Cursul 13

PREŢUL PRODUSELOR
Preţul unui produs este o noţiune dinamică, foarte complexă. • Preţul unui produs - valoarea lui exprimată într-o unitate de schimb, de obicei bani. • Valoarea unui produs - puterea acestuia de a atrage în schimb alte produse. Valoarea unui produs este determinată de utilitatea lui. • Utilitatea - un atribut complex al unui produs ce exprimă capacitatea produsului de a satisface o necesitate, dorinţă sau cerinţă.

Utilitate

Valoare

Preţ

• Preţul unui produs este influenţat de foarte mulţi factori.

-

Caracteristici specifice cerute Promovare Distribuţie Cumpărătorul Termenii contractului Cheltuieli de negociere etc.

Preţ de bază de catalog

-

Preţ final

• Preţul final= preţul de bază - reduceri + cheltuieli legate de plăţi etc.(extra fees)

137

produs. tipul de piaţă pe care este introdus produsul Tipul pieţei Preţul Competiţia de preţ Contribuţie majoră la fixarea preţului Mărimea preţului Monopol pur Nu există Unicul producător fixează preţul Foarte mare* Oligopol Se urmăreşte preţul leaderului Leaderul fixează preţul. cererea pentru clasa de produse.la preţuri mici cererea creşte . marcă (Rolls Royce) şi afectează preţul 2. • Pentru a fixa preţul unui produs trebuie analizate cu mare atenţie următoarele elemente: I. Constrângerile 1. un anumit produs. ceea ce face din fixarea preţului una din cele mai importante decizii de marketing. restul producătorilor urmăresc preţul leaderului Mare Polipol Există competiţie într-o marjă de preţ Diferenţierea produselor influenţează preţurile competitorilor Piaţa perfectă Aproape inexistentă Piaţa fixeaza preţul Mică * Pe piaţa de monopol pur profitul este mult mai mare la preţuri mari decât la preţuri mici.Marketing Preţul are atât o importanţă individuală cât şi o importanţă generală: . p p1 p2 q q1 q2 138 .influenţează factorii de producţie • Preţul influenţează atât veniturile cât şi costurile totale (eficienţa producţiei). marcă Cererea se măsoară prin numărul de clienţi potenţiali pentru o clasă de produse (autoturisme).(autoturisme de lux).

Obiective care vizează profitul obţinerea profitului pe termen lung maximizarea profitului curent obţinerea unei anumite rate a rentabilităţii investiţiei înainte sau după taxe obiective care vizează vânzările. Evaluarea cererii • Curba cererii indică numărul maxim de produse pe care consumatorii le vor cumpăra la un anumit preţ. numărul de produse vândute - . pe termen lung preţurile trebuie să acopere toate cheltuielile de producţie altfel firma dă faliment 6.Obiective care vizează supravieţuirea lII. preţurile competiţiei.creşterea volumului vânzărilor în speranţa creşterii profitului şi/sau cotei pe piaţă cota pe piaţă.Pretul produselor 3. raportul dintre volumul vânzărilor firmei şi volumul de vânzări totale pe piaţă volumul . noutatea produsului. Obiectivele . • Curba cererii indică potenţialul unei pieţe . costul de producere şi promovare a produsului. preţul produsului este influenţat de etapa ciclului sau de viaţă 4.limita spre care tinde cererea atunci când cheltuielile de marketing tind spre infinit 139 . preţurile produselor concurente influenţează fixarea preţurilor lI. produs singur contra unei linii de produse (combina muzicală cu cd-player Sony1983) 5.

. Cererea este o mărime determinată nu numai de preferinţele consumatorilor ci şi de veniturile acestora. elemente ce determină concretizarea disponibilităţii consumatorilor de a materializa preferinţele lor.evoluţii anterioare şi corelare cu diverşi factori modelare matematică analiza cross-impact stabilirea de relaţii cauzale. de piaţa pentru care se face etc. de resursele avute la dispoziţie. de precizia solicitată. Estimarea cererii pe o piaţă este în general foarte dificil de realizat. q2 > q1 • Potenţialul unei pieţe nu trebuie confundat cu cererea aşteptată – cererea corespunzătoare unui nivel acceptabil. reacţia pieţei la diverse evenimente scenarii previziune cerere-hazard 140 q2 cantitate - . explorarea trendului.Marketing Curba de cerere este specifică unui anumit produs. socială. real al cheltuielilor de marketing. de conjunctura politică. economică. pe o anumită piaţa la un anumit moment de timp. Determinarea cererii actuale şi a tendinţei acesteia pentru perioada următoare depinde de durata de timp pe care se face aceasta. pieţele moderne fiind foarte dinamice. preţ p1 p2 q1 p2< p1. Există nenumărate metode de estimare a cererii: analiza seriilor de timp.

” Raportul acestor modificări este specific fiecărui produs. • Produsele de primă necesitate au cererea inelastică în raport cu preţul. fiecărei pieţe şi depinde de momentul de timp. Elasticitatea cererii Din analiza curbei: cerere – preţ. modificările de preţ nu atrag după sine modificări sensibile ale cererii. Marshall. se constată că cererea pentru anumite produse se modifică foarte vizibil la modificarea preţului. în timp ce pentru altele. Coeficientul de elasticitate a fost introdus de A. cum ar fi produsele de necesitate vitală sau unele produse de lux. (Q0 –Q1)/Q0 Variaţia relativă a cererii E (P0-P1)/P0 Variaţia relativă a preţului = = E>1. El a formulat legea cererii: “cererea creşte când preţul scade şi scade când preţul creşte. la o mică scădere a preţului se produce o mare creştere a produselor vândute E<1. Pentru acelaşi produs şi aceeaşi piaţă se obţin variaţii diferite ale cererii în raport cu preţul de la o etapă la alta. statistici) opiniile agenţilor de vânzări opiniile experţilor (consultanţi în marketing.cerere elastică.cerere inelastică. 141 . furnizori) testarea pieţei IV. • Produsele care necesită o cantitate mare de bani în raport cu veniturile disponibile au o cerere elastică.Pretul produselor - ancheta asupra intenţiei consumatorilor (chestionare. o scădere a preţului nu produce o creştere a vânzărilor în aceeaşi proporţie E=1 cerere unitară-procentul de scădere a preţului este egal cu procentul de creştere a vânzărilor • Cu cât un produs are mai mulţi substituenţi cu atât cererea este mai elastică în raport cu preţul. intermediari.

profitul unitar ¶ =p-c. Venituri.Venitul total (total revenue) suma de bani obţinută în urma vânzării produselor Vt =pq P** .costul materiilor prime şi materialelor Csd.profitul pe unitatea de produs p – preţul pe unitatea de produs 142 .costul salariilor directe Crs – costurile cu regiile de secţie Crg – costurie cu regia generală de firmă ** P= C + ¶ ¶ . costuri* şi profit Pe baza curbelor de cerere experţii în marketing evaluează veniturile generate: Vt . ¶.cantitatea de produse vândută q = nqm n – numărul de cumpărători qm – cantitatea cumpărată în medie de un cumpărător Vm -Venitul mediu (average revenue) – preţul unei unităţi de produs Vm = Vt /q=p Venit marginal (marginal revenue) – modificarea variaţiei venitului total ce apare la vânzarea unui produs în plus * C= Cm + Csd + Crs + Crg C – costul unitar Cm .Marketing V.preţul pe unitatea de produs q .

Pretul produselor c .costurile pe unitatea de produs Între preţul produselor şi venitul total există o strânsă legătură: Pret .A -B C D E F cantitate Venitul total D cantitate A F Ct – costul total Ct= Cf+Cv Cf – costuri fixe. Profitul ¶ .Ct 143 . nu depind de cantitatea de produse fabricate şi vândute Cv – costuri variabile. depind de cantitatea de produse fabricate şi vândute Cvu = Cv/q Cvu-Cost variabil unitar Cost marginal.profitul total ¶= Vt .modificarea variaţiei ce apare în costul total prin producerea şi comercializarea unei unităţi în plus.

Marketing • Profit real pozitiv se obţine după ce cantitatea de produse vândută depăşeşte pragul de rentabilitate q>q* Vt Ct ¶>0 Cantitate q* Între costurile marginale. Ct. venitul marginal şi profit există o strânsă legătură: Cm Vm Cm Vm cantitate Vt. profit cantitate 144 .

veniturilor 3. Estimarea costurilor 4. Selectarea unei metode de stabilire a preţului 6. imitare 5. Stabilirea preţului • Selectarea unei metode de stabilire a preţului Preţ prea scăzut Imposibilitate de Preţ posibil Preţuri oferite de concurenţă Preţ prea ridicat Nu există cerere la realizare de profit Preţuri ale produselor înlocuitoare acest preţ Costul total al Calităţi unice produsului 1. Selectarea obiectivelor şi constrângerilor 2.Pretul produselor Stabilirea preţului În general la stabilirea preţului se procedează la: 1. 145 . Analizarea preţurilor competitorilor ( vezi şi schema concurenţială Portar) 5. prag de rentabilitate şi realizare de profit 3. cost + 2. licitaţie Strategia de preţ este legată de metoda de stabilire a preţului aleasă şi de obiectivele urmărite. Determinarea cererii. valoare percepută 4.

c pL pc cc cL to t1 timp pL.c) unde se cunosc q şi c.costurile leaderului cc.costurile concurenţei . ¶ = q(p .costurile leaderului cc.preţul leaderului pc – preţul concurenţei cL.preţul leaderului pc – preţul concurenţei cL. I este investiţia care a generat profitul şi se cunoaşte. Dacă în relaţia prezentată se înlocuiesc datele cunoscute rezultă preţul: p =(RI / 100q) – c • Stabilirea preţului având în vedere durata ciclului de viaţă al produsului Pentru produse cu ciclu scurt de viaţă p.Marketing • Stabilirea preţului care să asigure o anumită rată a rentabilităţii (înainte sau după taxe) : ¶ R I R este impus. - - Pentru produse cu ciclu lung de viaţă 146 pL.costurile concurenţei = 100 (%) .

c pL pc cc cc to t1 timp • Stabilirea preţului având în vedere calitatea produsului mare ridicată Calitate medie scăzută Skimming Incărcare la preţ (overcharging) Jecmănire (rip-off) Preţ mediu Penetrare De mijloc (average) Ieftin-ostentativ (cheap-flashy) mic Valoare excelentă (superb value) Valoare ridicată (good value) Ieftin (cheap value) • Stabilirea preţului care să asigure stabilitatea vânzărilor şi a profitului Se realizează prin: 147 .Pretul produselor p.

rezultă: d Vt /dp=d ct /dp ( costul marginal este egal cu profitul marginal) şi d2 Vt /dp2 < d2ct / dp2 ritmul de creştere al venitului este mai mic decât ritmul costului total. • Stabilirea preţului care secondează sau înfruntă concurenţa (este specifică oligopolurilor) 148 .Marketing - se limitează (fixează) producţia şi se lasă cererea şi oferta să stabilească preţul se fixează preţul şi rezultă producţia corespunzătoare Vt. ct. ct == f2(q) . ¶= Vt . p=f1(q) . profit Vt - ct profit q1 q2 cantitate q* zona rentabilă Vt =qp .ct Stabilitatea se determină pentru profit maxim: d¶ /dp= 0 şi d2¶ / dp2 < 0.

Pretul produselor Funcţionează următoarea curbă de cerere: zona elastică p pL..preţ leader .preţul leaderului zona inelastică q1 cantitate q 2 q3 q4 Concurenţa are preţuri mai mari decât leaderul.preţ unitar (lei/gram. Cota de piaţă a firmei = Volumul vânzărilor firmei X 100 / Volumul vânzărilor total pe piaţă (cota pe piaţă se referă la un anumit interval.. o anumită piaţă) La stabilirea preţurilor se au în vedere şi o serie de aspecte psihologice: .preţ momeală (bait and switch) . deci vânzările cresc nesemnificativ.. Firmele încearcă să-şi menţină sau să-şi crească cota pe piaţă.. dacă scade sub preţul leaderului intră pe zona de preţ inelastică şi la scăderi substanţiale de preţ are creşteri foarte mici ale cererii. iar venitul total în loc să crească scade.linie de produs .) 149 .preţ par-impar .preţ de prestigiu . • Stabilirea preţului care să menţină sau să îmbunătăţească poziţia pe piaţă Se practică de firmele ce se confruntă cu o concurenţă acerbă pe piaţă. lei/minut..

intermediari) Pentru a face faţă unor situaţii complexe ce pot să apară pe piaţă. intermediarii) Practici nepermise în selectarea preţului*: 150 .elemente psihologice ( legate de percepţia calităţii produsului de către clienţi) .reducere de preţ în raport cu cantitatea cumpărată .impactul colateral (furnizorii.reducere de preţ pentru plata “cash” .reducere de preţ sezonieră .reducere de preţ pentru plata în avans . firmele aplică o serie de politici de preţ: Reduceri de preţ .politici ale companiei (imagine) .reducere de preţ promoţională Preţuri uniforme pe o anumită zona geografică Preţ unic pentru cei care cumpăra cantităţi similare de produse Preţ atractiv pentru un produs “captiv” într-o linie de produse • Stabilirea preţului final La stabilirea preţului final mai pot interveni şi factori ca: .impact colateral (furnizori.Marketing .imaginea companiei .

discriminare * Preţul.Pretul produselor .preţ al educaţiei rent – preţ pentru închiriere interest – preţ pentru creditare premium – preţ pentru asigurarea maşinii fee – taxă medicală dues – taxă pentru o organizaţie profesională sau socială fare – taxă pentru transport retainer – bani plătiţi în avans pentru un consultant salary – banii primiţi de manageri pentru serviciile oferite commission – banii primiţi de un agent de vânzări wage – banii primiţi de un muncitor price – ceea ce plătim pentru diverse bunuri.impunerea preţului . servicii 151 .p<c . în literatura anglo-saxonă. se întâlneşte sub diverse denumiri: tuition .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful