UNIVERSITATEA ALMA MATER

SIBIU

Dr. ec. Emil Constantin Citrea Drd. ec. Ianina Mihaela Roberts

Managementul serviciilor

-NOTE DE CURS-

2009

Managementul serviciilor CUPRINS Capitolul 1 ROLUL ŞI LOCUL SERVICIILOR ÎN CADRUL ECONOMIEI NAŢIONALE 1.1.SERVICII ŞI BUNURI MATERIALE – DELIMITĂRI CONCEPTUALE 1.2. CONTRIBUŢII LA DEFINIREA SERVICIILOR 1.3. CLASIFICAREA SERVICIILOR 1.4. SERVICIILE ÎN ROMÂNIA, PREZENT ŞI PERSPECTIVE Capitolul 2 SPECIFICITATEA SERVICIILOR ŞI IMPACTUL ASUPRA MANAGEMENTULUI 2.1. PRESTAREA SERVICIILOR – PARTICULARITĂŢI 2.2. CONSUMATORUL, PARTE INSEPARABILĂ A PRESTĂRII SERVICIULUI 2.3. PERSONALUL FIRMEI DE SERVICII – GARANŢIA PERFORMANŢEI 2.4. ELEMENTELE FIZICE ŞI PERFORMANŢA SERVICIILOR Capitolul 3 CALITATEA ÎN SECTORUL SERVICIILOR, OBIECTIV PRIORITAR AL MANAGEMENTULUI 3.1. CALITATEA ÎN SECTORUL BUNURILOR MATERIALE ŞI ÎN DOMENIUL SERVICIILOR 3.2. PARTICULARITĂŢILE SERVICIILOR ŞI IMPACTUL ASUPRA EVALUĂRII CALITĂŢII 3.3. FENOMENUL N0N-CALITATE ÎN SERVICII, CAUZE ŞI PREVENIREA ACESTEIA Capitolul 4 PIAŢA DE SERVICII ŞI COMPOTAMENTUL CONSUMATORULUI 4.1. RELAŢIILE FIRMEI DE SERVICII CU PIAŢA 4.2. CONSUMATORUL/CLIENTUL ÎN DOMENIUL SERVICIILOR, EXIGENŢE, FACTORI DE INFLUIENŢĂ 4.3. STADIILE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Capitolul 5 EFICIENŢA SERVICIILOR, ŢINTA FINALĂ A MANAGEMENTULUI 5.1. EFICIENŢA ACTIVITĂŢII SERVICIILOR – CONŢINUT, FACTORI DE INFLUIENŢĂ 5.2. INDICATORI DE EFICIENŢĂ ÎN DOMENIUL SERVICIILOR 5.3. IMPLICAREA MANAGEMENTULUI ÎN RELAŢIA: EFICIENŢĂEXIGENŢA CONSUMATORULUI 2 3 5 13 16 32 33 38 42 46 49 50 54 58 65 66 69 81 90 91 95 110

1

Capitolul 1 ROLUL ŞI LOCUL SERVICIILOR ÎN CADRUL ECONOMIEI NAŢIONALE

2

1.1.SERVICII ŞI BUNURI MATERIALE – DELIMITĂRI CONCEPTUALE Creşterea semnificativă a sectorului terţiar, respectiv a sectorului serviciilor, în majoritatea statelor dezvoltate, a constituit principalul factor care a impus particularizarea acestui domeniu în ştiinţa managementului. Nevoile membrilor societăţii sunt satisfăcute, aproape în egală măsură, de bunurile oferite de ramurile producţiei materiale dar şi de sectorul producţiei de servicii. Diferenţierea dintre cele două categorii, bunuri materiale şi servicii, se face pentru a realiza definirea conceptelor, necesară în teoria economică, orice exagerare fiind periculoasă. Nu putem afirma că un sector este mai important decât celălalt analizându-le doar din punct de vedere al profitului ci trebuie să ţinem cont de faptul că ambele sectoare satisfac nevoi sociale. În acest sens considerăm că este sugestivă ideea exprimată de Theodore Lewit atunci când îl citează pe Leo Mc Givena: „Am vândut un milion de burghie de 6 mm, nu pentru că oamenii aveau nevoie de burghie de 6 mm, ci pentru că aveau nevoie de găuri de 6 mm” 1 . Aşadar, putem afirma că indiferent în ce sferă ne situăm, în cea a producţiei materiale sau a serviciilor scopul final nu este altul decât satisfacerea unor nevoi ale consumatorilor. Specificitatea serviciilor, care conduce totuşi la o diferenţiere faţă de producţia de bunuri materiale, scoate în evidenţă anumite caracteristici ale serviciilor, care au făcut obiectul studiului a numeroşi specialişti, majoritatea acestora având opinii asemănătoare afirmând că serviciile se caracterizează prin intangibilitate, inseparabilitatea producţiei şi a consumului, variabilitatea şi perisabilitatea. De asemenea serviciile necesită un contract direct între prestatorul acestora şi clienţi şi implică o participare a utilizatorului în producerea sa 2 . Analizăm în cele ce urmează aceste caracteristici: a) Intangibilitatea serviciilor este unanim considerată ca fiind caracteristica esenţială a serviciilor, gradul de tangibilitate fiind, în ultimă instanţă, criteriul principal de deosebire a serviciilor de bunurile materiale 3 . Intangibilitatea serviciilor însemnează că acestea nu pot fi percepute prin cele cinci simţuri ale omului, auz, văz, gust, miros, tactil, înaintea cumpărării. Cu toate acestea, serviciile pot avea, şi trebuie să aibă, părţile vizibile asociate serviciului cu care cumpărătorul intră în contact şi care transmit acestuia date despre firmă. Dintre aceste aşa numite „părţi vizibile” putem aminti: listele de preţuri şi anumite facilităţi, personalul de deservire, ambianţa în care se prestează serviciu, comunicaţiile, etc. Analizând elementele vizibile, concrete ale serviciilor vom realiza importanţa acestora în efectuarea prestaţiei şi totodată, deosebirea faţă de producţia materială. Primul contact al consumatorului cu serviciul este ambianţa în care se desfăşoară activitatea şi personalul de deservire, care oferă clientului indicii referitoare la aşteptările lui privind calitatea prestaţiei. În cazul unui hotel, locurile de parcare, arhitectura clădirii, holul recepţiei şi nu în ultimul rând şi poate chiar mai important personalul de primire pot influienţa pozitiv sau negativ atitudinea consumatorului.

1

Painea, N., Pop, D., M., Politici de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj – Napoca, 1998, pag. 319 2 Painea, N., Pop, D., M., Politici de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj – Napoca, 1998, pag. 319 3 Cetină, I., Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucureşti, 2001, pag. 9 3

Se poate afirma că persoana prestatorului, rămânând la exemplul hotelului, în funcţie de modul cum se comportă cu clientul influienţează calitatea serviciului aşa cum în cazul bunurilor materiale modul de prezentare, ambalare a produselor pot influienţa intenţia de cumpărare. Comunicaţiile constituie modul în care firma care prestează serviciul transmite mesaje prin care evidenţiază partea vizibilă a serviciului şi în mod deosebit noutăţile cu care sunt întâmpinaţi clienţii. Aceste mesaje pot fi transmise de chiar firma prestatoare sau de firme specializate în publicitate şi reclame şi au un rol important în atragerea clienţilor spre serviciul oferit. Un alt element concret al unui serviciu şi poate cel mai important deoarece este singurul care creează venit şi, implicit profit, este preţul, în timp ce toate celelalte elemente sunt purtătoare de costuri. Importanţa preţului nu constă doar în aceea că este producător de venit ci în faptul că raportul calitate-preţ este un indicator de bază care în cazul realizării unui raport optim poate asigura o atractivitate ridicată serviciului. Faţă de cele prezentate, putem afirma că evidenţierea elementelor vizibile ale serviciului sau asocierea acestuia cu elementele tangibile pot conduce la diminuarea sentimentului de intangibilitate a serviciului aducând importante avantaje firmei prestatoare asigurând transmiterea către clientul cumpărător a datelor de identificare, şi anume: 4 - aspecte ale serviciului pe care firma doreşte să le transmită (siguranţă, încredere, comunicativitate); - un indiciu, un element concret despre un serviciu, făcându-l mai uşor de imaginat; - construiesc o imagine de marcă, ce poate fi dezvoltată ulterior. b) Producerea/prestarea şi consumul serviciului au loc simultan este o caracteristică importantă care realizează o deosebire a serviciilor de bunurile materiale. Astfel, bunurile materiale sunt mai întâi produse şi numai după aceea vândute şi respectiv consumate iar în cazul serviciilor prestatorul este prezent în timpul consumului. Această caracteristică a serviciilor, de simultaneitate a producţiei şi consumului, influienţează modul de apreciere a calităţii serviciului oferit de prestator şi respectiv cumpărat de consumator, astfel: - calitatea serviciului se poate aprecia numai în timpul consumului, uneori chiar la o anumită perioadă după; - la cumpărarea serviciului consumatorul îşi asumă un grad de risc din punct de vedere al calităţii, în unele cazuri decizia de cumpărare fiind influienţată de opinia unor persoane care au beneficiat anterior de serviciile în cauză. c) O altă trăsătură a serviciilor este eterogenitatea. Această caracteristică a serviciilor apare ca urmare a faptului că schimbă permanent persoana care prestează serviciul, locul şi momentul prestaţiei precum şi complexitatea serviciului, toate acestea făcând imposibilă repetarea identică a serviciului. d) Perisabilitatea este caracteristica serviciilor care exprimă faptul că acestea nu pot fi stocate sau inventariate pentru a putea fi folosite în perioadele viitoare. Pentru diminuarea efectului negativ al acestei trăsături a serviciilor sunt necesare măsuri, din partea managementului, în vederea sincronizării cererii cu oferta, acţionându-se asupra amândurora. Se poate acţiona fie prin preţ pentru încurajarea cererii fie prin măsuri organizatorice pentru a putea face faţă în perioadele de vârf.

4

Cetină, I., Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucureşti, 2001, pag. 12 4

1.2. CONTRIBUŢII LA DEFINIREA SERVICIILOR

5

După o lungă perioadă de neglijare a studiilor ştiinţifice analitice cu privire la servicii, economiştii şi-au îndreptat atenţia – cu deosebire în ultimele decenii - spre definirea acestui concept şi spre înţelegerea fenomenului şi a implicaţiilor exercitate în plan economic şi social. În prezent, serviciile se constituie ca parte integrantă a economiilor moderne, deservind colectivităţi, unităţi economice, instituţii şi persoane fizice, având totodată, o contribuţie hotărâtoare la crearea produsului intern brut, la ocuparea forţei de muncă şi, implicit, la creşterea şi dezvoltarea economiilor naţionale. Expansiunea şi diversificarea activităţilor de servicii este susţinută de progresele tehnologice, de amplificarea diviziunii sociale a muncii, de creşterea cererii pentru servicii din partea firmelor. Acest val al transformărilor economice, tehnologice şi instituţionale majore la care asistăm în prezent, în întreaga lume, este considerat a fi cea de-a treia revoluţia industrială, reprezentând, am putea spune o revoluţie a serviciilor, întrucât aduce în prim plan recunoaşterea rolului din ce în ce mai important al serviciilor în strategiile de dezvoltare. Noul tip de economie, bazat pe preponderenţa activităţilor de servicii în crearea avuţiei naţionale, care se prefigurează în mod treptat şi în România, apare sub diferite denumiri sinonime şi interschimbabile, cum ar fi: „economia serviciilor”, „societatea informaţională”, „societatea cunoaşterii”, „societatea post-industrială”, „al treilea val”, „societatea digitală”, „societatea virtuală”, fiind utilizate alternativ, în funcţie de context şi de preferinţele diferiţilor autori. Adâncirea relaţiilor de întrepătrundere şi de integrare dintre sectorul serviciilor şi celelalte sectoare, precum şi multiplicarea oportunităţilor de dezvoltare economică prin extinderea sferei tranzacţiilor internaţionale cu servicii constituie cauzele majore ale creşterii rolului serviciilor în cadrul economiilor contemporane. Se poate observa clar faptul că, prin funcţiile pe care le îndeplinesc activităţile de servicii în cadrul mecanismelor de piaţă, în calitatea lor de mijloace de coordonare a activităţilor economice, rolul acestora în cadrul economiilor naţionale nu mai poate fi ignorat, un sector de servicii ineficient putând contribui la stoparea dezvoltării. Creşterea ponderii şi importanţei practice a activităţilor de servicii în ultimele decenii au determinat şi intensificarea preocupărilor teoretice în acest domeniu, ca urmare a faptului că o mare parte dintre abordările tradiţionale specifice epocii industriale nu mai corespundeau tendinţelor manifestate pe plan internaţional. Eforturile economiştilor în direcţia conştientizării importanţei serviciilor în economiile contemporane, s-au concretizat în mai multe faze succesive 6 : ƒ prima etapă, debutul procesului de conştientizare a importanţei serviciilor, s-a realizat la nivelul practicienilor, aceştia fiind obligaţi să înfrunte noile realităţi economice – materializate în numărul crescând de servicii din interiorul şi din exteriorul industriei prelucrătoare – chiar şi în lipsa unei teorii economice fundamentale în domeniul serviciilor; ƒ faza a doua se concentrează în jurul eforturilor unui grup de economişti - Orio Giarini, Jean Gadrey, Jaques Nusbaumer, Juan F. Rad - care, la sfârşitul anilor ’70, au ajuns la concluzia că serviciile au devenit partea
Raţiu, M., P., Marketingtul serviciilor, Editura Pro Universitaria, Bucureşti, 2006 Ghibuţiu, Agnes – Serviciile şi dezvoltarea. De la prejudecăţi la noi orizonturi, Editura Expert, Bucureşti, 2000, p. 41-42
6 5

5

preponderentă a sistemelor de producţie, în termenii alocării resurselor. Punând bazele unui nou curent de gândire pe plan internaţional, acest grup de specialişti susţine importanţa strategică a serviciilor în alocarea resurselor, contribuţia la dezvoltarea economică în context naţional şi internaţional. ƒ faza a treia a procesului de sesizare a importanţei serviciilor o constituie includerea serviciilor pe agenda negocierilor internaţionale în cadrul GATT, la începutul anilor ’80, fapt care a avut cel puţin două efecte benefice şi anume: dobândirea de către servicii a unui statut oficial în cadrul relaţiilor internaţionale şi, de asemenea, impulsionarea fără precedent a cercetării ştiinţifice în acest domeniu. ƒ etapa a patra este legată de intrarea în vigoare la finele anului 1995, a Acordului General privind Comerţul cu Servicii (GATS) şi încorporarea comerţului internaţional cu servicii în sistemul comercial global patronat de noua Organizaţie Mondială a Comerţului (OMC). GATS conferă avantajul liberalizării progresive a schimburilor internaţionale cu servicii şi, prin urmare, recunoaşterea din partea comunităţii internaţionale a problematicii serviciilor. Eficacitatea acestui acord a fost amplificată prin convenirea, în decursul anului 1997, a unor noi tratate multilaterale de liberalizare în domeniul serviciilor de telecomunicaţii şi financiare. Specialiştii sunt de părere că viitoarele negocieri vor conduce la o liberalizare şi mai accentuată a pieţelor internaţionale de servicii. Cele patru etape corespunzătoare procesului de conştientizare a importanţei strategice a serviciilor pentru economiile naţionale reprezintă valoroase contribuţii la crearea fundamentelor teoretice ale economiei moderne a serviciilor. Importanţa serviciilor este în acelaşi timp recunoscută şi puternic contestată, între realităţile economice privind serviciile şi recunoaşterea unanimă a potenţialului acestora existând încă o distanţă semnificativă. Suntem de părere că, mai devreme sau mai târziu, rolul pe care activităţile de servicii îl au în procesul creşterii şi dezvoltării economice contemporane va fi unanim recunoscut, iar activităţile de servicii vor fi încadrate în mod corespunzător, în contextul economiilor moderne. Deşi în ultimele trei decenii interesul pentru servicii s-a accentuat în mod considerabil, necesitatea unui cadru teoretic şi conceptual pentru investigarea şi explicarea serviciilor este evidentă, dat fiind faptul că există încă probleme care au rămas în continuare nesoluţionate 7 . Dintre aceste probleme, calitatea precară a datelor statistice existente cu privire la dimensiunile serviciilor – atât în context naţional cât şi internaţional - are o importanţă covârşitoare. Actualul cadru teoretic privind analiza serviciilor se dovedeşte a fi mult prea limitat pentru un domeniu atât de complex şi dinamic, de aceea, sunt necesare noi concepte, noi teorii, noi instrumente, noi metode de culegere şi analiză a datelor statistice pentru a înţelege noile realităţi privind serviciile în întreaga lor complexitate. Necesitatea construirii unui cadru sistematic şi riguros, respectiv a lărgirii cadrului teoretic existent, este confirmată de numeroasele preocupări ale cercetătorilor în direcţia adoptării unei abordări interdisciplinare în domeniul serviciilor care constă în dezvoltarea unor colaborări cu disciplinele înrudite sau apropiate de ştiinţa economică - cum este marketingul, sociologia, psihologia etc. Argumentele care susţin necesitatea unei abordări interdisciplinare în vederea evaluării şi conceptualizării serviciilor, respectiv a încorporării unor elemente calitative în cadrul ştiinţei economice, se referă la:
7

idem., p. 47-48 6

ƒ caracterul intangibil al serviciilor face ca evaluarea şi cuantificarea producţiei şi consumului de servicii să devină mult mai dificilă, etaloanele folosite în domeniul bunurilor tangibile nefiind relevante în cazul serviciilor 8 ; ƒ existenţa situaţiilor în care serviciile pot fi evaluate numai într-un context social şi instituţional; ƒ interacţiunea personală pe care o implică un serviciu este decisivă, valoarea serviciului pentru consumator fiind dependentă de personalitatea prestatorului/furnizorului serviciului respectiv; aşadar, valoarea serviciilor nu poate fi estimată fără luarea în considerare a personalităţii participanţilor implicaţi într-o tranzacţie cu servicii. Toate aceste considerente ne îndreptăţesc să afirmăm că, fără o înţelegere profundă a modului de funcţionare a serviciilor nu poate fi posibilă evaluarea schimbărilor din societăţile moderne şi nici elaborarea deciziilor şi întreprinderea acţiunilor adecvate, pentru a răspunde provocărilor ridicate de aceste schimbări. Demersul definirii şi conceptualizării serviciilor este dificil de realizat datorită eterogenităţii pronunţate a acestor activităţi şi, de asemenea, datorită caracterului polisemantic al termenului de „serviciu”. Printre cele mai cunoscute accepţiuni ale termenului, întâlnite în vorbirea curentă, se înscriu următoarele: muncă prestată în interesul cuiva, ocupaţie pe care o are cineva în calitate de angajat (slujbă), subdiviziune în administraţia internă a unei instituţii, grup de obiecte care alcătuiesc un tot unitar cu o destinaţie specială 9 . Ansamblul de expresii menţionate demonstrează în mod convingător ambiguitatea termenului de „serviciu”. Cercetătorii recunosc că până la ora actuală nu există practic o definiţie unanim acceptată a naturii activităţilor prestatoare de servicii, nici a indicatorilor utilizaţi pentru evaluarea diferitelor servicii. De asemenea, nu există un consens autorizat nici în privinţa graniţelor şi nici în privinţa clasificării ramurilor de servicii 10 . Lipsa unei definiţii unitare nu diminuează importanţa serviciilor ca activităţi de producţie şi de consum şi nu ne împiedică să analizăm într-o formă unitară conceptele care fac referire la sectorul serviciilor în ansamblul său 11 . Analizând abordările în definirea serviciilor din perspectiva istoriei gândirii economice, putem distinge trei categorii: abordarea clasică a serviciilor, abordarea tradiţională - sau reziduală - şi abordarea modernă a serviciilor. Abordarea clasică a serviciilor. Reprezentanţii şcolii economice clasice nu au acordat suficientă atenţie serviciilor, considerându-le neproductive respectiv incapabile de a genera valoare nouă. În abordarea clasică, producţia de bunuri materiale este considerată principala creatoare de valoare, de avuţie naţională, iar serviciile constituiau opusul producţiei întrucât nu dispuneau de capacitatea de a fi acumulate. Astfel, în raport cu activităţile prelucrătoare de bunuri agricole şi industriale, serviciile sunt încadrate de către clasici, în primul rând de către Adam Smith, în categoria activităţilor concretizate în cheltuieli neproductive şi care constituie o frână în calea acumulării capitalului, a avuţiei. Meritul lui A. Smith, ca reprezentant
Akehurst, G. and Gadrey, J. – The Economics of Services, Frank Cass & Co. Ltd., London, 1987, p.82, citat de Dupont, Frédéric, în lucrarea: Management des services, Editions ESKA, Paris, 2000, p. 43-54 9 Dicţionar enciclopedic, Editura Enciclopedică, Bucureşti, 2001, p. 854 10 Stigler, G. J. – Trends in Employment in the Service Industries, National Bureau of Economic Research (NBER), Pronceton, NJ, citat de Ghibuţiu, A. în op. cit. p.53 11 Cristureanu Cristiana – Economia imaterialului: tranzacţiile internaţionale cu servicii, Editura All Beck, Bucureşti, 1999, p. 7 7
8

al gândirii economice clasice privind serviciile, constă în faptul că, la nivelul de cunoaştere al secolului XVIII (1776), a remarcat totuşi distincţia între activităţile care au un rezultat tangibil – cum ar fi agricultura, manufactura - şi cele care au un rezultat intangibil, dar util 12 – incluzând aici activitatea bancherilor, avocaţilor, intermediarilor, medicilor, comercianţilor, militarilor etc. Pe parcursul secolului al XIX-lea, reprezentanţii teoriei economice nemarxiste care l-au succedat pe Adam Smith – Jean Baptiste Say, Alfred Marshall, Frédéric Bastiat, Clément Colson – au reuşit să restabilească uniformitatea conceptuală în raport cu toate activităţile economice, susţinând că un singur criteriu ar trebui să se aplice pentru a aprecia dacă o activitate produce sau nu valoare: existenţa unei nevoi şi a unei cereri corespunzătoare. Aceştia abordează totalitatea relaţiilor economice din lumea capitalistă drept relaţii de servicii. Astfel, noţiunea de „muncă neproductivă” dispare practic din literatura economică până la sfârşitul secolului al XIX-lea. Prin contribuţiile individuale la definirea serviciilor, F. Bastiat şi C. Colson au contestat exclusivismul relaţiei dintre valoare şi materialitate sau tangibilitate, remarcându-se printr-o abordare extrem de pozitivă a acestor activităţi: ƒ F. Bastiat (1801-1850): Serviciul constituie conceptul fundamental al reprezentării activităţii economice, teoria valorii bunurilor fiind doar un caz particular al teoriei serviciilor. Economia de piaţă reprezintă un ansamblu de schimburi de servicii. ƒ C. Colson (1835-1939): serviciile sunt „acţiunile oamenilor şi utilizările avuţiilor neantrenând consumul lor şi care contribuie la satisfacerea nevoilor umane”. Într-o oarecare privinţă, toate activităţile furnizează servicii şi omul nu poate crea lucruri materiale 13 . Abordarea tradiţională - sau reziduală - a serviciilor. Analizele care vizează serviciile din perspectiva tradiţională, se fundamentează pe diviziunea economiei naţionale în sectoarele primar, secundar şi terţiar, încadrând serviciile în categoria activităţilor economice reziduale, neincluse în agricultură, industria extractivă şi industria prelucrătoare. Principalele lucrări teoretice care tratează serviciile ca un sector distinct al sistemului economic global, aparţin lui Allan G. B. Fisher, Jean Fourastié, Colin Clark 14 . În acest sens, Allan Fisher (1935) grupează activităţile economice în trei sectoare: sectorul primar – compus din activităţi agricole şi extractive, exploatări forestiere etc., sectorul secundar – care cuprinde industriile de prelucrare, sectorul terţiar – definit ca „un amplu complex de activităţi consacrate furnizării de servicii”, cum sunt activităţile băncilor, asigurările, comerţul, activităţile meşteşugăreşti, de reparaţii etc. El remarcă o glisare a investiţiilor şi a ocupării forţei de muncă din sectorul primar spre cel secundar şi apoi spre sectorul terţiar. În viziunea lui Colin Clark, fondatorul teoriei „celor trei faze” (1941), economia serviciilor a succedat economiei industriale, care la rândul ei a urmat economiei agricole. În această accepţiune, economia serviciilor este „o formă superioară de organizare economică”.
Smith, Adam – The Wealth of Nations, Penguin Books, London, 1977 p.430, citat de Cristureanu, Cristiana în op. cit. p. 5 13 Bastiat, F. – Harmonies économiques, Guillaumin, 2nd edition Paris, 1851, citat de Ghibuţiu Agnes, în op. cit. p.85.; Cosmescu, Ioan şi Ilie, Livia – Economia serviciilor. Sinteze pentru examenul de licenţă, Editura Universităţii „Lucian Blaga” din Sibiu, 1999, p.16. 14 Fisher, A. G. B. – The Clash of Progress and Security, Macmillan, London, 1935; Clark, Colin – The Conditions of Economic Progress, Macmillan, London, 1951, citat de Ghibuţiu Agnes în op. cit. p.59-61. 8
12

Jean Fourastié (1949), adeptul „civilizaţiei terţiare” 15 , consideră că încadrarea activităţilor în unul din cele trei sectoare depinde de nivelul şi dinamica productivităţii muncii şi de nivelul progresului tehnic şi receptivitatea faţă de acesta: sectorul primar se caracterizează printr-un ritm mediu al productivităţii muncii şi al progresului tehnic, sectorul secundar este apreciat printr-o creştere peste medie a productivităţii muncii şi printr-un ritm înalt al progresului tehnic, în timp ce în sectorul terţiar dinamica productivităţii muncii se situează sub medie, fiind cel mai puţin receptiv la pătrunderea progresului tehnic. De asemenea, el apreciază că dezvoltarea sectorului terţiar este legată de dinamica cererii, iar mutaţiile structural-calitative ale producţiei necesită din ce în ce mai multe servicii. Abordarea reziduală a activităţilor de servicii bazată pe schema tradiţională trisectorială, a constituit de-a lungul timpului obiectul unor importante controverse în literatura economică de specialitate. Numeroase studii elaborate în perioada mai recentă, se fundamentează încă pe diviziunea economiei în trei sectoare şi pe definiţia reziduală a serviciilor, chiar dacă în paralel, se pot constata şi încercările unor teoreticieni de a aduce inovaţii conceptuale abordării tradiţionale - referitoare la extinderea sferei trisectoriale, cu un al patrulea sector, sectorul cuaternar - în scopul adaptării sale la realităţile economice contemporane 16 . De asemenea, este demn de menţionat faptul că definiţia reziduală a serviciilor este utilizată în prezent atât în sistemele statistice naţionale, cât şi în cele internaţionale: ƒ Banca Mondială utilizează această abordare, considerând drept servicii toate activităţile economice care nu sunt incluse în agricultură şi industrie; ƒ Organizaţia Naţiunilor Unite utilizează definiţia reziduală a serviciilor în scopul clasificării internaţionale standard a tuturor activităţilor economice 17 . Cu excepţia unor prejudecăţi care califică serviciile drept activităţi cu caracter inconsistent, fiind subordonate altor sectoare şi dependente de acestea, majoritatea economiştilor au conştientizat, în timp, rolul complex al activităţilor terţiare atât la nivel micro, cât şi la cel macro şi mondo-economic. Putem concluziona că, definirea reziduală negativă (prin excludere) a sectorului de servicii tinde să facă loc, în mod treptat, unei definiţii preponderent pozitive a serviciilor. Abordarea modernă a serviciilor. Iniţiatorii economiei moderne a serviciilor pot fi consideraţi Daniel Bell, V. R. Fuchs şi J. Singelmann, ca susţinători ai teoriilor post-industriale privind evoluţia societăţii. Daniel Bell (1973) consideră că societatea post-industrială este o societate de servicii, acestea constituind baza economiei şi modificând fundamental structura socială. Totodată, el identifică patru trăsături esenţiale ale societăţii postindustriale, şi anume: ƒ caracterul terţiar al acestui tip de societate, majoritatea populaţiei fiind angajată în domeniul serviciilor; ƒ primatul ştiinţei şi a tehnologiilor bazate pe ştiinţă; ƒ societatea post-industrială este axată pe erudiţia şi măiestria informaţiei;
Fourastié, J. – Le grand éspoir du XX-ème siècle, Gallimard, Paris, 1963, citat de Ioncică, Maria în lucrarea: Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, p. 40-41. 16 Riddle, D. I. – The Role of the Service Sector în Economic Development: Similarities and Differences by Development Category, Praeger Publishers, New York, 1995, citat de Giarini, O. în op. cit, p.83-104 17 Ghibuţiu, Agnes – Serviciile şi dezvoltarea. De la prejudecăţi la noi orizonturi, Editura Expert, Bucureşti, 2000., p.60 9
15

proeminenţa clasei profesioniştilor şi tehnicienilor prin mutaţia care are loc în sistemul de valori şi în formele de gestiune a societăţii 18 . V. R. Fuchs (1968) este unul dintre primii autori care au aprofundat studiul economiei serviciilor, efectuând o analiză detaliată a caracteristicilor serviciilor. El utilizează pentru prima dată sintagma „economia serviciilor” şi realizează un studiu comparativ sistematic a relaţiilor care se stabilesc între sectorul serviciilor şi cel industrial. Tot în sfera abordărilor moderne ale activităţilor de servicii se înscriu contribuţiile teoreticienilor societăţii neo-industriale – Jonathan Gershuny, John Naisbitt, M. U. Porat. Aceste teorii sunt extrem de diverse şi încearcă să argumenteze dezvoltarea serviciilor, susţinând totodată modelul neo-industrial de evoluţie a societăţii. Jonathan Gershuny susţine teoria neo-industrială a „self-service-ului”, conform căreia principala tendinţă care se conturează constă în prefigurarea unei societăţi de „self-service”, fundamentată pe un consum masiv şi reînnoit de mărfuri industriale în cadrul menajelor 19 . Totodată, merită să amintim cele patru abordări cu privire la servicii susţinute de J. Gershuny şi I. Miles: 9 industria serviciilor (services industry) respectiv, ramurile prestatoare de servicii – care includ ansamblul organizaţiilor care oferă locuri de muncă şi care produc rezultate intangibile sau nestocabile; 9 rezultatele serviciilor (services products) respectiv, serviciile prestate – care se referă la rezultatele producţiei de servicii nu numai la cele din industria prestatoare, ci şi la cele care provin din alte ramuri (producătoare de bunuri materiale); 9 ocupaţiile din domeniul serviciilor (services ocupations) respectiv, personalul prestator în servicii – care cuprind ansamblul persoanelor ocupate direct sau indirect în domeniul serviciilor; 9 funcţiile de servicii (services functions), respectiv funcţiile prestatoare – care se referă la personalul implicat în sfera terţiarului, dar şi la cei care prestează servicii în afara cadrului legal, angajaţi în aşa numita economie subterană. În lucrările lui J. Naisbitt şi M. U. Porat economia informaţională constituie viitorul societăţii neo-industriale. Acest curent neo-industrial de gândire economică a formulat conceptele, legităţile şi sistemele de interdependenţe caracteristice economiei informaţionale, ca suport al societăţii informaţionale 20 . Astfel, informaţia devine resursa fundamentală a societăţii, inepuizabilă şi autoregenerabilă. Bunurile şi serviciile informaţionale includ atât serviciile informaţionale clasice private sau publice (cercetare, consultanţă, educaţie etc.), cât şi producţia de bunuri informaţionale (ordinatoare, televizoare, cărţi, materiale de birou etc.) şi infrastructurile de servicii informaţionale (reţele de telecomunicaţii, reţele informatice, instituţii de învăţământ, etc.) T. P. Hill 21 a formulat încă din 1977 o definiţie complexă a serviciilor care s-a remarcat în literatura de specialitate, ca punct de referinţă pentru demersurile ulterioare. El propune următoarea definiţie a serviciilor: „activităţi depuse de o ƒ
Bell, Daniel – The Coming of Post-Industrial Society – A Venture in Social Forecasting, Basic Books Inc. Publishers, New York, 1973, citat de Ioncică, Maria, în op. cit., p. 23-25 19 Delaunay, J. Cl. Şi Gadrey, J – Les enjeux de la société de service, Presse de la Fondation Nationale des Sciences Politiques, Paris, 1987, p.129-139, citat de Ioncică M. în op. cit., p.24-26. Gershuny J., Miles I. – Social Inovation and the Division of Labour, Oxford University Press, Oxford, UK, 1983 20 Porat, M. U. – The Information Economy, Stanford University Press, Stanford, 1976; Naisbitt, J. – Megatendinţe, Editura Politică, Bucureşti, 1989, p. 40-76 21 Hill, T. P. – On Goods and Services, Review of Income and Wealth, dec. 1977, p.315 10
18

persoană sau unitate economică, la solicitarea altei persoane sau unităţi economice sau cu consimţământul acestora, în scopul modificării stării persoanei beneficiare sau a bunului care îi aparţine.” În ultimele decenii, în special după 1980, tot mai mulţi cercetători apreciază că societatea viitoare poate fi caracterizată ca o „economie a serviciilor”, cu trăsături specifice aparte faţă de societatea post-industrială sau neo-industrială. Printre cei mai importanţi adepţi ai economiei serviciilor se înscriu: Orio Giarini, Walter R. Stahel, Jaques de Brandt, Jean Gadrey, Jean Claude Delaunay, François Ecalle 22 . Orio Giarini şi Walter Stahel consideră că în ultimii 20-30 de ani modelul clasic industrial de producere a avuţiei a ajuns la sfârşitul „carierei” sale. Actuala economie a serviciilor – prezentă în majoritatea ţărilor lumii - se caracterizează nu numai prin dezvoltarea nelimitată a activităţilor de servicii, ci şi prin pătrunderea funcţiilor de servicii în cadrul industriei prelucrătoare, a agriculturii etc. Astfel, are loc o integrare orizontală a tuturor activităţilor productive, care este sinonimă cu sfârşitul teoriei celor trei sectoare ale activităţii economice 23 . Aceiaşi autori conchid că în noua economie a serviciilor, care nu corespunde sectorului terţiar tradiţional, „funcţiile de servicii sunt predominante în prezent în toate tipurile de activităţi economice.” Teoreticienii noii economii a serviciilor analizează totodată şi implicaţiile profunde pe care serviciile le exercită asupra noţiunii de valoare în economie: valoarea nu se mai referă la produsul prelucrat, ci la costurile pe care le presupune performanţa sa în timp şi, prin urmare, valoarea trebuie apreciată în termenii utilizării reale a produsului respectiv. În economia serviciilor, problema reală privind valoarea economică constă în maximizarea utilizării combinate a produselor şi serviciilor pe parcursul ciclului lor de viaţă 24 . Pentru a face faţă cu succes transformărilor produse de noua economie a serviciilor se impune de asemenea, reconsiderarea importanţei ofertei în economie - ca urmare a acutizării problemelor ecologice - şi adoptarea unor strategii macro şi micro-economice adecvate, datorită amplificării riscului şi incertitudinii. Unii cercetători 25 afirmă că, pe măsura intensificării activităţii de cercetare în domeniul serviciilor, apar tot mai multe incertitudini privind definiţia şi clasificarea lor. Aceştia critică definiţiile care se fundamentează pe dihotomia dintre bunuri şi servicii, considerând că este imperios necesar să se studieze convergenţa lor. Şi în literatura românească de specialitate putem identifica o serie de idei interesante referitoare la definirea serviciilor. Manfred Bruhn defineşte activităţile de servicii pornind de la trei accepţiuni: definirea din perspectiva resurselor, definirea din perspectiva proceselor, definirea din perspectiva rezultatelor 26 . ⇒ Definiţia din perspectiva resurselor se bazează pe ideea conform căreia serviciile reprezintă potenţialul - generat de echipamente -, respectiv capacitatea ofertantului, de a furniza anumite prestaţii consumatorului. ⇒ Din perspectiva proceselor, serviciile sunt înţelese ca procese cu efect material sau nematerial în care se combină factori interni (de exemplu, personal, spaţii, echipamente, amenajări) şi externi (care nu se află în sfera de influenţă a organizaţiei), cu scopul de a satisface nevoile terţilor.
Ioncică, Maria , op.cit., p.27 Giarini, O. şi Stahel, W., op. cit, p.87-96 24 idem, p. 91 25 Nikolaidis K., Bressand A. – Strategic Trends in Services, Ed. Harper and Row, New York, 1989, p. 259 26 Bruhn, Manfred – Orientarea spre clienţi – temelia afacerii de succes, Editura Economică, Bucureşti, 2001, p.71-72
23 22

11

⇒ În cazul definiţiei din perspectiva rezultatului se porneşte de la premisa că nu procesul în sine reprezintă conţinutul serviciului ci rezultatul acestui proces. Prin urmare, ofertantul de servicii realizează combinarea factorilor cu scopul obţinerii unor efecte utile, benefice asupra factorilor externi, oamenilor sau bunurilor aflate în posesia acestora (spre exemplu, frizura rezultată în urma tunsorii este esenţa serviciului şi nu operaţiunea în sine, cum şi inspecţia tehnică a autoturismului clientului reprezintă serviciul de bază). În accepţiunea lui Ion Smedescu, serviciul reprezintă „rezultatul unei activităţi sociale utile, prestată de o persoană sau o întreprindere, menită să satisfacă anumite cerinţe ale populaţiei, organizaţiilor economice şi instituţiilor, fără a se materializa obligatoriu în produse sau obiecte cu existenţă de sine stătătoare” 27 . Alţi autori 28 definesc serviciile printr-o parte a caracteristicilor lor, având în vedere totodată şi rezultatul sau finalitatea activităţilor prestatoare: în această optică „serviciile reprezintă ansamblul activităţilor ce pot fi oferite ca o marfă comercializabilă, pentru care producţia şi consumul au loc simultan şi la care clientul participă direct, intangibilă, ce nu poate fi analizată sau experimentată înainte de achiziţie, dar care permite satisfacerea unor dorinţe şi necesităţi ale clienţilor”. Există încercări importante de definire a serviciilor prin desemnarea principalelor categorii care aparţin sectorului terţiar. În accepţiunea autorilor Ioan Fruja şi Alexandru Jivan, sectorului terţiar cuprinde: comerţul cu ridicata şi cu amănuntul; activitatea turistică şi hotelieră; transport, telecomunicaţii, antrepozite; bănci şi asigurări; afaceri imobiliare; servicii prestate agenţilor economic şi populaţiei; activitatea organelor religioase şi obşteşti (culte, fundaţii, organizaţii neguvernamentale); învăţământ, cultură, artă; sănătate; asistenţă socială; administraţie publică centrală şi locală; alte activităţi care nu intră în sectoarele primar şi secundar 29 . În opinia specialiştilor de la Academia de Studii Economice Bucureşti, „serviciile reprezintă activităţi umane cu un conţinut specializat, având ca rezultat efecte utile, imateriale şi intangibile destinate satisfacerii unor nevoi sociale. Totodată, serviciile sunt activităţi de sine stătătoare, autonomizate în procesul adâncirii diviziunii sociale a muncii şi sunt organizate distinct într-un sector denumit sectorul terţiar.” 30 Având în vedere toate aceste considerente, putem concluziona că incertitudinea şi paradoxul care guvernează încă sfera serviciilor accentuează confuzia conceptuală din acest domeniu economic, dificultăţile în definirea şi măsurarea activităţilor specifice, în aprecierea importanţei lor reale pentru individ, întreprindere şi societate. Conceptul de „serviciu” nu poate fi definit şi delimitat decât în termeni relativi, modificându-se continuu, în funcţie de perspectiva din care sunt abordate serviciile în cadrul fiecărei lucrări în parte. În consecinţă, este normal ca definiţiile date serviciilor să rămână în practică ambigue şi arbitrare, fiecare cercetător optând pentru propria definiţie, în funcţie de scopul analizei sale.

27 28

Smedescu, Ion (coord.) – Marketing, Editura Sylvi, Bucureşti, 2003, p. 223 Zaiţ, Adriana – Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2002, p. 21 29 Fruja I., Jivan AL. – Marketingul serviciilor, Partea I-a, Nero-G, Timişoara, 1999, p. 7-8 30 Ioncică, Maria, Minciu, Rodica, Stănciulescu, Gabriela – Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 1997, p.15 12

1.3. CLASIFICAREA SERVICIILOR

31

Diversitatea activităţilor de servicii generează o multitudine de clasificări a acestora bazate pe criterii diverse, astfel că, un anumit serviciu în funcţie de criteriu poate fi inclus în două sau mai multe categorii. Unele serviciu au apărut pentru că oferă alternative superioare – de timp sau cost – faţă de munca prestată de un neprofesionist, altele pentru că satisfac nevoi psihologice – relaxare, amuzament, odihnă – iar unele pentru că oferă un prilej de dezvoltare intelectuală – învăţământ, creaţie. Principalele criterii de clasificare a serviciilor pot fi considerate a fi următoarele: natura beneficiarului, tipul prestatorului, funcţia economică îndeplinită, modalitatea de procurare, posibilităţile de comercializare. După natura beneficiarului, serviciile se clasifică în: ƒ Servicii intermediare - care participă la producţia de bunuri sau la producţia altor servicii; ƒ Servicii finale – destinate consumului final al populaţiei, atât la nivel individual (învăţământ, sănătate, cultură, transport, hoteluri şi restaurante, alimentaţie, închirieri de bunuri etc.), cât şi na nivel colectiv (protecţia mediului, apărare naţională, ordine publică). După natura nevoilor satisfăcute: ƒ Servicii private – destinate satisfacerii nevoilor particulare ale indivizilor; ƒ Servicii publice – destinate satisfacerii nevoilor colectivităţilor umane, precum şi cele care, deşi satisfac nevoi individuale, sunt finanţate de la buget. În funcţie de necesitatea prezenţei beneficiarului serviciului la locul de prestare: ƒ Servicii în care prezenţa clientului este obligatorie (îngrijirea sănătăţii, transport de persoane, salon de coafură, salon de înfrumuseţare, restaurant); ƒ Servicii în care prezenţa beneficiarului nu este obligatorie (reparaţii şi întreţinere de echipamente, transport de mărfuri, curăţătorii chimice). După natura efectelor, serviciile se clasifică în: ƒ Servicii materiale – sunt încorporate în bunuri, vizează direct producţia materială, exemple: transport, distribuţie, repararea şi întreţinerea echipamentelor industriale şi casnice etc. ƒ Serviciu nemateriale – nu se concretizează în bunuri materiale, nici în transformări de natură materială, ele contribuind de regulă, la satisfacerea unor nevoi spirituale ale indivizilor sau a unor nevoi sociale, colective. În funcţie de efecte dar şi de natura beneficiarului direct al serviciilor: ƒ Servicii care afectează persoanele, divizate în servicii care vizează condiţia fizică sau intelectuală a acestora (îngrijirea sănătăţi, fitnessaerobic, transport de persoane, învăţământ, comunicare); ƒ Servicii care afectează bunurile, exemple: servicii de transport, curăţătorie, reparaţii, întreţinere de bunuri şi locuinţe;
31

Raţiu, M., P., Marketingul serviciilor, Editura Pro Universitaria, Bucureşti, 2006 13

Servicii care afectează atât bunurile, cât şi persoanele, exemplu: serviciile financiare, asigurări, juridice, servicii de protecţia mediului, de salubritate. Prestatorul este cel care prin oferta sa, încearcă să satisfacă cerinţele şi exigenţele beneficiarului serviciului. Principalele criterii utilizate în clasificarea serviciilor după prestator sunt: natura prestatorului, forma de proprietate, natura activităţii realizate: ƒ După natura prestatorului: ƒ Servicii furnizate de producători privaţi – cuprind servicii ce se adresează în general indivizilor sau familiilor acestora. În ultimul deceniu al secolului XX au fost liberalizate serviciile de transport şi telecomunicaţii, ceea ce a avut efecte economice benefice. ƒ Servicii furnizate de instituţii, organisme şi organizaţii publice – care se adresează comunităţilor şi sunt finanţate de la buget (administraţie, justiţie, învăţământ public). După forma de proprietate: ƒ Servicii prestate de agenţi economici din sectorul public – exemple: tribunale, spitale, poştă, agenţii de forţă de munc㠃 Servicii prestate de agenţi economici din sectorul privat – exemple: firme de asigurări, companii aeriene, organisme financiar-bancare, agenţii de turism. ƒ Servicii prestate de agenţi economici din sectorul asociativ – constituit din organisme care asigură servicii de ajutor şi asistenţă (biserici, muzee). După criteriul natura activităţilor propriu-zise desfăşurate de prestator: ƒ Acţiuni tangibile – vizează acele categorii de servicii care se concretizează în rezultate fizice asupra bunurilor sau asupra persoanelor. ƒ Acţiuni intangibile – se referă la acele categorii de servicii care nu au un rezultat material direct. După funcţia economică pe care o îndeplinesc – respectiv, în circuitul producţiei sau în sferele reproducţiei sociale, se pot distinge: ƒ Servicii de producţie (cercetare-dezvoltare, publicitate, contabilitate, asigurări). ƒ Servicii de distribuţie (transport, comunicaţii, comerţ cu ridicate şi amănuntul) ƒ Servicii sociale (poştă, educaţie, servicii publice non-profit) ƒ Servicii personale (servicii turistice, hoteluri-restaurante, coafurăfrizerie, reparaţii). În funcţie de modalitatea de procurare: ƒ Servicii marfă – care sunt procurate de pe piaţă la un nivel al tarifului stabilit la confluenţa cererii cu oferta. În această categorie sunt incluse: serviciile de piaţă prestate populaţiei, serviciile pentru întreprinderi, serviciile publice pentru care pieţele au fost liberalizate. ƒ Servicii ne-marfă – includ serviciile publice colective, precum şi serviciile publice de care beneficiază direct indivizii (învăţământ de

14

stat, ocrotirea sănătăţii, asistenţă socială), serviciile prestate de instituţii non-profit, servicii de caritate, servicii religioase. Din punctul de vedere al posibilităţilor de comercializare a serviciilor – care sunt influenţate de caracteristicile acestora - acestea se divid în două categorii: ƒ Servicii comercializabile (transferabile) – care pot fi schimbate la distanţă, fie prin încoporarea lor într-un bun material, fie prin intermediul unui suport electronic sau de altă natură. De fapt, capacitatea serviciului de a fi transferabil, este dată de existenţa unui suport material. Exemple: servicii editoriale (încorporate în cărţi, reviste, ziare etc.), servicii cinematografice (încorporate în filme) sau servicii de telecomunicaţii, informatice, transporturi (care pot fi transmise prin folosirea unor echipamente); Aceste servicii pot trece chiar şi frontierele unei ţări, prin urmare, un rezident al unei ţări poate cumpăra aceste servicii de la un producător stabilit în străinătate. În practică, pentru a se realiza comercializarea în străinătate, este necesar accesul liber pe piaţa străină, respectiv ca acest acces să nu fie obiectul unor reglementări administrative. ƒ Servicii necomercializabile (netransferabile) – servicii care trebuie produse în contact cu consumatorul, care trebuie furnizate pe loc. Tot din punctul de vedere al modalităţilor de furnizare a serviciilor, se disting: ƒ Servicii care necesită deplasarea producătorului (persoană fizică sau juridică) ƒ Servicii care presupun deplasarea consumatorului la locul ofertei (exemplu, studenţi, turişti etc.). Libertatea schimburilor internaţionale în acest caz, implică dreptul consumatorilor de a se deplasa în afara graniţelor ţării lor de origine. În funcţie de raportul capital/muncă care se formează în cadrul procesului de producţie a serviciilor, putem distinge două categorii: ƒ Servicii bazate pe personal – cele în care rolul primordial revine forţei de muncă specializate sau mai puţin specializate. ƒ Servicii bazate pe echipamente – rolul principal în cadrul procesului de prestare revine echipamentelor. În afara clasificărilor menţionate, există numeroase alte posibilităţi de clasificare a acestora: 1) după momentul apariţiei în cadrul vieţii economice şi dezvoltării maxime, există: servicii tradiţionale sau vechi (arhaice) şi servicii moderne sau noi, avansate; 2) după gradul de diferenţiere: servicii standard şi servicii individualizate; 3) după motivaţia de cumpărare: servicii care satisfac nevoi personale şi servicii profesionale. Multitudinea clasificărilor existente cu privire la servicii demonstrează clar diversitatea lor tipologică şi, totodată, complexitatea mecanismelor şi legităţilor economice ce caracterizează funcţionarea sectorului terţiar. De asemenea, sunt necesare eforturi susţinute în direcţia elaborării sistem de clasificare a serviciilor suficient de detaliat – pentru a permite identificare unui număr cât mai divers de activităţi terţiare, flexibil – care să permită integrarea în perspectivă a serviciilor moderne, performante care îşi fac apariţia, operaţional – care să permită ”standardizarea” activităţilor şi să satisfacă nevoia de evidenţiere statistică a serviciilor, compatibil cu sistemele de clasificare internaţionale.
15

1.4. SERVICIILE ÎN ROMÂNIA, PREZENT ŞI PERSPECTIVE

32

În prezent asistăm la nivel global, la trecerea la un nou tip de economie, bazat pe preponderenţa activităţilor terţiare în crearea avuţiei naţiunilor, pe o dezvoltare masivă a tehnologiilor informaţionale, a sistemelor de comunicare, al inovaţiilor. Dată fiind afirmarea ascendenţei imaterialului, în ultimele decenii, este evidentă necesitatea ajustării structurale a economiilor naţionale la mutaţiile survenite în cadrul relaţiilor economice internaţionale, aceasta constituind de fapt condiţia indispensabilă a integrării în economia mondială contemporană. Expresia cea mai elocventă a mutaţiilor corespunzătoare fenomenului serviciilor o reprezintă transformarea economiilor dezvoltate în economii de servicii. Infrastructura de servicii coordonează ansamblul activităţilor economice în sistemul economiei de piaţă, existenţa unei vaste reţele de servicii condiţionând însuşi procesul de organizare a pieţei şi de funcţionare eficientă a acesteia. O privire de ansamblu asupra diferitelor sectoare ale activităţii economice contemporane ne conduce la constatarea că serviciile de toate genurile reprezintă partea esenţială a sistemelor de producţie şi de utilizare a produselor. Pentru orice produs achiziţionat, fie că este vorba de un automobil, un computer sau de un covor, costurile propriu-zise de producţie sau de fabricaţie sunt de cele mai multe ori inferioare pragului de 20-30% din preţul final al acestor produse, o pondere de 70-80% revenind costurilor aferente punerii în funcţiune a sistemului complex de servicii şi de distribuţie. Prin urmare, cel mai adesea, serviciile nu pot fi separate de bunurile materiale, ele sunt strâns legate de producţia şi utilizarea acestora. Astfel, serviciile devin indispensabile în procesul de realizare a produselor de bază şi a serviciilor care îndeplinesc nevoi de bază. Doi dintre cei mai importanţi susţinători ai economiei serviciilor – Orio Giarini şi Walter R. Stahel – sunt de părere că, serviciile nu mai constituie doar un sector secundar, ci se îndreaptă către prim-planul activităţii economice în cadrul căreia devin „unelte de producţie indispensabile” în satisfacerea nevoilor de bază şi mijloace esenţiale prin intermediul cărora se poate realiza creşterea avuţiei naţiunilor 33 . Deci, noua economie, a serviciilor, a devenit o realitate, în special în ţările dezvoltate, începând cu anii 1970, când funcţiile de servicii s-au transformat întrun real instrument economic în toate sistemele de producţie. Premisa creşterii susţinute a activităţilor de servicii, atât în interiorul sectorului tradiţional de servicii, cât şi în cadrul celorlalte sectoare economice se regăseşte în însăşi evoluţia tehnologică, economică şi socială contemporană. Dat fiind faptul că trăim în era computerelor şi a telecomunicaţiilor, informaţia ca atare a devenit element de susţinere a numeroase activităţi de servicii 34 . În prezent, datorită schimbărilor economice dinamice, informaţia devine extrem de perisabilă ceea ce conduce la creşterea potenţialului creator de valoare al serviciilor moderne de informatică. Fluxul continuu de informaţii generat de computere şi transmis prin reţelele de telecomunicaţii furnizează o sursă de valoare continuă şi regenerabilă la nesfârşit, prin intermediul sistemelor avansate de informaţii, rolul serviciilor extinzându-se până la linia de producţie. Serviciile constituie elemente esenţiale pentru industria prelucrătoare şi comerţul internaţional cu bunuri materiale. Apariţia sistemelor electronice de

32

Raţiu, M., P., Marketingul serviciilor, Editura Pro Universitaria, Bucureşti, 2006 Giarini, Orio şi Stahel, Walter R., op. cit., p.96 34 Drucker, Peter F. – Realităţile lumii de mâine,Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 117
33

16

transfer al fondurilor a sporit eficienţa reţelelor de servicii financiare, având ca rezultat accelerarea schimbului de materii prime şi produse finite între diverse ţări. Suntem de părere că, procesul de expansiune a activităţilor de servicii în economiile moderne este ireversibil şi se constituie într-o necesitate obiectivă întrucât condiţionează atât eficienţa şi competitivitatea la nivel de firmă sau de ţară, cât şi crearea unei legături mai flexibile între necesităţile economice şi aspiraţiile sociale. Acest proces presupune o tranziţie de mare anvergură spre noi structuri şi forme de organizare tehnico-productive, noi structuri economice şi sociale, spre o nouă configuraţie a economiilor naţionale şi a legăturilor dintre ele. Descriind şi identificând un sens al schimbărilor uluitoare care propulsează lumea dezvoltată de azi, Alvin Toffler, în lucrarea „Powershift. Puterea în mişcare. Cunoaşterea, bogăţia şi violenţa în pragul secolului XXI”, aprecia că, în cadrul economiilor dezvoltate are loc o schimbare a profilului tehnologic al întregului fundament pe care sunt construite cele trei sectoare tradiţionale ale economiilor naţionale – primar, secundar şi terţiar – cu urmări semnificative asupra procesului de creare a avuţiei naţionale şi asupra modului de viaţă al oamenilor 35 . Această tranziţie de mare amploare din lumea dezvoltată apare, în accepţiunea diverşilor teoreticieni, din punct de vedere conceptual, sub diverse sintagme: „al treilea val” (Toffler-1980), „o nouă revoluţie industrială” sau „revoluţia neoindustrială” (Miles1989), „revoluţia tehnologică”, „revoluţia postindustrială” (Giarini-1980, Gadrey1987), „revoluţia informaţională” sau „procesul terţiarizării” (Wackerman-1997). Dat fiind faptul că serviciile se află în centrul schimbărilor economice, tehnologice şi instituţionale care au loc în lumea industrială de astăzi - schimbări care anunţă un ciclu economic-tehnologic nou, superior – apreciem că, denumirea de economie a serviciilor este cea mai potrivită pentru a caracteriza noile realităţi care sunt în plin proces de cristalizare. Transformarea economiilor dezvoltate în economii de servicii - adică în economii în care predomină producţia şi consumul de servicii – modifică în mod fundamental „ceea ce se produce” şi „cum se produce” în aceste ţări. Prin urmare, tranziţia spre o economie în care prevalează activităţile de servicii vizează: pieţele, produsele, organizarea muncii, locurile de muncă şi pregătirea profesională, interfaţa dintre sectorul privat şi cel public, competiţia internaţională şi specializarea şi, de asemenea, modul de viaţă şi standardul de viaţă al oamenilor 36 . Totodată, această mutaţie economică este stimulată în mod considerabil de circulaţia intensă şi neîngrădită a serviciilor peste graniţele naţionale şi, implicit, de cunoştinţele, informaţiile şi ideile pe care le înglobează acestea. Progresele rapide în plan tehnologic şi, în special, în domeniul tehnologiei informaţiei şi al telecomunicaţiilor au făcut posibilă conturarea din ce în ce mai clară a unei economii fără frontiere în care interconectarea şi interdependenţa sistemelor economice sunt extrem de pronunţate 37 . Ca urmare a interconexiunii electronice înlesnite de noile mijloace tehnologice, extinderea noilor reţele infrastructurale şi de servicii – şi, pe baza acestora, a noi tipuri de servicii - se petrece cu o viteză uimitoare în economiile de piaţă dezvoltate. Răspândirea producţiei bazată pe tehnologiile de vârf – ce are drept consecinţă creşterea productivităţii şi ieftinirea continuă a produselor

Toffler, Alvin – Powershift. Puterea în mişcare. Cunoaşterea, bogăţia şi violenţa în pragul secolului XXI (traducere de Mihnea Columbeanu), Editura Antet, Bucureşti, 1995, p.99-102 36 Wackerman, Gabriel - La civilisation des services, Ellipses/Édition marketing, Paris, 1997, p.34-35 37 Toffler, Alvin - op. cit., p.102-108 17

35

rezultate – conduce la adoptarea şi aplicarea lor în toate activităţile economice, atât în sfera industriei, cât şi în cea a serviciilor. Un exemplu elocvent în acest sens, este următorul: preţul calculatoarelor a scăzut în mod considerabil în ultimii ani, determinând ca acestea să devină accesibile pentru milioane de utilizatori. Astfel, în anul 2004, au fost vândute în întreaga lume aproximativ 350 milioane calculatoare, comparativ cu 105 milioane autoturisme. După 30 de ani de la inventarea sa, reţeaua Internet are perspectiva de a deveni o piaţă mondială. Sintetizând, putem aprecia că, procesul de terţiarizare a economiilor dezvoltate - care se fundamentează pe însăşi dezvoltarea tehnologică, economică şi socială contemporană – se referă la schimbări majore în configuraţia realităţilor contemporane, caracterizându-se prin următoarele particularităţi: 9 accentuarea legăturilor dintre producător şi consumator, cristalizarea conceptului de „prosumator” respectiv, rolul activ al consumatorului 38 în procesul de producţie, utilizatorul sau consumatorul devenind el însuşi o premisă a funcţionării corespunzătoare a ceea ce se produce; 9 sistemele de producţie sunt flexibile, capabile de a trece de la producţia standardizată, de masă, la producţia de scară redusă, înglobând o proporţie ridicată de tehnologii informaţionale, dezvoltarea unei culturi manageriale şi organizaţionale; 9 produsele constau în „pachete de ofertă”, respectiv „agregate produse-servicii” - în care se combină valoarea adăugată scăzută atribuită elementelor standardizate (tangibile) cu valoarea adăugată ridicată atribuită elementelor „imateriale”, adaptate cerinţelor clientului – valoarea produselor vândute fiind determinată într-o măsură crescândă de componentele „intangibile”; 9 „externalizarea” crescândă a producţiei de servicii - respectiv înclinaţia accentuată a întreprinderilor de a opta pentru servicii specializate, oferite din exteriorul producţiei - ca urmare a avantajelor pe care le conferă (spre exemplu, reducerea costurilor, economii de exploatare, axarea asupra competenţelor de bază ş.a.). Totodată, externalizarea poate îmbunătăţi performanţele firmelor prin accesul la o bază mai amplă de cunoştinţe, aptitudini, tehnologii 39 ; 9 input-uri bazate pe investiţii „imateriale”, resurse umane, cunoaştere, inteligenţă, ca rezultat al creşterii complexităţii producţiei şi diferenţierii; 9 manifestarea unei competiţii sporite, simultan cu accentuarea cooperării internaţionale şi dezvoltării de alianţe strategice - tehnice, de marketing, financiare; 9 tendinţa de dezintegrare verticală, coexistenţa firmelor mici şi mijlocii cu marile conglomerate transnaţionale; fiind un exemplu de dezintegrare verticală, externalizarea poate fi considerată o consecinţă a dezvoltării pieţei, pe de o parte, şi a diviziunii muncii, pe de altă parte.
38 39

Toffler, Alvin, op. cit., p.122-131; Giarini, Orio şi Stahel, Walter R., op. cit. p. 94-116 Giarini, Orio - Basic Features of Services and Some Fundamentals of the (New) Service Economy, Progres nr.33/iunie 2001 18

Sintetizând opiniile specialiştilor 40 preocupaţi de analiza schimbărilor structurale din economiile dezvoltate, putem aprecia că, elementele determinante ale terţiarizării sunt: creşterea cererii pentru servicii a consumatorilor individuali, schimbarea tehnologică şi organizaţională, cererea crescută a serviciilor pentru întreprinderi şi externalizarea, modificări în modelele internaţionale ale avantajelor competitive. Rolul serviciilor în procesul creşterii şi dezvoltării economice După ce rolul serviciilor a fost, pentru o perioadă lungă de timp, puternic contestat, acestea fiind asociate în mod empiric, cu simple activităţi „neproductive” şi restrânse ca dimensiuni cantitative, în ultimele trei decenii acest mod de abordare s-a modificat semnificativ, importanţa sectorului de servicii începând să fie tot mai mult recunoscută, acesta substituindu-se din ce în ce mai mult industriei în calitate de motor al creşterii economice în cadrul economiilor naţionale. În acest sens, trebuie să remarcăm eforturile unui grup de economişti (Orio Giarini, Jean Gadrey, Jaques Nusbaumer, Juan F. Rada) care, încă de la sfârşitul anilor ’70, au ajuns la concluzia că serviciile au devenit partea preponderentă a sistemelor de producţie, în termenii alocării resurselor 41 . Punând bazele unui nou curent de gândire pe plan internaţional, în calitate de adepţi ai „economiei serviciilor”, aceşti specialişti susţin importanţa strategică a serviciilor în alocarea resurselor, contribuţia acestor activităţi la realizarea progresului economic şi social general. În consecinţă, funcţiile serviciilor – în special, cele de cercetare-dezvoltare, educaţie, formare şi perfecţionare profesională, aprovizionare, distribuţie, perfecţionarea utilizării produselor, reciclarea deşeurilor - se înscriu între activităţile cele mai importante creatoare de avuţie materială şi spirituală. Totodată, trebuie menţionat faptul că, serviciile intensive în muncă (personal) au o contribuţie mai modestă la creşterea economică a naţiunilor, pe când serviciile intensive în cunoaştere, în inteligenţă sunt cele care deţin un aport decisiv la creşterea economică * . În prezent, nivelul cercetării ştiinţifice care stă la baza înţelegerii fenomenului şi implicaţiilor serviciilor asupra creşterii şi dezvoltării economiilor contemporane se află într-un proces de perfecţionare continuă. Serviciile şi economia românească După neglijarea pentru aproape 50 de ani – în timpul dictaturii comuniste a dimensiunii serviciilor în contextul dezvoltării economice, România se confruntă în prezent cu realitatea expansiunii activităţilor de servicii - atât pe plan extern, cât şi pe plan intern – în cadrul procesului de cristalizare a unei structuri macroeconomice moderne. În cadrul acestui nou model de dezvoltare economică, sectorul serviciilor va ocupa în timp, un loc predominant.
vezi şi Peneder M., Kaniovski S., Dachs B. - What Follows Tertiarization? Structural Change and the Role of Knowledge-Based Services, 2001; Ioncică, Maria (coord.) - Strategii de dezvoltare a sectorului terţiar, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p. 48-49 41 Ghibuţiu, Agnes, op. cit., p.41. * În acest sens, un alt factor important care contribuie în prezent la creşterea economică este progresul tehnic, căruia i se datorează, conform unor studii efectuate de specialişti, 2/3 din creşterea economică a ţărilor dezvoltate (în speţă SUA) [Naisbitt, John - Megatendinţe, Editura Politică, Bucureşti, 1989, p. 40.]. Trebuie să precizăm că, în obţinerea progresului tehnic, un rol covârşitor le revine activităţilor de servicii - îndeosebi serviciilor de cercetare – dezvoltare, celor de învăţământ, de management ş.a. 19
40

Atitudinea tradiţională faţă de servicii în România Evoluţiile ireversibile în direcţia amplificării activităţilor de servicii în interiorul economiei româneşti au loc în condiţiile în care în teoria şi practica economică din ţara noastră, serviciile au fost timp de multe decenii subapreciate, iar sectorul terţiar a fost considerat drept sector rezidual, incapabil să creeze valoare şi avuţie naţională. În esenţă, această atitudine negativă faţă de servicii îşi are originea în percepţia conform căreia aceste activităţi au caracter neproductiv, fiind incapabile să sprijine economia naţională prin creşteri ale productivităţii. Chiar şi după anul 1990, în cadrul literaturii economice din România, se pot distinge unele abordări care susţin inoportunitatea dezvoltării economiei naţionale prin prisma serviciilor, care asociază activităţile de servicii cu un proces distructiv, de dezindustrializare. Astfel de opinii apreciază sectorul terţiar drept un sector cu un nivel mai scăzut al productivităţii muncii comparativ cu industria şi cu un efect redus de antrenare din punctul de vedere al dezvoltării altor sectoare, al promovării progresului tehnologic şi al expansiunii schimburilor economice internaţionale ale ţării noastre 42 . Trebuie să menţionăm că, însuşi sistemul economic excesiv centralizat care a dominat până în anul 1990 în România, nu a permis promovarea dezvoltării serviciilor. Inexistenţa proprietăţii private, mediul neconcurenţial, puternicele poziţii de monopol deţinute de întreprinderile de stat, absenţa spiritului antreprenorial, izolarea faţă de pieţele internaţionale reprezintă doar câteva dintre cauzele subdezvoltării sectorului terţiar - respectiv a îngrădirii posibilităţilor de dezvoltare a acestuia 43 . Alocarea centralizată a resurselor a avut ca rezultat dezechilibre economice grave la nivel macroeconomic şi distorsiuni structurale în economia românească, reflectate într-o dezvoltare exagerată a ramurilor industriei grele - producătoare de bunuri de investiţii - şi o îngrădire a dezvoltării ramurilor economice producătoare de bunuri de consum şi servicii. Bazându-ne pe aceste considerente, putem aprecia că România a debutat în perioada de tranziţie cu un grav dezavantaj determinat de subdezvoltarea sectorului său de servicii şi, implicit, de poziţia inferioară faţă de celelalte ţări europene aflate în curs de tranziţie. Datele statistice disponibile sunt deosebit de sugestive în acest sens, evidenţiind nu numai decalajul semnificativ existent între structura macroeconomică a României şi cea a ţărilor dezvoltate, ci şi rămânerea în urmă a ţării noastre în raport cu celelalte ţări europene în curs de dezvoltare. (a se vedea tabelul nr. 1.1.) Pentru a explica această stare de fapt, considerăm că următorii factori au avut un rol semnificativ în producerea decalajului notabil existent în privinţa nivelului de dezvoltare dintre România şi celelalte ţări europene: 9 menţinerea pentru o perioadă mult mai îndelungată de timp a economiei centralizate şi a dictaturii politice, în România, comparativ cu celelalte economii europene în tranziţie; 9 manifestarea mult mai pregnantă a lipsei de spirit antreprenorial şi de capacităţi manageriale, în raport cu ţările foste socialiste; 9 absenţa încercărilor anterioare de implementare a reformei în economia naţională.

***Noile paradigme ale restructurării economiei, Tribuna economică, nr. 34, 23-29 august 1991, p.27. 43 UNITED NATIONS PUBLICATION (Economic Commission for Europe) – Services in Transition Economies, Printed at United nations, Geneva, 2002, p.13-14 20

42

Tabelul nr. 1.1. Contribuţia sectoarelor economice la realizarea PIB şi la ocuparea forţei de muncă în ţările est-europene şi SUA (1996, 2002)
Ţări
Bulgaria

Anii
1996 2000 2002 1996 2000 2002 1996 2000 2002 1996 2000 2001 2003 1996 2000 2002 1996 2000 2002 1996 1999 2002 1996 2000 2002

Agriculturăa
26,3 14,5 13 5,0 4,1 4 6,3 3,8 3 19,1 11,1* 13,2 12* 4,3 3,3 3 6,3 4,1 4 17,1 ... 13 1,7 2,0e 2

PIB (%) Industrieb
29,3 27,8 28 43,8 41,4 40 37,2 36,2 30 41,1 41,5* 33,1 42* 38,1 38,3 36 32,3 31,0 29 30,7 ... 27 25,7 26,0e 23

Servicii
44,4 57,7 59 51,2 54,5 57 56,5 60,0 66 35,3 47,4* 43,3 46* 57,6 58,4 61 61,4 64,9 67 49,0 ... 60 72,6 72,0e 75

Forţa de muncă (%) Agriculturăc Industrieb Servicii
24,7 26,6dg 9,6 6,2 5,1d d 4,8 22,1 18,7 19,2 35,4 40,8 40,4 35,6h 9,8 10,8g 9,7 9,2 7,4dg 6,2d 45,9 45,8 33,2 2,8 2,6d 2,5 32,7 29,0g 32,7 41,6 39,9 39,6 31,7 30,8 28,7 34,3 27,3 27,5 29,8h 42,3 37,7g 38,7 37,5 38,5dg 38,4 21,8 20,5 23,8 24,0 23,2f f 21,8 42,6 44,4g 57,7 52,2 55,0 55,6 46,2 50,5 52,1 30,9 31,9 32,1 34,6h 46,8 51,5g 51,6 53,3 54,1dg 55,4 32,3 33,7 43,0 73,2 74,2 75,7

Rep. Cehă

Polonia

România

Slovenia

Slovacia Turcia SUA

Sursa: Anuarul Statistic al României, Institutul Naţional de Statistică, 2004, p. 787, 790; 2003, p. 821, 824. Note: *datele au fost calculate pe baza VAB la preţul pieţei; a) inclusiv silvicultură, vânătoare, pescuit; b) inclusiv construcţiile; c) inclusiv silvicultură; d) inclusiv pescuitul; e) 1998; f)inclusiv serviciile sanitare; g)1999; h) Sursa: Ancheta asupra forţei de muncă în gospodării (Amigo), date estimate în urma rezultatelor Recensământului populaţiei şi al Locuinţelor din 18 martie 2002.

Suntem de acord cu opiniile acelor specialişti care apreciază că subdezvoltarea sectorului terţiar în economia românească se datorează în principal circumstanţelor specifice tranziţiei româneşti, respectiv: inconsecvenţei în aplicarea reformelor economice, insucceselor în domeniul macrostabilizării, întârzierilor în privinţa procesului de privatizare şi restructurare a industriei 44 . Prin urmare, în absenţa strategiilor clare pe termen lung, în perioada de tranziţie politicile adoptate au continuat să fie orientate cu precădere înspre industriile producătoare de bunuri materiale, serviciile beneficiind de un interes politic mai scăzut în comparaţie cu industria sau agricultura - inclusiv prin prisma procesului de integrare în structurile Uniunii Europene. Bazându-ne pe aceste considerente, putem aprecia că dezvoltarea ramurilor de servicii pe parcursul perioadei de tranziţie a reprezentat în mare parte efectul unor evoluţii întâmplătoare, determinate de dezvoltarea sistemică. Întrucât suntem de părere că sectorul terţiar trebuie integrat în orientările strategice privind dezvoltarea economiei româneşti, vom reveni asupra problemei reconsiderării rolului serviciilor în economia naţională. Dimensiunile macroeconomice ale sectorului terţiar în România Pentru evaluarea dimensiunilor sectorului de servicii, la nivel macroeconomic, sunt utilizaţi o serie de indicatori care exprimă atât mărimea şi ponderea resurselor atrase în acest sector, cât şi volumul şi contribuţia efectelor produse de activităţile de servicii la propulsarea economică şi socială de ansamblu. Prin intermediul unei analize pertinente a dimensiunilor şi
44

UNITED NATIONS PUBLICATION (Economic Commission for Europe), op.cit., p.15 21

interdependenţelor sectorului de servicii în economia şi societatea românească, se poate evalua stadiul actual al realizărilor acestui sector şi se pot formula strategii eficiente pentru dezvoltarea lui de perspectivă. Ţinând cont de contribuţia notabilă a factorului uman la producţia serviciilor, unul dintre cei mai sugestivi indicatori de evaluare a dimensiunilor sectorului terţiar este reprezentat de ponderea populaţiei ocupate în acest sector în totalul populaţiei active a României. Datele statistice furnizate de Banca Mondială relevă, dincolo de rămânerea în urmă a României în privinţa nivelului de dezvoltare, o creştere a importanţei relative a sectorului de servicii în context naţional, în perioada 1965 – 1990, concretizată în tendinţa de scădere a ponderii populaţiei ocupate în sectorul primar în favoarea sectorului secundar şi terţiar (figura nr. 1.1.).
60 50 40 30 20 10 0 prim ar secundar tertiar

1965 1980 1990

Figura nr. 1.1. Evoluţia populaţiei ocupate pe sectoare în România în perioada 1965-1990

După anul 1990, transformările structurale din economie au condus la dispariţia multor locuri de muncă în industrie şi la apariţia altora, prea puţine însă comparativ cu oferta de muncă. Astfel, între 1990 şi 2003 populaţia activă a României a scăzut cu peste 3 mil. persoane, adică cu circa 24% (în anul 1990 populaţia activă a României atingea peste 13 mil. persoane, în timp ce în anul 2003 era de aproximativ 9,9 milioane). Practic, în toate domeniile cu excepţia agriculturii şi a unora dintre servicii comerţ, activităţi financiare, bancare şi de asigurări, învăţământ, asistenţă socială şi administraţie publică - populaţia ocupată a înregistrat scăderi. Putem constata o creştere a ponderii populaţiei ocupate în sectorul primar (agricultură) – de la 29,1 % în anul 1990, la 35,6% în 2003 - tendinţă care nu poate fi considerată însă normală pentru o economie modernă. Putem totuşi justifica acest fenomen prin restructurarea sectorului industrial şi a modelului economiei centralizate de utilizare a forţei de muncă (figura nr. 1.2.).
50 40 30 20 10 0 primar secundar 1990 tertiar 1995 2000 2003

Figura nr. 1.2. Evoluţia structurii populaţiei ocupate pe sectoare de activitate în perioada 1990-2003
22

Întrucât ponderea forţei de muncă ocupată în agricultură este foarte ridicată, nu numai în raport cu ţările dezvoltate ci şi faţă de celelalte ţări din Europa aflate în tranziţie, putem aprecia că această tendinţă anacronică plasează România într-o poziţie unică, reprezentând o excepţie. Deşi în ultimii ani ponderea populaţiei ocupate în agricultură s-a redus (cu 5,3% între 2000-2003), aceasta continuă să fie de peste 7 ori mai mare decât media UE. Astfel, dacă ponderea populaţiei ocupate în agricultură în România este de cirrca 35%, în UE aceasta nu depăşeşte 5% (înregistrând peste 10% numai în Grecia şi Portugalia). În raport cu anul 1990, putem menţiona o uşoară creştere a ponderii populaţiei active în sectorul terţiar, de la 27,4% la 32,8% în anul 1995, pentru ca în anii următori, aceasta să cunoască o nouă regresiune, reprezentând de fapt o consecinţă a restructurărilor care au avut loc în economia naţională. Evidenţele statistice arată că, în perioada 1995-1999, totalul populaţiei active în România a scăzut de la 9493000 persoane la 8420000 persoane, fiind sugestive pentru evoluţiile de pe piaţa românească. Totodată, trebuie să remarcăm uşoara creştere a gradului de ocupare în sectorul terţiar, respectiv cu 3,6%, înregistrată în perioada 1999-2003. De asemenea, putem observa o creştere a numărului şi ponderii populaţiei ocupate pe ramuri ale serviciilor, în următoarele domenii: astfel, în comerţ şi reparaţii s-a înregistrat o creştere de la 5% în 1990 la 10,9% la nivelul anului 2003 (respectiv de la 538000 persoane la 906000). Activităţile de intermediere financiară (financiare, bancare, de asigurări) au cunoscut, de asemenea o creştere a populaţiei ocupate de la 39000 în 1990 la 83000 în 2003, iar ca pondere de la 0,4% la 0,86% în 2003. În administraţia publică numărul funcţionarilor administrativi a crescut de la 88000 (0,8%) la nivelul anului 1990 la 372000 în 2003 (4%) 45 . Suntem de părere că, pentru perspectivă, creşterea populaţiei active în sectorul serviciilor, constituie o condiţie obligatorie pentru a micşora decalajul existent în privinţa gradului de dezvoltare al României în raport cu celelalte ţări nu numai comparativ cu ţările dezvoltate, unde economia serviciilor este deja o realitate, ci chiar cu ţările care au devenit recent membre U.E. sau sunt candidate, ca şi noi, la aderare (figura nr. 1.3.).

60 40 20
Ungaria Bulgaria Cehia

0

Ungaria

Bulgaria

Cehia

Polonia

Romania

Figura nr. 1.3. Ponderea populaţiei ocupate în servicii în anul 2002, în România comparativ cu alte ţări europene

Dezvoltarea serviciilor în economia naţională poate contribui la realizarea obiectivului de relansare a procesului de creştere economică. În acest sens, trebuie să menţionăm că „Planul Naţional de Dezvoltare 2007-2013” al României
45

Sursa: Ancheta asupra forţei de muncă în gospodării AMIGO, 2003 23

Romania

Polonia

are în vedere ajustarea şi consolidarea structurilor economice pentru apropierea de nivelurile de competitivitate din ţările UE 46 . Un alt indicator care caracterizează dimensiunile sectorului serviciilor la nivel naţional este reprezentat de contribuţia sectorului terţiar la crearea produsului intern brut - fiind exprimat prin ponderea serviciilor în PIB. Evoluţia distribuţiei sectoriale a PIB (respectiv a structurii PIB pe principalele tipuri de activităţi în România) în perioada 1989 – 2003 relevă de fapt evoluţia economiei româneşti, marcată încă de distorsiunile structurale create de modelul economiei centralizate (figura nr. 1.4.). După anul 1990, PIB a avut o evoluţie oscilantă, perioadele de creştere neasigurând recuperarea scăderilor de valoare adăugată din perioadele de declin. În anul 2000 PIB a crescut - în termeni reali cu 2,1% faţă de 1990 – fiind primul an de creştere economică după o perioadă de trei ani de reducere a activităţii economice.
60 50 40 30 20 10 0 primar 1989 1995 secundar 1997 2001 2002 tertiar 2003 11,7 33,2 44,9

Figura nr. 1.4. Evoluţia structurii PIB pe sectoare de activitate în perioada 1989-2003

Deşi putem constata o evoluţie paradoxală a aportului sectorului terţiar la crearea PIB pe parcursul perioadei de tranziţie, acesta fiind modest în comparaţie cu ţările dezvoltate şi chiar cu ţările foste socialiste, totuşi trebuie să remarcăm eforturile făcute în direcţia ajustării structurii macroeconomice dinspre modelul predominant industrial înspre un model în care să prevaleze activităţile de servicii. În acest sens, putem menţiona uşoara tendinţă de creştere, deşi oscilantă, înregistrată în perioada 1989-1995 - de la 35% la 36% - şi creşterea substanţială începând cu anul 1996 – de la 36,6 % la 44,9 % în 2003. Comparativ cu anul 1990, serviciile – atât cele destinate populaţiei, cât şi cele pentru întreprinderi - au înregistrat un progres notabil în anul 2003, condiţionate direct de îmbunătăţirea caracterului funcţional al economiei. Totodată, trebuie să remarcăm şi îmbunătăţirea structurii acestora, prin creşterea mai susţinută a serviciilor cu potenţial intern de dezvoltare - este vorba, în special, de serviciile turistice care, împreună cu cele de comerţ au înregistrat o creştere cu circa 6% în crearea PIB. De asemenea, şi serviciile de transport au fost marcate de o îmbunătăţire a contribuţiei lor la realizarea PIB cu 4,5% în perioada 1990-2003. În timp ce scăderea ponderii sectorului secundar în PIB, de la 51% în anul 1989 la 33,2% în anul 2003, ar putea fi interpretată ca o tendinţă pozitivă, compatibilă cu tendinţele manifestate pe plan internaţional (şi cu aşteptările privind restructurarea industrială), în cazul României acest fenomen marchează de fapt
46

Planul Naţional de Dezvoltare 2007-2013 24

declinul notabil al producţiei industriale şi în nici un caz efectul unor restructurări reale. Totodată, contribuţia sectorului primar la realizarea PIB s-a redus cu aproape 20% în acelaşi interval – de la 14% în 1989 la 11,7% la nivelul anului 2003. Aprecierea dimensiunilor şi rolului serviciilor în economia naţională pot fi realizate şi prin analiza următorilor indicatori: 1. numărul agenţilor economico-sociali activi din economia naţională, respectiv numărul întreprinderilor active pe sectoare şi ramuri; 2. mărimea imobilizărilor corporale din sectorul terţiar, respectiv structura imobilizărilor corporale pe sectoare ale economiei naţionale; 3. volumul şi structura investiţiilor pe domenii de activitate economică. Analizând distribuţia pe sectoare şi ramuri de activitate a întreprinderilor care activează în economia naţională, putem constata o pondere ridicată a întreprinderilor de servicii în numărul total al întreprinderilor active: aproximativ 80% (figura nr. 1.5.).

constructii agricultura industrie prelucratoare comert, reparatii servicii

0
1999

20
2000

40
2001

60
2003

80

100

Figura nr. 1.5. Structura întreprinderilor active pe activităţi ale economiei naţionale în perioada 1999-2003

Trebuie să menţionăm că marea majoritate a întreprinderilor din România, respectiv 82,74% la nivelul anului 2003, funcţionează în zece sectoare – comerţ (cu amănuntul, en gros), sport şi divertisment, servicii pentru întreprinderi, hoteluri şi restaurante, transport, construcţii, industrie alimentară, comerţ cu maşini şi combustibili, industria textilă - care pot fi considerate sectoare cheie ale economiei naţionale, iar aproximativ 50% din totalul întreprinderilor acţionează în domeniul comerţului. Ponderea foarte mare a întreprinderilor ce au ca obiect de activitate comerţul şi reparaţiile poate fi argumentată prin faptul că, desfăşurarea acestor activităţi reclamă un volum mai redus de investiţii, iar viteza de rotaţie a capitalului este mai mare. Totodată, putem explica ponderea mare a întreprinderilor în sectorul terţiar comparativ cu proporţia acestui sector în PIB şi în populaţia activă a României, prin dimensiunea acestor întreprinderi, în general fiind vorba de întreprinderi mici şi mijlocii * . Tendinţa de creştere a ponderii întreprinderilor mici şi mijlocii în cadrul economiei naţionale - acestea reprezentând 99,35% în 2000 şi 99,42% în 2003, din totalul întreprinderilor active - şi în cadrul sectorului serviciilor - ponderea lor
Întreprinderile mici şi mijlocii (IMM) includ întreprinderi micro (0-9 salariaţi), întreprinderi mici (1049 salariaţi), întreprinderi mijlocii (50-249 salariaţi). 25
*

evoluând de la 99,41% în 1993, la 99,79% în 1997 şi la 99,85% în 2000 şi 99,86% în anul 2003 - poate conferi avantajul unei mai mari adaptabilităţi a acestor întreprinderi la fluctuaţiile pieţei. Totodată, trebuie să menţionăm că, pe termen lung, ea are efect negativ întrucât conduce la pierderea economiilor de scală, datorită fărâmiţării exagerate a producătorilor. În particular, în sectorul terţiar, ponderea IMM-urilor din comerţ reprezenta 99,95% din totalul întreprinderilor sectorului, în 2000 şi 2001 şi 99,94% la nivelul anului 2003. În mod deosebit, trebuie să menţionăm ponderea microîntreprinderilor din domeniul serviciilor, acestea reprezentând 91,54% în 2003 din numărul total al întreprinderilor sectorului (figura nr. 1.6.).

7,26%

1,07%

0,13%

91,54% 0-9 sal. 10-49 sal. 50-249 sal. peste 250 sal.

Figura nr. 1.6. Repartiţia întreprinderilor din servicii, pe clase de mărime, după numărul de salariaţi în anul 2003

Volumul imobilizărilor corporale implementate în sectorul serviciilor şi structura imobilizărilor corporale pe principalele sectoare ale economiei naţionale reprezintă indicatori utili în determinarea dimensiunii resurselor materiale atrase în sectorul terţiar (figura nr. 1.7.) În perioada 1992-1997 putem constata o uşoară creştere a ponderii imobilizărilor corporale din domeniul serviciilor – cu aproximativ 2,6% reprezentând la acel moment 28,8% din totalul imobilizărilor existente în economie. După anul 1997 este de remarcat creşterea de aproape 28 ori a volumului imobilizărilor corporale la nivel naţional – de la 242714 mld. lei în 1997, la 6722447 mld. lei în 2003 – iar în privinţa ponderii celor din sectorul serviciilor, are loc o amplificare de la 28,8% în 1997 la 69,9% în 2003.

100 50 0 1992 1995 1997 prim ar 2001 secundar 2003 tertiar tertiar secundar prim ar

Figura nr. 1.7. Dinamica structurii imobilizărilor corporale pe sectoare de activitate în perioada 1992-2003
26

Trebuie să precizăm că, această creştere notabilă a ponderii imobilizărilor corporale din sectorul serviciilor înregistrată în ultimii ani, se datorează în special aportului imobilizărilor corporale din administraţia publică – de la 11,1% în anul 1999, la 60,5% în 2000, atingând nivelul de 82,9% în anul 2003 (figura nr. 1.8.).
alte servicii administratie publica transport intermedieri financiare hoteluri si restaurante comert

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

2000

2003

Figura nr. 1.8. Structura imobilizărilor corporale în sectorul serviciilor în 2003, comparativ cu 2000

Dimensiunile sectorului terţiar în raport cu celelalte sectoare ale economiei naţionale pot fi exprimate şi prin indicatorul mărimea investiţiilor şi distribuţia lor pe domenii de activitate, care exprimă de fapt, eforturile realizate pentru crearea de noi mijloace fixe, pentru dezvoltarea şi modernizarea celor existente în acest sector. Analizând evoluţia structurii investiţiilor pe sectoare de activitate în România, în perioada 1992-2003, vom constata următoarele aspecte: ⇒ o reducere drastică a investiţiilor din sectorul primar, ca urmare a penuriei resurselor financiare ale ţăranilor pentru achiziţionarea de mijloace de producţie moderne, de menţionat fiind subvenţionarea într-o măsură din ce în ce mai mică a agriculturii de către stat (ponderea cea mai mare a suprafeţei agricole aparţinând sectorului privat – 96,3% în 2001); ⇒ evoluţiile variabile ale investiţiilor în sectorul secundar (industrie şi construcţii) denotă inexistenţa unei strategii coerente privind dezvoltarea şi modernizarea acestui sector de activitate; ⇒ în această perioadă, ramurile de servicii au înregistrat creşteri notabile ale investiţiilor, cu excepţia serviciilor de transport şi depozitare, unde investiţiile s-au diminuat cu aproape 70% faţă de nivelul anului 1990. Ponderea investiţiilor în sectorul terţiar reprezenta la nivelul anului 2003 aproape jumătate – 46,9% - din totalul investiţiilor realizate în economie. În încercarea noastră de a prezenta şi analiza dimensiunile sectorului terţiar în România, utilizând evidenţele statistice existente la ora actuală, am urmărit să creăm un tablou de ansamblu privind locul serviciilor în economia naţională. Totuşi, trebuie să menţionăm calitatea precară a datelor statistice existente cu privire la dimensiunile serviciilor – atât în context naţional cât şi internaţional – fapt care are o importanţă covârşitoare în investigarea rolului serviciilor. Suntem de părere că, actualul cadru existent privind cercetarea serviciilor se dovedeşte a fi mult prea limitat pentru un domeniu atât de complex şi dinamic, de aceea, sunt necesare noi instrumente, noi metode de culegere şi analiză a datelor statistice pentru a înţelege noile realităţi privind serviciile în întreaga lor complexitate.

27

Unii autori 47 consideră că, obţinerea unei imagini mai complete şi reale a dimensiunilor şi locului serviciilor în economia românească, comparativ cu tendinţele înregistrate la nivel internaţional în domeniul sectorului terţiar, presupune completarea indicatorilor prezentaţi de noi cu o analiză a unor indicatori specifici diverselor ramuri ale serviciilor, precum şi cercetarea aspectelor calitative ale activităţii desfăşurate. Orientări strategice privind dezvoltarea serviciilor în România Experienţa acumulată de România în anii de tranziţie furnizează suficiente argumente cu privire la rolul serviciilor în dezvoltarea economică a ţării noastre, şi anume: expansiunea activităţilor de servicii poate contribui la redresarea dezechilibrelor economice fundamentale şi, respectiv, la reducerea fluctuaţiilor economice severe care afectează economia pe parcursul procesului de ajustare. Economia României, după o lungă perioadă de regres a început să semnaleze, după anul 2000, o oarecare înviorare, în condiţiile revigorării procesului investiţional şi a exportului. Totuşi, se menţin încă o serie de dezechilibre macroeconomice reflectate în mărirea deficitului bugetar şi a balanţei de plăţi externe. Ca urmare a progreselor lente în direcţia formării unor structuri economice moderne, România se confruntă şi în prezent cu o serie de dificultăţi în satisfacerea cererii pentru o gamă largă de servicii de înaltă calitate, reclamate de procesul reconstrucţiei şi consolidării pieţei. Această situaţie afectează în mod negativ funcţionarea pieţei, care este indisolubil legată (strâns legată) de disponibilitatea de servicii moderne şi performante, corespunzătoare standardelor occidentale. Totodată, trebuie să menţionăm că sectorul industrial şi agricol sunt private de diversitatea input-urilor de servicii, atât de necesare în procesul de adaptare la exigenţele pieţei externe. Gradul redus de realizare a investiţiilor străine directe în economie se datorează şi lipsei unor facilităţi infrastructurale şi de servicii moderne, indispensabile desfăşurării activităţilor de afaceri şi racordării la reţelele de operare de anvergură globală 48 . În urma analizei de ansamblu a sectorului de servicii, suntem de părere că, datorită stării de subdezvoltare relativă a acestui sector în România, reconsiderarea locului serviciilor în strategia dezvoltării economice a ţării noastre, se impune cu stringenţă. Prin urmare, demersurile promovate în sfera serviciilor trebuie să se fundamenteze pe înţelegerea rolului strategic al fluxurilor de servicii în cadrul procesului relansării şi dezvoltării economice durabile a României, al modernizării economiei şi al integrării acesteia în structurile economice europene şi mondiale. Totodată, trebuie să amintim că, pentru o fundamentare riguroasă a direcţiilor de dezvoltare viitoare a sectorului terţiar, analiza diagnostic de ansamblu a sectorului trebuie să fie completată cu analize complexe ale fiecărei ramuri a serviciilor în parte pentru a identifica acele domenii ale terţiarului care dispun de cele mai mari oportunităţi de dezvoltare – şi care, prin urmare, vor fi incluse în strategiile de dezvoltare ulterioare. Se impune ca România să îşi valorifice principalele atuuri de care dispune – şi care se referă la: nivelul educaţional ridicat, care constituie o oportunitate importantă pentru dezvoltarea serviciilor intensive în cunoaştere (servicii informatice, cercetare, sănătate); costul redus al forţei de muncă, care reprezintă un element de atracţie pentru investitorii străini, atât în domeniul serviciilor, cât şi
47 48

Ioncică, Maria, op. cit., p.57. „UNCTAD, World Investment Report 2002-2003” 28

în celelalte sectoare economice; potenţialul de resurse naturale, insuficient exploatat la ora actuală şi care poate reprezenta o importantă sursă a creşterii economice (în special, turismul, industria agroalimentară, agricultura, silvicultura) – şi, totodată, să îşi soluţioneze problemele cu care se confruntă încă – în special, infrastructura (de transport, telecomunicaţii, utilităţi publice) insuficient dezvoltată, care influenţează negativ atragerea de investiţii străine directe în România; restructurarea lentă a întreprinderilor de stat, ponderea mare a activităţilor cu valoare adăugată scăzută, care generează o competitivitate scăzută a produselor româneşti pe piaţa internă şi internaţională; slaba dezvoltare a sistemelor de management al mediului (apă potabilă, apă reziduală, deşeuri etc.) 49 . Cele mai importante oportunităţi pentru dezvoltarea viitoare a României se referă la: aderarea la Uniunea Europeană, care va contribui la propulsarea dezvoltării economice, potenţialul uman foarte valoros pentru dezvoltarea serviciilor cu valoare adăugată ridicată (informatică, telecomunicaţii ş.a.), în timp ce ameninţările cele mai mari sunt legate de: migraţia forţei de muncă superior calificată peste graniţă, şocurile pieţei muncii privind restructurarea întreprinderilor de stat, alţi competitori din Europa Centrală şi de Est capabili să-şi mărească avantajul competitiv. Reconsiderarea serviciilor în strategia dezvoltării viitoare a României – şi, implicit, amplificarea poziţiei şi rolului serviciilor în cadrul economiei naţionale presupune două direcţii de acţiune, şi anume: ⇒ adâncirea relaţiilor de interconexiune şi integrare dintre sectorul serviciilor şi restul economiei în general, şi dintre servicii şi industrie în special, printr-o politică activă de dezvoltare a capacităţilor naţionale generatoare de servicii (fundamentată în principal pe dezvoltarea serviciilor de producţie, a celor din domeniul IT ş.a.); totodată, printr-o integrare mai amplă a funcţiilor de servicii în sectoarele producţiei materiale (agricultură, industrie, construcţii), aceste sectoare vor reuşi să aducă un plus de valoare produselor lor, devenind mai competitive şi cu o capacitate mai mare de satisfacere a exigenţelor consumatorilor; ⇒ extinderea sferei tranzacţiilor internaţionale cu servicii, prin sporirea competitivităţii serviciilor româneşti pe pieţele internaţionale, pentru a putea beneficia în mod real de integrarea sa în reţeaua globală de servicii; printr-o amplificare a participării României la tranzacţiile internaţionale cu servicii şi, în particular, printr-o sporire adecvată a încasărilor din turismul internaţional deficitul balanţei de plăţi externe ar putea fi redus şi, de asemenea ar putea fi atrase resursele financiare necesare dezvoltării infrastructurii, modernizării tehnologiilor, precum şi ameliorării nivelului de trai al populaţiei. Prin urmare, domeniile terţiarului care trebuie incluse prioritar în obiectivele şi strategiile de dezvoltare viitoare sunt cele al căror potenţial a fost insuficient valorificat până în prezent. În acest sens, amintim că resursele naturale şi antropice valoroase de care dispunem, resursele umane de o calitate superioară şi costurile salariale reduse, toate acestea reprezintă de fapt un fundament solid pentru dezvoltarea de servicii competitive pe plan naţional şi internaţional 50 . Concret, domeniile de importanţă vitală pentru relansarea sectorului terţiar în ţara noastră şi pentru dezvoltarea întregii economii naţionale sunt 51 : serviciile bazate pe cunoaştere (industria de software); transporturile; serviciile pentru populaţie (de consum); serviciile pentru producţie; serviciile care contribuie la
49

Ioncică, Maria (coord.) – Strategii de dezvoltare a sectorului terţiar, p. 39-41; UNITED NATIONS PUBLICATION (Economic Commission for Europe), op. cit. p. 10-11 50 Planul Naţional de Dezvoltare 2007-2013 51 ibidem 29

dezvoltarea resurselor umane; serviciile de protecţie a mediului; serviciile de administraţie publică. Cu privire la industria de software, trebuie să menţionăm, potenţialul ridicat de care dispune România - pentru dezvoltarea de servicii moderne şi competitive bazat pe existenţa unui nucleu de specialişti cu înaltă calificare în domeniul IT (şi pe o industrie software în continuă creştere) şi sprijinit de un efort guvernamental constant 52 . Condiţia esenţială în procesul de valorificare a acestui potenţial o constituie dezvoltarea continuă a infrastructurii informaţionale şi de comunicaţii, însoţită de creşterea nivelului de instruire a întregii populaţii în acest domeniu. Industria de software şi serviciile informaţionale beneficiază de resurse informaţionale de înaltă calificare – numărul de informaticieni fiind în continuă creştere, în România, înregistrându-se anual aproximativ 5000 de absolvenţi în domeniul IT – însă se constată un fenomen de emigrare masivă în rândul acestora, explicabil prin cererea de pe piaţa forţei de muncă IT în ţările dezvoltate şi prin salariile comparativ mici oferite în România. Numărul specialiştilor în domeniul TIC (Tehnologiei Informaţiei şi Comunicaţiilor) care lucrează în sectorul privat a crescut în ultimii doi ani cu 82%. De asemenea, 39,34% din totalul forţei de muncă este implicată în activităţi de TIC. În prezent în România sunt înregistrate circa 4800 societăţi cu activitate principală în domeniul serviciilor informatice , numărul lor fiind în continuă creştere în ultimii doi ani, cu o rată anuală de 20%. Sectorul TIC este unul dintre cele mai dinamice ale României, cunoscând o rată de creştere medie de 15%, comparativ cu 8% pe plan mondial şi contribuind la creşterea economică a ţării şi crearea de locuri de muncă. El a fost sprijinit în ultimii ani şi de măsuri de ordin legislativ, asociate cu proiecte guvernamentale şi cu creşterea economică în domeniile mari consumatoare de TIC (industrie, inclusiv IMM-uri, finanţe-bănci, comerţ etc.). Îmbunătăţire şi dezvoltarea infrastructurii de transporturi sunt apreciate a fi cheia integrării României pe pieţele mondiale şi o condiţie strict necesară pentru atragerea investiţiilor private. Serviciile de consum, în special turismul şi alte servicii privind petrecerea timpului liber sunt factori vitali pentru relansarea economiei româneşti, fiind menţionate ca obiective importante în cadrul Planului Naţional de Dezvoltare 2007-2013. De asemenea, o altă prioritate a strategiei de dezvoltare a sectorului terţiar în România o reprezintă dezvoltarea serviciilor pentru afaceri – respectiv a serviciilor de cercetare-dezvoltare, consultanţă pentru afaceri, servicii de studiere a pieţelor şi promovare a produselor, servicii de inginerie, servicii privind formarea şi perfecţionarea forţei de muncă etc. - care pot contribui la ameliorarea competitivităţii economiei româneşti în ansamblul său 53 . Referitor la serviciile destinate dezvoltării resurselor umane şi creşterii gradului de ocupare, necesitatea perfecţionării acestora este reclamată în special de emigrarea forţei de muncă înalt calificate în străinătate şi, totodată, problemele structurale legate de şomaj şi neconcordanţa dintre cererea de pe piaţa muncii şi oferta educaţională. Dezvoltarea infrastructurii de mediu, construirea de sisteme de management pentru protecţia resurselor naturale prin extinderea serviciilor destinate protecţiei mediului constituie cerinţe obligatorii pentru integrarea României în UE, dar totodată, ele reprezintă o premisă pentru ameliorarea calităţii vieţii.
52 53

UNITED NATIONS PUBLICATION (Economic Commission for Europe) - op. cit., p. 10-11 Ioncică, Maria (coord.) - op. cit., p. 63 30

Perfecţionarea şi modernizarea serviciilor de administraţie publică, impusă de aderarea la Uniunea Europeană, are ca principale obiective 54 : formarea şi consolidarea unui mediu instituţional necesar procesului de funcţionare a economiei, aplicarea măsurilor organizatorice, instituţionale şi legislative pentru a asigura funcţionarea adecvată a pieţei bunurilor şi serviciilor, îmbunătăţirea sistemului fiscal şi bugetar, ameliorarea nivelului de pregătire a resurselor umane şi a nivelului calitativ al serviciilor de administraţie publică etc. Toate considerentele menţionate cu privire la aceste domenii ale serviciilor de importanţă vitală, ne permit să facem aprecierea că, strategia dezvoltării durabile a sectorului terţiar în ţara noastră este, de fapt, sinonimă cu transformarea economiei româneşti într-o economie a serviciilor - care defineşte astăzi fără excepţie toate ţările dezvoltate.

54

Stănciulescu Gabriela, Androniceanu, Armenia - Sisteme comparate de administraţie publică europeană, Editura Economică, Bucureşti, 2001, p. 149-150, citat de Ioncică, Maria (coord.), op. cit., p.65 31

Capitolul 2

SPECIFICITATEA SERVICIILOR ŞI IMPACTUL ASUPRA MANAGEMENTULUI 55

55

Raţiu, M., P., Marketingul serviciilor, Editura Pro Universitaria, Bucureşti, 2006 32

Multiplele abordări adoptate de diverşi autori în definirea serviciilor, ne îndreptăţeşte să afirmăm că acest concept este unul extrem de complex, acoperind o sferă largă de activităţi economice: de la cele mai simple servicii, la cele mai sofisticate, furnizate pe baza celor mai avansate tehnologii. Serviciile cuprind un ansamblu extrem de eterogen de ramuri economice, ce se caracterizează prin procese de producţie diferite, modalităţi de prestare/distribuţie, consumatori, furnizori şi structuri de piaţă diferite. 2.1. PRESTAREA SERVICIILOR – PARTICULARITĂŢI
56

Majoritatea cercetătorilor care au analizat activităţile de servicii au constatat că principalele aspecte care fac distincţia între aceste activităţi şi activităţile producătoare de bunuri materiale, se referă la: prezenţa clientului ca element component al sistemului de prestare a serviciilor, forma efectelor utile obţinute din producţia de servicii şi evaluarea calitativă şi cantitativă a rezultatelor obţinute, relaţia dintre efectele utile produse de servicii – sau output-uri - şi consumatorii sau utilizatorii acestora, modalităţile de comercializare/înstrăinare a rezultatelor producţiei de servicii. Rezultatele activităţilor de servicii pot lua forme extrem de diverse din punctul de vedere al tangibilităţii lor, de la total intangibile şi până la diverse combinaţii de elemente tangibile şi intangibile. Prin urmare, toate activităţile existente pot fi încadrate pe o scală, ale cărei extreme sunt reprezentate de rezultatele intangibile – respectiv, servicii pure - şi rezultatele total tangibile – respectiv, bunuri pure 57 , relevând astfel existenţa unei continuităţi bunuri-servicii. Analizând în profunzime dualitatea bunuri-servicii, putem aprecia că, oferta unei întreprinderi poate include 58 : 1. Un produs simplu – oferta se limitează doar la un bun tangibil, nici un serviciu nefiind adăugat (de exemplu, detergenţi, parfumuri, cărţi etc.); 2. Un produs însoţit de mai multe servicii – acest gen de ofertă se referă la un produs de bază, care este completat de mai multe servicii adiţionale (spre exemplu, un producător de maşini de spălat sau de frigidere vinde, în afara maşinii propriu-zise sau a frigiderului, o garanţie, un serviciu de transport la domiciliu, un serviciu de întreţinere şi reparaţie); 3. Un serviciu însoţit de produse sau de alte servicii – oferta constă întrun serviciu central, completat de anumite produse sau servicii ataşate (de exemplu, serviciul de transport aerian este format din serviciul de bază – transportul – la care se adaugă mai multe produse sau servicii complementare); 4. Un serviciu pur – oferta se compune dintr-un serviciu unic (spre exemplu, serviciul de consultaţie oferit de un medic psiholog sau
56

Raţiu, M., P., Marketingul serviciilor, Editura Pro Universitaria, Bucureşti, 2006 Churchill, Gilbert A., Jr. şi Peter, J. Paul – Marketing. Creating Value for Customers, Austen Press & Richard D. Irwin, Inc., Illinois, 1995, p.384-386 58 Zeithaml, Valarie A. şi Bitner, Mary Jo – Services Marketing, Mc Graw-Hill, New York, 1996, p. 25
57

33

serviciul de asistenţă juridică oferit de un avocat), care, în general, nu este însoţit de un alt produs sau serviciu. Întrucât toate ofertele cuprind atât elemente tangibile, cât şi intangibile, pentru a obţine un avantaj concurenţial semnificativ, întreprinderile trebuie să acorde o atenţie sporită atât calităţii serviciilor, cât şi calităţii bunurilor tangibile fabricate (a se vedea figura nr. 3.1.) Trebuie să menţionăm că, majoritatea întreprinderilor se situează în interiorul zonei punctate din figura 3.1., cele aflate în afara cadrului marcat – în efortul lor orientat spre aprecierea cât mai bună a ofertei lor de către clienţi – fiind într-o permanentă deplasare spre zona punctată 59 .

Bun relativ distinct

Bun completat cu unele servicii

Combinaţii de bunuri şi servicii

Serviciu completat cu unele bunuri

Serviciu relativ distinct

Partea tangibilă a produsului Partea intangibilă a produsului

Figura nr. 2.1. Dualitatea bunuri-servicii

Spre exemplu, o întreprindere care produce alimente ambalate - reprezentând bunuri relativ distincte - îşi poate instala linii telefonice pentru informarea corespunzătoare a clienţilor şi, totodată, pentru a le oferi diverse reţete culinare; sau, un serviciu de îngrijire a copiilor - în calitate de serviciu relativ distinct - poate să ofere şi jocuri electronice pentru ca timpul petrecut de copii să fie cât mai agreabil. Comparaţia dintre serviciile pure „din avanscenă” şi bunurile pure „din culise”, ne permite să percepem diferenţa ce există între modalităţile lor de gestiune 60 . (a se vedea tabelul nr. 3.1.) A înţelege diferenţa dintre cele două categorii nu înseamnă că ele trebuie separate. Cele două componente rămân strâns legate întrucât aparţin aceluiaşi sistem, activităţile „din culise” susţinându-le pe cele „din avanscenă”. Intensitatea interacţiunii dintre cele două categorii reprezintă o variabilă importantă ce trebuie permanent controlată de întreprindere, pentru ca produsul şi/sau serviciul să corespundă cerinţelor clientelei.

Dumitrescu, L. – Marketingul serviciilor, Editura Imago, Sibiu, 1998, p.12 Téboul, James – Les Temps des services. Une nouvelle aproche de management, Edition d’Organisation, 1999, p.37.
60

59

34

Tabelul nr. 3.1. Principalele caracteristici ale serviciilor pure şi cele ale bunurilor pure Bunuri pure („în culise”) - transformare, ce are ca rezultat un produs relativ tangibil; - controlul cererii: gestiunea stocurilor; - gestiunea calităţii: obiectivul „zero defecte”; - absenţa clientului; - standardizarea clienţilor; - participare redusă din partea clientului; - producţie centralizată; - circuite de distribuţie către consumatori; - marketing tranzacţional; - mix-ul de marketing clasic; - controlul circuitelor de distribuţie.
Sursa: Téboul, James, op. cit., p.38

Servicii pure („în avanscenă”) - prestare, al cărei efect este intangibil; - controlul cererii: gestiunea capacităţii; - gestiunea calităţii: obiectivul „zero defecte”; - prezenţa clientului; - fiecare client este unic; - participare intensă a clientului, care devine co-producător al serviciului; - prestare personalizată; - distribuţia serviciului la locul de prestare; - marketing relaţional; - mix-ul de marketing extins; - marketing intern.

Economistul T. P. Hill, care a studiat în profunzime deosebirile existente între producţia de servicii şi rezultatul acesteia, consideră că rezultatul unei activităţi de servicii reprezintă „schimbarea în condiţia unei persoane sau a produsului afectat” şi nu trebuie confundat cu procesul de prestare propriu-zis, respectiv cu ”activitatea care afectează persoana sau persoanele aparţinând unei unităţi economice” 61 . Această abordare a lui Hill privind serviciile are meritul de a trata serviciile ca proces şi de a distinge agenţii economici implicaţi în acest proces. Având în vedere aceste elemente, putem sintetiza particularităţile procesului de prestare şi de consum al serviciilor astfel: ƒ producătorii acţionează în mod direct asupra unor bunuri care aparţin consumatorilor de servicii sau asupra consumatorilor ca persoane fizice sau juridice; ƒ beneficiarul serviciului cumpără sau foloseşte, nu un produs, ci o anumită utilitate, care-i conferă anumite avantaje ori satisfacţii, neconcretizate, în majoritatea cazurilor, într-un bun material (şi destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale) 62 ; ƒ serviciile sunt consumate pe măsură ce se produc, modificările induse bunurilor şi persoanelor având loc simultan cu producţia serviciilor; ƒ prin urmare, producţia serviciilor are loc în momentul interacţiunii dintre cumpărător şi prestator; ƒ nici consumatorul şi nici producătorul nu au posibilitatea de a stoca producţia de servicii în scopul unei utilizări viitoare, la aceasta contribuind şi caracterul imaterial şi efemer al rezultatului activităţii respective;
Hill, T. P., op. cit., p.318. Nusbaumer, Jaques – Les services: Nouvelle donnée de l'économie, Edotion Economica, Paris, 1984; Hill, T. P. , op. cit., p. 318
62 61

35

deseori serviciile sunt prestate în asociere cu vânzarea unui bun material. Pe baza celor menţionate anterior, producţia serviciilor poate fi definită ca reprezentând „ansamblul de activităţi care mobilizează forţa de muncă, echipamentul de producţie şi bunurile materiale şi care, în cadrul unei ambianţe proprii serviciilor, se concretizează într-un consum efectiv” 63 . Sursa producţiei de servicii este reprezentată de oferta de servicii, respectiv de „capacitatea organizatorică a furnizorilor de servicii de a satisface în anumite condiţii de calitate, structură şi termene cerinţele beneficiarilor” 64 . Între producţia serviciilor şi oferta serviciilor există o relaţie de interdependenţă care reliefează rolul primordial al producţiei de servicii în mobilizarea ofertei de servicii şi care este marcată de următoarele particularităţi 65 : producţia serviciilor nu poate depăşi oferta serviciilor, ea este cel mult egală cu oferta de servicii; structura ofertei de servicii nu coincide întotdeauna cu structura producţiei serviciilor; oferta serviciilor există şi independent de producţia serviciilor, dar producţia serviciilor nu se poate realiza în afara ofertei acestora. Specificul rezultatelor activităţilor de servicii imprimă producţiei serviciilor şi respectiv ofertei serviciilor o serie de particularităţi: ¾ complexitatea şi eterogenitatea – vizează atât structura producţiei cât şi a ofertei serviciilor. Fiecare dintre componentele structurale ale producţiei de servicii, respectiv ale ofertei sectorului terţiar prezintă o mare diversitate de concretizări, ceea ce imprimă totodată, un caracter eterogen şi complex organizării procesului de producţie în domeniul serviciilor; ¾ gradul înalt de specializare a producătorilor de servicii – derivă din însăşi complexitatea serviciilor şi implică un nivel înalt de segmentare pe specialităţi a ofertanţilor din diferite domenii ale terţiarului. În consecinţă, producătorii-ofertanţi se specializează pe categorii de prestaţii: financiar-bancare, turistice, administrative, comerciale, de învăţământ etc; ¾ capacitatea organizatorică a furnizorilor de servicii de a presta activităţi utile consumatorilor - presupune integrarea forţei de muncă (în special a personalului care intră în contact direct cu clienţii şi care influenţează într-o manieră considerabilă calitatea prestaţiei), a bazei tehnice (element deosebit de important, expresie a capacităţii organizatorice a firmei de a produce servicii sau de a realiza prestaţiile la un anumit nivel) şi a sistemului de relaţii dintre prestatorii şi consumatorii de servicii (pe care se bazează realizarea eficientă a producţiei de servicii, evidenţiind influenţa tot mai puternică a consumatorilor asupra producătorilor); ¾ modul specific de manifestare a raportului personalizare/standardizare în cadrul producţiei şi respectiv ofertei de servicii – este efectul intangibilităţii, eterogenităţii şi caracterului imaterial al serviciilor şi, totodată al integrării clientului în procesul de prestare a serviciilor. Standardizarea serviciilor reprezintă o tehnică prin care o serie de activităţi operative sunt supuse unor reguli uniforme de desfăşurare, pentru a reduce variabilitatea serviciilor şi pentru a confirma aşteptările consumatorilor. Personalizarea serviciilor presupune prestarea acestora în concordanţă cu cerinţele individuale ale consumatorilor, fiind teoretic opusă standardizării. Practic, ea constă în completarea de către firmă a acţiunilor supuse standardizării cu unele specifice anumitor consumatori 66 . Pentru realizarea unei prestaţii adecvate, în funcţie de condiţiile concrete, firma de servicii ƒ
63 64

Cosmescu, Ioan şi Ilie, Livia, op. cit., p.67-69 Ioncică, Maria, Minciu, Rodica şi Stănciulescu, Gabriela, op. cit., p.117 65 Cosmescu, Ioan şi Ilie, Livia, op. cit., p.67-69 66 Olteanu, Valerică - Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p.137-138. 36

trebuie să găsească un echilibru între activităţile desfăşurate ca efect al standardizării şi cele generate de personalizare. Toate considerentele expuse până acum, ne îndreptăţesc să afirmăm că particularităţile şi modul de organizare a procesului de prestare în domeniul serviciilor derivă din atributele determinante ale serviciilor. Astfel, intangibilitatea, considerată caracteristica esenţială a serviciilor, îşi pune amprenta asupra organizării procesului de prestare al cărui obiectiv permanent trebuie să fie reprezentat de „tangibilizarea” serviciilor. Acest obiectiv presupune diferenţierea serviciilor - respectiv, asigurarea unei reprezentări distincte a serviciilor în raport cu cele ale concurenţei şi se poate realiza prin următoarele caracteristici: calitate şi productivitate, inovare continuă. Inseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului şi a utilizatorului reprezintă caracteristica serviciilor care presupune un contact direct între ofertant şi beneficiarul serviciului, dar şi o participare activă a consumatorului la realizarea prestaţiei. Această calitate conferă resurselor umane un rol aparte în cadrul procesului de producţie a serviciilor: personalul prestator are un rol covârşitor în cadrul serviciilor „bazate pe personal” şi un rol mai redus în cazul celor „bazate pe echipament”, iar clientul deţine un rol activ în realizarea serviciului, fiind parte integrantă a procesului de producţie. Variabilitatea sau eterogenitatea serviciilor este caracteristica acestora de a diferi de la o prestaţie la alta, datorită circumstanţelor care concură la prestarea lor. În consecinţă, procesul de prestare a serviciilor este unic, practic nu poate fi repetat în mod identic niciodată. Cu toate acestea, având în vedere faptul că nu există practic servicii în care să nu fie întâlnite procese de rutină, care pot fi supuse unor reguli ce fac obiectul standardizării, tot mai multe firme au pus la punct tehnici de standardizare reuşind să reducă variabilitatea. Perisabilitatea sau nestocabilitatea, capacitatea serviciilor de a nu fi stocate sau inventariate, implică o asemenea organizare a procesului de prestare încât oferta de servicii să se poată sincroniza cu cererea fluctuantă. Echilibrarea permanentă a cererii cu oferta trebuie să fie obiectivul major în realizarea procesului de prestare. Acest obiectiv se poate realiza prin dimensionarea capacităţii ofertei de servicii - exprimată de capacitatea echipamentelor, a personalului etc. - şi prin ordonarea cererii, care are ca efect atenuarea consecinţelor negative generate de capacitatea limitată a ofertei şi de imposibiliatea satisfacerii cererii pe măsura manifestării acesteia.

37

2.2. CONSUMATORUL, PARTE INSEPARABILĂ A PRESTĂRII SERVICIULUI Principalul element care face distincţia între procesul de producţie a serviciilor şi cel de realizare a bunurilor tangibile constă în prezenţa clientului ca parte componentă a sistemului de prestaţie. În domeniul serviciilor, prestaţia se declanşează numai în condiţiile prezenţei consumatorului şi a dorinţei acestuia de a achiziţiona serviciul respectiv. Consumatorul reprezintă un input indispensabil pentru orice proces de producţie a serviciilor: acesta interacţionează cu prestatorul, devine coprestator al serviciului, participă cu timp şi efort la procesul de prestare. Inseparabilitatea este caracteristica serviciilor care reclamă prezenţa clientului la locul prestaţiei, ca parte integrantă a procesului de producţie * a serviciilor. Simultaneitatea producţiei şi consumului serviciilor conferă clientului un rol special în cadrul relaţiilor cu celelalte componente ale sistemului de producţie (a se vedea figura nr. 3.2.).
Consumator B

Suportul fizic

Consumator A

Activităţi specifice prestaţiei Personalul de contact
PARTEA INVIZIBILĂ PARTEA VIZIBILĂ

Serviciu

Figura nr. 2.2. Elementele fundamentale ale sistemului de prestare a serviciilor
Sursa: prelucrare după Eiglier, Pierre şi Langeard, Eric - Servuction. Le marketing de services, Ediscience International, Paris, 1996, p.15

În demersul integrării clientului în procesul prestaţiei propriu-zise, putem distinge două tipuri de relaţii: relaţii stabilite între clienţii firmei de servicii şi relaţii desfăşurate între clienţi şi personalul de contact 67 . O serie de specialişti - între care Pierre Eiglier şi Eric Langeard – consideră că sistemul de producţie a serviciilor ar trebui denumit „sistem de servucţie” (SERVUCTION), pe care îl definesc astfel: „organizarea sistematică şi coerentă a tuturor elementelor fizice şi umane necesare realizării unei prestaţii de servicii ale cărei caracteristici comerciale şi calitative sunt bine determinate”, insistând asupra
Menţionăm faptul că termenii „proces de prestare a serviciilor” şi „proces de producţie a serviciilor” sunt sinonimi, fiind folosiţi ca atare, pe parcursul lucrării. 67 Dupont, Frédéric, op. cit., p.54. 38
*

participării clientului, a personalului de contact şi a suportului fizic la realizarea prestaţiei 68 . Totodată, contribuţia lor constă în clarificarea conceptului de „sistem de creare şi livrare a serviciilor”, pe care îl apreciază ca fiind sinonim cu servucţia. Dezvoltând modelul „Servuction” de creare şi livrare a serviciilor, autorii divid firma de servicii în două părţi: o parte vizibilă pentru consumator şi o parte care nu poate fi văzută de acesta. Partea invizibilă se divide la rândul ei în suportul fizic şi personalul de contact (sau personalul din prima linie). Acesta presupune, de asemenea, introducerea a doi consumatori, A şi B, evidenţiind faptul că beneficiile pe care le primeşte consumatorul A – concretizate în serviciul prestat – sunt oferite de interacţiunea acestuia cu personalul prestator, suportul fizic al prestaţiei şi consumatorul B. Modelul sugerează că, în procesul de producţie a serviciilor consumatorii sunt parte integrantă: aceştia pot participa în mod activ sau pasiv la prestaţie, iar prezenţa lor are implicaţii asupra activităţii firmei de servicii: ⇒ oricine intră în relaţie cu consumatorul contribuie la producţia serviciului - prestatorul, alţi consumatori etc. - ceea ce impune din partea firmei o apreciere corectă a punctelor de contact cu consumatorul (altfel, pot apărea probleme privind organizarea şi controlul calităţii prestaţiilor). De exemplu, multe întreprinderi subapreciază sau apreciază greşit numărul punctelor de contact cu consumatorii, uită de importanţa portarilor, a telefonistelor etc. Pentru a identifica într-o manieră corectă punctele de contact, în practică, este utilizată „harta serviciului”, element care va fi abordat într-un paragraf ulterior. ⇒ orice element tangibil cu care consumatorul intră în contact este parte a procesului de livrare a serviciului, fapt care implică, de asemenea, o atentă organizare a activităţii firmei de servicii şi dificultăţi legate de controlul calităţii prestaţiei; ⇒ orice modificare survenită la locul de prestare a serviciului va conduce la schimbări în comportamentul consumatorului (de cumpărare/consum), întrucât acesta este parte componentă a sistemului de prestare; ⇒ schimbarea conceptului de „beneficiu oferit clientului” de către firmă, va conduce la modificări în activitatea acesteia. Putem afirma că, decizia de a schimba conceptul de beneficiu într-o firmă de servicii are consecinţe mai importante decât în cazul unei întreprinderi producătoare de bunuri materiale: vor apărea schimbări în ceea ce priveşte serviciul oferit consumatorului, potenţiale dificultăţi în procesul de introducere a serviciilor noi, precum şi în ceea ce priveşte evaluarea eficienţei sociale. O altă abordare deosebit de pertinentă, din perspectiva marketingului serviciilor, aparţine lui Charles Lovelock, care defineşte procesul prin care sunt create şi livrate serviciile ca „ansamblul elementelor formative ale serviciului şi înlănţuirea lor specifică”, implicând intrări (input-uri) şi ieşiri (output-uri), procesându-se: oameni, bunuri şi informaţii 69 . „Procesarea oamenilor” vizează în special activităţile din cadrul prestaţiei care implică în mod direct consumatorii. Ea presupune de regulă, un grad înalt de cooperare a clientului pe tot parcursul procesului de producţie a serviciilor. Procesarea bunurilor se referă la întâlnirea efectivă a clientului cu prestatorul şi solicitarea de către acesta a unor prestaţii prin care se acţionează asupra unor bunuri aflate în posesia sa. Procesarea informaţiilor constă în culegerea unor informaţii de către prestator, prelucrarea acestora pentru a le oferi clientului într-o formă specifică.
Eiglier, Pierre şi Langeard, Eric, op. cit., p.15. Lovelock, Charles H. – Services Marketing, (second edition), Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1991, p.13, citat de Zeithaml, V.A şi Bitner, M. J. în op. cit., p. 303-310.
69 68

39

Având în vedere interdependenţa care se stabileşte între activităţile prin care se procesează oameni, bunuri, informaţii, putem considera procesul de producţie a serviciilor, ca fiind constituit din două subsisteme 70 : ƒ subsistemul de operaţionalizare, care cuprinde activităţi strâns legate de prestator, alcătuind suportul fizic al desfăşurării prestaţiei; ƒ subsistemul de livrare, compus din activităţi care vizează în special clientul, contactul personal constituind mijlocul principal de a intra în posesia serviciilor. Studiind procesul de creare şi livrare a serviciilor prin luarea în considerare a multiplelor activităţi prin care acesta este realizat, G. Lynn Shostack consideră complexitatea şi divergenţa ca fiind trăsăturile definitorii ale procesului de prestare a serviciilor 71 . Complexitatea se reflectă în succesiunea de activităţi prin care procesul de prestare este operaţionalizat, ceea ce presupune o analiză atentă şi o coordonare eficientă a ansamblului interacţiunilor ce au loc între client şi prestator. Cea de-a doua trăsătură definitorie a procesului de prestare, divergenţa, se referă la multitudinea variantelor prin care se concretizează serviciul, ca rezultat al acestui proces. Într-o optică de marketing, procesul de prestare a serviciilor trebuie desfăşurat în deplină concordanţă cu exigenţele consumatorului, activităţile componente fiind realizate astfel încât să corespundă în cel mai înalt grad acestor cerinţe 72 . Realizarea unui asemenea deziderat implică identificarea tuturor punctelor de interferenţă a personalului firmei cu consumatorii şi evaluarea măsurii în care activităţile desfăşurate în punctele respective corespund nevoilor şi aşteptărilor exprimate de clienţi. Întrucât comportamentul consumatorului de servicii este greu previzibil, prezenţa clientului în cadrul procesului de prestare poate constitui o sursă de incertitudine majoră. Departe de a avea un comportament pasiv, clientela constituie o „materie” extrem de reactivă şi dificil de controlat 73 . Diversitatea termenilor folosiţi pentru a desemna un client reflectă de altfel varietatea rolurilor pe care acesta le poate juca în cadrul procesului de prestare: beneficiar, abonat, vizitator, spectator, utilizator, turist, contribuabil, pacient, oaspete etc.; principala consecinţă a acestui fapt constă în dificultatea standardizării serviciilor. O tehnică specifică de adaptare a ofertei de servicii la cerinţele particulare ale fiecărui client este reprezentată de personalizarea acestora. Rolul activ al clientului în realizarea eficientă a producţiei de servicii poate fi argumentat prin următoarele exemple: 1) în domeniul serviciilor de învăţământ, eficienţa procesului de prestaţie este condiţionată de prestigiul instituţiei şi al profesorilor care activează în cadrul ei, dar, de asemenea, este legată şi de calitatea studenţilor/elevilor şi a contribuţiei aduse de aceştia. Un învăţământ superior performant nu va genera rezultate corespunzătoare dacă studenţii nu cooperează, în mod adecvat, prin eforturile lor. 2) în domeniul turismului, reuşita unei vacanţe nu este dependentă doar de oferta turistică propusă de firma prestatoare, ci şi de starea de spirit şi dispoziţia de moment a clientului – turist. Astfel, realizarea

Lovelock, Charles H., op. cit., p.14-15, citat de Zeithaml, V.A şi Bitner, M. J. în op. cit., p.309. Shostack, G. Lynn – Service Positioning Through Structural Change, Journal of Marketing, (January 1987), p.34-43, citat de Olteanu, Valerică în op.cit. p.65. 72 Zeithaml, V.A şi Bitner, M. J., op.cit., p.291-292 73 Téboul, James, op. cit., p. 35.
71

70

40

eficientă a prestaţiei turistice implică un anumit angajament din partea consumatorului. Trebuie să amintim totodată, faptul că participarea activă a consumatorului poate avea un impact pozitiv asupra rentabilităţii întreprinderii prestatoare, asupra organizării şi managementului deoarece: contribuie la simplificarea procesului de prestare; permite reducerea numărului personalului de contact implicat în procesul de prestare; poate avea un aport semnificativ la creşterea eficienţei; determină un spor de productivitate; activează retroinformarea 74 . În acest sens, pentru a beneficia de avantajele participării clientului la procesului de prestare, firmelor de servicii le revine sarcina de a identifica rolurile pe care consumatorii şi le asumă în mod natural, cu plăcere, a celor faţă de care sunt indiferenţi, precum şi a celor pe care le consideră neplăcute, manifestând o oarecare aversiune faţă de acestea. Mai mult, la nivelul managementului organizaţiilor, trebuie să se realizeze restructurări şi reorganizări pentru a reduce la minim - sau chiar elimina, dacă este posibil – rolurile din ultima categorie, ceea ce va conduce la reducerea riscurilor infidelităţii consumatorilor şi la creşterea satisfacţiei consumatorilor. Se apreciază că, prin implicaţiile sale multiple, participarea clientului la producţia serviciilor evidenţiază un nou tip al relaţiei dintre client şi organizaţie, beneficiarul serviciilor identificându-se adeseori cu întreprinderea prestatoare („universitatea mea”, „agenţia mea”, „stomatologul meu”, „banca mea” etc., fiind afirmaţii prezente de multe ori în discuţiile care conturează imaginea unui prestator de servicii). Această implicare a consumatorului în procesul de producţie a serviciilor a generat necesitatea introducerii în limbajul de specialitate a termenilor „prosum” şi „prosumator”, consideraţi de Alvin Toffler (1990) ca fiind categorii ce definesc dezvoltarea specifică celui de-al „treilea val” 75 şi care semnifică noi interacţiuni între prestatorii de servicii şi consumatori. Având în vedere toate considerentele anterioare, putem concluziona că, în calitate de participant activ la producţia şi distribuţia serviciilor, clientul se constituie într-un „factor productiv, formativ al calităţii, valorii şi satisfacţiei” 76 . Multiplele funcţii pe care consumatorul le îndeplineşte în cadrul producţiei serviciilor, în calitatea sa de „co-producător” 77 , îi determină pe mulţi specialişti să-l ia în considerare drept „resursă umană externă” 78 . Mulţi autori însă, sunt de părere că prezenţa fizică a consumatorului în cadrul procesului de prestare constituie un dezavantaj major şi evident pentru întreprinderile prestatoare de servicii în comparaţie cu cele producătoare de bunuri materiale. Într-o asemenea situaţie, este imperios necesar ca prezenţa consumatorului să nu fie lăsată la voia întâmplării, ci să fie gestionată într-o asemenea manieră încât să devină un factor de succes. De aceea, se impune planificarea, programarea şi raţionalizarea acestei participări pentru a evita apariţia unor elemente necontrolabile sau parţial controlabile în cadrul procesului de prestare. Apreciem ca deosebit de importantă gestionarea eficientă a acestei participări a clientului la procesul de prestare a serviciilor, fapt pentru care vom reveni asupra ei într-un capitol ulterior.

Eiglier, Pierre şi Langeard, Eric – Servuction. Le marketing de services, Ediscience International, Paris, 1996, p.21-22 75 Toffler, Alvin – Al treilea val, Editura Politică, Bucureşti, 1983, p.53. 76 Zeithaml, V.A şi Bitner, M. J., op. cit., p.370. 77 Dupont, Frédéric, op. cit., p.55. 78 Ioncică, Maria, op.cit., p.131. 41

74

2.3. PERSONALUL FIRMEI DE SERVICII – GARANŢIA PERFORMANŢEI Caracterul intangibil al serviciilor, dar mai ales simultaneitatea producţiei şi consumului acestora, variabilitatea şi perisabilitatea serviciilor conferă personalului prestator un rol esenţial în cadrul procesului de prestare. De activitatea personalului de contact depinde în mod preponderent calitatea serviciului şi satisfacţia consumatorului, precum şi capacitatea firmei prestatoare de a atrage şi fideliza clientela. Este evident rolul personalului în domeniul serviciilor medicale, în sectorul educaţional, cultural etc., unde percepţia serviciilor se realizează numai prin intermediul personalului de contact. Importanţa personalului variază de la un tip de serviciu la altul: personalul prestator are un rol hotărâtor în cazul serviciilor „bazate pe personal” şi un rol mai puţin important în cazul celor „bazate pe echipament” 79 . Serviciile pe bază de personal se diferenţiază în funcţie de gradul de specializare a personalului, astfel: servicii realizate cu mână de lucru nespecializată, servicii realizate cu mână de lucru specializată, servicii realizate cu mână de lucru superior calificată 80 . Nici în cadrul aceleiaşi firme de servicii, rolul personalului nu este identic, acesta variind în funcţie de poziţia pe care o are faţă de client în momentul prestaţiei. Astfel, rolul personalului în cadrul producţiei serviciilor este determinat de frecvenţa cu care acesta intră în contact cu clientul: permanent, periodic, ocazional, întâmplător 81 . Personalul care intră în relaţii permanente, frecvente cu clienţii joacă un rol deosebit de important în realizarea serviciului, fiind în principal personal de execuţie şi realizând de regulă serviciul de bază. De aceea, recrutarea acestei categorii de personal trebuie făcută cu seriozitate şi responsabilitate deosebită. În acest sens, literatura de specialitate distinge patru categorii de competenţe sau aptitudini pe care trebuie să le deţină personalul de contact: competenţe comerciale, competenţe tehnice, aptitudini de comunicare, calităţi instituţionale 82 . ( a se vedea tabelul nr. 3.2.) În esenţă, personalul de contact poate fi considerat, într-o anumită măsură, ca un actor a cărui reprezentaţie este dedicată unui spectator unic, clientul.
Tabelul nr. 3.2. Principalele competenţe solicitate personalului de contact şi responsabilităţile aferente Competenţe solicitate personalului de contact 1. competenţe comerciale 2. competenţe tehnice 3. competenţe relaţionale şi de comunicare 4. competenţe instituţionale Responsabilităţi încredinţate personalului de contact 1. realizarea vânzării serviciului 2. prestarea serviciului în mod corespunzător 3. administrarea eficientă a serviciului prin ţinută, gestică, expresii verbale adecvate 4. identificarea cu întreprinderea prestatoare

Sursa: Dupont, Frédéric, op. cit., p.57.

Churchill, Gilbert A., Jr. şi Peter, J. Paul, op. cit., p.388. Thomas, Dan R. E. – Strategy is Different in Service Business, Harvard Business Review, July-August 1978, p.161, citat de Churchill, Gilbert A., Jr. şi Peter, J. Paul în op. cit., p.390. 81 Olteanu, V., op. cit., p. 60. 82 Dupont, Frédéric, op. cit., p.57.
80

79

42

Demersul de marketing ia în considerare rolul dominant al personalului de contact în cadrul procesului de prestare a serviciilor, prin desemnarea politicii de personal (politicii de resurse umane) ca şi componentă distinctă în ansamblul politicii de marketing a firmei de servicii. Comportamentul personalului în relaţiile cu clientul, atitudinea manifestată pe parcursul prestaţiei sunt elemente care influenţează percepţia consumatorului cu privire la serviciu. Prin urmare, calitatea personalului, motivarea, experienţa, climatul intern din întreprindere constituie elemente determinante de care depinde succesul prestaţiei. Din acest motiv, a fost dezvoltat conceptul de marketing intern * de către întreprinderile prestatoare de servicii, concept care presupune: angajarea celor mai buni specialişti din domeniu şi menţinerea lor, dezvoltarea unui sistem permanent de pregătire şi perfecţionare profesională, munca în echipă, adoptarea unui sistem de evaluare şi recompensare a activităţii prestatorului de servicii 83 . Categoria de personal care intră în contact cu clientul în mod periodic, contribuie la realizarea serviciului alături de personalul de contact (exemplu, recepţionerii din unităţile de cazare, secretarii din unităţile de învăţământ ş.a.), motiv pentru care trebuie să fie familiarizat cu obiectivele şi strategiile firmei de servicii. În cadrul pregătirii şi asigurării condiţiilor necesare pentru o realizare adecvată a prestaţiei serviciilor, un rol deosebit revine personalului aflat în contact rar cu clientul: personalul de conducere al întreprinderii de servicii, personalul implicat în activitatea de cercetare, de fundamentare a deciziilor. Activitatea personalului care asigură suportul necesar desfăşurării prestaţiei în mod corespunzător, fără a intra în contact direct cu clientul (sau intrând doar întâmplător într-un astfel de contact), se regăseşte, de asemenea, în calitatea serviciilor prestate. În această categorie se înscrie: personalul din cadrul departamentelor de aprovizionare, contabilitate, tehnică de calcul etc. Rolul diferit al personalului în relaţiile cu clienţii, în decursul procesului de prestaţie a serviciilor, implică o tratare diferenţiată a acestor categorii de personal, în cadrul managementului resurselor umane şi, totodată, o abordare nouă a organizării întreprinderii, respectiv în formă de „piramidă inversă” 84 . (a se vedea figura nr. 3.3.) Apariţia acestui tip de organizaţie, pentru prima oară în sectorul serviciilor se justifică prin faptul că, pentru clientul unei întreprinderi prestatoare persoana cea mai importantă este, de regulă, cea care se află în contact direct cu el: profesorii în şcoli şi universităţi, medicii în cadrul spitalelor, avocaţii în cadrul cabinetelor de consultanţă juridică, cercetătorii în cadrul institutelor de cercetare etc. De aceea, în acest tip de structură organizatorică, toate celelalte categorii de
Marketingul intern reprezintă „atragerea, perfecţionarea şi motivarea unui personal competent, care să fie dispus să ofere (presteze) servicii de calitate şi să determine consumatori fideli firmei.” 83 Berry, Leonard L. şi Parasuraman, A. – Marketing Services: Competing Through Quality, The Free Press, New York, 1991, p.171, citat de Cetină, Iuliana în lucrarea: Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucureşti, 2001 p.49-51. 84 Quinn, J. B. – L’entreprise intelligente. Savoir, services et technologies, Dunod, Paris, 1994, citat de Ioncică, Maria în op. cit., p. 132. 43
*

personal sunt calificate şi trebuie să acţioneze ca personal „de susţinere”, pentru persoana din „prima linie”.
CONSUMATORII DE SERVICII

Personalul de contact

Personalul operativ care nu intră în contact direct cu clienţii

Personalul funcţional (administrativ)

Conducerea superioară

Figura nr. 2.3. Raporturile dintre componentele organizaţionale ale companiei de servicii şi consumatori
Sursa: Quinn, J. B. – L’entreprise intelligente. Savoir, services et technologies, Dunod, Paris, 1994, citat de Ioncică, M., în op. cit., p. 132

După cum se observă din schema prezentată, această structură organizatorică modernă a companiilor de servicii presupune schimbări importante, şi anume: ⇒ nivelul conducerii superioare nu se mai află poziţionat în vârful piramidei şi nici nu reprezintă elementul fundamental pentru succesul sau eşecul întreprinderii de servicii 85 ; ⇒ personalul din zona de contact cu clienţii se plasează în vârful ierarhiei; ⇒ treapta organizatorică pentru care „operează” toate sistemele şi echipele funcţionale, este reprezentată de personalul din „prima linie”; ⇒ responsabilitatea pentru relaţiile cu consumatorii este transferată de la conducerea superioară şi personalul administrativ, la cei care intră în relaţii directe cu consumatorii. Rezultatele obţinute de personalul din „prima linie” arată dacă firma de servicii va fi profitabilă sau nu.

Chase, Richard B.şi Hazes, Robert H. – Beefing up Operations in Service Firms, Sloan Management Review, Fall, 1991, p.15, citat de Cetină, Iuliana în op. cit., p. 96. 44

85

Putem aprecia că structura organizatorică în formă de „piramidă inversă” se poate aplica mai ales întreprinderilor prestatoare cu un grad înalt de calificare a personalului de contact: cabinete de consultanţă, cabinete de avocatură, în general profesiunile liberale. Prin urmare, eficienţa unei întreprinderi de servicii este ridicată atunci când conducerea superioară nu se implică direct în deciziile operaţionale, de la nivelul prestator-consumator, dar acordă sprijinul strategic şi resursele necesare pentru realizarea în cele mai bune condiţii a activităţilor din zona de contact a prestatorului cu clientul – întrucât aceasta reprezintă zona în care firma confirmă sau distruge promisiunile făcute prin publicitate, câştigă sau pierde credibilitate şi notorietate şi îmbunătăţeşte relaţiile cu clientela 86 . Rolul deosebit al personalului de contact este sesizat deja şi în activitatea unor firme de servicii din ţara noastră 87 . El este uşor vizibil în activitatea unităţilor firmei Mc Donald’s: ţinuta, îmbrăcămintea, atitudinea faţă de client sunt doar câteva dintre elementele de diferenţiere a „produsului” de cele ale concurenţei, fiind total diferit de modelul tradiţional de produs care punea pe un plan superior personalul din cadrul managementului firmei. Similar, apare personalul de contact în cadrul posturilor de televiziune - PRIMA TV, B1TV, PRO TV, ANTENA 1 - unde realizatorii şi prezentatorii a numeroase emisiuni creează sub ochii clientului, un „produs” care se deosebeşte net de cel tradiţional. Având în vedere cele prezentate până acum, apreciem că, realizarea eficientă a procesului de prestare a serviciilor presupune valorificarea raporturilor prestatorilor cu clientela, aceasta fiind condiţionată la rândul ei de existenţa unei structuri de piaţă specifice, capabilă să faciliteze contactul consumatorului cu prestatorul. Întrucât din perspectiva clientului, personalul şi relaţiile cu personalul prestator reprezintă elementele concrete care oferă o anumită imagine cu privire la firma prestatoare în ansamblul ei şi la oferta acesteia, prin intermediul atitudinii şi comportamentului personalului, este imperios necesară realizarea unei conduceri adecvate al personalului de contact în cadrul firmelor prestatoare de servicii.

86 87

Cetină, Iuliana, op. cit., p. 94-97. Olteanu, Valerică, op. cit., p. 61. 45

2.4. ELEMENTELE FIZICE ŞI PERFORMANŢA SERVICIILOR Realizarea în bune condiţii a prestaţiei serviciilor nu este posibilă fără existenţa unei baze tehnice * adecvate, expresie a capacităţii organizatorice a firmei de a produce servicii şi de a realiza prestaţiile la un anumit nivel calitativ. Alături de resursele umane şi financiare, resursele materiale, respectiv suportul fizic joacă, mai ales în perioada recentă, un rol din ce în ce mai important în producţia serviciilor. Principalele componente ale suportului fizic în domeniul serviciilor sunt: terenul, clădirile şi echipamentele. Ca şi consecinţă a eterogenităţii serviciilor, suportul fizic al realizării prestaţiilor prezintă o complexitate aparte. Terenul deţine în domeniul serviciilor o importanţă deosebită, datorită caracterului rigid al ofertei şi necesităţii de a poziţiona oferta în funcţie de localizarea cererii 88 . Numeroase prestaţii, cu precădere în sectorul comercial, turistic etc., îşi datorează succesul poziţiei geografice a terenului pe care îşi desfăşoară activitatea. Clădirile constituie elemente de bază ale suportului fizic necesar producţiei serviciilor, deţinând un rol important în crearea ambianţei necesare primirii şi servirii clienţilor. Aspectul estetic, funcţionalitatea şi caracterul ergonomic, dispunerea spaţială a clădirilor sunt atribute ale ambianţei, componentă a calităţii prestaţiei. Echipamentele sau dotările reprezintă elementele esenţiale ale suportului fizic prin care se realizează prestaţiile, având un rol covârşitor în cadrul serviciilor bazate pe echipamente: turistice, financiar-bancare, transport, telecomunicaţii etc. Gradul de automatizare sau de mecanizare a echipamentelor reprezintă unul dintre criteriile de diferenţiere a serviciilor pe bază de echipamente. În acest sens, putem distinge următoarele categorii 89 de prestaţii: 9 servicii automatizate: bancomate, spălătorii auto, automate pentru distribuirea de bilete etc.; 9 servicii monitorizate cu mână de lucru relativ inferior calificată: servicii de taximetrie, servicii de curăţătorie chimică, servicii de transport în comun, difuzări de filme etc.; 9 servicii realizate cu mână de lucru înalt calificată: servicii de transport aerian, transport maritim, servicii informatice (de programare computerizată) etc. Realizarea producţiei de servicii, calitatea şi eficienţa acesteia sunt condiţionate de existenţa dotărilor şi de nivelul lor calitativ. Este normal ca nivelul calitativ al prestaţiilor bancare, spre exemplu, să sporească simţitor datorită informatizării serviciilor, în acest fel băncile devenind totodată mult mai productive, comparativ cu situaţia în care operaţiunile s-ar desfăşura în mod clasic. Toate aceste considerente demonstrează faptul că rolul deţinut de suportul fizic în realizarea prestaţiei este unul extrem de complex, acesta constând în: asigurarea condiţiilor de desfăşurare a producţiei serviciilor, facilitarea fluxului activităţilor şi oamenilor (personal şi client), crearea ambianţei şi diferenţierea serviciilor de cele ale concurenţei. 90
Menţionăm faptul că termenii „bază tehnică” şi „suport fizic”sunt sinonimi. Eiglier, Pierre şi Langeard, Eric, op. cit., p.69. 89 Thomas, Dan R. E. – Strategy is Different in Service Business, Harvard Business Review, July-August 1978, p.161, citat de Churchill, Gilbert A., Jr. şi Peter, J. Paul în op. cit., p.390. 90 Eiglier, Pierre şi Langeard, Eric, op. cit., p.67-72; Sellers, Patricia – Companies That Serve You Best, Fortune, May 31, 1993, citat de Churchill, Gilbert A., Jr. şi Peter, J. Paul în op. cit., p.391.
88 *

46

Rolul de asigurare a condiţiilor de desfăşurare a prestaţiei este sinonim cu rolul pe care ambalajul îl are în domeniul bunurilor tangibile. Prin aspectul exterior, prin modul de organizare a spaţiului, clădirile îndeplinesc funcţiile ambalajelor, respectiv de comunicare, de formare a imaginii, de protecţie etc. Prin urmare, pentru realizarea eficientă a producţiei de servicii, baza tehnică din sectorul serviciilor trebuie să îndeplinească o serie de cerinţe de funcţionalitate, ergonomice, estetice, informaţionale, promoţionale 91 . În evoluţia bazei tehnice care asigură realizarea în bune condiţii a procesului de prestaţie, putem distinge câteva tendinţe majore 92 : ⇒ creşterea suprafeţei medii a unităţilor prestatoare de servicii, ca rezultat al creşterii mai rapide a suprafeţei comerciale a unităţilor comparativ cu numărul acestora. Totuşi, concentrarea activităţilor prestatoare de servicii în unităţi de mari dimensiuni este menţinută în anumite limite obiective, datorită necesităţii amplasării unităţilor prestatoare în proximitatea consumatorilor. ⇒ îmbunătăţirea eficienţei sociale a bazei materiale a activităţilor prestatoare de servicii, tendinţă care decurge din creşterea mai rapidă a suprafeţei comerciale şi a numărului de unităţi comparativ cu creşterea populaţiei. Printre indicatorii care ilustrează creşterea eficienţei sociale a bazei tehnice se înscriu: reducerea numărului de locuitori care corespund unei unităţi de prestări servicii, creşterea suprafeţei comerciale la 1000 locuitori etc. Prin modul de dispunere spaţială a echipamentelor, prin funcţionalitatea lor şi prin modul de realizare a informării şi de dirijare a consumatorilor sunt facilitate fluxurile activităţilor şi oamenilor în cadrul procesului de prestaţie a serviciilor. La crearea şi facilitarea ambianţei prestaţiei contribuie şi modul de dispunere a dotărilor interioare şi a echipamentelor. Designul prestaţiei, respectiv decorul, muzica, lumina sunt elemente care sugerează clientelei vizate de firmă tipul de prestaţie care va fi realizat. Mediul fizic sau ambianţa reprezintă de fapt mediul în care se prestează serviciul, unde are loc contactul direct dintre prestator şi consumator. Elementele materiale indispensabile procesului de prestare diferă de la o categorie de servicii la alta, chiar şi cele mai simple servicii necesită un număr minim de factori materiali care însoţesc prestarea. Este evident faptul că în cazul serviciilor complexe, bazate pe echipamente, lista factorilor materiali va fi mult mai amplă, incluzând maşini, utilaje, echipament electronic. Totodată, diferenţierea prestaţiei de cea a concurenţei - respectiv, perceperea diferită a unor atribute care exprimă caracteristicile serviciului decurge din celelalte roluri îndeplinite de componentele suportului fizic reflectându-se, în ultimă instanţă, în avantajul pe care serviciul respectiv îl oferă clienţilor în raport cu cel oferit de concurenţă 93 . Instrumentul de bază utilizat pentru diferenţierea serviciilor este calitatea, aceasta fiind rezultatul unor acţiuni ce vizează atât procesul de livrare, dar şi echipamentele, dotările, ambianţa etc. Trebuie să amintim că, totalitatea acestor elemente materiale – aşezarea şi designul clădirii, ambianţa unei săli de aşteptare, gradul de tehnicitate şi designul unor echipamente, vestimentaţia funcţionarului de la ghişeu, cadourile oferite de firmă etc. - contribuie de fapt la formarea şi consolidarea imaginii unei firme prestatoare în rândul clientelei, influenţând viziunea consumatorului cu privire la serviciu. Pornind de la analiza acestor elemente consumatorul are posibilitatea de
91 92

Ioncică, Maria, op. cit., p.339 Ioncică, Maria, op. cit., p.340 93 Kotler, Ph - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2000, p.586-587. 47

a evalua, judeca, cunoaşte serviciu înainte de achiziţia şi consumul efectiv. În evaluările ante şi post-achiziţie ale consumatorului, dovezile fizice deţin de cele mai multe ori un rol preponderent. În acest sens, în ţările dezvoltate din punct de vedere economic firmele prestatoare alocă sume importante pentru proiectarea, reproiectarea şi realizarea unui mediu fizic, atrăgător, distinctiv. La aceste acţiuni participă atât arhitecţi, designeri, specialişti în decoraţiuni interioare şi exterioare, cât şi sociologi, psihologi, esteticieni de cea mai înaltă calificare. De precizat că, acţiunile de proiectare şi reproiectare sunt precedate de ample cercetări cu privire la aşteptările consumatorilor efectivi şi potenţiali pentru a soluţiile cele mai atractive şi moderne care să satisfacă cel mai bine exigenţele clientelei 94 . Prestatorii performanţi sunt conştienţi de faptul că, elementele fizice ale prestaţiei constituie, în acelaşi timp, un instrument eficient de comunicare cu clientela, o „vitrină” a serviciului oferit, şi, totodată, „fabrica” în care se „creează” şi se „oferă” serviciul 95 . De aceea, este important ca, prin intermediul mediului ambiant şi prestatorii să fie motivaţi şi stimulaţi într-un mod corespunzător pentru a realiza prestaţii calitative. Mediul fizic poate facilita interacţiunea şi comunicarea dintre prestator şi consumator, poate declanşa atitudini şi comportamente adecvate creşterii performanţelor. De asemenea, trebuie amintit faptul că, sub impactul progresului tehnic care reprezintă o realitate a ultimelor decenii, componentele specifice ale suportului fizic a numeroase servicii cunosc o evoluţie extrem de rapidă. Prin informatizarea prestaţiilor de servicii se urmăreşte sporirea eficienţei producţiei de servicii, modernizarea şi îmbunătăţirea calităţii serviciilor. Totuşi, suntem de părere că există întreprinderi de servicii care sunt dominate încă de cultura tradiţională a terţiarului, nefiind pregătite să întâmpine noile tehnologii performante şi de aceea nu beneficiază de avantajele competitive conferite de investiţiile în dezvoltarea şi modernizarea suportului fizic al prestaţiilor. În plus, faţă de cele menţionate, există firme care deşi doresc să investească în echipamente, imobile, cercetare-dezvoltare, strategii, formarea şi perfecţionarea personalului ş.a., în scopul creşterii performanţelor serviciilor prestate, nu dispun de suficiente resurse financiare pentru a realiza aceste obiective.

Vorzsác, Álmos – Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj Napoca, 2004, p.115 95 Eiglier, Pierre şi Langeard, Eric, op. cit., p.73 48

94

Capitolul 3
CALITATEA ÎN SECTORUL SERVICIILOR, OBIECTIV PRIORITAR AL MANAGEMENTULUI

49

În timp ce companii prestatoare concurente par a oferi servicii similare, din punctul de vedere al conţinutului prestaţiei, bazei materiale, facilităţilor, consumatorii nu percep serviciile în mod identic, apreciind în mod diferit valoarea acestora. În consecinţă, consumatorii vor opta pentru prestaţiile firmelor ce oferă servicii de valoare în accepţiunea lor personală. Deşi beneficiile prestaţiilor de calitate sunt evidente şi unanim recunoscute, atât de către consumatori, cât şi de către furnizori, calitatea reprezintă o problemă pentru majoritatea companiilor din sectorul serviciilor. Caracteristicile serviciilor şi particularităţile procesului de prestare a serviciilor sunt elemente care influenţează definirea conceptului de calitate în domeniu, metodele de evaluare, strategiile de îmbunătăţire a calităţii, etc. 3.1. CALITATEA ÎN SECTORUL BUNURILOR MATERIALE ŞI ÎN DOMENIUL SERVICIILOR 96 În general, prin calitatea unui serviciu este desemnată „capacitatea sa de a satisface nevoile consumatorilor sau beneficiarilor” 97 . Prestarea unor servicii de calitate are ca efect atragerea de noi clienţi, sporirea volumului de activitate cu clienţii actuali şi, de asemenea, pierderea a cât mai puţini clienţi. Realizarea calităţii în domeniul serviciilor reprezintă un obiectiv extrem de greu de realizat care presupune aptitudini, înţelepciune determinare, energie. În literatura de specialitate preocupările cercetătorilor s-au concentrat mai ales asupra calităţii bunurilor materiale, datorită faptului că o serie de activităţi sau performanţe sunt extrem de dificil de apreciat din punct de vedere calitativ. În sectorul serviciilor, calitatea poate fi definită ca rezultat al comparaţiei dintre serviciul dorit de consumator şi serviciul primit sau, altfel spus, măsura în care serviciul prestat corespunde aşteptărilor consumatorului 98 . Prin urmare, pentru a aprecia calitatea unui serviciu, consumatorul compară ceea ce aşteaptă de la serviciul respectiv cu experienţa pe care o are în timpul prestării. În ultimă instanţă, calitatea bună, mediocră sau slabă a unui serviciu este apreciată de consumator. Atunci când aşteptările sale sunt satisfăcute, fie ele de natură obiectivă sau subiectivă, el apreciază calitatea prestaţiei. Prin urmare, putem considera că în domeniul serviciilor, calitatea definită din perspectiva clientului, modul în care acesta o apreciază şi o evaluează – pe baza propriilor elemente subiective - are un rol crucial. În acest sens, percepţia consumatorului se situează pe primul plan, calitatea serviciului prestat fiind apreciată după criterii subiective, pe care el însuşi şi le defineşte 99 . Spre deosebire de bunurile materiale, evaluarea calităţii unui serviciu poate fi realizată numai după achiziţia şi consumarea lui de către solicitant. Referitor la cerinţele formulate de client – care reprezintă de fapt caracteristici calitative ale serviciului – standardul ISO 9000 specifică faptul că ele au un caracter dinamic, modificându-se în timp şi, prin urmare, prestatorii trebuie să identifice cu exactitate aceste elemente subiective pentru a veni în întâmpinarea beneficiarilor şi pentru a asigura un nivel cât mai înalt de eficienţă socială a prestaţiilor. Putem considera calitatea ca reprezentând o imagine a serviciului dată de caracteristicile calitative. Conform standardului ISO 9000, referitor la terminologia
Raţiu, M., P., Marketingul serviciilor Churchill, Gilbert A., Jr. şi Peter, J. Paul,. op. cit., p.394. 98 Téboul, James, op. cit., p. 100. 99 Brakhahn, Wilhelm şi Vogt, Ulrike - ISO 9000 pentru servicii. Rapid şi sigur spre certificare, Editura Tehnică, Bucureşti, 1998, p. 23.
97 96

50

calităţii, aceasta reprezintă „o mulţime de proprietăţi şi caracteristici ale unui serviciu, care îi conferă capacitatea de a satisface exigenţe explicite sau implicite”. În aprecierea de către clienţi a calităţii serviciilor, de o deosebită importanţă se dovedesc a fi impresiile (exemplu, un raport al unui studiu de piaţă, redactat în mod îngrijit, surprinde în mod pozitiv beneficiarul cercetării în aprecierea conţinutului) şi circumstanţele în care sunt prestate serviciile (în condiţii „normale”, turiştii care solicită servicii de cazare apreciază caracteristici ca preţul, confortul, curăţenia etc., dar în situaţia în care turiştii se află în dificultate, într-o zonă izolată, ei vor solicita doar un loc de adăpost). Pornind de la faptul că dorinţele şi necesităţile consumatorilor reprezintă elementele fundamentale pe care se bazează calitatea unui serviciu, trebuie să amintim că identificarea factorilor care pot influenţa aceste aşteptări este deosebit de importantă. Astfel, aşteptările consumatorilor sunt determinate de experienţele lor anterioare, comunicaţiile personale în legătură cu serviciul, exigenţele personale şi de informaţiile externe transmise de firma prestatoare (a se vedea figura nr. 4.1.) 100 . Experienţa trecută privind prestarea unui serviciu influenţează aprecierile şi pretenţiile consumatorilor, în special în cazul serviciilor care presupun un grad ridicat de competenţă şi eficienţă din partea prestatorilor: servicii turistice, de alimentaţie publică (restaurante), servicii de transport aerian, servicii medicale, servicii de consultanţă etc.
Experienţa trecută

Comunicaţiile personale Exigenţele consumatorilor de servicii

Exigenţele personale

Publicitatea

Preţul serviciului

Figura nr. 3.1. Factorii de influenţă ai exigenţelor consumatorilor de servicii

Comunicaţiile verbale - sau informaţiile confidenţiale - au un rol determinant în formarea primei imagini cu privire la serviciile unei firme, în rândul consumatorilor. De obicei, consumatorii sunt mult mai receptivi la opiniile prietenilor, rudelor, colegilor, decât la publicitatea realizată prin mass-media. Pentru realizarea unor prestaţii de calitate, managerul unei firme de servicii trebuie să ia în considerare, în permanenţă, „regula celor 250” 101 , respectiv faptul că un individ cunoaşte în medie, 250 de indivizi, cu care împărtăşeşte o experienţă
Vezi şi Churchill, Gilbert A., Jr. şi Peter, J. Paul, op. cit., p.394; Cetină, Iuliana (coord.), Brandabur, Raluca – Marketingul serviciilor. Abordare teoretică şi studii de caz, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p. 58 101 Cetină, Iuliana, op. cit., p.30. 51
100

pozitivă sau negativă. Prin urmare, un consumator nemulţumit transmite opinia sa şi altor consumatori, contribuind la deteriorarea imaginii întreprinderii prestatoare. Exigenţele personale ale consumatorilor pot influenţa, într-o anumită manieră, aşteptările acestora. Acestea depind de pregătirea profesională a consumatorului, de educaţie, cultură, obiceiuri personale etc. În consecinţă, un anumit consumator poate aprecia un serviciu ca fiind mediocru, pe când altul poate evalua acelaşi serviciu ca foarte slab calitativ. Publicitatea, respectiv mesajele directe şi indirecte transmise de către firma prestatoare consumatorilor deţin un rol important în modelarea aşteptărilor consumatorilor. Spre exemplu, preţul reprezintă parte integrantă a informaţiilor externe transmise de firmă: de la un serviciu cu un preţ ridicat se pretinde mult mai mult decât de la unul cu un preţ mai scăzut. Trebuie să amintim că, intensitatea impactului celor cinci factori asupra exigenţelor diferă în funcţie de ramuri şi domeniile prestatoare, de categoriile de nevoi ş.a., aşteptările consumatorilor integrându-se în cadrul unui sistem unitar în cadrul căruia se creează o ierarhie exactă a acestora şi care prezintă o anumită stabilitate în timp. Cunoaşterea factorilor şi a intensităţii influenţei lor asupra exigenţelor consumatorilor, ierarhizarea lor reprezintă premise indispensabile pentru asigurarea unor servicii performante, cu un înalt nivel al eficienţei sociale. Prin urmare, neglijarea sau ignorarea acestor elemente de către firmele prestatoare poate determina eşecul lor temporar sau chiar definitiv, întrucât constituie un factor al non-calităţii. Putem deduce foarte uşor că există un complex de factori ce influenţează calitatea serviciului, aceasta înglobând atât elemente care ţin de tehnicitatea serviciului – respectiv, caracteristicile de natură tehnică -, cât şi aspecte legate de competitivitate şi elemente care reflectă influenţa serviciului asupra mediului. Preocupările teoreticienilor în domeniul calităţii au avut ca rezultat o multitudine de definiţii, care pot fi grupate în următoarele categorii 102 : ⇒ definiţii orientate transcendental – cum ar fi: „calitatea nu este nici idee, nici materie, ci o a treia categorie independentă de cele două şi, prin urmare, ea nu poate fi definită” sau „calitatea se realizează prin cele mai bune standarde”; ⇒ definiţii orientate spre serviciu – „diferenţele calitative se referă la deosebirile dintre caracteristicile pe care le prezintă serviciile” sau „calitatea se referă la cantitatea de atribute conţinute în fiecare serviciu şi ea are preţ”; ⇒ definiţii orientate spre beneficiar – cum ar fi: „calitatea constă în capacitatea de a satisface aşteptările, dorinţele; ea depinde de cât de bine corespund caracteristicile cu exigenţele consumatorului” sau „calitatea reflectă ansamblul atributelor de utilizare”; ⇒ definiţii orientate spre valoare – „calitatea reprezintă gradul de excelenţă la un preţ acceptabil” sau „calitatea înseamnă corespunzător exigenţelor clientului, cu privire la utilitate şi preţ”; ⇒ definiţii orientate spre proces - „calitatea reprezintă gradul în care un serviciu corespunde unei specificaţii” sau „calitatea înseamnă conformitatea cu cerinţele”. Prin urmare, recunoaşterea importanţei calităţii în domeniul serviciilor, respectiv declararea ataşamentului faţă de prestarea unor servicii de calitate din partea firmelor de servicii implică, de asemenea, definirea şi exprimarea calităţii prestaţiilor realizate. Calitatea nu este un concept cu caracter absolut, ea trebuie
Olaru, Marieta – Managementul calităţii, Editura Economică, Bucureşti, 1998, citat de Plumb, Ion (şi colectivul) în lucrarea: Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureşti, 2004, p.299 52
102

definită prin stabilirea unor standarde individuale de calitate. În acest sens, două aspecte sunt esenţiale, şi anume: ƒ clarificarea a ceea ce înţelege prin calitate prestatorul şi a ceea ce aşteaptă clientul de la serviciul respectiv; ƒ comunicarea şi apoi armonizarea promisiunilor făcute consumatorului de către firma prestatoare, cu aşteptările şi exigenţele exprimate de acelaşi consumator cu privire la serviciul respectiv. În concluzie, putem aprecia că termenul de „calitate în domeniul serviciilor” nu se referă în mod exclusiv la prestaţia realizată, ci la întreg ansamblul de relaţii stabilite între client şi firma prestatoare, fiind condiţionat, pe de o parte, de profesionalismul şi calificarea corespunzătoare a angajaţilor firmei, iar pe de altă parte, de atitudinea şi comportamentul personalului, respectiv de interesul manifestat de acesta în rezolvarea problemelor consumatorului. Toate aceste elemente demonstrează că, succesul pe termen lung este garantat numai acelor prestatori care reuşesc permanent să câştige încrederea clienţilor prin servicii de calitate, care prezintă dovada realizării efective a calităţii promise clienţilor.

53

3.2. PARTICULARITĂŢILE SERVICIILOR ŞI IMPACTUL ASUPRA EVALUĂRII CALITĂŢII Devine cât se poate de evident faptul că, în domeniul serviciilor, calitatea este mult mai dificil de evaluat comparativ cu situaţia bunurilor materiale. În aprecierea calităţii bunurilor materiale, consumatorii pot utiliza elemente tangibile, cum sunt: culoarea, mărimea, greutatea, ambalajul, designul etc., pe când în cazul serviciilor, aceştia au la dispoziţie prea puţine elemente corporale, vizibile pentru a le evalua: ambianţa în care este prestat serviciul, comportamentul personalului prestator, facilităţile acordate de către firma prestatoare etc. De aceea, criteriile de apreciere a calităţii unui serviciu nu pot fi cunoscute şi înţelese în totalitate de către firma prestatoare şi, prin urmare, nu pot fi influenţate de aceasta într-o manieră semnificativă. Principalele cauze care fac din obiectivul evaluării calităţii serviciilor unul extrem de complex sunt următoarele: simultaneitatea producţiei şi consumului serviciilor, participarea clientului la procesul de prestare, relaţia ce se stabileşte între personalul de contact al firmei prestatoare şi client, legăturile realizate între consumatorii de servicii, în general 103 . Evaluarea calităţii implică, în cazul serviciilor, atât aprecierea rezultatului final, cât şi a procesului propriu-zis de prestare a serviciilor întrucât calitatea nu poate fi separată de procesul de producţie, în acest sector. Rezultatul procesului de producţie a serviciilor constituie numai o parte componentă a calităţii, cealaltă fiind determinată de impresiile formate de consumator în decursul procesului de prestare (provenind din atitudinea personalului de contact, ambianţa procesului de prestare a serviciului, facilităţile oferite etc.) Spre exemplu, calitatea unui serviciu stomatologic nu este apreciată de pacient numai în funcţie de tratamentul realizat de medicul stomatolog, ci este determinată şi de impresia formată în sala de aşteptare (exemplu, timpul de aşteptare), aparatura utilizată, aspectul cabinetului medical, atitudinea şi comportamentul asistentului stomatolog, şi chiar de răbdarea şi grija manifestată de specialist în a oferi explicaţii pacientului în timpul tratamentului 104 . Complexitatea demersului privind evaluarea calităţii rezidă în ambivalenţa acesteia, elementele formative ale calităţii în domeniul serviciilor, fiind atât obiective, cât şi subiective 105 . În acest sens, putem afirma că rezultatul procesului de prestare formează componenta obiectivă a calităţii, iar modalitatea de prestare constituie partea subiectivă a calităţii serviciului. Având în vedere faptul că, prin definiţie, calitatea serviciilor implică o comparaţie între serviciul furnizat de întreprinderea prestatoare şi cel aşteptat de consumatori, în evaluarea calităţii o importanţă aparte deţin „standardele de calitate ale consumatorului” şi „standardele de calitate ale prestatorului” 106 . Acestea din urmă se referă la un set de criterii şi norme care definesc calitatea serviciilor, majoritatea fiind invizibile pentru client, care sunt determinate de către întreprinderea de servicii în funcţie de condiţiile concrete din mediul concurenţial. Abordând calitatea ca şi capacitate a firmei prestatoare de a satisface sau depăşi aşteptările consumatorilor, putem aprecia că nivelul calitativ al serviciilor
Dupont, Frédéric, op. cit., p.63-66. Hill, C. Jeanne, Garner, S. J. şi Hanna, Michael E. – What Dental Professionals Should Know About Dental Consumers, Health Marketing Quarterly 8, (1990). p. 45-57, citat de Churchill, Gilbert A., Jr. şi Peter, J. Paul. în op. cit., p.392-393. 105 Eiglier, Pierre şi Langeard, Eric, op. cit., p.90-91. 106 Jones, P. – Management in Service Industries, Pitman, London, 1989, p. 204-205, citat de Ioncică, Maria în op. cit., p.363.
104 103

54

reprezintă, în ultimă instanţă, nivelul perceput de către consumatorul final. Gradul de satisfacţie al clientului, respectiv calitatea serviciului se poate determina ca raport între nivelul de calitate perceput şi nivelul de calitate aşteptat de către client 107 . Astfel, orice valoare subunitară a raportului este sinonimă cu o scădere a calităţii serviciului. Prin urmare, într-un domeniu plin de incertitudini cum este cel al serviciilor, un lucru este cert: consumatorul apreciază calitatea. Consumatorul nu utilizează multe criterii raţionale de apreciere, deoarece, de regulă, nu este familiarizat cu ele, dar aplică, de cele mai multe ori, criterii de satisfacţie. În cazul serviciului de transport în comun, spre exemplu, putem deduce următoarele caracteristici calitative: cu privire la organizare - număr de pasageri transportaţi, interval de aşteptare, viteza medie, distanţa între două staţii şi, referitor la mijlocul de transport - temperatură, iluminare, înălţimea la care sunt amplasate barele, număr de uşi, curăţenie ş.a. Sau, dacă avem în vedere un serviciu comercial, putem distinge caracteristici calitative care se referă la magazin: amplasare, acces, parcare, elemente de ergonomie, diversitatea produselor, temperatură, ventilaţie, iluminat, curăţenie, durata aşteptării la casele de marcat etc. şi, caracteristici legate de prestator: amabilitate, solicitudine, promptitudine, onestitate, pertinenţa informaţiilor. Există multe opinii consacrate literatura de specialitate, cu privire la criteriile de evaluare a calităţii prestaţiilor: unii teoreticieni 108 ai calităţii serviciilor consideră că următoarele elemente sunt definitorii pentru calitatea prestaţiilor, elemente care, în esenţă, conţin regulile de bază pe care o întreprindere de servicii trebuie să le îndeplinească: încrederea, receptivitatea, competenţa, accesibilitatea serviciului, politeţea, informarea corespunzătoare a clienţilor, credibilitatea, securitatea, consideraţia faţă de client, tangibilitatea. Reprezentanţii şcolii americane de marketing al serviciilor – A. Parasuraman., Valarie A. Zeithaml şi Leonard L. Berry. 109 - consideră conceptul de „nivel perceput al prestaţiei” ca fiind unul multidimensional, consumatorii având în vedere o mare diversitate de factori în aprecierea calităţii prestaţiilor (a se vedea figura nr. 3.2.). Aceiaşi cercetători au ajuns la concluzia că, în perceperea calităţii serviciilor, consumatorii utilizează cinci criterii de bază, care reprezintă, de fapt, elemente definitorii ale calităţii serviciilor: ⇒ seriozitatea, exprimată prin prestarea cât mai corectă a serviciului, prin onorarea întocmai a promisiunii făcute clientului; ⇒ receptivitatea, dorinţa de a-i ajuta pe clienţi, de a-i servi cu promptitudine şi de a răspunde solicitărilor lor; ⇒ siguranţa, furnizarea serviciului în condiţii de deplină securitate, exprimată prin capacitatea angajaţilor de a inspira încredere; ⇒ empatia, grija faţă de fiecare client în parte, atenţia faţă de nevoile şi preferinţele clientului; ⇒ elementele concrete (tangibile), exprimate prin calitatea echipamentului, a dotărilor, atractivitatea materialelor informative utilizate în procesul de prestare.
Teboul, James, op. cit., p. 102. Peter, J. Paul şi Donnelly, James H., Jr. – A Preface to Marketing Management, 5th edition (Homewood, Ill: Irwin, 1991), p. 207-208, citat de Churchill, Gilbert A., Jr. şi Peter, J. Paul., în op. cit., p.395. 109 Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. şi Berry, L. L. – SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 64, (Spring 1988), p.12-40, citat de Zeithaml, Valarie. A şi Bitner, Mary Jo în: Services Marketing, Mc-Graw Hill, New York, 1996, p.118.
108 107

55

Factorii determinanţi ai calităţii serviciului: - seriozitatea - receptivitatea - siguranţa - empatia - tangibilitatea

Aşteptările consumatorului

Percepţia privind serviciul

Nivelul de calitate perceput de consumator

Figura nr. 3.2. Modelul evaluării calităţii serviciilor de către consumator
Sursa: Zeithaml, Valarie. A şi Bitner, Mary Jo, op. cit., p. 118

Dintre cele cinci criterii de evaluare a calităţii, seriozitatea (sau corectitudinea) este considerată cea mai importantă în privinţa satisfacerii nevoilor consumatorilor. Aceasta nu este o dimensiune separată a serviciilor, ea fiind inclusă în toate elementele care definesc calitatea. Pentru consumatori, calitatea şi corectitudinea sunt inseparabile, o întreprindere de o corectitudine îndoielnică fiind o întreprindere care prestează servicii de proastă calitate. Seriozitatea în prestarea serviciilor, conferă credibilitate întreprinderii. Consumatorii apreciază credibilitatea după încheierea procesului de prestare. Toate celelalte dimensiuni ale calităţii (receptivitatea, siguranţa, empatia, tangibilitatea) sunt evaluate în timpul procesului de prestare. Măsurarea calităţii serviciilor, aşa cum este percepută de clienţi, permite companiei prestatoare de servicii să înţeleagă modul în care aceştia apreciază serviciile, respectiv: atributele importante pentru clienţi, aspectele care necesită o îmbunătăţire imediată, impactul activităţii personalului prestator asupra satisfacţiei clienţilor etc. 110 Literatura de specialitate propune firmelor prestatoare de servicii, mai multe metode pentru aprecierea îndeplinirii performanţelor calitative stabilite 111 : ƒ metoda incidentului critic – se bazează pe culegerea informaţiilor prin intermediul interviurilor individuale, permiţând identificarea într-un timp scurt a dificultăţilor întâmpinate de clienţi în decursul procesului de prestare; ƒ metoda evidenţei şi gestiunii reclamaţiilor – constă în înregistrarea plângerilor formulate de clienţi, clasificarea lor şi identificarea unor soluţii exacte; ƒ metoda „clientului misterios” – presupune desemnarea unui angajat al întreprinderii care verifică diverse servicii furnizate de firmă şi analizează condiţiile reale în care clienţii sunt serviţi; ƒ metoda anchetelor de satisfacţie – permite poziţionarea firmei în raport cu principalii concurenţi, privind perceperea calităţii, identificarea dificultăţilor întâmpinate de consumatori, determinarea cauzelor insatisfacţiei clienţilor, testarea eficienţei programelor de îmbunătăţire a calităţii etc.

Tocquer, G. şi Langlois, M. – Marketing des services: le défi relationnel, Dunod, Paris, 1992, citat de Ioncică, Maria în op.cit., p. 368. 111 Zeithaml, Valarie. A şi Bitner, Mary Jo, op. cit., p.118-123. 56

110

Din punct de vedere teoretic, în viziunea strategiei de marketing, problema calităţii serviciilor constă în aducerea la un numitor comun a nivelului perceput al prestaţiei cu aşteptările consumatorilor. În practică însă, în urma evaluării calităţii prestaţiilor pot rezulta următoarele variante: „serviciu satisfăcător”, „serviciu acceptabil”, „serviciu foarte bun” sau „serviciu care depăşeşte aşteptările” 112 . Obţinerea unei calităţi foarte bune ar trebui să fie obiectivul oricărei întreprinderi care îşi doreşte atingerea prestigiului în rândul consumatorilor şi realizarea unei reputaţii solide, pentru stabilirea unor relaţii pe termen lung cu clientela. În situaţia în care nivelul calităţii atins de firmă nu coincide cu cel propus de aceasta, se impune identificarea cauzelor care determină nivelul scăzut de calitate. Printr-o comunicare adecvată cu clienţii şi prin îndeplinirea întocmai a promisiunilor făcute acestora, pot fi evitate multe probleme, gradul de satisfacţie al consumatorului fiind mai mare. Putem concluziona că problematica evaluării calităţii este una extrem de complexă, dar, totodată esenţială întrucât prin cunoaşterea răspunsului consumatorului la serviciul primit, compania poate realiza un control eficient al calităţii şi îmbunătăţirea procesului de prestare.

112

Cetină, Iuliana, op. cit., p.36. 57

3.3. FENOMENUL N0N-CALITATE ÎN SERVICII, CAUZE ŞI PREVENIREA ACESTEIA 113 Obţinerea unei calităţi superioare constituie un obiectiv dificil de realizat în sectorul serviciilor, cu precădere datorită particularităţilor procesului de prestare consumatorul este co-producător al serviciului, cu un rol activ în cadrul procesului de producţie, simultaneitatea producţiei şi consumului face ca personalul să deţină un rol aparte în cadrul prestării, suportul fizic al prestaţiei (echipamente, dotări, ambianţă) este parte integrantă a calităţii serviciilor – particularităţi care intervin pe lângă o diversitate de factori. Prin urmare, prestarea unor servicii de calitate implică, din partea firmei, cunoaşterea şi înţelegerea consumatorului, precum şi înţelegerea, analiza şi conducerea eficientă a procesului de prestare. Cauze ale prestaţiilor de calitate inferioară Gestionarea calităţii în sectorul serviciilor presupune identificarea cauzelor care împiedică desfăşurarea activităţii firmei sub semnul calităţii şi adoptarea demersurilor manageriale menite să atenueze sau să elimine aceste dificultăţi. Astfel, prestarea unui serviciu de calitate implică evitarea de către întreprindere a următoarelor obstacole sau zone de dificultate, care apar pe parcursul procesului de prestare şi care constituie, în esenţă, factorii determinanţi ai non-calităţii serviciilor 114 (a se vedea figura nr. 3.3): 1. Decalajul dintre aşteptările reale ale consumatorilor şi ceea ce întreprinderea crede că aşteaptă aceştia. Conducerea firmei nu percepe întotdeauna corect aşteptările clienţilor, ce vor de fapt consumatorii şi nici maniera în care aceştia evaluează calitatea serviciilor primite. Există mai multe explicaţii care pot justifica apariţia acestui decalaj care rezultă în esenţă, din necunoaşterea exigenţelor şi cerinţelor pieţei: ⇒ neutilizarea cercetărilor de marketing sau utilizarea inadecvată a acestora de către firmele prestatoare de servicii; ⇒ preocuparea redusă a managementului firmelor de a realiza o comunicare eficientă cu personalul şi consumatorii – conducerea superioară nu solicită informaţii sau personalul culege în mod sistematic informaţii de la consumatori; ⇒ unii consumatori nu îşi formulează suficient de clar şi corect exigenţele şi aşteptările pe care le au cu privire la prestaţii; ⇒ segmentarea pieţei nu a fost suficient de profundă pentru a releva cu claritate sistemele de valori diferite ale categoriilor de consumatori.

Raţiu, M., P., Marketingul serviciilor, Editura Prouniversitaria, Bucureşti, 2006; Zeithaml, V.A., Parasuraman, A. şi Berry, L.L. – Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations, (New York: Free Press, 1990), citat de Zeithaml, Valarie. A şi Bitner, Mary Jo în op. cit., p.37-48.
114

113

58

Comunicaţii personale în legătură cu serviciul

Experienţa trecută Dorinţe personale

SERVICIUL AŞTEPTAT (DORIT)
Decalajul 5

SERVICIUL PERCEPUT (RECEPTAT)
Consumator

Prestator

Decalajul 4

Decalajul 1

SERVICIUL REALIZAT (distribuţia efectivă)
Decalajul 3

Comunicaţiile dintre client şi firmă

NORME DE CALITATE elaborate de firmă
Decalajul 2

NIVELUL PERCEPERII EXIGENŢELOR

Figura nr. 3.3. Modelul SERVQUAL de identificare a zonelor de dificultate ale serviciului Sursa: Zeithaml, V.A., Parasuraman, A. şi Berry, L.L. – Delivering Quality Service: Balancing
Customer Perceptions and Expectations, (New York: Free Press, 1990)

2. Discrepanţa între percepţia conducerii privind aşteptările clienţilor şi specificaţiile de calitate ale serviciului. Este evident faptul că nu este suficient ca managementul firmelor să înţeleagă ce aşteptări şi exigenţe au clienţii, fiind necesar ca acestea să fie transpuse în norme de calitate şi puse în aplicare. Cauzele care pot determina apariţia acestui decalaj sunt de natură internă: ⇒ este posibil ca managerii să identifice corect aşteptările consumatorilor, dar să stabilească norme neclare, ambigue privind prestarea serviciului; ⇒ întreprinderea de servicii poate fixa clar standardele de calitate dar acestea sunt ireale, respectiv inadecvate posibilităţilor şi resurselor de care dispune, fiind nerealizabile; ⇒ uneori standardele sunt posibil de realizat dar managerii nu sunt preocupaţi de urmărirea cu consecvenţă a realizării lor (spre
59

exemplu, conducerea unui restaurant cere personalului să fie mai activ, dar nu precizează cât de activ? Cum poate fi verificată realizarea unei astfel de norme?) ⇒ există situaţii în care conducerea nu percepe care este calitatea oportună pentru consumatori, care sunt cele mai importante caracteristici calitative pentru aceştia, care este ordinea importanţei caracteristicilor, care este nivelul de calitate pe care îl urmăresc: nivelul calitativ definit prin standarde, nivelul care face serviciul utilizabil, corespondenţa cât mai perfectă cu aşteptările şi exigenţele anterior exprimate, corespondenţa cu aşteptările latente, neexprimate de consumator. Foarte rar consumatorii au în vedere primul nivel, de aceea, este imperios necesar ca firmele să recurgă la cercetări de marketing profunde şi la tehnici de cercetare adecvate (cum sunt: cercetarea motivaţională, observarea, experimentul etc.) pentru a putea identifica exigenţele şi aşteptările neexprimate de consumatori şi pentru a le răspunde în mod corespunzător. Pentru a fi eficiente, standardele trebuie să reprezinte cele mai importante cerinţe ale consumatorilor, să fie realiste, concise, explicite, să stabilească precis rolurile personalului şi să fie acceptate de toţi angajaţii firmei 115 . 3. Decalajul dintre calitatea definită prin norme şi cea realizată în practică, în cursul prestării serviciului. Elaborarea normelor privind calitatea serviciilor implică definirea nivelului posibil de îndeplinire a aşteptărilor consumatorilor. Cauzele acestui decalaj pot fi multiple: insuficienta cantitativă şi calitativă a mijloacelor tehnice şi a echipamentelor, restricţii privind utilizarea resurselor, calificarea necorespunzătoare a personalului, situarea pe primul plan a obiectivului creşterii productivităţii în detrimentul calităţii, insuficienta cunoaştere a normelor de calitate de către personalul prestator, inexistenţa spiritului de echipă sau insuficienţa acestuia, existenţa unui mediu concurenţial ostil, reglementări instituţionale rigide ş.a. 4. Discordanţa dintre calitatea prestaţiei şi calitatea promisă consumatorului (respectiv, nesincronizarea serviciului promis cu serviciul furnizat efectiv consumatorului) rezultă din supralicitarea promisiunilor făcute clienţilor pentru a realiza o imagine favorabilă a firmei Este cunoscut faptul că aşteptările consumatorilor sunt influenţate direct de promisiunile realizate de firmă prin intermediul comunicaţiilor de marketing. Cauzele posibile ale acestui decalaj sunt: comunicarea orizontală ineficientă în cadrul firmei sau absenţa acesteia; exagerări cu privire calitatea promisă în cadrul programelor de promovare a serviciilor. Ridicarea promisiunilor la niveluri nerealiste poate conduce iniţial la creşterea numărului clienţilor dar, în timp, inevitabil va provoca renunţarea la serviciile firmei de către clienţi. 5. Decalajul dintre serviciul primit şi cel aşteptat reprezintă, de fapt suma celorlalte patru diferenţe menţionate. Acest decalaj apare, deci atunci când cel puţin unul dintre decalajele anterior menţionate este prezent. Fiind o funcţie a primelor patru decalaje, decalajul dintre serviciul perceput şi serviciul aşteptat, este cu atât mai mare cu cât celelalte patru decalaje sunt mai profunde. El constituie de fapt nivelul de satisfacţie al clientului. Un instrument deosebit de util în evitarea erorilor care pot să apară în timpul procesului de prestare este reprezentat de harta serviciului, care permite analiza detaliată şi coordonarea activităţilor componente ale procesului de prestare, oferind o viziune globală asupra acestuia. De asemenea, prin proiectarea unei hărţi a serviciului, conducerea întreprinderii prestatoare poate
115

Cetină, Iuliana, op. cit., p. 40-41. 60

identifica punctele slabe ale serviciului şi prevenirea erorilor ce pot fi cauzate de acestea. Cele cinci decalaje, puse în evidenţă de modelul SERVQUAL, care reflectă de fapt nemulţumiri ale consumatorilor, pot cauza, în ultimă instanţă, chiar eşecul serviciului respectiv. De aceea, este imperios necesar ca fie cercetate cauzele care generează nemulţumirile consumatorilor şi, totodată, modalităţilor prin care pot fi eliminate. Instrumente privind asigurarea calităţii serviciilor Asigurarea calităţii cuprinde totalitatea deciziilor şi măsurilor pe care o firmă prestatoare le adoptă pentru a realiza în mod constant un anumit nivel calitativ al serviciilor pe care le oferă. Aceste măsuri trebuie să fie atent planificate şi transpuse în proceduri privind asigurarea calităţii, obligatoriu de respectat de către membrii organizaţiei prestatoare. Astfel, pentru a asigura o calitate cât mai înaltă a prestaţiilor realizate, tot mai multe întreprinderi de servicii îşi „standardizează” oferta, chiar dacă fixarea de norme pentru fiecare serviciu constituie o sarcină extrem de dificilă. Stabilirea unei norme de serviciu constituie un angajament, o promisiune din partea firmei de a furniza serviciul în condiţii precise. Calitatea serviciului, în această accepţiune, constă în conformitatea cu anumite caracteristici impuse sau convenite. Normele ISO 9000 * se dovedesc a fi un instrument eficient în ceea ce priveşte identificarea, diminuarea şi chiar prevenirea non-calităţii. Standardele din familia ISO 9000 au exercitat pe plan mondial o influenţă semnificativă asupra introducerii sistemelor de management al calităţii. Aplicate cu succes în domeniul industrial, ele au început să fie utilizate cu bune rezultate şi în domeniul serviciilor. Scopul formulării acestor standarde a fost reprezentat de „trasarea unui drum care să conducă la formarea competenţei şi a încrederii în potenţialul calitativ al firmei prestatoare de servicii” 116 . Prin urmare, devine evident faptul că în centrul preocupărilor se situează satisfacţia consumatorului. Standardele conţin atât cerinţe cât şi recomandări pe care trebuie să le îndeplinească sistemele de management al calităţii, referitoare la: definirea unei politici şi a unor obiective în domeniul calităţii, crearea unei structuri organizaţionale şi a unor proceduri clare, reglementarea competenţelor (responsabilitate şi autoritate), documentarea sistemului de management al calităţii, atragerea resurselor, calificarea personalului, măsuri corective şi preventive, audit intern, analiza şi evaluarea sistemului de management al calităţii. Aceste elemente constituie fundamentul pe care firmele îşi construiesc propriul sistem de management al calităţii în funcţie de obiectivele, particularităţile şi resursele de care dispun. Norma ISO 9004-2 oferă prescripţiile necesare pentru fundamentarea unui sistem de management al calităţii în servicii. Aspectele-cheie ale acestui ghid sunt reprezentate de: satisfacţia clienţilor, structura sistemului de management al calităţii pentru servicii, comunicarea cu clienţii şi angajaţii, elementele procedurale ale sistemului (resursele materiale şi umane) 117 . Prin urmare, în centrul sistemului calităţii este situat clientul şi interferenţele cu acesta, fără de care nu ar fi posibilă
ISO semnifică „International Organization for Standardization” (Organizaţia Internaţională de Standardizare), reprezentând o federaţie mondială ce are ca obiectiv dezvoltarea standardizării şi facilitarea schimbului internaţional de mărfuri şi servicii. Rezultatele activităţii ISO sunt publicate sub forma standardelor internaţionale, ghidurilor şi altor documente similare. 116 Brakhahn, Wilhelm şi Vogt, Ulrike, op. cit., p. 27. 117 Brakhahn, Wilhelm şi Vogt, Ulrike, op. cit., p.114-123. 61
*

realizarea serviciului. De asemenea, clientul este direct legat de personalul de deservire, care utilizează anumite resurse materiale pentru a presta serviciul. Comunicarea, instrumentul principal al interacţiunii între prestator şi client, presupune din partea personalului cunoştinţe şi abilităţi necesare unei comunicări eficiente, pentru stabilirea de relaţii cu clienţii pe termen lung, soluţionarea problemelor, realizarea muncii în echipă. Domeniul de aplicare al acestei norme este extrem de vast, utilizarea ei fiind posibilă în toate sectoarele serviciilor în aceeaşi măsură: servicii publice, servicii financiar-bancare, alimentaţie publică, servicii administrative, cercetaredezvoltare, servicii de consultanţă, servicii de sănătate etc. Utilizarea normei ISO 9004-2 poate contribui la îmbunătăţirea calităţii serviciilor şi implicit, la creşterea satisfacţiei clienţilor, la creşterea productivităţii prin reducerea costurilor, toate acestea conducând la o mai bună poziţionare pe piaţă a firmei de servicii. Este evident faptul că, asigurarea calităţii şi managementul calităţii implică foarte multe schimbări în organizaţiile care le adoptă, principiul satisfacţiei consumatorului este fundamental. Numeroase studii de specialitate au arătat că întreprinderile de servicii care obţin performanţe importante în domeniul calităţii, îşi fundamentează activitatea pe următoarele elemente 118 : ¾ elaborarea unor standarde de performanţă foarte înalte privind calitatea prestaţiilor proprii; ¾ supravegherea procesului de prestare, respectiv, studierea în mod regulat, atât a performanţelor proprii, cât şi pe cele ale concurenţilor, prin intermediul unor metode specifice: testul cumpărătorului fictiv, analiza sugestiilor şi reclamaţiilor, cercetarea opiniilor clienţilor, echipe de audit al serviciilor etc. ¾ implicarea constantă a conducerii în problema calităţii, prin analizarea lunară nu numai a rezultatelor financiare, ci şi a nivelului calitativ al serviciilor prestate; ¾ aplicarea unor programe destinate remedierii serviciilor necorespunzătoare, în scopul soluţionării reclamaţiilor clienţilor; ¾ crearea condiţiilor necesare susţinerii şi recompensării personalului prestator, punând un deosebit accent nu numai pe satisfacţia clienţilor, ci şi a angajaţilor, întrucât relaţiile cu angajaţii reflectă relaţiile cu clienţii. Unii autori consideră că, pentru organizaţiile care îşi propun să ofere prestaţii superioare din punct de vedere calitativ, este imperios necesar să asigure şi controleze mai multe laturi ale calităţii serviciului: 1) calitatea rezultatului – face referire la: personalizare/standardizare, compatibilitatea cu alte servicii; 2) calitatea procesului de prestare – se referă la: facilitatea accesului la serviciu (amplasament, orar, coadă de aşteptare, facilităţi de utilizare), timpul de răspuns (rapiditatea, capacitatea de răspuns), gradul de tangibilitate (tehnologie, echipamente, confort, curăţenie, ambianţă, prezenţa fizică a prestatorului); 3) calitatea contactului cu prestatorul serviciului – face referire la: disponibilitate (comunicare, ascultare, înţelegere, rezolvarea problemei), consideraţie (politeţe, curtoazie, respect, atenţie acordată clientului);
118

Kotler, Ph., op. cit., p.591-595. 62

4) calitatea de conformitate – este legată de îndeplinirea întocmai a promisiunilor făcute de firmă prin intermediul comunicaţiilor de marketing, gradul de funcţionalitate al serviciului, furnizarea de informaţii precise şi clare clientului. 5) calitatea afectivă – se referă la experienţa pozitivă primită de client în urma prestaţiei, reducerea riscului, asigurarea încrederii, tratamentul special oferit clientului, garantarea rezultatelor 119 . Din cele prezentate, putem deduce că, fiecare angajat al unei companii prestatoare de servicii contribuie, într-o măsură mai mare sau mai mică, în mod vizibil sau invizibil, la perceperea pozitivă sau negativă a calităţii de către consumatori. Chiar dacă în timpul derulării prestaţiei este implicat doar personalul din „prima linie”, respectiv cel care intră în relaţii directe cu consumatorii, activitatea lui se bazează pe sprijinul angajaţilor care asigură condiţiile necesare desfăşurării adecvate a procesului de producţie a serviciilor. Apreciem, în acest sens, că întregul personal al întreprinderii se constituie într-un „lanţ al calităţii” în care fiecare verigă deţine o importanţă majoră. Dacă una dintre verigi este mai slabă, lanţul poate ceda în punctul respectiv şi, implicit, serviciul va fi compromis. 120 Practica actuală demonstrează că succesul unei firme de servicii depinde, în mod hotărâtor, de calitatea personalului angajat. Activităţile de servicii presupun, în cele mai multe cazuri, utilizarea unei forţe de muncă înalt calificate, calitatea personalului influenţând calitatea serviciului care, la rândul său influenţează eficienţa de ansamblu a întreprinderii 121 . Având în vedere toate considerentele menţionate, putem aprecia că asigurarea calităţii, respectiv gestionarea eficientă a calităţii în sectorul serviciilor, presupune luarea în considerare a trei factori-cheie: relaţia prestator-client reflectată în comportamentul personalului şi profesionalismul acestuia, organizarea şi controlul procesului de prestare – respectiv, alocarea corespunzătoare a resurselor materiale şi umane, responsabilitatea conducerii în domeniul calităţii - centrată pe satisfacţia consumatorului 122 (a se vedea figura nr. 3.4.).
Responsabilitatea managementului în domeniul calităţii

Conducerea procesului de prestare

Profesionalismul şi comportamentul personalului

Figura nr. 3.4. Factorii - cheie pentru prestarea unui serviciu de calitate superioară
Sursa: Prelucrare după Albrecht, Karl şi Zemke, Ron – Service America! Doing Business in the New Economy, (Homewood, IL: Dow Jones-Irwin, 1986) Teboul, J. – La dinamique de qualité, Paris, Editura D Organisation, 1980, citat de Plumb I (şi colectivul) în op. cit., p. 301 120 Firnstahl, Timothy W. – My Employees Are My Service Guarantee, Harvard Business Review, iulie-august, 1989, citat de Kotler, Ph. în lucrarea: Managementul marketingului, Ediţia Europeană, Editura Teora, Bucureşti, 2000., p. 595. 121 Cetină, Iuliana, op. cit., p.50-53. 122 Zeithaml, Valarie. A şi Bitner, Mary Jo, op. cit., p.37-51. 63
119

După cum sugerează şi figura nr. 4.4., prin prezentarea într-o structură triunghiulară a elementelor, atingerea unui nivel ridicat de calitate a prestaţiilor întreprinderii presupune echilibrarea celor trei categorii de factori. Astfel, o companie care insistă asupra pregătirii profesionale a angajaţilor, nu trebuie să neglijeze comportamentul acestora şi orientarea spre aşteptările consumatorilor. Este evident faptul că prin concentrarea eforturilor întreprinderii în egală măsură, în direcţia formării şi pregătirii personalului şi a urmăririi şi controlului sistemului de prestare a serviciilor, aceasta va reuşi să furnizeze un serviciu pe măsura dorinţelor şi aşteptărilor consumatorului, sporind gradul de satisfacţie al acestuia. În opinia noastră, prestarea unui serviciu de bună calitate implică atât capacitatea de a avea controlul în orice moment, cât şi abilitatea de a rezolva problemele deosebite ce pot apărea în timpul procesului de prestare. Pentru a controla rezultatul prestării trebuie urmărit procesul de prestare. Întrucât noncalitatea se traduce în mod direct în pierderea clienţilor actuali şi potenţiali, soluţia reală constă în îmbunătăţirea continuă, regândirea sau chiar reinventarea conceptului de serviciu prestat. Apreciem că, îmbunătăţirea calităţii serviciilor * poate fi realizată prin orientarea permanentă a managementului companiei spre satisfacerea aşteptărilor reale ale consumatorilor, conducerea eficientă a procesului de prestare a serviciilor în scopul sporirii eficienţei acestuia şi, totodată, perfecţionarea pregătirii şi comportamentului personalului.

*

În secţiunea 5.2 a lucrării este prezentat un model privind asigurarea calităţii serviciilor. 64

Capitolul 4
PIAŢA DE SERVICII ŞI COMPOTAMENTUL CONSUMATORULUI

65

Satisfacerea nevoii de servicii se realizează prin intermediul consumului, care urmează unei succesiuni foarte bine stabilite de acţiuni ce determină decizia consumatorului de a achiziţiona un anumit serviciu, în conformitate cu exigenţele sale. O dată cu creşterea exigenţelor consumatorilor şi a selectivităţii acestora cu privire la alegerea serviciilor, întreprinderile prestatoare devin tot mai preocupate de a-şi menţine clientela, prin fidelizarea acesteia pe termen lung. În acest sens, organizaţiile îşi orientează eforturile în direcţia satisfacerii cât mai complete a aşteptărilor şi exigenţelor clienţilor, prin identificare şi analiza continuă a dorinţelor şi cerinţelor exprimate de clienţi, transformarea acestora în idei de produse/servicii în scopul dezvoltării şi perpetuării unor relaţii durabile, economic avantajoase cu clientela. 4.1. RELAŢIILE FIRMEI DE SERVICII CU PIAŢA 123 În calitate de componentă a mediului, firma prestatoare de servicii intră întrun ansamblu de relaţii cu celelalte componente ale sale. Dintre acestea se detaşează relaţiile întreţinute cu clienţii (relaţii de piaţă) şi cu concurenţii (relaţii de concurenţă). Ele îmbracă forme particulare de desfăşurare, fiind caracteristice întreprinderii de servicii. Astfel, în cadrul relaţiilor de piaţă, în cazul întreprinderii de servicii, sunt practicate o serie de relaţii specifice cu clienţii, cunoscute sub denumirea de relaţii preferenţiale, precum şi o formă evoluată de relaţii publice - comunicaţiile cu mediul. Relaţiile preferenţiale reprezintă una din particularităţile esenţiale ale marketingului serviciilor, situaţie determinată, în special, de mijloacele utilizate de către întreprindere pentru promovarea acestora. Relaţiile preferenţiale sunt considerate ele însele un mijloc important de consolidare şi extindere a pieţei, în multe privinţe apărând ca o strategie inclusă în sfera politicilor de promovare, de distribuţie şi chiar de produs. Folosirea relaţiilor preferenţiale într-o poziţie dominantă în cadrul interacţiunii întreprinderii cu piaţa porneşte de la constatarea că, în domeniul serviciilor, este mult mai eficient şi, în consecinţă, mult mai util „să ai clienţi” decât „să cauţi clienţi”. În aceast situaţie, atragerea de noi clienţi reprezintă doar primul pas în desfăşurarea procesului de marketing. 124 Acesta continuă cu parcurgerea unui număr apreciabil de etape, până la consacrarea clientului ca susţinător fidel. Întregul circuit este asimilat unei „scări a fidelităţii”, ale cărei trepte reprezintă poziţii distincte ale procesului de transformare a unui client potenţial în susţinător fidel. 125 Altfel spus, promovarea unor relaţii preferenţiale cu clienţii este similară promovării fidelităţii faţă de marcă. Practicarea unor relaţii preferenţiale, în general, nu este o problemă uşor de rezolvat. Ea trebuie circumscrisă unei strategii specifice, în cadrul căreia sunt coordonate cu grijă o serie de elemente specifice fiecărei componente a mix-ului, şi asigurate o serie de condiţii organizatorice corespunzătoare.

Cetina, I., Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucureşti, 2001 Leonard L. Berry, G. L. Shostack, G.D. Upah, Emerging Perspective on Service, American Marketing Association, Chicago, 1983, p. 25-80 125 Adrian Payne, Relation ship Marketing, Butterwars-Heinemann Limited, 1991, p. 33
124

123

66

În general, putem vorbi de relaţii preferenţiale în domeniul produsului, al preţului unor mijloace promoţionale ori de distribuţie. Elementul - cheie în promovarea relaţiilor preferenţiale îl reprezintă segmentarea pieţei realizată prin luarea în considerare a criteriului veniturilor şi a perioadei din ciclul de viaţă în care se află „produsul”. Relaţiile preferenţiale se sprijină pe calitatea înaltă a serviciilor, pe practicarea unor preţuri preferenţiale pentru clienţii firmei, pe prestarea prioritară a serviciilor etc.

SUSŢINĂTOR FIDEL SUPORTER CLIENT CUMPĂRĂTOR CUMPĂRĂTOR POTENŢIAL

Figura . 4.1 Scara relaţiilor preferenţiale a fidelităţii clientului Întreprinderea de servicii întreţine relaţii preferenţiale nu numai cu beneficiarii săi, ci şi cu alte componente ale mediului în care acţionează. În general, alături de beneficiari mai sunt incluşi în rândul clienţilor 126 : furnizorii de echipamente, intermediarii de piaţă, instituţiile de formare a cadrelor, agenţii de influenţare a pieţei şi personalului intern (de servire). De regulă, promovarea relaţiilor preferenţiale se realizează transformând comportamentul pasiv al întreprinderii în cadrul acestor pieţe în unul activ, prin desfăşurarea unor forme moderne de raporturi. Astfel, relaţiile comerciale tradiţionale practicate cu furnizorii de echipamente-bazate pe obţinerea de avantaje imediate- sunt transformate în relaţii de cooperarea şi parteneriat pe termen lung. În mod similar, relaţiile de recrutare a forţei de muncă, realizate în mod tradiţional prin cererea exprimată de deţinătorii forţei de muncă, devin, în noile condiţii, relaţii speciale desfăşurate cu instituţiile de învăţământ. Mai mult decât atât, întreprinderea poate apela la o serie de agenţi specializaţi în influenţarea clienţilor, cum sunt: agenţii mass-media, agenţii de consultanţă, agenţii de „lobby”. În sfârşit, raporturi noi, speciale, de un alt tip -marketing intern- promovează întreprinderea de servicii cu proprii săi angajaţi, aceste raporturi fiind incluse şi ele în categoria relaţiilor preferenţiale. Nu toate aceste componente necesită aceeaşi atenţie şi, în consecinţă, aceleaşi resurse. De aceea, în formularea „strategiei” relaţiilor preferenţiale trebuie parcurse o serie de etape similare fundamentării oricărei alte strategii: analiza situaţiei concrete, specifice fiecărei firme, identificarea participanţilor cheie în cadrul fiecărei „pieţe”, evaluarea aşteptărilor şi cerinţelor fiecărui participant, determinarea intensităţii relaţiilor avute cu aceştia, alegerea strategiei şi eventual, dacă situaţia o cere, elaborarea unui program de marketing pentru atingerea unor obiective în domeniul relaţiilor preferenţiale.
126

Idem, p. 31. 67

Relaţiile de concurenţă se particularizează, pe de o parte, datorită caracterului rigid al ofertei care exclude „apropierea” produselor, evitând astfel reacţiile psihologice ale clienţilor, întâlnite frecvent în domeniul mărfurilor (eterogenitatea serviciilor exclude prestarea a două servicii diferite în acelaşi loc, lucru posibil în domeniul bunurilor: două produse diferite pot fi desfăcute în acelaşi spaţiu comercial), iar pe de altă parte, datorită mijloacelor folosite în lupta de cocurenţă. Caracterul invizibil al serviciilor reclamă utilizarea cu multă grijă a celorlalte instrumente: elementele materiale ale prestaţiilor, personalizarea serviciilor, politica de preţ, promovarea şi distribuţia. În general concurenţa dintre servicii este una directă, cea indirectă fiind întâlnită, ca excepţie, în domenii cum sunt: turismul, finanţele şi unele forme de transport. După unii autori, chiar şi atunci când există un singur ofertant (cazul asigurărilor, în unele situaţii) piaţa este numai aparent neconcurenţială 127 , deoarece consumatorii, dacă sunt nemulţumiţi, vor căuta o alternativă care să răspundă nevoii lor.

127

I. Văcărel, Fl. Bercea, Asigurări şi reasigurări, MARKETER, Bucureşti, 1993, p. 68. 68

4.2. CONSUMATORUL/CLIENTUL ÎN DOMENIUL SERVICIILOR, EXIGENŢE, FACTORI DE INFLUIENŢĂ 128 În calitatea de componentă esenţială a comportamentului uman, comportamentul consumatorului este definit – în literatura de specialitate - ca „totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii sau pentru economii” 129 . Beneficiarii serviciilor, în calitatea lor de consumatori îşi exprimă sentimentele, reacţiile, satisfacţiile şi/sau insatisfacţiile în cadrul unui comportament caracteristic. Comportamentul consumatorului de servicii are la bază o serie de trăsături specifice, particularităţi, generate de: trăsăturile, elementele particulare ale serviciilor; participarea consumatorului la procesul de prestare, calitatea sa de colaborator sau producător; simultaneitatea în spaţiu şi timp a proceselor de prestare şi consum; timpul extrem de scurt între crearea utilităţii de către prestator şi încasarea de către acesta a contravalorii ei; gradul înalt de personalizarea a serviciilor, de adaptare a lor la nevoile şi exigenţele consumatorilor. Într-o abordare specifică, comportamentul consumatorului poate fi definit ca un concept prin excelenţă multidimensional, ca o rezultantă specifică a unui sistem de relaţii dinamice între procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul descris de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale sau de grup privitoare la acestea 130 . Prin urmare, putem considera că, totalitatea acţiunilor consumatorului privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumpărarea de servicii formează comportamentul consumatorului de servicii. Cunoaşterea comportamentul consumatorului de servicii prezintă o deosebită importanţă pentru întreprinderea prestatoare întrucât îi oferă elementele necesare evaluării cererii, atât ca volum, cât şi ca formă de manifestare 131 . Înţelegerea comportamentului consumatorului de servicii presupune analiza etapelor succesive parcurse de consumator pentru a intra în posesia serviciului, succesiune care defineşte procesul decizional de cumpărare, şi anume: ƒ conştientizarea nevoii de servicii ƒ culegerea de informaţii ƒ evaluarea alternativelor ƒ achiziţionarea serviciului ƒ evaluarea post-cumpărare (evaluarea gradului de satisfacere a nevoii). 132
Raţiu, M., F., Marketingul serviciilor, Editura Prouniversitaria, Bucureşti, 2006 Myers, J.H., Reynolds; W. H. – Consumer Behavior and Marketing Management, Ed. Houghton Mifflin, Boston, 1967, citat de Cătoiu I., Teodorescu N. în lucrarea Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, p. 16 130 Cătoiu, I., Teodorescu, N. – op. cit., p. 20 131 Cetină, Iuliana – Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucureşti, 2001, p 67 132 vezi şi Kotler, Ph., op. cit., p. 259; Pride, W., Ferrell O.C. – Marketing – Concepts and Strategies, Houghton Company, Boston, 1991, p.141
129 128

69

Unii autori 133 descriu procesul de cumpărare a serviciilor ca succesiune a trei faze, respectiv: pre-cumpărarea sau pre-achiziţia - care grupează primele trei etape: conştientizarea nevoii, căutarea de informaţii şi evaluarea alternativelor -, cumpărarea sau achiziţia şi post-cumpărarea sau post-achiziţia serviciilor. Conţinutul fiecărei faze este constituit din acţiuni desfăşurate de consumator, aflate în relaţii de interdependenţă. Astfel, pentru a înţelege comportamentul consumatorului de servicii este necesar să se analizeze modul în care acesta se manifestă în fiecare din stadiile menţionate: în stadiul de pre-achiziţie trebuie studiat procesul prin care consumatorul alege din multitudinea de oferte de servicii; în faza de achiziţie se urmăresc reacţiile consumatorului pe parcursul procesului de prestare a serviciului; în ultimul stadiu, cel de post-achiziţie, trebuie surprinse motivele de satisfacţie sau de dezamăgire ale consumatorului. Trebuie să menţionăm că, din punctul de vedere al conţinutului, comportamentul consumatorului de servicii prezintă elemente similare (este similar în multe privinţe) cu cel întâlnit în cazul bunurilor materiale, existând totuşi o serie de particularităţi legate de caracteristicile activităţilor de servicii. 1. Stadiul pre-achiziţiei serviciului debutează în momentul în care un individ conştientizează o nevoie, o problemă, o dorinţă nesatisfăcută – fiecare dintre acestea fiind generată de situaţii specifice care impun consumul de servicii (exemplu, nevoia de transport, de educaţie, de cultură, dorinţa de distracţie, de deconectare, de recreere etc.) – care implică luarea unei decizii. În acest scop, individul începe un proces de prospectare a pieţei care presupune căutarea de informaţii din broşuri, mass-media, de cele mai multe ori din surse personale (rude, prieteni, specialişti) sau nonpersonale. Menţionăm că, intangibilitatea serviciilor impune apelarea la un număr mai mare de informaţii şi de o calitate mai înaltă: în acest sens, consumatorii se bazează mai mult pe informaţii din surse personale deoarece sursele nonpersonale nu furnizează informaţii în privinţa experimentării serviciului, ceea ce prezintă o importanţă sporită pentru consumator * . Totodată, cercetătorii apreciază că, pe măsură ce creşte gradul de complexitate al serviciului, creşte şi influenţa surselor personale 134 . Opţiunile pe care cumpărătorul le are, în faza de pre-cumpărare, sunt mult mai reduse în cazul serviciilor comparativ cu situaţia bunurilor materiale. Acest fapt se datorează în special rigidităţii ofertei de servicii şi, totodată, inseparabilităţii serviciilor: pentru a cumpăra un serviciu, consumatorul se deplasează de obicei la unitatea prestatoare (instituţie bancară, cabinet medical etc.), care oferă, de regulă, o singură marcă spre vânzare, includerea unei alte opţiuni în „setul posibilităţilor evocate” presupunând deplasarea la o altă unitate prestatoare de servicii. În schimb, în cazul bunurilor materiale, alternativele cumpărătorului sunt numeroase datorită faptului că într-un magazin - universal sau specializat - sunt oferite mărfuri similare aparţinând unor producători diferiţi reprezentând, prin urmare, mărci diferite.

Bateson, J.E.G. – Managing Services Marketing, The Dryden Press, 1992, p. 84, citat de Olteanu, Valerică în lucrarea Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, p.106 * În situaţia cumpărărilor de bunuri materiale, consumatorii folosesc în mod egal sursele personale şi cele nonpersonale, întrucât oferă aproximativ aceleaşi informaţii. 134 Cetină, Iuliana, op. cit., p. 120 70

133

2. Stadiul achiziţiei serviciului, ca rezultantă a evaluării alternativelor, este mult mai complex decât în cazul cumpărării de bunuri materiale deoarece consumatorii percep un risc mai mare. Datorită caracterului intangibil pe care îl au serviciile, consumatorii efectuează achiziţia, fără a deţine suficiente informaţii cu privire la acestea – sau, oricum, mult mai puţine decât în cazul în care ar cumpăra un bun material – ceea ce implică o creştere a riscului pentru consumator. Totodată, amplificarea riscului este dată şi de faptul că serviciile nu sunt standardizate. Mai mult, serviciile nu sunt însoţite de garanţii – cum se întâmplă în cazul bunurilor materiale – şi, în consecinţă, un consumator nemulţumit nu are posibilitatea înlocuirii unei prestaţii cu o alta (ca formă de garanţie, în timp). Trebuie să menţionăm că, procesul de livrare/achiziţie şi consum - care presupune întâlnirea prestatorului cu consumatorul - depinde în mod hotărâtor de performanţa şi implicarea participanţilor la prestare: calitatea serviciului prestat este influenţată de calitatea comunicării dintre consumator şi prestator şi de maniera în care cel dintâi descrie ce doreşte şi aşteaptă de la prestator (spre exemplu, exactitatea diagnosticului unui medic depinde şi de modul în care pacientul descrie simptomele pe care le are). 3. În stadiul post-achiziţiei serviciului consumatorii realizează o comparaţie între serviciul primit şi cel pe care aşteptau să îl primească. În funcţie de calitatea prestaţiei, rezultatul poate fi inferior aşteptărilor consumatorilor, la acelaşi nivel sau poate depăşi aşteptările consumatorilor. Formarea unei imagini pozitive în rândul consumatorilor, respectiv crearea unei reputaţii bune pentru calitatea serviciilor oferite presupune ca în mod constant firma de servicii să presteze servicii la nivelul dorit de consumatori – şi, dacă este posibil, chiar să depăşească acest nivel. În general, consumatorii aşteaptă executarea serioasă, responsabilă a serviciului de bază, neacceptând un preţ scăzut ca scuză a unor servicii de calitate îndoielnică. Totodată, consumatorii pretind corectitudine din partea firmei prestatoare de servicii, iar în cazul în care constată o lipsă de fair-play în relaţiile cu un prestator, renunţă la serviciile acestuia – de exemplu, în cazul serviciilor de cazare, ofertanţii acestora îi penalizează pe clienţii care fac o rezervare şi nu o onorează ulterior, dar, pe de altă parte, hotelierii nu suportă nici o penalizare în situaţia în care se constată că, deşi s-a reţinut o cameră, aceasta este ocupată 135 . Motivele de insatisfacţie a consumatorului după cumpărarea serviciului, generează o stare de nelinişte acestuia, care este cunoscută în literatura de specialitate drept disonanţă cognitivă. Aceasta este determinată, prin urmare, de raportul dintre nivelul acceptat al serviciului şi cel dorit de consumator (a se vedea figura nr. 4.2.): 1. Nivelul acceptat al serviciului reflectă ceea ce consumatorul consideră ca fiind suficient, reprezentând nivelul minim al atributelor care stau la baza alegerii serviciului. Sub acest nivel serviciul este considerat necorespunzător. 2. Nivelul dorit este cel pe care consumatorul speră să-l primească, fiind o combinaţie între ceea ce consumatorul crede că „poate fi” şi ceea ce „ar trebui să fie”.

Cetină, Iuliana., Brandabur, Raluca – Marketingul serviciilor. Abordare teoretică şi studii de caz, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p.121 71

135

Nivelurile serviciului aşteptat

Nivel ridicat

SERVICIUL DORIT
Nivel dorit

Zona de toleranţă
Nivel acceptat

Nivel coborât Tipuri de servicii

Figura nr. 4.2. Nivelurile serviciului aşteptat de consumator

Menţionăm că, unii autori 136 denumesc diferenţa dintre nivelul acceptat şi cel dorit al serviciului zonă de toleranţă – respectiv limita în care prestarea unui serviciu este considerată a fi satisfăcătoare. Astfel, devine evident faptul că, o prestare a serviciului la un nivel inferior zonei de toleranţă - sub nivelul acceptat de consumator - va crea o impresie negativă acestuia şi, implicit, va reduce fidelitatea acestuia faţă de firma de servicii. Totodată, un nivel de realizare a serviciului situat deasupra zonei de toleranţă - peste nivelul dorit - va surprinde în mod plăcut consumatorul şi va conduce la sporirea încrederii şi ataşamentului acestuia faţă de organizaţia prestatoare. Zona de toleranţă diferă de la consumator la consumator şi chiar de la prestare la prestare, în cazul aceluiaşi consumator, fiind influenţată de următorii factori: educaţia consumatorului, vârsta, sexul, personalitatea, mediul de provenienţă ş.a. Nivelurile de aşteptare ale consumatorului sunt dinamice, modificarea lor fiind determinată de o varietate de elemente (factori): ⇒ Nivelul serviciului dorit - care se modifică mai încet şi în proporţii mai reduse decât nivelul serviciului acceptat – variază sub influenţa experienţei consumatorului (condiţii sociale, venituri, profesie etc.), şi a mediului în care trăieşte şi îşi desfăşoară activitatea. ⇒ Nivelul serviciului acceptat – care este mult mai uşor de modificat – este influenţat de numărul de alternative în legătură cu prestarea serviciului (un număr mare de opţiuni în legătură cu prestarea serviciului limitând zona de toleranţă a consumatorului, pe când un număr redus de alternative are ca rezultat mărirea gradului de toleranţă din partea consumatorului) şi de urgenţele şi situaţiile de
Berry Leonard L., Parasuraman A.- Marketing Services: Competing Through Quality, The Free Press, New York, 1991, p. 58, citat de Olteanu, Valerică în lucrarea: Marketingul serviciilor, Ediţia a III-a (revăzută şi adăugită), Editura Uranus, Bucureşti, 2001, p.109 72
136

necesitate, care tind să ridice nivelul serviciului aşteptat, îngustând zona de toleranţă (în cazuri care presupun, spre exemplu, reparaţii urgente, consumatorul aşteaptă de la prestator să răspundă prompt solicitărilor lui) 137 . Există o multitudine de influenţe care acţionează asupra comportamentului consumatorului de servicii, care pot fi sintetizate astfel: 9 Factorii situaţionali – se referă la elementele specifice momentului şi locului în care se manifestă comportamentul consumatorului de servicii 138 . Influenţele situaţionale stau la baza apariţiei nevoii şi a deciziei de cumpărare – şi sunt legate, de trei momente distincte: momentul comunicării cu clientul, momentul cumpărării şi momentul consumului. 9 Influenţe de natură psihologică – alcătuiesc conţinutul concret al comportamentului, cele mai relevante fiind considerate a fi: percepţia (se referă la înregistrarea stimulilor din mediul ambiant, în funcţie de particularităţile consumatorului, realizându-se în mod selectiv), informarea / învăţarea (cunoaşterea serviciilor de către consumator, bazându-se pe experienţa sa anterioară sau pe experienţa celorlalţi), motivaţia (considerată a fi motorul care dirijează consumatorul într-o direcţie sau alta), atitudinea (influenţează reacţiile consumatorului faţă de oferta de servicii). 9 Factorii culturali – dintre care, cultura şi clasa socială au un rol important în definirea tipului de comportament al consumatorului. Se poate constata că, o dată cu ridicarea nivelului de cultură şi plasarea într-o poziţie superioară a clasei sociale, consumatorul manifestă o preferinţă din ce în ce mai accentuată pentru utilizarea de servicii din ce în ce mai specializate, o mai mare rigurozitate în ceea ce priveşte alegerea serviciilor etc. 9 Factorii sociali – se referă, în special, la grupul de referinţă, familia şi statutul social – care influenţează atât apelarea la o anumită categorie de servicii, cât şi alegerea firmei prestatoare. 9 Factorii personali – vârsta, ocupaţia, situaţia materială, stilul de viaţă influenţează în mod hotărâtor procesul de decizie privind achiziţia serviciilor. Elementele specifice cu privire la comportamentul consumatorului de servicii au o serie de implicaţii asupra activităţii organizaţiilor de servicii. Succesul unei întreprinderi prestatoare de servicii depinde, într-o măsură semnificativă, de abilitatea acesteia de a controla experienţa consumatorului ca pe un ansamblu de interconexiuni între: personal, consumator şi mediul ambiant. Referitor la experienţa consumatorului, se ştie că, acesta compară ceea ce a perceput că a primit cu ceea ce s-a aşteptat să primească. Dacă serviciul perceput este mai bun sau egal cu cel aşteptat, consumatorul este mulţumit şi, prin urmare, cea mai mare importanţă în furnizarea satisfacţiei pentru consumator o are serviciul perceput, nu cel prestat. Concluzia care se desprinde de aici este evidentă: de modul în care întreprinderea prestatoare controlează factorii ce influenţează serviciul perceput de consumator – respectiv, contactul direct cu prestatorul, elementele de contact (personalul, ambianţa, procesele), imaginea, preţul - depinde succesul său de piaţă. Totodată, trebuie să amintim faptul că, satisfacţia oferită de un serviciu nu
Cetină, Iuliana - op. cit., p.70-71 Cătoiu, I., Teodorescu, N. – Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, p.47
138 137

73

se bazează numai pe elementele sistemului „servuction” (de prestare a serviciului), dar şi pe sincronizarea acestor elemente în timpul procesului de producţie/consum. Furnizarea unui serviciu situat în permanenţă deasupra nivelului acceptat şi utilizarea fiecărei oportunităţi pentru depăşirea nivelului dorit sunt esenţiale pentru formarea şi creşterea încrederii clienţilor în întreprinderea prestatoare. Respectând întru-totul cerinţele clienţilor, întreprinderile prestatoare pot să îşi sporească nivelul de calitate al prestaţiilor. EXIGENŢELE CONSUMATORULUI – PREMISA REALIZĂRII UNOR PRESTAŢII DE CALITATE SUPERIOARĂ Ţinând cont de faptul că în prezent cerinţele consumatorilor sunt din ce în ce mai rafinate şi exigenţele lor din ce în ce mai ridicate, se impune ca firmele de servicii să aibă capacitatea, bazându-se pe un minimum de efort din partea consumatorilor, de a satisface aceste nevoi. De aceea, pentru a furniza servicii cu un nivel calitativ ridicat, este foarte important ca firmele presatoare să ia cunoştinţă de necesităţile şi aşteptările clienţilor lor. Structura societăţii este într-o continuă schimbare, manifestându-se tendinţa accentuată de stratificare a claselor sociale, care au nevoie, fiecare în parte, de servicii specifice. Putem aprecia că, pentru a asigura un nivel ridicat de satisfacţie consumatorilor – şi implicit un nivel adecvat al eficienţei sociale – firmele presatoare trebuie să cerceteze atent, utilizând un instrumentar specific – necesităţile şi aşteptările clienţilor. CONDIŢII PRIVIND ASIGURAREA SATISFACŢIEI CONSUMATORULUI DE SERVICII Satisfacerea clienţilor trebuie să fie obiectivul primordial al oricărei firme de servicii iar acest lucru presupune o cunoaştere cât mai exactă a aşteptărilor consumatorilor. Oferirea unui serviciu de calitate superioară se bazează, firesc, pe îndeplinirea unor cerinţe care astfel încât serviciul respectiv să atingă nivelul dorit de consumator. Cunoaşterea cerinţelor şi aşteptărilor consumatorilor precum şi a percepţiilor legate de serviciul furnizat trebuie să reprezintă obiective ale managementului calităţii serviciilor prestate, constituind de fapt, condiţii ale realizării unor servicii performante. În acest sens, o modalitate de cunoaştere a aşteptărilor consumatorilor – în scopul înţelegerii factorilor ce le determină – o reprezintă efectuarea în mod sistematic a unor cercetări de marketing care, prin informaţiile furnizate, deţin o importanţă majoră în stabilirea strategiilor optime, menite să asigure satisfacerea şi depăşirea aşteptărilor clienţilor. Totuşi, fiecare organizaţie trebuie să accepte faptul că, oricât de dezvoltată şi de inovatoare ar fi, nu poate satisface în totalitate nevoile tuturor clienţilor. De aceea, este necesar să se orienteze spre acele segmente de clienţi cărora le poate satisface cât mai complet şi complex necesităţile – în vederea asigurării unei satisfacţii maxime dublată de un profit considerabil obţinut. Totodată, întreprinderile de servicii trebuie să fie constant preocupate de evoluţia pieţei pentru a oferi servicii corespunzătoare dorinţelor consumatorilor. Abordând în aceeaşi perspectivă, aceste noi produse şi servicii trebuie oferite pieţei la momentul potrivit, în forma potrivită şi clientului potrivit pentru a asigura un nivel optim al eficienţei sociale. Toate aceste informaţii pot fi cunoscute prin analiza aşteptărilor şi exigenţelor consumatorilor cu privire la serviciile oferite

74

- respectiv prin adoptarea, de către firmele presatoare, a demersului orientării spre consumator prin utilizarea instrumentelor specifice cercetărilor de marketing. Trebuie să menţionăm că, o greşeală frecvent întâlnită în activitatea întreprinderilor de servicii este concentrarea managementului organizaţiei pe activităţi interne care nu au legătură cu exigenţele consumatorilor. Fără a avea în vedere ceea ce-şi doresc cu adevărat consumatorii, tot ceea ce poate obţine întreprinderea prestatoare – în cel mai bun caz – este o îmbunătăţire marginală a calităţii serviciilor oferite 139 . Orientarea spre consumator în domeniul serviciilor poate asigura un nivel înalt de satisfacţie a beneficiarului şi presupune identificarea dorinţelor şi cerinţelor acestuia cu privire la prestaţiile oferite, informarea adecvată a consumatorului, oferirea de facilităţi şi posibilităţi de alegere a serviciului care corespunde cel mai bine aşteptărilor sale. Suntem de părere că, pentru a câştiga încrederea clienţilor în serviciile oferite – modificând zona de toleranţă a consumatorilor (în sensul lărgirii acesteia) - personalul specializat al întreprinderilor de servicii trebuie să fie mai receptiv la dorinţele, sugestiile, nemulţumirile clienţilor şi mai sensibil la preocupările lor. Eficienţa acestui demers depinde în mod hotărâtor de modul în care compania de servicii se aliniază următoarelor cerinţe: ⇒ realizează o comunicare eficientă cu clienţii; ⇒ prezintă o imagine corectă a serviciului şi prestează corect serviciul promis; ⇒ există o preocupare permanentă pentru îmbunătăţirea continuă a serviciului furnizat în scopul depăşirii aşteptărilor clienţilor (respectiv, a furnizării de servicii excelente). Realizarea unei comunicări eficiente cu clienţii îi determină pe aceştia să se simtă implicaţi în procesul de prestare, contribuind la reducerea nemulţumirilor cauzate de apariţia unor probleme pe parcursul producţiei/consumului serviciului. Un sistem comunicaţional eficient al întreprinderii de servicii cu consumatorii - care presupune asigurarea accesibilităţii serviciilor (respectiv, oferirea tuturor informaţiilor necesare cu privire la serviciul furnizat), monitorizarea percepţiilor consumatorilor pentru a înţelege pe deplin aşteptările şi exigenţele acestora, instruirea personalului prestator în direcţia personalizării serviciilor prestate influenţează în mod favorabil toleranţa consumatorilor şi contribuie în mod decisiv la creşterea încrederii în serviciul furnizat 140 . Cel mai adesea, nemulţumirile consumatorilor şi insatisfacţia acestora provin din neîncrederea lor în afirmaţii exagerate privitoare la serviciile oferite de întreprindere şi promisiunile neonorate. Promisiunile explicite sunt reprezentate de totalitatea informaţiilor transmise de către firmă în cadrul acţiunilor promoţionale, respectiv: publicitate, vânzări personale etc., iar promisiunile implicite se referă la preţul serviciului şi elementele tangibile ale prestaţiei 141 . În acest sens, apreciem că, printr-o preocupare sporită privind promovarea serviciilor oferite, explicită (reclamă adecvată, vânzări personale) şi, totodată, implicită (nivelul preţului să reflecte aşteptările clienţilor, prezentarea unei imagini corecte a caracteristicilor serviciului) organizaţiile prestatoare pot contribui la eliminarea nemulţumirilor exprimate de clienţi. Prin urmare, întreprinderile de servicii pot să îşi sporească notorietatea şi rentabilitatea printr-o mobilizare a eforturilor în direcţia garantării şi onorării promisiunilor explicite şi implicite făcute
139 140

Cetină, Iuliana., Brandabur, Raluca Ecaterina. – op. cit., p.126 Dumitrescu, L. – Marketingul serviciilor, Editura Imago, Sibiu, 1998, p. 154 141 Olteanu, Valerică - op. cit., p.111 75

clienţilor – promisiuni care trebuie să reflecte exact serviciul oferit, nu versiunea ideală a acestuia. Urmărirea şi controlarea sistematică şi eficientă a satisfacţiei consumatorilor - respectiv, a procesului de prestare - pentru îmbunătăţirea calităţii serviciilor oferite, presupune desfăşurarea unui şir de acţiuni concrete de către firma prestatoare de servicii, care formează un lanţ cauză-efect. Acesta cuprinde procesele care se succed de la primul contact cu clientul (când are loc solicitarea serviciului) şi până la succesul întreprinderii prestatoare şi, în final se concretizează într-un nivel înalt al eficienţei sociale şi economice. (a se vedea figura nr. 4.3.) După încheierea primului contact al clientului cu ofertantul serviciului, are loc evaluarea de către consumator a calităţii prestaţiei şi judecarea satisfacţiei resimţite. Dacă aprecierea este pozitivă, sau dacă aşteptările consumatorului au fost chiar depăşite, se poate dezvolta, loialitatea acestuia faţă de firma de servicii. Aceasta se concretizează într-un comportament de încredere a consumatorului în calitatea serviciilor oferite de firma respectivă. Un client loial manifestă intenţia de a alege din nou, în următoarea situaţie de cumpărare, acelaşi serviciu şi aceeaşi întreprindere prestatoare 142 .
PRIMUL CONTACT CU CLIENTUL - cumpărare, solicitarea unui serviciu.

SATISFACŢIA CLIENTULUI PRIVIND CALITATEA SERVICIULUI - evaluare prin comparaţia între serviciul aşteptat şi prestaţia efectivă.

LOIALITATEA CLIENTULUI - acceptare, încredere, atitudine favorabilă

FIDELIZAREA CLIENTULUI - revenire, recomandarea altor clienţi

SUCCESUL ÎNTREPRINDERII - eficienţă economică şi socială

Figura nr. 4.3. Etapele realizării unui mecanism de succes în domeniul serviciilor
Sursa: Prelucrare după Zeithaml,Valarie A. şi Bitner, Mary Jo, op. cit, p.176

În momentul în care convingerea clientului privind capacitatea firmei de a oferi servicii de calitate superioară, se transformă în cumpărare repetată, are loc fidelizarea clientului. Un consumator fidel este o sursă stabilă de venit pe termen lung pentru firma prestatoare deoarece acesta recomandă întreprinderea respectivă şi altor clienţi potenţiali. Totuşi, fidelizarea consumatorilor nu se menţine de la sine, ea există atât timp cât consumatorul consideră că primeşte o
Zeithaml,Valarie A. şi Bitner, Mary Jo - Services Marketing, First Edition, Irwin McGraw-Hill, 1996, p. 169-197. 76
142

valoare suplimentară - concretizată în raportul calitate-preţ - faţă de altă întreprindere ce oferă servicii similare. Demersul realizării obiectivului fidelizării clienţilor este unul deosebit de complex şi presupune, din partea întreprinderii 143 : ⇒ elaborarea unei strategii de fidelizare a clienţilor, respectiv stabilirea modalităţilor de fidelizare (de exemplu, oferte personalizate de servicii, servicii suplimentare, direct-mail, cluburi de clienţi, marketing telefonic, comenzi on-line etc.); ⇒ construirea unei baze de date cu privire la clienţi, care trebuie actualizată în mod continuu, din care să fie extrase datele referitoare la clienţi pentru a fi folosite în cadrul măsurilor de fidelizare; ⇒ desfăşurarea de analize privind satisfacţia clienţilor, care presupune realizarea de anchete privind, mai ales, satisfacţia clienţilor, intenţiile de repetare a cumpărării, de recomandare a ofertei de servicii altor clienţi potenţiali; ⇒ stabilirea standardelor de performanţă, se referă la fixarea normelor de calitate pentru satisfacerea clienţilor şi verificarea periodică a respectării acestora; ⇒ analiza comportamentului de cumpărare a clienţilor are în vedere determinarea şi interpretarea unor indicatori care ţin de comportamentul efectiv şi observabil, cum sunt: rata de revenire pentru cumpărare, intensitatea consumurilor de servicii, numărul migrărilor către alţi ofertanţi de servicii. Fidelizarea clienţilor are efecte pozitive asupra reducerii costurilor întreprinderii prestatoare. Pe această linie se înregistrează: ƒ reducerea costurilor legate de derularea relaţiilor cu clienţii, prin concentrarea acţiunilor, în principal asupra clienţilor fideli; ƒ reducerea costurile „non-calităţii”, prin implicarea clienţilor în procesul de îmbunătăţire a serviciilor; ƒ posibilitatea reducerii costurilor de tranzacţionare prin noile soluţii de comunicare (de exemplu, prin realizarea de comenzi electronice privind serviciile, Internetul). Un management sistematic de fidelizare a consumatorilor are, totodată, o influenţă pozitivă asupra volumului prestaţiilor realizate şi, implicit, asupra cifrei de afaceri. Astfel, clienţii ataşaţi de întreprindere au o anumită predispoziţie de a accepta preţuri mai ridicate decât ceilalţi clienţi, creându-se pentru respectiva întreprindere oportunitatea practicării unor preţuri mai ridicate. De asemenea, în cazul clienţilor loiali se poate observa o frecvenţă mai mare a cumpărărilor de servicii, rezultând efecte pozitive asupra volumului prestaţiilor realizate de întreprindere. SATISFACŢIA ANGAJAŢILOR – FACTOR DETERMINANT AL SATISFACŢIEI CONSUMATORILOR DE SERVICII O condiţie deosebit de importantă pentru atingerea obiectivelor satisfacţiei consumatorilor şi fidelizării acestora o constituie satisfacţia angajaţilor întreprinderii de servicii 144 . Personalul prestator este responsabil pentru oferirea serviciilor de calitate superioară şi furnizarea satisfacţiei consumatorului. Astfel,
Bruhn, Manfred – Orientarea spre clienţi. Temelia afacerii de succes, Editura Economică, Bucureşti, 2001, p. 115-134. 144 Zeithaml, Valarie A. şi Bitner, Mary Jo, op. cit., p. 303-306. 77
143

devine evident faptul că atitudinile şi comportamentul angajaţilor pot creşte sau diminua reputaţia unei firme prestatoare de servicii (a se vedea figura nr. 4.4.).

Satisfacţia consumatorilor Loialitatea consumatorilor şi sporirea eficienţei Satisfacţia angajaţilor Calitatea serviciilor prestate

Figura nr. 4.4. Relaţia dintre satisfacţia consumatorilor şi satisfacţia angajaţilor companiei de servicii
Sursa: Zeithaml,Valarie A. şi Bitner, Mary Jo, op. cit., p.306.

În opinia noastră, calitatea angajaţilor influenţează calitatea serviciilor furnizate de întreprindere şi, totodată, eficienţa economico-socială a serviciilor. Sau, cu alte cuvinte, succesul unei întreprinderi prestatoare de servicii depinde de maniera în care managerii îşi conduc cu competenţă, imaginaţie şi creativitate proprii angajaţi. Obiectivul conducerii eficiente a personalului prestator - respectiv a procesului de prestare a serviciilor - poate fi realizat prin practicarea cu succes a marketingului intern * , care urmăreşte dezvoltarea motivaţiei la personalul prestator şi stimularea acestuia în efortul de a oferi servicii de calitate superioară. Strategia fundamentală a marketingului intern este de a forma clienţi fideli din proprii angajaţi 145 . Satisfăcând cerinţele clienţilor interni, întreprinderea de servicii îşi măreşte abilitatea de a satisface cu succes nevoile consumatorilor externi. Principalele direcţii necesare asigurării satisfacţiei propriilor angajaţi, pentru stimularea creşterii productivităţii şi calităţii rezultatelor (respectiv a diminuării erorilor), se referă la: ⇒ cunoaşterea corespunzătoare a propriilor angajaţi. Satisfacerea aşteptărilor acestora presupune ca cei care iau decizii să înţeleagă mai întâi dorinţele şi nevoile acestora. Întreprinderile prestatoare preocupate în acest sens au proiectat sisteme complexe şi dinamice de investigare a propriilor angajaţi. Un exemplu elocvent este oferit de banca „First Chicago”, care organizează lunar interviuri cu grupuri de angajaţi. De asemenea, banca are o linie telefonică pe care angajaţii sunt încurajaţi să o folosească ori de câte ori întâmpină probleme în procesul de prestare sau au idei ce vizează îmbunătăţirea serviciilor furnizate de
Marketingul intern reprezintă „filosofia” unei întreprinderi de servicii de a-i trata pe angajaţi la fel ca pe consumatori. Scopul marketingului intern este de a stimula eficienţa şi de a realiza o organizaţie puternică, capabilă să creeze consumatori fideli. 145 Schneider, Benjamin and Bowen, David E. – The Service Organization: Human Resources Management Is Crucial, Organizational Dynamics, Spring, 1993, citat de Zeithaml V. A. şi Bitner M. J., în op. cit., p. 305. 78
*

bancă. Angajaţii mai primesc trimestrial un chestionar pe care sunt rugaţi să îl completeze fără a-şi preciza numele. 146 ⇒ recompensarea, oferirea unei motivaţii adecvate angajaţilor, pentru a-i stimula să muncească mai bine şi să contribuie la realizarea „viziunii” firmei prestatoare. Un sistem eficient de recompensare presupune existenţa unui sistem eficient de măsurare a performanţelor angajaţilor, care să permită identificarea celor care merită să fie recompensaţi şi a celor care nu merită. Evaluarea performanţelor unui prestator trebuie să ţină cont de contribuţia acestuia la operaţionalizarea strategiei adoptate de întreprindere şi la respectarea viziunii acesteia în legătură cu nivelul serviciilor pe care le furnizează. ⇒ pregătirea corespunzătoare a personalului prestator. Aceasta trebuie să aibă caracterul unui proces dinamic, desfăşurat permanent şi racordat la modificările intervenite în cadrul mediului în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea. De asemenea, acest demers trebuie susţinut de un puternic suport informaţional, iar procesul de instruire trebuie să fie realizat sistematic, evaluat şi corectat. Trebuie să amintim totodată că, recrutarea şi selecţia persoanelor potrivite pentru prestarea serviciilor este deosebit de importantă pentru ameliorarea productivităţii şi calităţii rezultatelor. De exemplu, există cercetări care evidenţiază că managerii întreprinderilor de servicii performante realizează profile ale candidaţilor ideali pentru fiecare post din structura organizatorică, în funcţie de aşteptările consumatorilor şi utilizează aceste profile pentru angajarea potenţialilor prestatori. Satisfacţia resimţită de un angajat în activitatea desfăşurată trebuie să fie similară cu cea oferită de achiziţionarea unui produs: slujba trebuie să corespundă aşteptărilor angajatului pentru a fi acceptată („cumpărată”) de acesta. Insatisfacţia muncii depuse cauzează, de regulă, apatie, dezinteres, neglijarea clientelei, scăderea nivelului calitativ al prestaţiilor şi, implicit, al eficienţei sociale a serviciilor. În mod cert succesul unei firme prestatoare de servicii se datorează personalului angajat atât celui din „linia întâi” - ce furnizează efectiv serviciul - cât a celui din „spatele cortinei”, care asigură condiţiile efective de desfăşurare a procesului de prestare contribuind, totodată, la crearea imaginii firmei în rândul consumatorilor 147 . Efectele benefice ale realizării satisfacţiei personalului prestator sunt evidente (a se vedea figura nr. 4.5.): pe de o parte, sporirea eficienţei utilizării factorului uman - a productivităţii muncii - şi, implicit a eficienţei întreprinderii; pe de altă parte, creşterea capacităţii acesteia de a oferi servicii de calitate superioară, de a realiza obiectivul fidelizării consumatorilor ca expresie a îmbunătăţirii eficienţei sociale.

146 147

Zeithaml, V. A. şi Bitner, M. J., op. cit., p.306. Cetină, Iuliana, Brandabur, Raluca, op. cit., p.216 79

Menţinerea personalului Gestionare a eficientă a resurselor umane Valoarea serviciului pentru consumator Productivitatea personalului Satisfacţia consumatorului (eficienţă socială)

Satisfacţia personalului

Fidelitatea consumatorului

Creşterea venitului Profit

Figura nr. 4.5. Relaţia dintre satisfacţia personalului şi calitatea serviciilor

De asemenea, personalul de contact este singurul în măsură să „tangibilizeze” serviciile firmei prestatoare şi să diminueze riscul variabilităţii serviciilor (risc perceput de consumatori ca foarte ridicat), fapt care va conduce, în unele cazuri, la fidelizarea consumatorilor datorită personalului prestator. În plus faţă de cele prezentate, trebuie să mai amintim că, satisfacerea aşteptărilor clienţilor de către întreprinderea de servicii reprezintă premisa favorabilă pentru depăşirea lor. La rândul său aceasta este determinată de efortul depus de întreprindere pentru permanenta îmbunătăţire a serviciului: fiecare contact cu clientul reprezintă un prilej favorabil pentru ca acesta să se simtă mai bine decât a anticipat. Astfel, prestatorii care au o pregătire adecvată şi sunt totodată încurajaţi şi motivaţi să exceleze în furnizarea serviciului, au un rol hotărâtor în depăşirea aşteptărilor clienţilor. Spre exemplu, un hotel care, pe lângă faptul că este gata în orice moment să rezerve o cameră unui potenţial client, poate să îşi surprindă în mod plăcut oaspeţii prin intermediul unui comportament plin de solitudine al angajaţilor, prin politeţea manifestată în relaţiile cu clienţii. Depăşirea aşteptărilor clienţilor este influenţată totodată, şi de maniera în care sunt soluţionate deficienţele care apar pe parcursul realizării serviciului (respectiv, de modul în care este utilizată experienţa procesului de redresare a serviciului).

80

4.3. STADIILE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 148 Satisfacerea nevoii de servicii se realizează prin intermediul consumului, act precedat de o succesiune de acţiuni prin care consumatorul decide cumpărarea unui anumit serviciu, corespunzător exigenţelor sale. „Comportamentul consumatorului, într-o abordare specifică, poate fi definit ca un concept prin excelenţă multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relaţii dinamice dintre procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiu deschis de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup priviotoare la acestea”. 149 Totalitatea acţiunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumpărarea de servicii alcătuiesc comportamentul consumatorului de servicii. Cunoaşterea acestuia prezintă o deosebită importanţă deoarece asigură firmei de servicii elementele necesare evaluării cererii, atât ca volum, cât mai ales ca mod de manifestare. Explicarea comportamentului consumatorului are la bază succesiunea de acte care definesc conţinutul preocesului decizional de cumpărare a serviciilor. Ele sunt grupate în cadrul următoarelor etape 150 : conştientizarea nevoii, culegerea de informaţii, evaluarea alternativelor, achiziţionarea serviciului şi postcumpărarea (evaluarea gradului de satisfacere a nevoii). Alţi autori 151 regrupează primele trei etape în una singură, ajungând la următoarea succesiune: precumpărarea, cumpărarea şi postcumpărarea serviciilor. Cunoaşterea comportamentului consumatorului presupune înţelegerea modului în care acesta se manifestă în fiecare din stadiile de mai sus. În primul stadiu se urmăreşte procesul prin care consumatorul alege din multitudinea opţiunilor oferite. În stadiul al doilea sunt studiate reacţiile consumatorului în timpul procesului interactiv, de prestare a serviciului. În sfârşit, în stadiul al treilea sunt sesizate motivele de satisfacţie sau de dezamăgire ale consumatorului. În principiu, acest mecanism este comun atât bunurilor materiale, cât şi serviciilor. Particularităţile se referă la modul concret în care acţionează mecanismul, la conţinutul activităţilor cuprinse în cadrul fiecărui stadiu. Stadiul precumpărării serviciului Acest stadiu debutează în momentul în care un individ conştientizează o nevoie, o dorinţă, o problemă care implică luarea unei decizii şi se finalizează, de obicei, printr-un act de cumpărare. Acesta începe cu un proces de prospectare a pieţei prin culegerea de informaţii care provin, de regulă, din surse personale (rude, prieteni, specialişti) sau nonpersonale. În cazul bunurilor materiale, consumatorii folosesc în mod egal sursele personale şi cele nonpersonale, deoarece ambele oferă aproximativ aceleaşi informaţii. Când cumpără servicii, consumatorii se bazează mai mult pe informaţii din surse personale deoarece sursele nonpersonale, deşi oferă informaţii despre caracteristicile serviciului căutat, sunt sărace în privinţa experimentării serviciului, ceea ce pentru
148 149

Cetina, I., Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucureşti, 2001 Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, Editura Economică, 1997, p. 26 150 Pride w., Ferrell O. C. – Marketing – Conceptsy and Strategies, Houghton Company, Boston, 1991 p. 141; Ph. Kotler, op. cit., p. 259 151 John E. G. Bateson, Managing Services Marketing, The Free Press, 1992, p. 84 81

consumator este deosebit de important. Întrebând prietenii sau specialiştii, poate obţine informaţii şi în legătură cu experienţa avută de aceştia la întâlnirea cu un serviciu. În umânele cazuri, sursele nonpersonale sunt inexistente, mulţi prestatori fiind mici firme, fără experienţă şi fonduri publicitare. Cercetătorii susţin că, pe măsură ce creşte gradul de complexitate a unui serviciu, creşte şi influenţa surselor personale. În alte situaţii, consumatorii îşi aleg serviciul fără consultări prealabile, cum este cazul serviciilor insuficient diferenţiate între ele, sau când consumatorul a testat un serviciu şi are deja o anumită atitudine faţă de el, determinată de experienţa trecută. În faza de precumpărare, alternativele pe care consumatorul le are sunt mai restrânse în cazul serviciilor decât în cel al bunurilor materiale. Un motiv ar fi acela al diferenţierilor care apar în distribuţia bunurilor şi a serviciilor. Cumpărarea bunurilor se realizează de obicei într-un magazin (universal sau specializat) care desface mărfuri similare, aparţinând unor producători diferiţi (şi, evident, având mărci diferite), alternativele fiind deosebit de numeroase. Pentru a cumpăra un serviciu, consumatorul se deplasează în majoritatea cazurilor la unităţi prestatoare (cabinet medical, bancă, curăţătorie chimică), care oferă, de regulă, o singură „marcă” spre vânzare. Un alt motiv ar fi numărul mai redus de unităţi prestatoare de servicii, situate într-o anumită zonă. În sfârşit, ca alternativă, consumatorul de servicii are uneori posibilităţi mai largi de a-şi satrisface singur nevoile, în loc să apeleze la o unitate specializată (pentru serviciile care nu presupun o calificare deosebită). Luarea unei decizii finale depinde în acest caz de veniturile consumatorului, timpul de care dispune, obiceiuri, etc. Stadiul cumpărării serviciului În cazul serviciilor, acest stadiu este mult mai complex deoarece consumatorii percep un risc mai mare decât în situaţia cumpărării unor bunuri materiale. Într-adevăr, datorită intangibilităţii serviciilor, consumatorul efectuează cumpărarea fără să aibă suficiente informaţii despre acestea (sau, oricum, mult mai puţine decât în cazul în care ar cumpăra un bun material): O scădere a numărului informaţiilor implică o creştere a riscului pentru consumator. Totodată, consumatorii percep riscul mai intens deoarece serviciile nu sunt standardizate. În plus, serviciile, de regulă, nu sunt însoţite de garanţii similare celor oferite la achiziţionarea unor bunuri materiale. Un consumator nemulţumit nu are posibilitatea înlocuirii unui serviciu, ca o formă de garanţie în timp. Multe servicii presupun un grad de calificare complex, iar beneficiarul serviciului nu are suficiente cunoştinţe sau experienţă ca să le aprecieze calitatea, chiar după consumarea lor. Complexitatea reacţiilor consumatorului de servicii rezultă şi din implicarea mare pe care acesta o are în prestarea serviciului. Relaţiile interpersonale sunt nu numai necesare prestării serviciului dar, de cele mai multe ori, şi inevitabile. Un serviciu nu poate fi prestat dacă prestatorul şi consumatorul nu se întâlnesc. Un producător îşi poate realiza produsele fără să-şi cunoască viitorul cumpărător, în timp ce un prestator îşi cunoaşte, de regulă, clienţii. Datorită acestui fapt, consumatorii se simt într-o măsură mai mare responsabili în cazul în care sunt mulţumiţi de prestarea unui serviciu. Calitatea serviciului prestat depinde de felul comunicării dintre consumator şi prestator şi de modul în care cel dintâi defineşte ceea ce vrea (de pildă, exactitatea diagnosticului pe care-l pune un medic depinde şi de descrierea simptomelor de către pacient).
82

Stadiul evaluării serviciului În acest stadiu, consumatorii compară serviciul primit cu cel pe care se aşteptau să-l primească. În funcţie de calitatea serviciului, rezultatul poate fi sub nivelul aşteptărilor, la acelaşi nivel sau poate depăşi aşteptările consumatorului. Dacă serviciul prestat este mai bun sau cel puţin egal cu cel imaginat, cumpărătorul este mulţumit. Ca să-şi formeze o reputaţie bună pentru calitatea serviciilor sale, prestatorul trebuie ca, în mod constant, să presteze serviciul la nivelul dorit de consumatori şi chiar să depăşească acest nivel. Consumatorii aşteaptă în primul rând prestarea fidelă a serviciului de bază. Mai concret, ei doresc ca prestatorul să-şi îndeplinească obligaţiile şi aşteaptă executarea serioasă, responsabilă a serviciului. Există şi consumatori extravaganţi, dar aceştia nu formează majoritatea. Unul dintre factorii care influenţează aşteptările este preţul. Consumatorii consideră de obicei că preţul unui serviciu este mai mare atunci când calitatea acestuia este ridicată, dar nu acceptă un preţ scăzut ca scuză a unor servicii de proastă calitate. Consumatorii aşteaptă corectitudine, cinste din partea firmelor de servicii. Când consumatorii constată o lipsă de fair-play în relaţiile cu o firmă, renunţă la serviciile acesteia. De pildă, hotelierii penalizează cumpărătorii dacă aceştia reţin o cameră şi nu o ocupă, dar nu există nici o modalitate de a obţine penalizări atunci când se constată că, deşi s-a rezervat o cameră, aceasta este deja ocupată. În concluzie, consumatorii se aşteaptă ca serviciul de bază să fie prestat la un nivel comparabil cu tariful pe care-l plătesc. O serie de autori 152 arată că aşteptările consumatorilor au două niveluri diferite de exprimare: un nivel acceptat şi un nivel dorit. Nivelul dorit este cel pe care consumatorul speră să-l primească. Este o îmbinare între ceea ce consumatorul crede că „poate fi” şi ceea ce „ar trebui să fie”. Nivelul acceptat reflectă ceea ce consumatorul consideră suficient. Între nivelul acceptat şi cel dorit există o zonă de toleranţă (figura 4.6).
Niveluri de aşteptare

Serviciul dorit Zona de toleranţă Serviciul acceptat
Tipuri de servicii Figura nr. 4.6 Limitele zonei de toleranţă

Zona de toleranţă este considerată limita în care prestarea unui servicu este apreciată a fi satisfăcătoare. Un nivel al serviciilor sub zona de toleranţă va dezamăgi consumatorul şi va scădea fidelitatea faţă de firmă. O prestare a serviciului peste zona de toleranţă va surprinde plăcut consumatorul şi va duce la creşterea ataşamentului faţă de firmă. Zona de toleranţă poate varia de la un consumator la altul (în funcţie de persoanliatea acestuia, educaţie, obiceiuri, vârstă, mediu, sex, etc) şi chiar de la o situaţie la alta, pentru acelaşi consumator. Nivelurile de aşteptare ale consumatorilor sunt dinamice şi diferite ca răspuns la o varietate de factori. Deşi ambele zone sunt fluctuante, nivelul serviciului dorit tinde să se schimbe mai încet şi în proporţii mai reduse decât nivelul serviciului
152

Leonard L. Berry, A.Parasuraman, Marketing Services, The Free Press, 1991, p. 58, 102. 83

acceptat. Nivelul serviciului dorit este influenţat de experienţa consumatorului (schimbarea condiţiei sociale, a venitului, a poziţiei, profesiunii) şi de mediul în care acesta trăieşte şi îşi desfăşoară activitatea. Nivelul acceptat poate fi influenţat mai uşor decât cel dorit. O anumită influenţă asupra sa are numărul de alternative de care consumatorul dispune în alegerea serviciului. Când un consumator realizează că are mai multe alternative în legătură cu prestarea unui serviciu, zona lui de toleranţă va fi mai mică decât în cazul în care nu ar avea flexibilitate. Când opţiunile sunt limitate, consumatorul alege ce e mai bun din ce i se oferă. Aşteptările sale nu sunt neapărat joase, dar gradul de toleranţă este mărit. Urgenţele, situaţiile de necesitate tind să ridice (temporar) nivelul serviciului acceptat, îngustând zona de toleranţă (în situaţii care presupun, de exemplu, reparaţii urgente, consumatorul aşteaptă de la prestator să răspundă prompt solicitărilor lui). De asemenea, în cazul în care serviciul nu a fost prestat bine prima oară, dacă se apelează la aceeaşi firmă, a doua oară aşteptările sunt mai ridicate pentru că se acordă firmei încă o şansă. Unii autori 153 compară evoluţia procesului de cumpărare-consum al serviciilor cu ciclul de viaţă al relaţiilor cu clienţii, care cuprinde mai multe stadii. În primul stadiu, clientul potenţial, persoană fizică sau juridică, nu cunoşte serviciile oferite de o firmă şi doreşte un prim set de informaţii în legătură cu acestea. Al doilea stadiu este cel de evaluare a serviciilor firmei, în care se compară mai multe alternative pe care potenţialul consumator le are în vedere şi pentru care este dispus să plătească. Dacă rezultatul acestui proces este pozitiv, consumatorul trece astfel în stadiul al treilea, procesul de consum (sau de întrebuinţare, care ar putea fi un termen mai adecvat în contextul afacerilor). În timpul acestui proces, clientul observă capacitatea firmei de a-i rezolva problemele şi de a oferi anumite servicii pe care el le percepe ca având un nivel tehnic şi funcţional cel puţin acceptabil din punct de vedere calitativ. În cazul în care clientul este mulţumit, probabilitatea ca relaţia sa cu firma de servicii să continue este mare, cunoscută fiind fidelitatea mai mare a consumatorilor faţă de o firmă de prestări servicii, comparativ cu una producătoare de bunuri materiale. Evident, eforturile de marketing ale firmei vor avea un impact asupra deciziei consumatorului. Obiectivele programului de marketing al firmei şi activităţile din acest domeniu depind de stadiul în care se află relaţiile ei cu clientul la un moment dat. În fiecare stadiu, obiectivul şi natura activităţii de marketing vor fi diferite. În stadiul iniţial, obiectivul este de a trezi interesul faţă de serviciile firmei. În stadiul de evaluare, interesul trebuie îndreptat spre finalizarea procesului de vânzare. În timpul consumului, clientul trebuie să aibă o experienţă pozitivă, care să transforme o achiziţie ocazională într-o relaţie de marketing pe termen lung cu firma. Particularităţile comportamentului consumatorului de servicii au o serie de implicaţii asupra activităţii firmelor de servicii. În primul rând, firmele prestatoare de servicii pot extinde zona de toleranţă a consumatorilor, făcând eforturi pentru a câştiga încrederea acestora. Prestatorilor li se cere mai multă atenţie şi răbdare în explicarea serviciului pe care-l oferă şi pe care cxonsumatorul îl cumpără. De asemenea, personalul specializat al firmelor de servicii trebuie să fie mai receptiv la dorinţele, sugestiile, nemulţumirile clienţilor şi mai sensibil la preocupările lor. O modaliatte de cunoaştere a aşteptărilor consumatorilor o reprezintă efectuare unor cercetări de marketing pentru a stabili măsura în care preţul serviciilor oferite corespunde cu nivelul calităţii lor şi, deci, cu nivelul aşteptărilor consumatorilor.
153

Christian Gronroos, C. Gunnenson, op. cit., p. 129 84

Adeseori se comite următoarea greşeală: managementul firmei se concentrează pe activităţi interne care nu au nici o legătură cu aşteptările consumatorilor. Fără să asculte vocea consumatorilor, tot ceea ce se poate obţine în cel mai bun caz este o îmbunătăţire marginală a calităţii serviciilor oferite. Cercetările de marketing efectuate pe consumator evidenţiază punctele tari şi slabe ale unei firme de servicii din perspectiva celor care au experimentat serviciul. Cercetările efectuate asupra mediului concurenţial evidenţiază prestaţia concurenţei şi oferă o bază pentru comparaţie. Firmele de succes ascultă opiniile şi propunerile consumatorilor şi urmăresc comportamentul acestora înainte de a aloca resurse pentru îmbunătăţirea serviciului, înainte de a acţiona. Firmele trebuie să elaboreze un program de cercetare a calităţii serviciului, care să furnizeze în mod constant şi sistematic informaţii pe care managerii să le utilizeze în luarea deciziilor. Mai mult, companiile trebuie să dezvolte un sistem de informaţii referitoare la calitatea serviciului, nu numai să realizeze un studiu. Un sistem informaţional al calităţii serviciului utilizează abordări multiple în cercetarea calităţii serviciului şi a rezultatelor experimentării lui de către beneficiar. Utilizarea unor abordări multiple este necesară deoarece fiecare metodă are limitele şi avantajele sale. Un sistem eficient de informaţii prezintă managerului care anume caracteristici şi atribute ale serviciilor sunt mai importante pentru consumatori, care aspecte ale activităţii din cadrul firmei evidenţiază o bună funcţionare şi care nu. De asemenea, poate oferi date necesare unui sistem corect de recompensare, cel puţin pentru angajaţii din prima linie, identificând în urma cercetării, cine prestează un serviciu de calitate şi cine nu. o Permite managerilor să ţină cont de părerile consumatorilor; o Dezvăluie priorităţile pe care le au consumatorii; o Identifică soluţii pentru imbunătăţirea serviciilor şi alocarea eficientă a resurselor; o Oferă o bază de date pentru recompensarea prestaşiilor excelente şi pentru a le corecta pe cele mediocre.

Sistemul informaţional al calităţii

De regulă, cercetările referitoare la calitatea serviciilor prestate de o firmă cuprind:
• cercetări selective posttranzacţie; • cercetări selective totale; • analiza gradului de satisfacere a consumatorilor; • panele de consumatori; • interviuri de grup focalizate; • rapoarte ale angajaţilor; • cercetări selective în rândul angajaţilor.

De obicei, o firmă nu abordează toate metodele enunţate mai sus; studii diferite pe aceeaşi temă duc la concluzii contradictorii. Pe de altă parte, una sau două metode pot fi insuficiente. Trei dintre aceste metode sunt considerate esenţiale pentru un sistem informaţional într-o firmă de servicii: cercetările selective posttranzacţie, cercetările selective totale şi cercetările selective în rândul angajaţilor.
85

Cercetările selective posttranzacţie sunt efectuate cu clienţii imediat după ce aceştia au beneficiat de serviciile firmei. Scopul este de a evalua satisfacţia sau nemulţumirea consumatorului faţă de serviciul experimentat şi motivele care au stat la baza acestei percepţii, cât încă impresiile sunt proaspete. Dacă aceste sondaje nu sunt efectuate zilnic, ele trebuie totuşi administrate frecvent pentru a furniza în mod continuu un feed-back din partea consumatorilor. Această metoda oferă şi posibilitatea de a corecte sau repara un serviciu prost prestat, în cazul în care consumatorul nemulţumit este identificat la timp. Avantajul acestei metode este că urmăreşte calitatea serviciilor în mod curent. Dezavantajul este că se concentrează pe ultima tranzacţie efectuată şi nu oferă o imagine completă asupra performanţelor firmei. Cercetările selective totale sunt mai puţin întâlnite, dar mai complete decât sondajele postprestare. Ele estimează aprecierea generală pe care o are o firmă, apreciere ce rezultă din experienţa acumulată în timp de serviciile firmei. Serviciile sunt performanţe umane, deci variabile, iar experienţa cu un serviciu nu reprezintă o garanţie pentru următoarea prestaţie. Bine elaborată şi executată, cercetarea totală oferă o paletă largă de informaţii, nefurnizate de nici una din metodele amintite, cum ar fi: informaţii referitoare la importanţa fiecărei caracteristici a serviciilor, la perceperea globală a serviciului, la intenţiile viitoare de cumpărare şi posibilitatea de a recomanda firma şi altor persoane. Un aspect critic al cercetărilor totale este şi comensurarea calităţii serviciilor prestate de concurenţă. Cercetarea presupune şi includerea în eşantion a nonconsumatorilor. Abordarea cel mai frecvent întâlnită este utilizarea într-o proporţie adecvată a consumatorilor şi nonconsumatorilor serviciilor unei firme. Firmele care intervievează numai consumatorii pierd o sursă importantă de informaţii. Sondajele efectuate pe nonconsumatori relevă modul în care acţionează concurenţa şi oferă o bază pentru comparaţii. În programul de îmbunătăţire a serviciilor nu trebuie ignorată probabilitatea ca o firmă concurentă să presteze servicii de calitate superioară. De menţionat că, în virtutea obiectivului lor, cercetările totale sunt destul de scumpe. Frecvenţa acestora depinde de mărimea bugetului şi de măsura în care un anumit serviciu este sensibil la modificarea schimbărilor de pe piaţă. În ultimă instanţă, aceste cercetări se efectuează anual. Analiza gradului de satisfacere a consumatorilor constă în vizite periodice la consumatori pentru a discuta relaţii de marketing, de la A la Z. De fapt, aceste analize înseamnă intervievarea în profunzime a consumatorilor, pentru estimarea satisfacţiei acestora faţă de multitudinea de aspecte ale serviciului, şi identificarea priorităţilor de îmbunătăţire. Analizarea serviciului ar trebui să includă un set standard de întrebări, consemnarea scrisă a răspunsurilor, urmată de o corespondenţă cu consumatorul intervievat, rezumând concluziile discuţiei şi propunerile de perfecţionare rezultate. Următoarele întrebări ar putea fi incluse în chestionar:
• Care este cea mai convenabilă parte a serviciului pentru dumneavoastră? • Care este cea mai puţin convenabilă parte a serviciului pentru dumneavoastră? • Primiţi de la firma noastră toate informaţiile de care aveţi nevoie? • Personalul firmei prestează serviciile la calitatea dorită de dumneavoastră? • Care sunt principalele moduri prin care am putea îmbunătăţi serviciile noastre, din puncul dumneavoastră de vedere?

Aceste întrebări reprezintă un adevărat dialog între firmă şi consumator, ceea ce oferă un real avantaj acestei metode de cercetare a serviciilor. Pe de altă parte, este o metodă costisitoare, care solicită timp şi bani. Din acest motiv, este

86

utilizată de firmele care oferă prestări de servicii complexe şi care doresc întradevăr construirea unei relaţii de marketing pe termen lung cu clienţii. Panelele de consumatori reprezintă un alt mijloc de a cunoaşte opinia consumatorilor şi propunerile de perfecţionare a serviciilor. Panelele pot avea ca subiect de dezbatere exclusiv calitatea serviciilor sau pot lua în discuţie şi alte elemente care ţin de imaginea firmei, modul de prestare a serviciului, comportamentul personalului etc. Informaţiile pot fi obţinute verbal, prin întâlniri directe, prin telefon sau scris, prin chestionare trimise prin poştă. Este o metodă frecvent utilizată în cercetările de marketing în cazul bunurilor materiale, şi din acest motiv nu vom insista asupra ei. Interviurile de grup focalizate implică intervievarea directă a unui mic grup, format de regulă din 8 -12 persoane. Întrebările sunt direcţionate pe o anumită temă, de aici şi utilizarea cuvântului „focalizat”, interviul durând de regulă 1-2 ore, permiţând ca subiectul ales să fie discutat în detaliu. Această metodă este frecvent întâlnită în firmele de servicii deoarece este relativ simplu de organizat şi aplicat. În orice caz, interviurile focalizate nu pot substitui cercetările cantitative; ele joacă un rol complementar, dar nu oferă concluzii semnificative. Întocmirea de către angajaţi a unor rapoarte este o metodă de cercetare calitativă. Spre deosebire de chestionarele adresate direct consumatorilor, rapoartele personalului pot furniza date referitoare la ceea ce ei observă şi li se pare important de transmis şi, în plus, acoperă o arie mai largă de probleme, cum ar fi strategiile competitive. Personalul cel mai indicat pentru aceste rapoarte este cel care are relaţii permanente cu consumatorii, aflându-se în prima linie. Cercetările în rândul personalului firmei. Cercetarea angajaţilor firmei, priviţi ca nişte consumatori interni ai serviciilor firmei, este o sursă importantă atât pentru prefecţionarea prestării serviciilor, cât şi pentru înţelegerea comportamentului consumatorilor. În ultimă instanţă, consumatorii evaluează performanţa prestatorilor de servicii; cu alte cuvinte, pentru consumatori, serviciile sunt sininime cu personalul prestator. Cu toate acestea, multe firme insistă prea mult pe opinia consumatorilor, neglijând-o sau ignorând-o pe cea a prestatorilor de servicii. Cercetarea consumatorilor şi cea a angajaţilor sunt complementare. Una nu o substituie pe cealaltă. Abordarea angajaţilor ca şi consumatori interni ai serviciilor oferă posibilitatea cuantificării calităţii interne a prestaţiei; calitatea internă o determină pe cea externă, deci este esenţial ca ea să fie evaluată. Interviurile cu angajaţii conduc la cunoaşterea cauzelor unei slabe prestaţii. De subliniat că angajaţii sunt cei care experimentează zilnic sistemul de livrare a serviciilor din firmă. Ei observă mai multe decât consumatorii şi o fac dintr-un punct de vedere diferit. Sugerăm câteva întrebări care pot fi formulate într-un chestionar 154 :
• Dacă aţi putea face o singură schimbare în firmă pentru a îmbunătăţi motivaţia angajaţilor, care ar fi aceea? • Care este cea mai dificilă problemă cu care vă confruntaţi zilnic, încercând să prestaţi consumatorilor un serviciu de calitate superioară? • Dacă aţi fi preşedintele companiei şi aţi putea face o singură schimbare pentru a îmbunătăţi calitatea serviciilor, care ar fi acea schimbare?

Indiferent prin ce metode au fost obţinute informaţiile referitoare la calitatea serviciilor şi la evaluarea satisfacţiei consumatorilor, aceste informaţii trebuie transmise personalului firmei, pentru a cunoşte părerea clienţilor despre ceea ce au dorit şi ceea ce au primit în timpul prestării. Informaţiile transmise, numărul şi calitatea lor diferă de la un department al firmei la altul. Dar transmiterea pachetului de informaţii potrivit fiecărei echipe este
154

Leonard L. Berry, op.cit., p. 51. 87

un element esenţial al succesului. “Informaţia reprezintă putere. În perioada postcapitalistă, puterea provine din transmiterea informaţiei şi din transformarea ei într-o forţă productivă, nu din ascunderea ei” 155 . Metode de cercetare utilizate în marketingul serviciilor 156 :
Felul cercetării Cercetări selective posttranzacţie Descriere Cercetarea gradului de satisfacţie a consumatorilor în urma prestării serviciului Scopul Obţinerea unor informaţii de la consumatori atât timp cât experienţa prestării serviciului este încă recentă; posibilitatea de a repara o prestaţie slabă în timp util Măsurarea performanţelor firmei comparativ cu ale concurenţei; Identificarea priorităţilor de îmbunătăţire a serviciilor Identificarea aşteptărilor şi percepţia serviciilor prestate, în timpul unei discuţii, faţă în faţă. Implică şi un punct de vedere despre perspectivele dezvoltării firmei, nu numai despre trecut. Obţinerea unor concluzii în legătură cu prestarea serviciilor, în urma experienţei consumatorilor care cooperează mai strâns datorită poziţiei de „membru” pe care le-o oferă panelul. Frecvenţa Continuu Limite Se concentrează numai pe ultima prestaţie de care a beneficiat consumatorul şi nu oferă o ,percepere totală a serviciilor firmei. Evaluează imaginea globală a serviciilor firmei, dar nu surprinde aspectele particulare ale unui anumit serviciu. Sunt costisitoare şi presupun consum de timp.

Cercetări selective totale

Analiza gradului de satisfacere a consumatorilor

Panele de consumatori

Interviuri de grup focalizate

Evaluează opinia consumatorilor referitoare la întregul pachet de servicii oferit de firmă. Cercetarea include consumatorii externi şi pe cei ai concurenţei. Întâlniri periodice cu consumatorii pentru analizarea relaţiilor de marketing cu firma de servicii. Se face pe baza unui chestionar prestabilit, se introduc răspunsurile într-o bază de date şi se continuă comunicarea Formarea unui grup de consumatori care sunt periodic intervievaţi cu privire la performanţele serviciului şi/sau alte probleme. Intervievarea poate avea loc în timpul unor întâlniri, prin telefon sau prin corespondenţă. De asemenea, por fi formate panele de angajaţi ai firmei Intervievarea unui grup mic de persoane (8-12) pe un anumit subiect. Poate fi utilizată cu consumatorii sau cu personalul.

De două sau de patru ori pe an

Anual sau semestrial

De patru ori pe an.

Rezultatele nu pot fi extinse asupra întregii colectivităţi; se exclud nonconsumatorii. Membrii panelului îşi pot asuma rolul de „experţi” şi pot deveni mai puţin reprezentativi.

Oferă un cadru organizat de discuţie, cu propuneri privind îmbunătăţirea prestării. Oferă informaţii rapide în legătură cu un anumit subiect. Cunoaşterea de către manageri a modului de percepere al personalului în legătură cu participarea şi livrarea serviciului. Evaluarea calităţii interne a serviciului; identificarea obstacolelor care stau în calea obţinerii unor rezultate mai bune; testarea atitudinii şi a moralului angajaţilor.

De câte ori este nevoie.

Rapoarte ale angajaţilor

Proces de recoltare a informaţiilor în legătură cu diferitele aspecte ale prestării serviciului, de la personalul firmei. Cercetări cu privire la modul în care angajaţii percep desfăşurarea serviciului şi calitatea muncii lor.

Permanent

Cercetări selective în rândul angajaţilor

De patru ori pe an

Grupurile focalizate sunt, de fapt, sesiuni de brainstorming: informaţiile furnizate nu pot fi proiectate asupra populaţiei care prezintă interes pentru firmă. Unii angajaţi pot fi mai conştiincioşi şi mai buni analişti decât alţii. Unii angajaţi evită să prezinte aspecte negative ale activităţii lor. Angajaţii apreciază serviciul numai din punctul lor de vedere, adesea subiectiv. Pot oferi explicaţii pentru aspectele negative ale prestării, dar punctul lor de vedere nu este întotdeauna obiectiv sau corect.

155 156

Peter Drucker, Harvard Business Review, mai-iunie 1993, p. 120. Leonard L. Berry, A. Parasuraman, Listening to the Customer – The Concept of Building a ServiceQuality Information System, Sloan Management Review, primăvara, 1997, p. 67-68 88

Pentru a satisface dorinţele consumatorilor, principalul „ingredient” îl reprezintă comunicarea cu aceştia. Printr-o comunicare regulată, multe probleme pot fi evitate, iar gradul de satisfacere a consumatorului va fi mărit. De pildă, în cazul în care o asistentă medicală telefonează din timp pentru a decala cu două ore o consultaţie, dovedeşte cel puţin atenţie faţă de timpul şi programul pacientului. O comunicare eficientă cu consumatorul presupune dezvoltarea unui sistem de relaţii care constă în îndeplinirea atât a aşteptărilor consumatorilor, cât şi a intereselor pe termen lung ale firmei. În primul rând, consumatorul trebuie să aibă acces la servicii, să ştie pe cine şi cum să contacteze în caz de necesitate. În al doilea rând, comunicaţiile dintre client şi firmă trebuie iniţiate atât de către client, cât şi de către firmă. Consumatorii apreciază mai mult relaţiile cu firma când aceasta face efortul să menţină un contact permanent. În al treilea rând, nu trebuie neglijat faptul că îndeplinirea aşteptărilor consumatorilor deschide calea spre depăşirea lor. Deoarece firmele de servicii influenţează nivelul aşteptărilor consumatorilor prin promisiunile implicite şi/sau explicite pe care le fac, un punct important în satisfacerea dorinţelor clienţilor este respectarea promisiunilor. Firmele au o şansă mai mare de reuşită când promisiunile lor reflectă calitatea reală a serviciului pe care-l pot oferi, şi nu o imagine idealizată a lui. Un pliant cu fotografii frumoase ale camerelor unui hotel poate convinge un client să reţină o cameră, dar dacă o dată ajuns acolo o găseşte diferită de imaginea prezentată şi pe deasupra murdară, neaerisită şi cu un personal neprietenos, clientul îşi va pierde încrederea în calitatea hotelului respectiv. Unii autori recomandă în mod deliberat o scădere a promisiunilor serviciului oferit, pentru ca surpriza consumatorului să fie mai mare. Noi credem că un serviciu nu trebuie nici supraevaluat, nici subevaluat de firma care-l prestează. Subaprecierea reduce dorinţa de a apela la o anumită firmă, iar supraaprecierea face să crească aşteptările clientului peste posibilităţile de satisfacere. Cel mai indicat pentru firmă este să se autoevalueze corect, să prezinte un „portret” real al serviciului pe care îl oferă, fie explicit (prin publicitate), fie implicit (prin preţ şi facilităţile aferente acordate la cumpărarea serviciului). Managerii trebuie să acorde mai multă atenţie controlului promisiunilor firmei şi să le ajusteze în concordanţă cu serviciul livrat. Un mod prin care pot face acest lucru este să solicite mesaje de feed-back de la personalul care operează direct cu consumatorii sau direct de la consumatori, despre felul cum au recepţionat mesajele. Fiecare contact cu consumatorul este o posibilă ocazie de a-l face să se simtă mai bine decât se aşteaptă. De exemplu, funcţionarii apatici, plictisiţi, careşi îndeplinesc obligaţiile ca nişte roboţi, fac un deserviciu firmei. Prestatorii serviciului, personalul firmei trebuie să dorească să satisfacă necesităţile consumatorului. Pentru aceasta, conducerea firmei trebuie să găsească în permanenţă noi idei pentru a aprecia munca angajaţilor şi a-i stimula. De reţinut că nivelul acceptat reprezintă, de fapt, nivelul minim al executării unui serviciu. Firmele care prestează servicii la acest nivel sunt în dezavantaj faţă de concurenţă. O firmă de succes trebuie să depăşească nu numai nivelul acceptat, ci şi pe cel dorit. O firmă de succes trebuie să întreacă aşteptările consumatorului, să-l surprindă în mod plăcut.

89

Capitolul 5
EFICIENŢA SERVICIILOR, ŢINTA FINALĂ A MANAGEMENTULUI 157

157

Raţiu, M., P., Marketingul serviciilor, Editura ProUniversitaria, Bucureşti, 2006 90

5.1. EFICIENŢA ACTIVITĂŢII SERVICIILOR – CONŢINUT, FACTORI DE INFLUIENŢĂ Competiţia, rivalitatea agenţilor economici, desfăşurate în cadrul obiectiv al economiei de piaţă libere, impun obligativitatea ca orice activitate economică să corespundă unor cerinţe concrete ale societăţii, să răspundă unor nevoi, trebuinţe reale ale vieţii materiale şi spirituale a oamenilor. Menirea unei organizaţii o reprezintă transformarea input-urilor în output-uri. Input-urile sunt factorii de bază ai producţiei: munca, pământul, capitalul, managementul şi know-how-ul tehnologic. Output-urile sunt reprezentate de bunurile şi serviciile pe care întreprinderea le produce. Etimologic, termenul de eficienţă provine din limba latină, de la verbul “efficere” care înseamnă a îndeplini, a rezulta. Potrivit accepţiunii generale, eficienţa este expresia raportului dintre efectul util (rezultatul sau output-ul) şi cheltuiala (efortul sau input-ul) realizată pentru obţinerea lui. O organizaţie este cu atât mai eficientă cu cât realizează un efect util - produs finit sau serviciu - cu un nivel cât mai redus al input-urilor. În corelaţie cu aceste exigenţe, sectorul serviciilor, privit ca domeniu distinct şi ca parte integrantă a economiei, înscrie între priorităţile sale alocarea judicioasă a resurselor – naturale, materiale, umane, financiare - şi obţinerea unor rezultate economice pozitive, concomitent cu satisfacerea în condiţii superioare a cerinţelor consumatorilor. Este general recunoscut faptul că îmbunătăţirea continuă a eficienţei reprezintă un principiu important al organizării şi conducerii proceselor economice, una din cerinţele fundamentale ale progresului şi bunăstării 158 . Conţinutul şi determinările specifice ale eficienţei în domeniul serviciilor Eficienţa, în accepţiunea sa generală, fiind aplicabilă întregii vieţi socialeconomice, prezintă şi în sectorul serviciilor aceleaşi trăsături definitorii comune tuturor ramurilor şi activităţilor din economie. Ca atare, aceasta presupune compararea eforturilor, exprimate prin intermediul valorii resurselor consumate, cu rezultatele, concretizate în producţia realizată. Dar, eterogenitatea şi complexitatea efectelor utile rezultate din activităţile de servicii conferă eficienţei o sferă mult mai largă de cuprindere şi evaluare. Atributul „eficient” aplicat activităţilor de servicii trebuie privit într-o accepţiune nuanţată, prin luarea în considerare a tuturor categoriilor de resurse, precum şi a structurii lor, a efectelor directe şi indirecte produse de activităţile de servicii, a aspectelor cantitative şi calitative ale efectelor, a factorului timp - ce poate acţiona diferit asupra resurselor şi asupra efectelor - a impactului economic şi social al acestor activităţi. La nivelul macroeconomic, global, eficienţa sectorului serviciilor este influenţată în mod semnificativ de modul de alocare a resurselor în economie – între consum şi investiţii, dar şi între diferite sectoare ale acesteia. O alocare eficientă a resurselor la nivel global presupune utilizarea instrumentelor de politică economică - legate de nivelul dobânzilor, al impozitelor etc. - care pot contribui la stimularea economiilor şi investiţiilor, influenţând în mod pozitiv eficienţa economică a sectorului 159 .

Minciu, Rodica – Economia turismului, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, p. 285. *** Liberalizing International Transactions in Services, UNCTAD and The World Bank, New York and Geneva, 1994, citat de Ioncică, Maria în op. cit., p. 355.
159

158

91

Totodată, eficienţa economică la nivel global poate fi ameliorată prin renunţarea la barierele de intrare pe piaţă pentru furnizorii noi, performanţi. Efectul constă în creşterea competiţiei, eliminarea de pe piaţă a prestatorilor de servicii de calitate îndoielnică şi obţinerea de avantaje de către ofertanţii serviciilor superioare. La nivelul întreprinderii de servicii, eficienţa economică totală este determinată de următoarele elemente 160 : eficienţa de alocare a resurselor – naturale, materiale, umane, financiare etc., eficienţa de utilizare a factorilor de producţie şi eficienţa de distribuţie a serviciilor. Pentru a înţelege conţinutul eficienţei în sectorul serviciilor, considerăm oportună realizarea câtorva precizări: ƒ Activitatea de alocare a resurselor este considerată eficientă în măsura în care serviciile sunt realizate cu costuri minime, fiind cele de care piaţa şi, în general, societatea are nevoie. Ca atare, eficienţa de alocare se poate exprima prin mixul optim al factorilor de producţie destinaţi producţiei serviciilor solicitate de societate. Eficienţa de alocare impune alegerea tehnologiei de producţie în funcţie de abundenţa (sau insuficienţa) diferitelor tipuri de factori de producţie – fiind luate în considerare, în principal, munca şi capitalul. În acest sens, în ţările în curs de dezvoltare se folosesc mai ales tehnici de producţie care presupun utilizarea unei forţe de muncă mai ieftine, ţările dezvoltate adoptând în principal tehnicile de producţie intensive în capital. ƒ Activitatea de folosire a factorilor de producţie ai întreprinderii prestatoare de servicii este considerată a fi eficientă dacă producţia de servicii se obţine cu cel mai redus cost de producţie, în condiţiile unui cost de oportunitate * minim pentru fiecare serviciu obţinut. Eficienţa de utilizare a factorilor de producţie este dată de rezultatele (efectele utile) produse cu cel mai redus cost de oportunitate. ƒ Activitatea de distribuţie a serviciilor către consumatori este considerată eficientă dacă în urma acesteia se obţine o concordanţă între volumul, structura şi calitatea serviciilor şi exigenţele consumatorilor de a-şi cheltui veniturile disponibile. Ca atare, eficienţa de distribuţie a serviciilor este realizată atunci când serviciile produse de întreprindere sunt repartizate în corelaţie cu dorinţele şi intenţiile consumatorilor de a-şi cheltui veniturile disponibile. Având în vedere caracteristicile serviciilor, reflectate în natura şi varietatea resurselor consumate, complexitatea şi multitudinea proceselor desfăşurate, rezultatele înregistrate la nivelul fiecărui proces, eficienţa în cadrul acestui sector al economiei comportă anumite determinări specifice şi particularităţi - atât în ceea ce priveşte semnificaţia, cât şi modalităţile de evaluare. O primă particularitate a eficienţei serviciilor se referă la formele specifice de exprimare a efectelor utile produse în urma desfăşurării acestor activităţi. Deşi eforturile implicate în prestarea unui serviciu, reprezentând consum de factori de producţie, pot fi comensurate în mod similar cu celelalte ramuri şi sectoare ale economiei, distingem diferenţe în ceea ce priveşte rezultatele întrucât există forme

Dobrotă, Niţă (coordonator) – Dicţionar de economie, Editura Economică, Bucureşti, 1999, p.198. * Costul de oportunitate (sau costul alegerii din mai multe variante posibile) poate fi definit ca preţuirea, aprecierea - în expresie fizică şi/sau monetară – acordată celei mai bune dintre şansele sacrificate atunci când se face o alegere, când se adoptă o decizie de a produce, a cumpăra, a întreprinde o anumită acţiune. Insuficienţa resurselor în raport cu nevoile şi, totodată, incertitudinea alternativelor în care poate fi folosită orice resursă fac ca alegerea uneia dintre ele să fie însoţită de sacrificarea celorlalte. Prin urmare, costul de oportunitate măsoară „câştigul” prin „pierderea” celei mai bune dintre şansele sacrificate. 92

160

specifice de exprimare a acestora, datorate în special caracterului imaterial al serviciilor. În multe situaţii efectele utile rezultate din activităţile de servicii sunt dificil de cuantificat sau ele sunt observabile după o perioadă lungă de timp. Ca atare, în domenii cum sunt: ocrotirea sănătăţii, învăţământul, unele servicii publice etc., unde efectele prestaţiilor sunt dificil de cuantificat şi devin evidente doar pe termen lung, eficienţa se exprimă mai ales prin raţionalizarea consumurilor de factori de producţie, urmărindu-se în primul rând eficacitatea utilizării resurselor şi nu obţinerea de profituri substanţiale 161 . De asemenea, o altă caracteristică a eficienţei activităţilor de servicii evidenţiază existenţa efectelor directe (asociate fiecărui factor de producţie utilizat, fiecărui proces constitutiv al domeniului în ansamblul său) şi a efectelor indirecte, multiplicatoare generate de servicii. Pentru a realiza un studiu real al eficienţei în sectorul serviciilor, considerăm a fi deosebit de importantă luarea în considerare a efectelor induse de acest sector asupra altor ramuri ale economiei şi asupra economiei în general. Sunt de remarcat efectele multiplicatoare ale cercetării ştiinţifice, învăţământului, comerţului, sectorului turistic, sectorului financiar-bancar etc. Prin valorificarea resurselor naturale, umane, materiale şi financiare de care dispune, sectorul serviciilor generează, pe lângă efectele economice - rezultatele economice ale organizaţiilor şi ale economiei în ansamblu - şi efecte sociale concretizate în gradul de satisfacere a trebuinţelor consumatorilor, nivelul calitativ pe care îl asigură - care se constituie într-un important factor al dezvoltării economice, al progresului şi civilizaţiei. De exemplu, turismul contribuie la menţinerea şi îmbunătăţirea stării de sănătate a populaţiei în general şi a forţei de muncă în special, la extinderea orizontului de cultură al individului, la promovarea unui climat de pace şi a colaborării internaţionale 162 . Creşterea calităţii serviciilor – sursă a eficienţei companiilor prestatoare Relaţia dintre eficienţă şi calitatea serviciilor * se impune a fi menţionată în contextul abordării semnificaţiilor particulare ale eficienţei în acest sector de activitate. În acest sens, apreciem că optimizarea relaţiei calitate-eficienţă în domeniul serviciilor asigură garanţia desfăşurării unei activităţi în concordanţă cu exigenţele consumatorilor şi cerinţele pieţei, constituind cheia succesului pentru întreprinderile de servicii. Pentru a argumenta această idee, apreciem că sunt necesare câteva precizări (a se vedea figura nr. 5.1.): ƒ activităţile care sprijină calitatea serviciilor aduc avantaje întreprinderii de servicii prin generarea unor costuri de producţie mai mici şi a unei cote mai mari de piaţă, concretizată în sporirea vânzărilor. Acestea se datorează în mod direct perceperii de către clienţi a unei calităţi îmbunătăţite a serviciilor prestate. ƒ reputaţia datorată prestării unor servicii de înaltă calitate creează o imagine pozitivă pentru organizaţie, iar organizaţiile beneficiază de numeroase avantaje dintr-o astfel de imagine: posibilitatea recrutării de noi salariaţi valoroşi,

161 162

Cosmescu, I., Ilie, Livia, op. cit., p.218-221. Minciu, Rodica, op. cit., p. 286 * Calitatea serviciilor implică, de regulă, o comparaţie între serviciul furnizat şi cel aşteptat de consumatori. 93

sporirea volumului prestaţiilor de servicii realizate, câştigarea credibilităţii în faţa instituţiilor financiare etc.
Ameliorarea calităţii

Creşterea productivităţii Costuri mai mici de producţie

Sporirea gradului de satisfacţie al consumatorului

Preţuri mai mari

Reputaţie sporită datorită calităţii

Cotă de piaţă mărită

Câştiguri de piaţă şi profituri sporite

Figura nr. 5. 1. Relaţia dintre ameliorarea calităţii serviciilor şi rezultatele organizaţiei
Sursa: Prelucrare după Zeithaml, V. A. şi Bitner, M. J. – Services Marketing, McGrawHill, New York, 1996

O analiză succintă a relaţiei dintre ameliorarea calităţii şi rezultatele obţinute de o întreprindere prestatoare de servicii, ne conduce la următoarea concluzie: pe plan intern, o calitate superioară determină creşterea productivităţii şi reducerea costurilor de producţie, iar pe plan extern, aceasta sporeşte satisfacţia consumatorilor (şi, totodată, valoarea serviciilor, percepută de clienţi) şi oferă posibilitatea practicării unui nivel mai ridicat al preţurilor, favorizând sporirea cotei de piaţă. În final, ameliorarea calităţii conduce la obţinerea unor câştiguri ridicate şi la sporirea profitului. Prin urmare, ameliorarea eficienţei şi, totodată, obţinerea performanţei * , de către o întreprindere se poate realiza prin: calitate superioară, inovaţii şi atenţie sporită acordată clienţilor (a se vedea figura nr. 5.2.). Produsele de calitate sunt acele bunuri şi servicii care sunt viabile, adică răspund nevoii pentru care au fost create într-o manieră foarte bună şi care corespund specificaţiilor pe baza cărora au fost realizate. Impactul calităţii superioare a produselor asupra avantajului competitiv este imens: pe de o parte, prin calitate superioară, produsele obţin valoare în plus în ochii consumatorilor, ceea ce permite întreprinderilor care le promovează să sporească preţurile iar, pe de altă parte, se obţine o eficienţă ridicată combinată cu costuri scăzute pe unitatea de produs.
În opinia noastră, performanţa reprezintă o stare de competitivitate a întreprinderii, care îi asigură o prezenţă durabilă pe piaţă, fiind sinonimă cu avantajul competitiv. Michael E. Porter sublinia, în lucrarea Competitive Advantage: creating and sustaining superior performance, că diferenţierea şi reducerea costului sunt strategiile de bază pentru crearea valorii pentru client şi obţinerea avantajului competitiv într-o industrie. 94
*

Calitate superioară

Costuri unitare scăzute Inovaţie Diferenţiere faţă de concurenţi

Performanţă, avantaj competitiv

Responsabilitate faţă de client Figura nr. 5.2. Impactul calităţii, inovaţiei şi a responsabilităţii faţă de client asupra obţinerii performanţei întreprinderii

Inovaţia * este, poate, singurul element de bază care construieşte performanţa unei organizaţii. Pe termen lung, competiţia poate fi văzută ca un proces condus de inovaţie. Inovaţia conferă unicitate firmelor care o promovează, chiar dacă nu toate inovaţiile reuşesc să se impună pe piaţă. Pentru a acorda o atenţie sporită clienţilor, o întreprindere trebuie să fie capabilă să desfăşoare activitatea mult mai bine decât concurenţii ei în ceea ce priveşte identificarea şi satisfacerea nevoilor beneficiarilor. În aceste condiţii, clienţii vor acorda mai multă valoare produselor şi serviciilor respective, creând o diferenţiere a firmei faţă de concurenţii săi, care duce la obţinerea avantajului competitiv. În opinia noastră, obţinerea unei calităţi superioare a produselor şi serviciilor şi inovaţia sunt componente ale procesului de servire a clienţilor. Totodată, serviciile superioare ante- sau post-vânzare accentuează atenţia acordată clienţilor, permiţând organizaţiei să se diferenţieze de celelalte. Diferenţierea permite ca acea întreprindere să obţină loialitatea din partea clienţilor şi astfel, întreprinderea are posibilitatea de a ridica preţurile produselor şi serviciilor sale, obţinând noi avantaje. 5.2. INDICATORI DE EFICIENŢĂ ÎN DOMENIUL SERVICIILOR Aprecierea gradului de eficienţă, în orice sector de activitate presupune respectarea unor linii directoare: ƒ obţinerea eficienţei economice maxime – tendinţa dominantă a oricărui consum de resurse naturale, materiale, umane, financiare; ƒ realizarea concordanţei la nivel micro şi macroeconomic; ƒ echilibrarea cerinţelor economice cu cele sociale; ƒ realizarea unui echilibru între exigenţele actuale şi cele de perspectivă;
Inovaţia poate fi definită ca o preluare de idei noi, utile şi de transformare a lor în produse şi servicii la fel de utile. În acelaşi timp, inovaţia reprezintă o noutate în ceea ce priveşte modul de obţinere de către o organizaţie a bunurilor şi serviciilor sale. 95
*

ƒ alegerea judicioasă a bazei de comparaţie. Deşi evaluarea corectă a eficienţei în domeniul serviciilor este un demers dificil de realizat, ea este necesară în procesul de fundamentare a deciziilor ce trebuie luate atât la nivelul organizaţiei de servicii, cât şi la nivel de economie naţională. Ca atare, toate deciziile trebuie să se bazeze pe analiza diagnostic a rezultatelor obţinute din punct de vedere economic şi social în sectorul serviciilor. Indiferent de metodologia utilizată, studiile de eficienţă în sectorul serviciilor urmăresc determinarea gradului de satisfacţie a consumatorului în urma prestaţiei furnizate, modalităţile concrete de ameliorare a calităţii serviciilor cu investiţii cât mai reduse şi într-un timp cât mai scurt, crearea unui cadru organizatoric care să permită creşterea eficienţei printr-o corelare mai judicioasă a resurselor disponibile, capabilă să reducă cheltuielile şi să sporească încasările şi profitul. Criterii de evaluare şi indicatori de măsurare a eficienţei serviciilor O evaluare corectă a eficienţei activităţii unei întreprinderi de servicii presupune cunoaşterea trăsăturilor fundamentale ale activităţii respective şi apoi stabilirea criteriilor şi a sistemului de indicatori care să reflecte fidel conţinutul acestor trăsături. Construirea sistemului de indicatori ai eficienţei activităţii în sectorul serviciilor se bazează pe principiile generale de calcul a eficienţei, pe structura resurselor utilizate, pe componentele eforturilor şi efectelor produse. În consecinţă, se întâlnesc criterii şi indicatori cu valabilitate generală, utilizaţi în toate sectoarele economiei şi, de asemenea, criterii şi indicatori specifici, rezultând din caracteristicile activităţii de servicii respective. Determinarea corectă a nivelului eficienţei activităţilor de servicii presupune: identificarea şi evaluarea efectelor (directe, indirecte, sociale, economice) şi a resurselor implicate, echivalarea ca natură şi timp a celor două categorii, construirea sistemului de indicatori ai eficienţei, analiza şi interpretarea economică a indicatorilor. Principalele criterii de evaluare * a eficienţei în sectorul serviciilor, recunoscute de specialiştii consacraţi, sunt: ƒ mărimea venitului net şi, corespunzător acestuia, rentabilitatea; ƒ nivelul costurilor; ƒ eficienţa utilizării factorilor de producţie; ƒ eficienţa investiţiilor; ƒ eficienţa socială 163 . Diversitatea resurselor consumate şi varietatea efectelor utile, precum şi complexitatea conţinutului proceselor economice care au loc în sectorul serviciilor, impun construirea şi utilizarea unui sistem de indicatori de măsurare a eficienţei care să reflecte atât rezultatele de ansamblu ale domeniului – categoria indicatorilor sintetici - cât şi pe cele obţinute prin exploatarea unei singure resurse sau unei singure componente a activităţii – categoria indicatorilor parţiali. Totodată, prin intermediul acestui sistem de indicatori trebuie să se asigure atât cuantificarea efectelor directe, cât şi a celor indirecte rezultate din activităţile de servicii. Pentru a facilita înţelegerea sistemului de indicatori de cuantificare a eficienţei în domeniul serviciilor, vom defini şi analiza indicatorii asociaţi fiecărui criteriu din cele menţionate.

De regulă, fiecărui criteriu îi corespund unul sau mai mulţi indicatori de evaluare (măsurare) a eficienţei, absoluţi şi/sau relativi. 163 Ioncică, Maria, op. cit., p. 356 şi Minciu, Rodica, op. cit., p. 289. 96

*

1) Rentabilitatea * reprezintă criteriul care exprimă sintetic eficienţa economică a activităţilor de servicii, aflându-se în strânsă corelaţie cu profesionalismul agenţilor economici, timpul, mijloacele materiale şi financiare investite pentru desfăşurarea acestor activităţi. Ea se concretizează în capacitatea întreprinderii de a utiliza frontiera posibilităţilor de producţie în interes propriu 164 . Prin măsurarea rentabilităţii, cu ajutorul indicatorilor absoluţi şi relativi, se poate aprecia dacă o firmă de servicii este viabilă sau nu. Nivelul absolut al profitului se exprimă, în formă brută, ca diferenţă între veniturile totale şi costurile totale, iar în formă netă, presupune şi deducerea impozitului pe profit. În funcţie de forma pe care o iau rezultatele şi care depinde de profilul agentului economic, calculul profitului prezintă o serie de particularităţi: în cazul activităţilor comerciale, profitul se calculează ca diferenţă între adaosul comercial şi cheltuielile comerciale; pentru activităţile de producţie, nivelul profitului se exprimă prin diferenţa dintre preţul de producţie fără TVA şi costul de producţie; în sectorul alimentaţiei publice, profitul reprezintă diferenţa dintre veniturile alcătuite din adaosul comercial şi adaosul de alimentaţie publică şi cheltuieli; în cazul turismului, profitul este expresia diferenţei dintre încasările şi cheltuielile efectuate de unităţile turistice 165 . Indicatorii relativi sunt mult mai sugestivi decât indicatorii absoluţi, referindu-se la rata profitului şi/sau rata rentabilităţii. În acest sens, trebuie precizat faptul că între cei doi indicatori - respectiv, rata profitului şi rata rentabilităţii - nu există diferenţe fundamentale, ci doar nuanţe care nu schimbă concluzia generală, dar oferă informaţii mai utile (potrivite) unui anumit întreprinzător pentru alocarea capitalului în condiţii de risc; existând o legătură organică între ei, cei doi indicatori se utilizează în teoria şi practica de specialitate sub denumirea de „rata rentabilităţii” 166 . Rata rentabilităţii (R r ) se exprimă ca raport procentual între masa profitului (P) şi costul de producţie corespunzător (C p ).
Rr = P Cp x 100

În funcţie de modul de exprimare a efortului, în teoria, dar mai ales în practica economică, se pot delimita mai multe modalităţi de calcul pentru rata rentabilităţii, şi anume: ƒ rata rentabilităţii economice (R re ) - se determină ca raport procentual între rezultatul exerciţiului (respectiv, masa profitului) şi totalul activelor proprii şi împrumutate (AT);

R re =

P AT

x 100

*

Activitatea desfăşurată de o întreprindere este rentabilă atunci când creează profit (venit net), adică obţine încasări mai mari decât costul total de producţie. 164 Ciucur, D., Gavrilă, I., Popescu C., op. cit., p. 313. 165 Ioncică, Maria, op. cit., p.357. 166 Ciucur, D., Gavrilă, I., Popescu, C., op. cit., p. 313. 97

ƒ rata rentabilităţii comerciale (R rc ) – se calculează ca raport procentual între masa profitului şi cifra de afaceri (CA) – adică, totalul încasărilor la preţul pieţei, din actele de comerţ efectuate - sau producţia realizată (Q).
P CA P Q

R rc =

x 100

sau

Rrc =

x 100

ƒ rata rentabilităţii financiare (R rf ) – se exprimă ca raport procentual între masa profitului şi capitalurile proprii întreprinderii (KP) sau capitalurile permanente (K).
P KP P K

R rf =

x 100

sau

Rrf =

x 100

Întreprinzătorii pot folosi aceste tehnici pentru calcularea efectelor economice, ţinând seama de natura activităţilor de servicii şi de condiţiile concrete în care acestea se desfăşoară. Astfel, o firmă este acceptabil rentabilă dacă rata rentabilităţii are un nivel mai mare decât cel al ratei dobânzii, practicat pe piaţa monetar-financiară. În caz contrar, prestatorul de servicii nu va mai fi interesat să desfăşoare activitatea economică respectivă, el având posibilitatea să fructifice capitalul pe care îl deţine, prin depunerea lui la bancă, obţinând acelaşi profit sau chiar unul mai mare, decât în situaţia în care ar investi rata profitului în continuare în activitatea de servicii respectivă. 2) Nivelul costurilor, un alt criteriu de cuantificare a eficienţei economice a serviciilor, se exprimă prin intermediul indicatorilor absoluţi şi relativi. Nivelul absolut al costurilor se referă la suma totală a cheltuielilor şi se obţine prin însumarea tuturor eforturilor necesare activităţii. Aceste cheltuieli se diferenţiază în funcţie de mai multe criterii. Din punctul de vedere al destinaţiei cheltuielilor, putem vorbi despre cheltuieli de producţie a serviciilor – specifice instituţiilor de învăţământ, unităţilor hoteliere, unităţilor de alimentaţie publică ş.a. – şi cheltuieli de distribuţiecomercializare a serviciilor – caracteristice agenţiilor de voiaj, întreprinderilor de transport de mărfuri şi persoane etc. Din punctul de vedere al evoluţiei în raport cu volumul activităţii, se disting: cheltuieli fixe sau convenţional-constante, caracterizate prin stabilitate pe termen scurt (amortizări, chirii, cheltuieli administrative, unele cheltuieli de întreţinere a echipamentelor) şi cheltuieli variabile, care se modifică relativ proporţional cu evoluţia activităţii economice (cheltuieli cu materiile prime necesare producţiei de servicii, cheltuieli cu salariile, personalului implicat în producţia serviciilor, cheltuieli de transport, cheltuieli cu publicitatea şi promovarea serviciilor etc.). 167 De asemenea, o importanţă deosebită din punctul de vedere al analizei economice prezintă diferenţierea cheltuielilor în: cheltuieli directe (care se pot regăsi şi repartiza în mod direct asupra fiecărui produs, prestaţie sau activitate) şi cheltuieli indirecte (cheltuieli cu amortizarea, cheltuieli administrativ-gospodăreşti, cheltuieli generale ale întreprinderii prestatoare etc.). Nivelul relativ al cheltuielilor (N Ch ) evidenţiază cheltuielile la 100 sau 1000 lei cifră de afaceri, calculându-se ca raport procentual între consumul total de
167

Minciu, Rodica, op. cit., p.292. 98

resurse (ΣCh) şi rezultatele economice obţinute - încasările sau cifra de afaceri (CA). N Ch =
ΣCh x 100 CA

Analizând în ansamblu categoria indicatorilor sintetici, putem constata că eficienţa activităţilor de servicii şi, în particular, rentabilitatea acestora este o mărime variabilă în timp şi spaţiu, fiind dependentă de un sistem de factori care o influenţează şi pe care prestatorii de servicii trebuie să îi ia în considerare 168 . Astfel, ameliorarea eficienţei economice (şi a ratei rentabilităţii) se poate realiza acţionând asupra factorilor relevanţi care o determină, şi anume: factorii care ţin în special de producţia de servicii (volumul, calitatea şi structura producţiei de servicii, mărimea capitalului utilizat pentru realizarea producţiei de servicii), factorii legaţi de preţ (preţul de vânzare al diferitelor categorii de servicii, volumul încasărilor realizate de firma prestatoare), factorii care ţin de cost (nivelul şi structura costului de producţie a serviciilor, nivelul şi structura costului de distribuţie şi comercializare a serviciilor, gradul de minimizare a costului în cadrul întreprinderii). 3) Eficienţa utilizării factorilor de producţie * exprimă nivelul producţiei pe unitatea de factor de producţie consumat, evidenţiind productivitatea parţială sau totală a factorilor de producţie. Astfel, se poate calcula productivitatea medie a factorilor de producţie – ca raport între producţia realizată (Q) şi consumul de factori de producţie (X) - precum şi productivitatea marginală ** (W mg ) a acestora, luaţi individual – ca raport între modificarea producţiei (dQ) şi modificarea consumului din factorul de producţie respectiv (dX i ) 169 . În determinarea productivităţii marginale se porneşte de la premisa că, dacă un factor de producţie se modifică cu o unitate (ceilalţi fiind constanţi), se obţine o modificare a efectelor care se datorează acestei unităţi.

WL

= Q
X

Wmg = dQ

dXi

Astfel, productivitatea muncii (W L ), ca expresie a eficienţei utilizării resurselor umane în cadrul firmei, se determină prin raportarea rezultatelor, concretizate în cifra de afaceri (CA), la numărul angajaţilor implicaţi în activitatea întreprinderii de servicii. Dacă este luat în considerare profitul (P), în calculul productivităţii muncii, se obţine contribuţia fiecărui angajat la realizarea acestuia.
WL =

CA L

WL

= P
L

Ciucur, D., Gavrilă, I., Popescu C., op. cit., p. 315. Expresia sintetică a eficienţei utilizării factorilor de producţie în activităţile din care rezultă bunuri economice şi servicii, este productivitatea. Prin productivitate se înţelege, rodnicia, randamentul factorilor de producţie utilizaţi. ** Productivitatea marginală a unui factor de producţie poate fi definită ca sporul de rezultate care se obţine prin utilizarea unei unităţi suplimentare din factorul „x i ”, ceilalţi factori rămânând nemodificaţi. Cunoaşterea nivelului productivităţii marginale este foarte importantă pentru fundamentarea deciziei întreprinzătorului privind viabilitatea modificării (creştere sau scădere) cantităţii de factori de producţie utilizaţi. 169 Ioncică, Maria, op. cit., p.358.
*

168

99

În mod similar, productivitatea sau randamentul capitalului (W K ) reflectă modul de utilizare a resurselor materiale şi financiare (K), în activitatea întreprinderii de servicii. Acest indicator arată de câte ori se roteşte capitalul pentru realizarea unui anumit volum al cifrei de afaceri sau profitului, cuantificând numărul de rotaţii al capitalului.

WK =

CA K

WK

= P

K

Cu cât valoarea raportului este mai mare, cu atât productivitatea capitalului este mai înaltă. Dată fiind importanţa capitalului ca factor de producţie şi, totodată, complexitatea structurală a acestuia (capital material şi bănesc, fix şi circulant), sunt utilizaţi şi alţi indicatori, capabili să reflecte eficienţa utilizării acestuia în întreprinderile de servicii 170 : ƒ viteza de rotaţie a capitalului – determinată ca raport între perioada de timp pentru care se efectuează analiza şi numărul de rotaţii al capitalului realizat. Cu cât valoarea raportului este mai redusă, cu atât activitatea întreprinderii este mai eficientă. ƒ rata autonomiei financiare – exprimată prin raportarea capitalului propriu la capitalul total al întreprinderii. Cu cât este mai apropiat de valoarea 1, situaţia este mai favorabilă pentru întreprindere, întrucât capitalurile împrumutate sunt purtătoare de dobânzi. ƒ fondul de rulment permanent – calculat ca diferenţă între capitalurile permanente şi activul imobilizat sau ca diferenţă între activul circulant şi datoriile pe termen scurt. ƒ rata curentă a lichidităţii – exprimată ca raport între activele curente şi obligaţiile curente. ƒ rata de recuperare a creanţelor – determinată prin raportarea valorii facturilor emise şi neîncasate la vânzări. 4) Eficienţa investiţiilor * se referă la calitatea activităţilor de modernizare şi/sau dezvoltare a capitalului tehnic – respectiv, a bazei tehnico-materiale - în întreprinderile de servicii. Termenul de „investiţii” este folosit pentru a defini totalitatea cheltuielilor care se realizează pentru achiziţionarea bunurilor de capital 171 . Deşi, în sens restrâns, investiţia se referă numai la cheltuielile realizate de întreprindere în scopul reînnoirii sau dezvoltării capitalului tehnic, putem considera că orice achiziţionare de bunuri necesare funcţionării întreprinderii reprezintă o investiţie. La fel de importante sunt şi investiţiile în capitalul uman, în formarea şi perfecţionarea forţei de muncă. Investiţiile trebuie considerate totodată, ca o cerinţă a progresului, a reducerii costurilor de exploatare, a sporirii eficienţei, a înnoirii ofertei serviciilor oferite 172 . În raport de modul de utilizare a bunurilor de capital achiziţionate, putem distinge două categorii de investiţii:

Ioncică, Maria, op. cit., p.358-359. Indicatorii asociaţi eficienţei investiţiilor pot fi încadraţi în sfera indicatorilor parţiali, corespunzători utilizării capitalului. 171 Frois, Gilbert A.– Economia politică, Editura Humanitas, Bucureşti, 1998, p.252. 172 Minciu, Rodica, op. cit., p. 194.
*

170

100

investiţii de înlocuire – destinate înlocuirii bunurilor de capital scoase din funcţiune, ca urmare a deprecierii lor. Sursa acestor cheltuieli o constituie amortizarea. ƒ investiţii pentru dezvoltare sau nete – destinate sporirii volumului capitalului tehnic real, ameliorării capacităţii de producţie sau formării nete a capitalului. Sursa acestor cheltuieli o reprezintă capitalul economisit. Mai trebuie adăugat faptul că suma investiţiilor de înlocuire şi a investiţiilor nete, de dezvoltare, formează investiţiile brute de capital ** , care contribuie la formarea brută a capitalului tehnic. Trebuie să remarcăm că, în ultimele decenii, datorită amplificării concurenţei, întreprinderile de servicii recurg din ce în ce mai mult la investiţii nemateriale – reprezentate de cheltuieli în materie de strategii, organizare, cercetare-dezvoltare, formarea şi perfecţionarea personalului, informatică etc. – pe lângă investiţiile în imobile, echipamente, instrumente, în calitate de investiţii materiale 173 . Deşi investiţiile nemateriale au toate caracteristicile proprii investiţiilor, ele nu sunt considerate ca atare în practicile contabile şi statistice, fiind incluse în totalitate (sau în majoritate) la capitolul cheltuieli şi, implicit, existând tendinţa de a le reduce – decizie total greşită în contextul concurenţei acerbe existentă pe piaţă. Totuşi, în prezent, numeroase întreprinderi de servicii conştientizează şi recunosc importanţa şi caracterul strategic al activităţilor de cercetare-dezvoltare, precum şi a celor de perfecţionare a personalului, ele fiind considerate elemente determinante ale capacităţii competitive a întreprinderii. Orice întreprinzător, în fundamentarea deciziilor privind angajarea unor lucrări de investiţii, trebuie să realizeze studii de fezabilitate care să argumenteze necesitatea şi oportunitatea acestora şi, de asemenea, trebuie să evalueze eficienţa potenţialului obiectiv investiţional. Eficienţa investiţiilor se determină printr-o serie de indicatori, printre care se înscriu: profitul actualizat, randamentul economic al investiţiei, durata (termenul) de recuperare, rata de rentabilitate minimă 174 . Profitul actualizat (PA) se determină prin intermediul formulei următoare: ƒ

PA = - I i +

P1 1+a

+

P2 (1+a)

+.....+

Pn (1+a)

unde: I i = volumul investiţiei iniţiale; P 1, 2...n = profitul în anul 1, 2,...n; a = coeficientul de actualizare, care exprimă rata deprecierii unei sume viitoare în raport cu o sumă actuală. Mărimea ei depinde de rata inflaţiei şi rata dobânzii existentă la un moment dat în economie. Randamentul economic al investiţiei (R ei ) se fundamentează pe faptul că obiectivele investiţionale, în special construcţiile, funcţionează încă mulţi ani după perioada de recuperarea cheltuielilor (investiţiei iniţiale), timp în care continuă să
În situaţia în care, în economie, suma investiţiilor brute este inferioară volumului investiţiilor de înlocuire, are loc o reducere a capitalului tehnic real existent la nivel macroeconomic, adică o dezinvestiţie. 173 Ioncică, Maria, op. cit., p. 340. 174 vezi şi, Ioncică, Maria, op. cit., p. 343-344; Minciu, Rodica, op. cit., p. 197-198. 101
**

producă profit. În aprecierea eficienţei investiţiei trebuie luat în calcul profitul total în raport cu profitul iniţial, deşi este dificil de anticipat cu precizie durata efectivă de viaţă a echipamentelor (mijloacelor fixe). R ei =
Pnr Ii

unde: P nr = profitul net după recuperarea investiţiei; I i = investiţia iniţială. Termenul de recuperare (T r ) este perioada în care întreprinzătorul îşi recuperează volumul iniţial al investiţiei (I i ). Aceasta se realizează pe seama profiturilor ce urmează a fi realizate.
Ii
Pa

Tr =

unde, P a = profitul anual estimat a se realiza prin punerea în funcţiune a investiţiei. Rata de rentabilitate minimă (r r ) se calculează ca raport procentual între profitul anual estimat şi volumul investiţiei iniţiale. Exigenţa unei rate de rentabilitate minime reprezintă o cerinţă frecvent utilizată în practică.
rr =
P Ii x 100

unde: r r = rata de rentabilitate; P = profitul estimat. Aprecierea corectă a eficienţei investiţiilor presupune luarea în considerare şi a altor restricţii financiare sau de altă natură, numai astfel fiind posibilă reducerea riscurilor şi adoptarea celor mai bune soluţii de dezvoltare. 5) Eficienţa socială * a serviciilor este cel mai dificil de cuantificat prin intermediul unor indicatori cantitativi. Cea mai mare parte a modelelor de măsurare a eficienţei sociale, se referă la determinarea calităţii serviciilor, respectiv a reducerii diferenţei dintre nivelul serviciilor oferite şi cel aşteptat de consumatori. Anumite aspecte ale eficienţei sociale a serviciilor se pot exprima prin: ƒ numărul de clienţi (studenţi, turişti, pacienţi, vizitatori etc.) ce revin la un prestator (profesor, agenţie de turism, medic, muzeu etc.); ƒ timpul pe care trebuie să îl aloce clientul pentru a putea beneficia de serviciu (de exemplu, timpul necesar pentru efectuarea cumpărăturilor, pentru transport etc.);
În acord cu strategiile dezvoltării globale pe termen lung, în prezent se conturează tot mai mult cerinţa extinderii accepţiunii de profitabilitate economică spre profitabilitatea socială. În această accepţiune - prezentă şi în sectorul serviciilor, în calitatea sa de parte integrantă a economiei – o activitate economico-socială este viabilă dacă produce profit, nu numai în sens economic, ci şi în sens cultural-educaţional uman. Acţiunile sociale care aduc asemenea beneficii sunt din ce în ce mai des solicitate deoarece sunt capabile să asigure sănătatea naturală şi spirituală a oamenilor, justiţia socială. 102
*

numărul de unităţi prestatoare de servicii (unităţi de învăţământ, unităţi comerciale, spitale, biblioteci etc.) ce revin la 1000 locuitori etc. Trebuie să mai precizăm că, pentru o determinare cât mai realistă a indicatorilor referitori la eficienţa socială, sunt necesare studii sistematice speciale – motivaţionale, sociologice – care să elimine riscurile unor evaluări subiective. Aceasta, deoarece interacţiunea directă dintre consumatorul de servicii şi prestaţia efectivă, prin intermediul consumului de servicii, al nivelului calitativ al prestaţiei şi al gradului de satisfacţie a consumatorului este mult mai profund şi necesită o analiză corespunzătoare. ƒ Productivitatea muncii – componentă a eficienţei economice in sectorul serviciilor Dată fiind importanţa deosebită a factorului de producţie „muncă” * în contextul activităţilor de servicii, productivitatea muncii constituie unul din principalii indicatori de apreciere a calităţii acestor activităţi, respectiv ai eficienţei utilizării resurselor umane în domeniul serviciilor. Activitatea umană din organizaţie urmăreşte are ca scop realizarea de servicii, iar managerii direcţionează activitatea angajaţilor nu numai în scopul realizării serviciilor, ci şi a obţinerii lor în condiţii de înaltă eficienţă. Determinată generic ca raport între nivelul producţiei de servicii şi cantitatea de muncă vie cheltuită (sau cheltuiala cu munca depusă) pentru obţinerea acesteia, productivitatea muncii exprimă eficienţa, rodnicia cu care sunt folosite resursele umane în sectorul serviciilor. Putem afirma că, productivitatea muncii reprezintă de fapt oglinda calităţii muncii depuse. Potrivit în special analizei performanţelor sectoarelor cu producţie de masă, cu produse standardizate şi relativ puţin diversificate 175 , acest indicator prezintă, în domeniul serviciilor, o serie de particularităţi referitoare la modalităţile de exprimare şi calcul, care reflectă specificitatea muncii în acest sector. Ca atare, se disting o serie de probleme legate de demersul comensurării productivităţii muncii în sectorul terţiar, care vizează un număr apreciabil de: indicatori ai performanţei economice (cum sunt, producţia reală, preţurile), input-uri (forţa de muncă, ore de muncă, pregătirea şi calificarea profesională), ca şi factori instituţionali (dimensiunea întreprinderilor, măsurile de reglementare a serviciilor) 176 . Dificultăţile care vizează măsurarea productivităţii muncii în servicii - atât practice, cât şi teoretice - nu trebuie să determine o abandonare a acestui demers, deoarece el creează fundamentul pentru întreprinderea unor măsuri de ameliorare a utilizării resurselor umane şi pentru elaborarea unor sisteme echitabile, motivaţionale de remunerare a angajaţilor în acest sector 177 . Concretizând, între dificultăţile practice majore se înscriu: 1) dificultatea determinării producţiei reale de servicii şi de exprimare a acesteia în unităţi specifice.
Putem explica importanţa factorului de producţie „muncă” în sectorul serviciilor, prin rolul activ ce revine acestuia în activităţile de servicii şi amplorii pe care o deţine munca în ansamblul factorilor de producţie. Totodată, primele evaluări ale productivităţii, care au avut loc în S.U.A., la sfârşitul secolului al XIX-lea, au fost circumscrise factorului „muncă”. 175 Gadrey, Jean – L’économie des services, Editions La Découverte, Paris, 1992, p. 75. 176 Ghibuţiu, Agnes, op. cit., p.154. 177 Lovelock, Ch. H. – Managing Services. Marketing, Operations and Human Resources, Prentice Hall International Editions, 1992, citat de Ioncică, Maria, în op. cit., p.336. 103
*

Doar pentru un număr limitat de segmente de servicii (de exemplu, transporturi, telecomunicaţii, restaurante, saloane de coafură, frizerie) există posibilitatea estimării directe şi relativ facile a cantităţilor fizice produse dintr-un anumit serviciu, pe bază de date tehnice standardizate (pentru transporturi: distanţe parcurse x tone de mărfuri transportate sau număr de călători transportaţi, pentru telecomunicaţii: durata apelurilor x zonele de distanţă etc.). În marea majoritate a cazurilor nu sunt posibile estimări directe ale volumului producţiei de servicii, fiind folosiţi indicatori convenţionali: este cazul serviciilor profesionale, al serviciilor colective (din domeniul educaţiei, ocrotirii sănătăţii), al serviciilor financiare, de asigurări, al serviciilor de administraţie publică, situaţie în care producţia este evaluată în baza modificărilor intervenite în numărul angajaţilor sau în numărul de om-ore 178 . Consecinţa utilizării indicatorilor convenţionali bazaţi pe forţa de muncă constă în o subevaluare a producţiei serviciilor şi o supraevaluare a preţurilor. 2) imposibilitatea luării în considerare în mod direct a calităţii serviciilor, în definirea şi măsurarea producţiei de servicii. Calitatea unui serviciu este de cele mai multe ori mai importantă decât numărul de ore consumate pentru producerea sa, o componentă semnificativă de calitate fiind încorporată în numeroase servicii noi, cum ar fi: serviciile din domeniul informaţiei, băncile de date, serviciile de cercetare, serviciile de ocrotire a sănătăţii, serviciile din domeniul educaţiei. Totodată, problema evaluării calităţii se detaşează ca importanţă în cazul serviciilor, comparativ cu cel al bunurilor, şi ca urmare a faptului că diferenţele de calitate sunt dificil de observat în cazul serviciilor (exemplu, serviciile juridice, serviciile de consultanţă, serviciile medicale), iar concurenţa şi diferenţierea serviciilor sunt caracteristici predominante ale „produselor-servicii”. O consecinţă a acestui fapt rezidă în aceea că, spre deosebire de prestator, consumatorul nu poate estima cu uşurinţă calitatea serviciului prestat, informaţiile incomplete sau asimetrice creând dificultăţi semnificative în acest sens. Una din problemele complexe care rezultă din furnizarea unei informaţii incomplete consumatorului cu privire la oferta de servicii, se referă la inducerea tentaţiei din partea prestatorului, de a furniza un serviciu sub nivelul de calitate corespunzător. Urmarea acestui fapt constă în eliminarea prestatorilor performanţi de pe piaţă, datorită tarifelor scăzute practicate de prestatorii „inferiori” calitativ (exemplu, eliminarea medicilor capabili datorită nivelului redus al tarifelor practicate de medicii care prestează servicii îndoielnice din punct de vedere calitativ). În acest sens, specialiştii Orio Giarini şi Walter R. Stahel, abordează în lucrarea Limitele certitudinii. Înfruntând riscurile în noua economie a serviciilor, o serie de probleme, rezultând din informaţia incompletă sau asimetrică, care împiedică difuzarea corespunzătoare a serviciilor pe piaţă şi definesc conceptul de „hazard moral”, ca şi efect negativ al stimulentelor economice. Aceste probleme speciale aferente sectorului de servicii justifică, în anumite limite, intervenţia statului prin reglementări adecvate în vederea contracarării hazardului moral (adică a efectelor negative ale stimulentelor economice) şi încurajării furnizării serviciilor de calitate optimă 179 . 3) complexitatea evaluării inputurilor necesare procesului de producţie din sfera serviciilor, cum ar fi forţa de muncă şi capitalul; Indicatorii pentru input-urile de forţă de muncă sunt ineficienţi în majoritatea segmentelor de servicii ca urmare a insuficienţei datelor statistice privind munca în
Gadrey, Jean – Services: la productivité en question, Desclée de Brouwer, Paris, 1996, p. 59 Giarini, O., Stahel, W. R. – Limitele certitudinii. Înfruntând riscurile în noua economie a serviciilor, Editura Edimpress-Camro, Bucureşti, 2000, p.109-110.
179 178

104

condiţii de program redus, persoanele independente şi orele de muncă. Deficienţe similare există şi în cazul datelor privind stocul de capital în servicii. Totodată, problemele statistice devin mai complicate din cauza structurii şi condiţiilor în care îşi desfăşoară activitatea micile întreprinderi prestatoare de servicii şi profesiunile libere, care sunt predominante în sectorul serviciilor. În aceste condiţii, analiza performanţelor economice reale şi în particular a productivităţii implică, pentru majoritatea activităţilor de servicii, o etapă prealabilă de convenire asupra unor indicatori de comensurare 180 . În ultimii ani s-a conştientizat tot mai mult nevoia măsurării mai precise a valorii produsului „serviciu” şi a productivităţii şi, în acest sens, se disting puncte de vedere deosebit de interesante ale unor eminenţi teoreticieni ai economiei serviciilor, Orio Giarini şi Walter Stahel (1996), Jean Gadrey (1996). Complexitatea efectelor activităţilor de servicii – concretizate atât în efecte imediate, directe (de exemplu, medicul constată diagnosticul pacientului şi apoi prescrie tratamentul, consultantul financiar analizează problema economică a clientului şi formulează o serie de recomandări etc.), cât şi în rezultate indirecte, semnificative şi posibil de evaluat (de exemplu, serviciile de asistenţă medicală au efecte pe termen lung asupra stării de sănătate şi speranţei de viaţă a populaţiei, serviciile de consultanţă financiară pot ameliora performanţele economice ale întreprinderilor etc.) – ne conduce la definirea produsului „serviciu”, ca şi o ofertă globală, care integrează servicii diverse (servicii complexe de sănătate şi prevenire a îmbolnăvirilor, servicii financiare şi de consultanţă în afaceri, poliţe multirisc). Astfel, valoarea economică a produsului „serviciu” – respectiv, a ofertei globale - este derivată din funcţionarea unui sistem, a cărui productivitate poate fi măsurată doar în termenii unei performanţe îmbunătăţite în raport cu rezultatul final. Referinţa se face nu în raport cu „produsul”, ci în raport cu „utilizarea” sa, adică cu procesul său de funcţionare adevărată şi utilă 181 . De exemplu, având în vedere faptul că menirea unui sistem de ocrotire a sănătăţii constă în a produce oameni sănătoşi, evaluarea rezultatului (respectiv, a productivităţii) trebuie să integreze în mod inevitabil parametrii calitativi. În mod similar, măsurarea performanţei sistemelor de învăţământ trebuie legată, în mod inevitabil, de o evaluare a calităţii studentului educat în raport cu scopul pregătirii sale. Totodată, învăţământul are efecte pe termen scurt (însuşirea unor concepte), pe termen mediu (integrarea profesională) şi pe termen lung (efecte în producţie). Jean Gadrey argumentează în lucrarea sa de căpătâi Services: la productivité en question (1996), că în prezent nu dispunem de instrumente adecvate pentru măsurarea productivităţii serviciilor, acestea fiind adaptate activităţii industriale, care se pretează a fi „normată”. Luând în calcul eterogenitatea serviciilor, semnificaţia calităţii în cadrul acestor activităţi şi caracterul puternic relaţional al lor, autorul e de părere că este necesară reinventarea unei metodologii de evaluare pentru abordarea productivităţii serviciilor – existând, desigur, puţine şanse ca această evaluare să poată fi redată printr-un indicator sintetic unic. Punctul său de vedere este demn de interes: bazându-se pe ideea potrivit căreia comportamentele de consum ale bunurilor şi serviciilor reprezintă norme sociale, uneori arbitrare, el consideră că prin colaborarea multidisciplinară dintre economişti şi sociologi, pot fi furnizate elementele necesare comensurării productivităţii serviciilor. Prin urmare, propunerile sale rămân încă într-o fază de provizorat.
180 181

Ioncică, Maria, op. cit., p.332. Giarini, O., Stahel, W. R., op. cit., p. 99-116. 105

Pornind de la multitudinea de efecte pe care le produc activităţile de servicii, putem aprecia că, productivitatea muncii trebuie integrată conceptului de valoare pentru client deoarece poate fi numit productiv numai acel proces care creează satisfacţie clientului * . Există păreri în literatura de specialitate care afirmă că productivitatea muncii în servicii nu se referă la maximizarea unui tip unic de ieşiri ci ea constă în răspunsul pozitiv la un număr mare de cerinţe formulate de client. Prin urmare, pentru a furniza servicii de calitate superioară întreprinderile prestatoare trebuie să realizeze fiecare operaţie componentă a procesului de prestare la cele mai înalte standarde calitative. Deci, crearea valorii pentru client presupune ca întregul ciclu al serviciului să funcţioneze rapid şi eficient, ceea ce necesită o integrare între productivitate şi calitate – iar realizarea calităţii implică, la rândul său, oferirea unor prestaţii performante, caracterizate prin punctualitate, promptitudine în prestare, capacitate de a răspunde rapid problemelor clientelei etc. În plus, integrând productivitatea cu calitatea, procesul de prestare devine un proces de căutare şi îmbunătăţire continuă, fiind orientat spre învăţarea organizaţională, spre analiza continuă a metodelor ce produc cunoştinţe utile. Unii autori sunt de părere că productivitatea serviciului este definită de trei elemente integrate între ele: cantitatea prestaţiilor realizate, eficienţa întregului proces de prestare şi calitatea percepută de client 182 . Analizând toate considerentele menţionate cu privire la importanţa productivităţii muncii în sectorul serviciilor, suntem de părere că, oricât de dificilă este fundamentarea unei metodologii de evaluare a acestui indicator, ea trebuie să rămână un deziderat major pentru întreprinderile prestatoare de servicii, din două motive: ƒ calcularea productivităţii muncii conduce la fundamentarea deciziilor şi întreprinderea de acţiuni concrete privind îmbunătăţirea utilizării resurselor umane şi remunerarea corespunzătoare a angajaţilor; ƒ nivelul productivităţii muncii este un criteriu de apreciere a eficienţei economice şi a competitivităţii organizaţiilor, ramurilor, economiilor naţionale. Alegerea metodelor de calcul a productivităţii în sectorul serviciilor este influenţată de specificul acestor activităţi, determinat de: ponderea personalului în cadrul diferitelor activităţi de servicii, gradul de contact şi interacţiune cu consumatorul şi gradul de participare a consumatorului la prestarea serviciilor. Între metodele ce pot fi folosite pentru măsurarea productivităţii serviciilor, se înscriu: ratele output / input, indicatori pe baza timpului (normele de timp sau de muncă), calculul costului serviciului, tehnicile pentru soluţionarea problemelor etc. Ratele output / input sunt utilizate frecvent în situaţiile în care producţia de servicii poate fi măsurată prin referirea la specificaţii tehnice şi obiective precise. Indicatorii pe baza timpului, respectiv normele de timp sau de muncă se folosesc în acele activităţi de servicii unde efectele şi eforturile nu creează dificultăţi majore de evaluare – de exemplu, servicii de laborator în cadrul spitalelor. Având în vedere semnificaţia indicatorului „productivitatea muncii” pentru sectorul serviciilor, specialiştii domeniului au elaborat un algoritm pentru analiza şi

Asupra elementelor determinante ale satisfacţiei consumatorului de servicii vom reveni în secţiunile următoare. 182 Plumb I., Zamfir A., Ionescu M., Ionescu S. – Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureşti, 2004, p. 180 106

*

ameliorarea productivităţii serviciilor, care presupune parcurgerea mai multor etape 183 : ƒ determinarea obiectivelor analizei, precizându-se motivaţia investigării productivităţii muncii; ƒ analiza sistemului de furnizare a serviciului şi descompunerea lui în etape ale procesului şi în sfere de decizie; ƒ identificarea caracteristicilor de importanţă strategică la fiecare etapă de a procesului şi sferă de decizie. Din aceasta rezultă specificaţiile pentru rezultatele serviciilor, resursele necesare, standardele de calitate etc. ƒ selectarea şi aplicarea acelor metode de evaluare a productivităţii care corespund cel mai bine obiectivelor propuse; ƒ analiza rezultatelor şi formularea, dacă este cazul, a unor măsuri concrete de ameliorare a productivităţii muncii şi de recompensare/sancţionare a angajaţilor. Alte opinii 184 din literatura de specialitate arată că ameliorarea productivităţii serviciilor depinde de următoarele elemente: costul intrărilor, eficienţa utilizării resurselor, focalizarea, desfăşurarea eficientă a proceselor, motivarea corespunzătoare a personalului, îndeplinirea corectă a rolurilor de către manageri. Ţinând cont de faptul că, productivitatea serviciilor depinde de un sistem complex de factori – umani, naturali, tehnici, economici, organizatorici, politici, psihologici – putem considera că aceasta poate fi ameliorată prin promovarea progresului tehnico-ştiinţific, prin creşterea gradului de calificare a forţei de muncă, educaţie, perfecţionarea organizării procesului de prestare, printr-o motivare adecvată a personalului. Putem aminti în acest sens, un studiu efectuat în SUA care relevă următoarele surse referitoare la creşterea productivităţii serviciilor: inovarea proceselor (în proporţie de 44%), organizarea muncii (cu o contribuţie de 12%), perfecţionarea profesională (28%) şi creşterea cererii de servicii a populaţiei (16%). Trebuie să mai amintim că revoluţia managerială are o influenţă directă asupra productivităţii * , prin aceasta urmărindu-se perfecţionarea organizării şi conducerii activităţii întreprinderii, folosirea mai intensă a timpului de muncă, a capacităţilor de producţie. Bazându-ne pe acest fapt, putem aprecia că productivitatea reprezintă, înainte de toate, o problemă de organizare, care presupune o combinaţie în cea mai eficace manieră, a cantităţilor disponibile de diverse categorii de muncă pentru a se putea produce bunuri materiale şi servicii utile şi de calitate superioară. Nivelul de calitate al serviciului – expresie a eficienţei sociale a serviciilor Pornind de la faptul că majoritatea modelelor de evaluare a eficienţei sociale în sectorul serviciilor se bazează pe aprecierea calităţii, respectiv pe comparaţia dintre serviciul dorit de consumator şi serviciul primit, nivelul de satisfacţie a consumatorului cu privire la serviciu va reprezenta, implicit, o componentă deosebit de importantă în măsurarea eficienţei sociale. Între cele două noţiuni există o relaţie de interdependenţă reciprocă: nivelul de satisfacţie a
Ioncică, Maria, op. cit., p. 337. Norman, R. – La gestione strategica dei servizi, Milano, Editura Etaslibrii, 1992, citat de Plumb I., Zamfir A., Ionescu M., Ionescu S., op. cit., p. 185 * Munca este astăzi de trei ori mai productivă decât acum treizeci de ani. Michel Didier apreciază, pe baza datelor, că aceasta se datorează unei mai bune organizări a muncii, unei mai accentuate automatizări a producţiei, unui efort de echipare fără precedent. În prezent, se investeşte de treipatru ori mai mult decât în anii '50 şi mai mult de nouă ori decât la începutul secolului.
184 183

107

consumatorului este rezultatul calităţii prestaţiei, iar calitatea superioară a serviciilor se reflectă în satisfacţia consumatorului. Abordând calitatea ca şi capacitate a firmei prestatoare de a satisface sau depăşi aşteptările şi exigenţele consumatorilor, putem aprecia că nivelul calitativ al serviciilor reprezintă, în ultimă instanţă, nivelul perceput de către consumatorul final. Gradul de satisfacţie a clientului ** (S c ), respectiv calitatea serviciului, se poate determina ca raport procentual între nivelul de calitate perceput (NC p ) şi nivelul de calitate aşteptat de către client (NC a ) 185 . Astfel, orice valoare procentuală mai mică decât 100 % este sinonimă cu un nivel redus de satisfacţie a clientului. Sc =
NCp NCa x 100

Din punct de vedere teoretic, în viziunea strategiei de marketing, se impune aducerea la un numitor comun a nivelului perceput al prestaţiei cu aşteptările consumatorilor. În practică însă, prin determinarea nivelului satisfacţiei consumatorului cu privire la prestaţie, pot rezulta următoarele variante: „serviciu satisfăcător”, „serviciu acceptabil”, „serviciu foarte bun” sau „serviciu care depăşeşte aşteptările” 186 . Satisfacţia consumatorului de servicii reprezintă, de fapt, rezultatul unui proces complex de prelucrare a informaţiilor. Aşa cum rezultă din figura nr. 5.3., care explicitează geneza satisfacţiei clienţilor, consumatorii compară percepţiile lor subiective după utilizarea unui serviciu, cu aşteptările anterioare deciziei de cumpărare.
Percepţia consumatorului privind prestaţia serviciilor

Depăşire >

Satisfacere =

Nesatisfacere

<

Aşteptările consumatorului privind prestaţia serviciilor

Entuziasmul consumatorul

Satisfacţia consumatorul

Nemulţumirea consumatorul

Fig. nr. 5.3. Geneza satisfacţiei consumatorului de servicii
Sursa: Simon H., Homburg Ch. – Kundenzufriedenheit. Konzepte, Methoden, Erfahrungen, 3 Auflage, Wiesbaden, 1998, p. 21. Cu alte cuvinte, pentru a aprecia calitatea unui serviciu, consumatorul compară ceea ce aşteaptă de la serviciul respectiv cu experienţa pe care o are în timpul prestării. În ultimă instanţă, calitatea bună, mediocră sau slabă a unui serviciu este apreciată de consumator. Atunci când aşteptările sale sunt satisfăcute, fie ele de natură obiectivă sau subiectivă, el apreciază calitatea prestaţiei. 185 Téboul, James – Les Temps des services. Une nouvelle approche de management, Edition d’Organisation, 1999, p. 102. 186 Cetină, Iuliana , op. cit., p.36. 108
**

Comparaţia dintre aşteptările clientului faţă de prestarea ce va fi cumpărată şi percepţia subiectivă asupra serviciului după cumpărarea acestuia, conduce la o situaţie de satisfacere întocmai, nesatisfacere sau depăşire a aşteptărilor consumatorului (confirmation-/disconfirmation- paradigma). Rezultatul acestei comparaţii îl constituie un anumit nivel al satisfacţiei, respectiv insatisfacţiei clienţilor 187 . Devine evident faptul că, realizarea satisfacţiei depinde în principal de cunoaşterea nevoilor şi aşteptărilor consumatorului. Este cunoscut faptul că, o nevoie apare atunci când există o diferenţă între starea reală şi o stare dorită. Pentru identificarea nevoilor clienţilor, este necesar ca prestatorul: să dezvolte o comunicare adecvată cu beneficiarii, să se comporte la fel ca un client al firmei, să studieze în mod activ piaţa întrucât majoritatea clienţilor (respectiv, aproximativ 85% dintre ei) nu îşi exprimă în totalitate opiniile, să analizez cauzele care pot conduce la pierderea clienţilor. În plus, unii autori 188 consideră că prestatorului îi revine sarcina de a evalua serviciul atât din punctul său de vedere, cât şi din punctul de vedere al beneficiarului şi prin prisma interesului general. În funcţie de diferenţele existente între aşteptările clienţilor şi părerile prestatorilor se vor stabili măsuri precum: menţinerea standardelor (în situaţia în care diferenţele sunt neglijabile), corecturi imediate, intensificarea cercetărilor pentru a clarifica o anumită situaţie (spre exemplu, o aparentă nemulţumire sesizată de consumatori). Conform opiniilor unor autori 189 , satisfacţia apare ca urmare a preocupărilor pentru calitate, diferenţiindu-se o calitate „hardware”, o calitate „software” şi o calitate „umană” (a se vedea figura nr. 5.4.).
Managementul calităţii Adoptarea de măsuri pentru crearea satisfacţiei Prestarea unui serviciu Standardizarea operaţiilor adresate clienţilor

Standardizarea operaţiilor de bază

Calitate hardware

Calitate software

Calitate umană

Calitate percepută

Figura nr. 5.4. Satisfacţia clientului în concepţia japoneză
Sursa: Yamaguchi, S. citat de Plumb I. (coord.), op. cit., p. 310-311

Simon, H., Homburg, Ch. – Kundenzufriedenheit. Konzepte, Methoden, Erfahrungen, 3 Auflage, Wiesbaden, 1998, p.17-32. 188 Juran, J. – Handbook of Quality Control, Wilton, Editura Juran Institute, 1991, p. 89 189 Yamaguchi, S. citat de Plumb I. (şi colectivul), în lucrarea Reingineria serviciilor, Editura ASE, Bucureşti, 2004, p. 310-311 109

187

Calitatea hardware se referă la caracteristicile de bază ale serviciului prestat şi la modalităţile de ameliorare a acestora (metode de identificare a problemelor, de definire a cauzelor, de identificare a nevoilor clienţilor). Calitatea software are în vedere modul în care este privit şi tratat clientul: atenţie, empatie, politeţe, promptitudine. Calitatea umană se reflectă în relaţiile pe care prestatorul le stabileşte şi consolidează cu consumatorul: este necesar ca prestatorul să urmărească crearea şi menţinerea unor relaţii durabile şi determinarea fidelităţii consumatorului faţă de serviciile firmei. Cu privire la dinamica satisfacţiei clientului, putem aminti câteva aspecte interesante, rezultate dintr-o anchetă efectuată în Suedia: ▪ gradul de satisfacţie este mai redus în ramurile serviciilor în care oferta este omogenă iar cererea neomogenă. Un serviciu de calitate superioară oferit pe o piaţă omogenă produce adesea o satisfacţie mai mare consumatorilor; ▪ domeniile serviciilor în care costul schimbării prestatorilor este redus, iar prestatorii sunt schimbaţi în mod frecvent, sunt caracterizate printr-un nivel înalt de satisfacţie; ▪ satisfacţia scade în domeniile în care costul schimbării prestatorilor este ridicat. În această situaţie, consumatorii sunt nevoiţi să se adreseze prestatorilor obişnuiţi, deşi nu sunt foarte mulţumiţi; ▪ în situaţia în care întreprinderea intenţionează să îşi sporească cota de piaţă, cel mai adesea nivelul de satisfacţie oferit scade. Clienţii devin neomogeni iar oferta de servicii se caracterizează printr-un grad înalt de omogenitate. Suntem de părere că, printr-o comunicare adecvată cu clienţii şi prin îndeplinirea întocmai a promisiunilor făcute acestora, pot fi evitate multe dintre problemele serviciului, maximizând în acest fel gradul de satisfacţie a consumatorului * . Totuşi, obţinerea unei calităţi superioare pentru sporirea eficienţei sociale a serviciilor constituie un obiectiv dificil de realizat în sectorul serviciilor, cu precădere datorită particularităţilor procesului de prestare, dar şi datorită altor factori cum ar fi: faptul că unii top manageri nu se implică suficient, unele concepte de bază privind calitatea nu sunt aplicate corect, se folosesc tehnici care nu corespund condiţiilor particulare existente în firmă, se fac promisiuni exagerate clienţilor (zero defecte, reducerea la minim a timpilor morţi, ş.a.) Prin urmare, o însemnătate sporită pentru firmele de servicii o are gospodărirea judicioasă a resurselor umane şi financiare în scopul obţinerii unui nivel de satisfacţie ridicat cu privire la serviciile prestate, ceea ce va conduce implicit la formarea prestigiului în rândul consumatorilor, realizarea unei reputaţii solide şi ameliorarea eficienţei sociale. 5.3. IMPLICAREA MANAGEMENTULUI ÎN RELAŢIA EFICIENŢĂ-EXIGENŢA CONSUMATORULUI Îmbunătăţirea eficienţei serviciilor în relaţie cu exigenţele consumatorului trebuie să aibă în vedere îmbunătăţirea calităţii serviciilor, şi furnizarea unor servicii de încredere. Este evident faptul că, non-calitatea conduce inevitabil la pierderea clienţilor actuali şi potenţiali.

Asupra metodelor de creştere a satisfacţiei consumatorilor şi a eficienţei sociale a serviciilor vom reveni în capitolul 6 al lucrării. 110

*

Furnizarea de servicii de încredere prin urmărirea şi controlarea sistematică a procesului de prestare a serviciilor poate contribui la realizarea obiectivului îmbunătăţirii nivelului eficienţei sociale a serviciilor, constituind totodată o importantă sursă de avantaje competitive pentru firmele care adoptă această strategie. Realizarea unei calităţi corespunzătoare pentru completa satisfacere a clientului este esenţială pentru supravieţuirea şi prosperitatea oricărei întreprinderi prestatoare care îşi desfăşoară activitatea într-un mediu concurenţial. Modelele actuale privind evaluarea eficienţei sociale a serviciilor Întrucât eficienţa socială este foarte dificil de exprimat cu ajutorul unor indicatori cantitativi, majoritatea modelelor care există în prezent în literatura de specialitate se referă la măsurarea calităţii serviciilor, a satisfacţiei consumatorului, adică a nivelului serviciului perceput de acesta (ca diferenţă dintre nivelul serviciului prestat şi cel dorit de consumator). În condiţiile actuale, în care concurenţa este acerbă, iar piaţa este controlată mai degrabă de cerere decât de ofertă, clientul pretinde să fie cunoscut, înţeles şi servit în mod ireproşabil, în caz contrar el renunţând la serviciile întreprinderii, reorientându-se spre concurenţă. Pe parcursul furnizării serviciilor, realizarea unor relaţii optime între personalul de contact şi clienţi poate contribui la creşterea încrederii consumatorilor în serviciile prestate de firmă, ceea ce îi conferă acesteia un real avantaj competitiv. Pentru a creşte calitatea şi eficienţa socială a serviciilor, managerii firmelor prestatoare trebuie să îşi fixeze ca principal obiectiv evaluarea satisfacţiei clientelei şi cunoaşterea răspunsului consumatorului la prestaţiile oferite de întreprindere. În acest sens, merită menţionată contribuţia economistului american L. S. Simon care propune cinci criterii necesare măsurării nivelului de satisfacţie a consumatorului de servicii 190 . 1) gradul de anticipare a nevoilor consumatorului – reprezentat de procentul serviciilor care nu se oferă consumatorului, ca urmare a faptului că nu au fost avute în vedere de către prestator, deşi clientul aştepta să beneficieze de aceste servicii; 2) gradul de exactitate în definirea conţinutului prestaţiei – concretizat în numărul mediu al „rundelor” de discuţii între ofertantul şi beneficiarul serviciului, până la realizarea unui acord privind definirea conţinutului serviciului; 3) gradul de satisfacere a cererii de servicii – calculat ca procent al tuturor solicitărilor clienţilor privind serviciile, care nu pot fi onorate din lipsă de specialişti sau a bazei materiale necesare; 4) gradul de flexibilitate (promptitudinea) în rezolvarea situaţiilor de urgenţă – exprimat prin durata de timp medie de la primirea cererii clientului până când serviciul respectiv este prestat acestuia; 5) gradul de eficienţă în rezolvarea problemelor privind serviciul – calculat ca procent al tuturor problemelor din cauza cărora serviciul promis nu poate fi oferit în intervalul de timp stabilit iniţial. Bazându-se pe aceste criterii, L. S. Simon realizează o evaluare cantitativă a nivelului serviciului raportat la necesităţile şi aşteptările consumatorului. Încercarea lui remarcabilă se concretizează în elaborarea unui model de definire a nivelului serviciului (Y), prin intermediul formulei:
190

Simon, L. S. – Measuring the Market Impact of Technical Services, Journal of Marketing Research, February, 1965, citat de Ioncică, Maria, în op. cit., p. 359-360. 111

Y=


i =1

n

yi x fi

unde: y i = nivelul de satisfacţie al clientului în raport cu criteriul „i”; f i = ponderi care exprimă importanţa relativă a criteriului „i” în diferite situaţii specifice. Totodată, modelul propus de economistul american are şi anumite limite, şi anume: criteriile formulate nu sunt exhaustive şi nu este oferită nici o garanţie că ele sunt independente unele de altele, condiţie deosebit de importantă în elaborarea modelelor matematice. În situaţia în care nivelul serviciului (Y) nu coincide cu cel propus de întreprinderea prestatoare, se impune identificarea cauzelor care determină nivelul scăzut de calitate a serviciilor şi, implicit, de satisfacţie a consumatorului. Este evident faptul că, din perspectiva consumatorilor, factorul determinant al satisfacţiei în urma consumului unui serviciu îl reprezintă performanţa sa ireproşabilă. O firmă de servicii care prestează un serviciu incomplet, care nu îşi respectă promisiunile atractive făcute pentru a atrage clienţii, face greşeli care puteau fi evitate, va determina clienţii să-şi piardă încrederea în oferta proprie de servicii (diminuându-şi astfel şansele de a câştiga reputaţia pentru o calitate înaltă). Putem aprecia că, serviciul de încredere reprezintă de fapt baza calităţii şi respectiv a satisfacţiei consumatorului. Studii efectuate de specialiştii domeniului 191 cu privire la problema calităţii serviciilor într-o diversitate de sectoare specifice – variind de la servicii pure, cum sunt serviciile de asigurări sau serviciile de consultanţă, până la servicii asociate unor bunuri tangibile - arată că încrederea reprezintă cel mai important criteriu de evaluare a calităţii serviciilor unei întreprinderi prestatoare de către consumatori. De asemenea, concluziile cercetărilor efectuate evidenţiază că, alături de această dimensiune determinantă a satisfacţiei consumatorilor de servicii, în evaluarea calităţii unei prestaţii de către consumatori, mai intervin patru elemente: tangibilitatea, promptitudinea, siguranţa şi gradul de personalizare. Totuşi, încrederea a fost considerată ca reprezentând cea mai importantă dimensiune * . Prestarea unui serviciu de încredere contribuie semnificativ la creşterea performanţelor întreprinderii prestatoare şi a eficienţei în general. Încrederea conferă întreprinderii oportunitatea de a-şi construi o reputaţie solidă şi o imagine favorabilă în rândul consumatorilor. Moralul, satisfacţia şi devotamentul personalului sunt invers proporţionale cu nivelul de frustrare al clienţilor cu care intră în contact zi de zi. O întreprindere de servicii ale cărei prestaţii nu beneficiază de încrederea consumatorilor se poate aştepta în orice moment la scăderea moralului propriilor angajaţi (respectiv, a implicării personalului), fenomen care determină diminuarea calităţii serviciilor oferite, scăderea productivităţii şi creşterea cheltuielilor. Suntem de părere că, încrederea într-un serviciu – în măsura în care performanţa este realizată întocmai - reprezintă criteriul fundamental pe care consumatorii îl folosesc în aprecierea calităţii serviciilor. În opinia noastră,

Berry, Leonard L. Parasuramana A. – Services Marketing, The Free Press, A Division of MacmillanInc., New York, 1991, p.16 * Studiul a fost efectuat de specialişti pe un eşanţion de 1900 consumatori de servicii, care au evaluat importanţa celor cinci dimensiuni (atribute) distribuind un număr de 100 de puncte, în funcţie de importanţa relativă pe care fiecare respondent o acorda fiecărui atribut, astfel: încredere – 32 puncte, promptitudine – 22 puncte, siguranţă – 19 puncte, personalizare – 16 puncte şi tangibilitate – 11 puncte. 112

191

încrederea constituie esenţa calităţii, respectiv cheia eficienţei serviciilor în relaţie cu exigenţele consumatorilor. Pornind de la faptul că problema calităţii se referă la aducerea la acelaşi numitor a prestaţiei percepute de consumatori cu aşteptările acestora, evaluarea satisfacţiei şi a nivelului încrederii consumatorilor - fiind sinonimă cu evaluarea eficienţei sociale a serviciilor - presupune determinarea a două diferenţe: 1) diferenţa dintre serviciul perceput şi serviciul acceptat * (considerat acceptabil de către consumator); 2) diferenţa dintre serviciul perceput şi serviciul dorit. Întrucât prima diferenţă exprimă gradul de acceptabilitate a serviciului (AS) iar cea de-a doua reflectă gradul de superioritate a serviciului (SS). Valorile diferenţelor AS (serviciul perceput minus serviciul acceptat), şi SS (serviciul perceput minus serviciul dorit) - respectiv măsura acceptabilităţii serviciului şi măsura superiorităţii serviciului - reflectă, de fapt, nivelurile relative ale percepţiilor şi aşteptărilor consumatorului cu privire la serviciul respectiv (prestaţia primită). Concluzia care se desprinde de aici este evidentă: cele două diferenţe exprimă gradul de satisfacţie al consumatorului cu privire la serviciu, respectiv nivelul eficienţei serviciului în relaţie cu exigenţele consumatorului. Practic, în urma întâlnirii dintre firma prestatoare de servicii şi consumator, pot rezulta următoarele posibilităţi: ¾ nivelul perceput este superior atât nivelului acceptat de consumator, cât şi nivelului dorit de acesta (valorile diferenţelor AS şi SS sunt pozitive), întreprinderea reuşeşte să depăşească aşteptările consumatorului, bucurându-se de entuziasmul şi încrederea acestuia şi obţinând un nivel superior (foarte bun) al eficienţei sociale. Datorită serviciilor excelente pe care le prestează, întreprinderea se diferenţiază în cadrul mediului concurenţial prin încrederea de care se bucură din partea clienţilor săi. ¾ nivelul perceput este superior nivelul acceptat, însă este inferior nivelului dorit (AS pozitiv şi SS negativ), ceea ce se traduce prin satisfacţia consumatorului şi un nivel acceptabil al eficienţei sociale. Firma prestatoare trebuie să se străduiască să sporească valoarea pozitivă a AS şi să micşoreze valoarea negativă a SS, pentru a-şi consolida avantajul concurenţial şi pentru a reduce riscul unei creşteri a nivelului acceptat de consumator. ¾ nivelul perceput este inferior atât nivelului acceptat de consumator, cât şi nivelului dorit de acesta (diferenţele AS şi SS sunt negative), ceea ce reflectă insatisfacţia consumatorului şi un nivel scăzut al eficienţei sociale. Întreprinderea prestatoare se află într-un dezavantaj concurenţial, dezavantajul amplificându-se pe măsură ce diferenţele sunt mai mari (AS şi SS mari şi negative). Clienţii pot deveni neîncrezători, modificându-şi opţiunea în momentul în care percep o ofertă de serviciu mai atractivă.
Tabelul nr. 5.1. Evaluarea nivelului eficienţei sociale a serviciului în funcţie de nivelurile relative ale percepţiilor şi aşteptărilor clientului cu privire la prestaţie
Relaţiile existente între nivelul perceput de consumator (NP), nivelul acceptat (NA) şi nivelul dorit (ND) NP > NA NP > ND
*

Valorile diferenţelor AS şi SS AS > 0 SS > 0

Gradul de satisfacţie al consumatorului Entuziasm, fidelitate,

Nivelul eficienţei serviciului în relaţie cu exigenţele consumatorului Superior

Nivelul serviciului acceptat exprimă nivelul minim de prestare aşteptat de consumator, după luarea în considerare a tuturor factorilor externi şi personali. 113

încredere NP > NA NP < ND NP < NA NP < ND AS > 0 SS < 0 AS < 0 SS < 0 Acceptabil Satisfacţie Nemulţumire Scăzut (nesatisfăcător)

Încercarea noastră de exprimare a nivelului eficienţei serviciului în raport cu exigenţele şi aşteptările clientului are ca principal scop evaluarea satisfacţiei consumatorului cu privire la prestaţie. Trebuie să amintim că, faţă de elementele amintite de noi cu privire la eficienţa serviciilor în relaţie cu exigenţele consumatorilor, există şi unele aspecte parţiale ale eficienţei sociale a serviciilor. În ceea ce priveşte aceste aspecte parţiale ale eficienţei sociale a serviciilor, ele pot fi exprimate prin intermediul unor indicatori cum ar fi: timpul necesar realizării prestaţiei, respectiv gradul de eficacitate al serviciului; numărul de unităţi prestatoare de servicii la 1000 de locuitori; indicatorii statistici legaţi de dezvoltarea umană (indicele dezvoltării umane influenţează nivelul aşteptărilor consumatorilor şi, indirect eficienţa socială a serviciilor) etc. Referitor la indicele dezvoltării umane – Human Development Index HDI acesta combină trei indicatori: longevitatea (considerată o consecinţă a nutriţiei şi a sănătăţii), educaţia şi standardul de viaţă 192 . Educaţia este evaluată prin intermediul a două variabile: rata de alfabetizare (cu un aport de 2/3) şi numărul de ani de şcoală, pentru persoanele care au depăşit vârsta de 25 ani (cu un aport de 1/3). Standardul de viaţă este reflectat de PIB real pe locuitor. Trebuie să mai menţionăm faptul că printre indicatorii 193 cu implicaţii profunde asupra dezvoltării umane se înscriu: ƒ Nivelul de sănătate, respectiv accesul la servicii şi resurse şi principalele probleme şi provocări care afectează sănătatea – care se poate exprima prin: ponderea populaţiei care acces la servicii de sănătate, ponderea populaţiei care acces la apă potabilă, ponderea populaţiei care acces la medicamente de bază, medici la 100000 locuitori, ponderea cheltuielilor publice pentru sănătate în PIB, ponderea cheltuielilor private de sănătate în PIB, ponderea populaţiei subnutrite, rata mortalităţii infantile (la 1000 născuţi vii), rata mortalităţii infantile sub 5 ani (la 1000 născuţi vii); ƒ Accesul la educaţie şi nivelul acesteia – reflectat de cheltuielile publice cu educaţia exprimate ca procent în PIB şi ca procent din cheltuielile guvernamentale pe total şi pe niveluri de şcolarizare; ƒ Stadiul implementării şi creării tehnologiei, în calitate de barometru al dezvoltării umane, poate fi evidenţiat prin indicatori precum: numărul de legături telefonice la 1000 locuitori, numărul de abonaţi la reţele de telefonie mobilă la 1000 locuitori, numărul utilizatorilor de Internet la 1000 locuitori, procentajul cheltuielilor cu cercetarea şi dezvoltarea în PIB, numărul cercetătorilor la 1000 locuitori; ƒ Gradul de asigurare a securităţii naţionale arată preocupările unei ţări în direcţia asigurării securităţii naţionale, fiind exprimat prin ponderea cheltuielilor publice pentru armată în PIB. Este evident faptul că, măsurarea, analiza şi compararea unui număr atât de mare de indicatori este o problemă foarte dificilă, totuşi o evaluare aproximativă
Ioncică, Maria (coord.), Petrescu, Eva-Cristina, Popescu, Delia – Strategii de dezvoltare a sectorului terţiar, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p.19 193 Ioncică, Maria (coord.), Petrescu, Eva-Cristina, Popescu, Delia, op. cit., p. 21-23 114
192

a câtorva dintre ei este necesară, pentru realizarea unui diagnostic corect cu privire la dezvoltarea umană, care influenţează indirect nivelul de cultură al consumatorilor de servicii, nivelul aşteptărilor şi exigenţelor acestora şi implicit eficienţa socială în sectorul serviciilor. Creşterea eficienţei sociale a serviciilor prin implementarea tehnologiilor moderne Noile tehnologii au fost utilizate din abundenţă în activităţile tradiţionale de producţie: ele au reprezentat esenţa industrializării şi a creşterii productivităţii, graţie automatizării şi standardizării. În continuare, ele au susţinut noile misiuni ale producţiei: calitatea produselor, rapiditatea livrării acestora şi flexibilitatea – prin adaptarea la personalizarea crescândă a ofertei şi prin alinierea la diversitatea cerinţelor clienţilor. În contextul evoluţiei economice actuale, automatizarea, robotica, tratamentul informatic al datelor pot fi utilizate în orice activitate de producţie atât în sectorul industrial cât şi în cel al serviciilor. În acelaşi timp, în acest din urmă caz, informatica joacă un rol central pentru că în acest sector informaţia este o resursă fundamentală, cu care se operează şi care este transformată continuu. Tehnologia – prin canalele de comunicaţie electronice – este singura modalitate de distribuţie a serviciilor care nu necesită relaţii interumane directe (prezenţa prestatorului). Cu cât prestarea unui serviciu se bazează mai mult pe tehnologie sau pe echipamente, cu atât problemele legate de standardizare – respectiv, inseparabilitatea şi eterogenitatea serviciilor – devin mai puţin importante, iar eficienţa procesului de prestare va creşte . Introducerea noilor tehnologii în cadrul procesului de prestare a serviciilor, poate conduce la furnizarea unor servicii performante - capabile să satisfacă exigenţe şi aşteptări din ce în ce mai înalte - considerate de specialişti servicii ale viitorului 194 . Concret, principalele avantaje pe care noile tehnologii le pot furniza, contribuind la îmbunătăţirea rezultatelor în sectorul serviciilor, se referă la: ƒ posibilitatea focalizării comunicaţiilor întreprinderii cu clienţii şi practicării unui marketing individualizat; ƒ creşterea numărului de clienţi deserviţi; ƒ sporirea calităţii serviciilor prestate; ƒ îmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact; ƒ creşterea eficacităţii procesului de prestaţie (distribuţie) a serviciilor şi a coproducţiei clientului 195 . 1) Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat Noile tehnologii informaţionale permit prelucrarea informaţiilor, a datelor cu privire la clienţi cu scopul de a trece de la o comunicare de masă, la mesaje bine ţintite - diferenţiate pe categorii stricte de clienţi - şi aceasta la un nivel al costului relativ scăzut în comparaţie cu enormele investiţii în mediile tradiţionale de comunicare * .

194

Téboul, James, Les Temps des services. Une nouvelle aproche de management, Edition d’Organisation, Paris, 1999., p.266. 195 Téboul, James, op. cit., p. 266-283. * Dovada acestui fapt o reprezintă dezvoltarea considerabilă a publicităţii şi comunicării pe Internet. 115

De asemenea, prin intermediul noilor tehnologii este posibilă dezvoltarea unei relaţii profesionale cu clienţii selecţionaţi după diferite criterii: frecvenţa de utilizare, preferinţa privind produsele/serviciile, profitabilitatea. Internetul poate permite o focalizare mai puternică a marketingului direct reducând segmentul de clienţi până la nivelul consumatorului individual. De exemplu, în momentul în care potenţialul client vizitează un site, poate fi întâmpinat de o formulă de salut însoţită de numele său, poate apoi să primească informaţii şi sugestii privind produsele sau ofertele de servicii care corespund intereselor sale. Un alt exemplu este cel al companiilor aeriene care urmăresc în detaliu obiceiurile de călătorie ale clienţilor fideli. Ele pot ajusta oferta de servicii pentru a se adresa segmentelor bine delimitate sau chiar şi clienţilor individuali. 2) Creşterea numărului de clienţi deserviţi Utilizarea reţelelor electronice conferă avantajul anulării constrângerilor geografice şi a barierele tradiţionale de acces la pieţe, prin diminuarea intensităţii interacţiunii cu clientul, înlocuind contactul faţă în faţă cu un contact virtual. Această soluţie face posibilă atingerea pieţelor care se află în afara forţelor de vânzare sau a companiilor de publicitate tradiţionale. Reţeaua electronică devine suportul unei pieţe virtuale, accesibilă direct, care are nevoie de foarte puţini intermediari. Ea este uşor accesibilă potenţialilor clienţi, oferă o diversitate de informaţii, este foarte puţin costisitoare, nu cunoaşte frontiere şi permite distribuţia serviciilor şi produselor la nivel mondial. Posibilităţile de transmitere a informaţiilor şi de realizare a tranzacţiilor între diferite ţări sunt încă limitate de reglementările locale. Este foarte posibil ca în viitorul apropiat, Internetul să bulverseze dinamica comerţului internaţional prin oferirea, pentru micile societăţi, a unui acces mai facil la piaţa mondială şi prin oferirea unei game extrem de variate de produse şi de servicii. Acest lucru va fi mult simplificat în situaţia în care “produsul-serviciul” este digital: este cazul tranzacţiilor financiare şi bancare, asigurărilor, spectacolelor, informaţiilor radiotelevizate, rezervărilor de călătorii aeriene şi aşa mai departe. În cazul în care tranzacţia implică livrarea unui bun fizic, furnizorul va trebui să încheie un acord cu o companie de transport: acesta este cazul cărţilor şi discurilor, a calculatoarelor sau a hainelor. Considerăm utilă prezentarea câtorva exemple. Primul se referă la aplicarea noilor tehnologii în domeniul asigurărilor. Supus presiunii constante a concurenţei globale, a unei pieţe în dezvoltare permanentă, sectorul asigurărilor a cunoscut transformări considerabile sub impactul tehnologiei informaţionale, care a provocat o reducere a costurilor şi o îmbunătăţire a relaţiilor cu clienţii. Tehnologia informaţională a influenţat mai ales domeniile de distribuţie şi de vânzări, dând naştere unui nou tip de companie de asigurări: asigurările directe. Aceste companii vând „asigurări personalizate” la telefon, cu ajutorul calculatoarelor şi construiesc poliţa de asigurare instantaneu, on-line. Un deviz personalizat îi este comunicat clientului, pe care acesta îl achită cu ajutorul unei cărţi de credit. A doua zi, contractul subscris este livrat clientului, la domiciliu. O astfel de companie de asigurări nu mai are nevoie de birouri sau de agenţii: ea este în contact direct cu clientul în momentul vânzării şi poate influenţa şi controla calitatea serviciilor oferite. Un alt exemplu elocvent este cel al agenţiilor de voiaj pe Internet. Dezvoltarea noilor tehnologii compromite viitorul agenţiilor de voiaj tradiţionale, care în alte perioade erau intermediari indispensabili. Reţeaua Internet şi programele de călătorie inteligente care iau în considerare preferinţele utilizatorilor, vor afecta agenţiile tradiţionale. O agenţie de voiaj pe Internet poate
116

culege şi analiza, la un cost foarte scăzut, o cantitate mare de date cu privire la obiceiurile de călătorie a clienţilor, puterea lor de cumpărare şi destinaţiile lor preferate. Prin intermediul acestor date, agenţiile pot să-şi personalizeze oferta, să-şi aleagă clienţii cei mai profitabili, asigurându-se de fidelitatea lor prin oferirea unei diversităţi de avantaje şi sfaturi. În cadrul distribuţiei bunurilor şi serviciilor, Internetul s-a impus ca o reţea comercială, permiţând accesul direct al întreprinderilor la piaţa globală. 3) Sporirea calităţii serviciilor prestate. Noile tehnologii pot contribui la îmbunătăţirea procesului de prestare a serviciilor prin: o informare mai accesibilă şi mai completă a consumatorilor, coordonarea achiziţiilor şi a logisticii, amplificarea valorii percepute de clienţi, oferirea de servicii de susţinere şi post-vânzare, îmbunătăţirea controlului calităţii serviciilor, coordonarea operaţiunilor, stabilirea de relaţii cu clienţii pe termen lung şi fidelizarea acestora (a se vedea figura nr. 5.5.). a) Informare mai accesibilă şi mai completă se referă la faptul că, prin intermediul Internetului, clienţii vor găsi suficiente informaţii cu privire la produsul sau serviciul de care sunt interesaţi, care îi vor ajuta la luarea unei decizii de achiziţionare. De exemplu, un serviciu cum este Auto-By-Tel pe Internet poate uşura în mod substanţial procesul de cumpărare a unui automobil, prin furnizarea de informaţii suficiente şi actualizate permanent pentru toate modelele şi opţiunile posibile (informaţii cu privire la mărci, performanţe, opţiuni, accesorii, finanţare, tipuri de asigurare), fără a fi necesară realizarea unei tranzacţii.
Plata Servicii de susţinere

Valoarea percepută de clienţi Achiziţie şi logistică

Îmbunătăţirea controlului calităţii Informare şi consultare

Coordonarea operaţiunilor şi stabilirea de relaţii pe termen lung cu clienţii

Figura nr. 9.5. Îmbunătăţirea prestaţiei în fiecare etapă a realizării ei
Sursa: Téboul, James, op. cit., p.275.

b) Coordonarea achiziţiilor şi a logisticii Pe parcursul desfăşurării procesului de distribuţie a serviciilor către consumatorul final, noile tehnologii de schimb electronic de date (Electronic Data Interchange - EDI) permit prestatorilor să comunice prin reţele publice de comunicaţii (cum este Internetul) sau prin reţele private (de tip Intranet sau Extranet), în scopul realizării unei coordonări eficiente a activităţilor. Astfel, prin coordonarea achiziţiilor şi a logisticii în cadrul lanţurilor de aprovizionare se pot
117

obţine nu numai reduceri importante de costuri ci şi o viteză mai mare de răspuns (respectiv, un feed-back mai rapid). c) Amplificarea valorii percepute de client Aceasta se datorează avantajelor deosebite pe care tehnologiile informaţionale le oferă: personalizarea ofertei, uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii. Marele avantaj al informaticii este individualizarea ofertei. De exemplu cititorul unui ziar poate selecţiona numai informaţiile care îl interesează şi care îi vor fi transmise pe pagini personalizate, accesibile de pe calculatorul său. Trebuie să menţionăm că, nivelul costului acestei personalizări este redus, deoarece odată ce informaţia a fost creată şi stocată, ea poate fi selecţionată şi distribuită foarte uşor, fără a limita numărul de clienţi sau distanţele geografice. Uşurinţa şi rapiditatea accesului la servicii sunt primele motive pentru achiziţionarea on-line, conferind totodată, un câştig de timp, de deplasare, de efort pentru clienţi. d) Serviciile de susţinere şi serviciile post vânzare Punând la dispoziţia clienţilor bănci de date care prezintă produsele şi serviciile, caracteristicile tehnice şi de utilizare sau automatizând răspunsurile la întrebările adresate de clienţi cu regularitate, este posibilă utilizarea personalului care presta aceste servicii de susţinere a prestaţiei şi post vânzare, pentru îndeplinirea unor activităţi mult mai complexe. De exemplu, societatea Dell economiseşte milioane de dolari graţie serviciului post vânzare şi de susţinere pe Internet. Un alt exemplu: societăţile de transport rapid permit, la ora actuală, clienţilor lor să aibă acces la sistemele informatice interne, care pot indica locul de pe traseu unde se află un colet, la un moment dat. e) Îmbunătăţirea controlului calităţii Asigurând o cunoaştere rapidă a reacţiilor clienţilor, informatizarea este de foarte mare ajutor în domeniul calităţii serviciilor. Tele-supravegherea centralizată a procesului de prestare poate îmbunătăţi în mod gradat calitatea şi performanţa acestuia. Analiza datelor acumulate poate facilita urmărirea procesului de prestare şi întreprinderea de măsuri de contracarare sau prevenire a non-calităţii serviciilor. De exemplu, la recepţia hotelurilor Fairfield Inn două terminale informatice permit clienţilor care părăsesc hotelul să evalueze şi să noteze calitatea sejurului lor şi a serviciilor de care au beneficiat. Ei apreciază calitatea – excelentă, medie sau mediocră - în raport cu şase criterii, iar aceste informaţii sunt utilizate pentru îmbunătăţirea calităţii prestaţiilor. Alt exemplu se referă la sistemului informatic CARESS de analiză şi de fidelizare a clientelei, utilizat de British Airways, pentru recuperarea clienţilor pierduţi. Toate informaţiile cu privire la reclamaţiile clienţilor sunt sesizate şi înregistrate într-o bază de date specifică şi utilizate pentru rezolvarea problemei non-calităţii serviciilor. f) Coordonarea operaţiunilor Circulaţia corectă şi valorificarea eficientă a informaţiilor ţine de specializare, iar personalul de contact petrece mult timp ordonând şi coordonând activităţile. De exemplu, un pacient care petrece 4 zile în spital poate avea de-a face cu 50 de interlocutori diferiţi. Astfel, la ora actuală, pentru simplificarea operaţiunilor şi sporirea confortului pacienţilor, unele spitale desemnează o infirmieră pentru coordonarea întregului tratament al pacientului. Un alt exemplu se referă la coordonarea operaţiunilor în cazul transportării unui colet (care trebuie să treacă prin mai multe „mâini” înainte să atingă destinaţia finală). Federal Express a obţinut un avantaj concurenţial considerabil
118

datorită sistemului informatic: astfel, coletul este urmărit prin fibră optică la fiecare schimbare de mână şi această informare centralizată este la fel de importantă ca şi transportul propriu-zis. g) Stabilirea unor relaţii pe termen lung cu consumatorii şi fidelizarea acestora Informatica poate procura un avantaj concurenţial major întreprinderii prestatoare de servicii, permiţând culegerea şi acumularea de informaţii despre clienţi. Prin valorificarea acestor informaţii se poate îmbunătăţi calitatea relaţiilor cu clienţii, realizându-se fidelizarea acestora. De exemplu, hotelurile Ritz Carlton dispun de două sisteme informaţionale: sistemul “Covia”, care controlează serviciul centralizat de rezervări internaţionale şi sistemul “Encore”, care ţine evidenţa rezervărilor, a preferinţelor clienţilor şi a întreg istoricului acestora. Această informaţie este actualizată cu regularitate şi de fiecare dată când clienţii emit comentarii cu privire la servicii sau la disfuncţionalităţile întâlnite. 4) Îmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact Noile tehnologii pot servi la automatizarea operaţiunilor de rutină ceea ce permite personalului să se concentreze asupra sarcinilor ce-i revin cu o mai mare eficienţă şi să dezvolte o relaţie comercială de calitate cu clienţii. Informatizarea permite transferul spre interfaţa cu clientul a numeroase operaţiuni tratate până atunci „în culise” 196 (a se vedea figura nr. 5.6.).

- Automatizarea operaţiunilor de rutină - Sisteme de uşurare a deciziei - Instruirea personalului - Baze de date - Partajarea cunoştinţelor - Transferul operaţiunilor „din culise” spre interfaţa cu clientul

Angajatul

Clientul

Operaţiunile „din culise”

Figura nr. 9.6. Îmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact Sursa: Téboul, James , op. cit, p.280.

Trebuie să amintim în acest sens, operaţiunile financiare sau de asigurări care, în prezent, au devenit mult mai eficiente datorită sistemelor expert care le susţin. Acestea ajută personalul de contact să ia o decizie sau să rezolve o problemă imediat, comunicând eventual cu un expert, care se află „în culise”, în situaţia în care se ocupă de un „caz” mai complex. De exemplu, prin intermediul telemedicinei, este posibilă transmiterea rezultatelor unui examen radiologic la un centru de neurochirurgie, pentru a primi părerea unui expert înainte de a lua decizia de a transfera sau nu un pacient. Formarea şi perfecţionarea personalului se poate realiza astăzi cu ajutorul video-prezentărilor şi a prezentărilor multimedia interactive. Această instruire este mai puţin costisitoare şi foarte convenabilă (deoarece oferă economie de timp şi nu presupune deplasarea într-un anumit loc). Este de asemenea de notat dezvoltarea rapidă a reţelei de calculatoare de tip Intranet pentru a facilita comunicarea internă, a dezvolta schimbul de informaţii şi de a difuza metode, de a face accesibilă tuturor o bancă internă de date. De
196

Téboul, James , op. cit, p.279. 119

exemplu, în societăţile de consiliere, rapoartele de misiune ale consultanţilor pot fi editate - după ce au fost extrase toate elementele lor confidenţiale, pentru a fi stocate într-o bază de date internă. Datele complexe - fie ele tehnice, strategice, juridice sau medicale - vor putea fi evaluate, implementate şi eventual ajustate de diferiţi participanţi ai “reţelei de cunoaştere”. 5) Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor şi, de asemenea, a coproducţiei clientului se referă la automatizare şi self-service, adaptarea ofertei la cerere şi utilizarea mai bună a capacităţilor întreprinderii. Noile tehnologii prezintă avantajul evident al diminuării costului de interacţiune cu clientul prin reducerea intensităţii sau a duratei sale, prin automatizarea diferitelor activităţi, prin incitarea clienţilor să realizeze ei o parte din prestarea serviciului sau prin oferirea posibilităţii de a recurge la un personal mai puţin calificat. Iată câteva exemple: ƒ graţie utilizării de scannere optice, lanţurile de supermagazine pot reduce durata staţionării clienţilor la casele de marcat; ƒ datorită sistemelor conduse de client, cum ar fi achitarea notei de plată la hotel printr-un sistem de auto-plată în camera sa, în cadrul recepţiei hotelului poate fi redus numărul angajaţilor, ceea ce conduce totodată, la diminuarea cheltuielilor cu remunerarea personalului; ƒ există situaţii în care clientul poate prefera o relaţie automatizată sau informatizată în detrimentul unei interacţiuni faţă în faţă. Este cazul automatelor bancare, a e-bankingului, a teleshoppingului etc. Totodată, noile tehnologii permit rezolvarea uneia dintre problemele cele mai complexe a interfaţei cu clienţii: adaptarea ofertei la cerere. De exemplu, în cazul companiilor aeriene, sistemul de rezervări stochează şi analizează un număr considerabil de date referitoare la zboruri, structuri tarifare, numărul de scaune disponibile sau rezervări. Sistemele de rezervări informatizate cum este Sabre, Amadeus sau Galileé, sunt foarte complexe şi pot trata milioane de tranzacţii pe secundă de la un mare număr de terminale (170.000 de terminale internaţionale sunt conectate la Amadeus). Creatorii şi utilizatorii acestor mari sisteme de rezervare se bucură de un mare avantaj faţă de concurenţii lor, folosind informaţia acumulată pentru a defini mult mai corect serviciile lor, pentru a-şi studia mai atent clienţii şi pentru a creşte randamentul echipamentelor de care dispun. Sistemele informatice permit, de asemenea, o mai bună utilizare a instalaţiilor şi a personalului, respectiv a capacităţilor întreprinderii. Toate aceste efecte pozitive ale tehnologiilor moderne din domeniul informaţiei asupra activităţilor din sectorul serviciilor ne îndreptăţesc să le considerăm a fi soluţia îmbunătăţirii continue a eficienţei întreprinderilor prestatoare şi a furnizării unor servicii performante. Ţinând cont de amplificarea continuă a competiţiei pe piaţă, care obligă organizaţiile din sectorul serviciilor să-şi sporească eficienţa - în acelaşi timp cu îmbunătăţirea nivelului de calitate a prestaţiilor - suntem de părere că, adoptarea şi promovarea noilor tehnologii în cadrul întreprinderilor de servicii reprezintă o cerinţă esenţială pentru sporirea forţei competitive a acestora.

120

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful