Marketing public - Note de curs

-

Capitolul 1. Elemente de marketing public 1.1. Necesitatea şi rolul marketingului public Acesta a fost denumit marketing social şi definit ca „sarcină a unei organizaţii să determine nevoile şi interesele pieţelor-ţintă şi să ofere satisfacţia aşteptată într-un mod mai eficient decât concurenţii săi, în aşa fel încât să menţină sau să sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii” (Kotler, 1993). In spitale, şcoli, servicii de consultanţă şi informaţii etc, managerii sunt îndemnaţi să acorde mai mare atenţie dorinţelor consumatorului, să ofere consumatorului opţiuni mai largi şi să dezvolte tehnici pentru „marketingul” serviciilor lor. Rolul primar al instituţiilor publice este în primul rând acela de a oferi un serviciu sau un produs unui consumator sau beneficiar. Logica urmărită de instituţiile publice în realizarea serviciilor publice este definită de punerea în practică a politicii publice, de furnizarea unor servicii gratuite, de redistribuţie, de furnizarea unor servicii ce sunt plătite de utilizator atunci când beneficiază de ele etc. Consumatorul poate fi extern, de exemplu, un membru al publicului sau o firmă particulară, sau intern, un ministru, o altă organizaţie din sectorul public sau un alt departament al aceleiaşi organizaţii, cum ar fi un serviciu de contabilitate sau de personal. Un serviciu poate fi prestat în regim de piaţă, adică el trebuie să fie plătit de beneficiar, sau poate fi finanţat de la buget. Teoreticienii afirmă că există un dezechilibru de putere între cei care furnizează produse şi servicii şi cei pentru care le furnizează. Primii posedă toate avantajele puterii şi organizaţiei, resurselor şi influenţei politice. Ultimii cel mult au pe piaţă opţiunea de a cumpăra sau nu un produs sau serviciu şi - acolo unde există pieţe competitive - de a alege conform propriilor preferinţe. Ei sunt purtători de greutate, numai ca sumă a opţiunilor individuale. Pentru a orienta echilibrul de putere în favoarea consumatorilor, cei care reprezintă interesele lor au identificat cinci
2

factori-cheie, ce oferă un suport structural pentru promovarea intereselor consumatorului: accesul, alegerea, informarea, corectarea şi reprezentarea. Întâi de toate, oamenii trebuie să aibă acces la beneficiile oferite de un produs sau serviciu. Alegerea de produse şi servicii trebuie să fie cât mai largă posibil, pentru a stabili măsuri pentru suveranitatea consumatorului, şi ei au nevoie de cât mai multe informaţii, atât pentru a le permite să facă alegeri raţionale, cât şi pentru a le utiliza la maximum. De asemenea, ei au nevoie de mijloace pentru a transmite reclamaţiile, nemulţumirile lor, când lucrurile merg prost, şi pentru a primi corecţiile adecvate. În final, ei au nevoie de anumite mijloace ca să se asigure că interesele lor sunt adecvat reprezentate în faţa celor care iau decizii ce influenţează bunăstarea lor. Oamenii au diferite cerinţe şi preferinţe, diferite capacităţi pentru a plăti şi diferite opinii despre ceea ce constituie valoarea banilor. Acolo unde există alegere, indivizii pot influenţa profiturile şi comportamentul producătorului prin selectarea produselor şi serviciilor cu cel mai potrivit mix - pentru ei preţ şi calitate. Existenţa concurenţei antrenează specificitatea întreprinderii, ce tinde să lucreze în favoarea consumatorilor prin păstrarea preţurilor mici şi a calităţii superioare pentru fiecare mix de produs/serviciu. Dincolo de conotaţiile mai mult sau mai puţin fericite ale acestui termen, trebuie să aflăm înainte de toate dacă în sectorul public se poate vorbi despre conceptul de piaţă. Aşadar, mai întâi trebuie să ne ocupăm de acest „public”/consumator care intră acum în joc. Marketingul public utilizează în mod tradiţional, pentru beneficiarul serviciului, termenul de utilizator, termen care acoperă noţiunea de serviciu public: utilizatorul serviciului public. Dar din ce în ce mai mult, administratorii publici utilizează termenul de „client”, care acoperă o relaţie
3

servicii şi produse foarte variate . acoperind domenii mai mult sau mai puţin palpabile. Clientul primeşte un beneficiu în bani de care acesta Beneficiar este dependent într-un grad ridicat şi care reprezintă un drept legal al acestuia. 4 . transport) plătind o sumă de bani. în care clientul nu are nici o alternativă în afara serviciului public. de ajutorul de şomaj. acordarea de asistenţă persoanelor cu handicap. dar nici nu Utilizator este foarte dependent şi nici serviciul nu este personalizat. care au Cetăţean un impact semnificativ asupra acţiunilor acestuia. poştă. client” pentru a descrie o relaţie legală dintre cetăţean şi administraţie. siguranţa personală etc.1).1 Tipuri de relaţii client . telecomunicaţii. dar se aşteaptă ca serviciul sau asistenţa să le dea posibilitatea de a-şi îndeplini aceste obligaţii.clasică între furnizor şi beneficiarul de servicii (tabelul 1.poziţia clientului şi a clientului prestatorului Poate beneficia. Tabelul 1. Prestatorul deţine monopolul. dar se aşteaptă ca reguli activitatea reprezentanţilor legii să fie caracterizată de bunăvoinţă şi promptitudine. Cumpărător Prestatorul adesea deţine monopolul. reguli privind siguranţa sau mediul. redistribuirea directă a banilor. supus unor Clientul are obligaţii impuse de lege. Este cazul parcurilor publice. În unele ţări se foloseşte cuvântul. Serviciile reprezintă o serie de tranzacţii între client şi prestator. Clientul achiziţionează un serviciu (de exemplu.prestator Poziţia Tipuri de servicii .de exemplu. In relaţiile cu fiscul. reguli etc. drumuri şi poduri. contribuabilii (clienţii) au Contribuabil obligaţii clare. prognoza meteo. de exemplu. De exemplu. iar dependenţa de acel serviciu este probabil să fie mare. Clientul este supus unor controale..

■ contactul direct între prestator şi utilizator.Majoritatea serviciilor publice sunt furnizate pentru că ele se consideră a fi pentru interesul public. 5 servicii decât . Pe de o parte. precum şi îngrijorările despre eficienţă şi eficacitate. În domeniul public. Dar alocarea serviciilor poate fi realizată mai degrabă prin nevoi decât prin cerere. şi anume aceea a „raţionalizării”. interesele consumatorilor individuali trebuie să fie constant corelate cu interesele comunităţii ca întreg şi ale altor grupuri care sunt în comunitate. o înţelegere a modului de realizare a raţionalizării. se observă o provocare specifică a sectorului public. ■ simultaneitatea dintre producţie şi utilizare. În managementul raţionalizării. În acelaşi timp. În încercarea de a extrapola conceptele teoretice ale marketingului şi marketingului social spre sectorul public. există două tipuri de servicii: unele menite să ofere oamenilor acces la servicii. multe servicii sunt raţionalizate. prin alegere bugetară. raţionalizarea se desfăşoară prin voinţa politică sau inerţie birocratică. In sens larg. un serviciu limitat trebuie să satisfacă cererea nesatisfăcută.2. şi altele legate de anumite forme de control social. Managementul raţionalizării necesită o înţelegere şi o evaluare a nevoii. resursele sectorului public sunt finite şi limitate şi distribuite pe baza unui act de voinţă politică. de care altfel nu s-ar putea bucura.Principalele caracteristici ale serviciilor sunt: ■ caracterul nematerial al prestaţiei. Oriunde. Activitatea publică şi consecinţele ei în planul pieţei Sectorul public furnizează mult mai multe bunuri. 1. Tendinţa spre un sector public bazat pe piaţă poate reflecta preocupările despre rolul Guvernului. natura serviciilor publice sugerează că ele sunt de cea mai mare importanţă pentru acei consumatori care doresc să le utilizeze. pe de altă parte. provocarea constă în adecvarea practicii la scop.

de ex. Aceasta face ca „marketingul'“ să vizeze în mod direct activităţile de furnizare a serviciilor din a doua categorie şi mai puţin evident este în privinţa activităţilor statale din prima categorie. în ceea ce priveşte completarea unui formular totul fiind lipsit de explicaţii şi de o „pedagogie” individualizată. Serviciul public tradiţional se caracterizează tocmai printr-o relaţie dezumanizată şi procedurală între funcţionarul public şi utilizator. Kotler propunea diferenţierea în patru familii de activităţi publice: ■ întreprinderile publice din sectorul afacerilor. cât şi de relaţia cu interlocutorul public. O primă diferenţiere se face adesea între cele două extreme: pe de o parte activităţile statului şi. activităţile de furnizare a serviciilor. activitatea de educaţie/serviciul public furnizează o prestaţie nematerială. având o conotaţie „comercială” (chiar dacă avem adesea şi servicii gratuite) într-un context mai mult sau mai puţin concurenţial. costurile tot mai ridicate. dublată de un contact permanent între aceştia şi cadrele didactice. Numeroşi autori şi practicieni publici au căutat să evidenţieze caracteristicile serviciilor publice. „consumul” acesteia producându-se simultan cu realizarea sa. o activitate impersonală. De exemplu. recurgerea la nişte formalităţi standardizate. 6 . pe de altă parte. la circulare şi imprimate tip pentru concretizarea prestaţiei. Acest fapt generează două mari dificultăţi: mai întâi acutizarea insatisfacţiei utilizatorului. care se dovedeşte a fi în mod clasic rece şi indiferentă. Deja în perioada anilor '70 unul dintre cei mai mari specialişti americani din domeniul marketingului. amânările. care poate fi legată atât de prestaţia în sine (nepersonalizată.■ participarea utilizatorului la „producerea” prestaţiei. cu o implicaţie directă a studenţilor în activitatea educativă. deci puţin adaptată la nevoile specifice). la care autorul consideră că marketingul este aplicabil. De aici rezultă termenele foarte mari.

poliţia. fundamentată de dimensiunile activităţilor funcţiei comerciale a întreprinderilor publice. dar dominată de specificitatea sectorului public.■ organizaţiile ce furnizează gratuit servicii utilizatorilor de tipul: şcolile publice. pompierii. judiciare şi de reglementare) care nu ar fi interesate de marketing. fie prin influenţarea cererii). Marketingul public şi specificitatea argumentării La fel ca în multe domenii. ■ organismele de transfer monetar (administraţia fiscală.3. vama). puţin preocupate a priori de marketing chiar dacă contribuabilul poate fi considerat mai degrabă un client. Teoria marketingului serviciilor este mult mai complexă decât aceea a bunurilor. de influenţa mediului asupra instituţiilor publice. Într-adevăr. această funcţie se sprijină pe cunoaşterea aprofundată a nevoilor şi aşteptărilor şi caută să mărească intersectarea ofertei cu cererea (fie prin adaptarea ofertei. marketingul din sectorul privat se bazează pe relaţiile dintre întreprindere şi clienţii acesteia (piaţa sa). ■ organismele de intervenţie şi control (activităţile penitenciare. şi în sectorul public există polemica dintre „pro” şi „contra” marketingului în acest sector. 1. pentru care numai dimensiunea „preţul” nu ar fi transferată din marketingul privat. de definirea serviciului public universal etc. În acest cadru. Argumentele „contra” Mispelblom arată că termenul „client” ar implica interesul faţă de oameni. duşmanii marketingului public avansează următoarele argumente: ■ Noţiunea de „client” şi „piaţă” nu se aplică în sectorul public din două motive: 7 . iar cea a marketingului public este tot atât de complexă ca aceea a serviciilor.

cunoaşterea nevoilor constituie tocmai pivotul acestui marketing. Or. În plus. ci şi la stimularea unor noi nevoi prin influenţarea clienţilor şi chiar.. apoi este difuzat „gratuit” publicului. ■ Serviciul public este finanţat de impozitul naţional şi local. după unii autori.Pe de altă parte. Argumentele „pro” Sectorul public nu a aşteptat în ultimii ani momentele favorabile pentru a se interesa de „utilizatorii săi”. prin „manipularea” a acestora. deoarece. găsindu-se într-o situaţie de concurenţă. Un prim argument constă.Pe de-o parte. Una dintre principalele motivaţii invocate în favoarea dezvoltării marketingului public este aceea a necesităţii de a cunoaşte nevoile populaţiei pentru a veni în întâmpinarea interesului general cu un serviciu de calitate. din ce în ce mai multe instituţii publice desfăşoară activităţi nemonopoliste. . utilizatorul nu plăteşte (direct) şi nu îşi alege „furnizorul”. Imaginea sectorului public este fragilă şi supusă hazardului din cauza caracterului său foarte vizibil. de explicaţii creşte din ce în ce mai mult. în a arăta că sectorul public a făcut întotdeauna marketing fără însă a utiliza acest termen. deoarece plătitorul şi utilizatorul serviciilor publice sunt adesea actori diferiţi. ■ Logica marketingului poate conduce nu numai la adaptarea ofertei. cel mai adesea. iar nevoia de informare. Pentru promovarea „serviciului public”. aşadar. ele trebuie săşi facă cunoscută legitimitatea. în special cu întreprinderile private. aceasta corespunde mai mult sau mai puţin obiectivului de cucerire a unei „părţi a pieţei” în scopul supravieţuirii. Reprezentarea sectorului public este adesea negativă şi deformată. Maxwell (1984) recomanda ca serviciile să aibă următoarele dimensiuni: 8 .

colectarea taxelor. Există multe situaţii în care este necesar ca ei să se implice în unele activităţi ale administraţiei. ■ Satisfacerea necesităţilor clienţilor .■ adecvate şi relevante (pentru a satisface preferinţele. ca. Promovarea intereselor consumatorului poate ajuta autorităţile să progreseze. primind orice consideră administraţia de cuviinţă să le ofere. 9 . cu preferinţe şi responsabilităţi. ■ Participarea clienţilor . ■ acceptabile.la a considera că sunt clienţi cu drepturi legale. Studiul OCDE din 1987 „Administraţia ca serviciu: publicul ca şi client”. ■ economice şi eficiente (din punctul de vedere al utilizatorilor de servicii).clienţii ar trebui să ştie cum funcţionează administraţia ce constrângeri sunt practicate asupra acţiunilor funcţionarilor publici ce responsabilităţi există şi cui aparţin ele şi ce remedii pot exista dacă ceva nu funcţionează cum ar trebui.beneficiile pe care le aduc utilizatorilor şi comunităţii. din punctul de vedere al calităţii serviciului oferit şi al modalităţii de furnizare. de exemplu. ■ echitabile (corecte pentru indivizi sau grupuri de oameni aflaţi în circumstanţe similare). ■ eficace . evidenţia că elementele definitorii ale prestării de servicii în folosul cetăţeanului sunt: ■ Transparenţa . de la a considera membrii individuali ai publicului lor ca primitori sau clienţi pasivi de servicii . ■ disponibile şi accesibile (fiecărui individ sau acelor grupuri/indivizi cărora li s-a dat prioritate).care primesc ceea ce li se dă şi ei trebuie să fie recunoscători pentru acest lucru .clienţilor le displace să fie trataţi ca nişte destinatari pasivi. dorinţele şi nevoile individuale şi ale comunităţii).clienţilor ar trebui să li se ofere.

1. ■ guvernul impozitează pieţele.reprezintă un exemplu de servicii publice mai apropiate de utilizatori şi care consumă mai puţin din timpul acestora. Serviciile publice pot fi asigurate sub un regim de monopol sau un regim concurenţial. 10 . ■ guvernul cumpără bunuri de pe pieţele resurselor. Sistemul „mai multor instituţii într-una singură” . ■ guvernul oferă serviciile publice şi/sau de interes public. servicii care să corespundă situaţiilor particulare ale acestora. producătorilor şi le plăteşte.clienţii ar trebui să aibă fără dificultate acces fizic la serviciile din administraţie la ore convenabile şi să primească informaţii într-un limbaj facil. ■ Accesibilitatea .pe cât posibil.4. Sistemele de piaţă Kotler apreciază că raportul dintre guvern şi celelalte pieţe este caracterizat de următoarele elemente: ■ guvernul reprezintă o piaţă.plasarea mai multor servicii administrative în acelaşi loc .

egalitatea de tratament.Figura 1.1. într-adevăr. continuitatea). să garanteze utilizatorului satisfacţia serviciilor colective (egalitatea de acces. Situaţia monopolului de exploatare este destul de larg răspândită în ceea ce priveşte gestiunea serviciilor colective. autorităţile publice în multe ţări au apreciat frecvent că nevoile colective ar trebui să existe sub un regim special şi ar trebui furnizate numai printr-un mecanism de monopol. fie că acesta este naţional sau local. In caz contrar. Toate acestea explică faptul că o parte destul de semnificativă a 11 . aplicarea concurenţei pentru accesul pe piaţă nu mai are sens. să furnizeze venituri suplimentare la buget. câteodată. Acesta ar trebui să asigure cea mai bună alocare a resurselor. să contribuie la dezvoltarea economică şi socială a naţiunii şi. Fluxurile într-un sistem economic Dacă există un monopol legal. ea este utilă şi nu ar face decât să garanteze că operatorul/operatorii cei mai competitivi vor beneficia de pe urma ei.

Monopolul poate fi temporar şi limitat pe durata contractului. sanitare. Acesta este mecanismul delegării serviciului public. în numeroase ţări ale Europei. model specific francez. adică investiţiile făcute.serviciilor colective trebuie să fie asigurată de un regim tip „monopol”. poliţia. Adesea. O activitate care va fi exercitată fără ca autoritatea publică să poată impune constrângeri. Monopolurile îşi găsesc. transport. altele decât cele acceptate de legislaţia în vigoare. justificări puternice în existenţa marilor reţele: energie. dar rămâne destul de mult monopolizat. prin suprimarea unui monopol care nu a permis numeroaselor întreprinderi să se poziţioneze pe piaţa vizată. într-o mare măsură. Costurile de intrare pe aceste pieţe. activităţi externe) şi. Când sistemul este de competenţă locală. nu ar putea. educative. concurenţa apare târziu. monopolul există doar pe plan local. De altfel. energie. în egală măsură. sunt adesea dintre cele mai ridicate: transporturi. telecomunicaţii. apărarea. Acestei definiţii îi corespunde reţeaua de distribuţie a apei. Managementul acestor mari reţele se deschide progresiv către concurenţă. cu siguranţă. Regimul concurenţial constituie mai degrabă o excepţie. să se constituie în serviciu colectiv. serviciile sociale. Totuşi. O concurenţă formalizată este necesară pentru a garanta o funcţionare 12 . dar şi reţelele de salubritate. noţiunea de monopol nu induce implicit sistemele omogene şi unice ale managementului serviciilor colective. sistemele concurenţiale ale serviciului colectiv sunt cel mai adesea sisteme oligopoliste. Regimul concurenţial nu poate fi conceput fără un mecanism de reglare a pieţei. care corespund a ceea ce legislaţia franceză numeşte servicii publice cu caracter administrativ. In această categorie regăsim serviciile ordinii publice (justiţia. Concurenţa care există pe piaţă este o concurenţă încadrată.

■ Dimensiunea strategică. fără a fi exclusă. în general. ■ Dimensiunea socială. Dacă concurenţa nu este formalizată. 13 . El conduce la întărirea zonelor izolate. jocul pieţei poate conduce la recrearea monopolurilor. Se pleacă. trece în planul doi. ■ Dimensiunea spaţială. sistemele concurenţiale ridică probleme: sociale. De altfel. spaţiale.armonioasă a pieţei. Jocul concurenţial privilegiază rentabilitatea şi exclude dimensiunile amenajării spaţiale. Tarifarea sistemelor concurenţiale nu ţine cont de efectul social. Tarifarea pieţei poate fi opusă finalităţilor sociale ale serviciilor colective (se poate lua ca exemplu transportul în comun). strategice. Unii consideră că jocul pieţei îi conduce pe operatori la adoptarea strategiilor care asigură securitatea aprovizionării pe termen lung. unde cererea este mult mai importantă şi care în mod normal sunt zonele cel mai bine văzute. de la principiul conform căruia concurenţa este un factor de scădere a preţurilor.

activităţile... sistemul public se află a priori. disfuncţionalităţile întreprinderilor publice. în cadrul unui stat de drept. Astfel. noţiunea de utilizator reprezintă un administrat. Nu putem vorbi încă de un „marketing”. departe de orice dimensiune a pieţei: publicul este un „captiv” pentru că nu poate alege. din moment de intervenţia utilizatorului este bazată pe activitate. De fapt. Aşa cum aminteşte şi J.Capitolul 2. utilizatorii serviciului public au fost „supuşii” acestuia.. este epoca intervenţiei directe a publicului în desfăşurarea societăţilor: reprezentanţi ai utilizatorilor fac parte din consiliile de administraţie. se dezvoltă un val al participării utilizatorului (pentru a-1 considera mai mult un „actor”). în sistemul birocratic tradiţional. în funcţie de nevoile pe care le determină pentru bunăstarea populaţiei. într-o primă perioadă.. pentru care prestaţiile sunt concepute într-un mod unilateral şi centralizat. concepţia consensului între sfera publică şi utilizatori se dovedeşte a nu fi adaptată la un 14 . Chevalier . fără apariţia unei logici reale a pieţei. De la utilizator la client În concepţia tradiţională. pasiv. cu drepturi şi obligaţii. Mult timp. Mai mult. ceea ce el însuşi confirmă prin opţiunile sale electorale. Publicul suportă opţiunile.1. activitatea prestată pentru el se presupune că se realizează „spre binele lui”.. Specificitatea utilizatorului (clientului) serviciului public 2. diferite asociaţii prestează pe rând diferite activităţi în ceea ce priveşte managementul anumitor servicii publice (în special culturale sau umanitare) etc. puterea publică deţine întreaga ştiinţă şi legitimitate (a căror garanţii este dată de votul democratic): ei îi revine deci sarcina de a orienta activităţile publice. această perioadă nu durează mult din cauza unei relative indiferenţe (chiar reticenţe) venite din partea publicului. Această terminologie a vehiculat competiţia unui public „supus”. însă publicul nu mai este un simplu „supus” (un obiect) căruia nu i se cere niciodată părerea! Totuşi.. într-adevăr.

În absenţa unui produs alternativ. Din „actor”. Această situaţie ar genera comportamente ale întreprinderilor de servicii 15 . întreprinderile beneficiază de monopolul prestaţiilor pe care le furnizează. această perioadă se caracterizează prin termene-limită de instruire şi prin absenţa cvasitotală a comunicării cu utilizatorii. consumator şi finanţator al serviciului public. posibilitatea de a accede la documentele administrative în 1978. complementară celor care vizează dimensiunile economice. în majoritatea lor servicii administrative care. necesitatea de motivare a deciziilor în administraţie în 1979. plasate în situaţie de concurenţă. imaginea şi credibilitatea sa devin fragile în faţa interpelărilor. Toate acestea constituie o versiune negativă a „serviciului public”. prelevări). ale anilor '80. prin natura lor. In acest spirit apar mai multe reforme: crearea „mediatorului” în 1973. telecomunicaţiile etc. Această perioadă era aceea a resurselor în care ofertantul se găsea într-o postură privilegiată faţă de cel care cerea serviciile respective.context în care exigenţele utilizatorului se dezvoltă în acelaşi timp cu nivelul său de informare generală. Fără să exagerăm. care constituie tot atâtea mize fundamentale ale intervenţiei publice şi care repun parţial în discuţie modurile sale tradiţionale de activitate. cum ar fi serviciile de piaţă monopol. Apar riscuri noi. Organizaţia publică atotputernică cunoaşte acum o nouă provocare.. nu se puteau integra într-un cadru concurenţial. energia. Foarte rar. utilizatorii nu puteau să solicite alte servicii. Chiar dacă puterea ei efectivă rămâne de multe ori foarte solidă. tehnologice. a exigenţelor sau criticilor venite din partea publicului. transporturile. este adevărat că acestea erau. internaţionale.. poşta. mai ales atunci când misiunile sale au un caracter autoritar (control. Asistăm la crearea unui nou tip de utilizator.... utilizatorul devine „interlocutor” cu care se poate discuta..

de opţiunile conjuncturale. în serviciul unei anumite dezvoltări sociale. care a luat adesea forma unei reformulări a privilegiilor de exclusivitate de care au beneficiat: astfel. care nu seamănă deloc cu comportamentele comerciale obişnuite. cât şi cererea. ■ exemplul de model de consumator extras din regula de funcţionare a 16 . fie pentru că trebuia să fie delimitate într-o manieră mai strictă câmpurile de activitate care depindeau de rolul statului. astăzi însă. acest lucru a devenit aproape imposibil. Avantaje şi nepotriviri ale logicilor tradiţionale ■ Motivaţiile fundamentale Demersul public-tradiţional. de mizele economice. I. utilizatorul se vede în situaţia de a putea opta între mai mulţi furnizori. care consideră publicul ca pe un tot relativ omogen şi care caută să adapteze prestările şi intervenţiile la nişte nevoi standardizate. Noţiunea modernă: utilizatorul-client Recunoaşterea progresivă a locului utilizatorului se datorează următorilor factori: ■ aspiraţia tot mai mare a administraţiilor şi a utilizatorilor serviciilor publice a fost luată în calcul de către organizaţiile publice. a avut loc un regres al monopolurilor. ■ Regresul monopolurilor Diversele turbulenţe au antrenat îndeosebi o mişcare de reorientare a serviciilor publice. Dar această evoluţie. acest demers permite o distanţare formală şi un punct de referinţă comun.publice. odată cu regresul monopolurilor şi dezvoltarea diferitelor forme de concurenţă. se bazează pe principiile interesului general şi ale serviciului Dincolo de conflictele de interes. sectorul public putea controla uneori atât oferta. deşi majoră. Astfel. nu este singura în acest context şi deja unele riscuri şi-au făcut apariţia. Altădată. fie pentru a face faţă într-o manieră mai liberă la ameninţările concurenţei internaţionale. II.

făcută să semnaleze intervenţiile şi directivele care urmăresc concurenţa serviciilor publice. ■ trecerea de la situaţia de ofertă deficitară. care aşează produsele în situaţii concurenţiale. Astăzi. la calitatea prezentării produselor. întreprinderi publice sunt plasate într-un univers concurenţial. în raport cu calitatea unui preţ satisfăcător. la ataşamentul acestuia faţă de serviciul respectiv. care nu sau aflat în stare de concurenţă. la o situaţie de ofertă excedentară. această satisfacţie a sa duce. pe de o parte. absenţa cunoaşterii. au fost urmate de alte structuri. ■ dezvoltarea noilor produse. a studierii şi a estimării relaţiilor 17 . altele sunt reprezentate încă după concepţia tradiţională. adoptă comportamentele organizaţiilor private. concurente şi urmăresc evoluţiile marketingului modern. Unele întreprinderi publice şi-au dezvoltat concepţia despre client. implicit. deoarece este vorba de adoptarea unui comportament care-l satisface pe client. deoarece îşi protejau viitorul cu o imagine modernă. Greutatea construcţiei europene este.organizaţiilor private. pe de altă parte. au fost conduse la modificarea comportamentelor lor. care au fost aşezate sub situaţia monopolului şi care. precum şi la calitatea produselor în sine. a instituţiei lor. sau pentru că dezvoltarea produselor de substituţie. în această nouă situaţie. Satisfacţia clientului trece de la calitatea serviciului furnizat. le plasa de facto în situaţie concurenţială. Concepţia de utilizator-client îl apropie pe client de serviciile private obişnuite. ■ riscurile sociale ale insatisfacţiei Astăzi. Această evoluţie este rezultatul serviciilor concurenţiale. ele şi-au modificat primele comportamentul. Cele care sunt aşezate într-un univers parţial concurenţial au comportamente eterogene. ■ deschiderea către concurenţă a fostelor servicii. în această evaluare.

S-a sugerat că implicarea clienţilor şi libertatea de a decide a acestora pot alcătui un tot organic în raport de următoarele cinci probleme constituite în puncte de referinţă: ■ informare. sancţiunea politică poate fi brutală. mai ales în ceea ce priveşte evenimentele localizate. conflictelor. cu cât milioane de persoane sunt informate şi direct implicate. sectorul public nu poate intra într-un proces de angrenare. cât şi organisme alese la alte nivele ale guvernării. Natura participării clienţilor este variată. blocajelor. pentru ca administraţia să le susţină prin echilibrarea intereselor clienţilor şi contribuabililor. Printre problemele majore care se ridică se numără întrebări cum sunt: cine hotărăşte ce clienţi au dreptul la un serviciu şi prin ce procese? în determinarea clienţilor îndreptăţiţi să beneficieze de servicii. Toate guvernele se tem de concurenţele enorme ale mişcărilor. la aşteptările sau insatisfacţiile exprimate. Evident. care îi afectează în mod mai direct pe aleşii colectivităţilor teritoriale. care constă în a răspunde de fiecare dată prin nişte acţiuni specifice. Or. ■ control. ■ delegare. el trebuie să facă faţă la creşterea cererilor de servicii ale cetăţenilor şi în acelaşi timp la restricţiile din contextul economic. Demnitarii aleşi reprezintă preocupările şi interesele clienţilor. ■ consultare. produse de către utilizatorii serviciului public: călătorii care folosesc transportul în comun sau studenţii din universităţi constituie un exemplu flagrant al populaţiei sensibile la climatul social intern al ţării. ■ parteneriat.utilizatorului serviciilor constituie un risc cu atât mai puternic în sectorul public. Primul punct oferă clienţilor doar informaţii cu privire la tipurile de 18 . procesul democratic. joacă un rol foarte important. în care sunt implicate atât Parlamentul.

vor constitui variabile utile pentru înţelegerea „pieţei” actuale sau potenţiale. Însă. o autoritate a administraţiei locale studiază practicile şi aşteptările utilizatorilor. deoarece sursele de insatisfacţie pot fi numeroase şi foarte vizibile. alegerea unor eşantioane şi segmentarea utilizatorilor pentru a identifica diferite tipuri de nevoi. Astfel. precum: categorii de vârstă. în prezent. situaţia este destul de critică. realizează sondaje în scopul testării unor idei de activitate şi al înţelegerii reacţiilor la o situaţie generală etc. clientul poate lua singur decizii. cel puţin în parte determinat de administraţie sau prestator. Ultimul punct îi dă clientului posibilitatea de a lua singur toate deciziile. prin însăşi natura activităţilor din sectorul public. socioprofesionale. în evoluţia şi interpretarea comportamentului clientului (anchete ale gradului de satisfacere). cetăţenilor. Logica „în amonte” se desfăşoară din ce în ce mai mult la nivelui comunităţilor locale. dar deciziile sunt totuşi luate de administraţie sau de prestatorul serviciului. În cazul celui de-al treilea punct.servicii ce se vor presta. La al patrulea punct. dar într-un anume context stabilit. tendinţa politică eventuală. clientul este invitat să participe la luarea deciziilor. în cunoaşterea pieţei (studii de piaţă) şi în aval. Studiul comportamentului clientului Obiectivul acestui studiu constă: în amonte. Astfel de criterii. Pare a fi din ce în ce mai necesară dezvoltarea în amonte a strategiilor de adaptare la nevoile publice mai degrabă decât încercarea de a rezolva „la cald” problemele apărute.2. nu 19 . Cel de-al doilea îl introduce pe client în zona luării deciziilor şi îi oferă posibilitatea unui dialog cu prestatorul. Pentru ca metodologia să fie riguroasă. 2. aceste sondaje şi studii se sprijină pe tehnici statistice. aşa cum s-ar întâmpla în cazul unei pieţe în care există o reală competiţie.

ca aproape orice lucru.trebuie să uităm că miza electorală nu lipseşte niciodată din acest tip de preocupare. Printre acestea. în locul stabilirii standardelor bazate pe felul în care lucrăm la ora actuală? 20 . dacă da. ■ Cât de mult trebuie să se ţină cont de clienţi? În ce măsură ar trebui să stabilească clientul modul în care trebuie exprimate standardele. felul în care trebuie măsurată performanţa sau nivelul serviciului ce urmează a fi prestat? ■ Cine vorbeşte în numele clientului? În cazurile în care obţinerea exprimării individuale a preferinţelor poate fi dificilă. iar după aceasta. ■ Există şi obligaţii sau datorii ale clientului? ■ Care sunt implicaţiile pornirii iniţiativelor privind calitatea serviciilor la diferite niveluri ale administraţiei pentru relaţiile dintre aceste niveluri diferite ale administraţiei? ■ Sunt adecvate standardele naţionale şi. Există o serie de chestiuni particulare care pot fi complexe sau încărcate de valori. operarea unor opţiuni (alegeri) în consecinţă. este puţin mai dificil de pus în practică. o reevaluare fundamentală a felului în care sunt prestate serviciile. de exemplu. şi care trebuie tratate cu atenţie. în funcţie de serviciul în discuţie. Studiile pot permite confruntarea dintre cererea mai mult sau mai puţin explicită a clienţilor şi posibilităţile de ofertă ale organizaţiei publice. se numără: ■ Cine este clientul? Pot fi o serie de părţi interesate. în ce împrejurări? ■ În ce măsură este alegerea clientului sau concurenţa în prestarea serviciilor o parte integrantă a concentrării asupra clienţilor? ■ Cum stimulăm sau impunem includerea în procesul de stabilire a standardelor serviciilor. fiecare cu interese diferite. Deşi conceptul de concentrare asupra clienţilor este în principiu simplu şi clar. dar problemele nu sunt insurmontabile.

Definirea pieţei potenţiale.1). Pentru a grupa subiecţii pe piaţa consumatorului.3. 2. care au o implicaţie semnificativă în strategia de marketing. Înţelegerea nevoilor şi a preferinţelor. Segmentarea pieţei Prin segmentare se înţelege gruparea clienţilor în grape omogene. în funcţie de etapa a doua. aspectul psihografic şi profilul (figura 2. 5. Procesul segmentării include următoarele componente: 1. Segmentarea este identificarea grupelor de indivizi sau întreprinderi cu caracteristici comune. Gruparea subiecţilor după criteriile de segmentare relevante şi opţionale. Alegerea unuia sau a mai multor segmente drept ţintă a campaniei de marketing.■ Cum întâmpină întreprinderile publice aşteptările clienţilor? In acest context. de regulă nu mai mult de trei-patru criterii. se utilizează trei criterii principale de segmentare: comportamentul. Descrierea variabilelor şi a criteriilor de segmentare. cum poate fi comunicat costul serviciilor? ■ Existenţa unor clienţi bine definiţi poate da naştere unor noi moduri de a privi natura şi conţinutul programelor şi a altor activităţi guvernamentale sau de a studia raţiunea şi deci eficacitatea serviciilor? 2. 21 . Scopul segmentării pieţei este de a dezvolta un mix de marketing care să fie efectiv în slujba clienţilor. Metoda constă în gruparea subiecţilor care au nevoi şi preferinţe similare în aceeaşi grupă şi apoi identificarea acestora. 4. 3.

Tabelul 2.mare.servicii. regional. -macrosegmentare.Guvernul .1 Variabile Macrosegmentarea .1 Principiile segmentării Pe piaţa întreprinderii.valoare utilizată.sectorul economic .sănătate.dimensiunea organizaţiei .local.Figura 2. preţ 22 . apărare . medie. naţional . Modelele de segmentare regăsite în practica unor întreprinderi pot fi evidenţiate în tabelul 2. utilizare. industrie .microsegmentare. educaţie.criterii de alegere Modele de segmentare Exemple . mică . variabilele de segmentare se împart în două categorii principale: .locul geografic Microsegmentarea .1.

- structura procesului decizional - procesul decizional - tipul de cumpărare - organizarea de achiziţii - inovaţia în întreprindere

- complexă, simplă - lung, scurt - cumpărare pentru prima dată, recumpărare - centralizată, descentralizată - inovator

Ultima etapă (figura 2.2) în procesul de segmentare constă în evaluarea şi alegerea segmentului sau segmentelor care vor deveni ţintă. Evaluarea segmentelor se realizează din perspectiva următorilor factori: a) Factori de piaţă; - dimensiunea segmentului şi rata creşterii; - rata creşterii segmentului; - bariere la intrarea şi la ieşirea din segment. b) Factori de concurenţă: - natura concurenţei; - ameninţarea din partea nou-intraţilor. c) Capabilităţi marketing: -tehnologie; -management. d) Alţi factori: -politic; - social; - mediu; - etic

23

1. Identificarea variabilelor de segmentare şi segmentarea propriuzisă 2. Caracterizarea segmentelor obţinute

3. Determinarea atractivităţii fiecărui segment

5. Identificarea modalităţilor posibile de poziţionare pentru fiecare segment-ţintă

6. Alegerea, elaborarea 4. Alegerea şi transmiterea modului segmentelor-ţintă de poziţionare ales ALEGEREA SEGMENTAREA POZIŢIONAREA PE SEGMENTULUIPIEŢEI PIAŢĂ ŢINTĂ Figura 2.2. Etapele segmentării, alegerii şi poziţionării pe piaţă

Pentru evaluarea unui serviciu public este necesar să determinăm numărul potenţial de clienţi sau, în unele cazuri, al clienţilor grupului-ţintă şi compararea acestora cu populaţia clienţilor reali. Orice discrepanţă poate să indice problemele privind disponibilitatea sau accesibilitatea serviciului. Acest lucru implică unul sau chiar toţi paşii următori: a) Identificarea necesităţilor şi a clienţilor grupului-ţintă. Cine sunt clienţii potenţiali ai serviciului? Ce caracterizează acest grup? b) Examinarea resurselor. Aceasta înseamnă examinarea diferitelor servicii disponibile unui anumit grup de consumator, examinare care ar trebui să conţină informaţii de genul: cine şi ce servicii oferă, unde şi când sunt disponibile aceste servicii, care este nivelul ofertei de servicii. Sunt, de asemenea, importanţi factorii care determină accesul la servicii (preţul, disponibilitatea, criteriile de selecţie etc). O problemă importantă în analiza necesităţilor este identitatea clienţilor potenţiali ai unui serviciu dat. Se pot face cercetări pentru a determina gradul problemelor potenţiale şi soluţiile acestora, pentru a stabili caracteristicile populaţiilor care pot folosi un astfel de serviciu. O astfel de cercetare oferă şi informaţii privind gradul în care este folosit un serviciu, de diferite subgrupuri
24

de consumatori; surse importante de informaţii de acest gen sunt statisticile publice. cercetările precedente etc. Un alt instrument este estimarea sintetică: utilizarea statisticilor populaţiei pentru a estima răspândirea unei probleme sau a unei necesităţi în cadrul unui subgrup sau a unei categorii a populaţiei (de exemplu, o estimare a numărului de naşteri dintr-o zonă locală, atunci când sunt disponibile numai statistici naţionale sau regionale), presupunând că ratele răspândirii sunt similare. c) Analiza clienţilor. Pentru a descrie un grup vizat, se foloseşte un model comparativ. Comparaţiile estimărilor privind populaţia şi profiturile actualelor populaţii de clienţi sau utilizatori pot evidenţia probleme privind preţurile sau diferenţe privind disponibilitatea, accesibilitatea unui serviciu dat. d) Analiza utilizării reale. Studiile privind frecvenţa utilizării serviciilor publice raportată la aşteptări pot evidenţia diferenţe care să ridice problemele existente. Analizele de acest fel ar trebui, de asemenea, să includă studii privind obstacolele în utilizarea serviciilor; de exemplu obstacole fizice, financiare, obstacole legate de timp, variaţii culturale care fac serviciile inacceptabile sau competiţia din partea altor prestatori. Acceptabilitatea ar trebui raportată şi la cunoaşterea serviciilor. Pentru aceasta, este adecvată adesea şi sondarea unui segment relevant al populaţiei utilizatorilor potenţiali. Aceste sondaje ar trebui folosite pentru a indica atât frecvenţa, cât şi distribuţia problemelor sau necesităţilor şi a variaţilor în rândul populaţiei. În acest caz, scopul este de a se crea o impresie privind acceptabilitatea sau legitimitatea unui serviciu disponibil, precum şi de a se intra în contact cu potenţialii utilizatori care, dintr-un motiv sau altul, nu utilizează serviciul. Trebuie remarcat faptul că sondajele nu sunt numai instrumente de colectarea informaţiilor, ci ele sunt şi reactive într-o oarecare măsură. Ele produc aşteptări în rândul persoanelor chestionate. De multe ori, aceste
25

acestea conduc la unele adaptări sau reformulări ale activităţii în scopul îmbunătăţirii fie a naturii prestaţiei. au. 26 . fie a valorificării sale. ca vocaţie complementară (re)definirea strategiei de marketing. în general.anchete permit urmărirea unui indicator în cadrul unei politici „de calitate” globale. În cel mai bun caz. în strânsă legătură cu utilizatorul în „amonte” sau în „aval”. Asemenea studii.

27 . este necesar ca aceasta să cunoască în profunzime caracteristicile şi evoluţia mediului în care îşi desfăşoară activitatea. în raport cu celelalte modalităţi de abordare a problemelor cu care se confruntă organizaţiile publice o constituie situarea organizaţiei în contextul unui mediu extern. structura şi semnificaţia marii majorităţi a componentelor mediului nu diferă în marketingul public faţă de marketingul clasic. alcătuit din componente care îi influenţează activitatea. în timp ce componentele aflate în proximitatea organizaţiei. cu care aceasta intră în relaţii directe. alcătuiesc micromediul de marketing public. În rest. unele dintre aceste componente pot fi influenţate. Această abordare a mediului de marketing a fost preluată în marketingul public din marketingul clasic. Mai mult decât atât. în special.Capitolul 3. inexistente în cazul marketingului clasic. practic singurele diferenţe fiind legate de modificarea importanţei anumitor componente ale mediului şi. influenţându-se reciproc. la rândul lor. de către organizaţie. în marketingul public componentele mediului de marketing sunt grupate în două categorii: componentele cu care organizaţia nu intră în contact direct şi pe care nu le poate influenţa în mod direct alcătuiesc macromediul de marketing public. Pentru ca această influenţă să nu fie una negativă pentru organizaţie. Mediul extern de marketing al organizaţiilor publice Una din particularităţile marketingului public. La fel ca în cazul marketingului clasic. de apariţia unor componente. fiind în interesul acesteia să determine cele mai eficiente modalităţi de a face acest lucru.

mediul economic. mediul socio-demografic reprezintă “punctul de pornire în evaluarea dimensiunilor cererii potenţiale. obiceiurile. precum structura de vârstă a populaţiei. Mediul socio-demografic cuprinde ansamblul elementelor legate de populaţia existentă în zona vizată de organizaţia publică. acesta influenţează deciziile pe termen lung. mediul tehnologic. fiind. El se constituie într-un factor de o deosebită importanţă în conturarea comportamentului uman şi. Macromediul de marketing public este alcătuit din următoarele componente: mediul socio-demografic. strategice. a pieţei organizaţiei”. organizaţiile publice operează segmentări ale pieţei. venituri. întrucât marea majoritate a organizaţiilor publice 28 . Macromediul de marketing al organizaţiilor publice În privinţa macromediul de marketing public. se poate aprecia că. mediu şi localitate de domiciliu etc. mediul natural şi mediul internaţional. În acelaşi timp. Mediul cultural include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori. împărţind populaţia în funcţie de criterii legate de vârstă. mediul politico-instituţional.3. ocupaţie. trebuie subliniat faptul că studierea componentelor macromediului este mult mai importantă pentru organizaţiile publice sau chiar politice care îşi desfăşoară activitatea în alte ţări. ale organizaţiilor publice. tradiţiile. mai predispuse la gafe. sex. din acest motiv. naţionalitate.1. mediul cultural. Aceste dimensiuni sunt influenţate în mod considerabil de o serie de aspecte. Cunoaşterea diferitelor categorii de populaţie şi a legăturilor existente între acestea reprezintă o condiţie sine qua non a oricărei organizaţii publice. ale căror realităţi le sunt mai puţin cunoscute. indiferent de obiectivele pe care le urmăreşte. dată fiind dinamica mai puţin accentuată a componentelor sale. În consecinţă. Ca şi întreprinderile. care influenţează raporturile dintre membrii societăţii. cutumele şi credinţele îmbrăţişate de populaţia din zona vizată. în general.

Mediul natural are în vedere condiţiile legate de relief. grad de poluare. Mediul economic vizează relaţiile existente între membrii societăţii în privinţa producerii şi repartizării bunurilor necesare. datorită relaţiei existente între acesta şi nivelul fondurilor de care beneficiază aceste organizaţii. rolul său în marketingul public este deosebit. urmărind doar să se adapteze la cerinţele lui. pe de o parte.) utilizate în producţia şi distribuţia bunurilor. datorită faptului că organizaţiile fără scop lucrativ nu se implică decât în mică măsură în procesul de producţie. iar. Mediul politico-instituţional se referă la „ansamblul legilor. utilaje etc. alunecări de teren. El vizează. nivelul de dezvoltare economică este important. nu îşi propun să acţioneze asupra acestei componente a macromediului.. în cele mai multe cazuri.) şi nemateriale (know how. Mediul tehnologic este alcătuit din ansamblul elementelor materiale (echipamente. în special. pericol de inundaţii. climă. Nu întâmplător. Importanţa cunoaşterii aspectelor specifice acestui mediu este mai mare în cazul organizaţiilor care 29 . cel mai mare număr de asemenea organizaţii se întâlneşte în ţările dezvoltate din punct de vedere economic. organismelor guvernamentale şi grupurilor de presiune care influenţează şi limitează libertatea de acţiune a organizaţiilor şi persoanelor particulare într-o anumită societate”. organizaţiile publice au ca obiectiv tocmai modificarea anumitor aspecte ce ţin de mediul politico-instituţional. Rolul jucat de mediul tehnologic în cazul organizaţiilor publice este mai puţin important decât în cazul întreprinderilor. raportul de forţe existent între diferitele formaţiuni politice.urmăresc tocmai influenţarea acestor comportamente. brevete. reţea hidrografică. ceea ce creează situaţii specifice fiecărei zone. licenţe etc. pe de altă parte. Dacă întreprinderile. actele normative care reglementează activitatea organizaţiilor publice. Pentru organizaţiile publice. secete etc.

prescriptorii. ocupă locul central în activitatea de marketing a organizaţiilor publice. din această perspectivă. foarte diferite. Micromediul de marketing al organizaţiilor publice În privinţa micromediului de marketing al organizaţiilor publice. stilul de viaţă (apartenenţa la unul din stilurile de viaţă identificate la nivel naţional sau chiar zonal stabilindu-se în baza unui set cuprinzător de întrebări). 3. grupurile-ţintă sunt. militanţii (voluntarii).2. Componentele micromediului de marketing public sunt următoarele: grupurile-ţintă. organismele publice. Mediul internaţional poate fi considerat o ultimă componentă a macromediului de marketing public. prestatorii de servicii. la rândul lor. dar şi câteva componente specifice. Chiar criteriile care stau la baza delimitării acestor grupuri-ţintă sunt foarte numeroase.operează în afara graniţelor propriei ţări. în zone geografice pe care le cunosc mai puţin şi unde se pot confrunta cu situaţii neaşteptate. natura organizaţiilor fiind foarte diversă. criteriile psihologice (diverse aspecte legate de personalitatea individului) sau. În sfera marketingului activităţilor nelucrative. pot influenţa situaţia din ţara în care îşi desfăşoară activitatea respectiva organizaţie publică. un rol important jucându-l cele comportamentale. el vizând situaţia politică din alte ţări. 30 . foarte la modă în ultimul deceniu în ţările vesteuropene. Grupurile-ţintă reprezintă segmentele de populaţie vizate de o organizaţie publică. conflictele militare şi chiar cele publice care. deşi au loc în alte ţări. Ele sunt echivalentul clienţilor din marketingul clasic şi. subscriptorii. acesta include componente care se regăsesc şi în marketingul clasic. pe lângă criteriile socio-demografice. concurenţii.

dar. În unele cazuri.Subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice. Rolul lor este similar cu cel al salariaţilor dintr-o întreprindere. de altfel. joacă un rol important pentru fabricile de medicamente şi pentru farmacii. termenul de “prescriptor” provenind.). indiferent dacă adoptă sau nu un anumit comportament (de regulă. Militanţii (sau voluntarii) reprezintă persoanele fizice dispuse să sprijine. însă. având atribuţii asemănătoare forţelor de vânzare din marketingul clasic. o mare importanţă o prezintă militanţii care îndeplinesc sarcini în virtutea cărora intră în contact cu grupurile-ţintă. Concurenţii au un statut diferit. Prescriptorii sunt persoane care. în funcţie de domeniul public sau politic în care activează organizaţia. ei sunt reprezentaţi de organizaţiile publice sau publice care se adresează aceloraşi grupuri-ţintă. care contribuie financiar la buna desfăşurare a activităţii organizaţiilor publice. Aceştia reprezintă o componentă a micromediului specifică marketingului public. întrucât în marketingul clasic. prin efectuarea unor activităţi cu caracter voluntar (fără a fi recompensaţi material) activitatea unei organizaţii publice. fără a-l adopta). firmele îşi acoperă cheltuielile din veniturile obţinute din vânzarea bunurilor realizate. întrucât “prescriu” anumite mărci de medicamente consumatorilor finali. şi mai ales statul şi administraţiile publice locale. nefiind nevoite să recurgă la solicitarea sprijinului financiar din partea altor organizaţii. de învăţământ etc. În planul activităţilor publice. de la medicii care. Ei sunt prezenţi şi în marketingul clasic. respectiv bolnavilor. deşi nu utilizează ei însăşi medicamentele. activităţi similare sunt practicate 31 . ocupă o poziţie din care pot influenţa comportamentul altor persoane. vizând aceeaşi sferă de preocupări (rezolvarea unor probleme de sănătate. din perspectiva marketingului public.

şi de către organisme publice sau chiar de către întreprinderi. În această categorie intră. organizaţia publică intră în relaţii de concurenţă şi cu acestea. Prestatorii de servicii sunt. însărcinate. de stat sau asociative. transport.. tot ca în cazul întreprinderilor şi chiar în mai mare măsură decât acestea. în vederea modificării acestora. persoanele fizice sau juridice angajate de către organizaţiile publice în vederea rezolvării unor probleme specifice. cel mai adesea. 32 . există organisme publice specifice fiecărui domeniu în parte. care sunt prezente în cazul tuturor organizaţiilor publice (ca şi în cazul întreprinderilor). agenţiile de publicitate şi firmele de consultanţă. organizaţiile publice trebuie să urmărească o adaptare cât mai rapidă şi mai eficientă la modificările mediului în care acţionează. În general. situaţie în care. precum şi persoanele prestând alte servicii decât cele de marketing: secretariat. de justiţie etc. Pe lângă organele financiare. organizaţiile publice au vocaţia de a acţiona asupra anumitor componente ale mediului. ca şi în cazul întreprinderilor. ca şi în cazul marketingului clasic. Organismele publice sunt acele structuri permanente sau temporare. institutele de sondare a opiniei publice. pază şi protecţie etc. Dar. în sensul unei îmbunătăţiri a relaţiilor publice şi a calităţii vieţii în societatea respectivă. cu supravegherea şi controlul activităţii organizaţiilor publice. vamale. în mod obişnuit.

mass media şi opinia publică manifestă un interes sporit faţă de rezultatele acestor cercetări. arie. cercetările de marketing public reprezintă o aplicare a conceptelor. culegerea. Totuşi.Capitolul nr. Dacă. în vederea cunoaşterii mediului în care activează. cu ajutorul unor concepte. analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing destinate organizaţiei publice. tipologie Fundamentarea ştiinţifică a activităţii de marketing public este un aspect definitoriu al acestuia. În primul rând. în cazul unei cercetări publice rezultatele sunt preluate şi amplu comentate de 33 . Pornind de la o posibilă definiţie dată cercetărilor de marketing în general. Deciziile strategice şi chiar cele tactice ale organizaţiilor publice trebuie să se bazeze pe cunoaşterea componentelor mediului extern de marketing. în cazul firmelor. particularităţi. şi particularizând această definiţie la domeniul public. Cercetările de marketing public . 4. metode şi tehnici ştiinţifice de investigare. cercetarea de marketing public fiind o condiţie sine qua non a obţinerii de informaţii specifice. marea majoritate a cercetărilor de marketing sunt “de uz intern”. se realizează specificarea. publicul larg nefiind decât beneficiarul acţiunilor de marketing pe care responsabilii firmelor le decid pe baza acestor cercetări. măsurarea. În esenţă. se poate considera cercetarea de marketing public ca fiind activitatea formală şi sistematică. cercetarea de marketing public se individualizează în raport cu cercetarea de marketing clasic prin câteva aspecte particulare.concept. metodelor şi instrumentelor utilizate în cercetările de marketing clasic în domeniul public. identificării oportunităţilor şi riscurilor. determinării variantelor optime ale acţiunilor de marketing public şi comensurării efectelor acestora. prin intermediul căreia.

dar şi prin utilizarea unor observări. a actelor normative care le reglementează activitatea). adesea. Din experienţa acumulată până în prezent. de natură calitativă şi cantitativă. În al doilea rând. se constată o reticenţă sporită din partea subiecţilor cercetaţi în a oferi informaţiile solicitate. Cercetările de marketing public vizează. orice informaţie care are legătură. Aria de aplicare a cercetărilor de marketing public este extrem de largă. Prin cercetări directe. Practic. monitorizarea felului în care mass media reflectă 34 . opiniile politice etc. opiniilor. ∗ studiul mediului extern de marketing al organizaţiei . precum şi acordarea unei atenţii deosebite formulării întrebărilor utilizate în cercetările cantitative. pot fi identificate particularităţile diferitelor grupuri-ţintă şi pot fi formulate liniile definitorii ale strategiei organizaţiei. cu organizaţia publică poate face obiectul unei asemenea cercetări. Din acest motiv. este necesară utilizarea pe scară largă a tehnicilor calitative de cercetare (în special. în general. sănătatea. există o anumită reţinere în a răspunde la întrebări vizând mijloacele contraceptive practicate. simulări sau experimente.către mass media. ceea ce influenţează în diferite sensuri însuşi comportamentul anumitor categorii de populaţie. Dacă. Evidenţierea motivaţiilor. în mod direct sau indirect. o persoană nu are nimic împotrivă să-şi exprime opinia cu privire la diferite mărci de detergenţi sau televizoare. se pot delimita următoarele domenii în care cercetările de marketing public sunt utilizate cu preponderenţă: ∗ studiul comportamentului grupurilor-ţintă. în special în ţările dezvoltate. subiecte tabu pentru omul obişnuit: comportamentul sexual. Cunoaşterea mediului politico-instituţional (în special. aşteptărilor. atitudinilor şi intenţiilor grupurilor-ţintă reprezintă punctul de plecare în elaborarea oricărei strategii de marketing public. interviul în profunzime). obiceiurile privind igiena personală sau chiar opţiunea politică.

pe care poate să le folosească în implementarea unei strategii valorizante şi credibile. • explicative • predictive. în funcţie de anumite criterii. Ca şi în marketingul clasic. • descriptive. se disting: cercetări de teren şi cercetări de birou. organizaţia identifică punctele sale forte. Ca şi în marketingul clasic. Cercetările de marketing public pot fi grupate în mai multe tipuri de cercetări. cercetările de marketing public pot fi: 35 . Pornind de la imaginea existentă. determinată prin cercetare directă. în funcţie de acest criteriu. şi punctele slabe. pe care trebuie să încerce să le amelioreze sau să le minimalizeze. De asemenea. • instrumentale. de exemplu) se pot obţine informaţii referitoare la impactul măsurilor întreprinse de către organizaţie în direcţia grupurilor-ţintă. cercetările de marketing public pot fi: • exploratorii. în funcţie de locul de desfăşurare a cercetării. ∗ studiul imaginii organizaţiei. ∗ verificarea eficienţei acţiunilor de marketing public desfăşurate de către organizaţie. precum şi poziţionarea pe care trebuie să o urmărească pentru atinge obiectivele ţintă vizate. în funcţie de obiectivul urmărit.activitatea desfăşurată sunt doar câteva exemple de domenii în care cercetarea de marketing public trebuie să se implice. Pe baza unor anchete selective sau chiar prin utilizarea unor instrumente de observare (audimetrul. Altă clasificare foloseşte drept criteriu posibilitatea generalizării rezultatelor obţinute.

adesea. În fine.∗ cercetări calitative. care se desfăşoară pe grupuri mici de persoane. de institute specializate. În marketingul public. care se desfăşoară pe eşantioane de mari dimensiuni. acestea sunt destinate publicului larg şi pot reprezenta o importantă sursă de informaţii. servind la rezolvarea unor probleme punctuale care apar în procesul elaborării şi implementării strategiei electorale. pentru organizaţia respectivă. din perspectiva unei organizaţii publice se disting: ♦ cercetări neutre. reprezentative. în funcţie de beneficiarul cercetării . de regulă. de regulă nereprezentative ca structură. ∗ cercetări cantitative. iar rezultatele obţinute nu pot fi extrapolate la întreaga colectivitate. Comandate şi finanţate de alte organizaţii publice sau de către mass media. acestea nu sunt destinate publicităţii în marketingul electoral. gratuite. rezultatele putând fi generalizate. ♦ cercetări proprii. rezultatele acestor cercetări sunt. făcute publice. dar efectuate. 36 . Comandate şi finanţate de organizaţia în cauză. Ele sunt foarte utile pentru formularea unor ipoteze ce vor fi validate printr-o cercetare cantitativă. practic. cunoscute şi sub numele de anchete selective sau sondaje de opinie.

presupunând. ca şi pentru a fundamenta cercetările ulterioare. Sursele de date secundare pot fi grupate în mai multe categorii. Dintre toate sursele de date prezentate. 37 . prin caracterul gratuit al multora dintre acestea. Studiul documentar în marketingul public 5. publice. după cum se poate observa din figura 5. Prin imensa cantitate de date ce pot fi accesate (în februarie 2008. în altele este necesară o prelucrare a acesteia.Capitolul 5. în mai puţin de 15 ani de existenţă. Internetul se impune ca principală sursă de informaţii secundare. această etapă este relativ ieftină. pentru a-şi forma o opinie generală despre mediul în care acţionează. Internetul a devenit deja. În unele cazuri. însă. cea mai importantă. motorul de căutare Google evidenţia peste trei zeci de miliarde de fişiere). un efort constant din partea organizaţiei pentru a se menţine la curent cu schimbările intervenite în mediul în care acţionează. prin viteza extraordinară cu care îţi pune la dispoziţie informaţiile solicitate. De regulă. de departe. folosind instrumentele analizei statistice şi facilităţile oferite de tehnica de calcul modernă.1. necesare organizaţiei lucrative.1. studiul documentar se limitează la o simplă culegere şi stocare a informaţiei. Datele secundare – obiect al studiului documentar Studiul documentar vizează culegerea tuturor datelor deja disponibile (numite şi „date secundare”).

Tabelul 5. ca metodă de obţinere a informaţiilor secundare de marketing.Înregistrări interne      Rapoarte de vânzări Rezultate ale activităţii de marketing Informaţii privind costurile Rapoarte ale distribuitorilor Feedback din partea grupurilor-ţintă Electronice Surse de date secundare Date publicate Tipărite         Guvern Camere de Comerţ Asociaţii patronale Reviste Ziare Cărţi Anuare Studii private Surse externe Date provenind din surse standardizate de marketing      Audituri de magazin Panele de cumpărători Panele de magazine Rapoarte de măsurare a audienţei TV Servicii multimedia Internet Figura 5.1. mai ales când aceasta provine dintr-un studiu anterior. încercând să se găsească răspuns la unele întrebări. 38 .1. Înainte de a prelua o informaţie. nu toate informaţiile obţinute pe această cale sunt de încredere. de genul:  Care a fost scopul studiului?  Cine a cules informaţiile?  Ce fel de informaţii au fost culese?  Cum au fost obţinute informaţiile?  În ce măsură informaţiile se corelează cu informaţii din alte surse? În tabelul următor sunt prezentate principalele avantaje şi dezavantaje ale studiului documentar. trebuie efectuată o analiză critică şi o evaluare a condiţiilor care au dus la generarea ei. Surse de date secundare Cu toate acestea.

Necesită formularea unui număr de presupuneri 5. Nu există control asupra 4. precum şi o multitudine de caracteristici socio-demografice şi comportamentale ale persoanei respective. strategiile utilizate în materie de comunicaţie. persoanele din conducerea acestora etc. 39 . precum şi elemente despre modul în care organizaţia a acţionat asupra persoanei în cauză până în acel moment şi rezultatele acestor acţiuni. Unele informaţii pot fi 4. Pot fi depăşite (ca timp) 6. Pot să nu corespundă cerinţelor 7. Rapiditate 2. Sunt culese pentru un alt 2. Efort scăzut scop 3. Studiul documentar în cercetările de marketing public Organizaţia publică trebuie să alcătuiască şi să împrospăteze permanent cel puţin următoarele baze de date: ∗ fişierul membrilor grupului-ţintă vizat. care conţine informaţii despre aria lor de activitate. Costuri reduse 1. Pot să nu fie prezentate în obţinute doar din date forma dorită secundare 5.2. ∗ fişierul concurenţilor (al organizaţiilor cu un profil similar de activitate). fondurile de care beneficiază şi sursele de provenienţă.Avantajele şi dezavantajele datelor secundare Avantaje Dezavantaje 1.. care conţine numele. adresa. acţiunile şi luările de poziţie ale acestora. Uneori au o acurateţe culegerii datelor mai mare decât datele 3. Pot să nu aibă o acurateţe primare foarte mare 5.

este nevoie de o regrupare 40 . rapoartele unor cercetări anterioare. (vezi figura 5. sportive. site-urile concurenţilor sau ale altor organizaţii care se preocupă de problema respectivă. În multe cazuri. dacă este posibil. alcătuit pe baza articolelor. reportajelor şi emisiunilor apărute în presa audio-vizuală. de liste ale organismelor publice şi ale firmelor prestatoare de servicii cu care ar putea intra în contact. ∗ fişierul subscriptorilor actuali şi potenţiali. culegerile de acte normative. notelor. date despre corespondenţa purtată cu acestea. de calendarul principalelor manifestări culturale. dat fiind faptul că datele respective au fost culese pentru alte scopuri decât cele vizate de cercetarea curentă.). precum şi sumele donate şi data efectuării donaţiei. de liste de nume şi diferite caracteristici ale militanţilor şi prescriptorilor. religioase etc. fiind foarte rare cazurile în care o strategie sau o predicţie pot fi elaborate numai pe baza studiului documentar. anuarele telefonice. Chiar dacă valoarea operaţională a tuturor acestor informaţii nu este foarte ridicată. de rezultatele unor cercetări deja efectuate. organizaţia trebuie să dispună de informaţii generale privind caracteristicile socio-demografice ale populaţiei din aria sa de activitate. care se referă la organizaţie sau la subiecte care vizează profilul acesteia. politice.1. Principalele surse ale unor astfel de informaţii le reprezintă anuarele statistice.∗ fişierul media. precum şi. De asemenea.. listele de alegători existente la primării. de o documentaţie exhaustivă privind legislaţia şi reglementările referitoare la obiectul său de activitate. informaţiile primite de la militanţi etc. literatura de specialitate. deţinerea lor este indispensabilă pentru derularea ulterioară a unor cercetări directe. colecţiile ziarelor şi revistelor sau site-urile acestora. care cuprinde numele şi adresa persoanelor fizice şi juridice care au finanţat sau ar putea să finanţeze activitatea organizaţiei. care urmează să se desfăşoare în perioada următoare.

prezentate în formă brută. 41 . pentru a putea fi utilizate. Utilizarea instrumentarului statistic este la loc de cinste în această privinţă. există situaţii când datele secundare. nu evidenţiază toate aspectele ce s-ar dori să fie extrase din materialul respectiv. se face apel la diferite instrumente statistice. De asemenea.şi o prelucrare a acestora. Şi în această situaţie.

1. deşi nu permit o extrapolare a rezultatelor obţinute (datorită dimensiunilor reduse ale grupurilor de lucru şi.1. Analiză comparativă a cercetărilor calitative şi cantitative de marketing Criterii de Cercetarea Cercetarea calitativă comparaţie cantitativă Obiectivul Explorarea Cuantificarea datelor cercetării fenomenului.Capitolul 6. Cercetările calitative în marketingul public 6. în ultimii 20-25 de ani s-au dezvoltat puternic cercetările calitative. În această direcţie. rol. Tabelul 6. în special. care. şi generalizarea identificarea rezultatelor la nivelul 42 . în multe cazuri. intereselor. vor fi validate printr-o cercetare cantitativă. oferă posibilitatea formulării unor ipoteze care. a grupurilor-ţintă vizate. după cum se constată din tabelul următor. O analiză comparativă între cercetările calitative şi cele cantitative de marketing poate avea la bază mai multe criterii. ulterior. nereprezentativităţii acestora). aşteptărilor. în cele mai multe cazuri. fiind necesară investigarea directă a sistemului de valori. avantaje În vederea aprofundării cunoaşterii mediului extern de marketing şi. motivaţiilor şi comportamentului acestora. Cercetările calitative de marketing – conţinut. simpla parcurgere a documentelor deja existente nu este suficientă. tipuri.

43 . consumatorului. sociologie. videorecorder. subiectivă.Dimensiunea eşantionului Reprezentativit atea eşantionului Culegerea datelor Instrumente de culegere a datelor Volumul de informaţii furnizate de respondent Natura informaţiilor obţinute Analiza datelor motivaţiilor populaţiei studiate Număr mic de subiecţi Nereprezentativ pentru populaţia studiată Nestructurată Reportofon. marketing. decizionale. telefon. modele psihologie publică. cercetări marketing. cercetările calitative beneficiază de unele avantaje: ⇒ abordarea respondentului are loc într-un cadru şi pentru o durată care permit obţinerea unor răspunsuri mai profunde. ghid de conversaţie Mare Exprimare nenumerică. cameră video. electronică interpretativă Psihologie. prelucrare conţinut). sisteme comportamentul de sprijinire a deciziei. chestionar Variază de la o cercetare la alta Exprimare numerică Pregătirea cercetătorului Rezultatul cercetării Tipul de cercetare Nestatistică (analiza de Statistică. Statistică. cercetări de de marketing marketing Înţelegerea iniţială a Recomandarea unui fenomenului de mod de acţiune marketing descriptivă Cercetare exploratorie Cercetare sau cauzală În raport cu cercetările cantitative. verbală populaţiei studiate Număr mare de subiecţi Reprezentativ pentru populaţia studiată Structurată Calculator.

Utilizarea metodelor de cercetare calitativă este. unor tehnici specifice de colectare a informaţiei. Toate aceste avantaje justifică interesul specialiştilor în cercetări de marketing din întreaga lume pentru acest tip de cercetări. Aceste tehnici pot fi grupate în mai multe categorii. însă. tehnici şi instrumente de natură calitativă.1. La baza marii majorităţi a acestora stau. adesea. ⇒ durata şi costurile cercetării sunt mai reduse. completată prin folosirea.⇒ flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaţiilor sporeşte caracterul exploratoriu al cercetării. 44 . Practica cercetărilor de marketing a dezvoltat un mare număr de metode. ⇒ fiind vizate aspectele profunde ale personalităţii respondentului. în cadrul interviurilor în profunzime sau a reuniunilor de grup. prezentate în figura 6. Ambele metode au la bază acelaşi principiu: identificarea aspectelor fundamentale ale unei probleme. putând conduce la obţinerea unor idei noi şi interesante. rezultatele sunt valabile o perioadă mai îndelungată. două metode: interviul în profunzime şi reuniunea de grup. printr-o discuţie liberă cu persoane aparţinând colectivităţii studiate.

Tehnici de asociere Asocierea liberă de cuvinte Asocierea dirijată de cuvinte Testul de apercepţie tematică (TAT) Tehnica benzilor desenate Tehnica persoanei a treia Tehnici de construcţie Tehnici proiective Portretul chinezesc Completarea frazei Tehnici de completare Continuarea povestirii (tehnica scenariilor) Psihodrama Jocul de roluri Brainstormingul Sinectica Analiza problemelor Inventarierea caracteristicilor Analiza morfologică Matricea descoperirilor Tehnici de exprimare Tehnici intuitive Tehnici de creativitate Tehnici raţionale Figura 6.1. Tehnici calitative de cercetare 45 .

∗ non-directivitate asupra fondului problemei. ∗ recentrajul permanent asupra elementului trăit.6. Interviul în profunzime În cazul interviului în profunzime. situându-se. Anchetatorii sunt specialişti în psihologie. lucru nu foarte important. mimică şi gestică. de a nu-i permite acestuia să se îndepărteze în mod excesiv de la subiect sau să se situeze pe poziţii publicmente acceptabile. fără a se utiliza un chestionar structurat. cu întrebări a căror formulare şi ordine nu poate fi modificată. Se lucrează cu grupuri restrânse (30-50 de persoane). Fără a-i influenţa opiniile. prin comentarii. Instrumentele care se utilizează sunt ghidul de conversaţie sau chestionarul semidirectiv. înregistrată pe bandă magnetică. pe poziţii neutre vis-a-vis de opiniile exprimate. dar neadevărate. precum şi. a căror structură socio-demografică trebuie să fie reprezentativă pentru populaţia studiată. prin utilizarea unui reportofon. Este vorba despre o discuţie liberă. Pe de o parte. anchetatorul nu trebuie să influenţeze în nici un fel opiniile respondentului. având o durată. anchetatorul trebuie să aibă abilitatea de a-l pune pe respondent în situaţia de a-şi argumenta opţiunile prin fapte de viaţă reale. 46 . ∗ neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. fiind necesar să aibă şi cunoştinţe solide de marketing. Există câteva reguli de desfăşurare a unui interviu în profunzime care trebuie respectate: ∗ nu este indicat să li se precizeze în prealabil respondenţilor tema care va fi abordată în cursul interviului. există riscul ca aceştia să se pregătească în mod special pentru discuţie. de circa o oră .o oră şi jumătate. diverse tehnici proiective de cercetare. de regulă.2. el trebuie să adopte o atitudine profesională. eventual. este vorba despre o discuţie individuală. iar pe de altă parte. ceea ce conduce la scoaterea problemei din contextul de viaţă real şi la obţinerea numai a unor judecăţi de valoare cu privire la respectiva problemă. În caz contrar.

pentru a fi eficient. propice pătrunderii în aspectele profunde ale problemei. discuţia să fie orientată către problema care îl interesează.amabilă şi deschisă. vizând aspecte comensurabile ale limbajului folosit de respondent (cuvinte cheie. venindu-i acestuia în întâmpinare şi generând o atmosferă deschisă.  anchetatorul trebuie să dispună de aptitudinile. inflexiunile vocii. probleme generale privind comportamentul respondentului. Anchetatorul trebuie să se comporte ca o oglindă. pauzele şi punctele de suspensie etc. ∗ formularea întrebărilor utilizând principiul pâlniei. mai întâi.). pentru ca. Se apreciază că. ∗ utilizarea tehnicii oglinzii.  se vor folosi înregistrări audio sau video. în măsură să îl stimuleze pe respondent în abordarea diferitelor aspecte ale problemei. de fapt. Analiza rezultatelor obţinute prin utilizarea metodei interviului în profunzime se face cu ajutorul unei grile de analiză în plan orizontal (prin reperarea temelor majore invocate de către respondent şi a ordinii acestora) şi vertical (prin reperarea itemilor evocaţi pentru fiecare temă). cunoştinţele şi experienţa necesare. încetul cu încetul. de dialog. Sunt abordate. un interviu în profunzime trebuie să îndeplinească următoarele cerinţe:  să se aloce între o jumătate de oră şi două ore pentru fiecare interviu. De asemenea.  spaţiul dedicat interviului trebuie să fie unul confortabil. care reflectă sentimentele şi atitudinile celui intervievat. pe anchetator.  respondenţii trebuie aleşi cu grijă. se utilizează şi analiza de conţinut. Acesta presupune o focalizare progresivă a atenţiei de la general la particular. 47 . asigurându-se reprezentativitatea grupului de lucru.

de asemenea. în cazul reuniunii de grup pot să apară probleme inerente funcţionării grupurilor. o discuţie liberă. cum sunt metoda focus groupurilor. cât şi video. 6. reacţiile fiind mai spontane şi existând şansa descoperirii de idei noi. Deci. metoda mini-grupurilor sau metoda grupului nominal. cu un grup de persoane special invitate în acest scop. dar diversificate din punct de vedere socio-demografic şi/sau comportamental. Reuniunea de grup Reuniunea de grup reprezintă. un alt dezavantaj fiind acela că metoda conduce la o superficialitate mai mare în tratarea problemelor. purtată. Discuţia poate să dureze 2-5 ore. Datorită posibilităţii oferite participanţilor de a discuta între ei. prin confruntarea unor opinii opuse. 48 . trebuie prevăzute recompense pentru respondenţi. fiind înregistrată atât audio. grupul de lucru este alcătuit din 8-12 persoane. Şi în cazul reuniunii de grup. pentru a ţine cont de eterogenitatea colectivităţii generale. comparativ cu interviul în profunzime.3. pentru a se identifica persoana care ia cuvântul şi pentru a se urmări reacţiile diferitelor persoane atunci când sunt exprimate anumite opinii. Modalitatea de alcătuire a grupului de lucru distinge între reuniunea de grup clasică şi diverse variante ale acesteia. În cazul reuniunii de grup clasice. În acelaşi timp. fără a avea pretenţia de reprezentativitate. membrii grupului trebuie să aibă legătură cu subiectul ce constituie tema discuţiei şi să îl privească din puncte de vedere cât mai diferite. care trebuie să fie omogene în raport cu subiectul cercetat. de această dată. se ajunge la o viziune mai largă asupra problemelor abordate. moderatorul discuţiei trebuie să aibă cunoştinţe temeinice de psihologie şi de marketing.

Rezultatele (răspunsurile persoanelor intervievate) sunt sintetizate şi oferite ulterior membrilor grupului. Trebuie subliniat faptul că metoda focus group-urilor s-a dezvoltat foarte mult în ultimii ani. numărul acestora este de 3-6. care conţine indivizi ce nu se cunosc între ei şi care – spre deosebire de celelalte metode de cercetare calitativă de grup – sunt chestionaţi pe rând. pentru evidenţierea tuturor laturilor problemei studiate. Datorită acestui aspect. prin caracterul mult mai omogen din punct de vedere comportamental şi chiar socio-demografic al participanţilor la discuţie. fără a putea comunica sau interacţiona direct între ei. solicitându-li-se o reacţie la respectivele informaţii. de regulă. cunoscuţi la o aceeaşi reuniune de grup ar putea genera reticenţe în exprimarea unor opinii libere. nu trebuie să se cunoască nici între ei (nici în mod direct. în plus. ci la mai multe. probabil. participanţii nu trebuie să cunoască tema exactă a reuniunii şi. care prin autoritatea sa morală. în timp ce o persoană cunoscută prin intermediul mass media este. Metoda mini-grupurilor constă în convocarea mai multor grupuri a câte 3-5 persoane. este necesar să se apeleze nu la un singur grup. cu acelaşi instrument. fiecare fiind alcătuit din 8-12 persoane. rude. 49 . Prezenţa unor prieteni. participă la derularea anumitor teste de marketing sau la aplicarea unor tehnici de creativitate specifice.Focus group-ul se deosebeşte de reuniunea de grup. i-ar putea inhiba pe ceilalţi participanţi la discuţie. nici prin intermediul mass media). Metoda grupului nominal constă în alcătuirea grupului prin nominalizarea membrilor unui grup abstract. asemănătoare dintr-un anumit punct de vedere. De regulă. construit de cercetător. Ca şi în cazul interviului în profunzime. o personalitate a domeniului său de activitate. care. fiind astăzi cea mai utilizată metodă de cercetare de marketing. în principal.

ramificare a problemelor abordate.  Selectivitate – se obţine relativ uşor participarea unor persoane. Metoda reuniunii de grup – şi.  Simplitate – rezultatele sunt verbale şi calitative.  Confidenţialitate – datorită numărului mic de participanţi. este dezirabilă utilizarea ambelor metode de cercetare calitativă. adesea.  Subiectivitate – se exprimă propriile experienţe.  Specializare – profunzime. se păstrează secretul faţă de concurenţi. conversaţia este centrată pe aspectele interesante. Avantajele care au făcut din focus group cea mai importantă metodă de cercetări de marketing sunt următoarele:  Spontaneitate – se fac comentarii. în propriile cuvinte. vertical şi de conţinut a discuţiilor desfăşurate. în special.  Stimulare – participanţii sunt încurajaţi să intre în dialog.  Cost redus. cât şi decât în cazul cercetărilor cantitative.Tot ca în cazul interviului în profunzime. datorită faptului că este mai ieftină şi mai rapidă. când timpul şi fondurile alocate cercetării o permit. Buna desfăşurare a unui focus group presupune abilităţi deosebite din partea moderatorului. acesta fiind. valorificarea informaţiilor presupune efectuarea unei analize în profil orizontal.  Structura – interviul este focalizat. Totuşi.  Viteza – durata totală este mai mică atât decât în cazul interviului în profunzime. se împărtăşesc experienţe. nuanţare. personajul-cheie în derularea unei cercetări de acest tip. Comportamentul său trebuie să vizeze următoarele aspecte: 50 . focus group-ul – este adesea preferată interviului în profunzime. nu sunt greu de înţeles de către beneficiari.

 birouri administrative.  Să-i câştige pe participanţi de partea sa. 51 . prin mobilizarea grupului pentru a ajuta. să ceară lămuriri. doar firmele de cercetări de marketing importante. de regulă. încă de la începutul discuţiei.  săli pentru echipamentul de înregistrare.  sală (săli) de conferinţe – cu până la 12 locuri.  toalete.  Să rezolve problema răspunsurilor lipsite de consistenţă sau neclare. adesea confortabile şi neconvenţionale.  Să nu presupună ca ştie ce vrea să spună un participant care dă un răspuns ambiguu. Printre aceste facilităţi trebuie să se numere:  spaţiu de primire şi o mică sală de aşteptare. În acelaşi timp.  săli de observare – adesea separate de sala de conferinţe printr-o „one-way window”. pentru desfăşurarea în condiţii corespunzătoare a unui focus group. de care dispun.  Să creeze un mediu în care orice spune un respondent este acceptabil. este necesară folosirea unor facilităţi specifice. care includ aparatura de înregistrare audio-video.  Să-i facă pe participanţi să se simtă relaxaţi. de la bun început. având 8-10 locuri în semiîntuneric. Să stabilească un contact personal cu fiecare participant.  Să-i tempereze pe respondenţii care tind să monopolizeze discuţia. dar fără să-i intimideze pe ceilalţi.

cel puţin următoarele etape: a. astfel încât rezultatele obţinute să poată fi generalizate la nivelul întregii colectivităţi. Acesta trebuie concretizat în obiective ale cercetării. Identificarea problemei de rezolvat.Capitolul nr. fiind necesară definirea conceptuală şi. exprimate schematic. Este foarte important ca.). 7. definirea operaţională a acestora. c. din punct de vedere metodologic şi organizatoric. trebuie găsite răspunsuri corecte la întrebări precum: „De ce tip de informaţii este nevoie?”. b. cât şi la aspectele de identificare. de la bun început. precis. Definirea variabilelor ce vor fi utilizate. detaliat. legate de 52 . Stabilirea obiectivelor cercetării. După cum s-a precizat anterior. precum şi felul în care cercetarea poate contribui la rezolvarea acesteia. clar şi de o manieră operaţională. Cercetările cantitative în marketingul public Metodologia utilizată nu este diferită în domeniul public faţă de marketingul clasic. legate de obiectivele cercetării. Aceste concepte se referă atât la aspectele de conţinut. operator de interviu etc. Pentru aceasta. Totuşi. mai ales. cercetător. o sumară trecere în revistă a principalelor aspecte metodologice privind desfăşurarea cercetărilor cantitative de marketing este necesară. În chestionar vor fi utilizate anumite concepte. Acoperirea lacunelor de informare reprezintă scopul general al cercetării. să fie clar ce anume se va studia. al căror conţinut poate să nu fie foarte bine înţeles de către toţi participanţii la cercetare (beneficiar. cercetările cantitative (numite şi cercetări selective sau sondaje de opinie) se desfăşoară pe eşantioane reprezentative ca structură şi suficient de numeroase. Cercetările cantitative trebuie să parcurgă. „Cum vor fi folosite aceste informaţii?”. Trebuie clar identificată problema de marketing cu care se confruntă organizaţia. „Ce informaţii cunoaştem deja?”. „Este necesar să se desfăşoare o cercetare cantitativă?”.

care să fie testate.  experienţa managerială a cercetătorului sau a beneficiarului cercetării. întrucât. imaginea cu privire la o persoană.  unitatea de observare = o componentă a colectivităţii generale. se constată o preponderenţă a cercetărilor care au ca unitate de observare şi unitate de sondaj individul. cu caracter exploratoriu. f. în cele mai multe cazuri se studiază comportamente. Acesta poate fi realizat în următoarele forme: 53 . spre a fi validate. în toate aceste cazuri fiind vorba despre aspecte referitoare la individ..  unitatea de sondaj = persoana de la care se culeg informaţiile. sociologia. pe parcursul cercetării cantitative. atitudini. despre care se culeg informaţiile. desfăşurate anterior. Precizarea colectivităţii cercetate. marketingul sau economia politică. d.  cercetări calitative. Precizarea metodei de recoltare a informaţiilor . intenţii de vot. Ipoteza este un posibil răspuns la o problemă vizată de cercetare. serviciu sau organizaţie etc. preferinţe. Formularea ipotezelor cercetării. Principalul instrument utilizat în cercetările cantitative de marketing este chestionarul. e. În marketingul public. Principalele surse utilizate în formularea ipotezelor sunt:  teoria unor discipline precum psihologia. respectiv a celor trei componente ale acesteia:  colectivitatea generală = totalitatea componentelor care vor constitui baza de eşantionare şi asupra cărora se vor generaliza rezultatele cercetării.caracteristicile socio-demografice sau comportamentale ale colectivităţii studiate. Este necesar un efort de redactare a unor ipoteze cât mai clare şi mai precise.

• completat prin Internet. mai ales. Este o metodă modernă. în România. este metoda cea mai recomandată. datorită ratei mari a non-răspunsurilor şi. • trimis prin poştă. durata culegerii informaţiilor. dotarea extrem de precară cu telefoane fixe a populaţiei face inutilizabilă această metodă pe scară largă. ceea ce creşte costurile şi. metoda se justifică în cazul unei eşantionări de grup. datorită acurateţei completării chestionarelor şi a numărului redus de non-răspunsuri. în care datele sunt introduse direct în calculator de către operatorul de interviu. În România. Totuşi. rapidă şi relativ ieftină de culegere a informaţiilor. Din păcate. când operatorul de interviu poate să asiste. în prezenţa sau în absenţa operatorului de interviu. a prezumţiei că există diferenţe semnificative între cei care răspund şi cei care nu răspund la chestionarul primit.• administrat prin operatori de interviu. sau atunci când completarea chestionarului este condiţionată de încercarea pe o perioadă mai lungă de timp a unui produs oferit de către cercetător. Constă în completarea chestionarului de către respondent. Trimiterea şi primirea prin e-mail a chestionarelor este metoda care câştigă foarte mult teren. 54 . mai ales. unde dotarea cu calculatoare şi accesul la Internet sunt corespunzătoare. relativ larg utilizată în ţările dezvoltate. în momentul de faţă ea nu este utilizabilă în condiţii rezonabile decât în Statele Unite. Este cea mai ieftină. anunţându-se ca principala modalitate de culegere a datelor în viitor. Diminuarea procentului de non-răspunsuri necesită un număr de reveniri. dar şi cea mai bună modalitate de recoltare a informaţiilor. Este cea mai costisitoare. mai ales în varianta computerizată (metoda CATI – Computer-Assisted Telephone Interview). mai mulţi respondenţi. dar şi cea mai nesigură modalitate de culegere a informaţiilor. Riscurile de a avea răspunsuri necompletate sau completate greşit este mai mare. • autoadministrat. simultan. • completat prin telefon. De aceea. unde costurile legate de plata operatorilor de interviu sunt modice.

mai ales în cazul în care subiectul cercetării este reprezentat de produse de folosinţă gospodărească. în caz contrar crescând numărul persoanelor care nu sunt găsite acasă. pe o perioadă mai lungă de timp. al celor care refuză să răspundă şi chiar riscurile legate de securitatea operatorului de interviu. Stabilirea locului şi perioadei în care va fi administrat chestionarul. dar prezintă dezavantajul unei durate limitate. întrucât mulţi respondenţi se află acolo tocmai pentru că intenţionează să cumpere produsul în cauză).În afara acestor modalităţi de culegere a informaţiilor. există mai multe posibilităţi:  pe stradă. în privinţa locului unde va fi administrat chestionarul. care îi pot fi prezentate.  în magazine. 55 . Este dezirabilă stabilirea anterioară a întâlnirii. În cazul în care se optează pentru administrarea chestionarului prin operatori de interviu. g. datorită uşurinţei de abordare a respondenţilor. Permite abordarea respondentului într-o atmosferă relaxată. Se justifică mai ales atunci când respondentului i se solicită să efectueze comparaţii între diferite mărci sau produse.  la domiciliul respondentului. prin telefon. Este inoperantă în cazul în care unul dintre obiectivele cercetării îl reprezintă estimarea intenţiilor de cumpărare a unui anumit produs (rezultatele obţinute vor fi deformate. se utilizează – foarte rar. în cazul în care se stabileşte că acestea vor fi administrate pe stradă sau în alte locuri publice. Este varianta optimă. ceea ce conduce la necesitatea elaborării unor chestionare scurte. de altfel – şi alte metode cum ar fi publicarea chestionarului întrun ziar sau o revistă (metodă valabilă doar dacă cercetarea vizează imaginea publicaţiei respective în rândul cititorilor săi) sau trimiterea şi primirea chestionarului prin fax (metodă aplicabilă doar în cazul în care unitatea de observare este reprezentată de o organizaţie). Este locaţia cel mai des utilizată.

când trebuie utilizat limbajul specific. Este una dintre cele mai importante probleme. a perioadei din săptămână (în weekend. desigur. În funcţie de scopul întrebărilor. la biroul respondentului. de exemplu. h. redactate într-un limbaj simplu şi accesibil (cu excepţia situaţiilor în care ne adresăm unor specialiştii într-un anumit domeniu. efectuarea cercetării dimineaţa. incorect să se extrapoleze la întregul an rezultatele unei cercetări privind intenţiile de cumpărare a jucăriilor. practicienii americani recomandă ca întrebările dintr-un chestionar să poată fi înţelese de un copil de şase ani) şi ordonate în mod logic. Întrebările trebuie să fie clare. preferabil cu variante de răspuns oferite (întrebări închise). persoanele de o condiţie publică mai înaltă pot să nu fie găsite în localitatea de domiciliu). ♦ întrebări de conţinut (care vizează obiectivele cercetării). va conduce la o subreprezentare a persoanelor active). la domiciliul respondenţilor. în funcţie de obiectivele cercetării. Elaborarea chestionarului. neputând exista o cercetare mai bună decât chestionarul care a stat la baza sa. se pune problema stabilirii perioadei din zi în care va avea loc recoltarea informaţiilor (de exemplu. acestea pot fi: ♦ întrebări de calificare (care urmăresc eliminarea persoanelor ce nu aparţin colectivităţii studiate). ♦ întrebări de identificare (care se referă la caracteristicile unităţii de observare). Şi în această situaţie este necesară stabilirea anterioară a coordonatelor întâlnirii. concise. unul dintre cele mai utilizate fiind cel al scopului vizat. 56 . precum şi a perioadei din an când trebuie culese informaţiile (este. desfăşurată în perioada premergătoare Crăciunului). Întrebările pot fi clasificate după mai multe criterii. În privinţa perioadei în care chestionarul va fi administrat. Este varianta cea mai utilizată în cazul cercetărilor în care unitatea de observare este o organizaţie.

să nu aibă o încărcătură emoţională semnificativă. Întrebările de calificare se pun la începutul chestionarului. să fie concrete. Principalele reguli ce trebuie respectate în formularea întrebărilor într-un chestionar sunt următoarele:  întrebările trebuie să fie scurte. Se apreciază că principalele calităţi pe care trebuie să le aibă întrebările dintr-un chestionar sunt următoarele: să fie focalizate pe problema cercetată. să fie clare. să fie aplicabile respondentului. În determinarea mărimii eşantionului trebuie să se ţină seama de restricţii de ordin statistic (legate de probabilitatea de garantare a rezultatelor şi de marja de eroare acceptată) şi de 57 . să evite formulările ambigue. să nu sugereze răspunsul. pentru a nu da naştere la suspiciuni în rândul respondenţilor.  întrebările trebuie formulate cât mai neutru posibil. să nu solicite o generalizare exagerată. împart chestionarul în trei secţiuni specifice: partea introductivă.  trebuie evitate întrebările la care respondentul nu poate sau nu vrea să răspundă. Determinarea mărimii eşantionului.  trebuie evitate întrebările tendenţioase (care sugerează răspunsul) sau cele care abordează probleme cu un caracter prea personal. să nu solicite în mod exagerat memoria respondentului. să nu cuprindă două întrebări într-una singură. să nu folosească „cuvinte mari”. partea de conţinut şi partea de identificare.  ordinea întrebărilor trebuie să fie logică. i. să nu fie exagerat de specifice.  nu trebuie adresate decât întrebările necesare. să fie scurte. să nu conţină un exemplu ce poate trunchia sensul întrebării.  pe cât posibil.Cele trei tipuri de întrebări menţionate. trebuie evitată identificarea beneficiarului cercetării de către respondent. în timp de întrebările de identificare se adresează la sfârşitul acestuia. simple şi clare.

De regulă. 58 . ∆ω = eroarea limită admisă (marja de eroare). de obicei.restricţii de ordin organizatoric (legate de bugetul. cel mai adesea fiind 0.03 (± 3%). se alege între 0. În situaţia în care mărimea eşantionului reprezintă mai mult de 10% din colectivitatea generală. mărimea unui eşantion este de circa 1000-1200 de persoane. ea se consideră egală cu 0. se procedează la o reducere a dimensiunilor eşantionului. Restricţiile de ordin statistic se regăsesc în formula utilizată pentru calculul mărimii eşantionului: n= t 2 p (1 − p ) ∆2 ω unde: t = coeficientul corespunzător probabilităţii cu care se garantează rezultatele (se găseşte în tabelele statistice ale repartiţiei Student). durata şi personalul avute la dispoziţie). p = proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (deoarece.05. folosind formula: nc = nN N + n −1 unde: nc = mărimea corectată a eşantionului. În cele mai multe cazuri. a maximiza valoarea dispersiei).p” nu se cunoaşte. n = mărimea iniţială a eşantionului (rezultată din aplicarea formulei anterioare). pentru lua în considerare cazul cel mai nefavorabil respectiv. se alege o probabilitate de 95÷99%. valoarea lui .01 şi 0.5. De regulă..

este o metodă utilizată cu succes de multe institute de specialitate. Eşantionarea multistadială. Se realizează prin stabilirea unui aşa-numit pas mecanic. din care. Eşantionarea prin metoda cotelor. în faza a doua. Fiecare componentă a eşantionului este extrasă în mod aleator din colectivitatea generală. Chiar dacă nu are suport ştiinţific. colectivitatea generală este împărţită în mai multe straturi (grupuri) omogene. Se bazează pe divizarea colectivităţii generale în mai multe grupuri neomogene. ceea ce nu se întâmplă decât rareori. mai mare.N = mărimea colectivităţii generale. Apoi. În primă fază. Eşantionarea de grup. numărul de faze fiind. Este decisivă pentru asigurarea reprezentativităţii eşantionului şi are în vedere modalitatea concretă de precizare a persoanelor ce vor fi intervievate. se extrage un număr prestabilit de componente. 3. în privinţa câtorva criterii prestabilite. Eşantionarea stratificată. 2. Se realizează prin crearea nealeatoare a unor eşantioane care respectă întocmai structura colectivităţii generale. cele mai des utilizate fiind: 1. Stabilirea schemei de eşantionare. număr care poate fi sau nu proporţional cu mărimea grupului. Este o variantă a eşantionării stratificate. 4. Există mai multe metode de eşantionare. ale căror componente sunt cuprinse în eşantion în totalitate. este cea mai bună metodă de eşantionare. 5. 6. se extrag(e) în mod aleator unul sau mai multe grupuri. însă. Punctul de pornire în eşantionare îl constituie o unitate de observare extrasă în mod aleator. dar se poate utiliza numai când există o listă a colectivităţii generale. corespunzător numărului de criterii 59 . Teoretic. Eşantionarea simplă aleatoare. Eşantionarea sistematică aleatoare. rezultat din raportarea mărimii colectivităţii generale la mărimea eşantionului. Cuprinde două faze. j.

A.U. fiind şi ea destul de frecvent utilizată. Operatorul de interviu joacă un rol esenţial în prezervarea acurateţei cercetării. corelaţiile importante sunt cele dintre o întrebare de conţinut şi una de identificare. corelaţii ce vor fi prelucrate ulterior. multe dintre erorile care apar în faza culegerii datelor putându-i fi imputate. fără a se exclude posibilitatea existenţei unor corelaţii importante şi între două întrebări de conţinut. Ca mod de aplicare. care caracterizează relaţiile profesionale. l.A. Grila de corelaţii este un pătrat cu atâtea linii şi atâtea coloane câte întrebări sunt în chestionar. însă. dar şi ceea ce gândeşte fiecare că va gândi celălalt despre el. Corelaţiile în cauză sunt evidenţiate printr-un X. amplasat în celula ce reprezintă intersecţia celor două întrebări. 60 . o atitudine de detaşare şi de obiectivitate. demonstra că operatorii de interviu care păreau a fi de origine evreiască au primit 20% răspunsuri „Da” la întrebarea „Exercită evreii prea multă influenţă în S. care permite identificarea corelaţiilor posibile şi importante dintre două întrebări din chestionar.prestabilite. Completarea chestionarelor declanşează o serie de interacţiuni între operatorul de interviu şi respondent.?”. Selectarea şi instruirea operatorilor de interviu .U. Intervine nu doar imaginea pe care fiecare o are despre celălalt. în timp ce operatorii de interviu care nu păreau a fi de origine evreiască au primit 50% răspunsuri „Da” la aceeaşi întrebare). Elaborarea grilei de corelaţii . Cea mai bună comunicaţie între cei doi se stabileşte atunci când operatorul de interviu ajunge să creeze un curent de simpatie sinceră şi de înţelegere totală. care sporeşte numărul persoanelor care refuză să răspundă şi ajungând până la falsificarea integrală a unui chestionar. continuând cu adoptarea unei ţinute necorespunzătoare. păstrând. se apropie de eşantionarea prin cote. începând cu selectarea unor persoane nepotrivite (un experiment desfăşurat în S. k. De regulă.

cum ar fi definirea exactă a variabilelor. în cele mai multe cazuri. pentru a se evita atât dificultăţile de comunicare. Categoriile publice care se pretează cel mai bine pentru această activitate sunt:  pensionarii foşti funcţionari. cât şi oferirea de către respondent a unor răspunsuri care să fie pe placul operatorului. această activitate este percepută ca una cu caracter temporar şi suplimentar.  casnicele din rândul claselor publice medii. Argumentele principale în favoarea acestora sunt legate de apartenenţa publică neutră. parcurgerea chestionarului şi explicarea dificultăţilor ce pot să apară la fiecare întrebare (o listă cu instrucţiuni. preocupări sau opţiuni politice identice). iar consemnele cele mai importante vor fi redactate chiar în textul chestionarului).La modul ideal. 61 . se recomandă ca între operatorii de interviu şi respondenţi să existe o distanţă publică minimă (vârste şi medii publice vecine. cu o uzură profesională extrem de rapidă. precum şi desfăşurarea unor exerciţii practice cum este jocul de roluri operator de interviu – respondent. dacă acesta simte că se află „de aceeaşi parte a baricadei” (nivel public. vârstă. datorită riscului ridicat al unui comportament neserios. Deşi larg răspândită. nivelul intelectual corespunzător şi obişnuinţei de a utiliza formulare şi de a avea contacte umane.  secretarele. practica de a angaja studenţi nu conduce la cele mai bune rezultate. va fi pusă la dispoziţia operatorului pe toată perioada recoltării informaţiilor. învăţătorii sau profesorii în căutarea unui venit suplimentar. Instruirea operatorilor de interviu va cuprinde cel puţin o iniţiere în principiile generale ale sondajului de opinie. În selectarea operatorilor de interviu trebuie ţinut cont de faptul că. nici identice. nici îndepărtate). doritoare de a avea un serviciu temporar.

 liste ale gospodăriilor incluse în eşantion (în cazul anchetelor desfăşurate la domiciliu)..  respectarea consemnelor. De la sediul central al institutului care desfăşoară cercetarea vor pleca spre reprezentanţii din teritoriu următoarele materiale:  chestionarele (plus o rezervă de 10%). realizată pe un număr restrâns de subiecţi (20-50). instrucţiuni scrise. schiţe.  legitimaţii pentru operatorii de interviu. m. înainte de multiplicarea şi difuzarea chestionarului în teritoriu.  mostre. operatorului de interviu i se vor prezenta elementele esenţiale ale unei atitudini profesionale de neutralitate binevoitoare:  disponibilitatea de spirit. dacă variantele de răspuns oferite sunt exhaustive. intervenindu-se atunci când sunt necesare corecţii. legitimaţii etc.  valorificarea primelor momente ale întâlnirii. Se urmăreşte dacă întrebările sunt înţelese de către respondenţi.De asemenea. care îşi propune să valideze chestionarul utilizat în cercetare. desene ale produsului cercetat (dacă este cazul). 62 . cât durează completarea unui chestionar etc.  contractele de colaborare ce se vor încheia cu operatorii de interviu.  instrucţiuni de completare a chestionarului destinate operatorului de interviu. n. Multiplicarea chestionarelor şi a materialelor anexe (liste de gospodării.  evitarea controverselor.  scrisori de recomandare şi solicitare de sprijin adresate autorităţilor locale. Desfăşurarea anchetei pilot. dacă administrarea chestionarului este uşor de realizat de către operatorii de interviu. Ancheta pilot este o cercetare instrumentală.) şi expedierea lor în teritoriu.  nesugerarea răspunsurilor. scrisori de recomandare.

deci. în cazul aplicării metodei cotelor. prin fax sau e-mail. În cazul chestionarelor completate la domiciliul respondenţilor sau la biroul acestora. cel mai bine. se recomandă efectuarea ulterioară a unei contra-anchete în rândul a 10-20% dintre persoanele chestionate.o. se recomandă ca datele. Sarcinile operatorului de interviu nefiind deloc simple. să menţioneze un număr de telefon la care poate fi contactat. pe de altă parte. în special completând chestionarele fără a efectua în mod real interviurile. exclusiv în scopul verificării operatorului de interviu. iar prezenţa şi activitatea operatorilor în locurile stabilite să fie verificată. şi. în magazine sau în alte locuri publice. Este important. Administrarea chestionarului. iar operatorii de interviu să ştie că vor fi controlaţi. pe de o parte validarea muncii operatorilor de interviu. precum şi acordarea unei asistenţe corespunzătoare operatorilor. să fie aplicate diverse proceduri de control. sau. Această contraanchetă se poate realiza prin telefon. prin interviuri faţă în faţă. alese aleator. p. Un aspect important în această etapă îl constituie verificarea completării efective a chestionarului de către operatorii de interviu. chiar în timpul administrării chestionarelor. Verificarea atentă a chestionarelor completate are ca scop. în momentul completării chestionarului. se poate solicita respondentului. În fine. acesta ar putea încerca să le „simplifice”. În cazul unor sondaje efectuate pe stradă. prin sondaj. când libertatea de alegere şi de acţiune a operatorului de interviu este foarte mare. orele şi locurile precise unde vor fi culese informaţiile să fie stabilite de comun acord de operatorul de interviu şi reprezentantul institutului de cercetări. Verificarea corectitudinii completării chestionarelor şi codificarea întrebărilor deschise. în condiţiile stabilite. luarea în considerare numai a acelor informaţii care 63 .

 evidenţierea omisiunilor accidentale (fiind posibilă. după care se grupează formulările cu un conţinut apropiat. odată realizată gruparea. introducerea datelor şi prelucrarea electronică a informaţiei. întrucât trebuie găsit un compromis între dorinţa de a nu pierde nuanţele specifice unor răspunsuri şi nevoia de a avea un număr mai mic de grupuri de răspunsuri.  mai multe răspunsuri identice. O verificare temeinică a chestionarelor permite:  evidenţierea erorilor sistematice ale operatorilor de interviu (de exemplu. Prelucrarea datelor are în vedere realizarea următoarelor operaţiuni: 64 . Aceasta este principala dificultate întâlnită. Aceasta este o operaţiune destul de laborioasă. necesar în prelucrarea electronică a informaţiei. se listează toate răspunsurile primite la o întrebare deschisă. pentru a facilita analiza acestora. în unele cazuri. Configurarea bazei de date.  chestionare prea meticulos completate. Într-o primă fază. cum ar fi:  proporţie neobişnuită de non-răspunsuri. În fine.  evidenţierea unor grupări improbabile (ceea ce ridică semne de întrebare asupra corectitudinii operatorilor de interviu). r. După corectarea sau eliminarea chestionarelor greşit completate. înţelegerea greşită a unui enunţ sau transcrierea incompletă a răspunsurilor la întrebările deschise). se atribuie fiecărei grupe de răspunsuri un anumit cod (de regulă. numeric). care necesită mult efort şi timp. şi este un argument (alături de constatarea că la multe dintre întrebările deschise nu se răspunde sau se dau răspunsuri formale) pentru limitarea acestui tip de întrebări.  răspunsuri ilogice. corectarea acestora). este necesară codificarea răspunsurilor la întrebările deschise.respectă metodologia cercetării.

este sarcina cercetătorului să analizeze. 65 . • curăţarea bazei de date. În unele cazuri. în formă scrisă (cel mai frecvent) sau în variantă multimedia (audio-vizual). trecând prin evaluarea legăturilor dintre variabile (corelaţie şi regresie) şi ajungând chiar la realizarea unor analize avansate de tip multivariat (analiza factorială. este necesară analiza şi interpretarea acestora de către cercetător.• configurarea bazei de date (definirea câmpurilor de date.). rezultatele obţinute sunt folosite pentru a construi sau pune în aplicare diferite modele de marketing (cu scop explicativ. Raportul de cercetare poate să fie prezentat în formă orală (ceea ce se întâmplă foarte rar). analiza corespondenţelor. După prelucrarea electronică a informaţiilor. să identifice cauze neincluse în studiu ale fenomenelor. asupra datelor fiind aplicate o serie de metode statistice de analiză. să interpreteze şi să ordoneze în mod logic rezultatele obţinute. Prelucrarea datelor presupune utilizarea intensivă a calculatorului. dar mai ales predictiv). În aceste condiţii. Interpretarea rezultatelor şi redactarea raportului de cercetare . oricât de sofisticate ar fi ele. s. • utilizarea unor programe specializate pentru prelucrarea datelor şi obţinerea rezultatelor în forma dorită. a relaţiilor dintre ele. scalarea multidimensională. • introducerea înregistrărilor în baza de date. după cum nu pot să reunească datele într-un ansamblu coerent. situaţie în care valoarea cercetării este mult îmbunătăţită. etichetarea variabilelor). pe baza corelaţiilor dintre întrebări. analiza cluster. operaţiune prin care. în cadrul unui raport de cercetare. nu pot să explice evoluţia anumitor fenomene. Programele de calculator. se verifică completarea şi introducerea corectă a datelor. începând cu cele mai simple (statistici descriptive). analiza conjoint etc.

66 .

Stabilirea pieţelor vizate. în special datorită eterogenităţii domeniilor în care aceste organizaţii sunt prezente. 4. 3. strategia diferenţiată sau strategia concentrată. prestarea serviciilor sau distribuirea bunurilor organizaţiei publice. care joacă un rol similar distribuitorilor din marketingul clasic. Strategia de marketing a organizaţiilor publice În privinţa organizaţiilor publice este foarte dificil de identificat care sunt strategiile de marketing pe care acestea le pot utiliza. de la caz la caz. 2. conţinutul acestor strategii fiind cel cunoscut. Organizaţia îşi poate propune să îndeplinească sarcinile pe care şi le-a asumat făcând abstracţie de existenţa organizaţiilor similare. Stabilirea atitudinii faţă de concurenţi . Practic. În desfăşurarea activităţii sale. Stabilirea formei de acţiune asupra grupurilor-ţintă . Aceste criterii sunt următoarele: 1. în ordinea menţionată de Meffert. Stabilirea atitudinii faţă de distribuitori . Aceasta trebuie să decidă dacă va adopta o atitudine de colaborare faţă de 67 . Se are în vedere identificarea grupurilorţintă existente în zona de interes a organizaţiei. de către organizaţia publică. organizaţia publică poate să intre în relaţii cu alte organizaţii. pentru a stabili orientarea strategică de marketing public a organizaţiei. precum şi a problemelor cu care acestea se confruntă şi a posibilităţilor de a le rezolva. ajutând la propagarea ideilor. profesorul german Heribert Meffert. propune o serie de criterii care ar putea fi avute în vedere. sau intrând în relaţii de concurenţă sau de colaborare cu acestea. unul dintre cei mai reputaţi profesori de marketing din această ţară. Formele de acţiune propuse de Meffert sunt strategia nediferenţiată.Capitolul 8. aceste criterii pot fi considerate “probleme de rezolvat”. În condiţiile în care nu pot fi evidenţiate strategii care să fie valabile în toate cazurile.

Materializarea strategiei de piaţă a unei organizaţii presupune desfăşurarea unui şir de activităţi practice de către aceasta. O strategie de succes necesită o delimitare atentă a grupurilor-ţintă şi a nevoilor acestora. cu precizarea greutăţii specifice a fiecăreia dintre cele patru politici componente. foarte diferite. ea trebuind să fie succedată de conceperea şi implementarea unui mix de marketing complet şi eficient. ar trebui să fie convergente. Ferrell. O organizaţie publică poate să-şi gândească strategia de marketing pornind de la nevoile. Stabilirea centrului de greutate în utilizarea instrumentelor de marketing. prin cercetare de marketing. Evident. Meffert are în vedere alcătuirea mixului de marketing al organizaţiei publice. 5. În viziunea profesorilor americani William M. de fapt. este vorba 68 . adesea. În unele cazuri. Este foarte uşor (şi. interesele şi nevoile unor grupuri care. În realitate. sunt. în aparenţă.C. o strategie de marketing a unei organizaţii publice trebuie să aibă în vedere definirea şi analizarea unei pieţe-ţintă. greşit) pentru o organizaţie publică să presupună că ştie ce vrea sau de ce are nevoie grupul-ţintă vizat. Strategia trebuie să evidenţieze sau să dezvolte un tipar pentru luarea deciziilor privind cele patru componente ale mixului de marketing.aceste organizaţii (apelând la serviciile lor) sau va adopta o atitudine de independenţă faţă de acestea (ocupându-se singură de distribuţia produselor sale). identificarea nevoilor şi dorinţelor acestora trebuie să se facă prin cercetări directe. precum şi crearea şi menţinerea unui mix de marketing adresat acesteia. În fapt. Pride şi O. sau chiar diametral opuse. percepţiile sau preferinţele grupului-ţintă vizat. O organizaţie publică trebuie să aibă în vedere faptul că strategia de marketing limitează alternativele şi direcţionează activităţile de marketing spre îndeplinirea obiectivelor organizaţionale.

de distribuţie şi de comunicaţie promoţională) care constituie pilonii efortului de marketing al întreprinderii.nu de activităţi izolate. strategia de marketing trebuie transpusă în practică. cu piaţa. 69 . organizaţia poate realiza o paletă largă de combinaţii. După ce a fost formulată. În marketingul clasic. prin care se încearcă realizarea unui echilibru între posibilităţile organizaţiei şi presiunea forţelor pieţei. aşa cum am văzut. pe care organizaţia la combină cu scopul de a produce pe piaţa-ţintă reacţia dorită. în combinaţii diferite. de la Universitatea Harvard. de preţ. ce ocupă o poziţie centrală în teoria şi practica marketingului – fiind. Jerome McCarthy. mixul este înţeles ca un amestec. precum şi la resursele de care dispune respectiva întreprindere. al elementelor aparţinând celor patru politici (de produs. pus în mişcare pe baza unor programe. Mixul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de marketing. astfel încât să permită organizaţiei realizarea unui contact eficient cu piaţa. care să optimizeze eforturile de marketing şi rezultatele acestora. Ideea antrenării resurselor. pe coordonatele strategiei de piaţă adoptate. a condus la naşterea conceptului de marketing mix. amestec ce ţine cont de informaţiile referitoare la componentele mediului extern. chiar definitoriu pentru conceptul de marketing – a fost creat de profesorul Neil H. în proporţii diferite. E. Teoria şi practica marketingului au impus ca instrument principal de implementare a strategiei utilizarea mixului de marketing. De aici derivă şi relativ marea varietate a modalităţilor de realizare a contactelor organizaţiei cu exteriorul. Borden. Acest concept. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o organizaţie ca să influenţeze cererea pentru produsul său. controlabile. la dezvoltarea şi cristalizarea sa în forma actuală un rol important jucându-l un alt profesor american. Din resursele pe care le are la dispoziţie. ci de un ansamblu coerent. cu concretizări foarte diferite. în limitele domeniului său de activitate.

Aceste elemente pot fi împărţite în patru categorii de variabile. cu precizarea că. preţul. Variabila „preţ” se referă la suma de bani pe care consumatorii o plătesc pentru a obţine produsul sau serviciul.1. cunoscute şi sub numele de „cei 4 P”: produsul. este realizată de către Thomas E. Variabila „distribuţie” cuprinde acele activităţi ale firmei prin care produsul este pus la dispoziţia consumatorilor vizaţi. mai ales. variabila „promovare” cuprinde activităţile de comunicare a avantajelor produsului şi de convingere a consumatorilor vizaţi în vederea cumpărării lui. distribuţia (plasamentul) şi promovarea. de distribuţie şi. Importanţa componentelor mixului de marketing în diferite organizaţii publice Tipul de Politica Politica Politica de Politica de organizaţie de de preţ distribuţie comunicaţie 70 . având un rol mai puţin important. rolul principal în cadrul mixului îl joacă politica de produs şi cea de comunicaţie promoţională. de regulă. Această accepţiune este valabilă şi în cazul mixului de marketing public. Barry. bazată pe ocaziile de a întrebuinţa cele patru componente ale mixului. Foarte pe scurt. conţinutul acestor variabile este următorul: Variabila „produs” cuprinde totalitatea bunurilor şi serviciilor pe care organizaţia le oferă pe piaţă. Tabelul 8. O evaluare a importanţei fiecărei componente a mixului de marketing în cadrul diferitelor tipuri de organizaţii publice. celelalte două politici. fiind prezentată în tabelul de mai jos. de preţ. În fine.

spectacole 71 .). cât şi programarea unor turnee. trupe de balet etc. atât acţiuni în direcţia distribuţiei biletelor în cadrul anumitor categorii de spectatori. muzee. care trebuie să aibă în vedere. în timp ce politica de distribuţie este considerată o componentă importantă a mixului doar în cazul organizaţiilor culturale (teatre. în cadrul politicii de distribuţie. de fapt. orchestre simfonice. în cele mai multe cazuri. intră mai degrabă în sfera de cuprindere a serviciilor decât în cea a domeniului nelucrativ). Se constată că politica de preţ joacă un rol important doar în cazul serviciilor publice (care.publică Organizaţii de sănătate Organizaţii din domeniul educaţiei Organizaţii politice Organizaţii culturale Servicii publice Organizaţii profesionale Organizaţii religioase Organizaţii de caritate produs ridicată ridicată ridicată medie medieridicată ridicată ridicată ridicată medieridicată medie medie redusămedie ridicată redusă medie redusămedie redusămedie redusămedie redusămedie ridicată redusă medie redusămedie redusă promoţională redusă-medie ridicată ridicată redusă-medie redusă-medie redusă-medie redusă medie-ridicată În linii generale. evaluarea prezentată în tabel confirmă preponderenţa politicilor de produs şi de comunicaţie promoţională în cadrul mixului de marketing al acestor organizaţii.

extraordinare. 72 . şi mai puţin o adaptare la cerinţele publicului. expoziţii itinerante etc. Astfel. iar această utilizare nu are efecte negative asupra percepţiei organizaţiei de către publicul ţintă. În schimb. cu excepţia organizaţiilor culturale. poate. În privinţa politicii de comunicaţie promoţională.. ocaziile de utilizare sunt legate mai mult de posibilităţile financiare ale organizaţiilor respective şi de percepţia mai mult sau mai puţin „comercială” a produselor oferite. prin tradiţie opera de artă fiind mai mult o exprimare artistică a realizatorului său. politica de produs este văzută ca fiind foarte importantă în toate domeniile acoperite de marketingul public. decât de necesitatea reală a utilizării tehnicilor de comunicaţie. această politică ocupă un rol important în cadrul mixului în acele cazuri în care există necesitatea şi posibilitatea utilizării ei. prin care „produsul” artistic să fie adus mai aproape de beneficiari.

nici ca entitate fizică. În plus.  deciziile privind celelalte trei componente ale mixului (fixarea preţului. politica de produs consistă. nici ca poziţionare. în sensul pe care marketingul îl atribuie acestui concept. cu aceeaşi uşurinţă cu care se pot modifica distribuţia produsului sau politica de comunicaţie. ocupă un loc central. adesea.1. Conţinutul politicii de produs Produsul oferit de o organizaţie reprezintă una din componentele esenţiale ale procesului de schimb. produsul. în principal în a defini gama de produse oferite pieţei şi caracteristicile precise ale fiecărui produs din gamă. 9. fără de care nu poate fi vorba despre marketing. pentru o întreprindere.Capitolul nr. În marketingul clasic. astfel încât să se ajungă la o congruenţă între oferta imaginată de întreprindere şi cererea exprimată de consumatori. Locul primordial ocupat de politica de produs în cadrul mixului de marketing se bazează pe cel puţin trei argumente:  experienţa demonstrează că rareori poate fi compensată inadaptarea produsului la cerinţele pieţei prin intermediul celorlalte trei componente ale mixului de marketing. în ansamblul activităţii de marketing desfăşurate de către organizaţie. fiind fundamentul imaginii pe care aceasta doreşte să o promoveze. campaniile promoţionale desfăşurate 73 . cu valenţe strategice. Concluzia este că erorile făcute în deciziile privind produsul sunt forte greu de corectat şi au consecinţe dureroase pentru întreprindere. rareori se poate face un marketing bun cu un produs prost. canalele de distribuţie utilizate.  deciziile luate cu privire la produsele ce vor fi realizate şi la caracteristicile acestora implică. investiţii importante şi sunt relativ rigide: produsul nu poate fi modificat. Politica de produs 9. Altfel spus.

În al doilea rând. instrucţiunile de folosire. la rezultate cu implicaţii strategice asupra activităţii de marketing. serviciile acordate în legătură cu produsul). este necesară o analiză temeinică a portofoliului de activităţi al întreprinderii. care pot să conducă la efectul de canibalizare. componentele ce definesc un produs pot fi grupate în următoarele categorii:  Componentele corporale se referă la însuşirile fizico-chimice. deciziile ce se vor lua în privinţa celorlalte componente ale mixului de marketing. în al treilea rând. De aceea. mai întâi. În accepţiunea marketingului. dimensiuni. la performanţele tehnice ale produsului. În fine. preţul. greutate. subordonate caracteristicilor produsului comercializat.). definirea politicii de produs precede. Implementarea unei politici de produs eficiente presupune. ambalaj. cea asupra căreia este de datoria marketingului să intervină. 74 . merceologice ale acestuia (formă. la caracteristicile intrinseci. evitându-se atât neacoperirea unor zone profitabile ale pieţei.) sunt. definirea componentelor fiecărui produs realizat de întreprindere. ţinând cont atât de poziţia concurenţială a acesteia pe piaţă. în toate cazurile. trebuie rezolvate problemele legate de structura gamei de produse. structură etc. cât şi de etapa din ciclul de viaţă în care se află produsele pe care ea le realizează. în mod normal. marca.etc. conţinut. o importanţă deosebită trebuind să se acorde componentei „imagine”. în mod evident.  Componentele acorporale sunt cele care nu au un corp material nemijlocit (numele. Această analiză trebuie să conducă. cât şi poziţionările prea apropiate.

cu cât în marketingul public se operează preponderent cu produse intangibile (idei. Acest lucru este cu atât mai justificat. Comunicaţiile cu privire la produs sunt reprezentate de informaţiile pe care producătorul şi distribuitorii le transmit către cumpărătorii potenţiali (publicitate. precum şi a componentelor imaginii. trebuie subliniat faptul că.). 9. Categorii de imagine 75 . şi care este o rezultantă a unui proces complex. se poate vorbi despre mai multe categorii de imagine (figura nr. În încercarea de a aborda ştiinţific acest subiect. acţiuni de promovare a vânzărilor. publică şi personală a produsului în rândul consumatorilor. Întrucât conceptul de imagine joacă un rol fundamental. 9.  Imaginea produsului.1): Obiectivele urmărite Imagine dorită Imagine efectivă Imagine recepţionată Imagine transmisă Figura nr. în care celelalte trei componente ale produsului ocupă un loc important. servicii) a căror reprezentare mentală este esenţială. definitoriu pentru întregul concept de marketing.1. în realitate. merchandising etc. afectivă. care semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă. apreciem că este necesară o trecere în revistă a principalelor categorii de imagine cu care se operează.

datorită neînţelegerii exacte a tuturor faţetelor imaginii dorite sau a utilizării unor simboluri sau mijloace inadecvate. o sinteză a imaginilor recepţionate la nivel individual. la un moment dat. Ea diferă în funcţie de obiectivele urmărite şi nu se poate îndepărta prea mult de imaginea existentă sau. ea constituind baza conturării imaginii dorite şi. ce ţin în special de capacitatea de înţelegere a persoanei în cauză şi de sistemul de valori al acesteia. Aceasta este singura categorie de imagine care poate şi trebuie să fie studiată cu mijloace specifice cercetării de marketing.este componenta cantitativă a imaginii (unii autori considerând-o chiar o caracteristică distinctă a unei mărci. Chiar dacă imaginea recepţionată nu ar trebui să fie diferită de cea transmisă. prelucrate la nivel public. de caracteristicile reale ale organizaţiei. cel mai adesea prin intermediul unei agenţii de publicitate.este imaginea pe care fiecare persoană care aparţine grupului-ţintă şi-o formează despre respectiva organizaţie. în absenţa acesteia. Principalele elemente componente ale imaginii sunt următoarele: ∗ notorietatea . cu un pronunţat caracter subiectiv.este o regrupare. În realitate. imaginea recepţionată poate fi distorsionată în raport cu cea transmisă. a întregii campanii electorale.este imaginea pe care organizaţia ar vrea să o aibă în rândurile publicului. astfel. astfel de nesincronizări pot să apară. ⇒ imaginea transmisă (difuzată) .este imaginea pe care organizaţia o transmite. ulterior. Se ajunge. ale cărui componente sunt dificil de identificat şi de comensurat. ⇒ imaginea efectivă (numită şi “imagine reală”) . nu ar trebui să existe diferenţe între imaginea dorită şi imaginea transmisă. În principiu. ⇒ imaginea recepţionată . organizaţii sau 76 . din diverse motive. Imaginea unei organizaţii este un indicator de natură calitativă. la apariţia mai multor imagini.⇒ imaginea dorită .

E. introduse pentru a testa onestitatea şi/sau atenţia respondenţilor.persoane).-ului este de 90%. aceştia urmând să menţioneze. din 1000 de persoane intervievate.E.S. din 1000 de persoane intervievate. de exemplu “Enumeraţi toate instituţiile de învăţământ superior din Bucureşti de care aţi auzit!”. înseamnă că notorietatea asistată a A.S. ceea ce diferă fiind modalitatea de formulare a întrebării adresate respondenţilor. 750 menţionează şi A. în mod spontan. cele trei tipuri de notorietate sunt: a) notorietatea spontană. 900 menţionează şi A.-ului este de 45%.S. 450 menţionează A. înseamnă că notorietatea spontană a A. în marketingul public reprezentând procentul persoanelor care au auzit de organizaţia în cauză.S.E. pentru a continua exemplul de mai sus. determinarea gradului de notorietate presupune efectuarea unei cercetări cantitative. înseamnă că notorietatea “top of mind” a A. Unii autori consideră că notorietatea “top of mind” poate fi determinată luând în calcul primul nume menţionat în cazul notorietăţii spontane.E.-ul.-ul. Astfel.E. Respondenţilor li se adresează o întrebare deschisă. Dacă.S. urmată de o listă a respectivelor universităţi. Dacă. Respondenţilor li se adresează o întrebare închisă. b) notorietatea asistată. Dacă. de exemplu “De care din următoarele instituţii de învăţământ superior din Bucureşti aţi auzit?”. În ceea ce ne priveşte. În toate cazurile. există trei tipuri de notorietate. În practică. cum este “Care este prima instituţie de învăţământ superior din Bucureşti care vă vine în minte?”.E.S. Respondenţilor li se adresează o întrebare deschisă. numele respectivelor universităţi. apreciem că este mai corect ca 77 .-ul. c) notorietatea “top of mind”. între care diferenţele în privinţa nivelului comensurat al notorietăţii pot fi destul de semnificative.-ului este de 75%. listă care cuprinde şi una-două denumiri fictive. din 1000 de persoane intervievate.

persoane etc. 78 . care conturează o imagine mult mai complexă a acesteia. de exemplu. Numai aşa va avea posibilitatea de a acţiona în direcţia îmbunătăţirii imaginii. oamenii consideră imaginea ca un indicator liniar.este o componentă preponderent calitativă a imaginii. ci şi de ce este ea bună sau proastă. un set de conotaţii. cu o instituţie publică etc. de care aminteam anterior). în mod conştient sau inconştient.este acea componentă a imaginii care arată cât de distinctă este imaginea unei organizaţii în raport cu concurenţii săi. În cele mai multe cazuri (probabil. prin utilizarea unor tehnici proiective de cercetare în cadrul unor cercetări calitative. între “foarte bună” şi “foarte proastă”. ∗ intensitatea imaginii . îmbunătăţire care. Intensitatea imaginii este un fel de indicator de dispersie a conţinutului imaginilor recepţionate.este o componentă preponderent cantitativă a imaginii. care relevă cât de puternică este o anumită imagine. este bună sau proastă. în special. care se rezolvă. nu este altceva decât o modificare într-un sens favorabil a conţinutului imaginii. cu mai multe niveluri. ei asociază fiecărei organizaţii. În realitate. care vizează conotaţiile existente în mintea persoanelor intervievate în legătură cu o organizaţie publică. care poate fi situat pe o scală de tipul diferenţialei semantice. de fapt. ∗ conţinutul imaginii . “responsabilă” de această situaţie este mediatizarea puternică a problemei imaginii României în lume. Determinarea conţinutului imaginii este o problemă destul de delicată. Pentru specialistul în marketing este important nu doar să afle dacă imaginea unui candidat. ea precizează cât de “centrată” este o anumită imagine. ∗ claritatea imaginii .această variantă a notorietăţii să fie determinată în conformitate cu metodologia menţionată mai sus. care este conţinutul exact al imaginii respective. Imaginea (reală sau efectivă) reprezintă o sinteză a imaginilor recepţionate.

numărul de produse distincte din cadrul fiecărei linii de produse. alcătuind o gamă de produse. de regulă. de regulă înrudite între ele. Desigur. mai multe linii de produse. adică „o grupă de produse înrudite prin satisfacerea unei nevoi publice. respectiv. întreprinderile nu realizează un singur produs. numărul de linii de produse din cadrul gamei. trebuie plecat de la constatarea că.∗ istoricul imaginii . În privinţa determinării gamei optime de produse şi a dimensiunilor acesteia. întrucât numărul de servicii cu care acestea operează este. este important pentru specialistul în marketing să cunoască nu doar imaginea actuală a persoanei sau organizaţiei de care se ocupă. respectiv. Analiza portofoliului de activităţi al întreprinderii este necesară pentru a putea constata unde se situează produsele proprii în raport cu cele concurente. În cadrul unei game de produse există. profunzimea gamei. Problematica gamei de produse este mai puţin importantă pentru organizaţiile publice. de regulă mai mic decât în cazul unei întreprinderi. în ce măsură sunt valorificate resursele întreprinderii şi oportunităţile pieţei. ci mai multe. ci şi trecutul acesteia. iar din evoluţia acesteia se pot desprinde concluzii privind tendinţele viitoare. Dimensiunile gamei de produse sunt următoarele: lungimea gamei.în multe cazuri. în imensa majoritate a cazurilor. Trecutul unei imagini este o componentă a imaginii actuale. lărgimea gamei. asemănătoare”. sau/şi prin caracteristici. numărul de produse distincte din cadrul întregii game de produse. evoluţia sa în timp. care sunt 79 . studierea evoluţiei unei imagini în timp presupune utilizarea unor cercetări în profil longitudinal în această direcţie. fizice şi chimice. respectiv. O linie de produse are în componenţă produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de fabricaţie.

9. Pentru îndeplinirea acestui obiectiv. manuale. produsul principal este reprezentat de ansamblul serviciilor destinate îmbunătăţirii pregătirii profesionale a elevilor sau studenţilor şi asigurării unei educaţii corespunzătoare a acestora. dar şi de utilizarea unor bunuri materiale. vor fi prezentate câteva exemple de produse în diferite specializări ale marketingului public.perspectivele pe care le au produsele din gama actuală şi ce strategii trebuie să fie adoptate în legătură cu ele. În cazul unei instituţii de învăţământ.2. în concordanţă cu obiectivele organizaţiei. Principalele metode de analiză a portofoliului de activităţi al organizaţiei sunt: • Boston Consulting Group. propunând direcţii de acţiune pentru fiecare caz în parte. consultaţii. • Arthur D. în marketingul public. Calitatea acestui produs este strâns legată de pregătirea personalului medical. În cazul unui spital. produsul principal este reprezentat de prestarea de servicii medicale destinate bolnavilor. suporturi de curs etc. vizează conceperea şi oferirea unui produs adaptat la aşteptările grupurilor-ţintă determinate şi ale societăţii în ansamblul său. Little. care împart produsele întreprinderii în mai multe categorii. 80 . în funcţie de factori legaţi de atractivitatea pieţei şi forţa concurenţială a întreprinderii. Corespunzător marii diversităţi de organizaţii publice existente. Politica de produs a organizaţiilor publice Politica de produs.General Electric. precum echipamentul de diagnosticare şi tratament sau medicamentele necesare. care pot sau nu să îmbrace caracter material: prelegeri. seminare. se recurge la utilizarea unor produse ajutătoare. examene.. În continuare. • McKinsey . şi natura produselor oferite este foarte diferită.

Produsul principal al unui teatru este reprezentat de desfăşurarea de spectacole. orientate spre răspândirea unor idei şi modificarea unor comportamente.D. o persoană care dă zilnic 5000 de lei unor copii ai străzii ar putea fi convinsă 81 . dar va acţiona şi pentru dezvoltarea unei atitudini favorabile acordării unui sprijin financiar mai substanţial în această direcţie în rândul populaţiei.L.E. întrucât principalele elemente care concură la calitatea produsului sunt intangibile: jocul actorilor şi ambianţa creată în sala de spectacol. de exemplu) va oferi ca produs principal servicii de îngrijire a copiilor fără adăpost. În acest caz. de exemplu) ar trebui să urmărească propagarea unor principii cum sunt cele privitoare la exercitarea dreptului la vot. cel mai adesea. de exemplu) ar trebui să militeze pentru modificarea comportamentului sexual al grupurilorţintă vizate. mai pot interveni şi unele componente corporale.. prin transmiterea unor informaţii privind căile de răspândire a bolii şi posibilităţile de evitare a infestării cu H.I. în direcţia evitării contactelor sexuale cu parteneri ocazionali şi a utilizării prezervativului ca mijloc de protecţie. Astfel. (S. spectatorul având acces la fanioane. ponderea componentelor acorporale fiind. dar să şi desfăşoare o activitate de educaţie în această privinţă.A. foarte mare. fulare. ca element definitoriu al democraţiei. postere sau alte simboluri ale clubului respectiv.A. o organizaţie care vizează apărarea drepturilor omului (Liga pentru Apărarea Drepturilor Omului ..S. denunţarea abuzurilor justiţiei şi a organelor de represiune etc. Foarte asemănătoare este şi situaţia unui club sportiv. apărarea drepturilor minorităţilor de orice fel.V. ca şi pentru modificarea unor comportamente (de exemplu.D.O. O organizaţie filantropică care urmăreşte ocrotirea minorilor (“Salvaţi copiii!”. O organizaţie de luptă împotriva S.C. pe lângă componentele acorporale menţionate în privinţa teatrelor. insigne. în acest caz.I. al cărui principal produs este spectacolul oferit de jocul echipei. Organizaţiile non-guvernamentale sunt.

şi care sunt introduse prin sintagma “Cred că …”.000 de lei unei organizaţii specializate.să îşi schimbe acest obicei şi să doneze lunar 150. Totuşi. considerând că “scopul marketingului public este acela de a determina renunţarea la idei sau comportamente indezirabile şi/sau acceptarea unor noi idei sau comportamente. încearcă să impună idei sau să modifice comportamente şi. ideile sunt împărţite în trei categorii: opinii. o persoană care gândeşte că “fumatul dăunează sănătăţii şi vreau să mă las de fumat” a făcut pasul de la opinie la atitudine. Aceste afirmaţii se referă la un fapt bine delimitat şi nu conţin vreo evaluare a acestuia. aducându-se ca argumente garanţia că banii vor fi folosiţi pentru nevoile reale ale copiilor şi nu pentru Aurolac. Philip Kotler împarte produsele oferite de către organizaţiile publice în trei categorii: idei. dacă este depistat suficient de devreme. lucruri. “produse” ce trebuie delimitate”. comportamente şi obiecte tangibile. în mod conştient sau inconştient. acordând valoare şi finalitate opiniei sale. oferă grupurilor-ţintă bunuri materiale. o caracteristică regăsită în cazul marii majorităţi a acestor produse este caracterul lor imaterial: organizaţiile publice oferă servicii. Ideile şi comportamentele sunt. deci. De exemplu. care conduce la înclinaţia de a reacţiona într-un mod prestabilit la evenimentele viitoare. pot conduce la manifestări sau acţiuni concrete. evoluţia cancerului poate fi stopată” reprezintă o opinie împărtăşită de un mare număr de persoane. gânduri sau evenimente. De exemplu. sau avantajele legate de menţinerea unui aspect mai salubru al oraşului). Opiniile reprezintă afirmaţiile unei persoane care. numai în puţine cazuri. atitudini şi principii. Acestea sunt rezultatul unor aprecieri pozitive sau negative cu privire la oameni. o afirmaţie de genul “Cred că fumatul dăunează sănătăţii” sau “Cred că. Atitudinile reprezintă o ierarhizare relativ durabilă a opiniilor. La rândul lor. 82 .

ci comportamentul care se doreşte a fi implementat de aceste produse. Cea de-a treia categorie de produse oferite de organizaţiile publice este reprezentată de unele obiecte tangibile. pilulele anticoncepţionale. puţine.Principiile reprezintă acele opinii cu caracter general cu privire la felul în care trebuie să acţioneze sau să nu acţioneze persoana respectivă. nici prezervativul. prezervativele sau spumele contraceptive. cum ar fi renunţarea la fumat sau utilizarea prezervativelor pentru evitarea sarcinilor nedorite. Kotler distinge între acţiuni nerepetitive. interesantă este opinia pe care Milton Rokeach o exprima în felul următor: “Un om are o multitudine de opinii. centura de siguranţă. produsul de bază pe care îl oferă organizaţia publică nu este nici pilula anticoncepţională. pe de altă parte. chiar în această situaţie. principii”. comportamentele. cineva care consideră că “fumatul dăunează sănătăţii şi toţi fumătorii trebuie să renunţe la acest obicei” ridică atitudinea sa la rang de principiu. cu totul diferit de cel existent. unele atitudini şi doar câteva. el reprezintă un mijloc de satisfacere a unor necesităţi sau aşteptări ale grupului-ţintă. în cazul campaniilor de creştere a securităţii rutiere. Pentru a înţelege mai bine relaţia dintre aceste trei categorii de idei. Kotler subliniază caracterul bivalent al produsului în marketingul public: pe de o parte. centura de siguranţă. De exemplu. de exemplu. şi introducerea unui nou model de comportament . iar. Dar. sau cum este. în cazul campaniilor de planificare familială. sau cu privire la dezirabilitatea sau indezirabilitatea unei anumite situaţii. o soluţie de rezolvare a 83 . În privinţa celei de-a doua categorii de produse. cum ar fi semnarea unei petiţii privind protejarea mediului înconjurător sau participarea la un marş de protest organizat de sindicat. opinii care ocupă un loc central în sistemul global de opinii al unui om. cum sunt. în cel de-al doilea caz. nici spuma contraceptivă şi nici.

Ideea este reprezentată în figura 9.2. Rolul produsului în marketingul social 84 . mai bun decât alte mijloace de rezolvare probleme creat ca Produsul organizaţiilor sociale creat ca mijloc de rezolvare a unei a grupului-ţintă mijloc de îndeplinire a unei dorinţe / aşteptări / nevoi alte mijloace de îndeplinire a mai bun decât Figura 9. dar care priveşte întreaga societate.unei probleme a grupului-ţintă respectiv.2.

numeroase studii efectuate demonstrează că în mintea cumpărătorului există o corelaţie mai puternică între imaginea de marcă a produsului sau serviciului şi calitatea acestuia. În concluzie. vom încerca o analiză a legăturilor existente. între preţ şi celelalte trei componente ale mixului: produsul.1.Capitolul 10. fiind una dintre componentele acorporale ale acestuia. modificările eventuale ale preţului acesteia nu vor avea decât un efect minor asupra perceperii calităţii. subliniind felul în care preţul poate să intervină în formularea unui mix de marketing coerent şi eficient.şi deci posibilităţile mai limitate ale firmei de a-l manevra . dată fiind flexibilitatea mai redusă a preţului . deosebit de important. De asemenea. În privinţa relaţiei calitate .în comparaţie cu celelalte variabile ale mixului”. preţul se constituie într-un motiv de cumpărare sau de necumpărare a produsului sau serviciului. distribuţia şi comunicaţia promoţională. “în general. Locul politicii de preţ în mixul de marketing al întreprinderii În literatura de specialitate. din perspectivă de marketing. Pornind de la această stare de fapt. Din această cauză. cu atât cumpărătorul va considera că produsul este de o calitate superioară.preţ şi imagine de marcă . dacă o marcă beneficiază de o imagine bună. În această calitate. decât între preţ şi calitate. se poate afirma că între calitatea percepută a unui produs şi preţul acestuia există o relaţie de proporţionalitate directă: cu cât preţul unui produs sau serviciu este mai ridicat. al cărui rol este. aşa cum sunt ele percepute de către consumator. de regulă. este important să fie reliefate relaţiile calitate . Politica de preţ 10.preţ.preţ. Preţul se găseşte într-o relaţie strânsă cu produsul sau serviciul. se apreciază că rolul preţului este modest în combinaţia mixului. În cazul în care cumpărătorul are o imagine bună despre o anumită marcă. ea poate şi trebuie să fie vândută la un preţ superior produselor 85 .

unei mărci având o imagine necorespunzătoare nu i se poate îmbunătăţi calitatea percepută de consumatori prin fixarea preţului de vânzare peste preţurile concurenţei. Dimpotrivă.A. cu o bună notorietate şi imagine.T. Pe de o parte. chiar dacă aceasta presupune cheltuieli promoţionale suplimentare. Concluzia care se impune este aceea că întreprinderile producătoare sunt interesate să îşi construiască mărci puternice. Întreprinderea stabileşte nivelul preţului calculând costurile necesare şi adăugând o anumită marjă de profit. dar de mică amploare. în funcţie de segmentele de clienţi – bilete la tarif normal pentru majoritatea călătorilor R. Din perspectivă strategică. prin prisma afirmaţiei făcute mai devreme.B.concurente. ce efecte au reducerile temporare de preţ. în funcţie de imaginea dorită a produsului – de lux sau banal). din perspectiva marketingului. diversitatea preţurilor practicate pentru produsele din gamă (niveluri diferite ale preţului unui produs. Deşi este metoda cea mai folosită în întreprinderile româneşti. Legăturile dintre preţul unui produs şi distribuţia acestuia vizează în special felul în care ambele componente ale mixului contribuie la crearea imaginii produsului. din punct de vedere economic şi al imaginii). şi anume că există o relaţie mai puternică între marcă şi calitatea percepută decât între preţ şi calitate. sau gratuitate pentru pensionarii cu venituri mici – sau preţuri identice pentru mai multe produse.. nu este şi cea mai bună. dar la intervale rare de timp. sau majorări dese. Raportul dintre preţ şi politica de comunicaţie promoţională trebuie privit. întreprinderea trebuie să ia decizii în legătură cu nivelul preţurilor (preţuri înalte sau joase. în primul rând. abonamente cu reducere 50% pentru elevi şi studenţi. în maniera practicată de magazinele de tipul „totul la 10 lei”) şi mobilitatea preţurilor (sunt dezirabile majorări substanţiale.se poate apela la una sau mai multe din variantele următoare:  orientarea după costuri. se pot pierde oportunităţi (când 86 . În vederea stabilirii nivelului preţului – criteriul strategic cel mai important .

marja de profit – de altfel, aleasă în mod subiectiv – este prea mică) sau produsul poate fi transformat într-unul nevandabil (când marja de profit este prea mare), iar, pe de altă parte, nu se ia în nici un fel în consideraţie impactul preţului asupra percepţiei consumatorului, pus în situaţia de a alege între mai multe mărci ale aceluiaşi produs, sau chiar între produse diferite. Desigur, preţul unui produs trebuie să fie mai mare decât costurile care l-au generat, dar asta nu înseamnă că trebuie stabilit în mod arbitrar cu cât să fie mai mare.  orientarea după concurenţă. Întreprinderea analizează preţurile practicate de concurenţă pentru produse similare şi stabileşte, pentru produsele proprii, un preţ mai mic sau mai mare decât cele existente pe piaţă, în funcţie de poziţionarea dorită. Acesta este un proces permanent, întreprinderea reacţionând rapid la eventualele modificări de preţ ale concurenţei. Deşi mai rar folosită în România, aceasta este metoda cea mai des utilizată de firmele americane şi vest-europene, întrucât ţine cont de situarea produsului în contextul universului său concurenţial.  orientarea după cerere. Întreprinderea stabileşte preţul produsului în funcţie de suma de bani pe care cumpărătorul este dispus să o plătească pentru achiziţionarea acestuia. Această sumă poate fi determinată fie prin experimente care să pună în evidenţă elasticitatea cererii în funcţie de preţ, fie printr-o cercetare directă efectuată în rândul cumpărătorilor potenţiali, utilizând metoda preţului psihologic. Fiind o modalitate mai laborioasă şi mai costisitoare de stabilire a nivelului preţului, este mai puţin folosită, atât în România, cât şi în străinătate, deşi, în principiu, este metoda cea mai apropiată de spiritul marketingului. În practică, este necesar să se ţină cont de toate cele trei elemente – costuri, concurenţă, cerere – în stabilirea nivelului preţului unui produs.

87

10.2. Politica de preţ a organizaţiilor publice Deşi preţul este văzut, cel mai adesea, în marketingul clasic, drept o sumă de bani care trebuie plătită pentru a achiziţiona un produs, generalizând sensul acestei noţiuni se poate spune că preţul nu este altceva decât contraprestaţia beneficiarului pentru achiziţionarea unei promisiuni. Întradevăr, această contraprestaţie îmbracă, cel mai adesea, formă bănească, dar acest lucru nu este neapărat necesar. În privinţa marketingului public, preţul practicat de către organizaţiile publice reprezintă contraprestaţia efectuată de către beneficiarul acestor activităţi. Această contraprestaţie constituie echivalentul ideilor, serviciilor şi bunurilor oferite şi poate îmbrăca formă monetară sau nemonetară. Doi specialişti germani, Hasitschka şi Hruschka, identifică următoarele patru categorii de contraprestaţii pe care le pot solicita organizaţiile publice, ţinând cont de natura (directă sau indirectă) a acestor contraprestaţii şi de caracterul lor monetar sau nemonetar: ⇒ contraprestaţii directe pentru acoperirea unor costuri : de exemplu, taxele practicate în învăţământul superior privat; ⇒ contraprestaţii directe imateriale: de exemplu, mulţumirile (recunoştinţa) adresate de către o persoană cu handicap locomotor unei organizaţii caritabile care i-a facilitat obţinerea unui cărucior; ⇒ contraprestaţii indirecte pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, partea din taxele şi impozitele plătite la bugetul statului destinată acoperirii unor cheltuieli legate de sănătate, cultură, învăţământ, siguranţă publică etc.; ⇒ contraprestaţii indirecte imateriale: de exemplu, pentru o organizaţie ecologistă, satisfacţia generată de formarea unei conştiinţe ecologice în rândurile populaţiei.

88

Înainte de fixarea preţului pentru produsele sau serviciile sale, organizaţia publică trebuie să decidă asupra a ce urmăreşte să obţină prin preţ. Ea poate să aleagă dintre următoarele obiective de preţ:  obţinerea de surplus (eficientizarea activităţii organizaţiei): totalul veniturilor sa depăşească totalul costurilor;  recuperarea totală sau parţială a costurilor;  supravieţuirea organizaţiei, în special, prin atragerea de fonduri de la subscriptori;  utilizarea maximă de către clienţi a serviciului oferit (în cazul muzeelor, bibliotecilor, parcurilor tematice etc.). În cazul majorităţii organizaţiilor publice, noţiunea de preţ diferă de preţul produselor comercializate de către întreprinderi. În primul rând, în mod logic, preţul devine mai puţin important atunci când scopul organizaţiei nu este obţinerea profitului. În al doilea rând, preţul este considerat neimportant pentru că, de multe ori, organizaţiile publice se adresează cu produsele şi serviciile lor unor grupuri-ţintă defavorizate, iar produsele sau serviciile se oferă gratuit sau au un preţ modic. De aceea, multe organizaţii nici nu includ preţul în strategiile lor de marketing, motivând prin inexistenţa unei contraprestaţii din partea clientului şi considerând că funcţia de bază a organizaţiilor publice este tocmai de a-i ajuta pe cei care nu îşi pot permite să plătească. În realitate însă, produsele sau serviciile furnizate către clienţi sunt rareori gratuite, chiar dacă preţul plătit de aceştia îmbracă, în cele mai multe cazuri, o formă nemonetară. Deseori clientul plăteşte - sub forma prestării unei munci, pierderii unei părţi din timpul său liber sau poate suportării unui tratament de o calitate îndoielnică, tocmai ca o consecinţă a inexistenţei unei contraprestaţii băneşti. De exemplu, copii săraci cărora organizaţiile le donează haine „second hand” plătesc un preţ psihologic în situaţia în care colegii le ridiculizează aceste haine. Unele organizaţii care luptă împotriva
89

de cele mai multe ori din necesitatea acoperirii costurilor de furnizare a acestora. se folosesc mult mai des de orientarea în funcţie de cerere. policlinicile private trebuie să determine taxele pe care le vor percepe pentru analize şi tratamente. iar preţul este exprimat într-o manieră cvasicomercială sau poate îmbrăca forma unor taxe. datorită neglijării aspectelor economice de către managementul acestora. variabile. adaptând preţul la posibilităţile grupului ţintă vizat. Muzeele. Aceste obiective subliniază importanţa utilizării eficiente a resurselor disponibile. cluburile sportive sau teatrele trebuie să decidă asupra preţului biletului de intrare.alcoolismului sau drogurilor doresc o participare activă din partea clienţilor lor şi le solicită acestora o puternică voinţă de a se vindeca. Puţine sunt organizaţiile care identifică diversele categorii de costurile (totale. De asemenea. În plus. De exemplu. Există şi organizaţii publice care oferă produse şi servicii comerciale. nu apelează aproape niciodată la orientarea după concurenţă. problemele ce trebuie rezolvate sunt similare celor din sfera lucrativă. universităţile particulare trebuie să stabilească cât de mare să fie taxa şcolară.. creşterea numărului de 90 . cotizaţii etc. în schimb. având în vedere două soluţii: practicarea unui anumit preţ pentru grupurile-ţintă vizate şi a unui alt preţ pentru celelalte persoane interesate de achiziţionarea produselor sau serviciilor respective. organizaţia poate să opteze pentru o strategie de diversificare a preţurilor. Spre deosebire de întreprinderi. organizaţiile publice utilizează mult mai rar costurile de producţie drept criteriu de stabilire a nivelului preţului. sau a altor prestaţii ce constituie obiectul lor de activitate. În aceste cazuri. fixe sau marginale) şi care se străduiesc să le limiteze sau să realizeze o corelaţie între acestea şi preţul plătit de către grupul-ţintă vizat. o problemă majoră cu care se confruntă numeroase organizaţii publice constă în dificultatea cunoaşterii costurilor efective ale produselor sau serviciilor oferite grupurilor-ţintă. soluţia optimă fiind determinată de obiectivele de marketing ale organizaţiilor.

chiar dacă aceste facilităţi vor fi date în folosinţă după ce studenţii în cauză vor fi absolvit facultatea. ci din taxele studenţilor. 91 .studenţi într-o universitate nu conduce în mod obligatoriu la reducerea taxelor de şcolarizare. după cum construirea unor noi spaţii de învăţământ sau de cazare pentru studenţi nu este finanţată din fonduri atrase de la subscriptori.

Politica de distribuţie 11. că distribuţia se referă la totalitatea activităţilor economice care au loc pe traseul parcurs de marfă între producător şi consumatorul final. b. până la intrarea în sfera consumului. prin cele mai adecvate şi eficiente mijloace. Elementele componente ale distribuţiei sunt următoarele: a. personal) care participă la realizarea acestor procese şi operaţiuni. cel al „mişcării mărfurilor”. În marketingul clasic. alcătuind ceea ce se numeşte un canal de distribuţie. politica de distribuţie. aparatul tehnic (reţea de unităţi. d. respectiv. 92 . consignaţie etc. deci. Distribuţia este sfera economică având cea mai largă arie de cuprindere (conţinutul noţiunii de distribuţie este mai larg decât. Producătorul. Conţinutul politicii de distribuţie Cea de-a treia componentă a mixului de marketing. diferitele tipuri de intermediari şi consumatorul participă la deplasarea mărfurilor de-a lungul acestui traseu. „traseul” pe care îl parcurg mărfurile până ajung la consumator. dotări. cumpărare. de la producător la consumator. c. ansamblul operaţiunilor (vânzare. întreprinderea producătoare urmăreşte existenţa produselor sale într-un număr corespunzător de puncte de vânzare. lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor către consumator. a căror imagine în rândul cumpărătorilor potenţiali să fie compatibilă cu imaginea dorită pentru respectivele produse.Capitolul nr. distribuţia fizică a acestora. de exemplu.) care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent economic la altul. Se poate spune. vizează direcţionarea produselor. în momentul şi locul dorite de către cumpărători.1. „circulaţiei mărfurilor” sau „comercializării mărfurilor”). care acoperă spaţiul şi timpul dintre producţie şi consum. concesiune. 11.

cum sunt cele de expediere. O analiză a conţinutului distribuţiei evidenţiază existenţa a cinci fluxuri paralele între momentul producţiei şi cel al consumului unui anumit produs. cel mai adesea. de la cumpărător către producător. desigur. cu fiecare operaţiune de vânzare-cumpărare. în etapele succesive ale procesului de distribuţie. de exemplu) sau în situaţia în care produsul este transportat într-un 93 . Desfăşurarea negocierilor comerciale se concretizează în elaborarea unor documente. în situaţia în care produsul îşi schimbă proprietarul. sortare. comanda. Există. datorită unor defecte sau incompatibilităţi. transport. astfel încât sensul acestui flux este bilateral. contractul etc. la circuitul fizic şi economic al mărfurilor. etalare etc. preambalare. cum sunt cererea de ofertă. prin urmare.Distribuţia se referă. reflectând transferul dreptului de proprietate asupra acestuia. Aceste fluxuri sunt următoarele: Fluxul produselor („distribuţia fizică”) se referă la mişcarea efectivă a acestora de la producător la consumator. cât şi a cumpărătorilor. şi posibilitatea ca între fluxul produsului şi cel al titlului de proprietate să apară diferenţe. Acest flux cuprinde o serie de operaţiuni. la sistemul de relaţii care intervin între agenţii de piaţă. Fluxul titlului de proprietate. Distribuţia inversă este prezentă în cazul ambalajelor sau al altor materiale returnabile. ca şi în situaţia în care produsul este restituit producătorului. produsul. depozitat. Un caz particular este reprezentat de distribuţia inversă. depozitare. fără a înregistra şi o mişcare fizică (el rămânând. El implică participarea activă atât a vânzătorilor. în continuare. oferta. adică schimbarea sensului fluxului produselor. aparţinând mai multor sfere economice. recepţie cantitativă şi calitativă. însoţeşte. păstrare. Fluxul negocierilor (al tranzacţiilor de piaţă) precede şi pregăteşte fluxul produselor. la activităţi ale unei mase largi şi eterogene de unităţi.

dar sensul de circulaţie a acestora este unul ascendent: întreprinderea producătoare şi. Comercianţii. Concret. de exemplu). prin utilizarea cercetărilor de marketing. imaginea consumatorilor în privinţa produselor etc. Distribuţia joacă un rol de „tampon” între producţie. Acest flux este unul descendent. iar mărfurile trebuie deplasate până la locul de consum. pentru operaţiunile desfăşurate. mişcarea stocurilor. în multe cazuri. Fluxul informaţional operează. Consumul se desfăşoară în alte spaţii decât producţia. cumpărătorilor potenţiali. al cărei interes este de a vinde cantităţi cât mai mari de produse de acelaşi fel. Transferul titlului de proprietate antrenează şi un flux al finanţării. fără a-şi schimba proprietarul (produsele depuse spre vânzare în consignaţie.).alt loc. de asemenea. pe parcurs. şi consumator. precum şi un flux al asigurării riscului. principalele aspecte în privinţa cărora distribuţia îşi aduce o contribuţie esenţială sunt următoarele:  transportul mărfurilor de la producător la consumator. având ca punct de plecare întreprinderea producătoare şi îmbogăţindu-se. cu mesajele promoţionale difuzate de către distribuitori. al plăţilor (decontărilor) pentru produsele care îşi schimbă proprietarul. fie ei angrosişti sau detailişti. distribuitorii. informaţii ce vor fi folosite în luarea deciziilor privind perfecţionarea procesului de distribuţie.  alcătuirea sortimentului comercial. cu elemente de ordin imaterial (mesaje şi informaţii). în principal. primesc partizi mari de mărfuri de la diferiţi 94 . al cărui interes este de a putea alege dintre produsele similare realizate de mai mulţi producători. în legătură cu produsele care formează obiectul distribuţiei. Fluxul promoţional cuprinde ansamblul mesajelor şi informaţiilor adresate pieţei. captează informaţii din avalul procesului de distribuţie (informaţii cu privire la evoluţia vânzărilor.

Stocarea. informaţiile şi sfaturile furnizate de către vânzători. le sortează şi oferă consumatorului final posibilitatea de a avea un acces facil la mărfurile respective. fără ca aceştia să mai fie obligaţi să aştepte până când produsele vor fi cumpărate de consumatorii finali. însă. În acelaşi timp. instalarea produsului. în special. Problematica distribuţiei. Ei asigură plata rapidă a producătorilor. afişarea preţurilor. În multe cazuri. la momentul potrivit şi în cantităţi corespunzătoare nevoilor de consum. întreţinerea şi repararea acestuia. care este. activităţile de merchandising şi de publicitate la locul vânzării sunt tot atâtea modalităţi prin care distribuitorul intervine în modul de percepţie a produsului de către cumpărător.  prestarea de servicii comerciale. magazinul.producători. joacă un rol esenţial în promovarea imaginii produselor şi în informarea cumpărătorilor. deci. efectuată la diferite niveluri ale distribuţiei. Produsele trebuie să se afle la locul potrivit. esenţial pentru buna funcţionare a economiei. distribuitorii pot reprezenta o sursă de informaţii foarte utile pentru producători. asumându-şi riscul de comercializare a respectivelor produse. permite punerea de acord a producţiei cu cererea. Imaginea magazinului. un rol de regulator. Intermediarii joacă. ea vizează două aspecte: stabilirea de către întreprinderea producătoare a canalelor de distribuţie şi a formelor de distribuţie pe care le va utiliza pentru comercializarea produselor sale şi 95 . în perioada de garanţie şi chiar după încheierea acesteia. ca variabilă a mixului de marketing. cum ar fi livrarea la domiciliu.  informarea consumatorilor şi producătorilor. Distribuitorii şi. este foarte largă şi eterogenă.  stocarea produselor. în timp şi spaţiu. În esenţă. ultima verigă a canalului de distribuţie. cel mai adesea. Distribuitorii cumpără de la producători. distribuitorii oferă servicii specializate.  finanţarea producţiei.

invitarea unei trupe de actori şi asigurarea deplasării acestora etc. ◊ alegerea locului de desfăşurare a spectacolului şi asigurarea unui cadru ambiental corespunzător: crearea în sala de spectacol a unei atmosfere intime. pentru a ajunge la cumpărători. Datorită caracterului preponderent intangibil al produselor oferite de către organizaţiile publice.asigurarea funcţionării optime a acestora şi. ca şi în marketingul clasic. unele dintre activităţile de distribuţie au şi un pronunţat caracter promoţional. adică. ◊ distribuţia fizică a spectacolului: transportul actorilor.. neconvenţionale.2. în cazul în care spectacolul se desfăşoară într-o altă localitate. este vorba despre punerea la dispoziţia acestor grupuri-ţintă a unor idei. În esenţă. în ultimă instanţă.. 11. al elementelor de decor etc. Politica de distribuţie a organizaţiilor publice Politica de distribuţie a organizaţiilor publice se referă la ansamblul deciziilor şi activităţilor privind procesul schimburilor desfăşurate între organizaţie şi grupurile-ţintă vizate de aceasta. distribuţia şi promovarea unei idei având. ansamblul proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv. caracteristicile politicii de distribuţie în marketingul public sunt foarte asemănătoare cu cele întâlnite în marketingul serviciilor. 96 . astfel încât mesajul spectacolului să fie recepţionat în cele mai bune condiţii de către spectatori: ◊ alegerea modalităţii de desfăşurare a reprezentaţiei: spectacol live. În acelaşi timp. cotidiene etc. adaptare pentru televiziune. teatru radiofonic. foarte multe puncte în comun. în locul şi la momentul dorite de către acestea. distribuţia fizică a mărfurilor.. un teatru trebuie să rezolve următoarele probleme legate de politica de distribuţie a unui spectacol. în funcţie de specificul reprezentaţiei. De exemplu. spectacol play-back. bunuri şi/sau servicii corespunzătoare din punct de vedere calitativ şi cantitativ. respectiv.

uneori este nevoie de un intermediar. prin experienţa. Una este stabilirea unor canale de distribuţie spre subscriptori (în amonte) şi spre clienţi (în aval). Distribuţia directă este tipică pentru aceste organizaţii. şi. este stabilirea unui sistem de distribuţie fizică pentru a ajunge la cele două pieţe. cea mai importantă. de aceea. pentru a mări numărul de bilete vândute şi pentru a le face disponibile tuturor clienţilor potenţiali.◊ distribuţia accesului la spectacol: oferirea de invitaţii gratuite. Scopul folosirii intermediarilor este de a realiza o distribuţie mai eficientă şi de a maximiza veniturile. contactele şi specializarea acestora în domeniul respectiv. înregistrarea şi comercializarea unor casete video etc. un partid politic sau o universitate pot angaja o firmă specializată în fundraising. 97 . Deoarece un serviciu este intangibil. simple şi scurte. În cele mai multe cazuri. ce decurg din serviciul principal pe care-l oferă. probabil. Canalele de distribuţie folosite de organizaţiile publice sunt. în alte puncte de vânzare. vânzarea drepturilor de transmisie la televiziune. preferând să nu apeleze la intermediari. Sau. intră în contact direct cu cele doua pieţe. vânzarea de bilete (de la casa de bilete a teatrului. Organizarea unui sistem de distribuţie de către o organizaţie publică implică două sarcini. De exemplu.. multe muzee sau parcuri tematice au magazine de desfacere cu amănuntul pentru asemenea produse. prin intermediul unor agenţi de vânzări). activitatea de vânzare necesită un contact direct între personalul de vânzare şi client. Totuşi. aceste organizaţii oferă un serviciu şi. în mod normal. De exemplu. pentru a creşte mărimea contribuţiilor. Unele organizaţii publice au un program de marketing separat pentru vânzarea bunurilor conexe. A doua sarcină. un teatru poate apela la agenţi de bilete independenţi.

serviciile sau produsele destinate grupurilor-ţintă să ajungă în bune condiţii la aceştia. trebuie găsite cele mai potrivite modalităţi pentru ca mesajele. universităţile oferă cursuri la distanţă. cât şi pe subscriptori. în care se fac analize. De exemplu. dacă un sponsor oferă o sponsorizare în natură. o expoziţie sau un parc tematic amplasate mai puţin convenabil ar putea oferi servicii de transport pentru clienţii potenţiali. aceasta fiind tot o metodă modernă de distribuţie. 98 . un muzeu. Produsul fiind reprezentat de candidat şi de ideile acestuia. Amplasamentul organizaţiei este important în principal pentru clienţi. De exemplu. bibliotecile publice au mai multe filiale în acelaşi oraş sau un serviciu de „bibliomobil”. Şi unele spitale au unităţi mobile pentru îngrijirea sănătăţii. în multe cazuri. Atunci când amplasarea locului unde se prestează serviciul nu poate fi optimă. evenimente. să se deplaseze la sediul organizaţiei. pentru a fi mai accesibilă potenţialilor clienţi de acolo. Organizaţia trebuie sa fie cât mai accesibila potenţialilor subscriptori. întâlniri. De exemplu. în funcţie de posibilităţile şi interesele sale. În marketingul electoral. colectarea şi transportul produselor oferite trebuie să se realizeze cu minimum de costuri şi într-un interval de timp cât mai scurt. Mai ales în ultimul timp.Distribuţia fizică are ca principală formă de manifestare în cazul a numeroase organizaţii publice amplasarea sediul într-un loc unde poate contacta eficient atât pe clienţi. deoarece. destinat cu prioritate persoanelor în vârstă şi copiilor. pentru a beneficia de serviciile sau de produsele oferite. esenţialul politicii de distribuţie este reprezentat de prezenţa fizică a candidatului în toate locurile unde se petrece ceva important (probleme. locuri publice foarte frecventate etc. se măsoară tensiunea etc. Uneori. pentru ca acestora să le fie cât mai uşor şi convenabil să-şi ofere sprijinul. prin corespondenţă. o organizaţie publică poate deschide filiale în alte zone.). injecţii. aceştia trebuie.

99 .cea mai convingătoare formă de distribuţie este contactul direct între produs (candidat) şi beneficiarii acestuia (alegători). De asemenea. din considerente de eficienţă. utilizarea mass media pentru distribuţia produsului electoral (candidatul şi ideile sale) este o soluţie care s-a impus cu autoritate în ultimele decenii.

cât şi în mijloacele de promovare utilizate. şi de informare.1. pe tema comunicării externe. Comunicaţia internă şi externă nu pot fi izolate şi nici despărţite în mod rigid. precum şi spre diferitele categorii de personal (funcţionari publici). precum şi formarea şi menţinerea unor relaţii pe termen lung cu aceştia. legătura cu segmentul de consumatori etc. sectorul public a considerat că această comunicare este de ordin administrativ. Ea creează în rândurile funcţionarilor publici un sentiment de apartenenţă. 100 . Specificitatea serviciilor publice îşi pune amprenta asupra politicii promoţionale. iar cele externe către acele colectivităţi-ţintă pe care organizaţia administrativă doreşte să le informeze şi să le influenţeze. precum şi în succesul organizaţiei în satisfacerea exigenţelor cetăţenilor. Pentru a exemplifica. Or. În cea mai mare parte. Conceptul de promovare a serviciilor publice Promovarea serviciilor publice urmăreşte informarea reală şi operativă a cetăţenilor-clienţi potenţiali. Strategia promoţională în administraţia publică include acţiuni centrate. Acest lucru corespunde unei evoluţii recente. căci. mai ales în situaţiile în care prin comunicaţiile externe. modul de realizare a acestora. amintim cazul „Monitorului Oficial” care reprezintă un organ şi de publicitate. Din experienţa occidentală rezultă că personalul este adesea mai sensibil la comunicaţia externă decât cetăţenii. cum toată lumea trebuie să respecte legea. timp îndelungat. atât în ceea ce priveşte conţinutul activităţilor. promovarea se realizează prin intermediul comunicaţiilor. organizaţiile publice nu consideră că ar avea misiunea să-şi dezvolte comunicarea. Politica de promovare 12. Conţinutul activităţilor desfăşurate se referă la „substanţa” comunicaţiilor.Capitolul 12. se fac referiri la calităţile şi rolul personalului în cadrul procesului de prestare. Cele interne sunt îndreptate spre cetăţenii aflaţi la faţa locului. în prezent.

va pierde orice autenticitate. obiectiv important al strategiei de marketing al organizaţiei.obiectivul şi sarcinile organizaţiilor publice. precum şi deturnarea promovării publice către anumite interese electorale. Activitatea de promovare / informare trebuie să se desfăşoare regulat. Prin acţiunile de promovare se configurează o imagine a organizaţiei de administraţie publică. Folosirea excesivă a tehnicilor publicitare.Promovarea unei imagini pozitive (dezirabile) constituie un element esenţial al afirmării organizaţiei de administraţie publică. relaţie care este firesc să se întemeieze pe încredere şi respect reciproc.metodele folosite în activitatea de aplicare a legii. este normal ca publicul să aibă cunoştinţe despre ce se desfăşoară în interiorul organizaţiilor statului. sporind neîncrederea populaţiei în administraţie. cu efecte negative în ce priveşte imaginea organizaţiei şi eficacitatea acţiunilor întreprinse. motiv pentru care campania aşa-zisă de promovare trebuie să fie o acţiune de informare corectă a publicului larg despre: . ar avea drept consecinţă deformarea realităţii prezentate. după un anumit orar sau periodic. mesajele transmise trebuind să conţină o reprezentare cât mai fidelă a realităţii. 101 . eventual.succesele şi. . . . Promovarea / comunicarea publică ce se îndepărtează de realitate.atribuţiile acestora conferite prin lege. de adevăr. particulare.dificultăţi întâmpinate în muncă. apelând pentru aceasta la mijloacele de informare în masă cu cea mai mare audienţă. Autenticitatea mesajelor emise de organizaţiile publice se impune în relaţia acestora cu cetăţenii. În cazul administraţiei publice. cazurile mai deosebite finalizate cu ajutorul cetăţenilor. în cadrul unor emisiuni distincte. .

după cum sugerează şi definiţia mai sus consemnată. funcţionar public) oro a unei organizaţii (de exemplu primărie.). mai multe categorii de imagini: • imaginea organizaţiei de administraţie publică. Imaginea joacă rolul de mediator între oameni şi organizaţii. ipoteze. modificarea sau respingerea unei idei şi au o influenţă puternică asupra comportamentului uman. acordând o atenţie deosebită conţinutului mesajelor. între organizaţii şi organizaţii. Există. 102 . creatori de locuri de muncă şi plătitori de taxe şi impozite locale. credinţele. Imaginea organizaţiei publice Prin imagine se înţelege reprezentarea care s-a format ca o sumă de credinţe. mentalităţi.Pentru a face cunoscută existenţa serviciilor publice. Eficacitatea unei acţiuni promoţionale presupune determinarea unui obiectiv clar. imaginile duc la susţinerea. modalităţilor de realizare a acţiunilor promoţionale. opinii. pozitive sau negative. comportamentul şi acţiunile oamenilor în mediul social şi nesocial. prefectură etc. organizaţiile publice recurg la diverse tehnici de promovare. Forţa imaginilor rezidă în aceea că ele se impun în procesul comunicării. prejudecăţi. la un grup de oameni sau în cadrul opiniei publice. Nu trebuie neglijat nici faptul că acţiunile de promovare a serviciilor publice locale au un rol important în obţinerea de resurse financiare. în funcţie de grupul de cetăţeni vizaţi prin acţiunea respectivă. tipului de limbaj folosit. 12. mijloacelor alese pentru transmiterea mesajului. orientând opiniile. Adevărate sau false. atitudinile. convingerile. experienţe. atitudini. ca şi în atragerea investitorilor economici. între cetăţeni şi organizaţii. pentru a determina utilizarea acestora de către cetăţeni. cerinţe. presupuneri (aşteptări). specific. asupra unei persoane (de exemplu.2.

în practică. cu deschiderea de birouri.). unui manager din serviciul public. preşedinte. Cât priveşte imaginea de ansamblu a serviciilor publice. • imaginea unui oficial (primar. cu punerea la dispoziţia cetăţeanului a fotocopiatoarelor. modul de funcţionare şi organizare a organizaţiilor publice (centrale şi locale). ideile şi tehnicile marketingului fiind. ministru. • imaginea unui serviciu din cadrul organizaţiei administrative. Este necesar ca reprezentanţii organizaţiei de administraţie publică să comunice în fiecare moment şi să se îngrijească de imaginea acesteia. Marketingul are ca obiectiv construirea şi gestionarea imaginii organizaţiei de administraţie publică. ea este într-o continuă şi rapidă schimbare. reamenajarea localurilor acestora pentru a evita cozile (sau pentru a le face mai suportabile).• imaginea serviciilor publice. prefect. în acest sens. care orientează cererile sau le rezolvă pe loc. Imaginea organizaţiei publice este determinată şi de reprezentarea pe care aceasta o generează în raporturile cu celelalte organizaţii din sectorul public sau cu partenerii instituţionali. de timbre. astfel încât opinia 103 . a distribuitoarelor de vignete. deosebit de utile. informaţiile furnizate. La îmbunătăţirea imaginii organizaţiilor administraţiei publice pot contribui acţiuni precum: renovarea. Crearea de imagini nu este o activitate sporadică. La crearea acestei imagini concură mai mulţi factori care au în vedere ansamblul mesajelor transmise. puncte. mai personalizate. centre de primire. preşedinte de consiliu judeţean etc. cu orientare tot mai accentuată către cetăţean. se pot căuta soluţii ca discuţiile între funcţionari şi cetăţeni să fie mai conviviale. ci una continuă. concomitent cu modificarea orarelor serviciilor publice în funcţie de particularităţile locale.

deşi poate avea anumite consecinţe favorabile pe termen scurt. să reflecte de o manieră obiectivă modul în care organizaţia respectivă îşi îndeplineşte menirea specifică. Dimpotrivă. preocupându-se doar de realizarea unei simple aparenţe. având în vedere principiul de bază care spune că atenţia este foarte greu de reţinut pe timp îndelungat. o imagine negativă afectează. efectul negativ obţinut va consta în sporirea neîncrederii cetăţenilor în cadrul instituţional. uneori într-o manieră incredibilă. Imaginea organizaţională presupune respectarea anumitor cerinţe care vizează coerenţa şi autenticitatea acesteia. la un posibil şi permanent dialog.publică să aibă o percepţie pozitivă şi de încredere faţă de administraţia publică. a sarcinilor şi atribuţiilor acesteia. ceea ce înseamnă să se conformeze identităţii organizaţiei publice. în sensul că se impune ca ea să realizeze o prezentare globală a unei anumite organizaţii publice. adică să corespundă realităţilor existente în cadrul acesteia. Când imaginea organizaţională nu se conformează principiului autenticităţii. Nerespectarea acestei cerinţe are ca efect afirmarea unei imagini instituţionale care nu corespunde realităţii. pe măsură ce realitatea contrazice aparenţa creată. să spună ceva. Ca să fie eficientă. precum şi a modului de organizare şi funcţionare. În acest sens. Ca „obiect de patrimoniu” imaginea se gestionează. succesul organizaţiei. astfel încât cei care o percep să-i poată identifica uşor rolul şi specificitatea. trebuie să invite. în imaginea ca atare vor fi cuprinse numeroase mesaje. Imaginea trebuie să fie coerentă. iar pe timpul în care ai câştigat-o trebuie să transmiţi maximum de informaţii. O imagine bună a sa are o influenţă deosebită asupra succesului şi asupra percepţiei sale în rândul publicului larg. imaginea trebuie să evoce ceva. se administrează la fel ca orice alt bun patrimonial al organizaţiei de administraţie publică. în esenţă. În plus. imaginea trebuie să fie autentică. 104 .

Reputaţia reprezintă în fapt ceea ce cred ceilalţi despre tine. organizaţia din administraţia publică are datoria să dialogheze şi să comunice cu toţi partenerii.5% de satisfacţia faţă de performanţa guvernului în ceea ce priveşte nivelul de trai. de încrederea cetăţeanului în autorităţile publice. un rol esenţial revine imaginii sedimentate în mentalul colectiv. ci şi prin imaginea lor socială de parteneri viabili şi credibili în relaţiile cu alte organizaţii şi organizaţii. locuri de muncă. Ca substitut al imaginii se mai utilizează conceptul de reputaţie a unei organizaţii. privatizare. În această situaţie. serviciile acesteia trebuie să răspundă aşteptărilor cetăţenilor şi organizaţiilor cu care cooperează şi relaţionează. În plus. prin intermediul structurilor 105 .Imaginea organizaţională este legată. alţii nu. În acest sens. Trebuie însă luat în calcul faptul că atitudinile faţă de guvern sunt influenţate mult de partizanatul politic. ceea ce face ca aprecierea să fie inegală. Organizaţiile. imaginii caracterizate de continuitate şi consecvenţă. în cazul administraţiei guvernamentale. Reputaţia este cel important criteriu de referinţă al unei organizaţii în raporturile sale cu publicul. unii dintre cetăţeni sunt clienţi direcţi. agricultură. educaţie. regional. De aceea. serviciu. Componentele instituţionale. indiferent de tipul lor şi nivelul la care funcţionează (local. cu alte cuvinte. ordinea publică. De exemplu. industrie. imaginea ta publică. încrederea în aceasta este determinată doar în proporţie de 15. doar unii cunosc activitatea guvernului în diferite domenii. rolul mass-media în reflectarea activităţii administraţiei publice este esenţial. în esenţă. central). organizaţii. reducerea corupţiei. locuinţe. De aici desprindem concluzia că un rol important în crearea unei imagini instituţionale pozitive revine modului în care autorităţile publice îşi promovează acţiunile. nu se afirmă numai prin trăsăturile lor specifice. sănătate.

se pot identifica numai două alternative realiste: organizaţiile sunt percepute ca parteneri sociali viabili. marcat de credibilitate şi încredere. captarea atenţiei. situaţiile 106 . bunăvoinţei şi încrederii cetăţenilor. decât dacă se bucură de o largă susţinere socială determinată. De exemplu. iar strategiile de gestionare a imaginii. Imaginea organizaţiilor publice cu vocaţie naţională este foarte importantă pentru funcţionarea în cadrul societăţii. să facă posibile acţiuni preventive care să înlăture sau să diminueze pericolul ca organizaţiile publice să genereze situaţii care pot induce imagini de natură să împiedice realizarea propriilor interese sau conlucrarea cu alte organizaţii şi organizaţii. organizaţiile din sfera siguranţei şi apărării naţionale nu pot funcţiona eficient în societate. la rândul ei. de modul în care organizaţiile respective sunt percepute în societate. ori de natură să determine atitudinea rezervată sau ostilă a mass-media. ca părţi componente ale managementului instituţional. a căror situare în social conferă imaginii lor publice un grad înalt de relevanţă. sau sunt percepute ca parteneri sociali neviabili. Formularea unei strategii de imagine trebuie să ţină seama de factorii strategici care definesc starea de ansamblu a organizaţiei publice.specializate. încredere condiţionată. fără rezultate substanţiale în folosul acesteia. În această situaţie. determinarea şi motivarea liderilor de opinie cu privire la problemele principale şi rolul organizaţiei publice. se impune acest lucru în cazul organizaţiilor din sfera siguranţei şi apărării naţionale. Cu atât mai mult. de încredere. de încrederea populaţiei în aceste organizaţii. care irosesc resursele societăţii. care gestionează eficient resursele societăţii şi produc siguranţă şi securitate naţională. în primul rând. crearea unei imagini distincte şi clare în mediul social relevant şi în sferele de interese. Există o preocupare a organizaţiilor de a pune în practică strategii care urmăresc crearea unui climat pozitiv.

ele contribuie. la conceptul de imagine. Alături de el. Cei mai cunoscuţi factori strategici. în teoria şi practica domeniului este vehiculat însă şi cel de identitate (dezvoltat în paragraful următor). la cristalizarea imaginii şi a identităţii organizaţiilor administrative. ambianţa spaţiului public (arhitectură. este cazul însă să subliniem că. imagine care este determinată pentru fiecare cetăţean în parte de o serie de factori.3. identitatea se referă la modalităţile prin care o organizaţie publică urmăreşte să se identifice pe sine. design. De fapt. Sunt. cu deosebire. cu implicaţii majore asupra imaginii organizaţiei. dar şi prin evenimentele create. climat). de fapt. Identitatea organizaţională Pentru ca o organizaţie publică să câştige respectul cetăţenilor. deopotrivă. ea trebuie să-şi construiască o identitate credibilă. punctele tari ale acesteia. oportunităţile şi ameninţările. În prezentarea demersurilor de promovare a organizaţiilor şi serviciilor publice şi a rigorilor cărora acestea se supun. 12. Nu vom detalia din nou aceste mijloace sau factorii şi exigenţele sub care operează. Identitatea. ne-am referit. Ambele se cer „edificate” şi transmise prin toate mijloacele de informare posibile / disponibile. iar imaginea reprezintă modul în care publicul larg percepe organizaţia respectivă.favorabile care pot fi folosite de aceasta şi elementele din mediul social care îi sunt potrivnice. factorii de care se ţine seama şi în realizarea unei analize SWOT a organizaţiei publice. punctele slabe. ca şi imaginea vor avea de câştigat prin mesajele cu personalitate distinctă şi adresă bine definită emise prin presa scrisă şi mijloacele audiovizuale. 107 . sunt. la consolidarea lor. cărţile de vizită ale organizaţiei ori logoul acesteia etc. în ansamblu. al massmedia şi al altor organizaţii. Organizaţia îşi creează propria identitate cu scopul de a modela imaginea publicului larg despre ea însăşi.

El poate fi şi simbolul organizaţiei şi trebuie să transmită un mesaj pozitiv care spune: „este o organizaţie care inspiră încredere şi de care tu poţi fi sigur întotdeauna”. Dacă materialele sunt bune imaginea publică a organizaţiei statului va avea de câştigat. prin intermediul unor materiale scrise şi grafice. • dosarul de prezentare cu sigla organizaţiei publice. şi să-şi prezinte această identitate în mod profesional şi obiectiv. În materialele de identitate organizaţională este bine să se sublinieze faptul că organizaţia publică respectivă are experienţă şi o reputaţie solidă. Materialele grafice utilizate pentru a spori notorietatea (ca identitate şi imagine) a organizaţiei trebuie să se remarce prin: • simplitate • culori potrivite 108 . profesionale şi interesante. organizaţiei sau a serviciilor ei de către publicul larg. Logoul are.care să fie cunoscută şi recunoscută de toată lumea. în acest sens. care să o reprezinte la un standard înalt de calitate. • colecţie de articole din ziare cu referire la organizaţia administrativă şi menirea ei. nu doar un rol formal. în practică. Numele organizaţiei poate fi o parte integrantă a logoului atunci când există o identificare constantă între simbol şi organizaţie. • broşuri în care să se prezinte misiunea şi scopul organizaţiei. Este esenţial pentru identitatea organizaţională a entităţii publice ca biroul de presă al acesteia să conceapă materiale clare. Logoul permite identificarea vizuală a personalităţii. Acestea se referă la: • nume şi siglă (logo). • buletinul informativ al organismului din administraţia publică. Identitatea (şi imaginea) organizaţiei pe care doriţi să o impuneţi este prezentată. iar identitatea ei va avea valoare de marcă a calităţii şi exigenţei.

Evident va trebui realizată o planificare şi stabilit un buget acceptabil. clar. În cazul emisiunilor televizate. lozinci. Tehnici de exprimare a identităţii instituţionale în materiale tipărite: • Redarea mesajului prin diferite formule simbolistice • Tehnoredactare (grafic): spaţii. subtitluri 109 . sigla sau antetul de pe foile pe care scrieţi comunicatele de presă pot constitui tot atâtea semnale pentru mass-media. Evenimentele organizaţiei administrative pot fi făcute cunoscute prin afişe. Trebuie să fie personalizate şi să conţină verbe la diateza activă care să îndemne la acţiune. Materialele redactate şi prezentate neglijent precum şi cele tipărite în patru culori pe hârtie scumpă pot trimite mesaje cu încărcătură negativă. Modul în care este tipărită adresa organizaţiei de administraţie publică pe plicurile în care trimiteţi corespondenţa. În vederea realizării unor materiale de calitate este indicat să se apeleze la graficieni profesionişti. pancarte etc. Uneori. evitaţi materiale prezentate pe hârtie lucioasă sau la scară mică. se pot proiecta slide-uri. Materialele de prezentare trebuie să aibă un stil concis.• simboluri • desene • acelaşi tip de font • titluri atrăgătoare Transmiterea mesajului este şi ea de natură a impune o anumită identitate organizaţională. Se recomandă varianta în care materialele grafice sunt tipărite în două culori. în lipsa materialelor menţionate mai sus. casete. la obiect. Primul pas îl constituie stabilirea scopului materialului respectiv şi a culorilor celor mai potrivite. la conferinţe de presă sau alte întâlniri desfăşurate în spaţii închise.

misiune). articole din ziare). • dosare cu sigla organizaţiei. casete. • pixuri. grupuri-ţintă. • abţibilduri. • Buletin informativ. • Felicitări cu sigla organizaţiei publice. scopurile. obiective. obiectivele. scopul. Pentru crearea identităţii instituţionale pot fi utilizate şi alte materiale. fotografii. Materiale scrise necesare pentru prezentarea organizaţiei publice • Broşura de prezentare a organizaţiei publice (conţine sigla.• Repetarea mesajului pe diferite materiale • Pentru a avea un impact vizual mai mare nu scrieţi titlurile cu majuscule. programe derulate. • Broşura de prezentare a programelor (scop. • Raport anual. diferenţiate în funcţie de obiectivele vizate. finanţatori). precum: • tricouri. nume. • Textul trebuie să fie cât mai puţin compact. activităţi. • Postere de prezentare a organizaţiei administrative (având siglă. Se recomandă “spargerea” lui cu titluri. fotografii. misiunea. adrese de contact). • steguleţe. • baloane. • insigne. 110 . • plicuri tip (cu adresa şi sigla organizaţiei publice). obiectivele. • Dosar pentru presă (include misiunea organizaţiei publice. desene. buline.

adresa web şi de e-mail). casete video cu montaje ale activităţilor derulate etc. capricioasă. Pentru a evita erodarea imaginii şi consecinţele care decurg din aceasta. blocnotesuri. calendare. urmărind să răspundă la următoarele întrebări: . În 111 .Cum dorim să fie imaginea organizaţiei publice? . În România. clipuri publicitare. administraţia publică este percepută de către cetăţeni ca fiind ineficientă.Ce anume nemulţumeşte din imaginea actuală? De ce? .Care sunt componentele organizaţiei publice percepute negativ ? În general. adresa.Imaginea organizaţiei din sectorul public este susţinută de imaginea fiecărei componente în parte a acesteia? . Cauze şi consecinţe ale imaginii negative a organizaţiei publice Un deficit de imagine sau o imagine nefavorabilă generează semne de întrebare privind viabilitatea şi credibilitatea acţiunilor şi activităţilor iniţiate şi desfăşurate de organizaţia publică pe plan local sau global. fenomenele de corupţie au erodat constant credibilitatea organizaţiilor statului şi a reprezentanţilor acestora după decembrie 1989. numărul de telefon/fax.4. Sunt numeroase plângerile acestora referitoare la birocraţie. sigla.• • • • • coli de hârtie tip pentru mesaje fax (conţin numele.Cum poate fi ameliorată imaginea actuală de evoluţiile reale din interiorul organizaţiei şi de manifestările/acţiunile ei în mediul extraorganizaţional? . abuzuri sau corupţie. administraţiile aflate în posesia unor semnale care indică drept posibil un asemenea fenomen vor întreprinde analize. 12. complicată.

considerăm că măsurile întreprinse pentru instaurarea transparenţei trebuie luate mai degrabă la nivelul primar. Cauzele nemulţumirilor şi frustrărilor cetăţenilor sunt legate. al contactului cu publicul. Cetăţeanul nemulţumit. ferindu-se să răspundă întrebărilor incomode. În general. Perpetuarea unei asemenea concepţii şi a comportamentului ce derivă din ea este de natură să afecteze negativ imaginea sistemului administrativ în rândul populaţiei. ca un funcţionar din serviciul de relaţii cu publicul.. decât în profunzimea sistemului. de vreme ce serviciile lor sunt solicitate de către cetăţeni în continuare. de lipsa de informaţii despre oficiul la care trebuie să se adreseze aceştia şi cum trebuie să procedeze. de lipsa de transparenţă din administraţie sau. populaţia din România (şi nu numai) percepe contactul cu funcţionarii din organizaţiile statului ca pe o confruntare. Având în vedere imaginea negativă a organismelor administrative în opinia publică.mod evident. printre altele. înseamnă că acestea sunt acceptate. autorităţile administrative pot crede că. pur şi simplu. în rândul populaţiei apare o reacţie de respingere a funcţionarilor. să motiveze spunând cât de mult are de lucru. cu „cotiere”. de exemplu. Dat fiind caracterul de monopol al acestora. Se întâmplă deseori. care n-are încredere în serviciile publice se va adresa în general presei pentru a semnala problema sa. Sunt necesare eforturi pentru ca funcţionarul public să nu fie perceput ca un anonim retras în spatele ghişeului. în 112 . refractari sau insensibili la dorinţele cetăţenilor. Ca urmare. Unele organizaţii ale statului nu au nici cea mai vagă idee despre modul în care cetăţenii percep serviciile publice pe care le oferă. semnalarea acestor fenomene de corupţie din administraţia publică a avut un impact negativ asupra imaginii organizaţiilor administraţiei publice. Odată făcută publică. scuzându-se că a răspuns greu la telefon. care sunt consideraţi capricioşi.

eliminându-se astfel orice tentă mercantilă a mesajului administrativ).5. probabil că-şi va găsi un răspuns favorabil sau nu. ci încearcă să formeze în rândul lor o impresie (imagine) favorabilă despre serviciul public şi prestatorul lui. În realitate. ci să informeze despre existenţa serviciilor publice puse la dispoziţia cetăţenilor. 12. este substituit treptat prin cel de comunicare. nemulţumirea sa. administraţia publică. Ea trebuie să evidenţieze elementele tangibile (vizibile) ale serviciului public. Astfel. să suscite adeziunea corpului social cu privire la acţiunile de interes general întreprinse (ca urmare. dar este cert că va deteriora şi mai mult imaginea deja ştirbită a organizaţiei publice competente în rezolvarea doleanţelor petenţilor. ca gestionari ai fondurilor publice. termenul de publicitate. publicitatea nu vehiculează informaţii şi nu foloseşte mijloace pentru a-i face pe cetăţeni să cumpere. să obţină un profit. prin specificul său. Organizaţiile din sectorul public urmăresc să se apropie de cetăţeni. Aici trebuie însă să remarcăm anumite particularităţi ale publicităţii în sistemul administraţiei publice. nu urmăreşte să vândă un produs. Realizările organizaţiilor administrative nu pot fi puse în valoare în aceeaşi manieră în care este prezentat un produs comercial. riscând să creeze o imagine deformată a administraţiei publice.acest mod. prezentându-se ca prestatori de servicii. Publicitatea în organizaţia publică Publicitatea reprezintă ansamblul acţiunilor şi mijloacelor utilizate pentru a face cunoscute şi apreciate serviciile prestate de organizaţiile administraţiei publice de către cetăţeni. În domeniul administraţiei publice. 113 . acţiunile de comunicare întreprinse de organizaţiile publice nu trebuie confundate cu tehnicile publicitare utilizate în sectorul comercial.

care se manifestă prin proliferarea afişelor promoţionale.În sectorul administraţiei publice. Publicitatea este prezentată în literatura de specialitate ca fiind „acea informaţie plasată de o sursă exterioară în presă şi pe care aceasta o preia pentru că are valoare de informare. încărcate de suspiciuni şi presupuneri iscate din necunoaştere. Publicitatea organizaţiei de administraţie publică trebuie să opereze numai cu adevărul. ce nu au misiunea şi activităţile complexe 114 . dosarele de presă etc. chiar cu oarecare solemnitate. într-un moment de criză este foarte important ca organizaţia să prezinte ştirile ei înaintea presei. trimise de diverse birouri de presă ori departamente de relaţii publice către organizaţiile mass-media. A pune în pagină acest obiectiv şi a-l cristaliza în conştiinţa opiniilor publice este un act simplu şi eficace. fotografiile. acţiunile publicitare vizează prioritar crearea unor servicii publice noi sau ameliorarea substanţială a activităţii unor servicii publice preexistente.. Obiectivul concretizat în pagina unui ziar poate să devină nucleul celei mai importante laturi a publicităţii instituţionale: captarea bunăvoinţei. Ca urmare. Publicitatea constituie doar o unealtă. în scris. a sloganurilor. Publicitatea nu este întotdeauna o sursă de ştiri favorabile organizaţiei publice. Preocuparea exclusivă pentru construirea unei imagini atrăgătoare are drept consecinţă crearea unei concurenţe între organizaţiile administraţiei publice. În consecinţă. În sfera publicităţii intră comunicatele de presă. Marketerul are misiunea să selecteze unul dintre obiectivele organizaţiei publice şi să îl enunţe sobru. gestionarea efectelor acestora fiind destul de costisitoare. o tehnică din ansamblul mai vast al relaţiilor publice. Astfel pot fi evitate discuţiile din media. a publicaţiilor instituţionale etc. reportajele video. Publicitatea nu trebuie confundată cu relaţiile publice. cei care lucrează în sfera publicităţii sunt prezentaţi doar ca distribuitori de informaţie.

Este foarte important însă ca această publicitate să se facă pe baze reale şi să fie confirmată prin fapte. la un moment dat. Reprezentanţii din sistemul administrativ care cumpără spaţiu sau timp de emisie cu scopul de a plasa anumite mesaje au controlul (pentru că plătesc) asupra conţinutului şi formei de difuzare. Reclama reprezintă mesajul pentru a cărui difuzare organizaţia administrativă publică plăteşte unei organizaţii de presă. departamentul de resurse umane al unei organizaţii publice poate plasa. consiliului judeţean etc. prin mediatizarea unor soluţionări pozitive ale problemelor unor cetăţeni ce au depus plângeri sau solicitări către un serviciu public sau altul. pentru a face cunoscută cetăţenilor adoptarea unor hotărâri ale primăriei. un primar care adresează concitadinilor săi o scrisoare prin care îi anunţă că primăria a organizat un „orăşel al copiilor” cu ocazia sărbătorilor de iarnă. şi niciodată creatori de strategii capabile să genereze schimbări ale politicii organizaţiei sau ale mediului în care ea se dezvoltă. identificându-se astfel cu acel mesaj şi urmărind să informeze sau să convingă un anumit public. „autori de texte”. se poate crea o nouă imagine organizaţiei de administraţie publică.ale specialiştilor în relaţii publice: cercetarea publicului. Cu alte cuvinte. conceperea şi implementarea de programe de comunicare. nu este bine ca cetăţenilor care tind să 115 . profitând de această ocazie pentru ale ura „Crăciun fericit !” şi „La mulţi ani!” pare a practica o activitate de publicitate directă. consilierea conducerii. Printr-o publicitate atent concepută (de exemplu. un mesaj plătit într-un ziar pentru a anunţa scoaterea la concurs a unor posturi de funcţionari publici. a restructurării unor servicii. sau anumite probleme de interes pentru comunitatea locală. prin cât mai multe medii de presă. schimbării unor lideri corupţi). repetată şi difuzată. De asemenea. Ei sunt „ataşaţi de presă”. De exemplu. „purtători de cuvânt”. atrăgându-se astfel atenţia cetăţenilor că ceva totuşi se schimbă.

capete încredere în organizaţie. în perimetrul arondat autorităţii sau organizaţiei administrative. frecventate de un număr mare de cetăţeni (de exemplu.a informa populaţia asupra unor evenimente de interes local (manifestări culturale. . astfel încât receptorul să poată identifica cu uşurinţă autoritatea sau organizaţia publică care a emis mesajul. în vederea promovării turismului.a mobiliza cetăţenii în vederea realizării unor acţiuni de interes local. Afişajul intern. să fie descurajaţi cu întrebări “ajutătoare” şi replici de genul: “iar veniţi cu jalba-n proţap?”. în pieţe orăşeneşti sau comunale. a atuurilor economice ale zonei şi a manifestărilor culturale organizate de autorităţile locale. şi se adresează. Info-chioşcuri 116 . cu speranţa reînnoită în suflet.a promova colectivitatea locală atât în interiorul acesteia.a promova organizaţiile publice. cât şi în afara limitelor ei teritoriale. “pe noi nu ne interesează problema dumitale! “. . în urma campaniei publicitare. Punerea în practică a unei politici eficace de promovare prin afişaj presupune o anumită regularitate (între 6-8 campanii de afişaj anual). La afişajul extern se recurge. artistice sau sportive). în zonele centrale ale localităţilor). sau să nu li se răspundă la solicitările scrise. sigla sau denumirea organizaţiei publice care a întreprins acţiunea de afişaj). . constă în amplasarea de panouri sau afişe în locuri vizibile. pe bulevarde sau şosele intens circulate. asupra existenţei şi funcţionării serviciilor publice. precum şi un anumit cod de recunoaştere (de exemplu. de exemplu. Afişajul Rolul campaniilor de promovare-comunicare locală prin afişaj este de: . serviciului competent.

autorizaţiilor şi altor documente eliberate de autoritatea publică. care vizează următoarele obiective: . determină ca riscul defecţiunilor tehnice sau chiar al vandalismului să fie destul de ridicat. .realizarea unui contact permanent cu cetăţenii şi a unei comunicări autentice. . concret şi la timp. .informarea cetăţenilor despre volumul şi structura serviciilor publice puse la dispoziţia lor. cine le prestează. nu şi pentru acordarea asistenţei în rezolvarea problemelor. Ghidul cetăţeanului Un instrument promoţional modern pentru organizaţiile administraţiei publice îl constituie ghidul cetăţeanului. fără a necesita un operator uman. cetăţenii pot obţine informaţii despre serviciile şi procedurile birocratice pentru rezolvarea problemelor. 117 . unde şi când.Info-chioşcurile sunt echipamente electronice puse la dispoziţia cetăţeanului în diferite locaţii în cadrul organizaţiei de administraţie publică sau distribuite în localitate. Info-chioşcurile pot oferi o cantitate mare de informaţii. Dezavantajele sunt legate de faptul că lipsa operatorului uman face ca info-chioşcurile să fie utile doar pentru informarea cetăţenilor. Faptul că echipamentele sunt folosite de un număr mare de utilizatori şi instalarea lor în cartiere. Accesând info-chioşcul prin simpla atingere a ecranului (touch screen). Actualizarea permanentă a informaţiei disponibile pe info-chioşc este o problemă permanentă legată de responsabilitatea administraţiei publice de a informa cetăţeanul corect.promovarea unui veritabil dialog cu cetăţenii. pot tipări formulare şi fluturaşi informativi privind documentele necesare pentru obţinerea avizelor.cunoaşterea de către cetăţeni a atribuţiilor autorităţilor locale deliberative şi executive.

cifrele sunt folosite mai rar. trebuie avute în vedere evoluţia istorică pe un anumit teritoriu. ele indicând anul de înfiinţare a unei organizaţii publice sau de atestare pentru prima dată a unei colectivităţi teritoriale. dezvăluind identitatea unui anumit teritoriu.sunt utilizate pentru a indica organizaţia sau colectivitatea la care se referă logotipul. Pentru a fi eficace. într-o manieră stilată.literele . Logotipul Logotipul constituie o veritabilă carte de vizită. Aceasta constituie ansamblul semnelor distinctive şi simbolice care alcătuiesc blazonul unei 118 . Tipurile de limbaj vizual folosite în procesul de concepere a unui logotip sunt: . logotipul poate ilustra. distingânduse de emblemele celorlalte colectivităţi locale.pot reprezenta obiecte diverse având contururi sugestive. logotipul trebuie să se caracterizeze prin originalitate. În acest sens. prin schiţarea unor unelte agricole). . . specificul industrial al unui oraş (reprezentarea stilizată a unui furnal) sau o atracţie culturală. fie tradiţia în agricultură a unei anumite regiuni (de exemplu. Un „precursor” al logotipului l-a constituit stema. fie vocaţia maritimă (folosirea culorii albastre care să sugereze apa).trebuie să aibă o anumită semnificaţie (de exemplu.culorile . pentru ilustrarea tradiţiei agricole a unei colectivităţi poate fi utilizată culoarea galbenă).schimbarea mentalităţii cetăţeanului despre organizaţia publică (crearea unei imagini favorabile). Astfel.formele . cultura şi modul de viaţă al localnicilor. adică să ilustreze specificul colectivităţii respective. reprezentând expresia modernă a emblemelor şi a blazoanelor din trecut ale oraşelor şi regiunilor.. Logotipul contribuie la recunoaşterea organizaţiilor publice locale şi a colectivităţilor teritoriale. . istorică şi turistică (un turn sau zid de cetate).

organizaţii sau al unui stat, exprimând atributele sale. O stemă trebuie să cuprindă în principal următoarele elemente: scut, figuri heraldice, elemente exterioare ale scutului incluzând cimierul (creştet), coroana, susţinătorii, pavilionul, deviza. Ca disciplină auxiliară a istoriei, heraldica este cea care se ocupă cu studiul şi conceperea stemelor şi blazoanelor. Ea reprezintă elementele distinctive ale unui stat sau ale unei unităţi administrative teritoriale (componente federative, regiuni, judeţe etc.), imprimate pe diverse materiale cu dimensiuni diverse, în conformitate cu acte normative constituţionale sau legale. Însemnele oficiale ale statului sau ale autorităţilor administraţiei locale se adoptă prin acte normative cu forţă juridică şi emitent variabil de la caz la caz, în funcţie de nivelul sferei de suveranitate sau autonomie locală a colectivităţilor. Stemele autorităţilor administrative locale din România sunt adoptate prin hotărâri ale consiliilor locale. Toate elementele de heraldică din ţara noastră (însemnele naţionale, însemnele unităţilor administrativ-teritoriale etc.) se publică în Monitorul Oficial al României. Însemnele oficiale se afişează la toate sediile organizaţiilor publice, la toate reprezentanţele diplomatice ale României în străinătate, la toate autorităţile administrative centrale, la centrele deconcentrate în teritoriu (de exemplu: Consiliul Concurenţei, Curtea de Conturi etc.), la toate organizaţiile judecătoreşti şi la toate punctele de trecere a frontierei de stat a României. Însemnele administraţiei publice locale se afişează numai pe raza teritorială a respectivei unităţi. În mod permanent se afişează la sediile organizaţiilor de interes local din subordinea administraţiei locale, la intrările sau ieşirile din localităţi pe drumurile naţionale. Apoi, însemnele se exprimă pe un număr redus de acte ale administraţiei publice locale, cum ar fi diplome
119

de cetăţean de onoare, pe siglele preşedinţilor consiliilor judeţene şi ale primarilor. Campanii guvernamentale Organismele publice din cadrul unei ţări pot desfăşura campanii pe subiecte cum ar fi controlul populaţiei (în ţări ca India şi China), restructurarea economică (în ţări de curând democratizate), dezvoltarea turismului etc.

120

Capitolul 13. Comunicarea publică 13.1. Conceptul de comunicare a organizaţiilor publice Comunicarea organizaţională este astăzi din ce în ce mai dezvoltată în cadrul organizaţiilor publice. Astfel, marile întreprinderi publice au departamente specializate pe această temă şi îşi menţin imaginea publică graţie unei politici şi unor activităţi susţinute. Comunicarea însoţeşte activitatea organizaţiilor publice, contribuind la realizarea în bune condiţii a acesteia. Ea răspunde, totodată, nevoii organizaţiilor din sectorul public de a-şi afirma rolul specific, aducând la cunoştinţa cetăţenilor obligaţiile de asumat şi prerogativele de care dispun. Comunicarea publică se referă atât la schimbul şi împărtăşirea de informaţii de utilitate publică, cât şi la menţinerea liantului social. Comunicarea externă a organizaţiei publice contribuie la notorietatea şi imaginea organizaţiei în societate. Ea îndeplineşte astfel, totodată, funcţia de promovare a organizaţiei publice a statului şi a unităţilor administrativteritoriale. Comunicarea cu rol de promovare reprezintă, în realitate, un caz aparte, pentru că, deşi literatura de specialitate o consideră fără excepţie ca făcând parte din comunicarea externă, ea se desfăşoară unilateral, dinspre organizaţia publică către mediul exterior al acesteia. În această situaţie, nu mai sunt membrii organismului public cei care întreţin legătura cu exteriorul, ci organizaţia ca organizaţie. Ea dă informaţii despre serviciile pe care le oferă, încearcă să-şi amelioreze imaginea de ansamblu sau, pur şi simplu, vrea să se facă cunoscută şi să-şi promoveze valorile. Comunicarea organizaţională este o comunicare extraorganizaţională prin care organizaţia din administraţia publică urmăreşte
121

Organizaţii financiare.comunicarea între administraţie şi executivul social. Crearea şi dezvoltarea unei 1. Organisme educative. . A crea parteneriate 3. Asociaţii ale consumatorilor. Alte organizaţii publice 7. ştiinţifice. A impresiona 6. ONG-uri.Organisme publice locale. autorităţilor publice regionale. administraţia publică depinde de comunicare: . A atrage solicitudinea 4. Tabelul 13.comunicarea în mediul social.1. Cetăţenii entităţilor locale imagini cât mai favorabile a organizaţiei publice 2. culturale 8. mass-media. să suscite în jurul ei un climat de încredere şi simpatie din partea cetăţenilor. A integra. a motiva 8. A facilita aportul de capital 2. Persoane fizice şi juridice din spaţiul naţional şi internaţional 4. lideri de opinie 6. Obiectivele şi ţintele comunicării instituţionale Obiectivele comunicării Ţintele instituţionale 1. . şi a dezvolta mediul de investitori interni şi externi. a reuni 7. A informa şi a atrage 5. naţionale şi internaţionale.să-şi întărească imaginea.comunicarea pe acelaşi nivel.comunicarea între administraţie şi autoritatea politică.comunicarea între diferitele niveluri ale administraţiei publice. afaceri societăţi comerciale 3. 5. Funcţionarii publici şi angajaţii Prin însăşi natura ei. 122 . . A se afirma. .

Există. • organizarea de standuri la târguri şi forumuri. ignorată. • sponsorizările . cât şi pentru clienţii acesteia .Devine din ce în ce mai importantă atât pentru administraţie. • articole care prezintă organizaţia în publicaţii de specialitate.finanţarea activităţilor culturale sau sportive. similare (dar care în mod real nu sunt concurenţiale) prin detaşarea temporară de personal. mesajul său fiind centrat pe seriozitatea. o multitudine de forme de promovare a imaginii. • mecenatul .ajutor financiar sau logistic acordat artiştilor. • organizarea de zile ale porţilor deschise. Acest lucru presupune însă ca funcţionarul public să ştie (ceea ce ţine de eficienţa comunicării interne). ceea ce trimite la ideea de motivaţie). cu ocazia tuturor contactelor cu mediul extern.prin mass-media sau prin propriile materiale publicitare. cetăţeni. Cea mai eficientă şi cea mai ieftină formă de promovare este însă. grupuri de interese. eficienţa şi calitatea de care dă dovadă organizaţia. 123 . Ideea este că fiecare funcţionar public îşi poate asuma fără probleme rolul de comunicator extern. Ea se află la îndemâna tuturor funcţionarilor şi constă în reliefarea permanentă a aspectelor pozitive ale organismului public din care fac parte. dezvoltarea canalelor de comunicare cu „lumea de afaceri”. autoritatea politică -. cel mai adesea. organizaţiilor umanitare sau non-profit. să creadă (este vorba de coerenţa dintre discursul pe care îl afişează şi acţiunile sale concrete) şi să vrea (adică să simtă nevoia să vorbească despre organizaţia de administraţie publică. • acţiuni de consiliere şi ajutorare a altor organizaţii. Formele principale prin care se concretizează comunicarea cu rol de promovare sunt: • publicitatea . valorilor sau serviciilor specifice organizaţiei publice. aşadar.contribuabili. fie acestea personale sau profesionale.

Autoritatea publică urmăreşte. în administraţia publică din Franţa. Organizaţiile de administraţie publică urmăresc ca.realizarea unei educaţii sociale . . organizaţiile administrative recurg la publicitate pentru a se face mai bine cunoscute. rolului din ce în ce mai important al organizaţiilor publice în cadrul vieţii sociale. care vizează schimbul de informaţii de utilitate publică şi menţinerea coeziunii sociale.identificarea . care a aplicat principiile de marketing în activitatea organizaţiilor statului. prin comunicare. care influenţează receptivitatea. . de exemplu. Având în vedere rezultatele pozitive obţinute. Activitatea de marketing are în vedere conceperea şi implementarea planurilor de comunicare publică. cât şi în exterior. să obţină următoarele facilităţi: . doleanţele.rutina.ce corespunde.care urmăreşte să facă cunoscută corpului social acţiunea administrativă. apropiindu-se de acesta şi intrând în dialog. În procesul de comunicare pot apărea următoarele bariere comunicaţionale: a) La nivelul emiţătorului şi al receptorului: . îi cunoaşte cerinţele.imaginea de sine a emiţătorului şi a receptorului şi imaginea despre interlocutor. precum şi pentru a-şi justifica acţiunile.starea emoţională a receptorului. prin intermediul comunicării. sub formă de sfaturi.Impregnate cu noi teorii manageriale.ce răspunde nevoii organizaţiilor administrative de a-şi asigura notorietatea şi de a-şi face cunoscute competenţele. atente să comunice atât în interior. . recomandări. . considerăm că este indicată o accentuare a fenomenului de pătrundere a experţilor în marketing şi comunicare şi a tehnicilor de publicitate în domeniul administraţiei publice.informarea . o relaţie de proximitate cu cetăţeanul. 124 .

125 .lipsa atenţiei în receptarea mesajului. în cadrul respectivului sistem.caracterizare diferită a situaţiei de comunicare de către emiţător şi receptor. .lipsa de interes a receptorului faţă de mesaj. Abilitatea comunicatorului de a răspunde adecvat feed-back-ului este determinantă pentru eficienţa comunicării. . de adaptare şi de transformare.) să le înregistreze. prefectul etc. . . a posibilităţilor de reglare. iar emiţătorului (de exemplu..concluzii grăbite asupra mesajului.sentimentele şi intenţiile participanţilor la situaţia de comunicare. în special din cauza diferenţierilor în planul pregătirii şi al experienţei. c) La nivelul contextului: . Funcţiile feed-back-ului sunt următoarele: a) funcţia de control al înţelegerii.dificultăţi de exprimare. exprimarea cu stângăcie a mesajului de către emiţător. .utilizarea de cuvinte sau expresii confuze. Diversitatea cauzelor care determină dificultăţile şi perturbările aferente procesului de comunicare face obligatorie existenţa. purtătorul de cuvânt al organizaţiei publice. cetăţeanului) să-şi emită reacţiile. funcţionarul public. . care îi permite receptorului (de exemplu.aceleaşi cuvinte primesc sensuri diferite pentru persoane diferite. Elementul central al acestei reglări este reprezentat de feed-back.context fizic necorespunzător (poluare fonică ridicată). b) La nivel de limbaj: . . al receptării în bune condiţii a mesajului.suporţi informaţionali necorespunzători.

fiecare găseşte grupul unde ceilalţi au aceeaşi viziune asupra problemelor. Se 126 . c) funcţia de reglare socială prin flexibilitatea rolurilor si funcţiilor îndeplinite de diverşi actori.d.a. Astfel. Fenomenul disonanţei cognitive este foarte obişnuit în administraţia publică.b) funcţia de adaptare a mesajului la caracteristicile actorilor. la secretari de stat ş. când un grup se constituie pentru a discuta diferite probleme. de la şefii departamentelor.. la dificultăţile întâmpinate sau la alte evenimente care presupun o modificare a conţinutului sau a formei. 13. în măsură să faciliteze înţelegerea punctului de vedere al celuilalt.2. De asemenea. constatăm că. În plus. Când întâlnirea începe şi membrii grupului îşi expun opiniile personale. şi în rândul funcţionarilor publici se manifestă un mecanism psihologic care acţionează în sensul respingerii şi al deformării informaţiilor şi realităţilor ce nu sunt în concordanţă cu propriile convingeri. care sunt asemănătoare cu ale celorlalţi. la ministere. nereceptivi faţă de faptele care le-au fost prezentate prin procesul de comunicare cetăţean-organizaţie de administraţie publică.m. d) funcţia socio-afectivă: feed-back−ul creşte siguranţa internă şi satisfacţia actorilor. Aceasta presupune selectarea surselor de informare în conformitate cu propriile convingeri ale entităţilor implicate în transmiterea sau receptarea mesajului comunicat. Comunicarea interpersonală în organizaţia publică Una dintre dificultăţile derulării unui proces de comunicare eficient este generată de disonanţa cognitivă. pot fi identificate situaţii în care funcţionarii publici s-au dovedit total opaci. ei aud propriile puncte de vedere prezentate în cuvinte diferite şi pleacă întăriţi în convingerile lor iniţiale. la directori generali.

nepotrivit cu cele spuse de vorbitorul anterior. deşi. să urmărească satisfacerea interesului general al populaţiei vom fi de acord că organizaţiile administraţiei publice au obligaţia să se apropie de membrii colectivităţilor locale şi să menţină un contact permanent cu aceştia. Comunicarea externă contribuie la notorietatea şi imaginea organizaţiei din sectorul public în exterior. Pentru reducerea influenţei barierelor în comunicarea scrisă. administraţia publică trebuie să comunice. rămânând liniştit până când îi vine rândul să vorbească. materialul informativ trebuie elaborat în funcţie de receptor. Organizaţiile administraţiei publice recurg la comunicare în cadrul acţiunilor întreprinse sau al relaţiilor pe care le stabilesc. Răspunsul său este. să fie deschisă dialogului. nu este atent.3. prin întreaga lor activitate. constant evidenţiată şi anterior.întâlnesc frecvent situaţii în care funcţionarul oferă impresia că ascultă. aproape în întregime. Comunicarea publică Acceptând ideea. 13. Ea îndeplineşte funcţia de promovare a organizaţiei statului faţă de cetăţeni. şi chiar înlăturarea acestora. colectivităţi locale.1. Comunicarea între organizaţia publică şi cetăţeni 13.3. Este doar politicos. asemenea respingere evidentă pune o problemă reală de comunicare şi trebuie recunoscută ca atare. că autorităţile publice trebuie ca. în realitate. ignorând complet punctele de vedere expuse de cetăţean. În acest sens. Ca urmare. timp în care îşi trece în revistă propriile argumente. să respecte şi să ia în considerare cetăţeanul. 127 .

Astfel. 128 . alte organizaţii. se urmăreşte un interes general. Nu se poate face abstracţie sub nicio formă de impactul comunicaţiilor externe asupra funcţionarilor publici ai organizaţiei administrative. trebuie ascultat când îşi exprimă nemulţumirea. Comunicarea publică reprezintă forma de comunicare ce însoţeşte activitatea organizaţiilor publice în vederea satisfacerii interesului general. prin comunicarea publică se urmăreşte cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor populaţiei pentru ca organizaţiile publice. Comunicării publice îi revine rolul de a convinge. legalitatea şi oportunitatea deciziilor adoptate. ministerelor şi celorlalte structuri subordonate guvernului. pe plan mondial. De altfel. modul de funcţionare şi atribuţiile acestora.comunicarea parlamentară. .parteneri. Mesajele transmise cuprind informaţii de utilitate publică. că prin politicile instituţionale realizate. În prezent. precum şi prin deciziile publice adoptate. . se poate vedea foarte clar că domeniul specific al comunicării se structurează din ce în ce mai bine în sectorul public. precum şi faţă de orice altă persoană sau structură cu care aceasta vine în contact. aceasta reprezintă fundamentul opticii de marketing în administraţia publică.comunicarea organizaţiei prezidenţiale. trebuie să-i fie luate în considerare dorinţele şi nevoile. să vină în întâmpinarea acestora. prin rolul şi atribuţiile pe care le deţin. mass-media. În literatura de specialitate întâlnim următoarele categorii de comunicare publică: . Totodată. obţinându-se astfel adeziunea cetăţenilor. comunicarea publică trebuie să facă cunoscute cetăţenilor existenţa organizaţiilor din sectorul public. Cetăţeanul trebuie să fie informat cu privire la existenţa şi modul de funcţionare a serviciilor publice.comunicarea guvernamentală: a guvernului. realizând astfel un interes general.

trebuie privită cu prudenţă atunci când ne referim la comunicarea asupra serviciilor publice. comunicarea publică are următoarele forme: ..prezentarea şi promovarea serviciilor publice oferite de colectivităţile locale.prin organizarea şi funcţionarea serviciilor publice nu se urmăreşte în mod prioritar obţinerea de profit. 129 .promovarea organizaţiilor publice locale şi a colectivităţilor teritoriale. . altele decât cele incluse în cadrul comunicării guvernamentale.comunicarea colectivităţilor teritoriale.punerea la dispoziţia cetăţenilor a informaţiilor de interes local. în cazul organizaţiilor publice locale. Organizaţiilor publice locale le revine obligaţia de a pune la dispoziţia publicului informaţii cu caracter practic. ca urmare. specifică îndeosebi sectorului comercial. Ca argumente în susţinerea acestei idei pot fi avute în vedere următoarele aspecte: .comunicarea organismelor publice. să înlesnească accesul acestora în raport cu serviciile publice locale. ce documente trebuie să completeze. ce proceduri trebuie să urmeze. de natură să facă cunoscute cetăţenilor regulile pe care trebuie să le respecte în demersurile lor. Cetăţenii vin în contact cu organizaţiile publice locale şi. Organizaţiile publice nu-şi pot pune în valoare realizările în aceleaşi condiţii în care o societate comercială prezintă un produs oarecare.de regulă. . Utilizarea excesivă a tehnicilor publicitare. De exemplu. ci satisfacerea în bune condiţii a unui interes general. precum şi a întreprinderilor de interes public. . au nevoie să ştie cum se adresează pentru satisfacerea unui interes legitim. între prestatorii de servicii publice nu se creează un climat concurenţial specific domeniului privat. .

130 . de parteneriat. canale de televiziune.Cum se poate comunica şi informa cât mai transparent cu populaţia şi cu mass-media? . Comunicaţiile interne joacă deci un rol important şi pe linia instruirii şi a motivării personalului.Cum poate fi sensibilizat fiecare locuitor astfel încât să vadă eficacitatea echipei din cadrul organizaţiei administrative? . personalul este în mod continuu informat despre tot ceea ce se întâmplă în cadrul organizaţiei administrative. broşuri specializate. al operaţiilor din care se compun diferitele procese şi are un impact puternic asupra comportamentului funcţionarilor publici. contribuind în acest fel la realizarea calităţii prestaţiilor şi la o mai deplină satisfacere a nevoilor şi exigenţelor cetăţenilor. a eficienţei şi oportunităţii în interacţiunile cu cele mai diverse categorii de cetăţeni.Referitor la comunicarea organizaţiei publice sunt justificate următoarele întrebări: . presă. despre diversele oportunităţi a căror realizare contribuie la atingerea obiectivelor de marketing. Buna funcţionare a comunicaţiilor facilitează administrarea şi controlul proceselor de prestare. Organizaţiile publice pot recurge la o paletă largă de tehnici şi mijloace de comunicare precum: publicaţii.Cum se poate ameliora în ansamblu imaginea administraţiei publice şi a funcţionarului public? O relaţie deschisă. afişaj. Iniţiatorul acestor relaţii trebuie să fie organizaţia administrativă. care are obligaţia să caute modelele cele mai eficiente şi specifice pentru realizarea acestui feed-back şi pentru cunoaşterea resurselor locale. Prin comunicaţiile interne raţional organizate şi funcţionale. va uşura fluxul de informaţii în ambele sensuri.

dezbateri. 131 .Unele organizaţii din sectorul public concep şi editează publicaţii ce au rolul de a informa cu privire la deciziile adoptate.2. evenimente (instituţionale. să capteze interesul. tratând o anumită problemă sau un domeniu restrâns de activitate (de exemplu buletine ale primăriei). să convingă. Comunicarea cu cetăţenii se realizează prin: expuneri. cât şi broşuri specializate ce apar în anumite ocazii. culturale sau sportive). afişiere.3. să înţeleagă. al jurnalelor). Comunicarea între funcţionarul public şi cetăţean În procesul comunicării. relaţia funcţionar public−cetăţeni constituie substanţă a actului de administraţie publică.). iar receptorul se va strădui să fie atent. Unităţile comunicaţionale. modul de organizare şi funcţionare a serviciilor publice. 13. programe de investigare. publicaţii proprii (reviste. foi volante etc. rolul şi atribuţiile organizaţiilor publice. transmiterea prin forme scrise sau orale de informaţii diverse spre şi dinspre structurile de conducere şi de specialitate ale organizaţiilor de administraţie publică. respectiv funcţionarul public (ca emiţător) şi cetăţeanul (ca receptor de mesaje) au obiective clare: emiţătorul îşi propune să informeze. să reţină. precum: oportunitatea unor lucrări publice. sesiuni de comunicări. existenţa şi modul de funcţionare a serviciilor publice oferite cetăţenilor. care tratează domenii diverse din viaţa colectivităţii (de tipul revistelor. participare la concursuri. să îndrume. În categoria publicaţiilor instituţionale intră atât cele periodice. să fie eficient. Publicaţiile instituţionale pot aborda o tematică diversă. activităţi de informare. activităţi cu caracter cultural−educativ.

o scrisoare trebuie scrisă folosindu-se cuvinte adecvate şi corect tehnoredactată. să calmeze. verificarea şi diseminarea informaţiilor. .diagnosticarea problemelor.cultivarea înţelegerii şi toleranţei. . . .ascultarea activă.Liderii din administraţia publică trebuie să acorde o atenţie deosebită antrenării funcţionarilor publici în facilitarea comunicării dintre aceştia şi cetăţeni.stimularea autoanalizării problemelor. pot fi avute în vedere următoarele căi de rezolvare: . nemediată.detensionarea atmosferei. . felul în care îşi alege cuvintele şi tonul comunicării sale scrise îi pot consolida sau distruge cariera. pe o hârtie de bună calitate.rezolvarea conflictelor. O conversaţie se cere condusă utilizând cuvinte alese. Felul în care funcţionarul public comunică cu ceilalţi (cetăţeni.transmiterea rezultatelor evaluării informaţiilor. 132 . prefect. să laude şi să încurajeze. timbrul vocii acestuia. Astfel. Nu se poate vorbi cu adevărat despre o prezenţă eficace fără o voce cultivată. cu atât va fi mai necesar ca vocea funcţionarului sau reprezentantului organizaţiei publice (primar. Cu cât sunt mai mari progresele tehnologice. .culegerea. Pentru realizarea acestor sarcini. colegi. Felul în care un funcţionar public scrie şi comunică. cu o voce plăcută şi cu o modulaţie potrivită situaţiei.) să poată convinge. Comunicarea funcţionar public−cetăţean este directă. . consilier judeţean etc. În acest sens. se pot identifica următoarele sarcini: .controlul tonului vocii. superiori) este aproape tot atât de important ca şi contextul mesajului său. Maniera în care comunici verbal constituie o parte importantă a imaginii şi prezenţei tale în calitate de reprezentant al administraţie publice.

apropiat de cetăţean.când vrei să-ţi impui punctul de vedere. cât mai drept şi să pari absorbit de problemă. primar sau preşedinte de consiliului judeţean. depinde şi de: . Nu trebuie să baţi ritmic în masă. În procesul comunicării.când stai jos.un bun timbru vocal.când dai mâna cu cineva. să-l priveşti direct în faţă şi să nu-ţi laşi privirea să alunece prin cameră. . trebuie s-o faci cu fermitate. Aşadar. . Comunicarea cu cetăţeanul este sarcina de bază a majorităţii funcţionarilor din administraţia publică. prefectură. este bine să stai în picioare.folosirea atentă a vocabularului. pentru că el începe din clipa când întâlneşti pentru prima oară pe cineva şi dai mâna cu el. consiliu judeţean etc. trebuie să-ţi ţii picioarele liniştite.o ţinută potrivită în timp ce vorbeşti. ar trebui să-l asculţi cu atenţie şi să nu te arăţi dezinteresat. devine posibil numai dacă este eliminat sau redus stresul din viaţa 133 .când cineva vorbeşte. Să comunice amical. . Iată câteva indicaţii în acest sens pentru un funcţionar public sau un reprezentant al unei organizaţii administrative (primărie. nu poţi să scapi de efectele şi importanţa limbajului propriilor tale gesturi. încununată de succes. .limpezimea gândirii. . Cetăţenii te judecă adesea după ceea ce spui şi după cum o spui. o transmitere a mesajului tău. .O voce bună şi puternică este o adevărată comoară pentru un prefect. evită să-ţi tot pui picior peste picior şi să tot revii la poziţia normală. ea constituind o importantă unealtă socială.): .ar trebui să-ţi reţii neastâmpărul mâinilor şi al degetelor. .

Aceştia pot avea o stare de spirit necorespunzătoare unei comunicări cu cetăţenii. în definitiv. în relaţia cu cetăţenii. Aceasta se poate realiza în scris. Iar clientul nostru este. o indicaţie a şefului. reacţia posibilă a cetăţeanului este o plângere împotriva funcţionarului public. un sfat amical. reprezentantului organizaţiei publice i se recomandă ca. stăpânul nostru! Relaţiile dintre funcţionarii administrativi şi cetăţeni sunt marcate în principal de comunicare. din cauza unor cauze diverse precum: o discuţie anterioară care i-a enervat. şi telefonic sau direct. În aceste cazuri. înainte de începerea următoarei convorbiri. în multe cazuri reacţia este de genul: „Îmi pare de pe acum rău de următorul interlocutor ce va intra aici. În concluzie. instituţionale.cotidiană şi dacă cetăţeanul este considerat a fi client. dar. Agresiunea din ambele părţi îşi lasă uneori amprenta pe comunicarea dintre funcţionarul public şi cetăţean. Dincolo de aspectele oficiale. prin petiţii greoaie. să-şi spună: „Următorul interlocutor nu are nicio vină că m-am enervat cu cel dinaintea lui”. adresate autorităţii. relaţia funcţionar public−cetăţean trebuie să conţină o anumită doză de informaţii. 134 . în relaţia lor cu cetăţeanul. un moment de relaxare sunt întotdeauna apreciate şi îşi au locul lor în realizarea apropierii dintre funcţionarii publici şi cetăţeni. Parteneriatul interactiv funcţionar public−cetăţean presupune circulaţia informaţiei în ambele sensuri. De multe ori. Acestuia îi voi arăta eu!” Ca urmare. nu-i aşa?. chiar şi atunci când eşti în dispoziţie proastă. trebuie să încerci să acţionezi în mod relaxat şi amabil în relaţia cu cetăţenii care apelează la serviciile organizaţiei publice. Un gest de prietenie. faptul că un alt serviciu nu a pus încă la dispoziţie documentele solicitate de respectivul funcţionar public. pe cale orală. funcţionarii publici sunt influenţaţi de dispoziţia proastă de moment. Din păcate. adesea caricaturizate. bineînţeles.

135 .

Cu toată această mare varietate de definiţii. iar cele ce ţin de publicitate sunt mai ales comerciale.1. Privite. ori întreprinderi şi oameni. De aceea. în mod expres. în vreme ce prin publicitate se popularizează un produs al firmei respective.Capitolul 14. Definirea relaţiilor publice Definirea termenului de „relaţii publice” a fost influenţată de poziţia pe care s-au situat diferiţi teoreticieni. Relaţiile publice 14. teoretic sau aplicativ etc. se spune că prin relaţii publice se popularizează o firmă. cât şi prin maniera specifică 136 . dintr-un unghi psihologic. acţiunile realizate prin relaţiile publice sunt mai ales sociale.. susţinerea propriei activităţi şi favorizarea dezvoltării întreprinderii. Aceste relaţii au fost privite de către unii din punct de vedere psihologic. formarea. Publicitatea urmăreşte. de publicitate. pe când relaţiile cu publicul vizează crearea unui climat de încredere în rândul publicului şi al propriului personal. deci ca mecanisme de stabilire a legăturilor între instituţii. relaţiile publice pot fi definite ca fiind ansamblul de mijloace folosite de către instituţii şi întreprinderi pentru a crea un climat de încredere şi simpatie în rândul propriului personal. o concepţie nouă despre modul în care o instituţie sau întreprindere trebuie să-şi creeze relaţii cu oamenii. Relaţiile publice. se are în vedere informarea obiectivă a publicului. menţinerea şi dezvoltarea unei „clientele” urmărindu-se exclusiv scopuri publicitare. o întreprindere. să le menţină şi să le dezvolte. precum şi în rândul publicului. ele exprimă. evident în maniere diferite. filosofic. de către alţii din punct de vedere sociologic. ceea ce explică existenţa unei mari diversităţi a definiţiilor. O asemenea definire a relaţiilor publice ne dă posibilitatea distingerii de fenomenul publicitar. În realizarea acţiunilor de relaţii publice. o instituţie. Prin conţinutul lor. înainte de toate. nu sugestionarea lui ca în cazul publicităţii. atât prin scopul general.

După cum bine se observă.2. mai mult decât atât. apreciem că avem de-a face nu cu o derulare de activităţi la nivelul unei instituţii sau organizaţii. este vorba despre un ansamblu de activităţi care trebuie derulate pe o perioadă de timp delimitată sau nelimitată. 14.în care se realizează. Foarte mulţi specialişti sunt de acord că principalele trăsături caracteristice ale acestui proces sunt următoarele: 1) Procesul de relaţii publice este intenţionat. Toate elementele trebuie privite într-un întreg şi. De aceea. câştigării încrederii. se vorbeşte de „relaţii publice” ale statului şi ale organismelor de stat. Procesul de relaţii publice are ca scop principal câştigarea încrederii şi poate fi reprezentat ca un ansamblu de vectori care acţionează în mai multe etape şi la niveluri diferite. are la bază o manifestare de voinţă a unei persoane sau a unei instituţii (organizaţii) în scopul. instituţii de învăţământ şi cultură etc. la nivelul altor instituţii sau publicului larg. cum ar fi: armata. ci cu un întreg proces care poate fi denumit procesul de relaţii publice. relaţiile publice se bazează în totalitate pe sentimentul de încredere pe care îl creează persoanele sau instituţiile interesate. Datorită acestor considerente. Caracteristicile procesului de relaţii publice După cum precizam mai înainte. prevăzut şi aşteptat chiar. unde sunt angrenaţi mai mulţi angajaţi şi care acţionează pe baza unui plan foarte bine stabilit. poliţia. rezultatul este planificat. respectânduse reguli semantice. 137 . având drept scop schimbarea sau modificarea unor prezentări. sunt considerate ca fiind necesare şi posibile la orice instituţie şi întreprindere şi la orice nivel. despre un obiect sau fenomen.

ca beneficiar al serviciilor sau produselor ambelor instituţii (ofertant şi beneficiar). procesul nu îşi va atinge scopul. imensa majoritate a specialiştilor sunt de acord că în secolul următor acestea vor cunoaşte o dezvoltare explozivă. Procesul de relaţii publice cuprinde relaţiile cu presa. 6) Relaţiile publice constituie un atribut ai conducerii instituţiilor (organizaţiilor) şi permit menţinerea unor căi de comunicare între această întreprindere şi oamenii cu care intră în contact. societatea modernă este şi v va fi controlată de informaţie. 14. dar şi publicul larg. procesul de relaţii publice poate avertiza din timp conducerea instituţiilor (organizaţiilor) despre unele tendinţe şi fenomene noi ce pot apărea. mai mult. mai precis. se urmăreşte un anumit tip de reacţie din partea altor persoane.2) Acest proces urmăreşte o reacţie de tip impact. Elementele procesului de relaţii publice Pentru ca procesul de relaţii publice să funcţioneze. 4) Procesul de relaţii publice are la bază realizările individului sau instituţiei (organizaţiei).3. relaţiile cu proprii angajaţi. Cu privire la dezvoltarea relaţiilor publice. ca urmare a acţiunilor desfăşurate de o persoană sau o instituţie (organizaţie). relaţiile cu publicul. deoarece până acum şi-au dovedit utilitatea şi. De asemenea. uneori în mai multe faze. el are nevoie de trei 138 . bineînţeles. relaţiile cu diferite instituţii şi organizaţii. 3) Activitatea de relaţii publice se desfăşoară pe baza unei strategii foarte bine pusă la punct. 5) Scopul realizării procesului de relaţii publice este dublu. În cazul în care instituţia sau individul are realizări slabe. Din această activitate are de câştigat nu numai cel care îl iniţiază. relaţiile cu autorităţile şi.

agentul de relaţii publice are câteva obligaţii: • să nu-şi modifice obiectivele fără acordul clientului. retorică. limbi străine. Totodată. management. informatică şi. Clientul 139 . • să fie de partea instituţiei care l-a angajat până la terminarea contractului. este nevoie de o înaltă calificare în domeniu. Pregătirea lui va cuprinde. Acestea sunt: o agentul de relaţii publice. pentru a-şi putea menţine deschise canalele de comunicare. Deci nu orice persoană poate îndeplini această funcţie. persoana care lucrează în domeniul relaţiilor publice va trebui să posede temeinice cunoştinţe despre: mijloace moderne de comunicare. pentru a promova o strategie de relaţii publice. o clientul sau beneficiarul. istorie. psihologie. o serviciile specifice. Dincolo de calităţile pe care trebuie să le aibă un om cu studii universitare. istoria artei. (conducerea autoturismului. Agentul de relaţii publice trebuie să aibă capacitatea de a intra în relaţie cu semenii săi cât mai uşor şi mai natural cu putinţă. • să nu se afle în prim planul activităţilor. obligatoriu.elemente. legislaţie (publică şi privată). arhitectură şi urbanism. Agentul de relaţii publice Este un lucru cunoscut că. politologie. să fie prezentabil şi corect în relaţiile cu clienţii şi marele public. Din punct de vedere deontologic. nu în ultimul rând. şi următoarele discipline: sociologie. drepturile omului. • să exploateze într-o manieră personală orice eveniment favorabil îndeplinirii mandatului său.

creşterea patrimoniului acesteia prin atragerea de investitori etc. lipsa uneia împiedicând derularea întregului program de activităţi. financiar.4. persoanaagent de relaţii publice — nu trebuie să fie expert în domeniul respectiv. al afacerilor publice. atunci când este vorba de consultanţă. probleme de personal. În general. dar nu are dreptul să le impună.Beneficiarul activităţii de relaţii publice poate fi o persoană sau o instituţie (organizaţie). Etapele procesului de relaţii publice Majoritatea specialiştilor apreciază că procesul de relaţii publice are cinci etape în care se derulează. Aceasta are nevoie de consultanţă profesională în domeniul relaţiilor publice pentru a-şi realiza un interes (scop) . Pentru elaborarea strategiei de relaţii publice el poate apela la specialişti recunoscuţi în domeniu. Trebuie precizat că. Cu privire la metodele şi mijloacele care trebuie folosite. Clientul stabileşte obiectivele ce trebuie atinse o dată cu demararea procesului de relaţii publice şi scopurile imediate sau de perspectivă.ştergerea unei imagini negative a firmei. Intre client şi agentul de relaţii publice iau naştere raporturi contractuale. toate laturile activităţilor socio-umane. Aceste etape sunt: 1. clientul le poate propune agentului de relaţii publice. 14. promovarea unei imagini de marcă etc. educaţie sau recalificare. guvernamental. Aceste etape sunt obligatorii. relaţii de muncă. câştigarea încrederii opiniei publice. consultanţă în domeniul politic. Definirea scopului (stabilirea obiectivelor) 140 . Însă specifice acestor servicii sunt activităţile de promovare comercială şi marketing. serviciile în acest domeniu urmăresc crearea unor canale de comunicare cu beneficiarii sau administrarea acestor canale. practic. Serviciile de relaţii publice Gama de servicii de relaţii publice este extrem de largă atingând.

particularităţi lingvistice. profesii dominante (numeric). Ea are ca scop. pe de o parte. întrucât nu toate obiectivele pe care beneficiarul doreşte să le realizeze pot fi realizate efectiv.Această primă etapă este realizată de agentul de relaţii publice împreună cu beneficiarul serviciilor. numărul locuitorilor. deoarece dă posibilitatea celor doi interlocutori să se cunoască. obiceiuri cu caracter local. care în anumite privinţe pot fi destul de mari. Este atributul agentului de relaţii publice. Cercetarea ar trebui să asigure următoarele funcţii: 1) Determinarea domeniilor de unde trebuie culeasă informaţia. În anumite situaţii. dar totodată se armonizează interesele celor două părţi. social: organizarea socială a localităţii sau zonei unde se efectuează cercetarea. Pentru ca un proces de relaţii publice să poată demara. politic: numărul de formaţiuni politice. găsirea problemelor care impietează asupra promovării unei imagini dorite despre instituţia avută în vedere. obiectivele pot fi realizate. iar pe de altă parte. iar activitatea în sine este premergătoare oricărei strategii. este necesară obţinerea de date din următoarele domenii: a. 2. În fine. Toate aceste documente trebuie puse la punct în prima etapă a acestui proces de relaţii publice. grad de ocupare a forţei de muncă. obiectivul (obiectivele) pe care beneficiarul le pune în faţa (agentului de relaţii publice nu se pot realiza în unitatea de timp pusă la dispoziţie. dar numai după ce beneficiarul acceptă şi posturile programului. Acest lucru este relevant. Este o etapă importantă. ponderea acestora în rândul 141 . Cercetarea în teren Este cea mai importantă etapă a procesului de relaţii publice. b. identificarea căilor şi metodelor pentru a derula un program de relaţii publice corect şi eficient.

de o manieră uşor de înţeles pentru ceilalţi. cifra de afaceri. În cazul instituţiilor din administraţia publică (prefecturi. obiectul activităţii desfăşurate (dacă obiectul procesului de relaţii publice este o întreprindere economică. calitatea produselor. cifra de afaceri. dar şi din presă sau direct de la persoanele care le deţin. 2) Obţinerea unor date despre instituţia (organizaţia) respectivă aceste date ne ajută să ne formăm o imagine completă şi reală despre: numărul de personal. Informaţiile pot fi obţinute din surse publice (biblioteci. însă trebuie să dovedească discernământ atunci când le selectează. orientarea pe eşichierul politic. 3) Identificarea problemelor esenţiale care fac ca imaginea instituţiei sau organizaţiei să nu fie cea dorită. asistat de agentul de relaţii publice şi are ca scop investigarea modului de organizare şi derulare a activităţilor (economice. primării etc. Cercetarea trebuie făcută de un specialist în domeniu. c. iar procesul de relaţii publice poate fi pus în pericol.) importante sunt datele despre încadrarea personalului (pregătire. anuare). 142 . relaţiile cu partenerii externi etc. deoarece o informaţie greşită poate duce la luarea unei decizii greşite. pentru a identifica acei vectori care nu sunt folosiţi cu maximă eficienţă şi care grevează asupra eficienţei sistemului respectiv. economic: numărul de întreprinderi din zona aleasă. politica salarială.electoratului. este nevoie de foarte multe date din acest domeniu). Cercetarea în acest caz trebuie efectuată de un specialist în domeniu. Din acest punct de vedere.). sociale etc. medie de vârstă şi gradul de ocupare al posturilor). persoana care face documentarea este liberă să găsească sursele cele mai credibile. tradiţia în domeniu. care este obligat să cuantifice fiecare parametru în unităţi internaţionale.

precum şi succesiunea lor.Trebuie precizat de la început că această activitate este esenţială pentru conturarea procesului de relaţii publice. Organizarea activităţilor ce urmează a se desfăşura. studierea mediului unde va fi implementat procesul de relaţii publice este la fel de importantă ca şi cercetarea în ansamblu. agentul de relaţii publice. iar acestea. Datele şi informaţiile obţinute cu ocazia verificării se coroborează cu cele obţinute în întregul proces de cercetare. Mai precis. pot duce la blocaje. Putem spune că rezultatul întregului proces depinde de calitatea şi obiectivitatea acestei cercetări. pot fi exploatate raţional. poate să proiecteze un anumit număr de activităţi de relaţii publice şi un calendar al desfăşurării lor. Studiul mediului este important din cel puţin două motive: • primul arată faptul că fiecare mediu are câteva modalităţi specifice de circulaţie a informaţiei. agentul de relaţii publice. urmând a se pune la punct strategia care stă la baza procesului de relaţii publice. 143 . • al doilea motiv ne determină să acceptăm faptul că oricare sistem (mediu) manifestă intoleranţă faţă de anumite structuri care. iar uneori chiar la obstacole serioase în calea comunicării. Datorită acestor considerente. dacă nu sunt cunoscute. atunci când sunt cunoscute. 4) În continuarea cercetării. ajutat de specialişti. face parte din strategia de relaţii publice care are la bază procesul de relaţii publice. studiază mediul în care urmează a se implementa procesul de relaţii publice. având la dispoziţie datele cercetărilor efectuate până acum. 5) Un alt element al cercetării urmăreşte conturarea (stabilirea) unei strategii de abordare a activităţilor de relaţii public.

Strategia de relaţii publice. o strategia de relaţii publice este concepută pe baza rezultatelor trecute. strategia de relaţii publice ce va fi adoptată trebuie să ţină seama de specificul activităţilor ce se desfăşoară în instituţia respectivă. Dacă cercetarea nu a identificat acele căi şi mijloace care să ducă la rezultatul scontat. care tocmai au fost cuantificate. activităţile ce urmează a se derula sunt ordonate în funcţie de priorităţi. urmărind acelaşi scop rezultat din cercetarea efectuată anterior.Trebuie. totuşi. trebuie să răspundă la următoarele comandamente: o toate activităţile se desfăşoară concertat. prezente sau viitoare ale instituţiei respective. precizat faptul că procesul nu este încă definitivat. rezultatele vor fi nule. Elaborarea strategiei de relaţii publice Faza finală a cercetării de teren are rolul de a pune la punct derularea unor activităţi într-o concepţie unitară. folosind tehnicile şi metodele specifice de relaţii publice. clienţi etc. pentru a avea succes.). activitatea în sine se poate asemăna cu manipularea. ci doar cuantificat şi ordonat în funcţie de factorul timp. Astfel. Dacă organizaţia induce în eroare beneficiarul procesului (public. Această fază este realizată numai de agentul de relaţii publice şi constituie cheia succesului în materie de relaţii publice. Cercetarea efectuată în acest caz de agentul de relaţii publice are rolul de a identifica acele tehnici de comunicare care sunt utile şi pot da randamentul cel mai bun în mediul vizat. de circumstanţele reale în care îşi realizează sarcinile profesionale 144 . oricât de bine ar fi realizat procesul. trebuie puse în practică prin anumite tehnici şi metode specifice de relaţii publice. de fondurile materiale avute la dispoziţie. de perioadele de timp în care se vor derula şi. 6) Aceste activităţi. nu în ultimă instanţă. În cazul instituţiilor publice. 3.

foarte bine precizate mesaje (comunicări). o conţinutul şi calitatea mesajului de transmis să fie de natură să formeze reprezentări fără echivoc la publicul ţintă. să evalueze şi să adapteze strategia de relaţii publice folosită. deoarece toate forţele şi mijloacele procesului de relaţii publice sunt puse în mişcare. 145 . l-ar produce. Această fază este cea mai dinamică. strategia de relaţii publice adoptată va avea următoarele repere: o identificarea publicului ţintă. o găsirea canalelor de transmisie cele mai performante şi adaptate acelui public. 4. interceptează reacţiile. o să folosească eficient resursele materiale şi umane implicate în procesul de relaţii publice. după calendarul stabilit.persoanele care lucrează acolo şi de modul în care se face. Mai precis. În principal. iar la sfârşit evaluează programul. o periodic. pentru a putea face o evaluare corectă a programului. a activităţilor hotărâte. comunicarea. agentul de relaţii publice derulează activităţile după calendar şi ia toate măsurile ca să recepteze ecoul pe care acestea. Agentul de relaţii publice este ca un dispecer: el trimite spre destinaţii diferite . Implementarea activităţilor de relaţii publice în mediul vizat Activitatea în sine este de resortul agentului de relaţii publice şi are drept scop identificarea canalelor de transmisie cele mai performante în mediul respectiv şi urmărirea realizării. o eşalonarea activităţilor trebuie să fie cea stabilită şi să urmărească acelaşi scop. de obicei. eventual.

cât şi pe formarea acesteia.generale. suma lor este cea care ne dă succesul. Interviul are trei mari faze: . Aceasta se realizează secvenţial (o dată cu terminarea fiecărei faze) şi final. Negocierea are loc între beneficiar şi agentul de relaţii publice pentru elaborarea şi implementarea strategiei. 146 . Evaluările secvenţiale pot duce la modificări ale strategiei. când se evaluează întreg programul. faza despre care aminteam este cea a luptei propriu-zise. Asemănând activitatea de relaţii publice cu o acţiune militară. 14.audio-vizuale.urmăreşte armonizarea intereselor până la acceptarea unui compromis din care părţile trebuie să aibă de câştigat.pregătirea .Deşi în anumite momente activităţile de relaţii publice nu par deosebit de importante. dar şi între agentul de relaţii publice şi instituţii ori colaboratori de sprijin.5. . când se vede dacă modul de concepere şi realizare a strategiei este cel corect. b) Tehnica interviului Interviul este un instrument de culegere de date şi informaţii. Tehnici şi metode cu caracter general a) Tehnica negocierii . dar care nu pot afecta fondul problemei. I.constă în culegerea de date şi informaţii despre persoane cu care vom intra în contact. Evaluarea programului de relaţii publice Evaluarea programului de relaţii publice este ultima fază. Tehnici şi metode de relaţii publice Pentru elaborarea strategiei de relaţii publice. agentul de relaţii publice derulează o serie de metode şi tehnici ce pot fi: . necesare abordării unei tehnici de lucru adecvate. 5.

bogat în informaţie. Pentru ca această activitate să se desfăşoare în bune condiţiuni. 147 .. să aibă credibilitate. 3. este necesar în cazul activităţilor de mai jos. în vederea câştigării încrederii.identificarea aspectelor ce trebuie urmărite. c) Legătura permanentă cu mijloacele de informare în masă Cea mai mare parte a activităţilor de comunicare în relaţiile publice se face prin mass-media şi cu ajutorul acesteia. 4. Dosarul de presă cuprinde totalitatea documentelor ce vor fi puse la dispoziţia presei. clar în exprimare şi cu o adresă precisă. existenţă prelungită. cu scopul de a readuce în atenţia publicului ţintă elemente ale strategiei de relaţii publice avute în vedere. Comunicatul de presă pentru activitatea de relaţii publice urmăreşte informarea publicului numai pentru anumite evenimente. Poate fi sub forma unor discuţii directe sau chestionare. de noutate. II. Buletinul de presă .este o manifestare special rezervată reporterilor care au ocazia să primească de la o persoană avizată informaţii. 2. Sub aspectul formei trebuie să fie laconic. Elaborarea comunicatelor de presă. periodic sau cu ocazia conferinţelor de presă. Acestea trebuie să fie alese dintre cele cu audienţă la public. pentru o anumită instituţie. să se respecte câteva reguli: 1. Este folosit anterior întocmirii strategiei. . fără ca acestea să fie urgente sau absolut necesare. excluzându-se intereselor particulare.stabilirea obiectivelor . Alegerea canalului de mediere.presupune difuzarea la intervale regulate a informaţiilor.realizarea propriu-zisă. cât şi pe parcursul derulării acesteia ori în faza evaluării finale. Tehnici audio-vizuale a) Folosirea conferinţei de presă . de regulă.

are rolul de a mări baza de credibilitate în instituţie şi în conducătorii ei.să înregistreze fonic şi video evenimentul. . b) Folosirea purtătorului de cuvânt . mandatul pe care îl primeşte din partea acestuia îi dă dreptul la un anumit grad de autonomie. 148 .Purtătorul de cuvânt este cel ce se ocupă organizatoric şi are obligaţia de a îndeplini următoarele sarcini: .să organizeze logistic evenimentul.să conducă evenimentul. în acelaşi sens.reprezintă pe conducătorul instituţiei în relaţiile cu mass-media şi. .să întocmească declaraţia de presă. c) Folosirea discursurilor oficiale . . .să anticipeze întrebările şi să aibă răspunsurile adecvate.