Plan Nacional e Integral

de

Turismo
GOBIERNO DE ESPAÑA
MINISTERIO DE INDUSTRIA, ENERGÍA Y TURISMO
SECRETARÍA DE ESTADO DE TURISMO

Plan Nacional e Integral de Turismo (PNIT) 2012-2015

Presentación

España tiene el liderazgo mundial en turismo. Somos el primer destino del mundo en turismo vacacional, el segundo país por gasto turístico y el cuarto por el número de turistas. La actividad turística supone más de un 10% del PIB, crea un 11% del empleo y contrarresta en gran medida nuestro déficit comercial. Es un importante activo para la creación de riqueza y empleo, que se comporta con gran dinamismo incluso en tiempos de crisis y que cuenta con una gran capacidad de arrastre de otros sectores productivos. El Gobierno considera el turismo como eje estratégico para la recuperación económica en su agenda 2012-2015. Desde el inicio de la legislatura, nos propusimos una política turística que apoye al sector a ser más competitivo, más innovador y más sostenible y que, a medio y largo plazo, lo consolide en su posición de liderazgo mundial. Tras cinco meses de trabajo, hemos consensuado este Plan Nacional e Integral de Turismo con los agentes públicos y privados vinculados al sector en un clima de diálogo y colaboración. Es una hoja de ruta con soluciones innovadoras a los retos de la industria turística en ámbitos diversos. Tenemos una estrategia a cuatro años. Ahora necesitamos, de nuevo, el compromiso de todas las administraciones públicas, de las empresas, de los trabajadores y del resto de los agentes para alcanzar los objetivos que hemos fijado con su consenso. Es un ejercicio de responsabilidad de todos. Gracias por sus aportaciones y por su futura contribución a los objetivos de este Plan. Estoy convencido de que la respuesta será alta y que todos caminaremos con el propósito de consolidar y potenciar un sector que coloca a nuestro país en una posición de ventaja que no podemos desaprovechar en estos momentos difíciles, pero claramente superables.

José Manuel Soria López Ministro de Industria, Energía y Turismo

Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015

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privadas y agentes sociales.La Secretaría de Estado de Turismo agradece los cerca de dos centenares de aportaciones recibidas o expresadas en los diversos foros donde se han presentado las intenciones de este Plan. 4 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . Nos satisface estar trabajando en línea con las necesidades que el propio sector está reclamando. por parte de entidades públicas. Estas contribuciones e inquietudes manifestadas han enriquecido la reflexión realizada y están en su mayoría recogidas en el desarrollo del PNIT.

............................ Visión general del sector turístico .. Introducción al PNIT .....Í ndice 3 9 11 13 16 19 21 23 23 26 27 28 30 31 32 33 35 37 38 51 54 54 Presentación ....................................................................................... Desarrollo coordinado de la marca España ...... Orientación al cliente (demanda) ................................................................................... Fuerza de la marca España............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... Diagnóstico ....... Destino España: Visión y Objetivos ........................................................ Estructura del PNIT................................................................. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 5 ................................................................... Siglas y abreviaturas...... Fortalezas y debilidades ....................................................................................................................... Oportunidades y amenazas............................................................ Oferta y Destinos ............................................................................................................ Alineamiento de actores público-privado ......... Talento y emprendeduría ...................................... Introducción .............................................................................................................................................................................................. Medidas ....................................................................................... Conocimiento ............................................... Objetivos para el Destino España ............. Destino España: Visión .......................................................................................................................... Diagnóstico ..................................................................................... Fuerza de la marca España ....................

................................................................................................ Orientación al cliente.......................................... B................................... Optimización en la expedición de visados turísticos .... Representación permanente de los intereses turísticos españoles en la UE ......................................................... Destinos inteligentes: innovación en la gestión de destinos ................................... Modificación de la Ley de Aguas ..................................................................................................... Alineamiento de actores público-privado ................................. Modulación de tasas aeroportuarias .............................................................. Modificación de la Ley de Costas ............. Fomento del turismo sostenible con el medio ambiente .................. A.................................................................... Modificación de la Ley de Propiedad Intelectual .......................... Ventanilla única para empresas y emprendedores innovadores ..............Índice Impulso al Plan Estratégico de Marketing .......................................... Apoyo a la reconversión de destinos maduros .................................................................... Aprovechameinto del Patrimonio Natural ................................................. E.... Puesta en valor del patrimonio cultural.. Modificación de la legislación que afecta al turismo..... Impulso a la unidad de mercado............................................................................................................ Análisis del impacto de toda propuesta normativa en el sector turístico ...................... Aprovechameinto del Patrimonio enogastronómico ...................................... Evolución del Sistema de Calidad Turístico Español ............... Aprovechamiento del Patrimonio Cultural ................................................. Apoyo a la internacionalización de las empresas turísticas españolas ............................. Impulso a una campaña para estimular la demanda turística nacional....................................... Homogeneización de la clasificación y categorización de establecimientos hoteleros.............................................................................................................................. C.................................................. Lanzamiento del programa “Fidelización España”.......... Líneas de crédito para la renovación de infraestructuras turísticas ....... 56 57 59 59 60 62 63 66 66 68 69 71 73 75 76 78 78 79 80 81 84 84 84 86 86 88 89 90 91 92 92 93 6 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 ...................... rurales y campings .............................................. Entrada del sector privado en el ámbito de decisión y financiación de Turespaña ................................................................................ Redes de agencias de gestión de experiencias ........ Apoyo a los Municipios Turísticos .......... Reforma Laboral ................ D........ Oferta y destinos........................................................ Modificación de la Ley de Arrendamientos Urbanos ........................................................... natural y enogastronómico ....

...................... Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 7 ........................... Los criterios de priorización de medidas ......... Evaluación de las medidas ....................... La facilidad de implantación ................................................................................................................................................................................................ Aportaciones al PNIT .................................................................................................................................................................................... Desarrollo del catálogo de servicios de Turespaña.......................... Reorientación de las estadísticas nacionales de turismo................................................................................ La matriz de priorización ............................................................................ Programa de emprendedores innovadores turísticos .......................................Índice Conocimiento ........................................................................................................................... El impacto que provoca la medida......................................................................... Seguimiento y Control............................................................................................................................................................ Instrumentos de coordinación ........................................................................................... Adecuación de la oferta formativa y la investigación a la demanda empresarial .......................................................................... Metodología de priorización ......................................................................................................................................... Talento y emprendeduría .......................................................................................................... Seguimiento y control ...................................... Líneas de crédito para jóvenes emprendedores en turismo ....................................................... Anexo........................ Reorganización y modernización de las Consejerías de Turismo de España en el Exterior.................................................................................................................. La matriz de priorización ... 95 95 96 98 101 101 101 103 105 106 107 107 107 108 110 112 115 117 119 121 123 Priorización de Medidas........

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Congresses and Exhibitions Oficinas Españolas de Turismo Organización Mundial del Turismo Sistema de Calidad Turístico Español Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas Sistema Integral de Calidad Turístico en Destinos Tecnologías de la Información y la Comunicación Instituto de Turismo de España Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 9 . Federación de Comercio.A. Alimentación y Medio Ambiente Meetings. S.Siglas y abreviaturas AGE: AENA: CEHAT: CEOE: CNAE: CONESTUR: EELL: ENISA: FECOHT-CCOO: FEMP: FOMIT: ICEX: ICO: IET: INE: LAU: MAEC: MAGRAMA: MICE: OET: OMT: SCTE: SEGITTUR: SICTED: TIC: TURESPAÑA: Administración General del Estado Aeropuertos Españoles y Navegación Aérea Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos Confederación Española de Organizaciones Empresariales Clasificación Nacional de Actividades Económicas Consejo Español de Turismo Entidades locales Empresa Nacional de Innovación. Hostelería y Turismo de Comisiones Obreras Federación Española de Municipios y Provincias Fondo financiero del Estado para la Modernización de las Infraestructuras Turísticas Instituto Español de Comercio Exterior Instituto de Crédito Oficial Instituto de Estudios Turísticos Instituto Nacional de Estadística Ley de Arrendamientos Urbanos Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación Ministerio de Agricultura. Incentives.

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I NTRODUCCIÓN .

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En la coyuntura actual. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 13 . por su carácter transversal y tractor en la economía y por su orientación a mercados que muestran los primeros signos de recuperación. los sectores estratégicos de nuestra economía deben actuar como palancas para impulsar un cambio de escenario que nos sitúe en la senda del crecimiento y la generación de empleo.2% del PIB2. Cuenta Satélite de Turismo. La actividad turística es clave para la economía de nuestro país ya que supone más de un 10. Ha pasado del 5º puesto al 8º puesto en el Índice de Competitividad Turística de World Economic Forum.39% del empleo3 y mitiga el desequilibrio de nuestra balanza comercial. el turismo ha de ser apuesta prioritaria por su liderazgo mundial. Instituto Nacional de Estadística. Se apunta al fin de un ciclo económico que comenzó hace algo más de 50 años y en el que se están incubando los nuevos líderes turísticos mundiales fundamentados en la innovación. 2009 y 2011. deteniendo el declive y activando un crecimiento sobre bases sólidas que permitan asegurar el liderazgo y la competitividad de nuestro modelo. OMT. 2011 (actividades más relacionadas con el turismo). entre ellos. que la actividad turística en España ha sufrido una pérdida importante de competitividad4 en los últimos años y que la sostenibilidad económica. WEF. abordar medidas que activen un punto de inflexión. avance 2010. renovar el liderazgo mundial de nuestro país para las próximas décadas y contribuir a la generación de riqueza. 1 2 3 4 Organización Mundial del Turismo. INE. consciente de la trascendencia del turismo para nuestro país. Instituto de Estudios Turísticos. No es menos cierto sin embargo. empleo y bienestar de los ciudadanos. Afiliación a la Seguridad Social. para impulsar la competitividad de las empresas y nuestros destinos. aporta un 11. social y medioambiental de nuestro modelo está en entredicho de cara al futuro. Es imprescindible.Introducción al PNIT España es líder mundial en turismo: es el segundo país en ingresos por turismo internacional del mundo y el cuarto en número de turistas internacionales1. quiere impulsar a través de la Secretaría de Estado de Turismo el Plan Nacional e Integral de Turismo (PNIT) como conjunto de medidas para el período 2012 – 2015. El Gobierno de la Nación. por tanto.

poniendo especial énfasis en el fomento de un mercado único. Tomando como base estos aspectos y ante la coyuntura actual.Introducción al PNIT Ante estas circunstancias. 14 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . ƒ El destino turístico España debe funcionar de forma alineada. ƒ Diseño de políticas transversales para la toma de decisiones y el establecimiento de estrategias. como corresponde a una actuación que sienta las bases de un cambio de ciclo. ƒ Colaboración público – privada asegurando el alineamiento tanto en el diseño de políticas. Autonómica y Local). ƒ Establecimiento de un marco y una estructura institucional que estimule la mejora competitiva en las empresas. Estatal. cultural…). Enfoque estratégico pero operativo En el PNIT se definen las líneas maestras para impulsar la competitividad del sector turístico desde un punto de vista operativo. como en el ámbito de decisión y financiación de la inversión en promoción turística. en la que el “Destino España”. económico. compite con otras naciones en la captación y propuesta de servicios al turista y en el que la marca país juega un papel fundamental. y a los diferentes niveles de la administración (Europea. transformando las estrategias en medidas y acciones concretas. con una visión innovadora en el diseño de las políticas: España como destino al servicio del turista. el PNIT se concibe como respuesta a las principales necesidades manifestadas por el sector turístico. afectando a todos los organismos de la Administración General del Estado (AGE). destacando los siguientes aspectos fundamentales: ƒ Liderazgo del Gobierno de la Nación para alinear las voluntades de actores y los recursos en un proyecto común. el PNIT se ha diseñado con las siguientes características diferenciales: Nacional El Plan propone una visión diferencial para la Nación. facilitando la aproximación de las legislaciones en todo el territorio nacional. social. Integral Su carácter integral afecta a casi todos los ámbitos (político.

sin renunciar al trabajo previo realizado en planes anteriores. Plan Horizonte 2020 Plan Estratégico de Marketing Plan Integral de Calidad del Turismo Español Plan Litoral S.XXI Coordinado. se concibe para afrontar las transformaciones necesarias que den respuesta a un cambio de ciclo y una crisis global. controlado y medible El Plan define mecanismos de coordinación. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 15 . control y seguimiento.Introducción al PNIT Fundamentado en planes anteriores El PNIT. Se establecerán indicadores que permitan conocer el grado de avance de la ejecución de las medidas y la consecución de los objetivos fijados en el Plan. Transparente Ejecución transparente de las medidas a través de la comunicación pública del grado de avance del mismo.

3. — Diagnóstico. 2. Estos objetivos. donde se analizan las fortalezas. Análisis de la situación en la que se encuentra el sector actualmente y diagnóstico de los principales problemas que han llevado hasta ésta. amenazas y oportunidades del Destino España.Introducción al PNIT Estructura del PNIT Para la definición de este Plan se ha seguido la siguiente metodología: 1. se define la visión o situación futura deseada para el sector turístico español en el medio plazo. debilidades. — Dinámica del cambio de ciclo que se vive actualmente en el sector derivado principalmente de los cambios demográficos y tecnológicos producidos en los últimos años. Una vez realizado el diagnóstico de la situación actual. Para alcanzar esta situación futura. 16 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . se acompañan de un conjunto de indicadores de seguimiento que permitirán conocer la evolución y el grado de avance en el proceso de alcanzar la visión definida. en base al diagnóstico realizado se identifican todos aquellos objetivos específicos cuyo cumplimiento permitirá alcanzar la visión definida para el sector turístico.

apoyan la consecución de los objetivos. se define un paquete de medidas que. Por último. es imprescindible identificar los instrumentos de coordinación entre todos los actores involucrados. desde cada uno de los ejes del Destino España. Como conclusión de todo el análisis anterior. El siguiente paso consiste en la priorización de las medidas. desde el liderazgo del Gobierno de la Nación y basados en la innovación. 5.Introducción al PNIT 4. para lo que se ha elaborado una metodología de priorización. 6. con el fin de poder articular su ejecución de la forma más operativa posible. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 17 . en base a su facilidad de implantación y el impacto en el sector.

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D IAGNÓSTICO .

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Visión general del sector turístico
La situación socioeconómica que se vive desde el año 2008 en todo el mundo supone un escenario distinto que afecta a todos los sectores de actividad y en particular, al sector turístico. Este nuevo escenario coincide en el tiempo con un cambio de ciclo de onda larga5 que afecta por primera vez en su historia al sector turístico, incidiendo drásticamente en la dinámica del sector y poniendo en evidencia la encrucijada en que éste se encuentra. Efectivamente, el sector turístico ha pasado por diferentes etapas desde sus inicios, tal y como se describe en la siguiente figura:

El sector turístico se encuentra en una etapa que se caracteriza por: ƒ Cambio demográfico en las sociedades europeas, la numerosa generación de baby boomers entrará en la edad de jubilación (a partir de 2015). ƒ Disminución de la demanda en la Europa Occidental por una caída de la actividad y por consiguiente, de la renta del 80% de los turistas que vienen a nuestro país.

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M. Butler. “La competitividad en el turismo español”. FAES 2011.

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Diagnóstico

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Sobreoferta en el mercado que conllevará la desaparición de las empresas menos eficientes y menos rentables por la acusada competencia. Rotura de la cadena de valor en la que el turista se encuentra en el centro de todo el negocio turístico y que el sector ha de aprovechar con la aparición de nuevas disciplinas de gestión aplicadas al marketing.

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Todo ello requiere un replanteamiento de todo el sector turístico en base a la innovación centrada en el turista. Ello implica nuevos modelos de gestión empresarial; nuevas formas de comunicación; la búsqueda del bienestar del cliente en un sentido amplio, con especial atención a la salud y a su relación con el entorno. Aquellos destinos turísticos que no tengan en cuenta esta nueva situación y no sepan adaptarse a esta nueva realidad, perderán progresivamente su posición en el mercado.

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Diagnóstico

Diagnóstico
El diagnóstico sobre la situación actual del sector turístico en España que se realiza en este Plan, no pretende ser exhaustivo sino que se enmarca en el ámbito de las competencias de la Secretaría de Estado de Turismo, cuyas funciones son favorecer la coordinación entre las diferentes administraciones públicas, establecer el marco para que las empresas puedan mejorar su competitividad, prestar servicios públicos de valor para impulsar la iniciativa privada y promocionar el destino España en los mercados internacionales. Además, el PNIT se centra en aquellas cuestiones que afectan al sector turístico español cuya importancia es prioritaria para sentar las bases del cambio de ciclo al que nos enfrentamos. El enfoque se inspira en el concepto de España como destino en competencia con otras naciones y en el que tanto la estrategia como todos sus recursos se alinean para generar una propuesta de valor diferencial al turista. En el diagnóstico, fundamentado en diferentes fuentes6, se analizan los siguientes ámbitos: ƒ Las oportunidades y amenazas, que pueden afectar tanto al Destino España como a otros países competidores. Las fortalezas y debilidades, del Destino España con los que compite con otras naciones: recursos y estrategias.

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Oportunidades y amenazas
Analizando la evolución del sector turístico a nivel internacional a lo largo de los últimos años, y observando las principales tendencias, se puede apreciar un cambio en el modelo del sector turístico. El turista ha evolucionado hacia un perfil más exigente y crítico, donde el uso de Internet y las redes sociales le permiten acceder a una gran cantidad de información y opiniones sobre los destinos turísticos, lo que le posiciona con un mayor poder de decisión.

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Además de las fuentes citadas explícitamente, se han tenido en cuenta afirmaciones de análisis de planes e informes elaborados anteriormente por Turespaña.

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Las previsiones de crecimiento para nuestros principales mercados en 2012 son de un 0. ƒ La acentuación de la crisis económica en Europa: si bien esta situación afecta a todos los sectores del tejido productivo. en el caso del sector turístico en España la especial dependencia sobre los países emisores tradicionales puede multiplicar su impacto. Alta estacionalidad debido a los periodos festivos comunes: al concentrar muchos países emisores las épocas de vacaciones en las mismas fechas (Semana Santa. Mejora de la marca país de países en vías de desarrollo: más allá de los competidores naturales de España.5% en Reino Unido y Francia y una caída del 1. la mejora en el desarrollo económico y social de muchos países ha elevado su marca país y su nivel de atractivo como destino turístico. ƒ ƒ ƒ Oportunidades: son elementos externos al país que pueden afectarle positivamente: ƒ Mercados emisores turísticos emergentes.Diagnóstico Bajo este marco. como otros en otras geografías. China ha incrementado su gasto en turismo un 32%.4% en Italia. tanto aquellos cercanos a destinos del arco Mediterráneo como los países del Este de Europa. El envejecimiento de la población en los principales países emisores demandantes de productos relacionados con el bienestar y la salud. el sector turístico no puede permitirse basar su ventaja competitiva en atributos fácilmente replicables. el 0. verano…). Navidad. En 2011. 2012). Amenaza de destinos del Arco Mediterráneo: fundamentados en turismo de sol y playa en los que compiten con éxito en el precio. (OMT.7% en Alemania. (OMT. Esta estrategia provocaría una situación en la que la competencia con el resto de competidores se basaría en el precio como único valor diferencial. (Comisión Europea. Para el año 2012 se prevé un incremento del 8% para las llegadas de turistas internacionales al norte de África. 2012). Rusia un 22% y Brasil un 30%. 2012). Ante este escenario. ƒ 24 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . el contexto actual permite observar diferentes amenazas y oportunidades para el sector turístico español: Amenazas: se trata de los factores externos al país que le afectan negativamente.

“Europa. enogastronómico y otros. exhibitions. el medio ambiente. los principales elementos que influyen en la decisión de compra están más ligados a los atributos del producto y no tanto al precio. Existencia de una amplia gama de intermediarios dispuestos a situar productos diferenciados en los mercados con una demanda que busca experiencias nuevas. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 25 . cultural. agroindustria.Diagnóstico ƒ La demanda sensible a atributos relacionados con la sostenibilidad del medio ambiente está ganando mayor peso entre los turistas internacionales. MICE7. La fuerte transversalidad del turismo permite la incorporación de perfiles complementarios con las crecientes necesidades del sector (por ejemplo ámbitos como el de las Tecnologías de la Información y la Comunicación –TIC–.). primer destino turístico del mundo: un nuevo marco político para el turismo europeo”. Turismo como sector estratégico en la Unión Europea. ƒ ƒ ƒ ƒ 7 8 Meetings. En las categorías de turismo urbano. la salud. conferences. etc. el diseño. Inclusión del turismo como objetivo específico en el Programa COSME para la PyME europea. de interior. incentives. Protagonismo del sector dentro del Tratado de Lisboa y la “Declaración de Madrid”8 destinados a posicionar al Turismo como uno de los sectores prioritarios con estrategias específicas de crecimiento y consolidación. Talento de otros sectores. reflejadas en el marco presupuestario de la UE 2014-2020. infraestructuras.

Alineamiento de actores público – privado Conocimiento: gestión y compartición del conocimiento turístico.Diagnóstico Fortalezas y debilidades Las fortalezas y debilidades asociadas al Destino España se categorizan en función de los elementos sobre los que pivotan los recursos y estrategia: ƒ Fuerza de la marca España: promoción coordinada de la marca España. Talento y emprendeduría: formación adecuada y emprendeduría. 26 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . ƒ ƒ ƒ ƒ Oferta y Destinos: gestión de productos. ƒ Orientación al Cliente: gestión de la demanda.

Diagnóstico A continuación. (Future Brand). es un activo clave de la economía que requieren de una gestión eficaz y coordinada entre todos los que ayudan a construirla (administraciones públicas.2% Debilidades: ƒ En los últimos años se ha producido una pérdida en el ranking de la marca país España.5% 35. herencia y cultura…) se encuentra el atributo turismo donde España se encuentra posicionada en el tercer puesto del ranking mundial en 2011.5% 40. sistema de valores. se realiza un análisis de la situación actual de cada uno de estos ejes: Fuerza de la marca España La marca España. sector privado y sociedad civil). ƒ Alta notoriedad de la marca turística España en los países en los que somos líderes como destino turístico (MPG. Unido Alemania Francia Holanda Posición de España como destino turístico elegido 1º 1º 1º 1º Notoriedad de marca Turística España9 50. 2011):9 País R. España se ha situado en los últimos 3 años en los puestos: 10º (año 2009). y en especial la marca turística. 14º (año 2010) y 14º (año 2011).2% 38. 9 Porcentaje de personas que respondieron “España” al preguntarles qué destino turístico les viene a la mente cuando piensan en viajar al extranjero. Fortalezas: ƒ Dentro de los componentes que forman parte de la marca país según el Country Brand Index (calidad de vida. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 27 . En los informes de posicionamiento elaborados por Future Brand.

la calidad de alojamiento del 41% al 62% y la hospitalidad crece de un 62% a un 82%.5% de los turistas que visitaron España en 2011 ya había visitado nuestro país con anterioridad. En este sentido.5% y 88. ƒ La imagen de España como destino turístico mejora tras la primera visita produciéndose un efecto sorpresa en el turista por su baja expectativa previa. Francia y Alemania.4% respectivamente. (IET. 2010).7% 18.Diagnóstico ƒ Escasa vinculación del empresariado español en la construcción de marca España. con un 90.9% 15% ƒ Orientación al cliente (demanda) En este apartado se analizan las principales características de la demanda actual del destino turístico España y de la estrategia de acceso a estos mercados. sanidad…) de España aumenta del 30% al 58%.3%. 88. (IKERFEL. marcado por la repetición del cliente vacacional. superándose este porcentaje en los principales mercados emisores como el Reino Unido. Fortalezas: ƒ Alto grado de fidelización en mercados europeos tradicionales. ƒ Aprovechamiento del crecimiento de países emergentes: en este sentido. Baja notoriedad y escaso posicionamiento de la marca turística España en los principales mercados emergentes (MPG. 2011):10 País Rusia Brasil China Posición de España como destino turístico elegido 5º 4º 6º Notoriedad de marca Turística España10 17.2%. 28 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . El 83. en algunos países emergentes el crecimiento del gasto de los turistas en España es mayor 10 Porcentaje de personas que respondieron “España” al preguntarles qué destino turístico les viene a la mente cuando piensan en viajar al extranjero. Portugal. 90. 2011). el porcentaje de turistas que hacen una valoración positiva de las infraestructuras (carreteras.

2011). se ha producido una caída importante en el gasto turístico total en España en algunos de estos mercados.1%). pasando del 93.6%). las playas y el ambiente. ƒ Baja valoración como destino de los turistas que no han visitado España. 2011).4% al 91. las infraestructuras (30%) y la calidad del alojamiento (41%). como el clima. Descenso en la proporción de los viajes de los españoles a destinos nacionales respecto de los viajes de los españoles al exterior. la escasa masa crítica y la falta de organización comercial dificultan la paquetización de estos productos turísticos diferenciadores. Entre 2007 y 2011. 2012). la determinación de las tasas por uso de las infraestructuras aeroportuarias y portuarias se realiza con escasa consideración de su impacto sobre la actividad turística y de su capacidad de actuar sobre la desestacionalización y el desarrollo de segmentos turísticos con alto potencial como el turismo de cruceros. tanto desde el número de turistas como del gasto que generan. el gasto de los turistas procedentes de este país en España ha crecido más de un 30% entre 2010 y 2011. La oferta diferenciadora de un destino no cumple muchas veces con las características de la oferta presentada en los paquetes turísticos. Por ejemplo. los precios (25%). Esta característica es más relevante en el caso del turismo sol y playa. 2011). Además. de ciudad o de city-break.Diagnóstico que el incremento global de los gastos del país en turismo emisor. Debilidades: ƒ Demanda muy concentrada en pocos países. mientras que Brasil ha incrementado en un 30% su gasto en turismo internacional (OMT. Francia (10. Alemania (6%) e Italia (6%). (IKERFEL. (IET. lo que conduce a una competencia basada en el precio. 2011). 2011) ƒ ƒ ƒ Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 29 . Asimismo. (IET. Italia (5. Los porcentajes de gasto turístico de los principales mercados emisores con destino España son: Reino Unido (20%).4%). La falta de homogeneidad. 2010) ƒ El turista no percibe en origen toda la oferta disponible en el destino España. el gasto de los turistas rusos en España ha crecido el doble que el de 2010 (IET. el gasto turístico en nuestro país ha decrecido en Reino Unido (22. Asimismo. (IET.4%). Alemania (16. mientras que Rusia ha incrementado su gasto en turismo internacional en un 22% entre 2010 y 2011 (OMT. El turista objetivo para el producto de sol y playa busca atributos que son fácilmente replicables por otros destinos. 2012). (IET.7% entre los años 2008 y 2011. Los elementos con una imagen inferior son el medio ambiente (23%).6%) y Países Bajos (4.

y el resto de categorías: turismo urbano. rural. muy consolidada y presente en la oferta de turoperación. que a su vez impacta en la calidad del servicio y erosiona la rentabilidad y la reinversión en la modernización de sus establecimientos. dominante y con síntomas de madurez. enogastronómico y otros. 2011). financieros y técnicos a la promoción. (World Economic Forum.Diagnóstico ƒ La promoción y comunicación de los atributos de marca turística España. Accesibilidad de casi todos los destinos gracias a un importante desarrollo de la industria e infraestructuras de transporte. ƒ Gran diversidad y variedad de recursos que permiten enriquecer la oferta de turismo cultural y natural: España está posicionada en la 2ª y 35ª posición de los 139 países del estudio “The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011” en relación a los recursos culturales y en recursos naturales respectivamente. MICE. interior. ƒ Debilidades: ƒ La espiral de reducción o congelación de precios en el turismo tradicional de sol y playa ejerce una presión cada vez mayor sobre los costes. (INE. 2011) Alta bipolaridad y descompensación en la oferta turística española entre una categoría de sol y playa. fundamentalmente terrestre y aéreo. ƒ 30 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . cultural. En 2011 se produjo un descenso del precio de los hoteles de más del 9% frente al año 2007. no está suficientemente alineada con las características de cada mercado objetivo. Fortalezas: ƒ Importante cantidad y variedad de infraestructuras susceptibles de uso y explotación turística. ƒ Líder mundial en oferta sol y playa. Buen clima. así como la asignación de recursos humanos. en un marco de referencia europeo a nivel de servicios e infraestructuras. alto nivel de seguridad ciudadana y servicios asistenciales y sanitarios de primer orden. Oferta y Destinos En este apartado se analizan las principales características de la oferta turística de destino España desde un punto de vista de producto y de recurso turístico.

2011) Baja inversión en innovación en las empresas turísticas: en las empresas del sector de la Hostelería (CNAE 55 y 56) la intensidad de la innovación es de 0. Elevado impacto ambiental del sector turístico español.48.86 y en la industria del 1. encontrándose España en el puesto 47 entre los 139 países del estudio The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011 en relación a la sostenibilidad del desarrollo del transporte y turismo. Fortalezas: ƒ Alta capacidad de convocatoria por parte del Gobierno de la Nación que favorece el alineamiento de todo el sector.15. La oferta no se integra en los canales de distribución. (World Economic Forum. por el nivel de atomización y presencia mayoritaria de PyMEs en la oferta turística. Dispersión de estándares de servicio. ƒ Pulso ciudadano y del sector empresarial favorable para acometer reformas e iniciativas innovadoras. mientras que en el resto del sector servicios es de 0. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 31 . Baja integración de la oferta diferencial de gestión pública de Cultura y Naturaleza con el sector turístico. 2010) Falta de adecuación de la política de reparto de financiación municipal a las características peculiares de municipios con una alta carga de población flotante respecto a la población fija. (Instituto Nacional de Estadística.Diagnóstico ƒ Fuerte estacionalidad asociada al turismo sol y playa. Las características de esta categoría de producto dificultan que la actividad turística tenga lugar durante todo el año (salvo en Canarias). con todos los problemas de sostenibilidad que conlleva. ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Alineamiento de actores público-privado Se analiza el alineamiento de la política turística y servicios públicos con las necesidades del sector empresarial.

Diagnóstico

Debilidades: ƒ La legislación no establece el mejor marco de competitividad posible para el desarrollo de la actividad empresarial turística al existir una heterogeneidad normativa y una ausencia de la evaluación del impacto turístico en los procesos normativos. Poca integración entre el sector público y privado en la decisión y en la financiación de la promoción de España como destino turístico. Dispersión y atomización de entidades ofertantes de instrumentos de financiación, subvenciones, proyectos y otros recursos a todos los niveles geográficos.

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Conocimiento
En este apartado se analiza la capacidad de captación y gestión de conocimiento sobre el sector turístico español, desde un punto de vista de la oferta, de la demanda, o de la competencia, entre otros.

Fortalezas: ƒ Disponibilidad de fuentes y bases de datos públicas y privadas de gran calidad que permiten su explotación para un mejor conocimiento del sector. ƒ Red de Consejerías de Turismo de España en el Exterior (OET), que actúan como antenas, proporcionando conocimiento e interlocución con el sector en los mercados emisores.

Debilidades: ƒ La oferta de conocimiento no está estructurada para responder a las necesidades de consumo del sector. Centros de generación y explotación de conocimiento turístico con visión parcial y aportación de escaso valor añadido.

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Diagnóstico

Talento y emprendeduría
El último de los ejes corresponde al fomento de la innovación en la gestión a través del talento y el emprendimiento. Para ello, es imprescindible disponer de un nivel de formación e incentivos suficientes, que permitan profesionalizar el sector.

Fortalezas: ƒ España cuenta con una amplia oferta de formación profesional y universitaria en turismo. A destacar el funcionamiento en red de la formación e investigación universitaria a través de REDINTUR (Red Universitaria de Postgrados en Turismo), compuesta en la actualidad por 19 universidades españolas que imparten programas de postgrado, master y doctorados, en diferentes ámbitos del turismo. ƒ España tiene escuelas de negocio situadas en los primeros puestos mundiales: dos escuelas de negocio entre las 10 primeras y una tercera en el 33º puesto del mundo (Financial Times, 2012), fuentes potenciales de atracción de talento para el sector.

Debilidades: ƒ El sector turístico no es percibido como un sector de prestigio para trabajar o emprender, al haber estado vinculado históricamente a la falta de cualificación profesional, bajos salarios y elevada contratación temporal. Oferta formativa e investigadora poco alineada con las necesidades del sector turístico. Carencia de instituciones formativas en hostelería y restauración de reconocido prestigio internacional.

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D E V O ESTINO ISIÓN Y BJETIVOS SPAÑA: .

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asegurando que el cliente reconoce nuestra oferta diferencial como país. fomentando tanto la inversión pública como privada para evolucionar nuestro modelo competitivo.Destino España: Visión “El Destino España se orienta a generar una diferenciación relevante para el consumidor. Con destinos rentables económicamente. ƒ Sostenible económica. social y medioambientalmente generando retornos suficientes para mantener un alto valor añadido. ƒ Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 37 . generando empleo de calidad y haciendo un uso responsable de los recursos naturales. en la que todos los recursos culturales. empresariales y de servicio público se ponen al servicio del turista” La visión del Destino España y a la que apunta el PNIT tiene las siguientes características: ƒ Destino líder con proyección internacional. naturales.

Los 7 objetivos que componen el PNIT son: 1. 4. como por su rentabilidad.Destino España ƒ Eficiente en su modelo empresarial. 2. para la definición de estrategias y acciones conjuntas que mejoren nuestra propuesta de valor para el cliente. Excelente en el talento. como base para la gestión tanto de los destinos como de las empresas turísticas y como semilla para el emprendimiento innovador. Incrementar la actividad turística y su rentabilidad Generar empleo de calidad Impulsar la unidad de mercado Mejorar el posicionamiento internacional Mejorar la cohesión y notoriedad de la marca España Favorecer la corresponsabilidad público-privada Fomentar la desestacionalización del turismo Estos objetivos serán acompañados por 3 instrumentos: a) Impulsar el conocimiento. ƒ ƒ ƒ Objetivos para el Destino España Para alcanzar la visión deseada del Destino España. Inmerso en la era digital. el emprendimiento y la formación b) Mejorar la oferta turística c) Diversificar la demanda En la definición de los objetivos y sus instrumentos se han identificado indicadores para medir el grado de cumplimiento de los mismos desde dos perspectivas: 38 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . privado y el resto de agentes sociales y organizaciones que formen parte del sector. 3. 5. 6. Colaborativo entre el sector público. 7. referente a nivel mundial tanto por su gestión. el PNIT establece una serie de objetivos para el sector turístico español que estarán apoyados en un conjunto de medidas. para maximizar los beneficios de las tecnologías de la información y las comunicaciones como vector de transformación continua del sector turístico.

Egipto y Marruecos). Turquía. Se recomienda la generación. Suecia. 2011.Destino España Desde una primera perspectiva. En una segunda perspectiva. WEF. Luxemburgo) así como con los países de la cuenca mediterránea (Italia. 11 12 Selección a partir del informe The Travel & Tourism Competitiveness Report del World Economic Forum. España. Reino Unido. Austria. en un futuro. El diseño de los indicadores propuestos se ha limitado a las fuentes de información disponibles en la actualidad. Países Bajos. Francia. se seleccionan indicadores12 destinados a medir la evolución de los aspectos internos estructurales que definen al sector turístico español. Túnez. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 39 . Islandia. Alemania. se han seleccionado indicadores que permiten comparar la posición de España respecto a los países más competitivos en turismo de Europa11 (Suiza. Grecia. Croacia. de ciertos indicadores que permitan medir con un mayor grado de precisión alguno de los objetivos del PNIT.

EGATUR. como medida de rentabilidad y productividad. Indicador A través de este indicador se pretende comparar este excedente por ocupado de España frente a los principales competidores. 1. Descripción Descripción Descripción Evolución del total de ingresos de la rúbrica de turismo de la balanza de pagos Fuente Balanza de pagos.b Excedente bruto de explotación (EBE) por ocupado Se trata del valor añadido bruto a coste de los factores menos los costes de personal dividido entre el total de ocupados del sector. Banco de España (BE).c Gasto medio diario de los turistas Indicador El presente indicador permite medir uno de los aspectos más importantes perseguidos por el objetivo: aumentar los ingresos diarios asociados a cada turista internacional que ha visitado España. Instituto de Estudios turísticos. Diferencia entre el EBE por ocupado de Europa y los principales competidores frente a España. 40 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 Fuente . Fuente 1. Para ello el gasto medio diario es una primera buena aproximación. Variación anual del gasto medio diario realizado por los turistas internacionales en España. Structural Business Statistics Eurostat.Destino España 1 Objetivo Descripción Incrementar la actividad turística y su rentabilidad Aumentar la actividad del sector mediante la mejora del volumen de ingresos y su rentabilidad asociada.a Indicador Total de ingresos del sector turístico Este indicador se centra en medir la evolución del total de ingresos de la rúbrica de turismo de la balanza de pagos. A través de este objetivo se quiere destacar el propósito del PNIT de incrementar el gasto realizado por cada turista internacional y el margen o rentabilidad asociado a los ingresos derivados del turismo 1.

2.Destino España 2 Objetivo Descripción Generar empleo de calidad Incrementar el nivel retributivo del sector y su estabilidad temporal. deben ser comparados con la media de todos los sectores en España.b Contratos temporales frente indefinidos Indicador Gracias a este indicador. Instituto Nacional de Estadística (INE). EPA. Su evolución permitirá determinar en qué grado se va logrando una mayor estabilidad para las personas empleadas en el sector. 2. Descripción Evolución de la diferencia del porcentaje de contratos temporales en las actividades características del sector turístico español frente al total de sectores. Estos elementos. es posible comparar la estabilidad laboral asociada al sector turístico frente a la media del total de sectores. Las actividades características están definidas por la Organización Mundial del Turismo en las Recomendaciones de la OMT para la realización de la Cuenta Satélite del Turismo Indicador Encuesta Trimestral de Coste Laboral Instituto Nacional de Estadística (INE). Fuente Encuesta de Población Activa. como variables para el estudio de la calidad del empleo. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 Descripción Fuente 41 .a Remuneración salarial media por hora Mediante este indicador se evalúa el nivel retributivo de las personas empleadas en el sector turístico frente a la media de todos los sectores. Evolución de la diferencia de la remuneración salarial media por hora de las actividades características del sector turístico español frente a la media del total de sectores.

Destino España 3 Objetivo Descripción Impulsar la unidad de mercado Desarrollar un marco normativo común que facilite e impulse el desarrollo del turismo en España. 2010 World Economic Forum Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . se entiende que la mayor simplicidad normativa puede ser medida a través de la facilidad con la que la ciudadanía accede y compara dicha información. CC. Así.LL).AA y EE. 3. Posición de España dentro de la evaluación del nivel de facilidad para acceder a información relativa a los cambios en las normativas y políticas del gobierno realizada en base a una encuesta.a Transparencia de las políticas de gobierno Indicador A través de la medición de la transparencia de las políticas de gobierno se evalúa la facilidad de acceso a dicha información. Objetivo destinado a aproximar el amplio número de normativas existentes en los diferentes niveles territoriales (Estado. Descripción Fuente 42 Executive Opinion Survey 2009.

4.b Variación de las inversiones recibidas por España provenientes de fondos europeos Indicador Indicador destinado a evaluar la participación de España en las iniciativas de ámbito europeo a partir de la evolución de las inversiones que se logran captar para financiar medidas relacionadas con el turismo. Descripción Fuente Descripción Fuente Propuesta de elaboración Instituto de Estudios Turísticos (IET). Indicador correspondiente al número de empresas filiales o sucursales de empresas españolas del sector de la hostelería que actúan en el exterior y del volumen de ingresos. 4.Destino España 4 Objetivo Mejorar el posicionamiento internacional Incrementar el peso de los intereses de España en el ámbito de decisión internacional. sobre dos líneas: ƒ ƒ Aumentando la capacidad de internacionalización de las empresas relacionadas con el turismo: empresas turísticas y proveedoras del sector. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 43 . Instituto Nacional de Estadística (INE). Estadística de Filiales de Empresas Españolas en el Exterior. Fijando una representación de los intereses del sector turístico español en los ámbitos de decisión supranacionales. Fondos europeos recibidos por España para inversiones en turismo.a Descripción Evolución del número de filiales y su volumen de ingresos Indicador Estudio de la progresión del número de filiales de empresas del sector de la hostelería (CNAE-09 55 y 56) en el extranjero y sus ingresos como indicador de la capacidad de internalización de las empresas turísticas.

Fuente FutureBrand. conveniencia.b Posición de España en el ranking marca país en el ámbito del turismo Indicador La posición de España en este ranking queda limitada a la notoriedad de la marca España desde la perspectiva del turismo (compuesto por seis atributos: atracciones. hoteles y resorts. 44 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 Fuente . aptitud para los negocios. Variación del porcentaje de notoriedad de la marca turística España en mercados consolidados y no tradicionales.Destino España 5 Objetivo Descripción Mejorar la cohesión y notoriedad de la marca España Mejorar el posicionamiento de la marca España en mercados consolidados e incrementar su notoriedad en los no tradicionales. shopping. actuando de forma coordinada y cohesionada entre todos los agentes que contribuyen a su construcción. gastronomía. MPG.c Indicador Evolución de la posición de la marca turística España A través del presente indicador se muestra la evolución de la posición de la marca turística España en los mercados consolidados y la notoriedad en mercados no tradicionales. 5. 5. Fuente FutureBrand. calidad de vida y sistema de valores). Componente específico del atributo turismo incluido dentro del indicador desarrollado anualmente por FutureBrand en el que se analiza y clasifica la marca País de un total de 110 países.a Posición de España en el ranking marca país Indicador La posición de la marca España en el estudio anual realizado por FutureBrand relativo a la notoriedad de la marca España (basado en la percepción de 5 dimensiones: turismo. y vida nocturna). 5. Descripción Descripción Descripción Indicador desarrollado anualmente por FutureBrand en el que se analiza y clasifica la marca País de un total de 110 países. herencia y cultura. Tracking de marca.

Objetivo Descripción Dentro de este objetivo. Descripción Descripción Indicador Propuesta de elaboración.a Grado de participación de iniciativa privada en toma de decisiones Evolución del grado de participación de la iniciativa privada en la toma de decisiones en entidades dedicadas a la promoción turística. 6.Destino España 6 Favorecer la corresponsabilidad público . Instituto de Estudios Turísticos (IET). La financiación de servicios o actuaciones de promoción conjuntas. Porcentaje de participación del ámbito privado en los órganos de decisión de ámbito turístico. 6. Instituto de Estudios Turísticos (IET). es posible diferenciar dos líneas de corresponsabilidad: ƒ ƒ La participación privada en la toma de decisiones relativas a las políticas de turismo. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 45 . Índice de financiación privada (financiación privada frente a total de financiación) sobre las actividades de promoción lanzadas por la administración pública. Indicador Fuente Fuente Propuesta de elaboración.privada Potenciar la participación y colaboración entre el sector público y privado en todos los ámbitos de gestión del sector turístico.b Índice de financiación privada sobre las actividades de promoción El presente índice permite evaluar la evolución del nivel de inversiones privadas en la financiación de iniciativas de promoción de ámbito nacional como indicador clave de la colaboración público-privada.

Mínimo número de meses que concentran al menos el 80% de los gastos del turismo de españoles en España. 46 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 Fuente . FAMILITUR Instituto de Estudios Turísticos (IET). entendida ésta como la que concentra al menos el 80% de los gastos totales del turismo internacional en España. Mínimo número de meses que concentran al menos el 80% de los gastos del turismo internacional en España.b Tiempo de duración del temporada media/alta de turismo de los españoles Indicador Indicador a través del cual se estudia el tiempo que dura la temporada media de turismo nacional de los españoles.Destino España 7 Objetivo Descripción Fomentar la desestacionalización del turismo Incrementar la proporción de viajeros presentes en temporada media y baja sobre los viajeros de temporada alta. Descripción Descripción EGATUR Instituto de Estudios Turísticos (IET). disminuyendo la estacionalidad asociada al sector. Fuente 7.a Tiempo de duración del temporada media/alta de turismo no residente Indicador Indicador a través del cual se estudia el tiempo que dura la temporada media de turismo no residente. entendida ésta como la que concentra al menos el 80% de los gastos totales del turismo nacional en España. 7.

A.c Indicador Evolución del emprendimiento del sector El indicador permite estudiar el nivel de emprendimiento en función del número de altas que se realizan en el sector turístico frente al del total del tejido productivo español. A. Esta variable se encuentra directamente asociada con la capacidad de la administración pública para agilizar e incrementar la capacidad de emprendimiento de todos los sectores (incluido el turístico). Número de días medios necesarios para comenzar un negocio cumpliendo con la normativa y sin ayuda de servicios externos.Destino España A Instrumentos Impulsar el conocimiento. ƒ Atraer talento excelente para incrementar la capacidad de emprendimiento del sector. Fuente Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 47 . Fuente The World Bank (Doing Business 2010). OMT Posición de España frente a otros países en relación a la facilidad de la sociedad para acceder a datos relevantes y fiables relativos al turismo. Descripción Descripción Descripción Organización Mundial del Turismo. Directorio central de empresas Instituto Nacional de Estadística (INE). el emprendimiento y la formación Mejorar los recursos humanos pertenecientes al sector turístico en base a tres perspectivas: Descripción ƒ Profundizar en la producción. A. ƒ Mejorar la adecuación de la oferta formativa a las demandas del sector en educación superior y formación profesional. gestión y difusión del conocimiento. Número de altas realizadas en las actividades más vinculadas al turismo frente al total de los sectores productivos.b Fuente Tiempo necesario para comenzar un negocio Indicador Se trata de una medida de la rapidez normativa y administrativa para iniciar un negocio.a Posición de España en relación a la comprensión de los datos anuales de transporte y turismo Indicador Este indicador permite realizar un seguimiento de la evolución de España frente a otros países en relación al acceso y comprensión de datos relativos al turismo y transporte. variable directamente asociada con la gestión y difusión de conocimiento.

d Posición de España en relación a la inversión de las empresas en formación y desarrollo del personal Indicador Variable que permite realizar un seguimiento de la evolución de España frente a otros países en relación la preocupación por parte de las empresas por la formación y desarrollo de su personal. 2010 World Economic Forum Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . Descripción Fuente 48 Executive Opinion Survey 2009. Posición de España frente a otros países en relación a la preocupación / compromiso de las empresas en relación a la formación y desarrollo profesional de sus empleados.Destino España A. Este indicador está directamente vinculado con el objetivo dentro de su ámbito de formación.

se utilizarán otros indicadores de percepción de la oferta elaborados por la Secretaría de Estado de Turismo a través de Turespaña. Adicionalmente.Destino España B Instrumentos Descripción Mejorar la oferta turística Mejorar la oferta turística en términos de rentabilidad empresarial y percepción por parte del turista. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 49 . Para medir este instrumento se utilizarán los indicadores de rentabilidad empresarial propuestos para el primer objetivo.

Destino España Instrumentos C Descripción Diversificar la demanda Diversificar en clientes y en mercados emisores para compensar la bipolaridad de la oferta turística de España.a Evolución anual del número países que representan el 80% del gasto de los turistas no residentes Indicador Indicador destinado a medir el grado de diversificación de los mercados emisores realizando el seguimiento del número de países que representan al menos el 80% del gasto del total en España de los turistas no residentes en un año. Fuente EGATUR Instituto de Estudios Turísticos (IET).b Evolución anual del porcentaje que representan los viajeros con motivación diferente al sol y playa Indicador Indicador destinado a medir el grado de diversificación motivacional de los clientes. Fuente EGATUR. Cuota de la participación de motivaciones diferentes al sol y playa. Instituto de Estudios Turísticos (IET). 50 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . C. C. Descripción Descripción Número de países emisores que representan al menos el 80% de los gastos en España registrados a lo largo de un año por turistas no residentes.

M EDIDAS .

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Adicionalmente. A continuación se representan las 28 medidas en su eje correspondiente: 13 Las medidas del Plan no supondrán un incremento en los costes de personal de ninguno de los centros afectados. las actuaciones previstas para las Comunidades Autónomas y las Entidades Locales se podrán acometer sin necesidad de contar con financiación adicional. a través de Turespaña. para cada uno de los ejes que lo componen.En este apartado del PNIT se define el paquete de medidas13 que la Secretaría de Estado de Turismo. a partir del diagnóstico realizado en el apartado anterior. apoya para la consecución del Destino España deseado. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 53 .

Medidas Fuerza de la marca España Desarrollo coordinado de la marca España La marca de los países constituye un activo fundamental que juega un papel muy importante tanto en las relaciones económicas como en la política internacional. habiendo 54 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . el valor de marca aparece situado en una posición inferior a la que nos correspondería. a pesar de ser una de las primeras economías del mundo. En el caso de nuestro país. Es además un factor de competitividad que puede constituir un elevado porcentaje del valor total de las economías nacionales.

como el grupo “Marca España” liderado por el Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación. es imprescindible que exista mayor coordinación de los actores implicados en la construcción y promoción de marca España. Todas estas características pueden beneficiar a muchos sectores empresariales pero es el turismo el sector que es capaz de englobar los principales atributos de la marca España: los pasionales como la felicidad. Por parte de la administración pública. los esfuerzos de coordinación y estrategia de la gestión de la marca han sido hasta ahora insuficientes. ƒ Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 55 . aumentar la rentabilidad y el crecimiento del sector. pero también pasional. La medida se articulará a partir de la ejecución de las siguientes acciones: ƒ Concentración del presupuesto de publicidad de turismo en incrementar la notoriedad de la marca España y posicionarla en sus atributos de manera diferencial y relevante en cada mercado emisor. Incorporación de la perspectiva del turismo como sector estratégico en las iniciativas de gestión de la marca España. partiendo de la premisa de que una marca fuerte permite obtener mayores márgenes de explotación. Así. Si bien existen instituciones que vienen desarrollando esta actividad con eficacia.Medidas sufrido la marca una erosión en los últimos tiempos. y que sea el turismo un sector clave en esta iniciativa. destacando su capacidad para regenerar y reforzar el prestigio y la reputación de la marca país y contribuyendo así a generar confianza para la inversión y el establecimiento de relaciones comerciales con España En esta coyuntura y por la necesidad de construir activos en los que las empresas puedan apoyarse para ganar competitividad. pero también a otros más empresariales como la eficacia. Desde el punto de vista del sector privado. España se asocia a un país divertido y auténtico. la marca turística España actúa como palanca para mejorar la imagen de marca global. además. lo hacen de forma parcial respecto a una gestión integral de marca: Instituto Cervantes en el ámbito del idioma y la cultura. aunando diversas virtudes: las de país eficaz y al mismo tiempo cálido y agradable para vivir. muchas empresas españolas no se amparan en la marca España para su internacionalización por lo que tampoco contribuyen de forma activa a su crecimiento y evolución. el PNIT pretende impulsar el objetivo de fortalecer la cohesión y notoriedad de la marca España y. de diversidad cultural e histórica. calor humano. A través de esta medida. la calidad y la modernidad. Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) en el ámbito de la internacionalización de las empresas y Turespaña para la promoción del destino España.

AA y reconocidos expertos en marketing. las CC. Ésta permite. por productos y segmentos. a pesar de disponer de una metodología sólida. por lo que todas sus acciones de promoción se realizaban en un horizonte táctico. sino también realizar un posicionamiento diferencial y relevante para los distintos segmentos objetivo en cada uno de los mercados prioritarios. a través de Turespaña. dentro de estos. Sin embargo. Para obtener un conocimiento adecuado que complete las decisiones tácticas y estratégicas se elaborará periódicamente un estudio de investigación “Omnibus” cuyo objetivo general es la obtención de resultados fiables a partir de una muestra representativa de la demanda turística en 25 mercados emisores. se carece de información contrastable acerca de la demanda de viajes desde los distintos países emisores. La investigación se plantea con un doble interés estratégico: determinar cuáles son los productos prioritarios por mercado y conseguir una segmentación de turistas por motivaciones. transmitiendo al 56 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 .Medidas ƒ Presencia de Turespaña en los organismos competentes en la planificación de acciones culturales en el exterior para el alineamiento con los atributos de la marca España. Desarrollo de una estrategia conjunta con el ICEX para la búsqueda de sinergias en la hibridación del turismo con otros sectores (agroalimentario. ƒ Impulso al Plan Estratégico de Marketing Hasta el año 2012 Turespaña carecía de un Plan Estratégico de Marketing con horizonte plurianual. que permite priorizar la inversión por mercados y. menaje. reasignación de recursos u otras del futuro plan estratégico. Turespaña dispone de una metodología desarrollada de acuerdo con el sector privado. mobiliario de alojamiento y restauración. se dispondrá de una base rigurosa sobre la que se podrán orientar eventuales decisiones de priorización de mercados. tiene como objetivo con esta medida asignar los recursos a la promoción turística de una forma más eficaz y eficiente con un fuerte apoyo en nuevas tecnologías de la información. Con la nueva estrategia de marketing. De este modo.) y así puedan beneficiarse de las acciones que realiza Turespaña en ámbitos como el de la promoción. etc. no sólo priorizar los elementos anteriormente expuestos con la seguridad de que se está acertando en el análisis. La Secretaría de Estado de Turismo.

destacando.AA. de interior. Además se potenciará la promoción de productos turísticos que diversifiquen nuestra oferta turística: cultural. concretando un plan de actuaciones táctico anual. enogastronómica. náutica. si bien en los últimos Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 57 . Las acciones relacionadas con el impulso al Plan Estratégico de Marketing de Turespaña son las siguientes: ƒ Elaborar una propuesta de Plan Estratégico de Marketing por cada tipología de mercado (Norteamérica. etc. cruceros. entre otros aspectos. rural. etc. que lleve a cabo el IET. familiar. Asia-Pacífico. Este grupo será creado en una primera fase en el seno de la mesa de Directores Generales y enriquecerá la toma de decisiones de la dirección de Turespaña en los siguientes aspectos: — Asesoramiento en el enfoque operativo de la actividad de marketing de Turespaña: selección de herramientas. — Asesoramiento y seguimiento en los planes de marketing de Turespaña por regiones o zonas y plan anual de investigación de mercados. Iberoamérica. priorización de productos y mercados. Europa del Sur y Oriente Medio) basada en una investigación rigurosa de la demanda. la accesibilidad de nuestra oferta y destinos. en colaboración con las CC. — Aprobación de la creación de comités asesores en materias específicas. formulación del posicionamiento competitivo de la marca España en cada mercado. Centroeuropa. Europa del Este.Medidas mercado un posicionamiento diferencial para captar nuevos mercados y segmentos. ƒ Definir las prioridades en cuanto a productos y posicionamientos distintos en cada tipología de mercado para los próximos cuatro años. Creación de un grupo de trabajo ejecutivo para el asesoramiento de las declinaciones tácticas anuales aplicables a cada mercado emisor. Europa del Norte. ƒ Representación permanente de los intereses turísticos españoles en la UE El desarrollo del sector turístico ha estado históricamente situado en un segundo plano dentro de las políticas y acciones de la Unión Europea. urbana. MICE.

Ser un punto permanente de información y asesoramiento para las empresas turísticas españolas que participan en las cada vez más numerosas licitaciones que realiza la Comisión Europea. ƒ Interlocución con la European Travel Commission. por parte de la Secretaría de Estado de Turismo.Medidas años ha experimentado un gran impulso gracias a la ratificación del Tratado de Lisboa en diciembre de 2009. la presidencia española de la UE en el primer semestre de 2010 trabajó muy activamente en este sentido. El avance de la importancia del sector turístico en el ámbito de decisión europeo requiere. Las funciones a realizar en este sentido. el turismo se consagra también como política comunitaria. Por otro lado. por el cual. organización que la Comisión Europea quiere convertir en la agencia de promoción de Europa como destino turístico en mercados emisores lejanos. de la cual salió la denominada “Declaración de Madrid”. primer destino turístico del mundo: un nuevo marco político para el turismo europeo”. Este documento sirvió de base para la Comunicación de la Comisión en materia de turismo titulada “Europa. con la convocatoria de una Reunión Informal de Ministros de Turismo. ƒ 58 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . entre otros. como la defensa de la accesibilidad a nuestro país por transporte aéreo o por carretera. con objeto de que estas empresas se encuentren en las mejores condiciones para resultar adjudicatarias de dichos proyectos. serán las siguientes: ƒ Cobertura a la participación en todos los grupos de trabajo creados por el Consejo de Competitividad y aquellos relacionados con el turismo creados en el seno de la Comisión. que contiene 21 acciones o proyectos concretos a implementar para construir y consolidar su política europea. de un seguimiento continuado de todos estos cambios y en especial de los asuntos que de forma directa o indirecta afecten a los intereses de España en materia turística.

En el marco del PNIT. El sistema de fidelización multipatrocinador se realizará mediante tarjetas de fidelización (físicas y virtuales). Si se plantea esta idea desde el punto de vista de la visión deseada del Destino España. centros culturales. ofreciendo posibilidades y productos de superior categoría y mediante un programa individualizado de puntos. al que podrán asociarse empresas españolas pertenecientes a todos los ámbitos de consumo de los turistas. sin embargo. a través de Turespaña. y otras de carácter cultural como museos. Cualquier empresa que tuviese ese grado de repetición. agencias de viaje. hasta otros sectores de consumo como supermercados. el hecho de crear un programa de fidelización sería una iniciativa pionera respecto a otros países competidores y tendría múltiples aplicaciones y beneficios que podrían extenderse no sólo a las empresas del sector turístico. etc. agencias de turismo de CC. la Secretaría de Estado de Turismo. entre otros. como patronatos de turismo. y es que el coste comercial o de promoción para un turista fidelizado es menor que para un nuevo turista. grandes almacenes. desarrollará un programa de fidelización para los mercados emisores de turistas de Reino Unido y Alemania con el objetivo de generar incentivos a la repetición. sino también a otras empresas españolas. estará abierto a todas las personas físicas sin distinción de nacionalidad.). Esto incluye desde los propios del viaje (hoteles. también podrán adherirse otras entidades dedicadas a la promoción turística en los destinos españoles de carácter público o público-privado. probablemente invertiría en un programa de fidelización. etc. siendo relevante el de los turistas británicos y alemanes por encima del 70%. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 59 . ampliando los horizontes de viaje del turista. teatros. centros comerciales y servicios de interés clave como telefonía y asistencia médica. Los grupos objetivo de este programa estarán constituidos por los turistas residentes en Alemania o Reino Unido que viajan a España. independientemente de su motivación y el tipo de viaje que realicen. Además. El servicio del sistema de fidelización.Medidas Orientación al cliente Lanzamiento del programa “Fidelización España” Existe un grado alto de repetición entre los clientes que eligen como destino España. compañías aéreas. El programa de fidelización también podría aplicarse de forma más particular con respecto a la multitud de excursionistas procedentes de nuestros países fronterizos que nos visitan con asiduidad.AA.

Este conjunto de factores hace que sea especialmente necesario diseñar una medida que fomente la participación de todos los sectores implicados. ya que no hay ninguna otra administración que tenga competencias sobre ello. Es por ello que el principal objetivo de esta medida es realizar. se produce una demanda del propio sector turístico para que desde la Secretaría de Estado de Turismo se lleve a cabo una labor coordinadora de promoción de nuestros destinos a nivel nacional.51% Variación interanual del turismo emisor frente al turismo total +8. tanto del sector público como del privado (turístico y no turístico).98% En este sentido.49% +5.10% +8. o bien en sus países origen.58% -0. agencias de viajes o empresas de capital social mayoritario español de las que se derive un mayor gasto en España.Medidas También estarán contempladas empresas asociadas en Reino Unido y Alemania que tengan una estrecha relación con nuestro país. 60 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . frente al emisor (españoles que pasan sus vacaciones en el extranjero). 2011) Año 2009 2010 2011 Variación interanual del turismo nacional frente al turismo total -0.66% -0. Impulso a una campaña para estimular la demanda turística nacional El Instituto de Estudios Turísticos muestra en su informe anual FAMILITUR las tendencias turísticas de los viajeros españoles. (IET. El funcionamiento de este sistema consistirá en la acumulación de puntos en una tarjeta a través de las compras realizadas en cualquiera de los establecimientos asociados al programa de puntos. por productos españoles. por primera vez. tales como distribuidores de vinos españoles. turoperadores. En el mismo se puede apreciar que se ha producido un descenso del turismo nacional (españoles que pasan sus vacaciones en España). y que se podrán canjear por productos o servicios en nuestro país. una campaña turística nacional para convencer al turista español de que disfrute las vacaciones en nuestro país.

espacios publicitarios. etc. Existen diferentes vías para participar como socio dentro de la campaña: — La adhesión al programa de la campaña participando en la comunicación del mismo en sus establecimientos y tomando el compromiso de prestar el servicio con calidad. que consta de tres partes: — Campaña de publicidad.LL.Medidas Las acciones promocionales se concentrarán de cara a los periodos vacaciones de verano y Navidad para tratar de convencer al mayor número posible de españoles de que pasen sus vacaciones en alguno de nuestros destinos. grandes empresas turísticas.AA. — La financiación de la elaboración de creatividades y compra de medios (aportaciones financieras) o la puesta a disposición de sus propios canales para la campaña: newsletters. etc. se define a continuación el conjunto de actividades relacionadas con la campaña turística nacional: ƒ En primer lugar. se captarán socios que ofrezcan apoyo institucional y económico para el lanzamiento de la campaña de comunicación: CC. agencias de viajes. — Campaña en redes sociales. asociaciones empresariales. medios de comunicación. Cesión de espacios: planificación de la cesión de espacios (por ejemplo los soportes publicitarios de ayuntamientos. Para poder desarrollar esta medida. ƒ Desarrollo de la campaña de comunicación. Compra de medios: elaboración de un plan de medios en el que cada empresa pagaría directamente al medio el importe de su participación. ƒ ƒ — Campaña de relaciones públicas. Presentación del proyecto a los distintos medios de comunicación para que se hagan eco de ello.). se intentará incrementar la participación de los Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 61 . A través de la campaña de publicidad y de los canales de redes sociales. ƒ Un aspecto relevante de la campaña será la captación de personalidades o embajadores que colaboren en la comunicación. etc. Para ello se potenciará la colaboración público-privada a través de diversas fórmulas: ƒ Elaboración de creatividades: las empresas pagarían directamente el importe de su participación a la empresa seleccionada para la campaña. EE.

con impactos negativos en la calidad del servicio al turista y en la vida de los trabajadores. Dada la transversalidad del tráfico aéreo y su relación con muchos subsectores. así como en baja calidad del empleo y rotación de personal. cartelería en centros de trabajo. El incremento global de esta demanda debe canalizarse en los periodos de temporada media y en el incremento de los city-breaks. generando contenidos para promoción exterior. ƒ Incrementar la demanda total de viajeros de avión a lo largo del año natural. tanto directos como indirectos. determina en su diagnóstico una serie de factores que determinan el fuerte carácter estacional del modelo turístico español. A pesar de que no todos los factores indicados puedan reducirse o eliminarse. los objetivos que se esperan conseguir en el corto plazo. es imprescindible realizar acciones que palíen o contrarresten los efectos negativos de la estacionalidad de nuestro turismo. contrarrestando los efectos negativos señalados. como sobre todo en las empresas de los destinos turísticos del área de influencia de las diferentes instalaciones aeroportuarias.Medidas turistas españoles para que cuenten sus experiencias. por ello. etc. Modulación de tasas aeroportuarias El análisis de la visión deseada del Destino España que se hace en este Plan. este Plan propone el establecimiento de bonificaciones en las tarifas aeroportuarias para días valle en los aeropuertos de Canarias y de los meses de invierno en los aeropuertos de Baleares. Reducir el impacto social y medioambiental que causan los picos de demanda en los flujos viajeros. cartas. y favorecer el uso continuado de las infraestructuras y ƒ 62 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . ƒ Campaña de concienciación: de comunicación en medios especializados. son los siguientes: ƒ Favorecer la desestacionalización de nuestra demanda incrementando la duración de la temporada media. explicando la importancia del servicio de calidad para el cliente como elemento de fidelización. ƒ Generar empleo estable tanto en las instalaciones aeroportuarias. Esto se traduce en una menor utilización de las infraestructuras tanto públicas como privadas.

que tiende a ser un problema mayor en las épocas estivales. entre otros factores. Adicionalmente. Turquía e India. se impulsará la promoción de nuevas rutas aéreas en el marco del convenio existente entre Aena Aeropuertos y Turespaña. fomentando la sostenibilidad del modelo turístico y un uso más eficiente de los recursos lo que implica ahorro de costes operativos. tienen una capacidad de crecimiento futuro muy notable. esperando una bajada de los mismos en temporada baja.Medidas servicios destinados al sector turístico a lo largo de todo el año. una distribución más uniforme en el tiempo de los vuelos reduce la contaminación acústica y. no sólo en los periodos vacacionales. en que se producen mayores picos de tráfico. Además. Estos países.A) y de los derechos por uso de instalaciones y servicios de navegación aérea (AENA) para analizar la variabilidad de las tarifas. Para desarrollar esta medida se establecerá un grupo de trabajo con participación de los ministerios de Fomento. que afectan al valor de los precios privados: recargos por ruido. Entre los mercados emergentes con importancia para España destacan Rusia. Energía y Turismo. la acumulación de CO2 en las capas bajas de la atmósfera. clasificación aeroportuaria en grupos por volumen de tráfico aéreo e incorporación de impuestos medioambientales. e Industria. Optimización en la expedición de visados turísticos En los últimos años se ha producido un aumento del número de solicitudes de concesión de visados turísticos por parte de los mercados emergentes. teniendo en cuenta factores como la época del año. China. Ucrania. Hacienda y Administraciones públicas. contando en todo momento con el estímulo que esta fluctuación tendrá en el comportamiento de los precios fijados por los operadores de líneas aéreas. debido. Unido a un incremento de las conexiones aéreas y a una intensificación de las acciones promocio- Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 63 . prestaciones patrimoniales de carácter público y la gestión de tasas aplicables a los derechos por uso de instalaciones y servicios aeroportuarios (Aena Aeropuertos S. a la favorable evolución de su situación económica y a la consolidación o el crecimiento de estratos sociales que acceden al consumo turístico. la hora del día o incluso el día de la semana y otros. sobre todo. En dicho grupo se analizarán los actuales modelos de precios privados. Las conclusiones extraídas de este grupo de trabajo deben permitir realizar políticas de control y un modelo predictivo sobre las tarifas y la evolución de la demanda.

que por su naturaleza se engloban dentro de tres líneas de acción: refuerzo.958 32. han determinado un crecimiento sostenido de su demanda de viajes hacia España y. un incremento del número de solicitudes de visados. 2011) de los principales mercados emergentes:14 País Año 2008 2009 2010 2011 2012 14 Rusia 344. se desarrollarán actuaciones en cooperación con el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación (MAEC).775 25. flexibles.558 +30% Turquía 21.649 +30% Este aumento ha sido posible gracias a un refuerzo en la gestión de visados por parte del Gobierno.207 16. A continuación se muestra una tabla con los visados emitidos en los últimos 4 años y la previsión de crecimiento para el año 2012 (Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación.266 19.638 40. Con el fin de mejorar esta situación. que permitirán descongestionar la planta consular española.115 75.428 513. mejorar la imagen de nuestra burocracia por parte de los mercados emisores y reducir costes laborales. Para hacer posible un crecimiento sostenido de estos mercados es clave actuar sobre la problemática de los servicios consulares: saturación de su personal y escaso margen de maniobra para hacer frente a las necesidades coyunturales de tramitación de visados.479 978. por consiguiente.245 30.003 +30/40% China 23.Medidas nales realizadas tanto por parte de Turespaña como de otros organismos autonómicos y del sector privado.553 +20/25% Ucrania 22.160 17. cooperación y desarrollo.613 292. económicos y seguros de acceso de turistas a nuestro territorio. se propone en este Plan un conjunto de acciones para optimizar el servicio y los procedimientos de tramitación de visados turísticos a partir del establecimiento de métodos más ágiles. Con el fin de conseguir estos objetivos.306 38.997 69.450 +20/30% India 12.476 27. 14 Previsión de incremento de emisión de visados en 2012. administrativos y económicos en las oficinas de su red consular.690 16. 64 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 .

las Consejerías de Turismo y los Consulados para disponer de una adecuada planificación de las cargas de trabajo y por tanto se puedan balancear los recursos en función de la demanda. impulso a la política de visados conjunta de la Comisión de la UE. será clave anticipar el grado de estacionalidad de los flujos de viajeros. India o Emiratos Árabes Unidos. dentro de las posibilidades que este sistema ofrece. ƒ Actuaciones de cooperación con turoperadores: — Para alinear la asignación de recursos con la demanda. — También se procurará definir y establecer otros canales y procedimientos de atención preferente para agencias y operadores consolidados. asociaciones empresariales y Turespaña. se buscará un consenso para la simplificación de procedimientos y reducción de plazos en la tramitación de solicitudes. como Kuwait. se pretende realizar acciones para el impulso y extensión de modalidades de visados de mayor flexibilidad en cuanto a periodo de validez y entradas múltiples. Adicionalmente se contará con una plataforma colaborativa de trabajo: área privada de intercambio de información. a través de la adopción de criterios comunes y razonables por parte de todos los involucrados. — Además. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 65 . que pasará a reunirse con carácter ordinario una vez al trimestre y con carácter extraordinario. visados a empresarios de países con los que hay un intercambio creciente de visitas. cuando lo solicite cualquiera de las partes en respuesta a situaciones de urgencia. se llevará a cabo un incremento de la actividad del grupo de trabajo de gestión de visados integrado por representantes del MAEC. Arabia Saudí. así como formación básica en materia de gestión de visados para agentes de viajes y operadores locales. además de estas actuaciones. China. con especial referencia a la posibilidad de eliminación del requisito de visado recíproco entre la Federación Rusa y la UE.Medidas ƒ Actuaciones para la adecuación del personal de tramitación de visados: — Se realizarán las negociaciones necesarias para la optimización del contrato global de externalización. en la gestión de solicitudes de visados. ƒ Actuaciones sobre la política de tramitación de visados: — En este aspecto. Por último. Por ello se incrementará el nivel de interlocución entre los agentes y operadores turísticos locales. por ejemplo.

El origen del ciclo vicioso no es en sí el deterioro físico de la oferta. protagonistas del crecimiento histórico de nuestro turismo. La administración pública (AGE. financiando las infraestructuras públicas que complementen la inversión privada y estableciendo un marco que permita nuevos modelos de negocio afines a la transformación. El resultado es un deterioro progresivo del destino y una pérdida continua de competitividad. lo que a su vez reduce la voluntad de compra (“willingness to pay”) de los potenciales viajeros y pone mayor presión sobre los precios.AA y Ayuntamientos) ha de ser facilitadora de este fenómeno en función de sus competencias: alineándose en la estrategia de inversión de la iniciativa privada. Esto impide mantener los precios de venta en términos reales. serían los denominados resorts de 4ª generación. sino la ausencia de un posicionamiento competitivo diferenciado y relevante para los segmentos adecuados de la demanda de viajes. CC. Determinados destinos maduros han entrado en un círculo vicioso de creciente competencia en precios con destinos que tienen estructuras de coste más reducidas. 66 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . La “comoditización” del producto es la que provoca la enorme elasticidad de la demanda al precio. se enfrentan a un problema sistémico. numerosos destinos. verdaderos destinos dentro del destino con una elevada concentración en determinados grupos objetivos y enfocados a la tematización de la experiencia viajera. desincentiva la reinversión y provoca la reducción en los estándares de calidad percibida.Medidas Oferta y destinos Apoyo a la reconversión de destinos maduros Dentro de un contexto general de madurez en el ciclo de vida del producto central de la oferta turística española. además de encajar en un posicionamiento competitivo diferenciado. Ahora bien. La Secretaría de Estado de Turismo considera que para la transformación integral y real de un destino se requiere de un importante impulso del sector privado y en conceptos que requieren una significativa masa crítica de inversión privada. la realidad actual de entorno físico deteriorado impide repercutir en precios las mejoras que se realicen dentro del recinto del hotel. dado que el ADR (tarifa media diaria) de un destino determina el ADR del establecimiento. Un ejemplo. ha de ser integral. impulsando planes urbanísticos que favorezcan estas iniciativas. por lo que cualquier iniciativa para revertir la situación. lo que erosiona los márgenes de explotación.

empresarios y autoridades locales. playas. una de las claves del ciclo de onda larga que comenzamos vendrá dada por las innovaciones en salud. se trata de una demanda mucho menos estacional que la de sol y playa. La medida se aparta conscientemente de la mera actuación urbanística que ha caracterizado la aproximación a este problema en el pasado. como hemos señalado. El envejecimiento de la generación “baby boom” en nuestros principales mercados emisores. Transformación de las estructuras actuales (consorcios) en plataformas de interlocución público-privada para la concreción de las propuestas de desarrollo y la gestión más ágil posible de los permisos y licencias necesarios. etc. Entre los nuevos productos que se impulsarán se hará especial mención a los relacionados con la salud preventiva. poner en común los diferentes elementos que favorezcan la creación de auténticos “clusters” de oferta y poner al servicio de la iniciativa privada la inteligencia de mercado que permita identificar segmentos. eliminar las trabas administrativas innecesarias. constituye una oportunidad que es necesario articular. especialmente en salud preventiva. sino uno de los síntomas. atención. De cara a la trasformación de destinos maduros. propuestas de valor. no aborda la causa del problema. ƒ Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 67 . La Secretaría de Estado de Turismo a través de Turespaña pondrá a disposición de esta medida todo su conocimiento y su capacidad de interlocución en los siguientes conceptos: ƒ Identificación de oportunidades de negocio que impliquen proposiciones de valor diferenciadas y relevantes para sectores concretos de la demanda internacional de viajes. el elevado coste de los mismos en dichos países y las condiciones ideales para la rehabilitación de los pacientes. desde su rol competencial se centrará en establecer las bases para favorecer nuevos productos alineados con la transformación de los destinos maduros.Medidas La Secretaría de Estado de Turismo a través de Turespaña. oportunidades de negocio y amenazas competitivas. Esta medida está orientada a desarrollar las condiciones más favorables para generar una nueva base de negocio en los destinos maduros. puesto que. pero que puede aprovechar los atributos tradicionales de estos destinos (clima. es un mercado de alto poder adquisitivo y en expansión que requiere de la reconfiguración y adaptación de la oferta actual. unido a una necesidad de servicios de salud.) como proposición de valor. ƒ Organización de encuentros periódicos para el tratamiento de oportunidades de negocio con inversores potenciales. Tal y como se apunta en el diagnóstico de este Plan. Además.

Desarrollo de estudios de demanda y apoyo del contacto con agregadores a través de la red de OET. lo que excluyó a algunos proyectos de la financiación. Apoyo con acciones de promoción para poder crear un único punto de referencia de la oferta de cara al mercado exterior. ƒ Apoyo a la definición de estándares de servicio para los productos que se desarrollen. ƒ ƒ ƒ ƒ Líneas de crédito para la renovación de infraestructuras turísticas Desde el año 2009 y hasta 2011. implantación de nuevas tecnologías. actuaciones de esponjamiento en destinos maduros. ƒ Impulso de las condiciones para que el mercado de intermediación funcione en red para generar una oferta combinada. ahorro de agua y energía. El segundo factor fue la progresiva reducción en la bonificación de tipos de interés hasta acercarse a tipos de mercado para evitar que el Estado asumiera una excesiva carga financiera y que con ello aumentara el déficit público. 68 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . el Gobierno de la Nación puso en marcha diversos planes para financiar inversiones en infraestructuras que supusieran mejoras en el ámbito de la sostenibilidad medioambiental. especialmente aquellas focalizadas en eficiencia energética. entre otros.Medidas ƒ Definición de la estrategia para potenciar los productos creados con el objetivo de posicionamiento a nivel internacional y una hoja de ruta con las iniciativas a desarrollar. Dos factores fueron restando impacto a estos planes. Financiación a través del Fondo Financiero del Estado para la Modernización de las Infraestructuras Turísticas (FOMIT) de. Impulsar la reconversión a Destinos Inteligentes (medida propuesta dentro de este Plan). y por último. de acuerdo con lo que se recoge en la medida de impulso a los gestores de experiencias turísticas. El primero de ellos fue el hecho de limitar las inversiones subvencionables a aquellas en las que concurrieran avances medioambientales y tecnológicos.

El objetivo principal de esta medida es la progresiva renovación de las infraestructuras turísticas de nuestro país para la mejora de la eficiencia energética. en el que el turista puede elegir cada año entre diferentes alternativas y. pero eliminando la limitación de inversiones financiables a aquellas que suponen mejoras tecnológicas o medioambientales. Los principales beneficiarios de la medida son las empresas turísticas. calidad de infraestructuras. derivada de la sobrecarga en las infraestructuras y en la prestación de servicios de los citados municipios en temporada alta. a través de la Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas. la valoración se determina por los servicios privados que contrata directamente (transporte. limitando el importe máximo de los proyectos de renovación con el fin de que no se conceda únicamente a proyectos de grandes empresas. se aumenta la potencial demanda de las líneas. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 69 . con especial enfoque en las PyME. SEGITTUR. La demanda turística se mueve en un marco cada vez más exigente. entre otros. incorporación de tecnologías y accesibilidad de colectivos con necesidades especiales. ICO) que gestionarán la línea conjuntamente con las entidades bancarias. tanto turístico como en otros sectores asociados. hotel. Con este nuevo enfoque se abre a todo tipo de infraestructuras turísticas la posibilidad de financiar actuaciones de renovación. La Secretaría de Estado de Turismo. restaurante…) pero también por otros componentes que afectan a su experiencia turística (limpieza. Ello conlleva una problemática específica en la sostenibilidad de los destinos. aparte de la elevada elasticidad-precio.Medidas Teniendo que operar en el marco descrito de restricción financiera. y se evita la inejecución de los fondos destinados a las mismas sucedida en ejercicios precedentes. se redefinen los anteriores planes sustituyéndolos por nuevas líneas de crédito para empresas turísticas. seguridad. Dichas líneas se caracterizan por ofrecer financiación a través de tipos similares a los de mercado. Apoyo a los Municipios Turísticos El desarrollo turístico español se ha centrado históricamente en la explotación del recurso sol y playa en determinados municipios y en determinadas épocas del año. se encargará de la provisión de fondos y de la difusión de la línea entre las empresas. información. así como la generación de empleo directo e inducido. Se ejecutará la medida a través de convenios de la Secretaría de Estado de Turismo con instituciones crediticias públicas (Instituto de Crédito Oficial.

etc. se establecerán fórmulas de colaboración por parte de todas las administraciones como apoyo a estos municipios turísticos. pernoctaciones en alojamientos hoteleros. patrimonio cultural y gastronómico …) y que no se integran en el precio del paquete que compra a la empresa comercializadora. relacionados con el consumo energético y de agua). para ello. La Agenda 21 de turismo sostenible para entidades locales identifica las variables o atributos que inciden en la sostenibilidad de un destino (en una triple dimensión ambiental. Para ello se pondrá en marcha un instrumento o método inspirado en la Agenda 21 de turismo sostenible diseñado por la Unión Europea que ayude a los planificadores de las entidades locales a conocer la situación actual de su modelo de desarrollo turístico. ƒ Establecimiento de criterios objetivos de evaluación del “estatus de municipio turístico” por parte del IET en coordinación con el INE como organismo que proponga los indicadores tanto directos (afluencia de visitantes. Un destino que no sepa resolver estas disonancias y/o que no llegue a ser percibido como sostenible. no podrá ser considerado un destino líder en el futuro. se apoyará este nuevo estatus con acciones específicas: ƒ Promoción y comunicación de los atributos de los municipios turísticos sostenibles en mercados internacionales. y sobre estos aplicar un nuevo modelo de ordenación y gestión turística que les facilite su crecimiento económico y desarrollo. Desde la Secretaría de Estado de Turismo. por lo que puede ser usada para inferir las variables sobre las que crear un “estatus de municipio turístico sostenible”. En este ámbito será clave la participación y el apoyo de otras administraciones públicas. económica y social). 70 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . que hace unos años podría considerarse como un adorno accesorio y prescindible en la estrategia de los destinos. de acuerdo con sus peculiaridades.Medidas sanidad. La sostenibilidad de los destinos turísticos debe asegurarse en primer lugar desde su planificación.) como indirectos (ej. Para resumirlo en una frase: un hotel de 4 estrellas debe estar en un entorno 4 estrellas. es cada vez más un factor de compra o de rechazo por parte de los consumidores en la mayor parte de nuestros mercados emisores. La preocupación por la sostenibilidad. playas. a aplicar indicadores de seguimiento y a diseñar planes de acción de turismo sostenible que incluyan acciones de comunicación de estos atributos.

única en su naturaleza a nivel europeo. A pesar de que el subsector de la intermediación tenga un alto nivel de uso de las TIC. SEGITTUR. que permita tecnificar los destinos turísticos bajo el concepto de Destinos Inteligentes de forma alineada a las tendencias de creación de Ciudades Inteligentes (Smart Cities). En este ámbito. La Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas. movilidad. tanto el conocimiento como las nuevas tecnologías y. Los destinatarios directos serán los gestores de destinos turísticos. etc. Estos serán provistos de las herramientas necesarias para llevar a cabo el proceso de calificación e implementación que deberán seguir para ser distinguidos como Destinos Inteligentes. públicas y privadas.Medidas Destinos inteligentes: innovación en la gestión de destinos La necesidad de ofrecer servicios para el turista que sean diferenciales y altamente competitivos obliga al sistema turístico nacional a buscar nuevos mecanismos para impulsar la innovación. En este contexto. a la vez que mejorará su posicionamiento como destino turístico mundial. existen ciertas dificultades para que el sector turístico despliegue todo su potencial innovador. en especial. especialmente los de destinos maduros. Sin embargo. las de la información y las comunicaciones (TIC) son la base para los cambios que aporten valor en el mercado. Esta calificación servirá como base para mejorar la calidad y sostenibilidad en la gestión de los destinos a través de la incorporación eficiente de las TIC en la prestación de servicios. contempla toda una serie de acciones para su puesta en marcha: Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 71 . que puedan aportar soluciones tecnológicas ligadas al desarrollo económico. El desarrollo del proyecto Destinos Inteligentes. esta medida pretende establecer los mecanismos adecuados que permitan la rápida incorporación de las innovaciones con la definición de un marco homogéneo. Esta experiencia. En la definición de la metodología se contará con universidades. escuelas de negocio y entidades de investigación españolas de prestigio que tengan experiencia o estén investigando este tipo de proyectos. esto no es una norma general en la prestación de servicios turísticos. medioambiente. permitirá a España liderar un proceso de aplicación integral de la innovación en destinos turísticos que dotará a nuestro país de mayor visibilidad. prestación de servicios a los turistas. Además se incluyen otro tipo de entidades. establecerá la metodología que contemple las bases y requisitos mínimos que deberá cumplir un destino turístico para calificarlo como “Destino Inteligente”.

AA. Esta plataforma se configurará como el espacio colaborativo donde podrán poner en marcha proyectos innovadores de forma conjunta. que tendrá como resultado una optimización y racionalización de los recursos económicos de cada una de ellas y una mejora en la competitividad de todos los destinos. Dicha oficina.AA. dentro de los criterios de valoración de proyectos de inversión del Fondo Financiero del Estado para la Modernización de las Infraestructuras Turísticas (FOMIT).AA y localidades: la “Oficina de Turismo del Siglo XXI”. se iniciarán los proyectos piloto de calificación. Para financiar la implantación de dicha calificación se ha incluido. Este proyecto. puedan compartir información. Estos se implantarán de manera preferencial en los destinos maduros en proceso de reconversión y en aquellos que se muestren interesados. con gran componente tecnológico. En base a dichos requisitos. no sólo deberá facilitar información y promoción del destino. que facilite su estandarización y puesta en marcha por las CC. Se definirá un nuevo modelo de oficina de información turística en destinos. que contribuyan a la mejora de la competitividad y la sostenibilidad turística de sus CC. conocimiento. así como permitirá al destino recabar y analizar mucha información sobre si mismo que aporten los propios turistas sobre el lugar. Será un espacio innovador que se constituirá como el punto de encuentro de referencia entre el territorio y el visitante. se desarrollará una definición específica de necesario cumplimiento para la calificación de los Destinos Inteligentes.. SEGITTUR creará una plataforma tecnológica que permitirá que las CC. Para ello. se elaborará un documento de bases que definirá qué significa ser un Destino Inteligente y cuáles son los requisitos mínimos que se deben cumplir para serlo. permitirá el acercamiento y la interacción del visitante con el destino turístico y aquellos otros próximos menos conocidos. ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ 72 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . Una vez establecidos los requisitos que los recoge. utilizando para ello las nuevas tecnologías y las aplicaciones más avanzadas. sino también ayudar a su comercialización. multicultural y multilingüe.AA. segmentando el producto del territorio en función de las preferencias del visitante. Se contribuirá a la coordinación y transferencia tecnológica entre las CC. desarrollos tecnológicos y productos turísticos. buenas prácticas. la financiación de “medidas que contribuyan a la utilización de nuevas tecnologías para la gestión turística de los destinos maduros”.Medidas ƒ En primer lugar.

por lo que carece de interés para la turoperación. ƒ La participación empresarial en la generación de producto en los destinos no cubre todo el espectro de experiencias que se podrían comercializar. muy afectado por su concentración en demanda nacional. El turismo de interior. es limitada con respecto a la puesta en valor de la oferta diferenciadora del destino turístico. La tendencia en el marketing turístico apunta en cambio hacia una configuración de producto turístico como agrupación de diferentes servicios que respondan a una experiencia demandada por el cliente. En el ámbito de este Plan se diseña una medida que impulsará el desarrollo de las bases para la creación una red de “Agencias gestoras de experiencias turísticas en destino”. La agrupación de este tipo de servicios. Existe una oportunidad para que el sector privado cubra esta actividad y haga llegar estas experiencias a los canales de comercialización internacional. la capacidad tecnológica para integrarse en las redes de comercialización. las nuevas disciplinas de gestión empresarial. puede reorientarse hacia mercados europeos si logra configurar su oferta poniendo en valor sus experiencias diferenciales. un conocimiento avanzado de demanda de este tipo de experiencias y el apoyo de la promoción bajo el paraguas de marca España. Si bien hay una presencia importante en productos como el golf o el turismo náutico. adquiere mayor relevancia en turismo no asociado al tradicional de sol y playa. transfer y habitación de hotel. aportando más valor que el de la mera intermediación. El reto de hacer llegar al turista productos turísticos asociados a experiencias.Medidas Redes de agencias de gestión de experiencias Tradicionalmente la comercialización de paquetes turísticos ha consistido en una agrupación de una tipología cerrada de servicios: transporte (avión y tren). En esta nueva realidad es clave el emprendimiento. con el fin de fomentar la gestión de productos y actividades turísticas diferenciales Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 73 . es necesario superar determinadas barreras: ƒ La oferta diferenciadora en el destino no cumple muchas veces con las características de la oferta de servicios que aparece en los paquetes turísticos tradicionales: no es homogénea. en otras experiencias existe un amplio margen de crecimiento de producto. ni agrupable en una masa crítica suficiente. Para que esta tendencia se convierta en una realidad generalizada en España. realizada por turoperadores.

S. Para la generación de estas bases. la Secretaría de Estado pondrá a disposición de este programa una serie de ayudas y funciones tanto a las empresas como a los emprendedores que quieran desarrollarse en este negocio. A tal efecto. en la participación en ferias específicas organizadas para este tipo de empresas. ƒ Fomento de acuerdos con diferentes escuelas de negocio nacionales e internacionales para proponer el programa a alumnos de postgrado. mediante las actividades de promoción y difusión que realice Turespaña. 74 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . ƒ Desarrollo de una oferta específica dentro del Catálogo de Servicios de Turespaña para este tipo de empresas de gestión de experiencias. ƒ Puesta en marcha de un programa de tutoría al emprendedor. Estos perfiles profesionales tendrán como finalidad el soporte de promoción internacional bajo el paraguas de la marca España de los productos gestionados por dichas estas redes de agencias. con el objetivo de atraer talento excelente para emprender bajo este concepto. Se promoverá el Premio Experiencia Turística Turespaña.A. El producto generado por las Agencias de Gestión de Experiencias contará también con los servicios de promoción online de Turespaña. Los emprendedores adscritos al programa podrán acceder en condiciones ventajosas al conocimiento de los mercados emisores y los servcicios de contacto con intermediarios a través de las OET que Turespaña proveerá a través de dicho Catálogo de Servicios.Medidas con un enfoque más experiencial y en línea con las directrices de productos que se están definiendo en el Plan Estratégico de Marketing liderado por Turespaña. ƒ Desarrollo de una nueva función y creación de nuevos perfiles en la organización de Turespaña: Gestores de Producto. ƒ Definición de un marco tecnológico alineado con iniciativas europeas en curso para avanzar en la interoperabilidad de la oferta diferenciadora y acceso a los principales canales de comercialización.) a jóvenes emprendedores. en coordinación con empresarios de reconocida experiencia en emprendimiento. ƒ Propuesta de becas para aquellos emprendedores adscritos al programa. de prácticas en organizaciones de gestión de destinos alineados con la experiencia objeto del negocio. se determinan las siguientes acciones: ƒ SEGITTUR dará prioridad a aquellas propuestas relacionadas con esta actividad de negocio en la línea de financiación ENISA (Empresa Nacional de Innovación. ƒ Apoyo. mencionada más adelante en el PNIT.

se recomendará la adopción de éste por parte de las CC. Esta diversidad.Medidas Homogeneización de la clasificación y categorización de establecimientos hoteleros. Este grupo de trabajo de normalización hotelera expone la problemática que plantean las divergencias entre las diversas regulaciones hoteleras de las CC. de alojamientos rurales y establecimientos de camping. alojamientos rurales y campamentos turísticos homogéneos entre las CC. supone ciertos inconvenientes tanto para los turistas como para el subsector hotelero. CONESTUR. y propone la conveniencia de adoptar un sistema de clasificación hotelera similar a “HotelStars”.AA y además no existe un consenso sobre un sistema de clasificación que recoja las especificidades de este sector. y establece un determinado número de puntos para cada una de las diferentes categorías hoteleras. unos obligatorios y otros voluntarios. de alojamientos rurales y campings. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 75 . seguido ya por algunos países europeos. Muchos de los modelos actuales califican principalmente elementos estructurales de los establecimientos. Para ello. es competencia de las CC. cuyo principal objetivo es fomentar la adopción de sistemas de clasificación hotelera. para lo que se formó. Este sistema otorga puntos según una serie de criterios (270 en total). dejando de lado aspectos relacionados con el servicio o bien otras características singulares valoradas por el cliente. Supone un cambio de filosofía respecto al sistema tradicional de clasificación. existe una mayor dispersión en la clasificación según las normativas de las CC. en febrero de 2010 un grupo de trabajo de normalización hotelera en el seno de la Comisión Ejecutiva con el fin de buscar una solución al problema de la clasificación hotelera.AA. ya que éste atiende a criterios como manejo de la calidad. basado en criterios cuantitativos. se realizarán las siguientes medidas para cada uno de estos subsectores: ƒ Clasificación hotelera: dado que existe ya cierto consenso sobre el sistema de clasificación a adoptar.AA.AA en la mesa de Directores Generales de la Conferencia Sectorial. salubridad y confort de las instalaciones. a partir del análisis de las diferentes normativas autonómicas y los principales modelos europeos. Esta preocupación fue objeto de estudio desde el Consejo Español de Turismo. Todos estos factores llevan al desarrollo de esta medida dentro del PNIT. rurales y campings En España. En el caso de los alojamientos rurales y campamentos de turismo.AA regular la normativa correspondiente para establecer los criterios necesarios de clasificación hotelera.

que luego pueda ser adoptado por las diferentes CC. Su principal objetivo es dotar a las empresas y destinos turísticos de instrumentos contrastados de gestión interna óptima. Esta situación ha propiciado impulsar elementos diferenciadores que fomenten la calidad. SCTE Sectores o marca “Q de Calidad Turística”. pero que es necesario adaptar a las circunstancias actuales del sector y situar a España como un referente internacional de turismo de calidad. como el Sistema de Calidad Turístico Español (en adelante SCTE) desarrollado por la Administración General del Estado. financiados por Turespaña. Evolución del Sistema de Calidad Turístico Español Nuestro país rivaliza por la atracción de los mercados emisores de turistas con otros destinos emergentes cuya principal ventaja competitiva respecto a España se basa en el precio. Estudios recientes del peso de marca para la elección del destino turístico España. que contribuyan a la reducción de sus costes operativos y a la mejora de la relación calidad/precio de los bienes y servicios que aquellas ofrecen a sus clientes. Estos programas y sistemas de calidad del SCTE cumplen una valiosa labor de puesta en valor de la calidad de nuestro sector turístico a través de la sensibilización y formación de los actores involucrados. ponen de manifiesto un moderado reconocimiento de la calidad de alojamientos e infraestructuras por parte tanto de turistas que nos han visitado. ya sean del ámbito público o privado del sector. pero sobre todo de aquellos que aún no han viajado a nuestro país. SCTE Anfitriones y SCTE Internacional. tales mejoras afianzarán la sostenibilidad financiera de las empresas y la fidelización de sus clientes. y que en la actualidad está plenamente consolidado. En última instancia.AA. De ello se desprende un problema de percepción de la calidad. Actualmente existen cinco programas dentro del SCTE. SCTE Destinos o Sistema Integral de Calidad Turística en Destinos (SICTED). 76 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . lo que permite abarcar diferentes líneas de acción que impactan sobre aspectos diferenciales de calidad: SCTE Buenas prácticas.Medidas ƒ Categorización y Clasificación de alojamientos rurales y campamentos turísticos: se creará un grupo de trabajo en el seno de la Mesa de Directores Generales para definir un sistema de clasificación común que incorpore las características singulares de este tipo de establecimientos.

promoción de destinos certificados en las webs de publicidad turística del Estado y de la Comunidad Autónoma correspondiente. sobre la base de la corresponsabilidad. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 77 . ƒ Se definirá un paquete de servicios específico para las empresas que hayan obtenido certificaciones de calidad en el Catálogo de Servicios de Marketing de Turespaña. etc. contenido en blogs. con lo cual se podrán convertir en atributos concretos de marca. Las actuaciones en este ámbito son las siguientes: ƒ Turespaña colaborará con los actores y organismos gestores de programas del SCTE para atraer a un mayor número de empresarios interesados en la aplicación de este tipo de metodologías en sus procesos productivos internos.info. juegos. Los servicios podrán ser.info. utilización de establecimientos certificados en campañas de redes sociales: premios con estancias. ƒ Turespaña realizará estudios en colaboración con los principales turoperadores para identificar qué mejoras concretas de la calidad en los establecimientos suponen mejoras en la percepción del cliente. Los objetivos fijados persiguen situar a los propios empresarios turísticos en el centro de gravedad del SCTE. a plantearse nuevos retos que permitan la evolución y el desarrollo del SCTE de acuerdo a las nuevas tendencias turísticas y la situación actual de los mercados.Medidas Estas razones llevan a la Secretaría de Estado de Turismo. a través de Turespaña. estableciendo para ello acuerdos conjuntos de promoción internacional en los que se resalte el atributo de la calidad certificada. creación de un hot-side de empresas certificadas accesible a través de las newsletter emitidas desde la red de OET. Turespaña podrá fomentar las agrupaciones de empresas y establecimientos acreditados con distintivos del SCTE. Este conocimiento será transmitido a los gestores de los programas del SCTE para su puesta en valor en las empresas. promoviendo que sean los propios actores interesados quienes decidan las líneas de evolución e implantación de estas metodologías de calidad. posicionamiento preferencial en las búsquedas realizadas en el dominio de Spain. entre otros: publicación de una guía de establecimientos certificados accesible a través de la página spain. ƒ Sin perjuicio de lo anterior..

en cooperación con las CC. Cultura y Deporte. con arreglo a un protocolo único de ámbito nacional en los siguientes ámbitos: 78 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . por diversas causas nuestra oferta está mal posicionada en los mercados internacionales. por segmentos. su puesta en valor turística es la clave para que se convierta en un factor de competitividad. se realizarán diversas actividades de promoción de la oferta turística cultural incluyendo en sus calendarios los eventos musicales. A pesar de disponer de todos estos recursos. mejorar la gestión turística. natural y enogastronómico que constituye una importante oferta diferenciadora y es la base para una diversificación territorial y de mercados. En este Plan. se desarrollará un paquete de actuaciones para la integración del patrimonio cultural en el que las diferentes entidades trabajen en red. luego será este ámbito el principal objeto de actuación del PNIT. exposiciones singulares y otras actividades que no descansen únicamente en el Patrimonio yacente. Para ello. El patrimonio material e inmaterial en su mayoría se encuentra bajo gestión de la administración pública. Aprovechamiento del Patrimonio Cultural Para ello. Para mejorar esta promoción. colaborar con el sector turístico privado y ayudar a su sostenibilidad financiera con la atracción de turistas. el Ministerio de la Presidencia (Patrimonio Nacional) y el Ministerio de Educación. aprovechando especialmente los periodos vacacionales de mercados emisores que no coinciden con los nuestros.Medidas Puesta en valor del patrimonio cultural. a través de Turespaña. la Secretaría de Estado de Turismo. pondrá a disposición de los gestores públicos del patrimonio su conocimiento y su capacidad de interlocución para incrementar su atractivo turístico. Si bien ésta es una condición previa para cumplir con el objetivo de diversificación. por lo que se hace imprescindible el desarrollo de acciones que impulsen la demanda de este tipo de turismo en nuestro país.AA. sino en el dinamismo de las artes en el panorama contemporáneo español. se desarrollan actuaciones cuyo objetivo principal es la atracción de los potenciales turistas a través de una promoción activa durante todo el año. natural y enogastronómico España cuenta con un rico patrimonio cultural.

Establecimiento de metas a través de acuerdos bilaterales con el Ministerio de Educación. integración de las administraciones públicas con el sector privado. preferiblemente con un año de antelación. Cultura y Deporte. etc. Fundaciones. promoción de la oferta de Museos de España. Desarrollo de una normalización e interfaz de contenidos promocionales de alta calidad y disponibles para cualquier entidad turística que quiera emplearlos (open data). Firma de un Convenio de Colaboración con el Ministerio de Defensa para la promoción del patrimonio histórico artístico y actividades culturales de la defensa. Relacionado con esto. El Ministerio de Cultura puede funcionar como aglutinador de esa oferta española pero necesita adecuarla a la demanda internacional. Firma de un Convenio de Colaboración con Patrimonio Nacional para la promoción internacional de los Bienes de titularidad estatal afectados al uso y servicio del Rey y los miembros de la Real Familia. CC. lo que hace que la colaboración con Turespaña cobre especial valor. Para ello se realizará un impulso a la promoción con Paradores. tendrá especial importancia la propuesta de información previa. EE. colaboración con la Federación Española de Municipios y Provincias (FEMP) para que los ayuntamientos adopten formatos similares en el diseño de sus portales en internet y en las tarjetas de la ciudad (city cards). Colaboración con las redes de agencias de gestión de experiencias que aporten valor añadido a nuestros productos ya que actúan como integradores de elementos diferenciales del destino. Se hará énfasis en una gestión de la comercialización que fomente la reserva de entradas para visitantes y turistas. Normalización de los sistemas de comercialización de oferta turística cultural de gestión pública para fomentar la integración con entidades de comercialización y creación de un sistema centralizado de gestión de entradas de oferta cultural.AA. ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 79 .Medidas ƒ Turespaña está trabajando en la elaboración de las líneas generales de un Convenio de Colaboración con la Secretaría de Estado de Cultura para la promoción internacional de los productos y de la oferta cultural. para que la mayor parte de las entidades gestoras de oferta cultural se certifiquen a través de los diferentes programas del Sistema de Calidad Turístico Español (SCTE).LL. eventos y exposiciones temporales de la oferta cultural. de calendarios de actos. unificación del régimen jurídico y profesional de los guías turísticos de toda España y desarrollo de un Plan de Integración de la Oferta Cultural.

Estos deberán tener un grado suficiente de gestión activa y reconocimiento internacional (suponen el 30% de la superficie terrestre del Estado). También utilizará todos sus activos (OET. Armonización del análisis de la demanda turística a los Parques Nacionales. Se pretende así garantizar al turista que España tiene una oferta de turismo de naturaleza certificado. espacios protegidos de la Red Natura 2000 y reservas marinas. Esta acción se ha desarrollado en cooperación con la Secretaría de Estado de Medio Ambiente. reservas de la biosfera. Los destinos seleccionados serán parques nacionales y naturales acreditados con la Carta Europea de Turismo Sostenible. acordándose las siguientes líneas de actuación: ƒ ƒ ƒ Fomento del producto ecoturismo en la Red de Parques Nacionales. Promoción conjunta del ecoturismo en la Red de Parques Nacionales. a partir de la potenciación de la demanda turística: ƒ Impulsar la creación de un producto de turismo de naturaleza (ecoturismo en España) basado en una selección de los mejores espacios protegidos y de las empresas de turismo mejor preparadas. cifra que constituye ya una oferta considerable. geoparques. para captar al turista sensible e interesado en contribuir con sus vacaciones al desarrollo turístico sostenible de las áreas protegidas que visita. España es Cultura. Ambos se diferencian por implantar sistemas de acreditación voluntaria a favor de la sostenibilidad del turismo reconocidos a nivel europeo. 80 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 .) para realizar la promoción de la oferta. Actualmente se ha trabajado con 30 espacios protegidos y 610 empresas de turismo ubicadas en estos espacios y formadas para vender este producto.Medidas ƒ Turespaña realizará labores de soporte a la comercialización del patrimonio público cultural a través del sistema centralizado de gestión de entradas para hacer llegar la oferta a los principales canales de distribución (turoperadores y otros intermediadores en mercados de origen). Aprovechamiento del Patrimonio Natural Es imprescindible acometer medidas que fomenten la conservación del patrimonio natural con el desarrollo de empleo y economía sostenible del territorio donde se encuentra. portales Spain. donde promover el turismo de naturaleza.info. etc.

Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 81 .Medidas ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Programa de formación para empresas sobre ecoturismo sostenible. Fomento del producto ecoturismo en los Paradores Nacionales. 71 vías verdes con entes gestores locales) como fórmula para un turismo pausado que recorra la geografía española en medios no motorizados. la gestión privada tiene un papel predominante. Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA). Elaborar el Plan sectorial de turismo de naturaleza y biodiversidad. todavía tiene un camino que recorrer en la puesta en valor turístico de este tipo de producto. España tiene un patrimonio que.info Creación de oferta piloto de ecoturismo en la plataforma de comercialización turística de SEGITTUR. Desarrollo del plan sectorial de turismo de naturaleza contemplado en el RD 1274/2011 Plan Estratégico del patrimonio natural y de la biodiversidad 2011-2017 en aplicación de la Ley de 42/2007. ƒ ƒ ƒ ƒ Aprovechamiento del Patrimonio enogastronómico En el ámbito de la enogastronomía. usando los alojamientos rurales. Elaboración de un plan de interpretación del dominio público marítimo terrestre o el patrimonio costero para su aprovechamiento turístico. En este ámbito. Este plan tiene como objetivo promover la sostenibilidad del turismo de la naturaleza y será desarrollado en cooperación con la Secretaría de Estado de Medio Ambiente del Ministerio de Agricultura. Potenciar la presencia del turismo de naturaleza en la web Spain.700 km de caminos habilitados. Impulsar el uso turístico de los caminos naturales e itinerarios no motorizados (1. si bien ha mejorado en reconocimiento a nivel internacional gracias al éxito de personalidades y empresas de este ámbito. El objetivo del plan será la puesta en valor de los recursos del dominio público marítimo terrestre en destinos de sol y playa mejorando el uso turístico de nuestro litoral y su imagen como patrimonio cultural y natural relevante a través de servicios turísticos privados y equipamientos interpretativos autoguiados. Fomento del turismo ornitológico con la Sociedad Española de Ornitología (SEO).

Medidas

Teniendo en cuenta esto, se dará prioridad al fomento del producto enogastronómico en la aplicación de otras medidas de este Plan: ƒ Estrategias conjuntas de hibridación del turismo con el sector vinícola y agroalimentario en la coordinación de marca España: Internacionalización en colaboración con el ICEX. ƒ Foco en la asociación con empresas exportadoras de sectores agroalimentarios y vinícolas para su inclusión en el Programa de Fidelización. Prioridad, en la red de agencias de gestión de experiencias, para aquellas que integren oferta enogastronómica.

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Fomento del turismo sostenible con el medio ambiente
La sostenibilidad del turismo medioambiental debe contemplarse como una herramienta horizontal que puede aplicarse en los destinos y recursos turísticos. Las actuaciones que se han llevado a cabo desde la administración pública y el sector turístico han hecho énfasis sobre todo en la eficiencia energética de los recursos turísticos. El mensaje de ahorro de costes a través de la eficiencia energética se está asumiendo en el sector y cada vez se realizan más inversiones de índole privado en este ámbito. Por otra parte, existe una demanda cada vez mayor por parte de determinados segmentos de nuestros mercados emisores, que otorga gran importancia en la elección de su destino a los atributos de respecto al medioambiente los identificados como consumidores eco-inteligentes o LOHAS15, para quienes es crítico que la oferta responda a sus demandas y que la marca que lo acredite sea fiable. La Secretaría de Estado de Turismo, a través de Turespaña, diseñará un conjunto de medidas que incidan en la estructuración de la oferta sostenible con el medio ambiente. Para ello, pondrá en valor su conocimiento de estos segmentos en mercados de origen y su capacidad de acceso a los principales comercializadores de este tipo de productos. Adicionalmente, desde el Plan se valora la necesidad de que los agentes económicos

15

Lifestyles of Health and Sustainability.

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Medidas

implicados adopten medidas para reducir la generación de residuos y para gestionar adecuadamente los que se hayan generado todo ello de conformidad con lo establecido en la Ley 22/2011 del 28 de julio, de residuos y suelos contaminados. A continuación, se proponen algunas actuaciones concretas: ƒ Identificar y seleccionar los sistemas de certificación y marcas existentes en el mercado de turismo sostenible medioambientalmente para apoyar aquellos que más se adecúen con la estrategia de Turespaña y cumplan con un nivel mínimo de estándar de producto. ƒ Estudiar la viabilidad y definir un sistema de indicadores a través del IET para los sistemas de certificación que permita medir de una forma fiable y operativa tanto la huella de CO2 en el turismo como su reducción fruto de la aplicación de los sistemas de certificación. ƒ Establecer un marco favorable para el mercado de empresas asociadas a la compensación de huella de CO2 fomentando modelos de negocio que establezcan lazos con el sector turístico. Elaborar estudios de demanda de producto turístico sostenible con el medio ambiente, desde el punto de vista de identificación y segmentación de la demanda, canales preferidos para la compra, principales actores de comercialización en origen, atributos más demandados en la oferta, etc. Impulsar la promoción internacional de los destinos y recursos turísticos certificados con la ayuda de todos los activos de comunicación de Turespaña: reserva de espacios en canales online, asistencia a ferias organizadas por Turespaña, interlocución y acceso a comercializadores en origen, etc. Acciones de sensibilización a los turistas, en colaboración con las autoridades competentes, para evitar el abandono de residuos en el medio natural, entornos monumentales, áreas de ocio, entornos, estaciones e infraestructuras de transporte, medio urbano en general; separar adecuadamente los diferentes tipos de residuos en los contenedores adecuados; y prevenir la generación de residuos, entre otros.

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Medidas

Alineamiento de actores público-privado

Análisis del impacto de toda propuesta normativa en el sector turístico
El turismo es un sector horizontal en el que inciden múltiples normas y regulaciones procedentes de departamentos ministeriales u otras administraciones públicas, como por ejemplo, visados, tasas consulares, contratos de aprovechamiento por turno de bienes de uso turístico, etc. En muchos casos, la modificación de cualquier norma no tiene en cuenta el posible impacto en el sector turístico. Un ejemplo de ello es el dictamen 6-2010 “Sobre el Anteproyecto de Tasas Consulares” elaborado por el Consejo Económico y Social: Con el objetivo de establecer un incremento medio fijo del 7,22% por tasa, se estimó en 4 millones de Euros el aumento en la recaudación por tasas consulares. Se supuso que el 80% de la recaudación corresponde a solicitudes de visados turísticos, asumiendo que éstas se mantendrían constantes después del incremento de las tasas. Esta suposición no tiene en cuenta el impacto que puede producir un aumento de la tasa de expedición de visados turísticos en la demanda de turistas. La importancia del sector para nuestra economía, unido a la ausencia de sensibilidad de las iniciativas legislativas respecto a su impacto en este sector, hace necesario establecer los mecanismos para tomar en cuenta el impacto en el sector turístico de cualquier normativa impulsada desde la AGE. En el marco de actuación de la Secretaría de Estado de Turismo, esta medida propone incluir una mención al impacto turístico en la memoria económica de los proyectos normativos que se aprueben.

Impulso a la unidad de mercado
En el mapa de la regulación turística en España convive un gran abanico de normas de diversa índole y pertenecientes a cuatro niveles territoriales: legislación europea, legislación del Estado, normativa de las Comunidades Autónomas y las ordenanzas aprobadas por las distintas Administraciones Locales.

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las Comunidades Autónomas tienen transferidas las competencias exclusivas en materia de ordenación del turismo en su ámbito territorial y. Se trata de decretos. Se trata de un proceso complejo pero que. reales decretos y órdenes ministeriales. Tomando como base de partida el estudio sobre la regulación turística en España publicado por la Secretaría de Estado de Turismo en 2007. agencias de viajes. el valor estratégico del sector turístico es muy heterogéneo en las diferentes autonomías y de ahí que el nivel de desarrollo de las respectivas normativas sea muy diferente en unas y otras CC. hoteles. apartamentos turísticos. Por otro lado. por lo tanto.Medidas Según lo previsto en el artículo 148 de la Constitución Española y de lo dispuesto en los diferentes Estatutos de Autonomía. a través de su trasposición al ordenamiento jurídico español. en muchos casos preconsti- Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 85 . de carácter supletorio. restaurantes.). se puede obtener una idea de la dimensión y diversidad de normativas que existen. Fruto de este mandato europeo. como se pone de manifiesto en dicho estudio. que conviven con las normas del Estado. que analiza las leyes de turismo de las diecisiete Comunidades y dos Ciudades Autónomas y la regulación de diecisiete subsectores de actividad (alojamiento rural.AA. en cierta manera. ya ha comenzado como consecuencia de la obligación de incorporar la Directiva 2006/123/CE relativa al libre acceso a los servicios en el mercado interior. y con el objetivo de aproximar la regulación de la actividad turística y maximizar la protección de consumidores y empresarios que convergen en las diversas prácticas turísticas. han desarrollado sus respectivas normas sectoriales reguladoras de los diferentes servicios turísticos. se hace necesario impulsar y liderar un proceso de coordinación interdepartamental a distintos niveles territoriales de cara a simplificar y armonizar la normativa y maximizar la protección de los agentes que intervienen en la actividad turística. Este escenario dificulta el ejercicio de la actividad turística a lo largo de la geografía española y puede originar inseguridad jurídica tanto al consumidor de servicios turísticos como al prestador. en especial tras el boom turístico de los años sesenta. La proliferación de normas turísticas. ha desembocado en un escenario que se caracteriza por la pluralidad de entes reguladores y una enorme dispersión en la regulación del sector. Por este motivo. se ha llevado a cabo una revisión de la normativa turística estatal y se han derogado algunas de las normas reglamentarias estatales que regulaban con carácter supletorio el acceso a algunas actividades turísticas y su ejercicio. etc.

Modificación de la legislación que afecta al turismo Una característica esencial a la actividad turística es su transversalidad. adopten las correspondientes normas de ordenación. se propone la creación de una mesa de trabajo. cuyas funciones serán: ƒ Evaluar la disparidad normativa existente en la actualidad. ƒ Evaluar el impacto de la disparidad normativa con dos objetivos: comunicar al sector el impacto real de dicha disparidad y proponer un orden de priorización y plan de trabajo para la armonización normativa. la medida propone la modificación o adopción de las siguientes normas: A. En este sentido. la reforma del marco de relaciones laborales puesta en marcha con la aprobación del RDL 3/2012 de 10 de febrero de medidas urgentes para la reforma del 86 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . nacida en el seno de la Mesa de Directores Generales. Desde este Plan. Reforma Laboral El sector turístico genera más del 11% del empleo directo en España y es responsable indirecto del empleo en otros sectores que sin ser estrictamente turísticos. se hace necesario abordar una serie de reformas en la regulación de ciertos subsectores a nivel nacional al objeto de mejorar la posición competitiva del destino España.Medidas tucionales. algunas Comunidades Autónomas ya han comenzado la revisión y modificación de sus respectivas normativas. sin ser de naturaleza propiamente turística. en el ejercicio de sus competencias. Este rasgo diferencial no se ha tenido tradicionalmente en cuenta a la hora de legislar sobre aspectos que. Siendo nuestro objetivo alinear los recursos de la nación al servicio del cliente. en colaboración con las Comunidades Autónomas. En el marco de este proceso de trasposición. intervienen en la cadena como proveedores o prestadores de servicios a la empresa o al cliente turístico. que obviamente deberán ser conformes con lo establecido en la Directiva 2006/123/CE. que se considera necesario derogar expresa y formalmente para que las Comunidades y Ciudades Autónomas. tienen de hecho importantes efectos en el desarrollo y la competitividad del sector. Guiada por este objetivo.

teniendo especial relevancia la utilización de la modalidad de contratación fija discontinua. Adecuando a los nuevos tiempos. a posteriori por los procedimientos legales establecidos. una de las características que definen la peculiaridad del empleo en el sector turístico es su estacionalidad. se trabajará en la incorporación a la reforma laboral de medidas de apoyo a la prolongación del periodo de actividad de los trabajadores con contratos fijos discontinuos en los sectores de turismo. apostando por el teletrabajo y la flexibilidad externa. comercio vinculado al mismo y hostelería. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 87 . ƒ Dando prioridad al convenio de empresa frente a la negociación colectiva del sector. poniendo a disposición de empresarios y trabajadores mecanismos que eviten acudir necesariamente al despido. ƒ Con todo ello se pretende una reforma equilibrada que recoge las demandas del sector turístico y que ayudará a generar empleo de calidad. así como apoyando a los emprendedores. palanca para la recuperación económica y fundamental en la generación de imagen país. Por este motivo.Medidas mercado laboral. En este sentido. favoreciendo la desestacionalización. En esta línea. mediante la aplicación de una bonificación a la cotización a la Seguridad Social en aquellos contratos fijos discontinuos que se inicien y/o se mantengan en los meses de marzo y/o noviembre. mejorando la formación. creando más y mejor empleo. Estas medidas se amplían con peticiones específicas de la Secretaría de Estado de Turismo en colaboración con otras administraciones. ƒ Atendiendo de manera específica a la formación como un derecho con 20 horas al año a cargo del empresario así como la obligación en caso de cambio de puesto de trabajo de formar a la persona en los contenidos del nuevo trabajo. El objetivo de esta medida es incorporar ciertas especificidades del empleo turístico modernizando las relaciones laborales en España apostando por la flexibilidad y reduciendo la rigidez laboral. es absolutamente necesaria y recoge la sensibilidad y las especificidades del empleo de un sector clave para la economía española. y atendiendo a las propuestas del sector turístico: ƒ Eliminando la clasificación rígida en categorías profesionales adoptándose un criterio más flexible y favoreciendo la movilidad geográfica.

tarificación de productos y homologación de chiringuitos. Se está trabajando en colaboración con la Secretaría de Estado de Medio Ambiente para promover las siguientes actuaciones: 1. mediante la suscripción de Convenios con la Dirección General de Costas.Medidas A la finalización de la redacción de este Plan. Compatibilizar el objetivo de la Ley con un aprovechamiento turístico respetuoso con los derechos de los ciudadanos y la sostenibilidad de nuestras costas requiere una reforma de la misma para poner en valor el litoral. 2. Además. Ampliar las concesiones del uso del dominio público costero más allá de los 30 años y estudiar la posibilidad de hipotecar los mismos. 3. para la celebración de ciertos eventos de interés general con repercusión turística. garantizando a su vez la necesaria seguridad jurídica de los afectados. Otros usos de las playas y zonas costeras: ante el problema en la percepción de la imagen de calidad y equidad en los chiringuitos de nuestras costas se trabajará en el establecimiento de criterios mínimos de infraestructuras y servicios para la adjudicación. B. a los concesio- 88 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . Modificación de la Ley de Costas La actual Ley de Costas define un área de dominio público donde se aplican restricciones especiales a la propiedad privada. ha tenido lugar la tramitación parlamentaria del Proyecto de Ley de medidas urgentes para la reforma del mercado laboral en la que se ha aprobado en el Congreso de los Diputados una enmienda transaccional que incorpora una disposición adicional nueva: “Medidas de apoyo a la prolongación del periodo de actividad de los trabajadores con contratos fijos discontinuos en los sectores de turismo. comercio vinculado al mismo y hostelería”. Protección de los derechos legítimos de propietarios de viviendas: revisión urgente y modificación de la Ley de Costas a fin de proteger los derechos legítimos de quienes poseen viviendas o pequeñas parcelas en zonas costeras que no suponen un impacto negativo sobre el medioambiente costero. en tres ámbitos de actuación: 1. El objetivo de la Ley es hacer accesible al público toda la longitud de la costa y defenderla contra la erosión y la urbanización excesiva. Uso puntual de Playas: otro de los aspectos a considerar en la citada planificación integral del litoral español es el de facilitar la posibilidad de usar determinadas zonas del dominio público marítimo terrestre.

por cuenta y en interés de un colectivo de autores u otros titulares de derechos de propiedad intelectual. en colaboración con los ayuntamientos afectados. manteniendo la prohibición de que no se aumente el volumen edificado. de 12 de abril) regula los requisitos para la explotación de las obras objeto de derechos de propiedad intelectual. ƒ el impulso de aquellas iniciativas que hagan posible un sistema efectivo y que centralice en el mayor grado posible el cumplimiento de sus obligaciones por los usuarios del sector turístico. 2. aprobado por Real Decreto Legislativo 1/1996. Eliminar las trabas que impiden la realización de obras de modernización en los edificios e instalaciones emplazados en la zona de servidumbre de tránsito y de protección. 4. de acuerdo con el MAGRAMA. para garantizar el equilibrio entre los intereses que representan los sectores usuarios de los derechos de propiedad intelectual (entre ellos el sector alojativo / hotelero) Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 89 . se desarrolle una planificación integral del litoral español. cuyo ejercicio exclusivo corresponde al autor o titular de la obra o prestación. planes de homogeneización de todos los “chiringuitos” y otras instalaciones existentes en cada término municipal. ƒ la difusión de las implicaciones de la vigencia de estos derechos y su sistema de gestión en las actividades de prestación de servicios desarrolladas por el sector. Poner en marcha. No obstante. como es el de comunicación pública de éstas. Modificación de la Ley de Propiedad Intelectual La Ley de Propiedad Intelectual (vigente Texto Refundido.Medidas narios se les hará “corresponsables” de la conservación del lugar donde ejercen su actividad. si bien en España y en todos los países de nuestro entorno dichos derechos pueden estar gestionados por entidades legalmente constituidas. Replantear las actuaciones de modo que. C. 3. Desde el sector se reconoce la importancia que desempeña un sistema eficaz de protección de los derechos de propiedad intelectual y se apoya: ƒ El establecimiento de acuerdos equilibrados con las entidades de gestión.

regula los arrendamientos para usos distintos al de vivienda.Medidas y las entidades de gestión de éstos. sería oportuno abordar el planteamiento de la modificación en dos aspectos concretos: ƒ Contemplar como arrendamientos turísticos los ofrecidos a través de canales de comercialización turística y/o que incluyan servicios complementarios propios de la industria hotelera (limpieza y lavado de ropa de forma periódica). 90 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . Desde el punto de vista legal la Ley 29/1994. de 24 de noviembre de Arrendamientos Urbanos (LAU). Por este motivo. En 2011 la estancia media en vivienda alquilada de los turistas no residentes fue de 16. 2011) Además. Modificación de la Ley de Arrendamientos Urbanos En los últimos años. (IET. D. 2011) Sin embargo. ƒ La duración de los contratos: el alquiler ocasional y/o con alta rotación por breves períodos de tiempo sería el indicador que permitiría un mejor control y conocimiento del arrendamiento de las viviendas turísticas vacacionales. respetando los intereses de las partes implicadas y abogando por la transparencia y eficacia en la gestión de los derechos. sin embargo no contempla la variada casuística relacionada con el alquiler de viviendas para uso turístico y/o vacacional.7 días. se está trabajando con todas las Comunidades Autónomas para que la legislación sobre apartamentos y viviendas turísticas esté lo más armonizada posible entre todas ellas.9% de incremento en España de turistas no residentes alojados en viviendas alquiladas en 2011). es necesario considerar la búsqueda de este equilibrio en el proyecto de nueva Ley de Propiedad Intelectual. el uso de la oferta de alojamiento no reglado. que atenderá a los objetivos principales de conseguir una regulación basada y atenta a las claves digitales y a la nueva dimensión de la propiedad intelectual en la era digital así como el desarrollo de un marco de seguridad jurídica. (IET. se viene produciendo un aumento cada vez más significativo del uso del alojamiento privado en el turismo (15. se impulsará una regulación de la propiedad intelectual que. podría estar dando cobertura a situaciones de intrusismo y competencia desleal que van en contra de la calidad y de la competitividad de los propios destinos turísticos. En el marco de dichos objetivos. se adapte plenamente a las necesidades del siglo XXI.

la generación de energía eléctrica y la regulación de los cauces para prevenir posibles avenidas. Inclusión de forma específica del aprovechamiento turístico de las aguas de interior entre los previstos en la Ley. Aumentar las zonas de navegación en los ríos y embalses. Dicha ley establece los usos preferentes del dominio público hidráulico entre los que incluye los usos recreativos sin citar expresamente su explotación turística. En 2011. 3..Medidas E. se puede avanzar hacia un uso social y de recreo de los embalses con la finalidad de contribuir al disfrute de la población del medio acuático y de generar recursos económicos en las zonas de influencia. el objetivo de las medidas asociadas a la Ley de Aguas es posibilitar el uso turístico de las aguas interiores. En España el uso del dominio público hidráulico está regulado por el Real Decreto Legislativo 1/2001. Agilización de los trámites y plazos (autorizaciones. de 20 de julio.000 embalses que regulan las distintas cuencas hidrográficas. 2011) 4. en embarcaciones que no sean a motor. La construcción de estos embalses está motivada por el abastecimiento humano. la creación de regadíos. al menos. 2. por el que se aprueba el texto refundido de la Ley de Aguas.8% del total de turistas no residentes con destino España practicaron actividades náuticas. 4. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 91 . Modificación de la Ley de Aguas En la actualidad existen en nuestro país un total de casi 1. La adopción de medidas que velen por la seguridad de los usuarios de ríos y embalses.. licencias. (IET. En este sentido.) que permitan la navegación y el disfrute de las aguas de interior. Una vez garantizados los principales aprovechamientos hidráulicos. Para ello la Secretaría de Estado de Turismo considera necesario abordar la revisión de los siguientes aspectos de la Ley de Aguas: 1.

Esta participación se contempla en el PNIT mediante la creación de un grupo de trabajo en el seno de CONESTUR. Para ello. que permita mejorar la política turística a nivel nacional. El objetivo de esta medida es el de impulsar un modelo de participación formal para la iniciativa privada en el ámbito de decisión y las actividades de Turespaña. Por una parte. por otra parte. táctico y operativo). se fomentará la internacionalización de las pymes turísticas españolas.Medidas Entrada del sector privado en el ámbito de decisión y financiación de Turespaña En una visión del Destino España como la que propone el PNIT. se ponen al servicio del turista. a través de SEGITTUR. además. las empresas españolas podrán requerir y contar con el apoyo de SEGITTUR cuando consideren que éste es importante para la consecución y/o desarrollo de sus proyectos en el exterior. acompañándolas en la apertura de nuevos mercados e impulsando la exportación de sus productos y servicios turísticos. tanto públicos como privados. todos los agentes y recursos del sector turístico. SEGITTUR contará con la colaboración del ICEX y de la red de Embajadas de España. así como una mayor orientación de servicio a la empresa por parte de Turespaña. Esta medida se instrumentará poniendo en valor los convenios de colaboración firmados con otros países en materia turística a través de planes de acción concretos. El sector privado exige además. Apoyo a la internacionalización de las empresas turísticas españolas La Secretaría de Estado de Turismo. fomentará la internacionalización de nuestras PYME turísticas. 92 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . el entendimiento y la integración a todos los niveles (estratégico. Así. Por ello. para determinar la naturaleza jurídica y el modelo de financiación que permita la entrada de financiación privada en Turespaña. es una prioridad para sentar las bases de nuestra competitividad. SEGITTUR identificará posibles proyectos u oportunidades de negocio para instituciones públicas de otros países con el fin de que sean desarrollados por las empresas españolas. así como evaluar las posibilidades de implantación de un modelo organizativo público-privado. y. un total alineamiento de los objetivos de política turística con las necesidades del sector empresarial. acompañándolas en la apertura de nuevos mercados e impulsando la exportación de sus productos y servicios turísticos.

con el objetivo de ofrecer a emprendedores y empresas relacionadas con el sector turístico información actualizada sobre los diferentes servicios públicos disponibles a nivel nacional e internacional: convocatorias. El soporte técnico a la ventanilla única será realizado por SEGITTUR. Por este motivo. la ventanilla única constará de varios niveles de atención al usuario que atenderán las solicitudes presentadas. solicitud de ayudas y justificación posterior. La complejidad de los procesos de búsqueda. De cara a maximizar la cobertura de canales de información y asesoramiento. las administraciones públicas también podrán ser destinatarios. en aquellas ocasiones en que las ayudas así lo estipulen. programas y proyectos que lanzan las diferentes entidades. ayudas. poco familiarizados con los trámites y burocracia asociados a las solicitudes de financiación. préstamos y subvenciones existentes. etc. Los beneficiarios de esta medida serán fundamentalmente personas físicas o jurídicas procedentes del sector privado. Adicionalmente se les dotará del asesoramiento técnico necesario para desarrollar una iniciativa empresarial o fortalecer el desarrollo de las empresas del sector. la innovación o la renovación de infraestructuras. La ventanilla única se constituirá. por tanto. su puesta en marcha contempla diversas acciones: Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 93 . En la actualidad existe una enorme dispersión y atomización de las entidades que ofrecen instrumentos de financiación. surge la necesidad de mejorar el marco informativo y de asesoramiento en el seno del sector turístico. entre otros. con el riesgo de que estas ayudas queden desiertas. justificaciones posteriores. subvenciones y otros recursos. órgano gestor encomendado. puede desalentar al solicitante. tanto en el ámbito nacional como internacional. importancia estratégica y alto número de PyME hace que sea objeto de multitud de ayudas públicas que cubren aspectos como la eficiencia energética. En especial en el caso de PyME y emprendedores. A tal efecto. Del mismo modo. en ocasiones.Medidas Ventanilla única para empresas y emprendedores innovadores La naturaleza de la actividad turística. La variedad de plataformas que se emplean para dar difusión a este tipo de iniciativas diluye el calado de las mismas en el sector. caracterizada por su transversalidad. susceptibles de acogerse a alguna de las ayudas. Ello contribuiría a incentivar el emprendimiento y maximizar los beneficios potenciales de la obtención de ayudas. presentación de proyectos.

asesorará sobre posibles fuentes de financiación y servicios existentes para emprendedores en función del proyecto. Adicionalmente. Con este servicio se pretende apoyar al emprendedor/empresario en la revisión del cumplimiento de requisitos y la cumplimentación de la documentación. aprovechando el conocimiento que se adquiera sobre los diferentes proyectos de innovación se podrá recomendar la asociación de empresas para generar una oferta de valor más competitiva y ganar peso específico de cara al mercado. se establecerá un buzón de consultas que dé respuesta a los principales interrogantes que se puede plantear el potencial emprendedor: qué tipo de ayudas existen. revisará las propuestas de proyecto objeto de financiación y evaluará su adecuación a los criterios de cada convocatoria.) incluyendo información relativa a instituciones a nivel internacional. Del mismo modo. se compondrá un equipo en el seno de SEGITTUR que preste un servicio de asesoramiento y apoyo a emprendedores y empresas. cuál es la ayuda idónea para un proyecto determinado. Este grupo de asesores. etc. cuáles son los requisitos de acceso a ayudas. mapa. Como soporte a esta primera acción. En paralelo a lo anterior. calendario. Por último. 94 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . una vez definido el proyecto. descarga de documentos. además de completar la oferta de información. la optimización del portal de ayudas existente (Ayudatur) para los servicios de búsqueda de ayudas (con alertas.Medidas Por un lado. el equipo de la ventanilla única ofrecerá asistencia y acompañamiento en la presentación de las solitudes.

El principal objetivo de esta medida es desarrollar un catálogo de servicios que se pueda ofrecer a los principales beneficiarios de la actividad de Turespaña: empresas turísticas y no turísticas. Estas acciones se ejecutarán proponiendo una participación financiera mínima en el coste variable real que ellas comportan a cambio de una visibilidad de marca de destino o de la empresa participante. Estos servicios se podrán dividir en dos tipologías: ƒ Servicios ligados a las campañas promocionales: se realizarán acciones sobre líneas de producto en coordinación con el sector privado y otras administraciones públicas. y sociedad civil. que requieran de un mayor grado de personalización (acceso modular a informes dinámicos de inteligencia de mercado. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 95 . acciones de marketing directo a la carta aprovechando el CRM16 de Turespaña. entre muchos otros.Medidas Conocimiento Desarrollo del catálogo de servicios de Turespaña Turespaña ha venido desarrollando su actividad con una vocación de servicio a las empresas turísticas españolas y extranjeras. universidades y centros de investigación.) se ofertarán con una tarifa. fundamentados en el conocimiento y las capacidades de análisis de Turespaña. Turespaña está en disposición de desarrollar una nueva propuesta de valor centrada en los activos clave que derivan tanto de sus competencias como de la experiencia adquirida durante toda su existencia. y estos serán exigibles a todos los participantes. ƒ 16 Customer Relations Management. se diseñarán servicios bajo el soporte operativo del IET. administraciones públicas. Dentro del marco de impulso al conocimiento y corresponsabilidad público-privada del sector turístico español. Mientras que algunos tendrán un carácter gratuito. otros. etc. así como a los viajeros que desean conocer el destino España. Servicios fundamentados en el conocimiento: por otra parte. Entre los servicios a ofrecer se contemplan estudios de producto como el MICE. Se fijarán unos requerimientos de alineamiento con la estrategia de marketing de Turespaña para garantizar su adecuación al fin promocional perseguido. a entidades públicas autonómicas y locales.

se espera que el catálogo de servicios sea el eje sobre el que posteriormente se diseñe la transformación interna de Turespaña. se llevarán a cabo las siguientes acciones: ƒ Identificación de las necesidades de los beneficiarios de Turespaña: se realizará un estudio de las necesidades tanto de información o conocimiento como del apoyo de campañas promocionales alineadas con la gestión de marca España. sistemas y organización necesarios para la operativa de cada servicio: el desarrollo de la oferta de valor implicará la modificación del modelo de Turespaña hacia otro más orientado al mercado. Para alcanzar los objetivos mencionados. por su carácter de interfaz con el sector emisor y por su capacidad para actuar como antenas en los mercados emisores. ƒ Definición de los servicios de Turespaña por cada beneficiario: la configuración de los servicios se realizará en base a las competencias de la institución. siempre en la línea de vocación de servicio público. el carácter de utilidad pública.Medidas Además de los objetivos planteados. Identificar las líneas de ingresos para cada uno de los servicios: se llevará a cabo en función de dos criterios. La red actual tiene una serie de carencias estructurales que se resumen en dos puntos: ƒ La situación geográfica de las consejerías respecto de la estrategia de Turespaña es inadecuada: el Plan Estratégico de Marketing de Turespaña ha definido determinadas agrupaciones y un posicionamiento por mercados 96 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . Adicionalmente se identificarán las entidades que actualmente proveen dichos servicios para identificar nichos de oportunidad. accediendo progresivamente a un modelo de financiación basado en mayores ingresos por los servicios prestados. Transformación de los procesos. ƒ ƒ Reorganización y modernización de las Consejerías de Turismo de España en el Exterior La red de Consejerías de Turismo de España en el Exterior (OET) constituye un activo estratégico del sector turístico español. por una parte el valor del servicio para el beneficiario y por otra.

las estructuras retributivas no son acordes con el alto nivel de formación necesario para hacer frente a las tareas de análisis de la información y de gestión de marketing. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 97 . sino a otras como ofrecer información telefónica a turistas. Esta propuesta será presentada al Grupo de Trabajo de CONESTUR especificado en la medida de “Entrada del sector privado en el ámbito de decisión y financiación de Turespaña” para su validación. Aunque el personal contratado ha demostrado una gran capacidad de adaptación y motivación.Medidas (pendiente del estudio ómnibus). con el objetivo de reorganizar su distribución geográfica y adecuarlas a los criterios de modernización que se verán reflejados en el nuevo catálogo de servicios al que se hace referencia en este mismo documento. A continuación se detallan las acciones para llevar a cabo el análisis. Así. ƒ En las consejerías existentes. se dan carencias funcionales en su estructura actual respecto a las necesidades de Turespaña en el enfoque deseado para el nuevo catálogo de servicios. así como una proposición de nuevo reparto geográfico de las Oficinas alineado con los objetivos del Plan Estratégico de Marketing. atención al público y distribución de folletos. que incluyen el uso intensivo de las nuevas tecnologías de la información y de las comunicaciones. Este Plan prevé una profunda revisión de las OET. homogenización y optimización de los servicios y procedimientos de gestión de las OET: ƒ Análisis y Diagnóstico de la situación actual de las OET: en función de la propuesta de valor definida en el catálogo de servicios de Turespaña. las plantillas de las consejerías creadas hasta la década de los 90 (la gran mayoría de las que componen la red actual) desarrollan funciones que no obedecen a servicios adaptados a las necesidades actuales del sector. ƒ Implantación del nuevo modelo. ƒ Definición del nuevo modelo de Consejería y reparto geográfico: se establecerá la estructura tipo de la consejería que dará respuesta a las necesidades identificadas. que no corresponde al reparto actual de las consejerías.

el IET cumple así con sus cometidos fundamentales: investigación y elaboración de estadísticas (RD 561/2009) y la difusión del conocimiento y la inteligencia turística. De esta forma.Medidas Reorientación de las estadísticas nacionales de turismo A comienzos de los años 90. así como para obtener nuevos datos con el fin de mejorar el diseño de las políticas públicas asociadas al sector. Adicionalmente. En este sentido. el Instituto Nacional de Estadística (INE) posee una gran especialización. así como en el reforzamiento de su liderazgo. se estudiará la viabilidad de la transferencia a esta entidad. en colaboración con otros organismos (Instituto Nacional de Estadística y Banco de España) para la implantación y mejora de series estadísticas. Por ello. que desde entonces elabora Turespaña a través del Instituto de Estudios turísticos (IET). como la Cuenta Satélite del Turismo. lo cual repercutiría en un mayor reconocimiento y confianza en la información generada. si existen los recursos para ello. Fruto de ese esfuerzo nacen las publicaciones estadísticas FRONTUR. En este sentido. en colaboración con el INE. Los objetivos que se persiguen con el desarrollo de esta medida son los siguientes: ƒ Estrechar las relaciones de colaboración con el INE en la elaboración de las estadísticas de turismo teniendo como objetivo su trasferencia a este organismo y manteniendo el papel que Turespaña juega en la definición de las necesidades estadísticas así como en el acceso a las fuentes. experiencia y notoriedad en las operaciones estadísticas. Turespaña puso en marcha nuevas metodologías estadísticas para perfeccionar el sistema de contabilización de entradas a través de nuestras fronteras existente en ese momento. Reforzar el liderazgo del IET como centro del conocimiento turístico al permitirle concentrar su atención en la potenciación de la aplicación de técnicas com- ƒ 98 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . La actual coyuntura económica obliga a las administraciones públicas a la búsqueda de sinergias que permitan obtener ahorros en los costes de gestión. consume una importante cantidad de recursos con los que cuenta el IET. el esfuerzo que supone la publicación de las citadas estadísticas supone necesariamente una menor dedicación a la segunda gran competencia del IET. la creación y difusión del conocimiento. cabe destacar que la generación y gestión de las estadísticas FRONTUR. EGATUR y FAMILITUR. de la generación y gestión de las estadísticas turísticas. EGATUR y FAMILITUR.

a partir del 1 de enero de 2013: — El INE colaborará. FRONTUR y EGATUR. a partir de la suscripción del convenio. así como su difusión. La colaboración objeto del convenio se llevará a cabo en las dos fases siguientes: ƒ En una primera fase. En primer lugar. se pondrán en marcha los grupos de trabajo que se estimen necesarios para realizar las tareas que mutuamente se determinen y que en todo caso comprenderán: el análisis de la documentación. ƒ Reducir los costes en la elaboración de los datos estadísticos. en las tareas de depuración. aportando para ello sus propios recursos humanos y materiales. calendarios y condiciones de la colaboración con el INE en la elaboración de las estadísticas FAMILITUR. lo que limitará y racionalizará la carga estadística que soporten las empresas del sector turístico. Turespaña continuará con la responsabilidad del trabajo de campo y de difusión de los resultados. Queda. ƒ Fortalecer las operaciones estadísticas para fines estatales en materia de turismo.Medidas plejas de análisis (data mining) en la explotación del potente almacén de datos que poseen en la actualidad. por otra parte. El desarrollo de esta medida contempla la consecución de varias acciones que a medio plazo llevarán al cumplimiento de los objetivos fijados. con aprovechamiento de las fuentes administrativas disponibles. La clara mejora del catálogo de servicios a ofrecer en este ámbito. ƒ Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 99 . asumiendo con sus recursos la financiación íntegra del coste de las operaciones. por el que se establecen los procedimientos. se ha firmado un Convenio de Colaboración entre las Presidencias de Turespaña y el INE. y un cierto abaratamiento de costes por aprovechamiento de sinergias con el INE y el resto del sistema estadístico en esta materia. garantizada la posición privilegiada de Turespaña en el acceso a todos los datos estadísticos con incidencia en el ámbito turístico. en 2012. En una segunda fase. la revisión de pliegos y metodologías y todas aquellas actuaciones necesarias. validación y elevación de los datos suministrados por Turespaña. se consideran aspectos clave. — Por su parte.

las cuestiones de interpretación que pudieran presentarse en la ejecución y desarrollo del Convenio. grupos interesados del sector privado. Una vez se disponga de resultados concisos. para que se analicen estas conclusiones y aporten mejoras a la estrategia de traspaso. observatorios de turismo y expertos en el ámbito turístico. se transmitirán las conclusiones a las Comunidades Autónomas. asociaciones de empresarios. Resolverá en su caso.Medidas — La difusión de los resultados la seguirá asumiendo Turespaña haciendo constar en la misma de forma explícita y destacada la colaboración del INE en el proceso de producción. Una comisión de seguimiento paritaria será la responsable del seguimiento de las actuaciones del Convenio y del establecimiento de las acciones concretas en el desarrollo del mismo. 100 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 .

en el seno del entramado académico tanto español como extranjero. o en gestión. Programa de emprendedores innovadores turísticos La enorme riqueza de recursos turísticos. puedan ser canalizados hacia el tejido turístico empresarial. aunque esta capacidad se verá mermada mientras existan obstáculos para el acceso de nuestros emprendedores a las fuentes de financiación necesarias para constituir el capital semilla de sus negocios y el lanzamiento de sus proyectos. por su pragmatismo y aplicabilidad. como es la presentación de garantías. aún por explotar en nuestro país. se firma un convenio entre SEGITTUR y ENISA. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 101 . a disposición de los jóvenes emprendedores en turismo.Medidas Talento y emprendeduría Líneas de crédito para jóvenes emprendedores en turismo Los jóvenes emprendedores son el colectivo que actualmente tiene mayor potencial para introducir la innovación en la gestión de la oferta turística. como fuente de financiación de préstamos participativos en condiciones más favorables a las ofrecidas por el mercado. sino a la innovación en productos y servicios. Estas ayudas eliminan uno de los principales obstáculos que se encuentran los emprendedores para poner en marcha sus proyectos. El objetivo principal de esta medida consiste en identificar. En el presupuesto de la Secretaría de Estado de Turismo se incluye una nueva partida. Se define por tanto en este Plan una medida que tiene por objetivo facilitar el acceso a fuentes de financiación que permita a los emprendedores innovadores poner en marcha su proyecto. entre otros. no circunscrita únicamente a aspectos tecnológicos. Se entiende la innovación en su concepto más amplio. aquellos emprendedores potenciales cuyos proyectos e investigaciones de alto valor. Para el desarrollo de esta medida. constituye una oportunidad de negocio inmejorable para emprendedores innovadores con iniciativa y buen conocimiento de las herramientas de gestión necesarias. es decir.

La base de actuación de esta medida consistirá en la articulación de una completa red de cooperación para la promoción del emprendimiento en turismo. deberán articularse los criterios en que se basará el otorgamiento de dicho capital semilla previa evaluación y selección de proyectos empresariales turísticos. Aprovechando el potencial de las redes de trabajo existentes. 102 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . business angels). contribuirán a garantizar la atracción y retención de talento en el sector. En el seno de dichas entidades se potenciará la formación y mejora de las capacidades de los emprendedores turísticos para identificar nuevas oportunidades y fomentar el desarrollo de modelos de negocio novedosos. se creará un fondo de capital semilla cuya finalidad será la de financiar el lanzamiento de los proyectos innovadores presentados por jóvenes emprendedores. así. especialmente por parte de jóvenes. Para ello. se armará una potente arquitectura de red que permita maximizar la entrada de centros de formación de prestigio. tanto la ventanilla única de apoyo a la búsqueda y solicitud de ayudas como la línea de financiación para jóvenes emprendedores. La combinación de dichas medidas pondrá a disposición de empresas y emprendedores las herramientas necesarias para llevar a buen término los planes de negocio identificados en los viveros de jóvenes emprendedores. Sictur y ThinkTur. Para ello. se llevarán a cabo acuerdos con las más prestigiosas universidades y escuelas de negocio españolas y otras entidades con el objeto de crear viveros de jóvenes emprendedores que puedan aportar las ideas del futuro. Se acordará un convenio de becas junto a la Escuela de Organización Industrial dentro del marco de sus programas de enseñanza orientados al turismo. Como complemento y para dar soporte a esta iniciativa. Además de las diversas convocatorias de ayudas que se localicen y en función de la disponibilidad presupuestaria. y ampliando su capacidad para dar cabida a nuevas entidades. se llevará a cabo un completo programa de comunicación y difusión de la misma para maximizar el alcance de sus efectos.Medidas Esta actuación encaja en una arquitectura de medidas que aspira a estimular la capacidad innovadora en el seno de la industria turística española. Red-Intur. Esta medida tiene entre sus objetivos dar apoyo en la búsqueda de inversores informales (ej. que facilite la puesta en marcha de empresas turísticas innovadoras.

El sector turístico español ha demandado en diferentes ocasiones la necesidad de establecer medidas desde la administración pública que mejoren la oferta formativa. para la sistematización y formación en el trato al cliente alineada con los atributos diferenciales de la marca España (felicidad. etc. se ha de impulsar una formación que ponga en relieve determinados atributos diferenciales que representan la marca España desde un enfoque de sistematización. Este estudio se realizará en base a consultas con las empresas participantes. para adaptarla a los nuevos perfiles profesionales. Adicionalmente a estas peticiones. diversión. La excelencia en el talento depende en gran medida de la calidad de la oferta formativa. ƒ Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 103 .). impulsará las siguientes medidas como efecto demostrador cubriendo aspectos específicos de la oferta formativa: ƒ Definición de un programa de formación orientado a gestores de PyME con una institución con reputación internacional. ƒ Estudio sobre las necesidades de perfiles profesionales presentes y futuros para el sector turístico e identificación de áreas de conocimiento clave para el sector para los próximos años. Apoyo a programas piloto de colaboración entre centros de formación y empresas orientados a cubrir vacíos en la oferta formativa actual. la disponibilidad de un talento excelente que se adapte a los nuevos retos del sector es una capacidad clave en una visión competitiva del Destino España.Medidas Adecuación de la oferta formativa y la investigación a la demanda empresarial Para que la industria turística avance hacia una economía del conocimiento. de su adecuación a las demandas del sector y de las oportunidades profesionales para atraer a los perfiles profesionales más preparados. La Secretaría de Estado de Turismo a través de Turespaña. Apoyo al establecimiento de una oferta formativa con estos atributos en formato presencial y online.

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P M RIORIZACIÓN DE EDIDAS .

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entre otros factores. La facilidad de implantación Se trata de evaluar el grado de dificultad de cada medida. Metodología de priorización Los criterios de priorización de medidas En primer lugar.Las medidas contempladas en el PNIT tienen diferentes horizontes temporales. la facilidad de implantación y el impacto de cada medida. Esta heterogeneidad de medidas requiere establecer unos criterios de priorización que permitan determinar el orden en el que acometer las mismas. Se han definido dos criterios de priorización. es necesario establecer qué atributos asociados a cada medida serán objeto de estudio. considerando los siguientes subcriterios: ƒ El plazo de ejecución de la medida: determinado por el tiempo necesario para poder acometer la totalidad de la misma. Las medidas en función de su sencillez serán entendidas como más fáciles para su implantación. requieren diferentes recursos o implican un grado de dependencia de otros agentes. Un mayor plazo de ejecución se evaluará negativamente respecto a su facilidad. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 107 . ƒ La complejidad de ejecución: se trata de una valoración subjetiva de la dificultad técnica. caracterizados a su vez por una serie de subcriterios.

Con ello. ƒ 108 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . ƒ Número de objetivos del PNIT que se fortalecen: cuantificación del número de objetivos a los que afecta directamente la medida. ƒ ƒ El impacto que provoca la medida Se trata de evaluar la capacidad de cada medida para favorecer al sector turístico en los términos definidos por el PNIT considerando los siguientes subcriterios: ƒ Favorecer un marco de competitividad: valoración de la contribución de la medida a una mejora general en la competitividad empresarial. Dependencia de otros agentes: nivel en el que el desarrollo de la medida depende de uno o varios agentes ajenos a la Secretaría de Estado de Turismo. En este caso se incluyen medios tanto humanos (personas necesarias. El requisito de concentrar una gran cantidad de recursos para poder implantar una medida aumenta su dificultad asociada. nivel de cualificación. dedicación. tendrán mayor impacto las medidas que contribuyan al desarrollo de varios objetivos..Priorización de medidas ƒ Necesidad de recursos: cantidad y características de los medios con los que es necesario dotar una medida para su correcta ejecución. El requisito de cooperación de otros agentes o instituciones requiere un mayor grado de consenso y participación. De este modo. disminuyendo su facilidad.. a las medidas que antes puedan comenzar a ser traducidas en resultados (referido siempre al tiempo en el que comienzan los resultados). ƒ Aumento de ingresos. Se considera la mayor dependencia con otras medidas como un factor de riesgo para su desarrollo en tiempo y forma. Así. las medidas cuyo objetivo sea incrementar la competitividad a un nivel macroeconómico se considerarán con un mayor impacto. se quiere premiar en su nivel de impacto. lo que aumenta la dificultad de su efectiva puesta en marcha. Tiempo de retorno: tiempo en el que se espera que la medida comience a producir los resultados para los que fue diseñada.) como económicos o tecnológicos. disminuir los costes o representar mejoras en la provisión de servicios públicos vinculados al turismo. ahorro de costes y mejora de la eficiencia y eficacia del sector público dedicado a servicios relacionados con el turismo: capacidad de la medida para aumentar los ingresos. Dependencia entre medidas: grado en el que la medida queda vinculada a la puesta en marcha o finalización de otras medidas. Todas las medidas que contribuyan a estos elementos se considerarán con un mayor impacto.

En principio. además. para su cumplimiento será necesario un gran esfuerzo e impulso. Sin embargo. son menos difíciles de acometer. Cuadrante de mejora rápida: Dentro de este cuadrante se incluyen las medidas que. tienen una menor prioridad. son comparativamente fáciles de acometer. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 109 . a pesar de tener un menor impacto relativo. Cuadrante de mejora continua: En el último cuadrante se sitúan las medidas que.Priorización de medidas La matriz de priorización Las medidas evaluadas en base a estos criterios se posicionan en la matriz de priorización que servirá de marco para la ejecución del Plan. Cada uno de los cuadrantes de la matriz tiene un significado distinto: Cuadrante prioritario: Aquí se sitúan las medidas más importantes y beneficiosas para el cumplimiento de los objetivos y que. Cuadrante estratégico: Al igual que en el cuadrante prioritario. debido a su alto grado de dificultad. estas medidas se deben implantar en el corto-medio plazo. Para poder ejecutarlas será necesario que se aborden de manera continua con una orientación hacia el medio-largo plazo. ya que pronto comenzarán a contribuir a los objetivos del PNIT. las medidas situadas en el cuadrante estratégico se corresponden con las más importantes y beneficiosas definidas dentro del Plan. Se pueden llevar a cabo en cualquier momento. con un menor impacto relativo y un alto grado de dificultad.

A continuación se describen las principales características de las medidas en función de su nivel de facilidad e impacto Factores de facilidad Factores de impacto Medida Desarrollo coordinado de la marca España Impulso al Plan Estratégico de Marketing Representación permanente de los intereses turísticos españoles en la UE Lanzamiento del programa “Fidelización España” Impulso a una campaña para estimular de la demanda turística nacional Modulación de tasas aeroportuarias Optimización en la expedición de visados turísticos Apoyo a la reconversión de destinos maduros Líneas de crédito para renovación de infraestructuras turísticas Apoyo a los Municipios Turísticos Destinos inteligentes: innovación en la gestión de destinos Redes de agencias de gestión de experiencias Homogeneización de la clasificación y categorización de establecimientos hoteleros.Priorización de medidas Evaluación de las medidas En base al marco metodológico descrito. rurales y campings Evolución del Sistema de Calidad Turístico Español 110 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . se evalúa cada una de las medidas para posteriormente posicionarlas en la matriz de priorización.

Priorización de medidas Medida Puesta en valor del patrimonio cultural. natural y enogastronómico Fomento del turismo sostenible con el medio ambiente Análisis del impacto de toda propuesta normativa en el sector turístico Impulso a la unidad de mercado Modificación de la legislación que afecta al turismo Entrada del sector privado en el ámbito de decisión y financiación de Turespaña Apoyo a la internacionalización de las empresas turísticas españolas Ventanilla única para empresas y emprendedores innovadores Desarrollo del catálogo de servicios de Turespaña Reorganización y modernización de las Consejerías de Turismo de España en el Exterior Reorientación de las estadísticas nacionales de turismo Líneas de crédito para jóvenes emprendedores en turismo Programa de emprendedores innovadores turísticos Adecuación de la oferta formativa y la investigación a la demanda empresarial Factores de facilidad Factores de impacto Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 111 .

ordenadas según los cuadrantes a los que pertenecen son las siguientes: 112 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . facilitando la interpretación del mismo. lo es sólo respecto a otras medidas incluidas en el PNIT. no porque su prioridad sea baja por definición.Priorización de medidas La matriz de priorización En necesario puntualizar que todas las evaluaciones de las medidas han sido normalizadas a la hora de situarlas en la matriz de priorización. Así. Gracias a esta normalización todas las medidas se distribuirán por la matriz. se posicionan las medidas dentro del mapa de priorización en base a la valoración de las medidas en función de los criterios de facilidad de implantación e impacto definidos anteriormente. Por este motivo. Estas medidas. este mapa ayuda a identificar el orden en el que deben ser realizadas las medidas descritas dentro del PNIT. debe entenderse que una medida de prioridad menor. A continuación.

Priorización de medidas Cuadrante prioritario ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Desarrollo coordinado de la marca España Impulso al Plan Estratégico de Marketing Desarrollo del catálogo de servicios de Turespaña Optimización en la expedición de visados turísticos Análisis del impacto de toda propuesta normativa en el sector turístico Lanzamiento del programa “Fidelización España” Cuadrante estratégico ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Programa de emprendedores innovadores turísticos Entrada del sector privado en el ámbito de decisión y financiación de Turespaña Apoyo a los Municipios Turísticos Redes de agencias de gestión de experiencias Modificación de la legislación que afecta al turismo Reorganización y modernización de las Consejerías de Turismo de España en el Exterior Impulso a la unidad de mercado. ƒ Cuadrante de mejora rápida ƒ ƒ ƒ ƒ Líneas de crédito para la renovación de infraestructuras turísticas Líneas de crédito para jóvenes emprendedores en turismo Representación permanente de los intereses turísticos españoles en la UE Impulso a una campaña para estimular la demanda turística nacional Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 113 .

Priorización de medidas ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Reorientación de las estadísticas nacionales de turismo Destinos inteligentes: innovación en la gestión de destinos Apoyo a la reconversión de destinos maduros Modulación de tasas aeroportuarias Ventanilla única para empresas y emprendedores innovadores Cuadrante mejora continua ƒ ƒ Adecuación de la oferta formativa y la investigación a la demanda empresarial Homogeneización de la clasificación y categorización de establecimientos hoteleros. rurales y campings Apoyo a la internacionalización de las empresas turísticas españolas Evolución del Sistema de Calidad Turístico Español Puesta en valor del patrimonio cultural. natural y enogastronómico Fomento del turismo sostenible con el medio ambiente ƒ ƒ ƒ ƒ 114 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 .

S C EGUIMIENTO Y ONTROL .

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Para ello. es su compromiso con la operatividad en el marco de una estrategia coordinada. a través de los cuales se establece un foro de diálogo y de colaboración entre los agentes vinculados al sector: CONESTUR. seguimiento y control. ƒ Su estado y progreso sean conocidos por la ciudadanía. controlada.Una de las características que diferencian al PNIT. A continuación. se describen los elementos de coordinación. ƒ Los objetivos definidos en el PNIT tengan un seguimiento que permita conocer el estado de cada uno de ellos en cualquier momento. se definen mecanismos de coordinación y seguimiento que aseguren que: ƒ El avance de las medidas propuestas pueda ser cuantificado y evaluado de manera continua. Se resume a continuación la misión. medible y transparente. Conferencia Sectorial de Turismo y la Comisión Interministerial de Turismo. Instrumentos de coordinación Los instrumentos de coordinación del Plan serán los que existen en la actualidad. principales funciones y composición de estos instrumentos: Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 117 .

• Proponer iniciativas y acciones para promoción exterior y la colaboración público-privada. Informar o dictaminar sobre proyectos y propuestas de alcance nacional. Intercambiar experiencias • vinculadas con las respectivas políticas públicas. técnicos y profesionales del sector • • • Ministerio de Industria. Ministerio de Hacienda y Administraciones Públicas.AA • COMISIÓN INTERMINISTERIAL DE TURISMO 19 Promover y coordinar la acción de los servicios de la AGE y Entidades Públicas Estatales Coordinar las actuaciones de los diversos departamentos ministeriales y organismos de la AGE. Energía y Turismo Comunidades Autónomas • Ministerio de Industria. a partir del principio de cooperación. • Difundir análisis y estudios. por el que se crea el Consejo Español de Turismo. • Elaborar informes de situación del sector (necesidades y demandas). Energía y Turismo Comunidades Autónomas Federación Española de Municipios y Provincias Cámaras de Comercio Sindicatos Patronal Empresarios. Reglamentos de las Conferencias Sectoriales. de 14 de enero.Seguimiento y control TIPOS DE ENTIDAD CONESTUR 17 CONFERENCIA SECTORIAL DE TURISMO 18 Articular y resolver. Integrar criterios de las comunidades autónomas • en los planes estatales. participación y colaboración impulsando la cooperación público privada PRINCIPALES FUNCIONES • Emitir informes sobre criterios y líneas de planes y programas. de 24 de febrero. • • • • • Intercambiar puntos de vista y debatir sobre actuaciones de carácter general. OBJETO Ser un foro de diálogo. . 118 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . de 14 de enero. aquellas cuestiones de interés común que atañan a la actividad turística entre la AGE y las CC. con repercusión en el turismo. 17 18 19 REAL DECRETO 719/2005. Respetar la dinamización y racionalización de los instrumentos de cooperación mediante los convenios de colaboración. Real Decreto 6/1994. por el que se crea la Comisión Interministeriral de Turismo y Real Decreto 418/2012. Estudiar y formular las propuestas y planes de actuación integral en materia turística. de 20 de junio. Debatir proyectos normativos. por el que se modifica el Real Decreto 6/1994. por el que se cra la Colmisión Interministerial de Turismo. Energía y Turismo Resto de Ministerios de la Administración General del Estado ÓRGANOS 17 18 19 Pleno / Comisión / Grupos de trabajo Pleno / Mesa de Directores / Grupos de trabajo Pleno / Comisión permanente / Grupos de trabajo . • • • COMPOSICIÓN • • • • Ministerio de Industria.

Indicadores de ejecución: variables que permiten estudiar el grado en el que las medidas son desarrolladas. y previsiones del PNIT será comunicada a los diferentes órganos de coordinación en función de las competencias de cada uno. Estas funciones se abordarán en dos fases: Fase 1: Un Plan de Gestión definirá el modelo operativo así como los diferentes indicadores y herramientas que apoyarán el seguimiento del Plan. Estos indicadores permiten realizar un seguimiento del grado de implantación de las mismas. Sus principales funciones serán la explotación de datos y la elaboración de informes sobre el avance del Plan. herramienta que a través de indicadores de resultado y ejecución. ƒ Indicadores de resultado: permiten evaluar los principales hitos alcanzados a través de las medidas. Se diferenciarán tres niveles de indicadores: ƒ Indicadores de impacto: destinados a medir la evolución de los diferentes ámbitos del sector turístico español. La información recopilada del estado de situación. al ser el organismo con una mayor amplitud de representación dentro del sector turístico en España. que permita un seguimiento continuo del estado del Plan desde una perspectiva más estratégica. ƒ Un panel de seguimiento de medidas. ƒ Adicionalmente. permitirá un control más operativo del Plan. como herramienta del mismo y no como unidad administrativa. será el instrumento de coordinación del sector turístico Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 119 . CONESTUR.Seguimiento y control Seguimiento y control La Secretaría de Estado de Turismo a través de Turespaña dotará de los recursos y herramientas necesarios para el seguimiento y control del PNIT. Estos indicadores responden a la necesidad de seguimiento de los objetivos. Fase 2: Habilitación de una Oficina de Seguimiento y Control del Plan durante toda su vigencia. definidos desde una perspectiva macroeconómica. se definirán las siguientes herramientas para facilitar el seguimiento y control del PNIT: ƒ Un cuadro de mando.

como apoyo a la Oficina de Seguimiento y Control prevista en la fase 2. Podrá también diseñar sistemas de información geográfica que permitan una eficaz gestión. control y seguimiento del PNIT satisfaciendo las necesidades de información geográfica. podrá elaborar instrumentos geográficos específicos para apoyar la coordinación. especialmente. el órgano consultivo general de PNIT. será la Comisión Ejecutiva por su operatividad de trabajo. cartografía temática turística y cartografía estadística basada en estos indicadores. En particular. difusión y distribución geográfica de los recursos desarrollados o incentivados al amparo de este Plan y.Seguimiento y control al cual se informará del seguimiento global de los objetivos y medidas del Plan. El Ministerio de Fomento. a través del Instituto Geográfico Nacional. 120 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 .

A NEXO .

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Agentes CC. se ha abierto un canal de comunicación invitando a todos los agentes mencionados a realizar sus aportaciones y manifestar sus necesidades específicas para tenerlas en cuenta en el PNIT. a través de la Mesa de Directores Generales (2 de marzo de 2012) y de la Conferencia Sectorial (12 de marzo de 2012). Fruto de este intercambio se han recibido cerca de dos centenares de aportaciones procedentes de entidades públicas. al conjunto del sector turístico representado en el Consejo Español de Turismo (CONESTUR) (17 de abril de 2012) y a los distintos departamentos ministeriales en la Comisión Interministerial (7 de mayo de 2012). el PNIT se ha presentado a las Comunidades Autónomas. Durante este proceso.AA. privadas y de agentes sociales. A continuación se muestra una tabla resumen con los principales agentes o instituciones participantes a los que la Secretaría de Estado de Turismo agradece sus aportaciones.CCOO FEMP Mesa del Turismo Otros TOTAL Número de aportaciones 68 1 43 8 10 30 20 1 20 201 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 123 . CEHAT CEOE Departamentos Ministeriales EXCELTUR FECOHT .Aportaciones al PNIT En sus distintas fases de ejecución.

Realización: Secretaría de Estado de Turismo Instituto de Turismo de España (Turespaña) .

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