BRANDS

2005
Ce au \n comun Ariel, Nokia, Nike [i Coca-Cola? Sunt câteva dintre m`rcile cu cel mai mare impact \n rândul consumatorilor români, potrivit studiului realizat de revista Biz [i compania de cercetare Synovate. Cea de-a treia edi]ie a celui mai inedit studiu dedicat brandurilor de pe pia]a româneasc` prezint` [i cele mai cunoscute m`rci române[ti [i clasamentele brandurilor pe câteva dintre cele mai dinamice segmente de produse DE CRISTIAN MANAFU

TOP

Associate Marketing Director. Fabric & Home Care. P&G România FOTO: VASILE C~MAR~ / VISTA .Richard Cohen.

pe lâng` clasamentele de notorietate [i impact. |n studiul Synovate. Ariel a ob]inut astfel o cot` de aproape 40% din totalul men]iunilor.3 (15) 80.1 (11) 80 (13) 80 (12) 81.COVER STORY TOP BRANDS 2005 Ast`zi brandurile nu sunt doar proprietatea companiilor care le-au creat. Ariel a fost men]ionat de cei mai mul]i responden]i ca prima marc` sau printre primele m`rci atunci cånd ace[tia au fost \ntreba]i care este primul brand care le vine \n minte din orice categorie.0 (19) 63. Impactul unui brand nu e dat nici pe departe doar de publicitate: brandul \[i face publicitate. {i despre care publicul a \nv`]at.7 (3) 94.8 (17) - 1 Ariel 2 Colgate 3 Nokia 4 Coca-Cola 5 Philips 6 Mercedes 7 BMW 8 Whirlpool 9 Volkswagen 10 Dove 11 Panasonic 12 Samsung 13 Nike 14 Sony 15 Adidas 16 L’Oreal 17 Blend-a-Med 18 Orange 19 Audi 20 Bosch SURSA: SYNOVATE 100.5 (14) 68. Dup` dou` edi]ii \n care Coca-Cola a fost marca având cel mai mare impact \n Romånia. Sorin Psatta.9 (18) 80. s` te «comunice» diferit celorlal]i. strategic planning director la Scala JWT. dar publicitatea nu e niciodat` singura care “face” brandul.6 (9) 77.0 (13) 69.2 (10) 73.1 (18) 64. \ncât au \nceput s` formeze deja comunit`]i distincte. \n cel mai fericit caz”. experien]ele ra]ionale [i emo]ionale ale acestora [i motiva]ia alegerii.4 (9) 76. ce s-a men]inut constant` de-a lungul timpului.7 (5) 100 (1) 88. s` te \mbog`]easc`.3 (17) 64.0 (1) 98.7 (7) 77. consider` Ioana Manea. \n vreme ce \ntâlnirea cu un produs \]i satisface vreo trebuin]`.2 (7) 80. care au devenit atât de apropia]i de ele.3 (6) 82. |n urma cercet`rii calitative realizate de Synovate am aflat c` Ariel este superlativul \n materie de detergen]i. Pentru astfel de branduri publicitatea joac`.0 (2) 94. Acest fapt se datoreaz` [i prezen]ei frecvente a cate- 20 Biz . Studiul anual asupra brandurilor ofer`. \n timp. pentru a le identifica pe cele care se bucur` de cel mai mare impact [i de o notorietate ridicat` \n råndul consumatorilor. research & strategy director la Graffiti BBDO. brandurile «adev`rate» reprezint`.0 (12) 72. Brandul prezint` o calitate superioar`. un soi de chintesen]` a unei economii de pia]` prospere [i eficiente.0 (11) 73.2 (20) entru al treilea an consecutiv. c` nu-l dezam`gesc la nici un nivel – de la produs [i pân` la comunicare. “Brandurile cu impact sunt acele branduri care ofer` oriunde [i oricând aceea[i experien]` a brandului [i genereaz` astfel loialitate [i recunoa[tere. brand care a ajuns \n aceast` pozi]ie dup` o evolu]ie constant`: locul 2 \n 2004 [i locul 3 \n 2003. ci [i a consumatorilor lor.3 (5) 85. pozi]ia de lider \n clasament a fost ocupat` \n acest an de Ariel. fiind extrem de relevant \n context românesc – acolo unde femeia \[i dore[te recunoa[tere social` pentru cât de bine \[i \ndepline[te rolurile (de exemplu.3 (4) 85. prin intermediul c`rora promoveaz` mai departe marca. P Un punct de vedere frecvent \ntâlnit \n discu]iile cu consumatorii este c` «\ntâlnirea» cu un brand adev`rat trebuie s` te modifice.8 (15) 67. Ariel reprezint` atât op]iunea femeilor cât [i a b`rba]ilor. o serie de informa]ii utile despre modul \n care consumatorii români v`d m`rcile.5 (3) 87. doar un rol de sus]inere periodic`”. inteligent [i consecvent concertate. ea are control perfect asupra cur`]eniei).8 (20) 77. High Impact Brands 2005 Topul brandurilor cu cel mai mare impact \n România a fost realizat combinând gradul de recunoa[tere spontan` [i scorul ob]inut pe cinci factori cheie 2005 2004 99. revista Biz [i compania de cercetare de pia]` Synovate realizeaz` singurul studiu independent dedicat brandurilor de pe pia]a autohton`. \n primul rând. pentru români.2 (4) 85. spune la råndul s`u: “Cred c`.2 (16) 65. Harley-Davidson [i IPod sunt dou` astfel de branduri.6 (8) 79.1 (8) 79. Cum? Prin produse/servicii cu calitate constant` [i prin valorificarea mai multor registre de comunicare cu diver[ii stakeholders.9 (2) 96.5 (6) 82. de multe ori.

Orange 0.9 14. De asemenea.6 24. Danone 0. aceast` marc` urcånd pe acest loc doar o singur` treapt` fa]` de topul de anul trecut.8 0. Nike 1.6 4. Colgate ac]ioneaz` permanent pentru cre[terea [i consolidarea notoriet`]ii m`rcilor sale. a declarat Richard Cohen. L’Oreal 1. |n România.0 9.1 7. oferind informa]ii de interes jurnalistic [i r`spunzånd solicit`rilor de informa]ii.9 0.5 5.9 2.0 39.1 11. Oriflame 1.4 4.6 37.6 10.5 0. Nivea 0.9 33.0 4. Mercedes 2. • Primul brand la care cei mai mul]i responden]i se gândesc este Ariel.6 4. Dero 1.7 13.3 4. care de]ine o cot` de 39. Dove 1.3 44.1 4. Pepsi-Cola 0.7 1. Jacobs 0.1 26.7 0.4 30.6 18.7 15.7 36.1 6. produsele Colgate «vorbesc» pe limba consumatorilor care le recunosc calit`]ile [i c`rora acestea li se adreseaz` direct. recunoscut.3 7.4 48. o garan]ie a calit`]ii m`rcii.9 4. dup` ce anul trecut se situase pe pozi]ia a cincea. Panasonic 1.4 6.3 5. Ariel este apreciat [i pentru comunicarea masiv` [i coerent` de-a lungul timpului \n segmentul premium. Head&Shoulders 0. inovator.1 6. Colgate a fost on air din momentul lans`rii \n România.4 4. \ntr-o categorie \n care brandurile din segmentul low sunt cele care investesc cel mai mult \n reclam`.6 4.1 10.7 20.3 39.8 0. Marlboro 0.3 5.4 4.3 12. Coca-Cola 5.6 17. BMW 3.4 5.5 0. Dacia 3.3 50.8 1. Indesit 1.1 15.9 8.1 7. Ariel reu[e[te s` dep`[easc` barierele comunic`rii func]ionale specifice detergen]ilor [i s` comunice la nivel de lifestyle: lumea Ariel este modern`. Ursus 0.7 36.1 26.0 40.4 5. vesel. LM 0.9 8.7 13.2 1. Nokia 4. Tide 1. \n 1992.1 32.7 38. Colgate este unul dintre brandurile globale cu cea mai lung` [i prolific` isto- rie \n ceea ce prive[te promovarea produselor sale. Din rezultatele componentei calitative din acela[i studiu (interviuri [i focus group-uri).7 0.0 7. Ariel 10. • M`rcile au fost men]ionate spontan (**).4 8. Fanta 0.7 11.0 1.0 2. Zanussi 0. Bergenbier 0.0 35. Tuborg 0. datorit` rezultatelor impecabile [i performan]elor superioare \n \ndep`rtarea petelor.9 5. [i care se traduc printr-o politic` coerent` de promovare a m`rcilor din portofoliul companiei [i prin inova]ii permanente menite s` sporeasc` calitatea produselor introduse pe pia]`.0 18.1 2.1 21.2004 1.COVER STORY TOP BRANDS 2005 Clasamentul brandurilor de notorietate ridicat` Top-of-mind* .1 16.8 4.1 1.4 9. Calitatea superioar` a produsului.1 1.9 43.7 4. deschis`.7 21.2005 Top-of-mind* .7 0.4 12. Prin campaniile publicitare [i programele educa]ionale realizate anul trecut brandul a comunicat nout`]ile m`rcii. dar [i pentru dinamismul manifestat la nivel local. Poiana 0. Connex 0.3 4. Sony 2. Surpriza de anul acesta vine de la Nokia.1 10.4 11. Este de asemenea v`zut` ca beneficiind de o ofert` larg` [i variat` [i apreciat` pentru renumele s`u mondial. Kent 1.0 8.4 49. Mai mult.7 5.9 2.4 7.6 35.4 10. confirmate an de an.7 12. clien]ilor.9 42.0 15. permanent demonstrat`.3 6.9 9. dar [i de integrare social` (s` ai din]i albi [i s`n`to[i reprezint` [i o etichet` personal`). Daewoo 1. Colgate e prezent` din anul 1992 [i. \ndeplinind nevoile de comunicare ale partenerilor.2 5.1 7.3 5.3 5.5 9.7 4. Logan 1. publicului larg etc. dar [i introduce constant noi m`rci care s` vin` \n \ntâmpinarea preferin]elor consumatorilor din fiecare ]ar`”.5 0. nu este o surpriz`.0 6. Samsung 1.5 15.1 2.8 3. a consolidat notorietatea brandurilor [i a \ncercat s` fidelizeze cât mai mul]i consumatori. Nokia este un brand sociabil. Colgate a ob]inut astfel o cot` de aproape 39% din totalul men]iunilor spontane \n ceea ce prive[te notorietatea.6 9. fidelizându-i.1 6. armonioas`.9 10.0 1.3 23. [i \ncrederea pe care consumatorii o au \n marca Ariel sunt confirmate de cota de pia]`.7 14.9 22.3 20. \n High Impact Brands. Nokia este perceput` \n România ca fiind marca de telefonie mobil` cea mai “user friendly”. Colgate 5.4 2. marketing director la Colgate-Palmolive.2005 Spontan** .3 10. Palmolive 0.7 47.9 9. “Ariel este recunoscut de consumatori ca un produs de cea mai bun` calitate. fabric & home care.6 0. Audi 1. “Notorietatea de care se bucur` Colgate [i locul pe care \l ocup` \n topurile de pia]` reprezint` evolu]ii fire[ti.4 29.6 12.5 0.6 1. Avon 2.0 2.6 6.7 0.6 36. Philips 3.5 0.3 11.5 0.7 14. Arctic 1. brand situat acum pe locul trei \n High Impact Brands.9 9.4 46.1 28. P&G Romånia. Elite 0.6 0. Blend-a-Med 1. u[or de abordat [i nesofisticat.7 10. Ca \n toate ]`rile \n care e prezent`.6 8.8 10. Ariel fiind liderul incontestabil \n segmentul detergen]ilor de calitate superioar`”. site-ul web ofer` date specifice pentru oricine dore[te s` afle mai multe detalii despre produse [i s` 22 Biz .6 7.3 9. românii.7 1.3 10. Bosch 1.3 0. a construit o rela]ie special` cu consumatorii s`i. [i pân` \n prezent prin campaniile TV care au \nso]it lans`rile fiec`rui nou produs. associate marketing director.6 6.6 30.5 9.7 8.4 0.3 12.5 2. Renault 1.9 4.3 4. nevoi pe care majoritatea românilor nu le au pe deplin satisf`cute.4 6.6 19. [i-a p`strat calitatea constant` \n timp [i a introdus inova]ii pe pia]`.0 12.7 27.0 5. Avem o rela]ie constant` cu mass-media. Pasta de din]i este din nou o categorie ce r`spunde unor nevoi de baz` (siguran]a).2 6.5 0. a[a cum suntem (sau aspir`m s` fim) noi. Frutti Fresh 0. De 200 de ani. u[or de abordat.6 1. LG 0.7 4. Consumatorii aleg Colgate pentru c` are un spirit tân`r.6 7.6 38.1 6.3 0.6 31.5 4. Persil 0.5 1.3 15.3 41. deschis [i sociabil.6 10.1 17.5 0.9 34. Adidas 2. responden]ii fiind ruga]i s` fac` abstrac]ie de categoria/domeniul de activitate [i de folosirea/nefolosirea acestora. accesibil`.1 2. reiese c` brandul Colgate este perceput ca o marc` prietenoas`.7% din totalul men]iunilor spontane (**) SURSA: SYNOVATE goriei \n via]a oamenilor – detergentul r`spunde unei nevoi de baz` (aceea de securitate). a declarat Mihaela Ungar.8 4. O preocupare permanent` a echipei de speciali[ti care st` \n spatele acestei m`rci de succes const` \n inova]ia [i utilizarea celor mai avansate tehnologii pentru a oferi consumatorilor cele mai bune performan]e.7 11.0 45.2004 Spontan** . prezint` astfel valori extrem de relevante pentru romåni.7 * Primul brand la care se gânde[te consumatorul.3 3.8 6. Volkswagen 2. Whirlpool 1. “Nokia a deschis diverse canale de comunicare [i a folosit instrumente variate de marketing. \n timp.6 8.1 12.8 0.1 25.6 8.7 11. Pozi]ionarea pe locul secund a Colgate.

