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Yvan Valsecchi

Cours Marketing
4e dition
Fvrier 2013

Editions

Las Cresentinas

2009 -2013 Yvan Valsecchi http://ebook.thus.ch


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Sommaire
Premire partie Introduction au marketing. 7 Cours sur les bases du marketing. Vous y trouverez des informations gnrales sur tous les types de marketing. Deuxime partie Marketing industriel. 273 Cours sur les particularits du marketing industriel ainsi que son approche et ses caractristiques particulires. Troisime partie Marketing international. 341 Cours sur les particularits du marketing international, ainsi que des informations sur les diverses cultures. Quatrime partie NeuroMarketing. 499 Ou quand le marketing cherche une explication scientifique au comportement dachat. Les premiers pas du marketing moderne. la fois fascinant et effrayant ! Les rfrences. 543

Table des matires

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Premire partie

Introduction au marketing

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Rfrences

Table des matires


I - LES DFINITIONS DE BASE
A - Avant-propos. 15 B - L'volution de l'environnement et du marketing. 17
1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) La dmographie. 18 L'conomie. 22 L'environnement et le cadre de vie. 25 La technologie. 26 Le cadre politico-lgal (lgislation). 27 La culture. 29 L're de l'efficience ? 21 Le NeuroMarketing, ou le mariage de la science et du Marketing. 34 Les Besoins. 37 Les Dsirs. 39 Les Demandes. 40 La motivation d'achat. 41 L'implication. 42 L'change. 44 Le march. 45 La concurrence. 46 Le produit. 48
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C - Le comportement du consommateur 36
1) 2) 3) 4) 5) 1) 2) 3) 4)

D - L'environnement du marketing. 44

E - Schmatisation du systme. 49 F - La fonction marketing au sein de l'entreprise. 50


1) 2) 3) 4) L'optique L'optique L'optique L'optique production. 50 produit. 51 vente. 51 marketing. 51

G - La conversion des entreprises au marketing. 54 H - Objectifs du marketing. 55 I - L'achat et le degr de satisfaction. 57


1) 2) 3) 4) Le comportement d'achat. 57 La valeur perue par le client. 60 Le risque peru par le client. 62 Le processus de dcision, compulsivit et procrastination. 65 5) Le doute (dissonance cognitive). 68

J - La marque. 69
1) Qu'est-ce qu'une marque ? 70 2) Quelle fonction remplit-elle ? 72 3) La marque et le comportement du consommateur 74 4) Quelles sont les marques les plus cotes ? 79

K - L'adaptation l'environnement. 81

II - LA MISE EN OEUVRE DU MARKETING


A - La planification stratgique. 84
1) 2) 3) 4) 5) La mission de l'entreprise. 85 Les domaines d'activits stratgiques. 87 Allocation ressources aux diffrents domaines 91 La planification des nouveaux domaines 92 L'innovation 96

B - Le modle de la General Electric d'allocation des ressources 97


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Rfrences

C - Crer une entreprise rentable ? 100 D - La planification d'activit. 106


1) 2) 3) 4) 5) 6) Mission de l'activit 106 L'analyse des environnements 107 La formulation des buts et objectifs 108 La formulation de la stratgie 108 La formulation du plan d'action 111 Le suivi et contrle 111

E - Le plan marketing. 112 F - Un bon objectif 114

III - L'ANALYSE
A - L'analyse du march 117
1) tudier le march et construire un systme d'information marketing. 118 2) Analyser l'environnement. 120 3) Comprendre la consommation et le comportement d'achat. 122 4) Comprendre la clientle d'entreprise et l'achat industriel. 124 5) Analyser la concurrence. 126

B - Mesurer la demande 128


1) Les principaux concepts de mesure de la demande 130 2) L'estimation de la demande 132 3) L'estimation de la demande future. 133

C - La segmentation des marchs 136


1) La segmentation des marchs 137 2) Le ciblage 138 3) Le positionnement 140

D - laboration des stratgies marketing - Les nouvelles offres 143


1) La recherche des ides 144 2) Le filtrage 145 3) Le dveloppement et le test du concept 147

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4) 5) 6) 7) 8) 9)

L'laboration de la stratgie de lancement 147 L'analyse conomique 148 L'laboration du produit 148 Les tests de march 149 Le lancement 149 Le processus d'adoption par le consommateur 150 10) IBM, un exemple de rinvention dentreprise 150

E - laboration des stratgies marketing - Le cycle de vie des produits 155 F - Adapter la stratgie la position concurrentielle 158
1) 2) 3) 4) Les Les Les Les stratgies stratgies stratgies stratgies du du du du leader 158 challenger 159 suiveur 161 spcialiste 163

G - La mondialisation de la stratgie marketing 166


1) 2) 3) 4) Le choix des marchs 166 Le choix d'un mode d'accs 167 L'laboration du plan de marketing intern. 167 Le choix d'un mode d'organisation 168

IV - LE MIX MARKETING
A - Les variables contrlables du marketing 169 B - Les produits 172
1) Grer les produits 172 2) Grer les marques 175 3) Grer les services 179

C - Les prix 181


1) 2) 3) 4)
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Une politique de prix sert jusqu' 6 objectifs 182 L'valuation de la demande 183 L'estimation des cots 185 L'analyse de la concurrence 186

Rfrences 5) 6) 7) 8) 9) Le choix d'une mthode de tarification 188 L'analyse marginale 190 Le choix final 192 Les variations de prix 193 Les initiatives et les ractions aux modifications de prix 195

D - La prsence 198
1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) Les circuits de distribution 198 La mise en place d'un circuit de distribution 200 La gestion d'un circuit de distribution 201 L'volution des circuits de distribution 201 Coopration, concurrence et conflit 203 Les commerces de gros et dtail 203 Le commerce lectronique et la distribution multicanal 204 8) La distribution physique 205

E - La promotion 206
1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) Le processus de communication 206 La stratgie de communication 206 La stratgie Push ou Pull ? 207 La planification de la communication 208 La publicit 208 Les mdias du futur en Suisse 219 Grer le marketing direct 222 La vente 224 Ce que change Internet 227

F - Organiser, mettre en place, valuer et contrler 227


1) Organiser et mettre en place le marketing 228 2) L'organisation interne du dp. marketing 229 3) Comment implanter l'tat d'esprit marketing dans l'entreprise 230 4) Mise en uvre du marketing 230 5) valuer et contrler l'activit marketing 231 6) Situation dans les entreprises 232

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V - LES FORMES PARTICULIRES DE MARKETING


A - Le marketing relationnel. 235
1) La relation avec les clients 235 2) Diffrences entre vente traditionnelle et vente relationnelle 236 3) La satisfaction des clients. 238 4) La fidlit des clients. 239 5) Les programmes de fidlisation. 240

B - Le marketing sensoriel. 242


1) 2) 3) 4) 5) Le Le Le Le Le marketing marketing marketing marketing marketing visuel. 243 sonore. 246 olfactif. 248 gustatif. 250 tactile. 251

C - Le marketing exprientiel. 252 D - L'internet marketing. 256


1) La nouvelle problmatique de l'information. 257 2) L'e-commerce. 258 3) Le nouveau marketing-mix. 259

E - Marketing jeunesse. Quand les enfants sont la cible. 260


1) Ethique et rglementation. 262 2) Les Etats-Unis un exemple ne pas suivre. 264 3) Le marketing jeunesse et les tudes de march aux USA. 266 4) Quel changement pour les enfants ? 268 5) Quel antidote a trouv lindustrie amricaine ? 270

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Rfrences

Dfinitions de base
A - Avant-propos.
Pourquoi un consommateur achte une certaine marque de tlvision plutt qu'une autre ? Est-ce cause de l'emplacement du magasin ? Du service aprs-vente ? De la confiance qu'il donne une marque ? Pour faire la mme chose que son voisin ? cause d'une publicit ? Pour une raison technique ? La dcision d'acheter un produit ne repose pas uniquement sur le produit lui-mme, elle implique une multitude d'autres facteurs. Pour russir, les entreprises doivent continuellement rechercher et identifier les opportunits du march, reflets des besoins et des dsirs des consommateurs encore incompltement satisfaits par les produits et les services existants. Et cela est dans la nature et la fonction du marketing. Mais que rpondriez-vous si l'on vous posait la question : Qu'est-ce exactement que le marketing ? On le dfinit souvent comme une fonction de distribution , de vente , d' change , de promotion . Mais aucune de ces dfinitions n'est exacte. Elles numrent les principales fonctions du marketing, mais ce dernier a un sens plus large : il englobe tout
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ce qui a t numr et encore davantage. En fait, toutes les activits de l'entreprise ont un rapport avec le marketing. C'est ce qui diffrencie le marketing de la vente : les activits de cette dernire ne dbutent que lorsque les biens ont t manufacturs. J'ai tent dans les pages qui suivent de cerner ce vaste sujet. Je n'ai pas la prtention d'avoir apport une pierre angulaire dans la comprhension de l'difice en perptuelle transformation qu'est le march mondial. De nombreux auteurs l'ont fait bien avant moi et continu de le faire. On trouve leurs travaux dans toutes les librairies et pour crire ce cours, je me suis servi de leurs tudes (vous trouverez la bibliographie utilise en suivant ce lien) que j'ai compltes avec mes expriences sur le terrain. J'ai modestement voulu mettre disposition de tous ceux que le sujet intresse les notes que j'avais rcoltes pour l'criture d'un cours destin une formation postgrade. Mon activit professionnelle (responsable marketing dans une entreprise) ne m'ayant pas permis de poursuivre dans cette voie, j'ai prfr le mettre sur le rseau plutt que de dtruire ce travail. J'ose esprer qu'il sera utile pour tous ceux qui dsirent se lancer dans cet art difficile et complexe. Cependant n'oubliez jamais que la thorie est une chose que la pratique a une fcheuse tendance sans cesse dmentir. S'il suffisait de suivre une recette pour avoir du succs, le monde serait plein de milliardaires. Il faut de l'exprience, de l'intuition, de la crativit, beaucoup d'imagination et de la chance pour devenir un spcialiste marketing et avoir du succs. Les pages qui vont suivre ne sont que les fondements de l'difice que vous devrez construire et sans cesse transformer.

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Rfrences

B - L'volution de l'environnement et du marketing.


Le marketing n'est pas une science, mais s'apparente plus un art. Il n'existe pas de recette-miracle qui permette de garantir le succs de n'importe quel produit. Les checs sont nombreux, mme pour les entreprises exprimentes disposant de moyens importants, et prouvent qu'il n'est gure possible d'imposer de manire durable un produit ne convenant pas rellement au consommateur.

L'affirmation ci-dessus, que je fais mienne, est de Franois Burgat (Introduction au marketing et la vente). J. Hagerty a crit la premire thse doctorale sur le marketing en 1899 (The distribution of Industrial Products). Quarante annes plus tard, il crivait :
Aussi trange qu'il nous parat aujourd'hui, relativement peu de personnes semblaient s'y intresser. Longtemps on a pens que si la marchandise tait produite, elle sera automatiquement vendue. Il n'y avait donc aucune raison d'tudier les mthodes pour la vendre

C'est dire que l'volution du marketing et son implantation dans les industries ont t longues. Un marketing solide se rvle essentiel au succs dune organisation, quelle quelle soit. Cela vaut non seulement pour les entreprises commerciales, mais aussi pour les organismes but non lucratif et mme les partis politiques. Pouss par la mondialisation des marchs et l'volution des moyens de communication, le marketing voluera encore beaucoup. Cependant, si quelques principes de base resteront toujours valables, l'volution constante des facteurs extrieurs l'entreprise, oblige les entreprises ragir en adaptant sa politique marketing.
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Ces facteurs extrieurs l'entreprise sont au nombre de six :

1) La dmographie.
La dmographie constitue un lment essentiel de l'environnement. La population constitue le rservoir des marchs de l'entreprise. Sans population, pas de consommateurs et sans consommateurs, pas de marketing. Mais, son tour, la dmographie volue selon plusieurs paramtres :
La croissance dmesure et ingalitaire de la

population. Dans les pays occidentaux, les taux de croissance naturelle de la population sont trs faibles. Or le rythme de la croissance dmographique a un effet considrable sur l'conomie. Quand la population s'accrot, les marchs se dveloppent sous rserve d'un pouvoir d'achat suffisant. Toutefois, si les consommateurs (la demande) exercent une trop forte pression sur les ressources existantes, les prix risquent d'augmenter et le pouvoir d'achat des consommateurs va diminuer. La premire tendance retenir est celle de la bombe dmographique qui risque d'affecter toute la plante si les naissances ne parviennent pas tre contrles. La dernire projection de la population mondiale de l'organisation des Nations unies (ONU) (rvise en 2010/2011 et publie le 3 mai 2011) suppose, selon son scnario moyen, que l'humanit pourrait atteindre 9,3 milliards de personnes vers 2050 et 10,1 milliards d'ici 2100. Les trois quarts se situeront dans des pays en voie de dveloppement dont l'conomie interne ne pourra satisfaire les besoins. C'est la rgle des 20/80 qui ne cesse de se renforcer dans un dsquilibre croissant depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale : moins de 20% de la population gnrent plus de 80% du PIB mondial ou inversement, 80% de la population mondiale se partagent 20% seulement de la richesse mondiale cre.
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Rfrences Les

modifications intergnrationnelles et l'atomisation. Les gnrations ne se ressemblent pas. Les jeunes ne vivent plus comme leurs ans. La vie de couple s'est modifie. Elle est moins frquente chez les jeunes qui quittent le domicile parental plus tardivement. Leurs unions sont plus instables. La proportion de familles monoparentales a connu une croissance importante au cours du sicle dernier. Cette atomisation conduit les producteurs modifier l'emballage de leurs produits et adapter la taille du conditionnement aux caractristiques des mnages. De mme la dure de conservation des produits a t modifie de manire rpondre aux besoins des mnages dont la taille se rduit de gnration en gnration. publi des donnes concernant les Tendances en matire de consommation et d'exploitation :

Le vieillissement de la population. En 2010, Nestl a

Toutes les sept dix secondes, une personne atteint l'ge de 50 ans aux tats-Unis. La gnration du babyboom compte 78 millions de personnes, nes entre 1946 et 1964. Il s'agit des consommateurs les plus fortuns, les plus instruits et dont les gots sont les plus raffins. On estime leur pouvoir d'achat plus de deux billions de dollars. Selon Deloitte & Touche, aux tats-Unis, la population ge de 50 ans et plus dtient actuellement 50 % du revenu discrtionnaire total et 65 % de la valeur des mnages.

Selon lINSEE, en France en 2050, une personne sur trois aurait 60 ans ou plus. Ce qui correspondra 22,3 millions de personnes, soit une hausse de 80 % en 45 ans. Cest entre 2006 et 2035 que cet accroissement serait le plus fort (de 12,8 20,9 millions), avec larrive ces ges des gnrations nombreuses issues du baby-boom, nes entre 1946 et 1975. Les statistiques europennes (Eurostat) font tat dun vieillissement de la population de lUE-27, lge mdian
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tant pass de 35,2 ans en 1990 40,9 ans en 2010 et il est prvu quil atteigne 47,6 ans en 2060 (les personnes de 65 ans et plus reprsenteront alors 29,5% de la population UE, contre 17.4% en 2010). Voir Population et structure par ge dans le monde en 2001 en % (source Insee)
Les enfants, cibles privilgies du marketing. Les

instituts spcialiss et autres cabinets de conseil, qui ralisent des enqutes sur les enfants et les adolescents pour ensuite les vendre aux entreprises intresses, sont aujourd'hui de plus en plus nombreux. On explore toutes les parcelles de l'univers des jeunes, les moindres recoins de leurs rves et de leurs dsirs.
Un des exemples les plus connus dans cette technique est McDonalds. Ray Kroc, fondateur de l'entreprise, a expliqu ce qui la conduit cibler les enfants : Si vous pouvez attirer un enfant 4, 5 ou 6 ans chez McDo, il va probablement continuer venir quand il sera adolescent, puis adulte. Et puis il viendra avec ses enfants, donc si vous avez un dollar dpenser en marketing, dpensez-le sur les enfants . Le jouet fut donc la premire tape marketing ciblant les enfants avec un ambassadeur le clown Ronald McDonald. Il avait pour but dassocier McDo une motion positive pour incruster la marque dans l'esprit des futurs consommateurs. Roy Bergold, directeur de la publicit chez McDo de 1969 2001 qui a lanc la firme dans 100 pays, explique ainsi le succs de cette campagne : De cette manire ce n'est pas une publicit classique, vous ne dites pas aux enfants de faire quelque chose, vous dlivrez simplement un message qui est important pour eux, leurs parents et leurs professeurs. On plante l'ide de fast food McDonalds dans leur esprit. Et cela se traduit par : j'ai faim, je veux quelque chose de rapide, c'est McDonalds et c'est de la vente et c'est

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Rfrences comme a que a marche. Ce sont les muscles du marketing. On sait que si l'on peut tre numro un dans l'esprit des gens en d'autres mots s'ils peuvent dire : j'ai faim, donc McDonald, a c'est gnial, a va rapporter normment de business. Donc le marketing peut ainsi dominer la conscience des consommateurs. Dsormais le clown Ronald se fait discret, voici Happy meal, nouveau personnage et nouveau succs. Mais, aux USA, de plus en plus de personnes accusent McDo de profiter de la vulnrabilit du cerveau des enfants. Dailleurs la ville de San Francisco interdit dsormais l'enseigne d'offrir des jouets dans ses Happy meals. Avec les jouets, ils ont tout le gras, tout le sucre et le sel qui va avec. De plus, cela faonne leur comportement cet ge. Les lus de New York rclament la mme dcision. Tom Robinson professeur de pdiatrie de l'universit de Stanford a men une tude difiante en dposant des frites dans un emballage McDo et dans un emballage sans marque. Il les a ensuite fait goter une soixantaine d'enfants. L'immense majorit des enfants prfraient la nourriture labellise McDonald, mme si la nourriture tait la mme, celle dont ils pensaient qu'elle venait d'un Mc Donald avait pour eux un meilleur got.

(Voir le chapitre consacr au Marketing Jeunesse )


La mobilit gographique et la socit pluriculturelle.

Les mouvements migratoires dterminent dans une large mesure l'volution du nombre d'habitants des villes et des villages et leur recomposition dmographique. Selon une tude de lONU daot 2012, il y a aujourdhui plus de personnes qui vivent hors de leur pays dorigine qu tout moment de lhistoire. Le nombre de migrants internationaux est pass de 155 millions en 1990 214 millions en 2010. Aux migrations traditionnelles s'ajoutent les migrations de seniors qui modifient la dmographie et l'conomie de
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