Plan Nacional e Integral

de

Turismo
GOBIERNO DE ESPAÑA
MINISTERIO DE INDUSTRIA, ENERGÍA Y TURISMO
SECRETARÍA DE ESTADO DE TURISMO

Plan Nacional e Integral de Turismo (PNIT) 2012-2015

Presentación

España tiene el liderazgo mundial en turismo. Somos el primer destino del mundo en turismo vacacional, el segundo país por gasto turístico y el cuarto por el número de turistas. La actividad turística supone más de un 10% del PIB, crea un 11% del empleo y contrarresta en gran medida nuestro déficit comercial. Es un importante activo para la creación de riqueza y empleo, que se comporta con gran dinamismo incluso en tiempos de crisis y que cuenta con una gran capacidad de arrastre de otros sectores productivos. El Gobierno considera el turismo como eje estratégico para la recuperación económica en su agenda 2012-2015. Desde el inicio de la legislatura, nos propusimos una política turística que apoye al sector a ser más competitivo, más innovador y más sostenible y que, a medio y largo plazo, lo consolide en su posición de liderazgo mundial. Tras cinco meses de trabajo, hemos consensuado este Plan Nacional e Integral de Turismo con los agentes públicos y privados vinculados al sector en un clima de diálogo y colaboración. Es una hoja de ruta con soluciones innovadoras a los retos de la industria turística en ámbitos diversos. Tenemos una estrategia a cuatro años. Ahora necesitamos, de nuevo, el compromiso de todas las administraciones públicas, de las empresas, de los trabajadores y del resto de los agentes para alcanzar los objetivos que hemos fijado con su consenso. Es un ejercicio de responsabilidad de todos. Gracias por sus aportaciones y por su futura contribución a los objetivos de este Plan. Estoy convencido de que la respuesta será alta y que todos caminaremos con el propósito de consolidar y potenciar un sector que coloca a nuestro país en una posición de ventaja que no podemos desaprovechar en estos momentos difíciles, pero claramente superables.

José Manuel Soria López Ministro de Industria, Energía y Turismo

Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015

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Nos satisface estar trabajando en línea con las necesidades que el propio sector está reclamando. por parte de entidades públicas.La Secretaría de Estado de Turismo agradece los cerca de dos centenares de aportaciones recibidas o expresadas en los diversos foros donde se han presentado las intenciones de este Plan. Estas contribuciones e inquietudes manifestadas han enriquecido la reflexión realizada y están en su mayoría recogidas en el desarrollo del PNIT. privadas y agentes sociales. 4 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 .

.............................................................................................................................................................................................................................................. Oferta y Destinos .................................................................................... Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 5 ........................................................................................................... Alineamiento de actores público-privado .................................................................................... Conocimiento ........................................... Diagnóstico ........................................................................................................... Destino España: Visión y Objetivos ....... Diagnóstico ........................Í ndice 3 9 11 13 16 19 21 23 23 26 27 28 30 31 32 33 35 37 38 51 54 54 Presentación ................ Siglas y abreviaturas......................................................... Destino España: Visión .................................................. Estructura del PNIT...................................................... Desarrollo coordinado de la marca España .......... Oportunidades y amenazas.................................. Medidas ........................................................................... Fortalezas y debilidades ........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... Talento y emprendeduría .............................................................................................................................................................................................................. Introducción ... Introducción al PNIT .......................................................... Fuerza de la marca España ....................... Orientación al cliente (demanda) ...................................................................................................... Fuerza de la marca España......... Visión general del sector turístico .......................................................................................... Objetivos para el Destino España .........................................................................................................................................................................

..................................... B............................................................................ Líneas de crédito para la renovación de infraestructuras turísticas ................ A................ Reforma Laboral ... Lanzamiento del programa “Fidelización España”.............. Impulso a una campaña para estimular la demanda turística nacional........................... Apoyo a la internacionalización de las empresas turísticas españolas .................................................................. Modificación de la legislación que afecta al turismo.................................................... Homogeneización de la clasificación y categorización de establecimientos hoteleros....................Índice Impulso al Plan Estratégico de Marketing ........... Aprovechameinto del Patrimonio Natural ........................... Modificación de la Ley de Propiedad Intelectual ... natural y enogastronómico ........................... C............... Modificación de la Ley de Arrendamientos Urbanos ................... E................................................................. Aprovechameinto del Patrimonio enogastronómico ........................ Análisis del impacto de toda propuesta normativa en el sector turístico ................... Puesta en valor del patrimonio cultural............................. Alineamiento de actores público-privado ............................... Modificación de la Ley de Aguas .................................................... Apoyo a la reconversión de destinos maduros ............................................. Modificación de la Ley de Costas ............... Redes de agencias de gestión de experiencias ...................... rurales y campings ................... Ventanilla única para empresas y emprendedores innovadores .................................................................................................... Oferta y destinos................................. Evolución del Sistema de Calidad Turístico Español .................................... 56 57 59 59 60 62 63 66 66 68 69 71 73 75 76 78 78 79 80 81 84 84 84 86 86 88 89 90 91 92 92 93 6 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 .................................................. Entrada del sector privado en el ámbito de decisión y financiación de Turespaña ......................................................................................... Aprovechamiento del Patrimonio Cultural ................................................................. Representación permanente de los intereses turísticos españoles en la UE ................ Destinos inteligentes: innovación en la gestión de destinos ........................................................................................................................................ D..................................................... Fomento del turismo sostenible con el medio ambiente ......................................................... Modulación de tasas aeroportuarias ........................................................... Optimización en la expedición de visados turísticos ...................................... Apoyo a los Municipios Turísticos ................. Impulso a la unidad de mercado........................................................... Orientación al cliente..................

......................................................... Aportaciones al PNIT ................................................................................................................................................. Instrumentos de coordinación ...................................................................................................................................................... Seguimiento y control .............................................................. Los criterios de priorización de medidas ................................................................. Programa de emprendedores innovadores turísticos ............................................ La matriz de priorización ............................................................................................ Reorganización y modernización de las Consejerías de Turismo de España en el Exterior.................................................................. Evaluación de las medidas ................................................... Talento y emprendeduría ......................................... El impacto que provoca la medida.....................Índice Conocimiento .. Líneas de crédito para jóvenes emprendedores en turismo .... Metodología de priorización .................................. Reorientación de las estadísticas nacionales de turismo................. La matriz de priorización ............................................... Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 7 ........................................................................................................................................................................................................................................ Adecuación de la oferta formativa y la investigación a la demanda empresarial ................................................................................................................................................................................................................................................................. 95 95 96 98 101 101 101 103 105 106 107 107 107 108 110 112 115 117 119 121 123 Priorización de Medidas............................................................ Seguimiento y Control...... La facilidad de implantación ..................................................... Anexo................... Desarrollo del catálogo de servicios de Turespaña.......................................................................................................................................................

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Siglas y abreviaturas AGE: AENA: CEHAT: CEOE: CNAE: CONESTUR: EELL: ENISA: FECOHT-CCOO: FEMP: FOMIT: ICEX: ICO: IET: INE: LAU: MAEC: MAGRAMA: MICE: OET: OMT: SCTE: SEGITTUR: SICTED: TIC: TURESPAÑA: Administración General del Estado Aeropuertos Españoles y Navegación Aérea Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos Confederación Española de Organizaciones Empresariales Clasificación Nacional de Actividades Económicas Consejo Español de Turismo Entidades locales Empresa Nacional de Innovación. Hostelería y Turismo de Comisiones Obreras Federación Española de Municipios y Provincias Fondo financiero del Estado para la Modernización de las Infraestructuras Turísticas Instituto Español de Comercio Exterior Instituto de Crédito Oficial Instituto de Estudios Turísticos Instituto Nacional de Estadística Ley de Arrendamientos Urbanos Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación Ministerio de Agricultura. Congresses and Exhibitions Oficinas Españolas de Turismo Organización Mundial del Turismo Sistema de Calidad Turístico Español Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas Sistema Integral de Calidad Turístico en Destinos Tecnologías de la Información y la Comunicación Instituto de Turismo de España Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 9 . Federación de Comercio. Alimentación y Medio Ambiente Meetings.A. S. Incentives.

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I NTRODUCCIÓN .

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avance 2010. abordar medidas que activen un punto de inflexión. Se apunta al fin de un ciclo económico que comenzó hace algo más de 50 años y en el que se están incubando los nuevos líderes turísticos mundiales fundamentados en la innovación. Afiliación a la Seguridad Social.Introducción al PNIT España es líder mundial en turismo: es el segundo país en ingresos por turismo internacional del mundo y el cuarto en número de turistas internacionales1. El Gobierno de la Nación. OMT. entre ellos.2% del PIB2. 2011 (actividades más relacionadas con el turismo). WEF. INE. social y medioambiental de nuestro modelo está en entredicho de cara al futuro. Ha pasado del 5º puesto al 8º puesto en el Índice de Competitividad Turística de World Economic Forum. empleo y bienestar de los ciudadanos. consciente de la trascendencia del turismo para nuestro país.39% del empleo3 y mitiga el desequilibrio de nuestra balanza comercial. aporta un 11. que la actividad turística en España ha sufrido una pérdida importante de competitividad4 en los últimos años y que la sostenibilidad económica. 2009 y 2011. por tanto. Es imprescindible. renovar el liderazgo mundial de nuestro país para las próximas décadas y contribuir a la generación de riqueza. quiere impulsar a través de la Secretaría de Estado de Turismo el Plan Nacional e Integral de Turismo (PNIT) como conjunto de medidas para el período 2012 – 2015. el turismo ha de ser apuesta prioritaria por su liderazgo mundial. La actividad turística es clave para la economía de nuestro país ya que supone más de un 10. para impulsar la competitividad de las empresas y nuestros destinos. Instituto Nacional de Estadística. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 13 . En la coyuntura actual. los sectores estratégicos de nuestra economía deben actuar como palancas para impulsar un cambio de escenario que nos sitúe en la senda del crecimiento y la generación de empleo. por su carácter transversal y tractor en la economía y por su orientación a mercados que muestran los primeros signos de recuperación. deteniendo el declive y activando un crecimiento sobre bases sólidas que permitan asegurar el liderazgo y la competitividad de nuestro modelo. No es menos cierto sin embargo. Instituto de Estudios Turísticos. Cuenta Satélite de Turismo. 1 2 3 4 Organización Mundial del Turismo.

con una visión innovadora en el diseño de las políticas: España como destino al servicio del turista. facilitando la aproximación de las legislaciones en todo el territorio nacional. el PNIT se ha diseñado con las siguientes características diferenciales: Nacional El Plan propone una visión diferencial para la Nación. cultural…). como corresponde a una actuación que sienta las bases de un cambio de ciclo. como en el ámbito de decisión y financiación de la inversión en promoción turística. Integral Su carácter integral afecta a casi todos los ámbitos (político. ƒ El destino turístico España debe funcionar de forma alineada. Tomando como base estos aspectos y ante la coyuntura actual. 14 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . Enfoque estratégico pero operativo En el PNIT se definen las líneas maestras para impulsar la competitividad del sector turístico desde un punto de vista operativo. social. ƒ Colaboración público – privada asegurando el alineamiento tanto en el diseño de políticas.Introducción al PNIT Ante estas circunstancias. afectando a todos los organismos de la Administración General del Estado (AGE). económico. el PNIT se concibe como respuesta a las principales necesidades manifestadas por el sector turístico. transformando las estrategias en medidas y acciones concretas. y a los diferentes niveles de la administración (Europea. destacando los siguientes aspectos fundamentales: ƒ Liderazgo del Gobierno de la Nación para alinear las voluntades de actores y los recursos en un proyecto común. Estatal. Autonómica y Local). ƒ Establecimiento de un marco y una estructura institucional que estimule la mejora competitiva en las empresas. poniendo especial énfasis en el fomento de un mercado único. ƒ Diseño de políticas transversales para la toma de decisiones y el establecimiento de estrategias. compite con otras naciones en la captación y propuesta de servicios al turista y en el que la marca país juega un papel fundamental. en la que el “Destino España”.

controlado y medible El Plan define mecanismos de coordinación. se concibe para afrontar las transformaciones necesarias que den respuesta a un cambio de ciclo y una crisis global.Introducción al PNIT Fundamentado en planes anteriores El PNIT. Transparente Ejecución transparente de las medidas a través de la comunicación pública del grado de avance del mismo. control y seguimiento. sin renunciar al trabajo previo realizado en planes anteriores. Plan Horizonte 2020 Plan Estratégico de Marketing Plan Integral de Calidad del Turismo Español Plan Litoral S. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 15 . Se establecerán indicadores que permitan conocer el grado de avance de la ejecución de las medidas y la consecución de los objetivos fijados en el Plan.XXI Coordinado.

Para alcanzar esta situación futura. en base al diagnóstico realizado se identifican todos aquellos objetivos específicos cuyo cumplimiento permitirá alcanzar la visión definida para el sector turístico. debilidades. — Diagnóstico. amenazas y oportunidades del Destino España. 2. se define la visión o situación futura deseada para el sector turístico español en el medio plazo. Análisis de la situación en la que se encuentra el sector actualmente y diagnóstico de los principales problemas que han llevado hasta ésta. Estos objetivos. — Dinámica del cambio de ciclo que se vive actualmente en el sector derivado principalmente de los cambios demográficos y tecnológicos producidos en los últimos años. se acompañan de un conjunto de indicadores de seguimiento que permitirán conocer la evolución y el grado de avance en el proceso de alcanzar la visión definida. 16 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . Una vez realizado el diagnóstico de la situación actual. donde se analizan las fortalezas. 3.Introducción al PNIT Estructura del PNIT Para la definición de este Plan se ha seguido la siguiente metodología: 1.

Como conclusión de todo el análisis anterior. 6. para lo que se ha elaborado una metodología de priorización. El siguiente paso consiste en la priorización de las medidas. es imprescindible identificar los instrumentos de coordinación entre todos los actores involucrados. se define un paquete de medidas que. con el fin de poder articular su ejecución de la forma más operativa posible. 5.Introducción al PNIT 4. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 17 . en base a su facilidad de implantación y el impacto en el sector. apoyan la consecución de los objetivos. desde el liderazgo del Gobierno de la Nación y basados en la innovación. desde cada uno de los ejes del Destino España. Por último.

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D IAGNÓSTICO .

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Visión general del sector turístico
La situación socioeconómica que se vive desde el año 2008 en todo el mundo supone un escenario distinto que afecta a todos los sectores de actividad y en particular, al sector turístico. Este nuevo escenario coincide en el tiempo con un cambio de ciclo de onda larga5 que afecta por primera vez en su historia al sector turístico, incidiendo drásticamente en la dinámica del sector y poniendo en evidencia la encrucijada en que éste se encuentra. Efectivamente, el sector turístico ha pasado por diferentes etapas desde sus inicios, tal y como se describe en la siguiente figura:

El sector turístico se encuentra en una etapa que se caracteriza por: ƒ Cambio demográfico en las sociedades europeas, la numerosa generación de baby boomers entrará en la edad de jubilación (a partir de 2015). ƒ Disminución de la demanda en la Europa Occidental por una caída de la actividad y por consiguiente, de la renta del 80% de los turistas que vienen a nuestro país.

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M. Butler. “La competitividad en el turismo español”. FAES 2011.

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Diagnóstico

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Sobreoferta en el mercado que conllevará la desaparición de las empresas menos eficientes y menos rentables por la acusada competencia. Rotura de la cadena de valor en la que el turista se encuentra en el centro de todo el negocio turístico y que el sector ha de aprovechar con la aparición de nuevas disciplinas de gestión aplicadas al marketing.

ƒ

Todo ello requiere un replanteamiento de todo el sector turístico en base a la innovación centrada en el turista. Ello implica nuevos modelos de gestión empresarial; nuevas formas de comunicación; la búsqueda del bienestar del cliente en un sentido amplio, con especial atención a la salud y a su relación con el entorno. Aquellos destinos turísticos que no tengan en cuenta esta nueva situación y no sepan adaptarse a esta nueva realidad, perderán progresivamente su posición en el mercado.

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Diagnóstico

Diagnóstico
El diagnóstico sobre la situación actual del sector turístico en España que se realiza en este Plan, no pretende ser exhaustivo sino que se enmarca en el ámbito de las competencias de la Secretaría de Estado de Turismo, cuyas funciones son favorecer la coordinación entre las diferentes administraciones públicas, establecer el marco para que las empresas puedan mejorar su competitividad, prestar servicios públicos de valor para impulsar la iniciativa privada y promocionar el destino España en los mercados internacionales. Además, el PNIT se centra en aquellas cuestiones que afectan al sector turístico español cuya importancia es prioritaria para sentar las bases del cambio de ciclo al que nos enfrentamos. El enfoque se inspira en el concepto de España como destino en competencia con otras naciones y en el que tanto la estrategia como todos sus recursos se alinean para generar una propuesta de valor diferencial al turista. En el diagnóstico, fundamentado en diferentes fuentes6, se analizan los siguientes ámbitos: ƒ Las oportunidades y amenazas, que pueden afectar tanto al Destino España como a otros países competidores. Las fortalezas y debilidades, del Destino España con los que compite con otras naciones: recursos y estrategias.

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Oportunidades y amenazas
Analizando la evolución del sector turístico a nivel internacional a lo largo de los últimos años, y observando las principales tendencias, se puede apreciar un cambio en el modelo del sector turístico. El turista ha evolucionado hacia un perfil más exigente y crítico, donde el uso de Internet y las redes sociales le permiten acceder a una gran cantidad de información y opiniones sobre los destinos turísticos, lo que le posiciona con un mayor poder de decisión.

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Además de las fuentes citadas explícitamente, se han tenido en cuenta afirmaciones de análisis de planes e informes elaborados anteriormente por Turespaña.

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(Comisión Europea. el contexto actual permite observar diferentes amenazas y oportunidades para el sector turístico español: Amenazas: se trata de los factores externos al país que le afectan negativamente.5% en Reino Unido y Francia y una caída del 1. 2012). en el caso del sector turístico en España la especial dependencia sobre los países emisores tradicionales puede multiplicar su impacto. 2012). El envejecimiento de la población en los principales países emisores demandantes de productos relacionados con el bienestar y la salud. Para el año 2012 se prevé un incremento del 8% para las llegadas de turistas internacionales al norte de África. Esta estrategia provocaría una situación en la que la competencia con el resto de competidores se basaría en el precio como único valor diferencial. el 0. Mejora de la marca país de países en vías de desarrollo: más allá de los competidores naturales de España. Navidad.7% en Alemania. Amenaza de destinos del Arco Mediterráneo: fundamentados en turismo de sol y playa en los que compiten con éxito en el precio. Alta estacionalidad debido a los periodos festivos comunes: al concentrar muchos países emisores las épocas de vacaciones en las mismas fechas (Semana Santa. (OMT. En 2011.4% en Italia. tanto aquellos cercanos a destinos del arco Mediterráneo como los países del Este de Europa. ƒ ƒ ƒ Oportunidades: son elementos externos al país que pueden afectarle positivamente: ƒ Mercados emisores turísticos emergentes. China ha incrementado su gasto en turismo un 32%. Rusia un 22% y Brasil un 30%. (OMT. ƒ La acentuación de la crisis económica en Europa: si bien esta situación afecta a todos los sectores del tejido productivo. la mejora en el desarrollo económico y social de muchos países ha elevado su marca país y su nivel de atractivo como destino turístico. como otros en otras geografías. ƒ 24 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . Las previsiones de crecimiento para nuestros principales mercados en 2012 son de un 0. verano…). 2012).Diagnóstico Bajo este marco. Ante este escenario. el sector turístico no puede permitirse basar su ventaja competitiva en atributos fácilmente replicables.

Diagnóstico ƒ La demanda sensible a atributos relacionados con la sostenibilidad del medio ambiente está ganando mayor peso entre los turistas internacionales. de interior. En las categorías de turismo urbano. MICE7. infraestructuras. el diseño. incentives. exhibitions. Inclusión del turismo como objetivo específico en el Programa COSME para la PyME europea. etc. reflejadas en el marco presupuestario de la UE 2014-2020. Talento de otros sectores. Existencia de una amplia gama de intermediarios dispuestos a situar productos diferenciados en los mercados con una demanda que busca experiencias nuevas. primer destino turístico del mundo: un nuevo marco político para el turismo europeo”. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 25 . “Europa. los principales elementos que influyen en la decisión de compra están más ligados a los atributos del producto y no tanto al precio. La fuerte transversalidad del turismo permite la incorporación de perfiles complementarios con las crecientes necesidades del sector (por ejemplo ámbitos como el de las Tecnologías de la Información y la Comunicación –TIC–. enogastronómico y otros.). conferences. ƒ ƒ ƒ ƒ 7 8 Meetings. el medio ambiente. agroindustria. Turismo como sector estratégico en la Unión Europea. Protagonismo del sector dentro del Tratado de Lisboa y la “Declaración de Madrid”8 destinados a posicionar al Turismo como uno de los sectores prioritarios con estrategias específicas de crecimiento y consolidación. la salud. cultural.

Talento y emprendeduría: formación adecuada y emprendeduría. 26 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . ƒ ƒ ƒ ƒ Oferta y Destinos: gestión de productos. ƒ Orientación al Cliente: gestión de la demanda. Alineamiento de actores público – privado Conocimiento: gestión y compartición del conocimiento turístico.Diagnóstico Fortalezas y debilidades Las fortalezas y debilidades asociadas al Destino España se categorizan en función de los elementos sobre los que pivotan los recursos y estrategia: ƒ Fuerza de la marca España: promoción coordinada de la marca España.

9 Porcentaje de personas que respondieron “España” al preguntarles qué destino turístico les viene a la mente cuando piensan en viajar al extranjero. herencia y cultura…) se encuentra el atributo turismo donde España se encuentra posicionada en el tercer puesto del ranking mundial en 2011. sector privado y sociedad civil).2% Debilidades: ƒ En los últimos años se ha producido una pérdida en el ranking de la marca país España. Unido Alemania Francia Holanda Posición de España como destino turístico elegido 1º 1º 1º 1º Notoriedad de marca Turística España9 50. España se ha situado en los últimos 3 años en los puestos: 10º (año 2009). (Future Brand). se realiza un análisis de la situación actual de cada uno de estos ejes: Fuerza de la marca España La marca España.5% 35. En los informes de posicionamiento elaborados por Future Brand. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 27 . y en especial la marca turística. Fortalezas: ƒ Dentro de los componentes que forman parte de la marca país según el Country Brand Index (calidad de vida.2% 38. 14º (año 2010) y 14º (año 2011). es un activo clave de la economía que requieren de una gestión eficaz y coordinada entre todos los que ayudan a construirla (administraciones públicas. ƒ Alta notoriedad de la marca turística España en los países en los que somos líderes como destino turístico (MPG. sistema de valores.5% 40.Diagnóstico A continuación. 2011):9 País R.

en algunos países emergentes el crecimiento del gasto de los turistas en España es mayor 10 Porcentaje de personas que respondieron “España” al preguntarles qué destino turístico les viene a la mente cuando piensan en viajar al extranjero. (IET. ƒ Aprovechamiento del crecimiento de países emergentes: en este sentido. El 83. sanidad…) de España aumenta del 30% al 58%. con un 90. Fortalezas: ƒ Alto grado de fidelización en mercados europeos tradicionales. Portugal. (IKERFEL. superándose este porcentaje en los principales mercados emisores como el Reino Unido.5% y 88. ƒ La imagen de España como destino turístico mejora tras la primera visita produciéndose un efecto sorpresa en el turista por su baja expectativa previa. 88. En este sentido. 90. 2011). la calidad de alojamiento del 41% al 62% y la hospitalidad crece de un 62% a un 82%. Baja notoriedad y escaso posicionamiento de la marca turística España en los principales mercados emergentes (MPG.Diagnóstico ƒ Escasa vinculación del empresariado español en la construcción de marca España.5% de los turistas que visitaron España en 2011 ya había visitado nuestro país con anterioridad. Francia y Alemania.3%.2%.4% respectivamente. el porcentaje de turistas que hacen una valoración positiva de las infraestructuras (carreteras. 28 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 .9% 15% ƒ Orientación al cliente (demanda) En este apartado se analizan las principales características de la demanda actual del destino turístico España y de la estrategia de acceso a estos mercados. 2011):10 País Rusia Brasil China Posición de España como destino turístico elegido 5º 4º 6º Notoriedad de marca Turística España10 17. marcado por la repetición del cliente vacacional. 2010).7% 18.

las playas y el ambiente. Entre 2007 y 2011. se ha producido una caída importante en el gasto turístico total en España en algunos de estos mercados. las infraestructuras (30%) y la calidad del alojamiento (41%). 2012). Francia (10. Los porcentajes de gasto turístico de los principales mercados emisores con destino España son: Reino Unido (20%).1%). 2011) ƒ ƒ ƒ Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 29 .4%). lo que conduce a una competencia basada en el precio. 2010) ƒ El turista no percibe en origen toda la oferta disponible en el destino España. el gasto de los turistas rusos en España ha crecido el doble que el de 2010 (IET. la escasa masa crítica y la falta de organización comercial dificultan la paquetización de estos productos turísticos diferenciadores. Esta característica es más relevante en el caso del turismo sol y playa. el gasto de los turistas procedentes de este país en España ha crecido más de un 30% entre 2010 y 2011. tanto desde el número de turistas como del gasto que generan.4% al 91. El turista objetivo para el producto de sol y playa busca atributos que son fácilmente replicables por otros destinos. de ciudad o de city-break.4%). Debilidades: ƒ Demanda muy concentrada en pocos países. pasando del 93. ƒ Baja valoración como destino de los turistas que no han visitado España. La oferta diferenciadora de un destino no cumple muchas veces con las características de la oferta presentada en los paquetes turísticos. La falta de homogeneidad. Alemania (6%) e Italia (6%). Descenso en la proporción de los viajes de los españoles a destinos nacionales respecto de los viajes de los españoles al exterior. 2011). Además. mientras que Brasil ha incrementado en un 30% su gasto en turismo internacional (OMT. los precios (25%).7% entre los años 2008 y 2011. Los elementos con una imagen inferior son el medio ambiente (23%). Asimismo. Italia (5.Diagnóstico que el incremento global de los gastos del país en turismo emisor. 2011). (IET. la determinación de las tasas por uso de las infraestructuras aeroportuarias y portuarias se realiza con escasa consideración de su impacto sobre la actividad turística y de su capacidad de actuar sobre la desestacionalización y el desarrollo de segmentos turísticos con alto potencial como el turismo de cruceros.6%) y Países Bajos (4. mientras que Rusia ha incrementado su gasto en turismo internacional en un 22% entre 2010 y 2011 (OMT. Alemania (16. el gasto turístico en nuestro país ha decrecido en Reino Unido (22.6%). 2011). como el clima. (IET. 2011). (IET. (IKERFEL. (IET. 2012). Por ejemplo. Asimismo.

financieros y técnicos a la promoción. ƒ Gran diversidad y variedad de recursos que permiten enriquecer la oferta de turismo cultural y natural: España está posicionada en la 2ª y 35ª posición de los 139 países del estudio “The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011” en relación a los recursos culturales y en recursos naturales respectivamente. ƒ Debilidades: ƒ La espiral de reducción o congelación de precios en el turismo tradicional de sol y playa ejerce una presión cada vez mayor sobre los costes. así como la asignación de recursos humanos. no está suficientemente alineada con las características de cada mercado objetivo. fundamentalmente terrestre y aéreo. dominante y con síntomas de madurez. Fortalezas: ƒ Importante cantidad y variedad de infraestructuras susceptibles de uso y explotación turística. enogastronómico y otros. en un marco de referencia europeo a nivel de servicios e infraestructuras. (INE. 2011). que a su vez impacta en la calidad del servicio y erosiona la rentabilidad y la reinversión en la modernización de sus establecimientos. MICE. y el resto de categorías: turismo urbano. 2011) Alta bipolaridad y descompensación en la oferta turística española entre una categoría de sol y playa. interior. cultural.Diagnóstico ƒ La promoción y comunicación de los atributos de marca turística España. ƒ 30 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . Accesibilidad de casi todos los destinos gracias a un importante desarrollo de la industria e infraestructuras de transporte. rural. (World Economic Forum. Oferta y Destinos En este apartado se analizan las principales características de la oferta turística de destino España desde un punto de vista de producto y de recurso turístico. En 2011 se produjo un descenso del precio de los hoteles de más del 9% frente al año 2007. Buen clima. ƒ Líder mundial en oferta sol y playa. muy consolidada y presente en la oferta de turoperación. alto nivel de seguridad ciudadana y servicios asistenciales y sanitarios de primer orden.

(World Economic Forum. La oferta no se integra en los canales de distribución. encontrándose España en el puesto 47 entre los 139 países del estudio The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011 en relación a la sostenibilidad del desarrollo del transporte y turismo. ƒ Pulso ciudadano y del sector empresarial favorable para acometer reformas e iniciativas innovadoras. ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Alineamiento de actores público-privado Se analiza el alineamiento de la política turística y servicios públicos con las necesidades del sector empresarial.Diagnóstico ƒ Fuerte estacionalidad asociada al turismo sol y playa. Elevado impacto ambiental del sector turístico español. con todos los problemas de sostenibilidad que conlleva. por el nivel de atomización y presencia mayoritaria de PyMEs en la oferta turística. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 31 . Dispersión de estándares de servicio. 2010) Falta de adecuación de la política de reparto de financiación municipal a las características peculiares de municipios con una alta carga de población flotante respecto a la población fija.48. Fortalezas: ƒ Alta capacidad de convocatoria por parte del Gobierno de la Nación que favorece el alineamiento de todo el sector. Las características de esta categoría de producto dificultan que la actividad turística tenga lugar durante todo el año (salvo en Canarias). 2011) Baja inversión en innovación en las empresas turísticas: en las empresas del sector de la Hostelería (CNAE 55 y 56) la intensidad de la innovación es de 0. mientras que en el resto del sector servicios es de 0. (Instituto Nacional de Estadística. Baja integración de la oferta diferencial de gestión pública de Cultura y Naturaleza con el sector turístico.86 y en la industria del 1.15.

Diagnóstico

Debilidades: ƒ La legislación no establece el mejor marco de competitividad posible para el desarrollo de la actividad empresarial turística al existir una heterogeneidad normativa y una ausencia de la evaluación del impacto turístico en los procesos normativos. Poca integración entre el sector público y privado en la decisión y en la financiación de la promoción de España como destino turístico. Dispersión y atomización de entidades ofertantes de instrumentos de financiación, subvenciones, proyectos y otros recursos a todos los niveles geográficos.

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Conocimiento
En este apartado se analiza la capacidad de captación y gestión de conocimiento sobre el sector turístico español, desde un punto de vista de la oferta, de la demanda, o de la competencia, entre otros.

Fortalezas: ƒ Disponibilidad de fuentes y bases de datos públicas y privadas de gran calidad que permiten su explotación para un mejor conocimiento del sector. ƒ Red de Consejerías de Turismo de España en el Exterior (OET), que actúan como antenas, proporcionando conocimiento e interlocución con el sector en los mercados emisores.

Debilidades: ƒ La oferta de conocimiento no está estructurada para responder a las necesidades de consumo del sector. Centros de generación y explotación de conocimiento turístico con visión parcial y aportación de escaso valor añadido.

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Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015

Diagnóstico

Talento y emprendeduría
El último de los ejes corresponde al fomento de la innovación en la gestión a través del talento y el emprendimiento. Para ello, es imprescindible disponer de un nivel de formación e incentivos suficientes, que permitan profesionalizar el sector.

Fortalezas: ƒ España cuenta con una amplia oferta de formación profesional y universitaria en turismo. A destacar el funcionamiento en red de la formación e investigación universitaria a través de REDINTUR (Red Universitaria de Postgrados en Turismo), compuesta en la actualidad por 19 universidades españolas que imparten programas de postgrado, master y doctorados, en diferentes ámbitos del turismo. ƒ España tiene escuelas de negocio situadas en los primeros puestos mundiales: dos escuelas de negocio entre las 10 primeras y una tercera en el 33º puesto del mundo (Financial Times, 2012), fuentes potenciales de atracción de talento para el sector.

Debilidades: ƒ El sector turístico no es percibido como un sector de prestigio para trabajar o emprender, al haber estado vinculado históricamente a la falta de cualificación profesional, bajos salarios y elevada contratación temporal. Oferta formativa e investigadora poco alineada con las necesidades del sector turístico. Carencia de instituciones formativas en hostelería y restauración de reconocido prestigio internacional.

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D E V O ESTINO ISIÓN Y BJETIVOS SPAÑA: .

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Con destinos rentables económicamente. fomentando tanto la inversión pública como privada para evolucionar nuestro modelo competitivo. asegurando que el cliente reconoce nuestra oferta diferencial como país. generando empleo de calidad y haciendo un uso responsable de los recursos naturales. naturales. en la que todos los recursos culturales. ƒ Sostenible económica. empresariales y de servicio público se ponen al servicio del turista” La visión del Destino España y a la que apunta el PNIT tiene las siguientes características: ƒ Destino líder con proyección internacional. ƒ Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 37 .Destino España: Visión “El Destino España se orienta a generar una diferenciación relevante para el consumidor. social y medioambientalmente generando retornos suficientes para mantener un alto valor añadido.

6. Inmerso en la era digital. Colaborativo entre el sector público. el PNIT establece una serie de objetivos para el sector turístico español que estarán apoyados en un conjunto de medidas. 2. 7. Incrementar la actividad turística y su rentabilidad Generar empleo de calidad Impulsar la unidad de mercado Mejorar el posicionamiento internacional Mejorar la cohesión y notoriedad de la marca España Favorecer la corresponsabilidad público-privada Fomentar la desestacionalización del turismo Estos objetivos serán acompañados por 3 instrumentos: a) Impulsar el conocimiento. como base para la gestión tanto de los destinos como de las empresas turísticas y como semilla para el emprendimiento innovador. 4. para la definición de estrategias y acciones conjuntas que mejoren nuestra propuesta de valor para el cliente. ƒ ƒ ƒ Objetivos para el Destino España Para alcanzar la visión deseada del Destino España. Los 7 objetivos que componen el PNIT son: 1. 3. privado y el resto de agentes sociales y organizaciones que formen parte del sector.Destino España ƒ Eficiente en su modelo empresarial. como por su rentabilidad. para maximizar los beneficios de las tecnologías de la información y las comunicaciones como vector de transformación continua del sector turístico. referente a nivel mundial tanto por su gestión. 5. Excelente en el talento. el emprendimiento y la formación b) Mejorar la oferta turística c) Diversificar la demanda En la definición de los objetivos y sus instrumentos se han identificado indicadores para medir el grado de cumplimiento de los mismos desde dos perspectivas: 38 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 .

de ciertos indicadores que permitan medir con un mayor grado de precisión alguno de los objetivos del PNIT. Países Bajos. 11 12 Selección a partir del informe The Travel & Tourism Competitiveness Report del World Economic Forum. Se recomienda la generación. se han seleccionado indicadores que permiten comparar la posición de España respecto a los países más competitivos en turismo de Europa11 (Suiza. Francia. Turquía. 2011. Luxemburgo) así como con los países de la cuenca mediterránea (Italia.Destino España Desde una primera perspectiva. Austria. Croacia. Reino Unido. WEF. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 39 . Islandia. se seleccionan indicadores12 destinados a medir la evolución de los aspectos internos estructurales que definen al sector turístico español. Alemania. El diseño de los indicadores propuestos se ha limitado a las fuentes de información disponibles en la actualidad. Grecia. Túnez. En una segunda perspectiva. Suecia. en un futuro. España. Egipto y Marruecos).

Destino España 1 Objetivo Descripción Incrementar la actividad turística y su rentabilidad Aumentar la actividad del sector mediante la mejora del volumen de ingresos y su rentabilidad asociada. Fuente 1.b Excedente bruto de explotación (EBE) por ocupado Se trata del valor añadido bruto a coste de los factores menos los costes de personal dividido entre el total de ocupados del sector.c Gasto medio diario de los turistas Indicador El presente indicador permite medir uno de los aspectos más importantes perseguidos por el objetivo: aumentar los ingresos diarios asociados a cada turista internacional que ha visitado España. EGATUR. Indicador A través de este indicador se pretende comparar este excedente por ocupado de España frente a los principales competidores.a Indicador Total de ingresos del sector turístico Este indicador se centra en medir la evolución del total de ingresos de la rúbrica de turismo de la balanza de pagos. 40 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 Fuente . Banco de España (BE). Instituto de Estudios turísticos. Variación anual del gasto medio diario realizado por los turistas internacionales en España. Structural Business Statistics Eurostat. Descripción Descripción Descripción Evolución del total de ingresos de la rúbrica de turismo de la balanza de pagos Fuente Balanza de pagos. 1. como medida de rentabilidad y productividad. Para ello el gasto medio diario es una primera buena aproximación. Diferencia entre el EBE por ocupado de Europa y los principales competidores frente a España. A través de este objetivo se quiere destacar el propósito del PNIT de incrementar el gasto realizado por cada turista internacional y el margen o rentabilidad asociado a los ingresos derivados del turismo 1.

Instituto Nacional de Estadística (INE). Las actividades características están definidas por la Organización Mundial del Turismo en las Recomendaciones de la OMT para la realización de la Cuenta Satélite del Turismo Indicador Encuesta Trimestral de Coste Laboral Instituto Nacional de Estadística (INE).b Contratos temporales frente indefinidos Indicador Gracias a este indicador. Estos elementos. deben ser comparados con la media de todos los sectores en España. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 Descripción Fuente 41 . Descripción Evolución de la diferencia del porcentaje de contratos temporales en las actividades características del sector turístico español frente al total de sectores. EPA. Su evolución permitirá determinar en qué grado se va logrando una mayor estabilidad para las personas empleadas en el sector. Fuente Encuesta de Población Activa.a Remuneración salarial media por hora Mediante este indicador se evalúa el nivel retributivo de las personas empleadas en el sector turístico frente a la media de todos los sectores. Evolución de la diferencia de la remuneración salarial media por hora de las actividades características del sector turístico español frente a la media del total de sectores. 2.Destino España 2 Objetivo Descripción Generar empleo de calidad Incrementar el nivel retributivo del sector y su estabilidad temporal. como variables para el estudio de la calidad del empleo. es posible comparar la estabilidad laboral asociada al sector turístico frente a la media del total de sectores. 2.

Posición de España dentro de la evaluación del nivel de facilidad para acceder a información relativa a los cambios en las normativas y políticas del gobierno realizada en base a una encuesta. Objetivo destinado a aproximar el amplio número de normativas existentes en los diferentes niveles territoriales (Estado. 2010 World Economic Forum Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . Descripción Fuente 42 Executive Opinion Survey 2009. Así.Destino España 3 Objetivo Descripción Impulsar la unidad de mercado Desarrollar un marco normativo común que facilite e impulse el desarrollo del turismo en España.AA y EE. 3. se entiende que la mayor simplicidad normativa puede ser medida a través de la facilidad con la que la ciudadanía accede y compara dicha información.a Transparencia de las políticas de gobierno Indicador A través de la medición de la transparencia de las políticas de gobierno se evalúa la facilidad de acceso a dicha información.LL). CC.

Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 43 .b Variación de las inversiones recibidas por España provenientes de fondos europeos Indicador Indicador destinado a evaluar la participación de España en las iniciativas de ámbito europeo a partir de la evolución de las inversiones que se logran captar para financiar medidas relacionadas con el turismo. Instituto Nacional de Estadística (INE).a Descripción Evolución del número de filiales y su volumen de ingresos Indicador Estudio de la progresión del número de filiales de empresas del sector de la hostelería (CNAE-09 55 y 56) en el extranjero y sus ingresos como indicador de la capacidad de internalización de las empresas turísticas. Estadística de Filiales de Empresas Españolas en el Exterior. Fijando una representación de los intereses del sector turístico español en los ámbitos de decisión supranacionales. 4. Fondos europeos recibidos por España para inversiones en turismo. Indicador correspondiente al número de empresas filiales o sucursales de empresas españolas del sector de la hostelería que actúan en el exterior y del volumen de ingresos. sobre dos líneas: ƒ ƒ Aumentando la capacidad de internacionalización de las empresas relacionadas con el turismo: empresas turísticas y proveedoras del sector.Destino España 4 Objetivo Mejorar el posicionamiento internacional Incrementar el peso de los intereses de España en el ámbito de decisión internacional. Descripción Fuente Descripción Fuente Propuesta de elaboración Instituto de Estudios Turísticos (IET). 4.

Destino España 5 Objetivo Descripción Mejorar la cohesión y notoriedad de la marca España Mejorar el posicionamiento de la marca España en mercados consolidados e incrementar su notoriedad en los no tradicionales. Variación del porcentaje de notoriedad de la marca turística España en mercados consolidados y no tradicionales. Descripción Descripción Descripción Indicador desarrollado anualmente por FutureBrand en el que se analiza y clasifica la marca País de un total de 110 países. conveniencia. calidad de vida y sistema de valores). Fuente FutureBrand. herencia y cultura. y vida nocturna). MPG. 44 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 Fuente . Tracking de marca. actuando de forma coordinada y cohesionada entre todos los agentes que contribuyen a su construcción. shopping. Fuente FutureBrand. 5. Componente específico del atributo turismo incluido dentro del indicador desarrollado anualmente por FutureBrand en el que se analiza y clasifica la marca País de un total de 110 países. hoteles y resorts. gastronomía. 5. aptitud para los negocios. 5.a Posición de España en el ranking marca país Indicador La posición de la marca España en el estudio anual realizado por FutureBrand relativo a la notoriedad de la marca España (basado en la percepción de 5 dimensiones: turismo.b Posición de España en el ranking marca país en el ámbito del turismo Indicador La posición de España en este ranking queda limitada a la notoriedad de la marca España desde la perspectiva del turismo (compuesto por seis atributos: atracciones.c Indicador Evolución de la posición de la marca turística España A través del presente indicador se muestra la evolución de la posición de la marca turística España en los mercados consolidados y la notoriedad en mercados no tradicionales.

Porcentaje de participación del ámbito privado en los órganos de decisión de ámbito turístico. La financiación de servicios o actuaciones de promoción conjuntas.privada Potenciar la participación y colaboración entre el sector público y privado en todos los ámbitos de gestión del sector turístico. Indicador Fuente Fuente Propuesta de elaboración.a Grado de participación de iniciativa privada en toma de decisiones Evolución del grado de participación de la iniciativa privada en la toma de decisiones en entidades dedicadas a la promoción turística. es posible diferenciar dos líneas de corresponsabilidad: ƒ ƒ La participación privada en la toma de decisiones relativas a las políticas de turismo. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 45 . Instituto de Estudios Turísticos (IET). Instituto de Estudios Turísticos (IET). Objetivo Descripción Dentro de este objetivo. 6.Destino España 6 Favorecer la corresponsabilidad público . Índice de financiación privada (financiación privada frente a total de financiación) sobre las actividades de promoción lanzadas por la administración pública.b Índice de financiación privada sobre las actividades de promoción El presente índice permite evaluar la evolución del nivel de inversiones privadas en la financiación de iniciativas de promoción de ámbito nacional como indicador clave de la colaboración público-privada. 6. Descripción Descripción Indicador Propuesta de elaboración.

Mínimo número de meses que concentran al menos el 80% de los gastos del turismo internacional en España. 7. entendida ésta como la que concentra al menos el 80% de los gastos totales del turismo nacional en España.Destino España 7 Objetivo Descripción Fomentar la desestacionalización del turismo Incrementar la proporción de viajeros presentes en temporada media y baja sobre los viajeros de temporada alta. Fuente 7.b Tiempo de duración del temporada media/alta de turismo de los españoles Indicador Indicador a través del cual se estudia el tiempo que dura la temporada media de turismo nacional de los españoles.a Tiempo de duración del temporada media/alta de turismo no residente Indicador Indicador a través del cual se estudia el tiempo que dura la temporada media de turismo no residente. disminuyendo la estacionalidad asociada al sector. Mínimo número de meses que concentran al menos el 80% de los gastos del turismo de españoles en España. 46 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 Fuente . Descripción Descripción EGATUR Instituto de Estudios Turísticos (IET). entendida ésta como la que concentra al menos el 80% de los gastos totales del turismo internacional en España. FAMILITUR Instituto de Estudios Turísticos (IET).

b Fuente Tiempo necesario para comenzar un negocio Indicador Se trata de una medida de la rapidez normativa y administrativa para iniciar un negocio. A.c Indicador Evolución del emprendimiento del sector El indicador permite estudiar el nivel de emprendimiento en función del número de altas que se realizan en el sector turístico frente al del total del tejido productivo español. variable directamente asociada con la gestión y difusión de conocimiento. ƒ Atraer talento excelente para incrementar la capacidad de emprendimiento del sector. ƒ Mejorar la adecuación de la oferta formativa a las demandas del sector en educación superior y formación profesional. Número de días medios necesarios para comenzar un negocio cumpliendo con la normativa y sin ayuda de servicios externos. A. Número de altas realizadas en las actividades más vinculadas al turismo frente al total de los sectores productivos. Esta variable se encuentra directamente asociada con la capacidad de la administración pública para agilizar e incrementar la capacidad de emprendimiento de todos los sectores (incluido el turístico). Descripción Descripción Descripción Organización Mundial del Turismo. el emprendimiento y la formación Mejorar los recursos humanos pertenecientes al sector turístico en base a tres perspectivas: Descripción ƒ Profundizar en la producción.Destino España A Instrumentos Impulsar el conocimiento. gestión y difusión del conocimiento. A. Directorio central de empresas Instituto Nacional de Estadística (INE).a Posición de España en relación a la comprensión de los datos anuales de transporte y turismo Indicador Este indicador permite realizar un seguimiento de la evolución de España frente a otros países en relación al acceso y comprensión de datos relativos al turismo y transporte. OMT Posición de España frente a otros países en relación a la facilidad de la sociedad para acceder a datos relevantes y fiables relativos al turismo. Fuente Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 47 . Fuente The World Bank (Doing Business 2010).

Destino España A.d Posición de España en relación a la inversión de las empresas en formación y desarrollo del personal Indicador Variable que permite realizar un seguimiento de la evolución de España frente a otros países en relación la preocupación por parte de las empresas por la formación y desarrollo de su personal. 2010 World Economic Forum Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . Este indicador está directamente vinculado con el objetivo dentro de su ámbito de formación. Posición de España frente a otros países en relación a la preocupación / compromiso de las empresas en relación a la formación y desarrollo profesional de sus empleados. Descripción Fuente 48 Executive Opinion Survey 2009.

Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 49 . Para medir este instrumento se utilizarán los indicadores de rentabilidad empresarial propuestos para el primer objetivo. Adicionalmente.Destino España B Instrumentos Descripción Mejorar la oferta turística Mejorar la oferta turística en términos de rentabilidad empresarial y percepción por parte del turista. se utilizarán otros indicadores de percepción de la oferta elaborados por la Secretaría de Estado de Turismo a través de Turespaña.

Descripción Descripción Número de países emisores que representan al menos el 80% de los gastos en España registrados a lo largo de un año por turistas no residentes. Fuente EGATUR Instituto de Estudios Turísticos (IET).b Evolución anual del porcentaje que representan los viajeros con motivación diferente al sol y playa Indicador Indicador destinado a medir el grado de diversificación motivacional de los clientes. Fuente EGATUR. Instituto de Estudios Turísticos (IET). Cuota de la participación de motivaciones diferentes al sol y playa. C.a Evolución anual del número países que representan el 80% del gasto de los turistas no residentes Indicador Indicador destinado a medir el grado de diversificación de los mercados emisores realizando el seguimiento del número de países que representan al menos el 80% del gasto del total en España de los turistas no residentes en un año. 50 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . C.Destino España Instrumentos C Descripción Diversificar la demanda Diversificar en clientes y en mercados emisores para compensar la bipolaridad de la oferta turística de España.

M EDIDAS .

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a partir del diagnóstico realizado en el apartado anterior. para cada uno de los ejes que lo componen. A continuación se representan las 28 medidas en su eje correspondiente: 13 Las medidas del Plan no supondrán un incremento en los costes de personal de ninguno de los centros afectados. apoya para la consecución del Destino España deseado. las actuaciones previstas para las Comunidades Autónomas y las Entidades Locales se podrán acometer sin necesidad de contar con financiación adicional. a través de Turespaña.En este apartado del PNIT se define el paquete de medidas13 que la Secretaría de Estado de Turismo. Adicionalmente. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 53 .

Es además un factor de competitividad que puede constituir un elevado porcentaje del valor total de las economías nacionales.Medidas Fuerza de la marca España Desarrollo coordinado de la marca España La marca de los países constituye un activo fundamental que juega un papel muy importante tanto en las relaciones económicas como en la política internacional. habiendo 54 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . En el caso de nuestro país. el valor de marca aparece situado en una posición inferior a la que nos correspondería. a pesar de ser una de las primeras economías del mundo.

la marca turística España actúa como palanca para mejorar la imagen de marca global. pero también a otros más empresariales como la eficacia. Así. Todas estas características pueden beneficiar a muchos sectores empresariales pero es el turismo el sector que es capaz de englobar los principales atributos de la marca España: los pasionales como la felicidad. los esfuerzos de coordinación y estrategia de la gestión de la marca han sido hasta ahora insuficientes. España se asocia a un país divertido y auténtico. partiendo de la premisa de que una marca fuerte permite obtener mayores márgenes de explotación. Si bien existen instituciones que vienen desarrollando esta actividad con eficacia. Incorporación de la perspectiva del turismo como sector estratégico en las iniciativas de gestión de la marca España. pero también pasional. La medida se articulará a partir de la ejecución de las siguientes acciones: ƒ Concentración del presupuesto de publicidad de turismo en incrementar la notoriedad de la marca España y posicionarla en sus atributos de manera diferencial y relevante en cada mercado emisor. Por parte de la administración pública. destacando su capacidad para regenerar y reforzar el prestigio y la reputación de la marca país y contribuyendo así a generar confianza para la inversión y el establecimiento de relaciones comerciales con España En esta coyuntura y por la necesidad de construir activos en los que las empresas puedan apoyarse para ganar competitividad. es imprescindible que exista mayor coordinación de los actores implicados en la construcción y promoción de marca España. calor humano. y que sea el turismo un sector clave en esta iniciativa. ƒ Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 55 . Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) en el ámbito de la internacionalización de las empresas y Turespaña para la promoción del destino España. aumentar la rentabilidad y el crecimiento del sector. como el grupo “Marca España” liderado por el Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación. muchas empresas españolas no se amparan en la marca España para su internacionalización por lo que tampoco contribuyen de forma activa a su crecimiento y evolución. A través de esta medida. el PNIT pretende impulsar el objetivo de fortalecer la cohesión y notoriedad de la marca España y. aunando diversas virtudes: las de país eficaz y al mismo tiempo cálido y agradable para vivir. lo hacen de forma parcial respecto a una gestión integral de marca: Instituto Cervantes en el ámbito del idioma y la cultura. Desde el punto de vista del sector privado. de diversidad cultural e histórica.Medidas sufrido la marca una erosión en los últimos tiempos. además. la calidad y la modernidad.

Para obtener un conocimiento adecuado que complete las decisiones tácticas y estratégicas se elaborará periódicamente un estudio de investigación “Omnibus” cuyo objetivo general es la obtención de resultados fiables a partir de una muestra representativa de la demanda turística en 25 mercados emisores.) y así puedan beneficiarse de las acciones que realiza Turespaña en ámbitos como el de la promoción. no sólo priorizar los elementos anteriormente expuestos con la seguridad de que se está acertando en el análisis. Ésta permite. que permite priorizar la inversión por mercados y. Con la nueva estrategia de marketing. reasignación de recursos u otras del futuro plan estratégico. tiene como objetivo con esta medida asignar los recursos a la promoción turística de una forma más eficaz y eficiente con un fuerte apoyo en nuevas tecnologías de la información. se carece de información contrastable acerca de la demanda de viajes desde los distintos países emisores. a pesar de disponer de una metodología sólida. mobiliario de alojamiento y restauración. De este modo. ƒ Impulso al Plan Estratégico de Marketing Hasta el año 2012 Turespaña carecía de un Plan Estratégico de Marketing con horizonte plurianual. por lo que todas sus acciones de promoción se realizaban en un horizonte táctico. La Secretaría de Estado de Turismo. etc. menaje. La investigación se plantea con un doble interés estratégico: determinar cuáles son los productos prioritarios por mercado y conseguir una segmentación de turistas por motivaciones. Turespaña dispone de una metodología desarrollada de acuerdo con el sector privado. se dispondrá de una base rigurosa sobre la que se podrán orientar eventuales decisiones de priorización de mercados. a través de Turespaña. por productos y segmentos. transmitiendo al 56 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . las CC.AA y reconocidos expertos en marketing. dentro de estos. Sin embargo.Medidas ƒ Presencia de Turespaña en los organismos competentes en la planificación de acciones culturales en el exterior para el alineamiento con los atributos de la marca España. Desarrollo de una estrategia conjunta con el ICEX para la búsqueda de sinergias en la hibridación del turismo con otros sectores (agroalimentario. sino también realizar un posicionamiento diferencial y relevante para los distintos segmentos objetivo en cada uno de los mercados prioritarios.

la accesibilidad de nuestra oferta y destinos. Europa del Sur y Oriente Medio) basada en una investigación rigurosa de la demanda. que lleve a cabo el IET. náutica. Centroeuropa. priorización de productos y mercados. ƒ Representación permanente de los intereses turísticos españoles en la UE El desarrollo del sector turístico ha estado históricamente situado en un segundo plano dentro de las políticas y acciones de la Unión Europea. concretando un plan de actuaciones táctico anual. ƒ Definir las prioridades en cuanto a productos y posicionamientos distintos en cada tipología de mercado para los próximos cuatro años. Iberoamérica.Medidas mercado un posicionamiento diferencial para captar nuevos mercados y segmentos. cruceros. formulación del posicionamiento competitivo de la marca España en cada mercado. Asia-Pacífico. Europa del Este. — Aprobación de la creación de comités asesores en materias específicas. entre otros aspectos. — Asesoramiento y seguimiento en los planes de marketing de Turespaña por regiones o zonas y plan anual de investigación de mercados. urbana. Creación de un grupo de trabajo ejecutivo para el asesoramiento de las declinaciones tácticas anuales aplicables a cada mercado emisor. MICE. etc. familiar. en colaboración con las CC. destacando. enogastronómica. rural. Este grupo será creado en una primera fase en el seno de la mesa de Directores Generales y enriquecerá la toma de decisiones de la dirección de Turespaña en los siguientes aspectos: — Asesoramiento en el enfoque operativo de la actividad de marketing de Turespaña: selección de herramientas. Europa del Norte. etc. Las acciones relacionadas con el impulso al Plan Estratégico de Marketing de Turespaña son las siguientes: ƒ Elaborar una propuesta de Plan Estratégico de Marketing por cada tipología de mercado (Norteamérica.AA. Además se potenciará la promoción de productos turísticos que diversifiquen nuestra oferta turística: cultural. si bien en los últimos Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 57 . de interior.

ƒ Interlocución con la European Travel Commission. entre otros.Medidas años ha experimentado un gran impulso gracias a la ratificación del Tratado de Lisboa en diciembre de 2009. de la cual salió la denominada “Declaración de Madrid”. por parte de la Secretaría de Estado de Turismo. Ser un punto permanente de información y asesoramiento para las empresas turísticas españolas que participan en las cada vez más numerosas licitaciones que realiza la Comisión Europea. serán las siguientes: ƒ Cobertura a la participación en todos los grupos de trabajo creados por el Consejo de Competitividad y aquellos relacionados con el turismo creados en el seno de la Comisión. El avance de la importancia del sector turístico en el ámbito de decisión europeo requiere. organización que la Comisión Europea quiere convertir en la agencia de promoción de Europa como destino turístico en mercados emisores lejanos. de un seguimiento continuado de todos estos cambios y en especial de los asuntos que de forma directa o indirecta afecten a los intereses de España en materia turística. por el cual. Las funciones a realizar en este sentido. que contiene 21 acciones o proyectos concretos a implementar para construir y consolidar su política europea. ƒ 58 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . con objeto de que estas empresas se encuentren en las mejores condiciones para resultar adjudicatarias de dichos proyectos. primer destino turístico del mundo: un nuevo marco político para el turismo europeo”. como la defensa de la accesibilidad a nuestro país por transporte aéreo o por carretera. el turismo se consagra también como política comunitaria. Por otro lado. con la convocatoria de una Reunión Informal de Ministros de Turismo. la presidencia española de la UE en el primer semestre de 2010 trabajó muy activamente en este sentido. Este documento sirvió de base para la Comunicación de la Comisión en materia de turismo titulada “Europa.

la Secretaría de Estado de Turismo. etc. Los grupos objetivo de este programa estarán constituidos por los turistas residentes en Alemania o Reino Unido que viajan a España. el hecho de crear un programa de fidelización sería una iniciativa pionera respecto a otros países competidores y tendría múltiples aplicaciones y beneficios que podrían extenderse no sólo a las empresas del sector turístico. a través de Turespaña. etc. desarrollará un programa de fidelización para los mercados emisores de turistas de Reino Unido y Alemania con el objetivo de generar incentivos a la repetición. agencias de turismo de CC.). y es que el coste comercial o de promoción para un turista fidelizado es menor que para un nuevo turista.AA. centros comerciales y servicios de interés clave como telefonía y asistencia médica. como patronatos de turismo. agencias de viaje. estará abierto a todas las personas físicas sin distinción de nacionalidad. ofreciendo posibilidades y productos de superior categoría y mediante un programa individualizado de puntos. El programa de fidelización también podría aplicarse de forma más particular con respecto a la multitud de excursionistas procedentes de nuestros países fronterizos que nos visitan con asiduidad. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 59 . entre otros. El servicio del sistema de fidelización. Además. grandes almacenes. sino también a otras empresas españolas. El sistema de fidelización multipatrocinador se realizará mediante tarjetas de fidelización (físicas y virtuales). teatros. al que podrán asociarse empresas españolas pertenecientes a todos los ámbitos de consumo de los turistas. Esto incluye desde los propios del viaje (hoteles. hasta otros sectores de consumo como supermercados. ampliando los horizontes de viaje del turista. compañías aéreas. siendo relevante el de los turistas británicos y alemanes por encima del 70%. probablemente invertiría en un programa de fidelización. Si se plantea esta idea desde el punto de vista de la visión deseada del Destino España. también podrán adherirse otras entidades dedicadas a la promoción turística en los destinos españoles de carácter público o público-privado. y otras de carácter cultural como museos. sin embargo.Medidas Orientación al cliente Lanzamiento del programa “Fidelización España” Existe un grado alto de repetición entre los clientes que eligen como destino España. Cualquier empresa que tuviese ese grado de repetición. En el marco del PNIT. centros culturales. independientemente de su motivación y el tipo de viaje que realicen.

turoperadores. una campaña turística nacional para convencer al turista español de que disfrute las vacaciones en nuestro país. Es por ello que el principal objetivo de esta medida es realizar. frente al emisor (españoles que pasan sus vacaciones en el extranjero). (IET.58% -0. 60 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . o bien en sus países origen. Este conjunto de factores hace que sea especialmente necesario diseñar una medida que fomente la participación de todos los sectores implicados. y que se podrán canjear por productos o servicios en nuestro país. En el mismo se puede apreciar que se ha producido un descenso del turismo nacional (españoles que pasan sus vacaciones en España). Impulso a una campaña para estimular la demanda turística nacional El Instituto de Estudios Turísticos muestra en su informe anual FAMILITUR las tendencias turísticas de los viajeros españoles. por primera vez.66% -0. 2011) Año 2009 2010 2011 Variación interanual del turismo nacional frente al turismo total -0. se produce una demanda del propio sector turístico para que desde la Secretaría de Estado de Turismo se lleve a cabo una labor coordinadora de promoción de nuestros destinos a nivel nacional. por productos españoles. El funcionamiento de este sistema consistirá en la acumulación de puntos en una tarjeta a través de las compras realizadas en cualquiera de los establecimientos asociados al programa de puntos.51% Variación interanual del turismo emisor frente al turismo total +8.10% +8.49% +5.98% En este sentido. tanto del sector público como del privado (turístico y no turístico). ya que no hay ninguna otra administración que tenga competencias sobre ello. tales como distribuidores de vinos españoles. agencias de viajes o empresas de capital social mayoritario español de las que se derive un mayor gasto en España.Medidas También estarán contempladas empresas asociadas en Reino Unido y Alemania que tengan una estrecha relación con nuestro país.

— Campaña en redes sociales. espacios publicitarios. Para ello se potenciará la colaboración público-privada a través de diversas fórmulas: ƒ Elaboración de creatividades: las empresas pagarían directamente el importe de su participación a la empresa seleccionada para la campaña. Compra de medios: elaboración de un plan de medios en el que cada empresa pagaría directamente al medio el importe de su participación. se captarán socios que ofrezcan apoyo institucional y económico para el lanzamiento de la campaña de comunicación: CC. ƒ Desarrollo de la campaña de comunicación. Existen diferentes vías para participar como socio dentro de la campaña: — La adhesión al programa de la campaña participando en la comunicación del mismo en sus establecimientos y tomando el compromiso de prestar el servicio con calidad. Presentación del proyecto a los distintos medios de comunicación para que se hagan eco de ello. A través de la campaña de publicidad y de los canales de redes sociales.). se define a continuación el conjunto de actividades relacionadas con la campaña turística nacional: ƒ En primer lugar. asociaciones empresariales.LL. etc. etc. — La financiación de la elaboración de creatividades y compra de medios (aportaciones financieras) o la puesta a disposición de sus propios canales para la campaña: newsletters. agencias de viajes.AA.Medidas Las acciones promocionales se concentrarán de cara a los periodos vacaciones de verano y Navidad para tratar de convencer al mayor número posible de españoles de que pasen sus vacaciones en alguno de nuestros destinos. ƒ ƒ — Campaña de relaciones públicas. Cesión de espacios: planificación de la cesión de espacios (por ejemplo los soportes publicitarios de ayuntamientos. medios de comunicación. se intentará incrementar la participación de los Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 61 . ƒ Un aspecto relevante de la campaña será la captación de personalidades o embajadores que colaboren en la comunicación. etc. Para poder desarrollar esta medida. que consta de tres partes: — Campaña de publicidad. EE. grandes empresas turísticas.

ƒ Generar empleo estable tanto en las instalaciones aeroportuarias. etc. cartelería en centros de trabajo. determina en su diagnóstico una serie de factores que determinan el fuerte carácter estacional del modelo turístico español. y favorecer el uso continuado de las infraestructuras y ƒ 62 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . Modulación de tasas aeroportuarias El análisis de la visión deseada del Destino España que se hace en este Plan.Medidas turistas españoles para que cuenten sus experiencias. ƒ Incrementar la demanda total de viajeros de avión a lo largo del año natural. ƒ Campaña de concienciación: de comunicación en medios especializados. con impactos negativos en la calidad del servicio al turista y en la vida de los trabajadores. cartas. Esto se traduce en una menor utilización de las infraestructuras tanto públicas como privadas. contrarrestando los efectos negativos señalados. generando contenidos para promoción exterior. tanto directos como indirectos. los objetivos que se esperan conseguir en el corto plazo. El incremento global de esta demanda debe canalizarse en los periodos de temporada media y en el incremento de los city-breaks. es imprescindible realizar acciones que palíen o contrarresten los efectos negativos de la estacionalidad de nuestro turismo. por ello. como sobre todo en las empresas de los destinos turísticos del área de influencia de las diferentes instalaciones aeroportuarias. A pesar de que no todos los factores indicados puedan reducirse o eliminarse. Reducir el impacto social y medioambiental que causan los picos de demanda en los flujos viajeros. este Plan propone el establecimiento de bonificaciones en las tarifas aeroportuarias para días valle en los aeropuertos de Canarias y de los meses de invierno en los aeropuertos de Baleares. son los siguientes: ƒ Favorecer la desestacionalización de nuestra demanda incrementando la duración de la temporada media. así como en baja calidad del empleo y rotación de personal. Dada la transversalidad del tráfico aéreo y su relación con muchos subsectores. explicando la importancia del servicio de calidad para el cliente como elemento de fidelización.

entre otros factores. Turquía e India. en que se producen mayores picos de tráfico. Ucrania. Unido a un incremento de las conexiones aéreas y a una intensificación de las acciones promocio- Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 63 . Las conclusiones extraídas de este grupo de trabajo deben permitir realizar políticas de control y un modelo predictivo sobre las tarifas y la evolución de la demanda. una distribución más uniforme en el tiempo de los vuelos reduce la contaminación acústica y. la acumulación de CO2 en las capas bajas de la atmósfera. contando en todo momento con el estímulo que esta fluctuación tendrá en el comportamiento de los precios fijados por los operadores de líneas aéreas.Medidas servicios destinados al sector turístico a lo largo de todo el año. no sólo en los periodos vacacionales. tienen una capacidad de crecimiento futuro muy notable. teniendo en cuenta factores como la época del año. En dicho grupo se analizarán los actuales modelos de precios privados. Energía y Turismo. esperando una bajada de los mismos en temporada baja. a la favorable evolución de su situación económica y a la consolidación o el crecimiento de estratos sociales que acceden al consumo turístico. clasificación aeroportuaria en grupos por volumen de tráfico aéreo e incorporación de impuestos medioambientales. Para desarrollar esta medida se establecerá un grupo de trabajo con participación de los ministerios de Fomento. Optimización en la expedición de visados turísticos En los últimos años se ha producido un aumento del número de solicitudes de concesión de visados turísticos por parte de los mercados emergentes. fomentando la sostenibilidad del modelo turístico y un uso más eficiente de los recursos lo que implica ahorro de costes operativos. Adicionalmente. Entre los mercados emergentes con importancia para España destacan Rusia. sobre todo. Además. debido. Estos países.A) y de los derechos por uso de instalaciones y servicios de navegación aérea (AENA) para analizar la variabilidad de las tarifas. que tiende a ser un problema mayor en las épocas estivales. la hora del día o incluso el día de la semana y otros. China. e Industria. prestaciones patrimoniales de carácter público y la gestión de tasas aplicables a los derechos por uso de instalaciones y servicios aeroportuarios (Aena Aeropuertos S. se impulsará la promoción de nuevas rutas aéreas en el marco del convenio existente entre Aena Aeropuertos y Turespaña. Hacienda y Administraciones públicas. que afectan al valor de los precios privados: recargos por ruido.

553 +20/25% Ucrania 22. se propone en este Plan un conjunto de acciones para optimizar el servicio y los procedimientos de tramitación de visados turísticos a partir del establecimiento de métodos más ágiles.115 75.476 27. 64 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 .245 30.160 17.638 40.958 32. económicos y seguros de acceso de turistas a nuestro territorio. han determinado un crecimiento sostenido de su demanda de viajes hacia España y.613 292.775 25. Para hacer posible un crecimiento sostenido de estos mercados es clave actuar sobre la problemática de los servicios consulares: saturación de su personal y escaso margen de maniobra para hacer frente a las necesidades coyunturales de tramitación de visados. por consiguiente.690 16. mejorar la imagen de nuestra burocracia por parte de los mercados emisores y reducir costes laborales.649 +30% Este aumento ha sido posible gracias a un refuerzo en la gestión de visados por parte del Gobierno.Medidas nales realizadas tanto por parte de Turespaña como de otros organismos autonómicos y del sector privado.450 +20/30% India 12. que por su naturaleza se engloban dentro de tres líneas de acción: refuerzo. se desarrollarán actuaciones en cooperación con el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación (MAEC). Con el fin de mejorar esta situación.003 +30/40% China 23. 2011) de los principales mercados emergentes:14 País Año 2008 2009 2010 2011 2012 14 Rusia 344. A continuación se muestra una tabla con los visados emitidos en los últimos 4 años y la previsión de crecimiento para el año 2012 (Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación.479 978.558 +30% Turquía 21.266 19. 14 Previsión de incremento de emisión de visados en 2012. un incremento del número de solicitudes de visados. flexibles.997 69. Con el fin de conseguir estos objetivos.207 16. que permitirán descongestionar la planta consular española.428 513. cooperación y desarrollo.306 38. administrativos y económicos en las oficinas de su red consular.

que pasará a reunirse con carácter ordinario una vez al trimestre y con carácter extraordinario. impulso a la política de visados conjunta de la Comisión de la UE. se llevará a cabo un incremento de la actividad del grupo de trabajo de gestión de visados integrado por representantes del MAEC. cuando lo solicite cualquiera de las partes en respuesta a situaciones de urgencia. ƒ Actuaciones sobre la política de tramitación de visados: — En este aspecto. Arabia Saudí. a través de la adopción de criterios comunes y razonables por parte de todos los involucrados. por ejemplo. así como formación básica en materia de gestión de visados para agentes de viajes y operadores locales. asociaciones empresariales y Turespaña. — Además. las Consejerías de Turismo y los Consulados para disponer de una adecuada planificación de las cargas de trabajo y por tanto se puedan balancear los recursos en función de la demanda. — También se procurará definir y establecer otros canales y procedimientos de atención preferente para agencias y operadores consolidados. con especial referencia a la posibilidad de eliminación del requisito de visado recíproco entre la Federación Rusa y la UE. Por ello se incrementará el nivel de interlocución entre los agentes y operadores turísticos locales. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 65 . se pretende realizar acciones para el impulso y extensión de modalidades de visados de mayor flexibilidad en cuanto a periodo de validez y entradas múltiples. ƒ Actuaciones de cooperación con turoperadores: — Para alinear la asignación de recursos con la demanda. dentro de las posibilidades que este sistema ofrece. China. se buscará un consenso para la simplificación de procedimientos y reducción de plazos en la tramitación de solicitudes. además de estas actuaciones. Por último.Medidas ƒ Actuaciones para la adecuación del personal de tramitación de visados: — Se realizarán las negociaciones necesarias para la optimización del contrato global de externalización. en la gestión de solicitudes de visados. visados a empresarios de países con los que hay un intercambio creciente de visitas. como Kuwait. India o Emiratos Árabes Unidos. será clave anticipar el grado de estacionalidad de los flujos de viajeros. Adicionalmente se contará con una plataforma colaborativa de trabajo: área privada de intercambio de información.

Esto impide mantener los precios de venta en términos reales. dado que el ADR (tarifa media diaria) de un destino determina el ADR del establecimiento. Un ejemplo. se enfrentan a un problema sistémico. numerosos destinos. sino la ausencia de un posicionamiento competitivo diferenciado y relevante para los segmentos adecuados de la demanda de viajes. lo que erosiona los márgenes de explotación. financiando las infraestructuras públicas que complementen la inversión privada y estableciendo un marco que permita nuevos modelos de negocio afines a la transformación. La “comoditización” del producto es la que provoca la enorme elasticidad de la demanda al precio. verdaderos destinos dentro del destino con una elevada concentración en determinados grupos objetivos y enfocados a la tematización de la experiencia viajera. impulsando planes urbanísticos que favorezcan estas iniciativas. serían los denominados resorts de 4ª generación. 66 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . CC. Ahora bien. ha de ser integral. lo que a su vez reduce la voluntad de compra (“willingness to pay”) de los potenciales viajeros y pone mayor presión sobre los precios.Medidas Oferta y destinos Apoyo a la reconversión de destinos maduros Dentro de un contexto general de madurez en el ciclo de vida del producto central de la oferta turística española. La administración pública (AGE.AA y Ayuntamientos) ha de ser facilitadora de este fenómeno en función de sus competencias: alineándose en la estrategia de inversión de la iniciativa privada. además de encajar en un posicionamiento competitivo diferenciado. El resultado es un deterioro progresivo del destino y una pérdida continua de competitividad. desincentiva la reinversión y provoca la reducción en los estándares de calidad percibida. protagonistas del crecimiento histórico de nuestro turismo. por lo que cualquier iniciativa para revertir la situación. la realidad actual de entorno físico deteriorado impide repercutir en precios las mejoras que se realicen dentro del recinto del hotel. El origen del ciclo vicioso no es en sí el deterioro físico de la oferta. La Secretaría de Estado de Turismo considera que para la transformación integral y real de un destino se requiere de un importante impulso del sector privado y en conceptos que requieren una significativa masa crítica de inversión privada. Determinados destinos maduros han entrado en un círculo vicioso de creciente competencia en precios con destinos que tienen estructuras de coste más reducidas.

el elevado coste de los mismos en dichos países y las condiciones ideales para la rehabilitación de los pacientes. es un mercado de alto poder adquisitivo y en expansión que requiere de la reconfiguración y adaptación de la oferta actual. playas. Transformación de las estructuras actuales (consorcios) en plataformas de interlocución público-privada para la concreción de las propuestas de desarrollo y la gestión más ágil posible de los permisos y licencias necesarios. especialmente en salud preventiva.) como proposición de valor. empresarios y autoridades locales. propuestas de valor. ƒ Organización de encuentros periódicos para el tratamiento de oportunidades de negocio con inversores potenciales. desde su rol competencial se centrará en establecer las bases para favorecer nuevos productos alineados con la transformación de los destinos maduros. sino uno de los síntomas.Medidas La Secretaría de Estado de Turismo a través de Turespaña. como hemos señalado. etc. eliminar las trabas administrativas innecesarias. unido a una necesidad de servicios de salud. Esta medida está orientada a desarrollar las condiciones más favorables para generar una nueva base de negocio en los destinos maduros. La Secretaría de Estado de Turismo a través de Turespaña pondrá a disposición de esta medida todo su conocimiento y su capacidad de interlocución en los siguientes conceptos: ƒ Identificación de oportunidades de negocio que impliquen proposiciones de valor diferenciadas y relevantes para sectores concretos de la demanda internacional de viajes. una de las claves del ciclo de onda larga que comenzamos vendrá dada por las innovaciones en salud. oportunidades de negocio y amenazas competitivas. atención. puesto que. pero que puede aprovechar los atributos tradicionales de estos destinos (clima. El envejecimiento de la generación “baby boom” en nuestros principales mercados emisores. ƒ Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 67 . De cara a la trasformación de destinos maduros. La medida se aparta conscientemente de la mera actuación urbanística que ha caracterizado la aproximación a este problema en el pasado. no aborda la causa del problema. Tal y como se apunta en el diagnóstico de este Plan. Además. poner en común los diferentes elementos que favorezcan la creación de auténticos “clusters” de oferta y poner al servicio de la iniciativa privada la inteligencia de mercado que permita identificar segmentos. se trata de una demanda mucho menos estacional que la de sol y playa. Entre los nuevos productos que se impulsarán se hará especial mención a los relacionados con la salud preventiva. constituye una oportunidad que es necesario articular.

ƒ ƒ ƒ ƒ Líneas de crédito para la renovación de infraestructuras turísticas Desde el año 2009 y hasta 2011. entre otros. ahorro de agua y energía. ƒ Impulso de las condiciones para que el mercado de intermediación funcione en red para generar una oferta combinada. lo que excluyó a algunos proyectos de la financiación. Apoyo con acciones de promoción para poder crear un único punto de referencia de la oferta de cara al mercado exterior. ƒ Apoyo a la definición de estándares de servicio para los productos que se desarrollen. implantación de nuevas tecnologías. Financiación a través del Fondo Financiero del Estado para la Modernización de las Infraestructuras Turísticas (FOMIT) de.Medidas ƒ Definición de la estrategia para potenciar los productos creados con el objetivo de posicionamiento a nivel internacional y una hoja de ruta con las iniciativas a desarrollar. actuaciones de esponjamiento en destinos maduros. de acuerdo con lo que se recoge en la medida de impulso a los gestores de experiencias turísticas. 68 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . Impulsar la reconversión a Destinos Inteligentes (medida propuesta dentro de este Plan). especialmente aquellas focalizadas en eficiencia energética. el Gobierno de la Nación puso en marcha diversos planes para financiar inversiones en infraestructuras que supusieran mejoras en el ámbito de la sostenibilidad medioambiental. El primero de ellos fue el hecho de limitar las inversiones subvencionables a aquellas en las que concurrieran avances medioambientales y tecnológicos. El segundo factor fue la progresiva reducción en la bonificación de tipos de interés hasta acercarse a tipos de mercado para evitar que el Estado asumiera una excesiva carga financiera y que con ello aumentara el déficit público. Desarrollo de estudios de demanda y apoyo del contacto con agregadores a través de la red de OET. y por último. Dos factores fueron restando impacto a estos planes.

se encargará de la provisión de fondos y de la difusión de la línea entre las empresas. así como la generación de empleo directo e inducido. hotel. y se evita la inejecución de los fondos destinados a las mismas sucedida en ejercicios precedentes. entre otros. calidad de infraestructuras. Apoyo a los Municipios Turísticos El desarrollo turístico español se ha centrado históricamente en la explotación del recurso sol y playa en determinados municipios y en determinadas épocas del año. Con este nuevo enfoque se abre a todo tipo de infraestructuras turísticas la posibilidad de financiar actuaciones de renovación. limitando el importe máximo de los proyectos de renovación con el fin de que no se conceda únicamente a proyectos de grandes empresas. derivada de la sobrecarga en las infraestructuras y en la prestación de servicios de los citados municipios en temporada alta. ICO) que gestionarán la línea conjuntamente con las entidades bancarias. restaurante…) pero también por otros componentes que afectan a su experiencia turística (limpieza. con especial enfoque en las PyME. se redefinen los anteriores planes sustituyéndolos por nuevas líneas de crédito para empresas turísticas. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 69 . información. aparte de la elevada elasticidad-precio. La Secretaría de Estado de Turismo. en el que el turista puede elegir cada año entre diferentes alternativas y. seguridad. Dichas líneas se caracterizan por ofrecer financiación a través de tipos similares a los de mercado. pero eliminando la limitación de inversiones financiables a aquellas que suponen mejoras tecnológicas o medioambientales. la valoración se determina por los servicios privados que contrata directamente (transporte.Medidas Teniendo que operar en el marco descrito de restricción financiera. SEGITTUR. El objetivo principal de esta medida es la progresiva renovación de las infraestructuras turísticas de nuestro país para la mejora de la eficiencia energética. La demanda turística se mueve en un marco cada vez más exigente. Los principales beneficiarios de la medida son las empresas turísticas. Ello conlleva una problemática específica en la sostenibilidad de los destinos. incorporación de tecnologías y accesibilidad de colectivos con necesidades especiales. Se ejecutará la medida a través de convenios de la Secretaría de Estado de Turismo con instituciones crediticias públicas (Instituto de Crédito Oficial. a través de la Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas. tanto turístico como en otros sectores asociados. se aumenta la potencial demanda de las líneas.

La preocupación por la sostenibilidad. económica y social). La sostenibilidad de los destinos turísticos debe asegurarse en primer lugar desde su planificación. por lo que puede ser usada para inferir las variables sobre las que crear un “estatus de municipio turístico sostenible”. pernoctaciones en alojamientos hoteleros. Para resumirlo en una frase: un hotel de 4 estrellas debe estar en un entorno 4 estrellas. 70 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . se apoyará este nuevo estatus con acciones específicas: ƒ Promoción y comunicación de los atributos de los municipios turísticos sostenibles en mercados internacionales. playas. para ello. Un destino que no sepa resolver estas disonancias y/o que no llegue a ser percibido como sostenible. patrimonio cultural y gastronómico …) y que no se integran en el precio del paquete que compra a la empresa comercializadora. relacionados con el consumo energético y de agua). etc.) como indirectos (ej. y sobre estos aplicar un nuevo modelo de ordenación y gestión turística que les facilite su crecimiento económico y desarrollo. En este ámbito será clave la participación y el apoyo de otras administraciones públicas. no podrá ser considerado un destino líder en el futuro.Medidas sanidad. La Agenda 21 de turismo sostenible para entidades locales identifica las variables o atributos que inciden en la sostenibilidad de un destino (en una triple dimensión ambiental. que hace unos años podría considerarse como un adorno accesorio y prescindible en la estrategia de los destinos. Para ello se pondrá en marcha un instrumento o método inspirado en la Agenda 21 de turismo sostenible diseñado por la Unión Europea que ayude a los planificadores de las entidades locales a conocer la situación actual de su modelo de desarrollo turístico. Desde la Secretaría de Estado de Turismo. a aplicar indicadores de seguimiento y a diseñar planes de acción de turismo sostenible que incluyan acciones de comunicación de estos atributos. se establecerán fórmulas de colaboración por parte de todas las administraciones como apoyo a estos municipios turísticos. es cada vez más un factor de compra o de rechazo por parte de los consumidores en la mayor parte de nuestros mercados emisores. de acuerdo con sus peculiaridades. ƒ Establecimiento de criterios objetivos de evaluación del “estatus de municipio turístico” por parte del IET en coordinación con el INE como organismo que proponga los indicadores tanto directos (afluencia de visitantes.

Estos serán provistos de las herramientas necesarias para llevar a cabo el proceso de calificación e implementación que deberán seguir para ser distinguidos como Destinos Inteligentes. El desarrollo del proyecto Destinos Inteligentes. en especial. única en su naturaleza a nivel europeo. permitirá a España liderar un proceso de aplicación integral de la innovación en destinos turísticos que dotará a nuestro país de mayor visibilidad. a la vez que mejorará su posicionamiento como destino turístico mundial.Medidas Destinos inteligentes: innovación en la gestión de destinos La necesidad de ofrecer servicios para el turista que sean diferenciales y altamente competitivos obliga al sistema turístico nacional a buscar nuevos mecanismos para impulsar la innovación. esto no es una norma general en la prestación de servicios turísticos. contempla toda una serie de acciones para su puesta en marcha: Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 71 . movilidad. escuelas de negocio y entidades de investigación españolas de prestigio que tengan experiencia o estén investigando este tipo de proyectos. prestación de servicios a los turistas. que puedan aportar soluciones tecnológicas ligadas al desarrollo económico. tanto el conocimiento como las nuevas tecnologías y. En la definición de la metodología se contará con universidades. públicas y privadas. Esta calificación servirá como base para mejorar la calidad y sostenibilidad en la gestión de los destinos a través de la incorporación eficiente de las TIC en la prestación de servicios. Además se incluyen otro tipo de entidades. A pesar de que el subsector de la intermediación tenga un alto nivel de uso de las TIC. esta medida pretende establecer los mecanismos adecuados que permitan la rápida incorporación de las innovaciones con la definición de un marco homogéneo. Sin embargo. La Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas. existen ciertas dificultades para que el sector turístico despliegue todo su potencial innovador. establecerá la metodología que contemple las bases y requisitos mínimos que deberá cumplir un destino turístico para calificarlo como “Destino Inteligente”. SEGITTUR. que permita tecnificar los destinos turísticos bajo el concepto de Destinos Inteligentes de forma alineada a las tendencias de creación de Ciudades Inteligentes (Smart Cities). medioambiente. En este contexto. etc. Los destinatarios directos serán los gestores de destinos turísticos. especialmente los de destinos maduros. las de la información y las comunicaciones (TIC) son la base para los cambios que aporten valor en el mercado. En este ámbito. Esta experiencia.

Será un espacio innovador que se constituirá como el punto de encuentro de referencia entre el territorio y el visitante. Esta plataforma se configurará como el espacio colaborativo donde podrán poner en marcha proyectos innovadores de forma conjunta. multicultural y multilingüe. Una vez establecidos los requisitos que los recoge. que contribuyan a la mejora de la competitividad y la sostenibilidad turística de sus CC. desarrollos tecnológicos y productos turísticos. que facilite su estandarización y puesta en marcha por las CC. con gran componente tecnológico. se elaborará un documento de bases que definirá qué significa ser un Destino Inteligente y cuáles son los requisitos mínimos que se deben cumplir para serlo. En base a dichos requisitos.Medidas ƒ En primer lugar..AA.AA y localidades: la “Oficina de Turismo del Siglo XXI”. Estos se implantarán de manera preferencial en los destinos maduros en proceso de reconversión y en aquellos que se muestren interesados.AA. Se contribuirá a la coordinación y transferencia tecnológica entre las CC. no sólo deberá facilitar información y promoción del destino. la financiación de “medidas que contribuyan a la utilización de nuevas tecnologías para la gestión turística de los destinos maduros”. utilizando para ello las nuevas tecnologías y las aplicaciones más avanzadas. Para financiar la implantación de dicha calificación se ha incluido. ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ 72 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . permitirá el acercamiento y la interacción del visitante con el destino turístico y aquellos otros próximos menos conocidos. Se definirá un nuevo modelo de oficina de información turística en destinos. que tendrá como resultado una optimización y racionalización de los recursos económicos de cada una de ellas y una mejora en la competitividad de todos los destinos. dentro de los criterios de valoración de proyectos de inversión del Fondo Financiero del Estado para la Modernización de las Infraestructuras Turísticas (FOMIT). conocimiento. se desarrollará una definición específica de necesario cumplimiento para la calificación de los Destinos Inteligentes. Dicha oficina. así como permitirá al destino recabar y analizar mucha información sobre si mismo que aporten los propios turistas sobre el lugar. segmentando el producto del territorio en función de las preferencias del visitante. se iniciarán los proyectos piloto de calificación. SEGITTUR creará una plataforma tecnológica que permitirá que las CC. buenas prácticas. Este proyecto. puedan compartir información.AA. Para ello. sino también ayudar a su comercialización.

Medidas Redes de agencias de gestión de experiencias Tradicionalmente la comercialización de paquetes turísticos ha consistido en una agrupación de una tipología cerrada de servicios: transporte (avión y tren). En el ámbito de este Plan se diseña una medida que impulsará el desarrollo de las bases para la creación una red de “Agencias gestoras de experiencias turísticas en destino”. En esta nueva realidad es clave el emprendimiento. Si bien hay una presencia importante en productos como el golf o el turismo náutico. ƒ La participación empresarial en la generación de producto en los destinos no cubre todo el espectro de experiencias que se podrían comercializar. Existe una oportunidad para que el sector privado cubra esta actividad y haga llegar estas experiencias a los canales de comercialización internacional. un conocimiento avanzado de demanda de este tipo de experiencias y el apoyo de la promoción bajo el paraguas de marca España. adquiere mayor relevancia en turismo no asociado al tradicional de sol y playa. con el fin de fomentar la gestión de productos y actividades turísticas diferenciales Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 73 . El reto de hacer llegar al turista productos turísticos asociados a experiencias. en otras experiencias existe un amplio margen de crecimiento de producto. realizada por turoperadores. El turismo de interior. la capacidad tecnológica para integrarse en las redes de comercialización. las nuevas disciplinas de gestión empresarial. La agrupación de este tipo de servicios. es necesario superar determinadas barreras: ƒ La oferta diferenciadora en el destino no cumple muchas veces con las características de la oferta de servicios que aparece en los paquetes turísticos tradicionales: no es homogénea. por lo que carece de interés para la turoperación. es limitada con respecto a la puesta en valor de la oferta diferenciadora del destino turístico. La tendencia en el marketing turístico apunta en cambio hacia una configuración de producto turístico como agrupación de diferentes servicios que respondan a una experiencia demandada por el cliente. transfer y habitación de hotel. aportando más valor que el de la mera intermediación. muy afectado por su concentración en demanda nacional. ni agrupable en una masa crítica suficiente. puede reorientarse hacia mercados europeos si logra configurar su oferta poniendo en valor sus experiencias diferenciales. Para que esta tendencia se convierta en una realidad generalizada en España.

) a jóvenes emprendedores. ƒ Definición de un marco tecnológico alineado con iniciativas europeas en curso para avanzar en la interoperabilidad de la oferta diferenciadora y acceso a los principales canales de comercialización. ƒ Desarrollo de una oferta específica dentro del Catálogo de Servicios de Turespaña para este tipo de empresas de gestión de experiencias. A tal efecto. mencionada más adelante en el PNIT. mediante las actividades de promoción y difusión que realice Turespaña.A. ƒ Fomento de acuerdos con diferentes escuelas de negocio nacionales e internacionales para proponer el programa a alumnos de postgrado. de prácticas en organizaciones de gestión de destinos alineados con la experiencia objeto del negocio. ƒ Puesta en marcha de un programa de tutoría al emprendedor. en la participación en ferias específicas organizadas para este tipo de empresas. se determinan las siguientes acciones: ƒ SEGITTUR dará prioridad a aquellas propuestas relacionadas con esta actividad de negocio en la línea de financiación ENISA (Empresa Nacional de Innovación. la Secretaría de Estado pondrá a disposición de este programa una serie de ayudas y funciones tanto a las empresas como a los emprendedores que quieran desarrollarse en este negocio.Medidas con un enfoque más experiencial y en línea con las directrices de productos que se están definiendo en el Plan Estratégico de Marketing liderado por Turespaña. 74 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . Para la generación de estas bases. S. El producto generado por las Agencias de Gestión de Experiencias contará también con los servicios de promoción online de Turespaña. con el objetivo de atraer talento excelente para emprender bajo este concepto. ƒ Apoyo. ƒ Desarrollo de una nueva función y creación de nuevos perfiles en la organización de Turespaña: Gestores de Producto. Estos perfiles profesionales tendrán como finalidad el soporte de promoción internacional bajo el paraguas de la marca España de los productos gestionados por dichas estas redes de agencias. Se promoverá el Premio Experiencia Turística Turespaña. ƒ Propuesta de becas para aquellos emprendedores adscritos al programa. Los emprendedores adscritos al programa podrán acceder en condiciones ventajosas al conocimiento de los mercados emisores y los servcicios de contacto con intermediarios a través de las OET que Turespaña proveerá a través de dicho Catálogo de Servicios. en coordinación con empresarios de reconocida experiencia en emprendimiento.

ya que éste atiende a criterios como manejo de la calidad. supone ciertos inconvenientes tanto para los turistas como para el subsector hotelero. alojamientos rurales y campamentos turísticos homogéneos entre las CC. seguido ya por algunos países europeos. a partir del análisis de las diferentes normativas autonómicas y los principales modelos europeos.AA y además no existe un consenso sobre un sistema de clasificación que recoja las especificidades de este sector.AA. Todos estos factores llevan al desarrollo de esta medida dentro del PNIT. Esta preocupación fue objeto de estudio desde el Consejo Español de Turismo. CONESTUR. basado en criterios cuantitativos. para lo que se formó. y propone la conveniencia de adoptar un sistema de clasificación hotelera similar a “HotelStars”. Este grupo de trabajo de normalización hotelera expone la problemática que plantean las divergencias entre las diversas regulaciones hoteleras de las CC. salubridad y confort de las instalaciones.AA en la mesa de Directores Generales de la Conferencia Sectorial.AA. se realizarán las siguientes medidas para cada uno de estos subsectores: ƒ Clasificación hotelera: dado que existe ya cierto consenso sobre el sistema de clasificación a adoptar. en febrero de 2010 un grupo de trabajo de normalización hotelera en el seno de la Comisión Ejecutiva con el fin de buscar una solución al problema de la clasificación hotelera. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 75 .Medidas Homogeneización de la clasificación y categorización de establecimientos hoteleros. existe una mayor dispersión en la clasificación según las normativas de las CC. Esta diversidad. En el caso de los alojamientos rurales y campamentos de turismo. Supone un cambio de filosofía respecto al sistema tradicional de clasificación. de alojamientos rurales y establecimientos de camping.AA regular la normativa correspondiente para establecer los criterios necesarios de clasificación hotelera. de alojamientos rurales y campings. Para ello. dejando de lado aspectos relacionados con el servicio o bien otras características singulares valoradas por el cliente. es competencia de las CC. y establece un determinado número de puntos para cada una de las diferentes categorías hoteleras. unos obligatorios y otros voluntarios. rurales y campings En España. Este sistema otorga puntos según una serie de criterios (270 en total). se recomendará la adopción de éste por parte de las CC. cuyo principal objetivo es fomentar la adopción de sistemas de clasificación hotelera. Muchos de los modelos actuales califican principalmente elementos estructurales de los establecimientos.

como el Sistema de Calidad Turístico Español (en adelante SCTE) desarrollado por la Administración General del Estado. pero sobre todo de aquellos que aún no han viajado a nuestro país. tales mejoras afianzarán la sostenibilidad financiera de las empresas y la fidelización de sus clientes. Actualmente existen cinco programas dentro del SCTE. De ello se desprende un problema de percepción de la calidad. financiados por Turespaña. SCTE Sectores o marca “Q de Calidad Turística”. pero que es necesario adaptar a las circunstancias actuales del sector y situar a España como un referente internacional de turismo de calidad. SCTE Destinos o Sistema Integral de Calidad Turística en Destinos (SICTED). Evolución del Sistema de Calidad Turístico Español Nuestro país rivaliza por la atracción de los mercados emisores de turistas con otros destinos emergentes cuya principal ventaja competitiva respecto a España se basa en el precio. Estudios recientes del peso de marca para la elección del destino turístico España. 76 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . Esta situación ha propiciado impulsar elementos diferenciadores que fomenten la calidad. Su principal objetivo es dotar a las empresas y destinos turísticos de instrumentos contrastados de gestión interna óptima.Medidas ƒ Categorización y Clasificación de alojamientos rurales y campamentos turísticos: se creará un grupo de trabajo en el seno de la Mesa de Directores Generales para definir un sistema de clasificación común que incorpore las características singulares de este tipo de establecimientos. ya sean del ámbito público o privado del sector. que contribuyan a la reducción de sus costes operativos y a la mejora de la relación calidad/precio de los bienes y servicios que aquellas ofrecen a sus clientes.AA. SCTE Anfitriones y SCTE Internacional. ponen de manifiesto un moderado reconocimiento de la calidad de alojamientos e infraestructuras por parte tanto de turistas que nos han visitado. y que en la actualidad está plenamente consolidado. lo que permite abarcar diferentes líneas de acción que impactan sobre aspectos diferenciales de calidad: SCTE Buenas prácticas. Estos programas y sistemas de calidad del SCTE cumplen una valiosa labor de puesta en valor de la calidad de nuestro sector turístico a través de la sensibilización y formación de los actores involucrados. que luego pueda ser adoptado por las diferentes CC. En última instancia.

Las actuaciones en este ámbito son las siguientes: ƒ Turespaña colaborará con los actores y organismos gestores de programas del SCTE para atraer a un mayor número de empresarios interesados en la aplicación de este tipo de metodologías en sus procesos productivos internos. Los servicios podrán ser. Los objetivos fijados persiguen situar a los propios empresarios turísticos en el centro de gravedad del SCTE. creación de un hot-side de empresas certificadas accesible a través de las newsletter emitidas desde la red de OET. ƒ Se definirá un paquete de servicios específico para las empresas que hayan obtenido certificaciones de calidad en el Catálogo de Servicios de Marketing de Turespaña.. promoviendo que sean los propios actores interesados quienes decidan las líneas de evolución e implantación de estas metodologías de calidad. contenido en blogs. con lo cual se podrán convertir en atributos concretos de marca. sobre la base de la corresponsabilidad. Este conocimiento será transmitido a los gestores de los programas del SCTE para su puesta en valor en las empresas.Medidas Estas razones llevan a la Secretaría de Estado de Turismo. juegos.info. promoción de destinos certificados en las webs de publicidad turística del Estado y de la Comunidad Autónoma correspondiente. a través de Turespaña.info. utilización de establecimientos certificados en campañas de redes sociales: premios con estancias. etc. a plantearse nuevos retos que permitan la evolución y el desarrollo del SCTE de acuerdo a las nuevas tendencias turísticas y la situación actual de los mercados. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 77 . entre otros: publicación de una guía de establecimientos certificados accesible a través de la página spain. ƒ Sin perjuicio de lo anterior. posicionamiento preferencial en las búsquedas realizadas en el dominio de Spain. Turespaña podrá fomentar las agrupaciones de empresas y establecimientos acreditados con distintivos del SCTE. estableciendo para ello acuerdos conjuntos de promoción internacional en los que se resalte el atributo de la calidad certificada. ƒ Turespaña realizará estudios en colaboración con los principales turoperadores para identificar qué mejoras concretas de la calidad en los establecimientos suponen mejoras en la percepción del cliente.

por lo que se hace imprescindible el desarrollo de acciones que impulsen la demanda de este tipo de turismo en nuestro país. pondrá a disposición de los gestores públicos del patrimonio su conocimiento y su capacidad de interlocución para incrementar su atractivo turístico.AA. se realizarán diversas actividades de promoción de la oferta turística cultural incluyendo en sus calendarios los eventos musicales. Para mejorar esta promoción. en cooperación con las CC. En este Plan. natural y enogastronómico que constituye una importante oferta diferenciadora y es la base para una diversificación territorial y de mercados. El patrimonio material e inmaterial en su mayoría se encuentra bajo gestión de la administración pública. Si bien ésta es una condición previa para cumplir con el objetivo de diversificación. mejorar la gestión turística. exposiciones singulares y otras actividades que no descansen únicamente en el Patrimonio yacente. con arreglo a un protocolo único de ámbito nacional en los siguientes ámbitos: 78 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . A pesar de disponer de todos estos recursos. a través de Turespaña. colaborar con el sector turístico privado y ayudar a su sostenibilidad financiera con la atracción de turistas. Cultura y Deporte. se desarrollan actuaciones cuyo objetivo principal es la atracción de los potenciales turistas a través de una promoción activa durante todo el año. por segmentos. por diversas causas nuestra oferta está mal posicionada en los mercados internacionales. natural y enogastronómico España cuenta con un rico patrimonio cultural. sino en el dinamismo de las artes en el panorama contemporáneo español. Para ello. Aprovechamiento del Patrimonio Cultural Para ello. su puesta en valor turística es la clave para que se convierta en un factor de competitividad. se desarrollará un paquete de actuaciones para la integración del patrimonio cultural en el que las diferentes entidades trabajen en red. la Secretaría de Estado de Turismo.Medidas Puesta en valor del patrimonio cultural. el Ministerio de la Presidencia (Patrimonio Nacional) y el Ministerio de Educación. aprovechando especialmente los periodos vacacionales de mercados emisores que no coinciden con los nuestros. luego será este ámbito el principal objeto de actuación del PNIT.

Medidas ƒ Turespaña está trabajando en la elaboración de las líneas generales de un Convenio de Colaboración con la Secretaría de Estado de Cultura para la promoción internacional de los productos y de la oferta cultural. Establecimiento de metas a través de acuerdos bilaterales con el Ministerio de Educación. tendrá especial importancia la propuesta de información previa. colaboración con la Federación Española de Municipios y Provincias (FEMP) para que los ayuntamientos adopten formatos similares en el diseño de sus portales en internet y en las tarjetas de la ciudad (city cards). Para ello se realizará un impulso a la promoción con Paradores. Colaboración con las redes de agencias de gestión de experiencias que aporten valor añadido a nuestros productos ya que actúan como integradores de elementos diferenciales del destino. Fundaciones. unificación del régimen jurídico y profesional de los guías turísticos de toda España y desarrollo de un Plan de Integración de la Oferta Cultural. Relacionado con esto. EE.AA.LL. integración de las administraciones públicas con el sector privado. de calendarios de actos. Cultura y Deporte. preferiblemente con un año de antelación. Se hará énfasis en una gestión de la comercialización que fomente la reserva de entradas para visitantes y turistas. ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 79 . Desarrollo de una normalización e interfaz de contenidos promocionales de alta calidad y disponibles para cualquier entidad turística que quiera emplearlos (open data). etc. Firma de un Convenio de Colaboración con el Ministerio de Defensa para la promoción del patrimonio histórico artístico y actividades culturales de la defensa. promoción de la oferta de Museos de España. Normalización de los sistemas de comercialización de oferta turística cultural de gestión pública para fomentar la integración con entidades de comercialización y creación de un sistema centralizado de gestión de entradas de oferta cultural. CC. El Ministerio de Cultura puede funcionar como aglutinador de esa oferta española pero necesita adecuarla a la demanda internacional. eventos y exposiciones temporales de la oferta cultural. Firma de un Convenio de Colaboración con Patrimonio Nacional para la promoción internacional de los Bienes de titularidad estatal afectados al uso y servicio del Rey y los miembros de la Real Familia. para que la mayor parte de las entidades gestoras de oferta cultural se certifiquen a través de los diferentes programas del Sistema de Calidad Turístico Español (SCTE). lo que hace que la colaboración con Turespaña cobre especial valor.

Esta acción se ha desarrollado en cooperación con la Secretaría de Estado de Medio Ambiente.Medidas ƒ Turespaña realizará labores de soporte a la comercialización del patrimonio público cultural a través del sistema centralizado de gestión de entradas para hacer llegar la oferta a los principales canales de distribución (turoperadores y otros intermediadores en mercados de origen). cifra que constituye ya una oferta considerable. Estos deberán tener un grado suficiente de gestión activa y reconocimiento internacional (suponen el 30% de la superficie terrestre del Estado). a partir de la potenciación de la demanda turística: ƒ Impulsar la creación de un producto de turismo de naturaleza (ecoturismo en España) basado en una selección de los mejores espacios protegidos y de las empresas de turismo mejor preparadas. 80 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . portales Spain. Actualmente se ha trabajado con 30 espacios protegidos y 610 empresas de turismo ubicadas en estos espacios y formadas para vender este producto. acordándose las siguientes líneas de actuación: ƒ ƒ ƒ Fomento del producto ecoturismo en la Red de Parques Nacionales. para captar al turista sensible e interesado en contribuir con sus vacaciones al desarrollo turístico sostenible de las áreas protegidas que visita. Se pretende así garantizar al turista que España tiene una oferta de turismo de naturaleza certificado. Promoción conjunta del ecoturismo en la Red de Parques Nacionales.info. reservas de la biosfera. España es Cultura. etc. También utilizará todos sus activos (OET. donde promover el turismo de naturaleza. Ambos se diferencian por implantar sistemas de acreditación voluntaria a favor de la sostenibilidad del turismo reconocidos a nivel europeo.) para realizar la promoción de la oferta. Armonización del análisis de la demanda turística a los Parques Nacionales. Aprovechamiento del Patrimonio Natural Es imprescindible acometer medidas que fomenten la conservación del patrimonio natural con el desarrollo de empleo y economía sostenible del territorio donde se encuentra. geoparques. espacios protegidos de la Red Natura 2000 y reservas marinas. Los destinos seleccionados serán parques nacionales y naturales acreditados con la Carta Europea de Turismo Sostenible.

En este ámbito. ƒ ƒ ƒ ƒ Aprovechamiento del Patrimonio enogastronómico En el ámbito de la enogastronomía. Desarrollo del plan sectorial de turismo de naturaleza contemplado en el RD 1274/2011 Plan Estratégico del patrimonio natural y de la biodiversidad 2011-2017 en aplicación de la Ley de 42/2007. Impulsar el uso turístico de los caminos naturales e itinerarios no motorizados (1. El objetivo del plan será la puesta en valor de los recursos del dominio público marítimo terrestre en destinos de sol y playa mejorando el uso turístico de nuestro litoral y su imagen como patrimonio cultural y natural relevante a través de servicios turísticos privados y equipamientos interpretativos autoguiados.info Creación de oferta piloto de ecoturismo en la plataforma de comercialización turística de SEGITTUR. España tiene un patrimonio que. Fomento del producto ecoturismo en los Paradores Nacionales. Fomento del turismo ornitológico con la Sociedad Española de Ornitología (SEO). Este plan tiene como objetivo promover la sostenibilidad del turismo de la naturaleza y será desarrollado en cooperación con la Secretaría de Estado de Medio Ambiente del Ministerio de Agricultura. si bien ha mejorado en reconocimiento a nivel internacional gracias al éxito de personalidades y empresas de este ámbito. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 81 . todavía tiene un camino que recorrer en la puesta en valor turístico de este tipo de producto. Elaboración de un plan de interpretación del dominio público marítimo terrestre o el patrimonio costero para su aprovechamiento turístico.Medidas ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Programa de formación para empresas sobre ecoturismo sostenible. usando los alojamientos rurales. Potenciar la presencia del turismo de naturaleza en la web Spain.700 km de caminos habilitados. 71 vías verdes con entes gestores locales) como fórmula para un turismo pausado que recorra la geografía española en medios no motorizados. Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA). Elaborar el Plan sectorial de turismo de naturaleza y biodiversidad. la gestión privada tiene un papel predominante.

Medidas

Teniendo en cuenta esto, se dará prioridad al fomento del producto enogastronómico en la aplicación de otras medidas de este Plan: ƒ Estrategias conjuntas de hibridación del turismo con el sector vinícola y agroalimentario en la coordinación de marca España: Internacionalización en colaboración con el ICEX. ƒ Foco en la asociación con empresas exportadoras de sectores agroalimentarios y vinícolas para su inclusión en el Programa de Fidelización. Prioridad, en la red de agencias de gestión de experiencias, para aquellas que integren oferta enogastronómica.

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Fomento del turismo sostenible con el medio ambiente
La sostenibilidad del turismo medioambiental debe contemplarse como una herramienta horizontal que puede aplicarse en los destinos y recursos turísticos. Las actuaciones que se han llevado a cabo desde la administración pública y el sector turístico han hecho énfasis sobre todo en la eficiencia energética de los recursos turísticos. El mensaje de ahorro de costes a través de la eficiencia energética se está asumiendo en el sector y cada vez se realizan más inversiones de índole privado en este ámbito. Por otra parte, existe una demanda cada vez mayor por parte de determinados segmentos de nuestros mercados emisores, que otorga gran importancia en la elección de su destino a los atributos de respecto al medioambiente los identificados como consumidores eco-inteligentes o LOHAS15, para quienes es crítico que la oferta responda a sus demandas y que la marca que lo acredite sea fiable. La Secretaría de Estado de Turismo, a través de Turespaña, diseñará un conjunto de medidas que incidan en la estructuración de la oferta sostenible con el medio ambiente. Para ello, pondrá en valor su conocimiento de estos segmentos en mercados de origen y su capacidad de acceso a los principales comercializadores de este tipo de productos. Adicionalmente, desde el Plan se valora la necesidad de que los agentes económicos

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Lifestyles of Health and Sustainability.

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Medidas

implicados adopten medidas para reducir la generación de residuos y para gestionar adecuadamente los que se hayan generado todo ello de conformidad con lo establecido en la Ley 22/2011 del 28 de julio, de residuos y suelos contaminados. A continuación, se proponen algunas actuaciones concretas: ƒ Identificar y seleccionar los sistemas de certificación y marcas existentes en el mercado de turismo sostenible medioambientalmente para apoyar aquellos que más se adecúen con la estrategia de Turespaña y cumplan con un nivel mínimo de estándar de producto. ƒ Estudiar la viabilidad y definir un sistema de indicadores a través del IET para los sistemas de certificación que permita medir de una forma fiable y operativa tanto la huella de CO2 en el turismo como su reducción fruto de la aplicación de los sistemas de certificación. ƒ Establecer un marco favorable para el mercado de empresas asociadas a la compensación de huella de CO2 fomentando modelos de negocio que establezcan lazos con el sector turístico. Elaborar estudios de demanda de producto turístico sostenible con el medio ambiente, desde el punto de vista de identificación y segmentación de la demanda, canales preferidos para la compra, principales actores de comercialización en origen, atributos más demandados en la oferta, etc. Impulsar la promoción internacional de los destinos y recursos turísticos certificados con la ayuda de todos los activos de comunicación de Turespaña: reserva de espacios en canales online, asistencia a ferias organizadas por Turespaña, interlocución y acceso a comercializadores en origen, etc. Acciones de sensibilización a los turistas, en colaboración con las autoridades competentes, para evitar el abandono de residuos en el medio natural, entornos monumentales, áreas de ocio, entornos, estaciones e infraestructuras de transporte, medio urbano en general; separar adecuadamente los diferentes tipos de residuos en los contenedores adecuados; y prevenir la generación de residuos, entre otros.

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Medidas

Alineamiento de actores público-privado

Análisis del impacto de toda propuesta normativa en el sector turístico
El turismo es un sector horizontal en el que inciden múltiples normas y regulaciones procedentes de departamentos ministeriales u otras administraciones públicas, como por ejemplo, visados, tasas consulares, contratos de aprovechamiento por turno de bienes de uso turístico, etc. En muchos casos, la modificación de cualquier norma no tiene en cuenta el posible impacto en el sector turístico. Un ejemplo de ello es el dictamen 6-2010 “Sobre el Anteproyecto de Tasas Consulares” elaborado por el Consejo Económico y Social: Con el objetivo de establecer un incremento medio fijo del 7,22% por tasa, se estimó en 4 millones de Euros el aumento en la recaudación por tasas consulares. Se supuso que el 80% de la recaudación corresponde a solicitudes de visados turísticos, asumiendo que éstas se mantendrían constantes después del incremento de las tasas. Esta suposición no tiene en cuenta el impacto que puede producir un aumento de la tasa de expedición de visados turísticos en la demanda de turistas. La importancia del sector para nuestra economía, unido a la ausencia de sensibilidad de las iniciativas legislativas respecto a su impacto en este sector, hace necesario establecer los mecanismos para tomar en cuenta el impacto en el sector turístico de cualquier normativa impulsada desde la AGE. En el marco de actuación de la Secretaría de Estado de Turismo, esta medida propone incluir una mención al impacto turístico en la memoria económica de los proyectos normativos que se aprueben.

Impulso a la unidad de mercado
En el mapa de la regulación turística en España convive un gran abanico de normas de diversa índole y pertenecientes a cuatro niveles territoriales: legislación europea, legislación del Estado, normativa de las Comunidades Autónomas y las ordenanzas aprobadas por las distintas Administraciones Locales.

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restaurantes. el valor estratégico del sector turístico es muy heterogéneo en las diferentes autonomías y de ahí que el nivel de desarrollo de las respectivas normativas sea muy diferente en unas y otras CC. La proliferación de normas turísticas. ha desembocado en un escenario que se caracteriza por la pluralidad de entes reguladores y una enorme dispersión en la regulación del sector. han desarrollado sus respectivas normas sectoriales reguladoras de los diferentes servicios turísticos. Por este motivo. en especial tras el boom turístico de los años sesenta. a través de su trasposición al ordenamiento jurídico español. ya ha comenzado como consecuencia de la obligación de incorporar la Directiva 2006/123/CE relativa al libre acceso a los servicios en el mercado interior. Este escenario dificulta el ejercicio de la actividad turística a lo largo de la geografía española y puede originar inseguridad jurídica tanto al consumidor de servicios turísticos como al prestador. las Comunidades Autónomas tienen transferidas las competencias exclusivas en materia de ordenación del turismo en su ámbito territorial y. de carácter supletorio. agencias de viajes. se hace necesario impulsar y liderar un proceso de coordinación interdepartamental a distintos niveles territoriales de cara a simplificar y armonizar la normativa y maximizar la protección de los agentes que intervienen en la actividad turística.Medidas Según lo previsto en el artículo 148 de la Constitución Española y de lo dispuesto en los diferentes Estatutos de Autonomía. y con el objetivo de aproximar la regulación de la actividad turística y maximizar la protección de consumidores y empresarios que convergen en las diversas prácticas turísticas. etc. que analiza las leyes de turismo de las diecisiete Comunidades y dos Ciudades Autónomas y la regulación de diecisiete subsectores de actividad (alojamiento rural. Tomando como base de partida el estudio sobre la regulación turística en España publicado por la Secretaría de Estado de Turismo en 2007. Fruto de este mandato europeo. que conviven con las normas del Estado. Se trata de un proceso complejo pero que. como se pone de manifiesto en dicho estudio. Por otro lado. en muchos casos preconsti- Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 85 . reales decretos y órdenes ministeriales. por lo tanto.). hoteles. Se trata de decretos. apartamentos turísticos. en cierta manera. se puede obtener una idea de la dimensión y diversidad de normativas que existen. se ha llevado a cabo una revisión de la normativa turística estatal y se han derogado algunas de las normas reglamentarias estatales que regulaban con carácter supletorio el acceso a algunas actividades turísticas y su ejercicio.AA.

nacida en el seno de la Mesa de Directores Generales. que se considera necesario derogar expresa y formalmente para que las Comunidades y Ciudades Autónomas. sin ser de naturaleza propiamente turística.Medidas tucionales. cuyas funciones serán: ƒ Evaluar la disparidad normativa existente en la actualidad. Guiada por este objetivo. la medida propone la modificación o adopción de las siguientes normas: A. En este sentido. adopten las correspondientes normas de ordenación. En el marco de este proceso de trasposición. Reforma Laboral El sector turístico genera más del 11% del empleo directo en España y es responsable indirecto del empleo en otros sectores que sin ser estrictamente turísticos. en el ejercicio de sus competencias. algunas Comunidades Autónomas ya han comenzado la revisión y modificación de sus respectivas normativas. Este rasgo diferencial no se ha tenido tradicionalmente en cuenta a la hora de legislar sobre aspectos que. Modificación de la legislación que afecta al turismo Una característica esencial a la actividad turística es su transversalidad. Siendo nuestro objetivo alinear los recursos de la nación al servicio del cliente. se hace necesario abordar una serie de reformas en la regulación de ciertos subsectores a nivel nacional al objeto de mejorar la posición competitiva del destino España. se propone la creación de una mesa de trabajo. intervienen en la cadena como proveedores o prestadores de servicios a la empresa o al cliente turístico. en colaboración con las Comunidades Autónomas. que obviamente deberán ser conformes con lo establecido en la Directiva 2006/123/CE. la reforma del marco de relaciones laborales puesta en marcha con la aprobación del RDL 3/2012 de 10 de febrero de medidas urgentes para la reforma del 86 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . ƒ Evaluar el impacto de la disparidad normativa con dos objetivos: comunicar al sector el impacto real de dicha disparidad y proponer un orden de priorización y plan de trabajo para la armonización normativa. Desde este Plan. tienen de hecho importantes efectos en el desarrollo y la competitividad del sector.

a posteriori por los procedimientos legales establecidos. En este sentido. comercio vinculado al mismo y hostelería. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 87 . teniendo especial relevancia la utilización de la modalidad de contratación fija discontinua. es absolutamente necesaria y recoge la sensibilidad y las especificidades del empleo de un sector clave para la economía española. Por este motivo. mejorando la formación. creando más y mejor empleo. Estas medidas se amplían con peticiones específicas de la Secretaría de Estado de Turismo en colaboración con otras administraciones. apostando por el teletrabajo y la flexibilidad externa. una de las características que definen la peculiaridad del empleo en el sector turístico es su estacionalidad. En esta línea. ƒ Atendiendo de manera específica a la formación como un derecho con 20 horas al año a cargo del empresario así como la obligación en caso de cambio de puesto de trabajo de formar a la persona en los contenidos del nuevo trabajo. El objetivo de esta medida es incorporar ciertas especificidades del empleo turístico modernizando las relaciones laborales en España apostando por la flexibilidad y reduciendo la rigidez laboral. se trabajará en la incorporación a la reforma laboral de medidas de apoyo a la prolongación del periodo de actividad de los trabajadores con contratos fijos discontinuos en los sectores de turismo. así como apoyando a los emprendedores. ƒ Con todo ello se pretende una reforma equilibrada que recoge las demandas del sector turístico y que ayudará a generar empleo de calidad. favoreciendo la desestacionalización. poniendo a disposición de empresarios y trabajadores mecanismos que eviten acudir necesariamente al despido. palanca para la recuperación económica y fundamental en la generación de imagen país. y atendiendo a las propuestas del sector turístico: ƒ Eliminando la clasificación rígida en categorías profesionales adoptándose un criterio más flexible y favoreciendo la movilidad geográfica.Medidas mercado laboral. ƒ Dando prioridad al convenio de empresa frente a la negociación colectiva del sector. Adecuando a los nuevos tiempos. mediante la aplicación de una bonificación a la cotización a la Seguridad Social en aquellos contratos fijos discontinuos que se inicien y/o se mantengan en los meses de marzo y/o noviembre.

El objetivo de la Ley es hacer accesible al público toda la longitud de la costa y defenderla contra la erosión y la urbanización excesiva. 2. 3. garantizando a su vez la necesaria seguridad jurídica de los afectados. para la celebración de ciertos eventos de interés general con repercusión turística. Protección de los derechos legítimos de propietarios de viviendas: revisión urgente y modificación de la Ley de Costas a fin de proteger los derechos legítimos de quienes poseen viviendas o pequeñas parcelas en zonas costeras que no suponen un impacto negativo sobre el medioambiente costero. tarificación de productos y homologación de chiringuitos. comercio vinculado al mismo y hostelería”. Compatibilizar el objetivo de la Ley con un aprovechamiento turístico respetuoso con los derechos de los ciudadanos y la sostenibilidad de nuestras costas requiere una reforma de la misma para poner en valor el litoral. Modificación de la Ley de Costas La actual Ley de Costas define un área de dominio público donde se aplican restricciones especiales a la propiedad privada. Ampliar las concesiones del uso del dominio público costero más allá de los 30 años y estudiar la posibilidad de hipotecar los mismos. Además. B. en tres ámbitos de actuación: 1. ha tenido lugar la tramitación parlamentaria del Proyecto de Ley de medidas urgentes para la reforma del mercado laboral en la que se ha aprobado en el Congreso de los Diputados una enmienda transaccional que incorpora una disposición adicional nueva: “Medidas de apoyo a la prolongación del periodo de actividad de los trabajadores con contratos fijos discontinuos en los sectores de turismo. mediante la suscripción de Convenios con la Dirección General de Costas. Uso puntual de Playas: otro de los aspectos a considerar en la citada planificación integral del litoral español es el de facilitar la posibilidad de usar determinadas zonas del dominio público marítimo terrestre. a los concesio- 88 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 .Medidas A la finalización de la redacción de este Plan. Otros usos de las playas y zonas costeras: ante el problema en la percepción de la imagen de calidad y equidad en los chiringuitos de nuestras costas se trabajará en el establecimiento de criterios mínimos de infraestructuras y servicios para la adjudicación. Se está trabajando en colaboración con la Secretaría de Estado de Medio Ambiente para promover las siguientes actuaciones: 1.

manteniendo la prohibición de que no se aumente el volumen edificado. se desarrolle una planificación integral del litoral español. de 12 de abril) regula los requisitos para la explotación de las obras objeto de derechos de propiedad intelectual. planes de homogeneización de todos los “chiringuitos” y otras instalaciones existentes en cada término municipal. C. 2. ƒ la difusión de las implicaciones de la vigencia de estos derechos y su sistema de gestión en las actividades de prestación de servicios desarrolladas por el sector. cuyo ejercicio exclusivo corresponde al autor o titular de la obra o prestación. Modificación de la Ley de Propiedad Intelectual La Ley de Propiedad Intelectual (vigente Texto Refundido. Eliminar las trabas que impiden la realización de obras de modernización en los edificios e instalaciones emplazados en la zona de servidumbre de tránsito y de protección. si bien en España y en todos los países de nuestro entorno dichos derechos pueden estar gestionados por entidades legalmente constituidas. Desde el sector se reconoce la importancia que desempeña un sistema eficaz de protección de los derechos de propiedad intelectual y se apoya: ƒ El establecimiento de acuerdos equilibrados con las entidades de gestión.Medidas narios se les hará “corresponsables” de la conservación del lugar donde ejercen su actividad. Replantear las actuaciones de modo que. aprobado por Real Decreto Legislativo 1/1996. Poner en marcha. de acuerdo con el MAGRAMA. No obstante. como es el de comunicación pública de éstas. para garantizar el equilibrio entre los intereses que representan los sectores usuarios de los derechos de propiedad intelectual (entre ellos el sector alojativo / hotelero) Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 89 . 3. 4. ƒ el impulso de aquellas iniciativas que hagan posible un sistema efectivo y que centralice en el mayor grado posible el cumplimiento de sus obligaciones por los usuarios del sector turístico. por cuenta y en interés de un colectivo de autores u otros titulares de derechos de propiedad intelectual. en colaboración con los ayuntamientos afectados.

se viene produciendo un aumento cada vez más significativo del uso del alojamiento privado en el turismo (15. (IET. se adapte plenamente a las necesidades del siglo XXI. ƒ La duración de los contratos: el alquiler ocasional y/o con alta rotación por breves períodos de tiempo sería el indicador que permitiría un mejor control y conocimiento del arrendamiento de las viviendas turísticas vacacionales. D. Modificación de la Ley de Arrendamientos Urbanos En los últimos años. En 2011 la estancia media en vivienda alquilada de los turistas no residentes fue de 16. se está trabajando con todas las Comunidades Autónomas para que la legislación sobre apartamentos y viviendas turísticas esté lo más armonizada posible entre todas ellas. de 24 de noviembre de Arrendamientos Urbanos (LAU). 2011) Sin embargo. se impulsará una regulación de la propiedad intelectual que. Por este motivo. regula los arrendamientos para usos distintos al de vivienda. Desde el punto de vista legal la Ley 29/1994. sin embargo no contempla la variada casuística relacionada con el alquiler de viviendas para uso turístico y/o vacacional. (IET. respetando los intereses de las partes implicadas y abogando por la transparencia y eficacia en la gestión de los derechos.Medidas y las entidades de gestión de éstos. 90 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . sería oportuno abordar el planteamiento de la modificación en dos aspectos concretos: ƒ Contemplar como arrendamientos turísticos los ofrecidos a través de canales de comercialización turística y/o que incluyan servicios complementarios propios de la industria hotelera (limpieza y lavado de ropa de forma periódica).7 días. En el marco de dichos objetivos. el uso de la oferta de alojamiento no reglado. que atenderá a los objetivos principales de conseguir una regulación basada y atenta a las claves digitales y a la nueva dimensión de la propiedad intelectual en la era digital así como el desarrollo de un marco de seguridad jurídica. es necesario considerar la búsqueda de este equilibrio en el proyecto de nueva Ley de Propiedad Intelectual. podría estar dando cobertura a situaciones de intrusismo y competencia desleal que van en contra de la calidad y de la competitividad de los propios destinos turísticos.9% de incremento en España de turistas no residentes alojados en viviendas alquiladas en 2011). 2011) Además.

Modificación de la Ley de Aguas En la actualidad existen en nuestro país un total de casi 1. Agilización de los trámites y plazos (autorizaciones. licencias.000 embalses que regulan las distintas cuencas hidrográficas. 2011) 4.) que permitan la navegación y el disfrute de las aguas de interior. Aumentar las zonas de navegación en los ríos y embalses. Inclusión de forma específica del aprovechamiento turístico de las aguas de interior entre los previstos en la Ley.Medidas E. En este sentido. 2. Dicha ley establece los usos preferentes del dominio público hidráulico entre los que incluye los usos recreativos sin citar expresamente su explotación turística. 4. la creación de regadíos.. (IET. En 2011. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 91 . 3. Una vez garantizados los principales aprovechamientos hidráulicos.. la generación de energía eléctrica y la regulación de los cauces para prevenir posibles avenidas. La adopción de medidas que velen por la seguridad de los usuarios de ríos y embalses. La construcción de estos embalses está motivada por el abastecimiento humano. En España el uso del dominio público hidráulico está regulado por el Real Decreto Legislativo 1/2001.8% del total de turistas no residentes con destino España practicaron actividades náuticas. de 20 de julio. en embarcaciones que no sean a motor. por el que se aprueba el texto refundido de la Ley de Aguas. Para ello la Secretaría de Estado de Turismo considera necesario abordar la revisión de los siguientes aspectos de la Ley de Aguas: 1. al menos. el objetivo de las medidas asociadas a la Ley de Aguas es posibilitar el uso turístico de las aguas interiores. se puede avanzar hacia un uso social y de recreo de los embalses con la finalidad de contribuir al disfrute de la población del medio acuático y de generar recursos económicos en las zonas de influencia.

Para ello. El sector privado exige además. Esta participación se contempla en el PNIT mediante la creación de un grupo de trabajo en el seno de CONESTUR. que permita mejorar la política turística a nivel nacional. táctico y operativo). Por una parte. SEGITTUR contará con la colaboración del ICEX y de la red de Embajadas de España. 92 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . un total alineamiento de los objetivos de política turística con las necesidades del sector empresarial. fomentará la internacionalización de nuestras PYME turísticas. se ponen al servicio del turista. tanto públicos como privados. el entendimiento y la integración a todos los niveles (estratégico. y. acompañándolas en la apertura de nuevos mercados e impulsando la exportación de sus productos y servicios turísticos. Por ello. El objetivo de esta medida es el de impulsar un modelo de participación formal para la iniciativa privada en el ámbito de decisión y las actividades de Turespaña. Apoyo a la internacionalización de las empresas turísticas españolas La Secretaría de Estado de Turismo. así como una mayor orientación de servicio a la empresa por parte de Turespaña. es una prioridad para sentar las bases de nuestra competitividad. además. Esta medida se instrumentará poniendo en valor los convenios de colaboración firmados con otros países en materia turística a través de planes de acción concretos. a través de SEGITTUR. SEGITTUR identificará posibles proyectos u oportunidades de negocio para instituciones públicas de otros países con el fin de que sean desarrollados por las empresas españolas. por otra parte. se fomentará la internacionalización de las pymes turísticas españolas.Medidas Entrada del sector privado en el ámbito de decisión y financiación de Turespaña En una visión del Destino España como la que propone el PNIT. todos los agentes y recursos del sector turístico. acompañándolas en la apertura de nuevos mercados e impulsando la exportación de sus productos y servicios turísticos. así como evaluar las posibilidades de implantación de un modelo organizativo público-privado. para determinar la naturaleza jurídica y el modelo de financiación que permita la entrada de financiación privada en Turespaña. las empresas españolas podrán requerir y contar con el apoyo de SEGITTUR cuando consideren que éste es importante para la consecución y/o desarrollo de sus proyectos en el exterior. Así.

etc. Por este motivo. importancia estratégica y alto número de PyME hace que sea objeto de multitud de ayudas públicas que cubren aspectos como la eficiencia energética. La complejidad de los procesos de búsqueda. ayudas. entre otros. Los beneficiarios de esta medida serán fundamentalmente personas físicas o jurídicas procedentes del sector privado. surge la necesidad de mejorar el marco informativo y de asesoramiento en el seno del sector turístico. susceptibles de acogerse a alguna de las ayudas. con el riesgo de que estas ayudas queden desiertas. justificaciones posteriores. Adicionalmente se les dotará del asesoramiento técnico necesario para desarrollar una iniciativa empresarial o fortalecer el desarrollo de las empresas del sector. en aquellas ocasiones en que las ayudas así lo estipulen. por tanto. La variedad de plataformas que se emplean para dar difusión a este tipo de iniciativas diluye el calado de las mismas en el sector. en ocasiones. solicitud de ayudas y justificación posterior. la innovación o la renovación de infraestructuras. subvenciones y otros recursos. tanto en el ámbito nacional como internacional. poco familiarizados con los trámites y burocracia asociados a las solicitudes de financiación. su puesta en marcha contempla diversas acciones: Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 93 . con el objetivo de ofrecer a emprendedores y empresas relacionadas con el sector turístico información actualizada sobre los diferentes servicios públicos disponibles a nivel nacional e internacional: convocatorias.Medidas Ventanilla única para empresas y emprendedores innovadores La naturaleza de la actividad turística. Del mismo modo. De cara a maximizar la cobertura de canales de información y asesoramiento. En especial en el caso de PyME y emprendedores. presentación de proyectos. caracterizada por su transversalidad. En la actualidad existe una enorme dispersión y atomización de las entidades que ofrecen instrumentos de financiación. Ello contribuiría a incentivar el emprendimiento y maximizar los beneficios potenciales de la obtención de ayudas. las administraciones públicas también podrán ser destinatarios. La ventanilla única se constituirá. A tal efecto. la ventanilla única constará de varios niveles de atención al usuario que atenderán las solicitudes presentadas. El soporte técnico a la ventanilla única será realizado por SEGITTUR. puede desalentar al solicitante. órgano gestor encomendado. préstamos y subvenciones existentes. programas y proyectos que lanzan las diferentes entidades.

calendario. 94 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . el equipo de la ventanilla única ofrecerá asistencia y acompañamiento en la presentación de las solitudes. descarga de documentos. la optimización del portal de ayudas existente (Ayudatur) para los servicios de búsqueda de ayudas (con alertas. se compondrá un equipo en el seno de SEGITTUR que preste un servicio de asesoramiento y apoyo a emprendedores y empresas. Adicionalmente. Por último. Este grupo de asesores. aprovechando el conocimiento que se adquiera sobre los diferentes proyectos de innovación se podrá recomendar la asociación de empresas para generar una oferta de valor más competitiva y ganar peso específico de cara al mercado. Con este servicio se pretende apoyar al emprendedor/empresario en la revisión del cumplimiento de requisitos y la cumplimentación de la documentación. Como soporte a esta primera acción. se establecerá un buzón de consultas que dé respuesta a los principales interrogantes que se puede plantear el potencial emprendedor: qué tipo de ayudas existen. En paralelo a lo anterior. mapa. cuál es la ayuda idónea para un proyecto determinado. una vez definido el proyecto.) incluyendo información relativa a instituciones a nivel internacional. asesorará sobre posibles fuentes de financiación y servicios existentes para emprendedores en función del proyecto. además de completar la oferta de información. revisará las propuestas de proyecto objeto de financiación y evaluará su adecuación a los criterios de cada convocatoria. etc.Medidas Por un lado. cuáles son los requisitos de acceso a ayudas. Del mismo modo.

entre muchos otros. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 95 . Entre los servicios a ofrecer se contemplan estudios de producto como el MICE. Dentro del marco de impulso al conocimiento y corresponsabilidad público-privada del sector turístico español. Estos servicios se podrán dividir en dos tipologías: ƒ Servicios ligados a las campañas promocionales: se realizarán acciones sobre líneas de producto en coordinación con el sector privado y otras administraciones públicas. El principal objetivo de esta medida es desarrollar un catálogo de servicios que se pueda ofrecer a los principales beneficiarios de la actividad de Turespaña: empresas turísticas y no turísticas. Turespaña está en disposición de desarrollar una nueva propuesta de valor centrada en los activos clave que derivan tanto de sus competencias como de la experiencia adquirida durante toda su existencia. así como a los viajeros que desean conocer el destino España. Se fijarán unos requerimientos de alineamiento con la estrategia de marketing de Turespaña para garantizar su adecuación al fin promocional perseguido. otros. y estos serán exigibles a todos los participantes. etc. y sociedad civil. que requieran de un mayor grado de personalización (acceso modular a informes dinámicos de inteligencia de mercado. ƒ 16 Customer Relations Management. universidades y centros de investigación.) se ofertarán con una tarifa. Mientras que algunos tendrán un carácter gratuito.Medidas Conocimiento Desarrollo del catálogo de servicios de Turespaña Turespaña ha venido desarrollando su actividad con una vocación de servicio a las empresas turísticas españolas y extranjeras. acciones de marketing directo a la carta aprovechando el CRM16 de Turespaña. Servicios fundamentados en el conocimiento: por otra parte. fundamentados en el conocimiento y las capacidades de análisis de Turespaña. Estas acciones se ejecutarán proponiendo una participación financiera mínima en el coste variable real que ellas comportan a cambio de una visibilidad de marca de destino o de la empresa participante. a entidades públicas autonómicas y locales. administraciones públicas. se diseñarán servicios bajo el soporte operativo del IET.

Adicionalmente se identificarán las entidades que actualmente proveen dichos servicios para identificar nichos de oportunidad. Transformación de los procesos. se llevarán a cabo las siguientes acciones: ƒ Identificación de las necesidades de los beneficiarios de Turespaña: se realizará un estudio de las necesidades tanto de información o conocimiento como del apoyo de campañas promocionales alineadas con la gestión de marca España. accediendo progresivamente a un modelo de financiación basado en mayores ingresos por los servicios prestados. ƒ Definición de los servicios de Turespaña por cada beneficiario: la configuración de los servicios se realizará en base a las competencias de la institución. por una parte el valor del servicio para el beneficiario y por otra. La red actual tiene una serie de carencias estructurales que se resumen en dos puntos: ƒ La situación geográfica de las consejerías respecto de la estrategia de Turespaña es inadecuada: el Plan Estratégico de Marketing de Turespaña ha definido determinadas agrupaciones y un posicionamiento por mercados 96 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . ƒ ƒ Reorganización y modernización de las Consejerías de Turismo de España en el Exterior La red de Consejerías de Turismo de España en el Exterior (OET) constituye un activo estratégico del sector turístico español. siempre en la línea de vocación de servicio público. sistemas y organización necesarios para la operativa de cada servicio: el desarrollo de la oferta de valor implicará la modificación del modelo de Turespaña hacia otro más orientado al mercado. el carácter de utilidad pública. Identificar las líneas de ingresos para cada uno de los servicios: se llevará a cabo en función de dos criterios.Medidas Además de los objetivos planteados. Para alcanzar los objetivos mencionados. se espera que el catálogo de servicios sea el eje sobre el que posteriormente se diseñe la transformación interna de Turespaña. por su carácter de interfaz con el sector emisor y por su capacidad para actuar como antenas en los mercados emisores.

sino a otras como ofrecer información telefónica a turistas. ƒ Implantación del nuevo modelo. homogenización y optimización de los servicios y procedimientos de gestión de las OET: ƒ Análisis y Diagnóstico de la situación actual de las OET: en función de la propuesta de valor definida en el catálogo de servicios de Turespaña. que no corresponde al reparto actual de las consejerías. Aunque el personal contratado ha demostrado una gran capacidad de adaptación y motivación. las plantillas de las consejerías creadas hasta la década de los 90 (la gran mayoría de las que componen la red actual) desarrollan funciones que no obedecen a servicios adaptados a las necesidades actuales del sector. ƒ En las consejerías existentes. A continuación se detallan las acciones para llevar a cabo el análisis. se dan carencias funcionales en su estructura actual respecto a las necesidades de Turespaña en el enfoque deseado para el nuevo catálogo de servicios. con el objetivo de reorganizar su distribución geográfica y adecuarlas a los criterios de modernización que se verán reflejados en el nuevo catálogo de servicios al que se hace referencia en este mismo documento. ƒ Definición del nuevo modelo de Consejería y reparto geográfico: se establecerá la estructura tipo de la consejería que dará respuesta a las necesidades identificadas. atención al público y distribución de folletos. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 97 . Así. Este Plan prevé una profunda revisión de las OET. que incluyen el uso intensivo de las nuevas tecnologías de la información y de las comunicaciones. así como una proposición de nuevo reparto geográfico de las Oficinas alineado con los objetivos del Plan Estratégico de Marketing.Medidas (pendiente del estudio ómnibus). las estructuras retributivas no son acordes con el alto nivel de formación necesario para hacer frente a las tareas de análisis de la información y de gestión de marketing. Esta propuesta será presentada al Grupo de Trabajo de CONESTUR especificado en la medida de “Entrada del sector privado en el ámbito de decisión y financiación de Turespaña” para su validación.

en colaboración con el INE. EGATUR y FAMILITUR. así como en el reforzamiento de su liderazgo. el Instituto Nacional de Estadística (INE) posee una gran especialización. Adicionalmente. si existen los recursos para ello. en colaboración con otros organismos (Instituto Nacional de Estadística y Banco de España) para la implantación y mejora de series estadísticas. En este sentido. De esta forma. la creación y difusión del conocimiento. Turespaña puso en marcha nuevas metodologías estadísticas para perfeccionar el sistema de contabilización de entradas a través de nuestras fronteras existente en ese momento. el IET cumple así con sus cometidos fundamentales: investigación y elaboración de estadísticas (RD 561/2009) y la difusión del conocimiento y la inteligencia turística. lo cual repercutiría en un mayor reconocimiento y confianza en la información generada. el esfuerzo que supone la publicación de las citadas estadísticas supone necesariamente una menor dedicación a la segunda gran competencia del IET. como la Cuenta Satélite del Turismo. La actual coyuntura económica obliga a las administraciones públicas a la búsqueda de sinergias que permitan obtener ahorros en los costes de gestión. Los objetivos que se persiguen con el desarrollo de esta medida son los siguientes: ƒ Estrechar las relaciones de colaboración con el INE en la elaboración de las estadísticas de turismo teniendo como objetivo su trasferencia a este organismo y manteniendo el papel que Turespaña juega en la definición de las necesidades estadísticas así como en el acceso a las fuentes. EGATUR y FAMILITUR. se estudiará la viabilidad de la transferencia a esta entidad. que desde entonces elabora Turespaña a través del Instituto de Estudios turísticos (IET). de la generación y gestión de las estadísticas turísticas. Reforzar el liderazgo del IET como centro del conocimiento turístico al permitirle concentrar su atención en la potenciación de la aplicación de técnicas com- ƒ 98 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . En este sentido.Medidas Reorientación de las estadísticas nacionales de turismo A comienzos de los años 90. así como para obtener nuevos datos con el fin de mejorar el diseño de las políticas públicas asociadas al sector. consume una importante cantidad de recursos con los que cuenta el IET. Fruto de ese esfuerzo nacen las publicaciones estadísticas FRONTUR. Por ello. cabe destacar que la generación y gestión de las estadísticas FRONTUR. experiencia y notoriedad en las operaciones estadísticas.

así como su difusión. por otra parte. ƒ Reducir los costes en la elaboración de los datos estadísticos. se consideran aspectos clave. a partir del 1 de enero de 2013: — El INE colaborará. se ha firmado un Convenio de Colaboración entre las Presidencias de Turespaña y el INE. lo que limitará y racionalizará la carga estadística que soporten las empresas del sector turístico. validación y elevación de los datos suministrados por Turespaña.Medidas plejas de análisis (data mining) en la explotación del potente almacén de datos que poseen en la actualidad. La clara mejora del catálogo de servicios a ofrecer en este ámbito. por el que se establecen los procedimientos. se pondrán en marcha los grupos de trabajo que se estimen necesarios para realizar las tareas que mutuamente se determinen y que en todo caso comprenderán: el análisis de la documentación. la revisión de pliegos y metodologías y todas aquellas actuaciones necesarias. con aprovechamiento de las fuentes administrativas disponibles. en las tareas de depuración. ƒ Fortalecer las operaciones estadísticas para fines estatales en materia de turismo. ƒ Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 99 . Queda. a partir de la suscripción del convenio. Turespaña continuará con la responsabilidad del trabajo de campo y de difusión de los resultados. en 2012. En una segunda fase. aportando para ello sus propios recursos humanos y materiales. asumiendo con sus recursos la financiación íntegra del coste de las operaciones. — Por su parte. La colaboración objeto del convenio se llevará a cabo en las dos fases siguientes: ƒ En una primera fase. calendarios y condiciones de la colaboración con el INE en la elaboración de las estadísticas FAMILITUR. El desarrollo de esta medida contempla la consecución de varias acciones que a medio plazo llevarán al cumplimiento de los objetivos fijados. En primer lugar. y un cierto abaratamiento de costes por aprovechamiento de sinergias con el INE y el resto del sistema estadístico en esta materia. garantizada la posición privilegiada de Turespaña en el acceso a todos los datos estadísticos con incidencia en el ámbito turístico. FRONTUR y EGATUR.

las cuestiones de interpretación que pudieran presentarse en la ejecución y desarrollo del Convenio. 100 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . asociaciones de empresarios. se transmitirán las conclusiones a las Comunidades Autónomas. Resolverá en su caso. Una comisión de seguimiento paritaria será la responsable del seguimiento de las actuaciones del Convenio y del establecimiento de las acciones concretas en el desarrollo del mismo. grupos interesados del sector privado. para que se analicen estas conclusiones y aporten mejoras a la estrategia de traspaso.Medidas — La difusión de los resultados la seguirá asumiendo Turespaña haciendo constar en la misma de forma explícita y destacada la colaboración del INE en el proceso de producción. Una vez se disponga de resultados concisos. observatorios de turismo y expertos en el ámbito turístico.

En el presupuesto de la Secretaría de Estado de Turismo se incluye una nueva partida. constituye una oportunidad de negocio inmejorable para emprendedores innovadores con iniciativa y buen conocimiento de las herramientas de gestión necesarias. Para el desarrollo de esta medida. en el seno del entramado académico tanto español como extranjero. Estas ayudas eliminan uno de los principales obstáculos que se encuentran los emprendedores para poner en marcha sus proyectos. aún por explotar en nuestro país. no circunscrita únicamente a aspectos tecnológicos. como es la presentación de garantías. aquellos emprendedores potenciales cuyos proyectos e investigaciones de alto valor. por su pragmatismo y aplicabilidad. sino a la innovación en productos y servicios. El objetivo principal de esta medida consiste en identificar. a disposición de los jóvenes emprendedores en turismo. puedan ser canalizados hacia el tejido turístico empresarial. Programa de emprendedores innovadores turísticos La enorme riqueza de recursos turísticos. entre otros. es decir. Se define por tanto en este Plan una medida que tiene por objetivo facilitar el acceso a fuentes de financiación que permita a los emprendedores innovadores poner en marcha su proyecto. se firma un convenio entre SEGITTUR y ENISA. como fuente de financiación de préstamos participativos en condiciones más favorables a las ofrecidas por el mercado.Medidas Talento y emprendeduría Líneas de crédito para jóvenes emprendedores en turismo Los jóvenes emprendedores son el colectivo que actualmente tiene mayor potencial para introducir la innovación en la gestión de la oferta turística. aunque esta capacidad se verá mermada mientras existan obstáculos para el acceso de nuestros emprendedores a las fuentes de financiación necesarias para constituir el capital semilla de sus negocios y el lanzamiento de sus proyectos. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 101 . Se entiende la innovación en su concepto más amplio. o en gestión.

se llevarán a cabo acuerdos con las más prestigiosas universidades y escuelas de negocio españolas y otras entidades con el objeto de crear viveros de jóvenes emprendedores que puedan aportar las ideas del futuro. En el seno de dichas entidades se potenciará la formación y mejora de las capacidades de los emprendedores turísticos para identificar nuevas oportunidades y fomentar el desarrollo de modelos de negocio novedosos. Para ello. Además de las diversas convocatorias de ayudas que se localicen y en función de la disponibilidad presupuestaria. tanto la ventanilla única de apoyo a la búsqueda y solicitud de ayudas como la línea de financiación para jóvenes emprendedores. se llevará a cabo un completo programa de comunicación y difusión de la misma para maximizar el alcance de sus efectos. La combinación de dichas medidas pondrá a disposición de empresas y emprendedores las herramientas necesarias para llevar a buen término los planes de negocio identificados en los viveros de jóvenes emprendedores. Esta medida tiene entre sus objetivos dar apoyo en la búsqueda de inversores informales (ej. que facilite la puesta en marcha de empresas turísticas innovadoras. Para ello. Como complemento y para dar soporte a esta iniciativa. así. contribuirán a garantizar la atracción y retención de talento en el sector. Se acordará un convenio de becas junto a la Escuela de Organización Industrial dentro del marco de sus programas de enseñanza orientados al turismo. business angels). Sictur y ThinkTur. se armará una potente arquitectura de red que permita maximizar la entrada de centros de formación de prestigio. Aprovechando el potencial de las redes de trabajo existentes. La base de actuación de esta medida consistirá en la articulación de una completa red de cooperación para la promoción del emprendimiento en turismo. deberán articularse los criterios en que se basará el otorgamiento de dicho capital semilla previa evaluación y selección de proyectos empresariales turísticos. Red-Intur.Medidas Esta actuación encaja en una arquitectura de medidas que aspira a estimular la capacidad innovadora en el seno de la industria turística española. y ampliando su capacidad para dar cabida a nuevas entidades. 102 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . especialmente por parte de jóvenes. se creará un fondo de capital semilla cuya finalidad será la de financiar el lanzamiento de los proyectos innovadores presentados por jóvenes emprendedores.

para la sistematización y formación en el trato al cliente alineada con los atributos diferenciales de la marca España (felicidad. La Secretaría de Estado de Turismo a través de Turespaña. para adaptarla a los nuevos perfiles profesionales. de su adecuación a las demandas del sector y de las oportunidades profesionales para atraer a los perfiles profesionales más preparados. se ha de impulsar una formación que ponga en relieve determinados atributos diferenciales que representan la marca España desde un enfoque de sistematización. la disponibilidad de un talento excelente que se adapte a los nuevos retos del sector es una capacidad clave en una visión competitiva del Destino España. Apoyo al establecimiento de una oferta formativa con estos atributos en formato presencial y online.Medidas Adecuación de la oferta formativa y la investigación a la demanda empresarial Para que la industria turística avance hacia una economía del conocimiento. El sector turístico español ha demandado en diferentes ocasiones la necesidad de establecer medidas desde la administración pública que mejoren la oferta formativa.). ƒ Estudio sobre las necesidades de perfiles profesionales presentes y futuros para el sector turístico e identificación de áreas de conocimiento clave para el sector para los próximos años. Este estudio se realizará en base a consultas con las empresas participantes. etc. ƒ Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 103 . La excelencia en el talento depende en gran medida de la calidad de la oferta formativa. Apoyo a programas piloto de colaboración entre centros de formación y empresas orientados a cubrir vacíos en la oferta formativa actual. Adicionalmente a estas peticiones. diversión. impulsará las siguientes medidas como efecto demostrador cubriendo aspectos específicos de la oferta formativa: ƒ Definición de un programa de formación orientado a gestores de PyME con una institución con reputación internacional.

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P M RIORIZACIÓN DE EDIDAS .

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la facilidad de implantación y el impacto de cada medida. Esta heterogeneidad de medidas requiere establecer unos criterios de priorización que permitan determinar el orden en el que acometer las mismas. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 107 . entre otros factores. es necesario establecer qué atributos asociados a cada medida serán objeto de estudio. ƒ La complejidad de ejecución: se trata de una valoración subjetiva de la dificultad técnica. Metodología de priorización Los criterios de priorización de medidas En primer lugar. Las medidas en función de su sencillez serán entendidas como más fáciles para su implantación. caracterizados a su vez por una serie de subcriterios. Un mayor plazo de ejecución se evaluará negativamente respecto a su facilidad. La facilidad de implantación Se trata de evaluar el grado de dificultad de cada medida. Se han definido dos criterios de priorización. considerando los siguientes subcriterios: ƒ El plazo de ejecución de la medida: determinado por el tiempo necesario para poder acometer la totalidad de la misma.Las medidas contempladas en el PNIT tienen diferentes horizontes temporales. requieren diferentes recursos o implican un grado de dependencia de otros agentes.

tendrán mayor impacto las medidas que contribuyan al desarrollo de varios objetivos. disminuyendo su facilidad.Priorización de medidas ƒ Necesidad de recursos: cantidad y características de los medios con los que es necesario dotar una medida para su correcta ejecución. ƒ ƒ El impacto que provoca la medida Se trata de evaluar la capacidad de cada medida para favorecer al sector turístico en los términos definidos por el PNIT considerando los siguientes subcriterios: ƒ Favorecer un marco de competitividad: valoración de la contribución de la medida a una mejora general en la competitividad empresarial. Dependencia de otros agentes: nivel en el que el desarrollo de la medida depende de uno o varios agentes ajenos a la Secretaría de Estado de Turismo.. Tiempo de retorno: tiempo en el que se espera que la medida comience a producir los resultados para los que fue diseñada. ƒ Número de objetivos del PNIT que se fortalecen: cuantificación del número de objetivos a los que afecta directamente la medida. dedicación.. Dependencia entre medidas: grado en el que la medida queda vinculada a la puesta en marcha o finalización de otras medidas.) como económicos o tecnológicos. lo que aumenta la dificultad de su efectiva puesta en marcha. ahorro de costes y mejora de la eficiencia y eficacia del sector público dedicado a servicios relacionados con el turismo: capacidad de la medida para aumentar los ingresos. Todas las medidas que contribuyan a estos elementos se considerarán con un mayor impacto. las medidas cuyo objetivo sea incrementar la competitividad a un nivel macroeconómico se considerarán con un mayor impacto. ƒ Aumento de ingresos. ƒ 108 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . se quiere premiar en su nivel de impacto. En este caso se incluyen medios tanto humanos (personas necesarias. Así. disminuir los costes o representar mejoras en la provisión de servicios públicos vinculados al turismo. Se considera la mayor dependencia con otras medidas como un factor de riesgo para su desarrollo en tiempo y forma. Con ello. De este modo. El requisito de concentrar una gran cantidad de recursos para poder implantar una medida aumenta su dificultad asociada. nivel de cualificación. El requisito de cooperación de otros agentes o instituciones requiere un mayor grado de consenso y participación. a las medidas que antes puedan comenzar a ser traducidas en resultados (referido siempre al tiempo en el que comienzan los resultados).

a pesar de tener un menor impacto relativo. Para poder ejecutarlas será necesario que se aborden de manera continua con una orientación hacia el medio-largo plazo. Cuadrante estratégico: Al igual que en el cuadrante prioritario. Sin embargo. las medidas situadas en el cuadrante estratégico se corresponden con las más importantes y beneficiosas definidas dentro del Plan. son menos difíciles de acometer. En principio. estas medidas se deben implantar en el corto-medio plazo. además. Se pueden llevar a cabo en cualquier momento. Cada uno de los cuadrantes de la matriz tiene un significado distinto: Cuadrante prioritario: Aquí se sitúan las medidas más importantes y beneficiosas para el cumplimiento de los objetivos y que. Cuadrante de mejora continua: En el último cuadrante se sitúan las medidas que. ya que pronto comenzarán a contribuir a los objetivos del PNIT.Priorización de medidas La matriz de priorización Las medidas evaluadas en base a estos criterios se posicionan en la matriz de priorización que servirá de marco para la ejecución del Plan. debido a su alto grado de dificultad. son comparativamente fáciles de acometer. con un menor impacto relativo y un alto grado de dificultad. para su cumplimiento será necesario un gran esfuerzo e impulso. Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 109 . Cuadrante de mejora rápida: Dentro de este cuadrante se incluyen las medidas que. tienen una menor prioridad.

rurales y campings Evolución del Sistema de Calidad Turístico Español 110 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . A continuación se describen las principales características de las medidas en función de su nivel de facilidad e impacto Factores de facilidad Factores de impacto Medida Desarrollo coordinado de la marca España Impulso al Plan Estratégico de Marketing Representación permanente de los intereses turísticos españoles en la UE Lanzamiento del programa “Fidelización España” Impulso a una campaña para estimular de la demanda turística nacional Modulación de tasas aeroportuarias Optimización en la expedición de visados turísticos Apoyo a la reconversión de destinos maduros Líneas de crédito para renovación de infraestructuras turísticas Apoyo a los Municipios Turísticos Destinos inteligentes: innovación en la gestión de destinos Redes de agencias de gestión de experiencias Homogeneización de la clasificación y categorización de establecimientos hoteleros.Priorización de medidas Evaluación de las medidas En base al marco metodológico descrito. se evalúa cada una de las medidas para posteriormente posicionarlas en la matriz de priorización.

natural y enogastronómico Fomento del turismo sostenible con el medio ambiente Análisis del impacto de toda propuesta normativa en el sector turístico Impulso a la unidad de mercado Modificación de la legislación que afecta al turismo Entrada del sector privado en el ámbito de decisión y financiación de Turespaña Apoyo a la internacionalización de las empresas turísticas españolas Ventanilla única para empresas y emprendedores innovadores Desarrollo del catálogo de servicios de Turespaña Reorganización y modernización de las Consejerías de Turismo de España en el Exterior Reorientación de las estadísticas nacionales de turismo Líneas de crédito para jóvenes emprendedores en turismo Programa de emprendedores innovadores turísticos Adecuación de la oferta formativa y la investigación a la demanda empresarial Factores de facilidad Factores de impacto Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 111 .Priorización de medidas Medida Puesta en valor del patrimonio cultural.

Estas medidas. Por este motivo.Priorización de medidas La matriz de priorización En necesario puntualizar que todas las evaluaciones de las medidas han sido normalizadas a la hora de situarlas en la matriz de priorización. se posicionan las medidas dentro del mapa de priorización en base a la valoración de las medidas en función de los criterios de facilidad de implantación e impacto definidos anteriormente. no porque su prioridad sea baja por definición. lo es sólo respecto a otras medidas incluidas en el PNIT. Gracias a esta normalización todas las medidas se distribuirán por la matriz. este mapa ayuda a identificar el orden en el que deben ser realizadas las medidas descritas dentro del PNIT. debe entenderse que una medida de prioridad menor. Así. ordenadas según los cuadrantes a los que pertenecen son las siguientes: 112 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . facilitando la interpretación del mismo. A continuación.

Priorización de medidas Cuadrante prioritario ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Desarrollo coordinado de la marca España Impulso al Plan Estratégico de Marketing Desarrollo del catálogo de servicios de Turespaña Optimización en la expedición de visados turísticos Análisis del impacto de toda propuesta normativa en el sector turístico Lanzamiento del programa “Fidelización España” Cuadrante estratégico ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Programa de emprendedores innovadores turísticos Entrada del sector privado en el ámbito de decisión y financiación de Turespaña Apoyo a los Municipios Turísticos Redes de agencias de gestión de experiencias Modificación de la legislación que afecta al turismo Reorganización y modernización de las Consejerías de Turismo de España en el Exterior Impulso a la unidad de mercado. ƒ Cuadrante de mejora rápida ƒ ƒ ƒ ƒ Líneas de crédito para la renovación de infraestructuras turísticas Líneas de crédito para jóvenes emprendedores en turismo Representación permanente de los intereses turísticos españoles en la UE Impulso a una campaña para estimular la demanda turística nacional Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 113 .

rurales y campings Apoyo a la internacionalización de las empresas turísticas españolas Evolución del Sistema de Calidad Turístico Español Puesta en valor del patrimonio cultural. natural y enogastronómico Fomento del turismo sostenible con el medio ambiente ƒ ƒ ƒ ƒ 114 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 .Priorización de medidas ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Reorientación de las estadísticas nacionales de turismo Destinos inteligentes: innovación en la gestión de destinos Apoyo a la reconversión de destinos maduros Modulación de tasas aeroportuarias Ventanilla única para empresas y emprendedores innovadores Cuadrante mejora continua ƒ ƒ Adecuación de la oferta formativa y la investigación a la demanda empresarial Homogeneización de la clasificación y categorización de establecimientos hoteleros.

S C EGUIMIENTO Y ONTROL .

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ƒ Los objetivos definidos en el PNIT tengan un seguimiento que permita conocer el estado de cada uno de ellos en cualquier momento. Se resume a continuación la misión. se definen mecanismos de coordinación y seguimiento que aseguren que: ƒ El avance de las medidas propuestas pueda ser cuantificado y evaluado de manera continua. se describen los elementos de coordinación. Para ello. A continuación. a través de los cuales se establece un foro de diálogo y de colaboración entre los agentes vinculados al sector: CONESTUR.Una de las características que diferencian al PNIT. Conferencia Sectorial de Turismo y la Comisión Interministerial de Turismo. Instrumentos de coordinación Los instrumentos de coordinación del Plan serán los que existen en la actualidad. es su compromiso con la operatividad en el marco de una estrategia coordinada. controlada. principales funciones y composición de estos instrumentos: Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 117 . seguimiento y control. ƒ Su estado y progreso sean conocidos por la ciudadanía. medible y transparente.

Energía y Turismo Comunidades Autónomas Federación Española de Municipios y Provincias Cámaras de Comercio Sindicatos Patronal Empresarios. • • • COMPOSICIÓN • • • • Ministerio de Industria. Energía y Turismo Comunidades Autónomas • Ministerio de Industria. Ministerio de Hacienda y Administraciones Públicas. con repercusión en el turismo. 118 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . aquellas cuestiones de interés común que atañan a la actividad turística entre la AGE y las CC. • Elaborar informes de situación del sector (necesidades y demandas). Reglamentos de las Conferencias Sectoriales. Debatir proyectos normativos. de 14 de enero. OBJETO Ser un foro de diálogo. Informar o dictaminar sobre proyectos y propuestas de alcance nacional. por el que se modifica el Real Decreto 6/1994. • Proponer iniciativas y acciones para promoción exterior y la colaboración público-privada. Integrar criterios de las comunidades autónomas • en los planes estatales. 17 18 19 REAL DECRETO 719/2005. de 24 de febrero. Energía y Turismo Resto de Ministerios de la Administración General del Estado ÓRGANOS 17 18 19 Pleno / Comisión / Grupos de trabajo Pleno / Mesa de Directores / Grupos de trabajo Pleno / Comisión permanente / Grupos de trabajo . • • • • • Intercambiar puntos de vista y debatir sobre actuaciones de carácter general. por el que se crea el Consejo Español de Turismo. Real Decreto 6/1994. de 14 de enero. • Difundir análisis y estudios. técnicos y profesionales del sector • • • Ministerio de Industria. Estudiar y formular las propuestas y planes de actuación integral en materia turística. participación y colaboración impulsando la cooperación público privada PRINCIPALES FUNCIONES • Emitir informes sobre criterios y líneas de planes y programas. Respetar la dinamización y racionalización de los instrumentos de cooperación mediante los convenios de colaboración. por el que se crea la Comisión Interministeriral de Turismo y Real Decreto 418/2012.Seguimiento y control TIPOS DE ENTIDAD CONESTUR 17 CONFERENCIA SECTORIAL DE TURISMO 18 Articular y resolver. por el que se cra la Colmisión Interministerial de Turismo. . a partir del principio de cooperación. Intercambiar experiencias • vinculadas con las respectivas políticas públicas.AA • COMISIÓN INTERMINISTERIAL DE TURISMO 19 Promover y coordinar la acción de los servicios de la AGE y Entidades Públicas Estatales Coordinar las actuaciones de los diversos departamentos ministeriales y organismos de la AGE. de 20 de junio.

La información recopilada del estado de situación. Se diferenciarán tres niveles de indicadores: ƒ Indicadores de impacto: destinados a medir la evolución de los diferentes ámbitos del sector turístico español. como herramienta del mismo y no como unidad administrativa. ƒ Indicadores de resultado: permiten evaluar los principales hitos alcanzados a través de las medidas. Estos indicadores permiten realizar un seguimiento del grado de implantación de las mismas.Seguimiento y control Seguimiento y control La Secretaría de Estado de Turismo a través de Turespaña dotará de los recursos y herramientas necesarios para el seguimiento y control del PNIT. al ser el organismo con una mayor amplitud de representación dentro del sector turístico en España. Estos indicadores responden a la necesidad de seguimiento de los objetivos. será el instrumento de coordinación del sector turístico Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 119 . ƒ Un panel de seguimiento de medidas. ƒ Adicionalmente. Sus principales funciones serán la explotación de datos y la elaboración de informes sobre el avance del Plan. definidos desde una perspectiva macroeconómica. permitirá un control más operativo del Plan. y previsiones del PNIT será comunicada a los diferentes órganos de coordinación en función de las competencias de cada uno. CONESTUR. se definirán las siguientes herramientas para facilitar el seguimiento y control del PNIT: ƒ Un cuadro de mando. Indicadores de ejecución: variables que permiten estudiar el grado en el que las medidas son desarrolladas. herramienta que a través de indicadores de resultado y ejecución. Estas funciones se abordarán en dos fases: Fase 1: Un Plan de Gestión definirá el modelo operativo así como los diferentes indicadores y herramientas que apoyarán el seguimiento del Plan. que permita un seguimiento continuo del estado del Plan desde una perspectiva más estratégica. Fase 2: Habilitación de una Oficina de Seguimiento y Control del Plan durante toda su vigencia.

En particular.Seguimiento y control al cual se informará del seguimiento global de los objetivos y medidas del Plan. como apoyo a la Oficina de Seguimiento y Control prevista en la fase 2. El Ministerio de Fomento. a través del Instituto Geográfico Nacional. 120 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 . especialmente. control y seguimiento del PNIT satisfaciendo las necesidades de información geográfica. Podrá también diseñar sistemas de información geográfica que permitan una eficaz gestión. difusión y distribución geográfica de los recursos desarrollados o incentivados al amparo de este Plan y. será la Comisión Ejecutiva por su operatividad de trabajo. podrá elaborar instrumentos geográficos específicos para apoyar la coordinación. cartografía temática turística y cartografía estadística basada en estos indicadores. el órgano consultivo general de PNIT.

A NEXO .

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a través de la Mesa de Directores Generales (2 de marzo de 2012) y de la Conferencia Sectorial (12 de marzo de 2012). A continuación se muestra una tabla resumen con los principales agentes o instituciones participantes a los que la Secretaría de Estado de Turismo agradece sus aportaciones.Aportaciones al PNIT En sus distintas fases de ejecución. Fruto de este intercambio se han recibido cerca de dos centenares de aportaciones procedentes de entidades públicas. Durante este proceso.CCOO FEMP Mesa del Turismo Otros TOTAL Número de aportaciones 68 1 43 8 10 30 20 1 20 201 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 123 . se ha abierto un canal de comunicación invitando a todos los agentes mencionados a realizar sus aportaciones y manifestar sus necesidades específicas para tenerlas en cuenta en el PNIT.AA. privadas y de agentes sociales. al conjunto del sector turístico representado en el Consejo Español de Turismo (CONESTUR) (17 de abril de 2012) y a los distintos departamentos ministeriales en la Comisión Interministerial (7 de mayo de 2012). CEHAT CEOE Departamentos Ministeriales EXCELTUR FECOHT . Agentes CC. el PNIT se ha presentado a las Comunidades Autónomas.

Realización: Secretaría de Estado de Turismo Instituto de Turismo de España (Turespaña) .

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