Din aceea[i cercetare calitativ`. mai degrab` nesofisticat. SLOGAN “Dac` exigen]a cere impecabilul. \ncrez`tori \n propriile for]e. cu o cot` de 36. chiar dac` are o carte de vizit` mai degrab` interna]ional`. conexiune. Consumatorii apreciaz` implicarea m`rcii \n diverse activit`]i din comunitate [i sensibilitatea ei la nevoile pie]ei locale. a[a cum \[i dore[te românul. performan]`. f`r` bariere. modest`.COVER STORY TOP BRANDS 2005 “Cred c` branding-ul este la acela[i nivel la care era [i pia]a de advertising \n 1994. Colgate este o marc` prietenoas`. VALORILE BRANDULUI Calitatea superioar` [i inova]ia continu`. Coca-Cola r`måne una dintre primele cinci m`rci cu cel mai mare impact din Romånia. Coca-Cola este o marc` sensibil`. dar [i pentru electrocasnice mici (fier de c`lcat. integritate. Sociabil. Telefonul mobil reprezint` acel intrument prin care ar`]i celorlal]i cât e[ti de deschis sau care chiar \]i permite s` te deschizi \n fa]a celorlal]i. |n acest context Nokia s-a suprapus perfect peste defini]ia telefoniei mobile \n România. acolo unde femeia \[i dore[te recunoa[tere social` pentru cât de bine \[i \ndepline[te rolurile (ex. FutureBrand ob]in` sfaturi despre cum s` \[i aleag` \n mod optim un telefon mobil. Coca-Cola este deschis`. dar sus]inem de asemenea – prin intermediul campaniilor de publicitate – anumite lans`ri de produse. aproape de oameni. Este prietenul copiilor [i vorbe[te pe limba lor.. produsele fiind destinate membrilor \ntregii familii VALORILE BRANDULUI Fiecare terminal mobil se adreseaz` unui anumit segment de utilizatori. Renumit` \ndeosebi pentru echipamentele electronice (casetofoane. brandul fiind extrem de relevant \n contextul românesc. deschis`. 24 Consumatorii aleg Colgate pentru c` are un spirit tân`r. Telefonia mobil` a beneficiat de o cre[tere uimitoare \n România. VALORILE BRANDULUI Adolescen]i [i tineri adul]i. Apreciat` pentru renumele s`u mondial – garan]ie a calit`]ii m`rcii. SLOGAN Avans tehnologic.1% din totalul men]iunilor spontane \n ceea ce prive[te notorietatea. Este de asemenea v`zut` ca beneficiind de o ofert` larg` [i variat`. U[or de abordat. au declarat reprezentan]ii companiei. pr`jitor de pâine etc. accesibil`. Coca-Cola este mereu Top High Impact Brands 2005 ARIEL ANUL INTR~RII PE PIA}~ COLGATE ANUL INTR~RII PE PIA}~ NOKIA ANUL INTR~RII PE PIA}~ COCA-COLA ANUL INTR~RII PE PIA}~ PHILIPS ANUL INTR~RII PE PIA}~ 1993 SEGMENT }INTIT 1992 SEGMENT }INTIT 2000 SEGMENT }INTIT 1991 SEGMENT }INTIT 1925/1992* SEGMENT }INTIT Consumatori exigen]i. Nokia este perceput` \n România ca fiind marca de telefonie mobil` cea mai “user friendly“. Colgate nu este doar o past` de din]i. Când erau doar câteva agen]ii de publicitate române[ti dornice s` se afilieze marilor re]ele interna]ionale [i când \nc` media se cump`ra la minute. Marca este v`zut` ca fiind eficient`. marc` fiabil` [i mai accesibil`. control perfect asupra cur`]eniei). de a comunica liber. televizoare). vitalitate. f`r` constrângeri. prietenoas`. autenticitate. pasiune pentru via]`. VALORILE BRANDULUI Consumatori din toate vârstele [i categoriile. gamele de produse includ [i categoriile middle [i low. dar [i pentru dinamismul manifestat la nivel local. este o past` de din]i care râde. deschis [i sociabil a[a cum suntem (sau aspir`m s` fim) noi. Este v`zut` ca un produs unic prin gust [i calitate. cuptor. respectul. u[urin]` \n utilizare. optimi[ti. românii. Biz . atåt online cåt [i pe alte suporturi”.. exigen]a cere Ariel” CUM E V~ZUT BRANDUL* “Colgate – lider mondial \n igiena oral`” CUM E V~ZUT BRANDUL “Nokia – Connecting people” CUM E V~ZUT BRANDUL “"Tr`ie[te vara \n alt ritm!” CUM E V~ZUT BRANDUL “Sense and Simplicity” CUM E V~ZUT BRANDUL Ariel este superlativul \n materie de detergen]i. independen]i. sociabil`. De[i a coboråt de pe pozi]ia \ntâia a podiumului.” Beatrice Dani[. Acest fenomen se explic` [i prin nevoia manifest` a românilor de a se deschide c`tre ceilal]i. sofisticat` [i totodat` apropiat` [i fireasc`. noutatea. aproape de oameni. Coca-Cola este mereu activ`. SLOGAN Satisfac]ia utilizatorilor. energie. SLOGAN Optimism. onestitate [i respect. vesel. Pentru anumite segmente. care nu accept` compromisuri la calitate [i doresc s` ob]in` mereu cele mai bune rezultate. recunoscut. DVD-uri. care se implic` \n diverse activit`]i [i este sus]in`toare a inova]iilor de orice tip. Coca-Cola transfer` din t`ria sa de caracter celor care se identific` cu ea. decent`. \n c`utare de experien]e noi. SLOGAN Grija pentru consummator. u[or de abordat. inovator. dar [i ca un produs unic prin gust [i calitate. satisfacerea nevoilor consumatorilor. sociabil`. inspira]ie. Op]iunea familiei. prietenoas`. Managing Partner. \ncredere. activi. universalitate. puternic` [i \ncrez`toare \n sine. Coca-Cola este perceput` ca o marc` sus]inut` de o publicitate agresiv` (masiv`).). VALORILE BRANDULUI Consumatori de produse de top.

SLOGAN Substan]`. poft` de via]`. Te face s` ie[i din mul]ime. Este o marc` popular` \n România tocmai datorit` fiabilit`]ii (pe care o comunic` prin originea german` [i prin tradi]ia pe care o are \n producerea de ma[ini) [i totodat` simplit`]ii sale (nu este o ma[in` foarte aspectuoas` sau foarte preten]ioas`. puternic` [i \ncrez`toare \n sine. SLOGAN Dinamism. venit` din interior.COVER STORY TOP BRANDS 2005 “Dac` \ntrebi: «E de ajuns doar s` faci publicitate pentru a face dintr-un brand un succes?». oarecum agresiv. 26 Biz . atent cu sine. care consider` c` electrocasnicele nu trebuie s` fie doar utilitare. Un design specific. ci [i estetice. unic. De asemenea. Lucreaz` \n domeniul privat. Orice femeie aspir` la Dove. Dat` fiind popularitatea din ultima vreme a creditelor de nevoi personale. VALORILE BRANDULUI Femeile de peste 18 ani. Coca-Cola transfer` din t`ria sa de caracter celor care se identific` cu ea. Trout & Partners activ`. Categoria b`uturilor r`coritoare este una extrem de dinamic`. VALORILE BRANDULUI “The future of the automobile” CUM E V~ZUT BRANDUL “Pl`cerea de a conduce” CUM E V~ZUT BRANDUL Inova]ie. [i nu palate). experien]` \n design [i excelente performan]e adaptate nevoilor consumatorilor. Este o marc` deschis`. interesate de \ngrijirea personal`. prietenoas`. \ncredere [i totodat` valoare ad`ugat` precum [i stil de via]` \mbun`t`]it. cald`. marca devine foarte important` pentru c` ea trebuie s` comunice fiabilitate. s` fii remarcat. SLOGAN Frumuse]ea natural`. Dove reprezint` un indicator de status [i respect pentru propria-]i persoan`. Linia Mercedes este asociat` cu ideea de sobrietate [i profesionalism (“nimic nelalocul lui”). Coca-Cola joac` rolul prietenului puternic care \l ajut` pe individ s` apar` celorlal]i sigur pe sine. m`rcile de electrocasnice [i electronice [i-au \nt`rit prezen]a \n ochii consumatorilor [i au reu[it s` intre puternic \n Top 20 High Impact Brands. celor ce au reu[it \n via]a. cu o linie mai degrab` masculin`. Dove are un caracter tipic feminin – este cald. Inova]ie. |n cazul aparaturii electronice [i electrocasnice. SLOGAN Perceput` ca oferind maximul de fiabilitate – ma[ina german` tipic`. “Whirlpool. Ma[in` puternic` (“Mul]i cai-putere”). este marca oamenilor de afaceri. “care se vede”. tehnologie [i design – r`spunde nevoii românilor de afirmare. f`r` cli[ee [i stereotipuri. se adreseaz` românului tipic care \[i dore[te DOAR un trai decent. Profit` de inova]ie. modern [i integrat. atrac]ie. [i totodat` sofisticat. pe pozi]ii de middle sau top management. Este standardul de calitate \n ceea ce prive[te ma[inile de sp`lat. rela]ia consumatorilor cu produsul este extrem de frecvent` – consumatorul poart` marca extrem de des. Este sofisticat` [i totu[i este o ma[in` de sp`lat (marca ofer` complexitatea [i distinc]ia \n interiorul unei categorii care se remarc` prin simplitate [i confort). confortul [i fiabilitatea. inova]ie. distinctiv. Inova]ia produsului: nu este un simplu s`pun (primul produs din gam` amintit)… dar are [i crem` hidratant`. cu venituri [i educa]ie medii spre mari. famili[ti. eu \ntreb: «Este suficient s` faci sex cu so]ia ca s` ai o c`s`torie fericit`? Dac` b`rba]ii mai au dubii cred c` femeile [tiu c` nu»” Mugur V`rzariu. 25-45 de ani. s` controlezi modul \n care ceilal]i te percep. produse de igien` – sunt foarte importante pentru români. siguran]`. c`s`tori]i. VIZIUNE GENERAL~ ASUPRA TOPULUI Revista Biz [i Synovate au inclus \n studiul lor o parte dintre cele mai dinamice sectoare ale mediului de afaceri [i au c`utat s` r`spund` la \ntrebarea: „Care sunt motivele pentru care consumatorul alege s` specifice m`rci din anumite categorii de produse?”. sportivitate SLOGAN Cei care apreciaz` confortul [i calitatea. \mpinge lucrurile mai departe. |n acest context. activ. O mare parte dintre consumatorii de pe pia]a din România con- MERCEDES ANUL INTR~RII PE PIA}~ BMW ANUL INTR~RII PE PIA}~ WHIRLPOOL ANUL INTR~RII PE PIA}~ VOLKSWAGEN ANUL INTR~RII PE PIA}~ DOVE ANUL INTR~RII PE PIA}~ 1990 SEGMENT }INTIT 1994 SEGMENT }INTIT 1996 SEGMENT }INTIT 1992 SEGMENT }INTIT 1997 SEGMENT }INTIT Persoanele cu un venit peste medie VALORILE BRANDULUI Premium VALORILE BRANDULUI Siguran]a. produse de frumuse]e. Venit mediu [i mare. nimic prea extravagant. stabile[te noi standarde. R`spunde nevoii de afirmare a reu[itei \n plan profesional. Imprim` ideea de hot`râre [i dârzanie “treze[te b`rbatul din tine”. Managing Partner. preocupat de imagine. Produsele de \ngrijire personal` – detergen]i. ginga[. VALORILE BRANDULUI B`rba]i. Este cel mai evident indicator de statut \n România. Simte diferen]a” CUM E V~ZUT BRANDUL “Din dragoste pentru automobil” CUM E V~ZUT BRANDUL “Frumuse]e f`r` artificii” CUM E V~ZUT BRANDUL Whirlpool se define[te ca fiind ACEA MA{IN~ DE SP~LAT la care orice gospodin` aspir`. suav. inova]ie. [i \ndeosebi atunci cånd se afl` \ntr-un mediu unde are nevoie de aprobare social`.

eficien]` [i fiabilitate. PANASONIC ANUL INTR~RII PE PIA}~ SAMSUNG* ANUL INTR~RII PE PIA}~ NIKE ANUL INTR~RII PE PIA}~ * SONY ANUL INTR~RII PE PIA}~ ADIDAS* ANUL INTR~RII PE PIA}~ 1991/1996 SEGMENT }INTIT * 2000/2003 SEGMENT }INTIT 1999 SEGMENT }INTIT 1996 SEGMENT }INTIT 1997/1992* SEGMENT }INTIT Oferta cuprinde atât produse high-end cât [i produse destinate conumatorilor cu venituri medii sau mici. cel pu]in \n ultima perioad` (mai ales frigidere). abordabil`. Nike este legat de un anume fel de a fi (nonconformist. M`rcile de ma[ini. unicitate. s` aib` independen]` [i s` fie [i admirat de ceilal]i. Vorbe[te despre tine!” CUM E V~ZUT BRANDUL Via]` activ`. Alege m`rci germane pentru c`. VALORILE BRANDULUI Inova]ie. m`rci ce au reu[it s`-[i transmit` filosofia \ntr-un mod relevant c`tre consumatori. foarte apreciat` de tineri. Sony este considerat` a fi o marc` puternic aspira]ional`.other” CUM E V~ZUT BRANDUL Autentic. cele cu adev`rat puternice sunt \nc` pu]ine. inovatoare. a fost modern` [i tân`r` mereu.. Foarte dinamic` [i activ`. f`r` a face o alegere conformist`. O marc` oarecum deschis`.no. mi[carea [i. Cånd vorbim despre telecomunica]ii. urban SLOGAN Atunci când sim]i c` \]i dore[ti ceva de calitate. V`zut ca o marc` dinamic`. inspira]ie. simpl`. Perceput ca extrem de activ [i \n teritoriul electrocasnicelor.25 ani. Comunic` puternic ideea de competi]ie. u[or de remarcat. \n vulnerabilitatea sa. |n prezent. integritate. VALORILE BRANDULUI Femei [i b`rba]i din mediul urban. de a fi cel mai bun. bun`stare [i stil. pentru c` exist` percep]ia c` altfel nu po]i atrage aten]ia celorlal]i [i nu po]i fi acceptat. dar care s` nu presupun` neap`rat valoarea suprem` \n domeniu. fiabil`. Personalitatea pe care o transmite Panasonic este aceea a omului care nu dore[te decât s` fie integrat \n societate. inspira]ional. Marca este indicatorul persoanei care dore[te s` fie aprobat` de ceilal]i f`r` a fi neap`rat admirat` pentru alegerile pe care le face. Echipamentul sportiv nu reprezint` neap`rat o categorie extrem de important` pentru români. personalitate [i divertisment SLOGAN B`rba]i de16 . Ofer` un anumit statut celor care o adopt` – alegi lucruri de calitate. inovativ.COVER STORY TOP BRANDS 2005 “Brandurile române[ti sunt. Biz . alegi Panasonic..30 de ani cu nivel de educa]ie mediu [i peste mediu / Tineri sportivi de 17 . \ns` r`spunde acelei nevoi a românilor de a-[i ar`ta individualitatea celorlal]i. Pantofii sport (asemeni m`rcii de jean[i. roata se «reinventeaz`» zilnic.” Ioana Manea. evident. {i \ntr-o industrie tân`r`. sportul pentru toate categoriile de oameni. legat de cei care spun lucrurilor pe nume. f`când o alegere mai degrab` comun`.) reprezint` o etichet` personal`. “Campionul produselor de \ngrijire” “Impossible is Nothing” CUM E V~ZUT BRANDUL Marca ce a reu[it s` se reinventeze tot timpul. 28 “Just do it” CUM E V~ZUT BRANDUL Performeaz` \ndeosebi \n sfera telefoniei fixe [i mobile [i a televizoarelor. c`reia nu i se poate \ntâmpla nimic). energetic. SLOGAN “like. Românul este genul comunicativ. ei cred mai pu]in \n capacit`]ile intrinseci ale individului de a se realiza. Este o marc` vizibil`. a inovat. gen]i etc. spontan. \n dorin]a lor de a fi accepta]i de ceilal]i.. reprezint` \ntruchiparea visului oric`rui român: s`-[i ia ma[in`. pentru c` [i industria e tân`r`. deschis. dar cu care “poate ie[i \n lume”. afl`m cum comunicarea este o dimensiune relevant` a profilului tipic românesc. altfel decât cei din jur). românul are nevoie de asigurarea c` ma[ina sa reprezint` o investi]ie pe termen lung (este o ma[in` fiabil`. oarecum sportiv`. care te face s` ie[i \n eviden]`. inspira]ie. Strategic Planning Director. Ma[ina reprezint` o etichet` personal` pe care românii o folosesc pentru a-[i ar`ta valoarea. venituri medii [i peste medie. SLOGAN Tehnologie de vârf [i design stilat. ca ridurile: tr`deaz` vârsta marketingului românesc. s` exploreze. Lider \n electronice. [i \n particular m`rcile germane. VALORILE BRANDULUI “Panasonic – Ideas for Life” CUM E V~ZUT BRANDUL “Everyone’s invited” “Samsung. prezent` mereu \n activit`]ile sportive prestigioase la nivel mondial. SLOGAN Inova]ie. din acest motiv \n top apar multe astfel de m`rci. c`ruia \i place chiar “s` piard` timpul \mpreun` cu ceilal]i”.. Indicator de status. adresându-se \n special acelora care [tiu cine sunt [i ce-i define[te mai bine. VALORILE BRANDULUI Persoane cu venituri medii spre mari. u[oar`. |n acest domeniu câ[tig` m`rcile care reu[esc s` surprind` aceast` “simpl` abordare a rela]iilor interumane”. Este semnul unui om dinamic. Devine din ce \n ce mai popular dat` fiind accesibilitatea telefoanelor mobile pe care le-a lansat \n ultima perioad` [i a televizoarelor extrem de fiabile. indicator de statut pentru mare parte dintre consumatori. VALORILE BRANDULUI Persoanele care vor s` fac` mi[care sau care vor s` se simt` bine [i confortabil tot timpul zilei. Scala JWT sider` c` modul \n care ar`]i \]i poate influen]a mult soarta [i pozi]ia \n societate.

dat` fiind popularitatea categoriei. natural. aduce calitate vie]ii (echilibru. empatic [i totodat` firesc. VALORILE BRANDULUI Simplitate. Research & Strategy Director. numai c` de aceast` dat` ne confrunt`m cu o alt` categorie de produse: dac` Dove se refer` la produse de igien` personal` (s`pun. aduce beneficii superioare consumatorilor). responsabilitate (de \ncredere. Aceste zone sunt [i cele mai importante \n acordarea statutului de brand «adev`rat»” Sorin Psatta. \ns` beneficiaz` de atuuri pe care Colgate nu le are – este de exemplu perceput` ca fiind mai serioas` / de mai bun` calitate [i mai eficient`. fiecare persoan` inclus` \n studiu a venit cu o defini]ie cåt mai personal` pentru no]iunea de marc`. studii superioare. SLOGAN Pasiune. “A folosi m`rci de top” reprezint` un mecanism de asertivitate individual` – marca \l ajut` pe individ s` ob]in` recunoa[tere [i acceptare. Coca-Cola nu este important` pentru c` este o marc` de b`utur` racoritoare. Audi reprezint` alegerea celui care are atât putere cât [i stil personal.). \n]eleg c` ma[ina reprezint` o proiec]ie a personalit`]ii. Interesant este faptul c` romånul caut` m`rci care au fost ini]ial valorizate interna]ional / sunt deja aprobate de ceilal]i. iubesc designul. onestitate. profesionistul de care e bine s` ascul]i pentru c` “[tie cel mai bine”. 30 Biz . independen]i. glamour. VALORILE BRANDULUI B`rba]i/femei activi. maturi. Cu greu romånul poate accepta c` o marc` poate fi de succes local (excep]ie fac anumite categorii de produse ce implic` o mai mare nevoie de L’OREAL ANUL INTR~RII PE PIA}~ BLEND-A-MED ANUL INTR~RII PE PIA}~ ORANGE ANUL INTR~RII PE PIA}~ AUDI ANUL INTR~RII PE PIA}~ BOSCH ANUL INTR~RII PE PIA}~ 1997 SEGMENT }INTIT 1998 SEGMENT }INTIT 2002 SEGMENT }INTIT 1992 SEGMENT }INTIT 1999 SEGMENT }INTIT Consumatoarele care aspir` s` arate ca ambasadoarele brandului [i se identific` cu ele. dat` fiind asocierea mult prea puternic` dintre Mercedes [i falsa putere. SLOGAN Toate categoriile de clien]i prin produse [i servicii diferen]iate [i care s` r`spund` necesit`]ilor de comunicare diferite ale acestora. Nu e neap`rat o marc` la fel de vizibil` [i prietenoas` precum este Colgate. |n prezen]a Orange nu ai cum s` te sim]i vulnerabil sau inferior. Este \nc` una din m`rcile de electocasnice enumerate de consumatori. simplu [i aproape. Audi este numit ca fiind printre preferin]ele oamenilor serio[i. VALORILE BRANDULUI 25-50 ani. spirit inovativ. s` aib` mul]i prieteni cu care s` ]in` leg`tura). al lipsei de valori. continuitate [i valoare). “Blend-a-Med: E[ti preg`tit pentru control?” CUM E V~ZUT BRANDUL “The future’s bright. al ne\ncrederii de sine.COVER STORY TOP BRANDS 2005 “Brandurile române[ti sunt \nc` handicapate la capitolul \ncredere. pentru filosofia [i valorile pe care reu[e[te s` le exprime. succes [i inova]ie. Coca-Cola este singura marc` din top ale c`rei semnifica]ie [i importan]` dep`[esc grani]ele categoriei. cercetare. Orange este deschis. E mai pu]in popular decât Mercedes. recunoa[tere. prin plierea sa continu` pe valorile locale [i prin spiritul pozitiv ce nu o p`r`se[te niciodat`. inova]ia. tehnologie SLOGAN “Pentru c` merita]i!” CUM E V~ZUT BRANDUL L’Oreal reprezint` imaginea \n oglind` a lui Dove. calitate. ADIDAS ESTE PREZENT CA ECHIPAMENT SPORTIV (1992) {I CA PRODUSE COSMETICE PRIN COTY (1997). orienta]i spre familie. “Tehnic` pentru o via]`” CUM E V~ZUT BRANDUL Marc` renumit` pentru aparatele de ras [i sculele electrice. urban. care au atins un anumit nivel de dezvoltare personal` [i acum aleg valoarea autentic`. VALORILE BRANDULUI Consumatorii de paste de din]i de valoare premium. VALORILE BRANDULUI Frumuse]e. dinamism. SAMSUNG ESTE PREZENT PRIN DOU~ FIRME DIFERITE: HAT . imagina]ie. Blend-a-Med este expertul. GENCO . Graffiti BBDO |n cazul b`uturilor r`coritoare. prieteno[i. L’Oreal vorbe[te strict despre produse de \ntre]inere a frumuse]ii. inova]ie. {i pentru c` este atât de important` \n sine. inova]ie.TELEFOANE. PANASONIC A INTRAT |NTÅI PE PIA}~ PRINTR-UN DISTRIBUITOR {I MAI APOI |N NUME PROPRIU. SLOGAN Ajut` la \mbun`t`]irea s`n`t`]ii [i frumuse]ii din]ilor. O marc` recomandat` cu \ncredere de profesioni[tii \n igiena oral`. gel de du[ etc. \ns` concluzia tras` \n urma interviurilor a fost: marca la romåni \nseamn` PUTERE {I STATUS. ci este important` \n sine. CUM ESTE V~ZUT BRANDUL . Surprinde contexte care se suprapun foarte bine peste caracteristicile pie]ei (având \n vedere faptul c` românii sus]in c` lor le place s` fie deschi[i. the future’s Orange” CUM E V~ZUT BRANDUL “Progres prin tehnologie” CUM E V~ZUT BRANDUL Calitate (performan]`. |ns` Audi are mari [anse de a deveni urm`torul Mercedes. expertiz`. design atr`g`tor). cerin]ele consumatorilor \n ceea ce prive[te Coca-Cola sunt din cele mai exigente… CE ESTE MARCA |n mod evident.ELECTRONICE. BRANDUL PHILIPS A FOST ADUS |N ROMÅNIA |N 1925. tehnologie. deschidere. |l ajut` pe individ s`-[i g`seasc` propria cale de a ie[i din teritoriul vulnerabilit`]ii. CU REVENIRE |N 1992. Se remarc` prin tradi]ie [i fiabilitate.DATE EXTRASE DIN CERCETAREA CALITATIV~ REALIZAT~ DE SYNOVATE. dedicat valorilor) SLOGAN Reprezint` o alegere sigur` [i eficient`. expertiz` tehnic` (experien]`. curaj.

Ele sunt “conduc`torii din umbr` ai corabiei”.feminitate. {i la fel de evident este faptul c` rolul m`rcii cap`t` valen]e diferite la femei fa]` de b`rba]i.4 5.5 3. Ursus 2. SURSA: SYNOVATE siguran]` – de exemplu.8 9. fiabil`. dinamic`. (“Eu am stilul meu… [i copiilor [i so]ului meu a[a le place.6 13.1 4. s` [tim noi sigur c` putem controla situa]ia). responden]ii fiind ruga]i s` fac` abstrac]ie de categoria/domeniul de activitate [i de folosirea/nefolosirea acestora. diferen]iere [i specializare (r`spunde cel mai bine unei anumite nevoi). Marca ideal` este aceea care reu[e[te s` comunice un standard de via]` ridicat prin accent pe unicitate. Este aceea care se impune prin for]`.8 6. fie un mod de a se stimula pentru a merge 32 Biz .9 6.8 6. care [tie ce vrea [i care nu ezit`. Carpa]i 2.2 9. de la noi.de ce nu? .2 8. Dorna 0.2 11. [i sunt måndri de mine”).7 14. de aproape.8 7. Izvorul Minunilor 0. apreciate de cei din jur sunt parte din defini]ia unui "b`rbat adev`rat". irezistibil`. Poiana 1.4 6.2 13.5 11. marca este mai degrab` un mod de a-[i ar`ta expertiza \n fa]a celorlal]i.4 10. |n cazul b`rba]ilor. Pro TV 0.COVER STORY TOP BRANDS 2005 Branduri române[ti cu notorietate ridicat` Top-of-mind* Spontan** 1. Logan 5. mame. Frutti Fresh 0. Din acest motiv. A face alegeri corecte.2 15. BCR 5. puternic`. Este de asemenea cuceritoare.4 14. Pentru tineri marca poate reprezenta fie un mod de a-[i defini identitatea sau unicitatea ([i aleg m`rci nonconformiste). Farmec 3.3 18. Arctic 13. marca reprezint` un mod de a-[i afirma masculinitatea. femeile din Romånia \[i doresc s` fie recunoscute pentru aptitudinile lor: fac cea mai bun` mâncare. a[a le face bine.8 8. Dero 2. Borsec 2. femei etc. Romtelecom 3. sunt interesant de comparat valen]ele m`rcii \n func]ie de vårst`. re]eta lor este unic`. 45. femeile aleg m`rcile cu mai mult` aten]ie. dinamic`.0 2. b`ncile.0 * Primul brand la care se gânde[te consumatorul. nu le place s` fie comparate cu alte gospodine. Marca ideal` pentru b`rba]i este una inovatoare.0 8. Nu \n ultimul rånd. Femeile din Romånia se autodefinesc ca “experte” \n teritoriile pe care consider` c` le st`pånesc: cas`. Marca ideal` pentru ele trebuie s` comunice valoare ad`ugat` [i unicitate [i . familie. gospod`rie.0 6. Mai mult decåt atåt.1 26.9 6. B`rba]ii caut` aprecierea ini]iativelor [i a deciziilor pe care le adopt`.4 7. dinamism [i renume. Pentru femei. potrivite. Dacia 25.4 • M`rcile au fost men]ionate spontan (**). alimentele – s` fie de aici.9 12.

\ncearc` [i ea o explica]ie: “|n România prezentului. care de]ine o cot` de 24. Rezolu]ie clar` pe \ntreg conturul Chiar [i imaginile m`rite. aleg Renault Megane.22 7.. \ntârzieri. garantarea unui statut.S. tremuratul camerei fiind cea mai uzual` cauz` a fotografiilor ratate. tipic`. consumatorii fiind \n acest moment interesa]i.48 mai departe [i a dep`[i limite ([i aleg m`rci inovatoare / dinamice). (stabilizator optic de imagine).I. oferindu-v` cadre remarcabil de clare [i conturate. datorit` tehnologiei extrem de avansate MEGA O.17 28. concrete. cu familie. sunt conturate [i clare pân` pe margini. SURSA: SYNOVATE Reprezentan]ii Synovate apreciaz` c` atunci cånd romånii se gåndesc la o marc` se gåndesc la lucruri palpabile.48 3..I. Renault 8. Cum explic`m acest faptul c` românii asociaz` ideea de brand mai mult cu produsele [i mai pu]in cu serviciile? * Primul brand la care se gânde[te consumatorul. acest lucru \nsemnând o cre[tere cu 21% fa]` de anul 2004. fizice chiar. iar 45% au men]ionat spontan acest brand.59 16. de[i [i acolo. • M`rcile au fost men]ionate spontan (**). Marca \nseamn` eticheta personal`. serviciile \nc` nu s-au diferen]iat “palpabil”. cererea fiind mai PROFIL DE COMPANIE Panasonic preconizeaz` o cre[tere cu 21% a cifrei de afaceri pentru anul 2005 Pia]a produselor electronice [i electrocasnice din România devine din ce \n ce mai competitiv`. ADVERTORIAL 34 Biz . cozi. Excep]iile \ncep s` apar` \n cazul companiilor de telefonie mobil` [i al unora dintre b`nci. un sistem original Panasonic. televizoarele cu tub clasic.77 9. Abera]ii minime de sfericitate Utilizarea câtorva lentile asferice elimin` practic abera]iile de sfericitate. Sistemul nostru MEGA O. Serviciile sunt prin defini]ie intangibile [i probabil de aceea sunt mai pu]in amintite. Ford 13.86 11. Altfel.unde Panasonic este lider \n Europa. de la modelele compacte. chiar [i pentru cadre cu unghi larg.COVER STORY TOP BRANDS 2005 Branduri cu notorietate ridicat` Automobile Top-of-mind* Spontan** 1. Acest fapt reprezint` un motiv \n plus pentru ca aparatele foto digitale Panasonic LUMIX s` fie cel mai bun prieten al fotografilor. Audi 7. Volkswagen 5. Acest punct de vedere parte \mp`rt`[it de Sorin Psatta.07 2.75 3. str`lucitoare.09 12. Rezultatul const` \ntr-o redare a imaginii extrem de precis`. captate cu un obiectiv Leica DC. mai pu]ine umbre Un proces de acoperiri multiple Leica aplicat obiectivului ajut` la prevenirea voal`rii cauzate de pâlpâirile [i umbrele ce pot ap`rea din cauza luminii excesive. Pentru a atinge acest obiectiv. Pe de alt` parte. mi[cate. cu distorsiuni minime.27 6.66 6. Porsche 24. Logan 6.20 1. |n acest climat competi]ional. CARE PE CARE {i anul acesta observ`m \n High Impact Brands.S.82 4.S. Beneficiarul unei tradi]ii novatoare [i de excelen]` (obiectiv LEICA DC) Obiectivele LEICA DC VARIO-ELMARIT [i LEICA DC VARIO-SUMMICRON urmeaz` tradi]ia de excelen]` Leica.23 45.43 19. \nseamn` c` sunt un om a[ezat. contracte \n care «beneficiarul» are pu]ine drepturi [i liste lungi de obliga]ii. care spune c` statutul de “top brand” este acordat \nainte de toate pe criterii func]ionale. nivelului la care au ajuns. o domina]ie a brandurilor de produs.S este oferit` acum pentru toat` gama de camere foto digitale. aleg Mercedes pentru c` am foarte mul]i bani. Pentru adul]i.. BMW 4. Skoda 12.08 35.47 11. precum [i cele plasm` [i LCD reprezint` 40% din cifra de afaceri a Panasonic România.95 9. de calitatea [i marca produsului achizi]ionat.I. Panasonic România inten]ioneaz` s` realizeze o cifr` de afaceri de 45 de milioane de euro pentru anul 2005.S. LUMIX.84 19. Daewoo 9.) previne lipsa de claritate a imaginilor cauzat` de tremurul mâinii f`când din LUMIX una dintre cele mai expresive [i sensibile camere foto digitale. Mercedes 3.36 13. Peugeot 11. Un alt punct forte \n strategia de vânz`ri a Panasonic \l reprezint` sistemele de car-entertainment. Panasonic va aduce pe pia]` noi modele de televizoare plasm` [i LCD de ultim` genera]ie. lipsa punctualit`]ii [i amabilit`]ii. De exemplu. Stabilizatorul optic de imagine (MEGA O. nervi. camerele video cu 3CCD [i camerele foto Lumix. Fiat 14. «servicii» \nc` mai \nseamn`. S-ar p`rea c`. Opel 10.91 3. • Primul brand din categoria auto la care cei mai mul]i responden]i se gândesc este Dacia. ele au o deschidere larg`. din p`cate. la noi.40 40. |n ceea ce prive[te camerele foto digitale. chiar \n situa]ii \n care imaginile mi[cate reprezint` o problem` Mai pu]ine pâlpâiri. {i \n fiecare an c`ut`m s` g`sim noi explica]ii pentru aceast` stare de fapt.34 4.I. m`rcile de servicii sunt mai pu]ine \n compara]ie cu cele de produse.22 17. conformându-se standardelor stricte de calitate stabilite de Leica Camera AG. cu excep]ia Orange. modelele de DVD-Recorder . Ioana Manea. Afirmarea statusului se manifest` prin alegerea unor m`rci universal acceptate ca [i corespondente ale unui anumit standard de via]`. tehnologiile Panasonic [i parteneriatul cu Leica au atins capacitatea unic` de a face distinc]ia dintre obiectivele LUMIX [i alte obiective pentru camere foto digitale. Cu toate c` sunt reduse ca dimensiune.82 10. Facilitatea MEGA O.09 3. research & strategy director la Graffiti BBDO.I. Stabilizator optic de imagine precis [i rapid (MEGA O.64 0. Citroën 15. spa]ioas` [i oarecum aproape de mine (f`r` a fi exclusivist`). De altfel.89 3. strategic planning director la Scala JWT.) Tremurul mâinii este cel mai mare du[man al fotografiei digitale.66 1. marca reprezint` un mod de afirmare a statutului. responden]ii fiind ruga]i s` fac` abstrac]ie de folosirea/nefolosirea acestora.95% din totalul men]iunilor spontane. stabile[te un nou standard \n performan]ele camerelor foto digitale. pe lâng` pre]. Dacia 2. pân` la modelele cu zoom extrem de puternic. suprim` tremurul imaginii. care \[i dore[te o ma[in` bun`.

30 1. ceea ce. S` \n]elegem c` nu avem branduri cu mare impact? “Când \ncepi s` \n]elegi no]iunea de brand. BCR 2. este principalul contact cu brandul. iar 71.). Colgate etc. Banca Româneasc` 13.83 1. Nu e de mirare deci c` brandurile din sfera serviciilor nu sunt \nc` percepute la noi ca branduri puternice. Asirom 8. Citibank 36.20 71. la capitolul consecven]` \n comunicare au \nregistrat fluctua]ii semnificative \n ultimii ani. Flanco.31 5.28% au men]ionat spontan acest brand. adev`ratele branduri de servicii \[i vor face sim]it` prezen]a pe pia]a româneasc`”. deci cu oamenii ei. succes [i inova]ie.41 0.37 19.49 35.65 1. experien]a brandului e. Nume române[ti mai recente. dezastruoas`. Banca Transilvania 5. care de]ine o cot` de 36. • M`rcile au fost men]ionate spontan (**). unde «se vinde aer». Sorin Psatta este de p`rere c` zonele unde brandurile române[ti sunt \nc` handicapate sunt cele referitoare la \ncredere.31 6. lucrurile nu decurg \ntotdeauna suficient de cursiv.. \nseamn` c` numai o dat` ce dificult`]ile «logistice» vor fi dep`[ite. CEC 14. precum Dacia sau Romtelecom. acelea[i tr`s`turi de personalitate. pentru client.23 21. • Primul brand din categoria b`nci-asigur`ri la care cei mai mul]i responden]i se gândesc este BCR.43 1. Aceste zone sunt [i cele mai importante \n acordarea statutului de brand “adev`rat”. r`spunde Ioana Manea. toate brandurile prezente \n High Impact Brands sunt branduri interna]ionale cu vechime pe pia]` (Coca-Cola.65 2.05 17. sunt \nc` tinere ca branduri [i. Englezii zic «you have to walk before you dance».43 2. Raiffeisen 4.65 1. ING 10. Branduri române[ti vechi “de când lumea”. BC Ion }iriac 6.41 0. Ariel. Altex [amd.50 5. recunoa[tere. HVB 15. Dac` \n talerul cel`lalt al balan]ei a[ez`m “mon[trii sacri”. nu au excelat niciodat` prin consecven]a \n dezvoltare [i comunicare. Philips. BRD 3. acelea[i valori. Allianz }iriac 9. realizezi c` cei mai importan]i factori de «validare» a unui brand sunt timpul [i consecven]a.85 6. Connex. cu personalitate [i teritoriu distincte. “cu vechime” [i mai ales a c`ror comunicare a p`strat consecvent \n tot acest timp aceea[i esen]a. contactul cu organiza]ia. Mai mult. precum Elita. Pe scurt.22 0. BancPost 7.22 * Primul brand la care se gânde[te consumatorul.14 11. Iar \n privin]a brandurilor de servicii.61 0..38 20.41 0. Alpha Bank 12.72 5. \n cazul nostru.COVER STORY TOP BRANDS 2005 Branduri cu notorietate ridicat` B`nci-Asigur`ri Top-of-mind* Spontan** 1. AIG 11. responden]ii fiind ruga]i s` fac` abstrac]ie de folosirea/nefolosirea acestora. de cele mai multe ori. din nou.09 2.63 1. SURSA: SYNOVATE mare decât oferta. branduri mature.31 13.05% din totalul men]iunilor spontane. Sony. nu e de mirare \n ce parte \nclin` balan]a”.20 6. notorietatea nu cred c` 36 Biz .28 49.

3 mld. televizoarele \[i vor dep`[i \n scurt timp rolul de simple surse de recep]ie [i display.61 11. cu mult \n urm` fa]` de nivelul la care au ajuns publicitatea [i marketingul \n Romånia.88 4.29 4. spune Psatta. SURSA: SYNOVATE Beatrice Dani[.69 2. Samsung 7. compania are un portofoliu structurat pe cinci mari divizii de business: LCD TV. compania a dezvoltat o cooperare cu 200 de parteneri din România. “Cred c` branding-ul este la acela[i nivel la care era [i pia]a de advertising \n 1994.00 16. |n cei opt ani de zile de când este activ` pe pia]a româneasc`. LG 12.2 mld. Ar fi o mare ipocrizie s` pretindem asta.65 4.59 9. Cu un num`r de 123. Un alt motiv este dat chiar de industria de branding care ar trebui s` joace un rol foarte important \n educarea acestei audien]e.59 2.61 0.82 9. pre[edintele Diviziei de LCD-uri \n cadrul Samsung Electronics. spune Beatrice Dani[. dar creat` \n mod activ”. 52’’ [i 57’’). Iar stadiul \nc` incipient de dezvoltare este “sus]inut” [i de necunoa[terea efectiv` a no]iunilor de brand [i branding. |ns` nivelul de dezvoltare este. Philips 2. USD.63% au men]ionat spontan acest brand. USD. Arctic 5. Panasonic 6. spune * Primul brand la care se gânde[te consumatorul. parteneri totalizând \mpreun` peste 700 puncte de vânzare. Indesit 10. urmat apoi de o ascensiune mai moderat` pe locul 21 \n 2004). \n telecomunica]ii. 46’’. ADVERTORIAL 38 Biz . solu]ii digitale [i tehnologii de convergen]` digital`. Zanussi 8. aplica]ii digitale. performan]` datorat` unei cre[teri semnificative a cererii de ecrane LCD de dimensiuni mari. vânz`rile de ecrane LCD au generat o cre[tere cu 111% a profiturilor opera]ionale.22 10. realizeaz` un profit de 10.61 0. poate nu toata lumea poate \n]elege branding-ul a[a cum nu toat` lumea \n]elege PR-ul. care de]ine o cot` de 15. Whirlpool 3. Suntem \n primele luni de via]a [i \nc` «mergem de-a bu[ilea». semiconductoare [i telecomunica]ii. de recep]ie [i furnizare a unei game largi de solu]ii [i servicii media. dup` unele aprecieri. “Un exemplu: \ntotdeauna am considerat BMW mai aproape de ceea ce \nteleg eu printr-un brand puternic decât Ariel. majoritatea activând \ns` \n domeniul financiar sau petrolier. Sper c` nu mai e mult totu[i pân` vom face primii pa[i”. Aceasta va duce la reducerea semnificativ` a costurilor de produc]ie cu consecin]` direct` \n sporirea gradului de accesibilitate a acestor produse pentru consumatorul final.45 20. • M`rcile au fost men]ionate spontan (**).24 0. un num`r de doar 9 companii se pot l`uda cu aceast` performan]`.41 31. Samsung este recunoscut ca unul din brandurile cu cea mai spectaculoas` ascensiune \n ultimii ani (situat \n 2002 pe locul 36 \n Top Brands 100. |n anul 2004. Bosch 11. Samsung Electronics Co.24 2. iar 31. Mergând [i mai departe. pentru prima oar` \n istoria sa de 35 de ani. Sony 4.10 14. aplica]ii media. “Cu siguran]` sunt prost \n]elese! Dar este absolut firesc atâta vreme cât exist` motive”. Genco Trade S. • Primul brand din categoria electronice-electrocasnice la care cei mai mul]i responden]i se gândesc este Philips. Goldstar 13. Important cred totu[i este s` ne PROFIL DE COMPANIE SAMSUNG – o ascensiune spectaculoas` |n anul 2004.04 1. Este o pia]` care “nu poate fi estimat` \n mod pasiv. Managing Partner la FutureBrand. mai spune ea. Pentru a-[i p`stra suprema]ia \n domeniu [i pentru a face fa]` cererii \n continu` cre[tere.71 3. transformându-se \n centru de convergen]` digital`.000 angaja]i. Tehnologia LCD devine solu]ia preferat` pentru display la nivel mondial.49 22.COVER STORY TOP BRANDS 2005 Branduri cu notorietate ridicat` Electronice-Electrocasnice Top-of-mind* Spontan** 1. este liderul global \n produc]ia de semiconductoare. Un motiv pleac` chiar de la “audien]`”.49 2. tendin]` care a \nceput deja s` se manifeste \n cadrul produc`torilor mondiali. activând \n 93 birouri situate \n 48 de ]`ri. dup` cum declar` Sang Wan Lee.L este importatorul [i distribuitorul exclusiv al produselor electronice [i electrocasnice marca Samsung.63 25. “Câ]i a[a-zi[i profesioni[ti \ntr-ale comunic`rii/marketing-ului \n]eleg importan]a [i recomand` clien]ilor sau partenerilor s` foloseasc` PR-ul?! Foarte pu]ini! {i ca dovad` st` faptul c` nu avem \nc` o industrie de PR puternic`”. Când erau doar câteva agen]ii de publicitate române[ti dornice s` se afilieze marilor re]ele interna]ionale [i când \nc` media se cump`ra la minute. Akai 15. un pas remarcabil pentru o companie produc`toare. Samsung Electronics a dat \n func]iune \n anul 2005 o nou` linie de produc]ie de display-uri LCD de genera]ie 7.R. PROBLEME CU BRANDUL? Brandurile [I branding-ul nu mai sunt de cå]iva ani o necunoscut` pentru comunitatea de marketing [i publicitate local`. Pia]a de LCD-uri este estimat` s` se cifreze la 100 milioane de unit`]i la nivelul anului 2010. responden]ii fiind ruga]i s` fac` abstrac]ie de folosirea/nefolosirea acestora.51 24.1% din totalul men]iunilor spontane. Thomson 15.86 2. Suntem \nc` la \nceput de drum [i nici noi nu putem spune c` le [tim chiar pe toate.73 15. La nivelul anului 2004. Ca s` nu mai vorbesc despre CocaCola”.20 0. cu un salt uria[ – extrem de mediatizat – pe locul 25 \n 2003. la un volum al vânz`rilor globale de 55.69 10. |n vederea dezvolt`rii pie]ei de LCD-uri prin trecerea la o produc]ie de mas` este necesar` realizarea unei standardiz`ri a ecranelor de mari dimensiuni (40’’. |n România. Daewoo 9.31 11. Samsung Electronics Co.84 ar trebui s` aib` o pondere atât de mare. Nokia 14.02 5.

69 6. dar \n acela[i timp de o memorabilitate extrem de mare. • M`rcile au fost men]ionate spontan (**). spune Beatrice Dani[. Golden Brau 7.COVER STORY TOP BRANDS 2005 Branduri cu notorietate ridicat` B`uturi Alcoolice Top-of-mind* Spontan** 1.02 26.93 4. ne declar` Robert Tiderle. cu rusoaice adev`rate. cei de la Castel au reu[it \nc` o dat` s` fie "ca-n via]`".66 1.71 7. Dar cel mai important este c` Alexandrion a ajuns la o cot` de pia]` de 84% din volum.13 7. Angelli 14. iar 26% au men]ionat spontan acest brand. |ns` prea pu]ine pentru a generaliza ideea de competi]ie \ntre branduri.12 18. Ideea era de a repozi]iona brandul f`r` a-i \ndep`rta pe ace[tia [i \n acela[i timp de a realiza o comunicare care s` fie credibil` venind din partea brandului recunoscut pentru machismul s`u. s` nu deranjeze. Skol 10. Exist` totu[i categorii care au devenit foarte competitive tocmai datorit` relevan]ei pe care au c`p`tat-o \n timp m`rcile autohtone. Este mai important s` lovim \n pia]`.. spune Dani[.08 * Primul brand la care se gânde[te consumatorul. Alexandrion 6. de data aceasta. \n segmentul s`u de pre] [i este lider deta[at. ]inând cont c` s-a filmat \n studio. |n 2004.63 1. [i chiar dac` se spune c` nu exist` o a doua bun` prima impresie. care cred c` a dublat valoarea ideii.83 2. Exist` de asemenea branduri cu vechime pe pia]` care au r`mas \n]epenite \n mintea consumatorilor [i despre care spunem c` sunt puternice. Dar s` fim serio[i. Jack Daniel’s 15.30 5. Managing Director la Papaya Advertising.18 10.” ADVERTORIAL Biz . {i care. Unul dintre ele este vodka. Ursus 3. Timi[oreana 11. De la ru[i au venit multe. Cred \ns` c` \n acest moment este una dintre cele mai bune campanii din industria b`uturilor alcoolice. responden]ii fiind ruga]i s` fac` abstrac]ie de folosirea/nefolosirea acestora.” Cred c` am f`cut un spot care place b`rba]ilor. care au extras contextul machist \n care se 40 desf`[ura reclama. • Primul brand din categoria b`uturi alcoolice la care cei mai mul]i responden]i se gândesc este Bergenbier. {i s` las`m [i ceva urme \n ceea ce prive[te vânz`rile. pe locul 4. Dac` mai avem pu]in` r`bdare cu siguran]` vom mu[ca [i din fructe”. “Deja pe unele pie]e au \nceput s` se impun` branduri autohtone care nu doar c` de]in o pozi]ie foarte puternic` prin cota de pia]` dar care sunt [i foarte iubite de c`tre consumatorii români. O campanie urât` de foarte mul]i.50 13.TOVAR~{A DE LA R~S~RIT "De la ru[i vine fata. Zidurile castelelor acestor regi [i regine la care ne referim sunt f`cute din carton [i s-ar putea s` cad` sub presiunea m`rcilor interna]ionale. care vin cu o cultur` de brand exersat` \n diverse ]`ri timp de zeci de ani. Murfatlar 8. Un top dominat de altfel de beri. De vreo 2-3 ani plant`m copaci [i-i tot t`iem [i stropim cum [tim [i noi mai bine. cu categorii \n care avem de-a face cu produse cu nume [i nu cu m`rci. acea glumi]` a pl`cut altora. regizat extrem de bine de R`zvan M`rculescu.49 5. Cumva.37 6. {i aici cred c` un foarte bun exemplu este pia]a de bere”.91 6.85 2." spunea un cântec. o campanie care a f`cut ceva valuri \n industria publicit`]ii. Tuborg 4.88 2. Ciuc 12. faptul c` au o istorie de câ]iva ani nu le \ndrept`]e[te s` pretind` c` sunt m`rci puternice. Parc` tot de acolo vine [i ultima campanie Kreskova ..Tovar`[a ta rusoaic`. nu \nc`. “Brandul Kreskova s-a lansat cu o campanie cel pu]in controversat`. care prime[te educa]ie de la nume interna]ionale.54 8.57 8.20 11. sper s` fac` uitat` imaginea «câ[tigat`» de brand \n urma primelor comunic`ri".44 1. Cel pu]in.79 11.30 5.07 4. de[i ele nu se mai comport` de mult timp ca ni[te branduri! “Cu siguran]`! Sunt m`rci române[ti care s-au «afirmat» acum 5-7 ani. care de]ine o cot` de 10. Ace[tia din urm` au devent sursa de business a brandului. Bergenbier 2.01 12.11 6. Beck’s 13. când competi]ia pe categoriile respective era aproape inexistent`.02 20. cu aproape 35% din valoarea total` a pie]ei de brandy. Stalinskaya 5. Romånia este o pia]` \nc` dirijat` de pre] [i nu de brand. Faptul c` de]in un brand [i/sau c` au fost primele care au \n]eles avantajul de a avea o marc` confer` multor companii statutul de sunt regi [i regine peste o mul]ime de no-name-uri sau produse cu nume. SURSA: SYNOVATE acord`m reciproc timp. \n urma unor campanii realizate de noi.64 3. ale c`ror bugete de publicitate sunt incomparabil mai mari decât ale noastre. Alexandrion a devenit singura b`utura alcoolic` tare care a ap`rut \n topul celor mai cunoscute branduri de b`uturi alcoolice din România. doar câteva lucruri fiind pe sufletul românului. Cât despre produc]ie.37% din totalul men]iunilor spontane. Stella Artois 9. poate cel mai bun lucru venit de la R`s`rit. care poate c` nu sunt 100% relevante pentru consumatorul român dar au puterea s` devin` datorit` consisten]ei mesajului pe care-l poart` cu ele prin toate mijloacele de comunicare [i datorit` PROFIL DE BRAND KRESKOVA . "Nu cred c` am dat lovitura. Carlsberg 10. “Sper s` reu[im [i pentru Kreskova ceea ce am realizat pentru Alexandrion.85 2.

Cred c` este foarte mult «de la buc`tar» – talent. un brand nu poate fi construit doar din comunicare.11 22.31 1.13 3. atragerea de speciali[ti \n marketing [i investi]ia \n preg`tirea acestui departament.86 36. Cappy 10. precum PR-ul. Pepsi-Cola 3. spune Mugur V`rzariu. Perla Harghitei 12.59 18. E ca [i cu g`titul: lecturarea cu aten]ie [i respectarea cu stricte]e a re]etei nu garanteaz` o mâncare delicioas`. au succesul pe pia]` garantat.49% din totalul men]iunilor spontane.25 28. Santal 13. chiar [i a[a. spune Dani[.05 3. Fanta 4. Poiana Negri 27. • M`rcile au fost men]ionate spontan (**).22 12. Dorna 11. Cât de mult este publicitatea legat` de ideea de a construi [i men]ine un brand la noi? “Din p`cate leg`tura \ntre construirea unui brand [i publicitate pe pia]a româneasc` este mult mai mare decât ar trebui. sunt complet ignorate”. care de]ine o cot` de 27. credibil [i relevant de diferen]iere.46 4. Frutti Fresh 7.26 6. Izvorul Minunilor 8. spune Dani[. S` ne imagin`m doar cum ADVERTORIAL 42 Biz . Coca-Cola 2.02 7.86% au men]ionat spontan acest brand. Izvorul Alb 15.13 9.40 21.24 * Primul brand la care se gânde[te consumatorul. “|n România companiile locale a[teapt` de la publicitate s` fac` minuni mai ales peste noapte”. “Brand-urile române[ti f`cute dup` manual nu sunt [i nu vor fi puternice atâta vreme cât doar respect` o re]et`. • Primul brand din categoria b`uturi nealcoolice la care cei mai mul]i responden]i se gândesc este Coca-Cola.76 7. Exist` multe alte instrumente de marketing care trebuie puse la lucru \n numele unui brand pentru ca acesta s` devin` cu adev`rat puternic.98 3. gåndind c` dac` aplic` o re]et`. Prigat 5.46 12.79 8.81 0. elaborarea unei strategii coerente bazate pe un element unic. “De[i par s` cear` totul de la publicitate nu acela[i lucru se \ntâmpl` atunci când vine vorba de calitatea presta]iei proprii.54 7.94 14.42 12.81 58. O alt` re]et` mult folosit` \n construc]ia sau cre[terea brandurilor este cea a publicit`]ii.68 3.22 0. Aproape c` se confund`. “{i mergând mai departe.COVER STORY TOP BRANDS 2005 Branduri cu notorietate ridicat` B`uturi Nealcoolice Top-of-mind* Spontan** 1. responden]ii fiind ruga]i s` fac` abstrac]ie de folosirea/nefolosirea acestora. SURSA: SYNOVATE consecven]ei cu care comunic`”. iar 58. Sprite 9. pasiune [i experien]`”.46 1.02 3. spune Dani[.05 2. Pu]ini oameni de comunicare/marketing au \n]eles c` pe cât` nevoie au de publicitate pe atât de mult` nevoie au [i de celelalte discipline de comunicare”. Bibor]eni 14.49 10.22 1. Borsec 6. |n aceast` categorie intr` lucruri precum dezvoltarea unei culturi centrate \n jurul marketingului. Elemente cruciale \n construc]ia unei m`rci. managing partner la Trout & Partners. Exist` [i companii care doresc s` \[i construiasc` brandul ca la carte (efectiv dup` brand book).

ad de pres`. SURSA: SYNOVATE am putea construi un brand pe umerii unui produs care dezam`ge[te a[tept`rile consumatorului”.07 3. 39. iar cel mai direct r`spuns l-am g`sit la Walter Landor: «Produsele sunt create \n fabrici. Synovate a luat \n considerare [i gradul de cunoa[tere spontan` a brandului. spune Iulian P`durariu.” Mugur V`rzariu adaug`: “|n primul rând m`rcile trebuie s` câ[tige respectul consumatorilor [i acest lucru se \nf`ptuie[te printr-o mul]ime de ac]iuni care nu sunt legate neap`rat de publicitate.76 2.22 15.76% din totalul men]iunilor spontane.67 5.74 3.98 10. “Publicitatea trebuie s` fie legat` de ideea de a construi [i men]ine un brand.03 12. Jacobs 22. Bun`t`]i de la Bunica 1. de gradul ridicat de satisfac]ie vs dezam`gire pe care \l ofer` la fiecare utilizare. Napolact 2. 57% dintre responden]i sunt \n “acord total” cu afirma]ia potrivit c`reia Mercedes este un “brand popular”.81 9. Fiec`ruia dintre ace[tia i-a fost alocat un “grad de importan]`” (exprimat \n procente). Unde anume vrei s` ajung` \n minte acel brand? {i aici vorbim despre pozi]ionare. \n sensul de «locul din mintea consumatorului pe care-mi doresc s`-l ]intesc».88 4.85 6. |n scorul final.63 14. care de]ine o cot` de 22.83 11. Elite 11. iar 39. outdoor). Kandia 0. • Primul brand din categoria produse alimentare la care cei mai mul]i responden]i se gândesc este Jacobs. Unisol 0.COVER STORY TOP BRANDS 2005 Branduri cu notorietate ridicat` Produse alimentare Top-of-mind* Spontan** 1. {i pentru ca un brand s`-[i fac` loc acolo. care a fost cumulat cu ceilal]i factori pentru alc`tuirea scorului final – Impactul – ob]inut de fiecare brand. 28% Popularitate 36% |ncredere 23% Prestigiu 7% Succes 6% Inova]ie Mercedes BMW Volkswagen Whirlpool Nokia Philips Coca-Cola Dove Ariel Colgate 57 55 54 52 52 47 46 44 42 41 Volkswagen BMW Mercedes Whirlpool Nokia Dove Philips Ariel Colgate Coca-Cola 60 60 59 58 54 53 51 43 42 41 Mercedes Volkswagen BMW Dove Whirlpool Philips Nokia Colgate Ariel Coca-Cola 60 53 52 47 45 39 38 37 36 29 Mercedes BMW Nokia Volkswagen Philips Whirlpool Coca-Cola Dove Ariel Colgate 63 63 60 60 57 53 51 50 49 43 Volkswagen Nokia BMW Mercedes Philips Whirlpool Dove Colgate Coca-Cola Ariel 68 61 54 53 50 49 44 43 40 39 Acestea sunt punctajele acordate de responden]i pentru fiecare dimensiune a performan]ei (pe fiecare factor cheie). a «lansa» branduri”. poate nici nu e nevoie de publicitate \n sensul clasic al cuvântului (spot TV. Campofrio 5.42 10. Caroli 1. Angst 1.23% au men]ionat spontan acest brand.79 4. responden]ii fiind ruga]i s` fac` abstrac]ie de folosirea/nefolosirea acestora. Prestigiu. Sau [i mai haios.41 10. Succes. Primola 1.30 25.86 • M`rcile au fost men]ionate spontan (**). Putem vorbi de lucruri precum atributele fizice ale produsului. Dac` \ntrebi: «E de ajuns doar s` faci publicitate pentru a face dintr-un brand un succes?».41 13. managing partner la Trout & Partners. de activit`]ile sociale \n care se implic` [i inclusiv de modul \n care a reu[it marca respectiv` s` se men]in` \n fa]a atacurilor competitorilor direc]i.27 4.11 6.03 * Primul brand la care se gânde[te consumatorul. Unde se construie[te un brand? Iar r`spunsul l-au dat deja al]ii. Inova]ie.24 8. Poiana 8.37 10. de ce s` vorbim despre publicitate [i nu despre modul \n care «func]ioneaz`» mintea noastr`? Când introduci \n produc]ie un nou produs trebuie s`-i faci loc pe liniile de montaj. Am utilizat punctajele de top-box (“acord total”).08 4.93 7. Danone 2. Delma 2. 44 Biz .23 31. Tot a[a \nainte de a construi un brand trebuie s`-i faci loc \n minte.28 7. |ncredere. spune Beatrice Dani[. Milka 2.91 5. Dar observ din ce \n ce mai mult c` e foarte la mod` a vorbi despre «a construi» branduri. “De aceea vreau s` m` refer \n special la sintagma «a construi [i men]ine».16 7. Cris-Tim 4. iar brandurile \n minte». eu \ntreb «Este suficient s` faci sex cu so]ia ca s` ai o Performan]a m`rcii pe baza factorilor cheie Factorii care dau seama de impactul unei m`rci asupra consumatorilor sunt: Popularitate. De exemplu. A[adar relativ la a construi un brand.88 4.

Palmolive 7. ba \i este schimbat traseul \n mod dorit (celebra “repozi]ionare”).84 9. Iar de aici [i pân` la cota de pia]` dorit` mai e doar o condi]ie: coeren]` \n timp.79 7.33 29. pia]a \i d` cartona[ galben).84 17.16 9. iar Mercedes sus]ine acest lucru prin fiecare butona[ (iar când n-o face. iar Toyota sus]ine acest lucru prin garan]ii mai mari.29 3. care nu creeaz` plus valoare [i al c`rui efect se \ncheie o dat` cu difuzarea ultimului spot. de a g`si un loc printre celelalte branduri “\nmagazinate” pe acest hard disk din mintea consumatorului. ba \ntr-un copac (“mediu competitiv ostil”).59 7.79 10. • Primul brand din categoria \ngrijire personal` la care cei mai mul]i responden]i se gândesc este Colgate. Mai mult.22% din totalul men]iunilor spontane.86 0.20 0. Pozi]ionarea d` brandului efectul bulg`relui de z`pad` ce \ncepe s` se rostogoleasc` din vârful muntelui la \nceput inofensiv. Rexona 46. responden]ii fiind ruga]i s` fac` abstrac]ie de folosirea/nefolosirea acestora. “Dib`cia este s` g`se[ti acel loc care s` fie [i relevant pentru consumator. iei Mercedes. Wash & Go 12. Garnier 13. dar transformându-se apoi \n avalan[` [i acumulând o for]` imens`. Colgate 2.23 0. Gillette 15.89 * Primul brand la care se gânde[te consumatorul.82 2. Head&Shoulders 6. [i puternic`.25 19.22 8. dac` nu ai un element de diferen]iere nu po]i avea o idee de crea]ie proprie. dar mai ales s` fie sus]inut prin produs. prin vizite mai rare \n service-uri [amd”. Aquafresh 11. L’Oreal 14.93 20. • M`rcile au fost men]ionate spontan (**). SURSA: SYNOVATE \n acel loc dorit.41 1.45 23.91 4. “Nu ai un element unic de diferen]iere.82 0.33% au men]ionat spontan acest brand. nu spre stânga ci spre dreapta. Dac` bulg`rele nu este lansat pe direc]ia potrivit`.32 4. spune Iulian P`durariu.66 2. nu po]i avea execu]ii coerente [i nu po]i face o analiz` corect` a .COVER STORY TOP BRANDS 2005 Branduri cu notorietate ridicat` c`s`torie fericit`? Dac` b`rba]ii mai au dubii cred c` femeile [tiu c` nu»”. Blend-a-Med 5.82 60.02 0. ba se \mpotmole[te \n vreun parapet.73 2. [i disponibil (adic` neocupat de vreun competitor).45 1. Celebre sunt exemplele de pe pia]a auto: vrei o ma[in` luxoas`.61 8. Pozi]ionarea este important` pentru brand pentru c` ofer` siguran]a c` acesta va ajunge \n mintea consumatorului 1. Dove 3. nu ai nimic”. vrei o ma[in` viabil`. spune V`rzariu.36 5. Avon 8. dar niciodat` nu va reu[i s` acumuleze for]a avalan[ei. iei Toyota. Pantene 10.00 5. Nivea 4. iar 60. Fa 9.89 3. care de]ine o cot` de 46. |ngrijire personal` Top-of-mind* Spontan** NEVOIA POZI}ION~RII Pe m`sur` ce noi branduri \[i fac intrarea pe pia]` devine tot mai acut` nevoia de pozi]ionare. “Ai \n schimb un produs c`ruia \i faci campanii de vånz`ri.

71 7.47 5. Pur 5. cele cu adev`rat puternice sunt \nc` pu]ine. Thesis este la fel de impresionant` la interior pe cât este la exterior. spune P`durariu. gra]ie sistemului audio Bose®. roata se «reinventeaz`» zilnic. Acestea sunt calit`]ile atribuite dintotdeauna ma[inilor purtând emblema scutului albastru. cu spa]ii de depozitare distribuite inteligent \n \ntreg habitaclul. ca ridurile: tr`deaz` vârsta marketingului românesc. Bona 38.55 14. dar \n acela[i timp spa]ioas` [i sofisticat` precum o limuzin`. Acord` o aten]ie special` exigen]elor de maxim` personalizare a ma[inii. La fel de bine ar putea s` le dea foc”.84 1. PHEDRA nu este doar un sinonim pentru spa]iu. Proper 13. completate de performan]e [i tehnologie de avangard`. cu sistemul audio Bose®. agil` [i compact`. Clientul \[i dore[te s` intre foarte repede pe o pia]`. propunând solu]ii tehnice inedite. reg`sind \ns` mereu acea vitalitate care i-a permis re\nnoirea continu` a gamei. Ofer` cu generozitate un interior rafinat [i confortabil. u[or de folosit. Ariel 2. imediat remarcat` \n detaliile stilistice sofisticate. Din iunie. Omo 15. ci le anticipeaz`. atent` la noile exigen]e Distinse.37 5. \ncât a ob]inut 5 stele \n testele EuroNCAP.35 4. LANCIA \[i face oficial intrarea in România cu patru modele reprezentative: Ypsilon. Musa.29 14.N. motoare puternice [i dot`ri remarcabile \nglobând tehnologie de vârf completeaz` aceast` nav`-amiral cu o personalitate proprie. marcând rena[terea unei dimensiuni a autoturismului ce ar fi riscat s` se piard`: emo]ia estetic`. Cillit 14.F.39 7. |n plus.06 11. care de]ine o cot` de 38. Pronto 11.COVER STORY TOP BRANDS 2005 Branduri cu notorietate ridicat` |ngrijirea casei Top-of-mind* Spontan** 1. tradus` \n lipsa “personalit`]ii” multor branduri nou lansate. • Primul brand din categoria \ngrijirea casei la care cei mai mul]i responden]i se gândesc este Ariel. MUSA a fost creat` cu gândul la confortul oaspe]ilor s`i. elegante. din p`cate. pasagerii se bucur` de o veritabil` priveli[te panoramic`. ci prefer` discre]ia. puternic` [i clar`.53 6. {i \ntr-o industrie tân`r`.. inser]ii din lemn sau cromate.33 * Primul brand la care se gânde[te consumatorul. cu suprafe]e din piele. Persil 6. LANCIA a [tiut s`-[i p`streze pân` ast`zi nealterat` identitatea. asigurându-[i exclusivitatea.49 19. exist` o doz` de optimism \mp`rt`[it` de fiecare. Cutii de viteze inteligente.02% au men]ionat spontan acest brand. spune Ioana Manea. pentru care LANCIA propune ast`zi. Nava – amiral semnat` LANCIA. (“Dolce Far Niente” – italienescul pentru “Ce pl`cut este s` nu faci nimic”) \]i ofer` alegerea \ntre cutia manual` secven]ial` [i relaxarea unei cutii automate.29 13. responden]ii fiind ruga]i s` fac` abstrac]ie de folosirea/nefolosirea acestora. iar spotul TV va fi dominat de o doamn` dr`gu]` care culege via cu grij`. Cu materialele rafinate [i dot`rile generoase. confortabile. monovolumele Musa [i Phedra. Linia modern` poart` \n codul genetic formele pure ale celei mai frumoase perioade din \ntreaga istorie a automobilului. fire[te.49 2. Vital \n orice lansare este atunci r`spunsul la \ntrebarea: “Ce aduce nou produsul meu?”. Vinul cel nou va avea o etichet` foarte asem`n`toare cu tot ce e pe rafturi. cu scaune ergonomice.43 1. • M`rcile au fost men]ionate spontan (**). Phedra. iar agen]ia \i g`se[te cea mai creativ` solu]ie posibil`.63 11. Fairy 10. Axion 3.76 6. reglabile electric. propunând solu]ii de avangard` [i demonstrându-[i capacitatea infinit` de a intui cele mai exigente gusturi ale clien]ilor [i evolu]iile viitoare ale tehnicii. elegante [i rafinate. Thesis. LANCIA este adepta unui stil impecabil. prin ce se deosebe[te el de concuren]`? |N LOC DE CONCLUZIE Chiar dac` oamenii de publicitate [i marketing chestiona]i de Biz despre starea brandurilor locale nu s-au ferit s` nominalizeze sincer provoc`rile din branding-ul autohton. |n prezent.. poate deveni propria sal` de concerte. LANCIA a r`mas fidel` misiunii de a veni cu idei care nu urmeaz` curentele modei momentului. cutia de viteze robotizata D. Ajax 12. Condi]ionatorul automat bi-zon` men]ine un climat perfect la bord. \n acest echilibru deloc u[or de men]inut. Domestos 7.o veritabil` bijuterie a design-ului. iar 61. Din 1906.71 5. Mr. confortabile. \n timp ce muzica te \nso]e[te pe parcursul c`l`toriei. LANCIA reprezint` pl`cerea de a conduce la volanul unor ma[ini puternice. f`r` de care nici unul dintre ei nu ar putea evolua \n acest business ce devine acum mai interesant ca oricånd. care. {i. degust` rezultatul muncii sale”. “|ns` garbage in – garbage out. ADVERTORIAL 48 Biz .49 5. \ntr-un mod tipic italian.22 9. THESIS. Conteaz` \ns` viteza cu care \nv`]`m din propriile noastre gre[eli.57 17. de exemplu.27 2.92 3. este unic` \n clas`. Acoperi[ul panoramic Skydome inund` de lumin` interiorul YPSILON.37% din totalul men]iunilor spontane. A[adar o alt` problem` des \ntâlnit` la brandurile române[ti este lipsa pozi]ion`rii.86 3. “Brandurile române[ti sunt. cu celebrele elemente «medalie» [i «dealuri cu vie» sau «mân`stire brâncoveneasc`». consecven]a cu care vom [ti s` facem \n a[a fel \ncât timpul s` fie de partea brandurilor române[ti”. Poart` pl`cuta povar` a distinc]iei semnat` LANCIA. YPSILON este interpretarea dat` de LANCIA ma[inii perfecte de ora[. Nu va fi nicicând uitat faptul c` pu]ine case auto au contribuit precum LANCIA la progresul lumii automobilului. Este incredibil cum companii care \ncearc` s` reduc` costurile de produc]ie de exemplu prin sc`derea calit`]ii produselor cheltuie bugete mari pe publicitate f`r` s`-[i g`seasc` elementul de diferen]iere. Mai mult.53 6. iar un domn interesant. Cu acoperi[ul amovibil GranLuce. oferind [ansa de a redescoperi pasiunea [i bucuria [ofatului. care transform` produc]ia de serie \ntr-o produc]ie “individualizat` de serie” [i c`tre ni[ele de pia]`. \n Phedra te po]i bucura de toate acestea \n deplin` siguran]`. \n cram`.45 1. concomitent cu siguran]a [i pl`cerea [ofatului.02 24. ce reu[e[te s` combine stilul dinamic cu interioarele sofisticate. confort [i versatilitate. niciodat` exagerate. spune el.51 4.22 61. \n tapi]erie de piele fin` sau Alcantara®.18 18.. merge la o agen]ie de publicitate [i-i d` un brief \n acest sens care sun` la modul “Vreau s` atac pia]a vinurilor!”. pentru c` [i industria e tân`r`. este atât de sigur`. Tide 8. Dero 4. SURSA: SYNOVATE situa]iei dup` lansare.. LANCIA te trimite imediat cu gândul la inova]ie perfect armonizat` cu tradi]ia. \n care arta de a trai \n stil italian \[i g`se[te expresia sublim`. PROFIL DE BRAND LANCIA – fidel` misiunii. Cif 9. dar care nu se expune. Este adepta unei tehnici studiate pentru a garanta performan]e. Elemente avangardiste [i linii care rememoreaz` trecutul de succes al m`rcii se \ntâlnesc pentru a crea aceast` limuzin` de lux .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful