METODE DE CERCETARE ÎN RELAŢIILE PUBLICE

ROLUL CERCETĂRII ÎN RELAŢIILE PUBLICE Folosirea cercetării în coordonarea programelor de relaţii publice s-a intensificat în ultima decadă şi această tendinţă se aşteaptă să continue. James Grunig, unul dintre cei mai cunoscuţi cercetători în domeniul relaţiilor publice consideră că relaţiile publice se vor baza din ce în ce mai mult pe cercetare şi vor deveni mai degrabă o disciplină managerială decât una tehnică (P.R. Reporter, April 8, 1991, apud Lucarelli, 1994, p.349). Această tendinţă de recunoaştere a rolului creativ şi decizional al departamentului de imagine va atrage după sine o reconsiderare a cercetării în cadrul fundamentării şi evaluării programelor de atragere a simpatiei audienţei vizate odată cu abandonarea definirii relaţiilor publice din perspectiva unor sarcini de cosmetizare a unor realităţi pe care nu le poate nici cunoaşte în profunzime (din cauza accesului limitat la infomaţiile organizaţiei) şi nici gestiona de pe aceleaşi poziţii ca şi ale unui director cu responsabilităţi financiare, de exemplu. Pentru descrierea modului în care cercetarea strategică / evaluativă sau cercetarea formală / informală contribuie la succesul unor programe de relaţii publice e necesară trecerea în revistă a concepţiilor unor teoreticieni (dar şi practicieni) din S.U.A.avangarda P.R.-ului, cu privire la abilităţile pe care trebuie să le aibă un specialist din această zonă, în momentul actual: 1. Anticiparea, analizarea şi interpretarea opiniilor, atitudinilor şi a subiectelor care ar putea avea impact, pozitiv sau negativ asupra activităţii sau strategiei organizaţiei; 2. Consilierea managementului de la toate nivelurile organizaţiei cu privire la deciziile majore, la evoluţiile acţiunilor curente, la comunicare, luând în considerare urmările asupra publicurilor şi responsabilităţile sociale sau civice ale organizaţiei; 3. Cercetarea, coordonarea şi evaluarea, în mod continuu a programelor de intervenţie şi de comunicare în vederea câştigării bunăvoinţei publicului informat, bunăvoinţă necesară succesului pe care organizaţia şi-1 doreşte; 4. Planificarea şi implementarea eforturilor organizaţiei de influenţare sau de schimbare a politicilor publice; 5. Fixarea obiectivelor, planificarea, stabilirea bugetelor, recrutarea şi formarea staff-ului, dezvoltarea facilităţilor, pe scurt, gestionarea resurselor necesare executării celor menţionate mai sus (P.R.S.A. Foundation, 1991, 5, apud Lucarelli, 1994, p. 352) În paralel cu procesul de creştere a rolului cercetării în relaţiile publice se constată şi o intensificare a folosirii noilor tehnologii în relaţiile publice în general şi în cercetarea din acest domeniu, în particular. Dezvoltarea tehnologiilor avansate permite scurtarea drumului dintre luarea unei decizii şi aplicarea ei. Intervalul dintre colectarea datelor şi analizarea lor se micşorează pe măsură ce programele de computer devin mai accesibile atât din punct de vedere financiar cât şi din perspectiva simplificării abilităţilor necesare procesării datelor . Prin urmare bazele de date aflate la îndemâna agenţiilor sau a departamentelor de relaţii publice devin din ce în ce mai cuprinzătoare conţinând din ce în ce mai multe date relevante despre indivizi, gospodării sau întreprinderi (instituţii). Cele mai folosite metode de către cercetătorii din P.R. sunt: • Cercetarea bibliografică • Monitorizarea imaginii organizaţiei în mas-media • Sondajele prin telefon sau prin mail 1

etc. CERCETARE STRATEGICĂ / CERCETARE EVALUATIVĂ Cu toate că se tinde spre folosirea cercetării în toate fazele programelor şi campaniilor de relaţii publice. marcat de schimbări rapide în toate domeniile. Unii autori privesc însă cu scepticism încercările de evaluare a eficacităţii acţiunilor de relaţii publice. şi urmărirea proporţiei de acoperire a mass-media semnificative pentru o anumită campanie sau / şi aproximarea efectelor campaniei asupra publicului-ţintă prin intermediul tehnicilor de măsurare a audienţei. că accentul pe cercetare trebuie pus în momentul iniţial. realizat de grupul Leger & Leger pentru banca CIBC (1991). In toate momentele derulării activităţii actorii vizaţi de cei care aplică diverse metode de cercetare sunt clienţii şi audienţa. se precizează că există puţine măsuri reale de control apte să evalueze eficacitatea acţiunilor de relaţii publice.R. p. acest lucru însemnând o recunoaştere din ce în ce mai mare a importanţei metodelor şi tehnicilor evaluative care examinează atingerea scopurilor complexe ale programelor de relaţii publice şi o renunţare treptată la obişnuinţa de a pune semnul egalităţii între cercetarea din P. care nu au încă un trecut destul de consistent în activitatea care ajută o organizaţie şi 2 . mai ales de către români. uitându-se. focusgrupurilor. că a fost o investiţie pe termen lung care a sporit credibilitatea întreprinderii. Pe lângă cercetarea planificată şi evaluativă. Sincopele înregistrate în producerea (cercetarea primară) sau / şi în consultarea. cât şi de către consultanţii şi managerii P.. în realitate nu prea se găsesc formulele potrivite pentru o evaluare autentică : "Evaluarea este deci o etapă esenţială. cel în care se formulează obiectivele strategice şi la sfârşitul unei campanii.R. consacrate.R. în general se admite atât de către autorii care se preocupă de domeniu. dar dificil de realizat. cu toate că afirmă că procesul evaluării este un element important al eforturilor depuse de specialiştii în Relaţii Publice. legate de proiecte mai mult sau mai puţin ample se mai folosesesc ocazional metode de cercetare menite să răspundă unor oportunităţi care ar putea contribui la creşterea notorietăţii unei persoane publice sau a unei companii / instituţii dar şi să grăbească găsirea soluţiilor în situaţiile de criză. autorii anchetei notează că această evaluare a efectelor relaţiilor publice este arbitrară şi nu se bazează pe nici o cuantificare statistică precisă" (Dagenais. pot fi cauzele interpretării eronate a unor evenimente şi comportamente. O altă posibilă cauză a soluţiilor eronate este ghidarea după tendinţele observate la firmele mari. materialelor elaborate pe baza observaţiilor. Interpretarea inadecvată a impactului unor evoluţii neaşteptate în cadrul organizaţiei sau a mediului în care organizaţia îşi desfăşoară activitatea se poate datora proiectării şi derulării unor acţiuni P. 216). Indicatorii de randament nu sunt întotdeauna bine precizaţi.• Focus-grupurile • Verificarea comunicării (communication audit) • Analiza întrebărilor consumatorilor • Interviurile în profunzime cu liderii de opinie Practicienii sunt din ce în ce mai preocupaţi să urmărească îndeplinirea tuturor obiectivelor programelor de relaţii publice. cu scop evaluativ. Chiar dacă directorii de întreprindere afirmă că investiţiile în relaţii publice le-au adus un plus de vizibilitate. necesitatea unor evaluări serioase nu se face prea des simţită. Prelungirea duratei sondării problemelor sau actorilor vizate(vizaţi) prin metode mai mult sau mai puţin formale apare tot mai mult ca o abordare ideală a relaţiilor publice în contextul actual. nemaiîntâlnite până acum. timpul şi energia necesare unor astfel de evaluări lipsesc. însoţite de o flexibilitate a opiniilor şi a atitudinilor. într-un sondaj asupra percepţiilor oamenilor de afaceri cu privire la relaţiile publice din Quebec. Astfel Bernard Dagenais (2002).(cercetarea secundară) sondajelor de opinie. doar pe baza unor analize (informări) superficiale.

Se pot totuşi delimita analizele acţiunilor sau a comunicării dintr-o organizaţie realizate de un departament sau de o firmă de P. Există şi a treia posibilitate şi anume derularea unor proiecte de cercetare în interiorul unei agenţii prin intermediul unor cercetători "achiziţionaţi" de respectiva agenţie de relaţii publice. Estimarea problemelor cu care se confruntă managementul c. de exemplu. mai ales din perspectiva duratei cercetării: analizele interne se realizează de obicei într-un interval mai mic de timp decât analizele făcute de sociologi sau de psihologi.publicurile sale să se adapteze unele la altele. Alte activităţi care sunt de obicei proiectate şi organizate doar pe baza cercetării informale sunt acţiunile sporadice de promovare a imaginii unei organizaţii cunoscute mai ales sub numele de "evenimente". Dacă pentru planificarea şi executarea programelor şi campaniilor de relaţii publice sunt necesare abilităţi formale sporite. CERCETAREA PERMANENTA Formula cercetării continue constituie o alternativă la lacunele şi deficienţele cercetării ocazionale.R. cu un grad mai mic de ştiinţificitate). analiza de conţinut a raporturilor 3 . Ea presupune o re-evaluare ritmică a activităţilor de P. de auditurile realizate de instituţii de cercetare de profil.R. Examinarea declaraţiilor referitoare la misiune. Re-evaluarea scopurilor şi responsabilităţilor organizaţiei Tipul de metode dezirabile a. CERCETARE FORMALĂ / CERCETARE INFORMALĂ Clasificarea cercetării în funcţie de gradul de profunzime al demersului investigativ în formală şi informală este relativă. Interviuri în profunzime cu staff-ul managerial d. Definirea problemei / analiza oportunităţii Tipul de metode dezirabile a. Focus-grupuri c. In acest ultim caz cercetarea realizată prin forţe proprii poate îmbrăca atât un caracter formal cât şi unul informai (termenul de informal este asociat în literatura dedicată cercetării în P. Explorarea atitudinilor d. Un alt element semnificativ în departajarea cercetării proprii de cercetarea la comandă este costul mult mai redus al primului tip de cercetare în comparaţie cu cel al celui de al doilea. Verificarea comunicării (communication audit) prin folosirea analizei de conţinut şi a anchetelor cu scopul îmbunătăţirii comunicării interne şi externe b. Studii de monitorizare a mediului şi/sau de urmărire a unor subiecte cruciale 2. Analize psihografice şi demografice ale publicului activ sau latent e. că în spatele unor succese remarcabile stau multă muncă şi capacitate de reflecţie atât la nivel individual cât şi organizaţional. care permite unei organizaţii să-şi ajusteze ţelurile şi responsabilităţile în funcţie de noile probleme şi de noile oportunităţi. în schimb pentru redactarea unor comunicate de presă sau pentru organizarea unor conferinţe de presă sunt suficiente operaţiuni ca examinarea bazelor de date referitoare la persoana (persoanele) sau organizaţia avute în vedere sau ca analizarea studiilor de caz privitoare la situaţii asemănătoare cu cea prezentă. Verificarea socială (social audit) pentru măsurarea performanţei sociale b.R. Promotorii acestei noi viziuni asupra utilizării cercetării în relaţiile publice estimează că ea trebuie să cuprindă cinci etape (Lucarelli. în realitate o cercetare desfăşurată cu forţe proprii de o agenţie sau de către un departament de relaţii publice poate să fie la fel de serioasă (nesuperficială) ca o cercetare efectuată de un institut sociologic. 1994): 1.

R. etc. adică dimineaţa sunt cunoscute datele despre audienţa din ziua anterioară) "(Buga. fiecare membru al gospodăriei având un "cod" pe care îl introduce în "telecomanda" audimetrului. formatului.anuale din ultimul deceniu e. Măsurarea ieşirilor sau a produselor b. Datele despre funcţionarea televizoarelor sunt transmise zilnic către centrul de colectare. Evaluarea relaţiilor ___Tipul de metode dezirabile a. Confruntarea sursei comunicării cu publicul-ţintă 5. datele sunt colectate zilnic. prin această modificare. numărul de persoane care urmăresc un program. suportului media d. prin măsurare individuală. Diferenţa dintre această metodă şi cea a panelelor cu carnete de înregistrare constă înfăptui că ea permite studierea comportamentului subiecţilor din panel pe baza audimetrului .34-35). Alocarea resurselor.. 2002. 4 . Stabilirea conţinutului mesajului. cunoaşterea rapidă a situaţiei audienţei (după cum am spus. de obicei se utilizează eşantioane reprezentative) la măsurarea audienţei prin metoda panelelor audimetrice se ajunge la fidelitate mai mare a datelor : "Metoda panelelor audimetrice este o metodă mai recent utilizată . Aducerea la zi a broşurilor legislative şi a normelor privitoare la aplicarea unor reglementări din domeniu f. acumularea de date pe perioade lungi de timp. Obiective operaţionale Tipul de metode dezirabile a. Calcularea eficienţei costului fiecărui tip de suport media c. Harta fluxului comunicării prin mas-media b. U. Odată cu trecerea de la măsurarea audienţei pe baza informaţiilor culese de la panelurile cu carnete de înregistrare (grupurile panel sunt populaţii cercetate sistematic pe o perioadă lungă de timp. cât şi care este identitatea teleaudienţei (audimetrul este instalat pentru o gospodărie. audimetrul s-a transformat în "People-meter"). ea s-a răspândit în ţările vesteuropene în anii '80.un aparat ataşat televizorului. prin intermediul reţelelor de telefonie. Determinarea percepţiei publicului \asvis de responsabifiţile organizaţiei prin focus-grupuri urmate de anchete 3. (comunicate de presă. echipei 4. etc. mai puţin spectaculoase.).) şi pe calcularea diferiţilor indicatori de măsurare a audienţei. dar măsurarea este făcută pe un individ din aceasta. conectat în acelaşi timp la un centru de prelucrare a datelor. Construirea relaţiilor Tipul de metode dezirabile a. nu se pot obţine decât după depunerea unor eforturi sistematice de cercetare. conferinţe de presă.aplicată de mai mult timp în S.R. bugetului. în contrast cu concentrarea analizei doar pe urmărirea referirilor în mass-media la "produsele" P. evenimente. cât timp. pp.A. Măsurarea rezultatelor Varietatea metodelor trecute în revistă în cazul fiecărei etape în parte e o dovadă a luării în considerare de către specialiştii în cercetarea din relaţiile publice a ideii că succesele temeinice înregistrate de organizaţii în urma campaniilor P. Acest aparat înregistează atât durata de funcţionare a tele-receptorului (ce canal este vizionat. sau chiar în urma activităţilor de rutină. Un accent aparte este pus pe relevanţa măsurării rezultatelor acţiunilor de atragere a simpatiei publicului. Avantajele acestei metode sunt: măsurarea cu precizie.

venit. ocupaţie. şi anume investigarea televizorului şi nu a comportamentului telespectatorului (A.m. să reechilibreze balanţa în favoarea organizaţiei sale care trece printr-o criză) asupra persoanelor care urmăresc acea emisiune sau fragment de emisiune din punctul de vedere al datelor furnizate de agenţiile care măsoară audienţa cu metodele audimetrice dar despre care nu se cunosc date privint gradul de atenţie şi de implicare în decodificarea mesajului în sensul dorit de sursă?".d.. aspectele psihografice mai pot da detalii despre stilurile de viaţă ale audienţei. 1993): • Aspectele demografice se referă la mărimea populaţiei şi la capacitatea ei de dezvoltare sau de declin. ş.probabil amândouă preferă telenovelele latino-americane sau amândouă au ca hobby.a. fostă învăţătoare . urmăresc prezenţa în aceste date a informaţiilor demografice. profilul demografic şi psihografic al unei zone are rolul de a contracara pătrunderea unor produse sau servicii concurente în aceeaşi regiune. Pentru certificarea relevanţei unor date furnizate de cercetare. Bulai. lideri de opinie care nu sunt interesaţi de obiectul de activitate al unei organizaţii dar care pot să influenţeze publicul vizat de o anumită campanie. chiar şi metoda "People meter portabile" (Buga. în aşa fel încât ceea ce pare să fie o îmbunătăţire a comunicării cu mediul extern al organizaţiei să aibă un caracter durabil şi temeinic.R. psihografice şi geodemografice (Newsomet al.Cu toate aceste progrese înregistrate de tehnica de măsurare a audienţei rămâne în continuare aşteptat răspunsul la întrebarea "Cum să se investigheze cu costuri relativ apropiate de cele ale people-meter-ului efectele produse de o emisiune sau de un fragment de emisiune (de exemplu consecinţele apariţiei unei secvenţe dintr-un program de televiziune în care managerul P. prin aplicarea unor scale de atitudini valide. Acest deziderat al celor care lucrează în relaţiile publice se poate atinge dacă se încearcă transgresarea monitorizărilor superficiale ale mass-media în direcţia unei luări mai directe a pulsului audienţei prin chestionarea unor respondenţi reprezentativi. practicienii din P. al unei organizaţii încearcă.. Impactul campaniilor asupra consumatorilor şi asupra altor ţinte (consumatori potenţiali.R. nivelul instruirii. 2002). astfel aspectele psihografice pot să explice ce au în comun o tânără vânzătoare de 24 de ani şi o pensionară de 75 de ani. apud Buga. • Aspectele geo-demografîce identifică zonele geografice care sunt populate de consumatori care împărtăşesc caracteristici demografice şi psihografice. persoane influente din punct de vedere politic şi / sau economic) trebuie analizat prin coroborarea mai multor metode şi tehnici de cercetare. în acest registru mai intră şi elemente legate de sex. • Aspectele psihografice revelează trăsăturile de personalitate ale audienţei : aceste trăsături pot să furnizeze elemente de similitudine între universuri (populaţii) eterogene. tricotatul. 2002) care presupune purtarea de către subiecţi a unui mic dispozitiv pe parcursul întregii zile prezintă acelaşi dezavantaj ca şi people meter-ul clasic. 5 . pe baza dreptului la replică.

pe de altă parte. Prin misiune se enunţă obiectivele esenţiale ale organizaţiei în termeni mai precişi sau mai metaforici. 1994). de exemplu stabilirea măsurii în care angajaţii consultă publicaţiile interne şi a frecvenţei cu care fac acest lucru. gen cutia de sugestii. 6 . verificarea comunicării este de ajutor în identificarea dimensiunii şi profunzimii comunicării organizaţionale. probabil ca urmare a tendinţei observabile în orice tip de comunicare de a se teatraliza (literaturiza) discursul. pe de o parte şi atitudinile angajaţilor faţă de principalele canale ale comunicării interne şi faţă de buletinele (ziarele) interne.VERIFICAREA COMUNICĂRII INTERNE Scopul audit-ului comunicării este evaluarea răspunsurilor la eforturile de comunicare făcute de o organizaţie.-urile şi cu mediul politic într-un stil mai plastic. G. N. se poate testa de asemenea atitudinea respondenţilor în legătură cu diferitele forme de luare a pulsului angajaţilor faţă de diverse probleme cu care se confruntă aceştia. care în ultima vreme sunt transpuse din ce în ce mai mult pe suport electronic şi gradul de interes pe care ştirile interne sau subiectele din zona profesională proximă organizaţiei respective îl suscită pentru angajaţi. în cazul în care organizaţia nu este foarte mare în apelarea la completarea lor de către angajaţi în prezenţa unei persoane desemnate să îndeplinească această sarcină. Audit-ul examinează confruntarea dintre obiectivele organizaţionale generale şi cele privitoare la comunicarea internă. Pe lângă întrebări închise chestionarul conţine şi întrebări deschise care permit angajaţilor să-şi exprime părerea despre ziarele interne tipărite sau electronice şi să facă sugestii în direcţia îmbunătăţirea lor. Specialiştii care aplică aceste instrumente de cercetare caută informaţii despre nivelele de satisfacţie ale angajaţilor faţă de forma. de preferinţă închise are scopul de a evalua abilitatea fiecărei publicaţii în parte de a reflecta una sau mai multe dintre ţintele programate de către managerii care au proiectat principiile şi modul de realizare a comunicării interne. unele amendamente mai pot fi făcute dacă la un moment dat apar modificări importante în mediul în care organizaţia îşi desfăşoară activitatea. conţinutul şi distribuirea publicaţiilor interne. O. Unele întrebări pot urmări să afle dacă angajaţii consideră că întâlnirile periodice cu unul sau mai mulţi membri ai staff-ului organizaţiei sunt utile şi eficiente. Pasul următor constă în expedierea chestionarelor prin poştă. Această metodă de cercetare specifică relaţiilor publice poate fi utilizată atât pentru evaluarea strategiilor de comunicare externă cât şi a celor de comunicare internă (Lucarelli. Schema unui audit comunicaţional pentru urmărirea comunicării interne : Aplicarea unor chestionare şi a analizei de conţinut este indispensabilă oricărei verificări a comunicării interne. în plus. Audit-ul este folositor pentru depistarea deficienţelor în comunicare. în ultimul timp se constată preferarea prezentării rolului unei organizaţii şi a relaţiilor pe care aceasta le are cu clienţii (consumatorii). Misiunea reprezintă filosofia unei organizaţii pe termen mediu. competitorii. Prin acest chestionare se poate urmări. O serie de întrebări. Cercetările întreprinse în cadrul verificării comunicării interne încep de obicei cu o analiză a obiectivelor comunicării interne şi a discursurilor managerilor cu privire la misiunea organizaţiei. se sondează de asemenea măsura utilităţii pentru salariaţi a acestor publicaţii. e-mail sau. făcând posibilă intervenţia pentru contracararea problemelor potenţiale. deşi principiile de bază rămân neschimbate pentru o perioadă relativ lungă de timp. Completarea de către cel puţin 50 % dintre angajaţi a spaţiilor alocate răspunsurilor permite prelucrarea şi validarea datelor colectate.

Pentru stabilirea gradului în care obiectivele statuate de organizaţie sunt incluse în materialele printate sau expediate prin reţea. 1992). produsele. mie. După alegerea categoriilor urmează stabilirea indicatorilor pe baza cărora ar trebui să se desfăşoare numărarea cuvintelor sau expresiilor folosite în publicaţiile instituţiei (organizaţiei). unde încrederea ocupă un loc central. folosirea precumpănitoare a prenumelor personale ca al nostru. În afară de categoriile construite cu scopul de a analiza discursul verbal al publicaţiilor interne mai pot fi concepute şi categorii care să aibă în vedere "limbajul" imaginilor din publicaţiile monitorizate. Categoriile construite pentru aplicarea analizei de conţinut se pot concentra pe obiectivele organizaţiei privitoare la comunicarea internă . în perioada imediat anterioară derulării anchetei pe baza chestionarului se face uz de analiza de conţinut. apropiere nu sunt de aşteptat să apară prea des în buletinele de informaţii ale organizaţiei de acest tip. 7 . În afară de analiza de conţinut şi de ancheta prin interviu sau prin chestionar mai pot fi aplicate şi alte metode în auditul comunicaţional. Măsurarea prezenţei angajaţilor sau a problemelor cu care se confruntă aceştia în paginile publicaţiile interne arată cât de mult consideră angajaţii că publicaţiile sunt ale lor (le aparţin). pe care o descriu ca fiind o ambianţă prietenoasă unde-şi desfăşoară activitatea persoane talentate. prezenţa în paginile ziarelor interne mai ales a pronumelor personale eu. de exemplu observaţia şi analiza reţelelor de comunicare (Masse.care ar putea fi următoarele. avându-se de asemenea în vedere distanţa sau apropierea psihologică. Dimpotrivă. De exemplu. pe noi ar putea indica atingerea obiectivelor comunicării interne : intensificarea sentimentelor de bucurie şi de mândrie ale angajaţilor faţă de apartenenţa la o organizaţie ale cărei valori le împărtăşesc. conform lui Susan Lucarelli (1994): • Intensificarea sentimentelor angajaţilor şi persoanelor ieşite la pensie din organizaţie referitoare la importanţa organizaţiei şi a obiectivelor sale. încât doar neglijarea comunicării interne sau lipsa transparenţei în organizaţia respectivă mai pot explica un acces redus al "vocilor" angajaţilor în "corul" organizaţiei. noi. ca atare termeni ca echipă. Comunicarea actuală prin reţeaua electronică ce "leagă" membrii organizaţiei între ei permite o atât de mare interactivitate. Concluziile la care se ajunge după utilizarea analizei de conţinut a publicaţiilor se compară cu învăţămintele trase din datele rezultate în urma prelucrării şi interpretării răspunsurilor angajaţilor. politicile. creative şi îndatoritoare unele faţă de celelalte. • Ţinerea la curent a angajaţilor şi a foştilor angajaţi ieşiţi la pensie cu cele mai noi informaţii referitoare la proiectele. • Promovarea atitudinilor de suport mutual între membrii organizaţiei pe baza împărtăşirii valorilor comune. în vederea creării unei atmosfere familiale. prin intermediul publicaţiilor organizaţiei. • Consolidarea ataşamentului angajaţilor şi pensionaţilor faţă de organizaţie. subalterni sau şefi în aceste buletine. schimbările şi evenimentele care îi afectează pe aceştia. el / ea ar arăta că angajaţii care scriu articole în aceste ziare sau sunt intervievaţi în aceste pagini nu agreează cultura organizaţiei respective şi prin urmare cei care au creionat principiile comunicării interne nu au reuşit să găsească pârghiile necesare punerii lor în practică. Pe lângă indicatorii amintiţi mai sus mai pot fi edificatori termenii în care se vorbeşte despre colegi. familie. Distanţa psihologică este mare în cazul auto-prezentării angajaţilor prin apelarea la formulele individualiste care pun accentul pe detaşarea persoanei de comunitatea profesională.

Indiferent dacă se aplică observarea sau autoobservarea. Ea permite de asemenea identificarea rezistenţelor sau a obstrucţionărilor care pot apărea într-un circuit comunicaţional (cu toate că Masse se referă atunci când vorbeşte despre circuit comunicaţional la comunicarea internă dintr-o organizaţie. Observaţia poate lua forma auto-observaţiei. analiza reţelelor de comunicare se poate folosi în aceeaşi măsură şi în auditul comunicării externe. Christian Le Moenne (2002) observă această schimbare în privinţa realităţilor din spaţiul organizaţional şi în privinţa denumirilor pe care le primesc în limbajul managerial diferitele forme în care se coagulează activităţile umane: întreprinderea "proiect". partenerii. cu cine comunică şi prin ce mijloace comunică?" Aflarea răspunsului la aceste întrebări face posibilă compararea reţelelor formale şi informale ale comunicării organizaţionale. • Analiza reţelelor de comunicare are ca scop aflarea răspunsului la întrebarea (întrebările): "Cine comunică.• Tehnica observaţiei folosită în cercetarea mediului comunicaţional al organizaţiei implică percepţia şi înregistrarea comportamentelor actorilor organizaţiei (dacă auditul are în vedere şi analizarea mediului extern şi nu doar a celui intern cercetarea se poate extinde şi în direcţia urmăririi modului în care se comportă clienţii. care sunt tipurile de comunicare uzitate (comunicare de tip faţă în faţă sau comunicare mediată de un instrument tehnic).). etc. cât de eficiente sunt discuţiile cu persoanele menţionate de ei. cât de frecvent comunică cu ei. fax-uri. indivizii implicaţi în discuţie. xerox-uri. În legătură cu separarea cercetării comunicării interne de cercetarea comunicării externe se pune problema în ce măsură mai poate rezista o atare diferenţiere în contextul actual. iniţiatorul întâlnirii. etc. care sunt unităţile sau departamentele implicate. Culegerea datelor pentru analiza reţelelor se realizează prin distribuirea unor formulare în care actorii organizaţionali trebuie să precizeze numărul indivizilor cu care comunică. 8 ..telefoane fixe şi mobile. computere. criteriile în funcţie de care se vor prelucra şi interpreta informaţiile culese se vor axa pe următoarele probleme: timpul acordat unei interacţiuni. Amalgamarea spaţiului public şi privat pe de o parte şi rarefierea tot mai mare a barierelor dintre întreprinderi (instituţii) diferite sau / şi dintre o organizaţie şi mediul ei extern pe de altă parte fac tot mai dificilă disocierea intern / extern. Prin urmare când se planifică sau se evaluează o campanie de relaţii publice trebuie să se ia în considerare noua stare de lucruri din sânul spaţiului profesional şi extraprofesional. etc. întrepriderea "virtuală". soft-uri). locul întâlnirii. întreprinderea "reţea". subiectul discuţiei. publicul-ţintă. o altă observaţie utilă pentru cercetarea comunicării din perspectiva relaţiilor publice este aceea că pe lângă urmărirea modului în care oamenii vizaţi de audit comunică între ei este necesară şi monitorizarea gradului de performanţă tehnică şi de încărcare (folosire) a mijloacelor materiale achiziţionate în vederea fluidizării şi scurtării rutelor comunicaţionale . în acest ultim caz actorii înregistrează ei-înşişi diversele acte de comunicare la care participă de-a lungul unei perioade precizate de observator.

motivaţii. ci mai mult de un continuu astfel încât anumite procedee se situează la mijloc. ci de ceea ce doreşte el personal. Morris în 1956 propune subiecţilor 13 drumuri de viaţă ("good life". Cele mai importante metode directe de investigare a atitudinilor sunt chestionarul şi interviul. nevoia de interiorizare. "iubire"). reflectând cât mai amplu evantaiul de trebuinţe. pe de o parte pentru că nu este vorba de două clase antinomice. hedonismul. esteticul. "eşec". autocontrolul. pp. Procedeul ierarhizării atributelor-valori de către subiectul însuşi constă în prezentarea a circa 12-15 atribute-valori ("cinstit şi sincer". 9 . aspiraţii.chestionarul şi interviul . "inteligent" etc. cercetătorii au elaborat procedeele directe speciale: ierarhizarea atributelor-valori de către subiectul însuşi. Chestionarul ca şi listă de întrebări poate cuprinde întrebări închise. tendinţe. metodele sunt indirecte.METODE DIRECTE ŞI INDIRECTE Ocupându-se de sistematizarea procedeelor de cercetare a valorilor şi atitudinilor. testul pentru valorile personale (Iluţ. Adică. Subiecţii sunt apoi invitaţi să aşeze în ordinea importanţei lor aceste atribute. "Clasificarea are în vedere în ce măsură subiectului îi devine transparent obiectivul cercetării. gruparea are un oarecare caracter arbitrar. 69-70). dimensiuni sau orientări ale personalităţii. metoda intervalului de valenţe. Fiecare dintre cele 13 drumuri de viaţă este sintetizat în 4-5 propoziţii îndemnuri care implică dimensiuni ca: activismul social. Metoda inventarului de valenţe le cere subiecţilor să atribuie un scor (de la O la 100 sau de la -5 la +5) în funcţie de preţuirea acordată unei liste de itemi purtători de valenţe (de exemplu "să mergi la film". Subiectul apreciază fiecare drum de viaţă după criteriul "cât i-ar plăcea de mult să ducă o asemenea viaţă". 1995. optând individual pentru o anumită ierarhizare a lor. dacă subiectul ştie că proba administrată se referă la surprinderea convingerilor (valorilor). iar pe de altă parte deoarece unele dintre procedee (interviul. clasament ce exprimă scala individuală de valori. psihosociologul Petru Iluţ grupează metodele în directe şi indirecte. 69-70).1995. Pentru a compensa limitele procedeelor directe clasice . Estimarea se realizează după o scară în şapte trepte. atitudinilor sale. Chestionarul cu întrebări predeterminate are avantajul că este mai simplu de răspuns la el şi totodată răspunsurile sunt mai uşor de prelucrat. pe când interviul este considerat ca fiind operaţia de aplicare a chestionarului. cu răspunsuri în evantai şi întrebări deschise. Cuvintele şi expresiile date spre apreciere exprimă cât mai multe şi mai variate categorii de valenţe. Desigur. Diferenţa principală dintre aceste două mijloace de cercetare rezidă în aceea că chestionarul este conceput ca lista a întrebărilor. de la extremitatea "îmi place foarte mult" la "nu îmi place deloc". Principalul dezavantaj al întrebărilor predeterminate constă în omiterea din start a răspunsurilor de nuanţă care pot fi revelatoare mai ales când se studiază probleme ca atitudini. Metoda "drumurilor de viaţă" iniţiată de Ch. în instrucţiuni se accentuează faptul că nu este vorba de ce fel de viaţă duce subiectul. Se obţine astfel un clasament ierarhic de la fiecare subiect. "să fii împreună cu băieţii".) pe cartonaşe separate. Testul pentru valorile personale elaborat de Ph. pp. metodele sunt directe. Chestionarul este completat în mod independent de către subiecţi spre deosebire de interviu care presupune întotdeauna prezenţa intervievatorului. cum ar fi inventarul de valenţe). Allport în 1931 măsoară predominanţa uneia faţă de alta a şase valori (teoreticul. sau ce este bine din punct de vedere social general. "ways to life") selectate din diverse concepţii etico-filosofice cu privire la trăirea vieţii.în investigarea atitudinilor. iar dacă el nu ajunge să descopere acest lucru. chiar în virtutea acestui criteriu mai specific. economicul. metoda "drumurilor de viaţă". Vernon şi G. de exemplu) pot fi utilizate şi într-un sens şi în altul "(Iluţ.

conformismul. de legătura lor cu atitudinea pe care şi-au propus să o măsoare. Atributele cu privire la care s-au pus întrebări constituie astfel un eşantion al universului atributelor. Testul constă dintr-un număr de 120 de propoziţii sau întrebări despre situaţii cotidiene. Totodată. de valoarea lor de discriminare şi de diagnosticare a itemilor sau întrebărilor puşi (puse). O atitudine poate avea mai multe atribute în funcţie de punctul de vedere din care este luată în considerare: religios. etc. etc. Trebuie să se 10 . trecând prin stadii intermediare. 1986. cu ajutorul căruia se studiază rezonanţa afectiv-evaluativă a unor cuvinte. participarea. Metodele directe de studiere a atitudinilor. un continuum. p. Pentru a se încerca limitarea tendinţei subiecţilor de a-şi camufla cel puţin parţial raportarea la realitatea psiho-socială. definesc un univers. să situeze subiectul interogat şi eventual să permită o previziune a comportamentului. ascuţit-rotund etc. Una dintre cele mai cunoscute metode indirecte este diferenţiatarul semantic. Scalele de atitudini măsoară fenomene sau manifestări sociale extrem de diverse cum ar fi: alienarea. ca urmare a dorinţei de rezonare cu ceea ce este dezirabil din punct de vedere social. Diferenţiatorul semantic poate fi utilizat şi în cadrul unor variante şi mai "indirecte": în locul cuvintelor subiecţii vor avea de apreciat nume de persoane semnificative. cel al atitudinii ale cărei atribute sunt. fiecare dintre cele şase valori fiind operaţionalizată în câte 20 de itemi. 1993). obţinându-se astfel profiluri individuale sau / şi de grup. SCALELE DE ATITUDINI Prin intermediul scalei de atitudini (valori) i se cere subiectului să reacţioneze verbal printr-o aprobare sau dezaprobare. o poziţie de-a lungul unei scale mergând de la o aprobare entuziastă până la o dezaprobare totală. de personaje literare sau de personaje din filmele îndrăgite. în ansamblul lor. politicul şi religiosul) la unul şi acelaşi individ. integrarea. orientările atitudinale dominante sau diversificate întro categorie socială. în funcţie de răspunsurile sale. politic etc. Scala de măsurare a atitudinii trebuie să separe atributele acesteia.socialul. în cadrul acestei tehnici psiholingvistice se aleg anumite cuvinte care trebuie să fie apreciate după o scală în termeni bipolari: frumos-urât. printr-un acord sau printr-un refuz la o serie de interogaţii sau de propoziţii standardizate (Grawitz. specialiştii din psihologia socială recurg la metodele indirecte de analizare a atitudinilor. Valoarea unei scale depinde de ansamblul întrebărilor sau itemilor puse (puşi). Ele indică poziţia unei persoane pe un continuum variaţional. într-un chestionar nu sunt puse în cauză în mod obligatoriu toate atributele unei atitudini.. 61) consideră că scalele de atitudini nu sunt direct transferabile dintr-o cultură în alta. între care un loc important îl deţin scalele de atitudini au privilegiul colectării direct de la sursă a opţiunilor atitudinale ale indivizilor. Cercetătorii intercalează între cuvintele care îi interesează şi cuvinte neutre pentru a-şi masca intenţia. Caracterul specific al scalei constă în transformarea caracteristicilor calitative într-o variabilă cantitativă ajungându-se astfel să se atribuie în mod automat fiecărui subiect. elegant-grosolan.. Aceste atribute. Lazăr Vlăsceanu (Vlăsceanu. investigarea directă are şi un dezavantaj major: distorsiunea provocată de tendinţa subiecţilor de a da răspunsuri concordante cu dezirabilitatea socială. Scalelor de atitudini trebuie să li se aducă modificări substanţiale în funcţie de codurile dominante şi de contextele sociale specifice. grupările interacţionale sau de relaţii etc.

R. fie ea primară sau secundară reuşeşte să descopere care sunt formulele familiare şi motivante pentru publicurile-ţintă atunci scopurile programelor şi campaniilor de relaţii publice vor reuşi într-o mare măsură. Dacă nu respectăm etapele tehnice care sunt necesare la elaborarea scalei. 11 . De asemenea. speranţele. Dacă mesajul poate fi articulat în funcţie de interesele personale ale audienţei. Nu există nici o îndoială în privinţa necesităţii cercetării în P. Soluţia optimă poate să fie găsită numai după punerea în cumpănă a sensului pozitiv sau negativ pentru campania electorală al unui tip sau al celuilalt de atitudini şi a intensităţii lor. Pentru a comunica efecient e nevoie de o cunoaştere profundă a audienţelor. încât cazurile particulare să se anuleze. Această cerinţă este greu de îndeplinit ţinând cont decomplexitatea credinţelor şi atitudinilor noastre. De asemenea. Eficacitatea şi unidimensionalitatea sunt alte trăsături indispensabile unei scale. interesul personal constituie o forţă motivaţională puternică.reţină cei mai semnificativi itemi. Conform teoriei atitudinilor duale (Wilson et al. au o opinie particulară asupra unui item sau al altuia este preferabil să se aibă un număr de itemi atât de mare. trebuie evitată o scală prea extinsă deoarece ar fi greoaie şi dificil de manevrat. ţinând de asemenea cont de posibilitatea coexistenţei atitudinilor implicite cu cele explicite. 2000). dacă vrem să măsurăm pe o scală interesul pe care domnii A. dintr-un motiv personal. 1986). De exemplu. ajungem să măsurăm o altă atitudine decât cea dorită. Deoarece anumiţi subiecţi.R.. frustrările celor pe care doreşte să-i influenţeze va fi capabil să formuleze mesajele într-o manieră familiară fiecărei categorii de audienţă. îl au pentru doamna X şi dacăreţinem ca criteriu cantitativ numărul de kilometri pe care ei sunt gata să îi parcurgă cu maşina pentru a o reîntâlni. legătura dintre el şi atitudine să fie testată şi validată. tehnicile de măsurare a atitudinilor trebuie să fie adaptate la specificul evaluărilor situaţiilor de către indivizi pe baza unor amintiri înmagazinate în memorie (atitudini implicite) sau pe baza informaţiilor oferite de context (atitudini explicite). itemii trebuie nu numai să distingă indivizii situaţi la extremităţile continuumului. atunci există mari şanse ca obiectivele pe care şi le-a propus sursa să fie îndeplinite (Wilcox et al. temerile.: fragmentarea crescândă a audienţelor în grupuri cu interese şi probleme tot mai speciale duc la o înmulţire în progresie geometrică a stilurilor de viaţă. scala noastră riscă să măsoare atracţia pe care o exercită asupra lor conducerea automobilului (poate unul dintre ei are o nouă maşină!) mai degrabă decât atracţia pe care o exercită asupra lor doamna X. Astfel. Prin urmare dacă cercetarea din relaţiile publice. de legăturile ascunse dintre ele şi de aceea există posibilitatea ca un item să reveleze altă atitudine decât aceea la care părea că se ataşează. altfel zis cei care sunt cel mai strâns legaţi de atitudinea pe care vrem să o măsurăm. B. Unidimensionalitatea scalei este asigurată atunci când ea măsoară doar atitudinea pe care şi-a propus să o măsoare. îngrijorările. Odată stabilită scala care va fi folosită în cercetarea atitudinilor este important să se ştie ce fel de atitudini urmărim. implicite sau explicite.-ul politic vor dori să măsoare sau să schimbe atitudinile alegătorilor faţă de un partid sau faţă de un candidat ei vor trebui să ştie ce este preferabil pentru campania lor. dar care dacă nu sunt destul de solide (interesante) vor fi foarte repede uitate. C. într-o manieră paralelă atitudinilor reale. ci în mod egal să îi eşaloneze pe ceilalţi în funcţie de nuanţele atitudinii lor. atunci când cercetătorii din P. Un practician care cunoaşte atitudinile. alegătorii să acceseze informaţii deja familiare despre entităţile în cauză sau să fie puşi să memoreze informaţii noi. Pentru a evita pe cât posibil această neadecvare între item şi atitudine este de dorit ca înainte de a fi utilizat itemul. Pentru ca o scală să fie eficace. Itemii nu trebuie să se suprapună ci trebuie să fie gradaţi.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful