TEHNICI PROMOŢIONALE

Lect. univ. drd. Camelia Pavel

1.

LOCUL ŞI IMPORTANŢA ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE ÎN ECONOMIA MODERNĂ;
1.1. Activitatea promoţională, componentă a marketingului modern; 1.2. Obiectivele politicii promoţionale; 1.3. Comunicarea promoţională;

2.

SISTEMUL DE COMUNICAŢIE PROMOŢIONALĂ A ÎNTREPRINDERII MODERNE ŞI ACTIVITATEA PROMOŢIONALĂ
2.1. Componentele sistemului de comunicare interactivă de marketing 2.2. Structura activităţii promoţionale
2.2.1. Publicitatea 2.2.2. Promovarea vânzărilor 2.2.3. Relaţiile publice 2.2.4. Marca 2.2.5. Manifestările promoţionale 2.2.6. Forţele de vânzare

1. LOCUL ŞI IMPORTANŢA ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE ÎN ECONOMIA MODERNĂ
1.1. Activitatea promoţională, componentă a marketingului modern Activitatea de marketing a unei întreprinderi presupune:
 producerea şi distribuirea de bunuri şi servicii;  alegerea preţului;  comunicarea cu mediu extern respectiv cu piaţa;

1.2. Obiective ale politicii promoţionale
– informarea consumatorilor potenţiali precum şi a intermediarilor; – acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi a compartimentului de consum; – acţiuni de sprijinire a procesului de vânzare;

1.3. Comunicarea promoţională
Valenţele promoţionale ale mixului de marketing  produsul este un media foarte important (calitatea unui produs poate comunica mai mult decât o campanie publicitară);  preţul este utilizat de către mulţi consumatori ca un indicator al calităţii (comunică informaţii despre calitatea produsului);  distribuţia este de asemenea un puternic factor promoţional (un produs achiziţionat de la un centru comercial va avea o valoare percepută diferită faţă de acelaşi produs achiziţionat dintrun magazin de cartier).

saloane etc. televiziune. tehnicilor de promovare. internet)  acţiunile în „afara media” specifice marketingului direct.1. Comunicaţia formală Definiţie: ansamblul acţiunilor organizate sub forma unor programe sau campanii Instrumente: acţiunile media (presă.)  2. relaţiilor publice. distribuţiei etc. cinematografe. Comunicaţia informală se desfăşoară prin intermediul personalului. . afişaj. produsului. sponsorizării şi mecenatului. preţului. radio. participării la evenimente de marketing (târguri. expoziţii.

 să fie credibilă astfel încât mesajele puse în circulaţie să corespundă sistemului de valori al destinatarului.2. SISTEMUL DE COMUNICAŢIE PROMOŢIONALĂ A ÎNTREPRINDERII MODERNE ŞI ACTIVITATEA PROMOŢIONALĂ Cerinţe:  să fie suficient de puternică. .  să fie atrăgătoare astfel încât să poată fi identificată din mulţimea surselor de comunicaţie. pentru a putea determina o relaţie de autoritate faţă de publicul vizat.

2. Twelfth Edition. Kevin. Componentele sistemului de comunicare interactivă de marketing Media Emiţător Codificare Mesajul Decodificare Receptor Elementul perturbator Feedback-ul Răspunsul Sursa: Kotler. Pearson Education. Keller. New Jersey. 2006.1. Inc. 539 . Lane – Marketing management. p.. Philip.

Aceasta poate recepta mesajul. sau nu. Deşi are cel mai important rol în iniţierea comunicării. . alege limbajul. aceasta formulează mesajul. receptorul (destinatarul) şi mijlocul de comunicare. Componentele sistemului de comunicare interactivă de marketing   emiţătorul (sursa de comunicaţie) reprezentat de organizaţia care iniţiază comunicarea prin emiterea unui mesaj.1. emiţătorul nu poate controla pe deplin ansamblul procesului.2. receptorul (destinatarul) mesajului este reprezentat de orice persoană sau organizaţie căreia îi este destinat mesajul. fiind deci receptor. fiind astfel doar destinatar.

