Marketing public - Note de curs

-

Capitolul 1. Elemente de marketing public 1.1. Necesitatea şi rolul marketingului public Acesta a fost denumit marketing social şi definit ca „sarcină a unei organizaţii să determine nevoile şi interesele pieţelor-ţintă şi să ofere satisfacţia aşteptată într-un mod mai eficient decât concurenţii săi, în aşa fel încât să menţină sau să sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii” (Kotler, 1993). In spitale, şcoli, servicii de consultanţă şi informaţii etc, managerii sunt îndemnaţi să acorde mai mare atenţie dorinţelor consumatorului, să ofere consumatorului opţiuni mai largi şi să dezvolte tehnici pentru „marketingul” serviciilor lor. Rolul primar al instituţiilor publice este în primul rând acela de a oferi un serviciu sau un produs unui consumator sau beneficiar. Logica urmărită de instituţiile publice în realizarea serviciilor publice este definită de punerea în practică a politicii publice, de furnizarea unor servicii gratuite, de redistribuţie, de furnizarea unor servicii ce sunt plătite de utilizator atunci când beneficiază de ele etc. Consumatorul poate fi extern, de exemplu, un membru al publicului sau o firmă particulară, sau intern, un ministru, o altă organizaţie din sectorul public sau un alt departament al aceleiaşi organizaţii, cum ar fi un serviciu de contabilitate sau de personal. Un serviciu poate fi prestat în regim de piaţă, adică el trebuie să fie plătit de beneficiar, sau poate fi finanţat de la buget. Teoreticienii afirmă că există un dezechilibru de putere între cei care furnizează produse şi servicii şi cei pentru care le furnizează. Primii posedă toate avantajele puterii şi organizaţiei, resurselor şi influenţei politice. Ultimii cel mult au pe piaţă opţiunea de a cumpăra sau nu un produs sau serviciu şi - acolo unde există pieţe competitive - de a alege conform propriilor preferinţe. Ei sunt purtători de greutate, numai ca sumă a opţiunilor individuale. Pentru a orienta echilibrul de putere în favoarea consumatorilor, cei care reprezintă interesele lor au identificat cinci
2

factori-cheie, ce oferă un suport structural pentru promovarea intereselor consumatorului: accesul, alegerea, informarea, corectarea şi reprezentarea. Întâi de toate, oamenii trebuie să aibă acces la beneficiile oferite de un produs sau serviciu. Alegerea de produse şi servicii trebuie să fie cât mai largă posibil, pentru a stabili măsuri pentru suveranitatea consumatorului, şi ei au nevoie de cât mai multe informaţii, atât pentru a le permite să facă alegeri raţionale, cât şi pentru a le utiliza la maximum. De asemenea, ei au nevoie de mijloace pentru a transmite reclamaţiile, nemulţumirile lor, când lucrurile merg prost, şi pentru a primi corecţiile adecvate. În final, ei au nevoie de anumite mijloace ca să se asigure că interesele lor sunt adecvat reprezentate în faţa celor care iau decizii ce influenţează bunăstarea lor. Oamenii au diferite cerinţe şi preferinţe, diferite capacităţi pentru a plăti şi diferite opinii despre ceea ce constituie valoarea banilor. Acolo unde există alegere, indivizii pot influenţa profiturile şi comportamentul producătorului prin selectarea produselor şi serviciilor cu cel mai potrivit mix - pentru ei preţ şi calitate. Existenţa concurenţei antrenează specificitatea întreprinderii, ce tinde să lucreze în favoarea consumatorilor prin păstrarea preţurilor mici şi a calităţii superioare pentru fiecare mix de produs/serviciu. Dincolo de conotaţiile mai mult sau mai puţin fericite ale acestui termen, trebuie să aflăm înainte de toate dacă în sectorul public se poate vorbi despre conceptul de piaţă. Aşadar, mai întâi trebuie să ne ocupăm de acest „public”/consumator care intră acum în joc. Marketingul public utilizează în mod tradiţional, pentru beneficiarul serviciului, termenul de utilizator, termen care acoperă noţiunea de serviciu public: utilizatorul serviciului public. Dar din ce în ce mai mult, administratorii publici utilizează termenul de „client”, care acoperă o relaţie
3

servicii şi produse foarte variate . de exemplu. prognoza meteo. drumuri şi poduri. în care clientul nu are nici o alternativă în afara serviciului public. Prestatorul deţine monopolul. siguranţa personală etc. Clientul este supus unor controale. De exemplu. Clientul primeşte un beneficiu în bani de care acesta Beneficiar este dependent într-un grad ridicat şi care reprezintă un drept legal al acestuia. dar nici nu Utilizator este foarte dependent şi nici serviciul nu este personalizat. telecomunicaţii. transport) plătind o sumă de bani. supus unor Clientul are obligaţii impuse de lege. dar se aşteaptă ca reguli activitatea reprezentanţilor legii să fie caracterizată de bunăvoinţă şi promptitudine.1). redistribuirea directă a banilor. reguli etc. Serviciile reprezintă o serie de tranzacţii între client şi prestator.prestator Poziţia Tipuri de servicii .1 Tipuri de relaţii client . În unele ţări se foloseşte cuvântul. iar dependenţa de acel serviciu este probabil să fie mare. In relaţiile cu fiscul.clasică între furnizor şi beneficiarul de servicii (tabelul 1. dar se aşteaptă ca serviciul sau asistenţa să le dea posibilitatea de a-şi îndeplini aceste obligaţii. acordarea de asistenţă persoanelor cu handicap. reguli privind siguranţa sau mediul. 4 . de ajutorul de şomaj. Tabelul 1.poziţia clientului şi a clientului prestatorului Poate beneficia. care au Cetăţean un impact semnificativ asupra acţiunilor acestuia. client” pentru a descrie o relaţie legală dintre cetăţean şi administraţie. Clientul achiziţionează un serviciu (de exemplu. Cumpărător Prestatorul adesea deţine monopolul. poştă. Este cazul parcurilor publice. contribuabilii (clienţii) au Contribuabil obligaţii clare.de exemplu. acoperind domenii mai mult sau mai puţin palpabile..

provocarea constă în adecvarea practicii la scop. natura serviciilor publice sugerează că ele sunt de cea mai mare importanţă pentru acei consumatori care doresc să le utilizeze.Principalele caracteristici ale serviciilor sunt: ■ caracterul nematerial al prestaţiei.2. În acelaşi timp. şi altele legate de anumite forme de control social. pe de altă parte. interesele consumatorilor individuali trebuie să fie constant corelate cu interesele comunităţii ca întreg şi ale altor grupuri care sunt în comunitate. există două tipuri de servicii: unele menite să ofere oamenilor acces la servicii. În domeniul public. raţionalizarea se desfăşoară prin voinţa politică sau inerţie birocratică. ■ simultaneitatea dintre producţie şi utilizare. multe servicii sunt raţionalizate. În managementul raţionalizării. Activitatea publică şi consecinţele ei în planul pieţei Sectorul public furnizează mult mai multe bunuri. se observă o provocare specifică a sectorului public. Tendinţa spre un sector public bazat pe piaţă poate reflecta preocupările despre rolul Guvernului. un serviciu limitat trebuie să satisfacă cererea nesatisfăcută. Pe de o parte. 1. şi anume aceea a „raţionalizării”. Dar alocarea serviciilor poate fi realizată mai degrabă prin nevoi decât prin cerere. 5 servicii decât . precum şi îngrijorările despre eficienţă şi eficacitate.Majoritatea serviciilor publice sunt furnizate pentru că ele se consideră a fi pentru interesul public. Managementul raţionalizării necesită o înţelegere şi o evaluare a nevoii. În încercarea de a extrapola conceptele teoretice ale marketingului şi marketingului social spre sectorul public. de care altfel nu s-ar putea bucura. o înţelegere a modului de realizare a raţionalizării. ■ contactul direct între prestator şi utilizator. resursele sectorului public sunt finite şi limitate şi distribuite pe baza unui act de voinţă politică. In sens larg. Oriunde. prin alegere bugetară.

De aici rezultă termenele foarte mari. de ex. cu o implicaţie directă a studenţilor în activitatea educativă. 6 . activitatea de educaţie/serviciul public furnizează o prestaţie nematerială. la care autorul consideră că marketingul este aplicabil. Kotler propunea diferenţierea în patru familii de activităţi publice: ■ întreprinderile publice din sectorul afacerilor. dublată de un contact permanent între aceştia şi cadrele didactice. Deja în perioada anilor '70 unul dintre cei mai mari specialişti americani din domeniul marketingului. Aceasta face ca „marketingul'“ să vizeze în mod direct activităţile de furnizare a serviciilor din a doua categorie şi mai puţin evident este în privinţa activităţilor statale din prima categorie. costurile tot mai ridicate. cât şi de relaţia cu interlocutorul public. amânările. O primă diferenţiere se face adesea între cele două extreme: pe de o parte activităţile statului şi. deci puţin adaptată la nevoile specifice). având o conotaţie „comercială” (chiar dacă avem adesea şi servicii gratuite) într-un context mai mult sau mai puţin concurenţial. la circulare şi imprimate tip pentru concretizarea prestaţiei. care poate fi legată atât de prestaţia în sine (nepersonalizată. recurgerea la nişte formalităţi standardizate. Numeroşi autori şi practicieni publici au căutat să evidenţieze caracteristicile serviciilor publice.■ participarea utilizatorului la „producerea” prestaţiei. în ceea ce priveşte completarea unui formular totul fiind lipsit de explicaţii şi de o „pedagogie” individualizată. De exemplu. Acest fapt generează două mari dificultăţi: mai întâi acutizarea insatisfacţiei utilizatorului. Serviciul public tradiţional se caracterizează tocmai printr-o relaţie dezumanizată şi procedurală între funcţionarul public şi utilizator. o activitate impersonală. activităţile de furnizare a serviciilor. care se dovedeşte a fi în mod clasic rece şi indiferentă. „consumul” acesteia producându-se simultan cu realizarea sa. pe de altă parte.

fundamentată de dimensiunile activităţilor funcţiei comerciale a întreprinderilor publice. Argumentele „contra” Mispelblom arată că termenul „client” ar implica interesul faţă de oameni. fie prin influenţarea cererii).3. Teoria marketingului serviciilor este mult mai complexă decât aceea a bunurilor.■ organizaţiile ce furnizează gratuit servicii utilizatorilor de tipul: şcolile publice. de influenţa mediului asupra instituţiilor publice. pompierii. ■ organismele de transfer monetar (administraţia fiscală. În acest cadru. dar dominată de specificitatea sectorului public. Într-adevăr. ■ organismele de intervenţie şi control (activităţile penitenciare. această funcţie se sprijină pe cunoaşterea aprofundată a nevoilor şi aşteptărilor şi caută să mărească intersectarea ofertei cu cererea (fie prin adaptarea ofertei. puţin preocupate a priori de marketing chiar dacă contribuabilul poate fi considerat mai degrabă un client. pentru care numai dimensiunea „preţul” nu ar fi transferată din marketingul privat. poliţia. 1. vama). Marketingul public şi specificitatea argumentării La fel ca în multe domenii. judiciare şi de reglementare) care nu ar fi interesate de marketing. duşmanii marketingului public avansează următoarele argumente: ■ Noţiunea de „client” şi „piaţă” nu se aplică în sectorul public din două motive: 7 . iar cea a marketingului public este tot atât de complexă ca aceea a serviciilor. marketingul din sectorul privat se bazează pe relaţiile dintre întreprindere şi clienţii acesteia (piaţa sa). şi în sectorul public există polemica dintre „pro” şi „contra” marketingului în acest sector. de definirea serviciului public universal etc.

utilizatorul nu plăteşte (direct) şi nu îşi alege „furnizorul”. Maxwell (1984) recomanda ca serviciile să aibă următoarele dimensiuni: 8 . cunoaşterea nevoilor constituie tocmai pivotul acestui marketing. . găsindu-se într-o situaţie de concurenţă. În plus. după unii autori. aceasta corespunde mai mult sau mai puţin obiectivului de cucerire a unei „părţi a pieţei” în scopul supravieţuirii. cel mai adesea. ■ Serviciul public este finanţat de impozitul naţional şi local. Pentru promovarea „serviciului public”. Reprezentarea sectorului public este adesea negativă şi deformată. prin „manipularea” a acestora. Imaginea sectorului public este fragilă şi supusă hazardului din cauza caracterului său foarte vizibil. ■ Logica marketingului poate conduce nu numai la adaptarea ofertei. în special cu întreprinderile private.Pe de altă parte. deoarece. apoi este difuzat „gratuit” publicului. ci şi la stimularea unor noi nevoi prin influenţarea clienţilor şi chiar. de explicaţii creşte din ce în ce mai mult. Una dintre principalele motivaţii invocate în favoarea dezvoltării marketingului public este aceea a necesităţii de a cunoaşte nevoile populaţiei pentru a veni în întâmpinarea interesului general cu un serviciu de calitate. iar nevoia de informare. Un prim argument constă.Pe de-o parte. deoarece plătitorul şi utilizatorul serviciilor publice sunt adesea actori diferiţi. în a arăta că sectorul public a făcut întotdeauna marketing fără însă a utiliza acest termen. ele trebuie săşi facă cunoscută legitimitatea.. Or. din ce în ce mai multe instituţii publice desfăşoară activităţi nemonopoliste. Argumentele „pro” Sectorul public nu a aşteptat în ultimii ani momentele favorabile pentru a se interesa de „utilizatorii săi”. aşadar.

■ adecvate şi relevante (pentru a satisface preferinţele. ■ Satisfacerea necesităţilor clienţilor . de exemplu. primind orice consideră administraţia de cuviinţă să le ofere. Promovarea intereselor consumatorului poate ajuta autorităţile să progreseze. Există multe situaţii în care este necesar ca ei să se implice în unele activităţi ale administraţiei. ■ economice şi eficiente (din punctul de vedere al utilizatorilor de servicii). ■ Participarea clienţilor . ■ echitabile (corecte pentru indivizi sau grupuri de oameni aflaţi în circumstanţe similare). ■ disponibile şi accesibile (fiecărui individ sau acelor grupuri/indivizi cărora li s-a dat prioritate).clienţii ar trebui să ştie cum funcţionează administraţia ce constrângeri sunt practicate asupra acţiunilor funcţionarilor publici ce responsabilităţi există şi cui aparţin ele şi ce remedii pot exista dacă ceva nu funcţionează cum ar trebui.clienţilor ar trebui să li se ofere. ■ eficace .care primesc ceea ce li se dă şi ei trebuie să fie recunoscători pentru acest lucru . 9 . de la a considera membrii individuali ai publicului lor ca primitori sau clienţi pasivi de servicii . cu preferinţe şi responsabilităţi. evidenţia că elementele definitorii ale prestării de servicii în folosul cetăţeanului sunt: ■ Transparenţa . din punctul de vedere al calităţii serviciului oferit şi al modalităţii de furnizare.la a considera că sunt clienţi cu drepturi legale. colectarea taxelor.beneficiile pe care le aduc utilizatorilor şi comunităţii. ca. ■ acceptabile. dorinţele şi nevoile individuale şi ale comunităţii). Studiul OCDE din 1987 „Administraţia ca serviciu: publicul ca şi client”.clienţilor le displace să fie trataţi ca nişte destinatari pasivi.

■ guvernul oferă serviciile publice şi/sau de interes public. servicii care să corespundă situaţiilor particulare ale acestora. producătorilor şi le plăteşte.clienţii ar trebui să aibă fără dificultate acces fizic la serviciile din administraţie la ore convenabile şi să primească informaţii într-un limbaj facil. ■ guvernul cumpără bunuri de pe pieţele resurselor. ■ Accesibilitatea . 1.reprezintă un exemplu de servicii publice mai apropiate de utilizatori şi care consumă mai puţin din timpul acestora. 10 . Sistemul „mai multor instituţii într-una singură” .pe cât posibil. Serviciile publice pot fi asigurate sub un regim de monopol sau un regim concurenţial.4.plasarea mai multor servicii administrative în acelaşi loc . ■ guvernul impozitează pieţele. Sistemele de piaţă Kotler apreciază că raportul dintre guvern şi celelalte pieţe este caracterizat de următoarele elemente: ■ guvernul reprezintă o piaţă.

aplicarea concurenţei pentru accesul pe piaţă nu mai are sens.1. Acesta ar trebui să asigure cea mai bună alocare a resurselor. autorităţile publice în multe ţări au apreciat frecvent că nevoile colective ar trebui să existe sub un regim special şi ar trebui furnizate numai printr-un mecanism de monopol. In caz contrar. să contribuie la dezvoltarea economică şi socială a naţiunii şi. ea este utilă şi nu ar face decât să garanteze că operatorul/operatorii cei mai competitivi vor beneficia de pe urma ei. Situaţia monopolului de exploatare este destul de larg răspândită în ceea ce priveşte gestiunea serviciilor colective. să furnizeze venituri suplimentare la buget. continuitatea). într-adevăr. fie că acesta este naţional sau local. Fluxurile într-un sistem economic Dacă există un monopol legal. Toate acestea explică faptul că o parte destul de semnificativă a 11 .Figura 1. câteodată. egalitatea de tratament. să garanteze utilizatorului satisfacţia serviciilor colective (egalitatea de acces.

serviciile sociale. apărarea. în numeroase ţări ale Europei. De altfel. adică investiţiile făcute. justificări puternice în existenţa marilor reţele: energie. Acesta este mecanismul delegării serviciului public. transport. energie. activităţi externe) şi. Regimul concurenţial nu poate fi conceput fără un mecanism de reglare a pieţei. educative. nu ar putea. Acestei definiţii îi corespunde reţeaua de distribuţie a apei. cu siguranţă. noţiunea de monopol nu induce implicit sistemele omogene şi unice ale managementului serviciilor colective. telecomunicaţii. să se constituie în serviciu colectiv. care corespund a ceea ce legislaţia franceză numeşte servicii publice cu caracter administrativ. Managementul acestor mari reţele se deschide progresiv către concurenţă. monopolul există doar pe plan local. Costurile de intrare pe aceste pieţe. prin suprimarea unui monopol care nu a permis numeroaselor întreprinderi să se poziţioneze pe piaţa vizată. concurenţa apare târziu. Concurenţa care există pe piaţă este o concurenţă încadrată. Totuşi. în egală măsură. sanitare. model specific francez. dar rămâne destul de mult monopolizat. Adesea. O concurenţă formalizată este necesară pentru a garanta o funcţionare 12 . dar şi reţelele de salubritate. Monopolurile îşi găsesc. într-o mare măsură. Monopolul poate fi temporar şi limitat pe durata contractului. sunt adesea dintre cele mai ridicate: transporturi. sistemele concurenţiale ale serviciului colectiv sunt cel mai adesea sisteme oligopoliste. altele decât cele acceptate de legislaţia în vigoare. Când sistemul este de competenţă locală. Regimul concurenţial constituie mai degrabă o excepţie. poliţia. In această categorie regăsim serviciile ordinii publice (justiţia. O activitate care va fi exercitată fără ca autoritatea publică să poată impune constrângeri.serviciilor colective trebuie să fie asigurată de un regim tip „monopol”.

unde cererea este mult mai importantă şi care în mod normal sunt zonele cel mai bine văzute. de la principiul conform căruia concurenţa este un factor de scădere a preţurilor. Unii consideră că jocul pieţei îi conduce pe operatori la adoptarea strategiilor care asigură securitatea aprovizionării pe termen lung. jocul pieţei poate conduce la recrearea monopolurilor. ■ Dimensiunea spaţială. Tarifarea sistemelor concurenţiale nu ţine cont de efectul social. 13 . Se pleacă.armonioasă a pieţei. trece în planul doi. strategice. fără a fi exclusă. sistemele concurenţiale ridică probleme: sociale. El conduce la întărirea zonelor izolate. ■ Dimensiunea strategică. Jocul concurenţial privilegiază rentabilitatea şi exclude dimensiunile amenajării spaţiale. Tarifarea pieţei poate fi opusă finalităţilor sociale ale serviciilor colective (se poate lua ca exemplu transportul în comun). în general. De altfel. Dacă concurenţa nu este formalizată. ■ Dimensiunea socială. spaţiale.

.. Chevalier . pentru care prestaţiile sunt concepute într-un mod unilateral şi centralizat. activitatea prestată pentru el se presupune că se realizează „spre binele lui”. în cadrul unui stat de drept.Capitolul 2. Această terminologie a vehiculat competiţia unui public „supus”. De fapt. este epoca intervenţiei directe a publicului în desfăşurarea societăţilor: reprezentanţi ai utilizatorilor fac parte din consiliile de administraţie. departe de orice dimensiune a pieţei: publicul este un „captiv” pentru că nu poate alege. Nu putem vorbi încă de un „marketing”. într-o primă perioadă. sistemul public se află a priori.1. în funcţie de nevoile pe care le determină pentru bunăstarea populaţiei. Publicul suportă opţiunile. fără apariţia unei logici reale a pieţei. Mult timp.. se dezvoltă un val al participării utilizatorului (pentru a-1 considera mai mult un „actor”). Aşa cum aminteşte şi J. însă publicul nu mai este un simplu „supus” (un obiect) căruia nu i se cere niciodată părerea! Totuşi. utilizatorii serviciului public au fost „supuşii” acestuia. noţiunea de utilizator reprezintă un administrat. diferite asociaţii prestează pe rând diferite activităţi în ceea ce priveşte managementul anumitor servicii publice (în special culturale sau umanitare) etc. ceea ce el însuşi confirmă prin opţiunile sale electorale. puterea publică deţine întreaga ştiinţă şi legitimitate (a căror garanţii este dată de votul democratic): ei îi revine deci sarcina de a orienta activităţile publice. din moment de intervenţia utilizatorului este bazată pe activitate. concepţia consensului între sfera publică şi utilizatori se dovedeşte a nu fi adaptată la un 14 . Astfel.. Specificitatea utilizatorului (clientului) serviciului public 2. această perioadă nu durează mult din cauza unei relative indiferenţe (chiar reticenţe) venite din partea publicului.. disfuncţionalităţile întreprinderilor publice. pasiv.. într-adevăr. De la utilizator la client În concepţia tradiţională. în sistemul birocratic tradiţional. Mai mult. activităţile. cu drepturi şi obligaţii.

cum ar fi serviciile de piaţă monopol.context în care exigenţele utilizatorului se dezvoltă în acelaşi timp cu nivelul său de informare generală. nu se puteau integra într-un cadru concurenţial. Această situaţie ar genera comportamente ale întreprinderilor de servicii 15 . utilizatorul devine „interlocutor” cu care se poate discuta. Foarte rar. complementară celor care vizează dimensiunile economice. plasate în situaţie de concurenţă. Această perioadă era aceea a resurselor în care ofertantul se găsea într-o postură privilegiată faţă de cel care cerea serviciile respective. în majoritatea lor servicii administrative care. mai ales atunci când misiunile sale au un caracter autoritar (control. imaginea şi credibilitatea sa devin fragile în faţa interpelărilor.. Apar riscuri noi. Din „actor”. energia... care constituie tot atâtea mize fundamentale ale intervenţiei publice şi care repun parţial în discuţie modurile sale tradiţionale de activitate. prin natura lor.. utilizatorii nu puteau să solicite alte servicii.. consumator şi finanţator al serviciului public. poşta. posibilitatea de a accede la documentele administrative în 1978. este adevărat că acestea erau. transporturile. întreprinderile beneficiază de monopolul prestaţiilor pe care le furnizează. Organizaţia publică atotputernică cunoaşte acum o nouă provocare. a exigenţelor sau criticilor venite din partea publicului. telecomunicaţiile etc. tehnologice. această perioadă se caracterizează prin termene-limită de instruire şi prin absenţa cvasitotală a comunicării cu utilizatorii. prelevări). Asistăm la crearea unui nou tip de utilizator. necesitatea de motivare a deciziilor în administraţie în 1979. Fără să exagerăm. În absenţa unui produs alternativ. Chiar dacă puterea ei efectivă rămâne de multe ori foarte solidă. In acest spirit apar mai multe reforme: crearea „mediatorului” în 1973. ale anilor '80. internaţionale.. Toate acestea constituie o versiune negativă a „serviciului public”.

utilizatorul se vede în situaţia de a putea opta între mai mulţi furnizori. a avut loc un regres al monopolurilor. Astfel. care nu seamănă deloc cu comportamentele comerciale obişnuite. odată cu regresul monopolurilor şi dezvoltarea diferitelor forme de concurenţă. I. fie pentru a face faţă într-o manieră mai liberă la ameninţările concurenţei internaţionale. care consideră publicul ca pe un tot relativ omogen şi care caută să adapteze prestările şi intervenţiile la nişte nevoi standardizate. ■ exemplul de model de consumator extras din regula de funcţionare a 16 . Noţiunea modernă: utilizatorul-client Recunoaşterea progresivă a locului utilizatorului se datorează următorilor factori: ■ aspiraţia tot mai mare a administraţiilor şi a utilizatorilor serviciilor publice a fost luată în calcul de către organizaţiile publice. de opţiunile conjuncturale. acest lucru a devenit aproape imposibil. Altădată. ■ Regresul monopolurilor Diversele turbulenţe au antrenat îndeosebi o mişcare de reorientare a serviciilor publice. cât şi cererea. deşi majoră. nu este singura în acest context şi deja unele riscuri şi-au făcut apariţia. Avantaje şi nepotriviri ale logicilor tradiţionale ■ Motivaţiile fundamentale Demersul public-tradiţional.publice. de mizele economice. se bazează pe principiile interesului general şi ale serviciului Dincolo de conflictele de interes. II. Dar această evoluţie. în serviciul unei anumite dezvoltări sociale. acest demers permite o distanţare formală şi un punct de referinţă comun. fie pentru că trebuia să fie delimitate într-o manieră mai strictă câmpurile de activitate care depindeau de rolul statului. care a luat adesea forma unei reformulări a privilegiilor de exclusivitate de care au beneficiat: astfel. sectorul public putea controla uneori atât oferta. astăzi însă.

Această evoluţie este rezultatul serviciilor concurenţiale. deoarece este vorba de adoptarea unui comportament care-l satisface pe client. Concepţia de utilizator-client îl apropie pe client de serviciile private obişnuite. întreprinderi publice sunt plasate într-un univers concurenţial. a instituţiei lor. pe de altă parte. le plasa de facto în situaţie concurenţială. ele şi-au modificat primele comportamentul. absenţa cunoaşterii. ■ dezvoltarea noilor produse. au fost conduse la modificarea comportamentelor lor. Unele întreprinderi publice şi-au dezvoltat concepţia despre client.organizaţiilor private. în această evaluare. ■ trecerea de la situaţia de ofertă deficitară. altele sunt reprezentate încă după concepţia tradiţională. concurente şi urmăresc evoluţiile marketingului modern. la ataşamentul acestuia faţă de serviciul respectiv. deoarece îşi protejau viitorul cu o imagine modernă. Greutatea construcţiei europene este. ■ deschiderea către concurenţă a fostelor servicii. Astăzi. sau pentru că dezvoltarea produselor de substituţie. care nu sau aflat în stare de concurenţă. Satisfacţia clientului trece de la calitatea serviciului furnizat. la calitatea prezentării produselor. pe de o parte. au fost urmate de alte structuri. în această nouă situaţie. adoptă comportamentele organizaţiilor private. precum şi la calitatea produselor în sine. implicit. această satisfacţie a sa duce. în raport cu calitatea unui preţ satisfăcător. la o situaţie de ofertă excedentară. care aşează produsele în situaţii concurenţiale. făcută să semnaleze intervenţiile şi directivele care urmăresc concurenţa serviciilor publice. ■ riscurile sociale ale insatisfacţiei Astăzi. a studierii şi a estimării relaţiilor 17 . Cele care sunt aşezate într-un univers parţial concurenţial au comportamente eterogene. care au fost aşezate sub situaţia monopolului şi care.

■ consultare. Natura participării clienţilor este variată. ■ parteneriat. joacă un rol foarte important. la aşteptările sau insatisfacţiile exprimate. care constă în a răspunde de fiecare dată prin nişte acţiuni specifice. Toate guvernele se tem de concurenţele enorme ale mişcărilor. Printre problemele majore care se ridică se numără întrebări cum sunt: cine hotărăşte ce clienţi au dreptul la un serviciu şi prin ce procese? în determinarea clienţilor îndreptăţiţi să beneficieze de servicii. Primul punct oferă clienţilor doar informaţii cu privire la tipurile de 18 . care îi afectează în mod mai direct pe aleşii colectivităţilor teritoriale. Evident. el trebuie să facă faţă la creşterea cererilor de servicii ale cetăţenilor şi în acelaşi timp la restricţiile din contextul economic. sancţiunea politică poate fi brutală. conflictelor. pentru ca administraţia să le susţină prin echilibrarea intereselor clienţilor şi contribuabililor. cât şi organisme alese la alte nivele ale guvernării. Or. blocajelor. procesul democratic. S-a sugerat că implicarea clienţilor şi libertatea de a decide a acestora pot alcătui un tot organic în raport de următoarele cinci probleme constituite în puncte de referinţă: ■ informare. sectorul public nu poate intra într-un proces de angrenare. ■ control. produse de către utilizatorii serviciului public: călătorii care folosesc transportul în comun sau studenţii din universităţi constituie un exemplu flagrant al populaţiei sensibile la climatul social intern al ţării. ■ delegare. în care sunt implicate atât Parlamentul. Demnitarii aleşi reprezintă preocupările şi interesele clienţilor. mai ales în ceea ce priveşte evenimentele localizate. cu cât milioane de persoane sunt informate şi direct implicate.utilizatorului serviciilor constituie un risc cu atât mai puternic în sectorul public.

În cazul celui de-al treilea punct. alegerea unor eşantioane şi segmentarea utilizatorilor pentru a identifica diferite tipuri de nevoi. Însă.2. tendinţa politică eventuală. în evoluţia şi interpretarea comportamentului clientului (anchete ale gradului de satisfacere). aşa cum s-ar întâmpla în cazul unei pieţe în care există o reală competiţie. realizează sondaje în scopul testării unor idei de activitate şi al înţelegerii reacţiilor la o situaţie generală etc. Studiul comportamentului clientului Obiectivul acestui studiu constă: în amonte. Cel de-al doilea îl introduce pe client în zona luării deciziilor şi îi oferă posibilitatea unui dialog cu prestatorul. Pentru ca metodologia să fie riguroasă. socioprofesionale. dar într-un anume context stabilit. dar deciziile sunt totuşi luate de administraţie sau de prestatorul serviciului. clientul este invitat să participe la luarea deciziilor. aceste sondaje şi studii se sprijină pe tehnici statistice. Astfel de criterii. cetăţenilor. vor constitui variabile utile pentru înţelegerea „pieţei” actuale sau potenţiale.servicii ce se vor presta. 2. deoarece sursele de insatisfacţie pot fi numeroase şi foarte vizibile. situaţia este destul de critică. Astfel. în prezent. în cunoaşterea pieţei (studii de piaţă) şi în aval. Logica „în amonte” se desfăşoară din ce în ce mai mult la nivelui comunităţilor locale. cel puţin în parte determinat de administraţie sau prestator. Ultimul punct îi dă clientului posibilitatea de a lua singur toate deciziile. Pare a fi din ce în ce mai necesară dezvoltarea în amonte a strategiilor de adaptare la nevoile publice mai degrabă decât încercarea de a rezolva „la cald” problemele apărute. clientul poate lua singur decizii. o autoritate a administraţiei locale studiază practicile şi aşteptările utilizatorilor. nu 19 . prin însăşi natura activităţilor din sectorul public. La al patrulea punct. precum: categorii de vârstă.

în locul stabilirii standardelor bazate pe felul în care lucrăm la ora actuală? 20 . felul în care trebuie măsurată performanţa sau nivelul serviciului ce urmează a fi prestat? ■ Cine vorbeşte în numele clientului? În cazurile în care obţinerea exprimării individuale a preferinţelor poate fi dificilă. se numără: ■ Cine este clientul? Pot fi o serie de părţi interesate. operarea unor opţiuni (alegeri) în consecinţă. de exemplu. în ce împrejurări? ■ În ce măsură este alegerea clientului sau concurenţa în prestarea serviciilor o parte integrantă a concentrării asupra clienţilor? ■ Cum stimulăm sau impunem includerea în procesul de stabilire a standardelor serviciilor. ■ Există şi obligaţii sau datorii ale clientului? ■ Care sunt implicaţiile pornirii iniţiativelor privind calitatea serviciilor la diferite niveluri ale administraţiei pentru relaţiile dintre aceste niveluri diferite ale administraţiei? ■ Sunt adecvate standardele naţionale şi. Printre acestea. o reevaluare fundamentală a felului în care sunt prestate serviciile. dar problemele nu sunt insurmontabile. ■ Cât de mult trebuie să se ţină cont de clienţi? În ce măsură ar trebui să stabilească clientul modul în care trebuie exprimate standardele. dacă da. iar după aceasta. Există o serie de chestiuni particulare care pot fi complexe sau încărcate de valori.trebuie să uităm că miza electorală nu lipseşte niciodată din acest tip de preocupare. şi care trebuie tratate cu atenţie. Studiile pot permite confruntarea dintre cererea mai mult sau mai puţin explicită a clienţilor şi posibilităţile de ofertă ale organizaţiei publice. în funcţie de serviciul în discuţie. este puţin mai dificil de pus în practică. Deşi conceptul de concentrare asupra clienţilor este în principiu simplu şi clar. fiecare cu interese diferite. ca aproape orice lucru.

se utilizează trei criterii principale de segmentare: comportamentul. Gruparea subiecţilor după criteriile de segmentare relevante şi opţionale. 21 . Definirea pieţei potenţiale.■ Cum întâmpină întreprinderile publice aşteptările clienţilor? In acest context. care au o implicaţie semnificativă în strategia de marketing. Descrierea variabilelor şi a criteriilor de segmentare. Procesul segmentării include următoarele componente: 1. aspectul psihografic şi profilul (figura 2.3. Scopul segmentării pieţei este de a dezvolta un mix de marketing care să fie efectiv în slujba clienţilor. 3. Pentru a grupa subiecţii pe piaţa consumatorului. Segmentarea este identificarea grupelor de indivizi sau întreprinderi cu caracteristici comune. Metoda constă în gruparea subiecţilor care au nevoi şi preferinţe similare în aceeaşi grupă şi apoi identificarea acestora. Segmentarea pieţei Prin segmentare se înţelege gruparea clienţilor în grape omogene. cum poate fi comunicat costul serviciilor? ■ Existenţa unor clienţi bine definiţi poate da naştere unor noi moduri de a privi natura şi conţinutul programelor şi a altor activităţi guvernamentale sau de a studia raţiunea şi deci eficacitatea serviciilor? 2. 4. Alegerea unuia sau a mai multor segmente drept ţintă a campaniei de marketing. de regulă nu mai mult de trei-patru criterii. în funcţie de etapa a doua. Înţelegerea nevoilor şi a preferinţelor. 5.1). 2.

-macrosegmentare. educaţie. Tabelul 2. Modelele de segmentare regăsite în practica unor întreprinderi pot fi evidenţiate în tabelul 2.dimensiunea organizaţiei .mare. medie.1 Principiile segmentării Pe piaţa întreprinderii. utilizare.servicii.locul geografic Microsegmentarea . mică .Guvernul .valoare utilizată.1.sănătate. preţ 22 .Figura 2.sectorul economic . regional.microsegmentare. apărare .local.1 Variabile Macrosegmentarea . industrie . variabilele de segmentare se împart în două categorii principale: . naţional .criterii de alegere Modele de segmentare Exemple .

- structura procesului decizional - procesul decizional - tipul de cumpărare - organizarea de achiziţii - inovaţia în întreprindere

- complexă, simplă - lung, scurt - cumpărare pentru prima dată, recumpărare - centralizată, descentralizată - inovator

Ultima etapă (figura 2.2) în procesul de segmentare constă în evaluarea şi alegerea segmentului sau segmentelor care vor deveni ţintă. Evaluarea segmentelor se realizează din perspectiva următorilor factori: a) Factori de piaţă; - dimensiunea segmentului şi rata creşterii; - rata creşterii segmentului; - bariere la intrarea şi la ieşirea din segment. b) Factori de concurenţă: - natura concurenţei; - ameninţarea din partea nou-intraţilor. c) Capabilităţi marketing: -tehnologie; -management. d) Alţi factori: -politic; - social; - mediu; - etic

23

1. Identificarea variabilelor de segmentare şi segmentarea propriuzisă 2. Caracterizarea segmentelor obţinute

3. Determinarea atractivităţii fiecărui segment

5. Identificarea modalităţilor posibile de poziţionare pentru fiecare segment-ţintă

6. Alegerea, elaborarea 4. Alegerea şi transmiterea modului segmentelor-ţintă de poziţionare ales ALEGEREA SEGMENTAREA POZIŢIONAREA PE SEGMENTULUIPIEŢEI PIAŢĂ ŢINTĂ Figura 2.2. Etapele segmentării, alegerii şi poziţionării pe piaţă

Pentru evaluarea unui serviciu public este necesar să determinăm numărul potenţial de clienţi sau, în unele cazuri, al clienţilor grupului-ţintă şi compararea acestora cu populaţia clienţilor reali. Orice discrepanţă poate să indice problemele privind disponibilitatea sau accesibilitatea serviciului. Acest lucru implică unul sau chiar toţi paşii următori: a) Identificarea necesităţilor şi a clienţilor grupului-ţintă. Cine sunt clienţii potenţiali ai serviciului? Ce caracterizează acest grup? b) Examinarea resurselor. Aceasta înseamnă examinarea diferitelor servicii disponibile unui anumit grup de consumator, examinare care ar trebui să conţină informaţii de genul: cine şi ce servicii oferă, unde şi când sunt disponibile aceste servicii, care este nivelul ofertei de servicii. Sunt, de asemenea, importanţi factorii care determină accesul la servicii (preţul, disponibilitatea, criteriile de selecţie etc). O problemă importantă în analiza necesităţilor este identitatea clienţilor potenţiali ai unui serviciu dat. Se pot face cercetări pentru a determina gradul problemelor potenţiale şi soluţiile acestora, pentru a stabili caracteristicile populaţiilor care pot folosi un astfel de serviciu. O astfel de cercetare oferă şi informaţii privind gradul în care este folosit un serviciu, de diferite subgrupuri
24

de consumatori; surse importante de informaţii de acest gen sunt statisticile publice. cercetările precedente etc. Un alt instrument este estimarea sintetică: utilizarea statisticilor populaţiei pentru a estima răspândirea unei probleme sau a unei necesităţi în cadrul unui subgrup sau a unei categorii a populaţiei (de exemplu, o estimare a numărului de naşteri dintr-o zonă locală, atunci când sunt disponibile numai statistici naţionale sau regionale), presupunând că ratele răspândirii sunt similare. c) Analiza clienţilor. Pentru a descrie un grup vizat, se foloseşte un model comparativ. Comparaţiile estimărilor privind populaţia şi profiturile actualelor populaţii de clienţi sau utilizatori pot evidenţia probleme privind preţurile sau diferenţe privind disponibilitatea, accesibilitatea unui serviciu dat. d) Analiza utilizării reale. Studiile privind frecvenţa utilizării serviciilor publice raportată la aşteptări pot evidenţia diferenţe care să ridice problemele existente. Analizele de acest fel ar trebui, de asemenea, să includă studii privind obstacolele în utilizarea serviciilor; de exemplu obstacole fizice, financiare, obstacole legate de timp, variaţii culturale care fac serviciile inacceptabile sau competiţia din partea altor prestatori. Acceptabilitatea ar trebui raportată şi la cunoaşterea serviciilor. Pentru aceasta, este adecvată adesea şi sondarea unui segment relevant al populaţiei utilizatorilor potenţiali. Aceste sondaje ar trebui folosite pentru a indica atât frecvenţa, cât şi distribuţia problemelor sau necesităţilor şi a variaţilor în rândul populaţiei. În acest caz, scopul este de a se crea o impresie privind acceptabilitatea sau legitimitatea unui serviciu disponibil, precum şi de a se intra în contact cu potenţialii utilizatori care, dintr-un motiv sau altul, nu utilizează serviciul. Trebuie remarcat faptul că sondajele nu sunt numai instrumente de colectarea informaţiilor, ci ele sunt şi reactive într-o oarecare măsură. Ele produc aşteptări în rândul persoanelor chestionate. De multe ori, aceste
25

au. în general.anchete permit urmărirea unui indicator în cadrul unei politici „de calitate” globale. Asemenea studii. acestea conduc la unele adaptări sau reformulări ale activităţii în scopul îmbunătăţirii fie a naturii prestaţiei. În cel mai bun caz. în strânsă legătură cu utilizatorul în „amonte” sau în „aval”. ca vocaţie complementară (re)definirea strategiei de marketing. fie a valorificării sale. 26 .

influenţându-se reciproc. structura şi semnificaţia marii majorităţi a componentelor mediului nu diferă în marketingul public faţă de marketingul clasic. unele dintre aceste componente pot fi influenţate. este necesar ca aceasta să cunoască în profunzime caracteristicile şi evoluţia mediului în care îşi desfăşoară activitatea. cu care aceasta intră în relaţii directe. în special. Pentru ca această influenţă să nu fie una negativă pentru organizaţie. La fel ca în cazul marketingului clasic. În rest. inexistente în cazul marketingului clasic. în raport cu celelalte modalităţi de abordare a problemelor cu care se confruntă organizaţiile publice o constituie situarea organizaţiei în contextul unui mediu extern. Mai mult decât atât. Mediul extern de marketing al organizaţiilor publice Una din particularităţile marketingului public. alcătuiesc micromediul de marketing public. de către organizaţie. practic singurele diferenţe fiind legate de modificarea importanţei anumitor componente ale mediului şi.Capitolul 3. 27 . fiind în interesul acesteia să determine cele mai eficiente modalităţi de a face acest lucru. Această abordare a mediului de marketing a fost preluată în marketingul public din marketingul clasic. în timp ce componentele aflate în proximitatea organizaţiei. de apariţia unor componente. la rândul lor. alcătuit din componente care îi influenţează activitatea. în marketingul public componentele mediului de marketing sunt grupate în două categorii: componentele cu care organizaţia nu intră în contact direct şi pe care nu le poate influenţa în mod direct alcătuiesc macromediul de marketing public.

naţionalitate. împărţind populaţia în funcţie de criterii legate de vârstă. întrucât marea majoritate a organizaţiilor publice 28 . ocupaţie. mediul tehnologic. în general.1. mediul politico-instituţional. Mediul socio-demografic cuprinde ansamblul elementelor legate de populaţia existentă în zona vizată de organizaţia publică. se poate aprecia că. mai predispuse la gafe. mediul natural şi mediul internaţional. din acest motiv. care influenţează raporturile dintre membrii societăţii. strategice. indiferent de obiectivele pe care le urmăreşte.3. mediu şi localitate de domiciliu etc. În consecinţă. ale organizaţiilor publice. trebuie subliniat faptul că studierea componentelor macromediului este mult mai importantă pentru organizaţiile publice sau chiar politice care îşi desfăşoară activitatea în alte ţări. În acelaşi timp. sex. Ca şi întreprinderile. mediul socio-demografic reprezintă “punctul de pornire în evaluarea dimensiunilor cererii potenţiale. obiceiurile. Aceste dimensiuni sunt influenţate în mod considerabil de o serie de aspecte. a pieţei organizaţiei”. organizaţiile publice operează segmentări ale pieţei. Mediul cultural include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori. tradiţiile. acesta influenţează deciziile pe termen lung. cutumele şi credinţele îmbrăţişate de populaţia din zona vizată. Macromediul de marketing al organizaţiilor publice În privinţa macromediul de marketing public. mediul cultural. mediul economic. Cunoaşterea diferitelor categorii de populaţie şi a legăturilor existente între acestea reprezintă o condiţie sine qua non a oricărei organizaţii publice. fiind. dată fiind dinamica mai puţin accentuată a componentelor sale. venituri. precum structura de vârstă a populaţiei. Macromediul de marketing public este alcătuit din următoarele componente: mediul socio-demografic. El se constituie într-un factor de o deosebită importanţă în conturarea comportamentului uman şi. ale căror realităţi le sunt mai puţin cunoscute.

. datorită relaţiei existente între acesta şi nivelul fondurilor de care beneficiază aceste organizaţii. Mediul politico-instituţional se referă la „ansamblul legilor. în special. pericol de inundaţii.) şi nemateriale (know how. nivelul de dezvoltare economică este important. grad de poluare. în cele mai multe cazuri. iar. urmărind doar să se adapteze la cerinţele lui. utilaje etc. actele normative care reglementează activitatea organizaţiilor publice. organismelor guvernamentale şi grupurilor de presiune care influenţează şi limitează libertatea de acţiune a organizaţiilor şi persoanelor particulare într-o anumită societate”. raportul de forţe existent între diferitele formaţiuni politice. organizaţiile publice au ca obiectiv tocmai modificarea anumitor aspecte ce ţin de mediul politico-instituţional.urmăresc tocmai influenţarea acestor comportamente. climă. Mediul economic vizează relaţiile existente între membrii societăţii în privinţa producerii şi repartizării bunurilor necesare. Mediul tehnologic este alcătuit din ansamblul elementelor materiale (echipamente. El vizează. Pentru organizaţiile publice. datorită faptului că organizaţiile fără scop lucrativ nu se implică decât în mică măsură în procesul de producţie. Mediul natural are în vedere condiţiile legate de relief. Rolul jucat de mediul tehnologic în cazul organizaţiilor publice este mai puţin important decât în cazul întreprinderilor. nu îşi propun să acţioneze asupra acestei componente a macromediului. Nu întâmplător. Dacă întreprinderile. pe de o parte. ceea ce creează situaţii specifice fiecărei zone. rolul său în marketingul public este deosebit. pe de altă parte. brevete.) utilizate în producţia şi distribuţia bunurilor. Importanţa cunoaşterii aspectelor specifice acestui mediu este mai mare în cazul organizaţiilor care 29 . alunecări de teren. cel mai mare număr de asemenea organizaţii se întâlneşte în ţările dezvoltate din punct de vedere economic. licenţe etc. reţea hidrografică. secete etc.

foarte diferite. organismele publice. Chiar criteriile care stau la baza delimitării acestor grupuri-ţintă sunt foarte numeroase. natura organizaţiilor fiind foarte diversă. În sfera marketingului activităţilor nelucrative. stilul de viaţă (apartenenţa la unul din stilurile de viaţă identificate la nivel naţional sau chiar zonal stabilindu-se în baza unui set cuprinzător de întrebări). 3. Ele sunt echivalentul clienţilor din marketingul clasic şi. Mediul internaţional poate fi considerat o ultimă componentă a macromediului de marketing public. Micromediul de marketing al organizaţiilor publice În privinţa micromediului de marketing al organizaţiilor publice. pe lângă criteriile socio-demografice. pot influenţa situaţia din ţara în care îşi desfăşoară activitatea respectiva organizaţie publică. la rândul lor. el vizând situaţia politică din alte ţări. ocupă locul central în activitatea de marketing a organizaţiilor publice. Componentele micromediului de marketing public sunt următoarele: grupurile-ţintă. deşi au loc în alte ţări. foarte la modă în ultimul deceniu în ţările vesteuropene. acesta include componente care se regăsesc şi în marketingul clasic. concurenţii. conflictele militare şi chiar cele publice care. un rol important jucându-l cele comportamentale. Grupurile-ţintă reprezintă segmentele de populaţie vizate de o organizaţie publică. în zone geografice pe care le cunosc mai puţin şi unde se pot confrunta cu situaţii neaşteptate. dar şi câteva componente specifice. militanţii (voluntarii). prescriptorii. subscriptorii. criteriile psihologice (diverse aspecte legate de personalitatea individului) sau. 30 .2. prestatorii de servicii. grupurile-ţintă sunt.operează în afara graniţelor propriei ţări. din această perspectivă.

dar. Prescriptorii sunt persoane care. întrucât “prescriu” anumite mărci de medicamente consumatorilor finali. nefiind nevoite să recurgă la solicitarea sprijinului financiar din partea altor organizaţii. din perspectiva marketingului public. Concurenţii au un statut diferit. Militanţii (sau voluntarii) reprezintă persoanele fizice dispuse să sprijine. însă. respectiv bolnavilor. indiferent dacă adoptă sau nu un anumit comportament (de regulă. având atribuţii asemănătoare forţelor de vânzare din marketingul clasic.). Ei sunt prezenţi şi în marketingul clasic. întrucât în marketingul clasic. ocupă o poziţie din care pot influenţa comportamentul altor persoane.Subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice. firmele îşi acoperă cheltuielile din veniturile obţinute din vânzarea bunurilor realizate. Aceştia reprezintă o componentă a micromediului specifică marketingului public. În unele cazuri. Rolul lor este similar cu cel al salariaţilor dintr-o întreprindere. o mare importanţă o prezintă militanţii care îndeplinesc sarcini în virtutea cărora intră în contact cu grupurile-ţintă. de învăţământ etc. de la medicii care. care contribuie financiar la buna desfăşurare a activităţii organizaţiilor publice. prin efectuarea unor activităţi cu caracter voluntar (fără a fi recompensaţi material) activitatea unei organizaţii publice. în funcţie de domeniul public sau politic în care activează organizaţia. În planul activităţilor publice. activităţi similare sunt practicate 31 . vizând aceeaşi sferă de preocupări (rezolvarea unor probleme de sănătate. ei sunt reprezentaţi de organizaţiile publice sau publice care se adresează aceloraşi grupuri-ţintă. de altfel. fără a-l adopta). deşi nu utilizează ei însăşi medicamentele. termenul de “prescriptor” provenind. şi mai ales statul şi administraţiile publice locale. joacă un rol important pentru fabricile de medicamente şi pentru farmacii.

cel mai adesea. organizaţiile publice trebuie să urmărească o adaptare cât mai rapidă şi mai eficientă la modificările mediului în care acţionează. agenţiile de publicitate şi firmele de consultanţă.. ca şi în cazul marketingului clasic. ca şi în cazul întreprinderilor. tot ca în cazul întreprinderilor şi chiar în mai mare măsură decât acestea. în sensul unei îmbunătăţiri a relaţiilor publice şi a calităţii vieţii în societatea respectivă. În această categorie intră. Dar. transport. însărcinate. organizaţiile publice au vocaţia de a acţiona asupra anumitor componente ale mediului. institutele de sondare a opiniei publice. în vederea modificării acestora. Organismele publice sunt acele structuri permanente sau temporare. 32 . precum şi persoanele prestând alte servicii decât cele de marketing: secretariat. care sunt prezente în cazul tuturor organizaţiilor publice (ca şi în cazul întreprinderilor). cu supravegherea şi controlul activităţii organizaţiilor publice. de justiţie etc. situaţie în care. de stat sau asociative.şi de către organisme publice sau chiar de către întreprinderi. Pe lângă organele financiare. pază şi protecţie etc. organizaţia publică intră în relaţii de concurenţă şi cu acestea. Prestatorii de servicii sunt. vamale. există organisme publice specifice fiecărui domeniu în parte. persoanele fizice sau juridice angajate de către organizaţiile publice în vederea rezolvării unor probleme specifice. în mod obişnuit. În general.

Pornind de la o posibilă definiţie dată cercetărilor de marketing în general. analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing destinate organizaţiei publice. tipologie Fundamentarea ştiinţifică a activităţii de marketing public este un aspect definitoriu al acestuia. În esenţă. arie. 4. Cercetările de marketing public . marea majoritate a cercetărilor de marketing sunt “de uz intern”. în vederea cunoaşterii mediului în care activează. în cazul unei cercetări publice rezultatele sunt preluate şi amplu comentate de 33 . şi particularizând această definiţie la domeniul public. Totuşi. cercetarea de marketing public se individualizează în raport cu cercetarea de marketing clasic prin câteva aspecte particulare. publicul larg nefiind decât beneficiarul acţiunilor de marketing pe care responsabilii firmelor le decid pe baza acestor cercetări.concept.Capitolul nr. culegerea. metode şi tehnici ştiinţifice de investigare. mass media şi opinia publică manifestă un interes sporit faţă de rezultatele acestor cercetări. metodelor şi instrumentelor utilizate în cercetările de marketing clasic în domeniul public. Deciziile strategice şi chiar cele tactice ale organizaţiilor publice trebuie să se bazeze pe cunoaşterea componentelor mediului extern de marketing. măsurarea. cu ajutorul unor concepte. cercetările de marketing public reprezintă o aplicare a conceptelor. se realizează specificarea. cercetarea de marketing public fiind o condiţie sine qua non a obţinerii de informaţii specifice. În primul rând. în cazul firmelor. identificării oportunităţilor şi riscurilor. Dacă. particularităţi. prin intermediul căreia. determinării variantelor optime ale acţiunilor de marketing public şi comensurării efectelor acestora. se poate considera cercetarea de marketing public ca fiind activitatea formală şi sistematică.

în special în ţările dezvoltate. precum şi acordarea unei atenţii deosebite formulării întrebărilor utilizate în cercetările cantitative. simulări sau experimente. monitorizarea felului în care mass media reflectă 34 .către mass media. există o anumită reţinere în a răspunde la întrebări vizând mijloacele contraceptive practicate. Dacă. pot fi identificate particularităţile diferitelor grupuri-ţintă şi pot fi formulate liniile definitorii ale strategiei organizaţiei. Evidenţierea motivaţiilor. cu organizaţia publică poate face obiectul unei asemenea cercetări. aşteptărilor. opiniilor. orice informaţie care are legătură. Din experienţa acumulată până în prezent. se constată o reticenţă sporită din partea subiecţilor cercetaţi în a oferi informaţiile solicitate. Prin cercetări directe. opiniile politice etc. sănătatea. Practic. Cunoaşterea mediului politico-instituţional (în special. în general. Aria de aplicare a cercetărilor de marketing public este extrem de largă. a actelor normative care le reglementează activitatea). atitudinilor şi intenţiilor grupurilor-ţintă reprezintă punctul de plecare în elaborarea oricărei strategii de marketing public. este necesară utilizarea pe scară largă a tehnicilor calitative de cercetare (în special. Din acest motiv. ceea ce influenţează în diferite sensuri însuşi comportamentul anumitor categorii de populaţie. ∗ studiul mediului extern de marketing al organizaţiei . obiceiurile privind igiena personală sau chiar opţiunea politică. dar şi prin utilizarea unor observări. Cercetările de marketing public vizează. se pot delimita următoarele domenii în care cercetările de marketing public sunt utilizate cu preponderenţă: ∗ studiul comportamentului grupurilor-ţintă. subiecte tabu pentru omul obişnuit: comportamentul sexual. o persoană nu are nimic împotrivă să-şi exprime opinia cu privire la diferite mărci de detergenţi sau televizoare. În al doilea rând. de natură calitativă şi cantitativă. în mod direct sau indirect. adesea. interviul în profunzime).

cercetările de marketing public pot fi: • exploratorii. precum şi poziţionarea pe care trebuie să o urmărească pentru atinge obiectivele ţintă vizate. în funcţie de acest criteriu. şi punctele slabe. Pornind de la imaginea existentă. • instrumentale. ∗ verificarea eficienţei acţiunilor de marketing public desfăşurate de către organizaţie. Ca şi în marketingul clasic. în funcţie de anumite criterii. organizaţia identifică punctele sale forte. Pe baza unor anchete selective sau chiar prin utilizarea unor instrumente de observare (audimetrul. De asemenea. de exemplu) se pot obţine informaţii referitoare la impactul măsurilor întreprinse de către organizaţie în direcţia grupurilor-ţintă. pe care trebuie să încerce să le amelioreze sau să le minimalizeze. Altă clasificare foloseşte drept criteriu posibilitatea generalizării rezultatelor obţinute. • explicative • predictive. ∗ studiul imaginii organizaţiei. pe care poate să le folosească în implementarea unei strategii valorizante şi credibile. determinată prin cercetare directă. se disting: cercetări de teren şi cercetări de birou. în funcţie de obiectivul urmărit. Ca şi în marketingul clasic. în funcţie de locul de desfăşurare a cercetării. • descriptive.activitatea desfăşurată sunt doar câteva exemple de domenii în care cercetarea de marketing public trebuie să se implice. cercetările de marketing public pot fi: 35 . Cercetările de marketing public pot fi grupate în mai multe tipuri de cercetări.

de regulă. Comandate şi finanţate de organizaţia în cauză. rezultatele putând fi generalizate. acestea sunt destinate publicului larg şi pot reprezenta o importantă sursă de informaţii. din perspectiva unei organizaţii publice se disting: ♦ cercetări neutre. de regulă nereprezentative ca structură. gratuite. rezultatele acestor cercetări sunt. servind la rezolvarea unor probleme punctuale care apar în procesul elaborării şi implementării strategiei electorale. în funcţie de beneficiarul cercetării . cunoscute şi sub numele de anchete selective sau sondaje de opinie. pentru organizaţia respectivă. care se desfăşoară pe grupuri mici de persoane. În marketingul public. ∗ cercetări cantitative. dar efectuate. Ele sunt foarte utile pentru formularea unor ipoteze ce vor fi validate printr-o cercetare cantitativă. practic. Comandate şi finanţate de alte organizaţii publice sau de către mass media. făcute publice.∗ cercetări calitative. adesea. de institute specializate. reprezentative. acestea nu sunt destinate publicităţii în marketingul electoral. iar rezultatele obţinute nu pot fi extrapolate la întreaga colectivitate. care se desfăşoară pe eşantioane de mari dimensiuni. ♦ cercetări proprii. 36 . În fine.

Internetul a devenit deja. publice. folosind instrumentele analizei statistice şi facilităţile oferite de tehnica de calcul modernă. în mai puţin de 15 ani de existenţă.1. Dintre toate sursele de date prezentate. Studiul documentar în marketingul public 5. studiul documentar se limitează la o simplă culegere şi stocare a informaţiei. însă. presupunând. după cum se poate observa din figura 5. De regulă.Capitolul 5. prin caracterul gratuit al multora dintre acestea. prin viteza extraordinară cu care îţi pune la dispoziţie informaţiile solicitate. un efort constant din partea organizaţiei pentru a se menţine la curent cu schimbările intervenite în mediul în care acţionează.1. pentru a-şi forma o opinie generală despre mediul în care acţionează. Prin imensa cantitate de date ce pot fi accesate (în februarie 2008. Datele secundare – obiect al studiului documentar Studiul documentar vizează culegerea tuturor datelor deja disponibile (numite şi „date secundare”). În unele cazuri. în altele este necesară o prelucrare a acesteia. Sursele de date secundare pot fi grupate în mai multe categorii. această etapă este relativ ieftină. cea mai importantă. motorul de căutare Google evidenţia peste trei zeci de miliarde de fişiere). ca şi pentru a fundamenta cercetările ulterioare. 37 . necesare organizaţiei lucrative. de departe. Internetul se impune ca principală sursă de informaţii secundare.

38 . Surse de date secundare Cu toate acestea. trebuie efectuată o analiză critică şi o evaluare a condiţiilor care au dus la generarea ei. Înainte de a prelua o informaţie. ca metodă de obţinere a informaţiilor secundare de marketing. de genul:  Care a fost scopul studiului?  Cine a cules informaţiile?  Ce fel de informaţii au fost culese?  Cum au fost obţinute informaţiile?  În ce măsură informaţiile se corelează cu informaţii din alte surse? În tabelul următor sunt prezentate principalele avantaje şi dezavantaje ale studiului documentar. Tabelul 5. nu toate informaţiile obţinute pe această cale sunt de încredere.1. mai ales când aceasta provine dintr-un studiu anterior. încercând să se găsească răspuns la unele întrebări.1.Înregistrări interne      Rapoarte de vânzări Rezultate ale activităţii de marketing Informaţii privind costurile Rapoarte ale distribuitorilor Feedback din partea grupurilor-ţintă Electronice Surse de date secundare Date publicate Tipărite         Guvern Camere de Comerţ Asociaţii patronale Reviste Ziare Cărţi Anuare Studii private Surse externe Date provenind din surse standardizate de marketing      Audituri de magazin Panele de cumpărători Panele de magazine Rapoarte de măsurare a audienţei TV Servicii multimedia Internet Figura 5.

Sunt culese pentru un alt 2. Costuri reduse 1. Necesită formularea unui număr de presupuneri 5. Pot să nu corespundă cerinţelor 7.. persoanele din conducerea acestora etc. Rapiditate 2. adresa.2. Pot să nu fie prezentate în obţinute doar din date forma dorită secundare 5. Unele informaţii pot fi 4. Pot fi depăşite (ca timp) 6. Efort scăzut scop 3. precum şi elemente despre modul în care organizaţia a acţionat asupra persoanei în cauză până în acel moment şi rezultatele acestor acţiuni. fondurile de care beneficiază şi sursele de provenienţă. care conţine informaţii despre aria lor de activitate. care conţine numele.Avantajele şi dezavantajele datelor secundare Avantaje Dezavantaje 1. 39 . precum şi o multitudine de caracteristici socio-demografice şi comportamentale ale persoanei respective. Uneori au o acurateţe culegerii datelor mai mare decât datele 3. acţiunile şi luările de poziţie ale acestora. Pot să nu aibă o acurateţe primare foarte mare 5. strategiile utilizate în materie de comunicaţie. Nu există control asupra 4. Studiul documentar în cercetările de marketing public Organizaţia publică trebuie să alcătuiască şi să împrospăteze permanent cel puţin următoarele baze de date: ∗ fişierul membrilor grupului-ţintă vizat. ∗ fişierul concurenţilor (al organizaţiilor cu un profil similar de activitate).

literatura de specialitate. care se referă la organizaţie sau la subiecte care vizează profilul acesteia. De asemenea. precum şi. rapoartele unor cercetări anterioare. reportajelor şi emisiunilor apărute în presa audio-vizuală. notelor. de liste ale organismelor publice şi ale firmelor prestatoare de servicii cu care ar putea intra în contact. politice. dacă este posibil. de rezultatele unor cercetări deja efectuate. este nevoie de o regrupare 40 . care urmează să se desfăşoare în perioada următoare. ∗ fişierul subscriptorilor actuali şi potenţiali. alcătuit pe baza articolelor. informaţiile primite de la militanţi etc. religioase etc.∗ fişierul media. care cuprinde numele şi adresa persoanelor fizice şi juridice care au finanţat sau ar putea să finanţeze activitatea organizaţiei. colecţiile ziarelor şi revistelor sau site-urile acestora. fiind foarte rare cazurile în care o strategie sau o predicţie pot fi elaborate numai pe baza studiului documentar. În multe cazuri. culegerile de acte normative. anuarele telefonice. dat fiind faptul că datele respective au fost culese pentru alte scopuri decât cele vizate de cercetarea curentă. precum şi sumele donate şi data efectuării donaţiei. de o documentaţie exhaustivă privind legislaţia şi reglementările referitoare la obiectul său de activitate. de calendarul principalelor manifestări culturale.. deţinerea lor este indispensabilă pentru derularea ulterioară a unor cercetări directe. date despre corespondenţa purtată cu acestea.). (vezi figura 5. site-urile concurenţilor sau ale altor organizaţii care se preocupă de problema respectivă. sportive. organizaţia trebuie să dispună de informaţii generale privind caracteristicile socio-demografice ale populaţiei din aria sa de activitate.1. Principalele surse ale unor astfel de informaţii le reprezintă anuarele statistice. Chiar dacă valoarea operaţională a tuturor acestor informaţii nu este foarte ridicată. listele de alegători existente la primării. de liste de nume şi diferite caracteristici ale militanţilor şi prescriptorilor.

nu evidenţiază toate aspectele ce s-ar dori să fie extrase din materialul respectiv. se face apel la diferite instrumente statistice. pentru a putea fi utilizate.şi o prelucrare a acestora. Şi în această situaţie. Utilizarea instrumentarului statistic este la loc de cinste în această privinţă. prezentate în formă brută. există situaţii când datele secundare. De asemenea. 41 .

în cele mai multe cazuri. intereselor. Tabelul 6. după cum se constată din tabelul următor. motivaţiilor şi comportamentului acestora. deşi nu permit o extrapolare a rezultatelor obţinute (datorită dimensiunilor reduse ale grupurilor de lucru şi.Capitolul 6. oferă posibilitatea formulării unor ipoteze care. Cercetările calitative în marketingul public 6. Cercetările calitative de marketing – conţinut. nereprezentativităţii acestora). vor fi validate printr-o cercetare cantitativă. aşteptărilor. simpla parcurgere a documentelor deja existente nu este suficientă. rol. În această direcţie. şi generalizarea identificarea rezultatelor la nivelul 42 . în multe cazuri. ulterior. O analiză comparativă între cercetările calitative şi cele cantitative de marketing poate avea la bază mai multe criterii. care. în ultimii 20-25 de ani s-au dezvoltat puternic cercetările calitative. avantaje În vederea aprofundării cunoaşterii mediului extern de marketing şi.1.1. în special. Analiză comparativă a cercetărilor calitative şi cantitative de marketing Criterii de Cercetarea Cercetarea calitativă comparaţie cantitativă Obiectivul Explorarea Cuantificarea datelor cercetării fenomenului. fiind necesară investigarea directă a sistemului de valori. tipuri. a grupurilor-ţintă vizate.

ghid de conversaţie Mare Exprimare nenumerică.Dimensiunea eşantionului Reprezentativit atea eşantionului Culegerea datelor Instrumente de culegere a datelor Volumul de informaţii furnizate de respondent Natura informaţiilor obţinute Analiza datelor motivaţiilor populaţiei studiate Număr mic de subiecţi Nereprezentativ pentru populaţia studiată Nestructurată Reportofon. consumatorului. telefon. videorecorder. verbală populaţiei studiate Număr mare de subiecţi Reprezentativ pentru populaţia studiată Structurată Calculator. subiectivă. sociologie. sisteme comportamentul de sprijinire a deciziei. marketing. electronică interpretativă Psihologie. cercetări de de marketing marketing Înţelegerea iniţială a Recomandarea unui fenomenului de mod de acţiune marketing descriptivă Cercetare exploratorie Cercetare sau cauzală În raport cu cercetările cantitative. cercetări marketing. cameră video. prelucrare conţinut). modele psihologie publică. Statistică. 43 . cercetările calitative beneficiază de unele avantaje: ⇒ abordarea respondentului are loc într-un cadru şi pentru o durată care permit obţinerea unor răspunsuri mai profunde. decizionale. chestionar Variază de la o cercetare la alta Exprimare numerică Pregătirea cercetătorului Rezultatul cercetării Tipul de cercetare Nestatistică (analiza de Statistică.

⇒ flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaţiilor sporeşte caracterul exploratoriu al cercetării. Toate aceste avantaje justifică interesul specialiştilor în cercetări de marketing din întreaga lume pentru acest tip de cercetări. unor tehnici specifice de colectare a informaţiei. adesea. 44 . rezultatele sunt valabile o perioadă mai îndelungată. Aceste tehnici pot fi grupate în mai multe categorii. însă. tehnici şi instrumente de natură calitativă. Practica cercetărilor de marketing a dezvoltat un mare număr de metode. putând conduce la obţinerea unor idei noi şi interesante. printr-o discuţie liberă cu persoane aparţinând colectivităţii studiate. completată prin folosirea. Utilizarea metodelor de cercetare calitativă este. Ambele metode au la bază acelaşi principiu: identificarea aspectelor fundamentale ale unei probleme. prezentate în figura 6. în cadrul interviurilor în profunzime sau a reuniunilor de grup. două metode: interviul în profunzime şi reuniunea de grup. ⇒ durata şi costurile cercetării sunt mai reduse. ⇒ fiind vizate aspectele profunde ale personalităţii respondentului. La baza marii majorităţi a acestora stau.1.

Tehnici de asociere Asocierea liberă de cuvinte Asocierea dirijată de cuvinte Testul de apercepţie tematică (TAT) Tehnica benzilor desenate Tehnica persoanei a treia Tehnici de construcţie Tehnici proiective Portretul chinezesc Completarea frazei Tehnici de completare Continuarea povestirii (tehnica scenariilor) Psihodrama Jocul de roluri Brainstormingul Sinectica Analiza problemelor Inventarierea caracteristicilor Analiza morfologică Matricea descoperirilor Tehnici de exprimare Tehnici intuitive Tehnici de creativitate Tehnici raţionale Figura 6. Tehnici calitative de cercetare 45 .1.

diverse tehnici proiective de cercetare. mimică şi gestică. anchetatorul nu trebuie să influenţeze în nici un fel opiniile respondentului. anchetatorul trebuie să aibă abilitatea de a-l pune pe respondent în situaţia de a-şi argumenta opţiunile prin fapte de viaţă reale. de a nu-i permite acestuia să se îndepărteze în mod excesiv de la subiect sau să se situeze pe poziţii publicmente acceptabile. ceea ce conduce la scoaterea problemei din contextul de viaţă real şi la obţinerea numai a unor judecăţi de valoare cu privire la respectiva problemă. având o durată. fără a se utiliza un chestionar structurat. ∗ recentrajul permanent asupra elementului trăit. iar pe de altă parte. dar neadevărate. el trebuie să adopte o atitudine profesională. lucru nu foarte important. situându-se. Pe de o parte. Se lucrează cu grupuri restrânse (30-50 de persoane). 46 . ∗ non-directivitate asupra fondului problemei. prin comentarii. precum şi. a căror structură socio-demografică trebuie să fie reprezentativă pentru populaţia studiată.o oră şi jumătate. fiind necesar să aibă şi cunoştinţe solide de marketing. În caz contrar. Fără a-i influenţa opiniile. este vorba despre o discuţie individuală. eventual. de circa o oră .6. prin utilizarea unui reportofon. Interviul în profunzime În cazul interviului în profunzime. de regulă.2. Anchetatorii sunt specialişti în psihologie. Există câteva reguli de desfăşurare a unui interviu în profunzime care trebuie respectate: ∗ nu este indicat să li se precizeze în prealabil respondenţilor tema care va fi abordată în cursul interviului. ∗ neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. Instrumentele care se utilizează sunt ghidul de conversaţie sau chestionarul semidirectiv. înregistrată pe bandă magnetică. există riscul ca aceştia să se pregătească în mod special pentru discuţie. Este vorba despre o discuţie liberă. pe poziţii neutre vis-a-vis de opiniile exprimate. cu întrebări a căror formulare şi ordine nu poate fi modificată.

pentru a fi eficient. inflexiunile vocii. care reflectă sentimentele şi atitudinile celui intervievat. se utilizează şi analiza de conţinut.  se vor folosi înregistrări audio sau video. cunoştinţele şi experienţa necesare. ∗ utilizarea tehnicii oglinzii. Acesta presupune o focalizare progresivă a atenţiei de la general la particular. Sunt abordate. discuţia să fie orientată către problema care îl interesează. Anchetatorul trebuie să se comporte ca o oglindă. în măsură să îl stimuleze pe respondent în abordarea diferitelor aspecte ale problemei. propice pătrunderii în aspectele profunde ale problemei. 47 . venindu-i acestuia în întâmpinare şi generând o atmosferă deschisă.  spaţiul dedicat interviului trebuie să fie unul confortabil.). încetul cu încetul. asigurându-se reprezentativitatea grupului de lucru. ∗ formularea întrebărilor utilizând principiul pâlniei.amabilă şi deschisă. pe anchetator. probleme generale privind comportamentul respondentului. De asemenea. de fapt. vizând aspecte comensurabile ale limbajului folosit de respondent (cuvinte cheie. pauzele şi punctele de suspensie etc. Se apreciază că.  anchetatorul trebuie să dispună de aptitudinile. un interviu în profunzime trebuie să îndeplinească următoarele cerinţe:  să se aloce între o jumătate de oră şi două ore pentru fiecare interviu. pentru ca. de dialog. Analiza rezultatelor obţinute prin utilizarea metodei interviului în profunzime se face cu ajutorul unei grile de analiză în plan orizontal (prin reperarea temelor majore invocate de către respondent şi a ordinii acestora) şi vertical (prin reperarea itemilor evocaţi pentru fiecare temă). mai întâi.  respondenţii trebuie aleşi cu grijă.

se ajunge la o viziune mai largă asupra problemelor abordate. În acelaşi timp. un alt dezavantaj fiind acela că metoda conduce la o superficialitate mai mare în tratarea problemelor. Modalitatea de alcătuire a grupului de lucru distinge între reuniunea de grup clasică şi diverse variante ale acesteia. fără a avea pretenţia de reprezentativitate.3. pentru a ţine cont de eterogenitatea colectivităţii generale. Datorită posibilităţii oferite participanţilor de a discuta între ei. cât şi video. în cazul reuniunii de grup pot să apară probleme inerente funcţionării grupurilor. cu un grup de persoane special invitate în acest scop. Reuniunea de grup Reuniunea de grup reprezintă. trebuie prevăzute recompense pentru respondenţi. Şi în cazul reuniunii de grup. pentru a se identifica persoana care ia cuvântul şi pentru a se urmări reacţiile diferitelor persoane atunci când sunt exprimate anumite opinii. fiind înregistrată atât audio. membrii grupului trebuie să aibă legătură cu subiectul ce constituie tema discuţiei şi să îl privească din puncte de vedere cât mai diferite. 6. metoda mini-grupurilor sau metoda grupului nominal. de această dată. purtată. comparativ cu interviul în profunzime. care trebuie să fie omogene în raport cu subiectul cercetat. Discuţia poate să dureze 2-5 ore. o discuţie liberă. cum sunt metoda focus groupurilor. dar diversificate din punct de vedere socio-demografic şi/sau comportamental. de asemenea. Deci. grupul de lucru este alcătuit din 8-12 persoane. moderatorul discuţiei trebuie să aibă cunoştinţe temeinice de psihologie şi de marketing. prin confruntarea unor opinii opuse. În cazul reuniunii de grup clasice. reacţiile fiind mai spontane şi existând şansa descoperirii de idei noi. 48 .

rude.Focus group-ul se deosebeşte de reuniunea de grup. Metoda mini-grupurilor constă în convocarea mai multor grupuri a câte 3-5 persoane. cu acelaşi instrument. o personalitate a domeniului său de activitate. prin caracterul mult mai omogen din punct de vedere comportamental şi chiar socio-demografic al participanţilor la discuţie. care prin autoritatea sa morală. nu trebuie să se cunoască nici între ei (nici în mod direct. participă la derularea anumitor teste de marketing sau la aplicarea unor tehnici de creativitate specifice. probabil. Trebuie subliniat faptul că metoda focus group-urilor s-a dezvoltat foarte mult în ultimii ani. fiecare fiind alcătuit din 8-12 persoane. numărul acestora este de 3-6. Metoda grupului nominal constă în alcătuirea grupului prin nominalizarea membrilor unui grup abstract. 49 . nici prin intermediul mass media). solicitându-li-se o reacţie la respectivele informaţii. fiind astăzi cea mai utilizată metodă de cercetare de marketing. Prezenţa unor prieteni. fără a putea comunica sau interacţiona direct între ei. pentru evidenţierea tuturor laturilor problemei studiate. care conţine indivizi ce nu se cunosc între ei şi care – spre deosebire de celelalte metode de cercetare calitativă de grup – sunt chestionaţi pe rând. participanţii nu trebuie să cunoască tema exactă a reuniunii şi. asemănătoare dintr-un anumit punct de vedere. i-ar putea inhiba pe ceilalţi participanţi la discuţie. în principal. Datorită acestui aspect. ci la mai multe. construit de cercetător. De regulă. în plus. Rezultatele (răspunsurile persoanelor intervievate) sunt sintetizate şi oferite ulterior membrilor grupului. care. Ca şi în cazul interviului în profunzime. în timp ce o persoană cunoscută prin intermediul mass media este. este necesar să se apeleze nu la un singur grup. cunoscuţi la o aceeaşi reuniune de grup ar putea genera reticenţe în exprimarea unor opinii libere. de regulă.

Tot ca în cazul interviului în profunzime. Totuşi. focus group-ul – este adesea preferată interviului în profunzime. nuanţare. Comportamentul său trebuie să vizeze următoarele aspecte: 50 . se păstrează secretul faţă de concurenţi.  Confidenţialitate – datorită numărului mic de participanţi. valorificarea informaţiilor presupune efectuarea unei analize în profil orizontal. ramificare a problemelor abordate.  Simplitate – rezultatele sunt verbale şi calitative. cât şi decât în cazul cercetărilor cantitative.  Specializare – profunzime. nu sunt greu de înţeles de către beneficiari. personajul-cheie în derularea unei cercetări de acest tip.  Cost redus. se împărtăşesc experienţe. conversaţia este centrată pe aspectele interesante. datorită faptului că este mai ieftină şi mai rapidă.  Selectivitate – se obţine relativ uşor participarea unor persoane.  Subiectivitate – se exprimă propriile experienţe. Avantajele care au făcut din focus group cea mai importantă metodă de cercetări de marketing sunt următoarele:  Spontaneitate – se fac comentarii.  Stimulare – participanţii sunt încurajaţi să intre în dialog. acesta fiind. vertical şi de conţinut a discuţiilor desfăşurate.  Viteza – durata totală este mai mică atât decât în cazul interviului în profunzime. adesea. Metoda reuniunii de grup – şi. în propriile cuvinte. este dezirabilă utilizarea ambelor metode de cercetare calitativă. în special. când timpul şi fondurile alocate cercetării o permit.  Structura – interviul este focalizat. Buna desfăşurare a unui focus group presupune abilităţi deosebite din partea moderatorului.

care includ aparatura de înregistrare audio-video.  Să-i câştige pe participanţi de partea sa. adesea confortabile şi neconvenţionale.  Să creeze un mediu în care orice spune un respondent este acceptabil. pentru desfăşurarea în condiţii corespunzătoare a unui focus group. de care dispun. de la bun început. să ceară lămuriri. În acelaşi timp. având 8-10 locuri în semiîntuneric. dar fără să-i intimideze pe ceilalţi.  Să rezolve problema răspunsurilor lipsite de consistenţă sau neclare.  birouri administrative.  Să-i facă pe participanţi să se simtă relaxaţi. 51 .  săli de observare – adesea separate de sala de conferinţe printr-o „one-way window”. prin mobilizarea grupului pentru a ajuta.  săli pentru echipamentul de înregistrare. Printre aceste facilităţi trebuie să se numere:  spaţiu de primire şi o mică sală de aşteptare.  Să-i tempereze pe respondenţii care tind să monopolizeze discuţia. doar firmele de cercetări de marketing importante. de regulă.  sală (săli) de conferinţe – cu până la 12 locuri.  Să nu presupună ca ştie ce vrea să spună un participant care dă un răspuns ambiguu. Să stabilească un contact personal cu fiecare participant. încă de la începutul discuţiei.  toalete. este necesară folosirea unor facilităţi specifice.

legate de obiectivele cercetării. precum şi felul în care cercetarea poate contribui la rezolvarea acesteia. Aceste concepte se referă atât la aspectele de conţinut. să fie clar ce anume se va studia. Acoperirea lacunelor de informare reprezintă scopul general al cercetării. definirea operaţională a acestora. legate de 52 . cercetările cantitative (numite şi cercetări selective sau sondaje de opinie) se desfăşoară pe eşantioane reprezentative ca structură şi suficient de numeroase. Cercetările cantitative trebuie să parcurgă. exprimate schematic. detaliat. „Cum vor fi folosite aceste informaţii?”. b. Acesta trebuie concretizat în obiective ale cercetării. astfel încât rezultatele obţinute să poată fi generalizate la nivelul întregii colectivităţi. Totuşi. clar şi de o manieră operaţională. din punct de vedere metodologic şi organizatoric. În chestionar vor fi utilizate anumite concepte. cât şi la aspectele de identificare. mai ales. o sumară trecere în revistă a principalelor aspecte metodologice privind desfăşurarea cercetărilor cantitative de marketing este necesară. „Este necesar să se desfăşoare o cercetare cantitativă?”. Stabilirea obiectivelor cercetării.). al căror conţinut poate să nu fie foarte bine înţeles de către toţi participanţii la cercetare (beneficiar. c. trebuie găsite răspunsuri corecte la întrebări precum: „De ce tip de informaţii este nevoie?”. Definirea variabilelor ce vor fi utilizate. fiind necesară definirea conceptuală şi. cercetător. După cum s-a precizat anterior. de la bun început. precis. „Ce informaţii cunoaştem deja?”. Este foarte important ca. Identificarea problemei de rezolvat.Capitolul nr. operator de interviu etc. Trebuie clar identificată problema de marketing cu care se confruntă organizaţia. cel puţin următoarele etape: a. Pentru aceasta. 7. Cercetările cantitative în marketingul public Metodologia utilizată nu este diferită în domeniul public faţă de marketingul clasic.

 experienţa managerială a cercetătorului sau a beneficiarului cercetării. Ipoteza este un posibil răspuns la o problemă vizată de cercetare. f. care să fie testate. serviciu sau organizaţie etc. Precizarea colectivităţii cercetate.caracteristicile socio-demografice sau comportamentale ale colectivităţii studiate. atitudini. În marketingul public. despre care se culeg informaţiile. în toate aceste cazuri fiind vorba despre aspecte referitoare la individ. spre a fi validate.  unitatea de sondaj = persoana de la care se culeg informaţiile. imaginea cu privire la o persoană. marketingul sau economia politică. se constată o preponderenţă a cercetărilor care au ca unitate de observare şi unitate de sondaj individul. Formularea ipotezelor cercetării. desfăşurate anterior. intenţii de vot. e. Este necesar un efort de redactare a unor ipoteze cât mai clare şi mai precise. cu caracter exploratoriu. pe parcursul cercetării cantitative. în cele mai multe cazuri se studiază comportamente. preferinţe. respectiv a celor trei componente ale acesteia:  colectivitatea generală = totalitatea componentelor care vor constitui baza de eşantionare şi asupra cărora se vor generaliza rezultatele cercetării.  cercetări calitative..  unitatea de observare = o componentă a colectivităţii generale. întrucât. sociologia. Principalele surse utilizate în formularea ipotezelor sunt:  teoria unor discipline precum psihologia. d. Precizarea metodei de recoltare a informaţiilor . Acesta poate fi realizat în următoarele forme: 53 . Principalul instrument utilizat în cercetările cantitative de marketing este chestionarul.

când operatorul de interviu poate să asiste. metoda se justifică în cazul unei eşantionări de grup. datorită ratei mari a non-răspunsurilor şi. durata culegerii informaţiilor. Totuşi. a prezumţiei că există diferenţe semnificative între cei care răspund şi cei care nu răspund la chestionarul primit.• administrat prin operatori de interviu. De aceea. în România. Este cea mai ieftină. ceea ce creşte costurile şi. Riscurile de a avea răspunsuri necompletate sau completate greşit este mai mare. în momentul de faţă ea nu este utilizabilă în condiţii rezonabile decât în Statele Unite. mai mulţi respondenţi. este metoda cea mai recomandată. • autoadministrat. Din păcate. Trimiterea şi primirea prin e-mail a chestionarelor este metoda care câştigă foarte mult teren. mai ales. anunţându-se ca principala modalitate de culegere a datelor în viitor. În România. unde costurile legate de plata operatorilor de interviu sunt modice. relativ larg utilizată în ţările dezvoltate. dotarea extrem de precară cu telefoane fixe a populaţiei face inutilizabilă această metodă pe scară largă. Diminuarea procentului de non-răspunsuri necesită un număr de reveniri. Este o metodă modernă. unde dotarea cu calculatoare şi accesul la Internet sunt corespunzătoare. • trimis prin poştă. mai ales. dar şi cea mai bună modalitate de recoltare a informaţiilor. sau atunci când completarea chestionarului este condiţionată de încercarea pe o perioadă mai lungă de timp a unui produs oferit de către cercetător. datorită acurateţei completării chestionarelor şi a numărului redus de non-răspunsuri. dar şi cea mai nesigură modalitate de culegere a informaţiilor. Este cea mai costisitoare. în care datele sunt introduse direct în calculator de către operatorul de interviu. rapidă şi relativ ieftină de culegere a informaţiilor. • completat prin Internet. simultan. în prezenţa sau în absenţa operatorului de interviu. • completat prin telefon. mai ales în varianta computerizată (metoda CATI – Computer-Assisted Telephone Interview). Constă în completarea chestionarului de către respondent. 54 .

se utilizează – foarte rar. Este locaţia cel mai des utilizată.  în magazine. În cazul în care se optează pentru administrarea chestionarului prin operatori de interviu. prin telefon. Este varianta optimă.  la domiciliul respondentului. datorită uşurinţei de abordare a respondenţilor. Este inoperantă în cazul în care unul dintre obiectivele cercetării îl reprezintă estimarea intenţiilor de cumpărare a unui anumit produs (rezultatele obţinute vor fi deformate. 55 . Se justifică mai ales atunci când respondentului i se solicită să efectueze comparaţii între diferite mărci sau produse. dar prezintă dezavantajul unei durate limitate. care îi pot fi prezentate. ceea ce conduce la necesitatea elaborării unor chestionare scurte. întrucât mulţi respondenţi se află acolo tocmai pentru că intenţionează să cumpere produsul în cauză). pe o perioadă mai lungă de timp. în privinţa locului unde va fi administrat chestionarul. în cazul în care se stabileşte că acestea vor fi administrate pe stradă sau în alte locuri publice. Stabilirea locului şi perioadei în care va fi administrat chestionarul. de altfel – şi alte metode cum ar fi publicarea chestionarului întrun ziar sau o revistă (metodă valabilă doar dacă cercetarea vizează imaginea publicaţiei respective în rândul cititorilor săi) sau trimiterea şi primirea chestionarului prin fax (metodă aplicabilă doar în cazul în care unitatea de observare este reprezentată de o organizaţie). mai ales în cazul în care subiectul cercetării este reprezentat de produse de folosinţă gospodărească. Permite abordarea respondentului într-o atmosferă relaxată. în caz contrar crescând numărul persoanelor care nu sunt găsite acasă.În afara acestor modalităţi de culegere a informaţiilor. există mai multe posibilităţi:  pe stradă. Este dezirabilă stabilirea anterioară a întâlnirii. al celor care refuză să răspundă şi chiar riscurile legate de securitatea operatorului de interviu. g.

 la biroul respondentului. efectuarea cercetării dimineaţa. neputând exista o cercetare mai bună decât chestionarul care a stat la baza sa. ♦ întrebări de conţinut (care vizează obiectivele cercetării). incorect să se extrapoleze la întregul an rezultatele unei cercetări privind intenţiile de cumpărare a jucăriilor. desigur. Este una dintre cele mai importante probleme. În funcţie de scopul întrebărilor. la domiciliul respondenţilor. ♦ întrebări de identificare (care se referă la caracteristicile unităţii de observare). Şi în această situaţie este necesară stabilirea anterioară a coordonatelor întâlnirii. preferabil cu variante de răspuns oferite (întrebări închise). redactate într-un limbaj simplu şi accesibil (cu excepţia situaţiilor în care ne adresăm unor specialiştii într-un anumit domeniu. a perioadei din săptămână (în weekend. va conduce la o subreprezentare a persoanelor active). persoanele de o condiţie publică mai înaltă pot să nu fie găsite în localitatea de domiciliu). unul dintre cele mai utilizate fiind cel al scopului vizat. h. În privinţa perioadei în care chestionarul va fi administrat. acestea pot fi: ♦ întrebări de calificare (care urmăresc eliminarea persoanelor ce nu aparţin colectivităţii studiate). în funcţie de obiectivele cercetării. se pune problema stabilirii perioadei din zi în care va avea loc recoltarea informaţiilor (de exemplu. de exemplu. Elaborarea chestionarului. Este varianta cea mai utilizată în cazul cercetărilor în care unitatea de observare este o organizaţie. desfăşurată în perioada premergătoare Crăciunului). Întrebările pot fi clasificate după mai multe criterii. practicienii americani recomandă ca întrebările dintr-un chestionar să poată fi înţelese de un copil de şase ani) şi ordonate în mod logic. când trebuie utilizat limbajul specific. concise. Întrebările trebuie să fie clare. 56 . precum şi a perioadei din an când trebuie culese informaţiile (este.

să nu sugereze răspunsul. să fie clare. împart chestionarul în trei secţiuni specifice: partea introductivă. i. să nu fie exagerat de specifice. Principalele reguli ce trebuie respectate în formularea întrebărilor într-un chestionar sunt următoarele:  întrebările trebuie să fie scurte. să nu solicite în mod exagerat memoria respondentului. să nu solicite o generalizare exagerată. Întrebările de calificare se pun la începutul chestionarului. să nu cuprindă două întrebări într-una singură. partea de conţinut şi partea de identificare.Cele trei tipuri de întrebări menţionate.  pe cât posibil. să fie concrete. să nu conţină un exemplu ce poate trunchia sensul întrebării. Se apreciază că principalele calităţi pe care trebuie să le aibă întrebările dintr-un chestionar sunt următoarele: să fie focalizate pe problema cercetată.  nu trebuie adresate decât întrebările necesare. să fie aplicabile respondentului. simple şi clare. Determinarea mărimii eşantionului. trebuie evitată identificarea beneficiarului cercetării de către respondent.  ordinea întrebărilor trebuie să fie logică. să nu aibă o încărcătură emoţională semnificativă.  întrebările trebuie formulate cât mai neutru posibil. în timp de întrebările de identificare se adresează la sfârşitul acestuia.  trebuie evitate întrebările tendenţioase (care sugerează răspunsul) sau cele care abordează probleme cu un caracter prea personal. În determinarea mărimii eşantionului trebuie să se ţină seama de restricţii de ordin statistic (legate de probabilitatea de garantare a rezultatelor şi de marja de eroare acceptată) şi de 57 . să nu folosească „cuvinte mari”. să fie scurte. să evite formulările ambigue.  trebuie evitate întrebările la care respondentul nu poate sau nu vrea să răspundă. pentru a nu da naştere la suspiciuni în rândul respondenţilor.

În cele mai multe cazuri. n = mărimea iniţială a eşantionului (rezultată din aplicarea formulei anterioare). Restricţiile de ordin statistic se regăsesc în formula utilizată pentru calculul mărimii eşantionului: n= t 2 p (1 − p ) ∆2 ω unde: t = coeficientul corespunzător probabilităţii cu care se garantează rezultatele (se găseşte în tabelele statistice ale repartiţiei Student). se alege o probabilitate de 95÷99%. mărimea unui eşantion este de circa 1000-1200 de persoane.. De regulă.01 şi 0.05. folosind formula: nc = nN N + n −1 unde: nc = mărimea corectată a eşantionului. ea se consideră egală cu 0.03 (± 3%). se alege între 0. pentru lua în considerare cazul cel mai nefavorabil respectiv. ∆ω = eroarea limită admisă (marja de eroare).5.p” nu se cunoaşte. durata şi personalul avute la dispoziţie). a maximiza valoarea dispersiei). se procedează la o reducere a dimensiunilor eşantionului.restricţii de ordin organizatoric (legate de bugetul. De regulă. valoarea lui . În situaţia în care mărimea eşantionului reprezintă mai mult de 10% din colectivitatea generală. cel mai adesea fiind 0. p = proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (deoarece. 58 . de obicei.

cele mai des utilizate fiind: 1. însă. în privinţa câtorva criterii prestabilite. Este o variantă a eşantionării stratificate. ceea ce nu se întâmplă decât rareori.N = mărimea colectivităţii generale. Chiar dacă nu are suport ştiinţific. Punctul de pornire în eşantionare îl constituie o unitate de observare extrasă în mod aleator. număr care poate fi sau nu proporţional cu mărimea grupului. Se realizează prin crearea nealeatoare a unor eşantioane care respectă întocmai structura colectivităţii generale. Eşantionarea stratificată. 6. Teoretic. În primă fază. din care. corespunzător numărului de criterii 59 . j. Se realizează prin stabilirea unui aşa-numit pas mecanic. Cuprinde două faze. este o metodă utilizată cu succes de multe institute de specialitate. Apoi. Eşantionarea simplă aleatoare. rezultat din raportarea mărimii colectivităţii generale la mărimea eşantionului. Există mai multe metode de eşantionare. Se bazează pe divizarea colectivităţii generale în mai multe grupuri neomogene. se extrag(e) în mod aleator unul sau mai multe grupuri. Fiecare componentă a eşantionului este extrasă în mod aleator din colectivitatea generală. 5. colectivitatea generală este împărţită în mai multe straturi (grupuri) omogene. 3. Stabilirea schemei de eşantionare. ale căror componente sunt cuprinse în eşantion în totalitate. Eşantionarea multistadială. Eşantionarea sistematică aleatoare. se extrage un număr prestabilit de componente. dar se poate utiliza numai când există o listă a colectivităţii generale. este cea mai bună metodă de eşantionare. 2. în faza a doua. mai mare. 4. Eşantionarea prin metoda cotelor. numărul de faze fiind. Este decisivă pentru asigurarea reprezentativităţii eşantionului şi are în vedere modalitatea concretă de precizare a persoanelor ce vor fi intervievate. Eşantionarea de grup.

60 . k. o atitudine de detaşare şi de obiectivitate. păstrând. Intervine nu doar imaginea pe care fiecare o are despre celălalt. demonstra că operatorii de interviu care păreau a fi de origine evreiască au primit 20% răspunsuri „Da” la întrebarea „Exercită evreii prea multă influenţă în S. care permite identificarea corelaţiilor posibile şi importante dintre două întrebări din chestionar. Grila de corelaţii este un pătrat cu atâtea linii şi atâtea coloane câte întrebări sunt în chestionar.U. se apropie de eşantionarea prin cote.?”. în timp ce operatorii de interviu care nu păreau a fi de origine evreiască au primit 50% răspunsuri „Da” la aceeaşi întrebare). Completarea chestionarelor declanşează o serie de interacţiuni între operatorul de interviu şi respondent. dar şi ceea ce gândeşte fiecare că va gândi celălalt despre el. Cea mai bună comunicaţie între cei doi se stabileşte atunci când operatorul de interviu ajunge să creeze un curent de simpatie sinceră şi de înţelegere totală. corelaţii ce vor fi prelucrate ulterior. corelaţiile importante sunt cele dintre o întrebare de conţinut şi una de identificare.prestabilite. însă.A. Selectarea şi instruirea operatorilor de interviu . Ca mod de aplicare.A. începând cu selectarea unor persoane nepotrivite (un experiment desfăşurat în S. continuând cu adoptarea unei ţinute necorespunzătoare. fără a se exclude posibilitatea existenţei unor corelaţii importante şi între două întrebări de conţinut. multe dintre erorile care apar în faza culegerii datelor putându-i fi imputate. fiind şi ea destul de frecvent utilizată. Elaborarea grilei de corelaţii . care sporeşte numărul persoanelor care refuză să răspundă şi ajungând până la falsificarea integrală a unui chestionar. amplasat în celula ce reprezintă intersecţia celor două întrebări.U. l. Operatorul de interviu joacă un rol esenţial în prezervarea acurateţei cercetării. care caracterizează relaţiile profesionale. Corelaţiile în cauză sunt evidenţiate printr-un X. De regulă.

preocupări sau opţiuni politice identice). iar consemnele cele mai importante vor fi redactate chiar în textul chestionarului). va fi pusă la dispoziţia operatorului pe toată perioada recoltării informaţiilor. În selectarea operatorilor de interviu trebuie ţinut cont de faptul că. Deşi larg răspândită. nici îndepărtate). Categoriile publice care se pretează cel mai bine pentru această activitate sunt:  pensionarii foşti funcţionari.La modul ideal. această activitate este percepută ca una cu caracter temporar şi suplimentar. cum ar fi definirea exactă a variabilelor. dacă acesta simte că se află „de aceeaşi parte a baricadei” (nivel public. cu o uzură profesională extrem de rapidă. practica de a angaja studenţi nu conduce la cele mai bune rezultate. Instruirea operatorilor de interviu va cuprinde cel puţin o iniţiere în principiile generale ale sondajului de opinie. pentru a se evita atât dificultăţile de comunicare. doritoare de a avea un serviciu temporar. în cele mai multe cazuri. 61 . parcurgerea chestionarului şi explicarea dificultăţilor ce pot să apară la fiecare întrebare (o listă cu instrucţiuni. nivelul intelectual corespunzător şi obişnuinţei de a utiliza formulare şi de a avea contacte umane. nici identice. Argumentele principale în favoarea acestora sunt legate de apartenenţa publică neutră. vârstă. datorită riscului ridicat al unui comportament neserios. se recomandă ca între operatorii de interviu şi respondenţi să existe o distanţă publică minimă (vârste şi medii publice vecine.  casnicele din rândul claselor publice medii.  secretarele. învăţătorii sau profesorii în căutarea unui venit suplimentar. precum şi desfăşurarea unor exerciţii practice cum este jocul de roluri operator de interviu – respondent. cât şi oferirea de către respondent a unor răspunsuri care să fie pe placul operatorului.

desene ale produsului cercetat (dacă este cazul). Desfăşurarea anchetei pilot. cât durează completarea unui chestionar etc.  contractele de colaborare ce se vor încheia cu operatorii de interviu.  respectarea consemnelor. n.De asemenea. legitimaţii etc. intervenindu-se atunci când sunt necesare corecţii.  liste ale gospodăriilor incluse în eşantion (în cazul anchetelor desfăşurate la domiciliu). schiţe.  mostre. Multiplicarea chestionarelor şi a materialelor anexe (liste de gospodării..  nesugerarea răspunsurilor.  legitimaţii pentru operatorii de interviu. instrucţiuni scrise. m. De la sediul central al institutului care desfăşoară cercetarea vor pleca spre reprezentanţii din teritoriu următoarele materiale:  chestionarele (plus o rezervă de 10%). Se urmăreşte dacă întrebările sunt înţelese de către respondenţi. realizată pe un număr restrâns de subiecţi (20-50).  scrisori de recomandare şi solicitare de sprijin adresate autorităţilor locale. scrisori de recomandare. înainte de multiplicarea şi difuzarea chestionarului în teritoriu.  instrucţiuni de completare a chestionarului destinate operatorului de interviu.  valorificarea primelor momente ale întâlnirii.  evitarea controverselor. dacă administrarea chestionarului este uşor de realizat de către operatorii de interviu. dacă variantele de răspuns oferite sunt exhaustive. operatorului de interviu i se vor prezenta elementele esenţiale ale unei atitudini profesionale de neutralitate binevoitoare:  disponibilitatea de spirit.) şi expedierea lor în teritoriu. Ancheta pilot este o cercetare instrumentală. 62 . care îşi propune să valideze chestionarul utilizat în cercetare.

prin fax sau e-mail. Administrarea chestionarului. alese aleator. acesta ar putea încerca să le „simplifice”. sau. Verificarea atentă a chestionarelor completate are ca scop. şi. cel mai bine. Sarcinile operatorului de interviu nefiind deloc simple. deci. se poate solicita respondentului. chiar în timpul administrării chestionarelor. orele şi locurile precise unde vor fi culese informaţiile să fie stabilite de comun acord de operatorul de interviu şi reprezentantul institutului de cercetări. În cazul chestionarelor completate la domiciliul respondenţilor sau la biroul acestora. în cazul aplicării metodei cotelor. pe de o parte validarea muncii operatorilor de interviu. pe de altă parte. se recomandă efectuarea ulterioară a unei contra-anchete în rândul a 10-20% dintre persoanele chestionate. se recomandă ca datele. iar prezenţa şi activitatea operatorilor în locurile stabilite să fie verificată. Această contraanchetă se poate realiza prin telefon. să fie aplicate diverse proceduri de control. precum şi acordarea unei asistenţe corespunzătoare operatorilor. când libertatea de alegere şi de acţiune a operatorului de interviu este foarte mare.o. Verificarea corectitudinii completării chestionarelor şi codificarea întrebărilor deschise. p. prin interviuri faţă în faţă. să menţioneze un număr de telefon la care poate fi contactat. în magazine sau în alte locuri publice. în momentul completării chestionarului. prin sondaj. În cazul unor sondaje efectuate pe stradă. iar operatorii de interviu să ştie că vor fi controlaţi. luarea în considerare numai a acelor informaţii care 63 . Este important. în condiţiile stabilite. în special completând chestionarele fără a efectua în mod real interviurile. În fine. exclusiv în scopul verificării operatorului de interviu. Un aspect important în această etapă îl constituie verificarea completării efective a chestionarului de către operatorii de interviu.

 evidenţierea omisiunilor accidentale (fiind posibilă. introducerea datelor şi prelucrarea electronică a informaţiei. Prelucrarea datelor are în vedere realizarea următoarelor operaţiuni: 64 . numeric). O verificare temeinică a chestionarelor permite:  evidenţierea erorilor sistematice ale operatorilor de interviu (de exemplu. cum ar fi:  proporţie neobişnuită de non-răspunsuri. în unele cazuri. şi este un argument (alături de constatarea că la multe dintre întrebările deschise nu se răspunde sau se dau răspunsuri formale) pentru limitarea acestui tip de întrebări.respectă metodologia cercetării. După corectarea sau eliminarea chestionarelor greşit completate. pentru a facilita analiza acestora. după care se grupează formulările cu un conţinut apropiat. Aceasta este o operaţiune destul de laborioasă.  evidenţierea unor grupări improbabile (ceea ce ridică semne de întrebare asupra corectitudinii operatorilor de interviu). care necesită mult efort şi timp. Aceasta este principala dificultate întâlnită. r. întrucât trebuie găsit un compromis între dorinţa de a nu pierde nuanţele specifice unor răspunsuri şi nevoia de a avea un număr mai mic de grupuri de răspunsuri. Într-o primă fază. În fine. corectarea acestora). se atribuie fiecărei grupe de răspunsuri un anumit cod (de regulă. înţelegerea greşită a unui enunţ sau transcrierea incompletă a răspunsurilor la întrebările deschise). se listează toate răspunsurile primite la o întrebare deschisă. necesar în prelucrarea electronică a informaţiei.  răspunsuri ilogice. odată realizată gruparea.  mai multe răspunsuri identice. Configurarea bazei de date. este necesară codificarea răspunsurilor la întrebările deschise.  chestionare prea meticulos completate.

trecând prin evaluarea legăturilor dintre variabile (corelaţie şi regresie) şi ajungând chiar la realizarea unor analize avansate de tip multivariat (analiza factorială. după cum nu pot să reunească datele într-un ansamblu coerent. analiza cluster. 65 . este sarcina cercetătorului să analizeze. • introducerea înregistrărilor în baza de date. operaţiune prin care. • curăţarea bazei de date. rezultatele obţinute sunt folosite pentru a construi sau pune în aplicare diferite modele de marketing (cu scop explicativ. nu pot să explice evoluţia anumitor fenomene. Prelucrarea datelor presupune utilizarea intensivă a calculatorului. să interpreteze şi să ordoneze în mod logic rezultatele obţinute.). să identifice cauze neincluse în studiu ale fenomenelor. începând cu cele mai simple (statistici descriptive). etichetarea variabilelor). în formă scrisă (cel mai frecvent) sau în variantă multimedia (audio-vizual). • utilizarea unor programe specializate pentru prelucrarea datelor şi obţinerea rezultatelor în forma dorită. În unele cazuri. asupra datelor fiind aplicate o serie de metode statistice de analiză. Raportul de cercetare poate să fie prezentat în formă orală (ceea ce se întâmplă foarte rar). este necesară analiza şi interpretarea acestora de către cercetător. Interpretarea rezultatelor şi redactarea raportului de cercetare . Programele de calculator. analiza conjoint etc. dar mai ales predictiv). analiza corespondenţelor. în cadrul unui raport de cercetare. situaţie în care valoarea cercetării este mult îmbunătăţită. pe baza corelaţiilor dintre întrebări. După prelucrarea electronică a informaţiilor. se verifică completarea şi introducerea corectă a datelor. scalarea multidimensională. oricât de sofisticate ar fi ele. s. În aceste condiţii.• configurarea bazei de date (definirea câmpurilor de date. a relaţiilor dintre ele.

66 .

prestarea serviciilor sau distribuirea bunurilor organizaţiei publice. Practic. de la caz la caz. ajutând la propagarea ideilor. precum şi a problemelor cu care acestea se confruntă şi a posibilităţilor de a le rezolva. Aceste criterii sunt următoarele: 1. 4. Stabilirea pieţelor vizate. Stabilirea atitudinii faţă de concurenţi . pentru a stabili orientarea strategică de marketing public a organizaţiei. aceste criterii pot fi considerate “probleme de rezolvat”. conţinutul acestor strategii fiind cel cunoscut. În desfăşurarea activităţii sale.Capitolul 8. de către organizaţia publică. profesorul german Heribert Meffert. sau intrând în relaţii de concurenţă sau de colaborare cu acestea. 3. Formele de acţiune propuse de Meffert sunt strategia nediferenţiată. organizaţia publică poate să intre în relaţii cu alte organizaţii. unul dintre cei mai reputaţi profesori de marketing din această ţară. Se are în vedere identificarea grupurilorţintă existente în zona de interes a organizaţiei. propune o serie de criterii care ar putea fi avute în vedere. Strategia de marketing a organizaţiilor publice În privinţa organizaţiilor publice este foarte dificil de identificat care sunt strategiile de marketing pe care acestea le pot utiliza. în special datorită eterogenităţii domeniilor în care aceste organizaţii sunt prezente. strategia diferenţiată sau strategia concentrată. 2. care joacă un rol similar distribuitorilor din marketingul clasic. în ordinea menţionată de Meffert. Aceasta trebuie să decidă dacă va adopta o atitudine de colaborare faţă de 67 . Organizaţia îşi poate propune să îndeplinească sarcinile pe care şi le-a asumat făcând abstracţie de existenţa organizaţiilor similare. Stabilirea atitudinii faţă de distribuitori . Stabilirea formei de acţiune asupra grupurilor-ţintă . În condiţiile în care nu pot fi evidenţiate strategii care să fie valabile în toate cazurile.

sau chiar diametral opuse. în aparenţă. Ferrell. ea trebuind să fie succedată de conceperea şi implementarea unui mix de marketing complet şi eficient. Stabilirea centrului de greutate în utilizarea instrumentelor de marketing. Evident. o strategie de marketing a unei organizaţii publice trebuie să aibă în vedere definirea şi analizarea unei pieţe-ţintă. Pride şi O. de fapt. Strategia trebuie să evidenţieze sau să dezvolte un tipar pentru luarea deciziilor privind cele patru componente ale mixului de marketing. Materializarea strategiei de piaţă a unei organizaţii presupune desfăşurarea unui şir de activităţi practice de către aceasta. precum şi crearea şi menţinerea unui mix de marketing adresat acesteia. O strategie de succes necesită o delimitare atentă a grupurilor-ţintă şi a nevoilor acestora. Meffert are în vedere alcătuirea mixului de marketing al organizaţiei publice. este vorba 68 . În unele cazuri. cu precizarea greutăţii specifice a fiecăreia dintre cele patru politici componente. ar trebui să fie convergente.C. adesea.aceste organizaţii (apelând la serviciile lor) sau va adopta o atitudine de independenţă faţă de acestea (ocupându-se singură de distribuţia produselor sale). 5. percepţiile sau preferinţele grupului-ţintă vizat. În viziunea profesorilor americani William M. prin cercetare de marketing. În realitate. O organizaţie publică poate să-şi gândească strategia de marketing pornind de la nevoile. În fapt. O organizaţie publică trebuie să aibă în vedere faptul că strategia de marketing limitează alternativele şi direcţionează activităţile de marketing spre îndeplinirea obiectivelor organizaţionale. greşit) pentru o organizaţie publică să presupună că ştie ce vrea sau de ce are nevoie grupul-ţintă vizat. identificarea nevoilor şi dorinţelor acestora trebuie să se facă prin cercetări directe. interesele şi nevoile unor grupuri care. sunt. Este foarte uşor (şi. foarte diferite.

al elementelor aparţinând celor patru politici (de produs. astfel încât să permită organizaţiei realizarea unui contact eficient cu piaţa. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o organizaţie ca să influenţeze cererea pentru produsul său. la dezvoltarea şi cristalizarea sa în forma actuală un rol important jucându-l un alt profesor american. de preţ. a condus la naşterea conceptului de marketing mix. Mixul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de marketing. pe coordonatele strategiei de piaţă adoptate. cu piaţa. În marketingul clasic. în limitele domeniului său de activitate. chiar definitoriu pentru conceptul de marketing – a fost creat de profesorul Neil H. E. în proporţii diferite. controlabile. Ideea antrenării resurselor. De aici derivă şi relativ marea varietate a modalităţilor de realizare a contactelor organizaţiei cu exteriorul. aşa cum am văzut. pe care organizaţia la combină cu scopul de a produce pe piaţa-ţintă reacţia dorită. prin care se încearcă realizarea unui echilibru între posibilităţile organizaţiei şi presiunea forţelor pieţei. strategia de marketing trebuie transpusă în practică. Acest concept. ci de un ansamblu coerent. organizaţia poate realiza o paletă largă de combinaţii. cu concretizări foarte diferite. pus în mişcare pe baza unor programe. Teoria şi practica marketingului au impus ca instrument principal de implementare a strategiei utilizarea mixului de marketing. amestec ce ţine cont de informaţiile referitoare la componentele mediului extern.nu de activităţi izolate. în combinaţii diferite. de la Universitatea Harvard. mixul este înţeles ca un amestec. După ce a fost formulată. ce ocupă o poziţie centrală în teoria şi practica marketingului – fiind. Jerome McCarthy. precum şi la resursele de care dispune respectiva întreprindere. de distribuţie şi de comunicaţie promoţională) care constituie pilonii efortului de marketing al întreprinderii. Din resursele pe care le are la dispoziţie. 69 . care să optimizeze eforturile de marketing şi rezultatele acestora. Borden.

bazată pe ocaziile de a întrebuinţa cele patru componente ale mixului. Barry. de distribuţie şi. este realizată de către Thomas E. preţul. Importanţa componentelor mixului de marketing în diferite organizaţii publice Tipul de Politica Politica Politica de Politica de organizaţie de de preţ distribuţie comunicaţie 70 . variabila „promovare” cuprinde activităţile de comunicare a avantajelor produsului şi de convingere a consumatorilor vizaţi în vederea cumpărării lui. de regulă. Variabila „distribuţie” cuprinde acele activităţi ale firmei prin care produsul este pus la dispoziţia consumatorilor vizaţi. cunoscute şi sub numele de „cei 4 P”: produsul.1. fiind prezentată în tabelul de mai jos. celelalte două politici. având un rol mai puţin important. conţinutul acestor variabile este următorul: Variabila „produs” cuprinde totalitatea bunurilor şi serviciilor pe care organizaţia le oferă pe piaţă. mai ales. Această accepţiune este valabilă şi în cazul mixului de marketing public. În fine. Tabelul 8. cu precizarea că. de preţ. Variabila „preţ” se referă la suma de bani pe care consumatorii o plătesc pentru a obţine produsul sau serviciul. distribuţia (plasamentul) şi promovarea. O evaluare a importanţei fiecărei componente a mixului de marketing în cadrul diferitelor tipuri de organizaţii publice. rolul principal în cadrul mixului îl joacă politica de produs şi cea de comunicaţie promoţională. Foarte pe scurt.Aceste elemente pot fi împărţite în patru categorii de variabile.

atât acţiuni în direcţia distribuţiei biletelor în cadrul anumitor categorii de spectatori. intră mai degrabă în sfera de cuprindere a serviciilor decât în cea a domeniului nelucrativ).publică Organizaţii de sănătate Organizaţii din domeniul educaţiei Organizaţii politice Organizaţii culturale Servicii publice Organizaţii profesionale Organizaţii religioase Organizaţii de caritate produs ridicată ridicată ridicată medie medieridicată ridicată ridicată ridicată medieridicată medie medie redusămedie ridicată redusă medie redusămedie redusămedie redusămedie redusămedie ridicată redusă medie redusămedie redusă promoţională redusă-medie ridicată ridicată redusă-medie redusă-medie redusă-medie redusă medie-ridicată În linii generale. în cele mai multe cazuri. evaluarea prezentată în tabel confirmă preponderenţa politicilor de produs şi de comunicaţie promoţională în cadrul mixului de marketing al acestor organizaţii. Se constată că politica de preţ joacă un rol important doar în cazul serviciilor publice (care.). spectacole 71 . în cadrul politicii de distribuţie. de fapt. trupe de balet etc. cât şi programarea unor turnee. orchestre simfonice. în timp ce politica de distribuţie este considerată o componentă importantă a mixului doar în cazul organizaţiilor culturale (teatre. care trebuie să aibă în vedere. muzee.

poate. prin care „produsul” artistic să fie adus mai aproape de beneficiari. această politică ocupă un rol important în cadrul mixului în acele cazuri în care există necesitatea şi posibilitatea utilizării ei. şi mai puţin o adaptare la cerinţele publicului. politica de produs este văzută ca fiind foarte importantă în toate domeniile acoperite de marketingul public. prin tradiţie opera de artă fiind mai mult o exprimare artistică a realizatorului său. Astfel. expoziţii itinerante etc. În privinţa politicii de comunicaţie promoţională. decât de necesitatea reală a utilizării tehnicilor de comunicaţie. În schimb.extraordinare. cu excepţia organizaţiilor culturale. iar această utilizare nu are efecte negative asupra percepţiei organizaţiei de către publicul ţintă.. 72 . ocaziile de utilizare sunt legate mai mult de posibilităţile financiare ale organizaţiilor respective şi de percepţia mai mult sau mai puţin „comercială” a produselor oferite.

Locul primordial ocupat de politica de produs în cadrul mixului de marketing se bazează pe cel puţin trei argumente:  experienţa demonstrează că rareori poate fi compensată inadaptarea produsului la cerinţele pieţei prin intermediul celorlalte trei componente ale mixului de marketing. cu aceeaşi uşurinţă cu care se pot modifica distribuţia produsului sau politica de comunicaţie. fără de care nu poate fi vorba despre marketing. în sensul pe care marketingul îl atribuie acestui concept. În marketingul clasic. fiind fundamentul imaginii pe care aceasta doreşte să o promoveze. produsul. nici ca poziţionare. ocupă un loc central. campaniile promoţionale desfăşurate 73 .  deciziile privind celelalte trei componente ale mixului (fixarea preţului. 9.Capitolul nr. Politica de produs 9. canalele de distribuţie utilizate. În plus. investiţii importante şi sunt relativ rigide: produsul nu poate fi modificat. politica de produs consistă. astfel încât să se ajungă la o congruenţă între oferta imaginată de întreprindere şi cererea exprimată de consumatori. nici ca entitate fizică.  deciziile luate cu privire la produsele ce vor fi realizate şi la caracteristicile acestora implică. Conţinutul politicii de produs Produsul oferit de o organizaţie reprezintă una din componentele esenţiale ale procesului de schimb. Altfel spus. pentru o întreprindere. în ansamblul activităţii de marketing desfăşurate de către organizaţie. cu valenţe strategice.1. Concluzia este că erorile făcute în deciziile privind produsul sunt forte greu de corectat şi au consecinţe dureroase pentru întreprindere. adesea. rareori se poate face un marketing bun cu un produs prost. în principal în a defini gama de produse oferite pieţei şi caracteristicile precise ale fiecărui produs din gamă.

ambalaj.) sunt. o importanţă deosebită trebuind să se acorde componentei „imagine”. cât şi de etapa din ciclul de viaţă în care se află produsele pe care ea le realizează. dimensiuni.  Componentele acorporale sunt cele care nu au un corp material nemijlocit (numele. greutate. la performanţele tehnice ale produsului. marca. conţinut. care pot să conducă la efectul de canibalizare. la caracteristicile intrinseci. trebuie rezolvate problemele legate de structura gamei de produse. la rezultate cu implicaţii strategice asupra activităţii de marketing.etc. merceologice ale acestuia (formă. în mod normal.). Implementarea unei politici de produs eficiente presupune. ţinând cont atât de poziţia concurenţială a acesteia pe piaţă. Această analiză trebuie să conducă. subordonate caracteristicilor produsului comercializat. serviciile acordate în legătură cu produsul). este necesară o analiză temeinică a portofoliului de activităţi al întreprinderii. 74 . în al treilea rând. preţul. instrucţiunile de folosire. În accepţiunea marketingului. structură etc. în toate cazurile. În fine. În al doilea rând. mai întâi. evitându-se atât neacoperirea unor zone profitabile ale pieţei. cea asupra căreia este de datoria marketingului să intervină. cât şi poziţionările prea apropiate. în mod evident. componentele ce definesc un produs pot fi grupate în următoarele categorii:  Componentele corporale se referă la însuşirile fizico-chimice. deciziile ce se vor lua în privinţa celorlalte componente ale mixului de marketing. definirea politicii de produs precede. De aceea. definirea componentelor fiecărui produs realizat de întreprindere.

Întrucât conceptul de imagine joacă un rol fundamental. cu cât în marketingul public se operează preponderent cu produse intangibile (idei. definitoriu pentru întregul concept de marketing. Comunicaţiile cu privire la produs sunt reprezentate de informaţiile pe care producătorul şi distribuitorii le transmit către cumpărătorii potenţiali (publicitate.). În încercarea de a aborda ştiinţific acest subiect. trebuie subliniat faptul că. servicii) a căror reprezentare mentală este esenţială. apreciem că este necesară o trecere în revistă a principalelor categorii de imagine cu care se operează. publică şi personală a produsului în rândul consumatorilor.  Imaginea produsului. şi care este o rezultantă a unui proces complex. 9. care semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă. acţiuni de promovare a vânzărilor. se poate vorbi despre mai multe categorii de imagine (figura nr. afectivă. precum şi a componentelor imaginii.1. 9. merchandising etc. Categorii de imagine 75 . în realitate. Acest lucru este cu atât mai justificat.1): Obiectivele urmărite Imagine dorită Imagine efectivă Imagine recepţionată Imagine transmisă Figura nr. în care celelalte trei componente ale produsului ocupă un loc important.

ce ţin în special de capacitatea de înţelegere a persoanei în cauză şi de sistemul de valori al acesteia. astfel.este componenta cantitativă a imaginii (unii autori considerând-o chiar o caracteristică distinctă a unei mărci. de caracteristicile reale ale organizaţiei. Aceasta este singura categorie de imagine care poate şi trebuie să fie studiată cu mijloace specifice cercetării de marketing. ulterior. ⇒ imaginea recepţionată . În principiu. o sinteză a imaginilor recepţionate la nivel individual. organizaţii sau 76 . Imaginea unei organizaţii este un indicator de natură calitativă.este o regrupare. Principalele elemente componente ale imaginii sunt următoarele: ∗ notorietatea .⇒ imaginea dorită .este imaginea pe care organizaţia o transmite. la apariţia mai multor imagini. În realitate.este imaginea pe care fiecare persoană care aparţine grupului-ţintă şi-o formează despre respectiva organizaţie. prelucrate la nivel public. Ea diferă în funcţie de obiectivele urmărite şi nu se poate îndepărta prea mult de imaginea existentă sau. în absenţa acesteia. imaginea recepţionată poate fi distorsionată în raport cu cea transmisă. ⇒ imaginea transmisă (difuzată) . ⇒ imaginea efectivă (numită şi “imagine reală”) . Chiar dacă imaginea recepţionată nu ar trebui să fie diferită de cea transmisă. Se ajunge. la un moment dat.este imaginea pe care organizaţia ar vrea să o aibă în rândurile publicului. ale cărui componente sunt dificil de identificat şi de comensurat. nu ar trebui să existe diferenţe între imaginea dorită şi imaginea transmisă. a întregii campanii electorale. cu un pronunţat caracter subiectiv. datorită neînţelegerii exacte a tuturor faţetelor imaginii dorite sau a utilizării unor simboluri sau mijloace inadecvate. cel mai adesea prin intermediul unei agenţii de publicitate. din diverse motive. ea constituind baza conturării imaginii dorite şi. astfel de nesincronizări pot să apară.

Dacă. În practică.S. înseamnă că notorietatea “top of mind” a A. Respondenţilor li se adresează o întrebare deschisă. Dacă. c) notorietatea “top of mind”. 450 menţionează A.S. introduse pentru a testa onestitatea şi/sau atenţia respondenţilor.S. În ceea ce ne priveşte. din 1000 de persoane intervievate.-ul. 900 menţionează şi A. listă care cuprinde şi una-două denumiri fictive. 750 menţionează şi A. cele trei tipuri de notorietate sunt: a) notorietatea spontană. în marketingul public reprezentând procentul persoanelor care au auzit de organizaţia în cauză. există trei tipuri de notorietate.E. de exemplu “De care din următoarele instituţii de învăţământ superior din Bucureşti aţi auzit?”.-ului este de 45%.persoane). cum este “Care este prima instituţie de învăţământ superior din Bucureşti care vă vine în minte?”. Astfel.E.-ului este de 90%.S. determinarea gradului de notorietate presupune efectuarea unei cercetări cantitative. din 1000 de persoane intervievate.E.E. Respondenţilor li se adresează o întrebare deschisă. aceştia urmând să menţioneze. Dacă. înseamnă că notorietatea asistată a A.-ul. înseamnă că notorietatea spontană a A. în mod spontan. apreciem că este mai corect ca 77 .S. din 1000 de persoane intervievate. numele respectivelor universităţi.-ul.S. urmată de o listă a respectivelor universităţi. b) notorietatea asistată.-ului este de 75%. În toate cazurile. Respondenţilor li se adresează o întrebare închisă. Unii autori consideră că notorietatea “top of mind” poate fi determinată luând în calcul primul nume menţionat în cazul notorietăţii spontane.E. între care diferenţele în privinţa nivelului comensurat al notorietăţii pot fi destul de semnificative.E. ceea ce diferă fiind modalitatea de formulare a întrebării adresate respondenţilor. de exemplu “Enumeraţi toate instituţiile de învăţământ superior din Bucureşti de care aţi auzit!”. pentru a continua exemplul de mai sus.

în special.este acea componentă a imaginii care arată cât de distinctă este imaginea unei organizaţii în raport cu concurenţii săi. care poate fi situat pe o scală de tipul diferenţialei semantice. este bună sau proastă. “responsabilă” de această situaţie este mediatizarea puternică a problemei imaginii României în lume. Numai aşa va avea posibilitatea de a acţiona în direcţia îmbunătăţirii imaginii. un set de conotaţii. oamenii consideră imaginea ca un indicator liniar. ea precizează cât de “centrată” este o anumită imagine. între “foarte bună” şi “foarte proastă”. nu este altceva decât o modificare într-un sens favorabil a conţinutului imaginii. Imaginea (reală sau efectivă) reprezintă o sinteză a imaginilor recepţionate. cu o instituţie publică etc. Pentru specialistul în marketing este important nu doar să afle dacă imaginea unui candidat. Determinarea conţinutului imaginii este o problemă destul de delicată. care conturează o imagine mult mai complexă a acesteia.această variantă a notorietăţii să fie determinată în conformitate cu metodologia menţionată mai sus. Intensitatea imaginii este un fel de indicator de dispersie a conţinutului imaginilor recepţionate. În realitate. ∗ intensitatea imaginii . care se rezolvă. ∗ conţinutul imaginii . ∗ claritatea imaginii . 78 . În cele mai multe cazuri (probabil. cu mai multe niveluri. care vizează conotaţiile existente în mintea persoanelor intervievate în legătură cu o organizaţie publică. în mod conştient sau inconştient. care este conţinutul exact al imaginii respective.este o componentă preponderent calitativă a imaginii. ci şi de ce este ea bună sau proastă. persoane etc. îmbunătăţire care. de care aminteam anterior). de fapt. care relevă cât de puternică este o anumită imagine. prin utilizarea unor tehnici proiective de cercetare în cadrul unor cercetări calitative. de exemplu.este o componentă preponderent cantitativă a imaginii. ei asociază fiecărei organizaţii.

numărul de linii de produse din cadrul gamei. adică „o grupă de produse înrudite prin satisfacerea unei nevoi publice. profunzimea gamei. alcătuind o gamă de produse. respectiv. Analiza portofoliului de activităţi al întreprinderii este necesară pentru a putea constata unde se situează produsele proprii în raport cu cele concurente. întreprinderile nu realizează un singur produs. evoluţia sa în timp. Problematica gamei de produse este mai puţin importantă pentru organizaţiile publice. numărul de produse distincte din cadrul fiecărei linii de produse. lărgimea gamei. Trecutul unei imagini este o componentă a imaginii actuale. iar din evoluţia acesteia se pot desprinde concluzii privind tendinţele viitoare. asemănătoare”. ci mai multe. Desigur. sau/şi prin caracteristici. respectiv. mai multe linii de produse. studierea evoluţiei unei imagini în timp presupune utilizarea unor cercetări în profil longitudinal în această direcţie. în ce măsură sunt valorificate resursele întreprinderii şi oportunităţile pieţei. numărul de produse distincte din cadrul întregii game de produse. În cadrul unei game de produse există. de regulă înrudite între ele. În privinţa determinării gamei optime de produse şi a dimensiunilor acesteia. trebuie plecat de la constatarea că. respectiv.∗ istoricul imaginii . întrucât numărul de servicii cu care acestea operează este.în multe cazuri. de regulă mai mic decât în cazul unei întreprinderi. ci şi trecutul acesteia. Dimensiunile gamei de produse sunt următoarele: lungimea gamei. O linie de produse are în componenţă produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de fabricaţie. este important pentru specialistul în marketing să cunoască nu doar imaginea actuală a persoanei sau organizaţiei de care se ocupă. fizice şi chimice. care sunt 79 . în imensa majoritate a cazurilor. de regulă.

consultaţii. vizează conceperea şi oferirea unui produs adaptat la aşteptările grupurilor-ţintă determinate şi ale societăţii în ansamblul său. • McKinsey . Pentru îndeplinirea acestui obiectiv. dar şi de utilizarea unor bunuri materiale. care pot sau nu să îmbrace caracter material: prelegeri. vor fi prezentate câteva exemple de produse în diferite specializări ale marketingului public. Corespunzător marii diversităţi de organizaţii publice existente. se recurge la utilizarea unor produse ajutătoare. examene. produsul principal este reprezentat de ansamblul serviciilor destinate îmbunătăţirii pregătirii profesionale a elevilor sau studenţilor şi asigurării unei educaţii corespunzătoare a acestora. seminare. 9. În continuare. produsul principal este reprezentat de prestarea de servicii medicale destinate bolnavilor. • Arthur D. precum echipamentul de diagnosticare şi tratament sau medicamentele necesare. care împart produsele întreprinderii în mai multe categorii. în concordanţă cu obiectivele organizaţiei. propunând direcţii de acţiune pentru fiecare caz în parte. manuale. 80 . Calitatea acestui produs este strâns legată de pregătirea personalului medical. Politica de produs a organizaţiilor publice Politica de produs. În cazul unui spital.perspectivele pe care le au produsele din gama actuală şi ce strategii trebuie să fie adoptate în legătură cu ele. în marketingul public.2. suporturi de curs etc. Little.. Principalele metode de analiză a portofoliului de activităţi al organizaţiei sunt: • Boston Consulting Group. În cazul unei instituţii de învăţământ. în funcţie de factori legaţi de atractivitatea pieţei şi forţa concurenţială a întreprinderii. şi natura produselor oferite este foarte diferită.General Electric.

foarte mare.I.S. cel mai adesea. întrucât principalele elemente care concură la calitatea produsului sunt intangibile: jocul actorilor şi ambianţa creată în sala de spectacol. orientate spre răspândirea unor idei şi modificarea unor comportamente. Astfel. de exemplu) va oferi ca produs principal servicii de îngrijire a copiilor fără adăpost. o persoană care dă zilnic 5000 de lei unor copii ai străzii ar putea fi convinsă 81 .. spectatorul având acces la fanioane. O organizaţie de luptă împotriva S.C. apărarea drepturilor minorităţilor de orice fel. postere sau alte simboluri ale clubului respectiv. de exemplu) ar trebui să urmărească propagarea unor principii cum sunt cele privitoare la exercitarea dreptului la vot.O. dar va acţiona şi pentru dezvoltarea unei atitudini favorabile acordării unui sprijin financiar mai substanţial în această direcţie în rândul populaţiei. dar să şi desfăşoare o activitate de educaţie în această privinţă. în acest caz. denunţarea abuzurilor justiţiei şi a organelor de represiune etc. Organizaţiile non-guvernamentale sunt. în direcţia evitării contactelor sexuale cu parteneri ocazionali şi a utilizării prezervativului ca mijloc de protecţie. mai pot interveni şi unele componente corporale.Produsul principal al unui teatru este reprezentat de desfăşurarea de spectacole.V. insigne. de exemplu) ar trebui să militeze pentru modificarea comportamentului sexual al grupurilorţintă vizate.E. ca şi pentru modificarea unor comportamente (de exemplu.I. (S.D. Foarte asemănătoare este şi situaţia unui club sportiv.A.L. În acest caz.D. o organizaţie care vizează apărarea drepturilor omului (Liga pentru Apărarea Drepturilor Omului . al cărui principal produs este spectacolul oferit de jocul echipei.A.. O organizaţie filantropică care urmăreşte ocrotirea minorilor (“Salvaţi copiii!”. ponderea componentelor acorporale fiind. pe lângă componentele acorporale menţionate în privinţa teatrelor. fulare. ca element definitoriu al democraţiei. prin transmiterea unor informaţii privind căile de răspândire a bolii şi posibilităţile de evitare a infestării cu H.

Ideile şi comportamentele sunt. deci. sau avantajele legate de menţinerea unui aspect mai salubru al oraşului). ideile sunt împărţite în trei categorii: opinii. gânduri sau evenimente. 82 .să îşi schimbe acest obicei şi să doneze lunar 150. şi care sunt introduse prin sintagma “Cred că …”. în mod conştient sau inconştient. pot conduce la manifestări sau acţiuni concrete. Aceste afirmaţii se referă la un fapt bine delimitat şi nu conţin vreo evaluare a acestuia. “produse” ce trebuie delimitate”. Totuşi.000 de lei unei organizaţii specializate. La rândul lor. încearcă să impună idei sau să modifice comportamente şi. oferă grupurilor-ţintă bunuri materiale. Philip Kotler împarte produsele oferite de către organizaţiile publice în trei categorii: idei. o persoană care gândeşte că “fumatul dăunează sănătăţii şi vreau să mă las de fumat” a făcut pasul de la opinie la atitudine. numai în puţine cazuri. atitudini şi principii. comportamente şi obiecte tangibile. lucruri. Acestea sunt rezultatul unor aprecieri pozitive sau negative cu privire la oameni. care conduce la înclinaţia de a reacţiona într-un mod prestabilit la evenimentele viitoare. dacă este depistat suficient de devreme. considerând că “scopul marketingului public este acela de a determina renunţarea la idei sau comportamente indezirabile şi/sau acceptarea unor noi idei sau comportamente. De exemplu. evoluţia cancerului poate fi stopată” reprezintă o opinie împărtăşită de un mare număr de persoane. o caracteristică regăsită în cazul marii majorităţi a acestor produse este caracterul lor imaterial: organizaţiile publice oferă servicii. acordând valoare şi finalitate opiniei sale. De exemplu. aducându-se ca argumente garanţia că banii vor fi folosiţi pentru nevoile reale ale copiilor şi nu pentru Aurolac. o afirmaţie de genul “Cred că fumatul dăunează sănătăţii” sau “Cred că. Opiniile reprezintă afirmaţiile unei persoane care. Atitudinile reprezintă o ierarhizare relativ durabilă a opiniilor.

în cazul campaniilor de creştere a securităţii rutiere. prezervativele sau spumele contraceptive. cu totul diferit de cel existent. În privinţa celei de-a doua categorii de produse. Kotler distinge între acţiuni nerepetitive. iar. în cel de-al doilea caz. centura de siguranţă. sau cu privire la dezirabilitatea sau indezirabilitatea unei anumite situaţii. Cea de-a treia categorie de produse oferite de organizaţiile publice este reprezentată de unele obiecte tangibile. cineva care consideră că “fumatul dăunează sănătăţii şi toţi fumătorii trebuie să renunţe la acest obicei” ridică atitudinea sa la rang de principiu. centura de siguranţă. în cazul campaniilor de planificare familială. şi introducerea unui nou model de comportament . cum sunt. Dar. interesantă este opinia pe care Milton Rokeach o exprima în felul următor: “Un om are o multitudine de opinii. ci comportamentul care se doreşte a fi implementat de aceste produse. pe de altă parte. chiar în această situaţie. de exemplu. cum ar fi semnarea unei petiţii privind protejarea mediului înconjurător sau participarea la un marş de protest organizat de sindicat. nici spuma contraceptivă şi nici. De exemplu. cum ar fi renunţarea la fumat sau utilizarea prezervativelor pentru evitarea sarcinilor nedorite. sau cum este. pilulele anticoncepţionale.Principiile reprezintă acele opinii cu caracter general cu privire la felul în care trebuie să acţioneze sau să nu acţioneze persoana respectivă. principii”. unele atitudini şi doar câteva. Pentru a înţelege mai bine relaţia dintre aceste trei categorii de idei. Kotler subliniază caracterul bivalent al produsului în marketingul public: pe de o parte. puţine. nici prezervativul. comportamentele. produsul de bază pe care îl oferă organizaţia publică nu este nici pilula anticoncepţională. opinii care ocupă un loc central în sistemul global de opinii al unui om. o soluţie de rezolvare a 83 . el reprezintă un mijloc de satisfacere a unor necesităţi sau aşteptări ale grupului-ţintă.

unei probleme a grupului-ţintă respectiv. mai bun decât alte mijloace de rezolvare probleme creat ca Produsul organizaţiilor sociale creat ca mijloc de rezolvare a unei a grupului-ţintă mijloc de îndeplinire a unei dorinţe / aşteptări / nevoi alte mijloace de îndeplinire a mai bun decât Figura 9.2. Ideea este reprezentată în figura 9. dar care priveşte întreaga societate. Rolul produsului în marketingul social 84 .2.

În cazul în care cumpărătorul are o imagine bună despre o anumită marcă.Capitolul 10.preţ. este important să fie reliefate relaţiile calitate . se poate afirma că între calitatea percepută a unui produs şi preţul acestuia există o relaţie de proporţionalitate directă: cu cât preţul unui produs sau serviciu este mai ridicat. Din această cauză. din perspectivă de marketing. În privinţa relaţiei calitate . Politica de preţ 10.şi deci posibilităţile mai limitate ale firmei de a-l manevra . numeroase studii efectuate demonstrează că în mintea cumpărătorului există o corelaţie mai puternică între imaginea de marcă a produsului sau serviciului şi calitatea acestuia. al cărui rol este. În concluzie. modificările eventuale ale preţului acesteia nu vor avea decât un efect minor asupra perceperii calităţii. dacă o marcă beneficiază de o imagine bună. se apreciază că rolul preţului este modest în combinaţia mixului.preţ şi imagine de marcă . fiind una dintre componentele acorporale ale acestuia.preţ. preţul se constituie într-un motiv de cumpărare sau de necumpărare a produsului sau serviciului. În această calitate. dată fiind flexibilitatea mai redusă a preţului . deosebit de important. Pornind de la această stare de fapt. distribuţia şi comunicaţia promoţională. aşa cum sunt ele percepute de către consumator. între preţ şi celelalte trei componente ale mixului: produsul. ea poate şi trebuie să fie vândută la un preţ superior produselor 85 . cu atât cumpărătorul va considera că produsul este de o calitate superioară. De asemenea. Locul politicii de preţ în mixul de marketing al întreprinderii În literatura de specialitate.1. decât între preţ şi calitate. subliniind felul în care preţul poate să intervină în formularea unui mix de marketing coerent şi eficient. de regulă.în comparaţie cu celelalte variabile ale mixului”. Preţul se găseşte într-o relaţie strânsă cu produsul sau serviciul. “în general. vom încerca o analiză a legăturilor existente.

Legăturile dintre preţul unui produs şi distribuţia acestuia vizează în special felul în care ambele componente ale mixului contribuie la crearea imaginii produsului.. sau gratuitate pentru pensionarii cu venituri mici – sau preţuri identice pentru mai multe produse. întreprinderea trebuie să ia decizii în legătură cu nivelul preţurilor (preţuri înalte sau joase. abonamente cu reducere 50% pentru elevi şi studenţi. în maniera practicată de magazinele de tipul „totul la 10 lei”) şi mobilitatea preţurilor (sunt dezirabile majorări substanţiale. Din perspectivă strategică. şi anume că există o relaţie mai puternică între marcă şi calitatea percepută decât între preţ şi calitate. În vederea stabilirii nivelului preţului – criteriul strategic cel mai important . în funcţie de segmentele de clienţi – bilete la tarif normal pentru majoritatea călătorilor R. chiar dacă aceasta presupune cheltuieli promoţionale suplimentare.se poate apela la una sau mai multe din variantele următoare:  orientarea după costuri. Pe de o parte. sau majorări dese. Concluzia care se impune este aceea că întreprinderile producătoare sunt interesate să îşi construiască mărci puternice. din punct de vedere economic şi al imaginii). Întreprinderea stabileşte nivelul preţului calculând costurile necesare şi adăugând o anumită marjă de profit. Raportul dintre preţ şi politica de comunicaţie promoţională trebuie privit. ce efecte au reducerile temporare de preţ. în primul rând.A. dar la intervale rare de timp. în funcţie de imaginea dorită a produsului – de lux sau banal). dar de mică amploare. prin prisma afirmaţiei făcute mai devreme.T. se pot pierde oportunităţi (când 86 . unei mărci având o imagine necorespunzătoare nu i se poate îmbunătăţi calitatea percepută de consumatori prin fixarea preţului de vânzare peste preţurile concurenţei. nu este şi cea mai bună. diversitatea preţurilor practicate pentru produsele din gamă (niveluri diferite ale preţului unui produs.concurente. cu o bună notorietate şi imagine. din perspectiva marketingului. Deşi este metoda cea mai folosită în întreprinderile româneşti.B. Dimpotrivă.

marja de profit – de altfel, aleasă în mod subiectiv – este prea mică) sau produsul poate fi transformat într-unul nevandabil (când marja de profit este prea mare), iar, pe de altă parte, nu se ia în nici un fel în consideraţie impactul preţului asupra percepţiei consumatorului, pus în situaţia de a alege între mai multe mărci ale aceluiaşi produs, sau chiar între produse diferite. Desigur, preţul unui produs trebuie să fie mai mare decât costurile care l-au generat, dar asta nu înseamnă că trebuie stabilit în mod arbitrar cu cât să fie mai mare.  orientarea după concurenţă. Întreprinderea analizează preţurile practicate de concurenţă pentru produse similare şi stabileşte, pentru produsele proprii, un preţ mai mic sau mai mare decât cele existente pe piaţă, în funcţie de poziţionarea dorită. Acesta este un proces permanent, întreprinderea reacţionând rapid la eventualele modificări de preţ ale concurenţei. Deşi mai rar folosită în România, aceasta este metoda cea mai des utilizată de firmele americane şi vest-europene, întrucât ţine cont de situarea produsului în contextul universului său concurenţial.  orientarea după cerere. Întreprinderea stabileşte preţul produsului în funcţie de suma de bani pe care cumpărătorul este dispus să o plătească pentru achiziţionarea acestuia. Această sumă poate fi determinată fie prin experimente care să pună în evidenţă elasticitatea cererii în funcţie de preţ, fie printr-o cercetare directă efectuată în rândul cumpărătorilor potenţiali, utilizând metoda preţului psihologic. Fiind o modalitate mai laborioasă şi mai costisitoare de stabilire a nivelului preţului, este mai puţin folosită, atât în România, cât şi în străinătate, deşi, în principiu, este metoda cea mai apropiată de spiritul marketingului. În practică, este necesar să se ţină cont de toate cele trei elemente – costuri, concurenţă, cerere – în stabilirea nivelului preţului unui produs.

87

10.2. Politica de preţ a organizaţiilor publice Deşi preţul este văzut, cel mai adesea, în marketingul clasic, drept o sumă de bani care trebuie plătită pentru a achiziţiona un produs, generalizând sensul acestei noţiuni se poate spune că preţul nu este altceva decât contraprestaţia beneficiarului pentru achiziţionarea unei promisiuni. Întradevăr, această contraprestaţie îmbracă, cel mai adesea, formă bănească, dar acest lucru nu este neapărat necesar. În privinţa marketingului public, preţul practicat de către organizaţiile publice reprezintă contraprestaţia efectuată de către beneficiarul acestor activităţi. Această contraprestaţie constituie echivalentul ideilor, serviciilor şi bunurilor oferite şi poate îmbrăca formă monetară sau nemonetară. Doi specialişti germani, Hasitschka şi Hruschka, identifică următoarele patru categorii de contraprestaţii pe care le pot solicita organizaţiile publice, ţinând cont de natura (directă sau indirectă) a acestor contraprestaţii şi de caracterul lor monetar sau nemonetar: ⇒ contraprestaţii directe pentru acoperirea unor costuri : de exemplu, taxele practicate în învăţământul superior privat; ⇒ contraprestaţii directe imateriale: de exemplu, mulţumirile (recunoştinţa) adresate de către o persoană cu handicap locomotor unei organizaţii caritabile care i-a facilitat obţinerea unui cărucior; ⇒ contraprestaţii indirecte pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, partea din taxele şi impozitele plătite la bugetul statului destinată acoperirii unor cheltuieli legate de sănătate, cultură, învăţământ, siguranţă publică etc.; ⇒ contraprestaţii indirecte imateriale: de exemplu, pentru o organizaţie ecologistă, satisfacţia generată de formarea unei conştiinţe ecologice în rândurile populaţiei.

88

Înainte de fixarea preţului pentru produsele sau serviciile sale, organizaţia publică trebuie să decidă asupra a ce urmăreşte să obţină prin preţ. Ea poate să aleagă dintre următoarele obiective de preţ:  obţinerea de surplus (eficientizarea activităţii organizaţiei): totalul veniturilor sa depăşească totalul costurilor;  recuperarea totală sau parţială a costurilor;  supravieţuirea organizaţiei, în special, prin atragerea de fonduri de la subscriptori;  utilizarea maximă de către clienţi a serviciului oferit (în cazul muzeelor, bibliotecilor, parcurilor tematice etc.). În cazul majorităţii organizaţiilor publice, noţiunea de preţ diferă de preţul produselor comercializate de către întreprinderi. În primul rând, în mod logic, preţul devine mai puţin important atunci când scopul organizaţiei nu este obţinerea profitului. În al doilea rând, preţul este considerat neimportant pentru că, de multe ori, organizaţiile publice se adresează cu produsele şi serviciile lor unor grupuri-ţintă defavorizate, iar produsele sau serviciile se oferă gratuit sau au un preţ modic. De aceea, multe organizaţii nici nu includ preţul în strategiile lor de marketing, motivând prin inexistenţa unei contraprestaţii din partea clientului şi considerând că funcţia de bază a organizaţiilor publice este tocmai de a-i ajuta pe cei care nu îşi pot permite să plătească. În realitate însă, produsele sau serviciile furnizate către clienţi sunt rareori gratuite, chiar dacă preţul plătit de aceştia îmbracă, în cele mai multe cazuri, o formă nemonetară. Deseori clientul plăteşte - sub forma prestării unei munci, pierderii unei părţi din timpul său liber sau poate suportării unui tratament de o calitate îndoielnică, tocmai ca o consecinţă a inexistenţei unei contraprestaţii băneşti. De exemplu, copii săraci cărora organizaţiile le donează haine „second hand” plătesc un preţ psihologic în situaţia în care colegii le ridiculizează aceste haine. Unele organizaţii care luptă împotriva
89

De exemplu. sau a altor prestaţii ce constituie obiectul lor de activitate. Există şi organizaţii publice care oferă produse şi servicii comerciale. variabile. se folosesc mult mai des de orientarea în funcţie de cerere. organizaţiile publice utilizează mult mai rar costurile de producţie drept criteriu de stabilire a nivelului preţului. creşterea numărului de 90 . de cele mai multe ori din necesitatea acoperirii costurilor de furnizare a acestora. adaptând preţul la posibilităţile grupului ţintă vizat. având în vedere două soluţii: practicarea unui anumit preţ pentru grupurile-ţintă vizate şi a unui alt preţ pentru celelalte persoane interesate de achiziţionarea produselor sau serviciilor respective. nu apelează aproape niciodată la orientarea după concurenţă. Spre deosebire de întreprinderi. cotizaţii etc. în schimb. datorită neglijării aspectelor economice de către managementul acestora. Muzeele. organizaţia poate să opteze pentru o strategie de diversificare a preţurilor. În aceste cazuri. Aceste obiective subliniază importanţa utilizării eficiente a resurselor disponibile. De asemenea. universităţile particulare trebuie să stabilească cât de mare să fie taxa şcolară. problemele ce trebuie rezolvate sunt similare celor din sfera lucrativă. o problemă majoră cu care se confruntă numeroase organizaţii publice constă în dificultatea cunoaşterii costurilor efective ale produselor sau serviciilor oferite grupurilor-ţintă. În plus. soluţia optimă fiind determinată de obiectivele de marketing ale organizaţiilor. cluburile sportive sau teatrele trebuie să decidă asupra preţului biletului de intrare. iar preţul este exprimat într-o manieră cvasicomercială sau poate îmbrăca forma unor taxe. fixe sau marginale) şi care se străduiesc să le limiteze sau să realizeze o corelaţie între acestea şi preţul plătit de către grupul-ţintă vizat.alcoolismului sau drogurilor doresc o participare activă din partea clienţilor lor şi le solicită acestora o puternică voinţă de a se vindeca.. policlinicile private trebuie să determine taxele pe care le vor percepe pentru analize şi tratamente. Puţine sunt organizaţiile care identifică diversele categorii de costurile (totale.

după cum construirea unor noi spaţii de învăţământ sau de cazare pentru studenţi nu este finanţată din fonduri atrase de la subscriptori. 91 . chiar dacă aceste facilităţi vor fi date în folosinţă după ce studenţii în cauză vor fi absolvit facultatea. ci din taxele studenţilor.studenţi într-o universitate nu conduce în mod obligatoriu la reducerea taxelor de şcolarizare.

aparatul tehnic (reţea de unităţi. de la producător la consumator. 11. Distribuţia este sfera economică având cea mai largă arie de cuprindere (conţinutul noţiunii de distribuţie este mai larg decât. respectiv. de exemplu. Politica de distribuţie 11. „traseul” pe care îl parcurg mărfurile până ajung la consumator. întreprinderea producătoare urmăreşte existenţa produselor sale într-un număr corespunzător de puncte de vânzare. Producătorul. b. Se poate spune.Capitolul nr. distribuţia fizică a acestora. cumpărare. alcătuind ceea ce se numeşte un canal de distribuţie. Conţinutul politicii de distribuţie Cea de-a treia componentă a mixului de marketing. ansamblul operaţiunilor (vânzare. d. politica de distribuţie. diferitele tipuri de intermediari şi consumatorul participă la deplasarea mărfurilor de-a lungul acestui traseu. care acoperă spaţiul şi timpul dintre producţie şi consum. deci. că distribuţia se referă la totalitatea activităţilor economice care au loc pe traseul parcurs de marfă între producător şi consumatorul final. Elementele componente ale distribuţiei sunt următoarele: a.1. până la intrarea în sfera consumului. a căror imagine în rândul cumpărătorilor potenţiali să fie compatibilă cu imaginea dorită pentru respectivele produse. 92 .) care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent economic la altul. consignaţie etc. În marketingul clasic. personal) care participă la realizarea acestor procese şi operaţiuni. „circulaţiei mărfurilor” sau „comercializării mărfurilor”). lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor către consumator. prin cele mai adecvate şi eficiente mijloace. vizează direcţionarea produselor. c. în momentul şi locul dorite de către cumpărători. concesiune. dotări. cel al „mişcării mărfurilor”.

datorită unor defecte sau incompatibilităţi. prin urmare. El implică participarea activă atât a vânzătorilor. astfel încât sensul acestui flux este bilateral. desigur. cu fiecare operaţiune de vânzare-cumpărare. reflectând transferul dreptului de proprietate asupra acestuia. cât şi a cumpărătorilor. aparţinând mai multor sfere economice. Distribuţia inversă este prezentă în cazul ambalajelor sau al altor materiale returnabile. de exemplu) sau în situaţia în care produsul este transportat într-un 93 . Desfăşurarea negocierilor comerciale se concretizează în elaborarea unor documente. sortare. depozitare. cel mai adesea. transport. oferta. în etapele succesive ale procesului de distribuţie. Un caz particular este reprezentat de distribuţia inversă. depozitat. în continuare. Aceste fluxuri sunt următoarele: Fluxul produselor („distribuţia fizică”) se referă la mişcarea efectivă a acestora de la producător la consumator. fără a înregistra şi o mişcare fizică (el rămânând. la activităţi ale unei mase largi şi eterogene de unităţi. ca şi în situaţia în care produsul este restituit producătorului. comanda. în situaţia în care produsul îşi schimbă proprietarul. preambalare. la sistemul de relaţii care intervin între agenţii de piaţă. păstrare. produsul. cum sunt cele de expediere. recepţie cantitativă şi calitativă. Există. cum sunt cererea de ofertă. O analiză a conţinutului distribuţiei evidenţiază existenţa a cinci fluxuri paralele între momentul producţiei şi cel al consumului unui anumit produs. contractul etc. adică schimbarea sensului fluxului produselor. Acest flux cuprinde o serie de operaţiuni. etalare etc. la circuitul fizic şi economic al mărfurilor. însoţeşte. de la cumpărător către producător. Fluxul titlului de proprietate. Fluxul negocierilor (al tranzacţiilor de piaţă) precede şi pregăteşte fluxul produselor.Distribuţia se referă. şi posibilitatea ca între fluxul produsului şi cel al titlului de proprietate să apară diferenţe.

fără a-şi schimba proprietarul (produsele depuse spre vânzare în consignaţie. de exemplu).). captează informaţii din avalul procesului de distribuţie (informaţii cu privire la evoluţia vânzărilor. cu mesajele promoţionale difuzate de către distribuitori. pentru operaţiunile desfăşurate. Fluxul informaţional operează. pe parcurs. Fluxul promoţional cuprinde ansamblul mesajelor şi informaţiilor adresate pieţei. fie ei angrosişti sau detailişti. al cărei interes este de a vinde cantităţi cât mai mari de produse de acelaşi fel. primesc partizi mari de mărfuri de la diferiţi 94 . prin utilizarea cercetărilor de marketing. în legătură cu produsele care formează obiectul distribuţiei. cumpărătorilor potenţiali. Comercianţii. iar mărfurile trebuie deplasate până la locul de consum.  alcătuirea sortimentului comercial.alt loc. mişcarea stocurilor. al cărui interes este de a putea alege dintre produsele similare realizate de mai mulţi producători. în principal. în multe cazuri. precum şi un flux al asigurării riscului. de asemenea. Concret. Distribuţia joacă un rol de „tampon” între producţie. imaginea consumatorilor în privinţa produselor etc. şi consumator. distribuitorii. informaţii ce vor fi folosite în luarea deciziilor privind perfecţionarea procesului de distribuţie. al plăţilor (decontărilor) pentru produsele care îşi schimbă proprietarul. dar sensul de circulaţie a acestora este unul ascendent: întreprinderea producătoare şi. principalele aspecte în privinţa cărora distribuţia îşi aduce o contribuţie esenţială sunt următoarele:  transportul mărfurilor de la producător la consumator. având ca punct de plecare întreprinderea producătoare şi îmbogăţindu-se. Consumul se desfăşoară în alte spaţii decât producţia. Acest flux este unul descendent. cu elemente de ordin imaterial (mesaje şi informaţii). Transferul titlului de proprietate antrenează şi un flux al finanţării.

la momentul potrivit şi în cantităţi corespunzătoare nevoilor de consum. care este.  prestarea de servicii comerciale. cel mai adesea. ultima verigă a canalului de distribuţie. cum ar fi livrarea la domiciliu. Ei asigură plata rapidă a producătorilor. distribuitorii oferă servicii specializate. instalarea produsului. activităţile de merchandising şi de publicitate la locul vânzării sunt tot atâtea modalităţi prin care distribuitorul intervine în modul de percepţie a produsului de către cumpărător. ca variabilă a mixului de marketing. permite punerea de acord a producţiei cu cererea.producători. Distribuitorii cumpără de la producători. Stocarea. În multe cazuri. un rol de regulator. magazinul. Imaginea magazinului. Distribuitorii şi. Produsele trebuie să se afle la locul potrivit. distribuitorii pot reprezenta o sursă de informaţii foarte utile pentru producători. joacă un rol esenţial în promovarea imaginii produselor şi în informarea cumpărătorilor. le sortează şi oferă consumatorului final posibilitatea de a avea un acces facil la mărfurile respective. deci. întreţinerea şi repararea acestuia. Problematica distribuţiei. esenţial pentru buna funcţionare a economiei. însă. în special.  finanţarea producţiei. ea vizează două aspecte: stabilirea de către întreprinderea producătoare a canalelor de distribuţie şi a formelor de distribuţie pe care le va utiliza pentru comercializarea produselor sale şi 95 . efectuată la diferite niveluri ale distribuţiei.  informarea consumatorilor şi producătorilor. informaţiile şi sfaturile furnizate de către vânzători. în perioada de garanţie şi chiar după încheierea acesteia. asumându-şi riscul de comercializare a respectivelor produse. fără ca aceştia să mai fie obligaţi să aştepte până când produsele vor fi cumpărate de consumatorii finali. în timp şi spaţiu. În esenţă. În acelaşi timp.  stocarea produselor. Intermediarii joacă. afişarea preţurilor. este foarte largă şi eterogenă.

cotidiene etc. spectacol play-back. respectiv. un teatru trebuie să rezolve următoarele probleme legate de politica de distribuţie a unui spectacol. ◊ distribuţia fizică a spectacolului: transportul actorilor. 96 . este vorba despre punerea la dispoziţia acestor grupuri-ţintă a unor idei.. ◊ alegerea locului de desfăşurare a spectacolului şi asigurarea unui cadru ambiental corespunzător: crearea în sala de spectacol a unei atmosfere intime. Datorită caracterului preponderent intangibil al produselor oferite de către organizaţiile publice.. ansamblul proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv. neconvenţionale. În esenţă. distribuţia fizică a mărfurilor. în cazul în care spectacolul se desfăşoară într-o altă localitate. În acelaşi timp. în ultimă instanţă. Politica de distribuţie a organizaţiilor publice Politica de distribuţie a organizaţiilor publice se referă la ansamblul deciziilor şi activităţilor privind procesul schimburilor desfăşurate între organizaţie şi grupurile-ţintă vizate de aceasta. De exemplu. bunuri şi/sau servicii corespunzătoare din punct de vedere calitativ şi cantitativ.. distribuţia şi promovarea unei idei având.asigurarea funcţionării optime a acestora şi. în locul şi la momentul dorite de către acestea. teatru radiofonic. astfel încât mesajul spectacolului să fie recepţionat în cele mai bune condiţii de către spectatori: ◊ alegerea modalităţii de desfăşurare a reprezentaţiei: spectacol live.2. foarte multe puncte în comun. unele dintre activităţile de distribuţie au şi un pronunţat caracter promoţional. ca şi în marketingul clasic. caracteristicile politicii de distribuţie în marketingul public sunt foarte asemănătoare cu cele întâlnite în marketingul serviciilor. al elementelor de decor etc. în funcţie de specificul reprezentaţiei. adaptare pentru televiziune. pentru a ajunge la cumpărători. invitarea unei trupe de actori şi asigurarea deplasării acestora etc. adică. 11.

un teatru poate apela la agenţi de bilete independenţi. în alte puncte de vânzare. preferând să nu apeleze la intermediari. multe muzee sau parcuri tematice au magazine de desfacere cu amănuntul pentru asemenea produse. un partid politic sau o universitate pot angaja o firmă specializată în fundraising. intră în contact direct cu cele doua pieţe. de aceea. înregistrarea şi comercializarea unor casete video etc. Scopul folosirii intermediarilor este de a realiza o distribuţie mai eficientă şi de a maximiza veniturile. vânzarea de bilete (de la casa de bilete a teatrului. Totuşi. aceste organizaţii oferă un serviciu şi. activitatea de vânzare necesită un contact direct între personalul de vânzare şi client. cea mai importantă. Una este stabilirea unor canale de distribuţie spre subscriptori (în amonte) şi spre clienţi (în aval). şi. uneori este nevoie de un intermediar. Sau. Organizarea unui sistem de distribuţie de către o organizaţie publică implică două sarcini. Deoarece un serviciu este intangibil. Unele organizaţii publice au un program de marketing separat pentru vânzarea bunurilor conexe. Distribuţia directă este tipică pentru aceste organizaţii. De exemplu.. prin experienţa. ce decurg din serviciul principal pe care-l oferă. simple şi scurte. pentru a creşte mărimea contribuţiilor. pentru a mări numărul de bilete vândute şi pentru a le face disponibile tuturor clienţilor potenţiali. prin intermediul unor agenţi de vânzări). vânzarea drepturilor de transmisie la televiziune. în mod normal.◊ distribuţia accesului la spectacol: oferirea de invitaţii gratuite. 97 . În cele mai multe cazuri. Canalele de distribuţie folosite de organizaţiile publice sunt. probabil. De exemplu. A doua sarcină. este stabilirea unui sistem de distribuţie fizică pentru a ajunge la cele două pieţe. contactele şi specializarea acestora în domeniul respectiv.

Produsul fiind reprezentat de candidat şi de ideile acestuia. pentru ca acestora să le fie cât mai uşor şi convenabil să-şi ofere sprijinul. serviciile sau produsele destinate grupurilor-ţintă să ajungă în bune condiţii la aceştia. universităţile oferă cursuri la distanţă. esenţialul politicii de distribuţie este reprezentat de prezenţa fizică a candidatului în toate locurile unde se petrece ceva important (probleme. cât şi pe subscriptori. în care se fac analize. prin corespondenţă. pentru a beneficia de serviciile sau de produsele oferite. bibliotecile publice au mai multe filiale în acelaşi oraş sau un serviciu de „bibliomobil”. Mai ales în ultimul timp. De exemplu. destinat cu prioritate persoanelor în vârstă şi copiilor. deoarece. De exemplu. un muzeu. Atunci când amplasarea locului unde se prestează serviciul nu poate fi optimă. Şi unele spitale au unităţi mobile pentru îngrijirea sănătăţii. trebuie găsite cele mai potrivite modalităţi pentru ca mesajele. locuri publice foarte frecventate etc. De exemplu. aceasta fiind tot o metodă modernă de distribuţie. o expoziţie sau un parc tematic amplasate mai puţin convenabil ar putea oferi servicii de transport pentru clienţii potenţiali. să se deplaseze la sediul organizaţiei.). dacă un sponsor oferă o sponsorizare în natură. Amplasamentul organizaţiei este important în principal pentru clienţi. o organizaţie publică poate deschide filiale în alte zone. întâlniri. Organizaţia trebuie sa fie cât mai accesibila potenţialilor subscriptori. pentru a fi mai accesibilă potenţialilor clienţi de acolo.Distribuţia fizică are ca principală formă de manifestare în cazul a numeroase organizaţii publice amplasarea sediul într-un loc unde poate contacta eficient atât pe clienţi. în multe cazuri. injecţii. 98 . colectarea şi transportul produselor oferite trebuie să se realizeze cu minimum de costuri şi într-un interval de timp cât mai scurt. aceştia trebuie. În marketingul electoral. se măsoară tensiunea etc. evenimente. Uneori. în funcţie de posibilităţile şi interesele sale.

De asemenea.cea mai convingătoare formă de distribuţie este contactul direct între produs (candidat) şi beneficiarii acestuia (alegători). din considerente de eficienţă. utilizarea mass media pentru distribuţia produsului electoral (candidatul şi ideile sale) este o soluţie care s-a impus cu autoritate în ultimele decenii. 99 .

atât în ceea ce priveşte conţinutul activităţilor. precum şi formarea şi menţinerea unor relaţii pe termen lung cu aceştia. precum şi spre diferitele categorii de personal (funcţionari publici). pe tema comunicării externe. Acest lucru corespunde unei evoluţii recente. se fac referiri la calităţile şi rolul personalului în cadrul procesului de prestare.Capitolul 12. sectorul public a considerat că această comunicare este de ordin administrativ. amintim cazul „Monitorului Oficial” care reprezintă un organ şi de publicitate. şi de informare. în prezent. precum şi în succesul organizaţiei în satisfacerea exigenţelor cetăţenilor. mai ales în situaţiile în care prin comunicaţiile externe. iar cele externe către acele colectivităţi-ţintă pe care organizaţia administrativă doreşte să le informeze şi să le influenţeze. Or. cât şi în mijloacele de promovare utilizate. Politica de promovare 12. cum toată lumea trebuie să respecte legea. Conceptul de promovare a serviciilor publice Promovarea serviciilor publice urmăreşte informarea reală şi operativă a cetăţenilor-clienţi potenţiali. Cele interne sunt îndreptate spre cetăţenii aflaţi la faţa locului. căci. Comunicaţia internă şi externă nu pot fi izolate şi nici despărţite în mod rigid. legătura cu segmentul de consumatori etc. Ea creează în rândurile funcţionarilor publici un sentiment de apartenenţă. Pentru a exemplifica. Strategia promoţională în administraţia publică include acţiuni centrate. 100 .1. modul de realizare a acestora. Din experienţa occidentală rezultă că personalul este adesea mai sensibil la comunicaţia externă decât cetăţenii. promovarea se realizează prin intermediul comunicaţiilor. Conţinutul activităţilor desfăşurate se referă la „substanţa” comunicaţiilor. În cea mai mare parte. Specificitatea serviciilor publice îşi pune amprenta asupra politicii promoţionale. organizaţiile publice nu consideră că ar avea misiunea să-şi dezvolte comunicarea. timp îndelungat.

.succesele şi. . Prin acţiunile de promovare se configurează o imagine a organizaţiei de administraţie publică. cu efecte negative în ce priveşte imaginea organizaţiei şi eficacitatea acţiunilor întreprinse.dificultăţi întâmpinate în muncă. Autenticitatea mesajelor emise de organizaţiile publice se impune în relaţia acestora cu cetăţenii. în cadrul unor emisiuni distincte. relaţie care este firesc să se întemeieze pe încredere şi respect reciproc. eventual. În cazul administraţiei publice. este normal ca publicul să aibă cunoştinţe despre ce se desfăşoară în interiorul organizaţiilor statului. motiv pentru care campania aşa-zisă de promovare trebuie să fie o acţiune de informare corectă a publicului larg despre: . Activitatea de promovare / informare trebuie să se desfăşoare regulat.obiectivul şi sarcinile organizaţiilor publice. . . Promovarea / comunicarea publică ce se îndepărtează de realitate. după un anumit orar sau periodic. cazurile mai deosebite finalizate cu ajutorul cetăţenilor. precum şi deturnarea promovării publice către anumite interese electorale.Promovarea unei imagini pozitive (dezirabile) constituie un element esenţial al afirmării organizaţiei de administraţie publică.metodele folosite în activitatea de aplicare a legii. ar avea drept consecinţă deformarea realităţii prezentate. va pierde orice autenticitate. mesajele transmise trebuind să conţină o reprezentare cât mai fidelă a realităţii. apelând pentru aceasta la mijloacele de informare în masă cu cea mai mare audienţă. Folosirea excesivă a tehnicilor publicitare. particulare. obiectiv important al strategiei de marketing al organizaţiei. 101 .atribuţiile acestora conferite prin lege. de adevăr. sporind neîncrederea populaţiei în administraţie.

modificarea sau respingerea unei idei şi au o influenţă puternică asupra comportamentului uman. prefectură etc. imaginile duc la susţinerea. organizaţiile publice recurg la diverse tehnici de promovare. între organizaţii şi organizaţii.Pentru a face cunoscută existenţa serviciilor publice. după cum sugerează şi definiţia mai sus consemnată. pentru a determina utilizarea acestora de către cetăţeni. 12. Există.). atitudinile. Adevărate sau false. cerinţe. Imaginea organizaţiei publice Prin imagine se înţelege reprezentarea care s-a format ca o sumă de credinţe. funcţionar public) oro a unei organizaţii (de exemplu primărie. mentalităţi. 102 . Imaginea joacă rolul de mediator între oameni şi organizaţii. la un grup de oameni sau în cadrul opiniei publice. presupuneri (aşteptări). acordând o atenţie deosebită conţinutului mesajelor. modalităţilor de realizare a acţiunilor promoţionale. mijloacelor alese pentru transmiterea mesajului. comportamentul şi acţiunile oamenilor în mediul social şi nesocial. ipoteze. asupra unei persoane (de exemplu. convingerile. Nu trebuie neglijat nici faptul că acţiunile de promovare a serviciilor publice locale au un rol important în obţinerea de resurse financiare. tipului de limbaj folosit. opinii. mai multe categorii de imagini: • imaginea organizaţiei de administraţie publică. orientând opiniile. creatori de locuri de muncă şi plătitori de taxe şi impozite locale. ca şi în atragerea investitorilor economici. credinţele. atitudini. între cetăţeni şi organizaţii. Forţa imaginilor rezidă în aceea că ele se impun în procesul comunicării.2. prejudecăţi. experienţe. Eficacitatea unei acţiuni promoţionale presupune determinarea unui obiectiv clar. pozitive sau negative. specific. în funcţie de grupul de cetăţeni vizaţi prin acţiunea respectivă.

cu orientare tot mai accentuată către cetăţean. a distribuitoarelor de vignete. Este necesar ca reprezentanţii organizaţiei de administraţie publică să comunice în fiecare moment şi să se îngrijească de imaginea acesteia. centre de primire. • imaginea unui oficial (primar. mai personalizate. concomitent cu modificarea orarelor serviciilor publice în funcţie de particularităţile locale. preşedinte. • imaginea unui serviciu din cadrul organizaţiei administrative.• imaginea serviciilor publice. Marketingul are ca obiectiv construirea şi gestionarea imaginii organizaţiei de administraţie publică. în practică. unui manager din serviciul public. reamenajarea localurilor acestora pentru a evita cozile (sau pentru a le face mai suportabile). care orientează cererile sau le rezolvă pe loc. prefect. cu punerea la dispoziţia cetăţeanului a fotocopiatoarelor. ministru. Crearea de imagini nu este o activitate sporadică. Cât priveşte imaginea de ansamblu a serviciilor publice. Imaginea organizaţiei publice este determinată şi de reprezentarea pe care aceasta o generează în raporturile cu celelalte organizaţii din sectorul public sau cu partenerii instituţionali. modul de funcţionare şi organizare a organizaţiilor publice (centrale şi locale). astfel încât opinia 103 . ea este într-o continuă şi rapidă schimbare. preşedinte de consiliu judeţean etc. deosebit de utile. informaţiile furnizate. în acest sens.). La îmbunătăţirea imaginii organizaţiilor administraţiei publice pot contribui acţiuni precum: renovarea. puncte. La crearea acestei imagini concură mai mulţi factori care au în vedere ansamblul mesajelor transmise. ci una continuă. cu deschiderea de birouri. de timbre. se pot căuta soluţii ca discuţiile între funcţionari şi cetăţeni să fie mai conviviale. ideile şi tehnicile marketingului fiind.

imaginea trebuie să fie autentică. Când imaginea organizaţională nu se conformează principiului autenticităţii. pe măsură ce realitatea contrazice aparenţa creată. iar pe timpul în care ai câştigat-o trebuie să transmiţi maximum de informaţii. Nerespectarea acestei cerinţe are ca efect afirmarea unei imagini instituţionale care nu corespunde realităţii. Imaginea trebuie să fie coerentă. a sarcinilor şi atribuţiilor acesteia. uneori într-o manieră incredibilă. În plus. în imaginea ca atare vor fi cuprinse numeroase mesaje. O imagine bună a sa are o influenţă deosebită asupra succesului şi asupra percepţiei sale în rândul publicului larg. adică să corespundă realităţilor existente în cadrul acesteia. în sensul că se impune ca ea să realizeze o prezentare globală a unei anumite organizaţii publice. să spună ceva. astfel încât cei care o percep să-i poată identifica uşor rolul şi specificitatea. preocupându-se doar de realizarea unei simple aparenţe. o imagine negativă afectează. să reflecte de o manieră obiectivă modul în care organizaţia respectivă îşi îndeplineşte menirea specifică. se administrează la fel ca orice alt bun patrimonial al organizaţiei de administraţie publică. ceea ce înseamnă să se conformeze identităţii organizaţiei publice. 104 . Dimpotrivă. la un posibil şi permanent dialog. Ca să fie eficientă. având în vedere principiul de bază care spune că atenţia este foarte greu de reţinut pe timp îndelungat. precum şi a modului de organizare şi funcţionare. în esenţă. În acest sens. trebuie să invite.publică să aibă o percepţie pozitivă şi de încredere faţă de administraţia publică. succesul organizaţiei. efectul negativ obţinut va consta în sporirea neîncrederii cetăţenilor în cadrul instituţional. imaginea trebuie să evoce ceva. Ca „obiect de patrimoniu” imaginea se gestionează. deşi poate avea anumite consecinţe favorabile pe termen scurt. Imaginea organizaţională presupune respectarea anumitor cerinţe care vizează coerenţa şi autenticitatea acesteia.

locuri de muncă. de încrederea cetăţeanului în autorităţile publice. nu se afirmă numai prin trăsăturile lor specifice. alţii nu. Reputaţia reprezintă în fapt ceea ce cred ceilalţi despre tine. În acest sens. rolul mass-media în reflectarea activităţii administraţiei publice este esenţial. indiferent de tipul lor şi nivelul la care funcţionează (local. imaginea ta publică. În această situaţie. industrie. sănătate. serviciile acesteia trebuie să răspundă aşteptărilor cetăţenilor şi organizaţiilor cu care cooperează şi relaţionează. reducerea corupţiei. serviciu. Componentele instituţionale. ceea ce face ca aprecierea să fie inegală.Imaginea organizaţională este legată. Organizaţiile. De aceea. educaţie. De aici desprindem concluzia că un rol important în crearea unei imagini instituţionale pozitive revine modului în care autorităţile publice îşi promovează acţiunile. doar unii cunosc activitatea guvernului în diferite domenii. unii dintre cetăţeni sunt clienţi direcţi. De exemplu. privatizare.5% de satisfacţia faţă de performanţa guvernului în ceea ce priveşte nivelul de trai. ci şi prin imaginea lor socială de parteneri viabili şi credibili în relaţiile cu alte organizaţii şi organizaţii. regional. central). în cazul administraţiei guvernamentale. organizaţia din administraţia publică are datoria să dialogheze şi să comunice cu toţi partenerii. cu alte cuvinte. ordinea publică. prin intermediul structurilor 105 . locuinţe. încrederea în aceasta este determinată doar în proporţie de 15. imaginii caracterizate de continuitate şi consecvenţă. Reputaţia este cel important criteriu de referinţă al unei organizaţii în raporturile sale cu publicul. Trebuie însă luat în calcul faptul că atitudinile faţă de guvern sunt influenţate mult de partizanatul politic. În plus. organizaţii. Ca substitut al imaginii se mai utilizează conceptul de reputaţie a unei organizaţii. agricultură. un rol esenţial revine imaginii sedimentate în mentalul colectiv. în esenţă.

crearea unei imagini distincte şi clare în mediul social relevant şi în sferele de interese. care irosesc resursele societăţii. care gestionează eficient resursele societăţii şi produc siguranţă şi securitate naţională. a căror situare în social conferă imaginii lor publice un grad înalt de relevanţă. ori de natură să determine atitudinea rezervată sau ostilă a mass-media. de modul în care organizaţiile respective sunt percepute în societate. să facă posibile acţiuni preventive care să înlăture sau să diminueze pericolul ca organizaţiile publice să genereze situaţii care pot induce imagini de natură să împiedice realizarea propriilor interese sau conlucrarea cu alte organizaţii şi organizaţii. Imaginea organizaţiilor publice cu vocaţie naţională este foarte importantă pentru funcţionarea în cadrul societăţii. în primul rând.specializate. Cu atât mai mult. încredere condiţionată. marcat de credibilitate şi încredere. bunăvoinţei şi încrederii cetăţenilor. ca părţi componente ale managementului instituţional. Formularea unei strategii de imagine trebuie să ţină seama de factorii strategici care definesc starea de ansamblu a organizaţiei publice. de încrederea populaţiei în aceste organizaţii. De exemplu. la rândul ei. În această situaţie. iar strategiile de gestionare a imaginii. se pot identifica numai două alternative realiste: organizaţiile sunt percepute ca parteneri sociali viabili. de încredere. determinarea şi motivarea liderilor de opinie cu privire la problemele principale şi rolul organizaţiei publice. sau sunt percepute ca parteneri sociali neviabili. situaţiile 106 . Există o preocupare a organizaţiilor de a pune în practică strategii care urmăresc crearea unui climat pozitiv. organizaţiile din sfera siguranţei şi apărării naţionale nu pot funcţiona eficient în societate. se impune acest lucru în cazul organizaţiilor din sfera siguranţei şi apărării naţionale. fără rezultate substanţiale în folosul acesteia. captarea atenţiei. decât dacă se bucură de o largă susţinere socială determinată.

În prezentarea demersurilor de promovare a organizaţiilor şi serviciilor publice şi a rigorilor cărora acestea se supun. identitatea se referă la modalităţile prin care o organizaţie publică urmăreşte să se identifice pe sine. factorii de care se ţine seama şi în realizarea unei analize SWOT a organizaţiei publice. ele contribuie. în teoria şi practica domeniului este vehiculat însă şi cel de identitate (dezvoltat în paragraful următor). este cazul însă să subliniem că. 12. la cristalizarea imaginii şi a identităţii organizaţiilor administrative. la conceptul de imagine. ne-am referit. ambianţa spaţiului public (arhitectură.3. Identitatea. la consolidarea lor. Alături de el. punctele tari ale acesteia.favorabile care pot fi folosite de aceasta şi elementele din mediul social care îi sunt potrivnice. Nu vom detalia din nou aceste mijloace sau factorii şi exigenţele sub care operează. sunt. Sunt. dar şi prin evenimentele create. de fapt. De fapt. design. cărţile de vizită ale organizaţiei ori logoul acesteia etc. climat). Cei mai cunoscuţi factori strategici. ca şi imaginea vor avea de câştigat prin mesajele cu personalitate distinctă şi adresă bine definită emise prin presa scrisă şi mijloacele audiovizuale. punctele slabe. iar imaginea reprezintă modul în care publicul larg percepe organizaţia respectivă. al massmedia şi al altor organizaţii. oportunităţile şi ameninţările. cu implicaţii majore asupra imaginii organizaţiei. cu deosebire. în ansamblu. Ambele se cer „edificate” şi transmise prin toate mijloacele de informare posibile / disponibile. Identitatea organizaţională Pentru ca o organizaţie publică să câştige respectul cetăţenilor. imagine care este determinată pentru fiecare cetăţean în parte de o serie de factori. ea trebuie să-şi construiască o identitate credibilă. 107 . Organizaţia îşi creează propria identitate cu scopul de a modela imaginea publicului larg despre ea însăşi. deopotrivă.

El poate fi şi simbolul organizaţiei şi trebuie să transmită un mesaj pozitiv care spune: „este o organizaţie care inspiră încredere şi de care tu poţi fi sigur întotdeauna”. în practică. • colecţie de articole din ziare cu referire la organizaţia administrativă şi menirea ei. nu doar un rol formal. Acestea se referă la: • nume şi siglă (logo). care să o reprezinte la un standard înalt de calitate. şi să-şi prezinte această identitate în mod profesional şi obiectiv. prin intermediul unor materiale scrise şi grafice. Materialele grafice utilizate pentru a spori notorietatea (ca identitate şi imagine) a organizaţiei trebuie să se remarce prin: • simplitate • culori potrivite 108 . • buletinul informativ al organismului din administraţia publică. în acest sens. Numele organizaţiei poate fi o parte integrantă a logoului atunci când există o identificare constantă între simbol şi organizaţie.care să fie cunoscută şi recunoscută de toată lumea. În materialele de identitate organizaţională este bine să se sublinieze faptul că organizaţia publică respectivă are experienţă şi o reputaţie solidă. Logoul are. • dosarul de prezentare cu sigla organizaţiei publice. • broşuri în care să se prezinte misiunea şi scopul organizaţiei. iar identitatea ei va avea valoare de marcă a calităţii şi exigenţei. Dacă materialele sunt bune imaginea publică a organizaţiei statului va avea de câştigat. Logoul permite identificarea vizuală a personalităţii. Identitatea (şi imaginea) organizaţiei pe care doriţi să o impuneţi este prezentată. organizaţiei sau a serviciilor ei de către publicul larg. Este esenţial pentru identitatea organizaţională a entităţii publice ca biroul de presă al acesteia să conceapă materiale clare. profesionale şi interesante.

sigla sau antetul de pe foile pe care scrieţi comunicatele de presă pot constitui tot atâtea semnale pentru mass-media. subtitluri 109 . se pot proiecta slide-uri. Evident va trebui realizată o planificare şi stabilit un buget acceptabil. Evenimentele organizaţiei administrative pot fi făcute cunoscute prin afişe. Modul în care este tipărită adresa organizaţiei de administraţie publică pe plicurile în care trimiteţi corespondenţa. la obiect. Trebuie să fie personalizate şi să conţină verbe la diateza activă care să îndemne la acţiune. clar. casete. la conferinţe de presă sau alte întâlniri desfăşurate în spaţii închise. lozinci. Materialele redactate şi prezentate neglijent precum şi cele tipărite în patru culori pe hârtie scumpă pot trimite mesaje cu încărcătură negativă. Materialele de prezentare trebuie să aibă un stil concis.• simboluri • desene • acelaşi tip de font • titluri atrăgătoare Transmiterea mesajului este şi ea de natură a impune o anumită identitate organizaţională. pancarte etc. Primul pas îl constituie stabilirea scopului materialului respectiv şi a culorilor celor mai potrivite. în lipsa materialelor menţionate mai sus. Se recomandă varianta în care materialele grafice sunt tipărite în două culori. Uneori. Tehnici de exprimare a identităţii instituţionale în materiale tipărite: • Redarea mesajului prin diferite formule simbolistice • Tehnoredactare (grafic): spaţii. În vederea realizării unor materiale de calitate este indicat să se apeleze la graficieni profesionişti. În cazul emisiunilor televizate. evitaţi materiale prezentate pe hârtie lucioasă sau la scară mică.

desene. precum: • tricouri. diferenţiate în funcţie de obiectivele vizate. adrese de contact). misiune). • Buletin informativ. nume. • Felicitări cu sigla organizaţiei publice. • Dosar pentru presă (include misiunea organizaţiei publice. Materiale scrise necesare pentru prezentarea organizaţiei publice • Broşura de prezentare a organizaţiei publice (conţine sigla. • plicuri tip (cu adresa şi sigla organizaţiei publice). scopurile. 110 . casete. finanţatori).• Repetarea mesajului pe diferite materiale • Pentru a avea un impact vizual mai mare nu scrieţi titlurile cu majuscule. • steguleţe. fotografii. grupuri-ţintă. • insigne. buline. scopul. • baloane. • Broşura de prezentare a programelor (scop. • abţibilduri. • Postere de prezentare a organizaţiei administrative (având siglă. fotografii. programe derulate. obiectivele. obiective. obiectivele. • dosare cu sigla organizaţiei. Se recomandă “spargerea” lui cu titluri. • pixuri. articole din ziare). • Textul trebuie să fie cât mai puţin compact. activităţi. • Raport anual. Pentru crearea identităţii instituţionale pot fi utilizate şi alte materiale. misiunea.

numărul de telefon/fax. urmărind să răspundă la următoarele întrebări: .Care sunt componentele organizaţiei publice percepute negativ ? În general. abuzuri sau corupţie.Cum poate fi ameliorată imaginea actuală de evoluţiile reale din interiorul organizaţiei şi de manifestările/acţiunile ei în mediul extraorganizaţional? . 12. În România. adresa web şi de e-mail). clipuri publicitare. Sunt numeroase plângerile acestora referitoare la birocraţie.Cum dorim să fie imaginea organizaţiei publice? . administraţiile aflate în posesia unor semnale care indică drept posibil un asemenea fenomen vor întreprinde analize. capricioasă.Ce anume nemulţumeşte din imaginea actuală? De ce? . Cauze şi consecinţe ale imaginii negative a organizaţiei publice Un deficit de imagine sau o imagine nefavorabilă generează semne de întrebare privind viabilitatea şi credibilitatea acţiunilor şi activităţilor iniţiate şi desfăşurate de organizaţia publică pe plan local sau global. complicată. sigla. În 111 . adresa.• • • • • coli de hârtie tip pentru mesaje fax (conţin numele. casete video cu montaje ale activităţilor derulate etc. administraţia publică este percepută de către cetăţeni ca fiind ineficientă.4. blocnotesuri.Imaginea organizaţiei din sectorul public este susţinută de imaginea fiecărei componente în parte a acesteia? . calendare. Pentru a evita erodarea imaginii şi consecinţele care decurg din aceasta. fenomenele de corupţie au erodat constant credibilitatea organizaţiilor statului şi a reprezentanţilor acestora după decembrie 1989.

Se întâmplă deseori. printre altele. ferindu-se să răspundă întrebărilor incomode. pur şi simplu. Cetăţeanul nemulţumit. de vreme ce serviciile lor sunt solicitate de către cetăţeni în continuare.. semnalarea acestor fenomene de corupţie din administraţia publică a avut un impact negativ asupra imaginii organizaţiilor administraţiei publice. înseamnă că acestea sunt acceptate. care sunt consideraţi capricioşi. Având în vedere imaginea negativă a organismelor administrative în opinia publică. populaţia din România (şi nu numai) percepe contactul cu funcţionarii din organizaţiile statului ca pe o confruntare. Ca urmare. de lipsa de informaţii despre oficiul la care trebuie să se adreseze aceştia şi cum trebuie să procedeze. În general. în 112 . al contactului cu publicul. care n-are încredere în serviciile publice se va adresa în general presei pentru a semnala problema sa. ca un funcţionar din serviciul de relaţii cu publicul. în rândul populaţiei apare o reacţie de respingere a funcţionarilor. cu „cotiere”. autorităţile administrative pot crede că. de lipsa de transparenţă din administraţie sau. Perpetuarea unei asemenea concepţii şi a comportamentului ce derivă din ea este de natură să afecteze negativ imaginea sistemului administrativ în rândul populaţiei. de exemplu. refractari sau insensibili la dorinţele cetăţenilor. Unele organizaţii ale statului nu au nici cea mai vagă idee despre modul în care cetăţenii percep serviciile publice pe care le oferă.mod evident. Sunt necesare eforturi pentru ca funcţionarul public să nu fie perceput ca un anonim retras în spatele ghişeului. Dat fiind caracterul de monopol al acestora. decât în profunzimea sistemului. scuzându-se că a răspuns greu la telefon. Odată făcută publică. considerăm că măsurile întreprinse pentru instaurarea transparenţei trebuie luate mai degrabă la nivelul primar. să motiveze spunând cât de mult are de lucru. Cauzele nemulţumirilor şi frustrărilor cetăţenilor sunt legate.

12. ca gestionari ai fondurilor publice. Aici trebuie însă să remarcăm anumite particularităţi ale publicităţii în sistemul administraţiei publice. Realizările organizaţiilor administrative nu pot fi puse în valoare în aceeaşi manieră în care este prezentat un produs comercial. Ea trebuie să evidenţieze elementele tangibile (vizibile) ale serviciului public. ci să informeze despre existenţa serviciilor publice puse la dispoziţia cetăţenilor. eliminându-se astfel orice tentă mercantilă a mesajului administrativ). Organizaţiile din sectorul public urmăresc să se apropie de cetăţeni. În realitate. dar este cert că va deteriora şi mai mult imaginea deja ştirbită a organizaţiei publice competente în rezolvarea doleanţelor petenţilor. Astfel. În domeniul administraţiei publice.acest mod. prezentându-se ca prestatori de servicii. nu urmăreşte să vândă un produs.5. acţiunile de comunicare întreprinse de organizaţiile publice nu trebuie confundate cu tehnicile publicitare utilizate în sectorul comercial. riscând să creeze o imagine deformată a administraţiei publice. este substituit treptat prin cel de comunicare. să obţină un profit. să suscite adeziunea corpului social cu privire la acţiunile de interes general întreprinse (ca urmare. 113 . prin specificul său. publicitatea nu vehiculează informaţii şi nu foloseşte mijloace pentru a-i face pe cetăţeni să cumpere. nemulţumirea sa. probabil că-şi va găsi un răspuns favorabil sau nu. Publicitatea în organizaţia publică Publicitatea reprezintă ansamblul acţiunilor şi mijloacelor utilizate pentru a face cunoscute şi apreciate serviciile prestate de organizaţiile administraţiei publice de către cetăţeni. administraţia publică. termenul de publicitate. ci încearcă să formeze în rândul lor o impresie (imagine) favorabilă despre serviciul public şi prestatorul lui.

În consecinţă. a publicaţiilor instituţionale etc. reportajele video. ce nu au misiunea şi activităţile complexe 114 . în scris. a sloganurilor. Publicitatea constituie doar o unealtă. fotografiile. acţiunile publicitare vizează prioritar crearea unor servicii publice noi sau ameliorarea substanţială a activităţii unor servicii publice preexistente. Marketerul are misiunea să selecteze unul dintre obiectivele organizaţiei publice şi să îl enunţe sobru. Publicitatea este prezentată în literatura de specialitate ca fiind „acea informaţie plasată de o sursă exterioară în presă şi pe care aceasta o preia pentru că are valoare de informare. Obiectivul concretizat în pagina unui ziar poate să devină nucleul celei mai importante laturi a publicităţii instituţionale: captarea bunăvoinţei. chiar cu oarecare solemnitate.. Ca urmare. dosarele de presă etc. Publicitatea organizaţiei de administraţie publică trebuie să opereze numai cu adevărul.În sectorul administraţiei publice. Publicitatea nu este întotdeauna o sursă de ştiri favorabile organizaţiei publice. Preocuparea exclusivă pentru construirea unei imagini atrăgătoare are drept consecinţă crearea unei concurenţe între organizaţiile administraţiei publice. Astfel pot fi evitate discuţiile din media. o tehnică din ansamblul mai vast al relaţiilor publice. Publicitatea nu trebuie confundată cu relaţiile publice. trimise de diverse birouri de presă ori departamente de relaţii publice către organizaţiile mass-media. cei care lucrează în sfera publicităţii sunt prezentaţi doar ca distribuitori de informaţie. într-un moment de criză este foarte important ca organizaţia să prezinte ştirile ei înaintea presei. În sfera publicităţii intră comunicatele de presă. gestionarea efectelor acestora fiind destul de costisitoare. A pune în pagină acest obiectiv şi a-l cristaliza în conştiinţa opiniilor publice este un act simplu şi eficace. care se manifestă prin proliferarea afişelor promoţionale. încărcate de suspiciuni şi presupuneri iscate din necunoaştere.

repetată şi difuzată. nu este bine ca cetăţenilor care tind să 115 . sau anumite probleme de interes pentru comunitatea locală. departamentul de resurse umane al unei organizaţii publice poate plasa. şi niciodată creatori de strategii capabile să genereze schimbări ale politicii organizaţiei sau ale mediului în care ea se dezvoltă. a restructurării unor servicii. Reclama reprezintă mesajul pentru a cărui difuzare organizaţia administrativă publică plăteşte unei organizaţii de presă. De exemplu. un mesaj plătit într-un ziar pentru a anunţa scoaterea la concurs a unor posturi de funcţionari publici. prin cât mai multe medii de presă. se poate crea o nouă imagine organizaţiei de administraţie publică. conceperea şi implementarea de programe de comunicare. „autori de texte”. la un moment dat. De asemenea. Este foarte important însă ca această publicitate să se facă pe baze reale şi să fie confirmată prin fapte. consiliului judeţean etc. pentru a face cunoscută cetăţenilor adoptarea unor hotărâri ale primăriei. Reprezentanţii din sistemul administrativ care cumpără spaţiu sau timp de emisie cu scopul de a plasa anumite mesaje au controlul (pentru că plătesc) asupra conţinutului şi formei de difuzare. schimbării unor lideri corupţi). Printr-o publicitate atent concepută (de exemplu.ale specialiştilor în relaţii publice: cercetarea publicului. Cu alte cuvinte. identificându-se astfel cu acel mesaj şi urmărind să informeze sau să convingă un anumit public. atrăgându-se astfel atenţia cetăţenilor că ceva totuşi se schimbă. profitând de această ocazie pentru ale ura „Crăciun fericit !” şi „La mulţi ani!” pare a practica o activitate de publicitate directă. Ei sunt „ataşaţi de presă”. prin mediatizarea unor soluţionări pozitive ale problemelor unor cetăţeni ce au depus plângeri sau solicitări către un serviciu public sau altul. un primar care adresează concitadinilor săi o scrisoare prin care îi anunţă că primăria a organizat un „orăşel al copiilor” cu ocazia sărbătorilor de iarnă. consilierea conducerii. „purtători de cuvânt”.

Info-chioşcuri 116 . frecventate de un număr mare de cetăţeni (de exemplu. . în urma campaniei publicitare.a mobiliza cetăţenii în vederea realizării unor acţiuni de interes local. Afişajul Rolul campaniilor de promovare-comunicare locală prin afişaj este de: .a promova organizaţiile publice.capete încredere în organizaţie. precum şi un anumit cod de recunoaştere (de exemplu. de exemplu. constă în amplasarea de panouri sau afişe în locuri vizibile. “pe noi nu ne interesează problema dumitale! “. în zonele centrale ale localităţilor). astfel încât receptorul să poată identifica cu uşurinţă autoritatea sau organizaţia publică care a emis mesajul. a atuurilor economice ale zonei şi a manifestărilor culturale organizate de autorităţile locale.a promova colectivitatea locală atât în interiorul acesteia. . în perimetrul arondat autorităţii sau organizaţiei administrative. asupra existenţei şi funcţionării serviciilor publice. serviciului competent. La afişajul extern se recurge. în vederea promovării turismului. pe bulevarde sau şosele intens circulate. Punerea în practică a unei politici eficace de promovare prin afişaj presupune o anumită regularitate (între 6-8 campanii de afişaj anual). Afişajul intern. cu speranţa reînnoită în suflet.a informa populaţia asupra unor evenimente de interes local (manifestări culturale. . în pieţe orăşeneşti sau comunale. cât şi în afara limitelor ei teritoriale. sigla sau denumirea organizaţiei publice care a întreprins acţiunea de afişaj). şi se adresează. artistice sau sportive). să fie descurajaţi cu întrebări “ajutătoare” şi replici de genul: “iar veniţi cu jalba-n proţap?”. sau să nu li se răspundă la solicitările scrise.

Info-chioşcurile sunt echipamente electronice puse la dispoziţia cetăţeanului în diferite locaţii în cadrul organizaţiei de administraţie publică sau distribuite în localitate. Ghidul cetăţeanului Un instrument promoţional modern pentru organizaţiile administraţiei publice îl constituie ghidul cetăţeanului. Faptul că echipamentele sunt folosite de un număr mare de utilizatori şi instalarea lor în cartiere.promovarea unui veritabil dialog cu cetăţenii. fără a necesita un operator uman. . care vizează următoarele obiective: . Info-chioşcurile pot oferi o cantitate mare de informaţii. nu şi pentru acordarea asistenţei în rezolvarea problemelor. Accesând info-chioşcul prin simpla atingere a ecranului (touch screen). Actualizarea permanentă a informaţiei disponibile pe info-chioşc este o problemă permanentă legată de responsabilitatea administraţiei publice de a informa cetăţeanul corect. 117 . concret şi la timp. unde şi când. autorizaţiilor şi altor documente eliberate de autoritatea publică. cetăţenii pot obţine informaţii despre serviciile şi procedurile birocratice pentru rezolvarea problemelor. cine le prestează. Dezavantajele sunt legate de faptul că lipsa operatorului uman face ca info-chioşcurile să fie utile doar pentru informarea cetăţenilor.cunoaşterea de către cetăţeni a atribuţiilor autorităţilor locale deliberative şi executive. .realizarea unui contact permanent cu cetăţenii şi a unei comunicări autentice. determină ca riscul defecţiunilor tehnice sau chiar al vandalismului să fie destul de ridicat. pot tipări formulare şi fluturaşi informativi privind documentele necesare pentru obţinerea avizelor.informarea cetăţenilor despre volumul şi structura serviciilor publice puse la dispoziţia lor. .

ele indicând anul de înfiinţare a unei organizaţii publice sau de atestare pentru prima dată a unei colectivităţi teritoriale. reprezentând expresia modernă a emblemelor şi a blazoanelor din trecut ale oraşelor şi regiunilor. . Un „precursor” al logotipului l-a constituit stema.. Astfel. dezvăluind identitatea unui anumit teritoriu.literele . Pentru a fi eficace. specificul industrial al unui oraş (reprezentarea stilizată a unui furnal) sau o atracţie culturală. adică să ilustreze specificul colectivităţii respective.culorile .schimbarea mentalităţii cetăţeanului despre organizaţia publică (crearea unei imagini favorabile). distingânduse de emblemele celorlalte colectivităţi locale.cifrele sunt folosite mai rar. . În acest sens. . trebuie avute în vedere evoluţia istorică pe un anumit teritoriu.formele . într-o manieră stilată. Logotipul contribuie la recunoaşterea organizaţiilor publice locale şi a colectivităţilor teritoriale. prin schiţarea unor unelte agricole).pot reprezenta obiecte diverse având contururi sugestive.trebuie să aibă o anumită semnificaţie (de exemplu. cultura şi modul de viaţă al localnicilor. Tipurile de limbaj vizual folosite în procesul de concepere a unui logotip sunt: . fie tradiţia în agricultură a unei anumite regiuni (de exemplu. pentru ilustrarea tradiţiei agricole a unei colectivităţi poate fi utilizată culoarea galbenă). logotipul trebuie să se caracterizeze prin originalitate.sunt utilizate pentru a indica organizaţia sau colectivitatea la care se referă logotipul. logotipul poate ilustra. Logotipul Logotipul constituie o veritabilă carte de vizită. fie vocaţia maritimă (folosirea culorii albastre care să sugereze apa). Aceasta constituie ansamblul semnelor distinctive şi simbolice care alcătuiesc blazonul unei 118 . istorică şi turistică (un turn sau zid de cetate).

organizaţii sau al unui stat, exprimând atributele sale. O stemă trebuie să cuprindă în principal următoarele elemente: scut, figuri heraldice, elemente exterioare ale scutului incluzând cimierul (creştet), coroana, susţinătorii, pavilionul, deviza. Ca disciplină auxiliară a istoriei, heraldica este cea care se ocupă cu studiul şi conceperea stemelor şi blazoanelor. Ea reprezintă elementele distinctive ale unui stat sau ale unei unităţi administrative teritoriale (componente federative, regiuni, judeţe etc.), imprimate pe diverse materiale cu dimensiuni diverse, în conformitate cu acte normative constituţionale sau legale. Însemnele oficiale ale statului sau ale autorităţilor administraţiei locale se adoptă prin acte normative cu forţă juridică şi emitent variabil de la caz la caz, în funcţie de nivelul sferei de suveranitate sau autonomie locală a colectivităţilor. Stemele autorităţilor administrative locale din România sunt adoptate prin hotărâri ale consiliilor locale. Toate elementele de heraldică din ţara noastră (însemnele naţionale, însemnele unităţilor administrativ-teritoriale etc.) se publică în Monitorul Oficial al României. Însemnele oficiale se afişează la toate sediile organizaţiilor publice, la toate reprezentanţele diplomatice ale României în străinătate, la toate autorităţile administrative centrale, la centrele deconcentrate în teritoriu (de exemplu: Consiliul Concurenţei, Curtea de Conturi etc.), la toate organizaţiile judecătoreşti şi la toate punctele de trecere a frontierei de stat a României. Însemnele administraţiei publice locale se afişează numai pe raza teritorială a respectivei unităţi. În mod permanent se afişează la sediile organizaţiilor de interes local din subordinea administraţiei locale, la intrările sau ieşirile din localităţi pe drumurile naţionale. Apoi, însemnele se exprimă pe un număr redus de acte ale administraţiei publice locale, cum ar fi diplome
119

de cetăţean de onoare, pe siglele preşedinţilor consiliilor judeţene şi ale primarilor. Campanii guvernamentale Organismele publice din cadrul unei ţări pot desfăşura campanii pe subiecte cum ar fi controlul populaţiei (în ţări ca India şi China), restructurarea economică (în ţări de curând democratizate), dezvoltarea turismului etc.

120

Capitolul 13. Comunicarea publică 13.1. Conceptul de comunicare a organizaţiilor publice Comunicarea organizaţională este astăzi din ce în ce mai dezvoltată în cadrul organizaţiilor publice. Astfel, marile întreprinderi publice au departamente specializate pe această temă şi îşi menţin imaginea publică graţie unei politici şi unor activităţi susţinute. Comunicarea însoţeşte activitatea organizaţiilor publice, contribuind la realizarea în bune condiţii a acesteia. Ea răspunde, totodată, nevoii organizaţiilor din sectorul public de a-şi afirma rolul specific, aducând la cunoştinţa cetăţenilor obligaţiile de asumat şi prerogativele de care dispun. Comunicarea publică se referă atât la schimbul şi împărtăşirea de informaţii de utilitate publică, cât şi la menţinerea liantului social. Comunicarea externă a organizaţiei publice contribuie la notorietatea şi imaginea organizaţiei în societate. Ea îndeplineşte astfel, totodată, funcţia de promovare a organizaţiei publice a statului şi a unităţilor administrativteritoriale. Comunicarea cu rol de promovare reprezintă, în realitate, un caz aparte, pentru că, deşi literatura de specialitate o consideră fără excepţie ca făcând parte din comunicarea externă, ea se desfăşoară unilateral, dinspre organizaţia publică către mediul exterior al acesteia. În această situaţie, nu mai sunt membrii organismului public cei care întreţin legătura cu exteriorul, ci organizaţia ca organizaţie. Ea dă informaţii despre serviciile pe care le oferă, încearcă să-şi amelioreze imaginea de ansamblu sau, pur şi simplu, vrea să se facă cunoscută şi să-şi promoveze valorile. Comunicarea organizaţională este o comunicare extraorganizaţională prin care organizaţia din administraţia publică urmăreşte
121

Persoane fizice şi juridice din spaţiul naţional şi internaţional 4. . a reuni 7. şi a dezvolta mediul de investitori interni şi externi. a motiva 8. Funcţionarii publici şi angajaţii Prin însăşi natura ei. autorităţilor publice regionale. lideri de opinie 6.1. . 122 . Crearea şi dezvoltarea unei 1. A integra. Organizaţii financiare.comunicarea între administraţie şi executivul social. naţionale şi internaţionale. . culturale 8. Obiectivele şi ţintele comunicării instituţionale Obiectivele comunicării Ţintele instituţionale 1. .comunicarea între diferitele niveluri ale administraţiei publice. ONG-uri.Organisme publice locale. A impresiona 6. 5.comunicarea între administraţie şi autoritatea politică.comunicarea în mediul social. afaceri societăţi comerciale 3. Organisme educative. Alte organizaţii publice 7.comunicarea pe acelaşi nivel. mass-media. să suscite în jurul ei un climat de încredere şi simpatie din partea cetăţenilor. A facilita aportul de capital 2. Tabelul 13. Asociaţii ale consumatorilor. A crea parteneriate 3.să-şi întărească imaginea. Cetăţenii entităţilor locale imagini cât mai favorabile a organizaţiei publice 2. A se afirma. A informa şi a atrage 5. A atrage solicitudinea 4. administraţia publică depinde de comunicare: . ştiinţifice.

valorilor sau serviciilor specifice organizaţiei publice. autoritatea politică -. • mecenatul . să creadă (este vorba de coerenţa dintre discursul pe care îl afişează şi acţiunile sale concrete) şi să vrea (adică să simtă nevoia să vorbească despre organizaţia de administraţie publică. • organizarea de standuri la târguri şi forumuri. Există. cât şi pentru clienţii acesteia . • organizarea de zile ale porţilor deschise. aşadar. ceea ce trimite la ideea de motivaţie). organizaţiilor umanitare sau non-profit.finanţarea activităţilor culturale sau sportive. eficienţa şi calitatea de care dă dovadă organizaţia. Cea mai eficientă şi cea mai ieftină formă de promovare este însă.Devine din ce în ce mai importantă atât pentru administraţie. cel mai adesea. • articole care prezintă organizaţia în publicaţii de specialitate. cu ocazia tuturor contactelor cu mediul extern. • acţiuni de consiliere şi ajutorare a altor organizaţii. ignorată. o multitudine de forme de promovare a imaginii. Acest lucru presupune însă ca funcţionarul public să ştie (ceea ce ţine de eficienţa comunicării interne). 123 . mesajul său fiind centrat pe seriozitatea. similare (dar care în mod real nu sunt concurenţiale) prin detaşarea temporară de personal. • sponsorizările . grupuri de interese.ajutor financiar sau logistic acordat artiştilor. fie acestea personale sau profesionale. Formele principale prin care se concretizează comunicarea cu rol de promovare sunt: • publicitatea . dezvoltarea canalelor de comunicare cu „lumea de afaceri”. Ea se află la îndemâna tuturor funcţionarilor şi constă în reliefarea permanentă a aspectelor pozitive ale organismului public din care fac parte.prin mass-media sau prin propriile materiale publicitare.contribuabili. Ideea este că fiecare funcţionar public îşi poate asuma fără probleme rolul de comunicator extern. cetăţeni.

. care vizează schimbul de informaţii de utilitate publică şi menţinerea coeziunii sociale. atente să comunice atât în interior.starea emoţională a receptorului. organizaţiile administrative recurg la publicitate pentru a se face mai bine cunoscute. apropiindu-se de acesta şi intrând în dialog. doleanţele. În procesul de comunicare pot apărea următoarele bariere comunicaţionale: a) La nivelul emiţătorului şi al receptorului: .identificarea . cât şi în exterior.care urmăreşte să facă cunoscută corpului social acţiunea administrativă.rutina. prin intermediul comunicării. Organizaţiile de administraţie publică urmăresc ca. Activitatea de marketing are în vedere conceperea şi implementarea planurilor de comunicare publică. de exemplu. îi cunoaşte cerinţele. care a aplicat principiile de marketing în activitatea organizaţiilor statului. precum şi pentru a-şi justifica acţiunile. . o relaţie de proximitate cu cetăţeanul. Autoritatea publică urmăreşte. . recomandări. sub formă de sfaturi. care influenţează receptivitatea. prin comunicare.Impregnate cu noi teorii manageriale.informarea . considerăm că este indicată o accentuare a fenomenului de pătrundere a experţilor în marketing şi comunicare şi a tehnicilor de publicitate în domeniul administraţiei publice. în administraţia publică din Franţa.ce răspunde nevoii organizaţiilor administrative de a-şi asigura notorietatea şi de a-şi face cunoscute competenţele. 124 .realizarea unei educaţii sociale . Având în vedere rezultatele pozitive obţinute. .ce corespunde.imaginea de sine a emiţătorului şi a receptorului şi imaginea despre interlocutor. rolului din ce în ce mai important al organizaţiilor publice în cadrul vieţii sociale. să obţină următoarele facilităţi: .

funcţionarul public. purtătorul de cuvânt al organizaţiei publice. în special din cauza diferenţierilor în planul pregătirii şi al experienţei. . Abilitatea comunicatorului de a răspunde adecvat feed-back-ului este determinantă pentru eficienţa comunicării. al receptării în bune condiţii a mesajului.aceleaşi cuvinte primesc sensuri diferite pentru persoane diferite.suporţi informaţionali necorespunzători.concluzii grăbite asupra mesajului. . în cadrul respectivului sistem. cetăţeanului) să-şi emită reacţiile.utilizarea de cuvinte sau expresii confuze.context fizic necorespunzător (poluare fonică ridicată). .) să le înregistreze.dificultăţi de exprimare.lipsa atenţiei în receptarea mesajului. care îi permite receptorului (de exemplu. iar emiţătorului (de exemplu. a posibilităţilor de reglare. Funcţiile feed-back-ului sunt următoarele: a) funcţia de control al înţelegerii. . b) La nivel de limbaj: . c) La nivelul contextului: . 125 . de adaptare şi de transformare. . exprimarea cu stângăcie a mesajului de către emiţător. ..lipsa de interes a receptorului faţă de mesaj.caracterizare diferită a situaţiei de comunicare de către emiţător şi receptor. Elementul central al acestei reglări este reprezentat de feed-back. Diversitatea cauzelor care determină dificultăţile şi perturbările aferente procesului de comunicare face obligatorie existenţa.sentimentele şi intenţiile participanţilor la situaţia de comunicare. prefectul etc. .

De asemenea. c) funcţia de reglare socială prin flexibilitatea rolurilor si funcţiilor îndeplinite de diverşi actori. la directori generali. 13. care sunt asemănătoare cu ale celorlalţi. În plus. Se 126 . Fenomenul disonanţei cognitive este foarte obişnuit în administraţia publică..a. în măsură să faciliteze înţelegerea punctului de vedere al celuilalt. la ministere. fiecare găseşte grupul unde ceilalţi au aceeaşi viziune asupra problemelor. când un grup se constituie pentru a discuta diferite probleme.b) funcţia de adaptare a mesajului la caracteristicile actorilor. nereceptivi faţă de faptele care le-au fost prezentate prin procesul de comunicare cetăţean-organizaţie de administraţie publică. Comunicarea interpersonală în organizaţia publică Una dintre dificultăţile derulării unui proces de comunicare eficient este generată de disonanţa cognitivă. ei aud propriile puncte de vedere prezentate în cuvinte diferite şi pleacă întăriţi în convingerile lor iniţiale. de la şefii departamentelor. d) funcţia socio-afectivă: feed-back−ul creşte siguranţa internă şi satisfacţia actorilor. la secretari de stat ş. şi în rândul funcţionarilor publici se manifestă un mecanism psihologic care acţionează în sensul respingerii şi al deformării informaţiilor şi realităţilor ce nu sunt în concordanţă cu propriile convingeri.d.m.2. constatăm că. la dificultăţile întâmpinate sau la alte evenimente care presupun o modificare a conţinutului sau a formei. Astfel. Aceasta presupune selectarea surselor de informare în conformitate cu propriile convingeri ale entităţilor implicate în transmiterea sau receptarea mesajului comunicat. pot fi identificate situaţii în care funcţionarii publici s-au dovedit total opaci. Când întâlnirea începe şi membrii grupului îşi expun opiniile personale.

şi chiar înlăturarea acestora. rămânând liniştit până când îi vine rândul să vorbească. În acest sens. 127 . ignorând complet punctele de vedere expuse de cetăţean. deşi.întâlnesc frecvent situaţii în care funcţionarul oferă impresia că ascultă. administraţia publică trebuie să comunice. nu este atent. să urmărească satisfacerea interesului general al populaţiei vom fi de acord că organizaţiile administraţiei publice au obligaţia să se apropie de membrii colectivităţilor locale şi să menţină un contact permanent cu aceştia. Comunicarea externă contribuie la notorietatea şi imaginea organizaţiei din sectorul public în exterior. Comunicarea între organizaţia publică şi cetăţeni 13. aproape în întregime. Răspunsul său este. colectivităţi locale. să fie deschisă dialogului. Organizaţiile administraţiei publice recurg la comunicare în cadrul acţiunilor întreprinse sau al relaţiilor pe care le stabilesc.3. constant evidenţiată şi anterior. prin întreaga lor activitate. materialul informativ trebuie elaborat în funcţie de receptor. Ca urmare.3. Pentru reducerea influenţei barierelor în comunicarea scrisă. nepotrivit cu cele spuse de vorbitorul anterior. să respecte şi să ia în considerare cetăţeanul. în realitate.1. Ea îndeplineşte funcţia de promovare a organizaţiei statului faţă de cetăţeni. că autorităţile publice trebuie ca. Este doar politicos. Comunicarea publică Acceptând ideea. asemenea respingere evidentă pune o problemă reală de comunicare şi trebuie recunoscută ca atare. 13. timp în care îşi trece în revistă propriile argumente.

comunicarea organizaţiei prezidenţiale.comunicarea parlamentară. comunicarea publică trebuie să facă cunoscute cetăţenilor existenţa organizaţiilor din sectorul public.comunicarea guvernamentală: a guvernului. ministerelor şi celorlalte structuri subordonate guvernului. legalitatea şi oportunitatea deciziilor adoptate. se urmăreşte un interes general. De altfel. precum şi faţă de orice altă persoană sau structură cu care aceasta vine în contact. alte organizaţii. trebuie ascultat când îşi exprimă nemulţumirea.parteneri. se poate vedea foarte clar că domeniul specific al comunicării se structurează din ce în ce mai bine în sectorul public. aceasta reprezintă fundamentul opticii de marketing în administraţia publică. 128 . În literatura de specialitate întâlnim următoarele categorii de comunicare publică: . pe plan mondial. modul de funcţionare şi atribuţiile acestora. Comunicarea publică reprezintă forma de comunicare ce însoţeşte activitatea organizaţiilor publice în vederea satisfacerii interesului general. că prin politicile instituţionale realizate. Astfel. să vină în întâmpinarea acestora. trebuie să-i fie luate în considerare dorinţele şi nevoile. precum şi prin deciziile publice adoptate. Mesajele transmise cuprind informaţii de utilitate publică. prin rolul şi atribuţiile pe care le deţin. prin comunicarea publică se urmăreşte cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor populaţiei pentru ca organizaţiile publice. obţinându-se astfel adeziunea cetăţenilor. . . Cetăţeanul trebuie să fie informat cu privire la existenţa şi modul de funcţionare a serviciilor publice. În prezent. mass-media. realizând astfel un interes general. Nu se poate face abstracţie sub nicio formă de impactul comunicaţiilor externe asupra funcţionarilor publici ai organizaţiei administrative. Totodată. Comunicării publice îi revine rolul de a convinge.

specifică îndeosebi sectorului comercial. 129 .prezentarea şi promovarea serviciilor publice oferite de colectivităţile locale. ca urmare. Organizaţiilor publice locale le revine obligaţia de a pune la dispoziţia publicului informaţii cu caracter practic. . să înlesnească accesul acestora în raport cu serviciile publice locale. ce proceduri trebuie să urmeze. Utilizarea excesivă a tehnicilor publicitare. precum şi a întreprinderilor de interes public. comunicarea publică are următoarele forme: . au nevoie să ştie cum se adresează pentru satisfacerea unui interes legitim. Ca argumente în susţinerea acestei idei pot fi avute în vedere următoarele aspecte: .prin organizarea şi funcţionarea serviciilor publice nu se urmăreşte în mod prioritar obţinerea de profit. de natură să facă cunoscute cetăţenilor regulile pe care trebuie să le respecte în demersurile lor. altele decât cele incluse în cadrul comunicării guvernamentale. ci satisfacerea în bune condiţii a unui interes general. Cetăţenii vin în contact cu organizaţiile publice locale şi. De exemplu. între prestatorii de servicii publice nu se creează un climat concurenţial specific domeniului privat.punerea la dispoziţia cetăţenilor a informaţiilor de interes local.comunicarea organismelor publice. Organizaţiile publice nu-şi pot pune în valoare realizările în aceleaşi condiţii în care o societate comercială prezintă un produs oarecare.promovarea organizaţiilor publice locale şi a colectivităţilor teritoriale.comunicarea colectivităţilor teritoriale. .. în cazul organizaţiilor publice locale. .de regulă. ce documente trebuie să completeze. trebuie privită cu prudenţă atunci când ne referim la comunicarea asupra serviciilor publice. .

canale de televiziune. 130 . Comunicaţiile interne joacă deci un rol important şi pe linia instruirii şi a motivării personalului. despre diversele oportunităţi a căror realizare contribuie la atingerea obiectivelor de marketing. care are obligaţia să caute modelele cele mai eficiente şi specifice pentru realizarea acestui feed-back şi pentru cunoaşterea resurselor locale. va uşura fluxul de informaţii în ambele sensuri. al operaţiilor din care se compun diferitele procese şi are un impact puternic asupra comportamentului funcţionarilor publici. Iniţiatorul acestor relaţii trebuie să fie organizaţia administrativă. Prin comunicaţiile interne raţional organizate şi funcţionale.Cum se poate comunica şi informa cât mai transparent cu populaţia şi cu mass-media? . broşuri specializate. Organizaţiile publice pot recurge la o paletă largă de tehnici şi mijloace de comunicare precum: publicaţii. presă. contribuind în acest fel la realizarea calităţii prestaţiilor şi la o mai deplină satisfacere a nevoilor şi exigenţelor cetăţenilor.Cum poate fi sensibilizat fiecare locuitor astfel încât să vadă eficacitatea echipei din cadrul organizaţiei administrative? . Buna funcţionare a comunicaţiilor facilitează administrarea şi controlul proceselor de prestare.Cum se poate ameliora în ansamblu imaginea administraţiei publice şi a funcţionarului public? O relaţie deschisă. personalul este în mod continuu informat despre tot ceea ce se întâmplă în cadrul organizaţiei administrative. afişaj. de parteneriat.Referitor la comunicarea organizaţiei publice sunt justificate următoarele întrebări: . a eficienţei şi oportunităţii în interacţiunile cu cele mai diverse categorii de cetăţeni.

relaţia funcţionar public−cetăţeni constituie substanţă a actului de administraţie publică. publicaţii proprii (reviste. iar receptorul se va strădui să fie atent. Publicaţiile instituţionale pot aborda o tematică diversă. cât şi broşuri specializate ce apar în anumite ocazii. În categoria publicaţiilor instituţionale intră atât cele periodice. să înţeleagă. 13. foi volante etc. modul de organizare şi funcţionare a serviciilor publice. dezbateri. evenimente (instituţionale. tratând o anumită problemă sau un domeniu restrâns de activitate (de exemplu buletine ale primăriei).3. existenţa şi modul de funcţionare a serviciilor publice oferite cetăţenilor. să reţină. sesiuni de comunicări. afişiere. să îndrume. Unităţile comunicaţionale.2. Comunicarea între funcţionarul public şi cetăţean În procesul comunicării. Comunicarea cu cetăţenii se realizează prin: expuneri. programe de investigare. transmiterea prin forme scrise sau orale de informaţii diverse spre şi dinspre structurile de conducere şi de specialitate ale organizaţiilor de administraţie publică. precum: oportunitatea unor lucrări publice.). al jurnalelor). 131 . activităţi de informare. să fie eficient. culturale sau sportive). activităţi cu caracter cultural−educativ. să convingă. rolul şi atribuţiile organizaţiilor publice.Unele organizaţii din sectorul public concep şi editează publicaţii ce au rolul de a informa cu privire la deciziile adoptate. să capteze interesul. respectiv funcţionarul public (ca emiţător) şi cetăţeanul (ca receptor de mesaje) au obiective clare: emiţătorul îşi propune să informeze. care tratează domenii diverse din viaţa colectivităţii (de tipul revistelor. participare la concursuri.

nemediată.culegerea. . pot fi avute în vedere următoarele căi de rezolvare: . Nu se poate vorbi cu adevărat despre o prezenţă eficace fără o voce cultivată. O conversaţie se cere condusă utilizând cuvinte alese. timbrul vocii acestuia.cultivarea înţelegerii şi toleranţei. Astfel.) să poată convinge. În acest sens. pe o hârtie de bună calitate. superiori) este aproape tot atât de important ca şi contextul mesajului său. . cu o voce plăcută şi cu o modulaţie potrivită situaţiei.diagnosticarea problemelor. . felul în care îşi alege cuvintele şi tonul comunicării sale scrise îi pot consolida sau distruge cariera. .transmiterea rezultatelor evaluării informaţiilor. să laude şi să încurajeze. . Cu cât sunt mai mari progresele tehnologice. . colegi. cu atât va fi mai necesar ca vocea funcţionarului sau reprezentantului organizaţiei publice (primar. 132 . să calmeze. se pot identifica următoarele sarcini: .Liderii din administraţia publică trebuie să acorde o atenţie deosebită antrenării funcţionarilor publici în facilitarea comunicării dintre aceştia şi cetăţeni. Comunicarea funcţionar public−cetăţean este directă. Felul în care un funcţionar public scrie şi comunică.rezolvarea conflictelor. prefect.ascultarea activă. . Felul în care funcţionarul public comunică cu ceilalţi (cetăţeni. consilier judeţean etc. verificarea şi diseminarea informaţiilor.detensionarea atmosferei. Maniera în care comunici verbal constituie o parte importantă a imaginii şi prezenţei tale în calitate de reprezentant al administraţie publice.controlul tonului vocii.stimularea autoanalizării problemelor. Pentru realizarea acestor sarcini. o scrisoare trebuie scrisă folosindu-se cuvinte adecvate şi corect tehnoredactată.

când stai jos. trebuie s-o faci cu fermitate. . Cetăţenii te judecă adesea după ceea ce spui şi după cum o spui. să-l priveşti direct în faţă şi să nu-ţi laşi privirea să alunece prin cameră. o transmitere a mesajului tău. devine posibil numai dacă este eliminat sau redus stresul din viaţa 133 . prefectură. ar trebui să-l asculţi cu atenţie şi să nu te arăţi dezinteresat.când cineva vorbeşte. . apropiat de cetăţean. Iată câteva indicaţii în acest sens pentru un funcţionar public sau un reprezentant al unei organizaţii administrative (primărie. . Să comunice amical. primar sau preşedinte de consiliului judeţean.când dai mâna cu cineva. .limpezimea gândirii. evită să-ţi tot pui picior peste picior şi să tot revii la poziţia normală.folosirea atentă a vocabularului.când vrei să-ţi impui punctul de vedere. încununată de succes. . cât mai drept şi să pari absorbit de problemă. Aşadar.O voce bună şi puternică este o adevărată comoară pentru un prefect. Comunicarea cu cetăţeanul este sarcina de bază a majorităţii funcţionarilor din administraţia publică.): . consiliu judeţean etc. este bine să stai în picioare. .un bun timbru vocal. . În procesul comunicării. nu poţi să scapi de efectele şi importanţa limbajului propriilor tale gesturi. depinde şi de: . pentru că el începe din clipa când întâlneşti pentru prima oară pe cineva şi dai mâna cu el. Nu trebuie să baţi ritmic în masă. ea constituind o importantă unealtă socială.ar trebui să-ţi reţii neastâmpărul mâinilor şi al degetelor.o ţinută potrivită în timp ce vorbeşti. trebuie să-ţi ţii picioarele liniştite.

în relaţia lor cu cetăţeanul. În aceste cazuri. în multe cazuri reacţia este de genul: „Îmi pare de pe acum rău de următorul interlocutor ce va intra aici. Un gest de prietenie. Aceştia pot avea o stare de spirit necorespunzătoare unei comunicări cu cetăţenii. dar. bineînţeles. Iar clientul nostru este. reprezentantului organizaţiei publice i se recomandă ca. reacţia posibilă a cetăţeanului este o plângere împotriva funcţionarului public. în relaţia cu cetăţenii. stăpânul nostru! Relaţiile dintre funcţionarii administrativi şi cetăţeni sunt marcate în principal de comunicare. un moment de relaxare sunt întotdeauna apreciate şi îşi au locul lor în realizarea apropierii dintre funcţionarii publici şi cetăţeni. şi telefonic sau direct. Parteneriatul interactiv funcţionar public−cetăţean presupune circulaţia informaţiei în ambele sensuri. În concluzie. funcţionarii publici sunt influenţaţi de dispoziţia proastă de moment. o indicaţie a şefului. nu-i aşa?. relaţia funcţionar public−cetăţean trebuie să conţină o anumită doză de informaţii. să-şi spună: „Următorul interlocutor nu are nicio vină că m-am enervat cu cel dinaintea lui”. înainte de începerea următoarei convorbiri. Din păcate. în definitiv. Dincolo de aspectele oficiale. Aceasta se poate realiza în scris. 134 . faptul că un alt serviciu nu a pus încă la dispoziţie documentele solicitate de respectivul funcţionar public. pe cale orală. din cauza unor cauze diverse precum: o discuţie anterioară care i-a enervat. adresate autorităţii.cotidiană şi dacă cetăţeanul este considerat a fi client. prin petiţii greoaie. instituţionale. trebuie să încerci să acţionezi în mod relaxat şi amabil în relaţia cu cetăţenii care apelează la serviciile organizaţiei publice. Acestuia îi voi arăta eu!” Ca urmare. chiar şi atunci când eşti în dispoziţie proastă. De multe ori. adesea caricaturizate. Agresiunea din ambele părţi îşi lasă uneori amprenta pe comunicarea dintre funcţionarul public şi cetăţean. un sfat amical.

135 .

susţinerea propriei activităţi şi favorizarea dezvoltării întreprinderii. în vreme ce prin publicitate se popularizează un produs al firmei respective. precum şi în rândul publicului. ele exprimă. Relaţiile publice.. nu sugestionarea lui ca în cazul publicităţii. de publicitate. O asemenea definire a relaţiilor publice ne dă posibilitatea distingerii de fenomenul publicitar. deci ca mecanisme de stabilire a legăturilor între instituţii.1. o instituţie. filosofic. Prin conţinutul lor. o întreprindere. De aceea. formarea. Relaţiile publice 14. se are în vedere informarea obiectivă a publicului. se spune că prin relaţii publice se popularizează o firmă. acţiunile realizate prin relaţiile publice sunt mai ales sociale. În realizarea acţiunilor de relaţii publice. de către alţii din punct de vedere sociologic. Publicitatea urmăreşte. evident în maniere diferite. dintr-un unghi psihologic. ceea ce explică existenţa unei mari diversităţi a definiţiilor. Aceste relaţii au fost privite de către unii din punct de vedere psihologic.Capitolul 14. Cu toată această mare varietate de definiţii. o concepţie nouă despre modul în care o instituţie sau întreprindere trebuie să-şi creeze relaţii cu oamenii. înainte de toate. atât prin scopul general. pe când relaţiile cu publicul vizează crearea unui climat de încredere în rândul publicului şi al propriului personal. cât şi prin maniera specifică 136 . teoretic sau aplicativ etc. să le menţină şi să le dezvolte. ori întreprinderi şi oameni. menţinerea şi dezvoltarea unei „clientele” urmărindu-se exclusiv scopuri publicitare. relaţiile publice pot fi definite ca fiind ansamblul de mijloace folosite de către instituţii şi întreprinderi pentru a crea un climat de încredere şi simpatie în rândul propriului personal. Privite. Definirea relaţiilor publice Definirea termenului de „relaţii publice” a fost influenţată de poziţia pe care s-au situat diferiţi teoreticieni. în mod expres. iar cele ce ţin de publicitate sunt mai ales comerciale.

în care se realizează. rezultatul este planificat. sunt considerate ca fiind necesare şi posibile la orice instituţie şi întreprindere şi la orice nivel. cum ar fi: armata. având drept scop schimbarea sau modificarea unor prezentări. relaţiile publice se bazează în totalitate pe sentimentul de încredere pe care îl creează persoanele sau instituţiile interesate. mai mult decât atât. poliţia. De aceea. are la bază o manifestare de voinţă a unei persoane sau a unei instituţii (organizaţii) în scopul. apreciem că avem de-a face nu cu o derulare de activităţi la nivelul unei instituţii sau organizaţii. Caracteristicile procesului de relaţii publice După cum precizam mai înainte. 137 . 14. unde sunt angrenaţi mai mulţi angajaţi şi care acţionează pe baza unui plan foarte bine stabilit. Toate elementele trebuie privite într-un întreg şi. Datorită acestor considerente. este vorba despre un ansamblu de activităţi care trebuie derulate pe o perioadă de timp delimitată sau nelimitată. se vorbeşte de „relaţii publice” ale statului şi ale organismelor de stat. la nivelul altor instituţii sau publicului larg. prevăzut şi aşteptat chiar. instituţii de învăţământ şi cultură etc. Foarte mulţi specialişti sunt de acord că principalele trăsături caracteristice ale acestui proces sunt următoarele: 1) Procesul de relaţii publice este intenţionat. Procesul de relaţii publice are ca scop principal câştigarea încrederii şi poate fi reprezentat ca un ansamblu de vectori care acţionează în mai multe etape şi la niveluri diferite. După cum bine se observă.2. despre un obiect sau fenomen. respectânduse reguli semantice. câştigării încrederii. ci cu un întreg proces care poate fi denumit procesul de relaţii publice.

2) Acest proces urmăreşte o reacţie de tip impact. relaţiile cu diferite instituţii şi organizaţii. uneori în mai multe faze. 6) Relaţiile publice constituie un atribut ai conducerii instituţiilor (organizaţiilor) şi permit menţinerea unor căi de comunicare între această întreprindere şi oamenii cu care intră în contact. 14. mai precis. relaţiile cu proprii angajaţi. societatea modernă este şi v va fi controlată de informaţie. mai mult. ca beneficiar al serviciilor sau produselor ambelor instituţii (ofertant şi beneficiar). ca urmare a acţiunilor desfăşurate de o persoană sau o instituţie (organizaţie). imensa majoritate a specialiştilor sunt de acord că în secolul următor acestea vor cunoaşte o dezvoltare explozivă. se urmăreşte un anumit tip de reacţie din partea altor persoane. Elementele procesului de relaţii publice Pentru ca procesul de relaţii publice să funcţioneze. De asemenea. 3) Activitatea de relaţii publice se desfăşoară pe baza unei strategii foarte bine pusă la punct. dar şi publicul larg. procesul de relaţii publice poate avertiza din timp conducerea instituţiilor (organizaţiilor) despre unele tendinţe şi fenomene noi ce pot apărea. procesul nu îşi va atinge scopul.3. 4) Procesul de relaţii publice are la bază realizările individului sau instituţiei (organizaţiei). Din această activitate are de câştigat nu numai cel care îl iniţiază. relaţiile cu publicul. bineînţeles. el are nevoie de trei 138 . Cu privire la dezvoltarea relaţiilor publice. 5) Scopul realizării procesului de relaţii publice este dublu. În cazul în care instituţia sau individul are realizări slabe. deoarece până acum şi-au dovedit utilitatea şi. Procesul de relaţii publice cuprinde relaţiile cu presa. relaţiile cu autorităţile şi.

arhitectură şi urbanism. Clientul 139 . istorie. management. Agentul de relaţii publice trebuie să aibă capacitatea de a intra în relaţie cu semenii săi cât mai uşor şi mai natural cu putinţă. Totodată. politologie. • să nu se afle în prim planul activităţilor. şi următoarele discipline: sociologie. să fie prezentabil şi corect în relaţiile cu clienţii şi marele public. este nevoie de o înaltă calificare în domeniu. • să exploateze într-o manieră personală orice eveniment favorabil îndeplinirii mandatului său.elemente. pentru a-şi putea menţine deschise canalele de comunicare. agentul de relaţii publice are câteva obligaţii: • să nu-şi modifice obiectivele fără acordul clientului. informatică şi. nu în ultimul rând. Dincolo de calităţile pe care trebuie să le aibă un om cu studii universitare. obligatoriu. Acestea sunt: o agentul de relaţii publice. Agentul de relaţii publice Este un lucru cunoscut că. istoria artei. retorică. (conducerea autoturismului. Din punct de vedere deontologic. Deci nu orice persoană poate îndeplini această funcţie. pentru a promova o strategie de relaţii publice. o clientul sau beneficiarul. persoana care lucrează în domeniul relaţiilor publice va trebui să posede temeinice cunoştinţe despre: mijloace moderne de comunicare. legislaţie (publică şi privată). • să fie de partea instituţiei care l-a angajat până la terminarea contractului. Pregătirea lui va cuprinde. limbi străine. psihologie. o serviciile specifice. drepturile omului.

Beneficiarul activităţii de relaţii publice poate fi o persoană sau o instituţie (organizaţie). câştigarea încrederii opiniei publice. persoanaagent de relaţii publice — nu trebuie să fie expert în domeniul respectiv. Însă specifice acestor servicii sunt activităţile de promovare comercială şi marketing. practic. Cu privire la metodele şi mijloacele care trebuie folosite. clientul le poate propune agentului de relaţii publice. Etapele procesului de relaţii publice Majoritatea specialiştilor apreciază că procesul de relaţii publice are cinci etape în care se derulează. Pentru elaborarea strategiei de relaţii publice el poate apela la specialişti recunoscuţi în domeniu. dar nu are dreptul să le impună. creşterea patrimoniului acesteia prin atragerea de investitori etc. guvernamental. Intre client şi agentul de relaţii publice iau naştere raporturi contractuale. lipsa uneia împiedicând derularea întregului program de activităţi. Trebuie precizat că. În general. Serviciile de relaţii publice Gama de servicii de relaţii publice este extrem de largă atingând. serviciile în acest domeniu urmăresc crearea unor canale de comunicare cu beneficiarii sau administrarea acestor canale. educaţie sau recalificare. Definirea scopului (stabilirea obiectivelor) 140 . financiar. atunci când este vorba de consultanţă.ştergerea unei imagini negative a firmei. relaţii de muncă. promovarea unei imagini de marcă etc.4. Clientul stabileşte obiectivele ce trebuie atinse o dată cu demararea procesului de relaţii publice şi scopurile imediate sau de perspectivă. Aceste etape sunt: 1. Aceasta are nevoie de consultanţă profesională în domeniul relaţiilor publice pentru a-şi realiza un interes (scop) . Aceste etape sunt obligatorii. toate laturile activităţilor socio-umane. al afacerilor publice. 14. consultanţă în domeniul politic. probleme de personal.

identificarea căilor şi metodelor pentru a derula un program de relaţii publice corect şi eficient. numărul locuitorilor. grad de ocupare a forţei de muncă. profesii dominante (numeric). iar activitatea în sine este premergătoare oricărei strategii. Ea are ca scop. întrucât nu toate obiectivele pe care beneficiarul doreşte să le realizeze pot fi realizate efectiv. pe de o parte.Această primă etapă este realizată de agentul de relaţii publice împreună cu beneficiarul serviciilor. ponderea acestora în rândul 141 . În anumite situaţii. Cercetarea în teren Este cea mai importantă etapă a procesului de relaţii publice. Pentru ca un proces de relaţii publice să poată demara. În fine. deoarece dă posibilitatea celor doi interlocutori să se cunoască. găsirea problemelor care impietează asupra promovării unei imagini dorite despre instituţia avută în vedere. particularităţi lingvistice. care în anumite privinţe pot fi destul de mari. este necesară obţinerea de date din următoarele domenii: a. obiceiuri cu caracter local. obiectivul (obiectivele) pe care beneficiarul le pune în faţa (agentului de relaţii publice nu se pot realiza în unitatea de timp pusă la dispoziţie. dar numai după ce beneficiarul acceptă şi posturile programului. Este atributul agentului de relaţii publice. 2. obiectivele pot fi realizate. Cercetarea ar trebui să asigure următoarele funcţii: 1) Determinarea domeniilor de unde trebuie culeasă informaţia. iar pe de altă parte. Acest lucru este relevant. politic: numărul de formaţiuni politice. Este o etapă importantă. social: organizarea socială a localităţii sau zonei unde se efectuează cercetarea. b. dar totodată se armonizează interesele celor două părţi. Toate aceste documente trebuie puse la punct în prima etapă a acestui proces de relaţii publice.

asistat de agentul de relaţii publice şi are ca scop investigarea modului de organizare şi derulare a activităţilor (economice. cifra de afaceri. pentru a identifica acei vectori care nu sunt folosiţi cu maximă eficienţă şi care grevează asupra eficienţei sistemului respectiv. medie de vârstă şi gradul de ocupare al posturilor). obiectul activităţii desfăşurate (dacă obiectul procesului de relaţii publice este o întreprindere economică. este nevoie de foarte multe date din acest domeniu). iar procesul de relaţii publice poate fi pus în pericol. dar şi din presă sau direct de la persoanele care le deţin. Cercetarea trebuie făcută de un specialist în domeniu. cifra de afaceri. 142 . tradiţia în domeniu. sociale etc.). economic: numărul de întreprinderi din zona aleasă.) importante sunt datele despre încadrarea personalului (pregătire. de o manieră uşor de înţeles pentru ceilalţi. relaţiile cu partenerii externi etc. anuare). persoana care face documentarea este liberă să găsească sursele cele mai credibile. primării etc. 2) Obţinerea unor date despre instituţia (organizaţia) respectivă aceste date ne ajută să ne formăm o imagine completă şi reală despre: numărul de personal. 3) Identificarea problemelor esenţiale care fac ca imaginea instituţiei sau organizaţiei să nu fie cea dorită. În cazul instituţiilor din administraţia publică (prefecturi. însă trebuie să dovedească discernământ atunci când le selectează. orientarea pe eşichierul politic. Informaţiile pot fi obţinute din surse publice (biblioteci. Cercetarea în acest caz trebuie efectuată de un specialist în domeniu.electoratului. care este obligat să cuantifice fiecare parametru în unităţi internaţionale. calitatea produselor. politica salarială. Din acest punct de vedere. deoarece o informaţie greşită poate duce la luarea unei decizii greşite. c.

având la dispoziţie datele cercetărilor efectuate până acum. 4) În continuarea cercetării. Organizarea activităţilor ce urmează a se desfăşura. urmând a se pune la punct strategia care stă la baza procesului de relaţii publice. agentul de relaţii publice. Datorită acestor considerente. dacă nu sunt cunoscute. Datele şi informaţiile obţinute cu ocazia verificării se coroborează cu cele obţinute în întregul proces de cercetare. pot fi exploatate raţional. 143 . pot duce la blocaje. 5) Un alt element al cercetării urmăreşte conturarea (stabilirea) unei strategii de abordare a activităţilor de relaţii public.Trebuie precizat de la început că această activitate este esenţială pentru conturarea procesului de relaţii publice. ajutat de specialişti. • al doilea motiv ne determină să acceptăm faptul că oricare sistem (mediu) manifestă intoleranţă faţă de anumite structuri care. iar acestea. studiază mediul în care urmează a se implementa procesul de relaţii publice. poate să proiecteze un anumit număr de activităţi de relaţii publice şi un calendar al desfăşurării lor. Putem spune că rezultatul întregului proces depinde de calitatea şi obiectivitatea acestei cercetări. Studiul mediului este important din cel puţin două motive: • primul arată faptul că fiecare mediu are câteva modalităţi specifice de circulaţie a informaţiei. precum şi succesiunea lor. studierea mediului unde va fi implementat procesul de relaţii publice este la fel de importantă ca şi cercetarea în ansamblu. Mai precis. atunci când sunt cunoscute. agentul de relaţii publice. iar uneori chiar la obstacole serioase în calea comunicării. face parte din strategia de relaţii publice care are la bază procesul de relaţii publice.

o strategia de relaţii publice este concepută pe baza rezultatelor trecute. Strategia de relaţii publice. ci doar cuantificat şi ordonat în funcţie de factorul timp. urmărind acelaşi scop rezultat din cercetarea efectuată anterior. nu în ultimă instanţă. 6) Aceste activităţi. Dacă cercetarea nu a identificat acele căi şi mijloace care să ducă la rezultatul scontat. Cercetarea efectuată în acest caz de agentul de relaţii publice are rolul de a identifica acele tehnici de comunicare care sunt utile şi pot da randamentul cel mai bun în mediul vizat. 3. de fondurile materiale avute la dispoziţie. Această fază este realizată numai de agentul de relaţii publice şi constituie cheia succesului în materie de relaţii publice. totuşi. care tocmai au fost cuantificate. clienţi etc. rezultatele vor fi nule. trebuie puse în practică prin anumite tehnici şi metode specifice de relaţii publice. strategia de relaţii publice ce va fi adoptată trebuie să ţină seama de specificul activităţilor ce se desfăşoară în instituţia respectivă.Trebuie. Dacă organizaţia induce în eroare beneficiarul procesului (public. activităţile ce urmează a se derula sunt ordonate în funcţie de priorităţi. pentru a avea succes. trebuie să răspundă la următoarele comandamente: o toate activităţile se desfăşoară concertat. oricât de bine ar fi realizat procesul. În cazul instituţiilor publice. activitatea în sine se poate asemăna cu manipularea. de circumstanţele reale în care îşi realizează sarcinile profesionale 144 . prezente sau viitoare ale instituţiei respective. Elaborarea strategiei de relaţii publice Faza finală a cercetării de teren are rolul de a pune la punct derularea unor activităţi într-o concepţie unitară.). Astfel. folosind tehnicile şi metodele specifice de relaţii publice. precizat faptul că procesul nu este încă definitivat. de perioadele de timp în care se vor derula şi.

o găsirea canalelor de transmisie cele mai performante şi adaptate acelui public. Agentul de relaţii publice este ca un dispecer: el trimite spre destinaţii diferite . 4. Această fază este cea mai dinamică. o periodic. agentul de relaţii publice derulează activităţile după calendar şi ia toate măsurile ca să recepteze ecoul pe care acestea. iar la sfârşit evaluează programul. l-ar produce. deoarece toate forţele şi mijloacele procesului de relaţii publice sunt puse în mişcare. strategia de relaţii publice adoptată va avea următoarele repere: o identificarea publicului ţintă. În principal. interceptează reacţiile. o conţinutul şi calitatea mesajului de transmis să fie de natură să formeze reprezentări fără echivoc la publicul ţintă. Implementarea activităţilor de relaţii publice în mediul vizat Activitatea în sine este de resortul agentului de relaţii publice şi are drept scop identificarea canalelor de transmisie cele mai performante în mediul respectiv şi urmărirea realizării. o să folosească eficient resursele materiale şi umane implicate în procesul de relaţii publice. 145 . a activităţilor hotărâte. comunicarea. eventual.foarte bine precizate mesaje (comunicări). Mai precis.persoanele care lucrează acolo şi de modul în care se face. de obicei. o eşalonarea activităţilor trebuie să fie cea stabilită şi să urmărească acelaşi scop. pentru a putea face o evaluare corectă a programului. după calendarul stabilit. să evalueze şi să adapteze strategia de relaţii publice folosită.

când se evaluează întreg programul. necesare abordării unei tehnici de lucru adecvate. dar şi între agentul de relaţii publice şi instituţii ori colaboratori de sprijin. Negocierea are loc între beneficiar şi agentul de relaţii publice pentru elaborarea şi implementarea strategiei. Evaluarea programului de relaţii publice Evaluarea programului de relaţii publice este ultima fază. cât şi pe formarea acesteia. Asemănând activitatea de relaţii publice cu o acţiune militară.Deşi în anumite momente activităţile de relaţii publice nu par deosebit de importante. b) Tehnica interviului Interviul este un instrument de culegere de date şi informaţii.pregătirea . 5.constă în culegerea de date şi informaţii despre persoane cu care vom intra în contact. .audio-vizuale. Tehnici şi metode cu caracter general a) Tehnica negocierii . Evaluările secvenţiale pot duce la modificări ale strategiei. faza despre care aminteam este cea a luptei propriu-zise. I. suma lor este cea care ne dă succesul. 14.5. când se vede dacă modul de concepere şi realizare a strategiei este cel corect. Aceasta se realizează secvenţial (o dată cu terminarea fiecărei faze) şi final. Interviul are trei mari faze: . Tehnici şi metode de relaţii publice Pentru elaborarea strategiei de relaţii publice.urmăreşte armonizarea intereselor până la acceptarea unui compromis din care părţile trebuie să aibă de câştigat. agentul de relaţii publice derulează o serie de metode şi tehnici ce pot fi: .generale. dar care nu pot afecta fondul problemei. 146 .

Tehnici audio-vizuale a) Folosirea conferinţei de presă . Alegerea canalului de mediere. . Pentru ca această activitate să se desfăşoare în bune condiţiuni. în vederea câştigării încrederii. c) Legătura permanentă cu mijloacele de informare în masă Cea mai mare parte a activităţilor de comunicare în relaţiile publice se face prin mass-media şi cu ajutorul acesteia. Buletinul de presă . pentru o anumită instituţie. Comunicatul de presă pentru activitatea de relaţii publice urmăreşte informarea publicului numai pentru anumite evenimente.realizarea propriu-zisă. excluzându-se intereselor particulare. să se respecte câteva reguli: 1. bogat în informaţie. fără ca acestea să fie urgente sau absolut necesare. 2.este o manifestare special rezervată reporterilor care au ocazia să primească de la o persoană avizată informaţii.presupune difuzarea la intervale regulate a informaţiilor. Elaborarea comunicatelor de presă. să aibă credibilitate. cu scopul de a readuce în atenţia publicului ţintă elemente ale strategiei de relaţii publice avute în vedere.identificarea aspectelor ce trebuie urmărite. Dosarul de presă cuprinde totalitatea documentelor ce vor fi puse la dispoziţia presei. II. 3. cât şi pe parcursul derulării acesteia ori în faza evaluării finale. Este folosit anterior întocmirii strategiei. periodic sau cu ocazia conferinţelor de presă. clar în exprimare şi cu o adresă precisă. Acestea trebuie să fie alese dintre cele cu audienţă la public. 4. Sub aspectul formei trebuie să fie laconic.. de noutate. existenţă prelungită. este necesar în cazul activităţilor de mai jos. Poate fi sub forma unor discuţii directe sau chestionare.stabilirea obiectivelor . 147 . de regulă.

.să anticipeze întrebările şi să aibă răspunsurile adecvate. b) Folosirea purtătorului de cuvânt .Purtătorul de cuvânt este cel ce se ocupă organizatoric şi are obligaţia de a îndeplini următoarele sarcini: . . mandatul pe care îl primeşte din partea acestuia îi dă dreptul la un anumit grad de autonomie. în acelaşi sens. c) Folosirea discursurilor oficiale . .are rolul de a mări baza de credibilitate în instituţie şi în conducătorii ei.să înregistreze fonic şi video evenimentul.să organizeze logistic evenimentul.reprezintă pe conducătorul instituţiei în relaţiile cu mass-media şi.să conducă evenimentul.să întocmească declaraţia de presă. . 148 .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful