Marketing public - Note de curs

-

Capitolul 1. Elemente de marketing public 1.1. Necesitatea şi rolul marketingului public Acesta a fost denumit marketing social şi definit ca „sarcină a unei organizaţii să determine nevoile şi interesele pieţelor-ţintă şi să ofere satisfacţia aşteptată într-un mod mai eficient decât concurenţii săi, în aşa fel încât să menţină sau să sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii” (Kotler, 1993). In spitale, şcoli, servicii de consultanţă şi informaţii etc, managerii sunt îndemnaţi să acorde mai mare atenţie dorinţelor consumatorului, să ofere consumatorului opţiuni mai largi şi să dezvolte tehnici pentru „marketingul” serviciilor lor. Rolul primar al instituţiilor publice este în primul rând acela de a oferi un serviciu sau un produs unui consumator sau beneficiar. Logica urmărită de instituţiile publice în realizarea serviciilor publice este definită de punerea în practică a politicii publice, de furnizarea unor servicii gratuite, de redistribuţie, de furnizarea unor servicii ce sunt plătite de utilizator atunci când beneficiază de ele etc. Consumatorul poate fi extern, de exemplu, un membru al publicului sau o firmă particulară, sau intern, un ministru, o altă organizaţie din sectorul public sau un alt departament al aceleiaşi organizaţii, cum ar fi un serviciu de contabilitate sau de personal. Un serviciu poate fi prestat în regim de piaţă, adică el trebuie să fie plătit de beneficiar, sau poate fi finanţat de la buget. Teoreticienii afirmă că există un dezechilibru de putere între cei care furnizează produse şi servicii şi cei pentru care le furnizează. Primii posedă toate avantajele puterii şi organizaţiei, resurselor şi influenţei politice. Ultimii cel mult au pe piaţă opţiunea de a cumpăra sau nu un produs sau serviciu şi - acolo unde există pieţe competitive - de a alege conform propriilor preferinţe. Ei sunt purtători de greutate, numai ca sumă a opţiunilor individuale. Pentru a orienta echilibrul de putere în favoarea consumatorilor, cei care reprezintă interesele lor au identificat cinci
2

factori-cheie, ce oferă un suport structural pentru promovarea intereselor consumatorului: accesul, alegerea, informarea, corectarea şi reprezentarea. Întâi de toate, oamenii trebuie să aibă acces la beneficiile oferite de un produs sau serviciu. Alegerea de produse şi servicii trebuie să fie cât mai largă posibil, pentru a stabili măsuri pentru suveranitatea consumatorului, şi ei au nevoie de cât mai multe informaţii, atât pentru a le permite să facă alegeri raţionale, cât şi pentru a le utiliza la maximum. De asemenea, ei au nevoie de mijloace pentru a transmite reclamaţiile, nemulţumirile lor, când lucrurile merg prost, şi pentru a primi corecţiile adecvate. În final, ei au nevoie de anumite mijloace ca să se asigure că interesele lor sunt adecvat reprezentate în faţa celor care iau decizii ce influenţează bunăstarea lor. Oamenii au diferite cerinţe şi preferinţe, diferite capacităţi pentru a plăti şi diferite opinii despre ceea ce constituie valoarea banilor. Acolo unde există alegere, indivizii pot influenţa profiturile şi comportamentul producătorului prin selectarea produselor şi serviciilor cu cel mai potrivit mix - pentru ei preţ şi calitate. Existenţa concurenţei antrenează specificitatea întreprinderii, ce tinde să lucreze în favoarea consumatorilor prin păstrarea preţurilor mici şi a calităţii superioare pentru fiecare mix de produs/serviciu. Dincolo de conotaţiile mai mult sau mai puţin fericite ale acestui termen, trebuie să aflăm înainte de toate dacă în sectorul public se poate vorbi despre conceptul de piaţă. Aşadar, mai întâi trebuie să ne ocupăm de acest „public”/consumator care intră acum în joc. Marketingul public utilizează în mod tradiţional, pentru beneficiarul serviciului, termenul de utilizator, termen care acoperă noţiunea de serviciu public: utilizatorul serviciului public. Dar din ce în ce mai mult, administratorii publici utilizează termenul de „client”, care acoperă o relaţie
3

acoperind domenii mai mult sau mai puţin palpabile. dar se aşteaptă ca serviciul sau asistenţa să le dea posibilitatea de a-şi îndeplini aceste obligaţii.clasică între furnizor şi beneficiarul de servicii (tabelul 1. siguranţa personală etc. Prestatorul deţine monopolul. Tabelul 1. reguli etc.poziţia clientului şi a clientului prestatorului Poate beneficia.1). drumuri şi poduri. În unele ţări se foloseşte cuvântul. de exemplu. în care clientul nu are nici o alternativă în afara serviciului public.prestator Poziţia Tipuri de servicii . Clientul este supus unor controale. care au Cetăţean un impact semnificativ asupra acţiunilor acestuia. contribuabilii (clienţii) au Contribuabil obligaţii clare. redistribuirea directă a banilor. prognoza meteo. Clientul achiziţionează un serviciu (de exemplu.. reguli privind siguranţa sau mediul.1 Tipuri de relaţii client . Clientul primeşte un beneficiu în bani de care acesta Beneficiar este dependent într-un grad ridicat şi care reprezintă un drept legal al acestuia. Este cazul parcurilor publice. client” pentru a descrie o relaţie legală dintre cetăţean şi administraţie. poştă. Serviciile reprezintă o serie de tranzacţii între client şi prestator.de exemplu. transport) plătind o sumă de bani. In relaţiile cu fiscul. dar se aşteaptă ca reguli activitatea reprezentanţilor legii să fie caracterizată de bunăvoinţă şi promptitudine. acordarea de asistenţă persoanelor cu handicap. De exemplu. supus unor Clientul are obligaţii impuse de lege. iar dependenţa de acel serviciu este probabil să fie mare. telecomunicaţii. servicii şi produse foarte variate . dar nici nu Utilizator este foarte dependent şi nici serviciul nu este personalizat. Cumpărător Prestatorul adesea deţine monopolul. 4 . de ajutorul de şomaj.

Activitatea publică şi consecinţele ei în planul pieţei Sectorul public furnizează mult mai multe bunuri. prin alegere bugetară. precum şi îngrijorările despre eficienţă şi eficacitate. un serviciu limitat trebuie să satisfacă cererea nesatisfăcută. se observă o provocare specifică a sectorului public. ■ simultaneitatea dintre producţie şi utilizare. 1. există două tipuri de servicii: unele menite să ofere oamenilor acces la servicii. Dar alocarea serviciilor poate fi realizată mai degrabă prin nevoi decât prin cerere. În acelaşi timp. multe servicii sunt raţionalizate. In sens larg. şi altele legate de anumite forme de control social. resursele sectorului public sunt finite şi limitate şi distribuite pe baza unui act de voinţă politică.Majoritatea serviciilor publice sunt furnizate pentru că ele se consideră a fi pentru interesul public. interesele consumatorilor individuali trebuie să fie constant corelate cu interesele comunităţii ca întreg şi ale altor grupuri care sunt în comunitate. ■ contactul direct între prestator şi utilizator. În managementul raţionalizării. Oriunde. 5 servicii decât . Pe de o parte.Principalele caracteristici ale serviciilor sunt: ■ caracterul nematerial al prestaţiei. raţionalizarea se desfăşoară prin voinţa politică sau inerţie birocratică. provocarea constă în adecvarea practicii la scop. natura serviciilor publice sugerează că ele sunt de cea mai mare importanţă pentru acei consumatori care doresc să le utilizeze. o înţelegere a modului de realizare a raţionalizării. de care altfel nu s-ar putea bucura. şi anume aceea a „raţionalizării”. pe de altă parte. În domeniul public. Tendinţa spre un sector public bazat pe piaţă poate reflecta preocupările despre rolul Guvernului. Managementul raţionalizării necesită o înţelegere şi o evaluare a nevoii. În încercarea de a extrapola conceptele teoretice ale marketingului şi marketingului social spre sectorul public.2.

o activitate impersonală. care poate fi legată atât de prestaţia în sine (nepersonalizată. în ceea ce priveşte completarea unui formular totul fiind lipsit de explicaţii şi de o „pedagogie” individualizată. Kotler propunea diferenţierea în patru familii de activităţi publice: ■ întreprinderile publice din sectorul afacerilor. Deja în perioada anilor '70 unul dintre cei mai mari specialişti americani din domeniul marketingului. având o conotaţie „comercială” (chiar dacă avem adesea şi servicii gratuite) într-un context mai mult sau mai puţin concurenţial. 6 . costurile tot mai ridicate. O primă diferenţiere se face adesea între cele două extreme: pe de o parte activităţile statului şi. de ex. De exemplu. „consumul” acesteia producându-se simultan cu realizarea sa. activităţile de furnizare a serviciilor. la care autorul consideră că marketingul este aplicabil. pe de altă parte. Aceasta face ca „marketingul'“ să vizeze în mod direct activităţile de furnizare a serviciilor din a doua categorie şi mai puţin evident este în privinţa activităţilor statale din prima categorie. cât şi de relaţia cu interlocutorul public. recurgerea la nişte formalităţi standardizate. la circulare şi imprimate tip pentru concretizarea prestaţiei. activitatea de educaţie/serviciul public furnizează o prestaţie nematerială. amânările. deci puţin adaptată la nevoile specifice). dublată de un contact permanent între aceştia şi cadrele didactice.■ participarea utilizatorului la „producerea” prestaţiei. cu o implicaţie directă a studenţilor în activitatea educativă. Serviciul public tradiţional se caracterizează tocmai printr-o relaţie dezumanizată şi procedurală între funcţionarul public şi utilizator. De aici rezultă termenele foarte mari. care se dovedeşte a fi în mod clasic rece şi indiferentă. Numeroşi autori şi practicieni publici au căutat să evidenţieze caracteristicile serviciilor publice. Acest fapt generează două mari dificultăţi: mai întâi acutizarea insatisfacţiei utilizatorului.

marketingul din sectorul privat se bazează pe relaţiile dintre întreprindere şi clienţii acesteia (piaţa sa).3. ■ organismele de intervenţie şi control (activităţile penitenciare. duşmanii marketingului public avansează următoarele argumente: ■ Noţiunea de „client” şi „piaţă” nu se aplică în sectorul public din două motive: 7 . Teoria marketingului serviciilor este mult mai complexă decât aceea a bunurilor. ■ organismele de transfer monetar (administraţia fiscală. această funcţie se sprijină pe cunoaşterea aprofundată a nevoilor şi aşteptărilor şi caută să mărească intersectarea ofertei cu cererea (fie prin adaptarea ofertei. poliţia. judiciare şi de reglementare) care nu ar fi interesate de marketing. Într-adevăr. fie prin influenţarea cererii). Marketingul public şi specificitatea argumentării La fel ca în multe domenii. pompierii. Argumentele „contra” Mispelblom arată că termenul „client” ar implica interesul faţă de oameni. vama). pentru care numai dimensiunea „preţul” nu ar fi transferată din marketingul privat. iar cea a marketingului public este tot atât de complexă ca aceea a serviciilor. dar dominată de specificitatea sectorului public. şi în sectorul public există polemica dintre „pro” şi „contra” marketingului în acest sector. 1. fundamentată de dimensiunile activităţilor funcţiei comerciale a întreprinderilor publice. În acest cadru.■ organizaţiile ce furnizează gratuit servicii utilizatorilor de tipul: şcolile publice. de influenţa mediului asupra instituţiilor publice. de definirea serviciului public universal etc. puţin preocupate a priori de marketing chiar dacă contribuabilul poate fi considerat mai degrabă un client.

în a arăta că sectorul public a făcut întotdeauna marketing fără însă a utiliza acest termen. Maxwell (1984) recomanda ca serviciile să aibă următoarele dimensiuni: 8 . cunoaşterea nevoilor constituie tocmai pivotul acestui marketing. după unii autori. Un prim argument constă. Una dintre principalele motivaţii invocate în favoarea dezvoltării marketingului public este aceea a necesităţii de a cunoaşte nevoile populaţiei pentru a veni în întâmpinarea interesului general cu un serviciu de calitate. În plus. cel mai adesea. ele trebuie săşi facă cunoscută legitimitatea. ci şi la stimularea unor noi nevoi prin influenţarea clienţilor şi chiar. deoarece. din ce în ce mai multe instituţii publice desfăşoară activităţi nemonopoliste. apoi este difuzat „gratuit” publicului.Pe de-o parte..Pe de altă parte. ■ Logica marketingului poate conduce nu numai la adaptarea ofertei. iar nevoia de informare. Reprezentarea sectorului public este adesea negativă şi deformată. ■ Serviciul public este finanţat de impozitul naţional şi local. de explicaţii creşte din ce în ce mai mult. Imaginea sectorului public este fragilă şi supusă hazardului din cauza caracterului său foarte vizibil. . Or. prin „manipularea” a acestora. deoarece plătitorul şi utilizatorul serviciilor publice sunt adesea actori diferiţi. Pentru promovarea „serviciului public”. utilizatorul nu plăteşte (direct) şi nu îşi alege „furnizorul”. găsindu-se într-o situaţie de concurenţă. în special cu întreprinderile private. Argumentele „pro” Sectorul public nu a aşteptat în ultimii ani momentele favorabile pentru a se interesa de „utilizatorii săi”. aşadar. aceasta corespunde mai mult sau mai puţin obiectivului de cucerire a unei „părţi a pieţei” în scopul supravieţuirii.

clienţii ar trebui să ştie cum funcţionează administraţia ce constrângeri sunt practicate asupra acţiunilor funcţionarilor publici ce responsabilităţi există şi cui aparţin ele şi ce remedii pot exista dacă ceva nu funcţionează cum ar trebui.care primesc ceea ce li se dă şi ei trebuie să fie recunoscători pentru acest lucru . Studiul OCDE din 1987 „Administraţia ca serviciu: publicul ca şi client”. ■ Satisfacerea necesităţilor clienţilor . din punctul de vedere al calităţii serviciului oferit şi al modalităţii de furnizare.la a considera că sunt clienţi cu drepturi legale. ■ disponibile şi accesibile (fiecărui individ sau acelor grupuri/indivizi cărora li s-a dat prioritate). dorinţele şi nevoile individuale şi ale comunităţii). ■ acceptabile. de exemplu. primind orice consideră administraţia de cuviinţă să le ofere. evidenţia că elementele definitorii ale prestării de servicii în folosul cetăţeanului sunt: ■ Transparenţa . ■ Participarea clienţilor .clienţilor le displace să fie trataţi ca nişte destinatari pasivi. Promovarea intereselor consumatorului poate ajuta autorităţile să progreseze.■ adecvate şi relevante (pentru a satisface preferinţele.clienţilor ar trebui să li se ofere. colectarea taxelor. ■ eficace . ■ echitabile (corecte pentru indivizi sau grupuri de oameni aflaţi în circumstanţe similare). Există multe situaţii în care este necesar ca ei să se implice în unele activităţi ale administraţiei. 9 . de la a considera membrii individuali ai publicului lor ca primitori sau clienţi pasivi de servicii . ■ economice şi eficiente (din punctul de vedere al utilizatorilor de servicii). ca.beneficiile pe care le aduc utilizatorilor şi comunităţii. cu preferinţe şi responsabilităţi.

■ guvernul oferă serviciile publice şi/sau de interes public.plasarea mai multor servicii administrative în acelaşi loc .4.pe cât posibil. 10 . ■ guvernul impozitează pieţele. 1. ■ Accesibilitatea . producătorilor şi le plăteşte.clienţii ar trebui să aibă fără dificultate acces fizic la serviciile din administraţie la ore convenabile şi să primească informaţii într-un limbaj facil. Serviciile publice pot fi asigurate sub un regim de monopol sau un regim concurenţial. Sistemul „mai multor instituţii într-una singură” . servicii care să corespundă situaţiilor particulare ale acestora. Sistemele de piaţă Kotler apreciază că raportul dintre guvern şi celelalte pieţe este caracterizat de următoarele elemente: ■ guvernul reprezintă o piaţă. ■ guvernul cumpără bunuri de pe pieţele resurselor.reprezintă un exemplu de servicii publice mai apropiate de utilizatori şi care consumă mai puţin din timpul acestora.

câteodată. Toate acestea explică faptul că o parte destul de semnificativă a 11 . In caz contrar. autorităţile publice în multe ţări au apreciat frecvent că nevoile colective ar trebui să existe sub un regim special şi ar trebui furnizate numai printr-un mecanism de monopol. să contribuie la dezvoltarea economică şi socială a naţiunii şi. continuitatea). Situaţia monopolului de exploatare este destul de larg răspândită în ceea ce priveşte gestiunea serviciilor colective.1. ea este utilă şi nu ar face decât să garanteze că operatorul/operatorii cei mai competitivi vor beneficia de pe urma ei.Figura 1. fie că acesta este naţional sau local. Fluxurile într-un sistem economic Dacă există un monopol legal. aplicarea concurenţei pentru accesul pe piaţă nu mai are sens. Acesta ar trebui să asigure cea mai bună alocare a resurselor. să furnizeze venituri suplimentare la buget. egalitatea de tratament. să garanteze utilizatorului satisfacţia serviciilor colective (egalitatea de acces. într-adevăr.

care corespund a ceea ce legislaţia franceză numeşte servicii publice cu caracter administrativ. model specific francez. prin suprimarea unui monopol care nu a permis numeroaselor întreprinderi să se poziţioneze pe piaţa vizată. Totuşi. în egală măsură. O activitate care va fi exercitată fără ca autoritatea publică să poată impune constrângeri. dar şi reţelele de salubritate. transport. O concurenţă formalizată este necesară pentru a garanta o funcţionare 12 . monopolul există doar pe plan local. sistemele concurenţiale ale serviciului colectiv sunt cel mai adesea sisteme oligopoliste. poliţia. Acesta este mecanismul delegării serviciului public. Acestei definiţii îi corespunde reţeaua de distribuţie a apei. noţiunea de monopol nu induce implicit sistemele omogene şi unice ale managementului serviciilor colective. să se constituie în serviciu colectiv. Adesea. nu ar putea. Regimul concurenţial constituie mai degrabă o excepţie. altele decât cele acceptate de legislaţia în vigoare. cu siguranţă. concurenţa apare târziu. Regimul concurenţial nu poate fi conceput fără un mecanism de reglare a pieţei. sunt adesea dintre cele mai ridicate: transporturi. justificări puternice în existenţa marilor reţele: energie. apărarea. Monopolurile îşi găsesc. adică investiţiile făcute. Managementul acestor mari reţele se deschide progresiv către concurenţă. energie. serviciile sociale. dar rămâne destul de mult monopolizat. De altfel. activităţi externe) şi. Costurile de intrare pe aceste pieţe.serviciilor colective trebuie să fie asigurată de un regim tip „monopol”. într-o mare măsură. în numeroase ţări ale Europei. In această categorie regăsim serviciile ordinii publice (justiţia. Monopolul poate fi temporar şi limitat pe durata contractului. Concurenţa care există pe piaţă este o concurenţă încadrată. Când sistemul este de competenţă locală. educative. telecomunicaţii. sanitare.

armonioasă a pieţei. Tarifarea sistemelor concurenţiale nu ţine cont de efectul social. Se pleacă. unde cererea este mult mai importantă şi care în mod normal sunt zonele cel mai bine văzute. ■ Dimensiunea spaţială. De altfel. jocul pieţei poate conduce la recrearea monopolurilor. Dacă concurenţa nu este formalizată. ■ Dimensiunea strategică. fără a fi exclusă. ■ Dimensiunea socială. Tarifarea pieţei poate fi opusă finalităţilor sociale ale serviciilor colective (se poate lua ca exemplu transportul în comun). Jocul concurenţial privilegiază rentabilitatea şi exclude dimensiunile amenajării spaţiale. trece în planul doi. sistemele concurenţiale ridică probleme: sociale. spaţiale. în general. strategice. de la principiul conform căruia concurenţa este un factor de scădere a preţurilor. El conduce la întărirea zonelor izolate. Unii consideră că jocul pieţei îi conduce pe operatori la adoptarea strategiilor care asigură securitatea aprovizionării pe termen lung. 13 .

Capitolul 2. Nu putem vorbi încă de un „marketing”. activitatea prestată pentru el se presupune că se realizează „spre binele lui”. cu drepturi şi obligaţii. De fapt. De la utilizator la client În concepţia tradiţională.1. fără apariţia unei logici reale a pieţei.. este epoca intervenţiei directe a publicului în desfăşurarea societăţilor: reprezentanţi ai utilizatorilor fac parte din consiliile de administraţie. în sistemul birocratic tradiţional. această perioadă nu durează mult din cauza unei relative indiferenţe (chiar reticenţe) venite din partea publicului. în funcţie de nevoile pe care le determină pentru bunăstarea populaţiei. ceea ce el însuşi confirmă prin opţiunile sale electorale.. departe de orice dimensiune a pieţei: publicul este un „captiv” pentru că nu poate alege. într-o primă perioadă. se dezvoltă un val al participării utilizatorului (pentru a-1 considera mai mult un „actor”).. într-adevăr.. pentru care prestaţiile sunt concepute într-un mod unilateral şi centralizat. Astfel. activităţile. diferite asociaţii prestează pe rând diferite activităţi în ceea ce priveşte managementul anumitor servicii publice (în special culturale sau umanitare) etc. puterea publică deţine întreaga ştiinţă şi legitimitate (a căror garanţii este dată de votul democratic): ei îi revine deci sarcina de a orienta activităţile publice. utilizatorii serviciului public au fost „supuşii” acestuia. Mult timp. Chevalier . din moment de intervenţia utilizatorului este bazată pe activitate.. Specificitatea utilizatorului (clientului) serviciului public 2. noţiunea de utilizator reprezintă un administrat. Aşa cum aminteşte şi J.. pasiv. disfuncţionalităţile întreprinderilor publice. însă publicul nu mai este un simplu „supus” (un obiect) căruia nu i se cere niciodată părerea! Totuşi. sistemul public se află a priori. concepţia consensului între sfera publică şi utilizatori se dovedeşte a nu fi adaptată la un 14 . în cadrul unui stat de drept. Mai mult. Publicul suportă opţiunile. Această terminologie a vehiculat competiţia unui public „supus”.

. Această situaţie ar genera comportamente ale întreprinderilor de servicii 15 . utilizatorii nu puteau să solicite alte servicii. nu se puteau integra într-un cadru concurenţial. Asistăm la crearea unui nou tip de utilizator. Fără să exagerăm. prelevări). consumator şi finanţator al serviciului public. care constituie tot atâtea mize fundamentale ale intervenţiei publice şi care repun parţial în discuţie modurile sale tradiţionale de activitate.. poşta. cum ar fi serviciile de piaţă monopol. plasate în situaţie de concurenţă.. a exigenţelor sau criticilor venite din partea publicului. transporturile. telecomunicaţiile etc. este adevărat că acestea erau. necesitatea de motivare a deciziilor în administraţie în 1979. această perioadă se caracterizează prin termene-limită de instruire şi prin absenţa cvasitotală a comunicării cu utilizatorii. În absenţa unui produs alternativ. utilizatorul devine „interlocutor” cu care se poate discuta. Apar riscuri noi. tehnologice. ale anilor '80..context în care exigenţele utilizatorului se dezvoltă în acelaşi timp cu nivelul său de informare generală. Această perioadă era aceea a resurselor în care ofertantul se găsea într-o postură privilegiată faţă de cel care cerea serviciile respective.. în majoritatea lor servicii administrative care.. complementară celor care vizează dimensiunile economice. întreprinderile beneficiază de monopolul prestaţiilor pe care le furnizează. Toate acestea constituie o versiune negativă a „serviciului public”. prin natura lor. Foarte rar. imaginea şi credibilitatea sa devin fragile în faţa interpelărilor. Chiar dacă puterea ei efectivă rămâne de multe ori foarte solidă. In acest spirit apar mai multe reforme: crearea „mediatorului” în 1973. mai ales atunci când misiunile sale au un caracter autoritar (control. posibilitatea de a accede la documentele administrative în 1978. Organizaţia publică atotputernică cunoaşte acum o nouă provocare. energia. Din „actor”. internaţionale.

acest demers permite o distanţare formală şi un punct de referinţă comun. Avantaje şi nepotriviri ale logicilor tradiţionale ■ Motivaţiile fundamentale Demersul public-tradiţional. odată cu regresul monopolurilor şi dezvoltarea diferitelor forme de concurenţă. de opţiunile conjuncturale. de mizele economice.publice. II. cât şi cererea. sectorul public putea controla uneori atât oferta. I. nu este singura în acest context şi deja unele riscuri şi-au făcut apariţia. care consideră publicul ca pe un tot relativ omogen şi care caută să adapteze prestările şi intervenţiile la nişte nevoi standardizate. fie pentru a face faţă într-o manieră mai liberă la ameninţările concurenţei internaţionale. care nu seamănă deloc cu comportamentele comerciale obişnuite. deşi majoră. se bazează pe principiile interesului general şi ale serviciului Dincolo de conflictele de interes. ■ exemplul de model de consumator extras din regula de funcţionare a 16 . Dar această evoluţie. a avut loc un regres al monopolurilor. Astfel. ■ Regresul monopolurilor Diversele turbulenţe au antrenat îndeosebi o mişcare de reorientare a serviciilor publice. utilizatorul se vede în situaţia de a putea opta între mai mulţi furnizori. astăzi însă. în serviciul unei anumite dezvoltări sociale. Altădată. Noţiunea modernă: utilizatorul-client Recunoaşterea progresivă a locului utilizatorului se datorează următorilor factori: ■ aspiraţia tot mai mare a administraţiilor şi a utilizatorilor serviciilor publice a fost luată în calcul de către organizaţiile publice. acest lucru a devenit aproape imposibil. care a luat adesea forma unei reformulări a privilegiilor de exclusivitate de care au beneficiat: astfel. fie pentru că trebuia să fie delimitate într-o manieră mai strictă câmpurile de activitate care depindeau de rolul statului.

Astăzi. le plasa de facto în situaţie concurenţială. altele sunt reprezentate încă după concepţia tradiţională. ■ trecerea de la situaţia de ofertă deficitară. în această evaluare. absenţa cunoaşterii. întreprinderi publice sunt plasate într-un univers concurenţial. adoptă comportamentele organizaţiilor private. precum şi la calitatea produselor în sine. la o situaţie de ofertă excedentară. Unele întreprinderi publice şi-au dezvoltat concepţia despre client. sau pentru că dezvoltarea produselor de substituţie. pe de o parte. această satisfacţie a sa duce. care au fost aşezate sub situaţia monopolului şi care. în raport cu calitatea unui preţ satisfăcător. Această evoluţie este rezultatul serviciilor concurenţiale. ■ deschiderea către concurenţă a fostelor servicii. la calitatea prezentării produselor. ■ riscurile sociale ale insatisfacţiei Astăzi. deoarece îşi protejau viitorul cu o imagine modernă. implicit. în această nouă situaţie. care nu sau aflat în stare de concurenţă. Satisfacţia clientului trece de la calitatea serviciului furnizat. a instituţiei lor. au fost urmate de alte structuri. pe de altă parte. ■ dezvoltarea noilor produse. Greutatea construcţiei europene este. au fost conduse la modificarea comportamentelor lor. Cele care sunt aşezate într-un univers parţial concurenţial au comportamente eterogene. făcută să semnaleze intervenţiile şi directivele care urmăresc concurenţa serviciilor publice. concurente şi urmăresc evoluţiile marketingului modern. care aşează produsele în situaţii concurenţiale. ele şi-au modificat primele comportamentul.organizaţiilor private. deoarece este vorba de adoptarea unui comportament care-l satisface pe client. a studierii şi a estimării relaţiilor 17 . la ataşamentul acestuia faţă de serviciul respectiv. Concepţia de utilizator-client îl apropie pe client de serviciile private obişnuite.

produse de către utilizatorii serviciului public: călătorii care folosesc transportul în comun sau studenţii din universităţi constituie un exemplu flagrant al populaţiei sensibile la climatul social intern al ţării. el trebuie să facă faţă la creşterea cererilor de servicii ale cetăţenilor şi în acelaşi timp la restricţiile din contextul economic. Demnitarii aleşi reprezintă preocupările şi interesele clienţilor. mai ales în ceea ce priveşte evenimentele localizate. ■ control. cu cât milioane de persoane sunt informate şi direct implicate. conflictelor. Primul punct oferă clienţilor doar informaţii cu privire la tipurile de 18 . sancţiunea politică poate fi brutală. Natura participării clienţilor este variată. joacă un rol foarte important. ■ delegare. Toate guvernele se tem de concurenţele enorme ale mişcărilor. pentru ca administraţia să le susţină prin echilibrarea intereselor clienţilor şi contribuabililor. în care sunt implicate atât Parlamentul. S-a sugerat că implicarea clienţilor şi libertatea de a decide a acestora pot alcătui un tot organic în raport de următoarele cinci probleme constituite în puncte de referinţă: ■ informare. cât şi organisme alese la alte nivele ale guvernării. sectorul public nu poate intra într-un proces de angrenare. blocajelor. la aşteptările sau insatisfacţiile exprimate. care constă în a răspunde de fiecare dată prin nişte acţiuni specifice. care îi afectează în mod mai direct pe aleşii colectivităţilor teritoriale. Or. ■ parteneriat. ■ consultare.utilizatorului serviciilor constituie un risc cu atât mai puternic în sectorul public. Evident. Printre problemele majore care se ridică se numără întrebări cum sunt: cine hotărăşte ce clienţi au dreptul la un serviciu şi prin ce procese? în determinarea clienţilor îndreptăţiţi să beneficieze de servicii. procesul democratic.

Însă. în evoluţia şi interpretarea comportamentului clientului (anchete ale gradului de satisfacere). dar într-un anume context stabilit. În cazul celui de-al treilea punct. 2. realizează sondaje în scopul testării unor idei de activitate şi al înţelegerii reacţiilor la o situaţie generală etc. Pentru ca metodologia să fie riguroasă.2. situaţia este destul de critică. o autoritate a administraţiei locale studiază practicile şi aşteptările utilizatorilor. Astfel. dar deciziile sunt totuşi luate de administraţie sau de prestatorul serviciului. cetăţenilor. în cunoaşterea pieţei (studii de piaţă) şi în aval. aşa cum s-ar întâmpla în cazul unei pieţe în care există o reală competiţie. vor constitui variabile utile pentru înţelegerea „pieţei” actuale sau potenţiale. Ultimul punct îi dă clientului posibilitatea de a lua singur toate deciziile. prin însăşi natura activităţilor din sectorul public. socioprofesionale. Logica „în amonte” se desfăşoară din ce în ce mai mult la nivelui comunităţilor locale. Cel de-al doilea îl introduce pe client în zona luării deciziilor şi îi oferă posibilitatea unui dialog cu prestatorul. precum: categorii de vârstă. tendinţa politică eventuală. aceste sondaje şi studii se sprijină pe tehnici statistice. nu 19 . Astfel de criterii. alegerea unor eşantioane şi segmentarea utilizatorilor pentru a identifica diferite tipuri de nevoi. La al patrulea punct. Pare a fi din ce în ce mai necesară dezvoltarea în amonte a strategiilor de adaptare la nevoile publice mai degrabă decât încercarea de a rezolva „la cald” problemele apărute.servicii ce se vor presta. deoarece sursele de insatisfacţie pot fi numeroase şi foarte vizibile. clientul este invitat să participe la luarea deciziilor. în prezent. clientul poate lua singur decizii. cel puţin în parte determinat de administraţie sau prestator. Studiul comportamentului clientului Obiectivul acestui studiu constă: în amonte.

dar problemele nu sunt insurmontabile. şi care trebuie tratate cu atenţie. în funcţie de serviciul în discuţie. este puţin mai dificil de pus în practică. ■ Există şi obligaţii sau datorii ale clientului? ■ Care sunt implicaţiile pornirii iniţiativelor privind calitatea serviciilor la diferite niveluri ale administraţiei pentru relaţiile dintre aceste niveluri diferite ale administraţiei? ■ Sunt adecvate standardele naţionale şi. se numără: ■ Cine este clientul? Pot fi o serie de părţi interesate. Deşi conceptul de concentrare asupra clienţilor este în principiu simplu şi clar. felul în care trebuie măsurată performanţa sau nivelul serviciului ce urmează a fi prestat? ■ Cine vorbeşte în numele clientului? În cazurile în care obţinerea exprimării individuale a preferinţelor poate fi dificilă. de exemplu. Există o serie de chestiuni particulare care pot fi complexe sau încărcate de valori. ■ Cât de mult trebuie să se ţină cont de clienţi? În ce măsură ar trebui să stabilească clientul modul în care trebuie exprimate standardele. fiecare cu interese diferite.trebuie să uităm că miza electorală nu lipseşte niciodată din acest tip de preocupare. în ce împrejurări? ■ În ce măsură este alegerea clientului sau concurenţa în prestarea serviciilor o parte integrantă a concentrării asupra clienţilor? ■ Cum stimulăm sau impunem includerea în procesul de stabilire a standardelor serviciilor. în locul stabilirii standardelor bazate pe felul în care lucrăm la ora actuală? 20 . Studiile pot permite confruntarea dintre cererea mai mult sau mai puţin explicită a clienţilor şi posibilităţile de ofertă ale organizaţiei publice. iar după aceasta. operarea unor opţiuni (alegeri) în consecinţă. dacă da. o reevaluare fundamentală a felului în care sunt prestate serviciile. ca aproape orice lucru. Printre acestea.

1). în funcţie de etapa a doua. 2.■ Cum întâmpină întreprinderile publice aşteptările clienţilor? In acest context. se utilizează trei criterii principale de segmentare: comportamentul. 5. Metoda constă în gruparea subiecţilor care au nevoi şi preferinţe similare în aceeaşi grupă şi apoi identificarea acestora. 4. 21 . Procesul segmentării include următoarele componente: 1.3. Înţelegerea nevoilor şi a preferinţelor. Segmentarea pieţei Prin segmentare se înţelege gruparea clienţilor în grape omogene. Pentru a grupa subiecţii pe piaţa consumatorului. de regulă nu mai mult de trei-patru criterii. care au o implicaţie semnificativă în strategia de marketing. Definirea pieţei potenţiale. Descrierea variabilelor şi a criteriilor de segmentare. Scopul segmentării pieţei este de a dezvolta un mix de marketing care să fie efectiv în slujba clienţilor. Alegerea unuia sau a mai multor segmente drept ţintă a campaniei de marketing. cum poate fi comunicat costul serviciilor? ■ Existenţa unor clienţi bine definiţi poate da naştere unor noi moduri de a privi natura şi conţinutul programelor şi a altor activităţi guvernamentale sau de a studia raţiunea şi deci eficacitatea serviciilor? 2. Gruparea subiecţilor după criteriile de segmentare relevante şi opţionale. aspectul psihografic şi profilul (figura 2. Segmentarea este identificarea grupelor de indivizi sau întreprinderi cu caracteristici comune. 3.

1 Variabile Macrosegmentarea . mică .local. medie. industrie .valoare utilizată.microsegmentare.1.locul geografic Microsegmentarea .Figura 2.mare. educaţie.Guvernul . -macrosegmentare. regional.dimensiunea organizaţiei .criterii de alegere Modele de segmentare Exemple .servicii. utilizare.sănătate. Tabelul 2. apărare . Modelele de segmentare regăsite în practica unor întreprinderi pot fi evidenţiate în tabelul 2.sectorul economic .1 Principiile segmentării Pe piaţa întreprinderii. variabilele de segmentare se împart în două categorii principale: . preţ 22 . naţional .

- structura procesului decizional - procesul decizional - tipul de cumpărare - organizarea de achiziţii - inovaţia în întreprindere

- complexă, simplă - lung, scurt - cumpărare pentru prima dată, recumpărare - centralizată, descentralizată - inovator

Ultima etapă (figura 2.2) în procesul de segmentare constă în evaluarea şi alegerea segmentului sau segmentelor care vor deveni ţintă. Evaluarea segmentelor se realizează din perspectiva următorilor factori: a) Factori de piaţă; - dimensiunea segmentului şi rata creşterii; - rata creşterii segmentului; - bariere la intrarea şi la ieşirea din segment. b) Factori de concurenţă: - natura concurenţei; - ameninţarea din partea nou-intraţilor. c) Capabilităţi marketing: -tehnologie; -management. d) Alţi factori: -politic; - social; - mediu; - etic

23

1. Identificarea variabilelor de segmentare şi segmentarea propriuzisă 2. Caracterizarea segmentelor obţinute

3. Determinarea atractivităţii fiecărui segment

5. Identificarea modalităţilor posibile de poziţionare pentru fiecare segment-ţintă

6. Alegerea, elaborarea 4. Alegerea şi transmiterea modului segmentelor-ţintă de poziţionare ales ALEGEREA SEGMENTAREA POZIŢIONAREA PE SEGMENTULUIPIEŢEI PIAŢĂ ŢINTĂ Figura 2.2. Etapele segmentării, alegerii şi poziţionării pe piaţă

Pentru evaluarea unui serviciu public este necesar să determinăm numărul potenţial de clienţi sau, în unele cazuri, al clienţilor grupului-ţintă şi compararea acestora cu populaţia clienţilor reali. Orice discrepanţă poate să indice problemele privind disponibilitatea sau accesibilitatea serviciului. Acest lucru implică unul sau chiar toţi paşii următori: a) Identificarea necesităţilor şi a clienţilor grupului-ţintă. Cine sunt clienţii potenţiali ai serviciului? Ce caracterizează acest grup? b) Examinarea resurselor. Aceasta înseamnă examinarea diferitelor servicii disponibile unui anumit grup de consumator, examinare care ar trebui să conţină informaţii de genul: cine şi ce servicii oferă, unde şi când sunt disponibile aceste servicii, care este nivelul ofertei de servicii. Sunt, de asemenea, importanţi factorii care determină accesul la servicii (preţul, disponibilitatea, criteriile de selecţie etc). O problemă importantă în analiza necesităţilor este identitatea clienţilor potenţiali ai unui serviciu dat. Se pot face cercetări pentru a determina gradul problemelor potenţiale şi soluţiile acestora, pentru a stabili caracteristicile populaţiilor care pot folosi un astfel de serviciu. O astfel de cercetare oferă şi informaţii privind gradul în care este folosit un serviciu, de diferite subgrupuri
24

de consumatori; surse importante de informaţii de acest gen sunt statisticile publice. cercetările precedente etc. Un alt instrument este estimarea sintetică: utilizarea statisticilor populaţiei pentru a estima răspândirea unei probleme sau a unei necesităţi în cadrul unui subgrup sau a unei categorii a populaţiei (de exemplu, o estimare a numărului de naşteri dintr-o zonă locală, atunci când sunt disponibile numai statistici naţionale sau regionale), presupunând că ratele răspândirii sunt similare. c) Analiza clienţilor. Pentru a descrie un grup vizat, se foloseşte un model comparativ. Comparaţiile estimărilor privind populaţia şi profiturile actualelor populaţii de clienţi sau utilizatori pot evidenţia probleme privind preţurile sau diferenţe privind disponibilitatea, accesibilitatea unui serviciu dat. d) Analiza utilizării reale. Studiile privind frecvenţa utilizării serviciilor publice raportată la aşteptări pot evidenţia diferenţe care să ridice problemele existente. Analizele de acest fel ar trebui, de asemenea, să includă studii privind obstacolele în utilizarea serviciilor; de exemplu obstacole fizice, financiare, obstacole legate de timp, variaţii culturale care fac serviciile inacceptabile sau competiţia din partea altor prestatori. Acceptabilitatea ar trebui raportată şi la cunoaşterea serviciilor. Pentru aceasta, este adecvată adesea şi sondarea unui segment relevant al populaţiei utilizatorilor potenţiali. Aceste sondaje ar trebui folosite pentru a indica atât frecvenţa, cât şi distribuţia problemelor sau necesităţilor şi a variaţilor în rândul populaţiei. În acest caz, scopul este de a se crea o impresie privind acceptabilitatea sau legitimitatea unui serviciu disponibil, precum şi de a se intra în contact cu potenţialii utilizatori care, dintr-un motiv sau altul, nu utilizează serviciul. Trebuie remarcat faptul că sondajele nu sunt numai instrumente de colectarea informaţiilor, ci ele sunt şi reactive într-o oarecare măsură. Ele produc aşteptări în rândul persoanelor chestionate. De multe ori, aceste
25

26 .anchete permit urmărirea unui indicator în cadrul unei politici „de calitate” globale. acestea conduc la unele adaptări sau reformulări ale activităţii în scopul îmbunătăţirii fie a naturii prestaţiei. Asemenea studii. au. în general. fie a valorificării sale. în strânsă legătură cu utilizatorul în „amonte” sau în „aval”. În cel mai bun caz. ca vocaţie complementară (re)definirea strategiei de marketing.

structura şi semnificaţia marii majorităţi a componentelor mediului nu diferă în marketingul public faţă de marketingul clasic. fiind în interesul acesteia să determine cele mai eficiente modalităţi de a face acest lucru. este necesar ca aceasta să cunoască în profunzime caracteristicile şi evoluţia mediului în care îşi desfăşoară activitatea. practic singurele diferenţe fiind legate de modificarea importanţei anumitor componente ale mediului şi. în marketingul public componentele mediului de marketing sunt grupate în două categorii: componentele cu care organizaţia nu intră în contact direct şi pe care nu le poate influenţa în mod direct alcătuiesc macromediul de marketing public. cu care aceasta intră în relaţii directe. 27 . La fel ca în cazul marketingului clasic. inexistente în cazul marketingului clasic. influenţându-se reciproc. alcătuit din componente care îi influenţează activitatea. în timp ce componentele aflate în proximitatea organizaţiei. unele dintre aceste componente pot fi influenţate. Această abordare a mediului de marketing a fost preluată în marketingul public din marketingul clasic.Capitolul 3. în special. de apariţia unor componente. alcătuiesc micromediul de marketing public. de către organizaţie. În rest. Mediul extern de marketing al organizaţiilor publice Una din particularităţile marketingului public. în raport cu celelalte modalităţi de abordare a problemelor cu care se confruntă organizaţiile publice o constituie situarea organizaţiei în contextul unui mediu extern. la rândul lor. Mai mult decât atât. Pentru ca această influenţă să nu fie una negativă pentru organizaţie.

indiferent de obiectivele pe care le urmăreşte. În consecinţă. sex. mediu şi localitate de domiciliu etc. din acest motiv. împărţind populaţia în funcţie de criterii legate de vârstă. mediul tehnologic. mediul natural şi mediul internaţional. obiceiurile. mediul economic. El se constituie într-un factor de o deosebită importanţă în conturarea comportamentului uman şi. dată fiind dinamica mai puţin accentuată a componentelor sale. organizaţiile publice operează segmentări ale pieţei. precum structura de vârstă a populaţiei. mediul cultural. Mediul socio-demografic cuprinde ansamblul elementelor legate de populaţia existentă în zona vizată de organizaţia publică. mediul politico-instituţional. trebuie subliniat faptul că studierea componentelor macromediului este mult mai importantă pentru organizaţiile publice sau chiar politice care îşi desfăşoară activitatea în alte ţări. ale organizaţiilor publice. Mediul cultural include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori. cutumele şi credinţele îmbrăţişate de populaţia din zona vizată. În acelaşi timp. în general. întrucât marea majoritate a organizaţiilor publice 28 . Macromediul de marketing al organizaţiilor publice În privinţa macromediul de marketing public. fiind. Aceste dimensiuni sunt influenţate în mod considerabil de o serie de aspecte. a pieţei organizaţiei”. venituri. tradiţiile. ocupaţie. Ca şi întreprinderile. Cunoaşterea diferitelor categorii de populaţie şi a legăturilor existente între acestea reprezintă o condiţie sine qua non a oricărei organizaţii publice. ale căror realităţi le sunt mai puţin cunoscute.3.1. strategice. naţionalitate. acesta influenţează deciziile pe termen lung. mediul socio-demografic reprezintă “punctul de pornire în evaluarea dimensiunilor cererii potenţiale. Macromediul de marketing public este alcătuit din următoarele componente: mediul socio-demografic. mai predispuse la gafe. care influenţează raporturile dintre membrii societăţii. se poate aprecia că.

în special. Mediul tehnologic este alcătuit din ansamblul elementelor materiale (echipamente. Mediul natural are în vedere condiţiile legate de relief. reţea hidrografică. Importanţa cunoaşterii aspectelor specifice acestui mediu este mai mare în cazul organizaţiilor care 29 . nivelul de dezvoltare economică este important. organizaţiile publice au ca obiectiv tocmai modificarea anumitor aspecte ce ţin de mediul politico-instituţional. cel mai mare număr de asemenea organizaţii se întâlneşte în ţările dezvoltate din punct de vedere economic. secete etc. climă.) şi nemateriale (know how.) utilizate în producţia şi distribuţia bunurilor. ceea ce creează situaţii specifice fiecărei zone. pe de o parte. Mediul politico-instituţional se referă la „ansamblul legilor. actele normative care reglementează activitatea organizaţiilor publice. Mediul economic vizează relaţiile existente între membrii societăţii în privinţa producerii şi repartizării bunurilor necesare. alunecări de teren.urmăresc tocmai influenţarea acestor comportamente. datorită faptului că organizaţiile fără scop lucrativ nu se implică decât în mică măsură în procesul de producţie. pe de altă parte. datorită relaţiei existente între acesta şi nivelul fondurilor de care beneficiază aceste organizaţii. în cele mai multe cazuri. urmărind doar să se adapteze la cerinţele lui. pericol de inundaţii. utilaje etc. iar. brevete. nu îşi propun să acţioneze asupra acestei componente a macromediului. rolul său în marketingul public este deosebit.. Pentru organizaţiile publice. Dacă întreprinderile. Nu întâmplător. El vizează. organismelor guvernamentale şi grupurilor de presiune care influenţează şi limitează libertatea de acţiune a organizaţiilor şi persoanelor particulare într-o anumită societate”. Rolul jucat de mediul tehnologic în cazul organizaţiilor publice este mai puţin important decât în cazul întreprinderilor. grad de poluare. raportul de forţe existent între diferitele formaţiuni politice. licenţe etc.

militanţii (voluntarii). organismele publice. stilul de viaţă (apartenenţa la unul din stilurile de viaţă identificate la nivel naţional sau chiar zonal stabilindu-se în baza unui set cuprinzător de întrebări). la rândul lor. acesta include componente care se regăsesc şi în marketingul clasic. foarte diferite. conflictele militare şi chiar cele publice care. Mediul internaţional poate fi considerat o ultimă componentă a macromediului de marketing public. 3. el vizând situaţia politică din alte ţări. ocupă locul central în activitatea de marketing a organizaţiilor publice. În sfera marketingului activităţilor nelucrative. foarte la modă în ultimul deceniu în ţările vesteuropene. natura organizaţiilor fiind foarte diversă. 30 . prescriptorii. pe lângă criteriile socio-demografice. Micromediul de marketing al organizaţiilor publice În privinţa micromediului de marketing al organizaţiilor publice. grupurile-ţintă sunt. Grupurile-ţintă reprezintă segmentele de populaţie vizate de o organizaţie publică. deşi au loc în alte ţări. în zone geografice pe care le cunosc mai puţin şi unde se pot confrunta cu situaţii neaşteptate. un rol important jucându-l cele comportamentale. dar şi câteva componente specifice. concurenţii. pot influenţa situaţia din ţara în care îşi desfăşoară activitatea respectiva organizaţie publică. criteriile psihologice (diverse aspecte legate de personalitatea individului) sau. din această perspectivă. subscriptorii.operează în afara graniţelor propriei ţări. Chiar criteriile care stau la baza delimitării acestor grupuri-ţintă sunt foarte numeroase. Ele sunt echivalentul clienţilor din marketingul clasic şi. prestatorii de servicii.2. Componentele micromediului de marketing public sunt următoarele: grupurile-ţintă.

). vizând aceeaşi sferă de preocupări (rezolvarea unor probleme de sănătate. Rolul lor este similar cu cel al salariaţilor dintr-o întreprindere. şi mai ales statul şi administraţiile publice locale. firmele îşi acoperă cheltuielile din veniturile obţinute din vânzarea bunurilor realizate. În planul activităţilor publice. indiferent dacă adoptă sau nu un anumit comportament (de regulă.Subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice. Prescriptorii sunt persoane care. Aceştia reprezintă o componentă a micromediului specifică marketingului public. nefiind nevoite să recurgă la solicitarea sprijinului financiar din partea altor organizaţii. Concurenţii au un statut diferit. însă. respectiv bolnavilor. ei sunt reprezentaţi de organizaţiile publice sau publice care se adresează aceloraşi grupuri-ţintă. întrucât “prescriu” anumite mărci de medicamente consumatorilor finali. ocupă o poziţie din care pot influenţa comportamentul altor persoane. care contribuie financiar la buna desfăşurare a activităţii organizaţiilor publice. Militanţii (sau voluntarii) reprezintă persoanele fizice dispuse să sprijine. termenul de “prescriptor” provenind. o mare importanţă o prezintă militanţii care îndeplinesc sarcini în virtutea cărora intră în contact cu grupurile-ţintă. În unele cazuri. având atribuţii asemănătoare forţelor de vânzare din marketingul clasic. prin efectuarea unor activităţi cu caracter voluntar (fără a fi recompensaţi material) activitatea unei organizaţii publice. de învăţământ etc. activităţi similare sunt practicate 31 . joacă un rol important pentru fabricile de medicamente şi pentru farmacii. dar. de altfel. de la medicii care. întrucât în marketingul clasic. în funcţie de domeniul public sau politic în care activează organizaţia. Ei sunt prezenţi şi în marketingul clasic. din perspectiva marketingului public. fără a-l adopta). deşi nu utilizează ei însăşi medicamentele.

precum şi persoanele prestând alte servicii decât cele de marketing: secretariat. Pe lângă organele financiare. cu supravegherea şi controlul activităţii organizaţiilor publice. în vederea modificării acestora. însărcinate. organizaţiile publice au vocaţia de a acţiona asupra anumitor componente ale mediului. de stat sau asociative. pază şi protecţie etc. persoanele fizice sau juridice angajate de către organizaţiile publice în vederea rezolvării unor probleme specifice. organizaţia publică intră în relaţii de concurenţă şi cu acestea. de justiţie etc. În general. există organisme publice specifice fiecărui domeniu în parte. ca şi în cazul întreprinderilor. agenţiile de publicitate şi firmele de consultanţă. 32 . transport. tot ca în cazul întreprinderilor şi chiar în mai mare măsură decât acestea. Dar. cel mai adesea. în sensul unei îmbunătăţiri a relaţiilor publice şi a calităţii vieţii în societatea respectivă.şi de către organisme publice sau chiar de către întreprinderi. În această categorie intră. în mod obişnuit. Prestatorii de servicii sunt. care sunt prezente în cazul tuturor organizaţiilor publice (ca şi în cazul întreprinderilor). institutele de sondare a opiniei publice.. Organismele publice sunt acele structuri permanente sau temporare. situaţie în care. ca şi în cazul marketingului clasic. organizaţiile publice trebuie să urmărească o adaptare cât mai rapidă şi mai eficientă la modificările mediului în care acţionează. vamale.

publicul larg nefiind decât beneficiarul acţiunilor de marketing pe care responsabilii firmelor le decid pe baza acestor cercetări. identificării oportunităţilor şi riscurilor. 4. metode şi tehnici ştiinţifice de investigare. marea majoritate a cercetărilor de marketing sunt “de uz intern”. metodelor şi instrumentelor utilizate în cercetările de marketing clasic în domeniul public. particularităţi. Cercetările de marketing public . determinării variantelor optime ale acţiunilor de marketing public şi comensurării efectelor acestora. arie. tipologie Fundamentarea ştiinţifică a activităţii de marketing public este un aspect definitoriu al acestuia. Pornind de la o posibilă definiţie dată cercetărilor de marketing în general. analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing destinate organizaţiei publice. În esenţă. se poate considera cercetarea de marketing public ca fiind activitatea formală şi sistematică.concept. Deciziile strategice şi chiar cele tactice ale organizaţiilor publice trebuie să se bazeze pe cunoaşterea componentelor mediului extern de marketing. cercetarea de marketing public se individualizează în raport cu cercetarea de marketing clasic prin câteva aspecte particulare. în cazul unei cercetări publice rezultatele sunt preluate şi amplu comentate de 33 . şi particularizând această definiţie la domeniul public. cercetarea de marketing public fiind o condiţie sine qua non a obţinerii de informaţii specifice. se realizează specificarea. culegerea. cercetările de marketing public reprezintă o aplicare a conceptelor. Dacă. măsurarea. În primul rând. în vederea cunoaşterii mediului în care activează. în cazul firmelor. prin intermediul căreia. mass media şi opinia publică manifestă un interes sporit faţă de rezultatele acestor cercetări. Totuşi.Capitolul nr. cu ajutorul unor concepte.

simulări sau experimente. obiceiurile privind igiena personală sau chiar opţiunea politică. monitorizarea felului în care mass media reflectă 34 . opiniilor. Cunoaşterea mediului politico-instituţional (în special. ∗ studiul mediului extern de marketing al organizaţiei . există o anumită reţinere în a răspunde la întrebări vizând mijloacele contraceptive practicate. se pot delimita următoarele domenii în care cercetările de marketing public sunt utilizate cu preponderenţă: ∗ studiul comportamentului grupurilor-ţintă. adesea. opiniile politice etc. Cercetările de marketing public vizează. interviul în profunzime). Aria de aplicare a cercetărilor de marketing public este extrem de largă. o persoană nu are nimic împotrivă să-şi exprime opinia cu privire la diferite mărci de detergenţi sau televizoare. în general. Dacă. În al doilea rând. Evidenţierea motivaţiilor. Prin cercetări directe. a actelor normative care le reglementează activitatea). în mod direct sau indirect. Din experienţa acumulată până în prezent. Practic. aşteptărilor. dar şi prin utilizarea unor observări. sănătatea. orice informaţie care are legătură. atitudinilor şi intenţiilor grupurilor-ţintă reprezintă punctul de plecare în elaborarea oricărei strategii de marketing public. cu organizaţia publică poate face obiectul unei asemenea cercetări. este necesară utilizarea pe scară largă a tehnicilor calitative de cercetare (în special. Din acest motiv. de natură calitativă şi cantitativă.către mass media. în special în ţările dezvoltate. pot fi identificate particularităţile diferitelor grupuri-ţintă şi pot fi formulate liniile definitorii ale strategiei organizaţiei. subiecte tabu pentru omul obişnuit: comportamentul sexual. se constată o reticenţă sporită din partea subiecţilor cercetaţi în a oferi informaţiile solicitate. precum şi acordarea unei atenţii deosebite formulării întrebărilor utilizate în cercetările cantitative. ceea ce influenţează în diferite sensuri însuşi comportamentul anumitor categorii de populaţie.

se disting: cercetări de teren şi cercetări de birou. cercetările de marketing public pot fi: • exploratorii. ∗ studiul imaginii organizaţiei. Altă clasificare foloseşte drept criteriu posibilitatea generalizării rezultatelor obţinute. ∗ verificarea eficienţei acţiunilor de marketing public desfăşurate de către organizaţie. cercetările de marketing public pot fi: 35 . Pornind de la imaginea existentă. determinată prin cercetare directă. pe care poate să le folosească în implementarea unei strategii valorizante şi credibile. De asemenea. • descriptive. Ca şi în marketingul clasic. Pe baza unor anchete selective sau chiar prin utilizarea unor instrumente de observare (audimetrul. Ca şi în marketingul clasic. în funcţie de anumite criterii. organizaţia identifică punctele sale forte. în funcţie de obiectivul urmărit. în funcţie de locul de desfăşurare a cercetării. şi punctele slabe.activitatea desfăşurată sunt doar câteva exemple de domenii în care cercetarea de marketing public trebuie să se implice. în funcţie de acest criteriu. • explicative • predictive. Cercetările de marketing public pot fi grupate în mai multe tipuri de cercetări. pe care trebuie să încerce să le amelioreze sau să le minimalizeze. precum şi poziţionarea pe care trebuie să o urmărească pentru atinge obiectivele ţintă vizate. de exemplu) se pot obţine informaţii referitoare la impactul măsurilor întreprinse de către organizaţie în direcţia grupurilor-ţintă. • instrumentale.

acestea nu sunt destinate publicităţii în marketingul electoral. Comandate şi finanţate de organizaţia în cauză. Comandate şi finanţate de alte organizaţii publice sau de către mass media.∗ cercetări calitative. practic. din perspectiva unei organizaţii publice se disting: ♦ cercetări neutre. reprezentative. 36 . acestea sunt destinate publicului larg şi pot reprezenta o importantă sursă de informaţii. ∗ cercetări cantitative. servind la rezolvarea unor probleme punctuale care apar în procesul elaborării şi implementării strategiei electorale. pentru organizaţia respectivă. făcute publice. dar efectuate. adesea. În marketingul public. de regulă. cunoscute şi sub numele de anchete selective sau sondaje de opinie. în funcţie de beneficiarul cercetării . de institute specializate. care se desfăşoară pe eşantioane de mari dimensiuni. gratuite. ♦ cercetări proprii. iar rezultatele obţinute nu pot fi extrapolate la întreaga colectivitate. de regulă nereprezentative ca structură. rezultatele putând fi generalizate. care se desfăşoară pe grupuri mici de persoane. În fine. rezultatele acestor cercetări sunt. Ele sunt foarte utile pentru formularea unor ipoteze ce vor fi validate printr-o cercetare cantitativă.

De regulă.1. în mai puţin de 15 ani de existenţă. 37 . În unele cazuri. Studiul documentar în marketingul public 5. un efort constant din partea organizaţiei pentru a se menţine la curent cu schimbările intervenite în mediul în care acţionează. presupunând. prin viteza extraordinară cu care îţi pune la dispoziţie informaţiile solicitate. Sursele de date secundare pot fi grupate în mai multe categorii. Internetul a devenit deja. pentru a-şi forma o opinie generală despre mediul în care acţionează.Capitolul 5. Prin imensa cantitate de date ce pot fi accesate (în februarie 2008. ca şi pentru a fundamenta cercetările ulterioare. cea mai importantă. în altele este necesară o prelucrare a acesteia. Datele secundare – obiect al studiului documentar Studiul documentar vizează culegerea tuturor datelor deja disponibile (numite şi „date secundare”). necesare organizaţiei lucrative. studiul documentar se limitează la o simplă culegere şi stocare a informaţiei. Internetul se impune ca principală sursă de informaţii secundare. motorul de căutare Google evidenţia peste trei zeci de miliarde de fişiere). Dintre toate sursele de date prezentate. prin caracterul gratuit al multora dintre acestea.1. de departe. după cum se poate observa din figura 5. această etapă este relativ ieftină. folosind instrumentele analizei statistice şi facilităţile oferite de tehnica de calcul modernă. însă. publice.

1. ca metodă de obţinere a informaţiilor secundare de marketing. mai ales când aceasta provine dintr-un studiu anterior. trebuie efectuată o analiză critică şi o evaluare a condiţiilor care au dus la generarea ei. nu toate informaţiile obţinute pe această cale sunt de încredere. Înainte de a prelua o informaţie. de genul:  Care a fost scopul studiului?  Cine a cules informaţiile?  Ce fel de informaţii au fost culese?  Cum au fost obţinute informaţiile?  În ce măsură informaţiile se corelează cu informaţii din alte surse? În tabelul următor sunt prezentate principalele avantaje şi dezavantaje ale studiului documentar. încercând să se găsească răspuns la unele întrebări.Înregistrări interne      Rapoarte de vânzări Rezultate ale activităţii de marketing Informaţii privind costurile Rapoarte ale distribuitorilor Feedback din partea grupurilor-ţintă Electronice Surse de date secundare Date publicate Tipărite         Guvern Camere de Comerţ Asociaţii patronale Reviste Ziare Cărţi Anuare Studii private Surse externe Date provenind din surse standardizate de marketing      Audituri de magazin Panele de cumpărători Panele de magazine Rapoarte de măsurare a audienţei TV Servicii multimedia Internet Figura 5.1. 38 . Surse de date secundare Cu toate acestea. Tabelul 5.

Sunt culese pentru un alt 2. Studiul documentar în cercetările de marketing public Organizaţia publică trebuie să alcătuiască şi să împrospăteze permanent cel puţin următoarele baze de date: ∗ fişierul membrilor grupului-ţintă vizat. 39 . Uneori au o acurateţe culegerii datelor mai mare decât datele 3. Costuri reduse 1. Pot fi depăşite (ca timp) 6.. Necesită formularea unui număr de presupuneri 5. fondurile de care beneficiază şi sursele de provenienţă. Pot să nu corespundă cerinţelor 7. Pot să nu aibă o acurateţe primare foarte mare 5. precum şi elemente despre modul în care organizaţia a acţionat asupra persoanei în cauză până în acel moment şi rezultatele acestor acţiuni. strategiile utilizate în materie de comunicaţie.Avantajele şi dezavantajele datelor secundare Avantaje Dezavantaje 1. Nu există control asupra 4.2. Efort scăzut scop 3. Unele informaţii pot fi 4. persoanele din conducerea acestora etc. precum şi o multitudine de caracteristici socio-demografice şi comportamentale ale persoanei respective. ∗ fişierul concurenţilor (al organizaţiilor cu un profil similar de activitate). adresa. care conţine numele. Rapiditate 2. Pot să nu fie prezentate în obţinute doar din date forma dorită secundare 5. acţiunile şi luările de poziţie ale acestora. care conţine informaţii despre aria lor de activitate.

politice. este nevoie de o regrupare 40 . de rezultatele unor cercetări deja efectuate. deţinerea lor este indispensabilă pentru derularea ulterioară a unor cercetări directe. sportive. site-urile concurenţilor sau ale altor organizaţii care se preocupă de problema respectivă. dacă este posibil. de calendarul principalelor manifestări culturale. organizaţia trebuie să dispună de informaţii generale privind caracteristicile socio-demografice ale populaţiei din aria sa de activitate. ∗ fişierul subscriptorilor actuali şi potenţiali. informaţiile primite de la militanţi etc. precum şi. precum şi sumele donate şi data efectuării donaţiei. de o documentaţie exhaustivă privind legislaţia şi reglementările referitoare la obiectul său de activitate. fiind foarte rare cazurile în care o strategie sau o predicţie pot fi elaborate numai pe baza studiului documentar.1.).∗ fişierul media. care se referă la organizaţie sau la subiecte care vizează profilul acesteia. culegerile de acte normative. de liste ale organismelor publice şi ale firmelor prestatoare de servicii cu care ar putea intra în contact. anuarele telefonice. reportajelor şi emisiunilor apărute în presa audio-vizuală. notelor. alcătuit pe baza articolelor. care urmează să se desfăşoare în perioada următoare. date despre corespondenţa purtată cu acestea. (vezi figura 5. de liste de nume şi diferite caracteristici ale militanţilor şi prescriptorilor. literatura de specialitate. De asemenea. care cuprinde numele şi adresa persoanelor fizice şi juridice care au finanţat sau ar putea să finanţeze activitatea organizaţiei. listele de alegători existente la primării. Principalele surse ale unor astfel de informaţii le reprezintă anuarele statistice. Chiar dacă valoarea operaţională a tuturor acestor informaţii nu este foarte ridicată. dat fiind faptul că datele respective au fost culese pentru alte scopuri decât cele vizate de cercetarea curentă.. religioase etc. colecţiile ziarelor şi revistelor sau site-urile acestora. rapoartele unor cercetări anterioare. În multe cazuri.

Utilizarea instrumentarului statistic este la loc de cinste în această privinţă. se face apel la diferite instrumente statistice. Şi în această situaţie. 41 .şi o prelucrare a acestora. prezentate în formă brută. nu evidenţiază toate aspectele ce s-ar dori să fie extrase din materialul respectiv. pentru a putea fi utilizate. De asemenea. există situaţii când datele secundare.

rol. şi generalizarea identificarea rezultatelor la nivelul 42 . nereprezentativităţii acestora). în ultimii 20-25 de ani s-au dezvoltat puternic cercetările calitative. aşteptărilor. vor fi validate printr-o cercetare cantitativă. motivaţiilor şi comportamentului acestora. în cele mai multe cazuri. O analiză comparativă între cercetările calitative şi cele cantitative de marketing poate avea la bază mai multe criterii. după cum se constată din tabelul următor. Cercetările calitative de marketing – conţinut.Capitolul 6. Tabelul 6. avantaje În vederea aprofundării cunoaşterii mediului extern de marketing şi. care. intereselor.1. tipuri. ulterior. Cercetările calitative în marketingul public 6. deşi nu permit o extrapolare a rezultatelor obţinute (datorită dimensiunilor reduse ale grupurilor de lucru şi. a grupurilor-ţintă vizate.1. fiind necesară investigarea directă a sistemului de valori. simpla parcurgere a documentelor deja existente nu este suficientă. în special. oferă posibilitatea formulării unor ipoteze care. în multe cazuri. În această direcţie. Analiză comparativă a cercetărilor calitative şi cantitative de marketing Criterii de Cercetarea Cercetarea calitativă comparaţie cantitativă Obiectivul Explorarea Cuantificarea datelor cercetării fenomenului.

ghid de conversaţie Mare Exprimare nenumerică. sisteme comportamentul de sprijinire a deciziei. 43 . electronică interpretativă Psihologie. modele psihologie publică. cercetări de de marketing marketing Înţelegerea iniţială a Recomandarea unui fenomenului de mod de acţiune marketing descriptivă Cercetare exploratorie Cercetare sau cauzală În raport cu cercetările cantitative. cercetările calitative beneficiază de unele avantaje: ⇒ abordarea respondentului are loc într-un cadru şi pentru o durată care permit obţinerea unor răspunsuri mai profunde. marketing. cercetări marketing. prelucrare conţinut). telefon. chestionar Variază de la o cercetare la alta Exprimare numerică Pregătirea cercetătorului Rezultatul cercetării Tipul de cercetare Nestatistică (analiza de Statistică. decizionale. subiectivă. verbală populaţiei studiate Număr mare de subiecţi Reprezentativ pentru populaţia studiată Structurată Calculator. Statistică. videorecorder. cameră video. sociologie. consumatorului.Dimensiunea eşantionului Reprezentativit atea eşantionului Culegerea datelor Instrumente de culegere a datelor Volumul de informaţii furnizate de respondent Natura informaţiilor obţinute Analiza datelor motivaţiilor populaţiei studiate Număr mic de subiecţi Nereprezentativ pentru populaţia studiată Nestructurată Reportofon.

completată prin folosirea. tehnici şi instrumente de natură calitativă. Toate aceste avantaje justifică interesul specialiştilor în cercetări de marketing din întreaga lume pentru acest tip de cercetări. printr-o discuţie liberă cu persoane aparţinând colectivităţii studiate.⇒ flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaţiilor sporeşte caracterul exploratoriu al cercetării. adesea. putând conduce la obţinerea unor idei noi şi interesante. Aceste tehnici pot fi grupate în mai multe categorii. însă. două metode: interviul în profunzime şi reuniunea de grup. rezultatele sunt valabile o perioadă mai îndelungată. unor tehnici specifice de colectare a informaţiei. în cadrul interviurilor în profunzime sau a reuniunilor de grup. La baza marii majorităţi a acestora stau. Ambele metode au la bază acelaşi principiu: identificarea aspectelor fundamentale ale unei probleme. ⇒ fiind vizate aspectele profunde ale personalităţii respondentului. 44 .1. Utilizarea metodelor de cercetare calitativă este. Practica cercetărilor de marketing a dezvoltat un mare număr de metode. ⇒ durata şi costurile cercetării sunt mai reduse. prezentate în figura 6.

Tehnici calitative de cercetare 45 .1.Tehnici de asociere Asocierea liberă de cuvinte Asocierea dirijată de cuvinte Testul de apercepţie tematică (TAT) Tehnica benzilor desenate Tehnica persoanei a treia Tehnici de construcţie Tehnici proiective Portretul chinezesc Completarea frazei Tehnici de completare Continuarea povestirii (tehnica scenariilor) Psihodrama Jocul de roluri Brainstormingul Sinectica Analiza problemelor Inventarierea caracteristicilor Analiza morfologică Matricea descoperirilor Tehnici de exprimare Tehnici intuitive Tehnici de creativitate Tehnici raţionale Figura 6.

de circa o oră . el trebuie să adopte o atitudine profesională. iar pe de altă parte. În caz contrar. este vorba despre o discuţie individuală. 46 . există riscul ca aceştia să se pregătească în mod special pentru discuţie. având o durată. ∗ neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. Se lucrează cu grupuri restrânse (30-50 de persoane). de a nu-i permite acestuia să se îndepărteze în mod excesiv de la subiect sau să se situeze pe poziţii publicmente acceptabile. înregistrată pe bandă magnetică. lucru nu foarte important. mimică şi gestică.2.o oră şi jumătate. anchetatorul trebuie să aibă abilitatea de a-l pune pe respondent în situaţia de a-şi argumenta opţiunile prin fapte de viaţă reale. ∗ recentrajul permanent asupra elementului trăit. de regulă. ∗ non-directivitate asupra fondului problemei. ceea ce conduce la scoaterea problemei din contextul de viaţă real şi la obţinerea numai a unor judecăţi de valoare cu privire la respectiva problemă. Este vorba despre o discuţie liberă. anchetatorul nu trebuie să influenţeze în nici un fel opiniile respondentului. cu întrebări a căror formulare şi ordine nu poate fi modificată.6. Fără a-i influenţa opiniile. fără a se utiliza un chestionar structurat. prin utilizarea unui reportofon. Anchetatorii sunt specialişti în psihologie. a căror structură socio-demografică trebuie să fie reprezentativă pentru populaţia studiată. Pe de o parte. eventual. Instrumentele care se utilizează sunt ghidul de conversaţie sau chestionarul semidirectiv. pe poziţii neutre vis-a-vis de opiniile exprimate. prin comentarii. precum şi. fiind necesar să aibă şi cunoştinţe solide de marketing. situându-se. dar neadevărate. Interviul în profunzime În cazul interviului în profunzime. diverse tehnici proiective de cercetare. Există câteva reguli de desfăşurare a unui interviu în profunzime care trebuie respectate: ∗ nu este indicat să li se precizeze în prealabil respondenţilor tema care va fi abordată în cursul interviului.

cunoştinţele şi experienţa necesare. venindu-i acestuia în întâmpinare şi generând o atmosferă deschisă. Anchetatorul trebuie să se comporte ca o oglindă.  anchetatorul trebuie să dispună de aptitudinile. pentru a fi eficient. pentru ca.). vizând aspecte comensurabile ale limbajului folosit de respondent (cuvinte cheie. discuţia să fie orientată către problema care îl interesează. ∗ utilizarea tehnicii oglinzii.  respondenţii trebuie aleşi cu grijă. de fapt. ∗ formularea întrebărilor utilizând principiul pâlniei. pe anchetator. probleme generale privind comportamentul respondentului. se utilizează şi analiza de conţinut. Sunt abordate. pauzele şi punctele de suspensie etc. inflexiunile vocii. de dialog. De asemenea. un interviu în profunzime trebuie să îndeplinească următoarele cerinţe:  să se aloce între o jumătate de oră şi două ore pentru fiecare interviu. în măsură să îl stimuleze pe respondent în abordarea diferitelor aspecte ale problemei. Acesta presupune o focalizare progresivă a atenţiei de la general la particular.  se vor folosi înregistrări audio sau video. 47 . Se apreciază că.amabilă şi deschisă. Analiza rezultatelor obţinute prin utilizarea metodei interviului în profunzime se face cu ajutorul unei grile de analiză în plan orizontal (prin reperarea temelor majore invocate de către respondent şi a ordinii acestora) şi vertical (prin reperarea itemilor evocaţi pentru fiecare temă). încetul cu încetul.  spaţiul dedicat interviului trebuie să fie unul confortabil. asigurându-se reprezentativitatea grupului de lucru. propice pătrunderii în aspectele profunde ale problemei. mai întâi. care reflectă sentimentele şi atitudinile celui intervievat.

fiind înregistrată atât audio. în cazul reuniunii de grup pot să apară probleme inerente funcţionării grupurilor. care trebuie să fie omogene în raport cu subiectul cercetat. fără a avea pretenţia de reprezentativitate. pentru a se identifica persoana care ia cuvântul şi pentru a se urmări reacţiile diferitelor persoane atunci când sunt exprimate anumite opinii. cu un grup de persoane special invitate în acest scop. de asemenea. o discuţie liberă.3. prin confruntarea unor opinii opuse. cum sunt metoda focus groupurilor. Modalitatea de alcătuire a grupului de lucru distinge între reuniunea de grup clasică şi diverse variante ale acesteia. Discuţia poate să dureze 2-5 ore. 48 . cât şi video. dar diversificate din punct de vedere socio-demografic şi/sau comportamental. reacţiile fiind mai spontane şi existând şansa descoperirii de idei noi. de această dată. Deci. grupul de lucru este alcătuit din 8-12 persoane. În acelaşi timp. se ajunge la o viziune mai largă asupra problemelor abordate. Şi în cazul reuniunii de grup. moderatorul discuţiei trebuie să aibă cunoştinţe temeinice de psihologie şi de marketing. purtată. trebuie prevăzute recompense pentru respondenţi. metoda mini-grupurilor sau metoda grupului nominal. comparativ cu interviul în profunzime. membrii grupului trebuie să aibă legătură cu subiectul ce constituie tema discuţiei şi să îl privească din puncte de vedere cât mai diferite. un alt dezavantaj fiind acela că metoda conduce la o superficialitate mai mare în tratarea problemelor. Datorită posibilităţii oferite participanţilor de a discuta între ei. 6. În cazul reuniunii de grup clasice. Reuniunea de grup Reuniunea de grup reprezintă. pentru a ţine cont de eterogenitatea colectivităţii generale.

pentru evidenţierea tuturor laturilor problemei studiate. De regulă. care conţine indivizi ce nu se cunosc între ei şi care – spre deosebire de celelalte metode de cercetare calitativă de grup – sunt chestionaţi pe rând. o personalitate a domeniului său de activitate. Metoda mini-grupurilor constă în convocarea mai multor grupuri a câte 3-5 persoane. i-ar putea inhiba pe ceilalţi participanţi la discuţie. fiecare fiind alcătuit din 8-12 persoane. participanţii nu trebuie să cunoască tema exactă a reuniunii şi. ci la mai multe. prin caracterul mult mai omogen din punct de vedere comportamental şi chiar socio-demografic al participanţilor la discuţie. construit de cercetător. cu acelaşi instrument. în timp ce o persoană cunoscută prin intermediul mass media este. fiind astăzi cea mai utilizată metodă de cercetare de marketing. rude. Trebuie subliniat faptul că metoda focus group-urilor s-a dezvoltat foarte mult în ultimii ani. numărul acestora este de 3-6. nici prin intermediul mass media). este necesar să se apeleze nu la un singur grup. în plus. solicitându-li-se o reacţie la respectivele informaţii. Ca şi în cazul interviului în profunzime. Datorită acestui aspect. probabil. cunoscuţi la o aceeaşi reuniune de grup ar putea genera reticenţe în exprimarea unor opinii libere. fără a putea comunica sau interacţiona direct între ei. asemănătoare dintr-un anumit punct de vedere. de regulă. participă la derularea anumitor teste de marketing sau la aplicarea unor tehnici de creativitate specifice. Prezenţa unor prieteni. în principal. nu trebuie să se cunoască nici între ei (nici în mod direct. care. Metoda grupului nominal constă în alcătuirea grupului prin nominalizarea membrilor unui grup abstract. care prin autoritatea sa morală.Focus group-ul se deosebeşte de reuniunea de grup. Rezultatele (răspunsurile persoanelor intervievate) sunt sintetizate şi oferite ulterior membrilor grupului. 49 .

ramificare a problemelor abordate. nu sunt greu de înţeles de către beneficiari. conversaţia este centrată pe aspectele interesante. vertical şi de conţinut a discuţiilor desfăşurate. personajul-cheie în derularea unei cercetări de acest tip.  Selectivitate – se obţine relativ uşor participarea unor persoane.  Viteza – durata totală este mai mică atât decât în cazul interviului în profunzime.Tot ca în cazul interviului în profunzime. nuanţare.  Specializare – profunzime. Buna desfăşurare a unui focus group presupune abilităţi deosebite din partea moderatorului. cât şi decât în cazul cercetărilor cantitative. adesea. Totuşi.  Simplitate – rezultatele sunt verbale şi calitative.  Subiectivitate – se exprimă propriile experienţe. este dezirabilă utilizarea ambelor metode de cercetare calitativă. Metoda reuniunii de grup – şi.  Structura – interviul este focalizat.  Confidenţialitate – datorită numărului mic de participanţi. în special. acesta fiind. Avantajele care au făcut din focus group cea mai importantă metodă de cercetări de marketing sunt următoarele:  Spontaneitate – se fac comentarii. focus group-ul – este adesea preferată interviului în profunzime. în propriile cuvinte. când timpul şi fondurile alocate cercetării o permit. se păstrează secretul faţă de concurenţi. Comportamentul său trebuie să vizeze următoarele aspecte: 50 . datorită faptului că este mai ieftină şi mai rapidă. valorificarea informaţiilor presupune efectuarea unei analize în profil orizontal.  Cost redus. se împărtăşesc experienţe.  Stimulare – participanţii sunt încurajaţi să intre în dialog.

 Să-i facă pe participanţi să se simtă relaxaţi.  sală (săli) de conferinţe – cu până la 12 locuri.  Să creeze un mediu în care orice spune un respondent este acceptabil.  Să-i tempereze pe respondenţii care tind să monopolizeze discuţia. de care dispun. 51 . este necesară folosirea unor facilităţi specifice. Printre aceste facilităţi trebuie să se numere:  spaţiu de primire şi o mică sală de aşteptare. încă de la începutul discuţiei. de regulă.  toalete.  birouri administrative. Să stabilească un contact personal cu fiecare participant. pentru desfăşurarea în condiţii corespunzătoare a unui focus group. doar firmele de cercetări de marketing importante. adesea confortabile şi neconvenţionale.  Să-i câştige pe participanţi de partea sa. care includ aparatura de înregistrare audio-video. să ceară lămuriri.  Să nu presupună ca ştie ce vrea să spună un participant care dă un răspuns ambiguu. dar fără să-i intimideze pe ceilalţi. prin mobilizarea grupului pentru a ajuta.  Să rezolve problema răspunsurilor lipsite de consistenţă sau neclare. În acelaşi timp.  săli pentru echipamentul de înregistrare.  săli de observare – adesea separate de sala de conferinţe printr-o „one-way window”. având 8-10 locuri în semiîntuneric. de la bun început.

Acoperirea lacunelor de informare reprezintă scopul general al cercetării. Cercetările cantitative trebuie să parcurgă. legate de 52 .Capitolul nr. Aceste concepte se referă atât la aspectele de conţinut. b. Este foarte important ca. cel puţin următoarele etape: a. mai ales. cercetările cantitative (numite şi cercetări selective sau sondaje de opinie) se desfăşoară pe eşantioane reprezentative ca structură şi suficient de numeroase. c. După cum s-a precizat anterior. Cercetările cantitative în marketingul public Metodologia utilizată nu este diferită în domeniul public faţă de marketingul clasic. operator de interviu etc. definirea operaţională a acestora. fiind necesară definirea conceptuală şi. detaliat. Identificarea problemei de rezolvat. 7. În chestionar vor fi utilizate anumite concepte. al căror conţinut poate să nu fie foarte bine înţeles de către toţi participanţii la cercetare (beneficiar. Pentru aceasta. Definirea variabilelor ce vor fi utilizate. clar şi de o manieră operaţională. „Cum vor fi folosite aceste informaţii?”. cercetător. să fie clar ce anume se va studia. din punct de vedere metodologic şi organizatoric. cât şi la aspectele de identificare. trebuie găsite răspunsuri corecte la întrebări precum: „De ce tip de informaţii este nevoie?”. precis. exprimate schematic.). o sumară trecere în revistă a principalelor aspecte metodologice privind desfăşurarea cercetărilor cantitative de marketing este necesară. precum şi felul în care cercetarea poate contribui la rezolvarea acesteia. Acesta trebuie concretizat în obiective ale cercetării. de la bun început. Totuşi. „Ce informaţii cunoaştem deja?”. Trebuie clar identificată problema de marketing cu care se confruntă organizaţia. legate de obiectivele cercetării. Stabilirea obiectivelor cercetării. astfel încât rezultatele obţinute să poată fi generalizate la nivelul întregii colectivităţi. „Este necesar să se desfăşoare o cercetare cantitativă?”.

intenţii de vot.  cercetări calitative. d. f.  experienţa managerială a cercetătorului sau a beneficiarului cercetării. serviciu sau organizaţie etc. spre a fi validate. care să fie testate. întrucât.. Principalele surse utilizate în formularea ipotezelor sunt:  teoria unor discipline precum psihologia. desfăşurate anterior. e. Precizarea metodei de recoltare a informaţiilor .caracteristicile socio-demografice sau comportamentale ale colectivităţii studiate. preferinţe. Ipoteza este un posibil răspuns la o problemă vizată de cercetare. imaginea cu privire la o persoană. se constată o preponderenţă a cercetărilor care au ca unitate de observare şi unitate de sondaj individul. cu caracter exploratoriu. Formularea ipotezelor cercetării. Este necesar un efort de redactare a unor ipoteze cât mai clare şi mai precise.  unitatea de sondaj = persoana de la care se culeg informaţiile. Acesta poate fi realizat în următoarele forme: 53 . despre care se culeg informaţiile. pe parcursul cercetării cantitative. atitudini. În marketingul public. Principalul instrument utilizat în cercetările cantitative de marketing este chestionarul. respectiv a celor trei componente ale acesteia:  colectivitatea generală = totalitatea componentelor care vor constitui baza de eşantionare şi asupra cărora se vor generaliza rezultatele cercetării.  unitatea de observare = o componentă a colectivităţii generale. în cele mai multe cazuri se studiază comportamente. în toate aceste cazuri fiind vorba despre aspecte referitoare la individ. sociologia. marketingul sau economia politică. Precizarea colectivităţii cercetate.

mai ales în varianta computerizată (metoda CATI – Computer-Assisted Telephone Interview). rapidă şi relativ ieftină de culegere a informaţiilor. simultan. datorită acurateţei completării chestionarelor şi a numărului redus de non-răspunsuri. dar şi cea mai bună modalitate de recoltare a informaţiilor. De aceea. 54 . Diminuarea procentului de non-răspunsuri necesită un număr de reveniri. în prezenţa sau în absenţa operatorului de interviu. • autoadministrat. • trimis prin poştă. a prezumţiei că există diferenţe semnificative între cei care răspund şi cei care nu răspund la chestionarul primit. anunţându-se ca principala modalitate de culegere a datelor în viitor. • completat prin Internet. În România. relativ larg utilizată în ţările dezvoltate. în momentul de faţă ea nu este utilizabilă în condiţii rezonabile decât în Statele Unite. • completat prin telefon. unde costurile legate de plata operatorilor de interviu sunt modice. durata culegerii informaţiilor. Este cea mai ieftină. ceea ce creşte costurile şi. este metoda cea mai recomandată. Totuşi. Riscurile de a avea răspunsuri necompletate sau completate greşit este mai mare. dotarea extrem de precară cu telefoane fixe a populaţiei face inutilizabilă această metodă pe scară largă. în care datele sunt introduse direct în calculator de către operatorul de interviu. datorită ratei mari a non-răspunsurilor şi. Trimiterea şi primirea prin e-mail a chestionarelor este metoda care câştigă foarte mult teren. Constă în completarea chestionarului de către respondent. când operatorul de interviu poate să asiste. Din păcate. mai mulţi respondenţi. în România. sau atunci când completarea chestionarului este condiţionată de încercarea pe o perioadă mai lungă de timp a unui produs oferit de către cercetător. Este cea mai costisitoare. metoda se justifică în cazul unei eşantionări de grup. dar şi cea mai nesigură modalitate de culegere a informaţiilor. unde dotarea cu calculatoare şi accesul la Internet sunt corespunzătoare. mai ales. Este o metodă modernă. mai ales.• administrat prin operatori de interviu.

În cazul în care se optează pentru administrarea chestionarului prin operatori de interviu. Este dezirabilă stabilirea anterioară a întâlnirii.În afara acestor modalităţi de culegere a informaţiilor. mai ales în cazul în care subiectul cercetării este reprezentat de produse de folosinţă gospodărească. g. prin telefon. 55 . Este inoperantă în cazul în care unul dintre obiectivele cercetării îl reprezintă estimarea intenţiilor de cumpărare a unui anumit produs (rezultatele obţinute vor fi deformate. există mai multe posibilităţi:  pe stradă. Permite abordarea respondentului într-o atmosferă relaxată. dar prezintă dezavantajul unei durate limitate. în cazul în care se stabileşte că acestea vor fi administrate pe stradă sau în alte locuri publice. pe o perioadă mai lungă de timp. Se justifică mai ales atunci când respondentului i se solicită să efectueze comparaţii între diferite mărci sau produse. se utilizează – foarte rar.  la domiciliul respondentului. Este locaţia cel mai des utilizată. ceea ce conduce la necesitatea elaborării unor chestionare scurte. Este varianta optimă. de altfel – şi alte metode cum ar fi publicarea chestionarului întrun ziar sau o revistă (metodă valabilă doar dacă cercetarea vizează imaginea publicaţiei respective în rândul cititorilor săi) sau trimiterea şi primirea chestionarului prin fax (metodă aplicabilă doar în cazul în care unitatea de observare este reprezentată de o organizaţie). în caz contrar crescând numărul persoanelor care nu sunt găsite acasă. care îi pot fi prezentate. al celor care refuză să răspundă şi chiar riscurile legate de securitatea operatorului de interviu. în privinţa locului unde va fi administrat chestionarul. datorită uşurinţei de abordare a respondenţilor. întrucât mulţi respondenţi se află acolo tocmai pentru că intenţionează să cumpere produsul în cauză).  în magazine. Stabilirea locului şi perioadei în care va fi administrat chestionarul.

acestea pot fi: ♦ întrebări de calificare (care urmăresc eliminarea persoanelor ce nu aparţin colectivităţii studiate). la biroul respondentului. unul dintre cele mai utilizate fiind cel al scopului vizat. concise. când trebuie utilizat limbajul specific. h. persoanele de o condiţie publică mai înaltă pot să nu fie găsite în localitatea de domiciliu). preferabil cu variante de răspuns oferite (întrebări închise). în funcţie de obiectivele cercetării. incorect să se extrapoleze la întregul an rezultatele unei cercetări privind intenţiile de cumpărare a jucăriilor. În funcţie de scopul întrebărilor. Elaborarea chestionarului. de exemplu. ♦ întrebări de identificare (care se referă la caracteristicile unităţii de observare). la domiciliul respondenţilor. neputând exista o cercetare mai bună decât chestionarul care a stat la baza sa. va conduce la o subreprezentare a persoanelor active). Este varianta cea mai utilizată în cazul cercetărilor în care unitatea de observare este o organizaţie. Este una dintre cele mai importante probleme. practicienii americani recomandă ca întrebările dintr-un chestionar să poată fi înţelese de un copil de şase ani) şi ordonate în mod logic. Şi în această situaţie este necesară stabilirea anterioară a coordonatelor întâlnirii. ♦ întrebări de conţinut (care vizează obiectivele cercetării). În privinţa perioadei în care chestionarul va fi administrat. se pune problema stabilirii perioadei din zi în care va avea loc recoltarea informaţiilor (de exemplu. efectuarea cercetării dimineaţa. redactate într-un limbaj simplu şi accesibil (cu excepţia situaţiilor în care ne adresăm unor specialiştii într-un anumit domeniu. 56 . Întrebările trebuie să fie clare. Întrebările pot fi clasificate după mai multe criterii. desfăşurată în perioada premergătoare Crăciunului). precum şi a perioadei din an când trebuie culese informaţiile (este. desigur. a perioadei din săptămână (în weekend.

 pe cât posibil. în timp de întrebările de identificare se adresează la sfârşitul acestuia.  ordinea întrebărilor trebuie să fie logică. În determinarea mărimii eşantionului trebuie să se ţină seama de restricţii de ordin statistic (legate de probabilitatea de garantare a rezultatelor şi de marja de eroare acceptată) şi de 57 . să fie concrete. Se apreciază că principalele calităţi pe care trebuie să le aibă întrebările dintr-un chestionar sunt următoarele: să fie focalizate pe problema cercetată. să nu cuprindă două întrebări într-una singură.Cele trei tipuri de întrebări menţionate. să nu aibă o încărcătură emoţională semnificativă. trebuie evitată identificarea beneficiarului cercetării de către respondent. să fie scurte. să fie aplicabile respondentului. partea de conţinut şi partea de identificare. simple şi clare. i.  nu trebuie adresate decât întrebările necesare. să nu solicite o generalizare exagerată. pentru a nu da naştere la suspiciuni în rândul respondenţilor. împart chestionarul în trei secţiuni specifice: partea introductivă. să nu fie exagerat de specifice.  trebuie evitate întrebările la care respondentul nu poate sau nu vrea să răspundă. să nu sugereze răspunsul.  trebuie evitate întrebările tendenţioase (care sugerează răspunsul) sau cele care abordează probleme cu un caracter prea personal.  întrebările trebuie formulate cât mai neutru posibil. Întrebările de calificare se pun la începutul chestionarului. să nu solicite în mod exagerat memoria respondentului. Determinarea mărimii eşantionului. să evite formulările ambigue. Principalele reguli ce trebuie respectate în formularea întrebărilor într-un chestionar sunt următoarele:  întrebările trebuie să fie scurte. să fie clare. să nu folosească „cuvinte mari”. să nu conţină un exemplu ce poate trunchia sensul întrebării.

. De regulă. În situaţia în care mărimea eşantionului reprezintă mai mult de 10% din colectivitatea generală. ea se consideră egală cu 0. ∆ω = eroarea limită admisă (marja de eroare). valoarea lui .5.p” nu se cunoaşte.03 (± 3%).restricţii de ordin organizatoric (legate de bugetul. a maximiza valoarea dispersiei). n = mărimea iniţială a eşantionului (rezultată din aplicarea formulei anterioare). se alege între 0. În cele mai multe cazuri. Restricţiile de ordin statistic se regăsesc în formula utilizată pentru calculul mărimii eşantionului: n= t 2 p (1 − p ) ∆2 ω unde: t = coeficientul corespunzător probabilităţii cu care se garantează rezultatele (se găseşte în tabelele statistice ale repartiţiei Student). pentru lua în considerare cazul cel mai nefavorabil respectiv. se procedează la o reducere a dimensiunilor eşantionului. mărimea unui eşantion este de circa 1000-1200 de persoane. 58 . se alege o probabilitate de 95÷99%.01 şi 0. De regulă. cel mai adesea fiind 0. folosind formula: nc = nN N + n −1 unde: nc = mărimea corectată a eşantionului.05. durata şi personalul avute la dispoziţie). p = proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (deoarece. de obicei.

în privinţa câtorva criterii prestabilite. Eşantionarea stratificată. Chiar dacă nu are suport ştiinţific. Eşantionarea sistematică aleatoare. 2. este o metodă utilizată cu succes de multe institute de specialitate. număr care poate fi sau nu proporţional cu mărimea grupului. Eşantionarea prin metoda cotelor. ale căror componente sunt cuprinse în eşantion în totalitate. j. ceea ce nu se întâmplă decât rareori. 6. Stabilirea schemei de eşantionare. rezultat din raportarea mărimii colectivităţii generale la mărimea eşantionului. însă. Este decisivă pentru asigurarea reprezentativităţii eşantionului şi are în vedere modalitatea concretă de precizare a persoanelor ce vor fi intervievate. 3. se extrag(e) în mod aleator unul sau mai multe grupuri. Este o variantă a eşantionării stratificate. se extrage un număr prestabilit de componente. Cuprinde două faze. Se bazează pe divizarea colectivităţii generale în mai multe grupuri neomogene. 4. Fiecare componentă a eşantionului este extrasă în mod aleator din colectivitatea generală. în faza a doua. numărul de faze fiind. cele mai des utilizate fiind: 1. colectivitatea generală este împărţită în mai multe straturi (grupuri) omogene.N = mărimea colectivităţii generale. Teoretic. Apoi. Eşantionarea de grup. este cea mai bună metodă de eşantionare. Punctul de pornire în eşantionare îl constituie o unitate de observare extrasă în mod aleator. mai mare. dar se poate utiliza numai când există o listă a colectivităţii generale. Există mai multe metode de eşantionare. Eşantionarea multistadială. din care. Se realizează prin stabilirea unui aşa-numit pas mecanic. Se realizează prin crearea nealeatoare a unor eşantioane care respectă întocmai structura colectivităţii generale. corespunzător numărului de criterii 59 . Eşantionarea simplă aleatoare. 5. În primă fază.

păstrând. o atitudine de detaşare şi de obiectivitate. Ca mod de aplicare.A. care sporeşte numărul persoanelor care refuză să răspundă şi ajungând până la falsificarea integrală a unui chestionar. multe dintre erorile care apar în faza culegerii datelor putându-i fi imputate. Completarea chestionarelor declanşează o serie de interacţiuni între operatorul de interviu şi respondent. Grila de corelaţii este un pătrat cu atâtea linii şi atâtea coloane câte întrebări sunt în chestionar. care permite identificarea corelaţiilor posibile şi importante dintre două întrebări din chestionar.prestabilite. însă. continuând cu adoptarea unei ţinute necorespunzătoare. De regulă. l. corelaţiile importante sunt cele dintre o întrebare de conţinut şi una de identificare. în timp ce operatorii de interviu care nu păreau a fi de origine evreiască au primit 50% răspunsuri „Da” la aceeaşi întrebare). începând cu selectarea unor persoane nepotrivite (un experiment desfăşurat în S. fiind şi ea destul de frecvent utilizată. Selectarea şi instruirea operatorilor de interviu . amplasat în celula ce reprezintă intersecţia celor două întrebări. demonstra că operatorii de interviu care păreau a fi de origine evreiască au primit 20% răspunsuri „Da” la întrebarea „Exercită evreii prea multă influenţă în S. Cea mai bună comunicaţie între cei doi se stabileşte atunci când operatorul de interviu ajunge să creeze un curent de simpatie sinceră şi de înţelegere totală.U. 60 . corelaţii ce vor fi prelucrate ulterior. care caracterizează relaţiile profesionale.?”. Operatorul de interviu joacă un rol esenţial în prezervarea acurateţei cercetării. fără a se exclude posibilitatea existenţei unor corelaţii importante şi între două întrebări de conţinut. se apropie de eşantionarea prin cote. Elaborarea grilei de corelaţii . dar şi ceea ce gândeşte fiecare că va gândi celălalt despre el.A. Intervine nu doar imaginea pe care fiecare o are despre celălalt. Corelaţiile în cauză sunt evidenţiate printr-un X.U. k.

învăţătorii sau profesorii în căutarea unui venit suplimentar. cu o uzură profesională extrem de rapidă. în cele mai multe cazuri. Argumentele principale în favoarea acestora sunt legate de apartenenţa publică neutră. practica de a angaja studenţi nu conduce la cele mai bune rezultate. parcurgerea chestionarului şi explicarea dificultăţilor ce pot să apară la fiecare întrebare (o listă cu instrucţiuni. cât şi oferirea de către respondent a unor răspunsuri care să fie pe placul operatorului. dacă acesta simte că se află „de aceeaşi parte a baricadei” (nivel public. se recomandă ca între operatorii de interviu şi respondenţi să existe o distanţă publică minimă (vârste şi medii publice vecine. 61 . iar consemnele cele mai importante vor fi redactate chiar în textul chestionarului). Deşi larg răspândită. vârstă. În selectarea operatorilor de interviu trebuie ţinut cont de faptul că. va fi pusă la dispoziţia operatorului pe toată perioada recoltării informaţiilor. această activitate este percepută ca una cu caracter temporar şi suplimentar.  secretarele.  casnicele din rândul claselor publice medii. cum ar fi definirea exactă a variabilelor. nici îndepărtate). datorită riscului ridicat al unui comportament neserios. nivelul intelectual corespunzător şi obişnuinţei de a utiliza formulare şi de a avea contacte umane. pentru a se evita atât dificultăţile de comunicare. nici identice. precum şi desfăşurarea unor exerciţii practice cum este jocul de roluri operator de interviu – respondent.La modul ideal. Instruirea operatorilor de interviu va cuprinde cel puţin o iniţiere în principiile generale ale sondajului de opinie. Categoriile publice care se pretează cel mai bine pentru această activitate sunt:  pensionarii foşti funcţionari. preocupări sau opţiuni politice identice). doritoare de a avea un serviciu temporar.

schiţe.  nesugerarea răspunsurilor.  valorificarea primelor momente ale întâlnirii. dacă administrarea chestionarului este uşor de realizat de către operatorii de interviu.  liste ale gospodăriilor incluse în eşantion (în cazul anchetelor desfăşurate la domiciliu). instrucţiuni scrise.) şi expedierea lor în teritoriu.  legitimaţii pentru operatorii de interviu.  scrisori de recomandare şi solicitare de sprijin adresate autorităţilor locale.  contractele de colaborare ce se vor încheia cu operatorii de interviu.  evitarea controverselor. legitimaţii etc.  instrucţiuni de completare a chestionarului destinate operatorului de interviu. Se urmăreşte dacă întrebările sunt înţelese de către respondenţi. De la sediul central al institutului care desfăşoară cercetarea vor pleca spre reprezentanţii din teritoriu următoarele materiale:  chestionarele (plus o rezervă de 10%).. Multiplicarea chestionarelor şi a materialelor anexe (liste de gospodării. operatorului de interviu i se vor prezenta elementele esenţiale ale unei atitudini profesionale de neutralitate binevoitoare:  disponibilitatea de spirit. m.  mostre.De asemenea. 62 . cât durează completarea unui chestionar etc. Ancheta pilot este o cercetare instrumentală. desene ale produsului cercetat (dacă este cazul). intervenindu-se atunci când sunt necesare corecţii. scrisori de recomandare.  respectarea consemnelor. realizată pe un număr restrâns de subiecţi (20-50). dacă variantele de răspuns oferite sunt exhaustive. n. Desfăşurarea anchetei pilot. înainte de multiplicarea şi difuzarea chestionarului în teritoriu. care îşi propune să valideze chestionarul utilizat în cercetare.

iar operatorii de interviu să ştie că vor fi controlaţi. luarea în considerare numai a acelor informaţii care 63 . să fie aplicate diverse proceduri de control. pe de altă parte. în condiţiile stabilite. în cazul aplicării metodei cotelor. se recomandă efectuarea ulterioară a unei contra-anchete în rândul a 10-20% dintre persoanele chestionate. În cazul chestionarelor completate la domiciliul respondenţilor sau la biroul acestora.o. prin sondaj. cel mai bine. chiar în timpul administrării chestionarelor. Un aspect important în această etapă îl constituie verificarea completării efective a chestionarului de către operatorii de interviu. orele şi locurile precise unde vor fi culese informaţiile să fie stabilite de comun acord de operatorul de interviu şi reprezentantul institutului de cercetări. În cazul unor sondaje efectuate pe stradă. prin interviuri faţă în faţă. precum şi acordarea unei asistenţe corespunzătoare operatorilor. în momentul completării chestionarului. deci. Este important. se recomandă ca datele. să menţioneze un număr de telefon la care poate fi contactat. pe de o parte validarea muncii operatorilor de interviu. Această contraanchetă se poate realiza prin telefon. Verificarea atentă a chestionarelor completate are ca scop. alese aleator. acesta ar putea încerca să le „simplifice”. Sarcinile operatorului de interviu nefiind deloc simple. iar prezenţa şi activitatea operatorilor în locurile stabilite să fie verificată. când libertatea de alegere şi de acţiune a operatorului de interviu este foarte mare. sau. În fine. în magazine sau în alte locuri publice. Verificarea corectitudinii completării chestionarelor şi codificarea întrebărilor deschise. exclusiv în scopul verificării operatorului de interviu. prin fax sau e-mail. Administrarea chestionarului. se poate solicita respondentului. în special completând chestionarele fără a efectua în mod real interviurile. p. şi.

şi este un argument (alături de constatarea că la multe dintre întrebările deschise nu se răspunde sau se dau răspunsuri formale) pentru limitarea acestui tip de întrebări. pentru a facilita analiza acestora. este necesară codificarea răspunsurilor la întrebările deschise. numeric). Aceasta este o operaţiune destul de laborioasă. se listează toate răspunsurile primite la o întrebare deschisă. se atribuie fiecărei grupe de răspunsuri un anumit cod (de regulă. O verificare temeinică a chestionarelor permite:  evidenţierea erorilor sistematice ale operatorilor de interviu (de exemplu.  chestionare prea meticulos completate. cum ar fi:  proporţie neobişnuită de non-răspunsuri. introducerea datelor şi prelucrarea electronică a informaţiei. corectarea acestora).  răspunsuri ilogice.  evidenţierea omisiunilor accidentale (fiind posibilă. Într-o primă fază. care necesită mult efort şi timp. În fine. în unele cazuri. După corectarea sau eliminarea chestionarelor greşit completate. odată realizată gruparea. Configurarea bazei de date. după care se grupează formulările cu un conţinut apropiat. întrucât trebuie găsit un compromis între dorinţa de a nu pierde nuanţele specifice unor răspunsuri şi nevoia de a avea un număr mai mic de grupuri de răspunsuri. înţelegerea greşită a unui enunţ sau transcrierea incompletă a răspunsurilor la întrebările deschise).  evidenţierea unor grupări improbabile (ceea ce ridică semne de întrebare asupra corectitudinii operatorilor de interviu). Aceasta este principala dificultate întâlnită.  mai multe răspunsuri identice.respectă metodologia cercetării. Prelucrarea datelor are în vedere realizarea următoarelor operaţiuni: 64 . r. necesar în prelucrarea electronică a informaţiei.

analiza cluster. pe baza corelaţiilor dintre întrebări. este necesară analiza şi interpretarea acestora de către cercetător. s. rezultatele obţinute sunt folosite pentru a construi sau pune în aplicare diferite modele de marketing (cu scop explicativ. oricât de sofisticate ar fi ele. a relaţiilor dintre ele. În aceste condiţii. nu pot să explice evoluţia anumitor fenomene. situaţie în care valoarea cercetării este mult îmbunătăţită. etichetarea variabilelor). analiza corespondenţelor. se verifică completarea şi introducerea corectă a datelor. începând cu cele mai simple (statistici descriptive). analiza conjoint etc. scalarea multidimensională. Programele de calculator. în cadrul unui raport de cercetare. Raportul de cercetare poate să fie prezentat în formă orală (ceea ce se întâmplă foarte rar). după cum nu pot să reunească datele într-un ansamblu coerent. în formă scrisă (cel mai frecvent) sau în variantă multimedia (audio-vizual). Interpretarea rezultatelor şi redactarea raportului de cercetare . dar mai ales predictiv). • curăţarea bazei de date.). • introducerea înregistrărilor în baza de date. operaţiune prin care. 65 . Prelucrarea datelor presupune utilizarea intensivă a calculatorului. • utilizarea unor programe specializate pentru prelucrarea datelor şi obţinerea rezultatelor în forma dorită. asupra datelor fiind aplicate o serie de metode statistice de analiză. să identifice cauze neincluse în studiu ale fenomenelor. trecând prin evaluarea legăturilor dintre variabile (corelaţie şi regresie) şi ajungând chiar la realizarea unor analize avansate de tip multivariat (analiza factorială. să interpreteze şi să ordoneze în mod logic rezultatele obţinute. După prelucrarea electronică a informaţiilor. În unele cazuri.• configurarea bazei de date (definirea câmpurilor de date. este sarcina cercetătorului să analizeze.

66 .

pentru a stabili orientarea strategică de marketing public a organizaţiei. precum şi a problemelor cu care acestea se confruntă şi a posibilităţilor de a le rezolva. 2. sau intrând în relaţii de concurenţă sau de colaborare cu acestea. prestarea serviciilor sau distribuirea bunurilor organizaţiei publice.Capitolul 8. Formele de acţiune propuse de Meffert sunt strategia nediferenţiată. profesorul german Heribert Meffert. Aceasta trebuie să decidă dacă va adopta o atitudine de colaborare faţă de 67 . Strategia de marketing a organizaţiilor publice În privinţa organizaţiilor publice este foarte dificil de identificat care sunt strategiile de marketing pe care acestea le pot utiliza. În desfăşurarea activităţii sale. aceste criterii pot fi considerate “probleme de rezolvat”. în ordinea menţionată de Meffert. Stabilirea atitudinii faţă de concurenţi . Aceste criterii sunt următoarele: 1. care joacă un rol similar distribuitorilor din marketingul clasic. Stabilirea formei de acţiune asupra grupurilor-ţintă . strategia diferenţiată sau strategia concentrată. propune o serie de criterii care ar putea fi avute în vedere. de către organizaţia publică. În condiţiile în care nu pot fi evidenţiate strategii care să fie valabile în toate cazurile. Practic. organizaţia publică poate să intre în relaţii cu alte organizaţii. Organizaţia îşi poate propune să îndeplinească sarcinile pe care şi le-a asumat făcând abstracţie de existenţa organizaţiilor similare. Stabilirea atitudinii faţă de distribuitori . de la caz la caz. în special datorită eterogenităţii domeniilor în care aceste organizaţii sunt prezente. ajutând la propagarea ideilor. 4. Stabilirea pieţelor vizate. unul dintre cei mai reputaţi profesori de marketing din această ţară. Se are în vedere identificarea grupurilorţintă existente în zona de interes a organizaţiei. conţinutul acestor strategii fiind cel cunoscut. 3.

5. ar trebui să fie convergente. ea trebuind să fie succedată de conceperea şi implementarea unui mix de marketing complet şi eficient. sunt. o strategie de marketing a unei organizaţii publice trebuie să aibă în vedere definirea şi analizarea unei pieţe-ţintă. identificarea nevoilor şi dorinţelor acestora trebuie să se facă prin cercetări directe. prin cercetare de marketing. În realitate. În viziunea profesorilor americani William M. greşit) pentru o organizaţie publică să presupună că ştie ce vrea sau de ce are nevoie grupul-ţintă vizat. cu precizarea greutăţii specifice a fiecăreia dintre cele patru politici componente. este vorba 68 . în aparenţă. Evident. O organizaţie publică trebuie să aibă în vedere faptul că strategia de marketing limitează alternativele şi direcţionează activităţile de marketing spre îndeplinirea obiectivelor organizaţionale. interesele şi nevoile unor grupuri care. Este foarte uşor (şi. Strategia trebuie să evidenţieze sau să dezvolte un tipar pentru luarea deciziilor privind cele patru componente ale mixului de marketing. precum şi crearea şi menţinerea unui mix de marketing adresat acesteia. Meffert are în vedere alcătuirea mixului de marketing al organizaţiei publice. O strategie de succes necesită o delimitare atentă a grupurilor-ţintă şi a nevoilor acestora. sau chiar diametral opuse. Materializarea strategiei de piaţă a unei organizaţii presupune desfăşurarea unui şir de activităţi practice de către aceasta. percepţiile sau preferinţele grupului-ţintă vizat. În fapt. Ferrell. Pride şi O. Stabilirea centrului de greutate în utilizarea instrumentelor de marketing.aceste organizaţii (apelând la serviciile lor) sau va adopta o atitudine de independenţă faţă de acestea (ocupându-se singură de distribuţia produselor sale). O organizaţie publică poate să-şi gândească strategia de marketing pornind de la nevoile.C. În unele cazuri. foarte diferite. de fapt. adesea.

pe care organizaţia la combină cu scopul de a produce pe piaţa-ţintă reacţia dorită. pus în mişcare pe baza unor programe. care să optimizeze eforturile de marketing şi rezultatele acestora. chiar definitoriu pentru conceptul de marketing – a fost creat de profesorul Neil H. amestec ce ţine cont de informaţiile referitoare la componentele mediului extern. Jerome McCarthy. în limitele domeniului său de activitate. al elementelor aparţinând celor patru politici (de produs. de distribuţie şi de comunicaţie promoţională) care constituie pilonii efortului de marketing al întreprinderii. precum şi la resursele de care dispune respectiva întreprindere. De aici derivă şi relativ marea varietate a modalităţilor de realizare a contactelor organizaţiei cu exteriorul. aşa cum am văzut. în combinaţii diferite.nu de activităţi izolate. la dezvoltarea şi cristalizarea sa în forma actuală un rol important jucându-l un alt profesor american. E. în proporţii diferite. După ce a fost formulată. ce ocupă o poziţie centrală în teoria şi practica marketingului – fiind. pe coordonatele strategiei de piaţă adoptate. Ideea antrenării resurselor. mixul este înţeles ca un amestec. controlabile. organizaţia poate realiza o paletă largă de combinaţii. de preţ. În marketingul clasic. Teoria şi practica marketingului au impus ca instrument principal de implementare a strategiei utilizarea mixului de marketing. Mixul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de marketing. strategia de marketing trebuie transpusă în practică. Acest concept. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o organizaţie ca să influenţeze cererea pentru produsul său. cu concretizări foarte diferite. Borden. a condus la naşterea conceptului de marketing mix. cu piaţa. ci de un ansamblu coerent. Din resursele pe care le are la dispoziţie. astfel încât să permită organizaţiei realizarea unui contact eficient cu piaţa. de la Universitatea Harvard. prin care se încearcă realizarea unui echilibru între posibilităţile organizaţiei şi presiunea forţelor pieţei. 69 .

Importanţa componentelor mixului de marketing în diferite organizaţii publice Tipul de Politica Politica Politica de Politica de organizaţie de de preţ distribuţie comunicaţie 70 . este realizată de către Thomas E. de distribuţie şi. distribuţia (plasamentul) şi promovarea. cu precizarea că. de regulă. Barry.1. rolul principal în cadrul mixului îl joacă politica de produs şi cea de comunicaţie promoţională. mai ales. bazată pe ocaziile de a întrebuinţa cele patru componente ale mixului. cunoscute şi sub numele de „cei 4 P”: produsul. Foarte pe scurt. variabila „promovare” cuprinde activităţile de comunicare a avantajelor produsului şi de convingere a consumatorilor vizaţi în vederea cumpărării lui. Tabelul 8. O evaluare a importanţei fiecărei componente a mixului de marketing în cadrul diferitelor tipuri de organizaţii publice. având un rol mai puţin important. fiind prezentată în tabelul de mai jos. conţinutul acestor variabile este următorul: Variabila „produs” cuprinde totalitatea bunurilor şi serviciilor pe care organizaţia le oferă pe piaţă. Această accepţiune este valabilă şi în cazul mixului de marketing public. celelalte două politici.Aceste elemente pot fi împărţite în patru categorii de variabile. Variabila „preţ” se referă la suma de bani pe care consumatorii o plătesc pentru a obţine produsul sau serviciul. preţul. În fine. Variabila „distribuţie” cuprinde acele activităţi ale firmei prin care produsul este pus la dispoziţia consumatorilor vizaţi. de preţ.

). în cele mai multe cazuri. spectacole 71 .publică Organizaţii de sănătate Organizaţii din domeniul educaţiei Organizaţii politice Organizaţii culturale Servicii publice Organizaţii profesionale Organizaţii religioase Organizaţii de caritate produs ridicată ridicată ridicată medie medieridicată ridicată ridicată ridicată medieridicată medie medie redusămedie ridicată redusă medie redusămedie redusămedie redusămedie redusămedie ridicată redusă medie redusămedie redusă promoţională redusă-medie ridicată ridicată redusă-medie redusă-medie redusă-medie redusă medie-ridicată În linii generale. în cadrul politicii de distribuţie. cât şi programarea unor turnee. orchestre simfonice. care trebuie să aibă în vedere. muzee. de fapt. în timp ce politica de distribuţie este considerată o componentă importantă a mixului doar în cazul organizaţiilor culturale (teatre. intră mai degrabă în sfera de cuprindere a serviciilor decât în cea a domeniului nelucrativ). trupe de balet etc. Se constată că politica de preţ joacă un rol important doar în cazul serviciilor publice (care. atât acţiuni în direcţia distribuţiei biletelor în cadrul anumitor categorii de spectatori. evaluarea prezentată în tabel confirmă preponderenţa politicilor de produs şi de comunicaţie promoţională în cadrul mixului de marketing al acestor organizaţii.

expoziţii itinerante etc. prin tradiţie opera de artă fiind mai mult o exprimare artistică a realizatorului său. ocaziile de utilizare sunt legate mai mult de posibilităţile financiare ale organizaţiilor respective şi de percepţia mai mult sau mai puţin „comercială” a produselor oferite. politica de produs este văzută ca fiind foarte importantă în toate domeniile acoperite de marketingul public. cu excepţia organizaţiilor culturale.extraordinare. Astfel. În schimb. iar această utilizare nu are efecte negative asupra percepţiei organizaţiei de către publicul ţintă.. În privinţa politicii de comunicaţie promoţională. prin care „produsul” artistic să fie adus mai aproape de beneficiari. 72 . decât de necesitatea reală a utilizării tehnicilor de comunicaţie. această politică ocupă un rol important în cadrul mixului în acele cazuri în care există necesitatea şi posibilitatea utilizării ei. şi mai puţin o adaptare la cerinţele publicului. poate.

nici ca entitate fizică. canalele de distribuţie utilizate. cu valenţe strategice. Altfel spus. produsul.1.  deciziile privind celelalte trei componente ale mixului (fixarea preţului. Conţinutul politicii de produs Produsul oferit de o organizaţie reprezintă una din componentele esenţiale ale procesului de schimb. în ansamblul activităţii de marketing desfăşurate de către organizaţie. ocupă un loc central. astfel încât să se ajungă la o congruenţă între oferta imaginată de întreprindere şi cererea exprimată de consumatori. Politica de produs 9. pentru o întreprindere. fără de care nu poate fi vorba despre marketing. În plus. În marketingul clasic. campaniile promoţionale desfăşurate 73 . 9. în principal în a defini gama de produse oferite pieţei şi caracteristicile precise ale fiecărui produs din gamă.Capitolul nr. politica de produs consistă. cu aceeaşi uşurinţă cu care se pot modifica distribuţia produsului sau politica de comunicaţie. Locul primordial ocupat de politica de produs în cadrul mixului de marketing se bazează pe cel puţin trei argumente:  experienţa demonstrează că rareori poate fi compensată inadaptarea produsului la cerinţele pieţei prin intermediul celorlalte trei componente ale mixului de marketing. investiţii importante şi sunt relativ rigide: produsul nu poate fi modificat. nici ca poziţionare. Concluzia este că erorile făcute în deciziile privind produsul sunt forte greu de corectat şi au consecinţe dureroase pentru întreprindere. fiind fundamentul imaginii pe care aceasta doreşte să o promoveze.  deciziile luate cu privire la produsele ce vor fi realizate şi la caracteristicile acestora implică. în sensul pe care marketingul îl atribuie acestui concept. adesea. rareori se poate face un marketing bun cu un produs prost.

ambalaj. cât şi poziţionările prea apropiate. în mod normal. cât şi de etapa din ciclul de viaţă în care se află produsele pe care ea le realizează. ţinând cont atât de poziţia concurenţială a acesteia pe piaţă. este necesară o analiză temeinică a portofoliului de activităţi al întreprinderii. conţinut. În al doilea rând. 74 . Implementarea unei politici de produs eficiente presupune. structură etc. definirea componentelor fiecărui produs realizat de întreprindere. În accepţiunea marketingului. la caracteristicile intrinseci. în toate cazurile. Această analiză trebuie să conducă. dimensiuni. În fine. care pot să conducă la efectul de canibalizare. greutate. De aceea. în mod evident. o importanţă deosebită trebuind să se acorde componentei „imagine”. marca. deciziile ce se vor lua în privinţa celorlalte componente ale mixului de marketing. subordonate caracteristicilor produsului comercializat. mai întâi. merceologice ale acestuia (formă. trebuie rezolvate problemele legate de structura gamei de produse.) sunt. evitându-se atât neacoperirea unor zone profitabile ale pieţei. definirea politicii de produs precede.etc. cea asupra căreia este de datoria marketingului să intervină.). în al treilea rând. la performanţele tehnice ale produsului. instrucţiunile de folosire. componentele ce definesc un produs pot fi grupate în următoarele categorii:  Componentele corporale se referă la însuşirile fizico-chimice. serviciile acordate în legătură cu produsul). preţul. la rezultate cu implicaţii strategice asupra activităţii de marketing.  Componentele acorporale sunt cele care nu au un corp material nemijlocit (numele.

trebuie subliniat faptul că. servicii) a căror reprezentare mentală este esenţială. definitoriu pentru întregul concept de marketing. acţiuni de promovare a vânzărilor.1. care semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă. în care celelalte trei componente ale produsului ocupă un loc important. În încercarea de a aborda ştiinţific acest subiect. apreciem că este necesară o trecere în revistă a principalelor categorii de imagine cu care se operează. 9. precum şi a componentelor imaginii. Acest lucru este cu atât mai justificat. Categorii de imagine 75 .). se poate vorbi despre mai multe categorii de imagine (figura nr. Întrucât conceptul de imagine joacă un rol fundamental. şi care este o rezultantă a unui proces complex.1): Obiectivele urmărite Imagine dorită Imagine efectivă Imagine recepţionată Imagine transmisă Figura nr. Comunicaţiile cu privire la produs sunt reprezentate de informaţiile pe care producătorul şi distribuitorii le transmit către cumpărătorii potenţiali (publicitate.  Imaginea produsului. merchandising etc. 9. publică şi personală a produsului în rândul consumatorilor. afectivă. cu cât în marketingul public se operează preponderent cu produse intangibile (idei. în realitate.

astfel. Ea diferă în funcţie de obiectivele urmărite şi nu se poate îndepărta prea mult de imaginea existentă sau. ⇒ imaginea transmisă (difuzată) .este imaginea pe care organizaţia ar vrea să o aibă în rândurile publicului.este imaginea pe care organizaţia o transmite. ce ţin în special de capacitatea de înţelegere a persoanei în cauză şi de sistemul de valori al acesteia. imaginea recepţionată poate fi distorsionată în raport cu cea transmisă. Se ajunge. Principalele elemente componente ale imaginii sunt următoarele: ∗ notorietatea . organizaţii sau 76 . Aceasta este singura categorie de imagine care poate şi trebuie să fie studiată cu mijloace specifice cercetării de marketing. În principiu.⇒ imaginea dorită . în absenţa acesteia. cu un pronunţat caracter subiectiv. la apariţia mai multor imagini.este imaginea pe care fiecare persoană care aparţine grupului-ţintă şi-o formează despre respectiva organizaţie.este o regrupare. nu ar trebui să existe diferenţe între imaginea dorită şi imaginea transmisă.este componenta cantitativă a imaginii (unii autori considerând-o chiar o caracteristică distinctă a unei mărci. ulterior. În realitate. ⇒ imaginea recepţionată . la un moment dat. cel mai adesea prin intermediul unei agenţii de publicitate. din diverse motive. de caracteristicile reale ale organizaţiei. Imaginea unei organizaţii este un indicator de natură calitativă. datorită neînţelegerii exacte a tuturor faţetelor imaginii dorite sau a utilizării unor simboluri sau mijloace inadecvate. a întregii campanii electorale. ea constituind baza conturării imaginii dorite şi. prelucrate la nivel public. astfel de nesincronizări pot să apară. ale cărui componente sunt dificil de identificat şi de comensurat. ⇒ imaginea efectivă (numită şi “imagine reală”) . Chiar dacă imaginea recepţionată nu ar trebui să fie diferită de cea transmisă. o sinteză a imaginilor recepţionate la nivel individual.

persoane).E. înseamnă că notorietatea spontană a A.-ului este de 75%. în marketingul public reprezentând procentul persoanelor care au auzit de organizaţia în cauză. b) notorietatea asistată. În ceea ce ne priveşte. pentru a continua exemplul de mai sus.S. determinarea gradului de notorietate presupune efectuarea unei cercetări cantitative.S. listă care cuprinde şi una-două denumiri fictive. Dacă. Respondenţilor li se adresează o întrebare deschisă. înseamnă că notorietatea asistată a A.-ului este de 90%. între care diferenţele în privinţa nivelului comensurat al notorietăţii pot fi destul de semnificative. din 1000 de persoane intervievate. cele trei tipuri de notorietate sunt: a) notorietatea spontană. introduse pentru a testa onestitatea şi/sau atenţia respondenţilor. există trei tipuri de notorietate. numele respectivelor universităţi.E. aceştia urmând să menţioneze. c) notorietatea “top of mind”. Astfel.E.S. Dacă.-ul.E. În practică. În toate cazurile. 750 menţionează şi A. Dacă. din 1000 de persoane intervievate. de exemplu “Enumeraţi toate instituţiile de învăţământ superior din Bucureşti de care aţi auzit!”. Respondenţilor li se adresează o întrebare închisă. urmată de o listă a respectivelor universităţi. ceea ce diferă fiind modalitatea de formulare a întrebării adresate respondenţilor. înseamnă că notorietatea “top of mind” a A.S. din 1000 de persoane intervievate. cum este “Care este prima instituţie de învăţământ superior din Bucureşti care vă vine în minte?”. 450 menţionează A.E.-ul. Unii autori consideră că notorietatea “top of mind” poate fi determinată luând în calcul primul nume menţionat în cazul notorietăţii spontane.S. apreciem că este mai corect ca 77 . de exemplu “De care din următoarele instituţii de învăţământ superior din Bucureşti aţi auzit?”. 900 menţionează şi A.S. Respondenţilor li se adresează o întrebare deschisă.E.-ului este de 45%. în mod spontan.-ul.

este o componentă preponderent cantitativă a imaginii.această variantă a notorietăţii să fie determinată în conformitate cu metodologia menţionată mai sus. în special. care poate fi situat pe o scală de tipul diferenţialei semantice. 78 . un set de conotaţii. care relevă cât de puternică este o anumită imagine. care este conţinutul exact al imaginii respective. este bună sau proastă.este acea componentă a imaginii care arată cât de distinctă este imaginea unei organizaţii în raport cu concurenţii săi. În cele mai multe cazuri (probabil. care vizează conotaţiile existente în mintea persoanelor intervievate în legătură cu o organizaţie publică. ∗ conţinutul imaginii . de care aminteam anterior). nu este altceva decât o modificare într-un sens favorabil a conţinutului imaginii. Numai aşa va avea posibilitatea de a acţiona în direcţia îmbunătăţirii imaginii. cu mai multe niveluri. în mod conştient sau inconştient. de exemplu. Determinarea conţinutului imaginii este o problemă destul de delicată. prin utilizarea unor tehnici proiective de cercetare în cadrul unor cercetări calitative. ea precizează cât de “centrată” este o anumită imagine. “responsabilă” de această situaţie este mediatizarea puternică a problemei imaginii României în lume. ci şi de ce este ea bună sau proastă. ∗ claritatea imaginii .este o componentă preponderent calitativă a imaginii. persoane etc. În realitate. între “foarte bună” şi “foarte proastă”. Intensitatea imaginii este un fel de indicator de dispersie a conţinutului imaginilor recepţionate. îmbunătăţire care. oamenii consideră imaginea ca un indicator liniar. cu o instituţie publică etc. ei asociază fiecărei organizaţii. de fapt. Pentru specialistul în marketing este important nu doar să afle dacă imaginea unui candidat. care conturează o imagine mult mai complexă a acesteia. ∗ intensitatea imaginii . Imaginea (reală sau efectivă) reprezintă o sinteză a imaginilor recepţionate. care se rezolvă.

∗ istoricul imaginii . Analiza portofoliului de activităţi al întreprinderii este necesară pentru a putea constata unde se situează produsele proprii în raport cu cele concurente. mai multe linii de produse. profunzimea gamei. Trecutul unei imagini este o componentă a imaginii actuale. În cadrul unei game de produse există. Dimensiunile gamei de produse sunt următoarele: lungimea gamei. trebuie plecat de la constatarea că. de regulă. sau/şi prin caracteristici. Problematica gamei de produse este mai puţin importantă pentru organizaţiile publice. numărul de linii de produse din cadrul gamei. În privinţa determinării gamei optime de produse şi a dimensiunilor acesteia. fizice şi chimice. ci mai multe. O linie de produse are în componenţă produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de fabricaţie. lărgimea gamei. adică „o grupă de produse înrudite prin satisfacerea unei nevoi publice. evoluţia sa în timp. ci şi trecutul acesteia. iar din evoluţia acesteia se pot desprinde concluzii privind tendinţele viitoare. în ce măsură sunt valorificate resursele întreprinderii şi oportunităţile pieţei. în imensa majoritate a cazurilor.în multe cazuri. întreprinderile nu realizează un singur produs. Desigur. de regulă mai mic decât în cazul unei întreprinderi. este important pentru specialistul în marketing să cunoască nu doar imaginea actuală a persoanei sau organizaţiei de care se ocupă. de regulă înrudite între ele. studierea evoluţiei unei imagini în timp presupune utilizarea unor cercetări în profil longitudinal în această direcţie. numărul de produse distincte din cadrul fiecărei linii de produse. respectiv. alcătuind o gamă de produse. care sunt 79 . respectiv. asemănătoare”. respectiv. numărul de produse distincte din cadrul întregii game de produse. întrucât numărul de servicii cu care acestea operează este.

9. suporturi de curs etc. În continuare. Calitatea acestui produs este strâns legată de pregătirea personalului medical. şi natura produselor oferite este foarte diferită. în concordanţă cu obiectivele organizaţiei. Little. produsul principal este reprezentat de ansamblul serviciilor destinate îmbunătăţirii pregătirii profesionale a elevilor sau studenţilor şi asigurării unei educaţii corespunzătoare a acestora. care pot sau nu să îmbrace caracter material: prelegeri.General Electric. examene. În cazul unei instituţii de învăţământ. precum echipamentul de diagnosticare şi tratament sau medicamentele necesare. care împart produsele întreprinderii în mai multe categorii. În cazul unui spital. Corespunzător marii diversităţi de organizaţii publice existente. Pentru îndeplinirea acestui obiectiv. vor fi prezentate câteva exemple de produse în diferite specializări ale marketingului public. manuale. propunând direcţii de acţiune pentru fiecare caz în parte. • McKinsey . consultaţii.. în funcţie de factori legaţi de atractivitatea pieţei şi forţa concurenţială a întreprinderii.2. în marketingul public. dar şi de utilizarea unor bunuri materiale. Politica de produs a organizaţiilor publice Politica de produs. 80 . Principalele metode de analiză a portofoliului de activităţi al organizaţiei sunt: • Boston Consulting Group. se recurge la utilizarea unor produse ajutătoare. produsul principal este reprezentat de prestarea de servicii medicale destinate bolnavilor. vizează conceperea şi oferirea unui produs adaptat la aşteptările grupurilor-ţintă determinate şi ale societăţii în ansamblul său. seminare. • Arthur D.perspectivele pe care le au produsele din gama actuală şi ce strategii trebuie să fie adoptate în legătură cu ele.

orientate spre răspândirea unor idei şi modificarea unor comportamente. Astfel.A. de exemplu) va oferi ca produs principal servicii de îngrijire a copiilor fără adăpost.D. de exemplu) ar trebui să urmărească propagarea unor principii cum sunt cele privitoare la exercitarea dreptului la vot. O organizaţie filantropică care urmăreşte ocrotirea minorilor (“Salvaţi copiii!”.. pe lângă componentele acorporale menţionate în privinţa teatrelor. Organizaţiile non-guvernamentale sunt. cel mai adesea. prin transmiterea unor informaţii privind căile de răspândire a bolii şi posibilităţile de evitare a infestării cu H. fulare. ca şi pentru modificarea unor comportamente (de exemplu.A.C.O. al cărui principal produs este spectacolul oferit de jocul echipei. foarte mare. o persoană care dă zilnic 5000 de lei unor copii ai străzii ar putea fi convinsă 81 . în acest caz.E.I. denunţarea abuzurilor justiţiei şi a organelor de represiune etc. apărarea drepturilor minorităţilor de orice fel.S. în direcţia evitării contactelor sexuale cu parteneri ocazionali şi a utilizării prezervativului ca mijloc de protecţie. insigne.I. spectatorul având acces la fanioane.L. postere sau alte simboluri ale clubului respectiv. În acest caz. ponderea componentelor acorporale fiind. o organizaţie care vizează apărarea drepturilor omului (Liga pentru Apărarea Drepturilor Omului .. Foarte asemănătoare este şi situaţia unui club sportiv. dar să şi desfăşoare o activitate de educaţie în această privinţă. întrucât principalele elemente care concură la calitatea produsului sunt intangibile: jocul actorilor şi ambianţa creată în sala de spectacol.V. (S. dar va acţiona şi pentru dezvoltarea unei atitudini favorabile acordării unui sprijin financiar mai substanţial în această direcţie în rândul populaţiei.Produsul principal al unui teatru este reprezentat de desfăşurarea de spectacole. de exemplu) ar trebui să militeze pentru modificarea comportamentului sexual al grupurilorţintă vizate.D. ca element definitoriu al democraţiei. O organizaţie de luptă împotriva S. mai pot interveni şi unele componente corporale.

şi care sunt introduse prin sintagma “Cred că …”. La rândul lor. încearcă să impună idei sau să modifice comportamente şi. o afirmaţie de genul “Cred că fumatul dăunează sănătăţii” sau “Cred că. gânduri sau evenimente. aducându-se ca argumente garanţia că banii vor fi folosiţi pentru nevoile reale ale copiilor şi nu pentru Aurolac. atitudini şi principii. Opiniile reprezintă afirmaţiile unei persoane care.000 de lei unei organizaţii specializate. în mod conştient sau inconştient. numai în puţine cazuri. acordând valoare şi finalitate opiniei sale. Acestea sunt rezultatul unor aprecieri pozitive sau negative cu privire la oameni. ideile sunt împărţite în trei categorii: opinii. Aceste afirmaţii se referă la un fapt bine delimitat şi nu conţin vreo evaluare a acestuia. evoluţia cancerului poate fi stopată” reprezintă o opinie împărtăşită de un mare număr de persoane. 82 . o caracteristică regăsită în cazul marii majorităţi a acestor produse este caracterul lor imaterial: organizaţiile publice oferă servicii. pot conduce la manifestări sau acţiuni concrete. dacă este depistat suficient de devreme. De exemplu. lucruri. deci. Totuşi. Atitudinile reprezintă o ierarhizare relativ durabilă a opiniilor.să îşi schimbe acest obicei şi să doneze lunar 150. Ideile şi comportamentele sunt. considerând că “scopul marketingului public este acela de a determina renunţarea la idei sau comportamente indezirabile şi/sau acceptarea unor noi idei sau comportamente. Philip Kotler împarte produsele oferite de către organizaţiile publice în trei categorii: idei. sau avantajele legate de menţinerea unui aspect mai salubru al oraşului). o persoană care gândeşte că “fumatul dăunează sănătăţii şi vreau să mă las de fumat” a făcut pasul de la opinie la atitudine. care conduce la înclinaţia de a reacţiona într-un mod prestabilit la evenimentele viitoare. “produse” ce trebuie delimitate”. oferă grupurilor-ţintă bunuri materiale. De exemplu. comportamente şi obiecte tangibile.

centura de siguranţă. ci comportamentul care se doreşte a fi implementat de aceste produse. Cea de-a treia categorie de produse oferite de organizaţiile publice este reprezentată de unele obiecte tangibile. chiar în această situaţie. unele atitudini şi doar câteva. interesantă este opinia pe care Milton Rokeach o exprima în felul următor: “Un om are o multitudine de opinii. o soluţie de rezolvare a 83 . Pentru a înţelege mai bine relaţia dintre aceste trei categorii de idei. Dar. în cazul campaniilor de planificare familială. cum sunt. puţine. pilulele anticoncepţionale. Kotler subliniază caracterul bivalent al produsului în marketingul public: pe de o parte. iar. prezervativele sau spumele contraceptive. Kotler distinge între acţiuni nerepetitive. în cel de-al doilea caz. produsul de bază pe care îl oferă organizaţia publică nu este nici pilula anticoncepţională. principii”. centura de siguranţă. pe de altă parte. nici prezervativul. cum ar fi semnarea unei petiţii privind protejarea mediului înconjurător sau participarea la un marş de protest organizat de sindicat. În privinţa celei de-a doua categorii de produse. De exemplu. sau cu privire la dezirabilitatea sau indezirabilitatea unei anumite situaţii. sau cum este. cum ar fi renunţarea la fumat sau utilizarea prezervativelor pentru evitarea sarcinilor nedorite. el reprezintă un mijloc de satisfacere a unor necesităţi sau aşteptări ale grupului-ţintă. în cazul campaniilor de creştere a securităţii rutiere. opinii care ocupă un loc central în sistemul global de opinii al unui om.Principiile reprezintă acele opinii cu caracter general cu privire la felul în care trebuie să acţioneze sau să nu acţioneze persoana respectivă. comportamentele. de exemplu. cu totul diferit de cel existent. nici spuma contraceptivă şi nici. şi introducerea unui nou model de comportament . cineva care consideră că “fumatul dăunează sănătăţii şi toţi fumătorii trebuie să renunţe la acest obicei” ridică atitudinea sa la rang de principiu.

Ideea este reprezentată în figura 9.unei probleme a grupului-ţintă respectiv.2. Rolul produsului în marketingul social 84 .2. dar care priveşte întreaga societate. mai bun decât alte mijloace de rezolvare probleme creat ca Produsul organizaţiilor sociale creat ca mijloc de rezolvare a unei a grupului-ţintă mijloc de îndeplinire a unei dorinţe / aşteptări / nevoi alte mijloace de îndeplinire a mai bun decât Figura 9.

este important să fie reliefate relaţiile calitate . numeroase studii efectuate demonstrează că în mintea cumpărătorului există o corelaţie mai puternică între imaginea de marcă a produsului sau serviciului şi calitatea acestuia. aşa cum sunt ele percepute de către consumator. În această calitate. Locul politicii de preţ în mixul de marketing al întreprinderii În literatura de specialitate.preţ. se poate afirma că între calitatea percepută a unui produs şi preţul acestuia există o relaţie de proporţionalitate directă: cu cât preţul unui produs sau serviciu este mai ridicat. subliniind felul în care preţul poate să intervină în formularea unui mix de marketing coerent şi eficient. Pornind de la această stare de fapt.în comparaţie cu celelalte variabile ale mixului”. În cazul în care cumpărătorul are o imagine bună despre o anumită marcă. Politica de preţ 10. De asemenea. între preţ şi celelalte trei componente ale mixului: produsul. deosebit de important. dată fiind flexibilitatea mai redusă a preţului . cu atât cumpărătorul va considera că produsul este de o calitate superioară. ea poate şi trebuie să fie vândută la un preţ superior produselor 85 . vom încerca o analiză a legăturilor existente. În concluzie. se apreciază că rolul preţului este modest în combinaţia mixului.1. În privinţa relaţiei calitate .Capitolul 10. fiind una dintre componentele acorporale ale acestuia. modificările eventuale ale preţului acesteia nu vor avea decât un efect minor asupra perceperii calităţii. al cărui rol este. de regulă. “în general.preţ şi imagine de marcă . dacă o marcă beneficiază de o imagine bună. Preţul se găseşte într-o relaţie strânsă cu produsul sau serviciul. Din această cauză. decât între preţ şi calitate. distribuţia şi comunicaţia promoţională.preţ. preţul se constituie într-un motiv de cumpărare sau de necumpărare a produsului sau serviciului.şi deci posibilităţile mai limitate ale firmei de a-l manevra . din perspectivă de marketing.

. În vederea stabilirii nivelului preţului – criteriul strategic cel mai important . sau gratuitate pentru pensionarii cu venituri mici – sau preţuri identice pentru mai multe produse. în maniera practicată de magazinele de tipul „totul la 10 lei”) şi mobilitatea preţurilor (sunt dezirabile majorări substanţiale. unei mărci având o imagine necorespunzătoare nu i se poate îmbunătăţi calitatea percepută de consumatori prin fixarea preţului de vânzare peste preţurile concurenţei. chiar dacă aceasta presupune cheltuieli promoţionale suplimentare. Deşi este metoda cea mai folosită în întreprinderile româneşti. Concluzia care se impune este aceea că întreprinderile producătoare sunt interesate să îşi construiască mărci puternice. Dimpotrivă. prin prisma afirmaţiei făcute mai devreme. sau majorări dese. întreprinderea trebuie să ia decizii în legătură cu nivelul preţurilor (preţuri înalte sau joase.B. nu este şi cea mai bună. în funcţie de imaginea dorită a produsului – de lux sau banal). din perspectiva marketingului. din punct de vedere economic şi al imaginii). Raportul dintre preţ şi politica de comunicaţie promoţională trebuie privit. dar de mică amploare. în primul rând. dar la intervale rare de timp. şi anume că există o relaţie mai puternică între marcă şi calitatea percepută decât între preţ şi calitate. Întreprinderea stabileşte nivelul preţului calculând costurile necesare şi adăugând o anumită marjă de profit. în funcţie de segmentele de clienţi – bilete la tarif normal pentru majoritatea călătorilor R.se poate apela la una sau mai multe din variantele următoare:  orientarea după costuri. se pot pierde oportunităţi (când 86 . Legăturile dintre preţul unui produs şi distribuţia acestuia vizează în special felul în care ambele componente ale mixului contribuie la crearea imaginii produsului.T. diversitatea preţurilor practicate pentru produsele din gamă (niveluri diferite ale preţului unui produs. cu o bună notorietate şi imagine.A. Pe de o parte. ce efecte au reducerile temporare de preţ.concurente. abonamente cu reducere 50% pentru elevi şi studenţi. Din perspectivă strategică.

marja de profit – de altfel, aleasă în mod subiectiv – este prea mică) sau produsul poate fi transformat într-unul nevandabil (când marja de profit este prea mare), iar, pe de altă parte, nu se ia în nici un fel în consideraţie impactul preţului asupra percepţiei consumatorului, pus în situaţia de a alege între mai multe mărci ale aceluiaşi produs, sau chiar între produse diferite. Desigur, preţul unui produs trebuie să fie mai mare decât costurile care l-au generat, dar asta nu înseamnă că trebuie stabilit în mod arbitrar cu cât să fie mai mare.  orientarea după concurenţă. Întreprinderea analizează preţurile practicate de concurenţă pentru produse similare şi stabileşte, pentru produsele proprii, un preţ mai mic sau mai mare decât cele existente pe piaţă, în funcţie de poziţionarea dorită. Acesta este un proces permanent, întreprinderea reacţionând rapid la eventualele modificări de preţ ale concurenţei. Deşi mai rar folosită în România, aceasta este metoda cea mai des utilizată de firmele americane şi vest-europene, întrucât ţine cont de situarea produsului în contextul universului său concurenţial.  orientarea după cerere. Întreprinderea stabileşte preţul produsului în funcţie de suma de bani pe care cumpărătorul este dispus să o plătească pentru achiziţionarea acestuia. Această sumă poate fi determinată fie prin experimente care să pună în evidenţă elasticitatea cererii în funcţie de preţ, fie printr-o cercetare directă efectuată în rândul cumpărătorilor potenţiali, utilizând metoda preţului psihologic. Fiind o modalitate mai laborioasă şi mai costisitoare de stabilire a nivelului preţului, este mai puţin folosită, atât în România, cât şi în străinătate, deşi, în principiu, este metoda cea mai apropiată de spiritul marketingului. În practică, este necesar să se ţină cont de toate cele trei elemente – costuri, concurenţă, cerere – în stabilirea nivelului preţului unui produs.

87

10.2. Politica de preţ a organizaţiilor publice Deşi preţul este văzut, cel mai adesea, în marketingul clasic, drept o sumă de bani care trebuie plătită pentru a achiziţiona un produs, generalizând sensul acestei noţiuni se poate spune că preţul nu este altceva decât contraprestaţia beneficiarului pentru achiziţionarea unei promisiuni. Întradevăr, această contraprestaţie îmbracă, cel mai adesea, formă bănească, dar acest lucru nu este neapărat necesar. În privinţa marketingului public, preţul practicat de către organizaţiile publice reprezintă contraprestaţia efectuată de către beneficiarul acestor activităţi. Această contraprestaţie constituie echivalentul ideilor, serviciilor şi bunurilor oferite şi poate îmbrăca formă monetară sau nemonetară. Doi specialişti germani, Hasitschka şi Hruschka, identifică următoarele patru categorii de contraprestaţii pe care le pot solicita organizaţiile publice, ţinând cont de natura (directă sau indirectă) a acestor contraprestaţii şi de caracterul lor monetar sau nemonetar: ⇒ contraprestaţii directe pentru acoperirea unor costuri : de exemplu, taxele practicate în învăţământul superior privat; ⇒ contraprestaţii directe imateriale: de exemplu, mulţumirile (recunoştinţa) adresate de către o persoană cu handicap locomotor unei organizaţii caritabile care i-a facilitat obţinerea unui cărucior; ⇒ contraprestaţii indirecte pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, partea din taxele şi impozitele plătite la bugetul statului destinată acoperirii unor cheltuieli legate de sănătate, cultură, învăţământ, siguranţă publică etc.; ⇒ contraprestaţii indirecte imateriale: de exemplu, pentru o organizaţie ecologistă, satisfacţia generată de formarea unei conştiinţe ecologice în rândurile populaţiei.

88

Înainte de fixarea preţului pentru produsele sau serviciile sale, organizaţia publică trebuie să decidă asupra a ce urmăreşte să obţină prin preţ. Ea poate să aleagă dintre următoarele obiective de preţ:  obţinerea de surplus (eficientizarea activităţii organizaţiei): totalul veniturilor sa depăşească totalul costurilor;  recuperarea totală sau parţială a costurilor;  supravieţuirea organizaţiei, în special, prin atragerea de fonduri de la subscriptori;  utilizarea maximă de către clienţi a serviciului oferit (în cazul muzeelor, bibliotecilor, parcurilor tematice etc.). În cazul majorităţii organizaţiilor publice, noţiunea de preţ diferă de preţul produselor comercializate de către întreprinderi. În primul rând, în mod logic, preţul devine mai puţin important atunci când scopul organizaţiei nu este obţinerea profitului. În al doilea rând, preţul este considerat neimportant pentru că, de multe ori, organizaţiile publice se adresează cu produsele şi serviciile lor unor grupuri-ţintă defavorizate, iar produsele sau serviciile se oferă gratuit sau au un preţ modic. De aceea, multe organizaţii nici nu includ preţul în strategiile lor de marketing, motivând prin inexistenţa unei contraprestaţii din partea clientului şi considerând că funcţia de bază a organizaţiilor publice este tocmai de a-i ajuta pe cei care nu îşi pot permite să plătească. În realitate însă, produsele sau serviciile furnizate către clienţi sunt rareori gratuite, chiar dacă preţul plătit de aceştia îmbracă, în cele mai multe cazuri, o formă nemonetară. Deseori clientul plăteşte - sub forma prestării unei munci, pierderii unei părţi din timpul său liber sau poate suportării unui tratament de o calitate îndoielnică, tocmai ca o consecinţă a inexistenţei unei contraprestaţii băneşti. De exemplu, copii săraci cărora organizaţiile le donează haine „second hand” plătesc un preţ psihologic în situaţia în care colegii le ridiculizează aceste haine. Unele organizaţii care luptă împotriva
89

în schimb. datorită neglijării aspectelor economice de către managementul acestora. De exemplu. de cele mai multe ori din necesitatea acoperirii costurilor de furnizare a acestora. De asemenea. cluburile sportive sau teatrele trebuie să decidă asupra preţului biletului de intrare. cotizaţii etc. Există şi organizaţii publice care oferă produse şi servicii comerciale. organizaţia poate să opteze pentru o strategie de diversificare a preţurilor. În aceste cazuri. se folosesc mult mai des de orientarea în funcţie de cerere. iar preţul este exprimat într-o manieră cvasicomercială sau poate îmbrăca forma unor taxe. Puţine sunt organizaţiile care identifică diversele categorii de costurile (totale. organizaţiile publice utilizează mult mai rar costurile de producţie drept criteriu de stabilire a nivelului preţului.. adaptând preţul la posibilităţile grupului ţintă vizat. Muzeele. având în vedere două soluţii: practicarea unui anumit preţ pentru grupurile-ţintă vizate şi a unui alt preţ pentru celelalte persoane interesate de achiziţionarea produselor sau serviciilor respective. sau a altor prestaţii ce constituie obiectul lor de activitate.alcoolismului sau drogurilor doresc o participare activă din partea clienţilor lor şi le solicită acestora o puternică voinţă de a se vindeca. policlinicile private trebuie să determine taxele pe care le vor percepe pentru analize şi tratamente. o problemă majoră cu care se confruntă numeroase organizaţii publice constă în dificultatea cunoaşterii costurilor efective ale produselor sau serviciilor oferite grupurilor-ţintă. Aceste obiective subliniază importanţa utilizării eficiente a resurselor disponibile. În plus. Spre deosebire de întreprinderi. universităţile particulare trebuie să stabilească cât de mare să fie taxa şcolară. problemele ce trebuie rezolvate sunt similare celor din sfera lucrativă. variabile. soluţia optimă fiind determinată de obiectivele de marketing ale organizaţiilor. fixe sau marginale) şi care se străduiesc să le limiteze sau să realizeze o corelaţie între acestea şi preţul plătit de către grupul-ţintă vizat. nu apelează aproape niciodată la orientarea după concurenţă. creşterea numărului de 90 .

91 . chiar dacă aceste facilităţi vor fi date în folosinţă după ce studenţii în cauză vor fi absolvit facultatea.studenţi într-o universitate nu conduce în mod obligatoriu la reducerea taxelor de şcolarizare. după cum construirea unor noi spaţii de învăţământ sau de cazare pentru studenţi nu este finanţată din fonduri atrase de la subscriptori. ci din taxele studenţilor.

care acoperă spaţiul şi timpul dintre producţie şi consum. cumpărare. prin cele mai adecvate şi eficiente mijloace. Se poate spune. 11. Producătorul. dotări. diferitele tipuri de intermediari şi consumatorul participă la deplasarea mărfurilor de-a lungul acestui traseu. „traseul” pe care îl parcurg mărfurile până ajung la consumator. în momentul şi locul dorite de către cumpărători. b.Capitolul nr. de exemplu. ansamblul operaţiunilor (vânzare. cel al „mişcării mărfurilor”. până la intrarea în sfera consumului. întreprinderea producătoare urmăreşte existenţa produselor sale într-un număr corespunzător de puncte de vânzare. a căror imagine în rândul cumpărătorilor potenţiali să fie compatibilă cu imaginea dorită pentru respectivele produse. c. politica de distribuţie. personal) care participă la realizarea acestor procese şi operaţiuni. vizează direcţionarea produselor. alcătuind ceea ce se numeşte un canal de distribuţie. d. Distribuţia este sfera economică având cea mai largă arie de cuprindere (conţinutul noţiunii de distribuţie este mai larg decât. deci. consignaţie etc. aparatul tehnic (reţea de unităţi. Elementele componente ale distribuţiei sunt următoarele: a. În marketingul clasic. „circulaţiei mărfurilor” sau „comercializării mărfurilor”). Politica de distribuţie 11. 92 .1. Conţinutul politicii de distribuţie Cea de-a treia componentă a mixului de marketing. concesiune. distribuţia fizică a acestora. de la producător la consumator. că distribuţia se referă la totalitatea activităţilor economice care au loc pe traseul parcurs de marfă între producător şi consumatorul final. lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor către consumator. respectiv.) care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent economic la altul.

El implică participarea activă atât a vânzătorilor. în etapele succesive ale procesului de distribuţie. comanda. depozitat. ca şi în situaţia în care produsul este restituit producătorului. la circuitul fizic şi economic al mărfurilor. Desfăşurarea negocierilor comerciale se concretizează în elaborarea unor documente. în continuare. păstrare. cel mai adesea. cu fiecare operaţiune de vânzare-cumpărare. desigur. la sistemul de relaţii care intervin între agenţii de piaţă. Un caz particular este reprezentat de distribuţia inversă. reflectând transferul dreptului de proprietate asupra acestuia. adică schimbarea sensului fluxului produselor. cum sunt cele de expediere. cât şi a cumpărătorilor. Aceste fluxuri sunt următoarele: Fluxul produselor („distribuţia fizică”) se referă la mişcarea efectivă a acestora de la producător la consumator.Distribuţia se referă. la activităţi ale unei mase largi şi eterogene de unităţi. contractul etc. preambalare. produsul. Există. însoţeşte. recepţie cantitativă şi calitativă. O analiză a conţinutului distribuţiei evidenţiază existenţa a cinci fluxuri paralele între momentul producţiei şi cel al consumului unui anumit produs. în situaţia în care produsul îşi schimbă proprietarul. depozitare. de exemplu) sau în situaţia în care produsul este transportat într-un 93 . sortare. transport. Distribuţia inversă este prezentă în cazul ambalajelor sau al altor materiale returnabile. Fluxul negocierilor (al tranzacţiilor de piaţă) precede şi pregăteşte fluxul produselor. aparţinând mai multor sfere economice. Fluxul titlului de proprietate. prin urmare. astfel încât sensul acestui flux este bilateral. de la cumpărător către producător. oferta. fără a înregistra şi o mişcare fizică (el rămânând. Acest flux cuprinde o serie de operaţiuni. cum sunt cererea de ofertă. datorită unor defecte sau incompatibilităţi. şi posibilitatea ca între fluxul produsului şi cel al titlului de proprietate să apară diferenţe. etalare etc.

iar mărfurile trebuie deplasate până la locul de consum. fără a-şi schimba proprietarul (produsele depuse spre vânzare în consignaţie. al cărui interes este de a putea alege dintre produsele similare realizate de mai mulţi producători. pe parcurs.). fie ei angrosişti sau detailişti. distribuitorii. având ca punct de plecare întreprinderea producătoare şi îmbogăţindu-se. prin utilizarea cercetărilor de marketing. mişcarea stocurilor. de exemplu).  alcătuirea sortimentului comercial. principalele aspecte în privinţa cărora distribuţia îşi aduce o contribuţie esenţială sunt următoarele:  transportul mărfurilor de la producător la consumator. Comercianţii. în multe cazuri. Consumul se desfăşoară în alte spaţii decât producţia. Distribuţia joacă un rol de „tampon” între producţie.alt loc. în legătură cu produsele care formează obiectul distribuţiei. cumpărătorilor potenţiali. şi consumator. în principal. Transferul titlului de proprietate antrenează şi un flux al finanţării. primesc partizi mari de mărfuri de la diferiţi 94 . de asemenea. cu elemente de ordin imaterial (mesaje şi informaţii). pentru operaţiunile desfăşurate. al plăţilor (decontărilor) pentru produsele care îşi schimbă proprietarul. dar sensul de circulaţie a acestora este unul ascendent: întreprinderea producătoare şi. Fluxul informaţional operează. al cărei interes este de a vinde cantităţi cât mai mari de produse de acelaşi fel. cu mesajele promoţionale difuzate de către distribuitori. Acest flux este unul descendent. captează informaţii din avalul procesului de distribuţie (informaţii cu privire la evoluţia vânzărilor. Fluxul promoţional cuprinde ansamblul mesajelor şi informaţiilor adresate pieţei. Concret. informaţii ce vor fi folosite în luarea deciziilor privind perfecţionarea procesului de distribuţie. precum şi un flux al asigurării riscului. imaginea consumatorilor în privinţa produselor etc.

În esenţă. la momentul potrivit şi în cantităţi corespunzătoare nevoilor de consum. asumându-şi riscul de comercializare a respectivelor produse. ca variabilă a mixului de marketing. Imaginea magazinului. afişarea preţurilor. distribuitorii pot reprezenta o sursă de informaţii foarte utile pentru producători. ea vizează două aspecte: stabilirea de către întreprinderea producătoare a canalelor de distribuţie şi a formelor de distribuţie pe care le va utiliza pentru comercializarea produselor sale şi 95 . în timp şi spaţiu. efectuată la diferite niveluri ale distribuţiei.  prestarea de servicii comerciale. deci.  stocarea produselor. distribuitorii oferă servicii specializate. cum ar fi livrarea la domiciliu. însă. esenţial pentru buna funcţionare a economiei. Distribuitorii cumpără de la producători. fără ca aceştia să mai fie obligaţi să aştepte până când produsele vor fi cumpărate de consumatorii finali. ultima verigă a canalului de distribuţie. Stocarea. Problematica distribuţiei. În multe cazuri. în special. un rol de regulator. Distribuitorii şi. le sortează şi oferă consumatorului final posibilitatea de a avea un acces facil la mărfurile respective. instalarea produsului.producători. întreţinerea şi repararea acestuia.  finanţarea producţiei.  informarea consumatorilor şi producătorilor. informaţiile şi sfaturile furnizate de către vânzători. care este. activităţile de merchandising şi de publicitate la locul vânzării sunt tot atâtea modalităţi prin care distribuitorul intervine în modul de percepţie a produsului de către cumpărător. este foarte largă şi eterogenă. cel mai adesea. permite punerea de acord a producţiei cu cererea. În acelaşi timp. în perioada de garanţie şi chiar după încheierea acesteia. Produsele trebuie să se afle la locul potrivit. joacă un rol esenţial în promovarea imaginii produselor şi în informarea cumpărătorilor. Intermediarii joacă. magazinul. Ei asigură plata rapidă a producătorilor.

Datorită caracterului preponderent intangibil al produselor oferite de către organizaţiile publice. De exemplu. al elementelor de decor etc.. caracteristicile politicii de distribuţie în marketingul public sunt foarte asemănătoare cu cele întâlnite în marketingul serviciilor. adaptare pentru televiziune.2. este vorba despre punerea la dispoziţia acestor grupuri-ţintă a unor idei.asigurarea funcţionării optime a acestora şi. 11. neconvenţionale. ◊ distribuţia fizică a spectacolului: transportul actorilor.. unele dintre activităţile de distribuţie au şi un pronunţat caracter promoţional. astfel încât mesajul spectacolului să fie recepţionat în cele mai bune condiţii de către spectatori: ◊ alegerea modalităţii de desfăşurare a reprezentaţiei: spectacol live. pentru a ajunge la cumpărători. cotidiene etc. un teatru trebuie să rezolve următoarele probleme legate de politica de distribuţie a unui spectacol. în ultimă instanţă. respectiv. în funcţie de specificul reprezentaţiei. adică. 96 . în locul şi la momentul dorite de către acestea. teatru radiofonic. foarte multe puncte în comun. Politica de distribuţie a organizaţiilor publice Politica de distribuţie a organizaţiilor publice se referă la ansamblul deciziilor şi activităţilor privind procesul schimburilor desfăşurate între organizaţie şi grupurile-ţintă vizate de aceasta. spectacol play-back. ◊ alegerea locului de desfăşurare a spectacolului şi asigurarea unui cadru ambiental corespunzător: crearea în sala de spectacol a unei atmosfere intime. distribuţia fizică a mărfurilor. bunuri şi/sau servicii corespunzătoare din punct de vedere calitativ şi cantitativ. invitarea unei trupe de actori şi asigurarea deplasării acestora etc.. În acelaşi timp. ca şi în marketingul clasic. ansamblul proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv. În esenţă. în cazul în care spectacolul se desfăşoară într-o altă localitate. distribuţia şi promovarea unei idei având.

multe muzee sau parcuri tematice au magazine de desfacere cu amănuntul pentru asemenea produse. intră în contact direct cu cele doua pieţe. De exemplu. este stabilirea unui sistem de distribuţie fizică pentru a ajunge la cele două pieţe. ce decurg din serviciul principal pe care-l oferă. simple şi scurte. vânzarea de bilete (de la casa de bilete a teatrului. aceste organizaţii oferă un serviciu şi. Scopul folosirii intermediarilor este de a realiza o distribuţie mai eficientă şi de a maximiza veniturile. De exemplu. activitatea de vânzare necesită un contact direct între personalul de vânzare şi client. Distribuţia directă este tipică pentru aceste organizaţii.. Canalele de distribuţie folosite de organizaţiile publice sunt. Totuşi. 97 . prin intermediul unor agenţi de vânzări). în alte puncte de vânzare. Unele organizaţii publice au un program de marketing separat pentru vânzarea bunurilor conexe. Una este stabilirea unor canale de distribuţie spre subscriptori (în amonte) şi spre clienţi (în aval). Deoarece un serviciu este intangibil. probabil. cea mai importantă. prin experienţa. preferând să nu apeleze la intermediari. uneori este nevoie de un intermediar. un partid politic sau o universitate pot angaja o firmă specializată în fundraising.◊ distribuţia accesului la spectacol: oferirea de invitaţii gratuite. În cele mai multe cazuri. un teatru poate apela la agenţi de bilete independenţi. Sau. pentru a creşte mărimea contribuţiilor. şi. înregistrarea şi comercializarea unor casete video etc. vânzarea drepturilor de transmisie la televiziune. contactele şi specializarea acestora în domeniul respectiv. Organizarea unui sistem de distribuţie de către o organizaţie publică implică două sarcini. de aceea. în mod normal. pentru a mări numărul de bilete vândute şi pentru a le face disponibile tuturor clienţilor potenţiali. A doua sarcină.

locuri publice foarte frecventate etc.). în funcţie de posibilităţile şi interesele sale. aceştia trebuie. prin corespondenţă. Mai ales în ultimul timp. De exemplu. evenimente. pentru a beneficia de serviciile sau de produsele oferite. să se deplaseze la sediul organizaţiei. dacă un sponsor oferă o sponsorizare în natură. deoarece. Amplasamentul organizaţiei este important în principal pentru clienţi. în multe cazuri. Produsul fiind reprezentat de candidat şi de ideile acestuia. destinat cu prioritate persoanelor în vârstă şi copiilor. o expoziţie sau un parc tematic amplasate mai puţin convenabil ar putea oferi servicii de transport pentru clienţii potenţiali. întâlniri. Uneori. universităţile oferă cursuri la distanţă. Şi unele spitale au unităţi mobile pentru îngrijirea sănătăţii. pentru ca acestora să le fie cât mai uşor şi convenabil să-şi ofere sprijinul. se măsoară tensiunea etc. serviciile sau produsele destinate grupurilor-ţintă să ajungă în bune condiţii la aceştia.Distribuţia fizică are ca principală formă de manifestare în cazul a numeroase organizaţii publice amplasarea sediul într-un loc unde poate contacta eficient atât pe clienţi. Atunci când amplasarea locului unde se prestează serviciul nu poate fi optimă. cât şi pe subscriptori. în care se fac analize. aceasta fiind tot o metodă modernă de distribuţie. colectarea şi transportul produselor oferite trebuie să se realizeze cu minimum de costuri şi într-un interval de timp cât mai scurt. Organizaţia trebuie sa fie cât mai accesibila potenţialilor subscriptori. un muzeu. esenţialul politicii de distribuţie este reprezentat de prezenţa fizică a candidatului în toate locurile unde se petrece ceva important (probleme. o organizaţie publică poate deschide filiale în alte zone. De exemplu. În marketingul electoral. injecţii. De exemplu. trebuie găsite cele mai potrivite modalităţi pentru ca mesajele. bibliotecile publice au mai multe filiale în acelaşi oraş sau un serviciu de „bibliomobil”. pentru a fi mai accesibilă potenţialilor clienţi de acolo. 98 .

cea mai convingătoare formă de distribuţie este contactul direct între produs (candidat) şi beneficiarii acestuia (alegători). utilizarea mass media pentru distribuţia produsului electoral (candidatul şi ideile sale) este o soluţie care s-a impus cu autoritate în ultimele decenii. din considerente de eficienţă. 99 . De asemenea.

mai ales în situaţiile în care prin comunicaţiile externe. organizaţiile publice nu consideră că ar avea misiunea să-şi dezvolte comunicarea. Pentru a exemplifica. cum toată lumea trebuie să respecte legea. Cele interne sunt îndreptate spre cetăţenii aflaţi la faţa locului. modul de realizare a acestora. legătura cu segmentul de consumatori etc. precum şi în succesul organizaţiei în satisfacerea exigenţelor cetăţenilor. Or. precum şi spre diferitele categorii de personal (funcţionari publici). Din experienţa occidentală rezultă că personalul este adesea mai sensibil la comunicaţia externă decât cetăţenii.Capitolul 12. precum şi formarea şi menţinerea unor relaţii pe termen lung cu aceştia. Conţinutul activităţilor desfăşurate se referă la „substanţa” comunicaţiilor. timp îndelungat. Ea creează în rândurile funcţionarilor publici un sentiment de apartenenţă. atât în ceea ce priveşte conţinutul activităţilor. se fac referiri la calităţile şi rolul personalului în cadrul procesului de prestare. căci. Conceptul de promovare a serviciilor publice Promovarea serviciilor publice urmăreşte informarea reală şi operativă a cetăţenilor-clienţi potenţiali. pe tema comunicării externe. Politica de promovare 12. 100 . cât şi în mijloacele de promovare utilizate. Specificitatea serviciilor publice îşi pune amprenta asupra politicii promoţionale. În cea mai mare parte. sectorul public a considerat că această comunicare este de ordin administrativ. promovarea se realizează prin intermediul comunicaţiilor. Comunicaţia internă şi externă nu pot fi izolate şi nici despărţite în mod rigid. în prezent. Acest lucru corespunde unei evoluţii recente. Strategia promoţională în administraţia publică include acţiuni centrate. şi de informare. amintim cazul „Monitorului Oficial” care reprezintă un organ şi de publicitate.1. iar cele externe către acele colectivităţi-ţintă pe care organizaţia administrativă doreşte să le informeze şi să le influenţeze.

dificultăţi întâmpinate în muncă. Activitatea de promovare / informare trebuie să se desfăşoare regulat. particulare. apelând pentru aceasta la mijloacele de informare în masă cu cea mai mare audienţă. Prin acţiunile de promovare se configurează o imagine a organizaţiei de administraţie publică. va pierde orice autenticitate. precum şi deturnarea promovării publice către anumite interese electorale.succesele şi. motiv pentru care campania aşa-zisă de promovare trebuie să fie o acţiune de informare corectă a publicului larg despre: .metodele folosite în activitatea de aplicare a legii. sporind neîncrederea populaţiei în administraţie. . cu efecte negative în ce priveşte imaginea organizaţiei şi eficacitatea acţiunilor întreprinse. Autenticitatea mesajelor emise de organizaţiile publice se impune în relaţia acestora cu cetăţenii.Promovarea unei imagini pozitive (dezirabile) constituie un element esenţial al afirmării organizaţiei de administraţie publică. . după un anumit orar sau periodic. în cadrul unor emisiuni distincte. eventual. mesajele transmise trebuind să conţină o reprezentare cât mai fidelă a realităţii. 101 . . În cazul administraţiei publice. este normal ca publicul să aibă cunoştinţe despre ce se desfăşoară în interiorul organizaţiilor statului. cazurile mai deosebite finalizate cu ajutorul cetăţenilor. Folosirea excesivă a tehnicilor publicitare. . obiectiv important al strategiei de marketing al organizaţiei.obiectivul şi sarcinile organizaţiilor publice. ar avea drept consecinţă deformarea realităţii prezentate. Promovarea / comunicarea publică ce se îndepărtează de realitate.atribuţiile acestora conferite prin lege. relaţie care este firesc să se întemeieze pe încredere şi respect reciproc. de adevăr.

102 . prefectură etc. organizaţiile publice recurg la diverse tehnici de promovare. Imaginea joacă rolul de mediator între oameni şi organizaţii. asupra unei persoane (de exemplu. Nu trebuie neglijat nici faptul că acţiunile de promovare a serviciilor publice locale au un rol important în obţinerea de resurse financiare. modalităţilor de realizare a acţiunilor promoţionale.Pentru a face cunoscută existenţa serviciilor publice. funcţionar public) oro a unei organizaţii (de exemplu primărie.2. Eficacitatea unei acţiuni promoţionale presupune determinarea unui obiectiv clar. mai multe categorii de imagini: • imaginea organizaţiei de administraţie publică. Există. creatori de locuri de muncă şi plătitori de taxe şi impozite locale. Forţa imaginilor rezidă în aceea că ele se impun în procesul comunicării. comportamentul şi acţiunile oamenilor în mediul social şi nesocial. între cetăţeni şi organizaţii. opinii. Imaginea organizaţiei publice Prin imagine se înţelege reprezentarea care s-a format ca o sumă de credinţe. mijloacelor alese pentru transmiterea mesajului. 12. specific. după cum sugerează şi definiţia mai sus consemnată. între organizaţii şi organizaţii. cerinţe. atitudinile. ipoteze. la un grup de oameni sau în cadrul opiniei publice. în funcţie de grupul de cetăţeni vizaţi prin acţiunea respectivă. credinţele. pentru a determina utilizarea acestora de către cetăţeni. imaginile duc la susţinerea.). orientând opiniile. ca şi în atragerea investitorilor economici. acordând o atenţie deosebită conţinutului mesajelor. pozitive sau negative. atitudini. experienţe. tipului de limbaj folosit. presupuneri (aşteptări). convingerile. prejudecăţi. modificarea sau respingerea unei idei şi au o influenţă puternică asupra comportamentului uman. Adevărate sau false. mentalităţi.

Crearea de imagini nu este o activitate sporadică. a distribuitoarelor de vignete. preşedinte. în acest sens. cu orientare tot mai accentuată către cetăţean. în practică. Este necesar ca reprezentanţii organizaţiei de administraţie publică să comunice în fiecare moment şi să se îngrijească de imaginea acesteia. Imaginea organizaţiei publice este determinată şi de reprezentarea pe care aceasta o generează în raporturile cu celelalte organizaţii din sectorul public sau cu partenerii instituţionali. modul de funcţionare şi organizare a organizaţiilor publice (centrale şi locale). prefect. se pot căuta soluţii ca discuţiile între funcţionari şi cetăţeni să fie mai conviviale. Marketingul are ca obiectiv construirea şi gestionarea imaginii organizaţiei de administraţie publică. puncte.). Cât priveşte imaginea de ansamblu a serviciilor publice. concomitent cu modificarea orarelor serviciilor publice în funcţie de particularităţile locale. ea este într-o continuă şi rapidă schimbare. ministru. care orientează cererile sau le rezolvă pe loc. ideile şi tehnicile marketingului fiind. astfel încât opinia 103 . cu deschiderea de birouri. La îmbunătăţirea imaginii organizaţiilor administraţiei publice pot contribui acţiuni precum: renovarea. informaţiile furnizate. centre de primire. preşedinte de consiliu judeţean etc. reamenajarea localurilor acestora pentru a evita cozile (sau pentru a le face mai suportabile). mai personalizate. cu punerea la dispoziţia cetăţeanului a fotocopiatoarelor. unui manager din serviciul public. deosebit de utile. La crearea acestei imagini concură mai mulţi factori care au în vedere ansamblul mesajelor transmise. • imaginea unui oficial (primar.• imaginea serviciilor publice. ci una continuă. de timbre. • imaginea unui serviciu din cadrul organizaţiei administrative.

se administrează la fel ca orice alt bun patrimonial al organizaţiei de administraţie publică. Nerespectarea acestei cerinţe are ca efect afirmarea unei imagini instituţionale care nu corespunde realităţii. Dimpotrivă. la un posibil şi permanent dialog. O imagine bună a sa are o influenţă deosebită asupra succesului şi asupra percepţiei sale în rândul publicului larg. iar pe timpul în care ai câştigat-o trebuie să transmiţi maximum de informaţii. În plus. uneori într-o manieră incredibilă. imaginea trebuie să fie autentică.publică să aibă o percepţie pozitivă şi de încredere faţă de administraţia publică. pe măsură ce realitatea contrazice aparenţa creată. trebuie să invite. preocupându-se doar de realizarea unei simple aparenţe. În acest sens. în imaginea ca atare vor fi cuprinse numeroase mesaje. în esenţă. adică să corespundă realităţilor existente în cadrul acesteia. Când imaginea organizaţională nu se conformează principiului autenticităţii. să spună ceva. să reflecte de o manieră obiectivă modul în care organizaţia respectivă îşi îndeplineşte menirea specifică. Imaginea organizaţională presupune respectarea anumitor cerinţe care vizează coerenţa şi autenticitatea acesteia. o imagine negativă afectează. Ca să fie eficientă. succesul organizaţiei. Imaginea trebuie să fie coerentă. Ca „obiect de patrimoniu” imaginea se gestionează. efectul negativ obţinut va consta în sporirea neîncrederii cetăţenilor în cadrul instituţional. astfel încât cei care o percep să-i poată identifica uşor rolul şi specificitatea. precum şi a modului de organizare şi funcţionare. deşi poate avea anumite consecinţe favorabile pe termen scurt. a sarcinilor şi atribuţiilor acesteia. având în vedere principiul de bază care spune că atenţia este foarte greu de reţinut pe timp îndelungat. imaginea trebuie să evoce ceva. în sensul că se impune ca ea să realizeze o prezentare globală a unei anumite organizaţii publice. 104 . ceea ce înseamnă să se conformeze identităţii organizaţiei publice.

Ca substitut al imaginii se mai utilizează conceptul de reputaţie a unei organizaţii. educaţie. ordinea publică. un rol esenţial revine imaginii sedimentate în mentalul colectiv. sănătate. doar unii cunosc activitatea guvernului în diferite domenii. Organizaţiile.Imaginea organizaţională este legată. Reputaţia reprezintă în fapt ceea ce cred ceilalţi despre tine. imaginii caracterizate de continuitate şi consecvenţă. organizaţia din administraţia publică are datoria să dialogheze şi să comunice cu toţi partenerii. privatizare. organizaţii. indiferent de tipul lor şi nivelul la care funcţionează (local. agricultură. De exemplu. Reputaţia este cel important criteriu de referinţă al unei organizaţii în raporturile sale cu publicul. În această situaţie. serviciu. ceea ce face ca aprecierea să fie inegală. În plus. serviciile acesteia trebuie să răspundă aşteptărilor cetăţenilor şi organizaţiilor cu care cooperează şi relaţionează. rolul mass-media în reflectarea activităţii administraţiei publice este esenţial. prin intermediul structurilor 105 . unii dintre cetăţeni sunt clienţi direcţi. ci şi prin imaginea lor socială de parteneri viabili şi credibili în relaţiile cu alte organizaţii şi organizaţii. În acest sens.5% de satisfacţia faţă de performanţa guvernului în ceea ce priveşte nivelul de trai. reducerea corupţiei. Trebuie însă luat în calcul faptul că atitudinile faţă de guvern sunt influenţate mult de partizanatul politic. de încrederea cetăţeanului în autorităţile publice. De aici desprindem concluzia că un rol important în crearea unei imagini instituţionale pozitive revine modului în care autorităţile publice îşi promovează acţiunile. imaginea ta publică. central). Componentele instituţionale. regional. industrie. în esenţă. locuri de muncă. alţii nu. în cazul administraţiei guvernamentale. încrederea în aceasta este determinată doar în proporţie de 15. cu alte cuvinte. nu se afirmă numai prin trăsăturile lor specifice. locuinţe. De aceea.

care irosesc resursele societăţii. se pot identifica numai două alternative realiste: organizaţiile sunt percepute ca parteneri sociali viabili. În această situaţie. Cu atât mai mult. captarea atenţiei. în primul rând. bunăvoinţei şi încrederii cetăţenilor. încredere condiţionată. ori de natură să determine atitudinea rezervată sau ostilă a mass-media. Formularea unei strategii de imagine trebuie să ţină seama de factorii strategici care definesc starea de ansamblu a organizaţiei publice. iar strategiile de gestionare a imaginii. Există o preocupare a organizaţiilor de a pune în practică strategii care urmăresc crearea unui climat pozitiv. la rândul ei. fără rezultate substanţiale în folosul acesteia. crearea unei imagini distincte şi clare în mediul social relevant şi în sferele de interese. marcat de credibilitate şi încredere. determinarea şi motivarea liderilor de opinie cu privire la problemele principale şi rolul organizaţiei publice. De exemplu.specializate. de încredere. Imaginea organizaţiilor publice cu vocaţie naţională este foarte importantă pentru funcţionarea în cadrul societăţii. a căror situare în social conferă imaginii lor publice un grad înalt de relevanţă. să facă posibile acţiuni preventive care să înlăture sau să diminueze pericolul ca organizaţiile publice să genereze situaţii care pot induce imagini de natură să împiedice realizarea propriilor interese sau conlucrarea cu alte organizaţii şi organizaţii. ca părţi componente ale managementului instituţional. de încrederea populaţiei în aceste organizaţii. situaţiile 106 . sau sunt percepute ca parteneri sociali neviabili. de modul în care organizaţiile respective sunt percepute în societate. se impune acest lucru în cazul organizaţiilor din sfera siguranţei şi apărării naţionale. care gestionează eficient resursele societăţii şi produc siguranţă şi securitate naţională. decât dacă se bucură de o largă susţinere socială determinată. organizaţiile din sfera siguranţei şi apărării naţionale nu pot funcţiona eficient în societate.

cu implicaţii majore asupra imaginii organizaţiei. în ansamblu. În prezentarea demersurilor de promovare a organizaţiilor şi serviciilor publice şi a rigorilor cărora acestea se supun. sunt. cu deosebire.3. iar imaginea reprezintă modul în care publicul larg percepe organizaţia respectivă. oportunităţile şi ameninţările. Ambele se cer „edificate” şi transmise prin toate mijloacele de informare posibile / disponibile. design. la cristalizarea imaginii şi a identităţii organizaţiilor administrative. imagine care este determinată pentru fiecare cetăţean în parte de o serie de factori. deopotrivă. Identitatea organizaţională Pentru ca o organizaţie publică să câştige respectul cetăţenilor. de fapt. în teoria şi practica domeniului este vehiculat însă şi cel de identitate (dezvoltat în paragraful următor). ea trebuie să-şi construiască o identitate credibilă. ca şi imaginea vor avea de câştigat prin mesajele cu personalitate distinctă şi adresă bine definită emise prin presa scrisă şi mijloacele audiovizuale. la conceptul de imagine. Alături de el.favorabile care pot fi folosite de aceasta şi elementele din mediul social care îi sunt potrivnice. punctele tari ale acesteia. climat). la consolidarea lor. 107 . ele contribuie. Nu vom detalia din nou aceste mijloace sau factorii şi exigenţele sub care operează. De fapt. Identitatea. este cazul însă să subliniem că. 12. dar şi prin evenimentele create. identitatea se referă la modalităţile prin care o organizaţie publică urmăreşte să se identifice pe sine. ne-am referit. Cei mai cunoscuţi factori strategici. Sunt. cărţile de vizită ale organizaţiei ori logoul acesteia etc. factorii de care se ţine seama şi în realizarea unei analize SWOT a organizaţiei publice. punctele slabe. Organizaţia îşi creează propria identitate cu scopul de a modela imaginea publicului larg despre ea însăşi. ambianţa spaţiului public (arhitectură. al massmedia şi al altor organizaţii.

Logoul are.care să fie cunoscută şi recunoscută de toată lumea. Este esenţial pentru identitatea organizaţională a entităţii publice ca biroul de presă al acesteia să conceapă materiale clare. În materialele de identitate organizaţională este bine să se sublinieze faptul că organizaţia publică respectivă are experienţă şi o reputaţie solidă. în practică. şi să-şi prezinte această identitate în mod profesional şi obiectiv. prin intermediul unor materiale scrise şi grafice. • colecţie de articole din ziare cu referire la organizaţia administrativă şi menirea ei. Materialele grafice utilizate pentru a spori notorietatea (ca identitate şi imagine) a organizaţiei trebuie să se remarce prin: • simplitate • culori potrivite 108 . El poate fi şi simbolul organizaţiei şi trebuie să transmită un mesaj pozitiv care spune: „este o organizaţie care inspiră încredere şi de care tu poţi fi sigur întotdeauna”. Identitatea (şi imaginea) organizaţiei pe care doriţi să o impuneţi este prezentată. organizaţiei sau a serviciilor ei de către publicul larg. care să o reprezinte la un standard înalt de calitate. profesionale şi interesante. nu doar un rol formal. în acest sens. Dacă materialele sunt bune imaginea publică a organizaţiei statului va avea de câştigat. iar identitatea ei va avea valoare de marcă a calităţii şi exigenţei. • dosarul de prezentare cu sigla organizaţiei publice. Numele organizaţiei poate fi o parte integrantă a logoului atunci când există o identificare constantă între simbol şi organizaţie. Acestea se referă la: • nume şi siglă (logo). Logoul permite identificarea vizuală a personalităţii. • buletinul informativ al organismului din administraţia publică. • broşuri în care să se prezinte misiunea şi scopul organizaţiei.

sigla sau antetul de pe foile pe care scrieţi comunicatele de presă pot constitui tot atâtea semnale pentru mass-media. se pot proiecta slide-uri.• simboluri • desene • acelaşi tip de font • titluri atrăgătoare Transmiterea mesajului este şi ea de natură a impune o anumită identitate organizaţională. casete. subtitluri 109 . În vederea realizării unor materiale de calitate este indicat să se apeleze la graficieni profesionişti. evitaţi materiale prezentate pe hârtie lucioasă sau la scară mică. Evident va trebui realizată o planificare şi stabilit un buget acceptabil. Evenimentele organizaţiei administrative pot fi făcute cunoscute prin afişe. Trebuie să fie personalizate şi să conţină verbe la diateza activă care să îndemne la acţiune. în lipsa materialelor menţionate mai sus. Se recomandă varianta în care materialele grafice sunt tipărite în două culori. la obiect. Uneori. Primul pas îl constituie stabilirea scopului materialului respectiv şi a culorilor celor mai potrivite. lozinci. Tehnici de exprimare a identităţii instituţionale în materiale tipărite: • Redarea mesajului prin diferite formule simbolistice • Tehnoredactare (grafic): spaţii. Materialele redactate şi prezentate neglijent precum şi cele tipărite în patru culori pe hârtie scumpă pot trimite mesaje cu încărcătură negativă. Materialele de prezentare trebuie să aibă un stil concis. Modul în care este tipărită adresa organizaţiei de administraţie publică pe plicurile în care trimiteţi corespondenţa. clar. la conferinţe de presă sau alte întâlniri desfăşurate în spaţii închise. pancarte etc. În cazul emisiunilor televizate.

Materiale scrise necesare pentru prezentarea organizaţiei publice • Broşura de prezentare a organizaţiei publice (conţine sigla. • Felicitări cu sigla organizaţiei publice. • Textul trebuie să fie cât mai puţin compact. • plicuri tip (cu adresa şi sigla organizaţiei publice). • Raport anual. fotografii. • Postere de prezentare a organizaţiei administrative (având siglă. • Buletin informativ. Pentru crearea identităţii instituţionale pot fi utilizate şi alte materiale. precum: • tricouri. 110 . grupuri-ţintă. misiune). obiectivele. • Dosar pentru presă (include misiunea organizaţiei publice. misiunea. • Broşura de prezentare a programelor (scop. nume.• Repetarea mesajului pe diferite materiale • Pentru a avea un impact vizual mai mare nu scrieţi titlurile cu majuscule. programe derulate. Se recomandă “spargerea” lui cu titluri. desene. scopul. casete. diferenţiate în funcţie de obiectivele vizate. • pixuri. scopurile. obiectivele. fotografii. buline. • baloane. adrese de contact). • insigne. obiective. articole din ziare). • dosare cu sigla organizaţiei. • abţibilduri. • steguleţe. finanţatori). activităţi.

numărul de telefon/fax. capricioasă. În 111 . fenomenele de corupţie au erodat constant credibilitatea organizaţiilor statului şi a reprezentanţilor acestora după decembrie 1989.Cum dorim să fie imaginea organizaţiei publice? . administraţia publică este percepută de către cetăţeni ca fiind ineficientă. blocnotesuri. 12. Pentru a evita erodarea imaginii şi consecinţele care decurg din aceasta. adresa. administraţiile aflate în posesia unor semnale care indică drept posibil un asemenea fenomen vor întreprinde analize. În România.Care sunt componentele organizaţiei publice percepute negativ ? În general.• • • • • coli de hârtie tip pentru mesaje fax (conţin numele.Imaginea organizaţiei din sectorul public este susţinută de imaginea fiecărei componente în parte a acesteia? . sigla.4.Ce anume nemulţumeşte din imaginea actuală? De ce? . clipuri publicitare.Cum poate fi ameliorată imaginea actuală de evoluţiile reale din interiorul organizaţiei şi de manifestările/acţiunile ei în mediul extraorganizaţional? . casete video cu montaje ale activităţilor derulate etc. urmărind să răspundă la următoarele întrebări: . adresa web şi de e-mail). Sunt numeroase plângerile acestora referitoare la birocraţie. complicată. Cauze şi consecinţe ale imaginii negative a organizaţiei publice Un deficit de imagine sau o imagine nefavorabilă generează semne de întrebare privind viabilitatea şi credibilitatea acţiunilor şi activităţilor iniţiate şi desfăşurate de organizaţia publică pe plan local sau global. abuzuri sau corupţie. calendare.

în 112 . ferindu-se să răspundă întrebărilor incomode. Cetăţeanul nemulţumit. de exemplu. Unele organizaţii ale statului nu au nici cea mai vagă idee despre modul în care cetăţenii percep serviciile publice pe care le oferă. scuzându-se că a răspuns greu la telefon. Cauzele nemulţumirilor şi frustrărilor cetăţenilor sunt legate. care n-are încredere în serviciile publice se va adresa în general presei pentru a semnala problema sa. printre altele. autorităţile administrative pot crede că. Ca urmare. Sunt necesare eforturi pentru ca funcţionarul public să nu fie perceput ca un anonim retras în spatele ghişeului. în rândul populaţiei apare o reacţie de respingere a funcţionarilor. care sunt consideraţi capricioşi.. semnalarea acestor fenomene de corupţie din administraţia publică a avut un impact negativ asupra imaginii organizaţiilor administraţiei publice. decât în profunzimea sistemului. înseamnă că acestea sunt acceptate. Se întâmplă deseori. Având în vedere imaginea negativă a organismelor administrative în opinia publică.mod evident. Odată făcută publică. de lipsa de transparenţă din administraţie sau. ca un funcţionar din serviciul de relaţii cu publicul. de lipsa de informaţii despre oficiul la care trebuie să se adreseze aceştia şi cum trebuie să procedeze. Perpetuarea unei asemenea concepţii şi a comportamentului ce derivă din ea este de natură să afecteze negativ imaginea sistemului administrativ în rândul populaţiei. cu „cotiere”. Dat fiind caracterul de monopol al acestora. populaţia din România (şi nu numai) percepe contactul cu funcţionarii din organizaţiile statului ca pe o confruntare. În general. să motiveze spunând cât de mult are de lucru. refractari sau insensibili la dorinţele cetăţenilor. considerăm că măsurile întreprinse pentru instaurarea transparenţei trebuie luate mai degrabă la nivelul primar. pur şi simplu. de vreme ce serviciile lor sunt solicitate de către cetăţeni în continuare. al contactului cu publicul.

riscând să creeze o imagine deformată a administraţiei publice. 113 . dar este cert că va deteriora şi mai mult imaginea deja ştirbită a organizaţiei publice competente în rezolvarea doleanţelor petenţilor. În realitate. prin specificul său. eliminându-se astfel orice tentă mercantilă a mesajului administrativ). Publicitatea în organizaţia publică Publicitatea reprezintă ansamblul acţiunilor şi mijloacelor utilizate pentru a face cunoscute şi apreciate serviciile prestate de organizaţiile administraţiei publice de către cetăţeni. nemulţumirea sa. acţiunile de comunicare întreprinse de organizaţiile publice nu trebuie confundate cu tehnicile publicitare utilizate în sectorul comercial. probabil că-şi va găsi un răspuns favorabil sau nu. să obţină un profit. ci încearcă să formeze în rândul lor o impresie (imagine) favorabilă despre serviciul public şi prestatorul lui. Aici trebuie însă să remarcăm anumite particularităţi ale publicităţii în sistemul administraţiei publice. În domeniul administraţiei publice. să suscite adeziunea corpului social cu privire la acţiunile de interes general întreprinse (ca urmare. Organizaţiile din sectorul public urmăresc să se apropie de cetăţeni. Realizările organizaţiilor administrative nu pot fi puse în valoare în aceeaşi manieră în care este prezentat un produs comercial. Astfel. termenul de publicitate. nu urmăreşte să vândă un produs. 12. prezentându-se ca prestatori de servicii. publicitatea nu vehiculează informaţii şi nu foloseşte mijloace pentru a-i face pe cetăţeni să cumpere. administraţia publică. ci să informeze despre existenţa serviciilor publice puse la dispoziţia cetăţenilor. este substituit treptat prin cel de comunicare. ca gestionari ai fondurilor publice.5. Ea trebuie să evidenţieze elementele tangibile (vizibile) ale serviciului public.acest mod.

În sectorul administraţiei publice. dosarele de presă etc. A pune în pagină acest obiectiv şi a-l cristaliza în conştiinţa opiniilor publice este un act simplu şi eficace. Astfel pot fi evitate discuţiile din media. într-un moment de criză este foarte important ca organizaţia să prezinte ştirile ei înaintea presei. Ca urmare. chiar cu oarecare solemnitate. gestionarea efectelor acestora fiind destul de costisitoare. fotografiile.. reportajele video. ce nu au misiunea şi activităţile complexe 114 . Marketerul are misiunea să selecteze unul dintre obiectivele organizaţiei publice şi să îl enunţe sobru. trimise de diverse birouri de presă ori departamente de relaţii publice către organizaţiile mass-media. Publicitatea este prezentată în literatura de specialitate ca fiind „acea informaţie plasată de o sursă exterioară în presă şi pe care aceasta o preia pentru că are valoare de informare. Publicitatea nu este întotdeauna o sursă de ştiri favorabile organizaţiei publice. În sfera publicităţii intră comunicatele de presă. Publicitatea constituie doar o unealtă. În consecinţă. Preocuparea exclusivă pentru construirea unei imagini atrăgătoare are drept consecinţă crearea unei concurenţe între organizaţiile administraţiei publice. care se manifestă prin proliferarea afişelor promoţionale. a sloganurilor. Publicitatea nu trebuie confundată cu relaţiile publice. în scris. încărcate de suspiciuni şi presupuneri iscate din necunoaştere. a publicaţiilor instituţionale etc. Publicitatea organizaţiei de administraţie publică trebuie să opereze numai cu adevărul. o tehnică din ansamblul mai vast al relaţiilor publice. Obiectivul concretizat în pagina unui ziar poate să devină nucleul celei mai importante laturi a publicităţii instituţionale: captarea bunăvoinţei. acţiunile publicitare vizează prioritar crearea unor servicii publice noi sau ameliorarea substanţială a activităţii unor servicii publice preexistente. cei care lucrează în sfera publicităţii sunt prezentaţi doar ca distribuitori de informaţie.

Reclama reprezintă mesajul pentru a cărui difuzare organizaţia administrativă publică plăteşte unei organizaţii de presă.ale specialiştilor în relaţii publice: cercetarea publicului. schimbării unor lideri corupţi). De asemenea. la un moment dat. atrăgându-se astfel atenţia cetăţenilor că ceva totuşi se schimbă. consilierea conducerii. un primar care adresează concitadinilor săi o scrisoare prin care îi anunţă că primăria a organizat un „orăşel al copiilor” cu ocazia sărbătorilor de iarnă. Ei sunt „ataşaţi de presă”. departamentul de resurse umane al unei organizaţii publice poate plasa. „autori de texte”. se poate crea o nouă imagine organizaţiei de administraţie publică. Reprezentanţii din sistemul administrativ care cumpără spaţiu sau timp de emisie cu scopul de a plasa anumite mesaje au controlul (pentru că plătesc) asupra conţinutului şi formei de difuzare. şi niciodată creatori de strategii capabile să genereze schimbări ale politicii organizaţiei sau ale mediului în care ea se dezvoltă. consiliului judeţean etc. conceperea şi implementarea de programe de comunicare. Este foarte important însă ca această publicitate să se facă pe baze reale şi să fie confirmată prin fapte. sau anumite probleme de interes pentru comunitatea locală. prin mediatizarea unor soluţionări pozitive ale problemelor unor cetăţeni ce au depus plângeri sau solicitări către un serviciu public sau altul. profitând de această ocazie pentru ale ura „Crăciun fericit !” şi „La mulţi ani!” pare a practica o activitate de publicitate directă. „purtători de cuvânt”. un mesaj plătit într-un ziar pentru a anunţa scoaterea la concurs a unor posturi de funcţionari publici. a restructurării unor servicii. De exemplu. Cu alte cuvinte. nu este bine ca cetăţenilor care tind să 115 . pentru a face cunoscută cetăţenilor adoptarea unor hotărâri ale primăriei. prin cât mai multe medii de presă. Printr-o publicitate atent concepută (de exemplu. identificându-se astfel cu acel mesaj şi urmărind să informeze sau să convingă un anumit public. repetată şi difuzată.

şi se adresează. sigla sau denumirea organizaţiei publice care a întreprins acţiunea de afişaj). . Punerea în practică a unei politici eficace de promovare prin afişaj presupune o anumită regularitate (între 6-8 campanii de afişaj anual). a atuurilor economice ale zonei şi a manifestărilor culturale organizate de autorităţile locale. Info-chioşcuri 116 . în zonele centrale ale localităţilor). precum şi un anumit cod de recunoaştere (de exemplu. asupra existenţei şi funcţionării serviciilor publice. să fie descurajaţi cu întrebări “ajutătoare” şi replici de genul: “iar veniţi cu jalba-n proţap?”.capete încredere în organizaţie. “pe noi nu ne interesează problema dumitale! “. pe bulevarde sau şosele intens circulate. La afişajul extern se recurge. cu speranţa reînnoită în suflet. . Afişajul Rolul campaniilor de promovare-comunicare locală prin afişaj este de: .a promova colectivitatea locală atât în interiorul acesteia. în vederea promovării turismului. . în urma campaniei publicitare.a mobiliza cetăţenii în vederea realizării unor acţiuni de interes local. frecventate de un număr mare de cetăţeni (de exemplu. în pieţe orăşeneşti sau comunale. artistice sau sportive).a informa populaţia asupra unor evenimente de interes local (manifestări culturale. serviciului competent. cât şi în afara limitelor ei teritoriale.a promova organizaţiile publice. sau să nu li se răspundă la solicitările scrise. astfel încât receptorul să poată identifica cu uşurinţă autoritatea sau organizaţia publică care a emis mesajul. constă în amplasarea de panouri sau afişe în locuri vizibile. Afişajul intern. în perimetrul arondat autorităţii sau organizaţiei administrative. de exemplu.

realizarea unui contact permanent cu cetăţenii şi a unei comunicări autentice. Info-chioşcurile pot oferi o cantitate mare de informaţii. Ghidul cetăţeanului Un instrument promoţional modern pentru organizaţiile administraţiei publice îl constituie ghidul cetăţeanului. . unde şi când. fără a necesita un operator uman.Info-chioşcurile sunt echipamente electronice puse la dispoziţia cetăţeanului în diferite locaţii în cadrul organizaţiei de administraţie publică sau distribuite în localitate.informarea cetăţenilor despre volumul şi structura serviciilor publice puse la dispoziţia lor. Dezavantajele sunt legate de faptul că lipsa operatorului uman face ca info-chioşcurile să fie utile doar pentru informarea cetăţenilor. . Faptul că echipamentele sunt folosite de un număr mare de utilizatori şi instalarea lor în cartiere. cine le prestează. care vizează următoarele obiective: .cunoaşterea de către cetăţeni a atribuţiilor autorităţilor locale deliberative şi executive. autorizaţiilor şi altor documente eliberate de autoritatea publică. cetăţenii pot obţine informaţii despre serviciile şi procedurile birocratice pentru rezolvarea problemelor. pot tipări formulare şi fluturaşi informativi privind documentele necesare pentru obţinerea avizelor. Accesând info-chioşcul prin simpla atingere a ecranului (touch screen).promovarea unui veritabil dialog cu cetăţenii. 117 . nu şi pentru acordarea asistenţei în rezolvarea problemelor. determină ca riscul defecţiunilor tehnice sau chiar al vandalismului să fie destul de ridicat. Actualizarea permanentă a informaţiei disponibile pe info-chioşc este o problemă permanentă legată de responsabilitatea administraţiei publice de a informa cetăţeanul corect. . concret şi la timp.

dezvăluind identitatea unui anumit teritoriu. Pentru a fi eficace. În acest sens. Aceasta constituie ansamblul semnelor distinctive şi simbolice care alcătuiesc blazonul unei 118 . . Logotipul contribuie la recunoaşterea organizaţiilor publice locale şi a colectivităţilor teritoriale. fie tradiţia în agricultură a unei anumite regiuni (de exemplu.formele .pot reprezenta obiecte diverse având contururi sugestive. cultura şi modul de viaţă al localnicilor. Tipurile de limbaj vizual folosite în procesul de concepere a unui logotip sunt: . istorică şi turistică (un turn sau zid de cetate). . Un „precursor” al logotipului l-a constituit stema. Logotipul Logotipul constituie o veritabilă carte de vizită. reprezentând expresia modernă a emblemelor şi a blazoanelor din trecut ale oraşelor şi regiunilor. logotipul poate ilustra.cifrele sunt folosite mai rar. pentru ilustrarea tradiţiei agricole a unei colectivităţi poate fi utilizată culoarea galbenă). specificul industrial al unui oraş (reprezentarea stilizată a unui furnal) sau o atracţie culturală. trebuie avute în vedere evoluţia istorică pe un anumit teritoriu. logotipul trebuie să se caracterizeze prin originalitate. adică să ilustreze specificul colectivităţii respective. într-o manieră stilată.schimbarea mentalităţii cetăţeanului despre organizaţia publică (crearea unei imagini favorabile).sunt utilizate pentru a indica organizaţia sau colectivitatea la care se referă logotipul. . Astfel.. prin schiţarea unor unelte agricole). fie vocaţia maritimă (folosirea culorii albastre care să sugereze apa).literele .trebuie să aibă o anumită semnificaţie (de exemplu. distingânduse de emblemele celorlalte colectivităţi locale.culorile . ele indicând anul de înfiinţare a unei organizaţii publice sau de atestare pentru prima dată a unei colectivităţi teritoriale.

organizaţii sau al unui stat, exprimând atributele sale. O stemă trebuie să cuprindă în principal următoarele elemente: scut, figuri heraldice, elemente exterioare ale scutului incluzând cimierul (creştet), coroana, susţinătorii, pavilionul, deviza. Ca disciplină auxiliară a istoriei, heraldica este cea care se ocupă cu studiul şi conceperea stemelor şi blazoanelor. Ea reprezintă elementele distinctive ale unui stat sau ale unei unităţi administrative teritoriale (componente federative, regiuni, judeţe etc.), imprimate pe diverse materiale cu dimensiuni diverse, în conformitate cu acte normative constituţionale sau legale. Însemnele oficiale ale statului sau ale autorităţilor administraţiei locale se adoptă prin acte normative cu forţă juridică şi emitent variabil de la caz la caz, în funcţie de nivelul sferei de suveranitate sau autonomie locală a colectivităţilor. Stemele autorităţilor administrative locale din România sunt adoptate prin hotărâri ale consiliilor locale. Toate elementele de heraldică din ţara noastră (însemnele naţionale, însemnele unităţilor administrativ-teritoriale etc.) se publică în Monitorul Oficial al României. Însemnele oficiale se afişează la toate sediile organizaţiilor publice, la toate reprezentanţele diplomatice ale României în străinătate, la toate autorităţile administrative centrale, la centrele deconcentrate în teritoriu (de exemplu: Consiliul Concurenţei, Curtea de Conturi etc.), la toate organizaţiile judecătoreşti şi la toate punctele de trecere a frontierei de stat a României. Însemnele administraţiei publice locale se afişează numai pe raza teritorială a respectivei unităţi. În mod permanent se afişează la sediile organizaţiilor de interes local din subordinea administraţiei locale, la intrările sau ieşirile din localităţi pe drumurile naţionale. Apoi, însemnele se exprimă pe un număr redus de acte ale administraţiei publice locale, cum ar fi diplome
119

de cetăţean de onoare, pe siglele preşedinţilor consiliilor judeţene şi ale primarilor. Campanii guvernamentale Organismele publice din cadrul unei ţări pot desfăşura campanii pe subiecte cum ar fi controlul populaţiei (în ţări ca India şi China), restructurarea economică (în ţări de curând democratizate), dezvoltarea turismului etc.

120

Capitolul 13. Comunicarea publică 13.1. Conceptul de comunicare a organizaţiilor publice Comunicarea organizaţională este astăzi din ce în ce mai dezvoltată în cadrul organizaţiilor publice. Astfel, marile întreprinderi publice au departamente specializate pe această temă şi îşi menţin imaginea publică graţie unei politici şi unor activităţi susţinute. Comunicarea însoţeşte activitatea organizaţiilor publice, contribuind la realizarea în bune condiţii a acesteia. Ea răspunde, totodată, nevoii organizaţiilor din sectorul public de a-şi afirma rolul specific, aducând la cunoştinţa cetăţenilor obligaţiile de asumat şi prerogativele de care dispun. Comunicarea publică se referă atât la schimbul şi împărtăşirea de informaţii de utilitate publică, cât şi la menţinerea liantului social. Comunicarea externă a organizaţiei publice contribuie la notorietatea şi imaginea organizaţiei în societate. Ea îndeplineşte astfel, totodată, funcţia de promovare a organizaţiei publice a statului şi a unităţilor administrativteritoriale. Comunicarea cu rol de promovare reprezintă, în realitate, un caz aparte, pentru că, deşi literatura de specialitate o consideră fără excepţie ca făcând parte din comunicarea externă, ea se desfăşoară unilateral, dinspre organizaţia publică către mediul exterior al acesteia. În această situaţie, nu mai sunt membrii organismului public cei care întreţin legătura cu exteriorul, ci organizaţia ca organizaţie. Ea dă informaţii despre serviciile pe care le oferă, încearcă să-şi amelioreze imaginea de ansamblu sau, pur şi simplu, vrea să se facă cunoscută şi să-şi promoveze valorile. Comunicarea organizaţională este o comunicare extraorganizaţională prin care organizaţia din administraţia publică urmăreşte
121

ştiinţifice.1. a motiva 8. A informa şi a atrage 5.comunicarea pe acelaşi nivel. Tabelul 13. autorităţilor publice regionale. A integra. A atrage solicitudinea 4. . culturale 8. Organizaţii financiare. A impresiona 6. Funcţionarii publici şi angajaţii Prin însăşi natura ei. şi a dezvolta mediul de investitori interni şi externi. 122 . .să-şi întărească imaginea. naţionale şi internaţionale. afaceri societăţi comerciale 3. să suscite în jurul ei un climat de încredere şi simpatie din partea cetăţenilor. a reuni 7. 5. . Crearea şi dezvoltarea unei 1. Alte organizaţii publice 7. Persoane fizice şi juridice din spaţiul naţional şi internaţional 4.comunicarea între administraţie şi autoritatea politică. A crea parteneriate 3.comunicarea între diferitele niveluri ale administraţiei publice. A se afirma. A facilita aportul de capital 2. Organisme educative.Organisme publice locale.comunicarea între administraţie şi executivul social. Cetăţenii entităţilor locale imagini cât mai favorabile a organizaţiei publice 2. Asociaţii ale consumatorilor. . Obiectivele şi ţintele comunicării instituţionale Obiectivele comunicării Ţintele instituţionale 1. administraţia publică depinde de comunicare: . ONG-uri.comunicarea în mediul social. lideri de opinie 6. mass-media.

123 . aşadar. • acţiuni de consiliere şi ajutorare a altor organizaţii. autoritatea politică -. fie acestea personale sau profesionale. • organizarea de zile ale porţilor deschise. cu ocazia tuturor contactelor cu mediul extern. • articole care prezintă organizaţia în publicaţii de specialitate. • sponsorizările .contribuabili. organizaţiilor umanitare sau non-profit. cât şi pentru clienţii acesteia . să creadă (este vorba de coerenţa dintre discursul pe care îl afişează şi acţiunile sale concrete) şi să vrea (adică să simtă nevoia să vorbească despre organizaţia de administraţie publică. • organizarea de standuri la târguri şi forumuri.ajutor financiar sau logistic acordat artiştilor.prin mass-media sau prin propriile materiale publicitare. Există. similare (dar care în mod real nu sunt concurenţiale) prin detaşarea temporară de personal. o multitudine de forme de promovare a imaginii. cel mai adesea. cetăţeni. Cea mai eficientă şi cea mai ieftină formă de promovare este însă. Acest lucru presupune însă ca funcţionarul public să ştie (ceea ce ţine de eficienţa comunicării interne). dezvoltarea canalelor de comunicare cu „lumea de afaceri”. ceea ce trimite la ideea de motivaţie). eficienţa şi calitatea de care dă dovadă organizaţia.finanţarea activităţilor culturale sau sportive. Ideea este că fiecare funcţionar public îşi poate asuma fără probleme rolul de comunicator extern. Ea se află la îndemâna tuturor funcţionarilor şi constă în reliefarea permanentă a aspectelor pozitive ale organismului public din care fac parte. ignorată. valorilor sau serviciilor specifice organizaţiei publice. Formele principale prin care se concretizează comunicarea cu rol de promovare sunt: • publicitatea . mesajul său fiind centrat pe seriozitatea.Devine din ce în ce mai importantă atât pentru administraţie. grupuri de interese. • mecenatul .

imaginea de sine a emiţătorului şi a receptorului şi imaginea despre interlocutor. doleanţele. Activitatea de marketing are în vedere conceperea şi implementarea planurilor de comunicare publică. prin intermediul comunicării. recomandări.ce răspunde nevoii organizaţiilor administrative de a-şi asigura notorietatea şi de a-şi face cunoscute competenţele. Având în vedere rezultatele pozitive obţinute. atente să comunice atât în interior. În procesul de comunicare pot apărea următoarele bariere comunicaţionale: a) La nivelul emiţătorului şi al receptorului: . care vizează schimbul de informaţii de utilitate publică şi menţinerea coeziunii sociale. precum şi pentru a-şi justifica acţiunile. 124 .identificarea . îi cunoaşte cerinţele. care a aplicat principiile de marketing în activitatea organizaţiilor statului.starea emoţională a receptorului. prin comunicare.Impregnate cu noi teorii manageriale.informarea . de exemplu. Autoritatea publică urmăreşte. sub formă de sfaturi. să obţină următoarele facilităţi: . rolului din ce în ce mai important al organizaţiilor publice în cadrul vieţii sociale. care influenţează receptivitatea.ce corespunde. . apropiindu-se de acesta şi intrând în dialog. . organizaţiile administrative recurg la publicitate pentru a se face mai bine cunoscute. o relaţie de proximitate cu cetăţeanul. .care urmăreşte să facă cunoscută corpului social acţiunea administrativă. în administraţia publică din Franţa.rutina.realizarea unei educaţii sociale . cât şi în exterior. . considerăm că este indicată o accentuare a fenomenului de pătrundere a experţilor în marketing şi comunicare şi a tehnicilor de publicitate în domeniul administraţiei publice. Organizaţiile de administraţie publică urmăresc ca.

suporţi informaţionali necorespunzători. . funcţionarul public. în special din cauza diferenţierilor în planul pregătirii şi al experienţei. cetăţeanului) să-şi emită reacţiile. purtătorul de cuvânt al organizaţiei publice. iar emiţătorului (de exemplu. c) La nivelul contextului: ..concluzii grăbite asupra mesajului. în cadrul respectivului sistem.dificultăţi de exprimare.sentimentele şi intenţiile participanţilor la situaţia de comunicare. b) La nivel de limbaj: . care îi permite receptorului (de exemplu. . a posibilităţilor de reglare.lipsa de interes a receptorului faţă de mesaj. .caracterizare diferită a situaţiei de comunicare de către emiţător şi receptor. 125 . .utilizarea de cuvinte sau expresii confuze. al receptării în bune condiţii a mesajului. . Abilitatea comunicatorului de a răspunde adecvat feed-back-ului este determinantă pentru eficienţa comunicării. Elementul central al acestei reglări este reprezentat de feed-back.context fizic necorespunzător (poluare fonică ridicată). . . exprimarea cu stângăcie a mesajului de către emiţător. de adaptare şi de transformare.lipsa atenţiei în receptarea mesajului. Funcţiile feed-back-ului sunt următoarele: a) funcţia de control al înţelegerii.aceleaşi cuvinte primesc sensuri diferite pentru persoane diferite. prefectul etc.) să le înregistreze. Diversitatea cauzelor care determină dificultăţile şi perturbările aferente procesului de comunicare face obligatorie existenţa.

a. de la şefii departamentelor.m. şi în rândul funcţionarilor publici se manifestă un mecanism psihologic care acţionează în sensul respingerii şi al deformării informaţiilor şi realităţilor ce nu sunt în concordanţă cu propriile convingeri. la secretari de stat ş. d) funcţia socio-afectivă: feed-back−ul creşte siguranţa internă şi satisfacţia actorilor. pot fi identificate situaţii în care funcţionarii publici s-au dovedit total opaci. la ministere.. la dificultăţile întâmpinate sau la alte evenimente care presupun o modificare a conţinutului sau a formei. când un grup se constituie pentru a discuta diferite probleme. De asemenea. Fenomenul disonanţei cognitive este foarte obişnuit în administraţia publică. Aceasta presupune selectarea surselor de informare în conformitate cu propriile convingeri ale entităţilor implicate în transmiterea sau receptarea mesajului comunicat. în măsură să faciliteze înţelegerea punctului de vedere al celuilalt. Comunicarea interpersonală în organizaţia publică Una dintre dificultăţile derulării unui proces de comunicare eficient este generată de disonanţa cognitivă. Se 126 . nereceptivi faţă de faptele care le-au fost prezentate prin procesul de comunicare cetăţean-organizaţie de administraţie publică. la directori generali. În plus.d. 13. Astfel. care sunt asemănătoare cu ale celorlalţi.2. Când întâlnirea începe şi membrii grupului îşi expun opiniile personale.b) funcţia de adaptare a mesajului la caracteristicile actorilor. c) funcţia de reglare socială prin flexibilitatea rolurilor si funcţiilor îndeplinite de diverşi actori. ei aud propriile puncte de vedere prezentate în cuvinte diferite şi pleacă întăriţi în convingerile lor iniţiale. constatăm că. fiecare găseşte grupul unde ceilalţi au aceeaşi viziune asupra problemelor.

să fie deschisă dialogului.3. constant evidenţiată şi anterior. ignorând complet punctele de vedere expuse de cetăţean. Comunicarea între organizaţia publică şi cetăţeni 13. 127 . rămânând liniştit până când îi vine rândul să vorbească. şi chiar înlăturarea acestora. Răspunsul său este. că autorităţile publice trebuie ca. Este doar politicos. să urmărească satisfacerea interesului general al populaţiei vom fi de acord că organizaţiile administraţiei publice au obligaţia să se apropie de membrii colectivităţilor locale şi să menţină un contact permanent cu aceştia. În acest sens.1. deşi. Comunicarea publică Acceptând ideea. nu este atent. 13. aproape în întregime. materialul informativ trebuie elaborat în funcţie de receptor. Comunicarea externă contribuie la notorietatea şi imaginea organizaţiei din sectorul public în exterior. prin întreaga lor activitate.întâlnesc frecvent situaţii în care funcţionarul oferă impresia că ascultă. să respecte şi să ia în considerare cetăţeanul. Ea îndeplineşte funcţia de promovare a organizaţiei statului faţă de cetăţeni.3. Pentru reducerea influenţei barierelor în comunicarea scrisă. timp în care îşi trece în revistă propriile argumente. nepotrivit cu cele spuse de vorbitorul anterior. Ca urmare. asemenea respingere evidentă pune o problemă reală de comunicare şi trebuie recunoscută ca atare. Organizaţiile administraţiei publice recurg la comunicare în cadrul acţiunilor întreprinse sau al relaţiilor pe care le stabilesc. administraţia publică trebuie să comunice. colectivităţi locale. în realitate.

alte organizaţii. precum şi prin deciziile publice adoptate. . realizând astfel un interes general. că prin politicile instituţionale realizate. pe plan mondial. trebuie să-i fie luate în considerare dorinţele şi nevoile. Totodată. să vină în întâmpinarea acestora. . mass-media. se urmăreşte un interes general. se poate vedea foarte clar că domeniul specific al comunicării se structurează din ce în ce mai bine în sectorul public. modul de funcţionare şi atribuţiile acestora. Comunicarea publică reprezintă forma de comunicare ce însoţeşte activitatea organizaţiilor publice în vederea satisfacerii interesului general.comunicarea guvernamentală: a guvernului. Comunicării publice îi revine rolul de a convinge. În prezent. De altfel. 128 . prin rolul şi atribuţiile pe care le deţin. comunicarea publică trebuie să facă cunoscute cetăţenilor existenţa organizaţiilor din sectorul public.comunicarea organizaţiei prezidenţiale. aceasta reprezintă fundamentul opticii de marketing în administraţia publică. În literatura de specialitate întâlnim următoarele categorii de comunicare publică: . Nu se poate face abstracţie sub nicio formă de impactul comunicaţiilor externe asupra funcţionarilor publici ai organizaţiei administrative. prin comunicarea publică se urmăreşte cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor populaţiei pentru ca organizaţiile publice. Mesajele transmise cuprind informaţii de utilitate publică. trebuie ascultat când îşi exprimă nemulţumirea. legalitatea şi oportunitatea deciziilor adoptate. ministerelor şi celorlalte structuri subordonate guvernului.parteneri. obţinându-se astfel adeziunea cetăţenilor. Astfel.comunicarea parlamentară. precum şi faţă de orice altă persoană sau structură cu care aceasta vine în contact. Cetăţeanul trebuie să fie informat cu privire la existenţa şi modul de funcţionare a serviciilor publice.

ci satisfacerea în bune condiţii a unui interes general. ce documente trebuie să completeze. Cetăţenii vin în contact cu organizaţiile publice locale şi. comunicarea publică are următoarele forme: . ca urmare. precum şi a întreprinderilor de interes public. Organizaţiile publice nu-şi pot pune în valoare realizările în aceleaşi condiţii în care o societate comercială prezintă un produs oarecare. . 129 . să înlesnească accesul acestora în raport cu serviciile publice locale. specifică îndeosebi sectorului comercial.comunicarea organismelor publice. trebuie privită cu prudenţă atunci când ne referim la comunicarea asupra serviciilor publice.prezentarea şi promovarea serviciilor publice oferite de colectivităţile locale.prin organizarea şi funcţionarea serviciilor publice nu se urmăreşte în mod prioritar obţinerea de profit. . Utilizarea excesivă a tehnicilor publicitare. . de natură să facă cunoscute cetăţenilor regulile pe care trebuie să le respecte în demersurile lor.promovarea organizaţiilor publice locale şi a colectivităţilor teritoriale. între prestatorii de servicii publice nu se creează un climat concurenţial specific domeniului privat. De exemplu.. . în cazul organizaţiilor publice locale. Ca argumente în susţinerea acestei idei pot fi avute în vedere următoarele aspecte: . altele decât cele incluse în cadrul comunicării guvernamentale.de regulă.punerea la dispoziţia cetăţenilor a informaţiilor de interes local.comunicarea colectivităţilor teritoriale. au nevoie să ştie cum se adresează pentru satisfacerea unui interes legitim. ce proceduri trebuie să urmeze. Organizaţiilor publice locale le revine obligaţia de a pune la dispoziţia publicului informaţii cu caracter practic.

Referitor la comunicarea organizaţiei publice sunt justificate următoarele întrebări: .Cum se poate ameliora în ansamblu imaginea administraţiei publice şi a funcţionarului public? O relaţie deschisă. va uşura fluxul de informaţii în ambele sensuri. al operaţiilor din care se compun diferitele procese şi are un impact puternic asupra comportamentului funcţionarilor publici. Buna funcţionare a comunicaţiilor facilitează administrarea şi controlul proceselor de prestare. Iniţiatorul acestor relaţii trebuie să fie organizaţia administrativă. broşuri specializate. despre diversele oportunităţi a căror realizare contribuie la atingerea obiectivelor de marketing. presă. a eficienţei şi oportunităţii în interacţiunile cu cele mai diverse categorii de cetăţeni.Cum se poate comunica şi informa cât mai transparent cu populaţia şi cu mass-media? . contribuind în acest fel la realizarea calităţii prestaţiilor şi la o mai deplină satisfacere a nevoilor şi exigenţelor cetăţenilor. personalul este în mod continuu informat despre tot ceea ce se întâmplă în cadrul organizaţiei administrative. Prin comunicaţiile interne raţional organizate şi funcţionale. afişaj. care are obligaţia să caute modelele cele mai eficiente şi specifice pentru realizarea acestui feed-back şi pentru cunoaşterea resurselor locale.Cum poate fi sensibilizat fiecare locuitor astfel încât să vadă eficacitatea echipei din cadrul organizaţiei administrative? . 130 . Organizaţiile publice pot recurge la o paletă largă de tehnici şi mijloace de comunicare precum: publicaţii. Comunicaţiile interne joacă deci un rol important şi pe linia instruirii şi a motivării personalului. de parteneriat. canale de televiziune.

rolul şi atribuţiile organizaţiilor publice. afişiere. Publicaţiile instituţionale pot aborda o tematică diversă. programe de investigare. dezbateri.). respectiv funcţionarul public (ca emiţător) şi cetăţeanul (ca receptor de mesaje) au obiective clare: emiţătorul îşi propune să informeze. să îndrume. Unităţile comunicaţionale. al jurnalelor). publicaţii proprii (reviste.2. să convingă. În categoria publicaţiilor instituţionale intră atât cele periodice. tratând o anumită problemă sau un domeniu restrâns de activitate (de exemplu buletine ale primăriei).Unele organizaţii din sectorul public concep şi editează publicaţii ce au rolul de a informa cu privire la deciziile adoptate.3. Comunicarea cu cetăţenii se realizează prin: expuneri. să reţină. activităţi cu caracter cultural−educativ. existenţa şi modul de funcţionare a serviciilor publice oferite cetăţenilor. să fie eficient. activităţi de informare. 131 . care tratează domenii diverse din viaţa colectivităţii (de tipul revistelor. modul de organizare şi funcţionare a serviciilor publice. să capteze interesul. evenimente (instituţionale. relaţia funcţionar public−cetăţeni constituie substanţă a actului de administraţie publică. culturale sau sportive). sesiuni de comunicări. iar receptorul se va strădui să fie atent. transmiterea prin forme scrise sau orale de informaţii diverse spre şi dinspre structurile de conducere şi de specialitate ale organizaţiilor de administraţie publică. participare la concursuri. precum: oportunitatea unor lucrări publice. foi volante etc. să înţeleagă. 13. cât şi broşuri specializate ce apar în anumite ocazii. Comunicarea între funcţionarul public şi cetăţean În procesul comunicării.

Comunicarea funcţionar public−cetăţean este directă.stimularea autoanalizării problemelor. . se pot identifica următoarele sarcini: . felul în care îşi alege cuvintele şi tonul comunicării sale scrise îi pot consolida sau distruge cariera. . . verificarea şi diseminarea informaţiilor. să calmeze. În acest sens. Pentru realizarea acestor sarcini. consilier judeţean etc. Astfel. Maniera în care comunici verbal constituie o parte importantă a imaginii şi prezenţei tale în calitate de reprezentant al administraţie publice.transmiterea rezultatelor evaluării informaţiilor. .diagnosticarea problemelor. pot fi avute în vedere următoarele căi de rezolvare: .) să poată convinge. Felul în care funcţionarul public comunică cu ceilalţi (cetăţeni. . Felul în care un funcţionar public scrie şi comunică. O conversaţie se cere condusă utilizând cuvinte alese.rezolvarea conflictelor. să laude şi să încurajeze. timbrul vocii acestuia. .detensionarea atmosferei. cu atât va fi mai necesar ca vocea funcţionarului sau reprezentantului organizaţiei publice (primar.culegerea. Nu se poate vorbi cu adevărat despre o prezenţă eficace fără o voce cultivată.controlul tonului vocii. o scrisoare trebuie scrisă folosindu-se cuvinte adecvate şi corect tehnoredactată. Cu cât sunt mai mari progresele tehnologice. cu o voce plăcută şi cu o modulaţie potrivită situaţiei. 132 . colegi.ascultarea activă.Liderii din administraţia publică trebuie să acorde o atenţie deosebită antrenării funcţionarilor publici în facilitarea comunicării dintre aceştia şi cetăţeni.cultivarea înţelegerii şi toleranţei. pe o hârtie de bună calitate. superiori) este aproape tot atât de important ca şi contextul mesajului său. prefect. nemediată. .

pentru că el începe din clipa când întâlneşti pentru prima oară pe cineva şi dai mâna cu el. Nu trebuie să baţi ritmic în masă. . Comunicarea cu cetăţeanul este sarcina de bază a majorităţii funcţionarilor din administraţia publică. depinde şi de: . prefectură. o transmitere a mesajului tău. consiliu judeţean etc.ar trebui să-ţi reţii neastâmpărul mâinilor şi al degetelor.folosirea atentă a vocabularului.când vrei să-ţi impui punctul de vedere. cât mai drept şi să pari absorbit de problemă. să-l priveşti direct în faţă şi să nu-ţi laşi privirea să alunece prin cameră. . încununată de succes.când dai mâna cu cineva. apropiat de cetăţean.când cineva vorbeşte. evită să-ţi tot pui picior peste picior şi să tot revii la poziţia normală.): . nu poţi să scapi de efectele şi importanţa limbajului propriilor tale gesturi.când stai jos. . ea constituind o importantă unealtă socială. Cetăţenii te judecă adesea după ceea ce spui şi după cum o spui.O voce bună şi puternică este o adevărată comoară pentru un prefect. . este bine să stai în picioare.un bun timbru vocal. Să comunice amical. . primar sau preşedinte de consiliului judeţean. . trebuie s-o faci cu fermitate. devine posibil numai dacă este eliminat sau redus stresul din viaţa 133 . În procesul comunicării. trebuie să-ţi ţii picioarele liniştite. Iată câteva indicaţii în acest sens pentru un funcţionar public sau un reprezentant al unei organizaţii administrative (primărie. . ar trebui să-l asculţi cu atenţie şi să nu te arăţi dezinteresat.limpezimea gândirii. Aşadar.o ţinută potrivită în timp ce vorbeşti.

adesea caricaturizate. în relaţia lor cu cetăţeanul. 134 . chiar şi atunci când eşti în dispoziţie proastă. Iar clientul nostru este. Agresiunea din ambele părţi îşi lasă uneori amprenta pe comunicarea dintre funcţionarul public şi cetăţean. stăpânul nostru! Relaţiile dintre funcţionarii administrativi şi cetăţeni sunt marcate în principal de comunicare. Aceştia pot avea o stare de spirit necorespunzătoare unei comunicări cu cetăţenii. Aceasta se poate realiza în scris. trebuie să încerci să acţionezi în mod relaxat şi amabil în relaţia cu cetăţenii care apelează la serviciile organizaţiei publice. În concluzie. un moment de relaxare sunt întotdeauna apreciate şi îşi au locul lor în realizarea apropierii dintre funcţionarii publici şi cetăţeni. pe cale orală. dar. În aceste cazuri. faptul că un alt serviciu nu a pus încă la dispoziţie documentele solicitate de respectivul funcţionar public. reprezentantului organizaţiei publice i se recomandă ca. relaţia funcţionar public−cetăţean trebuie să conţină o anumită doză de informaţii. Un gest de prietenie. prin petiţii greoaie. reacţia posibilă a cetăţeanului este o plângere împotriva funcţionarului public. Parteneriatul interactiv funcţionar public−cetăţean presupune circulaţia informaţiei în ambele sensuri. în relaţia cu cetăţenii. în multe cazuri reacţia este de genul: „Îmi pare de pe acum rău de următorul interlocutor ce va intra aici. un sfat amical. Acestuia îi voi arăta eu!” Ca urmare. Din păcate. nu-i aşa?. instituţionale. din cauza unor cauze diverse precum: o discuţie anterioară care i-a enervat.cotidiană şi dacă cetăţeanul este considerat a fi client. Dincolo de aspectele oficiale. în definitiv. să-şi spună: „Următorul interlocutor nu are nicio vină că m-am enervat cu cel dinaintea lui”. şi telefonic sau direct. adresate autorităţii. o indicaţie a şefului. bineînţeles. înainte de începerea următoarei convorbiri. De multe ori. funcţionarii publici sunt influenţaţi de dispoziţia proastă de moment.

135 .

se are în vedere informarea obiectivă a publicului. Relaţiile publice 14. Relaţiile publice. acţiunile realizate prin relaţiile publice sunt mai ales sociale. înainte de toate. nu sugestionarea lui ca în cazul publicităţii. formarea. de către alţii din punct de vedere sociologic. De aceea. filosofic.1. ceea ce explică existenţa unei mari diversităţi a definiţiilor. Aceste relaţii au fost privite de către unii din punct de vedere psihologic. pe când relaţiile cu publicul vizează crearea unui climat de încredere în rândul publicului şi al propriului personal. relaţiile publice pot fi definite ca fiind ansamblul de mijloace folosite de către instituţii şi întreprinderi pentru a crea un climat de încredere şi simpatie în rândul propriului personal. cât şi prin maniera specifică 136 . O asemenea definire a relaţiilor publice ne dă posibilitatea distingerii de fenomenul publicitar. dintr-un unghi psihologic. Privite. o concepţie nouă despre modul în care o instituţie sau întreprindere trebuie să-şi creeze relaţii cu oamenii. ele exprimă. Prin conţinutul lor. Cu toată această mare varietate de definiţii. În realizarea acţiunilor de relaţii publice. susţinerea propriei activităţi şi favorizarea dezvoltării întreprinderii. ori întreprinderi şi oameni. în vreme ce prin publicitate se popularizează un produs al firmei respective. menţinerea şi dezvoltarea unei „clientele” urmărindu-se exclusiv scopuri publicitare. o instituţie. Definirea relaţiilor publice Definirea termenului de „relaţii publice” a fost influenţată de poziţia pe care s-au situat diferiţi teoreticieni.. iar cele ce ţin de publicitate sunt mai ales comerciale. deci ca mecanisme de stabilire a legăturilor între instituţii. atât prin scopul general. evident în maniere diferite.Capitolul 14. în mod expres. teoretic sau aplicativ etc. de publicitate. o întreprindere. se spune că prin relaţii publice se popularizează o firmă. Publicitatea urmăreşte. precum şi în rândul publicului. să le menţină şi să le dezvolte.

rezultatul este planificat. despre un obiect sau fenomen. Datorită acestor considerente. Caracteristicile procesului de relaţii publice După cum precizam mai înainte.în care se realizează. având drept scop schimbarea sau modificarea unor prezentări. unde sunt angrenaţi mai mulţi angajaţi şi care acţionează pe baza unui plan foarte bine stabilit. De aceea. ci cu un întreg proces care poate fi denumit procesul de relaţii publice. 137 . are la bază o manifestare de voinţă a unei persoane sau a unei instituţii (organizaţii) în scopul. la nivelul altor instituţii sau publicului larg. respectânduse reguli semantice. sunt considerate ca fiind necesare şi posibile la orice instituţie şi întreprindere şi la orice nivel. instituţii de învăţământ şi cultură etc. câştigării încrederii. După cum bine se observă. poliţia. Procesul de relaţii publice are ca scop principal câştigarea încrederii şi poate fi reprezentat ca un ansamblu de vectori care acţionează în mai multe etape şi la niveluri diferite. cum ar fi: armata. apreciem că avem de-a face nu cu o derulare de activităţi la nivelul unei instituţii sau organizaţii. relaţiile publice se bazează în totalitate pe sentimentul de încredere pe care îl creează persoanele sau instituţiile interesate.2. Foarte mulţi specialişti sunt de acord că principalele trăsături caracteristice ale acestui proces sunt următoarele: 1) Procesul de relaţii publice este intenţionat. se vorbeşte de „relaţii publice” ale statului şi ale organismelor de stat. 14. Toate elementele trebuie privite într-un întreg şi. prevăzut şi aşteptat chiar. este vorba despre un ansamblu de activităţi care trebuie derulate pe o perioadă de timp delimitată sau nelimitată. mai mult decât atât.

el are nevoie de trei 138 . mai precis. relaţiile cu autorităţile şi. Elementele procesului de relaţii publice Pentru ca procesul de relaţii publice să funcţioneze. Din această activitate are de câştigat nu numai cel care îl iniţiază. imensa majoritate a specialiştilor sunt de acord că în secolul următor acestea vor cunoaşte o dezvoltare explozivă. De asemenea. 6) Relaţiile publice constituie un atribut ai conducerii instituţiilor (organizaţiilor) şi permit menţinerea unor căi de comunicare între această întreprindere şi oamenii cu care intră în contact. Cu privire la dezvoltarea relaţiilor publice. 4) Procesul de relaţii publice are la bază realizările individului sau instituţiei (organizaţiei). relaţiile cu diferite instituţii şi organizaţii.2) Acest proces urmăreşte o reacţie de tip impact. 3) Activitatea de relaţii publice se desfăşoară pe baza unei strategii foarte bine pusă la punct. relaţiile cu proprii angajaţi. 5) Scopul realizării procesului de relaţii publice este dublu. ca beneficiar al serviciilor sau produselor ambelor instituţii (ofertant şi beneficiar). 14. ca urmare a acţiunilor desfăşurate de o persoană sau o instituţie (organizaţie). mai mult. societatea modernă este şi v va fi controlată de informaţie. dar şi publicul larg. bineînţeles. procesul de relaţii publice poate avertiza din timp conducerea instituţiilor (organizaţiilor) despre unele tendinţe şi fenomene noi ce pot apărea. relaţiile cu publicul. deoarece până acum şi-au dovedit utilitatea şi. se urmăreşte un anumit tip de reacţie din partea altor persoane.3. În cazul în care instituţia sau individul are realizări slabe. Procesul de relaţii publice cuprinde relaţiile cu presa. uneori în mai multe faze. procesul nu îşi va atinge scopul.

istoria artei. o clientul sau beneficiarul. retorică. Pregătirea lui va cuprinde. Agentul de relaţii publice Este un lucru cunoscut că. persoana care lucrează în domeniul relaţiilor publice va trebui să posede temeinice cunoştinţe despre: mijloace moderne de comunicare. management. • să nu se afle în prim planul activităţilor. drepturile omului. şi următoarele discipline: sociologie. Dincolo de calităţile pe care trebuie să le aibă un om cu studii universitare. agentul de relaţii publice are câteva obligaţii: • să nu-şi modifice obiectivele fără acordul clientului. pentru a-şi putea menţine deschise canalele de comunicare. (conducerea autoturismului. politologie. • să fie de partea instituţiei care l-a angajat până la terminarea contractului. Totodată. Deci nu orice persoană poate îndeplini această funcţie. psihologie. Clientul 139 . nu în ultimul rând. Agentul de relaţii publice trebuie să aibă capacitatea de a intra în relaţie cu semenii săi cât mai uşor şi mai natural cu putinţă. arhitectură şi urbanism. Acestea sunt: o agentul de relaţii publice. Din punct de vedere deontologic. să fie prezentabil şi corect în relaţiile cu clienţii şi marele public. limbi străine. • să exploateze într-o manieră personală orice eveniment favorabil îndeplinirii mandatului său. obligatoriu. informatică şi. legislaţie (publică şi privată). o serviciile specifice. istorie. este nevoie de o înaltă calificare în domeniu.elemente. pentru a promova o strategie de relaţii publice.

guvernamental. Cu privire la metodele şi mijloacele care trebuie folosite. creşterea patrimoniului acesteia prin atragerea de investitori etc. consultanţă în domeniul politic. probleme de personal. educaţie sau recalificare. toate laturile activităţilor socio-umane.Beneficiarul activităţii de relaţii publice poate fi o persoană sau o instituţie (organizaţie). Aceasta are nevoie de consultanţă profesională în domeniul relaţiilor publice pentru a-şi realiza un interes (scop) . Definirea scopului (stabilirea obiectivelor) 140 . Clientul stabileşte obiectivele ce trebuie atinse o dată cu demararea procesului de relaţii publice şi scopurile imediate sau de perspectivă.4. Aceste etape sunt: 1. Serviciile de relaţii publice Gama de servicii de relaţii publice este extrem de largă atingând. Pentru elaborarea strategiei de relaţii publice el poate apela la specialişti recunoscuţi în domeniu. lipsa uneia împiedicând derularea întregului program de activităţi. Însă specifice acestor servicii sunt activităţile de promovare comercială şi marketing. promovarea unei imagini de marcă etc. Intre client şi agentul de relaţii publice iau naştere raporturi contractuale. clientul le poate propune agentului de relaţii publice. Etapele procesului de relaţii publice Majoritatea specialiştilor apreciază că procesul de relaţii publice are cinci etape în care se derulează. relaţii de muncă. serviciile în acest domeniu urmăresc crearea unor canale de comunicare cu beneficiarii sau administrarea acestor canale. al afacerilor publice. În general.ştergerea unei imagini negative a firmei. dar nu are dreptul să le impună. atunci când este vorba de consultanţă. Aceste etape sunt obligatorii. câştigarea încrederii opiniei publice. financiar. 14. persoanaagent de relaţii publice — nu trebuie să fie expert în domeniul respectiv. practic. Trebuie precizat că.

social: organizarea socială a localităţii sau zonei unde se efectuează cercetarea. grad de ocupare a forţei de muncă. particularităţi lingvistice. profesii dominante (numeric). care în anumite privinţe pot fi destul de mari. Este o etapă importantă. dar totodată se armonizează interesele celor două părţi. identificarea căilor şi metodelor pentru a derula un program de relaţii publice corect şi eficient. Cercetarea ar trebui să asigure următoarele funcţii: 1) Determinarea domeniilor de unde trebuie culeasă informaţia. Este atributul agentului de relaţii publice. În anumite situaţii. numărul locuitorilor. obiceiuri cu caracter local. obiectivele pot fi realizate. găsirea problemelor care impietează asupra promovării unei imagini dorite despre instituţia avută în vedere. Cercetarea în teren Este cea mai importantă etapă a procesului de relaţii publice. obiectivul (obiectivele) pe care beneficiarul le pune în faţa (agentului de relaţii publice nu se pot realiza în unitatea de timp pusă la dispoziţie. dar numai după ce beneficiarul acceptă şi posturile programului. b. iar pe de altă parte. Toate aceste documente trebuie puse la punct în prima etapă a acestui proces de relaţii publice.Această primă etapă este realizată de agentul de relaţii publice împreună cu beneficiarul serviciilor. politic: numărul de formaţiuni politice. întrucât nu toate obiectivele pe care beneficiarul doreşte să le realizeze pot fi realizate efectiv. este necesară obţinerea de date din următoarele domenii: a. În fine. pe de o parte. deoarece dă posibilitatea celor doi interlocutori să se cunoască. 2. ponderea acestora în rândul 141 . Ea are ca scop. iar activitatea în sine este premergătoare oricărei strategii. Acest lucru este relevant. Pentru ca un proces de relaţii publice să poată demara.

economic: numărul de întreprinderi din zona aleasă. politica salarială. Informaţiile pot fi obţinute din surse publice (biblioteci. sociale etc. tradiţia în domeniu. calitatea produselor.electoratului. obiectul activităţii desfăşurate (dacă obiectul procesului de relaţii publice este o întreprindere economică. relaţiile cu partenerii externi etc. Cercetarea trebuie făcută de un specialist în domeniu.) importante sunt datele despre încadrarea personalului (pregătire. care este obligat să cuantifice fiecare parametru în unităţi internaţionale. asistat de agentul de relaţii publice şi are ca scop investigarea modului de organizare şi derulare a activităţilor (economice. orientarea pe eşichierul politic. 3) Identificarea problemelor esenţiale care fac ca imaginea instituţiei sau organizaţiei să nu fie cea dorită. cifra de afaceri. persoana care face documentarea este liberă să găsească sursele cele mai credibile. pentru a identifica acei vectori care nu sunt folosiţi cu maximă eficienţă şi care grevează asupra eficienţei sistemului respectiv.). În cazul instituţiilor din administraţia publică (prefecturi. deoarece o informaţie greşită poate duce la luarea unei decizii greşite. 142 . 2) Obţinerea unor date despre instituţia (organizaţia) respectivă aceste date ne ajută să ne formăm o imagine completă şi reală despre: numărul de personal. primării etc. anuare). este nevoie de foarte multe date din acest domeniu). Din acest punct de vedere. iar procesul de relaţii publice poate fi pus în pericol. de o manieră uşor de înţeles pentru ceilalţi. însă trebuie să dovedească discernământ atunci când le selectează. Cercetarea în acest caz trebuie efectuată de un specialist în domeniu. c. cifra de afaceri. dar şi din presă sau direct de la persoanele care le deţin. medie de vârstă şi gradul de ocupare al posturilor).

iar acestea. atunci când sunt cunoscute. dacă nu sunt cunoscute. precum şi succesiunea lor. agentul de relaţii publice. având la dispoziţie datele cercetărilor efectuate până acum. Organizarea activităţilor ce urmează a se desfăşura. face parte din strategia de relaţii publice care are la bază procesul de relaţii publice. 143 . studierea mediului unde va fi implementat procesul de relaţii publice este la fel de importantă ca şi cercetarea în ansamblu. Datorită acestor considerente. studiază mediul în care urmează a se implementa procesul de relaţii publice. pot duce la blocaje. iar uneori chiar la obstacole serioase în calea comunicării. poate să proiecteze un anumit număr de activităţi de relaţii publice şi un calendar al desfăşurării lor. Studiul mediului este important din cel puţin două motive: • primul arată faptul că fiecare mediu are câteva modalităţi specifice de circulaţie a informaţiei.Trebuie precizat de la început că această activitate este esenţială pentru conturarea procesului de relaţii publice. agentul de relaţii publice. • al doilea motiv ne determină să acceptăm faptul că oricare sistem (mediu) manifestă intoleranţă faţă de anumite structuri care. 5) Un alt element al cercetării urmăreşte conturarea (stabilirea) unei strategii de abordare a activităţilor de relaţii public. Datele şi informaţiile obţinute cu ocazia verificării se coroborează cu cele obţinute în întregul proces de cercetare. 4) În continuarea cercetării. ajutat de specialişti. urmând a se pune la punct strategia care stă la baza procesului de relaţii publice. Mai precis. pot fi exploatate raţional. Putem spune că rezultatul întregului proces depinde de calitatea şi obiectivitatea acestei cercetări.

de fondurile materiale avute la dispoziţie. Dacă organizaţia induce în eroare beneficiarul procesului (public. precizat faptul că procesul nu este încă definitivat. Această fază este realizată numai de agentul de relaţii publice şi constituie cheia succesului în materie de relaţii publice. Dacă cercetarea nu a identificat acele căi şi mijloace care să ducă la rezultatul scontat. ci doar cuantificat şi ordonat în funcţie de factorul timp. activităţile ce urmează a se derula sunt ordonate în funcţie de priorităţi. nu în ultimă instanţă. totuşi. Cercetarea efectuată în acest caz de agentul de relaţii publice are rolul de a identifica acele tehnici de comunicare care sunt utile şi pot da randamentul cel mai bun în mediul vizat. trebuie puse în practică prin anumite tehnici şi metode specifice de relaţii publice. clienţi etc. Astfel. folosind tehnicile şi metodele specifice de relaţii publice. activitatea în sine se poate asemăna cu manipularea. prezente sau viitoare ale instituţiei respective.). 6) Aceste activităţi. 3. În cazul instituţiilor publice. urmărind acelaşi scop rezultat din cercetarea efectuată anterior. de circumstanţele reale în care îşi realizează sarcinile profesionale 144 .Trebuie. Elaborarea strategiei de relaţii publice Faza finală a cercetării de teren are rolul de a pune la punct derularea unor activităţi într-o concepţie unitară. pentru a avea succes. care tocmai au fost cuantificate. trebuie să răspundă la următoarele comandamente: o toate activităţile se desfăşoară concertat. oricât de bine ar fi realizat procesul. strategia de relaţii publice ce va fi adoptată trebuie să ţină seama de specificul activităţilor ce se desfăşoară în instituţia respectivă. o strategia de relaţii publice este concepută pe baza rezultatelor trecute. rezultatele vor fi nule. de perioadele de timp în care se vor derula şi. Strategia de relaţii publice.

Mai precis. să evalueze şi să adapteze strategia de relaţii publice folosită. pentru a putea face o evaluare corectă a programului. o eşalonarea activităţilor trebuie să fie cea stabilită şi să urmărească acelaşi scop. Agentul de relaţii publice este ca un dispecer: el trimite spre destinaţii diferite .foarte bine precizate mesaje (comunicări). deoarece toate forţele şi mijloacele procesului de relaţii publice sunt puse în mişcare. de obicei. strategia de relaţii publice adoptată va avea următoarele repere: o identificarea publicului ţintă. o să folosească eficient resursele materiale şi umane implicate în procesul de relaţii publice. o găsirea canalelor de transmisie cele mai performante şi adaptate acelui public. comunicarea. 4. agentul de relaţii publice derulează activităţile după calendar şi ia toate măsurile ca să recepteze ecoul pe care acestea. 145 . Această fază este cea mai dinamică. interceptează reacţiile. după calendarul stabilit. În principal.persoanele care lucrează acolo şi de modul în care se face. o conţinutul şi calitatea mesajului de transmis să fie de natură să formeze reprezentări fără echivoc la publicul ţintă. a activităţilor hotărâte. iar la sfârşit evaluează programul. o periodic. Implementarea activităţilor de relaţii publice în mediul vizat Activitatea în sine este de resortul agentului de relaţii publice şi are drept scop identificarea canalelor de transmisie cele mai performante în mediul respectiv şi urmărirea realizării. eventual. l-ar produce.

5. Tehnici şi metode cu caracter general a) Tehnica negocierii .audio-vizuale. b) Tehnica interviului Interviul este un instrument de culegere de date şi informaţii. 146 . Evaluarea programului de relaţii publice Evaluarea programului de relaţii publice este ultima fază. 14. agentul de relaţii publice derulează o serie de metode şi tehnici ce pot fi: . dar care nu pot afecta fondul problemei.Deşi în anumite momente activităţile de relaţii publice nu par deosebit de importante. suma lor este cea care ne dă succesul. Aceasta se realizează secvenţial (o dată cu terminarea fiecărei faze) şi final. 5. necesare abordării unei tehnici de lucru adecvate.urmăreşte armonizarea intereselor până la acceptarea unui compromis din care părţile trebuie să aibă de câştigat.pregătirea . dar şi între agentul de relaţii publice şi instituţii ori colaboratori de sprijin.generale. cât şi pe formarea acesteia. Interviul are trei mari faze: . Asemănând activitatea de relaţii publice cu o acţiune militară. Evaluările secvenţiale pot duce la modificări ale strategiei. . când se evaluează întreg programul. faza despre care aminteam este cea a luptei propriu-zise. când se vede dacă modul de concepere şi realizare a strategiei este cel corect. Tehnici şi metode de relaţii publice Pentru elaborarea strategiei de relaţii publice.constă în culegerea de date şi informaţii despre persoane cu care vom intra în contact. Negocierea are loc între beneficiar şi agentul de relaţii publice pentru elaborarea şi implementarea strategiei. I.

Dosarul de presă cuprinde totalitatea documentelor ce vor fi puse la dispoziţia presei. fără ca acestea să fie urgente sau absolut necesare. în vederea câştigării încrederii. Alegerea canalului de mediere. Poate fi sub forma unor discuţii directe sau chestionare.identificarea aspectelor ce trebuie urmărite.presupune difuzarea la intervale regulate a informaţiilor. Acestea trebuie să fie alese dintre cele cu audienţă la public. cât şi pe parcursul derulării acesteia ori în faza evaluării finale. bogat în informaţie..este o manifestare special rezervată reporterilor care au ocazia să primească de la o persoană avizată informaţii. c) Legătura permanentă cu mijloacele de informare în masă Cea mai mare parte a activităţilor de comunicare în relaţiile publice se face prin mass-media şi cu ajutorul acesteia. să se respecte câteva reguli: 1. Pentru ca această activitate să se desfăşoare în bune condiţiuni. 4. Tehnici audio-vizuale a) Folosirea conferinţei de presă . 147 . 3. să aibă credibilitate. periodic sau cu ocazia conferinţelor de presă. Sub aspectul formei trebuie să fie laconic. clar în exprimare şi cu o adresă precisă. este necesar în cazul activităţilor de mai jos. 2. II. . de noutate. cu scopul de a readuce în atenţia publicului ţintă elemente ale strategiei de relaţii publice avute în vedere. Elaborarea comunicatelor de presă.stabilirea obiectivelor . de regulă. existenţă prelungită.realizarea propriu-zisă. Comunicatul de presă pentru activitatea de relaţii publice urmăreşte informarea publicului numai pentru anumite evenimente. pentru o anumită instituţie. excluzându-se intereselor particulare. Este folosit anterior întocmirii strategiei. Buletinul de presă .

b) Folosirea purtătorului de cuvânt . .să anticipeze întrebările şi să aibă răspunsurile adecvate.să organizeze logistic evenimentul. 148 . în acelaşi sens.să întocmească declaraţia de presă. .să conducă evenimentul. .reprezintă pe conducătorul instituţiei în relaţiile cu mass-media şi.Purtătorul de cuvânt este cel ce se ocupă organizatoric şi are obligaţia de a îndeplini următoarele sarcini: . . mandatul pe care îl primeşte din partea acestuia îi dă dreptul la un anumit grad de autonomie.are rolul de a mări baza de credibilitate în instituţie şi în conducătorii ei. c) Folosirea discursurilor oficiale .să înregistreze fonic şi video evenimentul.