colectivitatea locală atât în interiorul acesteia. asupra existenţei şi funcţionării serviciilor publice.capete încredere în organizaţie. în vederea promovării turismului. astfel încât receptorul să poată identifica cu uşurinţă autoritatea sau organizaţia publică care a emis mesajul. frecventate de un număr mare de cetăţeni (de exemplu. Punerea în practică a unei politici eficace de promovare prin afişaj presupune o anumită regularitate (între 6-8 campanii de afişaj anual). precum şi un anumit cod de recunoaştere (de exemplu. Afişajul intern. sau să nu li se răspundă la solicitările scrise. Info-chioşcuri 116 . de exemplu. pe bulevarde sau şosele intens circulate. “pe noi nu ne interesează problema dumitale! “. în urma campaniei publicitare. constă în amplasarea de panouri sau afişe în locuri vizibile. a atuurilor economice ale zonei şi a manifestărilor culturale organizate de autorităţile locale. . serviciului competent. .a mobiliza cetăţenii în vederea realizării unor acţiuni de interes local. să fie descurajaţi cu întrebări “ajutătoare” şi replici de genul: “iar veniţi cu jalba-n proţap?”. şi se adresează. Afişajul Rolul campaniilor de promovare-comunicare locală prin afişaj este de: . cu speranţa reînnoită în suflet. La afişajul extern se recurge. în zonele centrale ale localităţilor). în pieţe orăşeneşti sau comunale.

cine le prestează. Actualizarea permanentă a informaţiei disponibile pe info-chioşc este o problemă permanentă legată de responsabilitatea administraţiei publice de a informa cetăţeanul corect.Info-chioşcurile sunt echipamente electronice puse la dispoziţia cetăţeanului în diferite locaţii în cadrul organizaţiei de administraţie publică sau distribuite în localitate. fără a necesita un operator uman. Ghidul cetăţeanului Un instrument promoţional modern pentru organizaţiile administraţiei publice îl constituie ghidul cetăţeanului. 117 . . pot tipări formulare şi fluturaşi informativi privind documentele necesare pentru obţinerea avizelor.promovarea unui veritabil dialog cu cetăţenii. cetăţenii pot obţine informaţii despre serviciile şi procedurile birocratice pentru rezolvarea problemelor. . Faptul că echipamentele sunt folosite de un număr mare de utilizatori şi instalarea lor în cartiere. care vizează următoarele obiective: .cunoaşterea de către cetăţeni a atribuţiilor autorităţilor locale deliberative şi executive.realizarea unui contact permanent cu cetăţenii şi a unei comunicări autentice. Accesând info-chioşcul prin simpla atingere a ecranului (touch screen). Info-chioşcurile pot oferi o cantitate mare de informaţii.informarea cetăţenilor despre volumul şi structura serviciilor publice puse la dispoziţia lor. unde şi când. concret şi la timp. Dezavantajele sunt legate de faptul că lipsa operatorului uman face ca info-chioşcurile să fie utile doar pentru informarea cetăţenilor. determină ca riscul defecţiunilor tehnice sau chiar al vandalismului să fie destul de ridicat. nu şi pentru acordarea asistenţei în rezolvarea problemelor. . autorizaţiilor şi altor documente eliberate de autoritatea publică.

Logotipul contribuie la recunoaşterea organizaţiilor publice locale şi a colectivităţilor teritoriale. trebuie avute în vedere evoluţia istorică pe un anumit teritoriu.cifrele sunt folosite mai rar. . Un „precursor” al logotipului l-a constituit stema. ele indicând anul de înfiinţare a unei organizaţii publice sau de atestare pentru prima dată a unei colectivităţi teritoriale. reprezentând expresia modernă a emblemelor şi a blazoanelor din trecut ale oraşelor şi regiunilor. distingânduse de emblemele celorlalte colectivităţi locale. cultura şi modul de viaţă al localnicilor.pot reprezenta obiecte diverse având contururi sugestive. Astfel. logotipul trebuie să se caracterizeze prin originalitate.literele . În acest sens.trebuie să aibă o anumită semnificaţie (de exemplu. logotipul poate ilustra. .formele .schimbarea mentalităţii cetăţeanului despre organizaţia publică (crearea unei imagini favorabile). pentru ilustrarea tradiţiei agricole a unei colectivităţi poate fi utilizată culoarea galbenă). Pentru a fi eficace. fie tradiţia în agricultură a unei anumite regiuni (de exemplu. prin schiţarea unor unelte agricole). fie vocaţia maritimă (folosirea culorii albastre care să sugereze apa). istorică şi turistică (un turn sau zid de cetate). specificul industrial al unui oraş (reprezentarea stilizată a unui furnal) sau o atracţie culturală. adică să ilustreze specificul colectivităţii respective.culorile . Tipurile de limbaj vizual folosite în procesul de concepere a unui logotip sunt: . într-o manieră stilată..sunt utilizate pentru a indica organizaţia sau colectivitatea la care se referă logotipul. Aceasta constituie ansamblul semnelor distinctive şi simbolice care alcătuiesc blazonul unei 118 . . dezvăluind identitatea unui anumit teritoriu. Logotipul Logotipul constituie o veritabilă carte de vizită.

organizaţii sau al unui stat, exprimând atributele sale. O stemă trebuie să cuprindă în principal următoarele elemente: scut, figuri heraldice, elemente exterioare ale scutului incluzând cimierul (creştet), coroana, susţinătorii, pavilionul, deviza. Ca disciplină auxiliară a istoriei, heraldica este cea care se ocupă cu studiul şi conceperea stemelor şi blazoanelor. Ea reprezintă elementele distinctive ale unui stat sau ale unei unităţi administrative teritoriale (componente federative, regiuni, judeţe etc.), imprimate pe diverse materiale cu dimensiuni diverse, în conformitate cu acte normative constituţionale sau legale. Însemnele oficiale ale statului sau ale autorităţilor administraţiei locale se adoptă prin acte normative cu forţă juridică şi emitent variabil de la caz la caz, în funcţie de nivelul sferei de suveranitate sau autonomie locală a colectivităţilor. Stemele autorităţilor administrative locale din România sunt adoptate prin hotărâri ale consiliilor locale. Toate elementele de heraldică din ţara noastră (însemnele naţionale, însemnele unităţilor administrativ-teritoriale etc.) se publică în Monitorul Oficial al României. Însemnele oficiale se afişează la toate sediile organizaţiilor publice, la toate reprezentanţele diplomatice ale României în străinătate, la toate autorităţile administrative centrale, la centrele deconcentrate în teritoriu (de exemplu: Consiliul Concurenţei, Curtea de Conturi etc.), la toate organizaţiile judecătoreşti şi la toate punctele de trecere a frontierei de stat a României. Însemnele administraţiei publice locale se afişează numai pe raza teritorială a respectivei unităţi. În mod permanent se afişează la sediile organizaţiilor de interes local din subordinea administraţiei locale, la intrările sau ieşirile din localităţi pe drumurile naţionale. Apoi, însemnele se exprimă pe un număr redus de acte ale administraţiei publice locale, cum ar fi diplome
119

de cetăţean de onoare, pe siglele preşedinţilor consiliilor judeţene şi ale primarilor. Campanii guvernamentale Organismele publice din cadrul unei ţări pot desfăşura campanii pe subiecte cum ar fi controlul populaţiei (în ţări ca India şi China), restructurarea economică (în ţări de curând democratizate), dezvoltarea turismului etc.

120

Capitolul 13. Comunicarea publică 13.1. Conceptul de comunicare a organizaţiilor publice Comunicarea organizaţională este astăzi din ce în ce mai dezvoltată în cadrul organizaţiilor publice. Astfel, marile întreprinderi publice au departamente specializate pe această temă şi îşi menţin imaginea publică graţie unei politici şi unor activităţi susţinute. Comunicarea însoţeşte activitatea organizaţiilor publice, contribuind la realizarea în bune condiţii a acesteia. Ea răspunde, totodată, nevoii organizaţiilor din sectorul public de a-şi afirma rolul specific, aducând la cunoştinţa cetăţenilor obligaţiile de asumat şi prerogativele de care dispun. Comunicarea publică se referă atât la schimbul şi împărtăşirea de informaţii de utilitate publică, cât şi la menţinerea liantului social. Comunicarea externă a organizaţiei publice contribuie la notorietatea şi imaginea organizaţiei în societate. Ea îndeplineşte astfel, totodată, funcţia de promovare a organizaţiei publice a statului şi a unităţilor administrativteritoriale. Comunicarea cu rol de promovare reprezintă, în realitate, un caz aparte, pentru că, deşi literatura de specialitate o consideră fără excepţie ca făcând parte din comunicarea externă, ea se desfăşoară unilateral, dinspre organizaţia publică către mediul exterior al acesteia. În această situaţie, nu mai sunt membrii organismului public cei care întreţin legătura cu exteriorul, ci organizaţia ca organizaţie. Ea dă informaţii despre serviciile pe care le oferă, încearcă să-şi amelioreze imaginea de ansamblu sau, pur şi simplu, vrea să se facă cunoscută şi să-şi promoveze valorile. Comunicarea organizaţională este o comunicare extraorganizaţională prin care organizaţia din administraţia publică urmăreşte
121

culturale 8. ONG-uri. Organisme educative. A impresiona 6. Organizaţii financiare.comunicarea între administraţie şi executivul social. autorităţilor publice regionale.comunicarea pe acelaşi nivel. A integra. Obiectivele şi ţintele comunicării instituţionale Obiectivele comunicării Ţintele instituţionale 1. şi a dezvolta mediul de investitori interni şi externi. A atrage solicitudinea 4. A crea parteneriate 3.comunicarea între diferitele niveluri ale administraţiei publice. Tabelul 13.Organisme publice locale. . Alte organizaţii publice 7. Persoane fizice şi juridice din spaţiul naţional şi internaţional 4. a reuni 7. A facilita aportul de capital 2.1.să-şi întărească imaginea. A informa şi a atrage 5. naţionale şi internaţionale. . 122 . Asociaţii ale consumatorilor.comunicarea între administraţie şi autoritatea politică. 5. Funcţionarii publici şi angajaţii Prin însăşi natura ei. . ştiinţifice. afaceri societăţi comerciale 3. Cetăţenii entităţilor locale imagini cât mai favorabile a organizaţiei publice 2.comunicarea în mediul social. să suscite în jurul ei un climat de încredere şi simpatie din partea cetăţenilor. administraţia publică depinde de comunicare: . . mass-media. lideri de opinie 6. A se afirma. Crearea şi dezvoltarea unei 1. a motiva 8.

ajutor financiar sau logistic acordat artiştilor. fie acestea personale sau profesionale. • organizarea de standuri la târguri şi forumuri. cu ocazia tuturor contactelor cu mediul extern.Devine din ce în ce mai importantă atât pentru administraţie. o multitudine de forme de promovare a imaginii. • mecenatul . organizaţiilor umanitare sau non-profit. • acţiuni de consiliere şi ajutorare a altor organizaţii. 123 . similare (dar care în mod real nu sunt concurenţiale) prin detaşarea temporară de personal. eficienţa şi calitatea de care dă dovadă organizaţia. mesajul său fiind centrat pe seriozitatea. ignorată. grupuri de interese.contribuabili. aşadar.prin mass-media sau prin propriile materiale publicitare. ceea ce trimite la ideea de motivaţie). cetăţeni. Există. Cea mai eficientă şi cea mai ieftină formă de promovare este însă. • sponsorizările . Formele principale prin care se concretizează comunicarea cu rol de promovare sunt: • publicitatea . • articole care prezintă organizaţia în publicaţii de specialitate. cât şi pentru clienţii acesteia . să creadă (este vorba de coerenţa dintre discursul pe care îl afişează şi acţiunile sale concrete) şi să vrea (adică să simtă nevoia să vorbească despre organizaţia de administraţie publică. Acest lucru presupune însă ca funcţionarul public să ştie (ceea ce ţine de eficienţa comunicării interne). • organizarea de zile ale porţilor deschise. dezvoltarea canalelor de comunicare cu „lumea de afaceri”. valorilor sau serviciilor specifice organizaţiei publice. Ea se află la îndemâna tuturor funcţionarilor şi constă în reliefarea permanentă a aspectelor pozitive ale organismului public din care fac parte. Ideea este că fiecare funcţionar public îşi poate asuma fără probleme rolul de comunicator extern. cel mai adesea.finanţarea activităţilor culturale sau sportive. autoritatea politică -.

Organizaţiile de administraţie publică urmăresc ca. o relaţie de proximitate cu cetăţeanul. sub formă de sfaturi.identificarea . atente să comunice atât în interior.informarea . Având în vedere rezultatele pozitive obţinute. precum şi pentru a-şi justifica acţiunile. considerăm că este indicată o accentuare a fenomenului de pătrundere a experţilor în marketing şi comunicare şi a tehnicilor de publicitate în domeniul administraţiei publice. prin comunicare. prin intermediul comunicării.ce corespunde. de exemplu.realizarea unei educaţii sociale . recomandări. în administraţia publică din Franţa.imaginea de sine a emiţătorului şi a receptorului şi imaginea despre interlocutor. . . doleanţele. care a aplicat principiile de marketing în activitatea organizaţiilor statului. Activitatea de marketing are în vedere conceperea şi implementarea planurilor de comunicare publică.ce răspunde nevoii organizaţiilor administrative de a-şi asigura notorietatea şi de a-şi face cunoscute competenţele. . care vizează schimbul de informaţii de utilitate publică şi menţinerea coeziunii sociale. rolului din ce în ce mai important al organizaţiilor publice în cadrul vieţii sociale.Impregnate cu noi teorii manageriale.rutina. să obţină următoarele facilităţi: . . care influenţează receptivitatea.care urmăreşte să facă cunoscută corpului social acţiunea administrativă. 124 . Autoritatea publică urmăreşte. În procesul de comunicare pot apărea următoarele bariere comunicaţionale: a) La nivelul emiţătorului şi al receptorului: . organizaţiile administrative recurg la publicitate pentru a se face mai bine cunoscute.starea emoţională a receptorului. cât şi în exterior. îi cunoaşte cerinţele. apropiindu-se de acesta şi intrând în dialog.

. Abilitatea comunicatorului de a răspunde adecvat feed-back-ului este determinantă pentru eficienţa comunicării. exprimarea cu stângăcie a mesajului de către emiţător. 125 .lipsa de interes a receptorului faţă de mesaj. . .aceleaşi cuvinte primesc sensuri diferite pentru persoane diferite. purtătorul de cuvânt al organizaţiei publice. Elementul central al acestei reglări este reprezentat de feed-back.suporţi informaţionali necorespunzători. c) La nivelul contextului: .) să le înregistreze. cetăţeanului) să-şi emită reacţiile. în special din cauza diferenţierilor în planul pregătirii şi al experienţei. în cadrul respectivului sistem. iar emiţătorului (de exemplu.dificultăţi de exprimare. al receptării în bune condiţii a mesajului.. prefectul etc. Funcţiile feed-back-ului sunt următoarele: a) funcţia de control al înţelegerii. care îi permite receptorului (de exemplu. b) La nivel de limbaj: .caracterizare diferită a situaţiei de comunicare de către emiţător şi receptor.concluzii grăbite asupra mesajului. .lipsa atenţiei în receptarea mesajului.context fizic necorespunzător (poluare fonică ridicată). a posibilităţilor de reglare.sentimentele şi intenţiile participanţilor la situaţia de comunicare. . de adaptare şi de transformare. . Diversitatea cauzelor care determină dificultăţile şi perturbările aferente procesului de comunicare face obligatorie existenţa. .utilizarea de cuvinte sau expresii confuze. funcţionarul public.

de la şefii departamentelor. Fenomenul disonanţei cognitive este foarte obişnuit în administraţia publică. De asemenea.2. pot fi identificate situaţii în care funcţionarii publici s-au dovedit total opaci.. constatăm că. 13. Când întâlnirea începe şi membrii grupului îşi expun opiniile personale. nereceptivi faţă de faptele care le-au fost prezentate prin procesul de comunicare cetăţean-organizaţie de administraţie publică. la ministere. Aceasta presupune selectarea surselor de informare în conformitate cu propriile convingeri ale entităţilor implicate în transmiterea sau receptarea mesajului comunicat. Se 126 . Astfel. care sunt asemănătoare cu ale celorlalţi. în măsură să faciliteze înţelegerea punctului de vedere al celuilalt. c) funcţia de reglare socială prin flexibilitatea rolurilor si funcţiilor îndeplinite de diverşi actori. În plus. Comunicarea interpersonală în organizaţia publică Una dintre dificultăţile derulării unui proces de comunicare eficient este generată de disonanţa cognitivă. la dificultăţile întâmpinate sau la alte evenimente care presupun o modificare a conţinutului sau a formei.a. la directori generali. ei aud propriile puncte de vedere prezentate în cuvinte diferite şi pleacă întăriţi în convingerile lor iniţiale. d) funcţia socio-afectivă: feed-back−ul creşte siguranţa internă şi satisfacţia actorilor.d. şi în rândul funcţionarilor publici se manifestă un mecanism psihologic care acţionează în sensul respingerii şi al deformării informaţiilor şi realităţilor ce nu sunt în concordanţă cu propriile convingeri.b) funcţia de adaptare a mesajului la caracteristicile actorilor.m. la secretari de stat ş. când un grup se constituie pentru a discuta diferite probleme. fiecare găseşte grupul unde ceilalţi au aceeaşi viziune asupra problemelor.

administraţia publică trebuie să comunice. În acest sens. ignorând complet punctele de vedere expuse de cetăţean. prin întreaga lor activitate. colectivităţi locale.întâlnesc frecvent situaţii în care funcţionarul oferă impresia că ascultă. 13. timp în care îşi trece în revistă propriile argumente. nepotrivit cu cele spuse de vorbitorul anterior. constant evidenţiată şi anterior. să urmărească satisfacerea interesului general al populaţiei vom fi de acord că organizaţiile administraţiei publice au obligaţia să se apropie de membrii colectivităţilor locale şi să menţină un contact permanent cu aceştia. deşi. Organizaţiile administraţiei publice recurg la comunicare în cadrul acţiunilor întreprinse sau al relaţiilor pe care le stabilesc. nu este atent. Ea îndeplineşte funcţia de promovare a organizaţiei statului faţă de cetăţeni. să fie deschisă dialogului. că autorităţile publice trebuie ca.1. în realitate. Este doar politicos.3. 127 . Comunicarea între organizaţia publică şi cetăţeni 13. să respecte şi să ia în considerare cetăţeanul. asemenea respingere evidentă pune o problemă reală de comunicare şi trebuie recunoscută ca atare. şi chiar înlăturarea acestora. Răspunsul său este. Pentru reducerea influenţei barierelor în comunicarea scrisă. aproape în întregime. Comunicarea publică Acceptând ideea. Comunicarea externă contribuie la notorietatea şi imaginea organizaţiei din sectorul public în exterior. rămânând liniştit până când îi vine rândul să vorbească. Ca urmare. materialul informativ trebuie elaborat în funcţie de receptor.3.

128 .comunicarea guvernamentală: a guvernului. se poate vedea foarte clar că domeniul specific al comunicării se structurează din ce în ce mai bine în sectorul public. Astfel. legalitatea şi oportunitatea deciziilor adoptate. . Mesajele transmise cuprind informaţii de utilitate publică. obţinându-se astfel adeziunea cetăţenilor. Comunicării publice îi revine rolul de a convinge. alte organizaţii. prin rolul şi atribuţiile pe care le deţin. pe plan mondial. să vină în întâmpinarea acestora. precum şi prin deciziile publice adoptate. În prezent. mass-media. Totodată. De altfel. . Cetăţeanul trebuie să fie informat cu privire la existenţa şi modul de funcţionare a serviciilor publice. Nu se poate face abstracţie sub nicio formă de impactul comunicaţiilor externe asupra funcţionarilor publici ai organizaţiei administrative. trebuie ascultat când îşi exprimă nemulţumirea. modul de funcţionare şi atribuţiile acestora. precum şi faţă de orice altă persoană sau structură cu care aceasta vine în contact. realizând astfel un interes general.comunicarea parlamentară. trebuie să-i fie luate în considerare dorinţele şi nevoile. Comunicarea publică reprezintă forma de comunicare ce însoţeşte activitatea organizaţiilor publice în vederea satisfacerii interesului general. ministerelor şi celorlalte structuri subordonate guvernului.comunicarea organizaţiei prezidenţiale. prin comunicarea publică se urmăreşte cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor populaţiei pentru ca organizaţiile publice. În literatura de specialitate întâlnim următoarele categorii de comunicare publică: . comunicarea publică trebuie să facă cunoscute cetăţenilor existenţa organizaţiilor din sectorul public. se urmăreşte un interes general. aceasta reprezintă fundamentul opticii de marketing în administraţia publică.parteneri. că prin politicile instituţionale realizate.

altele decât cele incluse în cadrul comunicării guvernamentale. Cetăţenii vin în contact cu organizaţiile publice locale şi. ci satisfacerea în bune condiţii a unui interes general. 129 . . Ca argumente în susţinerea acestei idei pot fi avute în vedere următoarele aspecte: .punerea la dispoziţia cetăţenilor a informaţiilor de interes local. Organizaţiilor publice locale le revine obligaţia de a pune la dispoziţia publicului informaţii cu caracter practic. specifică îndeosebi sectorului comercial. de natură să facă cunoscute cetăţenilor regulile pe care trebuie să le respecte în demersurile lor. să înlesnească accesul acestora în raport cu serviciile publice locale. comunicarea publică are următoarele forme: .. ce proceduri trebuie să urmeze.de regulă. .comunicarea colectivităţilor teritoriale. în cazul organizaţiilor publice locale. . De exemplu. Organizaţiile publice nu-şi pot pune în valoare realizările în aceleaşi condiţii în care o societate comercială prezintă un produs oarecare.prezentarea şi promovarea serviciilor publice oferite de colectivităţile locale. . precum şi a întreprinderilor de interes public. ce documente trebuie să completeze.comunicarea organismelor publice.promovarea organizaţiilor publice locale şi a colectivităţilor teritoriale. Utilizarea excesivă a tehnicilor publicitare. ca urmare.prin organizarea şi funcţionarea serviciilor publice nu se urmăreşte în mod prioritar obţinerea de profit. trebuie privită cu prudenţă atunci când ne referim la comunicarea asupra serviciilor publice. au nevoie să ştie cum se adresează pentru satisfacerea unui interes legitim. între prestatorii de servicii publice nu se creează un climat concurenţial specific domeniului privat.

a eficienţei şi oportunităţii în interacţiunile cu cele mai diverse categorii de cetăţeni.Cum poate fi sensibilizat fiecare locuitor astfel încât să vadă eficacitatea echipei din cadrul organizaţiei administrative? .Referitor la comunicarea organizaţiei publice sunt justificate următoarele întrebări: . presă. despre diversele oportunităţi a căror realizare contribuie la atingerea obiectivelor de marketing. 130 . broşuri specializate. va uşura fluxul de informaţii în ambele sensuri. Prin comunicaţiile interne raţional organizate şi funcţionale. Buna funcţionare a comunicaţiilor facilitează administrarea şi controlul proceselor de prestare.Cum se poate comunica şi informa cât mai transparent cu populaţia şi cu mass-media? . de parteneriat. contribuind în acest fel la realizarea calităţii prestaţiilor şi la o mai deplină satisfacere a nevoilor şi exigenţelor cetăţenilor. care are obligaţia să caute modelele cele mai eficiente şi specifice pentru realizarea acestui feed-back şi pentru cunoaşterea resurselor locale.Cum se poate ameliora în ansamblu imaginea administraţiei publice şi a funcţionarului public? O relaţie deschisă. afişaj. Comunicaţiile interne joacă deci un rol important şi pe linia instruirii şi a motivării personalului. personalul este în mod continuu informat despre tot ceea ce se întâmplă în cadrul organizaţiei administrative. Iniţiatorul acestor relaţii trebuie să fie organizaţia administrativă. al operaţiilor din care se compun diferitele procese şi are un impact puternic asupra comportamentului funcţionarilor publici. canale de televiziune. Organizaţiile publice pot recurge la o paletă largă de tehnici şi mijloace de comunicare precum: publicaţii.

modul de organizare şi funcţionare a serviciilor publice. dezbateri. iar receptorul se va strădui să fie atent. precum: oportunitatea unor lucrări publice. evenimente (instituţionale. să înţeleagă. cât şi broşuri specializate ce apar în anumite ocazii. care tratează domenii diverse din viaţa colectivităţii (de tipul revistelor. transmiterea prin forme scrise sau orale de informaţii diverse spre şi dinspre structurile de conducere şi de specialitate ale organizaţiilor de administraţie publică. programe de investigare. 13. să fie eficient. foi volante etc. În categoria publicaţiilor instituţionale intră atât cele periodice.Unele organizaţii din sectorul public concep şi editează publicaţii ce au rolul de a informa cu privire la deciziile adoptate. afişiere. rolul şi atribuţiile organizaţiilor publice.). să reţină. tratând o anumită problemă sau un domeniu restrâns de activitate (de exemplu buletine ale primăriei). Unităţile comunicaţionale.2.3. activităţi de informare. Publicaţiile instituţionale pot aborda o tematică diversă. respectiv funcţionarul public (ca emiţător) şi cetăţeanul (ca receptor de mesaje) au obiective clare: emiţătorul îşi propune să informeze. participare la concursuri. publicaţii proprii (reviste. relaţia funcţionar public−cetăţeni constituie substanţă a actului de administraţie publică. să convingă. sesiuni de comunicări. activităţi cu caracter cultural−educativ. al jurnalelor). să capteze interesul. Comunicarea între funcţionarul public şi cetăţean În procesul comunicării. existenţa şi modul de funcţionare a serviciilor publice oferite cetăţenilor. Comunicarea cu cetăţenii se realizează prin: expuneri. 131 . culturale sau sportive). să îndrume.

pot fi avute în vedere următoarele căi de rezolvare: . cu o voce plăcută şi cu o modulaţie potrivită situaţiei. 132 . Comunicarea funcţionar public−cetăţean este directă. se pot identifica următoarele sarcini: . colegi. superiori) este aproape tot atât de important ca şi contextul mesajului său. nemediată. . Maniera în care comunici verbal constituie o parte importantă a imaginii şi prezenţei tale în calitate de reprezentant al administraţie publice. verificarea şi diseminarea informaţiilor. o scrisoare trebuie scrisă folosindu-se cuvinte adecvate şi corect tehnoredactată. . Felul în care un funcţionar public scrie şi comunică. Pentru realizarea acestor sarcini.) să poată convinge. O conversaţie se cere condusă utilizând cuvinte alese. . felul în care îşi alege cuvintele şi tonul comunicării sale scrise îi pot consolida sau distruge cariera.detensionarea atmosferei.controlul tonului vocii.rezolvarea conflictelor. cu atât va fi mai necesar ca vocea funcţionarului sau reprezentantului organizaţiei publice (primar.transmiterea rezultatelor evaluării informaţiilor. În acest sens. . Nu se poate vorbi cu adevărat despre o prezenţă eficace fără o voce cultivată. . consilier judeţean etc. să calmeze.cultivarea înţelegerii şi toleranţei. Felul în care funcţionarul public comunică cu ceilalţi (cetăţeni. Cu cât sunt mai mari progresele tehnologice.ascultarea activă.diagnosticarea problemelor. Astfel.stimularea autoanalizării problemelor. . prefect. . pe o hârtie de bună calitate. să laude şi să încurajeze. timbrul vocii acestuia.culegerea.Liderii din administraţia publică trebuie să acorde o atenţie deosebită antrenării funcţionarilor publici în facilitarea comunicării dintre aceştia şi cetăţeni.

. evită să-ţi tot pui picior peste picior şi să tot revii la poziţia normală. devine posibil numai dacă este eliminat sau redus stresul din viaţa 133 . depinde şi de: . trebuie să-ţi ţii picioarele liniştite.un bun timbru vocal. încununată de succes.ar trebui să-ţi reţii neastâmpărul mâinilor şi al degetelor. Nu trebuie să baţi ritmic în masă. Aşadar.folosirea atentă a vocabularului. consiliu judeţean etc. ea constituind o importantă unealtă socială. În procesul comunicării. prefectură.limpezimea gândirii.când vrei să-ţi impui punctul de vedere. să-l priveşti direct în faţă şi să nu-ţi laşi privirea să alunece prin cameră. Să comunice amical. Comunicarea cu cetăţeanul este sarcina de bază a majorităţii funcţionarilor din administraţia publică. ar trebui să-l asculţi cu atenţie şi să nu te arăţi dezinteresat.O voce bună şi puternică este o adevărată comoară pentru un prefect. pentru că el începe din clipa când întâlneşti pentru prima oară pe cineva şi dai mâna cu el. este bine să stai în picioare.când cineva vorbeşte.o ţinută potrivită în timp ce vorbeşti. . . . . apropiat de cetăţean.): . Iată câteva indicaţii în acest sens pentru un funcţionar public sau un reprezentant al unei organizaţii administrative (primărie.când dai mâna cu cineva. Cetăţenii te judecă adesea după ceea ce spui şi după cum o spui. primar sau preşedinte de consiliului judeţean. o transmitere a mesajului tău. . cât mai drept şi să pari absorbit de problemă. nu poţi să scapi de efectele şi importanţa limbajului propriilor tale gesturi. trebuie s-o faci cu fermitate. .când stai jos.

din cauza unor cauze diverse precum: o discuţie anterioară care i-a enervat. pe cale orală. Aceasta se poate realiza în scris. relaţia funcţionar public−cetăţean trebuie să conţină o anumită doză de informaţii. De multe ori. înainte de începerea următoarei convorbiri. În aceste cazuri. funcţionarii publici sunt influenţaţi de dispoziţia proastă de moment. să-şi spună: „Următorul interlocutor nu are nicio vină că m-am enervat cu cel dinaintea lui”. Iar clientul nostru este. stăpânul nostru! Relaţiile dintre funcţionarii administrativi şi cetăţeni sunt marcate în principal de comunicare. Din păcate. adresate autorităţii. în relaţia lor cu cetăţeanul. chiar şi atunci când eşti în dispoziţie proastă. în relaţia cu cetăţenii. faptul că un alt serviciu nu a pus încă la dispoziţie documentele solicitate de respectivul funcţionar public. Agresiunea din ambele părţi îşi lasă uneori amprenta pe comunicarea dintre funcţionarul public şi cetăţean. un moment de relaxare sunt întotdeauna apreciate şi îşi au locul lor în realizarea apropierii dintre funcţionarii publici şi cetăţeni. reprezentantului organizaţiei publice i se recomandă ca. în definitiv. instituţionale. Aceştia pot avea o stare de spirit necorespunzătoare unei comunicări cu cetăţenii. Dincolo de aspectele oficiale. Parteneriatul interactiv funcţionar public−cetăţean presupune circulaţia informaţiei în ambele sensuri. Acestuia îi voi arăta eu!” Ca urmare.cotidiană şi dacă cetăţeanul este considerat a fi client. reacţia posibilă a cetăţeanului este o plângere împotriva funcţionarului public. o indicaţie a şefului. adesea caricaturizate. în multe cazuri reacţia este de genul: „Îmi pare de pe acum rău de următorul interlocutor ce va intra aici. dar. prin petiţii greoaie. În concluzie. un sfat amical. şi telefonic sau direct. 134 . Un gest de prietenie. nu-i aşa?. bineînţeles. trebuie să încerci să acţionezi în mod relaxat şi amabil în relaţia cu cetăţenii care apelează la serviciile organizaţiei publice.

135 .

acţiunile realizate prin relaţiile publice sunt mai ales sociale. deci ca mecanisme de stabilire a legăturilor între instituţii. Privite. să le menţină şi să le dezvolte. Aceste relaţii au fost privite de către unii din punct de vedere psihologic. Relaţiile publice 14. precum şi în rândul publicului. atât prin scopul general. în mod expres. de către alţii din punct de vedere sociologic. ele exprimă. formarea. o întreprindere. nu sugestionarea lui ca în cazul publicităţii. susţinerea propriei activităţi şi favorizarea dezvoltării întreprinderii. se spune că prin relaţii publice se popularizează o firmă. Relaţiile publice. relaţiile publice pot fi definite ca fiind ansamblul de mijloace folosite de către instituţii şi întreprinderi pentru a crea un climat de încredere şi simpatie în rândul propriului personal. ori întreprinderi şi oameni. pe când relaţiile cu publicul vizează crearea unui climat de încredere în rândul publicului şi al propriului personal. de publicitate..Capitolul 14. În realizarea acţiunilor de relaţii publice. O asemenea definire a relaţiilor publice ne dă posibilitatea distingerii de fenomenul publicitar. dintr-un unghi psihologic. teoretic sau aplicativ etc. menţinerea şi dezvoltarea unei „clientele” urmărindu-se exclusiv scopuri publicitare. o concepţie nouă despre modul în care o instituţie sau întreprindere trebuie să-şi creeze relaţii cu oamenii. iar cele ce ţin de publicitate sunt mai ales comerciale. Publicitatea urmăreşte. în vreme ce prin publicitate se popularizează un produs al firmei respective. Cu toată această mare varietate de definiţii.1. evident în maniere diferite. Definirea relaţiilor publice Definirea termenului de „relaţii publice” a fost influenţată de poziţia pe care s-au situat diferiţi teoreticieni. cât şi prin maniera specifică 136 . filosofic. înainte de toate. o instituţie. Prin conţinutul lor. se are în vedere informarea obiectivă a publicului. ceea ce explică existenţa unei mari diversităţi a definiţiilor. De aceea.

instituţii de învăţământ şi cultură etc. mai mult decât atât. se vorbeşte de „relaţii publice” ale statului şi ale organismelor de stat. relaţiile publice se bazează în totalitate pe sentimentul de încredere pe care îl creează persoanele sau instituţiile interesate. 14. apreciem că avem de-a face nu cu o derulare de activităţi la nivelul unei instituţii sau organizaţii. prevăzut şi aşteptat chiar. având drept scop schimbarea sau modificarea unor prezentări. despre un obiect sau fenomen. 137 . Toate elementele trebuie privite într-un întreg şi. rezultatul este planificat.în care se realizează. De aceea. ci cu un întreg proces care poate fi denumit procesul de relaţii publice.2. poliţia. este vorba despre un ansamblu de activităţi care trebuie derulate pe o perioadă de timp delimitată sau nelimitată. sunt considerate ca fiind necesare şi posibile la orice instituţie şi întreprindere şi la orice nivel. cum ar fi: armata. la nivelul altor instituţii sau publicului larg. respectânduse reguli semantice. Procesul de relaţii publice are ca scop principal câştigarea încrederii şi poate fi reprezentat ca un ansamblu de vectori care acţionează în mai multe etape şi la niveluri diferite. Caracteristicile procesului de relaţii publice După cum precizam mai înainte. unde sunt angrenaţi mai mulţi angajaţi şi care acţionează pe baza unui plan foarte bine stabilit. Datorită acestor considerente. câştigării încrederii. După cum bine se observă. are la bază o manifestare de voinţă a unei persoane sau a unei instituţii (organizaţii) în scopul. Foarte mulţi specialişti sunt de acord că principalele trăsături caracteristice ale acestui proces sunt următoarele: 1) Procesul de relaţii publice este intenţionat.

ca urmare a acţiunilor desfăşurate de o persoană sau o instituţie (organizaţie). În cazul în care instituţia sau individul are realizări slabe. procesul nu îşi va atinge scopul. 3) Activitatea de relaţii publice se desfăşoară pe baza unei strategii foarte bine pusă la punct. mai mult. relaţiile cu proprii angajaţi. imensa majoritate a specialiştilor sunt de acord că în secolul următor acestea vor cunoaşte o dezvoltare explozivă. deoarece până acum şi-au dovedit utilitatea şi. se urmăreşte un anumit tip de reacţie din partea altor persoane. 5) Scopul realizării procesului de relaţii publice este dublu. 14. ca beneficiar al serviciilor sau produselor ambelor instituţii (ofertant şi beneficiar). 6) Relaţiile publice constituie un atribut ai conducerii instituţiilor (organizaţiilor) şi permit menţinerea unor căi de comunicare între această întreprindere şi oamenii cu care intră în contact. mai precis. Elementele procesului de relaţii publice Pentru ca procesul de relaţii publice să funcţioneze. relaţiile cu autorităţile şi. De asemenea. el are nevoie de trei 138 . uneori în mai multe faze. procesul de relaţii publice poate avertiza din timp conducerea instituţiilor (organizaţiilor) despre unele tendinţe şi fenomene noi ce pot apărea. Procesul de relaţii publice cuprinde relaţiile cu presa. bineînţeles. relaţiile cu publicul. societatea modernă este şi v va fi controlată de informaţie.2) Acest proces urmăreşte o reacţie de tip impact. Cu privire la dezvoltarea relaţiilor publice. 4) Procesul de relaţii publice are la bază realizările individului sau instituţiei (organizaţiei). relaţiile cu diferite instituţii şi organizaţii. dar şi publicul larg. Din această activitate are de câştigat nu numai cel care îl iniţiază.3.

o serviciile specifice. Acestea sunt: o agentul de relaţii publice. • să exploateze într-o manieră personală orice eveniment favorabil îndeplinirii mandatului său. Dincolo de calităţile pe care trebuie să le aibă un om cu studii universitare. limbi străine. management. Totodată. arhitectură şi urbanism. drepturile omului. şi următoarele discipline: sociologie. Clientul 139 . nu în ultimul rând. istorie. Pregătirea lui va cuprinde. psihologie. pentru a-şi putea menţine deschise canalele de comunicare. persoana care lucrează în domeniul relaţiilor publice va trebui să posede temeinice cunoştinţe despre: mijloace moderne de comunicare. retorică. Agentul de relaţii publice Este un lucru cunoscut că. este nevoie de o înaltă calificare în domeniu. (conducerea autoturismului. informatică şi. o clientul sau beneficiarul. politologie. să fie prezentabil şi corect în relaţiile cu clienţii şi marele public. istoria artei. Deci nu orice persoană poate îndeplini această funcţie. legislaţie (publică şi privată). Agentul de relaţii publice trebuie să aibă capacitatea de a intra în relaţie cu semenii săi cât mai uşor şi mai natural cu putinţă. agentul de relaţii publice are câteva obligaţii: • să nu-şi modifice obiectivele fără acordul clientului. obligatoriu. pentru a promova o strategie de relaţii publice. • să fie de partea instituţiei care l-a angajat până la terminarea contractului. Din punct de vedere deontologic. • să nu se afle în prim planul activităţilor.elemente.

Trebuie precizat că. creşterea patrimoniului acesteia prin atragerea de investitori etc. relaţii de muncă. lipsa uneia împiedicând derularea întregului program de activităţi. practic. Cu privire la metodele şi mijloacele care trebuie folosite. Pentru elaborarea strategiei de relaţii publice el poate apela la specialişti recunoscuţi în domeniu. Aceste etape sunt obligatorii. dar nu are dreptul să le impună. toate laturile activităţilor socio-umane. Intre client şi agentul de relaţii publice iau naştere raporturi contractuale. Aceste etape sunt: 1. atunci când este vorba de consultanţă. 14. financiar. Etapele procesului de relaţii publice Majoritatea specialiştilor apreciază că procesul de relaţii publice are cinci etape în care se derulează. serviciile în acest domeniu urmăresc crearea unor canale de comunicare cu beneficiarii sau administrarea acestor canale. Însă specifice acestor servicii sunt activităţile de promovare comercială şi marketing. clientul le poate propune agentului de relaţii publice. persoanaagent de relaţii publice — nu trebuie să fie expert în domeniul respectiv.Beneficiarul activităţii de relaţii publice poate fi o persoană sau o instituţie (organizaţie). consultanţă în domeniul politic. Definirea scopului (stabilirea obiectivelor) 140 . al afacerilor publice. câştigarea încrederii opiniei publice. guvernamental. probleme de personal. educaţie sau recalificare. promovarea unei imagini de marcă etc.4. Serviciile de relaţii publice Gama de servicii de relaţii publice este extrem de largă atingând.ştergerea unei imagini negative a firmei. Aceasta are nevoie de consultanţă profesională în domeniul relaţiilor publice pentru a-şi realiza un interes (scop) . Clientul stabileşte obiectivele ce trebuie atinse o dată cu demararea procesului de relaţii publice şi scopurile imediate sau de perspectivă. În general.

În anumite situaţii. întrucât nu toate obiectivele pe care beneficiarul doreşte să le realizeze pot fi realizate efectiv. obiectivele pot fi realizate. iar pe de altă parte. grad de ocupare a forţei de muncă. iar activitatea în sine este premergătoare oricărei strategii. este necesară obţinerea de date din următoarele domenii: a. Cercetarea ar trebui să asigure următoarele funcţii: 1) Determinarea domeniilor de unde trebuie culeasă informaţia. politic: numărul de formaţiuni politice. Acest lucru este relevant. Ea are ca scop. particularităţi lingvistice. Este atributul agentului de relaţii publice.Această primă etapă este realizată de agentul de relaţii publice împreună cu beneficiarul serviciilor. social: organizarea socială a localităţii sau zonei unde se efectuează cercetarea. 2. deoarece dă posibilitatea celor doi interlocutori să se cunoască. obiectivul (obiectivele) pe care beneficiarul le pune în faţa (agentului de relaţii publice nu se pot realiza în unitatea de timp pusă la dispoziţie. dar totodată se armonizează interesele celor două părţi. găsirea problemelor care impietează asupra promovării unei imagini dorite despre instituţia avută în vedere. obiceiuri cu caracter local. În fine. dar numai după ce beneficiarul acceptă şi posturile programului. identificarea căilor şi metodelor pentru a derula un program de relaţii publice corect şi eficient. Este o etapă importantă. pe de o parte. Pentru ca un proces de relaţii publice să poată demara. care în anumite privinţe pot fi destul de mari. Toate aceste documente trebuie puse la punct în prima etapă a acestui proces de relaţii publice. profesii dominante (numeric). Cercetarea în teren Este cea mai importantă etapă a procesului de relaţii publice. b. ponderea acestora în rândul 141 . numărul locuitorilor.

anuare). Cercetarea trebuie făcută de un specialist în domeniu. 2) Obţinerea unor date despre instituţia (organizaţia) respectivă aceste date ne ajută să ne formăm o imagine completă şi reală despre: numărul de personal. c. însă trebuie să dovedească discernământ atunci când le selectează. este nevoie de foarte multe date din acest domeniu). care este obligat să cuantifice fiecare parametru în unităţi internaţionale. cifra de afaceri.). 3) Identificarea problemelor esenţiale care fac ca imaginea instituţiei sau organizaţiei să nu fie cea dorită. relaţiile cu partenerii externi etc. economic: numărul de întreprinderi din zona aleasă. 142 . sociale etc. persoana care face documentarea este liberă să găsească sursele cele mai credibile. Cercetarea în acest caz trebuie efectuată de un specialist în domeniu. cifra de afaceri. medie de vârstă şi gradul de ocupare al posturilor).) importante sunt datele despre încadrarea personalului (pregătire. iar procesul de relaţii publice poate fi pus în pericol. de o manieră uşor de înţeles pentru ceilalţi. dar şi din presă sau direct de la persoanele care le deţin. tradiţia în domeniu. politica salarială. deoarece o informaţie greşită poate duce la luarea unei decizii greşite. primării etc. În cazul instituţiilor din administraţia publică (prefecturi. pentru a identifica acei vectori care nu sunt folosiţi cu maximă eficienţă şi care grevează asupra eficienţei sistemului respectiv. Din acest punct de vedere. obiectul activităţii desfăşurate (dacă obiectul procesului de relaţii publice este o întreprindere economică. calitatea produselor.electoratului. Informaţiile pot fi obţinute din surse publice (biblioteci. asistat de agentul de relaţii publice şi are ca scop investigarea modului de organizare şi derulare a activităţilor (economice. orientarea pe eşichierul politic.

5) Un alt element al cercetării urmăreşte conturarea (stabilirea) unei strategii de abordare a activităţilor de relaţii public. face parte din strategia de relaţii publice care are la bază procesul de relaţii publice. iar uneori chiar la obstacole serioase în calea comunicării.Trebuie precizat de la început că această activitate este esenţială pentru conturarea procesului de relaţii publice. agentul de relaţii publice. precum şi succesiunea lor. Mai precis. 143 . pot fi exploatate raţional. Putem spune că rezultatul întregului proces depinde de calitatea şi obiectivitatea acestei cercetări. dacă nu sunt cunoscute. Organizarea activităţilor ce urmează a se desfăşura. poate să proiecteze un anumit număr de activităţi de relaţii publice şi un calendar al desfăşurării lor. iar acestea. Datorită acestor considerente. urmând a se pune la punct strategia care stă la baza procesului de relaţii publice. studiază mediul în care urmează a se implementa procesul de relaţii publice. agentul de relaţii publice. • al doilea motiv ne determină să acceptăm faptul că oricare sistem (mediu) manifestă intoleranţă faţă de anumite structuri care. Datele şi informaţiile obţinute cu ocazia verificării se coroborează cu cele obţinute în întregul proces de cercetare. atunci când sunt cunoscute. studierea mediului unde va fi implementat procesul de relaţii publice este la fel de importantă ca şi cercetarea în ansamblu. 4) În continuarea cercetării. ajutat de specialişti. pot duce la blocaje. Studiul mediului este important din cel puţin două motive: • primul arată faptul că fiecare mediu are câteva modalităţi specifice de circulaţie a informaţiei. având la dispoziţie datele cercetărilor efectuate până acum.

Dacă organizaţia induce în eroare beneficiarul procesului (public. Această fază este realizată numai de agentul de relaţii publice şi constituie cheia succesului în materie de relaţii publice. clienţi etc. Elaborarea strategiei de relaţii publice Faza finală a cercetării de teren are rolul de a pune la punct derularea unor activităţi într-o concepţie unitară. În cazul instituţiilor publice. prezente sau viitoare ale instituţiei respective.). de circumstanţele reale în care îşi realizează sarcinile profesionale 144 . folosind tehnicile şi metodele specifice de relaţii publice. totuşi. trebuie să răspundă la următoarele comandamente: o toate activităţile se desfăşoară concertat. 6) Aceste activităţi. de fondurile materiale avute la dispoziţie. activităţile ce urmează a se derula sunt ordonate în funcţie de priorităţi. de perioadele de timp în care se vor derula şi. trebuie puse în practică prin anumite tehnici şi metode specifice de relaţii publice. urmărind acelaşi scop rezultat din cercetarea efectuată anterior. oricât de bine ar fi realizat procesul. Dacă cercetarea nu a identificat acele căi şi mijloace care să ducă la rezultatul scontat. pentru a avea succes. Cercetarea efectuată în acest caz de agentul de relaţii publice are rolul de a identifica acele tehnici de comunicare care sunt utile şi pot da randamentul cel mai bun în mediul vizat. strategia de relaţii publice ce va fi adoptată trebuie să ţină seama de specificul activităţilor ce se desfăşoară în instituţia respectivă. care tocmai au fost cuantificate. precizat faptul că procesul nu este încă definitivat. activitatea în sine se poate asemăna cu manipularea. Astfel. o strategia de relaţii publice este concepută pe baza rezultatelor trecute. 3. nu în ultimă instanţă.Trebuie. Strategia de relaţii publice. ci doar cuantificat şi ordonat în funcţie de factorul timp. rezultatele vor fi nule.

a activităţilor hotărâte. 4. să evalueze şi să adapteze strategia de relaţii publice folosită. Implementarea activităţilor de relaţii publice în mediul vizat Activitatea în sine este de resortul agentului de relaţii publice şi are drept scop identificarea canalelor de transmisie cele mai performante în mediul respectiv şi urmărirea realizării. Agentul de relaţii publice este ca un dispecer: el trimite spre destinaţii diferite .foarte bine precizate mesaje (comunicări). o periodic. de obicei. după calendarul stabilit. În principal. Mai precis. o să folosească eficient resursele materiale şi umane implicate în procesul de relaţii publice. o conţinutul şi calitatea mesajului de transmis să fie de natură să formeze reprezentări fără echivoc la publicul ţintă. o eşalonarea activităţilor trebuie să fie cea stabilită şi să urmărească acelaşi scop. interceptează reacţiile. strategia de relaţii publice adoptată va avea următoarele repere: o identificarea publicului ţintă. deoarece toate forţele şi mijloacele procesului de relaţii publice sunt puse în mişcare. eventual. pentru a putea face o evaluare corectă a programului. 145 . comunicarea.persoanele care lucrează acolo şi de modul în care se face. o găsirea canalelor de transmisie cele mai performante şi adaptate acelui public. l-ar produce. Această fază este cea mai dinamică. agentul de relaţii publice derulează activităţile după calendar şi ia toate măsurile ca să recepteze ecoul pe care acestea. iar la sfârşit evaluează programul.

5. b) Tehnica interviului Interviul este un instrument de culegere de date şi informaţii. cât şi pe formarea acesteia. faza despre care aminteam este cea a luptei propriu-zise.audio-vizuale. când se vede dacă modul de concepere şi realizare a strategiei este cel corect. agentul de relaţii publice derulează o serie de metode şi tehnici ce pot fi: . dar şi între agentul de relaţii publice şi instituţii ori colaboratori de sprijin. Aceasta se realizează secvenţial (o dată cu terminarea fiecărei faze) şi final. necesare abordării unei tehnici de lucru adecvate. Evaluarea programului de relaţii publice Evaluarea programului de relaţii publice este ultima fază.5. suma lor este cea care ne dă succesul. 146 .pregătirea . Asemănând activitatea de relaţii publice cu o acţiune militară.urmăreşte armonizarea intereselor până la acceptarea unui compromis din care părţile trebuie să aibă de câştigat. Tehnici şi metode cu caracter general a) Tehnica negocierii . Tehnici şi metode de relaţii publice Pentru elaborarea strategiei de relaţii publice. când se evaluează întreg programul. Evaluările secvenţiale pot duce la modificări ale strategiei. I.constă în culegerea de date şi informaţii despre persoane cu care vom intra în contact.Deşi în anumite momente activităţile de relaţii publice nu par deosebit de importante. . Negocierea are loc între beneficiar şi agentul de relaţii publice pentru elaborarea şi implementarea strategiei.generale. 14. Interviul are trei mari faze: . dar care nu pot afecta fondul problemei.

fără ca acestea să fie urgente sau absolut necesare. II. 147 . clar în exprimare şi cu o adresă precisă. Alegerea canalului de mediere.stabilirea obiectivelor . Buletinul de presă . Tehnici audio-vizuale a) Folosirea conferinţei de presă . pentru o anumită instituţie. de noutate. cu scopul de a readuce în atenţia publicului ţintă elemente ale strategiei de relaţii publice avute în vedere. Elaborarea comunicatelor de presă. 2. 4.este o manifestare special rezervată reporterilor care au ocazia să primească de la o persoană avizată informaţii. 3. este necesar în cazul activităţilor de mai jos. Pentru ca această activitate să se desfăşoare în bune condiţiuni. Acestea trebuie să fie alese dintre cele cu audienţă la public. în vederea câştigării încrederii. de regulă. cât şi pe parcursul derulării acesteia ori în faza evaluării finale.presupune difuzarea la intervale regulate a informaţiilor. periodic sau cu ocazia conferinţelor de presă. să se respecte câteva reguli: 1. ..identificarea aspectelor ce trebuie urmărite. c) Legătura permanentă cu mijloacele de informare în masă Cea mai mare parte a activităţilor de comunicare în relaţiile publice se face prin mass-media şi cu ajutorul acesteia. Este folosit anterior întocmirii strategiei.realizarea propriu-zisă. existenţă prelungită. să aibă credibilitate. excluzându-se intereselor particulare. Sub aspectul formei trebuie să fie laconic. Dosarul de presă cuprinde totalitatea documentelor ce vor fi puse la dispoziţia presei. Comunicatul de presă pentru activitatea de relaţii publice urmăreşte informarea publicului numai pentru anumite evenimente. bogat în informaţie. Poate fi sub forma unor discuţii directe sau chestionare.

are rolul de a mări baza de credibilitate în instituţie şi în conducătorii ei.reprezintă pe conducătorul instituţiei în relaţiile cu mass-media şi. . în acelaşi sens.să anticipeze întrebările şi să aibă răspunsurile adecvate.Purtătorul de cuvânt este cel ce se ocupă organizatoric şi are obligaţia de a îndeplini următoarele sarcini: . . .să conducă evenimentul. .să înregistreze fonic şi video evenimentul.să organizeze logistic evenimentul. 148 . b) Folosirea purtătorului de cuvânt .să întocmească declaraţia de presă. mandatul pe care îl primeşte din partea acestuia îi dă dreptul la un anumit grad de autonomie. c) Folosirea discursurilor oficiale .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful