Marketing public - Note de curs

-

Capitolul 1. Elemente de marketing public 1.1. Necesitatea şi rolul marketingului public Acesta a fost denumit marketing social şi definit ca „sarcină a unei organizaţii să determine nevoile şi interesele pieţelor-ţintă şi să ofere satisfacţia aşteptată într-un mod mai eficient decât concurenţii săi, în aşa fel încât să menţină sau să sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii” (Kotler, 1993). In spitale, şcoli, servicii de consultanţă şi informaţii etc, managerii sunt îndemnaţi să acorde mai mare atenţie dorinţelor consumatorului, să ofere consumatorului opţiuni mai largi şi să dezvolte tehnici pentru „marketingul” serviciilor lor. Rolul primar al instituţiilor publice este în primul rând acela de a oferi un serviciu sau un produs unui consumator sau beneficiar. Logica urmărită de instituţiile publice în realizarea serviciilor publice este definită de punerea în practică a politicii publice, de furnizarea unor servicii gratuite, de redistribuţie, de furnizarea unor servicii ce sunt plătite de utilizator atunci când beneficiază de ele etc. Consumatorul poate fi extern, de exemplu, un membru al publicului sau o firmă particulară, sau intern, un ministru, o altă organizaţie din sectorul public sau un alt departament al aceleiaşi organizaţii, cum ar fi un serviciu de contabilitate sau de personal. Un serviciu poate fi prestat în regim de piaţă, adică el trebuie să fie plătit de beneficiar, sau poate fi finanţat de la buget. Teoreticienii afirmă că există un dezechilibru de putere între cei care furnizează produse şi servicii şi cei pentru care le furnizează. Primii posedă toate avantajele puterii şi organizaţiei, resurselor şi influenţei politice. Ultimii cel mult au pe piaţă opţiunea de a cumpăra sau nu un produs sau serviciu şi - acolo unde există pieţe competitive - de a alege conform propriilor preferinţe. Ei sunt purtători de greutate, numai ca sumă a opţiunilor individuale. Pentru a orienta echilibrul de putere în favoarea consumatorilor, cei care reprezintă interesele lor au identificat cinci
2

factori-cheie, ce oferă un suport structural pentru promovarea intereselor consumatorului: accesul, alegerea, informarea, corectarea şi reprezentarea. Întâi de toate, oamenii trebuie să aibă acces la beneficiile oferite de un produs sau serviciu. Alegerea de produse şi servicii trebuie să fie cât mai largă posibil, pentru a stabili măsuri pentru suveranitatea consumatorului, şi ei au nevoie de cât mai multe informaţii, atât pentru a le permite să facă alegeri raţionale, cât şi pentru a le utiliza la maximum. De asemenea, ei au nevoie de mijloace pentru a transmite reclamaţiile, nemulţumirile lor, când lucrurile merg prost, şi pentru a primi corecţiile adecvate. În final, ei au nevoie de anumite mijloace ca să se asigure că interesele lor sunt adecvat reprezentate în faţa celor care iau decizii ce influenţează bunăstarea lor. Oamenii au diferite cerinţe şi preferinţe, diferite capacităţi pentru a plăti şi diferite opinii despre ceea ce constituie valoarea banilor. Acolo unde există alegere, indivizii pot influenţa profiturile şi comportamentul producătorului prin selectarea produselor şi serviciilor cu cel mai potrivit mix - pentru ei preţ şi calitate. Existenţa concurenţei antrenează specificitatea întreprinderii, ce tinde să lucreze în favoarea consumatorilor prin păstrarea preţurilor mici şi a calităţii superioare pentru fiecare mix de produs/serviciu. Dincolo de conotaţiile mai mult sau mai puţin fericite ale acestui termen, trebuie să aflăm înainte de toate dacă în sectorul public se poate vorbi despre conceptul de piaţă. Aşadar, mai întâi trebuie să ne ocupăm de acest „public”/consumator care intră acum în joc. Marketingul public utilizează în mod tradiţional, pentru beneficiarul serviciului, termenul de utilizator, termen care acoperă noţiunea de serviciu public: utilizatorul serviciului public. Dar din ce în ce mai mult, administratorii publici utilizează termenul de „client”, care acoperă o relaţie
3

redistribuirea directă a banilor. drumuri şi poduri.. servicii şi produse foarte variate . dar nici nu Utilizator este foarte dependent şi nici serviciul nu este personalizat. 4 . Cumpărător Prestatorul adesea deţine monopolul.1 Tipuri de relaţii client . Clientul este supus unor controale. de ajutorul de şomaj. supus unor Clientul are obligaţii impuse de lege. prognoza meteo. în care clientul nu are nici o alternativă în afara serviciului public. În unele ţări se foloseşte cuvântul.de exemplu. poştă. siguranţa personală etc. Serviciile reprezintă o serie de tranzacţii între client şi prestator. Clientul primeşte un beneficiu în bani de care acesta Beneficiar este dependent într-un grad ridicat şi care reprezintă un drept legal al acestuia. reguli privind siguranţa sau mediul. acoperind domenii mai mult sau mai puţin palpabile. contribuabilii (clienţii) au Contribuabil obligaţii clare. telecomunicaţii. iar dependenţa de acel serviciu este probabil să fie mare.1). De exemplu.clasică între furnizor şi beneficiarul de servicii (tabelul 1. Prestatorul deţine monopolul.prestator Poziţia Tipuri de servicii .poziţia clientului şi a clientului prestatorului Poate beneficia. Tabelul 1. acordarea de asistenţă persoanelor cu handicap. de exemplu. dar se aşteaptă ca serviciul sau asistenţa să le dea posibilitatea de a-şi îndeplini aceste obligaţii. dar se aşteaptă ca reguli activitatea reprezentanţilor legii să fie caracterizată de bunăvoinţă şi promptitudine. reguli etc. care au Cetăţean un impact semnificativ asupra acţiunilor acestuia. Clientul achiziţionează un serviciu (de exemplu. transport) plătind o sumă de bani. In relaţiile cu fiscul. Este cazul parcurilor publice. client” pentru a descrie o relaţie legală dintre cetăţean şi administraţie.

Tendinţa spre un sector public bazat pe piaţă poate reflecta preocupările despre rolul Guvernului. natura serviciilor publice sugerează că ele sunt de cea mai mare importanţă pentru acei consumatori care doresc să le utilizeze. Dar alocarea serviciilor poate fi realizată mai degrabă prin nevoi decât prin cerere. interesele consumatorilor individuali trebuie să fie constant corelate cu interesele comunităţii ca întreg şi ale altor grupuri care sunt în comunitate. şi altele legate de anumite forme de control social. un serviciu limitat trebuie să satisfacă cererea nesatisfăcută. se observă o provocare specifică a sectorului public. ■ contactul direct între prestator şi utilizator. 5 servicii decât .Principalele caracteristici ale serviciilor sunt: ■ caracterul nematerial al prestaţiei. resursele sectorului public sunt finite şi limitate şi distribuite pe baza unui act de voinţă politică. precum şi îngrijorările despre eficienţă şi eficacitate.2. multe servicii sunt raţionalizate. In sens larg. În managementul raţionalizării. În domeniul public. o înţelegere a modului de realizare a raţionalizării. În încercarea de a extrapola conceptele teoretice ale marketingului şi marketingului social spre sectorul public. Oriunde. Activitatea publică şi consecinţele ei în planul pieţei Sectorul public furnizează mult mai multe bunuri. există două tipuri de servicii: unele menite să ofere oamenilor acces la servicii. şi anume aceea a „raţionalizării”.Majoritatea serviciilor publice sunt furnizate pentru că ele se consideră a fi pentru interesul public. ■ simultaneitatea dintre producţie şi utilizare. prin alegere bugetară. În acelaşi timp. raţionalizarea se desfăşoară prin voinţa politică sau inerţie birocratică. pe de altă parte. de care altfel nu s-ar putea bucura. provocarea constă în adecvarea practicii la scop. Managementul raţionalizării necesită o înţelegere şi o evaluare a nevoii. Pe de o parte. 1.

în ceea ce priveşte completarea unui formular totul fiind lipsit de explicaţii şi de o „pedagogie” individualizată. Numeroşi autori şi practicieni publici au căutat să evidenţieze caracteristicile serviciilor publice. cu o implicaţie directă a studenţilor în activitatea educativă. 6 . costurile tot mai ridicate. Aceasta face ca „marketingul'“ să vizeze în mod direct activităţile de furnizare a serviciilor din a doua categorie şi mai puţin evident este în privinţa activităţilor statale din prima categorie. Deja în perioada anilor '70 unul dintre cei mai mari specialişti americani din domeniul marketingului. care poate fi legată atât de prestaţia în sine (nepersonalizată. care se dovedeşte a fi în mod clasic rece şi indiferentă. la circulare şi imprimate tip pentru concretizarea prestaţiei. amânările. „consumul” acesteia producându-se simultan cu realizarea sa. dublată de un contact permanent între aceştia şi cadrele didactice. De aici rezultă termenele foarte mari. O primă diferenţiere se face adesea între cele două extreme: pe de o parte activităţile statului şi. recurgerea la nişte formalităţi standardizate. Kotler propunea diferenţierea în patru familii de activităţi publice: ■ întreprinderile publice din sectorul afacerilor. o activitate impersonală. deci puţin adaptată la nevoile specifice). Serviciul public tradiţional se caracterizează tocmai printr-o relaţie dezumanizată şi procedurală între funcţionarul public şi utilizator. de ex. la care autorul consideră că marketingul este aplicabil. pe de altă parte. activităţile de furnizare a serviciilor. activitatea de educaţie/serviciul public furnizează o prestaţie nematerială. De exemplu.■ participarea utilizatorului la „producerea” prestaţiei. cât şi de relaţia cu interlocutorul public. Acest fapt generează două mari dificultăţi: mai întâi acutizarea insatisfacţiei utilizatorului. având o conotaţie „comercială” (chiar dacă avem adesea şi servicii gratuite) într-un context mai mult sau mai puţin concurenţial.

3. vama). fundamentată de dimensiunile activităţilor funcţiei comerciale a întreprinderilor publice. pentru care numai dimensiunea „preţul” nu ar fi transferată din marketingul privat. pompierii. 1. poliţia. Marketingul public şi specificitatea argumentării La fel ca în multe domenii. ■ organismele de transfer monetar (administraţia fiscală. ■ organismele de intervenţie şi control (activităţile penitenciare. de influenţa mediului asupra instituţiilor publice.■ organizaţiile ce furnizează gratuit servicii utilizatorilor de tipul: şcolile publice. În acest cadru. de definirea serviciului public universal etc. iar cea a marketingului public este tot atât de complexă ca aceea a serviciilor. Argumentele „contra” Mispelblom arată că termenul „client” ar implica interesul faţă de oameni. duşmanii marketingului public avansează următoarele argumente: ■ Noţiunea de „client” şi „piaţă” nu se aplică în sectorul public din două motive: 7 . marketingul din sectorul privat se bazează pe relaţiile dintre întreprindere şi clienţii acesteia (piaţa sa). această funcţie se sprijină pe cunoaşterea aprofundată a nevoilor şi aşteptărilor şi caută să mărească intersectarea ofertei cu cererea (fie prin adaptarea ofertei. judiciare şi de reglementare) care nu ar fi interesate de marketing. şi în sectorul public există polemica dintre „pro” şi „contra” marketingului în acest sector. puţin preocupate a priori de marketing chiar dacă contribuabilul poate fi considerat mai degrabă un client. Într-adevăr. dar dominată de specificitatea sectorului public. Teoria marketingului serviciilor este mult mai complexă decât aceea a bunurilor. fie prin influenţarea cererii).

prin „manipularea” a acestora. Argumentele „pro” Sectorul public nu a aşteptat în ultimii ani momentele favorabile pentru a se interesa de „utilizatorii săi”. din ce în ce mai multe instituţii publice desfăşoară activităţi nemonopoliste. Pentru promovarea „serviciului public”. deoarece plătitorul şi utilizatorul serviciilor publice sunt adesea actori diferiţi. cel mai adesea. ■ Logica marketingului poate conduce nu numai la adaptarea ofertei.Pe de altă parte.Pe de-o parte. deoarece. găsindu-se într-o situaţie de concurenţă.. apoi este difuzat „gratuit” publicului. . Una dintre principalele motivaţii invocate în favoarea dezvoltării marketingului public este aceea a necesităţii de a cunoaşte nevoile populaţiei pentru a veni în întâmpinarea interesului general cu un serviciu de calitate. În plus. utilizatorul nu plăteşte (direct) şi nu îşi alege „furnizorul”. Maxwell (1984) recomanda ca serviciile să aibă următoarele dimensiuni: 8 . de explicaţii creşte din ce în ce mai mult. după unii autori. iar nevoia de informare. ci şi la stimularea unor noi nevoi prin influenţarea clienţilor şi chiar. aceasta corespunde mai mult sau mai puţin obiectivului de cucerire a unei „părţi a pieţei” în scopul supravieţuirii. ele trebuie săşi facă cunoscută legitimitatea. Un prim argument constă. Reprezentarea sectorului public este adesea negativă şi deformată. ■ Serviciul public este finanţat de impozitul naţional şi local. Or. cunoaşterea nevoilor constituie tocmai pivotul acestui marketing. în a arăta că sectorul public a făcut întotdeauna marketing fără însă a utiliza acest termen. aşadar. în special cu întreprinderile private. Imaginea sectorului public este fragilă şi supusă hazardului din cauza caracterului său foarte vizibil.

clienţilor ar trebui să li se ofere. ■ Participarea clienţilor . evidenţia că elementele definitorii ale prestării de servicii în folosul cetăţeanului sunt: ■ Transparenţa . dorinţele şi nevoile individuale şi ale comunităţii). Promovarea intereselor consumatorului poate ajuta autorităţile să progreseze. de la a considera membrii individuali ai publicului lor ca primitori sau clienţi pasivi de servicii . 9 . ■ Satisfacerea necesităţilor clienţilor . de exemplu. ca. Studiul OCDE din 1987 „Administraţia ca serviciu: publicul ca şi client”. ■ echitabile (corecte pentru indivizi sau grupuri de oameni aflaţi în circumstanţe similare). din punctul de vedere al calităţii serviciului oferit şi al modalităţii de furnizare. primind orice consideră administraţia de cuviinţă să le ofere. ■ disponibile şi accesibile (fiecărui individ sau acelor grupuri/indivizi cărora li s-a dat prioritate). colectarea taxelor. ■ economice şi eficiente (din punctul de vedere al utilizatorilor de servicii). cu preferinţe şi responsabilităţi.clienţilor le displace să fie trataţi ca nişte destinatari pasivi. ■ eficace .la a considera că sunt clienţi cu drepturi legale.■ adecvate şi relevante (pentru a satisface preferinţele.beneficiile pe care le aduc utilizatorilor şi comunităţii.care primesc ceea ce li se dă şi ei trebuie să fie recunoscători pentru acest lucru . ■ acceptabile. Există multe situaţii în care este necesar ca ei să se implice în unele activităţi ale administraţiei.clienţii ar trebui să ştie cum funcţionează administraţia ce constrângeri sunt practicate asupra acţiunilor funcţionarilor publici ce responsabilităţi există şi cui aparţin ele şi ce remedii pot exista dacă ceva nu funcţionează cum ar trebui.

pe cât posibil. ■ Accesibilitatea . 10 . servicii care să corespundă situaţiilor particulare ale acestora. Sistemul „mai multor instituţii într-una singură” . ■ guvernul oferă serviciile publice şi/sau de interes public. Sistemele de piaţă Kotler apreciază că raportul dintre guvern şi celelalte pieţe este caracterizat de următoarele elemente: ■ guvernul reprezintă o piaţă. 1. ■ guvernul impozitează pieţele. producătorilor şi le plăteşte.clienţii ar trebui să aibă fără dificultate acces fizic la serviciile din administraţie la ore convenabile şi să primească informaţii într-un limbaj facil. Serviciile publice pot fi asigurate sub un regim de monopol sau un regim concurenţial. ■ guvernul cumpără bunuri de pe pieţele resurselor.plasarea mai multor servicii administrative în acelaşi loc .reprezintă un exemplu de servicii publice mai apropiate de utilizatori şi care consumă mai puţin din timpul acestora.4.

egalitatea de tratament. aplicarea concurenţei pentru accesul pe piaţă nu mai are sens. ea este utilă şi nu ar face decât să garanteze că operatorul/operatorii cei mai competitivi vor beneficia de pe urma ei. să furnizeze venituri suplimentare la buget.1. într-adevăr. să contribuie la dezvoltarea economică şi socială a naţiunii şi. autorităţile publice în multe ţări au apreciat frecvent că nevoile colective ar trebui să existe sub un regim special şi ar trebui furnizate numai printr-un mecanism de monopol. In caz contrar. să garanteze utilizatorului satisfacţia serviciilor colective (egalitatea de acces. câteodată. Situaţia monopolului de exploatare este destul de larg răspândită în ceea ce priveşte gestiunea serviciilor colective. continuitatea).Figura 1. Fluxurile într-un sistem economic Dacă există un monopol legal. Toate acestea explică faptul că o parte destul de semnificativă a 11 . fie că acesta este naţional sau local. Acesta ar trebui să asigure cea mai bună alocare a resurselor.

Monopolurile îşi găsesc. Regimul concurenţial constituie mai degrabă o excepţie. într-o mare măsură. Totuşi. Costurile de intrare pe aceste pieţe. noţiunea de monopol nu induce implicit sistemele omogene şi unice ale managementului serviciilor colective. Acestei definiţii îi corespunde reţeaua de distribuţie a apei. sistemele concurenţiale ale serviciului colectiv sunt cel mai adesea sisteme oligopoliste. justificări puternice în existenţa marilor reţele: energie. Monopolul poate fi temporar şi limitat pe durata contractului. monopolul există doar pe plan local. activităţi externe) şi.serviciilor colective trebuie să fie asigurată de un regim tip „monopol”. sanitare. Regimul concurenţial nu poate fi conceput fără un mecanism de reglare a pieţei. energie. model specific francez. serviciile sociale. nu ar putea. De altfel. telecomunicaţii. concurenţa apare târziu. Când sistemul este de competenţă locală. O concurenţă formalizată este necesară pentru a garanta o funcţionare 12 . în numeroase ţări ale Europei. în egală măsură. O activitate care va fi exercitată fără ca autoritatea publică să poată impune constrângeri. dar şi reţelele de salubritate. Acesta este mecanismul delegării serviciului public. care corespund a ceea ce legislaţia franceză numeşte servicii publice cu caracter administrativ. transport. prin suprimarea unui monopol care nu a permis numeroaselor întreprinderi să se poziţioneze pe piaţa vizată. poliţia. educative. adică investiţiile făcute. sunt adesea dintre cele mai ridicate: transporturi. cu siguranţă. apărarea. să se constituie în serviciu colectiv. Concurenţa care există pe piaţă este o concurenţă încadrată. Adesea. dar rămâne destul de mult monopolizat. altele decât cele acceptate de legislaţia în vigoare. Managementul acestor mari reţele se deschide progresiv către concurenţă. In această categorie regăsim serviciile ordinii publice (justiţia.

trece în planul doi. spaţiale. în general. ■ Dimensiunea spaţială. Tarifarea pieţei poate fi opusă finalităţilor sociale ale serviciilor colective (se poate lua ca exemplu transportul în comun). El conduce la întărirea zonelor izolate. Dacă concurenţa nu este formalizată. fără a fi exclusă. de la principiul conform căruia concurenţa este un factor de scădere a preţurilor. ■ Dimensiunea strategică. Unii consideră că jocul pieţei îi conduce pe operatori la adoptarea strategiilor care asigură securitatea aprovizionării pe termen lung. Se pleacă. Tarifarea sistemelor concurenţiale nu ţine cont de efectul social. Jocul concurenţial privilegiază rentabilitatea şi exclude dimensiunile amenajării spaţiale. strategice. 13 . jocul pieţei poate conduce la recrearea monopolurilor. ■ Dimensiunea socială. sistemele concurenţiale ridică probleme: sociale.armonioasă a pieţei. unde cererea este mult mai importantă şi care în mod normal sunt zonele cel mai bine văzute. De altfel.

în sistemul birocratic tradiţional.. însă publicul nu mai este un simplu „supus” (un obiect) căruia nu i se cere niciodată părerea! Totuşi. pasiv. Mai mult. disfuncţionalităţile întreprinderilor publice. în funcţie de nevoile pe care le determină pentru bunăstarea populaţiei. ceea ce el însuşi confirmă prin opţiunile sale electorale... Specificitatea utilizatorului (clientului) serviciului public 2. Nu putem vorbi încă de un „marketing”. fără apariţia unei logici reale a pieţei. în cadrul unui stat de drept. activitatea prestată pentru el se presupune că se realizează „spre binele lui”. cu drepturi şi obligaţii. din moment de intervenţia utilizatorului este bazată pe activitate. Publicul suportă opţiunile. într-adevăr.Capitolul 2.. departe de orice dimensiune a pieţei: publicul este un „captiv” pentru că nu poate alege. Aşa cum aminteşte şi J. activităţile. De la utilizator la client În concepţia tradiţională. într-o primă perioadă. diferite asociaţii prestează pe rând diferite activităţi în ceea ce priveşte managementul anumitor servicii publice (în special culturale sau umanitare) etc. puterea publică deţine întreaga ştiinţă şi legitimitate (a căror garanţii este dată de votul democratic): ei îi revine deci sarcina de a orienta activităţile publice. Chevalier . se dezvoltă un val al participării utilizatorului (pentru a-1 considera mai mult un „actor”). concepţia consensului între sfera publică şi utilizatori se dovedeşte a nu fi adaptată la un 14 .1.. De fapt.. noţiunea de utilizator reprezintă un administrat. Mult timp. este epoca intervenţiei directe a publicului în desfăşurarea societăţilor: reprezentanţi ai utilizatorilor fac parte din consiliile de administraţie. pentru care prestaţiile sunt concepute într-un mod unilateral şi centralizat. Această terminologie a vehiculat competiţia unui public „supus”. sistemul public se află a priori. utilizatorii serviciului public au fost „supuşii” acestuia. această perioadă nu durează mult din cauza unei relative indiferenţe (chiar reticenţe) venite din partea publicului. Astfel.

mai ales atunci când misiunile sale au un caracter autoritar (control.. este adevărat că acestea erau. imaginea şi credibilitatea sa devin fragile în faţa interpelărilor.. poşta.context în care exigenţele utilizatorului se dezvoltă în acelaşi timp cu nivelul său de informare generală. Foarte rar. energia. Fără să exagerăm.. întreprinderile beneficiază de monopolul prestaţiilor pe care le furnizează. Din „actor”. Chiar dacă puterea ei efectivă rămâne de multe ori foarte solidă. în majoritatea lor servicii administrative care. tehnologice. Toate acestea constituie o versiune negativă a „serviciului public”. Apar riscuri noi. Această perioadă era aceea a resurselor în care ofertantul se găsea într-o postură privilegiată faţă de cel care cerea serviciile respective. care constituie tot atâtea mize fundamentale ale intervenţiei publice şi care repun parţial în discuţie modurile sale tradiţionale de activitate. În absenţa unui produs alternativ. posibilitatea de a accede la documentele administrative în 1978. prin natura lor. nu se puteau integra într-un cadru concurenţial.. plasate în situaţie de concurenţă. internaţionale. Asistăm la crearea unui nou tip de utilizator. utilizatorii nu puteau să solicite alte servicii. telecomunicaţiile etc. complementară celor care vizează dimensiunile economice. In acest spirit apar mai multe reforme: crearea „mediatorului” în 1973. prelevări). Organizaţia publică atotputernică cunoaşte acum o nouă provocare. această perioadă se caracterizează prin termene-limită de instruire şi prin absenţa cvasitotală a comunicării cu utilizatorii. utilizatorul devine „interlocutor” cu care se poate discuta. Această situaţie ar genera comportamente ale întreprinderilor de servicii 15 . necesitatea de motivare a deciziilor în administraţie în 1979. consumator şi finanţator al serviciului public.. cum ar fi serviciile de piaţă monopol. a exigenţelor sau criticilor venite din partea publicului. transporturile.. ale anilor '80.

în serviciul unei anumite dezvoltări sociale. utilizatorul se vede în situaţia de a putea opta între mai mulţi furnizori. ■ Regresul monopolurilor Diversele turbulenţe au antrenat îndeosebi o mişcare de reorientare a serviciilor publice. care nu seamănă deloc cu comportamentele comerciale obişnuite. nu este singura în acest context şi deja unele riscuri şi-au făcut apariţia.publice. de mizele economice. fie pentru că trebuia să fie delimitate într-o manieră mai strictă câmpurile de activitate care depindeau de rolul statului. II. care a luat adesea forma unei reformulări a privilegiilor de exclusivitate de care au beneficiat: astfel. Altădată. fie pentru a face faţă într-o manieră mai liberă la ameninţările concurenţei internaţionale. sectorul public putea controla uneori atât oferta. cât şi cererea. acest lucru a devenit aproape imposibil. deşi majoră. astăzi însă. ■ exemplul de model de consumator extras din regula de funcţionare a 16 . Dar această evoluţie. de opţiunile conjuncturale. I. acest demers permite o distanţare formală şi un punct de referinţă comun. Noţiunea modernă: utilizatorul-client Recunoaşterea progresivă a locului utilizatorului se datorează următorilor factori: ■ aspiraţia tot mai mare a administraţiilor şi a utilizatorilor serviciilor publice a fost luată în calcul de către organizaţiile publice. Astfel. se bazează pe principiile interesului general şi ale serviciului Dincolo de conflictele de interes. a avut loc un regres al monopolurilor. odată cu regresul monopolurilor şi dezvoltarea diferitelor forme de concurenţă. Avantaje şi nepotriviri ale logicilor tradiţionale ■ Motivaţiile fundamentale Demersul public-tradiţional. care consideră publicul ca pe un tot relativ omogen şi care caută să adapteze prestările şi intervenţiile la nişte nevoi standardizate.

la o situaţie de ofertă excedentară. Satisfacţia clientului trece de la calitatea serviciului furnizat. această satisfacţie a sa duce. deoarece îşi protejau viitorul cu o imagine modernă. ■ riscurile sociale ale insatisfacţiei Astăzi. în raport cu calitatea unui preţ satisfăcător. în această evaluare. Cele care sunt aşezate într-un univers parţial concurenţial au comportamente eterogene. Astăzi. la ataşamentul acestuia faţă de serviciul respectiv. a instituţiei lor. au fost urmate de alte structuri. Greutatea construcţiei europene este. întreprinderi publice sunt plasate într-un univers concurenţial. ■ trecerea de la situaţia de ofertă deficitară. pe de o parte. deoarece este vorba de adoptarea unui comportament care-l satisface pe client. implicit. care aşează produsele în situaţii concurenţiale. care au fost aşezate sub situaţia monopolului şi care. sau pentru că dezvoltarea produselor de substituţie. ■ dezvoltarea noilor produse. au fost conduse la modificarea comportamentelor lor. a studierii şi a estimării relaţiilor 17 . Această evoluţie este rezultatul serviciilor concurenţiale. ele şi-au modificat primele comportamentul. la calitatea prezentării produselor. adoptă comportamentele organizaţiilor private. care nu sau aflat în stare de concurenţă. Unele întreprinderi publice şi-au dezvoltat concepţia despre client. le plasa de facto în situaţie concurenţială. ■ deschiderea către concurenţă a fostelor servicii. absenţa cunoaşterii. precum şi la calitatea produselor în sine.organizaţiilor private. pe de altă parte. în această nouă situaţie. Concepţia de utilizator-client îl apropie pe client de serviciile private obişnuite. făcută să semnaleze intervenţiile şi directivele care urmăresc concurenţa serviciilor publice. concurente şi urmăresc evoluţiile marketingului modern. altele sunt reprezentate încă după concepţia tradiţională.

sancţiunea politică poate fi brutală. S-a sugerat că implicarea clienţilor şi libertatea de a decide a acestora pot alcătui un tot organic în raport de următoarele cinci probleme constituite în puncte de referinţă: ■ informare. ■ parteneriat. cât şi organisme alese la alte nivele ale guvernării. care constă în a răspunde de fiecare dată prin nişte acţiuni specifice. cu cât milioane de persoane sunt informate şi direct implicate.utilizatorului serviciilor constituie un risc cu atât mai puternic în sectorul public. el trebuie să facă faţă la creşterea cererilor de servicii ale cetăţenilor şi în acelaşi timp la restricţiile din contextul economic. procesul democratic. Natura participării clienţilor este variată. la aşteptările sau insatisfacţiile exprimate. Primul punct oferă clienţilor doar informaţii cu privire la tipurile de 18 . ■ control. sectorul public nu poate intra într-un proces de angrenare. în care sunt implicate atât Parlamentul. Demnitarii aleşi reprezintă preocupările şi interesele clienţilor. produse de către utilizatorii serviciului public: călătorii care folosesc transportul în comun sau studenţii din universităţi constituie un exemplu flagrant al populaţiei sensibile la climatul social intern al ţării. Evident. mai ales în ceea ce priveşte evenimentele localizate. pentru ca administraţia să le susţină prin echilibrarea intereselor clienţilor şi contribuabililor. ■ delegare. Printre problemele majore care se ridică se numără întrebări cum sunt: cine hotărăşte ce clienţi au dreptul la un serviciu şi prin ce procese? în determinarea clienţilor îndreptăţiţi să beneficieze de servicii. ■ consultare. Or. blocajelor. Toate guvernele se tem de concurenţele enorme ale mişcărilor. conflictelor. joacă un rol foarte important. care îi afectează în mod mai direct pe aleşii colectivităţilor teritoriale.

Astfel de criterii. situaţia este destul de critică. tendinţa politică eventuală. realizează sondaje în scopul testării unor idei de activitate şi al înţelegerii reacţiilor la o situaţie generală etc. Studiul comportamentului clientului Obiectivul acestui studiu constă: în amonte. cel puţin în parte determinat de administraţie sau prestator. precum: categorii de vârstă. aceste sondaje şi studii se sprijină pe tehnici statistice. La al patrulea punct. Pentru ca metodologia să fie riguroasă. Astfel. dar într-un anume context stabilit. dar deciziile sunt totuşi luate de administraţie sau de prestatorul serviciului. clientul este invitat să participe la luarea deciziilor. clientul poate lua singur decizii. alegerea unor eşantioane şi segmentarea utilizatorilor pentru a identifica diferite tipuri de nevoi. nu 19 . Logica „în amonte” se desfăşoară din ce în ce mai mult la nivelui comunităţilor locale. în prezent. 2. vor constitui variabile utile pentru înţelegerea „pieţei” actuale sau potenţiale. cetăţenilor. Însă. în evoluţia şi interpretarea comportamentului clientului (anchete ale gradului de satisfacere). Pare a fi din ce în ce mai necesară dezvoltarea în amonte a strategiilor de adaptare la nevoile publice mai degrabă decât încercarea de a rezolva „la cald” problemele apărute. o autoritate a administraţiei locale studiază practicile şi aşteptările utilizatorilor. deoarece sursele de insatisfacţie pot fi numeroase şi foarte vizibile. aşa cum s-ar întâmpla în cazul unei pieţe în care există o reală competiţie. prin însăşi natura activităţilor din sectorul public. Ultimul punct îi dă clientului posibilitatea de a lua singur toate deciziile. Cel de-al doilea îl introduce pe client în zona luării deciziilor şi îi oferă posibilitatea unui dialog cu prestatorul. în cunoaşterea pieţei (studii de piaţă) şi în aval.2. În cazul celui de-al treilea punct.servicii ce se vor presta. socioprofesionale.

dar problemele nu sunt insurmontabile. în funcţie de serviciul în discuţie. şi care trebuie tratate cu atenţie. Deşi conceptul de concentrare asupra clienţilor este în principiu simplu şi clar. fiecare cu interese diferite. se numără: ■ Cine este clientul? Pot fi o serie de părţi interesate. Printre acestea. Există o serie de chestiuni particulare care pot fi complexe sau încărcate de valori. de exemplu. o reevaluare fundamentală a felului în care sunt prestate serviciile. dacă da. ca aproape orice lucru. operarea unor opţiuni (alegeri) în consecinţă. este puţin mai dificil de pus în practică.trebuie să uităm că miza electorală nu lipseşte niciodată din acest tip de preocupare. în locul stabilirii standardelor bazate pe felul în care lucrăm la ora actuală? 20 . felul în care trebuie măsurată performanţa sau nivelul serviciului ce urmează a fi prestat? ■ Cine vorbeşte în numele clientului? În cazurile în care obţinerea exprimării individuale a preferinţelor poate fi dificilă. Studiile pot permite confruntarea dintre cererea mai mult sau mai puţin explicită a clienţilor şi posibilităţile de ofertă ale organizaţiei publice. ■ Există şi obligaţii sau datorii ale clientului? ■ Care sunt implicaţiile pornirii iniţiativelor privind calitatea serviciilor la diferite niveluri ale administraţiei pentru relaţiile dintre aceste niveluri diferite ale administraţiei? ■ Sunt adecvate standardele naţionale şi. în ce împrejurări? ■ În ce măsură este alegerea clientului sau concurenţa în prestarea serviciilor o parte integrantă a concentrării asupra clienţilor? ■ Cum stimulăm sau impunem includerea în procesul de stabilire a standardelor serviciilor. iar după aceasta. ■ Cât de mult trebuie să se ţină cont de clienţi? În ce măsură ar trebui să stabilească clientul modul în care trebuie exprimate standardele.

Procesul segmentării include următoarele componente: 1. care au o implicaţie semnificativă în strategia de marketing. Definirea pieţei potenţiale. Pentru a grupa subiecţii pe piaţa consumatorului. Segmentarea pieţei Prin segmentare se înţelege gruparea clienţilor în grape omogene.■ Cum întâmpină întreprinderile publice aşteptările clienţilor? In acest context.3. de regulă nu mai mult de trei-patru criterii. Scopul segmentării pieţei este de a dezvolta un mix de marketing care să fie efectiv în slujba clienţilor. 2. 5. se utilizează trei criterii principale de segmentare: comportamentul. Descrierea variabilelor şi a criteriilor de segmentare. 3. aspectul psihografic şi profilul (figura 2. Gruparea subiecţilor după criteriile de segmentare relevante şi opţionale. 21 . Metoda constă în gruparea subiecţilor care au nevoi şi preferinţe similare în aceeaşi grupă şi apoi identificarea acestora. Alegerea unuia sau a mai multor segmente drept ţintă a campaniei de marketing. cum poate fi comunicat costul serviciilor? ■ Existenţa unor clienţi bine definiţi poate da naştere unor noi moduri de a privi natura şi conţinutul programelor şi a altor activităţi guvernamentale sau de a studia raţiunea şi deci eficacitatea serviciilor? 2. 4.1). Înţelegerea nevoilor şi a preferinţelor. Segmentarea este identificarea grupelor de indivizi sau întreprinderi cu caracteristici comune. în funcţie de etapa a doua.

naţional . Modelele de segmentare regăsite în practica unor întreprinderi pot fi evidenţiate în tabelul 2. -macrosegmentare.locul geografic Microsegmentarea . medie.Guvernul .Figura 2. educaţie. variabilele de segmentare se împart în două categorii principale: . mică . utilizare.sectorul economic .servicii. Tabelul 2.criterii de alegere Modele de segmentare Exemple .1 Variabile Macrosegmentarea .dimensiunea organizaţiei .local.1 Principiile segmentării Pe piaţa întreprinderii. industrie .sănătate. regional.mare.microsegmentare. preţ 22 .1.valoare utilizată. apărare .

- structura procesului decizional - procesul decizional - tipul de cumpărare - organizarea de achiziţii - inovaţia în întreprindere

- complexă, simplă - lung, scurt - cumpărare pentru prima dată, recumpărare - centralizată, descentralizată - inovator

Ultima etapă (figura 2.2) în procesul de segmentare constă în evaluarea şi alegerea segmentului sau segmentelor care vor deveni ţintă. Evaluarea segmentelor se realizează din perspectiva următorilor factori: a) Factori de piaţă; - dimensiunea segmentului şi rata creşterii; - rata creşterii segmentului; - bariere la intrarea şi la ieşirea din segment. b) Factori de concurenţă: - natura concurenţei; - ameninţarea din partea nou-intraţilor. c) Capabilităţi marketing: -tehnologie; -management. d) Alţi factori: -politic; - social; - mediu; - etic

23

1. Identificarea variabilelor de segmentare şi segmentarea propriuzisă 2. Caracterizarea segmentelor obţinute

3. Determinarea atractivităţii fiecărui segment

5. Identificarea modalităţilor posibile de poziţionare pentru fiecare segment-ţintă

6. Alegerea, elaborarea 4. Alegerea şi transmiterea modului segmentelor-ţintă de poziţionare ales ALEGEREA SEGMENTAREA POZIŢIONAREA PE SEGMENTULUIPIEŢEI PIAŢĂ ŢINTĂ Figura 2.2. Etapele segmentării, alegerii şi poziţionării pe piaţă

Pentru evaluarea unui serviciu public este necesar să determinăm numărul potenţial de clienţi sau, în unele cazuri, al clienţilor grupului-ţintă şi compararea acestora cu populaţia clienţilor reali. Orice discrepanţă poate să indice problemele privind disponibilitatea sau accesibilitatea serviciului. Acest lucru implică unul sau chiar toţi paşii următori: a) Identificarea necesităţilor şi a clienţilor grupului-ţintă. Cine sunt clienţii potenţiali ai serviciului? Ce caracterizează acest grup? b) Examinarea resurselor. Aceasta înseamnă examinarea diferitelor servicii disponibile unui anumit grup de consumator, examinare care ar trebui să conţină informaţii de genul: cine şi ce servicii oferă, unde şi când sunt disponibile aceste servicii, care este nivelul ofertei de servicii. Sunt, de asemenea, importanţi factorii care determină accesul la servicii (preţul, disponibilitatea, criteriile de selecţie etc). O problemă importantă în analiza necesităţilor este identitatea clienţilor potenţiali ai unui serviciu dat. Se pot face cercetări pentru a determina gradul problemelor potenţiale şi soluţiile acestora, pentru a stabili caracteristicile populaţiilor care pot folosi un astfel de serviciu. O astfel de cercetare oferă şi informaţii privind gradul în care este folosit un serviciu, de diferite subgrupuri
24

de consumatori; surse importante de informaţii de acest gen sunt statisticile publice. cercetările precedente etc. Un alt instrument este estimarea sintetică: utilizarea statisticilor populaţiei pentru a estima răspândirea unei probleme sau a unei necesităţi în cadrul unui subgrup sau a unei categorii a populaţiei (de exemplu, o estimare a numărului de naşteri dintr-o zonă locală, atunci când sunt disponibile numai statistici naţionale sau regionale), presupunând că ratele răspândirii sunt similare. c) Analiza clienţilor. Pentru a descrie un grup vizat, se foloseşte un model comparativ. Comparaţiile estimărilor privind populaţia şi profiturile actualelor populaţii de clienţi sau utilizatori pot evidenţia probleme privind preţurile sau diferenţe privind disponibilitatea, accesibilitatea unui serviciu dat. d) Analiza utilizării reale. Studiile privind frecvenţa utilizării serviciilor publice raportată la aşteptări pot evidenţia diferenţe care să ridice problemele existente. Analizele de acest fel ar trebui, de asemenea, să includă studii privind obstacolele în utilizarea serviciilor; de exemplu obstacole fizice, financiare, obstacole legate de timp, variaţii culturale care fac serviciile inacceptabile sau competiţia din partea altor prestatori. Acceptabilitatea ar trebui raportată şi la cunoaşterea serviciilor. Pentru aceasta, este adecvată adesea şi sondarea unui segment relevant al populaţiei utilizatorilor potenţiali. Aceste sondaje ar trebui folosite pentru a indica atât frecvenţa, cât şi distribuţia problemelor sau necesităţilor şi a variaţilor în rândul populaţiei. În acest caz, scopul este de a se crea o impresie privind acceptabilitatea sau legitimitatea unui serviciu disponibil, precum şi de a se intra în contact cu potenţialii utilizatori care, dintr-un motiv sau altul, nu utilizează serviciul. Trebuie remarcat faptul că sondajele nu sunt numai instrumente de colectarea informaţiilor, ci ele sunt şi reactive într-o oarecare măsură. Ele produc aşteptări în rândul persoanelor chestionate. De multe ori, aceste
25

Asemenea studii. 26 . fie a valorificării sale.anchete permit urmărirea unui indicator în cadrul unei politici „de calitate” globale. în general. în strânsă legătură cu utilizatorul în „amonte” sau în „aval”. ca vocaţie complementară (re)definirea strategiei de marketing. acestea conduc la unele adaptări sau reformulări ale activităţii în scopul îmbunătăţirii fie a naturii prestaţiei. În cel mai bun caz. au.

La fel ca în cazul marketingului clasic. la rândul lor. În rest. în timp ce componentele aflate în proximitatea organizaţiei.Capitolul 3. în marketingul public componentele mediului de marketing sunt grupate în două categorii: componentele cu care organizaţia nu intră în contact direct şi pe care nu le poate influenţa în mod direct alcătuiesc macromediul de marketing public. de către organizaţie. este necesar ca aceasta să cunoască în profunzime caracteristicile şi evoluţia mediului în care îşi desfăşoară activitatea. alcătuit din componente care îi influenţează activitatea. de apariţia unor componente. Mai mult decât atât. alcătuiesc micromediul de marketing public. în special. influenţându-se reciproc. Mediul extern de marketing al organizaţiilor publice Una din particularităţile marketingului public. Această abordare a mediului de marketing a fost preluată în marketingul public din marketingul clasic. unele dintre aceste componente pot fi influenţate. 27 . fiind în interesul acesteia să determine cele mai eficiente modalităţi de a face acest lucru. structura şi semnificaţia marii majorităţi a componentelor mediului nu diferă în marketingul public faţă de marketingul clasic. practic singurele diferenţe fiind legate de modificarea importanţei anumitor componente ale mediului şi. Pentru ca această influenţă să nu fie una negativă pentru organizaţie. cu care aceasta intră în relaţii directe. în raport cu celelalte modalităţi de abordare a problemelor cu care se confruntă organizaţiile publice o constituie situarea organizaţiei în contextul unui mediu extern. inexistente în cazul marketingului clasic.

precum structura de vârstă a populaţiei. mediul cultural. organizaţiile publice operează segmentări ale pieţei. ale organizaţiilor publice. Macromediul de marketing al organizaţiilor publice În privinţa macromediul de marketing public. în general. fiind. dată fiind dinamica mai puţin accentuată a componentelor sale. Cunoaşterea diferitelor categorii de populaţie şi a legăturilor existente între acestea reprezintă o condiţie sine qua non a oricărei organizaţii publice. mediu şi localitate de domiciliu etc. tradiţiile. mediul economic. acesta influenţează deciziile pe termen lung. întrucât marea majoritate a organizaţiilor publice 28 . În consecinţă. mediul politico-instituţional. În acelaşi timp. mediul natural şi mediul internaţional. mediul tehnologic. Mediul cultural include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori. care influenţează raporturile dintre membrii societăţii.3. împărţind populaţia în funcţie de criterii legate de vârstă. trebuie subliniat faptul că studierea componentelor macromediului este mult mai importantă pentru organizaţiile publice sau chiar politice care îşi desfăşoară activitatea în alte ţări. mai predispuse la gafe. obiceiurile. ale căror realităţi le sunt mai puţin cunoscute. indiferent de obiectivele pe care le urmăreşte.1. El se constituie într-un factor de o deosebită importanţă în conturarea comportamentului uman şi. ocupaţie. se poate aprecia că. Aceste dimensiuni sunt influenţate în mod considerabil de o serie de aspecte. cutumele şi credinţele îmbrăţişate de populaţia din zona vizată. mediul socio-demografic reprezintă “punctul de pornire în evaluarea dimensiunilor cererii potenţiale. naţionalitate. sex. din acest motiv. Macromediul de marketing public este alcătuit din următoarele componente: mediul socio-demografic. Ca şi întreprinderile. venituri. Mediul socio-demografic cuprinde ansamblul elementelor legate de populaţia existentă în zona vizată de organizaţia publică. strategice. a pieţei organizaţiei”.

climă. Nu întâmplător. Mediul natural are în vedere condiţiile legate de relief. Dacă întreprinderile. rolul său în marketingul public este deosebit.. cel mai mare număr de asemenea organizaţii se întâlneşte în ţările dezvoltate din punct de vedere economic. ceea ce creează situaţii specifice fiecărei zone. Importanţa cunoaşterii aspectelor specifice acestui mediu este mai mare în cazul organizaţiilor care 29 . pericol de inundaţii. datorită relaţiei existente între acesta şi nivelul fondurilor de care beneficiază aceste organizaţii. în cele mai multe cazuri. urmărind doar să se adapteze la cerinţele lui. reţea hidrografică.) utilizate în producţia şi distribuţia bunurilor. Mediul tehnologic este alcătuit din ansamblul elementelor materiale (echipamente. nu îşi propun să acţioneze asupra acestei componente a macromediului. secete etc. nivelul de dezvoltare economică este important. El vizează. raportul de forţe existent între diferitele formaţiuni politice. iar. organizaţiile publice au ca obiectiv tocmai modificarea anumitor aspecte ce ţin de mediul politico-instituţional.) şi nemateriale (know how. Mediul politico-instituţional se referă la „ansamblul legilor. utilaje etc. alunecări de teren. pe de altă parte. organismelor guvernamentale şi grupurilor de presiune care influenţează şi limitează libertatea de acţiune a organizaţiilor şi persoanelor particulare într-o anumită societate”. licenţe etc. în special. pe de o parte. grad de poluare. brevete. datorită faptului că organizaţiile fără scop lucrativ nu se implică decât în mică măsură în procesul de producţie. Mediul economic vizează relaţiile existente între membrii societăţii în privinţa producerii şi repartizării bunurilor necesare. actele normative care reglementează activitatea organizaţiilor publice.urmăresc tocmai influenţarea acestor comportamente. Pentru organizaţiile publice. Rolul jucat de mediul tehnologic în cazul organizaţiilor publice este mai puţin important decât în cazul întreprinderilor.

concurenţii. conflictele militare şi chiar cele publice care. natura organizaţiilor fiind foarte diversă. pot influenţa situaţia din ţara în care îşi desfăşoară activitatea respectiva organizaţie publică. Mediul internaţional poate fi considerat o ultimă componentă a macromediului de marketing public. prescriptorii. în zone geografice pe care le cunosc mai puţin şi unde se pot confrunta cu situaţii neaşteptate. militanţii (voluntarii). În sfera marketingului activităţilor nelucrative. criteriile psihologice (diverse aspecte legate de personalitatea individului) sau. foarte la modă în ultimul deceniu în ţările vesteuropene.2. organismele publice. Grupurile-ţintă reprezintă segmentele de populaţie vizate de o organizaţie publică. subscriptorii. acesta include componente care se regăsesc şi în marketingul clasic. la rândul lor. pe lângă criteriile socio-demografice. Chiar criteriile care stau la baza delimitării acestor grupuri-ţintă sunt foarte numeroase. foarte diferite. prestatorii de servicii. din această perspectivă. stilul de viaţă (apartenenţa la unul din stilurile de viaţă identificate la nivel naţional sau chiar zonal stabilindu-se în baza unui set cuprinzător de întrebări). dar şi câteva componente specifice. un rol important jucându-l cele comportamentale. grupurile-ţintă sunt. 30 . ocupă locul central în activitatea de marketing a organizaţiilor publice.operează în afara graniţelor propriei ţări. 3. Componentele micromediului de marketing public sunt următoarele: grupurile-ţintă. deşi au loc în alte ţări. el vizând situaţia politică din alte ţări. Micromediul de marketing al organizaţiilor publice În privinţa micromediului de marketing al organizaţiilor publice. Ele sunt echivalentul clienţilor din marketingul clasic şi.

care contribuie financiar la buna desfăşurare a activităţii organizaţiilor publice. Prescriptorii sunt persoane care. În unele cazuri. joacă un rol important pentru fabricile de medicamente şi pentru farmacii. vizând aceeaşi sferă de preocupări (rezolvarea unor probleme de sănătate.). Concurenţii au un statut diferit. o mare importanţă o prezintă militanţii care îndeplinesc sarcini în virtutea cărora intră în contact cu grupurile-ţintă. având atribuţii asemănătoare forţelor de vânzare din marketingul clasic. Ei sunt prezenţi şi în marketingul clasic. firmele îşi acoperă cheltuielile din veniturile obţinute din vânzarea bunurilor realizate. indiferent dacă adoptă sau nu un anumit comportament (de regulă. respectiv bolnavilor. de altfel. activităţi similare sunt practicate 31 . întrucât “prescriu” anumite mărci de medicamente consumatorilor finali. însă. Aceştia reprezintă o componentă a micromediului specifică marketingului public. Militanţii (sau voluntarii) reprezintă persoanele fizice dispuse să sprijine. fără a-l adopta).Subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice. şi mai ales statul şi administraţiile publice locale. deşi nu utilizează ei însăşi medicamentele. în funcţie de domeniul public sau politic în care activează organizaţia. din perspectiva marketingului public. ocupă o poziţie din care pot influenţa comportamentul altor persoane. În planul activităţilor publice. de la medicii care. nefiind nevoite să recurgă la solicitarea sprijinului financiar din partea altor organizaţii. dar. ei sunt reprezentaţi de organizaţiile publice sau publice care se adresează aceloraşi grupuri-ţintă. Rolul lor este similar cu cel al salariaţilor dintr-o întreprindere. prin efectuarea unor activităţi cu caracter voluntar (fără a fi recompensaţi material) activitatea unei organizaţii publice. de învăţământ etc. termenul de “prescriptor” provenind. întrucât în marketingul clasic.

Organismele publice sunt acele structuri permanente sau temporare. cel mai adesea. transport. Prestatorii de servicii sunt. organizaţia publică intră în relaţii de concurenţă şi cu acestea. care sunt prezente în cazul tuturor organizaţiilor publice (ca şi în cazul întreprinderilor). în vederea modificării acestora. cu supravegherea şi controlul activităţii organizaţiilor publice. organizaţiile publice trebuie să urmărească o adaptare cât mai rapidă şi mai eficientă la modificările mediului în care acţionează. Dar. În general. precum şi persoanele prestând alte servicii decât cele de marketing: secretariat. Pe lângă organele financiare. ca şi în cazul întreprinderilor. pază şi protecţie etc. în mod obişnuit. 32 .. tot ca în cazul întreprinderilor şi chiar în mai mare măsură decât acestea. vamale. în sensul unei îmbunătăţiri a relaţiilor publice şi a calităţii vieţii în societatea respectivă. institutele de sondare a opiniei publice. persoanele fizice sau juridice angajate de către organizaţiile publice în vederea rezolvării unor probleme specifice. ca şi în cazul marketingului clasic. situaţie în care. agenţiile de publicitate şi firmele de consultanţă. de justiţie etc. organizaţiile publice au vocaţia de a acţiona asupra anumitor componente ale mediului. însărcinate. de stat sau asociative.şi de către organisme publice sau chiar de către întreprinderi. există organisme publice specifice fiecărui domeniu în parte. În această categorie intră.

cu ajutorul unor concepte. Totuşi. cercetările de marketing public reprezintă o aplicare a conceptelor. cercetarea de marketing public se individualizează în raport cu cercetarea de marketing clasic prin câteva aspecte particulare. marea majoritate a cercetărilor de marketing sunt “de uz intern”. şi particularizând această definiţie la domeniul public. prin intermediul căreia.concept. identificării oportunităţilor şi riscurilor. particularităţi. în cazul unei cercetări publice rezultatele sunt preluate şi amplu comentate de 33 . se realizează specificarea. mass media şi opinia publică manifestă un interes sporit faţă de rezultatele acestor cercetări. metodelor şi instrumentelor utilizate în cercetările de marketing clasic în domeniul public. măsurarea. culegerea. se poate considera cercetarea de marketing public ca fiind activitatea formală şi sistematică. În esenţă. Cercetările de marketing public . în cazul firmelor. 4. Dacă. tipologie Fundamentarea ştiinţifică a activităţii de marketing public este un aspect definitoriu al acestuia. În primul rând. determinării variantelor optime ale acţiunilor de marketing public şi comensurării efectelor acestora. cercetarea de marketing public fiind o condiţie sine qua non a obţinerii de informaţii specifice. metode şi tehnici ştiinţifice de investigare. Pornind de la o posibilă definiţie dată cercetărilor de marketing în general.Capitolul nr. analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing destinate organizaţiei publice. Deciziile strategice şi chiar cele tactice ale organizaţiilor publice trebuie să se bazeze pe cunoaşterea componentelor mediului extern de marketing. publicul larg nefiind decât beneficiarul acţiunilor de marketing pe care responsabilii firmelor le decid pe baza acestor cercetări. în vederea cunoaşterii mediului în care activează. arie.

pot fi identificate particularităţile diferitelor grupuri-ţintă şi pot fi formulate liniile definitorii ale strategiei organizaţiei. orice informaţie care are legătură. interviul în profunzime). obiceiurile privind igiena personală sau chiar opţiunea politică. precum şi acordarea unei atenţii deosebite formulării întrebărilor utilizate în cercetările cantitative.către mass media. aşteptărilor. sănătatea. Dacă. o persoană nu are nimic împotrivă să-şi exprime opinia cu privire la diferite mărci de detergenţi sau televizoare. monitorizarea felului în care mass media reflectă 34 . subiecte tabu pentru omul obişnuit: comportamentul sexual. este necesară utilizarea pe scară largă a tehnicilor calitative de cercetare (în special. Evidenţierea motivaţiilor. În al doilea rând. se pot delimita următoarele domenii în care cercetările de marketing public sunt utilizate cu preponderenţă: ∗ studiul comportamentului grupurilor-ţintă. în mod direct sau indirect. a actelor normative care le reglementează activitatea). în general. opiniilor. se constată o reticenţă sporită din partea subiecţilor cercetaţi în a oferi informaţiile solicitate. dar şi prin utilizarea unor observări. ceea ce influenţează în diferite sensuri însuşi comportamentul anumitor categorii de populaţie. în special în ţările dezvoltate. de natură calitativă şi cantitativă. cu organizaţia publică poate face obiectul unei asemenea cercetări. opiniile politice etc. Aria de aplicare a cercetărilor de marketing public este extrem de largă. Cercetările de marketing public vizează. Din experienţa acumulată până în prezent. adesea. Cunoaşterea mediului politico-instituţional (în special. Din acest motiv. ∗ studiul mediului extern de marketing al organizaţiei . Prin cercetări directe. există o anumită reţinere în a răspunde la întrebări vizând mijloacele contraceptive practicate. atitudinilor şi intenţiilor grupurilor-ţintă reprezintă punctul de plecare în elaborarea oricărei strategii de marketing public. simulări sau experimente. Practic.

organizaţia identifică punctele sale forte. cercetările de marketing public pot fi: 35 . Ca şi în marketingul clasic. pe care poate să le folosească în implementarea unei strategii valorizante şi credibile. precum şi poziţionarea pe care trebuie să o urmărească pentru atinge obiectivele ţintă vizate. De asemenea.activitatea desfăşurată sunt doar câteva exemple de domenii în care cercetarea de marketing public trebuie să se implice. ∗ verificarea eficienţei acţiunilor de marketing public desfăşurate de către organizaţie. • explicative • predictive. • descriptive. în funcţie de locul de desfăşurare a cercetării. se disting: cercetări de teren şi cercetări de birou. ∗ studiul imaginii organizaţiei. în funcţie de acest criteriu. în funcţie de anumite criterii. Pornind de la imaginea existentă. Ca şi în marketingul clasic. Altă clasificare foloseşte drept criteriu posibilitatea generalizării rezultatelor obţinute. pe care trebuie să încerce să le amelioreze sau să le minimalizeze. cercetările de marketing public pot fi: • exploratorii. Cercetările de marketing public pot fi grupate în mai multe tipuri de cercetări. în funcţie de obiectivul urmărit. Pe baza unor anchete selective sau chiar prin utilizarea unor instrumente de observare (audimetrul. şi punctele slabe. • instrumentale. de exemplu) se pot obţine informaţii referitoare la impactul măsurilor întreprinse de către organizaţie în direcţia grupurilor-ţintă. determinată prin cercetare directă.

pentru organizaţia respectivă. de regulă.∗ cercetări calitative. de institute specializate. reprezentative. În fine. în funcţie de beneficiarul cercetării . făcute publice. care se desfăşoară pe grupuri mici de persoane. rezultatele acestor cercetări sunt. rezultatele putând fi generalizate. cunoscute şi sub numele de anchete selective sau sondaje de opinie. care se desfăşoară pe eşantioane de mari dimensiuni. Comandate şi finanţate de organizaţia în cauză. acestea sunt destinate publicului larg şi pot reprezenta o importantă sursă de informaţii. adesea. de regulă nereprezentative ca structură. 36 . În marketingul public. servind la rezolvarea unor probleme punctuale care apar în procesul elaborării şi implementării strategiei electorale. ∗ cercetări cantitative. acestea nu sunt destinate publicităţii în marketingul electoral. gratuite. Ele sunt foarte utile pentru formularea unor ipoteze ce vor fi validate printr-o cercetare cantitativă. iar rezultatele obţinute nu pot fi extrapolate la întreaga colectivitate. Comandate şi finanţate de alte organizaţii publice sau de către mass media. dar efectuate. din perspectiva unei organizaţii publice se disting: ♦ cercetări neutre. practic. ♦ cercetări proprii.

ca şi pentru a fundamenta cercetările ulterioare. publice.1. Sursele de date secundare pot fi grupate în mai multe categorii. folosind instrumentele analizei statistice şi facilităţile oferite de tehnica de calcul modernă. pentru a-şi forma o opinie generală despre mediul în care acţionează. această etapă este relativ ieftină. studiul documentar se limitează la o simplă culegere şi stocare a informaţiei. Studiul documentar în marketingul public 5. prin viteza extraordinară cu care îţi pune la dispoziţie informaţiile solicitate.Capitolul 5. Internetul se impune ca principală sursă de informaţii secundare. Datele secundare – obiect al studiului documentar Studiul documentar vizează culegerea tuturor datelor deja disponibile (numite şi „date secundare”). Internetul a devenit deja. Dintre toate sursele de date prezentate.1. necesare organizaţiei lucrative. prin caracterul gratuit al multora dintre acestea. presupunând. cea mai importantă. în mai puţin de 15 ani de existenţă. după cum se poate observa din figura 5. 37 . în altele este necesară o prelucrare a acesteia. însă. de departe. Prin imensa cantitate de date ce pot fi accesate (în februarie 2008. un efort constant din partea organizaţiei pentru a se menţine la curent cu schimbările intervenite în mediul în care acţionează. De regulă. În unele cazuri. motorul de căutare Google evidenţia peste trei zeci de miliarde de fişiere).

Surse de date secundare Cu toate acestea. nu toate informaţiile obţinute pe această cale sunt de încredere. de genul:  Care a fost scopul studiului?  Cine a cules informaţiile?  Ce fel de informaţii au fost culese?  Cum au fost obţinute informaţiile?  În ce măsură informaţiile se corelează cu informaţii din alte surse? În tabelul următor sunt prezentate principalele avantaje şi dezavantaje ale studiului documentar. mai ales când aceasta provine dintr-un studiu anterior.Înregistrări interne      Rapoarte de vânzări Rezultate ale activităţii de marketing Informaţii privind costurile Rapoarte ale distribuitorilor Feedback din partea grupurilor-ţintă Electronice Surse de date secundare Date publicate Tipărite         Guvern Camere de Comerţ Asociaţii patronale Reviste Ziare Cărţi Anuare Studii private Surse externe Date provenind din surse standardizate de marketing      Audituri de magazin Panele de cumpărători Panele de magazine Rapoarte de măsurare a audienţei TV Servicii multimedia Internet Figura 5. Tabelul 5.1.1. 38 . încercând să se găsească răspuns la unele întrebări. trebuie efectuată o analiză critică şi o evaluare a condiţiilor care au dus la generarea ei. Înainte de a prelua o informaţie. ca metodă de obţinere a informaţiilor secundare de marketing.

persoanele din conducerea acestora etc. care conţine informaţii despre aria lor de activitate. 39 . fondurile de care beneficiază şi sursele de provenienţă. Efort scăzut scop 3. Costuri reduse 1.2. Pot să nu corespundă cerinţelor 7. Nu există control asupra 4.Avantajele şi dezavantajele datelor secundare Avantaje Dezavantaje 1. Pot să nu aibă o acurateţe primare foarte mare 5. Necesită formularea unui număr de presupuneri 5. Sunt culese pentru un alt 2. care conţine numele. strategiile utilizate în materie de comunicaţie. acţiunile şi luările de poziţie ale acestora. Pot să nu fie prezentate în obţinute doar din date forma dorită secundare 5. Rapiditate 2. Uneori au o acurateţe culegerii datelor mai mare decât datele 3.. Pot fi depăşite (ca timp) 6. adresa. Unele informaţii pot fi 4. precum şi o multitudine de caracteristici socio-demografice şi comportamentale ale persoanei respective. ∗ fişierul concurenţilor (al organizaţiilor cu un profil similar de activitate). Studiul documentar în cercetările de marketing public Organizaţia publică trebuie să alcătuiască şi să împrospăteze permanent cel puţin următoarele baze de date: ∗ fişierul membrilor grupului-ţintă vizat. precum şi elemente despre modul în care organizaţia a acţionat asupra persoanei în cauză până în acel moment şi rezultatele acestor acţiuni.

care se referă la organizaţie sau la subiecte care vizează profilul acesteia. de liste ale organismelor publice şi ale firmelor prestatoare de servicii cu care ar putea intra în contact. rapoartele unor cercetări anterioare. literatura de specialitate. precum şi.. religioase etc. site-urile concurenţilor sau ale altor organizaţii care se preocupă de problema respectivă. dacă este posibil. dat fiind faptul că datele respective au fost culese pentru alte scopuri decât cele vizate de cercetarea curentă. de o documentaţie exhaustivă privind legislaţia şi reglementările referitoare la obiectul său de activitate. reportajelor şi emisiunilor apărute în presa audio-vizuală. ∗ fişierul subscriptorilor actuali şi potenţiali. notelor. (vezi figura 5. date despre corespondenţa purtată cu acestea.1. sportive. care urmează să se desfăşoare în perioada următoare. este nevoie de o regrupare 40 . Principalele surse ale unor astfel de informaţii le reprezintă anuarele statistice. de liste de nume şi diferite caracteristici ale militanţilor şi prescriptorilor. organizaţia trebuie să dispună de informaţii generale privind caracteristicile socio-demografice ale populaţiei din aria sa de activitate. De asemenea. colecţiile ziarelor şi revistelor sau site-urile acestora. politice. fiind foarte rare cazurile în care o strategie sau o predicţie pot fi elaborate numai pe baza studiului documentar. de rezultatele unor cercetări deja efectuate. alcătuit pe baza articolelor. culegerile de acte normative. anuarele telefonice. deţinerea lor este indispensabilă pentru derularea ulterioară a unor cercetări directe. În multe cazuri.). care cuprinde numele şi adresa persoanelor fizice şi juridice care au finanţat sau ar putea să finanţeze activitatea organizaţiei. listele de alegători existente la primării. de calendarul principalelor manifestări culturale. precum şi sumele donate şi data efectuării donaţiei.∗ fişierul media. informaţiile primite de la militanţi etc. Chiar dacă valoarea operaţională a tuturor acestor informaţii nu este foarte ridicată.

se face apel la diferite instrumente statistice. pentru a putea fi utilizate. 41 .şi o prelucrare a acestora. nu evidenţiază toate aspectele ce s-ar dori să fie extrase din materialul respectiv. Utilizarea instrumentarului statistic este la loc de cinste în această privinţă. există situaţii când datele secundare. prezentate în formă brută. Şi în această situaţie. De asemenea.

1. Tabelul 6. simpla parcurgere a documentelor deja existente nu este suficientă. în special. după cum se constată din tabelul următor. Cercetările calitative în marketingul public 6.1. în cele mai multe cazuri. intereselor. vor fi validate printr-o cercetare cantitativă. motivaţiilor şi comportamentului acestora. În această direcţie. rol. fiind necesară investigarea directă a sistemului de valori.Capitolul 6. deşi nu permit o extrapolare a rezultatelor obţinute (datorită dimensiunilor reduse ale grupurilor de lucru şi. şi generalizarea identificarea rezultatelor la nivelul 42 . oferă posibilitatea formulării unor ipoteze care. O analiză comparativă între cercetările calitative şi cele cantitative de marketing poate avea la bază mai multe criterii. Analiză comparativă a cercetărilor calitative şi cantitative de marketing Criterii de Cercetarea Cercetarea calitativă comparaţie cantitativă Obiectivul Explorarea Cuantificarea datelor cercetării fenomenului. tipuri. nereprezentativităţii acestora). avantaje În vederea aprofundării cunoaşterii mediului extern de marketing şi. în ultimii 20-25 de ani s-au dezvoltat puternic cercetările calitative. în multe cazuri. ulterior. a grupurilor-ţintă vizate. care. aşteptărilor. Cercetările calitative de marketing – conţinut.

Statistică. telefon. electronică interpretativă Psihologie.Dimensiunea eşantionului Reprezentativit atea eşantionului Culegerea datelor Instrumente de culegere a datelor Volumul de informaţii furnizate de respondent Natura informaţiilor obţinute Analiza datelor motivaţiilor populaţiei studiate Număr mic de subiecţi Nereprezentativ pentru populaţia studiată Nestructurată Reportofon. chestionar Variază de la o cercetare la alta Exprimare numerică Pregătirea cercetătorului Rezultatul cercetării Tipul de cercetare Nestatistică (analiza de Statistică. ghid de conversaţie Mare Exprimare nenumerică. prelucrare conţinut). cercetările calitative beneficiază de unele avantaje: ⇒ abordarea respondentului are loc într-un cadru şi pentru o durată care permit obţinerea unor răspunsuri mai profunde. consumatorului. verbală populaţiei studiate Număr mare de subiecţi Reprezentativ pentru populaţia studiată Structurată Calculator. subiectivă. decizionale. modele psihologie publică. sisteme comportamentul de sprijinire a deciziei. videorecorder. marketing. cercetări de de marketing marketing Înţelegerea iniţială a Recomandarea unui fenomenului de mod de acţiune marketing descriptivă Cercetare exploratorie Cercetare sau cauzală În raport cu cercetările cantitative. sociologie. cameră video. 43 . cercetări marketing.

Ambele metode au la bază acelaşi principiu: identificarea aspectelor fundamentale ale unei probleme. Utilizarea metodelor de cercetare calitativă este. unor tehnici specifice de colectare a informaţiei. două metode: interviul în profunzime şi reuniunea de grup. putând conduce la obţinerea unor idei noi şi interesante. însă. adesea. Aceste tehnici pot fi grupate în mai multe categorii. tehnici şi instrumente de natură calitativă. 44 . La baza marii majorităţi a acestora stau. în cadrul interviurilor în profunzime sau a reuniunilor de grup. Practica cercetărilor de marketing a dezvoltat un mare număr de metode. prezentate în figura 6.1.⇒ flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaţiilor sporeşte caracterul exploratoriu al cercetării. ⇒ durata şi costurile cercetării sunt mai reduse. rezultatele sunt valabile o perioadă mai îndelungată. printr-o discuţie liberă cu persoane aparţinând colectivităţii studiate. ⇒ fiind vizate aspectele profunde ale personalităţii respondentului. Toate aceste avantaje justifică interesul specialiştilor în cercetări de marketing din întreaga lume pentru acest tip de cercetări. completată prin folosirea.

Tehnici calitative de cercetare 45 .1.Tehnici de asociere Asocierea liberă de cuvinte Asocierea dirijată de cuvinte Testul de apercepţie tematică (TAT) Tehnica benzilor desenate Tehnica persoanei a treia Tehnici de construcţie Tehnici proiective Portretul chinezesc Completarea frazei Tehnici de completare Continuarea povestirii (tehnica scenariilor) Psihodrama Jocul de roluri Brainstormingul Sinectica Analiza problemelor Inventarierea caracteristicilor Analiza morfologică Matricea descoperirilor Tehnici de exprimare Tehnici intuitive Tehnici de creativitate Tehnici raţionale Figura 6.

de regulă. înregistrată pe bandă magnetică. mimică şi gestică. pe poziţii neutre vis-a-vis de opiniile exprimate. de a nu-i permite acestuia să se îndepărteze în mod excesiv de la subiect sau să se situeze pe poziţii publicmente acceptabile. În caz contrar. Interviul în profunzime În cazul interviului în profunzime. cu întrebări a căror formulare şi ordine nu poate fi modificată. a căror structură socio-demografică trebuie să fie reprezentativă pentru populaţia studiată. iar pe de altă parte. Există câteva reguli de desfăşurare a unui interviu în profunzime care trebuie respectate: ∗ nu este indicat să li se precizeze în prealabil respondenţilor tema care va fi abordată în cursul interviului. Fără a-i influenţa opiniile. Pe de o parte. situându-se. fără a se utiliza un chestionar structurat. eventual.2. de circa o oră .o oră şi jumătate.6. este vorba despre o discuţie individuală. precum şi. el trebuie să adopte o atitudine profesională. lucru nu foarte important. 46 . ∗ non-directivitate asupra fondului problemei. diverse tehnici proiective de cercetare. ceea ce conduce la scoaterea problemei din contextul de viaţă real şi la obţinerea numai a unor judecăţi de valoare cu privire la respectiva problemă. Anchetatorii sunt specialişti în psihologie. ∗ neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. fiind necesar să aibă şi cunoştinţe solide de marketing. Se lucrează cu grupuri restrânse (30-50 de persoane). există riscul ca aceştia să se pregătească în mod special pentru discuţie. dar neadevărate. anchetatorul nu trebuie să influenţeze în nici un fel opiniile respondentului. Instrumentele care se utilizează sunt ghidul de conversaţie sau chestionarul semidirectiv. prin utilizarea unui reportofon. prin comentarii. ∗ recentrajul permanent asupra elementului trăit. având o durată. Este vorba despre o discuţie liberă. anchetatorul trebuie să aibă abilitatea de a-l pune pe respondent în situaţia de a-şi argumenta opţiunile prin fapte de viaţă reale.

De asemenea. inflexiunile vocii. un interviu în profunzime trebuie să îndeplinească următoarele cerinţe:  să se aloce între o jumătate de oră şi două ore pentru fiecare interviu. discuţia să fie orientată către problema care îl interesează.amabilă şi deschisă. vizând aspecte comensurabile ale limbajului folosit de respondent (cuvinte cheie. Anchetatorul trebuie să se comporte ca o oglindă.  respondenţii trebuie aleşi cu grijă. cunoştinţele şi experienţa necesare.  se vor folosi înregistrări audio sau video. care reflectă sentimentele şi atitudinile celui intervievat.  anchetatorul trebuie să dispună de aptitudinile. asigurându-se reprezentativitatea grupului de lucru. ∗ formularea întrebărilor utilizând principiul pâlniei. pentru ca. pentru a fi eficient. mai întâi.). Se apreciază că. pauzele şi punctele de suspensie etc.  spaţiul dedicat interviului trebuie să fie unul confortabil. de fapt. pe anchetator. venindu-i acestuia în întâmpinare şi generând o atmosferă deschisă. Acesta presupune o focalizare progresivă a atenţiei de la general la particular. se utilizează şi analiza de conţinut. propice pătrunderii în aspectele profunde ale problemei. încetul cu încetul. Analiza rezultatelor obţinute prin utilizarea metodei interviului în profunzime se face cu ajutorul unei grile de analiză în plan orizontal (prin reperarea temelor majore invocate de către respondent şi a ordinii acestora) şi vertical (prin reperarea itemilor evocaţi pentru fiecare temă). Sunt abordate. 47 . în măsură să îl stimuleze pe respondent în abordarea diferitelor aspecte ale problemei. ∗ utilizarea tehnicii oglinzii. probleme generale privind comportamentul respondentului. de dialog.

de asemenea. în cazul reuniunii de grup pot să apară probleme inerente funcţionării grupurilor. pentru a se identifica persoana care ia cuvântul şi pentru a se urmări reacţiile diferitelor persoane atunci când sunt exprimate anumite opinii. cum sunt metoda focus groupurilor. dar diversificate din punct de vedere socio-demografic şi/sau comportamental. Şi în cazul reuniunii de grup. 6. un alt dezavantaj fiind acela că metoda conduce la o superficialitate mai mare în tratarea problemelor. fără a avea pretenţia de reprezentativitate. Modalitatea de alcătuire a grupului de lucru distinge între reuniunea de grup clasică şi diverse variante ale acesteia. Deci. care trebuie să fie omogene în raport cu subiectul cercetat. În acelaşi timp. Datorită posibilităţii oferite participanţilor de a discuta între ei. cât şi video. purtată. În cazul reuniunii de grup clasice. trebuie prevăzute recompense pentru respondenţi. pentru a ţine cont de eterogenitatea colectivităţii generale. o discuţie liberă. Discuţia poate să dureze 2-5 ore. membrii grupului trebuie să aibă legătură cu subiectul ce constituie tema discuţiei şi să îl privească din puncte de vedere cât mai diferite. Reuniunea de grup Reuniunea de grup reprezintă. fiind înregistrată atât audio. moderatorul discuţiei trebuie să aibă cunoştinţe temeinice de psihologie şi de marketing. 48 . reacţiile fiind mai spontane şi existând şansa descoperirii de idei noi. se ajunge la o viziune mai largă asupra problemelor abordate. grupul de lucru este alcătuit din 8-12 persoane. comparativ cu interviul în profunzime.3. cu un grup de persoane special invitate în acest scop. metoda mini-grupurilor sau metoda grupului nominal. de această dată. prin confruntarea unor opinii opuse.

Ca şi în cazul interviului în profunzime. participanţii nu trebuie să cunoască tema exactă a reuniunii şi. Datorită acestui aspect. cunoscuţi la o aceeaşi reuniune de grup ar putea genera reticenţe în exprimarea unor opinii libere. numărul acestora este de 3-6. ci la mai multe. de regulă. Rezultatele (răspunsurile persoanelor intervievate) sunt sintetizate şi oferite ulterior membrilor grupului. solicitându-li-se o reacţie la respectivele informaţii. nu trebuie să se cunoască nici între ei (nici în mod direct. 49 . rude. Metoda mini-grupurilor constă în convocarea mai multor grupuri a câte 3-5 persoane. i-ar putea inhiba pe ceilalţi participanţi la discuţie. probabil. De regulă. pentru evidenţierea tuturor laturilor problemei studiate. fiecare fiind alcătuit din 8-12 persoane.Focus group-ul se deosebeşte de reuniunea de grup. construit de cercetător. asemănătoare dintr-un anumit punct de vedere. Metoda grupului nominal constă în alcătuirea grupului prin nominalizarea membrilor unui grup abstract. care. este necesar să se apeleze nu la un singur grup. fără a putea comunica sau interacţiona direct între ei. în principal. care prin autoritatea sa morală. nici prin intermediul mass media). participă la derularea anumitor teste de marketing sau la aplicarea unor tehnici de creativitate specifice. o personalitate a domeniului său de activitate. Trebuie subliniat faptul că metoda focus group-urilor s-a dezvoltat foarte mult în ultimii ani. cu acelaşi instrument. care conţine indivizi ce nu se cunosc între ei şi care – spre deosebire de celelalte metode de cercetare calitativă de grup – sunt chestionaţi pe rând. în timp ce o persoană cunoscută prin intermediul mass media este. în plus. prin caracterul mult mai omogen din punct de vedere comportamental şi chiar socio-demografic al participanţilor la discuţie. Prezenţa unor prieteni. fiind astăzi cea mai utilizată metodă de cercetare de marketing.

în propriile cuvinte. când timpul şi fondurile alocate cercetării o permit.  Subiectivitate – se exprimă propriile experienţe. focus group-ul – este adesea preferată interviului în profunzime. Totuşi.  Viteza – durata totală este mai mică atât decât în cazul interviului în profunzime. este dezirabilă utilizarea ambelor metode de cercetare calitativă. vertical şi de conţinut a discuţiilor desfăşurate. datorită faptului că este mai ieftină şi mai rapidă. valorificarea informaţiilor presupune efectuarea unei analize în profil orizontal. adesea. acesta fiind.  Specializare – profunzime. conversaţia este centrată pe aspectele interesante.  Stimulare – participanţii sunt încurajaţi să intre în dialog. ramificare a problemelor abordate. Buna desfăşurare a unui focus group presupune abilităţi deosebite din partea moderatorului. Metoda reuniunii de grup – şi. Comportamentul său trebuie să vizeze următoarele aspecte: 50 . se împărtăşesc experienţe.  Simplitate – rezultatele sunt verbale şi calitative. se păstrează secretul faţă de concurenţi.  Selectivitate – se obţine relativ uşor participarea unor persoane.  Structura – interviul este focalizat. nu sunt greu de înţeles de către beneficiari. personajul-cheie în derularea unei cercetări de acest tip.Tot ca în cazul interviului în profunzime. în special. Avantajele care au făcut din focus group cea mai importantă metodă de cercetări de marketing sunt următoarele:  Spontaneitate – se fac comentarii. cât şi decât în cazul cercetărilor cantitative. nuanţare.  Confidenţialitate – datorită numărului mic de participanţi.  Cost redus.

să ceară lămuriri.  sală (săli) de conferinţe – cu până la 12 locuri. de la bun început. pentru desfăşurarea în condiţii corespunzătoare a unui focus group.  Să-i facă pe participanţi să se simtă relaxaţi.  Să rezolve problema răspunsurilor lipsite de consistenţă sau neclare.  Să nu presupună ca ştie ce vrea să spună un participant care dă un răspuns ambiguu. adesea confortabile şi neconvenţionale.  Să-i câştige pe participanţi de partea sa. dar fără să-i intimideze pe ceilalţi.  birouri administrative. este necesară folosirea unor facilităţi specifice.  Să creeze un mediu în care orice spune un respondent este acceptabil.  săli de observare – adesea separate de sala de conferinţe printr-o „one-way window”. încă de la începutul discuţiei. care includ aparatura de înregistrare audio-video. doar firmele de cercetări de marketing importante. În acelaşi timp. prin mobilizarea grupului pentru a ajuta. de care dispun. de regulă. Să stabilească un contact personal cu fiecare participant. Printre aceste facilităţi trebuie să se numere:  spaţiu de primire şi o mică sală de aşteptare. 51 .  Să-i tempereze pe respondenţii care tind să monopolizeze discuţia.  toalete.  săli pentru echipamentul de înregistrare. având 8-10 locuri în semiîntuneric.

fiind necesară definirea conceptuală şi. „Ce informaţii cunoaştem deja?”. Este foarte important ca. o sumară trecere în revistă a principalelor aspecte metodologice privind desfăşurarea cercetărilor cantitative de marketing este necesară. În chestionar vor fi utilizate anumite concepte. „Cum vor fi folosite aceste informaţii?”. precis. definirea operaţională a acestora. cel puţin următoarele etape: a. Totuşi. astfel încât rezultatele obţinute să poată fi generalizate la nivelul întregii colectivităţi. Acoperirea lacunelor de informare reprezintă scopul general al cercetării. al căror conţinut poate să nu fie foarte bine înţeles de către toţi participanţii la cercetare (beneficiar. precum şi felul în care cercetarea poate contribui la rezolvarea acesteia. detaliat.Capitolul nr. cercetările cantitative (numite şi cercetări selective sau sondaje de opinie) se desfăşoară pe eşantioane reprezentative ca structură şi suficient de numeroase. După cum s-a precizat anterior. Identificarea problemei de rezolvat. Acesta trebuie concretizat în obiective ale cercetării. legate de obiectivele cercetării. Trebuie clar identificată problema de marketing cu care se confruntă organizaţia.). „Este necesar să se desfăşoare o cercetare cantitativă?”. cât şi la aspectele de identificare. operator de interviu etc. Cercetările cantitative în marketingul public Metodologia utilizată nu este diferită în domeniul public faţă de marketingul clasic. c. Stabilirea obiectivelor cercetării. Definirea variabilelor ce vor fi utilizate. Pentru aceasta. clar şi de o manieră operaţională. mai ales. b. 7. Aceste concepte se referă atât la aspectele de conţinut. cercetător. exprimate schematic. Cercetările cantitative trebuie să parcurgă. să fie clar ce anume se va studia. legate de 52 . din punct de vedere metodologic şi organizatoric. trebuie găsite răspunsuri corecte la întrebări precum: „De ce tip de informaţii este nevoie?”. de la bun început.

d.  unitatea de observare = o componentă a colectivităţii generale. serviciu sau organizaţie etc. f. spre a fi validate. Ipoteza este un posibil răspuns la o problemă vizată de cercetare. Precizarea metodei de recoltare a informaţiilor . preferinţe. care să fie testate. intenţii de vot.  experienţa managerială a cercetătorului sau a beneficiarului cercetării. Principalul instrument utilizat în cercetările cantitative de marketing este chestionarul. pe parcursul cercetării cantitative.caracteristicile socio-demografice sau comportamentale ale colectivităţii studiate. desfăşurate anterior. în toate aceste cazuri fiind vorba despre aspecte referitoare la individ. imaginea cu privire la o persoană. sociologia. În marketingul public.  cercetări calitative.  unitatea de sondaj = persoana de la care se culeg informaţiile. se constată o preponderenţă a cercetărilor care au ca unitate de observare şi unitate de sondaj individul. marketingul sau economia politică. Acesta poate fi realizat în următoarele forme: 53 . Formularea ipotezelor cercetării.. Precizarea colectivităţii cercetate. despre care se culeg informaţiile. Este necesar un efort de redactare a unor ipoteze cât mai clare şi mai precise. Principalele surse utilizate în formularea ipotezelor sunt:  teoria unor discipline precum psihologia. întrucât. cu caracter exploratoriu. e. respectiv a celor trei componente ale acesteia:  colectivitatea generală = totalitatea componentelor care vor constitui baza de eşantionare şi asupra cărora se vor generaliza rezultatele cercetării. în cele mai multe cazuri se studiază comportamente. atitudini.

Diminuarea procentului de non-răspunsuri necesită un număr de reveniri. în România. dar şi cea mai nesigură modalitate de culegere a informaţiilor. durata culegerii informaţiilor. unde costurile legate de plata operatorilor de interviu sunt modice. • completat prin Internet. Trimiterea şi primirea prin e-mail a chestionarelor este metoda care câştigă foarte mult teren. este metoda cea mai recomandată. • completat prin telefon. De aceea. Riscurile de a avea răspunsuri necompletate sau completate greşit este mai mare. Este cea mai ieftină. când operatorul de interviu poate să asiste. Constă în completarea chestionarului de către respondent. mai ales în varianta computerizată (metoda CATI – Computer-Assisted Telephone Interview). datorită ratei mari a non-răspunsurilor şi. în momentul de faţă ea nu este utilizabilă în condiţii rezonabile decât în Statele Unite. dotarea extrem de precară cu telefoane fixe a populaţiei face inutilizabilă această metodă pe scară largă. în care datele sunt introduse direct în calculator de către operatorul de interviu. în prezenţa sau în absenţa operatorului de interviu. rapidă şi relativ ieftină de culegere a informaţiilor. relativ larg utilizată în ţările dezvoltate. sau atunci când completarea chestionarului este condiţionată de încercarea pe o perioadă mai lungă de timp a unui produs oferit de către cercetător. simultan. datorită acurateţei completării chestionarelor şi a numărului redus de non-răspunsuri. mai mulţi respondenţi. Este cea mai costisitoare. a prezumţiei că există diferenţe semnificative între cei care răspund şi cei care nu răspund la chestionarul primit. metoda se justifică în cazul unei eşantionări de grup. Din păcate.• administrat prin operatori de interviu. 54 . Este o metodă modernă. unde dotarea cu calculatoare şi accesul la Internet sunt corespunzătoare. Totuşi. mai ales. mai ales. anunţându-se ca principala modalitate de culegere a datelor în viitor. • trimis prin poştă. În România. • autoadministrat. ceea ce creşte costurile şi. dar şi cea mai bună modalitate de recoltare a informaţiilor.

dar prezintă dezavantajul unei durate limitate.În afara acestor modalităţi de culegere a informaţiilor. în caz contrar crescând numărul persoanelor care nu sunt găsite acasă. pe o perioadă mai lungă de timp.  la domiciliul respondentului. datorită uşurinţei de abordare a respondenţilor. prin telefon. Stabilirea locului şi perioadei în care va fi administrat chestionarul.  în magazine. În cazul în care se optează pentru administrarea chestionarului prin operatori de interviu. Se justifică mai ales atunci când respondentului i se solicită să efectueze comparaţii între diferite mărci sau produse. al celor care refuză să răspundă şi chiar riscurile legate de securitatea operatorului de interviu. ceea ce conduce la necesitatea elaborării unor chestionare scurte. Este locaţia cel mai des utilizată. în privinţa locului unde va fi administrat chestionarul. Este inoperantă în cazul în care unul dintre obiectivele cercetării îl reprezintă estimarea intenţiilor de cumpărare a unui anumit produs (rezultatele obţinute vor fi deformate. g. Permite abordarea respondentului într-o atmosferă relaxată. Este dezirabilă stabilirea anterioară a întâlnirii. Este varianta optimă. 55 . mai ales în cazul în care subiectul cercetării este reprezentat de produse de folosinţă gospodărească. de altfel – şi alte metode cum ar fi publicarea chestionarului întrun ziar sau o revistă (metodă valabilă doar dacă cercetarea vizează imaginea publicaţiei respective în rândul cititorilor săi) sau trimiterea şi primirea chestionarului prin fax (metodă aplicabilă doar în cazul în care unitatea de observare este reprezentată de o organizaţie). în cazul în care se stabileşte că acestea vor fi administrate pe stradă sau în alte locuri publice. se utilizează – foarte rar. întrucât mulţi respondenţi se află acolo tocmai pentru că intenţionează să cumpere produsul în cauză). care îi pot fi prezentate. există mai multe posibilităţi:  pe stradă.

persoanele de o condiţie publică mai înaltă pot să nu fie găsite în localitatea de domiciliu). acestea pot fi: ♦ întrebări de calificare (care urmăresc eliminarea persoanelor ce nu aparţin colectivităţii studiate). Întrebările trebuie să fie clare. la biroul respondentului. În funcţie de scopul întrebărilor. ♦ întrebări de identificare (care se referă la caracteristicile unităţii de observare). Şi în această situaţie este necesară stabilirea anterioară a coordonatelor întâlnirii. de exemplu. precum şi a perioadei din an când trebuie culese informaţiile (este. preferabil cu variante de răspuns oferite (întrebări închise). la domiciliul respondenţilor. h. Elaborarea chestionarului. Este varianta cea mai utilizată în cazul cercetărilor în care unitatea de observare este o organizaţie. desfăşurată în perioada premergătoare Crăciunului). în funcţie de obiectivele cercetării. În privinţa perioadei în care chestionarul va fi administrat. 56 . unul dintre cele mai utilizate fiind cel al scopului vizat. Este una dintre cele mai importante probleme. când trebuie utilizat limbajul specific. se pune problema stabilirii perioadei din zi în care va avea loc recoltarea informaţiilor (de exemplu. Întrebările pot fi clasificate după mai multe criterii. va conduce la o subreprezentare a persoanelor active). desigur. concise. redactate într-un limbaj simplu şi accesibil (cu excepţia situaţiilor în care ne adresăm unor specialiştii într-un anumit domeniu. efectuarea cercetării dimineaţa. incorect să se extrapoleze la întregul an rezultatele unei cercetări privind intenţiile de cumpărare a jucăriilor. practicienii americani recomandă ca întrebările dintr-un chestionar să poată fi înţelese de un copil de şase ani) şi ordonate în mod logic. ♦ întrebări de conţinut (care vizează obiectivele cercetării). a perioadei din săptămână (în weekend. neputând exista o cercetare mai bună decât chestionarul care a stat la baza sa.

Se apreciază că principalele calităţi pe care trebuie să le aibă întrebările dintr-un chestionar sunt următoarele: să fie focalizate pe problema cercetată. să nu fie exagerat de specifice. să nu cuprindă două întrebări într-una singură.  trebuie evitate întrebările tendenţioase (care sugerează răspunsul) sau cele care abordează probleme cu un caracter prea personal. să nu sugereze răspunsul.Cele trei tipuri de întrebări menţionate. să fie aplicabile respondentului. în timp de întrebările de identificare se adresează la sfârşitul acestuia. Principalele reguli ce trebuie respectate în formularea întrebărilor într-un chestionar sunt următoarele:  întrebările trebuie să fie scurte. partea de conţinut şi partea de identificare.  ordinea întrebărilor trebuie să fie logică. să fie scurte. să fie clare. să nu solicite o generalizare exagerată. trebuie evitată identificarea beneficiarului cercetării de către respondent. În determinarea mărimii eşantionului trebuie să se ţină seama de restricţii de ordin statistic (legate de probabilitatea de garantare a rezultatelor şi de marja de eroare acceptată) şi de 57 .  nu trebuie adresate decât întrebările necesare. să nu conţină un exemplu ce poate trunchia sensul întrebării. simple şi clare. să nu solicite în mod exagerat memoria respondentului. pentru a nu da naştere la suspiciuni în rândul respondenţilor. Determinarea mărimii eşantionului.  trebuie evitate întrebările la care respondentul nu poate sau nu vrea să răspundă.  pe cât posibil. să nu aibă o încărcătură emoţională semnificativă. i. să fie concrete.  întrebările trebuie formulate cât mai neutru posibil. împart chestionarul în trei secţiuni specifice: partea introductivă. să evite formulările ambigue. să nu folosească „cuvinte mari”. Întrebările de calificare se pun la începutul chestionarului.

restricţii de ordin organizatoric (legate de bugetul. se procedează la o reducere a dimensiunilor eşantionului. De regulă. se alege între 0. ∆ω = eroarea limită admisă (marja de eroare). durata şi personalul avute la dispoziţie).01 şi 0.p” nu se cunoaşte. În situaţia în care mărimea eşantionului reprezintă mai mult de 10% din colectivitatea generală.03 (± 3%). mărimea unui eşantion este de circa 1000-1200 de persoane. Restricţiile de ordin statistic se regăsesc în formula utilizată pentru calculul mărimii eşantionului: n= t 2 p (1 − p ) ∆2 ω unde: t = coeficientul corespunzător probabilităţii cu care se garantează rezultatele (se găseşte în tabelele statistice ale repartiţiei Student). folosind formula: nc = nN N + n −1 unde: nc = mărimea corectată a eşantionului. cel mai adesea fiind 0. se alege o probabilitate de 95÷99%. valoarea lui . În cele mai multe cazuri.5.. de obicei. n = mărimea iniţială a eşantionului (rezultată din aplicarea formulei anterioare). De regulă. 58 .05. a maximiza valoarea dispersiei). ea se consideră egală cu 0. p = proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (deoarece. pentru lua în considerare cazul cel mai nefavorabil respectiv.

4. Eşantionarea multistadială. 5. în privinţa câtorva criterii prestabilite. corespunzător numărului de criterii 59 . Se realizează prin crearea nealeatoare a unor eşantioane care respectă întocmai structura colectivităţii generale. 6. se extrage un număr prestabilit de componente. În primă fază. Se realizează prin stabilirea unui aşa-numit pas mecanic. din care.N = mărimea colectivităţii generale. Cuprinde două faze. se extrag(e) în mod aleator unul sau mai multe grupuri. este o metodă utilizată cu succes de multe institute de specialitate. Chiar dacă nu are suport ştiinţific. Este decisivă pentru asigurarea reprezentativităţii eşantionului şi are în vedere modalitatea concretă de precizare a persoanelor ce vor fi intervievate. Stabilirea schemei de eşantionare. Este o variantă a eşantionării stratificate. ceea ce nu se întâmplă decât rareori. Eşantionarea de grup. colectivitatea generală este împărţită în mai multe straturi (grupuri) omogene. numărul de faze fiind. însă. Eşantionarea prin metoda cotelor. Punctul de pornire în eşantionare îl constituie o unitate de observare extrasă în mod aleator. Fiecare componentă a eşantionului este extrasă în mod aleator din colectivitatea generală. Există mai multe metode de eşantionare. Teoretic. în faza a doua. mai mare. rezultat din raportarea mărimii colectivităţii generale la mărimea eşantionului. dar se poate utiliza numai când există o listă a colectivităţii generale. este cea mai bună metodă de eşantionare. Eşantionarea sistematică aleatoare. j. 3. Eşantionarea stratificată. ale căror componente sunt cuprinse în eşantion în totalitate. număr care poate fi sau nu proporţional cu mărimea grupului. cele mai des utilizate fiind: 1. Apoi. Se bazează pe divizarea colectivităţii generale în mai multe grupuri neomogene. 2. Eşantionarea simplă aleatoare.

Selectarea şi instruirea operatorilor de interviu . k. în timp ce operatorii de interviu care nu păreau a fi de origine evreiască au primit 50% răspunsuri „Da” la aceeaşi întrebare). însă. care sporeşte numărul persoanelor care refuză să răspundă şi ajungând până la falsificarea integrală a unui chestionar. Ca mod de aplicare. începând cu selectarea unor persoane nepotrivite (un experiment desfăşurat în S. De regulă. 60 . o atitudine de detaşare şi de obiectivitate. care caracterizează relaţiile profesionale. fără a se exclude posibilitatea existenţei unor corelaţii importante şi între două întrebări de conţinut.A. Corelaţiile în cauză sunt evidenţiate printr-un X. Intervine nu doar imaginea pe care fiecare o are despre celălalt. dar şi ceea ce gândeşte fiecare că va gândi celălalt despre el.?”.U. Elaborarea grilei de corelaţii . Completarea chestionarelor declanşează o serie de interacţiuni între operatorul de interviu şi respondent. l. corelaţii ce vor fi prelucrate ulterior. care permite identificarea corelaţiilor posibile şi importante dintre două întrebări din chestionar.U. fiind şi ea destul de frecvent utilizată. continuând cu adoptarea unei ţinute necorespunzătoare.A. se apropie de eşantionarea prin cote.prestabilite. corelaţiile importante sunt cele dintre o întrebare de conţinut şi una de identificare. multe dintre erorile care apar în faza culegerii datelor putându-i fi imputate. amplasat în celula ce reprezintă intersecţia celor două întrebări. Cea mai bună comunicaţie între cei doi se stabileşte atunci când operatorul de interviu ajunge să creeze un curent de simpatie sinceră şi de înţelegere totală. demonstra că operatorii de interviu care păreau a fi de origine evreiască au primit 20% răspunsuri „Da” la întrebarea „Exercită evreii prea multă influenţă în S. Grila de corelaţii este un pătrat cu atâtea linii şi atâtea coloane câte întrebări sunt în chestionar. păstrând. Operatorul de interviu joacă un rol esenţial în prezervarea acurateţei cercetării.

datorită riscului ridicat al unui comportament neserios. pentru a se evita atât dificultăţile de comunicare. În selectarea operatorilor de interviu trebuie ţinut cont de faptul că. în cele mai multe cazuri. învăţătorii sau profesorii în căutarea unui venit suplimentar. Deşi larg răspândită. practica de a angaja studenţi nu conduce la cele mai bune rezultate. precum şi desfăşurarea unor exerciţii practice cum este jocul de roluri operator de interviu – respondent.La modul ideal. această activitate este percepută ca una cu caracter temporar şi suplimentar. nici îndepărtate). vârstă. va fi pusă la dispoziţia operatorului pe toată perioada recoltării informaţiilor.  casnicele din rândul claselor publice medii. Argumentele principale în favoarea acestora sunt legate de apartenenţa publică neutră. Categoriile publice care se pretează cel mai bine pentru această activitate sunt:  pensionarii foşti funcţionari. preocupări sau opţiuni politice identice). doritoare de a avea un serviciu temporar.  secretarele. cât şi oferirea de către respondent a unor răspunsuri care să fie pe placul operatorului. 61 . iar consemnele cele mai importante vor fi redactate chiar în textul chestionarului). cum ar fi definirea exactă a variabilelor. cu o uzură profesională extrem de rapidă. nivelul intelectual corespunzător şi obişnuinţei de a utiliza formulare şi de a avea contacte umane. Instruirea operatorilor de interviu va cuprinde cel puţin o iniţiere în principiile generale ale sondajului de opinie. se recomandă ca între operatorii de interviu şi respondenţi să existe o distanţă publică minimă (vârste şi medii publice vecine. dacă acesta simte că se află „de aceeaşi parte a baricadei” (nivel public. nici identice. parcurgerea chestionarului şi explicarea dificultăţilor ce pot să apară la fiecare întrebare (o listă cu instrucţiuni.

 evitarea controverselor.  nesugerarea răspunsurilor. desene ale produsului cercetat (dacă este cazul). Multiplicarea chestionarelor şi a materialelor anexe (liste de gospodării.  legitimaţii pentru operatorii de interviu.  instrucţiuni de completare a chestionarului destinate operatorului de interviu. Desfăşurarea anchetei pilot.  scrisori de recomandare şi solicitare de sprijin adresate autorităţilor locale.  contractele de colaborare ce se vor încheia cu operatorii de interviu.  respectarea consemnelor.  valorificarea primelor momente ale întâlnirii. dacă variantele de răspuns oferite sunt exhaustive. înainte de multiplicarea şi difuzarea chestionarului în teritoriu. instrucţiuni scrise.) şi expedierea lor în teritoriu. De la sediul central al institutului care desfăşoară cercetarea vor pleca spre reprezentanţii din teritoriu următoarele materiale:  chestionarele (plus o rezervă de 10%). Ancheta pilot este o cercetare instrumentală. 62 . legitimaţii etc. operatorului de interviu i se vor prezenta elementele esenţiale ale unei atitudini profesionale de neutralitate binevoitoare:  disponibilitatea de spirit.  liste ale gospodăriilor incluse în eşantion (în cazul anchetelor desfăşurate la domiciliu). m. Se urmăreşte dacă întrebările sunt înţelese de către respondenţi.. schiţe. realizată pe un număr restrâns de subiecţi (20-50). care îşi propune să valideze chestionarul utilizat în cercetare. dacă administrarea chestionarului este uşor de realizat de către operatorii de interviu. cât durează completarea unui chestionar etc.De asemenea. scrisori de recomandare. n. intervenindu-se atunci când sunt necesare corecţii.  mostre.

prin interviuri faţă în faţă. chiar în timpul administrării chestionarelor. se recomandă efectuarea ulterioară a unei contra-anchete în rândul a 10-20% dintre persoanele chestionate. când libertatea de alegere şi de acţiune a operatorului de interviu este foarte mare. pe de altă parte. p. în momentul completării chestionarului. se poate solicita respondentului. iar prezenţa şi activitatea operatorilor în locurile stabilite să fie verificată. luarea în considerare numai a acelor informaţii care 63 . cel mai bine. în cazul aplicării metodei cotelor. Este important. prin fax sau e-mail. alese aleator. În cazul chestionarelor completate la domiciliul respondenţilor sau la biroul acestora. în magazine sau în alte locuri publice. să fie aplicate diverse proceduri de control. Sarcinile operatorului de interviu nefiind deloc simple. precum şi acordarea unei asistenţe corespunzătoare operatorilor. Verificarea atentă a chestionarelor completate are ca scop. deci. Administrarea chestionarului. În fine. Această contraanchetă se poate realiza prin telefon. Un aspect important în această etapă îl constituie verificarea completării efective a chestionarului de către operatorii de interviu. pe de o parte validarea muncii operatorilor de interviu. iar operatorii de interviu să ştie că vor fi controlaţi.o. orele şi locurile precise unde vor fi culese informaţiile să fie stabilite de comun acord de operatorul de interviu şi reprezentantul institutului de cercetări. să menţioneze un număr de telefon la care poate fi contactat. în special completând chestionarele fără a efectua în mod real interviurile. prin sondaj. se recomandă ca datele. acesta ar putea încerca să le „simplifice”. Verificarea corectitudinii completării chestionarelor şi codificarea întrebărilor deschise. sau. exclusiv în scopul verificării operatorului de interviu. În cazul unor sondaje efectuate pe stradă. şi. în condiţiile stabilite.

corectarea acestora). r. Aceasta este o operaţiune destul de laborioasă.  evidenţierea omisiunilor accidentale (fiind posibilă.  evidenţierea unor grupări improbabile (ceea ce ridică semne de întrebare asupra corectitudinii operatorilor de interviu). înţelegerea greşită a unui enunţ sau transcrierea incompletă a răspunsurilor la întrebările deschise). se listează toate răspunsurile primite la o întrebare deschisă. odată realizată gruparea. cum ar fi:  proporţie neobişnuită de non-răspunsuri.respectă metodologia cercetării. în unele cazuri. Aceasta este principala dificultate întâlnită. întrucât trebuie găsit un compromis între dorinţa de a nu pierde nuanţele specifice unor răspunsuri şi nevoia de a avea un număr mai mic de grupuri de răspunsuri. necesar în prelucrarea electronică a informaţiei. introducerea datelor şi prelucrarea electronică a informaţiei.  chestionare prea meticulos completate. Prelucrarea datelor are în vedere realizarea următoarelor operaţiuni: 64 . numeric). după care se grupează formulările cu un conţinut apropiat. se atribuie fiecărei grupe de răspunsuri un anumit cod (de regulă. şi este un argument (alături de constatarea că la multe dintre întrebările deschise nu se răspunde sau se dau răspunsuri formale) pentru limitarea acestui tip de întrebări. O verificare temeinică a chestionarelor permite:  evidenţierea erorilor sistematice ale operatorilor de interviu (de exemplu. Configurarea bazei de date. care necesită mult efort şi timp.  răspunsuri ilogice. pentru a facilita analiza acestora.  mai multe răspunsuri identice. În fine. Într-o primă fază. După corectarea sau eliminarea chestionarelor greşit completate. este necesară codificarea răspunsurilor la întrebările deschise.

• introducerea înregistrărilor în baza de date. dar mai ales predictiv). a relaţiilor dintre ele. oricât de sofisticate ar fi ele. este necesară analiza şi interpretarea acestora de către cercetător. în formă scrisă (cel mai frecvent) sau în variantă multimedia (audio-vizual). analiza cluster.). • curăţarea bazei de date. nu pot să explice evoluţia anumitor fenomene. după cum nu pot să reunească datele într-un ansamblu coerent. s. Programele de calculator. se verifică completarea şi introducerea corectă a datelor. în cadrul unui raport de cercetare. etichetarea variabilelor). începând cu cele mai simple (statistici descriptive). Interpretarea rezultatelor şi redactarea raportului de cercetare . Prelucrarea datelor presupune utilizarea intensivă a calculatorului. analiza conjoint etc. analiza corespondenţelor. asupra datelor fiind aplicate o serie de metode statistice de analiză. După prelucrarea electronică a informaţiilor. pe baza corelaţiilor dintre întrebări. trecând prin evaluarea legăturilor dintre variabile (corelaţie şi regresie) şi ajungând chiar la realizarea unor analize avansate de tip multivariat (analiza factorială. • utilizarea unor programe specializate pentru prelucrarea datelor şi obţinerea rezultatelor în forma dorită. În unele cazuri. 65 . Raportul de cercetare poate să fie prezentat în formă orală (ceea ce se întâmplă foarte rar).• configurarea bazei de date (definirea câmpurilor de date. situaţie în care valoarea cercetării este mult îmbunătăţită. să identifice cauze neincluse în studiu ale fenomenelor. să interpreteze şi să ordoneze în mod logic rezultatele obţinute. este sarcina cercetătorului să analizeze. rezultatele obţinute sunt folosite pentru a construi sau pune în aplicare diferite modele de marketing (cu scop explicativ. operaţiune prin care. scalarea multidimensională. În aceste condiţii.

66 .

profesorul german Heribert Meffert. Aceasta trebuie să decidă dacă va adopta o atitudine de colaborare faţă de 67 . prestarea serviciilor sau distribuirea bunurilor organizaţiei publice. conţinutul acestor strategii fiind cel cunoscut. aceste criterii pot fi considerate “probleme de rezolvat”. Stabilirea formei de acţiune asupra grupurilor-ţintă . Se are în vedere identificarea grupurilorţintă existente în zona de interes a organizaţiei. În desfăşurarea activităţii sale. 3. ajutând la propagarea ideilor. Aceste criterii sunt următoarele: 1. care joacă un rol similar distribuitorilor din marketingul clasic. Stabilirea atitudinii faţă de distribuitori . organizaţia publică poate să intre în relaţii cu alte organizaţii. în ordinea menţionată de Meffert. în special datorită eterogenităţii domeniilor în care aceste organizaţii sunt prezente. Stabilirea atitudinii faţă de concurenţi . 2. strategia diferenţiată sau strategia concentrată.Capitolul 8. sau intrând în relaţii de concurenţă sau de colaborare cu acestea. Strategia de marketing a organizaţiilor publice În privinţa organizaţiilor publice este foarte dificil de identificat care sunt strategiile de marketing pe care acestea le pot utiliza. Organizaţia îşi poate propune să îndeplinească sarcinile pe care şi le-a asumat făcând abstracţie de existenţa organizaţiilor similare. În condiţiile în care nu pot fi evidenţiate strategii care să fie valabile în toate cazurile. de către organizaţia publică. unul dintre cei mai reputaţi profesori de marketing din această ţară. propune o serie de criterii care ar putea fi avute în vedere. de la caz la caz. Stabilirea pieţelor vizate. 4. Practic. pentru a stabili orientarea strategică de marketing public a organizaţiei. precum şi a problemelor cu care acestea se confruntă şi a posibilităţilor de a le rezolva. Formele de acţiune propuse de Meffert sunt strategia nediferenţiată.

În realitate. Ferrell. identificarea nevoilor şi dorinţelor acestora trebuie să se facă prin cercetări directe. Stabilirea centrului de greutate în utilizarea instrumentelor de marketing. ar trebui să fie convergente.C. o strategie de marketing a unei organizaţii publice trebuie să aibă în vedere definirea şi analizarea unei pieţe-ţintă. O strategie de succes necesită o delimitare atentă a grupurilor-ţintă şi a nevoilor acestora. cu precizarea greutăţii specifice a fiecăreia dintre cele patru politici componente. În viziunea profesorilor americani William M. Pride şi O. Evident. interesele şi nevoile unor grupuri care. greşit) pentru o organizaţie publică să presupună că ştie ce vrea sau de ce are nevoie grupul-ţintă vizat. foarte diferite. ea trebuind să fie succedată de conceperea şi implementarea unui mix de marketing complet şi eficient. sunt. O organizaţie publică poate să-şi gândească strategia de marketing pornind de la nevoile. de fapt. sau chiar diametral opuse. Meffert are în vedere alcătuirea mixului de marketing al organizaţiei publice. este vorba 68 . prin cercetare de marketing. adesea.aceste organizaţii (apelând la serviciile lor) sau va adopta o atitudine de independenţă faţă de acestea (ocupându-se singură de distribuţia produselor sale). O organizaţie publică trebuie să aibă în vedere faptul că strategia de marketing limitează alternativele şi direcţionează activităţile de marketing spre îndeplinirea obiectivelor organizaţionale. precum şi crearea şi menţinerea unui mix de marketing adresat acesteia. în aparenţă. Strategia trebuie să evidenţieze sau să dezvolte un tipar pentru luarea deciziilor privind cele patru componente ale mixului de marketing. În unele cazuri. Este foarte uşor (şi. 5. percepţiile sau preferinţele grupului-ţintă vizat. Materializarea strategiei de piaţă a unei organizaţii presupune desfăşurarea unui şir de activităţi practice de către aceasta. În fapt.

la dezvoltarea şi cristalizarea sa în forma actuală un rol important jucându-l un alt profesor american. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o organizaţie ca să influenţeze cererea pentru produsul său. astfel încât să permită organizaţiei realizarea unui contact eficient cu piaţa. ce ocupă o poziţie centrală în teoria şi practica marketingului – fiind. Ideea antrenării resurselor. Mixul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de marketing. ci de un ansamblu coerent. Din resursele pe care le are la dispoziţie. pus în mişcare pe baza unor programe. aşa cum am văzut.nu de activităţi izolate. care să optimizeze eforturile de marketing şi rezultatele acestora. Acest concept. prin care se încearcă realizarea unui echilibru între posibilităţile organizaţiei şi presiunea forţelor pieţei. de la Universitatea Harvard. cu piaţa. E. De aici derivă şi relativ marea varietate a modalităţilor de realizare a contactelor organizaţiei cu exteriorul. pe care organizaţia la combină cu scopul de a produce pe piaţa-ţintă reacţia dorită. 69 . strategia de marketing trebuie transpusă în practică. de distribuţie şi de comunicaţie promoţională) care constituie pilonii efortului de marketing al întreprinderii. chiar definitoriu pentru conceptul de marketing – a fost creat de profesorul Neil H. cu concretizări foarte diferite. în combinaţii diferite. mixul este înţeles ca un amestec. controlabile. organizaţia poate realiza o paletă largă de combinaţii. Teoria şi practica marketingului au impus ca instrument principal de implementare a strategiei utilizarea mixului de marketing. în limitele domeniului său de activitate. amestec ce ţine cont de informaţiile referitoare la componentele mediului extern. al elementelor aparţinând celor patru politici (de produs. precum şi la resursele de care dispune respectiva întreprindere. Borden. de preţ. în proporţii diferite. pe coordonatele strategiei de piaţă adoptate. După ce a fost formulată. a condus la naşterea conceptului de marketing mix. În marketingul clasic. Jerome McCarthy.

distribuţia (plasamentul) şi promovarea. Barry. O evaluare a importanţei fiecărei componente a mixului de marketing în cadrul diferitelor tipuri de organizaţii publice. Tabelul 8. Această accepţiune este valabilă şi în cazul mixului de marketing public. de distribuţie şi. Foarte pe scurt.Aceste elemente pot fi împărţite în patru categorii de variabile. Importanţa componentelor mixului de marketing în diferite organizaţii publice Tipul de Politica Politica Politica de Politica de organizaţie de de preţ distribuţie comunicaţie 70 .1. preţul. cunoscute şi sub numele de „cei 4 P”: produsul. conţinutul acestor variabile este următorul: Variabila „produs” cuprinde totalitatea bunurilor şi serviciilor pe care organizaţia le oferă pe piaţă. variabila „promovare” cuprinde activităţile de comunicare a avantajelor produsului şi de convingere a consumatorilor vizaţi în vederea cumpărării lui. Variabila „preţ” se referă la suma de bani pe care consumatorii o plătesc pentru a obţine produsul sau serviciul. având un rol mai puţin important. bazată pe ocaziile de a întrebuinţa cele patru componente ale mixului. de preţ. cu precizarea că. mai ales. este realizată de către Thomas E. fiind prezentată în tabelul de mai jos. În fine. celelalte două politici. rolul principal în cadrul mixului îl joacă politica de produs şi cea de comunicaţie promoţională. Variabila „distribuţie” cuprinde acele activităţi ale firmei prin care produsul este pus la dispoziţia consumatorilor vizaţi. de regulă.

atât acţiuni în direcţia distribuţiei biletelor în cadrul anumitor categorii de spectatori. de fapt. trupe de balet etc. orchestre simfonice. în timp ce politica de distribuţie este considerată o componentă importantă a mixului doar în cazul organizaţiilor culturale (teatre.). cât şi programarea unor turnee. intră mai degrabă în sfera de cuprindere a serviciilor decât în cea a domeniului nelucrativ). în cele mai multe cazuri.publică Organizaţii de sănătate Organizaţii din domeniul educaţiei Organizaţii politice Organizaţii culturale Servicii publice Organizaţii profesionale Organizaţii religioase Organizaţii de caritate produs ridicată ridicată ridicată medie medieridicată ridicată ridicată ridicată medieridicată medie medie redusămedie ridicată redusă medie redusămedie redusămedie redusămedie redusămedie ridicată redusă medie redusămedie redusă promoţională redusă-medie ridicată ridicată redusă-medie redusă-medie redusă-medie redusă medie-ridicată În linii generale. spectacole 71 . evaluarea prezentată în tabel confirmă preponderenţa politicilor de produs şi de comunicaţie promoţională în cadrul mixului de marketing al acestor organizaţii. muzee. Se constată că politica de preţ joacă un rol important doar în cazul serviciilor publice (care. în cadrul politicii de distribuţie. care trebuie să aibă în vedere.

prin tradiţie opera de artă fiind mai mult o exprimare artistică a realizatorului său.. În privinţa politicii de comunicaţie promoţională. această politică ocupă un rol important în cadrul mixului în acele cazuri în care există necesitatea şi posibilitatea utilizării ei. cu excepţia organizaţiilor culturale.extraordinare. În schimb. decât de necesitatea reală a utilizării tehnicilor de comunicaţie. prin care „produsul” artistic să fie adus mai aproape de beneficiari. expoziţii itinerante etc. ocaziile de utilizare sunt legate mai mult de posibilităţile financiare ale organizaţiilor respective şi de percepţia mai mult sau mai puţin „comercială” a produselor oferite. poate. Astfel. iar această utilizare nu are efecte negative asupra percepţiei organizaţiei de către publicul ţintă. 72 . politica de produs este văzută ca fiind foarte importantă în toate domeniile acoperite de marketingul public. şi mai puţin o adaptare la cerinţele publicului.

canalele de distribuţie utilizate. nici ca entitate fizică. investiţii importante şi sunt relativ rigide: produsul nu poate fi modificat. în principal în a defini gama de produse oferite pieţei şi caracteristicile precise ale fiecărui produs din gamă. Concluzia este că erorile făcute în deciziile privind produsul sunt forte greu de corectat şi au consecinţe dureroase pentru întreprindere. adesea. astfel încât să se ajungă la o congruenţă între oferta imaginată de întreprindere şi cererea exprimată de consumatori. în sensul pe care marketingul îl atribuie acestui concept. fiind fundamentul imaginii pe care aceasta doreşte să o promoveze.  deciziile privind celelalte trei componente ale mixului (fixarea preţului. în ansamblul activităţii de marketing desfăşurate de către organizaţie.  deciziile luate cu privire la produsele ce vor fi realizate şi la caracteristicile acestora implică. campaniile promoţionale desfăşurate 73 . politica de produs consistă. rareori se poate face un marketing bun cu un produs prost. cu aceeaşi uşurinţă cu care se pot modifica distribuţia produsului sau politica de comunicaţie. Conţinutul politicii de produs Produsul oferit de o organizaţie reprezintă una din componentele esenţiale ale procesului de schimb. produsul. ocupă un loc central. Locul primordial ocupat de politica de produs în cadrul mixului de marketing se bazează pe cel puţin trei argumente:  experienţa demonstrează că rareori poate fi compensată inadaptarea produsului la cerinţele pieţei prin intermediul celorlalte trei componente ale mixului de marketing. 9. Politica de produs 9. nici ca poziţionare. În marketingul clasic. pentru o întreprindere. fără de care nu poate fi vorba despre marketing. cu valenţe strategice. În plus.Capitolul nr. Altfel spus.1.

În al doilea rând. dimensiuni. ţinând cont atât de poziţia concurenţială a acesteia pe piaţă. greutate. Această analiză trebuie să conducă.  Componentele acorporale sunt cele care nu au un corp material nemijlocit (numele. marca. merceologice ale acestuia (formă. conţinut. în mod evident. cea asupra căreia este de datoria marketingului să intervină. deciziile ce se vor lua în privinţa celorlalte componente ale mixului de marketing. în toate cazurile. în al treilea rând. mai întâi.) sunt. 74 . cât şi de etapa din ciclul de viaţă în care se află produsele pe care ea le realizează. structură etc. preţul. ambalaj. evitându-se atât neacoperirea unor zone profitabile ale pieţei. în mod normal. componentele ce definesc un produs pot fi grupate în următoarele categorii:  Componentele corporale se referă la însuşirile fizico-chimice. subordonate caracteristicilor produsului comercializat. care pot să conducă la efectul de canibalizare. o importanţă deosebită trebuind să se acorde componentei „imagine”. este necesară o analiză temeinică a portofoliului de activităţi al întreprinderii.etc. la caracteristicile intrinseci. În fine. cât şi poziţionările prea apropiate. la performanţele tehnice ale produsului.). De aceea. În accepţiunea marketingului. definirea componentelor fiecărui produs realizat de întreprindere. Implementarea unei politici de produs eficiente presupune. instrucţiunile de folosire. la rezultate cu implicaţii strategice asupra activităţii de marketing. serviciile acordate în legătură cu produsul). trebuie rezolvate problemele legate de structura gamei de produse. definirea politicii de produs precede.

definitoriu pentru întregul concept de marketing. 9. acţiuni de promovare a vânzărilor.1): Obiectivele urmărite Imagine dorită Imagine efectivă Imagine recepţionată Imagine transmisă Figura nr. În încercarea de a aborda ştiinţific acest subiect.1. servicii) a căror reprezentare mentală este esenţială. cu cât în marketingul public se operează preponderent cu produse intangibile (idei. publică şi personală a produsului în rândul consumatorilor. Acest lucru este cu atât mai justificat. în realitate. Categorii de imagine 75 . Comunicaţiile cu privire la produs sunt reprezentate de informaţiile pe care producătorul şi distribuitorii le transmit către cumpărătorii potenţiali (publicitate. afectivă. care semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă. Întrucât conceptul de imagine joacă un rol fundamental. trebuie subliniat faptul că. precum şi a componentelor imaginii. 9.).  Imaginea produsului. se poate vorbi despre mai multe categorii de imagine (figura nr. merchandising etc. apreciem că este necesară o trecere în revistă a principalelor categorii de imagine cu care se operează. şi care este o rezultantă a unui proces complex. în care celelalte trei componente ale produsului ocupă un loc important.

imaginea recepţionată poate fi distorsionată în raport cu cea transmisă.este imaginea pe care organizaţia o transmite. datorită neînţelegerii exacte a tuturor faţetelor imaginii dorite sau a utilizării unor simboluri sau mijloace inadecvate. în absenţa acesteia.⇒ imaginea dorită . prelucrate la nivel public. Ea diferă în funcţie de obiectivele urmărite şi nu se poate îndepărta prea mult de imaginea existentă sau. ale cărui componente sunt dificil de identificat şi de comensurat. Chiar dacă imaginea recepţionată nu ar trebui să fie diferită de cea transmisă. o sinteză a imaginilor recepţionate la nivel individual. a întregii campanii electorale. ⇒ imaginea transmisă (difuzată) . cel mai adesea prin intermediul unei agenţii de publicitate. Se ajunge. la apariţia mai multor imagini. Principalele elemente componente ale imaginii sunt următoarele: ∗ notorietatea . ulterior. Imaginea unei organizaţii este un indicator de natură calitativă. Aceasta este singura categorie de imagine care poate şi trebuie să fie studiată cu mijloace specifice cercetării de marketing. de caracteristicile reale ale organizaţiei. ea constituind baza conturării imaginii dorite şi. ⇒ imaginea efectivă (numită şi “imagine reală”) . ce ţin în special de capacitatea de înţelegere a persoanei în cauză şi de sistemul de valori al acesteia. În principiu.este componenta cantitativă a imaginii (unii autori considerând-o chiar o caracteristică distinctă a unei mărci.este imaginea pe care fiecare persoană care aparţine grupului-ţintă şi-o formează despre respectiva organizaţie. organizaţii sau 76 . ⇒ imaginea recepţionată .este imaginea pe care organizaţia ar vrea să o aibă în rândurile publicului.este o regrupare. la un moment dat. În realitate. astfel. cu un pronunţat caracter subiectiv. din diverse motive. nu ar trebui să existe diferenţe între imaginea dorită şi imaginea transmisă. astfel de nesincronizări pot să apară.

numele respectivelor universităţi. Dacă. Respondenţilor li se adresează o întrebare deschisă. În practică. înseamnă că notorietatea asistată a A.-ului este de 75%.persoane).S. din 1000 de persoane intervievate.E. urmată de o listă a respectivelor universităţi. În toate cazurile.S. aceştia urmând să menţioneze. pentru a continua exemplul de mai sus. determinarea gradului de notorietate presupune efectuarea unei cercetări cantitative. c) notorietatea “top of mind”. b) notorietatea asistată.E.S. introduse pentru a testa onestitatea şi/sau atenţia respondenţilor. listă care cuprinde şi una-două denumiri fictive. Dacă. de exemplu “Enumeraţi toate instituţiile de învăţământ superior din Bucureşti de care aţi auzit!”. Astfel.E.E.-ul. există trei tipuri de notorietate. înseamnă că notorietatea spontană a A. În ceea ce ne priveşte. cum este “Care este prima instituţie de învăţământ superior din Bucureşti care vă vine în minte?”. Dacă. din 1000 de persoane intervievate. înseamnă că notorietatea “top of mind” a A. între care diferenţele în privinţa nivelului comensurat al notorietăţii pot fi destul de semnificative. Respondenţilor li se adresează o întrebare închisă. 750 menţionează şi A. de exemplu “De care din următoarele instituţii de învăţământ superior din Bucureşti aţi auzit?”.-ului este de 90%.E. 450 menţionează A. apreciem că este mai corect ca 77 . în marketingul public reprezentând procentul persoanelor care au auzit de organizaţia în cauză. ceea ce diferă fiind modalitatea de formulare a întrebării adresate respondenţilor.-ul.S. 900 menţionează şi A. Unii autori consideră că notorietatea “top of mind” poate fi determinată luând în calcul primul nume menţionat în cazul notorietăţii spontane. din 1000 de persoane intervievate.S.-ului este de 45%. cele trei tipuri de notorietate sunt: a) notorietatea spontană. Respondenţilor li se adresează o întrebare deschisă.E. în mod spontan.-ul.S.

este acea componentă a imaginii care arată cât de distinctă este imaginea unei organizaţii în raport cu concurenţii săi. care este conţinutul exact al imaginii respective. ∗ conţinutul imaginii . ∗ intensitatea imaginii . de exemplu. de care aminteam anterior). În realitate. ∗ claritatea imaginii . în mod conştient sau inconştient.este o componentă preponderent calitativă a imaginii. Intensitatea imaginii este un fel de indicator de dispersie a conţinutului imaginilor recepţionate. care vizează conotaţiile existente în mintea persoanelor intervievate în legătură cu o organizaţie publică. ei asociază fiecărei organizaţii. care conturează o imagine mult mai complexă a acesteia. cu mai multe niveluri. Pentru specialistul în marketing este important nu doar să afle dacă imaginea unui candidat. care se rezolvă. “responsabilă” de această situaţie este mediatizarea puternică a problemei imaginii României în lume. nu este altceva decât o modificare într-un sens favorabil a conţinutului imaginii. între “foarte bună” şi “foarte proastă”. prin utilizarea unor tehnici proiective de cercetare în cadrul unor cercetări calitative. Determinarea conţinutului imaginii este o problemă destul de delicată. Imaginea (reală sau efectivă) reprezintă o sinteză a imaginilor recepţionate. care relevă cât de puternică este o anumită imagine.această variantă a notorietăţii să fie determinată în conformitate cu metodologia menţionată mai sus. persoane etc. este bună sau proastă. în special.este o componentă preponderent cantitativă a imaginii. 78 . Numai aşa va avea posibilitatea de a acţiona în direcţia îmbunătăţirii imaginii. cu o instituţie publică etc. ea precizează cât de “centrată” este o anumită imagine. ci şi de ce este ea bună sau proastă. care poate fi situat pe o scală de tipul diferenţialei semantice. În cele mai multe cazuri (probabil. un set de conotaţii. îmbunătăţire care. de fapt. oamenii consideră imaginea ca un indicator liniar.

în imensa majoritate a cazurilor. studierea evoluţiei unei imagini în timp presupune utilizarea unor cercetări în profil longitudinal în această direcţie. de regulă. de regulă înrudite între ele. de regulă mai mic decât în cazul unei întreprinderi. Desigur. numărul de linii de produse din cadrul gamei. este important pentru specialistul în marketing să cunoască nu doar imaginea actuală a persoanei sau organizaţiei de care se ocupă. Problematica gamei de produse este mai puţin importantă pentru organizaţiile publice. În cadrul unei game de produse există. evoluţia sa în timp. ci mai multe. sau/şi prin caracteristici. alcătuind o gamă de produse. lărgimea gamei. adică „o grupă de produse înrudite prin satisfacerea unei nevoi publice. Trecutul unei imagini este o componentă a imaginii actuale. ci şi trecutul acesteia. Analiza portofoliului de activităţi al întreprinderii este necesară pentru a putea constata unde se situează produsele proprii în raport cu cele concurente. fizice şi chimice. profunzimea gamei. respectiv. numărul de produse distincte din cadrul fiecărei linii de produse. în ce măsură sunt valorificate resursele întreprinderii şi oportunităţile pieţei. iar din evoluţia acesteia se pot desprinde concluzii privind tendinţele viitoare. asemănătoare”.∗ istoricul imaginii . respectiv. În privinţa determinării gamei optime de produse şi a dimensiunilor acesteia. care sunt 79 . întreprinderile nu realizează un singur produs. Dimensiunile gamei de produse sunt următoarele: lungimea gamei.în multe cazuri. respectiv. trebuie plecat de la constatarea că. O linie de produse are în componenţă produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de fabricaţie. întrucât numărul de servicii cu care acestea operează este. mai multe linii de produse. numărul de produse distincte din cadrul întregii game de produse.

manuale. suporturi de curs etc. Principalele metode de analiză a portofoliului de activităţi al organizaţiei sunt: • Boston Consulting Group. examene. În cazul unui spital. în funcţie de factori legaţi de atractivitatea pieţei şi forţa concurenţială a întreprinderii. vizează conceperea şi oferirea unui produs adaptat la aşteptările grupurilor-ţintă determinate şi ale societăţii în ansamblul său. Little. dar şi de utilizarea unor bunuri materiale. Politica de produs a organizaţiilor publice Politica de produs. consultaţii. • McKinsey . produsul principal este reprezentat de ansamblul serviciilor destinate îmbunătăţirii pregătirii profesionale a elevilor sau studenţilor şi asigurării unei educaţii corespunzătoare a acestora. 9. Calitatea acestui produs este strâns legată de pregătirea personalului medical. Corespunzător marii diversităţi de organizaţii publice existente. în concordanţă cu obiectivele organizaţiei. În cazul unei instituţii de învăţământ. vor fi prezentate câteva exemple de produse în diferite specializări ale marketingului public. Pentru îndeplinirea acestui obiectiv.General Electric. • Arthur D. care împart produsele întreprinderii în mai multe categorii. seminare. produsul principal este reprezentat de prestarea de servicii medicale destinate bolnavilor. în marketingul public. se recurge la utilizarea unor produse ajutătoare. propunând direcţii de acţiune pentru fiecare caz în parte.perspectivele pe care le au produsele din gama actuală şi ce strategii trebuie să fie adoptate în legătură cu ele. În continuare.. precum echipamentul de diagnosticare şi tratament sau medicamentele necesare. care pot sau nu să îmbrace caracter material: prelegeri.2. şi natura produselor oferite este foarte diferită. 80 .

o persoană care dă zilnic 5000 de lei unor copii ai străzii ar putea fi convinsă 81 .. fulare. postere sau alte simboluri ale clubului respectiv. Organizaţiile non-guvernamentale sunt. orientate spre răspândirea unor idei şi modificarea unor comportamente. apărarea drepturilor minorităţilor de orice fel. de exemplu) ar trebui să militeze pentru modificarea comportamentului sexual al grupurilorţintă vizate. dar va acţiona şi pentru dezvoltarea unei atitudini favorabile acordării unui sprijin financiar mai substanţial în această direcţie în rândul populaţiei. Astfel.D. O organizaţie de luptă împotriva S. (S.E.L.Produsul principal al unui teatru este reprezentat de desfăşurarea de spectacole. de exemplu) va oferi ca produs principal servicii de îngrijire a copiilor fără adăpost. întrucât principalele elemente care concură la calitatea produsului sunt intangibile: jocul actorilor şi ambianţa creată în sala de spectacol. Foarte asemănătoare este şi situaţia unui club sportiv. ponderea componentelor acorporale fiind. În acest caz. O organizaţie filantropică care urmăreşte ocrotirea minorilor (“Salvaţi copiii!”. denunţarea abuzurilor justiţiei şi a organelor de represiune etc. pe lângă componentele acorporale menţionate în privinţa teatrelor. în direcţia evitării contactelor sexuale cu parteneri ocazionali şi a utilizării prezervativului ca mijloc de protecţie. ca şi pentru modificarea unor comportamente (de exemplu.I. ca element definitoriu al democraţiei. insigne. în acest caz.A.V. mai pot interveni şi unele componente corporale.I. al cărui principal produs este spectacolul oferit de jocul echipei. prin transmiterea unor informaţii privind căile de răspândire a bolii şi posibilităţile de evitare a infestării cu H. o organizaţie care vizează apărarea drepturilor omului (Liga pentru Apărarea Drepturilor Omului .A. foarte mare.D..C. dar să şi desfăşoare o activitate de educaţie în această privinţă.O. spectatorul având acces la fanioane. cel mai adesea.S. de exemplu) ar trebui să urmărească propagarea unor principii cum sunt cele privitoare la exercitarea dreptului la vot.

să îşi schimbe acest obicei şi să doneze lunar 150. încearcă să impună idei sau să modifice comportamente şi. care conduce la înclinaţia de a reacţiona într-un mod prestabilit la evenimentele viitoare. De exemplu. aducându-se ca argumente garanţia că banii vor fi folosiţi pentru nevoile reale ale copiilor şi nu pentru Aurolac. şi care sunt introduse prin sintagma “Cred că …”. comportamente şi obiecte tangibile. gânduri sau evenimente. pot conduce la manifestări sau acţiuni concrete. atitudini şi principii. ideile sunt împărţite în trei categorii: opinii. Ideile şi comportamentele sunt. o persoană care gândeşte că “fumatul dăunează sănătăţii şi vreau să mă las de fumat” a făcut pasul de la opinie la atitudine. lucruri. De exemplu. “produse” ce trebuie delimitate”. o caracteristică regăsită în cazul marii majorităţi a acestor produse este caracterul lor imaterial: organizaţiile publice oferă servicii. dacă este depistat suficient de devreme. 82 . în mod conştient sau inconştient. acordând valoare şi finalitate opiniei sale. o afirmaţie de genul “Cred că fumatul dăunează sănătăţii” sau “Cred că. deci. Atitudinile reprezintă o ierarhizare relativ durabilă a opiniilor. Totuşi. evoluţia cancerului poate fi stopată” reprezintă o opinie împărtăşită de un mare număr de persoane. Acestea sunt rezultatul unor aprecieri pozitive sau negative cu privire la oameni. considerând că “scopul marketingului public este acela de a determina renunţarea la idei sau comportamente indezirabile şi/sau acceptarea unor noi idei sau comportamente. Philip Kotler împarte produsele oferite de către organizaţiile publice în trei categorii: idei. Opiniile reprezintă afirmaţiile unei persoane care. numai în puţine cazuri. sau avantajele legate de menţinerea unui aspect mai salubru al oraşului).000 de lei unei organizaţii specializate. oferă grupurilor-ţintă bunuri materiale. Aceste afirmaţii se referă la un fapt bine delimitat şi nu conţin vreo evaluare a acestuia. La rândul lor.

puţine. el reprezintă un mijloc de satisfacere a unor necesităţi sau aşteptări ale grupului-ţintă. Pentru a înţelege mai bine relaţia dintre aceste trei categorii de idei. cu totul diferit de cel existent. unele atitudini şi doar câteva. centura de siguranţă. produsul de bază pe care îl oferă organizaţia publică nu este nici pilula anticoncepţională. în cazul campaniilor de creştere a securităţii rutiere. iar. ci comportamentul care se doreşte a fi implementat de aceste produse. cum ar fi renunţarea la fumat sau utilizarea prezervativelor pentru evitarea sarcinilor nedorite. sau cu privire la dezirabilitatea sau indezirabilitatea unei anumite situaţii. cineva care consideră că “fumatul dăunează sănătăţii şi toţi fumătorii trebuie să renunţe la acest obicei” ridică atitudinea sa la rang de principiu. în cel de-al doilea caz. centura de siguranţă. nici spuma contraceptivă şi nici.Principiile reprezintă acele opinii cu caracter general cu privire la felul în care trebuie să acţioneze sau să nu acţioneze persoana respectivă. şi introducerea unui nou model de comportament . nici prezervativul. opinii care ocupă un loc central în sistemul global de opinii al unui om. Kotler distinge între acţiuni nerepetitive. pe de altă parte. principii”. de exemplu. pilulele anticoncepţionale. Kotler subliniază caracterul bivalent al produsului în marketingul public: pe de o parte. cum ar fi semnarea unei petiţii privind protejarea mediului înconjurător sau participarea la un marş de protest organizat de sindicat. În privinţa celei de-a doua categorii de produse. Cea de-a treia categorie de produse oferite de organizaţiile publice este reprezentată de unele obiecte tangibile. comportamentele. cum sunt. în cazul campaniilor de planificare familială. chiar în această situaţie. interesantă este opinia pe care Milton Rokeach o exprima în felul următor: “Un om are o multitudine de opinii. o soluţie de rezolvare a 83 . prezervativele sau spumele contraceptive. Dar. sau cum este. De exemplu.

2. Rolul produsului în marketingul social 84 . dar care priveşte întreaga societate. mai bun decât alte mijloace de rezolvare probleme creat ca Produsul organizaţiilor sociale creat ca mijloc de rezolvare a unei a grupului-ţintă mijloc de îndeplinire a unei dorinţe / aşteptări / nevoi alte mijloace de îndeplinire a mai bun decât Figura 9. Ideea este reprezentată în figura 9.unei probleme a grupului-ţintă respectiv.2.

şi deci posibilităţile mai limitate ale firmei de a-l manevra . de regulă. În concluzie. între preţ şi celelalte trei componente ale mixului: produsul. De asemenea. din perspectivă de marketing.preţ. dată fiind flexibilitatea mai redusă a preţului .preţ. este important să fie reliefate relaţiile calitate . se poate afirma că între calitatea percepută a unui produs şi preţul acestuia există o relaţie de proporţionalitate directă: cu cât preţul unui produs sau serviciu este mai ridicat. cu atât cumpărătorul va considera că produsul este de o calitate superioară. fiind una dintre componentele acorporale ale acestuia. În privinţa relaţiei calitate . Politica de preţ 10.în comparaţie cu celelalte variabile ale mixului”. se apreciază că rolul preţului este modest în combinaţia mixului. aşa cum sunt ele percepute de către consumator. al cărui rol este. Din această cauză. În această calitate. vom încerca o analiză a legăturilor existente. ea poate şi trebuie să fie vândută la un preţ superior produselor 85 . subliniind felul în care preţul poate să intervină în formularea unui mix de marketing coerent şi eficient. “în general. În cazul în care cumpărătorul are o imagine bună despre o anumită marcă. numeroase studii efectuate demonstrează că în mintea cumpărătorului există o corelaţie mai puternică între imaginea de marcă a produsului sau serviciului şi calitatea acestuia.Capitolul 10. Locul politicii de preţ în mixul de marketing al întreprinderii În literatura de specialitate. distribuţia şi comunicaţia promoţională. Pornind de la această stare de fapt.preţ şi imagine de marcă . modificările eventuale ale preţului acesteia nu vor avea decât un efect minor asupra perceperii calităţii. dacă o marcă beneficiază de o imagine bună. Preţul se găseşte într-o relaţie strânsă cu produsul sau serviciul. decât între preţ şi calitate. deosebit de important.1. preţul se constituie într-un motiv de cumpărare sau de necumpărare a produsului sau serviciului.

chiar dacă aceasta presupune cheltuieli promoţionale suplimentare.A. din punct de vedere economic şi al imaginii). dar de mică amploare. abonamente cu reducere 50% pentru elevi şi studenţi.se poate apela la una sau mai multe din variantele următoare:  orientarea după costuri.T.concurente. Pe de o parte. diversitatea preţurilor practicate pentru produsele din gamă (niveluri diferite ale preţului unui produs. se pot pierde oportunităţi (când 86 . Raportul dintre preţ şi politica de comunicaţie promoţională trebuie privit. nu este şi cea mai bună. în funcţie de segmentele de clienţi – bilete la tarif normal pentru majoritatea călătorilor R. din perspectiva marketingului. dar la intervale rare de timp. şi anume că există o relaţie mai puternică între marcă şi calitatea percepută decât între preţ şi calitate. Deşi este metoda cea mai folosită în întreprinderile româneşti. În vederea stabilirii nivelului preţului – criteriul strategic cel mai important . Legăturile dintre preţul unui produs şi distribuţia acestuia vizează în special felul în care ambele componente ale mixului contribuie la crearea imaginii produsului. Concluzia care se impune este aceea că întreprinderile producătoare sunt interesate să îşi construiască mărci puternice. întreprinderea trebuie să ia decizii în legătură cu nivelul preţurilor (preţuri înalte sau joase. în primul rând. în maniera practicată de magazinele de tipul „totul la 10 lei”) şi mobilitatea preţurilor (sunt dezirabile majorări substanţiale. unei mărci având o imagine necorespunzătoare nu i se poate îmbunătăţi calitatea percepută de consumatori prin fixarea preţului de vânzare peste preţurile concurenţei. sau majorări dese. Dimpotrivă.B. ce efecte au reducerile temporare de preţ. cu o bună notorietate şi imagine. în funcţie de imaginea dorită a produsului – de lux sau banal). prin prisma afirmaţiei făcute mai devreme. Din perspectivă strategică. sau gratuitate pentru pensionarii cu venituri mici – sau preţuri identice pentru mai multe produse.. Întreprinderea stabileşte nivelul preţului calculând costurile necesare şi adăugând o anumită marjă de profit.

marja de profit – de altfel, aleasă în mod subiectiv – este prea mică) sau produsul poate fi transformat într-unul nevandabil (când marja de profit este prea mare), iar, pe de altă parte, nu se ia în nici un fel în consideraţie impactul preţului asupra percepţiei consumatorului, pus în situaţia de a alege între mai multe mărci ale aceluiaşi produs, sau chiar între produse diferite. Desigur, preţul unui produs trebuie să fie mai mare decât costurile care l-au generat, dar asta nu înseamnă că trebuie stabilit în mod arbitrar cu cât să fie mai mare.  orientarea după concurenţă. Întreprinderea analizează preţurile practicate de concurenţă pentru produse similare şi stabileşte, pentru produsele proprii, un preţ mai mic sau mai mare decât cele existente pe piaţă, în funcţie de poziţionarea dorită. Acesta este un proces permanent, întreprinderea reacţionând rapid la eventualele modificări de preţ ale concurenţei. Deşi mai rar folosită în România, aceasta este metoda cea mai des utilizată de firmele americane şi vest-europene, întrucât ţine cont de situarea produsului în contextul universului său concurenţial.  orientarea după cerere. Întreprinderea stabileşte preţul produsului în funcţie de suma de bani pe care cumpărătorul este dispus să o plătească pentru achiziţionarea acestuia. Această sumă poate fi determinată fie prin experimente care să pună în evidenţă elasticitatea cererii în funcţie de preţ, fie printr-o cercetare directă efectuată în rândul cumpărătorilor potenţiali, utilizând metoda preţului psihologic. Fiind o modalitate mai laborioasă şi mai costisitoare de stabilire a nivelului preţului, este mai puţin folosită, atât în România, cât şi în străinătate, deşi, în principiu, este metoda cea mai apropiată de spiritul marketingului. În practică, este necesar să se ţină cont de toate cele trei elemente – costuri, concurenţă, cerere – în stabilirea nivelului preţului unui produs.

87

10.2. Politica de preţ a organizaţiilor publice Deşi preţul este văzut, cel mai adesea, în marketingul clasic, drept o sumă de bani care trebuie plătită pentru a achiziţiona un produs, generalizând sensul acestei noţiuni se poate spune că preţul nu este altceva decât contraprestaţia beneficiarului pentru achiziţionarea unei promisiuni. Întradevăr, această contraprestaţie îmbracă, cel mai adesea, formă bănească, dar acest lucru nu este neapărat necesar. În privinţa marketingului public, preţul practicat de către organizaţiile publice reprezintă contraprestaţia efectuată de către beneficiarul acestor activităţi. Această contraprestaţie constituie echivalentul ideilor, serviciilor şi bunurilor oferite şi poate îmbrăca formă monetară sau nemonetară. Doi specialişti germani, Hasitschka şi Hruschka, identifică următoarele patru categorii de contraprestaţii pe care le pot solicita organizaţiile publice, ţinând cont de natura (directă sau indirectă) a acestor contraprestaţii şi de caracterul lor monetar sau nemonetar: ⇒ contraprestaţii directe pentru acoperirea unor costuri : de exemplu, taxele practicate în învăţământul superior privat; ⇒ contraprestaţii directe imateriale: de exemplu, mulţumirile (recunoştinţa) adresate de către o persoană cu handicap locomotor unei organizaţii caritabile care i-a facilitat obţinerea unui cărucior; ⇒ contraprestaţii indirecte pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, partea din taxele şi impozitele plătite la bugetul statului destinată acoperirii unor cheltuieli legate de sănătate, cultură, învăţământ, siguranţă publică etc.; ⇒ contraprestaţii indirecte imateriale: de exemplu, pentru o organizaţie ecologistă, satisfacţia generată de formarea unei conştiinţe ecologice în rândurile populaţiei.

88

Înainte de fixarea preţului pentru produsele sau serviciile sale, organizaţia publică trebuie să decidă asupra a ce urmăreşte să obţină prin preţ. Ea poate să aleagă dintre următoarele obiective de preţ:  obţinerea de surplus (eficientizarea activităţii organizaţiei): totalul veniturilor sa depăşească totalul costurilor;  recuperarea totală sau parţială a costurilor;  supravieţuirea organizaţiei, în special, prin atragerea de fonduri de la subscriptori;  utilizarea maximă de către clienţi a serviciului oferit (în cazul muzeelor, bibliotecilor, parcurilor tematice etc.). În cazul majorităţii organizaţiilor publice, noţiunea de preţ diferă de preţul produselor comercializate de către întreprinderi. În primul rând, în mod logic, preţul devine mai puţin important atunci când scopul organizaţiei nu este obţinerea profitului. În al doilea rând, preţul este considerat neimportant pentru că, de multe ori, organizaţiile publice se adresează cu produsele şi serviciile lor unor grupuri-ţintă defavorizate, iar produsele sau serviciile se oferă gratuit sau au un preţ modic. De aceea, multe organizaţii nici nu includ preţul în strategiile lor de marketing, motivând prin inexistenţa unei contraprestaţii din partea clientului şi considerând că funcţia de bază a organizaţiilor publice este tocmai de a-i ajuta pe cei care nu îşi pot permite să plătească. În realitate însă, produsele sau serviciile furnizate către clienţi sunt rareori gratuite, chiar dacă preţul plătit de aceştia îmbracă, în cele mai multe cazuri, o formă nemonetară. Deseori clientul plăteşte - sub forma prestării unei munci, pierderii unei părţi din timpul său liber sau poate suportării unui tratament de o calitate îndoielnică, tocmai ca o consecinţă a inexistenţei unei contraprestaţii băneşti. De exemplu, copii săraci cărora organizaţiile le donează haine „second hand” plătesc un preţ psihologic în situaţia în care colegii le ridiculizează aceste haine. Unele organizaţii care luptă împotriva
89

Muzeele. În plus. fixe sau marginale) şi care se străduiesc să le limiteze sau să realizeze o corelaţie între acestea şi preţul plătit de către grupul-ţintă vizat. de cele mai multe ori din necesitatea acoperirii costurilor de furnizare a acestora. având în vedere două soluţii: practicarea unui anumit preţ pentru grupurile-ţintă vizate şi a unui alt preţ pentru celelalte persoane interesate de achiziţionarea produselor sau serviciilor respective. nu apelează aproape niciodată la orientarea după concurenţă. policlinicile private trebuie să determine taxele pe care le vor percepe pentru analize şi tratamente. universităţile particulare trebuie să stabilească cât de mare să fie taxa şcolară. iar preţul este exprimat într-o manieră cvasicomercială sau poate îmbrăca forma unor taxe. o problemă majoră cu care se confruntă numeroase organizaţii publice constă în dificultatea cunoaşterii costurilor efective ale produselor sau serviciilor oferite grupurilor-ţintă. în schimb. În aceste cazuri. se folosesc mult mai des de orientarea în funcţie de cerere. sau a altor prestaţii ce constituie obiectul lor de activitate.. cotizaţii etc.alcoolismului sau drogurilor doresc o participare activă din partea clienţilor lor şi le solicită acestora o puternică voinţă de a se vindeca. Există şi organizaţii publice care oferă produse şi servicii comerciale. organizaţiile publice utilizează mult mai rar costurile de producţie drept criteriu de stabilire a nivelului preţului. De asemenea. creşterea numărului de 90 . soluţia optimă fiind determinată de obiectivele de marketing ale organizaţiilor. adaptând preţul la posibilităţile grupului ţintă vizat. datorită neglijării aspectelor economice de către managementul acestora. organizaţia poate să opteze pentru o strategie de diversificare a preţurilor. cluburile sportive sau teatrele trebuie să decidă asupra preţului biletului de intrare. Spre deosebire de întreprinderi. De exemplu. variabile. Puţine sunt organizaţiile care identifică diversele categorii de costurile (totale. Aceste obiective subliniază importanţa utilizării eficiente a resurselor disponibile. problemele ce trebuie rezolvate sunt similare celor din sfera lucrativă.

ci din taxele studenţilor. 91 . după cum construirea unor noi spaţii de învăţământ sau de cazare pentru studenţi nu este finanţată din fonduri atrase de la subscriptori. chiar dacă aceste facilităţi vor fi date în folosinţă după ce studenţii în cauză vor fi absolvit facultatea.studenţi într-o universitate nu conduce în mod obligatoriu la reducerea taxelor de şcolarizare.

concesiune. politica de distribuţie. distribuţia fizică a acestora. alcătuind ceea ce se numeşte un canal de distribuţie. „traseul” pe care îl parcurg mărfurile până ajung la consumator. b. întreprinderea producătoare urmăreşte existenţa produselor sale într-un număr corespunzător de puncte de vânzare. ansamblul operaţiunilor (vânzare.1. Distribuţia este sfera economică având cea mai largă arie de cuprindere (conţinutul noţiunii de distribuţie este mai larg decât. consignaţie etc. c. Conţinutul politicii de distribuţie Cea de-a treia componentă a mixului de marketing. Elementele componente ale distribuţiei sunt următoarele: a. în momentul şi locul dorite de către cumpărători. lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor către consumator. că distribuţia se referă la totalitatea activităţilor economice care au loc pe traseul parcurs de marfă între producător şi consumatorul final. „circulaţiei mărfurilor” sau „comercializării mărfurilor”). Politica de distribuţie 11. de la producător la consumator. Producătorul. personal) care participă la realizarea acestor procese şi operaţiuni. În marketingul clasic. cel al „mişcării mărfurilor”. prin cele mai adecvate şi eficiente mijloace. aparatul tehnic (reţea de unităţi. vizează direcţionarea produselor. până la intrarea în sfera consumului. deci. respectiv.Capitolul nr. Se poate spune. 92 . care acoperă spaţiul şi timpul dintre producţie şi consum. a căror imagine în rândul cumpărătorilor potenţiali să fie compatibilă cu imaginea dorită pentru respectivele produse. d. diferitele tipuri de intermediari şi consumatorul participă la deplasarea mărfurilor de-a lungul acestui traseu.) care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent economic la altul. de exemplu. 11. cumpărare. dotări.

la sistemul de relaţii care intervin între agenţii de piaţă. cum sunt cererea de ofertă.Distribuţia se referă. însoţeşte. de la cumpărător către producător. astfel încât sensul acestui flux este bilateral. cum sunt cele de expediere. El implică participarea activă atât a vânzătorilor. sortare. la circuitul fizic şi economic al mărfurilor. Există. păstrare. comanda. depozitare. Distribuţia inversă este prezentă în cazul ambalajelor sau al altor materiale returnabile. de exemplu) sau în situaţia în care produsul este transportat într-un 93 . Un caz particular este reprezentat de distribuţia inversă. etalare etc. la activităţi ale unei mase largi şi eterogene de unităţi. recepţie cantitativă şi calitativă. Fluxul negocierilor (al tranzacţiilor de piaţă) precede şi pregăteşte fluxul produselor. produsul. preambalare. Fluxul titlului de proprietate. Desfăşurarea negocierilor comerciale se concretizează în elaborarea unor documente. datorită unor defecte sau incompatibilităţi. în continuare. în etapele succesive ale procesului de distribuţie. ca şi în situaţia în care produsul este restituit producătorului. aparţinând mai multor sfere economice. prin urmare. fără a înregistra şi o mişcare fizică (el rămânând. contractul etc. Aceste fluxuri sunt următoarele: Fluxul produselor („distribuţia fizică”) se referă la mişcarea efectivă a acestora de la producător la consumator. în situaţia în care produsul îşi schimbă proprietarul. cel mai adesea. transport. oferta. reflectând transferul dreptului de proprietate asupra acestuia. cu fiecare operaţiune de vânzare-cumpărare. şi posibilitatea ca între fluxul produsului şi cel al titlului de proprietate să apară diferenţe. Acest flux cuprinde o serie de operaţiuni. O analiză a conţinutului distribuţiei evidenţiază existenţa a cinci fluxuri paralele între momentul producţiei şi cel al consumului unui anumit produs. cât şi a cumpărătorilor. adică schimbarea sensului fluxului produselor. depozitat. desigur.

al plăţilor (decontărilor) pentru produsele care îşi schimbă proprietarul. în multe cazuri. Acest flux este unul descendent. Transferul titlului de proprietate antrenează şi un flux al finanţării. având ca punct de plecare întreprinderea producătoare şi îmbogăţindu-se. Distribuţia joacă un rol de „tampon” între producţie. în legătură cu produsele care formează obiectul distribuţiei. Concret. cumpărătorilor potenţiali. imaginea consumatorilor în privinţa produselor etc. dar sensul de circulaţie a acestora este unul ascendent: întreprinderea producătoare şi. Consumul se desfăşoară în alte spaţii decât producţia.). de exemplu). pe parcurs.  alcătuirea sortimentului comercial. pentru operaţiunile desfăşurate. prin utilizarea cercetărilor de marketing. al cărui interes este de a putea alege dintre produsele similare realizate de mai mulţi producători. precum şi un flux al asigurării riscului. fie ei angrosişti sau detailişti. iar mărfurile trebuie deplasate până la locul de consum. Comercianţii. mişcarea stocurilor. al cărei interes este de a vinde cantităţi cât mai mari de produse de acelaşi fel. cu elemente de ordin imaterial (mesaje şi informaţii). şi consumator. în principal.alt loc. cu mesajele promoţionale difuzate de către distribuitori. distribuitorii. de asemenea. primesc partizi mari de mărfuri de la diferiţi 94 . principalele aspecte în privinţa cărora distribuţia îşi aduce o contribuţie esenţială sunt următoarele:  transportul mărfurilor de la producător la consumator. Fluxul promoţional cuprinde ansamblul mesajelor şi informaţiilor adresate pieţei. informaţii ce vor fi folosite în luarea deciziilor privind perfecţionarea procesului de distribuţie. fără a-şi schimba proprietarul (produsele depuse spre vânzare în consignaţie. captează informaţii din avalul procesului de distribuţie (informaţii cu privire la evoluţia vânzărilor. Fluxul informaţional operează.

magazinul. în perioada de garanţie şi chiar după încheierea acesteia. Distribuitorii şi. care este. Intermediarii joacă. le sortează şi oferă consumatorului final posibilitatea de a avea un acces facil la mărfurile respective. În esenţă. cum ar fi livrarea la domiciliu. distribuitorii pot reprezenta o sursă de informaţii foarte utile pentru producători. informaţiile şi sfaturile furnizate de către vânzători.  stocarea produselor. un rol de regulator. în special. distribuitorii oferă servicii specializate. ca variabilă a mixului de marketing. activităţile de merchandising şi de publicitate la locul vânzării sunt tot atâtea modalităţi prin care distribuitorul intervine în modul de percepţie a produsului de către cumpărător. la momentul potrivit şi în cantităţi corespunzătoare nevoilor de consum. Stocarea. deci. fără ca aceştia să mai fie obligaţi să aştepte până când produsele vor fi cumpărate de consumatorii finali. esenţial pentru buna funcţionare a economiei. ultima verigă a canalului de distribuţie. Ei asigură plata rapidă a producătorilor. ea vizează două aspecte: stabilirea de către întreprinderea producătoare a canalelor de distribuţie şi a formelor de distribuţie pe care le va utiliza pentru comercializarea produselor sale şi 95 . instalarea produsului.  prestarea de servicii comerciale. Imaginea magazinului. efectuată la diferite niveluri ale distribuţiei. în timp şi spaţiu. Produsele trebuie să se afle la locul potrivit.  informarea consumatorilor şi producătorilor. joacă un rol esenţial în promovarea imaginii produselor şi în informarea cumpărătorilor.  finanţarea producţiei. afişarea preţurilor. însă.producători. asumându-şi riscul de comercializare a respectivelor produse. permite punerea de acord a producţiei cu cererea. este foarte largă şi eterogenă. cel mai adesea. Problematica distribuţiei. În multe cazuri. întreţinerea şi repararea acestuia. Distribuitorii cumpără de la producători. În acelaşi timp.

unele dintre activităţile de distribuţie au şi un pronunţat caracter promoţional. Politica de distribuţie a organizaţiilor publice Politica de distribuţie a organizaţiilor publice se referă la ansamblul deciziilor şi activităţilor privind procesul schimburilor desfăşurate între organizaţie şi grupurile-ţintă vizate de aceasta. distribuţia fizică a mărfurilor. cotidiene etc. ca şi în marketingul clasic. ansamblul proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv. astfel încât mesajul spectacolului să fie recepţionat în cele mai bune condiţii de către spectatori: ◊ alegerea modalităţii de desfăşurare a reprezentaţiei: spectacol live.. În acelaşi timp. bunuri şi/sau servicii corespunzătoare din punct de vedere calitativ şi cantitativ. spectacol play-back. al elementelor de decor etc. 11. în locul şi la momentul dorite de către acestea. teatru radiofonic. foarte multe puncte în comun. De exemplu.asigurarea funcţionării optime a acestora şi. este vorba despre punerea la dispoziţia acestor grupuri-ţintă a unor idei. un teatru trebuie să rezolve următoarele probleme legate de politica de distribuţie a unui spectacol. în ultimă instanţă.. În esenţă. respectiv. adică. adaptare pentru televiziune. ◊ alegerea locului de desfăşurare a spectacolului şi asigurarea unui cadru ambiental corespunzător: crearea în sala de spectacol a unei atmosfere intime. 96 . în cazul în care spectacolul se desfăşoară într-o altă localitate. distribuţia şi promovarea unei idei având. Datorită caracterului preponderent intangibil al produselor oferite de către organizaţiile publice. invitarea unei trupe de actori şi asigurarea deplasării acestora etc. pentru a ajunge la cumpărători.. neconvenţionale. în funcţie de specificul reprezentaţiei. caracteristicile politicii de distribuţie în marketingul public sunt foarte asemănătoare cu cele întâlnite în marketingul serviciilor.2. ◊ distribuţia fizică a spectacolului: transportul actorilor.

intră în contact direct cu cele doua pieţe. în mod normal. de aceea. înregistrarea şi comercializarea unor casete video etc. uneori este nevoie de un intermediar. este stabilirea unui sistem de distribuţie fizică pentru a ajunge la cele două pieţe.. Scopul folosirii intermediarilor este de a realiza o distribuţie mai eficientă şi de a maximiza veniturile. activitatea de vânzare necesită un contact direct între personalul de vânzare şi client. A doua sarcină. cea mai importantă. ce decurg din serviciul principal pe care-l oferă. Canalele de distribuţie folosite de organizaţiile publice sunt. prin intermediul unor agenţi de vânzări). De exemplu. şi. vânzarea drepturilor de transmisie la televiziune. Organizarea unui sistem de distribuţie de către o organizaţie publică implică două sarcini. un partid politic sau o universitate pot angaja o firmă specializată în fundraising. De exemplu. în alte puncte de vânzare. pentru a creşte mărimea contribuţiilor. pentru a mări numărul de bilete vândute şi pentru a le face disponibile tuturor clienţilor potenţiali. Unele organizaţii publice au un program de marketing separat pentru vânzarea bunurilor conexe. Distribuţia directă este tipică pentru aceste organizaţii. multe muzee sau parcuri tematice au magazine de desfacere cu amănuntul pentru asemenea produse. vânzarea de bilete (de la casa de bilete a teatrului. 97 . Una este stabilirea unor canale de distribuţie spre subscriptori (în amonte) şi spre clienţi (în aval). Totuşi. prin experienţa.◊ distribuţia accesului la spectacol: oferirea de invitaţii gratuite. simple şi scurte. În cele mai multe cazuri. preferând să nu apeleze la intermediari. aceste organizaţii oferă un serviciu şi. Sau. un teatru poate apela la agenţi de bilete independenţi. contactele şi specializarea acestora în domeniul respectiv. probabil. Deoarece un serviciu este intangibil.

injecţii. o organizaţie publică poate deschide filiale în alte zone. bibliotecile publice au mai multe filiale în acelaşi oraş sau un serviciu de „bibliomobil”. 98 . aceştia trebuie. întâlniri. cât şi pe subscriptori. pentru a fi mai accesibilă potenţialilor clienţi de acolo. o expoziţie sau un parc tematic amplasate mai puţin convenabil ar putea oferi servicii de transport pentru clienţii potenţiali. să se deplaseze la sediul organizaţiei. deoarece. universităţile oferă cursuri la distanţă. Mai ales în ultimul timp. Organizaţia trebuie sa fie cât mai accesibila potenţialilor subscriptori. Şi unele spitale au unităţi mobile pentru îngrijirea sănătăţii. De exemplu. Uneori. De exemplu. în multe cazuri. aceasta fiind tot o metodă modernă de distribuţie.Distribuţia fizică are ca principală formă de manifestare în cazul a numeroase organizaţii publice amplasarea sediul într-un loc unde poate contacta eficient atât pe clienţi. un muzeu. În marketingul electoral. în funcţie de posibilităţile şi interesele sale. în care se fac analize. trebuie găsite cele mai potrivite modalităţi pentru ca mesajele. se măsoară tensiunea etc. Amplasamentul organizaţiei este important în principal pentru clienţi. De exemplu.). Produsul fiind reprezentat de candidat şi de ideile acestuia. evenimente. esenţialul politicii de distribuţie este reprezentat de prezenţa fizică a candidatului în toate locurile unde se petrece ceva important (probleme. prin corespondenţă. destinat cu prioritate persoanelor în vârstă şi copiilor. Atunci când amplasarea locului unde se prestează serviciul nu poate fi optimă. pentru ca acestora să le fie cât mai uşor şi convenabil să-şi ofere sprijinul. dacă un sponsor oferă o sponsorizare în natură. colectarea şi transportul produselor oferite trebuie să se realizeze cu minimum de costuri şi într-un interval de timp cât mai scurt. serviciile sau produsele destinate grupurilor-ţintă să ajungă în bune condiţii la aceştia. locuri publice foarte frecventate etc. pentru a beneficia de serviciile sau de produsele oferite.

De asemenea. 99 .cea mai convingătoare formă de distribuţie este contactul direct între produs (candidat) şi beneficiarii acestuia (alegători). utilizarea mass media pentru distribuţia produsului electoral (candidatul şi ideile sale) este o soluţie care s-a impus cu autoritate în ultimele decenii. din considerente de eficienţă.

mai ales în situaţiile în care prin comunicaţiile externe. Cele interne sunt îndreptate spre cetăţenii aflaţi la faţa locului. cât şi în mijloacele de promovare utilizate. Comunicaţia internă şi externă nu pot fi izolate şi nici despărţite în mod rigid. modul de realizare a acestora. în prezent. precum şi în succesul organizaţiei în satisfacerea exigenţelor cetăţenilor. Specificitatea serviciilor publice îşi pune amprenta asupra politicii promoţionale. 100 . Strategia promoţională în administraţia publică include acţiuni centrate. căci. Conţinutul activităţilor desfăşurate se referă la „substanţa” comunicaţiilor. precum şi spre diferitele categorii de personal (funcţionari publici). Or. se fac referiri la calităţile şi rolul personalului în cadrul procesului de prestare. timp îndelungat. pe tema comunicării externe. legătura cu segmentul de consumatori etc. atât în ceea ce priveşte conţinutul activităţilor. sectorul public a considerat că această comunicare este de ordin administrativ.Capitolul 12. În cea mai mare parte. cum toată lumea trebuie să respecte legea. Pentru a exemplifica. iar cele externe către acele colectivităţi-ţintă pe care organizaţia administrativă doreşte să le informeze şi să le influenţeze. Conceptul de promovare a serviciilor publice Promovarea serviciilor publice urmăreşte informarea reală şi operativă a cetăţenilor-clienţi potenţiali. Acest lucru corespunde unei evoluţii recente. amintim cazul „Monitorului Oficial” care reprezintă un organ şi de publicitate. precum şi formarea şi menţinerea unor relaţii pe termen lung cu aceştia. Politica de promovare 12. promovarea se realizează prin intermediul comunicaţiilor. şi de informare. Din experienţa occidentală rezultă că personalul este adesea mai sensibil la comunicaţia externă decât cetăţenii. Ea creează în rândurile funcţionarilor publici un sentiment de apartenenţă.1. organizaţiile publice nu consideră că ar avea misiunea să-şi dezvolte comunicarea.

101 . eventual. particulare. În cazul administraţiei publice. . după un anumit orar sau periodic. Folosirea excesivă a tehnicilor publicitare. va pierde orice autenticitate.succesele şi. sporind neîncrederea populaţiei în administraţie.atribuţiile acestora conferite prin lege. cu efecte negative în ce priveşte imaginea organizaţiei şi eficacitatea acţiunilor întreprinse.obiectivul şi sarcinile organizaţiilor publice. Autenticitatea mesajelor emise de organizaţiile publice se impune în relaţia acestora cu cetăţenii. Activitatea de promovare / informare trebuie să se desfăşoare regulat.dificultăţi întâmpinate în muncă. cazurile mai deosebite finalizate cu ajutorul cetăţenilor. de adevăr. este normal ca publicul să aibă cunoştinţe despre ce se desfăşoară în interiorul organizaţiilor statului. ar avea drept consecinţă deformarea realităţii prezentate.Promovarea unei imagini pozitive (dezirabile) constituie un element esenţial al afirmării organizaţiei de administraţie publică. precum şi deturnarea promovării publice către anumite interese electorale. Promovarea / comunicarea publică ce se îndepărtează de realitate. obiectiv important al strategiei de marketing al organizaţiei. mesajele transmise trebuind să conţină o reprezentare cât mai fidelă a realităţii. relaţie care este firesc să se întemeieze pe încredere şi respect reciproc. motiv pentru care campania aşa-zisă de promovare trebuie să fie o acţiune de informare corectă a publicului larg despre: . Prin acţiunile de promovare se configurează o imagine a organizaţiei de administraţie publică. . . în cadrul unor emisiuni distincte.metodele folosite în activitatea de aplicare a legii. . apelând pentru aceasta la mijloacele de informare în masă cu cea mai mare audienţă.

atitudini. pozitive sau negative. organizaţiile publice recurg la diverse tehnici de promovare. imaginile duc la susţinerea. presupuneri (aşteptări). credinţele. Imaginea joacă rolul de mediator între oameni şi organizaţii. 12. cerinţe. Imaginea organizaţiei publice Prin imagine se înţelege reprezentarea care s-a format ca o sumă de credinţe. ca şi în atragerea investitorilor economici. specific. funcţionar public) oro a unei organizaţii (de exemplu primărie. prejudecăţi. mentalităţi. în funcţie de grupul de cetăţeni vizaţi prin acţiunea respectivă. comportamentul şi acţiunile oamenilor în mediul social şi nesocial.2. ipoteze. 102 . tipului de limbaj folosit.). pentru a determina utilizarea acestora de către cetăţeni. Eficacitatea unei acţiuni promoţionale presupune determinarea unui obiectiv clar. experienţe. între cetăţeni şi organizaţii. atitudinile. modificarea sau respingerea unei idei şi au o influenţă puternică asupra comportamentului uman. Adevărate sau false. acordând o atenţie deosebită conţinutului mesajelor.Pentru a face cunoscută existenţa serviciilor publice. prefectură etc. asupra unei persoane (de exemplu. la un grup de oameni sau în cadrul opiniei publice. după cum sugerează şi definiţia mai sus consemnată. Există. Nu trebuie neglijat nici faptul că acţiunile de promovare a serviciilor publice locale au un rol important în obţinerea de resurse financiare. creatori de locuri de muncă şi plătitori de taxe şi impozite locale. mai multe categorii de imagini: • imaginea organizaţiei de administraţie publică. orientând opiniile. între organizaţii şi organizaţii. modalităţilor de realizare a acţiunilor promoţionale. opinii. Forţa imaginilor rezidă în aceea că ele se impun în procesul comunicării. mijloacelor alese pentru transmiterea mesajului. convingerile.

a distribuitoarelor de vignete. ea este într-o continuă şi rapidă schimbare. preşedinte. deosebit de utile. La crearea acestei imagini concură mai mulţi factori care au în vedere ansamblul mesajelor transmise. reamenajarea localurilor acestora pentru a evita cozile (sau pentru a le face mai suportabile). ministru. Este necesar ca reprezentanţii organizaţiei de administraţie publică să comunice în fiecare moment şi să se îngrijească de imaginea acesteia. mai personalizate. unui manager din serviciul public. cu deschiderea de birouri. astfel încât opinia 103 . ideile şi tehnicile marketingului fiind. preşedinte de consiliu judeţean etc. Imaginea organizaţiei publice este determinată şi de reprezentarea pe care aceasta o generează în raporturile cu celelalte organizaţii din sectorul public sau cu partenerii instituţionali. centre de primire.). • imaginea unui oficial (primar. • imaginea unui serviciu din cadrul organizaţiei administrative. informaţiile furnizate. puncte. în acest sens. modul de funcţionare şi organizare a organizaţiilor publice (centrale şi locale). Crearea de imagini nu este o activitate sporadică. concomitent cu modificarea orarelor serviciilor publice în funcţie de particularităţile locale. Marketingul are ca obiectiv construirea şi gestionarea imaginii organizaţiei de administraţie publică. cu orientare tot mai accentuată către cetăţean.• imaginea serviciilor publice. de timbre. prefect. în practică. La îmbunătăţirea imaginii organizaţiilor administraţiei publice pot contribui acţiuni precum: renovarea. ci una continuă. Cât priveşte imaginea de ansamblu a serviciilor publice. care orientează cererile sau le rezolvă pe loc. cu punerea la dispoziţia cetăţeanului a fotocopiatoarelor. se pot căuta soluţii ca discuţiile între funcţionari şi cetăţeni să fie mai conviviale.

În acest sens. O imagine bună a sa are o influenţă deosebită asupra succesului şi asupra percepţiei sale în rândul publicului larg. ceea ce înseamnă să se conformeze identităţii organizaţiei publice. efectul negativ obţinut va consta în sporirea neîncrederii cetăţenilor în cadrul instituţional. Când imaginea organizaţională nu se conformează principiului autenticităţii. să reflecte de o manieră obiectivă modul în care organizaţia respectivă îşi îndeplineşte menirea specifică. Dimpotrivă. o imagine negativă afectează. a sarcinilor şi atribuţiilor acesteia. în imaginea ca atare vor fi cuprinse numeroase mesaje. să spună ceva. deşi poate avea anumite consecinţe favorabile pe termen scurt. uneori într-o manieră incredibilă. Imaginea organizaţională presupune respectarea anumitor cerinţe care vizează coerenţa şi autenticitatea acesteia. imaginea trebuie să fie autentică. precum şi a modului de organizare şi funcţionare. în esenţă. succesul organizaţiei.publică să aibă o percepţie pozitivă şi de încredere faţă de administraţia publică. 104 . iar pe timpul în care ai câştigat-o trebuie să transmiţi maximum de informaţii. preocupându-se doar de realizarea unei simple aparenţe. Imaginea trebuie să fie coerentă. la un posibil şi permanent dialog. adică să corespundă realităţilor existente în cadrul acesteia. astfel încât cei care o percep să-i poată identifica uşor rolul şi specificitatea. Ca să fie eficientă. pe măsură ce realitatea contrazice aparenţa creată. Nerespectarea acestei cerinţe are ca efect afirmarea unei imagini instituţionale care nu corespunde realităţii. trebuie să invite. se administrează la fel ca orice alt bun patrimonial al organizaţiei de administraţie publică. În plus. imaginea trebuie să evoce ceva. având în vedere principiul de bază care spune că atenţia este foarte greu de reţinut pe timp îndelungat. în sensul că se impune ca ea să realizeze o prezentare globală a unei anumite organizaţii publice. Ca „obiect de patrimoniu” imaginea se gestionează.

central).Imaginea organizaţională este legată. regional. ci şi prin imaginea lor socială de parteneri viabili şi credibili în relaţiile cu alte organizaţii şi organizaţii. sănătate. încrederea în aceasta este determinată doar în proporţie de 15. reducerea corupţiei. Trebuie însă luat în calcul faptul că atitudinile faţă de guvern sunt influenţate mult de partizanatul politic. Ca substitut al imaginii se mai utilizează conceptul de reputaţie a unei organizaţii. educaţie. de încrederea cetăţeanului în autorităţile publice. De exemplu. Componentele instituţionale. Organizaţiile. în esenţă. cu alte cuvinte. agricultură. prin intermediul structurilor 105 . ordinea publică. serviciile acesteia trebuie să răspundă aşteptărilor cetăţenilor şi organizaţiilor cu care cooperează şi relaţionează. În acest sens. indiferent de tipul lor şi nivelul la care funcţionează (local. imaginea ta publică. În această situaţie. organizaţia din administraţia publică are datoria să dialogheze şi să comunice cu toţi partenerii. nu se afirmă numai prin trăsăturile lor specifice. locuri de muncă. rolul mass-media în reflectarea activităţii administraţiei publice este esenţial. doar unii cunosc activitatea guvernului în diferite domenii. ceea ce face ca aprecierea să fie inegală. în cazul administraţiei guvernamentale.5% de satisfacţia faţă de performanţa guvernului în ceea ce priveşte nivelul de trai. Reputaţia reprezintă în fapt ceea ce cred ceilalţi despre tine. un rol esenţial revine imaginii sedimentate în mentalul colectiv. organizaţii. De aceea. imaginii caracterizate de continuitate şi consecvenţă. privatizare. industrie. alţii nu. Reputaţia este cel important criteriu de referinţă al unei organizaţii în raporturile sale cu publicul. unii dintre cetăţeni sunt clienţi direcţi. locuinţe. serviciu. În plus. De aici desprindem concluzia că un rol important în crearea unei imagini instituţionale pozitive revine modului în care autorităţile publice îşi promovează acţiunile.

Există o preocupare a organizaţiilor de a pune în practică strategii care urmăresc crearea unui climat pozitiv. a căror situare în social conferă imaginii lor publice un grad înalt de relevanţă. ca părţi componente ale managementului instituţional. sau sunt percepute ca parteneri sociali neviabili. ori de natură să determine atitudinea rezervată sau ostilă a mass-media. de modul în care organizaţiile respective sunt percepute în societate. organizaţiile din sfera siguranţei şi apărării naţionale nu pot funcţiona eficient în societate. încredere condiţionată. De exemplu. se impune acest lucru în cazul organizaţiilor din sfera siguranţei şi apărării naţionale. în primul rând. decât dacă se bucură de o largă susţinere socială determinată. care irosesc resursele societăţii. Cu atât mai mult. crearea unei imagini distincte şi clare în mediul social relevant şi în sferele de interese. care gestionează eficient resursele societăţii şi produc siguranţă şi securitate naţională. bunăvoinţei şi încrederii cetăţenilor. marcat de credibilitate şi încredere. să facă posibile acţiuni preventive care să înlăture sau să diminueze pericolul ca organizaţiile publice să genereze situaţii care pot induce imagini de natură să împiedice realizarea propriilor interese sau conlucrarea cu alte organizaţii şi organizaţii. captarea atenţiei. fără rezultate substanţiale în folosul acesteia. la rândul ei. se pot identifica numai două alternative realiste: organizaţiile sunt percepute ca parteneri sociali viabili. În această situaţie. determinarea şi motivarea liderilor de opinie cu privire la problemele principale şi rolul organizaţiei publice. iar strategiile de gestionare a imaginii. Imaginea organizaţiilor publice cu vocaţie naţională este foarte importantă pentru funcţionarea în cadrul societăţii. Formularea unei strategii de imagine trebuie să ţină seama de factorii strategici care definesc starea de ansamblu a organizaţiei publice. de încredere. situaţiile 106 .specializate. de încrederea populaţiei în aceste organizaţii.

la conceptul de imagine. 12. Organizaţia îşi creează propria identitate cu scopul de a modela imaginea publicului larg despre ea însăşi.3. cu deosebire. de fapt. design. este cazul însă să subliniem că. Ambele se cer „edificate” şi transmise prin toate mijloacele de informare posibile / disponibile. Alături de el. De fapt. Sunt. în ansamblu. punctele tari ale acesteia. ne-am referit. în teoria şi practica domeniului este vehiculat însă şi cel de identitate (dezvoltat în paragraful următor). Nu vom detalia din nou aceste mijloace sau factorii şi exigenţele sub care operează. factorii de care se ţine seama şi în realizarea unei analize SWOT a organizaţiei publice. cu implicaţii majore asupra imaginii organizaţiei. deopotrivă. ele contribuie. sunt. 107 . identitatea se referă la modalităţile prin care o organizaţie publică urmăreşte să se identifice pe sine. al massmedia şi al altor organizaţii. dar şi prin evenimentele create. ambianţa spaţiului public (arhitectură. ea trebuie să-şi construiască o identitate credibilă. punctele slabe. iar imaginea reprezintă modul în care publicul larg percepe organizaţia respectivă. imagine care este determinată pentru fiecare cetăţean în parte de o serie de factori. Identitatea. În prezentarea demersurilor de promovare a organizaţiilor şi serviciilor publice şi a rigorilor cărora acestea se supun. cărţile de vizită ale organizaţiei ori logoul acesteia etc. la cristalizarea imaginii şi a identităţii organizaţiilor administrative. oportunităţile şi ameninţările. la consolidarea lor. climat). ca şi imaginea vor avea de câştigat prin mesajele cu personalitate distinctă şi adresă bine definită emise prin presa scrisă şi mijloacele audiovizuale. Cei mai cunoscuţi factori strategici. Identitatea organizaţională Pentru ca o organizaţie publică să câştige respectul cetăţenilor.favorabile care pot fi folosite de aceasta şi elementele din mediul social care îi sunt potrivnice.

Logoul are. • buletinul informativ al organismului din administraţia publică.care să fie cunoscută şi recunoscută de toată lumea. El poate fi şi simbolul organizaţiei şi trebuie să transmită un mesaj pozitiv care spune: „este o organizaţie care inspiră încredere şi de care tu poţi fi sigur întotdeauna”. Materialele grafice utilizate pentru a spori notorietatea (ca identitate şi imagine) a organizaţiei trebuie să se remarce prin: • simplitate • culori potrivite 108 . profesionale şi interesante. Logoul permite identificarea vizuală a personalităţii. în practică. care să o reprezinte la un standard înalt de calitate. Numele organizaţiei poate fi o parte integrantă a logoului atunci când există o identificare constantă între simbol şi organizaţie. prin intermediul unor materiale scrise şi grafice. organizaţiei sau a serviciilor ei de către publicul larg. • colecţie de articole din ziare cu referire la organizaţia administrativă şi menirea ei. şi să-şi prezinte această identitate în mod profesional şi obiectiv. Identitatea (şi imaginea) organizaţiei pe care doriţi să o impuneţi este prezentată. iar identitatea ei va avea valoare de marcă a calităţii şi exigenţei. nu doar un rol formal. Dacă materialele sunt bune imaginea publică a organizaţiei statului va avea de câştigat. Acestea se referă la: • nume şi siglă (logo). Este esenţial pentru identitatea organizaţională a entităţii publice ca biroul de presă al acesteia să conceapă materiale clare. • broşuri în care să se prezinte misiunea şi scopul organizaţiei. • dosarul de prezentare cu sigla organizaţiei publice. în acest sens. În materialele de identitate organizaţională este bine să se sublinieze faptul că organizaţia publică respectivă are experienţă şi o reputaţie solidă.

Modul în care este tipărită adresa organizaţiei de administraţie publică pe plicurile în care trimiteţi corespondenţa. Trebuie să fie personalizate şi să conţină verbe la diateza activă care să îndemne la acţiune. casete. lozinci. În vederea realizării unor materiale de calitate este indicat să se apeleze la graficieni profesionişti. clar. sigla sau antetul de pe foile pe care scrieţi comunicatele de presă pot constitui tot atâtea semnale pentru mass-media. În cazul emisiunilor televizate. subtitluri 109 . Tehnici de exprimare a identităţii instituţionale în materiale tipărite: • Redarea mesajului prin diferite formule simbolistice • Tehnoredactare (grafic): spaţii. pancarte etc. Uneori. Primul pas îl constituie stabilirea scopului materialului respectiv şi a culorilor celor mai potrivite. Materialele redactate şi prezentate neglijent precum şi cele tipărite în patru culori pe hârtie scumpă pot trimite mesaje cu încărcătură negativă. evitaţi materiale prezentate pe hârtie lucioasă sau la scară mică.• simboluri • desene • acelaşi tip de font • titluri atrăgătoare Transmiterea mesajului este şi ea de natură a impune o anumită identitate organizaţională. la obiect. se pot proiecta slide-uri. Materialele de prezentare trebuie să aibă un stil concis. în lipsa materialelor menţionate mai sus. Evenimentele organizaţiei administrative pot fi făcute cunoscute prin afişe. Evident va trebui realizată o planificare şi stabilit un buget acceptabil. Se recomandă varianta în care materialele grafice sunt tipărite în două culori. la conferinţe de presă sau alte întâlniri desfăşurate în spaţii închise.

• plicuri tip (cu adresa şi sigla organizaţiei publice). finanţatori).• Repetarea mesajului pe diferite materiale • Pentru a avea un impact vizual mai mare nu scrieţi titlurile cu majuscule. fotografii. • insigne. obiectivele. • Buletin informativ. • dosare cu sigla organizaţiei. desene. articole din ziare). programe derulate. grupuri-ţintă. obiective. • Dosar pentru presă (include misiunea organizaţiei publice. nume. • Raport anual. fotografii. 110 . casete. buline. • Felicitări cu sigla organizaţiei publice. • Postere de prezentare a organizaţiei administrative (având siglă. Se recomandă “spargerea” lui cu titluri. diferenţiate în funcţie de obiectivele vizate. scopurile. misiunea. activităţi. • abţibilduri. scopul. • Broşura de prezentare a programelor (scop. misiune). obiectivele. Pentru crearea identităţii instituţionale pot fi utilizate şi alte materiale. adrese de contact). • steguleţe. • baloane. • pixuri. Materiale scrise necesare pentru prezentarea organizaţiei publice • Broşura de prezentare a organizaţiei publice (conţine sigla. precum: • tricouri. • Textul trebuie să fie cât mai puţin compact.

calendare. Cauze şi consecinţe ale imaginii negative a organizaţiei publice Un deficit de imagine sau o imagine nefavorabilă generează semne de întrebare privind viabilitatea şi credibilitatea acţiunilor şi activităţilor iniţiate şi desfăşurate de organizaţia publică pe plan local sau global. Pentru a evita erodarea imaginii şi consecinţele care decurg din aceasta.4.Imaginea organizaţiei din sectorul public este susţinută de imaginea fiecărei componente în parte a acesteia? . capricioasă. abuzuri sau corupţie. fenomenele de corupţie au erodat constant credibilitatea organizaţiilor statului şi a reprezentanţilor acestora după decembrie 1989. clipuri publicitare. administraţia publică este percepută de către cetăţeni ca fiind ineficientă.Cum poate fi ameliorată imaginea actuală de evoluţiile reale din interiorul organizaţiei şi de manifestările/acţiunile ei în mediul extraorganizaţional? . Sunt numeroase plângerile acestora referitoare la birocraţie. adresa web şi de e-mail). În România. sigla. urmărind să răspundă la următoarele întrebări: .Care sunt componentele organizaţiei publice percepute negativ ? În general.• • • • • coli de hârtie tip pentru mesaje fax (conţin numele. casete video cu montaje ale activităţilor derulate etc. 12. administraţiile aflate în posesia unor semnale care indică drept posibil un asemenea fenomen vor întreprinde analize. În 111 . complicată. adresa. numărul de telefon/fax.Cum dorim să fie imaginea organizaţiei publice? . blocnotesuri.Ce anume nemulţumeşte din imaginea actuală? De ce? .

care sunt consideraţi capricioşi. de lipsa de transparenţă din administraţie sau. înseamnă că acestea sunt acceptate. pur şi simplu. Perpetuarea unei asemenea concepţii şi a comportamentului ce derivă din ea este de natură să afecteze negativ imaginea sistemului administrativ în rândul populaţiei. al contactului cu publicul. Având în vedere imaginea negativă a organismelor administrative în opinia publică. Odată făcută publică. printre altele. de vreme ce serviciile lor sunt solicitate de către cetăţeni în continuare. decât în profunzimea sistemului. populaţia din România (şi nu numai) percepe contactul cu funcţionarii din organizaţiile statului ca pe o confruntare. considerăm că măsurile întreprinse pentru instaurarea transparenţei trebuie luate mai degrabă la nivelul primar. în 112 . semnalarea acestor fenomene de corupţie din administraţia publică a avut un impact negativ asupra imaginii organizaţiilor administraţiei publice.. Cetăţeanul nemulţumit. scuzându-se că a răspuns greu la telefon. Se întâmplă deseori. Sunt necesare eforturi pentru ca funcţionarul public să nu fie perceput ca un anonim retras în spatele ghişeului. Dat fiind caracterul de monopol al acestora. În general. ca un funcţionar din serviciul de relaţii cu publicul. de exemplu. ferindu-se să răspundă întrebărilor incomode. care n-are încredere în serviciile publice se va adresa în general presei pentru a semnala problema sa. Ca urmare. cu „cotiere”. refractari sau insensibili la dorinţele cetăţenilor. autorităţile administrative pot crede că. în rândul populaţiei apare o reacţie de respingere a funcţionarilor. Cauzele nemulţumirilor şi frustrărilor cetăţenilor sunt legate.mod evident. să motiveze spunând cât de mult are de lucru. de lipsa de informaţii despre oficiul la care trebuie să se adreseze aceştia şi cum trebuie să procedeze. Unele organizaţii ale statului nu au nici cea mai vagă idee despre modul în care cetăţenii percep serviciile publice pe care le oferă.

este substituit treptat prin cel de comunicare. publicitatea nu vehiculează informaţii şi nu foloseşte mijloace pentru a-i face pe cetăţeni să cumpere. În realitate. eliminându-se astfel orice tentă mercantilă a mesajului administrativ). termenul de publicitate. administraţia publică. ca gestionari ai fondurilor publice. Ea trebuie să evidenţieze elementele tangibile (vizibile) ale serviciului public. nemulţumirea sa.acest mod. prin specificul său. Aici trebuie însă să remarcăm anumite particularităţi ale publicităţii în sistemul administraţiei publice. prezentându-se ca prestatori de servicii. dar este cert că va deteriora şi mai mult imaginea deja ştirbită a organizaţiei publice competente în rezolvarea doleanţelor petenţilor. Organizaţiile din sectorul public urmăresc să se apropie de cetăţeni. ci să informeze despre existenţa serviciilor publice puse la dispoziţia cetăţenilor. ci încearcă să formeze în rândul lor o impresie (imagine) favorabilă despre serviciul public şi prestatorul lui. 12. să obţină un profit. Realizările organizaţiilor administrative nu pot fi puse în valoare în aceeaşi manieră în care este prezentat un produs comercial. riscând să creeze o imagine deformată a administraţiei publice. acţiunile de comunicare întreprinse de organizaţiile publice nu trebuie confundate cu tehnicile publicitare utilizate în sectorul comercial. probabil că-şi va găsi un răspuns favorabil sau nu.5. Astfel. nu urmăreşte să vândă un produs. să suscite adeziunea corpului social cu privire la acţiunile de interes general întreprinse (ca urmare. Publicitatea în organizaţia publică Publicitatea reprezintă ansamblul acţiunilor şi mijloacelor utilizate pentru a face cunoscute şi apreciate serviciile prestate de organizaţiile administraţiei publice de către cetăţeni. 113 . În domeniul administraţiei publice.

a sloganurilor. chiar cu oarecare solemnitate. care se manifestă prin proliferarea afişelor promoţionale. Publicitatea organizaţiei de administraţie publică trebuie să opereze numai cu adevărul. fotografiile. Obiectivul concretizat în pagina unui ziar poate să devină nucleul celei mai importante laturi a publicităţii instituţionale: captarea bunăvoinţei. încărcate de suspiciuni şi presupuneri iscate din necunoaştere. gestionarea efectelor acestora fiind destul de costisitoare. în scris. a publicaţiilor instituţionale etc. într-un moment de criză este foarte important ca organizaţia să prezinte ştirile ei înaintea presei. o tehnică din ansamblul mai vast al relaţiilor publice. Ca urmare. trimise de diverse birouri de presă ori departamente de relaţii publice către organizaţiile mass-media. Publicitatea nu trebuie confundată cu relaţiile publice. Publicitatea este prezentată în literatura de specialitate ca fiind „acea informaţie plasată de o sursă exterioară în presă şi pe care aceasta o preia pentru că are valoare de informare. cei care lucrează în sfera publicităţii sunt prezentaţi doar ca distribuitori de informaţie. acţiunile publicitare vizează prioritar crearea unor servicii publice noi sau ameliorarea substanţială a activităţii unor servicii publice preexistente.. A pune în pagină acest obiectiv şi a-l cristaliza în conştiinţa opiniilor publice este un act simplu şi eficace. dosarele de presă etc. Astfel pot fi evitate discuţiile din media. În sfera publicităţii intră comunicatele de presă. Marketerul are misiunea să selecteze unul dintre obiectivele organizaţiei publice şi să îl enunţe sobru. Publicitatea nu este întotdeauna o sursă de ştiri favorabile organizaţiei publice. ce nu au misiunea şi activităţile complexe 114 . În consecinţă.În sectorul administraţiei publice. Preocuparea exclusivă pentru construirea unei imagini atrăgătoare are drept consecinţă crearea unei concurenţe între organizaţiile administraţiei publice. reportajele video. Publicitatea constituie doar o unealtă.

Ei sunt „ataşaţi de presă”. sau anumite probleme de interes pentru comunitatea locală. pentru a face cunoscută cetăţenilor adoptarea unor hotărâri ale primăriei. un primar care adresează concitadinilor săi o scrisoare prin care îi anunţă că primăria a organizat un „orăşel al copiilor” cu ocazia sărbătorilor de iarnă. „purtători de cuvânt”. se poate crea o nouă imagine organizaţiei de administraţie publică. prin mediatizarea unor soluţionări pozitive ale problemelor unor cetăţeni ce au depus plângeri sau solicitări către un serviciu public sau altul.ale specialiştilor în relaţii publice: cercetarea publicului. schimbării unor lideri corupţi). repetată şi difuzată. De asemenea. Printr-o publicitate atent concepută (de exemplu. profitând de această ocazie pentru ale ura „Crăciun fericit !” şi „La mulţi ani!” pare a practica o activitate de publicitate directă. atrăgându-se astfel atenţia cetăţenilor că ceva totuşi se schimbă. şi niciodată creatori de strategii capabile să genereze schimbări ale politicii organizaţiei sau ale mediului în care ea se dezvoltă. a restructurării unor servicii. De exemplu. conceperea şi implementarea de programe de comunicare. la un moment dat. prin cât mai multe medii de presă. consiliului judeţean etc. identificându-se astfel cu acel mesaj şi urmărind să informeze sau să convingă un anumit public. departamentul de resurse umane al unei organizaţii publice poate plasa. Reclama reprezintă mesajul pentru a cărui difuzare organizaţia administrativă publică plăteşte unei organizaţii de presă. Cu alte cuvinte. „autori de texte”. nu este bine ca cetăţenilor care tind să 115 . consilierea conducerii. Reprezentanţii din sistemul administrativ care cumpără spaţiu sau timp de emisie cu scopul de a plasa anumite mesaje au controlul (pentru că plătesc) asupra conţinutului şi formei de difuzare. un mesaj plătit într-un ziar pentru a anunţa scoaterea la concurs a unor posturi de funcţionari publici. Este foarte important însă ca această publicitate să se facă pe baze reale şi să fie confirmată prin fapte.

în urma campaniei publicitare.a mobiliza cetăţenii în vederea realizării unor acţiuni de interes local. serviciului competent. artistice sau sportive). Info-chioşcuri 116 . precum şi un anumit cod de recunoaştere (de exemplu. cu speranţa reînnoită în suflet.capete încredere în organizaţie. Punerea în practică a unei politici eficace de promovare prin afişaj presupune o anumită regularitate (între 6-8 campanii de afişaj anual).a promova organizaţiile publice. Afişajul intern. sigla sau denumirea organizaţiei publice care a întreprins acţiunea de afişaj). constă în amplasarea de panouri sau afişe în locuri vizibile.a promova colectivitatea locală atât în interiorul acesteia. a atuurilor economice ale zonei şi a manifestărilor culturale organizate de autorităţile locale. în zonele centrale ale localităţilor). La afişajul extern se recurge. de exemplu. în pieţe orăşeneşti sau comunale. “pe noi nu ne interesează problema dumitale! “. pe bulevarde sau şosele intens circulate. . Afişajul Rolul campaniilor de promovare-comunicare locală prin afişaj este de: . astfel încât receptorul să poată identifica cu uşurinţă autoritatea sau organizaţia publică care a emis mesajul. sau să nu li se răspundă la solicitările scrise. . şi se adresează. frecventate de un număr mare de cetăţeni (de exemplu. în vederea promovării turismului. în perimetrul arondat autorităţii sau organizaţiei administrative.a informa populaţia asupra unor evenimente de interes local (manifestări culturale. cât şi în afara limitelor ei teritoriale. să fie descurajaţi cu întrebări “ajutătoare” şi replici de genul: “iar veniţi cu jalba-n proţap?”. asupra existenţei şi funcţionării serviciilor publice. .

nu şi pentru acordarea asistenţei în rezolvarea problemelor.cunoaşterea de către cetăţeni a atribuţiilor autorităţilor locale deliberative şi executive. Dezavantajele sunt legate de faptul că lipsa operatorului uman face ca info-chioşcurile să fie utile doar pentru informarea cetăţenilor. . Actualizarea permanentă a informaţiei disponibile pe info-chioşc este o problemă permanentă legată de responsabilitatea administraţiei publice de a informa cetăţeanul corect. Info-chioşcurile pot oferi o cantitate mare de informaţii. cetăţenii pot obţine informaţii despre serviciile şi procedurile birocratice pentru rezolvarea problemelor. cine le prestează. Accesând info-chioşcul prin simpla atingere a ecranului (touch screen).realizarea unui contact permanent cu cetăţenii şi a unei comunicări autentice. pot tipări formulare şi fluturaşi informativi privind documentele necesare pentru obţinerea avizelor. unde şi când. Faptul că echipamentele sunt folosite de un număr mare de utilizatori şi instalarea lor în cartiere.informarea cetăţenilor despre volumul şi structura serviciilor publice puse la dispoziţia lor. . Ghidul cetăţeanului Un instrument promoţional modern pentru organizaţiile administraţiei publice îl constituie ghidul cetăţeanului. .Info-chioşcurile sunt echipamente electronice puse la dispoziţia cetăţeanului în diferite locaţii în cadrul organizaţiei de administraţie publică sau distribuite în localitate. care vizează următoarele obiective: . fără a necesita un operator uman. determină ca riscul defecţiunilor tehnice sau chiar al vandalismului să fie destul de ridicat. autorizaţiilor şi altor documente eliberate de autoritatea publică. concret şi la timp. 117 .promovarea unui veritabil dialog cu cetăţenii.

Pentru a fi eficace.literele .formele . Aceasta constituie ansamblul semnelor distinctive şi simbolice care alcătuiesc blazonul unei 118 . Logotipul Logotipul constituie o veritabilă carte de vizită. Un „precursor” al logotipului l-a constituit stema. . într-o manieră stilată. adică să ilustreze specificul colectivităţii respective.pot reprezenta obiecte diverse având contururi sugestive. trebuie avute în vedere evoluţia istorică pe un anumit teritoriu.trebuie să aibă o anumită semnificaţie (de exemplu. fie vocaţia maritimă (folosirea culorii albastre care să sugereze apa). ele indicând anul de înfiinţare a unei organizaţii publice sau de atestare pentru prima dată a unei colectivităţi teritoriale. prin schiţarea unor unelte agricole).sunt utilizate pentru a indica organizaţia sau colectivitatea la care se referă logotipul. Astfel. distingânduse de emblemele celorlalte colectivităţi locale. În acest sens. Tipurile de limbaj vizual folosite în procesul de concepere a unui logotip sunt: . pentru ilustrarea tradiţiei agricole a unei colectivităţi poate fi utilizată culoarea galbenă). .. logotipul trebuie să se caracterizeze prin originalitate. specificul industrial al unui oraş (reprezentarea stilizată a unui furnal) sau o atracţie culturală. fie tradiţia în agricultură a unei anumite regiuni (de exemplu. cultura şi modul de viaţă al localnicilor. logotipul poate ilustra. reprezentând expresia modernă a emblemelor şi a blazoanelor din trecut ale oraşelor şi regiunilor. Logotipul contribuie la recunoaşterea organizaţiilor publice locale şi a colectivităţilor teritoriale. .cifrele sunt folosite mai rar. istorică şi turistică (un turn sau zid de cetate). dezvăluind identitatea unui anumit teritoriu.schimbarea mentalităţii cetăţeanului despre organizaţia publică (crearea unei imagini favorabile).culorile .

organizaţii sau al unui stat, exprimând atributele sale. O stemă trebuie să cuprindă în principal următoarele elemente: scut, figuri heraldice, elemente exterioare ale scutului incluzând cimierul (creştet), coroana, susţinătorii, pavilionul, deviza. Ca disciplină auxiliară a istoriei, heraldica este cea care se ocupă cu studiul şi conceperea stemelor şi blazoanelor. Ea reprezintă elementele distinctive ale unui stat sau ale unei unităţi administrative teritoriale (componente federative, regiuni, judeţe etc.), imprimate pe diverse materiale cu dimensiuni diverse, în conformitate cu acte normative constituţionale sau legale. Însemnele oficiale ale statului sau ale autorităţilor administraţiei locale se adoptă prin acte normative cu forţă juridică şi emitent variabil de la caz la caz, în funcţie de nivelul sferei de suveranitate sau autonomie locală a colectivităţilor. Stemele autorităţilor administrative locale din România sunt adoptate prin hotărâri ale consiliilor locale. Toate elementele de heraldică din ţara noastră (însemnele naţionale, însemnele unităţilor administrativ-teritoriale etc.) se publică în Monitorul Oficial al României. Însemnele oficiale se afişează la toate sediile organizaţiilor publice, la toate reprezentanţele diplomatice ale României în străinătate, la toate autorităţile administrative centrale, la centrele deconcentrate în teritoriu (de exemplu: Consiliul Concurenţei, Curtea de Conturi etc.), la toate organizaţiile judecătoreşti şi la toate punctele de trecere a frontierei de stat a României. Însemnele administraţiei publice locale se afişează numai pe raza teritorială a respectivei unităţi. În mod permanent se afişează la sediile organizaţiilor de interes local din subordinea administraţiei locale, la intrările sau ieşirile din localităţi pe drumurile naţionale. Apoi, însemnele se exprimă pe un număr redus de acte ale administraţiei publice locale, cum ar fi diplome
119

de cetăţean de onoare, pe siglele preşedinţilor consiliilor judeţene şi ale primarilor. Campanii guvernamentale Organismele publice din cadrul unei ţări pot desfăşura campanii pe subiecte cum ar fi controlul populaţiei (în ţări ca India şi China), restructurarea economică (în ţări de curând democratizate), dezvoltarea turismului etc.

120

Capitolul 13. Comunicarea publică 13.1. Conceptul de comunicare a organizaţiilor publice Comunicarea organizaţională este astăzi din ce în ce mai dezvoltată în cadrul organizaţiilor publice. Astfel, marile întreprinderi publice au departamente specializate pe această temă şi îşi menţin imaginea publică graţie unei politici şi unor activităţi susţinute. Comunicarea însoţeşte activitatea organizaţiilor publice, contribuind la realizarea în bune condiţii a acesteia. Ea răspunde, totodată, nevoii organizaţiilor din sectorul public de a-şi afirma rolul specific, aducând la cunoştinţa cetăţenilor obligaţiile de asumat şi prerogativele de care dispun. Comunicarea publică se referă atât la schimbul şi împărtăşirea de informaţii de utilitate publică, cât şi la menţinerea liantului social. Comunicarea externă a organizaţiei publice contribuie la notorietatea şi imaginea organizaţiei în societate. Ea îndeplineşte astfel, totodată, funcţia de promovare a organizaţiei publice a statului şi a unităţilor administrativteritoriale. Comunicarea cu rol de promovare reprezintă, în realitate, un caz aparte, pentru că, deşi literatura de specialitate o consideră fără excepţie ca făcând parte din comunicarea externă, ea se desfăşoară unilateral, dinspre organizaţia publică către mediul exterior al acesteia. În această situaţie, nu mai sunt membrii organismului public cei care întreţin legătura cu exteriorul, ci organizaţia ca organizaţie. Ea dă informaţii despre serviciile pe care le oferă, încearcă să-şi amelioreze imaginea de ansamblu sau, pur şi simplu, vrea să se facă cunoscută şi să-şi promoveze valorile. Comunicarea organizaţională este o comunicare extraorganizaţională prin care organizaţia din administraţia publică urmăreşte
121

comunicarea între administraţie şi executivul social. Organisme educative.comunicarea între administraţie şi autoritatea politică. . a reuni 7. şi a dezvolta mediul de investitori interni şi externi. Alte organizaţii publice 7. afaceri societăţi comerciale 3. . A atrage solicitudinea 4. A se afirma.comunicarea pe acelaşi nivel.comunicarea între diferitele niveluri ale administraţiei publice. ştiinţifice. A integra. A informa şi a atrage 5. Persoane fizice şi juridice din spaţiul naţional şi internaţional 4. lideri de opinie 6. culturale 8. administraţia publică depinde de comunicare: . A crea parteneriate 3. .Organisme publice locale. Cetăţenii entităţilor locale imagini cât mai favorabile a organizaţiei publice 2.comunicarea în mediul social.să-şi întărească imaginea. 122 . . mass-media. Tabelul 13. Obiectivele şi ţintele comunicării instituţionale Obiectivele comunicării Ţintele instituţionale 1. a motiva 8. A impresiona 6. să suscite în jurul ei un climat de încredere şi simpatie din partea cetăţenilor. Crearea şi dezvoltarea unei 1.1. autorităţilor publice regionale. naţionale şi internaţionale. ONG-uri. A facilita aportul de capital 2. Asociaţii ale consumatorilor. Organizaţii financiare. 5. Funcţionarii publici şi angajaţii Prin însăşi natura ei.

123 . o multitudine de forme de promovare a imaginii. grupuri de interese. mesajul său fiind centrat pe seriozitatea. aşadar. Cea mai eficientă şi cea mai ieftină formă de promovare este însă. similare (dar care în mod real nu sunt concurenţiale) prin detaşarea temporară de personal. Ea se află la îndemâna tuturor funcţionarilor şi constă în reliefarea permanentă a aspectelor pozitive ale organismului public din care fac parte.prin mass-media sau prin propriile materiale publicitare. valorilor sau serviciilor specifice organizaţiei publice. organizaţiilor umanitare sau non-profit. • acţiuni de consiliere şi ajutorare a altor organizaţii. • organizarea de zile ale porţilor deschise. • articole care prezintă organizaţia în publicaţii de specialitate. • mecenatul . cel mai adesea.Devine din ce în ce mai importantă atât pentru administraţie.finanţarea activităţilor culturale sau sportive. Există.ajutor financiar sau logistic acordat artiştilor. ignorată. ceea ce trimite la ideea de motivaţie). • organizarea de standuri la târguri şi forumuri.contribuabili. cetăţeni. să creadă (este vorba de coerenţa dintre discursul pe care îl afişează şi acţiunile sale concrete) şi să vrea (adică să simtă nevoia să vorbească despre organizaţia de administraţie publică. • sponsorizările . fie acestea personale sau profesionale. Formele principale prin care se concretizează comunicarea cu rol de promovare sunt: • publicitatea . autoritatea politică -. dezvoltarea canalelor de comunicare cu „lumea de afaceri”. Acest lucru presupune însă ca funcţionarul public să ştie (ceea ce ţine de eficienţa comunicării interne). eficienţa şi calitatea de care dă dovadă organizaţia. cât şi pentru clienţii acesteia . Ideea este că fiecare funcţionar public îşi poate asuma fără probleme rolul de comunicator extern. cu ocazia tuturor contactelor cu mediul extern.

care a aplicat principiile de marketing în activitatea organizaţiilor statului.informarea . . precum şi pentru a-şi justifica acţiunile. considerăm că este indicată o accentuare a fenomenului de pătrundere a experţilor în marketing şi comunicare şi a tehnicilor de publicitate în domeniul administraţiei publice.identificarea .rutina. recomandări. care influenţează receptivitatea. . . în administraţia publică din Franţa. 124 . care vizează schimbul de informaţii de utilitate publică şi menţinerea coeziunii sociale. o relaţie de proximitate cu cetăţeanul.realizarea unei educaţii sociale .Impregnate cu noi teorii manageriale.imaginea de sine a emiţătorului şi a receptorului şi imaginea despre interlocutor. să obţină următoarele facilităţi: . În procesul de comunicare pot apărea următoarele bariere comunicaţionale: a) La nivelul emiţătorului şi al receptorului: . doleanţele. Activitatea de marketing are în vedere conceperea şi implementarea planurilor de comunicare publică. de exemplu. organizaţiile administrative recurg la publicitate pentru a se face mai bine cunoscute. atente să comunice atât în interior. îi cunoaşte cerinţele. prin intermediul comunicării. apropiindu-se de acesta şi intrând în dialog. prin comunicare. .care urmăreşte să facă cunoscută corpului social acţiunea administrativă.ce răspunde nevoii organizaţiilor administrative de a-şi asigura notorietatea şi de a-şi face cunoscute competenţele.starea emoţională a receptorului. Având în vedere rezultatele pozitive obţinute. sub formă de sfaturi. Organizaţiile de administraţie publică urmăresc ca.ce corespunde. cât şi în exterior. Autoritatea publică urmăreşte. rolului din ce în ce mai important al organizaţiilor publice în cadrul vieţii sociale.

în special din cauza diferenţierilor în planul pregătirii şi al experienţei.) să le înregistreze.caracterizare diferită a situaţiei de comunicare de către emiţător şi receptor. de adaptare şi de transformare. . . cetăţeanului) să-şi emită reacţiile. a posibilităţilor de reglare.aceleaşi cuvinte primesc sensuri diferite pentru persoane diferite. 125 .utilizarea de cuvinte sau expresii confuze. b) La nivel de limbaj: .lipsa de interes a receptorului faţă de mesaj.suporţi informaţionali necorespunzători. . Abilitatea comunicatorului de a răspunde adecvat feed-back-ului este determinantă pentru eficienţa comunicării. prefectul etc. în cadrul respectivului sistem. .. iar emiţătorului (de exemplu. Elementul central al acestei reglări este reprezentat de feed-back. al receptării în bune condiţii a mesajului. . c) La nivelul contextului: . purtătorul de cuvânt al organizaţiei publice.context fizic necorespunzător (poluare fonică ridicată). exprimarea cu stângăcie a mesajului de către emiţător.concluzii grăbite asupra mesajului.lipsa atenţiei în receptarea mesajului. Diversitatea cauzelor care determină dificultăţile şi perturbările aferente procesului de comunicare face obligatorie existenţa.dificultăţi de exprimare. care îi permite receptorului (de exemplu. Funcţiile feed-back-ului sunt următoarele: a) funcţia de control al înţelegerii. .sentimentele şi intenţiile participanţilor la situaţia de comunicare. funcţionarul public. .

Aceasta presupune selectarea surselor de informare în conformitate cu propriile convingeri ale entităţilor implicate în transmiterea sau receptarea mesajului comunicat. Când întâlnirea începe şi membrii grupului îşi expun opiniile personale. nereceptivi faţă de faptele care le-au fost prezentate prin procesul de comunicare cetăţean-organizaţie de administraţie publică.d. De asemenea. la dificultăţile întâmpinate sau la alte evenimente care presupun o modificare a conţinutului sau a formei. c) funcţia de reglare socială prin flexibilitatea rolurilor si funcţiilor îndeplinite de diverşi actori. când un grup se constituie pentru a discuta diferite probleme. Fenomenul disonanţei cognitive este foarte obişnuit în administraţia publică. care sunt asemănătoare cu ale celorlalţi. în măsură să faciliteze înţelegerea punctului de vedere al celuilalt. la directori generali. la secretari de stat ş. ei aud propriile puncte de vedere prezentate în cuvinte diferite şi pleacă întăriţi în convingerile lor iniţiale. Astfel. În plus.. Comunicarea interpersonală în organizaţia publică Una dintre dificultăţile derulării unui proces de comunicare eficient este generată de disonanţa cognitivă. pot fi identificate situaţii în care funcţionarii publici s-au dovedit total opaci. 13. fiecare găseşte grupul unde ceilalţi au aceeaşi viziune asupra problemelor.b) funcţia de adaptare a mesajului la caracteristicile actorilor.a. şi în rândul funcţionarilor publici se manifestă un mecanism psihologic care acţionează în sensul respingerii şi al deformării informaţiilor şi realităţilor ce nu sunt în concordanţă cu propriile convingeri.2. constatăm că. d) funcţia socio-afectivă: feed-back−ul creşte siguranţa internă şi satisfacţia actorilor. Se 126 . la ministere. de la şefii departamentelor.m.

Este doar politicos.3. Ea îndeplineşte funcţia de promovare a organizaţiei statului faţă de cetăţeni. ignorând complet punctele de vedere expuse de cetăţean. constant evidenţiată şi anterior. că autorităţile publice trebuie ca.3. nu este atent. asemenea respingere evidentă pune o problemă reală de comunicare şi trebuie recunoscută ca atare.întâlnesc frecvent situaţii în care funcţionarul oferă impresia că ascultă. Comunicarea între organizaţia publică şi cetăţeni 13. Comunicarea externă contribuie la notorietatea şi imaginea organizaţiei din sectorul public în exterior. Organizaţiile administraţiei publice recurg la comunicare în cadrul acţiunilor întreprinse sau al relaţiilor pe care le stabilesc. În acest sens. materialul informativ trebuie elaborat în funcţie de receptor. aproape în întregime. nepotrivit cu cele spuse de vorbitorul anterior.1. 13. Pentru reducerea influenţei barierelor în comunicarea scrisă. Răspunsul său este. prin întreaga lor activitate. administraţia publică trebuie să comunice. în realitate. să urmărească satisfacerea interesului general al populaţiei vom fi de acord că organizaţiile administraţiei publice au obligaţia să se apropie de membrii colectivităţilor locale şi să menţină un contact permanent cu aceştia. timp în care îşi trece în revistă propriile argumente. colectivităţi locale. şi chiar înlăturarea acestora. Comunicarea publică Acceptând ideea. să fie deschisă dialogului. să respecte şi să ia în considerare cetăţeanul. deşi. Ca urmare. rămânând liniştit până când îi vine rândul să vorbească. 127 .

Totodată. . . 128 . ministerelor şi celorlalte structuri subordonate guvernului. prin comunicarea publică se urmăreşte cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor populaţiei pentru ca organizaţiile publice. comunicarea publică trebuie să facă cunoscute cetăţenilor existenţa organizaţiilor din sectorul public. Comunicării publice îi revine rolul de a convinge. precum şi faţă de orice altă persoană sau structură cu care aceasta vine în contact. trebuie ascultat când îşi exprimă nemulţumirea. se poate vedea foarte clar că domeniul specific al comunicării se structurează din ce în ce mai bine în sectorul public. De altfel.comunicarea guvernamentală: a guvernului. să vină în întâmpinarea acestora. mass-media. Comunicarea publică reprezintă forma de comunicare ce însoţeşte activitatea organizaţiilor publice în vederea satisfacerii interesului general. Astfel. alte organizaţii. legalitatea şi oportunitatea deciziilor adoptate. trebuie să-i fie luate în considerare dorinţele şi nevoile. Mesajele transmise cuprind informaţii de utilitate publică. obţinându-se astfel adeziunea cetăţenilor. În prezent. se urmăreşte un interes general. realizând astfel un interes general. pe plan mondial. că prin politicile instituţionale realizate.comunicarea organizaţiei prezidenţiale.parteneri. prin rolul şi atribuţiile pe care le deţin. precum şi prin deciziile publice adoptate. aceasta reprezintă fundamentul opticii de marketing în administraţia publică. Nu se poate face abstracţie sub nicio formă de impactul comunicaţiilor externe asupra funcţionarilor publici ai organizaţiei administrative. Cetăţeanul trebuie să fie informat cu privire la existenţa şi modul de funcţionare a serviciilor publice. modul de funcţionare şi atribuţiile acestora. În literatura de specialitate întâlnim următoarele categorii de comunicare publică: .comunicarea parlamentară.

au nevoie să ştie cum se adresează pentru satisfacerea unui interes legitim. De exemplu. 129 . comunicarea publică are următoarele forme: ..punerea la dispoziţia cetăţenilor a informaţiilor de interes local. .prezentarea şi promovarea serviciilor publice oferite de colectivităţile locale. altele decât cele incluse în cadrul comunicării guvernamentale. în cazul organizaţiilor publice locale. ci satisfacerea în bune condiţii a unui interes general. trebuie privită cu prudenţă atunci când ne referim la comunicarea asupra serviciilor publice. ce documente trebuie să completeze.de regulă.comunicarea organismelor publice. de natură să facă cunoscute cetăţenilor regulile pe care trebuie să le respecte în demersurile lor.comunicarea colectivităţilor teritoriale. să înlesnească accesul acestora în raport cu serviciile publice locale.promovarea organizaţiilor publice locale şi a colectivităţilor teritoriale. Cetăţenii vin în contact cu organizaţiile publice locale şi. Ca argumente în susţinerea acestei idei pot fi avute în vedere următoarele aspecte: . specifică îndeosebi sectorului comercial.prin organizarea şi funcţionarea serviciilor publice nu se urmăreşte în mod prioritar obţinerea de profit. ce proceduri trebuie să urmeze. . Utilizarea excesivă a tehnicilor publicitare. Organizaţiilor publice locale le revine obligaţia de a pune la dispoziţia publicului informaţii cu caracter practic. între prestatorii de servicii publice nu se creează un climat concurenţial specific domeniului privat. precum şi a întreprinderilor de interes public. Organizaţiile publice nu-şi pot pune în valoare realizările în aceleaşi condiţii în care o societate comercială prezintă un produs oarecare. . . ca urmare.

personalul este în mod continuu informat despre tot ceea ce se întâmplă în cadrul organizaţiei administrative. Iniţiatorul acestor relaţii trebuie să fie organizaţia administrativă. despre diversele oportunităţi a căror realizare contribuie la atingerea obiectivelor de marketing. de parteneriat. a eficienţei şi oportunităţii în interacţiunile cu cele mai diverse categorii de cetăţeni. afişaj. 130 . care are obligaţia să caute modelele cele mai eficiente şi specifice pentru realizarea acestui feed-back şi pentru cunoaşterea resurselor locale. canale de televiziune.Referitor la comunicarea organizaţiei publice sunt justificate următoarele întrebări: . broşuri specializate.Cum poate fi sensibilizat fiecare locuitor astfel încât să vadă eficacitatea echipei din cadrul organizaţiei administrative? . Buna funcţionare a comunicaţiilor facilitează administrarea şi controlul proceselor de prestare. va uşura fluxul de informaţii în ambele sensuri. Organizaţiile publice pot recurge la o paletă largă de tehnici şi mijloace de comunicare precum: publicaţii. contribuind în acest fel la realizarea calităţii prestaţiilor şi la o mai deplină satisfacere a nevoilor şi exigenţelor cetăţenilor. Prin comunicaţiile interne raţional organizate şi funcţionale. al operaţiilor din care se compun diferitele procese şi are un impact puternic asupra comportamentului funcţionarilor publici. presă.Cum se poate ameliora în ansamblu imaginea administraţiei publice şi a funcţionarului public? O relaţie deschisă.Cum se poate comunica şi informa cât mai transparent cu populaţia şi cu mass-media? . Comunicaţiile interne joacă deci un rol important şi pe linia instruirii şi a motivării personalului.

131 . cât şi broşuri specializate ce apar în anumite ocazii. Comunicarea cu cetăţenii se realizează prin: expuneri. rolul şi atribuţiile organizaţiilor publice. iar receptorul se va strădui să fie atent. să convingă. Unităţile comunicaţionale. modul de organizare şi funcţionare a serviciilor publice.). dezbateri.2. să fie eficient. Comunicarea între funcţionarul public şi cetăţean În procesul comunicării. activităţi de informare. tratând o anumită problemă sau un domeniu restrâns de activitate (de exemplu buletine ale primăriei). activităţi cu caracter cultural−educativ. evenimente (instituţionale. foi volante etc. În categoria publicaţiilor instituţionale intră atât cele periodice. culturale sau sportive). să îndrume. respectiv funcţionarul public (ca emiţător) şi cetăţeanul (ca receptor de mesaje) au obiective clare: emiţătorul îşi propune să informeze. publicaţii proprii (reviste. afişiere. precum: oportunitatea unor lucrări publice. relaţia funcţionar public−cetăţeni constituie substanţă a actului de administraţie publică. transmiterea prin forme scrise sau orale de informaţii diverse spre şi dinspre structurile de conducere şi de specialitate ale organizaţiilor de administraţie publică. să înţeleagă. 13. care tratează domenii diverse din viaţa colectivităţii (de tipul revistelor. existenţa şi modul de funcţionare a serviciilor publice oferite cetăţenilor. sesiuni de comunicări. programe de investigare.Unele organizaţii din sectorul public concep şi editează publicaţii ce au rolul de a informa cu privire la deciziile adoptate. să reţină. participare la concursuri. al jurnalelor). să capteze interesul.3. Publicaţiile instituţionale pot aborda o tematică diversă.

) să poată convinge. prefect.culegerea. Pentru realizarea acestor sarcini. o scrisoare trebuie scrisă folosindu-se cuvinte adecvate şi corect tehnoredactată.Liderii din administraţia publică trebuie să acorde o atenţie deosebită antrenării funcţionarilor publici în facilitarea comunicării dintre aceştia şi cetăţeni. . timbrul vocii acestuia. cu atât va fi mai necesar ca vocea funcţionarului sau reprezentantului organizaţiei publice (primar. să calmeze.controlul tonului vocii. consilier judeţean etc. nemediată. . Felul în care un funcţionar public scrie şi comunică. colegi.cultivarea înţelegerii şi toleranţei.transmiterea rezultatelor evaluării informaţiilor. . În acest sens. . O conversaţie se cere condusă utilizând cuvinte alese. pot fi avute în vedere următoarele căi de rezolvare: .detensionarea atmosferei. cu o voce plăcută şi cu o modulaţie potrivită situaţiei. Felul în care funcţionarul public comunică cu ceilalţi (cetăţeni.rezolvarea conflictelor. pe o hârtie de bună calitate. se pot identifica următoarele sarcini: . Nu se poate vorbi cu adevărat despre o prezenţă eficace fără o voce cultivată. .diagnosticarea problemelor.ascultarea activă. verificarea şi diseminarea informaţiilor. Maniera în care comunici verbal constituie o parte importantă a imaginii şi prezenţei tale în calitate de reprezentant al administraţie publice. felul în care îşi alege cuvintele şi tonul comunicării sale scrise îi pot consolida sau distruge cariera. superiori) este aproape tot atât de important ca şi contextul mesajului său. 132 .stimularea autoanalizării problemelor. Astfel. Cu cât sunt mai mari progresele tehnologice. . să laude şi să încurajeze. . Comunicarea funcţionar public−cetăţean este directă.

încununată de succes. este bine să stai în picioare.când vrei să-ţi impui punctul de vedere. Cetăţenii te judecă adesea după ceea ce spui şi după cum o spui. consiliu judeţean etc. . primar sau preşedinte de consiliului judeţean.când dai mâna cu cineva. Nu trebuie să baţi ritmic în masă. apropiat de cetăţean. nu poţi să scapi de efectele şi importanţa limbajului propriilor tale gesturi.folosirea atentă a vocabularului. evită să-ţi tot pui picior peste picior şi să tot revii la poziţia normală. depinde şi de: .când cineva vorbeşte. . trebuie să-ţi ţii picioarele liniştite.ar trebui să-ţi reţii neastâmpărul mâinilor şi al degetelor. . prefectură. ea constituind o importantă unealtă socială.când stai jos. . trebuie s-o faci cu fermitate.O voce bună şi puternică este o adevărată comoară pentru un prefect. cât mai drept şi să pari absorbit de problemă. În procesul comunicării.un bun timbru vocal. să-l priveşti direct în faţă şi să nu-ţi laşi privirea să alunece prin cameră.limpezimea gândirii.): .o ţinută potrivită în timp ce vorbeşti. Comunicarea cu cetăţeanul este sarcina de bază a majorităţii funcţionarilor din administraţia publică. . pentru că el începe din clipa când întâlneşti pentru prima oară pe cineva şi dai mâna cu el. devine posibil numai dacă este eliminat sau redus stresul din viaţa 133 . o transmitere a mesajului tău. Iată câteva indicaţii în acest sens pentru un funcţionar public sau un reprezentant al unei organizaţii administrative (primărie. . Să comunice amical. . ar trebui să-l asculţi cu atenţie şi să nu te arăţi dezinteresat. Aşadar.

relaţia funcţionar public−cetăţean trebuie să conţină o anumită doză de informaţii. Din păcate. Parteneriatul interactiv funcţionar public−cetăţean presupune circulaţia informaţiei în ambele sensuri. În concluzie. un moment de relaxare sunt întotdeauna apreciate şi îşi au locul lor în realizarea apropierii dintre funcţionarii publici şi cetăţeni. În aceste cazuri. funcţionarii publici sunt influenţaţi de dispoziţia proastă de moment. înainte de începerea următoarei convorbiri. un sfat amical. De multe ori. trebuie să încerci să acţionezi în mod relaxat şi amabil în relaţia cu cetăţenii care apelează la serviciile organizaţiei publice. reprezentantului organizaţiei publice i se recomandă ca. adresate autorităţii.cotidiană şi dacă cetăţeanul este considerat a fi client. reacţia posibilă a cetăţeanului este o plângere împotriva funcţionarului public. să-şi spună: „Următorul interlocutor nu are nicio vină că m-am enervat cu cel dinaintea lui”. adesea caricaturizate. în definitiv. pe cale orală. Aceştia pot avea o stare de spirit necorespunzătoare unei comunicări cu cetăţenii. nu-i aşa?. din cauza unor cauze diverse precum: o discuţie anterioară care i-a enervat. bineînţeles. o indicaţie a şefului. instituţionale. prin petiţii greoaie. Un gest de prietenie. Dincolo de aspectele oficiale. şi telefonic sau direct. faptul că un alt serviciu nu a pus încă la dispoziţie documentele solicitate de respectivul funcţionar public. stăpânul nostru! Relaţiile dintre funcţionarii administrativi şi cetăţeni sunt marcate în principal de comunicare. Iar clientul nostru este. 134 . în relaţia cu cetăţenii. Acestuia îi voi arăta eu!” Ca urmare. în multe cazuri reacţia este de genul: „Îmi pare de pe acum rău de următorul interlocutor ce va intra aici. Aceasta se poate realiza în scris. Agresiunea din ambele părţi îşi lasă uneori amprenta pe comunicarea dintre funcţionarul public şi cetăţean. în relaţia lor cu cetăţeanul. dar. chiar şi atunci când eşti în dispoziţie proastă.

135 .

Aceste relaţii au fost privite de către unii din punct de vedere psihologic. dintr-un unghi psihologic. ori întreprinderi şi oameni. Relaţiile publice. Publicitatea urmăreşte. nu sugestionarea lui ca în cazul publicităţii. În realizarea acţiunilor de relaţii publice. relaţiile publice pot fi definite ca fiind ansamblul de mijloace folosite de către instituţii şi întreprinderi pentru a crea un climat de încredere şi simpatie în rândul propriului personal. deci ca mecanisme de stabilire a legăturilor între instituţii. susţinerea propriei activităţi şi favorizarea dezvoltării întreprinderii. în mod expres. ele exprimă. teoretic sau aplicativ etc. Relaţiile publice 14. înainte de toate. evident în maniere diferite. precum şi în rândul publicului. ceea ce explică existenţa unei mari diversităţi a definiţiilor. O asemenea definire a relaţiilor publice ne dă posibilitatea distingerii de fenomenul publicitar. cât şi prin maniera specifică 136 . pe când relaţiile cu publicul vizează crearea unui climat de încredere în rândul publicului şi al propriului personal. Prin conţinutul lor.1. Definirea relaţiilor publice Definirea termenului de „relaţii publice” a fost influenţată de poziţia pe care s-au situat diferiţi teoreticieni. acţiunile realizate prin relaţiile publice sunt mai ales sociale. să le menţină şi să le dezvolte. de către alţii din punct de vedere sociologic. formarea. se are în vedere informarea obiectivă a publicului. Cu toată această mare varietate de definiţii. iar cele ce ţin de publicitate sunt mai ales comerciale. filosofic. o concepţie nouă despre modul în care o instituţie sau întreprindere trebuie să-şi creeze relaţii cu oamenii. de publicitate. De aceea. o întreprindere. se spune că prin relaţii publice se popularizează o firmă. Privite.Capitolul 14. atât prin scopul general.. menţinerea şi dezvoltarea unei „clientele” urmărindu-se exclusiv scopuri publicitare. o instituţie. în vreme ce prin publicitate se popularizează un produs al firmei respective.

De aceea. apreciem că avem de-a face nu cu o derulare de activităţi la nivelul unei instituţii sau organizaţii. Caracteristicile procesului de relaţii publice După cum precizam mai înainte. având drept scop schimbarea sau modificarea unor prezentări. ci cu un întreg proces care poate fi denumit procesul de relaţii publice. cum ar fi: armata. mai mult decât atât. Datorită acestor considerente. poliţia. respectânduse reguli semantice. sunt considerate ca fiind necesare şi posibile la orice instituţie şi întreprindere şi la orice nivel. despre un obiect sau fenomen. este vorba despre un ansamblu de activităţi care trebuie derulate pe o perioadă de timp delimitată sau nelimitată. După cum bine se observă.2. unde sunt angrenaţi mai mulţi angajaţi şi care acţionează pe baza unui plan foarte bine stabilit. la nivelul altor instituţii sau publicului larg. Toate elementele trebuie privite într-un întreg şi. Foarte mulţi specialişti sunt de acord că principalele trăsături caracteristice ale acestui proces sunt următoarele: 1) Procesul de relaţii publice este intenţionat. rezultatul este planificat. instituţii de învăţământ şi cultură etc. câştigării încrederii.în care se realizează. 137 . Procesul de relaţii publice are ca scop principal câştigarea încrederii şi poate fi reprezentat ca un ansamblu de vectori care acţionează în mai multe etape şi la niveluri diferite. se vorbeşte de „relaţii publice” ale statului şi ale organismelor de stat. prevăzut şi aşteptat chiar. 14. relaţiile publice se bazează în totalitate pe sentimentul de încredere pe care îl creează persoanele sau instituţiile interesate. are la bază o manifestare de voinţă a unei persoane sau a unei instituţii (organizaţii) în scopul.

Din această activitate are de câştigat nu numai cel care îl iniţiază. 14. procesul nu îşi va atinge scopul.3. mai mult. ca urmare a acţiunilor desfăşurate de o persoană sau o instituţie (organizaţie). În cazul în care instituţia sau individul are realizări slabe. el are nevoie de trei 138 . dar şi publicul larg. bineînţeles. 4) Procesul de relaţii publice are la bază realizările individului sau instituţiei (organizaţiei). se urmăreşte un anumit tip de reacţie din partea altor persoane. De asemenea. relaţiile cu proprii angajaţi. Elementele procesului de relaţii publice Pentru ca procesul de relaţii publice să funcţioneze. 6) Relaţiile publice constituie un atribut ai conducerii instituţiilor (organizaţiilor) şi permit menţinerea unor căi de comunicare între această întreprindere şi oamenii cu care intră în contact. uneori în mai multe faze. Cu privire la dezvoltarea relaţiilor publice. relaţiile cu publicul. imensa majoritate a specialiştilor sunt de acord că în secolul următor acestea vor cunoaşte o dezvoltare explozivă. societatea modernă este şi v va fi controlată de informaţie. 3) Activitatea de relaţii publice se desfăşoară pe baza unei strategii foarte bine pusă la punct. Procesul de relaţii publice cuprinde relaţiile cu presa. procesul de relaţii publice poate avertiza din timp conducerea instituţiilor (organizaţiilor) despre unele tendinţe şi fenomene noi ce pot apărea.2) Acest proces urmăreşte o reacţie de tip impact. deoarece până acum şi-au dovedit utilitatea şi. 5) Scopul realizării procesului de relaţii publice este dublu. relaţiile cu autorităţile şi. mai precis. relaţiile cu diferite instituţii şi organizaţii. ca beneficiar al serviciilor sau produselor ambelor instituţii (ofertant şi beneficiar).

nu în ultimul rând. Dincolo de calităţile pe care trebuie să le aibă un om cu studii universitare. şi următoarele discipline: sociologie. informatică şi. Agentul de relaţii publice trebuie să aibă capacitatea de a intra în relaţie cu semenii săi cât mai uşor şi mai natural cu putinţă. legislaţie (publică şi privată). Acestea sunt: o agentul de relaţii publice. persoana care lucrează în domeniul relaţiilor publice va trebui să posede temeinice cunoştinţe despre: mijloace moderne de comunicare. pentru a promova o strategie de relaţii publice. să fie prezentabil şi corect în relaţiile cu clienţii şi marele public. Deci nu orice persoană poate îndeplini această funcţie.elemente. limbi străine. management. politologie. • să exploateze într-o manieră personală orice eveniment favorabil îndeplinirii mandatului său. drepturile omului. o clientul sau beneficiarul. o serviciile specifice. este nevoie de o înaltă calificare în domeniu. istorie. • să nu se afle în prim planul activităţilor. Clientul 139 . arhitectură şi urbanism. Din punct de vedere deontologic. Totodată. Pregătirea lui va cuprinde. (conducerea autoturismului. Agentul de relaţii publice Este un lucru cunoscut că. retorică. agentul de relaţii publice are câteva obligaţii: • să nu-şi modifice obiectivele fără acordul clientului. obligatoriu. pentru a-şi putea menţine deschise canalele de comunicare. psihologie. istoria artei. • să fie de partea instituţiei care l-a angajat până la terminarea contractului.

Aceste etape sunt: 1. guvernamental. Serviciile de relaţii publice Gama de servicii de relaţii publice este extrem de largă atingând. creşterea patrimoniului acesteia prin atragerea de investitori etc. Cu privire la metodele şi mijloacele care trebuie folosite. dar nu are dreptul să le impună.ştergerea unei imagini negative a firmei. Definirea scopului (stabilirea obiectivelor) 140 . al afacerilor publice.Beneficiarul activităţii de relaţii publice poate fi o persoană sau o instituţie (organizaţie). atunci când este vorba de consultanţă. Intre client şi agentul de relaţii publice iau naştere raporturi contractuale. financiar. educaţie sau recalificare.4. câştigarea încrederii opiniei publice. promovarea unei imagini de marcă etc. Aceasta are nevoie de consultanţă profesională în domeniul relaţiilor publice pentru a-şi realiza un interes (scop) . practic. consultanţă în domeniul politic. Aceste etape sunt obligatorii. toate laturile activităţilor socio-umane. Etapele procesului de relaţii publice Majoritatea specialiştilor apreciază că procesul de relaţii publice are cinci etape în care se derulează. 14. probleme de personal. Trebuie precizat că. persoanaagent de relaţii publice — nu trebuie să fie expert în domeniul respectiv. clientul le poate propune agentului de relaţii publice. serviciile în acest domeniu urmăresc crearea unor canale de comunicare cu beneficiarii sau administrarea acestor canale. Clientul stabileşte obiectivele ce trebuie atinse o dată cu demararea procesului de relaţii publice şi scopurile imediate sau de perspectivă. lipsa uneia împiedicând derularea întregului program de activităţi. Pentru elaborarea strategiei de relaţii publice el poate apela la specialişti recunoscuţi în domeniu. relaţii de muncă. În general. Însă specifice acestor servicii sunt activităţile de promovare comercială şi marketing.

b.Această primă etapă este realizată de agentul de relaţii publice împreună cu beneficiarul serviciilor. social: organizarea socială a localităţii sau zonei unde se efectuează cercetarea. În anumite situaţii. dar numai după ce beneficiarul acceptă şi posturile programului. pe de o parte. particularităţi lingvistice. întrucât nu toate obiectivele pe care beneficiarul doreşte să le realizeze pot fi realizate efectiv. Cercetarea ar trebui să asigure următoarele funcţii: 1) Determinarea domeniilor de unde trebuie culeasă informaţia. profesii dominante (numeric). găsirea problemelor care impietează asupra promovării unei imagini dorite despre instituţia avută în vedere. iar activitatea în sine este premergătoare oricărei strategii. Ea are ca scop. În fine. iar pe de altă parte. deoarece dă posibilitatea celor doi interlocutori să se cunoască. ponderea acestora în rândul 141 . politic: numărul de formaţiuni politice. Cercetarea în teren Este cea mai importantă etapă a procesului de relaţii publice. care în anumite privinţe pot fi destul de mari. numărul locuitorilor. Este atributul agentului de relaţii publice. identificarea căilor şi metodelor pentru a derula un program de relaţii publice corect şi eficient. 2. grad de ocupare a forţei de muncă. este necesară obţinerea de date din următoarele domenii: a. dar totodată se armonizează interesele celor două părţi. obiectivele pot fi realizate. Pentru ca un proces de relaţii publice să poată demara. obiceiuri cu caracter local. obiectivul (obiectivele) pe care beneficiarul le pune în faţa (agentului de relaţii publice nu se pot realiza în unitatea de timp pusă la dispoziţie. Acest lucru este relevant. Este o etapă importantă. Toate aceste documente trebuie puse la punct în prima etapă a acestui proces de relaţii publice.

primării etc. orientarea pe eşichierul politic. relaţiile cu partenerii externi etc. de o manieră uşor de înţeles pentru ceilalţi. deoarece o informaţie greşită poate duce la luarea unei decizii greşite. Informaţiile pot fi obţinute din surse publice (biblioteci. pentru a identifica acei vectori care nu sunt folosiţi cu maximă eficienţă şi care grevează asupra eficienţei sistemului respectiv. calitatea produselor. dar şi din presă sau direct de la persoanele care le deţin. 3) Identificarea problemelor esenţiale care fac ca imaginea instituţiei sau organizaţiei să nu fie cea dorită. anuare). Din acest punct de vedere. tradiţia în domeniu. Cercetarea în acest caz trebuie efectuată de un specialist în domeniu. asistat de agentul de relaţii publice şi are ca scop investigarea modului de organizare şi derulare a activităţilor (economice. politica salarială.electoratului.). persoana care face documentarea este liberă să găsească sursele cele mai credibile. cifra de afaceri. 2) Obţinerea unor date despre instituţia (organizaţia) respectivă aceste date ne ajută să ne formăm o imagine completă şi reală despre: numărul de personal. obiectul activităţii desfăşurate (dacă obiectul procesului de relaţii publice este o întreprindere economică. cifra de afaceri. Cercetarea trebuie făcută de un specialist în domeniu. iar procesul de relaţii publice poate fi pus în pericol. sociale etc. însă trebuie să dovedească discernământ atunci când le selectează. c. În cazul instituţiilor din administraţia publică (prefecturi. economic: numărul de întreprinderi din zona aleasă. care este obligat să cuantifice fiecare parametru în unităţi internaţionale. 142 . este nevoie de foarte multe date din acest domeniu).) importante sunt datele despre încadrarea personalului (pregătire. medie de vârstă şi gradul de ocupare al posturilor).

Mai precis. 143 . pot fi exploatate raţional. studierea mediului unde va fi implementat procesul de relaţii publice este la fel de importantă ca şi cercetarea în ansamblu. iar uneori chiar la obstacole serioase în calea comunicării. pot duce la blocaje. urmând a se pune la punct strategia care stă la baza procesului de relaţii publice. studiază mediul în care urmează a se implementa procesul de relaţii publice. • al doilea motiv ne determină să acceptăm faptul că oricare sistem (mediu) manifestă intoleranţă faţă de anumite structuri care. ajutat de specialişti. iar acestea. agentul de relaţii publice. având la dispoziţie datele cercetărilor efectuate până acum. face parte din strategia de relaţii publice care are la bază procesul de relaţii publice. precum şi succesiunea lor. agentul de relaţii publice. atunci când sunt cunoscute. dacă nu sunt cunoscute.Trebuie precizat de la început că această activitate este esenţială pentru conturarea procesului de relaţii publice. 4) În continuarea cercetării. Putem spune că rezultatul întregului proces depinde de calitatea şi obiectivitatea acestei cercetări. Organizarea activităţilor ce urmează a se desfăşura. 5) Un alt element al cercetării urmăreşte conturarea (stabilirea) unei strategii de abordare a activităţilor de relaţii public. Datele şi informaţiile obţinute cu ocazia verificării se coroborează cu cele obţinute în întregul proces de cercetare. Datorită acestor considerente. poate să proiecteze un anumit număr de activităţi de relaţii publice şi un calendar al desfăşurării lor. Studiul mediului este important din cel puţin două motive: • primul arată faptul că fiecare mediu are câteva modalităţi specifice de circulaţie a informaţiei.

precizat faptul că procesul nu este încă definitivat. care tocmai au fost cuantificate. de fondurile materiale avute la dispoziţie. În cazul instituţiilor publice. o strategia de relaţii publice este concepută pe baza rezultatelor trecute. Cercetarea efectuată în acest caz de agentul de relaţii publice are rolul de a identifica acele tehnici de comunicare care sunt utile şi pot da randamentul cel mai bun în mediul vizat. 6) Aceste activităţi. ci doar cuantificat şi ordonat în funcţie de factorul timp. activităţile ce urmează a se derula sunt ordonate în funcţie de priorităţi. Această fază este realizată numai de agentul de relaţii publice şi constituie cheia succesului în materie de relaţii publice. Dacă organizaţia induce în eroare beneficiarul procesului (public.Trebuie. activitatea în sine se poate asemăna cu manipularea. de circumstanţele reale în care îşi realizează sarcinile profesionale 144 . urmărind acelaşi scop rezultat din cercetarea efectuată anterior. pentru a avea succes. strategia de relaţii publice ce va fi adoptată trebuie să ţină seama de specificul activităţilor ce se desfăşoară în instituţia respectivă. clienţi etc. trebuie să răspundă la următoarele comandamente: o toate activităţile se desfăşoară concertat. de perioadele de timp în care se vor derula şi. folosind tehnicile şi metodele specifice de relaţii publice. totuşi. Dacă cercetarea nu a identificat acele căi şi mijloace care să ducă la rezultatul scontat. rezultatele vor fi nule. oricât de bine ar fi realizat procesul.). Elaborarea strategiei de relaţii publice Faza finală a cercetării de teren are rolul de a pune la punct derularea unor activităţi într-o concepţie unitară. 3. nu în ultimă instanţă. Strategia de relaţii publice. Astfel. prezente sau viitoare ale instituţiei respective. trebuie puse în practică prin anumite tehnici şi metode specifice de relaţii publice.

o găsirea canalelor de transmisie cele mai performante şi adaptate acelui public. strategia de relaţii publice adoptată va avea următoarele repere: o identificarea publicului ţintă. interceptează reacţiile.foarte bine precizate mesaje (comunicări). În principal. deoarece toate forţele şi mijloacele procesului de relaţii publice sunt puse în mişcare. de obicei. pentru a putea face o evaluare corectă a programului. o să folosească eficient resursele materiale şi umane implicate în procesul de relaţii publice. l-ar produce. Mai precis. agentul de relaţii publice derulează activităţile după calendar şi ia toate măsurile ca să recepteze ecoul pe care acestea. o conţinutul şi calitatea mesajului de transmis să fie de natură să formeze reprezentări fără echivoc la publicul ţintă. 4. o eşalonarea activităţilor trebuie să fie cea stabilită şi să urmărească acelaşi scop. eventual. Această fază este cea mai dinamică. iar la sfârşit evaluează programul. o periodic. să evalueze şi să adapteze strategia de relaţii publice folosită. comunicarea.persoanele care lucrează acolo şi de modul în care se face. Implementarea activităţilor de relaţii publice în mediul vizat Activitatea în sine este de resortul agentului de relaţii publice şi are drept scop identificarea canalelor de transmisie cele mai performante în mediul respectiv şi urmărirea realizării. Agentul de relaţii publice este ca un dispecer: el trimite spre destinaţii diferite . după calendarul stabilit. a activităţilor hotărâte. 145 .

. Asemănând activitatea de relaţii publice cu o acţiune militară. când se evaluează întreg programul. 146 . b) Tehnica interviului Interviul este un instrument de culegere de date şi informaţii. dar care nu pot afecta fondul problemei. Evaluările secvenţiale pot duce la modificări ale strategiei.generale.Deşi în anumite momente activităţile de relaţii publice nu par deosebit de importante. cât şi pe formarea acesteia. faza despre care aminteam este cea a luptei propriu-zise. Negocierea are loc între beneficiar şi agentul de relaţii publice pentru elaborarea şi implementarea strategiei. când se vede dacă modul de concepere şi realizare a strategiei este cel corect. 14. suma lor este cea care ne dă succesul. 5. necesare abordării unei tehnici de lucru adecvate.pregătirea .5. Tehnici şi metode cu caracter general a) Tehnica negocierii . agentul de relaţii publice derulează o serie de metode şi tehnici ce pot fi: . Tehnici şi metode de relaţii publice Pentru elaborarea strategiei de relaţii publice. Interviul are trei mari faze: .audio-vizuale. Evaluarea programului de relaţii publice Evaluarea programului de relaţii publice este ultima fază. dar şi între agentul de relaţii publice şi instituţii ori colaboratori de sprijin.urmăreşte armonizarea intereselor până la acceptarea unui compromis din care părţile trebuie să aibă de câştigat. Aceasta se realizează secvenţial (o dată cu terminarea fiecărei faze) şi final.constă în culegerea de date şi informaţii despre persoane cu care vom intra în contact. I.

periodic sau cu ocazia conferinţelor de presă. 3. Sub aspectul formei trebuie să fie laconic. în vederea câştigării încrederii. pentru o anumită instituţie. c) Legătura permanentă cu mijloacele de informare în masă Cea mai mare parte a activităţilor de comunicare în relaţiile publice se face prin mass-media şi cu ajutorul acesteia. Acestea trebuie să fie alese dintre cele cu audienţă la public. Poate fi sub forma unor discuţii directe sau chestionare. clar în exprimare şi cu o adresă precisă. 147 .. .identificarea aspectelor ce trebuie urmărite. de regulă. II. Alegerea canalului de mediere. Tehnici audio-vizuale a) Folosirea conferinţei de presă . cât şi pe parcursul derulării acesteia ori în faza evaluării finale. Buletinul de presă . 2. Pentru ca această activitate să se desfăşoare în bune condiţiuni. de noutate. 4. excluzându-se intereselor particulare.presupune difuzarea la intervale regulate a informaţiilor.realizarea propriu-zisă. Comunicatul de presă pentru activitatea de relaţii publice urmăreşte informarea publicului numai pentru anumite evenimente. fără ca acestea să fie urgente sau absolut necesare. este necesar în cazul activităţilor de mai jos. existenţă prelungită. bogat în informaţie. să aibă credibilitate. cu scopul de a readuce în atenţia publicului ţintă elemente ale strategiei de relaţii publice avute în vedere. să se respecte câteva reguli: 1.este o manifestare special rezervată reporterilor care au ocazia să primească de la o persoană avizată informaţii. Elaborarea comunicatelor de presă. Dosarul de presă cuprinde totalitatea documentelor ce vor fi puse la dispoziţia presei. Este folosit anterior întocmirii strategiei.stabilirea obiectivelor .

Purtătorul de cuvânt este cel ce se ocupă organizatoric şi are obligaţia de a îndeplini următoarele sarcini: .reprezintă pe conducătorul instituţiei în relaţiile cu mass-media şi. . c) Folosirea discursurilor oficiale . b) Folosirea purtătorului de cuvânt . 148 .să conducă evenimentul.să anticipeze întrebările şi să aibă răspunsurile adecvate.să organizeze logistic evenimentul.să întocmească declaraţia de presă. . mandatul pe care îl primeşte din partea acestuia îi dă dreptul la un anumit grad de autonomie.să înregistreze fonic şi video evenimentul. . . în acelaşi sens.are rolul de a mări baza de credibilitate în instituţie şi în conducătorii ei.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful