Cursul 6

Analiza concurenţei din domeniul de activitate

Topografia concurenţei într-un domeniu de activitate
În cadrul unui domeniu de activitate firmele obţin performanţe diferite, iar acestea sunt determinate de strategiile adoptate de către acestea. Strategia unei firme se manifestă printr-un ansamblu de alegeri coerente asupra fiecăruia din următoarele elemente: gradul de specializare strategiile de preţuri distribuţia calitatea produselor imaginea mărcii/mărcilor gradul de integrare pe verticală costurile relaţiile cu puterile publice tehnologiile

61

Se poate trasa o topografie a grupurilor strategice dintr-un domeniu de activitate. alegând ca axe de coordonate cele mai importante două elementele (atributele).Gama completă ne S P E GRUP C I D A L I Z .Gama restrânsă A R Accentuată E GRU PA GRUP C GRUP B Asamblare INTEGRARE PE VERTICALĂ 62 . Fiecare grup strategic este caracterizat de de profilul său strategic şi obţine perfomanţe economice determinate si de poziţia pe care o are în filiera: furnizor . . ce definesc stategia. Un grup strategic este constituit din firme care fac alegeri apropiate referitoare la elementele ce definesc strategia.producător – client. din cele menţionate.Marketing Într-un domeniu de activitate se identifică diverse grupuri strategice.

1.ce le face să ridice la maximum barierele cu scopul de a se proteja de agresiunile interne şi externe. Atunci când domeniul de activitate ajunge la maturitate. dacă servesc aceeaşi cerere. gradul de interdependenţă al grupurilor pe piaţă. Topografia domeniului de activitate Topografia grupurilor strategice dintr-un domeniu de activitate nu este rigidă. 63 . Într-un asemenea context grupurile strategice pot aborda un comportament: defensiv . - - Evoluţia acestor factori este puternic influenţată de maturitatea domeniului de activitate. concurenţa între grupuri este mai mare decât dacă servesc cereri diferite (clienţi specializaţi).Analiza concurentei din domeniul de activitate Figura 6. distanţa între grupurile strategice pe hartă. cu cât distanţa este mai mică între grupuri cu atât concurenţa este mai mare. mobilitatea specifică începutului se estompează. Dinamica concurenţială a grupurilor strategice dintr-un domeniu de activitate este puternic influenţată de: numărul de grupuri strategice şi mărimea lor relativă. ea evoluează mai repede sau mai încet funcţie de maturitatea domeniului de activitate şi de comportamentul concurenţial al firmelor din domeniul de activitate. poziţia firmelor în domeniu are tendinţa de a se rigidiza. cu cât numărul de grupuri strategice este mai numeros şi de talie echivalentă cu atât concurenţa este mai acerbă.

Marketing - ofensiv . 2. Cum realizează şi menţin companiile un avantaj concurenţial? În mod clar. contin toate aspectele unei strategii concurenţiale. Întrebările fundamentale necesare pentru ghidarea strategiei concurenţiale au fost enunţate de Weitz: 1. 64 . Cum afectează concurenţa evoluţia şi structura pieţei ? 4. Care sunt concurenţii companiei /mărcii ? 2. răspunsurile la întrebarea numărul 5. Cum afectează acţiunile concurenţiale deciziile de marketing ale companiei? 5.ce le impinge să modifice echilibrul de forţe ce generează jocul concurenţial. întărirea poziţiei firmei în cadrul grupului şi întărirea poziţiei grupului în competiţia din domeniu. Cât de intensă este competiţia pe o piaţă ? 3.ce constă în a exploata mai bine dinamica concurenţială. Există trei posibilităţi majore de orientare: 1. Crearea unui alt grup strategic prin explorarea punctelor albe de pe hartă. Intrarea firmei în alt grup strategic care să-i ofere firmei o poziţie mai bună. Rămânerea firmei în acelaşi grup strategic. proactiv . 3. - Analiza topografiei unui domeniu de activitate determină poziţia actuală a firmei şi determină orientarea viitoare a acesteia.

65 . Analiza concurenţei. de obicei. în vederea stabilirii unei strategii de marketing. următoarele trei elemente: ciclul de viaţă al produsului. principiile si generalizările care preocupă proiectarea unei strategii concurenţiale au ca obiective aceste avantaje concurenţiale susţinute pe termen lung. Răspunsul la prima întrebare este o condiţie pentru a putea răspunde oricăreia dintre celelalte. analiza pieţei produsului reprezintă doar o fotografiere a unei situaţii concurenţiale la un moment dat. relaţia segment de piaţă-rentabilitate.grupul strategic. în interiorul unui segment de piaţă. trebuie făcuta având în vedere. când lucrăm cu planificarea strategică. concurenţa este. Analiza pieţei produsului poate fi un punct de plecare important. una dintre probleme se referă la definirea mărcilor concurente într-un segment de piaţă. De fapt. perspectivele pe termen lung forţează analistul să ia în considerare factorii care ar schimba situaţia concurenţială în anii următori . curba de experienţă.Analiza concurentei din domeniul de activitate Regulile. Dar. În consecinţă. Aceşti trei factori influenţează considerabil strategia de marketing. în principal. Definirea setului de concurenţi importanţi Din punct de vedere al mărcilor.

Fiecare companie este diferită în ceea ce priveşte experienţele ei trecute pe diferite pieţe şi segmente. diferite. Unele companii sunt mai capabile decât concurenţii lor (de exemplu. Întrebările cheie sunt: ce nivel al investiţiei este necesar pentru a intra pe piaţă şi a menţine o poziţie pe piaţă? ce capacităţi din punct de vedere al cercetarii-dezvoltarii. avantajele competitive ale fiecărei companii sunt. În consecinţă. • Capitalul necesar pentru a satisface nevoile unui segment de piaţă dat variază în funcţie de segmentul de piaţă. puterea clienţilor şi ameninţarea înlocuitorilor. sunt cerute? 66 .Marketing Analiza pe baza percepţiilor (poziţiile concurenţiale) şi a preferinţelor (segmentarea) oferă o bună evaluare a concurenţei la un moment dat. forţa furnizorilor. de asemenea. la costuri mici) să satisfacă nevoile unor pieţe. Evaluarea intensităţii concurenţei se face având în vedere: • Factori structurali: ameninţarea companiilor ce doresc intrarea în domeniul de activitate.

Analiza concurentei din domeniul de activitate • Gradul în care companiile existente satisfac nevoile unui segment de piaţă Întrebările care se pun aici sunt : cât de bine sunt servite nevoile unui segment de piaţă? ce nivel de investiţii de marketing stabilesc concurenţii în acest segment de piaţă? 67 .

costul unitar de producţie scade cu un procentaj constant (costul unitar de producţie poate fi modificat de la 100% la 90%. dacă volumul cumulat al producţiei creşte la 4).Marketing • Gradul în care concurenţii existenţi controlează canalele de distribuţie Întrebările relevante sunt: care sunt canalele de distribuţie cruciale pentru segmentul de piaţă? ce nivel al efortului este cheltuit cu forţa de vânzare a concurenţilor existenţi în aceste canale? • Economiile de scară şi reducerile de costuri prin curba de experienţă. Întrebarile de pus sunt : care este marimea pieţei acum şi în viitor? cât de repede pot scădea costurile în funcţie de tipul de produse de pe această piaţă (prin învataţare şi prin C&D)? Experienţa stabileşte o relaţie între creşterea producţiei şi scăderea costurilor astfel: la fiecare dublare a volumului cumulat al producţiei. dacă volumul cumulat al producţiei creşte de la 1 la 2 şi poate să scadă la 80%. Toti aceşti factori sunt în mod sigur chei de înţelegere a competiţiei în mediu. 68 .

separat pentru fiecare concurent. urmărind evoluţia cheltuielilor şi a preţurilor pe piaţă. nivelul resurselor investite în acea piaţă.Analiza concurentei din domeniul de activitate Întrebarile care sunt ridicate ajută la dezvoltarea unei perspective strategice mai largi. Acest lucru poate fi observat uşor. sau la nivelul domeniului de activitate. Daca concurenţii de pe o piaţă iau deciziile de marketing-mix în funcţie de comportamentul lor din trecut. • Comportament concurenţial Cercetătorii de marketing. Într-o piaţă foarte competitivă cheltuielile de publicitate şi cheltuielile cu forţa de vânzare vor creşte în timp. Este importantă pentru proiectarea unei strategii de marketing şi evaluarea comportamentului concurenţilor. au realizat importanţa analizei comportamentului concurenţei în stabilirea variabilelor mix-ului de marketing. aceşti factori structurali nu indică comportamentul pe care îl vor avea companiile în fiecare segment de piaţă. evaluand eficacitatea variabilelor mix-ului de marketing. Cei care studiază piaţa sunt interesaţi în evaluarea a ceea ce se întamplă în interiorul unei domeniu de activitate în prezent şi de ceea ce se va întampla în viitor. să urmeze un model ciclic. Într-o piaţă mai puţin competitivă aceste investiţii de marketing ar putea avea tendinţe de descreştere. Totuşi. este posibil. 69 .

şi cu anticiparea mişcărilor concurenţiale.Marketing Un fenomen care apare deseori în pieţele cu o concurenţă foarte ridicată este acela că. Cu cât reacţia este mai mare cu atât perechea de companii se află în competiţie mai puternică. dar pe măsura ce concurenţa devine din ce în ce mai intensă resursele scad şi cheltuielile C&D pot descreşte. Acest fenomen se datorează parţial lipsei bugetului capabil să acopere toate fronturile. O parte importantă a analizei este deciderea a: cum să se intre pe piaţă? Numărul mărcilor concurente. • Piaţa concurenţială va necesita angăjari de resurse mai mari din partea celor angajaţi în competiţie. 70 . În general. În timp ce cheltuielile cu produsele/mărcile existente pot creste pe pieţele cu o competiţie intensă. felul în care acestea concurează şi măsura în care noile mărci au posibilitatea de a intra pe piată sunt factori strategici importanţi care trebuiesc analizaţi când se decide dacă să se intre sau nu pe o piaţă. reacţia pozitivă indică prezenţa unui comportament concurenţial activ. reacţiile sunt esenţiale pentru a înţelege tipul şi dimensiunile concurenţei pe o piaţă. ele ar putea să crescă la început. resursele îşi schimbă direcţia de la obiectivele pe termen lung la obiective pe termen scurt când reacţionează la. • Modul de reacţie al concurenţei trebuie să constitue parte a analizei concurenţiale. cheltuielile de C&D pot să nu urmarească acelaşi model. şi în special pentru a accentua apărarea performanţelor pe termen scurt. de fapt.

când sunt vizate numai caracteristicile fizice ale produsului. joacă un rol esenţial în sensibilizarea cererii pe piaţă. diferenţierea acestuia.poate fi realizat prin experienţă (curba de experienţă) şi/sau printr-o activitate intensă de Cercetare şi Dezvoltare şi/sau prin sinergiile produsului. distribuţia. Avantajul concurenţial se poate obţine prin: Atenţie. costul mic(leader) nu înseamnă că trasaturile produsului pot fi mai slabe ca ale concurenţei! • Diferenţierea produsului se poate realiza în sens restrâns de departamentul de C&D. Poziţionarea produsului.Analiza concurentei din domeniul de activitate Elementele ce determină alegerea strategiei concurenţiale Dupa Porter o strategie generică concurenţială poate fi reprezentată pe două mari dimensiuni: • piaţa ţinta şi bazele avantajului concurenţial. Abilitatea de a menţine un avantaj concurenţial prin diferenţiere. Cost mic . depinde de o multitudine de factori: 71 . mărcii şi. promovarea. de aceea. sau în sens larg când în diferenţierea produsului sunt implicate şi alte elemente ale mixului de marketing: preţul. Diferenţierea produsului permite companiei să poziţioneze o marcă într-un segment de piaţă pe harta perceptuală a consumatorilor.

. de exemplu. Un element important al alegerii strategice a bazei obţinerii unui avantaj concurenţial. Analiza concurenţei presupune identificarea: 72 . create ori inălţate de leader sau barierele mobile ce împiedică alte mărci de a se repoziţiona - - Abilitatea de a susţine un avantaj concurenţial depinde de deciziile luate în timp şi de posibilitatea de a face un plan pentru protejarea avantajelor lor concurenţiale. cerinţele şi preferinţele consumatorilor dacă se schimbă. .Caracteristicile companiei.Costurile pentru realizarea şi menţinerea unui avantaj concurenţial.Marketing - stabilitatea în preferinţe a consumatorului. Factorii care contribuie la alegerea bazei avantajului concurenţial: . . în unele segmente. se schimbă dar foarte încet tehnologii de ultimă oră ce permit rapid adaptarea produsului la cerinţele consumatorului şi la modificările lor în timp existenţa barierelor de intrare.Elasticitatea cererii în functie de preţ.Completivitatea bazelor avantajului concurenţial. este costul implicat în mentinerea avantajului concurenţial. Alegerea bazei avantajului concurenţial Alegerea bazei avantajului concurenţial depinde de un număr de factori externi companiei însăşi şi de caracteristicile cerute acesteia.

Analiza concurentei din domeniul de activitate - concurenţii direcţi care au o cotă de piaţă semnificativă produsele oferite de aceştia puncte tari şi slabe ale firmei în raport cu aceştia propuneri de măsuri ce trebuiesc luate de firma pentru a contracara punctele tari ale concurenţilor estimarea cotei de piaţă a concurenţei - 73 .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful