Cursul 4

Cercetarea de marketing
• Cercetarea de marketing implică toate activităţile legate de furnizarea de informaţii, din interiorul organizaţiei şi din mediu, factorii de decizie pentru recunoaşterea, analiza şi rezolvarea problemelor şi oportunităţilor din piaţă . • Cercetarea de piaţă reprezintă partea cercetării de marketing referitoare la culegerea informaţiilor legate de tendinţele comportamentului consumatorului şi ale pieţei produselor şi serviciilor. Realizarea cercetărilor de piaţă implică importante consumuri de resurse, iar decizia pentru iniţierea unui astfel de proiect implică un proces de analiză. Funcţie de problemă şi de obiectivele propuse, cercetarea de piaţă poate fi: Cercetare cantităţivă Câte persoane au acelaşi comportament faţă de.., câte persoane au aceeaşi părere despre.., Cercetare calităţivă Cum gândesc oamenii despre…, de ce se comportă într-un anumit fel,… Cercetarea continuă Atunci când este necesară cercetarea în mod repetat, la anumite intervale de timp. Monitorizare. Cercetare ad-hoc Se referă la subiecte specifice, unicat.

Principalele metode de culegere a datelor
29

Proiect de bază – se ia în considerare impactul unei singure variabile independente 2. Cercetarea secundară – identifică acele date ce se dezvoltă pentru diferite alte scopuri.cercetătorii modifică una sau mai multe variabile pentru a vedea efectele asupra uneia sau mai multor variabile ce pot fi măsurate A. Proiect statistic – se ia în considerare impactul mai multor variabile independente 30 . ……. facturi. Date secundare externe – date generate de surse din afara organizaţiei că: rapoarte guvernamentale. Interviul prin poştă – colectarea informaţiilor de la subiecţi prin scrisori sau tehnici similare C. Interviul acasă – interviu personal realizat în casa sau biroul subiectului 2. Interviul personal – colectarea de informaţii faţă în faţă cu subiectul 1. adrese. în magazine D. procese verbale. Interviul prin calculator – subiectul introduce datele direct în calculator ca răspunsuri la întrebările ce îi apar pe monitor · Cercetarea prin experimente -. referate. scrisori. faxuri. presa. firme specializate în culegerea de date. Interviul telefonic – colectarea de informaţii de la subiecţi prin telefon B. dar prin raţionamente ajută la rezolvarea problemei A. Experimente de laborator – modificarea unor variabile independente în situaţii create artificial 1 1. II. Cercetarea primară – identifica metode şi mijloace pentru obţinerea datelor care sunt generate pentru rezolvarea unei anumite probleme · Cercetarea prin sondaje – colectează sistematic informaţii direct de la subiecţi A. date culese de sindicate. Interviul prin intercepţie – interviu personal realizat pe stradă.Cercetarea de marketing I. Date secundare interne – date generate în interiorul organizaţiei că: rapoarte. înregistrări contabile… B.

solicită o relatare proprie privind încrederea şi simţămintele faţă de un obiect A. Proiect de bază – se ia în considerare impactul unei singure variabile independente 2. caracteristici demografice. Scala compusă – solicită subiecţii să-şi exprime neîncrederea privind diferite atribute ale obiectului asfel ca atitudinea lor să poată fi sugerată prin modelul dezacordului răspunsurilor C. Scala pe categorii – permite subiecţilor solicitaţi să plaseze obiectul de evaluat într-o serie numerică ordonată sau într-o serie de categorii numerotate în ordine crescătoare B. a rezultatelor comportamentului sau a schimbărilor psihologice Tehnici planificate şi interviul de profunzime – proiectarea culegerii informaţiilor de la subiecţii ce sunt individual incapabili sau refractari în a produce un răspuns direct la chestionare 31 . încrederea şi mentalitatea Scala de atitudini – un instrument formalizat ce smulge.Marketing B. Experiment pe teren – modificarea unor variabile independente în situaţii reale 1. Proiect statistic – se ia în considerare impactul mai multor variabile independente Principalele tehnici de măsură Chestionarul – un instrument formalizat cu răspunsuri primite direct de la subiecţi. răspunsuri privind comportamentul. Analiza conjuncturală – obţine o valoare pentru diferitele atribute ale produsului de la un alocat special Observarea – examinarea directă a comportamentului. Harta perceptuală -obţine componentele sau caracteristicile unui obiect de la un utilizator individual prin comparaţie cu un obiect similar şi prezintă un scor pentru fiecare obiect pe fiecare caracteristică D. nivelul cunoştinţelor şi/sau atitudinea.

Selectarea metodei de culegere a datelor . utilizând diverse judecăţi sau valori presupuse ca fiind apropiate 3. dezacord sau sfat de la cel ce efectuează interviul Paşi în procesul iniţierii cercetării 1.Se precizează.Se specifică ce şi cum se va măsura (obiective. Selectarea modului de abordare analitic . subiecţi) 6.permite exprimarea individuală. eliminând orice risc de dispută. Tehnici planificate – permite subiecţilor să plănuiască sau să exprime propriile simţăminte că şi cum ar fi caracteristicile cuiva sau altceva B. Stabilirea valorii informaţiilor ce vor fi obţinute în urma cercetării .Se estimează valorile informaţiilor cu diverse nivele de acurateţe. Interviul de profunzime -.Se determină elementele esenţiale ale datelor analizate. chestionar.Se specifică informaţiile necesare pentru a ajuta managerii să reacţioneze la problemă 2. Definirea problemei de cercetat .Se precizează dacă metoda utilizată. Selectarea eşantionului . sondaje sau experiment -va furniza datele necesare şi argumentele care stau la baza alegerii metodei 4. fără ajutor. dacă se utilizează şi cum. observarea. elemente care să susţină informaţiile necesare 32 .Cercetarea de marketing A. populaţie.date secundare. Selectarea tehnicilor de măsurare . scala de atitudini şi/ sau tehnici proiectate 5.

Obiective -.Se evidenţiază toate aspectele cercetării care îi certifică etica 8. Evaluarea etică a cercetării .o descriere a tipului de date ce vor fi generate de proiectul de cercetare şi cum aceste date vor rezolva problemele manageriale. În general.Pentru fiecare cale de cercetare se estimează timpul necesar şi costurile. Anexa tehnică -. o estimare a valorii acestor informaţii 4. de detaliu sau statistică.o descriere fără detalii tehnice a metodelor de colectare a datelor. Modul de abordare al cercetării -.orice informaţie.Se prezintă rezumatul rezultatului etapelor în forma de propunere de cercetare Conţinutul unei propuneri de cercetare 1. instrumentelor de măsură.expunerea problemelor manageriale şi a factorilor care le influenţează 3. poate fi inclusă în această secţiune. Introducere -. se compară cu valorile informaţiilor obţinute şi se specifică problemele termenilor impuşi 9. Pregătirea ofertei de cercetare . Fond -. de care cei ce citesc pot fi interesaţi Informaţii cerute de la sistemul informaţional de marketing 33 .un rezumat al punctelor importante ale fiecărei secţiuni. Specificarea timpului şi a costurilor . metodelor de eşantionare şi a tehnicilor analitice 5. Timpul şi costul solicitat pentru proiect -.Marketing 7.o explicaţie asupra timpului şi costului solicitat prin metodologia planificată acompaniată de un grafic PERT 6. Obiectivele sunt prezentate dezvoltat în introducere pentru înţelegerea bazei propunerii fără a se citi întreaga propunere 2.

reducere de preţuri).O campanie nouă de promovare a vânzărilor Informaţii necesare.sunt informaţii referitoare la acţiuni anterioare ale concurenţei.Nivelul reclamei-lunar . percepţia acestora– lunar ( sondaje speciale) .Satisfacţia clienţilor.anual Informaţii monitorizate.săptămânal .Strategia generală a companiei.O nouă cercetare şi creşterea eforturilor .Promovarea vânzărilor (cupoane.Vânzări.Extinderea producţiei.acestea pot include o mare gamă de informaţii rezultate din activităţi cum ar fi: .Mix-ul clienţilor pe machetă. 34 .analize ale sistemelor de distribuţie .Planul de lansare a unui produs nou . tendinţele segmentelor de piaţă.analize ale profilului managerilor cheie ai competiţiei etc.Cercetarea de marketing Informaţii generale .O nouă reclamă . pe regiune-lunar .analize calitative ale produselor concurente . resurse.lunar . dar care atrag atenţia managementului cu prioritate referitor la viitoarele acţiuni ale concurenţei . de marketing. schimbări în producţie . probleme.Nivelul preţurilor-lunar .informaţii din sistem ce apreciază în general acţiunile concurenţilor şi răspunsurile consumatorilor la aceste acţiuni după ce acestea s-au produs .Testarea unui produs nou .analize de costuri ale produselor concurente .

Marketing O R G A N IZ A T IA SI D ate inte rne D ate e xte rne M E D IU L CERCETA REA DE M A RK E T IN G D e cizii Ce re ri Informatii Ind icatii M ANAGEM ENTUL M A RK E T IN G U L U I Inform atii pe rma ne nte Inform atii solicitate Inform atii m o nito rizate R e actii S IS T E M U L IN F O R M A T IO N A L DE M A RK E T IN G Sistem ul I n for m atio nal de M ar ke ting 35 .

Cercetarea de marketing Pozitia in organizatie Informatii permanente Informatii monitorizate Informatii solicitate Personalul din vanzare ice · Date econom regionale entarea pietei · Segm regionale · Preturile concurentei/ prom ovarea · Schimbari la produsele concurentei · Clienti achizitionati Noi intrati · Profilul consumatorului · · Nevoile consumatorului/satisfactia · · Director de vanzari Lim itele produsului Costuri pe client ice · Schimbari econom regionale · Impartirea pe vanzatori · A ctivitati noi concurentiale · Contibutii la cresterea procentului clientilor · Eficienta fortei de vanzare fata de concurenta · Responsabil de marca · Impartirea pe marci Satisfactia clientului Preferinte · ctivitatile · A concurentei · Schimbarile tehnologice · Reglementarile guvernamentale naliza noilor · A formulari · Studii asupra elasticitatii Responsab il cu p romovarea ovari · Prom importante · etc. Media. publicul tinta · Evaluarea mijloacelor media · Cresteri ale concurentei · Studii privind impactul naliza noilor · A com ercianti · Informatii privind impactul cresterii concurentei Relatii publice titudinea publicului · A cheie in raport cu organizatia · A ctivitati legislative · · Comert si publicatii populare Planul de relatii pubice al organizatiei · Impactul grevelor asupra atitudinii clientilor · Imactul firmei asupra firmelor din alte domenii si firm elor raspunzatoare cu problem e de siguranta Vicep resed inte marketing · Contributiile efective la linia de produse entarea pietei pe · Segm linii de produse/ piata · Nivelul satisfactiei consumatorului · Noi concurenti · Dezvoltari ale pietelor legate · de Noi produse lansate · Impactul scaderii unei linii de produs in legatura cu produsele · Elasticitatea pretului si prom ovarii vizavi de produse Inform atii tipice cerute de la sistem ul inform ational de m arketing 36 .

Dacă clientul. Pagina de titlu Cuprinsul (dacă raportul are mai mult de 8 pagini) Anexe 1. Forma corectă de adresare este: Către: De la: Data: Subiectul: 37 . Metodologia 4. Surse Raportul se completează cu următoarele pagini: I. Forma de adresare 2. Concluzii 7. Recomandări 6. Întregul proiect de cercetare va fi evaluat funcţie de cantitatea şi calitatea informaţiilor şi de modul lor de prezentare. Cadrul general 3. factorul de decizie. II. Rezultate/Analiza 5. III. nu poate să descifreze rezultatele. atunci timpul şi banii implicaţi în cercetare au fost pierduţi. Principalele părţi ce trebuie să le conţină raportul de cercetare sunt: 1.Marketing Redactarea profesională a raportului de cercetare Raportul de cercetare reprezintă sinteza lucrării de cercetare.

4. referitoare la modul cum au fost rezolvate unele probleme. Dacă este cazul. Editarea raportului se va face într-o formă îngrijită. Pentru prezentarea orală a rezultatelor cercetării. tabele. pentru îmbunătăţirea comunicării. 3. Se identifică care sunt informaţiile de interes maxim pentru aceasta. histograme. Concluziile nu trebuie să cuprindă informaţii noi. Exprimarea este directă. Spaţiile libere folosite pe parcursul redactării raportului vor spori claritatea acestuia şi vor uşura munca celui căruia îi este adresat raportul. Este recomandată. Concluziile rezumă principalele puncte în ordinea în care apar în raport. Raportul trebuie paginat. Cadrul general cuprinde circumstanţele sub care s-a desfăşurat studiul. simplă şi unitară. Surse . 6. Fiecare grafic. un vocabular nesofisticat. adrese. titlurile persoanelor contactate. Atenţie! • Dacă în raport sunt incluse grafice. La începutul fiecărui paragraf este bine să se introducă spaţii libere. explică modul în care informaţia oferită răspunde la obiectivele propuse. se bazează numai pe sursele prezentate în raport şi nu pe intuiţie. Aceste elemente sunt introduse în raport numai dacă se face referire la ele în textul raportului. care pot îngreuna citirea şi înţelegerea raportului. anexe acestea trebuiesc numerotate.listarea tuturor surselor folosite. histogramă. tabel. folosirea materialelor vizuale: transparentele pentru retroproiector. propoziţii clare. • • • • • • • 38 . Este recomandată folosirea tuturor elementelor grafice care sintetizează informaţiile. trebuie să se ţină cont de audienţă. Calculele detaliate.. de exemplu: “am proiectat chestionare şi am transmis chestionare”.Cercetarea de marketing 2. 5. este bine să fie cuprinse în anexe. Este recomandat să se folosească fraze scurte. 7. anexă trebuie să aibă nu numai număr ci şi un titlu. se menţionează numere de telefon. Metodologia descrie modul în care a fost abordat studiul de cercetare. Rezultate/ Analiza rezumă rezultatele cercetării. Recomandări se fac numai pe baza informaţiilor culese. proiectări prin intermediul echipamentelor video…. Problema rezolvată este descrisă clar şi concis.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful