Ljubomir Mairevi

UDK 725.822 (091)

MEDIJI I DRUTVENA TEORIJA

Uvod U ovom radu bie razmatrana istorija drutvenih ideja i njen odnos prema medijima u pojedinim vremenskim razmacima, sa akcentom na ulogu koja im se dodeljuje u okviru drutvenih procesa. Osnovni cilj je pokazati da mediji, kao deo drutvene stvarnosti, kroz istoriju drutvene misli, dobijaju sve vie na znaaju. Ako je teorija pandan drutvene stvarnosti i slui da bi stvarnost objasnila, onda pratei drutvenu teoriju, moemo uoiti vanost fenomena medija. Od prvih drutvenih teorija Valtera Benjamina i Frankfurtske kole, koje ozbiljnije tretiraju problematiku medija, do savremenih teorija informacionog doba i postmodernistikih teorija, mediji su dobijali razliit znaaj u odnosu na drutvo. Klasini teoretiari poput Dirkema i Marksa nisu pridavali veliki znaaj medijima u svojim radovima, to je istorijski vrlo razumljivo. Drutvene promene i drutveni determinizam tumaen je odnosima u proizvodnji kao to je to smatrao Marks, ili podelom rada kao to je to smatrao Dirkem. Ekonomija se nametala kao dominantna sfera drutva. Meutim, sa daljim razvojem drutva, a pre svega sa razvojem nauke, dolazi do promene odnosa izmeu razliitih drutvenih sfera, to drutvena teorija identikuje. Predmet ovog rada bi zato bio postepeno pomeranje teita drutvenih zbivanja iz sfere ekonomije u sferu kulture, gde mediji, pored nauke, ine kljune inioce te promene. Od industrije svesti do informacionog doba Razvoj drutvene misli i njen odnos sa medijima bie prikazan u dve faze. Prva faza traje od dvadesetih do pedesetih godina dvadesetog veka. Nju karakterie uoavanje uticaja medija na drutvo, ali samo kao sredstva u rukama kapitala koji se njima slui da bi odrao postojee stanje. Ova etapa istorije oveanstva

Ljubomir Mairevi

obeleena je brojnim tehnolokim pronalascima koji su uticali na nastanak i razvoj masovih medija: lm, radio i telefon. Njihove drutvene efekte kritiki su razmatrali i tadanji najistaknutiji teoretiari, pripadnici Frankfurtske kole i Valter Benjamin. Druga faza traje od ezdesetih godina dvadesetog veka pa do danas. Postojei mediji su nastavili da se postepeno razvijaju, a dolo je i do pojave fenomena televizije. Televizija je postojala i pre Drugog svetskog rata, ali se tek nakon rata razvila kao medij (Mek Kvin, 2000). Tokom pedesetih godina dvadesetog veka, televizija od lma preuzima primat kao najpopularnije sredstvo masovnih komunikacija. Na ovakva drutvena kretanja reaguje i drutvena misao. Maral Mekluan predstavlja prekretnicu u pojimanju medija u drutvenoj teoriji. Do pojave Mekluana, niko nije smatrao medije tako presudnim faktorom u drutvu. Mekluan je bio fasciniran medijima i njihovom moi, pa je iznosio tvrdnje da su mediji u sutini produeci ljudskog tela. Ta fascinacija ga je navela da celokupnu ovekovu evoluciju sagleda kroz istoriju razvoja medija. Nakon Mekluanove slede i druge teorije koje su razvoju medija pridavale epohalan znaaj. U meuvremenu se pojavio i Internet, sredstvo masovnih komunikacija koje je danas jo uvek u povoju i nudi nove, nesagledive mogunosti. Novo drutvo koje se formira pod snanim uticajem masovnih medija mnogi teoretiari danas nazivaju informacionim. Valter Benjamin i Frankfurtska kola Jedan od prvih teoretiara medija je Valter Benjamin. On je, 1936, napisao knjigu Umetniko delo u veku svoje tehnike reprodukcije u kojoj iznosi miljenje da tada novi mediji, pre svega lm i fotograja, omoguavaju reprodukciju stvarnosti u kojoj je neto bitno izgubljeno. Kopiranje nekog trenutka koji je izraen u umetnikom delu, pomou novih medija, u sutini unitava njegovu auru. Poenta reenog je da se jedinstvenost umetnikog dela transformie u neto drugo u fenomen masovnog drutva. Ono to je iz perspektive ovoga rada interesantno, u Benjaminovoj teoriji, jeste uticaj novih medija na drutvo. Benjamin smatra da se pojavom novih medija smanjuje drutveni znaaj umetnosti, a to dovodi do smanjivanja kritinosti publike i samootuenja oveka. Ono to se odmah uoava pri razmatranju Benjaminovih teorijskih stavova jeste to da on pristupa medijima iz perspektive estetike teorije. Uloga medija u drutvu je u njegovoj teoriji jasno istaknuta. Novi mediji utiu na javno mnjenje tako to ga umrtvljuju, te takvom pasivizacijom msa omoguavaju nesmetanu

302
MEDIJI I DRUTVENA TEORIJA

reprodukciju postojeih drutvenih odnosa. Iz ovoga sledi da Benjamin nove medije, kao to je lm, doivljava kao pogubne po drutvo i pojedinca. Film omoguava estetizaciju politike, na taj nain to rat prikazuje kao mobilizaciju svih sredstava zarad ouvanja postojeih odnosa. ovek je u toj meri postao otuen da vlastito razaranje posmatra kao estetsko zadovoljstvo. Po Benjaminu, estetizaciju politike je sprovodio faizam. U priblino isto vreme deluje i Frankfurtska kola, iji su predstavnici,. Adorno i Horkhajmer, najvie pisali o medijima i masovnoj kulturi. Krajem etrdesetih godina dvadesetog veka, pojavljuje se njihova knjiga Dijalektika prosvetiteljstva, u kojoj iznose svoje kljune teorijske stavove u vezi medija, upotrebljavajui termin kulturna industrija, kako bi oznaili masovnu kulturu koja se formirala putem masovnih medija. Pretpostavka od koje su krenuli podrazumevala je da je masovna kultura svih industrijskih zemalja gotovo identina. Po ovim teoretiarima, za razliku od Benjamina koji se vezao za lm i fotograju, pronalazak radija predstavlja kljuni momenat razvoja medija. Naime, radio, za razliku od telefona, transformie ljude u svoje sluaoce, oduzima im status subjekta u komunikaciji, te stavlja u poloaj objekta, kome se obraa kulturna industrija. Drugim reima, potroai kulturne industrije nisu subjekti, oni su objekti te industrije, budui da kulturna industrija i nije nita drugo do plansko proizvoenje dobara namenjenih masama (Tomi, 2000: 146). Ova dvojica Frankfurtovaca takoe uoavaju drutvene posledice razvoja medija. Posledice su negativne po drutvo, ba kao i sluaju Benjamina. Novi mediji smanjuju kritiku mo pojedinca, podstiu zavisniko i prilagoeno ponaanje ljudi i spreavaju razvoj autonomnih linosti. Pored ovih loih efekata, kulturna industrija kojoj se ljudi preputaju u svom slobodnom vremenu, predstavlja samo produetak radnog dana pojedinca. Radni proces odreena osoba moe zaboraviti samo ukoliko ga ponovi u svom slobodnom vremenu. Konani cilj masovne kulture ovi autori vide u lomljenju svakog individualnog otpora kapitalistikom drutvu. Oigledno je da se masovni mediji, iz ove teorijske pozicije, vide kao medijatori kulturne industrije koja je u funkciji postojeeg drutvenog poretka. Pojedinac se pasivizuje da bi se omoguio nesmetan razvoj kapitala. Odvojen od svojih kolega, pojedinac, u kui ispred televizora koji za njega reprodukuje radno vreme, jeste bezopasan po kapitalistiki sistem koji ga izrabljuje. Daglas Kelner tako iznosi miljenje: Frankfurtska kola je svoje analize sprovodila u okviru kritike drutvene teorije, objedinjujui na taj nain studije komunikacija i kulture u

303
Ljubomir Mairevi

kontekstu studija kapitalistikog drutva i naina proizvodnje komunikacija i kulture u datom poretku, kao i njihovih funkcija i uloga (Kelner, 2004: 54). Meutim, bez obzira to su mediji samo sredstvo kojim se kapital slui, oni su identikovani kao znaajan faktor koji utie na drutvo u Adornovoj i Horkhajmerovoj teorijskoj viziji. Frankfurtovci su kao Marksovi sledbenici ostali pri tome da odnosi u proizvodnji dominiraju, ali oni i kritikuju Marksa smatrajui da nije posvetio dovoljno panje uticaju kulture u modernom kapitalistikom drutvu. Meutim, mora se voditi rauna da kulturna sfera drutva, u koju spadaju mediji, nije bila toliko znaajna u Marksovo vreme. Ova izreena kritika ukazuje da je vreme nastanka Frankfurtske teorije u mnogome drugaije nego Marksovo. Takoe, ova kritika ukazuje i na to da kulturna sfera drutva izmeu dve generacije teoretiara dobija na teorijskom znaaju, ali jo uvek ekonomska sfera drutva ostaje dominantnija. Marksova misao bi trebalo da se tumai u kontekstu vremena u kojem je nastala. To je bilo vreme industrijalizacije koja je podstakla radikalne promene drutva i tada je stvarno izgledalo da odnosi u proizvodnji odreuju ostale sfere drutva. Meutim, daljim istorijskim razvojem, koji je obilovao mnotvom tehnikih inovacija i nastankom novih medija koji do tada nisu bili poznati (telefon, radio, lm i televizija), kulturna sfera drutva dobija postepeno na znaaju. Benjamin i Frankfurtovci su prvi koji su poeli da na teoriskoj ravni identikuju znaaj kulturne sfere drutva i da piu o ulozi medija u drutvu. Sama kritika Frankfurtske kole upuena Marksu ini se neopravdanom, budui da je Marks iveo u vremenu u kome nije bilo takvog uticaja masovne kulture na drutvo. Njegova teorija odslikava stvarnost njegovog vremena, a vreme u kojem je Marks iveo see do 1883. godine. To je doba koje ne karakterie upotreba sredstava masovnog komuniciranja koja su danas poznata. Savremene teorije i mediji Maral Mekluan predstavlja prekretnicu kad je u pitnju status medij u drutvenoj teoriji. Njegova teorija nastaje krajem pedesetih i poetkom ezdesetih godina dvadesetog veka, u vreme kada se televizija ustalila kao vodei medij (barem na Zapadu). Mekluan je u toj meri bio opinjen uticajem medija da je celokupnu istoriju drutva sagledao kroz njihov razvoj. Jedan od njegovih osnovnih teorijskih stavova glasi: drutveni sistem je strukturiran prirodom medija preko kojih se prenosi poruka, a ne samim sadrajem poruke. Mediji, na drutvo i pojedince u njemu, deluju svojim oblikom i unutranjom strukturom, a ne porukom koju prenose. Na osnovu ovakvih postavki, Mekluan iznosi danas dobro poznatu tezu mediji je poruka. Po njemu se drutvo organizuje oko svog dominatnog medija

304
MEDIJI I DRUTVENA TEORIJA

komunikacije. U razvijanju ove perspektive, Inis, a potom Mekluan razlikuje tri tipa drutva, na osnovu preovladavanja izvesnih tipova medija: usmena, pismena i elektronska (Lorimer, 1998: 11). Istorija ljudskog drutva ovde je sagledana kroz tri faze: 1) Audio-taktilna kultura kao prva faza u razvoju drutva, gde preovladava govor kao osnovni nain komunikacije; 2) Vizuelna kultura koja poinje pronalaskom pisma i u kojoj dominira ulo vida; 3) Faza povratka audio-taktilnoj kulturi koja poinje pojavom elektronskih medija gde ulo govora opet dominira. Sumirajui ove Mekluanove teorijske postavke, moemo zakljuiti da televizija predstavlja potpuno drugaiji vid medija od knjige, to podrazumeva da ivot ljudi u drutvu u kome televizija igra vanu ulogu jeste razliit od onog u kome dominira upotreba tampanih medija. Tako se deava da se vesti prenose putem televizije istovremeno milionoma ljudi irom sveta, zbog ega se moe rei da novi elektronski mediji od sveta stvaraju globalno selo. Mekluan je pridavao veoma mnogo pojmu globalnog sela. Pod tim nije podrazumevao da emo svi uskoro postati jedna velika, srena porodica, nego da emo imati takav kapacitet prikupljanja informacija da emo biti blisko, moda i suvie, svesni svaijeg kretanja, u svakojakim situacijama, s kraja na kraj sveta (Lorimer, 1998: 18). Ukoliko su ove teorijske postavke tane, sledi da pod uticajem televizije kao elektronskog medija, imamo potpuno drugaije drutvo. Takvo teorijsko stanovite medijima daje kljunu ulogu u formiranju novog drutva, koje je po Mekluanu denitivno odreeno vrstom medija kojim se ljudi u njemu slue. Sledea teorijska orijentacija koja je medijima davala veliki znaaj jeste teorija postindustrijskog drutva. Ta teorijska struja je imala mnogo pripadnika od kojih su najpoznatiji Danijel Bel i Alan Turen. Kljuna teza ovih autora odnosi se na prelazak Zapadnih drutava iz idustrijskog doba u postindustrijsko doba. Osnovna odlika postindustrijskog doba je poveanje znaaja znanja i masovih komunikacija po drutvo kao celinu. Naime, u ovom teorijskom usmerenju je dolo do korenite promene u oznaavanju vodeih drutvenih snaga, tako je intelektualnim snagama dat primat u odnosu na proizvodne koje su identikovane sa industrijskim periodom. (Dabovi, 1998). Obrazovanje i mediji kao glavne drutvene snage se
305
Ljubomir Mairevi

ovde dovode u vezu, jer se uoava da se u obrazovanju sve vie koriste sredstva masovnih komunikacija. S druge strane, obrazovanjem se stvaraju uslovi za dalji razvoj masovnih komunikacija kroz nove naune pronalaske. Iz navedenih razloga, postindustrijsko doba se naziva drutvom znanja ili informacionim drutvom, ime se skree panja na znaaj informacija. Ovakve teorijske postavke sugeriu da su prizvodnja i promet informacijama osnovna drutvena delatnost. Nekada, u industrijskim drutvima, promet roba je zauzimao mesto informacijama. S obzirom da autori ove teorijske orijentacije ukazuju na ogroman znaaj medija, oni se, razumljivo, obraaju najpre idejama samog Mekluana, prihvatajui Mekluanove postavke povezivanja sveta putem elektronskih medija. S druge strane, osnovna razlika izmeu njih i Mekluana jeste u odbacivanju Mekluanovog pojma globalnog sela, umesto koga oni koriste pojam globalnog grada ili globalnog metropolisa. Ovo stoga, to u globalnoj zajednici, po miljenju veine autora, ne dolazi do emocionalnog povezivanja jedinki, odnosno razvijanja oseanja pomoi i podrke, kao to je to sluaj u primitivnom selu, ve se uspostavlja, prvnstvo funkcionalnih odnosa uz ouvanje kulturnih specinosti uih grupa, to je specino za gradsku sredinu.1 Poenta takvih stavova, teorija o postindustrijskom drutvu, jeste da globalizacija putem masovnih medija vie vodi multikulturalnosti nego kulturnoj jednolikosti kako je to mislio Mekluan. Sagledavanjem osnovnih postavki postindustrijske teorije moemo konstatovati da su ove teorije dale izuzetan znaaj, ak presudan, kulturi i funkcionisanju drutva. Pored medija, najvaniji deo kulture ini obrazovanje. Ta dva dela kulture ine motor drutvenih promena.2 Mediji i obrazovanje su meusobno povezani i utiui jedan na drugog, menjaju drutvo. Dakle, medji ovde igraju ogromnu ulogu, ali za razliku od Mekluana koji im je dao presudnu ulogu, oni u teorijama postindustijalizma to mesto dele sa naukom. Jedan od najistaknutijih savremenih teoretiara je svakako Manuel Kastels, koji je dosledno na tragu teorija o postindustrijskom drutvu. Godine 1996, on objavljuje prvi tm, sada ve uvene, triologije Informaciono doba, gde zastupa tezu da smo na prelazu vekova na ulazu u informaciono doba. Industrijsko drutvo nastaje i razvija se industrijskim revolucijama, meutim, informacionom revolucijom nastaje novi oblik drutva koje je Kastels nazvao umreeno drutvo. Takvo novonastalo drutvo karakterie centralna vanost znanja i informacija. Po njemu, u ovakvom drutvu dolazi do stvaranja novih vrsta nejednakosti, nejednakosti u mogunosti korienja novih informacionih tehnologija. Razlike meu ljudima u ovakvom drutvu nee biti odreene novcem i koliinom slobodnog vremenom,
1 2 Dabovi, 1998 Ibid

306
MEDIJI I DRUTVENA TEORIJA

ve znanjem koje je potrebno da se koriste novi komunikacioni sistemi. Ovom tvrdnjom, po kojoj obrazovanje ini klju meuljudske nejednakosti nastavlja se tradicaja teorija o postindustijskom dobu, gde obrazovanje i nauka igraju dominantniju ulogu od ekonomije. Zauzimajui poziciju da se kulture sastoje od komunikacionih procesa, Kastels smatra da se svi oblici komunikacije zasnivaju na proizvodnji i konzumaciji znakova. Pa prema tome, stvarnost koju opaamo oduvek je bila virtuelna, jer je, kako smatra Kastels, opaamo kroz znake i simbole. Meutim, dananji mediji za razliku od prethodnih ne proizvode virtuelan svet, ve svet stvarne virtuelnosti. ta predstavlja pojam sveta stvarne virtualnosti? Kastels kae: To je sustav u kojem je sama stvarnost (to jest ljudsko materijalno/simboliko postojanje) u potpunosti obuhvaena, posve uronjena u virtualnu postavu slika, u izmiljen svet, u kome pojave ne postoje samo na ekranu pomou kojeg se iskustvo komunicira, ve same postaju iskustvo. U medij su ukljuene sve vrste poruka, jer je medij postao tako obuhvatan, raznovrstan i prilagodljiv da u isti multimedijski tekst apsorbira itavo prolo, sadanje i budue ljudsko iskustvo...3. Koliku vanost Kastels pridaje komunikacijama i medijima moemo lako uoiti i iz stava ... bez analize preobrazbe kultura pod novim elektronskim komunikacijskim sustavom, celokupna analiza informacionog drutva bila bi u osnovi promaena4. Inae, u svojoj triologiji, on se osvre na svoje prethodnike koji su pisali o masovnim medijima, uz posebni osvrt na nezaobilaznog Marala Mekluana, istiui vanost njegovih ideja, ali isto tako skreui panju na njihovu istorijsku prevazienost. U meuvremenu desile su se mnoge tehnoloke promene, pojavio se kompjuter, zatim internet i satelitska televizija. Sve te pojave dovele su do znaajnih promena u drutvu, a jedna od najznaajnijih posledica nove tehnologije je diverzikacija masovne publike. O ovom problemu Kastels nairoko pie. Naime, sa poveanjem broja televizijskih kanala, pojavom Inteneta, kao interaktivog medija u kome pojedinac bira sajtove koje gleda, polako nestaje masovna publika, delei se u manje segmente. Ovo je jedan od vanih drutvenih procesa, sa nesagledivim posledicama, koji ranije teorije masovne kulture ini zastarelim i neprikladnim za sve sloeniju drutvenu stvarnost. Jasno je iz reenog da analiza medija i tehnologije ine osnovu Kastelsove teorije. ini se gotovo nepotrebnim podvlaiti koliki je znaaj medija u Kastelsovoj teoriji. Iako oni nisu vieni kao presudan faktor drutvene promene, bez njihove analize po ovom autoru nije mogue nita rei o savremenom drutvu. U suprotnosti sa teorijama postindustrijskog drutva i Kastelsovom teorijom
3 4 Kastels, 2000: 400 Kastels, 2000: 358

307
Ljubomir Mairevi

informacionog doba, koje prlaze iz jedne epohu u drugu vide kao kontinuran proces, javlja se postmodernistika drutvena misao. Postmodernistiki teoretiari smatraju da je dolo do radikalnog raskida izmeu doba moderne, koja je trajala do Drugog svetskog rata, i postmodernog doba u kome vie nema nieg zajednikog sa prethodnom epohom. an Bodrijar jedan je od vodeih teoretiara postmoderne koji je medijima posvetio mnogo prostora u svome radu. Nastupila je, tvrdi Bodrijar, nova era u kojoj nova tehnologija, mediji, kibernetiki modeli, informacioni procesi, zabava i industrija znanja, zamenjuju industrijsku proizvodnju i politiku ekonomiju kao organizacioni princip drutva.5 Novo drutvo koje je nastalo jeste drutvo hiperrealnosti i simulacije. Od svih tehnologija koje danas utiu na drutvo, masovne komunikacije imaju najjae dejstvo, smatra Bodrijar. Po njegovom miljenju, pojava masovnih medija izmenila je nae ivote. Televizija, u stvari, ne predstavlja svet onakvim kakav jeste, ve denie svet u kome ivimo. Vie ne postoji realnost koju posmatramo sa televizije, realnost je samo niz slika sa televizijskog ekrana.6. Doba masovnih medija stvara svet hiperrealnosti, a taj svet je sazdan od slika koje nemaju oslonca u spoljanjoj realnosti, ve svoje znaenje dobijaju od drugih slika koje isto ne referiraju ni na ta. Nalazimo se u univerzumu u kome ima sve vie informacija, a sve manje smisla.7 Informacija guta svoje sopstvene sadraje8. Mediji po Bodrijaru vre imploziju drutvenog u masama. Svi sadraji smisla su apsorbovani u jednom dominantom obliku medijuma, tako da taj medijum sam po sebi predstavlja dogaaj. Meutim, istie Bodrijar, ne postoji samo implozija poruke u medijima, nego se uporedo deava implozija medija i stvarnog u nekoj vrsti besmisla. U ovako nastaloj besmislici ne moe se saznati jasno ta je mediji. Po ovom autoru, onda kada je Mekluan rekao mediji je poruka, on nije samo oznaio kraj poruke ve i kraj medija. To znai da nema vie medija kao posrednike instace izmeu stvarnog i gledaoca. Mediji je stvarnost, medij je dogaaj, stvarnost je ukinuta. ini se da Bodrijar, kao i Mekluan, kljunu ulogu u dananjem drutvu daje medijima. I kod njega se ekonomska sfera drutva potiskuje u drugi plan, a osnovni princip organizacije drutva posredovan je medijima i komunikacionim tehnologijama. Savremeni mediji ne samo da igraju centralnu ulogu, ve i deniu svet u kome ivimo. Oni su ukinuli realnost, stvarajui hiperrealnost koja nema oslonca u stvarnosti, ona je svedena na niz slika. Nije udno to je Bodrijar poetkom devedesetih godina dvadesetog veka napisao lanak Rat u zalivu se nije desio, mislei na ameriko-iraki rat u zalivu. Kako navodi Daglas Kelner u svojoj knjizi Medijska kultura, nijedna istina o tom ratu se nije pojavila u tampi Sjedinjenih
5 6 7 8. Dabovi, 1998 Gidens, 2003 Bodrijar, 1991: 83 Bodrijar,1991: 84

308
MEDIJI I DRUTVENA TEORIJA

Drava pred poetak rata i za vreme trajanja samog rata. Tako su stanovnici Sjedinjenih Drava i Iraka gledali iste programe na televiziji u elji da vide ta se to stvarno deava. Bodrijar smatra da je to bio medijski spektakl, a ne rat. Zakljuak Iako nisu razmatrane sve teorije koje postoje o savremenom drutvu, uzete su u obzir one najvanije. Pokazana je istorija drutvenih ideja kroz prizmu prisutnosti problematike medija. Pokazano je da su klasini teoretiari drutva kao to su Marks i Dirkem izostavljali medije iz svojih teorijskih koncepcija. Ukoliko stavimo njihove ideje u kontekst vremena u kome su iveli, kada mediji nisu bili jo dovoljno razvijeni, postaje jasno zato se mediji gotovo i da ne spominju. Ve sledee generacije teoretiara, usled brzog tehnolokog napretka i razvoja samih medija, uoavaju uticaj medija po drutvo. Meutim, u to vreme poetka i sredine dvadesetog veka, mediji nisu jo bili toliko razvijeni, nego su bili u razdoblju intenzivnog povoja. Nije postojala televizija, ve su teorijske postavke graene na uticaju radija i lma. Drutveni odnosi i dalje su sagledavani kao u osnovi odreeni ekonomskom sferom drutva. Kljuan pojam koji je razmatran bio je pojam masovnog drutva. Masovno drutvo podrazumeva postojanje jednog ili par vodeih transmitera kulturnih vrednosti. Ovakve teorijske postavke neodrive su u dobu diverzikacije masovne publike. Kljuan prevrat je nastao pojavom satelitske televizije i veim izborom kanala. Konano se pojavio Internet, kao sredstvo komunikacije koji je denitivno zasenio starije teorijske postavke u kojima je pojedinac posmatran kao pasivan posmatra onog to mu se emituje. Ubrzan razvoj komunikacione tehnologije polako je zahtevao nove teorijske postavke. Nove teorijske postavke, poevi sa Mekluanom ezdesetih godina dvadesetog veka, razvijale su se za ovaj rad veoma vano u dva pravca. Prvo, polako je dolo do naputanja gledita po kome odnosi u proizvodnji odreuju ostale sfere drutva. Kulturna sfera, sa sve veim uticajem nauke i medija, dobijala je na znaaju u funkcionisanju novog drutva. Drugo, problematika medija sve vie je zastupana da bi konano postala nezaobilazna i kljuna u razumevanju drutva kraja dvadesetog veka. Denis Mek Kvin, jedan od dananjih vodeih teoretiara medija, u svojoj knjizi Televizija pie: Meutim da ne bi smo zapali u tvrdnju da se televizija mora izuavati, bolje bi bilo postaviti pitanje s druge strane: moemo li uopte sebi dozvoliti da ne prouavamo neto to zauzima sredinje mesto u modernom drutvu?9. Sudei po teorijama nastalim posle Mekluana, odgovor na ovo Mek Kvinovo pitanje je negativan. Savremeni teoretiari, poput Kastelsa i Bodrijara, dodeljuju kljunu ulogu medijima u savremenom dutvu i neizbeno ih uzimaju u obzir prilikom svojih teorijskih razmatranja.
9 Mek Kvin, 2000: 16

309
Ljubomir Mairevi

Literatura: Bodrijar, an, Simulakrumi i simulacija, Novi Sad: Svetovi, 1991. Dabovi, Duan,1998, Globalni metropolis, http://www.pravni-obrasci.co.yu/ teorija/globalni_metropolis/index.htm Gidens, Entoni, Sociologija, Beograd, Ekonomski fakultet, 2003. Kastels, Manuel, Uspon umreenog drutva, Zagreb, Golden marketing, 2000. Kelner, Daglas, Medijska kultura, Beograd, Clio, 2004. Lorimer, Rolend, Masovne komunikacije, Beograd, Clio,1998. Mek Kvin, Dejvid, Televizija, Beograd, Clio, 2000. Tomi, Zorica, Komunikologija, Beograd, Filoloki fakultet, 2000. Kljune rei: drutvena teorija, mediji, publika, drutvo, nauka, tehnoloka promena.

Ljubomir Mairevi

MEDIA AND SOCIAL THEORY

310
MEDIJI I DRUTVENA TEORIJA

Summary The theme of this work is the relation between social theory and media. The main aim is to show the increasing importance of media in a social theory. Social theory is analyzed from the period the problem of media was rst seriously identied, at the beginning of the twentieth century, up to the period of the contemporary theory of Manuel Castells. We determine that cultural sphere bcomes dominant, whereas media unavoidable in the social analysis of a contemporary society.