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Marketing mix
Producto
Caractersticas Calidad Beneficios
Precio
Precios. Criterios de fijacin de precios.
Comunicacin
Publicidad Promocin de ventas. Relaciones Pblicas. Imagen corporativa. Venta personal.
Distribucin
Canales Cobertura Franquicia
Branding
(Robert Polet)
Producto potencial
Aumento de tallas
Producto B1 LINEA B
Amplitud
Amplitud
Jos Luis del Olmo Arriaga
Incremento de la amplitud
(Lanzamiento de nuevas lneas de producto)
En ambas direcciones
El rediseo de modelos
Geox respira
Jos Luis del Olmo Arriaga
Autorreferentes
El plan de coleccin
Balance comercial Creacin de la coleccin Diseo Presentacin y venta Correcciones/adaptaciones Control Anlisis de la competencia Plan de coleccin Realizacin del patrn Ficha tcnica produccin Seleccin final de modelos Distribucin Anlisis de tendencias Cuadro de la coleccin Realizacin de la muestra Preseleccin de modelos Comercializacin Produccin
Seleccin de modelos
Anlisis por estilos Anlisis por tipo de prenda Anlisis CBMP
Edad
15 - 25 15 - 25 25 - 50 15 - 50 15 - 25 > 25 > 50 15 - 25 > 50 > 25
20 %
60 %
20 %
Camisa / Top / Prendas de punto Pantaln / Falda Chaqueta / Levita/ Chaleco / Abrigo Vestido / Mono
Composicin del armario de una mujer de 25-45 aos por tipo de prenda
O/I 35 % 35 % 20 % 10 %
Anlisis CBMP
Patrones anteriores con tejidos anteriores (modelo que se repite = carryover) Patrones anteriores con tejidos de temporada Patrones de temporada con tejidos de temporada (cambia cada seis meses) Prendas enfocadas a aparecer en los medios y en los desfiles, no tienen por qu seguir criterios comerciales
10 % 25 % 55 % 10 %
La moda de temporada
La moda de consumo
La ropa de diseo
Garanta El diseo con maysculas
Extravagancia, llamar la atencin El capricho, el seguir las Financiacin y destacar en el crculo. tendencias. Ropa para ocasiones especiales o No se demanda necesariamente para perfiles transgresores. Mantenimiento calidad por su baja permanencia. El lugar de las marcas trendies Aporta variacin al armario, sin (Diesel, Fornarina, etc.) y de los riesgos. El lugar de las cadenas comerciales grandes diseadores. (H&M, Zara, etc.)
Tres grupos que conviven con mayor o menor proporcin segn el perfil del consumidor
Jos Luis del Olmo Arriaga
Quiero diseo
Garanta Este perfil adopta una actitud Le gusta la moda, el diseo y le gusta intermedia entre ambos extremos. estar al da de las tendencias. Le gusta variar en la moda, pero sin Este perfil vive la moda de una forma demasiados riesgos.. Pequeos divertida. Le gusta jugar, combinar y cambios que le permitan estar ms mezclar diferentes estilos para Mantenimiento conseguir lograr el suyo propio. acorde con las tendencias actuales pero de forma minimal y discreta Antepone el diseo a la marca La marca como palanca para la trasgresin
Calendario de la moda
No todas las firmas siguen el calendario tradicional El consumidor compra de forma continua durante el ao
User occasions
ACTIVIDAD Y CALENDARIO
Entrega coleccin O/I 2011 Venta coleccin P/V 2012 Anlisis sell in de la coleccin O/I 2011 Investigacin y diseo de la coleccin O/I 2012
usted no es una marca, es una mercanca (commodity). En este caso, el precio lo es todo, y el productor a bajo coste es el nico que gana
(Philip Kotler)
El branding emocional
Punto de venta & compra Identidad, origen y personalidad de marca Eventos y patrocinios
Brand Emotions Management
Celebrities ycobranding
Venta, relacin personal y trato
Estrategias de branding
Marcas mltiples Marca nica Segundas marcas Marca del distribuidor Alianzas entre marcas
Jos Luis del Olmo Arriaga
Identidad de marca
Esencia de marca
PASO 1
PASO 2
El cliente compra la marca El cliente es atrado hacia la marca Cree en sus valores e idiosincrasia Establece conexin con la identidad de marca Le gusta la oferta
Cobranding
Une al personaje con marcas ajenas
Diesel &Adidas
KL &CocaCola
GAMA SUPERIOR
Colecciones exclusivas de costura y de gama superior, de precio elevado y con disponibilidad limitada. No siempre contribuyen al beneficio por ventas conjunto de la marca. Generan cobertura meditica e incrementan el cach de la marca.
M3
(P+P+P+)3 Tiempo
La proteccin de la marca
Identifica productos o servicios de una empresa, distinguindolos de los de la competencia. Instrumento de proteccin legal: evita que los competidores utilicen el mismo nombre aprovechndose del prestigio generado por esa empresa. Instrumento de apoyo a la estrategia comercial y de Marketing: la percepcin del producto o servicio cambia en funcin de la marca con la que se comercializa.
La proteccin de la marca
Plantear la estrategia correcta en funcin de la poltica de expansin e internacionalizacin: Productos o servicios que se quieren vender. Pases en los que se va a operar. Marca o marcas a utilizar.
La proteccin de la marca
Asegurar la proteccin de la marca en los mercados nacional, extranjero y comunitario: Garantiza la comercializacin de los productos y ....servicios. Evita que otras marcas le cierren mercados. Impide que la utilicen los competidores.
La proteccin de la marca
CASO LACOSTE
Lacoste y la hongkonesa Crocodile Garments llegaron a un acuerdo tras veinte aos de pleitos. Crocodile Garments acept en 2006 redisear su logotipo, distribuido ilegalmente en todo el mercado chino. Su cocodrilo, que imita al de Lacoste, mirando en sentido contrario, es ms redondeado, est envuelto en un crculo y no puede utilizar el color verde. Crocodile Garments tambin acept transformar su perfil en Hong Kong. A cambio, Lacoste permiti la libre actuacin de la nueva marca en toda China. Pero quedan otros falsificadores "Crocodiles papa-maman", "Crocodile Dragon", "Crocodile Volant"... Se calcula que hay ms de cien imitaciones.
Jos Luis del Olmo Arriaga
La proteccin de la marca
CASO NIKE
Sentencia definitiva del Tribunal Supremo de 28 de marzo de 2005. En enero de 1991 el asunto Nike lleg a los tribunales. Cidesport, la empresa radicada en Catalua con la que mantuvo ms de 15 aos de litigio, fue entre 1980 y 1989 licenciatario y distribuidor de Nike enEspaa. En ese ao, Cidesport adquiri la marca textil Nike, registrada en 1932 por la familia Rosell
Introduccin
Tiempo
Jos Luis del Olmo Arriaga
Madurez
Reposicionamiento de la marca
Lanzamiento
Creacin de la marca
Crecimiento
Evolucin de la marca
Fuente: Adaptado de Gob: 2005
Jos Luis del Olmo Arriaga