1. . cum sunt: televiziunea. faxul. calculatorul. precum şi alte mijloacele audio-video. telefonul.2. Complexitatea mesajului derivă din faptul că emiţătorul trebuie să găsească o formă transmisibilă care să fie înţeleasă corect de către destinatar. mediile de comunicare (canalele de comunicare) sunt reprezentate de suporturile sau „vehiculele” prin care mesajele ajung de la emiţător la destinatar. Suportul tehnic al mediilor de comunicare cuprinde toate mijloacele tehnice care pot veni în sprijinul procesului de comunicare.element complex al procesului de comunicare constituit din ansamblul semnelor sau simbolurilor transmise de emiţător receptorului. presa. Componentele sistemului de comunicare interactivă de marketing   mesajul .

decodificarea reprezintă operaţiunea prin care receptorul acordă o anumită semnificaţie mesajului primit.  elementul perturbator reprezintă o distorsiune între mesajul emis şi cel recepţionat . răspunsul înglobează totalitatea reacţiilor audienţei după recepţia mesajului. feedback-ul reprezentă partea din răspuns pe care receptorul o retransmite emiţătorului.2. Componentele sistemului de comunicare interactivă de marketing     codificarea reprezintă mecanismul de traducere a ideilor în simboluri sau semne.1.

2. . Structura activităţii promoţionale Relaţia dintre mixul de marketing şi mixul promoţional Preţ Produs Distribuţie Promovare Publicitatea Promovarea vânzărilor Relaţiile publice Marca Manifestările promoţionale Forţele de vânzare Mixul de marketing Mixul promoţional Mixul promoţional este un termen utilizat pentru a descrie un set de tehnici pe care o întreprindere le utilizează pentru a comunica consumatorilor efectivi sau potenţiali. beneficiile produselor sau serviciilor sale.2.

Structura activităţii promoţionale Componentele activităţii promoţionale în funcţie de „natura şi rolul activităţilor promoţionale în sistemul comunicaţional al firmei”  publicitatea – variabilă calitativă de natură psihologică cu acţiune pe termen lung şi ale cărei rezultate sunt greu măsurabile în privinţa efectelor pe care le generează.2. promovarea vânzărilor relaţiile publice marca manifestările promoţionale forţa de vânzare      .2.

Structura activităţii promoţionale  publicitatea  promovarea vânzărilor . relativ omogenă.2. iar întreprinderii.variabilă cantitativă. îi oferă posibilitatea exercitării unui control mai riguros asupra activităţii desfăşurate. relaţiile publice marca manifestările promoţionale forţa de vânzare     . pe lângă sporirea vânzărilor pe termen scurt.2. tehnicile de promovare generează consumatorilor avantaje economice imediate sau ulterioare care pot fi măsurate cantitativ cu uşurinţă. şi cu acţiune pe termen scurt.

marca manifestările promoţionale forţa de vânzare .2. a căror menire principală este de a dezvolta în plan psihologic şi pe termen lung imaginea întreprinderii. în acest mod sunt încurajate indirect vânzările şi creşte satisfacţia consumatorilor. prin schimbarea unei eventuale atitudini neîncrezătoare (sceptice) şi dezvoltarea unui comportament favorabil firmei şi a unei mai bune colaborări cu diferitele componente ale mediului. Structura activităţii promoţionale       publicitatea promovarea vânzărilor relaţiile publice .sub această denumire sunt grupate o serie de tehnici impersonale.2. însă efectele sunt greu de măsurat în termeni economici.

2. Structura activităţii promoţionale    publicitatea promovarea vânzărilor relaţiile publice  marca – utilizarea mărcilor presupune crearea şi utilizarea unui ansamblu de semne distinctive. să atragă şi să menţină fidelitatea clienţilor. acţionează pe planul psihologic. să creeze obiceiuri de consum. generează efecte pe termen lung şi pe plan psihologic şi oferă posibilitatea controlului rezultatelor obţinute. un serviciu sau o întreprindere în raport cu concurenţa.2. manifestările promoţionale forţa de vânzare   . să garanteze calitatea ofertei şi să certifice notorietatea şi prestigiul firmei. menite să individualizeze un produs.

reprezintă o variabilă atât cantitativă cât şi calitativă. deoarece presupune utilizarea unor tehnici promoţionale într-o perioadă determinată de timp. Structura activităţii promoţionale     publicitatea promovarea vânzărilor relaţiile publice marca  manifestările promoţionale . forţa de vânzare  . dar contribuie şi la stimularea directă a vânzărilor (variabilă cantitativă a cărei utilizare va genera efecte pe termen scurt).2. în cadrul unor evenimente de tip expoziţional care au scopul principal de a prezenta întreprinderea (variabilă calitativă a cărei utilizare va genera efecte pe termen lung).2.

. menţinând în permanenţă legătura cu piaţa.2. variabilă cu caracter complex şi dublu rol: de a creşte cifra de afaceri a întreprinderii prin distribuirea produselor fără a utiliza reţeaua comercială clasică.presupune utilizarea unor  agenţi care să prezinte şi să vândă produsele sau serviciile întreprinderii fără intermediari.2. de aici derivând şi cel de-al doilea rol – de canal de comunicaţie între agenţii pieţei. Structura activităţii promoţionale publicitatea  promovarea vânzărilor  relaţiile publice  marca  manifestările promoţionale  forţa de vânzare .

1. 3. o marcă sau o firmă de către orice susţinător sau plătitor identificat. serviciile. Lansarea unor produse noi pe piaţă 4. Stimularea vânzărilor 2. Lansarea unor produse deja existente pe pieţe noi 5.2. Obiective 1. Menţinerea şi sporirea fidelităţii clienţilor faţă de oferta firmei .2. Modificarea comportamentului de cumpărare şi consum 7. un serviciu. Relansarea unor produse 6. Publicitatea Definire Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) orală sau vizuală a unui mesaj în legătură cu un produs. mărcile unei firme. Informarea publicului în legătură cu activităţile. produsele.

Aria geografică de răspândire a mesajului . Natura obiectivelor urmărite Publicitate comercială Publicitate social – umanitară Publicitate corporativă Publicitate locală Publicitate regională Publicitate naţională Publicitate internaţională 3. .2. Publicitatea Formele publicităţii Criterii de grupare 1.2.Publicitate de reamintire Publicitate de marcă Publicitate instituţională 2.1.Publicitate de condiţionare. Obiectul publicităţii Tipuri de publicitate Publicitate de produs sau serviciu . .Publicitate de informare.Publicitate comparativă. .

2. Efectul intenţionat 7.1.2. Publicitatea Formele publicităţii Criterii de grupare 4. Influenţa exercitată asupra cererii Publicitate cu efecte imediate Publicitate cu acţiune întârziată Publicitate pentru influenţarea cererii primare Publicitate pentru influenţarea cererii selective . Natura pieţei Tipuri de publicitate Publicitate adresată consumatorului individual Publicitate adresată utilizatorilor instituţionali Publicitate adresată diferitelor categorii de intermediari Publicitate de natură factuală Publicitate de natură emoţională 5. Tipul mesajului difuzat 6.

2. panouri şi însemne luminoase Cuburi publicitare de mari dimensiuni Publicitatea exterioară Mash-uri Panourile trivision . reviste) Radioul Publicitatea media Televiziunea Cinematograful Afişul Catalogul (de prospectare. de lucru. de prestigiu) Publicitatea prin tipărituri Pliantul.1. periodică. Publicitatea Tipuri de publicitate Suporturi publicitare Presa (cotidiană.2. broşura Agendele şi calendarele Scrisorile de publicitate directă. prospectul. Afişe.

interiorul şi exteriorul maşinilor. dar şi la noi suporturi.1. Caracterul neconvenţional se referă atât la modul neconvenţional de transmitere a mesajului publicitar utilizând mediile tradiţionale. animale.2. care beneficiază de o oarecare vizibilitate poate deveni purtătorul unui mesaj publicitar: liftul.2. Publicitatea neconvenţională . creative care vor rămâne întipărite în mintea publicului. toaletele. telefonia mobilă. prin idei originale. bicicletele. graffitti-ul legal. Publicitatea Tipuri de publicitate Suporturi publicitare Orice spaţiu static sau mobil. etc. corpul uman. alese pentru transmiterea mesajului publicitar. aparatele de zbor.

.

Taxi advertising .

.

.

Sky writing Heineken .

Sky banners Laser on sky BMW zeppelin .

Hot Air Balloons aerial advertising .

Ambient advertising .

Levi’s body advertising .

Graffiti advertising .

publicitatea mobilă are 2 înţelesuri distincte: .Mobile advertising în marketing.

2. Promovarea vânzărilor Definiţii Promovarea vânzărilor reprezintă totalitatea activităţilor de marketing altele decât publicitatea şi vânzarea personală (acţiunea personală a vânzătorului). preţului şi distribuţiei pe o perioadă limitată de timp ţinându-se seama de obiectivele comerciale ale întreprinderii şi având scopul de a câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţi. care stimulează cumpărarea produselor de către consumator.2. (Virgil Balaure) .2. (Asociaţia Americană de Marketing) Ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte îmbogăţirea ofertei prin adăugarea unor valori suplimentare produsului.

2. Promovarea vânzărilor A.2.2. Tehnici care au drept suport produsul sau marca B. Tehnici de punere în valoare la locul vânzării .

4. Tehnici care au drept suport produsul sau marca 1. Reducerile de preţ  oferta specială (“Ofertă specială”) 150. încrucişată.000 lei  preţul barat  reducerea imediată (– 20% sau -0.)  preluarea produselor uzate 2. cu gratuitate)  cuponul de reducere  oferta de rambursare (integrală. 3. mixt. parţială.A.5Lei)  oferta gratuită “gratuit 20%” sau “+500ml gratuit”)  oferta “produs în plus” (girafă) (2. Primele şi cadourile promoţionale Jocurile şi concursurile promoţionale Operaţiuni de încercare gratuită .5 L Fanta la preţ de 2 L)  preţul de lansare (lansarea Nestea la un preţ mai mic decât cel practicat ulterior)  formatul de încercare  formatul special  seria specială  lotul promoţional (omogen.000 lei 120. etc. prin acumulare.

Cadourile promoţionale  cadoul direct  cadoul ulterior  cadoul prescriptorului 3. Jocurile şi concursurile promoţionale Operaţiuni de încercare gratuită . Tehnici care au drept suport produsul sau marca 1.A. Reducerile de preţ 2. Primele şi cadourile promoţionale a. 4. Primele promoţionale  prima directă (la cumpărarea unei sticle de Pepsi se oferă un pahar)  prima ulterioară (Adună 3 capace galbene promoţionale de Coca-Cola de 2L şi primeşti unul din cele trei pahare de colecţie).  prima autoplătitoare (Produsele primă sunt oferite la preţuri de achiziţie en-gros) b.

a îndemânării sau a creativităţii sale Operaţiuni de încercare gratuită 4. Reducerile de preţ Primele şi cadourile promoţionale 3.A. 2. Tehnici care au drept suport produsul sau marca 1.în alegerea câştigătorului intervine hazardul  Concursul promoţional – câştigătorul poate intra în posesia premiilor pe baza cunoştinţelor. Jocurile şi concursurile promoţionale  Jocul promoţional . .

Operaţiuni de încercare gratuită  Distribuirea de eşantioane  Operaţiuni de degustare  Demonstraţii şi vizite  Încercări gratuite propriu – zise .A. Reducerile de preţ Primele şi cadourile promoţionale Jocurile şi concursurile promoţionale 4. Tehnici care au drept suport produsul sau marca 1. 3. 2.

B. . Tehnici de punere în valoare a produsului la locul vânzării 1. Tehnicile de merchandising Publicitatea la locul vânzării (PLV) 2.

2.2. Marca • • • Ce este marca? Elemente definitorii ale mărcii Tipuri de mărci .3.

instrument legal. personalitate. relaţie. inclusiv nume de persoane.2. identitate. elemente figurative. combinaţii de culori.  din punctul de vedere al consumatorului: imagine.2. grup de valori. Pot să constituie mărci semne distinctive cum ar fi: cuvinte. precum şi orice combinaţie a acestor semne”  Perspectiva economică  din punctul de vedere al producătorului: logo. reductor de risc. valoare adăugată. litere. forme tridimensionale şi în special forma produsului sau ambalajul său.3. cifre. desene. companie. Marca Definirea mărcii  Perspectiva juridică „este un semn susceptibil de reprezentare grafică servind la deosebirea produselor sau a serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparţinând altor persoane. .

 Abordarea clasică un nume. Aceste diferenţe pot fi raţionale şi tangibile – referitoare la performanţa produsului – sau simbolice. (AMA)  Abordarea modernă „un produs. (Keller) . un semn. un termen. având ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi la diferenţierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenţilor”. un desen sau o combinaţie a acestora. emoţionale şi intangibile – referitoare la ceea ce reprezintă marca”. un simbol. dar unul care adaugă alte dimensiuni care îl diferenţiază într-un fel de alte produse realizate pentru satisfacerea aceleiaşi nevoi.

mărcile disting şi descriu produsul.Evoluţia istorică a mărcilor    Perioada antică – caracterizată prin atribuirea de către producători a propriilor nume produselor lor. Perioada evului mediu . Perioada modernă – generaţia mărcilor simbolice. capabile să asigure concordanţa dintre marca utilizată şi aşteptările publicului în privinţa unui produs sau serviciu .

Elementele componente ale unei mărci Numele Ambalaj ul Elemente Component e ale mărcii Sloganul Designul Simbolul Logotipu l .

Elemente de natură figurativă  simbolul.Elemente de natură verbală  numele mărcii.  sloganul.  ambalajul. .  designul.  logotipul.  sigla.

denumiri fără semnificaţie  Denumiri alcătuite din simboluri numerice sau având în alcătuire şi simboluri numerice (Peugeot 307.2. 3M).3. denumiri din vocabularul curent. . Marca Denumirea mărcii  Denumiri alcătuite dintr-un singur cuvânt sau din mai multe cuvinte: substantive proprii.2. 7UP.

 Rolul siglei în marketing: de a prescurta un nume de marcă alcătuit din mai multe cuvinte. .3. formată din litera iniţială sau din grupul de litere iniţiale folosite în inscripţii. Marca Sigla  Sigla este o prescurtare convenţională.2. pentru a evita cuvintele sau titlurile prea lungi (DEX). în manuscrise. pronunţarea şi memorarea de către publicul-ţintă.2. pentru a facilita citirea.

2. prin asemănarea fonetică sau lingvistică cu termeni existenţi (NRJ)  . Marca Tipuri de sigle Sigle-abrevieri.3.2. având rolul de a sugera o analogie. obţinute prin prescurtarea denumirii şi având rolul de a uşura identificarea şi memorarea mărcii (BNR. BCR)  Sigle analogice.

Funcţiile mărcii Diferenţiere Protecţie a consumatorului Concurenţă Funcţiile mărcii Reclamă Garantare a calităţii Monopol Organizare a pieţei .

Funcţia de reclamă.  protejarea producătorului Funcţia de concurenţă. 5. 6. 4. Funcţia de monopol.  individualizarea produselor pe piaţă.1. 3. 2. 7. Funcţia de diferenţiere a produselor şi serviciilor. Funcţia de protecţie a consumatorului. . Funcţia de garantare a calităţii produselor. Funcţia de organizare a pieţei (reglare a mecanismelor pieţei).

Reprezentarea grafică . culori. caracteristicilor sau a provenienţei produsului sau a serviciului. Liceitatea - Disponibilitatea . puncte.marca trebuie să fie reprezentată prin linii. desene de mărimi şi intensităţi diferite. în sensul de a nu aparţine deja altcuiva.Condiţii necesare pentru protecţia mărcilor Distinctivitatea - constă în capacitatea mărcii de a permite consumatorului identificarea produsului sau serviciului marca nu trebuie să inducă consumatorul în eroare asupra naturii. pe un suport .semnul ales trebuie să fie liber.

II. mărci combinate. I. III. După destinaţie: .mărci de fabrică şi mărci de comerţ. .mărci individuale şi mărci colective. După obiect: .Clasificarea mărcilor După forma de exprimare (după natura semnelor folosite): .mărci verbale. mărci figurative. În funcţie de titularul dreptului la marcă: . IV.mărci de produse şi mărci de servicii. mărci sonore.

nume care îşi au originea pornind de la locul unde produsul a fost inventat sau comercializat. mărci internaţionale.mărci naţionale. nume provenind din asocieri sugestive de cuvinte. nume care conferă un anumit statut produsului. mărci intelectuale.După numărul semnelor utilizate: .mărci simple şi mărci combinate. nume care descriu produsul. VII. mărci vizuale. După efectul produs asupra consumatorilor: . După originea numelui de marcă: . VIII.nume de persoane. După gradul de penetrare pe piaţă a mărcii: . mărci regionale. .mărci auditive. nume artificiale. VI. V.

marca-garanţie.mărci facultative şi mărci obligatorii. IX. X. După profilul întreprinderii care înregistrează şi utilizează marca: .marca-produs. XI.În funcţie de rolul avut în cadrul strategiei de piaţă a organizaţiei şi rezultatele studiilor din domeniul utilizării lor: . marca-umbrelă. După natura normelor care reglementează utilizarea mărcilor: . marca-gamă.marca producătorului. . marca distribuitorului. marca rezervată şi marca sub licenţă.

VĂ MULŢUMESC! .