You are on page 1of 21

3.1Particularitatile pietii serviciilor de TLC. Piata-un domeniu in care are loc schimbul(mk-domeniul de productie).

Elementele pietii de TLC: -vinzatorii si cumparatorii;-formarea pretului;-libertatea economica si antreprenoriala(existenta sanselor egale pu realizarea si desfasurarea active.ec-ce);-concurenta. Piata capitalului: loc de intilnire intre nevoile de resurse banesti de intrepr.si disponibilitatilor banesti ale menajelor; Piata fortei de munca: unde se ofera locuri de munca si se formeaza salariul; Piata financiara:pe care se vind si se cumpara actiuni; Piata bunurilor si a serviciilor: ansamblul vinzarilor cumparatorilor al ofertei si cererii de bunuri,materiale si servicii avind ca destinatie satisfacerea nevoilor personale si collective. Piata factorilor de productie:pe care se vind si se cumpara elemente de munca,pamint si capital. 3 tipuri de piete: 1)Piete de monopol impartite teritorial:in tarile unde se punea accentual dezvoltarii TLC pe m/multe firme teritorial monopoliste.Aceste companii majoritatea private sau mixte erau.Participarea statului era si se pastra numai acolo unde antreprenorilor private nu le era rentabila organizarea si prestarea serviciilor de TLC.Tarile:SUA,Canada,Finlanda. 2)Sisteme de impartire a ramurii de TLC intre companii :Italia,Spania.La prima etapa a aparitiei serviciilor de TLC s-au format intrepr.cu dreptul de monopol prin acordarea anumitor servicii de TLC fiind raspindite pe intreg teritoriul tarii.Aceste intrepr.activau ca forma de proprietate publica si private unde serviciile de telefonie fixa locala,interurbana si internationala erau prestate de firme diferite. 3)Monopol de stat:este o piata tipica pietei vinzarilor.Intrepr.de stat presteaza toate tipurile de servicii de TLC pe intreg teritoriul tarii cit si peste hotare.In majoritatea tarilor Europei ca M.Britanie,Germania,Franta, Austria,Romania,Rusia,Moldova dupa o perioada scurta de trecere de la inceputul formarii ramura de TLC a devenit monopol de stat.Aceasta se explica prin faptul ca indifferent de sistema politica existenta in tarile enumerate rolul statului in economie este foarte mare. Principiile de baza ale aparitiei acestor tipuri de piete sunt: -Diferite roluri si forme de influenta ale statului asupra economiei in America de Nord si in Europa.In America de Nord aceasta ifluenta avea loc indirect prin sistema de impozite,politica tarifara,pe cind in Europa influenta fiind directa partial sau totalmente. -Protectia pietei metodele utilizate de reglare si monopolizare aveau la baza faptul ca firmele mari si insasi statul nu dorea sa cedeze pozitiile obtinute pe piata dar tindeau sa-si pastreze si chiar sa-si mareasca veniturile. -Apararea intereselor sociale-legislatia in sfera de reglare reiesea din interesele societatii,reiesind din aceasta se prevedeau posibilitatile de a asigura consumatorii cu servicii calitative si la preturi accesibile. In a doua perioada situatia firmelor care activau pe piata de TLC cunoaste anumite schimbari ,care sunt: *In tarile cu 1 si al 2 tip de piata simtitor se micsoreaza nr. Intrepr.prestatoare de servicii de TLC; *.In tarile cu monopolul de stat schimbarile in ramura aveau loc in primul rind intre legaturile dintre intrepr.de TLC si statul; In general in conditiile ec.de piata exista 2 tipuri de intrepr.de stat: *intrepr.de stat ca agent public la care toate cheltuielile sunt finantate de buget;

*intrepr.de stat ca antreprenor public sunt intrepr.care primesc venituri din realizarea marfurilor si a serviciilor pe piata. La inceput in majoritatea tarilor operatorul nat.activa ca un agent public,adica toate veniturile se transferau in buget,iar cheltuielile erau finantate din buget.Mai tirziu aceste firme devin sinestatatoare platind in bugetul de stat impozite si taxe.Pu toate tipurile de piete eforturile privind reglarea din partea statului erau orientate spre cresterea eficientei intrepr.din ramura precum si spre optimizarea structurii ramurii de TLC. Interesul pu mk pu servicile de TLC incepe pe la jum.an1980 fapt influentat de liberalizarea pietei de TLC si aparitia concurentilor.Particularitatile serviciilor pot sa-si puna amprenta asupra strategiei de mk a firmei(ex.natura imateriala a sericiilor poate face pu consumatori alegerea mai grea intre cererea si oferta concurentilor).Organizatiile prestatoare de servicii de TLC are functiile mk si inca 2: -F.traditionala:se refera la deservirea utilajului; -Finteractiva:se refera la ceea ce se intimpla in procesul de prestare a serviciilor. Intrepr. De TLC pot fi impartite in 2 parti: *1.Partea invizibila a intrepr –pu consummator care contine organizarea interna a intrepr.; *2.Partea vizibila-care include conditiile fizice de prestare a serviciilor si personalul de contact direct cu clientii. 3.2 Mediul de marketing al intreprinderii Prin mediu de marketing se intelege ansamblul de factori care influenteaza mentinerea sau dezvoltarea relatiei sale cu clientii profitabili. Dupa natura actiunii acestor factori si forte se disting doua grupe de componente: macromediul si micromediul firmei Macromediul marketingului- reprezinta ansamblul de variabile, factori de ordin general care au un caracter exogen in raport cu agentii ce compun micromediul Intr.Componentele Macromediului sunt : Mediul demografic: este reprezentat de populatie si structurile sale. Prin analiza trendurilor in structura populatiei este posibila anticiparea comportarii consumatorilor pe o anumita piata, in masura in care numarul mare de nevoi si dorinte ale acelor indivizi sunt exprimate de trasaturile demografice cum ar fi: varsta, sexul, starea civila, ocupatia, domiciliul. Mediul Tehnologic : repr mediul in care opereaza intreprinderea si este alcatuit din componentele care explica cum se obtin produsele de care are nevoie societatea. Mediul Sociocultural : este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori ,obiceiuri si normele care guverneaza statutul banilor in societate. Mediul Politic : reflecta intro alcatuire specifica afiecarei tari structurile societatii,clasele sociale si rolul lor in societate. Mediul Institutional :constituit din ansamblul reglementarilor juridice prin care este divizata direct sau indirect activ de piata a intrepr. Mediul Economic : repr viata economica a spatiului care activeaza intrepr. Mediul Natural :include resursele naturale si conditiile naturale. Micromediul marketingului cuprinde acei factori interni si forte externe care influenteaza in mod direct activitatea firmei si asupra carora se poate exercita un anume control. Componentele : Furnizorii de marfuri : repr diverse firme sau persoane particulare care in baza unor relatii de vinzare cumparare asigura Intr cu resurse necesare ca materii prime,materiale,utilaje. Prestatorii de servicii : intermediarii,firme de transport,prestatori de servicii bancare…

b) capacitatea. c) Socio-politic. 3.3.3 CERCETAREA DE MARKETING. Cercetarea pietei: a)structura. Analiza si concluziile 3. d) cotele de piata. Identificarea problemei si definirea scopului 2. Aplicata in orice aspect al activitatii de MK in firma. Cercetarea consumatorului: se studiaza nevoile de consum 4. d) cererea si oferta.oficiile fortei de munca… Clietii repr cea mai importanta componenta a micromediului Concurentii Organismele publice 3. CERCETAREA PIETII SERVICIILOR DE TELECOMUNICATII. Studii previzionale 6. Elaborarea programului si culegerea informatiilor.a)Stabilirea specificului informatiei si surselor de obtinere. Desfasurarea-n continuu.3.e asigurare cu informatii pentru agentii economici in deciziile de conducere specifice de Domeniile cercetarii de MK: 1. Cerintele cercetarii de MK: 1. c)dimensiunile. 3.2 Programul cercetarilor de MK Etapele cercetarii de MK: 1. 5. Proces in mai multe etape: analiza. 2.Furnizorii fortei de munca : repr agentii de mediu cu influente considerabile in activitatea intrepr cu un rol a factorului de munca :unitatile de invatatmint. Componentele mediului extern (macromediul): a) demografic . e) ecologic etc. Continutul domeniile si tipologia cercetarilor de Marketing (MK) Cercetarea de MK. b)Stabilirea metodelor de colectarea a datelor (sondajul si experimentul) 3. 3. f) exporturile si importurile. b) cultural. Evaluarea resurselor interne: materiale umane si financiare.3. implementarea. concluziile. Prelucrarea informatiilor 5. d) natural. Metode si tehnici de cercetare in Marketing Metodele cercetarilor de MK: 1 Grupa: Metode scalare si de masurare a fenomenelor de MK . e) preturile si tarifele.3. 3. 2. Desfasurarea cercetarii 4.1 piata.

1. rapoarte guvernamentale etc. Reguli de intocmire a chestionarului: 1) Maximum 15-20 intrebari 2) Intrebarile sa fie scurte 3) Subiectii nu pot fi obligati sa raspunda 4) Inrebarile sa fie aranjate logic Clasificarea intrebarilor in chestionar: I. Stabilirea scopurilor cercetarii 2. Numararea de persoane -Personala: Prezenta cercetatorului la expozitii notind aspecte semnifice b) teste psihologice Modalitati de cercetare: I. II. Clasificarea Metodelor directe de cercetare: I.2 Grupa: Metodele de obtinere a informatiei: a ) Investigarea suselor statice: reviste. Stabilirea esantionului (grupului de oameni) 3. b) Cercetarea directa: colectarea de la purtator de informatie (consumatorii. b) Cercetari directe periodice. Cercetarea selectiva. Stabilirea metodelor de colectare a raspunsurilor Chestionarul. c) Cercetari directe ocazionale.alegerea unei parti a colectivitatii asupra careia se efectuiaza cercetarea. Dupa desfasurarea lor in timp real: a) Cercetari directe permanente. Investigatii in masa. Dupa paprticiparea purtatorilor de informatii: a) Observare. Elaborarea chestionarului 4. Dupa continut : . Dupa locul desfasurarii: a) Cercetari directe la domiciliul subiectilor b) Cercetari directe pe strada c) Cercetari directe la expozitii d) Cercetari directe in laboratoare III.e o succesiune logica de intrebari cu ajutorul carora se culeg datele intr-o cercetare selectiva de MK.cunoastere detailata a fenomenelor (costisitor) II. producatori) etc. publicatii.fara purtatorul de informatie -Mecanica: Cu instrumente de inregistrare.

). III. -Concurentii.1 Conceptul.la urmatoarele inrebari se raspunde daca la intrebarile anterioare raspunsul era afermativ 4) Intrebari bifurcate. Dupa locul intrebarilor: 1) Intrebari intrductive – rol de a trezi interesul 2) Intrebari de trecere – trecerea de la o grupa de intrebari la alta 3) Intrebari de filtru. 2) Scala ordinala: indica pozitia anumitei caracteristici ( nu e precisa) 3) Scala interval 4) Scala proportionala 5) Scala Likert: solicita acordul sau dezacordul respondentilor fata de firmatii si fiecare raspuns se asociaza cu un numar de puncte de la [-2 … 2]. utlizata pentru a afla nevoile si obiceiurile. Necesitatea si nivelele planificarii strategice de MK Planificarea strategica. -Consumatorii.indica numarul intrebarilor la care se va raspunde 5) Intrebari de control. 1 Cercetarea de MK Metodele de masurare se numesc “Metode scalare”. Tipurile de scale: 1) Scala nominala: include categorii (grupe de virsta.3. 1) 2) 3) 4) 5) Avantajele ale planificarii de MK: Cresterea motivarii manageriale si buna cooperare intre departamente Stabilirea strategiilor de MK realiste Probabilitate mare de a identifica evolutiile pietelor si produselor Capacitatea de a face fata schimbarilor Alocarea eficienta a resurselor in f-ie de oportunitatile pietei.Mediul extern Luarea deciziilor de MK Elaborarea Planului de MK Fig. .1) Intrebari factuale. categorii profesionale etc.se refera la fapte 2) Intrebari de opinie II.proces de stabilirea relatiei intre obiectivele pregatirii angajatilor si resurselor unei intreprinderi <-> si mixul de MK raportat la situatia reala a pietei.se verifica exactitatea raspunsurilor III.4 Caracteristicile cercetarii pietii serviciilor de TLC Cercetarea de MK: -Piata. iar instrumentele de masurare “Scale”.4 Planificarea strategica de MK 3.4. Nivelele planificarii strategice de MK: .

2parte) Puncte Slabe [interne]: (Ce zone trebuie imbunatatite?) Lipsa de experienta. distributie. educatia.4. b) conducere.Nivelul organizational superior : stabilirea misiunii. regulamente). gradul de competitivitate fata de concurenti. cine sunt clientii. c) costuri. . Analiza SWOT cuprinde: 1 parte) Punctele Tari [interne]: (Ce faceti bine? Ce resurse aveti? Ce avantaje aveti fata de concurenti?) O pozitie importanta pe piata datorita marcii si a volumului de produse. obiectivelor pe termen lung Nivelul unitatii strategice de afaceri : planul unitatii strategice include: a)Planificare. c) concurentii. (Unitate strategica. personal bine pregatit. Factori Socio-Culturali (virsta medie.raspunde cu ce se ocupa firma.o diviziune a firmei creata pentru obtinerea profit maxim). crearea unei noi marci pentru pozitie avantajoasa pe piata etc.e proces continuu si finalizarea lui impune implementarea programului de MK.analiza mediului intern si extern (numinta “Auditul de MK”): *Auditul extern. Obiectivele dezvoltarii gamei de servicii 3. d) profitul. Factori Economici (criza. Elemente a stabilirii obiectivlor de MK: 1. d) F-ia financiar-contabila. Extinderea pietii dupa necesitate. Gradul de profitabilitate pe perioada de recuperarea investitiilor Strategiile de MK – definesc caile atingerii obiectivelor de MK (strategii: de produs. rezolvarea imediata a problemelor curente. de pret. sisteme de informare si procesare etc. b)cota de piata. Volumul vanzarilor pe perioada de timp 2. aparitia tehnologiilor mai avansate. capacitatea b) Concurenta: alte intreprindere ce ofera produse si servicii c) Analiza PEST: Factorii Politici (impozite. patente. investitiile. oferta de servicii inferioara.se decide directia. cum va arata fima in viitor). e) F-ia de MK 3. Stabilirea scopului planificarii.analizeaza a) Piata: marimea.sint stabilite misiunea si obiectivele firmei. de distributie. regulamente de stat. somajul. clienti stabili. III. lipsa tenologiilor. Etapele planificarii de MK: I. (Misiunea. 3 parte) Oportunitati [externe]: (Ce oportunitati exista in sectorul de piata din care puteti beneficia?) Schimbul stilului de viata. educatia oamenilor din firma. niv. b) F-ia prestarea serviciilor. reglemntari guvernamentale. canale de distributie existente. negativ de la mass media. promovare. Factorul Tehnologic (investitii si inovatii ). II. costuri ridicate de productie. de promovare). caderi economice. intrarea pe noi piete externe. tendintele. echipamente dmodate. Analiza SWOT – e rezultat al auditului intern si are scop studierea caracteristicilor intreprinderii si o pot avantaja in activitatea viitoare. structura. controlul planificarii si stabilirea eventualelor corectii pentru atingerea scopului. reputatia. activitate efectiva de MK. capacitatea de a oferi o valoare mai mare de servicii. imaginea buna a firmei. *Auditul intern. drep de autor. Este un instrument pentru confirmarea telurilor si a strategiei de MK. contactele. Profitul scazut . de cultura). e) mixul de MK : produs. Nivelul functional: (Functiile pentru fiecare unitate strategica): a)F-ia Cercetare-dezvoltare. Formarea strategiilor de MK. scaderea interesuluiu consumatorului. 4 parte) Amenintari [externe]: (Care sunt factorii si riscurile pentru strategia de MK si pentru afacere?) Cresterea preturilor de la furnizori. resurse limitate. Concurenti. c) F-ia resurse umane.situatia din firma: a) vinzarile totale. pret. Analiza situatiei existente. e) informatii.2 Etapele planificarii strategice de MK Planificarea de MK. cunostintele. obiectivele de MK si modul in care se v-or obtine ele. birocratia etc. inflatia).

4. Planul de MK cuprinde obiectivele si strategiile intreprinderii pe o perioada medie sau lunga.interval de timp (pana la 1 an). Segmentarea.clientii sunt diferiti si produse sunt diferite! Conditii pentru segmentare: 1) Diferentierea structuii de MK pretul. pret. Elaborarea planului de MK controlul. pentru segmentul ales.e a-ti alege clientela pentru sa-ti adaptezi produsele la cerere si largi clientele.se iau decizii la lista de peturi. Segmentarea mai este clasificarea clientilor si se face pentru ca firma sa inteleaga ca nu trebuie de produs un bun pentru toti. Strategia de promovare. IV. 5) Intreprinderea trebuie sa dispuna relatii.crearea unei imagini favorabile pe piata incercind sa infulienteze decizia consumatorilor (reclama. producerea etc. Strategia de distributie. calitate . evaluarea. 2) Segmentul ales trebuie sa fie stabil si cu posibilitati de crestere 3) Firma dispuna de datele sementului ales si sa corespunda cerintelor lui.1 Segmentarea criterii de segmentare a pietii. Dezavantajele segmentarii pietii sunt cheltuieli mari legate de: 1) Cercetari suplimentare a pietei 2) Elaborarea diferitor programe de MK 3) Asigurarea ambalajului corespunzator 4) Utilizarea diferitor metode de distributie Criteriile segmentarii pietii bunurilor de consum: . termenul de rezolvare si bugetul. 3. slabe). 2) Planul de MK tactic. stabilesc responsabilitatile. gradul de inovare etc.se stabilesc canalele de distributie celele mai eficiente spre pietele tinta. 3. tendinte de restrangere a gamei. raportul de pret-calitate. vinzari promotionale).3 Planul de MK Planul de MK. Sectiunile planului de MK: 1) Expunerea introductiva 2) Auditul extern si auditul intern 3) Analiza SWOT 4) Ipoteze si evaluari 5) Obiective de MK 6) Strategii de MK 7) Buget 8) Revizie si control 3. reducerile la ele.interval de timp mare (3-5 ani).5.e combinarea eficienta dintre produs.se realizeaza obiectivele. conditii de creditare oferite. distributie si promovare. In final controlul si evaluarea rezultatelor .) Strategia de pret. locul distribuirii.Mixul de MK.Document prin care se directioneaza activitatile de MK si resursele intreprinderii in vederea stabilirii si realizarii obiectivelor.5 Segmentarea pietei. 6) De a evalua protectia segmentului ales fata de concurenti (punctele lor tari. 4) Intreprinderea trebuie sa aiba canale de distributie a produselor catre clienti.e elementul cu care se dezvolta produsul (noutati in linia de produs. In f-ie de intervalul de timp planul de MK poate fi: 1) Planu de MK strategic. contacte si canale de comunicare personale si de masa. Strategia de produs.

3 alternative in alegerea segmentului tina: 1. marimea pietii. 2. Oamnii apartin diferitor grupe social-sconomice. pensionarii familiile cu multi copii). tip de viata (un consumator poate cumpara TV ieftin dar tigari scumpe).2 Procesul de segmentare Segmentarea.virsta. 5) Situatia geografica 3. “Cine este consumatorul?” Pentru evaluarea preferintelor consumatorului se folosesc : 1) Metode scalare: a)Diferentiala semantica. III. nivelul studiilor. constructie. SA. stiinta. cometrul. II. SRL mixta. religia. Sa produca o singura tipo-dimensiune si sa atraga cumparatorii printr-un program unic care se bazeaza pe gusturile la majoritatea clientilor (MK-ul nediferentiat). densitatea populatiei.2 Etapele procesului segmentarii I. 4) Criteriul socio-cultural. 2) Forma de proprietate.5.Etapa Alegerea segmentului tina: se apreciaza gradul de atractivitate si se aleg segmentele pe care se orienteaza firma.venitul. 3) Domeniul de activitate. si in aceasta etapa se realizeaza algoritmul de clasificare a oamenilor si se grupeaza dupa 1 sau mai multi indicatori. producerea.profesia. sat). b)Scala lui Scapell. 3) Criteriul economic. c) anchetare. se bazeaza pe publicitate ce se include in costul marfii.industria transnportului. 2) Metode directe: a) observare. 2) Criteriul demografic. Astfel sunt segmentele de consumatori (copii. Definirea criteriilor de segmentare Identificarea si descrierea segmentului Alegerea segmentului tinta Definirea unei pozitionari si oferte pentru fiecare segment tinta Fig. MK nediferentiat. conditiile climaterice impartirea administrativa (oras. 4) Marimea intreprinderii. necesitatilor sale.de stat.mica. Sa realizeze cite un program de MK pentru fiecare segment (MK diferentiat).invatamintul.Etapa Definirea criteriilor de segmentare: se definesc criterii in privinta necesitatilor utilizatorului. persoanele in virsta. Sa-si concentreze eforturile la citeva segmente ale pieteii. nivelul economiilor. persoane in virsta medie.1) Criteriul geografic.. sanatate publica. mare. societate SRL straina. renuntind la unele grupuri de consumatori. comportarea fata de produsul prestigios.baza elaborarii planului orientata spre o grupa de cumparatori. Firma trebuie sa determine pozitiile slabe si tari ale concurentilor. traditiile. infrastructura. Criteriile tehnologice si economice (pentru produsele industriale): 1) Criteriul ramurii.deprinderile. c) Scala lui Likert d) Metoda compararii produselor asemanatoare a altor intreprinderi. rentabilitatea si misiunea firmei. SRL. medie. 5) Criteriul psihologic. nivelul de consum. 3. numarul copiilor in fmilii. Etapa Identificarea si descrierea segmentului: se colecteaza informatie pentru luarea deciziilor pentru a stabili modul de comercializare pe piata. canalele de distributie. . Iar cerintele nu se v-or satisface integral deoarece necesitatile sunt variate.marimea regiunii. b) testare. Se pune intrebarea.trateaza piata ca un tot intreg fara segmente alegind ceea ce e comun la consumatori. tineri.

Etapele de creare a unui produs Avantajele înglobate în nivelurile superioare ale produselor le diferentiaza de cele similare oferite de concurenta si. -comunicatiile referitoare la produs . service-ul) . persoana sau sub forma unei combinatii a acestora. .se refera la proprietatile tehnice si fizice concrete ale unui produs (greutate. marketerul trebuie sa îi dea acestuia o forma concreta. Integrarea acestor elemente a dus la structurarea produselor pe nivele: Produsul generic (esenta produsului) cuprinde principalele avantaje pe care cumparatorul le identifica sub forma unor necesitati personale ce vor fi satisfacute de respectivul produs. adica a acelui avantaj care determina consumatorul sa achizitioneze produsul. publicitate) cu scopul de a facilita prezentarea produsului si a impulsiona decizia de cumparare . care apar sub o forma usor de recunoscut si pe care cumparatorul le accepta ca satisfacand nevoile sale de bunuri ori servicii. stilul. serviciile asigurate pentru produs (instalarea. totodata. servicii post-vânzare. Aceste îmbunatatiri trebuie realizate însa în urma unei analize atente a consumatorilor si a concurentei. idee.MK diferentiat. pe care cumparatorul le primeste si care pot influenta decizia lui de cumparare (livrare. consumatorii sunt influentati de aceste îmbunatatiri care fac produsele mai mult sau mai putin atractive. solicitate de consumatorii carora produsul le este destinat si astfel ia nastere produsul asteptat. durata de viata). • psihologice. simbolic si arata modul în care produsul îl reprezinta pe consumator. tangibile si intangibile. care corespund nevoilor umane. pot fi identificate si delimitate urmatoarele tipuri de atribute/caracteristici ale unui produs: • tangibile. serviciu. culoarea. 3. în a treia etapa. produsul tangibil si produsul dezvoltat. si care il satisfac pe consumator. alimente si bauturi. Un produs poate fi oferit sub forma de bun material. Si aceasta deoarece. • cele care contribuie la realizarea utilitatii estimate a produsului. termenul de garantie. incipienta a produsului.includ ansamblul informatiilor transmise cumparatorului potential : actiuni de merchandising. marca. volum. Astfel. în definirea unui produs intervin urmatoarele elemente: -componentele corporale .avantajele care astazi reprezinta o calitate superioara în viitorul apropiat vor fi privite drept calitate standard. respectiv produsul generic. Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele aditionale. Philip Kotler a dezvoltat procesul de planificare a produsului pe cinci etape: 1.6 Politica de produs sau serviciu 1.cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit : marca si numele. -componentele acorporale . deci întreprinderea trebuie sa furnizeze permanent noi si noi îmbunatatiri pentru a-si pastra avantajul competitiv. cu scopul de a maximiza viznarile. dupa ce avantajul de baza a fost identificat. 2. în a patra etapa se creeaza produsul îmbunatatit adica se înzestreaza produsul respectiv cu avantaje si servicii suplimentare pentru a determina consumatorul sa aleaga produsele întreprinderii respective din toate celelalte produse de acelasi fel. marketerul trebuie sa stie daca consumatorii sunt dispusi sa suporte un pret mai mare. Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri. promovare la locul vânzarii. în mod obisnuit. adica o forma bruta. . Produsul tangibil include si caracteristicile. În aceasta etapa produsele încep sa se diferentieze de cele similare oferite de concurenta si tot aici se poate spune ca se stabileste cota de piata detinuta de fiecare întreprindere prin produsul sau. 3. extrinseci produsului. forma. pretul. Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinta si care este oferit pe piata. În timp ce producatorii vad produsul ca un obiect fizic. Era folosit in trecut. din punctul de vedere al cumparatorului/consumatorului. Chiar daca îmbunatatirea ofera un real avantaj. cum ar fi: dimensiunile. la produse care au aproximativ aceiasi parametrii tehnico-functionali. greutatea etc. garantii etc). prima etapa este cea a identificarii (sau chiar a crearii) avantajului de baza. produsului generic i se adauga un set de caracteristici considerate necesare. calitatea si ambalajul. consumatorii cumpara de fapt avantajele de care se bucura din partea bunului respectiv. deci a pietei în general deoarece: . direct masurabile. precum si modalitatea în care acesta doreste sa fie perceput de cei din jur.orice îmbunatatire presupune si o crestere a pretului si. În general. care pot fi percepute fizic. materiala realizând produsul generic. Abordarea produsului din perspectiva marketingului Produsul reprezinta un ansamblu de atribute sau caracteristici. rezultate din satisfactia posesiei sau utilizarii. -imaginea produsului este un atribut imaterial. la produsele de calitate asemanatoare consumatorii opteaza pentru cele cu preturi mai mici. 4. instructiuni de utilizare. stabilesc cota de piata detinuta de fiecare întreprindere prin produsul sau.folosit pentru bunurile de consum..

În concluzie. mai ales pentru produse scumpe cum sunt autoturismele. intervalul de timp cuprins între momentul lansarii unui produs pe o piata data si cel al retragerii sale definitive de pe piata respectiva. reduceri . Întreprinderea trebuie sa-si diversifice gama de produse. cheltuielile în aceasta etapa sunt mari. sa-si extinda distributia si sa stimuleze preferinta de marca. principalul obiectiv al întreprinderii este sa informeze consumatorii în legatura cu aparitia noului produs. Daca produsul îmbunatatit reprezinta stadiul calitativ superior pe care un produs îl poate atinge în prezent. la crearea unui produs specialistii de marketing trebuie sa tina seama de faptul ca aceste avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. produsul potential evidentiaza evolutia sa posibila.5. competitia si actiunile specifice de marketing întreprinse de la aparitia acestuia si pâna la înlaturarea sa de pe piata. Ciclul de viata al produsului Ciclul de viata al produsului este un concept care încearca sa descrie vânzarile si profiturile produsului. distributia. situând-o înainte de lansarea produsului. 2. Multi autori considera si procesul de creare a produsului drept etapa distincta a ciclului de viata. O strategie de succes în domeniul produsului este cea care "ajuta" consumatorul sa aleaga produsul întreprinderii respective si nu pe cel al concurentei. Întreprinderea încearca sa-si mentina avantajul competitiv prin îmbunatatirea caracteristicilor produsului. sau. cresterea. întreprinderea urmareste sa-si maximizeze cota de piata si sa-si creeze o marca puternica. extinderea garantiei si a serviciilor post-vânzare. Figura: Ciclul de viata al produsului În esenta. Etapa de crestere este caracterizata de o crestere rapida a vânzarilor si a profitului. Produsul este prezentat în una cel mult doua variante constructive. În etapa de lansare a produsului. este limitata. etapele unui ciclu de viata sunt lansarea. ultima etapa în crearea unui produs este cea care defineste produsul potential. mai precis. chiar negative. Consumatorii sunt numerosi dar apar si multi concurenti si imitatori. vânzarile mici iar profiturile neglijabile. maturitatea si declinul. selectiva. În etapa de maturitate volumul vânzarilor se stabilizeaza. consumatorii.

trairi. -este un bun al organizatiei ce poate fi vândut. determina preturi mai mari si rezista mai bine competitiei. mai mult chiar. . în scopul identificarii bunurilor si serviciilor unui vânzator sau grup de vânzatori si al diferentierii lor de bunurile si serviciile concurentilor. Linia de produse este restrânsa la modelele cele mai cautate. -creste gradul de acceptare a noilor produse care se bucura astfel de prestigiul produselor mature oferite sub aceeasi marca.de preturi. marci generice. Întreprinderea verifica daca mai sunt posibilitati de a realiza profit si urmareste momentul optim de abandonare a produsului. De cele mai multe ori. -ajuta la segmentarea pietei si la construirea unei imagini distincte pentru produsele întreprinderii. întreprinderile urmaresc realizarea unui portofoliu de produse echilibrat. un simbol. licentiat sau concesionat si. Identitatea marcii (o componenta a politicii de pret) Marca este semnul distinctiv folosit de întreprinderi pentru a individualiza si identifica produsele. -protejarea marcii. Marca. -ofera siguranta si reduce riscurile achizitiei pentru consumatori care au mai multa încredere într-o marca familiara si pentru care exista o atitudine favorabila. aducând la rutina decizia lor de cumparare si stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producând extinderea instinctului de cumparare pentru a crea cererea de noi produse. Promovarea este foarte intensiva si competitiva. 3. O politica de marca întelept construita aduce avantaje atât consumatorului cât si producatorului prin faptul ca: -ajuta la identificarea produselor si înlesneste luarea deciziei de cumparare. un termen. În legatura cu marca. contribuind decisiv la vânzarea produselor unei întreprinderi. marca comerciantului. sau o combinatie a acestora. Semnificatia marcii poate sa nu aiba legatura cu caracteristicile fizice sau functionale pe care le reprezinta. Element component al produsului tangibil. -comunica cu cumparatorii si stabilesc relatii cu acestia in cadrul procesului de cumparare. În etapa de declin vânzarile scad puternic pe masura ce alte produse de substitutie apar pe piata sau interesul consumatorilor fata de produs dispare. Marca are capacitatea de a influenta continuu si regulat comportamentul celor care intra în contact cu ea. creste valoarea perceputa a produsului de catre cumparator. -asigura calitatea produselor si serviciilor cumparate. pentru a compensa eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte produse. un design. Politica de marca constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs. -usureaza acceptarea de catre cumparator a unor inconveniente inevitabile ale produselor. -creste prestigiul produselor si reduce rezistenta la pret a consumatorilor. Cota unei marci se refera la capacitatea latenta a acesteia de a influenta comportamentul consumatorului. Un articol de marca este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clientilor. distributia devine din nou selectiva iar actiunile promotionale se limiteaza la reclama de reamintire a produsului. tocmai pentru a elimina neajunsurile fiecarei faze. cu produse aflate în diferite stadii ale ciclului de viata. -creaza perceptia de unicitate. -selectarea numelui de marca (extinderea marcii existente si pentru noul produs. -alegerea politicii de marca (marca producatorului. oferindu-i acesteia identitate). Valoarea unei marci consta în acele calitati care maximizeaza volumul vânzarilor. lucrarile si serviciile lor de cele identice sau similare ale altor intreprinderi. marca este definita de American Marketing Association drept un nume. Managementul marcii presupune atribuirea unor valori (utilitati) produsului cu ajutorul carora: -se creaza identitatea si imaginea dorita. o marca puternica creste valoarea financiara a întreprinderii. Marcile de valoare se bucura întotdeauna de loialitatea consumatorilor. o întreprindere trebuie sa ia urmatoarele decizii: -stabilirea simbolului organizatiei (ajuta la formarea unei imagini de ansamblu a întreprinderii. standardizata la o calitate constanta. senzatii si asociatii. tilizarea unui nume nou sau utilizarea unei marci prin licenta). fiind o modalitate pentru producator de a-si asuma responsabilitatea pentru produsele oferite. evocându-i un ansamblu specific de gânduri. Se realizeaza un consum de masa dar si competitia se afla la cel mai înalt nivel. -asigura loialitatea consumatorilor pentru toata gama de produse oferite de o întreprindere. marca individuala sau marci colective). Marcile ofera o baza de consumatori fideli care îsi demonstreaza loialitatea prin repetarea cumpararii si prin disponibilitatea de a încerca produse noi oferite sub aceeasi marca.

promovare si desfacere similare si care intra în aceeasi categorie de pret.simplificarea liniei de produse. Vânzarile unui produs pot fi revigorate si ca urmare a unor modificari minore ale continutului acestuia sau chiar a modalitatii de prezentare si ambalare. Daca se are în vedere gradul de înnoire a produselor. Strategii de produs Strategia de produs reflecta optiunile întreprinderii referitoare la dimensiuni. în strânsa legatura cu strategiile de pret. financiare si umane de care dispune întreprinderea îsi poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.abandonarea liniei/produsului. suma produselor sau modelelor tuturor liniilor. Abandonara produsului semnifica renuntarea la un produs important.modificarea produsului.). . atât timp cât exista profituri satisfacatoare. 5. Simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor mai putin cautate dintr-o linie. distributie si promovare. Mixul produsului Modul particular în care o întreprindere prezinta într-un anumit moment pe piata un produs sau o linie de produse este cunoscut drept mixul produsului. de regula. fara a se afecta structura gamei de produse. identificarea de noi consumatori si descoperirea unor noi utilizari pentru produsele respective. iar o linie de produse complet diferita se poate extinde prin descoperirea unor nevoi si/sau oportunitati pe piata. Aceasta dimensiune reflecta suprafata pe care o acopera o gama de produse în satisfacerea unei anumite trebuinte. raspunzând în acelasi timp noilor tehnologii si provocarilor concurentei. a unor schimbari prea rapide ale pietei sau atunci când mentinerea avantajului competitiv presupune un efort financiar prea mare. . gradul lor de asociere în productie. un nou ambalaj etc. În functie de resursele materiale. O întreprindere poate avea mai multe optiuni strategice în legatura cu produsul. aceluiasi grup de consumatori. O gestionare eficienta a mixului de produse presupune combinarea judicioasa a acestor optiuni strategice -în timp ce un produs poate fi abandonat când se constata declinul vânzarilor pe o perioada mai îndelungata de timp. sau o întrega linie de produse ca urmare a disparitiei cererii. si anume: . distributie. -profunzimea este data de numarul de variante din fiecare linie de produs.mentinerea actualului mix de produse.strategia mentinerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea annual a aceluiasi numar de articole. Totalitatea liniilor de bunuri sau servicii formeaza gama de produse sau servicii. structura si dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializeaza. Aceasta optiune implica riscuri mai mici pentru întreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou. dimensiuni diferite. -lungimea este data de numarul total de produse pe care întreprinderea le ofera. consum etc. Exista trei modalitati de obtinere a cresterii economice pe baza mentinerii actualului mix de produse: cresterea consumului actualilor consumatori.extinderea liniei de produse. . un alt produs din aceeasi linie poate suferi modificari semnificative. Strategia de produs este subordonata strategiei de piata a întreprinderii fiind fundamentata pe obiectivele globale ale întreprinderii. servind aceeasi clasa de nevoi si care sunt destinate. Profunzimea medie a mixului (a gamei de produse) corespunde numarului mediu de articole pe fiecare linie de produse. Obiectivul strategiei de marketing este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi satisfacute de posibilitatile si resursele întreprinderii si pe aceasta baza sa se dezvolte un mix de produse care sa satisfaca aceste nevoi dar si sa aduca întreprinderii un avantaj competitiv sustinut (profituri pentru o perioada cât mai îndelungata de timp).4. Mentinerea mixului de produse este una din optiunile preferate de întreprinderi. Linia de produse este formata dintr-un grup omogen de produse care sunt strâns înrudite. de baza. aparitiei unor tehnologii noi la care întreprinderea nu are acces. întreprinderea are la dispozitie urmatoarele strategii de produs: . -omogenitatea sau consistenta descrie relatia dintre diferitele linii ale unui mix de produse. Modificarea produsului este cea mai sigura si usoara modalitate de adaptare la noile cerinte ale consumatorilor. având modalitati de ambalare. . . Dimensiunile gamei de produse sunt: -largimea este definita de numarul de linii de produse oferite pe piata. Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care sa difere în mica masura de cele existente în linia respectiva de produse (arome noi.

strategia stabilitatii sortimentale . Decizia unei întreprinderi de a patrunde pe o piata externa (introducerea produsului) impune în prealabil o analiza atenta a gamei de produse ce le detine .strategia înnoirii produselor . avantaje oferite) cât si pe elemente intangibile (factorul feel-good luat în calcul pentru produsele de lux). În context international. -diversificare verticala .presupune cresterea numarului de produse din cadrul gamei. Valoarea atasata unui bun sau serviciu. pretul sau. concurenta. -inventia solicita proiectarea de produse noi pentru piata externa.strategia diversificarii sortimentale . se bazeaza atât pe elemente tangibile (calitatea produsului.presupune integrarea în linia de produse a unor produse noi care erau achizitionate înainte ca materie prima sau care se fabricau din materiale produse de alte întreprinderi (de exemplu. Pretul unui produs este influentat si influenteaza la rândul sau numeroase variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing. urmarindu-se în acelasi timp stabilitatea pozitiei întreprinderii pe piata si pastrarea prestigiului în rândul clientelei deservite.7 POLITICA DE PRET 3. 3. pastrându-se însa caracterul omogen al acesteia (de exemplu.presupune îmbunatatirea permanenta a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piata.1 Pretul si factorii sai de influienta Pretul reprezinta valoarea unui bun sau serviciu atât pentru vânzator cât si pentru cumparator.presupune mentinerea dimensiunilor gamei de produse. în special în cea ce priveste elementele externe necontrolabile (mediul de piata. strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite ceea ce solicita si informatii suplimentare . producatorul de confectii achizitioneaza propria fabrica de stofe).presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii în fabricatie a unor produse din ramuri conexe (de exemplu.se concretizeaza în posibilitati suplimentare de satisfacere a cerintelor consumatorilor ca urmare a cresterii dimensiunilor gamei de produse. Alternativele strategice adoptate de întreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viata al produselor precum si cu potentialul întreprinderii si imaginea acesteia. întreprinderea poate opta pentru una din urmatoarele alternative strategice de produs: -extinderea directa a produsului presupune comercializarea aceluiasi produs existent pe piata interna (strategia domestica extensiva).este cea mai riscanta alternativa strategica si presupune lansarea unor produse noi. . Strategia diversificarii produselor se poate realiza în urmatoarele directii: -diversificare orizontala .. a resurselor de care dispune si a culturilor (pietelor-tinta). -diversificarea laterala . Factorii ce afecteaza deciziile de pret au fost grupati de Kotler în factori interni si externi întreprinderii : .strategia de selectie sau de restrângere sortimentala -consta în simplificarea gamei ca urmare a eliminarii produselor aflate în faza de declin a ciclului de viata si a celor cu un grad de uzura morala ridicata.7. destinate fie aceluiasi segment de clientela fie unor segmente noi. -adaptarea produsului presupune modificarea produselor existente în functie de caracteristicile pietei-tinta (strategie multi-domestica). .strategia perfectionarii produselor . un producator de confectii investeste în domeniul turismului). . În functie de rezultatele acestei analize. un producator de confectii pentru barbati îsi diversifica gama cu o linie de confectii pentru copii). întreprinderea poate opta pentru una din urmatoarele variante strategice: . fara a fi neglijate nici asteptarile consumatorilor. institutiile si sistemul legal). În functie de dimensiunile gamei de produse.

. efectul Veblen (un efect de snobism. factorul feel good.Fig. având un rol determinant în desfasurarea etapelor planificarii strategiei de pret.costurile de cercetare-dezvoltare.7. cu atât mai mare va fi cantitatea ceruta din acel produs. de la un anumit punct. v factori socio-culturali: valoarea atribuita. conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice apartenenta la un anumit grup social). .2 Elaborarea strategiei de pret Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai multe etape: . Dar gradul cu care cantitatea vânduta dintr-un anumit produs se modifica la fiecare reducere de pret.nr.1 Factorii ce afecteaza decizia de pret Toti acesti factori sunt luati în considerare la stabilirea pretului unui bun sau serviciu. astfel: .. cantitatea ceruta pe piata (respectiv cantitatea pe care consumatorii ar fi dispusi sa o achizitioneze) creste la fiecare reducere de pret.sunt destul de importante. stimularea vânzarilor nu se poate realiza decât pe seama reducerilor de pret. cu atât consumatorii vor fi mai putin dispusi sa-l cumpere. preferat ca fundament chiar si cererii estimate. o reducere de o mie de lei la vânzarea unui ziar poate aduce o crestere serioasa a vânzarilor.distributia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de munca specializata în domeniu.costurile cu salariile. De exemplu. variabilele de distributie etc. dar nu au o pondere atât de însemnata încât sa influenteze hotorâtor pretul unui autoturism. o cantitate diferita de produse vânduta. Deci. O prima concluzie ar fi ca preturile mici aduc noi cumparatori. variaza de la un produs la altul. Cererea: cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispusi sa o cumpere într-un anumit moment. Fiecarei reduceri de pret (fiecarui nou pret) îi va corespunde. depinde de pretul acestuia. v factori tehnologici: sofisticarea modului de plata.sunt substantiale în industria autoturismului. Cu cât pretul unui produs va fi mai mare. în timp ce aceeasi reducere în pretul de vânzare al unui autoturism nici nu poate fi sesizata. Este necesar însa discutarea anumitor influente ce nu pot fi localizate precis într-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei. ca regula generala. v factori politico-juridici: politica fiscala. recesiunea. Costul este unul din factorii principali în stabilirea preturilor. 3. Factorii de mediu ce influenteaza pretul unui produs sunt la fel de diversificati:27 v factorii economici: inflatia. crearea unui prototip fiind evaluata la peste un milion de dolari. pe piata. cu cât pretul va fi mai mic. .costurile cu distributia.8. La stabilirea preturilor trebuie evaluate diferitele costuri luate în calcul. reglementarile legale referitoare la stabilirea preturilor si a reducerilor de pret. Pe de alta parte cei mai multi vânzatori (ofertanti) sunt constienti de faptul ca. efectul Griffen28 (în perioadele de criza cumparatorii se orienteaza doar spre bunurile de folosinta curenta si renunta mai ales la bunurile de folosinta îndelungata) etc.

obiectiv care trebuie sa armonizeze cu obiectivele globale ale întreprinderii. pretul unui produs determina si nivelul cererii pentru acest produs si al . strategia de pret îsi va desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global. cele mai importante fiind prezentate schematic astfel: Fig. De asemenea. ¢ stabilizarea preturilor . personal si deci nu au nici un interes sa se retraga de pe piata. obiectiv ce nu-si atinge întotdeauna scopul deoarece si concurentii au investit în uzine. Uneori aceasta strategie este riscanta deoarece urmarind numai cresterea cotei de piata se pot pierde din vedere numeroase alte oportunitati.cu cât acestea sunt mai bune. ¢ obtinerea unei cote anume de piata. cum ar fi faptul ca neglijeaza rezultatele financiare pe termen lung în favoarea celor curente.prin care se urmareste utilizarea cât mai buna a capitalului. ¢ realizarea unui indice de randament al investitiilor . Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului: " pretul unui produs sau serviciu se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestuia . Înainte de a determina pretul potrivit pentru un produs. Obiectivul de pret este scopul pe care întreprinderea urmareste sa îl atinga prin strategia sa de pret. o întreprindere trebuie sa determine rolul pe care pretul îl joaca în strategia sa de marketing.se urmareste deoarece cele mai multe întreprinderi nu agreaza variatiile bruste ale preturilor.prin practicarea unor preturi mici sau chiar foarte mici (predatory prices). echipamente. Multe din cele mai importante companii din lume considera acest obiectiv ca fiind primul pe lista lor de prioritati sau unul din cel mai importante.Fig1.2 Principaplele obiective de pret ¢ maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmarit de o întreprindere. De exemplu. daca obiectivul principal al întreprinderii este sa devina lider pe o anumita piata. cu atât pretul stabilit este mai mare. Variatiile preturilor au efecte negative asupra tuturor competitorilor doar daca nu cumva curba cererii este foarte elastica iar piata pentru produsul respectiv se poate modifica cu repeziciune. Obiectivele vizate de strategia de pret pot fi numeroase. dar ridica si unele probleme. ceea ce este putin probabil. ¢ descurajarea concurentei . Elaborarea strategiei de pret Stabilirea obiectivelor de pret.

Un alt factor care este în general luat în considerare la stabilirea pretului unui produs este cererea înregistrata pentru produsul respectiv. daca bunurile de consum cu preturi reduse sunt distribuite prin aproape toate retelele de desfacere posibile (magazin general. Daca întreprinderea hotaraste sa ridice pretul la un produs iar concurenta nu urmeaza aceasta tendinta. Preturile practicate sunt direct corelate cu modalitatile de distribuire a produselor. Bineînteles. orice întreprindere are urmatoarele variante strategice de raspuns: sa pastreze pretul la acelasi nivel.3 Procedura stabilirii pretului Modul de stabilire a preturilor variaza de la o întreprindere la alta. Mai pot fi utilizate si alte metode de stabilire a preturilor: " metoda venitului . produsul poate fi scos astfel în afara pietei. în materie de pret. saloane de prezentare) ceea ce înseamna si preturi mai mari. " orientarea dupa concurenta . consumatorul îl va alege pe cel mai ieftin.practicata de producatorii care folosesc un pret scazut pentru o oferta de înalta calitate. Cu cât pretul impus de o întreprindere este mai mare.este mai putin utilizata. În mod obisnuit.presupune stabilirea unui nivel anume al eficientei a investitiei ce va fi asigurat prin pret . sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane. Sunt numeroase variantele strategice de pret pe care o întreprindere le poate utiliza. Unele întreprinderi urmeaza pur si simplu pretul pietei. sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar. cantitati mai mari la acelasi pret. cele mai cunoscute fiind: " strategia "pretului lider" (price-leader) . intervenind de obicei când cererea devanseaza oferta si atunci pretul este superior celui calculat în functie de costuri. Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala interactioneaza: .este în mod obisnuit adoptata doar de marile întreprinderi din industrie care au suficienta putere pe piata pentru a putea stabili un pret ce va fi urmat de celelalte întreprinderi din domeniu.7. întreprinderea care adopta un pret de urmarire obtine profituri bune daca vinde suficiente produse. Ratiunea utilizarii unei asemenea strategii este aceea ca.bazata pe ideea: un pret mai mare pentru o calitate superioara este adoptata de producatorii care vad în modul de percepere a valorii de catre cumparatori baza stabilirii preturilor. . distruge concurenta si poate duce întreprinderea la dominarea pietei. promovarea agresiva si continua reduce sensibilitatea consumatorilor la pret. dupa cerere si dupa concurenta: " orientarea dupa costuri este cea mai elementara metoda de calculare a pretului si presupune ca pretul sa acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui profit. " strategia "pretului urmaritor" (price follower) . publicitatea are un impact mai mare asupra vânzarilor la preturi mici. marketerul poate dezvolta o strategie de pret în functie de obiectivele urmarite.preturile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv. trebuie sa se tina seama si de reactia concurentilor la actiunile întreprinderii. daca se opteaza pentru o reducere de pret si concurenta se decide pentru o reducere si mai mare la produsele proprii. " promovarea. " metoda valorii percepute . se poate ajunge la un adevarat razboi al preturilor care nu aduce profituri nici unei parti. Pretul bine fixat al unui produs impulsioneaza vânzarea. Preturile sunt partea cea mai transparenta a activitatii unei întreprinderi si de multe ori ele joaca un rol vital în supravietuirea acesteia. Pe de alta parte. sa scada putin pretul. 3. " metoda valorii .concurenta joaca un rol important în stabilirea nivelului de pret si implica si o doza de risc. În afara acestor factori endogeni. pretul va fi diminuat corespunzator. bunurile durabile si cu preturi ridicate. urmarind pretul liderului. La stabilirea nivelului preturilor întreprinderea se poate ghida dupa costuri. supermarket). presupun puncte de desfacere în locuri special amenajate (dealeri. la stabilirea preturilor pentru un nou produs sau la modificarea preturilor la produse existente. discounturi. atunci când oferta este mai mare decât cererea. " distributia. 3. cum este si automobilul.consumului acestuia. În cazul a doua produse identice.7. deci iau în calcul doar influenta concurentei în alegerea strategiei de pret. Pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul îl ia în considerare la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta.4 Alternative strategice de pret Dupa ce a fost stabilit locul pretului în mixul de marketing. cu atât scad sansele ca produsul respectiv sa fie ales de mai multi consumatori.adoptata în special de micile întreprinderi dar si de întreprinderile mai mari dar care nu au suficienta putere pe piata. Este utilizata de întreprinderile care urmaresc crearea unei anumite imagini produsului lor care va atrage cumparatori dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora . Astfel. " orientarea dupa cerere . în timp ce alte întreprinderi determina costul produsului respectiv si în functie de acesta stabilesc pretul.

comunicarea cu diferite categorii de public. impunerea si dezvoltarea imaginii de marca a org-ei si ofertei sale. În afara acestor strategii enuntate. marketerul va decide care va fi politica de pret pentru fiecare produs sau linie de produs. 3. umane si materiale ale org-ei in vederea atingerii in mod optim a obiectivelor sale de promovare.. de obicei. diverse metode utilizate pentru a atrage cât mai multi cumparatori. este nu numai una dintre pirghiile dezvoltarii.) si bonificatiile trade-in (reducerea pretului produsului nou daca la cumparare este predat produsul vechi). se pot derula campanii intensive si ofensive sau numai in mod sporadic si defensiv. fiind în concordanta si cu imaginea destinata lor. De exemplu. respectiv politica de pret. întelegeri speciale. Bonificatiile reprezinta o alta categorie de reduceri ce cuprind bonificatiile functionale (acordate intermediarilor pentru efectuarea unor servicii suplimentare de natura depozitarii. Variantele strategice sunt extrem de numeroase: se poate promova organizatia. de gradul de noutate al produsului etc. relatii publice si companii de promovare a vinzarilor. Strategia de promovare reprezinta principala directie in care se mobilizeaza pe termen lung eforturile financiate. fiecare reprezentând un nivel de calitate distinct. videorecordere). Preturile nu reflecta în mod fidel costurile produselor.1 importanta promovarii in cadrul politicii de mk a organizatiei P. Astfel. strategia de luare a caimacului sau strategia de penetrare. -reduceri pentru plata imediata. Obiectivele promovarii: dezvoltarea imaginii organizatiei. sporirea increderii clientilor in firma. se poate apela sau nu la agentii de publicitate specializate. Strategia pretului de penetrare este utilizata si pentru produsele de imitare. ele nu se aplica separat. 3. dar ea trebuie sa fie in concordanta cu celelalte politici de mk.8 Politica de promovare ca componenta a mixului de marketing 3. întocmind o asa numita lista de preturi.în opozitie cu strategia anterioara consta în cucerirea rapida a unei parti de piata prin practicarea unui pret scazut. cresterea valorii comerciale a org-ei si a produselor sale . " strategia pretului de penetrare (penetration pricing) . generate de oferirea unor garantii suplimentare sau a unor optiuni si servicii preferentiale. " strategia de "luare a caimacului" (skimming price) consta în fixarea unui pret cât se poate de ridicat la lansarea unui produs. publicul tinta.. printre care mentionam: conjunctura pietei. cât si reduceri de pret. Obiectivele urmarite prin intermediul campaniilor de promovare se pot grupa astfel: • A comunica cu publicul transmiterea de mesaje catre diferite categorii de public. un pret ce urmareste tendinta generala a pietei si nu se diferentiaza de preturile produselor concurente. Pretul unei linii de produse presupune stabilirea mai multor niveluri de pret pentru produsele respective. resursele org-ei. de crestere a pretului de baza. pentru un produs nou se utilizeaza. reprezentarea noilor produse/servicii. Fiecare din aceste optiuni legate de pret pot fi practicate în mai multe variante. alaturi de strategia pretului de piata care presupune stabilirea unui pret inferior pretului lider. pozitionarea firmei si a produselor. produs si de distributie. Lista de preturi cuprinde atât preturile de baza pentru produsele propuse. televizoare color. transportului etc. activitatea de promovare poate fi o preocupare permanenta sau intermitenta. Strategia pretului liniei de produse presupune stabilirea nivelelor limita (minim si maxim) de pret si a nivelurilor intermediare ale preturilor practicate în cadrul liniei respective. comportamentale. -reduceri pentru anumite zone. • Dezvoltarea imaginii org-ei crearea. Modul in care sunt combinate aceste tehnici si alegerea celei mai potrivite strategii depinde de numerosi factori. Succesul org-ei depinde de politica de promovare adoptata de org-ie si consegventa cu care ea este aplicata." strategia preturilor reduse (predatory pricing) presupune reducerea preturilor suficient de mult pentru a atrage clienti de la concurenta. Instrumente de promovare sunt publicitate. împrumuturi si vânzari în rate. experienta celor care se ocupa cu P. Aceste elemente trebuie ansamblate in-un mix de promovare coerent. Pretul final al unui produs poate contine si elemente suplimentare. cit si pe termen lung(ampla activitate de promovare).8. Este o strategie foarte utilizata pentru bunurile industriale si întreprinderile ce utilizeaza tehnologie de vârf (computere. reducerile de pret se pot manifesta astfel: -vânzarea unor cantitati mai mari la un pret mai mic. oferta sa sau numai marca. autoturisme. Alegerea unei strategii de pret se face si în functie de etapa din ciclul de viata în care se gaseste produsul. atragerea clientilor si chiar cresterea incasarilor. cognitive sau afective) atit pe termen scurt sau mediu. -reduceri pentru anumite perioade de timp. concurenta. cu privire la oferta si diverse programe.2 Obiective ale promovarii Activitatea de promovare poate urmari obtinerea unor rezultate de natura diferita (economice.8.

factori de natura conjunturala cum ar fi moda sau contextul socio-cultural. atragerea unei noi categorii de public. ale concurentei. sa se urmareasca cu consecventa o anumita strategie • Promovarea trebuie sa vizeze obiective pe termen lung • Campanie de promovare t/ie sa fie in concordanta cu actiunile promotionale derulate anterior si imaginea creata de acestea • Promovarea trebuie sa fie un proces riguros proiectat • Este obligatoriu controlul si evaluarea activitatii promotionale • Trebuie fixate si obiective de natura calitativa • Mesajele transmise trebuie sa fie clare. caracteristicile ofertei etc. a caracteristicilor organizatiei si ofertei sale. atit intern cit si extern • Comunicarea cu publicul intern cresterea performantelor angajatilor. Factorii care determina acest lucru sunt diversi. care au menirea principala de a dezvolta pe termen lung imaginea organizatiei prin schimbarea eventualei atitudini neincrezatoare si dezvoltarea unui comportament favorabil firmei si mai bunei colaborari cu diferite comportamente ale mediului. la proiectarea unei campanii de promovare trebuie sa tina cont de urmatoarele regului: • Promovarea trebuie sa fie o preocupare continua. interpersonale de multe ori.8. informarea publicului intern. Totusi. atragerea investitorilor • Promovarea ofertei se urmareste cresterea increderii publicului in firma si oferta ta • Educarea publicului influentarea modului de gindire si comportament al diferitelor categorii de public. 3.4 Recomandari Diversitatea campaniilor de promovare pe care le poate derula o organizatie este infinita. Primele determina de obicei atragerea atentiei asupra firmei si impunearea sa ca o campanie dinamica. cu actiune pe termen lung si impact in special la nivel imaginii. dar contribuie si la stimularea directa a afacerilor.• Dezvoltarea afacerii cresterea vinzarilor. obiectivele fixate pot fi proactive sau reactiva. creativitatea persoanei implicate in proiectarea. patrunderea pe o noua piata. • Manifestari promotionale: utilizarea unei game largi de tehnici promotionale in cadrul unor evenimente de tip expozitional care au scopul principal de a prezenta organizatia. • Marca: dezvoltarea si utilizarea unui semn distructiv care reprezinta organizatia/oferta si caruia I se asociaza o serie de simboluri si caracteristici de calitate menite sa duca la recunoasterea rapida si cresterea increderii in societate/produs. printer care: publicul tinta. In functie de acesti factori. La alegerea obiectivelor companiilor de promovare se au in vedere mai multi factori. Obiectivele din a doua categorie urmaresc combaterea unor factori care influenteaza negativ imaginea organizatiei si comercializarea ofertei sale. Astfel se incurajeaza indirect vinzarile si creste satisfactia clientilor. mentinind in permanenta legatura cu clientii si mediul. • Relatii publice: un set de tehnici.8. sa fie convingatoare . • Forta de vinzare: utilizarea unor agenti care sa prezinte si sa vinda produsele/serviciile organizatiei fara intermediari. cresterea coeziunii in interiorul organizatiei. • Marketing direct: o tehnica de promovare prin care organizatia se adreseaza nemijlocit unui numar mare de persoane in scopul de a le determina sa desfasoare o anumita actiune sau numai pentru a le informa cu privire la schimbari si activitati prezente sau viitoare organizate de firma. inovatoare in domeniul sau de activitate.  Mediul extern caracteristicile publicului tinta. 3. precum si la nivelul increderii publicului in firma/produsele prezentate. derularea si luarea deciziilor cu privire la activitatile promotionale. • Sponsorizarea: sustinerea si asocierea organizatiei cu diverse evenimente sau persoane in scopul dezvoltarii si imbunatatirii imaginii organizatiei.3 Tehnici de promovare O campanie de promovare include mai multe tehnici de promovare: • Publicitate: forma de prezentare comerciala nepersonala a organizatiei si ofertei sale. • Promovarea vinzarilor: o serie de metode care duc la sporirea vinzarilor pe termen scurt prin generarea de avantaje materiale immediate pentru clienti. conjunctura de pe piata. aflata in avangarda. concise. ei tin:  Organizatie caracteristicile in continua schimbare ale ofertei. imaginea firmei.

3. -strategia diferentiata -întreprinderea va adopta un mix promotional pentru fiecare segment de piata deservit.5 Strategii de promovare Dupa stabilirea obiectivelor urmarite de politica promotionala si dupa elaborarea bugetului promotional. marketerul trebuie sa decida asupra strategiei de promovare. Atitudinea (starea mentală de dispoziţie) reprezintă suma sentimentelor unei persoane în raport cu situaţiile şi bunurile materiale cu care este confruntată în vederea satisfacerii nevoilor sale.8. Acest mecanism include următoarele elemente: 1. Este strategia utilizata de producatorii care îsi trimit personalul de vânzare sa descopere noi puncte de desfacere si noi clienti. -strategia de stimulare a cererii . În cazul în care întreprinderea urmareste patrunderea pe piata sau cucerirea unei piete. -strategia de diferentiere a ofertei. Percepţia stimulatorilor (din mediul ambiant) înregistrarea stimulatorilor realizată în corespundere cu particularităţile individului. -strategii de tragere (pull strategy)5 .întreprinderea se adreseaza întregii piete cu acelasi mix promotional. -strategia activitatii promotionale intermitente. care va continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalului de distributie pâna ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti. În functie de scopul urmarit prin activitatea de promovare întreprinderea poate utiliza variate strategii promotionale. Prin urmare.Strategia pull (de tragere) implica activitati de marketing. pâna ce acesta ajunge la client. În cazul în care se urmareste promovarea imaginii se pot avea în vedere doua variante: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii. servicii. fiecare membru al canalului de distributie împinge produsul catre urmatorul participant.). gospodărie etc. 3. directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite produse de la intermediari. ea are urmatoarele variante strategice: -strategia concentrata -întreprinderea îsi concentreaza efortul promotional spre un singur segment de piata. -strategia de stabilizare a vânzarilor. a marcii sau a produsului –nu t/ie sa se piarda din vaderea celeilalte • T/ie acordata o atentie speciala a impactului potential pe care un anumit mesaj promotional ar putea sa aiba asupra altor categorii de public. care cuprind mai multe optiuni strategice: -strategia de informare în cadrul pietei.Strategia push (de împingere) presupune ca marketerul sa promoveze produsul doar catre urmatorul participant la procesul de distributie. . 2. -strategia nediferentiata . . atitudinilor şi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri. • 3.• Activitatea de promovare nu t/ie sa se concentreze numai asupra clientilor. mai ales publicitate si promovare pe piata de consum. . Informarea reprezintă ansamblul modalităţilor omului de a învăţa să cunoască produsele şi serviciile de a-şi îmbogăţi cunoştinţele despre acestea. Ansamblul de acte ale procesului de decizie a consumatorului privind cumpărarea şi consumul unor bunuri materiale (servicii) formează mecanismul comportamental. nu numai celui vizat direct. Cea mai cuprinzatoare clasificare împarte strategiile promotionale în: -strategii de împingere (push strategy). Analiza comportamentului consumatorului Comportamentul consumatorului reprezintă totalitatea actelor.9. Consumator poate fi considerat orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale grupului de apartenenţă (familie. ci si asupra altor categorii de public (distibuitori sau proprii angajati) • Chiar daca se urmareste cu precadere promovarea unui element-a organizatiei in ansamblu. Modul de desfasurare în timp a activitatii promotionale conduce la diferentierea optiunilor strategice în: -strategia activitatii promotionale permanente. în baza experienţei proprii sau a altora. determinându-i astfel pe acestia din urma sa comande produsele la producatori.

subcultura. sindicatele). tipul de personalitate şi imaginea despre sine Factori psihologici: motivaţie. În marile comunităţi se întîlnesc grupuri de oameni de anumite naţionalităţi care manifestă interese caracteristice fiecărei etnii. 3. Grupuri secundare (asociaţii profesionale. Cultura poate fi definită ca un sistem de valori. Rolurile şi statutul social reprezintă setul de acţiuni pe care le aşteaptă de la individ persoanele care-l înconjoară. 4) psihologici. Asupra cumpărătorilor exercită o puternică influenţă un număr însemnat de factori: 1) culturali. vecinii. 3) personali. Poziţia socială – în fiecare societate există grupuri relativ stabile de oameni denumite clase sociale. situaţia socială Factori sociali: grupuri de referinţă. pregătirea profesională. 5. Grupuri primare (prieteni. ci se au în vedere mai multe. politică. atitudinilor şi valorilor individului. poziţia sau rangul acordat cuiva într-o structură socială. printre care: ocupaţiile şi veniturile acestora. Grupuri dorite – sînt • • • • Factorii culturali: cultura. individul poate să treacă dintr-o clasă socială în alta sau în sus sau în jos. 2. Motivaţia este un proces de gîndire în baza factorilor obiectivi şi subiectivi. asociaţii religioase. 3) clasele sociale nu pot fi apreciate sau măsurate cu ajutorul unei singure variabile. colegii de serviciu). 4) în timp. convingeri. 2) sociali. Grupuri de referinţă – reprezintă grupurile care exercită influenţa directă sau indirectă. Comportamentul manifestat se defineşte prin actul de achiziţionare sau respingere. 1. situaţia economică. dragoste. roluri şi statusuri Cumpărător Factori personali: vîrsta şi etapa în ciclul de viaţă a familiei. 2) în funcţie de apartenenţa la o clasă sau alta oamenii ocupă o poziţie mai înaltă sau mai joasă în societate. care-l determină pe consumator să gîndească în anumite scopuri. Putem identifica patru caracteristici fundamentale ale acestora: 1) persoanele care aparţin aceleiaşi clase au tendinţa de a se comporta în mod asemănător. familia. convingeri şi relaţii acelea cărora individul vrea sau tinde să aparţină. Familia exercită influenţa cea mai puternică şi cea mai durabilă asupra opiniilor. Factorii culturali 1. felul ocupaţiei. tradiţii şi norme de comportament comune. Statul reprezintă locul. percepţie. asimilare. consumare sau utilizare a unui produs. unice pentru un anumit grup de oameni. bogăţia.4. . economie 3. familia. Subcultura reprezintă o componenţă a culturii. 2. grupuri religioase. Grupuri nedorite – sînt nerecunoscute de individ. Copilul din familie primeşte primele noţiuni despre religie.

tineri căsătoriţi fără copii. . .familie descompletată stadiul al doilea. 3.familie completă. Modul de viaţă. de exemplu.persoane văduve. muncitorul constructor îşi va cumpăra o pufoaică. Poziţia economică. .persoane văduve la pensie. Vîrsta şi stadiul din ciclul de viaţă al familiei: .tineri căsătoriţi cu copii peste 6 ani . Personalitatea Factorii psihologici . vînt sub cerul liber. . deoarece munca sa se desfăşoară în condiţii de ploaie.tineri căsătoriţi cu copii sub 6 ani. 5.familie descompletată primul stadiu. . căciulă cu urechi. Profesiunea. cizme. 4. viscol. 2.• Factorii personali 1.adult tînăr singur. . .