Plan Nacional e Integral

de

Turismo
GOBIERNO DE ESPAÑA
MINISTERIO DE INDUSTRIA, ENERGÍA Y TURISMO
SECRETARÍA DE ESTADO DE TURISMO

Plan Nacional e Integral de Turismo (PNIT) 2012-2015

Presentación

España tiene el liderazgo mundial en turismo. Somos el primer destino del mundo en turismo vacacional, el segundo país por gasto turístico y el cuarto por el número de turistas. La actividad turística supone más de un 10% del PIB, crea un 11% del empleo y contrarresta en gran medida nuestro déficit comercial. Es un importante activo para la creación de riqueza y empleo, que se comporta con gran dinamismo incluso en tiempos de crisis y que cuenta con una gran capacidad de arrastre de otros sectores productivos. El Gobierno considera el turismo como eje estratégico para la recuperación económica en su agenda 2012-2015. Desde el inicio de la legislatura, nos propusimos una política turística que apoye al sector a ser más competitivo, más innovador y más sostenible y que, a medio y largo plazo, lo consolide en su posición de liderazgo mundial. Tras cinco meses de trabajo, hemos consensuado este Plan Nacional e Integral de Turismo con los agentes públicos y privados vinculados al sector en un clima de diálogo y colaboración. Es una hoja de ruta con soluciones innovadoras a los retos de la industria turística en ámbitos diversos. Tenemos una estrategia a cuatro años. Ahora necesitamos, de nuevo, el compromiso de todas las administraciones públicas, de las empresas, de los trabajadores y del resto de los agentes para alcanzar los objetivos que hemos fijado con su consenso. Es un ejercicio de responsabilidad de todos. Gracias por sus aportaciones y por su futura contribución a los objetivos de este Plan. Estoy convencido de que la respuesta será alta y que todos caminaremos con el propósito de consolidar y potenciar un sector que coloca a nuestro país en una posición de ventaja que no podemos desaprovechar en estos momentos difíciles, pero claramente superables.

José Manuel Soria López Ministro de Industria, Energía y Turismo

Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015

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por parte de entidades públicas.La Secretaría de Estado de Turismo agradece los cerca de dos centenares de aportaciones recibidas o expresadas en los diversos foros donde se han presentado las intenciones de este Plan. Nos satisface estar trabajando en línea con las necesidades que el propio sector está reclamando. 4 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . Estas contribuciones e inquietudes manifestadas han enriquecido la reflexión realizada y están en su mayoría recogidas en el desarrollo del PNIT. privadas y agentes sociales.

.................................................................................................. Orientación al cliente (demanda) ................................................................ Oferta y Destinos .......................................Í ndice 3 9 11 13 16 19 21 23 23 26 27 28 30 31 32 33 35 37 38 51 54 54 Presentación ...... Introducción ................................................................................................................................. Destino España: Visión y Objetivos ........................................................................................................................................ Oportunidades y amenazas................................................ Medidas ................................................................................................................. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 5 ............ Visión general del sector turístico .................................................. Fuerza de la marca España................................................................................................................................... Alineamiento de actores público-privado ........................................................................................................................................................ Siglas y abreviaturas............................ Estructura del PNIT................. Talento y emprendeduría ....................... Destino España: Visión ............................................................................................................................ Objetivos para el Destino España ........................................................... Introducción al PNIT .............................................................. Fortalezas y debilidades ............................................................................................................................................................................................. Diagnóstico ............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ Conocimiento ........... Fuerza de la marca España ................ Desarrollo coordinado de la marca España ..................................................... Diagnóstico .........................................

........................ Aprovechamiento del Patrimonio Cultural ........... Impulso a la unidad de mercado......................... Aprovechameinto del Patrimonio enogastronómico .............. Aprovechameinto del Patrimonio Natural ................... Modificación de la Ley de Propiedad Intelectual .......................................................................................................... Modulación de tasas aeroportuarias ................... Redes de agencias de gestión de experiencias ................................................................................................................ B...................... Modificación de la Ley de Costas ................................................................................................................................................... Puesta en valor del patrimonio cultural............................................................................................................. Modificación de la legislación que afecta al turismo........................................................................................................... Fomento del turismo sostenible con el medio ambiente ....................... C............. A.......................................Índice Impulso al Plan Estratégico de Marketing ............ Orientación al cliente.................. Homogeneización de la clasificación y categorización de establecimientos hoteleros.......................................................... Impulso a una campaña para estimular la demanda turística nacional.............................................. E....................... Análisis del impacto de toda propuesta normativa en el sector turístico .............................................. Evolución del Sistema de Calidad Turístico Español ..................... D................... Lanzamiento del programa “Fidelización España”....... Destinos inteligentes: innovación en la gestión de destinos ...... Reforma Laboral ........... Entrada del sector privado en el ámbito de decisión y financiación de Turespaña ....... Representación permanente de los intereses turísticos españoles en la UE .. rurales y campings ................................................................................................................. Alineamiento de actores público-privado ........................................... Optimización en la expedición de visados turísticos ............................. 56 57 59 59 60 62 63 66 66 68 69 71 73 75 76 78 78 79 80 81 84 84 84 86 86 88 89 90 91 92 92 93 6 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 ............................................................ natural y enogastronómico ................ Apoyo a la reconversión de destinos maduros ..................................... Modificación de la Ley de Aguas .................................................................................................... Oferta y destinos............................ Ventanilla única para empresas y emprendedores innovadores .................................. Líneas de crédito para la renovación de infraestructuras turísticas ............ Apoyo a la internacionalización de las empresas turísticas españolas ........ Apoyo a los Municipios Turísticos ............... Modificación de la Ley de Arrendamientos Urbanos ...............

........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... La matriz de priorización ...................... La facilidad de implantación .......................................................................................................................................................................................................................................... Aportaciones al PNIT ....................................................................................................... Seguimiento y Control.................................................................................................................... Desarrollo del catálogo de servicios de Turespaña...................................................................................................... Anexo................................................................................... Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 7 .. Reorientación de las estadísticas nacionales de turismo........................... Seguimiento y control ............................................. Evaluación de las medidas ........................................................Índice Conocimiento ............................................................................ Reorganización y modernización de las Consejerías de Turismo de España en el Exterior.................................. Metodología de priorización ........................................................ 95 95 96 98 101 101 101 103 105 106 107 107 107 108 110 112 115 117 119 121 123 Priorización de Medidas..................................................... Programa de emprendedores innovadores turísticos ........................ Líneas de crédito para jóvenes emprendedores en turismo . Adecuación de la oferta formativa y la investigación a la demanda empresarial ........................................... Los criterios de priorización de medidas ............................................................ La matriz de priorización ............................... Instrumentos de coordinación .......................................................................................................................................... El impacto que provoca la medida........................... Talento y emprendeduría ............

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Alimentación y Medio Ambiente Meetings. Incentives. Hostelería y Turismo de Comisiones Obreras Federación Española de Municipios y Provincias Fondo financiero del Estado para la Modernización de las Infraestructuras Turísticas Instituto Español de Comercio Exterior Instituto de Crédito Oficial Instituto de Estudios Turísticos Instituto Nacional de Estadística Ley de Arrendamientos Urbanos Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación Ministerio de Agricultura.A. Federación de Comercio. S. Congresses and Exhibitions Oficinas Españolas de Turismo Organización Mundial del Turismo Sistema de Calidad Turístico Español Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas Sistema Integral de Calidad Turístico en Destinos Tecnologías de la Información y la Comunicación Instituto de Turismo de España Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 9 .Siglas y abreviaturas AGE: AENA: CEHAT: CEOE: CNAE: CONESTUR: EELL: ENISA: FECOHT-CCOO: FEMP: FOMIT: ICEX: ICO: IET: INE: LAU: MAEC: MAGRAMA: MICE: OET: OMT: SCTE: SEGITTUR: SICTED: TIC: TURESPAÑA: Administración General del Estado Aeropuertos Españoles y Navegación Aérea Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos Confederación Española de Organizaciones Empresariales Clasificación Nacional de Actividades Económicas Consejo Español de Turismo Entidades locales Empresa Nacional de Innovación.

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I NTRODUCCIÓN .

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Introducción al PNIT España es líder mundial en turismo: es el segundo país en ingresos por turismo internacional del mundo y el cuarto en número de turistas internacionales1. Ha pasado del 5º puesto al 8º puesto en el Índice de Competitividad Turística de World Economic Forum. Se apunta al fin de un ciclo económico que comenzó hace algo más de 50 años y en el que se están incubando los nuevos líderes turísticos mundiales fundamentados en la innovación. que la actividad turística en España ha sufrido una pérdida importante de competitividad4 en los últimos años y que la sostenibilidad económica. para impulsar la competitividad de las empresas y nuestros destinos. social y medioambiental de nuestro modelo está en entredicho de cara al futuro. El Gobierno de la Nación. quiere impulsar a través de la Secretaría de Estado de Turismo el Plan Nacional e Integral de Turismo (PNIT) como conjunto de medidas para el período 2012 – 2015. Cuenta Satélite de Turismo. por tanto. 2009 y 2011. empleo y bienestar de los ciudadanos. No es menos cierto sin embargo. el turismo ha de ser apuesta prioritaria por su liderazgo mundial. entre ellos. deteniendo el declive y activando un crecimiento sobre bases sólidas que permitan asegurar el liderazgo y la competitividad de nuestro modelo. consciente de la trascendencia del turismo para nuestro país. 2011 (actividades más relacionadas con el turismo). los sectores estratégicos de nuestra economía deben actuar como palancas para impulsar un cambio de escenario que nos sitúe en la senda del crecimiento y la generación de empleo. avance 2010. WEF. INE.2% del PIB2. renovar el liderazgo mundial de nuestro país para las próximas décadas y contribuir a la generación de riqueza. En la coyuntura actual. aporta un 11. por su carácter transversal y tractor en la economía y por su orientación a mercados que muestran los primeros signos de recuperación. OMT. La actividad turística es clave para la economía de nuestro país ya que supone más de un 10. 1 2 3 4 Organización Mundial del Turismo. Es imprescindible. Afiliación a la Seguridad Social.39% del empleo3 y mitiga el desequilibrio de nuestra balanza comercial. Instituto Nacional de Estadística. abordar medidas que activen un punto de inflexión. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 13 . Instituto de Estudios Turísticos.

compite con otras naciones en la captación y propuesta de servicios al turista y en el que la marca país juega un papel fundamental. facilitando la aproximación de las legislaciones en todo el territorio nacional. social. como en el ámbito de decisión y financiación de la inversión en promoción turística. 14 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . Tomando como base estos aspectos y ante la coyuntura actual. el PNIT se ha diseñado con las siguientes características diferenciales: Nacional El Plan propone una visión diferencial para la Nación. el PNIT se concibe como respuesta a las principales necesidades manifestadas por el sector turístico.Introducción al PNIT Ante estas circunstancias. cultural…). en la que el “Destino España”. Enfoque estratégico pero operativo En el PNIT se definen las líneas maestras para impulsar la competitividad del sector turístico desde un punto de vista operativo. Autonómica y Local). con una visión innovadora en el diseño de las políticas: España como destino al servicio del turista. ƒ Establecimiento de un marco y una estructura institucional que estimule la mejora competitiva en las empresas. Estatal. Integral Su carácter integral afecta a casi todos los ámbitos (político. ƒ Colaboración público – privada asegurando el alineamiento tanto en el diseño de políticas. afectando a todos los organismos de la Administración General del Estado (AGE). transformando las estrategias en medidas y acciones concretas. ƒ Diseño de políticas transversales para la toma de decisiones y el establecimiento de estrategias. poniendo especial énfasis en el fomento de un mercado único. ƒ El destino turístico España debe funcionar de forma alineada. como corresponde a una actuación que sienta las bases de un cambio de ciclo. destacando los siguientes aspectos fundamentales: ƒ Liderazgo del Gobierno de la Nación para alinear las voluntades de actores y los recursos en un proyecto común. y a los diferentes niveles de la administración (Europea. económico.

controlado y medible El Plan define mecanismos de coordinación. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 15 . Plan Horizonte 2020 Plan Estratégico de Marketing Plan Integral de Calidad del Turismo Español Plan Litoral S. Se establecerán indicadores que permitan conocer el grado de avance de la ejecución de las medidas y la consecución de los objetivos fijados en el Plan. sin renunciar al trabajo previo realizado en planes anteriores. control y seguimiento.XXI Coordinado. se concibe para afrontar las transformaciones necesarias que den respuesta a un cambio de ciclo y una crisis global. Transparente Ejecución transparente de las medidas a través de la comunicación pública del grado de avance del mismo.Introducción al PNIT Fundamentado en planes anteriores El PNIT.

Una vez realizado el diagnóstico de la situación actual. Análisis de la situación en la que se encuentra el sector actualmente y diagnóstico de los principales problemas que han llevado hasta ésta. 3. se define la visión o situación futura deseada para el sector turístico español en el medio plazo.Introducción al PNIT Estructura del PNIT Para la definición de este Plan se ha seguido la siguiente metodología: 1. en base al diagnóstico realizado se identifican todos aquellos objetivos específicos cuyo cumplimiento permitirá alcanzar la visión definida para el sector turístico. 2. — Diagnóstico. donde se analizan las fortalezas. amenazas y oportunidades del Destino España. debilidades. — Dinámica del cambio de ciclo que se vive actualmente en el sector derivado principalmente de los cambios demográficos y tecnológicos producidos en los últimos años. Para alcanzar esta situación futura. 16 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . se acompañan de un conjunto de indicadores de seguimiento que permitirán conocer la evolución y el grado de avance en el proceso de alcanzar la visión definida. Estos objetivos.

para lo que se ha elaborado una metodología de priorización. es imprescindible identificar los instrumentos de coordinación entre todos los actores involucrados. Como conclusión de todo el análisis anterior. apoyan la consecución de los objetivos.Introducción al PNIT 4. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 17 . El siguiente paso consiste en la priorización de las medidas. 5. Por último. 6. en base a su facilidad de implantación y el impacto en el sector. con el fin de poder articular su ejecución de la forma más operativa posible. desde el liderazgo del Gobierno de la Nación y basados en la innovación. se define un paquete de medidas que. desde cada uno de los ejes del Destino España.

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D IAGNÓSTICO .

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Visión general del sector turístico
La situación socioeconómica que se vive desde el año 2008 en todo el mundo supone un escenario distinto que afecta a todos los sectores de actividad y en particular, al sector turístico. Este nuevo escenario coincide en el tiempo con un cambio de ciclo de onda larga5 que afecta por primera vez en su historia al sector turístico, incidiendo drásticamente en la dinámica del sector y poniendo en evidencia la encrucijada en que éste se encuentra. Efectivamente, el sector turístico ha pasado por diferentes etapas desde sus inicios, tal y como se describe en la siguiente figura:

El sector turístico se encuentra en una etapa que se caracteriza por: ƒ Cambio demográfico en las sociedades europeas, la numerosa generación de baby boomers entrará en la edad de jubilación (a partir de 2015). ƒ Disminución de la demanda en la Europa Occidental por una caída de la actividad y por consiguiente, de la renta del 80% de los turistas que vienen a nuestro país.

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M. Butler. “La competitividad en el turismo español”. FAES 2011.

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Diagnóstico

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Sobreoferta en el mercado que conllevará la desaparición de las empresas menos eficientes y menos rentables por la acusada competencia. Rotura de la cadena de valor en la que el turista se encuentra en el centro de todo el negocio turístico y que el sector ha de aprovechar con la aparición de nuevas disciplinas de gestión aplicadas al marketing.

ƒ

Todo ello requiere un replanteamiento de todo el sector turístico en base a la innovación centrada en el turista. Ello implica nuevos modelos de gestión empresarial; nuevas formas de comunicación; la búsqueda del bienestar del cliente en un sentido amplio, con especial atención a la salud y a su relación con el entorno. Aquellos destinos turísticos que no tengan en cuenta esta nueva situación y no sepan adaptarse a esta nueva realidad, perderán progresivamente su posición en el mercado.

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Diagnóstico

Diagnóstico
El diagnóstico sobre la situación actual del sector turístico en España que se realiza en este Plan, no pretende ser exhaustivo sino que se enmarca en el ámbito de las competencias de la Secretaría de Estado de Turismo, cuyas funciones son favorecer la coordinación entre las diferentes administraciones públicas, establecer el marco para que las empresas puedan mejorar su competitividad, prestar servicios públicos de valor para impulsar la iniciativa privada y promocionar el destino España en los mercados internacionales. Además, el PNIT se centra en aquellas cuestiones que afectan al sector turístico español cuya importancia es prioritaria para sentar las bases del cambio de ciclo al que nos enfrentamos. El enfoque se inspira en el concepto de España como destino en competencia con otras naciones y en el que tanto la estrategia como todos sus recursos se alinean para generar una propuesta de valor diferencial al turista. En el diagnóstico, fundamentado en diferentes fuentes6, se analizan los siguientes ámbitos: ƒ Las oportunidades y amenazas, que pueden afectar tanto al Destino España como a otros países competidores. Las fortalezas y debilidades, del Destino España con los que compite con otras naciones: recursos y estrategias.

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Oportunidades y amenazas
Analizando la evolución del sector turístico a nivel internacional a lo largo de los últimos años, y observando las principales tendencias, se puede apreciar un cambio en el modelo del sector turístico. El turista ha evolucionado hacia un perfil más exigente y crítico, donde el uso de Internet y las redes sociales le permiten acceder a una gran cantidad de información y opiniones sobre los destinos turísticos, lo que le posiciona con un mayor poder de decisión.

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Además de las fuentes citadas explícitamente, se han tenido en cuenta afirmaciones de análisis de planes e informes elaborados anteriormente por Turespaña.

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(OMT. como otros en otras geografías.5% en Reino Unido y Francia y una caída del 1. (Comisión Europea. (OMT. Esta estrategia provocaría una situación en la que la competencia con el resto de competidores se basaría en el precio como único valor diferencial. Para el año 2012 se prevé un incremento del 8% para las llegadas de turistas internacionales al norte de África. el sector turístico no puede permitirse basar su ventaja competitiva en atributos fácilmente replicables. 2012).7% en Alemania. Alta estacionalidad debido a los periodos festivos comunes: al concentrar muchos países emisores las épocas de vacaciones en las mismas fechas (Semana Santa. en el caso del sector turístico en España la especial dependencia sobre los países emisores tradicionales puede multiplicar su impacto. ƒ 24 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . El envejecimiento de la población en los principales países emisores demandantes de productos relacionados con el bienestar y la salud. En 2011. Rusia un 22% y Brasil un 30%. la mejora en el desarrollo económico y social de muchos países ha elevado su marca país y su nivel de atractivo como destino turístico. verano…). China ha incrementado su gasto en turismo un 32%. Mejora de la marca país de países en vías de desarrollo: más allá de los competidores naturales de España. ƒ La acentuación de la crisis económica en Europa: si bien esta situación afecta a todos los sectores del tejido productivo. ƒ ƒ ƒ Oportunidades: son elementos externos al país que pueden afectarle positivamente: ƒ Mercados emisores turísticos emergentes. Amenaza de destinos del Arco Mediterráneo: fundamentados en turismo de sol y playa en los que compiten con éxito en el precio. Navidad. 2012). tanto aquellos cercanos a destinos del arco Mediterráneo como los países del Este de Europa. Las previsiones de crecimiento para nuestros principales mercados en 2012 son de un 0. el 0. 2012).4% en Italia. Ante este escenario.Diagnóstico Bajo este marco. el contexto actual permite observar diferentes amenazas y oportunidades para el sector turístico español: Amenazas: se trata de los factores externos al país que le afectan negativamente.

los principales elementos que influyen en la decisión de compra están más ligados a los atributos del producto y no tanto al precio. exhibitions. “Europa. cultural. enogastronómico y otros.). incentives. Turismo como sector estratégico en la Unión Europea. Protagonismo del sector dentro del Tratado de Lisboa y la “Declaración de Madrid”8 destinados a posicionar al Turismo como uno de los sectores prioritarios con estrategias específicas de crecimiento y consolidación. la salud. Talento de otros sectores. La fuerte transversalidad del turismo permite la incorporación de perfiles complementarios con las crecientes necesidades del sector (por ejemplo ámbitos como el de las Tecnologías de la Información y la Comunicación –TIC–. Existencia de una amplia gama de intermediarios dispuestos a situar productos diferenciados en los mercados con una demanda que busca experiencias nuevas. el diseño. MICE7. ƒ ƒ ƒ ƒ 7 8 Meetings. etc.Diagnóstico ƒ La demanda sensible a atributos relacionados con la sostenibilidad del medio ambiente está ganando mayor peso entre los turistas internacionales. Inclusión del turismo como objetivo específico en el Programa COSME para la PyME europea. el medio ambiente. reflejadas en el marco presupuestario de la UE 2014-2020. infraestructuras. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 25 . En las categorías de turismo urbano. conferences. de interior. agroindustria. primer destino turístico del mundo: un nuevo marco político para el turismo europeo”.

Alineamiento de actores público – privado Conocimiento: gestión y compartición del conocimiento turístico. ƒ ƒ ƒ ƒ Oferta y Destinos: gestión de productos.Diagnóstico Fortalezas y debilidades Las fortalezas y debilidades asociadas al Destino España se categorizan en función de los elementos sobre los que pivotan los recursos y estrategia: ƒ Fuerza de la marca España: promoción coordinada de la marca España. Talento y emprendeduría: formación adecuada y emprendeduría. ƒ Orientación al Cliente: gestión de la demanda. 26 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 .

2% 38.5% 35. Unido Alemania Francia Holanda Posición de España como destino turístico elegido 1º 1º 1º 1º Notoriedad de marca Turística España9 50. ƒ Alta notoriedad de la marca turística España en los países en los que somos líderes como destino turístico (MPG.5% 40.2% Debilidades: ƒ En los últimos años se ha producido una pérdida en el ranking de la marca país España. 9 Porcentaje de personas que respondieron “España” al preguntarles qué destino turístico les viene a la mente cuando piensan en viajar al extranjero. herencia y cultura…) se encuentra el atributo turismo donde España se encuentra posicionada en el tercer puesto del ranking mundial en 2011. (Future Brand). España se ha situado en los últimos 3 años en los puestos: 10º (año 2009). se realiza un análisis de la situación actual de cada uno de estos ejes: Fuerza de la marca España La marca España. 2011):9 País R. sistema de valores.Diagnóstico A continuación. es un activo clave de la economía que requieren de una gestión eficaz y coordinada entre todos los que ayudan a construirla (administraciones públicas. sector privado y sociedad civil). Fortalezas: ƒ Dentro de los componentes que forman parte de la marca país según el Country Brand Index (calidad de vida. En los informes de posicionamiento elaborados por Future Brand. y en especial la marca turística. 14º (año 2010) y 14º (año 2011). Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 27 .

(IET.Diagnóstico ƒ Escasa vinculación del empresariado español en la construcción de marca España. en algunos países emergentes el crecimiento del gasto de los turistas en España es mayor 10 Porcentaje de personas que respondieron “España” al preguntarles qué destino turístico les viene a la mente cuando piensan en viajar al extranjero. la calidad de alojamiento del 41% al 62% y la hospitalidad crece de un 62% a un 82%. 2011):10 País Rusia Brasil China Posición de España como destino turístico elegido 5º 4º 6º Notoriedad de marca Turística España10 17. marcado por la repetición del cliente vacacional. En este sentido. 90. Portugal.7% 18. 88.5% y 88. 28 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . el porcentaje de turistas que hacen una valoración positiva de las infraestructuras (carreteras. (IKERFEL.2%.5% de los turistas que visitaron España en 2011 ya había visitado nuestro país con anterioridad. El 83. con un 90. superándose este porcentaje en los principales mercados emisores como el Reino Unido. 2010).4% respectivamente. 2011). Baja notoriedad y escaso posicionamiento de la marca turística España en los principales mercados emergentes (MPG.9% 15% ƒ Orientación al cliente (demanda) En este apartado se analizan las principales características de la demanda actual del destino turístico España y de la estrategia de acceso a estos mercados. ƒ Aprovechamiento del crecimiento de países emergentes: en este sentido. ƒ La imagen de España como destino turístico mejora tras la primera visita produciéndose un efecto sorpresa en el turista por su baja expectativa previa. sanidad…) de España aumenta del 30% al 58%. Fortalezas: ƒ Alto grado de fidelización en mercados europeos tradicionales. Francia y Alemania.3%.

4%). (IET. las infraestructuras (30%) y la calidad del alojamiento (41%). el gasto turístico en nuestro país ha decrecido en Reino Unido (22. mientras que Rusia ha incrementado su gasto en turismo internacional en un 22% entre 2010 y 2011 (OMT. los precios (25%). Alemania (16. el gasto de los turistas procedentes de este país en España ha crecido más de un 30% entre 2010 y 2011. 2011). Asimismo. Por ejemplo. mientras que Brasil ha incrementado en un 30% su gasto en turismo internacional (OMT. pasando del 93. Debilidades: ƒ Demanda muy concentrada en pocos países. ƒ Baja valoración como destino de los turistas que no han visitado España. Alemania (6%) e Italia (6%).Diagnóstico que el incremento global de los gastos del país en turismo emisor. lo que conduce a una competencia basada en el precio. 2012). el gasto de los turistas rusos en España ha crecido el doble que el de 2010 (IET. Esta característica es más relevante en el caso del turismo sol y playa. de ciudad o de city-break. Entre 2007 y 2011.1%). se ha producido una caída importante en el gasto turístico total en España en algunos de estos mercados.4% al 91. (IET. La oferta diferenciadora de un destino no cumple muchas veces con las características de la oferta presentada en los paquetes turísticos. como el clima. Descenso en la proporción de los viajes de los españoles a destinos nacionales respecto de los viajes de los españoles al exterior. Además. 2011). Francia (10. Italia (5. Asimismo. El turista objetivo para el producto de sol y playa busca atributos que son fácilmente replicables por otros destinos. 2011). 2011). (IET.7% entre los años 2008 y 2011. La falta de homogeneidad. la escasa masa crítica y la falta de organización comercial dificultan la paquetización de estos productos turísticos diferenciadores. la determinación de las tasas por uso de las infraestructuras aeroportuarias y portuarias se realiza con escasa consideración de su impacto sobre la actividad turística y de su capacidad de actuar sobre la desestacionalización y el desarrollo de segmentos turísticos con alto potencial como el turismo de cruceros. 2012). las playas y el ambiente.4%).6%) y Países Bajos (4. Los elementos con una imagen inferior son el medio ambiente (23%). 2010) ƒ El turista no percibe en origen toda la oferta disponible en el destino España. 2011) ƒ ƒ ƒ Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 29 . Los porcentajes de gasto turístico de los principales mercados emisores con destino España son: Reino Unido (20%). tanto desde el número de turistas como del gasto que generan. (IET.6%). (IKERFEL.

(World Economic Forum. En 2011 se produjo un descenso del precio de los hoteles de más del 9% frente al año 2007. muy consolidada y presente en la oferta de turoperación. 2011). Oferta y Destinos En este apartado se analizan las principales características de la oferta turística de destino España desde un punto de vista de producto y de recurso turístico. que a su vez impacta en la calidad del servicio y erosiona la rentabilidad y la reinversión en la modernización de sus establecimientos. y el resto de categorías: turismo urbano. en un marco de referencia europeo a nivel de servicios e infraestructuras.Diagnóstico ƒ La promoción y comunicación de los atributos de marca turística España. alto nivel de seguridad ciudadana y servicios asistenciales y sanitarios de primer orden. ƒ Gran diversidad y variedad de recursos que permiten enriquecer la oferta de turismo cultural y natural: España está posicionada en la 2ª y 35ª posición de los 139 países del estudio “The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011” en relación a los recursos culturales y en recursos naturales respectivamente. dominante y con síntomas de madurez. no está suficientemente alineada con las características de cada mercado objetivo. rural. interior. así como la asignación de recursos humanos. ƒ Líder mundial en oferta sol y playa. ƒ Debilidades: ƒ La espiral de reducción o congelación de precios en el turismo tradicional de sol y playa ejerce una presión cada vez mayor sobre los costes. Fortalezas: ƒ Importante cantidad y variedad de infraestructuras susceptibles de uso y explotación turística. ƒ 30 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . MICE. Buen clima. financieros y técnicos a la promoción. fundamentalmente terrestre y aéreo. Accesibilidad de casi todos los destinos gracias a un importante desarrollo de la industria e infraestructuras de transporte. cultural. (INE. enogastronómico y otros. 2011) Alta bipolaridad y descompensación en la oferta turística española entre una categoría de sol y playa.

encontrándose España en el puesto 47 entre los 139 países del estudio The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011 en relación a la sostenibilidad del desarrollo del transporte y turismo.15. ƒ Pulso ciudadano y del sector empresarial favorable para acometer reformas e iniciativas innovadoras. (World Economic Forum. Elevado impacto ambiental del sector turístico español. mientras que en el resto del sector servicios es de 0. 2011) Baja inversión en innovación en las empresas turísticas: en las empresas del sector de la Hostelería (CNAE 55 y 56) la intensidad de la innovación es de 0.Diagnóstico ƒ Fuerte estacionalidad asociada al turismo sol y playa. con todos los problemas de sostenibilidad que conlleva. Fortalezas: ƒ Alta capacidad de convocatoria por parte del Gobierno de la Nación que favorece el alineamiento de todo el sector. 2010) Falta de adecuación de la política de reparto de financiación municipal a las características peculiares de municipios con una alta carga de población flotante respecto a la población fija. ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Alineamiento de actores público-privado Se analiza el alineamiento de la política turística y servicios públicos con las necesidades del sector empresarial. Dispersión de estándares de servicio. Baja integración de la oferta diferencial de gestión pública de Cultura y Naturaleza con el sector turístico. (Instituto Nacional de Estadística. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 31 . La oferta no se integra en los canales de distribución. por el nivel de atomización y presencia mayoritaria de PyMEs en la oferta turística.86 y en la industria del 1.48. Las características de esta categoría de producto dificultan que la actividad turística tenga lugar durante todo el año (salvo en Canarias).

Diagnóstico

Debilidades: ƒ La legislación no establece el mejor marco de competitividad posible para el desarrollo de la actividad empresarial turística al existir una heterogeneidad normativa y una ausencia de la evaluación del impacto turístico en los procesos normativos. Poca integración entre el sector público y privado en la decisión y en la financiación de la promoción de España como destino turístico. Dispersión y atomización de entidades ofertantes de instrumentos de financiación, subvenciones, proyectos y otros recursos a todos los niveles geográficos.

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Conocimiento
En este apartado se analiza la capacidad de captación y gestión de conocimiento sobre el sector turístico español, desde un punto de vista de la oferta, de la demanda, o de la competencia, entre otros.

Fortalezas: ƒ Disponibilidad de fuentes y bases de datos públicas y privadas de gran calidad que permiten su explotación para un mejor conocimiento del sector. ƒ Red de Consejerías de Turismo de España en el Exterior (OET), que actúan como antenas, proporcionando conocimiento e interlocución con el sector en los mercados emisores.

Debilidades: ƒ La oferta de conocimiento no está estructurada para responder a las necesidades de consumo del sector. Centros de generación y explotación de conocimiento turístico con visión parcial y aportación de escaso valor añadido.

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Diagnóstico

Talento y emprendeduría
El último de los ejes corresponde al fomento de la innovación en la gestión a través del talento y el emprendimiento. Para ello, es imprescindible disponer de un nivel de formación e incentivos suficientes, que permitan profesionalizar el sector.

Fortalezas: ƒ España cuenta con una amplia oferta de formación profesional y universitaria en turismo. A destacar el funcionamiento en red de la formación e investigación universitaria a través de REDINTUR (Red Universitaria de Postgrados en Turismo), compuesta en la actualidad por 19 universidades españolas que imparten programas de postgrado, master y doctorados, en diferentes ámbitos del turismo. ƒ España tiene escuelas de negocio situadas en los primeros puestos mundiales: dos escuelas de negocio entre las 10 primeras y una tercera en el 33º puesto del mundo (Financial Times, 2012), fuentes potenciales de atracción de talento para el sector.

Debilidades: ƒ El sector turístico no es percibido como un sector de prestigio para trabajar o emprender, al haber estado vinculado históricamente a la falta de cualificación profesional, bajos salarios y elevada contratación temporal. Oferta formativa e investigadora poco alineada con las necesidades del sector turístico. Carencia de instituciones formativas en hostelería y restauración de reconocido prestigio internacional.

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D E V O ESTINO ISIÓN Y BJETIVOS SPAÑA: .

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naturales. generando empleo de calidad y haciendo un uso responsable de los recursos naturales.Destino España: Visión “El Destino España se orienta a generar una diferenciación relevante para el consumidor. ƒ Sostenible económica. asegurando que el cliente reconoce nuestra oferta diferencial como país. ƒ Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 37 . empresariales y de servicio público se ponen al servicio del turista” La visión del Destino España y a la que apunta el PNIT tiene las siguientes características: ƒ Destino líder con proyección internacional. en la que todos los recursos culturales. Con destinos rentables económicamente. social y medioambientalmente generando retornos suficientes para mantener un alto valor añadido. fomentando tanto la inversión pública como privada para evolucionar nuestro modelo competitivo.

3. Los 7 objetivos que componen el PNIT son: 1. el emprendimiento y la formación b) Mejorar la oferta turística c) Diversificar la demanda En la definición de los objetivos y sus instrumentos se han identificado indicadores para medir el grado de cumplimiento de los mismos desde dos perspectivas: 38 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . 5. Excelente en el talento. para la definición de estrategias y acciones conjuntas que mejoren nuestra propuesta de valor para el cliente. como por su rentabilidad. como base para la gestión tanto de los destinos como de las empresas turísticas y como semilla para el emprendimiento innovador. privado y el resto de agentes sociales y organizaciones que formen parte del sector. 6. Inmerso en la era digital. para maximizar los beneficios de las tecnologías de la información y las comunicaciones como vector de transformación continua del sector turístico. Incrementar la actividad turística y su rentabilidad Generar empleo de calidad Impulsar la unidad de mercado Mejorar el posicionamiento internacional Mejorar la cohesión y notoriedad de la marca España Favorecer la corresponsabilidad público-privada Fomentar la desestacionalización del turismo Estos objetivos serán acompañados por 3 instrumentos: a) Impulsar el conocimiento. 4. ƒ ƒ ƒ Objetivos para el Destino España Para alcanzar la visión deseada del Destino España. Colaborativo entre el sector público.Destino España ƒ Eficiente en su modelo empresarial. 2. 7. el PNIT establece una serie de objetivos para el sector turístico español que estarán apoyados en un conjunto de medidas. referente a nivel mundial tanto por su gestión.

En una segunda perspectiva. se seleccionan indicadores12 destinados a medir la evolución de los aspectos internos estructurales que definen al sector turístico español. Croacia. Francia. Túnez. en un futuro. El diseño de los indicadores propuestos se ha limitado a las fuentes de información disponibles en la actualidad. 2011. WEF. Suecia. España.Destino España Desde una primera perspectiva. 11 12 Selección a partir del informe The Travel & Tourism Competitiveness Report del World Economic Forum. se han seleccionado indicadores que permiten comparar la posición de España respecto a los países más competitivos en turismo de Europa11 (Suiza. Austria. Se recomienda la generación. Reino Unido. Turquía. Grecia. Alemania. Países Bajos. Luxemburgo) así como con los países de la cuenca mediterránea (Italia. de ciertos indicadores que permitan medir con un mayor grado de precisión alguno de los objetivos del PNIT. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 39 . Islandia. Egipto y Marruecos).

Instituto de Estudios turísticos. A través de este objetivo se quiere destacar el propósito del PNIT de incrementar el gasto realizado por cada turista internacional y el margen o rentabilidad asociado a los ingresos derivados del turismo 1.c Gasto medio diario de los turistas Indicador El presente indicador permite medir uno de los aspectos más importantes perseguidos por el objetivo: aumentar los ingresos diarios asociados a cada turista internacional que ha visitado España.b Excedente bruto de explotación (EBE) por ocupado Se trata del valor añadido bruto a coste de los factores menos los costes de personal dividido entre el total de ocupados del sector. 40 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 Fuente . como medida de rentabilidad y productividad. Para ello el gasto medio diario es una primera buena aproximación. Structural Business Statistics Eurostat.a Indicador Total de ingresos del sector turístico Este indicador se centra en medir la evolución del total de ingresos de la rúbrica de turismo de la balanza de pagos. Fuente 1. Indicador A través de este indicador se pretende comparar este excedente por ocupado de España frente a los principales competidores. Descripción Descripción Descripción Evolución del total de ingresos de la rúbrica de turismo de la balanza de pagos Fuente Balanza de pagos.Destino España 1 Objetivo Descripción Incrementar la actividad turística y su rentabilidad Aumentar la actividad del sector mediante la mejora del volumen de ingresos y su rentabilidad asociada. Banco de España (BE). Variación anual del gasto medio diario realizado por los turistas internacionales en España. EGATUR. Diferencia entre el EBE por ocupado de Europa y los principales competidores frente a España. 1.

Fuente Encuesta de Población Activa. Evolución de la diferencia de la remuneración salarial media por hora de las actividades características del sector turístico español frente a la media del total de sectores. Instituto Nacional de Estadística (INE).b Contratos temporales frente indefinidos Indicador Gracias a este indicador. como variables para el estudio de la calidad del empleo. 2. Estos elementos. EPA.Destino España 2 Objetivo Descripción Generar empleo de calidad Incrementar el nivel retributivo del sector y su estabilidad temporal. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 Descripción Fuente 41 .a Remuneración salarial media por hora Mediante este indicador se evalúa el nivel retributivo de las personas empleadas en el sector turístico frente a la media de todos los sectores. deben ser comparados con la media de todos los sectores en España. Descripción Evolución de la diferencia del porcentaje de contratos temporales en las actividades características del sector turístico español frente al total de sectores. Su evolución permitirá determinar en qué grado se va logrando una mayor estabilidad para las personas empleadas en el sector. 2. Las actividades características están definidas por la Organización Mundial del Turismo en las Recomendaciones de la OMT para la realización de la Cuenta Satélite del Turismo Indicador Encuesta Trimestral de Coste Laboral Instituto Nacional de Estadística (INE). es posible comparar la estabilidad laboral asociada al sector turístico frente a la media del total de sectores.

Posición de España dentro de la evaluación del nivel de facilidad para acceder a información relativa a los cambios en las normativas y políticas del gobierno realizada en base a una encuesta.Destino España 3 Objetivo Descripción Impulsar la unidad de mercado Desarrollar un marco normativo común que facilite e impulse el desarrollo del turismo en España. 2010 World Economic Forum Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 .AA y EE. Descripción Fuente 42 Executive Opinion Survey 2009. se entiende que la mayor simplicidad normativa puede ser medida a través de la facilidad con la que la ciudadanía accede y compara dicha información. Así. 3.LL). Objetivo destinado a aproximar el amplio número de normativas existentes en los diferentes niveles territoriales (Estado.a Transparencia de las políticas de gobierno Indicador A través de la medición de la transparencia de las políticas de gobierno se evalúa la facilidad de acceso a dicha información. CC.

Descripción Fuente Descripción Fuente Propuesta de elaboración Instituto de Estudios Turísticos (IET). Fijando una representación de los intereses del sector turístico español en los ámbitos de decisión supranacionales.b Variación de las inversiones recibidas por España provenientes de fondos europeos Indicador Indicador destinado a evaluar la participación de España en las iniciativas de ámbito europeo a partir de la evolución de las inversiones que se logran captar para financiar medidas relacionadas con el turismo.Destino España 4 Objetivo Mejorar el posicionamiento internacional Incrementar el peso de los intereses de España en el ámbito de decisión internacional. Fondos europeos recibidos por España para inversiones en turismo. 4. Indicador correspondiente al número de empresas filiales o sucursales de empresas españolas del sector de la hostelería que actúan en el exterior y del volumen de ingresos. sobre dos líneas: ƒ ƒ Aumentando la capacidad de internacionalización de las empresas relacionadas con el turismo: empresas turísticas y proveedoras del sector. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 43 . Instituto Nacional de Estadística (INE). Estadística de Filiales de Empresas Españolas en el Exterior. 4.a Descripción Evolución del número de filiales y su volumen de ingresos Indicador Estudio de la progresión del número de filiales de empresas del sector de la hostelería (CNAE-09 55 y 56) en el extranjero y sus ingresos como indicador de la capacidad de internalización de las empresas turísticas.

5. aptitud para los negocios. MPG. Fuente FutureBrand. Descripción Descripción Descripción Indicador desarrollado anualmente por FutureBrand en el que se analiza y clasifica la marca País de un total de 110 países. herencia y cultura.a Posición de España en el ranking marca país Indicador La posición de la marca España en el estudio anual realizado por FutureBrand relativo a la notoriedad de la marca España (basado en la percepción de 5 dimensiones: turismo. 5. hoteles y resorts. Variación del porcentaje de notoriedad de la marca turística España en mercados consolidados y no tradicionales. gastronomía. 44 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 Fuente . Componente específico del atributo turismo incluido dentro del indicador desarrollado anualmente por FutureBrand en el que se analiza y clasifica la marca País de un total de 110 países. conveniencia. Fuente FutureBrand. y vida nocturna). shopping.c Indicador Evolución de la posición de la marca turística España A través del presente indicador se muestra la evolución de la posición de la marca turística España en los mercados consolidados y la notoriedad en mercados no tradicionales.b Posición de España en el ranking marca país en el ámbito del turismo Indicador La posición de España en este ranking queda limitada a la notoriedad de la marca España desde la perspectiva del turismo (compuesto por seis atributos: atracciones. 5.Destino España 5 Objetivo Descripción Mejorar la cohesión y notoriedad de la marca España Mejorar el posicionamiento de la marca España en mercados consolidados e incrementar su notoriedad en los no tradicionales. actuando de forma coordinada y cohesionada entre todos los agentes que contribuyen a su construcción. Tracking de marca. calidad de vida y sistema de valores).

Descripción Descripción Indicador Propuesta de elaboración. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 45 .Destino España 6 Favorecer la corresponsabilidad público . Indicador Fuente Fuente Propuesta de elaboración.privada Potenciar la participación y colaboración entre el sector público y privado en todos los ámbitos de gestión del sector turístico. Objetivo Descripción Dentro de este objetivo. Porcentaje de participación del ámbito privado en los órganos de decisión de ámbito turístico.b Índice de financiación privada sobre las actividades de promoción El presente índice permite evaluar la evolución del nivel de inversiones privadas en la financiación de iniciativas de promoción de ámbito nacional como indicador clave de la colaboración público-privada. Instituto de Estudios Turísticos (IET). 6. Instituto de Estudios Turísticos (IET). 6.a Grado de participación de iniciativa privada en toma de decisiones Evolución del grado de participación de la iniciativa privada en la toma de decisiones en entidades dedicadas a la promoción turística. Índice de financiación privada (financiación privada frente a total de financiación) sobre las actividades de promoción lanzadas por la administración pública. es posible diferenciar dos líneas de corresponsabilidad: ƒ ƒ La participación privada en la toma de decisiones relativas a las políticas de turismo. La financiación de servicios o actuaciones de promoción conjuntas.

entendida ésta como la que concentra al menos el 80% de los gastos totales del turismo nacional en España. FAMILITUR Instituto de Estudios Turísticos (IET). Fuente 7.b Tiempo de duración del temporada media/alta de turismo de los españoles Indicador Indicador a través del cual se estudia el tiempo que dura la temporada media de turismo nacional de los españoles. entendida ésta como la que concentra al menos el 80% de los gastos totales del turismo internacional en España. 46 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 Fuente . Mínimo número de meses que concentran al menos el 80% de los gastos del turismo de españoles en España. Mínimo número de meses que concentran al menos el 80% de los gastos del turismo internacional en España.a Tiempo de duración del temporada media/alta de turismo no residente Indicador Indicador a través del cual se estudia el tiempo que dura la temporada media de turismo no residente.Destino España 7 Objetivo Descripción Fomentar la desestacionalización del turismo Incrementar la proporción de viajeros presentes en temporada media y baja sobre los viajeros de temporada alta. Descripción Descripción EGATUR Instituto de Estudios Turísticos (IET). disminuyendo la estacionalidad asociada al sector. 7.

Fuente Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 47 . OMT Posición de España frente a otros países en relación a la facilidad de la sociedad para acceder a datos relevantes y fiables relativos al turismo. ƒ Atraer talento excelente para incrementar la capacidad de emprendimiento del sector. gestión y difusión del conocimiento. A. Directorio central de empresas Instituto Nacional de Estadística (INE). variable directamente asociada con la gestión y difusión de conocimiento. ƒ Mejorar la adecuación de la oferta formativa a las demandas del sector en educación superior y formación profesional.b Fuente Tiempo necesario para comenzar un negocio Indicador Se trata de una medida de la rapidez normativa y administrativa para iniciar un negocio.a Posición de España en relación a la comprensión de los datos anuales de transporte y turismo Indicador Este indicador permite realizar un seguimiento de la evolución de España frente a otros países en relación al acceso y comprensión de datos relativos al turismo y transporte. Esta variable se encuentra directamente asociada con la capacidad de la administración pública para agilizar e incrementar la capacidad de emprendimiento de todos los sectores (incluido el turístico). Descripción Descripción Descripción Organización Mundial del Turismo. Número de días medios necesarios para comenzar un negocio cumpliendo con la normativa y sin ayuda de servicios externos. Fuente The World Bank (Doing Business 2010). el emprendimiento y la formación Mejorar los recursos humanos pertenecientes al sector turístico en base a tres perspectivas: Descripción ƒ Profundizar en la producción. Número de altas realizadas en las actividades más vinculadas al turismo frente al total de los sectores productivos. A.Destino España A Instrumentos Impulsar el conocimiento. A.c Indicador Evolución del emprendimiento del sector El indicador permite estudiar el nivel de emprendimiento en función del número de altas que se realizan en el sector turístico frente al del total del tejido productivo español.

Este indicador está directamente vinculado con el objetivo dentro de su ámbito de formación. Posición de España frente a otros países en relación a la preocupación / compromiso de las empresas en relación a la formación y desarrollo profesional de sus empleados. Descripción Fuente 48 Executive Opinion Survey 2009.d Posición de España en relación a la inversión de las empresas en formación y desarrollo del personal Indicador Variable que permite realizar un seguimiento de la evolución de España frente a otros países en relación la preocupación por parte de las empresas por la formación y desarrollo de su personal.Destino España A. 2010 World Economic Forum Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 .

Para medir este instrumento se utilizarán los indicadores de rentabilidad empresarial propuestos para el primer objetivo. Adicionalmente.Destino España B Instrumentos Descripción Mejorar la oferta turística Mejorar la oferta turística en términos de rentabilidad empresarial y percepción por parte del turista. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 49 . se utilizarán otros indicadores de percepción de la oferta elaborados por la Secretaría de Estado de Turismo a través de Turespaña.

50 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . Instituto de Estudios Turísticos (IET). C. C. Fuente EGATUR Instituto de Estudios Turísticos (IET). Fuente EGATUR. Cuota de la participación de motivaciones diferentes al sol y playa. Descripción Descripción Número de países emisores que representan al menos el 80% de los gastos en España registrados a lo largo de un año por turistas no residentes.b Evolución anual del porcentaje que representan los viajeros con motivación diferente al sol y playa Indicador Indicador destinado a medir el grado de diversificación motivacional de los clientes.Destino España Instrumentos C Descripción Diversificar la demanda Diversificar en clientes y en mercados emisores para compensar la bipolaridad de la oferta turística de España.a Evolución anual del número países que representan el 80% del gasto de los turistas no residentes Indicador Indicador destinado a medir el grado de diversificación de los mercados emisores realizando el seguimiento del número de países que representan al menos el 80% del gasto del total en España de los turistas no residentes en un año.

M EDIDAS .

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Adicionalmente. a partir del diagnóstico realizado en el apartado anterior. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 53 . las actuaciones previstas para las Comunidades Autónomas y las Entidades Locales se podrán acometer sin necesidad de contar con financiación adicional. apoya para la consecución del Destino España deseado.En este apartado del PNIT se define el paquete de medidas13 que la Secretaría de Estado de Turismo. A continuación se representan las 28 medidas en su eje correspondiente: 13 Las medidas del Plan no supondrán un incremento en los costes de personal de ninguno de los centros afectados. a través de Turespaña. para cada uno de los ejes que lo componen.

a pesar de ser una de las primeras economías del mundo. En el caso de nuestro país. el valor de marca aparece situado en una posición inferior a la que nos correspondería.Medidas Fuerza de la marca España Desarrollo coordinado de la marca España La marca de los países constituye un activo fundamental que juega un papel muy importante tanto en las relaciones económicas como en la política internacional. habiendo 54 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . Es además un factor de competitividad que puede constituir un elevado porcentaje del valor total de las economías nacionales.

Desde el punto de vista del sector privado. de diversidad cultural e histórica. pero también pasional. la marca turística España actúa como palanca para mejorar la imagen de marca global. los esfuerzos de coordinación y estrategia de la gestión de la marca han sido hasta ahora insuficientes. como el grupo “Marca España” liderado por el Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación. además. muchas empresas españolas no se amparan en la marca España para su internacionalización por lo que tampoco contribuyen de forma activa a su crecimiento y evolución. La medida se articulará a partir de la ejecución de las siguientes acciones: ƒ Concentración del presupuesto de publicidad de turismo en incrementar la notoriedad de la marca España y posicionarla en sus atributos de manera diferencial y relevante en cada mercado emisor.Medidas sufrido la marca una erosión en los últimos tiempos. es imprescindible que exista mayor coordinación de los actores implicados en la construcción y promoción de marca España. partiendo de la premisa de que una marca fuerte permite obtener mayores márgenes de explotación. Si bien existen instituciones que vienen desarrollando esta actividad con eficacia. destacando su capacidad para regenerar y reforzar el prestigio y la reputación de la marca país y contribuyendo así a generar confianza para la inversión y el establecimiento de relaciones comerciales con España En esta coyuntura y por la necesidad de construir activos en los que las empresas puedan apoyarse para ganar competitividad. Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) en el ámbito de la internacionalización de las empresas y Turespaña para la promoción del destino España. aunando diversas virtudes: las de país eficaz y al mismo tiempo cálido y agradable para vivir. Así. España se asocia a un país divertido y auténtico. la calidad y la modernidad. pero también a otros más empresariales como la eficacia. lo hacen de forma parcial respecto a una gestión integral de marca: Instituto Cervantes en el ámbito del idioma y la cultura. Por parte de la administración pública. el PNIT pretende impulsar el objetivo de fortalecer la cohesión y notoriedad de la marca España y. aumentar la rentabilidad y el crecimiento del sector. Incorporación de la perspectiva del turismo como sector estratégico en las iniciativas de gestión de la marca España. ƒ Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 55 . calor humano. Todas estas características pueden beneficiar a muchos sectores empresariales pero es el turismo el sector que es capaz de englobar los principales atributos de la marca España: los pasionales como la felicidad. A través de esta medida. y que sea el turismo un sector clave en esta iniciativa.

ƒ Impulso al Plan Estratégico de Marketing Hasta el año 2012 Turespaña carecía de un Plan Estratégico de Marketing con horizonte plurianual. Con la nueva estrategia de marketing. no sólo priorizar los elementos anteriormente expuestos con la seguridad de que se está acertando en el análisis. Sin embargo. La investigación se plantea con un doble interés estratégico: determinar cuáles son los productos prioritarios por mercado y conseguir una segmentación de turistas por motivaciones. por lo que todas sus acciones de promoción se realizaban en un horizonte táctico. se carece de información contrastable acerca de la demanda de viajes desde los distintos países emisores. por productos y segmentos. transmitiendo al 56 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . se dispondrá de una base rigurosa sobre la que se podrán orientar eventuales decisiones de priorización de mercados. La Secretaría de Estado de Turismo. a través de Turespaña. las CC. tiene como objetivo con esta medida asignar los recursos a la promoción turística de una forma más eficaz y eficiente con un fuerte apoyo en nuevas tecnologías de la información. mobiliario de alojamiento y restauración. De este modo. etc. Desarrollo de una estrategia conjunta con el ICEX para la búsqueda de sinergias en la hibridación del turismo con otros sectores (agroalimentario. que permite priorizar la inversión por mercados y.) y así puedan beneficiarse de las acciones que realiza Turespaña en ámbitos como el de la promoción. sino también realizar un posicionamiento diferencial y relevante para los distintos segmentos objetivo en cada uno de los mercados prioritarios. menaje. Para obtener un conocimiento adecuado que complete las decisiones tácticas y estratégicas se elaborará periódicamente un estudio de investigación “Omnibus” cuyo objetivo general es la obtención de resultados fiables a partir de una muestra representativa de la demanda turística en 25 mercados emisores. Turespaña dispone de una metodología desarrollada de acuerdo con el sector privado. dentro de estos.Medidas ƒ Presencia de Turespaña en los organismos competentes en la planificación de acciones culturales en el exterior para el alineamiento con los atributos de la marca España. reasignación de recursos u otras del futuro plan estratégico. a pesar de disponer de una metodología sólida. Ésta permite.AA y reconocidos expertos en marketing.

familiar. urbana. priorización de productos y mercados. de interior. concretando un plan de actuaciones táctico anual. Europa del Este. Europa del Norte. ƒ Definir las prioridades en cuanto a productos y posicionamientos distintos en cada tipología de mercado para los próximos cuatro años. etc. etc. MICE. Centroeuropa. ƒ Representación permanente de los intereses turísticos españoles en la UE El desarrollo del sector turístico ha estado históricamente situado en un segundo plano dentro de las políticas y acciones de la Unión Europea. en colaboración con las CC. — Aprobación de la creación de comités asesores en materias específicas. cruceros. que lleve a cabo el IET. enogastronómica. Creación de un grupo de trabajo ejecutivo para el asesoramiento de las declinaciones tácticas anuales aplicables a cada mercado emisor. si bien en los últimos Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 57 . formulación del posicionamiento competitivo de la marca España en cada mercado. — Asesoramiento y seguimiento en los planes de marketing de Turespaña por regiones o zonas y plan anual de investigación de mercados. rural. entre otros aspectos. Además se potenciará la promoción de productos turísticos que diversifiquen nuestra oferta turística: cultural.AA. Las acciones relacionadas con el impulso al Plan Estratégico de Marketing de Turespaña son las siguientes: ƒ Elaborar una propuesta de Plan Estratégico de Marketing por cada tipología de mercado (Norteamérica. náutica. Europa del Sur y Oriente Medio) basada en una investigación rigurosa de la demanda. Asia-Pacífico. Iberoamérica.Medidas mercado un posicionamiento diferencial para captar nuevos mercados y segmentos. destacando. la accesibilidad de nuestra oferta y destinos. Este grupo será creado en una primera fase en el seno de la mesa de Directores Generales y enriquecerá la toma de decisiones de la dirección de Turespaña en los siguientes aspectos: — Asesoramiento en el enfoque operativo de la actividad de marketing de Turespaña: selección de herramientas.

de la cual salió la denominada “Declaración de Madrid”. El avance de la importancia del sector turístico en el ámbito de decisión europeo requiere. Ser un punto permanente de información y asesoramiento para las empresas turísticas españolas que participan en las cada vez más numerosas licitaciones que realiza la Comisión Europea. Las funciones a realizar en este sentido. Por otro lado. entre otros. Este documento sirvió de base para la Comunicación de la Comisión en materia de turismo titulada “Europa. ƒ Interlocución con la European Travel Commission. como la defensa de la accesibilidad a nuestro país por transporte aéreo o por carretera. serán las siguientes: ƒ Cobertura a la participación en todos los grupos de trabajo creados por el Consejo de Competitividad y aquellos relacionados con el turismo creados en el seno de la Comisión. de un seguimiento continuado de todos estos cambios y en especial de los asuntos que de forma directa o indirecta afecten a los intereses de España en materia turística. el turismo se consagra también como política comunitaria. que contiene 21 acciones o proyectos concretos a implementar para construir y consolidar su política europea. con objeto de que estas empresas se encuentren en las mejores condiciones para resultar adjudicatarias de dichos proyectos. ƒ 58 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . con la convocatoria de una Reunión Informal de Ministros de Turismo. la presidencia española de la UE en el primer semestre de 2010 trabajó muy activamente en este sentido. por parte de la Secretaría de Estado de Turismo. por el cual. organización que la Comisión Europea quiere convertir en la agencia de promoción de Europa como destino turístico en mercados emisores lejanos.Medidas años ha experimentado un gran impulso gracias a la ratificación del Tratado de Lisboa en diciembre de 2009. primer destino turístico del mundo: un nuevo marco político para el turismo europeo”.

AA. hasta otros sectores de consumo como supermercados. Esto incluye desde los propios del viaje (hoteles. sino también a otras empresas españolas. Cualquier empresa que tuviese ese grado de repetición. centros comerciales y servicios de interés clave como telefonía y asistencia médica. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 59 . desarrollará un programa de fidelización para los mercados emisores de turistas de Reino Unido y Alemania con el objetivo de generar incentivos a la repetición. agencias de viaje. Los grupos objetivo de este programa estarán constituidos por los turistas residentes en Alemania o Reino Unido que viajan a España. al que podrán asociarse empresas españolas pertenecientes a todos los ámbitos de consumo de los turistas. siendo relevante el de los turistas británicos y alemanes por encima del 70%. y es que el coste comercial o de promoción para un turista fidelizado es menor que para un nuevo turista. El programa de fidelización también podría aplicarse de forma más particular con respecto a la multitud de excursionistas procedentes de nuestros países fronterizos que nos visitan con asiduidad. centros culturales. etc. Además. agencias de turismo de CC. y otras de carácter cultural como museos. compañías aéreas.Medidas Orientación al cliente Lanzamiento del programa “Fidelización España” Existe un grado alto de repetición entre los clientes que eligen como destino España.). el hecho de crear un programa de fidelización sería una iniciativa pionera respecto a otros países competidores y tendría múltiples aplicaciones y beneficios que podrían extenderse no sólo a las empresas del sector turístico. entre otros. sin embargo. como patronatos de turismo. la Secretaría de Estado de Turismo. independientemente de su motivación y el tipo de viaje que realicen. Si se plantea esta idea desde el punto de vista de la visión deseada del Destino España. El servicio del sistema de fidelización. estará abierto a todas las personas físicas sin distinción de nacionalidad. teatros. ampliando los horizontes de viaje del turista. grandes almacenes. El sistema de fidelización multipatrocinador se realizará mediante tarjetas de fidelización (físicas y virtuales). también podrán adherirse otras entidades dedicadas a la promoción turística en los destinos españoles de carácter público o público-privado. a través de Turespaña. etc. ofreciendo posibilidades y productos de superior categoría y mediante un programa individualizado de puntos. probablemente invertiría en un programa de fidelización. En el marco del PNIT.

frente al emisor (españoles que pasan sus vacaciones en el extranjero).10% +8. y que se podrán canjear por productos o servicios en nuestro país. 60 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . 2011) Año 2009 2010 2011 Variación interanual del turismo nacional frente al turismo total -0. (IET. tales como distribuidores de vinos españoles. por primera vez.58% -0. tanto del sector público como del privado (turístico y no turístico). Este conjunto de factores hace que sea especialmente necesario diseñar una medida que fomente la participación de todos los sectores implicados. Es por ello que el principal objetivo de esta medida es realizar.98% En este sentido. El funcionamiento de este sistema consistirá en la acumulación de puntos en una tarjeta a través de las compras realizadas en cualquiera de los establecimientos asociados al programa de puntos. por productos españoles. o bien en sus países origen.66% -0. agencias de viajes o empresas de capital social mayoritario español de las que se derive un mayor gasto en España.51% Variación interanual del turismo emisor frente al turismo total +8. se produce una demanda del propio sector turístico para que desde la Secretaría de Estado de Turismo se lleve a cabo una labor coordinadora de promoción de nuestros destinos a nivel nacional.Medidas También estarán contempladas empresas asociadas en Reino Unido y Alemania que tengan una estrecha relación con nuestro país. ya que no hay ninguna otra administración que tenga competencias sobre ello. turoperadores. En el mismo se puede apreciar que se ha producido un descenso del turismo nacional (españoles que pasan sus vacaciones en España).49% +5. una campaña turística nacional para convencer al turista español de que disfrute las vacaciones en nuestro país. Impulso a una campaña para estimular la demanda turística nacional El Instituto de Estudios Turísticos muestra en su informe anual FAMILITUR las tendencias turísticas de los viajeros españoles.

espacios publicitarios. etc. Cesión de espacios: planificación de la cesión de espacios (por ejemplo los soportes publicitarios de ayuntamientos. medios de comunicación. ƒ Un aspecto relevante de la campaña será la captación de personalidades o embajadores que colaboren en la comunicación. — Campaña en redes sociales. ƒ ƒ — Campaña de relaciones públicas.AA. agencias de viajes. Para poder desarrollar esta medida. Existen diferentes vías para participar como socio dentro de la campaña: — La adhesión al programa de la campaña participando en la comunicación del mismo en sus establecimientos y tomando el compromiso de prestar el servicio con calidad. ƒ Desarrollo de la campaña de comunicación. asociaciones empresariales. A través de la campaña de publicidad y de los canales de redes sociales. etc. EE. que consta de tres partes: — Campaña de publicidad. grandes empresas turísticas. se define a continuación el conjunto de actividades relacionadas con la campaña turística nacional: ƒ En primer lugar. etc.). se captarán socios que ofrezcan apoyo institucional y económico para el lanzamiento de la campaña de comunicación: CC. Para ello se potenciará la colaboración público-privada a través de diversas fórmulas: ƒ Elaboración de creatividades: las empresas pagarían directamente el importe de su participación a la empresa seleccionada para la campaña. — La financiación de la elaboración de creatividades y compra de medios (aportaciones financieras) o la puesta a disposición de sus propios canales para la campaña: newsletters.Medidas Las acciones promocionales se concentrarán de cara a los periodos vacaciones de verano y Navidad para tratar de convencer al mayor número posible de españoles de que pasen sus vacaciones en alguno de nuestros destinos. se intentará incrementar la participación de los Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 61 . Presentación del proyecto a los distintos medios de comunicación para que se hagan eco de ello.LL. Compra de medios: elaboración de un plan de medios en el que cada empresa pagaría directamente al medio el importe de su participación.

explicando la importancia del servicio de calidad para el cliente como elemento de fidelización. con impactos negativos en la calidad del servicio al turista y en la vida de los trabajadores. generando contenidos para promoción exterior. Modulación de tasas aeroportuarias El análisis de la visión deseada del Destino España que se hace en este Plan. Reducir el impacto social y medioambiental que causan los picos de demanda en los flujos viajeros. determina en su diagnóstico una serie de factores que determinan el fuerte carácter estacional del modelo turístico español. son los siguientes: ƒ Favorecer la desestacionalización de nuestra demanda incrementando la duración de la temporada media. Esto se traduce en una menor utilización de las infraestructuras tanto públicas como privadas.Medidas turistas españoles para que cuenten sus experiencias. ƒ Generar empleo estable tanto en las instalaciones aeroportuarias. contrarrestando los efectos negativos señalados. Dada la transversalidad del tráfico aéreo y su relación con muchos subsectores. cartas. El incremento global de esta demanda debe canalizarse en los periodos de temporada media y en el incremento de los city-breaks. etc. y favorecer el uso continuado de las infraestructuras y ƒ 62 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . tanto directos como indirectos. es imprescindible realizar acciones que palíen o contrarresten los efectos negativos de la estacionalidad de nuestro turismo. así como en baja calidad del empleo y rotación de personal. ƒ Campaña de concienciación: de comunicación en medios especializados. por ello. como sobre todo en las empresas de los destinos turísticos del área de influencia de las diferentes instalaciones aeroportuarias. este Plan propone el establecimiento de bonificaciones en las tarifas aeroportuarias para días valle en los aeropuertos de Canarias y de los meses de invierno en los aeropuertos de Baleares. ƒ Incrementar la demanda total de viajeros de avión a lo largo del año natural. A pesar de que no todos los factores indicados puedan reducirse o eliminarse. cartelería en centros de trabajo. los objetivos que se esperan conseguir en el corto plazo.

prestaciones patrimoniales de carácter público y la gestión de tasas aplicables a los derechos por uso de instalaciones y servicios aeroportuarios (Aena Aeropuertos S. teniendo en cuenta factores como la época del año. Además. e Industria. Optimización en la expedición de visados turísticos En los últimos años se ha producido un aumento del número de solicitudes de concesión de visados turísticos por parte de los mercados emergentes. esperando una bajada de los mismos en temporada baja. Turquía e India. clasificación aeroportuaria en grupos por volumen de tráfico aéreo e incorporación de impuestos medioambientales. contando en todo momento con el estímulo que esta fluctuación tendrá en el comportamiento de los precios fijados por los operadores de líneas aéreas. en que se producen mayores picos de tráfico. que afectan al valor de los precios privados: recargos por ruido. fomentando la sostenibilidad del modelo turístico y un uso más eficiente de los recursos lo que implica ahorro de costes operativos. se impulsará la promoción de nuevas rutas aéreas en el marco del convenio existente entre Aena Aeropuertos y Turespaña. Hacienda y Administraciones públicas.Medidas servicios destinados al sector turístico a lo largo de todo el año. Ucrania.A) y de los derechos por uso de instalaciones y servicios de navegación aérea (AENA) para analizar la variabilidad de las tarifas. debido. Adicionalmente. Para desarrollar esta medida se establecerá un grupo de trabajo con participación de los ministerios de Fomento. En dicho grupo se analizarán los actuales modelos de precios privados. Entre los mercados emergentes con importancia para España destacan Rusia. a la favorable evolución de su situación económica y a la consolidación o el crecimiento de estratos sociales que acceden al consumo turístico. Unido a un incremento de las conexiones aéreas y a una intensificación de las acciones promocio- Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 63 . la hora del día o incluso el día de la semana y otros. Estos países. tienen una capacidad de crecimiento futuro muy notable. Energía y Turismo. entre otros factores. la acumulación de CO2 en las capas bajas de la atmósfera. no sólo en los periodos vacacionales. China. que tiende a ser un problema mayor en las épocas estivales. sobre todo. Las conclusiones extraídas de este grupo de trabajo deben permitir realizar políticas de control y un modelo predictivo sobre las tarifas y la evolución de la demanda. una distribución más uniforme en el tiempo de los vuelos reduce la contaminación acústica y.

690 16. se desarrollarán actuaciones en cooperación con el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación (MAEC). un incremento del número de solicitudes de visados.958 32.450 +20/30% India 12.428 513.553 +20/25% Ucrania 22.160 17. han determinado un crecimiento sostenido de su demanda de viajes hacia España y. 14 Previsión de incremento de emisión de visados en 2012. que por su naturaleza se engloban dentro de tres líneas de acción: refuerzo. flexibles.245 30.479 978. que permitirán descongestionar la planta consular española.266 19. mejorar la imagen de nuestra burocracia por parte de los mercados emisores y reducir costes laborales.115 75. A continuación se muestra una tabla con los visados emitidos en los últimos 4 años y la previsión de crecimiento para el año 2012 (Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación.638 40. Con el fin de conseguir estos objetivos. cooperación y desarrollo. económicos y seguros de acceso de turistas a nuestro territorio. Con el fin de mejorar esta situación.306 38.997 69. por consiguiente. se propone en este Plan un conjunto de acciones para optimizar el servicio y los procedimientos de tramitación de visados turísticos a partir del establecimiento de métodos más ágiles.Medidas nales realizadas tanto por parte de Turespaña como de otros organismos autonómicos y del sector privado.207 16.558 +30% Turquía 21.649 +30% Este aumento ha sido posible gracias a un refuerzo en la gestión de visados por parte del Gobierno.003 +30/40% China 23. 2011) de los principales mercados emergentes:14 País Año 2008 2009 2010 2011 2012 14 Rusia 344.476 27. Para hacer posible un crecimiento sostenido de estos mercados es clave actuar sobre la problemática de los servicios consulares: saturación de su personal y escaso margen de maniobra para hacer frente a las necesidades coyunturales de tramitación de visados.775 25. administrativos y económicos en las oficinas de su red consular.613 292. 64 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 .

a través de la adopción de criterios comunes y razonables por parte de todos los involucrados. ƒ Actuaciones sobre la política de tramitación de visados: — En este aspecto. será clave anticipar el grado de estacionalidad de los flujos de viajeros. Arabia Saudí. impulso a la política de visados conjunta de la Comisión de la UE. en la gestión de solicitudes de visados. — Además. cuando lo solicite cualquiera de las partes en respuesta a situaciones de urgencia. India o Emiratos Árabes Unidos. Adicionalmente se contará con una plataforma colaborativa de trabajo: área privada de intercambio de información. las Consejerías de Turismo y los Consulados para disponer de una adecuada planificación de las cargas de trabajo y por tanto se puedan balancear los recursos en función de la demanda. Por ello se incrementará el nivel de interlocución entre los agentes y operadores turísticos locales. además de estas actuaciones. por ejemplo. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 65 . Por último. se buscará un consenso para la simplificación de procedimientos y reducción de plazos en la tramitación de solicitudes. ƒ Actuaciones de cooperación con turoperadores: — Para alinear la asignación de recursos con la demanda. que pasará a reunirse con carácter ordinario una vez al trimestre y con carácter extraordinario. — También se procurará definir y establecer otros canales y procedimientos de atención preferente para agencias y operadores consolidados. dentro de las posibilidades que este sistema ofrece. como Kuwait. visados a empresarios de países con los que hay un intercambio creciente de visitas. se pretende realizar acciones para el impulso y extensión de modalidades de visados de mayor flexibilidad en cuanto a periodo de validez y entradas múltiples. China. se llevará a cabo un incremento de la actividad del grupo de trabajo de gestión de visados integrado por representantes del MAEC.Medidas ƒ Actuaciones para la adecuación del personal de tramitación de visados: — Se realizarán las negociaciones necesarias para la optimización del contrato global de externalización. asociaciones empresariales y Turespaña. con especial referencia a la posibilidad de eliminación del requisito de visado recíproco entre la Federación Rusa y la UE. así como formación básica en materia de gestión de visados para agentes de viajes y operadores locales.

Medidas Oferta y destinos Apoyo a la reconversión de destinos maduros Dentro de un contexto general de madurez en el ciclo de vida del producto central de la oferta turística española. La “comoditización” del producto es la que provoca la enorme elasticidad de la demanda al precio. desincentiva la reinversión y provoca la reducción en los estándares de calidad percibida. verdaderos destinos dentro del destino con una elevada concentración en determinados grupos objetivos y enfocados a la tematización de la experiencia viajera. lo que a su vez reduce la voluntad de compra (“willingness to pay”) de los potenciales viajeros y pone mayor presión sobre los precios. La Secretaría de Estado de Turismo considera que para la transformación integral y real de un destino se requiere de un importante impulso del sector privado y en conceptos que requieren una significativa masa crítica de inversión privada. sino la ausencia de un posicionamiento competitivo diferenciado y relevante para los segmentos adecuados de la demanda de viajes. protagonistas del crecimiento histórico de nuestro turismo. se enfrentan a un problema sistémico. además de encajar en un posicionamiento competitivo diferenciado. serían los denominados resorts de 4ª generación. financiando las infraestructuras públicas que complementen la inversión privada y estableciendo un marco que permita nuevos modelos de negocio afines a la transformación. El origen del ciclo vicioso no es en sí el deterioro físico de la oferta. 66 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . la realidad actual de entorno físico deteriorado impide repercutir en precios las mejoras que se realicen dentro del recinto del hotel. Ahora bien. La administración pública (AGE. impulsando planes urbanísticos que favorezcan estas iniciativas. El resultado es un deterioro progresivo del destino y una pérdida continua de competitividad. por lo que cualquier iniciativa para revertir la situación. Esto impide mantener los precios de venta en términos reales. Un ejemplo. lo que erosiona los márgenes de explotación. CC. numerosos destinos. ha de ser integral. Determinados destinos maduros han entrado en un círculo vicioso de creciente competencia en precios con destinos que tienen estructuras de coste más reducidas. dado que el ADR (tarifa media diaria) de un destino determina el ADR del establecimiento.AA y Ayuntamientos) ha de ser facilitadora de este fenómeno en función de sus competencias: alineándose en la estrategia de inversión de la iniciativa privada.

Transformación de las estructuras actuales (consorcios) en plataformas de interlocución público-privada para la concreción de las propuestas de desarrollo y la gestión más ágil posible de los permisos y licencias necesarios. pero que puede aprovechar los atributos tradicionales de estos destinos (clima. etc. es un mercado de alto poder adquisitivo y en expansión que requiere de la reconfiguración y adaptación de la oferta actual. playas. empresarios y autoridades locales.) como proposición de valor. desde su rol competencial se centrará en establecer las bases para favorecer nuevos productos alineados con la transformación de los destinos maduros. el elevado coste de los mismos en dichos países y las condiciones ideales para la rehabilitación de los pacientes. El envejecimiento de la generación “baby boom” en nuestros principales mercados emisores. Además. especialmente en salud preventiva. no aborda la causa del problema. Tal y como se apunta en el diagnóstico de este Plan. una de las claves del ciclo de onda larga que comenzamos vendrá dada por las innovaciones en salud. Entre los nuevos productos que se impulsarán se hará especial mención a los relacionados con la salud preventiva. unido a una necesidad de servicios de salud. puesto que. poner en común los diferentes elementos que favorezcan la creación de auténticos “clusters” de oferta y poner al servicio de la iniciativa privada la inteligencia de mercado que permita identificar segmentos. Esta medida está orientada a desarrollar las condiciones más favorables para generar una nueva base de negocio en los destinos maduros. eliminar las trabas administrativas innecesarias. oportunidades de negocio y amenazas competitivas. constituye una oportunidad que es necesario articular. propuestas de valor. como hemos señalado. La Secretaría de Estado de Turismo a través de Turespaña pondrá a disposición de esta medida todo su conocimiento y su capacidad de interlocución en los siguientes conceptos: ƒ Identificación de oportunidades de negocio que impliquen proposiciones de valor diferenciadas y relevantes para sectores concretos de la demanda internacional de viajes.Medidas La Secretaría de Estado de Turismo a través de Turespaña. La medida se aparta conscientemente de la mera actuación urbanística que ha caracterizado la aproximación a este problema en el pasado. ƒ Organización de encuentros periódicos para el tratamiento de oportunidades de negocio con inversores potenciales. atención. sino uno de los síntomas. ƒ Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 67 . De cara a la trasformación de destinos maduros. se trata de una demanda mucho menos estacional que la de sol y playa.

ahorro de agua y energía.Medidas ƒ Definición de la estrategia para potenciar los productos creados con el objetivo de posicionamiento a nivel internacional y una hoja de ruta con las iniciativas a desarrollar. especialmente aquellas focalizadas en eficiencia energética. actuaciones de esponjamiento en destinos maduros. y por último. ƒ ƒ ƒ ƒ Líneas de crédito para la renovación de infraestructuras turísticas Desde el año 2009 y hasta 2011. ƒ Impulso de las condiciones para que el mercado de intermediación funcione en red para generar una oferta combinada. lo que excluyó a algunos proyectos de la financiación. Financiación a través del Fondo Financiero del Estado para la Modernización de las Infraestructuras Turísticas (FOMIT) de. Impulsar la reconversión a Destinos Inteligentes (medida propuesta dentro de este Plan). el Gobierno de la Nación puso en marcha diversos planes para financiar inversiones en infraestructuras que supusieran mejoras en el ámbito de la sostenibilidad medioambiental. de acuerdo con lo que se recoge en la medida de impulso a los gestores de experiencias turísticas. 68 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . El segundo factor fue la progresiva reducción en la bonificación de tipos de interés hasta acercarse a tipos de mercado para evitar que el Estado asumiera una excesiva carga financiera y que con ello aumentara el déficit público. entre otros. Dos factores fueron restando impacto a estos planes. implantación de nuevas tecnologías. ƒ Apoyo a la definición de estándares de servicio para los productos que se desarrollen. El primero de ellos fue el hecho de limitar las inversiones subvencionables a aquellas en las que concurrieran avances medioambientales y tecnológicos. Apoyo con acciones de promoción para poder crear un único punto de referencia de la oferta de cara al mercado exterior. Desarrollo de estudios de demanda y apoyo del contacto con agregadores a través de la red de OET.

Apoyo a los Municipios Turísticos El desarrollo turístico español se ha centrado históricamente en la explotación del recurso sol y playa en determinados municipios y en determinadas épocas del año. la valoración se determina por los servicios privados que contrata directamente (transporte. se encargará de la provisión de fondos y de la difusión de la línea entre las empresas. La demanda turística se mueve en un marco cada vez más exigente.Medidas Teniendo que operar en el marco descrito de restricción financiera. seguridad. calidad de infraestructuras. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 69 . Los principales beneficiarios de la medida son las empresas turísticas. limitando el importe máximo de los proyectos de renovación con el fin de que no se conceda únicamente a proyectos de grandes empresas. SEGITTUR. con especial enfoque en las PyME. hotel. y se evita la inejecución de los fondos destinados a las mismas sucedida en ejercicios precedentes. se redefinen los anteriores planes sustituyéndolos por nuevas líneas de crédito para empresas turísticas. entre otros. El objetivo principal de esta medida es la progresiva renovación de las infraestructuras turísticas de nuestro país para la mejora de la eficiencia energética. Con este nuevo enfoque se abre a todo tipo de infraestructuras turísticas la posibilidad de financiar actuaciones de renovación. aparte de la elevada elasticidad-precio. información. pero eliminando la limitación de inversiones financiables a aquellas que suponen mejoras tecnológicas o medioambientales. en el que el turista puede elegir cada año entre diferentes alternativas y. Ello conlleva una problemática específica en la sostenibilidad de los destinos. derivada de la sobrecarga en las infraestructuras y en la prestación de servicios de los citados municipios en temporada alta. incorporación de tecnologías y accesibilidad de colectivos con necesidades especiales. restaurante…) pero también por otros componentes que afectan a su experiencia turística (limpieza. se aumenta la potencial demanda de las líneas. Dichas líneas se caracterizan por ofrecer financiación a través de tipos similares a los de mercado. a través de la Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas. ICO) que gestionarán la línea conjuntamente con las entidades bancarias. tanto turístico como en otros sectores asociados. Se ejecutará la medida a través de convenios de la Secretaría de Estado de Turismo con instituciones crediticias públicas (Instituto de Crédito Oficial. La Secretaría de Estado de Turismo. así como la generación de empleo directo e inducido.

se apoyará este nuevo estatus con acciones específicas: ƒ Promoción y comunicación de los atributos de los municipios turísticos sostenibles en mercados internacionales. para ello. no podrá ser considerado un destino líder en el futuro.) como indirectos (ej. La Agenda 21 de turismo sostenible para entidades locales identifica las variables o atributos que inciden en la sostenibilidad de un destino (en una triple dimensión ambiental. económica y social). La preocupación por la sostenibilidad. patrimonio cultural y gastronómico …) y que no se integran en el precio del paquete que compra a la empresa comercializadora. a aplicar indicadores de seguimiento y a diseñar planes de acción de turismo sostenible que incluyan acciones de comunicación de estos atributos. Desde la Secretaría de Estado de Turismo. La sostenibilidad de los destinos turísticos debe asegurarse en primer lugar desde su planificación. Para resumirlo en una frase: un hotel de 4 estrellas debe estar en un entorno 4 estrellas. Para ello se pondrá en marcha un instrumento o método inspirado en la Agenda 21 de turismo sostenible diseñado por la Unión Europea que ayude a los planificadores de las entidades locales a conocer la situación actual de su modelo de desarrollo turístico. pernoctaciones en alojamientos hoteleros. y sobre estos aplicar un nuevo modelo de ordenación y gestión turística que les facilite su crecimiento económico y desarrollo.Medidas sanidad. 70 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . En este ámbito será clave la participación y el apoyo de otras administraciones públicas. es cada vez más un factor de compra o de rechazo por parte de los consumidores en la mayor parte de nuestros mercados emisores. etc. se establecerán fórmulas de colaboración por parte de todas las administraciones como apoyo a estos municipios turísticos. de acuerdo con sus peculiaridades. playas. relacionados con el consumo energético y de agua). que hace unos años podría considerarse como un adorno accesorio y prescindible en la estrategia de los destinos. ƒ Establecimiento de criterios objetivos de evaluación del “estatus de municipio turístico” por parte del IET en coordinación con el INE como organismo que proponga los indicadores tanto directos (afluencia de visitantes. por lo que puede ser usada para inferir las variables sobre las que crear un “estatus de municipio turístico sostenible”. Un destino que no sepa resolver estas disonancias y/o que no llegue a ser percibido como sostenible.

SEGITTUR. escuelas de negocio y entidades de investigación españolas de prestigio que tengan experiencia o estén investigando este tipo de proyectos. públicas y privadas. medioambiente. que permita tecnificar los destinos turísticos bajo el concepto de Destinos Inteligentes de forma alineada a las tendencias de creación de Ciudades Inteligentes (Smart Cities). a la vez que mejorará su posicionamiento como destino turístico mundial. Los destinatarios directos serán los gestores de destinos turísticos. movilidad. establecerá la metodología que contemple las bases y requisitos mínimos que deberá cumplir un destino turístico para calificarlo como “Destino Inteligente”. existen ciertas dificultades para que el sector turístico despliegue todo su potencial innovador. En este ámbito. prestación de servicios a los turistas. Además se incluyen otro tipo de entidades. Esta experiencia. contempla toda una serie de acciones para su puesta en marcha: Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 71 . El desarrollo del proyecto Destinos Inteligentes. esta medida pretende establecer los mecanismos adecuados que permitan la rápida incorporación de las innovaciones con la definición de un marco homogéneo. en especial. única en su naturaleza a nivel europeo. tanto el conocimiento como las nuevas tecnologías y. La Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas. A pesar de que el subsector de la intermediación tenga un alto nivel de uso de las TIC. que puedan aportar soluciones tecnológicas ligadas al desarrollo económico. Esta calificación servirá como base para mejorar la calidad y sostenibilidad en la gestión de los destinos a través de la incorporación eficiente de las TIC en la prestación de servicios. En este contexto. permitirá a España liderar un proceso de aplicación integral de la innovación en destinos turísticos que dotará a nuestro país de mayor visibilidad. Estos serán provistos de las herramientas necesarias para llevar a cabo el proceso de calificación e implementación que deberán seguir para ser distinguidos como Destinos Inteligentes. especialmente los de destinos maduros. etc. las de la información y las comunicaciones (TIC) son la base para los cambios que aporten valor en el mercado.Medidas Destinos inteligentes: innovación en la gestión de destinos La necesidad de ofrecer servicios para el turista que sean diferenciales y altamente competitivos obliga al sistema turístico nacional a buscar nuevos mecanismos para impulsar la innovación. esto no es una norma general en la prestación de servicios turísticos. En la definición de la metodología se contará con universidades. Sin embargo.

no sólo deberá facilitar información y promoción del destino. Para ello. así como permitirá al destino recabar y analizar mucha información sobre si mismo que aporten los propios turistas sobre el lugar. segmentando el producto del territorio en función de las preferencias del visitante. que contribuyan a la mejora de la competitividad y la sostenibilidad turística de sus CC.AA. permitirá el acercamiento y la interacción del visitante con el destino turístico y aquellos otros próximos menos conocidos. la financiación de “medidas que contribuyan a la utilización de nuevas tecnologías para la gestión turística de los destinos maduros”.. puedan compartir información. Dicha oficina. Este proyecto. que facilite su estandarización y puesta en marcha por las CC. Para financiar la implantación de dicha calificación se ha incluido.AA y localidades: la “Oficina de Turismo del Siglo XXI”. se elaborará un documento de bases que definirá qué significa ser un Destino Inteligente y cuáles son los requisitos mínimos que se deben cumplir para serlo. En base a dichos requisitos. Una vez establecidos los requisitos que los recoge.AA. ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ 72 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . Esta plataforma se configurará como el espacio colaborativo donde podrán poner en marcha proyectos innovadores de forma conjunta.AA. Se contribuirá a la coordinación y transferencia tecnológica entre las CC. utilizando para ello las nuevas tecnologías y las aplicaciones más avanzadas. se desarrollará una definición específica de necesario cumplimiento para la calificación de los Destinos Inteligentes. que tendrá como resultado una optimización y racionalización de los recursos económicos de cada una de ellas y una mejora en la competitividad de todos los destinos. con gran componente tecnológico. desarrollos tecnológicos y productos turísticos. SEGITTUR creará una plataforma tecnológica que permitirá que las CC. conocimiento. buenas prácticas. sino también ayudar a su comercialización. Se definirá un nuevo modelo de oficina de información turística en destinos.Medidas ƒ En primer lugar. se iniciarán los proyectos piloto de calificación. multicultural y multilingüe. Estos se implantarán de manera preferencial en los destinos maduros en proceso de reconversión y en aquellos que se muestren interesados. dentro de los criterios de valoración de proyectos de inversión del Fondo Financiero del Estado para la Modernización de las Infraestructuras Turísticas (FOMIT). Será un espacio innovador que se constituirá como el punto de encuentro de referencia entre el territorio y el visitante.

las nuevas disciplinas de gestión empresarial. por lo que carece de interés para la turoperación. adquiere mayor relevancia en turismo no asociado al tradicional de sol y playa. es necesario superar determinadas barreras: ƒ La oferta diferenciadora en el destino no cumple muchas veces con las características de la oferta de servicios que aparece en los paquetes turísticos tradicionales: no es homogénea. Para que esta tendencia se convierta en una realidad generalizada en España. En el ámbito de este Plan se diseña una medida que impulsará el desarrollo de las bases para la creación una red de “Agencias gestoras de experiencias turísticas en destino”. El turismo de interior. Si bien hay una presencia importante en productos como el golf o el turismo náutico. El reto de hacer llegar al turista productos turísticos asociados a experiencias. aportando más valor que el de la mera intermediación. ƒ La participación empresarial en la generación de producto en los destinos no cubre todo el espectro de experiencias que se podrían comercializar. ni agrupable en una masa crítica suficiente. En esta nueva realidad es clave el emprendimiento. La agrupación de este tipo de servicios. Existe una oportunidad para que el sector privado cubra esta actividad y haga llegar estas experiencias a los canales de comercialización internacional. en otras experiencias existe un amplio margen de crecimiento de producto.Medidas Redes de agencias de gestión de experiencias Tradicionalmente la comercialización de paquetes turísticos ha consistido en una agrupación de una tipología cerrada de servicios: transporte (avión y tren). la capacidad tecnológica para integrarse en las redes de comercialización. transfer y habitación de hotel. un conocimiento avanzado de demanda de este tipo de experiencias y el apoyo de la promoción bajo el paraguas de marca España. realizada por turoperadores. muy afectado por su concentración en demanda nacional. La tendencia en el marketing turístico apunta en cambio hacia una configuración de producto turístico como agrupación de diferentes servicios que respondan a una experiencia demandada por el cliente. con el fin de fomentar la gestión de productos y actividades turísticas diferenciales Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 73 . puede reorientarse hacia mercados europeos si logra configurar su oferta poniendo en valor sus experiencias diferenciales. es limitada con respecto a la puesta en valor de la oferta diferenciadora del destino turístico.

ƒ Definición de un marco tecnológico alineado con iniciativas europeas en curso para avanzar en la interoperabilidad de la oferta diferenciadora y acceso a los principales canales de comercialización. se determinan las siguientes acciones: ƒ SEGITTUR dará prioridad a aquellas propuestas relacionadas con esta actividad de negocio en la línea de financiación ENISA (Empresa Nacional de Innovación. en la participación en ferias específicas organizadas para este tipo de empresas. El producto generado por las Agencias de Gestión de Experiencias contará también con los servicios de promoción online de Turespaña. S. mediante las actividades de promoción y difusión que realice Turespaña. de prácticas en organizaciones de gestión de destinos alineados con la experiencia objeto del negocio. la Secretaría de Estado pondrá a disposición de este programa una serie de ayudas y funciones tanto a las empresas como a los emprendedores que quieran desarrollarse en este negocio. ƒ Propuesta de becas para aquellos emprendedores adscritos al programa. A tal efecto. en coordinación con empresarios de reconocida experiencia en emprendimiento. ƒ Desarrollo de una oferta específica dentro del Catálogo de Servicios de Turespaña para este tipo de empresas de gestión de experiencias.A. ƒ Fomento de acuerdos con diferentes escuelas de negocio nacionales e internacionales para proponer el programa a alumnos de postgrado. Los emprendedores adscritos al programa podrán acceder en condiciones ventajosas al conocimiento de los mercados emisores y los servcicios de contacto con intermediarios a través de las OET que Turespaña proveerá a través de dicho Catálogo de Servicios. ƒ Desarrollo de una nueva función y creación de nuevos perfiles en la organización de Turespaña: Gestores de Producto. mencionada más adelante en el PNIT. ƒ Puesta en marcha de un programa de tutoría al emprendedor. 74 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . Para la generación de estas bases. con el objetivo de atraer talento excelente para emprender bajo este concepto.Medidas con un enfoque más experiencial y en línea con las directrices de productos que se están definiendo en el Plan Estratégico de Marketing liderado por Turespaña. Se promoverá el Premio Experiencia Turística Turespaña.) a jóvenes emprendedores. Estos perfiles profesionales tendrán como finalidad el soporte de promoción internacional bajo el paraguas de la marca España de los productos gestionados por dichas estas redes de agencias. ƒ Apoyo.

Esta diversidad. Este sistema otorga puntos según una serie de criterios (270 en total). Para ello. y establece un determinado número de puntos para cada una de las diferentes categorías hoteleras. de alojamientos rurales y establecimientos de camping. se realizarán las siguientes medidas para cada uno de estos subsectores: ƒ Clasificación hotelera: dado que existe ya cierto consenso sobre el sistema de clasificación a adoptar. basado en criterios cuantitativos. unos obligatorios y otros voluntarios. en febrero de 2010 un grupo de trabajo de normalización hotelera en el seno de la Comisión Ejecutiva con el fin de buscar una solución al problema de la clasificación hotelera. seguido ya por algunos países europeos.AA en la mesa de Directores Generales de la Conferencia Sectorial. Todos estos factores llevan al desarrollo de esta medida dentro del PNIT. supone ciertos inconvenientes tanto para los turistas como para el subsector hotelero.Medidas Homogeneización de la clasificación y categorización de establecimientos hoteleros. En el caso de los alojamientos rurales y campamentos de turismo.AA regular la normativa correspondiente para establecer los criterios necesarios de clasificación hotelera. alojamientos rurales y campamentos turísticos homogéneos entre las CC. Muchos de los modelos actuales califican principalmente elementos estructurales de los establecimientos.AA.AA y además no existe un consenso sobre un sistema de clasificación que recoja las especificidades de este sector. de alojamientos rurales y campings. CONESTUR. para lo que se formó. ya que éste atiende a criterios como manejo de la calidad. y propone la conveniencia de adoptar un sistema de clasificación hotelera similar a “HotelStars”. Supone un cambio de filosofía respecto al sistema tradicional de clasificación. cuyo principal objetivo es fomentar la adopción de sistemas de clasificación hotelera. salubridad y confort de las instalaciones. dejando de lado aspectos relacionados con el servicio o bien otras características singulares valoradas por el cliente. a partir del análisis de las diferentes normativas autonómicas y los principales modelos europeos. existe una mayor dispersión en la clasificación según las normativas de las CC. Esta preocupación fue objeto de estudio desde el Consejo Español de Turismo.AA. se recomendará la adopción de éste por parte de las CC. rurales y campings En España. es competencia de las CC. Este grupo de trabajo de normalización hotelera expone la problemática que plantean las divergencias entre las diversas regulaciones hoteleras de las CC. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 75 .

que contribuyan a la reducción de sus costes operativos y a la mejora de la relación calidad/precio de los bienes y servicios que aquellas ofrecen a sus clientes.AA. Estudios recientes del peso de marca para la elección del destino turístico España. lo que permite abarcar diferentes líneas de acción que impactan sobre aspectos diferenciales de calidad: SCTE Buenas prácticas. Esta situación ha propiciado impulsar elementos diferenciadores que fomenten la calidad.Medidas ƒ Categorización y Clasificación de alojamientos rurales y campamentos turísticos: se creará un grupo de trabajo en el seno de la Mesa de Directores Generales para definir un sistema de clasificación común que incorpore las características singulares de este tipo de establecimientos. Actualmente existen cinco programas dentro del SCTE. tales mejoras afianzarán la sostenibilidad financiera de las empresas y la fidelización de sus clientes. financiados por Turespaña. y que en la actualidad está plenamente consolidado. SCTE Sectores o marca “Q de Calidad Turística”. SCTE Anfitriones y SCTE Internacional. SCTE Destinos o Sistema Integral de Calidad Turística en Destinos (SICTED). pero que es necesario adaptar a las circunstancias actuales del sector y situar a España como un referente internacional de turismo de calidad. pero sobre todo de aquellos que aún no han viajado a nuestro país. como el Sistema de Calidad Turístico Español (en adelante SCTE) desarrollado por la Administración General del Estado. que luego pueda ser adoptado por las diferentes CC. Estos programas y sistemas de calidad del SCTE cumplen una valiosa labor de puesta en valor de la calidad de nuestro sector turístico a través de la sensibilización y formación de los actores involucrados. ponen de manifiesto un moderado reconocimiento de la calidad de alojamientos e infraestructuras por parte tanto de turistas que nos han visitado. En última instancia. ya sean del ámbito público o privado del sector. Evolución del Sistema de Calidad Turístico Español Nuestro país rivaliza por la atracción de los mercados emisores de turistas con otros destinos emergentes cuya principal ventaja competitiva respecto a España se basa en el precio. 76 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . Su principal objetivo es dotar a las empresas y destinos turísticos de instrumentos contrastados de gestión interna óptima. De ello se desprende un problema de percepción de la calidad.

Los objetivos fijados persiguen situar a los propios empresarios turísticos en el centro de gravedad del SCTE. Los servicios podrán ser. creación de un hot-side de empresas certificadas accesible a través de las newsletter emitidas desde la red de OET. a través de Turespaña. etc. contenido en blogs.Medidas Estas razones llevan a la Secretaría de Estado de Turismo. ƒ Turespaña realizará estudios en colaboración con los principales turoperadores para identificar qué mejoras concretas de la calidad en los establecimientos suponen mejoras en la percepción del cliente.info. con lo cual se podrán convertir en atributos concretos de marca. entre otros: publicación de una guía de establecimientos certificados accesible a través de la página spain. promoviendo que sean los propios actores interesados quienes decidan las líneas de evolución e implantación de estas metodologías de calidad. ƒ Sin perjuicio de lo anterior. Este conocimiento será transmitido a los gestores de los programas del SCTE para su puesta en valor en las empresas. utilización de establecimientos certificados en campañas de redes sociales: premios con estancias. promoción de destinos certificados en las webs de publicidad turística del Estado y de la Comunidad Autónoma correspondiente. a plantearse nuevos retos que permitan la evolución y el desarrollo del SCTE de acuerdo a las nuevas tendencias turísticas y la situación actual de los mercados. Las actuaciones en este ámbito son las siguientes: ƒ Turespaña colaborará con los actores y organismos gestores de programas del SCTE para atraer a un mayor número de empresarios interesados en la aplicación de este tipo de metodologías en sus procesos productivos internos. posicionamiento preferencial en las búsquedas realizadas en el dominio de Spain. sobre la base de la corresponsabilidad. Turespaña podrá fomentar las agrupaciones de empresas y establecimientos acreditados con distintivos del SCTE.info. juegos. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 77 .. ƒ Se definirá un paquete de servicios específico para las empresas que hayan obtenido certificaciones de calidad en el Catálogo de Servicios de Marketing de Turespaña. estableciendo para ello acuerdos conjuntos de promoción internacional en los que se resalte el atributo de la calidad certificada.

natural y enogastronómico España cuenta con un rico patrimonio cultural. sino en el dinamismo de las artes en el panorama contemporáneo español.AA. Cultura y Deporte. se realizarán diversas actividades de promoción de la oferta turística cultural incluyendo en sus calendarios los eventos musicales. a través de Turespaña. en cooperación con las CC. Aprovechamiento del Patrimonio Cultural Para ello. se desarrollan actuaciones cuyo objetivo principal es la atracción de los potenciales turistas a través de una promoción activa durante todo el año. luego será este ámbito el principal objeto de actuación del PNIT. con arreglo a un protocolo único de ámbito nacional en los siguientes ámbitos: 78 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . por lo que se hace imprescindible el desarrollo de acciones que impulsen la demanda de este tipo de turismo en nuestro país. A pesar de disponer de todos estos recursos. por segmentos. Si bien ésta es una condición previa para cumplir con el objetivo de diversificación. su puesta en valor turística es la clave para que se convierta en un factor de competitividad. Para mejorar esta promoción. la Secretaría de Estado de Turismo. El patrimonio material e inmaterial en su mayoría se encuentra bajo gestión de la administración pública. pondrá a disposición de los gestores públicos del patrimonio su conocimiento y su capacidad de interlocución para incrementar su atractivo turístico. natural y enogastronómico que constituye una importante oferta diferenciadora y es la base para una diversificación territorial y de mercados. colaborar con el sector turístico privado y ayudar a su sostenibilidad financiera con la atracción de turistas. el Ministerio de la Presidencia (Patrimonio Nacional) y el Ministerio de Educación. mejorar la gestión turística. por diversas causas nuestra oferta está mal posicionada en los mercados internacionales. exposiciones singulares y otras actividades que no descansen únicamente en el Patrimonio yacente.Medidas Puesta en valor del patrimonio cultural. se desarrollará un paquete de actuaciones para la integración del patrimonio cultural en el que las diferentes entidades trabajen en red. Para ello. aprovechando especialmente los periodos vacacionales de mercados emisores que no coinciden con los nuestros. En este Plan.

ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 79 . para que la mayor parte de las entidades gestoras de oferta cultural se certifiquen a través de los diferentes programas del Sistema de Calidad Turístico Español (SCTE). Para ello se realizará un impulso a la promoción con Paradores. etc. Colaboración con las redes de agencias de gestión de experiencias que aporten valor añadido a nuestros productos ya que actúan como integradores de elementos diferenciales del destino.Medidas ƒ Turespaña está trabajando en la elaboración de las líneas generales de un Convenio de Colaboración con la Secretaría de Estado de Cultura para la promoción internacional de los productos y de la oferta cultural. Fundaciones. unificación del régimen jurídico y profesional de los guías turísticos de toda España y desarrollo de un Plan de Integración de la Oferta Cultural. Firma de un Convenio de Colaboración con el Ministerio de Defensa para la promoción del patrimonio histórico artístico y actividades culturales de la defensa. de calendarios de actos. Normalización de los sistemas de comercialización de oferta turística cultural de gestión pública para fomentar la integración con entidades de comercialización y creación de un sistema centralizado de gestión de entradas de oferta cultural. Desarrollo de una normalización e interfaz de contenidos promocionales de alta calidad y disponibles para cualquier entidad turística que quiera emplearlos (open data). Firma de un Convenio de Colaboración con Patrimonio Nacional para la promoción internacional de los Bienes de titularidad estatal afectados al uso y servicio del Rey y los miembros de la Real Familia.LL. tendrá especial importancia la propuesta de información previa. Cultura y Deporte. eventos y exposiciones temporales de la oferta cultural.AA. colaboración con la Federación Española de Municipios y Provincias (FEMP) para que los ayuntamientos adopten formatos similares en el diseño de sus portales en internet y en las tarjetas de la ciudad (city cards). Se hará énfasis en una gestión de la comercialización que fomente la reserva de entradas para visitantes y turistas. El Ministerio de Cultura puede funcionar como aglutinador de esa oferta española pero necesita adecuarla a la demanda internacional. promoción de la oferta de Museos de España. Establecimiento de metas a través de acuerdos bilaterales con el Ministerio de Educación. lo que hace que la colaboración con Turespaña cobre especial valor. CC. preferiblemente con un año de antelación. Relacionado con esto. EE. integración de las administraciones públicas con el sector privado.

a partir de la potenciación de la demanda turística: ƒ Impulsar la creación de un producto de turismo de naturaleza (ecoturismo en España) basado en una selección de los mejores espacios protegidos y de las empresas de turismo mejor preparadas. acordándose las siguientes líneas de actuación: ƒ ƒ ƒ Fomento del producto ecoturismo en la Red de Parques Nacionales. Esta acción se ha desarrollado en cooperación con la Secretaría de Estado de Medio Ambiente. También utilizará todos sus activos (OET. Estos deberán tener un grado suficiente de gestión activa y reconocimiento internacional (suponen el 30% de la superficie terrestre del Estado).Medidas ƒ Turespaña realizará labores de soporte a la comercialización del patrimonio público cultural a través del sistema centralizado de gestión de entradas para hacer llegar la oferta a los principales canales de distribución (turoperadores y otros intermediadores en mercados de origen). reservas de la biosfera. Aprovechamiento del Patrimonio Natural Es imprescindible acometer medidas que fomenten la conservación del patrimonio natural con el desarrollo de empleo y economía sostenible del territorio donde se encuentra. 80 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 .) para realizar la promoción de la oferta. Armonización del análisis de la demanda turística a los Parques Nacionales. cifra que constituye ya una oferta considerable. etc. geoparques. Ambos se diferencian por implantar sistemas de acreditación voluntaria a favor de la sostenibilidad del turismo reconocidos a nivel europeo. España es Cultura.info. espacios protegidos de la Red Natura 2000 y reservas marinas. portales Spain. Los destinos seleccionados serán parques nacionales y naturales acreditados con la Carta Europea de Turismo Sostenible. para captar al turista sensible e interesado en contribuir con sus vacaciones al desarrollo turístico sostenible de las áreas protegidas que visita. Actualmente se ha trabajado con 30 espacios protegidos y 610 empresas de turismo ubicadas en estos espacios y formadas para vender este producto. Promoción conjunta del ecoturismo en la Red de Parques Nacionales. donde promover el turismo de naturaleza. Se pretende así garantizar al turista que España tiene una oferta de turismo de naturaleza certificado.

info Creación de oferta piloto de ecoturismo en la plataforma de comercialización turística de SEGITTUR. la gestión privada tiene un papel predominante. 71 vías verdes con entes gestores locales) como fórmula para un turismo pausado que recorra la geografía española en medios no motorizados. Elaboración de un plan de interpretación del dominio público marítimo terrestre o el patrimonio costero para su aprovechamiento turístico.700 km de caminos habilitados. usando los alojamientos rurales. Fomento del producto ecoturismo en los Paradores Nacionales. En este ámbito. Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA). España tiene un patrimonio que. Elaborar el Plan sectorial de turismo de naturaleza y biodiversidad. si bien ha mejorado en reconocimiento a nivel internacional gracias al éxito de personalidades y empresas de este ámbito.Medidas ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Programa de formación para empresas sobre ecoturismo sostenible. Este plan tiene como objetivo promover la sostenibilidad del turismo de la naturaleza y será desarrollado en cooperación con la Secretaría de Estado de Medio Ambiente del Ministerio de Agricultura. El objetivo del plan será la puesta en valor de los recursos del dominio público marítimo terrestre en destinos de sol y playa mejorando el uso turístico de nuestro litoral y su imagen como patrimonio cultural y natural relevante a través de servicios turísticos privados y equipamientos interpretativos autoguiados. Potenciar la presencia del turismo de naturaleza en la web Spain. todavía tiene un camino que recorrer en la puesta en valor turístico de este tipo de producto. Impulsar el uso turístico de los caminos naturales e itinerarios no motorizados (1. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 81 . Desarrollo del plan sectorial de turismo de naturaleza contemplado en el RD 1274/2011 Plan Estratégico del patrimonio natural y de la biodiversidad 2011-2017 en aplicación de la Ley de 42/2007. Fomento del turismo ornitológico con la Sociedad Española de Ornitología (SEO). ƒ ƒ ƒ ƒ Aprovechamiento del Patrimonio enogastronómico En el ámbito de la enogastronomía.

Medidas

Teniendo en cuenta esto, se dará prioridad al fomento del producto enogastronómico en la aplicación de otras medidas de este Plan: ƒ Estrategias conjuntas de hibridación del turismo con el sector vinícola y agroalimentario en la coordinación de marca España: Internacionalización en colaboración con el ICEX. ƒ Foco en la asociación con empresas exportadoras de sectores agroalimentarios y vinícolas para su inclusión en el Programa de Fidelización. Prioridad, en la red de agencias de gestión de experiencias, para aquellas que integren oferta enogastronómica.

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Fomento del turismo sostenible con el medio ambiente
La sostenibilidad del turismo medioambiental debe contemplarse como una herramienta horizontal que puede aplicarse en los destinos y recursos turísticos. Las actuaciones que se han llevado a cabo desde la administración pública y el sector turístico han hecho énfasis sobre todo en la eficiencia energética de los recursos turísticos. El mensaje de ahorro de costes a través de la eficiencia energética se está asumiendo en el sector y cada vez se realizan más inversiones de índole privado en este ámbito. Por otra parte, existe una demanda cada vez mayor por parte de determinados segmentos de nuestros mercados emisores, que otorga gran importancia en la elección de su destino a los atributos de respecto al medioambiente los identificados como consumidores eco-inteligentes o LOHAS15, para quienes es crítico que la oferta responda a sus demandas y que la marca que lo acredite sea fiable. La Secretaría de Estado de Turismo, a través de Turespaña, diseñará un conjunto de medidas que incidan en la estructuración de la oferta sostenible con el medio ambiente. Para ello, pondrá en valor su conocimiento de estos segmentos en mercados de origen y su capacidad de acceso a los principales comercializadores de este tipo de productos. Adicionalmente, desde el Plan se valora la necesidad de que los agentes económicos

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Lifestyles of Health and Sustainability.

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Medidas

implicados adopten medidas para reducir la generación de residuos y para gestionar adecuadamente los que se hayan generado todo ello de conformidad con lo establecido en la Ley 22/2011 del 28 de julio, de residuos y suelos contaminados. A continuación, se proponen algunas actuaciones concretas: ƒ Identificar y seleccionar los sistemas de certificación y marcas existentes en el mercado de turismo sostenible medioambientalmente para apoyar aquellos que más se adecúen con la estrategia de Turespaña y cumplan con un nivel mínimo de estándar de producto. ƒ Estudiar la viabilidad y definir un sistema de indicadores a través del IET para los sistemas de certificación que permita medir de una forma fiable y operativa tanto la huella de CO2 en el turismo como su reducción fruto de la aplicación de los sistemas de certificación. ƒ Establecer un marco favorable para el mercado de empresas asociadas a la compensación de huella de CO2 fomentando modelos de negocio que establezcan lazos con el sector turístico. Elaborar estudios de demanda de producto turístico sostenible con el medio ambiente, desde el punto de vista de identificación y segmentación de la demanda, canales preferidos para la compra, principales actores de comercialización en origen, atributos más demandados en la oferta, etc. Impulsar la promoción internacional de los destinos y recursos turísticos certificados con la ayuda de todos los activos de comunicación de Turespaña: reserva de espacios en canales online, asistencia a ferias organizadas por Turespaña, interlocución y acceso a comercializadores en origen, etc. Acciones de sensibilización a los turistas, en colaboración con las autoridades competentes, para evitar el abandono de residuos en el medio natural, entornos monumentales, áreas de ocio, entornos, estaciones e infraestructuras de transporte, medio urbano en general; separar adecuadamente los diferentes tipos de residuos en los contenedores adecuados; y prevenir la generación de residuos, entre otros.

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Medidas

Alineamiento de actores público-privado

Análisis del impacto de toda propuesta normativa en el sector turístico
El turismo es un sector horizontal en el que inciden múltiples normas y regulaciones procedentes de departamentos ministeriales u otras administraciones públicas, como por ejemplo, visados, tasas consulares, contratos de aprovechamiento por turno de bienes de uso turístico, etc. En muchos casos, la modificación de cualquier norma no tiene en cuenta el posible impacto en el sector turístico. Un ejemplo de ello es el dictamen 6-2010 “Sobre el Anteproyecto de Tasas Consulares” elaborado por el Consejo Económico y Social: Con el objetivo de establecer un incremento medio fijo del 7,22% por tasa, se estimó en 4 millones de Euros el aumento en la recaudación por tasas consulares. Se supuso que el 80% de la recaudación corresponde a solicitudes de visados turísticos, asumiendo que éstas se mantendrían constantes después del incremento de las tasas. Esta suposición no tiene en cuenta el impacto que puede producir un aumento de la tasa de expedición de visados turísticos en la demanda de turistas. La importancia del sector para nuestra economía, unido a la ausencia de sensibilidad de las iniciativas legislativas respecto a su impacto en este sector, hace necesario establecer los mecanismos para tomar en cuenta el impacto en el sector turístico de cualquier normativa impulsada desde la AGE. En el marco de actuación de la Secretaría de Estado de Turismo, esta medida propone incluir una mención al impacto turístico en la memoria económica de los proyectos normativos que se aprueben.

Impulso a la unidad de mercado
En el mapa de la regulación turística en España convive un gran abanico de normas de diversa índole y pertenecientes a cuatro niveles territoriales: legislación europea, legislación del Estado, normativa de las Comunidades Autónomas y las ordenanzas aprobadas por las distintas Administraciones Locales.

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restaurantes. ya ha comenzado como consecuencia de la obligación de incorporar la Directiva 2006/123/CE relativa al libre acceso a los servicios en el mercado interior. etc. como se pone de manifiesto en dicho estudio. La proliferación de normas turísticas. se ha llevado a cabo una revisión de la normativa turística estatal y se han derogado algunas de las normas reglamentarias estatales que regulaban con carácter supletorio el acceso a algunas actividades turísticas y su ejercicio. que conviven con las normas del Estado.AA. a través de su trasposición al ordenamiento jurídico español. las Comunidades Autónomas tienen transferidas las competencias exclusivas en materia de ordenación del turismo en su ámbito territorial y. el valor estratégico del sector turístico es muy heterogéneo en las diferentes autonomías y de ahí que el nivel de desarrollo de las respectivas normativas sea muy diferente en unas y otras CC. Se trata de un proceso complejo pero que. ha desembocado en un escenario que se caracteriza por la pluralidad de entes reguladores y una enorme dispersión en la regulación del sector. por lo tanto.). y con el objetivo de aproximar la regulación de la actividad turística y maximizar la protección de consumidores y empresarios que convergen en las diversas prácticas turísticas. que analiza las leyes de turismo de las diecisiete Comunidades y dos Ciudades Autónomas y la regulación de diecisiete subsectores de actividad (alojamiento rural. de carácter supletorio. agencias de viajes. en cierta manera. apartamentos turísticos. Por otro lado. Tomando como base de partida el estudio sobre la regulación turística en España publicado por la Secretaría de Estado de Turismo en 2007. se hace necesario impulsar y liderar un proceso de coordinación interdepartamental a distintos niveles territoriales de cara a simplificar y armonizar la normativa y maximizar la protección de los agentes que intervienen en la actividad turística. han desarrollado sus respectivas normas sectoriales reguladoras de los diferentes servicios turísticos. se puede obtener una idea de la dimensión y diversidad de normativas que existen. Se trata de decretos. Este escenario dificulta el ejercicio de la actividad turística a lo largo de la geografía española y puede originar inseguridad jurídica tanto al consumidor de servicios turísticos como al prestador. Fruto de este mandato europeo.Medidas Según lo previsto en el artículo 148 de la Constitución Española y de lo dispuesto en los diferentes Estatutos de Autonomía. Por este motivo. reales decretos y órdenes ministeriales. en muchos casos preconsti- Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 85 . en especial tras el boom turístico de los años sesenta. hoteles.

que se considera necesario derogar expresa y formalmente para que las Comunidades y Ciudades Autónomas. intervienen en la cadena como proveedores o prestadores de servicios a la empresa o al cliente turístico.Medidas tucionales. la medida propone la modificación o adopción de las siguientes normas: A. Siendo nuestro objetivo alinear los recursos de la nación al servicio del cliente. en colaboración con las Comunidades Autónomas. En el marco de este proceso de trasposición. sin ser de naturaleza propiamente turística. se propone la creación de una mesa de trabajo. ƒ Evaluar el impacto de la disparidad normativa con dos objetivos: comunicar al sector el impacto real de dicha disparidad y proponer un orden de priorización y plan de trabajo para la armonización normativa. tienen de hecho importantes efectos en el desarrollo y la competitividad del sector. se hace necesario abordar una serie de reformas en la regulación de ciertos subsectores a nivel nacional al objeto de mejorar la posición competitiva del destino España. Este rasgo diferencial no se ha tenido tradicionalmente en cuenta a la hora de legislar sobre aspectos que. Guiada por este objetivo. Desde este Plan. adopten las correspondientes normas de ordenación. cuyas funciones serán: ƒ Evaluar la disparidad normativa existente en la actualidad. nacida en el seno de la Mesa de Directores Generales. Reforma Laboral El sector turístico genera más del 11% del empleo directo en España y es responsable indirecto del empleo en otros sectores que sin ser estrictamente turísticos. algunas Comunidades Autónomas ya han comenzado la revisión y modificación de sus respectivas normativas. en el ejercicio de sus competencias. Modificación de la legislación que afecta al turismo Una característica esencial a la actividad turística es su transversalidad. la reforma del marco de relaciones laborales puesta en marcha con la aprobación del RDL 3/2012 de 10 de febrero de medidas urgentes para la reforma del 86 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . En este sentido. que obviamente deberán ser conformes con lo establecido en la Directiva 2006/123/CE.

apostando por el teletrabajo y la flexibilidad externa. creando más y mejor empleo. a posteriori por los procedimientos legales establecidos. una de las características que definen la peculiaridad del empleo en el sector turístico es su estacionalidad. Estas medidas se amplían con peticiones específicas de la Secretaría de Estado de Turismo en colaboración con otras administraciones. Adecuando a los nuevos tiempos. así como apoyando a los emprendedores. poniendo a disposición de empresarios y trabajadores mecanismos que eviten acudir necesariamente al despido. y atendiendo a las propuestas del sector turístico: ƒ Eliminando la clasificación rígida en categorías profesionales adoptándose un criterio más flexible y favoreciendo la movilidad geográfica.Medidas mercado laboral. mediante la aplicación de una bonificación a la cotización a la Seguridad Social en aquellos contratos fijos discontinuos que se inicien y/o se mantengan en los meses de marzo y/o noviembre. comercio vinculado al mismo y hostelería. El objetivo de esta medida es incorporar ciertas especificidades del empleo turístico modernizando las relaciones laborales en España apostando por la flexibilidad y reduciendo la rigidez laboral. es absolutamente necesaria y recoge la sensibilidad y las especificidades del empleo de un sector clave para la economía española. favoreciendo la desestacionalización. ƒ Con todo ello se pretende una reforma equilibrada que recoge las demandas del sector turístico y que ayudará a generar empleo de calidad. teniendo especial relevancia la utilización de la modalidad de contratación fija discontinua. mejorando la formación. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 87 . En esta línea. se trabajará en la incorporación a la reforma laboral de medidas de apoyo a la prolongación del periodo de actividad de los trabajadores con contratos fijos discontinuos en los sectores de turismo. ƒ Dando prioridad al convenio de empresa frente a la negociación colectiva del sector. Por este motivo. En este sentido. ƒ Atendiendo de manera específica a la formación como un derecho con 20 horas al año a cargo del empresario así como la obligación en caso de cambio de puesto de trabajo de formar a la persona en los contenidos del nuevo trabajo. palanca para la recuperación económica y fundamental en la generación de imagen país.

Además. 3. tarificación de productos y homologación de chiringuitos. Modificación de la Ley de Costas La actual Ley de Costas define un área de dominio público donde se aplican restricciones especiales a la propiedad privada. 2.Medidas A la finalización de la redacción de este Plan. mediante la suscripción de Convenios con la Dirección General de Costas. para la celebración de ciertos eventos de interés general con repercusión turística. en tres ámbitos de actuación: 1. Otros usos de las playas y zonas costeras: ante el problema en la percepción de la imagen de calidad y equidad en los chiringuitos de nuestras costas se trabajará en el establecimiento de criterios mínimos de infraestructuras y servicios para la adjudicación. ha tenido lugar la tramitación parlamentaria del Proyecto de Ley de medidas urgentes para la reforma del mercado laboral en la que se ha aprobado en el Congreso de los Diputados una enmienda transaccional que incorpora una disposición adicional nueva: “Medidas de apoyo a la prolongación del periodo de actividad de los trabajadores con contratos fijos discontinuos en los sectores de turismo. Ampliar las concesiones del uso del dominio público costero más allá de los 30 años y estudiar la posibilidad de hipotecar los mismos. B. Protección de los derechos legítimos de propietarios de viviendas: revisión urgente y modificación de la Ley de Costas a fin de proteger los derechos legítimos de quienes poseen viviendas o pequeñas parcelas en zonas costeras que no suponen un impacto negativo sobre el medioambiente costero. Compatibilizar el objetivo de la Ley con un aprovechamiento turístico respetuoso con los derechos de los ciudadanos y la sostenibilidad de nuestras costas requiere una reforma de la misma para poner en valor el litoral. garantizando a su vez la necesaria seguridad jurídica de los afectados. a los concesio- 88 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . Uso puntual de Playas: otro de los aspectos a considerar en la citada planificación integral del litoral español es el de facilitar la posibilidad de usar determinadas zonas del dominio público marítimo terrestre. comercio vinculado al mismo y hostelería”. El objetivo de la Ley es hacer accesible al público toda la longitud de la costa y defenderla contra la erosión y la urbanización excesiva. Se está trabajando en colaboración con la Secretaría de Estado de Medio Ambiente para promover las siguientes actuaciones: 1.

de acuerdo con el MAGRAMA. aprobado por Real Decreto Legislativo 1/1996. planes de homogeneización de todos los “chiringuitos” y otras instalaciones existentes en cada término municipal. si bien en España y en todos los países de nuestro entorno dichos derechos pueden estar gestionados por entidades legalmente constituidas. por cuenta y en interés de un colectivo de autores u otros titulares de derechos de propiedad intelectual. No obstante. Eliminar las trabas que impiden la realización de obras de modernización en los edificios e instalaciones emplazados en la zona de servidumbre de tránsito y de protección. 3. manteniendo la prohibición de que no se aumente el volumen edificado. para garantizar el equilibrio entre los intereses que representan los sectores usuarios de los derechos de propiedad intelectual (entre ellos el sector alojativo / hotelero) Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 89 .Medidas narios se les hará “corresponsables” de la conservación del lugar donde ejercen su actividad. se desarrolle una planificación integral del litoral español. en colaboración con los ayuntamientos afectados. ƒ la difusión de las implicaciones de la vigencia de estos derechos y su sistema de gestión en las actividades de prestación de servicios desarrolladas por el sector. de 12 de abril) regula los requisitos para la explotación de las obras objeto de derechos de propiedad intelectual. Replantear las actuaciones de modo que. Desde el sector se reconoce la importancia que desempeña un sistema eficaz de protección de los derechos de propiedad intelectual y se apoya: ƒ El establecimiento de acuerdos equilibrados con las entidades de gestión. ƒ el impulso de aquellas iniciativas que hagan posible un sistema efectivo y que centralice en el mayor grado posible el cumplimiento de sus obligaciones por los usuarios del sector turístico. 2. cuyo ejercicio exclusivo corresponde al autor o titular de la obra o prestación. como es el de comunicación pública de éstas. 4. Modificación de la Ley de Propiedad Intelectual La Ley de Propiedad Intelectual (vigente Texto Refundido. C. Poner en marcha.

respetando los intereses de las partes implicadas y abogando por la transparencia y eficacia en la gestión de los derechos.9% de incremento en España de turistas no residentes alojados en viviendas alquiladas en 2011). es necesario considerar la búsqueda de este equilibrio en el proyecto de nueva Ley de Propiedad Intelectual. En 2011 la estancia media en vivienda alquilada de los turistas no residentes fue de 16. se está trabajando con todas las Comunidades Autónomas para que la legislación sobre apartamentos y viviendas turísticas esté lo más armonizada posible entre todas ellas. 2011) Además.Medidas y las entidades de gestión de éstos. que atenderá a los objetivos principales de conseguir una regulación basada y atenta a las claves digitales y a la nueva dimensión de la propiedad intelectual en la era digital así como el desarrollo de un marco de seguridad jurídica. sin embargo no contempla la variada casuística relacionada con el alquiler de viviendas para uso turístico y/o vacacional. Modificación de la Ley de Arrendamientos Urbanos En los últimos años. En el marco de dichos objetivos. (IET. sería oportuno abordar el planteamiento de la modificación en dos aspectos concretos: ƒ Contemplar como arrendamientos turísticos los ofrecidos a través de canales de comercialización turística y/o que incluyan servicios complementarios propios de la industria hotelera (limpieza y lavado de ropa de forma periódica). ƒ La duración de los contratos: el alquiler ocasional y/o con alta rotación por breves períodos de tiempo sería el indicador que permitiría un mejor control y conocimiento del arrendamiento de las viviendas turísticas vacacionales. se impulsará una regulación de la propiedad intelectual que. se viene produciendo un aumento cada vez más significativo del uso del alojamiento privado en el turismo (15. el uso de la oferta de alojamiento no reglado.7 días. 90 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . regula los arrendamientos para usos distintos al de vivienda. Por este motivo. de 24 de noviembre de Arrendamientos Urbanos (LAU). 2011) Sin embargo. (IET. Desde el punto de vista legal la Ley 29/1994. se adapte plenamente a las necesidades del siglo XXI. podría estar dando cobertura a situaciones de intrusismo y competencia desleal que van en contra de la calidad y de la competitividad de los propios destinos turísticos. D.

En España el uso del dominio público hidráulico está regulado por el Real Decreto Legislativo 1/2001. Una vez garantizados los principales aprovechamientos hidráulicos. 4. En este sentido. Para ello la Secretaría de Estado de Turismo considera necesario abordar la revisión de los siguientes aspectos de la Ley de Aguas: 1. (IET. de 20 de julio. Aumentar las zonas de navegación en los ríos y embalses. En 2011. La construcción de estos embalses está motivada por el abastecimiento humano. 2. 3. Dicha ley establece los usos preferentes del dominio público hidráulico entre los que incluye los usos recreativos sin citar expresamente su explotación turística.8% del total de turistas no residentes con destino España practicaron actividades náuticas. la creación de regadíos. el objetivo de las medidas asociadas a la Ley de Aguas es posibilitar el uso turístico de las aguas interiores. se puede avanzar hacia un uso social y de recreo de los embalses con la finalidad de contribuir al disfrute de la población del medio acuático y de generar recursos económicos en las zonas de influencia. La adopción de medidas que velen por la seguridad de los usuarios de ríos y embalses. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 91 .. en embarcaciones que no sean a motor. Inclusión de forma específica del aprovechamiento turístico de las aguas de interior entre los previstos en la Ley. al menos. licencias.. por el que se aprueba el texto refundido de la Ley de Aguas.Medidas E. la generación de energía eléctrica y la regulación de los cauces para prevenir posibles avenidas. 2011) 4. Agilización de los trámites y plazos (autorizaciones.) que permitan la navegación y el disfrute de las aguas de interior. Modificación de la Ley de Aguas En la actualidad existen en nuestro país un total de casi 1.000 embalses que regulan las distintas cuencas hidrográficas.

es una prioridad para sentar las bases de nuestra competitividad. todos los agentes y recursos del sector turístico. el entendimiento y la integración a todos los niveles (estratégico. para determinar la naturaleza jurídica y el modelo de financiación que permita la entrada de financiación privada en Turespaña. tanto públicos como privados. así como una mayor orientación de servicio a la empresa por parte de Turespaña. por otra parte. SEGITTUR identificará posibles proyectos u oportunidades de negocio para instituciones públicas de otros países con el fin de que sean desarrollados por las empresas españolas. Por ello. El sector privado exige además. que permita mejorar la política turística a nivel nacional. además. SEGITTUR contará con la colaboración del ICEX y de la red de Embajadas de España. Esta medida se instrumentará poniendo en valor los convenios de colaboración firmados con otros países en materia turística a través de planes de acción concretos. se fomentará la internacionalización de las pymes turísticas españolas. 92 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . así como evaluar las posibilidades de implantación de un modelo organizativo público-privado. y. a través de SEGITTUR. acompañándolas en la apertura de nuevos mercados e impulsando la exportación de sus productos y servicios turísticos. táctico y operativo). Por una parte. Apoyo a la internacionalización de las empresas turísticas españolas La Secretaría de Estado de Turismo. fomentará la internacionalización de nuestras PYME turísticas. Así.Medidas Entrada del sector privado en el ámbito de decisión y financiación de Turespaña En una visión del Destino España como la que propone el PNIT. un total alineamiento de los objetivos de política turística con las necesidades del sector empresarial. Para ello. El objetivo de esta medida es el de impulsar un modelo de participación formal para la iniciativa privada en el ámbito de decisión y las actividades de Turespaña. Esta participación se contempla en el PNIT mediante la creación de un grupo de trabajo en el seno de CONESTUR. se ponen al servicio del turista. las empresas españolas podrán requerir y contar con el apoyo de SEGITTUR cuando consideren que éste es importante para la consecución y/o desarrollo de sus proyectos en el exterior. acompañándolas en la apertura de nuevos mercados e impulsando la exportación de sus productos y servicios turísticos.

puede desalentar al solicitante. La variedad de plataformas que se emplean para dar difusión a este tipo de iniciativas diluye el calado de las mismas en el sector. A tal efecto. La complejidad de los procesos de búsqueda. con el objetivo de ofrecer a emprendedores y empresas relacionadas con el sector turístico información actualizada sobre los diferentes servicios públicos disponibles a nivel nacional e internacional: convocatorias. importancia estratégica y alto número de PyME hace que sea objeto de multitud de ayudas públicas que cubren aspectos como la eficiencia energética. Del mismo modo. Ello contribuiría a incentivar el emprendimiento y maximizar los beneficios potenciales de la obtención de ayudas. etc. ayudas. las administraciones públicas también podrán ser destinatarios. préstamos y subvenciones existentes. programas y proyectos que lanzan las diferentes entidades. En especial en el caso de PyME y emprendedores. justificaciones posteriores. surge la necesidad de mejorar el marco informativo y de asesoramiento en el seno del sector turístico. caracterizada por su transversalidad. presentación de proyectos. órgano gestor encomendado. Los beneficiarios de esta medida serán fundamentalmente personas físicas o jurídicas procedentes del sector privado. subvenciones y otros recursos. la innovación o la renovación de infraestructuras. con el riesgo de que estas ayudas queden desiertas. por tanto. tanto en el ámbito nacional como internacional. en ocasiones. susceptibles de acogerse a alguna de las ayudas. solicitud de ayudas y justificación posterior. En la actualidad existe una enorme dispersión y atomización de las entidades que ofrecen instrumentos de financiación. poco familiarizados con los trámites y burocracia asociados a las solicitudes de financiación. La ventanilla única se constituirá. la ventanilla única constará de varios niveles de atención al usuario que atenderán las solicitudes presentadas. El soporte técnico a la ventanilla única será realizado por SEGITTUR. su puesta en marcha contempla diversas acciones: Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 93 . entre otros. Por este motivo. Adicionalmente se les dotará del asesoramiento técnico necesario para desarrollar una iniciativa empresarial o fortalecer el desarrollo de las empresas del sector. en aquellas ocasiones en que las ayudas así lo estipulen. De cara a maximizar la cobertura de canales de información y asesoramiento.Medidas Ventanilla única para empresas y emprendedores innovadores La naturaleza de la actividad turística.

una vez definido el proyecto. mapa. calendario. asesorará sobre posibles fuentes de financiación y servicios existentes para emprendedores en función del proyecto. aprovechando el conocimiento que se adquiera sobre los diferentes proyectos de innovación se podrá recomendar la asociación de empresas para generar una oferta de valor más competitiva y ganar peso específico de cara al mercado. Del mismo modo. Por último. revisará las propuestas de proyecto objeto de financiación y evaluará su adecuación a los criterios de cada convocatoria. descarga de documentos.) incluyendo información relativa a instituciones a nivel internacional. el equipo de la ventanilla única ofrecerá asistencia y acompañamiento en la presentación de las solitudes. etc. Adicionalmente. Como soporte a esta primera acción. Este grupo de asesores. además de completar la oferta de información. la optimización del portal de ayudas existente (Ayudatur) para los servicios de búsqueda de ayudas (con alertas.Medidas Por un lado. Con este servicio se pretende apoyar al emprendedor/empresario en la revisión del cumplimiento de requisitos y la cumplimentación de la documentación. En paralelo a lo anterior. 94 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . cuál es la ayuda idónea para un proyecto determinado. cuáles son los requisitos de acceso a ayudas. se establecerá un buzón de consultas que dé respuesta a los principales interrogantes que se puede plantear el potencial emprendedor: qué tipo de ayudas existen. se compondrá un equipo en el seno de SEGITTUR que preste un servicio de asesoramiento y apoyo a emprendedores y empresas.

se diseñarán servicios bajo el soporte operativo del IET. administraciones públicas. otros. y sociedad civil. etc. El principal objetivo de esta medida es desarrollar un catálogo de servicios que se pueda ofrecer a los principales beneficiarios de la actividad de Turespaña: empresas turísticas y no turísticas. Se fijarán unos requerimientos de alineamiento con la estrategia de marketing de Turespaña para garantizar su adecuación al fin promocional perseguido. Entre los servicios a ofrecer se contemplan estudios de producto como el MICE. Dentro del marco de impulso al conocimiento y corresponsabilidad público-privada del sector turístico español. fundamentados en el conocimiento y las capacidades de análisis de Turespaña. que requieran de un mayor grado de personalización (acceso modular a informes dinámicos de inteligencia de mercado.) se ofertarán con una tarifa. así como a los viajeros que desean conocer el destino España. a entidades públicas autonómicas y locales. universidades y centros de investigación. Estos servicios se podrán dividir en dos tipologías: ƒ Servicios ligados a las campañas promocionales: se realizarán acciones sobre líneas de producto en coordinación con el sector privado y otras administraciones públicas. Estas acciones se ejecutarán proponiendo una participación financiera mínima en el coste variable real que ellas comportan a cambio de una visibilidad de marca de destino o de la empresa participante. ƒ 16 Customer Relations Management. y estos serán exigibles a todos los participantes. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 95 . Servicios fundamentados en el conocimiento: por otra parte. acciones de marketing directo a la carta aprovechando el CRM16 de Turespaña. Turespaña está en disposición de desarrollar una nueva propuesta de valor centrada en los activos clave que derivan tanto de sus competencias como de la experiencia adquirida durante toda su existencia. entre muchos otros.Medidas Conocimiento Desarrollo del catálogo de servicios de Turespaña Turespaña ha venido desarrollando su actividad con una vocación de servicio a las empresas turísticas españolas y extranjeras. Mientras que algunos tendrán un carácter gratuito.

se llevarán a cabo las siguientes acciones: ƒ Identificación de las necesidades de los beneficiarios de Turespaña: se realizará un estudio de las necesidades tanto de información o conocimiento como del apoyo de campañas promocionales alineadas con la gestión de marca España. Para alcanzar los objetivos mencionados. por una parte el valor del servicio para el beneficiario y por otra. se espera que el catálogo de servicios sea el eje sobre el que posteriormente se diseñe la transformación interna de Turespaña. ƒ ƒ Reorganización y modernización de las Consejerías de Turismo de España en el Exterior La red de Consejerías de Turismo de España en el Exterior (OET) constituye un activo estratégico del sector turístico español. ƒ Definición de los servicios de Turespaña por cada beneficiario: la configuración de los servicios se realizará en base a las competencias de la institución. accediendo progresivamente a un modelo de financiación basado en mayores ingresos por los servicios prestados. La red actual tiene una serie de carencias estructurales que se resumen en dos puntos: ƒ La situación geográfica de las consejerías respecto de la estrategia de Turespaña es inadecuada: el Plan Estratégico de Marketing de Turespaña ha definido determinadas agrupaciones y un posicionamiento por mercados 96 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . Transformación de los procesos. siempre en la línea de vocación de servicio público.Medidas Además de los objetivos planteados. Adicionalmente se identificarán las entidades que actualmente proveen dichos servicios para identificar nichos de oportunidad. el carácter de utilidad pública. sistemas y organización necesarios para la operativa de cada servicio: el desarrollo de la oferta de valor implicará la modificación del modelo de Turespaña hacia otro más orientado al mercado. por su carácter de interfaz con el sector emisor y por su capacidad para actuar como antenas en los mercados emisores. Identificar las líneas de ingresos para cada uno de los servicios: se llevará a cabo en función de dos criterios.

las plantillas de las consejerías creadas hasta la década de los 90 (la gran mayoría de las que componen la red actual) desarrollan funciones que no obedecen a servicios adaptados a las necesidades actuales del sector. con el objetivo de reorganizar su distribución geográfica y adecuarlas a los criterios de modernización que se verán reflejados en el nuevo catálogo de servicios al que se hace referencia en este mismo documento. que no corresponde al reparto actual de las consejerías. las estructuras retributivas no son acordes con el alto nivel de formación necesario para hacer frente a las tareas de análisis de la información y de gestión de marketing. homogenización y optimización de los servicios y procedimientos de gestión de las OET: ƒ Análisis y Diagnóstico de la situación actual de las OET: en función de la propuesta de valor definida en el catálogo de servicios de Turespaña. que incluyen el uso intensivo de las nuevas tecnologías de la información y de las comunicaciones. se dan carencias funcionales en su estructura actual respecto a las necesidades de Turespaña en el enfoque deseado para el nuevo catálogo de servicios. Este Plan prevé una profunda revisión de las OET. ƒ Definición del nuevo modelo de Consejería y reparto geográfico: se establecerá la estructura tipo de la consejería que dará respuesta a las necesidades identificadas. así como una proposición de nuevo reparto geográfico de las Oficinas alineado con los objetivos del Plan Estratégico de Marketing. atención al público y distribución de folletos. Esta propuesta será presentada al Grupo de Trabajo de CONESTUR especificado en la medida de “Entrada del sector privado en el ámbito de decisión y financiación de Turespaña” para su validación. sino a otras como ofrecer información telefónica a turistas. Así. A continuación se detallan las acciones para llevar a cabo el análisis. ƒ En las consejerías existentes. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 97 . Aunque el personal contratado ha demostrado una gran capacidad de adaptación y motivación. ƒ Implantación del nuevo modelo.Medidas (pendiente del estudio ómnibus).

que desde entonces elabora Turespaña a través del Instituto de Estudios turísticos (IET). se estudiará la viabilidad de la transferencia a esta entidad. el esfuerzo que supone la publicación de las citadas estadísticas supone necesariamente una menor dedicación a la segunda gran competencia del IET. en colaboración con otros organismos (Instituto Nacional de Estadística y Banco de España) para la implantación y mejora de series estadísticas. De esta forma. La actual coyuntura económica obliga a las administraciones públicas a la búsqueda de sinergias que permitan obtener ahorros en los costes de gestión. EGATUR y FAMILITUR. Los objetivos que se persiguen con el desarrollo de esta medida son los siguientes: ƒ Estrechar las relaciones de colaboración con el INE en la elaboración de las estadísticas de turismo teniendo como objetivo su trasferencia a este organismo y manteniendo el papel que Turespaña juega en la definición de las necesidades estadísticas así como en el acceso a las fuentes. así como en el reforzamiento de su liderazgo. cabe destacar que la generación y gestión de las estadísticas FRONTUR. lo cual repercutiría en un mayor reconocimiento y confianza en la información generada. en colaboración con el INE. el Instituto Nacional de Estadística (INE) posee una gran especialización. Fruto de ese esfuerzo nacen las publicaciones estadísticas FRONTUR. Reforzar el liderazgo del IET como centro del conocimiento turístico al permitirle concentrar su atención en la potenciación de la aplicación de técnicas com- ƒ 98 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . el IET cumple así con sus cometidos fundamentales: investigación y elaboración de estadísticas (RD 561/2009) y la difusión del conocimiento y la inteligencia turística. Adicionalmente. como la Cuenta Satélite del Turismo. Por ello. EGATUR y FAMILITUR. así como para obtener nuevos datos con el fin de mejorar el diseño de las políticas públicas asociadas al sector.Medidas Reorientación de las estadísticas nacionales de turismo A comienzos de los años 90. consume una importante cantidad de recursos con los que cuenta el IET. Turespaña puso en marcha nuevas metodologías estadísticas para perfeccionar el sistema de contabilización de entradas a través de nuestras fronteras existente en ese momento. En este sentido. si existen los recursos para ello. En este sentido. la creación y difusión del conocimiento. de la generación y gestión de las estadísticas turísticas. experiencia y notoriedad en las operaciones estadísticas.

lo que limitará y racionalizará la carga estadística que soporten las empresas del sector turístico. calendarios y condiciones de la colaboración con el INE en la elaboración de las estadísticas FAMILITUR. a partir del 1 de enero de 2013: — El INE colaborará. aportando para ello sus propios recursos humanos y materiales. garantizada la posición privilegiada de Turespaña en el acceso a todos los datos estadísticos con incidencia en el ámbito turístico. con aprovechamiento de las fuentes administrativas disponibles. validación y elevación de los datos suministrados por Turespaña. En una segunda fase. La clara mejora del catálogo de servicios a ofrecer en este ámbito. se ha firmado un Convenio de Colaboración entre las Presidencias de Turespaña y el INE. En primer lugar.Medidas plejas de análisis (data mining) en la explotación del potente almacén de datos que poseen en la actualidad. en las tareas de depuración. El desarrollo de esta medida contempla la consecución de varias acciones que a medio plazo llevarán al cumplimiento de los objetivos fijados. por el que se establecen los procedimientos. FRONTUR y EGATUR. a partir de la suscripción del convenio. por otra parte. ƒ Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 99 . se consideran aspectos clave. así como su difusión. La colaboración objeto del convenio se llevará a cabo en las dos fases siguientes: ƒ En una primera fase. y un cierto abaratamiento de costes por aprovechamiento de sinergias con el INE y el resto del sistema estadístico en esta materia. asumiendo con sus recursos la financiación íntegra del coste de las operaciones. — Por su parte. ƒ Reducir los costes en la elaboración de los datos estadísticos. ƒ Fortalecer las operaciones estadísticas para fines estatales en materia de turismo. la revisión de pliegos y metodologías y todas aquellas actuaciones necesarias. Turespaña continuará con la responsabilidad del trabajo de campo y de difusión de los resultados. se pondrán en marcha los grupos de trabajo que se estimen necesarios para realizar las tareas que mutuamente se determinen y que en todo caso comprenderán: el análisis de la documentación. Queda. en 2012.

las cuestiones de interpretación que pudieran presentarse en la ejecución y desarrollo del Convenio. asociaciones de empresarios. Una comisión de seguimiento paritaria será la responsable del seguimiento de las actuaciones del Convenio y del establecimiento de las acciones concretas en el desarrollo del mismo. Resolverá en su caso. observatorios de turismo y expertos en el ámbito turístico. grupos interesados del sector privado. se transmitirán las conclusiones a las Comunidades Autónomas.Medidas — La difusión de los resultados la seguirá asumiendo Turespaña haciendo constar en la misma de forma explícita y destacada la colaboración del INE en el proceso de producción. para que se analicen estas conclusiones y aporten mejoras a la estrategia de traspaso. 100 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . Una vez se disponga de resultados concisos.

Medidas Talento y emprendeduría Líneas de crédito para jóvenes emprendedores en turismo Los jóvenes emprendedores son el colectivo que actualmente tiene mayor potencial para introducir la innovación en la gestión de la oferta turística. a disposición de los jóvenes emprendedores en turismo. aunque esta capacidad se verá mermada mientras existan obstáculos para el acceso de nuestros emprendedores a las fuentes de financiación necesarias para constituir el capital semilla de sus negocios y el lanzamiento de sus proyectos. Se define por tanto en este Plan una medida que tiene por objetivo facilitar el acceso a fuentes de financiación que permita a los emprendedores innovadores poner en marcha su proyecto. en el seno del entramado académico tanto español como extranjero. Programa de emprendedores innovadores turísticos La enorme riqueza de recursos turísticos. como es la presentación de garantías. aún por explotar en nuestro país. constituye una oportunidad de negocio inmejorable para emprendedores innovadores con iniciativa y buen conocimiento de las herramientas de gestión necesarias. Se entiende la innovación en su concepto más amplio. sino a la innovación en productos y servicios. puedan ser canalizados hacia el tejido turístico empresarial. se firma un convenio entre SEGITTUR y ENISA. es decir. Estas ayudas eliminan uno de los principales obstáculos que se encuentran los emprendedores para poner en marcha sus proyectos. El objetivo principal de esta medida consiste en identificar. aquellos emprendedores potenciales cuyos proyectos e investigaciones de alto valor. no circunscrita únicamente a aspectos tecnológicos. como fuente de financiación de préstamos participativos en condiciones más favorables a las ofrecidas por el mercado. o en gestión. En el presupuesto de la Secretaría de Estado de Turismo se incluye una nueva partida. entre otros. por su pragmatismo y aplicabilidad. Para el desarrollo de esta medida. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 101 .

Medidas Esta actuación encaja en una arquitectura de medidas que aspira a estimular la capacidad innovadora en el seno de la industria turística española. deberán articularse los criterios en que se basará el otorgamiento de dicho capital semilla previa evaluación y selección de proyectos empresariales turísticos. Como complemento y para dar soporte a esta iniciativa. En el seno de dichas entidades se potenciará la formación y mejora de las capacidades de los emprendedores turísticos para identificar nuevas oportunidades y fomentar el desarrollo de modelos de negocio novedosos. así. se armará una potente arquitectura de red que permita maximizar la entrada de centros de formación de prestigio. especialmente por parte de jóvenes. Red-Intur. y ampliando su capacidad para dar cabida a nuevas entidades. business angels). La base de actuación de esta medida consistirá en la articulación de una completa red de cooperación para la promoción del emprendimiento en turismo. Para ello. Aprovechando el potencial de las redes de trabajo existentes. Sictur y ThinkTur. 102 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . Esta medida tiene entre sus objetivos dar apoyo en la búsqueda de inversores informales (ej. se llevará a cabo un completo programa de comunicación y difusión de la misma para maximizar el alcance de sus efectos. se llevarán a cabo acuerdos con las más prestigiosas universidades y escuelas de negocio españolas y otras entidades con el objeto de crear viveros de jóvenes emprendedores que puedan aportar las ideas del futuro. contribuirán a garantizar la atracción y retención de talento en el sector. Para ello. tanto la ventanilla única de apoyo a la búsqueda y solicitud de ayudas como la línea de financiación para jóvenes emprendedores. se creará un fondo de capital semilla cuya finalidad será la de financiar el lanzamiento de los proyectos innovadores presentados por jóvenes emprendedores. que facilite la puesta en marcha de empresas turísticas innovadoras. Se acordará un convenio de becas junto a la Escuela de Organización Industrial dentro del marco de sus programas de enseñanza orientados al turismo. Además de las diversas convocatorias de ayudas que se localicen y en función de la disponibilidad presupuestaria. La combinación de dichas medidas pondrá a disposición de empresas y emprendedores las herramientas necesarias para llevar a buen término los planes de negocio identificados en los viveros de jóvenes emprendedores.

La Secretaría de Estado de Turismo a través de Turespaña. impulsará las siguientes medidas como efecto demostrador cubriendo aspectos específicos de la oferta formativa: ƒ Definición de un programa de formación orientado a gestores de PyME con una institución con reputación internacional. ƒ Estudio sobre las necesidades de perfiles profesionales presentes y futuros para el sector turístico e identificación de áreas de conocimiento clave para el sector para los próximos años. Este estudio se realizará en base a consultas con las empresas participantes. para la sistematización y formación en el trato al cliente alineada con los atributos diferenciales de la marca España (felicidad. diversión. se ha de impulsar una formación que ponga en relieve determinados atributos diferenciales que representan la marca España desde un enfoque de sistematización. ƒ Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 103 . etc. La excelencia en el talento depende en gran medida de la calidad de la oferta formativa. para adaptarla a los nuevos perfiles profesionales. Apoyo al establecimiento de una oferta formativa con estos atributos en formato presencial y online. Apoyo a programas piloto de colaboración entre centros de formación y empresas orientados a cubrir vacíos en la oferta formativa actual. Adicionalmente a estas peticiones.Medidas Adecuación de la oferta formativa y la investigación a la demanda empresarial Para que la industria turística avance hacia una economía del conocimiento. El sector turístico español ha demandado en diferentes ocasiones la necesidad de establecer medidas desde la administración pública que mejoren la oferta formativa. de su adecuación a las demandas del sector y de las oportunidades profesionales para atraer a los perfiles profesionales más preparados. la disponibilidad de un talento excelente que se adapte a los nuevos retos del sector es una capacidad clave en una visión competitiva del Destino España.).

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P M RIORIZACIÓN DE EDIDAS .

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la facilidad de implantación y el impacto de cada medida. Metodología de priorización Los criterios de priorización de medidas En primer lugar. Las medidas en función de su sencillez serán entendidas como más fáciles para su implantación. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 107 . requieren diferentes recursos o implican un grado de dependencia de otros agentes. Esta heterogeneidad de medidas requiere establecer unos criterios de priorización que permitan determinar el orden en el que acometer las mismas. es necesario establecer qué atributos asociados a cada medida serán objeto de estudio. caracterizados a su vez por una serie de subcriterios.Las medidas contempladas en el PNIT tienen diferentes horizontes temporales. La facilidad de implantación Se trata de evaluar el grado de dificultad de cada medida. Se han definido dos criterios de priorización. ƒ La complejidad de ejecución: se trata de una valoración subjetiva de la dificultad técnica. Un mayor plazo de ejecución se evaluará negativamente respecto a su facilidad. entre otros factores. considerando los siguientes subcriterios: ƒ El plazo de ejecución de la medida: determinado por el tiempo necesario para poder acometer la totalidad de la misma.

tendrán mayor impacto las medidas que contribuyan al desarrollo de varios objetivos.Priorización de medidas ƒ Necesidad de recursos: cantidad y características de los medios con los que es necesario dotar una medida para su correcta ejecución. disminuir los costes o representar mejoras en la provisión de servicios públicos vinculados al turismo. De este modo. ƒ Aumento de ingresos. Todas las medidas que contribuyan a estos elementos se considerarán con un mayor impacto. las medidas cuyo objetivo sea incrementar la competitividad a un nivel macroeconómico se considerarán con un mayor impacto. Dependencia entre medidas: grado en el que la medida queda vinculada a la puesta en marcha o finalización de otras medidas. Se considera la mayor dependencia con otras medidas como un factor de riesgo para su desarrollo en tiempo y forma.. El requisito de concentrar una gran cantidad de recursos para poder implantar una medida aumenta su dificultad asociada. Con ello.. dedicación. nivel de cualificación. ƒ 108 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . disminuyendo su facilidad. En este caso se incluyen medios tanto humanos (personas necesarias. ƒ Número de objetivos del PNIT que se fortalecen: cuantificación del número de objetivos a los que afecta directamente la medida. El requisito de cooperación de otros agentes o instituciones requiere un mayor grado de consenso y participación. ƒ ƒ El impacto que provoca la medida Se trata de evaluar la capacidad de cada medida para favorecer al sector turístico en los términos definidos por el PNIT considerando los siguientes subcriterios: ƒ Favorecer un marco de competitividad: valoración de la contribución de la medida a una mejora general en la competitividad empresarial. a las medidas que antes puedan comenzar a ser traducidas en resultados (referido siempre al tiempo en el que comienzan los resultados).) como económicos o tecnológicos. ahorro de costes y mejora de la eficiencia y eficacia del sector público dedicado a servicios relacionados con el turismo: capacidad de la medida para aumentar los ingresos. Tiempo de retorno: tiempo en el que se espera que la medida comience a producir los resultados para los que fue diseñada. Así. se quiere premiar en su nivel de impacto. Dependencia de otros agentes: nivel en el que el desarrollo de la medida depende de uno o varios agentes ajenos a la Secretaría de Estado de Turismo. lo que aumenta la dificultad de su efectiva puesta en marcha.

En principio. con un menor impacto relativo y un alto grado de dificultad. son menos difíciles de acometer. estas medidas se deben implantar en el corto-medio plazo. las medidas situadas en el cuadrante estratégico se corresponden con las más importantes y beneficiosas definidas dentro del Plan. Se pueden llevar a cabo en cualquier momento. Cuadrante estratégico: Al igual que en el cuadrante prioritario. Cuadrante de mejora rápida: Dentro de este cuadrante se incluyen las medidas que. Para poder ejecutarlas será necesario que se aborden de manera continua con una orientación hacia el medio-largo plazo. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 109 . Cuadrante de mejora continua: En el último cuadrante se sitúan las medidas que. debido a su alto grado de dificultad.Priorización de medidas La matriz de priorización Las medidas evaluadas en base a estos criterios se posicionan en la matriz de priorización que servirá de marco para la ejecución del Plan. a pesar de tener un menor impacto relativo. para su cumplimiento será necesario un gran esfuerzo e impulso. tienen una menor prioridad. ya que pronto comenzarán a contribuir a los objetivos del PNIT. son comparativamente fáciles de acometer. además. Sin embargo. Cada uno de los cuadrantes de la matriz tiene un significado distinto: Cuadrante prioritario: Aquí se sitúan las medidas más importantes y beneficiosas para el cumplimiento de los objetivos y que.

Priorización de medidas Evaluación de las medidas En base al marco metodológico descrito. rurales y campings Evolución del Sistema de Calidad Turístico Español 110 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . A continuación se describen las principales características de las medidas en función de su nivel de facilidad e impacto Factores de facilidad Factores de impacto Medida Desarrollo coordinado de la marca España Impulso al Plan Estratégico de Marketing Representación permanente de los intereses turísticos españoles en la UE Lanzamiento del programa “Fidelización España” Impulso a una campaña para estimular de la demanda turística nacional Modulación de tasas aeroportuarias Optimización en la expedición de visados turísticos Apoyo a la reconversión de destinos maduros Líneas de crédito para renovación de infraestructuras turísticas Apoyo a los Municipios Turísticos Destinos inteligentes: innovación en la gestión de destinos Redes de agencias de gestión de experiencias Homogeneización de la clasificación y categorización de establecimientos hoteleros. se evalúa cada una de las medidas para posteriormente posicionarlas en la matriz de priorización.

natural y enogastronómico Fomento del turismo sostenible con el medio ambiente Análisis del impacto de toda propuesta normativa en el sector turístico Impulso a la unidad de mercado Modificación de la legislación que afecta al turismo Entrada del sector privado en el ámbito de decisión y financiación de Turespaña Apoyo a la internacionalización de las empresas turísticas españolas Ventanilla única para empresas y emprendedores innovadores Desarrollo del catálogo de servicios de Turespaña Reorganización y modernización de las Consejerías de Turismo de España en el Exterior Reorientación de las estadísticas nacionales de turismo Líneas de crédito para jóvenes emprendedores en turismo Programa de emprendedores innovadores turísticos Adecuación de la oferta formativa y la investigación a la demanda empresarial Factores de facilidad Factores de impacto Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 111 .Priorización de medidas Medida Puesta en valor del patrimonio cultural.

ordenadas según los cuadrantes a los que pertenecen son las siguientes: 112 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 .Priorización de medidas La matriz de priorización En necesario puntualizar que todas las evaluaciones de las medidas han sido normalizadas a la hora de situarlas en la matriz de priorización. Gracias a esta normalización todas las medidas se distribuirán por la matriz. Estas medidas. lo es sólo respecto a otras medidas incluidas en el PNIT. debe entenderse que una medida de prioridad menor. facilitando la interpretación del mismo. este mapa ayuda a identificar el orden en el que deben ser realizadas las medidas descritas dentro del PNIT. Así. Por este motivo. no porque su prioridad sea baja por definición. A continuación. se posicionan las medidas dentro del mapa de priorización en base a la valoración de las medidas en función de los criterios de facilidad de implantación e impacto definidos anteriormente.

ƒ Cuadrante de mejora rápida ƒ ƒ ƒ ƒ Líneas de crédito para la renovación de infraestructuras turísticas Líneas de crédito para jóvenes emprendedores en turismo Representación permanente de los intereses turísticos españoles en la UE Impulso a una campaña para estimular la demanda turística nacional Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 113 .Priorización de medidas Cuadrante prioritario ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Desarrollo coordinado de la marca España Impulso al Plan Estratégico de Marketing Desarrollo del catálogo de servicios de Turespaña Optimización en la expedición de visados turísticos Análisis del impacto de toda propuesta normativa en el sector turístico Lanzamiento del programa “Fidelización España” Cuadrante estratégico ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Programa de emprendedores innovadores turísticos Entrada del sector privado en el ámbito de decisión y financiación de Turespaña Apoyo a los Municipios Turísticos Redes de agencias de gestión de experiencias Modificación de la legislación que afecta al turismo Reorganización y modernización de las Consejerías de Turismo de España en el Exterior Impulso a la unidad de mercado.

natural y enogastronómico Fomento del turismo sostenible con el medio ambiente ƒ ƒ ƒ ƒ 114 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . rurales y campings Apoyo a la internacionalización de las empresas turísticas españolas Evolución del Sistema de Calidad Turístico Español Puesta en valor del patrimonio cultural.Priorización de medidas ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Reorientación de las estadísticas nacionales de turismo Destinos inteligentes: innovación en la gestión de destinos Apoyo a la reconversión de destinos maduros Modulación de tasas aeroportuarias Ventanilla única para empresas y emprendedores innovadores Cuadrante mejora continua ƒ ƒ Adecuación de la oferta formativa y la investigación a la demanda empresarial Homogeneización de la clasificación y categorización de establecimientos hoteleros.

S C EGUIMIENTO Y ONTROL .

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se definen mecanismos de coordinación y seguimiento que aseguren que: ƒ El avance de las medidas propuestas pueda ser cuantificado y evaluado de manera continua. medible y transparente. controlada. es su compromiso con la operatividad en el marco de una estrategia coordinada. Para ello. Se resume a continuación la misión. ƒ Su estado y progreso sean conocidos por la ciudadanía. se describen los elementos de coordinación. principales funciones y composición de estos instrumentos: Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 117 . ƒ Los objetivos definidos en el PNIT tengan un seguimiento que permita conocer el estado de cada uno de ellos en cualquier momento. Conferencia Sectorial de Turismo y la Comisión Interministerial de Turismo. a través de los cuales se establece un foro de diálogo y de colaboración entre los agentes vinculados al sector: CONESTUR. Instrumentos de coordinación Los instrumentos de coordinación del Plan serán los que existen en la actualidad. A continuación.Una de las características que diferencian al PNIT. seguimiento y control.

• • • • • Intercambiar puntos de vista y debatir sobre actuaciones de carácter general. 118 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . de 24 de febrero.Seguimiento y control TIPOS DE ENTIDAD CONESTUR 17 CONFERENCIA SECTORIAL DE TURISMO 18 Articular y resolver. por el que se cra la Colmisión Interministerial de Turismo. participación y colaboración impulsando la cooperación público privada PRINCIPALES FUNCIONES • Emitir informes sobre criterios y líneas de planes y programas. Integrar criterios de las comunidades autónomas • en los planes estatales. • Proponer iniciativas y acciones para promoción exterior y la colaboración público-privada. por el que se crea el Consejo Español de Turismo. a partir del principio de cooperación. de 14 de enero. aquellas cuestiones de interés común que atañan a la actividad turística entre la AGE y las CC. Debatir proyectos normativos. de 14 de enero. Informar o dictaminar sobre proyectos y propuestas de alcance nacional. • Difundir análisis y estudios. Energía y Turismo Comunidades Autónomas Federación Española de Municipios y Provincias Cámaras de Comercio Sindicatos Patronal Empresarios. Estudiar y formular las propuestas y planes de actuación integral en materia turística. de 20 de junio. Ministerio de Hacienda y Administraciones Públicas. . Real Decreto 6/1994. Reglamentos de las Conferencias Sectoriales. por el que se modifica el Real Decreto 6/1994. OBJETO Ser un foro de diálogo. con repercusión en el turismo. técnicos y profesionales del sector • • • Ministerio de Industria.AA • COMISIÓN INTERMINISTERIAL DE TURISMO 19 Promover y coordinar la acción de los servicios de la AGE y Entidades Públicas Estatales Coordinar las actuaciones de los diversos departamentos ministeriales y organismos de la AGE. Energía y Turismo Comunidades Autónomas • Ministerio de Industria. 17 18 19 REAL DECRETO 719/2005. • • • COMPOSICIÓN • • • • Ministerio de Industria. Energía y Turismo Resto de Ministerios de la Administración General del Estado ÓRGANOS 17 18 19 Pleno / Comisión / Grupos de trabajo Pleno / Mesa de Directores / Grupos de trabajo Pleno / Comisión permanente / Grupos de trabajo . Intercambiar experiencias • vinculadas con las respectivas políticas públicas. por el que se crea la Comisión Interministeriral de Turismo y Real Decreto 418/2012. Respetar la dinamización y racionalización de los instrumentos de cooperación mediante los convenios de colaboración. • Elaborar informes de situación del sector (necesidades y demandas).

CONESTUR. Indicadores de ejecución: variables que permiten estudiar el grado en el que las medidas son desarrolladas. ƒ Indicadores de resultado: permiten evaluar los principales hitos alcanzados a través de las medidas. Estas funciones se abordarán en dos fases: Fase 1: Un Plan de Gestión definirá el modelo operativo así como los diferentes indicadores y herramientas que apoyarán el seguimiento del Plan. como herramienta del mismo y no como unidad administrativa. al ser el organismo con una mayor amplitud de representación dentro del sector turístico en España. definidos desde una perspectiva macroeconómica.Seguimiento y control Seguimiento y control La Secretaría de Estado de Turismo a través de Turespaña dotará de los recursos y herramientas necesarios para el seguimiento y control del PNIT. La información recopilada del estado de situación. Sus principales funciones serán la explotación de datos y la elaboración de informes sobre el avance del Plan. ƒ Un panel de seguimiento de medidas. que permita un seguimiento continuo del estado del Plan desde una perspectiva más estratégica. Estos indicadores permiten realizar un seguimiento del grado de implantación de las mismas. Fase 2: Habilitación de una Oficina de Seguimiento y Control del Plan durante toda su vigencia. Se diferenciarán tres niveles de indicadores: ƒ Indicadores de impacto: destinados a medir la evolución de los diferentes ámbitos del sector turístico español. ƒ Adicionalmente. herramienta que a través de indicadores de resultado y ejecución. se definirán las siguientes herramientas para facilitar el seguimiento y control del PNIT: ƒ Un cuadro de mando. será el instrumento de coordinación del sector turístico Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 119 . Estos indicadores responden a la necesidad de seguimiento de los objetivos. permitirá un control más operativo del Plan. y previsiones del PNIT será comunicada a los diferentes órganos de coordinación en función de las competencias de cada uno.

control y seguimiento del PNIT satisfaciendo las necesidades de información geográfica. difusión y distribución geográfica de los recursos desarrollados o incentivados al amparo de este Plan y. a través del Instituto Geográfico Nacional. especialmente. el órgano consultivo general de PNIT. En particular. será la Comisión Ejecutiva por su operatividad de trabajo. como apoyo a la Oficina de Seguimiento y Control prevista en la fase 2. Podrá también diseñar sistemas de información geográfica que permitan una eficaz gestión. 120 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . cartografía temática turística y cartografía estadística basada en estos indicadores. podrá elaborar instrumentos geográficos específicos para apoyar la coordinación.Seguimiento y control al cual se informará del seguimiento global de los objetivos y medidas del Plan. El Ministerio de Fomento.

A NEXO .

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a través de la Mesa de Directores Generales (2 de marzo de 2012) y de la Conferencia Sectorial (12 de marzo de 2012). A continuación se muestra una tabla resumen con los principales agentes o instituciones participantes a los que la Secretaría de Estado de Turismo agradece sus aportaciones. al conjunto del sector turístico representado en el Consejo Español de Turismo (CONESTUR) (17 de abril de 2012) y a los distintos departamentos ministeriales en la Comisión Interministerial (7 de mayo de 2012).AA.Aportaciones al PNIT En sus distintas fases de ejecución.CCOO FEMP Mesa del Turismo Otros TOTAL Número de aportaciones 68 1 43 8 10 30 20 1 20 201 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 123 . Durante este proceso. se ha abierto un canal de comunicación invitando a todos los agentes mencionados a realizar sus aportaciones y manifestar sus necesidades específicas para tenerlas en cuenta en el PNIT. CEHAT CEOE Departamentos Ministeriales EXCELTUR FECOHT . privadas y de agentes sociales. Fruto de este intercambio se han recibido cerca de dos centenares de aportaciones procedentes de entidades públicas. Agentes CC. el PNIT se ha presentado a las Comunidades Autónomas.

Realización: Secretaría de Estado de Turismo Instituto de Turismo de España (Turespaña) .

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