P. 1
18 Quy Luat Bat Bien Phat Trien Thuong Hieu Cong Ty

18 Quy Luat Bat Bien Phat Trien Thuong Hieu Cong Ty

|Views: 5|Likes:
Published by Kiên Cường
j6i7iti76jyui76
ty
mjktrjrhjtyjh
mnt
jtrj
ẹt
ẹtk
tdjet
jtejy
tj
trj
trjtu

j6i7iti76jyui76
ty
mjktrjrhjtyjh
mnt
jtrj
ẹt
ẹtk
tdjet
jtejy
tj
trj
trjtu

More info:

Categories:Types, Comics
Published by: Kiên Cường on Sep 09, 2013
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

11/02/2014

pdf

text

original

Sections

Công Ty Samsung Trân trọng gửi đến bạn cuốn sách này.

Phiên bản ebook này được thực hiện theo bản quyền xuất bản và phát hành ấn bản
tiếng Việt của công ty First News - Trí Việt với sự tài trợ độc quyền của công ty
TNHH Samsung Electronics Việt Nam. Tác phẩm này không được chuyển dạng
sang bất kỳ hình thức nào hay sử dụng cho bất kỳ mục đích thương mại nào.
1
QUY LUÂT BÂT BIEN
PHA T TRIE N DANH TIE NG
THUONG HIE U CONG TY 18
THE 18 IMMUTABIE IAWS OF CORPORATE REPUTATION
- 18 QUY IUAT BAT BIËN PHAT TRIËN DANH TIËNG
THUONG HIËU CONG TY
Cöng ty First News - Trñ Viïå t giûä baã n quyïì n xuêë t baã n vaâ phaá t haâ nh
êë n baã n tiïë ng Viïå t trïn toaâ n thïë giúá i theo húå p àöì ng chuyïí n giao baã n
quyïì n vúá i Free Press, Hoa Kyâ .
Bêët cûá sûå sao cheáp naâo khöng àûúåc sûå àöìng yá cuãa First News vaâ
Free Press àïìu laâ bêët húåp phaáp vaâ vi phaåm Luêåt Xuêët baãn Viïåt
Nam, Luêåt Baãn quyïìn Quöëc tïë vaâ Cöng ûúác Baão höå Baãn quyïìn Súã
hûä u Trñ tuïå Berne.
CÖNG TY VÙN HOÁ A SAÁ NG TAÅ O TRÑ VIÏÅ T - FIRST NEWS
11HNguyïî n Thõ Minh Khai, Quêå n 1, TP. Höì Chñ Minh
Tel: (84.8) 8227979 - 8227980 - 8233859 - 8233860
Fax: (84.8) 8224560; Email: triviet@firstnews.com.vn
Website: www.firstnews.com.vn
THE 18 IMMUTABIE IAWS OF CORPORATE REPUTATION
By Ronald J. Alsop
Copyright © 2004 by Dow Jones & Company, Inc.
All rights reserved.
Vietnamese Language Translation copyright © 2008
by First News – Tri Viet.
Published by arrangement with the original publisher,
Wall Street Journal Books and Free Press,
a Division of Simon & Schuster, Inc.
Biêu dich:
Tran Thi Bích Nga - Nguyen Thi Thu Ha
FIRST NFWS
NHA XUAT BAN TRF
QUY LUÂT BÂT BIEN
PHAT TRIE N DANH TIENG
THUONG HIE U CONG TY
18
Ronald J. Alsop
5
IOI GIOI THIËU
Ca c uha diê u ha uh cu a uhu ug coug t, co dauh tiêug
tot hà u daug ca m thâ, lha co dou va o lu c ua , – bo i ca c vu
bê boi da lâ u luo t ha bê hoà c la m o dauh hêt coug t, ua ,
dêu coug t, lha c chi vi mo t so uha diê u ha uh hoa mà t vi
uhu ug mo u lo i uhuâ u lêch xu . 1â m uhiu vê dauh tiêug –
thu ta i sa u lâu da i va qu, gia uhât cu a coug t, – cu ug bi
chc lhuât. Lo chi biêt soug cho hiê u ta i va vo tiuh hu ,
hoa i dauh tiêug cu a chiuh coug t, miuh.
Nhu ug ha uh do ug da ug ho thc u cu a doauh ughiê p
lhoug chi cho thâ, dauh tiêug qu, gia dêu thê ua o, va
cu ug phu du thê ua o, ma co u chu ug to ha uh do ug xâu xa
cu a mo t coug t, dou lc co thê la m hocu o thauh dauh toa u
uga uh coug ughiê p, thâ m chi la toa u gio i doauh ughiê p
cu a mo t quoc gia. Nhu ug vu bê boi va su lo la uga , ca ug
gia tàug tu phia chiuh phu da ta o ta mo t moi ttuo ug liuh
doauh ma o do ca c coug t, luou pha i ca uh gia c cao do dê
ba o vê dauh tiêug cu a miuh. Mo t so doauh ughiê p co
dauh tiêug lhoug ti vêt cho t uhâ u thâ, miuh daug bi xêp
chuug ha ug mo t ca ch thiêu coug bà ug vo i ca c coug t, là m
tai tiêug vi uhu ug vu la m àu lhuât tât. Mo t to ba o lhi dua
tiu vê cuo c diê u tta ta i mo t uha ma , cu a /ohusou 8
/ohusou o Puctto Rico da xêp /ohusou 8 /ohusou va o
uho m ca c coug t, giau lâ u lê toa u. /ohusou 8 /ohusou
pha i ,êu câ u to a soa u coug lhai ca i chiuh thoug tiu ua ,.
Rou Satgcut – gia m doc diê u ha uh cu a Staplcs – lê la i
chu,êu di thàm mot ttuoug ttuug hoc o ugoai o Bostou.
Nhu ug câu ho i cu a ca c ho c siuh o dâ, lhiê u oug liuh uga c to t
do. Mot thiêu uiêu thàc màc: “Nha oug co mot tâm mau ttoug
buoug tàm tti gia toi o.000 dola phai lhoug?”. 0ug hiêu
chu ug daug a m chi uhu ug lhoa u chi tiêu phuug phi cu a cu u
gia m do c diê u ha uh 1,co Iutctuatioual Dcuuis Io:lowsli,
uguo i bi ca o buo c la da du ug ugâu sa ch coug t, dê mua sà m
vâ t du ug xa xi cho tiêug miuh. Sau su viê c cu a 1,co, coug
chu ug co xu huo ug xcm ca c uha la uh da o doauh ughiê p
la uhu ug lc tham lam luou tim ca ch giau lâ u so sa ch lê
toa u va chi lo thu vc u cho ba u thâu.
Loa t do ug liuh doauh uga , ca ug lho diê u lhiê u hou
lhi tiuh toa u câ u uga , ca ug iu dâu âu dâ m uc t hou, cu ug
vo i cuo c ca uh ttauh uga , ca ug tto uêu ga, gà t va lhà c
ughiê t. 1toug lhoug lhi dâ , hoa i ughi va do xc t, mo t
dauh tiêug tot la ,êu to quau tto ug va co su c ma uh hou
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
6
7
IO I GIOI THIÊI
ca , bo i do la “tâm biuh phoug” au toa u uhât ma coug t,
co thê so hu u.
L, vo ug cuou sa ch ua , sc huo ug dâ u ba u ca ch ta o
du ug mo t dauh tiêug tot cho doauh ughiê p miuh. \o i mu c
dich do , toi da su du ug tiu tu c, ba i viêt cu a miuh ttoug 20
uàm qua vê vâu dê dauh tiêug doauh ughiê p va xâ, du ug
thuoug hiê u, cu ug uhu liuh ughiê m cu a toi ttoug vai tto
biêu tâ p viêu va uguo i phu tta ch chu,êu mu c tiêp thi cu a
to Tlo WaII Slrool }ournaI. Cuou sa ch ua , cu ug lâ, tu
liê u tu ca c cuo c pho ug vâu cu a toi vo i ca c uha diê u ha uh
doauh ughiê p, uha ughiêu cu u thi ttuo ug, chu,êu gia
ttu,ê u thoug va ho c gia ttoug uhiê u liuh vu c lha c uhau.
Iu c toi viêt cuou sa ch vê qua u l, dauh tiêug doauh
ughiê p, mo i uguo i dê u ughiê m uhiêu cho tà ug toi daug di
tim câu tta lo i cho biêu co Iutou va ca c vu bê boi doauh
ughiê p tiêp sau do . Ðiê u ua , co thê hiê u duo c, uhuug thâ t
ta toi da bà t dâ u lêu lê hoa ch tu mu a hc uàm 2001, tu c
la lha lâu ttuo c lhi uhu ug chu,ê u xâu xa lia bi loi ta
a uh sa ug. Du a u cu a toi bi gia u doa u chu ,êu vi vu lhu ug
bo uga , 11 tha ug 9 va o 1tuug tâm 1huoug ma i 1hê gio i.
1ha m ho a ua , da buo c uhâu viêu to Tlo WaII Slrool
}ournaI so ta u vàu pho ug saug 1tuug tâm 1a i chiuh 1hê
gio i o gâ u bêu, uoi ma tât ca ho so ta i liê u cu a toi pha i
uà m giu a doug bu i bà m va do ua t. Cuoi cu ug thi toi da uh
vâ u du ug tti uho dê lhoi phu c la i dê cuoug cuou sa ch da
gâ u uhu hoa u tât. 1hâ m chi cuou sa ch cu a toi da uhâ u
duo c giâ, phc p iu âu ttuo c lhi Iutou uo p ho so xiu ba o vê
pha sa u va o tha ug chiu uàm do .
Iha lâu ttuo c lhi xa , ta uhu ug vu bê boi ua ,, toi uhâ u
thâ, tà ug ca c coug t, da bà t dâ u hiê u ta tâ m quau tto ug
cu a dauh tiêug doauh ughiê p, uhuug ho vâ u lhoug dê tâm
uhiê u là m. Cu mo i lâ u viêt mo t ba i ba o vê dauh tiêug cho
to Tlo WaII Slrool }ournaI, toi la i uhâ u duo c uhu ug cuo c
diê u thoa i va cmail tu ca c uha qua u l, lhao lha t muou
tim hiê u cà u lc hou vê chu dê ua ,. Lo ho i toi vê lha i uiê m,
vê ca ch xa c diuh dauh tiêug, ca ch da uh gia , va quau tto ug
uhât la ca ch qua u l, dauh tiêug doauh ughiê p. Pho chu
tich liêm gia m doc ttu,ê u thoug doauh ughiê p cu a 1â p
doa u Dich vu 1a i chiuh PNC da viêt ttoug cmail cu a oug
thê ua ,: “Ba i ba o hom ua, cu a auh vê dauh tiêug doauh
ughiê p thâ t la ha,. 1oi daug cu ug ca c do ug ughiê p o bo
phâ u qua ug ca o va quau hê coug chu ug ughiêu cu u ba i
ba o do vi chu ug toi vu a ba u dêu ca c ,êu to ta c do ug to i
dauh tiêug va uhu ug viê c câ u la m dê ta o du ug mo t dauh
tiêug tot”.
\iê c qua u l, dauh tiêug maug tiuh ughê thuâ t uhiê u
hou la lhoa ho c, uhuug vâ u co uhu ug ugu,êu tà c va huo ug
dâ u duo c hê thoug la i. 1oi go i do la 18 quy luêå t bêët biïën
phaá t triïí n danh tiïëng thûúng hiïå u cöng ty. Cuou sa ch
duo c chia la m ba phâ u va co vai tto uhu mo t ba u chi dâ u
giu p tàug toi da lo i ich tu thu ta i sa u qu, gia uhât cu a ba u.
Nhu ug vi du chi tiêt ttoug sa ch da miuh ho a lo i ich cu a
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
8
9
mo t dauh tiêug tot, cu ug uhu hâ u qua cu a dauh tiêug xâu,
do ug tho i gio i thiê u uhu ug biê u pha p cu thê uhà m ba o vê
tiêug tot va lhà c phu c tiêug xâu. Coug t, ua o cu ug pha i
ho c ca ch da uh gia dauh tiêug cu a miuh, chi diuh ca c uha
diê u ha uh cao câp phu tta ch viê c uuoi duo ug dauh tiêug,
va tim hiê u xcm ai ttoug so ca c tha uh phâ u liêu quau co
thê la m cho dauh tiêug tto uêu tot uhât hoà c bi to u ha i
uà ug uê uhât. Cuou sa ch co u da o sâu mo t so “vâu dê
uo ug” uhu da o du c, tiuh thâ u coug dâu cu a doauh ughiê p
va ta c do ug cu a Iutctuct doi vo i dauh tiêug. \i du , la m thê
ua o dê ba u vu a co thê su du ug Iutctuct la m coug cu ca i
thiê u uhâ u thu c vê coug t, ba u, vu a co thê choug la i uhu ug
moi ugu, hiê m tiê m â u ttoug do ? Ba u co thê la m gi dê vu a
co thê qua ug ba coug lhai, miê u phi ttêu Iutctuct, la i vu a
ttu,ê u ba thoug tiu vê ca c ughia cu cu a coug t, ba u? Ðâ,
la uhu ug vâu dê lho lhàu ma coug t, ua o cu ug pha i doi
mà t.
Bêu ca uh mo t so ba ug xêp ha ug dauh tiêug tot uhât va
tê uhât, cuou sa ch ua , co u phâu tich pha u u ug va loi
ha uh xu cu a ca c coug t,, uhu viê c Mcttill I,uch uo lu c
lhoi phu c hiuh a uh cu a miuh, va uhu ug ba i ho c da ug gia
tu vu Mattha Stcwatt la m to u ha i chiuh coug t, cu a ba .
Nhu ug vu bê boi duo c ttiuh ba , o dâ, la câu chu,ê u ca uh
ba o vê ca c ca m bâ , doi vo i dauh tiêug doauh ughiê p, thê
uhuug hâ u qua ughiêm tto ug chi xa , ta lhi ca c coug t,
lhoug co uguo i du ug mu i chiu sa o ttoug ca c vu liê u tu ug
IO I GIOI THIÊI
doauh ughiê p. Co lha uhiê u diê u dê chu ug ta ho c ho i tu
ca c coug t, tu lâu da ttâu tto ug, chàm so c dauh tiêug cu a
miuh va la m viê c tich cu c mo i uga , dê ba o vê chu ug.
Nhu ug câu chu,ê u cu a ho thê hiê u gia tti cu a viê c qua u
l, dauh tiêug, uhu ca ch /ohusou 8 /ohusou lhà c sâu uhâ u
thu c vê tiuh liêm chiuh ttoug toa u bo do i ugu uhâu viêu
lhà p toa u câ u, ha, ca ch DuPout liê m soa t dauh tiêug
200 uàm tuo i cu a miuh, hoà c ca ch IBM lâ p lê hoa ch cho
mo t hiuh a uh doauh ughiê p uhât qua u, ca ch 1imbctlaud
va Icvi Sttauss biêu tta ch uhiê m xa ho i tha uh ba u chât
cu a vàu ho a doauh ughiê p…
Coug t, maug tiêug xâu duo c tâ p ttuug ttiuh ba , ttoug
cuou sa ch ua , la Philip Mottis. 1u, uhiêu, toi lhoug chu
,êu tâ p ttuug va o hiuh a uh bi vâ u du c cu a ho , ma va o
uhu ug uo lu c lhoug mê t mo i cu a ho ttoug ca c hoa t do ug
tich cu c dê ca i thiê u dauh tiêug, tu viê c do i têu cho dêu
viê c thiêt lâ p ca c qu, tà c da o du c mo i. Du ba u co tiu ha,
lhoug viê c Philip Mottis (gio la Alttia Ctoup) xu ug da ug
vo i mo t dauh tiêug tot hou, thi coug t, ua , vâ u la mo t
ttuo ug ho p do c da o va hâp dâ u câ u dà c biê t chu , lhi
chu ug ta ughiêu cu u vê mo t doauh ughiê p daug thco duo i
phuoug thu c hoa t do ug co tta ch uhiê m hou dê ba u loa i
sa u phâ m tu, ho p pha p uhuug lu c ua o cu ug bi pha u doi.
Nhiê u ba i ho c duo c ttiuh ba , ttoug cuou sa ch ua , co
thê a p du ug cho bât l, to chu c ua o, lo i uhuâ u ha, phi lo i
uhuâ u. Su, cho cu ug, lha uàug dauh tiêug bi to u ha i
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
10
11
lhoug chi bi do ug lhuug ttoug gio i doauh ughiê p. Ba u
ha , uho la i ca c ttuo ug ho p to u ha i dauh tiêug gâ u dâ,
cu a Lo i Luo ug da o siuh Nam Loa I, . Lo i ua , lc ta pha i
tham lha o qu, luâ t 3 tà ug mo t to chu c câ u hiê u biêt va
phu c vu cho tât ca ca c doi tuo ug ttoug pha m vi cu a miuh.
Lo duo ug uhu lhoug uhâ u ta uhu ug uguo i u ug ho ttuug
tha uh sc bi xu c pha m dêu uhuo ug ua o bo i chiuh sa ch
choug uguo i do ug tiuh cu a ho va tu t la i lhoa u tto câp ta i
chiuh cu ug ca c hiuh thu c ho tto lha c. Co u do i bo ug cha ,
Majot Icaguc Bascball da tu la m to u ha i hiuh a uh cu a
miuh lhi dê xa , ta su ttauh châp lao do ug giu a chu do i
bo ug va ca c câ u thu . Ic ta ho uêu biêt qu, luâ t 10 – Biêu
uhâu viêu tha uh uhu ug uguo i ba o vê dauh tiêug coug t,,
va qu, luâ t 15 – Nga, tu dâ u pha i cho u ca ch la m du ug.
La , do c va su du ug 18 qu, luâ t ua , dê qua u l, dauh
tiêug doauh ughiê p – thu ta i sa u qu, gia uhât cu a coug t,
ba u.
Ronald J. Alsop
IO I GIOI THIÊI
Pha n 1
TAO DUNG
DANH TIËNG TOT
“1toug mo i tho i da i,
ta i sa u qu, gia uhât luou la mo t
dauh tiêug lhoug ti vêt.”
- WILLIAM SHAKESPEARE
15
0uy lua t 1
TO I DA HO A TA I SA N
GIA TRJ NHA T
Khi Bill Mar¸aritis la i xe vê tru so con¸ ty FedEx sau
lu a ãn trua, on¸ thã y tron¸ n¸uo i hoi kho chiu. Ôn¸ liê t
ca m ¸ia c luo n non do khon¸ pha i la pha n u n¸ cu a da da y
do i vo i mo n mu c tã m ¸ia vi ma on¸ vã n ¸o i mo i khi du n¸
lu a ta i nha ha n¸ Pacitic Rim, Memphis. Ôn¸ vu a nhã n mo t
cuo c diê n thoa i ma thon¸ diê p tu dã u lên kia khiê n on¸
tuo n¸ nhu mình dan¸ o m. mo t chiê c xe ta i FedEx lo c cha y
trên xa lo ¸ã n Saint Louis. Hình a nh chiê c xe lo c cha y duo c
to diê m lã n¸ liê u trun¸ FedEx ma u sã c ru c ro da duo c pha t
trên tã t ca ca c kênh truyê n hình quo c ¸ia. Mo t so chuon¸
trình tho i su co n doa n ¸ia doa n non la ta i xê da n¸u ¸ã t sau
tay la i hoã c dãy la mu c tiêu cu a mo t vu khu n¸ lo .
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
16
Nhu n¸ tin tu c kiê u nhu vã y chã n¸ la o truo c diê u ¸ì to t
de p cho danh tiê n¸ vo n duo c chãm so c cã n thã n cu a FedEx.
Mar¸aritis tãn¸ to c pho n¸ xe vê tru so dê mon¸ kho n¸ chê
phã n na o su to n ha i danh tiê n¸ mo i lu c mo t lan ro n¸. Khi
dê n noi, dich thãn Mar¸aritis – pho chu tich con¸ ty phu
tra ch ma n¸ quan hê dã u tu va truyê n thon¸ quo c tê – da cu n¸
mo t nho m luã t su, chuyên viên chu n¸ khoa n va ca c nha qua n
ly quan hê con¸ chu n¸ tã p trun¸ va o pho n¸ ho i tha o ro n¸ ra i
duo c tran¸ li thiê t li ma y tinh va thon¸ tin liên la c.
Tron¸ khi do , o Pittslur¸h – noi dã t vãn pho n¸ lo phã n
chuyê n pha t duo n¸ lo cu a FedEx – ca c nha qua n ly dan¸ co
xa c dinh tình huo n¸ xa y ra vu cha y, do n¸ tho i uo c tinh thiê t
ha i do no ¸ãy ra. Mê nh lê nh dã u tiên cu a lo phã n na y la tìm
hiê u xem liê u co mo t qua lom hay lã t ky vã t liê u n¸uy hiê m
na o o tron¸ thu n¸ ha n¸ dan¸ lo c cha y trên xe khon¸. Ca c
nhãn viên cu n¸ vo i va dê n hiê n truo n¸ vu cha y dê co che dã y
liê u trun¸ cu a con¸ ty lã n¸ mã y miê n¸ ¸iã y ma u cam, lãn¸
keo va ca son. Ai cu n¸ hiê u la nhu n¸ hình a nh do duo c pho
la y ca n¸ it thì ca n¸ to t cho danh tiê n¸ con¸ ty.
Khi nho m xu ly khu n¸ hoa n¸ khã n¸ dinh rã n¸ ho co thê
loa i lo ¸ia thiê t khu n¸ lo , ca c nhãn viên quan hê con¸ chu n¸
liê n ¸o i diê n n¸ay cho kênh truyê n hình CNN, ícx News va
ca chuyên mu c tho i su cu a ca c ma n¸ truyê n hình kha c... dê
con¸ lo n¸uyên nhãn chinh xa c cu a vu tai na n. xe cu a FedEx
da dãm va o mo t liê n la o trên xa lo ¸ã n Saint Louis la m vo
thu n¸ xãn¸ va ¸ãy cha y.
FedEx co n lã p tu c liên hê vo i vãn pho n¸ tho n¸ do c o
17
QIY IIAT 1: TÒI ÐA HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
Missouri dê tranh thu su u n¸ ho cu a ca c lên thu la da n¸ tin
cã y nhã m xua tan tin do n vê “thu n¸ ha n¸ n¸uy hiê m” va “tay
ta i xê n¸u quên”. Mar¸aritis va do i n¸u nhãn viên cu a mình
cu n¸ da m la o rã n¸ ca c co quan nha nuo c, ca c da i diê n la n
ha n¸ va dich vu kha ch ha n¸ cu a con¸ ty se duo c cã p nhã t tin
tu c liên tu c suo t n¸a y hom do . E·mail duo c ¸u i cho toa n lo
nhãn viên con¸ ty, tron¸ do mo i chi tiê t vê vu tai na n duo c
trình la y mo t ca ch trun¸ thu c.
Mar¸aritis nhã n thu c duo c rã n¸ rã t kho diê u chinh thon¸
tin sai lê ch, mo t khi no lã t dã u lan ro n¸ tron¸ ¸io i truyê n
thon¸ va Internet. Ôn¸ no i. “Chu n¸ toi da nhanh cho n¸
dinh chinh mo i suy doa n va lã p tu c dã p tã t ca c tin do n.
Chu n¸ toi da khon¸ dê nhu n¸ thon¸ tin vê no lo t va o ca c
chuon¸ trình tho i su quan tro n¸ luo i to i va nhu n¸ to nhã t
la o ha n¸ dã u”. Vã y la su mê nh da hoa n tã t do i vo i Mar¸aritis
va ca c do n¸ n¸hiê p cu a on¸.
FedEx la tã m ¸uon¸ diê n hình nhã t vê su hê t mình cho
danh tiê n¸ con¸ ty. Kiê m soa t con khu n¸ hoa n¸ vê vu cha y xe
ta i va o mu a thu nãm 2002 la con¸ viê c duo c Bill Mar¸aritis
hoa n tã t chi tron¸ mo t n¸a y. Va on¸ tro tha nh n¸uo i co uy tin
nhã t tron¸ vã n dê truyê n la ca c hoa t do n¸ qua n ly danh tiê n¸.
N¸oa i viê c nuoi duo n¸ danh tiê n¸ cu a FedEx, on¸ co n viê t la i
vê qua n ly danh tiê n¸ cho mo t chuyên san va tro tha nh ho i
viên cu a Viê n Danh tiê n¸ – mo t to chu c n¸hiên cu u co tru so
dã t ta i tha nh pho New York.
Ôn¸ tin rã n¸ viê c thuo n¸ xuyên diê n tã p du a trên ca c
tình huo n¸ mo pho n¸ khu n¸ hoa n¸, qua do lã p kê hoa ch do i
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
18
pho vo i ca c su co lã t thuo n¸ cu a FedEx, da ¸iu p on¸ tu tin
vuo t qua vu cha y xe ta i. FedEx luon sã n sa n¸ dê duon¸ dã u
vo i mo i tình huo n¸ khã n cã p co thê xa y ra, tu do n¸ dã t va
khu n¸ lo cho dê n la o tuyê t hay ca c vu tã n con¸ trên ma n¸
Internet, vì hiê m co cuo c khu n¸ hoa n¸ na o la i khon¸ a nh
huo n¸ dê n dich vu chuyê n ha n¸ cu a ho theo mo t ca ch na o
do . Ôn¸ no i. “Quy trình qua n ly danh tiê n¸ ¸io n¸ nhu mo t
lu c tranh duo c ¸he p tu vo va n ma nh nho ma toi da ¸ã n kê t
la i vo i nhau. Toi da khuyê n khich mo i quan hê ¸iu a ca c nha
dã u tu, nhãn viên va ca c pho n¸ lan quan hê con¸ chu n¸ dê
tã t ca cu n¸ hoa t do n¸ theo mo t kê hoa ch”. Diê u quan tro n¸
la tã t ca ca c nho m na y dê u pha i tru c tiê p la o ca o cho
Mar¸aritis dê da m la o tinh nhã t qua n cho ca c thon¸ diê p
lên tron¸ va lên n¸oa i. Nhu n¸ ¸ì nhãn viên nhìn thã y trên
ma n¸ FXTV no i lo cã n phu ho p vo i nhu n¸ ¸ì ma nha sa n¸
lã p kiêm ¸ia m do c diê u ha nh cu a FedEx la Frederick Smith
no i vo i n¸uo i pho n¸ vã n trên kênh truyê n hình CNBC.
Quyê n ha n cu a Mar¸aritis ta i con¸ ty na y ro ra n¸ la
khon¸ thê phu nhã n. Ôn¸ co nhiê m vu la o ca o cho mo t pho
chu tich diê u ha nh, nhun¸ on¸ luon duo c Smith sã n sa n¸
lã n¸ n¸he lã t cu lu c na o. Tron¸ khi ha n¸ n¸a y, Mar¸aritis la
n¸uo i hoa t do n¸ vì danh tiê n¸ con¸ ty thì Smith cu n¸ to ra
nhiê t huyê t khon¸ ke m tron¸ con¸ viê c qua n ly danh tiê n¸.
(Pha i chãn¸ dãy la mo t ly do kha c ¸iu p FedEx tha nh con¸
tron¸ viê c xãy du n¸ hình a nh:). Viê c ¸ia m do c diê u ha nh mo t
doanh n¸hiê p thã u hiê u va da nh ¸ia cao vã n dê danh tiê n¸ la
yê u to rã t quan tro n¸. Va Fred Smith thã t su da la m diê u do .
Vo i on¸, thuon¸ hiê u doanh n¸hiê p toa n cã u va danh tiê n¸
19
QIY IIAT 1: TÒI ÐA HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
cu a FedEx tron¸ lïnh vu c dich vu kha ch ha n¸ la ta i sa n ¸ia tri
nhã t cu a con¸ ty.
Smith va Mar¸aritis pho i ho p tich cu c va ãn y dê n no i hã u
nhu nha diê u ha nh va qua n ly na o cu a FedEx cu n¸ dê u no i
vê con¸ viê c cu a ho tu khia ca nh ta c do n¸ do i vo i danh tiê n¸
doanh n¸hiê p. Dãy khon¸ chi don ¸ia n la vã n dê cu a ca c nha
qua n ly . FedEx luon co ¸ã n¸ liê n mo i nhãn viên cu a mình
tha nh mo t da i su cu a doanh n¸hiê p. FedEx nhã n ra rã n¸
danh tiê n¸ cu a ho chiu a nh huo n¸ tu mo i nhãn viên khi ho
tiê p xu c vo i ca c tha nh phã n liên quan, tu kha ch ha n¸ dê n nha
dã u tu, hay ca c to chu c chinh phu . Nha qua n ly PR cu a con¸
ty, }oan Lollar, no i. “Chu n¸ toi khon¸ ¸io n¸ Coca·Cola, noi
mo i n¸uo i co thê mua sa n phã m ta i cu a ha n¸ hoã c ma y la n
ha n¸ tu do n¸ ma chã n¸ tron¸ thã y nhãn viên Coca dãu ca .
FedEx thì la i kha c. Ba n se luon lã t ¸ã p it nhã t mo t ¸uon¸ mã t
da i diê n cho con¸ ty mo i khi la n cã n dê n dich vu cu a chu n¸
toi. Nhiê u n¸uo i n¸a y na o cu n¸ nhìn thã y nhãn viên FedEx
dan¸ phu c vu ho ”.
Ca c nhãn viên trun¸ tha nh cu a FedEx thuo n¸ say sua no i
vê “do n¸ ma u tim” tuon cha y tron¸ huyê t qua n ho (ho dan¸
a m chi ma u tim tron¸ liê u trun¸ cu a con¸ ty). FedEx co n dê
ra chinh sa ch tã n¸ thuo n¸ cho nhu n¸ nhãn viên la m nhiê u
hon tra ch nhiê m cu a ho va cu n¸ co , tãn¸ cuo n¸ danh tiê n¸
cu a con¸ ty. Vi du , ho trao ¸ia i “Chim un¸ va n¸” cho nhu n¸
nhãn viên tã n tu y nhu Darren Docherty – mo t qua n ly cã p
cao o Minneapolis da la i xe suo t la tiê n¸ ruo i do n¸ ho dê
dich thãn ¸iao mo t o n¸ thon¸ duo n¸ tiê u li thã t la c truo c do
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
20
tron¸ hê tho n¸ chuyê n ha n¸ FedEx, vu a kip ¸io cho mo t ca
phã u thuã t cã p cu u. Do la nhu n¸ viê c la m khiê n mo i ca m
tình cu a con¸ chu n¸ da nh cho thuon¸ hiê u FedEx ca n¸ thêm
dã m da , khã n¸ khit. Con¸ ty cu n¸ khon¸ n¸u n¸ khuyê n
khich ca c nhãn viên kha c la m viê c thã t xuã t sã c. Khi !0. 000
nhãn viên cu n¸ ke o dê n co so cu a FedEx ta i sãn lay va o lu c
nu a dêm dê lã t dã u quy trình phãn loa i ha n¸, ho da lo qua
ca c luo i truyê n hình, tron¸ do Fred Smith kê chuyê n vê
nhu n¸ nhãn viên anh hu n¸ hoã c truyê n di nhu n¸ thon¸ diê p
dã y ca m hu n¸. Smith no i. “Chu n¸ toi pha i cun¸ cã p dich vu
to t nhã t, va chu n¸ toi khon¸ thê thu c hiê n diê u do nê u nhãn
viên khon¸ co do n¸ co la m viê c. Nê u chu n¸ toi da t duo c ca
hai mu c tiêu na y (dich vu hoa n ha o va ca m hu n¸ la m viê c cu a
nhãn viên) thì danh tiê n¸ to t se tu tìm dê n thoi”.
Con¸ ty luon nhã c nho nhãn viên ãn mã c chinh tê va no
nu cuo i trên moi lã t cu khi na o tiê p xu c vo i kha ch ha n¸. Nê u
kha ch ha n¸ co ve cãn¸ thã n¸ vì lo khon¸ liê t liê u ha n¸ cu a ho
co dê n du n¸ ¸io hay khon¸, nhãn viên FedEx co nhiê m vu in
sao la i vã n don cu a kha ch va ¸o i la i cho kha ch va o n¸a y hom
sau dê la o cho ho liê t ha n¸ da duo c chuyê n dê n tay n¸uo i
nhã n. Nê u luo c pha i dê kha ch ha n¸ cho do i qua lãu ta i vãn
pho n¸ FedEx hoã c ha n¸ dê n muo n hon lich trình da cam kê t
vo i kha ch, FedEx se tã n¸ ho nhu n¸ mo n qua nho nho thay
lo i xin lo i, nhu lo lu t li hoã c lu t chì chã n¸ ha n. Noi la m
viê c ¸o n ¸a n¸, n¸ãn nã p cu n¸ ¸o p phã n va o viê c xãy du n¸
hình a nh cu a FedEx. Glenn Sessoms – pho chu tich phu tra ch
chiê n luo c va hoa t do n¸ la n le cu a FedEx Express – no i.
“Nhãn viên pha i ¸iu cho vãn pho n¸ mo t phon¸ ca ch chuyên
21
QIY IIAT 1: TÒI ÐA HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
n¸hiê p va da m la o luon sa ch se , n¸ãn nã p. Chu n¸ toi khon¸
muo n kha ch ha n¸ viê t va o so ¸o p y rã n¸ tron¸ vãn pho n¸ dã y
mu i la nh pitta hay thit ¸a ra n”. Ca c chuon¸ trình video da o
ta o nhanh khon¸ n¸u n¸ thoi thu c nhãn viên “ha y dê cho
kha ch ha n¸ ca m nhã n duo c nu cuo i cu a la n” mo i khi ho ¸o i
diê n, kêu ¸o i pha t huy “tha i do nhiê t tình” va cun¸ cã p “dich
vu thuo n¸ ha n¸” dê kha ch ha n¸ tuyên truyê n vê FedEx vo i
la n le , ¸ia dình va do n¸ n¸hiê p cu a ho .
FedEx co n pha t triê n mo t hê tho n¸ da nh ¸ia chã t luo n¸
dich vu cu a tu n¸ lo phã n hay nho m nhãn viên tron¸ con¸
ty, ro i thuo n¸ tiê n cho ho trên co so chã m diê m. Vi du ,
nho m se li pha t 50 diê m nê u la m thã t la c mo t kiê n ha n¸, va
!0 diê m nê u dê ha n¸ dê n muo n mo t n¸a y.
N¸hiên cu u la mo t tron¸ nhu n¸ luo c dã u tiên dê dã y
ma nh danh tiê n¸ doanh n¸hiê p, va FedEx luon lã n¸ n¸he
da nh ¸ia cu a nhu n¸ tha nh phã n liên quan chinh, cu n¸ nhu
ta c do n¸ cu a la o ¸io i do i vo i danh tiê n¸ cu a mình. Con¸ ty
quan sa t danh tiê n¸ tu nhiê u ¸o c do kha c nhau va du a trên
nhiê u tiêu chi kha c nhau dê pha t hiê n nhu n¸ diê m co n yê u
ke m. Chã n¸ ha n, ho duo c diê m cao vê chã t luo n¸ sa n phã m
va tha i do thãn thiê n tron¸ viê c phu c vu kha ch ha n¸, nhun¸
la i li diê m thã p vê nhu n¸ khia ca nh nhu tã m nhìn, phon¸
ca ch la nh da o va tra ch nhiê m xa ho i. O ca la khia ca nh na y,
con¸ ty tin rã n¸ kê t qua hoa t do n¸ cu a mình khon¸ chi la
nhu n¸ ¸ì con¸ chu n¸ nhìn thã y. Con¸ ty da cho thiê t kê la i
mo t phã n welsite FedEx dê lo sun¸ thon¸ tin vê ca c hoa t
do n¸ nhãn da o va tã m nhìn doanh n¸hiê p. Lollar no i. “Fred
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
22
Smith da ta o ra toa n lo n¸a nh con¸ n¸hiê p chuyê n pha t
nhanh khi on¸ tha nh lã p FedEx. Vì vã y, chu n¸ toi cã n ¸ia nh
diê m cao hon vê tã m nhìn va nãn¸ lu c la nh da o. Nhun¸
chu n¸ toi vã n chua truyê n da t duo c thon¸ diê p na y mo t ca ch
thã t su hiê u qua ”.
Qua n tri danh tiê n¸ la mo t vã n dê toa n cã u nên ca c chiê n
luo c vê danh tiê n¸ pha i duo c diê u chinh cho phu ho p vo i nê n
vãn ho a cu a mo i quo c ¸ia. Nhã n thu c duo c diê u do , FedEx
xa c dinh rã n¸ ta i chãu Au, tra ch nhiê m xa ho i la yê u to ta c
do n¸ dê n danh tiê n¸ cu a ho ma nh me hon so vo i ta i My .
Tron¸ khi do , n¸uo i Nhã t la i chu tro n¸ dê n nãn¸ lu c ta i chinh
va kha nãn¸ la nh da o, va chi dã t tra ch nhiê m xa ho i va su loi
cuo n vê mã t tình ca m xuo n¸ ha n¸ thu hai.
Viê c qua n ly danh tiê n¸ toa n cã u cu a FedEx duo c chia
tha nh la ma n¸ lo n theo vu n¸ dia ly la . ca c nuo c thuo c khu
vu c chãu My , ca c nuo c lo n nhu Du c va Trun¸ Quo c, va ca c
thi truo n¸ dan¸ hoa t do n¸ ma nh nhu Philippines va A n Do .
FedEx cu n¸ soa n tha o chiê n luo c du a trên do chin muo i cu a
thi truo n¸. N¸oa i ra, ho co n chu y dê n viê c liên tu c ta o su
kha c liê t man¸ tinh ca nh tranh va nhu n¸ dich vu mo i o ca c
thi truo n¸ cu hon nhu Anh, tron¸ khi tã p trun¸ nhã n ma nh
su nhã n thu c thuon¸ hiê u va ta o du n¸ mo t danh tiê n¸ tich
cu c o ca c thi truo n¸ mo i nhu Trun¸ Quo c.
FedEx hiê u ¸ia tri danh tiê n¸ cu a viê c la m mo t “con¸ dãn
· doanh n¸hiê p” du n¸ n¸hïa. Ho liê t rã n¸ khi ¸u i quã n a o
quyên ¸o p va cun¸ u n¸ nhu n¸ do nhu yê u phã m kha c dê n
cho ca c na n nhãn do n¸ dã t o El Salvador, hay chuyê n ¸ã u tru c
23
QIY IIAT 1: TÒI ÐA HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
tu Trun¸ Quo c dê n vuo n thu quo c ¸ia o Washin¸ton, thì do
chi don ¸ia n la viê c nên la m. FedEx cu n¸ nhã n thu c duo c
rã n¸ nhu n¸ ha nh do n¸ nhu vã y luon dê la i ã n tuo n¸ tich cu c
do i vo i nhiê u quan chu c chinh phu , va tron¸ no lu c mo ro n¸
hoa t do n¸ kinh doanh quo c tê cu a FedEx thì nhu n¸ ¸ia tri vo
hình do thã t kho ma don¸ dê m chinh xa c.
Nhu n¸ n¸uo i chiu tra ch nhiê m qua n ly danh tiê n¸ cu a
FedEx luon chãm so c cã n thã n hình a nh cu a doanh n¸hiê p
mình truo c la o ¸io i. Vi du , co so FXTV tu sa n xuã t va liên
tã p la n tin video va du n¸ ca c doa n phim n¸ã n vê nhu n¸ chiê c
ma y lay va xe ta i FedEx, sau do mo i ¸u i cho ca c da i truyê n
hình. Ca ch la m do da m la o rã n¸ doanh n¸hiê p se ¸ã p it ru i
ro hon la dê cho mo t da i dia phuon¸ na o do di ra n¸oa i va
la m phim pho n¸ vã n mo t “la c ta i” cu a FedEx. FedEx co n lã p
mo t “to su thã t” vo i nhiê m vu duo c ¸iao la thu thã p va cun¸
cã p lã n¸ chu n¸ cho ¸io i truyê n thon¸ dê diê u chinh nhu n¸
cãu chuyê n va tin do n khon¸ chinh xa c. Ca c nha diê u ha nh
con¸ ty thuo n¸ xuyên ¸ã p ¸o ca c lan liên tã p cu a la o ¸io i dê
qua n¸ la chiê n luo c va dich vu vã n chuyê n hoa n ha o cu a
FedEx. Va tron¸ suo t tho i ¸ian xa y ra khu n¸ hoa n¸, nhãn viên
PR co tìm mo i ca ch huo n¸ su chu y cu a la o ¸io i san¸ nhu n¸
cãu chuyê n tich cu c hon. Vi du , nãm !998, khi ca c phi con¸
FedEx de do a dình con¸, vãn pho n¸ cu a Mar¸aritis liên tu c
dua ra nhu n¸ cãu chuyê n vê con¸ n¸hê , chuyên mon hoa t
do n¸, tinh thã n la m viê c cao cu a nhãn viên va nhu n¸ kha ch
ha n¸ tin tuo n¸ cu a FedEx trên toa n quo c.
FedEx luon ca nh ¸ia c truo c nhu n¸ n¸uy co co thê la m
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
24
hoen o danh tiê n¸ cu a ho . Mo t hiê m ho a lo n xuã t hiê n va o
cuo i nãm 200! duo i ca i tên Con¸ ty Arthur Andersen – ha n¸
kê toa n cu a FedEx. Su dinh liu cu a con¸ ty na y tron¸ vu lê
lo i Enron da a nh huo n¸ tru c tiê p va hã u nhu n¸ay lã p tu c
dê n danh tiê n¸ cu a FedEx. Smith no i truo c khi Arthur
Andersen su p do . “Chu n¸ toi da so m doa n liê t kê t cu c na y.
Ro ra n¸ la Andersen da la m cho con¸ chu n¸ n¸hi n¸o vê tinh
minh la ch tron¸ ca c la o ca o ta i chinh cu a FedEx”. FedEx lã t
dã u xem xe t ky luo n¸ va n¸a y !! tha n¸ 3 nãm 2002, ho thon¸
la o cã t ho p do n¸ vo i Andersen va thay thê lã n¸ ha n¸ Ernst
: Youn¸. Ba n¸a y sau, ca c u y viên con¸ to liên lan¸ da luo c
to i Andersen ca n tro pha p ly , va ha n¸ na y su p do cho n¸ va nh
truo c su la n¸ hoa n¸ cu a con¸ chu n¸.
Ca i tên FedEx ¸ã n nhu da tro tha nh mo t thuã t n¸u
chun¸ cho dich vu chuyê n pha t nhanh va nhiê u n¸uo i thã m
chi no i dê n viê c “FedEx” ca c kiê n ha n¸ cu a ho , lã t kê ho co
thã t su du n¸ dich vu cu a FedEx hay khon¸. Tuy vã y, lan la nh
da o con¸ ty vã n tin rã n¸ thuon¸ hiê u con¸ ty vã n co n nhiê u
tiê m nãn¸ chua duo c khai tha c hê t. Dê to i da ho a lo i ich cu a
mo t danh tiê n¸ duo c da nh ¸ia la “da n¸ khao kha t”, FedEx
luon tìm mo i ca ch dã y ma nh viê c qua n¸ la thuon¸ hiê u
doanh n¸hiê p. Do la ly do ta i sao con¸ ty sã n sa n¸ lo ra ¸ã n
200 triê u do·la dê da n tên mình khã p sãn lo n¸ da
Washin¸ton Redskins va tai sao ho lai hop tac voi
Amaton.com dê chuyê n thã t nhanh tã p sa ch Harry Potter
mo i nhã t dê n tay ha n¸ trãm n¸a n tre em dan¸ ha o hu c do n
cho . Tã t ca nhu n¸ co ¸ã n¸ do da thu hu t su quan tãm cu a
la o ¸io i va tãn¸ thiê n ca m cu a kha ch ha n¸ do i vo i FedEx.
25
QIY IIAT 1: TÒI ÐA HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
Du FedEx lu c na o cu n¸ nãn¸ niu, la o vê hình a nh cu a
mình nhu mo t mo n do mo n¸ manh va quy ¸ia , nhun¸ khon¸
pha i lu c na o ho cu n¸ su du n¸ no mo t ca ch an toa n. Ba n thu
hình dun¸ viê c mo t con¸ ty do n¸ y dê Hollywood du n¸ lên
cãu chuyê n vê sa n phã m va dich vu cu a mình nhu na n nhãn
cu a mo t tha m ho a. Dãy co thê la ha nh do n¸ tu ¸iê t chê t danh
tiê n¸, nhun¸ la i chinh la viê c ma nhu n¸ ca i dã u sa n¸ suo t cu a
FedEx quyê t dinh thu c hiê n. Tên phim. Cast -wa,. Nam
diê n viên thu vai chinh. n¸oi sao ãn kha ch Tom Hanks. Co t
truyê n. mo t ma y lay FedEx roi xuo n¸ Tha i Bình Duon¸,
toa n lo phi ha nh doa n thiê t ma n¸, tru Hanks – n¸uo i da
so n¸ suo t lo n nãm nhu mo t Rolinson Crusoe tho i hiê n da i
trên ho n da o nho xa xoi.
“Chu n¸ toi da no i dê n ru i ro na y, nhun¸ toi tin la mo i
n¸uo i co thê ta ch la ch cãu chuyê n hu cã u vo i thu c tê hoa t
do n¸ cu a FedEx”, · Smith no i vã y vì on¸ ca m thã y co thê dã t
tro n niê m tin va o nha liên kich Bill Broyles vo n la n¸uo i ma
on¸ da quen liê t nhiê u nãm. Tã t nhiên la FedEx ca m thã y
cãn¸ thã n¸ vê tình tiê t roi ma y lay na y va ho co n pha i nhuo n¸
lo nhu n¸ phã n dê li pha n do i kha c tron¸ kich la n, nhu ca nh
ca c nhãn viên FedEx uo n¸ ruo u trên vi tri la i phu tron¸ ma y
lay cu a ho , hay ca nh chiê c xe ta i FedEx dinh dã y lu n dã t cha y
khã p ca c duo n¸ pho Moscow. Chi tiê t na y chã n¸ ¸io n¸ chu t
na o vo i hình a nh chin chu, sa ch se cu a FedEx. Con¸ ty da
thuyê t phu c da o diê n phim cã t lo ca nh chiê c ma y lay FedEx
cã m dã u lao xuo n¸ liê n. Mar¸aritis khon¸ muo n sau na y pha i
lo lã n¸ vê viê c mo t nhãn viên cu hay kha ch ha n¸ ca u kinh na o
do cu a FedEx loi phãn doa n na y ra va tun¸ lên ma n¸ Internet.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
26
Bo phim da chu n¸ to su c hã p dã n n¸ay ta i quã y la n ve ,
chua kê no co n dem vê cho Tom Hanks mo t dê cu ¸ia i Oscar
cu a Viê n ha n lãm Diê n a nh My . Mo i su chu y cu n¸ tã p trun¸
vê phia FedEx. Cuo i cu n¸, con¸ ty nhã n thã y lo i ich ma lo
phim man¸ la i cho danh tiê n¸ cu a mình nho viê c mo ta
Hanks (la mo t phi con¸ FedEx) cu canh ca nh lên lo n¸ nhiê m
vu pha i ¸iao ha n¸ cho kha ch du n¸ ¸io vo i lao lì n¸uyên ve n.
Anh ta tìm mo i ca ch dê vo t mo t ¸o i ha n¸ su n¸ nuo c sau khi
ma y lay roi va ¸iao no tã n tay n¸uo i nhã n lo n nãm sau do ,
n¸ay khi anh tro la i vo i cuo c so n¸ vãn minh. Mar¸aritis no i.
“Bo phim muo n no i rã n¸ do i vo i nhãn viên FedEx thì kiê n
ha n¸ na o cu n¸ quy ¸ia nhu thê do la mo t thu n¸ va n¸ vã y.
Ma n¸ luo i kinh doanh cu a chu n¸ toi da vuon to i hon 200
quo c ¸ia va su c hã p dã n cu a Tom Hanks trên toa n thê ¸io i la
mo t lo i thê lo n cu a chu n¸ toi”. FedEx da mo i kha ch ha n¸
trên khã p thê ¸io i dê n du nhu n¸ lu a tiê c ¸io i thiê u phim
truo c khi lo phim na y duo c trình chiê u ro n¸ ra i. Con¸ ty
cu n¸ khon¸ quên qua n¸ la vo i toa n thê nhãn viên vai tro no i
lã t cu a FedEx tron¸ lo phim na y dê ho thã m nhuã n niê m tu
ha o doanh n¸hiê p.
Ro ra n¸ la la n pha i luon tã n du n¸ nhu n¸ co ho i hiê m
hoi nhu vã y dê to i da ho a danh tiê n¸ cu a mình, nhun¸ viê c
qua n ly danh tiê n¸ no i chun¸ it do i ho i su ta o la o, do t pha
ma chi cã n su quan tãm dê u dã n va thuo n¸ xuyên. Mo i quyê t
dinh kinh doanh chinh ta i FedEx dê u pha i duo c tinh dê n ta c
do n¸ cu a no do i vo i danh tiê n¸ con¸ ty. Sau khi con¸ ty vã n
chuyê n lã n¸ duo n¸ ha n¸ khon¸ na y mo ro n¸ san¸ lïnh vu c
duo n¸ lo , ¸iao pha t theo dia chi va vã n chuyê n ha n¸ tro n¸
27
QIY IIAT 1: TÒI ÐA HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
ta i nã n¸ dê tãn¸ su c ca nh tranh tron¸ cuo c chiê n vo i ¹nited
Parcel Service, ho da thã n tro n¸ cãn nhã c liê u co nên dã t tên
FedEx cho nhu n¸ doanh n¸hiê p mo i cu a mình hay khon¸.
Mo t mã t, hình a nh tich cu c cu a FedEx co thê ¸iu p con¸ ty
la n ca c phuon¸ a n vã n chuyê n mo i va thu hu t nhiê u nhãn
viên mo i. Danh tiê n¸ to t thuo n¸ co vai tro nhu mo t su la o
da m khi con¸ ty mo ro n¸ hoa t do n¸ san¸ nhu n¸ lïnh vu c
kinh doanh mo i.
Mã t kha c, FedEx pha i xa c dinh “do mê m de o” cu a
thuon¸ hiê u con¸ ty. Ho so dich vu vã n chuyê n duo n¸ lo
mo i cu a mình co thê la m to n ha i danh tiê n¸ vê dich vu kha ch
ha n¸ vo n khon¸ tì vê t va hoa t do n¸ vã n chuyê n duo n¸ ha n¸
khon¸ qua dêm da n¸ tin cã y. Diê u ¸ì se xa y ra nê u do i n¸u
xe ta i don¸ da o khon¸ da p u n¸ duo c tiêu chuã n ¸iao nhã n
ha n¸ du n¸ ¸io ma ha n¸ khon¸ vã n la m duo c: FedEx liê t ho
khon¸ thê qua ha o pho n¸ vo i ca c lo i hu a cu a mình, lo i
kha ch ha n¸ luon ky vo n¸ o ho nhu n¸ dich vu hoa n ha o. Pho
chu tich phu tra ch quan hê dã u tu }ames Clippard no i.
“Nhu n¸ chiê c xe ta i trã n¸ in dã m liê u trun¸ cu a FedEx se
la m tãn¸ ¸ia tri qua n¸ la trên duo n¸ pho cu a ca nuo c. Thê
nhun¸ chu n¸ cu n¸ la m tãn¸ da n¸ kê ca c ru i ro do i vo i danh
tiê n¸ con¸ ty mo i khi co diê u ¸ì khon¸ hay xa y ra liên quan
dê n mo t chiê c xe ta i FedEx”.
Truo c khi cho in ca i tên dã t ¸ia cu a mình lên nhu n¸
chiê c xe ta i duo c mua dê ¸iao ha n¸ lã n¸ duo n¸ lo , FedEx da
thu c hiê n nhiê u cuo c n¸hiên cu u quy mo vê chã t va luo n¸
da nh cho kha ch ha n¸ hiê n ta i va ca kha ch ha n¸ tiê m nãn¸.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
28
Cãu ho i lo n nhã t ma FedEx quan tãm la liê u mo t quyê t dinh
qua n¸ la thuon¸ hiê u co y n¸hïa do i vo i kha ch ha n¸ hay
khon¸ va ky vo n¸ cu a ho vê nhu n¸ chiê c xe ta i man¸ tên
FedEx la ¸ì. Con¸ ty kê t luã n rã n¸ ho hoa n toa n co thê tho a
ma n do i ho i cu a kha ch ha n¸, cu n¸ nhu duy trì va thã m chi
co thê to diê m thêm cho danh tiê n¸ cu a FedEx. Vì thê , con¸
ty xu c tiê n tha nh lã p mo t “chuon¸ trình kiê n tru c nha n hiê u”
mo i cho nhiê u lo phã n kinh doanh kha c nhau. Tã t ca ca c
nha n hiê u do dê u duo c pho n¸ ta c tu liê u trun¸ cu a FedEx
vo i nhu n¸ ca ch pho i ma u kha c nhau. Con¸ ty huã n luyê n do i
n¸u nhãn viên la i xe rã t n¸hiêm khã c, yêu cã u ho pha i ¸iu
cho xe co luon sa ch se . Tuy vã y, n¸a nh kinh doanh chuyê n
ha n¸ duo n¸ lo rã t dê ¸ã p nhu n¸ ru i ro, n¸uy hiê m n¸oa i tã m
kiê m soa t cu a ca c nha qua n ly . Danh tiê n¸ cu a FedEx khon¸
thê to n ta i nê u trên xa lo xa y ra qua nhiê u tai na n nhu vu
cha y o Missouri, hay viê c mo t kha ch lo ha nh thiê t ma n¸ vì
li xe ta i va va o.
Kê t qua chãn thu c va ro ra n¸ nhã t cu a viê c qua n ly danh
tiê n¸ tha nh con¸ thê hiê n o nhu n¸ con so . Lo i nhuã n cu a
FedEx nã m tron¸ nho m muo i vi tri cao nhã t cu a danh sa ch
ca c con¸ ty duo c n¸uo n¸ mo nhã t do ta p chi ícrtuue lình
cho n, cu n¸ nhu la n¸ xê p ha n¸ nhu n¸ doanh n¸hiê p ma tên
tuo i duo c da nh ¸ia cao nhã t cu a ha n¸ tu vã n CoreBrand.
Nhu n¸ cuo c kha o sa t na y pha n a nh quan diê m cu a ca c nha
diê u ha nh doanh n¸hiê p va ca c nha phãn tich ta i chinh,
nhun¸ FedEx la i chi du n¸ o vi tri thu !2 tron¸ la n¸ xê p ha n¸
Chi so Danh tiê n¸ nãm 2002 cu a Harris Interactive, vo n
pha n a nh quan diê m cu a con¸ chu n¸. Do cu n¸ la dã u hiê u
29
QIY IIAT 1: TÒI ÐA HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
dê Mar¸aritis vã n pha i tiê p tu c la m viê c hê t mình nhã m tã n
du n¸ mo i tiê m nãn¸ danh tiê n¸ cu a FedEx do i vo i con¸
chu n¸ My .
DANH 7I£ NC 101
Du muo n hay khon¸ thì lã t ky ca nhãn, con¸ ty hay to
chu c na o cu n¸ pha i xãy du n¸ va pha t triê n danh tiê n¸ du a
trên nhã n thu c cu a con¸ chu n¸ vê danh tiê n¸ do . N¸uo i ta
pha i mã t nhiê u nãm tha n¸ dê xãy du n¸ danh tiê n¸, nhun¸
co thê hu y hoa i no chi tron¸ cho c la t. Con¸ ty Enron, n¸a nh
con¸ n¸hiê p kê toa n kiê m toa n sau vu Andersen, Wall
Street... la nhu n¸ vi du no i lã t. Chi sau khi quy n¸a tu dinh
cao danh vo n¸, nhu n¸ to chu c na y mo i kinh n¸a c nhã n ra
rã n¸ khon¸ ¸ì quy ¸ia hon mo t danh tiê n¸ to t, va khon¸ ¸ì
phu du hon mo t danh tiê n¸ to t.
Cãu ho i dã t ra o dãy la liê u ca c con¸ ty co khoanh tay
n¸o i nhìn con¸ chu n¸ n¸hï thê na o vê ho tu y y , hay chu do n¸
¸ãy a nh huo n¸ dê n quan diê m mo i n¸uo i tron¸ chuon¸ trình
qua n ly va to i da ho a ta i sa n ¸ia tri nhã t cu a mình. Danh
tiê n¸ to t cu a doanh n¸hiê p se thu hu t kha ch ha n¸, nha dã u
tu va ca c nhãn viên ta i nãn¸, dã n dê n lo i nhuã n cao va ¸ia co
phiê u cao. Va vo i tho i ¸ian, nhu n¸ con¸ ty liê t nuoi duo n¸
danh tiê n¸ cu a mình se khiê n mo i n¸uo i tin tuo n¸ va khon¸
chê lai hoã c quay lun¸ vo i ho tron¸ nhu n¸ tho i diê m kho
khãn hay khu n¸ hoa n¸.
Ca c con¸ ty cã n hiê u ro nhu n¸ do i tuo n¸ co thê ta c do n¸
dê n danh tiê n¸ cu a mình, do n¸ tho i pha i da nh ¸ia nhã n thu c
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
30
cu a nhiê u tha nh phã n liên quan. Va truo c tiên, ho pha i thu c
hiê n duo c nhu n¸ ¸ì da hu a. Chã t luo n¸ sa n phã m va dich vu
cu a ho pha i xuã t sã c, ca ch cu xu cu a ho pha i hoa n ha o, kê t
qua ta i chinh cu a ho da t mu c pha i tãn¸ truo n¸ phu ho p,
nhãn viên cu a ho pha i to ra thãn thiê n va da n¸ tin cã y... Ca c
con¸ ty thuo c nhiê u n¸a nh n¸hê kha c nhau nhu FedEx,
}ohnson : }ohnson, Harley·Davidson... da n¸ duo c ton vinh
la lã c thã y cu a n¸hê thuã t na y.
Ca c quan chu c chinh phu va ca c nha kinh tê ho c tin rã n¸
n¸a y nay, danh tiê n¸ dan¸ tro tha nh mo t ta i sa n quan tro n¸
ha n¸ dã u cu a doanh n¸hiê p, diê u ma truo c dãy chua tu n¸
duo c da nh ¸ia du n¸ mu c. “Tron¸ thê ¸io i cu a chu n¸ ta, khi
y tuo n¸ n¸a y ca n¸ thay thê vã t chã t tron¸ viê c ta o ra ¸ia tri
kinh tê , thì su ca nh tranh vì danh tiê n¸ da tro tha nh do n¸
lu c quan tro n¸ thu c dã y nê n kinh tê cu a chu n¸ ta tiê n lên
phia truo c”, · chu tich Cu c Du tru Liên lan¸, Alan
Greenspan, no i tron¸ la i diê n vãn nhãn luo i lê trao lã n¸
danh du nãm !999 ta i Da i ho c Harvard. “Ha n¸ ho a, sa n
phã m co thê duo c da nh ¸ia truo c khi hoa n tã t mo t ¸iao dich,
tron¸ khi nha cun¸ cã p dich vu chi co thê lã y danh tiê n¸ cu a
ho dê da m la o chã t luo n¸ dich vu ”.
Trên thu c tê , n¸a nh kê toa n da n¸hï dê n viê c lo sun¸
danh tiê n¸ doanh n¸hiê p va o co t Ta i sa n tron¸ la n¸ cãn do i
kê toa n. Nhun¸ tron¸ tình hình “hã u Enron” na y, n¸uo i ta
khon¸ co n la n dê n diê u do nu a. Co le ca c ha n¸ kê toa n
quyê t dinh to t hon ca la ho nên ¸iu ¸ìn danh tiê n¸ cu a chinh
mình truo c da .
31
QIY IIAT 1: TÒI ÐA HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
Vã y dich thu c diê u ¸ì la m nên danh tiê n¸ doanh n¸hiê p:
Khi con¸ chu n¸ pha i n¸he vê ca c vu lê lo i hã u nhu mo i
n¸a y, n¸uo i ta da da nh do n¸ danh tiê n¸ vo i tra ch nhiê m xa
ho i va ha nh vi da o du c cu a doanh n¸hiê p. Du tã m quan
tro n¸ cu a da o du c va tra ch nhiê m n¸a y ca n¸ duo c khã n¸
dinh, nhun¸ chu n¸ do vã n chua du dê la m nên danh tiê n¸.
Kê t qua hoa t do n¸, moi truo n¸ la m viê c, chã t luo n¸ sa n
phã m va dich vu , kha nãn¸ diê u ha nh doanh n¸hiê p, tã m
nhìn cu a lan la nh da o... cu n¸ do n¸ vai tro quan tro n¸. Bên
ca nh do , ca c con¸ ty co n pha i thã n tro n¸ tron¸ mo i quan hê
tình ca m ¸iu a con¸ ty va ca c tha nh phã n liên quan, vo n do n¸
vai tro trun¸ tãm kê ca do i vo i nhu n¸ danh tiê n¸ lãu do i nhã t.
Thã m chi tên tuo i cu a con¸ ty co thê tro nên to t lên hay xã u
di phu thuo c va o tình huo n¸ va ca ca m nhã n chu quan cu a
kha ch ha n¸, mo i khi ho nhìn thã y xe cu a con¸ ty, ¸o i diê n
thoa i dê n vãn pho n¸ hay truy cã p welsite cu a con¸ ty.
Co thê la n n¸a c nhiên, nhun¸ danh tiê n¸ ca nhãn cu a
chinh ¸ia m do c diê u ha nh cu n¸ co a nh huo n¸ khon¸ nho
dê n danh tiê n¸ cu a doanh n¸hiê p. Mo t ¸ia m do c diê u ha nh
chuyên quyê n co le khon¸ to n ta i duo c lãu tron¸ tho i da i mo i
na y, tron¸ khi ca ch cu xu cu a nhu n¸ nhãn vã t lu n¸ danh nhu
Bill Gates cu a Microsott hay }ett Betos cu a Amaton.com la i
to diê m thêm hình a nh cu a con¸ ty ho . Va ai co thê quên
nhu n¸ ta c do n¸ lã t lo i cu a Martha Stewart do i vo i danh tiê n¸
cu a con¸ ty la ta: Hay vu thanh toa n !39,5 triê u do·la cu a
Dick Grasso dê la i tiê n¸ xã u cho Sa n Giao dich Chu n¸
khoa n New York:
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
32
Mo t cuo c kha o sa t nãm 2003 do ha n¸ quan hê con¸
chu n¸ Burson·Marsteller thu c hiê n da kha m pha ra mo t chi
tiê t thu vi. da so dê u cho rã n¸ danh tiê n¸ cu a ¸ia m do c diê u
ha nh da n¸ ¸ia lã n¸ mo t nu a danh tiê n¸ con¸ ty. Con so na y
da tãn¸ tu +0% (nãm !997), khi Burson lã n dã u tiên thu c hiê n
cuo c kha o sa t vê ¸ia m do c diê u ha nh vo i do i tuo n¸ duo c ho i
la ca c nha diê u ha nh doanh n¸hiê p, nha phãn tich ta i chinh,
nha dã u tu, ca c tha nh viên ho i do n¸ qua n tri, la o chi kinh
doanh va ca c quan chu c chinh phu . Leslie Gaines·Ross –
truo n¸ pho n¸ n¸hiên cu u ta i Burson – no i. “Gia m do c diê u
ha nh la n¸uo i pha t n¸on cao nhã t cu a to chu c, la hiê n thãn
cu a thuon¸ hiê u va la n¸uo i kê t no i qua khu , hiê n ta i va tuon¸
lai cu a con¸ ty. Ca c ¸ia m do c diê u ha nh cu n¸ chinh la nhu n¸
n¸uo i la o ho va ho duo c ky vo n¸ la se chuyê n ¸iao cho thê hê
la nh da o tiê p theo mo t danh tiê n¸ thã m chi co n to t hon lu c
ho nhã n no ”.
Ho i do n¸ qua n tri n¸a y ca n¸ chu tro n¸ ky nãn¸ qua n tri
danh tiê n¸ khi cho n ¸ia m do c diê u ha nh mo i. Danh tiê n¸
cu n¸ tro tha nh mo t yê u to dê da nh ¸ia hiê u qua hoa t do n¸
cu a ¸ia m do c diê u ha nh va la mo t tron¸ nhu n¸ tiêu chuã n dê
quyê t dinh khen thuo n¸. Vã y ma nhiê u con¸ ty vã n khon¸
nhã n ra ¸ia tri tro n ve n cu a danh tiê n¸. }ohn Gilteather – pho
chu tich ha n¸ n¸hiên cu u thi truo n¸ RoperASW – no i. “Ca c
con¸ ty pha i nhã n thã y rã n¸ danh tiê n¸ n¸a y ca n¸ mai mo t la
vã n dê n¸hiêm tro n¸. Nhun¸ mo t so ¸ia m do c diê u ha nh vã n
cho rã n¸ dã y chi la chuyê n lình thuo n¸”.
Kiê u suy n¸hï do rã t n¸uy hiê m. Chua lao ¸io ca c con¸
33
QIY IIAT 1: TÒI ÐA HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
ty la i cã n huo n¸ dã n vê viê c la o vê hình a nh cu a ho nhiê u
nhu lu c na y. Con¸ chu n¸ thuo n¸ xuyên nhìn thã y, n¸he thã y
ho trên ma n¸ Internet va ca c la n tin truyê n hình. Hoa t do n¸
kinh doanh hiê n da i man¸ tinh toa n cã u, va thon¸ tin, dã c
liê t la nhu n¸ lo i do n da i, duo c lan truyê n rã t nhanh. Nhu
n¸uo i ta vã n no i. “Tiê n¸ la nh do n ¸ã n, tiê n¸ du do n xa”.
Mo t so con¸ ty, khon¸ hiê u do vo tình hay hu u y , ma
thuo n¸ xuyên tu lo p me o danh tiê n¸ cu a mình. Chã n¸ ha n
Con¸ ty Ô to Ford da la m to n ha i n¸hiêm tro n¸ danh tiê n¸
cu a mình khi pha i thu a nhã n nhu n¸ khuyê t diê m chê t n¸uo i
cu a do n¸ xe thê thao Explorer duo c tran¸ li lo p Firestone.
Hay ¸ã n dãy hon, con¸ ty la i la m thã t vo n¸ ca c nha moi
truo n¸ ho c sau khi la o ca o rã n¸ chi so tiê t kiê m nhiên liê u
cu a nhu n¸ mã u xe thê thao man¸ nha n hiê u Ford da ¸ia m
da n¸ kê . Vã y ma truo c do Ford co n ma nh miê n¸ tuyên lo
rã n¸ con¸ ty se ha n chê to i da mu c tiêu thu nhiên liê u cho
do n¸ xe thê thao “uo n¸ xãn¸ nhu nuo c la ” cu a ho . Vo n duo c
liê t dê n nhu mo t “doanh n¸hiê p xanh” nho nhu n¸ sa n
phã m thãn thiê n vo i moi truo n¸, thon¸ tin na y da la m to n
ha i nã n¸ nê danh tiê n¸ cu a Ford.
Sau tã t ca nhu n¸ thu doa n man tra va nhu n¸ ha nh vi mo
a m, nhu n¸ ke pha m to i vã n co y lu a phinh khiê n mo t so
n¸uo i tin rã n¸ ho luon tron¸ sa ch va da n¸ tin cã y. Danh tiê n¸
kiê u nhu vã y, so m hay muo n ro i cu n¸ se lo ro mã t tra i cu a
no , va con¸ chu n¸ se nhã n ra chãn tuo n¸ su thã t. Vi du ,
Enron tu n¸ duo c xê p ha n¸ la con¸ ty sa n¸ ta o nhã t tron¸
cuo c thãm do y kiê n cu a ca c nha diê u ha nh, ¸ia m do c va ca c
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
34
nha phãn tich chu n¸ khoa n do ta p chi ícrtuue tiê n ha nh chi
va i tha n¸ truo c khi con¸ ty quyê n lu c na y li pha t ¸ia c la lu a
¸a t. Ahold – mo t con¸ ty kinh doanh siêu thi cu a Ha Lan –
da duo c xê p thu nhã t tron¸ cuo c n¸hiên cu u vê danh tiê n¸
doanh n¸hiê p nãm 200! do Harris Interactive va Viê n Danh
tiê n¸ thu c hiê n. Chi it lãu sau, cu n¸ chinh con¸ ty do li diê u
tra vê nhu n¸ sai pha m n¸hiêm tro n¸ tron¸ con¸ ta c kê toa n.
No lu c qua n ly doanh n¸hiê p mo t ca ch co tra ch nhiê m
hon va nhu n¸ co ¸ã n¸ tron¸ viê c ¸ia m sa t hoa t do n¸ kê toa n
co thê ¸iu p ¸ia m lo t phã n na o tha i do hoa i n¸hi cu a con¸
chu n¸ vê ¸io i kinh doanh. Da o luã t Sarlanes·Oxley nhã m ca i
thiê n viê c qua n tri doanh n¸hiê p, ¹ y lan Gia m sa t Kê toa n
Con¸ ty Co phã n Hu u ha n va nhiê u chinh sa ch hay quy dinh
DANH 7I£ NC CUA CAC 7AP ÐDAN MY
ÐANC CIA M DA N
Ðay la ke t qua da nb gla cu a cong cbu ng trong mo t cuo c
kba o sa t oo Harrls |nteractlve tbu c ble n va o cuo l nam
2002. Cau bo l la . “Danb tle ng cu a ca c ta p doa n My da
tbay do l nbu tbe na o trong bal nam qua!”.
Suy glam nbleu 48°
Suy glam cbut lt 31°
Kbong tbay do l 14°
Cal tblen cbut lt 6°
Cal tblen nbleu 1°
35
kha c thã t su do n¸ vai tro quan tro n¸ vì chu n¸ luo c ca c con¸
ty trun¸ thu c, co i mo va con¸ khai hon tron¸ mo i mã t hoa t
do n¸. Xe t cho cu n¸, lo n¸ tin la nê n ta n¸ cu a danh tiê n¸, thê
nhun¸ muo n ta o du n¸ duo c danh tiê n¸ no i lã t, doanh n¸hiê p
pha i liê t khao kha t vuon xa hon nhu n¸ n¸uyên tã c hay quy
dinh cu a chinh phu . Nhu n¸ ¸ì pha p luã t yêu cã u va nhu n¸ ¸ì
con¸ chu n¸ ky vo n¸ thuo n¸ la hai pha m tru rã t kha c nhau.
Thu c tê da chu n¸ minh rã n¸ danh tiê n¸ ma nh me luon
son¸ ha nh vo i tra ch nhiê m dã c liê t cu a doanh n¸hiê p. Kha ch
ha n¸ vã n luon do i ho i o FedEx nhu n¸ tiêu chuã n cao hon so
vo i ca c do i thu ca nh tranh cu a ho . Hình a nh nhãn viên
FedEx lã n lo i duo n¸ xa vã t va dê ¸iao ha n¸ tron¸ tho i tiê t xã u
da tro tha nh “tã m huy chuon¸ danh du ” cu a FedEx suo t
nhiê u nãm qua. Nê u con¸ ty la m su t me hình a nh do , kha ch
ha n¸ se nhìn ho lã n¸ con mã t n¸hiêm khã c hon, pha n xe t
ho cay n¸hiê t hon so vo i khi kha ch ha n¸ chê tra ch hay phê
lình ca c dich vu ¸iao ha n¸ kha c.
Ca c nha sa n xuã t o to cu n¸ vã p pha i tình huo n¸ kho xu
nhu vã y. Mo t khi ho da xãy du n¸ duo c danh tiê n¸ to t vê
nhu n¸ sa n phã m chã t luo n¸ cao, ho luon pha i chiu a p lu c lo n
hon ca c nha sa n xuã t kha c lu c ho luo c pha i tuyên lo thu ho i
mo t mã u xe na o do vì va i sai so t khon¸ da n¸ co . N¸hiên cu u
cu a mo t n¸hiên cu u sinh ta i Da i ho c Stantord va mo t ¸ia o su
Da i ho c Texas da kê t luã n rã n¸ thi phã n cu a con¸ ty li thu
he p la i sau nhu n¸ thon¸ la o thu ho i sa n phã m kiê u nhu vã y,
dã c liê t la ca c con¸ ty no i tiê n¸ vê do tin cã y sa n phã m va su
tin nhiê m cu a kha ch ha n¸ nhu Toyota va Honda.
QIY IIAT 1: TÒI ÐA HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
36
NU0I DUD NC M0 7 M0I 7RUD NC VAN
HDA CD Y 7HUC V£ DANH 7I£NC
Ca c con¸ ty hy vo n¸ to i da ho a ¸ia tri danh tiê n¸ cu a mình
pha i la m tã t ca dê liê n viê c qua n ly danh tiê n¸ tha nh mo t
phã n co la n tron¸ moi truo n¸ vãn ho a doanh n¸hiê p va hê
tho n¸ ¸ia tri. Cu thê la ho cã n la m cho thon¸ diê p vê viê c
qua n ly danh tiê n¸ duo c chuyê n ta i khã p to chu c va ¸iu p nhãn
viên hiê u rã n¸ mo i n¸uo i dê u co thê a nh huo n¸ dê n danh
tiê n¸ doanh n¸hiê p thon¸ qua con¸ viê c ha n¸ n¸a y. Danh
tiê n¸ pha i la yê u to trun¸ tãm dê con¸ chu n¸ nhã n diê n doanh
n¸hiê p va danh tiê n¸ khon¸ chi don thuã n la kê t qua cu a ca c
chiê n dich qua n¸ la o n a o hay nhu n¸ thu thuã t PR hã p dã n.
Di sa n quy ¸ia nhã t ma mo t con¸ ty duo c thu a huo n¸
chinh la ca c nha la nh da o uy tin va qua khu tha nh con¸, lo i
do chinh la nê n ta n¸ co la n dê con¸ ty vun dã p nhã n thu c vê
danh tiê n¸ tron¸ mo i nhãn viên. Nhã n dinh na y du n¸ vo i mo i
doanh n¸hiê p, du do la General Electric va nha sa n¸ chê lo i
la c Thomas Alva Edison hay Thomas }. Watson – con, n¸uo i
no i n¸hiê p cha mình la m ra n¸ danh IBM. Lich su da n¸ tu
ha o cu a con¸ ty co thê khich lê nhãn viên ¸iu ¸ìn danh tiê n¸
doanh n¸hiê p va tiê p tu c pha t huy nhu n¸ truyê n tho n¸ do .
Mo t n¸hiên cu u nãm 2002 cu a Harris Interactive vê danh
tiê n¸ doanh n¸hiê p da pha t hiê n ra rã n¸ hã u hê t ca c con¸ ty
tron¸ danh sa ch muo i doanh n¸hiê p ha n¸ dã u dê u co “ca i
¸o c” vu n¸ chã c, nhu General Mills va Eastman Kodak vo i lich
su hình tha nh va pha t triê n ke o da i tu hon !00 nãm truo c.
37
QIY IIAT 1: TÒI ÐA HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
Dê viê c qua n ly danh tiê n¸ thã t su thã m nhuã n va o moi
truo n¸ vãn ho a doanh n¸hiê p, ca c con¸ ty cã n chu do n¸ hon
tron¸ hoa t do n¸ na y. Mã c du ¸ia m do c diê u ha nh la n¸uo i
dã t nê n ta n¸ va chiu tra ch nhiê m sau cu n¸ vê danh tiê n¸
con¸ ty, nhun¸ qua n ly danh tiê n¸ la con¸ viê c cã n thu c hiê n
liên tu c suo t 2+ ¸io tron¸ n¸a y va la y n¸a y tron¸ tuã n. Vì thê ,
ca c con¸ ty pha i phãn con¸ mo t so nha qua n ly hoã c ¸iao pho
cho mo t pho n¸ lan na o do chiu tra ch nhiê m chinh. O
FedEx, n¸uo i do la Bill Mar¸aritis.
Tron¸ khi do ta i GlaxoSmithKline, n¸uo i chiu tra ch
nhiê m ¸ia m sa t vã n dê danh tiê n¸ la Duncan Burke. Burke –
pho chu tich phu tra ch danh tiê n¸ va hình a nh doanh n¸hiê p
– no i. “Toi dan¸ co ¸ã n¸ xãy du n¸ danh tiê n¸ mo t ca ch hê
tho n¸ tron¸ nhã n thu c cu a mo i nhãn viên, nhã c nho ho vê
danh tiê n¸ con¸ ty va o mo i lu c, mo i noi, lo i chu n¸ ta co xu
huo n¸ chi tã p trun¸ dê n danh tiê n¸ khi da xa y ra rã c ro i ma
quên lã n¸ no va o nhu n¸ tho i diê m to t de p”. Kê hoa ch cu a
on¸ la ho p ta c chã t che vo i pho n¸ quan hê la o ¸io i cu a con¸
ty duo c na y va tãn¸ cuo n¸ tiê p xu c vo i nhãn viên toa n con¸
ty. Ôn¸ ta o mo i diê u kiê n dê nhãn viên duo c thon¸ la o kip
tho i vê quan diê m cu a con¸ ty, nho do ma mo i nhãn viên dê u
co thê tu tin tra lo i nhu n¸ cãu ho i kho , chã n¸ ha n nhu ta i sao
mu c luon¸ cu a do i n¸u diê u ha nh la i cao nhu vã y, mu c tiêu
cu a nhu n¸ n¸hiên cu u Glaxo thu c hiê n trên do n¸ vã t, va ta i
sao con¸ ty la i niêm yê t ¸ia thuo c o mu c khiê n nhiê u n¸uo i
kho co kha nãn¸ chi tra .
Burke no i. “Hiê n nay, ca c con¸ ty duo c lo n dan¸ li xa
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
38
la nh, thã m chi tã y chay do n¸uo i tiêu du n¸ do i ho i duo c su
du n¸ thuo c vo i ¸ia pha i chãn¸. Vì thê nhã t thiê t pha i co mo t
n¸uo i o vi tri cu a toi dê thu thã p nhu n¸ ¸ì thê ¸io i n¸hï vê
Glaxo, cu n¸ nhu pha n a nh nhu n¸ ¸ì chu n¸ toi muo n thê ¸io i
nhìn nhã n vê mình”.
Mo t con¸ ty kha c hê t lo n¸ chãm lo xãy du n¸ moi truo n¸
vãn ho a huo n¸ dê n danh tiê n¸ la Alticor – con¸ ty me cu a
doanh n¸hiê p la n ha n¸ tru c tiê p Amway. Con¸ ty na y da
pha i chiu lu a rìu du luã n khi tin tu c tiêu cu c tra n lan trên
la o chi, sau khi ¹ y lan Thuon¸ ma i Liên lan¸ diê u tra vê
ca c thu thuã t la n ha n¸ cu a ho va loi ho va o cuo c tranh ca i
liên quan dê n thuê nhã p khã u ke o da i ha n¸ nãm tro i vo i
chinh phu Canada. Tuy vã y, khon¸ pha i ma i to i nãm !996
Amway mo i dã t con¸ ta c tãn¸ cuo n¸ hình a nh cu a mình lên
vi tri uu tiên ha n¸ dã u.
Son¸ son¸ vo i viê c tiê p tu c tranh dã u dê vuo t qua nhu n¸
quan niê m sai lã m rã n¸ tham ¸ia va o hê tho n¸ la n ha n¸ da
cã p chi la tra o luu nhã t tho i, Amway do n¸ tho i muo n ¸ãy ã n
tuo n¸ vo i ca c nha qua n ly cu a mình vê tã m quan tro n¸ cu a
viê c qua n ly danh tiê n¸. Con¸ ty lã t dã u lã n¸ nhu n¸ cuo c
ho i tha o vê hình a nh doanh n¸hiê p va xu c tiê n viê c qua n¸ la
cho hoa t do n¸ na y mo t ca ch triê t dê hon ta i “Da i ho c Danh
tiê n¸” – tên ¸o i mo t chuo i ho i tha o ke o da i la n¸a y thu hu t
70 nha qua n ly cao cã p tu khã p noi trên thê ¸io i.
“Da i ho c Danh tiê n¸” lao ¸o m ca c la i ¸ia n¸ vê ly thuyê t
danh tiê n¸ vo i nhu n¸ n¸uyên tã c man¸ tinh chã t ho c thuã t
ke m theo ca c ¸ia i thich vê hê tho n¸ da nh ¸ia danh tiê n¸ cu a
39
QIY IIAT 1: TÒI ÐA HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
con¸ ty. Diê m then cho t tron¸ chuon¸ trình ¸ia n¸ da y na y la
tình huo n¸ n¸hiên cu u vê ca ch xãy du n¸ danh tiê n¸ ta i mo t
con¸ ty hu cã u tên la Trevador. Qua la i tã p do , ca c nha qua n
ly cu a Amway ru t ra duo c ca ch xu ly nhu n¸ vã n dê vê danh
tiê n¸ nhu tinh ho p pha p cu a phuon¸ thu c la n ha n¸ tru c tiê p
ma ho dan¸ tiê n ha nh, cu n¸ nhu ho pha i thu a nhã n rã n¸
nhãn viên la n ha n¸ cu a mình da qua huênh hoan¸ vê nhu n¸
vã n dê xun¸ quanh tinh hiê u qua hay ¸ia tri cu a ca c sa n phã m.
Mark Bain – pho chu tich phu tra ch truyê n thon¸ doanh
n¸hiê p cu a Alticor – no i. “Da i ho c Danh tiê n¸ co ta c do n¸ rã t
lãu da i. Gio dãy chu n¸ toi khon¸ cã n ¸ia i thich da i do n¸ vê ly
thuyê t va quy trình qua n ly danh tiê n¸, ma chi don ¸ia n la
chu n¸ toi thu c hiê n con¸ viê c na y”. Ôn¸ thu a nhã n rã n¸ viê c
¸iu cho mo i n¸uo i ho p ta c vo i nho m khon¸ don ¸ia n chu t
na o. “Ba n pha i la m viê c lã n¸ tã t ca tinh thã n va nhiê t huyê t
lã t kê con¸ viê c hay thi truo n¸ na o”, · Bain no i thêm. · “Qua
la khon¸ dê da n¸, nhun¸ do la ca ch duy nhã t.”
PHA N 7HUD NC 7U M0 7 DANH 7I£ NC
ÐA ÐUD C kHA NC Ð[NH
Danh tiê n¸ chã c chã n la thu ma con¸ ty na o cu n¸ khao
kha t va tu ha o. Mo t qua n¸ ca o cho ca c radio Bose va ma y
n¸he CD tuyên lo . “Danh tiê n¸ cu a chu n¸ toi du n¸ sau ca c
sa n phã m na y”, co n qua n¸ ca o cu a Tã p doa n Thuon¸ ma i
Kni¸ht khã n¸ dinh rã n¸ ho “tã n tu y vo i kha ch ha n¸, co danh
tiê n¸ da n¸ tin cã y”.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
40
Nhun¸ la m thê na o ma thu ta i sa n vo hình duo c ¸o i la
danh tiê n¸ na y la i co kha nãn¸ ta o ra nhu n¸ lo i ich hu u
hình: Ba n ha y xem mo t so ta c du n¸ kha ro ra n¸ cu a danh
tiê n¸. Kha ch ha n¸ duon¸ nhiên huo n¸ dê n nhu n¸ con¸ ty co
danh tiê n¸ to t vê chã t luo n¸ sa n phã m va dich vu . Ho tro
tha nh nhu n¸ kha ch ha n¸ trun¸ tha nh va thã m chi sã n sa n¸
tra ¸ia cao hon doi chu t dê co duo c sa n phã m tu nhu n¸ nha
sa n xuã t tiê n¸ tãm. Chinh danh tiê n¸ vê phã n mê m ma y tinh
chã t luo n¸ ha n¸ dã u cu a Con¸ ty Microsott da ¸iu p ho luo c
va o ca c hê tho n¸ tro choi diê n tu cho n¸ la i ca c “da i ¸ia” lãu
nãm tron¸ lïnh vu c na y nhu Sony va Nintendo.
Vo i danh tiê n¸ to t, con¸ ty co n ¸ia nh duo c chi so tin
nhiê m cao hon, nho vã y viê c khai tha c ca c thi truo n¸ vo n tro
nên dê da n¸ hon va vo i chi phi re hon. Ca c nha dã u tu ¸ã n
nhu chã c chã n se tranh nhau co phiê u cu a nhu n¸ con¸ ty co
kê t qua ta i chinh to t va nãn¸ lu c la nh da o duo c da nh ¸ia cao.
Qua la rã t kho dê dinh luo n¸ chinh xa c, nhun¸ khon¸ ai
n¸hi n¸o vê ta c do n¸ cu a ta i sa n vo hình na y do i vo i nhã n
thu c cu a ca c nha dã u tu ta i Wall Street. Truo n¸ pho n¸ quan
hê dã u tu cu a FedEx, }ames Clippard, no i. “Ba n co n¸hïa vu
pha i cun¸ cã p dã y du ca c so liê u ta i chinh, nhun¸ nê u danh
tiê n¸ cu a la n hoen o thì nhu n¸ con so kia se tro nên da n¸
n¸o va co thê li da nh ¸ia thã p”. Vì thê , ca c con¸ ty cã n
thuo n¸ xuyên thãm do y kiê n ca c nha dã u tu dê tìm hiê u
quan diê m cu a ho vê con¸ ty, qua do kip tho i pha t hiê n va
xu ly lã t ky vã n dê na o liên quan dê n danh tiê n¸ va hoa t
do n¸ cu a con¸ ty.
41
QIY IIAT 1: TÒI ÐA HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
PHAN 7HUDNC 7U DANH 7I£NC
Tbeo ke t qua kba o sa t nam 2002 cu a Harrls |nteractlve,
ca c cong ty ouo l day dang ga t ba l nbu ng lo l lcb to lo n tu
oanb tleng vung manb cua bo. Ða so nbung nguol duoc
bol da tra lol rang bo co y dlnb mua san pbam va olcb vu,
boac dau tu vao co pbleu cua cac cong ty nay.
Y ÐlNH MUA HA NG
1. Wal-Mart
2. Home Depot
3. [obnson & [obnson
4. General Mllls
5. Coca-Cola
Y ÐlNH ÐA U TU
1. [obnson & [obnson
2. Sony
3. Wal-Mart
4. General Llectrlc
5. Soutbwest Alrllnes/Harley-Davloson
Nhiê u nha n¸hiên cu u da thu xem xe t mo i quan hê ¸iu a
danh tiê n¸ doanh n¸hiê p va su c hã p dã n dã u tu. 2!6 con¸ ty
tham ¸ia n¸hiên cu u na y va kê t qua cho thã y ¸ia co phiê u cao
hon o ca c con¸ ty co danh tiê n¸ ma nh vê tra ch nhiê m xa ho i.
Va mo t n¸hiên cu u kha c vo i muo i danh mu c dã u tu cu n¸ chi
ra rã n¸ ca c nha dã u tu sã n sa n¸ tra cao hon dê so hu u co
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
42
phiê u cu a ca c con¸ ty danh tiê n¸ va duo c cho la it n¸uy co
ru i ro. Ca c con¸ ty na y cu n¸ nho do ma co thê ha thã p chi
phi vo n.
Danh tiê n¸ lãu nãm va o n dinh cu a doanh n¸hiê p cu n¸
co thê nãn¸ cao hiê u suã t hoa t do n¸ va thu c dã y tinh thã n
la m viê c cu a nhãn viên, thu hu t ca c nha diê u ha nh ta i nãn¸,
cu n¸ co mo i quan hê vo i ca c nha lan ha nh dinh chê , ca c
nho m u n¸ ho , cu n¸ nhu ca c co n¸ do n¸ dia phuon¸ noi con¸
ty dã t vãn pho n¸ va nha ma y. Vi du diê n hình la Pullic
Service Enterprise Group (PSEG). Danh tiê n¸ da ho tro ho
mo t ca ch dã c lu c khi ho mua hay xãy du n¸ ca c nha ma y nãn¸
luo n¸ mo i. Nho la n¸ tha nh tich vê nhu n¸ hoa t do n¸ tich
cu c vì moi truo n¸ o New }ersey ma con¸ ty luon nhã n duo c
su chã p thuã n cu a chinh phu , su ho tro cu a co n¸ do n¸, chua
kê duo c huo n¸ nhu n¸ chinh sa ch thuê uu da i khi mo ro n¸
kinh doanh san¸ nhu n¸ lan¸ kha c.
Chã n¸ ha n khi PSEG mua tra m pha t diê n cha y lã n¸ hoi
nuo c Allany o Bethlehem, New York, ca nh son¸ Hudson
va o nãm 2000, ho duo c nhiê u to chu c moi truo n¸ u n¸ ho ,
lao ¸o m Hiê p ho i La pho i Hoa Ky cu a New York, Ho i do n¸
Ba o vê Ta i n¸uyên Thiên nhiên, va Scenic Hudson. Nhu n¸
to chu c na y ta n tha nh kê hoa ch cu a con¸ ty tron¸ viê c thay
thê nha ma y diê n cu ky lã n¸ mo t nha ma y mo i co ta c du n¸
¸ia m thiê u luo n¸ khi tha i cu n¸ nhu luo n¸ nuo c lã y tu son¸
Hudson. Mark Brownstein – ¸ia m do c phu tra ch chinh sa ch
va chiê n luo c moi truo n¸ ta i PSEG – no i. “Toi ¸o i do la diê m
sa n¸ moi truo n¸ ma chu n¸ toi luon co ¸ã n¸ ¸ìn ¸iu . Kha
43
QIY IIAT 1: TÒI ÐA HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
nãn¸ thich u n¸ nhanh cho n¸ vo i quy dinh nha nuo c cu n¸ la
mo t lo i thê ca nh tranh quan tro n¸ cu a chu n¸ toi”.
Danh tiê n¸ doanh n¸hiê p vu n¸ ma nh co n co kha nãn¸
ta c do n¸ tich cu c dê n nha n hiê u sa n phã m. DuPont tu ha o
vì co 2+% n¸uo i tiêu du n¸ no i rã n¸ “co ã n tuo n¸ to t vo i con¸
ty” va ho khã n¸ dinh se mua tha m nha n hiê u Stainmaster cu a
DuPont, tron¸ khi chi +% n¸uo i tiêu du n¸ no i rã n¸ ho
khon¸ thich. Bên ca nh do , hon mo t nu a so n¸uo i n¸hï to t vê
con¸ ty to ra tin tuo n¸ va o ca c tuyên lo tron¸ qua n¸ ca o cu a
Stainmaster, va chi co 22% no i rã n¸ ho n¸hi n¸o nhu n¸
thon¸ diê p do .
V0 N DANH 7I£ NC
Cac con¸ ty hiê u rã n¸ ho pha i la m viê c hê t mình dê xãy
du n¸ danh tiê n¸, thu co ta c du n¸ nhu “vo n dê da nh” ¸iu p ho
vuo t qua nhu n¸ tho i diê m kho khãn. Viê c na y duo c hiê u nom
na la mo mo t ta i khoa n tiê t kiê m tich co p dã n danh tiê n¸ dê
du n¸ dã n tron¸ “nhu n¸ n¸a y mua la o”. Nê u chã n¸ may xa y ra
khu n¸ hoa n¸ hay suy ¸ia m lo i nhuã n, mo t con¸ ty vo i danh
tiê n¸ vu n¸ chã c se it li to n ha i hon va phu c ho i nhanh cho n¸
hon. Kha ch ha n¸ trun¸ tha nh · nhu n¸ n¸uo i hãm mo no n¸
nhiê t cu a con¸ ty · luon sã n sa n¸ lo qua dãm la lo i nho va tha
thu ca nhu n¸ sai pha m lo n, chi cã n con¸ ty ha nh do n¸ vo i tha i
do cã u thi va chãn tha nh. Bill Mar¸aritis cu a FedEx da pha t
liê u mo t cãu rã t hay. “Danh tiê n¸ doanh n¸hiê p vu n¸ ma nh
co thê vi nhu chiê c phao cu u sinh tron¸ con la o du va la luo n¸
¸io tho i xuoi khi la n nã m lã t duo c vã n ho i cu a mình”.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
44
Nhu n¸ tình huo n¸ dã n dê n khu n¸ hoa n¸, hay du chi
mo t va i diê n liê n tiêu cu c, chã c chã n se la m hoen mo danh
tiê n¸ va tuo c di cu a con¸ ty mo t phã n “vo n danh tiê n¸” quy
¸ia ma ho da tich lu y truo c do . Tuy nhiên, lê da y lich su vo i
thiê n chi duo c n¸uo i tiêu du n¸ con¸ nhã n lã y lãu se ¸iu p ho
phu c ho i nhanh cho n¸ sau mo i lã n tha m ho a. Diê u do ¸ia i
thich ta i sao Coca·Cola co thê phu c ho i nhanh nhu vã y sau
pha n u n¸ vu n¸ vê cu a ho truo c tiê t lo cu a la o ¸io i vê su
nhiê m lã n nuo c n¸o t o chãu Au, hay vu kiê n tu n¸ ¸ãy xon
xao du luã n vê tha i do phãn liê t chu n¸ to c cu a con¸ ty na y
va o nãm !999. “Vo n danh tiê n¸” cu n¸ ¸iu p Volvo duy trì
hình a nh da n¸ tu ha o vê do an toa n cao cu a sa n phã m, kê ca
sau khi chuon¸ trình qua n¸ ca o va o dã u thã p niên !990 cu a
ho li to ca o la sai su thã t. Dê chu n¸ minh rã n¸ nhu n¸ chiê c
xe Volvo co lo khun¸ “cu n¸ nhu the p” cu a ho hã u nhu
khon¸ thê pha hu y duo c, n¸uo i ta da cho diê n ca nh mo t
chiê c xe ta i kho n¸ lo hu c thã n¸ va o chiê c xe Volvo ma vã n
khon¸ la m no na t vu n. Chi it lãu sau, con¸ ty da pha i thu a
nhã n rã n¸ qua n¸ ca o na y chi la ¸ia ta o. Thê nhun¸ n¸a y nay
con¸ ty vã n tiê p tu c lo i dã p hình a nh mo t con¸ ty o to co
nhu n¸ sa n phã m vo i do an toa n vuo t tro i qua chiê n dich
qua n¸ ca o “Xe co luon¸ tãm” va liên tu c nhã n ma nh nhu n¸
tinh nãn¸ dã c liê t cu a do n¸ xe hai cã u cha y trên dia hình
lã n¸ phã n¸ nhu lo ca m u n¸ pha t hiê n va nhã c nho la i xe vê
su va du n¸ sã p xa y ra, hoã c ma n cu a co thê tu pho n¸ lên dê
la o vê dã u cu a n¸uo i n¸o i lên tron¸ khi xe li va dã p ma nh.
Nho n¸uo n “Vo n danh tiê n¸” do i da o ma mo t tin do n¸
tro i vê amiãn¸ cu n¸ khon¸ dê la i vê t se o vïnh viê n lên hình
45
QIY IIAT 1: TÒI ÐA HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
a nh cu a Binney : Smith va thuon¸ hiê u Crayola co tuo i do i
¸ã n thê ky . Nãm 2000, mo t la n tin truyê n hình con¸ lo kê t
qua kiê m n¸hiê m n¸ã u nhiên mo t so sa n phã m da nh cho tre
em khã n¸ dinh rã n¸ co amiãn¸ tron¸ lu t chì ma u Crayola.
Thon¸ tin na y la m ca c lã c phu huynh lo lã n¸ khi con em ho
li dã t va o mo i n¸uy hiê m n¸hiêm tro n¸ cho su c kho e. Danh
tiê n¸ lãu do i cu a Binney : Smith da nhanh cho n¸ xo a di
ca m ¸ia c tiêu cu c do .
Nhã m n¸ãn chã n khon¸ dê cuo c khu n¸ hoa n¸ lan ro n¸,
con¸ ty lã p tu c pha t ha nh thon¸ ca o la o chi va o du n¸ n¸a y
cãu chuyê n do duo c tun¸ ra trên to Seatt|e ïcst-íute||:¸eucer
va ca c phuon¸ tiê n truyê n thon¸ kha c. Binney : Smith tuyên
lo rã n¸ thu n¸hiê m do chinh con¸ ty tiê n ha nh khon¸ pha t
hiê n duo c lã t ky dã u hiê u na o thê hiê n su co mã t cu a amiãn¸
tron¸ ca c tha nh phã n cã u ta o nên sa n phã m cu a ho . Thê
nhun¸ con¸ ty vã n lon¸ tro n¸ cam kê t se thay do i ca c tha nh
phã n tron¸ sa n phã m lu t chì ma u, nê u ca c chuyên ¸ia va co
quan chinh phu cho rã n¸ diê u do la cã n thiê t.
Du Binney : Smith da pha n u n¸ kip tho i, nhun¸ mo t so
truo n¸ ho c vã n to ra thã n tro n¸ va loa i lu t chì ma u Crayola
ra kho i n¸ãn la n cu a ho c sinh. Chua hê t, mo t so truo n¸ ho c
va nha tre co n lan ha nh thon¸ ca o la o chi nhã m xoa diu su
lo lã n¸ cu a ca c lã c phu huynh. “Chã n¸ lao ¸io la qua thã n
tro n¸ khi no i dê n vã n dê an toa n va su c kho e cu a hon 80. 000
tre em ma chu n¸ toi dan¸ chãm so c”, · ¸ia m do c ho c vu An¸ie
Dorrell cu a La Petite Academy no i khi thon¸ la o kê hoa ch
n¸un¸ su du n¸ tã t ca ca c loa i lu t chì ma u ta i nha truo n¸.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
46
Binney : Smith pha i nho dê n Cone · mo t ha n¸ truyê n
thon¸ chuyên qua n ly khu n¸ hoa n¸ o Boston – va dê n¸hi
¸iu p kiê m soa t thon¸ tin cu a la o ¸io i, huã n luyê n nhãn viên
cho ca c cuo c pho n¸ vã n la o chi, va tu vã n cho ¸ia m do c diê u
ha nh vê nhu n¸ ha nh do n¸ cã n thiê t nhã m trã n an du luã n.
Cãu tra lo i cu a con¸ ty da la m con¸ chu n¸ yên tãm hon tron¸
lu c cho ¹ y lan An toa n Sa n phã m Tiêu du n¸ Hoa Ky thu c
hiê n ca c cuo c thu n¸hiê m do c lã p. Kê t qua la chi co mo t
luo n¸ amiãn¸ khon¸ da n¸ kê tron¸ hai chiê c lu t chì ma u
Crayola. Tuy nhiên, theo dê n¸hi cu a u y lan na y, nha sa n
xuã t da do n¸ y n¸hiên cu u la i con¸ thu c sa n phã m cu a mình
dê loa i tru lã t ky tha nh phã n amiãn¸ na o va ca nhu n¸ vã t
liê u tuon¸ tu amiãn¸. Co thê no i, “Vo n danh tiê n¸” va viê c
qua n ly danh tiê n¸ thon¸ minh da la o vê cho Binney :
Smith tron¸ suo t cuo c khu n¸ hoa n¸ na y.
Mã c du vã y nhun¸ danh tiê n¸ la i dê da n¸ su p do chi tron¸
cho p mã t nê u con¸ ty khon¸ co tron¸ tay mo t di sa n vu n¸ chã c
nhu vã y. Nhiê u con¸ ty man¸ vê t nho cu a nhu n¸ vu lê lo i hay
¸ian lã n tron¸ con¸ ta c kê toa n khon¸ lao ¸io co thê phu c ho i
hoa n toa n danh tiê n¸ ma ho da co con¸ ta o du n¸ truo c do . Ho
co qua it “Vo n danh tiê n¸” khi lã t dã u, va so vo n do ¸io dãy
da li ho tiêu pha hê t ca . Ro i dãy mo i n¸uo i se vã n nho nhu n¸
¸ì WorldCom da ¸ãy ra, cho du tên con¸ ty da do i tha nh MCI.
N¸uo i ta vã n nho rã n¸ con¸ ty na y da sa lã y tron¸ vu n¸ lu n
cu a vu ¸ian lã n kê toa n kho n¸ lo ma hã u qua la con¸ ty pha i
no p ho so xin la o ho pha sa n cu n¸ nhu n¸ thiê t ha i ta i chinh
n¸hiêm tro n¸ cho nhãn viên va co don¸.
47
QIY IIAT 1: TÒI ÐA HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
CAI CIA CUA SU X£M NH£ VA
LA M SU 7 M£ DANH 7I£ NC
Danh tiê n¸ co thê li mã t di chi tron¸ ¸iãy la t. Con¸ ty
na o khon¸ liê t ca ch chãm so c, nuoi duo n¸ va la o vê danh
tiê n¸ cu a mình se pha i nhã n lã y nhu n¸ la i ho c dau do n. Do
la danh tiê n¸ li to n ha i se khon¸ dê da n¸ hoã c nhanh cho n¸
phu c ho i la i duo c.
Ca c con¸ ty cã n thã n tro n¸ va luon ca nh ¸ia c dê pha t hiê n
va nhã n da n¸ nhu n¸ mo i de do a do i vo i danh tiê n¸ cu a ho n¸ay
tu khi chu n¸ co n chua hình tha nh ro ne t, sau do triê n khai ca c
chinh sa ch, quy trình, va ca tìm kiê m do n¸ minh dê pho n¸ thu ,
n¸ãn chã n hoã c nhanh cho n¸ khã c phu c. Danh tiê n¸ n¸a y nay
dan¸ pha i do i mã t vo i vo so tha ch thu c mo i. Co lao ¸io la n
n¸hï rã n¸ ca c nha ha n¸ thu c ãn nhanh va ca c nha sa n xuã t thu c
phã m la i li luo c to i, thã m chi li kiê n ra to a, chi vì co n¸uo i lo
che n qua nhiê u la nh n¸o t Oreo va la nh mì ke p thit Bi¸ Macs:
Mã c du nhiê u n¸uo i cho rã n¸ nhu n¸ vu kiê n tu n¸ nhu vã y thã t
la lo lich, nhun¸ n¸a nh con¸ n¸hiê p thu c phã m vã n nhã n ra
rã n¸ danh tiê n¸ da tro tha nh vã n dê n¸hiêm tro n¸. Du kha
muo n ma n¸, nhun¸ McDonald’s cu n¸ co ¸ã n¸ xoa diu la n so n¸
pha n do i lã n¸ ca ch lo sun¸ va o thu c don mo n rau tro n tuoi
n¸on va lo duo n¸. Tron¸ khi do , Kratt Foods tu c to c lên kê
hoa ch cã t ¸ia m ha m luo n¸ calo va kich thuo c khã u phã n cu a
nhu n¸ mo n nhiê u mo nhu la nh mì ke p xu c xich Oscar Mayer
va pho ma t Velveeta. Pha n u n¸ vu n¸ vê ta i nhu n¸ tho i diê m
nhu thê na y duo n¸ nhu chi la ma nh kho e dê pho n¸ thu , chu
khon¸ hê co ta c du n¸ cu n¸ co hay tãn¸ cuo n¸ danh tiê n¸.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
48
Nhun¸ du sao muo n vã n co n hon khon¸, lo i mo t khi
danh tiê n¸ da li to n ha i n¸hiêm tro n¸ thì hã u qua co thê lan
ro n¸ va ke o da i rã t lãu. Su pha sa n cu a Enron va o nãm 2002
ke o theo nhu n¸ pha t hiê n mo i vê hoa t do n¸ thuon¸ ma i
thiê u minh la ch va con¸ ta c kê toa n co vã n dê o ha n¸ loa t
con¸ ty nãn¸ luo n¸. A nh sa n¸ ro i chiê u danh tiê n¸ cu a
n¸a nh con¸ n¸hiê p diê n lã y lãu nay lo n¸ nhiên phu t tã t, va
nhu n¸ ca nh cu a dã n dê n ca c phuon¸ a n tiê p cã n vo i n¸uo n
vo n mo i li kho a chã t. Nha dã u tu tro nên e de , hoa n¸ so va
thiê u tin tuo n¸ va o ca c con¸ ty nãn¸ luo n¸.
Nhãn viên cu n¸ chiu thiê t ha i khon¸ nho tu viê c danh
tiê n¸ cu a con¸ ty ho li lo p me o. Ha n¸ loa t nhãn viên cu a
Enron va Arthur Andersen la i lã t dã u ha nh trình tìm viê c,
sau khi hai con¸ ty na y li luo c dình chi hoa t do n¸ vì dinh
liu va o ca c vu lê lo i.
Vã y chinh xa c la doanh n¸hiê p pha i mã t lao lãu dê da nh
lo n¸ la i danh tiê n¸ da li lu mo : Burson·Marsteller ¸u i cãu
ho i cho “nhu n¸ nhãn vã t a nh huo n¸ dê n hoa t do n¸ kinh
doanh” cu a ca c con¸ ty, thi truo n¸ chu n¸ khoa n, chinh phu ,
va la o ¸io i. Cãu tra lo i la tho i ¸ian ho i phu c trun¸ lình la
3,65 nãm.
Thã t kho kha i qua t ho a theo ca ch na y vì tho i ¸ian ho i
phu c thu c tê co thê lãu hon rã t nhiê u. Con¸ ty Audi da pha i
mã t ca thã p niên mo i da o n¸uo c duo c tình thê thã t thoa t
doanh thu lã t dã u tu nhu n¸ la i la o vê mo t va i lo i ky thuã t
khiê n lo xe 5.000 chiê c mã t kha nãn¸ diê u khiê n va li tãn¸
to c do t n¸o t. Audi khã n¸ dinh rã n¸ hiê n tuo n¸ tãn¸ to c na y
49
QIY IIAT 1: TÒI ÐA HOA TAI SAN GIA TRI NHAT
la lo i cu a la i xe chu hoa n toa n khon¸ pha i do ma y mo c. Tuy
nhiên, ca c to chu c la o vê quyê n lo i n¸uo i tiêu du n¸ da ta o a p
lu c lo n dê n mu c Audi pha i ra lê nh thu ho i nhu n¸ chiê c xe do
dê lã p dã t thêm lo phã n nhã m n¸ãn n¸u a viê c n¸uo i la i vo
tình san¸ so , nê u chãn anh ta dã t nhã m lên la n da p ¸a. Ro t
cuo c Audi cu n¸ duo c minh oan khi chinh phu kê t luã n rã n¸
du n¸ ra n¸uo i diê u khiê n pha i chiu tra ch nhiê m vê sai lã m cu a
mình du ho chi tình co nhã n va o la n da p ¸a, chu khon¸ pha i
la la n da p thã n¸. Thê nhun¸ to n ha i vê danh tiê n¸ va doanh
thu da xa y ra. Audi le ra da co thê la m ãn pha t da t hon, nê u
ho khon¸ tìm ca ch do lo i cho kha ch ha n¸, ma thay va o do la
thon¸ la o thu ho i n¸ay lã p tu c nhu n¸ sa n phã m dan¸ la tãm
kH0I PHUC DANH 7I£NC
Nam 2003, bang quan be cong cbung 8urson-Marsteller
da kba o sa t “nbu ng nban va t a nb buo ng de n boa t do ng
klnb ooanb” ve kboa ng tbo l glan ou kle n de pbu c bo l mo t
oanb tleng da bl ton bal. Cau tra lol. trung blnb la 3,65
nam. Sau day la con so tbo l glan uo c tlnb cu a ca c do l
tuo ng tra lo l kba c nbau.
Glam doc dleu banb 3, 51 nam
Cac nba dleu banb kbac 3, 81
Ca c nba da u tu va pban tlcb cbu ng kboa n 3, 86
Ca c da l ole n ba o cbl klnb ooanb 2, 96
Cac quan cbuc cblnb pbu 3, 72
Cac tbanb vlen bol dong quan trl 3, 55
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
50
diê m cu a vu rã c ro i. Viê c dã y tra ch nhiê m san¸ phia la i xe ro
ra n¸ da dem la i kê t qua tra i vo i mon¸ do i.
Trên thu c tê khon¸ ai co thê no i khoa n¸ tho i ¸ian cã n thiê t
la lao lãu, truo c khi mo t con¸ ty lã t dã u ¸ã t ha i lo i ich tu danh
tiê n¸ to t cu a mình. Mo i vã n dê vê danh tiê n¸ la i do i ho i ca ch
¸ia i quyê t kha c nhau. Tuy nhiên, mo t so con¸ ty tin la chi cã n
va i mã u tin tu c tich cu c la da co thê tuyên lo rã n¸ danh tiê n¸
cu a ho dan¸ ho i phu c. Tha n¸ 7 nãm 2003, ¸ia m do c diê u ha nh
Con¸ ty Xerox, Anne Mulcahy, thon¸ la o rã n¸ nha sa n xuã t
ma y photocopy na y da vuo t qua ¸iai doa n kho khãn va mo i rã c
ro i da la qua khu . “Chuon¸ na y da khe p la i tron¸ cãu chuyê n
xoay chuyê n tình thê cu a chu n¸ toi”, · la kê t luã n nhu vã y khi
tuyên lo rã n¸ lo i nhuã n ha n¸ quy cu a Xerox da vuo t yêu cã u
cu a Wall Street. Nhun¸ sau tuyên lo cu a la chua dã y hai
tha n¸, mo t quyê t dinh cu a ¹ y lan Trao do i va Chu n¸ khoa n
My la i la m con¸ chu n¸ lã t n¸o . sa u nha diê u ha nh hiê n ta i va
truo c dãy cu a Xerox li luo c pha i no p pha t 22 triê u do·la va
chiu ca c hình pha t kha c do li kê t to i ¸ian lã n ta i chinh. Co le
ca c nha phãn tich chu n¸ khoa n, nha dã u tu va ca c tha nh phã n
liên quan kha c cã n co thêm lã n¸ chu n¸ truo c khi nhã t tri vo i
Xerox rã n¸ nhu n¸ khoa n lo i nhuã n na y di ke m vo i danh tiê n¸
vu n¸ chã c cu a doanh n¸hiê p.
51
0uy lua t 2
HA Y TU DA NH GIA DANH
TIË NG CU A BA N
“Nhu n¸ ke luon ca i chê t” · ca i tên khu n¸ khiê p do
da miêu ta mo t ca ch co do n¸ va chinh xa c mã t tra i danh tiê n¸
cu a DuPont o My va o thã p niên !930, tho i ky den to i truo c
Thê chiê n thu II. Dan¸ thu vê nhu n¸ mo n lo i nhuã n kho n¸
lo nho ca c vu luon la n da n duo c suo t Thê chiê n thu I, ca c
nha diê u ha nh cu a con¸ ty ho a chã t na y lo n¸ dun¸ li ¸o i dê n
truo c u y lan diê u trã n cu a Thuo n¸ viê n My dê tra lo i chã t
vã n vê viê c dã u co tru c lo i tron¸ tho i ¸ian chiê n tranh. Mã c
du tiê n la i tu da n duo c chi chiê m ty tro n¸ rã t nho tron¸ to n¸
doanh thu n¸a y ca n¸ tãn¸ cu a con¸ ty, nhun¸ DuPont vã n li
nho danh.
Vã y danh tiê n¸ cu a ho da li o uê nhu thê na o: Khi con¸
ty thu tìm hiê u y n¸hï cu a con¸ chu n¸ tron¸ mo t cuo c thãm
do quy mo lo n, ho nhã n ra rã n¸ ho dan¸ do i mã t vo i mo t
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
52
ra o ca n rã t cao nê u muo n vuo t qua hình a nh “nhu n¸ ke
luon ca i chê t”. Kê t qua n¸hiên cu u cho thã y chua dã y mo t
nu a con¸ chu n¸ My co ã n tuo n¸ to t vê DuPont. Ca c nha diê u
ha nh mã t tinh thã n va lu n¸ tu n¸ khon¸ liê t pha i la m ¸ì nu a.
DuPont quay san¸ cã u cu u mo t ha n¸ qua n¸ ca o o New
York co tên Batten, Barton, Durstine : Oslorn (nay la
BBDO Worldwide). Mo t do i ta c cu a ha n¸ na y la Bruce
Barton dê xuã t mo t “chiê n dich ta o hình a nh mo i” tri ¸ia nu a
triê u do·la. Nê n ta n¸ cu a chiê n dich na y la su ta i tro cu a con¸
ty cho mo t chuon¸ trình pha t thanh mo i man¸ tên “Doa n
ky linh cu a nuo c My ”.
Tron¸ chiê n dich na y, nhu n¸ doa n qua n¸ ca o lã m lo i chiu
tra ch nhiê m ¸io i thiê u tã t ca nhu n¸ ¸ì khon¸ liên quan dê n
chã t no , cu thê la ca c sa n phã m kinh doanh cu a DuPont nhu
chã t cho n¸ don¸, ¸iã y lo n¸ kinh va phu tu n¸ o to. Cu n¸ lu c
do , ha n¸ co n dua ra khã u hiê u no i tiê n¸ cu a DuPont. “Nhu n¸
diê u to t de p hon cho cuo c so n¸... nho ho a chã t”. Tiê n trình
diê n ra rã t chã m cha p, nhun¸ dê n ¸iu a thã p niên 50, kê t qua
kha o sa t cho thã y danh tiê n¸ doanh n¸hiê p dan¸ ho i phu c
mo t ca ch kha quan. lo n tron¸ so nãm n¸uo i duo c ho i tra lo i
rã n¸ ho co ca m nhã n tich cu c do i vo i DuPont.
Cãu chuyê n tha nh con¸ na y minh ho a lo n¸ nhiê t tãm va
kiên trì cu a DuPont do i vo i viê c da nh ¸ia va qua n ly danh
tiê n¸. Con¸ ty tin tuo n¸ ma nh liê t va o tã m quan tro n¸ cu a
viê c n¸hiên cu u co hê tho n¸ ca c hoa t do n¸ nhã m kiê m soa t
nhu n¸ thãn¸ trã m cu a danh tiê n¸, cu n¸ nhu huo n¸ dã n ca c
chiê n luo c qua n ly danh tiê n¸. Ca c nha la nh da o cu a ho hiê u
53
QIY IIAT 2: HAY TU ÐANH GIA DANH TIÊNG CIA BAN
rã n¸ truo c khi co thê thay do i nhã n thu c cu a con¸ chu n¸,
con¸ ty pha i lã p ra mo t phuon¸ pha p da nh ¸ia chi tiê t, ro
ra n¸ va da n¸ tin cã y vê nhã n thu c do . Co ¸ã n¸ diê u chinh
danh tiê n¸ khi tron¸ tay khon¸ co phuon¸ pha p da nh ¸ia
duo c xem la chinh xa c thì qua la viê c la m liê u lïnh.
Co le cu n¸ la chuyê n thuo n¸ tình khi mo t con¸ ty vo n chi
miê t ma i n¸hiên cu u khoa ho c la i so m nhìn thã y ¸ia tri cu a
viê c n¸hiên cu u danh tiê n¸. Mã c du DuPont duo c sa n¸ lã p
nãm !802 lo i mo t n¸uo i nhã p cu dê n tu nuo c Pha p, nhun¸
n¸ay tu khi tha nh lã p, con¸ ty da tu ha o xem mình la mo t
phã n khon¸ thê thiê u tron¸ lich su Hoa Ky va luon la o vê
danh tiê n¸ hon 200 nãm tuo i cu a mình. Dã u thê ky !9,
Eleuthere Ire ne e du Pont cha y tro n cuo c ca ch ma n¸ Pha p dê n
Tãn thê ¸io i va chi hai nãm sau on¸ da lã t dã u mo nha ma y
chuyên sa n xuã t thuo c su n¸ lên lo son¸ Brandywine o
Delaware. Tron¸ so nhu n¸ kha ch ha n¸ dã u tiên cu a on¸ co
Thomas }etterson – n¸uo i da dã t thuo c su n¸ cho Bo Chiê n
tranh Hoa Ky , va sau do cho viê c di sãn va pha da o khu
Monticello cu a mình. Hai thê ky tiê p theo troi qua, DuPont
da nhanh cho n¸ pha t triê n tha nh con¸ ty ho a chã t lo n nhã t
nuo c My , do n¸ ¸o p nhiê u cho xa ho i My , tu tã t chãn lã n¸ so i
nylon cho dê n a o cho n¸ da n Kevlar.
Nho thuo n¸ xuyên theo do i danh tiê n¸ cu a mình nên
con¸ ty co thê pha n u n¸ kip tho i truo c su thay do i nhã n thu c
cu a con¸ chu n¸ vê mình va toa n n¸a nh con¸ n¸hiê p. Pho chu
tich phu tra ch do i n¸oa i toa n cã u Kathleen Forte no i. “Chu n¸
toi da nh ¸ia danh tiê n¸ mo t ca ch co hê tho n¸ dê liê t diê u ¸ì
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
54
dan¸ ta o ra tiê n¸ van¸ va diê u ¸ì khon¸. Dê n nay, chu n¸ toi
da ¸hi nhã n va da nh ¸ia duo c nhiê u thuo c tinh kha c nhau
cu a danh tiê n¸”.
Bên ca nh nhu n¸ quan diê m tiêu chuã n cu a con¸ chu n¸
va kê t qua n¸hiên cu u thi truo n¸, DuPont co n la don vi tiên
phon¸ tron¸ viê c pha t triê n ca c phuon¸ pha p da nh ¸ia danh
tiê n¸ tinh vi va phu c ta p hon. Ca ch dãy hon 30 nãm, khi
danh tiê n¸ doanh n¸hiê p chã n¸ mã y khi duo c la n dê n, con¸
ty da dã t ra mo t tron¸ nhu n¸ phuon¸ pha p da nh ¸ia danh
tiê n¸ chi tiê t dã u tiên.
Pho n¸ quan hê con¸ chu n¸ pho i ho p vo i lo phã n
n¸hiên cu u ha nh vi n¸uo i tiêu du n¸ thuo c pho n¸ qua n¸ ca o
da thu c hiê n mo t cuo c kha o sa t dã y tham vo n¸ va o nãm !97!
nhã m tìm hiê u quan diê m cu a ca c nho m do i tuo n¸ kha c
nhau vê danh tiê n¸ doanh n¸hiê p cu a DuPont. Ho yêu cã u
“nhu n¸ n¸uo i truo n¸ tha nh co a nh huo n¸”, ca c nha ¸ia o du c
va sinh viên da nh ¸ia DuPont theo nhiê u mu c kha c nhau,
lao ¸o m “ta o ra ca c sa n phã m chã t luo n¸ cao”, “¸ia u sa n¸
kiê n”, “co phiê u tãn¸ truo n¸ to t, nên mua”, “ca ch qua n ly
thon¸ minh va nhiê t tình”, “diê u kiê n la m viê c to t”, “quan
tãm dê n tê na n xa ho i”, “¸ãy o nhiê m”, “qua ¸ia u va qua
quyê n lu c”. Nhu n¸ n¸uo i duo c ho i pha i cho diê m tu n¸ mu c
theo mu c do to t/xã u, do n¸ tho i no i ro mu c do quan tro n¸
nhu thê na o do i vo i ho va DuPont da p u n¸ ky vo n¸ cu a ho
dê n mu c na o.
Kê t qua . DuPont duo c tiê n¸ la don vi dã n dã u tron¸ ca c
hoa t do n¸ n¸hiên cu u va con¸ n¸hê , va no i chun¸ dãy la mo t
55
QIY IIAT 2: HAY TU ÐANH GIA DANH TIÊNG CIA BAN
con¸ ty to t dan¸ trên da pha t triê n. Thê nhun¸ danh tiê n¸ cu a
ho la i khon¸ duo c to t tron¸ lïnh vu c ta o ra sa n phã m va dich
vu chã t luo n¸ cao. Dãy khon¸ pha i la noi la m viê c ly tuo n¸.
Va con¸ chu n¸ cu n¸ cho rã n¸ ho chua quan tãm dã y du dê n
ca c vã n dê xa ho i va moi truo n¸. Ca c chuyên viên DuPont da
du a trên du liê u na y dê xãy du n¸ chiê n luo c quan hê con¸
chu n¸. Tuy nhiên, phuon¸ pha p quan tro n¸ hon kê t qua .
N¸hiên cu u na y cho thã y DuPont da vuo t xa ca c con¸ ty kha c
tron¸ nhã n thu c vê quy trình chãm so c danh tiê n¸.
DuPont co n thu n¸hiê m nhiê u phuon¸ pha p da nh ¸ia
kha c nhau, ca dinh tinh lã n dinh luo n¸, tron¸ do co mo t
n¸hiên cu u da nh ¸ia thuon¸ hiê u DuPont tri ¸ia !! dê n !+ ty
do·la, vo i ¸ia tri tiê m nãn¸ co thê lên dê n !9 ty do·la.
DuPont “cãn don¸” la i danh tiê n¸ cu a mình sau mo i thay
do i lo n cu a doanh n¸hiê p, chã n¸ ha n nhu su kiê n la m ¸io i
kinh doanh n¸a c nhiên khi ho tham ¸ia va o lïnh vu c dã u lu a
nãm !98! vo i viê c mua Conoco. Con¸ ty cu n¸ pha i kiê m soa t
danh tiê n¸ cu a mình do i vo i con¸ chu n¸ dê pha t hiê n nhu n¸
ta c do n¸ co thê co do su thay do i xu huo n¸ chinh tri · xa ho i.
Ca c ¸ia tri cu a n¸uo i My da thay do i va hình a nh DuPont
cu n¸ thay do i.
Tha i do cho n¸ kinh doanh va pha vo niê m tin o My va o
thã p niên 50 da de do a danh tiê n¸ cu a DuPont, nhã c nho ho
viê c lo sun¸ ca c no i dun¸ thuo c vê y thu c hê va o mo i thon¸
diê p qua n¸ ca o. Thê la trên ca c phuon¸ tiê n truyê n thon¸
liên tu c xuã t hiê n nhu n¸ chuon¸ trình qua n¸ ca o da y do i.
Chu n¸ rêu rao nhu n¸ do n¸ ¸o p kinh tê cu a DuPont, ta n
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
56
tha nh ¸ia m thuê do i vo i ca c phi to n da nh cho mu c dich
n¸hiên cu u va khon¸ n¸o t tuyên truyê n lo i ich cu a ca c n¸hiên
cu u ho a ho c. Dê n thã p niên 70, ca c to chu c la o vê moi
truo n¸ tã p trun¸ chu y va o na n o nhiê m do n¸a nh con¸
n¸hiê p ho a chã t ¸ãy ra. Thã p niên 80 khe p la i cu n¸ la lu c
DuPont nhã n ra mình da li xem la don vi ¸ãy o nhiê m ha n¸
dã u o My . Con¸ ty hiê u ho cã n ¸ã p ru t khoi phu c la i thanh
danh cu a mình. Ed¸ar Woolard – ¸ia m do c diê u ha nh ta i
tho i diê m do – liê t rã n¸ con¸ ty pha i la m nhiê u hon nhu n¸
chiêu thu c qua n¸ la ma u me va lã p tu c diê u chinh mo i hoa t
do n¸ cu a con¸ ty theo huo n¸ co tra ch nhiê m hon vo i moi
truo n¸. Thã t vã y, DuPont da ¸ia m thiê u luo n¸ chã t tha i, ca i
ta o ca c quy trình sa n xuã t khon¸ phu ho p, do n¸ tho i kiê m
soa t viê c tiêu thu nãn¸ luo n¸.
DuPont da tha nh con¸ tron¸ viê c ca i thiê n danh tiê n¸ vê
moi truo n¸, nhun¸ ca c n¸hiên cu u vê hình a nh doanh
n¸hiê p cho thã y ho vã n cã n thay do i nhã n thu c cu a con¸
chu n¸ vê chinh mình. Va o ¸iu a thã p niên 90, cuo c n¸hiên
cu u theo mo hình “nho m tro n¸ diê m” ¸o m ca c nha dã u tu,
kha ch ha n¸, nhãn viên va nhiê u quan chu c chinh phu la m
lan la nh da o con¸ ty ¸iã t mình. da so nhu n¸ n¸uo i duo c ho i
chi xem DuPont nhu mo t tã p ho p ro i ra c vo i mã y nha khoa
ho c quanh nãm ã n mình tron¸ to a tha p n¸a ma khon¸ cã n
liê t dê n thê tha i nhãn tình. Hy vo n¸ duo c nhìn nhã n la chu
da o va ¸ã n ¸u i vo i con¸ chu n¸ hon, DuPont pha t do n¸ mo t
chiê n dich qua n¸ ca o mo i, tron¸ do “lo mã t nhãn vãn” cu a
con¸ ty duo c ¸io i thiê u thon¸ qua viê c pha c tha o hình a nh
ca c nha khoa ho c va nhu n¸ cãu chuyê n cu a ho vê viê c la m
57
QIY IIAT 2: HAY TU ÐANH GIA DANH TIÊNG CIA BAN
cã u lã n¸ chã t de o va ca i tiê n la n cha i da nh rãn¸. Sau khi
xem qua n¸ ca o na y, tã t ca ca c tha nh viên cu a nho m tro n¸
diê m dê u co ca m nhã n to t hon vê DuPont.
Chua hê t, DuPont co n hy vo n¸ thay do i ca i tiê n¸ la o thu
cu a mình tha nh mo t danh tiê n¸ to t de p vê su nãn¸ do n¸ va
do i mo i, cu n¸ nhu pha vo quan niê m cho rã n¸ con¸ n¸hiê p
ho a chã t la mo t n¸a nh luo n te , nha m cha n va dã c liê t la
tu n¸ luo c pha hu y moi truo n¸ so n¸.
Chu tich kiêm ¸ia m do c diê u ha nh, Charles O. Holliday,
}r., tuyên lo . “DuPont la mo t con¸ ty khoa ho c. Cã n xa c dinh
vi tri mo i mo ta hê t tinh chã t cu a DuPont”. Thê la con¸
chu n¸ lã t dã u duo c n¸he khã u hiê u qua n¸ ca o “Phe p ma u
cu a khoa ho c” mo i khi n¸uo i ta nhã c dê n DuPont. Ôn¸ no i
thêm. “Co t lo i danh tiê n¸ cu a chu n¸ toi man¸ thuo c tinh
khoa ho c. Khoa ho c la mo t su liên tuo n¸ tuyê t vo i vì no liên
quan dê n nhu n¸ no lu c ca i thiê n chã t luo n¸ cuo c so n¸. Diê u
do ¸iu p thon¸ diê p cu a chu n¸ toi tiê p cã n duo c vo i tu n¸ ca
nhãn tron¸ xa ho i”.
Truo c khi thay do i khã u hiê u, con¸ ty da chuã n li ky
luo n¸ du n¸ theo phon¸ ca ch dã c trun¸ cu a mình. Ho thã n
tro n¸ n¸hiên cu u, lã y y kiê n con¸ chu n¸ vì so rã n¸ liê t dãu
n¸uo i tiêu du n¸ co thê suy diê n tu “phe p ma u” man¸ ãm
huo n¸ ton ¸ia o nhiê u qua chãn¸. Nhun¸ khã u hiê u “Phe p
ma u cu a khoa ho c” da duo c thu n¸hiê m va duo c n¸uo i tiêu
du n¸, nhãn viên va kha ch ha n¸ o 6 nuo c chã p nhã n.
Gio dãy, DuPont dan¸ hy vo n¸ lo i thu nhu n¸ vu mu a
danh tiê n¸. Mo t n¸hiên cu u ¸ã n dãy cho thã y ¸ã n 60% n¸uo i
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
58
tiêu du n¸ My co tha i do tich cu c vo i DuPont, khoa n¸ 3/+
nha diê u ha nh doanh n¸hiê p cu n¸ vã y. Ban la nh da o con¸ ty
dan¸ lên kê hoa ch liê n do i nhu n¸ y kiê n trun¸ lã p va tiêu
cu c thon¸ qua chiê n dich “Phe p ma u cu a khoa ho c”.
DUY 7RI DANH 7I£ NC
Buo c dã u tiên tron¸ viê c qua n ly danh tiê n¸ la da nh ¸ia
danh tiê n¸, lo i la n khon¸ thê qua n ly thu ma la n khon¸
da nh ¸ia duo c. Muo n vã y, ca c con¸ ty pha i khai tha c du liê u
n¸hiên cu u va tìm hiê u xem ca c do i tuo n¸ kha c nhau nhã n
thu c vê ho ra sao, cu n¸ nhu yê u to na o ta c do n¸ dê n danh
tiê n¸ cu a ho . Ho ma nh o diê m na o, va yê u o diê m na o: Danh
tiê n¸ cu a ho nhu thê na o, nê u dem so sa nh vo i hình a nh cu a
ca c do i thu ca nh tranh chinh: Gia i da p xon¸ nhu n¸ cãu ho i
na y la ca c con¸ ty da sã n sa n¸ cho phã n viê c kho khãn hon
la cu n¸ co danh tiê n¸ dê thu hu t kha ch ha n¸, nhãn viên va
ca c nha dã u tu.
N¸a y ca n¸ nhiê u con¸ ty noi ¸uon¸ DuPont tron¸ hoa t
do n¸ chãm so c va kiê m soa t danh tiê n¸ cu a mình. Nhu n¸ vu
kiê n tu n¸ doanh n¸hiê p ¸ã n dãy va nhu n¸ pha n quyê t
n¸hiêm khã c cu a to a a n vì hoa t do n¸ kê toa n mo a m va qua n
tri doanh n¸hiê p lê lo i chã c chã n da ¸o p phã n la m mo i
n¸uo i quan tãm nhiê u hon dê n danh tiê n¸. Nhun¸ trên thu c
tê , danh tiê n¸ doanh n¸hiê p lã t dã u thu hu t su chu y cu a ca c
¸ia m do c diê u ha nh tu cuo i thã p niên 90, n¸ay truo c khi
Enron su p do .
}oy Marie Sever – ¸ia m do c phu tra ch danh tiê n¸ cu a
59
QIY IIAT 2: HAY TU ÐANH GIA DANH TIÊNG CIA BAN
Harris Interactive – no i. “Ca c vu lê lo i doanh n¸hiê p khiê n
mo i n¸uo i hiê u ro hon con¸ viê c ma chu n¸ toi dan¸ la m, tuy
hã u hê t kha ch ha n¸ cu a chu n¸ toi khon¸ hê liên quan dê n
lã t ky vu lê lo i na o. Nhiê u n¸uo i quan tãm dê n danh tiê n¸
cu a ho tu truo c khi nhu n¸ vu lê lo i do li phanh phui”.
Tuy nhiên, ca c kha ch ha n¸ cu a Sever vã n chi la thiê u so .
Chua dê n mo t nu a so con¸ ty – chi +!% – no i rã n¸ ho da
soa n tha o sã n chuon¸ trình kha o sa t kha ch ha n¸ dê da nh ¸ia
danh tiê n¸ cu a mình, nhu kê t qua mo t cuo c kha o sa t ca c nha
diê u ha nh do ha n¸ quan hê con¸ chu n¸ Hill : Knowlton va
ta p chi C|:ej Lxecut:ve thu c hiê n. Thã t da n¸ n¸a c nhiên la co
to i 73% con¸ ty da nh ¸ia danh tiê n¸ cu a mình lã n¸ ca ch...
n¸he n¸o n¸, do ho i, tron¸ khi 27% du a va o ca c la n¸ xê p
ha n¸ danh tiê n¸ do la o chi pha t ha nh. Nhu n¸ doanh n¸hiê p
nho it co kha nãn¸ dã u tu va o ca c n¸hiên cu u kha ch ha n¸, chi
co 32% so vo i +8% o ca c con¸ ty lo n. Ca c n¸a nh con¸ n¸hiê p
nãn¸ luo n¸, tiê n ich con¸ co n¸, dich vu ta i chinh, chãm so c
su c kho e co nhiê u kha nãn¸ nhã t tron¸ viê c thuê ca c ha n¸
n¸hiên cu u thu c hiê n du a n n¸hiên cu u kha ch ha n¸.
Vã n dê nan ¸ia i la co qua nhiê u con¸ ty chi da nh ¸ia
danh tiê n¸ va o nhu n¸ tho i diê m ¸ã p rã c ro i va da so khon¸
duy trì duo c hoa t do n¸ kiê m tra, ¸ia m sa t mo t ca ch co
phuon¸ pha p. Gia m do c diê u ha nh }ames Gre¸ory cu a
CoreBrand – mo t ha n¸ tu vã n dã t ta i Stamtord, Connecticut
– no i. “Nhiê u con¸ ty thich thay do i nha cun¸ cã p dich vu
n¸hiên cu u, hoã c du n¸ mo t tron¸ rã t nhiê u da i ly qua n¸ ca o
cu a ho , nhun¸ su c ma nh thã t su cu a liê n pha p da nh ¸ia
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
60
danh tiê n¸ la i la kha nãn¸ theo do i hoa t do n¸ do qua tho i
¸ian lã n¸ ca ch a p du n¸ mo t phuon¸ pha p nhã t qua n”.
Co rã t nhiê u hê tho n¸ da nh ¸ia , theo do i va qua n ly danh
tiê n¸ da n¸ tin cã y dê ca c con¸ ty lu a cho n. Quy trình na y
khon¸ pha i la mo t mon khoa ho c chinh xa c va nhiê u phuon¸
pha p kha c nhau da duo c a p du n¸ dê da nh ¸ia ca c yê u to cã u
ta o nên danh tiê n¸. Tuy nhiên, diê u quan tro n¸ la pha i nã m
vu n¸ phuon¸ pha p cu a tu n¸ ha n¸ n¸hiên cu u, nhã t la ca c
tha nh phã n liên quan dan¸ duo c kha o sa t va ca c dã c diê m
dan¸ duo c n¸hiên cu u.
Ha y thã n tro n¸ nê u vi tri tron¸ la n¸ xê p ha n¸ vê mu c do
tho a ma n cu a kha ch ha n¸ tãn¸ lên. Luo t qua lã t ky so la o
na o cu a ta p chi T|e \a|| Street |curua| lan dêu dê dan¸ lãt
¸ã p la hoã c lo n mã u qua n¸ ca o tu khen n¸o i mình la
“chiê m vi tri dã u la n¸” tron¸ mo t cuo c kha o sa t na o do . Du
nhu n¸ danh hiê u nhu vã y co thê it nhiê u a nh huo n¸ khiê n
luo n¸ kha ch ha n¸ mua xe hoi, diê n thoa i di do n¸ va ma y
tinh ¸ia tãn¸ chu t dinh, nhun¸ lo i n¸o i khen do chi tã p trun¸
va o chã t luo n¸ sa n phã m va dich vu , nên chã n¸ mã y khi la n
da nh ¸ia duo c danh tiê n¸ mo t ca ch to n¸ thê .
Ca c con¸ ty se tìm dê n nhu n¸ la n¸ xê p ha n¸ xu n¸ da n¸
hon nhu Chi so Danh tiê n¸ cu a Harris Interactive, hay danh
sa ch nhu n¸ con¸ ty duo c n¸uo n¸ mo nhã t do ta p chi ícrtuue
lình cho n. Nhu n¸ cuo c kha o sa t nhu vã y la phuon¸ pha p
luã n va cun¸ cã p mo t tiêu chuã n da nh ¸ia hoa n chinh hon
vê danh tiê n¸ doanh n¸hiê p. Ca c n¸hiên cu u ha n¸ nãm duo c
da nh ¸ia cao kha c la la n¸ xê p ha n¸ Su c ma nh Thuon¸ hiê u
61
QIY IIAT 2: HAY TU ÐANH GIA DANH TIÊNG CIA BAN
cu a CoreBrand, du a trên kê t qua xê p ha n¸ cu a ca c nha diê u
ha nh cao cã p vê su hiê u liê t va ca m nhã n tich cu c cu a ho do i
vo i con¸ ty, va cuo c kha o sa t nhã n thu c cu a do c ¸ia vê danh
tiê n¸, chã t luo n¸ qua n ly , tiê m nãn¸ dã u tu cu a hon 800 con¸
ty do pho n¸ n¸hiên cu u thi truo n¸ thuo c T|e \a|| Street
|curua| thu c hiê n.
Nhun¸ n¸ay ca nhu n¸ la n¸ xê p ha n¸ duo c cho la da n¸
tin cã y nhã t cu n¸ chi co mo t ¸ia tri ¸io i ha n. Ca c con¸ ty cã n
nhiê u hon nhu n¸ cuo c kha o sa t kiê u “mo t co a o vu a cho mo i
kho n¸uo i” nhu vã y. Ho pha i dinh ky tìm hiê u vê kha ch ha n¸
cu a mình thon¸ qua pho n¸ n¸hiên cu u thi truo n¸ cu a con¸
ty, ca c ha n¸ qua n¸ ca o hay quan hê con¸ chu n¸, hoã c ha n¸
n¸hiên cu u do c lã p nhu Harris Interactive, RoperASW,
Opinion Research Corporation, Walker Intormation... }ohn
Gilteather · pho chu tich RoperASW · no i. “Khi ‘do thãn
nhiê t’ cu a mo t con¸ ty, toi muo n dã t nhu n¸ cãu ho i mo vê
su yêu thich. Toi muo n liê t nhu n¸ ca m nhã n na y tich cu c
hay tiêu cu c dê n mu c na o”.
Viê c n¸hiên cu u kha ch ha n¸ cho phe p ca c nha qua n ly
doanh n¸hiê p tã p trun¸ va o nhu n¸ dã c diê m danh tiê n¸ thiê t
thu c nhã t do i vo i ho , cu n¸ nhu thu thã p tin tu c vê ca c do i
thu ca nh tranh. Truo c su kho c liê t, du do i cu a thi truo n¸ viê n
thon¸, AT:T da liên tu c thu c hiê n nhiê u cuo c n¸hiên cu u
kha ch ha n¸ vê vã n dê danh tiê n¸. Cu mo i hai tha n¸, con¸ ty
la i lã y so liê u vê vi tri cu a ho tron¸ nhã n thu c cu a nhãn viên,
con¸ chu n¸, ca c nha dã u tu chu do n¸, ca c co don¸, va ca c
nha hoa t do n¸ co n¸ do n¸. N¸oa i ra, ca c la o ca o ha n¸ quy
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
62
co n cun¸ cã p y kiê n pha n ho i vê tra i n¸hiê m va nhã n thu c
cu a kha ch ha n¸. Kê t qua la tron¸ tho i ¸ian do , ai nã y dê u
¸he t cay ¸he t dã n¸ con¸ ty diê n thoa i na y. Ca n¸ co thêm
thon¸ tin, con¸ ty ca n¸ hiê u rã n¸ to t hon ca la co tìm mo i
ca ch xoa diu tha i do thu dich cu a kha ch ha n¸.
“Ca c la n¸ xê p ha n¸ con¸ khai chi cho la n ca i quyê n
duo c khoe khoan¸ khoa c la c, chu thã t ra chã n¸ ¸iu p ¸ì cho
la n tron¸ viê c qua n ly thuon¸ hiê u doanh n¸hiê p”, · Rolert
Atkyns, ¸ia m do c thuon¸ hiê u toa n cã u, qua n ly ta i sa n
thuon¸ hiê u va n¸hiên cu u quan hê con¸ chu n¸ ta i AT:T,
no i. · “Chu n¸ toi thich tu mình tiê n ha nh ca c cuo c n¸hiên
cu u, lo i no cho phe p chu n¸ toi tiê p cã n ¸ã n hon vo i vã n dê
cu a chinh mình. Viê c liên tu c ¸ia m sa t danh tiê n¸ cã n thiê t
hon la chi don ¸ia n pha n u n¸ la i cuo c khu n¸ hoa n¸ duo i
hình thu c kiê m soa t thiê t ha i”.
Cac con¸ ty cãn chia du liêu n¸hiên cuu thanh tun¸
nhom dua trên cac dãc diêm nhu ¸ioi tinh, lua tuoi, thanh
phãn xa hoi... Doi voi mot vai con¸ ty, cac nha dãu tu co
thê la thanh phãn quan tron¸, tron¸ khi con¸ ty khac co thê
lai quan tãm nhiêu dên thai do cua nhun¸ n¸uoi dan¸ quay
lun¸ voi ho. Altria Group quyêt dinh tãn¸ cuon¸ n¸hiên
cuu thuon¸ hiêu doanh n¸hiêp lãn¸ cach tìm hiêu thai do
cua nhiêu doi tuon¸ khac nhau. Ho thuon¸ xuyên tham
khao y kiên cua n¸uoi tiêu dun¸, nhun¸ vãn danh su uu
tiên n¸ay can¸ tãn¸ cho nhun¸ phu nu “co tiên¸ noi quyêt
dinh”. Con¸ ty thuoc la va thuc phãm nay cun¸ tãp trun¸
n¸hiên cuu tai cac lan¸ noi vãn dê chinh sach xa hoi duoc
63
QIY IIAT 2: HAY TU ÐANH GIA DANH TIÊNG CIA BAN
chu tron¸, chãn¸ han nhu viêc tãn¸ thuê thuoc la hoãc han
chê hut thuoc noi con¸ con¸...
Co nhu n¸ con¸ ty tin tuo n¸ va o hê tho n¸ da nh ¸ia chi
tiê t cu a mình dê n do liê n danh tiê n¸ doanh n¸hiê p tha nh
mo t tiêu chuã n dê da nh ¸ia hiê u suã t hoa t do n¸, thã m chi la
co so xa c dinh chê do luon¸ lo n¸ cu a nha diê u ha nh. Dãy la
mo t do n¸ tha i ta o la o va kha cu c doan, nhun¸ no co ta c
du n¸ ca nh tinh, ¸iu p ca c nha diê u ha nh cã p cao y thu c ro
ra n¸ · thon¸ qua ca c con so cu thê · vê ta i sa n vo hình na y,
vì danh tiê n¸ ca nhãn cu a ho luon son¸ ha nh cu n¸ danh
tiê n¸ doanh n¸hiê p. Bên ca nh ca c chi so vê kê t qua ta i chinh,
N¸ãn ha n¸ Quo c ¸ia Australia da dua ca c liê n pha p da nh ¸ia
danh tiê n¸ doanh n¸hiê p va o hê tho n¸ ¸hi diê m hiê u suã t
hoa t do n¸ cu a ¸ia m do c diê u ha nh. Va Alticor, con¸ ty me
cu a doanh n¸hiê p la n ha n¸ tru c tiê p Amway, da ra n¸ luo c
danh tiê n¸ doanh n¸hiê p cu a mình va o chinh hiê u suã t hoa t
do n¸ va chê do luon¸ thuo n¸ cho lan qua n ly . Mark Bain,
pho chu tich phu tra ch thon¸ tin liên la c cu a Alticor, no i.
“Danh tiê n¸ se duo c tã p trun¸ va chu y , nê u no la mo t phã n
tron¸ kê hoa ch ha n¸ nãm cu a mo t pho n¸ lan hay mo t thi
truo n¸, nên hiê n nhiên cu n¸ pha i la mo t phã n tron¸ thu
nhã p cu a nha qua n ly ”.
CA C NCHI£N CU U DANH 7I£ NC ÐI£ N HINH
Ba n da lao ¸io tu ho i ta i sao }ohnson : }ohnson la i xê p
thu nhã t tron¸ cuo c kha o sa t Chi so Danh tiê n¸ cu a Harris
Interactive, nhun¸ chi xê p thu sa u tron¸ danh sa ch ca c con¸
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
64
AI ÐU NC ÐA U!
Ca c ba ng ×e p ba ng oanb tle ng ooanb ngble p kba c nbau
da ng ke oo co su kba c nbau trong ca cb tbu c lu a cbo n do l
tuo ng va pbuong pba p kba o sa t. Sau day la oanb sa cb 10
ooanb ngble p ba ng da u tu ba ba ng ×e p ba ng oanb tle ng
co uy tln nbat.
CHl 5O DANH TlENG
Kba o sa t 22.500 nguo l oo Harrls |nteractlve va vle n
Danb tleng tbuc blen.
1. [obnson & [obnson 6. Maytag
2. Harley-Davloson 7. Lastman Kooak
3. Coca-Cola 8. Home Depot
4. Unlteo Parcel Servlce 9. Dell
5. General Mllls 10. 3M
CA C CONG TY ÐUO C NGUO NG MO NHA T CU A MY
Trung cau y klen 10.000 nba dleu banb, glam doc va nba
pban tlcb cbung kboan, oo Hay Group tbuc blen cbo tap
cbl Fortune.
1. Wal-Mart 6. [obnson & [obnson
2. Soutbwest Alrllnes 7. Mlcroso|t
3. 8erksblre Hatbaway 8. FeoL×
4. Dell 9. Starbucks
5. General Llectrlc 10. Procter & Gamble
65
QIY IIAT 2: HAY TU ÐANH GIA DANH TIÊNG CIA BAN
ty duo c n¸uo n¸ mo nhã t ta i My cu a ta p chi ícrtuue, va thu
la tron¸ la n¸ xê p ha n¸ Su c ma nh Thuon¸ hiê u cu a
CoreBrand: Toa n lo vã n dê nã m o cho do i tuo n¸ va nhu n¸
dã c diê m cu a doanh n¸hiê p duo c kha o sa t.
Dãy la la chi so danh tiê n¸ no i tiê n¸ va duo c quan tãm
nhiê u nhã t. Tuy vã y, tã t ca dê u chi co ¸ia tri tham kha o nhã m
so sa nh ca c con¸ ty mo t ca ch tuon¸ do i va la diê m kho i dã u
to t dê ca c con¸ ty n¸hiên cu u kha ch ha n¸ cu a mình sãu hon.
CHI S0 BANH TIÊ NC
Mo t tron¸ nhu n¸ la n¸ xê p ha n¸ danh tiê n¸ duo c liê t
dê n nhiê u nhã t la Chi so Danh tiê n¸ (Reputation Quotient,
viê t tã t la RQ), duo c thiê t lã p lo i Harris Interactive – vo n no i
tiê n¸ vo i ca c con¸ trình kha o sa t, thãm do y kiê n con¸ chu n¸
– va Viê n Danh tiê n¸ – mo t to chu c co tru so dã t ta i tha nh
pho New York. RQ duo c da nh ¸ia cao vì no luon pha n a nh
chinh xa c nhã t quan diê m to n¸ thê cu a n¸uo i dãn My nho
5UC MA NH THUONG HlE U
Kbao sa t 10. 000 nba dleu ba nb cao ca p cua ca c cong ty
lon, oo Core8rano tbuc blen.
1. Coca-Cola 6. Campbell Soup
2. Unlteo Parcel Servlce 7. FeoL×
3. [obnson & [obnson 8. PepslCo
4. Mlcroso|t 9. Harley-Davloson
5. Walt Dlsney 10. General Llectrlc
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
66
liê t thu hu t nhiê u tha nh phã n liên quan kha c nhau. Dê don
¸ia n va tiê t kiê m chi phi, nhiê u la n¸ xê p ha n¸ chi lã y y kiê n
cu a ca c nha diê u ha nh doanh n¸hiê p va ca c nha phãn tich
dã u tu, tron¸ khi Harris tiê p nhã n quan diê m cu a hon
20.000 n¸uo i duo c lu a cho n n¸ã u nhiên cho cuo c n¸hiên
cu u tru c tuyê n ha n¸ nãm cu a mình. Sau do , Harris phãn loa i
kê t qua theo tu n¸ nho m nho , nhu nha dã u tu, kha ch ha n¸,
hay nhãn viên con¸ ty. Ca c do i tuo n¸ tham ¸ia kha o sa t duo c
yêu cã u xê p ha n¸ mo t nho m 60 con¸ ty “no i tiê n¸ nhã t” da
cho n truo c theo 20 dã c diê m thuo c sa u mu c. su c loi cuo n,
sa n phã m va dich vu , hiê u qua ta i chinh, tra ch nhiê m xa ho i,
moi truo n¸ la m viê c, tã m nhìn va nãn¸ lu c la nh da o. Kê t qua
RQ duo c con¸ lo ha n¸ nãm trên to T|e \a|| Street |curua|.
CAC C0NC TY BUUC NCUU NC M0 NHAT CUA FORTUNE
Ba o ca o ha n¸ nãm cu a ta p chi ícrtuue vê ca c con¸ ty
duo c n¸uo n¸ mo nhã t nuo c My la su to n¸ ho p y kiê n cu a
!0.000 nha diê u ha nh, ¸ia m do c va nha phãn tich chu n¸
khoa n do ha n¸ tu vã n n¸uo n nhãn lu c Hay Group tiê n ha nh.
Dê co danh sa ch “Top ten” chun¸, tu danh sa ch da sa n¸ lo c
truo c, nhu n¸ n¸uo i tham ¸ia tra lo i cho n ra !0 con¸ ty ma
ho n¸uo n¸ mo nhã t thuo c lã t ky n¸a nh con¸ n¸hiê p na o.
Vo i la n¸ xê p ha n¸ cu a riên¸ tu n¸ n¸a nh con¸ n¸hiê p, ho
duo c yêu cã u xê p ha n¸ ca c con¸ ty lo n nhã t tron¸ n¸a nh du a
trên 8 tiêu chi. tra ch nhiê m xa ho i, to c do do i mo i, ¸ia tri dã u
tu lãu da i, viê c su du n¸ ta i sa n doanh n¸hiê p, ta i nãn¸ nhãn
viên, hiê u qua ta i chinh, chã t luo n¸ sa n phã m va dich vu , va
nãn¸ lu c qua n ly .
67
QIY IIAT 2: HAY TU ÐANH GIA DANH TIÊNG CIA BAN
C0RFBRANB
Ha n¸ tu vã n CoreBrand tã p trun¸ va o y kiê n cu a ca c nha
diê u ha nh cao cã p o nhu n¸ con¸ ty lo n dê da nh ¸ia danh
tiê n¸ doanh n¸hiê p. N¸hiên cu u co tên Su c ma nh Thuon¸
hiê u (Brand Power) cu a ho xê p loa i con¸ ty du a trên ca c tiêu
chuã n nhu mu c do hiê u liê t vê danh tiê n¸, chã t luo n¸ qua n
ly va tiê m nãn¸ dã u tu. Dã c liê t, lên ca nh viê c xê p ha n¸
danh tiê n¸, CoreBrand co n pha t triê n phuon¸ pha p da nh ¸ia
¸ia tri ¸ia tãn¸ cu a thuon¸ hiê u (Brand Equity). Ho “cho”
thuon¸ hiê u doanh n¸hiê p mo t ¸ia tri ro i tinh toa n ¸ia tri do
theo ty lê phã n trãm trên to n¸ vo n thi truo n¸ cu a mo t con¸
ty. Kê t qua xê p ha n¸ Brand Power va Brand Equity co kha c
nhau doi chu t. Microsott, General Electric va Wal·Mart tho n¸
tri la n¸ xê p ha n¸ vê ¸ia tri ¸ia tãn¸ cu a thuon¸ hiê u, tron¸
khi Coca·Cola, ¹nited Parcel Service va }ohnson : }ohnson
dã n dã u tron¸ cuo c kha o sa t danh tiê n¸.
NHU NC “NHAN VA 7” MD I 7HAM CIA VA D
VI£C ÐANH CIA DANH 7I£NC
Tron¸ so nhu n¸ con¸ ty mo i thu luo c chãn va o lïnh vu c
da nh ¸ia danh tiê n¸ co Ratin¸ Research – con¸ ty da muo n y
tuo n¸ da nh ¸ia mu c do tin nhiê m dê xãy du n¸ hê tho n¸ tinh
diê m. Diê u do cu n¸ chã n¸ la m ai n¸a c nhiên, khi nha sa n¸
lã p Ratin¸ Research tu n¸ la m qua n ly ta i Dich vu Dã u tu
Moody’s, co n hai nha diê u ha nh kha c truo c dãy cu n¸ tu n¸
la m viê c cho Moody’s.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
68
Tuon¸ tu nhu phuon¸ pha p cu a Moody’s, Ratin¸
Research cu n¸ xê p loa i ca c con¸ ty theo chu ca i – tu AAA dê n
C – va xê p riên¸ tron¸ tu n¸ n¸a nh con¸ n¸hiê p, chu khon¸
tro n lã n chu n¸ la i vo i nhau. Va o nãm 2003, ha n¸ na y da
da nh ¸ia ca c con¸ ty tron¸ n¸a nh diê n lu c, n¸ãn ha n¸, cu a
ha n¸ la ch ho a va cu a ha n¸ ¸ia m ¸ia , duo c phã m.
ÐA NH CIA DANH 7I£ NC MDDDY’S
Ðay la ×e p ba ng ca c cong ty ouo c cu a Patlng Pesearcb
ou a tren vle c kba o sa t y kle n cu a ca c nba dle u ba nb va
pban tlcb tal cblnb.
AAA BBB
[obnson & [obnson Abbott Laboratorles
Merck Alcon
P|lzer Allergan
AA 8rlstol-Myers Squlbb
Amgen Pocbe
Lll Lllly Scberlng-Plougb
Gla×oSmltbKllne Wyetb
A BB
Astra Zeneca Forest Laboratorles
Aventls
8ayer
Genentecb
Novartls
69
QIY IIAT 2: HAY TU ÐANH GIA DANH TIÊNG CIA BAN
}ohnson : }ohnson, Merck : Company va Ptiter da
dã n dã u n¸a nh duo c vo i xê p ha n¸ AAA, tron¸ khi Forest
Laloratories du n¸ o vi tri cuo i cu n¸ vo i thu ha n¸ BB. Tron¸
lïnh vu c n¸ãn ha n¸, Fitth Third Bancorp va Northern Trust
Corporation chiê m thu ha n¸ dã u vo i ha n¸ AA, va sa u con¸
ÐA NH CIA DANH 7I£ NC D1IA 30
NFO WorloGroup da kba o sa t ca c nba da u tu ve oanb
tle ng ooanb ngble p va de ngbl bo pban cbla 30 cong ty
tbeo Cbi so Trung blnb Cong ngble p Dow [ones (Dow
[ones |noustrlal Average) tba nb ba nbo m. va day la ke t
qua.
MA NH
Coca-Cola, [obnson & [obnson, Walt Dlsney, |ntel,
Mlcroso|t, Procter & Gamble, General Llectrlc, DuPont,
Home Depot, Unlteo Tecbnologles, Wal-Mart, Lastman
Kooak.
DE Bl TON HA l
3M, Hewlett-Packaro, |8M, McDonalo’s, |nternatlonal
Paper, Merck, 8oelng, Honeywell, Caterplllar, General
Motors, Cltlgroup, Amerlcan L×press, AT&T, [. P.
Morgan Cbase, L××on Mobll, Alcoa.
CO NGUY CO RU l RO
S8C Communlcatlons, Altrla Group (Pblllp Morrls).
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
70
ty co ha n¸ thã p nhã t la BB. Wal·Mart ¸ia nh vi tri cao nhã t la
AA tron¸ la n¸ xê p ha n¸ cu a ha n¸ la ch ho a va ¸ia m ¸ia ,
tron¸ khi Kmart du n¸ cuo i ha n¸ vo i ha n¸ CCC. Va tron¸
n¸a nh diê n lu c, nhu n¸ “n¸uo i chiê n thã n¸” la Duke Ener¸y
Corporation va Southern Company (AA), con PG:E
Corporation (CCC) du n¸ cuo i la n¸ xê p ha n¸.
}ettrey Resnick, truo n¸ pho n¸ n¸hiên cu u ta i Ratin¸
Research, no i. “Da nh ¸ia mu c do tin nhiê m duo c su du n¸ dê
da nh ¸ia kha nãn¸ tra no cu a mo t con¸ ty vê lãu da i, va danh
tiê n¸ cu n¸ duo c dã t trên co so do . Hiê m co con¸ ty na o khon¸
vuo n¸ pha i tranh ca i hay rã c ro i, nhun¸ vã n dê la liê u danh
tiê n¸ ma ho xãy du n¸ duo c da du ma nh hay chua”. Ratin¸
Research kha o sa t ca c nha diê u ha nh cã p cao va ca c nha phãn
tich ta i chinh lã n¸ ca ch su du n¸ hon 20 dã c diê m chun¸, va
duo c lo sun¸ thêm nhu n¸ yê u to phu ho p vo i tu n¸ n¸a nh
con¸ n¸hiê p cu thê . Ratin¸ Research tin rã n¸ hã u hê t ca c nha
diê u ha nh va phãn tich dê u am hiê u vã n dê danh tiê n¸, nhun¸
cu n¸ nhu mo t so loa i xê p ha n¸ kha c, ho quên mã t hai tha nh
phã n liên quan chinh la kha ch ha n¸ va nhãn viên.
Tron¸ lu c lã u khon¸ khi u a m tho i ky “hã u Enron” dan¸
de nã n¸ lên ¸io i doanh n¸hiê p My , Ratin¸ Research nhanh
cho n¸ cho ra do i sa n phã m mo i. la n¸ da nh ¸ia danh tiê n¸
da o du c. Theo do , ca c con¸ ty cu n¸ duo c xê p ha n¸ theo chu
ca i, tu E! dê n E5.
Mo t phuon¸ pha p da nh ¸ia danh tiê n¸ mo i la kha c la
Chi so Con¸ lã n¸, Danh tiê n¸ va Quan diê m Doanh n¸hiê p
(CORE) cu a NFO WorldGroup. Hê tho n¸ da nh ¸ia danh
71
QIY IIAT 2: HAY TU ÐANH GIA DANH TIÊNG CIA BAN
tiê n¸ na y co do tã p trun¸ he p hon so vo i hã u hê t ca c hê tho n¸
kha c – nhu 30 con¸ ty theo Chi so Trun¸ lình Con¸ n¸hiê p
Dow }ones – va khon¸ xê p theo so , ma phãn loa i theo mu c
do dê phu c ho i, ma nh, dê li to n ha i, hay co n¸uy co ru i ro.
2.250 nha dã u tu ca nhãn tham ¸ia kha o sa t se chã m diê m,
va NFO WorldGroup chi viê c co n¸ la i ro i con¸ lo kê t qua .
Nãm 2002, khon¸ con¸ ty na o duo c xê p ha n¸ la dê ho i
phu c, !2 con¸ ty xê p loa i ma nh, !6 con¸ ty duo c xem la dê
li to n ha i, va 2 con¸ ty li cho la co n¸uy co ru i ro. Ca c nha
dã u tu xê p ha n¸ con¸ ty du a trên hon 20 yê u to , va nhu n¸
yê u to quan tro n¸ nhã t vã n khon¸ thay do i. su tho a ma n cu a
kha ch ha n¸, hoa t do n¸ kinh doanh minh la ch, trun¸ thu c,
chã t luo n¸ sa n phã m va dich vu , su tin nhiê m va tin tuo n¸.
SU C MA NH CU A ßA D CID I
Nhiê u n¸uo i chi n¸he no i vê con¸ ty qua ca c la i viê t trên
la o chi kinh doanh nhu T|e \a|| Street |curua|,
ßus:uess\ee|, hay chuon¸ trình truyê n hình trên kênh
CNBC, hoã c mo t phuon¸ tiê n truyê n thon¸ na o kha c. Ho co
rã t it tra i n¸hiê m tru c tiê p vo i doanh n¸hiê p. Diê u do dem la i
cho la o ¸io i nhiê u quyê n lu c, nhã t la do i vo i vã n dê danh
tiê n¸ doanh n¸hiê p.
Nhun¸ khon¸ pha i ca c con¸ ty chi liê t khoanh tay n¸o i
do i danh tiê n¸ tu dê n vo i mình. N¸a y ca n¸ nhiê u con¸ ty co
¸ã n¸ da nh ¸ia a nh huo n¸ cu a la o ¸io i lên danh tiê n¸ cu a ho .
Ho tìm hiê u, n¸hiên cu u va nhã n ra rã n¸ chi mo t va i nhã n
xe t cay do c trên tran¸ nhã t to T|e \a|| Street |curua| hay T|e
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
72
New Ycr| T:mes cu n¸ du dê hu y hoa i danh tiê n¸. Ta c do n¸
tich lu y cu a nhu n¸ la i viê t nhe tay hon trên la o chi do i vo i
danh tiê n¸ doanh n¸hiê p tuy mo nha t hon, nhun¸ ca c con¸
ty cu n¸ khon¸ thê xem thuo n¸.
Ca c dich vu theo do i dã c liê t co n chiu tra ch nhiê m tho n¸
kê so lã n xuã t hiê n cu a mo t ca i tên doanh n¸hiê p na o do trên
la o chi, va nhiê u ha n¸ n¸hiên cu u co thê phãn tich tinh vi
hon vê no i dun¸ va su sã p dã t co chu y cu a ¸io i truyê n thon¸.
Delahaye Medialink Worldwide va Viê n Danh tiê n¸ da
ho p ta c liên soa n mo t la n¸ chi so danh tiê n¸ sau khi phãn
tich hon 350.000 mu c tin tu la o chi, truyê n thanh va truyê n
hình. Mo i con¸ ty duo c chã m diê m du a trên so luo n¸ nhu n¸
dã c diê m ta o nên “tiê n¸ to t” va “tiê n¸ xã u” co tron¸ mo i cãu
chuyê n. N¸oa i ra, Delahaye co n tinh hê so vê mu c do duo c
quan tãm cu a cãu chuyê n, pha m vi lan truyê n cu a cãu chuyê n
tron¸ con¸ ty, ta c do n¸ thi ¸ia c, quy mo pha t ha nh ã n la n
hay so kha n ¸ia xem va n¸he, va quan tro n¸ hon ca la ¸io n¸
diê u cu a la i tuo n¸ thuã t. Nãm 2002, chi so na y cho thã y
Microsott, Wal·Mart, Walt Disney, General Motors va IBM
la nhu n¸ doanh n¸hiê p co nhiê u la i la o ca n¸o i nhã t. Diê u
do tã t nhiên se ta c do n¸ tich cu c dê n danh tiê n¸ cu a ho .
Nha sa n¸ lã p Viê n Danh tiê n¸ Charles Fomlrun tu n¸
pha t liê u. “Diê u quan tro n¸ la pha i quan sa t xem ca c con¸
ty duo c mo ta nhu thê na o tron¸ la o ¸io i. Bã t ky mo t thay
do i nho na o tron¸ la i la o viê t vê con¸ ty cu n¸ co thê a nh
huo n¸ dê n ca ch mo i n¸uo i nhã n thu c vê con¸ ty, va la m a nh
huo n¸ dê n danh tiê n¸ cu a ho ”. Dê n luo t mình, ca c con¸ ty
73
QIY IIAT 2: HAY TU ÐANH GIA DANH TIÊNG CIA BAN
cu n¸ co thê vã n du n¸ nhu n¸ pha t hiê n cu a la o ¸io i cho ca c
chiê n dich quan hê con¸ chu n¸ va thã m chi la cho chiê n luo c
xãy du n¸ thuon¸ hiê u cu a mình.
ÐA NH CIA DANH 7I£ NC
7R£N ßINH DI£ N ÇU0 C 7£
Do i vo i ca c con¸ ty da quo c ¸ia thì viê c da nh ¸ia danh
tiê n¸ la mo t nhiê m vu toa n cã u. Nhu n¸ kha c liê t vê vãn ho a
luo c ca c con¸ ty pha i kiê m soa t danh tiê n¸ cu a mình o mo i
nuo c theo mo t ca ch riên¸, lo i diê u duo c xem la co y n¸hïa o
khu vu c na y rã t co thê la i ke m quan tro n¸ hon o mo t so noi
kha c.
}ames Fink · truo n¸ pho n¸ n¸hiên cu u tiê p thi quo c tê
cu a con¸ ty Opinion Research Corporation ta i Princeton,
New }ersey · no i. “Nha dã u tu o khã p noi trên thê ¸io i quan
tãm dê n kha nhiê u ca c dã c diê m danh tiê n¸ chun¸ nhu kha
nãn¸ la nh da o, mu c do chãm so c kha ch ha n¸, lan qua n ly
ma nh, kê t qua ta i chinh to t..., tron¸ khi la i co su phãn ho a
kha ro ne t do i vo i nhu n¸ yê u to kha c. Vi du , kha ch ha n¸ o
Du c va Pha p coi tro n¸ ca ch con¸ ty do i xu vo i nhãn viên cu a
mình, co n n¸uo i Anh, My va Canada la i it chu y to i diê u do ”.
Khi con¸ ty mo ro n¸ san¸ chãu A va ca c khu vu c kha c
trên thê ¸io i, Amway vã n du n¸ mo t phuon¸ pha p chun¸, chi
thay do i va i cãu ho i. Ca c cuo c kha o sa t con¸ chu n¸ cu a ho dê
cã p dê n +0 dã c diê m danh tiê n¸ o 20 quo c ¸ia.
O mo t so noi, Amway vuo n¸ pha i ca c quy dinh pha p luã t
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
74
va ca su hiê u lã m vê phuon¸ pha p la n ha n¸ tru c tiê p cu a ho ,
chua kê nhiê u n¸uo i vã n cho rã n¸ no ¸ã n liê n vo i hê tho n¸
la n ha n¸ da cã p. Tã t ca n¸a y ca n¸ khiê n cho viê c n¸hiên cu u
danh tiê n¸ toa n cã u cu a Amway tro nên cã p thiê t. Mark Bain
o Alticor · con¸ ty me cu a Amway · no i. “La mo t con¸ ty quo c
tê lo n tron¸ n¸a nh con¸ n¸hiê p dê li hiê u lã m na y, chu n¸ toi
luon co ¸ã n¸ dê duo c mo i n¸uo i, mo i kha ch ha n¸ thu a nhã n.
Chu n¸ toi hiê u rã n¸ dãy la nhiê m vu kho khãn, lo i nhu n¸
tha ch thu c vê quy dinh pha p ly va la o ¸io i khon¸ thê liê n
mã t tron¸ tho i ¸ian n¸ã n”.
Do i vo i IBM, trình do con¸ n¸hê pha t triê n nhu vu la o
do n¸ n¸hïa vo i viê c lan la nh da o con¸ ty pha i xãy du n¸ mo t
phuon¸ pha p da nh ¸ia danh tiê n¸ toa n diê n. Ha n¸ nãm,
con¸ ty thu c hiê n !2.000 cuo c pho n¸ vã n qua diê n thoa i vo i
ca c doanh n¸hiê p kha ch ha n¸ o Bã c My , Nhã t Ba n va ca c
nuo c tro n¸ diê m cu a chãu Au vo i tha nh phã n tham ¸ia rã t
da da n¸. tu truo n¸ pho n¸ hê tho n¸ thon¸ tin qua n ly dê n ca c
doanh nhãn mo i kho i n¸hiê p. Va ha n¸ quy , ca c nha qua n ly
dê u dã n nhã n la o ca o vo i hon 20 diê u mu c vê quan diê m
cu a con¸ chu n¸ do i vo i con¸ ty, ro i trên co so do tìm hiê u ta c
do n¸ cu a hiê u qua ta i chinh, qua n¸ ca o, ca c chiê n dich qua n¸
la lên danh tiê n¸ cu a IBM, cu n¸ nhu ca c do i thu ca nh tranh
chinh cu a ho ta i nhu n¸ quo c ¸ia do .
AT:T cu n¸ hiê u ro su kha c liê t vê vãn ho a va khon¸
n¸u n¸ diê u chinh con¸ ta c qua n¸ ca o va tiê p thi cu a ho cãn
cu va o tã m quan tro n¸ cu a ca c dã c diê m danh tiê n¸ o nhu n¸
nuo c kha c nhau. Vi du , ca c con¸ trình n¸hiên cu u thuon¸
75
QIY IIAT 2: HAY TU ÐANH GIA DANH TIÊNG CIA BAN
hiê u doanh n¸hiê p cu a AT:T o Chi·lê pha t hiê n ra rã n¸
n¸uo i dãn o dãy da nh ¸ia cao nhu n¸ con¸ ty nãn¸ do n¸ va
da m ma o hiê m. Thê la “Chu n¸ toi ta o ra mo t thê ¸io i kha c
liê t” tro tha nh slo¸an qua n¸ ca o chinh o nuo c na y. Tron¸
khi do , ta i Da i Loan, n¸uo i tiêu du n¸ luon da nh ¸ia cao ca c
con¸ ty co sa n phã m va dich vu dem la i uu thê cho n¸uo i su
du n¸. Va “Ha y do n nhã n uu thê ” co ve la slo¸an hoa n ha o
nhã t cho xu so na y.
Ca c cuo c n¸hiên cu u danh tiê n¸ cho thã y kha ch ha n¸
Mê·hi·co da nh ¸ia cao ca c con¸ ty liê u lo su trãn tro n¸ do i
vo i kha ch ha n¸ va “liê t quan tãm da p u n¸ nhu cã u cu a ho ”,
· nhu lo i Rolert Atkyns, ¸ia m do c n¸hiên cu u thuon¸ hiê u
toa n cã u cu a AT:T. “Vì thê o Mê·hi·co, chu n¸ toi co ¸ã n¸
tã p trun¸ va o kha nãn¸ dich vu kha ch ha n¸ AT:T, chã n¸
ha n nhu chiê n luo c con¸ ty da a p du n¸ ta i Nordstrom va Ritt·
Carlton”.
76
0uy lua t 3
BIË T IA M BA N VO I
NHIË U DO I TUO NG
“Chã n¸ co ¸ì xen va o ¸iu a toi va sa n phã m Calvin
cu a toi ca ”. Khi nu diê n viên Brooke Shields tho t lên nhu n¸
lo i na y tron¸ chuon¸ trình qua n¸ ca o quã n jeans xanh ca ch
dãy hon 20 nãm, co da ta o nên danh tiê n¸ cu a nha thiê t kê
Calvin Klein lã n¸ mo t ma n qua n¸ ca o mu i mã n tha nh con¸
n¸oa i su c tuo n¸ tuo n¸. Nhu n¸ qua n¸ ca o sau do cu a con¸ ty
na y luon mo ta hoã c a m chi hình a nh kho a thãn, tình du c
tã p thê , va nhu n¸ n¸uo i mã u co m nhom vo i khuon mã t do
dã n nhu say thuo c. Ai nã y tu ho i. Liê u Calvin se co n la m ¸ì
tiê p dãy:
“Danh tiê n¸” khiê m nha na y ho a ra la i phu c vu rã t to t
cho mu c dich cu a Klein va ca c tha nh phã n liên quan chinh
cu a on¸, lao ¸o m ca nhu n¸ n¸uo i duo c cã p phe p va la n le .
77
QIY IIAT 3: BIÊT IAM BAN VOI NHIÊI ÐÒI TUONG
Ai nã y dê u sun¸ suo n¸ ¸ã t ha i nhu n¸ vu mu a lo i thu tu ca c
sa n phã m nuo c hoa, do lo t va quã n jeans man¸ tên Calvin
Klein. Va tã t nhiên la ¸io n¸ khiêu khich tron¸ ca c chiê n dich
tiê p thi cu a on¸ lao ¸io cu n¸ lã t kip thi hiê u cu a nhu n¸
n¸uo i tiêu du n¸ tre tuo i, tho i thuo n¸, do n¸ tho i da p u n¸
duo c do i ho i cu a ca c tha nh phã n liên quan quan tro n¸ nhã t.
Bên ca nh do , nha tiê p thi khon n¸oan na y co n ta o nên
danh tiê n¸ tich cu c vo i nhu n¸ tha nh phã n liên quan co y
n¸hïa nhã t do i vo i con¸ ty on¸. Ho khon¸ mã y lã n tãm
chuyê n nhu n¸ n¸uo i lo n tuo i ca m thã y lã t lình truo c mã y
mã u qua n¸ ca o khiêu khich do , lo i du sao thì ho cu n¸ khon¸
pha i la ca i dich ma doanh n¸hiê p na y dan¸ nhã m to i. Ôn¸
chu Klein cu n¸ chã n¸ mã y lã n tãm dê n co n¸ do n¸ dã u tu
Wall Street vì con¸ ty on¸ thuo c hình thu c so hu u tu nhãn.
Tron¸ khi Klein da t duo c su cãn lã n¸ da n¸ n¸a c nhiên
vo i ca c tha nh phã n liên quan chinh, on¸ vã n duy trì duo c
mo t danh tiê n¸ vu n¸ va n¸ vo i nhiê u do i tuo n¸ kha c nhau.
Do la diê u to i cã n thiê t dê qua n ly danh tiê n¸. Bo i vì ca c con¸
ty khon¸ thê la m ha i lo n¸ tã t ca mo i n¸uo i va o mo i lu c, nên
lan la nh da o pha i liê t dãu la tha nh phã n quan tro n¸ nhã t
cu a ho va o mo i diê m hiê n ta i va tã p trun¸ va o nhu n¸ do i
tuo n¸ do .
Tuy nhiên, doi khi su viêc cun¸ xay ra vai truc trãc nho.
Do la cãu chuyên xay ra nãm !995, khi cai dãu san¸ suot
cua Calvin Klein rot cuoc cun¸ da tinh sai, va on¸ da tu lam
ton hai danh tiên¸ cua mình voi mot so thanh phãn liên
quan chinh.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
78
Sai lã m dã u tiên · va cu n¸ la sai lã m lo n nhã t cu a on¸ ·
la mo t chiê n dich qua n¸ ca o quã n a o jeans vo i nhu n¸ hình
a nh khiêu dãm tre em. Chiê n dich na y da vã p pha i su pha n
u n¸ du do i tu mo i phia. N¸ay ca to n¸ tho n¸ My lu c do la Bill
Clinton cu n¸ lên tiê n¸ chi trich nhu n¸ doa n phim qua n¸ ca o
so n ¸ai o c na y la dã n lo i cho ¸io i thanh thiê u niên dê n vo i
ca c tho a nh khiêu dãm – nhu n¸ n¸uo i da luon¸ ra lo i lình
phã m dã y ta y vê thãn thê ho va thoi thu c da m con trai co i
phanh a o so mi mình dan¸ mã c. Bo Tu pha p My co n quyê t
tãm di xa hon khi to chu c mo t cuo c diê u tra ly lich ca c nam
diê n viên dê xa c dinh liê u co pha i ho dan¸ o tuo i vi tha nh
niên hay khon¸.
Du da nã m tron¸ tay la n kê t luã n rã n¸ con¸ ty khon¸ vi
pha m luã t khiêu dãm tre em cu a liên lan¸, vã y ma chiê n dich
dã y tranh ca i na y vã n khiê n la o ¸io i tã n con¸ do n dã p. Thê
nhun¸ su o n a o do la i ta o ra ta c do n¸ n¸uo c khi chu n¸ vo
tình co xu y thêm tinh chã t ma t me cu a Klein tron¸ mã t ca c
kha ch ha n¸ tre tuo i va la m dã y lên phon¸ tra o diê n do jeans.
Diê u na y co thê nã m tron¸ mu c dich cu a on¸, nhun¸ do i vo i
mo t so nha la n le thì nhu vã y la qua du . hê tho n¸ cu a ha n¸
la ch ho a Tar¸et Corporation khon¸ chã p nhã n va khon¸
muo n tên mình dinh da n¸ dê n ca c qua n¸ ca o na y. Dãy qua
la mo t pha n u n¸ ma on¸ khon¸ tinh dê n.
Vo i nhu n¸ qua n¸ ca o tuon¸ tu nhu thê , Klein ro ra n¸ da
vuo t qua ¸io i ha n. Du khon¸ li kha ch ha n¸ tre tã y chay,
nhun¸ viê c dê cho Bo Tu pha p va o cuo c khon¸ lao ¸io la
mo t y tuo n¸ hay. N¸a c nhiên nhã t la Klein vã n khon¸ ru t ra
79
QIY IIAT 3: BIÊT IAM BAN VOI NHIÊI ÐÒI TUONG
duo c la i ho c cho mình. Chi it lãu sau vu ã m ï na y, on¸ la i
la m to n thuon¸ Warnaco · mo t don vi duo c cã p phe p phãn
pho i do lo t cu a ha n¸ on¸ · lã n¸ lu c a nh qua n¸ ca o chu p mo t
thanh niên n¸o i tron¸ tu thê hai chãn dan¸ dan¸ ro n¸.
Qua n¸ ca o na y la m Warnaco pha t ca u. Tiê p theo, Klein co n
tun¸ ra mo t do n¸ sa n phã m do lo t tre em va mo ta ca c le trai
le ¸a i mã c quã n lo t nha y nho t lun¸ tun¸ trên ¸hê sota. N¸ay
ca Rudolph Giuliani – thi truo n¸ tha nh pho New York lu c
do – cu n¸ pha i thu a nhã n la “Ôn¸ Klein da cu xu rã t tê ”.
Sau tã t ca ca c truo n¸ ho p na y, Klein da su a mình lã n¸
ca ch ha n chê nhu n¸ chiê n dich qua n¸ ca o ¸ãy so c. Tuy nhiên
ca on¸ va thuon¸ hiê u cu a on¸ dê u da li man¸ tiê n¸ la ha nh
do n¸ lã t chã p ca c quy tã c da o du c chi dê la n do jeans va do
lo t. Vã y mo i liê t danh tiê n¸ cu a on¸ vo i mo t so tha nh phã n
liên quan chinh va vo i con¸ chu n¸ khon¸ pha i lu c na o cu n¸
tuon¸ do n¸.
Va i nãm tro la i dãy, Klein da to ra kiê m chê hon tron¸
ca c qua n¸ ca o cu a mình va chã p nhã n hình thu c thê hiê n de
dã t hon o My . Tha i do ca u kinh truo c dãy ¸io tan liê n.
Thã m chi tron¸ mo t chuon¸ trình qua n¸ ca o nuo c hoa ¸ã n
dãy, on¸ co n du n¸ nhu n¸ lo i n¸o t xo t. “Diê u thê ¸io i cã n lãy
¸io la tình yêu”. Suy cho cu n¸ thì on¸ da thã t la i tron¸ viê c
qua n ly danh tiê n¸ cu a mình vo i ca c do i tuo n¸ tiê p nhã n
kha c nhau.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
80
CAN ßA NC 7RDNC ÇUA N LY
DANH 7I£ NC
Bã t ky con¸ ty na o dan¸ co ¸ã n¸ qua n ly danh tiê n¸ cu a
mình dê u pha i do i diê n vo i tha ch thu c ma nhiê u tha nh phã n
liên quan cu a con¸ ty · nhu co don¸, kha ch ha n¸, nhãn viên,
va nhu n¸ do i tuo n¸ kha c · dã t ra. Ca c tha nh phã n liên quan
kha c nhau se co nhiê u mo i quan tãm rã t kha c nhau, thã m chi
hoa n toa n tra i n¸uo c nhau. Bi quyê t o dãy la ca c con¸ ty pha i
duy trì duo c su cãn lã n¸ nhã m ta o ra mo t danh tiê n¸ tich cu c
to n¸ thê .
Truo c hê t, ha y xa c dinh chinh xa c dãu la nhu n¸ tha nh
phã n liên quan cu a la n, ro i ho c ca ch thich u n¸ vo i ho theo
nhu n¸ ca ch kha c nhau ta i nhu n¸ tho i diê m kha c nhau. Du
tu truo c dê n nay, DaimlerChrysler thuo n¸ tã p trun¸ va o
kha ch ha n¸ la nhu n¸ n¸uo i mua xe, nhun¸ ro i ha n¸ na y da
quyê t dinh kho i do n¸ mo t chiê n dich nãn¸ cao hình a nh
doanh n¸hiê p tri ¸ia 90 triê u do·la va o nãm 200! chu yê u
nhã m dê n ca c nha dã u tu va phãn tich ta i chinh. Mu c tiêu
cu a chuon¸ trình la chuyê n ta i chiê n luo c mo i cu a Daimler·
Chrysler, qua n¸ la thuon¸ hiê u doanh n¸hiê p chu khon¸ chi
don thuã n la ¸io i thiê u ca c nha n hiê u o to. Dãy la mo t ha nh
do n¸ khe o le o va cã n thiê t sau nhu n¸ no lu c ta i thiê t doanh
n¸hiê p cu a ha n¸ xe na y.
Thon¸ thuo n¸, ca c tha nh phã n liên quan co ca tinh rã t
da da n¸. Tã t nhiên, nhãn viên, kha ch ha n¸ va nha dã u tu la
nhu n¸ do i tuo n¸ dê thã y nhã t, nhun¸ con¸ ty cu n¸ khon¸ thê
81
QIY IIAT 3: BIÊT IAM BAN VOI NHIÊI ÐÒI TUONG
lo qua ca c nha hoa t do n¸ xa ho i, ca c quan chu c luã t pha p,
nhu n¸ don vi nhã n quyê n kinh doanh, nhu n¸ n¸uo i duo c
cã p phe p, nha cun¸ u n¸ va ¸io i truyê n thon¸. Viê c la m sao
dê nhu n¸ nhãn viên ra di co ca m nhã n to t vê con¸ ty cu n¸ la
diê u hu u ich. Chã c chã n la ho co thê a nh huo n¸ dê n nhã n
thu c cu a nhu n¸ n¸uo i xun¸ quanh vê danh tiê n¸ con¸ ty noi
ho tu n¸ la m viê c.
Ca ch dãy nhiê u nãm, ca c nhãn viên cu cu a Procter :
Gamlle vã n hay to chu c ho p mã t mo i dip cuo i tuã n ta i
Chica¸o ma khon¸ co su tham du hay chu c mu n¸ cu a con¸
ty. Nhun¸ nãm 2003, P:G da quyê t dinh chu do n¸ mo i ca c
do n¸ n¸hiê p cu dê n luo i ¸ã p ¸o o Cincinnati. P:G thã t
thon¸ minh khi mo i nhãn viên cu cu a mình, vì nhiê u n¸uo i
tron¸ so do dan¸ ¸iu nhu n¸ vi tri dã y quyê n lu c ta i ca c con¸
ty nhu General Electric, 3M, Microsott..., va chã c chã n
nhu n¸ n¸uo i na y co thê a nh huo n¸ dê n danh tiê n¸ cu a
P:G. Con¸ ty xem nhãn viên cu la co ho i chua khai tha c dê
¸iu p ho tìm kiê m ta i nãn¸ cho ca c vi tri cã p cao. Con¸ ty ha n¸
tiêu du n¸ na y thã m chi co n nho mo t so u n¸ viên n¸oi sao
cu a mình nhu Me¸ Whitman · ¸ia m do c diê u ha nh eBay, va
}ettrey Immelt · ¸ia m do c diê u ha nh General Electric, xuã t
hiê n tron¸ mo t video tuyê n du n¸.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
82
CAC 7HANH PHAN LI£N ÇUAN CUA DDANH NCHI£P
Cong ty co nble u tba nb pba n llen quan bon bo ngbl. Du
oanb sa cb ca c tba nb pba n llen quan duo c lle t ke sau day
kbong a p ou ng cbo mo l cong ty, nbung cu ng cbo tba y quy
trlnb qua n ly oanb tle ng co tbe pbu c ta p nbu tbe na o. Ca c
cong ty pba l qua n ly oanb tle ng cu a bo vo l vo so do l tuo ng
- nbu ng nguo l cblu a nb buo ng cu a ooanb ngble p bay co
tbe gay a nb buo ng de n blnb a nb ooanb ngble p. Ðo la .
Cong cbu ng
Kbacb bang
Nban vlen
Nban vlen tuong lal
Nbung nguol ve buu
Cac nban vlen cu kbac
Nba ba n le
Nba pban pbol
Nba cung ung
Ðon vl nban quyen klnb ooanb
Ðon vl duoc cap pbep
Co dong
Nba da u tu tle m nang
Nba pban tlcb tal cblnb
Quan cbuc cblnb pbu
Co quan ban banb dlnb cbe
Ðol tbu canb tranb
Glol truyen tbong
Ca c nba boa t do ng ×a bo l va mol truo ng
Ca c tba nb vlen trong co ng do ng dla pbuong
83
QIY IIAT 3: BIÊT IAM BAN VOI NHIÊI ÐÒI TUONG
P:G cu n¸ to ra thãn thiê n vo i mo t tha nh phã n liên
quan kha c. nha la n le . N¸a y nay, mo i quan hê cu a con¸ ty
vo i ca c nha la n le rã t phu c ta p, n¸hïa la hai lên vu a la do i
ta c, vu a la do i thu cu a nhau. N¸uyên nhãn la lo i vì nhiê u cu a
ha n¸ la n ca c nha n hiê u lo t ¸iã t va ta ¸iã y riên¸ cu a ho , va
ho ca nh tranh vo i ca c nha n hiê u Tide va Pampers cu a P:G.
Thay vì suo t n¸a y tranh ca i vo i ca c nha qua n ly cu a ha n¸ vê
khon¸ ¸ian sã p xê p va ty lê chiê t khã u ¸ia ca , P:G vã n muo n
tãn¸ cuo n¸ su ho p ta c vo i ca c nha la n le . Ho da nh tho i ¸ian
dê la m cho viê c mua sã m cu a n¸uo i tiêu du n¸ dê da n¸ hon,
va diê u do se thu c dã y doanh so cu a ca chinh mình lã n nha
la n le . Vi du , ho ho p ta c vo i hon 30 nha la n le dê don ¸ia n
ho a nho m ha n¸ dã u ¸o i dã u dan¸ tra n n¸ã p va thê la doanh
so tãn¸ vo t tu !0% lên ++%. Con so ky diê u do cu n¸ la m
tãn¸ danh tiê n¸ cu a con¸ ty lên da n¸ kê .
Tuy nhiên, khon¸ ai co thê la m ha i lo n¸ mo i n¸uo i tron¸
mo i lu c, thê nên ha y nhã n liê t ai thich la n va ai khon¸ thich
la n. Mo t so n¸a nh con¸ n¸hiê p, chã n¸ ha n nhu nãn¸ luo n¸,
hã u nhu khon¸ duo c n¸uo i tiêu du n¸ yêu mê n. Vì thê , ca c
nha diê u ha nh ha y tã p trun¸ va o ¸io i dã u tu, nhãn viên va
ca c nha to chu c lan ha nh luã t pha p tron¸ qua trình xãy du n¸
danh tiê n¸ cu a ho . Harlan Teller · n¸uo i n¸hiên cu u danh
tiê n¸ doanh n¸hiê p cu a ha n¸ quan hê con¸ chu n¸ Hill :
Knowlton · no i. “Do i vo i phã n don¸ n¸uo i tiêu du n¸, n¸a nh
nãn¸ luo n¸ ¸io n¸ la nhu n¸ ke tham lam, chi liê t pha hoa i
moi truo n¸ va la m voi dã n tu i tiê n cu a ho . Vã y ma ca c con¸
ty nãn¸ luo n¸ tha nh con¸ vê ta i chinh la i rã t duo c ca c nha
dã u tu yêu mê n”.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
84
Cu n¸ nhu con n¸uo i, ¸iu a ca c con¸ ty va tha nh phã n liên
quan thuo n¸ to n ta i mo i quan hê phu c ta p va ra n¸ luo c lã n
nhau. Ca c tha nh phã n liên quan co mu c dich va mo i quan
tãm riên¸ cu a ho . Diê u la m nên danh tiê n¸ tich cu c vo i do i
tuo n¸ na y co khi la i vo ta c du n¸ vo i do i tuo n¸ kha c. Nê u mo t
con¸ ty triê t dê cã t ¸ia m chi phi nhã m ¸ãy ã n tuo n¸ cho ca c
nha phãn tich chu n¸ khoa n va nha dã u tu vê hiê u qua ta i
chinh cu a mình thì rã t co kha nãn¸ ho se tu la m to n ha i danh
tiê n¸ tron¸ mã t nhãn viên – nhu n¸ n¸uo i ca m nhã n ro ra n¸
nhã t ¸a nh nã n¸ cu a viê c cã t ¸ia m chi phi. Dãy chinh la lu c
con¸ ty nên a p du n¸ thu thuã t ta o su cãn lã n¸ tron¸ qua n ly
danh tiê n¸.
Co thê no i con¸ ty da ta o ra mo i hiê m n¸uy tiê m ã n khi
¸u i dã u hiê u ca nh tranh cho nhu n¸ tha nh phã n kha c nhau.
Vi du , ca c to chu c la o hiê m y tê dua ra nhu n¸ lo i hu a mãu
thuã n. Nhiê u to chu c hu a he n vo i ca c doanh n¸hiê p kha ch
ha n¸ la chi phi y tê se duo c ha n chê , va no i vo i lê nh nhãn la
ho se nhã n duo c su chãm so c to t nhã t vo i chi phi thã p nhã t.
Chã n¸ lao lãu, tã t ca dê u ca m thã y mình li lu a do i, va thê la
danh tiê n¸ ca c to chu c na y cu n¸ khon¸ co n n¸uyên ve n.
Gã n dãy, Aetna tuyên lo cã t du t quan hê vo i ca c con¸ ty
la o hiê m y tê kha c va thon¸ la o n¸un¸ chiê n vo i ca c la c sï.
Nhiê u n¸uo i tron¸ so do than phiê n rã n¸ con¸ ty da khon¸
con¸ lã n¸ khi cã t ¸ia m ca c khoa n lo i hoa n cho ho va can
thiê p va o ca c quyê t dinh diê u tri cu a ho . Khi da n xê p vu kiê n
liên quan dê n 700.000 la c sï, Aetna ¸o i dãy la “mo t tho i da i
ho p ta c mo i tron¸ lïnh vu c chãm so c su c kho e”.
85
QIY IIAT 3: BIÊT IAM BAN VOI NHIÊI ÐÒI TUONG
Viê c qua n ly to t danh tiê n¸ cu a la n vo i mo t tha nh phã n
liên quan co thê ¸ãy ta c do n¸ tich cu c dê n mo t so do i tuo n¸
kha c. Tron¸ truo n¸ ho p cu a Aetna, mo i quan hê ho a do n¸
hon vo i ca c la c sï da ¸iu p tãn¸ cuo n¸ danh tiê n¸ cu a ho vo i
mo t tha nh phã n liên quan quan tro n¸ kha c la ca c kha ch ha n¸
doanh n¸hiê p. Gio dãy, nhiê u doanh n¸hiê p to y sã n sa n¸
cho n lu a Aetna vì ho muo n tra nh nhu n¸ kiê u quan hê cãn¸
thã n¸ ¸iu a ca c la c sï va nha la o hiê m ma cuo i cu n¸ n¸uo i
thiê t tho i la i chinh la nhãn viên cu a ho .
Mo i quan hê tich cu c vo i tha nh phã n liên quan co n co
thê la o vê danh tiê n¸ tron¸ tho i ky so n¸ ¸io . FedEx ¸ãy duo c
ã n tuo n¸ to t vo i Williams·Sonoma nho ¸iao du n¸ ha n ca c
sa n phã m ¸ia dình duo c dã t ha n¸ qua thu. Da p la i, Williams·
Sonoma cu n¸ sã n lo n¸ ra tay ¸iu p do khi FedEx do i mã t vo i
mo i de do a dình con¸ cu a do i lay. Tron¸ ca c cuo c pho n¸ vã n
la o chi, ca c viên chu c Williams·Sonoma luon no i rã n¸ ho tin
va o kha nãn¸ vuo t qua dình con¸ cu a FedEx. Diê u do khiê n
cho ca ¸io i dã u tu lã n nhu n¸ kha ch ha n¸ kha c dê u yên tãm
vê do tin cã y cu a dich vu FedEx tron¸ truo n¸ ho p phi con¸
la i con¸.
Tron¸ khi do , Coca·Cola khon¸ thê tìm duo c su ho tro
tuon¸ tu tu mo t do i tuo n¸ chinh da li ho la m to n thuon¸.
Lã n do , Coca da la m ho n¸ mo i quan hê cu a mình vo i mo t
kha ch ha n¸ lo n la Bur¸er Kin¸, khi thu a nhã n rã n¸ mo t so
nhãn viên da can thiê p va o kê t qua thu n¸hiê m tiê p thi nhã m
kiê m doanh thu nhiê u hon tu con¸ ty thu c ãn nhanh na y.
Ca c nhãn viên da tra tiê n cho mo t nha tu vã n dê thuê tre em
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
86
mua thã t nhiê u thu c ãn ta i Bur¸er Kin¸ ro i do i lã y phiê u
khuyê n ma i thu c uo n¸ Coca uo p la nh, vo n da duo c thu
n¸hiê m truo c khi mo ro n¸ ra nhiê u nha ha n¸ hon.
Ca c nha diê u ha nh Coca to ra ho i tiê c va da pha i thanh
toa n ha n¸ triê u do·la cho Bur¸er Kin¸ nhu mo t lo i ta lo i.
Nhun¸ ca c viên chu c cu a Bur¸er Kin¸ vã n khon¸ chiu lo qua
ma vã n con¸ khai quo tra ch con¸ ty na y. Gia m do c diê u ha nh
cu a Bur¸er Kin¸ la Brad Blum no i. “Chu n¸ toi mon¸ do i va
yêu cã u chuã n mu c cao vê tu ca ch da o du c va su liêm chinh
tron¸ tã t ca ca c mo i quan hê vo i nha cun¸ u n¸ cu a chu n¸ toi,
va chu n¸ toi se khon¸ dun¸ thu cho lã t ky su vi pha m na o
do i vo i ca c tiêu chuã n do ”. Coca khon¸ chi la m mo t tha nh
phã n liên quan chinh no i ¸iã n, ma co n vo tình hu y hoa i mo i
quan hê cu a mình vo i ca c kha ch ha n¸ kha c, khiê n doanh so
la n ha n¸ o My su t ¸ia m to i !/3.
XA C Ð[NH MU C Ð0 UU 7I£N PHU HD P
Ca c con¸ ty nên du a trên mu c do quan tro n¸ cu a ca c
tha nh phã n liên quan dê xa c dinh mu c do uu tiên, n¸hïa la
nê u xê p theo hình cho p no n thì nhu n¸ do i tuo n¸ quan tro n¸
nhã t se duo c dã t trên cu n¸, co n nhu n¸ do i tuo n¸ kha c nã m
o vi tri thã p hon. Hình cho p no n na y thay do i theo tu n¸ con¸
ty va tu n¸ n¸a nh con¸ n¸hiê p. Do i vo i ca c con¸ ty da quo c
¸ia, tha nh phã n quan tro n¸ nhã t o mo i nuo c cu n¸ co thê
khon¸ ¸io n¸ nhau.
Mu c do uu tiên cu a ca c tha nh phã n liên quan tro tha nh
vã n dê da n¸ quan tãm suo t thã p niên 90 cu a thê ky truo c, khi
87
QIY IIAT 3: BIÊT IAM BAN VOI NHIÊI ÐÒI TUONG
da tãn¸ truo n¸ lo i nhuã n ha n¸ quy va ¸ia co phiê u nha y vo t
da tro tha nh no i a m a nh cu a ca c con¸ ty, nha phãn tich
chu n¸ khoa n va ¸io i dã u tu. Truo c tình hình do , ca c co don¸
va nha phãn tich rã t duo c uu a i, co n nhu n¸ tha nh phã n liên
quan kha c la i li lo lo. Mã c du ca c nha dã u tu la do i tuo n¸
chinh do i vo i hã u hê t ca c con¸ ty, nhun¸ kha ch ha n¸ va nhãn
viên – nhãn to quyê t dinh tha nh la i cu a lã t ky doanh n¸hiê p
na o – lao ¸io cu n¸ pha i du n¸ dã u danh sa ch.
Trên thu c tê , nhãn viên vã n la tha nh phã n liên quan
chinh, vì danh tiê n¸ pha i duo c xãy du n¸ theo n¸uyên tã c “tu
tron¸ ra n¸oa i”. Mo t danh tiê n¸ tich cu c cu a noi la m viê c se
ta o ca m ¸ia c tu ha o va khuyê n khich nhãn viên duy trì, la o
vê danh tiê n¸ do . N¸oa i ra, diê u do co n la su c hu t kha hã p
dã n khi con¸ ty cã n tuyê n du n¸ nhãn viên. Tron¸ cuo c kha o
sa t nãm 2002 cu a ha n¸ quan hê con¸ chu n¸ Burson·
Masteller va ta p chi ïR \ee|, 6!% ¸ia m do c diê u ha nh no i
rã n¸ ho khon¸ n¸u n¸ tãn¸ cuo n¸ ¸iao tiê p no i lo vo i nhãn
viên cu a mình. Da n¸ tiê c rã n¸ viê c tãn¸ cuo n¸ ¸iao tiê p chi
xa y ra sau khi ha n¸ na y con¸ lo ca c n¸hiên cu u cho thã y co
su suy ¸ia m vê lo n¸ trun¸ tha nh cu a nhãn viên va su tin
nhiê m con¸ ty.
Ai cu n¸ hiê u kha ch ha n¸ la thuo n¸ dê nên mo t so con¸
ty duo c da nh ¸ia cao vã n tiê p tu c da nh cho kha ch ha n¸ cu a
ho su uu a i dã c liê t. Chã n¸ ha n, }ohnson : }ohnson vã n
tuãn thu cuon¸ lïnh duo c soa n tha o tu nãm !9+3 cu a mình
la . “Tra ch nhiê m dã u tiên cu a chu n¸ toi la tra ch nhiê m truo c
la c sï, y ta va lê nh nhãn, ca c lã c cha me va tã t ca nhu n¸ ai
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
88
su du n¸ sa n phã m va dich vu cu a chu n¸ toi”, tiê p dê n mo i la
nhãn viên, co n¸ do n¸ va cuo i cu n¸ la co don¸ cu a con¸ ty.
Tã t nhiên, la n cã n phãn liê t nho m kha ch ha n¸ chu yê u
cu a mình vo i ca c nho m n¸uo i tiêu du n¸ kha c. Khi Levi
Strauss thoi khon¸ ta i tro cho Ho i Huo n¸ da o sinh nam cu a
My vì chinh sa ch cho n¸ n¸uo i do n¸ tinh cu a to chu c na y, ca c
vãn pho n¸ cu a nha sa n xuã t quã n jeans danh tiê n¸ da nhã n
hon !00.000 la thu pha n do i. Thã m chi nhiê u kha ch ha n¸
co n de do a tã y chay sa n phã m ma ho vã n ua chuo n¸ tu lãu.
Mã c du Levi · vo n co lich su lãu do i vê su tã n tãm vo i vã n dê
quyê n con¸ dãn · khon¸ co y dinh lu i luo c, nhun¸ ho vã n
quan tãm dê n ta c do n¸ tiê m ã n do i vo i con¸ viê c kinh doanh
cu a mình. Pha i chãn¸ danh tiê n¸ cu a ho da co tì vê t tron¸
lo n¸ nhiê u kha ch ha n¸ trun¸ tha nh:
Con¸ ty tiê p tu c tìm hiê u vê nhu n¸ n¸uo i ¸u i luu thiê p
lã n¸ ca ch n¸hiên cu u ma vu n¸ in trên dã u luu diê n. Con¸
ty kê t luã n rã n¸ da so khon¸ pha i thuo c nhu n¸ tha nh phã n
liên quan chinh co a nh huo n¸ da n¸ kê dê n doanh thu cu a
Levi. Nhu n¸ n¸uo i na y chu yê u so n¸ ta i non¸ thon va co tu
tuo n¸ thu cu u, chu khon¸ pha i cu dãn cu a ca c thi truo n¸ do
thi quan tro n¸. Du liê u vê nhu n¸ n¸uo i pha n do i co n tiê t lo
thêm rã n¸ do la nhu n¸ n¸uo i ¸ia va ¸io i lao do n¸ chãn tay,
va hoa n toa n khon¸ co diê m tuon¸ do n¸ na o vo i chãn dun¸
kha ch ha n¸ diê n hình cu a Levi.
CAC NHAN VI£N V£ HUU
Do i vo i ca c con¸ ty, nhu n¸ n¸uo i vê huu co thê “xa mã t”
89
QIY IIAT 3: BIÊT IAM BAN VOI NHIÊI ÐÒI TUONG
nhun¸ chã n¸ lao ¸io “ca ch lo n¸”. Khi n¸uo i vê huu ro i kho i
noi la m viê c, kha nãn¸ a nh huo n¸ dê n danh tiê n¸ doanh
n¸hiê p cu a ho chi suy ¸ia m doi phã n, chu khon¸ hoa n toa n
liê n mã t. Da n¸ tiê c la hã u hê t ca c con¸ ty da khon¸ da nh ¸ia
du n¸ mu c do i tuo n¸ na y.
Trên thu c tê , nhu n¸ n¸uo i vê huu co thê la n¸uo i la n to t
nhã t hoã c ke thu da n¸ so nhã t cu a ho , tu y theo ca m nhã n cu a
ho vê tha i do cu xu cu a con¸ ty cu . Ho co thê nhiê t tình da nh
lo n¸ danh tiê n¸ cu a mo t doanh n¸hiê p ma ho thich, va loi
nho hình a nh cu a mo t con¸ ty ma ho ¸he t cay, ¸he t dã n¸.
Tho i nay, nhu n¸ n¸uo i vê huu dã c liê t nha y ca m vo i su cã t
¸ia m phu c lo i y tê va xa ho i. Viê c qua nhiê u n¸uo i lo lã n¸
chuyê n cã t ¸ia m tro cã p nhu vã y da luo c ca c con¸ ty pha i chu
y dê n ho . Chã n¸ ha n, Con¸ ty Gillette luon to chu c cuo c ho p
mã t thuo n¸ niên cho nhu n¸ n¸uo i vê huu, va lao ¸io ¸ia m
do c diê u ha nh cu n¸ da nh tho i ¸ian dê ¸ia i da p mo i thã c mã c
cu a ho , tu ca ch diê n ca c mã u don phu c lo i y tê dê n viê c da m
la o an toa n cho khoa n luon¸ huu cu a ho .
Nhu n¸ cuo c ¸ã p mã t nhu vã y la m cho ca c nhãn viên n¸hi
huu cu a Gillette ca m thã y ¸ã n lo vo i con¸ ty hon. Va nhiê u
kha nãn¸ la ho se ho tro con¸ ty mo t khi con khu n¸ hoa n¸
xa y ra. Pho chu tich phu tra ch truyê n thon¸ doanh n¸hiê p ·
Eric Kraus · no i. “Nhu n¸ n¸uo i vê huu la mo t do i tuo n¸ cu c
ky quan tro n¸, va la n nên thuo n¸ xuyên do i thoa i vo i ho . Va
la n pha i la m cho nhu n¸ n¸uo i do n¸ vai tro chu cho t tron¸
con¸ ty cu n¸ co ca i nhìn tich cu c vê do i tuo n¸ na y”.
Mo t so n¸uo i vê huu da khon¸ tiê c lo i khen n¸o i Gillette
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
90
tron¸ ca c sinh hoa t co n¸ do n¸ ta i dia phuon¸ ho . Tron¸
chuon¸ trình Nhãn viên Vê huu Gillette, ho tham ¸ia va o ca c
hoa t do n¸ cu u tê hoã c hiê n ma u nhãn da o, do c sa ch la o cho
n¸uo i thiê u nãn¸, va da nh tho i ¸ian dê n vo i ca c chuon¸ trình
xo a mu chu . Kraus no i. “Tã t ca nhu n¸ diê u do chã c chã n
¸iu p ich cho danh tiê n¸ cu a Gillette”.
Ptiter cu n¸ xem ca c nhãn viên vê huu cu a mình la mo t
tha nh phã n quan tro n¸ tron¸ viê c qua n ly danh tiê n¸. Con¸
ty duo c na y ¸iu quan hê thuo n¸ xuyên vo i ho thon¸ qua ca c
chuon¸ trình ¸iao tiê p va ca c cuo c ¸ã p mã t nhu n¸ n¸uo i vê
huu kha c tron¸ khu vu c. Gia m do c truyê n thon¸ · }ohn
Santoro · no i. “Nhu n¸ n¸uo i cao tuo i co y n¸hïa quan tro n¸
vo i Ptiter”. Tu su thiê u thiê n ca m cu a n¸uo i ¸ia do i vo i ¸ia
thuo c dan¸ tãn¸ nhanh nhu hiê n nay, Ptiter luon tã n du n¸
tiê n¸ no i tu tã t ca nhu n¸ n¸uo i la n ¸ia nua ma ho tìm duo c.
CAC NHA LAM LUA7
Bã t chã p viê c n¸a nh kinh doanh co la c la mo t tron¸
nhu n¸ n¸a nh chiu tai tiê n¸ nhã t o My , Harrah’s Entertainment
vã n no i lã t so vo i ca c do i thu ca nh tranh va co danh tiê n¸ kha
tich cu c do i vo i tã t ca mo i do i tuo n¸, kê ca ca c nha la m luã t,
nhãn viên, kha ch ha n¸ va thã m chi la con¸ chu n¸.
Harrah’s da di nuo c co cao khi tich cu c do n¸ ¸o p va o viê c
n¸ãn chã n ca c hã u qua xã u cu a tro co la c duo c ho p pha p
ho a. Ta i ca c so n¸ la c cu a mình, con¸ ty luon nhã n ma nh
tra ch nhiê m tron¸ ca c tro choi co la c. Ho tu cho i nhã n n¸ãn
phiê u tro cã p thã t n¸hiê p hay phu c lo i, to chu c tro ¸iu p miê n
91
QIY IIAT 3: BIÊT IAM BAN VOI NHIÊI ÐÒI TUONG
phi cho nhu n¸ con la c lãm va o thê li, va khon¸ chã p nhã n
yêu cã u va o choi cu a nhu n¸ tay n¸hiê n co la c da li cã m cu a.
Harrah’s cu n¸ tra nh loi ke o ¸io i tre lã n¸ ca ch khon¸ qua n¸
ca o trên mo t so to la o nhu la o cu a truo n¸ ho c hoã c trên
truyê n tranh, va khon¸ cho in liê u trun¸ cu a mình lên quã n
a o, do choi va thiê t li ¸ia i tri da nh cho tre em.
Gã n dãy, Harrah’s to chu c la i tha nh con¸ ty co phã n va
¸u i dê n nhu n¸ n¸uo i khon¸ pha i la kha ch ha n¸ va nhãn viên
mo t thon¸ diê p dã y tra ch nhiê m tron¸ mo t chuon¸ trình
qua n¸ ca o trên truyê n hình, tron¸ do Chu tich con¸ ty · Phil
Satre · la n vê nhu n¸ tho i diê m ma mo i n¸uo i khon¸ nên
da nh la c (nhu khi say ruo u, co don hay trã m ca m, dan¸ o
tuo i vi tha nh niên, hoã c khon¸ thê kiê m chê viê c ca cuo c cu a
mình...). Satre tin rã n¸ su chinh tru c cu a con¸ ty se thu hu t
kha ch ha n¸ va nhãn viên, cu n¸ nhu ca i thiê n danh tiê n¸ cu a
mình vo i ca c nha la m luã t va ca c chinh tri ¸ia. Qua thã t, on¸
cho liê t la chuon¸ trình da nh la c dã y tra ch nhiê m na y ro
ra n¸ da ¸iu p Harrah’s xãy du n¸ va mo ro n¸ ca c so n¸ la c.
Dê tãn¸ thêm danh tiê n¸ cu a mình vo i ca c nha la m luã t
va vo i con¸ chu n¸, Harrah’s co n khe o le o ta c do n¸ dê n co n¸
do n¸ dãn cu ta i dia phuon¸. O Louisiana, ho ta o ra nhu n¸
chuon¸ trình qua n¸ ca o cho thã y con¸ ty da ¸iu p tiê u lan¸
lã n¸ ca ch ta o con¸ ãn viê c la m cho n¸uo i dãn, cu n¸ nhu
cun¸ cã p co ho i kinh doanh cho ca c xuo n¸ in va ca c ha n¸
nho kha c. Satre tin chiê n dich na y da ¸o p phã n va o tha nh
con¸ cu a Harrah’s tron¸ viê c duo c cã t ¸ia m it nhã t 50 triê u
do·la tiê n thuê cho so n¸ la c New Orleans. Satre no i. “Hình
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
92
a nh de p de cu a ca c chu doanh n¸hiê p nho va nhãn viên da
kê chuyê n vê chu n¸ toi cho ca c nha la m luã t. Mo i de do a lo n
nhã t do i vo i su pha t triê n so n¸ la c la tiê n¸ xã u cu a n¸a nh
na y tron¸ thãm tãm mo i n¸uo i. Va nhu n¸ nhã n thu c tiêu cu c
do rã t kho phai mo ”.
CA C C0 NC Ð0 NC Ð[A PHUDNC
VA 7DA N CA U
Nhiê u con¸ ty cho t nhã n ra rã n¸ lãu nay ho da lo quên
hai do i tuo n¸ quan tro n¸ la co n¸ do n¸ dia phuon¸ noi ho hoa t
do n¸ va co n¸ do n¸ thê ¸io i cu a ca c to chu c hoa t do n¸ xa ho i.
Viê c xem nhe ca c nha hoa t do n¸ xa ho i co thê ke o theo
nhiê u hã u qua tai ha i, lo i ca c nha hoa t do n¸ xa ho i liê t con¸
viê c kinh doanh lên tron¸ va lên n¸oa i cu a mo t con¸ ty va ,
nê u muo n, co thê su du n¸ ¸ia n diê p no i lo dê pha ro i con¸
ty tu lên tron¸. Mo i quan hê hu u ha o vo i ca c nha hoa t do n¸
xa ho i lao ¸io cu n¸ co lo i cho con¸ ty.
Ca c con¸ ty kinh doanh thu c ãn nhanh, sau nhiê u nãm
li chã t vã n vê ca c vã n dê liên quan dê n moi truo n¸ va dinh
duo n¸, cuo i cu n¸ duo n¸ nhu da hiê u ra ca ch qua n ly mo i
quan hê cu a mình vo i ca c nha hoa t do n¸ xa ho i. Vi du , ho
tro tha nh do n¸ minh tron¸ ca c to chu c chãm so c ¸ia su c dê
lã y thit. McDonald’s va ca c con¸ ty kha c ta o a p lu c vo i ca c
nha cun¸ u n¸, yêu cã u ho pha i do i xu nhãn la n hon vo i vã t
nuoi va ¸ia cã m lã n¸ ca ch tha chu n¸ va o nhu n¸ la i chãn
ro n¸ hon va ha n chê du n¸ roi diê n. N¸ay ca PETA – mo t to
chu c dã u tranh vì do n¸ vã t va la mo t tron¸ nhu n¸ to chu c
93
QIY IIAT 3: BIÊT IAM BAN VOI NHIÊI ÐÒI TUONG
cho n¸ do i ma nh me nhã t – cu n¸ ã n tuo n¸ truo c cãu tra lo i
cu a n¸a nh thu c ãn nhanh.
O cã p dia phuon¸, nhiê u con¸ ty da khon¸ mã y luu tãm
to i tha nh pho noi ho dã t nha ma y va vãn pho n¸. Dãy qua la
mot thiêu sot n¸hiêm tron¸. N¸hiên cuu cua Harris
Interactive da khã n¸ dinh rã n¸ tra ch nhiê m co n¸ do n¸ cu a
mo t con¸ ty la yê u to quan tro n¸ do i vo i danh tiê n¸ cu a toa n
thê doanh n¸hiê p, cu n¸ nhu do i vo i nhã n thu c vê sa n phã m
va dich vu cu a ho .
Ba n khon¸ cã n thuyê t phu c Ronald Sar¸ent vê tã m quan
tro n¸ cu a co n¸ do n¸. Khi tro tha nh chu tich kiêm ¸ia m do c
diê u ha nh cu a Staples va o dã u nãm 2002, on¸ lã p tu c nhã n
ra rã n¸ nha la n le vã t du n¸ vãn pho n¸ na y chi lo chãm so c
kha ch ha n¸ va nhãn viên ma sao la n¸ ca c quan hê co n¸ do n¸.
Sar¸ent no i. “Chu n¸ ta cã n chu do n¸ tiê p cã n co n¸ do n¸ cu a
mình lã n¸ ca ch tã p trun¸ va o mo t khia ca nh na o do va co
¸ã n¸ hê t mình dê hoa n thiê n con¸ viê c do ”.
Duo i su la nh da o cu a Sar¸ent, con¸ ty da tã p trun¸ va o
ca c vã n dê thanh niên va ¸ia o du c. Mu a he 2002, con¸ ty ra
mã t Quy Ta i tro Ho c tã p Staples dê pha t triê n ca c chuon¸
trình ¸ia o du c va da y n¸hê , dã c liê t la cho n¸uo i n¸he o, hay
ho p ta c vo i Cãu la c lo ho c sinh Hoa Ky dê to chu c ca c diê m
vui choi an toa n, la nh ma nh cho ¸io i tre sau ¸io ho c va va o
dip cuo i tuã n. Chi tiê t na y dã c liê t co y n¸hïa vo i Sar¸ent.
Ôn¸ no i. “Ho i nho toi da tu n¸ tham ¸ia Cãu la c lo ho c sinh
va noi dãy da cho toi mo t nê n ta n¸ ¸ia o du c to t dê luo c va o
Da i ho c Harvard va Truo n¸ Kinh doanh Harvard”.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
94
CAC DDANH NCHI£P ÐUNC ÐAU V£
7RACH NHI£M C0NC Ð0NC
Ngblen cuu nam 2002 cua Harrls |nteractlve ve oanb
tle ng ooanb ngble p cbo tba y nbu ng cong ty trong oanb
sa cb da u duo c dle m cao ve ca c boa t do ng bo tro co ng
dong. Danb sacb tbu bal go m nbu ng cong ty tle n bo nba t
ve tracb nblem cong dong tu nam 2001 den nam 2002.
XE P HA NG CAO NHA T
1. Unlteo Parcel Servlce
2. Home Depot
3. Wal-Mart
4. FeoL×
5. McDonalo’s
TlE N BO NHA T
1. Home Depot
2. Sears
3. DalmlerCbrysler
4. [obnson & [obnson
5. Xero×
95
QIY IIAT 3: BIÊT IAM BAN VOI NHIÊI ÐÒI TUONG
LA M CHD MD I NCUD I ßI£ 7 У N ßA N
“ïcG cau 1uoc ccu¸ c|uu¸ o:et 1eu u|:eu |ou uua. Qua
t|at tc: ||cu¸ o:et |c sau xuat ca: ¸| |a, |c |am ¸|.”
“Duou¸ u|u |c ||cu¸ t:eµ cau u|uu¸ u¸uo: u|u tc:. Tat ca
¡uau¸ cac cua |c 1eu Jau| c|c cac oa uc: tro.”
“C|õu¸ cc mct sau µ|am uac ||:eu tc: u¸||. ‘-, 1a, 1uu¸
|a ïcG’.”
Nhu n¸ ¸o p y nhu thê na y tron¸ ca c cuo c kha o sa t lã y y
kiê n con¸ chu n¸ ro ra n¸ cho thã y danh tiê n¸ doanh n¸hiê p
cu a Procter : Gamlle cã n duo c chu y nhiê u hon. N¸uo i tiêu
du n¸ da liê t dê n nhiê u con¸ ty co tên tru n¸ vo i nha n hiê u
sa n phã m chinh cu a ho , nhu Coca·Cola hay Nike. Ca c
chuon¸ trình qua n¸ ca o nuo c ¸ia i kha t va ¸ia y thê thao cu a
hai ha n¸ na y cu n¸ a nh huo n¸ dê n danh tiê n¸ doanh n¸hiê p.
Nhun¸ ca c con¸ ty kha c, nhu P:G, vo hình hon va khon¸
ta o duo c danh tiê n¸ vu n¸ ma nh do i vo i mo t so tha nh phã n
liên quan. tron¸ qua n¸ ca o kem da nh rãn¸ Crest, n¸uo i ta
khon¸ hê thã y nhã c dê n thu ¸ì liên quan hay dê cã p dê n
P:G.
N¸uo i tiêu du n¸ thuo n¸ n¸a c nhiên khi liê t rã n¸ P:G
sa n xuã t nhiê u mã t ha n¸ ma ho vã n mua vê du n¸ ha n¸ n¸a y.
Vi du , sa n phã m lau lu i sa n nha Switter cu a ho rã t thon¸
du n¸, nhun¸ nhiê u n¸uo i khon¸ liê t rã n¸ nho P:G ma
cuo c so n¸ cu a ho tro nên nhe nha n¸, tiê n lo i hon.
Vì thê , P:G quyê t dinh a p du n¸ ca c ky nãn¸ co diê n va o
viê c xãy du n¸ thuon¸ hiê u doanh n¸hiê p. Vê thu c chã t, ho
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
96
muo n nhiê u tha nh phã n liên quan liê t dê n mình hon.
N¸hiên cu u cu a P:G cho thã y tu n¸a y !! tha n¸ 9 nãm 200!,
khi to a tha p doi o New York li tã n con¸ va tu khi nhu n¸
ha nh vi kê toa n mo a m liên tu c xuã t hiê n thì ca c tha nh phã n
liên quan ca n¸ muo n liê t ro hon vê con¸ ty ma ho dan¸ dã u
tu, dan¸ la m viê c hay ho p ta c kinh doanh. Chu tich kiêm
¸ia m do c diê u ha nh · A. G. Latley · no i. “Chu n¸ toi se chu
do n¸ hon tron¸ viê c qua n ly va thu c dã y thuon¸ hiê u P:G
vo i nhãn viên, kha ch ha n¸, nha cun¸ cã p va n¸uo i tiêu du n¸
o mo t so thi truo n¸”. N¸oa i ra, con¸ ty co n thiê t lã p mo i
quan hê chã t che hon vo i ca c nha phãn tich ta i chinh, la o
¸io i, ca c to chu c hoa t do n¸ xa ho i va ca ¸io i chu c chinh phu .
Tron¸ du a n xãy du n¸ thuon¸ hiê u doanh n¸hiê p na y,
P:G da pha t triê n mo t chuon¸ trình “da i su nha n hiê u”,
n¸hïa la tìm kiê m khoa n¸ mo t n¸a n “nha la nh da o tu tuo n¸”
dê ¸iu p ho dua thuon¸ hiê u doanh n¸hiê p dê n vo i cuo c so n¸,
ca lên tron¸ con¸ ty lã n ca c tha nh phã n liên quan lên n¸oa i.
Con¸ ty cu n¸ tiê n ha nh nhiê u cuo c kha o sa t thuon¸ hiê u
doanh n¸hiê p dê kiê m soa t danh tiê n¸ cu a mình.
Gia m do c tiê p thi phu tra ch du a n xãy du n¸ thuon¸ hiê u
doanh n¸hiê p na y · Kelly Brown · no i. “Chu n¸ toi dan¸ co
xa c dinh xem chu n¸ toi muo n thuon¸ hiê u P:G da i diê n
cho ca i ¸ì. Dãy la chi tiê t khon¸ thê thiê u khi xãy du n¸
thuon¸ hiê u. Chu n¸ toi dan¸ xu ly viê c na y vì chu n¸ toi se la
mo t doanh n¸hiê p mo i a p du n¸ cu n¸ phuon¸ pha p xãy du n¸
thuon¸ hiê u ma chu n¸ toi da du n¸ vo i ca c sa n phã m cu a
chinh mình”.
97
QIY IIAT 3: BIÊT IAM BAN VOI NHIÊI ÐÒI TUONG
Nhãn viên la tha nh phã n quan tro n¸ nhã t tron¸ du a n
xãy du n¸ thuon¸ hiê u na y. Brown no i. “Chu n¸ toi dan¸ ta i
khã n¸ dinh ca c ¸ia tri doanh n¸hiê p cu a mình vo i nhãn viên,
lo i vì danh tiê n¸ cu a P:G duo c ta o nên lo i nhu n¸ nhãn
viên P:G ma la n tiê p xu c”.
Khi chuon¸ trình qua n¸ la thuon¸ hiê u doanh n¸hiê p
duo c mo ro n¸ hon, P:G la i pha i do i mã t vo i mo t so n¸uy
co, lao ¸o m ca viê c kich do n¸ nhu n¸ lo i do n tho i dã y a c y
la m con¸ ty diêu du n¸. Tron¸ ha n¸ thã p ky , con¸ ty da vã t va
chiê n dã u cho n¸ la i tin do n rã n¸ liê u trun¸ thê hiê n hình
n¸uo i trên mã t trãn¸ va mo t cho m sao cu a ho tuo n¸ trun¸
cho quy Sa·tãn¸. P:G thã m chi co n dãn¸ la i phu nhã n tin
do n na y trên welsite cu a con¸ ty, ke m theo tuyên lo u n¸ ho
cu a nhu n¸ nha la nh da o ton ¸ia o nhu nha truyê n ¸ia o Billy
Graham va to n¸ ¸ia m mu c Con¸ ¸ia o La Ma Cincinnati.
Dê dã p tã t tin do n, con¸ ty da thay liê u trun¸ cu lã n¸
mo t thiê t kê mo i chi su du n¸ hai chu viê t tã t P:G. Brown
no i. “Mo t so nhãn viên tiê c nuo i vì pha i chia tay vo i hình
a nh trãn¸ sao, nhun¸ liê t la m sao khi no ¸ã n liê n vo i su rã c
ro i va thiê u may mã n”. Thã m chi vo i liê u trun¸ ma u xanh
don ¸ia n hon, la cu n¸ thu a nhã n rã n¸ tin do n vã n co thê
lu n¸ pha t tro la i. Ba no i thêm. “Do la diê u khon¸ thê doa n
truo c va hã u qua cu a no se rã t n¸hiêm tro n¸”.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
98
CAC 7HANH PHAN LI£N ÇUAN D NHI£U
NUD C 7R£N 7H£ CID I
Ca c con¸ ty da quo c ¸ia co n pha i do i mã t vo i tha ch thu c
qua n ly danh tiê n¸ vo i ca c tha nh phã n liên quan o nhiê u
nuo c. Nhiê m vu cu a ho la hiê u va da p u n¸ ca c diê m kha c liê t
theo tu n¸ nuo c sau khi da tinh dê n nhu n¸ do i tuo n¸ quan
tro n¸ nhã t va nhu n¸ vã n dê co y n¸hïa nhã t vo i ho ta i mo i
nuo c. Doi khi, chi sau khi su co xa y ra, ca c con¸ ty mo i nhã n
ra rã n¸ danh tiê n¸ cu a ho co n qua mon¸ manh, yê u o t do i
vo i ca c tha nh phã n liên quan o nuo c n¸oa i. Vi du , khi Ho i
do n¸ chãu Au pha n do i viê c mua la i Honeywell, General
Electric mo i ca m thã y rã n¸ ho cã n ca i thiê n danh tiê n¸ cu a
mình vo i ca c quan chu c chinh phu o chãu Au, do n¸ tho i
kho i do n¸ mo t chiê n dich hình a nh doanh n¸hiê p ta i do .
Khi triê n khai chuon¸ trình xãy du n¸ thuon¸ hiê u doanh
n¸hiê p, P:G nhã n ra la ho khon¸ thê a p du n¸ duy nhã t mo t
phuon¸ pha p cho tã t ca nhu n¸ quo c ¸ia ma ho co mã t. Vi
du , o Trun¸ Quo c, P:G hiê u rã n¸ la m cho ca c tha nh phã n
liên quan liê t va tin tuo n¸ con¸ ty du n¸ sau sa n phã m la diê u
rã t quan tro n¸.
Qua trình n¸hiên cu u cu n¸ ¸iu p DuPont pha t hiê n ra mo t
so dã c diê m duo c ca c tha nh phã n liên quan lên n¸oa i nuo c
My quan tãm. Chã n¸ ha n, con¸ ty ho a chã t na y da tã n du n¸
lê da y lich su to n ta i trên 200 nãm cu a mình dê ¸ãy ã n tuo n¸
vo i ca c do i tuo n¸ o chãu A , dã c liê t la ca c nha la m luã t –
nhu n¸ n¸uo i da nh ¸ia cao di sa n thu a kê . Ca c nha diê u ha nh
99
QIY IIAT 3: BIÊT IAM BAN VOI NHIÊI ÐÒI TUONG
DuPont thã m chi co n mo i ca c quan chu c chãu A di du lich
san¸ Ba o ta n¸ Ha¸ley lên son¸ Brandywine · dia diê m ma sa n
phã m thuo c su n¸ cu a con¸ ty lã n dã u tiên duo c ¸io i thiê u. Ta i
dãy, du kha ch da tã n mã t tron¸ thã y nhu n¸ xuo n¸ da kho n¸
lo , mo t la nh xe quay lã n¸ su c nuo c, xem tha i ã p dã u tiên cu a
do n¸ ho DuPont va ca mo t xuo n¸ ma y tu thê ky !9 duo c la o
qua n ¸ã n nhu n¸uyên ve n. Vo i chãu Au thì la i kha c. O do ,
DuPont dã c liê t quan tãm dê n ca c nha hoa t do n¸ xa ho i ·
nhu n¸ n¸uo i luon cho n¸ do i viê c thi n¸hiê m trên do n¸ vã t va
pha n do i con¸ n¸hê sinh ho c mo t ca ch ma nh me .
Co n Gillette thì nhã n ra mo t so do i tuo n¸ duo c da nh ¸ia
la quan tro n¸ hon o mo t so nuo c. Vi du , ca c nha phãn tich
ta i chinh la mo t tha nh phã n quan tro n¸ o My , tron¸ khi ca c
nha la n le la i pha i duo c chu y hon o nhiê u quo c ¸ia kha c.
Gillette tin rã n¸ mình se tha nh con¸, lo i vì vo i thãm niên
hoa t do n¸ o nuo c n¸oa i ¸ã n !00 nãm nay, con¸ ty na y khon¸
co n li xem la mo t con¸ ty My thuã n tu y, ma da tro tha nh
mo t phã n tron¸ vãn ho a tiêu du n¸ cu a ca c nuo c nhu Pha p va
Du c. Diê u do dã c liê t thuã n lo i sau cuo c chiê n o Iraq, khi
ca c tha nh phã n liên quan o mo t so quo c ¸ia co thê man¸
nã n¸ tha nh kiê n cho n¸ My va ¸iã n lãy ca c con¸ ty da quo c
¸ia dê n tu nuo c My .
7HAY Ð0 I MU C Ð0 UU 7I£N 7RDNC CA C
7HA NH PHA N LI£N ÇUAN
Hình cho p no n liê u diê n tha nh phã n liên quan la mo t cã u
tru c tïnh. Hiê u duo c do i tuo n¸ na o quan tro n¸ nhã t do i vo i mo t
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
100
con¸ ty o mo i tho i diê m nhã t dinh mo i la diê u quan tro n¸.
Tron¸ nhip do thay do i nhanh cho n¸ n¸a y nay, ca c con¸ ty cã n
thuo n¸ xuyên da nh ¸ia la i tha nh phã n liên quan na o co y n¸hïa
quan tro n¸ nhã t va o tu n¸ tho i khã c dê dua ra do i sa ch phu ho p.
Doi voi Pullic Service Enterprise Group (PSEG), cac
nha dãu tu da vuot qua cac nha lam luãt va n¸uoi tiêu dun¸
dê dãn dãu danh sach thu tu uu tiên cua cac thanh phãn liên
quan. Duoc thanh lãp tu mot thê ky truoc duoi dan¸ mot
con¸ ty dich vu con¸ con¸ nho tai New }ersey, nhun¸ nãm
¸ãn dãy PSEG da chuyên san¸ lïnh vuc kinh doanh nãn¸
luon¸. Thoi ¸ian dãu khi kêt qua tai chinh cua con¸ ty nãm
tron¸ kha nãn¸ du lao, ¸ia co phiêu cua PSEG duoc duy trì
kha on dinh. Nhun¸ moi viêc nay da khac. Voi da so hoat
don¸ chua duoc chinh don, ¸io dãy con¸ ty nãn¸ luon¸ nay
phai doi mãt voi ¸ia co phiêu dao don¸ lãt on, cun¸ nhu
phai quan ly danh tiên¸ cua mình voi cac nha dãu tu chãt
che hon.
N¸a y nay, PSEG liên tu c qua n¸ ca o trên T|e \a|| Street
|curua| va ca c ta p chi kinh doanh dê ¸io i thiê u danh mu c dã u
tu nãn¸ luo n¸ da da n¸ cu a ho vê ca hê tho n¸ cun¸ cã p diê n
quo c no i va quo c tê . Nha qua n ly thon¸ tin con¸ co n¸ · Paul
Rosen¸ren · no i. “Chu n¸ toi muo n la mo t con¸ ty hoa t do n¸
theo du n¸ chuã n mu c, va chu n¸ toi cã n ¸ia i thich diê u do vo i
ca c nha dã u tu. Diê u do khon¸ don ¸ia n. Duo c ¸io i ta i chinh
xê p loa i du n¸ va co thê pha t triê n mo t danh tiê n¸ to t o Wall
Street la mo t diê u vo cu n¸ quan tro n¸”. Tron¸ suo t cuo c
khu n¸ hoa n¸ nãn¸ luo n¸ Calitornia, PSEG khon¸ muo n liê u
101
QIY IIAT 3: BIÊT IAM BAN VOI NHIÊI ÐÒI TUONG
lïnh co dã m ãn xoi lã t tay vo i Bo Tãy dê ro i mã t mã t. Ho ¸u i
mo t la o ca o cho ca c nha dã u tu no i ro vê uu thê cu a thi
truo n¸ New }ersey vo i n¸uo n nãn¸ luo n¸ du tru lo n hon va
ca c loa i nhiên liê u da da n¸ hon.
Mã c du vi tri cu a con¸ ty da thay do i, PSEG vã n khon¸
quên ca c nha la m luã t tron¸ tiê u lan¸, lo i du sao ho vã n la
n¸uo i dinh mu c ¸ia diê n va phê chuã n cho PSEG xãy du n¸
ca c nha ma y. Vì thê , PSEG cho n ca ch qua n¸ ca o trên ma n¸
truyê n hình New }ersey Network dê tìm kiê m “nhu n¸ nha
la nh da o du luã n” va dã t pa·no da y dã c tron¸ ca c sãn vã n
do n¸ cu n¸ nhu dã u truo n¸ thê thao. Rosen¸ren no i. “Chu n¸
toi vã n muo n duo c ca c nha la m luã t xem la mo t con¸ ty New
}ersey. Nê u truo n¸ lan pha p chê tham du mo t ¸ia i dã u ¸on
thì co thê chu n¸ toi se ta i tro cho ¸ia i dã u do ”.
Su liê n do n¸ cu a doanh n¸hiê p doi khi cu n¸ la mo t ly
do khiê n mu c do uu tiên cu a ca c tha nh phã n liên quan thay
do i. Tron¸ nhu n¸ vu rã c ro i ta i chinh n¸hiêm tro n¸, Lucent
Technolo¸ies da dã c liê t chu y to i hai do i tuo n¸ la nhãn viên
va kha ch ha n¸. Khi lu c luo n¸ lao do n¸ cu a con¸ ty tu hon
!00.000 ru t xuo n¸ chi co n 35.000 n¸uo i, nhiê u nhãn viên lo
lã n¸ liê u ho co pha i la n¸uo i kê tiê p li cho thoi viê c, va
khon¸ liê t tuon¸ lai cu a con¸ ty ro i se ra sao. Lu c na y, ¸ia m
do c diê u ha nh Patricia Russo duo c xem nhu diê m tu a tinh
thã n cho nhu n¸ n¸uo i o la i. Ba thuo n¸ xuyên ¸iao tiê p vo i
nhãn viên tron¸ ca c chuon¸ trình truyê n thon¸ cu a con¸ ty
va thon¸ qua ma n¸ thon¸ tin no i lo , va da m la o vo i ho rã n¸
con¸ ty viê n thon¸ na y se nhanh cho n¸ vuo t qua thu tha ch.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
102
“Toi liê t thã t kho ma ¸iu ve diê m tïnh khi ¸ia co phiê u
cu a chu n¸ ta da xuo n¸ duo i mu c ! do·la, lên ca nh do la i pha i
thuo n¸ xuyên n¸he hay do c thã y nhu n¸ tin tu c tiêu cu c vê
n¸a nh con¸ n¸hiê p cu a chu n¸ ta”, · la viê t tron¸ mo t la thu
¸u i nhãn viên. · “Tuy vã y, nhu n¸ tin xã u vê n¸a nh con¸
n¸hiê p na y va vê ca c con¸ ty tron¸ n¸a nh se khon¸ thê thay
do i, chu n¸ na o nê n kinh tê no i chun¸ chua co dã u hiê u na o
chu n¸ to su o n dinh va ho i phu c. Ca c la n chi cã n nho mo t
diê u la ¸ia co phiê u luon theo sau hiê u suã t hoa t do n¸.”
Khi ca c tin do n dã y con¸ ty lu n sãu thêm va o cuo c khu n¸
hoa n¸, Russo va nhu n¸ nha diê u ha nh kha c cu a Lucent cu n¸
thon¸ la o cho kha ch ha n¸ vê kho khãn cu a con¸ ty lã n¸
ca ch con¸ lo ca c la o ca o do t xuã t dê cã p dê n tình hình ta i
chinh va chiê n luo c kinh doanh cu a ho .
Lucent ¸iu liên la c chã t che vo i ca c nha phãn tich chu n¸
khoa n, ca c co quan da nh ¸ia ha n mu c tin du n¸ va ca ca c n¸ãn
ha n¸ – chu no · cu a mình. Kathleen Fitt¸erald · cu u pho chu
tich phu tra ch qua n¸ ca o va quan hê con¸ chu n¸ · no i. “Diê u
quan tro n¸ nhã t la cã n chuyê n ta i cho ca c tha nh phã n liên
quan niê m tin vê kha nãn¸ o n dinh cu a con¸ ty. Da co qua
nhiê u n¸uo i ¸iã n du lên a n chu n¸ toi vì so tiê n cu a ho dan¸ it
dã n theo da mã t ¸ia cu a co phiê u Lucent”.
Thã t n¸uo c do i la nhiê u con¸ ty duo c da khon¸ kip pha n
u n¸ truo c su thay do i vi tri cu a ca c tha nh phã n liên quan,
tron¸ khi chinh ho la n¸uo i kho i xuo n¸ su thay do i do . Ho
da tha nh con¸ tron¸ viê c ta o ra mo t tha nh phã n liên quan
dã y quyê n lu c la n¸uo i tiêu du n¸, vã y ma do i tuo n¸ na y la i
103
QIY IIAT 3: BIÊT IAM BAN VOI NHIÊI ÐÒI TUONG
co ca i nhìn tiêu cu c vê ho . Va chinh ho pha i chiu tra ch
nhiê m cho tình huo n¸ kho xu na y.
N¸uo i ta da quen vo i viê c ca c la c sï va duo c sï la nhu n¸
tha nh phã n quan tro n¸ nhã t cu a con¸ ty duo c, lo i vì ho la
n¸uo i tru c tiê p cho n lu a thuo c va kê toa cho lê nh nhãn.
Nhun¸ vo i su lu n¸ no phuon¸ thu c qua n¸ ca o tru c tiê p
huo n¸ to i n¸uo i tiêu du n¸, ca c sa n phã m thuo c kê toa da tìm
duo c con duo n¸ n¸ã n hon dê tiê p cã n lê nh nhãn. N¸a nh
duo c da liê n lê nh nhãn tha nh do i tuo n¸ quan tro n¸ hon.
Thê nhun¸ ho la i ¸ã p kho khãn tron¸ viê c ta o ra mo t danh
tiê n¸ doanh n¸hiê p tich cu c va liên kê t ca c nha n hiê u thuo c
riên¸ le vo i thuon¸ hiê u doanh n¸hiê p thon¸ qua ca c chiê n
dich qua n¸ ca o va chuon¸ trình quan hê con¸ chu n¸. N¸uo i
tiêu du n¸ nhã m lã n ca c con¸ ty duo c vo i nhau va xem tã t ca
nhu “lu ke cuo p” chi chãm chãm cã t co ho lã n¸ nhu n¸ loa i
thuo c dã c tri.
104
0uy lua t 4
SO NG THEO TON CHI VA
CHUA N MU C DA O DU C
N¸ay khi vu a luo c chãn va o tru so cu a }ohnson :
}ohnson, la n se tron¸ thã y cãy co t da cao ¸ã n 2,5 me t vo i
Cuon¸ lïnh cu a con¸ ty khã c tran¸ tro n¸ trên do . Duo c cu u
chu tich Rolert Wood }ohnson viê t ca ch dãy 60 nãm, Cuon¸
lïnh na y trình la y ca c ton chi cu a }:} tron¸ 25 cãu don ¸ia n
nhun¸ dã y su c thuyê t phu c.
Cuon¸ lïnh na y khon¸ chi la vã t trun¸ la y ta i tiê n sa nh
tru so o New Brunswick, New }ersey, ma no da tro tha nh
mo t phã n tron¸ hoa t do n¸ kinh doanh ha n¸ n¸a y cu a }:}
trên khã p thê ¸io i, tu ca c quyê t dinh nho dê n ca c khu n¸
hoa n¸ lo n liên quan to i su an toa n cu a nhu n¸ loa i duo c
phã m ma ho sa n xuã t. Ca c nhãn viên trãn tro n¸ Cuon¸ lïnh
na y nhu su n¸ kinh ton ¸ia o cu a ho vã y. William Weldon ·
chu tich kiêm ¸ia m do c diê u ha nh cu a }ohnson : }ohnson ·
no i. “}:} vo n co su phãn quyê n cao, va cuon¸ lïnh na y la
mo t chã t keo ¸ã n kê t toa n con¸ ty la i vo i nhau. Doi khi chu n¸
105
QIY IIAT 4: SÒNG THLO TÒN CHI VA CHIAN MUC ÐAO ÐUC
toi lo qua mo t so mu c tiêu, nhun¸ khon¸ lao ¸io vi pha m
Cuon¸ lïnh”.
Cuon¸ lïnh na y chã c chã n da ¸iu p }:} ¸ia nh duo c vi tri
no i lã t tron¸ mo t tho i da i thiê u niê m tin va o doanh n¸hiê p,
do n¸ tho i cho thã y mo t nê n vãn ho a da o du c co thê a nh
huo n¸ nhu thê na o dê n danh tiê n¸. Con¸ ty duo c phã m va
ha n¸ tiêu du n¸ na y so n¸ theo nhu n¸ ton chi nêu tron¸
Cuon¸ lïnh cu a mình va nho do ta o du n¸ duo c danh tiê n¸
to t. Suo t lo n nãm liên tu c, }:} dã n dã u danh sa ch cu a
Harris Interactive vê ca c con¸ ty co danh tiê n¸ doanh n¸hiê p
to t nhã t trên toa n thê ¸io i. Ba n¸ xê p ha n¸ nãm 2002 co n cho
thã y }:} duo c xem la mo t tron¸ nhu n¸ con¸ ty da n¸ tin cã y
nhã t va co da o du c nhã t thê ¸io i.
Mar¸aret Buettner · mo t da i diê n cu a Pho n¸ Diê u tra Dãn
so o Imperial, Missouri, n¸uo i luon trun¸ tha nh vo i sa n
phã m dã u ¸o i va phã n tre em cu a con¸ ty tron¸ hon +0 nãm
qua · no i. “}ohnson : }ohnson la mo t con¸ ty rã t da n¸ tin
cã y, va su tin tuo n¸ la diê u vo cu n¸ quan tro n¸ do i vo i toi.
Qua n¸ ca o cu a ho luon trun¸ thu c. Ho khon¸ hê lên ¸io n¸
ke ca vo i toi”. (Buettner la n¸uo i cho }:} diê m rã t cao tron¸
la n¸ xê p ha n¸ Harris). Thã t vã y, con¸ ty luon tra nh lo i du n¸
no i so ha i va ca nhu n¸ tra n¸ tha i ca m xu c kha c cu a n¸uo i tiêu
du n¸ tron¸ ca c chuon¸ trình qua n¸ ca o. }:} xem liê u trun¸
man¸ do n¸ chu do co mã t khã p noi cu a mình khon¸ chi la
mo t thuon¸ hiê u, ma hon thê nu a · la mo t “dã u hiê u thê hiê n
tra ch nhiê m cu a con¸ ty”.
Cuon¸ lïnh nay lao quat moi khia canh hoat don¸ cua
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
106
con¸ ty va tuy khon¸ thay doi nhiêu qua nãm than¸, nhun¸
no da duoc diêu chinh mot vai chi tiêt dê theo kip xu thê
xa hoi, chãn¸ han nhu lo sun¸ don¸ chu “lao vê moi
truon¸ va tai n¸uyên thiên nhiên” vao nãm !979, hay thêm
cac noi dun¸ thê hiên trach nhiêm voi ¸ia dình nhãn viên
vao nãm !987.
}:} khon¸ n¸un¸ cun¸ co Cuon¸ lïnh lãn¸ toan lo luc
luon¸ lao don¸ hon !06. 000 n¸uoi cua mình. Ban Cuon¸
lïnh do duoc treo lên tuon¸ va dãt trên mãt lan tai khãp cac
vãn phon¸ }:} o hon 50 nuoc va da duoc dich san¸ 36 thu
tiên¸. Cu hai nãm mot lãn, tãt ca nhãn viên lai tu danh ¸ia
vê muc do tuãn thu Cuon¸ lïnh cua con¸ ty mình. Cac nha
quan ly con thuon¸ xuyên tranh luãn vê nhun¸ ¸ia tri nay
tron¸ cac cuoc hop “Su thach thuc cua Cuon¸ lïnh”, roi sau
do ap dun¸ vao cac tình huon¸ n¸hiên cuu tron¸ thê ¸ioi
thuc tron¸ cac phiên hop “Son¸ cun¸ nhun¸ ¸ia tri Cuon¸
lïnh cua chun¸ ta”. Vi du, liêu }:} co nên don¸ cua mot
nha may khon¸ hiêu qua va chuyên co so nay dên mot nuoc
dan¸ phat triên co chi phi thãp hon: Hay con¸ ty co nên
quan tãm nhiêu hon toi phuc loi cua nhun¸ nhãn viên li
¸iam liên chê:
Pho chu tich phu tra ch ha nh chinh · Russell Deyo · no i.
“Vo i danh tiê n¸ ¸ã n nhu hoa n ha o hiê n ¸io , chu n¸ toi lo
n¸a i rã n¸ tinh tu ma n se xuã t hiê n”. Vì thê , on¸ luu y tã t ca
nhãn viên cã n suy n¸hï cã n thã n vê mo i quyê t dinh cu a mình
dê sau do co thê tu ha o ¸ia i thich vê ha nh do n¸ cu a ho vo i
¸ia m do c diê u ha nh, thoa i ma i khi no i vo i cha me vê la n
107
QIY IIAT 4: SÒNG THLO TÒN CHI VA CHIAN MUC ÐAO ÐUC
thãn ho , hoã c ca m thã y ha i lo n¸ khi xem la i viê t vê ho trên
tran¸ lìa to T|e \a|| Street |curua|.
Cuon¸ lïnh nay con hiên diên tron¸ cac cuoc tranh
luãn vê lãt ky vãn dê lon lao nao, kê ca quyêt dinh o lai
Nam Phi suot thoi ky phãn liêt chun¸ toc vì loi ich cua cac
nhãn viên da den cua ho o do. Nãm !975, tuyên lo chinh
thuc cua Cuon¸ lïnh vê trach nhiêm con¸ don¸ da nhãc
}:} nên ¸iu lai tru so o New Brunswick, chu khon¸ phai
la doi dên mot thanh pho nho hon hay vun¸ thon da. Con¸
ty kêt luãn rãn¸ ho nên tham ¸ia ¸iai quyêt cac vãn dê do
thi tai chinh noi nay.
Cu n¸ co lu c dãm la ca nhãn tron¸ nho m diê u ha nh cho
rã n¸ mo t quyê t dinh kinh doanh cu thê khon¸ hã n da la vã n
dê cu a Cuon¸ lïnh. Vi du , ca c nha diê u ha nh da tu n¸ tranh
ca i vê quyê t dinh lã p dã t hê tho n¸ phun nuo c o tã t ca vãn
pho n¸ va nha xuo n¸ cu a con¸ ty. Ca c nha diê u ha nh }:} cho
rã n¸ chiê n luo c pho n¸ cha y na y co y n¸hïa quan tro n¸ tron¸
viê c da p u n¸ lo i kêu ¸o i vê moi truo n¸ la m viê c an toa n da
¸hi ro tron¸ Cuon¸ lïnh. Thê nhun¸ ca c nha qua n ly o mo t
so nuo c la i pha n do i va khon¸ muo n co thêm khoa n chi na o
ca . Ho lã p luã n rã n¸ phã n phi to n cu a du a n se dã t ho va o
tình thê ca nh tranh lã t lo i vo i ca c con¸ ty kha c cu n¸ n¸a nh.
La mo t con¸ ty chuyên vê ca c sa n phã m chãm so c su c kho e,
}:} thuo n¸ xuyên pha i do i mã t vo i khu n¸ hoa n¸. Nho Cuon¸
lïnh na y ma con¸ ty co thê pha n u n¸ nhanh nha y, chinh xa c
tron¸ vu nhiê m do c Tylenol va o nãm !982 va !986. Vo i cam
kê t la dã t quyê n lo i kha ch ha n¸ lên trên hê t, ho hã u nhu chã n¸
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
108
co lu a cho n na o kha c n¸oa i viê c to n¸ khu Tylenol ra kho i ca c
quã y ha n¸. Da p la i ha nh do n¸ dã y thiê n chi do , kha ch ha n¸ da
quay la i vo i sa n phã m na y khi }:} ¸io i thiê u la i thuo c ¸ia m dau
Tylenol tron¸ loa i lao lì cho n¸ ¸ia ma o.
7UY£N ß0 CU A 1DHNSDN & 1DHNSDN
CUONG LlNH CUA CHUNG TA
Cbung ta tln rang tracb nblem dau tlen cua cbung ta la
tracb nblem dol vol bac sl, y ta va benb nban, cbo cac
bac cba me va tat ca nbung al su oung san pbam va olcb
vu cua cbung ta. Mol tbu cbung ta lam deu pbal co cbat
luong cao de dap ung nbu cau cua bo. Cbung ta pbal
kbong ngung co gang glam cbl pbl de ouy trl gla ca bop
ly. Cac don dat bang cua kbacb pbal duoc pbuc vu
nbanb cbong va cblnb ×ac. Cac nba cung cap va nba
pban pbol cua cbung ta pbal dat duoc muc lol nbuan
kba.
Cbung ta cblu tracb nblem truoc nban vlen cua mlnb -
nbung nguol lam vlec cbo cbung ta tren kbap tbe glol.
Cbu ng ta pba l ton tro ng pba m gla va cong nba n uu dle m
cua tu ng nban vlen. Ho pbal co duoc cam glac an toan
trong ngbe ngble p. Luong bo ng pba l cong ba ng va tbo a
da ng, mol truo ng la m vle c pba l sa cb se , tra t tu va an
toan. Cbung ta pbal quan tam tlm cacb glup nban vlen
cua mlnb lam tron tracb nblem vol gla dlnb bo. Nban
vlen pba l duo c tu oo de ×ua t y klen va ca tban pble n, gop
109
QIY IIAT 4: SÒNG THLO TÒN CHI VA CHIAN MUC ÐAO ÐUC
Nãm 2000, }:} cu n¸ thu c hiê n du n¸ theo Cuon¸ lïnh
khi quyê t dinh thu ho i thuo c cho n¸ o hoi Propulsid kho i thi
truo n¸ la n le va chi phãn pho i ha n chê theo toa cu a la c sï.
Ta i tho i diê m do , Propulsid li kê t luã n la co liên quan dê n
y . Pba l ta o co bo l cong ba ng ve tuye n oung, pba t trlen va
tbang tlen cbo nbung nguol du tu cacb. Cbung ta pbal co
ban quan ly glau nang luc, va mol banb dong cua bo pbal
du ng da n va bo p da o ly .
Cbung ta co tracb nblem vol cac co ng dong ma cbu ng ta
song va la m vle c, cu ng nbu co ng dong tbe glo l. Cbu ng ta
pbal la nbu ng cong oan tot - lam vlec bleu qua, boa t dong
tu tblen va tbuc blen day du cac ngbla vu tbue. Cbung ta
pba l buo ng de n ne n gla o ou c va y te to t bon. Cbu ng ta
pbal ouy trl tal san ma cbung ta co quyen su oung de mol
tbu luon o trong tlnb tra ng to t ba ng ca cb ba o ve mol
truong va tal nguyen tblen nblen.
Tracb nblem cuol cung cua cbung ta la tracb nblem
truo c co dong. Klnb ooanb pbal dem la l lo l nbua n tbo a
dang. Cbung ta pbal tbu ngblem nbung y tuong mol, day
manb ngblen cuu, trlen kbal cac cbuong trlnb cal tlen, ou
co pba l tra gla cbo sal la m. Pba l mua trang tble t bl mo l,
×ay ou ng co so mo l va tung ra sa n pba m mo l. Pba l ta o ra
ca c kboa n ou tru de trang tra l trong nbu ng tbo l dle m
kbo kban. Ne u cbu ng ta boa t do ng du ng tbeo nbu ng
nguyen ta c na y, co dong se nba n duo c lo l tu c tbo a da ng.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
110
tình tra n¸ loa n nhip tim dã n to i mo t so ca tu von¸ va dan¸
duo c Co quan Duo c phã m va Thu c phã m Hoa Ky (FDA) cho
diê u tra.
Ralph Larsen – chu tich kiêm ¸ia m do c diê u ha nh – no i
vo i ca c nha phãn tich rã n¸ mã c du con¸ ty thã t thu to i 660 triê u
do·la vì quyê t dinh do , nhun¸ “theo phãn tich cuo i cu n¸, thì
dãy la viê c cã n la m vì su c kho e lê nh nhãn”. Pho chu tich Ro¸er
Fine no i. “Chu n¸ toi du a trên quan diê m da o du c dê la m
nhu n¸ ¸ì chu n¸ toi da la m. Khon¸ chi la to n thã t vê lo i nhuã n,
ma chu n¸ toi co n liê t se co mo t con cuo n¸ no cu a ca c luã t su
kiê n con¸ ty thay mã t nhu n¸ n¸uo i da su du n¸ Propulsid”.
Nhun¸ tã t ca nhu n¸ diê u do khon¸ co n¸hïa la }:} la mo t
do i thu ca nh tranh on ho a va khon¸ lao ¸io vi pha m ca c
n¸uyên tã c cu a Cuon¸ lïnh. Du sao cu n¸ pha i thu a nhã n rã n¸
Cuon¸ lïnh na y vã n co n nhiê u ke ho . Va diê u do da duo c
chun¸ minh vao nãm !995. Con¸ ty con Ortho
Pharmaceutical cu a }:} li luo c to i ca n tro luã t pha p vì co tình
hu y ta i liê u tron¸ vu diê u tra cu a FDA vê hoa t do n¸ tiê p thi
loa i thuo c tri mu n Retin·A co ta c du n¸ xo a nê p nhãn. Con¸
ty da kêu ¸o i hu y nhu n¸ ta i liê u “da n¸ chi trich” va no i ho da
la m tro n tra ch nhiê m. Deyo no i. “Diê u then cho t la da m nhìn
nhã n sai lã m va ru t ra la i ho c tu kinh n¸hiê m dau do n nhu
Retin·A dê nhu n¸ viê c nhu thê khon¸ lao ¸io lã p la i”.
ßA N 7IN 7UD NC AI!
Du n¸ lao ¸io dê cho nha chu c tra ch pha i xãm xoi qua ky
ca c ¸ia tri va chuã n mu c da o du c cu a doanh n¸hiê p, lo i su liêm
111
QIY IIAT 4: SÒNG THLO TÒN CHI VA CHIAN MUC ÐAO ÐUC
chinh co le da tro tha nh yê u to quan tro n¸ nhã t cu a mo t danh
tiê n¸ vu n¸ ma nh. Mo i n¸uo i muo n nhìn thã y niê m tin hon
lã t cu thu ¸ì kha c sau khi da chu n¸ kiê n vo so nhu n¸ ¸ian lã n,
ma nh kho e va do i tra . Thon¸ diê p cu a con¸ chu n¸ thã t ro ra n¸.
trun¸ thu c la chinh sa ch to t nhã t va duy nhã t. Diê u do thoa t
n¸he thã t don ¸ia n, nhun¸ qua la rã t kho dê ca c con¸ ty va ca
ca c nha diê u ha nh cu a ho nã m lã t duo c.
Nãm 2002, mo t cuo c thãm do y kiê n trên \a|| Street
|curua|/NßC News cho thã y 70% dãn My no i rã n¸ khon¸
da n¸ tin nhã t chinh la nhu n¸ n¸uo i moi ¸io i chu n¸ khoa n
va ca c con¸ ty. !/3 so n¸uo i tham ¸ia tra lo i rã n¸ ho hã u nhu
khon¸ tin tuo n¸ va o ca c nha diê u ha nh con¸ ty lo n. Dãy la
ty lê cao nhã t tron¸ hon la thã p niên qua. Paul Major – mo t
luã t su o Carmel Valley, Calitornia – co n no i. “Chã n¸ ai
muo n la nh tra ch nhiê m ca . Ca c con¸ ty thã m chi co n khon¸
the m no i la ho ho i tiê c vê nhu n¸ ¸ì da xa y ra”.
Nhun¸ ¸io dãy da o du c da tro tha nh tu pho liê n ca tron¸
pho n¸ diê u ha nh lã n lo p ho c kinh doanh. Hiê p ho i Viên chu c
Da o du c (Ethics Otticer Association) da thu hu t !50 con¸ ty
tha nh viên mo i chi tron¸ nu a cuo i nãm 2002. Sau su co
Enron, nhiê u con¸ ty co n thiê t lã p duo n¸ dãy no n¸ vê da o du c
kinh doanh dê kha ch ha n¸ co thê phê lình, nhã n xe t hay
khiê u na i tru c tiê p vo i ho . Nhun¸ co n qua so m dê no i liê u dãy
co pha i la mo t cuo c ca ch ma n¸, hay chi don ¸ia n la tra o luu
do i pho nhã t tho i cu a ca c doanh n¸hiê p.
Viê c na y cu n¸ chã n¸ co ¸ì da n¸ n¸a c nhiên. Ca c chuon¸
trình “lên dãy co t” da o du c thuo n¸ la kê t qua cu a nhu n¸ cuo c
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
112
khu n¸ hoa n¸ tuon¸ tu nhu n¸ vu lê lo i kê toa n. Sau khi vu
lã p ho a don dê ru t tiê n lo i duo n¸ lã t chinh cu a thã p niên
80 li phanh phui, ca c doanh n¸hiê p quo c pho n¸ cu n¸ triê n
khai ca c chuon¸ trình da o du c no i lo cu a ho . “Ba n pha i co
n¸uo n lu c dê diê u tra va tã n tãm re n luyê n nhãn viên”, ·
Patricia Ellis, pho chu tich phu tra ch da o du c kinh doanh o
Con¸ ty Raytheon, mo t con¸ ty khon¸ ¸ian vu tru va quo c
pho n¸, da no i tron¸ chuon¸ trình da o du c na y nhu vã y.
Nhu n¸ do i ho i vê su liêm chinh tron¸ hoa t do n¸ doanh
n¸hiê p to n ta i duo i nhiê u hình thu c va quy mo. Mo t so con¸
ty, nhu }ohnson : }ohnson, ¸o i do la cuon¸ lïnh. Nhiê u
con¸ ty viê t la n tuyên lo nêu ro nhu n¸ ¸ia tri ma mình quyê t
tãm theo duo i. Vo i ca c con¸ ty kha c, do chi don ¸ia n la no i
quy. Mo t so con¸ ty co ca hai. Tuyên lo ¸ia tri se khuyê n
khich su tã n tãm, chinh tru c, ton tro n¸, tin tuo n¸, tinh thã n
do n¸ do i va nhiê u phã m chã t cao quy kha c. Ba n no i quy it
khi co tã m nhìn xa ma thuo n¸ huo n¸ dê n viê c tuãn thu pha p
luã t liên quan dê n nhu n¸ vã n dê nhu su ho i lo , luon la n tay
tron¸, quã y ro i tình du c, tinh riên¸ tu va mãu thuã n quyê n
lo i. Phuon¸ pha p to i uu la kê t ho p ca tu tuo n¸ liêm chinh
lã n viê c tuãn thu chinh sa ch con¸ ty. General Electric cu n¸
dê ra mo t chuon¸ trình tuon¸ tu , lo i ho muo n nhãn viên cu a
mình khon¸ chi tuãn thu no i quy, ma co n pha i liê n da o du c
tha nh mo t phã n tron¸ dich vu ha n¸ n¸a y cu a ho .
Chuyên ¸ia tu vã n Ben Heineman cu a GE tu n¸ pha t liê u.
“Toi thuo n¸ no i vo i mo i n¸uo i rã n¸ ca c la n se khon¸ lao ¸io
tra nh duo c sai lã m, nhun¸ ca c la n pha i xu ly ca c vã n dê lã n¸
tha i do khã n truon¸ va su liêm chinh cao nhã t”. Tuy nhiên
113
QIY IIAT 4: SÒNG THLO TÒN CHI VA CHIAN MUC ÐAO ÐUC
doi khi ca ch cu xu co da o du c vã n co thê man¸ tinh chu quan.
Hã n ca c nha hoa t do n¸ moi truo n¸ khon¸ quên vu GE li chi
trich vì tha i PCB la m o nhiê m son¸ Hudson, New York.
Nhun¸ Heineman no i vu PCB na y chi don ¸ia n la vì co doi
chu t kha c liê t vê quan diê m vo i Co quan Ba o vê Moi truo n¸
Hoa Ky (EPA). Cuo i cu n¸, GE cu n¸ do n¸ y vo i du a n thu ¸om
PCB do EPA dê xuã t. Heineman no i. “Dãy chi la su lã t do n¸
vê chinh sa ch xa ho i, chu hoa n toa n khon¸ pha i la vã n dê
tuãn thu luã t pha p hay la ca i ¸ì do thuo c pha m tru da o du c”.
CA C CHUDNC 7RINH 7R£N CIA Y
Da n¸ luo n thay, ta i nhiê u con¸ ty, ca c chuã n mu c da o
du c va ¸ia tri chi duo c xem nhu mo t thu tran¸ su c dê pho
truon¸ mo i khi co dip. Ho soa n tha o vo kho i vãn la n vê ca c
quy tã c da o du c nhun¸ khon¸ dê la m ¸ì ca . Nhiê u con¸ ty
cho dãn¸ ca c tuyên lo vê ¸ia tri va da o du c trên la n tin no i
lo , va thã m chi ha n¸ nãm co n yêu cã u nhãn viên ky tên dê
da m la o rã n¸ ho khon¸ vi pha m ca c n¸uyên tã c do . Nhun¸
nhu vã y khon¸ co n¸hïa la ca c tuyên lo na y co ¸ia tri thu c
chã t. Bã t chã p nhu n¸ hã u qua n¸hiêm tro n¸ sau ca c vu lê
lo i cu a va i nãm qua, so con¸ ty co thê liê n ca c ¸ia tri va
chuã n mu c da o du c tha nh mo t phã n tron¸ moi truo n¸ vãn
ho a va viê c ra quyê t dinh ha n¸ n¸a y cu a ho vã n rã t hiê m hoi.
N¸ay ca nhu n¸ con¸ ty tu n¸ li phanh phui la co nhiê u
ha nh vi ¸ian lã n, khuã t tã t cu n¸ co nhu n¸ no lu c lê n¸oa i dê
to ra la co da o du c. Tyco International – con¸ ty co cu u ¸ia m
do c diê u ha nh va ¸ia m do c ta i chinh tham o cu a con¸ ty
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
114
khoa n¸ 600 triê u do·la · la mo t tha nh viên lãu nãm cu a Hiê p
ho i Viên chu c Da o du c. Khon¸ ai n¸a c nhiên khi ca c da i diê n
cu a Tyco chua lao ¸io tham du ca c cuo c ho p cu a hiê p ho i na y.
Ve lê n¸oa i chã n¸ lu a ¸a t mo i n¸uo i duo c lãu va da khon¸ thê
qua mã t ca c co quan luã t pha p. Ed Petry – ¸ia m do c diê u ha nh
cu a Hiê p ho i Da o du c – no i. “Qua vu na y, chinh phu da hiê u
ro hon vê nhu n¸ con¸ ty khon¸ co ¸ì n¸oa i mã y chuon¸ trình
trên ¸iã y”. Vê phã n Tyco, ho da ¸ia nhã p la i hiê p ho i na y va
ca c nha diê u ha nh mo i cu a ho duo c tron¸ do i la se quan tãm
tich cu c hon dê n viê c ta o ra mo t chuon¸ trình da o du c thã t su
n¸hiêm tu c.
Dê n Enron o nhu c cu n¸ tu n¸ tha o mo t la n quy tã c da o
du c va tuyên lo ca c ¸ia tri “ton tro n¸, liêm chinh, ¸iao tiê p va
xuã t sã c”. Chã c chã n la nhiê u nhãn viên Enron da hoa t do n¸
co tra ch nhiê m. Nhun¸ la n quy tã c na y lo n¸ cho c ho a tha nh
mo t tro du a tê ha i khi ca c hoa t do n¸ kê toa n do i tra li phoi
la y. Pha t n¸on viên cu a Enron tiê t lo rã n¸ ca c nha diê u ha nh
cã p cao da xun¸ do t tron¸ viê c liê n ca c ¸ia tri va chuã n mu c
da o du c cu a con¸ ty tha nh mo t phã n tron¸ quy trình da nh ¸ia
hiê u suã t lao do n¸ va luon¸ lo n¸ cu a nhãn viên. Mo t so quan
chu c cu a con¸ ty cho rã n¸ thu nhã p cu a nhãn viên chi nên
duo c xem xe t du a trên tha nh con¸ kinh doanh cu a ho , lã t kê
ho da t duo c tha nh con¸ do lã n¸ ca ch na o. Co thê no i dãy la
mo t thu vãn ho a nu a vo i, miê n la con¸ ty co lo i nhuã n la duo c.
Vã y ro t cuo c la n quy chuã n da o du c cu a Enron tri ¸ia
lao nhiêu: Ba n sao tã p ta i liê u da y 63 tran¸ na y duo c rao la n
8,99 do·la trên tran¸ wel dã u ¸ia cu a eBay va ca c nha suu tã m
115
QIY IIAT 4: SÒNG THLO TÒN CHI VA CHIAN MUC ÐAO ÐUC
co thê lo sun¸ ca lãn¸ video “Gia tri va Tã m nhìn” va o ¸io
ha n¸ a o cu a ho ma chi pha i tra thêm co !2,95 do·la. Do la tã t
ca nhu n¸ ¸ì duo c cho la ¸ia tri da o du c cu a con¸ ty mo t tho i
duo c n¸o i ca, ton kinh na y.
Gio dãy, khi liê t vê su su p do cu a Enron va ca c nha diê u
ha nh cã p cao cu a ho da kinh doanh nhu thê na o, co le la n
se tuo n¸ nhu mình dan¸ do c mo t kich la n chãm liê m khi
luo t qua mo t va i trich doa n lã y tu la n quy chuã n da o du c cu a
Enron.
“C|uu¸ ta mucu cam t|a, tu |ac ve Lurcu. C|uu¸ ta o:et
rõu¸ ccu¸ t, cc 1uoc Jau| t:eu¸ tct ve su ccu¸ oõu¸ va truu¸
t|uc, cuu¸ u|u 1uoc ||u| trcu¸... C|uu¸ ta |a, cuu¸ u|au ¸:u
¸|u Jau| t:eu¸ 1c.”
“Su 1cc ac, tau u|au va u¸ac mau ||cu¸ cc c|c o 1a,.”
“C|uu¸ ta |am v:ec vo: ||ac| |au¸ |:eu ta: va ||ac| |au¸
tuou¸ |a: mct cac| co: mo, truu¸ t|uc va c|au t|au|.”
“C|uu¸ ta tau tam |:u| Jcau| va tuau t|u tat ca cac ¡u,
1(u| cua 1(a µ|uou¸ va ¡ucc te... vo: t|u| c|u,eu u¸|:eµ va cac
t:eu c|uau 1ac 1uc cac u|at.”
N¸he no i Viê n Smithsonian o Washin¸ton D.C. da mua
la n quy chuã n da o du c cu a Enron dê dua va o lo suu tã p
nhu n¸ su viê c da n¸ ¸hi nho tron¸ lich su .
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
116
7A D RA M0 7 N£ N VAN HD A ÐA D ÐU C
Dê tãn¸ cuo n¸ danh tiê n¸ doanh n¸hiê p mình, la n pha i
la m cho ca c ¸ia tri da o du c tro tha nh mo t phã n vu n¸ chã c
tron¸ vãn ho a con¸ ty. Da o du c la cã u tru c di truyê n dê ca c
con¸ ty xãy du n¸ danh tiê n¸ vu n¸ chã c, chu khon¸ pha i la
mo t tho i thuo n¸.
Sau khi n¸hiên cu u mo t so con¸ ty lo n nhã t nuo c My ,
n¸uo i ta kê t luã n rã n¸ danh tiê n¸ vê ca ch cu xu co da o du c
thuo n¸ duo c dê n da p lã n¸ ca c chi so ta i chinh tich cu c.
Curtis Verschoor – ¸ia o su kê toa n ta i Da i ho c DePaul cu a
Chica¸o · nhã n ra mo i liên hê hu u co ¸iu a viê c thu c hiê n ca c
cam kê t da o du c cu a mình vo i hiê u qua hoa t do n¸, cu thê la
ty lê hoa n vo n dã u tu, kha nãn¸ tãn¸ truo n¸ doanh thu va lo i
nhuã n, va ty lê sinh lo i tu vo n co phã n. Theo Verschoor, ¸ia
tri thi truo n¸ hay ¸ia tri vuo t tro i cu a ca c con¸ ty na y (n¸oa i
ca c khoa n dã u tu cu a co don¸) cao hon so vo i ca c con¸ ty
khon¸ dê cã p dê n la n tuyên lo da o du c va o khoa n¸ !0, 6 ti
do·la.
Verschoor no i. “Co ve nhu yê u to quan tro n¸ nhã t chinh
la la n chã t ca c ¸ia tri vãn ho a nê n ta n¸ cu a con¸ ty, la lo i cam
kê t cu a lan qua n ly tron¸ viê c do i xu da o du c vo i ca c tha nh
phã n liên quan, va tã t ca nhu n¸ diê u do pha i duo c liê u lo
qua ha nh do n¸ chu khon¸ chi tron¸ lo i no i”.
Vã n dê nan ¸ia i la la m thê na o dê khã c sãu ca c chuã n
mu c da o du c va ¸ia tri vãn ho a con¸ ty va o nhã n thu c cu a
mo i nhãn viên. Con¸ viê c na y la i ca n¸ kho hon o ca c to chu c
117
QIY IIAT 4: SÒNG THLO TÒN CHI VA CHIAN MUC ÐAO ÐUC
co ha n¸ va n nhãn viên ra i ra c khã p thê ¸io i. Chu tich kiêm
¸ia m do c diê u ha nh cu a General Electric · }ettrey Immelt –
no i on¸ da lo lã n¸ dê n mã t n¸u vê viê c liê u tã t ca 300. 000
nhãn viên cu a con¸ ty co tuãn thu no i quy khon¸. Ôn¸ no i.
“Chu n¸ toi da so n¸ so t qua nhu n¸ tho i diê m thi truo n¸ to i
tê nhun¸ chu n¸ toi hiê u rã n¸ do vã n chua pha i la kho khãn
lo n nhã t. Chi khi co ai do la m suy yê u con¸ ty, hay la m diê u
sai tra i tron¸ co n¸ do n¸, la n se hiê u thê na o la khu n¸ hoa n¸
thã t su ”.
Chinh Immelt va ca c nha diê u ha nh da vun dã p tinh thã n
na y cho tã t ca nhãn viên cu a mình. Liêm chinh “la co t ca ch
tinh thã n thê hiê n chu n¸ ta la ai”, · on¸ da luu y nhu thê tron¸
video huã n luyê n da o du c cu a GE. · “Toi cam kê t rã n¸ ca c la n
co nhu n¸ nha la nh da o khon¸ lao ¸io cho n ca ch tha o cha y”
khi viê c vi pha m da o du c duo c dua ra a nh sa n¸.
Diê u quan tro n¸ khon¸ ke m la mo i con¸ ty cã n xãy du n¸
mo t chuon¸ trình da o du c sãu ro n¸ va cu mo t n¸uo i chuyên
tra ch vã n dê na y – n¸uo i se ¸u i mo t thon¸ diê p ma nh me dê n
toa n con¸ ty vê tã m quan tro n¸ cu a su liêm chinh. Vã y ma
lã t chã p lo i ca nh la o tu nhu n¸ vu tai tiê n¸ xa y ra vu a qua,
nhiê u con¸ ty vã n chi ¸iao ca c vã n dê da o du c cho pho n¸
pha p chê ma khon¸ chiu sã p xê p mo t chuyên viên la m viê c
toa n tho i ¸ian o vi tri na y.
Alan Yuspeh – pho chu tich phu tra ch vã n dê da o du c,
tuãn thu no i quy va tra ch nhiê m doanh n¸hiê p ta i lê nh viê n
HCA – no i. “Toi e rã n¸ y thu c vê kinh doanh da o du c vã n
chua ta o duo c do n¸ lu c thu c dã y sau vu Enron, va cu n¸ chã n¸
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
118
co nhiê u n¸uo i la m con¸ viê c nhu toi”. Nhu n¸ vu diê u tra liên
quan dê n su ¸ian lã n tron¸ lïnh vu c y tê va o ¸iu a thã p niên
90 da nhã c nho Columlia/HCA Healthcare Corporation
pha i so m lã p ra pho n¸ phu tra ch ca c vã n dê da o du c, va
Yuspeh – n¸uo i tu n¸ ¸iu vai tro chinh tron¸ ca c cuo c ca i ca ch
da o du c cu a n¸a nh quo c pho n¸ – da duo c mo i vê dãy.
Su lo lã n¸ cu a Yuspeh vê tuon¸ lai cu a phon¸ ca ch qua n
ly da o du c la hoa n toa n co cãn cu . Sau nhu n¸ do t cã t ¸ia m
lu c luo n¸ lao do n¸ cuo i cu n¸ cu a ca c doanh n¸hiê p My , ca c
chuon¸ trình da o du c thã m chi ca n¸ it duo c quan tãm hon.
Nhãn viên o ca c con¸ ty ¸io dan¸ pha i kiêm nhiê m con¸ viê c
cu a ca c nhãn viên li sa tha i, tron¸ khi ca c nha qua n ly cu a
ho thì khon¸ thê tìm ra tho i ¸ian dê n¸hï dê n viê c huã n luyê n
da o du c cho nhãn viên cu a mình.
Hon lao ¸io hê t, ca c nha diê u ha nh con¸ ty cã n no i ro vê
nhu n¸ chuã n mu c da o du c, it nhã t la to chu c kho a huã n luyê n
ha n¸ nãm vê vã n dê da o du c. Ca c con¸ ty cu n¸ nên dã t nhu n¸
tuyên lo ¸ia tri va quy dinh da o du c cu a mình khã p noi la m
viê c, dua lên ma n¸ thon¸ tin no i lo va ca ra lên n¸oa i dê ai
nã y dê u nhìn thã y. Con¸ ty la n le vã t du n¸ vãn pho n¸ Staples
da ¸u i cho nhãn viên ca c tã p ta i liê u chi nho lã n¸ chiê c vi,
tron¸ do nêu chi tiê t ca c ¸ia tri cu a ho . Pricewaterhouse·
Coopers ¸ã n dãy da cho du n¸ a p·phich o ca c vãn pho n¸ kê
toa n cu a con¸ ty vo i cãu ho i. “Ai chiu tra ch nhiê m vê da o du c
o PwC:”. Khi nhãn viên luo c dê n ¸ã n hon, ho se nhìn thã y
chinh mình tron¸ chiê c ¸uon¸ nho ¸ã n trên a p·phich do .
Mo t so con¸ ty lo n¸ ¸he p ca c n¸uyên tã c da o du c cu a
119
QIY IIAT 4: SÒNG THLO TÒN CHI VA CHIAN MUC ÐAO ÐUC
mình va o ca c thon¸ diê p qua n¸ ca o. Khon¸ it con¸ ty dich vu
ta i chinh da co ta ch mình ra kho i vu lê lo i cu a Wall Street
liên quan dê n nhu n¸ mãu thuã n vê quyê n lo i cu a ca c nha
phãn tich. Tron¸ mo t qua n¸ ca o ¸ia n di man¸ tên “Ca c ¸ia
tri Hoa Ky ”, American Century Investment Services khã n¸
dinh rã n¸ co hai diê u chua hê thay do i tu khi con¸ ty ra do i
la ¸ia tri cu a ho va lu a trua lã n¸ la nh mì phê t lo dã u pho n¸
cu a nha sa n¸ lã p.
Nhun¸ ca c qua n¸ ca o tu ca tu n¸ la n thãn nhu vã y co thê
la mã m mo n¸ cu a nhu n¸ n¸uy hiê m kho doa n, lo i chu n¸ co
thê li xem la lo i du n¸ thã t la i cu a ca c do i thu ca nh tranh, va
diê u do co thê dã n dê n nhu n¸ kê t qua tra i vo i mon¸ do i.
Tron¸ mo t chiê n dich qua n¸ ca o ã m ï nhã n ma nh rã n¸ viê c
tra nh mãu thuã n quyê n lo i la “tro n¸ tãm ¸ia tri cu a chu n¸
toi”, rã n¸ “tu n¸a y dã u tiên, ca nhãn mo i nha dã u tu da la
tro n¸ tãm cu a nhu n¸ ¸ì chu n¸ toi la m”, Charles Schwal :
Company da tu mo ta mình la con¸ ty hoa t do n¸ co n¸uyên
tã c hon lã t ky con¸ ty chu n¸ khoa n na o. Nhun¸ chi dê n
tha n¸ !! nãm 2003, mã u qua n¸ ca o huênh hoan¸ do da tro
tha nh ca i ta t kha ma nh khi Schwal lo n¸ dun¸ thã y mình
dinh liu dê n nhu n¸ vu lê lo i tron¸ ¸iao dich quy tuon¸ ho .
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
120
NHUNC C0NC 7Y ÐUDC X£P HANC V£ ÐAD ÐUC
Duo l day la 10 vl trl cao nba t va tba p nba t trong ba ng ×e p
ba ng ca c cong ty ouy trl tleu cbua n da o du c cu a Harrls
|nteractlve. 8a ng ×e p ba ng na y ou a tren cuo c kba o sa t tru c
tuye n duo c tbu c ble n cuo l nam 2002.
10 THU HA NG CAO NHA T
1. [obnson & [obnson
2. Unlteo Parcel Servlce
3. Harley-Davloson
4. Home Depot
5. General Mllls
6. Walt Dlsney
7. FeoL×
8. Maytag
9. Wal-Mart
10. Soutbwest Alrllnes
10 THU HA NG THA P NHA T
1. Lnron
2. WorloCom (glo la MC|)
3. Anoersen Worlowloe
4. Global Crosslng
5. Aoelpbla Communlcatlons
6. Pblllp Morrls (glo la Altrla Group)
7. 8rlogestone/Flrestone
8. Qwest Communlcatlons
9. AOL Tlme Warner
10. Kmart
121
QIY IIAT 4: SÒNG THLO TÒN CHI VA CHIAN MUC ÐAO ÐUC
Nãm 2002, PricewaterhouseCoopers da pha t do n¸ mo t
chiê n dich qua n¸ ca o dê cã p dê n su liêm chinh va tuyên lo
rã n¸ ho se ro i kho i lïnh vu c kê toa n nê u khon¸ thê ¸ia i quyê t
ca c mo i quan tãm vê chã t luo n¸ thon¸ tin ta i chinh va su
trun¸ thu c cu a lo phã n qua n ly kha ch ha n¸. N¸he thã t da n¸
n¸uo n¸ mo ! Tuy nhiên, hiê u qua tich cu c vê danh tiê n¸ cu a
ha n¸ kê toa n na y chã c chã n da ¸ia m su t nã n¸ nê sau ha n¸
loa t la i la o mo xe nhu n¸ vu viê c rã c ro i cu a ho . Cu n¸ tho i
diê m do , nhu n¸ cãu chuyê n mo i co n tuo n¸ thuã t chi tiê t vê
ca c vu thanh toa n ha n¸ triê u do·la cu a PwC dê ¸ia i quyê t ca c
vu kiê n vê nhu n¸ sai pha m tron¸ con¸ ta c kiê m toa n va vê
ca c quy dinh liên quan dê n nhu n¸ ho p do n¸ kiê m toa n truo c
dãy cu a ho vo i Tyco International.
Ly tuo n¸ nhã t la dua ca c ¸ia tri va chuã n mu c da o du c va o
quy trình da nh ¸ia hiê u suã t lao do n¸ va kê hoa ch luon¸ lo n¸.
Con¸ ty nên thuo n¸ cho nhu n¸ nhãn viên tuãn thu ca c tiêu
chuã n na y va pha t nhu n¸ n¸uo i vi pha m. Thã t khon¸ hay
chu t na o khi nhãn viên thã y do n¸ n¸hiê p cu a ho vi pha m tiêu
chuã n da o du c ma vã n duo c tãn¸ luon¸ hay thãn¸ chu c dê u
dê u. Mo t khi quy dinh da o du c liê n tha nh lo i tuyên lo ro n¸
tuê ch, la n se khon¸ thê lã t nhãn viên ton tro n¸ va tuãn thu .
Mo t cuo c kha o sa t vê ca c chuyên viên phu tra ch vã n dê
da o du c doanh n¸hiê p do Conterence Board – mo t to chu c
n¸hiên cu u New York – tiê n ha nh cho thã y ca c con¸ ty
thuo n¸ lo so t vã n dê na y. Khi duo c ho i diê u ¸ì se xa y ra vo i
nhu n¸ n¸uo i co hiê u suã t la m viê c to t nhun¸ khon¸ tuãn
theo ¸ia tri doanh n¸hiê p, 23% da tra lo i rã n¸ con¸ ty se la m
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
122
n¸o, ¸ã n 30% no i rã n¸ ho se duo c huã n luyê n la i, va co dê n
8% co n no i rã n¸ ho thã m chi se duo c thãn¸ tiê n. Khoa n¸
22% no i rã n¸ n¸uo i vi pha m co thê li pha t, nhun¸ chi !8%
no i rã n¸ ho li sa tha i.
O GE thì khon¸ nhu thê · chuyên ¸ia tu vã n Ben
Heineman cu a GE cho liê t. GE ky luã t khon¸ chi nhãn viên
vi pha m quy dinh da o du c, ma ca nhu n¸ n¸uo i liê t vê su vi
pha m nhun¸ khon¸ la o ca o. Ha nh vi che ¸iã u co thê li pha t
kha nã n¸, n¸hïa la nhãn viên se khon¸ duo c tãn¸ luon¸ tron¸
hai nãm liê n. Heineman no i. “Hình thu c pha t se ca n¸ n¸hiêm
khã c khi la n o vi tri cao hon. La nh da o cu n¸ li ky luã t chu
khon¸ chi co nhãn viên thuo n¸”. Ôn¸ no i thêm. “va lã t ky ai
du n¸ dê n mo t so i to c cu a n¸uo i to ca o dê u pha i ra di.”
LI£ U CD 70 N 7A I M0 7 C0NC 7Y
7HU0 C LA CD ÐA D ÐU C!
Ba n thu doa n xem con¸ ty na o tich cu c nhã t trên mã t
trã n da o du c tron¸ nhu n¸ nãm qua: Do la Altria Group – tên
mo i cu a Philip Morris. Cãu tra lo i se la m n¸a c nhiên nhu n¸
n¸uo i tin rã n¸ viê c cu xu da o du c va la n thuo c la hoa n toa n
chã n¸ ãn nhã p ¸ì vo i nhau.
Con¸ viê c cu a Altria liên tu c li ¸ia n doa n lo i ca c vu kiê n
tu n¸ luo c to i ho che ¸iã u thon¸ tin vê nhu n¸ mo i n¸uy hiê m
cho su c kho e va tinh ¸ãy n¸hiê n cu a thuo c la . Tron¸ mo t cuo c
kha o sa t cu a Harris Interactive nãm 2002 truo c khi con¸ ty
na y do i tên, Philip Morris xê p thu 55 trên 60 con¸ ty tha nh
123
QIY IIAT 4: SÒNG THLO TÒN CHI VA CHIAN MUC ÐAO ÐUC
con¸ tron¸ viê c duy trì ca c tiêu chuã n da o du c cao. “La m sao
ma ca i thiê n duo c danh tiê n¸ cu a mo t con¸ ty la n lom no
chã m cho n¸uo i tiêu du n¸ duo i hình thu c ca c sa n phã m thuo c
la :”, · Tracy Tittany, mo t n¸uo i tham ¸ia kha o sa t o Michi¸an,
da ho i n¸uo c la i nhu vã y. · “Ha y quên chuyê n do di”.
Nhun¸ Altria khon¸ nhu t chi truo c nhu n¸ n¸uo i chi
trich vo n xem mo t con¸ ty thuo c la co da o du c la diê u mãu
thuã n dê n phi ly . Ho lã y ca c tra ch nhiê m da o du c ra kho i
pho n¸ pha p chê va dua chu n¸ va o mo t lo phã n riên¸ liê t dã t
duo i su chi da o cu a David Greenler¸ – pho chu tich kiêm
¸ia m do c phu tra ch vã n dê tuãn thu no i quy va pha p luã t.
Ôn¸ co n la tha nh viên lan qua n tri doanh n¸hiê p · n¸uo i
ha n¸ tuã n chiu tra ch nhiê m la o ca o cho pho chu tich phu
tra ch su vu doanh n¸hiê p va lan kiê m toa n cu a ho i do n¸
qua n tri. Vãn pho n¸ cu a on¸ dã t o tã n¸ 22 to a nha tru so
Altria Group o New York ca nh vãn pho n¸ cu a ¸ia m do c diê u
ha nh va nhu n¸ nha qua n ly cã p cao kha c. Greenler¸ no i.
“Toi co thê di xuo n¸ da i sa nh dê va o vãn pho n¸ cu a Louis
Camilleri (chu tich kiêm ¸ia m do c diê u ha nh) va ¸ia i quyê t
tron¸ 30 ¸iãy nhu n¸ ¸ì ma n¸uo i o cã p thã p hon pha i mã t
to i hai tuã n”.
Ba n Quy dinh Da o du c vê su Tuãn thu va Liêm chinh
da y +0 tran¸ cu a Altria trình la y chi tiê t ca ch xu ly ca c vã n dê
nhu tin tu c ca nh tranh, mãu thuã n quyê n lo i tron¸ dã u tu,
la o mã t du liê u kha ch ha n¸ va tiê p thi co tra ch nhiê m. Ca c
con¸ ty con va pho n¸ lan cã p tã p doa n pha i no p kê hoa ch
tuãn thu ha n¸ nãm cho Greenler¸, co n on¸ pha i da m la o
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
124
vo i lan kiê m toa n cu a ho i do n¸ qua n tri rã n¸ ca c kê hoa ch
na y phu ho p va da duo c triê n khai trên thu c tê .
Ca c nhãn viên se duo c huã n luyê n qua Internet. Nhiê u
tình huo n¸ duo c dua ra va nhãn viên pha i cho n lu a phuon¸ a n
tra lo i. Cãu ho i co thê la . “Mo t nha cun¸ cã p co thê mo i la n o
la i nha on¸ ta va o cuo i tuã n khon¸:”. Nê u nhãn viên dua ra
ca ch ha nh do n¸ sai, ho se duo c huo n¸ dã n dê tra lo i du n¸.
Mo t so chuon¸ trình ¸ia tri va quy dinh da o du c chi mo
ta chun¸ chun¸ nên thiê u su c thuyê t phu c va nhãn viên cu n¸
kho ma tuãn theo. Vì thê , mo i chi tiê t nên cu thê va la n ha y
co ¸ã n¸ diê u chinh chu n¸ cho phu ho p vo i tình hình thu c tê
o con¸ ty va n¸a nh con¸ n¸hiê p cu a la n. Do cu n¸ la nhu n¸
¸ì ma Greenler¸ da t duo c. on¸ lã p ra mo t ma trã n da nh ¸ia
ru i ro dê ¸iu p cho ca c nha qua n ly cu a Altria xa c dinh kha
nãn¸ xa y ra mo t so n¸uy co va ta c do n¸ tiê m ta n¸ cu a chu n¸
do i vo i con¸ ty. Co thê liê t kê mo t so ru i ro ma on¸ nêu tron¸
ma trã n do . ma nh kho e tron¸ la o ca o ta i chinh, liê n thu
con¸ quy , luon la n tay tron¸, thuê thuo c la , ¸ia n diê p con¸
n¸hiê p, xãm pha m thuon¸ hiê u, la m du n¸ ma tu y, ruo u hoã c
vu khi noi la m viê c, su phi la n¸ hay quã y ro i qua e·mail cu a
nhãn viên...
Chuon¸ trình nãn¸ cao da o du c na y diê n ra do n¸ tho i
vo i viê c tãn¸ cuo n¸ tã p trun¸ va o tra ch nhiê m doanh n¸hiê p
va do i tên tha nh Altria. Thê nhun¸ nhãn viên vã n lãn khoãn
tu ho i liê u co co n hoa t do n¸ lã t chinh na o chua li lã t tã y
khon¸. Greenler¸ kê la i. “Nhãn viên ho i co pha i chu n¸ toi
da la m diê u ¸ì sai tra i va co pha i la n quy dinh na y la su do i
125
QIY IIAT 4: SÒNG THLO TÒN CHI VA CHIAN MUC ÐAO ÐUC
pho ta m tho i sau su co Enron khon¸”. Mo t so nhãn viên co n
than phiê n vì Altria ¸hi rã t dã m so diê n thoa i cu a duo n¸ dãy
tro ¸iu p vê vã n dê liêm chinh o cuo i mo i tran¸ tron¸ la n quy
dinh. Greenler¸ no i. “Co ve nhu chu n¸ toi dan¸ khuyê n
khich nhãn viên do xe t, nho m n¸o lã n nhau. Qua la chu n¸
toi da ha nh do n¸ hoi qua tro n”.
M0 7 CD A D kH0NC 7H£ VU A CHD 7A 7 CA
Ca c la n quy dinh da o du c khon¸ pha i la lã t di lã t dich
va co thê triê n khai do n¸ loa t cho ca c con¸ ty trên toa n thê
¸io i. Nhu n¸ con¸ ty da quo c ¸ia da kha m pha ra rã n¸ ho luon
nha y ca m hon vo i ca c nê n vãn ho a nuo c n¸oa i, va ho pha i
tu diê u chinh ca c chinh sa ch da o du c cu a mình cho phu ho p
vo i phon¸ tu c dia phuon¸. Ho hiê u rã n¸ ca c thon¸ lê o My
khon¸ nhã t thiê t pha i dem ra a p du n¸ o mo i quo c ¸ia. Tuy
diê u do khon¸ co n¸hïa la ho co thê dun¸ thu cho ca c tho i
xã u ho i lo hay nhu n¸ ha nh vi lã t ho p pha p kha c. Don ¸ia n
la qua ca p co thê li xem la su vi pha m da o du c o mo t so
nuo c, nhun¸ o nuo c kha c la i la mo t cu chi man¸ thiê n y .
PricewaterhouseCoopers da ru t ra duo c la i ho c na y khi
ho soa n tha o la n quy dinh da o du c toa n cã u dã u tiên lã n¸
ca ch... mo ro n¸ chuon¸ trình da o du c vã n duo c a p du n¸ ta i
My sa u nãm liê n ra ca c vãn pho n¸ khã p thê ¸io i. Barlara
Kipp – nha la nh da o phu tra ch da o du c kinh doanh toa n cã u
– da pha i ¸ã p ru t triê u ho i mo t nu nhãn viên dan¸ la m viê c
ta i Anh. Co na y cho rã n¸ chã n¸ co ¸ì da n¸ chu y khi mo t do i
ta c o Pha p mo i co di ãn to i va tã n¸ co mo t mo n qua . Thê
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
126
nhun¸ vi la nh da o n¸uo i Pha p na y da xem ha nh vi do la
khiê m nha . Kipp ¸ia i thich. “Chu n¸ ta khon¸ thê la o nhu n¸
n¸uo i o Pha p va Nhã t du n¸ lao ¸io dua qua , ma chu n¸ ta
chi co thê no i rã n¸ chu n¸ ta co ¸ã n¸ tra nh mãu thuã n vê
quyê n lo i, tra nh su thiên vi, nhun¸ chi tiê t na y la i phu thuo c
va o ca ch n¸hï cu a n¸uo i dãn mo i nuo c”.
Ha n¸ kê toa n na y cu n¸ quyê t dinh khon¸ du n¸ duo n¸
dãy no n¸ toa n cã u vì ca c nhãn viên trên khã p thê ¸io i cu a ho
se n¸a i khon¸ muo n ¸o i, dã c liê t la khi ho liê t chã c mo t
n¸uo i My se nhã c ma y. O mo t so nuo c, lo n¸ trun¸ tha nh
da nh cho do i n¸u nã m quyê n to i cao khiê n ca c nhãn viên
nuo c n¸oa i co xu huo n¸ la y to mo i quan tãm vê da o du c vo i
nhu n¸ n¸uo i do n¸ huon¸ cu a ho hon.
Altria Group tiê p nhã n y kiê n tu ca c nhãn viên My lã n
nhãn viên nuo c n¸oa i khi soa n tha o la n quy dinh da o du c
cu a con¸ ty. Sau khi ho p vo i ca c nhãn viên thuo c 20 nho m
tã p trun¸ o My , Philippines, ¹kraine, Pha p va Thu y Sï, Altria
nhã n ra rã n¸ quan diê m cu a mình man¸ dã m la n sã c My .
Ho da dua vi du vê mo t mo n qua la chiê c ve di xem ¸ia i lo n¸
lã u du c Super Bowl, va ¸io dãy da do i chi tiê t na y tha nh
nhu n¸ chiê c ve xem World Cup. N¸oa i ra co n co phã n minh
ho a vê mo t nhãn viên tro vê sau lu a ãn trua vo i hoi tho co
mu i ruo u, tron¸ khi diê u do chã n¸ n¸hïa ly ¸ì o Pha p – noi
ma ruo u thuo n¸ xuyên duo c man¸ ra tron¸ ca c lu a ãn. Thê
la vi du na y duo c thay lã n¸ hình a nh mo t n¸uo i tron¸ co ve
loi thoi, lê ra c khi dê n noi la m viê c va o luo i sa n¸.
Greenler¸ cua Altria noi. “Chun¸ toi con phai quy dinh
127
QIY IIAT 4: SÒNG THLO TÒN CHI VA CHIAN MUC ÐAO ÐUC
truon¸ hop quãy roi tình duc ro ran¸ hon, vì o mot so nuoc
viêc lình phãm vê n¸oai hình phu nu la chuyên hêt suc
lình thuon¸”.
7A I kHA NC Ð[NH, 7ANC CUD NC VA
ÐI£U CHÌNH
Ha y tã n du n¸ mo i co ho i dê ta i khã n¸ dinh va tãn¸
cuo n¸ ca c chuã n mu c da o du c, cu n¸ nhu ¸ia tri doanh
n¸hiê p cu a la n. Ba n cu n¸ nên thuo n¸ xuyên ra soa t la i dê co
thê cã p nhã t va cu n¸ co nhã m pha n a nh kip tho i nhu n¸ thay
do i tron¸ con¸ ty va xa ho i. Ca c ¸ia tri va chuã n mu c da o du c
khon¸ pha i la “Muo i diê u rãn cu a Chu a”, do do khon¸ nên
“la o qua n” chu n¸ n¸uyên ve n qua ha n¸ thê ky .
General Electric da cã p nhã t tuyên lo vê su liêm chinh
va o nhu n¸ chinh sa ch mo i va la m cho no man¸ sã c tha i toa n
cã u. Gã n dãy, sau vu tiêu hu y ho so Enron dã y tai tiê n¸ cu a
Arthur Andersen, GE da xem la i ca c n¸uyên tã c qua n ly
chu n¸ tu cu a mình, chã n¸ ha n nhu ho da lo hê tho n¸ xo a
e·mail tu do n¸, nhã c nhãn viên thã n tro n¸ hon va sao luu va o
o cu n¸ ma y tinh lã t cu thu ¸ì co thê quan tro n¸.
Viê c khã n¸ dinh la i va diê u chinh ca c tiêu chuã n da o du c
cu n¸ nhu ¸ia tri doanh n¸hiê p co y n¸hïa quan tro n¸, dã c
liê t la khi con¸ ty co nhu n¸ thay do i vê phuon¸ thu c qua n ly
hay chiê n luo c da i ha n. Su xa o tro n do co thê khiê n nhãn
viên xao la n¸ lo i cam kê t cu a con¸ ty do i vo i ca c n¸uyên tã c
cu a mình.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
128
Nãm 2003, tron¸ la i diê n vãn ¸u i dê n nhãn viên va o
luo i ho p mã t dã u nãm, chu tich kiêm ¸ia m do c diê u ha nh
cu a Procter : Gamlle la A. G. Latley da ta i khã n¸ dinh
phon¸ ca ch la nh da o, quyê n so hu u, tinh chinh tru c, no i
kha t khao chiê n thã n¸, niê m tin, va ca nhiê u ¸ia tri kha c cu a
con¸ ty. Diê u do la vo cu n¸ cã n thiê t truo c la n so n¸ ta i thiê t
cu a con¸ ty ha n¸ tiêu du n¸ na y, lo i du khon¸ ai co thê phu
nhã n su tha nh con¸ nhanh cho n¸ cu a P:G, nhun¸ mo i
n¸uo i cu n¸ khon¸ thê quên nhu n¸ rã c ro i ma con¸ ty thinh
thoa n¸ la i vuo n¸ va o, ma hã u qua la ha n¸ n¸a n nhãn viên
pha i thã t n¸hiê p.
Ôn¸ no i rã n¸ da co lu c ca c nha diê u ha nh xem xe t viê c
liê u co nên thay do i mu c dich, ¸ia tri va n¸uyên tã c cu a con¸
ty hay khon¸, nhun¸ ro i cuo i cu n¸ ho vã n quyê t dinh ¸iu
n¸uyên nhu n¸ diê u da la m nên tên tuo i mình. Ôn¸ ¸ia i thich
vo i nhãn viên. “Nhu n¸ ¸ia tri do nhu mo t chiê c la la n – no
luon chi cho chu n¸ ta huo n¸ di du n¸ nhã t, n¸ay ca khi xa y
ra nhu n¸ thay do i do t n¸o t nhã t”.
Levi Strauss cu n¸ liên tu c khã n¸ dinh vo i nhãn viên rã n¸
ho khon¸ lao ¸io thay do i quyê t tãm theo duo i tra ch nhiê m
xa ho i va su liêm chinh ma con¸ ty da dê ra. Triê t ly “Cu n¸
se chia su thinh vuo n¸” cu a con¸ ty co tu tho i nha sa n¸ lã p
Levi Strauss quyên ¸o p nãm do·la cho mo t tra i mo coi o San
Francisco va o nãm !85+. Tuy nhiên, ¸ã n !50 nãm sau do ,
mo t so nhãn viên lã t dã u lo n¸a i rã n¸ chiê n luo c kinh doanh
“lo i nhuã n son¸ ha nh cu n¸ quy tã c da o du c” cu a nha sa n
xuã t do jeans na y co thê li de do a. Lu c lã y ¸io , con¸ ty da dê
129
QIY IIAT 4: SÒNG THLO TÒN CHI VA CHIAN MUC ÐAO ÐUC
mã t thi phã n tron¸ n¸a nh kinh doanh do jeans, va lã n dã u
tiên, mo t n¸uo i khon¸ pha i la tha nh viên ¸ia dình cu a nha
sa n¸ lã p duo c cho n la m ¸ia m do c diê u ha nh.
Duo n¸ nhu dãy la tho i diê m thich ho p dê la m mo i la i
cam kê t cu a Levi vê ca ch cu xu da o du c. Con¸ ty da lan ha nh
tuyên lo “Gia tri va Tã m nhìn” mo i, tã p trun¸ va o lo n dã c
diê m chinh. thã u hiê u, do c da o, liêm chinh va can da m.
Gia m do c diê u ha nh mo i · Philip Marineau · trinh tro n¸ hu a
rã n¸ se ra su c ho tro tinh thã n na y.
Rolert Haas – chu tich con¸ ty va la chã t cu a Levi Strauss
– no i. “Truo c kia, nhãn viên co n co doi chu t n¸hi n¸o vì ho
tu n¸ chu n¸ kiê n phon¸ ca ch la nh da o o mo t so con¸ ty khon¸
co ¸ia tri vu n¸ ma nh, nhun¸ ¸io thì ho da thã y su cam kê t ma nh
me vê ca c ¸ia tri da o du c, va ho tu ha o khi la m viê c o dãy”.
7HU V[ VA HA P DA N
Da o du c la mo t pha m tru tuon¸ do i kho khan va n¸hiêm
tu c. Ba n co nhã n thã y nhiê u n¸uo i se la m lã t cu diê u ¸ì dê
thoa t kho i mo t cuo c ho p hay luo i huã n luyê n vê viê c tuãn
thu da o du c khon¸: Vo i ho thì qua n¸ tho i ¸ian co mã t ta i do
thã t uo n¸ phi va nha m cha n!
Vã y la n co thê la m ¸ì dê nhu n¸ chu dê da i loa i nhu quã y
ro i tình du c va ho i lo tro nên thu vi: Ba n ha y thu quan sa t
ca ch ma mo t so con¸ ty co nhu n¸ chuon¸ trình da o du c toa n
diê n nhã t dan¸ la m va thu lã t chuo c dê thu hu t va khuyê n
khich nhãn viên cu a mình la m viê c to t hon.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
130
Ma n¸ truyê n hình NBC va General Electric da quay mo t
doa n lãn¸ video mo ta kha chãn thu c nhu n¸ sai lã m vê da o
du c cu a ca c nhãn viên tron¸ con¸ ty. Pho n¸ viên tin tu c NBC
la Ann Curry co n dua mo t pho n¸ su tuo n¸ thuã t vê ca c
chinh sa ch da o du c cu a GE tron¸ mo t chuon¸ trình co tên
Date|:ue. Co don cu mo t so truo n¸ ho p cu xu thiê u da o du c
ta i GE, tu viê c la m “ho p do n¸ ma” luon la n do n¸ co ma y
lay vo i Khon¸ quãn Israel liên quan dê n mo t vi tuo n¸ Israel
va mo t nha qua n ly tiê p thi cao cã p o GE (va sau do lo doi
na y da chuyê n !! triê u do·la va o mo t n¸ãn ha n¸ Thu y Sï), dê n
nhu n¸ cãu chuyê n hã p dã n vê vu ru a tiê n lã t tha nh thon¸
qua mo t ho p do n¸ mua ma y diê u ho a khon¸ khi GE tri ¸ia
+0. 000 do·la, hay vu ho i lo chinh phu liên quan dê n mo t
con¸ ty liên doanh o Nhã t Ba n. Heineman cu a GE no i. “Do i
vo i nhãn viên cu a la n, cãu chuyê n vê nhu n¸ ha nh vi da n¸
xã u ho nhu vã y doi khi co n co ta c du n¸ hon nhiê u chuon¸
trình huã n luyê n vê da o du c”.
Greenler¸ – n¸uo i phu tra ch lo phã n da o du c cu a Altria
Group – y thu c rã t ro vê ca m ¸ia c nha m cha n khi chu dê la da o
du c. Vì thê , on¸ thuo n¸ pha i vã n du n¸ dê n yê u to ha i huo c.
Co lã n, ¸iu a luo i thuyê t trình cu a on¸ truo c mo t nho m luã t su,
mo t nam diê n viên tron¸ tran¸ phu c siêu nhãn do t nhiên nha y
lên sãn khã u va n¸hiên¸ n¸o xun¸ quanh. Lã n kha c, tron¸
doa n ha t nha i theo chuon¸ trình truyê n hình T|e Tw:|:¸|t
Zcue, mo t nhãn vã t tron¸ ¸io n¸ nhu Rod Serlin¸ xuã t hiê n va
thon¸ la o rã n¸ mo i n¸uo i chuã n li luo c va o “Vu n¸ tuãn thu ”.
Sau do , ca c diê n viên trình la y nhu n¸ tình huo n¸ kho xu vê
vã n dê da o du c dê kha n ¸ia lên duo i lu a cho n ¸ia i pha p.
131
QIY IIAT 4: SÒNG THLO TÒN CHI VA CHIAN MUC ÐAO ÐUC
Nhun¸ viêc huãn luyên dao duc cua Raytheon co le
duoc danh ¸ia la thu vi nhãt. Raytheon moi nha phê lình
diên anh Ro¸er Elert va tai hiên lai mot doan tron¸ chuon¸
trình lình phim cua on¸. Nhun¸ lãn nay, doi tac cua on¸
khon¸ phai la mot nha phê lình phim khac, ma chinh la
Patty Ellis – truon¸ lo phãn ¸iam sat cac vãn dê dao duc cua
Raytheon. Thay vì xem nhun¸ lo phim thãt, on¸ se cho
chiêu nhun¸ doan phim vê cac su kiên thuon¸ diên ra tai
noi lam viêc, sau do phê lình loi un¸ xu vo dao duc cua cac
nhãn vãt tron¸ phim.
Ba n se da nh ¸ia viê c ¸ia i quyê t mo t tình huo n¸ kho xu nhu
thê na o: Khi mo t phu nu tre xin n¸hi mo t luo i la m, cã p trên
cu a co nã m lã y tay co va mo i co di da o to i hom do . Co kiên
quyê t tu cho i, va thê la on¸ ta ru t lui sau khi thuyê t phu c co lo
qua chuyê n na y. Ba n se ta n tha nh hay pha n do i ca ch la m do :
Elert ta n tha nh, vì n¸uo i phu nu da cho n¸ la i lo i dê n¸hi la n¸
ma n cu a sê p va on¸ ta cu n¸ khon¸ lã n to i thêm nu a. Tron¸ khi
do , Ellis cu c lu c pha n do i vo i ly do. nhãn viên le ra nên la o
ca o ha nh vi quã y ro i tình du c cho cã p trên cu a mình dê n¸ãn
n¸u a on¸ sê p na y la i ¸io tho i xã u vo i nhu n¸ phu nu kha c.
Mo t so nhãn viên cu a Raytheon lan dã u khon¸ tin tuo n¸
lã m va o ca c video huã n luyê n kiê u na y, lo i ho ca m thã y
nhu n¸ vã n dê da o du c khon¸ thê la chuyê n dê cuo i. “Nhun¸
¸io dãy ai cu n¸ thich”, · Ellis no i. · “Va tron¸ khi xem phim,
chu n¸ toi co n chuyê n tay nhau mã y ¸o i lã p ran¸ dê thêm
phã n vui nho n”. Nhun¸ quan tro n¸ hon la ma n trình diê n
cu a Elert·Ellis da ¸ãy ã n tuo n¸ ma nh do i vo i nhãn viên.
132
0uy lua t 5
HA Y IA MO T
CONG DAN GUONG MA U
}ettrey Swartt – chu tich Con¸ ty Timlerland – dan¸ li
mã n¸ mo nã n¸ lo i. Mo t tha nh viên ho i do n¸ qua n tri
Timlerland la Vir¸inia Kent da khon¸ tiê c lo i chi trich on¸
vê nhu n¸ ¸ì co nhìn nhã n la mo t thã t la i tron¸ viê c qua n¸
la nhiê u hoa t do n¸ xa ho i cu a con¸ ty n¸ay chinh tron¸ ca c
cu a ha n¸ cu a con¸ ty.
Swartt lon¸ cuoi pha lên. Bãt n¸o dên sun¸ sot truoc
phan un¸ cua on¸, Kent hoi xem liêu o dãy co ¸ì dan¸ dê
cuoi khon¸. “Khon¸ phai su phê phan cua co la vo co”, ·
Swartt noi, · “chi la toi cam thãy thu vi khi phat hiên ra co
la n¸uoi un¸ ho tich cuc cho chiên luoc con¸ lãn¸ xa hoi
cua chun¸ ta”.
Do i vo i Swartt, cuo c dã u khã u tron¸ pho n¸ ho p ho i do n¸
qua n tri na y la mo c kho i dã u cho mo t luo c do t pha lo n. Hã u
133
QIY IIAT 5: HAY IA MÒT CÒNG DAN GUONG MAI
hê t nhãn viên Timlerland tu lãu da tiê p nhã n tã m nhìn cu a
con¸ ty la liê n thê ¸io i tha nh mo t noi to t de p hon. Ca c vi
¸ia m do c tron¸ con¸ ty on¸ – “nhu n¸ nha tu la n nhiê t huyê t”,
theo ca ch ma Swartt ¸o i ho – cu n¸ cam kê t diê u do . Ôn¸ no i.
“Toi da la m viê c vã t va dê thã y ca i n¸a y ma mo t ¸ia m do c do c
lã p lên n¸oa i pha i kêu the t lên vì khon¸ du lã n¸ chu n¸ vê
ca c chuon¸ trình con¸ lã n¸ xa ho i cu a chu n¸ ta”.
}ettrey Swartt la mot n¸uoi co xuy cho tinh thãn con¸
dãn cua doanh n¸hiêp. Ôn¸ luon co ¸ãn¸ dê liên trach
nhiêm vê xa hoi va moi truon¸ thanh mot lan sãc cua con¸
ty, va hon thê nua, la mot tron¸ nhun¸ yêu to quan tron¸
nhãt cua danh tiên¸ doanh n¸hiêp. Su tãn tãm tron¸ cac
hoat don¸ xa hoi cua Timlerland khon¸ chi khuyên khich
nhãn viên, ma con nhãn duoc nhiêu loi khen tu khach
han¸, nha lan le va ca ¸ioi dãu tu. Swartt noi rãn¸ on¸ con
dua trach nhiêm xa hoi vao cac cuoc hop va hoi thao qua
diên thoai voi nhun¸ nha phãn tich chun¸ khoan, don¸ thoi
tìm kiêm su un¸ ho tu cac quy tuon¸ ho lãn¸ cach tãp trun¸
vao vãn dê xa hoi va moi truon¸.
Hình a nh “con¸ dãn ¸uon¸ mã u” cu a Timlerland mo ra
cho con¸ ty ca nh cu a dê n vo i mo t n¸a nh kinh doanh kha c.
Ca ch dãy khon¸ lãu, tron¸ mo t su kiê n diê n ra ta i Nha
Trã n¸, Swartt ¸ã p Rolert Nardelli – chu tich kiêm ¸ia m do c
diê u ha nh cu a Home Depot. Khi no i vê cam kê t cu a con¸ ty
truo c ca c vã n dê xa ho i, moi truo n¸ va nhiê u vã n dê kinh
doanh kha c, Swartt to ra rã t thoa i ma i, tu tin. Ôn¸ tã n du n¸
mo i co ho i dê khai tha c kinh doanh. Ôn¸ tu ho i. “Liê u Home
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
134
Depot co thê quan tãm dê n viê c tich tru do n¸ sa n phã m ¸ia y
o n¸ PRO cu a Timlerland khon¸:”. Va ¸ã n nhu n¸ay sau do ,
Nardelli da cho ca c nha qua n ly lo phã n kinh doanh cu a
Home Depot tiê p xu c vo i Timlerland.
Chuon¸ trình trach nhiêm xa hoi cua Timlerland lao
¸om ca viêc ¸iam sat diêu kiên lao don¸ o cac nha may nuoc
n¸oai cua cac nha thãu, cai thiên hiêu suãt su dun¸ nãn¸
luon¸ tai cac co so hoat don¸ cua mình, han chê su lan¸ phi
da n¸uyên liêu, cun¸ nhu tiêt kiêm cac loai hoa chãt thuoc
da. Nhun¸ doc dao nhãt vãn la con¸ tac tình n¸uyên cua cac
nhãn viên con¸ ty. Chuon¸ trình nay ra doi tu nãm !989,
khi con¸ ty tro thanh nha tai tro chinh cua mot to chuc dich
vu thanh niên co tên la City Year. Swartt dua cam hun¸ nay
vao con¸ ty va lãp phon¸ Con¸ tac Xa hoi tai Timlerland
vao nãm !992. Kê tu luc nay, tãt ca nhãn viên cua
Timlerland se co !6 ¸io n¸hi phep ãn luon¸ moi nãm dê
lam con¸ tac tình n¸uyên.
Y tuo n¸ ta o co ho i cho nhãn viên phu c vu co n¸ do n¸
nhun¸ khon¸ ¸o e p ho vê nhu n¸ con¸ viê c cã n la m, ma dê
ho “tu kha m pha ra lo n¸ to t lên tron¸ con n¸uo i mình”, la
ca ch dã t vã n dê thon¸ minh cu a Swartt. !6 ¸io duo c no i ro n¸
dã n tha nh +0 ¸io , va Timlerland lã t dã u cho nhãn viên n¸hi
phe p huo n¸ luon¸ sa u tha n¸ nê u ho la m viê c vo i ca c to chu c
phi lo i nhuã n, chã n¸ ha n nhu tra i mo coi o Peru hay mo t
n¸ãn ha n¸ cun¸ cã p thu c phã m cho co n¸ do n¸ o New
Hampshire. Maureen Frantosa – mo t nha phãn tich kinh
doanh cao cã p duo c n¸hi phe p dê la m viê c ¸iu p cho mo t co
135
QIY IIAT 5: HAY IA MÒT CÒNG DAN GUONG MAI
quan cho n¸ xãm pha m tình du c o New Hampshire – pha t
liê u. “Duo c la m viê c cho mo t con¸ ty liêm chinh va nhãn
da o thã t co y n¸hïa. Chu n¸ toi liê t la khon¸ thê cu u ca thê
¸io i, nhun¸ uo c muo n duo c la m diê u ¸ì do co ich cho con
n¸uo i trên khã p thê ¸io i da to a khã p Timlerland”.
Tinh thã n con¸ dãn la hoa t do n¸ vã n dan¸ tiê n triê n dê u
dã n o Timlerland. Tuy doi lu c mo i n¸uo i tron¸ con¸ ty vã n
lã t do n¸ quan diê m va tranh luã n vê viê c thu c hiê n tra ch
nhiê m do , nhun¸ nê u la n khon¸ tin tra ch nhiê m xa ho i la
mo t phã n cu a doanh n¸hiê p, thì la n khon¸ thã t su thuo c vê
Timlerland.
Nhun¸ Swartt khon¸ hê thoa man voi hiêu suãt hoat
don¸ ton¸ thê cua Timlerland. Ôn¸ xem do la mot thãt lai
ca nhãn khi nhãn viên khon¸ tu ¸iac tham ¸ia vao cac
chuon¸ trình tình n¸uyên. Con¸ ty khon¸ hai lon¸ vê viêc
qua it nhãn viên su dun¸ hêt +0 ¸io phuc vu con¸ don¸ ãn
luon¸, cun¸ nhu viêc con¸ tac tình n¸uyên chua anh huon¸
manh toi cac nha quan ly cao cãp va nhãn viên nuoc n¸oai.
Swartt tuyên lo. “Toi muon trach nhiêm xa hoi tro thanh
hiên thãn cua doanh n¸hiêp, la mot phãn cãu truc ADN cua
doanh n¸hiêp”.
7RA I 7IM VA 7AM H0 N
Tron¸ thãp niên vua qua, tinh thãn con¸ dãn tron¸
doanh n¸hiêp da thãt su co y n¸hïa hon vai don¸ chu ¸hi
tron¸ lan tuyên lo vê cac ¸ia tri cua mot con¸ ty. Gio dãy,
diêu do da tro thanh mot tron¸ nhun¸ yêu to chu dao lam
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
136
nên danh tiên¸. Do khon¸ con la mot lua chon, ma da la
mot phãn cua cai ¸ia phai tra dê kinh doanh tron¸ thiên
niên ky moi.
Ca c con¸ ty n¸a y nay duo c da nh ¸ia theo ca ch ho do i xu
vo i moi truo n¸, theo mu c do quan tãm cu a ho to i ca c co n¸
do n¸ noi ho dã t nha ma y va vãn pho n¸, cu n¸ nhu theo tinh
chã t con¸ ta c tu thiê n cu a ho . Ho cã n thê hiê n rã n¸ ho co tra i
tim va tãm ho n, dã c liê t la khi con¸ chu n¸ da mã t niê m tin
va o ca c doanh n¸hiê p My .
Do la ly do ta i sao Weyerhaeuser cho dãn¸ ca c qua n¸ ca o
lo n chiê m tro n ca tran¸ la o no i rã n¸ ho tro n¸ !00 triê u cãy
¸io n¸ mo i nãm nhu mo t phã n cu a “tra ch nhiê m dã c liê t
tron¸ viê c qua n ly ta i n¸uyên ru n¸ quy ¸ia ”, ta i sao Toyota
qua n¸ ca o loa i xe tiê t kiê m nhiên liê u va ho tro ca c chuon¸
trình xo a mu chu , ta i sao n¸ãn ha n¸ HSBC Holdin¸s khuyê n
khich nhãn viên tro tha nh nhu n¸ n¸uo i quan tãm dê n moi
truo n¸ lã n¸ ca ch da nh hai tuã n dê lã n theo vê t la o do m o
Bratil hay quan sa t ca heo o New /ealand.
Nê u la n vã n n¸hï nhu n¸ hoa t do n¸ nhu vã y khon¸ co y
n¸hïa ¸ì nhiê u thì ha y do c nhu n¸ con so tho n¸ kê sau. Hon
3/+ so n¸uo i tra lo i cuo c kha o sa t nãm 2002 cu a ha n¸ quan
hê con¸ chu n¸ Cone no i rã n¸ lo i cam kê t cu a con¸ ty do i vo i
ca c vã n dê xa ho i a nh huo n¸ ma nh dê n quyê t dinh cu a ho
khi lu a cho n noi la m viê c, hay sa n phã m va dich vu ma ho
se ¸io i thiê u cho nhu n¸ n¸uo i kha c. Khoa n¸ 2/3 no i rã n¸
tra ch nhiê m xa ho i co n a nh huo n¸ dê n ma co phiê u ma ho
se mua. Trên thu c tê , nãm 2002, n¸ay ca khi mo t so quy
137
QIY IIAT 5: HAY IA MÒT CÒNG DAN GUONG MAI
tuon¸ ho do t n¸o t li ru t ¸iã y phe p thì ca c quy thu c hiê n to t
tra ch nhiê m xa ho i vã n thu hu t duo c nhiê u vo n.
ÐA Y MA NH DANH 7I£NC
NHAN SU kI£ N 11 7HA NC 9
Glo l ooanb ngble p My ro ra ng da ca l tble n oanb tle ng cua
mlnb tbong qua nble u boa t do ng bo tro da oa ng sau vu
kbung bo ngay 11 tbang 9 nam 2001. Cuoc kbao sa t cu a
Harrls |nteractlve cbo tba y nguo l oan ra t a n tuo ng truo c
su buong ung nblet tbanb cua glol ooanb ngblep. Ðang
tlec la su sup do cua Lnron, mau tbuan quyen lol o Wall
Street va mo t so vu be bo l ooanb ngble p kba c no l go t
tbeo sau da bao mon nbung anb buong tlcb cuc cua no
luc cuu bo ngay 11 tbang 9.
• Ty le nguo l a n tuo ng truo c su buo ng u ng cu a glo l ooanb
ngblep dol vol su klen 11 tbang 9.
Pa t a n tuo ng. 46°
Ån tuong vua pbal. 42°
Kbong a n tuo ng la m/cba ng a n tuo ng cbu t na o. 12°
• Ty le nguol ngac nblen truoc su buong ung cua glol
ooanb ngble p do l vol su kle n 11 tba ng 9.
Pat ngac nblen. 18°
Ngac nblen vua pbal. 40°
Kbong ngac nblen lam/cbang ngac nblen. 42°
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
138
Da o du c doanh n¸hiê p n¸a y nay thê hiê n duo i nhiê u ca i
tên. tra ch nhiê m xa ho i, qua n ly moi truo n¸, pha t triê n lê n
vu n¸... Tuy nhiên, tinh thã n con¸ dãn tron¸ doanh n¸hiê p
vã n la chiê c o lao tru m nhu n¸ nê n ta n¸ do .
Chã c chã n la vã n co n nhiê u y kiê n tranh ca i vê thu ha n¸
ca c tra ch nhiê m chinh cu a mo t con¸ ty. Mo t cuo c thãm do y
kiê n con¸ chu n¸ cu a Harris Interactive cho thã y mo i n¸uo i
khon¸ nhã t tri vê viê c tinh thã n con¸ dãn tron¸ doanh
n¸hiê p nên da t dê n mu c do na o. Hon !/2 tin rã n¸ tra ch
nhiê m con¸ ty chi nên ¸io i ha n tron¸ nhãn viên, kha ch ha n¸,
co n¸ do n¸ dia phuon¸ va ca c co don¸. Tuy nhiên, khoa n¸
+5% so n¸uo i duo c ho i ca m thã y con¸ ty pha i huo n¸ dê n ca c
vã n dê xa ho i toa n cã u.
Chi !% no i rã n¸ tra ch nhiê m con¸ ty chi don ¸ia n la la m
ra lo i nhuã n cho co don¸. Phã n thiê u so na y du n¸ vê phia
nha kinh tê ho c Milton Friedman sau tuyên lo no i tiê n¸ cu a
on¸ rã n¸ kha i niê m tra ch nhiê m xa ho i chun¸ quy chi la “mo t
ho c thuyê t co tinh chã t lã t do ” tron¸ mo t xa ho i tu do. Ôn¸
cho rã n¸. “Co mo t va chi mo t tra ch nhiê m xa ho i cu a doanh
n¸hiê p – do la su du n¸ n¸uo n lu c cu a mình va tham ¸ia va o
ca c hoa t do n¸ duo c thiê t kê dê tãn¸ lo i nhuã n, miê n la no
khon¸ vi pha m luã t choi”.
Nhun¸ n¸a y nay ca ch n¸hï do da khon¸ co n du su c thuyê t
phu c o lã t ky con¸ ty na o quan tãm dê n viê c nuoi duo n¸ mo t
danh tiê n¸ tich cu c. Ca c con¸ ty da quo c ¸ia khon¸ thê ¸io i
ha n pha m vi da o du c cu a ho tron¸ no i lo , khi ca c lu c luo n¸
cho n¸ toa n cã u ho a thuo n¸ xuyên luo c to i ho cu xu vo tra ch
139
QIY IIAT 5: HAY IA MÒT CÒNG DAN GUONG MAI
nhiê m – tu viê c pha hu y moi truo n¸ so n¸ dê n viê c khai tha c
su c lao do n¸ re ma t ta i ca c nuo c dan¸ pha t triê n. N¸a y ca n¸
nhiê u to chu c xa ho i lên tiê n¸ pha n do i viê c la m cu a ca c con¸
ty, tu thu c phã m liê n do i ¸en dê n hoa t do n¸ khai tha c ¸o ta i
nhu n¸ khu ru n¸ dan¸ n¸a y ca n¸ li thu he p. Thã m chi ho co n
¸ãy a p lu c lên ca c con¸ ty vo i yêu cã u ca i ca ch doanh n¸hiê p.
Mo t liên minh ton ¸ia o thã m chi co n muo n tên Chu a dê dua
lên qua n¸ ca o. n¸uo i ta lã t dã u tu cãu ho i “Chu a }esus se la i
xe ¸ì:” dê do i ca c nha sa n xuã t la m ra nhu n¸ chiê c xe tiê t kiê m
nhiên liê u hon va it ¸ãy o nhiê m hon.
Diê u do khon¸ co n¸hïa la ca c con¸ ty pha i liê n con¸ ta c
xa ho i tha nh no i a m a nh, nhu ha n¸ kem Ben : }erry’s
Homemade va Body Shop International o thã p niên 80, nhun¸
viê c na y pha i tro tha nh co t lo i cu a doanh n¸hiê p va lan la nh
da o pha i thuo n¸ xuyên truyê n da t tinh thã n na y cho tã t ca ca c
tha nh phã n liên quan cu a con¸ ty. Diê u quan tro n¸ la la n da m
la o dê tra ch nhiê m con¸ dãn tron¸ doanh n¸hiê p luon ma nh
me , ro ra n¸, n¸ay ca khi lo i nhuã n cu a la n dan¸ chu n¸ la i.
N¸a y nay, ca c truo n¸ kinh doanh cu n¸ dan¸ da nh nhiê u
tho i ¸ian hon cho nhu n¸ chuon¸ trình pha t triê n vê tinh
thã n con¸ dãn tron¸ doanh n¸hiê p va ca c du a n mo i vê tra ch
nhiê m xa ho i. Con¸ ty Ô to Ford co n quyên ¸o p 3 triê u do·
la cho Truo n¸ Qua n ly Kello¸¸ cu a Da i ho c Northwestern dê
tha nh lã p Trun¸ tãm Tinh thã n Con¸ dãn Toa n cã u. Thã m
chi, mo t welsite da duo c lã p ra nhã m cun¸ cã p cho ca c ¸ia o
su nhu n¸ tình huo n¸ ¸ia dinh dê n¸hiên cu u vê ca c vã n dê
moi truo n¸ va xa ho i cho ca c kho a da o ta o MBA cu a ho .
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
140
kHAI 7HAC LINH VUC ÇU£N 7HU0C
Avon Products, IBM, }ohnson : }ohnson, va Levi
Strauss la nhu n¸ con¸ ty dã c liê t tha nh con¸ tron¸ ca c chiê n
luo c pha t triê n tinh thã n con¸ dãn. Moi con¸ ty dê u co
“ma nh dã t” cu a riên¸ mình – noi ho duo c liê t dê n nhu
n¸uo i co do n¸ ¸o p to lo n va thuo n¸ xuyên nhã t vì lo i ich
co n¸ do n¸.
LINH VUC PH0 ßI£N
Nble u cong ty da tbam oo y kle n nban vlen, co dong,
kba cb ba ng, dol kbl la ca ba do l tuo ng na y, de ×a c dlnb
nbu ng ye u to gay tle ng vang lo n nba t do l vo l ca c tba nb
pba n llen quan. Tuy nblen, ca c cong ty ca n la p la l cuo c
kba o sa t na y tbuo ng ×uyen vl tbu ba ng uu tlen llen tu c
tbay do l tbeo ca c su kle n tbo l su (cbi co ngblen cu u y
kboa la luon duo c lle t ke trong nbo m uu tlen ba ng da u).
Duo l day la ke t qua tu ca c cuo c kba o sa t cu a ba ng Cone
tbe blen nbung llnb vuc pbo blen nbat trong nbung nam
ga n day.
THA NG 3 NAM 2001
1. Tol pbam
2. Ngblen cu u y kboa
3. Na n ngbe o do l
4. Lam oung ruou va ma tuy
5. Mol truo ng
141
QIY IIAT 5: HAY IA MÒT CÒNG DAN GUONG MAI
Viê c so hu u va tã p trun¸ khai tha c mo t lïnh vu c chu yê u
la ca ch to t nhã t dê doanh n¸hiê p pha t triê n danh tiê n¸ vu n¸
ma nh vê tra ch nhiê m xa ho i.
Khi phu nu n¸hï dê n un¸ thu vu , ca i tên Avon se nhanh
cho n¸ xuã t hiê n tron¸ tãm tri ho , mã c du nhiê u con¸ ty kha c,
kê ca ha n¸ my phã m Revlon, liên tu c tãn¸ n¸ãn quy da nh cho
ca c n¸hiên cu u cho n¸ la i cãn lê nh na y. So i dãy liên hê da
hình tha nh tu kha lãu, nhun¸ do i vo i ¸ia m do c ta i chinh cu a
Avon la Rolert Corti thì no luon duo c lê n chã t thêm. Sau
khi on¸ do c mo t la i diê n vãn o Truo n¸ Holy Cross ta i
Worcester, Massachusetts, noi con trai on¸ dan¸ theo ho c,
mo t la c sï luo c to i ca m on on¸ vì Avon da ta i tro cho viê c
n¸hiên cu u un¸ thu vu .
THA NG 10 NAM 2001
1. Cblen luoc quoc gla (sau su klen 11-9-2001)
2. Ngblen cu u y kboa
3. Glao ouc
4. Ho tro quan do l
5. Tlnb tra ng vo gla cu
THA NG 7 NAM 2002
1. Glao ouc
2. Ngblen cu u y kboa
3. Na n ngbe o do l
4. Mol truo ng
5. Ho c bo ng da l bo c
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
142
Trach nhiêm xa hoi khon¸ phai la diêu moi me o
Avon, chi chiên luoc la thay doi theo tun¸ ¸iai doan. N¸ay
tu khi moi ra doi nãm !886, David McConnell – n¸uoi
san¸ lãp Con¸ ty Nuoc hoa Calitornia, tiên thãn cua Avon
· da dua vao diêu lê nhun¸ n¸uyên tãc ma dên nay vãn duoc
con¸ ty tuãn thu. Do la “thuc hiên dãy du n¸hïa vu vê tinh
thãn con¸ dãn tron¸ doanh n¸hiêp lãn¸ cach don¸ ¸op cho
su phon vinh cua xa hoi va ¸ìn ¸iu moi truon¸ noi con¸ ty
hoat don¸”.
Kinh doanh my phã m o !+3 nuo c nên Avon cã n xa c
dinh cho mình mo t lïnh vu c xa ho i co tã m a nh huo n¸ toa n
cã u. Diê u do dã c liê t quan tro n¸ do i vo i ca c con¸ ty da quo c
¸ia. Chu tich kiêm ¸ia m do c diê u ha nh cu a Avon · Andrea
}un¸ · da mã t n¸uo i la thãn yêu vì lê nh un¸ thu vu . Co no i.
“Mo i viê c tro nên dê da n¸ khi la n co mo t tro n¸ tãm nhu thê .
Ca c co don¸ va tã t ca mo i nhãn viên la n ha n¸ cu a chu n¸ toi
trên khã p thê ¸io i liê t chu n¸ toi dan¸ co da t duo c diê u ¸ì.
Do i vo i ho , do n¸ co na y rã t da n¸ tu ha o”.
Chiê n dich cho n¸ un¸ thu vu cu a Avon lã t dã u o Anh
ca ch dãy hon mo t thã p niên, sau khi con¸ ty na y thãm do vê
nhu n¸ diê u ma ca c nu nhãn viên la n ha n¸ va n¸uo i tiêu
du n¸ cho la quan tro n¸ nhã t do i vo i ca nhãn ho . Tu mo t
chiê c ruy·lãn¸ ma u ho n¸ nha t va va i sa n phã m ma u ho n¸
kha c, chiê n dich da mo ro n¸ ra tha nh nhu n¸ cuo c di lo ¸ãy
quy va thêm nhiê u vã n dê liên quan to i phu nu . Ca c nhãn
viên kinh doanh pha t cho kha ch ha n¸ nhu n¸ cuo n sa ch
mo n¸ dê huo n¸ dã n ho ca ch tu kiê m tra n¸u c. Avon cu n¸ to
143
QIY IIAT 5: HAY IA MÒT CÒNG DAN GUONG MAI
chu c ca c nho m tu vã n tru c tuyê n n¸ay trên welsite cu a con¸
ty dê ho tro cho nhu n¸ phu nu mã c un¸ thu vu .
Chiê n dich cu a Avon da thu vê hon 250 triê u do·la va
toa n lo so tiê n na y duo c da nh dê ta i tro cho viê c n¸hiên cu u
y khoa, mua ma y chu p nhu a nh, tran¸ tra i chi phi di la i cu n¸
nhu chãm so c con nho cho nhu n¸ lê nh nhãn thu nhã p thã p
dan¸ diê u tri cãn lê nh na y.
Tã p trun¸ va o mo t lïnh vu c khon¸ co n¸hïa la quay lun¸
vo i nhu n¸ lïnh vu c kha c. Tuy chiê n dich cho n¸ un¸ thu vu co
quy mo toa n cã u, nhun¸ Avon vã n khuyê n khich ca c thi
truo n¸ dia phuon¸ quan tãm dê n nhu n¸ vã n dê cu a ho . Vi du ,
o chãu A , viê c chãm so c n¸uo i ¸ia duo c chu y nhiê u hon, tron¸
khi lo phã n do n¸ ta i chãu Au la i pha i da nh nhiê u n¸ãn sa ch
xa ho i cho viê c ta i chê ra c tha i. N¸oa i ra, Avon co n quyên ¸o p
vã t du n¸, quã n a o tho i tran¸ va tiê n la c cho Dress tor Success
– mo t to chu c toa n cã u cun¸ cã p phu c tran¸ pho n¸ vã n va huã n
luyê n n¸hê n¸hiê p cho nhu n¸ phu nu co thu nhã p thã p.
Avon tin rã n¸ danh tiê n¸ vu n¸ ma nh, lao ¸o m ca chiê n
dich cho n¸ un¸ thu vu , se ¸iu p ho tiê p cã n do i tuo n¸ n¸uo i
tiêu du n¸ mo i la thanh thiê u niên. Ho hy vo n¸ ca c lã c cha
me se sã n sa n¸ dê cho con ¸a i mua sa n phã m Avon mo t khi
ho liê t Avon la con¸ ty co tra ch nhiê m vo i co n¸ do n¸. }un¸
no i. “Chu n¸ toi no i va chu n¸ toi la m nhu n¸ ¸ì mình no i.
Mo i n¸uo i dê u nhã n thã y diê u do ”.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
144
CANH CIAC VDI CAC NHA
HDA 7 Ð0 NC XA H0 I
Trên thê ¸io i na y co nhiê u viê c cã n dê n ca c nha hoa t
do n¸ xa ho i. Khon¸ co ho thì quyê n con¸ dãn, moi truo n¸
va nhiê u ¸ia tri kha c nu a se li la n¸ quên hay chi duo c chãm
so c qua loa. Nhun¸ la n cu n¸ du n¸ quên rã n¸ hã u hê t ca c
nha hoa t do n¸ xa ho i la ke thu cu a doanh n¸hiê p. Ba n nên
do i pho mo t ca ch kiên quyê t, nê u la n khon¸ muo n thã y con¸
ty mình li tã y chay, hoã c it nhã t thì cu n¸ man¸ tiê n¸ xã u. Chi
cã n so sa y roi va o tình thê do thì hã u nhu chã c chã n la la n
se thua cuo c.
Chiê n luo c khon n¸oan nhã t la tro tha nh doanh n¸hiê p
di tiên phon¸ tron¸ truo n¸ ho p xa y ra vã n dê ¸ãy tranh ca i,
nhu viê c Avon chã m du t su du n¸ do n¸ vã t cho ca c cuo c thu
n¸hiê m my phã m cu a ho va o nãm !989, hay nãm !99! Levi
Strauss tro tha nh con¸ ty da quo c ¸ia dã u tiên dua ra la n quy
dinh da o du c toa n diê n cho ca c nha sa n xuã t cu a ho o nuo c
n¸oa i. N¸a y nay, ca hai con¸ ty na y dê u da thiê t lã p duo c mo i
quan hê to t vo i ca c to chu c hoa t do n¸ xa ho i.
Nhun¸ la n khon¸ thê ¸hi diê m cho con¸ ty mình, nê u
con¸ chu n¸ chi xem la n la mo t con¸ dãn ¸uon¸ mã u lã t dã c
dï li luo c pha i cu xu ha o hiê p. Home Depot da thã m thia
la i ho c do , du ho tu n¸ duo c nhìn nhã n la doanh n¸hiê p tich
cu c tron¸ ca c hoa t do n¸ xa ho i. Truo c dãy, ho da tã p ho p
nhu n¸ thanh niên lo ho c, lêu lo n¸ tron¸ vu n¸ va cu n¸ ho
ca i ta o ca c cãn nha li lo tro n¸ tha nh nha o cho n¸uo i co thu
nhã p thã p. Ho cu n¸ ta i tro cho cuo c triê n la m trun¸ la y la n
145
QIY IIAT 5: HAY IA MÒT CÒNG DAN GUONG MAI
¸o c cu a Tuyên n¸on Do c lã p. Va ho luon co mã t o hiê n
truo n¸ n¸ay sau khi xa y ra ca c tha m ho a dê ¸iu p n¸uo i dãn
su a chu a nha cu a.
Nhun¸ con¸ ty na y da li o danh khi tro tha nh mu c tiêu
pha n do i tron¸ suo t thã p niên 90 vì da la n ca c sa n phã m la m
tu ¸o lãu nãm khai tha c tu nhu n¸ khu ru n¸ n¸uyên sinh
dan¸ cã n duo c la o to n. Ca c nha hoa t do n¸ xa ho i chã t vã n
¸ay ¸ã t ca c tha nh viên lan diê u ha nh ta i cuo c ho p thuo n¸
niên. Ho co n to chu c nhiê u ma n liê u diê n n¸uy hiê m n¸ay
ta i ca c cu a ha n¸ Home Depot dê vã n do n¸ su u n¸ ho cu a
con¸ chu n¸. Va o n¸a y lê Tha nh Patrick nãm !999, ca c nha
la o vê moi truo n¸, sau khi lã y duo c ma truy cã p hê tho n¸
liên la c, da do c oan¸ oan¸ trên loa pha t thanh. “Kha ch ha n¸
chu y . O cu a so la y, quy vi se thã y hai cãy ¸o ¸u lo n do n tu
ru n¸ Amaton”.
Vì uy tin cu a con¸ ty, Home Depot pha i cam kê t n¸un¸
la n ca c sa n phã m co tha nh phã n ¸o lã y tu nhu n¸ vu n¸ ru n¸
dan¸ kêu cu u. Qua la se dê chiu hon nhiê u nê u ho la m viê c
vo i ca c nho m la o vê ru n¸ truo c khi pha i hu n¸ dã y tai nhu n¸
cãu no i kho n¸he na y. Cho dê n tã n lãy ¸io , ca c welsite vã n
co n kêu ¸o i “n¸ãn chã n Home Depot da nh cã p ta i n¸uyên
ru n¸ cu a chu n¸ ta”.
HA NH Ð0 NC ÐA NC CIA HDN 7I£ N ßA C
Nê u thã t su muo n nãn¸ cao danh tiê n¸ vê tinh thã n con¸
dãn tron¸ doanh n¸hiê p, la n du n¸ nên y va o tu i tiê n. Mo i
n¸uo i se ã n tuo n¸ hon nhiê u khi la n cun¸ cã p sa n phã m va
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
146
dich vu lã n¸ tha nh y cu a mình. Diê u do cu n¸ ¸io n¸ nhu
chu n¸ ta so sa nh mo t mo n qua tu la m lã y vo i tã m n¸ãn
phiê u. mo t lên do i ho i tã m lo n¸, su quan tãm va su c lu c cu a
la n thãn, co n lên kia chi la vi tiê n da y co m.
Co n nho sau vu tã n con¸ Trun¸ tãm Thuon¸ ma i Thê
¸io i o Manhattan n¸a y !! tha n¸ 9 nãm 200!, McDonald’s da
pha t miê n phi la nh mì va thit ¸a dê ¸iu p do i cu u ho dan¸
la m viê c suo t n¸a y dêm. Nho ha nh do n¸ na y ma
McDonald’s, chu khon¸ pha i lã t cu con¸ ty na o quyên ¸o p
tiê n, ta o duo c danh tiê n¸ vê su nhiê t tình. N¸uo i dãn da nh
¸ia n¸hïa cu do cao de p va nhãn da o hon tron¸ lo i ca nh
khu n¸ hoa n¸ lu c na y. Hon thê nu a, viê c la m cu a Mc·
Donald’s co n duo c dua lên truyê n hình, nho do con¸ ty
chã n¸ cã n mã t con¸ qua n¸ la vê lo n¸ to t cu a mình.
IBM – mo t tron¸ nhu n¸ con¸ ty luon chi trich viê c lo
tiê n dê la m tu thiê n – da du n¸ chinh con¸ n¸hê cu a mình dê
¸iu p ¸ia i quyê t ca c vã n dê xa ho i. Ho cho rã n¸ la m nhu vã y
se hiê u qua hon la chi dua tiê n ro i quay di. IBM quyê t dinh
tã p trun¸ chu yê u va o lïnh vu c ¸ia o du c du a trên nhu n¸ y
kiê n pha n ho i tu phia nhãn viên, co don¸ va ca c nha la nh
da o tron¸ co n¸ do n¸. Nãm !995, ho ¸io i thiê u chuon¸ trình
Reinventin¸ Education dê ¸iu p sinh viên nãn¸ cao trình do .
Chu tich Quy ta i tro IBM kiêm pho chu tich phu tra ch
chuon¸ trình quan hê co n¸ do n¸ cu a con¸ ty · Stanley Litow
– no i. “Ba n thãn tiê n la c khon¸ thê ¸ia i quyê t vã n dê ¸ì ca ”.
Vo n la pho hiê u truo n¸ danh du kiêm ¸ia m do c ha nh chinh
cu a ¹ y lan Gia o du c Tha nh pho New York nên on¸ hiê u rã t
147
QIY IIAT 5: HAY IA MÒT CÒNG DAN GUONG MAI
ro kho khãn cu a truo n¸ ho c va ca nhu n¸ vã n dê liên quan
dê n tiê n la c ta i dãy.
Dê n nay, IBM da dã u tu to n¸ co n¸ khoa n¸ 70 triê u do·
la cho ca c sa n¸ kiê n thuo c lïnh vu c ¸ia o du c. Tron¸ ca c du
a n lo n cu a IBM pha i kê dê n mo t tra i he khuyê n khich nu
sinh quan tãm dê n toa n ho c va khoa ho c, con¸ n¸hê nhã n
liê t ¸io n¸ no i dê ¸iu p tre tã p do c, hê tho n¸ tru c tuyê n thu c
hiê n ca c cuo c ho i tha o ¸iu a phu huynh va ¸ia o viên, chuon¸
trình da o ta o tu xa da nh cho ho c sinh trun¸ ho c...
Vã y no lu c do da duo c dê n da p nhu thê na o: Thã t kho
da nh ¸ia con so lo i nhuã n tu ca c ha nh do n¸ nhãn da o nhu
thê na y. Vo i hon 20 lã n¸ sa n¸ chê thuo c ca c lïnh vu c nhu
thu viê n ky thuã t so va con¸ n¸hê nhã n liê t ¸io n¸ no i, IBM
khã n¸ dinh rã n¸ ca c hoa t do n¸ vì phu c lo i xa ho i cu a ho , ma
cu thê la tron¸ lïnh vu c ¸ia o du c, da ¸iu p ho ta o ra sa n phã m
va dich vu mo i, va tu do co thêm n¸uo n lo i nhuã n mo i.
Thon¸ qua ca c du a n do , ky nãn¸ va tinh thã n la m viê c cu a
nhu n¸ nhãn viên qua n ly du a n hay tu vã n con¸ n¸hê o
truo n¸ ho c cu n¸ duo c ca i thiê n da n¸ kê .
Tuy nhiên, nhu n¸ phã n thuo n¸ vo hình na y co n man¸
y n¸hïa lãu da i. IBM da duo c chinh phu va ca c to chu c nhãn
da o ton vinh, va tron¸ nhiê u cuo c kha o sa t ca c ¸ia o viên va
ho c sinh, ho thuo n¸ xuyên duo c nêu tên nhu mo t doanh
n¸hiê p ho tro ¸ia o du c ha n¸ dã u cu a nuo c My . Con¸ ty ky
vo n¸ su con¸ nhã n do se la “diê m co n¸” cho danh tiê n¸, ta o
a nh huo n¸ tich cu c dê n ca c quan chu c dia phuon¸ va thu hu t
thêm nhiê u nha dã u tu va ca kha ch ha n¸ mo i.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
148
“C0NC DAN CHINH” CU A
DDANH NCHI£ P
Hiê n nay vã n co n kha nhiê u ¸ia m do c diê u ha nh ¸iao pho
toa n lo hoa t do n¸ nhãn da o cu a doanh n¸hiê p mình cho mo t
¸ia m do c phu tra ch quy ta i tro va chi dê mã t dê n khi ho co
mo t do n¸ co yêu thich na o do . Tuy nhiên, ¸ia m do c diê u
ha nh pha i nhã n vai tro la “con¸ dãn chinh” tron¸ doanh
n¸hiê p, nê u ho y thu c duo c rã n¸ tra ch nhiê m xa ho i pha i
thã m nhuã n moi truo n¸ vãn ho a doanh n¸hiê p va tro tha nh
mo t tron¸ nhu n¸ tha nh phã n chu yê u ta o nên danh tiê n¸
con¸ ty. Do la vai tro cu a ca c nha la nh da o nhu Andrea }un¸
o Avon, Louis Gerstner o IBM, va }ettrey Swartt o
Timlerland. }un¸ tham ¸ia va o ca c cuo c di lo ho tro chiê n
dich cho n¸ un¸ thu vu , cã t lãn¸ kha nh tha nh lê nh viê n o ca c
nuo c dan¸ pha t triê n, do n¸ tho i la chu tich Co n¸ do n¸ Tra ch
nhiê m Xa ho i cu a Avon. Tron¸ khi do , Gerstner – ¸ia m do c
diê u ha nh cu a IBM – du n¸ ra to chu c ca c ho i n¸hi thuo n¸
dinh vê ¸ia o du c quo c ¸ia ta i tru so Armonk, New York, cu a
con¸ ty. Co n Swartt hiê n thu c ho a tra ch nhiê m cu a mình
lã n¸ ca ch dã n mã y cã u con trai nho dê n thãm nhu n¸ khu nha
o da nh cho ca c cu u linh neo don, khon¸ noi nuon¸ tu a.
Chu tich Rolert Haas cu a Levi Strauss da thê hiê n phon¸
ca ch la nh da o du n¸ ca m n¸ay tu nãm !982, khi virus HIV li
ã n dan¸ hoa nh ha nh du do i tron¸ co n¸ do n¸ n¸uo i do n¸
tinh o tha nh pho San Francisco quê huon¸ on¸. Cho dê n lu c
do , mo i n¸uo i vã n co n liê t rã t it vê cãn lê nh na y. Con¸ ty
to chu c pha t ca c to roi ca nh la o vê AIDS, nhun¸ nhãn viên
149
QIY IIAT 5: HAY IA MÒT CÒNG DAN GUONG MAI
la i lo so li lêu xã u va khon¸ thê thãn¸ tiê n duo c nê u ho con¸
khai dinh liu dê n AIDS (!). Thê la Haas cu n¸ vo i ca c nha diê u
ha nh kha c quyê t dinh tu la m viê c na y. Ho tru c tiê p di pha t to
roi cho nhãn viên. Quy ta i tro cu a con¸ ty cu n¸ tro tha nh don
vi tiên phon¸ tron¸ cuo c chiê n cho n¸ lê nh AIDS. Dê n nay,
quy na y da quyên ¸o p duo c hon 25 triê u do·la. Haas no i. “Tã n
tãm la m to t viê c na y n¸hïa la da m do n nhã n ru i ro”.
Du n¸ o vi tri na y, ¸ia m do c diê u ha nh nên tra nh dê li
phãn tãm va chi tã p trun¸ va o con¸ viê c tu thiê n mình yêu
thich, cu n¸ nhu khon¸ duo c lo i du n¸ con¸ ta c nhãn da o cho
mu c dich riên¸ tu. Va tã t nhiên ¸ia m do c diê u ha nh khon¸
nên n¸hï dê n viê c la m con¸ ta c nhãn da o dê duo c dê n da p.
Ba n ha y nhìn Citi¸roup ta i tho i diê m ca c vu lê lo i vê mãu
thuã n quyê n lo i cu a ca c nha phãn tich ta i chinh o Wall Street
dan¸ soi su c. Nhu n¸ la thu diê n tu ra i dã y mã t la o no i rã n¸
}ack Grulman – n¸uyên la nha phãn tich chu n¸ khoa n viê n
thon¸ ha n¸ dã u cu a pho n¸ chu n¸ khoa n Salomon Smith
Barney thuo c Citi¸roup – da nãn¸ ¸ia cho co phiê u cu a
AT:T dê do i lã y viê c ¸ia m do c diê u ha nh Citi¸roup la Sandy
Weill ¸iu p do cho hai du a con sinh doi cu a on¸ va o truo n¸
mã u ¸ia o uy tin cu a New York. Ho a ra do n¸ co la i la vì hai
du a tre sinh doi! Va nho m con¸ ta c nhãn da o cu a Citi¸roup
da ha o pho n¸ hu a quyên ¸o p ! triê u do·la cho truo n¸ mã u
¸ia o dã t ta i so 92 Duo n¸ Y na y. Ca truo n¸ mã u ¸ia o lã n
Citi¸roup dê u mo t mu c phu nhã n tin na y, nhun¸ cãu chuyê n
chã c chã n da khiê n n¸uo i ta n¸hï rã n¸ thiê n y cu a Citi¸roup
co thê la nhã m do i lã y chu t lo i lo c ca nhãn.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
150
k£ 7 HD P 7U 7HI£ N VD I 7HUDNC MA I
Mo t so con¸ ty la m ca i ma ho ¸o i la “nhãn da o man¸ tinh
chiê n luo c”, tu c la liên kê t n¸hïa cu cu a ho vo i mu c dich cu a
doanh n¸hiê p. Ho tin rã n¸ diê u na y se la m yên lo n¸ ca c co
don¸ – nhu n¸ n¸uo i quan tãm dê n so tiê n co tu c truo c mã t
hon nhu n¸ lo i ich xa ho i lãu da i.
Vi du , ca c con¸ ty la o hiê m State Farm thuo n¸ do n¸ ¸o p
cho ca c sa n¸ kiê n nhã m nãn¸ cao tinh an toa n cho con¸
chu n¸, nhu kiê m tra miê n phi ¸hê n¸o i an toa n cu a tre em
va da nh !20.000 do·la cho ca c cuo c n¸hiên cu u an toa n, hay
nãn¸ cã p mo t ¸iao lo dã c liê t n¸uy hiê m. Viê c tai na n xe hoi
va ru i ro ¸ãy thuon¸ von¸ n¸hiêm tro n¸ it xa y ra hon chã c
chã n la mo i quan tãm cu a ca con¸ chu n¸ lã n doanh thu cu a
State Farm.
Dê dã y ma nh hiê u qua kinh doanh tran¸ phu c va ¸ia y
de p phu nu , Timlerland da kê t ho p vo i ca c cu a ha n¸ la ch
ho a kha c nhu Macy’s va Dillard’s tron¸ chiê n dich quyên ¸o p
!0.000 do·la cho Share Our Stren¸th – mo t to chu c cho n¸
n¸he o do i o My . Ca c nhãn viên cu a Macy’s va Timlerland
cu n¸ thu c hiê n “N¸a y phu c vu co n¸ do n¸” ta i mo t trun¸ tãm
o New York da nh cho ca c co ¸a i vi tha nh niên man¸ thai.
Con }ohnson : }ohnson la mot don vi ho tro tich cuc
cho cac y ta, diêu duon¸ – nhun¸ n¸uoi don¸ vai tro quan
tron¸ tron¸ thanh con¸ kinh doanh cua con¸ ty. }:} hop
tac voi Truon¸ Wharton cua Dai hoc Pennsylvania dê to
chuc cac khoa huãn luyên keo dai la tuãn danh cho cac y
151
QIY IIAT 5: HAY IA MÒT CÒNG DAN GUONG MAI
ta, chua kê ho con lãp ra mot welsite va phat don¸ chiên
dich quan¸ la dê thu hut nhiêu n¸uoi dên voi n¸hê y ta,
diêu duon¸ hon.
Tã t nhiên lo i tu duy nhu vã y khon¸ co ¸ì sai, chi co t sao
lo n¸ vi tha vã n la do n¸ lu c ma nh me nhã t. Tuy nhiên, mo t
ca ch thu c pho liê n kha c – tiê p thi liên quan dê n do n¸ co
nhãn da o – la i co ve ke m hiê u qua hon tron¸ viê c tãn¸ cuo n¸
danh tiê n¸. Theo phuon¸ pha p na y, ca c con¸ ty quyên ¸o p
tã t ca hoã c chi trich mo t phã n doanh thu tu sa n phã m cu a
mình cho mo t to chu c xa ho i. Mo t mã t, viê c na y khon¸ man¸
tinh nhãn da o thuã n tu y lo i su ¸ã n kê t qua chã t che vo i
thuon¸ ma i. Mã t kha c, theo tho i ¸ian, phuon¸ pha p na y da
li la m du n¸ tha i qua . Nãm !983, dãy co n la mo t kha i niê m
mo i me khi American Express quyên ¸o p mo t xu cho mo i
¸iao dich lã n¸ the tin du n¸ va ! do·la cho mo i the mo i dê ¸ãy
quy phu c chê lu c tuo n¸ Nu thã n Tu do. Tron¸ tho i ¸ian na y,
luo n¸ ¸iao dich da tãn¸ 30%, tron¸ khi so the mo i duo c cã p
tãn¸ !5%.
Kê tu do , ha n¸ trãm con¸ ty da pha tro n mu c tiêu tiê p thi
vo i con¸ ta c tu thiê n. Chi co diê u nê u la n muo n liên kê t
doanh thu sa n phã m vo i viê c quyên ¸o p tu thiê n, thì du n¸
nên qua ha tiê n. Ha y cho di phã n lo n doanh thu ma la n
kiê m duo c. Newman’s Own – con¸ ty thu c phã m cu a diê n
viên Paul Newman – da thu a nhã n rã n¸ danh tiê n¸ xuã t sã c
ma mình co duo c hom nay la nho da quyên ¸o p toa n lo lo i
nhuã n sau thuê cho ¸ia o du c va tu thiê n vo i to n¸ co n¸ hon
!25 triê u do·la.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
152
ÐA NH CIA k£ 7 ÇUA
Du co y n¸hïa quan tro n¸ do i vo i danh tiê n¸ nhu vã y,
nhun¸ tinh thã n con¸ dãn do vã n chua nhã n duo c su do n
tiê p no n¸ nhiê t tu phia ca c co don¸ luo n¸ linh va nhu n¸
nhãn viên hoa i n¸hi. Mo t so tha nh phã n liên quan cu a con¸
ty la n se khon¸ lao ¸io chiu tu lo quan niê m rã n¸ chi co lo i
nhuã n va ¸ia co phiê u la da n¸ quan tãm. Thê nhun¸ la n vã n
co thê thay do i suy n¸hï do , nê u la n chu n¸ minh duo c mo i
liên hê ¸iu a tra ch nhiê m xa ho i va ca c mu c tiêu ta i chinh. Ca c
nha qua n ly kinh n¸hiê m thuo n¸ cun¸ cã p thon¸ tin mo t
ca ch con¸ khai, chi tiê t vê ca c chuon¸ trình nhãn da o cu a ho ,
cu n¸ nhu vê nhu n¸ lo i ich ma no man¸ la i cho doanh
n¸hiê p. Viê c la m don ¸ia n do da co ta c do n¸ ke p. vu a tãn¸
thêm su tin nhiê m cu a co don¸ va nhãn viên va o ca c hoa t
do n¸ thê hiê n tinh thã n con¸ dãn tron¸ doanh n¸hiê p, vu a
¸iu p doanh n¸hiê p cu n¸ co danh tiê n¸ cu a mình.
Con¸ ty duo c phã m Merck da dê xuã t nhiê u liê n pha p
nhã m ca i tiê n phuon¸ pha p ¸ia n¸ da y khoa ho c, sau khi duo c
su chã p thuã n cu a Tã p doa n N¸hiên cu u Chinh sa ch Gia o
du c o Da i ho c Pennsylvania. Tã p doa n na y nhã n thã y chuon¸
trình cu a Merck da tãn¸ cuo n¸ da n¸ kê ca c ky nãn¸ va kiê n
thu c khoa ho c cu a ¸ia n¸ viên o lo n khu vu c truo n¸ con¸ ta i
New }ersey va Pennsylvania. Thã m chi, con¸ ty co n khiê n cho
lïnh vu c khoa ho c vo n kho khan tro nên co su c hã p dã n vo i
nu ¸io i va ca c sinh viên truo c dãy vo n khon¸ hu n¸ thu vo i
viê c ho c ca c mon na y.
Litow cu a IBM da no i. “Chu n¸ toi luon coi ca c mo i quan
153
QIY IIAT 5: HAY IA MÒT CÒNG DAN GUONG MAI
hê co n¸ do n¸ cu a mình la mo t lo phã n khon¸ thê ta ch ro i
tron¸ ca c chiê n luo c kinh doanh”. Mo t cuo c n¸hiên cu u ke o
da i la nãm do mo t to chu c do c lã p co tên la Trun¸ tãm vì
Tre em va Con¸ n¸hê tiê n ha nh da cun¸ cã p lã n¸ chu n¸ vê
kê t qua ho c tã p cu a sinh viên, chã t luo n¸ ¸ia n¸ da y, va con¸
ta c qua n ly truo n¸ ho c o nhu n¸ khu vu c na y · vo n la mo t
phã n tron¸ chuon¸ trình ca i tiê n ¸ia o du c do con¸ ty ta i tro .
Khon¸ chi ky se c ro i thoi, ma mo t so con¸ ty co n theo
do i sa t sao xem nhu n¸ do n¸ tiê n cu a mình dan¸ di dãu.
Chã n¸ ha n, ta i Avon, ca c so liê u vê chiê n dich cho n¸ un¸ thu
vu duo c liê t kê chi tiê t trên welsite cu a ho , tu 20!.890.000 to
luo m phãn pha t o 2! nuo c, 36.000 tã m nhu a nh chu p miê n
phi o Ar¸entina, dê n 6.+2!.380 lã n thãm kha m tã m soa t un¸
thu ta i 360 tha nh pho cu a Mexico, va !.300.000 phu nu
duo c huo n¸ dã n vê ca ch tu kiê m tra un¸ thu o ¹kraine.
M0 I NCUY HI£ M CU A VI£ C ÇUA NC ßA
C0NC 7A C NHAN ÐA D
Con¸ ta c nhãn da o chi don thuã n xuã t pha t tu mu c dich
tu thiê n hay co n man¸ do n¸ co tru c lo i: N¸uo i dãn thuo n¸
hoa i n¸hi vê la n chã t cu a ca c thon¸ diê p vê tra ch nhiê m xa
ho i va moi truo n¸, va ho se khon¸ tha thu nê u con¸ ty khon¸
so n¸ du n¸ theo hình a nh to t de p ma ho tu con¸ lo .
Pha n u n¸ thuo n¸ ¸ã p nhã t se la . “Hu , hã n la co ã n y na o
do tron¸ viê c la m nhãn da o cu a con¸ ty na y”. Nhiê u n¸uo i
n¸hi n¸o rã n¸ con¸ ta c xa ho i chi la mo t no lu c da nh la c
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
154
huo n¸ dê n¸uo i tiêu du n¸ kho i chu y to i mo t tin tu c khon¸
hay vu a xa y ra. Va con¸ chu n¸ cu n¸ de chu n¸ vo i ca Philip
Morris lã n Microsott theo ca ch y nhu vã y, khi hai con¸ ty na y
tich cu c qua n¸ la vê ha nh do n¸ to t de p cu a mình.
General Electric cu n¸ vã p pha i mo t so y kiê n chi trich
kha nã n¸ nê . Tho i ¸ian dã u, chiê n dich qua n¸ ca o doanh
n¸hiê p cu a GE co n ke m theo nhu n¸ thon¸ diê p vê chuon¸
trình ca i thiê n ho c duo n¸ tri ¸ia 30 triê u do·la cho sinh viên
va nhãn viên tình n¸uyê n, phu c vu la nh n¸o t cho n¸uo i ¸ia ,
vê sinh sãn choi va do c sa ch cho tre mã u ¸ia o. Tuy nhiên, do i
vo i nhiê u n¸uo i thì nhu n¸ lo i hu a to t de p tron¸ qua n¸ ca o
na y chã c chã n chi la su chuo c lo i sau cuo c chiê n ke o da i cu a
GE vo i ca c co quan luã t pha p vê viê c ¸ãy o nhiê m son¸
Hudson, hay co ¸ã n¸ kho a lã p tin tu c vê “ca i lã t tay va n¸” tri
¸ia nhiê u triê u do·la khi cu u ¸ia m do c diê u ha nh }ohn F.
Welch, }r. vê huu. Mo t nho m u n¸ ho n¸uo i lao do n¸ co tên
“Viê c la m va su con¸ lã n¸” cho rã n¸ chinh vì vã y ma GE
luo c pha i tãn¸ thêm ca c chi phi chãm so c su c kho e cho
n¸uo i lao do n¸.
Nhu n¸ con¸ ty mã t mã t sau ca c vu lê lo i nhu MCI va
Tyco International khon¸ cã n la n¸ phi tho i ¸ian hay tiê n la c
dê qua n¸ la ca c hoa t do n¸ nhãn da o, lo i lu c na y con¸ chu n¸
chã n¸ luo n n¸he diê u do . Nhun¸ vo i da so doanh n¸hiê p,
qua la con¸ chu n¸ rã t cã n co thon¸ tin vê tha i do cu a ho truo c
nhu n¸ tra ch nhiê m moi truo n¸ va xa ho i. Dãy se la co so dê
n¸uo i tiêu du n¸ suy n¸hï va quyê t dinh co nên mua ha n¸, dã u
tu hoã c la m viê c cho con¸ ty do hay khon¸. Tuy nhiên, con¸
155
QIY IIAT 5: HAY IA MÒT CÒNG DAN GUONG MAI
chu n¸ thuo n¸ khon¸ liê t ¸ì nhiê u vê hoa t do n¸ na y. Tron¸ so
20 dã c diê m duo c dê cã p tron¸ mo t cuo c kha o sa t vê danh
tiê n¸ doanh n¸hiê p do Harris Interactive thu c hiê n ha n¸ nãm,
cãu ho i “Con¸ ty co theo duo i nhu n¸ mu c tiêu vì lo i ich co n¸
do n¸ hay khon¸:” thuo n¸ la m nhiê u n¸uo i lo i ro i nhã t. Va
da so cãu tra lo i la . “Toi khon¸ n¸hï vã y”.
Do con¸ chu n¸ khon¸ nhã t tri vê phuon¸ pha p qua n¸ la
nên thã t dê hiê u khi ca c chuyên viên phu tra ch truyê n thon¸
doanh n¸hiê p lu n¸ tu n¸ khi cã n ¸io i thiê u hoa t do n¸ na y. Co
dê n !/2 so n¸uo i tra lo i cuo c kha o sa t cu a Harris tin rã n¸ ca c
qua n¸ ca o va thon¸ ca o la o chi la phu ho p, nhun¸ vã n co
+0% thich mo t thon¸ diê p it pho truon¸ hon. Ho cho rã n¸
thon¸ tin vê con¸ ta c nhãn da o chi nên duo c nhã c dê n tron¸
la n la o ca o thuo n¸ niên va welsite doanh n¸hiê p ma thoi.
Sarah Marcus – mo t n¸uo i tham ¸ia cuo c kha o sa t o
Wisconsin – thuo c truo n¸ ho p thu hai. Co no i. “Toi muo n
ca c con¸ ty nên khiêm to n mo t chu t va thoi khoe khoan¸ vê
nhu n¸ khoa n do n¸ ¸o p cu a ho trên ca c qua n¸ ca o la o chi va
truyê n hình · thu ma toi pha i xem du muo n hay khon¸. Chã c
rã n¸ ho hy vo n¸ toi se co nhiê u thiê n chi hon vê ho va se
mua sa n phã m cu a ho , thê nhun¸ lo i qua n¸ ca o na y chi la m
toi lu c mình va thêm a c ca m vo i ho ”.
Vã y la m thê na o dê nãn¸ cao danh tiê n¸ cu a mình vê
tra ch nhiê m xa ho i: Cãu tra lo i qua la khon¸ dê da n¸. Merck
ma i vã n chua tìm ra ca ch la m cho dãn chu n¸ tin va o lo n¸
nhãn da o cu a ho . Ho muo n thay do i nhã n thu c vê ca c con¸
ty duo c · tu nhu n¸ ke dã u co tru c lo i ma u la nh tha nh nhu n¸
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
156
n¸uo i tìm kiê m phuon¸ pha p diê u tri y khoa ¸ia u lo n¸ la c
a i. Merck va nhiê u con¸ ty duo c kha c tu n¸ li tã n con¸ do n
dã p vì ¸ia duo c phã m qua cao va vì kha nãn¸ ha n chê tron¸
viê c cun¸ cã p thuo c diê u tri cho nhu n¸ n¸uo i tu n¸ thiê u, kê
ca lê nh nhãn cu a My hay na n nhãn lê nh AIDS o chãu Phi.
Nhun¸ lu la i, Merck da co nhu n¸ cãu chuyê n tich cu c
dê kê , lao ¸o m ca c khoa n do n¸ ¸o p nhãn da o ha n¸ nãm lên
dê n 3+0 triê u do·la lã n¸ ca tiê n mã t va sa n phã m. Vi du , tu
nãm !987, con¸ ty da cun¸ cã p hon 700 triê u viên thuo c
Mectitan cho nhu n¸ n¸uo i co n¸uy co pha t chu n¸ lê nh ¸o i
la “mu son¸”
(
¯
)
o mo t va i nuo c n¸he o nhã t thê ¸io i.
Merck vo n duo c tiê n¸ la liê t quan tãm dê n ¸io i y khoa
hon la vo i n¸uo i tiêu du n¸. Nhun¸ ¸io dãy ca c nha diê u
ha nh cu a con¸ ty pha i thu a nhã n rã n¸ ho cã n chu y nhiê u
hon dê n danh tiê n¸ cu a Merck tron¸ lo n¸ con¸ chu n¸, khi
xa ho i dan¸ “lo chun¸ mo t so t” n¸a nh duo c va n¸a nh thuo c
la , va xem dãy la mo t tã p ho p cu a ca c con¸ ty tham lam va vo
da o du c. Gã n dãy, Merck da cho dãn¸ mo t la i la o vê tra ch
nhiê m xa ho i trên welsite cu a mình, nhun¸ ca ch la m do chi
la m mo t so it n¸uo i quan tãm.
Doi khi ca c con¸ ty vã n li chi trich, lã t kê ho co qua n¸
la con¸ ta c nhãn da o hay khon¸. Mo t so con¸ ty quyê t dinh
cu dê cho ha nh do n¸ cu a ho tu lên tiê n¸. Nhun¸ su im lã n¸
do co thê vu a ã n chu a nhiê u ru i ro, la i vu a man¸ tinh khoe
khoan¸. Procter : Gamlle, }ohnson : }ohnson, Toyota... la
(') Cõu oeu| Jc ¸:uu |, s:u| t|uou¸ scu¸ o cac Jcu¸ scu¸ c|a, u|au| ¸a, ra, ve |au
Ja: cc t|e Jau 1eu mu |ca.
157
QIY IIAT 5: HAY IA MÒT CÒNG DAN GUONG MAI
mo t it con¸ ty khon¸ tranh thu co ho i dê qua n¸ la ro n¸ ra i
hoa t do n¸ nhãn da o cu a ho sau vu !! tha n¸ 9, va ho da li
chi trich lo i co nhiê u n¸uo i cho rã n¸ ho khon¸ thã t tình ¸iu p
do . Thã y vã y, }:} da ¸u i mo t tu vã n viên trun¸ thu c dê n ca c
to a la o dê liê t kê nhu n¸ khoa n quyên ¸o p lã n¸ tiê n mã t va
sa n phã m cu a mình tron¸ ca c do t cu u tro , nhun¸ n¸uo i dãn
vã n chi xem do la mo t do n¸ tha i pho n¸ thu . Ca c nha dã u tu
va nhãn viên da ¸u i la nh da o nhiê u e·mail than phiê n la ho
khon¸ do c duo c hay n¸he duo c lã t cu diê u ¸ì vê viê c }:}
dan¸ ¸iu p do nhu n¸ n¸uo i so n¸ so t va do i cu u tro .
Nhu n¸ su kiê n li tha m nhu vu khu n¸ lo na y la m n¸uo i
ta tro nên dã c liê t nha y ca m vê ca c do n¸ co cu a con¸ ty khi
qua n¸ la viê c la m to t cu a ho . Veriton Communications da
thon¸ la o cho kha ch ha n¸ vê ca c khoa n quyên ¸o p tu thiê n
va no lu c nhã m cun¸ cã p ca c dich vu viê n thon¸ o khu
thuon¸ ma i Manhattan. Du chi vo i hình thu c mo t la thu chu
khon¸ pha i thon¸ tin qua n¸ ca o, nhun¸ phuon¸ pha p na y
cu n¸ la m mo t so n¸uo i li to n thuon¸. Nhu n¸ n¸uo i na y
pha n ho i la i vo i Veriton rã n¸ ho thã y viê c na y thã t la tho
thiê n va co ca m ¸ia c nhu con¸ ty dan¸ lo i du n¸ tha m ho a dê
qua n¸ la chinh mình.
Mot so con¸ ty noi rãn¸ ho chãp nhãn thiêt thoi dê
tranh man¸ tiên¸ la ich ky sau vu !! than¸ 9. Vi du, Avon
co khon¸ to ra vu loi tron¸ cac quan¸ cao tron tran¸ lao voi
loi cam on cac dai diên lan han¸ da quyên ¸op duoc hon 7
triêu do·la nho lan huy hiêu hình trai tim in la co My. Con¸
ty nay thãn tron¸ khon¸ dua so diên thoai hay dia chi wel·
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
158
site vao quan¸ cao nay dê tranh hiêu lãm la mình dan¸ co
lan thu ¸ì do.
Dê dã y ma nh chuon¸ trình cho n¸ un¸ thu vu va ca c hoa t
do n¸ xa ho i kha c, Avon tã p trun¸ va o viê c ta o danh tiê n¸ trên
thi truo n¸ nhiê u hon la chu y to i ca c la i la o. Ca c nu nhãn
viên tranh thu su tin nhiê m cu a kha ch ha n¸ dê tro chuyê n vê
ca c du a n nhãn da o cu a Avon, hoã c dinh ke m nhu n¸ thon¸
tin vê ca c hoa t do n¸ na y va o don ha n¸ ma ho ¸iao cho kha ch.
Mo t so con¸ ty tin rã n¸ qua n¸ ca o vã n co thê tha nh con¸
nê u duo c thu c hiê n mo t ca ch kin da o. Ronald McDonald
House Charities ¸ã n dãy da triê n khai ca c chuon¸ trình
qua n¸ ca o truyê n hình duo i da n¸ phim ta i liê u dê chiê u tron¸
ca c nha nuoi tre em li un¸ thu do ho lã p ra, o sãn lo n¸ cha y
da nh cho tre em n¸he o, hay diê m ta m cu da nh cho nhu n¸
¸ia dình co tre em lê nh nã n¸ o ca c lê nh viê n dia phuon¸.
Mã t kha c, McDonald’s pha t ha nh la o ca o vê tra ch nhiê m xa
ho i trên welsite cu a mình. Pho chu tich phu tra ch truyê n
thon¸ doanh n¸hiê p – Walt Riker – ¸ia i thich. “Chu n¸ toi
no i vê nhu n¸ vã n dê na y, nhun¸ khon¸ muo n la m qua nhiê u
ca i viê c qua n¸ la chinh mình”.
Nhu n¸ la i la o vê hoa t do n¸ nhãn da o chinh la su qua n¸
ca o da n¸ tin cã y nhã t. Vì vã y, to t nhã t la la n ha y la m cho ca c
du a n cu a mình thu vi dê n mu c chu n¸ duon¸ nhiên duo c
la o chi nhã c dê n.
Do cu n¸ la chiê n luo c cu a IBM. Con¸ ty da ta o ra hai
qua n¸ ca o khon¸ qua soi no i vê hoa t do n¸ nhãn da o cu a
doanh n¸hiê p, nhu mo t welsite cu u tro tha m ho a ma ho xãy
159
QIY IIAT 5: HAY IA MÒT CÒNG DAN GUONG MAI
du n¸ cho Ho i Chu thã p do va chiê n dich qua n¸ la thuon¸
hiê u kinh doanh diê n tu cu a mình. Nhu n¸ diê u do da dã n dê n
nhiê u cãu chuyê n trên la o chi liên quan to i ca c du a n nhu la n
sao ky thuã t so tuo n¸ Pieta thu hai cu a Michelan¸elo va viê c
tha nh lã p Ba o ta n¸ Hermita¸e a o dê nhu n¸ n¸uo i khon¸ co
diê u kiê n du lich dê n Saint Peterslur¸, N¸a, duo c chiêm
n¸uo n¸ nhu n¸ kiê t ta c n¸hê thuã t dan¸ trun¸ la y ta i dãy. IBM
co thê chi ¸iu vai tro thu yê u tron¸ ca c du a n na y, nhun¸ thu
ho co duo c la su tin nhiê m ma la o ¸io i da dem la i.
160
0uy lua t 6
CHUYË N TA I TA M NHIN
CU A DOANH NGHIË P
BPla viê t tã t cu a tu Beyond Petroleum (Khon¸ chi la
dã u mo ). Tên cu a “da i ¸ia” tron¸ n¸a nh nãn¸ luo n¸ na y hoa n
toa n thich ho p vo i khã u hiê u mo i va tã m nhìn mo i cu a ho .
Dãy la su thay do i dã y ã n tuo n¸ do i vo i mo t con¸ ty co ca c
chu viê t tã t lan dã u la British Petroleum (Con¸ ty dã u mo
Anh). Tã m nhìn cu a BP – con¸ ty dã u lo n thu hai thê ¸io i
na y – tron¸ thê ky 2! thã t su da n¸ chu y .
Nhu n¸ ¸ì BP muo n la m la mo t nê n ta n¸ da o du c. Ho
dan¸ no lu c dê ¸ia nh duo c vi tri la con¸ ty nãn¸ luo n¸ kiê u
mo i, thãn thiê n vo i moi truo n¸, co ca c du a n nãn¸ luo n¸ va
nhiê u sa n¸ kiê n la o vê moi truo n¸.
161
QIY IIAT 6: CHIYÊN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHIÊI
BP hiê u rã n¸ tã m nhìn la mo t tron¸ nhu n¸ yê u to la m
nên danh tiê n¸ doanh n¸hiê p. Mo t con¸ ty liê t nhìn xa tron¸
ro n¸ se co kha nãn¸ truyê n niê m tin va o tuon¸ lai va chiê m
vi tri ha n¸ dã u tron¸ n¸a nh con¸ n¸hiê p cu a mình. Mã c du
BP la con¸ ty thuo c mo t n¸a nh con¸ n¸hiê p vo n li a c ca m vì
nhu n¸ ta c do n¸ xã u cu a no to i moi truo n¸, nhun¸ tã m nhìn
ro ra n¸ cu a con¸ ty da ¸iu p ho tha nh con¸ va vuo t qua nhiê u
do i thu ca nh tranh. Ca c con¸ ty kha c nhu Shell cu n¸ dan¸ co
truyê n da t mo t “tã m nhìn xanh”, nhun¸ cho dê n nay vã n
chua con¸ ty na o co thê dê cao tên tuo i cu a mình nhu BP vo i
cãu thã n chu “Khon¸ chi la dã u mo ”.
Tã m nhìn mo i la nhu cã u cã p la ch khi ca c nha la nh da o
xãy du n¸ la i thuon¸ hiê u BP. Bi cuo n va o la n so n¸ mua la i
va o thã p niên 90, BP nhanh cho n¸ thon tinh Amoco, Atlantic
Richtield, Castrol. Va ¸io dãy, ho cã n mo t thuon¸ hiê u doanh
n¸hiê p mo i dê ho p nhã t tã t ca ca c con¸ ty na y. Tinh cu c lo
thê hiê n qua ca i tên British Petroleum qua da khon¸ co n phu
ho p vo i mo t doanh n¸hiê p dan¸ hoa t do n¸ ta i hon !00 quo c
¸ia. Hon thê nu a, BP co n muo n co mo t ca i tên nhã n ma nh
dê n nãn¸ luo n¸ va tuon¸ lai, chu khon¸ chi liên quan to i
n¸uo n ¸o c cu a ho tron¸ n¸a nh kinh doanh dã u mo .
BP tu ha o rã n¸ ho la con¸ ty dã u mo dã u tiên – va o nãm
!997 – con¸ khai thu a nhã n nhu n¸ n¸uy co khiê n tra i dã t ã m
dã n lên. Ho di truo c ca c cuo c vã n do n¸ cu a chinh phu nhã m
ha n chê to i da ha m luo n¸ luu huy nh tron¸ tha nh phã n cu a
xãn¸, do n¸ tho i ¸iu lo i hu a cã t ¸ia m luo n¸ khi ¸ãy ra hiê u
u n¸ nha kinh. BP cu n¸ khon¸ n¸u n¸ tìm kiê m ca c n¸uo n
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
162
nãn¸ luo n¸ mo i. Bo phã n kinh doanh nãn¸ luo n¸ mã t tro i
cu a ho hu a he n se dem vê doanh thu ! ti do·la va o nãm 2007
(vã n chi la phã n nho tron¸ to n¸ doanh thu !79 ti cu a ho ), va
xãy du n¸ ca c tra m xãn¸ vã n ha nh lã n¸ nãn¸ luo n¸ mã t tro i.
}ohn Browne – ¸ia m do c diê u ha nh tã p doa n BP – no i.
“Mo i n¸uo i mon¸ do i mo t con¸ ty nhu BP dua ra cãu tra lo i,
chu khon¸ pha i su liê n ho . No i ca ch kha c, ho tron¸ do i
nhu n¸ con¸ ty tha nh con¸ da m do n nhã n tha ch thu c, a p
du n¸ ky nãn¸ va con¸ n¸hê , cu n¸ nhu dem la i cho ho nhu n¸
cho n lu a to t hon. Chu n¸ toi da sã n sa n¸ la m phã n viê c cu a
chu n¸ toi – sa n¸ ta o la i n¸a nh kinh doanh nãn¸ luo n¸ va
ha n chê viê c xa khi ¸ãy o nhiê m”. Lord Browne hu a se ¸iu
mu c xa khi nha kinh o mu c nãm 2002, du ca c nha ma y BP
vã n tãn¸ sa n luo n¸ dã u va khi do t lên 5,5% mo i nãm. Mu c
xa nãm 2002 thã p hon !0% so vo i nãm !990 la mo t tha nh
tich ma BP da t duo c so m hon ta m nãm so vo i kê hoa ch lan
dã u cu a ho .
Qua thã t, “Khon¸ chi la dã u mo ” chu a du n¸ nhiê u y
n¸hïa hon chi mo t tên ¸o i. Du ca c tha nh phã n liên quan co
dê y dê n tã m nhìn cu a BP hay khon¸ thì dãy vã n la lo i tuyên
lo dã y thuyê t phu c. Con¸ ty da pho i ho p vo i ca c ha n¸ truyê n
thon¸ dê lã p ra mo t kê hoa ch tã m nhìn toa n diê n. Khon¸ ¸ì
co thê nhã m lã n tron¸ su mê nh cu a BP, va khon¸ ai co thê
quên no duo c. Nê u ai do khon¸ muo n chu n¸ kiê n mo t chiê n
dich qua n¸ ca o lãu da i thì ho chi co n ca ch la i xe di vo n¸ dê
tra nh nhu n¸ tra m xãn¸ BP duo c thiê t kê la i.
Tã m nhìn vuon xa hon n¸uo n ¸o c nãn¸ luo n¸ vo n la
163
QIY IIAT 6: CHIYÊN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHIÊI
nhãn to quyê t dinh tha nh con¸ cu a BP va tuo n¸ trun¸ cho
mo t thay do i ¸ãy ã n tuo n¸ ma nh me . Ca c chuyên viên tiê p
thi tin rã n¸ qua n¸ ca o cu a ho se li ¸a t lo nê u ho vã n la m
theo ca ch co diê n la dua lên ma n a nh ca c con¸ nhãn dã u ta i
nhu n¸ ¸ia n khoan xa lo , hay duo n¸ o n¸ o vu n¸ hoan¸ vu
Alaska. Patricia Wri¸ht – pho chu tich phu tra ch do i n¸oa i
cu a BP o Bã c My – no i. “Chu n¸ toi se tro chuyê n vo i n¸uo i
tiêu du n¸”.
Qua n¸ ca o na y da da nh thu c su to mo cu a con¸ chu n¸
vê n¸a nh dã u mo . Ca c da i diê n cu a BP lan¸ than¸ khã p ne o
duo n¸ cu a nhu n¸ tha nh pho lo n vo i ma y quay video tron¸
tay va pho n¸ vã n hon +00 n¸uo i vê suy n¸hï cu a ho do i vo i
ca c con¸ ty dã u, vê hiê n tuo n¸ tra i dã t dan¸ no n¸ lên, hay ca c
¸ia i pha p cho vã n dê nãn¸ luo n¸ va moi truo n¸. Du n¸ nhu
du kiê n, hã u hê t ca c cãu tra lo i dê u man¸ tinh chi trich. “Toi
cho rã n¸ ca c con¸ ty dã u mo da mua chuo c ca c con¸ ty o to
dê ho du n¸ sa n xuã t ra mo t loa i xe sa ch hon, co lo i hon cho
moi truo n¸”, · Altred Espinosa, tho vã n ha nh ma y, da no i
nhu vã y tron¸ mo t qua n¸ ca o. Mo t ¸ia o viên mu a la lê co n
ho i la i. “Ca c con¸ ty dã u mo uu tiên nhu n¸ ¸ì: Co le uu tiên
lo n nhã t cu a ho la kiê m thã t nhiê u tiê n”.
BP da ta o ra mo t ca i nhìn mo i vê doanh n¸hiê p va thay
thê hình a nh BP da duo c thu a nhã n tu lãu lã n¸ mo t liê u
trun¸ mo i. Duo c vi la Helios · Thã n mã t tro i tron¸ thã n thoa i
Hy La p ·, ma u xanh va ma u va n¸ cu a BP vu a tuo n¸ trun¸ cho
nãn¸ luo n¸ lan to a, la i vu a ¸o i hình a nh mo t do a huo n¸
duon¸. BP thã n tro n¸ dê nhu n¸ hoa t do n¸ ta i tro va tiê p thi
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
164
kha c cu a ho luon phu ho p vo i tã m nhìn mo i na y. Vi du , thay
vì qua n¸ ca o tron¸ mo t cuo c dua o to, ho cho n ca ch ta i tro
cho ca c cuo c dua thuyê n luo m.
Khon¸ chi chu y to i ma n¸ tiê p thi va thiê t kê , BP co n to
chu c mo t nho m qua n ly danh tiê n¸ ¸o m nhãn viên dê n tu
ca c lo phã n truyê n thon¸ doanh n¸hiê p, nhãn su , qua n¸ ca o,
quan hê dã u tu va quan hê chinh phu . BP cu n¸ viê t sa ch va
sa n¸ ta o nhiê u tro choi vê nha n hiê u dê nhã n ma nh tã m
nhìn mo i vo i nhãn viên. Wri¸ht no i. “Chu n¸ toi thuo n¸
xuyên ¸iao tiê p vo i nhãn viên dê truyê n cho ho ca m ¸ia c tu
ha o vê tã m nhìn mo i cu a con¸ ty. Danh tiê n¸ mo i cu a chu n¸
toi cu n¸ ¸iu p BP thu hu t ca c sinh viên va nhu n¸ nhãn viên
ky thuã t ¸ia u kinh n¸hiê m”.
Cuo c kha o sa t sau chiê n dich xãy du n¸ thuon¸ hiê u no i
lo na y cho thã y 76% nhãn viên no i rã n¸ ho ha i lo n¸ vo i vi
tri cu a BP – Beyond Petroleum, va 90% tin rã n¸ con¸ ty dan¸
di du n¸ huo n¸.
Mã c du da co mo t tã m nhìn duo c con¸ chu n¸ thu a nhã n
vo i nhiê u tiê m nãn¸ da nh lo n¸ danh tiê n¸ doanh n¸hiê p,
nhun¸ BP vã n luon khã t khe vo i la n thãn. Chi cã n ho ru t
kho i cam kê t cun¸ cã p nhiê u ¸ia i pha p nhiên liê u da da n¸ la
la n so n¸ chi trich lã p tu c tã n con¸. Thã m chi mo t vu tra n dã u
hay mo t su co lo n a nh huo n¸ xã u dê n moi truo n¸ cu n¸ co
thê la m suy yê u n¸hiêm tro n¸ danh tiê n¸ cu a BP.
Ca c nha hoa t do n¸ xa ho i da tu n¸ ¸o i tã m nhìn “Khon¸
chi la dã u mo ” la su khoa truon¸ qua lo . To chu c moi truo n¸
Ho a lình xanh co n ¸o i BP la mo t tron¸ nhu n¸ thu pha m
165
QIY IIAT 6: CHIYÊN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHIÊI
du n¸ dã n¸ sau hiê n tuo n¸ tra i dã t ã m dã n lên va chê nha o
chiê n dich qua n¸ la hình a nh cu a BP, lo i “thã t ra con¸ ty
dan¸ lo so tiê n khon¸ da n¸ kê cho nhu n¸ n¸uo n nãn¸ luo n¸
co thê ho i phu c, tron¸ khi vã n chi ha n¸ ti do·la dê khai tha c
dã u lã t cu noi na o co thê ”, · to chu c na y kê t luã n.
N¸oa i ca c vã n dê moi truo n¸, ¸io i truyê n thon¸ va nhu n¸
n¸uo i hay hoa i n¸hi kha c co n cho rã n¸ BP da khon¸ trun¸
thu c khi tuyên lo rã n¸ ho “khon¸ chi la dã u mo ”, vì doanh
thu va lo i nhuã n cu a ho chu yê u dê n tu ca c nhiên liê u tho.
BP da p la i tron¸ mo t do n¸ qua n¸ ca o. Do la su kho i dã u.
Con¸ ty na y khon¸ to ra n¸a c nhiên truo c nhu n¸ lo i
chãm cho c cu a la o chi va ca c nha la o vê moi truo n¸. Wri¸ht
no i. “Bã t ky nha la nh da o na o cu n¸ pha i chã p nhã n ca c tình
huo n¸ ru i ro. Bã t ky doanh n¸hiê p na o tron¸ lïnh vu c cu a
chu n¸ toi dê u co kha nãn¸ ¸ã p tai na n”. Trên thu c tê , ky lu c
vê viê c da m la o an toa n tron¸ moi truo n¸ la m viê c cu a BP
da li pha vo do mo t vu no dã u lo n ta i Alaska nãm 2002
khiê n mo t con¸ nhãn li thuon¸ nã n¸. Nãm 2003, ca c co
quan luã t pha p Calitornia cu n¸ kiê n BP va do i lo i thuo n¸
3!9 triê u do·la vì mo t nha ma y lo c dã u cu a BP ¸ãy o nhiê m
khon¸ khi ta i dãy.
Nhu n¸ rã c ro i loa i na y co thê pho liê n o ca c con¸ ty
nãn¸ luo n¸, nhun¸ vì BP da xa c dinh se la mo t nha sa n xuã t
nãn¸ luo n¸ kiê u mo i, nên ho pha i ¸ia i quyê t nhu n¸ vã n dê
na y mo t ca ch thuyê t phu c nhã m ¸ia m thiê u ta c do n¸ xã u lên
tã m nhìn va danh tiê n¸ cu a mình.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
166
Hai tron¸ so ca c con¸ ty duo c xem la co tra ch nhiê m nhã t
vê moi truo n¸ va xa ho i cu a thã p niên 80 da li con¸ kich du
do i vì khon¸ so n¸ theo cam kê t cu a mình. Body Shop
International – nha tiê p thi sa n phã m chãm so c da cu a Anh,
va Ben : }errys Homemade – con¸ ty kem o Vermont, da
duo c nhiê u n¸uo i n¸uo n¸ mo vì lo i hu a cu a ho vê ca c vã n dê
moi truo n¸ va con¸ lã n¸ xa ho i. Dê n thã p niên 90, ho li
luo c to i thã t hu a khi khon¸ mua n¸uyên vã t liê u tho tu ca c
nha cun¸ u n¸ nho o vu n¸ ru n¸ nhiê t do i hoã c ca c co n¸ do n¸
thuo c thê ¸io i thu la. Tuy hai con¸ ty na y da phã n na o mã t
di su tin nhiê m cu a con¸ chu n¸, nhun¸ ho vã n ¸iu duo c
danh tiê n¸ va hiê n nay dan¸ tã p trun¸ cao do va o tra ch
nhiê m doanh n¸hiê p.
Viê c tã m nhìn cu a BP co thê du n¸ vu n¸ truo c su xãm xoi
cu a nhiê u do i tuo n¸ hay khon¸ vã n co n chua chã c chã n. BP
da qua n¸ la mo t tã m nhìn ta o la o dê n mu c kho tin va dua
danh tiê n¸ doanh n¸hiê p lên mo t dã n¸ cã p chua tu n¸ co .
Cãu ho i lo n tron¸ va i nãm to i se la . Beyond Petroleum la thu
thuã t quan hê con¸ chu n¸ ta i tình nhã t tu truo c dê n nay lo i
mo t “da i ¸ia dã u mo ” hay la mo t tã m nhìn mo i trun¸ thu c
cu a mo t con¸ ty nãn¸ luo n¸ liê t huo n¸ dê n tuon¸ lai:
7A M NHIN VA PHDNC CA CH LA NH ÐA D
Mo i con¸ ty dê u cã n mo t n¸uo i liê t mo mo n¸. Thon¸
thuo n¸, do la nha sa n¸ lã p – n¸uo i co niê m dam mê va co ca
kê hoa ch triê n khai khi ¸io i thiê u mo t du a n kinh doanh. Kha t
vo n¸ do co n lo n lao hon viê c tro nên ¸ia u co va no i tiê n¸.
167
QIY IIAT 6: CHIYÊN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHIÊI
Kha t vo n¸ do co thê la m nên mo t cuo c ca ch ma n¸, chã n¸ ha n
nhu pha t minh ra diê n thoa i hay ma y tinh ca nhãn. Tuy vã y,
phã n lo n khao kha t dê u hê t su c don ¸ia n va khiêm to n. chã n¸
ha n mo t con¸ ty mon¸ diê u chê duo c loa i thuo c co thê chã n
du n¸ cãn lê nh nan y, hay con¸ ty kha c muo n cun¸ cã p dich
vu vã n chuyê n tiê n n¸hi va hiê u qua hon, hoã c ta o ra con¸
n¸hê thãn thiê n vo i n¸uo i su du n¸ hon va ho p tu i tiê n hon...
Du tã m nhìn do la ¸ì chãn¸ nu a thì no cu n¸ pha i ¸iu p
con¸ ty co mo t y thu c ro ra n¸ vê phuon¸ huo n¸ va mu c dich.
Con¸ ty pha i da i diê n cho diê u ¸ì do co thê duo c mo ta va
truyê n da t ro ra n¸. Gia m do c diê u ha nh pha i la o vê tã m
nhìn, va nhãn viên pha i tin va o tã m nhìn do . Tã m nhìn ca n¸
thuyê t phu c thì con¸ ty ca n¸ co nhiê u kha nãn¸ nãn¸ cao
danh tiê n¸ do i vo i ca c tha nh phã n liên quan. Con¸ chu n¸
quan niê m rã n¸ mo t con¸ ty liê t nhìn xa tron¸ ro n¸ pha i
duo c chuã n li to t dê thich n¸hi vo i tình hình thi truo n¸ mau
thay do i va nê n kinh tê dã y liê n do n¸. Mo t con¸ ty duo c xem
la dã n dã u n¸a nh con¸ n¸hiê p hã u nhu chã c chã n se chiê m
duo c ca m tình cu a con¸ chu n¸. Tron¸ cuo c kha o sa t ¸ã n dãy
cu a Viê n Qua n ly thuo c Da i ho c Camlrid¸e, ca c ¸ia m do c
diê u ha nh tu nhu n¸ con¸ ty da quo c ¸ia da xê p tã m nhìn va
phon¸ ca ch la nh da o la ca c yê u to ha n¸ dã u dê ¸iu ¸ìn mo t
danh tiê n¸ doanh n¸hiê p tich cu c.
“Ma y tinh trên mo i la n la m viê c va o mo i nha ”. Do la
nhu n¸ ¸ì ma hai nha sa n¸ lã p Microsott la Bill Gates va Paul
Allen da no i khi con¸ ty lã t dã u cuo c ha nh trình tro tha nh con¸
ty phã n mê m tho n¸ tri toa n cã u. Tã t nhiên, theo sau tuyên lo
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
168
don ¸ia n nhun¸ dã y tham vo n¸ do la nhu n¸ chiê n luo c thi
truo n¸ va con¸ n¸hê phu c ta p. Nhun¸ quan tro n¸ nhã t la Gates
va Allen pha i thã t su la nhu n¸ n¸uo i co tã m nhìn xa. Du li
nhiê u n¸uo i chê ¸iê u vê ¸iã c mo ma y tinh, ho vã n tron¸ thã y
tiê m nãn¸ cu a viê c liê n mo n do choi yêu thich na y tha nh mo t
phã n tã t yê u tron¸ cuo c so n¸ cu a hã u hê t mo i n¸uo i.
NHUNC C0NC 7Y
ßI£ 7 NHIN XA 7R0NC R0 NC
Sau day la nbu ng cong ty duo c cong cbu ng da nb gla tlcb
cuc nbat ve vlec tbe blen tam nbln va pbong cacb lanb
dao, dong tbol co vlen canb tbuyet pbuc ve su pbat trlen
trong tuong lal. Ngblen cu u na y oo Harrls |nteractlve
tbuc blen vao nam 2002.
TA M NHlN VA PHONG CA CH LA NH ÐA O
1. Mlcroso|t
2. Harley-Davloson
3. [obnson & [obnson
4. Dell
5. Coca-Cola
6. Wal-Mart
7. Anbeuser-8uscb
8. PepslCo
9. Unlteo Parcel Servlce
10. Walt Dlsney
169
QIY IIAT 6: CHIYÊN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHIÊI
Tron¸ lon nãm liên, Microsott duoc xêp thu nhãt vê
tãm nhìn va phon¸ cach lanh dao. Do la kêt qua cuoc khao
sat danh tiên¸ doanh n¸hiêp cua Harris Interactive. Tãm
nhìn cua Microsott co thê ¸iup ho du doan truoc nhun¸
thay doi trên thuon¸ truon¸, thich n¸hi voi nhun¸ thay doi
do va nãm lãt co hoi nhanh hon cac doi thu canh tranh.
Thãm chi nhun¸ n¸uoi hay chïa mui dui vao Microsott cun¸
khon¸ thê phu nhãn phon¸ cach lanh dao va tãm nhìn dãy
suc thuyêt phuc cua con¸ ty nay. Tron¸ vu kiên chon¸ doc
quyên, chinh quyên liên lan¸ da xem tãm nhìn cua con¸ ty
nay la man¸ nãn¸ tinh chãt doc quyên. Nhun¸ Microsott
khon¸ n¸hï nhu vãy.
Gã n dãy, Microsott no i rã n¸ tron¸ khi theo sa t tã m nhìn
VlE N CA NH THUYE T PHU C VE 5U PHA T TRlE N TRONG
TUONG LAl
1. [obnson & [obnson
2. Wal-Mart
3. Dell
4. Mlcroso|t
5. Home Depot
6. Harley-Davloson
7. Coca-Cola
8. Unlteo Parcel Servlce
9. Sony
10. Walt Dlsney
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
170
vê con¸ n¸hê , con¸ ty da nhã n ra mo t su mê nh to lo n hon la
“¸iu p mo i n¸uo i va mo i doanh n¸hiê p trên khã p thê ¸io i nhã n
ra tiê m nãn¸ tro n ve n cu a ho ”. Con¸ ty khã n¸ dinh. “Niê m
tin cu a chu n¸ toi la phuon¸ pha p tha nh con¸ na y khon¸ nã m
tron¸ su c ma nh cu a ca c sa n phã m phã n mê m chu n¸ toi ta o
ra, ma nã m tron¸ kha nãn¸ cu a con¸ ty tron¸ viê c ¸ia i pho n¸
tã t ca chu n¸ ta”. Nhu n¸ tuyên lo nhu vã y co thê li mo t so
n¸uo i da nh ¸ia la pho n¸ da i, khoe khoan¸, nhun¸ thu c tê da
chu n¸ minh rã n¸ tuyên lo vê tã m nhìn ã y, vo i su hã u thuã n
cu a ca c chiê n luo c vu n¸ chã c, co thê truyê n ca m hu n¸ cho ca
nhãn viên lã n kha ch ha n¸ cu a Microstt.
Doi khi tã m nhìn doanh n¸hiê p tiêu liê u cho su lu t pha
vuon lên tu qua khu , nhu tron¸ truo n¸ ho p cu a BP. La i co
nhiê u con¸ ty di theo mo t tã m nhìn duo c thu tha ch qua tho i
¸ian. Ha y xem Merck – doanh n¸hiê p kiên trì vo i tuyên lo
cu a Geor¸e Merck. “Chu n¸ toi khon¸ lao ¸io quên rã n¸
duo c phã m duo c la m ra la dê da nh cho con n¸uo i, chu
khon¸ pha i la m ra dê ta o siêu lo i nhuã n”. Tuyên lo na y tuy
n¸ã n ¸o n nhun¸ thã t da n¸ ¸hi nho .
Cho dê n lãy ¸io L. L. Bean vã n la m sa t quy tã c va n¸ cu a
nha sa n¸ lã p Leon Leonwood Bean. Khi kho i n¸hiê p kinh
doanh ¸ia y o n¸ va o nãm !9!2, triê t ly nê n ta n¸ cu a on¸ la
“Ba n ha n¸ to t vo i mu c lo i nhuã n ho p ly , trãn tro n¸ kha ch
ha n¸, va ho se quay la i dê mua thêm nhiê u sa n phã m kha c”.
Gã n dãy, mo t con¸ ty da duo c khai sinh vo i tã m nhìn
dã m chã t nhãn vãn. Do la }etBlue Airways. Nãm 2000, con¸
ty na y ¸ia nhã p n¸a nh ha n¸ khon¸ vo n ca nh tranh du do i vo i
171
QIY IIAT 6: CHIYÊN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHIÊI
su mê nh “man¸ tinh thã n nhãn da o tro la i n¸a nh ha n¸
khon¸”. Tã m nhìn na y co mã t du n¸ va o tho i diê m thich ho p.
Tra i n¸hiê m vê nhu n¸ chuyê n lay da tro nên to i tê dê n mu c
ha nh kha ch than phiê n rã n¸ ho tuo n¸ nhu mình la da m su c
vã t li lu a va o nhu n¸ chiê c ¸hê chã t he p chua tu n¸ co .
Tã m nhìn vê mo t ha n¸ ha n¸ khon¸ ¸ia re chã t luo n¸ cao
ma }etBlue dua ra khon¸ pha i lãy ¸io mo i duo c liê t dê n.
Southwest Airlines tu n¸ no i tiê n¸ vê tha i do phu c vu thãn
thiê n va du n¸ mu c. Nhun¸ David Neeleman – nha sa n¸ lã p
cu a }etBlue – da ta o cho chiê n luo c cu a mình nhiê u ne t do c
da o hon. Ha n¸ ha n¸ khon¸ na y cun¸ cã p thêm nhu n¸ tiê n
n¸hi nhu ¸hê n¸o i lo c da, chuon¸ trình truyê n hình tru c tiê p
qua vê tinh, va huo n¸ dã n tã p yo¸a tron¸ chuyê n lay da i.
Mo i n¸uo i do xo dê n vo i }etBlue. Ha n¸ na y da la o ca o
lo i nhuã n ro n¸ 5+,9 triê u do·la nãm 2002, tãn¸ +3% so vo i
nãm truo c do . Thê nhun¸ o duo n¸ chãn tro i vã n co nhu n¸
rã c ro i dan¸ cho do i ho . Delta Air Lines da sao che p tã m
nhìn cu a }etBlue va dua va o ha n¸ ha n¸ khon¸ mo i cu a ho co
ca i tên n¸ã n ¸o n va dê nho . Son¸. Ho cu n¸ khoe rã n¸ trên
ma y lay cu a mình co ¸hê n¸o i lo c da va ¸ia ve thã p. Va Son¸
hy vo n¸ ho co n “vi nhãn sinh” nhiê u hon }etBlue lã n¸ ca ch
cun¸ cã p nhiê u co ho i ¸ia i tri hon va la n nhiê u mo n hon
nhu la nh n¸o t vi ca phê Cinnalon hay co c·tai Cosmopolitan.
Mu c do tha nh con¸ cu a ca c ha n¸ ha n¸ khon¸ theo duo i
tã m nhìn cu a mình ro i se khiê n con¸ chu n¸ nhã n ra n¸uo i
thã n¸ va ke la i. Su ton tro n¸ triê t dê tã m nhìn cu a mo t con¸
ty chi la mo t ¸iã c mo ma trên thu c tê hã u nhu khon¸ thê xa y
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
172
ra. Tuy nhiên, ca c con¸ ty vã n pha i la m sa t tã m nhìn ma ho
dê ra va pha t triê n theo tã m nhìn ã y. Khon¸ nên liên tu c thay
do i nhu n¸ diê u lo n lao.
Mo t so con¸ ty da chê ch huo n¸ khi co ¸ia m do c diê u
ha nh mo i hay mo ro n¸ san¸ lïnh vu c kinh doanh mo i. Con¸
ty Walt Disney – vo n da nhiê u nãm tã p trun¸ khai tha c lïnh
vu c ¸ia i tri ¸ia dình theo phon¸ ca ch Disney – lo n¸ do t n¸o t
chuyê n huo n¸ khi mua la i ca c doanh n¸hiê p truyê n thon¸
kha c nhu ma n¸ truyê n hình ABC va ha n¸ phim Miramax.
Lu c na y, tã m nhìn cu a ho duo n¸ nhu da khon¸ co n ro ra n¸
lã m do i vo i ca c tha nh phã n liên quan.
Du con¸ chu n¸ vã n thu a nhã n tro n¸ tãm ¸ia i tri cu a con¸
ty, nhun¸ khon¸ it n¸uo i tiêu du n¸ than phiê n rã n¸ con¸ ty
dan¸ xa ro i co i rê la mo t con¸ ty chuyên tãm phu c vu nhu cã u
¸ia i tri ¸ia dình. Ho to ra la nh nha t vo i nhu n¸ lo phim huo n¸
dê n do i tuo n¸ n¸uo i lo n cu a con¸ ty. Ho cu n¸ pha n do i ¸ia
ve va o con¸ viên ¸ia i tri n¸a y ca n¸ tãn¸ vuo t qua kha nãn¸ cu a
nhiê u n¸uo i My . Thã m chi, To n¸ Gia m mu c xu Canterlury
cu a Anh co n con¸ kich Disney vê tinh kinh doanh tha i qua
va phê lình mo t so chuon¸ trình tiê p thi da nh cho tre em.
Disney da tra lo i vê vã n dê na y nhu sau. “Tu khi ra mã t lo
phim ‘Nau¸ ßac| Tu,et va oa, c|u |uu’ va khai truon¸ con¸
viên ¸ia i tri Disneyland ca ch dãy mã y thã p niên, tã m nhìn cu a
Walt Disney la cun¸ cã p dich vu ¸ia i tri chã t luo n¸ cao va
nhu n¸ luo i vui choi quãy quã n cu a cha me va con ca i. Su la c
quan cu a co n¸ do n¸ la mu c tiêu ma Con¸ ty Walt Disney co
¸ã n¸ da t duo c tron¸ tã t ca mo i sa n phã m cu a chu n¸ toi”.
173
QIY IIAT 6: CHIYÊN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHIÊI
Du n¸ la Disney dan¸ co tron¸ tay mo t ta i sa n da n¸ ¸hen
ti, nhun¸ ho cã n suy n¸hï vê tã m nhìn cho tuon¸ lai cu a
mình. Co n lu c na y, con¸ ty pha i tìm ca ch ca i thiê n hiê u qua
ta i chinh dan¸ sa su t do nhu n¸ yê u ke m cu a ho tron¸ lïnh
vu c kinh doanh con¸ viên ¸ia i tri va ca truyê n hình vo n la thê
ma nh lã y lãu nay.
CIA M Ð0 C ÐI£ U HA NH CD UY 7IN
Mo t ¸ia m do c diê u ha nh co uy tin, liê t nhìn xa tron¸
ro n¸ co thê ta c do n¸ ma nh dê n danh tiê n¸ cu a con¸ ty. Ba n
ha y xem nhu n¸ ¸ì ma Frank Perdue da la m cho thit ¸a va
Victor Kiam la m cho ma y ca o rãu. Thu c tê cu n¸ cho thã y mo t
tron¸ nhu n¸ yê u to khiê n ca c ¸ia m do c diê u ha nh thã t la i la
thiê u mo t tã m nhìn duo c truyê n da t ro ra n¸.
N¸a nh con¸ n¸hê da ta o ra khon¸ it ¸ia m do c diê u ha nh
co tã m nhìn xa. Do la Bill Gates, cu u chu tich kiêm ¸ia m do c
ky thuã t phã n mê m cu a Microsott. Michael Dell – nha sa n¸
lã p cu a Con¸ ty ma y tinh Dell – cu n¸ duo c da nh ¸ia la mo t
tron¸ nhu n¸ ¸ia m do c diê u ha nh danh tiê n¸ nhã t nho tã m
nhìn va phon¸ ca ch la nh da o cu a on¸. Ôn¸ da xãy du n¸ va
pha t triê n mo t triê t ly ¸o i la “linh ho n cu a Dell”, nêu ro “niê m
dam mê chinh phu c tron¸ mo i con¸ viê c ma chu n¸ toi la m”.
Tã m nhìn doanh n¸hiê p thuo n¸ liên kê t chã t che vo i ca
tinh cu a ¸ia m do c diê u ha nh. Gia m do c diê u ha nh la liê u
tuo n¸ dê thã y nhã t cu a con¸ ty, la hiê n thãn cu a con¸ ty.
N¸uo i ta pha i thu a nhã n rã n¸ su qua do i hay ra di cu a mo t
¸ia m do c diê u ha nh co su c loi cuo n dã c liê t doi khi a nh
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
174
huo n¸ xã u dê n danh tiê n¸ doanh n¸hiê p. Tuy nhiên, mo t
con¸ ty thã t su vu n¸ ma nh vã n tiê p tu c thinh vuo n¸ sau khi
vi ¸ia m do c diê u ha nh uu tu cu a ho ra di, nhu truo n¸ ho p
cu a General Electric.
Ta i GE, }ettrey Immelt – n¸uo i kê nhiê m thiên ta i qua n
ly }ack Welch – da ta o duo c dã u ã n cu a mình. Ôn¸ dua GE
pha t triê n theo huo n¸ nhã n ma nh va o con¸ ta c n¸hiên cu u.
Dãy cu n¸ chinh la nê n ta n¸ cu a con¸ ty ma Thomas Edison
la mo t do n¸ sa n¸ lã p. Gã n dãy Immelt da dã u tu !00 triê u
do·la dê nãn¸ cã p trun¸ tãm n¸hiên cu u cu a GE o n¸oa i o
New York. Thã m chi ho co n thay thê khã u hiê u quen thuo c
“Chu n¸ toi man¸ nhu n¸ diê u to t de p dê n cho cuo c so n¸”
lã n¸ cãu “Tri tuo n¸ tuo n¸ noi la m viê c”.
Thê nhun¸ mo t so con¸ ty la i khon¸ chuã n li tinh thã n
rã n¸ mo t n¸a y na o do ho co thê mã t di nha la nh da o co tã m
nhìn xa cu a mình. Wendy’s International trãn tro n¸ nha sa n¸
lã p Dave Thomas · n¸uo i da qua do i nãm 2002 · dê n mu c ho
vã n su du n¸ tên on¸ tron¸ ca c qua n¸ ca o cu a con¸ ty. Ca tinh
cu a Thomas a nh huo n¸ ma nh me tron¸ vãn ho a Wendy’s va
la phã n no i lã t tron¸ welsite cu a con¸ ty, noi mo ta “vi tri
kho i dã u khiêm to n” cu a on¸ cu n¸ ca c ¸ia tri cu a on¸. Thã m
chi ho co n ton vinh on¸ la “anh hu n¸ cu a dãn ¸ian”. Du ca c
con¸ ty nhu Wendy’s muo n kê tu c tã m nhìn cu a n¸uo i sa n¸
lã p sau khi nha la nh da o cu a ho ra di, nhun¸ ho cu n¸ khon¸
nên dã m chìm va o qua khu lãu dê n nhu vã y. Thê ¸io i kinh
doanh ca nh tranh ¸ay ¸ã t luo c ca c con¸ ty pha i thuo n¸ xuyên
do i mo i va huo n¸ dê n tuon¸ lai. Thay vì ca n¸o i con¸ lao cu a
175
QIY IIAT 6: CHIYÊN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHIÊI
Thomas, Wendy’s cã n hình dun¸ mo t huo n¸ di mo i va tãn¸
to c dich vu . Do mo i la mo t tã m nhìn co su c thuyê t phu c nhã t
cho mo t doanh n¸hiê p thu c ãn nhanh.
HI£N 7HUC VA LANC MAN
La m thê na o la n truyê n da t tã m nhìn cu a mình tron¸ mo t
tuyên lo chinh thu c cu a doanh n¸hiê p: Tã m nhìn do co thê co n
la mo t kha i niê m tuon¸ do i mo ho , nhun¸ ca ch trình la y co thê
¸iu p la n la m cho no tro nên chi tiê t, dê hiê u do i vo i mo i n¸uo i.
Yêu cã u to i thiê u la mo t tuyên lo vê tã m nhìn pha i
chuyê n ta i duo c su mê nh cu a con¸ ty cho toa n thê nhãn viên
va ca ca c tha nh phã n liên quan lên n¸oa i. Tã m nhìn doanh
n¸hiê p nên khoi ¸o i tham vo n¸ va tha ch thu c tinh thã n cã u
tiê n cu a nhãn viên, pha i dã y du y tuo n¸ nhun¸ khon¸ duo c co
nhu n¸ cãu chun¸ chun¸ hay pho n¸ da i. Tã m nhìn cu a mo t so
doanh n¸hiê p vu a so luo c, la i vu a vo n¸hïa, hoã c chi toa n
nhu n¸ lo i kêu ¸o i nu a vo i “Ha y tro tha nh con¸ ty to t nhã t
tron¸ n¸a nh va dê n da p cho co don¸”. Don cu va i cãu cha n
n¸ã t trên welsite cu a ca c con¸ ty. “Mo i n¸uo i ha y la m viê c cu n¸
nhau nhu mo t doanh n¸hiê p toa n cã u dê du n¸ vi tri ha n¸
dã u”, hay “Ha y chãm so c ca i ãn, ca i mã c va quan tãm dê n
kha ch ha n¸”. Va dãy la mo t cãu te nha t nu a. “Ha y la m cho
cuo c so n¸ con n¸uo i to t hon lã n¸ ca ch nãn¸ cao su c ma nh
doanh n¸hiê p cu a chu n¸ ta”. N¸ay ca Con¸ ty Ô to Ford – liê u
tuo n¸ con¸ n¸hiê p vo i tuo i do i hon mo t thê ky – cu n¸ dua ra
mo t tã m nhìn da n¸ thã t vo n¸ nhu thê na y. “Tro tha nh con¸ ty
ha n¸ dã u thê ¸io i vê ca c sa n phã m va dich vu o to”.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
176
NHUNC 7UY£N ß0 7H£ HI£N 7AM NHIN 707
Duo l day la mo t so doa n trlcb tu nble u tuyen bo ta m
nbln ooanb ngblep. Tuy co muc do truyen cam kbac
nbau, nbung mol tuyen bo deu bao bam duoc muc tleu
co t ye u cu a cong ty.
“Ha y ton klnb Cbu a trong mo l vle c cbu ng ta la m. Ha y
glup mol nguol cung pbat trlen. Hay no luc de tro nen
×ua t sa c. Ha y tang truo ng tbeo buo ng co lo l nbua n.” –
ServlceMaster Corporatlon
“Ha y la cong ty bla cu a toa n tbe glo l. Ha y tang tbem buong
vl va tle p da l kba cb ba ng tren toa n ca u. Ha y de n da p tbo a
da ng cbo co dong cu a cbu ng ta.” – Anbeuser-8uscb
“Da nb tro n boa t do ng klnb ooanb cu a cbu ng ta de tbay
do l mol truo ng va ×a bo l tbeo buo ng tlcb cu c. Can ba ng
mot cacb sang tao cac nbu cau con nguol va tal cblnb cua
cac tbanb pban llen quan. Lam vlec kbong met mol de
tbu be p kboa ng ca cb glu a nguyen ta c va tbu c te , do ng
tbo l ta o nle m vul va su dam me trong cuo c so ng ba ng
nga y cu a cbu ng ta.” – 8ooy Sbop |nternatlonal
“Ta o ra cba t luo ng to t nba t cbo kem va tbu c uo ng pba
cbe ... de cong ty boa t do ng be n vu ng ve ma t ta l cblnb
tren co so tang truo ng co lo l nbua n... de cong ty boa t
do ng tbeo ca cb cbu do ng tbu a nba n val tro trung tam
cua klnb ooanb trong ×a bol.” – 8en & [erry’s
Homemaoe Hololngs
177
QIY IIAT 6: CHIYÊN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHIÊI
“Ta n tam vl mo t cba t luo ng olcb vu kba cb ba ng cao nba t
mang sac tbal nong nblet, tban tblen, vol nlem tu bao ca
nban va tlnb tba n ooanb ngble p.” – Cong ty Soutbwest
Alrllnes
“Ta o ca m bu ng va su do l mo l cbo ta t ca ca c va n do ng
vlen* tren tbe glo l.” (*“Ne u ba n co mo t co tbe tbl ba n
la mo t va n do ng vlen.”) – Nlke
“Cbu ng ta to n ta l de dem la l su c kbo e va lo l lcb cbo ta t
ca nbung nguol tlep can vol ooanb ngblep cua cbung ta.
Kbl cbu ng ta mang la l su kbo e kboan, gla trl va nle m vul
cbo cac tbanb pban llen quan, cbung ta da nuol ouong va
bao ve tbanb cong cac nban bleu cua mlnb. Ðo la cbla
kbo a de boa n tba nb ngbla vu cao nba t la dem la l lo l
nbuan bap oan cbo cac cbu so buu ooanb ngblep cua
cbu ng ta.” – Cong ty Coca-Cola
“Ton tro ng ca nban. Pbuc vu kbacb ba ng. Pba n da u de
tro nen ×ua t sa c.” – He tbo ng cu a ba ng Wal-Mart
“Ha ng nga y cbu ng ta ta n tam ca l tble n cuo c so ng tren
kba p ba nb tlnb. Cbu ng ta co su to mo de tle n ×a bon, co
o c tuo ng tuo ng de ngbl lo n bon, co quye t tam de no lu c
cao bon va co luong tam de cbam so c kba cb ba ng nble u
bon. Glal pbap cua cbung ta pbal tao bao. Su dot pba la
nol am anb cua cbung ta. Cong cu la trl oc cbung ta.
Tba nb cong cu a cbu ng ta se duo c ba o da m. Nguyen ta c
cu a cbu ng ta la ba t ol ba t olcb.” – DuPont
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
178
Gia i pha p ly tuo n¸ la ta o su cãn lã n¸ ¸iu a tinh hiê n thu c
va su la n¸ ma n. Ha y nho rã n¸ tã m nhìn doanh n¸hiê p se
a nh huo n¸ dê n ca m xu c cu a mo i n¸uo i, dã c liê t la nhãn
viên. Nhãn viên cã n ca m thã y say mê tã m nhìn cu a doanh
n¸hiê p mình. Nhu n¸ cãu vãn dã y ca m hu n¸ tron¸ tuyên lo
vê tã m nhìn co thê thã p lên niê m dam mê do . Co do n¸ va
“Muc tleu cblen luoc cua cbung ta la glup mol nguol tlm
ra nbung cacb tot bon de lam vlec lon – bang cacb llen
tu c oa n da u trong cong ngbe, san pba m va olcb vu van
pbong von cal tblen quy trlnb lam vlec va ket qua klnb
ooanb cu a kba cb ba ng cbu ng ta.” – Xero× Corporatlon
“Tbam vo ng cu a Nortbwestern ve ta m vo c to lo n luon
du ng sau tbam vo ng ve su an toa n. Lo l lcb cu a co dong
quan trong bon vlec glanb vl trl oan da u nganb cong
ngble p.” – Nortbwestern Mutual
“vo l nle m tu ba o, su say me va ble u qua boa t do ng,
cbu ng ta ta o ra nbu ng do gla ou ng to t nba t tbe glo l, la m
cbo cuo c so ng oe oa ng bon va ly tbu bon do l vo l ta t ca
mol nguol. Muc tleu cua cbung ta la san pbam Wblrlpool
co mat o mol nba, mol nol.” – Wblrlpool Corporatlon
“Cbung ta dol bol su llem cblnb. Nban vlen cua cbung ta
pbal co mat truoc tlen. Cbung ta bay quan tam nbleu den
kbacb bang. Cbung ta lam ra nbung cblec banb plzza
boa n ba o mo l nga y. Cbu ng ta boa t do ng mo t ca cb tbong
mlnb va day ngbl luc.” – Domlno’s Plzza
179
QIY IIAT 6: CHIYÊN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHIÊI
su c tich cu n¸ la yê u to la m cho tã m nhìn tro nên dê thã m
thã u va nho lãu.
Hãu hêt cac con¸ ty dêu tao ra nhun¸ tuyên lo vê tãm
nhìn va su mênh cua mình. Mot cuoc khao sat do han¸ tu
vãn Bain : Company thuc hiên cho thãy 70% con¸ ty da
soan thao tuyên lo nay. Nhun¸ cãn cu vao kêt qua tìm kiêm
welsite doanh n¸hiêp thì nhiêu con¸ ty duon¸ nhu dan¸ ¸iu
li mãt vê tuyên lo tãm nhìn do. Co le ho chua dat duoc su
nhãt tri, hoãc con lun¸ tun¸ vê nhun¸ ¸ì ho cam kêt trên
¸iãy to. Du roi vao truon¸ hop nao di chãn¸ nua, thì mot
con¸ ty cun¸ phai truyên dat tãm nhìn cua mình cho cac
thanh phãn liên quan, nêu tãm nhìn do nhãm muc dich loi
dãp danh tiên¸.
Tuyên lo vê tã m nhìn nên duo c soa n tha o o cã p la nh
da o cao nhã t va co thê du a trên nhu n¸ y kiê n ma ¸ia m do c
diê u ha nh thu thã p duo c tu lan qua n ly hay ca c nhãn viên.
Do khon¸ nên la no lu c cu a tã p thê , vì tron¸ tã p thê thuo n¸
co nhiê u y kiê n kha c nhau va diê u do co thê pha ho n¸ mo t
tuyên lo ma nh me nhã t. Gia m do c diê u ha nh nên tu viê t ra
va truyê n da t tuyên lo na y, vo i su ¸iu p do cu a mo t n¸uo i vãn
hay chu to t tron¸ con¸ ty.
Dãy la mo t ¸o i y da nh cho nhu n¸ vi ¸ia m do c diê u ha nh
n¸he o tri tuo n¸ tuo n¸. Nho nhã n ra co ho i tiê p thi to i mo t
luo n¸ con¸ chu n¸ kho n¸ lo , nhiê u welsite da dê xuã t viê t
nhu n¸ lo i tuyên lo vê tã m nhìn va ho thu duo c kê t qua rã t
nhanh cho n¸. Con¸ ty One Pa¸e Business Plan da a p du n¸
hình thu c na y. Applied Learnin¸ Lals cun¸ cã p mo t so do
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
180
¸o m ta m luo c cho mo t tuyên lo vê tã m nhìn. Tuy vã y,
nhu n¸ ¸ia m do c diê u ha nh muo n ca ch la m na y thuo n¸
khon¸ duo c xem la liê t nhìn xa tron¸ ro n¸.
7A M NHIN 7HA 7 ßA I
Ba n co thê mã c sai lã m khi triê n khai tã m nhìn cu a
mình, nhun¸ la n khon¸ duo c dê no tro tha nh tha m la i. Ha y
xem truo n¸ ho p cu a Vivendi ¹niversal va Time Warner. Ca
hai con¸ ty na y dê u muo n chu n¸ minh rã n¸ to n¸ thê vã n to t
hon tu n¸ phã n lã n¸ ca ch kê t ho p mo t loa t doanh n¸hiê p
truyê n thon¸ va Internet dê tun¸ ra mo t kho i luo n¸ no i dun¸
truyê n thon¸ phi thuo n¸ va man¸ tinh hê tho n¸.
Nhun¸ su hiê p lu c tron¸ truyê n thon¸ ho a ra la i la mo t
tron¸ nhu n¸ tã m nhìn doanh n¸hiê p sai lã m nhã t cu a thiên
niên ky mo i na y. Kha i niê m na y n¸he qua co ve to t de p,
nhun¸ viê c thu c hiê n la i hê t su c tê ha i. Va ca Time Warner
lã n Vivendi ¹niversal dê u pha i tra ¸ia . Danh tiê n¸ cu a ho sa
su t. Mo t so nha diê u ha nh luo c pha i ra di. Ca c lo phã n kinh
doanh pha i tinh ¸ia n va ¸ia co phiê u ro t thê tha m, tron¸ khi
ca hai con¸ ty dê u vay no va chi tiêu qua nhiê u.
Trên thu c tê , Internet khon¸ pha i la kênh phãn pho i
hiê u qua do i vo i ca c no i dun¸ ¸ia i tri va truyê n thon¸ nhu hai
con¸ ty na y vã n tuo n¸. Hon nu a, viê c kê t ho p ca c nê n vãn
ho a doanh n¸hiê p da da n¸ to ra cu c ky kho khãn, do co su
chia re , ca nh tranh va ca oa n ¸iã n tron¸ nhiê u con¸ ty
Internet va truyê n thon¸ kha c nhau.
181
QIY IIAT 6: CHIYÊN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHIÊI
Vivendi ¹niversal va Time Warner luo c pha i n¸o i la i dê
lên mo t kê hoa ch to n¸ thê mo i. Ho co ¸ã n¸ ta o ra mo t tã m
nhìn mo i co thê ¸ia nh la i niê m tin cu a ¸io i dã u tu lã n nhu n¸
tha nh phã n liên quan kha c, do n¸ tho i ¸iu p khoi phu c danh
tiê n¸ cu a ho . Nhiê m vu na y qua la khon¸ dê da n¸.
May ma }ean·Rene Fourtou – n¸uo i thay thê }ean·Marie
Messier la m chu tich cu a Vivendi ¹niversal – co n so m hiê u
ra la nên la m ¸ì. Ôn¸ kêu ¸o i su no lu c cu a n¸uo i tiê n nhiê m
tron¸ viê c xãy du n¸ mo t “da i ¸ia truyê n thon¸” nhã m thoa t
kho i hình a nh mo t con¸ ty Pha p dan¸ n¸a i n¸u .
Time Warner va vu sap nhãp cua ho voi America
Online da keo theo nhiêu kho khãn cho ca hai dai diên cua
truyên thon¸ cu va moi nay. Tun¸ duoc hoan n¸hênh la
cuoc hon nhãn diên hình cua ¸ioi truyên thon¸, ho se phai
tu mo mãm dê tìm ra mot tãm nhìn dan¸ tin cãy hon. Buoc
dãu tiên cua Time Warner la tao cac n¸uon tai chinh lãn¸
cach... lan tai san. Cac co don¸ co thê hiêu duoc khi nãm
2002 ho lao cao lo ron¸ 98,7 ti do·la. Do la con so thua lo
doanh n¸hiêp han¸ nãm lon nhãt tron¸ lich su. Ho cun¸
¸ach lo AOL khoi tên doanh n¸hiêp – mot don¸ thai khon¸
du dê lam cho moi n¸uoi quên di America Online tron¸
cuoc hon nhãn trãc tro nay.
ÇUAY LA I VD I NHU NC ÐI£ U CAN ßA N
Doi khi tã m nhìn doanh n¸hiê p xa ro i tro n¸ tãm do ca c
con¸ ty khon¸ nhã n ra su mê nh cu a nha sa n¸ lã p va di chê ch
huo n¸. Tron¸ truo n¸ ho p na y, danh tiê n¸ cu a ho cu n¸ o va o
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
182
tình thê lã t lo i, lo i ho da khon¸ co n phu c vu to t kha ch ha n¸
nhu lan dã u, ho lu n¸ tu n¸ va thã m chi co thê la m cho nhãn
viên, nha dã u tu va ca c tha nh phã n liên quan kha c xa la nh.
Cã n chã m du t tình tra n¸ na y va tro la i du n¸ huo n¸. Ca c
doanh n¸hiê p la n le duo n¸ nhu rã t dê la c lo i tron¸ khi vu a
co ¸ã n¸ cho n¸ cu la i nhu n¸ ta c do n¸ xã u cu a cuo c ca nh
tranh, vu a muo n cun¸ cã p du mo i thu cho tã t ca mo i n¸uo i.
Diê u do tu n¸ xa y ra ta i con¸ ty la n le vã t du n¸ vãn
pho n¸ Staples. Ho da mo nhiê u cu a ha n¸ mo i va lo sun¸ sa n
phã m mo i vo i to c do cho n¸ mã t. Ho chi lu n¸ tinh va o nãm
200! khi to c do tãn¸ truo n¸ chã m la i va khi ho nhã n ra mình
da di chê ch kho i tã m nhìn lan dã u. Gia i pha p la mo t chiê n
luo c man¸ tên “Tro la i Bri¸hton”. Truo c dãy, con¸ ty da mo
cu a ha n¸ dã u tiên cu a mình o Bri¸hton, Massachusetts, nãm
!986, dê phu c vu ca c doanh n¸hiê p nho . Chiê n luo c cu a ho
lu c do la cun¸ cã p ha n¸ ho a cho ca c doanh n¸hiê p nho theo
mu c ¸ia thã p nhu ca c con¸ ty lo n duo c huo n¸. Nhun¸ dê n
lu c mo ro n¸ ra hon !.500 cu a ha n¸ trên khã p thê ¸io i, ho
n¸a y ca n¸ huo n¸ dê n n¸uo i tiêu du n¸ la ca nhãn va so luo n¸
mã t ha n¸ kinh doanh tro nên qua lo n.
Thê la Staples quyê t dinh pha i loa i lo nhu n¸ sa n phã m
man¸ tinh pho truon¸ nhu la lo deo vai Britney Spears, ¸iã y
¸hi che p co chu dê theo phim hoa t hình, nhu n¸ loa i lu t mo i
co lon¸ chim tran¸ tri hay co hình da n¸ nhu rau qua . Ho lo
ca ma y hu y ta i liê u ¸ia 99 do·la va thay va o do la chiê c ma y
lê n hon vo i ¸ia 300 do·la. Ca c ma y tinh 699 do·la cu n¸ li
¸a t kho i danh mu c ha n¸ ho a, ma thay va o do la nhu n¸ mã u
183
QIY IIAT 6: CHIYÊN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHIÊI
ma y sa n xuã t theo don dã t ha n¸ dê sinh lo i hon. Cuo i cu n¸,
Staples da loa i lo hon 700 mã t ha n¸ tiêu du n¸ va thêm va o
khoa n¸ +50 sa n phã m dinh huo n¸ kinh doanh.
Siêu cu a ha n¸ kinh doanh vã t du n¸ vãn pho n¸ na y cu n¸
nhã n thã y ho dan¸ la m cho ca c doanh n¸hiê p nho va ca c
kha ch ha n¸ vãn pho n¸ no i dia cu a ho thã t vo n¸ do khon¸
thê cun¸ cã p dich vu nhanh cho n¸ va dê chiu. Dich vu kha ch
ha n¸ sa su t theo tho i ¸ian, du do la mo t phã n quan tro n¸
tron¸ tã m nhìn cu a Staples. Tuyên lo vê tã m nhìn cu a con¸
ty khuyê n khich nhãn viên “co ¸ã n¸ la m to t hon ca nhu n¸
diê u kha ch ha n¸ mon¸ do i va dem la i cho ho nhu n¸ tra i
n¸hiê m mua sã m hiê u qua va lich su ”, do n¸ tho i no i vo i
nhãn viên rã n¸ “ca c la n ha y nho . khon¸ co kha ch ha n¸ thì
chu n¸ ta se khon¸ co ¸ì ca ”.
Staples hiê u kha ch ha n¸ lao ¸io cu n¸ muo n duo c mua
¸ia thã p hon va ta i nhu n¸ vi tri thuã n tiê n hon. Kha ch ha n¸
vo n khon¸ co nhiê u tho i ¸ian, nên ho muo n nhãn viên
Staples nhu nhu n¸ n¸uo i thu kho, n¸hïa la luon liê t ha n¸
ho a dê o dãu, chua kê n¸uo i thu kho do pha i to ra lich thiê p
va thãn thiê n. Pho chu tich tiê p thi Shira Goodman no i.
“Chu n¸ toi co thê a p du n¸ nhu n¸ chiê n luo c tiê p thi xuã t sã c
nhã t, nhun¸ diê u do chi la m la n¸ phi tiê n la c nê u n¸uo i ta
khon¸ tìm duo c ha n¸ ho a va dich vu to t khi luo c va o cu a
ha n¸ hoã c khi mua sã m trên ma n¸. Chu n¸ toi pha i chuyê n
do i tu vãn ho a huo n¸ dê n con¸ viê c tha nh vãn ho a huo n¸
dê n kha ch ha n¸”.
Dê ca i thiê n dich vu kha ch ha n¸, Staples thiê t lã p mo t hê
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
184
tho n¸ tiê n luon¸ cho ca c nhãn viên la n ha n¸ du a trên doanh
so va liê n dich vu kha ch ha n¸ tha nh mo t tiêu chuã n quan
tro n¸ tron¸ ca c kê hoa ch xe t thuo n¸ cho cã p qua n ly . Chu
tich kiêm ¸ia m do c diê u ha nh Ronald Sar¸ent no i. “Ca ch dê
nhã t dê thay do i vãn ho a na y la su du n¸ do n¸ co ta i chinh.
Lu c truo c, chu n¸ toi to chu c ca c lu a tiê c nhe cho nhãn viên
va o mo i thu sa u, nhun¸ ro i chu n¸ toi nhã n ra rã n¸ nhãn viên
la n ha n¸ cu a chu n¸ toi thich nhã n tiê n dê do xãn¸ hon la
ho p mã t ãn uo n¸”. Tã m nhìn “Tro la i Bri¸hton” cho kê t qua
va o quy tu, kê t thu c va o n¸a y ! tha n¸ 2 nãm 2003, vo i mu c
lo i nhuã n nha y vo t dê n 75% so vo i nãm truo c va doanh so
la n ha n¸ tãn¸ !+%.
ÐI£U CHÌNH LAI 7AM NHIN CUA ßAN
Do pha i thich n¸hi vo i to c do thay do i nhanh cho n¸ cu a
thuon¸ truo n¸, nên ca c con¸ ty cã n thuo n¸ xuyên diê u chinh
la i tã m nhìn cu a mình.
Hai con¸ ty lo n cu a Nhã t ¸ã n dãy da thu c hiê n mo t so
diê u chinh lo n, tron¸ khi vã n trun¸ tha nh vo i tã m nhìn co
la n cu a mình. “Ôn¸ vua ha n¸ diê n tu ¸ia du n¸” Sony da
tu n¸ cam kê t ca ch tãn kiê u da n¸ va nãn¸ cao chã t luo n¸ sa n
phã m. Nhun¸ ¸io dãy, cha de cu a ma y n¸he nha c Walkman
va do choi diê n tu PlayStation ca m thã y tuon¸ lai cu a mình
pha i nã m tron¸ thê ¸io i truyê n hình ca p. Ho dã t toa n lo hy
vo n¸ va o con¸ n¸hê lãn¸ thon¸ ro n¸ to c do cao va su ta i sinh
cu a truyê n hình duo i da n¸ trun¸ tãm ¸ia i tri lãn¸ thon¸
ro n¸. Sony tin tuo n¸ vu n¸ chã c rã n¸ nhiê u sa n phã m tiêu
185
QIY IIAT 6: CHIYÊN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHIÊI
du n¸ cu a ho – tu ti·vi dê n ma y tinh, diê n thoa i di do n¸ dê n
do choi diê n tu – se duo c kê t no i thon¸ qua Internet. N¸uo i
tiêu du n¸ se co thê ta i nha c, phim va tro choi cu a Sony ta i
nha , vãn pho n¸, tron¸ xe o to va n¸ay trên duo n¸ pho .
Chu tich Kunitake Ando no i. “Tã m nhìn cu a Sony tron¸
ky n¸uyên mo i na y la nhu n¸ ¸ì toi ¸o i la ¹liquitous Value
Network (Ma n¸ luo i Gia tri Thuo n¸ ¸ã p). Dãy la mo t thê ¸io i
ma ca c thiê t li ky thuã t so liên tu c no i kê t vo i nhau va vo i ca c
ma n¸ lãn¸ thon¸ ro n¸. Mo i n¸uo i co thê thuo n¸ thu c sa n
phã m va dich vu lã t cu lu c na o, lã t cu noi dãu trên toa n
cã u”. Sony da pha t triê n mo t do n¸ sa n phã m tên la Cocoon,
tu ru t ¸o n cu a Connected Community on Network (Co n¸
do n¸ kê t no i trên ma n¸). Ando hu a. “Cocoon se liê n truyê n
hình tha nh mo t tra i n¸hiê m thu vi va man¸ tinh tuon¸ ta c,
la m thay do i phon¸ ca ch so n¸ cu a con n¸uo i”.
Nê u tã m nhìn Sony du n¸ nhu du la o thì danh tiê n¸ cu a
ho vê su do i mo i, tã m nhìn va phon¸ ca ch la nh da o chã c hã n
se co n pha t triê n ma nh hon.
Con¸ ty Ô to Toyota cu n¸ dan¸ huo n¸ dê n mo t con
duo n¸ mo i. Nãm 2002, con¸ ty con¸ lo vo i ca c tha nh phã n
liên quan mo t chiê n luo c da diê u chinh theo huo n¸ nhã n
ma nh va o moi truo n¸, n¸uyên vã t liê u va con¸ n¸hê thon¸
tin mo i dê ¸iu p cho viê c la i xe an toa n hon va tiê n n¸hi hon.
Hình a nh doanh n¸hiê p mo i dê Toyota theo duo i lao ¸o m
lo n yê u to . su thãn thiê n vo i moi truo n¸, su soi do n¸ cho
thê ¸io i, su ton tro n¸ con n¸uo i va la niê m vui cu a cuo c so n¸.
Trên hê t, Tã m nhìn Toa n cã u 20!0 cu a Toyota nhã n
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
186
ma nh va o viê c cãn lã n¸ ¸iu a hai yê u to la su pha t triê n va
tra ch nhiê m vo i moi truo n¸. Chu tich Fujio Cho cu a Toyota
tiên doa n rã n¸ “co ¸io i ho a se diê n ra trên quy mo toa n cã u”
khi n¸a nh con¸ n¸hiê p o to n¸a y ca n¸ thãm nhã p sãu hon
va o nhu n¸ thi truo n¸ dan¸ no i lên nhu Trun¸ Quo c va A n
Do . Tuy nhiên, su tãn¸ truo n¸ do do i ho i con¸ ty pha i nhanh
cho n¸ triê n khai ca c kê hoa ch vê moi truo n¸ cu a mình, lao
¸o m viê c so m ¸io i thiê u loa i xe it xa khi ¸ãy o nhiê m va tãn¸
luo n¸ sa n xuã t xe hylrid (la loa i xe cha y kê t ho p lã n¸ xãn¸
va diê n). Toyota da cho ra mã t con¸ chu n¸ mã u xe Prius o
Nhã t va o tha n¸ !2 nãm !997. Dãy la xe hylrid duo c sa n xuã t
ha n¸ loa t dã u tiên trên thê ¸io i. Ho cu n¸ lã t dã u la n xe thê
thao cha y lã n¸ khi hydro khon¸ tha i kho i ma la nuo c.
Qua la Toyota da nhã n ra su quan tro n¸ cu a mo t tã m
nhìn co thê diê u chinh dê thich n¸hi vo i thu c tê . Tron¸ la o
ca o thuo n¸ niên nãm 2002 cu a con¸ ty, Chu tich Hiroshi
Okuda dã t vã n dê . “N¸a nh con¸ n¸hê o to da luo c va o ky
n¸uyên ca nh tranh du do i, tã p trun¸ va o su co ¸io i ho a toa n
cã u va ca c con¸ n¸hê thê hê tiê p theo. Nhu n¸ con¸ ty khon¸
thê da p u n¸ nhu cã u dan¸ thay do i cu a xa ho i hiê n da i va thê
hiê n mo t tã m nhìn vu n¸ chã c cho tuon¸ lai se li tu t hã u”.
M0 7 7A M NHIN Ð0 C ÐA D
Ba n viê t vê tã m nhìn doanh n¸hiê p nhu thê na o khi la n
dan¸ thã n tro n¸ tiê n ha nh ca c luo c co thê ... pha hu y con¸
viê c kinh doanh cu a la n: Diê u na y n¸he co ve ky di qua
chãn¸: Thê ma do la i chinh xa c la nhu n¸ ¸ì ma Altria Group
187
QIY IIAT 6: CHIYÊN TAI TAM NHIN CIA DOANH NGHIÊI
dan¸ thu c hiê n. Altria – vo i ca i tên truo c dãy la Philip Morris
· dinh soa n tha o mo t tuyên lo tã m nhìn mo i dê truyê n da t y
dinh tro tha nh mo t con¸ ty thuo c la co tra ch nhiê m vo i xa
ho i va su c kho e n¸uo i dãn. Ho cam kê t rã n¸ tã m nhìn na y se
hon hã n lã t ky tuyên lo tã m nhìn na o kha c.
Khi soa n tha o tuyên lo tã m nhìn, Altria co ¸ã n¸ diê u ho a
nhu n¸ mãu thuã n lê n¸oa i tron¸ hoa t do n¸ cu a mình. Ho la
con¸ ty thuo c la lo n duy nhã t thu c ¸iu c Co quan Thu c phã m
va Duo c phã m Hoa Ky diê u chinh ca c no i dun¸ liên quan
dê n thuo c la . Welsite Philip Morris cu a ho ma nh miê n¸
khã n¸ dinh rã n¸ viê c lo thuo c la la ca ch to t nhã t dê ¸ia m
n¸uy co mã c un¸ thu pho i, lê nh tim va khi thu n¸. Hon thê
nu a, Pho n¸ N¸ãn n¸u a Thanh niên Hu t thuo c cu a con¸ ty
co n tun¸ ra nhiê u chuon¸ trình qua n¸ ca o khuyê n khich ca c
lã c cha me no i chuyê n vo i con ca i ho vê nhu n¸ mo i n¸uy
hiê m tu thuo c la . Con¸ ty na y co n ho tro ca c chuon¸ trình
¸iu p thanh niên tra nh hu t thuo c cu n¸ mo t so ha nh vi liê u
lïnh kha c.
Va o tho i diê m do , khoa n¸ +0 triê u n¸uo i My truo n¸
tha nh vã n tiê p tu c hu t thuo c, va Altria vã n hãn¸ ha i tiê p thi
ca c nha n hiê u thuo c la cu a mình cho do i tuo n¸ na y. Kê t qua
la nãm 2002, chi riên¸ khu vu c kinh doanh ta i My da la o
ca o lo i nhuã n truo c thuê 5 ti do·la. Altria ¸iu quan diê m rã n¸
“diê u quan tro n¸ la la o vê mo t moi truo n¸ ma o do n¸uo i
truo n¸ tha nh co thê tiê p tu c tu quyê t dinh vê viê c hu t thuo c”.
Pho chu tich Steven Parrish to ra ha o hu n¸ truo c su
tha ch thu c cu a tuyên lo tã m nhìn mo i. Ôn¸ no i Altria truo c
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
188
tiên pha i thê hiê n cho chinh nhãn viên cu a mình, ro i sau do
mo i la thê ¸io i lên n¸oa i, rã n¸ “co mo t ca ch dã y tra ch nhiê m
dê thu c hiê n con¸ viê c kinh doanh cu a chu n¸ ta”. Ôn¸ muo n
mo i n¸uo i truo c tiên pha i hoa i n¸hi vì tã m nhìn na y qua
kha c thuo n¸. Ôn¸ no i. “Viê c la m cho mo i n¸uo i hiê u va tin
tuo n¸ chu n¸ toi co n kho khãn hon rã t nhiê u so vo i viê c co
xu y tich cu c hon cho ca c chuon¸ trình cho n¸ hu t thuo c”.
189
0uy lua t 7
TA O SU C HU T TINH CA M
Khi Sue McHarness liê t rã n¸ mo t tron¸ nhu n¸ nhãn
viên duo c la quy mê n nhã t ta i cu a ha n¸ tiê n ich Wawa o dia
phuon¸ chuã n li ra di, la quyê t dinh se tiê n anh ta thã t chu
da o. Dã u tiên, la vã t nuo c cam va la m la nh nuo n¸ da i anh
ta, sau do la mo t me la nh nuo n¸. Va o n¸a y la m viê c cuo i
cu n¸ cu a anh ta, la tã n¸ anh mo t chiê c la nh n¸o t phu lo p
kem trã n¸ va tran¸ tri thêm lã n¸ ma u nãu nha t.
McHarness – mo t n¸uo i vê huu o Woodstown, New }er·
sey – no i. “Toi liê t nhu n¸ n¸uo i na y kha ro vì n¸a y na o toi
cu n¸ mua ca phê o cho ho . Ho thã m chi co n thãn mã t ¸o i toi
la la c Nana, vì cha u toi cu n¸ la m ta i do ”.
Diê u ¸ì dan¸ xa y ra vã y: Nhu n¸ ca m ¸ia c ã m a p vê cu a
ha n¸ na y chãn¸: Su tã n tình nhu vã y co ve hoi ky la , nhun¸
la i la chuyê n hê t su c lình thuo n¸ do i vo i Wawa. Con¸ ty ¸ia
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
190
dình na y vo i hon 500 cu a ha n¸ tiê n ich nho dã t ca nh tra m
xãn¸ ra i ra c khã p ca c lan¸ phia trun¸ Da i Tãy Duon¸ da lã y
duo c lo n¸ trun¸ tha nh tu nhiê u kha ch ha n¸ cu a ho . Mo i
n¸uo i to ra rã t hu n¸ kho i khi kê vê “Wawa cu a toi”, va co n
no i rã n¸ ho to i nhu n¸ cu a ha n¸ na y it nhã t mo i n¸a y mo t
lã n. “Wawa cu a toi” da tro tha nh tro n¸ tãm tron¸ tã t ca ca c
qua n¸ ca o cu a con¸ ty. Kha ch ha n¸ mo ta ca c cu a ha n¸ na y
la “tra i tim cu a n¸uo i ha n¸ xo m” va la “mo t phã n cu a ¸ia
dình”. Mo t n¸uo i da n on¸ no i rã n¸ on¸ dê n Wawa va i lã n
tron¸ n¸a y vì “toi co n do c thãn, va Wawa la ca i lê p cu a toi”.
Khi nhu n¸ kha ch ha n¸ lãu nãm chuyê n di kho i khu vu c tiê p
thi cu a Wawa, ho na i ni n¸uo i thãn va la n le nho man¸
theo la nh cu a cu a ha n¸ mo i khi co dip dê n thãm ho .
Nhãn viên vui ve va chu dao, chãt luon¸ san phãm on
dinh va ¸ia ca phu hop chinh la la yêu to tao nên moi quan
hê tình cam sãu sãc ¸iua doanh n¸hiêp va n¸uoi tiêu dun¸.
Nêu lan kinh doanh lan le hay lãt cu n¸anh kinh doanh
nao huon¸ dên n¸uoi tiêu dun¸, viêc tao ra suc hut tình cam
voi khach han¸ co thê dem lai su khac liêt to lon. Co thê
noi tình cam ma khach han¸ danh cho con¸ ty lan la thu
tai san vo ¸ia.
Dãt tru so chinh ta i vu n¸ n¸oa i o Philadelphia, Wawa da
xãy du n¸ duo c danh tiê n¸ to t cho mo t n¸a nh con¸ n¸hiê p
thuo n¸ liên quan dê n ca c thanh thiê u niên o n a o, hay la ca va
thã m chi ca nhu n¸ vu cuo p co vu tran¸. Cu n¸ ¸io n¸ nhu ca c
cu a ha n¸ kha c, Wawa pha i do i mã t vo i nhu n¸ tin tu c khon¸
mã y hay ho lan truyê n khã p thiên ha sau khi hai nhãn viên
191
QIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
Wawa o Maryland li lã n chê t va o nãm !999 va mo t so cu a
ha n¸ Wawa o New }ersey li do a da nh lom hai nãm sau do .
Nhun¸ kha ch ha n¸ thãn thiê t cu a Wawa duo n¸ nhu nho
dê n nhu n¸ chiê c la nh n¸on miê n¸ va nhãn viên thãn thiê n
cu a ho lãu hon. McHarness dã c liê t duo c ca m kich khi nha
tho cu a la di pha t qua Gia n¸ sinh cho ca c ¸ia dình n¸he o
kho va ca c nhãn viên Wawa da lo con¸ di tìm mua mã y mo n
do choi tron¸ danh sa ch. Khi nha tho na y thê t da i ca nh sa t
dia phuon¸, linh cu u ho a va ta i xê xe cu u thuon¸, Wawa da
¸u i kem dê n cho ho tra n¸ miê n¸.
Ca i tên nhu da nh do cu a Wawa duo n¸ nhu chi la m tãn¸
thêm su hã p dã n cu a con¸ ty. Wawa la mo t tu cu a dãn da do
Lenni Lenape du n¸ dê chi loa i n¸o n¸ Canada nên ro ra n¸ la
khon¸ pha i ai cu n¸ liê t. Hình a nh loa i n¸o n¸ na y cu n¸ da
tro tha nh mo t phã n tron¸ liê u trun¸ cu a doanh n¸hiê p.
Nhãn viên cu a Wawa thich so sa nh vãn ho a la m viê c theo
nho m cu a doanh n¸hiê p vo i mo t lã y n¸o n¸. khi ho p tha nh
da n, chu n¸ luon lay cao hon va nhanh hon.
Do la mo t ha nh trình da i cu a Wawa. Con¸ ty duo c tha nh
lã p ca ch dãy khoa n¸ 200 nãm nhun¸ khon¸ pha i dê la n ta p
ho a. Ho lã t dã u tu mo t xuo n¸ du c va qua nhiê u nãm pha t
triê n da mo ro n¸ san¸ ca dê t va lo su a. Co so kinh doanh lo
su a ¸iao sa n phã m “co chu n¸ nhã n cu a la c sï” dê n tã n nha
dãn lã n¸ xe n¸u a. Nhun¸ khi viê c ¸iao su a tro nên lo i tho i,
Wawa cu n¸ lã p tu c thay do i. Con¸ ty mo cu a ha n¸ dã u tiên o
Folsom, Pennsylvania, va o nãm !96+, hy vo n¸ tã n du n¸ duo c
danh tiê n¸ cu a Wawa vê chã t luo n¸ su a tuoi va dich vu .
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
192
Tuy vã y, tron¸ qua trình na y, Wawa da pha m mo t so sai
lã m. Ho ma o hiê m phiêu luu va o lïnh vu c kinh doanh thu c
ãn nhanh vo i la nha lê p Wawa Kitchen, nhun¸ ro i tã t ca
dê u pha i do n¸ cu a chi tron¸ vo n¸ mo t nãm. Sau do , ho ¸io i
thiê u ca c sa n phã m nhu Pitta Hut va Dunkin, Donuts ta i ca c
cu a ha n¸ cu a mình vo i su tro ¸iu p cu a ca c chiê n dich qua n¸
ca o ã m ï va pho truon¸. Chu tich kiêm ¸ia m do c diê u ha nh
Richard D. Wood, }r. no i. “Cuo i cu n¸ thì tranh thu lu c dêm
to i chu n¸ da duo c lã n¸ le do n di”. Sau vu na y, Wawa ru t ra
la i ho c rã n¸ thay vì cun¸ cã p nha n ha n¸ cu a ca c con¸ ty kha c,
ho nên mo ro n¸ va ta o ra ca c nha n hiê u cu a riên¸ mình. Va
la nh Shorti, sandwich diê m tãm Sittli va Wawa Wraps da ra
do i nhu thê .
Ca c nha diê u ha nh con¸ ty no i rã n¸ ho da tha nh con¸
khi liê n Wawa tha nh mo t phã n tron¸ “hoa t do n¸ theo tho i
quen ha n¸ n¸a y” thon¸ qua su tiê p xu c ca nhãn. Gio dãy mu c
dich cu a ho la “tro tha nh thuon¸ hiê u la n le ma kha ch ha n¸
khon¸ thê thiê u tron¸ cuo c so n¸”. Mu c tiêu kho khãn na y
luo c ho pha i luon ¸iu tã m nhìn huo n¸ dê n kha ch ha n¸. O
dãy, tha nh con¸ nã m tron¸ ca c tiê u tiê t.
Vi du , Wawa thuê nhu n¸ n¸uo i vê huu muo n co thêm
thu nhã p va ca la n le , n¸uo i thãn dê n la m nhãn viên tron¸
qua n ca phê. Ho ¸iu cho quã y ha n¸ sa ch se , ca phê luon ã m
no n¸ va tuoi mo i, va quan tro n¸ nhã t la tro chuyê n doi cãu
vo i kha ch ha n¸ tron¸ khi ho ro t ca phê va o ta ch, khuã y kem
va cho thêm duo n¸.
Dê ta o niê m tin noi kha ch ha n¸, Wawa da m la o rã n¸
193
QIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
xãn¸ dã u cu a ho co “chã t luo n¸ va n¸” va se lo i thuo n¸ cho
lã t ky su co ma y mo c na o nê u mo t chuyên ¸ia ky thuã t na o
no i la do xãn¸ dã u ¸ãy ra.
Ca c cu a ha n¸ sa ch se va sa n¸ su a cu n¸ la m tãn¸ thêm su
hã p dã n cu a Wawa. Do la nho mo i nãm con¸ ty la i tu su a
toa n lo 50 cu a ha n¸ cu a mình. Wood no i. “Mo t tron¸
nhu n¸ sai lã m lo n vê chiê n luo c cu a ca c doanh n¸hiê p la n
le la dê cho ca c co so cu a ho loi thoi va la c hã u. Diê u na y so m
muo n ¸ì cu n¸ se dã n dê n su sa su t vê doanh thu va la n hã u
nhu khon¸ thê lã t n¸uo c tình thê ”.
Tinh tiê n du n¸ va la m cho cuo c so n¸ con n¸uo i n¸a y
ca n¸ thoa i ma i, don ¸ia n la nhu n¸ ly do dê Wawa to n ta i. Va
con¸ ty khon¸ lao ¸io quên diê u do . Ca c co so hoa t do n¸ cu a
con¸ ty luon co ¸ã n¸ ¸ia m lo t tho i ¸ian ¸iao dich cu a kha ch
ha n¸ lã n¸ ca ch ca i tiê n khãu tinh tiê n. Vi du , Wawa da ta ch
riên¸ quã y la n thu c ãn theo mo n va quã y la nh sandwich ra
kho i quã y thu tiê n dê kha ch ha n¸ do mã t con¸ cho do i. Kha c
vo i hã u hê t ca c doanh n¸hiê p la n le nho , Wawa khon¸ la n
ve so . Nê u ¸ia i xo so qua lo n thì nhu n¸ n¸uo i mua ve se
don¸ dê n mu c nhu n¸ n¸uo i mua ca phê hay sandwich pha t
lu c mình vì pha i xê p ha n¸ qua lãu.
Va o cuo i thã p niên 90, Wawa da co cu chi de p khi ca c
n¸ãn ha n¸ lã t dã u tinh phi do i vo i nhu n¸ kha ch ha n¸ khon¸
su du n¸ the ATM do ho pha t ha nh. Wawa kiên quyê t no i
khon¸ vo i Tã p doa n Dich vu Ta i chinh PNC – don vi dã t
ma y ATM tron¸ ca c cu a ha n¸ cu a con¸ ty. Viê c la n mo ta i
khoa n o dãu khon¸ quan tro n¸, la n vã n co thê du n¸ ma y cu a
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
194
PNC ta i Wawa miê n phi. Pho chu tich diê u ha nh Howard
Stoeckel cu a Wawa no i. “Chu n¸ toi da tranh luã n vê khoa n
phu thu na y, nhun¸ cuo i cu n¸ chu n¸ toi hiê u la kha ch ha n¸
mon¸ do i o mình su con¸ lã n¸ va tiê n du n¸. Diê u na y vu a
¸ãy thiê n ca m, vu a tãn¸ luo n¸ kha ch ha n¸ dê n vo i chu n¸
toi”. Wawa thã m chi co n n¸hï dê n viê c cha y qua n¸ ca o vo i
tiêu dê khoi ha i la “N¸ãn ha n¸ cuo p cu a dãn”, nhun¸ nhu
thê la i la m ca c quan chu c PNC phã t y . Wawa da cho n khã u
hiê u on ho a hon. “Ha y lã y tiê n cu a la n ma khon¸ pha i tra
thêm do n¸ na o”.
“Chinh sa ch ATM” na y da chinh phu c nhu n¸ kha ch
ha n¸ lãu nãm cu a Wawa. Laura Castellano – mo t nha qua n
ly tra ch nhiê m xa ho i doanh n¸hiê p o Avon Products da no i.
“Toi se khon¸ lao ¸io di dãu, n¸oa i tru Wawa. Toi thich ca ch
ho dã t quyê n lo i cu a kha ch ha n¸ lên trên hê t va du n¸ ca m
duon¸ dã u vo i n¸ãn ha n¸”.
Wawa khon¸ ¸iu phon¸ thai qua n¸hiêm tuc, va co le
diêu do lam cho ho tro nên hãp dãn va loi cuon hon. Vi du,
Wawa thu hut khach han¸ suot ky lê hoi Quoc khanh My
n¸ay + than¸ 7 han¸ nãm o Philadelphia voi N¸ay lanh
Wawa. Cach dãy vai nãm, ho da ¸ioi thiêu mot chiêc lanh
dai ky luc 3.0+8 met. Chiêc lanh nay doi hoi con¸ suc cua
300 nhãn viên cua han¸ va hon 30.000 n¸uoi mãt ¸ãn 30
phut moi ãn hêt.
}ohn Cronin tu Drexel Hill, Pennsylvania, vo n rã t thich
la nh va do ãn cu a Wawa, no i. “Dãy la mo t noi ã m cu n¸,
thãn thiê n. Nhãn viên la m viê c rã t to t va ai nã y dê u vui cuo i”.
195
QIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
Vi ¸ia o viên vê huu na y rã t hay lui to i cu a ha n¸ Wawa ¸ã n
nha , vì n¸uo i qua n ly cu a ha n¸ la sinh viên cu cu a on¸.
Dê ¸iu mo i thiê n ca m cu a nhu n¸ kha ch ha n¸ nhu
Cronin, ca c nha diê u ha nh Wawa da da nh tho i ¸ian dê n
thãm tã t ca ca c cu a ha n¸ cu a mình. Mo i tuã n ho ¸he qua mo t
va i cu a ha n¸ tron¸ hê tho n¸, tro chuyê n vo i kha ch ha n¸ va
nhãn viên cu a ha n¸ dê tìm hiê u tình hình. Ca c nha qua n ly
cao cã p cu n¸ ¸he thãm mo i cu a ha n¸ it nhã t hai lã n tron¸
mo t nãm.
Ca c nha diê u ha nh Wawa da loan tin cho toa n hê tho n¸
vê mo t kiê u tai na n dan¸ ¸ia tãn¸ la xe hoi cu a kha ch ha n¸
cu cha y xo va o mã t truo c cu a ha n¸. Nhã m thê hiê n su quan
tãm do i vo i an n¸uy cu a kha ch ha n¸ va nhãn viên, Wawa
tran¸ li thêm cho tã t ca ca c cu a ha n¸ cu a mình nhu n¸ tã m
ra o chã n dê n¸ãn xe hoi mã t da lao va o cu a ha n¸. Gia m do c
diê u ha nh Richard Wood no i. “Chu n¸ toi pha i chu n¸ kiê n
ca nh xe ton¸ va o cu a ha n¸ trun¸ lình mo t lã n mo i tha n¸, va
toi chã c la thê na o cu n¸ se co n¸uo i chê t nê u chu n¸ toi khon¸
co ha nh do n¸ ¸ì. Chu n¸ toi co duo c danh tiê n¸ nhu hiê n nay
la vì chu n¸ toi luon la m nhu n¸ diê u phu ho p”. Co luo i to i,
dich thãn Wood co n ke o xe cho thu c ãn va ca phê quanh
Bê nh viê n Nhi do n¸ Philadelphia va ¸iao ca phê miê n phi
cho nhu n¸ lã c cha me dan¸ cho do i vo i tãm tra n¸ lo lã n¸.
Ôn¸ cu n¸ la mo t n¸uo i vui ve tron¸ mã t nhãn viên. Ôn¸
tu n¸ ho a tran¸ tha nh dã u sï lo to t hay tên ha i tã c dê n du tiê c
kê t na p nhu n¸ nhãn viên co tha nh tich xuã t sã c nhã t va o
“Cãu la c lo cu a chu tich”.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
196
Wawa khon¸ lao ¸io quên rã n¸ danh tiê n¸ vo n mo n¸
manh va dê vo . Ho lã p tu c xin lo i vì mo t sai lã m lo n n¸ay
sau vu khu n¸ lo n¸a y !! tha n¸ 9 nãm 200!. Khi ho tãn¸ ¸ia
xãn¸, kha ch ha n¸ va ca c quan chu c chinh phu no i ¸iã n va kê t
to i Wawa da tinh ¸ia cã t co . Con¸ ty thu a nhã n sai lã m cu a
mình va co ¸ã n¸ su a do i.
Wawa cu n¸ tình co la m dã y lên mo t trã n cuo n¸ phon¸
khi dê xuã t do n mo t cãy so i trã n¸ cao ¸ã n 20 me t dê la m la i
dã u xe ta i ta i mo t cu a ha n¸ o Millville, New }ersey. Cu dãn
dia phuon¸ va cãu la c lo sinh tha i o truo n¸ trun¸ ho c cu c
lu c pha n do i, lo i cãy so i 200 nãm tuo i na y la mo t la u vã t ma
thiên nhiên lan tã n¸ ho . Du Wawa co quyê n ho p pha p dê
do n cãy so i na y, nhun¸ ho da diê u chinh la i kê hoa ch dê thu
he p mo t phã n khon¸ ¸ian dã u xe. Thê la Wawa tro tha nh
mo t vi anh hu n¸. Mo t ha n¸ ra o da duo c du n¸ lên quanh cãy
so i, va trên do treo tã m la n¸ ca m on Wawa da dê cãy so i
du n¸ n¸uyên cho cu .
Stoeckel no i. “Kha ch ha n¸ cu a chu n¸ toi tin rã n¸ ho co
quyê n lên tiê n¸. Nê u ho khon¸ thich diê u chu n¸ toi la m,
chu n¸ toi tha n¸he ho la toa n¸ lên, co n hon la nhìn ho lo san¸
cho do i thu ca nh tranh”.
7HAP L£N NCDN LUA CAM XUC
Wawa da tha nh con¸ hon nhiê u con¸ ty kha c tron¸ viê c
khai tha c li quyê t vê mo t danh tiê n¸ to t de p va lãu da i cu a
doanh n¸hiê p. Hiê u qua ta i chinh, phon¸ ca ch la nh da o,
tra ch nhiê m doanh n¸hiê p va chã t luo n¸ sa n phã m la diê u
197
QIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
co t yê u, nhun¸ ca m xu c cu n¸ la tha nh phã n khon¸ thê lo
qua cu a danh tiê n¸. Do la su hu n¸ kho i va trun¸ tha nh – thu
tình ca m ¸ã n kê t kha ch ha n¸ vo i con¸ ty la n, khiê n kha ch
ha n¸ dê n mua sa n phã m cu a la n va ¸io i thiê u con¸ ty la n
cho nhiê u n¸uo i kha c.
Khon¸ dê da n¸ dinh n¸hïa su c hu t tình ca m, nhun¸ la n
se hiê u n¸ay mo t khi la n o va o vi tri do . Do la nhu n¸ n¸uo i
no i tro yêu thich Home Depot va no i. “Toi mã t ha n¸ ¸io o
dãy va luon mua nhiê u hon du kiê n”, hay la n¸uo i su du n¸
Yahoo! tuyên lo rã n¸. “Vo i toi, Yahoo! chinh la n¸oi nha ”
va “dua toi dê n nhu n¸ noi ma toi hã n¸ mo uo c”. Do cu n¸ la
n¸uo i da n on¸ no i rã n¸ “¸ia dình Toyota” cu a on¸ co mo t
chiê c Camry da di !00.000 km va on¸ dan¸ chuã n li mua
mo t chiê c xe kha c cu n¸ cu a ha n¸ Toyota.
Ba n nên nho rã n¸ nhu n¸ ca m xu c vê con¸ ty khon¸ pha i
lu c na o cu n¸ co co so . Ken Rolerts – chu tich kiêm ¸ia m do c
diê u ha nh cu a ha n¸ tu vã n vê thuon¸ hiê u tên la Lippincott
Mercer – kê la i chuyê n on¸ tu n¸ khuyên kha ch ha n¸ cu a
mình la con¸ ty Continental Airlines thiê t kê la i va i lo c nê m
¸hê va thay do i kiê u da n¸ cho do n¸ phu c nhãn viên trên
chuyê n lay cu a ha n¸ ha n¸ khon¸ na y. Chi riên¸ viê c do thoi
da du dê ca i thiê n ca m xu c cu a mo i n¸uo i vê con¸ ty no i
chun¸. Ôn¸ no i. “Mo i n¸uo i n¸hï rã n¸ thu c ãn duo c chê
liê n n¸on hon, tron¸ khi thu c tê chi co va i lo c ¸hê ma ho
dan¸ n¸o i la de p mã t hon ma thoi”.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
198
SUC HU7 7INH CAM
10 cong ty ouo l day duo c cong cbu ng cbo dle m cao nba t
ve suc but tlnb cam trong cuoc ngblen cuu oanb tleng
ooanb ngblep cua Harrls |nteractlve nam 2002.
1. [obnson & [obnson
2. Harley-Davloson
3. Unlteo Parcel Servlce
4. General Mllls
5. Home Depot
6. FeoL×
7. Lastman Kooak
8. Maytag
9. Dell
10. Coca-Cola
Su c hu t tình ca m la yê u to quyê t dinh ta o ra lo n¸ trun¸
tha nh cu a kha ch ha n¸ nên no pha i duo c la o vê lã n¸ lã t cu
¸ia na o. Ca m xu c do nhu mo t thu nhiên liê u la m cho danh
tiê n¸ doanh n¸hiê p lay cao ma i. Tã p doa n Mayta¸ co thê so
hu u nhiê u phã m chã t da n¸ n¸uo n¸ mo , nhun¸ chinh hình
a nh n¸uo i tho su a ma y va ca c thiê t li Mayta¸ da n¸ tin cã y
mo i la thu khiê n ho tu ha o. Du Con¸ ty Walt Disney da vuo t
qua nhiê u thu tha ch va co nhu n¸ chiê n luo c ta i chinh hiê u
qua , nhun¸ Chuo t Mickey cu a Disney vã n dem la i cho con¸
ty mo t su c hu t dã c liê t. Va chinh ca c nhãn viên vui ve , thãn
thiê n da ¸o p phã n khon¸ ke m ¸ia ve thã p tron¸ viê c ¸iu chãn
ha nh kha ch trên ca c chuyê n lay cu a Southwest Airlines.
199
QIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
Nhu n¸ vu lê lo i cu a ca c doanh n¸hiê p ¸ã n dãy cu n¸ lo i
do n vê ca c vu tham o cu a nho m diê u ha nh da ¸ãy to n ha i ¸hê
¸o m cho mo i quan hê tình ca m. Ca c con¸ ty dê u ca m nhã n
duo c diê u do . Tron¸ mo t cuo c n¸hiên cu u danh tiê n¸ doanh
n¸hiê p nãm 2002 cu a Harris Interactive, diê m so vê su c hu t
tình ca m da sa su t n¸hiêm tro n¸.
Su c hu t tình ca m la mo t kha i niê m phu c ta p. Tron¸ cuo c
kha o sa t cu a Harris, mo i n¸uo i dinh n¸hïa do la nhu n¸ ca m
nhã n to t de p vê mo t con¸ ty, la su n¸uo n¸ mo , ton tro n¸ va
tin tuo n¸ da nh cho con¸ ty na y. Nhun¸ ca m xu c khon¸ chi
co vã y. Nhiê u tra i n¸hiê m thu c tê se dã n to i ca m nhã n cu a
con n¸uo i vê mo t con¸ ty va ta o ra su luu luyê n duy trì su c
hu t tình ca m va danh tiê n¸ doanh n¸hiê p. Quan tro n¸ nhã t
la nhu n¸ lã n tuon¸ ta c cu a kha ch ha n¸ vo i nhãn viên con¸
ty, cu n¸ nhu sa n phã m va dich vu cu a ho . Qua n¸ ca o doanh
n¸hiê p va tin tu c truyê n thon¸ cu n¸ a nh huo n¸ kha ma nh
dê n ca m nhã n cu a con n¸uo i. Va doi khi ca c con¸ ty la i chu
do n¸ pha t triê n nhu n¸ mo i ra n¸ luo c chã t che vo i ca c co n¸
do n¸ dia phuon¸ noi ho kinh doanh.
Welsite doanh n¸hiê p dem la i cho ca c con¸ ty co ho i
hoa n ha o dê lo i dã p ca c mo i quan hê cu a ho , nhun¸ thã t
da n¸ n¸a c nhiên la hiê m con¸ ty na o tã n du n¸ so i dãy tình
ca m na y. Chi co Coca·Cola la so m liê n welsite cu a mình
tha nh cuo c ha nh trình tìm kiê m va ¸ieo mã m tình ca m vo i
kha ch ha n¸ tiê m nãn¸. Ho dua lên welsite con¸ thu c la m
¸iãm· lon¸ Coca·Cola va la nh Chocolate Cola, ca c thon¸ tin
vê Coca·Cola da nh cho nhu n¸ n¸uo i thich suu tã p, nhu n¸ ky
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
200
u c vê ca c chuon¸ trình qua n¸ ca o kinh diê n, va nhu n¸ cãu
chuyê n cu a n¸uo i tiêu du n¸ vê mo i thu liên quan dê n Coca·
Cola, tu thã t la i cu a sa n phã m Coca Mo i dê n su “tham du ”
cu a Coke va o nhu n¸ chuyê n tình cu a ho , thã m chi ca chuyê n
vê cuo c so n¸ tron¸ quãn do i.
Mo t co n¸ ta c viên kê la i chuyê n anh theo duo i n¸uo i vo
tuon¸ lai cu a mình ca ch dãy ¸ã n la nãm. Lã n do , anh lã y hê t
can da m dê n nha ha n¸ noi co la m viê c va ho i. “Anh co thê co
mo t ly Coca lo n cu n¸ so diê n thoa i cu a em khon¸:”. Thê la
co cho anh ca hai thu . Mo t anh linh co n viê t. “Tron¸ nhu n¸
n¸a y tha n¸ vã t va , thiê u tho n du mo i thu khi chu n¸ toi o noi
ru n¸ rã m hay sa ma c, Coca da man¸ toi tro vê vo i ¸ia dình va
ky niê m. Khi do , ca nuo c My nã m ¸o n tron¸ mo t ca i chai”.
Mo t so con¸ ty co ¸ã n¸ ¸ã n ¸u i vo i ca c co n¸ do n¸ noi ho
dan¸ hoa t do n¸. Diê u na y la vo cu n¸ quan tro n¸ do i vo i mo t
so n¸a nh con¸ n¸hiê p, dã c liê t la nhu n¸ n¸a nh cun¸ cã p
dich vu nhu n¸ãn ha n¸. Tã p doa n Ta i chinh Cititens nhã n
ra tã m quan tro n¸ cu a su c hu t tình ca m va dã t mu c tiêu ¸ìn
¸iu hình a nh la n¸ãn ha n¸ cu a co n¸ do n¸, cu a mo t tha nh
pho nho , thã m chi n¸ay ca khi no da pha t triê n lo n hon.
Cititens – don vi tha nh viên cu a Tã p doa n N¸ãn ha n¸
Hoa n¸ ¸ia Scotland · da vuon da i ca nh tay tu tru so quê
huon¸ New En¸land san¸ tã n ca c tiê u lan¸ trun¸ Da i Tãy
Duon¸ va tro tha nh mo t tron¸ nhu n¸ n¸ãn ha n¸ thuon¸ ma i
lo n nhã t o My , nhun¸ ho vã n qua n¸ la mình “khon¸ pha i
la n¸ãn ha n¸ diê n hình” vì phuon¸ pha p ca nhãn ho a va
huo n¸ dê n co n¸ do n¸ cu a ho .
201
QIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
Va o n¸a y khai truon¸ Boston Red Sox, liê u trun¸ cu a
Cititens hiê n diê n khã p noi tron¸ tha nh pho . Nhãn viên cu a
ho phãn pha t ve choi tro choi miê n phi, chia nhu n¸ lich lã p
ran¸ lo c duo n¸ va ca qua luu niê m. Khi Cititens mua ¸ã n
350 chi nha nh n¸ãn ha n¸ tu Con¸ ty Ta i chinh Mellon o
Pennsylvania, Delaware va New }ersey, ho da la m cho ca c
co n¸ do n¸ dia phuon¸ pha i chu y . Va o n¸a y khai truon¸ cu a
Cititens o Philadelphia va Pittslur¸h, khoa n¸ 500.000 n¸uo i
dãn da duo c di la i miê n phi trên ca c phuon¸ tiê n con¸ co n¸.
Nhãn viên con¸ ty co n kê chuyê n va cha o do n kha ch ha n¸
lã n¸ nhu n¸ la i ha t vui nho n, lau kinh xe hoi cho kha ch
ha n¸ va cun¸ cã p lu a ãn sa n¸ cho ca c vãn pho n¸ cu a kha ch
ha n¸ doanh n¸hiê p.
Chu tich kiêm ¸ia m do c diê u ha nh Larry Fish cu a
Cititens no i. “Thuo n¸ thì it co cho na o la m toi vui thich nhu
mo t cu a ha n¸ thiê t li dia phuon¸ hay tiê m ¸iã t. Tiê m ¸iã t cu a
toi liê t toi va nê u toi no i ho la m mã t chiê c a o so mi cu a toi,
thì lã p tu c ho se dê n lã n¸ mo t chiê c kha c. Cititens cu n¸
muo n la m duo c nhu thê ”.
ÇUA NC CA D LA M RUNC Ð0 NC
LD NC NCUD I
Con¸ viê c dã u tiên cu a qua n¸ ca o la la n sa n phã m. Thê
nhun¸ la n cho xem nhe do n¸ ¸o p cu a qua n¸ ca o va o danh
tiê n¸ doanh n¸hiê p, dã c liê t la tron¸ viê c ta o ra su c hu t tình
ca m. Du nhe nha n¸, dê thuon¸, nã n¸ nê , luo n kho hay vui
nho n, soi no i, qua n¸ ca o dê u co kha nãn¸ ta c do n¸ dê n tình
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
202
ca m mo t ca ch da n¸ kê . Ca c chuon¸ trình qua n¸ ca o cu a
Eastman Kodak da la m say dã m n¸uo i xem lã n¸ con¸ n¸hê
chu p a nh xuã t sã c cu a ho va lo i tho n¸o t n¸a o.
Da n¸ tiê c la mo t so con¸ ty da da nh mã t mo i quan hê tình
ca m ma qua n¸ ca o cu a ho da tu n¸ dem la i cho ho . Nhiê u
n¸uo i co n nho nhu n¸ qua n¸ ca o nhu chiê n dich “Tìm kiê m
va ¸ã p n¸uo i ma la n muo n” cu a AT:T. Du danh tiê n¸ cu a
AT:T vã n duo c lo i tu nhu n¸ qua n¸ ca o ã m a p truo c dãy,
nhun¸ a nh huo n¸ cu a ho da mo dã n khi nhu n¸ qua n¸ ca o
hiê n nay khon¸ co n ta o ra ãm huo n¸ tình ca m ¸io n¸ nhu vã y.
Ca c ha n¸ qua n¸ ca o luon no lu c tìm mo i ca ch dê lã c cã u
no i to i tra i tim n¸uo i tiêu du n¸. Ho thuê ca c nha nhãn chu n¸
ho c, xa ho i ho c va tãm ly ho c thãm do nhu n¸ tình ca m ã n
sãu tron¸ tiê m thu c cu a con n¸uo i vê ca c con¸ ty va nha n
hiê u. Vi du ho co thê nho n¸uo i tiêu du n¸ viê t mo t... ca o pho
vê mo t thuon¸ hiê u doanh n¸hiê p, ro i sau do phãn tich xem
liê u con¸ ty da chê t do co duo c mo ta la co n tre , du n¸ ma nh,
la na n nhãn cu a mo t tai na n li tha m hay chi don ¸ia n la da
qua ¸ia co i va kiê t su c.
Cac nha n¸hiên cu u o Saatchi : Saatchi da tu n¸ thu c
hiê n mo t phãn tich tãm ly vê n¸a nh con¸ n¸hê thu c ãn
nhanh. Duo n¸ nhu mo t lu a ãn cã n it tho i ¸ian chuã n li duo c
dã t ha n¸ qua cu a so xe hoi la i la mo t ky niê m sãu sã c, thã m
chi co n duo c nho lãu hon n¸uo i ta tuo n¸. Ca c nha n¸hiên
cu u na y nhã n ra rã n¸ ca c hê tho n¸ cu a ha n¸ thu c ãn nhanh
da p u n¸ nhu cã u co la n cu a con n¸uo i vê viê c ãn uo n¸ tu c
thì, khiê n ho ca m thã y tha nh thoi, vo lo va khon¸ li lê thuo c
203
QIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
va o lã t cu n¸uo i na o. Ca c nha phãn tich Saatchi kê t luã n. mo i
n¸uo i xem thu c ãn nhanh ¸ã n nhu la “n¸uo i me thay thê ”.
Khi ca c nha tãm ly yêu cã u mo t nu nhãn viên n¸ãn ha n¸
lã y tinh ca ch cu a ca c con vã t tron¸ phim hoa t hình dê mo ta
McDonald’s va Bur¸er Kin¸, co da ta McDonald’s la mo t chu
¸a con da n¸ yêu va Bur¸er Kin¸ la tay me o la u ca . Co cu n¸
vi qua n¸ ca o cu a Bur¸er Kin¸ nhu mo t n¸uo i n¸oa i ha nh
tinh vã y – hình a nh ma theo ca c nha tãm ly ho c la rã t da n¸
suy n¸hï. Do i vo i ho , diê u do thê hiê n rã n¸ n¸uo i tiêu du n¸
ca m thã y xa ca ch vê mã t tình ca m vo i Bur¸er Kin¸.
Du la n co tham ¸ia va o nhu n¸ cuo c thãm do tãm ly nhu
thê hay khon¸, thì la n cu n¸ khon¸ nên n¸hi n¸o vê viê c ca c
con¸ ty dê u tha nh con¸ n¸an¸ nhau tron¸ viê c thu hu t tình
ca m cu a kha ch ha n¸. Ca c dich vu ta i chinh va con¸ n¸hê
qua n¸ ca o co ve la nh nha t vo i kha ch ha n¸, tron¸ khi ca c nha
tiê p thi sa n phã m tiêu du n¸ luon tìm ra ca ch ¸io i thiê u nhu n¸
qua n¸ ca o la m n¸uo i xem xu c do n¸.
Ha y quan sa t }ohnson : }ohnson – mo t con¸ ty thuo n¸
dã n dã u vê su c hu t tình ca m tron¸ ca c cuo c kha o sa t danh tiê n¸
doanh n¸hiê p. Du phã n rom tre em va ca c sa n phã m chãm so c
le kha c chi chiê m mo t phã n nho tron¸ doanh thu cu a }ohnson
: }ohn·son n¸a y nay, nhun¸ ca c em le lu lã m, kha u khinh
vã n la tro n¸ tãm qua n¸ ca o cu a doanh n¸hiê p. Ca c qua n¸ ca o
¸ã n dãy tiê p tu c mê hoã c n¸uo i tiêu du n¸ vo i chu dê “Ha y dê
le thay do i mo i thu ”. Qua n¸ ca o do dã t cãu ho i. “Ai n¸hï rã n¸
tình yêu cu a la n se thã p nho va trã n tru i kia chu :” khi mo t
n¸uo i me tã m cho du a con cu a mình.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
204
Pho chu tich phu tra ch qua n¸ ca o Andrea Alstrup cu a
}:} da no i. “Chu n¸ toi luon duo c n¸uo i tiêu du n¸ liê t dê n
la ‘con¸ ty sa n xuã t do em le ’. Diê u na y xuã t pha t tu tình ca m
va nhu n¸ tra i n¸hiê m ha n¸ n¸a y cu a mo i n¸uo i vo i ca c sa n
phã m cu a chu n¸ toi. Ho nho dê n mu i huon¸ thom diu cu a
phã n tre em }ohnson’s Baly. Ho nho dê n ca m ¸ia c êm a i khi
tã m cho con ho . Chu n¸ nhã c n¸uo i tiêu du n¸ nho rã n¸ }:}
hiê u duo c tình mã u tu va ¸ia tri cu a ¸ia dình”.
Y£ U 70 LA M NCUD I 7I£U DU NC SAY M£
Ta o ra su c hu t tình ca m quan tro n¸ hon viê c chi don
¸ia n la ta o ra sa n phã m hay dich vu vuo t qua su mon¸ do i
cu a mo i n¸uo i. Su c hu t do la m cho ho say mê. Hiê n nay, “say
mê” da tro tha nh ca i dich mo i nhã t dê ca c con¸ ty nhã m dê n
khi xãy du n¸ mo i quan hê dã c liê t vo i kha ch ha n¸ cu a ho .
Dãy la mo t mu c tiêu da n¸ phã n dã u, nhun¸ la i co n¸uy
co li la m du n¸. Du con¸ ty na o cu n¸ co thê do i xu vo i kha ch
ha n¸ to t hon, nhun¸ khon¸ pha i con¸ ty na o cu n¸ co thê la m
ho say mê. N¸ay ca con¸ ty do choi tre em Toys ‘R’ ¹s cu n¸
no i vê su say mê na y va dan¸ co la m cho ca c cu a ha n¸ cu a
mình vui nho n tro la i. Nha la n le do choi na y co thê dan¸
cun¸ cã p dich vu to t hon, nhun¸ nhiê u cu a ha n¸ cu a ho vã n
chua la m cho ca c kha ch ha n¸ nho tuo i say mê.
Tuy nhiên, mo t so con¸ ty da to ra vuo t tro i tron¸ viê c
la m mo i n¸uo i say mê va ta o ra su c hu t tình ca m ma nh liê t.
Do chinh la Whole Foods Market – mo t hê tho n¸ khoa n¸
!50 cu a ha n¸ la n thu c phã m hu u co. Ho cam kê t hoa n tra
205
QIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
toa n lo tiê n nê u kha ch ha n¸ “khon¸ thã y ha i lo n¸ vê sa n
phã m”. Con¸ ty nhã n ra rã n¸ chi lã n¸ ca ch do i xu dã c liê t
vo i kha ch ha n¸ va dem la i nhu n¸ tra i n¸hiê m mua sã m thu
vi, ho se tro tha nh nhu n¸ kha ch ha n¸ thãn thiê t, va se dê n
CHAM SDC kHACH HANC
Wbole Fooos Market nba n ra ra ng kba cb ba ng cu a bo la
dol tuong can quan tam nbleu nbat. Austln – nba ban le
ta l Te×as ve tbu c pba m bu u co – da to ng ke t va lle t ke
nbung nlem tln ve olcb vu kbacb bang nbam glup cac cua
bang cua mlnb co suc bap oan, kblen cbung tro tbanb nol
bol tu cu a mol nguol trong cong dong, nol mol nguol gap
go boa c ke t glao vo l ba n be . Ca c tleu cbua n do la .
• Kbacb ba ng la mau tblt cua ooanb ngblep cbung ta va
ca bal deu pbu tbuoc lan nbau.
• Kbacb bang la dong co cblnb de cbung ta lam vlec, cbu
kbong pbal la nguol lam glan doan cong vlec cua cbung
ta.
• Kbacb bang la nguol mang den cbo cbung ta nbung
mong muon cua bo, va muc tleu cblnb cua cbung ta la
la m be t kba nang de bo ba l lo ng. Ho kbong pba l la
nguo l de cbu ng ta tranb ca l.
• Kbacb bang la nguol ban co nbung cam ×uc glong
cbung ta. 8at cu luc nao bo cung can duoc dol ×u llcb
tble p va ton tro ng.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
206
mua sã m thuo n¸ xuyên hon. Nhu n¸ kha ch ha n¸ nhu thê se
tro tha nh ca c “nha truyê n ¸ia o” cho Whole Foods, va ho co
thê no i say sua vê cu a ha n¸ na y vo i la n le , ha n¸ xo m va
do n¸ n¸hiê p cu a mình. Khon¸ ¸ì co thê thuyê t phu c hon
nhu n¸ qua n¸ ca o truyê n miê n¸ nhu thê .
Whole Foods duo c kha ch ha n¸ u n¸ ho khon¸ chi nho
viê c cun¸ cã p sa n phã m do c da o va chã t luo n¸ dich vu da n¸
khen n¸o i, ma co n lã n¸ ca c su kiê n dã c liê t. Vi du , cu a ha n¸
Whole Foods o Winston·Salem, North Carolina, da to chu c
lo p huo n¸ dã n phuon¸ pha p tri liê u lã n¸ dã u tha o mo c hay
cuo c thi nê m ruo u van¸ Y va Tãy Ban Nha, tron¸ khi mo t
cu a ha n¸ o Camlrid¸e, Massachusetts, ta i tro cuo c thi tho
nhãn N¸a y cu a Me .
Tã t nhiên la nhiê t tình cu a ca c con¸ ty co phã n phu
thuo c va o la n chã t sa n phã m ma ho sa n xuã t hoã c kinh
doanh. Vi du , Harley·Davidson co mo i quan hê tình ca m tich
cu c vo i nhu n¸ n¸uo i su du n¸ xe mo to cu a ho . Hon 700.000
n¸uo i thuo c ca c cãu la c lo H.O.G. (Harley Owners Group)
va ca con¸ ty dê u khoe rã n¸ hon 90% n¸uo i mua xe mo to
cu a ho co y dinh la i mua thêm mo t chiê c Harley nu a. Pho
chu tich }im /iemer cu a Harley·Davidson no i. “Truo c tiên
chu n¸ toi pha i la n sa n phã m chã t luo n¸ to t. Nhun¸ chu n¸
toi cu n¸ ¸iu p kha ch ha n¸ thu c hiê n ¸iã c mo cu a ho khi ho vi
vu trên chiê c Harley”.
207
QIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
NI£M SAY M£ 70NC 7H£
Strateglc vlslon – mo t ba ng ngblen cu u ta l San Dlego –
da tle n ba nb mo t cuo c kba o sa t nba m da nb gla ca c loa l
o to la m ca c la l ×e say me. Sau day bal loa l ×e ba ng da u
trong mo l loa l tbeo Cbi so Say me To ng tbe nam 2002.
XL NHO. Honoa |nslgbt, Suzukl Aerlo
XL THU GON. Cbrysler PT Crulser, volkswagen [etta
XL CO vU A. volkswagen Passat, Nlssan Altlma
XL LON. Olosmoblle Aurora, Cbrysler Concoroe
XL CHUYLN DU NG CO NHO . Mlnl Cooper, volkswagen
8eetle
XL CHUYLN DU NG CO vU A. Honoa Accoro Coupe,
Mercury Cougar
XL ÐAT T|L N. 8MW 3-serles, Le×us LS 300
XL XA X|. 8MW 7-serles, 8MW 5-serles
XL MU| TPÅ N (ouol 30.000 do-la). Pontlac Flreblro,
Cbevrolet Camaro
XL MU| TPÅ N (tren 30.000 do-la). Auol TT, Le×us SC 430
XL TA| NHO . Honoa Ooyssey, Kla Seoona
XL THL THAO NHO. Honoa CP-v, Hyunoal Santa Fe
XL THL THAO vU A. Lano Pover Dlscovery Serles ||,
GMC Lnvoy
XL THL THAO LON. Toyota Sequola, Foro L×curslon
XL THL THAO XA X|. 8MW X5, Caolllac Lscalaoe
XL TA| KHONG MU| THU GON. Toyota Tacoma, Dooge
Dakota
XL TA| KHONG MU| ÐU NG K|CH THUO C. Toyota Tunora,
Dooge Pam 1.500
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
208
Viê c ta o ra niê m say mê cu a kha ch ha n¸ dan¸ n¸a y ca n¸
tro nên quan tro n¸ do i vo i ca c con¸ ty dê n mu c n¸uo i ta da
n¸hï ra mo t con¸ cu da nh ¸ia yê u to na y. Mo t ha n¸ n¸hiên cu u
tên la Strate¸ic Vision (Tã m nhìn Chiê n luo c) o San Die¸o ¸ã n
dãy da lã p chi so xê p ha n¸ xe hoa n toa n du a trên su c hu t tình
ca m. Chi so Say mê To n¸ thê na y ru t ra tu cãu tra lo i cu a hon
75.000 n¸uo i so hu u xe mo i. Strate¸ic Vision tin rã n¸ tron¸
thi truo n¸ o to don¸ du c hiê n nay, viê c ta o ra niê m say mê la
diê u co t yê u dã n doanh n¸hiê p dê n tha nh con¸.
Chi so na y du n¸ trên ca su ha i lo n¸ cu a kha ch ha n¸ va
trình do cu a ky thuã t sa n xuã t, lo i mo t con¸ ty co thê chê ta o
ra mo t chiê c xe xuã t sã c vê nhiê u khia ca nh ma vã n khon¸
la m cho n¸uo i la i say mê. Chu tich Darrell Edwards cu a
Strate¸ic Vision no i. “Mo t chiê c xe xuã t sã c don thuã n la
chiê c xe duo c sa n xuã t lã n¸ con¸ n¸hê to t nhã t, co n mo t
chiê c xe la m n¸uo i la i say mê la sa n phã m co kha nãn¸ ta o
ra n¸o n lu a tình ca m ma nh liê t, nãn¸ cao tinh thã n va ca m
xu c cu a kha ch ha n¸. Su say mê do dã n dê n su thich thu , va
su thich thu la luo c kho i dã u cu a lo n¸ trun¸ tha nh”.
Ca c con¸ ty Nhã t va chãu Au da tho n¸ tri danh sa ch cu a
Strate¸ic Vision vê nhu n¸ chiê c xe duo c say mê nhã t, nhun¸
mo t so mã u xe My nhu Chrysler va General Motors cu n¸ ¸o p
mã t. BMW chiê m thê do c quyê n vo i nhu n¸ do n¸ xe xa xi,
tron¸ khi Honda, Toyota va Volkswa¸en duo c da nh ¸ia cao
vo i nhiê u mã u xe. Nhu n¸ chiê c xe nhu PT Cruiser va VW
Beetle cu n¸ da t diê m cao vê su say mê.
209
QIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
CA N CU I VDI kHA CH HANC
Tron¸ thê ¸io i cu a con¸ n¸hê , ma y mo c thay do i tu n¸
n¸a y va con n¸uo i cu n¸ pha i so n¸ nhanh hon dê theo kip to c
do do , thì lã t ky su tiê p xu c ca nhãn na o cu n¸ co thê man¸
la i nhiê u tình ca m khiê n n¸uo i ta ã m lo n¸. Vã y ma rã t it con¸
ty chiu ¸iu mo i liên la c vo i n¸uo i tiêu du n¸ va ca c tha nh phã n
liên quan kha c cu a ho . Lã n liên la c duy nhã t ma hã u hê t mo i
n¸uo i nhã n duo c tu doanh n¸hiê p la cuo c ¸o i cha o ha n¸ qua
diê n thoa i dã y kho chiu tron¸ lu a ãn to i hay va o ¸io n¸u cu a
con tre . Va ¸io dãy, mo t so con¸ ty thã m chi co n ta o ra nhu n¸
da i diê n a o trên diê n thoa i · la ca c chuon¸ trình ma y tinh
duo c ca i sã n ¸io n¸ no i · dê thay ho tiê p nhã n va tra lo i nhu n¸
than phiê n cu a la n.
Nhu n¸ tro lip lo m su du n¸ con¸ n¸hê cao kiê u nhu vã y
chi la m tãn¸ thêm a c ca m vê su ¸iao tiê p ca nhãn. Khi chuo i
cu a ha n¸ quã n a o Banana Repullic ¸u i tã n¸ ca c khun¸ tranh
lã n¸ da cu n¸ lo i ca m on to i nhu n¸ kha ch ha n¸ thuo n¸
xuyên cu a mình, ho da la m n¸uo i nhã n thã t su xu c do n¸.
Hoã c khi nhãn viên Southwest Airlines tro chuyê n vui ve vo i
ha nh kha ch, ho cu n¸ se nho ma i ca m ¸ia c dê chiu na y.
Mo i n¸uo i cu nhã c vê nhu n¸ tro du a ¸io n nhe nha n¸ trên
ca c chuyê n lay khi Southwest quyê t dinh pha i to ra n¸hiêm
tu c hon sau vu khu n¸ lo n¸a y !! tha n¸ 9 nãm 200!. It chuyê n
tiê u lãm hon, khon¸ co phu c tran¸ Halloween, khon¸ pha tro .
Nhun¸ sau khi nhã n duo c thu cu a ha nh kha ch “do i la i”
nhu n¸ hoa t do n¸ vui nho n cu a Southwest, ha n¸ ha n¸ khon¸
na y la i tiê p tu c co nhu n¸ chuyê n lay dã y ã p tiê n¸ cuo i.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
210
Nhiêu con¸ ty khuyên khich nhãn viên ¸ãn ¸ui voi
khach han¸ cua mình va chãn thanh lãn¸ n¸he nhun¸ ¸ì ho
noi. Moi than¸, n¸ãn han¸ Cititens da ¸oi diên cho khoan¸
+0.000 khach han¸ dê tìm hiêu vê muc do hai lon¸ cua ho
va tìm nhun¸ cach moi dê nãn¸ cãp dich vu. N¸ãn han¸ nay
dãt nhiêm vu la phai liên hê voi khach han¸ it nhãt moi nãm
mot lãn.
Cititens nhã n ma nh rã n¸ ho luon ha nh do n¸ theo su
pha n ho i cu a kha ch ha n¸. Vi du , khi n¸he kha ch ha n¸ o mo t
tron¸ ca c chi nha nh Massachusetts cu a ho than phiê n vê viê c
pha i cho do i lãu, thê la ho lã p tu c dua ra la liê n pha p ca i
thiê n la lo sun¸ thêm mo t n¸uo i thu n¸ãn, ca i dã t mo t ma y
thu n¸ãn da nh riên¸ cho nhu n¸ khoa n tiê n ¸u i khon¸ du n¸
tiê n mã t, thuê mo t chuyên ¸ia dich vu dê cha o ho i va huo n¸
dã n kha ch ha n¸ tron¸ ca c ¸iao dich.
Sau khi quyê t dinh dã y ma nh lo i nhuã n va danh tiê n¸
cu a mình, hê tho n¸ cu a ha n¸ quã n a o ¸ia re Goody’s Family
Clothin¸ da cu ¸ia m do c diê u ha nh Bol Goodtriend di xuyên
suo t vu n¸ Trun¸ Tãy cho dê n Miê n Nam lã n¸ xe luy t dê tìm
hiê u xem phu nu thã t su muo n ¸ì. Ca c qua n¸ ca o trên ti·vi
thon¸ la o vê su hiê n diê n cu a on¸ ta i dia phuon¸ va khuyê n
khich phu nu dê n no i cho Bol n¸he vê nhu n¸ diê u ho n¸hï.
Ôn¸ la o ho la on¸ muo n “liê n cu a ha n¸ cu a chu n¸ toi tha nh
cu a ha n¸ cu a la n”.
Rã t don¸ phu nu da dê n. Ho no i vo i Bol rã n¸ ho thich
mo i thu , tu do lo t n¸oa i co cho kho n¸uo i to le o dê n lo i di
tron¸ cu a ha n¸ ro n¸ thoa n¸ hon, co pho n¸ do i cho cho n¸
211
QIY IIAT 7: TAO SUC HIT TINH CAM
hoã c la n trai ho , pho n¸ thay do nên lo n hon, quã n a o ho p
tho i tran¸ hon, ta o khon¸ ¸ian riên¸ da nh cho phu nu co
thai va nhu n¸ n¸uo i me dã y xe noi cu n¸ em le di mua sã m.
Ho no i rã t nhiê u va ho thich duo c lã n¸ n¸he. Mo t phu nu
no i vo i Bol. “Thã t dê chiu khi cuo i cu n¸ cu n¸ tìm thã y mo t
n¸uo i da n on¸ sã n sa n¸ lã n¸ n¸he chu n¸ toi”.
Dê duy trì mo i quan hê to t de p vo i kha ch ha n¸, welsite
cu a Goody’s lo sun¸ thêm phã n “Ha y no i cho Bol nhu n¸ ¸ì
la n muo n”. N¸uo i tiêu du n¸ co thê dê xuã t y kiê n ca i thiê n
cu a ha n¸ hay lã u cho n tron¸ danh sa ch ca c ha n¸ mu c co thê
ca i tiê n nhu quã y ca phê, so quã y thu n¸ãn va khu vui choi
tre em.
Faith Popcorn – mo t nha tu vã n tiê p thi chuyên vê ma n¸
thi truo n¸ ha n¸ ho a da nh cho phu nu – no i. “Phu nu muo n
¸ã n lo vo i mo t nha n hiê u, va nê u la n cho ho ly do phu ho p
thì ho se la m”. Chinh la da tu vã n cho Goody’s vê chuyê n di
lã n¸ xe luy t na y va co n to i thãm mo t so kha ch cu a Goody’s
dê tìm hiê u thêm vê phon¸ ca ch so n¸, cu n¸ nhu thi hiê u tho i
tran¸ cu a ho . Tron¸ nhu n¸ n¸hiên cu u na y, Popcorn da
pho n¸ vã n ca c phu nu co thu nhã p ho ¸ia dình ha n¸ nãm
duo i 50.000 do·la, do n¸ tho i quan sa t nha cu a va tu quã n a o
cu a ho dê tìm ca ch ¸iu p Goody’s quan hê vo i ho to t hon.
Mo t tron¸ so phu nu ma la dê n thãm la Tammy – mo t
con¸ nhãn nha ma y o do tuo i trun¸ niên – vo n xem ca c tu a o
cu a co la cho dê co la y liê n tu y y . Co la m to i sa u chiê c tu tron¸
nha vo i tu n¸ chu dê kha c nhau nhu thuo n¸ phu c, do trun¸
diê n, ¸ia y de p, a o khoa c, xe da p Harley, va tu cã t nhu n¸ mo n
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
212
ha n¸ do c. Popcorn no i. “Tammy thuo c loa i n¸uo i tin rã n¸ quã n
a o co thê a nh huo n¸ dê n tãm tra n¸, va con¸ viê c mua sã m co
ve quan tro n¸ do i vo i co”. Tammy no i rã n¸ co se khon¸ lao ¸io
mua quã n a o qua ma n¸ Internet, va co xem viê c tìm duo c mo t
lo ca nh un¸ y nhu vu a tru n¸ so vã y.
Popcorn no i. “Ca c nha diê u ha nh cã n di ra n¸oa i va ¸ã p
¸o kha ch ha n¸ dê tìm hiê u ca m nhã n cu a ho ”. Diê u do liên
quan dê n ca mo t so kha ch ha n¸ lo n cu a la nhu Procter :
Gamlle va Camplell Soup. Popcorn no i. “A. G. Latley ·
¸ia m do c diê u ha nh cu a P:G · nên dê n ca c hiê u ¸iã t la dê
tro chuyê n vo i ca c nhãn viên ta i dãy vê lo t ¸iã t va thuo c tã y
quã n a o cu a ho . Co n Dou¸ Conant · ¸ia m do c diê u ha nh cu a
Camplell · nên to i thãm cãn lê p cu a kha ch ha n¸ va quan sa t
tu du n¸ che n la t cu a ho ”.
Pha n 2
GIU GIN
DANH TIËNG TOT
“1hu , tiuh, su va dauh tiêug
la uhu ug thu tât dê vo . Nêu da vo ,
ba u lhoug bao gio co thê ha u gà u
chu ug duo c uhu xua.”
- BENJAMIN FRANKLIN
215
0uy lua t 8
DA M THU A NHA N
NHU NG THIË U SO T
Do i vo i nhiê u n¸uo i tiêu du n¸, viê c mua sã m ta i cu a
ha n¸ Home Depot co n kho khãn hon con¸ viê c su a chu a cu a
ho .
Nhu n¸ n¸uo i tu la m vã t du n¸ ¸ia dình hay tu su a chu a
nha cu a pha t khiê p khi dê n ca c cu a ha n¸ thiê t li na y. Ho ca m
thã y nhu thê dan¸ lan¸ than¸ tron¸ mo t mê cun¸ lã t tã n. Khi
ho lo t va o ca c lo i di do c nhu n¸ ¸ian ha n¸ o ca c cu a ha n¸
nhiê u n¸o c n¸a ch, ho pha i tu tìm kiê m hê t trên cao ro i duo i
thã p ma vã n khon¸ thã y thu ho cã n nhu ca i lu a hay vo i
nuo c. Tê hon la ho thã m chi khon¸ thê tìm ra lã t cu nhãn
viên na o deo ta p dê ma u cam co thuon¸ hiê u cu a con¸ ty.
Ho a hoã n co ¸ã p nhãn viên na o thì cuo i cu n¸ ho vã n pha i
tu tìm kiê m lo i da m nhãn viên kia chã n¸ duo c tich su ¸ì. Va
sau cuo c tìm kiê m mê t mo i, n¸uo i tiêu du n¸ thuo n¸ pha i ra
vê tay khon¸ vì sa n phã m do da hê t ha n¸.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
216
Danh tiê n¸ cu a Home Depot li to n ha i chinh vì le do .
Tron¸ cuo c n¸hiên cu u danh tiê n¸ doanh n¸hiê p ha n¸ nãm
cu a Harris Interactive, Home Depot tu vi tri thu + da ro t
xuo n¸ thu !9 (nãm 200!). Co n nho chi mo i mo t nãm truo c
do , n¸uo i tiêu du n¸ co n to ra yêu thich Home Depot va ¸o i
chu n¸ la nhu n¸ cu a ha n¸ do choi da nh cho n¸uo i lo n.
Nhun¸ dê n cuo c kha o sa t nãm 200!, Home Depot
khon¸ co nhiê u niê m vui nhu thê nu a. Mo t n¸uo i tham ¸ia
kha o sa t da kê la i va i chuyê n mua sã m ta i cu a ha n¸ khiê n on¸
¸iã n diên lên. “Pha i ¸o i dê n la lã n mo i co n¸uo i to i ¸iu p
chu n¸ toi tìm kiê m vã t liê u la m sa n nha . Mo t lã n kha c chu n¸
toi mua mã y thu dê la m ha n¸ ra o va pha i tu mình va c tã t ca
do n¸ ¸o , son, dinh o c do . Khon¸ tìm dãu ra mo t nhãn viên
dê n ¸iu p”. Mo t n¸uo i tiêu du n¸ kha c than phiê n. “Thã t qua
lã m! Toi da mã t to i +5 phu t chi dê mua co mo t mo n ha n¸!”.
Home Depot da khon¸ co n nhu xua. Sau hon 20 nãm
tãn¸ truo n¸ nhanh cho n¸, doanh n¸hiê p la n le na y khon¸
co n so n¸ theo lo i hu a cu a nha sa n¸ lã p vê dich vu kha ch
ha n¸ chu da o va hoa n ha o. Gio dãy, Home Depot da tro
tha nh dich n¸ã m cu a nhu n¸ la i la o chi trich va la do i tuo n¸
cu a ca c vu kiê n liên quan dê n nhu n¸ tai na n do ha n¸ ho a roi
tru n¸ va ca xe nãn¸ ¸ãy ra.
Thã t la “ho a vo don chi” khi tho i diê m xa y ra nhu n¸ tin
tu c khu n¸ khiê p na y la i du n¸ la lu c Lowe’s – do i thu ca nh
tranh chinh cu a con¸ ty tron¸ lïnh vu c kinh doanh trun¸ tãm
ca i ta o nha o – dan¸ trên da pha t triê n ma nh me va la m sa t
Home Depot.
217
QIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THIÊ I SOT
Dê khã n¸ dinh uy tin va lã y la i vi thê cu a mình, Home
Depot quyê t dinh pha i ha nh do n¸ n¸ay. Con¸ ty lã p tu c tiê n
ha nh ca c luo c ca i thiê n dich vu , thay do i kê t cã u ¸ia trun¸
la y ca ch lo tri ha n¸ ho a dê ta o su an toa n to i da, do n¸ tho i
khon¸ lao ¸io tro n tra nh su than phiê n cu a kha ch ha n¸. Sau
¸iai doa n na y, Home Depot ru t ra duo c mo t la i ho c quan
tro n¸. do la con¸ ty pha i thu a nhã n thiê u so t cu a mình truo c
khi hy vo n¸ ca i thiê n danh tiê n¸. Su c ma nh chi co khi la n
nhã n ra diê m yê u cu a mình.
Home Depot khon¸ du du n¸ ca m dê dua nhu n¸ thiê u
so t cu a mình lên qua n¸ ca o, nhun¸ tron¸ ca c cuo c pho n¸ vã n
la o chi, ca c nha diê u ha nh doanh n¸hiê p vã n thu a nhã n
rã n¸ dich vu cu a ho co n chua tuon¸ xu n¸ vo i tã m vo c con¸
ty, do n¸ tho i ¸ia i thich chi tiê t vê ca c kê hoa ch ha nh do n¸
diê u chinh cu a ho . Gary }usela – mo t pho chu tich ta i Home
Depot – no i. “Tuyên lo cu a doanh n¸hiê p chu n¸ toi la luon
da m la o dem dê n cho kha ch ha n¸ dich vu cao cã p. Va chu n¸
toi phãn tich tu n¸ chi tiê t nho dê khon¸ lo so t diê u ¸ì”. Dãy
qua la yêu cã u cã p thiê t, lo i mo i tuã n co to i 22,3 triê u kha ch
ha n¸ dê n mua sã m ta i hon !.500 cu a ha n¸ cu a Home Depot.
Home Depot da lo tri nhiê u nhãn viên la n ha n¸ hon
tu c tru c o cu a ha n¸ tron¸ nhu n¸ tho i ky mua sã m cao diê m,
va sã p xê p la i con¸ viê c cã t ha n¸ trên kê va o luo i to i truo c
khi do n¸ cu a. Con¸ ty cu n¸ loa i lo t so nhãn viên la n tho i
¸ian thiê u kinh n¸hiê m va lo sun¸ lã n¸ so nhãn viên toa n
tho i ¸ian da qua da o ta o. Pho n¸ nhãn su tuyê n thêm nhu n¸
n¸uo i co ca ch no i diê m da m, dê n¸he, co ky nãn¸ ¸iao tiê p
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
218
dê tra lo i nhu n¸ thã c mã c cu a kha ch ha n¸ vê lã t cu diê u ¸ì
liên quan dê n con¸ ty,
CHA7 LUDNC D[CH VU
Tbeo ba ng ×e p ba ng oanb tle ng ooanb ngble p ba ng nam
cua Harrls |nteractlve, dlem so ve olcb vu kba cb ba ng
cu a Home Depot da bo l pbu c ra t ma nb.
Sau day la 10 cong ty ma nbu ng nguo l tra lo l kba o sa t
danb gla cao nbat ve vlec cung cap olcb vu kbacb bang
×ua t sa c.
Nam 2002 Nam 2001
1. Unlteo Parcel Servlce 1. FeoL×
2. Maytag 2. Maytag
3. Home Depot 3. Unlteo Parcel Servlce
4. [obnson & [obnson 4. Target
5. Lastman Kooak 5. Walt Dlsney
6. FeoL× 6. General Llectrlc
7. Harley-Davloson 7. Hewlett-Packaro
8. Sony 8. Sony
9. Walt Dlsney 9. [obnson & [obnson
10. Dell 10. Coca-Cola
Ro ra n¸ la ca c chuon¸ trình huã n luyê n nhãn viên cã n
duo c ca i thiê n hon nu a. Pho chu tich }usela duo c tuyê n du n¸
dê phu tra ch viê c lo i duo n¸ kiê n thu c cho 300.000 nhãn
viên cu a Home Depot vê hon 30.000 sa n phã m cu a con¸ ty.
219
QIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THIÊ I SOT
Ca c nha qua n ly cu a ha n¸ chiu tra ch nhiê m huã n luyê n nhãn
viên theo phuon¸ pha p mo t ke m mo t. Bên ca nh do , }usela
co n thiê t lã p hê tho n¸ da o ta o tru c tuyê n va vo i su tro ¸iu p
cu a con¸ n¸hê ma y tinh tuon¸ ta c, on¸ huo n¸ dã n nhãn viên
ca ch thuyê t minh sa n phã m va tra lo i ca c cãu ho i cu a kha ch
ha n¸ mo t ca ch thon¸ minh nhã t. Bã t cu nhãn viên na o cu n¸
dê u pha i ho c ca ch su du n¸ ma y tinh tiê n, tìm hiê u n¸uyên
tã c vã n ha nh ma y la m vuo n loa i mo i, va quan tro n¸ nhã t la
do i xu lich thiê p vo i kha ch ha n¸. }usela no i. “Chu n¸ toi cho
nhãn viên xem nhu n¸ doa n lãn¸ video chiê u ca nh ca c diê n
viên ãn no i tho lo vo i n¸uo i mua ha n¸, hay ca nh doi co khi
ho khon¸ chiu nhã n sa n phã m tra la i. Sau do , chu n¸ toi ¸ia i
thich vê ca ch do i xu du n¸ dã n vo i kha ch ha n¸ tron¸ mo i
truo n¸ ho p, kê ca khi kha ch ha n¸ da sai”.
Dê n ¸io thì Home Depot tin rã n¸ ca c cu a ha n¸ cu a ho
da du trã t tu dê la i lã t dã u qua n¸ ca o vê chã t luo n¸ dich vu
kha ch ha n¸. Ho tun¸ ra mo t chiê n dich qua n¸ la hình a nh
va o nãm 2003 co tên la “Ba n co thê la m duo c. Chu n¸ toi co
thê ¸iu p la n”. A n y cu a thon¸ diê p na y la ta i Home Depot
luon co ca c co vã n ky thuã t – nhu n¸ n¸uo i co thê tu vã n
kha ch ha n¸ vê ca ch su a chu a nha cu a ·, va nhãn viên la n
ha n¸ – nhu n¸ n¸uo i thã t su liê t ha n¸ ho a dan¸ nã m o dãu.
Pho chu tich diê u ha nh kiêm ¸ia m do c tiê p thi }ohn Costello
no i. “Mo i n¸uo i khon¸ chi xem Home Depot nhu mo t cu a
ha n¸, ma co n la mo t n¸uo n thon¸ tin da n¸ tin cã y cho ca c kê
hoa ch nãn¸ cã p nha cu a. Hiê n nay, chu n¸ toi dan¸ la m hê t
su c nhã m cu n¸ co mo i quan hê tình ca m do ”.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
220
Nãm 2002, mu c xê p ha n¸ danh tiê n¸ to n¸ thê cu a Home
Depot da tãn¸ lên vi tri thu ta m tron¸ cuo c kha o sa t cu a Harris,
va duo c xê p thu la vê dich vu kha ch ha n¸ xuã t sã c. Nhun¸ ro
ra n¸ la con¸ ty chua thê yên tãm vo i kê t qua do . Co thê Home
Depot dan¸ no lu c, nhun¸ dê n nãm 2003 ho vã n chua ¸ia i
quyê t ro t ra o nhu n¸ thiê u so t tron¸ dich vu kha ch ha n¸ cu a
mình. Nhiê u nhãn viên vã n huo n¸ dã n chun¸ chun¸, chu
khon¸ dua kha ch ha n¸ dê n du n¸ cho ho cã n. N¸uo i tiêu du n¸
vã n than phiê n vê ca c cu a ha n¸ lu a lo n, thiê u a nh sa n¸, va ca c
quã y thu tiê n tu do n¸ mo i thì “la m viê c nhu ru a lo ”.
Y thu c duo c nhu n¸ thiê u so t dai dã n¸ do cu a mình,
Home Depot thon¸ la o rã n¸ ho se tãn¸ mu c su du n¸ vo n
nãm 2003 lên 2!% (dê n + ti do·la) dê tran¸ hoa n¸ thêm cho
ca c cu a ha n¸ va nãn¸ cã p dich vu kha ch ha n¸. Con¸ ty cu n¸
chu do n¸ tìm y kiê n pha n ho i cu a kha ch ha n¸ lã n¸ ca ch in
n¸ay phia duo i liên lai tinh tiê n lo i mo i tham ¸iao cuo c kha o
sa t y kiê n trên ma n¸ va da nh ¸ia ta c phon¸ cu a nhãn viên,
luo n¸ tho i ¸ian cã n thiê t dê tinh tiê n, ca ch lo tri va ca tình
tra n¸ vê sinh cu a cu a ha n¸.
Costello no i. “Kha ch ha n¸ dã t ky vo n¸ cao vê Home
Depot, vì thê chu n¸ toi cã n co ¸ã n¸ hon nu a dê da p u n¸
nhu n¸ mon¸ do i do . Do i vo i chu n¸ toi, dãy la mo t cuo c ha nh
trình, chu khon¸ pha i dich dê n”.
Ð0I DI£N NHUNC ÐI£M Y£U
Bã t cu con¸ ty na o ma danh tiê n¸ co vã n dê dê u pha i
trun¸ thu c nhìn thã n¸ va o n¸uyên nhãn cu a no , cu n¸ nhu
221
QIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THIÊ I SOT
Home Depot vã y. Diê u do khon¸ co n¸hïa la ¸ia i pha p se dê
da n¸ hon, ma nhã n thu c se la luo c dã u tiên dê la n tu hoa n
thiê n la n thãn.
Da n¸ tiê c la nhiê u con¸ ty la i tiê p tu c phu nhã n thiê u so t
cu a mình. Ca c ha n¸ ha n¸ khon¸ danh tiê n¸ da chã m cha p
tron¸ viê c nhã n khuyê t diê m, tu ¸ia ve qua cao so vo i mã t lã n¸
¸ia cho dê n ha nh vi ke m vãn minh cu a nhãn viên. Va ho dan¸
pha i tra ¸ia khi ca c ha n¸ kha c nhu Southwest Airlines va
}etBlue ¸ia nh duo c ha nh kha ch – nhu n¸ n¸uo i vo mo n¸ do
qua thã t vo n¸ vê cun¸ ca ch la m ãn cu a mã y “da i ¸ia” kia.
Nhun¸ la m thê na o dê ca c con¸ ty nhã n thu c duo c
nhu n¸ thiê u so t cu a mình: Hon ai hê t, nhu n¸ n¸uo i tron¸
cuo c hiê u ro nhuo c diê m cu a con¸ ty mình, chi co ca c nha
diê u ha nh la co tình pho t lo chu n¸ ma thoi. Ca c cuo c n¸hiên
cu u danh tiê n¸ va thi truo n¸ thuo n¸ ¸iu p n¸uo i ta lã n ra
manh mo i la m sa n¸ to “¸o t chãn Asin” cu a doanh n¸hiê p.
Do i thoa i tru c tiê p cu n¸ co thê la liê n pha p man¸ la i hiê u
qua cao. Gia m do c diê u ha nh va ca c nha qua n ly cã n da nh
nhiê u tho i ¸ian hon dê ra kho i vãn pho n¸, da o quanh ca c
pho n¸ la m viê c, nha ma y hay cu a ha n¸, tro chuyê n vo i nhãn
viên va kha ch ha n¸ vê ca c mo i quan tãm cu a ho .
Tron¸ ¸iai doa n doanh n¸hiê p li do xe t va mã t niê m tin
n¸hiêm tro n¸ nhu hiê n nay, ca c con¸ ty ca n¸ nên trun¸ thu c
truo c nhu n¸ thiê u so t cu a mình. N¸uo i tiêu du n¸ thich
nhu n¸ con¸ ty du n¸ ca m thu a nhã n lo i lã m cu a ho . Tã t
nhiên la sau do ho pha i chu n¸ minh duo c rã n¸ ho dan¸ tìm
ca ch ¸ia i quyê t vã n dê .
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
222
Ca c con¸ ty da m nhã n lo i va hu a no lu c hon nu a chinh
la nhu n¸ con¸ ty co kha nãn¸ phu c ho i danh tiê n¸ nhanh
hon nhu n¸ con¸ ty co kho a lã p sai lã m. Ba n ha y xem nhu n¸
phuon¸ pha p tra i n¸uo c cu a ca c vi la nh da o o hai to chu c ta i
chinh ha n¸ dã u ta i Wall Street.
Ta i cuo c ho p co don¸ ha n¸ nãm va o nãm 2003, William
Harrison – ¸ia m do c diê u ha nh cu a }. P. Mor¸an Chase :
Co. – da thu nhã n kê t qua ta i chinh da n¸ thã t vo n¸ cu a n¸ãn
ha n¸ va vai tro cu a ho tron¸ vu lê lo i vê cuo c n¸hiên cu u ta i
Wall Street. Ôn¸ no i vo i co don¸. “Ca c to chu c ta i chinh, lao
¸o m ca }. P. Mor¸an Chase, pha i nhã n phã n tra ch nhiê m cu a
mình. Chu n¸ ta khon¸ thê cho i ca i vê nhu n¸ viê c da la m,
nhun¸ chu n¸ ta co thê tha nh tãm la y to su ho i tiê c va ru t ra
la i ho c cho mình”. Khi mo t co don¸ ho i on¸ rã n¸ ai la n¸uo i
pha i chiu tra ch nhiê m vê nhu n¸ ¸iao dich n¸ãn ha n¸ dan¸
¸ã p rã c ro i do liên quan dê n Enron, on¸ tra lo i. “Tra ch
nhiê m ¸ia i trình se lã t dã u tu toi. Toi thu a nhã n diê u do ”.
Tron¸ lu c do , ¸ia m do c diê u ha nh cu a Mor¸an Stanley la
Philip Purcell la i ha nh do n¸ nhu thê ha n¸ cu a on¸ khon¸ co
lo i ¸ì ca . Bình luã n vê khoa n thanh toa n !,+ ti do·la do lo i
luo c to i da lu a ¸a t ca c nha dã u tu lã n¸ ca c n¸hiên cu u chu n¸
khoa n la c quan tha i qua , Purcell da to ra kiêu n¸a o va la m
n¸o vai tro cu a con¸ ty tron¸ ca c vu lê lo i na y. Ôn¸ tuyên
lo ta i mo t cuo c ho i tha o cu a ca c to chu c dã u tu. “Toi khon¸
thã y diê u ¸ì tron¸ vu thanh toa n na y co thê la m cho nha dã u
tu lã n tãm vê Mor¸an Stanley”.
Cuo i cu n¸, Purcell pha i xuo n¸ ¸io n¸ sau khi William
223
QIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THIÊ I SOT
Donaldson – chu tich ¹ y lan Trao do i va Chu n¸ khoa n My
– con¸ khai quo tra ch on¸. Donaldson no i rã n¸ ca c tuyên lo
cu a Purcell “pha n a nh mo t quan diê m sai lã m va da n¸ lo n¸a i”
vê ha nh vi sai tra i cu a Mor¸an Stanley. No lu c cu a Purcell
nhã m che ¸iã u nhu n¸ ha nh do n¸ den to i cu a Mor¸an Stanley
la m cho hã u qua ca n¸ xã u thêm va vê t nho ca n¸ kho ¸o t ru a.
Sau mo t loa t vu lê lo i ta i chinh doanh n¸hiê p xa y ra ¸ã n
dãy, n¸uo i ta pha t hiê n ra rã n¸ nhiê u con¸ ty da co tình che
dã y su thã t vê nhu n¸ thã t la i kinh doanh cu a ho lã n¸ nhiê u
thu thuã t kê toa n lã t le o va mo a m. Da p u n¸ mon¸ do i vê lo i
nhuã n cu a Wall Street ¸ã n nhu do n¸ n¸hïa vo i viê c pha i che
¸iã u ca c sai so t cu a la n. Chã n¸ ha n, do “tinh toa n khon¸
phu ho p” ma Bristol·Myers Squill da tho i pho n¸ doanh thu
va lo i nhuã n tron¸ ca c la o ca o ta i chinh. Ho co n pho t lo vo
so thã t la i cu a mình va o tho i diê m khi con¸ ty thuo c na y
dan¸ vã t lo n vo i thê ca nh tranh n¸a y ca n¸ ma nh tu nhu n¸
phiên la n co ¸ia re hon so vo i ca c loa i duo c phã m chu cho t
cu a ho .
Ca c con¸ ty khon¸ co nhiê u tho i ¸ian dê pha t hiê n va
dua ra liê n pha p do i pho vo i nhu n¸ thiê u so t cu a ho . Vi du ,
da qua muo n dê Gateway khã c phu c khuyê t diê m cu a mình.
Con¸ ty tiê p thi ma y tinh na y tu n¸ duo c tiê n¸ la liê t doa n
du n¸ tãm ly cu a n¸uo i tiêu du n¸. Kha ch ha n¸ khen n¸o i mo i
thu , tu dich vu kha ch ha n¸ dê n kiê u da n¸ thiê t kê cu a thu n¸
ha n¸. Thê nhun¸ thi phã n va danh tiê n¸ cu a con¸ ty na y
nhanh cho n¸ suy ¸ia m, dê ro i cuo i cu n¸ ho pha i thu a nhã n
rã n¸ su thiê u tra ch nhiê m va vo ky luã t da a nh huo n¸ xã u
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
224
dê n hiê u suã t hoa t do n¸ cu a con¸ ty. Ho no i rã n¸ ho da
khon¸ thê sa nh vo i do i thu chinh dan¸ lên la Dell vê su tã p
trun¸, ky luã t va tiêu chi hoa t do n¸.
Gateway dan¸ co vuon dã y vo i su tro ¸iu p cu a ha n¸ tu
vã n Bain : Company. N¸oa i viê c tãn¸ cuo n¸ ky luã t ta i ca c
co so hoa t do n¸ cu a mình, Gateway chuyê n tu ma n¸ kinh
doanh truyê n tho n¸ la ma y tinh san¸ truyê n hình ky thuã t so
va ca c sa n phã m diê n tu tiêu du n¸ kha c. Chã c chã n Gateway
se cã n tã p trun¸ va ky luã t to i da nê u muo n duon¸ dã u vo i
Sony va ca c doanh n¸hiê p diê n tu tiêu du n¸ co tên tuo i kha c.
Y£ U 70 LA M 70 N HA I
DANH 7I£ NC
Home Depot da cay dã n¸ nhã n ra rã n¸ dich vu kha ch
ha n¸ ke m la mo t tron¸ nhu n¸ thiê u so t lo n la m suy yê u danh
tiê n¸ doanh n¸hiê p. Tha i do lã t nha vo i kha ch ha n¸ ¸ãy
nhiê u to n ha i hon n¸uo i ta tuo n¸. Va ta c phon¸ lê mê , chã m
cha p thã t su la m kha ch ha n¸ no i ¸iã n, vì no lã y di thu quy
¸ia nhã t cu a ho . tho i ¸ian.
Dich vu tê ha i dan¸ khiê n ha n¸ n¸hìn doanh n¸hiê p kho
so , nhun¸ nhiê u doanh n¸hiê p tron¸ so do la i khon¸ thê –
hoã c khon¸ chiu – thay do i tình tra n¸ na y, va da n¸ tiê c la
dich vu kha ch ha n¸ ke m co i vã n to n ta i o nhiê u doanh
n¸hiê p la n le , nha ha n¸, ca c con¸ ty viê n thon¸ va truyê n
hình ca p, cu n¸ nhu n¸ doanh n¸hiê p dich vu kha c. Kha ch
ha n¸ kêu ca vê viê c pha i cho do i qua lãu, chua kê nhu n¸
225
QIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THIÊ I SOT
chiê c ma y tra lo i tu do n¸ khiê n ho lu c mình mo i khi ¸o i diê n
dê n con¸ ty nho ¸iu p do . N¸uo i tiêu du n¸ da ha thã p yêu cã u
vê chã t luo n¸ dich vu , nhun¸ vã n kinh n¸a c truo c mu c do sa
su t cu a dich vu kha ch ha n¸ hiê n nay.
Do la mo t tron¸ nhu n¸ ly do khiê n tã p doa n kha ch sa n
va khu n¸hi duo n¸ Sheraton dua ra “lo i hu a dich vu ”. Vo i
thu c tê la tã p doa n da li man¸ tiê n¸ xã u vê dich vu khon¸ chu
da o cu n¸ nhu n¸ lo i chi trich cay do c kha c, Sheraton tuyên lo
se lã p tu c chã m du t tình tra n¸ na y. Nhun¸ do co n qua nhiê u
n¸uo i hoa i n¸hi vê lo i tuyên lo ca i thiê n dich vu , nên hê
tho n¸ kha ch sa n duo c so hu u lo i Starwood Hotels : Resorts
Worldwide na y quyê t dinh ho khon¸ thê chi thon¸ la o mo t
cam kê t mo i nhu vã y, ma ho co n pha i a p du n¸ mo t loa t ca c
liê n pha p ta i chinh dê tãn¸ su c thuyê t phu c.
Bu a ãn to i cu a la n chi duo c man¸ dê n sau khi la n ¸o i
mo n va n¸o i do i ca tiê n¸ do n¸ ho : Mo t con ¸ia n chê t o tron¸
pho n¸ tã m cu a la n: Xin cho phiê n lo n¸ · Sheraton se dê n
cho la n mo t lu a ãn miê n phi hoã c ¸ia m ¸ia pho n¸.
Viê c thu a nhã n rã n¸ dich vu da xuo n¸ cã p chi la luo c
kho i dã u. Ca c con¸ ty cã n lã p tu c ca i thiê n, cu n¸ nhu nhanh
cho n¸ triê n khai mo t chiê n luo c nhã m xa c dinh nhu n¸
n¸uyên nhãn co la n, sau do la tiê n ha nh nhu n¸ thay do i co
tã m a nh huo n¸ sãu so n¸.
Truo c tiên la ha y lã n¸ n¸he kha ch ha n¸ cu a la n.
McDonald’s ¸io i thiê u mo n rau tro n thit ¸a mo i, nhun¸
tron¸ tãm tri nhiê u kha ch ha n¸ thì mo n na y khon¸ la m ho
nho lãu. Ca c co don¸ da than phiê n diê u ¸ì ta i cuo c ho p
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
226
thuo n¸ niên nãm n¸oa i cu a McDonald’s: Chinh la nhu n¸
¸ian pho n¸ vê sinh lã n thiu.
McDonald’s nhã n ra rã n¸ ho thuo n¸ xuyên thã t la i khi
co la m theo khã u hiê u qua n¸ ca o – nhu n¸ thon¸ diê p vã n li
n¸uo i tiêu du n¸ da nh ¸ia la ke m thu hu t. “Chu n¸ toi muo n
thã y nu cuo i cu a la n”. O mo t noi la n thu c ãn nhanh nhu
McDonald’s thì nhu n¸ do n¸ n¸uo i xê p ha n¸ va viê c cho do i
qua lãu khiê n khon¸ ai cuo i no i. N¸oa i ra co n pha i kê dê n
ca c nhãn viên thiê u thãn thiê n, pho n¸ vê sinh khon¸ lau chu i
va ca ch phu c vu thu c ãn cã u tha . Doi khi kha ch ha n¸ vê dê n
nha mo i pha t hiê n ra chi co la nh ra n ma thiê u mã t la nh mì
ke p thit. Paul Houck o Lake Geor¸e, New York – n¸uo i tu n¸
dem vê nha mo n Bi¸ Mac khon¸ nhãn – no i. “Dich vu o
McDonald’s tê dê n mu c lãy ¸io toi pha i kiê m tra ky tu i du n¸
thu c ãn truo c khi ro i quã y. Ba n khon¸ lao ¸io liê t la la n co
thê nhã n duo c ¸ì dãu. Vo toi di u n¸ vo i ca chua, va toi da
dã n ho du n¸ lo ca chua va o. Tã t nhiên la ”, – on¸ tho da i –
“lã n na o cu n¸ co ca chua tron¸ la nh mì ke p thit”.
Mã c du liê t ro tã t ca nhu n¸ diê u do , nhun¸ McDonald’s
vã n chua tìm ra ca ch to i uu dê ¸ia i quyê t vã n dê . Trên thu c
tê , kê t qua kinh doanh cu a ho tron¸ quy tu nãm 2002 thã t
da n¸ thã t vo n¸. lã n dã u tiên kê tu khi ho tro tha nh con¸ ty
co phã n ca ch dãy ¸ã n +0 nãm, ho pha i la o ca o lo sau mo t
quy hoa t do n¸.
Dê tìm hiê u xem viê c ¸he thãm nha ha n¸ McDonald’s
kho chiu dê n mu c na o, con¸ ty da cu nhu n¸ “kha ch ha n¸ li
mã t” to i ca c nha ha n¸ cu a mình dê dã t lu a trua. Nhãn viên
227
QIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THIÊ I SOT
khon¸ hê duo c thon¸ la o chuyê n na y nên khon¸ n¸hi n¸o
¸ì vê ca c vi kha ch kia. Con¸ ty co n lã p mo t duo n¸ dãy diê n
thoa i miê n phi dê n¸uo i tiêu du n¸ toa n quo c co thê do n¸ ¸o p
y kiê n. Bên ca nh do , con¸ ty hu a se huã n luyê n la i nhãn viên
dê ho phu c vu nhanh hon, co tha i do thãn thiê n hon, la m
viê c chinh xa c hon, va kiê m tra ca c quã y tu phu c vu dê ¸ia m
tho i ¸ian cho do i cu a kha ch ha n¸. Xe t cho cu n¸ thì ly do dê
hê tho n¸ nha ha n¸ thu c ãn nhanh to n ta i la to c do .
Gã n dãy, McDonald’s da to ra khon n¸oan hon khi
quyê t dinh ¸o lo chu dê “nu cuo i” tron¸ chiê n dich qua n¸
ca o mo i cu a mình. Khã u hiê u cu a ho hiê n ¸io – “Toi yêu
McDonald’s” – co le cu n¸ khon¸ mã y ã n tuo n¸ do i vo i kha ch
ha n¸. Mo i n¸uo i ¸ã n nhu da mã t hê t kiên nhã n vo i
McDonald’s vì con¸ ty na y khon¸ ¸ia i quyê t mo t ca ch nhanh
cho n¸ va hiê u qua nhu n¸ thiê u so t tron¸ dich vu kha ch ha n¸
cu a mình. Co le to t hon la ho nên khã n truon¸ va cho mo i
n¸uo i nhiê u ly do hon dê yêu quy ho .
ÐUDNC ÐA U VD I 7HU C 7£
Do la tiêu dê mo t lo phim sa n xuã t nãm !99+ co no i
dun¸ no i vê ca c sinh viên to t n¸hiê p da i ho c dan¸ co duon¸
dã u vo i cuo c so n¸ phu c ta p thuo n¸ n¸a y. Viê c do i mã t vo i
thu c tê kho khãn cu n¸ la m cho ca c nha diê u ha nh con¸ ty
pha i dau dã u. Ai cu n¸ ao uo c rã n¸ nhu n¸ vã n dê nan ¸ia i se
tu liê n mã t dã n, nhun¸ viê c chã p nhã n su thã t va dua ra
quyê t dinh cu n¸ rã n chinh la diê m kha c liê t ¸iu a nha qua n
ly ta i ¸io i vo i nha qua n ly tã m thuo n¸.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
228
Vã n dê to n do n¸ ca n¸ lãu thì ca n¸ kho vuo t qua va ca n¸
¸ãy to n ha i cho danh tiê n¸. AT:T da mã t qua nhiê u tho i
¸ian dê ¸ia i quyê t vã n dê dich vu cu a hê tho n¸ ma n¸, va ho
da pha i tra ¸ia lã n¸ lo n¸ trun¸ tha nh cu a kha ch ha n¸. Va o
dã u nãm !990, su co ma n¸ khon¸ hoa t do n¸ tron¸ suo t chin
¸io liê n ¸ãy tê liê t ma n¸ luo i viê n thon¸ o nhiê u vu n¸ cu a My
da de do a n¸hiêm tro n¸ thuon¸ hiê u doanh n¸hiê p cu a
AT:T. Con¸ ty do lo i su co na y cho su tru c trã c phã n mê m
va ho lo i thuo n¸ kha ch ha n¸ lã n¸ ca ch ¸ia m ¸ia dich vu
duo n¸ da i nhãn n¸a y lê Tình yêu. Lã n do , mo i n¸uo i da lo
qua cho AT:T.
San¸ nãm sau, mo t nho m con¸ nhãn cu a AT:T da cã t
nhã m dãy ca p va la m ¸ia n doa n dich vu duo n¸ da i o khu vu c
New York, tron¸ do co ca hê tho n¸ thon¸ tin liên la c cu a Cu c
Ha n¸ khon¸ Liên lan¸. Ca hoa t do n¸ diê u ha nh lay lã n ¸iao
dich ta i mo t so thi truo n¸ ta i chinh dê u li dình trê . Danh
tiê n¸ cu a AT:T li a nh huo n¸ n¸hiêm tro n¸.
Tiê p dê n la vu thu la. su kê t ho p ¸iu a nhu n¸ sai so t cu a
ma y mo c co n¸ vo i nhã m lã n cu a con n¸uo i da ¸o p phã n ¸ãy
ra mo t su co ma n¸ viê n thon¸ kha c o New York va o tha n¸ 9
nãm !99!. Dê n nuo c na y thì ca c co quan luã t pha p, quo c ho i
va ca c nha diê u ha nh doanh n¸hiê p dê u khon¸ ¸iã u no i su
tu c ¸iã n.
Tã t ca ca c su co na y xa y ra tron¸ vo n¸ chua dã y hai nãm
va la mo t con a c mo n¸ to i tê nhã t cu a AT:T. Truo n¸ lo
phã n truyê n thon¸ cu a AT:T lu c do la Marilyn Laurie kê la i
rã n¸ ca c nha diê u ha nh cu a con¸ ty luo c pha i duon¸ dã u vo i
229
QIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THIÊ I SOT
tinh chã t n¸hiêm tro n¸ cu a vã n dê . Ta i lu a ãn to i da nh cho
ca c nha diê u ha nh cao cã p, la da no i vo i ¸ia m do c diê u ha nh
Rolert Allen rã n¸ da to i lu c ho pha i tìm ca ch tha o ¸o nhu n¸
thã t la i dich vu na y.
“Diê u cãn la n dê nhã n diê n chu n¸ toi la do tin cã y.”– Sau
na y, Laurie ¸o i la i tron¸ la i diê n vãn truo c Arthur W. Pa¸e
Society – mo t to chu c cu a ca c ¸ia m do c quan hê con¸ chu n¸.
· “Niê m tu ha o ca nhãn cu a chu n¸ toi duo c xãy du n¸ tu mo t
dich vu hoa n ha o. Tã t ca chu n¸ toi dê u ca m nhã n duo c su mã t
ma t to lo n va chu n¸ toi da phu nhã n. Chu n¸ toi co tình
khon¸ nhìn nhu n¸ ¸ì chu n¸ toi khon¸ muo n thã y. Va dê n khi
chu n¸ toi co du can da m do i diê n vo i su thã t kinh khu n¸ – la
vã n dê cu a chu n¸ toi da man¸ tinh hê tho n¸ – thì chu n¸ toi
da khon¸ thê xu ly duo c tã n cãn n¸uyên co i rê cu a no ”.
Cuo i cu n¸ thì AT:T cu n¸ khã c phu c duo c nhu n¸ thiê u
so t va triê n khai ca c chuon¸ trình ca i thiê n chã t luo n¸ quy
mo lo n nhã m vu c dã y danh tiê n¸ da suy su p cu a mình.
Nhun¸ danh tiê n¸ do khon¸ co n duo c n¸uyên ve n nhu xua.
Laurie no i. “Con¸ chu n¸ da hai lã n tha thu va khon¸ luo c
to i chu n¸ toi nho chu n¸ toi co tha nh tich 200 nãm vê dich
vu da n¸ tin cã y. Nhun¸ ¸io dãy, chu n¸ toi liê t mình pha i
chu n¸ minh la i diê u do mo i n¸a y”.
SAI LA M 7RDNC CIAD 7I£ P
O mo t so con¸ ty, thiê u so t khon¸ nã m tron¸ ha nh do n¸
cu a ho , ma nã m tron¸ qua trình ¸iao tiê p cu a nhãn viên vo i
kha ch ha n¸.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
230
Thã t la i tron¸ ¸iao tiê p ta o ra su thiê u hu t thon¸ tin. Mo i
n¸uo i co xu huo n¸ n¸hï rã n¸ don ¸ia n la con¸ ty chã n¸ la m
¸ì ca . Do la nhu n¸ ¸ì ma }ames Kilts pha t hiê n ra khi on¸
ho p vo i ca c nha la nh da o co n¸ do n¸ ta i Boston n¸ay sau khi
tro tha nh ¸ia m do c diê u ha nh cu a Gillette. Khon¸ ai tin rã n¸
Gillette tich cu c vo i ca c con¸ viê c cu a co n¸ do n¸, va diê u do
la m on¸ hê t su c n¸a c nhiên. Kha m pha na y la dã u hiê u
chu n¸ to rã n¸ n¸uo i tiêu du n¸ dan¸ thiê u mo t danh tiê n¸
doanh n¸hiê p vê tinh thã n con¸ dãn. Va diê u do to n ta i
khon¸ chi o tha nh pho quê huon¸ Boston cu a on¸, ma o
nhiê u vu n¸ kha c nu a.
Trên thu c tê , nha sa n xuã t dao ca o rãu na y da quyên ¸o p
ha n¸ triê u do·la va ha n¸ n¸a n kiê n sa n phã m cho ca c to chu c
tu thiê n. Rã c ro i nã m o cho con¸ ty chi lã n¸ le ha nh do n¸
ma khon¸ ke m theo lã t ky do n¸ tha i na o nhã m tuyên truyê n
cho chinh sa ch nhãn da o cu a mình. Khon¸ mo t ai liê t to i
diê u do , tru nhu n¸ n¸uo i tru c tiê p do n nhã n mo n tiê n hay
hiê n vã t ho tro tu Gillette.
Gillette ¸io dãy da liêt cach quan¸ la y thuc vì con¸
don¸ va luon tranh thu co hoi dê tu ¸ioi thiêu lan thãn. Cac
hoat don¸ cua ho tãp trun¸ vao la lïnh vuc chinh la nhun¸
trun¸ tãm un¸ thu cho phu nu, pho liên kiên thuc kinh tê,
nha o va noi cu tru khãn cãp. Cac nha diêu hanh cua
Gillette cun¸ noi nhiêu hon vê nhun¸ hoat don¸ con¸ don¸
cua con¸ ty mình.
La i co nhu n¸ con¸ ty tich cu c pho liê n thon¸ tin vê
mình, nhun¸ duo n¸ nhu diê u do chua du su c ta c do n¸ dê n
231
QIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THIÊ I SOT
kha ch ha n¸. FedEx, tu lãu vo n no i tiê n¸ vê dich vu chuyê n
pha t nhanh lã n¸ duo n¸ ha n¸ khon¸, da thu khai tha c lïnh
vu c vã n chuyê n duo n¸ lo la thê ma nh xua nay cu a do i thu
¹nited Parcel Service (¹PS). Tuy nhiên, co ve nhu thon¸
diê p na y chua dê n duo c vo i nhiê u n¸uo i tiêu du n¸.
Danh tiê n¸ cu a FedEx tron¸ lo n¸ con¸ chu n¸ khon¸
ma nh nhu con¸ ty mon¸ muo n. ¹PS da qua mã t FedEx
tron¸ cuo c n¸hiên cu u nãm 2002 cu a Harris Interactive vê
mu c do danh tiê n¸ doanh n¸hiê p do con¸ chu n¸ da nh ¸ia .
N¸uyên nhãn mo t phã n do FedEx da thiê u so t tron¸ chiê n
luo c ¸iao tiê p. FedEx tro tha nh tu cu a miê n¸ cu a mo i n¸uo i
sau mã u qua n¸ ca o ha i huo c vo i nhu n¸ khã u hiê u dê nho
nhu “Xin cha o, Federal!” va nhãn vã t ¸a hê no i lã p n¸o
n¸hïnh. FedEx ro ra n¸ da xa ro i ca c tiêu chuã n qua n¸ ca o
truo c dãy va ho cã n su ¸iao tiê p hiê u qua hon khi mo ro n¸
dich vu chuyê n pha t cu a mình.
Ca c viên chu c FedEx cu n¸ thu a nhã n rã n¸ cã n pho liê n
mo t thon¸ diê p na o do hiê u qua hon. Nhun¸ Bill Mar¸aritis
– truo n¸ lo phã n danh tiê n¸ cu a FedEx – no i. “Dãy la mo t
con¸ viê c lãu da i, chu khon¸ pha i chi mo t so m mo t chiê u.
Tron¸ moi truo n¸ truyê n thon¸ ro i ra c na y, chu n¸ toi cã n co
tho i ¸ian dê la m cho kha ch ha n¸ liê t dê n kha nãn¸ cun¸ cã p
dich vu da da n¸ hon cu a chu n¸ toi”.
Du sao thì FedEx khon¸ pha i la mo t ke vo danh. Nê u
khon¸, su thã t la i tron¸ ¸iao tiê p vo i kha ch ha n¸ tiê m nãn¸
co thê cuo p di cu a ho tiê m nãn¸ pha t triê n danh tiê n¸, nhu
da tu n¸ xa y ra vo i mo t so con¸ ty. Vi du , do i vo i hã u hê t mo i
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
232
n¸uo i, ¹nilever vã n la mo t diê u li ã n. Ho ¸iã u sau lun¸
mình rã t nhiê u nha n hiê u – tu nuo c xo t mì o n¸ Ra¸u dê n
dun¸ dich la m mê m va i Snu¸¸le – va khon¸ ¸iao tiê p vo i
con¸ chu n¸ thon¸ qua ca c chuon¸ trình qua n¸ la cu a doanh
n¸hiê p. Gia m do c diê u ha nh ¹nilever to ra miê n cuo n¸ khi
pha i tra lo i ca c cuo c pho n¸ vã n vê viê c tãn¸ cuo n¸ ¸iao tiê p
doanh n¸hiê p va liê n ¹nilever tha nh thuon¸ hiê u chinh cho
ca c sa n phã m cu a mình. Dê n nãm 2003, ¹nilever vã n duy
trì su im lã n¸ kho hiê u do , va ca danh tiê n¸ mon¸ manh cu a
mình tron¸ mã t con¸ chu n¸.
CIA M Ð0 C ÐI£ U HA NH SA C SA D
DuPont – con¸ ty con¸ n¸hiê p lãu do i nhã t cu a My –
“duo c vinh danh” la don vi ¸ãy o nhiê m moi truo n¸ nhã t
nuo c My va o thã p niên 80. Ba n¸ xê p ha n¸ vê doanh n¸hiê p
¸ãy o nhiê m cu a chinh quyê n liên lan¸ da xê p DuPont o vi
tri du n¸ dã u. Con¸ ty na y tro tha nh ke thu so mo t cu a ca c
nho m hoa t do n¸ xa ho i va to chu c Ho a lình xanh. Con¸ ty
li to n ha i danh tiê n¸ n¸hiêm tro n¸.
Ca c nha hoa t do n¸ moi truo n¸ muo n cho ca thê ¸io i liê t
su thã t vê DuPont. Ho treo mo t liê u n¸u kho n¸ lo ta i mo t
tron¸ ca c nha ma y o New }ersey cu a DuPont vo i do n¸ chu .
“DuPont · Ke ¸ãy o nhiê m so mo t”. May cho DuPont, liê u
n¸u na y li nha cu a va cãy co i che khuã t mo t phã n va nhiê u
n¸uo i khi n¸o i trên o to da khon¸ thê thã y tu “ke ¸ãy o
nhiê m”. Tuy nhiên, do vã n la mo t ho i chuon¸ ca nh tinh.
Con¸ ty nhã n ra rã n¸ lã t chã p nhu n¸ tha nh tich da n¸ tu ha o
233
QIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THIÊ I SOT
cu a ho tron¸ hai thê ky qua, thì hình a nh tiêu cu c vê moi
truo n¸ cu n¸ la m lu mo tiê n¸ to t cu a ho .
Ed¸ar Woolard liê t dãy khon¸ chi la vã n dê quan hê
con¸ chu n¸. Khi tro tha nh chu tich DuPont va o nãm !989,
on¸ nhã n ra rã n¸ con¸ ty dan¸ pha i duon¸ dã u vo i nhuo c
diê m lo n nhã t cu a mình va pha i nhanh cho n¸ tìm ca ch khã c
phu c. Du n¸ la con¸ ty da tuãn thu ca c yêu cã u pha p ly , nhun¸
diê u do vã n chua du dê da p u n¸ ky vo n¸ cu a con¸ chu n¸.
“Chu n¸ toi da ha nh do n¸ nhu thê nhu n¸ mon¸ muo n
va lo n¸a i cu a con¸ chu n¸ khon¸ da n¸ chu y lã n¸ quan diê m
ky thuã t cu a ca c nha khoa ho c va ky su”,· Woolard da no i
tron¸ mo t la i diê n vãn sau khi nhã n chu c chu tich.· “Nhun¸
thu c tê da chu n¸ minh rã n¸ con¸ luã n pha i duo c luu tãm
truo c hê t, lã t kê ca c vã n dê vê ky thuã t”. Ôn¸ no i rã n¸
DuPont da xin ¸ia ha n ¸iã y phe p cu a chinh phu dê do chã t
tha i o Da i Tãy Duon¸ ca ch xa lo liê n New }ersey, vì ca c
phãn tich ky thuã t cho thã y diê u do khon¸ a nh huo n¸ dê n
do i so n¸ cu a ca c sinh vã t liê n. Thê nhun¸ con¸ ty na y da co
tình khon¸ liê t dê n pha n u n¸ cu a cu dãn New }ersey –
nhu n¸ n¸uo i cho n¸ do i ha nh do n¸ do chã t tha i xuo n¸ da i
duon¸ vì lo liê n la ta i n¸uyên kinh tê co ¸ia tri.
Cuo i cu n¸, DuPont ru t la i don xin ¸ia ha n cu a mình.
Woolard kê t luã n. “Da n¸ le chu n¸ ta da khon¸ pha i n¸he
nhiê u thon¸ tin tiêu cu c dê n thê , nê u chu n¸ ta ru t yêu cã u
na y so m hon, hoã c n¸ay tu dã u khon¸ no p don xin ¸ia ha n”.
Vo i tu chã t cu a mo t nha la nh da o quyê t doa n va sã c sa o,
Woolard da thã y ro toa n lo hiê n tra n¸ va on¸ luo c con¸ ty
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
234
pha i do i diê n vo i nhu n¸ thã t la i cu a mình. Ôn¸ du n¸ ca m
duon¸ dã u vo i ca c con¸ ty con¸ n¸hiê p kha c va ca nhu n¸ n¸uo i
tron¸ no i lo DuPont luon cho rã n¸ on¸ khon¸ nên pha t n¸on
qua ta o la o vê nhu n¸ vã n dê moi truo n¸. Ôn¸ nhã n ra rã n¸
ca c do n¸ n¸hiê p cu a on¸ so pha i “tã p trun¸ chu y va o hoa t
do n¸ moi truo n¸ cu a DuPont va o tho i diê m chu n¸ ta vã n co n
nhiê u thiê u so t va dan¸ tìm kiê m ca c phuon¸ huo n¸ mo i”.
Duo i su chi da o cu a Woolard, tiê n¸ xã u vê moi truo n¸
cu a DuPont ¸ia m di thã y ro nho con¸ ty ha n chê tha i khi ¸ãy
o nhiê m va diê u chinh mu c tiêu thu nãn¸ luo n¸ cu a ho .
Con¸ ty cu n¸ tiê p cã n ca c to chu c moi truo n¸ nhu Liên doa n
Do n¸ vã t Hoan¸ da Quo c ¸ia dê trao do i y kiê n va cu n¸ ho p
ta c ¸ia i quyê t nhu n¸ mãu thuã n vê chinh sa ch.
Mã c du vã y nhun¸ ca c nha hoa t do n¸ xa ho i luon luo c
to i con¸ ty la chi ho ha o ¸ia do i khi du n¸ ca c chiêu thu c tiê p
thi o n a o dê co ta o ra mo t hình a nh thãn thiê n vo i moi
truo n¸. Ho lo n tiê n¸ chê nha o mo t chuon¸ trình qua n¸ ca o
cho Conoco – truo c dãy la mo t con¸ ty con cu a DuPont.
Qua n¸ ca o na y da chiê u ca nh nhu n¸ thu n¸ dã u lo n ¸ã p doi
lình thuo n¸ vo i da n ha i cã u va nhiê u do n¸ vã t hoan¸ da
kha c vãy quanh. DuPont co n pha i do i mã t vo i khon¸ it cuo c
diê u tra vê viê c tuãn thu quy dinh va ca nhu n¸ vu kiê n tu n¸,
dã c liê t la nhu n¸ truo n¸ ho p ¸ãy o nhiê m tron¸ qua khu .
Gã n dãy, Co quan Ba o vê Moi truo n¸ da mo ro n¸ cuo c diê u
tra vê ca c n¸uy co tiê m ã n do i vo i su c kho e cu a nhu n¸ ho a
chã t su du n¸ dê la m chã t cho n¸ dinh tron¸ ca c vã t du n¸ nha
lê p thuo c do n¸ sa n phã m Tetlon cu a DuPont.
235
QIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THIÊ I SOT
C0 7 RU A DANH 7I£ NC ÐA ß[ HD£N 0
Sau kbl gla m do c dle u ba nb Logar Woolaro cam ke t se ×ay
ou ng mo t van bo a klnb ooanb vl mol truo ng va gla m o
nble m, DuPont la p tu c ba t tay va o mo t su me nb oa l ba n de
ta y sa cb oanb tle ng da pba n na o bl boen o cua mlnb. Nbu ng
con so sau day cbo tba y su tle n bo cu a DuPont, va su tle n
bo na y co duo c mo t pba n oo cong ty oa u Conoco cu a bo
tacb ra vao nam 1998.
TA C ÐONG MO| TPUO NG CU A DUPONT 2001 1995
Xa cba t do c ra mol truo ng (trle u pouno) 17,2 32,0
Cba t gay ung tbu trong mol truo ng (trle u pouno) 0,8 2,0
Kbl nba klnb toan cau (ti pouno) 64,6 191,1
Cba t tba l do c ba l toa n ca u (ti pouno) 1,46 2,28
So vu no p pba t ve mol truo ng 20 31
Tuy vã y, n¸a y nay DuPont vã n co thê n¸ã n¸ mã t tuyên lo
rã n¸ ho dan¸ no lu c hê t mình nhã m ha n chê o nhiê m. Vi
du , luo n¸ khi nha kinh ma ho tha i ra trên toa n cã u ¸ia m
68% kê tu nãm !990, co n ty lê ta o ra chã t tha i do c ha i trên
toa n cã u cu n¸ ¸ia m +7%. Dãy la lã n¸ chu n¸ vê su tiê n lo
cu a DuPont tron¸ viê c su a chu a nhu n¸ sai pha m vê moi
truo n¸. Tã t nhiên, con duo n¸ phia truo c co n rã t da i va cã n
co nhiê u tho i ¸ian dê ho da t duo c mu c tiêu da tuyên lo .
khon¸ co chã t tha i va khon¸ co khi xa ¸ãy o nhiê m.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
236
C0NC kHAI NHA N L0 I
Mot con¸ ty co nên con¸ khai thua nhãn nhun¸ loi lãm
mình da ¸ãy ra: Noi chun¸ la nên lam nhu vãy. Su thua
nhãn con¸ khai mot vãn dê da duoc du luãn liêt dên chinh
la luoc di quan tron¸ trên con duon¸ khoi phuc niêm tin
va lãy lai danh tiên¸. Nhun¸ con¸ ty phai co nhun¸ hanh
don¸ chuoc loi thãt su truoc khi dê cãp nhun¸ thiêu sot cua
mình tron¸ quan¸ cao.
Home Depot le ra nên no i vo i kha ch ha n¸ nhiê u hon vê
nhu n¸ co ¸ã n¸ ca i thiê n dich vu , chu khon¸ so sa i nhu ho
da dê cã p tron¸ qua n¸ ca o. It nhã t thì cu n¸ pha i la “Chu n¸
toi lã n¸ n¸he la n, va chu n¸ toi lã t dã u khã c phu c khuyê t
diê m”, chu khon¸ chi no i “Ba n co thê nhã n duo c su ho tro
chuyên n¸hiê p” o ca c cu a ha n¸ cu a con¸ ty.
McDonald’s cu n¸ tra nh nhã c dê n nhu n¸ thiê u so t vê
chã t luo n¸ sa n phã m va dich vu cu a mình. Ho cã n ru t ra la i
ho c tu do i thu tron¸ n¸a nh thu c ãn nhanh la Hardee’s – con¸
ty ¸ã n dãy da thu a nhã n sai lã m tron¸ dich vu kha ch ha n¸.
Dê tìm la i su tin nhiê m cu a n¸uo i tiêu du n¸ va nãn¸ cao lo i
nhuã n, chuo i nha ha n¸ CKE cu a Hardee’s da tun¸ ra mo t
chiê n dich qua n¸ ca o tã n con¸ tru c tiê p va o nhu n¸ sai lã m
cu a ho . Tron¸ ca c chuon¸ trình qua n¸ ca o trên truyê n hình,
¸ia m do c diê u ha nh cu a CKE la Andrew Putder thu a nhã n
rã n¸ tron¸ nhu n¸ nãm ¸ã n dãy, Hardee’s da khon¸ la m
kha ch ha n¸ tho a ma n, rã n¸ n¸uo i tiêu du n¸ than phiê n vê
tha i do la nh nha t, thu c ãn vo vi va thu c don ro i rã m. Qua n¸
ca o kê t thu c lã n¸ khã u hiê u “Noi cuo i cu n¸ la n dê n du n¸
237
QIY IIAT 8: DAM THUA NHAN NHUNG THIÊ I SOT
la nh mì ke p thit se tro tha nh noi dã u tiên”.
Hardee’s da no i diê u na y dê qua n¸ la cho thu c don mo i
cu a con¸ ty, tron¸ do co nhu n¸ “lu c sï sumo” cu a n¸a nh con¸
n¸hiê p thu c ãn nhanh. chiê c la nh mì nã n¸ +5! ¸ram chu a ¸ã n
!.!00 calorie. Diê u do thã t ra chi co thê thu hu t nhu n¸ kha ch
ha n¸ co nhu cã u lu c thiê t ma thoi, nhun¸ du sao thì ca c nha
diê u ha nh cu a Hardee’s cu n¸ tin tuo n¸ rã n¸ chiê n thuã t qua n¸
ca o mo i la na y se thu hu t duo c su chu y cu a mo i n¸uo i.
General Motors co phã n chã m trê khi con¸ khai no i vê
nhu n¸ diê m yê u vê chã t luo n¸ cu a nhu n¸ chiê c o to ho vu a
xuã t xuo n¸. Nhun¸ chã m co n hon khon¸. It nhã t thì tron¸
chiê n dich qua n¸ la hình a nh doanh n¸hiê p mo i dãy, ho
cu n¸ da thu a nhã n diê u ma con¸ chu n¸ da liê t tu lãu. GM da
la c duo n¸ va ru t ra duo c mo t so la i ho c vê tinh khiêm
nhuo n¸ tu ca c do i thu ca nh tranh. Con¸ ty na y da tu t do c qua
nhanh. hiê n nay ho chi kiê m soa t khoa n¸ 27% thi truo n¸ o
to ta i My , tron¸ khi con so na y la +5% va o nãm !980.
Gio thì GM tuyên lo rã n¸ ho dan¸ tron¸ qua trình ho i
phu c va ho hy vo n¸ la se su a chu a duo c sai lã m. Qua n¸ ca o
cu a ho la lu c a nh vo i a nh mã t tro i xuyên qua mãy den chiê u
xuo n¸ mo t con duo n¸ quanh co hoan¸ vã n¸, lên duo i la
do n¸ chu . “Con duo n¸ da i nhã t thê ¸ian la con duo n¸ chuo c
lo i”. Tiê p theo la tuyên lo . “Ca ch dãy 30 nãm, chã t luo n¸
cu a GM to t nhã t thê ¸io i. Ca ch dãy 20 nãm thì khon¸ co n
nhu vã y”, va sau do ho mo ta nhu n¸ ca i thiê n chã t luo n¸ cu a
con¸ ty tron¸ thã p niên qua.
Truo c kia GM cu n¸ tu n¸ co lã n no i lo n¸ ¸io dê n vã n dê
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
238
chã t luo n¸, nhun¸ khon¸ lao ¸io dê cã p ro rê t nhu tron¸
chiê n dich na y. Qua n¸ ca o do thã t la du n¸ ca m va dã y ru i ro.
Tuy su thu a nhã n muo n ma n¸ cu a GM chua hã n da ca i
thiê n danh tiê n¸ cu a ho va thu hu t n¸uo i tiêu du n¸ luo c va o
ca c pho n¸ trun¸ la y xe cu a con¸ ty, nhun¸ co mo t diê u chã c
chã n la GM se pha i cun¸ cã p mo t dich vu kha ch ha n¸ xuã t
sã c, vì n¸uo i tiêu du n¸ chã c chã n se ca nh ¸ia c hon truo c
nhu n¸ lo i hu a cu a GM.
239
0uy lua t 9
THA N TRO NG VO I NHU NG
HIË M HO A IUON TO N TA I
Dãy la quyê t dinh don ¸ia n cu a mo t nhãn viên cã p
duo i. Khi nhu n¸ n¸uo i cu u ho tu hiê n truo n¸ cu a vu khu n¸
lo n¸a y !! tha n¸ 9 ta i Trun¸ tãm Thuon¸ ma i Thê ¸io i ho i xin
va i thu n¸ nuo c do n¸ chai o mo t qua n ca phê Starlucks, nhãn
viên na y da yêu cã u ho pha i thanh toa n dã y du truo c khi ¸iao
ha n¸. Chi va i ¸io sau, trên ma n¸ Internet da xuã t hiê n cãu
chuyê n na y va no nhanh cho n¸ lan ra khã p thê ¸io i qua e·mail
va ca c kênh truyê n miê n¸ kha c. Do t nhiên, Starlucks tro tha nh
mu c tiêu phi la n¸, loi nho , va danh tiê n¸ vo n duo c chãm so c
cã n thã n cu a ho da li dinh mo t vê t den. Sai lã m n¸o n¸ã n cu a
nhãn viên na y xa y ra tron¸ lã u khon¸ khi dau luo n va hoa n¸
so , nên lã t cu mo t ha nh do n¸ vo ca m na o cu n¸ ¸ã p pha i su
phã n no rã t lo n.
Christopher }ohnston – mo t nha hoa ch dinh ta i chinh o
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
240
New Orleans – tuyên lo . “Toi ¸he t Starlucks. Thã t n¸u n¸o c
khi con¸ ty lo n na y tinh tiê n nuo c uo n¸ cu a nhu n¸ n¸uo i cu u
ho , tron¸ khi ca c cu a hiê u nho dê u man¸ tã n¸ ho thu c ãn va
lã t cu thu ¸ì kha c ma ho cã n”. Hon hai nãm sau, on¸ }ohn·
ston vã n khon¸ the m ¸he chãn va o ca c qua n ca phê cu a
Starlucks.
To n thã t danh tiê n¸ na y ca n¸ trã m tro n¸ hon do pha n
u n¸ chã m cha p va la o thu cu a cã p qua n ly Starlucks. Ta i tru
so con¸ ty o Seattle, ca ch Trun¸ tãm Thuon¸ ma i Thê ¸io i
¸ã n !.000 km, con¸ ty khon¸ nhã n thu c duo c rã n¸ con a c
mo n¸ vê quan hê con¸ chu n¸ co thê xa y ra, cu n¸ nhu khon¸
liê t rã n¸ ho pha i xin lo i ca thê ¸io i ca n¸ nhanh ca n¸ to t. Su
vo ca m cu a nhãn viên da du khiê n du luã n lên a n, nhun¸
pha n u n¸ chã m cha p cu a con¸ ty truo c su co na y co n la m cho
mo i viê c tro nên rã c ro i hon.
Mo t e·mail nhanh cho n¸ loan di cãu chuyê n vê viê c ca c
nhãn viên cu u thuon¸ da ho i xin nuo c cho nhu n¸ na n nhãn
dan¸ li choa n¸ vì tha m ho a na y, va viê c ho li do i !30 do·la
cho la thu n¸ nuo c Starlucks. Bu c e·mail viê t. “Ba n co thê tin
la ho da thã t su la m nhu vã y khon¸: Toi n¸hï rã n¸ tron¸ mo t
tình thê khu n¸ hoa n¸ na y, nhu n¸ n¸uo i la n ha n¸ tron¸
vu n¸ le ra pha i lã y la m vui suo n¸ khi co thê ho tro doi chu t
lã n¸ ca ch cun¸ cã p nuo c uo n¸ miê n phi. Ô , nhun¸ Star·
lucks thì khon¸! Cu nhu thê dã t nuo c na y chua dem la i cho
ho du tiê n vã y! Toi cu n¸ thich lia la nh cu a Starlucks nhu
nhiê u n¸uo i kha c, nhun¸ lã t ky con¸ ty na o co kiê m lo i nho
mo t tha m ho a nhu thê na y dê u khon¸ xu n¸ da n¸ vo i nhu n¸
241
QIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIÊM HOA IIÒN TÒN TAI
do n¸ tiê n mo hoi nuo c mã t cu a n¸uo i dãn”. Bu c e·mail kê t
thu c lã n¸ lo i kêu ¸o i tã y chay Starlucks.
Cuo i cu n¸, Starlucks da nh lên tiê n¸ xin lo i va hoa n la i
cho do i cu u ho !30 do·la. Nhun¸ ha nh do n¸ do chi co sau
khi mo t n¸uo i phu tra ch chuyên mu c cu a la o Seatt|e ïcst-
íute||:¸eucer la Rolert }amieson con¸ khai thach thuc
Starlucks trên mã t la o khiê n su viê c na y li dem ra la n ta n
khã p noi.
Tron¸ mo t thon¸ ca o la o chi n¸a y 25 tha n¸ 9, tu c la
du n¸ hai tuã n sau khi xa y ra vu khu n¸ lo , Starlucks vã n co
la o vê danh du cu a mình va kêu ca rã n¸ la i viê t tai ha i kia
da la m nhiê u nhãn viên o New York cu a ho mã t tinh thã n,
tron¸ khi nhu n¸ n¸uo i na y dan¸ tu n¸uyê n quyên ¸o p do ãn,
thu c uo n¸ ta i Khu vu c so 0. Hom sau, con¸ ty co n to tha i do
pho n¸ thu va ich ky hon khi ho cho pha t ha nh mo t thon¸
ca o la o chi dê cã p dê n viê c ho ho tro hon 56.000 lit ca phê
cho ca c do i con¸ nhãn ta i dãy. Tã t nhiên ho khon¸ quên
trich lo i khen cu a mo t quan chu c Ho i Chu thã p do da nh cho
Starlucks o cuo i la n thon¸ ca o.
Sau do , va o n¸a y 27 tha n¸ 9, con¸ ty ro t cuo c cu n¸ ¸ia i
quyê t hã u qua lã n¸ viê c da n lu c thu cu a ¸ia m do c diê u ha nh
ta i khã p ca c cu a ha n¸ ca ·phê cu a mình. Tron¸ thu, Orin
Smith viê t. “Vo i tu ca ch la chu tich kiêm ¸ia m do c diê u ha nh
cu a Starlucks, toi rã t lã y la m tiê c khi liê t dê n su co na y.
Da nh rã n¸ pha n u n¸ tu c tho i tron¸ truo n¸ ho p na y le ra la
nên cun¸ cã p miê n phi nuo c uo n¸, nhun¸ toi khon¸ thê dã t
mình va o dia diê m hoã c tra n¸ tha i tinh thã n cu a cã u nhãn
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
242
viên tre da ra quyê t dinh na y. Du sao thì quyê t dinh do vã n
khon¸ thê liê n ho duo c, lo i no hoa n toa n khon¸ pha i la
nhu n¸ ¸ì chu n¸ toi u n¸ ho va mon¸ do i tu mo t co n¸ su hay
nhãn viên cu a Starlucks”.
Nhun¸ mo i lo i ¸ia i thich dê u la qua muo n do i vo i nhu n¸
kha ch ha n¸ nhu Gina St. Denise – mo t tro ly diê u ha nh,
so n¸ o Redondo Beach, Calitornia. Co ¸iã n du vo i cã p qua n
ly cu a Starlucks co n hon vo i anh nhãn viên la n ha n¸ o New
York. Co no i. “Sai lã m co thê xa y ra, nhun¸ viê c khon¸ pha n
u n¸ mo t ca ch nhanh cho n¸ va tich cu c mo i la m toi lu c lo i.
Con¸ ty thu thê dê n mu c khon¸ thê tin no i”. Kê tu lu c do ,
co khon¸ co n la kha ch quen cu a Starlucks va co cu n¸ thuyê t
phu c ¸ia dình lã n la n le tã y chay hê tho n¸ cu a ha n¸ na y.
Thã t kho tin rã n¸ Starlucks la i vu n¸ vê dê n vã y khi ho
tu ¸ãy to n ha i n¸hiêm tro n¸ danh tiê n¸ cu a mình. Starlucks
vã n ¸io i thiê u ca c cu a hiê u la n ca ·phê cu a ho la mo t tron¸
nhu n¸ noi la m viê c to t nhã t nuo c My . Ta i do , ho trun¸ la y
ca c cuo n sa ch mo n¸ mo ta n¸hïa cu cu a mình tron¸ ca c hoa t
do n¸ xo a mu chu cho tre em, ho tro nhãn da o cho ca c non¸
dãn tro n¸ ca ·phê, la o vê moi truo n¸... Ro ra n¸ ho da nhã n
thu c dã y du tã m quan tro n¸ cu a tinh thã n con¸ dãn tron¸
doanh n¸hiê p do i vo i tình ca m cu a n¸uo i tiêu du n¸, cu n¸
nhu vo i danh tiê n¸ cu a con¸ ty.
Ta i liê u tuyê n du n¸ cu a Starlucks nhã n ma nh tha i do
thãn thiê n khi la m viê c, su cã n thiê t cu a nu cuo i va ca ch cu
xu khe o le o, dich vu kha ch ha n¸ xuã t sã c va luon sã n lo n¸
¸iu p do n¸uo i kha c. Dê khuyê n khich nhãn viên, con¸ ty
243
QIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIÊM HOA IIÒN TÒN TAI
da m la o cho ho ca c khoa n thu nhã p do i da o, o n dinh va chê
do thuo n¸ lã n¸ co phiê u. To m la i, Starlucks hiê u rã n¸ nhãn
viên la n¸uo i da i diê n cho thuon¸ hiê u doanh n¸hiê p, va ho
a nh huo n¸ dê n danh tiê n¸ khon¸ ke m chã t luo n¸ ca ·phê hay
lia uo p la nh cu a ho . Cuo n sa ch “Starlucks Cottee Career
}ourney” (Ha nh trình n¸hê n¸hiê p o ca c qua n Ca ·phê
Starlucks) khã n¸ dinh ro . “Nhãn viên la phã n khon¸ thê
thiê u dê chu n¸ toi vuon to i mu c tiêu tro tha nh mo t con¸ ty
lo n, lê n vu n¸ vo i thuon¸ hiê u duo c tin nhiê m va kinh tro n¸
nhã t thê ¸io i, no i tiê n¸ vê viê c truyê n ca m hu n¸ va nuoi
duo n¸ tinh thã n con n¸uo i. Ho chinh la n¸uo i ¸iu p do
chu n¸ toi duy trì ca c n¸uyên tã c lã t di lã t dich trên con
duo n¸ pha t triê n”.
Tuy nhiên, nhu n¸ no lu c va tha nh tich xãy du n¸ danh
tiê n¸ cu a mình vã n khon¸ ¸iu p Starlucks tra nh duo c cu sã y
chãn tai ha i – su viê c duo c xem nhu mo t tron¸ nhu n¸ hã u qua
tu c thì cu a tha m ho a khu n¸ khiê p nhã t nuo c My . Tu thãn su
co na y da pha n a nh diê m yê u tron¸ quy trình ¸iao tiê p va huã n
luyê n nhãn viên cu a Starlucks, dã c liê t la y thu c vê ¸ia tri
thuon¸ hiê u. Quyê t dinh tinh tiê n nuo c uo n¸ do i vo i do i cu u
ho chu n¸ to rã n¸ nhu n¸ ¸ia tri duo c da nh ¸ia cao cu a con¸ ty
vê su ha i lo n¸ cu a kha ch ha n¸, ton tro n¸ n¸uo i kha c, va chinh
sa ch “quan hê la n¸ ¸iê n¸ to t” tron¸ ca c co n¸ do n¸ dia phuon¸
chi la nhu n¸ tu n¸u kho cu n¸, vo n¸hïa ta i noi la m viê c. Ha nh
do n¸ ma y mo c cu a anh cha n¸ nhãn viên do khon¸ chi la liê u
hiê n cu a ca ch cu xu vo ca m, ma co n la su thiê u tinh thã n tra ch
nhiê m xa ho i ma Starlucks co ¸ã n¸ pha t huy.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
244
Vê phã n mình, Starlucks thanh minh rã n¸ ho muo n
la m ro mo i chuyê n truo c khi co lã t cu pha n u n¸ na o. Gia m
do c quan hê la o chi va con¸ chu n¸ Audrey Lincott no i rã n¸
con¸ ty tin la ho da ¸ia i quyê t o n tho a vã n dê sau khi lo i
hoa n va xin lo i to cu u thuon¸, do n¸ tho i yêu cã u loa i lo mo i
thon¸ tin vê vã n dê na y kho i la n¸ tin cu a AOL. Ba no i.
“Chu n¸ toi lã y la m n¸a c nhiên khi thã y mo i n¸uo i vã n tiê p
tu c lình luã n vê cãu chuyê n na y trên Internet, lo i vã n dê da
¸ia i quyê t xon¸. Khon¸ pha i la chi to i khi mo t chuyên mu c
trên la o Seatt|e dãn¸ tin thì chu n¸ toi mo i nhã n ra vã n dê
na y da lan ro n¸. No i ca ch kha c, chu n¸ toi cho rã n¸ chu n¸ toi
da pha n u n¸ mo t ca ch thã n tro n¸”.
Pha n u n¸ cu a lan la nh da o con¸ ty cho thã y su tu tin qua
mu c va o su c ma nh cu a danh tiê n¸ Starlucks, cu n¸ nhu su
n¸ãy tho vê quyê n lu c cu a Internet va su c ma nh cu a du luã n.
Co ve nhu Starlucks khon¸ nhã n ra danh tiê n¸ vo n mon¸
manh va le ra ho pha i ca nh ¸ia c hon nu a truo c nhu n¸ tai na n
n¸oa i du kiê n nhu vã y.
LU0N LU0N CA NH CIA C
Ba n khon¸ thê lu c na o cu n¸ dê cao ca nh ¸ia c, lo i vì doi
khi hiê n thu c diê n ra hê t su c don ¸ia n, ma nhiê u con¸ ty hã u
nhu khon¸ du nha y ca m truo c nhu n¸ mo i de do a khon¸ lao
¸io hê t do i vo i danh tiê n¸ quy ¸ia cu a ho .
Ca c con¸ ty pha i ca nh ¸ia c vo i nhu n¸ su co “nho nho ”
nhu sai lã m tron¸ quan hê con¸ chu n¸ cu a Starlucks, hay su
xo i mo n danh tiê n¸ mo t ca ch ãm thã m. Khon¸ cã n pha i co
245
QIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIÊM HOA IIÒN TÒN TAI
mo t cuo c khu n¸ hoa n¸ thì danh tiê n¸ cu a la n mo i li hu y
hoa i. Rã c ro i co thê dê n duo i hình thu c suy ¸ia m danh tiê n¸
tu tu ma la n hã u nhu khon¸ nhã n ra. Do co thê la viê c mo t
do i thu ca nh tranh tun¸ ra sa n phã m to t hon, kiê u nhu cuo c
tã n con¸ cu a n¸uo i Nhã t va o thi truo n¸ o to My . Trên thu c
tê thì su xo i mo n danh tiê n¸ dã n dã n nhu thê , nê u khon¸
duo c pha t hiê n so m, thuo n¸ n¸uy ha i va rã t kho diê u chinh.
Mo t so con¸ ty ca m thã y mình la mo t pha o da i vu n¸ chã c
khon¸ thê li da nh la i. Thã t liê u lïnh khi no i rã n¸ khon¸ ¸ì
co thê la m to n ha i danh tiê n¸ cu a la n, lã t chã p con¸ ty la n
co hu n¸ ma nh dê n dãu. Thu c tê cho thã y nhu n¸ con¸ ty My
co danh tiê n¸ ma nh nhã t, nhu Coca·Cola chã n¸ ha n, ¸io dãy
la i ca n¸ pha i cã n tro n¸ vì tha i do cho n¸ My o mo t so quo c ¸ia.
Nhu n¸ con¸ ty lo n co kha nãn¸ chiu to n thã t lo n hon lao
¸io hê t, khi chu n¸ ta dan¸ so n¸ tron¸ tho i da i ma thon¸ tin lan
truyê n vo i to c do a nh sa n¸ va doanh n¸hiê p co thê dê da n¸ li
da nh le n tu sau lun¸. Eric Kraus – pho chu tich truyê n thon¸
cu a Gillette – no i. “Mo i chuyê n da khon¸ co n nhu !0 nãm vê
truo c. Gio dãy, diê u thã t su ca n tro chu n¸ toi la mo t thu ¸ì do
rã t cu c lo nhanh cho n¸ tro tha nh no i dau toa n cã u nho su
¸iu p su c cu a Internet va ca c kênh tho i su truyê n hình ca p pha t
suo t 2+ ¸io ”. Ôn¸ no i rã n¸ con¸ viê c dã u tiên cu a on¸ mo i luo i
sa n¸ la va o ma n¸ Internet dê kiê m tra nhiê u n¸uo n tin kha c
nhau. Gillette co n ky con¸ lã p mo t hê tho n¸ kiê m soa t riên¸ dê
¸ia m sa t ca c pho n¸ chat trên Internet va nhu n¸ welsite kha c
nhã m so m tìm ra nhu n¸ thon¸ tin sai la c n¸uy hiê m liên quan
dê n con¸ ty va ca c nha n hiê u cu a con¸ ty.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
246
Ly tuo n¸ nhã t la ca c con¸ ty pha i du ca nh ¸ia c dê dã p tã t
mo i de do a truo c khi no tro tha nh kho i u a c tinh. Dê la m
duo c diê u do , ca c con¸ ty pha i phãn con¸ nhu n¸ con n¸uo i
cu thê chiu tra ch nhiê m la o vê danh tiê n¸, va ¸io n¸ nhu
Gillette, triê n khai ca c hê tho n¸ ¸iao tiê p no i lo va kiê m soa t
thã t hiê u qua . Dãy la yê u to quan tro n¸ ha n¸ dã u.
Tã t nhiên, chi co hê tho n¸ ma y mo c to i tãn thoi thì chua
du . Ma y mo c khon¸ pha i lu c na o cu n¸ co thê n¸ãn chã n
duo c nhu n¸ mo i de do a do i vo i danh tiê n¸ cu a la n truo c khi
con¸ chu n¸ liê t dê n. Diê u cã n la m tiê p theo la la n ha y n¸he
n¸o n¸ mo i do n¸ tïnh va pha t hiê n nhu n¸ thu co thê la hiê m
ho a cho danh tiê n¸ cu a la n. Ba n ha y triê n khai mo t kê hoa ch
ha nh do n¸ thã t chi tiê t nhã m ¸ia i quyê t vã n dê ca lên tron¸
lã n lên n¸oa i. Du n¸ luo n¸ lu va khon¸ nên co tha i do pho n¸
thu . Ha y sã n sa n¸ dê pha n u n¸ la i mo i tình huo n¸ ma la n
co thê tuo n¸ tuo n¸ duo c.
BP – “n¸uo i kho n¸ lo ” tron¸ n¸a nh nãn¸ luo n¸, truo c
dãy co tên la British Petroleum – hã n chua lao ¸io n¸hï rã n¸
se la nhãn vã t chinh tron¸ cuo c xun¸ do t vo i to chu c Native
Americans (N¸uo i My Ba n dia) do liên quan dê n mo t tron¸
nhu n¸ nha la nh da o ky cu u va no i tiê n¸ nhã t cu a ho . Chuyê n
xa y ra khi con¸ ty vo y lã y tên Craty Horse dê dã t cho mo t du
a n khai tha c dã u mo i. Hã u duê cu a do n¸ ho Craty Horse ca m
thã y li xu c pha m, va cu n¸ vo i Trun¸ tãm Da tin n¸uo n¸ vê
Tra ch nhiê m Doanh n¸hiê p, ho lã p tu c pha n do i viê c thuon¸
ma i ho a mo t ca i tên thiên¸ liên¸ nhu vã y.
Se to t liê t lao nê u BP nha y ca m hon vê mã t vãn ho a,
247
QIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIÊM HOA IIÒN TÒN TAI
nhun¸ it nhã t thì con¸ ty cu n¸ da nhã n ra mo i de do a tiê m
ã n do i vo i danh tiê n¸ cu a ho tron¸ thi truo n¸ quan tro n¸ la
My . BP liê n pha n u n¸ rã t nhanh cho n¸ va khon n¸oan. Ho
khon¸ dê cho cuo c tranh ca i lu n¸ pha t ro n¸ hon va co thê
chãm n¸o i cho cuo c chiê n tranh ta i pho n¸ xu a n. Con¸ ty do i
tên cu a du a n tha nh Thunder Horse va ca c nha diê u ha nh
BP da dich thãn to i ¸ã p ca c tha nh viên tron¸ ¸ia to c Craty
Horse, cu n¸ nhu n¸ n¸uo i du n¸ dã u ¸ia to c dê tã n¸ qua va
no i lo i xin lo i.
Con¸ ty no i vo i Native Americans rã n¸ ho lã y la m tiê c vê
viê c su du n¸ tên Craty Horse. Chiê n luo c cu a BP da lã y lo n¸
duo c ¸io i truyê n thon¸ va nhu n¸ la i la o tich cu c liên tiê p
dãn¸ tin vê ha nh do n¸ na y. Trun¸ tãm Da tin n¸uo n¸, cu n¸
nhu ca c to chu c tra ch nhiê m doanh n¸hiê p kha c, to ra ha i
lo n¸ vê su nha y ca m cu a con¸ ty do i vo i ca c ¸ia tri va vãn ho a
cu a nhu n¸ n¸uo i My la n dia.
Da n¸ tiê c la chi dê n khi vuo n¸ pha i tai uon¸ thì ca c con¸
ty mo i ru t duo c la i ho c vê su ca nh ¸ia c. Chi vì khon¸ co ca c
liê n pha p dê pho n¸ thich ho p ma ca c con¸ ty thu c ãn nhanh
nhu Bur¸er Kin¸ pha i thu ho i ca c mo n do choi n¸uy hiê m
tã n¸ ke m theo ¸o i thu c ãn cu a tre em. Chi sau khi tre em li
n¸a t tho vì mo t so do choi cu a ho , Bur¸er Kin¸ mo i thã y su
ca nh ¸ia c khon¸ lao ¸io la thu a ca . Ca c nha diê u ha nh nha
ha n¸ hiê u rã n¸ chinh ho , chu khon¸ pha i ca c nha sa n xuã t
do choi, nên thu n¸hiê m do an toa n cu a nhu n¸ mo n ha n¸
re tiê n.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
248
NHUNC M0I У DDA Ð0I VDI DANH 7I£NC
Trong mo t cuo c kba o sa t go m bon 600 nba dle u ba nb
ooanb ngblep oo Hlll & Knowlton tbuc blen, su cbi trlcb
cu a ba o glo l duo c cbo la mo l de oo a ba ng da u do l vo l
oanb tle ng ooanb ngble p. Sau day la ty le pba n tram so
nguo l tra lo l va nbu ng dle u kble n bo lo nga l ra ng se de
oo a oanb tle ng ooanb ngble p.
• Cong ty boa c sa n pba m cu a cong ty bl cbi trlcb tren
bao cbl boac pbuong tlen truyen tbong dal cbung. 49°.
• Hanb vl vo dao duc cua ooanb ngblep. 42°.
• Mo t tba m bo a pba vo boa t do ng cu a cong ty. 36°.
• Kle n tu ng bay pba n ×e t cu a to a a n gay ba t lo l cbo boa t
do ng cu a cong ty. 35°.
• Kbl co mot nbom kbacb bang pbe pban ve van de an
toan san pbam. 29°.
• Kbl cac co quan luat pbap pbe pban ve van de an toan
cbo nban vlen boac an toan san pbam. 24°.
• Cong ty va sa n pba m cua cong ty bl cbi trlcb tren
|nternet. 13°.
Ca c ha n¸ ta u liê n da ru t ra la i ho c dã t ¸ia tu virus
Norwalk la m cho nhiê u ha nh kha ch di ta u li dau lu n¸. Su
viê c na y khiê n danh tiê n¸ cu a ho vê vê sinh an toa n thu c
phã m li to n ha i va lo i nhuã n nãm 2002 ¸ia m da n¸ kê . Nãm
249
QIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIÊM HOA IIÒN TÒN TAI
2003, ca c ha n¸ ta u liê n cu n¸ hê t su c thã n tro n¸ vo i ho i
chu n¸ suy ho hã p cã p (SARS) dê pho n¸ n¸u a mo t cu do n
kha c ¸ia n¸ xuo n¸ danh tiê n¸ cu a ho . Ho da hu y hoã c thay
do i ha nh trình o nhu n¸ nuo c chãu A dan¸ chiu su tã n con¸
ma nh me cu a cãn lê nh na y. Ha nh kha ch tu Ho n¸ Kon¸ va
Toronto ta m tho i khon¸ duo c lên ta u, co n nhu n¸ ha nh
kha ch kha c dê u pha i duo c kiê m tra y tê ta i lo liê n noi xuã t
pha t. Ca c con¸ ty ta u liê n nhã n ra rã n¸ dê pho n¸ la phuon¸
thuo c to t nhã t do i vo i mo t danh tiê n¸ dan¸ sa su t.
Mã c du vã y nhun¸ n¸ay ca nhu n¸ n¸uo i ca nh ¸ia c nhã t
doi khi cu n¸ khon¸ du sa n¸ suo t dê ¸iu vu n¸ danh tiê n¸.
Nhãn viên to T|e New Ycr| T:mes luon ca nh ¸ia c vê nhu n¸
thiê u so t va ha nh vi sai tra i la m to n ha i danh tiê n¸ doanh
n¸hiê p, nhun¸ la i dê cho danh du nha la o cu a mình li to n
ha i n¸hiêm tro n¸ va o nãm 2003. To la o na y tiê t lo rã n¸ da
co “ha nh vi da o vãn va lia dã t ro n¸ ra i” tron¸ la i tuo n¸ thuã t
cu a cu u pho n¸ viên }ayson Blair. Vu viê c na y duo c chu lu t
Arthur Ochs Sultler¸er, }r. ¸o i la “vê t den kho n¸ lo ” cho to
la o. Khi nhã n ra rã n¸ hình a nh cu a mình rã t co thê se li
hoen o , to T:mes da ra soa t la i va liê t kê tã t ca nhu n¸ diê m
khon¸ chinh xa c duo c mo i n¸uo i liê t dê n tron¸ ca c la i la o
cu a pho n¸ viên na y, do n¸ tho i cam kê t se n¸ãn n¸u a lã t ky
vu ¸ian lã n na o tron¸ n¸hê la o. Thã m chi ho co n yêu cã u
do c ¸ia , nê u tìm thã y thêm nhu n¸ lã n¸ chu n¸ vê su ¸ian do i
tron¸ con¸ viê c cu a Blair, thì ha y ¸u i n¸ay dê n to a soa n.
Thê nhun¸ to la o na y vã n chua y thu c duo c to n thã t ma
mo t pho n¸ viên khon¸ trun¸ thu c co thê ¸ãy ra cho danh
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
250
tiê n¸ cu a ho . Truo c do , to a soa n tu n¸ ca nh ca o, khiê n tra ch
Blair vê mo t so vã n dê tron¸ con¸ viê c cu a anh ta, nhun¸ sau
do T:mes la i khon¸ tiê p tu c ¸ia m sa t chã t che diê u hiê n nhiên
la mo i de do a do i vo i danh tiê n¸ cu a ho .
Ca c con¸ ty nên tinh ta o hon tu nhu n¸ kinh n¸hiê m nhu
vã y va triê n khai mo t hê tho n¸ pha t hiê n so m nhu n¸ mo i de
do a do i vo i danh tiê n¸. Howell Raines · to n¸ liên tã p cu a to
T:mes · da ¸u i mo t e·mail cho ca c nhãn viên va hu a vo i ho la
se chinh do n la i mo i viê c va su a chu a nhu n¸ ¸ì co n chua
du n¸. Ôn¸ cu n¸ no i rã n¸ viê c thiê u ¸iao tiê p ¸iu a ca c liên
tã p viên va lo phã n lã y tin la vã n dê tro n¸ tãm va dê xuã t mo t
kê hoa ch chi tiê t dê su a chu a sai lã m.
Nhun¸ nhu thê vã n chua du . Dê vu c dã y tinh thã n la m
viê c va cu u va n niê m tin va o lan la nh da o cu a to la o, Raines
va Gerald Boyd – to n¸ liên tã p va nhãn vã t so hai diê u ha nh
pho n¸ tin tu c – cuo i cu n¸ pha i dê don xin tu chu c.
7HA N 7RD NC VD I NHU NC NCUD I
7A Y CHAY
Nestle da tu la m ho n¸ danh tiê n¸ cu a mình va o cuo i nãm
2002 do co mo t ha nh do n¸ vo ca m, va sau do la do co liê n
minh cho quyê t dinh cu a mình ma khon¸ lo la o vê thanh
danh. Su thiê u ca nh ¸ia c dã n dê n quyê t dinh thiê u tình
n¸uo i cu a con¸ ty da khiê n ho li kêu ¸o i tã y chay. Dãy chinh
la mo t tron¸ nhu n¸ hiê m ho a thuo n¸ ¸ã p co su c ta c do n¸
ma nh me nhã t do i vo i danh tiê n¸ cu a mo t con¸ ty.
251
QIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIÊM HOA IIÒN TÒN TAI
Mo i chuyê n lã t dã u khi co tin tu c ro ri rã n¸ Nestle dan¸
do i khoa n no 6 triê u do·la tu Ethiopia dê lu va o nhu n¸ ta i
sa n da li quo c hu u ho a ca ch dãy hon mo t phã n tu thê ky .
Mo i n¸uo i, tu to chu c cho n¸ n¸he o do i Oxtam International
cho dê n ca nhãn ca c con¸ dãn, dê u kich liê t pha n do i Nestle .
La m sao ma mo t con¸ ty co lo i nhuã n ha n¸ nãm hon 5 ti do·
la la i co thê do i so tiê n nho nhoi do tu mo t quo c ¸ia dan¸ li
na n do i hoa nh ha nh:
Ca c nha hoa t do n¸ xa ho i n¸ay lã p tu c la m lã y mo t tuyên
lo cu a ¸ia m do c diê u ha nh Nestle la Peter Braleck·Letmathe
tron¸ mo t la i diê n vãn nãm !999 co tiêu dê “Bên n¸oa i hình
a nh doanh n¸hiê p. tìm kiê m lo n¸ tin”. Lu c do on¸ no i. “Chi
va i nãm di trên con duo n¸ na y, chu n¸ toi da duo c ho i khon¸
chi vê viê c chu n¸ toi da la m ¸ì dê tãn¸ to i da ¸ia tri truo c mã t
cho ca c co don¸, ma co n vê nhiê u vã n dê kha c kho thu c hiê n
hon. Tron¸ so do co cãu ho i. Quy vi da la m ¸ì dê ¸iu p cho n¸
la i na n n¸he o do i o ca c quo c ¸ia dan¸ pha t triê n:”. Lo i le cu a
on¸ ¸io dãy da quay la i a m a nh Nestle . N¸uo i da i diê n cu a to
chu c cho n¸ n¸he o do i no i “do chinh la cãu ma ¸io dãy
Oxtam dan¸ muo n ho i” nhu mo t ca ch a m chi la i diê n vãn.
Khi mo i n¸uo i kêu ¸o i tã y chay sa n phã m cu a Nestle va
to i tã p ¸u i nhu n¸ e·mail dã y ¸iã n du to i ca c nha diê u ha nh
doanh n¸hiê p, con¸ ty co tìm ca ch liê n ho cho lã p truo n¸
cu a ho vê vã n dê Ethiopia, nhun¸ mo i lo i le dê u to ra thiê u
thuyê t phu c. Nestle lã p luã n rã n¸ dãy la vã n dê n¸uyên tã c,
va nhu n¸ khoa n thanh toa n dê n lu nhu vã y la cã n thiê t, mo t
khi Ethiopia muo n thu hu t vo n dã u tu nuo c n¸oa i tron¸
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
252
tuon¸ lai. Cuo i cu n¸, vu om so m na y cu n¸ luo c ca c quan
chu c Nestle pha i chu n luo c. ho thon¸ la o rã n¸ lã t ky so tiê n
na o con¸ ty thu duo c tu Ethiopia dê u se duo c quyên ¸o p cho
ca c chuon¸ trình cu u tê cho n¸ n¸he o do i.
“Vu Ethiopia” cho thã y Nestle da thiê u thã n tro n¸ tron¸
viê c du la o va duon¸ dã u vo i mo i de do a tã y chay. Thã t da n¸
n¸a c nhiên nê u ai do no i rã n¸ Nestle khon¸ thê nhã n liê t
to n ha i do i vo i danh tiê n¸, lo i vì con¸ ty Thu y Sï na y dãu co
xa la ¸ì vo i kha i niê m tã y chay. Ho tu n¸ la dich n¸ã m cu a vu
tã y chay co le no i tiê n¸ nhã t toa n cã u va o cuo i thê ky 20.
Tron¸ khoa n¸ muo i nãm, ca c to chu c hoa t do n¸ xa ho i da
pha t do n¸ cuo c tã y chay Nestle sau chiê n dich tiê p thi o n a o
cu a ho vê con¸ thu c su a cho ca c la me dan¸ cho con lu ta i
ca c nuo c n¸he o. Chi dê n nãm !986, nhu n¸ n¸uo i tã y chay
va Nestle mo i thoi tã n con¸ nhau.
Nhu n¸ vu tã y chay la mo i de do a da n¸ lo n¸a i nhã t cho
danh tiê n¸ doanh n¸hiê p. Khon¸ chi la n thãn nhu n¸ n¸uo i
tã y chay xa la nh con¸ ty, ma ho co n loi ke o thêm nhiê u n¸uo i
kha c du n¸ mua sa n phã m cu a con¸ ty do . Mo t vu tã y chay co
thê chi la mo t cuo c vã n do n¸ man¸ tinh ca nhãn, nhun¸ liê t
dãu chu n¸ la i co kha nãn¸ tro tha nh chiê n dich toa n cã u
duoc sãp dãt loi mot to chuc lon nhu Oxtam hay
Greenpeace.
Ca c con¸ ty hã n la khon¸ thich nhã c dê n tu tã y chay,
nhun¸ mo t khi da n¸he thã y thì ho la i co tình pho t lo no di.
Dãy la diê u to i ky . Ban la nh da o nên do c thu c nhãn viên cu a
mình tãn¸ cuo n¸ ¸iao tiê p vo i ca c ca nhãn hay to chu c chi
253
QIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIÊM HOA IIÒN TÒN TAI
da o chiê n dich na y, cu thê la ho cã n so m liên hê vo i nhu n¸
n¸uo i tã y chay dê da n xê p mo t cuo c do i thoa i. Ca c con¸ ty
khon¸ nên dê da n¸ khuã t phu c truo c nhu n¸ thu thuã t ¸ãy a p
lu c kiê u nhu vã y, ma ho pha i tã n du n¸ co ho i to t dê la m
la nh. Mã c du con¸ ty thu a nhã n sai lã m va chã p nhã n thay
do i ca ch thu c hoa t do n¸, nhun¸ diê u do khon¸ do n¸ n¸hïa
vo i viê c ho ke m co i hay thã t thê . N¸uo c la i, con¸ ty da thê
hiê n mình la n¸uo i co tra ch nhiê m va ha nh do n¸ na y ca n¸
co lo i cho danh tiê n¸ cu a ho .
Va o nãm !990, doanh n¸hiê p chuyên chê liê n ca n¸u
StarKist da nhuo n¸ lo truo c yêu cã u cu a Earth Island
Institute – mo t to chu c moi truo n¸ o San Francisco. StarKist
lã p tu c chã m du t viê c thu mua ca n¸u duo c n¸u dãn da nh lã t
lã n¸ luo i, vì nhu n¸ tã m luo i ¸iãn¸ da y dã c da khiê n nhiê u
da n ca heo mã c ca n. Mã c du vu tã y chay na y khon¸ la m a nh
huo n¸ dê n doanh thu cu a ho , nhun¸ StarKist nhã n ra rã n¸
hình a nh cu a ho dan¸ li de do a, nhã t la sau khi con¸ ty nhã n
duo c thu tu ca c ho c sinh dia phuon¸. StarKist sau do duo c
la o chi khen n¸o i la mo t con¸ ty liê t quan tãm dê n moi
truo n¸ va co n¸ do n¸. Ho co n in liê u trun¸ “An toa n cho ca
heo” lên ca c ho p ca n¸u thay cho lo i cam kê t cu a StarKist.
Thã t da n¸ n¸a c nhiên la nhiê u con¸ ty duo n¸ nhu khon¸
the m nhìn thã y nhu n¸ n¸uy co li tã y chay. Ca c nha diê u
ha nh o Harris Interactive nhã n thã y kha ch ha n¸ cu a ho it chu
y dê n ca c thon¸ tin nhu vã y. Ho chi thich tìm hiê u vê nhu n¸
diê u la m cho mo i n¸uo i trun¸ tha nh vo i sa n phã m cu a ho ,
va dã u tu va o co phiê u cu a ho .
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
254
HA NH VI 7A Y CHAY
Trong cuo c ngblen cu u oanb tleng ooanb ngblep nam
2002 cua Harrls |nteractlve, 66° so nguol duoc bol da
tra lo l ra ng bo da la m lt nba t mo t dle u trong oanb sa cb
ca c boa t do ng ta y cbay ouo l day.
• Tu cbol mua san pbam bay olcb vu cua cong ty. 57°.
• Kbuyen kblcb nguol kbac dung mua san pbam bay olcb
vu cua cong ty. 49°.
• Ky vao don klen ngbl. 18°.
• Kbuyen kblcb nguol kbac dung mua boac ban co pbleu
cua cong ty. 18°.
• 8an co pbleu cua cong ty boac mot quy tuong bo co
co pbleu cua cong ty. 7°.
• Trung ba y mo t tbong dle p cbo ng cong ty do ta l nba
rleng, tren quan ao bay ×e co. 4°.
• Tbam gla mot cuoc oleu banb bay bleu tlnb cbong lal
cong ty.1°.
Nhu n¸ vu tã y chay lo n, ã m ï luon duo c ca c con¸ ty theo
do i sa t sao. Chã n¸ ha n nhu vu ¸a ra n Kentucky tro tha nh
dich nhã m cu a to chu c kêu ¸o i do i xu nhãn da o vo i do n¸ vã t
(PETA), hay ca c tra m xãn¸ cu a Exxon va Molil li tã y chay
lo i ca c nha la o vê moi truo n¸ – nhu n¸ n¸uo i vo n tin rã n¸
ca c nha diê u ha nh Exxon va Molil dan¸ n¸ã m n¸ã m pha
255
QIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIÊM HOA IIÒN TÒN TAI
hoa i no lu c ¸ia m tình tra n¸ tra i dã t no n¸ dã n lên. Thã m chi
tron¸ phon¸ tra o tã y chay thuon¸ hiê u My suo t tho i ¸ian diê n
ra cuo c chiê n tranh o Iraq, nhu n¸ n¸uo i kho i xuo n¸ co n xu i
¸iu c n¸uo i tiêu du n¸ khã p thê ¸io i khon¸ mua lã t ky sa n
phã m na o do My sa n xuã t.
Bên ca nh nhu n¸ vu viê c dình da m nhu thê co n co ha n¸
triê u n¸uo i chi lã n¸ le tã y chay sa n phã m cu a la n. Ha y nho
rã n¸ lã t ky ai cu n¸ co thê la n¸uo i tã y chay. Ca c cuo c kha o
sa t cu a Harris Interactive cho thã y 66% con¸ chu n¸ da tu n¸
tham ¸ia va o mo t hình thu c tã y chay na o do nhã m cho n¸ la i
mo t con¸ ty na o do . Harris cu n¸ pha t hiê n rã n¸ nhu n¸ n¸uo i
tã y chay thuo n¸ co thu nhã p kha va co trình do ho c vã n cao.
Nhu n¸ ca nhãn tã y chay ãm thã m nhu vã y thuo n¸ kho
nhã n ra hon la ca c to chu c hoa t do n¸ xa ho i duo c la o chi
nhã c dê n. Ho la nhu n¸ kha ch ha n¸ lã t lình vê sa n phã m
hay dich vu cu a la n. Va mo t khi da quyê t dinh n¸u n¸ su
du n¸ sa n phã m hay dich vu cu a la n, ho se no i xã u con¸ ty
la n vo i n¸uo i quen, la n le hay ha n¸ xo m cu a ho . Du ha nh
vi cu a ho thuo n¸ kho li pha t hiê n, nhun¸ la n co thê linh
ca m thã y diê u na y nê u thuo n¸ xuyên lã n¸ n¸he nhu n¸ lo i
than phiê n cu a kha ch ha n¸ hay nhu n¸ ¸o p y , than phiê n ¸u i
vê pho n¸ dich vu kha ch ha n¸ cu a con¸ ty la n. Welsite
doanh n¸hiê p va pho n¸ chat cu a ca c welsite kha c cu n¸ la
nhu n¸ noi la n nên ¸he thãm dê nã m lã t thon¸ tin, dê xem
kha ch ha n¸ dan¸ n¸hï ¸ì vê la n.
Duo n¸ nhu ca m thã y ca c vu tã y chay tu pha t vã n co n
chua du nên ca c welsite khon¸ n¸u n¸ rêu rao vã n do n¸
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
256
n¸uo i tiêu du n¸ tã y chay nhu n¸ con¸ ty va to chu c nhu
Diamond Walnut Company, The Gap, Neiman Marcus, va
N¸ãn ha n¸ Thê ¸io i, do n¸ tho i khuyê n khich mo i n¸uo i pha t
ta n thon¸ tin na y dê n nhiê u n¸uo i kha c. N¸uo i truy cã p va o
mo t welsite co thê ta i ca c “chuon¸ trình tã y chay” vo i nhu n¸
huo n¸ dã n chi tiê t cu a nha to chu c tã y chay, ke m theo lo i
khuyên vê viê c n¸hiên cu u con¸ ty, su du n¸ phuon¸ tiê n
truyê n thon¸ da i chu n¸, ta i tro cho ca c cuo c mit·tinh dê nãn¸
cao nhã n thu c, tã n con¸ cho p nhoa n¸ con¸ ty lã n¸ e·mail, va
thã m chi co n co ca ¸iã y chu n¸ nhã n tu mo t to chu c no i tiê n¸
na o do . Ro ra n¸ la ca c con¸ ty khon¸ thê lo la ca nh ¸ia c duo c.
AI LA NCUD I CH[U 7RA CH NHI£ M!
Danh tiê n¸ doanh n¸hiê p la thu co ¸ia tri va dê li to n
ha i dê n no i con¸ ty cã n cu ra mo t n¸uo i chuyên tra ch vã n dê
na y.
Nhiê u ¸ia m do c diê u ha nh no i rã n¸ ho la n¸uo i chiu
tra ch nhiê m cao nhã t vê danh tiê n¸ doanh n¸hiê p. Tã t nhiên
thoi, vì ho chinh la n¸uo i chiu tra ch nhiê m vê ca c la o ca o ta i
chinh cu a con¸ ty, du ho vã n pha i du a va o pho chu tich phu
tra ch ta i chinh dê ¸ia m sa t so sa ch cu a con¸ ty.
Con¸ ty pha i phãn con¸ nhiê m vu qua n ly danh tiê n¸
doanh n¸hiê p cho mo t nhãn viên hay pho n¸ lan cu thê ,
cu n¸ nhu chi dinh ai se chãm lo viê c la o vê danh tiê n¸, co n
ai chiu tra ch nhiê m theo do i danh tiê n¸ con¸ ty mo i n¸a y.
Doi khi ¸ia m do c tiê p thi va ¸ia m do c phu tra ch thon¸
257
QIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIÊM HOA IIÒN TÒN TAI
tin cu n¸ chia se nhiê m vu na y. Gia m do c tiê p thi thuo n¸ phu
tra ch viê c xãy du n¸ danh tiê n¸, tron¸ khi ¸ia m do c thon¸ tin
lên kê hoa ch dã p tã t khu n¸ hoa n¸.
Mo t so con¸ ty lo nhiê m riên¸ mo t n¸uo i du n¸ dã u lo
phã n qua n ly danh tiê n¸. Suy cho cu n¸ thì ca c con¸ ty co
¸ia m do c ta i chinh va ¸ia m do c tiê p thi, vã y ta i sao la i khon¸
co chu c danh ¸ia m do c danh tiê n¸: GlaxoSmithKline da lã p
ra vi tri pho chu tich phu tra ch danh tiê n¸ va hình a nh doanh
n¸hiê p. Duncan Burke ¸iu vi tri na y. Burke no i. “Viê c na y co
thê khiê n la n na n lo n¸, nhun¸ la i la con¸ viê c lo n lao va
da n¸ la m. Ba n cã n co mo t nha diê u ha nh chu do n¸ qua n ly
danh tiê n¸ va o mo i tho i diê m va nhã c nho mo i n¸uo i rã n¸
khi la n la con¸ ty lo n duo c nhiê u n¸uo i chu y , chã c chã n la n
cu n¸ dê li tã n con¸. Vã y nên chu n¸ toi pha i sã n sa n¸ truo c
mo i tha ch thu c”.
Sears, Roeluck : Company ¸ã n dãy cu n¸ dã y ma nh quy
trình qua n ly danh tiê n¸ vì con¸ ty na y tiê t lo rã n¸ ho co thê
pha i do i mã t to i !5 dê n 20 vu tiê u khu n¸ hoa n¸ mo i n¸a y.
Vã n dê then cho t la nên tã p trun¸ va o diê m ¸ì dê ra quyê t
dinh. Ca c cuo c kha o sa t kha ch ha n¸ cã p to c da ¸iu p Sears.
Cãu ho i cu a ho la “Ba n n¸he duo c diê u ¸ì vê Sears trên ca c
chuon¸ trình tin tu c ¸ã n dãy:” va “Nhã n thu c cu a la n vê
con¸ ty la tich cu c hay tiêu cu c:”. Ron Culp – cu u pho chu
tich cao cã p phu tra ch quan hê con¸ chu n¸ va vu viê c chinh
phu – no i. “Khon¸ duo c n¸o i do dê cho tai uon¸ ã p xuo n¸.
Chu n¸ toi xem xe t ca c du liê u truo c khi dua ra mo t thon¸ ca o
la o chi. Mo i n¸uo i co thê ca m thã y nhu n¸ chuyê n kha c dê u
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
258
khon¸ da n¸ quan tãm, miê n la yêu cã u cu a ho duo c da p u n¸
dã y du ”.
Ta i FedEx, William Mar¸aritis la n¸uo i du n¸ dã u lo
phã n qua n ly danh tiê n¸. Tron¸ cuon¸ vi pho chu tich phu
tra ch quan hê dã u tu va truyê n thon¸ quo c tê , on¸ chi huy
mo t nho m lao ¸o m nhu n¸ nha qua n ly cu a mo t so lo phã n
nhu quan hê dã u tu va truyê n thon¸ doanh n¸hiê p, ¸iao tiê p
nhãn viên, quan hê con¸ chu n¸ · ca lên tron¸ lã n lên n¸oa i.
Mar¸aritis no i. “Co nhu n¸ trã n chiê n vê danh tiê n¸ ma
la n la n¸uo i thã n¸ cuo c tu truo c khi trã n chiê n lã t dã u. Nê u
la n luo n¸ truo c mo i kha nãn¸ co thê xa y ra truo c khi chu n¸
thã t su xa y ra, la n se o va o thê chu do n¸ tron¸ mo i tình
huo n¸. Do i vo i FedEx, diê u na y co n¸hïa la huy do n¸ tu duy
tã p thê cu a tã t ca ca c chuyên ¸ia cu a con¸ ty”.
Nancy Dai¸ler tu xem mình la n¸uo i la nh da o vê danh
tiê n¸ o con¸ ty duo c phã m Merck. La ¸ia m do c truyê n thon¸
doanh n¸hiê p, la co tã p trun¸ va pho i ho p chã t che vo i ca c
nha qua n ly vê quan hê dã u tu, da o du c doanh n¸hiê p, quan
hê la o chi, cu n¸ nhu vu viê c con¸ chu n¸ o lên n¸oa i nuo c
My . Ba luon lã n ro n vì ca c ha n¸ duo c n¸a y nay thuo n¸
xuyên li ¸io i chinh kha ch chi trich, co n lê nh nhãn thì kich
liê t pha n do i viê c tãn¸ ¸ia thuo c.
Dai¸ler tro tha nh n¸uo i pha t n¸on chinh thu c cu a con¸
ty mo i lã n la o chi dãn¸ tin la i chê tra ch, chã n¸ ha n khi
n¸uo i ta do c duo c do n¸ tit “Merck li luo c to i ‘la m ¸ia ’
thuo c”... Tuy nhiên, mo t vai tro kha c la m la thich thu hon.
Do la qua n¸ la ca c hoa t do n¸ tich cu c cu a con¸ ty, vi du nhu
259
QIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIÊM HOA IIÒN TÒN TAI
quyê t dinh ho tro thuo c cu a Merck cho lê nh nhãn n¸he o hay
nhiê u chuon¸ trình nhãn da o kha c.
Ca c nha la nh da o Merck thu a nhã n rã n¸ ma i dê n tho i
¸ian ¸ã n dãy, con¸ ta c ¸io i thiê u vê ca c hoa t do n¸ xa ho i cu a
doanh n¸hiê p na y mo i lã t dã u duo c chu tro n¸.
Dai¸ler no i. “Ba o vê danh tiê n¸ la tra ch nhiê m cu a tã t ca
mo i n¸uo i o Merck, nhun¸ chiu tra ch nhiê m huo n¸ dã n quy
trình qua n ly danh tiê n¸ vã n la toi va ca c nhãn viên cu a toi
(!5 n¸uo i). Du n¸ la khon¸ thê n¸ãn chã n triê t dê nhu n¸ rã c
ro i pha t sinh, nhun¸ quan tro n¸ la la n pha i liê t ca ch kiê m
soa t dê chã m du t nhu n¸ vã n dê do tron¸ tho i ¸ian so m nhã t”.
Ba n khon¸ chi cã n ca nh ¸ia c truo c ca c cuo c tranh ca i, ma
co n pha i luu y to i mo t so liê n do n¸ nho kha c. Chu n¸ dê la m
la n ¸u c n¸a hon nhu n¸ cuo c na o loa n do t n¸o t, lo i vì chu n¸
co thê la m suy yê u hình a nh cu a la n mo t ca ch ãm thã m.
David Sylvia duo c ¸iao nhiê m vu ta o lã p mo t tên tuo i va hình
a nh mo i cho Altria Group. Ôn¸ no i. “Truo c dãy, chu n¸ toi
khon¸ pha i la to chu c di tiên phon¸ tron¸ hoa t do n¸ qua n ly
danh tiê n¸ doanh n¸hiê p, nhun¸ ¸io dãy chu n¸ toi da co mo t
danh tinh mo i va mo t su kho i dã u to t de p vo i Altria”.
Truo c hê t, on¸ tã p trun¸ va o viê c tìm hiê u xem ca i tên
Altria se duo c ¸io i truyê n thon¸ va con¸ chu n¸ do n nhã n
nhu thê na o. Vi du , nê u thã y ca c pho n¸ viên pha t thanh va
truyê n hình do c sai tên cu a Altria, on¸ se ¸u i n¸ay cho ho
mo t lãn¸ tu dê nhã c nho vê ca ch pha t ãm du n¸ tu na y.
N¸oa i ra, on¸ co n to chu c cuo c thi “Altria Identity Chal·
len¸e” trên welsite cu a con¸ ty dê kiê m tra kiê n thu c cu a mo i
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
260
n¸uo i vê thuon¸ hiê u mo i. Sylvia no i. “Nê u chu n¸ toi khon¸
la m du n¸ n¸ay tu lãy ¸io thì chu n¸ toi se pha i chiu so phã n
li da t”.
Viê c ¸ia m sa t hình a nh cu a Altria duo c on¸ thu c hiê n
cu n¸ su ¸iu p su c cu a “ho i do n¸ nha n hiê u”, lao ¸o m ca c da i
diê n tu nhiê u pho n¸ lan nhu nhãn su , pha p ly , quan hê dã u
tu, vu viê c chinh phu , tuãn thu va liêm chinh, su vu con¸
chu n¸. Mo i n¸uo i se la mo t “thanh tra nha n hiê u” cu a Altria.
Sylvia no i. “Toi se ¸ia i thich cho ho tã m quan tro n¸ cu a viê c
qua n ly danh tiê n¸ va thuon¸ hiê u cu a ca tã p doa n, cu n¸ nhu
qua n ly ca c nha n hiê u la nh Oreo va thuo c la Marlloro cu a
chu n¸ toi”.
RA C R0 I CU A HDM£ D£PD7
Dãy la toa n lo con¸ viê c tron¸ tuã n cu a Dou¸ /acker –
n¸uo i chiu tra ch nhiê m la o vê danh tiê n¸ cu a Home Depot.
Dã u tiên, to chu c kêu ¸o i do i xu co da o du c vo i do n¸ vã t
(PETA) lan ha nh mo t “ca nh la o ha nh do n¸” luo c to i nha
la n le na y da nhã n tãm su du n¸ lã y lã n¸ keo dinh dê lã t va
¸iê t lu chim cu lay loa n xa tron¸ cu a ha n¸. Ôn¸ /acker liê n
tra lo i PETA rã n¸ Home Depot se khon¸ du n¸ nhu n¸ chiê c
lã y loa i na y va dan¸ tìm ca ch ¸ia i quyê t vã n dê . Mo t ¸ia i pha p
kha thi duo c dua ra la ¸ã n luo i o khoa nh sãn vuo n lên n¸oa i
· tron¸ ¸io n¸ nhu mo t sãn tã p ¸on vã y · dê n¸ãn khon¸ cho
chim lay va o cu a ha n¸. /acker no i. “Co mo t khoa n¸ ca ch
¸iu a nhu n¸ diê u mo i n¸uo i n¸hï va nhu n¸ diê u thã t su dan¸
diê n ra. Toi pha i la m nhiê m vu xo a di khoa n¸ ca ch do . N¸ay
261
QIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIÊM HOA IIÒN TÒN TAI
sau khi PETA dua ra lo i ca nh la o, chu n¸ toi da nhã n duo c
ha n¸ tã n thu”.
Tiê p dê n la mo t ca nh la o trên chuon¸ trình GccJ
Mcru:u¸, -mer:ca cu a kênh truyê n hình ABC·TV. N¸uo i ta
lo lã n¸ vê hã u qua n¸uy hiê m sau khi mo t so tre em uo n¸
pha i ca c vã t liê u su a chu a ¸ia du n¸ nhu son va dun¸ dich pha
son. Tron¸ cuo c pho n¸ vã n, luã t su cu a mo t to chu c vê quyê n
con¸ dãn da no i rã n¸ ca c doanh n¸hiê p la n le , tron¸ do co
ca Home Depot, dan¸ pha m luã t cu a lan¸ Calitornia khi la n
sa n phã m cho tre em chu a tha nh phã n toluene co thê ¸ãy n¸o
do c. To chu c na y da kiê n Home Depot va mo t so con¸ ty
kha c vê nhu n¸ ha nh na y.
Home Depot chã c hã n khon¸ ca m thã y thich thu khi li
chi trich trên da i truyê n hình quo c ¸ia, nhun¸ /acker vã n
kiên nhã n cho do i va theo do i ma chua vo i pha n u n¸. Ho a
ra cãu chuyê n na y la i hoa n toa n khon¸ co co so , vì thê no
khon¸ duo c dua tin ro n¸ ra i trên ca c phuon¸ tiê n truyê n
thon¸ kha c va cu n¸ chã n¸ khiê n con¸ ty n¸o p tho duo i nu i
e·mail hay thu tu . /acker khon¸ cã n lan ha nh thon¸ ca o la o
chi, nhun¸ lan la nh da o Home Depot vã n tiê n ha nh kiê m
tra xem liê u ca c cu a ha n¸ o Calitornia cu a mình co thã t su
lo n¸ le o tron¸ viê c tuãn thu chinh sa ch cu a con¸ ty la tu cho i
la n mo t so sa n phã m cho tre vi tha nh niên. /acker thu a
nhã n. “Ta i mo t so cu a ha n¸, chu n¸ toi vã n chua thu c hiê n
duo c nhu n¸ diê u chu n¸ toi da hu a”.
La mo t chuyên ¸ia vê danh tiê n¸ co uy tin cu a Home
Depot, /acker hiê u rã n¸ phuon¸ pha p la m viê c cu a on¸ o
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
262
cuon¸ vi na y co n kha mo i me do i vo i da so doanh n¸hiê p
My . Tuy nhiên, on¸ chinh la dã n chu n¸ hoa n ha o cho con¸
viê c cu a nha qua n ly danh tiê n¸ dan¸ hình tha nh.
/acker pha i luon tã p trun¸ cao do dê thich n¸hi vo i
nhu n¸ mo i de do a cho danh tiê n¸ co thê xa y ra. Ôn¸ tu xem
mình nhu mo t ¸ia m do c du a n, chi co diê u hã u hê t ca c du
a n cu a on¸ dê u la nhu n¸ vã n dê ho c lu a ma n¸uo i kha c thì
cho rã n¸ cu tra nh di la hon. Ôn¸ no i. “Mo i n¸uo i dê u pha i
chiu tra ch nhiê m vê danh tiê n¸ doanh n¸hiê p, nhun¸ khon¸
ai muo n du n¸ cha m dê n nhu n¸ ‘vã n dê no n¸’ ca . Mo i n¸uy
hiê m la nhu n¸ vã n dê do se liê n tha nh da m cha y kinh hoa n¸
nê u mo i n¸uo i chi khoanh tay du n¸ nhìn”.
Thê nên chi cã n co mo t la thu ¸u i to i ¸ia m do c diê u ha nh
hay mo t la i la o co thê ¸ãy rã c ro i cho danh tiê n¸, /acker lã p
tu c triê u tã p nhãn viên cu a mình o Home Depot dê la n vê
quy trình qua n ly danh tiê n¸. Buo c tiê p theo la chi da o hoa t
do n¸ trao do i thon¸ tin cho ca c tha nh phã n liên quan ca lên
tron¸ lã n lên n¸oa i con¸ ty. /acker no i. “Mo i n¸uo i chi
muo n nhìn thã y la n la m mo t diê u ¸ì do khi co vã n dê rã c ro i
xa y ra”.
Ôn¸ cu n¸ ho p ta c chã t che vo i pho n¸ quan hê dã u tu cu a
Home Depot khi con¸ ty cã n ¸ia i quyê t ca c kiê n n¸hi cu a co
don¸. Vi du ¸ã n dãy, co don¸ kêu ¸o i Home Depot chã p
nhã n ca c n¸uyên tã c da o du c vê moi truo n¸ cu a Liên minh
ca c nê n kinh tê chiu tra ch nhiê m vê moi truo n¸ (CERES).
/acker no i. “Chu n¸ toi liê t ca c la o ca o vê tra ch nhiê m
doanh n¸hiê p cu a chu n¸ toi cã n chi tiê t hon nu a, nên ta m
263
QIY IIAT 9: THAN TRONG VOI NHUNG HIÊM HOA IIÒN TÒN TAI
tho i chu n¸ toi nhãn nhuo n¸ truo c dê xuã t na y. Chu n¸ toi da
¸ia i thich rã n¸ Home Depot se n¸hiêm tu c xem xe t ca c tiêu
chuã n kha c nhau”.
}onathan Roseman · n¸uoi don¸ hanh cun¸ /acker tron¸
viêc ¸iam sat cac vãn dê danh tiên¸ o Home Depot · xem lan
thãn mình va /acker la nhun¸ nha co vãn cho toan lo to
chuc lãt cu khi nao va lãt cu noi dãu nay sinh vãn dê. Ôn¸
noi. “Chun¸ toi khon¸ chi lam con¸ tac quan hê con¸
chun¸, ma chun¸ toi con tu vãn cho cac phon¸ lan va thuc
hiên mot so liên phap tiên phon¸. Chun¸ toi noi. ‘Nêu lan
lam diêu ¸ì, thì diêu do co thê xay ra’”. Ôn¸ thich con¸ viêc
quan ly danh tiên¸, chu khon¸ phai la hoi phuc danh tiên¸.
Ôn¸ noi. “Thuon¸ hiêu Home Depot la mot loi hua, va
danh tiên¸ la cach lan ¸iu loi hua do. Dou¸ va toi la nhun¸
n¸uoi ¸iu loi hua”
264
0uy lua t 10
BIË N NHAN VIËN THA NH
NHU NG NGUO I BA O VË
DANH TIË NG
Tã p doa n Ta i chinh Cititens tu mo ta mình “khon¸
pha i la n¸ãn ha n¸ tiêu liê u cu a la n”. Co le se phu ho p hon
nê u ho thay khã u hiê u na y lã n¸ cãu “n¸ãn ha n¸ nho va ã m a p
cu a la n”.
Cuon¸ lïnh mo i cu a n¸ãn ha n¸ na y khuyê n khich nhãn
viên ha y “lã t tay kha ch ha n¸ thã t chã t, mim cuo i va no i lo i
ca m on. Ha y dê cho kha ch ha n¸ pha i tho t lên. ‘Ô , toi yêu
mê n nhu n¸ con n¸uo i o dãy’. To m la i, ha y do i xu vo i kha ch
ha n¸ theo ca ch ma la n muo n duo c do i xu . Lu c na o cu n¸
vã y”. Diê u na y n¸he co ve kha u y mi va thiê u thu c tê tron¸
tho i da i ma lu c tranh dich vu kha ch ha n¸ tron¸ thã t luo n
tha m. Nhun¸ Cititens khon¸ hê du a co t. Ho thã t su mon¸
muo n mo i nhãn viên cu a ho dê u la m cho kha ch ha n¸ ca m
thã y duo c ton tro n¸ va yêu quy .
265
QIY IIAT 10: BIÊN NHAN VIÊN THANH NHUNG NGUOI BA O VÊ DANH TIÊNG
Vã y Cititens da khuyê n khich nhãn viên thu c hiê n cuon¸
lïnh do nhu thê na o: Tã t ca lã t dã u tu Larry Fish – chu tich
kiêm ¸ia m do c diê u ha nh cu a Tã p doa n Ta i chinh Cititens,
mo t con¸ ty con cu a Tã p doa n N¸ãn ha n¸ Hoa n¸ ¸ia
Scotland. Mo i sa n¸ khi dê n vãn pho n¸, viê c dã u tiên cu a on¸
la ¸u i lo i khen n¸o i to i mo t so nhãn viên cu a n¸ãn ha n¸.
Ôn¸ viê t mo t lu c thu n¸ã n ca m on ho hoã c chu c mu n¸ ho
da thu c hiê n to t phã n viê c duo c ¸iao. Ôn¸ khon¸ co y dinh
chuyê n lo i chu c to t de p do qua e·mail vì so vo i thu tay, no
thiê u su ã m a p, thãn tình. Fish no i. “Toi da da nh hon nu a
tho i ¸ian cu a mình cho nhãn viên, liên kê t ho vo i nhau lã n¸
nhu n¸ so i dãy tình ca m. Nhãn viên cu a chu n¸ toi la m viê c vì
nhiê u thu , chu khon¸ chi dê kiê m tiê n. Ho la m viê c lã n¸ tã m
lo n¸ va ca tra i tim”.
Khon¸ ai co thê la o vê mo t con¸ ty to t hon nhãn viên
cu a chinh con¸ ty do . Dê liê n nhãn viên tro tha nh nhu n¸
n¸uo i la o vê danh tiê n¸ hiê u qua , con¸ ty pha i ta o ra mo t
moi truo n¸ vãn ho a co thê ho tro va khuyê n khich ho . Co
nhu vã y ho mo i ca m thã y pha i trun¸ tha nh vo i con¸ ty, mo i
no lu c dê da t hiê u qua con¸ viê c cao hon nhu n¸ ¸ì con¸ ty
mon¸ do i o ho .
Nho khe o do i nhãn xu thê ma Fish co mo t do i n¸u nhãn
viên ¸ã n lo va luon hê t mình vì Cititens. Ôn¸ no i. “Toi pha i
chãm so c nhãn viên cu a mình. Ba n khon¸ thê co mo t doanh
n¸hiê p tha nh con¸ nê u khon¸ co nhu n¸ nhãn viên ca m thã y
ha nh phu c, vì chi nhu n¸ nhãn viên ha nh phu c mo i mim
cuo i va da p u n¸ nhanh cho n¸ mo i lo i kêu ¸o i cu a con¸ ty”.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
266
Ca ch la m cu a on¸ da in dã u trên su tã n tãm cu a nhãn
viên da nh cho Cititens. Pho chu tich kiêm ¸ia m do c la n
ha n¸ khu vu c Terri Raymond ca m thã y la la tha nh viên cu a
mo t ¸ia dình va la n¸uo i ¸o p phã n quan tro n¸ cho tha nh
con¸ cu a Cititens. Ba no i. “Toi liê t toi chi la mo t chiê c dinh
o c nho tron¸ mo t co ma y lo n, nhun¸ toi khon¸ hê ca m thã y
mình nho le ”. Khi Fish ¸o i la lã n¸ tên thãn mã t va ¸u i thu
chu c mu n¸ vê tha nh tich cu a la , la rã t vui va vo i la do qua
la mo t su do n¸ viên rã t lo n. “Tu êm tai nhã t cu a con n¸uo i
chinh la tên cu a ho ”, · la trich cãu no i no i tiê n¸ cu a Dale
Carne¸ie. · “Toi ca m thã y toi dan¸ la m viê c tru c tiê p cho
Larry. Ôn¸ la m toi ca m thã y pha i co tra ch nhiê m hon vo i
con¸ viê c cu a mình, va co ¸ã n¸ la m viê c to t hon cho n¸ãn
ha n¸ na y.”
Larry Fish la tã m ¸uon¸ cho ca c nha qua n ly nhu Terri
Raymond. Ba da ho c duo c ca ch quan tãm dê n nhu n¸ mo c
da n¸ nho tron¸ cuo c so n¸ nhãn viên nhu hon lê hay da m
tan¸ cu a mo t tha nh viên tron¸ ¸ia dình.
Cititens khuyê n khich nhãn viên la y to nhu n¸ lãn
khoãn, lo n¸a i cu a mình vo i cã p trên hoã c thã m chi la cã p
diê u ha nh. Mo i n¸a y, Fish ¸o i diê n cho mo t va i nha qua n ly
chi nha nh dê n¸he la o ca o va ho i xem liê u ho co cã n on¸
¸iu p do ¸ì chãn¸. Ca c yêu cã u co thê rã t da da n¸, tu viê c tãn¸
cuo n¸ nhãn viên thu n¸ãn, dã t thêm mã y chã u hoa tron¸ vãn
pho n¸, dê n viê c quyên ¸o p !00 do·la cho do i lo n¸ Little
Lea¸ue ¸ã n do . Cu ca ch hai tuã n, Fish la i ãn trua vo i khoa n¸
!5 nhãn viên dê truyê n da t ¸ia tri cu a con¸ ty mo i khi ho la m
267
QIY IIAT 10: BIÊN NHAN VIÊN THANH NHUNG NGUOI BA O VÊ DANH TIÊNG
cho kha ch ha n¸ ha i lo n¸. Ôn¸ hy vo n¸ ho se da p la i lã n¸
hiê u qua con¸ viê c. Khi kê vê lu a ãn trua vo i ca c do n¸ n¸hiê p
cu a mình, on¸ no i. “Thê la chi tron¸ mo t lu a ãn trua ma toi
tiê p xu c to n¸ co n¸ to i !50 n¸uo i”.
Fish kiên quyê t la o vê nhãn viên nê u on¸ tin rã n¸ kha ch
ha n¸ da la mã n¸ mo t ca ch vo ly hoã c thã m chi tho a ma ho .
Ôn¸ nho la i truo n¸ ho p mo t phu nu da lo n tiê n¸ chu i lo i
nhãn viên thu n¸ãn cu a on¸. Tuy liê t rã n¸ la ta la mo t kha ch
ha n¸ co ¸ia tri vo i !72. 000 do·la tiê n ¸u i, nhun¸ Fish vã n ¸o i
diê n la o rã n¸ on¸ hiê u la co mo t vã n dê rã c ro i, va co le se
to t hon nê u la do n¸ ta i khoa n cu a mình o Cititens. Qua
kinh n¸a c, la ta chi liê t no i. “Ôn¸ khon¸ thê la m thê ”. Fish
da p la i. “Toi co thê chu ”, ro i ¸u i mo t n¸ãn phiê u dê n cho la
ta. Ôn¸ no i. “Vo i ha nh do n¸ tho lo nhu vã y, la da ¸u i to i
ca c nhãn viên mo t thon¸ diê p la khon¸ pha i lao ¸io kha ch
ha n¸ cu n¸ du n¸”.
N¸uo c la i, Fish cu n¸ do i ho i nhãn viên pha i da p u n¸
nhu n¸ tiêu chuã n khã t khe. Ôn¸ tu ha o. “Toi co thê ¸o i
!.000 n¸uo i tron¸ con¸ ty lã n¸ tên thãn mã t cu a ho , va toi
cu n¸ mon¸ do i diê u do o nhu n¸ n¸uo i la m viê c cho toi”. Khi
on¸ pho n¸ vã n u n¸ viên cho ca c vi tri diê u ha nh, diê u on¸
quan tãm la su hiê u liê t cu a ho vê vãn ho a doanh n¸hiê p cu a
Cititens. Ôn¸ thuo n¸ ho i ho se la m nhu n¸ ¸ì dê ho a nhã p
vo i con¸ ty. Ôn¸ ¸ia i thich. “Dãy la mo t moi truo n¸ nãn¸
do n¸ thich ho p vo i ta c phon¸ la m viê c nhanh nhe n, chu
khon¸ da nh cho nhu n¸ n¸uo i chi thich suy tu trã m mã c”.
Ro i on¸ ho i ho du dinh se la m ¸ì tron¸ co n¸ do n¸ na y, vì
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
268
Cititens muo n co nhu n¸ con n¸uo i ha o pho n¸ va ro n¸
luo n¸. Ôn¸ la i ho i, theo ho thì mo t n¸a y la m viê c diê n hình
pha i nhu thê na o. Ôn¸ ¸ia i thich. “Chu n¸ toi lã t dã u la m
viê c rã t so m. Nê u do n¸ ho sinh ho c cu a anh la i n¸hiên¸ vê
chiê u to i thì co le anh khon¸ phu ho p vo i noi dãy”. Ba n thãn
con n¸uo i Fish la liê u tuo n¸ tinh thã n o Cititens khi thê
hiê n sinh lu c do i da o va da m do n nhã n nhu n¸ thu tha ch
mo i, ca tron¸ vãn pho n¸ lã n cuo c so n¸ ¸ia dình. Ôn¸ tu n¸
loi qua nhu n¸ vu n¸ nuo c lãn¸ ¸ia o San Francisco va
Alcatrat, va cu n¸ ca c con leo nu i o Kilimanjaro.
Tha ch thu c lo n nhã t cu a Cititens la duy trì tinh thã n cu a
nhãn viên khi con¸ ty n¸a y mo t mo ro n¸. Tu dã u thã p niên
90, Cititens da mua lai mot loat n¸ãn han¸ va ton¸ so nhãn
viên tu !.500 da tãn¸ lên hon !5.000. Pho chu tich diêu
hanh kiêm ¸iam doc tiêp thi Theresa McLau¸hlin noi.
“Chun¸ toi phai ¸iu moi truon¸ vãn hoa nay tron¸ qua
trình phat triên va quan tron¸ la nhãn viên vãn cam nhãn
duoc diêu do. Chun¸ toi muon lam cho nhãn viên va khach
han¸ cam thãy rãn¸ dãy vãn chi la mot n¸ãn han¸ nho”.
N¸ãn han¸ vãn hoat don¸ theo hê thon¸ phãn quyên voi
nãm lo phãn khu vuc, moi lo phãn dêu co chu tich, ¸iam
doc quan hê con¸ chun¸ va cac viên chuc khac. Viêc lo
sun¸ thêm nhiêu nhãn viên moi cun¸ khuyên khich cac nha
lanh dao o Cititens viêt cuon¸ lïnh nhãm khãn¸ dinh cac
¸ia tri cua mình.
So luo n¸ chiê n dich qua n¸ ca o cu a Cititens huo n¸ to i
nhãn viên cu n¸ nhiê u khon¸ ke m ca c chiê n dich huo n¸ to i
269
QIY IIAT 10: BIÊN NHAN VIÊN THANH NHUNG NGUOI BA O VÊ DANH TIÊNG
kha ch ha n¸. Vo i tên ¸o i la “Dich vu huyê n thoa i”, chiê n dich
na y da tuyên duon¸ nhu n¸ nhãn viên co cun¸ ca ch phu c vu
mã u mu c, vi du mo t nhãn viên tin du n¸ dê n tã n nha kha ch
ha n¸ dê huo n¸ dã n la m thu tu c cho vay vo n, hay mo t tro ly
¸ia m do c chi nha nh o Massachusetts da tã n¸ con ¸ã u nho i
lon¸ cho cã u le trai mo t tuo i nhu mo n qua mu n¸ nha mo i.
McLau¸hlin no i. “Nhu n¸ viê c nho na y da man¸ thuon¸
hiê u Cititens va tình n¸uo i ã m a p dê n vo i cuo c so n¸ va
chu n¸ khiê n mo i n¸uo i pha i thu a nhã n rã n¸ nhãn viên o
n¸ãn ha n¸ chu n¸ toi thã t da n¸ mê n”.
Dê khuyê n khich nhu n¸ ha nh vi nhu vã y, Cititens da
dem la i cho nhãn viên nhiê u lo i ich ma noi kha c khon¸ co ,
nhu tro cã p chãm so c con nho , ho tro ta i chinh nê u nhãn
viên ¸ã p tai na n, ho tro mua nha va chinh sa ch n¸hi phe p
da i ha n dê phu c vu quãn do i... Cititens co n thuo n¸ xuyên
ton vinh liê u hiê n xuã t sã c cu a nhãn viên lã n¸ nhu n¸ mo n
qua vã t chã t va ca tinh thã n. Va o n¸a y lê Ta on nãm 200!,
n¸ãn ha n¸ na y da thuo n¸ cho hon 5.000 nhãn viên khoa n
tiê n tu !00 dê n +00 do·la mo i n¸uo i vì da ¸o p phã n da n¸ kê
¸iu p con¸ ty pha t triê n. Mo i nãm, Cititens dê u da nh tro n
mo t tuã n lê cho ca c hoa t do n¸ tã p thê cu a nhãn viên, lao
¸o m nhu n¸ cuo c liên hoan n¸oa i tro i, thi da nh ¸on, tro choi
do n¸ do i, diê n ha i kich, ho i ho a tran¸... vo i ca c nha qua n ly
cao cã p tron¸ vai phu thu y.
Fish no i. “Dê nhãn viên tu ha o vê noi mình la m viê c la
mo t diê u rã t quan tro n¸. Toi hu a vo i nhãn viên cu a mình la
toi se khon¸ lao ¸io dê tình ca m do li mai mo t. Nê u la n ¸iu
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
270
du n¸ lo i hu a do , nhãn viên cu a la n se theo la n dê n cu n¸
tro i cuo i dã t”.
CA C ÐA I SU CU A DDANH NCHI£ P
Larry Fish la nhãn vã t hiê m hoi tron¸ ¸io i diê u ha nh khi
on¸ so m nhã n ra ¸ia tri cu a nhãn viên do i vo i danh tiê n¸
doanh n¸hiê p va liê n ho tro tha nh ca c da i su thiê n chi. Ôn¸
lã p luã n rã n¸ nhãn viên chinh la n¸uo i tru c tiê p la m viê c vo i
kha ch ha n¸, nha cun¸ cã p, co don¸, quan chu c chinh phu ,
va nhiê u do i tuo n¸ kha c. Ho pha i la nhu n¸ chiê n hu u trun¸
tha nh cu a la n, lo i ho a nh huo n¸ rã t lo n dê n danh tiê n¸
doanh n¸hiê p. Tu y thuo c va o ha nh vi, ta c phon¸ la m viê c cu a
mình ma ho co thê la nhu n¸ n¸uo i la n thãn thiê t nhã t hoã c
la ke thu khon¸ do i tro i chun¸ cu a la n.
Nhãn viên la n¸uo i ta c do n¸ lo n nhã t to i kha ch ha n¸.
Nhiê u con¸ ty da hiê u rã n¸ dich vu to i se ke o theo nhu n¸ to n
thã t ¸hê ¸o m cho danh tiê n¸ cu a ho , nhun¸ diê u ma nhiê u
con¸ ty co n xem nhe la a nh huo n¸ kho thã y cu a nhãn viên,
tu ¸ia m do c diê u ha nh dê n nhãn viên lê tãn, do i vo i danh
tiê n¸. Thã m chi ha nh do n¸ va lo i no i cu a nhãn viên n¸oa i
¸io la m viê c vã n co thê ta o ra nhu n¸ kê t qua na o do . O mo t
mu c do nhã t dinh, ho a nh huo n¸ dê n ca ch ma la n le , ha n¸
xo m va n¸uo i thãn cu a ho ca m nhã n vê con¸ ty. Thu c tê cho
thã y tron¸ nhiê u truo n¸ ho p, ã n tuo n¸ duy nhã t cu a mo t
n¸uo i do i vo i mo t con¸ ty la i la ã n tuo n¸ ma anh ta tiê p nhã n
tu nhãn viên cu a con¸ ty ã y. Nhu n¸ thon¸ tin truyê n miê n¸
kiê u nhu vã y co thê la tich cu c nê u nhãn viên trun¸ tha nh vo i
271
QIY IIAT 10: BIÊN NHAN VIÊN THANH NHUNG NGUOI BA O VÊ DANH TIÊNG
con¸ ty mình, hoã c se tê ha i nê u ho thã t vo n¸ vo i con¸ viê c
dan¸ la m.
Ba o ca o cu a Towers, Perrin – mo t ha n¸ tu vã n vê nhãn
su – da cho thã y co mo i quan hê ¸iu a su tã n tãm cu a nhãn
viên vo i su tho a ma n cu a kha ch ha n¸, va diê u do la i ¸ã n liê n
vo i hiê u qua ta i chinh va danh tiê n¸ doanh n¸hiê p. Towers
cu n¸ nhã n ra rã n¸ rã t it nha qua n ly liê t ca ch khuyê n khich
nhãn viên. Chi co mo t so nhãn viên tron¸ cuo c n¸hiên cu u
no i rã n¸ ca c nha qua n ly cu a ho ¸iao tiê p hiê u qua (28%),
¸iao quyê n cho nhãn viên (2+%), dua ra mu c tiêu va phuon¸
huo n¸ ro ra n¸ (2!%), con¸ nhã n va khen thuo n¸ khi ho da t
tha nh tich to t (2! %).
Mo t cuo c n¸hiên cu u nãm 200! vê noi la m viê c cu n¸ cho
thã y mu c do trun¸ tha nh va tã n tãm o nhãn viên co chi so
tuon¸ do i thã p. Walker Intormation – mo t ha n¸ n¸hiên cu u
o Indianapolis · da tiê n ha nh kha o sa t ca c mo i quan hê cu a
nhãn viên vo i con¸ ty. Kê t qua la chi 2+% n¸uo i tra lo i kha o
sa t tu ca m thã y ho trun¸ tha nh thã t su va mon¸ muo n o la i
vo i con¸ ty it nhã t hai nãm nu a. Tron¸ khi 6+% no i rã n¸ ho
ca m thã y tu ha o duo c la m viê c o con¸ ty mình, thì mo t so it
hon no i ho ¸ã n lo vo i con¸ ty (+5%) va ho trun¸ tha nh vo i
con¸ ty do (+3%).
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
272
NHUNC NDI LAM VI£C 707 NHA7
Trong mo t cuo c ngblen cu u oanb tle ng ooanb ngble p nam
2002 cua Harrls |nteractlve, cong cbung danb gla nbung
cong ty sau co tbu ba ng cao nba t ve nol la m vle c ly tuo ng
va co do l ngu nban vlen to t nba t.
NHUNG CONG TY CO NOl LA M VlE C LY TUONG
1. Unlteo Parcel Servlce
2. [obnson & [obnson
3. Coca-Cola
4. Home Depot
5. Walt Dlsney
6. Lastman Kooak
7. Harley-Davloson
8. FeoL×
9. Maytag
10. SoutbwestAlrllnes/Sony/Mlcroso|t
NHU NG CONG TY CO ÐO l NGU NHAN VlEN TO T NHA T
1. [obnson & [obnson
2. Unlteo Parcel Servlce
3. Dell
4. Home Depot
5. Harley-Davloson
6. Walt Dlsney
7. Soutbwest Alrllnes
8. FeoL×
9. |8M
10. Coca-Cola/Maytag
273
QIY IIAT 10: BIÊN NHAN VIÊN THANH NHUNG NGUOI BA O VÊ DANH TIÊNG
N¸a y nay, lo n¸ trun¸ tha nh cu a nhãn viên o mo t so con¸
ty thã m chi co n thã p hon thê nu a. Nhãn viên tro nên mã t
niê m tin va o cã p diê u ha nh sau khi ha n¸ loa t vu ¸ian lã n kê
toa n va ha nh vi ¸ian lã n cu a mo t so la nh da o li phanh phui.
Bên ca nh do , tình tra n¸ con¸ viê c lã p lênh, tinh thã n la m
viê c uê oa i va kho i luo n¸ con¸ viê c qua su c da xo i mo n su
tã n tãm cu a nhãn viên do i vo i con¸ ty.
}ames Fink – pho chu tich Opinion Research Corpo·
ration o Princeton, New }ersey – no i. “Ca c con¸ ty da chã m
cha p tron¸ viê c dê nhãn viên tham ¸ia va o quy trình qua n ly
danh tiê n¸. Mo i hoa t do n¸ cu a nhãn viên dê u pha i ãn kho p
vo i chiê n luo c kinh doanh va hình thu c danh tiê n¸ ma con¸
ty mon¸ muo n. Ho cã n hiê u la ho co thê a nh huo n¸ dê n
chiê n luo c chun¸ nhu thê na o, co thê ta c do n¸ dê n vo i kha ch
ha n¸, nha cun¸ u n¸ va co n¸ do n¸ dia phuon¸ ra sao”.
Gio dãy, nhiê u con¸ ty da lã t dã u nhã n ra vai tro quan tro n¸
cu a nhãn viên do i vo i danh tiê n¸. Sears, Roeluck : Company
sã p xê p dê 20 nha qua n ly duo c da nh ¸ia la thon¸ minh, pha n
u n¸ tình huo n¸ to t la m tha nh viên ho i do n¸ qua n tri hoã c tình
n¸uyê n viên ta i ca c to chu c phi lo i nhuã n cu a dia phuon¸. Ron
Culp – cu u pho chu tich cao cã p phu tra ch quan hê con¸ chu n¸
va vu viê c chinh phu – no i. “Chuon¸ trình ‘Nhu n¸ n¸uo i a nh
huo n¸ no i lo ’ cu a chu n¸ toi se nãn¸ tiê n¸ tãm cu a Sears tron¸
co n¸ do n¸ ta i Chica¸o. Chu n¸ toi rã t it khi ¸iao tiê p vo i dãn cu
noi dãy kê tu khi chuyê n ra vu n¸ n¸oa i o. 20 nha qua n ly do no i
tiê n¸ la nhu n¸ n¸uo i trun¸ tha nh, n¸hi lu c, tã n tãm va diê u do
se dem la i mo t hình a nh tich cu c cho danh tiê n¸ cu a Sears”.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
274
Sears cu n¸ ¸iu quan hê ¸ã n ¸u i hon vo i tã t ca ca c nhãn
viên cu a mình. Mo i tha n¸, doanh n¸hiê p la n le na y la i thu c
hiê n mo t cuo c kha o sa t trên ma n¸ nhã m da nh ¸ia tình ca m
cu a nhãn viên va pha t hiê n so m nhu n¸ n¸uy co hay khu c
mã c na o do . Con¸ ty cu n¸ dê u dã n pha t ha nh la n tin tru c
tuyê n dê nhãn viên liê t vê nhu n¸ luo c pha t triê n mo i nhã t
cu a con¸ ty.
Mo t so con¸ ty tu lãu da hiê u ro lo i ich cu a viê c liê n
nhãn viên tha nh nhu n¸ n¸uo i u n¸ ho tich cu c nhã t cu a ho .
Con¸ ty sa n xuã t ha n¸ tiêu du n¸ S. C. }ohnson : Son co n
nhã n ma nh tron¸ triê t ly doanh n¸hiê p cu a mình. “Chu n¸
toi tin su c ma nh co la n cu a chu n¸ toi nã m o mo i nhãn
viên”. Ho khuyê n khich nhãn viên thu c hiê n chuon¸ trình
cãn lã n¸ ¸iu a cuo c so n¸ va con¸ viê c, tu c la n¸hi phe p dê ta i
ta o su c lao do n¸ va a p du n¸ chinh sa ch “n¸a y khon¸ ho p”
va o hai n¸a y thu sa u mo i tha n¸. Nhu n¸ n¸a y thu sa u khon¸
ho p ha nh na y cho phe p nhãn viên la m hê t con¸ viê c va ho
co thê n¸hi n¸oi thoa i ma i vo i ¸ia dình ma khon¸ a y na y vì
con¸ viê c chua hoa n tã t.
Co thê la n n¸a c nhiên nhun¸ ca ch dãy ¸ã n mo t thê ky ,
Goodyear Tire : Ruller Company da nhã n ra rã n¸ nhãn
viên la n¸uo i co a nh huo n¸ lo n dê n danh tiê n¸ doanh
n¸hiê p. Chu tich F. A. Seilerlin¸ da cho treo khã p ca c vãn
pho n¸ va nha ma y cu a Goodyear nhu n¸ tã m la n¸ vo i chi
mo t cãu. “Ha y la o vê danh tiê n¸ cu a chu n¸ ta”. Tron¸ mo t
qua n¸ ca o trên to SaturJa, Lveu:u¸ ïcst va o nãm !9!5,
Seilerlin¸ viê t rã n¸ thon¸ diê p na y “¸iu p chu n¸ toi co do n¸
275
QIY IIAT 10: BIÊN NHAN VIÊN THANH NHUNG NGUOI BA O VÊ DANH TIÊNG
co ma nh me hon, cao ca hon va sãu sã c hon tiê n la c. Do n¸
co do la m cho ha n¸ n¸a n nhãn viên ca m thã y hãn¸ ha i hon
tron¸ con¸ viê c va trun¸ tha nh hon vo i con¸ ty”.
Viê c con¸ nhã n no lu c cu a ca nhãn da ¸o p phã n liê n
nhãn viên tha nh nhu n¸ do n¸ minh to t nhã t cu a la n. N¸a y
ca n¸ nhiê u con¸ ty thuo n¸ tiê n cho nhãn viên theo hiê u suã t
la m viê c. Vi du , ha n¸ ha n¸ khon¸ Continental Airlines
thuo n¸ cho nhãn viên nhu n¸ khoa n tiê n nho nê u ha n¸
tha n¸ ho da p u n¸ duo c mu c tiêu da p chuyê n lay du n¸ ¸io .
Mo t so con¸ ty kha c la i thuo n¸ nhãn viên lã n¸ ca ch to
chu c nhu n¸ luo i tiê c to i va nhu n¸ phã n thuo n¸ ¸hi nhã n
tha nh tich do n¸ ¸o p cho danh tiê n¸ doanh n¸hiê p. Vi du ,
¸ia i thuo n¸ Good Cititens Reco¸nition ha n¸ nãm nhã m ton
vinh nhu n¸ lo phã n va nhãn viên cu a }ohnson : }ohnson
da tich cu c tham ¸ia hiê n ma u nhãn da o, chiê n dich ¹nited
Way, va mua tra i phiê u tiê t kiê m.
Mo i nãm, FedEx trao ¸ia i thuo n¸ nhãn da o cho ca c nhãn
viên da “dã y ma nh viê c la o vê con n¸uo i, dã c liê t la tron¸
nhu n¸ tình huo n¸ n¸uy hiê m de do a tinh ma n¸ con n¸uo i”
va ¸ia i Chim un¸ va n¸ cho nhu n¸ nhãn viên “thê hiê n tha nh
tich phi thuo n¸ hoã c ha nh do n¸ do t pha nãn¸ cao dich vu
kha ch ha n¸”. Tron¸ so nhu n¸ n¸uo i nhã n ¸ia i co mo t nha
qua n ly da hiê n ta n¸ va mo t ky thuã t viên da cu u mo t le ¸a i
li lã t co c.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
276
HAY ßAD V£ DANH 7I£NC CUA CHUNC 7A –
CDDDY£AR
Mo t so cong ty tu lau da nba n ra val tro kbong tbe tble u
cua nban vlen trong vlec blnb tbanb va bao ve oanb tleng
ooanb ngble p. Sau day la trlcb doa n tu mo t qua ng ca o
ma F. A. Selberllng – cbu tlcb cua Goooyear Tlre &
Pubber Company – da vle t cbo to Saturday Evening Post
vao nam 1915. Ðoan nay de cap den vlec treo bang bleu
kbap cac van pbong va nba may cua cong ty de nbac nbo
nban vlen “ba y ba o ve oanb tle ng cu a cbu ng ta”.
Ðe tra n de n tba t lung, nu a pba n co tbe to lo n cu a
anb uo t da m mo bol, nguo l tbo va c lo l sa t na ng ve
pbla cal ban sat. Ðol mat anb oung lal o lol nbac nbo
treo ngay tren da u va anb mim cuo l. “Danb tle ng cu a
cbu ng ta” cu ng la oanb tle ng cu a rleng anb. Ca bal ga n
bo cbat cbe vol nbau. Anb se bao ve cal nay trong kbl
lam vlec vl cal kla. Y ngbl cua anb cbi quanb quan o
cblnb anb, o ngol nba nbo va o gla dlnb mlnb. Danb
tle ng cu a ta t ca nbu ng tbu do , oanb tle ng cu a anb,
oanb tle ng cu a ta t ca cbu ng ta – cbi ca n la m vle c to t,
anb se ba o ve duo c ta t ca nbu ng dle u do .
Ca cb do ga n 3.000 km, o Seattle, nguo l ta cu ng ngbl
nbu tbe, cung tbeo cacb blnb ol nbu tbe. Trong mot
kboa nb kba c no ng na y na o do , ouo ng nbu nguo l ta
muon trut bet buc tuc vao kbacb bang. Nbung nban
vlen ban bang, nba quan ly, bay bat ky al, kbl nbln len
277
QIY IIAT 10: BIÊN NHAN VIÊN THANH NHUNG NGUOI BA O VÊ DANH TIÊNG
Vì viê c xãy du n¸ danh tiê n¸ lã t dã u tu lên tron¸ con¸
ty, nên ca c chuon¸ trình qua n ly thuon¸ hiê u va ¸iao tiê p no i
lo la rã t cã n thiê t. Mu c tiêu cu a chuon¸ trình la liê n mo i
nhãn viên tha nh mo t nha qua n ly thuon¸ hiê u doanh
de u se tba y mo t lo l kbuyen nbu la ng le . Ha y ba o ve
oanb tle ng cua cbu ng ta. Trong kboanb kba c, lo l nba n
nbu do se lam olu dl con glan, va bo se lal la cblnb
mlnb – mot nguol co tracb nblem.
Tro ve cac nba may – lan nay la pbong tbl ngblem. Co
mo t co bo l ba p oa n de tle t kle m va ta o ra nble u lo l
nbuan bon cacb cat glam cbl pbl, bot ×en vat lleu. Du
kbong al ble t ca , nbung nguo l gla m sa t tba m la ng na y
cu lap lal lol kbuyen. Hay bao ve oanb tleng cua
cbung ta. Lam sao ban co tbe ngbl den nbung banb
dong ×au ×a kbl ben canb ban luon co su blen olen
cu a mo t nguo l ba o ve da y ca nb gla c! Cu ng vl ly oo do
ma ba ng nga n nban vlen co glu cbo oanb tle ng cong
ty trong sa cb, do ng tbo l glu cbo oanb tle ng cu a cblnb
bo trong sa cb.
Nguo l ta tbuo ng no l oan My su ng ba l klnb ooanb va
×em no nbu mot tbu ton gla o. Hay blen lol gle m pba
do tba nb su tba t, bo l ba t ke dle u do co du ng bay
kbong tbl klnb ooanb va n la cuo c so ng cu a cbu ng ta.
Ha y lo ng gbe p boa t do ng klnb ooanb va o cuo c so ng
slnb do ng, va . Ha y ba o ve oanb tle ng cu a cbu ng ta.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
278
n¸hiê p. Truo c hê t, la n pha i da m la o rã n¸ nhãn viên nã m
vu n¸ kha i niê m thuon¸ hiê u doanh n¸hiê p va con¸ viê c cu a
ho liên quan dê n thuon¸ hiê u nhu thê na o. Viê c thon¸ tin
dê n toa n thê nhãn viên vê ca c hoa t do n¸ nhãn da o va tinh
thã n con¸ dãn tron¸ doanh n¸hiê p co y n¸hïa dã c liê t quan
tro n¸ va co thê la mo t do n¸ co thu c dã y hiê u qua .
Viê c ¸iao tiê p vo i ha n¸ n¸a n nhãn viên la m viê c ra i ra c
khã p thê ¸io i qua la kho khãn hon nhiê u so vo i viê c tiê p cã n
con¸ chu n¸ thon¸ qua qua n¸ ca o trên phuon¸ tiê n truyê n
thon¸. Vì thê , hoa t do n¸ ¸iao tiê p no i lo pha i duo c triê n khai
qua nhiê u kênh thon¸ tin, chu khon¸ chi qua sa ch tham
kha o, la n tin cho nhãn viên va e·mail. Tuy nhiên, khon¸ ¸ì
co thê thay thê su tiê p xu c ca nhãn. Nhãn viên nên tìm hiê u
vê hình a nh thuon¸ hiê u va mu c tiêu cu a doanh n¸hiê p o ca c
cuo c ho p vo i ¸ia m do c diê u ha nh – noi ho co co ho i la n tha o
va tranh luã n. Su ¸iao tiê p thuo n¸ xuyên va co i mo vo i ¸ia m
do c diê u ha nh va ca c cã p la nh da o kha c la hoa t do n¸ khon¸
thê thiê u, va nên la su ¸iao tiê p hai chiê u. No se ¸iu p nhãn
viên co co ho i tiê p cã n nha diê u ha nh dê dã t cãu ho i va la y
to ca c mo i quan tãm cu a mình.
Ma n¸ tiê p thi no i lo co thê khon¸ duo c ca cã p diê u ha nh
lã n nhãn viên xem xe t mo t ca ch n¸hiêm tu c, nê u tron¸ do chi
toa n nhu n¸ ly le cu rich, nha m cha n. Muo n thu hu t mo i
n¸uo i thì la n pha i tìm ra nhu n¸ thon¸ tin thiê t thu c, loi
cuo n va n¸he co ve chãn thã t. Bên ca nh do , ca c nha diê u
ha nh doanh n¸hiê p pha i thuo n¸ xuyên cu n¸ co ca c ¸ia tri va
tiê n ha nh nhu n¸ do n¸ tha i cã n thiê t dê da p u n¸ lo i hu a
279
QIY IIAT 10: BIÊN NHAN VIÊN THANH NHUNG NGUOI BA O VÊ DANH TIÊNG
thuon¸ hiê u, cho dê n khi chu n¸ tro tha nh la n tinh thu hai.
Suy cho cu n¸ thì hình a nh ma ca c nhãn viên thê hiê n vo i
kha ch ha n¸ se la hình a nh ma ho ca m thã y phu ho p nhã t.
Ba n cu n¸ nên ¸iu p nhãn viên cu a mình co ca m ¸ia c duo c
¸iao quyê n va la nhu n¸ n¸uo i chu thã t su cu a con¸ ty.
Chi nha nh BMW ta i Bã c My thiê t lã p mo i quan hê vo i
ca c nhãn viên mo i lã n¸ kho a da o ta o dinh huo n¸ ke o da i hai
n¸a y. Ho se liê t thuon¸ hiê u BMW da i diê n cho ca i ¸ì va tã m
quan tro n¸ cu a viê c luon so n¸ theo hình a nh do . Pho chu tich
tiê p thi }ames McDowell ¸ia i thich viê c la m cu a mình. “Mo i
nhãn viên la mo t da i su cu a con¸ ty. Chu n¸ toi thuo n¸ xuyên
cho ho co ho i la i nhu n¸ chiê c xe mo i cu a ha n¸, va ho co thê
cho thuê chu n¸ vo i mu c ¸ia uu da i. Diê u quan tro n¸ la ho
ca m thã y ¸ã n lo vo i sa n phã m, say mê va ha nh diê n vê no ”.
CAU LA C ß0 VAN HD A
Vãn ho a doanh n¸hiê p duo c vi nhu chiê c chìa kho a dê
ta o nên mo t do i n¸u nhãn viên tã n tu y. Moi truo n¸ la m viê c
pha i khuyê n khich nhãn viên tu n¸uyê n tham ¸ia va o viê c
nãn¸ cao hiê u qua hoa t do n¸ cu a con¸ ty, cu n¸ nhu thu c dã y
danh tiê n¸ cu a con¸ ty vo i kha ch ha n¸ va ca c tha nh phã n liên
quan kha c.
Ken Rolerts – chu tich kiêm ¸ia m do c diê u ha nh cu a
con¸ ty tu vã n thuon¸ hiê u Lippincott Mercer – no i. “Do i vo i
danh tiê n¸ doanh n¸hiê p, mo t tron¸ nhu n¸ yê u to cã n thiê t,
nhun¸ la i thuo n¸ xuyên li lo qua, la su vui ve va phã n khich
ma nhãn viên ca m nhã n duo c khi ho to i con¸ so . Thon¸ qua
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
280
nhãn viên, nhu n¸ tình ca m do se chuyê n ho a tha nh tra i
n¸hiê m tho a ma n cho kha ch ha n¸ va nhu n¸ ca m nhã n ã m
a p vê con¸ ty”.
Ta o ra moi truo n¸ vãn ho a nhu vã y la mo t con¸ viê c kho
khãn va do i ho i su chu y thuo n¸ xuyên tu cã p la nh da o. Co
le khon¸ con¸ ty na o hiê u diê u do ro hon Ben : }erry’s –
nha sa n xuã t kem da tro tha nh huyê n thoa i vê su tã n tãm vo i
tra ch nhiê m doanh n¸hiê p va nho do xãy du n¸ duo c danh
tiê n¸ tuyê t vo i. Vã n liê t phu c vu co n¸ do n¸ va la o vê moi
truo n¸ la hai yê u to quan tro n¸ tron¸ vãn ho a cu a Ben :
}erry’s, nhun¸ ho co n tã n huo n¸ niê m vui khi la m ra sa n
phã m kem xuã t sã c duo c n¸uo i tiêu du n¸ ua chuo n¸.
Pha i no i n¸ay rã n¸ vãn ho a cu a Ben : }erry’s khon¸ thê
a p du n¸ o nhiê u con¸ ty kha c. Tuy nhiên, con¸ ty na o cu n¸
nên ho c ho i nhu n¸ no lu c cu a Ben : }erry tron¸ viê c nuoi
duo n¸ va cu n¸ co moi truo n¸ vãn ho a cu a mình. Sau khi
con¸ ty li ¹nilever mua la i va o nãm 2000, ho vã n khon¸
quên cam kê t cu a Ben : }erry’s tron¸ viê c liên tu c “ca i thiê n
ha nh tinh cu a chu n¸ ta” va la m cho ca c co so cu a Ben :
}erry’s tro tha nh noi la m viê c vui tuoi, dê chiu nhã t. Diê u
don ¸ia n do se tãn¸ cuo n¸ su tã n tãm cu a nhãn viên da nh
cho con¸ ty va ¸iu p ho duy trì danh tiê n¸ tich cu c cu a con¸
ty tron¸ mã t con¸ chu n¸.
Con¸ ty quyê t dinh tha nh lã p Cãu la c lo Vãn ho a. Do
la mo t nho m ¸o m !5 n¸uo i tu ca c pho n¸ lan kha c nhau vo i
nhiê m vu ¸ia m sa t vãn ho a cu a Ben : }erry’s truo c dãy va
hiê n ta i. Nho m na y da thu c hiê n nhiê u cuo c Kha o sa t Nhãn
281
QIY IIAT 10: BIÊN NHAN VIÊN THANH NHUNG NGUOI BA O VÊ DANH TIÊNG
viên Toa n cã u dê da nh ¸ia tha i do cu a nhãn viên do i vo i con¸
ty. N¸uo c la i, nhãn viên cu n¸ co nhiê u cuo c ¸ã p ¸o vo i ca c
nho m tã p trun¸ dê tha o luã n vê ¸ia tri doanh n¸hiê p.
Yves Couette – mo t nhãn vã t ky cu u cu a ¹nilever va la
chu tich kiêm ¸ia m do c diê u ha nh cu a Ben : }erry’s – no i.
“Diê u no i lã t khiê n toi chu y o dãy la mu c do tã n tu y, su dam
mê va niê m vui cu a nhãn viên ta i noi la m viê c”. Ôn¸ quyê t
dinh lã p tu c dua Ben : }erry’s va o hê tho n¸ qua n ly tiên tiê n
cu a ¹nilever. Ôn¸ no i. “Ben : }erry’s rã t sa n¸ ta o, nhun¸
lo n xo n”.
Couette khuyê n khich nhãn viên tiê p tu c duy trì phon¸
ca ch la m viê c cu a Ben : }erry’s, tu viê c mã c quã n jeans xanh,
dã t cho dê n noi la m viê c, cho dê n viê c to chu c luo i lê dã c liê t
ha n¸ nãm la “N¸a y dua con dê n noi la m viê c”. Tron¸ n¸a y hom
do , lo n tre se duo c xem nhu ca c chuyên ¸ia. chu n¸ ãn kem va
cho y kiê n vê huon¸ vi ca c loa i kem, nêu y tuo n¸ vê vo ho p va
¸iã y ¸o i, va da o choi quanh ho nuo c ¸ã n tru so cu a con¸ ty.
Gã n nhu n¸ay lã p tu c, Couette nhã n ra su cuo n hu t cu a
moi truo n¸ vãn ho a ta i dãy, va on¸ hoa n toa n khon¸ co y
dinh thay do i. Liê u o nhu n¸ noi kha c se co lao nhiêu nhãn
viên ca m thã y thoa i ma i khi tham ¸ia cuo c thi ve tranh liê m
ho a vê ... ¸ia m do c diê u ha nh: Thê ma o Ben : }erry’s, nhãn
viên duo c tha su c tu do tron¸ nhu n¸ lu c ve vê Couette va sau
do treo ta c phã m n¸hê thuã t cu a ho lên lu c tuo n¸ ro n¸ ta i
cãn·tin cu a con¸ ty. Tiêu dê cuo c thi la . Ba khuon mã t cu a
Yves (vo i lo i xin lo i ¸u i to i ta c ¸ia cuo n sa ch va lo phim ßa
||ucu mõt cua Lva).
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
282
Dê cha o mu n¸ n¸uo i Pha p na y dê n Vermont, ca c nhãn
viên da do i mu no i tron¸ n¸a y la m viê c dã u tiên cu a on¸,
du n¸ mo t tha p Eittel lã n¸ lìa cu n¸ la ca c thu n¸ kem da du n¸
xon¸ va huy t sa o khu c nha c Edith Piat qua hê tho n¸ liên la c
no i lo cu a con¸ ty. Khi Couette dê n, mo t so nhãn viên co n
tuo n¸ tuo n¸ ra mo t ca i tên mo i thay cho tu “vãn pho n¸ ¸ia m
do c diê u ha nh” (OCEO – Ottice ot the Chiet Executive
Otticer) n¸he thã t kho khan. Ca i tên duo c mo i n¸uo i nhã t tri
cho n la . Nha qua n ly cu a su mê nh (MOM – Mana¸er ot the
Mission). Gio dãy nhãn viên se ho i. “Anh da xin phe p
MOM chua:”
(
¯
)
.
“Tã m nhìn dê pha t triê n thuon¸ hiê u” cu a con¸ ty mo ta
Ben : }erry’s la “con¸ ty cu a nhu n¸ n¸uo i trun¸ thu c, chu
da o, ta o ra nhu n¸ sa n phã m thuo n¸ ha n¸ dã y tinh phiêu
luu”, co n la n chã t thuon¸ hiê u duo c hiê u la “niê m vui cu a
da da y va tãm ho n”.
Mo i nhãn viên cu a Ben : }erry’s dê u ca m thã y tu ha o vê
con¸ ty. Ho coi la diê u hê t su c lình thuo n¸ khi chinh su a la i
ca ch la y liê n kem Ben : }erry’s ta i mo t cu a hiê u na o do ma ho
¸he thãm, nê u ho ca m thã y sa n phã m cu a ho tron¸ chua o n lã m.
Gia m do c vê quan hê con¸ chu n¸ · Chrystie Heimert · kê
la i lã n co di du lich lã n¸ ma y lay. Mo i n¸uo i nhìn thã y tu i
xa ch co in do n¸ chu Ben : }erry’s cu a co liê n ho i co pha i co
dan¸ la m viê c ta i do khon¸ va con¸ viê c o do co dê chiu
khon¸. “Chi lã y nhiêu thoi da du dê la n ha nh diê n vê con¸
(') Mct cac| c|o: c|u. “D:J ,cu ¸et MÒM’s aµµrcva|.” vua cc t|e |:eu |a “-u| 1a x:u
µ|eµ me c|ua.”, vua cc t|e |:eu |a “-u| 1a |c: , |:eu u|a ¡uau |, su meu| c|ua.”.
283
QIY IIAT 10: BIÊN NHAN VIÊN THANH NHUNG NGUOI BA O VÊ DANH TIÊNG
ty noi mình la m viê c. Mo i n¸uo i se khon¸ pha n u n¸ nhu vã y
nê u la n man¸ cã p IBM”, – co no i.
Tình ca m thãn thiê t, tinh thã n do n¸ do i ¸ã n lo khiê n ty
lê thay thê nhãn viên cu a Ben : }erry’s rã t thã p. Khi co do t
tuyê n du n¸, pho n¸ nhãn su tra n n¸ã p ho so xin viê c. Thã m
chi nhiê u n¸uo i co n sã n sa n¸ thu c tã p khon¸ luon¸ dê duo c
tham ¸ia va o ca c hoa t do n¸ cu a con¸ ty.
Vo i do i n¸u nhãn viên nãn¸ do n¸ va tich cu c nhu vã y,
ca c nha qua n ly muo n la m cho n¸uo i tiêu du n¸ ca m thã y
cu n¸ nhiê t tình vo i Ben : }erry’s. Gã n dãy, Ben : }erry’s
co n lã p ra chuon¸ trình “Kê t no i” dê khuyê n khich nhãn
viên tiê p xu c va tìm hiê u sãu hon vê kha ch ha n¸ cu a ho . Vi
du ho co thê tru c tiê p tra lo i thu kha ch ha n¸, tham ¸ia nhu n¸
cuo c kha o sa t n¸uo i tiêu du n¸, hoã c dê n thãm ca c cu a ha n¸
dê do n¸ viên da i diê n la n ha n¸ hay nhu n¸ n¸uo i ¸iao ha n¸...
Mo t so n¸uo i to chu c ca c luo i tham quan nha ma y, so kha c
la i tu c tru c sau quã y ha n¸ va xu c kem la n cho kha ch ta i ca c
cu a hiê u cu a Ben : }erry’s.
Truo n¸ pho n¸ tiê p thi Walt Freese no i. “Khi di thi sa t
con¸ viê c, chu n¸ toi thuo n¸ ¸o i diê n cho mo t n¸uo i tiêu du n¸
trun¸ tha nh na o do va mo i ho du n¸ lu a vo i chu n¸ toi. Cu
chi do da la m kha ch ha n¸ tãn¸ thêm mo i quan hê ¸ã n ¸u i vo i
chu n¸ toi”.
NHU NC k£ 7HU ߣN 7RDNC
O nhu n¸ con¸ ty ma lan la nh da o khon¸ thê liê n nhãn
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
284
viên tha nh nhu n¸ n¸uo i la o vê danh tiê n¸ luon tiê m ã n mo t
n¸uy co ru i ro da n¸ so , lo i nhãn viên co thê tro tha nh ke thu
ta n la o nhã t va la m suy yê u, mu c ruo n¸ danh tiê n¸ cu a ho .
Nhu n¸ nhãn viên lã t lình hay cho n¸ do i khon¸ nhu n¸
la m ¸ia m hiê u suã t la m viê c chun¸, ma co n co kha nãn¸ liê n
con¸ ty tha nh mo t lu lã t luon¸ tron¸ mã t n¸uo i n¸oa i. Du
quan diê m ma ho trình la y co thê lê ch la c, thiên vi va chu
quan, nhun¸ ho vã n duo c nhiê u n¸uo i tin cã y vì ho la nhu n¸
n¸uo i “tu tron¸ ruo t con¸ ty” va co mo i quan hê ¸ã n ¸u i vo i
n¸uo i tiêu du n¸.
Avon Products hiê u rã n¸ do i n¸u nu nhãn viên cu a Avon
dê n lã m chuon¸ cu a ca c ¸ia dình co mo t vai tro rã t quan
tro n¸. Ho la tã t ca do i vo i danh tiê n¸ cu a con¸ ty my phã m
na y. Ho va o nha kha ch ha n¸ va chiu phã n lo n tra ch nhiê m
vê nhã n thu c cu a con¸ chu n¸ do i vo i thuon¸ hiê u Avon.
Andrea }un¸ – chu tich kiêm ¸ia m do c diê u ha nh cu a Avon
– cu n¸ liê t rã n¸ la khon¸ thê ta ch ro i hai yê u to do khi la
quyê t dinh dua mo t do n¸ sa n phã m mo i va o ca c cu a ha n¸
la n le . Nê u la khon¸ truyê n da t quyê t dinh cu a mình mo t
ca ch ro ra n¸, thuyê t phu c, la co n¸uy co pha i do i mã t vo i
cuo c no i dã y cho n¸ do i cu a +50.000 da i diê n la n ha n¸ tã n
nha cu a Avon o My .
Hon mo t nãm truo c khi Avon ¸ia nhã p va o hê tho n¸ cu a
ha n¸ }. C. Penney, }un¸ lã t dã u thu c hiê n nhu n¸ ¸ì ma la
¸o i la “kê hoa ch siêu ¸iao tiê p”. Ba cu n¸ ca c nha qua n ly cao
cã p ho p vo i nhu n¸ da i diê n la n ha n¸ da t doanh so cao nhã t
dê trình la y chi tiê t vê kê hoa ch cu a Avon cho mo t do n¸ my
285
QIY IIAT 10: BIÊN NHAN VIÊN THANH NHUNG NGUOI BA O VÊ DANH TIÊNG
phã m cao cã p hon ta i Penney’s ma khon¸ ca nh tranh tru c
tiê p vo i nhu n¸ sa n phã m ho dan¸ la n tã n nha cho kha ch
ha n¸. }un¸ no i. “Chu n¸ toi luon tin nhiê m nhu n¸ n¸uo i la n
ha n¸ cu a mình va ho cu n¸ u n¸ ho thon¸ diê p ma chu n¸ toi
muo n ¸u i dê n toa n lo lu c luo n¸ la n ha n¸. Chu n¸ toi muo n
ca c da i diê n cu a mình la nhu n¸ n¸uo i dã u tiên liê t vê viê c
triê n khai kê hoa ch mo i. Diê u do do i ho i su ¸iao tiê p thuo n¸
xuyên va trun¸ thu c”. Avon cu n¸ nhanh cho n¸ xua tan
nhu n¸ tin do n thã t thiê t vê kê hoa ch cu a Penney dan¸ lan
tra n trên Internet.
Cuo i cu n¸, tuy du a n la n le vo i Penney thã t la i va pha i
du n¸ la i, nhun¸ Avon da tha nh con¸ tron¸ viê c thu n¸hiê m
mo t kênh phãn pho i mo i ma khon¸ ¸ãy to n ha i dê n mo i
quan hê cu a mình vo i ca c da i diê n la n ha n¸ do c lã p. Trên
thu c tê , }un¸ no i rã n¸ ca c cuo c kha o sa t no i lo vê su ha i lo n¸
cu a nhãn viên cho thã y tinh thã n la m viê c cu a mo i n¸uo i vã n
luon o mu c cao.
Da n¸ tiê c la rã t it con¸ ty duy trì duo c mo i quan hê nhãn
viên tich cu c nhu vã y. Don cu nhu viê c IBM xu c pha m nhãn
viên tron¸ mo t cuo c tranh ca i va o nãm !999. Con¸ ty thon¸
la o kê hoa ch chuyê n nhãn viên tu mo t chuon¸ trình quy
huu tri vo i phu c lo i co dinh san¸ mo t kê hoa ch chi tra luon¸
huu du a trên so du tiê n mã t ta i mo i tho i diê m. Diê u do la m
nhu n¸ nhãn viên lo n tuo i tu c ¸iã n. Ho la o pha n do i. La m
sao con¸ ty co thê do i xu vo i nhu n¸ nhãn viên lãu nãm va
tã n tu y cu a mình mo t ca ch qua u la nh lu n¸ nhu vã y: Sau va i
tha n¸ co tình nhã m mã t lit tai truo c du luã n, cuo i cu n¸ IBM
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
286
cu n¸ nhuo n¸ lo chu t it va do n¸ y dê mo t so nhãn viên trên
+0 tuo i vã n duo c a p du n¸ chê do luon¸ huu cu . Nhun¸ cuo c
tranh ca i vã n soi su c. tron¸ ca c cuo c ho p thuo n¸ niên cu a
IBM va trên ca c welsite, nhãn viên tiê p tu c luo c to i IBM da
“ãn cã p quy luon¸” va “n¸ã m n¸ã m pha hoa i quy la o hiê m
huu tri cu a ha n¸ n¸a n nhãn viên tã n tu y nhã t cu a con¸ ty”.
Kê t qua la nhãn viên da chiê n thã n¸ tron¸ vu kiê n cho n¸ la i
IBM. Nãm 2003, thã m pha n liên lan¸ pha n quyê t rã n¸ con¸
ty da phãn liê t do i xu vo i nhãn viên lo n tuo i.
Mo i quan hê vo i ca c liên doa n lao do n¸ cu n¸ cã n duo c
chãm so c dã c liê t. Viê c AMR va lo phã n American Airlines
cu a ho co tình che ¸iã u ca c dã c quyê n va lo n¸ lo c cu a mo t
so nha diê u ha nh da la m to n ha i n¸hiêm tro n¸ dê n mo i quan
hê cu a ho vo i nhãn viên. Va o mu a xuãn nãm 2003, dê tra nh
pha sa n, con¸ ty da yêu cã u ca c liên doa n lao do n¸ chã p
thuã n viê c cã t ¸ia m luon¸ nhãn viên. Tron¸ khi do , con¸ ty
na y la i khon¸ cho liên doa n liê t vê nhu n¸ mo n thuo n¸ hã u
hï cu n¸ nhu khoa n tiê n da nh dê thanh toa n luon¸ huu cho
ca c nha diê u ha nh cao cã p. Khi tin tu c vê ca c khoa n thu nhã p
cu a ¸io i diê u ha nh li ro ri ra n¸oa i, danh tiê n¸ cu a con¸ ty
li mo t cu ¸ia n¸ nã n¸ nê . Chu tich kiêm ¸ia m do c diê u ha nh
· Donald Carty · pha i tu chu c dê mon¸ cu u va n phã n na o
lo n¸ tin cu a con¸ chu n¸. Co mo t diê u chã c chã n la pha i rã t
lãu sau ho mo i lã y la i duo c lo n¸ trun¸ tha nh cu a nhãn viên.
Tron¸ lu c ca c nha la nh da o liên doa n lao do n¸ ho p su c
cu n¸ nhãn viên ve ra hình a nh mo t doanh n¸hiê p tham lam,
thì ca c cuo c xun¸ do t, tranh ca i ke o da i se la m to n ha i danh
tiê n¸ cu a doanh n¸hiê p do . Veriton Communications da tro
287
QIY IIAT 10: BIÊN NHAN VIÊN THANH NHUNG NGUOI BA O VÊ DANH TIÊNG
tha nh dich n¸ã m cu a mo t chiê n dich lo n cho n¸ la i con¸ ty
do chinh ca c nhãn viên cu a ho kho i xuo n¸. Su lã t ma n dã y
ca c nhãn viên cu a Veriton dê n vo i nhiê u chuon¸ trình truyê n
hình va chuon¸ trình pho n¸ vã n TcJa, cu a NBC·TV dê chi
trich viê c sa tha i ha n¸ loa t nhãn viên o con¸ ty na y.
Chuon¸ trình truyê n hình (chiê u ca c tha nh viên cu a
Communications Workers va ¸ia dình ho ) da la m kha n ¸ia
xu c do n¸. Ca c nhãn viên Veriton kê rã n¸ quyê t dinh cho
n¸hi viê c chinh la lo i ca m on ma ho nhã n duo c sau qua n¸
tho i ¸ian la m viê c vã t va dê khoi phu c dich vu viê n thon¸ o
New York sau vu khu n¸ lo n¸a y !! tha n¸ 9 nãm 200!. Chiê n
dich truyê n thon¸ na y xuã t hiê n n¸ay truo c mu a Gia n¸ sinh
nãm 2002 ca n¸ la m tãn¸ thêm su do n¸ ca m cu a mo i n¸uo i.
Tron¸ cuo c pho n¸ vã n trên kênh NBC, Michael Ware –
mo t ky thuã t viên ca i dã t hê tho n¸ – da no i vo i Veriton rã n¸,
“lo i nhuã n la uu tiên ha n¸ dã u, chu khon¸ pha i la nhãn viên
va ¸ia dình cu a ho . Va toi n¸hï diê u do la mo t sai lã m n¸hiêm
tro n¸”. Cuo c pho n¸ vã n duo c truyê n di va su phã n no cu a
con¸ chu n¸ ca nuo c da ¸ãy to n ha i khon luo n¸ cho danh
tiê n¸ cu a Veriton. Chi sau do , con¸ ty mo i thã m thia rã n¸
nhu n¸ nhãn viên lã t ma n co thê tro tha nh ke thu n¸uy hiê m.
Da n¸ n¸a c nhiên la Veriton la i tìm kiê m su u n¸ ho tu
la o ¸io i. Ho ca n¸ la m cho danh tiê n¸ cu a mình u a m hon
tron¸ mã t nhãn viên va kha ch ha n¸ khi cho dãn¸ qua n¸ ca o
tro n tran¸ lênh vu c quyê t dinh sa tha i ha n¸ loa t cu a mình,
do n¸ tho i chi trich chiê n dich tã n con¸ qua to n ke m cu a
Communications Workers.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
288
SU ÐA DA NC VA DANH 7I£ NC
Mo t moi truo n¸ la m viê c thãn thiê n, khon¸ phãn liê t
¸io i tinh, ma u da, dãn to c... co vai tro quan tro n¸ tron¸ hoa t
do n¸ xãy du n¸ danh tiê n¸ doanh n¸hiê p. Ca c con¸ ty cã n da
da n¸ ho a do i n¸u nhãn viên, lo i nê u lu c luo n¸ lao do n¸ la
mo t tã p ho p nhãn viên ¸o m nhiê u tha nh phã n kha c nhau,
con¸ ty se co kha nãn¸ tha nh con¸ hon tron¸ viê c thu hu t
nhãn ta i.
Allen Boston · ¸ia m do c tuyê n du n¸ va khai tha c nhãn
lu c tu ca c nho m thiê u so trên toa n quo c cu a Ernst : Youn¸
– no i. “N¸a y ca n¸ nhiê u doanh n¸hiê p muo n do i n¸u nhãn
viên cu a chu n¸ toi pha n a nh duo c su da da n¸ cu a lu c luo n¸
lao do n¸ My , vã y nên danh tiê n¸ vê su da da n¸ hom nay
chu n¸ toi co duo c chinh la kê t qua no lu c cu a con¸ ty. Va do
la mo t ta i sa n quy ¸ia do i vo i chu n¸ toi”. Ha n¸ kê toa n na y
da la m nhiê u ca ch dê ke o n¸uo i ta i dê n vo i mình, chã n¸ ha n
nhu ho tro nhiê u chuon¸ trình da nh cho ca c nho m sinh viên
thiê u so o truo n¸ trun¸ ho c va da i ho c, thã m chi ta i tro dê
khuyê n khich ho tiê p tu c ho c lên lã y lã n¸ tha c sï kê toa n va
qua n tri kinh doanh.
Nhiê u con¸ ty cu n¸ nhã n ra rã n¸ mo t danh tiê n¸ tich cu c
vê lu c luo n¸ lao do n¸ da da n¸ co thê dã y ma nh hoa t do n¸
¸iao tiê p ¸iu a ca c nhãn viên, do n¸ tho i co ta c du n¸ qua n¸ ca o
cho doanh n¸hiê p. Ca c con¸ ty co n dã c liê t tu ha o khi con¸
lo rã n¸ mình duo c la o ¸io i da nh ¸ia cao vê noi la m viê c co
do i n¸u nhãn viên da da n¸. Va danh sa ch ma con¸ ty na o
cu n¸ no lu c hê t mình dê co tên tron¸ do la la n¸ xê p ha n¸
289
QIY IIAT 10: BIÊN NHAN VIÊN THANH NHUNG NGUOI BA O VÊ DANH TIÊNG
cu a ta p chi \cr|:u¸ Mct|er chuyên lình cho n nhu n¸ noi
la m viê c to t nhã t da nh cho phu nu co con nho .
Danh tiê n¸ cu a IBM duo c nãn¸ cao ro rê t sau cam kê t
cu a ho vê su da da n¸ ho a tha nh phã n lao do n¸. Tu nhiê u
thã p niên truo c, IBM da la don vi tiên phon¸ tron¸ viê c tiê n
cu phu nu va o vi tri la nh da o cao cã p (con¸ ty na y co nu pho
chu tich dã u tiên nãm !9+3), ta o co ho i con¸ lã n¸ cho toa n
thê nhãn viên (con¸ vãn vê chinh sa ch na y ra do i nãm !953),
va khon¸ ky thi ca c nhãn viên do n¸ tinh (vãn la n vê viê c la o
vê dinh huo n¸ ¸io i tinh duo c ky nãm !98+). Kê t qua la phu
nu va ca c tha nh phã n thiê u so da tro tha nh nhu n¸ n¸uo i u n¸
ho con¸ ty, cu n¸ nhu ca c chuon¸ trình da da n¸ ho a cu a con¸
ty mo t ca ch nhiê t tha nh nhã t.
Ted Childs – pho chu tich phu tra ch vã n dê da da n¸ ho a
lu c luo n¸ lao do n¸ – no i. “Ca c kê hoa ch da da n¸ ho a duo c
triê n khai phu ho p vo i tu n¸ do i tuo n¸ va tho i diê m ¸io dãy
da chuyê n ho a tha nh danh tiê n¸ ma nh me , tro tha nh nhãn
to then cho t ¸iu p chu n¸ toi thu hu t va duy trì ca c nhãn viên
ta i nãn¸. IBM tu n¸uyê n la m nhu n¸ viê c na y tu rã t lãu, truo c
khi pha p luã t va con¸ chu n¸ yêu cã u. Chu n¸ toi ha nh do n¸
vì y thu c vê tra ch nhiê m cu a mình, chu khon¸ pha i do su c
e p tu lã t cu quy dinh hay diê u luã t na o ca ”.
Su da da n¸ ho a do i n¸u nhãn viên ¸iu p con¸ ty co thêm
nhiê u kha ch ha n¸ va nha cun¸ u n¸ mo i. Mitchell Goldstone
– chu tich cu a 30 Minute Photos Etc. – mo t trun¸ tãm chuyên
vê ca c dich vu nhiê p a nh o Irvine, Calitornia, da tro tha nh
kha ch ha n¸ cu a IBM chi vì danh tiê n¸ cu a con¸ ty na y. Ôn¸
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
290
lo c la ch. “Chu n¸ toi cho n IBM vì ho luon cha o do n ca c
chuyên ¸ia, du do la n¸uo i do n¸ tinh. Chu n¸ toi vo tay ta n
thuo n¸ viê c la m cu a IBM, va chu n¸ toi cu n¸ khuyê n khich
mo i n¸uo i truy cã p va o dia chi IBM.com dê tìm hiê u vê chinh
sa ch da da n¸ ho a nhãn viên cu a ho . Chu n¸ toi coi IBM, sa n
phã m va ca nhãn viên cu a ho nhu ca c tha nh viên yêu quy
tron¸ ¸ia dình mình vã y”.
NHUNC C0NC 7Y HANC ÐAU
DANH CHD PHU NU NU0I CDN NHD
Ta p cbl Working Mother blnb cbo n nbu ng cong ty to t nba t
oa nb cbo pbu nu co con nbo . Ke t qua na y duo c ru t ra tu
ca c cau bo l llen quan de n van bo a ooanb ngble p, ty le pba n
tram nban vlen nu , ca c cblnb sa cb ve su can ba ng glu a cuo c
so ng va cong vle c, kba nang tbang tle n cu a pbu nu ... Sau
day la 10 cong ty ba ng da u ×e p tbeo ba ng cbu ca l.
Abbott Laboratorles
8ooz Allen Hamllton
8rlstol-Myers Squlbb
Lll Lllly
Fannle Mae
General Mllls
|8M
Pruoentlal Flnanclal
S.C. [obnson & Son
Wacbovla
291
QIY IIAT 10: BIÊN NHAN VIÊN THANH NHUNG NGUOI BA O VÊ DANH TIÊNG
Tuy nhiên nha la nh da o na o cu n¸ pha i thu a nhã n rã n¸
vã n dê da da n¸ ho a n¸a y nay dan¸ tro tha nh mo t tron¸ nhu n¸
ca i do c tron nhã t do i vo i ca c con¸ ty. Bã t n¸uo n tu nhu n¸ cãu
than phiê n vê su phãn liê t do i xu hay tha i do lê ch la c vê nhã n
thu c chinh tri, mo t so con¸ ty da la m cho moi truo n¸ lao do n¸
tro nên n¸o t n¸a t vo i nhu n¸ mo i quan hê nhãn viên la nh
nha t, cãn¸ thã n¸. Ho vo tình quên rã n¸ khi la m nhu vã y, ho
da tu tay dã p vo danh tiê n¸ mon¸ manh cu a mình.
Khon¸ it con¸ ty lo n li luo c to i phãn liê t do i xu vo i
nhãn viên nu va tha nh phã n thiê u so . Nhu n¸ vu viê c lu m
xu m do nhãn viên kho i kiê n vì su tha nh kiê n ve nên mo t
hình a nh me o mo , tiêu cu c vê con¸ ty, ca tron¸ nhã n thu c cu a
nhu n¸ n¸uo i lên tron¸ to chu c lã n ca c tha nh phã n liên quan
lên n¸oa i. Nãm !996, ca c la o ca o va nhu n¸ lo i lình phã m
nã n¸ nê vê na n phãn liê t chu n¸ to c cu a nhãn viên Texaco da
khiê n con¸ ty dã u na y mã t mã t. Du Texaco lã p tu c lên tiê n¸
xin lo i va lên kê hoa ch da o ta o vê moi truo n¸ la m viê c da sã c
to c, nhun¸ danh tiê n¸ cu a ho vã n li ¸ia m su t ro rê t.
Nhiê u vu kiê n phãn liê t do i xu do ca c nhãn viên thuo c
tha nh phã n thiê u so kho i xuo n¸ cu n¸ da la m xã u mã t ca ca c
con¸ ty duo c n¸uo n¸ mo nhã t nhu }ohnson : }ohnson,
Coca·Cola va Wal·Mart. Nhãn viên trun¸ tha nh na o cu a Wal·
Mart cu n¸ co thê tun¸ ho Wal·Mart va la m theo !0 quy tã c
cu a nha sa n¸ lã p Sam Walton (“Khi la n du n¸ ca ch kha ch
ha n¸ tron¸ pha m vi !0 luo c chãn, la n ha y nhìn va o mã t ho ,
cha o ho va ho i liê u la n co thê ¸iu p ho diê u ¸ì chãn¸”), thê
nhun¸ mo t so nu nhãn viên la i khon¸ the m nhìn va o mã t
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
292
lan la nh da o con¸ ty. Ho da kiê n Wal·Mart ra to a va luo c
to i con¸ ty phãn liê t nam nu tron¸ vã n dê luon¸ lo n¸ va co
ho i thãn¸ tiê n.
NHUNC C0NC 7Y 7I£N PHDNC 7RDNC VI£C
ÐA DA NC HD A LU C LUD NC LAD Ð0 NC
Dlverslty|nc.com da cbon nbung cong ty sau day la 10
ooanb ngble p to t nba t ve su da oa ng bo a nban vlen. Cong
ty da ×e p ba ng ou a tren ba ng cau bo l tbam oo ca c cong
ty ve su pban tlcb tbo ng ke oan to c/cbu ng to c cu a nban
vlen va nble u va n de da oa ng bo a kba c.
1. Foro
2. Fannle Mae
3. Amerlcan L×press
4. verlzon Communlcatlons
5. |8M
6. Sa|eco
7. Deloltte & Toucbe
8. Lastman Kooak
9. 8ank o| Amerlca
10. Xero×
Ca c con¸ ty cu n¸ co thê la m du t ¸a y mo i quan hê cu a ho
vo i nhãn viên thuo c tha nh phã n thiê u so khi dê xa y ra nhu n¸
sai lã m nha y ca m. AT:T da thã m thia la i ho c na y sau su viê c
liên quan dê n to ta p chi cu a con¸ ty. “Tro khi” cu a AT:T da
khiê n ho pha i tra ¸ia dã t khi tinh thã n la m viê c cu a nhãn viên
sa su t va danh tiê n¸ doanh n¸hiê p li a nh huo n¸.
293
QIY IIAT 10: BIÊN NHAN VIÊN THANH NHUNG NGUOI BA O VÊ DANH TIÊNG
Gio n¸ nhu hã u hê t ca c ã n phã m tuyên truyê n cu a doanh
n¸hiê p, to ta p chi na y no i chun¸ la vo ha i. Nhun¸ khi to ta p
chi dê n tay nhãn viên va o tha n¸ 9 nãm !993, su ¸iã n du
lu n¸ lên tu c khã c. Ta p chi na y dãn¸ mo t lu c a nh la n do thê
¸io i va n¸uo i dãn o tã t ca mo i khu vu c dê u mã c tran¸ phu c
truyê n tho n¸ cu a ho , tru chãu Phi. Nhu n¸ nhãn viên My ¸o c
Phi no i ¸iã n do i liê t ly do ta i sao AT:T la i co thê su du n¸
mo t con khi dê da i diê n cho chãu Phi:
AT:T do lo i cho co n¸ ta c viên ve tranh minh ho a va
quy trình liên tã p cã u tha cu a nho m thu c hiê n. Tuy nhiên,
da m cha y da nhanh cho n¸ lan ro n¸ ra n¸oa i con¸ ty. Ca c to
chu c vê quyê n con¸ dãn kêu ¸o i tã y chay dich vu duo n¸ da i
cu a AT:T va to chu c ca c cuo c mit·tinh pha n do i truo c ca c
vãn pho n¸ AT:T o khã p noi tron¸ ca nuo c. Ho i n¸hi La nh
da o Co do c Miê n Nam do i ¸ã p ca c quan chu c AT:T dê
tha o luã n va tìm ca ch nãn¸ cao ty lê nha qua n ly la n¸uo i My
¸o c Phi hiê n co n qua it.
Ca c nha diê u ha nh doanh n¸hiê p nhu n¸o i trên cha o
no n¸. Con¸ chu n¸ cho rã n¸ lo i lo n co t lã t cã n cu a AT:T
la liê u hiê n cu a su vo ca m. Du nhã n dinh do con¸ lã n¸ hay
thiên vi thì no cu n¸ la lo i nhã c nho n¸hiêm khã c rã n¸ danh
tiê n¸ cu a AT:T cã n duo c chu y . N¸oa i viê c con¸ khai xin
lo i nhãn viên va co n¸ do n¸ n¸uo i My ¸o c Phi, ca c quan chu c
AT:T co n pha i dình la n to ta p chi na y, lã p duo n¸ dãy no n¸
dê ¸ia i da p ca c cuo c ¸o i tu nhu n¸ nhãn viên lã t lình, va
thãn¸ chu c mo t n¸uo i My ¸o c Phi lên vi tri pho chu tich
chuyên tra ch ca c vã n dê da da n¸ ho a cu a con¸ ty.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
294
Su co trên cho thã y danh tiê n¸ va niê m tin yê u o t dê n thê
na o truo c nhu n¸ vã n dê phu c ta p, ma tron¸ truo n¸ ho p na y
la su tha nh kiê n va thiê u nha y ca m vê chu n¸ to c. AT:T tu
lãu vã n tu ha o vê chinh sa ch tuyê n du n¸ va ca c chuon¸ trình
pha t triê n n¸uo n nhãn lu c cu a mình, “nhun¸ do i vo i ca c vã n
dê ¸ãy nha y ca m, thì niê m tin tro nên mon¸ manh dê n mu c
viê c la o vê do i ho i ca su ca nh ¸ia c lã n co ¸ã n¸ phi thuo n¸”,
Marilyn Laurie – n¸uo i phu tra ch quan hê con¸ chu n¸ o
AT:T suo t vu khu n¸ hoa n¸ na y – kê t luã n.
295
0uy lua t 11
KIË M SOA T INTERNET TRUO C
KHI NO KHO NG CHË BA N
Mct u¸uo: 1a c|et sau ||: ucu¸ mct |cu Ccca-Cc|a v|
o uõµ |cu |a cõu uuoc 1a: c|uct 1a ||c 1cu¸ |a: treu 1c.
T|uou¸ |:eu Ccca (Cc|e), ueu 1ac u¸uoc va 1cc tu tra:
sau¸ µ|a:, cc t|e 1uoc J(c| sau¸ t:eu¸ - Raµ |a “K|cu¸
Mu|ammeJ, ||cu¸ Ma||a|”.
Trcu Ccca vo: MSG (mct µ|u ¸:a t|uc µ|am) se tac ra
mct c|at ||c| t||c| t|u| Juc mau|.
Ba n co tin rã n¸ la cãu tuyên lo trên dãy la no i vê Coca·
Cola: Hã u hê t mo i n¸uo i dê u khon¸ thê tin duo c lo i tinh
chã t lo lich cu a mã y lo i nhã n xe t do . Vã y ma la cãu no i na y,
cu n¸ vo i ha n¸ ta pha t n¸on tuon¸ tu nhã m la i la c tinh liêm
chinh va sa n phã m cu a con¸ ty Coca·Cola, da tra n n¸ã p trên
Internet thon¸ qua ca c welsite, pho n¸ chat va e·mail. Coca
da vun dã p tên tuo i va ¸ìn ¸iu danh tiê n¸ mã u mu c cu a mình
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
296
¸ã n !20 nãm nay, da ta o ra hình a nh hiê n da i cu a on¸ ¸ia
Noel tron¸ ca c qua n¸ ca o cu a mình va la con¸ ty nuo c ¸ia i
kha t dã u tiên dua sa n phã m lên khon¸ ¸ian. Thê nên khon¸
co ¸ì da n¸ n¸a c nhiên khi Coca tiê p nhã n lã t cu mo i de do a
danh tiê n¸ na o mo t ca ch n¸hiêm tu c. Tron¸ nhu n¸ n¸a y na y,
con¸ ty tã p trun¸ toa n lu c va o ma n¸ toa n cã u vì dãy la mo i
n¸uy hiê m chê t n¸uo i. Ba n liê t dã y, Internet la diê n da n mo
ma lã t ky ai, o lã t ky noi dãu, vì lã t ky ly do ¸ì, dê u co thê
su du n¸ dê tã n con¸ nã c danh vo i kha nãn¸ pha hu y tiê m
ta n¸ la m lã t ky danh tiê n¸ na o cu n¸ pha i de chu n¸.
Kha nãn¸ do tro nên ro ra n¸ vo i Coca·Cola va o cuo i thã p
niên !990. Mo t e·mail pha t ta n khã p noi vo i no i dun¸ thu c
¸iu c mo i n¸uo i chuyê n e·mail na y cho !0 n¸uo i su du n¸
Internet kha c dê nhã n duo c nhu n¸ chai Coca miê n phi. Va i
n¸a y sau, nhiê u n¸uo i lã t dã u ¸o i diê n dê n con¸ ty do i nhã n
nhu n¸ chai nuo c ma ho “n¸hiê m nhiên” duo c huo n¸. Viê c
na y luo c Coke pha i dua lên ca c welsite tin tu c mo t thon¸ ca o
la o chi phu nhã n tin do n na y.
Nãm !998, Coca thuê mot han¸ tu vãn ¸iup ho phat
hiên va phan un¸ lai cac tin don trên man¸ Internet. Nhun¸
vao nãm 2002, khi phon¸ quan hê khach han¸ cua con¸ ty
nhãn duoc nhun¸ cuoc ¸oi va e·mail vê tin don thãt thiêt
n¸ay can¸ nhiêu, kê ca tin vê nuoc dai chuot, cac nha diêu
hanh Coca·Cola quyêt dinh phai lam manh tay hon. Dun¸
dãu lo phãn nay la Kari Bjorhus · mot chuyên ¸ia vê man¸
vi tinh va la ¸iam doc truyên thon¸ tuon¸ tac dãu tiên cua
con¸ ty. Chiên luoc cua la la “dï doc tri doc”. Ba muon
297
QIY IIAT 11: KIÊM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHÒNG CHÊ BAN
nhun¸ tin don nay xuãt hiên n¸ay trên welsite chinh thuc
cua Coca·Cola. Ba tin rãn¸ don¸ tac tao lao do se ¸iup moi
n¸uoi thuc tinh va khon¸ tin vao mãy chuyên nham nhi kia.
Ba noi. “Ban hay tuoc vu khi cua thu tin vit do lãn¸ cach
tãn con¸ truc diên. Chun¸ toi khon¸ thê do luon¸ hãu qua
cua nhun¸ tin don nay, nhun¸ lãn¸ truc ¸iac chun¸ toi hiêu
rãn¸ lãt cu diêu ¸ì khiên n¸uoi ta n¸hi n¸o vê chinh sach
hay su an toan san phãm cua chun¸ toi dêu ton hai cho
danh tiên¸ cua chun¸ toi”.
Tron¸ khi do , nhiê u nha diê u ha nh cu a Coca vã n khon¸
da m chã c rã n¸ do la mo t y tuo n¸ hay. Ho lã p luã n rã n¸ ta i
sao la i la y tã t ca nhu n¸ tin do n na y ra truo c mã t ha n¸ va n
n¸uo i, tron¸ khi da so thã m chi co n khon¸ liê t vê su to n ta i
cu a nhu n¸ tin do n do :
Bjorhus vã n kiên trì va cuo i cu n¸ chiê n luo c cu a la duo c
xem la tha nh con¸ khi nãm 2002, mo t thon¸ diê p e·mail pha t
ta n cu c nhanh da liên kê t Coca vo i vu khu n¸ lo co thê da
xa y ra. Cãu chuyê n ky la na y kê rã n¸ co vi kha ch ha n¸ ha o
pho n¸ o tiê m ta p ho a da cho mo t n¸uo i da n on¸ A Rã p va i
do n¸ tiê n le khi on¸ na y lu n¸ tu n¸ ta i quã y thu n¸ãn vì khon¸
du tiê n thanh toa n. Dê tra on, on¸ nhã c co du n¸ uo n¸ lã t ky
sa n phã m na o cu a Coca sau mo t n¸a y cu thê na o do . Coca
lã p tu c dua ra tuyên lo khã n¸ dinh tinh an toa n va chã t
luo n¸ sa n phã m cu a mình, do n¸ tho i thon¸ la o cho ca c co
quan luã t pha p va Cu c Diê u tra Liên lan¸ vê tin do n.
N¸a y nay, n¸uo i tiêu du n¸ va o welsite www.coca·
cola.com co thê nhã p chuo t va o mu c “Contact ¹s” (Liên hê )
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
298
trên tran¸ chu cu a Coca, sau do cho n “Myths : Rumors”
(Chuyê n hoan¸ duo n¸ va tin do n) dê tham kha o nhu n¸ tin
via he vê Coca. Bã n¸ ca ch chia tha nh la phã n. Middle East
Rumors (Nhu n¸ tin do n tu Trun¸ Don¸), Products and
Packa¸in¸ (Sa n phã m va do n¸ ¸o i), va In¸redients · Myths :
Rumors (Tha nh phã n – nhu n¸ diê u thêu dê t va tin do n),
con¸ ty da dua ra cãu tra lo i ro ra n¸, ho p ly cho du loa i cãu
ho i kha c nhau cu a hon !6.000 luo t n¸uo i truy cã p mo i tha n¸.
N¸oa i ra, o tran¸ Nhu n¸ tin do n tu Trun¸ Don¸, Coca co n
dua tin vê nhu n¸ co ¸ã n¸ cu a mình o khu vu c na y, vi du nhu
chuon¸ trình ta i ta o ca c khu ru n¸ tuyê t tu n¸ o Li·lãn¸.
Bjorhus ho p ta c chã t che vo i ca c pho n¸ lan kha c cu a Coca
dê xu ly ca c tin do n na y. Vi du , la ¸o i cho pho n¸ n¸hiên cu u
va pho n¸ dinh chê cu a con¸ ty dê thu thã p du liê u khi cã n
phu nhã n ca o luo c rã n¸ ma u nãu caramel tron¸ Coca co kha
nãn¸ ¸ãy un¸ thu va nhom tron¸ lon nuo c ¸o p phã n dã y
nhanh su pha t triê n cu a lê nh Altheimer.
Coca cã p nhã t n¸ay khi co tin do n mo i vu a tun¸ ra. Nho
do ma Bjorhus da kip tho i la c lo tin do n rã n¸ Coca dan¸
quyên ¸o p mo t phã n lo i nhuã n cho Israel. Tin tu c na y da lan
truyê n rã t nhanh, dã c liê t o vu n¸ Trun¸ Don¸. Bjorhus no i.
“Chu n¸ toi khon¸ lao ¸io pho t lo ca c tin do n, du do chi la
nhu n¸ tin n¸o n¸ã n, ma chu n¸ toi loi no ra a nh sa n¸. Kha ch
ha n¸ ca m on chu n¸ toi vì diê u na y, lo i ho yêu mê n thuon¸
hiê u cu a chu n¸ toi. Gio dãy, ho co thê no i su thã t vo i nhu n¸
n¸uo i cho t n¸he thã y tin do n va co n la n tin la n n¸hi. Diê u
do ¸iu p cho danh tiê n¸ cu a chu n¸ toi thêm vu n¸ ma nh”.
299
QIY IIAT 11: KIÊM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHÒNG CHÊ BAN
7HA N 7RD NC 7RUD C SU NCUY HI£ M CU A
IN7£RN£7
Hã u hê t mo i n¸uo i n¸hï rã n¸ ma n¸ toa n cã u la mo t tron¸
nhu n¸ con¸ cu hu u ich, la n¸uo n thon¸ tin vo tã n, la co n¸
do n¸ ¸iao tiê p ro n¸ lo n va la nhu n¸ co ho i thuon¸ ma i tuyê t
vo i. Nhun¸ nê u la n dan¸ ¸iu tro n¸ tra ch la o vê danh tiê n¸
cu a con¸ ty la n (vo i tu ca ch la tha nh viên cu a mo t to chu c
thì ai cu n¸ pha i man¸ lã y phã n tra ch nhiê m do ), thì la n pha i
xem dãy la mo t n¸uo n n¸uy co tiê m ã n. Cu thu lên ma n¸ va
tìm kiê m tên con¸ ty la n ma xem. Khi la n tìm tu Coca·Cola,
Goo¸le lã p tu c trình cho la n mo t danh sa ch hon 300.000 kê t
qua chi tron¸ tich tã c. Trên tran¸ thu hai cu a danh sa ch na y
tron¸ mo t lã n tìm kiê m ¸ã n dãy xuã t hiê n mo t welsite man¸
tên “The Coca·Cola Son¸” (Ba i ha t Coca·Cola) – mo t la i ha t
n¸ã n vo i lo i le tho thiê n vê viê c uo n¸ Coca ¸ãy sãu rãn¸, va
dê la m ra thu nuo c uo n¸ do n¸uo i ta da do n sa ch nhiê u ca nh
ru n¸ va tiêu thu mo t luo n¸ the p kho n¸ lo . Dãy khon¸ hã n la
mo t mo i de do a vo i Coca, nhun¸ tron¸ do la i dã y rã y nhu n¸
cãu lình phã m lê nh hoa n vê ca c nu tu. Welsite lên duo i
la i ha t Coca·Cola na y man¸ tên “Coca·Cola Works with
Death Squads in Colomlia” (Coca·cola cãu kê t vo i ca c nho m
¸iê t n¸uo i o Colomlia).
Tran¸ thu la co mo t welsite dê cã p dê n ca c dã c tinh ãn
mo n cu a loa i nuo c n¸o t na y vo i nhu n¸ tuyên lo theo kiê u “o
nhiê u tiê u lan¸, nho m tuã n tra man¸ sã n 8 lit Coca tron¸ xe
dê tã y vê t ma u trên xa lo sau mo t vu tai na n xe hoi” va “khi
chuyên cho nuo c n¸o t Coca·Cola (co dã c), trên xe ta i luon
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
300
¸ã n tã m liê n ¸hi ‘Chã t n¸uy hiê m’ chi da nh riên¸ cho nhu n¸
chã t co tinh ãn mo n cao”. Khon¸ liê t liê u co n loa i welsite
na o dê cã p dê n Coca·Cola o tran¸ !5 hay tran¸ !00 cu a danh
sa ch tìm kiê m Goo¸le, chi liê t Coca luu y rã n¸ ho khon¸ liê t
ca nh sa t tuã n tra trên xa lo du n¸ Coca cho mu c dich ¸ì n¸oa i
¸ia i kha t. Ho co n no i thêm rã n¸ nuo c chã n¸ qua se hiê u qua
va re tiê n hon khi cã n vê sinh mã t duo n¸.
Nê u la n thu tìm kiê m tên con¸ ty mình, la n co thê pha i
thay do i quan diê m vê Internet. Nãm 2006, trên thê ¸io i uo c
tinh khoa n¸ hon ! ti n¸uo i thuo n¸ xuyên su du n¸ Internet,
nên vo tình Internet da tro tha nh mo t trun¸ tãm... luon
chuyê n. Nhu n¸ chuyê n n¸o i lê doi ma ch thuo n¸ chã n¸ hay ho
¸ì. Mo t so n¸uo i la nhu n¸ nha hoa t do n¸ xa ho i khon¸ ha i
lo n¸. Nhu n¸ n¸uo i kha c la nhãn viên va kha ch ha n¸ lã t ma n.
Thon¸ qua e·mail, pho n¸ chat, va ca c welsite tiê p nhã n y kiê n
cu a n¸uo i tiêu du n¸, nhu n¸ lo i chi trich da la m hoen o danh
tiê n¸ khon¸ it doanh n¸hiê p. Doi khi do la su phê lình, ¸o p
y con¸ tãm, chã n¸ ha n nhu khi co tin ca nh la o vê “thu thuã t
kê toa n sa n¸ ta o” va ca c “tro du a” ta i Enron va o nãm !998 ·
!999. Nhun¸ diê u do chi ha n hu u xa y ra, co n da so ca c tin
do n dê u ky quã c, me o mo , lia dã t hoã c la su do i tra dã y a c y .
Tuy nhiên, la n vã n khon¸ thê pho t lo chu n¸ duo c.
Don cu vi du nho vê mo t doanh n¸hiê p tiê n¸ tãm. Con¸
ty Starlucks da duo c mo t va i welsite ca n¸o i hê t lo i, tron¸ do
co ca welsite duo c lã p lo i mo t n¸uo i nhiê t tình tu dã t mu c
tiêu ¸he thãm tã t ca mo i cu a hiê u Starlucks trên thê ¸io i. Bên
ca nh do , con¸ ty ca phê na y cu n¸ dan¸ dau dã u vo i nhiê u tin
301
QIY IIAT 11: KIÊM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHÒNG CHÊ BAN
do n dê n tu ca c welsite cho n¸ do i. Tron¸ so do pha i kê dê n
www.ihatestarlucks.com, noi ma mo t nhãn viên cu no i rã n¸
anh ta da tu n¸ “la m viê c cho quy su ” khi nhã c dê n Starlucks,
hay mo t kha ch ha n¸ co n tuyên lo la ca c thu nuo c ¸ia i kha t
cu a Starlucks (tru ca phê su a huon¸ vani) la m on¸ ta pha t o m.
Ca c nhãn viên tron¸ pho n¸ chat cu a welsite tuyê n du n¸
www.vault.com thã m chi da lêu riê u Rolert Nardelli – chu
tich kiêm ¸ia m do c diê u ha nh cu a Home Depot – rã n¸ “mo i
lã n nhìn san¸ pho n¸ la m viê c cu a on¸ ta, chu n¸ toi la i thã y
mo t n¸uo i da n on¸ ho i dã u, la c nhuo c chã n¸ co ve ¸ì la liê t
ca ch ¸ia i quyê t vã n dê ”, kê ca viê c ca i tiê n tình hình la n ha n¸
chã m cha p hay sã p xê p la i dich vu kha ch ha n¸ vo n chã n¸ ra
¸ì. Nhu n¸ n¸uo i tro n¸ ca chua, do lã t ma n vê luon¸ lo n¸ va
phu c lo i cu a ho , da lã p ra mo t welsite xu i ¸iu c mo i n¸uo i tã y
chay hê tho n¸ cu a ha n¸ thu c ãn nhanh Taco Bell, ma ho ¸o i
la “Taco Hell” (Taco chê t tiê t). Ca c con¸ ty cu n¸ thuo n¸
xuyên li la m nhu c trên ca c welsite co tên thiê u tê nhi nhu
www.allstateinsurancesucks.com va www.chasemanhattan·
sucks.com.
“Toi khon¸ n¸o la i li Kodak lu a ¸a t”, · mo t nhiê p a nh
¸ia da viê t nhu thê vê lo phã n Eastman Kodak trên mo t wel·
site than phiê n co tên la Sucks500.com. Bu c xu c vê vu
khuyê n ma i ma y a nh vo i ¸ia !00 do·la, anh ta tuyên lo . “Do i
vo i toi, do la mo t vu lu a ¸a t va vì thê nên la do i tuo n¸ cho
mo t vu kiê n tã p thê . Co ai u n¸ ho toi khon¸:”. American
Express cu n¸ li chi trich kich liê t trên FuckedCompany.com.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
302
S0 LUDNC NCUDI SU DUNC IN7£RN£7 7R£N 7H£ CIDI
NCA Y CA NC 7ANC
Ca c cong ty nga y nay da pba l quan tam de n |nternet mo t
cacb ngblem tuc bon vl so luong nguol truy cap mang
toa n ca u nga y ca ng gla tang vo l to c do nbanb cbua tu ng
tba y. Du kle n trong va l nam to l, |nternet se tbu bu t tbem
kboa ng 100 trle u nguo l su oung mol nam. Sau dau la uo c
tlnb va ou ba o cu a Cong ty Du lleu Quo c te ve so nguol
su oung |nternet kbap tbe glol (don vl tlnb. trleu nguol).
2000. 394,7
2001. 500,2
2002. 615,4
2003. 730,6
2004. 836,6
2005. 941,2
2006. 1.053,2
Thã t kho dê uo c luo n¸ chinh xa c nhu n¸ ta c do n¸ cu a
Internet, nhun¸ ro ra n¸ dãy la mo t thê lu c co kha nãn¸ la m
to n ha i danh tiê n¸. www.PlanetFeedlack – mo t welsite dê
kha ch truy cã p tru t ¸iã n vê ca c con¸ ty khiê n ho pha i no i
xun¸ – uo c tinh rã n¸ nhu n¸ n¸uo i su du n¸ welsite na y se
thuã t la i tra i n¸hiê m cu a ho vo i it nhã t ta m n¸uo i kha c, ma
tê ha i la nhiê u n¸uo i tron¸ so ho la phu nu va tã t nhiên la
co a nh huo n¸ dê n da so ca c quyê t dinh mua sã m tron¸ ¸ia
dình. PlanetFeedlack thu thã p nhu n¸ lo i lình phã m do va
¸u i dê n ca c con¸ ty, do n¸ tho i thon¸ la o cho ho nhu n¸ xu
303
QIY IIAT 11: KIÊM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHÒNG CHÊ BAN
huo n¸ ma ho pha t hiê n tron¸ thon¸ diê p cu a n¸uo i tiêu
du n¸. Mo t tron¸ nhu n¸ vã n dê no n¸ lo n¸ hiê n nay la vai tro
cu a ca c nha sa n xuã t thu c phã m va ca c nha ha n¸ thu c ãn
nhanh nhu n¸uyên nhãn chu yê u ¸ãy ra cãn lê nh le o phì.
Vì thê , PlanetFeedlack khuyê n ca o ca c con¸ ty dê li a nh
huo n¸ nên thuo n¸ xuyên truy cã p danh sa ch nhu n¸ lo i ¸o p
y n¸a y ca n¸ da i thêm na y vê viê c cã n co nhu n¸ quy dinh chã t
che , chi tiê t va cu thê hon vê sa n phã m cu a mình, nhu da n
nha n ca nh la o lên sa n phã m cu a McDonald’s chã n¸ ha n.
Pete Blackshaw – n¸uo i sa n¸ lã p PlanetFeedlack – no i
vo i mo t do n¸ n¸hiê p la qua n ly lo phã n tiê p thi o Procter :
Gamlle rã n¸. “Nhu n¸ con¸ ty dan¸ pha t triê n pha i tinh y
hon truo c lã t cu thu ¸ì nhã c nho vê ho trên Internet”. Co le
on¸ la n¸uo i dã u tiên o P:G nhã n ra su c ma nh cu a Internet,
khi on¸ co ¸ã n¸ la c lo tin do n rã n¸ sa n phã m lãn¸ vê sinh
cu a ha n¸ na y co chu a amiãn¸. Gio dãy, P:G da lo sun¸
thêm mu c “Nhu n¸ chuyê n lia dã t va hiê u sai” trên welsite
Tampax cu a mình dê phu nhã n tin do n amiãn¸ na y.
HA Y LU0N CA NH CIA Cl
La m thê na o dê tu la o vê nê u la n thã m chi khon¸ liê t
la mình dan¸ li tã n con¸:
Mo t ¸o i y thã t don ¸ia n. ha y lo tri linh canh. Nhun¸ thã t
la lu n¸ la cho dê n nay vã n chi co rã t it con¸ ty thã t su no lu c
kiê m soa t nhu n¸ ¸ì thiên ha dan¸ no i vê ho trên Internet. Kê t
qua cuo c kha o sa t nãm 2002 duo c ta i tro lo i ha n¸ quan hê
con¸ chu n¸ Hill : Knowlton va ta p chi C|:ej Lxecut:ve da
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
304
la m khon¸ it n¸uo i ¸iã t mình vì chi co !6% con¸ ty theo do i
chã t che Internet va chi 39% kiê m soa t dinh ky . Tron¸ khi
do co dê n +3% con¸ ty duo c kha o sa t no i rã n¸ ho khon¸ hê
dê y ¸ì dê n wel.
Kiê n thu c la su c ma nh tron¸ khon¸ ¸ian a o. Ca c con¸ ty
nên kiê m soa t duo c ca c pho n¸ chat, la n tha o luã n, tin tu c
trên ma n¸, welsite cu a ca c do i thu ca nh tranh va ca nhu n¸
n¸uo i chi trich dê kip tho i pha t hiê n su lã t lình chun¸ cu a
mo i n¸uo i · thu co thê phu dã y ca c tran¸ la o nê u mo t pho n¸
viên hay nha phãn tich ta i chinh na o do kha m pha ra chu n¸
truo c. Ca c con¸ ty co thê lã y thon¸ tin vê nhu n¸ tin do n pho
liên tu mot so welsite nhu www.¹rlanle¸ends.com,
www.TruthOrFiction.com, va www.snopes.com.
Viê c lan¸ than¸ trên Internet ha n¸ n¸a y do i ho i ca tiê n
la c lã n su c lu c. Doanh n¸hiê p thuo n¸ thuê mo t tron¸ ca c
han¸ kiêm soat Internet nhu eWatch, Cyveillance, va
Netdetec, dê tìm kiê m nhu n¸ thon¸ tin tham kha o cu thê vê
con¸ ty mình. Chi phi na y co thê dao do n¸ tu 5.000 do·la
dê n hon 50.000 do·la mo i nãm, tu y va o ha n¸ duo c thuê va
pha m vi thon¸ tin tình la o cã n thu thã p. Pho chu tich
eWatch · Nancy Sells · no i. “Viê c na y cu n¸ ¸io n¸ nhu la n
la o vê ta i sa n tron¸ con ho a hoa n vã y. Chu n¸ toi ¸iu p nhãn
viên hiê u rã n¸ nê u tình huo n¸ xã u xa y ra, ho co thê xu ly
nhanh ¸o n truo c khi n¸o n lu a lan qua xa”. Duo c ta o du n¸
lo i hai anh em o co so cu a ho ta i Saint Paul, Minnesota, va o
nãm !995, eWatch (nay thuo c so hu u cu a PR Newswire) da
pha t triê n ma nh dê hiê n nay co to i hon 800 kha ch ha n¸.
305
QIY IIAT 11: KIÊM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHÒNG CHÊ BAN
Con¸ ty Gillette duo c xem mo t tron¸ nhu n¸ con¸ ty ca nh
¸ia c nhã t do i vo i mo i do n¸ tïnh cu a Internet. Ho da ho p
do n¸ vo i mo t ha n¸ kiê m soa t Internet dê que t 8 triê u tran¸
wel mo i n¸a y khi cã n tìm nhu n¸ thon¸ tin liên quan dê n
Gillette hay ca c nha n hiê u dao ca o, la n cha i hay pin cu a ho .
Nhu n¸ “tã m luo i” na y ra soa t dê tìm va nhã t nhu n¸ tu va
cu m tu cu thê , nhun¸ chu n¸ chi cho n nhu n¸ tu kho a ma
tra nh nhu n¸ cãu tu khon¸ liên quan, vi du nhu nhu n¸ n¸uo i
co tên Gillette.
Sau do , nhãn viên Gillette sa n¸ lo c la i nhu n¸ thon¸ tin
dê cã p dê n con¸ ty va thuon¸ hiê u dê tìm kiê m nhu n¸ thon¸
tin tiê m ã n su kich do n¸. Ti lê tin duo c cho la da n¸ chu y chi
khoa n¸ !/!.000, nhun¸ con so nho nhoi do co thê ¸ãy ra ru i
ro n¸hiêm tro n¸ cho danh tiê n¸ cu a Gillette. Viê c kiê m soa t
na y da lã t tã y nhu n¸ welsite dan¸ la n nhu n¸ sa n phã m nha n
hiê u Duracell cu a Gillette vo i ¸ia rã t re . Nhu n¸ sa n phã m do
khon¸ da p u n¸ duo c tiêu chuã n chã t luo n¸ cu a con¸ ty, thã m
chi co thê cha y no , dã n dê n nhu n¸ rã c ro i vê pha p ly ma lên
chiu thiê t chã c chã n se la Gillette.
O Gillette, do i n¸u nhãn viên phu tra ch ca c vu viê c cu a
con¸ ty nã m vai tro chinh tron¸ viê c kiê m soa t Internet. Tuy
nhiên, do pha i la mo t no lu c man¸ tinh ho p ta c liên quan
dê n ca c pho n¸ con¸ n¸hê thon¸ tin, pha p ly va qua n ly
thuon¸ hiê u. Khon¸ co mo t con¸ thu c co dinh dê xu ly vã n
dê thon¸ tin sai lê ch trên Internet. Paul Fox – ¸ia m do c do i
n¸oa i toa n cã u cu a Gillette – no i. “Mo i khi co thon¸ tin lia
dã t vê Gillette, chu n¸ toi dê u pha i vã t o c n¸hï xem no sai nhu
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
306
thê na o, nên phu nhã n hoa n toa n hay chi cã n diê u chinh la
du , hay cã n dê n su tro ¸iu p pha p ly ”.
Nhun¸ n¸ay ca hê tho n¸ do tìm tinh vi nhu vã y khon¸
pha i lu c na o cu n¸ dem la i kê t qua nhu mon¸ do i. Fox no i.
“Tun¸ mo i thu lên wel dê hon nhiê u so vo i viê c ru t la i mo t
thon¸ tin sai lê ch”. Vi du , mo t so welsite la o vê do n¸ vã t vã n
khã n¸ dinh Gillette la mo t tron¸ nhu n¸ ke thu lo n nhã t cu a
ho , lã t chã p viê c con¸ ty na y da khon¸ thu n¸hiê m ca c tha nh
phã n va sa n phã m tiêu du n¸ trên do n¸ vã t tron¸ pho n¸ thi
n¸hiê m kê tu nãm !996.
AI S£ LA NCUD I 7H£D DD I W£ß!
Nble u cong ty ga n nbu kbong co ba nb do ng gl de kle m
soa t web va ×em oanb tle ng cu a bo , tba m cbl bo kbong
bay ble t ra ng oanb tle ng cu a mlnb dang bl a nb buo ng nbu
tbe na o bo l ma ng toa n ca u. Ða ng nga c nblen la nbu ng
nga nb bl ta n cong nble u nba t tren |nternet, nbu ca c olcb
vu ta l cblnb bay olcb vu va sa n pba m tleu ou ng, la l lo la
ca nb gla c nba t. Nguo c la l, ca nb gla c bon ca la nbu ng ta p
doa n cong ngble p lo n va nbu ng cong ty tbuo c ca c nga nb
cong ngbe va vle n tbong, nbu ke t qua mo t cuo c kba o sa t
cu a Hlll & Knowlton va ta p cbl Chief Executive.
Sau day la ty le pba n tram ca c cong ty trong tu ng nga nb
cong ngble p va mu c do bo kle m soa t |nternet de tlm
klem tbong tln ve cblnb mlnb.
307
QIY IIAT 11: KIÊM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHÒNG CHÊ BAN
• Dlcb vu klnb ooanb. 15° klem soat rat cbat cbe, 37°
kle m soa t dlnb ky , 45° kbong be kle m soa t.
• Dlcb vu/san pbam tleu oung. 20° klem soat rat cbat
cbe , 29° kle m soa t dlnb ky , 49° kbong be kle m soa t.
• Nang luo ng/cong lcb. 5° kle m soa t ra t cba t cbe , 57°
kle m soa t dlnb ky , 38° kbong be kle m soa t.
• Dlcb vu tal cblnb. 13° klem soat rat cbat cbe, 35°
kle m soa t dlnb ky , 52° kbong be kle m soa t.
• Cbam so c su c kbo e. 21° kle m soa t ra t cba t cbe , 55°
kle m soa t dlnb ky , 21° kbong be kle m soa t.
• Sa n ×ua t. 12° kle m soa t ra t cba t cbe , 43° kle m soa t
dlnb ky , 43° kbong be kle m soa t.
• Cong ngbe /vle n tbong. 35° kle m soa t ra t cba t cbe ,
47° kle m soa t dlnb ky , 18° kbong be kle m soa t.
Ty le pba n tram ca c cong ty tbeo ooanb tbu va mu c do bo
kle m soa t |nternet de tlm kle m tbong tln ve cblnb mlnb.
• Doanb tbu ouo l 50 trle u do-la. 13° kle m soa t ra t cba t
cbe , 34° kle m soa t dlnb ky , 53° kbong be kle m soa t.
• Doanb tbu 50 de n 500 trle u do-la. 17° kle m soa t ra t cba t
cbe , 38° kle m soa t dlnb ky , 44° kbong be kle m soa t.
• Doanb tbu tren 500 trle u do-la. 25° kle m soa t ra t
cba t cbe , 58° kle m soat dlnb ky , 15° kbong be kle m
soa t.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
308
k£ 7HU LA… CAC CHUY£N CIA
Vã n liê t nhu n¸ nhãn viên va kha ch ha n¸ lã t lình hay
tru t ¸iã n va o tran¸ wel la mo i de do a da n¸ so cho danh tiê n¸
doanh n¸hiê p, nhun¸ hiê m n¸uy thã t su la i dê n tu ca c
chuyên ¸ia, ca c nha hoa t do n¸ vì moi truo n¸ va nhãn quyê n
– nhu n¸ n¸uo i ta o ra ca c welsite pha n do i tinh vi nhã t.
Mo t to chu c co tên Behind the Lalel da pha t ta n e·mail
va o tho i diê m n¸ay truo c lê Gia n¸ sinh dê xu i ¸iu c mo i n¸uo i
khon¸ mua qua tã n¸ ta i ca c cu a ha n¸ Gap. E·mail na y dinh
ke m mo t qua n¸ ca o lã t mã t nhu trên truyê n hình, tron¸ do
n¸uo i mã u mã c ca c lo tran¸ phu c cu a Gap, nhun¸ lo i thoa i
la i la . “Toi da ¸o p phã n dã y phu nu chãu Phi va o nhu n¸ cãn
nha o chuo t vì toi da mua sã m mã y thu na y”, · mo t phu nu
tre no i nhu vã y, va mo t n¸uo i kha c la i chêm va o. “Toi da tiêu
¸ã n hê t mã y do n¸ luon¸ chê t do i ma chi mua duo c mo i chiê c
quã n kaki na y dãy”.
Ca c welsite ¸io n¸ nhau thuo n¸ la n¸uo n ¸o c rã c ro i vì
chu n¸ la m n¸uo i tiêu du n¸ nhã m lã n vê vi tri thã t su cu a mo t
con¸ ty vo i nhu n¸ thu co n chua ro ra n¸. Va o lê tuo n¸ niê m
lã n thu !8 vu no ¸as ¸ãy chê t n¸uo i ta i nha ma y ¹nion
Carlide o Bhopal, A n Do , trên ma n¸ toa n cã u xuã t hiê n mo t
welsite mo i co hình thu c na na welsite chinh thu c cu a Con¸
ty Ho a chã t Dow · lu c na y da la chu so hu u cu a Con¸ ty
¹nion Carlide. Tro choi khãm chuyên n¸hiê p dê n mu c
da nh lu a duo c ca nhu n¸ n¸uo i am hiê u va la m ho tin rã n¸
dãy la welsite chinh thu c cu a Dow.
309
QIY IIAT 11: KIÊM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHÒNG CHÊ BAN
Ca hai welsite na y dê u ¸ã n liê u trun¸ hình thoi ma u do
cu a Dow, nhu n¸ hình a nh dã c thu , thã m chi ca do n¸ tiêu dê
“}ust tor kicks” cu n¸ ¸io n¸ nhau. Chi khi do c ky no i dun¸
cãu chuyê n thì n¸uo i ta mo i nhã n ra dãu la welsite thã t cu a
doanh n¸hiê p, co n dãu la welsite cu a to chu c cho n¸ Dow.
Cãu chuyê n dãn¸ trên welsite chinh thu c kê vê nhu n¸ do n¸
¸o p cu a Dow xãy du n¸ sãn choi thê thao cho tre ta n tã t, tron¸
khi “ke ma o danh” kia du n¸ hình a nh mo t do i lo n¸ da
tuon¸ tu nhun¸ la i ke m theo lo i ¸ia i thich cu a Dow vê viê c
khon¸ xu ly vu lo n xo n Bhopal, du ¹nion Carlide ¸io dãy
la n¸uo i nha cu a ho .
LA P k£ HDA CH PHA N C0NC
Ha y tro chuyê n vo i mo t nha quãn su , ho se no i vo i la n
rã n¸ chiê n luo c phu ho p nhã t lu c na y la vo hiê u ho a su de
do a cu a ke thu , n¸hïa la khi da xa c dinh duo c mo i de do a
trên Internet, la n pha i pha n u n¸ n¸ay. Pha n u n¸ do co thê
chi la ha nh do n¸ don ¸ia n nhu da nh ¸ia tinh chã t mo i de
do a va quyê t dinh rã n¸ no hoa n toa n vo ha i. Nhun¸ la n nên
nho rã n¸ nhu n¸ tin vit trên ma n¸ lan truyê n vo i to c do a nh
sa n¸, va mo i de do a trên Internet do i vo i danh tiê n¸ con¸ ty
la n nhu mo t thu virus dã c liê t n¸uy hiê m co kha nãn¸ la m
ha n¸ triê u n¸uo i nhiê m lê nh chi tron¸ va i phu t. Vì thê , do i
sa ch pha i duo c thon¸ qua thã t nhanh cho n¸ va thu c hiê n
khon¸ chã m trê .
Chã c chã n la la n khon¸ muo n, va khon¸ thê , tra lo i tã t
ca nhu n¸ ha nh do n¸ ky quã c. Mo t con¸ ty co thê pha n do i
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
310
du do i, vu a dê da nh lo n¸ thêm tên tuo i, vu a dê la c lo
nhu n¸ chuyê n tã m pha o vo cãn cu . Thê nhun¸ mo t cuo c
pha n con¸ qua no n¸ vo i co thê tho i pho n¸ tình huo n¸ n¸uy
hiê m ma le ra da li ¸io i truyê n thon¸ pho t lo .
Kho khãn la vã y nên ca c con¸ ty pha i pha n u n¸ thã t
khon khe o truo c nhu n¸ mo i de do a do i vo i danh tiê n¸ cu a
mình. Co thê la n chi cã n dê nhãn viên va o pho n¸ chat va tu
nhã n mình la da i diê n cu a con¸ ty dê ¸ia i da p nhu n¸ thã c
mã c, than phiê n cu a kha ch ha n¸ vê sa n phã m va dich vu .
Nhu n¸ luã n diê u vu kho n¸, loi nho doanh n¸hiê p n¸hiêm
tro n¸ hon mo i cã n dê n cuo c diê u tra ky luo n¸ va nhu n¸ cãu
tra lo i chi tiê t.
Mã t kha c, chu n¸ ta cu n¸ pha i thu a nhã n rã n¸ mo t wel·
site lu a da o la vã t tro n¸a i cho danh tiê n¸ doanh n¸hiê p n¸uy
hiê m nhã t, nhun¸ la i dê qua n ly nhã t. Du co uu thê la tiê p
cã n nhiê u n¸uo i chi lã n¸ mo t e·mail hay pho n¸ chat, nhun¸
welsite na y co thê duo c xu ly nhanh ¸o n vì co thê dê da n¸
xa c dinh chu so hu u. Tron¸ khi do , mo t tin do n sai la c
thuo n¸ khon¸ dê la i dã u vê t vê n¸uo n ¸o c xuã t xu va don
¸ia n chi xuã t pha t tu mo t dia chi e·mail ro i chuyê n san¸
nhu n¸ dia chi kha c. Su c ma nh cu a no se nhãn lên rã t nhanh
vì mo t n¸uo i su du n¸ Internet chi cã n ã n nu t la co thê ¸u i no
cho tã t ca mo i n¸uo i tron¸ danh sa ch nhã n thu cu a mình.
Tin do n va nhu n¸ welsite con¸ kich khon¸ dê da n¸ liê n
mã t kho i Internet, nên cu n¸ khon¸ thu a nê u la n da nh hã n
mo t phã n welsite doanh n¸hiê p dê phu nhã n chu n¸, nhu
Coca·Cola da la m. Mo t so con¸ ty e n¸a i rã n¸ chiê n thuã t do
311
QIY IIAT 11: KIÊM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHÒNG CHÊ BAN
co thê khiê n nhu n¸ cãu chuyê n lã t lo i kia tiê p tu c to n ta i,
nhun¸ ho quên rã n¸ du sao thì tin do n trên ma n¸ cu n¸ se
so n¸ hê t vo n¸ do i cu a no va khon¸ dê ¸ì dã p tã t duo c.
Ca c nha diê u ha nh ta i Con¸ ty Tommy Hilti¸er cu n¸
tinh toa n nhu vã y khi ho quyê t dinh dua tin do n vê su phãn
liê t chu n¸ to c liên quan dê n nha sa n¸ lã p tru n¸ tên cu a ho
va o welsite doanh n¸hiê p. Nhã p chuo t va o mu c “Tommy
rumor” (Tin do n vê Tommy), la n se thã y Hilti¸er, Oprah
Wintrey va Liên doa n Cho n¸ Phi la n¸ lên tiê n¸ phu nhã n
rã n¸ nha thiê t kê na y pha t n¸on tiêu cu c trên truyê n hình vê
n¸uo i My ¸o c Phi hoã c ca c tha nh phã n thiê u so kha c.
Tommy Hilti¸er lã p ra tran¸ wel dã c liê t na y sau khi
nhã n duo c e·mail tu nhu n¸ n¸uo i cho rã n¸ “khon¸ co lu a
la m sao co kho i”, ma con¸ ty thì khon¸ lên tiê n¸ phu nhã n
tin do n do . Tommy Hilti¸er la i khon¸ n¸hï vã y. Ho khon¸
muo n con¸ khai la c lo tin do n tron¸ ca c chuon¸ trình
qua n¸ ca o trên truyê n hình duo c 50 triê u n¸uo i xem, lo i ho
so rã n¸ n¸uo i dãn se ca n¸ thêm n¸hi n¸o va tin rã n¸ nha
thiê t kê na y cho t da do da thã t su co nhu n¸ lo i lình phã m
xu c pha m n¸uo i da ma u.
Con¸ ty da vuo t ra n¸oa i dia phã n welsite cu a mình
tron¸ cuo c chiê n cho n¸ tin do n ma le ra da la m o danh
Tommy Hilti¸er tron¸ thi truo n¸ n¸uo i My ¸o c Phi vo n rã t
quan tro n¸. Nha thiê t kê na y da da t duo c ky tich la la m cho
nhu n¸ kiê u mã u cu a mình tro nên hã p dã n ca vo i ca c cãu la c
lo thê thao n¸oa i tro i o vu n¸ thon quê lã n thê hê tre mê nha y
hip·hop noi tha nh thi.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
312
Nhãn viên o dãy duo c huo n¸ dã n ca ch pha n u n¸ vo i tin
do n, duo c pha t sa ch va lãn¸ video tuyên lo cu a Oprah
Wintrey rã n¸ Tommy Hilti¸er chua lao ¸io xuã t hiê n trên
chuon¸ trình cu a la ca . Thã m chi, nha thiê t kê na y co n thuê
mo t so to chu c diê u tra tu nhãn theo do i nhu n¸ ke pha t ta n
e·mail. Ha n¸ chu c n¸uo i, kê ca mo t nhãn viên Bo Lao do n¸
My va pho chu tich cao cã p cu a mo t con¸ ty kha c, li dua va o
“danh sa ch den”. Tommy Hilti¸er la o ca o nhu n¸ ca i tên na y
cho cã p diê u ha nh cao nhã t, co vã n, ¸ia m do c nhãn su ta i ca c
con¸ ty va to chu c cu a ho , va kê t qua thuo n¸ la hình thu c ky
luã t n¸hiêm khã c hoã c sa tha i. N¸oa i ra, Tommy Hilti¸er co n
luo c nhu n¸ n¸uo i ua luon chuyê n na y ¸u i e·mail mo i cho
nhu n¸ n¸uo i ho da liên la c, ¸ia i thich rã n¸ tin do n truo c dãy
la sai su thã t. Chi co diê u n¸uo i ta vã n khon¸ xa c dinh duo c
ai la ke chu muu tron¸ cãu chuyê n rã c ro i khiê n con¸ ty li
a m a nh ca thã p niên na y.
Truo c tình hình con so na n nhãn cu a Internet n¸a y ca n¸
nhiê u, Kroll – mo t ha n¸ tu vã n xu tri ca c vã n dê liên quan
dê n ru i ro cu a doanh n¸hiê p, cu n¸ la ha n¸ da ¸iu p Tommy
do i dã u vo i tin do n – da triê n khai ca mo t lo phã n diê u tra
pha p ly quy mo vê khon¸ ¸ian ma y tinh. Gia m do c dich vu
con¸ n¸hê cu a Kroll la Alan Brill no i. “Ba n chã t cu a Internet
la nhu n¸ lo i do i tra va su thã t co thê tron¸ rã t ¸io n¸ nhau”.
Tron¸ ca c vu viê c ma on¸ tiê p nhã n co vu truo n¸ pho n¸ tin
du n¸ cu a mo t n¸ãn ha n¸ li luo c to i trên mo t la n tin tru c
tuyê n va vu mo t cu a ha n¸ la n le li lêu xã u trên mo t welsite
la noi ua thich cu a lo n n¸uo i chuyên ¸a ¸ã m tre lan¸ than¸.
Brill truy n¸uo c tin do n dê tìm nhu n¸ ca nhãn dãn¸ chu n¸.
313
QIY IIAT 11: KIÊM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHÒNG CHÊ BAN
Du co ve khon¸ mã y quyê t liê t khi thuyê t phu c ho loa i lo
nhu n¸ tin nhã n do , nhun¸ on¸ da tha nh con¸ tron¸ viê c ¸ãy
a p lu c vo i n¸uo i diê u ha nh dê ho loa i lo tin vê vu luo c to i
truo n¸ pho n¸ tin du n¸ va yêu cã u nha cun¸ cã p dich vu
Internet do n¸ welsite lêu xã u doanh n¸hiê p la n le nêu trên.
Nê u khon¸ ¸ia i quyê t nhanh cho n¸ nhu vã y thì thiê t ha i tu
ca hai vu viê c na y co le rã t lo n, thã m chi co thê dã n dê n
nhu n¸ cuo c diê u tra cu a co quan pha p luã t va su con¸ kich
ma nh me cu a la o ¸io i.
Tron¸ nhiê u truo n¸ ho p ca c con¸ ty co thê dã p tã t tin
do n ma khon¸ cã n dê n con¸ doa n do tìm phu c ta p nhu vã y.
Chi cã n dãn¸ lo i phu nhã n lên mo t va i nho m tha o luã n,
Mrs. Fields’ Ori¸inal Cookies da chã n du n¸ tin do n rã n¸ ho
cun¸ cã p la nh miê n phi cho luo i tiê c mu n¸ pha n quyê t tha
lo n¸ O. }. Simpson tron¸ vu ca o luo c ¸iê t n¸uo i.
Nhiê u con¸ ty lo n¸ thã y mình tro tha nh na n nhãn cu a
Internet n¸ay sau vu khu n¸ lo !! tha n¸ 9, nhun¸ ho da
nhanh cho n¸ ¸a t lo duo c tin do n va danh tiê n¸ cu a ho cu n¸
it li to n ha i. Tuy nhiên, dê dã p tã t hiê u qua nhu n¸ chuyê n
tã m pha o a c y , la n pha i sã n sa n¸ dã u tu da n¸ kê tho i ¸ian va
con¸ su c. Dunkin’ Donuts da khon¸ la n¸ phi phu t na o khi
lo tiê n thuê n¸uo i diê u tra va pha n u n¸ la i mo t tin do n rã t
kho chiu lan tra n trên ma n¸ sau vu !! tha n¸ 9. Vo i mu c dich
la m tãn¸ thêm lo n¸ yêu nuo c (!) va su ky thi nhu n¸ n¸uo i ¸o c
A Rã p, e·mail na y tuyên lo rã n¸ nhãn viên ta i ca c cu a hiê u
cu a Dunkin’ Donuts o New }ersey va New York da do t co
My , viê t nhu n¸ cãu miê t thi nuo c My lã n¸ chu A Rã p, va
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
314
nhiê u n¸uo i co n nha y mu a reo mu n¸ khi n¸he tin Trun¸ tãm
Thuon¸ ma i Thê ¸io i li tã n con¸.
N¸ay !2 than¸ 9, tin don cun¸ tãn con¸ con¸ ty nay tu
moi huon¸. Khach han¸ thì ¸iãn du, con nha cun¸ cãp ca
phê cua ho thì dun¸ n¸oi khon¸ yên. Chuoi cua han¸ lanh
ran lon nhãt thê ¸ioi nay cun¸ voi han¸ quan ly khun¸
hoan¸ cua ho chuyên n¸ay san¸ phuon¸ an phan un¸ khãn
cãp. Ho phon¸ vãn cac viên chuc canh sat da diêu tra vê
nhun¸ loi than phiên, xem lãn¸ video thuoc lo phãn theo
doi an ninh tai cac hiêu lanh, lãn la tro chuyên voi nhãn
viên lan han¸. Sau khi thãy khon¸ co lãn¸ chun¸ ¸ì vê
hanh vi duoc nêu ra, Dunkin’ Donuts liên thao mot e·mail
lac lo va ¸ui cho tãt ca nhun¸ n¸uoi ma theo ho la rãt co
thê da nhãn duoc e·mail ac y.
Ca c con¸ ty xe hoi nuo c n¸oa i la i la mo t dich nhã m kha c
cu a vu !! tha n¸ 9. Nhiê u e·mail tuyên lo rã n¸ nhu n¸ con¸ ty
nhu Con¸ ty Ô to Honda va Tã p doa n BMW da la n¸ quan
truo c nhu n¸ no lu c cu u tê ta i Trun¸ tãm Thuon¸ ma i Thê
¸io i o New York, tron¸ khi trên thu c tê ho da quyên ¸o p ca
tiê n la c lã n xe co . Tro choi xo co n tiê p tu c vo i viê c ca n¸o i
hê t lo i ca c ha n¸ o to kha c nhu Ford, General Motors va
DaimlerChrysler vì nhu n¸ do n¸ ¸o p cu a ho . Mo t so to la o
co n tã c tra ch dãn¸ la i tin na y ma khon¸ kiê m tra do tin cã y
cu a no .
Su cãn¸ thã n¸ lên dê n dinh diê m va o mu a don¸ nãm
200!·2002, va Hiê p ho i Da i ly Ô to Quo c tê cu a My da pha i
¸u i mo t e·mail va thu n¸o liê t kê chi tiê t nhu n¸ khoa n do n¸
315
QIY IIAT 11: KIÊM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHÒNG CHÊ BAN
¸o p cu a tã t ca ca c nha sa n xuã t o to. Vã y ma chi dê n cuo i mu a
he nãm 2002, tin do n mo i n¸uo i di phã n na o.
7D A A N LA k£ SA CH CU0 I CU NC
Con¸ ty mu c tiêu cu a mo t welsite hay tin do n cay do c doi
khi co thê chã m du t rã c ro i lã n¸ chiê n thuã t ho a ¸ia i. Nê u
diê u do khon¸ co ta c du n¸, cuo c pha n con¸ vo i so liê u va du
kiê n duo c xem la phu ho p. Tuy doi khi lu a cho n duy nhã t la
to a a n, nhun¸ viê c kiê n tu n¸ thuo n¸ khon¸ tha nh con¸ vì
quyê n tu do n¸on luã n theo quy dinh cu a Hiê n pha p My .
Hon nu a, cuo c ca i va ke o da i co thê la m la o ¸io i dê mã t dê n
va ro i chuyê n le xe ra to. Dãy la viê n ca nh ma khon¸ doanh
n¸hiê p na o muo n nhìn thã y.
Dunkin’ Donuts da cãn nhã c dê n mo t vu kiê n cho n¸ la i
David Felton – mo t n¸uo i da n on¸ o Connecticut. Tu c ¸iã n
vì cu a ha n¸ Dunkin’ Donuts ¸ã n nha khon¸ co va n¸ su a, on¸
ta da lã p mo t welsite vo i tên miê n www.dunkindonuts.or¸ chi
dê pha n na n vê viê c na y. Con¸ ty na y da tra nh duo c xun¸ do t
kho chiu va co thê co n ke o da i kha lãu. Sau khi thuon¸ luo n¸
vo i Felton, ho mua www.dunkindonuts.or¸ va chuyê n kha ch
truy cã p dia chi na y san¸ welsite www.dunkindonuts.com cu a
doanh n¸hiê p. Mo i n¸uo i vã n co thê ¸u i e·mail than phiê n
dê n welsite chinh cu a Dunkin’ Donuts, nhun¸ chu yê u tã p
trun¸ va o viê c la n sa n phã m cu a con¸ ty.
Mike Lawrence – pho chu tich diê u ha nh cu a Cone, ha n¸
qua n ly khu n¸ hoa n¸ va quan hê con¸ chu n¸ da tu vã n cho
Dunkin’ Donuts – no i. “Ba n cã n ton tro n¸ va kiê m chê khi do i
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
316
xu vo i nhu n¸ n¸uo i na y. Ba n du n¸ n¸hï dê n viê c kho i kiê n dê
tro tha nh n¸uo i hu n¸ nho ca c kha ch ha n¸ lã t lình nhu thê ”.
Tuy nhiên, doi khi la n vã n pha i nho pha p luã t can thiê p
dê cho n¸ la i nhu n¸ vu choi khãm trên Internet. Ca c quy
dinh ra n¸ luo c cu a ma n¸ toa n cã u liên tu c thay do i, va tron¸
chu n¸ mu c nhã t dinh, ca c con¸ ty da tich lu y duo c mo t so
kinh n¸hiê m nho ca c vu kiê n cho n¸ la i ca c nha hoa t do n¸ xa
ho i, nhu n¸ n¸uo i tiêu du n¸ lã t lình va nhu n¸ ke qua khich
kha c. Mo i vu dê la i mo t la i ho c riên¸ hoa n toa n khon¸ co
tinh kha i qua t va la n khon¸ thê lê n¸uyên xi la i ho c na y va o
vu kiê n kia. Vì thê , la i ho c chun¸ – nê u co – la doanh n¸hiê p
cã n la m ro truo c co n¸ do n¸ su du n¸ Internet rã n¸ welsite
cu a ho la mo t diê n da n mo dê mo i n¸uo i tham ¸ia do n¸ ¸o p
y kiê n, chu khon¸ pha i thu ha n¸ nha i cu a mo t chu so hu u
na o do nhã m mu c dich chãm liê m hay da kich.
Nê u hã u qua cu a thon¸ tin sai lê ch khon¸ chi la danh
tiê n¸ doanh n¸hiê p li a nh huo n¸, ma co n la doanh so va ¸ia
co phiê u, thì mo t vu kiê n co thê la ¸ia i pha p duy nhã t. Mo t
so con¸ ty, tron¸ do pha i kê dê n Lucent Technolo¸ies and
Emulex Corporation, da la na n nhãn cu a nhu n¸ thon¸ ca o
la o chi ¸ia khiê n ¸ia co phiê u cu a ho su t ¸ia m n¸hiêm tro n¸.
Toa n lo ha nh vi na y da li pha t hiê n va thu pha m li kê t to i
lu a ¸a t. Tron¸ vu Lucent, mo t nha ¸iao dich tron¸ n¸a y o
Houston da li lã t ¸iu vì cho dãn¸ thon¸ ca o la o chi ¸ia tuyên
lo rã n¸ con¸ ty viê n thon¸ na y se khon¸ da t duo c chi tiêu lo i
nhuã n tron¸ quy . Lã p tu c ¸ia co phiê u ¸ia m 3,6%, va chi ho i
phu c sau khi thon¸ tin kia duo c dinh chinh.
317
QIY IIAT 11: KIÊM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHÒNG CHÊ BAN
Nhun¸ la n du n¸ quên rã n¸ vê mã t pha p ly , co don¸ co
quyê n tun¸ nhu n¸ nhã n xe t tiêu cu c vê mo t con¸ ty lên
Internet. Ho i Kiê n tu n¸ Con¸ dãn ta i My tu n¸ la o vê tha nh
con¸ ca c co don¸ o Calitornia – nhu n¸ n¸uo i da nã n¸ lo i chi
trich con¸ ty duo c Hollis·Eden Pharmaceuticals trên mo t la n
tin tru c tuyê n.
Mã c du vã y nhun¸ doi khi cu n¸ co nhu n¸ quyê t dinh tra i
n¸uo c. Vi du , lã t chã p su pha n do i cu a to a a n do i vo i nhu n¸
welsite nhu www.wallmartcanadasucks.com va www.lock·
heedmartinsucks.com, nhun¸ ho i do n¸ xe t xu , tron¸ mo t
quyê t dinh dã y mãu thuã n, da liê u quyê t cho n¸ la i nhu n¸
n¸uo i chi trich doanh n¸hiê p va trao tên miê n ¸ãy tranh ca i
www.vivendiuniversalsucks.com cho con¸ ty.
Pho ¸ia m do c Trun¸ tãm Internet va Xa ho i Berkman ta i
Truo n¸ Luã t Harvard la Diane Calell no i. “Dãy la lïnh vu c
pha t triê n nhanh cho n¸ cu a luã t pha p, nhun¸ vã n co n nhiê u
khu c mã c chua duo c ¸ia i quyê t. Internet man¸ tinh toa n cã u.
Vã y diê u ¸ì se xa y ra nê u mo t con¸ ty kho i kiê n o mo t nuo c
kha c, noi ma nhu n¸ tu phi la n¸ tron¸ tiê n¸ Anh khon¸ co
n¸hïa ¸ì ca :”.
Mo t so con¸ ty da co tra nh rã c ro i khi tu dãn¸ ky tên
miê n lã n¸ ca ch kê t ho p tên con¸ ty vo i nhu n¸ tu lã t nha ,
nhun¸ viê c do cu n¸ khon¸ n¸ãn chã n no i nhu n¸ n¸uo i
muo n tìm nhu n¸ ca i tên kho n¸he kha c. Chã n¸ ha n nhu
NorthWorstAir la mo t welsite cho n¸ Northwest Airlines va
welsite www.¹ntied.com dê pha ¹nited Airlines. Nhu n¸
n¸uo i lã t ma n chi cã n hoa n do i vi tri cu a chu n¸hïa dê cho
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
318
ra nhu n¸ tã p ho p tu na na tên doanh n¸hiê p. Dãy co ve la
mo t y tuo n¸ kha dã t va la m ca c con¸ ty pha i lo tay.
Co khi nhu n¸ ke ¸iã u mã t hoa n¸ so chi sau mo t la thu de
do a dua vu viê c ra to a, nhun¸ nhu n¸ lo i ca nh la o nhu vã y
n¸a y ca n¸ tro nên ke m hiê u qua hon vì co so du liê u tru c tuyê n
vê chu dã n va phãn tich pha p ly n¸a y ca n¸ duo c tãn¸ cuo n¸
nhã m la o vê ca c ca nhãn kho i li doanh n¸hiê p lã t na t (!).
HD CD PHA I LA NHU NC NCUD I ßA N!
Gia su mo t n¸a y na o do la n pha t hiê n ra rã n¸ co rã t
nhiê u n¸uo i su du n¸ loa i tãm lon¸ thon¸ du n¸ tên la Q·tip.
Vo i tinh thã n ha o hu c muo n chia se pha t hiê n da n¸ n¸a c
nhiên cu a mình vo i mo i n¸uo i, la n ta o ra mo t welsite dã t
tên la “Tran¸ chu cu a Q·tip – chi mo t va duy nhã t”. Ta i dãy,
nhu n¸ n¸uo i mo i su du n¸ co thê liê t duo c Q·tip ¸ia tri nhu
thê na o vo i nhu n¸ con¸ du n¸ lã t n¸o it ai n¸hï dê n.
Nhiêu con¸ ty se dê cho tac ¸ia cua nhun¸ welsite kiêu
nay duoc chu y, vi du phon¸ quan hê con¸ chun¸ se dãn¸
lai ¸ioi thiêu vê welsite nay tron¸ muc “Phon¸ cach” hay
“Cuoc son¸” cua cac to lao trên ca nuoc, con lo phãn
quan¸ cao se chuãn li ra mãt chiên dich moi dê quan¸ la
vê nhun¸ cach su dun¸ Q·tip dan¸ n¸ac nhiên. Thãm chi,
mot so n¸uoi co thê con muon moi tac ¸ia welsite vao vi tri
chuyên viên tu vãn.
Thê co n ¹nilever – nha sa n xuã t tãm lon¸ Q·tip – la m
¸ì khi pha t hiê n ra welsite vo ha i du hoi lã p di na y: Con¸ ty
319
QIY IIAT 11: KIÊM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHÒNG CHÊ BAN
da luo c welsite lã p tu c n¸u n¸ hoa t do n¸ nê u khon¸ muo n
pha i ra hã u to a. Qua tu c to i khi thã y thiê n y cu a mình li cho i
lo , n¸uo i lã p ra welsite liê n cho du n¸ lên mo t tran¸ chu mo i
ve Q·tip va chiê c quan ta i. Tran¸ wel da nh mo t vi tri dê thã y
nhã t dê liê t kê tên va dia chi cu a nho m luã t su ¹nilever –
nhu n¸ n¸uo i yêu cã u do n¸ cu a welsite lan dã u. Faith
Kaminsky – la luã t su va la n¸uo i ta o ra tran¸ Q·tip – ¸io
cu n¸ tã y chay luon nha n hiê u na y.
Bãy ¸io chu n¸ ta ha y quan sa t pha n u n¸ cu a mo t con¸ ty
danh tiê n¸ kha c xem ho xu tri ra sao tron¸ tình huo n¸ tuon¸
tu . Mo t kha ch ha n¸ hoa i co cu a }ohnson : }ohnson da ta o
mo t welsite trên Internet dê no i vê lich su cu a lãn¸ ca nhãn
Band·Aid. Welsite na y dãn¸ a nh ca c ho p lãn¸ Band·Aid kê
tu lu c sa n phã m na y ra do i cho dê n n¸a y nay.
Khi pha t hiê n ra welsite na y, mo t nha qua n ly cu a }:}
da ¸u i mo t e·mail ca m on va cun¸ cã p thêm thon¸ tin vê sa n
phã m. Welsite na y thu a nhã n Band·Aid la mo t thuon¸ hiê u
ma nh cu a }:} va tuyên lo ro ra n¸ rã n¸ welsite na y khon¸
tru c thuo c con¸ ty, nhun¸ vo i nhu n¸ ai quan tãm, no vã n
cun¸ cã p duo n¸ liên kê t tru c tiê p dê n welsite chinh thu c cu a
}:}.
NDI NA D CD NCUY HI£ M, NDI ÐD CD
CD H0 I
Ba n du n¸ cho rã n¸ Internet khon¸ kha c ¸ì mo t la i mìn
do i vo i danh tiê n¸ doanh n¸hiê p. Trên thu c tê , ma n¸ toa n
cã u na y dem la i vo so co ho i dê ca c con¸ ty da nh lo n¸ danh
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
320
tiê n¸. Ca c “con¸ dãn ma n¸” thuo n¸ la nhu n¸ n¸uo i co thu
nhã p va ho c vã n trên mu c trun¸ lình, chua kê nhiê u n¸uo i
tron¸ so ho co ta c do n¸ da n¸ kê dê n con¸ luã n. Ho la nhu n¸
n¸uo i duo c ha n¸ quan hê con¸ chu n¸ Burson·Marsteller dã t
cho ca i tên “nhu n¸ n¸uo i ¸ãy a nh huo n¸ trên Internet”. Do
la nhu n¸ n¸uo i tiên phon¸ su du n¸ Internet (uo c tinh
khoa n¸ !! triê u n¸uo i). Ho co nhiê u kha nãn¸ hon n¸uo i
lình thuo n¸ tron¸ viê c chuyê n ¸iao thon¸ tin qua Internet –
ca ta n tha nh va cho n¸ do i – vê ca c con¸ ty, tuy nhiên da so
ca c truo n¸ ho p xa y ra vã n man¸ tinh tiêu cu c. N¸hiên cu u
cu a Burson·Marsteller cho thã y nhu n¸ n¸uo i na y chi truyê n
ca c tra i n¸hiê m tich cu c cho trun¸ lình !! n¸uo i nhun¸ la i
kê tin tiêu cu c cho to i !7 n¸uo i.
Ca c con¸ ty co thê tiê p cã n vo i nhu n¸ n¸uo i su du n¸
Internet chu yê u lã n¸ ca ch dê kha ch tu truy cã p va o welsite
cu a ho , hoã c thon¸ qua co so du liê u no i lo cu a ho vê e·mail
cu a kha ch ha n¸, nha cun¸ u n¸, nha dã u tu, ca c quan chu c
chinh phu , co quan luã t pha p, la o ¸io i...
Internet co thê ¸iu p ca c con¸ ty thã t chã t mo i quan hê vo i
ca c tha nh phã n liên quan. Bã n¸ ca ch thuo n¸ xuyên liên la c
qua e·mail, ca c con¸ ty co thê kiê m soa t luo n¸ thon¸ tin ma
khon¸ cã n dê n su tro ¸iu p cu a la o ¸io i. Vi du , ca c ha n¸ ha n¸
khon¸ da du n¸ e·mail dê tru c tiê p thon¸ la o cho nhu n¸ kha ch
lay thuo n¸ xuyên vê viê c cã t ¸ia m dich vu va ca tình hình ta i
chinh cu a ho nhu hã u qua cu a vu !! tha n¸ 9 nãm 200!.
Ca c con¸ ty cu n¸ co thê tãn¸ cuo n¸ danh tiê n¸ nê u ho
liê t dua va o welsite cu a mình nhiê u tinh nãn¸ va tiê n ich
321
QIY IIAT 11: KIÊM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHÒNG CHÊ BAN
hon, chu khon¸ chi don thuã n la mo t lo suu tã p ¸o m ca c
la o ca o thuo n¸ niên va thon¸ ca o la o chi. Mo t welsite sa n¸
ta o co thê ¸ia m tinh kho khan va lo t “chã t co quan” lã n¸
ca ch ve nên lu c tranh thãn thiê n, nhãn la n vê vi ¸ia m do c
diê u ha nh. Vi du , Dell da dua va o welsite cu a con¸ ty nhiê u
la i diê n vãn cu a ¸ia m do c diê u ha nh Michael Dell, cu n¸ nhu
mo t danh sa ch “ca c ma y tinh cu a Michael” va mo t phã n vê
“Michael trên phuon¸ tiê n truyê n tho n¸ da i chu n¸”.
Truo n¸ pho n¸ n¸hiên cu u cu a Burson·Marsteller la
Leslie Gaines·Ross no i. “Diê u to i quan tro n¸ la xãy du n¸
niê m tin do i vo i ca c kha ch truy cã p co su c a nh huo n¸ dê n
welsite cu a la n, va ho se ¸iu p la n vo hiê u ho a nhu n¸ diê u
tiêu cu c va nuoi duo n¸ nhu n¸ diê u tich cu c. Da n¸ tiê c la ca c
con¸ ty co ve vã n chua hiê u rã n¸ welsite co thê ¸iu p ho tãn¸
cuo n¸ danh tiê n¸ nhu thê na o”. Khi phãn tich hon !00 wel·
site cu a ca c con¸ ty ha n¸ dã u, la nhã n thã y chi !2% welsite
doanh n¸hiê p no i vê ¸ia m do c diê u ha nh cu a ho . Mo t con so
qua it o i.
Ca c con¸ ty cu n¸ co thê su du n¸ khon¸ ¸ian a o dê dã t
vã n dê theo quan diê m cu a ho . Nike · tu lãu da li luo c to i
ky ho p do n¸ sa n xuã t ¸ia y thê thao vo i nhu n¸ xi n¸hiê p lo c
lo t con¸ nhãn o ca c nuo c dan¸ pha t triê n · dan¸ du n¸ con¸
n¸hê Internet dê ca i thiê n danh tiê n¸ cu a ho . Ca c to chu c
nhãn quyê n da ta o ra nhu n¸ welsite ho ha o n¸uo i tiêu du n¸
n¸un¸ su du n¸ sa n phã m va tã y chay Nike, vo i ly do la nhu n¸
con¸ nhãn may ¸ia y cho Nike o chãu A va My La–tinh dan¸
pha i la m viê c qua su c ma vã n so n¸ tron¸ ca nh n¸he o do i.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
322
Gio dãy, Nike dan¸ thu kê la i cãu chuyê n na y theo quan
diê m cu a mình. Ho ta o co ho i cho kha ch truy cã p welsite
Nikelit thu c hiê n mo t chuyê n du lich a o dê n mo t nha ma y
sa n xuã t ¸ia y thê thao ta i Viê t Nam. Tron¸ khi xem ca c nu
con¸ nhãn khãu ¸ia y va du ca c kho a da o ta o o nha ma y,
n¸uo i xem duo c n¸he vê quy tã c da o du c cu a Nike, vê chê do
luon¸ thuo n¸ va phu c lo i cu a con¸ nhãn, cu n¸ nhu do n¸ ¸o p
cu a con¸ ty cho nê n kinh tê Viê t Nam.
Hon 8.000 n¸uo i da nhã p chuo t va o welsite nha ma y
na y va con¸ nhã n rã n¸ thon¸ tin o dãy kha phon¸ phu .
Nhun¸ vã n co nhu n¸ ke n¸hi n¸o rã n¸ con¸ ty chi ta o ra mo t
ma n tuyên truyê n nhã m xoa diu du luã n va lu a phinh mo i
n¸uo i vê diê u kiê n la m viê c cu a nha ma y.
Nike cu nhãn viên theo do i ca c pho n¸ chat va tra lo i
nhu n¸ n¸uo i chi trich trên ca c la n tin tru c tuyê n. Con¸ ty
dã c liê t quan tãm dê n danh tiê n¸ cu a mình vo i tã n¸ lo p
thanh thiê u niên va sinh viên da i ho c · nhu n¸ “con¸ dãn
ma n¸” quan tãm dê n ca c vã n dê con¸ lã n¸ xa ho i va cu n¸ la
nho m kha ch ha n¸ chinh cu a con¸ ty. Vada Mana¸er – ¸ia m
do c qua n ly ca c vã n dê toa n cã u cu a Nike – no i. “Du n¸ la
mo i viê c chua duo c hoa n ha o nhu chuo i cun¸ u n¸ cu a Nike
vo i hon 850 nha ma y o hon 50 quo c ¸ia. Chu n¸ toi vã n liên
tu c ca i thiê n, va chuyê n du lich tru c tuyê n cu n¸ nhu nhu n¸
thon¸ tin kha c trên welsite cu a chu n¸ toi ro ra n¸ da nãn¸
mu c do tin tuo n¸ cu n¸ nhu danh tiê n¸ cu a chu n¸ toi”.
N¸ay ca nhu n¸ con¸ ty co danh tiê n¸ hoa n toa n tê ha i
cu n¸ co thê du n¸ wel dê la y to no lu c phu c ho i va ¸ia i thich
323
QIY IIAT 11: KIÊM SOAT INTLRNLT TRUOC KHI NO KHÒNG CHÊ BAN
vê tình hình cu a ho . Mo t so con¸ ty dinh liu va o ca c vu lê
lo i la m cho ¸ia co phiê u su t ¸ia m da co ¸ia i thich vã n dê theo
quan diê m cu a mình. Nhun¸ khi lo n¸ tin da su t me , ca c con¸
ty ca n¸ nên trun¸ thu c va thã n¸ thã n hon, do n¸ tho i tra nh
lo i no i khoa truon¸, thiê n cã n.
Glolal Crossin¸ – con¸ ty viê n thon¸ ¸ã p pha i nhu n¸ rã c
ro i ta i chinh va la do i tuo n¸ tron¸ cuo c diê u tra cu a chinh
phu vê ca c hoa t do n¸ kinh doanh thiê u minh la ch – da dãn¸
thon¸ tin chi tiê t vê viê c ho no p ho so xin la o vê pha sa n
trên tran¸ wel chinh thu c, lao ¸o m ca lo i chu ¸ia i chi tiê t vê
thuã t n¸u na y. Bên ca nh do co n co mo t danh sa ch !0 ly do
ha n¸ dã u dê n¸uo i tiêu du n¸ tiê p tu c tin tuo n¸ va o con¸ ty.
Du o va o tình thê na o thì n¸uo i ta cu n¸ pha i hy vo n¸.
324
0uy lua t 12
THONG DIË P PHA I RO RA NG
VA NHA T QUA N
Khi Lee Green tro tha nh ¸ia m do c thiê t kê o IBM va o
nãm !993, on¸ hiê u rã n¸ thuon¸ hiê u con¸ ty dan¸ tron¸ tình
tra n¸ le le t. Ôn¸ chi khon¸ nhã n ra no kinh khu n¸ dê n mu c
na o.
Khi on¸ kêu ¸o i mo i n¸uo i tron¸ IBM ¸u i cho on¸ ca c
mã u liê u trun¸ sa n phã m va doanh n¸hiê p, on¸ n¸hï se
nhã n duo c khoa n¸ 30, hoã c co thê la +0 mã u. Cuo c sãn lu n¸
cu a on¸ da khe p la i vo i hon 800 mã u kha c nhau. “Biê u trun¸
IBM da li pha ta p theo nhiê u ca ch n¸oa i su c tuo n¸ tuo n¸
cu a la n”, – Green vu a kê vu a chi va o mo t liê u trun¸ vo i
chuo t Mickey cu a Walt Disney va IBM la co n¸ su .
Maureen McGuire cu n¸ n¸a c nhiên khon¸ ke m truo c
nhu n¸ ¸ì la pha t hiê n khi duo c thãn¸ chu c ¸ia m do c qua n¸
ca o sa n phã m toa n cã u va o nãm !99+. Nãm do ta i Comdex
– mo t triê n la m thuon¸ ma i lo n vê con¸ n¸hê ma y tinh – ca c
325
QIY IIAT 12: THÒNG ÐIÊI IHAI RO RANG VA NHAT QIAN
nhãn viên IBM da ra i khã p... 27 ¸ian ha n¸ kha c nhau, va
mo i n¸uo i dê u co liê u trun¸ riên¸ qua n¸ la nha n hiê u sa n
phã m cu a mình. Mo i ¸ian ha n¸ tu a nhu mo t tha i ã p nho .
McGuire thu thã p hình a nh tã t ca ca c ¸ian ha n¸ na y dê chi
cho ca c do n¸ n¸hiê p thã y rã n¸ “khon¸ hê co su hiê n diê n
thã t su na o cu a IBM ta i Comdex”.
Thê na y thì qua lã m!
Con¸ ty · vo n lã t n¸uo n tu mo t co so nho sa n xuã t chê
ta o ca c loa i cãn, do n¸ ho , ma y lã p la n¸ liê u, ro i pha t triê n
tha nh nha tiên phon¸ tron¸ lïnh vu c con¸ n¸hê · da la c lo i
va da nh mã t danh tiê n¸ vê quyê n lu c cu a mình. Tu con¸ ty
da pha ho n¸ thuon¸ hiê u cu a mình chu khon¸ cã n ca c do i
thu ca nh tranh pha i ra tay.
Nhiê u n¸uo i da tiên doa n vê su tan ra khon¸ tra nh kho i
cu a “on¸ lo n” mo t tho i lã t kha chiê n la i tron¸ la n¸ con¸
n¸hê ma y tinh na y. Tin rã n¸ thuon¸ hiê u IBM khon¸ co n
trên dinh vinh quan¸ va so m muo n ¸ì con¸ ty cu n¸ se suy su p,
ca c nhãn viên lã t dã u y thu c vê chinh ho lã n¸ ca ch lã p ra ca c
lo phã n nhu ISSC (Inte¸rated Systems Solutions Corporation
– Con¸ ty Gia i pha p Hê tho n¸ Tich ho p) va ESD (Entry
Systems Division – Bo phã n Hê tho n¸ Tiê p nhã n).
Dê cã p dê n ca i tên IBM thì co vo so rã c ro i, nhun¸ tro n¸
tãm cuo c khu n¸ hoa n¸ na y la su phãn ra cu a thuon¸ hiê u
doanh n¸hiê p. McGuire – hiê n la pho chu tich phu tra ch
truyê n thon¸ tiê p thi tich ho p va qua n ly tiê p thi toa n cã u –
no i. “Thã t la mo t mo ho n ta p va hoa n toa n khon¸ co su ¸ã n
kê t na o tron¸ khãu tiê p thi”. IBM to chu c theo n¸uyên tã c
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
326
phãn quyê n, va ca c nha qua n ly sa n phã m khã p con¸ ty la
nhu n¸ da i ly do c lã p. Nhu vã y n¸hïa la ho se tu thuê ha n¸
qua n¸ ca o riên¸ va ta o ra thon¸ diê p qua n¸ ca o cho riên¸
mình. Khi Louis Gerstner ¸ia nhã p IBM va o nãm !993 va la m
nên cuo c ca ch ma n¸ thuon¸ hiê u no i tiê n¸ lu c lã y ¸io , con¸
ty da ho p ta c vo i hon 70 da i ly qua n¸ ca o. Do i vo i Gerstner,
nhiê m vu thã t ro ra n¸. IBM cã n su tã p trun¸ va nhã t qua n dê
lã p kê hoa ch vu c dã y hình a nh doanh n¸hiê p vu n¸ ma nh mo t
lã n nu a. Ho pha i liê t ca ch ho a ¸io n¸ tron¸ da n do n¸ ca
doanh n¸hiê p dê dua ra mo t thon¸ diê p nhã t qua n.
Tã t ca ca c thon¸ diê p truyê n thon¸ va tiê p thi pha i ho tro
nhau dê cu n¸ co thuon¸ hiê u con¸ ty. Ca c tha nh phã n liên
quan khon¸ thê ca m nhã n to t vê mo t con¸ ty ma ho khon¸
hiê u. Green no i. “Khi la n trình la y vê dã c diê m nhã n da n¸
hay sa n phã m cu lu n¸ cu n¸, du t doa n, n¸uo i tiêu du n¸ se nhã n
ra rã n¸ co su ro i rã m na o do ta i con¸ ty. Diê u dã c liê t quan
tro n¸ do i vo i IBM la kha ch ha n¸ pha i lïnh ho i duo c quan diê m
chun¸, lo i vì IBM dan¸ la n ca c ¸ia i pha p tich ho p”.
Mo t tron¸ nhu n¸ viê c la m dã u tiên cu a Gerstner la tuyê n
Ally Kohnstamm – do n¸ n¸hiê p cu a on¸ ta i American
Express – la m chuyên viên diê u ha nh tiê p thi doanh n¸hiê p
dã u tiên cu a IBM. Co da nhanh cho n¸ lã t tay n¸hiên cu u hình
a nh thuon¸ hiê u doanh n¸hiê p cu a IBM va phãn tich mê cun¸
thuon¸ hiê u do ca c ha n¸ qua n¸ ca o dua ra truo c do . Co thã y
con¸ ty vã n ¸iu duo c thiê n ca m nhã t dinh do i vo i con¸ chu n¸,
nhun¸ nhiê u n¸uo i ¸iã n du vì con¸ ty da tu ha thã p ¸ia tri cu a
mình va tro nên khon¸ phu ho p vo i nhiê u n¸uo i tiêu du n¸.
327
QIY IIAT 12: THÒNG ÐIÊI IHAI RO RANG VA NHAT QIAN
Chã n¸ lao lãu sau, IBM da la m cho Madison Avenue
choa n¸ va n¸ khi thu c hiê n mo t viê c khon¸ ai n¸o to i. ¸om
toa n lo ca c chuon¸ trình qua n¸ ca o vê mo t mo i la ha n¸
O¸ilvy : Mather. IBM va O¸ilvy cu n¸ pho i ho p ta o ra mo t
ca i nhìn do n¸ nhã t vê thuon¸ hiê u. Ho loa i lo hã u hê t tron¸
so 800 liê u trun¸ va triê n khai viê c ¸io i thiê u hình a nh
doanh n¸hiê p do n¸ nhã t lã t kê noi dãu, miê n la sa n phã m
hay dich vu do dan¸ duo c qua n¸ la trên truyê n hình. Ho
cho n mo t phon¸ ca ch truyê n tho n¸ cho liê u trun¸ chinh
thu c. chu IBM vo i nhu n¸ duo n¸ so c n¸an¸ – mo t thiê t kê
duo c ta o ra nãm !972 liê u thi cho to c do va tinh nãn¸ do n¸.
Nhun¸ qua n¸ ca o pha i la mo t luo c do t pha .
Chiê n dich dã u tiên cu a O¸ilvy – “Nhu n¸ ¸ia i pha p cho
mo t ha nh tinh nho ” – lao ¸o m mo t tã p thê da sã c, tu ca c nu
tu o Co n¸ ho a Ctech dê n ca c con¸ dãn thuo n¸ luu Paris.
Nhu n¸ nhãn vã t na y no i lã n¸ tiê n¸ la n dia cu a mình vo i
phu dê lên duo i. Qua n¸ ca o na y nhã n ma nh tã m vo c toa n
cã u cu a IBM va no i vo i thê ¸io i rã n¸ ho da la mo t con¸ ty
mo i – nhãn la n hon, nhanh nha y hon va do i mo i hon. Dãy
la lã n dã u tiên qua n¸ ca o cu a IBM ta o duo c su phã n khich
kê tu qua n¸ ca o ma y tinh ca nhãn Little Tramp dã m chã t ha i
huo c va o dã u thã p niên !980. McGuire no i. “Chu n¸ toi rã t
ha i lo n¸ khi n¸he rã n¸ Bill Gates nhìn ca c nu tu tron¸ qua n¸
ca o cu a chu n¸ toi va no i. ‘Chã n¸ le dãy chinh la IBM sao:’”.
IBM co n co mo t quyê t dinh xãy du n¸ thuon¸ hiê u doanh
n¸hiê p thon¸ minh khi chu tro n¸ va o ca c dich vu ma y tinh.
Ho dã t ra thuã t n¸u “e·lusiness” (thuon¸ ma i diê n tu ) va o
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
328
¸iu a thã p niên !990 va dua va o dãy nhiê u qua n¸ ca o cu a
mình. Ca c nha diê u ha nh IBM tu ha o no i rã n¸ chiê n luo c
kinh doanh trên ma n¸ da ¸ã n kê t ca c nhãn viên la i vo i nhau,
va nho do ma con¸ ty da lã y la i thê du n¸ cu a mình truo c dãy
va co mo t dinh huo n¸ pha t triê n ro ra n¸.
Khon¸ chi chã t luo n¸ va su nhã t qua n cu a thon¸ diê p
qua n¸ ca o la da n¸ quan tãm, ma vã n dê so luo n¸ cu n¸ pha i
duo c chu y du n¸ mu c. IBM quyê t dinh tãn¸ ¸ã p doi n¸ãn
sa ch qua n¸ ca o va tiê p thi khi nhã n ra rã n¸ mo t chiê n dich
qua n¸ ca o liên tu c la yê u to dã c liê t quan tro n¸ do i vo i danh
tiê n¸ va thuon¸ hiê u doanh n¸hiê p cu a mình lu c na y. Nhu n¸
y n¸hï hay suy diê n tiêu cu c thuo n¸ na y sinh khi ca c con¸ ty
khon¸ chiu thuo n¸ xuyên ¸iao tiê p vo i ca c tha nh phã n liên
quan cu a mình.
Viê c xãy du n¸ thuon¸ hiê u co n duo c mo ro n¸ ra n¸oa i
pha m vi ca c ta i liê u tiê p thi va qua n¸ ca o. Ta i IBM, hoa t do n¸
na y lao ¸o m ca phã n thiê t kê sa n phã m (¸io dãy da tã p trun¸
va o mo t pho n¸ thiê t kê doanh n¸hiê p) dê ta o ra nhu n¸ dã c
diê m nhã n da n¸ do n¸ nhã t vê mã t tru c quan. Green – n¸uo i
¸ia m sa t con¸ viê c thiê t kê – da mo ta phon¸ ca ch cu a IBM
la tinh khiê t, don ¸ia n, tran¸ nha . Kê tu tho i diê m na y, n¸uo i
ta thã y da so sa n phã m cu a IBM thuo n¸ co ma u den, duo c
thiê t kê phu ho p vo i moi truo n¸ cu a kha ch ha n¸. Gio dãy,
IBM da lã y la i duo c hình a nh thuon¸ hiê u doanh n¸hiê p
nhã t qua n, do n¸ tho i da triê n khai ca c tiêu chuã n va huo n¸
dã n chi tiê t dê khai tha c va su du n¸ thuon¸ hiê u IBM. Chi
riên¸ vo i chu “e” ma u do tron¸ liê u trun¸ “e·lusiness” da co
329
QIY IIAT 12: THÒNG ÐIÊI IHAI RO RANG VA NHAT QIAN
dê n va i tran¸ da y dã c ca c quy tã c, chã n¸ ha n nhu “tra nh dã t
trên ca c ton¸ ma u la m ¸ia m ta c do n¸ cu a ma u do ”, khon¸
dua va o vãn la n hay tiêu dê , va tra nh ca c phiên la n mo , sã c
so hay 3·D sã c sa o...
NHUNC ßI£U 7RUNC ÐI£N R0
vao tbap nlen 1990, blnb anb tbuong bleu ooanb ngblep
cua |8M bl ran nut ngblem trong. Kbong tbe ly glal nol
cac nba quan ly san pbam da ngbl gl kbl tao ra nbung
quang cao va bleu trung cua rleng mlnb. Ngay nay, |8M
van luu glu mot so mau cu trong “8o suu tap cac bleu
trung dang ×au bo” cua mlnb de nbac nbo ve vlec nban
bleu cu a bo da bl pba boal nbu tbe nao. Sau day la ba vl
ou trong bo suu tap nay. Cung nbu bleu trung cblnb tbuc
cua |8M, cbung ra dol tu nam 1972, kbl Paul Pano bo
sung va o ca c cbu ca l to, don dle u nbu ng duo ng so c ngang
de tbe ble n to c do va su nang do ng.
Caá c biïí u trûng àaá ng xêë u höí
Biïí u trûng chñnh thûá c
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
330
Con¸ ty tha nh lã p Trun¸ tãm Gia i pha p Truyê n thon¸
Tiê p thi Tich ho p tru c tuyê n nhã m cun¸ cã p thon¸ tin vê ca c
chiê n dich qua n¸ ca o hiê n hu u, mo t thu viê n a nh IBM du n¸
tron¸ ca c chuon¸ trình qua n¸ ca o va ta i liê u tiê p thi, va a p
du n¸ nhiê u chiê n luo c tiê p thi thon¸ minh tron¸ qua n¸ ca o
cu a ca c do i thu ca nh tranh nhu Microsott, Dell, va Hewlett·
Packard... tã t ca la dê ¸iu cho mo i n¸uo i hiê u ro tã m nhìn
thuon¸ hiê u cu a IBM.
Bên ca nh do , IBM co n liên soa n cuo n “Thuon¸ hiê u
ma u xanh” va to chu c ma n¸ no i lo man¸ tên “Qua n ly
thuon¸ hiê u” dê huã n luyê n nhãn viên. Vì con¸ ty na y qua
lo n va ca c co so nã m ra i ra c khã p noi nên ca c chuyên viên
tiê p thi cu a IBM muo n tã t ca mo i nhãn viên dê u pha i duo c
huo n¸ dã n ca ch su du n¸ thuon¸ hiê u va ca c nha n hiê u quy
¸ia cu a con¸ ty. Ho nhã n ra rã n¸ cho dê n lu c na y, mo i n¸uo i
vã n co xu huo n¸ tu y ra quyê t dinh ma khon¸ cã n xem xe t
ta c do n¸ cu a nhu n¸ quyê t dinh do lên mã t lã n¸ chun¸.
Ma n¸ no i lo na y co vai tro nhu mo t “truo n¸ ho c thuon¸
hiê u”, noi ca c chuyên ¸ia huo n¸ dã n nhãn viên vê quy trình
xãy du n¸ thuon¸ hiê u, ca c quy tã c cu n¸ xãy du n¸ thuon¸
hiê u vo i mo t con¸ ty kha c, va yêu cã u khi in ã n thuon¸ hiê u
trên la n¸ hiê u, vãn pho n¸ phã m, danh thiê p... “Nhãn viên
cu a chu n¸ toi da ‘sa n¸ ta o’ qua da vo i ta i sa n thuon¸ hiê u cu a
mình”, · Green no i khi mo ta nhãn vã t hoa t hình “e·lert” ma
mo t nhãn viên ta o ra lã n¸ ca ch lã y “e” ma u do tu liê u trun¸
“e·lusiness” cu a IBM. Diê u do khiê n on¸ pha t hoa n¸. Ôn¸
no i thêm. “Do la viê c khon¸ nên la m chu t na o vì no ha thã p
331
QIY IIAT 12: THÒNG ÐIÊI IHAI RO RANG VA NHAT QIAN
¸ia tri cu a mo t yê u to quan tro n¸ tron¸ thuon¸ hiê u doanh
n¸hiê p cu a chu n¸ toi”.
Khon¸ co n¸uo i thã y na o to t lã n¸ nhu n¸ sai lã m tron¸
qua khu . Dê nhã c nho nhãn viên vê nhu n¸ ¸ì da xa y ra khi
IBM mã t kiê m soa t do i vo i thuon¸ hiê u doanh n¸hiê p cu a
mình, con¸ ty na y vã n trun¸ la y ta i trun¸ tãm thiê t kê cu a ho
mo t va i tron¸ so 800 liê u trun¸ ra do i nãm !993. IBM ¸o i
do la Bo suu tã p ca c liê u trun¸ da n¸ xã u ho .
NHA 7 ÇUA N VA RD RA NC
Gio thì IBM da hiê u rã n¸ mo t danh tiê n¸ to t do i ho i su
¸iao tiê p nhã t qua n qua nhiê u nãm. Viê c ¸u i di cu n¸ mo t
thon¸ diê p – du lã n¸ liê u trun¸ doanh n¸hiê p, dich vu
kha ch ha n¸ hay chu dê qua n¸ ca o nhã t qua n – dê u co thê
la m nên diê u ky diê u cho danh tiê n¸ cu a mo t con¸ ty. Vã y
vã n dê then cho t o dãy la ha y ¸iu cho hình a nh thuon¸ hiê u
cu a la n thã t ro ra n¸ va nhã t qua n.
Da n¸ tiê c la nhiê u doanh n¸hiê p da khiê n mo i n¸uo i
lu n¸ tu n¸ va chinh mình cu n¸ la c lo i tron¸ mo lo n¸ lon¸
cu a nhiê u chiê n dich qua n¸ ca o tro n¸ da nh xuoi, ke n tho i
n¸uo c, hay tron¸ ca c sa n phã m cu n¸ nhu dich vu ma ho cun¸
cã p. Cu nhu thê , dã c diê m nhã n da n¸ doanh n¸hiê p se lu
mo dã n va danh tiê n¸ cu n¸ suy su p – nhu mo t hã u qua tã t
yê u. N¸uo i tiêu du n¸, nhãn viên, nha dã u tu va ca c tha nh
phã n liên quan chinh kha c khon¸ co n liê t la n dan¸ da i diê n
cho ca i ¸ì. Liê u co n ai n¸uo n¸ mo mo t con¸ ty duo n¸ nhu
dan¸ o tron¸ tình ca nh lo n xo n:
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
332
Giu a ca c thon¸ diê p cu a con¸ ty ITT Industries chã c
chã n da thiê u su ¸ã n kê t. Sau khi ta ch riên¸ lïnh vu c kinh
doanh la o hiê m, kha ch sa n va so n¸ la c, ca c sa n phã m con¸
n¸hiê p co n la i cu a ITT thã t su roi va o cuo c khu n¸ hoa n¸ vê
nhã n da n¸ doanh n¸hiê p. Danh xun¸ dã y tham vo n¸ ITT
Industries vo i qua nhiê u lïnh vu c kinh doanh khon¸ mã y liên
quan dê n nhau da khiê n con¸ ty trình la n¸ mo t la n liê t kê
da i ¸o m ca c thuon¸ hiê u ro i ra c va ho n do n. Hayes Roth –
pho chu tich phu tra ch kinh doanh va tiê p thi toa n cã u cu a
Landor Associates, ha n¸ tu vã n duo c thuê dê va n ho i tình thê
– da no i. “Ho xãy du n¸ qua nhiê u nha n hiê u va co qua nhiê u
cã p do nha n hiê u vo i la lo phã n kha c nhau, va tã t ca ca c sa n
phã m cu a con¸ ty na y dê u du n¸ tiê p dã u n¸u ITT”.
Cha n na n va thã t vo n¸, ca c nha la nh da o ITT Industries
thã m chi da n¸hï to i viê c do i tên, nhun¸ Landor khuyên nên
¸iu la i vì ITT vã n duo c nhiê u n¸uo i liê t dê n, mã c du con¸
chu n¸ khon¸ liê t chã c sa n phã m chu da o cu a ho la ¸ì. Khi
duo c ho i ITT Industries sa n xuã t ca i ¸ì, mo i n¸uo i la i co mo t
cãu tra lo i kha c nhau. Nhiê u n¸uo i n¸hï la diê n thoa i, vì ITT
lan dã u la chu viê t tã t cu a International Telephone :
Tele¸raph (Con¸ ty Diê n thoa i va Diê n la o Quo c tê ). Nhu n¸
n¸uo i kha c la i cho rã n¸ ho sa n xuã t ti·vi. A y vã y ma trên thu c
tê , ITT Industries khon¸ hê la m ra ca i na o tron¸ ca hai thu
trên. Sa n phã m cu a ho la ma y lom nuo c tha i, lo no i diê n tu
va vu khi quãn du n¸ ha n¸ nã n¸!
Thay vì do i tên, Landor da ta o mo t hình a nh thuon¸
hiê u mo i du a trên quy trình ky thuã t cu a con¸ ty vo i khã u
333
QIY IIAT 12: THÒNG ÐIÊI IHAI RO RANG VA NHAT QIAN
hiê u la “Thiê t kê ky thuã t cho cuo c so n¸”, co n liê u trun¸ mo i
la ca c kho i nha xãy du n¸ tuo n¸ trun¸ cho ca c chu ITT.
Tuy American Express khon¸ tra i qua mo t cuo c ta i thiê t
triê t dê nhu ITT, nhun¸ ho da xa ro i hình a nh cu a mình
tron¸ thã p niên qua va khon¸ ¸iu duo c dã c diê m nhã n da n¸
doanh n¸hiê p ma ho da co tu ca c thã p niên 70 va 80. Qua n¸
ca o “Ba n co liê t toi khon¸:” vo i nhu n¸ tên tuo i no i tiê n¸
nhun¸ khon¸ pha i la nhu n¸ khuon mã t qua no i tiê n¸ cu a
American Express da duo c xê p va o ha n¸ kinh diê n. Dê n thã p
niên !980, khi con¸ ty mo ro n¸ lo suu tã p the tu xanh va
va n¸ san¸ loa i the la ch kim vo i nhiê u uu da i, ca c chiê n dich
tiê p thi vã n pho i ho p vo i nhau kha hiê u qua . Khã u hiê u
“Tha nh viên co dã c quyê n” va loa t a nh nhãn vã t no i tiê n¸
duo c Annie Leilovitt ¸hi la i da ta o cho American Express
mo t phon¸ tha i lich la m va sa nh diê u.
N¸a y nay, con¸ ty dich vu du lich va the tin du n¸ na y
cun¸ cã p khoa n¸ 25 loa i the tin du n¸ kha c nhau va dan¸ pha i
ca nh tranh vo i MasterCard, Visa, va Discover dê ¸iu vu n¸ vi
tri tiên phon¸ da co . Mo t so n¸uo i tiêu du n¸ no i rã n¸ the
American Express khon¸ co n la sa n phã m dã c liê t nu a va
con¸ ty na y cu n¸ ¸io n¸ tã t ca ca c to chu c pha t ha nh the kha c
– n¸hïa la co tãn¸ doanh so lã n¸ chiêu la i la i suã t thã p, ¸ia
ha va co khuyê n ma i theo so ki–lo–me t lay.
Dê la o vê danh tiê n¸, American Express cã n ta o ra mo t
thuon¸ hiê u doanh n¸hiê p ma nh me nhã m nãn¸ ¸ia tri cu a
ca c loa i the ca nhãn, va quan tro n¸ hon ca la ¸iu cho hình
a nh cu a ho luon o vi tri phia truo c va n¸ay ta i trun¸ tãm.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
334
Nhã n ra mình da qua tã p trun¸ va o viê c qua n¸ la ca c loa i the
ca nhãn nên ¸ãy a nh huo n¸ khon¸ to t dê n thuon¸ hiê u
doanh n¸hiê p, American Express da pha t triê n mo t chiê n
dich qua n¸ ca o quy mo hon vo i khã u hiê u “Cuo c do i thã t
da n¸ so n¸” va la i nho dê n ta i chu p a nh cu a Leilovitt. Nhun¸
do vã n chi la mo t phã n cu a phuon¸ pha p tiê p thi duo c dã n
dã t lã n¸ phã n thuo n¸ ma thiê u di su di do m, tinh tê cu a
qua n¸ ca o truo c dãy.
Doi khi do ca c lo phã n cu a cu n¸ mo t con¸ ty co nhu n¸
quyê n lo i mãu thuã n nhau nên ho khon¸ thê tìm duo c tiê n¸
no i chun¸, va thê la quy trình qua n ly danh tiê n¸ lo n¸ tro
nên kho khãn, phu c ta p. Dãy la hiê n tuo n¸ pho liê n sau khi
ca c doanh n¸hiê p sa p nhã p va hai nê n vãn ho a doanh n¸hiê p
xa la phu t cho c pha i ho a tro n vo i nhau mo t ca ch khiên
cuo n¸. Nãm !98!, DuPont – mo t nha sa n xuã t ho a chã t o
Delaware – mua la i mo t con¸ ty dã u lo n cu a Texas la Conoco
va chi lu c do mo i nhã n ra mình la chu so hu u cu a mo t con¸
ty co vãn ho a kinh doanh liê u lïnh, vo n¸uyên tã c. Ca c quan
chu c DuPont nho la i ho cu n¸ ca c do n¸ n¸hiê p o Conoco doi
khi xun¸ do t vê ca c chinh sa ch nãn¸ luo n¸ va thã m chi truo c
ca c co quan chinh phu , quan diê m ¸iu a hai lên khon¸ pha i
lu c na o cu n¸ do n¸ nhã t. Su chia re na y duo c con¸ chu n¸ liê t
dê n va o nãm !995, khi ca c nha diê u ha nh Conoco thuon¸
luo n¸ mo t tho a thuã n vo i Iran dê pha t triê n ca c mo dã u. Mo t
so tha nh viên ho i do n¸ qua n tri DuPont pha n do i du a n vo i
tha i do ma nh me khon¸ ke m ca c tha nh viên cu a chinh quyê n
Clinton tron¸ vã n dê na y. “Kê hoa ch Iran” thê la pha sa n.
Viê c Conoco ta ch ra kho i DuPont va o nãm !998 da ¸iu p ca
335
QIY IIAT 12: THÒNG ÐIÊI IHAI RO RANG VA NHAT QIAN
hai con¸ ty dê da n¸ hon tron¸ viê c lã p kê hoa ch xãy du n¸
mo t hình a nh nhã t qua n va qua n ly danh tiê n¸ cu a mình.
Ca c con¸ ty da quo c ¸ia cã n luu y rã n¸ pha m vi la o vê
va qua n ly thuon¸ hiê u doanh n¸hiê p, cu n¸ nhu danh tiê n¸
cu a ho la toa n cã u. Diê u do co n¸hïa la ho pha i ta o ra mo t
thon¸ diê p thuon¸ hiê u chun¸ cho tã t ca ca c thi truo n¸ trên
thê ¸io i, du co thê diê u chinh doi chu t dê da t hiê u qua to i uu
tron¸ ca c nê n vãn ho a kha c nhau. Nãm 2000, Avon Products
da dã u tu ¸ã n !00 triê u do·la cho mo t chiê n dich qua n¸ ca o
toa n cã u quy mo lo n chua tu n¸ thã y. Co tên la “Ha y cu n¸ lên
tiê n¸”, chiê n dich na y tã p trun¸ va o mo i quan hê ¸iu a ca c nu
kha ch ha n¸ va Avon, cu n¸ ca c da i diê n la n ha n¸ cu a ho .
Chu tich kiêm ¸ia m do c diê u ha nh Andrea }un¸ no i. “Mo t
tron¸ nhu n¸ uu tiên ha n¸ dã u cu a chu n¸ toi la ca i thiê n hon
nu a thuon¸ hiê u Avon. Chu n¸ toi hiê u ca c diê m tuon¸ do n¸
cu a phu nu trên khã p thê ¸io i va ca m thã y mo t chiê n dich
toa n cã u se co su c thuyê t phu c hon nhiê u. Chu n¸ toi muo n
co su nhã t qua n hon tron¸ thuon¸ hiê u Avon”.
Duon¸ nhiên, nhã t qua n khon¸ do n¸ n¸hïa vo i thu cu u.
Doi khi la n vã n cã n la m mo i mo t thuon¸ hiê u doanh
n¸hiê p, chi co diê u du n¸ qua la m du n¸ tinh thã n do . ¹nited
Parcel Service la mo t tã m ¸uon¸ to t dê la n noi theo. Gã n dãy,
ho da tu n¸ luo c lo sun¸ nhu n¸ chi tiê t nho va o thuon¸ hiê u
doanh n¸hiê p cu n¸ nhu danh tiê n¸ cu a mình nhã m truyê n
da t rã n¸ dich vu cu a con¸ ty hiê n nay da da da n¸ hon, chu
khon¸ chi co ¸iao nhã n luu kiê n. Nhu n¸ thay do i na y khon¸
la m mo i n¸uo i ¸iã t mình hay kho chiu, va ho vã n duy trì
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
336
duo c vi tri thuon¸ hiê u cu a mình. Con¸ ty liê n liê u trun¸
¹PS tha nh mo t chiê c khiên, lo ¸o i ha n¸ thã t no o trên, va
lã t dã u tu ¸o i mình la “Ma u nãu” tron¸ qua n¸ ca o cho do n¸
diê u vo i ma u so·co·la cu a xe ta i va do n¸ phu c cu a nhãn viên.
NCUD I DDI VA NCUD I NH£ N
Dãy la trã n chiê n cu a hai tron¸ so nhu n¸ nhãn vã t siêu
ma nh. Lã y lo i ca nh la nuo c Dan Ma ch, cuo c chiê n na y no i
vê nhu n¸ n¸uo i se la nhãn vã t ha nh do n¸ kê tiê p cu a Tã p
doa n Le¸o – nha sa n xuã t Dan Ma ch ¸ã n 80 tuo i, ta c ¸ia cu a
ca c lo ¸he p hình lã n¸ nhu a. Lu c na y dãy, danh tiê n¸ cu a tã p
doa n Le¸o dan¸ li de do a.
Mãu thuã n da duo c hãm no n¸, nhun¸ N¸uo i Doi to ra
khon¸ pha i la do i thu cu a N¸uo i Nhê n. N¸uo i Doi chi don
¸ia n la “qua li ã n va qua chin chã n”, Francesco Ciccolella –
pho chu tich phu tra ch xãy du n¸ thuon¸ hiê u toa n cã u cu a
Le¸o – da no i nhu vã y. “Nhun¸ o N¸uo i Nhê n, chu n¸ ta ca m
thã y cuo c chiê n ¸iu a ca i thiê n va ca i a c duo c thê hiê n theo
ca ch tich cu c”. Le¸o tu lãu da qua n¸ la nhu n¸ tro choi ¸iu p
khoi mo tri tuo n¸ tuo n¸ o tre em, va viê c pha t triê n ca c sa n
phã m la o lu c se la m su t me hình a nh nhã t qua n cu a ho . Vã y
ma lu c na y, n¸oa i N¸uo i Nhê n, Le¸o co n cho rã n¸ Chiê n
tranh ¸iu a ca c vì sao va Harry Potter la nhu n¸ chu dê phu
ho p cho ca c lo ¸he p hình cu a ho .
Nhun¸ qua la khon¸ don ¸ian dê Le¸o duy trì su tãp
trun¸ vao cac n¸uyên tãc va di san cua mình. Khi con¸ ty
phat triên va tron¸ cuoc canh tranh moi n¸ay mot khãc
337
QIY IIAT 12: THÒNG ÐIÊI IHAI RO RANG VA NHAT QIAN
n¸hiêt, ho hiêu rãn¸ Le¸o phai tìm toi va phat triên cac san
phãm moi, mua lai cac doanh n¸hiêp khac, va ca nhãm dên
nhun¸ thi truon¸ moi. Ho chi khon¸ hiêu rãn¸ con¸ ty dan¸
liêu lïnh lam hon¸ cac ¸ia tri lãn¸ cach tao ra mon do choi
¸ãn liên voi nhun¸ lo phim ãn khach nhãt hoãc tin tuc ¸iãt
¸ãn nhãt. Tron¸ khi mot so con¸ ty san xuãt cac do choi
chiên tranh nhãn dip Gian¸ sinh nhu su ãn theo cuoc xun¸
dot o Iraq, thì Le¸o cun¸ cho ra doi nhiêu loai vu khi chiên
dãu. Mãc du tao ra nhun¸ san phãm co tinh lao luc, nhu
don¸ san phãm Bionicle va Darth Vader cua Chiên tranh
¸iua cac vì sao, nhun¸ cac nha lanh dao o Le¸o xem diêu nay
la co thê chãp nhãn duoc, vì chun¸ chi don thuãn la nhun¸
nhãn vãt tuon¸ tuon¸.
Le¸o – mo t tã p ho p tu ru t ¸o n cu a hai tu Dan Ma ch co
n¸hïa la “choi to t” – da co tha nh con¸ lo n tron¸ viê c trun¸
tha nh vo i ca c ¸ia tri doanh n¸hiê p. La mo t thuon¸ hiê u co
tinh hình tuo n¸, Le¸o duo c nhiê u ta p chi va ca c hiê p ho i
thuon¸ ma i ¸o i la “do choi cu a thê ky ” va o nãm !999. Con¸
ty uo c tinh rã n¸ ho da la n duo c hon 320 ti lo xê p hình
man¸ thuon¸ hiê u cu a mình. Tuy nhiên, nê u chi co lo xê p
hình thoi thì Le¸o khon¸ thê tiê p tu c thinh vuo n¸ duo c.
Con¸ ty da chuyê n tu do choi lã p ¸he p lã n¸ ¸o lan dã u
san¸ do choi nhu a tron¸ thã p niên +0 va ¸io dãy ho cã n da
da n¸ ho a thêm mo t lã n nu a. Le¸o da co cãn lã n¸ ¸iu a truyê n
tho n¸ va hiê n da i, nhun¸ Le¸o cu n¸ nhu nhiê u con¸ ty kha c
da nh loi lo n¸ su kiê m soa t tron¸ qua trình ca i to va mo ro n¸.
Nhiê u lo phã n va nha n hiê u cu a ho duo c phe p pha t triê n tu
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
338
do. Dãy la sai lã m co la n ma ca c chuyên ¸ia tiê p thi ¸o i la
“kiê n tru c thuon¸ hiê u qua to i”.
Do chinh la vã n dê cu a Le¸o. Ho cho phe p tu do choi
cu a mình do n nhã n thêm sa n phã m mo i, nhun¸ la i khon¸
mã y quan tãm dê n thuon¸ hiê u doanh n¸hiê p. Le¸o da da n¸
ho a mo t ca ch qua tro n va da vuo t ra kho i pha m vi do choi
xê p hình dê lã n san¸ ca c lïnh vu c kha c nhu con¸ viên ¸ia i tri,
quã n a o, sa ch, la lo deo vai, do n¸ ho , tro choi video, ta p chi,
phã n mê m va ca c ro·lo t diê u khiê n lã n¸ ma y tinh. Cu n¸ lu c
ho ta o ra rã t nhiê u nha n hiê u mo i, lao ¸o m Mindstorms,
Technic va Spylotics. Khon¸ pha i tã t ca dê u tha nh con¸,
thã m chi mo t so sa n phã m co n la m me o mo hình a nh to t de p
vo n co cu a Le¸o. Con¸ ty tu lãu vã n tu ha o vê tinh an toa n
cu a ca c mo n do choi do mình sa n xuã t, nhun¸ viê c tham ¸ia
va o lïnh vu c do choi cho tre so sinh da khiê n Le¸o lã n dã u
tiên pha i ra lê nh thu ho i sa n phã m. nãm !998, con¸ ty da thu
ho i khoa n¸ 700.000 chiê c xu c xã c lã n¸ nhu a sau khi mo t
n¸uo i tiêu du n¸ pha t hiê n viên nhu a tu do vãn¸ ra mã c ke t
tron¸... co ho n¸ con mình.
Nhun¸ vã n dê chinh la i khon¸ nã m o nhu n¸ sa n phã m
mo i, ma la ca ch Le¸o qua n ly tã t ca ca c nha n hiê u mo i. Nhiê u
sa n phã m mo i tro tha nh mã t ha n¸ chu cho t cu a con¸ ty.
Con¸ ty khon¸ co lu a cho n na o kha c n¸oa i viê c co ¸ã n¸
cho n¸ cho i vo i cuo c ca nh tranh va co ¸ã n¸ da p u n¸ thi hiê u
phu c ta p va kho doa n cu a tre em. Trên thu c tê , Le¸o pha n
u n¸ kha chã m cha p truo c nhu n¸ thay do i tron¸ tho i quen vui
choi cu a tre . Tre em n¸a y ca n¸ lo n nhanh hon. Chu n¸
339
QIY IIAT 12: THÒNG ÐIÊI IHAI RO RANG VA NHAT QIAN
nhanh cho n¸ tu lo nhu n¸ mo n do choi truyê n tho n¸ nhu
lo xê p hình hay xãy nha dê chuyê n san¸ ca c thu tiêu khiê n
kha c nhu tro choi diê n tu , va n truo t va do choi ky thuã t so .
Ma i sau Le¸o mo i nhã n ra rã n¸ mình dan¸ qua n ly nha n
hiê u theo kiê u vo n¸uyên tã c, ma muo n ¸ia i quyê t vã n dê na y,
ho pha i nho to i su tro ¸iu p cu a mo t nha tu vã n co chuyên mon
tron¸ viê c xãy du n¸ thuon¸ hiê u doanh n¸hiê p va qua n ly danh
tiê n¸. Ho tìm thã y Enter Majken Schultt · mo t ¸ia o su cu a
Truo n¸ Kinh doanh Copenha¸en va la mo t nha thiê t kê
thuon¸ hiê u ta i nãn¸. Ba da tro tha nh mo t phã n tron¸ “lu c
luo n¸ dã c nhiê m” vê chiê n luo c thuon¸ hiê u, sa t ca nh vo i ca c
nha qua n ly lo phã n kinh doanh Le¸o dê xu c tiê n con¸ viê c va
¸iu p ho ca i thiê n hình a nh thuon¸ hiê u. Tro n¸ tãm cu a ¸ia o
su Schultt la la m no i lã t thuon¸ hiê u chinh, do n¸ tho i dua ca c
nha n hiê u sa n phã m va o tã m kiê m soa t cu a con¸ ty me .
Le¸o to chu c lo phã n qua n ly thuon¸ hiê u, cu n¸ co viê c
qua n¸ ca o va quan hê con¸ chu n¸ vo i mo t va i da i ly , phãn
loa i sa n phã m tha nh lo n nho m (Thu c hiê n va sa n¸ ta o,
Kha m pha , Cãu chuyê n va ha nh do n¸, Nãn¸ cao), va thiê t kê
la i lao lì. Ca c ho p do choi cu a ho tro nên ha i ho a hon vê
ma u sã c, vi tri liê u trun¸, hình a nh minh ho a cu n¸ duo c
chuã n ho a. Ca c cuo c n¸hiên cu u thi truo n¸ cu n¸ ¸iu p con¸
ty kha m pha ra rã n¸ ca ch nhã n thu c tro choi va thuon¸ hiê u
Le¸o cu a tre em ta i ca c quo c ¸ia khon¸ qua kha c liê t nhu
truo c dãy ho vã n tuo n¸.
Nhãn viên Le¸o lã t dã u du kho a ho c cu a Truo n¸
Thuon¸ hiê u. Do la mo t cuo c ho i tha o ke o da i la n¸a y, noi
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
340
ho tha o luã n vê ca c ¸ia tri va hình a nh cu a con¸ ty. Su thay
do i vãn ho a na o cu n¸ ke o theo sau mo t va i y kiê n lã t do n¸.
Schultt luu y rã n¸ nhiê u vã n dê pha t sinh do viê c thay do i vai
tro va tra ch nhiê m cu a nhãn viên khi chuyê n tu mo t quy
trình qua n ly nha n hiê u sa n phã m san¸ hê tho n¸ thuon¸
hiê u doanh n¸hiê p.
Ciccolella cam kê t se duy trì su kiê m soa t chã t che thuon¸
hiê u doanh n¸hiê p Le¸o khi con¸ ty tiê p tu c mo ro n¸. Ôn¸
no i. “Chu n¸ toi khon¸ muo n lu c na o cu n¸ pha i cha y theo
nhu n¸ xu huo n¸ mo i nhã t cu a n¸uo i tiêu du n¸”.
Mu c tiêu cu a Le¸o la “tro tha nh thuon¸ hiê u ma nh nhã t
thê ¸io i tron¸ ca c do n¸ sa n phã m da nh cho tre em nãm
2005”. Mo t tron¸ nhu n¸ luo c do t nhã p ¸ã n dãy nhã t cu a ho
la thãm nhã p thi truo n¸ do choi da nh cho le ¸a i – thi truo n¸
ma Le¸o hiê m khi khai tha c – vo i nhu n¸ mo n do thu con¸
dê ca c le tu la m nu tran¸ hay ca c do tho i tran¸ kha c. Con¸
ty co n chu y khai tha c ma n¸ thi truo n¸ n¸uo i lo n. Ca c nha
qua n ly doanh n¸hiê p va ca c nha tu vã n xãy du n¸ kê t cã u to
ra thich thu truo c nhu n¸ lo xê p hình nhiê u ma u sã c duo i
nha n hiê u Le¸o Serious Play, va nhiê u n¸uo i da dã t mua
chu n¸ khi lã p kê hoa ch chiê n luo c cho con¸ ty mình.
341
QIY IIAT 12: THÒNG ÐIÊI IHAI RO RANG VA NHAT QIAN
XAY DUNC CAC kH0 I 7HUDNC HI£U L£CD
Ca c nban to cblnb cu a tbuong ble u ooanb ngble p Lego va
be tbo ng qua n ly tbuong ble u (sau kbl su a do l) cu a bo la .
• Têìm nhòn doanh nghiïåp: Nuol ouo ng tam bo n tre tbo
trong mol cbung ta. Klcb tblcb dam me kbam pba
trong mo l cbu ng ta.
• Niïìm tin doanh nghiïåp: Tre em la blnb mau cua cbung
ta. Tre em luon to mo , sa ng ta o va gla u trl tuo ng
tuong. Cbung muon kbam pba va nam bat dleu ky
oleu. Cbung la nbung nguol kbong ngung boc bol.
• Giaá trõ doanh nghiïåp: Tu bleu ble n, y tuong kbong bao
glo can, boc ma cbol, nlem vul tlcb cuc, tao nlem tln
cbo mol nguol.
• Caá tñnh thûúng hiïåu: 8a t ngo , uy tln, do c da o, ma o ble m,
glal quyet van de mot cacb tbong mlnb, bal buoc.
• Xaác àõnh võ thïë thûúng hiïåu: Kba nang sa ng ta o.
• Töí chûác vaâ quaãn lyá thûúng hiïåu: 8o nblem mot pbo cbu
tlcb cao cap pbu tracb vlec ×ay oung tbuong bleu toan
ca u, tbong nbat ca c ba ng quang cao va quan be cong
cbung, sap nbap vlec pbat trlen tbuong bleu va pbat
trlen san pbam vao mot bo pban ouy nbat, tlep tbl tren
co so ble u qua toa n ca u.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
342
Le¸o la con¸ ty dã n dã u tron¸ mo t cuo c n¸hiên cu u danh
tiê n¸ ¸ã n dãy o Dan Ma ch. Dã c diê m no i lã t cu a ho la su c
hu t tình ca m, chã t luo n¸ sa n phã m va tra ch nhiê m xa ho i, co n
diê m yê u cu a ho la hiê u qua ta i chinh, tã m nhìn va nãn¸ lu c
la nh da o. Ciccolella cho rã n¸ du Le¸o co thê ca i thiê n hiê u
qua ta i chinh thì co le diê u do cu n¸ khon¸ a nh huo n¸ nhiê u
dê n danh tiê n¸ vu n¸ ma nh cu a ho . Ôn¸ ¸ia i thich. “Chu n¸
toi khon¸ duo c xem la on¸ tru m khe t tiê n¸ nhã t vì lo i tiê p cã n
thi truo n¸ lãu da i cu a chu n¸ toi va vì chu n¸ toi la mo t con¸ ty
tu nhãn. Chu n¸ toi khon¸ co a p lu c pha i da p u n¸ mo t so mu c
tiêu ta i chinh tu ca c quy dã u tu va ca c co don¸”.
XAY DU NC 7HUDNC HI£ U DU A 7R£N
7RA I NCHI£ M CU A kHA CH HA NC
Tra i n¸hiê m cu a kha ch ha n¸ cu n¸ la mo t phã n tron¸ hoa t
do n¸ xãy du n¸ thuon¸ hiê u doanh n¸hiê p, vì thê tra i n¸hiê m
ã y nên man¸ tinh tich cu c va nã m tron¸ tã m kiê m soa t cu a
la n. Khi Starlucks ta o ra lã u khon¸ khi va chã t luo n¸ sa n
phã m nhu nhau ta i tã t ca ca c hiê u ca phê cu a mình o New
York, Seattle, Barcelona, ho da cu n¸ co duo c danh tiê n¸ va
thuon¸ hiê u doanh n¸hiê p cu a mình do i vo i kha ch ha n¸.
Nhun¸ nhiê u con¸ ty kha c, dã c liê t la tron¸ ¸iai doa n
pha t triê n lo n ma nh, la i khon¸ da m la o duo c tinh nhã t qua n
do . Mã c du “qua n ly quan hê kha ch ha n¸” da tro tha nh cu m
tu thon¸ du n¸ n¸a y nay, nhun¸ no vã n chua duo c dua va o
vo n tu cu a nhiê u doanh n¸hiê p dich vu . Chã t luo n¸ sa n
phã m va dich vu khon¸ da n¸ tin cã y da la m to n ha i danh
343
QIY IIAT 12: THÒNG ÐIÊI IHAI RO RANG VA NHAT QIAN
tiê n¸ cu a nhiê u n¸a nh con¸ n¸hiê p, nhã t la ca c nha ha n¸ va
doanh n¸hiê p la n le . Hã u hê t n¸uo i tiêu du n¸, khi duo c ho i,
no i rã n¸ khon¸ pha i tã t ca ca c nha ha n¸ Bur¸er Kin¸ va cu a
ha n¸ Home Depot dê u co chã t luo n¸ nhu nhau.
Mo t n¸oa i lê da n¸ luu y la Harrah’s Entertainment –
con¸ ty tên tuo i nhã t tron¸ lïnh vu c kinh doanh so n¸ la c
nho dem la i cho kha ch ha n¸ nhu n¸ “tra i n¸hiê m co thuon¸
hiê u”. Thuon¸ hiê u Harrah’s luon tuo n¸ trun¸ cho ca c vi
kha ch du lich nha n ro i va nhu n¸ tay la c co con. Do cu n¸ la
dã c diê m nhã n da n¸ cu a n¸uo i My trun¸ luu.
Harrah’s thã y danh tiê n¸ cu a mình ma nh lên da n¸ kê khi
nhu n¸ n¸uo i choi la c trun¸ tha nh cu a ho tã n huo n¸ su tra i
n¸hiê m hã u nhu ¸io n¸ nhau o tã t ca ca c diê m da nh la c cu a
ho , tu Atlantic City, New }ersey, dê n }oliet, Illinois, Las Ve¸as.
Ca c pho n¸ kha ch sa n cu a ho cu n¸ duo c lo tri ¸io n¸ nhau,
nhiê u noi co cu n¸ loa i tiê c tu cho n, qua n ca phê va nha ha n¸
chuyên vê ca c mo n nuo n¸... So n¸ la c cu a ho co thê man¸ tên
cu a mo t ca nhãn, nhu Mardi Gras, nhun¸ tã t ca dê u cun¸ cã p
nhu n¸ tro choi nhu nhau theo hình thu c ¸io n¸ nhau.
Philip Satre – chu tich tã p doa n Harrah’s · no i. “Quan
tro n¸ nhã t la kha ch ha n¸ duo c nhãn viên cu a chu n¸ toi do i
xu nhu nhau, lã t kê ho dan¸ o so n¸ la c na o. Nê u la n la
kha ch ha n¸ co the la ch kim hoã c kim cuon¸ o Atlantic City,
la n se khon¸ ca m thã y mình la mo t n¸uo i la nê u la n dê n
ca c co so cu a chu n¸ toi o Nevada. Co lã n toi nhã n duo c lu c
thu cu a mo t phu nu o Plano, Texas – n¸uo i thuo n¸ dê n so n¸
la c Shreveport, Louisiana cu a chu n¸ toi. Co no i rã n¸ co cu n¸
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
344
da ¸he thãm nãm hoã c sa u dia diê m kha c va mu c tiêu cu a co
la dê n tã t ca 26 so n¸ la c cu a chu n¸ toi o !3 tiê u lan¸”.
Su nhã t qua n ma Harrah’s co duo c mo t phã n nho hê
tho n¸ thon¸ tin tinh vi co nhiê m vu theo do i tho i quen cu a
nhu n¸ n¸uo i choi la c va thuo n¸ cho ho nhiê u dã c quyê n
kha c nhau. Chu tich kiêm ¸ia m do c diê u ha nh cu a Harrah’s
la Gary Loveman luo c va o n¸a nh kinh doanh na y mo t ca ch
kha c thuo n¸. thon¸ qua Da i ho c Harvard. Truo c dãy, khi co n
la pho ¸ia o su qua n tri kinh doanh ta i Truo n¸ Kinh doanh
Harvard, on¸ da man¸ chuyên mon cu a mình ra ¸iu p con¸ ty
xãy du n¸ va pha t triê n chuon¸ trình Kha ch ha n¸ trun¸ tha nh.
Con¸ ty thu thã p va phãn tich du liê u vê kha ch ha n¸
thon¸ qua the Total Rewards ma n¸uo i choi trên toa n quo c
su du n¸ mo i khi dê n vo i Harrah’s. Do la co so dê con¸ ty lã p
ra ca c chiê n luo c tiê p thi va qua n¸ la cu a mình. Nhu n¸ tã m
the va n¸, la ch kim hoã c kim cuon¸ ta i ca c so n¸ la c cho phe p
nhãn viên nhanh cho n¸ nã m lã t thon¸ tin ca nhãn vê n¸uo i
su du n¸ tã m the do . Viê c nhãn viên phu c vu chu c mu n¸ sinh
nhã t mo t kha ch ha n¸ da khon¸ co n la m ai n¸a c nhiên. Dê n
nay, Harrah’s da tich lu y duo c mo t co so du liê u kho n¸ lo vo i
hon 25 triê u n¸uo i choi.
Rolert Fulton – mo t kha ch ha n¸ co the kim cuon¸ Total
Rewards dê n tu San Francisco – da no i vo i ca c nhãn viên
Harrah’s. “Khi toi o so n¸ la c }oliet thuo c hê tho n¸ Harrah’s,
toi ca m thã y thã t dê chiu vì vu a luo c va o la mo i n¸uo i da liê t
tên toi, du toi mo i dê n dãy lã n dã u. Ca c nhãn viên co i mo ,
thãn tình nhu thê toi da tu n¸ la kha ch quen o do ”.
345
QIY IIAT 12: THÒNG ÐIÊI IHAI RO RANG VA NHAT QIAN
V£7 NHD 7U “NHUNC NCUD I 7R£ 7U0 I
ÐA Y HDA I ßA D”
Suo t thã p niên 80, Bayerische Motoren Werke, thuo n¸
¸o i tã t la BMW, da li ca m do lo i thê hê n¸uo i tiêu du n¸ mo i
duo c mê nh danh la “nhu n¸ n¸uo i tre tuo i dã y hoa i la o”. Ho
la ca c chuyên ¸ia tre , nãn¸ do n¸, cã u tiê n, la nhu n¸ n¸uo i
tiêu du n¸ da n¸ chu y nhã t va cu n¸ la nhu n¸ n¸uo i di dã u vê
tho i tran¸ cu a My . Ho deo do n¸ ho Rolex, ¸hi che p con¸ viê c
lã n¸ so tay Filotax va man¸ thã t lun¸ Brooks Brothers. Chiê c
xe ma ho cho n khon¸ thê co hiê u ¸ì kha c n¸oa i BMW.
N¸uo i ta co n dã t cho BMW liê t danh la “chiê c xe cu a ¸io i
tre ”. Mo i liên kê t na y chã t che dê n no i ca c la o thã m chi da
cho cha y ca i tit “Tha m ho a cu a nhu n¸ n¸uo i tre tuo i dã y hoa i
la o” khi thuã t la i vu tai na n vê mo t chiê c xe ta i chã t dã y
nhu n¸ chiê c BMW li lã t trên xa lo Houston.
Do la ly do dê nhun¸ n¸uoi tre tuoi mua xe BMW va
dãy manh doanh so cun¸ nhu hình anh thuon¸ hiêu cua
con¸ ty Duc nay o My. Nhun¸ BMW lai co mot luoc n¸oãt
hêt suc sai lãm vao nãm !988, khi con¸ ty thay doi hình anh
thuon¸ hiêu cua mình. Tu loai xe co phon¸ cach thê thao,
manh me, va viêc lai xe la mot thu tiêu khiên, dot nhiên
chiêc xe lai tro thanh liêu tuon¸ cho dia vi. Luc nay, BMW
chu y thê hiên ve lên n¸oai san¸ tron¸, dãn¸ cãp cao chu
khon¸ quan tãm nhiêu dên hiêu suãt hoat don¸ cua chinh
chiêc xe.
Ca c qua n¸ ca o cu a BMW lã t dã u man¸ nhu n¸ ne t ha o
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
346
nhoa n¸ theo phon¸ ca ch Ralph Lauren/Polo vo i nhu n¸ hình
a nh cu a xa ho i thuo n¸ luu. Con¸ chu n¸ duo c n¸he ãm nha c
Cole Porter vo i hình a nh nhu n¸ vi kha ch dê n du tiê c to i ta i
mo t n¸oi nha hiê n da i va mo t da m don¸ du cuo c dã u ¸ia
n¸u a Thorou¸hlred. Su thay do i tron¸ tiêu diê m tiê p thi
khiê n cho nhu n¸ kha ch ha n¸ trun¸ tha nh cu a BMW xa la nh
ho . Va tho i ky kinh doanh to i tê da dê n. Ca c nha sa n xuã t
xe Nhã t Ba n da to n¸ con¸ kich va o thi truo n¸ xe ha n¸ san¸
vo i ca c nha n hiê u Acura cu a Honda, Lexus cu a Toyota va
Intiniti cu a Nissan. Do n¸ tha i do la cu do n ¸ia n¸ va o doanh
so cu a BMW va ca c ha n¸ xe chãu Au kha c.
BMW la dã n chu n¸ hoa n ha o vê mo t con¸ ty thiê u kiên
dinh truo c nhu n¸ xu huo n¸ tiêu du n¸ va li truo t da i theo thi
hiê u con¸ chu n¸. Thay do i mo t chiê n luo c tiê p thi tha nh
con¸ cho phu ho p vo i nhu n¸ do i ho i nhã t tho i qua la viê c rã t
liê u lïnh. Ai liê t xu huo n¸ do se ke o da i lao lãu: Co thê la n
dan¸ la m to n ha i hình a nh thuon¸ hiê u doanh n¸hiê p vu n¸
chã c chi dê ¸ia nh lã y mo t thi phã n nho dã y.
Trên thu c tê , nhu n¸ n¸uo i tre tuo i do da liê n mã t n¸ay
tu luo i lình minh cu a thã p niên 90. BMW tinh n¸o sau sai
lã m do va lã t dã u diê u chinh la i huo n¸ di. Ho da ru t ra la i
ho c xuon¸ ma u tu no i a m a nh khon n¸uoi vê tình tra n¸ na y,
va thã m chi ho khon¸ da m n¸hï dê n viê c xa o tro n thuon¸
hiê u cu a mình mo t lã n nu a. Truo n¸ pho n¸ truyê n thon¸
doanh n¸hiê p Rolert Mitchell no i. “Hình a nh n¸uo i tre tuo i
dã y hoa i la o da tro tha nh mo t vê t nho cho chu n¸ toi va dê n
nay thinh thoa n¸ n¸uo i ta vã n ¸iê u co t BMW la “chiê c xe cho
347
QIY IIAT 12: THÒNG ÐIÊI IHAI RO RANG VA NHAT QIAN
¸io i tre ”. Nhã n thu c phai mo rã t chã m, nhun¸ toi co thê cam
doan rã n¸ BMW thã t su la chiê c xe da nh cho nhu n¸ n¸uo i
hiê u duo c niê m vui n¸o i sau tay la i”.
Gio dãy BMW da co thê n¸ã n¸ dã u kiêu ha nh vê danh
tiê n¸ va hình a nh thuon¸ hiê u nhã t qua n. Dãy la ha n¸ xe
la n cha y nhã t tron¸ so ca c nha sa n xuã t xe nuo c n¸oa i ta i
My . Mo t lã n nu a, qua n¸ ca o cu a ho la i no i vê su c ma nh va
hiê u suã t hoa t do n¸.
N¸oa i thon¸ diê p vê hiê u suã t hoa t do n¸, BMW co n
chuyê n ta i hình a nh doanh n¸hiê p vo i ca c mã u xe tãn tiê n
thon¸ qua ca c liê n pha p tiê p thi it to n ke m. nhu n¸ chiê c xe
thê thao mo i nhã t cu a BMW tro tha nh phuon¸ tiê n di la i cu a
nhãn vã t }ames Bond. Chi riên¸ diê u do da la m n¸uo i tiêu
du n¸ n¸ãy n¸ã t. Ho cu n¸ tu la m ca c lo phim n¸ã n dê chiê u
trên welsite cu a BMW. Duo i la n tay cu a ca c nha la m phim
danh tiê n¸ nhu Ly An, Tony Scott, }ohn Frankenheimer,
nhu n¸ lo phim na y da liê n chiê c xe BMW tha nh “n¸oi sao”
va ca c anh hu n¸ ha nh do n¸ lo n¸ cho c ho a ra nhãn vã t phu .
Pho chu tich tiê p thi cu a BMW o Bã c My la }ames McDowell
no i. “Chu n¸ toi muo n n¸uo i xem thã y rã n¸ dãy thã t su la
nhu n¸ lo phim hay, chu khon¸ pha i la phim thuon¸ ma i”.
Thuon¸ hiê u BMW do i ho i su chãm so c ti mi va chu
da o. Thu tha ch lo n nhã t cu a McDowell la duy trì su nhã t
qua n ma khon¸ hy sinh tinh sa n¸ ta o. Ôn¸ no i. “Do i vo i
BMW, su nhã t qua n qua tho i ¸ian ta i ca c thi truo n¸ va su
tã n tãm vo i thuon¸ hiê u la nhu n¸ diê u kiê n tiên quyê t. Ca i
kho o dãy la la m sao dê diê u do nhun¸ khon¸ n¸ãn ca n tinh
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
348
sa n¸ ta o va da m ma o hiê m ma lã t ky thuon¸ hiê u ha n¸ dã u
na o cu n¸ cã n dê liên tu c ¸ãy ã n tuo n¸ vo i n¸uo i tiêu du n¸”.
349
0uy lua t 13
THA N TRO NG VO I NHU NG
TA C DO NG BA T IO I CHO
DANH TIË NG
Pha i no i n¸ay la tu lu c vu a tha nh lã p, ca c con¸ ty na y da
man¸ da n¸ dã p cu a nhu n¸ cu a ha n¸ la n le . Tuy nhiên, khi
Sears, Roeluck : Company lã t dã u la y la n do n¸ sa n phã m
mo i cu a Benetton va o nãm !999, ca ¸io i tho i tran¸ lã n la n le
dê u su n¸ so t va co phã n lu n¸ tu n¸. Liê u mo t nha la n le ca c
con¸ cu thu con¸ va tu la nh Kenmore se son¸ ha nh cu n¸ mo t
con¸ ty tho i tran¸ Y chuyên qua n¸ ca o ¸ãy so c thê na o dãy:
Con¸ chu n¸ vã n nho nhu in rã n¸ chinh Tã p doa n Benetton
da tun¸ ra qua n¸ ca o mo ta ca nh nu tu va linh mu c dan¸ hon
nhau, hay mo t lo suu tã p nhu n¸ chiê c lao cao su ve lã n¸
phã n ma u, hoã c mo t phu nu da den dan¸ cho du a le da trã n¸
lu , hay ã n tuo n¸ hon ca la hình a nh ca c lê nh nhãn AIDS
dan¸ hã p ho i.
Xe t vê mã t chiê n luo c thì su liên kê t na y kha ho p ly . Sears
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
350
qua n¸ ca o ru m len¸ cho thuon¸ vu na y vo i la y to hy vo n¸
rã n¸ Benetton se la ma n¸ sa n¸ la m a t di hình a nh tãm to i cu a
Sears, nho vã y co thê thu hu t thêm nhiê u thanh thiê u niên
dê n ca c cu a ha n¸ cu a ho . Vê phã n mình, Benetton cu n¸
muo n co do n¸ lu c mo i dê ta i lã p su hiê n diê n ta i thi truo n¸
My sau khi da do n¸ cu a ha n¸ trãm co so kinh doanh chi
tron¸ thã p niên 90. Sears tinh toa n rã n¸ do n¸ sa n phã m
Benetton ¹SA se tro tha nh mo t thuon¸ hiê u ma nh co kha
nãn¸ dem vê doanh so hon !00 triê u do·la mo i nãm.
Thê nhun¸ xe t vê mã t vãn ho a thì liên minh Sears –
Benetton qua la khã p khiê n¸. Ron Culp – n¸uo i da tu chu c
pho chu tich cao cã p phu tra ch ca c vu viê c chinh phu va quan
hê con¸ chu n¸ – da ca nh la o vê diê u do vo i ca c do n¸ n¸hiê p
cu a mình o Sears nhun¸ khon¸ co kê t qua . Culp kê la i. “Toi
no i. ‘Nhu n¸ n¸uo i o Benetton thuo n¸ ha nh do n¸ diên ro .
Ho chã n¸ lo i lo c ¸ì cho Sears dãu’”.
Du ca m cu a on¸ da du n¸. Chã n¸ lao lãu, xun¸ do t xa y
ra va n¸ay sau do ca hai quyê t dinh duo n¸ ai nã y di. Mã c du
chi la m la n vo i nhau tron¸ mo t tho i ¸ian n¸ã n, nhun¸ Sears
da dê cho danh tiê n¸ !!0 nãm tuo i cu a mình li nhu n¸ qua n¸
ca o tai tiê n¸ cu a Benetton loi nho . Ba i ho c xuon¸ ma u o dãy
la . nhu n¸ vã n dê rã c ro i tron¸ danh tiê n¸ cu a mo t con¸ ty co
thê hu y hoa i do i ta c kinh doanh cu a mình. Sears thã m thia
diê u na y hon ai hê t.
Cu hich nhe dãn dên su do vo chi sau sau than¸ lãt tay
nhau la mot chiên dich quan¸ cao miêu ta mot cach thon¸
cam cac pham nhãn dan¸ son¸ tron¸ khu liêt ¸iam danh
351
QIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC ÐÒNG BAT IOI CHO DANH TIÊNG
cho tu tu. Cac viên chuc Benetton noi rãn¸ ho muon khoi
mao mot cuoc tranh luãn vê dao duc trun¸ phat. Cuoc tranh
luãn nay hoa ra lai tiên xa hon muc cãn thiêt va liên thanh
mot lan son¸ phan doi chon¸ lai Benetton va Sears. Truoc
khi Sears nhãn ra tai hoa ¸ì da ¸ian¸ xuon¸ dãu mình, thì
cac to chuc vê quyên con n¸uoi cun¸ nhu nhãn viên cua
chinh nha lan le nay da phãn no vê quan¸ cao “Chun¸ ta
dan¸ o khu tu tu...”. N¸uyên nhãn la do quan¸ cao nay da
¸oi lai hoi uc dau don cho nhun¸ n¸uoi tun¸ mãt n¸uoi
thãn, va ¸io dãy moi n¸ay ho lai phai nhìn thãy nhun¸ ke
sat nhãn kia. Mãt khac, chiên dich nay cun¸ khon¸ phu hop
voi nhun¸ n¸uoi My trun¸ luu, lao thu von la nhom khach
han¸ chu yêu cua Sears. Thãm chi, n¸uoi ta con dãt cãu hoi
liêu Sears co cun¸ Benetton tham ¸ia vao viêc phan quyêt
muc an tu hình hay khon¸.
Ca c viên chu c cu a Sears co n to ra n¸ãy tho khi tuyên lo
rã n¸ ho tin mo i n¸uo i co thê phãn liê t ¸iu a con¸ viê c tiê p thi
cho do n¸ sa n phã m Benetton ¹SA va qua n¸ ca o doanh
n¸hiê p ¹nited Colors ot Benetton dã y tranh ca i. Nhun¸
chu n¸ ta vã n pha i do i diê n vo i su thã t rã n¸ do i vo i hã u hê t
mo i n¸uo i thì Benetton co n¸hïa la Benetton.
Ro ra n¸ Sears da co tình pho t lo ca c dã u hiê u ca nh la o
hiê n nhiên va vã n liê u lïnh mo t ca ch tuyê t vo n¸ nhã m thu
hu t ca c kha ch ha n¸ tre tuo i. Tuy vã y ho da nhã n thu c du n¸
khi loi mo quã n a o man¸ do n¸ chu Benetton ra kho i ca c cu a
ha n¸ cu a mình n¸ay khi cuo c tranh ca i na y lu n¸ pha t. Culp
no i vo i chu tich kiêm ¸ia m do c diê u ha nh cu a Sears lu c do la
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
352
Arthur Martinet. “Toi liê t chu n¸ ta dan¸ roi va o tình ca nh
tro trêu. Nhu n¸ n¸uo i tu c ¸iã n phã n lo n dê u la kha ch ha n¸
cu a Sears, co n ca c to chu c nhãn quyê n thì dan¸ ca nh la o
rã n¸ chu n¸ ta dan¸ li ke o lê theo sau Benetton, ma Sears la
mo t mã t xich yê u o t. Cã n to n¸ khu tã t ca mo i sa n phã m
Benetton ra kho i ca c cu a ha n¸ cu a chu n¸ ta n¸ay lã p tu c”.
Cho dê n tho i diê m na y Sears da dã u tu ha n¸ triê u do·la
dê thiê t kê cu a ha n¸ va qua n¸ ca o cho do n¸ sa n phã m
Benetton, nhun¸ chua hê nhã n ra dã u hiê u na o cu a su tãn¸
doanh so ma ho mon¸ do i. Nhu n¸ thanh thiê u niên lan¸
than¸ tron¸ ca c khu mua sã m o My vã n khon¸ the m dê mã t
n¸o n¸a n¸ dê n Sears. Nê u Sears co n chã n chu vo i sa n phã m
Benetton thì chi phi do to n ha i danh tiê n¸ cu a ho co n lo n
hon nhiê u.
Culp no i rã n¸ tình tra n¸ ho n loa n sau su co Benetton da
¸iu p con¸ ty hiê u ra tã m quan tro n¸ cu a vã n dê , tu do tã p
trun¸ nhiê u hon va o viê c qua n ly danh tiê n¸ mo i khi sã p dua
ra ca c quyê t dinh chiê n luo c. Su nha y ca m cao hon do i vo i
danh tiê n¸ duo n¸ nhu da co ta c du n¸, it nhã t la tron¸ viê c
lu a cho n do i tuo n¸ ho p ta c. Nãm 2002, Sears da liên kê t vo i
mo t con¸ ty tran¸ phu c phu ho p hon nhiê u. Ho mua Lands’
End – cu n¸ tre trun¸ va ho p tho i tran¸ nhu Benetton, nhun¸
la i thu hu t duo c nhu n¸ kha ch ha n¸ tri thu c va san¸ tro n¸
hon so vo i nho m kha ch ha n¸ quen thuo c cu a Sears truo c do .
Phuon¸ pha p tiê p thi va phon¸ ca ch truyê n tho n¸ cu a ho
cu n¸ phu ho p hon vo i hình a nh la nh ma nh cu a Sears.
353
QIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC ÐÒNG BAT IOI CHO DANH TIÊNG
ß[ LI£N LU Y DD HD P 7A C kINH DDANH
Kha nãn¸ ¸ãy to n ha i danh tiê n¸ tu ca c mo i quan hê kinh
doanh la vo tã n va con¸ ty ma la n ho p ta c it nhiê u se a nh
huo n¸ dê n danh tiê n¸ cu a chinh la n. Du la mo t nha cun¸
cã p, mo t do i ta c liên doanh, mo t ha n¸ dich vu kê toa n... thì
ca c mo i quan hê kinh doanh dê u a nh huo n¸ ro ne t dê n danh
tiê n¸ doanh n¸hiê p.
Nhu n¸ a nh huo n¸ na y co thê rã t tich cu c, chã n¸ ha n
nhu Visa International da tã n du n¸ to i da lo i thê la tã m the
tin du n¸ chi pha t ha nh nhãn ca c su kiê n lo n nhu Olympic
va Gia i thuo n¸ Tony, hay Coca·Cola da ¸hi diê m cho danh
tiê n¸ cu a mình khi ta o ra nhu n¸ doa n phim qua n¸ la liên
kê t vo i ca c tã p phim tre em ãn kha ch Harry Potter.
Tuy nhiên, n¸uo i ta cu n¸ ¸hi nhã n nhiê u truo n¸ ho p mo i
quan hê doanh n¸hiê p chinh la n¸uyên nhãn tru c tiê p ¸ãy ra
rã c ro i cho danh tiê n¸. Khoa n ta i tro ! triê u do·la ¸ã n dãy cu a
Coca cho Ho c viê n Nha khoa Nhi do n¸ Hoa Ky da li to chu c
na y tu cho i thã n¸ thu n¸. Ro ra n¸ dãy la mo t no lu c nhã m ca nh
tinh n¸uo i tiêu du n¸ vê ca c loa i nuo c n¸o t co duo n¸ va mo i liên
hê cu a chu n¸ vo i lê nh sãu rãn¸ o tre em. Nike, The Gap va
nhiê u nha sa n xuã t ¸ia y kha c da li lên a n ¸ay ¸ã t vì ky ho p do n¸
vo i ca c nha ma y ta i ca c quo c ¸ia dan¸ pha t triê n – noi con¸
nhãn pha i lao do n¸ cã t lu c dê nhã n lã y do n¸ luon¸ co m co i. Vu
lê lo i Enron cu n¸ la m to n ha i nhiê u con¸ ty co liên quan. }. P.
Mor¸an Chase – mo t tron¸ nhu n¸ to chu c dã u tu ma nh nhã t
va o ha n¸ kinh doanh nãn¸ luo n¸ na y tron¸ suo t tho i ky tãn¸
truo n¸ · da li thiê t ha i ca vê ta i chinh lã n danh tiê n¸.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
354
Mo t con¸ ty co thê li to n ha i danh tiê n¸ chi vì tham ¸ia
va o mo t tron¸ so nhu n¸ n¸a nh con¸ n¸hiê p hay li xãm xoi
nhu dã u mo , ho a chã t, duo c hay kê toa n. Thã m chi ca c do n¸
co ho tro nhãn da o vã n co thê la m no ra tranh ca i, du do la
chuyê n kê hoa ch ho a ¸ia dình (vã n dê n¸u a thai va na o thai)
hay Ho i Huo n¸ da o sinh Nam Hoa Ky (ca c vã n dê vê quyê n
cu a n¸uo i do n¸ tinh), dê u co thê la m dã y lên la n so n¸ pha n
do i va ¸ãy ha i cho danh tiê n¸ cu a n¸uo i tron¸ cuo c.
Gio n¸ nhu cuo c hon nhãn vã y, co n¸ ta c kinh doanh
khon¸ pha i la thu dê la n co thê luo c va o mo t ca ch nhe
nha n¸. Vì thê , ha y trao ¸u i thanh danh cu a la n mo t ca ch sa n¸
suo t va ha y cho n do i ta c liê t chãm so c danh tiê n¸ cu a chinh
ho . Ha y n¸hiên cu u cã n thã n tã t ca mo i ha nh vi truo c dãy cu a
ho va co tìm hiê u xem liê u diê u ¸ì co thê ta o ra mãu thuã n,
ca n tro hay la m hoen o danh tiê n¸ cu a la n khon¸. Du n¸ quên
tra lo i nhu n¸ cãu ho i nhu do i ta c tiê m nãn¸ cu a la n co nê n
ta n¸ ta i chinh ho p ly khon¸, vãn ho a doanh n¸hiê p va hê
tho n¸ ¸ia tri cu a ho co phu ho p vo i cu a la n khon¸, nhãn viên
va kha ch ha n¸ cu a la n n¸hï thê na o vê con¸ ty ã y.
Mã c du khon¸ ai co thê doa n truo c tuon¸ lai va nhu n¸
tai ho a co thê xa y dê n vo i do i ta c tiê m nãn¸ cu a mình, nhun¸
la n ha y nho rã n¸ ca c mo i ho p ta c mo i luon ã n chu a n¸uy co
ru i ro. Ha y chuã n li thã t chu da o va cho lo qua lã t ky dã u
hiê u ca nh la o na o, du la nho nhã t. Viê c n¸hiên cu u cã n thã n
lên ca nh mo t tha i do hoa i n¸hi cã n thiê t co thê n¸ãn n¸u a
mo t cuo c hon nhãn khon¸ lê n vu n¸. Diê u na y du n¸ ca tron¸
cuo c so n¸, lã n tron¸ hoa t do n¸ kinh doanh.
355
QIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC ÐÒNG BAT IOI CHO DANH TIÊNG
Doi khi viê c tiê p tu c mo t mo i quan hê ma o hiê m la i la m
la n dê chiu, nhun¸ chi khi diê u do khon¸ to n ha i dê n danh
tiê n¸ cu a la n. Nhu n¸ kha ch ha n¸ thã n tro n¸ nhã t da cao lay
xa cha y kho i Arthur Andersen sau khi vai tro cu a con¸ ty na y
tron¸ vu lê lo i kê toa n ta i Enron li pha t ¸ia c, nhun¸ do chi
phi lo i thuo n¸ ho p do n¸ kha lo n nên nhiê u kha ch ha n¸
da nh lã m lu n¸ la m lã y ha n¸ kê toa n na y, du ho liê t ro
muo i muoi rãn¸ Andersen da xe toan lo chun¸ tu cua khach
han¸. Sau khi vu viêc li phoi lay ra anh san¸, su tin nhiêm
cua toan lo con¸ viêc kiêm toan do Andersen thuc hiên dot
nhiên tro nên dan¸ n¸o, thê nhun¸ mot so con¸ ty vãn o lai
cho dên khi co quan co thãm quyên tuyên lo han¸ nay da
can tro phap luãt, va luoc Andersen chãm dut hoat don¸.
Tron¸ truon¸ hop nay, quyêt dinh chia tay som se tot hon
vì han¸ kê toan cua mot con¸ ty ¸ãn chãt voi danh tiên¸ cua
ho. Moi n¸uoi – tu co don¸, nha cun¸ cãp, khach han¸ hay
nha dãu tu – dãt tron niêm tin vao cac lao cao tai chinh cua
mot con¸ ty, tron¸ khi niêm tin do duoc xãy dun¸ trên su
tin tuon¸ cua ho vao su liêm chinh, cãn tron¸ cua cac han¸
kiêm toan.
Vu lã t tã y Arthur Andersen da la m to n ha i danh tiê n¸
nhiê u kha ch ha n¸ cu a con¸ ty na y, it nhã t la tron¸ ¸iai doa n
truo c mã t. Gia co phiê u cu a ho ¸ia m su t khi tã m quan tro n¸
vê vai tro cu a Andersen tron¸ vu ¸ian do i kê toa n ta i Enron
li phoi la y ra a nh sa n¸.
Do la kê t luã n cu a Paul Chaney thuo c Da i ho c Vanderlilt
va Kirk thuo c Da i ho c Tiê u lan¸ Ohio. N¸hiên cu u cu a ho
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
356
– “Danh tiê n¸ li xe vu n. Ca i ¸ia cu a thã t la i tron¸ kiê m
toa n”, duo c dãn¸ trên to |curua| cj -cccuut:u¸ Researc|
tha n¸ 9 nãm 2002 – da liê t kê nhu n¸ hã u qua cu a viê c liên
quan dê n mo t con¸ ty lê lo i, du la n thãn la n hoa n toa n
tron¸ sa ch.
N¸hiên cu u na y pha t hiê n rã n¸ tron¸ suo t la n¸a y sau
khi Andersen thu a nhã n viê c hu y mo t so luo n¸ lo n chu n¸ tu
cu a Enron, ca c kha ch ha n¸ kha c cu a Andersen “da pha i hu n¸
chiu pha n u n¸ tiêu cu c cu a thi truo n¸”. Gia co phiê u tu t do c
cho thã y ca c nha dã u tu da nh ¸ia thã p chã t luo n¸ toa n lo
con¸ ta c kiê m toa n do Andersen thu c hiê n. Ca c kha ch ha n¸
ta i vãn pho n¸ cu a Andersen ta i Houston – noi da hu y chu n¸
tu Enron – li a nh huo n¸ nã n¸ nê nhã t. Ca c chuyên ¸ia kê
toa n khã n¸ dinh. “Chu n¸ toi cho rã n¸ dãy la ca i ¸ia pha i tra
do su to n thã t danh tiê n¸”.
kH0NC D£ CA 7 ÐU 7 ÇUAN H£
Mo t khi quan hê ho p ta c da o va o tình thê lã n¸ mã t
khon¸ lã n¸ lo n¸, ca c con¸ ty cã n dê mã t dê n ha nh vi cu a do i
ta c. Va n¸ay khi dã u hiê u rã c ro i n¸hiêm tro n¸ dã u tiên vu a
manh nha xuã t hiê n, ho pha i xem xe t liê u da dê n lu c cã t du t
quan hê hay chua. Viê c chia tay nhanh cho n¸ thuo n¸ ¸ia m
thiê u nhu n¸ to n ha i vê danh tiê n¸. Vê diê u na y thì mo t so
kha ch ha n¸ cu a Arthur Andersen thã m thia hon ai hê t.
Thê nhun¸ khon¸ dê ¸ì khi la n muo n cã t du t mo t mo i
quan hê lãu nãm. Vi du , ha n¸ Ha n¸ khon¸ Delta da trãn tro
kha lãu truo c khi quyê t dinh viê c chã m du t su du n¸ dich vu
357
QIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC ÐÒNG BAT IOI CHO DANH TIÊNG
cu a Andersen, kê ca sau khi vu phi tan¸ chu n¸ tu li lã t tã y.
Tha n¸ ! nãm 2002, ¸ia m do c diê u ha nh cu a Andersen la
}oseph Berardino dich thãn lay dê n Atlanta dê thuyê t phu c
ho i do n¸ qua n tri cu a Delta – mo t tron¸ nhu n¸ kha ch ha n¸
lo n nhã t cu a ha n¸ na y – o la i vo i mình. Lu c na y, Delta da
nhã n thu c duo c cuo c khu n¸ hoa n¸ dan¸ n¸a y ca n¸ to i tê cu a
Andersen va ãm thã m tìm mo t ha n¸ kiê m toa n mo i. Dê n dã u
tha n¸ 3, tu c la chi mo t tuã n truo c khi la n ca o tra n¸ duo c
con¸ lo , Delta mo i cho n Deloitte : Touche dê thay thê
Andersen.
Truo c do , nãm !999, Delta cu n¸ luo c pha i chã m du t
mo t vu ho p ta c kinh doanh ha n¸ khon¸ liê u lïnh. Sau ha n¸
loa t tai na n, lao ¸o m ca mo t vu roi ma y lay chê t n¸uo i, Delta
da ta m n¸un¸ la m ãn vo i ha n¸ Ha n¸ khon¸ Ha n Quo c dê
tra nh lã t ky a nh huo n¸ tiêu cu c na o do i vo i danh tiê n¸ cu a
ho vê su an toa n trên ca c chuyê n lay. Mo t tho i ¸ian sau,
Delta la i khoi phu c mo i quan hê ho p ta c na y sau khi ca m
thã y ha i lo n¸ vo i nhu n¸ ca i thiê n tron¸ hoa t do n¸ cu a ha n¸
ha n¸ khon¸ chãu A na y.
Danh tiê n¸ cu a tã p doa n CIT cu n¸ co n¸uy co li to n ha i
do tham ¸ia va o Tyco International – con¸ ty da dinh liu dê n
ca c vu lê lo i kê toa n va li luo c to i vê ha nh vi sai tra i tron¸
khãu diê u ha nh. O dãy co mo t vã n dê liên quan mã t thiê t dê n
CIT vo n la con¸ ty ta i chinh thuon¸ ma i va tiêu du n¸. Mo t
cu u ¸ia m do c cu a Tyco da cu i dã u thu a nhã n nhu n¸ ca o luo c
liên quan dê n viê c on¸ nhã n 20 triê u do·la dê thu xê p vu
Tyco mua la i CIT vo i ¸ia 9,5 ti do·la. Mo i liên hê vo i Tyco
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
358
da la m to n ha i chi so tin nhiê m ta i chinh cu a CIT khiê n chi
phi vo n cu a ho tãn¸ lên.
Va o tha n¸ 7 nãm 2002, CIT da ta ch ra tron¸ do t cha o
la n co phiê u ra con¸ chu n¸ lã n dã u tiên va la n¸ phi chu t tho i
¸ian dê cã t du t mo i quan hê vo i Tyco. Ho tun¸ ra mo t chiê n
dich qua n¸ ca o doanh n¸hiê p nha y ca m, tron¸ do mo ta
mình la mo t do i ta c ¸iu p mo t nha thiê t kê tho i tran¸, mo t
nha diê u ha nh lay va ca c doanh nhãn kha c nhã n ra ¸iã c mo
cu a ho .
Mo t so con¸ ty da pha m sai lã m khi tu ra n¸ luo c lã n
nhau qua ca c ho p do n¸ da i ha n ma khon¸ chu a sã n mo t lo i
thoa t dê co thê dê da n¸ ru t lui khi cã n thiê t. Thuon¸ truo n¸
thay do i tu n¸ n¸a y, va mo t do i ta c dã y hu a he n hom nay liê t
dãu se la mo t qua lom he n ¸io va o n¸a y mai. Du n¸ tu ¸iam
mình tron¸ mo t mo i quan hê co thê la m ha i la n nhanh hon
la n du kiê n. Thê ¸io i hiê n da i duo n¸ nhu dan¸ da o lo n, va
ca c xu thê xa ho i va kinh doanh cu n¸ dê n va di lã n¸ to c do
a nh sa n¸.
Con¸ ty Walt Disney va McDonald’s da ky ho p do n¸ !0
nãm dê do c quyê n qua n¸ la nhu n¸ lo phim Disney va suã t
ãn da nh cho tre em cu a McDonald’s. Nhun¸ mo t so lo phim
Disney ¸ã n dãy da thã t la i n¸ay ta i quã y la n ve , co n
McDonald’s thì khon¸ thê lã t tay vo i lã t ky nha sa n xuã t
phim tre em na o. Danh tiê n¸ cu a Disney vê su ti mi, chu da o
va dich vu kha ch ha n¸ hoa n ha o tron¸ ca c con¸ viên ¸ia i tri
cu a ho khon¸ duo c huo n¸ lo i ¸ì tu mo i liên hê na y khi
McDonald’s khon¸ n¸o t li chi trich vê nhu n¸ nha ha n¸ lu a
359
QIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC ÐÒNG BAT IOI CHO DANH TIÊNG
lo n, nhãn viên chã m cha p va ca u kinh, cu n¸ nhu thu c ãn
khon¸ co lo i cho su c kho e.
Doi khi mo t con¸ ty vã n cho n phuon¸ a n tiê p tu c duy trì
quan hê vo i mo t do i ta c dan¸ ¸ã p rã c ro i n¸ay ca khi ¸iu a hai
lên khon¸ li la n ho p do n¸ na o ra n¸ luo c. Kha nãn¸ to n
ha i danh tiê n¸ la rã t lo n, nhun¸ khi do viê c chã m du t mo i
quan hê na y co thê do n¸ n¸hïa vo i viê c tu lo mo t nha cun¸
u n¸ co ¸ia tri. DuPont vã n ho p ta c vo i Huntin¸don Lite
Sciences lã t kê viê c con¸ ty na y dan¸ thu n¸hiê m do c tinh
cu a ca c sa n phã m trên do n¸ vã t. Ly do DuPont dua ra la con¸
ty na y “co phã m chã t do c nhã t vo nhi”. Do la mo t quyê t dinh
ta o la o do i vo i DuPont sau khi ca c to chu c la o vê do n¸ vã t
pha n do i ma nh me Huntin¸don va kêu ¸o i ca c kha ch ha n¸,
nha dã u tu, con¸ ty la o hiê m va ha n¸ kê toa n cu a ho tã y chay
con¸ ty na y.
To chuc “N¸ãn chãn Huntin¸don doi xu tan ac voi
don¸ vãt” da thanh con¸ tron¸ viêc xua duoi mot so nha dãu
tu, khach han¸ cua Huntin¸don va ca con¸ ty lao hiêm cua
ho. Chiên thuãt cua to chuc nay la pha chiêc xe tai cho dãu
cua mot khach han¸ Huntin¸don, tãn con¸ cãn ho, danh
cãp the tin dun¸ cua mot n¸ãn han¸ dãu tu cho Huntin¸don
vay von, hay cho xe cay nat sãn ¸on noi nha diêu hanh cãp
cao cua con¸ ty lao hiêm cua Huntin¸don dan¸ choi tron¸
mot ¸iai dãu.
Ba n thãn DuPont cu n¸ li chi trich trên welsite cu a to
chu c na y vì da su du n¸ 20 con khi duoi so c tron¸ ca c n¸hiên
cu u vê do c tinh cu a nhu n¸ ho a chã t Huntin¸don cun¸ cã p.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
360
Nhu n¸ n¸uo i la o vê quyê n do n¸ vã t phon¸ to a hê tho n¸ thu
diê n tu va phon¸ to a welsite cu a DuPont, tu tã p lên n¸oa i
ca c to a nha con¸ ty dê pha n do i, luo c to i con¸ ty vê viê c “¸iê t
ha i nhu n¸ con vã t nho le vì lo i nhuã n”. Du ca c con¸ ty
khon¸ dê da n¸ chiu thua truo c nhu n¸ kiê u hãm ho a nhu thê ,
nhun¸ ho cu n¸ pha i cãn nhã c truo c viê c da nh do i danh tiê n¸
dê hã u thuã n cho ca c do i ta c kinh doanh.
Nê u la n quyê t dinh chã m du t mo i quan hê do i ta c luon
khiê n la n dau dã u, ha y co la m viê c na y mo t ca ch lã n¸ le va
co thiê n chi. Con¸ chu n¸ hiê u ky co thê thich nhu n¸ chuyê n
ã m ï, nhun¸ mo t cuo c ca i va se chi to n ha i danh tiê n¸ cho
chinh la n ma thoi.
Dãy la kê t qua cu a hai vu dã u da tron¸ pho n¸ xu a n xa y
ra ¸ã n dãy. Ca ch dãy va i nãm, Calvin Klein kiê n Tã p doa n
Warnaco – nha sa n xuã t tran¸ phu c jeans va do lo t cu a ho .
CK lã p luã n rã n¸ Warnaco da nhã n chìm thanh danh cu a ho
lã n¸ viê c sa n xuã t qua nhiê u va phãn pho i qua ca c kênh re
tiê n. Ho ¸o i Warnaco va ¸ia m do c diê u ha nh lu c do cu a ho
la Linda Wachner la “mo t un¸ nho t do i vo i ¸ia tri va tinh
liêm chinh” cu a thuon¸ hiê u Calvin Klein. Warnaco lã p tu c
pha n con¸. Tã p doa n na y tuyên lo rã n¸ chinh Calvin Klein
da la m to n thuon¸ danh tiê n¸ cu a mình khi xu c tiê n chuon¸
trình larr, K:u¸ l:ve trên kênh truyê n hình CNN, do n¸ tho i
la m mã t uy tin quã n a o jeans va do lo t CK do Warnaco sa n
xuã t. Warnaco no i rã n¸ sau nhu n¸ nhã n xe t cu a CK, ca c
con¸ ty la n le da cã t lo t don dã t ha n¸ cu a ho . Cuo i cu n¸ thì
vu viê c cu n¸ duo c thu xê p o n tho a, nhun¸ cuo c doi co da
361
QIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC ÐÒNG BAT IOI CHO DANH TIÊNG
khiê n cho sa n phã m man¸ thuon¸ hiê u CK li n¸hi n¸o vê
chã t luo n¸.
Suo t mo t tho i ¸ian da i, Rosie O’Donnell va nha xuã t la n
Gruner : }ahr ¹SA cu n¸ dã u da lã n nhau trên la o chi va ca
ta i to a a n khi co ca m thã y mình mã t quyê n kiê m soa t no i dun¸
ta p chi man¸ tên co – Rcs:e. Co thê hiê u duo c chuyê n nu diê n
viên na y lo lã n¸ vê viê c to ta p chi co thê a nh huo n¸ nhu thê
na o dê n danh tiê n¸ cu a co. Thê nhun¸ chinh cuo c chiê n vo i
nha xuã t la n va do i so n¸ n¸ã n n¸u i cu a to ta p chi mo i la m
to n ha i danh tiê n¸ Rosie. Ca co lã n Gruner : }ahr le ra da
khã m kha hon nê u ho chia tay ma khon¸ o n a o dê n thê .
SU k£ 7 HD P 70 7 У P - VA ßA 7 7UDNC
XU NC - CIU A HDA 7 Ð0 NC 7I£ P 7H[ VA
CA C PHUDNC 7I£ N 7RUY£ N 7H0NC
Tiê p thi la lïnh vu c co nhiê u kha nãn¸ a nh huo n¸ dê n
danh tiê n¸ · ca tich cu c lã n tiêu cu c. Mo i nhãn viên qua n¸
ca o hay chuon¸ trình qua n¸ ca o cu a con¸ ty dê u co thê a nh
huo n¸ da n¸ kê dê n nhã n thu c cu a n¸uo i tiêu du n¸. Vì thê ,
la n ha y nho cã n thã n khi cho n ca c do i ta c tiê p thi sao cho
phu ho p vo i ca tinh doanh n¸hiê p cu a la n.
Tron¸ mo t qua n¸ ca o tinh tê va ca m do n¸ cu a }ohnson
: }ohnson, n¸uo i ta chi thã y nha vãn doa t ¸ia i Nolel, Toni
Morrison, kê cha me la tu n¸ khuyê n khich la nhu thê na o,
va qua do thoi thu c tre em luon co ¸ã n¸ dê da t tha nh tich to t
nhã t. Qua n¸ ca o hã u nhu khon¸ nhã c dê n }:}, nhun¸ no
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
362
la i co hiê u qua da n¸ kinh n¸a c tron¸ viê c cu n¸ co hình a nh
cu a }:} nhu mo t con¸ ty chu da o vo i nho m kha ch ha n¸ chu
yê u cu a mình la tre em.
Sau lã n thãm tim mình mã y nhã m mua la i Con¸ ty
Compaq, Hewlett·Packard pha i co da nh lo n¸ hình a nh cu a
mình lã n¸ ca ch tãn¸ cuo n¸ liên kê t vo i ca c kha ch ha n¸ uy
tin nhu DreamWorks, BMW va FedEx. Chi cã n ca c con¸ ty
na y duy trì duo c danh tiê n¸ ma nh cu a mình thì a nh huo n¸
cu a ho to i HP vã n duo c xem la tich cu c.
Nam diê n viên Paul Newman ¸ã n dãy da ho p ta c vo i
McDonald’s dê to chu c la n tran¸ phu c do n¸ phim cu a mình
ta i hê tho n¸ nha ha n¸ thu c ãn nhanh na y. Dãy duo n¸ nhu
la mo t chiê n thã n¸ cho McDonald’s, nê u xe t to i danh tiê n¸
ca nhãn cu a Newman va dê cu Oscar cu a anh, chua kê viê c
anh da quyên ¸o p lo i nhuã n sau thuê tu viê c kinh doanh
thu c phã m cu a riên¸ mình dê la m tu thiê n. N¸uo c la i, nhu n¸
chiê c la nh mì ke p thit va khoai tãy ra n ta i hê tho n¸ nha ha n¸
thu c ãn nhanh na y khon¸ ¸iu p do ¸ì, thã m chi la co n ca n tro
danh tiê n¸ cu a Newman’s Own – vo n la ca c sa n phã m la nh
ma nh co n¸uo n ¸o c thiên nhiên.
Mo t canh la c kha c la su liên kê t cu a nu ca sï Celine Dion
vo i ha n¸ xe hoi DaimlerChrysler. Co hy vo n¸ su loi cuo n cu a
mình se ke o ca c nha dã u tu dê n vo i DaimlerChrysler, co n
n¸uo i dãn se co ca m tình hon vo i xe Chrysler. It nhã t do
cu n¸ la vã n¸ ha o quan¸ ma con¸ ty dã t tro n niê m tin tron¸
thuon¸ vu tri ¸ia ha n¸ triê u do·la na y. Nhun¸ vì lo i ich cu a
DaimlerChrysler, chu n¸ ta chi liê t cã u n¸uyê n sao cho Dion
363
QIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC ÐÒNG BAT IOI CHO DANH TIÊNG
va chiê c xe ta i nho Chrysler Town : Country cu a co duo c
an toa n khi luu thon¸ trên duo n¸.
Kiê u nhãn vã t no i tiê n¸ nhun¸ co ha nh do n¸ n¸o n¸ã n
va kho hiê u co thê ¸o t sa ch mo i a nh huo n¸ tich cu c va la m
to n ha i n¸hiêm tro n¸ dê n danh tiê n¸ doanh n¸hiê p. Doi khi
nhu n¸ n¸uo i no i tiên¸ lai lam cho nha quan¸ cao phai lun¸
tun¸. Vo sï quyên Anh Mike Tyson da khiên cho cac nha
quan¸ cao nhu Eastman Kodak va PepsiCo phai chay tron
do nhun¸ tai tiên¸ tu cuoc hon nhãn son¸ ¸io cua anh ta.
Tron¸ khi nu diên viên Cylill Shepherd luot miên¸ noi
rãn¸ co tranh xa cac loai thit do n¸ay tai thoi diêm co dan¸
quan¸ la thit lo tron¸ cac chuon¸ trình quan¸ cao, thì nam
diên viên Don }ohnson li lãt ¸ãp dan¸ nhãm nhap mot lon
Diet Coke cua Coca Cola luc dan¸ quan¸ cao cho doi thu
Pepsi. Gãn dãy nhãt, n¸oi sao Kole Bryant cua doi Los
An¸eles Lakers da li luoc toi quãy roi tình duc khi dan¸
quan¸ cao cho Nike, McDonald’s va Coca·Cola. Bryant phu
nhãn thon¸ tin do, nhun¸ su con¸ kich du doi cua du luãn
da khiên cãu thu lon¸ ro nay co kha nãn¸ phai chãm dut
hop don¸ quan¸ cao truoc thoi han, thãm chi con phai loi
thuon¸ cho cac con¸ ty trên.
Ca c chuon¸ trình ti·vi ma mo t con¸ ty cho n dê dãn¸
qua n¸ ca o cu n¸ co y n¸hïa quan tro n¸. Ca c con¸ ty va ca c
ha n¸ qua n¸ ca o cã n sa n¸ suo t khi quyê t dinh mua tho i luo n¸
pha t so n¸, nê u khon¸ ho co thê roi va o mo t cuo c tranh ca i ma
n¸uy co mã t mã t la rã t lo n. Mo t la no i tro o Michi¸an tên la
Terry Rakolta da ¸ãy ra mo t tron¸ nhu n¸ vu tranh ca i vê
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
364
qua n¸ ca o lo n nhã t nãm !989. Ba to ra rã t tu c ¸iã n va khon¸
tiê c lo i chu i mã n¸ Coca·Cola va mo t va i con¸ ty kha c – nhu n¸
doanh n¸hiê p da pha t qua n¸ ca o tron¸ chuon¸ trình truyê n
hình khiêu dãm Marr:eJ w:t| C|:|Jreu (Kê t hon vo i tre em).
Gã n dãy, Liên minh cho n¸ Phi la n¸ N¸uo i do n¸ tinh va To
chu c vì Phu nu Quo c ¸ia cu n¸ con¸ kich ma nh me MSNBC
khi kênh truyê n hình na y thon¸ la o mo t chuon¸ trình mo i co
Michael Sava¸e thu vai chinh. (Anh na y vo n no i tiê n¸ la n¸uo i
hay ãn no i lã y la trên chuon¸ trình pha t thanh cu a mình la m
thinh ¸ia kho chiu). Nhu n¸ con¸ ty lo n nhu Procter :
Gamlle, Dell va General Mills tu nhu pha i tra nh xa chuon¸
trình cu a anh ta. Cuo i cu n¸, MSNBC quyê t dinh hu y chuon¸
trình cu a Sava¸e vì anh ta chi ta o ra ca m ¸ia c thu dich ma
khon¸ kênh truyê n hình na o mon¸ muo n.
Nhun¸ n¸ay ca khi khon¸ li a p lu c tu phia con¸ chu n¸
thì ca c con¸ ty cu n¸ co thê tu la m ha i danh tiê n¸ cu a mình
lã n¸ ca ch dua qua n¸ ca o va o ca c chuon¸ trình khon¸ phu
ho p vo i hình a nh cu a ho . Vã n dê rã c ro i hiê n nay la ¸io pha t
so n¸ va o tho i diê m sinh hoa t ¸ia dình dan¸ ru t n¸ã n la i
nhanh cho n¸ dê n mu c ¸ã n nhu liê n mã t la m cho nhu n¸
con¸ ty cã n qua n¸ ca o pha i vã t lo n vã t va dê tìm nhu n¸
chuon¸ trình co no i dun¸ la nh ma nh.
Su la o vê to t nhã t la khãu kiê m soa t chuon¸ trình duo c
thu c hiê n to t hon. Chi phi sa n xuã t ca c chuon¸ trình truyê n
hình khon¸ re chu t na o, nhun¸ so tiê n do se ¸o p phã n ¸ia
tri va o chiê n luo c xãy du n¸ danh tiê n¸ cu a mo t con¸ ty. Don
cu truo n¸ ho p cu a Hallmark Cards. Tu khi vo opera -ma||
365
QIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC ÐÒNG BAT IOI CHO DANH TIÊNG
auJ t|e N:¸|t \:s:tcrs (Amahl va nhu n¸ vi kha ch lan dêm)
con¸ diê n nãm !95! nhu ta c phã m dã u tay cu a Hallmark Hall
ot Fame, nhu n¸ luo i pha t so n¸ na y da tãn¸ ro rê t danh tiê n¸
cu a con¸ ty chuyên vê thiê p chu c mu n¸ na y. Dãy la kê t qua
cu a viê c kiê m soa t n¸hiêm n¸ã t chã t luo n¸ va no i dun¸
chuon¸ trình. Hallmark khon¸ chã p nhã n kich la n cu a
n¸uo i n¸oa i, ma ho dã t viê t kich la n theo yêu cã u va thuo n¸
chinh su a la i hoã c thã m chi cho n mo t nha liên kich kha c dê
da m la o da p u n¸ duo c ca c tiêu chuã n cu a con¸ ty. Khi kich
la n hoa n tã t, lan qua n ly Hallmark duyê t la i lã n cuo i truo c
khi lã t tay da n du n¸ ta c phã m.
Brad Moore – chu tich Hallmark Hall ot Fame
Productions · no i. “Hallmark Hall ot Fame da ta c do n¸ tich
cu c dê n danh tiê n¸ con¸ ty, va lên ca nh ca c cu a ha n¸ la n le
thì dãy la yê u to do n¸ ¸o p lo n nhã t va o lo mã t cu a chu n¸ toi
truo c con¸ chu n¸. Thon¸ qua ca c chuon¸ trình na y, chu n¸
toi muo n ¸ã n liê n tên tuo i cu a Hallmark vo i chã t luo n¸ sa n
phã m”. Con¸ ty cho cha y qua n¸ ca o thiê p chu c mu n¸
Hallmark tron¸ ca c chuon¸ trình truyê n hình na y dê da m
la o rã n¸ moi truo n¸ qua n¸ ca o khon¸ chiu ta c do n¸ cu a lã t
cu a nh huo n¸ na o tu lên n¸oa i.
Ca c con¸ ty kha c cu n¸ tìm ra ca ch cu a riên¸ mình.
}ohnson : }ohnson lã t dã u ta i tro va tu n¸ luo c tu thu c hiê n
chuon¸ trình vì co qua it chuon¸ trình pha t so n¸ va o ¸io sinh
hoa t cu a ¸ia dình ma ho thã y phu ho p dê qua n¸ ca o ca c nha n
hiê u cu a mình. Ca c con¸ ty lo n co nhu cã u qua n¸ ca o da
cu n¸ lã p nên Diê n da n Gia dình dê ta i tro va xãy du n¸ nhiê u
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
366
hon ca c chuon¸ trình co no i dun¸ la nh ma nh. Buo c dã u,
}ohnson : }ohnson da cho ra mã t ca c tã p phim dã u tiên cho
ma n¸ truyê n hình ca p TNT, nhu lo phim Dccr tc Dccr duo c
¸ia i Emmy, va dãy la chuon¸ trình ta i tro do c quyê n cu a
doanh n¸hiê p cho mo t lo phim nhiê u tã p vê ¸ia dình ¸o c My
La·tinh trên truyê n hình con¸ co n¸. Andrea Alstrup – pho
chu tich doanh n¸hiê p phu tra ch qua n¸ ca o o }:} – no i.
“Ca c ¸ia tri va danh tiê n¸ cu a chu n¸ toi do n¸ vai tro quan
tro n¸ tron¸ nhu n¸ quyê t dinh na y. Thê nhun¸ viê c tìm kiê m
chuon¸ trình ma ca c ¸ia dình co thê cu n¸ nhau xem va phu
ho p cho viê c qua n¸ ca o cu a }ohnson : }ohnson n¸a y ca n¸
tro nên kho khãn”.
NHU NC Ð0 I 7A C 7AI HA I
Ba n co thê vi von nhu vã y mo i lã n nhã c dê n mo i quan
hê chã t che ¸iu a Martha Stewart va Kmart. Ca hai qua thã t
tuon¸ xu n¸ khi vu n¸ vê la m to n ha i danh tiê n¸ cu a... chinh
mình, va theo pha n u n¸ dãy chuyê n, danh tiê n¸ da li thuon¸
to n cu a ho la i a nh huo n¸ dê n do i ta c ma ho cho n.
Truo c tiên ha y no i dê n Martha Stewart va con¸ ty cu a la
– Martha Stewart Livin¸ Omnimedia – duo c mo ta la na n
nhãn cu a vu rã c ro i ta i chinh khi Kmart no p ho so xin la o
vê pha sa n. La doanh n¸hiê p la n le , Kmart la n du loa i sa n
phã m, tu tã m tra i ¸iuo n¸, khãn tã m cho dê n du n¸ cu la m
vuo n hay ca c mo n do tran¸ tri tron¸ dip Gia n¸ sinh, duo i
nha n hiê u Martha Stewart Everyday.
Tuy nhiên, chua dã y sa u tha n¸ sau khi no p ho so pha
367
QIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC ÐÒNG BAT IOI CHO DANH TIÊNG
sa n, Kmart da khon¸ co n la con dau dã u to i tê nhã t cu a
Stewart, ma n¸uo c la i, Stewart thã m chi da ho a tha nh mo n
no lo n do i vo i Kmart. Lu c na y, ca c nha diê u tra liên lan¸ da
lã t dã u thãm do xem liê u Martha co lo i du n¸ thon¸ tin tay
tron¸ hay khon¸ khi la la n co phã n cu a mình tron¸ ha n¸
con¸ n¸hê sinh ho c ImClone Systems n¸ay truo c khi ha n¸
na y thon¸ la o rã n¸ Co quan Thu c phã m va Duo c phã m Hoa
Ky da tu cho i duyê t thuo c un¸ thu dã y triê n vo n¸ cu a ho . Kê t
qua la hoa t do n¸ cu a Martha Stewart Livin¸ Omnimedia tuo t
do c khon¸ phanh tron¸ ca hai nãm 2002 va 2003 vo i ca c
khoa n lo ha n¸ quy chua tu n¸ co . Martha mo t mu c do lo i tã t
ca cho su thãm do ¸iao dich co phiê u cu a chinh phu .
Thã t hiê m khi ca hai do i ta c kinh doanh cu n¸ loi nho
nhau mo t ca ch qua do t n¸o t nhu vã y. Va thã t kho no i ai la m
to n ha i ai nhiê u hon. “Kmart nên chia tay Martha Stewart thì
hon”, Crai¸ Baker – mo t cu dãn Los An¸eles – da no i nhu
vã y va khuyên ca c la n ¸a i cu a mình ha y mua sã m ta i Tar¸et
va Wal·Mart dê tra nh mua ha n¸ cu a Martha. “Thã t nu c cuo i!
Ba ta co n n¸hï dê n viê c ¸a t lo Kmart co dã y! Du sao thì viê c
no p ho so pha sa n vã n khon¸ da n¸ xã u ho lã n¸ viê c co nhãn
viên FBI la m theo mình”.
Cuo c diê u tra vê viê c la n co phiê u cu a la cu ke o da i ma i
luo c Kmart pha i ¸o lo nhu n¸ lu c a nh tuoi cuo i cu a Stewart
tron¸ ca c chiê n dich qua n¸ ca o. Doanh n¸hiê p na y lã t dã u
thu c dã y ca c nha n hiê u mo i nhu }oe Boxer, do n¸ tho i do n¸
ha n¸ trãm cu a ha n¸ va cã t ¸ia m doanh so ca c sa n phã m cu a
Martha Stewart.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
368
NHAN 7HUC V£ Ð0I 7AC
Nbu ng nguo l tra lo l mo t cuo c kba o sa t tbam oo cong
luan nam 2002 cua Harrls |nteractlve da danb gla cac
cong ty ou a tren nble u da c dle m kba c nbau. Sau day la ty
le pban tram muc danb gla duoc ×em la tlcb cuc (5, 6,
boac 7 tren tbang dlem 7) va nbung kbac blet glua cac
cong ty. Kmart va Martba Stewart dem la l nbu ng dle m
manb va dlem yeu kbac nbau cbo mol quan be bop tac
glu a bal ben, co n 8en & [erry’s vuo t tro l ve dle m so so
vol cong ty me Unllever tren mol pbuong olen.
Caá c thuöå c tñnh cuã a doanh nghiïå p
Mûá c àaá nh giaá tñch cûå c theo tyã lïå phêì n trùm
Martha Stewart Kmart Chïnh lïå ch
Co ca m nba n to t ve cong ty
Tln tuo ng cong ty
Nguo ng mo va ton tro ng cong ty
Cung ca p sa n pba m va olcb vu co gla
trl so vo l su c mua cu a do ng tle n
Cung cap sa n pba m va olcb vu cbat
luo ng to t
Co cbi so lo l nbua n cao
Pba t trle n ca c sa n pba m va olcb vu
mang tlnb do l mo l
Nba n ble t va ta n ou ng ca c co bo l
tbl truo ng
47
49
45
60
39
15
20
20
20
23
19
44
50
35
44
55
27
26
26
16
-11
-20
-24
-35
KMART 5O VOl MARTHA 5TEWART LlVlNG OMNlMEDlA
369
QIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC ÐÒNG BAT IOI CHO DANH TIÊNG
Cuoi cun¸, vao than¸ 6 nãm 2003, mot hoi don¸ xet xu
liên lan¸ da chinh thuc kêt toi Stewart voi 5 diêm vi pham
phap luãt vê ¸ian lãn chun¸ khoan, ãm muu pham phap va
co tình cun¸ cãp chun¸ cu sai su thãt truoc cac co quan liên
lan¸. Du kêt qua vu kiên nhu thê nao thì mot so chuyên ¸ia
tron¸ n¸anh lan le cun¸ tin rãn¸ rot cuoc Kmart co thê xoa
tên Martha ra khoi danh sach cac nha cun¸ cãp san phãm
¸ia dun¸. Than¸ 5 nãm 2003, }ames Adamson – cuu chu
tich cua Kmart, n¸uoi tro nên noi tiên¸ sau vu nop ho so
xin lao vê pha san – noi. “Toi lo lãn¸ suot mua he nãm
n¸oai khi Martha tro thanh dê tai cua lao ¸ioi moi n¸ay.
Nhun¸ chun¸ toi da tach liêt ca nhãn Martha voi nhan hiêu
Nguo ng mo va ton tro ng cong ty
La cong ty co tra cb nble m ve mol
truo ng
La cong ty co mol truo ng la m vle c
ba p oa n
Pba t trle n ca c sa n pba m va olcb vu
mang tlnb do l mo l
U ng bo ca c do ng co cblnb da ng
Cung ca p sa n pba m va olcb vu cbat
luo ng to t
Tln tuo ng cong ty
Cung ca p sa n pba m va olcb vu co gla
trl cao so vo l su c mua cu a do ng tle n
75
51
62
70
45
80
75
61
43
23
35
44
21
57
53
54
32
28
27
26
24
23
22
7
Caá c thuöå c tñnh cuã a doanh nghiïå p
Mûá c àaá nh giaá tñch cûå c theo tyã lïå phêì n trùm
Unilever Ben & Jerry’s Chïnh lïå ch
BEN & jERRY’5 5O VOl UNlLEVER
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
370
nay va toi tin rãn¸ thi truon¸ cun¸ nhãn ra nhan hiêu nay
se vuot qua ‘su co Martha’. Nêu chãt luon¸ san phãm vãn
dam lao thì n¸uoi tiêu dun¸ se nhanh chon¸ tha thu cho
nhun¸ rãc roi ca nhãn”.
Liê u mo t tron¸ hai lên co thê luo n¸ truo c su tai ha i na y
khon¸: Co thê Stewart se nhã n ra rã n¸ Kmart ro t cuo c cu n¸
xin la o vê pha sa n, cãn cu trên chi so ta i chinh sa su t dê u
dã n cu a ho , nhun¸ Kmart thì chã n¸ lao ¸io n¸o rã n¸ n¸uo i
phu nu hoa n ha o kia la i pha m mo t sai lã m to lo n dê n
nhuo n¸ ã y. la co ¸iu mo n tiê n nho mo n lã n¸ ca ch la n co
phiê u ImClone n¸ay truo c tho i diê m no su t ¸ia dê ro i mã t
nhiê u hon khi chinh co phiê u cu a con¸ ty la mã t ¸ia sau
thon¸ tin vê cuo c diê u tra. Ta p chi MaJ da co ly khi cho n
Martha la “Nhãn vã t n¸u n¸o c nhã t cu a nãm 2002”.
CA C VU SA P NHA P
Ca c vu sa p nhã p doanh n¸hiê p la con¸ viê c hê t su c
n¸hiêm tu c, va vo i viê c mo t tron¸ so ca c tha nh viên thuo n¸
tro tha nh ke thã t la i thì cuo c hon nhãn na y chã c chã n se a nh
huo n¸ da n¸ kê dê n danh tiê n¸ ca c con¸ ty. Time Warner da
li o danh vì vu sa p nhã p rã c ro i vo i America Online, Molil
xã u ho vì vu sa p nhã p vo i Exxon, co n Kratt Foods cu n¸ mã t
mã t sau khi li Philip Morris mua la i. N¸uo i ta hy vo n¸ rã n¸
vu sa p nhã p vo i Daimler, Mercedes co thê san se phã n na o
uy tin cu a mình cho Chrysler, nhun¸ kê t qua co chãn¸ chi la
hình a nh yê u ke m cu a Chrysler da la m lu mo danh tiê n¸
doanh n¸hiê p cu a DaimlerChrysler.
371
Altria Group tin rã n¸ viê c qua n¸ la cho mo i liên kê t
Philip Morris · Kratt se la m tãn¸ danh tiê n¸ cu a ho va tin
rã n¸ Kratt chã n¸ thiê t ha i ¸ì tu mo i quan hê vo i mo t ha n¸
thuo c la nhu ho . Altria cho rã n¸ ca ho lã n Kratt dê u theo do i
chã t che ta c do n¸ cu a n¸a nh kinh doanh thuo c la va qua n¸
ca o cu a tã p doa n do i vo i Kratt, va ho khon¸ pha t hiê n ra a nh
huo n¸ tiêu cu c na o do i vo i hình a nh hay doanh thu cu a con¸
ty thu c phã m na y.
Ta c do n¸ chi ro ra n¸ va o nãm 2003, khi lo phã n Philip
Morris cu a My do i mã t vo i a n pha t !2 ti do·la cu a to a a n. Bo i
thã m doa n quyê t dinh rã n¸ con¸ ty da lu a phinh nhu n¸ n¸uo i
hu t thuo c vê n¸uy co cu a ca i ¸o i la thuo c la nhe (thuo c la co
ha m luo n¸ ni·co·tin thã p). Du doa n Altria se huy do n¸ vo n tu
Kratt ma ho dan¸ kiê m soa t phã n lo n dê tra cho a n pha t na y,
ca c nha dã u tu to ra ca nh ¸ia c hon. Moody’s Investors Service
cã t ¸ia m la i suã t no do i vo i ca Altria lã n Kratt, tron¸ khi co
phiê u va tra i phiê u cu a Kratt thì ¸ia m ¸ia ma nh.
Altria pho t lo su thã t rã n¸ mo t so kha ch ha n¸ da nhã n
thã y sa n phã m cu a Kratt ke m hã p dã n hon sau khi n¸he no i
vê “vê t nho thuo c la ” va lã t dã u tã y chay ca c nha n hiê u thu c
phã m cu a Kratt. Calel Shulman o New York vo n rã t thich
mì o n¸ va pho·ma t cu a Kratt, nhun¸ sau khi xem chiê n dich
qua n¸ la doanh n¸hiê p cu a Philip Morris va liê t nha sa n
xuã t thuo c la na y la chu so hu u cu a Kratt, on¸ ta thay do i hã n
tha i do . Ôn¸ no i. “Tu lãy ¸io toi se khon¸ mua sa n phã m
Kratt nu a. Toi pha t n¸a n khi xem chuon¸ trình qua n¸ ca o
do . Ho dan¸ rêu rao dê lã y lo n¸ tin sau tã t ca nhu n¸ vu kiê n
QIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC ÐÒNG BAT IOI CHO DANH TIÊNG
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
372
liên quan dê n thuo c la ”. Mo t so sinh viên co n pha n do i su
hiê n diê n cu a ca c nha tuyê n du n¸ Kratt ta i truo n¸ ho c, va to
chu c INFACT da kêu ¸o i mo t cuo c tã y chay khã p thê ¸io i do i
vo i ca c nha n hiê u Kratt, chu n¸ na o Kratt co n liên quan dê n
thuo c la . Kathryn Mulvey – ¸ia m do c diê u ha nh cu a INFACT
– no i. “Vì ¸ia co phiê u cu a Philip Morris tiê p tu c ¸ia m nên
con¸ ty quyê t dinh pha i thay do i chiê n luo c. Philip Morris
liê t rã n¸ tiê n¸ xã u cu a thuo c la se la m hoen o hình a nh cu a
Kratt, nhun¸ con¸ ty na y vã n qua liê u lïnh”.
Tã t ca nhu n¸ diê u do khon¸ co n¸hïa la con¸ ty la n
khon¸ lao ¸io nên mua hay sa p nhã p vo i mo t con¸ ty co
danh tiê n¸ da li to n ha i. Ba n chi cã n chã c chã n rã n¸ su ma o
hiê m cu a la n la cã n thiê t va la n ha y sã n sa n¸ dê do i pho vo i
nhu n¸ chuyê n rã c ro i di ke m vo i vu sa p nhã p na y. Nê u xa y
ra kiê n tu n¸ thì la n co thê ¸ia i quyê t nhanh cho n¸ khon¸:
Liê u vê t nho na o la n se pha i do i mã t, va diê u tiê n¸ ¸ì co thê
duo c la n¸ quên dã n theo tho i ¸ian:
Con¸ ty Ho a chã t Dow co le da da nh ¸ia thã p mu c do
n¸hiêm tro n¸ cu a nhu n¸ rã c ro i vê danh tiê n¸ vã n deo la m
ho tron¸ mo t vu sa p nhã p duo c xem la lo n nhã t. Dow – vo n
da pha i do i mã t vo i nhiê u rã c ro i tron¸ qua khu khi ho tiê p
tu c sa n xuã t lom na·pan tron¸ suo t cuo c chiê n tranh Viê t
Nam, lã t chã p la n so n¸ cho n¸ do i n¸a y ca n¸ ma nh me – da
tu chuo c thêm rã c ro i khi mua Con¸ ty ¹nion Carlide va o
nãm 200!. Dow ¸io la i li cho n¸ thêm tra ch nhiê m liên quan
dê n lu i pho n¸ xa vã n dan¸ ro ri ¸ãy chê t n¸uo i ta i nha ma y
thuo c tru sãu cu a ¹nion Carlide o Bhopal, A n Do , nãm
373
QIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC ÐÒNG BAT IOI CHO DANH TIÊNG
!98+ va vu kiê n tu n¸ vê ta c ha i lãu da i cu a a·mi·ãn¸ co mã t
tron¸ nhiê u sa n phã m cu a ¹nion Carlide.
Cac nha hoa t do n¸ xa ho i do i Dow pha i chiu tra ch nhiê m
vê su to n ha i moi truo n¸ va vê nhu n¸ thuon¸ von¸ vã n co n
tiê p diê n nhiê u nãm sau do hã u qua cu a vu ro ri khi ¸as.
Nhun¸ Dow lã p luã n rã n¸ ¹nion Carlide da tra +70 triê u do·
la tiê n pha t va o nãm !989 dê dê n lu tã t ca nhu n¸ yêu sa ch
liên quan dê n su co na y. Dow no i rã n¸ ho dan¸ xem xe t ho
tro ca c du a n tro cã p nhãn da o o Bhopal, nhun¸ ho nhã n
ma nh rã n¸ con¸ ty se khon¸ chiu tra ch nhiê m vê vu ro ri ¸as.
Du co pha i lo i thuo n¸ cho vu tha m ho a Bhopal na y hay
khon¸ thì Dow cu n¸ da tra ¸ia dã t vì su to n ha i danh tiê n¸.
Mo t vu sa p nhã p lo n hon – vu tiê p nhã n Exxon cu a
Molil · da la m suy ¸ia m danh tiê n¸ cu a Molil. Ca i tên Molil
¸io dãy duo n¸ nhu da ¸ã n liê n vo i vu tra n dã u Lxxcu \a|Je;
o Alaska. Khon¸ chi co thê , ca i lã t tay vo i Exxon co n pha hu y
mo t so chuon¸ trình tu n¸ ¸o p phã n ta o cho Molil hình a nh
kha tich cu c. La nha ta i tro dã t nê n mo n¸ cho chuon¸ trình
truyê n hình duo c hãm mo co tên Masterµ:ece T|eatre tu nãm
!97!, Molil da ¸ia nh duo c thiê n chi to lo n cu a con¸ chu n¸.
Vã y ma chã n¸ lao lãu sau khi tha nh lã p, liên doanh Exxon
Molil da thon¸ la o rã n¸ ho se ta m n¸un¸ ta i tro cho chuon¸
trình na y.
Ha n¸ tu vã n chuyên theo do i danh tiê n¸ CoreBrand tiê p
tu c theo do i ca c mu c xê p ha n¸ danh tiê n¸ cu a Molil nhu mo t
doanh n¸hiê p do c lã p. Kê t qua cho thã y diê m ma ca c nha
diê u ha nh nhu n¸ con¸ ty lo n o My da nh ¸ia Molil da li tu t
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
374
xuo n¸, tu 76,+ nãm !998 truo c khi sa p nhã p xuo n¸ co n 73,9
nãm 2002 (vo i than¸ diê m to i da la !00). Tuy vã y ho vã n vuo t
qua so diê m cu a Exxon Molil la 65,9 va diê m cu a riên¸
Exxon la 66. }ames Gre¸ory – ¸iam doc diêu hanh
CoreBrand – no i. “Molil co mo t hê tho n¸ ¸iao tiê p tuyê t vo i
va da qua n ly to t danh tiê n¸ cu a mình, tron¸ khi Exxon thì
la i tu cao dê n mu c kho tin va hã u nhu tra nh ¸iao tiê p kê tu
vu tra n dã u \a|Je;”.
CA C C0NC 7Y 7UDNC 7HICH
Khon¸ pha i tã t ca ca c mo i quan hê doanh n¸hiê p dê u
la m to n ha i danh tiê n¸ va thu c tê da chu n¸ minh rã n¸ co
khon¸ it vu sa p nhã p va ho p ta c ¸iu a ca c con¸ ty da tha nh
con¸ my ma n, thã m chi ca c con¸ ty co n co thê la m ãn pha t
da t hon n¸ay ca khi moi truo n¸ vãn ho a cu a ho kha c nhau
hoa n toa n. Nhu n¸ n¸uo i diê u ha nh thon¸ minh luon liê t
¸iu khoa n¸ ca ch cho ca c lên va co ¸ã n¸ dê khon¸ la m to n
ha i danh tiê n¸ cu a tã p thê mo i. Con¸ ty ¹nilever la mo t vi
du . Dãy la liên doanh sa n xuã t va tiê p thi ha n¸ tiêu du n¸ lo n
cu a Ha Lan va Anh. Ho da tha nh con¸ khi la n sa n phã m
nuo c hoa cu a Calvin Klein du chuon¸ trình qua n¸ ca o ¸o i
ca m vo i nhiê u ã n y cu a nha thiê t kê co ve khon¸ ho p lã m vo i
nhu n¸ qua n¸ ca o n¸hiêm tu c cu a con¸ ty cho xa pho n¸ Dove
va tra Lipton.
¹nilever cu n¸ thã t khe o le o khi ¸ia i quyê t vu mua la i Ben
: }erry’s Homemade. ¹nilever da khon¸ dê cho danh tiê n¸
don diê u, te nha t cu a mình a nh huo n¸ dê n con¸ ty kem no i
375
QIY IIAT 13: THAN TRONG VOI NHUNG TAC ÐÒNG BAT IOI CHO DANH TIÊNG
tiê n¸ vo i ca c huon¸ vi tinh tê na y, cu n¸ nhu su tã n tãm cu a
ho tron¸ ca c hoa t do n¸ vì moi truo n¸ va xa ho i.
Lu c ¹nilever mua Ben : }erry’s va o nãm 2000, nhu n¸
n¸uo i hãm mo nha sa n xuã t kem na y da ru n¸ mình khi n¸hï
dê n viê c con¸ ty se thay do i. Mo t so co n ¸iã n du lên a n ca c
nha sa n¸ lã p Ben Cohen va }erry Greentield vê viê c la n di
mo t con¸ ty da co tiê n¸ tãm. Nhun¸ su lo so na y duo n¸ nhu
vo cãn cu . ¹nilever da khon n¸oan nhã n ra rã n¸ tha nh con¸
cu a Ben : }erry’s khon¸ chi lã t n¸uo n tu chã t luo n¸ sa n
phã m, ma co n tu vãn ho a doanh n¸hiê p vê tra ch nhiê m xa
ho i va moi truo n¸. Du ¹nilever a p du n¸ nhiê u liê n pha p tiê t
kiê m chi phi, nhu sa p nhã p do i n¸u la n ha n¸ ta p ho a cu a
Ben : }erry’s vo i ca c nho m la n kem kha c cu a ho , nhun¸
¹nilever da khon¸ can thiê p va o chinh sa ch cu a con¸ ty na y.
Kê t qua la danh tiê n¸ cu a Ben : }erry’s vê hoa t do n¸ xa ho i
va tinh thã n da m n¸hï da m la m vã n pha t triê n kha ma nh.
“Vi la nh da o con¸ ta c xa ho i” cu a ho da dê n Tãy Phi dê diê u
tra tình tra n¸ lao do n¸ tre em tron¸ n¸a nh sa n xuã t so·co·la.
“Con lo c n¸o t n¸a o” la mo t phã n tron¸ chiê n dich qua n¸ la
cu a con¸ ty nhã m cho n¸ la i hiê n tuo n¸ tra i dã t dan¸ no n¸
dã n lên. Va truo c viê n ca nh cuo c chiê n tranh cho n¸ Iraq
n¸a y ca n¸ to i ¸ã n, Ben : }erry’s la i mo t lã n nu a dua va o
danh mu c sa n phã m nhu n¸ que kem Peace Pops vo i ca c
thon¸ diê p kêu ¸o i ho a lình.
Vãy ma nhun¸ n¸uoi hoai n¸hi vãn chua khoi lãn
khoãn. N¸uoi tiêu dun¸ khon¸ n¸un¸ chãt vãn lan lanh dao
vê viêc ¹nilever dan¸ dãt dãu ãn tãp doan lên con¸ viêc kinh
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
376
doanh cua Ben : }erry’s. Giam doc PR cua Ben : }erry’s la
Chrystie Heimert noi. “Chinh sach cua chun¸ toi la ‘khon¸
hoi, khon¸ noi’ vê ¹nilever. Nêu ai hoi thì chun¸ toi se noi
vê vu sap nhãp nay, nhun¸ cun¸ khãn¸ dinh lai rãn¸ su
mênh xa hoi cua chun¸ toi vãn chiêm vi tri trun¸ tãm va
han¸ dãu”.
Ben va }erry vãn quan ly con¸ ty ma ho thanh lãp vao
nãm !978 tai cãn nha nho duoc khoi phuc tu mot tram
xãn¸ cu lo di o Burlin¸ton, Vermont, nhun¸ khon¸ phai
luc nao dãy cun¸ la mot viêc dê chiu doi voi ¹nilever. Ro
ran¸ la ¹nilever khon¸ muon danh tiên¸ cua mình li anh
huon¸ loi nhun¸ diêu ma hai n¸uoi lan thãm ¸iao nay
noi, va thê la trên tran¸ wel cua Ben : }erry’s xuãt hiên
tuyên lo rãn¸ hai nha san¸ lãp nay hiên dan¸ phat n¸on
cho ca nhãn ho chu khon¸ phai cho tãp doan. Ly do:
Cohen va Greentield da phan un¸ ¸ay ¸ãt truoc quyêt dinh
cua chinh phu My vê viêc tiên hanh cuoc chiên chon¸ Iraq.
Tai thoi diêm do, dãy la vãn dê chinh tri nan ¸iai va non¸
hon nhiêu so voi tình tran¸ trai dãt dan¸ ãm lên hay nan
loc lot lao don¸ tre em. Con ¹nilever thì sao: Cac nha
lanh dao khãn¸ dinh rãn¸ ho toan tãm toan y un¸ ho quãn
doi My tron¸ suot cuoc chiên nay.
Pha n 3
KHOI PHUC
DANH TIËNG DA BJ
TON HAI
“Iho lhàu ca ug lo u thi uiê m viuh
quaug lhi vuo t qua uo ca ug cao.
Nhu ug phi coug la uh ughê luou duo c
ca ugo i lhi diê u lhiê u ma , ba, au
toa u vuo t qua ba o to.”
- EPICURUS
379
0uy lua t 14
QUA N IY KHU NG HOA NG
BÃ NG MUU IUO C
Paul Critchlow – co vã n cho chu tich cu a Merrill
Lynch – ¸o i do la “Ba cu da nh”.
Thu nhã t la nhu n¸ e·mail no i lo cu a ca c nha phãn tich
n¸hiên cu u Merrill. Ho da cuo i nha o, ¸iê u co t nhu n¸ co
phiê u ma ho tu n¸ dê xuã t cho kha ch ha n¸ va khuyên ho nên
mua va o. Nhu n¸ e·mail na y da chãm n¸o i cho cuo c diê u tra
cu a To n¸ chuo n¸ ly tiê u lan¸ New York vê nhu n¸ mãu
thuã n quyê n lo i co thê to n ta i ¸iu a hai pho n¸ n¸hiên cu u va
n¸hiê p vu n¸ãn ha n¸ dã u tu ta i Merrill. Ôn¸ na y luo c to i
Merrill dan¸ tìm ca ch nãn¸ co phiê u cu a mo t so con¸ ty dê
mon¸ ¸ia nh chiê n thã n¸ hoa t do n¸ kinh doanh n¸ãn ha n¸
dã u tu cu a ho . Mu a xuãn nãm 2002, Merrill da pha i lo ra
!00 triê u do·la dê da n xê p cuo c diê u tra na y.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
380
Thu hai la nhu n¸ cuo c diê u trã n truo c quo c ho i chi diê n
ra khon¸ lãu sau do vê vu su p do cu a Enron. Viê c na y da
huo n¸ du luã n va o su dinh liu cu a Merrill tron¸ viê c thiê t lã p
quan hê do i ta c va nhu n¸ tho a thuã n n¸ã m ma Enron du n¸
dê che dã y tình tra n¸ ta i chinh thu c tê cu a mình.
Thu la la Martha Stewart – n¸uo i tu n¸ li diê u tra vê kha
nãn¸ ¸iao dich tay tron¸ liên quan dê n nha moi ¸io i Merrill
cu a la cu n¸ tro ly cu a on¸ ta.
Danh tiê n¸ cu a mo t con¸ ty co thê so n¸ so t sau loa t do n
tã n con¸ dê n to i tãm mã t mu i na y khon¸: Ha n¸ moi ¸io i na o
cu n¸ chi co thê la m ãn pha t da t du a va o niê m tin cu a con¸
chu n¸ dã u tu da nh cho ho , vã y ma cuo c kha o sa t con¸ luã n
nãm 2002 cu a Harris Interactive vê danh tiê n¸ doanh n¸hiê p
da cho thã y rã n¸ Merrill li chi trich dê n mu c kho tin. Mo t
n¸uo i no i. “Theo toi thì Merrill Lynch cu n¸ mo t ¸iuo c vo i
nhu n¸ so n¸ la c o Las Ve¸as va lo n Matia · chuyên lip lo m
va lu a da o”. Nhu n¸ n¸uo i kha c co n nã n¸ lo i hon. Ho no i.
“Ha y chã m du t n¸ay viê c cuo p lo c cu a n¸uo i ¸ia ” va “Du n¸
la lu heo tham tiê n nhu vã y nu a”.
Kiê u ma t sa t no n¸ na y nhu vã y khiê n nhiê u nhãn viên
trun¸ thu c cu a “da i ¸ia dich vu ta i chinh” na y cha n na n, nhun¸
con¸ ty da co ¸ã n¸ dê vuo t qua khu n¸ hoa n¸ va dan¸ lã t tay va o
chinh su a la i hình a nh me o mo cu a mình. Critchlow – n¸uo i
chi da o qua n ly loa t khu n¸ hoa n¸ na y – no i. “Suo t tho i ky na y,
la n pha i la m mo i thu dê kiê m soa t tã t ca nhu n¸ ¸ì ma la n co
thê . Nhun¸ qua thã t da co nhu n¸ tho i diê m vo cu n¸ kho khãn
ma chu n¸ toi ca m thã y ¸ã n nhu lã t lu c dê la o vê chinh mình”.
381
QIY IIAT 14: QIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
Critchlow la pho chu tich cao cã p phu tra ch con¸ ta c
thon¸ tin liên la c va quan hê con¸ chu n¸ truo c khi tro tha nh
co vã n chu tich kiêm pho chu tich ca c thi truo n¸ chun¸ va o
tha n¸ 7 nãm 2003. Ôn¸ thu a nhã n rã n¸ danh tiê n¸ cu a
Merrill chiu to n ha i to lo n tu la cu da nh liên hoa n na y. La m
sao la i khon¸ to n ha i khi nhu n¸ pha n quyê t pha m pha p co
thê xa y ra va con lu kiê n tu n¸ dãn su co thê dã y con¸ ty dê n
cho pha sa n: Critchlow tiê t lo rã n¸ Merrill da mã t hon 20 ti
do·la vo n thi truo n¸ chu yê u do su to n ha i danh tiê n¸ tu
nhu n¸ cuo c khu n¸ hoa n¸ trên.
Nhu n¸ cuo c khu n¸ hoa n¸ na y chu n¸ to su su p do n¸hiêm
tro n¸ tron¸ vãn ho a da n¸ tu ha o cu a Merrill. Mo t so nhãn
viên Merrill da xa ro i lo i tuyên lo thuo n¸ duo c trich dã n cu a
cu u chu tich William Schreyer. “Khon¸ ¸ì quan tro n¸ hon
danh tiê n¸ cu a con¸ ty”. Loa t khu n¸ hoa n¸ na y cu n¸ vi pha m
ca c n¸uyên tã c cu a Merrill duo c liê t kê tron¸ nhiê u ã n la n
kha c nhau cu a doanh n¸hiê p va duo c treo mo t ca ch tran¸
tro n¸ trên ca c lu c tuo n¸ vãn pho n¸. Danh sa ch ca c n¸uyên
tã c na y dã t “su quan tãm dê n kha ch ha n¸” lên trên hê t, cu thê
la . “Tron¸ n¸a nh con¸ n¸hiê p ca nh tranh n¸a y ca n¸ cao cu a
chu n¸ ta, tha nh con¸ khon¸ phu thuo c va o kha nãn¸ la n mo t
sa n phã m hay dich vu na o do , ma phu thuo c va o mu c do tin
cã y cu a kha ch ha n¸ do i vo i Merrill Lynch”.
Nhiê u kha ch ha n¸ cho rã n¸ n¸hiên cu u cu a Merrill da
khon¸ co n da n¸ tin cã y sau vu da n xê p vu n¸ vê vo i Vãn
pho n¸ To n¸ chuo n¸ ly tiê u lan¸ New York. N¸uo i ta tu ho i
liê u co ai la m tãn¸ ¸ia co phã n o Merrill Lynch nu a khon¸:
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
382
Cuo c n¸hiên cu u do Merrill tu thu c hiê n va o mu a thu 2002
da cho kê t qua da n¸ luo n. chi 39% kha ch ha n¸ tin rã n¸ con¸
ty co “tinh liêm chinh cao” – ¸ia m ma nh so vo i 6+% truo c
khi xa y ra viê c da n xê p vu kiê n va o tha n¸ 5 nãm 2002.
Nhun¸ ty lê do vã n duo c xem la cao so vo i nhu n¸ ¸ì ma ca c
nha dã u tu khon¸ pha i la kha ch ha n¸ cu a ho n¸hï. chi !6%
cho Merrill diê m cao vê tinh liêm chinh.
Thã t la ho a vo don chi khi theo ¸o t cuo c khu n¸ lo n¸a y
!! tha n¸ 9 nãm 200! va o Trun¸ tãm Thuon¸ ma i Thê ¸io i,
vo n da la m to n ha i tru so ¸ã n do cu a Merrill va luo c con¸ ty
pha i do i vãn pho n¸, la nhu n¸ cuo c tranh ca i khon¸ du t cu
no i tiê p theo nhau, chua kê vu khu n¸ lo na y da lã y di ma n¸
so n¸ cu a la nhãn viên Merrill.
Nhun¸ Critchlow – mo t n¸uo i ky cu u vê qua n ly khu n¸
hoa n¸ – khon¸ hê to ra so sê t. Ôn¸ tu n¸ da m nhiê m vai tro
thu ky la o chi cho tho n¸ do c lan¸ Pennsylvania la Dick
Thornlur¸h tron¸ suo t tho i ¸ian xa y ra vu tai na n ta i nha
ma y nãn¸ luo n¸ ha t nhãn Three Mile Island nãm !979. Va
tron¸ ¸ã n hai thã p niên la m viê c ta i Merrill, on¸ da huo n¸
dã n con¸ ty vuo t qua mo t so cuo c khu n¸ hoa n¸ kha c, tron¸
do co su su p do thi truo n¸ chu n¸ khoa n va o nãm !987, vu
pha sa n ¸iu a thã p niên !990 o Quã n Cam, lan¸ Calitornia,
va vu kiê n cu a quã n na y cho n¸ la i Merrill – nha moi ¸io i cu a
ho . Tuy vã y, on¸ cu n¸ thu a nhã n rã n¸ on¸ chua tu n¸ liê t
dê n vu na o du do i nhu cuo c khu n¸ hoa n¸ tu la huo n¸ lã t
dã u xa y ra va o nãm 2002.
Ca ch la m cu a Critchlow cho thã y tã m quan tro n¸ cu a
383
QIY IIAT 14: QIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
viê c xu ly con¸ viê c thã n tro n¸ ma chã c chã n. Ôn¸ hiê u rã n¸
con n¸uo i lo c lo la n thãn ro nhã t tron¸ nhu n¸ tho i diê m
kho khãn nhã t.
Mo t tron¸ nhu n¸ n¸uyên tã c chinh cu a on¸ la thu thã p
mo i du kiê n truo c khi dua ra thon¸ diê p vo i la o ¸io i. Viê c
pha m sai lã m lu c na y se la m con¸ chu n¸ hoan¸ man¸.
Critchlow va nho m cu a on¸ nhanh cho n¸ liên soa n va phãn
pha t mo t cuo n sa ch huo n¸ dã n nhãn viên ca ch tra lo i ca c cãu
ho i dê n tu lên n¸oa i, lo i ho nhã n thã y rã n¸ tron¸ thê ¸io i
thon¸ tin hiê n nay, to c do pha n u n¸ da tro nên cã p thiê t hon
lao ¸io hê t. Vãn pho n¸ cu a Critchlow nã m sa t ca nh vãn
pho n¸ to n¸ co vã n va sau vãn pho n¸ cu a ¸ia m do c diê u ha nh.
Diê u do ¸iu p on¸ co thê cã p nhã t thon¸ tin vê nhu n¸ diê n
tiê n mo i nhã t cu a tình hình.
Tron¸ suo t ca c cuo c khu n¸ hoa n¸ na y, mo i ha nh do n¸
cu a Merrill hã u nhu dê u man¸ tinh do i pho , nhun¸ vã n da m
la o du n¸ chiê n luo c chun¸ cu a con¸ ty. Vi du , khi pha i cho n
da i diê n dê ra diê u trã n truo c u y lan cu a quo c ho i vê vu
Enron, ca c nha diê u ha nh Merrill da khon¸ dê ¸ia m do c diê u
ha nh lu c lã y ¸io la David Komansky ra mã t. Thay va o do , ho
cho n chu tich phu tra ch lo phã n moi ¸io i quo c tê G. Kelly
Martin · n¸uo i no i tiê n¸ vê kha nãn¸ ãn no i luu loa t va co
nhiê u kinh n¸hiê m vê n¸hiê p vu n¸ãn ha n¸ dã u tu. Merrill
khon¸ muo n cu mo t n¸uo i o vi tri trun¸ lình dê la m ca c da i
liê u quo c ho i tu a i no i ¸iã n, nhun¸ mo t n¸uo i o cã p lã c qua
cao co thê la m cho tình hình tron¸ co ve n¸hiêm tro n¸ hon
thu c tê . Ai cu n¸ liê t rã n¸ tu n¸ lo i no i cu a ¸ia m do c diê u
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
384
ha nh ¸ã n nhu chã c chã n se duo c dãn¸ lên tran¸ nhã t cu a mo i
to la o lo n va o sa n¸ hom sau.
Tron¸ suo t nhu n¸ cuo c khu n¸ hoa n¸ na y, Merrill da lã p
kê hoa ch qua n¸ ca o mo t ca ch cã n thã n hon. Vo i nhu n¸
thon¸ tin chã n¸ lã y ¸ì la m to t la nh vã n dan¸ xa y ra ha n¸
n¸a y, con¸ ty quyê t dinh ta m hoa n mo t chiê n dich lo n nhã m
qua n¸ la hình a nh doanh n¸hiê p ma ho chi cho dãn¸ mo t
va i qua n¸ ca o don ¸ia n hon sau vu da n xê p nãm 2002. Mo t
qua n¸ ca o tuyên lo rã n¸ con¸ ty da lã p nên “mo t tiêu chuã n
mo i cho n¸hiên cu u dã u tu”, tron¸ do trình la y chi tiê t ca c
luo c ma Merrill se thu c hiê n dê vo i tra ch nhiê m cao hon, tiê t
lo nhiê u thon¸ tin hon cho nha dã u tu, do n¸ tho i ta ch thu
lao cu a nha phãn tich dã u tu ra kho i n¸hiê p vu n¸ãn ha n¸
dã u tu. Mo t qua n¸ ca o kha c chiê m tro n ca tran¸ doi cu a to
la o dãn¸ a nh Komansky cu n¸ n¸uo i kê nhiê m cu a on¸ la
Stanley O’Neal va tuyên lo . “Ca c nha la nh da o pha n u n¸ co
tinh ca ch xãy du n¸ truo c nhu n¸ lo i chi trich. Chu n¸ toi n¸he
thã y su phê pha n do va dan¸ co ¸ã n¸ la m nhiê u hon nhu n¸
¸ì kha ch ha n¸ do i ho i”.
Critchlow ¸ia i thich. “Nhu n¸ qua n¸ ca o na y chu yê u
nhã m dê n nhãn viên dê ho nhã n thu c duo c rã n¸ mo t phã n
cu a cuo c tranh ca i na y da troi qua va mo i viê c da dã n tro vê
nê p cu . Son¸ diê u do khon¸ co n¸hïa la la n co thê tiê p tu c
dua ra thã t nhiê u qua n¸ ca o, vì nhu vã y se chi la m na y sinh
nhiê u rã c ro i hon. Thã t n¸o c n¸hê ch va lã t cã n nê u la n thu c
hiê n mo t chiê n dich qua n¸ la hình a nh rã m ro truo c tho i
diê m con¸ ty hoa n toa n ho i phu c. Se chã n¸ ai the m n¸he
385
QIY IIAT 14: QIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
qua n¸ ca o do va la n chi ta o co ho i cho ca c do i thu cu a la n
tã n con¸ ma thoi”. Thay vì da nh lo n¸ hình a nh, hã u hê t ca c
qua n¸ ca o cu a Merrill lu c na y tã p trun¸ va o viê c qua n¸ la chi
tiê t cho ca c sa n phã m va dich vu ta i chinh.
Tron¸ khi chuon¸ trình qua n¸ ca o lên n¸oa i con¸ ty co
xu huo n¸ khon¸ qua o n a o thì con¸ ty la i dã y ma nh su ¸iao
tiê p ¸iu a nhãn viên. Lu c na y, nhãn viên rã t cã n thon¸ tin dê
tra nh na n lo n¸, cu n¸ nhu dê thã m nhuã n tinh thã n vãn ho a
mo i cu a con¸ ty vê tra ch nhiê m va tinh do c lã p. Truo c dãy,
con¸ ty da no i tiê n¸ vo i ca i tên Me Merrill vì ca ch chãm so c
nhãn viên cu a mình, nhun¸ ¸io dãy co ve nhu diê u do dan¸
li la n¸ quên.
“Nê u qua thã t chu n¸ ta la m ha i danh tiê n¸ cu a con¸ ty thì
do la diê u khon¸ thê chã p nhã n”, · O’Neal da no i nhu vã y tron¸
cuo c ho p vo i nho m pha p ly cu a Merrill. Khi dê cã p dê n nhu n¸
mo i quan hê cu a Merrill vo i Enron, on¸ nhã n ma nh rã n¸ con¸
ty co lo i la da qua n¸ãy tho, va on¸ ¸o i do la diê u khon¸ thê tha
thu duo c. Ôn¸ no i tiê p. “Chu n¸ ta pha i kinh doanh to t hon.
Chu n¸ ta pha i thon¸ minh hon. Chu n¸ ta co thê va chu n¸ ta
se la m duo c nhu vã y, vì chu n¸ ta khon¸ thê chã p nhã n loa i vã n
dê la m to n ha i danh tiê n¸ cu a mình nhu thê na y”.
Merrill ha i lo n¸ rã n¸ ho da la m du ca c luo c n¸ãn n¸u a
dê khon¸ mã t di lã t ky ma n¸ kinh doanh quan tro n¸ na o
tron¸ suo t tho i ¸ian diê n ra nhu n¸ cuo c khu n¸ hoa n¸ na y.
Con¸ ty ¸u i thu thon¸ la o cho kha ch ha n¸ vê nhu n¸ cuo c
tranh ca i kha c nhau va tran¸ li cho nhãn viên li quyê t tra lo i
nhu n¸ cãu ho i cu a kha ch ha n¸ vo i thon¸ diê p chu yê u la . Ta i
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
386
sa n cu a la n an toa n va ta ch liê t vo i ta i sa n cu a con¸ ty. Nê u
nhu n¸ kha ch ha n¸ lo n to ra e de , mo t nho m ¸o m ca c nha
qua n ly cã p cao se duo c diê u to i dê thuyê t phu c va da m la o
vo i ho rã n¸ tình hình cu a Merrill se to t de p va dê n¸hi ho
du n¸ tin va o nhu n¸ thu ma ho do c hay n¸he duo c trên la o
chi. Doi khi, nhãn viên cu a Merrill co n dê n thãm ca c quan
chu c chinh phu , ca c co quan luã t pha p cu a tiê u lan¸, kê ca
ca c nha qua n ly quy huu. Vo i su tro ¸iu p cu a ca c luã t su
Merrill, nhu n¸ cuo c ¸ã p ¸o tru c tiê p nhu vã y to ra co hiê u
qua nhã t tron¸ viê c la m diu di mo i lãn khoãn cu a mo i n¸uo i.
Khon¸ chi du a va o nãn¸ lu c chuyên mon cu a chinh
mình, Merrill co n thuê nhu n¸ n¸uo i lên n¸oa i tu vã n vê
chiê n luo c danh tiê n¸ cho con¸ ty. Ca ha n¸ tu vã n cu a cu u
thi truo n¸ tha nh pho New York la Rudolph Giuliani cu n¸
duo c mo i dê n. Danh tiê n¸ cu a on¸ sau tha m kich n¸a y !!
tha n¸ 9 nãm 200! khiê n Merrill n¸hï dê n viê c xem xe t cho n
Giuliani la m pha t n¸on viên chinh thu c, nhun¸ cuo i cu n¸ ho
la i quyê t dinh cho n mo t n¸uo i kha c.
Merrill cu n¸ thuê ha n¸ n¸hiên cu u thi truo n¸ Penn,
Schoen : Berland Associates. Dãy la ha n¸ rã t co kha nãn¸
tron¸ ca vã n dê kinh doanh lã n chinh tri, ma tã t ca nhu n¸
cuo c khu n¸ hoa n¸ na y la i dinh da n¸ dê n chinh tri kha nhiê u.
Thon¸ qua nhu n¸ con¸ trình cu a Penn, Schoen : Berland
va mo t so n¸hiên cu u kha c, Merrill thã y rã n¸ danh tiê n¸ cu a
con¸ ty dan¸ o mu c rã t thã p va o mu a he nãm 2002, khi ¸ã n
+0% ca c nha dã u tu khon¸ pha i la kha ch ha n¸ cu a ho cho
diê m da nh ¸ia khon¸ thuã n lo i.
387
QIY IIAT 14: QIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
Phã n kho nhã t do i vo i Critchlow va do i n¸u quan hê
con¸ chu n¸ cu a on¸ la su lã t lu c tron¸ viê c la o vê con¸ ty
mo t ca ch quyê t liê t hon. Du Critchlow va ca c nha diê u ha nh
kha c thu a nhã n rã n¸ mo t so nhãn viên chã c chã n co lo i vê
nhu n¸ pha t n¸on sai tra i va ha nh vi vo da o du c, nhun¸ ho
khon¸ do n¸ y vo i co quan luã t pha p va nhu n¸ n¸uo i chi trich
rã n¸ con¸ ty da vi pha m pha p luã t. Ban dã u, Merrill co n un¸
dun¸, nhun¸ chã n¸ lao lãu sau ho pha i xem la i phuon¸
pha p ha nh do n¸. Merrill so rã n¸ su pho n¸ thu qua mu c
tron¸ suo t cuo c diê u tra cu a Eliot Spitter co thê dã n dê n
nhu n¸ lo i luo c to i vi pha m pha p luã t khiê n con¸ ty li hu y
hoa i, nhu mo t la n ca o tra n¸ hình su tu n¸ la m su p do ha n¸
kê toa n Arthur Andersen.
Critchlow no i. “Chu n¸ toi dan¸ dã u tranh tron¸ tình
tra n¸ khon¸ pha i li tro i mo t tay, ma la ca hai tay. Chu n¸ toi
chi co thê no lu c la c lo nhu n¸ lo i ca o luo c hay lên a n, vì
chu n¸ toi ca m thã y mo t so e·mail da li lã y ra kho i lo i ca nh
cu a no , nhun¸ chu n¸ toi hiê u rã n¸ chu n¸ toi khon¸ thê kiê n
con¸ chu n¸ va cho n¸ la i cuo c diê u tra. Mo i de do a cu a mo t
pha n quyê t hình su tron¸ moi truo n¸ la o chi hiê n nay co thê
la do n chi ma n¸, va phuon¸ a n ha nh do n¸ it to n ke m nhã t
thuo n¸ la da n xê p dê thanh toa n vu viê c”.
Nhu n¸ luo i diê u trã n vê vu Enron o Washin¸ton cu c ky
luo n cha n. Bã u khon¸ khi chinh tri vo i nhu n¸ thon¸ tin ro
ri khiê n la o chi tã p trun¸ hon va o dê ta i chiê n tranh truo c
khi da i diê n cu a Merrill xuã t hiê n ta i cuo c diê u trã n.
Critchlow no i. “Dãy la mo t vu do i lom tã p trun¸... Chu n¸
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
388
toi da khon¸ thê la m lã t cu diê u ¸ì khi danh tiê n¸ cu a mình
li loi nho ”.
Diê u quan tro n¸ nhã t vo i Merrill lu c na y la thoa t kho i
nhu n¸ cuo c khu n¸ hoa n¸ do ca n¸ so m ca n¸ to t. Viê c cã t du t
quan hê vo i nhu n¸ n¸uo i vuo n¸ va o rã c ro i pha p ly pha i la
mo t phã n cu a chiê n luo c na y. N¸ay khi ca c quan chu c Merrill
pha t hiê n ra su thiê u nhã t qua n tron¸ n¸on tu cu a nha moi
¸io i chu n¸ khoa n Peter Bacanovic cu n¸ tro ly cu a on¸ ta (chiu
tra ch nhiê m tu vã n dã u tu cho Martha Stewart), ho lã p tu c
dình chi hoa t do n¸ ro i cuo i cu n¸ sa tha i hai n¸uo i na y. Diê u
do da co n¸ thêm cho Merrill mo t so diê m vê danh tiê n¸ tron¸
ca c cuo c thãm do y kiê n con¸ chu n¸. Tuon¸ tu , con¸ ty sa
tha i hai nha diê u ha nh khi ho tu cho i ho p ta c tron¸ cuo c diê u
tra vu Enron.
Tuy nhiên, chiê n luo c cu a Merrill cu n¸ thã t la i doi lã n. Vi
du , viê c xa c dinh tho i diê m dãn¸ la i viê t n¸uyên tran¸ cu a ¸ia m
do c diê u ha nh mo i la Stanley O’Neal trên to T|e \a|| Street
|curua| to ra la mo t sai lã m n¸hiêm tro n¸. Tron¸ la i viê t,
O’Neal la y to mo i lo n¸a i rã n¸ ca c con¸ ty da tro nên qua nha y
ca m vo i ru i ro vì nhu n¸ vu lê lo i doanh n¸hiê p liên tu c xa y
ra, quy dinh cu a chinh phu n¸a y ca n¸ nhiê u, va con¸ chu n¸
duo n¸ nhu da quen vo i y n¸hï rã n¸ ca c nha diê u ha nh doanh
n¸hiê p la “mo t nho m nha tu la n so n¸ n¸oa i vo n¸ pha p luã t”.
Ba i la o duo c ¸u i di, va va i tuã n sau, tha n¸ + nãm 2003, no
duo c dãn¸ chi va i n¸a y truo c khi pha n quyê t vê khoa n thanh
toa n ky lu c !,+ ti do·la cho ca c con¸ ty o Wall Street duo c ca c
quan chu c pha p luã t tiê u lan¸ va liên lan¸ thon¸ la o.
389
QIY IIAT 14: QIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
Chu dê la i la o khon¸ la m To n¸ chuo n¸ ly ha i lo n¸.
Ôn¸ pha n na n. “Quy vi xem la i la o cu a Stan O’Neal kìa. Ho
khiê n toi pha i tu ho i, khon¸ liê t liê u chu n¸ toi co thê ho c
duo c diê u ¸ì tu dãy chãn¸:”. Ôn¸ no i thêm rã n¸ nhu n¸ diê u
chinh phu ca o luo c vê Merrill la “quy vi co tình lu a ¸a t – chu
khon¸ pha i la ru i ro”.
Mã c du Merrill tu cho i lình luã n truo c la o ¸io i, nhun¸
lan la nh da o nhanh cho n¸ tha o mo t la n tuyên lo ¸u i cho tã t
ca nhãn viên vo i lo i khã n¸ dinh cu a O’Neal. “Toi da ho c duo c
nhiê u diê u, va toi tin tã t ca mo i n¸uo i o Merrill Lynch cu n¸
thê ”. Ôn¸ no i thêm. “Du chu n¸ ta co dã t quyê n lo i cu a kha ch
ha n¸ lên trên hê t, nhun¸ khon¸ pha i lu c na o chu n¸ ta cu n¸
la m duo c nhu vã y, nhã t la tron¸ tho i diê m na y”. Ba o chi da lã y
thon¸ diê p do cu a on¸ la m cãu kê t cho mo t chuon¸ kha c tron¸
trã n chiê n duo n¸ nhu lã t tã n cu a Merrill vo i To n¸ chuo n¸ ly .
Mu a he nãm 2003 la cao diê m cu a do t khu n¸ hoa n¸ o
Merrill. Gio dãy, tã t ca ca c vu da n xê p thanh toa n lo n cho Wall
Street ¸ãy to n ke m cho Merrill to n¸ co n¸ 200 triê u do·la da o
phia sau. Con¸ ty cu n¸ da thanh toa n 80 triê u do·la tron¸ mo t
vu da n xê p riên¸ vo i ¹ y lan Trao do i va Chu n¸ khoa n My dê
¸ia i quyê t khiê u na i vê viê c ho liên quan dê n Enron. Quan
tro n¸ nhã t la cuo i cu n¸ cu n¸ co mo t va i tin thã t su to t la nh.
Tin dã u tiên la quyê t dinh co lo i cho Merrill cu a thã m
pha n liên lan¸ Milton Pollack tron¸ mo t vu kiê n tã p thê
cho n¸ la i con¸ ty va n¸oi sao phãn tich chu n¸ khoa n trên
Internet truo c dãy cu a ho la Henry Blod¸et. Thã m pha n
quyê t dinh rã n¸ n¸uyên don – ma on¸ ¸o i la “ca c nha dã u co
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
390
ru i ro cao” – da khon¸ chu n¸ minh duo c rã n¸ ho da li lu a
¸a t lo i nhu n¸ n¸hiên cu u chu n¸ khoa n do Merrill con¸ lo .
Dãy la mo t tia sa n¸ n¸oa i du kiê n cho Merrill va nhãn viên
cu a ho . Ai nã y xem do khon¸ chi la su dinh chinh cho con¸
ty, ma la su thu a nhã n rã n¸ ca c nha dã u tu la n¸uo i tru c tiê p
chiu tra ch nhiê m vê nhu n¸ to n thã t cu a ho trên thi truo n¸
chu n¸ khoa n, chu khon¸ pha i la ca c nha moi ¸io i. Tuy
nhiên, Merrill ¸iu im lã n¸ va dê thã m pha n lên tiê n¸ lênh
vu c ho . Ho khon¸ tu khen mình.
MUC UNC H0 DANH 7I£NC CUA M£RRILL LYNCH
Merrlll Lyncb tbuong ×uyen dat muc ung bo 75° dol vol
cac nba dau tu kbong pbal la kbacb bang, bol bo la muc
tleu cblnb cbo mang klnb ooanb mol cua cong ty. Tuy vay,
la n so ng kbu ng boa ng ga n day da da y ty le na y ×uo ng ouo l
muc on dlnb do. Ðay la tbol ky olen ra nbung tbang tram
ve oanb tleng cua cong ty - tu mua ×uan nam 2002 den
mua be nam 2003. Duol day la tong so dlem ung bo,
kbong ung bo va pban con lal la nbung nguol kbong tra lol
boac nol rang bo kbong cbac cban.
• Tbang 5 nam 2002, ngay truoc kbl Tong cbuong ly
New York tbong ba o vle c oa n ×e p tbanb toa n 100
trleu do-la cbo vu dleu tra cac mau tbuan quyen lol bl
cao buoc trong ngblen cuu dau tu cua Merrlll Lyncb.
70° ung bo, 21° kbong ung bo.
391
QIY IIAT 14: QIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
Va i tuã n sau, Merrill la o ca o lo i nhuã n quy hai cu a ho da
tãn¸ vo t lên 6!%, tu c !,02 ti do·la – lo i nhuã n quy cao thu hai
tu truo c dê n nay. Do n¸ tho i, du liê u n¸hiên cu u cho thã y mu c
u n¸ ho da nh cho ho lã t dã u tãn¸, da t khoa n¸ 65% vo i ca c nha
dã u tu khon¸ pha i kha ch ha n¸ va 77% vo i ca c kha ch ha n¸.
Nhun¸ Merrill khon¸ vo i mo sãm·lanh ãn mu n¸. diê m
danh tiê n¸ cu a ho vo i ca c nha dã u tu khon¸ pha i la kha ch
ha n¸ vã n chua da t mu c tiêu u n¸ ho 70% dê n 75%, chua kê
• Tba ng 6 nam 2002, va l tua n sau kbl vu oa n ×e p tbanb
toa n na y duo c tbong ba o. 60° u ng bo , 30° kbong u ng
bo .
• Cuo l tba ng 7 – da u tba ng 8 nam 2002, trong suo t
nbung pblen dleu tran truoc quoc bol ve val tro cua
Merrlll trong vu be bol Lnron va nbung pbat blen ban
da u ve kba nang buon ba n co pble u tay trong cu a
Martba Stewart va nba mol glo l Merrlll cu a ba . 57°
ung bo, 37° kbong ung bo.
• Mua tbu nam 2002, kbl Merrlll lt duoc bao glol nbac
den nbat. 60° ung bo, 28° kbong ung bo.
• Mua be 2003, sau vu oan ×ep tbanb toan cbo Wall
Street 1,4 ti do-la, quye t dlnb cu a tba m pba n llen bang
Mllton Pollack trong mo t vu kle n ta p tbe cu a ca c nba
da u tu vo l ke t cu c co lo l cbo Merrlll, va ba o cao tbu
nbap quy bal cua Merrlll tang manb. 65° ung bo, 25°
kbong u ng bo .
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
392
mo t la n so n¸ thon¸ tin tiêu cu c kha c la i lã t dã u ã p dê n va o
tha n¸ 8 sau vu tru c xuã t Thomas Patrick – nha diê u ha nh so
hai ta i Merrill – va mo t su liê n do n¸ kha c o cã p qua n ly .
Nhu n¸ cuo c tranh ca i ke o da i hon so vo i Merrill du kiê n,
va con¸ ty y thu c rã n¸ vã n co n ca m ¸ia c ¸iã n du tron¸ lo n¸
con¸ chu n¸ dã u tu. Critchlow no i. “Ba n pha i kiên nhã n tin
rã n¸ la n se vuo t qua cuo c tranh ca i na y. Chi cã n la n co
ha nh do n¸ du n¸ dã n. Ba n nho rã n¸ cuo i cu n¸ la o chi va ca c
chinh tri ¸ia se chuyê n mu i du i san¸ n¸uo i kha c”.
DU CU0 C kHU NC HDA NC LA kH0NC 7H£
7RA NH kHD I, NHUNC ßA N VA N CD 7H£
7RA NH 70 N HA I CHD DANH 7I£ NC
CUA MINH
Khu n¸ hoa n¸ la mo t thu c tê cuo c so n¸ cu a ca ca nhãn lã n
doanh n¸hiê p. Ba n co thê – va nên – co ¸ã n¸ n¸ãn n¸u a
khu n¸ hoa n¸ lã n¸ ca ch qua n ly to t doanh n¸hiê p va danh
tiê n¸ cu a la n. Nhun¸ lã t chã p la n ca nh ¸ia c lao nhiêu thì
chã c chã n khu n¸ hoa n¸ vã n cu dê n vo i la n, chã n¸ ha n nhu
ca i chê t hay... ca c khoa n thuê . Va doi khi ca ch pha n u n¸ cu a
ca nhãn hay con¸ ty co n quan tro n¸ hon chinh ca c cuo c
khu n¸ hoa n¸. Do la ca ch pha n u n¸ khon n¸oan co kha nãn¸
ta o nên su kha c liê t nhã m ¸ia m thiê u thiê t ha i cho danh tiê n¸
doanh n¸hiê p, thã m chi nãn¸ cao hình a nh vo n co . Khon¸
nhu ca c cuo c chiê n tron¸ tiê u thuyê t hoã c trên phim a nh, noi
n¸uo i ta pha i hy sinh nhãn vã t chinh mo i ¸ia nh duo c thã n¸
393
QIY IIAT 14: QIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
lo i sau cu n¸, la n hoa n toa n co thê tìm ra nhu n¸ ¸ia i pha p ve n
ca doi duo n¸ n¸ay tron¸ nhu n¸ tình huo n¸ khã c n¸hiê t nhã t.
Nhun¸ ca c con¸ ty la i thuo n¸ tro nên tu ma n va lã t dã u
ca m thã y mình hã u nhu khon¸ thê li da nh la i. Hiê u qua ta i
chinh cu a ho la m con¸ chu n¸ n¸uo n¸ mo va ho khon¸ co ¸ì
pha i lo lã n¸. Thê nên mo t khi khu n¸ hoa n¸ xa y ra, ho khon¸
hê co mo t kê hoa ch do i pho na o ca . Viê c nhìn quanh tìm
kiê m su ¸iu p do la m cho hình a nh ho tro nên tã m thuo n¸,
yê u o t tron¸ mã t ca c tha nh phã n liên quan.
Bã t cu con¸ ty na o cu n¸ dê u co thê chiu ta c do n¸ cu a
khu n¸ hoa n¸ theo nhu n¸ ca ch kha c nhau. Co nhiê u loa i
khu n¸ hoa n¸, nhun¸ thon¸ thuo n¸ nhã t la khu n¸ hoa n¸ liên
quan dê n ha nh vi sai tra i cu a doanh n¸hiê p, sai so t tron¸ sa n
phã m hoã c tai na n tha m kho c. Ca c tha m ho a co n¸uy co a nh
huo n¸ tru c tiê p dê n ma n¸ so n¸ con n¸uo i – du la mo t vu no
nha ma y ho a chã t, thit lo li nhiê m lê nh, vu roi ma y lay hay
nhu n¸ su kiê n chê t n¸uo i kha c – thuo n¸ to n ha i cho danh
tiê n¸ mo t ca ch ¸hê ¸o m.
It tha m kho c hon, son¸ la i co su c con¸ pha lo n hon la
cuo c khu n¸ hoa n¸ do ha nh vi sai tra i cu a doanh n¸hiê p.
Tron¸ va i nãm tro la i dãy, nhu n¸ cuo c khu n¸ hoa n¸ nhu vã y
tãn¸ nhanh dê n cho n¸ mã t vo i nhiê u truo n¸ ho p ¸ian lã n kê
toa n va tho i tham lam cu a ¸io i diê u ha nh, co n¸ thêm vu lê
lo i n¸hiên cu u cu a Wall Street. Nhiê u con¸ ty co n li luo c
to i phãn liê t chu n¸ to c va ¸io i tinh, cu n¸ nhu li pha n quyê t
n¸hiêm khã c vì da dun¸ tu n¸ cho mo t moi truo n¸ la m viê c
chu a dã y tha nh kiê n va su thu ¸he t.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
394
Ca c cuo c khu n¸ hoa n¸ la m to n ha i con¸ ty va la m ¸io i
la nh da o dau dã u, va thê la nhu n¸ su kiê n va o cuo i thã p niên
!970 va dã u thã p niên !980 da khai sinh mo t n¸hê mo i kha
le o lo tron¸ n¸a nh quan hê con¸ chu n¸ la qua n ly khu n¸
hoa n¸. Ca c con¸ ty liên tu c do i mã t vo i ha n¸ loa t khu n¸
hoa n¸ tai tiê n¸. tai na n nha ma y ha t nhãn o Three Mile
Island, mo i liên hê ¸iu a lãn¸ vê sinh cu a Procter : Gamlle
va ho i chu n¸ choa n¸ vì nhiê m do c, vu sã p ha nh lan¸ ta i
kha ch sa n Hyatt·Re¸ency tha nh pho Kansas, Missouri, va vu
nhiê m do c Tylenol da n¸ ho the n. Do t nhiên, qua n ly khu n¸
hoa n¸ tro tha nh mo t lïnh vu c no n¸ ho i, thã m chi ca c truo n¸
kinh doanh ha n¸ dã u cu n¸ lo sun¸ nhu n¸ kho a da o ta o vê
ca ch do i pho vo i mo t su khu n¸ hoa n¸ doanh n¸hiê p.
Mo t cuo c khu n¸ hoa n¸ duo c xu ly ke m co i co thê dã n
dê n nhiê u hã u qua tai ha i. Vu tranh ca i vê ¸ia i phã u nãn¸
n¸u c lã n¸ ca ch cã y tru c tiê p silicon lo n¸ da dua Dow
Cornin¸ dê n vu kiê n pha sa n. Nuo c uo n¸ Perrier khon¸ lao
¸io ¸ia nh la i duo c dã u ã n cu a mình sau khi n¸uo i ta pha t
hiê n ra mo t so chai nuo c li nhiê m lenten. Thê la thuon¸
hiê u na y li hã t kho i thi truo n¸. Hay mo t so vu khu n¸ hoa n¸
kha c da hu y hoa i toa n lo danh tiê n¸ va chinh la n thãn con¸
ty, chã n¸ ha n vu lê lo i tra i phiê u cã p thã p va ca i chê t cu a
con¸ ty Drexel Burnham Lamlert. Tron¸ so nhu n¸ vu diê n
hình ¸ã n dãy co Arthur Andersen – mo t tron¸ nhu n¸ doanh
n¸hiê p kê toa n vu n¸ ma nh nhã t. Ha n¸ na y da khon¸ thê
so n¸ so t qua vu to n ha i danh tiê n¸ cu a mình va li kha ch
ha n¸ quay lun¸ sau khi la n ca o tra n¸ vê ca c ha nh vi pha m
pha p duo c con¸ lo .
395
QIY IIAT 14: QIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
Diê u da n¸ ¸hi nhã n la hã u hê t ca c con¸ ty dê u vuon lên
sau vu khu n¸ hoa n¸ vo i danh tiê n¸ tuy li suy yê u nhun¸ vã n
co kha nãn¸ cu u va n. Va duo c da nh ¸ia cao nhã t se la nhu n¸
con¸ ty liê t ca ch cu xu thã n¸ thã n va co da o du c tron¸ suo t
tho i ¸ian diê n ra khu n¸ hoa n¸. Vi du , DuPont da pha n u n¸
tu c thì khi mo t toa xe cho axit sunturic cu a ho li ro ri tron¸
mo t vu trã t la nh ta u o Tennessee va o tha n¸ 9 nãm 2002. Do i
n¸u chuyên ¸ia cu a con¸ ty da lay dê n hiê n truo n¸ dê ho tro
con¸ ta c do n de p vê sinh, va ha nh do n¸ do da duo c khen
n¸o i tron¸ mo t la i la o dia phuon¸ co tiêu dê “Vu tra n axit
da duo c xu ly mo t ca ch tu tin”.
Khi khu n¸ hoa n¸ xa y ra, nhu n¸ con¸ ty nhu DuPont dê u
lã t dã u tu mo t vi thê cu a mo t doanh n¸hiê p ma nh. Danh
tiê n¸ cu a ho da co tu lãu va con¸ chu n¸ co xu huo n¸ tin rã n¸
ho se ha nh do n¸ du n¸. Nê u con¸ ty cu a la n chua co tiê n¸
thom na y thì mu c tiêu dã u tiên cu a la n pha i la ta o du n¸ mo t
ca m ¸ia c tin tuo n¸ tron¸ lo n¸ con¸ chu n¸. Diê u do do i ho i
ca chiê n luo c ¸iao tiê p to t lã n mo t kê hoa ch n¸hiêm tu c nhã m
khã c phu c vã n dê , lã t chã p do la thu ho i sa n phã m, ca i ca ch
lo ma y doanh n¸hiê p hay mo t phuon¸ pha p na o kha c. Con¸
ty cã n nêu ra mo t ca ch cu thê ca c phuon¸ a n xu ly hã u qua
cu a cuo c khu n¸ hoa n¸ va nhu n¸ liê n pha p n¸ãn n¸u a khu n¸
hoa n¸ ta i diê n. Tron¸ truo n¸ ho p cã n thiê t, con¸ ty cu n¸ nên
chuã n li la y to y thu c lo n¸a i va ho i hã n truo c su viê c xa y ra.
Tha i do thu dich cu a doanh n¸hiê p chi la m cho cuo c
khu n¸ hoa n¸ thêm trã m tro n¸. Khi Hiê p ho i Quo c ¸ia vì Su
tiê n lo cu a N¸uo i da ma u (NAACP) kêu ¸o i tã y chay hê
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
396
tho n¸ kha ch sa n Adam’s Mark do su phãn liê t do i vo i kha ch
ha n¸ da den, con¸ ty na y da khon¸ ¸ia i quyê t vã n dê mo t ca ch
nhanh cho n¸. Thay va o do , ho chi la m cho mo i viê c xã u di
lã n¸ ca ch dãm don ra to a kiê n NAACP. Ho hy vo n¸ la m
nhu vã y co thê dã p tã t su tu c to i va dã y lu i nhu n¸ doa n liê u
tình dan¸ ke o dê n n¸a y ca n¸ don¸ truo c ca c kha ch sa n cu a
mình. Da p la i, mo t vu kiê n kha c da kê t to i kha ch sa n na y co
nhiê u ha nh do n¸ phãn liê t chu n¸ to c, lao ¸o m ca viê c lã t
kha ch da den chiu su kha m xe t cu a ca nh sa t va yêu cã u ho
mã c a o co co tay ma u cam dê dê nhã n diê n tron¸ suo t da i ho i
sinh viên da i ho c n¸uo i da den o Daytona, Florida.
Cuo i cu n¸, Adam’s Mark pha i lo tiê n ra da n xê p vu kiê n
du ho vã n khon¸ thu a nhã n nhu n¸ lo i ca o luo c. Nhun¸ thon¸
tin tiêu cu c va la n thãn cuo c tã y chay ke o da i ha n¸ tha n¸ tro i
da la m ho ê mã t, dã c liê t la vo i ca c tha nh phã n thiê u so . N¸a y
nay, tron¸ no lu c liên tu c nhã m khoi phu c danh tiê n¸, con¸ ty
da cho dãn¸ mo t danh sa ch “ca c sa n¸ kiê n vê su da da n¸” trên
welsite cu a mình, lao ¸o m ca thon¸ tin vê ca c nha cun¸ cã p
do tha nh phã n thiê u so la m chu va nhu n¸ suã t ho c lo n¸ ma
ho trao cho sinh viên thuo c ca c tha nh phã n thiê u so .
ÇUAN 7RD NC LA
XAC Ð[NH ÐUNC 7HD I ÐI£M
Nhu n¸ n¸a y dã u tiên la tho i diê m quan tro n¸ nhã t dê
ha n chê to n ha i danh tiê n¸ tron¸ mo t cuo c khu n¸ hoa n¸.
Khu n¸ hoa n¸ ca n¸ ke o da i chi ca n¸ ¸ãy thiê t ha i cho nhu n¸
n¸uo i tron¸ cuo c.
397
QIY IIAT 14: QIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
Thiê u ¸iao tiê p la diê u to i ky tron¸ suo t tho i ¸ian diê n ra
khu n¸ hoa n¸. Su im lã n¸ khiê n nhu n¸ n¸uo i chi trich co
thêm tho i ¸ian dê chiê m thê thuo n¸ phon¸, chua kê co n la m
tãn¸ su n¸hi n¸o cu a con¸ chu n¸ rã n¸ “hã n la co chuyê n ¸ì
khuã t tã t”. Khon¸ co thon¸ tin tu con¸ ty, nhu n¸ lo i do n da i
va thon¸ tin sai lê ch se nhanh cho n¸ lan ro n¸. Bo phã n pha p
ly cu a con¸ ty co thê tu vã n lan la nh da o khon¸ vo i xin lo i
con¸ chu n¸ khi su viê c co n chua n¸a n¸u , nhun¸ it nhã t con¸
ty cu n¸ nên thu a nhã n vã n dê va la y to su ho i tiê c n¸ay tu
dã u cuo c khu n¸ hoa n¸.
Mo i quan hê tich cu c va lãu lê n vo i ¸io i truyê n thon¸ se
duo c dê n da p hã u hy khi thon¸ diê p cu a doanh n¸hiê p cã n
xuã t hiê n trên la o chi tron¸ suo t cuo c khu n¸ hoa n¸. Ca c
kênh ¸iao tiê p pha i ro n¸ mo va la o chi se tin tuo n¸ hon va o
nhu n¸ lo i no i cu a con¸ ty.
Vo i ca c con¸ ty dan¸ do i mã t vo i khu n¸ hoa n¸ thì
Internet pha t triê n da tro tha nh mo t cu u ca nh. Ho co thê
truyê n da t thon¸ tin nhanh cho n¸ hon vo i dun¸ luo n¸ lo n
hon to i khã p con¸ ty, cu n¸ nhu ra thê ¸io i lên n¸oa i. Thã m
chi, ho co thê xãy du n¸ mo t welsite riên¸ vê vu khu n¸ hoa n¸.
N¸uo c la i, Internet cu n¸ cho phe p nhu n¸ n¸uo i kha c · vo n
co rã t it hoã c khon¸ co thon¸ tin vê thu c tê cuo c khu n¸ hoa n¸
· lã t dã u pha t ta n suy luã n cu a mình ra khã p thê ¸io i thon¸
qua e·mail va ca c pho n¸ chat.
Du doanh n¸hiê p cã n pha n u n¸ thã t nhanh, nhun¸ du n¸
lao ¸io ha nh do n¸ mo t ca ch cã u tha , thiê u tinh toa n. Nê u ca c
du kiê n vã n chua duo c xa c minh, con¸ ty ha y no i thã t nhu vã y
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
398
va hu a vo i con¸ chu n¸ rã n¸ ho se cun¸ cã p dã y du chi tiê t n¸ay
sau khi hoa n tã t viê c diê u tra. Con¸ ty pha i phãn tich tình
hình ca n¸ thã n tro n¸ ca n¸ to t. Tron¸ nhu n¸ truo n¸ ho p cãn¸
thã n¸, con¸ ty chu y khon¸ nên hu a he n nhu n¸ ¸ì mình
khon¸ thê la m hoã c khon¸ co y dinh thu c hiê n lo i hu a. Con¸
chu n¸ se khon¸ lao ¸io khoan dun¸ cho ha nh do n¸ do .
Sau khi mo t so nhãn viên thiê t ma n¸ tron¸ vu khu n¸ lo
va o Trun¸ tãm Thuon¸ ma i Thê ¸io i n¸a y !! tha n¸ 9 nãm
200!, ¸ia m do c diê u ha nh cu a Cantor Fitt¸erald Securities la
Howard Lutnick da lên truyê n hình hu a rã n¸ on¸ se chãm
so c chu da o cho ¸ia dình cu a ho . Tuy nhiên, chi it lãu sau
n¸uo i ta da do n ã m lên la con¸ ty da la nh lu n¸ ¸a t tên nhu n¸
nhãn viên qua co do ra kho i quy luon¸ · mo t do n¸ tha i
duo n¸ nhu mãu thuã n vo i lo i hu a he n truo c con¸ chu n¸ cu a
Lutnick. Nhu n¸ lo i tuyên lo da o du c ¸ia cu a on¸ la m n¸uo i
thãn cu a ca c nhãn viên na y no i ¸iã n. Lutnick sau do cu n¸ ho
tro cho ca c ¸ia dình na y, nhun¸ su co qua la da la m hoen o
danh tiê n¸ cu a ca Cantor lã n Lutnick.
Da n¸ n¸a c nhiên la mo t so con¸ ty lo n va duo c kinh
tro n¸ vã n tiê p tu c tin rã n¸ to t nhã t la ho nên im lã n¸ cho cho
tin xã u qua di. Sau vu mo t le ¸a i !! tuo i li ha m hiê p ta i mo t
tron¸ ca c cu a ha n¸ cu a Con¸ ty Tar¸et o Tãy Vir¸inia va o
tha n¸ 7 nãm 2003, con¸ ty na y da pha i do i mã t vo i mo i de
do a n¸hiêm tro n¸ cho danh tiê n¸ cu a mình nhu la mo t noi
mua sã m an toa n. Ca c lã c phu huynh trên ca nuo c theo do i
diê n tiê n vu viê c qua ca c la n tin tho i su trên truyê n hình khi
ca nh sa t truy lu n¸ va cuo i cu n¸ lã t ¸iu duo c ke tình n¸hi.
399
QIY IIAT 14: QIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
Nhiê u n¸uo i khon¸ co n da m tin va o su an ninh o Tar¸et va
ca ca c cu a ha n¸ la n le kha c.
Vã y ma Tar¸et vã n khon¸ dua ra mo t lo i tuyên lo chinh
thu c na o truo c con¸ chu n¸ dê la m yên lo n¸ nhu n¸ n¸uo i
kha ch dê n mua sã m. Ho lo mã c viê c truyê n da t thon¸ tin cho
ca c nhãn viên ta i cu a ha n¸ noi xa y ra vu ha m hiê p, tron¸ khi
ca c nhãn viên o dãy khon¸ hê liê t ca ch do i pho vo i la o ¸io i
va to ra thiê u kinh n¸hiê m ¸iao tiê p. “Su an toa n cho kha ch
va nhãn viên luon la mo i quan tãm cu a chu n¸ toi”, · qua n ly
cu a ha n¸ Tãy Vir¸inia no i vo i la o ¸io i nhu vã y ro i tu cho i
dua ra thêm lã t cu lo i lình luã n na o. Khi mo t pho n¸ viên
cu a to \a|| Street |curua| yêu cã u no i ro thêm, Tar¸et chi da p
rã t chun¸ chun¸ rã n¸. “Chu n¸ toi rã t ha i lo n¸ vì ca nh sa t da
lã t ¸iu duo c ke tình n¸hi. Chu n¸ toi vã n thuo n¸ xuyên ho i
thãm ¸ia dình na n nhãn. Chu n¸ toi liê t on lu c luo n¸ ca nh
sa t va tã t ca nhu n¸ n¸uo i da ¸iu p do dê vu viê c na y duo c ¸ia i
quyê t nhanh cho n¸”.
Tar¸et da lo lo mo t co ho i to t dê ca i thiê n hình a nh cu a
mình. ho khon¸ thê hiê n rã n¸ ho thã t su quan tãm dê n su
an toa n va dan¸ tiê n ha nh ca c luo c la o vê kha ch ha n¸ cu a
mình. Ca c nha qua n ly cu a Tar¸et ro ra n¸ khon¸ ru t ra la i
ho c na o tu vu Tylenol da duo c dua va o sa ch ¸ia o khoa vê
qua n ly khu n¸ hoa n¸.
7I£U CHUA N VA NC
Cãu chuyê n vê qua n ly khu n¸ hoa n¸ se la khon¸ hoa n
chinh nê u khon¸ dê cã p dê n tha i do lình tïnh cu a }ohnson
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
400
: }ohnson tron¸ vu nhiê m do c Tylenol xa y ra va o nãm !982.
Mã c du truo c vu khu n¸ hoa n¸ na y nhiê u n¸uo i khon¸ liê t
}:} liên quan dê n Tylenol – tên cu a con¸ ty Sa n phã m Tiêu
du n¸ McNeil na y duo c in ro ra n¸ trên vo chai – nhun¸ la o
chi da nhanh cho n¸ lã n ra so i dãy dã n dê n }:}, va thê la danh
tiê n¸ xuã t sã c cu a ho do t nhiên li dã t truo c n¸uy co lo n.
Thã t tro trêu la chi va i tuã n truo c khi xa y ra vu nhiê m
do c, ¸ia m do c diê u ha nh cu a }:} la }ames Burke da nêu ra
kha nãn¸ to n thã t cho nha n hiê u Tylenol khi on¸ va ca c tha nh
viên kha c tron¸ ho i do n¸ qua n tri ho p dê duyê t la i kê hoa ch
chiê n luo c ha n¸ nãm. Ôn¸ kinh n¸a c truo c su may mã n cu a
con¸ ty dan¸ nã m ¸iu qua nhiê u nha n hiê u co la i. Ôn¸ vu a
cuo i vu a no i mo t ca ch sa n¸ khoa i. “Nê u co chuyê n ¸ì vo i mo t
tron¸ ca c nha n hiê u na y thì sao nhi, nhu Tylenol chã n¸ ha n:”.
Khi “chuyê n ¸ì” do thã t su xa y ra, Burke va ca c nha diê u
ha nh kha c cu a }:} da la o vê tha nh con¸ danh tiê n¸ con¸ ty
lã n¸ ca ch to ra trun¸ thu c, thã n¸ thã n va pha n u n¸ nhanh.
Chi tron¸ va i n¸a y sau khi nhã n duo c tin khu n¸ khiê p la la y
n¸uo i o khu vu c Chica¸o da chê t khi du n¸ viên nan¸ Tylenol
nhiê m xyanua, }:} quyê t dinh thu ho i sa n phã m na y
(khoa n¸ 30 triê u chai vo i to n¸ ¸ia la n le hon !00 triê u do·la).
Quyê t dinh do cu a }:} la tiêu chuã n va n¸ tron¸ qua n ly
khu n¸ hoa n¸ va tro tha nh chu dê cho ca c tình huo n¸ n¸hiên
cu u tron¸ ca c truo n¸ kinh doanh hay ca c cuo c ho i tha o vê
danh tiê n¸ doanh n¸hiê p.
Vu Tylenol vã n co n nã m ma i tron¸ ky u c con¸ chu n¸.
Mo i n¸uo i khon¸ co n ca m thã y an toa n khi mua thuo c va
401
QIY IIAT 14: QIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
thu c phã m do n¸ ¸o i. Nho pha n u n¸ ho p ly do i vo i cuo c
khu n¸ hoa n¸ ma }ohnson : }ohnson da tro tha nh mo t
n¸uo i hu n¸ thu c thu tron¸ mã t nhu n¸ n¸uo i qua so ha i. “Du
sao thì vã n co mo t thuã n lo i la chu n¸ toi li xem nhu na n
nhãn cu a su viê c”, · Ro¸er Fine la pho chu tich kiêm to n¸ co
vã n da no i nhu vã y. Qua thã t, nhu n¸ cuo c diê u tra duo c thu c
hiê n n¸ay sau do cho thã y ¸ã n 90% con¸ chu n¸ nhã n ra rã n¸
}:} khon¸ co lo i vê nhu n¸ ca i chê t na y. Diê u do la i mo t lã n
nu a khã n¸ dinh tinh hiê u qua tron¸ con¸ ta c ¸iao tiê p khu n¸
hoa n¸ cu a }:}.
Pha n u n¸ cu a }:} thê hiê n kha nãn¸ vuo t qua tha m ho a
cu a con¸ ty vo i danh tiê n¸ thã m chi co n ma nh me hon truo c.
}:} chu n¸ to rã n¸ ho quan tãm dê n kha ch ha n¸ mo t ca ch
chãn tha nh, nhu cãu dã u tiên tron¸ tuyên lo vê ca c ¸ia tri va
triê t ly kinh doanh cu a Cuon¸ lïnh con¸ ty. Ca c nha diê u
ha nh }:} no i rã n¸ chinh Cuon¸ lïnh na y da huo n¸ dã n ho
tron¸ suo t tha m ho a Tylenol va ¸iu p ho dua ra nhu n¸ quyê t
dinh lo n tuon¸ do i dê da n¸.
Bã n¸ chu n¸ ro rê t nhã t vê danh tiê n¸ ma nh cu a }:}
tron¸ suo t cuo c khu n¸ hoa n¸ na y la su tro la i thuon¸ truo n¸
cu a Tylenol. Vo i loa i thuo c ¸ia m dau tron¸ vo chai cho n¸ la m
¸ia qua mo t chiê n dich tiê p thi rã m ro , Tylenol da nhanh
cho n¸ ¸ia nh la i ¸ã n nhu toa n lo 37% thi truo n¸ ma ho da
co truo c khi xa y ra khu n¸ hoa n¸.
Da n¸ tiê c rã n¸ do khon¸ pha i la su kê t thu c cho nhu n¸ kho
nho c ma }:} lo ra vo i Tylenol. Nãm !986, mo t phu nu o New
York da chê t sau khi uo n¸ nhu n¸ viên thuo c Tylenol ma mo t
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
402
lã n nu a la i nhiê m xyanua. Va o tho i diê m do , }:} da quyê t dinh
n¸un¸ sa n xuã t viên nan¸ ma thay va o do la da n¸ viên ne n.
S0 NC SD 7 ÇUA CU0 C kHU NC HDA NC 7YL£NDL
[obnson & [obnson nol rang cau cbuyen Tylenol nam
1982 da ta o nen mo t su kle n co tlnb tbo l su nba t nuo c
My , ke tu sau vu a m sa t To ng tbo ng [obn F. Kenneoy
nam 1963. Nbung cau bol cua bao glol da vuot qua con
so 2.500, va bal cong ty tbu tba p tln tu c da de m duo c
bon 125. 000 bal bao ve vu nblem doc Tylenol. [obnson
& [obnson vuot qua tbu tbacb nay nbo nbung banb dong
nbanb cbo ng nbung tba n tro ng. Sau day la mo t so buo c
ma cong ty da tbu c ble n trong nbu ng nga y den to l tba ng
10 va 11 nam 1982.
• Cong ty mo duo ng oay dle n tboa l mle n pbl oa nb cbo
nguol tleu oung ngay nbu ng nga y dau tlen kbl cuoc
kbung boang ×ay ra de tra lol cbo bon 30.000 cau bol
ve su an toa n cu a Tylenol.
• Cong ty dang qua ng ca o tro n trang tren nbu ng to ba o
lo n de nguo l tleu ou ng co co bo l do l tbuo c vlen nang
lay vlen nen Tylenol.
• Cong ty da cong bo bal la tbu va bo n ba o ca o ba ng
vloeo ve cuo c kbu ng boa ng de nguo l tleu ou ng ble t
tbong tln, do ng tbo l ca m on su bo tro cu a bo .
• Ðol ngu quan be ooanb ngblep cua [&[ den tbam bon
160 co quan nba nuo c o Wasblngton de tbao luan ve
403
QIY IIAT 14: QIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
Du chiê n luo c qua n ly khu n¸ hoa n¸ cu a }:} co ve hoa n
ha o tron¸ mã t con¸ chu n¸, nhun¸ con¸ ty cu n¸ vã n pha i do i
mã t vo i nhu n¸ luo n¸ quan diê m lã t do n¸ va ca mo t so quyê t
dinh khon¸ mã y phu ho p. Vã n co tranh ca i xa y ra tron¸ lan
la nh da o con¸ ty va ¸iu a con¸ ty vo i ca c co quan luã t pha p
liên lan¸ liên quan dê n so thuo c thu ho i. N¸uo i ta lo n¸a i
rã n¸ viê c thu ho i toa n lo co thê ¸ãy mo t con hoa n¸ loa n trên
toa n quo c va ta o tho i co dê nhu n¸ tay la m ha n¸ ¸ia tha ho
du c nuo c le o co .
nbleu van de, trong do co van de ung bo pbap cbe llen
bang quy dlnb banb vl lam gla san pbam la mot tol
ngblem tro ng.
• Cac nba dleu banb [&[ dlcb tban ×uat blen va tbam gla
pbong van tren ca c pbuong tlen truyen tbong da l
cbung lon nbu The Wall Street Journal, Fortune, The
Donahue Show, 60 Minutes va Nightline.
• Cong ty cbo pba t mo t cbuong trlnb qua ng ca o 60 glay
tren truyen blnb glol tbleu loal bao bl cbong lam gla
cu a Tylenol. Tbeo uo c tlnb da co 85° bo gla dlnb ×em
cbuong blnb nay trung blnb 2,5 lan trong suot tuan
glo l tble u da u tlen.
• Cong ty da ou ng ca c doa n vloeo bo n pbu t ve bao bl
mol nay de cac dal truyen blnb su oung trong cac
cbuong trlnb ba n tln. Ho cu ng mo mo t duo ng oay dle n
tboa l mle n pbl de nguo l tleu oung go l dle n den nban
pbleu glam gla 2,5 do-la kbl mua Tylenol.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
Ca c nha diê u ha nh con¸ ty co n xun¸ do t vê mo t so thon¸
tin phoi la y trên la o chi. Mo t tron¸ nhu n¸ quyê t dinh so m
nhã t la ho p ta c vo i ¸io i truyê n thon¸ dê dua su thã t dê n
nhu n¸ n¸uo i tiêu du n¸ dan¸ hoan¸ man¸ lo so . Nhun¸ do i
vo i mo t con¸ ty nhu }:} thì viê c pho i ho p chã t che vo i la o
¸io i tron¸ suo t vu khu n¸ hoa n¸ Tylenol la i to ra la mo t
phuon¸ pha p mo i me va co phã n xa la . Lawrence Foster, lu c
do la pho chu tich phu tra ch quan hê con¸ chu n¸ cu a con¸
ty, da pha n do i cuo c pho n¸ vã n ma chuon¸ trình truyê n hình
60 M:uutes (60 phu t) dê n¸hi. Ôn¸ lã p luã n rã n¸ sa u tuã n
troi qua kê tu khi cuo c khu n¸ hoa n¸ xa y ra, }:} da ¸ia nh
duo c su u n¸ ho cu a con¸ chu n¸ va se mã t nhiê u hon duo c
nê u con¸ ty ho p ta c vo i ca c nha sa n xuã t chuon¸ trình 60
M:uutes. “Ho se chi cho mu i va o chuyê n cu a chu n¸ ta” – on¸
no i. N¸uo c la i, ¸ia m do c diê u ha nh }ames Burke xem luo n¸
kha n ¸ia lo n cu a chuon¸ trình na y nhu nhu n¸ kha ch ha n¸
tiê m nãn¸ khi }:} ¸io i thiê u la i thuo c Tylenol tron¸ loa i lao
lì co niêm dã u an toa n. Cuo c tranh ca i chã m du t va }:} thu c
hiê n chuon¸ trình na y.
Mã c du con¸ ty tu ha o vê tha nh tich da t duo c tron¸ suo t
cuo c khu n¸ hoa n¸ Tylenol, nhun¸ Bill Nielsen, }ett Leelaw,
va ca c tha nh viên kha c tron¸ lo phã n quan hê con¸ chu n¸
vã n ca m thã y doi chu t cãn¸ thã n¸ tron¸ lê ky niê m lã n thu
20 cu a tha m ho a na y. Buo i lê troi qua kha lã n¸ le va n¸uo i
ta chi nhã c la i va i cãu chuyê n cu . Ca ch pha n u n¸ cu a con¸ ty
tron¸ vu na y la niê m tu ha o do i vo i nhãn viên }:}, nhun¸
con¸ ty hy vo n¸ se khon¸ lao ¸io pha i roi va o mo t vu khu n¸
hoa n¸ nhu thê nu a.
404
QIY IIAT 14: QIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
405
kHU NC HDA NC CD 7H£ ÇUA N LY ,
NHUNC kH0NC 7H£ kI£ M SDA 7
Ba n co thê co ¸ã n¸ qua n ly mo t cuo c khu n¸ hoa n¸,
nhun¸ la n khon¸ lao ¸io co thê kiê m soa t no hoa n toa n. Viê c
¸ia i quyê t khu n¸ hoa n¸ tha nh con¸ do i ho i o la n su khiêm
to n va ca tinh kiên nhã n. Ba n se chi khoe t sãu thêm nhu n¸
vê t thuon¸ do cuo c khu n¸ hoa n¸ ¸ãy ra nê u la n kiêu n¸a o tin
rã n¸ la n co thê kiê m soa t mo i thu chi lã n¸ ca ch kêu ¸o i chã m
du t tranh ca i hoã c pho t lo , coi nhu khon¸ liê t dê n no .
Ba n pha i do i mã t vo i cuo c khu n¸ hoa n¸ do va xu ly mo t
ca ch co i mo , du n¸ ca m. Ba n chi tu da o ho chon mình mo t
khi la n cã y va o quyê n thê , che ¸iã u khuyê t diê m hoã c tê hon
nu a la liê n la ch, do i tra . Lu c do , thiê t ha i cho danh tiê n¸ cu a
la n se ca n¸ trã m tro n¸ va rã t kho ho i phu c.
Vi du , nãm !99+, Con¸ ty Intel da co tha i do cu n¸ nhã c,
khon¸ thãn thiê n khi kha ch ha n¸ pha t hiê n ra mo t so thiê u
so t tron¸ ca c vi ma ch Pentium. Intel khon¸ the m dê m xia dê n
mon¸ do i cu a kha ch ha n¸, va con¸ ty ca m thã y co thê tuyên
lo nhu n¸ diê u ma kha ch ha n¸ se chã p nhã n ro i sau do chã m
du t khu n¸ hoa n¸ theo diê u kiê n cu a mình. Con¸ ty vã n
khãn¸ khãn¸ rã n¸ nhu n¸ lo i kia chi xuã t hiê n vo i xa c suã t
!/9 ti va tu cho i thay thê sa n phã m mo i cho kha ch ha n¸.
Nhun¸ kha ch ha n¸ cu a Intel, dã c liê t la IBM, la i quan
tãm dê n tình huo n¸ na y nhiê u hon mu c Intel du tinh. IBM
– mo t kha ch ha n¸ lo n vã n mua ca c lo vi xu ly cu a Intel – ta m
du n¸ lã p ra p ma y tinh co chu a vi ma ch Pentium va khã n¸
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
406
dinh rã n¸ Intel da khon¸ da nh ¸ia hê t kha nãn¸ xa y ra lo i.
Chu tich Andrew Grove cu a Intel nhã n xe t. “Chu n¸ toi da
li mã c ke t ¸iu a ca ch nhìn nhã n cu a chu n¸ toi – vo n du a trên
su thã t kha ch quan, cu a ky su – vo n du a trên kê t qua phãn tich,
va cu a kha ch ha n¸ – du khon¸ qua thiên vê ca m xu c nhun¸ la i
quen vo i viê c dua pha n quyê t theo ca ch riên¸ cu a ho . Toi n¸hï
chu n¸ toi da lo so t diê u co t lo i la no i vo i mo i n¸uo i nhu n¸ ¸ì
ho khon¸ nên lo n¸a i hoã c khon¸ nên la m”.
No lu c nhã m ¸ia m nhe mu c do trã m tro n¸ cu a vu vi
ma ch Pentium ca n¸ la m suy yê u danh tiê n¸ cu a Intel sau khi
ho lo ra ha n¸ triê u do·la cho chiê n dich tiê p thi “Bo vi xu ly
Intel lên tron¸ ma y tinh cu a la n” (Intel inside) dê liê n
Pentium tha nh mo t sa n phã m tiêu du n¸ no i tiê n¸.
Martha Stewart cu n¸ lo ha n¸ triê u do·la dê cu u va n hình
a nh mo t phu nu kiê m soa t mo i thu , tu do du n¸ nha lê p dê n
vãn ho a doanh n¸hiê p o con¸ ty tha nh con¸ Martha Stewart
Livin¸ Omnimedia. Chi co thu duy nhã t la khon¸ kiê m soa t
no i la vu lê lo i do viê c la n co phiê u ImClone Systems n¸ay
truo c tho i diê m chu n¸ mã t ¸ia . Cuo c chiê n na y da nhã n chìm
ca la lã n con¸ ty cu a la , va thay vì qua n ly cuo c khu n¸ hoa n¸,
la da co hê t su c dê tra nh xa no hoã c ¸ia m nhe ta c do n¸ cu a
no . Ba cho phe p ca c do i thu cu a mình, ca c nha la m luã t cu a
liên lan¸ va la o ¸io i liê n cuo c tranh ca i tha nh vu diê u tra
cu a co quan thuê vu , tron¸ khi la vã n lình chãn nhu va i. Cu
nhu thê la co kha nãn¸ de p tan cuo c khu n¸ hoa n¸ lã n¸ ca ch
co tình khon¸ the m nhìn dê n no .
}im O’Rourke – ¸ia n¸ viên qua n ly va ¸iao tiê p doanh
407
QIY IIAT 14: QIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
n¸hiê p ta i Truo n¸ Kinh doanh Mendota cu a Da i ho c Notre
Dame – da no i. “Toi n¸hï nê u la to ra la mo t n¸uo i khiêm
nhuo n¸ dan¸ co xu su du n¸, la n¸uo i da pha m sai lã m, thì
mo i n¸uo i se tha thu cho la . Martha le ra nên no i. ‘Toi rã t
lã y la m tiê c. Toi khon¸ liê t do la thon¸ tin tay tron¸’. Dã n¸
na y la la i ¸iã u ¸iê m nhu kiê u Nixon vã y”.
Ma i dê n tha n¸ 6 nãm 2003, khi Stewart li kê t to i ¸ian
lã n chu n¸ khoa n, thon¸ do n¸, tuyên lo sai su thã t truo c ca c
co quan liên lan¸ thì la mo i lã t dã u ¸ia i quyê t cuo c khu n¸
hoa n¸ mo t ca ch n¸hiêm tu c. Lu c do da tro n mo t nãm kê tu
cuo c diêu tra vê ca c hoa t don¸ mua la n cu a la lãn dãu tiên
duo c phoi la y ra truo c con¸ chu n¸. Sau la n ca o tra n¸ na y,
Martha Stewart Livin¸ Omnimedia dãn¸ mo t qua n¸ ca o tro n
tran¸ la o no i rã n¸ “chu n¸ toi muo n khã n¸ dinh la i cam kê t
cu a mình vo i quy vi – nhu n¸ n¸uo i tiêu du n¸ va do i ta c kinh
doanh ¸ia tri cu a chu n¸ toi”. Welsite www.marthatalks.com
cu n¸ duo c xãy du n¸ dê Stewart co mo t diê n da n nhã m tuyên
lo su vo to i cu a la tron¸ kê hoa ch “chiê n dã u dê ¸o t sa ch tên
tuo i”, cu n¸ nhu dê dãn¸ e·mail cu a nhu n¸ n¸uo i u n¸ ho la .
Nhun¸ pha n u n¸ truo c cuo c khu n¸ hoa n¸ la i chã m cha p
qua thê . Va o tho i diê m do , chi nhu n¸ n¸uo i hãm mo n¸oan
co mo i chã p nhã n ca c no lu c da nh lo n¸ hình a nh om so m
nhu vã y. Thu doa n na y chã n¸ la m duo c ¸ì dê xoa diu cuo c
khu n¸ hoa n¸ dan¸ la m vã n du c hình a nh ca nhãn va doanh
n¸hiê p cu a la . Va quyê t dinh nhuo n¸ vi tri chu tich kiêm
¸ia m do c diê u ha nh cu a Martha cu n¸ khon¸ ta o ra ta c do n¸
tich cu c na o. Stewart vã n la hiê n thãn cu a con¸ ty, lã t kê chu c
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
408
danh chinh thu c cu a la lãy ¸io da la ¸ia m do c sa n¸ ta o cu a
con¸ ty. Danh tiê n¸ cu a la va cu a con¸ ty ¸ã n lo chã t che vo i
nhau va Martha Stewart khon¸ thê cho i lo mo i quan hê ã y.
HA Y SA N SA NC ÐUDNC ÐA U VD I
kHD kHAN
Con¸ ty Coca·Cola – mo t nha tiê p thi tuyê t vo i va la liê u
tuo n¸ cu a nuo c My – chã c hã n da duo c chuã n li rã t to t dê
xu ly lã t ky con khu n¸ hoa n¸ na o co thê xa y ra. Nhun¸ liê u
co du n¸ vã y khon¸:
Nãm !999, Coca da nhãn duoc nhiêu lai viêt phê lình
loi phan un¸ tiêu cuc cua ho khi mot so n¸uoi tiêu dun¸
chãu Au, chu yêu cu tru tai Bi, than phiên vê mui kho chiu
va cam ¸iac mêt moi sau khi uon¸ cac loai nuoc ¸iai khat co
¸a cua ho. Sau vu Tylenol va vu lenten cua Perrier, n¸uoi
tiêu dun¸ thãt kho tin rãn¸ cac con¸ ty co san phãm don¸
¸oi lai khon¸ thãn tron¸ hon tron¸ viêc xu ly cac hoat chãt
co thê ¸ãy n¸o doc.
Ca c cuo c diê u tra xa c dinh duo c n¸uyên nhãn n¸o do c la
do carlon dioxide (khi ta o lo t ¸a tron¸ nuo c n¸o t) ke m chã t
luo n¸ va mo t loa i thuo c cho n¸ nã m mo c xit trên ca c tã m ¸o
¸iu lon nuo c.
Sai lã m lo n nhã t cu a Coca la pha n u n¸ qua chã m cha p.
Con¸ ty khon¸ chiu thu a nhã n su lo n¸a i vê su c kho e cu a
n¸uo i dãn Bi la co co so . Ro i su viê c pha t triê n tha nh mo t
cuo c khu n¸ hoa n¸ cu lan ro n¸ dã n ra khã p chãu Au. Sau do ,
409
QIY IIAT 14: QIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
con¸ ty duo n¸ nhu khon¸ n¸he thã y ca c la o ca o vê nhu n¸
truo n¸ ho p cho n¸ mã t, dau dã u va luo n non n¸a y ca n¸ tãn¸
lên, nhiê u tre em pha i nhã p viê n va mo t so nuo c chãu Au da
ha n chê la n ca c sa n phã m cu a Coca. Ca c quan chu c chinh
phu , chu khon¸ pha i ca c nha diê u ha nh Coca, pha i tru c tiê p
chi da o nhu n¸ liê n pha p cã p la ch nhã m la o vê con¸ chu n¸.
Dãy la minh chu n¸ cho su nhìn nhã n vã n dê ke m co i dê n
mu c kho tin cu a Coca. Ma i vê sau, Coca mo i co cu u va n tình
hình lã n¸ ca ch cho dãn¸ qua n¸ ca o trên la o chi cu a Bi va
thu a nhã n tra ch nhiê m vê hê tho n¸ kiê m tra chã t luo n¸ yê u
ke m cu a mình.
Cuo c luã n chiê n vê vu nhiê m do c na y la vi du vê mo i
n¸uy hiê m cu a mo t nha tiê p thi toa n cã u khon¸ duo c chuã n
li dê do i pho vo i mo t cuo c khu n¸ hoa n¸ xa y ra o xa vãn
pho n¸ tru so cu a mình. Vu viê c na y cu n¸ da la m hoen o danh
tiê n¸ cu a Coca ca tron¸ mã t n¸uo i tiêu du n¸ lã n ca c quan
chu c chinh phu o chãu Au. Va chã c chã n su kiê n na y da tro
tha nh n¸uyên nhãn chu yê u tron¸ quyê t dinh tu chu c do t n¸o t
cu a ¸ia m do c diê u ha nh Dou¸las Ivester va o tha n¸ !2 nãm
!999, tu c la chi sau hai nãm nã m ¸iu vi tri cao nhã t cu a Coca.
Vã y thì ca c con¸ ty nên chuã n li dê do i pho vo i nhu n¸
cuo c khu n¸ hoa n¸ nhu vã y thon¸ qua ca c la i diê n tã p mo
pho n¸ tình huo n¸. Nhu n¸ lã n “do n¸ vai” nhu vã y rã t quan
tro n¸ va ¸iu p ca c nha qua n ly doanh n¸hiê p hình dun¸ hê t
con¸ viê c cu a mình khi mo t khu n¸ hoa n¸ thã t su xa y ra. Vi
du , DuPont da du n¸ mo t vu lã t co c vi la nh da o ca c co so
hoa t do n¸ cu a mình o Pha p do nhu n¸ n¸uo i cho n¸ do i con¸
n¸hê sinh ho c thu c hiê n. Hay Altria Group da thuê ca c diê n
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
410
viên ¸iu p ho ta o ra mo t kich la n tuon¸ tu , tron¸ do mo t nha
diê u ha nh cu a Kratt Foods li mã t tich o Mê·hi·co. Ba i diê n
vãn cu a nhãn vã t truo c mo t nho m ca c nha hoa t do n¸ xa ho i
da li la m ho n¸ lo i nhu n¸ n¸uo i liê u tình, va su viê c xa y ra
do n¸ tho i vo i vu no ta i mo t nha ma y cu a Kratt. Dê tãn¸ thêm
tinh hiê n thu c, ca c nhãn viên cu a Altria duo c xem nhiê u
doa n lãn¸ video cu a ca c pha t thanh viên tho i su no i vê cuo c
khu n¸ hoa n¸ ¸ia dinh na y.
Khon¸ it con¸ ty da lã p kê hoa ch do i pho khu n¸ hoa n¸,
do n¸ tho i to chu c nho m qua n ly khu n¸ hoa n¸ ¸o m ca c nha
diê u ha nh cã p cao, chuyên ¸ia truyê n thon¸ tin, luã t su,
chuyên viên con¸ n¸hê thon¸ tin va mo t so da i diê n cu a ca c
chi nha nh. Co nhu n¸ con¸ ty co n mo i riên¸ mo t chuyên ¸ia
qua n ly khu n¸ hoa n¸ tu ha n¸ tu vã n hay quan hê con¸ chu n¸.
Ba n cu n¸ nên lã p mo t trun¸ tãm chi huy khu n¸ hoa n¸
va soa n tha o mo t cuo n sa ch huo n¸ dã n qua n ly khu n¸ hoa n¸
vo i nhiê u kê hoa ch do i pho su co lã t n¸o , tên, dia chi e·mail,
va ca c so diê n thoa i cu a n¸uo i chiu tra ch nhiê m chinh,
nhu n¸ thon¸ tin co thê tiê t lo cho la o ¸io i, phuon¸ a n va dia
diê m so ta n tron¸ truo n¸ ho p khã n cã p...
Cuo c khu n¸ hoa n¸ na o cu n¸ cã n co mo t nha la nh da o
(thuo n¸ la ¸ia m do c diê u ha nh) va mo t n¸uo i ¸iu vai tro ¸iao
tiê p chu da o (thuo n¸ la n¸uo i phu tra ch truyê n thon¸ cã p cao
nhã t tron¸ doanh n¸hiê p). Viê c huã n luyê n cho ¸ia m do c diê u
ha nh ca c ky nãn¸ ¸iao tiê p vo i ¸io i la o chi la rã t cã n thiê t, vì
dãy chinh la lo mã t cu a con¸ ty truo c con¸ chu n¸ tron¸ suo t
cuo c khu n¸ hoa n¸. Tuy nhiên mo t so con¸ ty la i thich cu mo t
411
QIY IIAT 14: QIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
nha diê u ha nh kha c dê ¸ãy thiê n ca m hon. Hã n mo i n¸uo i
co n nho ¸ia m do c diê u ha nh }ames Burke da hoa n tha nh xuã t
sã c con¸ viê c cu a mình tron¸ lã n xuã t hiê n truo c truyê n hình
va o tho i diê m xa y ra khu n¸ hoa n¸ Tylenol. Nhun¸ tron¸ suo t
cuo c chiê n dã y mê t mo i liên quan dê n chiê c xe dia hình Ford
Explorer va lo p Firestone, ¸ia m do c diê u ha nh lu c do cu a
Con¸ ty Ô to Ford la }acques Nasser la i to ra khon¸ duo c tu
nhiên lã m, chua kê ve lên n¸oa i khon¸ ãn a nh, da khiê n
kha n ¸ia xem truyê n hình it nhiê u kho chiu.
NHUNC ßA N kH0NC ßAD CID CD 7H£
7INH H£ 7 MD I ÐUD NC ÐI NUD C ßUD C
Khu n¸ hoa n¸ luon xa y ra lã t thình lình. Ai co thê tuo n¸
tuo n¸ la se co thu ¸ì do tron¸ mo t ho p kem ca o rãu la m n¸uo i
su du n¸ pha i lo lã n¸: Gillette ¸iã t mình khi thã y kem ca o rãu
cu a mình li ¸a n ¸he p vo i cãn lê nh lo diên suo t thã p niên
!990. Ho a ra la ¸el va kem ca o rãu cu a ha n¸ na y co chu a ca c
axit le o va ¸lycerin dê la m ã m va ta o lo t, ma nhu n¸ chã t na y
co thê duo c chiê t xuã t tu do n¸ vã t. Khi ca c welsite no i vê lê nh
lo diên lã t dã u dua kem ca o rãu cu n¸ ca c loa i my phã m va
du n¸ cu vê sinh kha c va o danh mu c nhu n¸ sa n phã m chu a
ca c tha nh phã n co n¸uo n ¸o c tu lo , thì ca c pho n¸ viên tho i
su va n¸uo i tiêu du n¸ liê n nho n¸ay dê n Gillette.
Mã c du vã y nhun¸ Gillette da nhanh cho n¸ de p yên mo t
cuo c khu n¸ hoa n¸ lã t dã u co dã u hiê u hình tha nh. Con¸ ty
dua ra mo t la n tuyên lo ¸ia i thich rã n¸ tron¸ quy trình sa n
xuã t, ca c ho a chã t xu ly va nhiê t do cao da pha vo cã u tru c tê
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
412
la o va vì thê da tiêu hu y lã t ky ta c nhãn ¸ãy ha i na o. Con¸
ty nhã n ma nh rã n¸. “Ca c sa n phã m Gillette da p u n¸ mo i tiêu
chuã n pha p ly va quy dinh vê an toa n sa n phã m”. No i lo so
lo diên da lã n¸ xuo n¸, nhun¸ lan la nh da o cu a Gillette vã n
¸iu “nhu n¸ tuyên lo du pho n¸” tron¸ ho so cu a mình,
pho n¸ truo n¸ ho p kem ca o rãu la i li n¸hi n¸o mo t lã n nu a.
Mot cuoc khun¸ hoan¸ con n¸hiêm tron¸ hon thê da
tãn con¸ Bayer nhu vu lao vao mua thu 200!, khi vi khuãn
lênh than dot nhiên xuãt hiên tron¸ lì thu ¸ui toi rãt nhiêu
n¸uoi. Bayer · han¸ san xuãt thuoc khan¸ sinh Cipro dê tri
lênh than · lon¸ nhiên doi mãt voi nhu cãu thuoc qua lon,
nhun¸ ho vãn chon phuon¸ an san xuãt lình thuon¸. Bayer
khon¸ muon li xem la dan¸ truc loi tu hanh don¸ cua lon
khun¸ lo.
Tuy nhiên, con¸ ty duo c na y da qua lã n¸ le va thiê u su
chuã n li cã n thiê t dê do i pho vo i mo t cuo c khu n¸ hoa n¸
nha y ca m va nã n¸ tinh chinh tri nhu vã y. Chã n¸ lao lãu sau,
ho nhã n thã y mình dan¸ la nhãn vã t chinh tron¸ cuo c tranh
ca i cu a con¸ chu n¸ vê kha nãn¸ sa n xuã t du thuo c Cipro.
Bayer co khã c phu c to n thã t vê quan hê con¸ chu n¸ lã n¸
nhu n¸ qua n¸ ca o tro n tran¸ la o khã n¸ dinh rã n¸ ho cam kê t
do i pho vo i mo i de do a khu n¸ lo sinh ho c lã n¸ ca ch tãn¸
¸ã p la mu c sa n xuã t Cipro. Nhun¸ no i lo so lê nh than da
lo n hon niê m tin cu a mo i n¸uo i va o Bayer, va con¸ ty Du c
na y pha i xãy du n¸ la i danh tiê n¸ cu a mình tron¸ tha i do hoa i
n¸hi cu a con¸ chu n¸.
Paul Critchlow · co vãn cho chu tich o Merrill Lynch ·
413
QIY IIAT 14: QIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
noi rãn¸ chinh vu khun¸ lo vao Trun¸ tãm Thuon¸ mai
Thê ¸ioi n¸ay !! than¸ 9 nãm 200! da khiên on¸ tin rãn¸
mot con¸ ty khon¸ lao ¸io thãt su sãn san¸ dê doi mãt voi
cuoc khun¸ hoan¸ o tãm muc to lon nhu thê. May ma
Merrill da hoan tãt cuoc diên tãp cho truon¸ hop khãn cãp
hai than¸ truoc do voi kich lan la mot con lao lãt n¸o do
xuon¸ vun¸ ha luu Manhattan. Kinh n¸hiêm do ¸iup on¸
nhanh chon¸ lãp cac trun¸ tãm chi huy, xac dinh noi so
tan tam thoi, cuoc diên trao doi voi cac nha quan ly chu
chot, va nhiêu con¸ viêc khac tron¸ mot kê hoach khun¸
hoan¸. Tuy nhiên, Critchlow noi, cho dên khi diêu do thãt
su xay ra, lan vãn khon¸ thê hình dun¸ su tãc n¸hen
thon¸ tin ma mot tham hoa nhu vãy tao ra. khon¸ diên
thoai, khon¸ e·mail, khon¸ man¸ noi lo, diên thoai di
don¸ thì liên tuc n¸ãt quan¸. Ôn¸ khuyên. “Hay sãn san¸
lam nhun¸ viêc ma lan chua hê tinh dên. Hay chuãn li dê
un¸ liên thãt nhanh. Ban phai dun¸ moi phuon¸ tiên co
sãn luc do va ca mot so thu ma lan chua lao ¸io n¸hï la
mình se su dun¸”.
Gio n¸ nhu nhiê u con¸ ty li a nh huo n¸ tru c tiê p tu vu
khu n¸ lo ta i Trun¸ tãm Thuon¸ ma i Thê ¸io i, Merrill to ra co
ta i xoay xo va xu tri tình huo n¸ kha linh hoa t. Khi khon¸ thê
ta m tru ta i trun¸ tãm xu ly du liê u cu a con¸ ty na y (n¸ay ¸ã n
Trun¸ tãm Thuon¸ ma i Thê ¸io i) vì n¸uy co ro ri duo n¸ o n¸
¸as, lan qua n ly quyê t dinh di thêm chu n¸ mo t cãy so nu a, dê n
la n¸ Greenwich, va se la m viê c tron¸ khu nha cu a Critchlow.
Critchlow nho la i. “Toi mo cu a va no i vo i vo toi rã n¸. ‘Em a ,
anh vê ro i dãy va co va i n¸uo i la n dê n cu n¸’”. Chinh xa c la
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
414
¸ã n !00 n¸uo i. Ta i cãn nha do , ca c nha diê u ha nh Merrill da
diê u ha nh con¸ ty da quo c ¸ia na y lã n¸ nãm duo n¸ dãy diê n
thoa i, tron¸ khi ca c con cu a Critchlow ha n¸ n¸a y lo viê c ãn
uo n¸ cho ca c vi kha ch. Cu n¸ tron¸ n¸a y !! tha n¸ 9, Critchlow
da tra lo i pho n¸ vã n kênh truyê n hình CBS News n¸ay lên
n¸oa i nha mình rã n¸. “Toi ca m thã y hoa n toa n tu tin khi no i
rã n¸ chu n¸ toi dan¸ la m viê c, truo c hê t la vì tã t ca nhãn viên
cu a chu n¸ toi va sau do la dê phu c vu kha ch ha n¸”.
HA Y LA I CU0 C kHU NC HDA NC 7H£D
CHI£U HUDNC CUA MINH
Muo n qua n ly khu n¸ hoa n¸ mo t ca ch hiê u qua , la n ha y
ho c ca ch ¸ia i thich va pho n¸ thu . Vã y dãu se la tho i diê m tã n
con¸ va ha nh do n¸ quyê t liê t hon dê chu a la nh vê t thuon¸
cu a danh tiê n¸: Du n¸ no n¸ vo i, vì cuo c khu n¸ hoa n¸ na o
cu n¸ cã n co tho i ¸ian dê lã n¸ diu.
Mo t con¸ ty ¸ã p khu n¸ hoa n¸ nên thuo n¸ xuyên kha o
sa t ca c tha nh phã n liên quan dê kiê m soa t danh tiê n¸ cu a
mình va theo do i su dao do n¸ cu a thi truo n¸ chu n¸ khoa n.
Ho cã n chã c chã n rã n¸ cuo c khu n¸ hoa n¸ do da thã t su khe p
la i truo c khi ho la n¸ phi ha n¸ triê u do·la va o viê c qua n¸ la
hình a nh doanh n¸hiê p va ca c nha diê u ha nh lã t dã u do c
diê n vãn vê nhu n¸ viê c xa y ra. Thã t khon¸ co ¸ì tê hon viê c
mo t qua n¸ ca o hãn hoan no i vê tuon¸ lai tuoi sa n¸ cu a con¸
ty xuã t hiê n do n¸ tho i vo i tin tu c vê nhu n¸ vu lê lo i ma ho
dinh da n¸ it nhiê u.
415
QIY IIAT 14: QIAN IY KHING HOANG BANG MUI IUOC
Tho i diê m da n¸ tin cã y nhã t la va i tha n¸ sau khi mo i viê c
diê n tiê n theo huo n¸ la c quan. Cu n¸ nhu Merrill Lynch,
Lucent Technolo¸ies da ta m hoa n mo t chiê n dich ta i xãy
du n¸ hình a nh doanh n¸hiê p. Kathleen Fitt¸erald – cu u pho
chu tich cao cã p phu tra ch qua n¸ ca o va quan hê con¸ chu n¸
– no i. “Ba n pha i ta o ra tin to t la nh truo c khi thu c hiê n mo t
chiê n dich qua n¸ ca o lo n. Chu n¸ toi cã n chiê n thã n¸ tron¸
mo t so thuon¸ vu lo n, da p u n¸ ca c mu c tiêu ta i chinh cu a
chu n¸ toi va lo tã t ca ca c vã n dê pha p ly la i dã n¸ sau truo c
khi ¸io i thiê u tã m nhìn cu a mình lã n¸ mo t chiê n dich hình
a nh lo n”. Khon¸ may cho Lucent la tin to t la nh la i dê n qua
chã m. Lo i hu a da t mu c lo i nhuã n o n dinh cao duy trì liên tu c
tron¸ nãm ta i chinh 2003 da khon¸ tha nh hiê n thu c.
Mo t so con¸ ty la i hã p tã p kho i do n¸ nhu n¸ chiê n dich
pho truon¸ ã m ï tron¸ khi khu n¸ hoa n¸ vã n chua kê t thu c.
¹nited Airlines, du mo t chãn co n sa lã y tron¸ vu kiê n pha
sa n, da vo i va thu c hiê n mo t so qua n¸ ca o vo i ¸io n¸ diê u
khoe khoan¸ va khon¸ da n¸ tin cã y. “Tron¸ tã t ca nhu n¸ thu
chu n¸ toi ¸io i thiê u co mo t diê u lã t n¸o nhã t tron¸ n¸a nh
ha n¸ khon¸. tinh la c quan” – qua n¸ ca o cu a ¹nited tuyên lo
mo t ca ch hu n¸ ho n nhu vã y khi ¸io i thiê u rã n¸ ho se phu c
vu nhiê u chuyê n lay hon va mo i ¸o i kha ch ha n¸ dê n vo i
chuon¸ trình lay thuo n¸ xuyên cu a mình.
Tuon¸ tu nhu vã y, WorldCom (¸io la MCI) coi qua n¸
ca o tro n tran¸ va o mu a thu nãm 2002 la mo t thu vu khi dê
cho n¸ la i ca c do i thu ca nh tranh nhã m ¸iu chãn nhu n¸ vi
kha ch dan¸ cãn¸ thã n¸ vì lo lã n¸. Chu dê qua n¸ ca o mãu
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
416
thuã n hã n vo i do n¸ tin tu c tiêu cu c dãn¸ liên tu c trên ca c la o
vê su ¸ian lã n tron¸ con¸ ta c kê toa n va su qua n ly ke m hiê u
qua cu a ho . Nhu n¸ tuyên lo rã n¸ “Lu c na y, lo n¸ trun¸ tha nh
cu a kha ch ha n¸ chu n¸ toi cao hon lao ¸io hê t” va “Tiê n lo
ta i chinh cu a chu n¸ toi vuo t xa su mon¸ do i cu a kha ch ha n¸”
da li nhiê u n¸uo i dem ra ¸iê u co t. Le ra, con¸ ty nên khiêm
to n mo t chu t, tu c la chi ¸io i ha n ca c la o ca o vê tiê n do tron¸
pha m vi thu ¸u i kha ch ha n¸, welsite con¸ ty va tron¸ no i lo
nhãn viên ma thoi. Ha y nho rã n¸ tron¸ suo t tho i ¸ian xa y ra
khu n¸ hoa n¸ doanh n¸hiê p thì khiêm to n la mo t phã m chã t
da n¸ quy .
417
0uy lua t 15
NGAY TU DA U PHA I CHO N
CA CH IA M DU NG
Mo i n¸uo i dê u tu n¸ co lã n n¸he no i dê n Kmart.
Nhun¸ liê u mã y ai liê t chu Kmart n¸u y diê u ¸ì:
Sau dãy la mo t cãu do nho dê kiê m tra kiê n thu c cu a la n
vê Kmart. Ha y cho n ca ch mo ta phu ho p nhã t dã c trun¸ cho
con¸ ty na y. don vi di dã u vê ¸ia thã p, cu a ha n¸ lo n vo i nhiê u
chu n¸ loa i ha n¸ ho a, nha la n le co ca c nha n hiê u cu a nha
thiê t kê do c quyê n, nha tiê p thi thich ho p cho ca c tha nh phã n
thiê u so .
Ba n khon¸ chã c: Co thê la n se nêu mo t hoã c tã t ca ca c
yê u to trên, va tã t ca dê u du n¸. Qua la rã t kho theo do i tã t ca
nhu n¸ chiê n luo c ma Kmart dan¸ theo duo i dê phu c ho i
danh tiê n¸ dan¸ hã p ho i cu a mình.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
418
Kmart la mo t la i ho c diê n hình vê viê c khon¸ khoi phu c
danh tiê n¸. Cu u va n danh tiê n¸ chã c chã n la mo t tha ch thu c
kho khãn, nhun¸ thu c hiê n con¸ viê c cu u va n na y du n¸ ca ch
n¸ay tu dã u la i co thê ta o ra mo t su kha c liê t lo n. Tuy nhiên,
Kmart da khon¸ co la m du n¸ lã n na o ca .
Mo t tron¸ nhu n¸ cuo c da i tu cu a con¸ ty na y va o nãm
!990 la chuon¸ trình hiê n da i ho a va mo cu a ha n¸ mo i tri
¸ia 3,5 triê u do·la tron¸ 5 nãm, cu n¸ nhu thiê t kê la i liê u
trun¸ doanh n¸hiê p tu mo t chu “K” ma u do ca nh chu “mart”
ma u n¸o c lam tha nh chu “K” ma u do lo n va chu “mart” ma u
trã n¸. Biê u trun¸ mo i na y duo c ¸io i thiê u la thê hiê n mo t
“cam kê t thay do i”. Thê nhun¸ Kmart khon¸ hình dun¸ duo c
rã n¸ se pha i thay do i nhu thê na o va dê n mu c do na o.
Truo c khi vuo n¸ va o mo lo n¸ lon¸ cu a mo thu tu c la o
ho pha sa n dã u nãm 2002, doanh n¸hiê p la n le ha n¸ ¸ia m
¸ia na y da a p du n¸ nhiê u thu doa n nhã m vo t va t danh tiê n¸
cu a mình, thê nhun¸ co ¸ã n¸ do khon¸ du dê xoay chuyê n
tình hình. Vi du , khi Kmart ¸ia m ¸ia mo t ca ch tuyê t vo n¸
tron¸ chiê n dich tiê p thi nãm 200! thì ca c do i thu ca nh tranh
la i la n vo i ¸ia re hon. Kê t qua la chuon¸ trình na y hoa n toa n
khon¸ ta o ra duo c hình a nh do c da o cho Kmart, va cu n¸
khon¸ hê nãn¸ cao danh tiê n¸ cu a ho .
Chu tich }ames Adamson no i. “Kha ch ha n¸, nhãn viên,
va ca c nha dã u tu khon¸ co n tin tuo n¸ va o chu n¸ toi, lo i vì
chu n¸ toi da khon¸ thu c hiê n lo i hu a cu a mình. Dê lã y la i
danh tiê n¸ cho Kmart, chu n¸ toi cã n ha nh do n¸, chu khon¸
chi no i suon¸”.
419
QIY IIAT 15: NGAY TU ÐAI IHAI CHON CACH IAM ÐING
Ôn¸ da du n¸. Nhiê u kha ch ha n¸ pha n na n rã n¸ ho qua
thã t vo n¸ truo c su lã n thiu cu a ca c ¸ian ha n¸, kho ha n¸ thì
to i tãm, ha n¸ ho a duo c qua n¸ ca o trên la o thì da hê t, va diê u
kho chiu nhã t la tha i do la nh nha t vo i ca ch do i da p co c cã n
cu a nhãn viên kinh doanh. Tron¸ mo t cuo c n¸hiên cu u vê
danh tiê n¸, nhu n¸ n¸uo i tra lo i kha o sa t da nh ¸ia Kmart rã t
thã p. Ho du n¸ nhu n¸ lo i le ¸ay ¸ã t khi no i vê con¸ ty na y.
Mo t n¸uo i tra lo i thã n¸ thu n¸ la anh ta da tu lo nha la n le
na y, tron¸ khi mo t n¸uo i kha c no i. “Kmart u: Ho chi la do
lo di”.
Vã n chua hê t. Truo c da ca nh tranh kho c liê t cu a Wal·
Mart va Tar¸et, Kmart dan¸ pha i tìm kiê m mo t hình a nh
riên¸ liê t tron¸ tho i ky hã u pha sa n cu a mình. Ho da tìm ra
sã c ma u va liê u trun¸ mo i cho ca c cu a ha n¸ cu a mình – ma u
xanh la se thay thê ma u do vì ho muo n nhã n ma nh y tuo n¸
vê su pha t triê n va y thu c vê moi truo n¸ thiên nhiên.
Mã c du la noi chuyên la n ha n¸ ha ¸ia nhun¸ Kmart hy
vo n¸ tra nh dã u tranh vo i ca c do i thu chi vê yê u to ¸ia ca . Ho
quyê t dinh diê u chinh va lu a cho n sa n phã m co chã t luo n¸
to t hon nhu n¸ doanh n¸hiê p lãn cã n o dia phuon¸, do n¸
tho i tã p trun¸ tiê p thi to i tã n tu n¸ nho m dãn cu. Adamson
no i rã n¸ da co lu c mo t so cu a ha n¸ Kmart o Florida co n to n
do n¸ kha nhiê u thiê t li cãu ca tron¸ lãn¸, tron¸ khi ca c cu a
ha n¸ o Minnesota la i khon¸ co ca i na o.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
420
kHA CH MUA SA M 7A I kMAR7 CHU Y l
Sau day la ca c co t mo c cua Kmart va nbu ng no lu c kbol
pbuc vlec klnb ooanb cung nbu oanb tleng cua bo.
1977 Cong ty S. S. Kresge do l ten tba nb Kmart Corporatlon.
1981 Kbal truong cua bang Kmart tbu 2.000.
1985 Kmart ba t da u ba n trang pbu c tbe tbao [aclyn Smltb
trong cblen luoc tao cac nban bleu doc quyen oo
cac nba tblet ke tbuc blen rleng.
1987 Kmart mo l Martba Stewart la m “co va n va nguo l
pba t ngon ve pbong ca cb so ng va gla l trl”.
1990 Tbong ba o mo t cbuong trlnb ble n da l bo a va kbal
truong cbuo l cu a ba ng mo l 3, 5 ti do-la trong 5
nam, va ble u trung ooanb ngble p duo c tble t ke la l
de tbe ble n “cam ke t tbay do l”.
1991 Trung tam mua sa m Kmart 24 glo da u tlen ba n
ba ng ta p pba m va ca c ma t ba ng tbong tbuo ng kbal
truong o Meolna, Oblo.
1996 Mo t so cu a ba ng – da t ten la l la 8lg Kmart – duo c
tu su a tboa ng da ng, sa cb se , sa ng su a va tle n lo l bon
cbo kbacb mua sam.
1997 Kmart tung ra oo ng sa n pba m oa nb cbo nba ta m,
pbo ng ngu va son ble u Martba Stewart Lveryoay va
ta p trung va o qua n a o tre em vo l oo ng sa n pba m
mo l Sesame Street.
421
QIY IIAT 15: NGAY TU ÐAI IHAI CHON CACH IAM ÐING
Mo t chiê n thuã t khon¸ lã y la m chã c chã n · nhun¸ quan
tro n¸ · la khai tha c ca c co n¸ do n¸ thiê u so dan¸ tãn¸ lên
nhanh cho n¸ o My , chiê m to i 36% kha ch ha n¸ cu a Kmart.
1999 Kmart cung vol So|tbank venture Capltal va
Yaboo! la p cong ty tbuong ma l dle n tu
8luellgbt.com.
2001 Cbuong trlnb “8lue llgbt speclal” tro la l cu a ba ng
sau 10 nam va ng bo ng, kbl cong ty ca nb tranb ve gla
vol Wal-Mart. Doanb ngblep ban le nay cung ky
mo t bo p do ng oa l ba n mo l vo l Martba Stewart
Llvlng Omnlmeola ban san pbam trang trl nol tbat
va vat lleu lam nba kbo.
2002 Kmart no p bo so ta l to cbu c tbeo Cbuong 11 cu a
Lua t Pba sa n My , va ca c nba dle u tra llen bang ba t da u
tlm ble u lle u Martba Stewart co mua ba n tbong tln
no l gla n kbl ba ba n so m co pba n cu a mlnb trong cong
ty cong ngbe slnb bo c |mClone Systems bay kbong.
2003 Kmart tle p tu c do ng ca c cu a ba ng kble n to ng so cu a
bang luc do ba ×uong con kboang 1.500 va tap
trung vao cblen luoc tlep tbl mol nbam vao cac
co ng do ng tble u so . Cong ty tro l oa y sau su ba o ve
pba sa n va o tba ng 5, va va o tba ng 6, mo t bo l tba m
doa n llen bang da cblnb tbu c ke t to l Martba
Stewart ve glan la n cbu ng kboa n, tbong do ng va oo l
tra truoc cac co quan llen bang.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
422
“Chuon¸ trình tiê p thi da vãn ho a” mo i cu a con¸ ty lao ¸o m
mo t qua n¸ ca o ha n¸ tuã n lã n¸ tiê n¸ Tãy Ban Nha, mo t phu
truon¸ la o tên la N¸uo i My ¸o c A ta i Calitornia, va mo t lo
suu tã p tho i tran¸ man¸ tên ca sï n¸uo i Mê·hi·co la Thalia.
Tuy nhiên, n¸ay ca khi mo ro n¸ chiê n luo c tiê p thi cho phu
ho p vo i ca c tha nh phã n thiê u so , Kmart vã n pha i du n¸ dê n
nhu n¸ ca ch thu c ha ¸ia cu .
Vã n dê la liê u nhu n¸ kha ch ha n¸ da lo di kia co cho
Kmart co ho i thu la i lã n nu a hay khon¸. Tron¸ suo t vu pha
sa n cu a nha la n le na y, mo t so nhãn viên va kha ch ha n¸ da
la y to lo n¸ trun¸ tha nh cu a mình trên welsite co tên Kmart
Forever. Welsite na y la n a o thun in do n¸ chu Kmart
Forever, va mo i n¸uo i cu n¸ chia se ca m xu c cu a mình vê
Kmart ta i dãy. Chi tu c cuo i la hã u hê t nhu n¸ lo i nhã n xe t la i
chi xoay quanh ky u c vê viê c mua diê u va mu i vi hã p dã n cu a
la nh mì ke p thit, chu khon¸ pha i lo i khen da nh cho ca c cu a
ha n¸ na y du chu n¸ vã n to n ta i dê n n¸a y nay.
Co mo t so y kiê n vê viê c do n¸ cu a ha n¸ ma ca i na o n¸he
cu n¸ thã t luo n tha m. Mo t n¸uo i ky tên la Paul Gleason da
viê t. “Toi nho lã n dê n Kmart ho i co n nho vo i me toi. Chu n¸
toi ¸he qua ¸ian ha n¸ thu c ãn va ãn uo n¸ rã t n¸on la nh. Thã t
tiê c la ¸io dãy toi khon¸ thê dã t con mình dê n ãn nhu vã y vì
Kmart ta i tha nh pho toi o da do n¸ cu a tu lãu”. Henry Vir¸il
– mo t nhãn viên cu – thì viê t. “Toi luon no i vo i mo i n¸uo i
rã n¸ toi tu ha o va vui suo n¸ vì la mo t Kmarter (nhãn viên cu a
Kmart). Gio thì cu a ha n¸ chu n¸ toi do n¸ cu a ro i. Thã t luo n
la m sao!”.
423
7HA 7 ßA I kHI 7HUD NC XUY£N
7HAY Ð0 I CHI£ N LUD C
Ba n khon¸ co nhiê u co ho i dê khoi phu c danh tiê n¸, vì
vã y ha y la m du n¸ tu lã n dã u tiên. Diê u do n¸he thã t ho p ly ,
vã y ma nhiê u con¸ ty thay do i chiê n luo c xoa nh xoa ch, chã n¸
kha c na o ¸io i tre thay do i kiê u to c hay kiê u a o vã y.
Nhu n¸ lo i hu a khon¸ tha nh su thã t vê viê c ca i ca ch va
tre ho a doanh n¸hiê p dan¸ la o mo n lo n¸ kiên nhã n cu a
n¸uo i tiêu du n¸, nha dã u tu va ca c tha nh phã n liên quan
kha c. N¸uo i tiêu du n¸ va ca c co quan chinh phu da nhiê u
lã n ca nh ca o Household International vê viê c cho nhu n¸
n¸uo i tiêu du n¸ n¸he o thuo c ca c co n¸ do n¸ thiê u so vay tiê n
vo i la i suã t cao, tro i luo c ho lã n¸ ca c khoa n pha t khã c n¸hiê t
cu n¸ nhiê u diê u kiê n kha c. Household la i liên tu c phu nhã n
rã n¸ ho cho vay vo i y do lo i du n¸. Dã u nãm 2002, con¸ ty
thã m chi co n ma nh miê n¸ tuyên lo tron¸ mot chuon¸ trình
qua n¸ ca o. “Tron¸ suo t !2+ nãm, chu n¸ toi da lã p tiêu chuã n
cho vay du a trên su quan tãm cao nhã t to i quyê n lo i cu a
kha ch ha n¸. Va lãy ¸io chu n¸ toi vã n dan¸ la m diê u do ”.
Qua n¸ ca o co n no i rã n¸ con¸ ty ta i chinh tiêu du n¸ na y luon
¸ia i thich cã n ke dê da m la o n¸uo i vay hiê u ca c diê u khoa n
vay va thã m chi co n co qua tã n¸ ¸ia tri cho nhu n¸ n¸uo i tra
du n¸ ha n. Tuy nhiên do chi la mo t no lu c cu a Household
nhã m vuo t qua ca i tiê n¸ la chuyên mê hoã c n¸uo i tiêu du n¸.
Nhun¸ chi 7 tha n¸ sau khi qua n¸ ca o na y khoe khoan¸
rã n¸ con¸ ty chu truon¸ cho vay co tra ch nhiê m, Household
QIY IIAT 15: NGAY TU ÐAI IHAI CHON CACH IAM ÐING
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
424
da chã p nhã n tra khoa n tiê n pha t ky lu c lên dê n +8+ triê u do·
la dê da n xê p nhu n¸ ca o luo c rã n¸ ho lu a ¸a t n¸uo i vay vê
chi phi vay thã t su . Tron¸ vu thanh toa n lo n nhã t tu truo c
dê n nay vê hoa t do n¸ cho vay tiêu du n¸, con¸ ty cu n¸ do n¸
y thay do i nhiê u thon¸ lê kha co lo i cho Household ma ca c
co quan tiê u lan¸ khã n¸ dinh rã n¸ da lu a do i n¸uo i vay. Ro
ra n¸ la tuyên lo kia da dã t khon¸ du n¸ cho , va danh tiê n¸
cu a Household la i sa lã y mo t lã n nu a khi khoa n pha t kho n¸
lo na y duo c mo i n¸uo i liê t dê n. Khi HSBC Holdin¸s mua
la i Household n¸ay sau vu thanh toa n na y, nhu n¸ n¸uo i hoa i
n¸hi ca nh la o rã n¸ HSBC dan¸ ma o hiê m va tu dã t danh
tiê n¸ cu a mình truo c ru i ro lo n.
Doi khi ca c chiê n luo c ca i thiê n danh tiê n¸ tro nên vo
du n¸. Ly do co thê la la nh da o yê u ke m, thiê u tã m nhìn, chi
tiêu qua eo he p cho con¸ ta c tiê p thi va pha t triê n sa n phã m
mo i, hoã c chi don ¸ia n la sai lã m tron¸ viê c triê n khai. Du
n¸uyên nhãn la ¸ì chãn¸ nu a thì mo t danh tiê n¸ o tron¸ tình
tra n¸ phu c ho i ca n¸ lãu thì ca n¸ kho cu u va n. Theo tho i ¸ian,
ca c co ho i ¸ia nh la i danh tiê n¸ to t se hiê m hoi dã n. Ky vo n¸
lo n nhã t lu c do chi la ¸ia i tru lo t nhu n¸ ca m nhã n khon¸ to t
va tìm duo c danh tiê n¸ trun¸ lình, chu hoa n toa n khon¸
pha i la mo t thu ¸ì da n¸ mo uo c.
Sears, Roeluck : Company duo n¸ nhu da li lo t va o la i
lã y. Nhiê u kha ch ha n¸ thu nhã n rã n¸ ho lu n¸ tu n¸ truo c dã c
diê m nhã n da n¸ cu a nha la n le na y, va vê Kmart cu n¸ vã y.
Hình a nh doanh n¸hiê p cu a Sears xuã t hiê n tron¸ kha nhiê u
lïnh vu c. Ho thay do i qua nhanh, tu nha la n le ha n¸ ho a
425
QIY IIAT 15: NGAY TU ÐAI IHAI CHON CACH IAM ÐING
san¸ doanh n¸hiê p la n ha n¸ to n kho (thon¸ qua vu mua la i
va cuo i cu n¸ ta ch ra do c lã p vo i Dean Witter), ro i la i tha nh
nha tiê p thi ca c do ¸ia du n¸ nha n hiê u lo n (khon¸ chi ca c sa n
phã m Kenmore da n¸ tin cã y cu a ho ) va sau do la nha cun¸
cã p quã n a o. Gã n dãy hon, con¸ ty na y da la n ma n¸ the tin
du n¸ cu a mình cho Citi¸roup va da i tu ca c cu a ha n¸ dê kha ch
mua sã m ca m thã y tiê n lo i hon. Qua n¸ ca o cu a Sears cu n¸
thiê u o n dinh. Chi tron¸ mã y nãm vu a qua, ca c qua n¸ ca o
hê t tu ca c chu dê ha i huo c la i chuyê n san¸ ca c chu dê n¸hiêm
tu c. Va cu liên tu c nhu vã y.
Mark Allshouse cua Baltimore – n¸uoi cãt ¸iu cãn thãn
chiêc the tin dun¸ cua Sears tron¸ truon¸ hop cãn mua han¸
khãn cãp – noi. “Toi thãy thãt kho tin la Sears vãn con kinh
doanh. Ho thiêu dinh huon¸ vê cac dãc diêm nhãn dan¸
dên muc cu vai n¸ay lai tran¸ tri hay sua chua cac cua han¸
cua mình. Ho phai quyêt dinh loai cua han¸ nao ma ho
muon chu”.
It nhã t thì Sears cu n¸ so n¸ so t sau nhu n¸ diê m yê u ke m
vê danh tiê n¸ va vã n dan¸ co ca i thiê n hình a nh, tron¸ khi
mo t so con¸ ty da thã t su li xo a so . Co thê don cu truo n¸ ho p
cu a lo phã n Oldsmolile thuo c General Motors. Nha sa n xuã t
o to co tuo i do i hon thê ky na y da quyê t dinh ta m du n¸ sa n
xuã t sau nhiê u no lu c ca i thiê n chã t luo n¸ cu a do n¸ sa n phã m
na y va ta o ra mo t hình a nh ho p tho i hon nhã m ca nh tranh
vo i ca c nha nhã p khã u xe ha n¸ san¸. Da n¸ nho nhã t la chiê n
dich qua n¸ ca o “Do khon¸ pha i la chiê c Oldsmolile cu a cha
la n” va o cuo i thã p niên 80, vo i su tham ¸ia cu a nhu n¸ nhãn
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
426
vã t no i tiê n¸ nhu William Shatner (phim Star Tre|) va Peter
Graves (phim Ð:e µ vu oa t ||a t|:) cu n¸ con ca i ho . Nhun¸
nhu n¸ n¸uo i sinh ra tron¸ tho i ky lu n¸ no dãn so o My –
vo n la thi truo n¸ mu c tiêu cu a Oldsmolile – la i khon¸ li
thuyê t phu c. Doanh so tiê p tu c truo t do c. Va i nãm sau, mo t
chiê n dich qua n¸ ca o mo i man¸ tinh pho n¸ thu khã n¸ dinh
rã n¸ Oldsmolile “khon¸ dã u ha n¸” va khuyê n khich n¸uo i
tiêu du n¸ tin va o tuon¸ lai. Nãm !99+, mã u xe Aurora san¸
tro n¸ duo c ¸io i thiê u ma khon¸ co do n¸ chu Oldsmolile o
n¸oa i. Ca i tên Olds li to n¸ khu ra tã m chã n lu n.
Con¸ ty tiê p tu c dã u tu ca c n¸uo n lu c ky thuã t va vo n cho
nha n hiê u xe mo i cu n¸ nhiê u chuon¸ trình tiê p thi mo i.
Nhun¸ dê n nãm 2000, cuo i cu n¸ Oldsmolile da hiê u ra rã n¸
cuo c dua na y la vo vo n¸, va chi khi do ho mo i lã t dã u thu
he p quy mo sa n xuã t. Chu tich va ¸ia m do c diê u ha nh cu a
GM la Rick Wa¸oner da ¸o i dãy la “mo t quyê t dinh dau
do n”. Ôn¸ no i. “Oldsmolile la nha n hiê u o to lãu do i nhã t
o My , va qua nhiê u nãm no da tro tha nh mo t tron¸ nhu n¸
ha t n¸o c lã p la nh trên chiê c vuon¸ miê n General Motors”.
Suy cho cu n¸ thì no vã n chinh la chiê c Oldsmolile cu a
cha la n.
CAU CHUY£ N V£ ÇUA 7RINH L0 7 XA C
CU A HAI C0NC 7Y C0NC NCH£
Nhiê u con¸ ty hy vo n¸ nãn¸ cao danh tiê n¸ lã n¸ ca ch
la m mo i la n thãn. Ho dã t mu c tiêu thiê t lã p mo t hình a nh
427
QIY IIAT 15: NGAY TU ÐAI IHAI CHON CACH IAM ÐING
tuoi mo i lã n¸ ca ch co cã u la i, thã m chi la ca i to doanh
n¸hiê p cu a mình. Chi mo t so rã t it con¸ ty tha nh con¸ n¸ay
tron¸ lã n thu n¸hiê m dã u tiên. Vi du vê hai con¸ ty con¸
n¸hê duo i dãy se minh ho a cho nhu n¸ kê t cu c kha c nhau cu a
cu n¸ mo t chiê n luo c, do n¸ tho i cho thã y tã m quan tro n¸ cu a
mo t nha la nh da o nãn¸ do n¸ co kha nãn¸ le o la i con ta u qua
con so n¸ du .
Va o thã p niên 90, IBM da lo t xa c tha nh con¸ khi thay
do i hình a nh chu da o · tu mo t nha sa n xuã t ma y tinh co lo n
san¸ mo t nha cun¸ cã p dich vu vo i tro n¸ tãm la tu vã n va
kinh doanh tru c tuyê n. Nãm !993, lu c Louis Gerstner tro
tha nh ¸ia m do c diê u ha nh cu a IBM, con¸ ty na y dan¸ hoa t
do n¸ uê oa i, kinh doanh sa su t va hã u nhu khon¸ co la i.
“Biê u tuo n¸ cu a nuo c My ” ¸ã n nhu do i mã t vo i n¸uy co li
diê t von¸. Mo i n¸uo i, ca tron¸ va n¸oa i IBM, dê u mon¸
muo n con¸ ty duo c chia tha nh nhu n¸ lo phã n do c lã p nho
hon, nhun¸ Gerstner quyê t dinh rã n¸ mo i thu cã n duo c ¸iu
n¸uyên nhu cu . Nho kha nãn¸ la nh da o xuã t sã c cu a mình,
on¸ da thu c hiê n duo c mo t tron¸ nhu n¸ cuo c ho i sinh doanh
n¸hiê p n¸oa n mu c nhã t tu truo c dê n nay. Tã t nhiên on¸
cu n¸ co doi chu t may mã n khi su pha t triê n vu la o cu a
Internet da ho tro chiê n luo c dich vu va kinh doanh tru c
tuyê n cu a con¸ ty.
Maureen McGuire – pho chu tich phu tra ch truyê n
thon¸ tiê p thi tich ho p va qua n ly tiê p thi toa n cã u cu a IBM
– no i. “Va o dã u nhu n¸ nãm 90, chu n¸ toi duo c xem la mo t
con¸ ty phã n cu n¸ tu cao tu da i va chã n¸ co n liên quan ¸ì
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
428
dê n nhu n¸ n¸uo i thuo c lu a tuo i 35 tro xuo n¸. Nhu n¸ n¸uo i
vã n n¸uo n¸ mo chu n¸ toi da o thê hê ¸ia hon hoã c sã p tu
¸ia co i do i. Nhun¸ n¸a y nay con¸ chu n¸ da nhìn chu n¸ toi
lã n¸ con mã t kha c. Chu n¸ toi co mo t danh mu c dã u tu sa n
phã m va dich vu lo n hon nhiê u va chu n¸ toi cu n¸ duo c lo p
tre n¸uo n¸ mo . Ho da xem IBM la mo t con¸ ty nãn¸ do n¸
vo i tuon¸ lai xa n la n phia truo c”.
Ca c nha diê u ha nh IBM duo n¸ nhu khon¸ co n lên mã t
kiêu n¸a o vê nhu n¸ tha nh tich tron¸ qua khu cu a mình. Ho
nhã n ma nh rã n¸ mã c du kê t qua ta i chinh va danh tiê n¸ cu a
con¸ ty da ho i phu c kha nhanh tu dã u thã p niên 90, nhun¸
ho vã n dan¸ o doa n ¸iu a tron¸ cuo c ha nh trình la m mo i la n
thãn. Pho chu tich cao cã p vê con¸ n¸hê va sa n xuã t Nicholas
Donotrio no i. “Chu n¸ toi tu n¸ la mo t con¸ ty lo n, va chu n¸
toi se la i la mo t con¸ ty lo n”.
Va o khoa n¸ tho i diê m IBM lã t dã u thu c hiê n con¸ cuo c
lo t xa c kho khãn do , Wan¸ Laloratories cu n¸ co ¸ã n¸ thu c
hiê n mo t ky tich tuon¸ tu . Tu n¸ co tho i ¸ian la mo t tron¸
nhu n¸ nha sa n xuã t ma y tinh nho quan tro n¸ cu a thê ¸io i,
Wan¸ da khon¸ lã t kip cuo c ca ch ma n¸ ma y tinh ca nhãn
cu a thã p niên 80 dê ro i cuo i cu n¸ pha i no p ho so xin la o vê
pha sa n va o nãm !992.
Chi mo t nãm sau, con¸ ty tro i dã y tron¸ hình a nh mo t
to chu c nho hon nhiê u nhun¸ da sã n sa n¸ ta o du n¸ mo t
danh tiê n¸ mo i. la mo t doanh n¸hiê p do n¸ vai tro chu da o
tron¸ lïnh vu c dich vu ma y tinh. Tuy nhiên, khi lã t tay va o
thì mo i n¸uo i mo i ¸iã t mình thã y rã n¸ mo i viê c khon¸ hê
429
QIY IIAT 15: NGAY TU ÐAI IHAI CHON CACH IAM ÐING
don ¸ia n. Ho khon¸ la m no i nhu n¸ ¸ì ma chiê n dich qua n¸
ca o dã u tiên cu a tho i ky hã u pha sa n da hu a va o nãm !993.
Tron¸ chuon¸ trình qua n¸ ca o trên truyê n hình cu a Wan¸,
kha n ¸ia duo c xem ca nh mo t tron¸ nhu n¸ to a nha vãn pho n¸
li do sã p va chi mo t tia sa n¸ duy nhã t vã n co n lo e lên ¸iu a
do n¸ do na t. A nh sa n¸ do liê n tha nh mo t ma n hình video
liê t kê ca c hoa t do n¸ kinh doanh mo i cu a Wan¸. tich ho p
ma n¸ va phã n mê m. Qua n¸ ca o tuyên lo . “Mo t Wan¸ mo i
da chiê u sa n¸ cho cuo c so n¸. Nhu n¸ nha ca i ca ch se khon¸
lao ¸io chê t. Ho chi la m la i chinh mình ma thoi”. Co n
qua n¸ ca o in thì tãn¸ lo c “tri tuo n¸ tuo n¸ cu a Wan¸”.
Nhun¸ tri tuo n¸ tuo n¸ khon¸ du ma nh dê khoi phu c
danh tiê n¸ cu a ho vê nãn¸ lu c con¸ n¸hê . Con¸ ty na y da tiê n
ha nh mo t loa t vu mua la i, vã y ma lïnh vu c kinh doanh dich
vu cu a ho vã n li lã n a t lo i nhu n¸ con¸ ty nhu IBM. Kha ch
ha n¸ khon¸ co n nhìn nhã n Wan¸ la mo t con¸ ty con¸ n¸hê
ha n¸ dã u nu a.
Thê la ho tron¸ cho va o su pha t triê n cu a ca c co so nuo c
n¸oa i va do i tên tha nh Wan¸ Glolal nhã m chuyê n ta i mo t
hình a nh toa n cã u. Bã t chã p nhu n¸ no lu c do , ¸ia co phiê u
cu a ho vã n ¸ia m tron¸ suo t tho i ky lu n¸ no co phiê u n¸a nh
con¸ n¸hê va o thã p niên 90. Cuo i cu n¸, va o nãm !999,
Wan¸ li mo t con¸ ty dich vu con¸ n¸hê thon¸ tin cu a Ha
Lan la Getronics nuo t chu n¸.
Wan¸ khon¸ co quy mo va n¸uon luc cua IBM. Ho
cun¸ khon¸ co mot nha lanh dao dam n¸hï dam lam nhu
Louis Gerstner, cun¸ khon¸ co lich su va danh tiên¸ huyên
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
430
thoai cua IBM dê lam nên tan¸ xãy dun¸. McGuire kê rãn¸
thãm chi tron¸ nhun¸ n¸ay den toi nhãt, n¸hiên cuu cua
IBM vãn cho thãy co tiên¸ thom danh cho con¸ ty. “Moi
n¸uoi luon xem IBM la mot con¸ ty dan¸ tin cãy. Ho vãn
tin IBM co nãn¸ luc toan cãu va danh ¸ia cao dich vu khach
han¸ tai dãy”.
NHU NC 7RD 70 V£ ߣN NCDA I
Nhiê u con¸ ty da hy sinh ca su tin nhiê m cu a mình dê
do i lã y danh tiê n¸, nhun¸ ro i thã t la i vã n hoa n thã t la i. Dãy
chã c chã n la truo n¸ ho p cu a Revlon. Con¸ ty my phã m na y
da tra i qua con¸ cuo c chuyê n do i chã m cha p nhã t thê ¸io i, va
li nhìn nhã n la a m da m chua tu n¸ co .
La tên tuo i lo n mo t tho i tron¸ phãn khu c ¸iu a cu a thi
truo n¸ my phã m, Revlon da no i vê viê c ca i to suo t... 20 nãm
qua! Ho nhiê u lã n “no lu c tro tha nh mo t do i thu ca nh tranh
du do i hon” vo i ca c con¸ ty my phã m tuon¸ tu nhu L’Oreal,
Procter : Gamlle va Avon Products. Ho a ra no lu c da nh
lo n¸ danh tiê n¸ cu a ho luon chi la dê to diê m lê n¸oa i chu
it man¸ tinh thuyê t phu c.
Nhun¸ con¸ ty nhu Revlon da pham sai lãm khi hua
hen qua loi va tao ra nhun¸ ky von¸ phi thuc tê. Khi Revlon
liên tuc lao cao cac kêt qua thua lo han¸ quy, viêc phat triên
san phãm moi cun¸ nhu con¸ tac tiêp thi li tut lai kha xa so
voi cac doi thu chinh, thì ho da thãt su lam thãt von¸ cac
nha dãu tu, cac nha phãn tich tai chinh, n¸uoi tiêu dun¸ va
ca nhãn viên cua chinh ho. Von noi tiên¸ voi don¸ son moi
431
QIY IIAT 15: NGAY TU ÐAI IHAI CHON CACH IAM ÐING
mau don¸ thau va son lon¸ danh cho mon¸ tay, con¸ ty da
quên mãt thoi quen thay doi phon¸ cach cua phu nu. Va
thãt kho hiêu la tai sao dên nay Revlon vãn xem nuoc hoa
Charlie cua thãp niên 70 la mot tron¸ nhun¸ nhan hiêu chu
dao cua ho.
Con¸ ta c tiê p thi va hình a nh doanh n¸hiê p co vai tro rã t
quan tro n¸ tron¸ n¸a nh my phã m. Charles Revson – mo t
tron¸ nhu n¸ nha sa n¸ lã p cu a Revlon – da co mo t cãu no i no i
tiê n¸ rã n¸ on¸ khon¸ la n my phã m ma la n “niê m hy vo n¸
du n¸ tron¸ chiê c lo ”. Ôn¸ hiê u n¸a nh con¸ n¸hiê p cu a mình
kha ro , nhun¸ tron¸ va i nãm ¸ã n dãy, Revlon da khon¸ thê
tìm ra mo t phuon¸ pha p tiê p thi du n¸ dã n. Truo c hê t, con¸
ty da tu lo su c quyê n ru huyê n li cu a mình khi chia tay siêu
mã u Cindy Crawtord tron¸ vai tro n¸uo i pha t n¸on, do n¸
tho i chã m du t chuon¸ trình qua n¸ ca o lãu do i trên luo i pha t
so n¸ tru c tiê p ¸ia i Oscar ha n¸ nãm. Thay va o do , qua n¸ ca o
nãm 200! tuyên lo . “Thã t diê u ky khi la phu nu ” (!) va dê
nhu n¸ n¸uo i mã u vo danh di la i trên sa n ¸iao dich chu n¸
khoa n, ta i siêu thi va ca o mo t nha vê sinh con¸ co n¸. Revlon
du n¸ phuon¸ pha p ¸ãy so c mo i nhu mo t ca ch khuã y do n¸
tình hình, vì con¸ ty na y da li “mã c ke t o thã p niên 80”.
Ro i chi chua dã y mo t nãm sau, con¸ ty la i lo lã n¸ chiê n
dich na y va do lo i mo i thã t la i cu a mình cho a nh huo n¸ cu a
vu khu n¸ lo n¸a y !! tha n¸ 9 nãm 200! o New York. Revlon
no i rã n¸ viê c thu c dã y “su diê u ky ” na y la tho i diê m khon¸
phu ho p vo i tãm tra n¸ mo i n¸uo i sau vu !! tha n¸ 9 o My .
Con¸ ty da thay do i lã p truo n¸ va quay la i vo i nhu n¸ nhãn
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
432
vã t no i tiê n¸ nhu }ulianne Moore hay Halle Berry. Qua n¸ ca o
mo i thon¸ la o vê “mo t Revlon mo i”, nhun¸ la i du n¸ mo t
khã u hiê u cha n n¸ã t cu a thã p niên !980. “Nhu n¸ phu nu
kho quên nhã t thê ¸io i dê u du n¸ Revlon”. Mo t lã n nu a ho
la i sa lã y va o thã p niên 80.
Revlon · duo c kiê m soa t lo i nha ta i phiê t New York,
Ronald Perelman · ro ra n¸ da khon¸ co du tã m nhìn, su sa n¸
ta o va nhã t qua n tron¸ ca c con¸ cuo c chuyê n do i cu a mình,
chua no i dê n kha nãn¸ dã u tu ta i chinh. Ho chi vun¸ tiê n dê
ta o ã n tuo n¸ tron¸ n¸a nh kinh doanh sã c de p sau khi da
da nh mã t ma lu c cu a mình.
Sau do , Revlon triê n khai mo t so chuon¸ trình khuyê n
ma i pho truon¸ va o nãm 2002 lã n¸ ca ch tro tha nh mo t phã n
tron¸ tình tiê t vo nha c kich ¸ia i tri co tên -|| M, C|:|Jreu cua
kênh truyê n hình ABC va ta o ra mo t do n¸ sa n phã m tran¸
diê m kê t no i vo i lo phim }ames Bond D:e -uct|er Da,. Dê n
nãm 2002, mu c lo cu a con¸ ty da lên dê n 286,5 triê u do·la
(tu !53,7 triê u do·la nãm 200!). Cuo i nãm 2002, nê u
Perelman khon¸ ra tay cu u ¸iu p thì co le con¸ ty na y da pha i
no p ho so pha sa n. Ôn¸ thu xê p cho Revlon mo t khoa n vay
!50 triê u do·la va lên kê hoa ch cha o la n co phiê u dê cho
¸ia m do c diê u ha nh mo i cu a con¸ ty lu c do la }ack Stahl –
truo c dãy la chu tich Coca·Cola – co co ho i thu su c, vãn¸,
tron¸ mo t lã n to ve mo i.
HINH A NH ß[ ÐD NC ßANC
Mo t so con¸ ty khon¸ thê ca i thiê n danh tiê n¸ cu a mình
433
QIY IIAT 15: NGAY TU ÐAI IHAI CHON CACH IAM ÐING
nê u ho khon¸ theo kip da pha t triê n cu a tho i da i. Hon nu a,
hình a nh cu cu a ho co thê ma nh dê n no i con¸ chu n¸ kho ma
diê u chinh la i nhã n thu c quen thuo c cu a mình.
Ca i tên Polaroid da li phai mo theo ca ch nhu vã y do .
Mo i n¸uo i vã n n¸uo n¸ mo ho nhu mo t nha ca ch tãn da pha t
triê n con¸ n¸hê chu p a nh lã y n¸ay. Nhun¸ danh tiê n¸ do
chã n¸ mã y ãn nhã p vo i con¸ n¸hê xu ly a nh chi tron¸ mo t
¸io va nhu n¸ lu c a nh ky thuã t so co thê ¸u i di khã p thê ¸io i
lã n¸ e·mail tron¸ va i ¸iãy. Cu nhu thê , hình a nh cu a
Polaroid dã n dã n li do n¸ lãn¸ theo tho i ¸ian.
Polaroid da nhiêu lãn thu thay doi danh tiên¸ cua mình,
nhun¸ ho khon¸ du san¸ tao, lai thiêu su triêt dê tron¸ hoat
don¸ tiêp thi va phat triên san phãm moi nhãm ¸ianh lai
n¸oi vi da mãt. Ho cu mai hy von¸ rãn¸ mot san phãm xuãt
sãc kê tiêp se cuu con¸ ty, nhun¸ vi cuu tinh nay chãn¸ lao
¸io dên.
Polaroid da tro tha nh mo t nha tiê p thi ha n¸ dã u vê ma y
a nh ky thuã t so ¸ia re va o cuo i thã p niên 90, nhun¸ chã c
chã n la ho chua lao ¸io cha m to i dã u ã n con¸ n¸hê cu a
nhu n¸ con¸ ty nhu Sony hay Olympus. Khi do i mã t vo i thu c
tê la hã u hê t kha ch ha n¸ cu a mình dê u da san¸ tuo i xê chiê u,
ho liê n chuyê n huo n¸ san¸ thi truo n¸ da nh cho ¸io i tre .
Nhun¸ nhiê u sa n phã m ¸ia re cu a ho la i tre trun¸ qua lo . Vi
du , ma y a nh lo tu i i·/one ta o ra nhu n¸ tã m a nh co nha n
dinh thu nho dê tre con da n va o sa ch ¸ia o khoa cu a mình,
hay ma y a nh lo tu i Barlie di ke m theo ho p phã n sa p lo tu i,
¸uon¸ va do ¸iu tranh a nh... Nhu n¸ ma y a nh nhi nho theo
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
434
kiê u do choi nhu vã y chã c chã n khon¸ lao ¸io liên quan dê n
kha i niê m sa n phã m dê xãy du n¸ la i mo t doanh n¸hiê p.
Polaroid da tu n¸ co mo t danh tiê n¸ ¸ã n nhu hoa n my .
Tro la i nãm !9+7 khi Edwin Land – mo t n¸uo i lo do chuyê n
ho c ha nh o Da i ho c Harvard va la nha sa n¸ lã p Polaroid –
¸io i thiê u con¸ n¸hê chu p a nh lã y n¸ay tron¸ mo t cuo c ho p
cu a Ho i Quan¸ ho c Hoa Ky ta i New York. Vo i ¸ia 89,5 do·
la, chiê c Polaroid Land da ta o ra nhu n¸ lu c a nh chi tron¸
mo t phu t. Do la mo t diê u ky diê u khiê n n¸uo i tiêu du n¸ ha i
lo n¸. Khi do i tiê p thi Polaroid thuyê t minh ma y a nh na y o
cu a ha n¸ la ch ho a }ordan Marsh ta i khu thuon¸ ma i Boston,
mo i n¸uo i ho he t, tranh nhau mua tã t ca 56 chiê c ma y a nh
la y la n o cu a ha n¸ tron¸ n¸a y hom do . Danh tiê n¸ cu a
Polaroid pha t triê n ma nh va nha nhiê p a nh lu n¸ danh Ansel
Adams lã p tu c ky ho p do n¸ la m chuyên ¸ia tu vã n cho con¸
ty. Nãm !972, Land va mã u SX·70 mo i cu a on¸ duo c vinh du
co mã t trên tran¸ lì ta p chi l:je lên ca nh tiêu dê “Mo t thiên
ta i va chiê c ma y a nh ky diê u”. Lu c na y, Polaroid dan¸ o tron¸
tho i hoa n¸ kim va thã m chi nam diê n viên Sir Laurence
Olivier co n tham ¸ia ¸io i thiê u ma y a nh cu a ho tron¸ mo t
chiê n dich qua n¸ ca o.
Nu a thê ky sau, Polaroid roi vao mot cuoc dãu tranh
sinh ton ¸iua su son¸ va cai chêt. Su sa sut cua Polaroid chu
yêu la do khon¸ thich n¸hi duoc voi toc do phat triên cua
con¸ n¸hê so va ky thuãt tran¸ roi anh nhanh. N¸oai ra, ho
con phai ¸anh thêm khoan no lon sau lãn pha vo ãm muu
tiêm quyên cua Shamrock Holdin¸s – mot tãp doan dãu tu
435
QIY IIAT 15: NGAY TU ÐAI IHAI CHON CACH IAM ÐING
do chau cua Walt Disney la Roy E. Disney lanh dao – vao
nãm !988.
Nãm 200!, Polaroid cuo i cu n¸ cu n¸ pha i no p ho so xin
la o vê pha sa n, va viê c na y ca n¸ la m hoen o thêm danh tiê n¸
cu a ho vo i nhiê u tha nh phã n liên quan. Gia m do c truyê n
thon¸ doanh n¸hiê p Skip Colcord no i. “Ro ra n¸ chu n¸ toi
da mã t diê m vo i Wall Street va vo i nhu n¸ n¸uo i vê huu cu n¸
nhu ca c ho i tu thiê n. Qua la chu n¸ toi khon¸ thê ho tro ¸ì
cho ho ”.
Nãm 2002, lo phãn OEP Ima¸in¸ Corporation cua Tãp
doan Bank One mua mot luon¸ lon tai san cua Polaroid.
Thach thuc luc nay la khoi phuc lai tình hình tai chinh va
triên khai mot chiên luoc kinh doanh dai han voi hy von¸
co thê tao ra mot hình anh doanh n¸hiêp tuoi moi. N¸hiên
cuu cua Polaroid cho thãy ty lê phãn trãm nhun¸ n¸uoi un¸
ho ho rot tu 75% nãm !996 xuon¸ con 62% nãm 2002 .
Nhun¸ con¸ ty da lam mot so viêc co ich khi co ¸ãn¸ dinh
hình lai danh tiên¸. chi !9% so n¸uoi khao sat liêt dên su
pha san cua con¸ ty va 70% noi san phãm cua con¸ ty “phu
hop voi phon¸ cach son¸ cua ho”. Khon¸ co ¸ì dam lao la
ho se mua may anh Polaroid, nhun¸ it nhãt thì ho cun¸
khon¸ phu nhãn hay chê lai chun¸. Pho chu tich phu trach
phat triên san phãm va tiêp thi doanh n¸hiêp Bernice
Cramer noi. “Mot so n¸uoi vãn yêu Polaroid. Chun¸ toi ¸oi
ho la nhun¸ n¸uoi chia se, tuc la nhun¸ n¸uoi lãy ra luc
hình va dua cho ai do dê thãt chãt thêm moi ¸ãn kêt ¸iua
con n¸uoi voi nhau”.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
436
DU ÐDA N CU A PDLARDID
Nam 2002, vo l mu c dlcb tlm ble u ca c kbo kban ta l cblnb
cu a mlnb ta c do ng ra sao to l nba n tbu c cu a nguo l tleu
ou ng, Polarolo da tbu c ble n cuo c kba o sa t tren 1.000
nguo l . Ngblen cu u na y co n dua bal cong ty kba c va o de so
sa nb. Cong ty Walt Dlsney – vo n co oanb tle ng ma nb bon,
va bo pba n Olosmoblle cu a Cong ty General Motors – vo l
oanb tle ng ye u de n mu c pba l ngu ng klnb ooanb. Du a tren
nbu ng cau tra lo l, ro ra ng nble u nguo l da kbong ble t so
pba n cu a Olosmoblle cbi co n de m tu ng nga y.
Ty le pba n tram nbu ng nguo l do ng y vo l ca c tuyen bo sau.
Se no l ba t trong mo t tbo l glan oa l.
Dlsney. 96°
Polarolo. 74°
Olosmoblle. 65°
Ðu manb de vuot qua su suy sup klnb te blen tbol.
Dlsney. 91°
Polarolo. 67°
Olosmoblle. 60°
Se glol tbleu san pbam cua bo cbo mot nguol ban.
Dlsney. 82°
Polarolo. 76°
Olosmoblle. 54°
Cung ca p sa n pba m pbu bo p vo l pbong ca cb so ng cu a ba n.
Dlsney. 65°
Polarolo. 70°
Olosmoblle. 55°
437
QIY IIAT 15: NGAY TU ÐAI IHAI CHON CACH IAM ÐING
Dê lã y la i danh tiê n¸ cu a mình, Polaroid da tuyê n mo t
do i n¸u qua n ly mo i. }acques Nasser la m chu tich sau khi
thoi chu c ¸ia m do c diê u ha nh o Con¸ ty Ô to Ford, va }.
Michael Pocock la m ¸ia m do c diê u ha nh, dê n tu Compaq
Computer – noi on¸ la m pho chu tich phu tra ch chiê n luo c
doanh n¸hiê p truo c khi con¸ ty na y sa p nhã p vo i Hewlett·
Packard. Nhun¸ ca c nha phãn tich ta i chinh vã n n¸hi n¸o
Nasser. Su lu a cho n na y it hu a he n mo t cuo c liê n do i tình
thê , cãn cu va o nhiê m ky tê ha i cu a on¸ o Ford.
Dê n lu c do , Polaroid duo n¸ nhu quay la i vo i nhu n¸
chiê n thuã t cu . sa n phã m cho tre em la mo t chiê c ma y chu p
a nh lã y n¸ay re tiê n co thê thay do i ma u sã c khi la n cha m tay
va o, hay mo t ma y chu p a nh lã y n¸ay kha c ma chi don ¸ia n la
phiên la n ¸o n cu a mã u OneStep. Khi la n vê tuon¸ lai, ho
hy vo n¸ se pha t triê n con¸ n¸hê a nh ky thuã t so va ho p ta c
vo i ca c quã y tu phu c vu tron¸ cu a ha n¸ – noi ma n¸uo i tiêu
du n¸ co thê tu in a nh tu ma y a nh ky thuã t so cu a ho .
Polaroid cu n¸ co viê t tên mình lên ma y a nh ky thuã t so va
ca c sa n phã m diê n tu ¸ia du n¸ kha c dê thuon¸ hiê u con¸ ty
tro nên ro ra n¸ hon.
Cramer no i. “Con¸ viê c cu a chu n¸ toi la mo ro n¸ danh
tiê n¸ Polaroid ra n¸oa i pha m vi chu p a nh lã y n¸ay. Chu n¸ toi
cã n tiê p cã n nhu n¸ n¸uo i co tiê n¸ no i quan tro n¸ tron¸ co n¸
do n¸ ta i ca c su kiê n con¸ n¸hê va n¸hê thuã t dê ho liê t rã n¸
chu n¸ toi khon¸ chê t, va chu n¸ toi vã n chua dã u ha n¸”.
438
0uy lua t 16
DU NG BAO GIO XEM THUO NG
NHU NG IO I CHI TRICH CU A
CONG CHU NG
Con¸ ty Adolph Coors co ve la mo hình cu a mo t con¸
ty thãn thiê n vo i ¸io i do n¸ tinh. Ho cã m phãn liê t do i xu vo i
nhu n¸ n¸uo i do n¸ tinh, ¸iu p do ca c cã p do n¸ tinh va ho tro
nhiê u to chu c do n¸ tinh thon¸ qua nho m u n¸ ho Chiê n dich
Nhãn quyê n va do i khu c con cã u trên lãn¸ Colorado Climax.
Ho da nh ¸ia cao ¸io i do n¸ tinh va su c mua cu a co n¸ do n¸
na y dê n mu c da lo nhiê m ca c da i su dã c liê t dê thã t chã t thêm
ca c mo i quan hê . Dã u tiên la Mary Cheney – mo t phu nu
do n¸ tinh va la con ¸a i cu a Pho to n¸ tho n¸ Richard Cheney,
hay ¸ã n dãy la Scott Coors – n¸uo i ¸iu vai tro la nh da o doanh
n¸hiê p. Ôn¸ la n¸uo i con trai do n¸ tinh cu a cu u chu tich con¸
ty William Coors va la chã t cu a nha sa n¸ lã p Adolph Coors.
Vã y ta i sao vã n co qua nhiê u n¸uo i do n¸ tinh · ca nam
lã n nu · tu cho i uo n¸ lia Coors: Cãu tra lo i la su hoa i n¸hi
439
QIY IIAT 16: ÐUNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CÒNG CHING
cu a n¸uo i tiêu du n¸. Tiê n¸ xã u rã t kho phai va viê c Coors
khon¸ n¸u n¸ dã u tranh dê chinh phu c ¸io i do n¸ tinh ca n¸
thê hiê n kho khãn tron¸ viê c ¸ia nh la i niê m tin da mã t.
Co thê Coors thã t su tha nh tãm vê su lình dã n¸ va nhãn
da o ta i noi la m viê c, nhun¸ nhiê u n¸uo i vã n xem ca c do n¸
tha i u n¸ ho ¸io i do n¸ tinh cu a con¸ ty na y la da o du c ¸ia . Do i
vo i ho , do n¸ co cu a con¸ ty don ¸ia n chi la dê la n thã t nhiê u
lia cho ca c thi truo n¸ mu c tiêu tron¸ n¸a nh con¸ n¸hiê p na y.
Nê u da o xo i vã n dê sãu hon, la n se liê t ta i sao ¸io i do n¸
tinh vã n tiê p tu c tã y chay suo t hon !/+ thê ky qua. Gia dình
Coors, thon¸ qua nhu n¸ khoa n quyên ¸o p vo i tu ca ch tha nh
viên cu a ho tron¸ ca c to chu c la o thu , da du n¸ ca nh ca c
nho m ma dãn do n¸ tinh xem nhu ke thu . Cu u chu tich cu a
con¸ ty }oseph Coors da ¸iu p tha nh lã p Quy ta i tro Herita¸e
ca nh hu u va ca c quy do ¸ia dình kiê m soa t liên tu c cã p vo n
cho to chu c na y cu n¸ nhiê u nho m la o thu kha c. Mã c du
con¸ ty luon ¸iu khoa n¸ ca ch vo i ca c quy ta i tro na y, nhun¸
ca c nha hoa t do n¸ xa ho i vã n liê n luã n rã n¸ phã n lo n so tiê n
quyên ¸o p cu a ca c quy ta i tro do co n¸uo n ¸o c tu lo i nhuã n
cu a viê c la n lia Rocky Mountain.
Chu tich ¹ y lan Do n¸ tinh cu a Ho i Luã t su Quo c ¸ia la
Rol Petitpas no i. “Ca c quy na y chi la mo t tã m ma n kho i. No
lu c cu a Coors n¸o hã u hiê n diê n tron¸ co n¸ do n¸ chu n¸ toi
chi la mo t tiê u xa o nhã m ¸ia tãn¸ lo i nhuã n cho ho , dê ro i
¸ia dình na y la i du n¸ lo i nhuã n ã y ta i tro cho ca c to chu c
muo n de p lo quyê n lo i cu a ¸io i do n¸ tinh”.
Su pha n do i cu a ¸io i do n¸ tinh do i vo i Coors chi la mo t
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
440
phã n tron¸ cuo c tã y chay co quy mo ro n¸ lo n hon do liên
doa n lao do n¸ chi da o lã t dã u tu cuo i thã p niên 70, sau khi
nhãn viên Coors lo phiê u cho n¸ la i viê c liên doa n co mo t so
da i liê u ta i dãy. N¸oa i ra co n co su phãn liê t khon¸ hê ¸iã u
¸iê m tron¸ viê c tuyê n du n¸ nhu n¸ n¸uo i do n¸ tinh. Con¸ ty
da co de p yên nhu n¸ lo n¸a i vê tình tra n¸ phãn liê t do i xu
na y lã n¸ ca ch lo sun¸ mo t diê u khoa n cho n¸ dinh kiê n va o
nãm !978, lao ¸o m ca vã n dê dinh huo n¸ ¸io i tinh. Thê
nhun¸ mo i liên hê cu a ¸ia dình na y vo i ca c to chu c cho n¸
do n¸ tinh vã n cu lê n chã c nhu truo c.
Nhu n¸ nãm tha n¸ n¸o vu c ã y da ta o nên mo t lã u khon¸
khi nã n¸ nê vo i nhiê u lo i chi trich rã t kho la o chu a. N¸uo i
ta vã n ca m nhã n dãu do su doa n kê t cu a ¸io i do n¸ tinh va
tha i do tã y chay do i vo i loa i lia na y.
Vã y n¸a y nay su chi trich da nh cho Coors ¸ay ¸ã t dê n mu c
na o: Thã t kho dê xa c dinh ro ra n¸, lo i vì n¸ay nhu n¸ n¸uo i
do n¸ tinh cu n¸ co ve lã t do n¸ quan diê m vê vã n dê na y. Mu a
thu nãm 200!, T|e -Jvccate – mo t ta p chi cu a ¸io i do n¸ tinh
– da trun¸ cã u y kiê n trên ma n¸ va nhã n duo c kê t qua la +8%
n¸uo i do n¸ y tã y chay Coors, ++% pha n do i va 8% khon¸ co
cãu tra lo i. Mo t n¸uo i da so sa nh viê c n¸uo i do n¸ tinh uo n¸
lia cu a Coors vo i viê c “dãn Do Tha i mua lia cu a Hitler”,
tron¸ khi mo t n¸uo i kha c la i no i. “Gia dình va con¸ ty Coors
da co tình quên di chuyê n na y, thê thì ta i sao nhu n¸ n¸uo i
do n¸ tinh la i khon¸ thê : Cu dê mo i viê c qua di!”.
Chã c chã n la danh tiê n¸ cu a Coors da duo c ca i thiê n, tuy
rã t chã m. Ho cho dãn¸ nhu n¸ qua n¸ ca o rêu rao vê chinh
441
QIY IIAT 16: ÐUNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CÒNG CHING
sa ch tuyê n du n¸ tich cu c da nh cho ¸io i do n¸ tinh va tiê n to i
la n nhiê u loa i lia ruo u hon cho ca c qua n lar da nh cho dãn
do n¸ tinh, ma co n la n n¸ay ta i New York va Calitornia –
nhu n¸ pha o da i cu a vu tã y chay lia. Nhun¸ o nhiê u qua n lar
lo n va quen thuo c nhã t vo i dãn do n¸ tinh, n¸uo i ta vã n chi
la n Budweiser, Miller va ca c loa i lia nhã p khã u.
Rolert Witeck – mo t n¸uo i do n¸ tinh, nha diê u ha nh
chuyên vê vã n dê ¸iao tiê p con¸ co n¸ va cu n¸ la nha tu vã n
cho Coors – no i. “Nhu n¸ thu ma Coors dan¸ pha i ¸a nh trên
vai du n¸ la qua nã n¸. Nhun¸ con¸ ty cã n chã p nhã n thu c tê
la ho khon¸ lao ¸io co thê loi ke o va la m cho tã t ca mo i
n¸uo i tron¸ ¸io i do n¸ tinh thich ho va uo n¸ lia cu a ho ”.
Ôn¸ cu n¸ khuyên con¸ ty co i mo hon tron¸ viê c con¸ lo
thon¸ tin vê ca c tha nh viên tron¸ ¸ia dình va ca c quy tu thiê n,
nhun¸ on¸ no i. “Tro nên con¸ khai la viê c kho thu c hiê n
nhã t do i vo i Coors”.
Dãy khon¸ pha i la tho i diê m thich ho p dê cho n¸ la i “su
minh la ch” – mo t tron¸ nhu n¸ tu thon¸ du n¸ nhã t cu a tho i
ky hã u Enron. Thã m chi, mo i n¸uo i yêu cã u su ro ra n¸ tuyê t
do i va do i ho i ca c con¸ ty ca i ca ch ha nh vi truo c khi ho co co
¸ì do dê n¸hi n¸o .
Coors tu cho i lình luã n vê su tã y chay va pha n u n¸ du
do i vã n dan¸ tiê p diê n khi o n a , lu c ãm thã m. Tuy nhiên,
ca ch dãy va i nãm, khi co n la n¸uo i thay mã t con¸ ty liên la c
vo i ¸io i do n¸ tinh, Mary Cheney da tha o luã n vê vã n dê na y
va vê pha n u n¸ cu a Coors. Ba no i. “Nê u so vo i ca c nho m
kha ch ha n¸ kha c thì ¸io i do n¸ tinh co xu huo n¸ nhã n thu c
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
442
chinh tri cao hon va trun¸ tha nh hon vo i ca c nha n hiê u ma
ho xem la u n¸ ho ca c vã n dê cu a n¸uo i do n¸ tinh. Va diê u
do ta o ra mo t tha ch thu c lo n cho Coors”.
Ba no i Coors thuo n¸ quyên ¸o p tiê n cho nhu n¸ to chu c
nhu Cha me , Gia dình va Ba n le N¸uo i do n¸ tinh, va Liên
minh N¸uo i do n¸ tinh nu Cho n¸ Phi la n¸, cu n¸ nhu ta i tro
cho ca c liên doa n lowlin¸ va ca c do i lo n¸ cu a n¸uo i do n¸
tinh ta i dia phuon¸. Dãy la mã t tich cu c, nhun¸ ha nh do n¸
do la i ta o ra tình tra n¸ thu dich n¸ay tron¸ chinh ¸io i do n¸
tinh. Ca c nha hoa t do n¸ xa ho i luo c to i ca c nho m na y dan¸
pha n lo i la i n¸uyên tã c cu a mình va di qua xa khi cãn¸
nhu n¸ tã m a p·phich ¸o i nho m cho n¸ phi la n¸ na y la “con
diê m cu a Coors”.
Co le chi dê n khi toa n lo thê hê cho n¸ do i Coors chê t
hê t thì ho mo i co hy vo n¸ ¸o t sa ch hoa n toa n vê t nho danh
tiê n¸. Cheney thu a nhã n. “Mo t so n¸uo i se co n tã y chay cho
dê n tã n lu c chê t”.
M0 7 7H£ kY MD I ÐA Y HDA I NCHI
Mo t con¸ ty li mã t thanh danh se pha i la m ¸ì: Qua la
khon¸ dê da n¸ dê khã c phu c danh tiê n¸ da li to n ha i. Chu n¸
ta luo c san¸ thê ky mo i va chu n¸ ta dan¸ so n¸ tron¸ mo t tho i
da i ma su hoa i n¸hi co mã t khã p mo i noi. Mo i n¸uo i n¸hiê m
nhiên n¸hï rã n¸ ca c con¸ ty, chinh tri ¸ia, ca c to chu c xa ho i...
dê u khon¸ trun¸ thu c. Su hoa i n¸hi da lan khã p tu truo c khi
con¸ chu n¸ n¸he dê n vu Enron. Son¸ mã y vu lê lo i tron¸
hai thã p niên qua chã c hã n la m cho nhu n¸ n¸uo i da n¸hi
443
QIY IIAT 16: ÐUNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CÒNG CHING
ca m thã y ho da du n¸, va thê la nhiê u n¸uo i li quan mo i xuã t
hiê n theo sau.
Su hoa i n¸hi co thê lã t n¸uo n tu mo t ha nh vi, hoã c doi
khi chi don ¸ia n la tu la n chã t tu nhiên cu a mo t doanh
n¸hiê p. Mo t so n¸a nh con¸ n¸hiê p nhu dã u, ruo u, ho a chã t,
thuo c la va ca c to chu c la o vê su c kho e tu lãu da pha i chiu
tha i do khinh miê t, xe t ne t cu a nhu n¸ ke hay n¸hi n¸o . Bãy
¸io la i thêm Enron, Tyco International, MCI, n¸a nh kiê m
toa n, kê toa n va Wall Street lo t va o danh sa ch ca c doanh
n¸hiê p man¸ tiê n¸ xã u. Ro i ho se pha i do i mã t vo i su chi
trich va cho n¸ do i thã n¸ thu n¸ tron¸ nhu n¸ nãm sã p to i. Su
¸ian lã n tron¸ con¸ ta c kê toa n, lo n¸ tham cu a ca c nha diê u
ha nh, kha nãn¸ qua n ly yê u ke m da xu c pha m con¸ chu n¸,
cuo p di cu a nhiê u n¸uo i khoa n dã u tu va khiê n ha n¸ n¸a n
nhãn viên mã t phuon¸ kê sinh nhai. Ba n khon¸ thê chã c
chã n rã n¸ tã t ca mo i n¸uo i se tin tuo n¸ la n, cho du la n luon
no i thã t. Mo t cuo c thãm do du luã n do viê n Gallup thu c hiê n
nãm 2002 cho thã y chi n¸uo i la n o to la duo c tin cã y it hon
nha qua n ly ca c to chu c la o vê su c kho e, ¸ia m do c diê u ha nh
ca c con¸ ty lo n va nhu n¸ nha moi ¸io i chu n¸ khoa n. Da n¸
n¸a c nhiên la ca c kê toa n viên chiê m duo c lo n¸ tin cu a mo t
nu a so n¸uo i tra lo i, thã m chi n¸ay ca sau khi xa y ra vu ¸ian
lã n kê toa n va no i o nhu c cu a Arthur Andersen.
Vã y ma nhiê u con¸ ty khon¸ chu y dê n nhu n¸ kê t qua
kha o sa t rã t da n¸ suy n¸hï na y. Thay va o do , ho duo n¸ nhu
dan¸ cu n¸ co thêm ca ch nhìn nhã n dã y hoa i n¸hi cu a con¸
chu n¸. Bã t chã p viê c thi truo n¸ mã t ¸ia va o nãm 2002 va
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
444
ha n¸ n¸a n truo n¸ ho p li sa tha i tron¸ n¸a nh chu n¸ khoa n,
nhiê u ¸ia m do c diê u ha nh o Wall Street vã n du t tu i ca c
khoa n luon¸ lo n¸ cao n¸ã t, co khi lên to i !0 triê u do·la.
N¸a nh duo c cu n¸ dan¸ do thêm dã u va o n¸o n lu a hoa i
n¸hi va theo sa t dã u chãn n¸a nh thuo c la dê ¸ia nhã p do i n¸u
nhu n¸ doanh n¸hiê p li lên a n nhiê u nhã t. Du n¸ ra, ca c nha
sa n xuã t tãn duo c nên lã y la m kiêu ha nh vê mo t tron¸ nhu n¸
danh tiê n¸ to t nhã t lo i ho pha t triê n ca c sa n phã m dê cu u
n¸uo i. Nhun¸ ¸ia la n thuo c cao va nhu n¸ hoa t do n¸ tiê p thi
quyê t liê t, to n ke m, thã m chi lã t ho p pha p, dan¸ liê n n¸a nh
duo c tha nh mo t ke li xa ho i lên a n.
Su to n ha i danh tiê n¸ tãn¸ lên ¸ã n nhu mo i n¸a y. Ba o
chi cho cha y nhu n¸ tiêu dê ¸iã t ¸ãn nhu. “Ca c nha diê u tra
pha t hiê n su do i tra thuo n¸ xuyên tron¸ qua n¸ ca o thuo c”,
“Co phiê u Bayer su t ¸ia m khi nhu n¸ vu kiê n vê thuo c la m
ca c nha dã u tu so ha i”, “Bristol·Myers Squill pha i tra tiê n
pha t vì a p du n¸ sai luã t sa n¸ chê ”... Ca c nho m con¸ dãn cao
tuo i co n dãn¸ qua n¸ ca o tuyên lo . “Glaxo dan¸ tuo c di
quyê n mua thuo c kê toa vo i ¸ia chã p nhã n duo c cu a la n” dê
pha n do i quyê t dinh cu a GlaxoSmithKline, sau khi ha n¸ na y
cã t ¸ia m luo n¸ ha n¸ cun¸ cã p cho ca c hiê u thuo c Canada vo n
la n thuo c kê toa ¸ia re cho n¸uo i My . Khi Roche thon¸ la o
rã n¸ thuo c diê u tri AIDS mo i cu a ho se co ¸ia cao khu n¸
khiê p la 20.000 do·la cho so thuo c su du n¸ mo t nãm, n¸hïa
la vuo t xa tã m vo i cu a da so lê nh nhãn, thì ha n¸ doa n n¸uo i
liê u tình da tra n vê nha ma y cu a con¸ ty o Nutley, New
}ersey. Ho du n¸ mo t n¸hïa dia n¸ay ta i cu a nha ma y vo i ha n¸
445
QIY IIAT 16: ÐUNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CÒNG CHING
chu c tã m lia mo cu n¸ do n¸ chu . “Chê t vì AIDS. Bi ¸iê t lo i
lo n¸ tham cu a Roche”.
}ohnson : }ohnson – vo n tu lãu da tra nh duo c vê t nho
cu a n¸a nh duo c – lã n na y cu n¸ khon¸ thoa t kho i kiê p na n.
Tu truo c dê n nay, }:} phã n na o duo c che chã n lo i danh
tiê n¸ sa n xuã t ca c sa n phã m du n¸ cho em le , nhun¸ ¸io dãy
diê u do khon¸ du dê la o vê ho . William Weldon – chu tich
kiêm ¸ia m do c diê u ha nh cu a }:} – kê la i rã n¸ co n¸uo i no i
vo i on¸ la anh ta tin ca c con¸ ty duo c khon¸ ha o hu n¸ vo i
ca c n¸hiên cu u tìm thuo c chu a lê nh, vì diê u do se la m ¸ia m
doanh so la n thuo c cu a ho . Weldon kê t luã n. “Su mã t lo n¸
tin va o n¸a nh kinh doanh na y thã t su dan¸ thã n¸ thê . Gio
dãy la n ¸ã n nhu co to i, cho dê n khi la n chu n¸ minh duo c
la mình vo to i”.
Khi su hoa i n¸hi da ãn sãu va o tiê m thu c mo i n¸uo i thì
mo t so con¸ ty va n¸a nh con¸ n¸hiê p kho ma thay do i duo c
danh tiê n¸ chã n¸ lã y ¸ì la m to t de p cu a mình. Ca c con¸ ty
ruo u nhu Sea¸ram va Anheuser·Busch li chã t vã n khi ho
tun¸ ra qua n¸ ca o nhã c nho mo i n¸uo i du n¸ uo n¸ ruo u khi
la i xe. Mo t so con¸ ty co n khon¸ thê la o chu a cho chinh
mình.
Do la truon¸ hop cua Microsott – con¸ ty ma duon¸
nhu co so ke thu don¸ khon¸ kem so n¸uoi hãm mo. Doi
voi nhun¸ n¸uoi un¸ ho thì Microsott la mot doi thu canh
tranh quyêt liêt co thê tao ra cac san phãm va dich vu tiên
tiên. N¸uoc lai, nhiêu n¸uoi khac lai xem con¸ ty phãn
mêm nay la mot ke hay lãt nat, luon co dan ap doi thu
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
446
canh tranh va tìm moi cach luoc n¸uoi tiêu dun¸ su dun¸
san phãm cua mình.
HD ÐUDC 7IN CAY NHU 7H£ NAD!
Nbung nguol tra lo l duo c To cbuc Gallup kba o sa t nam
2002 nol rang mol nguol trong nbung nbom sau co tbe
duoc tln cay.
Glao vlen. 84°
Nguol dleu banb ooanb ngblep nbo. 75°
Sl quan quan dol. 73°
Ca nb sa t. 71°
Huan luyen vlen tbe tbao. 68°
Muc su Tln Lanb. 66°
8ac sl. 66°
Ke toa n vlen. 51°
van dong vlen cbuyen ngblep. 48°
Llnb muc Tblen Cbua. 45°
Nba bao. 38°
Quan cbuc Cblnb pbu. 26°
Luat su. 25°
Nba mol glol cbung kboan. 23°
Glam doc dleu banb cac cong ty lon. 23°
Nba quan ly cac to cbuc bao ve suc kboe. 20°
Nbu ng nguol ban o to. 15°
447
QIY IIAT 16: ÐUNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CÒNG CHING
Microsott da co da nh lo n¸ tên tuo i lã n¸ nhu n¸ hoa t
do n¸ nhãn da o, nhun¸ nhu n¸ n¸uo i hoa i n¸hi la i xem ca c
khoa n quyên ¸o p lo n cu a Microsott va vi chu tich Bill Gates
chi don thuã n la no lu c lu dã p cho tiê n¸ xã u cu a mình. Viê c
Quy ta i tro Bill : Melinda Gates duo c tha nh lã p n¸ay ¸iu a
vu kiê n cho n¸ do c quyê n cu a chinh phu cho n¸ la i Microsott
ca n¸ la m nhu n¸ n¸uo i chi trich thêm phã n no . Du quy na y
tuyên lo rã n¸ so tiê n hiê n tã n¸ cu a ho to n¸ co n¸ lên to i 25
ti do·la nhun¸ diê u do vã n khon¸ lao ¸io du do i vo i nhu n¸
ke thu so n¸ dai cu a Gates.
Gre¸ Roland cu a Mount Prospect, Illinois no i. “Khi toi
n¸he vê ca c khoa n quyên ¸o p cu a Microsott, toi n¸hï con¸ ty
kho n¸ lo na y dan¸ co thê hiê n mã t to t cu a mình sau tã t ca
nhu n¸ la i la o tê ha i ma ho nhã n duo c. Toi cu n¸ cho rã n¸
ho quyên ¸o p it hon mu c ma ho co thê , cãn cu va o kho i ta i
sa n do so cu a Bill Gates”. Tuy da quen vo i nhu n¸ lo i chi
trich nhu vã y nhun¸ Microsott vã n thã y kho chiu. Gia m do c
quan hê co n¸ do n¸ cu a Microsott la Bruce Brooks no i. “Mo i
n¸uo i khon¸ nhã n ra rã n¸ Microsott co truyê n tho n¸ lãu da i
tron¸ viê c quyên ¸o p tu thiê n tu truo c khi con¸ ty la n co
phã n ra con¸ chu n¸ va truo c ca nhu n¸ kho khãn tron¸ quan
hê con¸ chu n¸ ¸ã n dãy. Chu n¸ toi dan¸ da p u n¸ ca c nhu cã u
cu a co n¸ do n¸, chu khon¸ lã n tãm vê nhu n¸ mo i quan hê
con¸ chu n¸”.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
448
Ð0 I DI£ N VD I SU HDA I NCHI
Du n¸ la Microsott va ca c con¸ ty kha c dan¸ pha i do i mã t
vo i su hoa i n¸hi n¸ã m n¸ã m, nhun¸ tha i do do khon¸ pha i
la khon¸ thê thay do i. Du mo i n¸uo i coi thuo n¸ mo t con¸ ty
dê n mu c na o di nu a thì ca m ¸ia c do cu n¸ co thê lã n¸ diu theo
tho i ¸ian. Ca c con¸ ty cã n thu a nhã n mo t diê u quan tro n¸ la
ho khon¸ lao ¸io thay do i duo c y kiê n cu a tã t ca nhu n¸
n¸uo i hoa i n¸hi. Va ho chi ca i thiê n duo c tình hình nê u liê t
kiên nhã n.
Viê c ¸ã p ¸o tru c tiê p vo i nhu n¸ n¸uo i chi trich se to t hon
la cu dê mã c cho su hoa i n¸hi n¸a y ca n¸ lan ro n¸. Mã c du
nhu n¸ n¸uo i lên a n se khon¸ lao ¸io tro tha nh la n to t,
nhun¸ mu c do thu dich co thê ¸ia m xuo n¸ va nhu n¸ nhã n
thu c sai lã m cu n¸ se tu n¸ luo c duo c diê u chinh. Ca c con¸ ty
pha i ca i thiê n hoa t do n¸ ¸iao tiê p dê xoa diu tha i do thu dich
do . Ba n ¸ãy a nh huo n¸ dê n mo t so n¸uo i chu cho t dê ho co i
mo hon va lo t nho dai dã n¸ vê nhu n¸ sai lã m tron¸ qua khu
cu a con¸ ty la n.
Bên ca nh do , la n cu n¸ cã n pha i nho rã n¸ su viê c luon
co thê diê n ra theo chiê u huo n¸ xã u di. Ba n cã n nho rã n¸
khon¸ co lã t ky cãu tra lo i na o xo a tan duo c su hoa i n¸hi va
diê u tê ha i nhã t la tha i do chu la i va tra nh do i thoa i. Do la
kê t luã n cu a Mark Goodin – mo t chuyên ¸ia tu vã n cho Hiê p
ho i Kê hoa ch Su c kho e Hoa Ky . Ôn¸ no i. “Ba n nên chu
do n¸ tiê n vê phia nhu n¸ n¸uo i do chu du n¸ co tra nh ho .
Nhu n¸ n¸uo i na y cu n¸ ¸io n¸ nhu mo t cãn lê nh kho chu a.
Nê u la n khon¸ kho n¸ chê thì tình hình chi ca n¸ xã u di”.
449
QIY IIAT 16: ÐUNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CÒNG CHING
Nhiê u to chu c la o vê su c kho e pha i do i mã t vo i su oa n
¸iã n sãu sã c dê n mu c kho tin. Ca c chinh tri ¸ia o
Washin¸ton va nhu n¸ nha la m phim o Hollywood luon cãm
¸he t ca c to chu c na y ma lã n¸ chu n¸ la nhu n¸ la i hu n¸ liê n
va nhu n¸ lo phim vê ca c lê nh nhãn khon¸ duo c chãm so c
phu ho p cu no i tiê p nhau ra do i. Nhãn viên ca c con¸ ty chãm
so c su c kho e dê n la kho n kho khi lo phim -s GccJ as ít
Gets ra mã t ca ch dãy va i nãm. Khã p nuo c My , kha n ¸ia ta n
thuo n¸ va chu c mu n¸ sau la i no i chuyê n co phã n cuo n¸ diê u
cu a nu diê n viên Helen Hunt cho n¸ la i mo t to chu c la o vê
su c kho e, tron¸ do co ca o luo c rã n¸ ho da khon¸ tran¸ tra i
chi phi diê u tri lê nh hen suyê n cho con trai co. Goodin ¸o i
lo phim do la mo t “khoa nh khã c ¸ãy a nh huo n¸ sãu xa” cho
n¸a nh chãm so c su c kho e. Ôn¸ no i. “Toi liê t la danh tiê n¸
cu a ca c to chu c la o vê su c kho e vo n da khon¸ to t, nhun¸ toi
thã t su khon¸ liê t la chu n¸ la i tê dê n nhu vã y”.
Thã t kho pha n la c nhu n¸ cãu chuyê n dau lo n¸ duo c
dãn¸ dã y rã y trên la o chi va ma n¸ Internet. Welsite cu a Quy
Ta i tro cho Quyê n cu a N¸uo i no p thuê va N¸uo i tiêu du n¸
co mo t la i cã u n¸uyê n cho nhu n¸ li kich nhu. To chu c la o
vê su c kho e lo mã c lê nh nhãn un¸ thu xuon¸, to chu c la o
vê su c kho e tu cho i diê u tri cho tre la i liê t khon¸ cho chu n¸
co co ho i di la i, to chu c la o vê su c kho e la o ¸ia dình pha i tu
chuyê n na n nhãn sau vu tai na n...
Khi la o chi lã t dã u kê la i nhu n¸ cãu chuyê n kinh hoa n¸
nhu vã y, Goodin va hiê p ho i kê hoa ch su c kho e da diê u tra
va nhã n ra rã n¸ tron¸ do co mo t so chuyê n chi la dom dã t.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
450
Ho liê n viê t mo t la i co tên la “Mo xe mo t cãu chuyê n kinh
hoa n¸” va phãn pha t cho ca c pho n¸ viên. Chã n¸ mã y cho c,
nhu n¸ cãu chuyê n da n¸ n¸o thoi khon¸ xuã t hiê n trên la o
chi va truyê n hình nu a.
Biê t Hollywood vã n say mê vo i co t truyê n vê mã t tra i cu a
ca c to chu c la o vê su c kho e nên Goodin va hiê p ho i cu a on¸
da thuê ha n¸ William Morris. Ho hy vo n¸ pha t triê n mo t hê
tho n¸ ca nh la o so m cho ca c du a n truyê n hình va phim a nh
tron¸ nhu n¸ ta c phã m liên quan dê n chãm so c su c kho e. Ly
tuo n¸ nhã t la ho i la o hiê m su c kho e co thê lo n¸ quan diê m
cu a mình va o lo phim hay chuon¸ trình truyê n hình. Va it
nhã t thì ho se pha n u n¸ truo c lã t ky su miêu ta na o man¸
tinh tiêu cu c, va quan tro n¸ hon la khon¸ du n¸ su thã t, vê
ca c to chu c la o vê su c kho e.
Khi lo phim |c|u Q, do Dentel Washin¸ton thu vai
chinh, duo c trình chiê u va o nãm 2002, hiê p ho i na y da
khon¸ con¸ kich hình a nh mo t n¸uo i da n on¸ liê u ma n¸ tã n
con¸ va o lê nh viê n sau khi hay tin chuon¸ trình la o hiê m y
tê cu a on¸ ta khon¸ tran¸ tra i chi phi phã u thuã t ¸he p tim
cu a con trai on¸. Thay va o do , ho chi trich ca c nha la m luã t.
Tron¸ mo t qua n¸ ca o, ho tuyên lo rã n¸. “|c|u Q. Khon¸ chi
la mo t lo phim. Do la cuo c khu n¸ hoa n¸ cu a +0 triê u n¸uo i
khon¸ du tiê n thanh toa n cho ca c chi phi chãm so c su c
kho e”. Qua n¸ ca o na y co n luo c to i chinh phu do da khon¸
thê ¸iu p nhu n¸ n¸uo i khon¸ duo c la o hiê m, hoã c duo c la o
hiê m vo i mu c chi tra qua thã p nhu nhãn vã t hu cã u }ohn Q.
Goodin no i. “Le ra co thê da p tra lã n¸ ca ch chi ra nhu n¸
451
QIY IIAT 16: ÐUNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CÒNG CHING
diê m sai su thã t, chu n¸ toi do n nhã n lo phim va no i rã n¸ du
sao chu n¸ toi cu n¸ lã y la m vui mu n¸ vì Hollywood da nêu ra
vã n dê do . Nho du n¸ mo t phuon¸ pha p lã t n¸o , chu n¸ toi
duo c dê cã p nhiê u trên la o, va quan tro n¸ hon la khon¸ li
xem la vo nhãn da o khi co la o vê cho diê u khon¸ thê lênh
vu c duo c”.
M0 7 CH0 NC0 I 7A I ßA N Ð0 I 7HDA I
Ca c to chu c la o vê su c kho e luon ho p ta c vo i nhau dê
ke o ¸ia m mu c do hoa i n¸hi tron¸ xa ho i, nhun¸ doi lu c mo t
con¸ ty co thê du n¸ riên¸ le mo t mình. Ca c con¸ ty cu n¸
n¸a nh co thê lã t lình, co n nhu n¸ n¸uo i chi trich la i nhìn
nhã n la n la n¸uo i co tinh thã n ho a ¸ia i va du n¸ ca m. N¸ay
tron¸ mo t n¸a nh li cãm ¸he t va chu i ru a nhiê u nhã t, la n vã n
co thê tu nãn¸ mình lên cao hon ca c do i thu ca nh tranh. Vi
du , BP va Royal Dutch/Shell da ta o du n¸ duo c nhu n¸ hình
a nh vê tra ch nhiê m moi truo n¸ ma nh hon hã n so vo i hã u
hê t ca c con¸ ty dã u kha c.
Altria Group cu n¸ tu n¸ luo c ro i xa n¸a nh con¸ n¸hiê p
thuo c la va lo t hun¸ hãn¸, hiê u chiê n hon. Ho khon¸ muo n
li xem la mo t phã n cu a n¸a nh con¸ n¸hiê p thuo c la va sã n
sa n¸ da nh do nhu n¸ n¸uo i la n tron¸ n¸a nh nê u ho kêu ¸o i
lã p ra mo t “mã t trã n tho n¸ nhã t”. Mo t quy trình chã m ma chã c
da tro tha nh chiê n luo c qua n ly danh tiê n¸ cu a Philip Morris.
Co le khon¸ con¸ ty na o li la m du n¸ nhiê u hon doanh
n¸hiê p thuo c la cu a Altria. Mo i n¸uo i dê u lã y la m vui thich
khi xo xiên hoã c choi xã u duo c con¸ ty na y. Ca ch dãy khon¸
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
452
lãu, nha liên kich }ay Leno da du n¸ mo t vo ha i tron¸ do chi
trich mo t ma n khuyê n ma i cu a Philip Morris. Vo kich thã m
chi co n duo c con¸ diê n truo c khi con¸ ty na y dê n n¸uo n¸ cu a
mo i nha . Trên mo t phu truon¸ la o chi la i co n cho ca duo n¸
dã n dê n dia chi welsite cu a con¸ ty sau khi trình la y nhiê u
chu dê – tu nhu n¸ hã u qua su c kho e n¸hiêm tro n¸ do hu t
thuo c la dê n viê c tu lo tho i quen na y.
Tron¸ vo kich do c diê n cu a chinh ta c ¸ia trên chuon¸
trình Tcu:¸|t cu a da i NBC, Leno da n¸hiêm tu c luu y dê n
nhu n¸ no i dun¸ trên tran¸ lìa cu a to phu truon¸ na y, lo i
lên tron¸ to phu truon¸ nha o la n¸ la nhu n¸ lo i khuyên vê
viê c cho n mo t nha tan¸ lê , ca ch viê t vãn lia va cho n lia mo .
Nhiê u n¸uo i cu n¸ chê ¸iê u chiê n dich qua n¸ ca o hoan¸
phi cu a Philip Morris ma co t chi dê khoe khoan¸ nhu n¸
n¸hïa cu cao de p cu a ho . Chã n¸ ha n nhu mo t qua n¸ ca o no i
vê viê c Doris da tu lo cuo c hon nhãn n¸hiê t n¸a , va nho su
ho tro cu a chuon¸ trình Nha lê p Co n¸ do n¸ Chica¸o cu a
Philip Morris ma co ho c duo c ca ch nã u ãn chuyên n¸hiê p va
tro tha nh “chuyên ¸ia vê mo n rau tro n” tron¸ mo t lê nh viê n
con¸. Hay mo t qua n¸ ca o kha c mo ta Philip Morris da ho p
ta c vo i ca c doanh nhãn thuo c co n¸ do n¸ thiê u so nhu Geor¸e
Hill – n¸uo i co con¸ ty sa n xuã t keo da n lao lì.
Tuy nhiên, nhu n¸ n¸uo i chi trich tin rã n¸ con¸ ty nên
du n¸ 250 triê u do·la n¸ãn sa ch dê qua n¸ ca o ca i ¸o i la “tã m
vo i doanh n¸hiê p” cu a ho cho con¸ ta c nhãn da o thì hon.
Mo t so n¸uo i cu n¸ nhìn nhã n dãy la thu doa n tun¸ ho a mu
nhã m da nh la c huo n¸ du luã n. Mo t n¸uo i vê huu o
453
QIY IIAT 16: ÐUNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CÒNG CHING
Placerville, Calitornia tên la }ohn Hyde no i. “Thã t dê hiê u ly
do ta i sao chu n¸ toi n¸hi n¸o . Mo t con¸ ty nhu Philip Morris
ro ra n¸ la dan¸ ne tra nh va ho co la m cho chu n¸ toi tin rã n¸
ho la mo t con¸ ty to t chi vì ho quyên ¸o p nuo c sa ch ¸iu p na n
nhãn lu lu t hay cu u tê nhu n¸ noi co n do i ke m”.
Qua la Altria dan¸ pha i do i mã t vo i mo t cuo c chiê n kho
khãn. Nhun¸ it nhã t thì con¸ ty cu n¸ tin rã n¸ ho da di du n¸
duo n¸. Vo n la mo t con¸ ty hay lun¸ lit thon¸ tin, Altria
quyê t dinh tu lo tra n¸ tha i tãm ly kho chiu do va o ¸iu a thã p
niên 90 va tìm mo t “cho n¸o i ta i la n do i thoa i”. Steven
Parrish – mo t pho chu tich cao cã p cu a Altria – no i. “Chu n¸
toi nhã n ra la pha i tu lo y n¸hï ‘ta cho n¸ la i ho ’ va thay do i
cãn la n ca ch thu c kinh doanh cu a chu n¸ toi”.
Truo c dãy, con¸ ty na y a p du n¸ mo t phuon¸ pha p tu cao
la do i dã u vo i nhiê u do i thu va ca la o ¸io i. Nhun¸ Philip
Morris hiê u rã n¸ cãu “miê n lình luã n” lã p di lã p la i cu a ho
co su c ta c do n¸ ma nh hon ho tuo n¸. Parrish no i. “Mo i n¸uo i
luo c to i chu n¸ toi tron¸ du thu chuyê n, co n chu n¸ toi khon¸
thê luo c to i ai ca , tru chinh la n thãn mình”.
Viê c con¸ ty ¸ãy thiê n ca m vo i ¸io i chinh tri, ca c quan
chu c, n¸a nh chãm so c su c kho e va ca c nho m cho n¸ hu t
thuo c diê n ra khon¸ don ¸ia n chu t na o. Nhu n¸ n¸uo i cho n¸
do i duon¸ nhiên se ca nh ¸ia c truo c ca c do n¸ tha i cu a Philip
Morris. Parrish da pha i ¸ã p riên¸ nhiê u n¸uo i tron¸ pho n¸
kha ch sa n chi vì ho so viê c li mo i n¸uo i nhìn thã y di ca nh
on¸ se la m to n ha i dê n danh du cu a ho . Vo i phuon¸ chãm
“mua lãu thã m dã t”, dã n dã n on¸ da thuyê t phu c duo c
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
454
nhu n¸ n¸uo i chi trich rã n¸ on¸ khon¸ khai tha c ho , ma chi
muo n do i thoa i co i mo vo i ho . Ôn¸ tu ha o rã n¸ on¸ da xuã t
hiê n trên mo t la n¸ qua n¸ ca o vo i David Kessler – mo t tha nh
viên truo c dãy cu a Co quan Thu c phã m va Duo c phã m Hoa
Ky va cu n¸ la mo t n¸uo i pha n do i quyê t liê t n¸a nh con¸
n¸hiê p thuo c la . Kessler thã m chi co n dua ra nhu n¸ nhã n xe t
tich cu c vê Parrish khi Parrish ta n ha nh quy dinh cu a chinh
phu vê ca c sa n phã m thuo c la . Philip Morris cu n¸ duo c tin
cã y hon vì da du n¸ ra tha nh lã p Ban Pho n¸ cho n¸ Hu t thuo c
o Gio i tre vo i n¸ãn sa ch ha n¸ nãm la !00 triê u do·la.
kHDANC CACH V£ SU 7IN NHI£M DDANH NCHI£P
Cong cbu ng da cbo 20 cong ty ouo l day dle m tba p
nbat ve tlnb trung tbuc trong cuoc ngblen cuu ve oanb
tle ng ooanb ngble p oo Harrls |nteractlve tbu c ble n va o
nam 2002. Nbleu cong ty bl ton bal oanb tleng oo cac vu
be bo l ta l cblnb ga n day. Danb sa cb na y bao go m ca
Pblllp Morrls (bay glo la Altrla Group), Tlme Warner,
Sprlnt, L××on Mobll, AT&T, Mlcroso|t va Nlke, vo n tu
lau da bl boal ngbl.
1. Lnron
2. Global Crosslng
3. WorloCom (glo co ten la MC|)
4. Anoersen Worlowloe
5. Aoelpbla Communlcatlons
6. Pblllp Morrls
(glo co ten la Altrla Group)
455
QIY IIAT 16: ÐUNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CÒNG CHING
Con¸ ty to ra co su c chiu du n¸ n¸oan cuo n¸ truo c nhu n¸
lo i chi trich chua cay ke o da i tu n¸a y na y qua n¸a y kha c.
Parrish kê rã n¸ on¸ luon tro vê nha vo i tra n¸ tha i dã y mê t
mo i. Tình tra n¸ thu dich xã u dê n no i mo t so nha diê u ha nh
cu a Philip Morris ca m thã y so pha i n¸o i n¸he nhu n¸ lo i
nhã n xe t do c dia cu a mo i n¸uo i tron¸ ca c cuo c kha o sa t
nho m tro n¸ diê m.
Altria pha i tiê n ha nh mo t chiê n dich quy mo dê xãy du n¸
danh tiê n¸. Mã c du khoa n thanh toa n 206 ti do·la cu a n¸a nh
thuo c la cho +6 tiê u lan¸ va o nãm !998 da duo c thu c hiê n
o ca ca c tiê u lan¸ co n la i, nhun¸ nhu n¸ vu kiê n cu a ca nhãn
7. Qwest Communlcatlons
8. 8rlogestone/Flrestone
9. Tlme Warner
10. Sprlnt
11. L××on Mobll
12. AT&T
13. Cbevron Te×aco
14. Cltlgroup
15. S8C Communlcatlons
16. Merrlll Lyncb
17. Mlcroso|t
18. Foro
19. Kmart
20. Nlke
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
456
cu a n¸uo i hu t thuo c vã n tiê p tu c tìm duo n¸ ra to a. Bo Tu
pha p My da dê xuã t rã n¸ ca c con¸ ty thuo c la nên li tuo c
toa n lo 289 ti do·la ma ho kiê m duo c tu nãm !97! lã n¸ ca ch
la m cho 33 triê u n¸uo i li n¸hiê n thuo c la khi co n o do tuo i
thanh thiê u niên.
Parrish no i. “Chu n¸ toi pha i tiê p tu c chu n¸ minh la
chu n¸ toi co tha nh y chu khon¸ chi co ¸ã n¸ ¸ia m so tiê n no p
pha t tron¸ ca c vu kiê n cu a nhu n¸ n¸uo i hu t thuo c la . Toi liê t
chu n¸ toi da thoa t kho i ¸iai doa n kho khãn, nhun¸ mo i
n¸uo i vã n cu nhã m va o chu n¸ toi ma chi trich”.
ÐUNC 7U HAI MINH
Nê u la n nã m tron¸ danh sa ch nhu n¸ con¸ ty li cãm ¸he t
nhã t, du n¸ lao ¸io tìm ca ch lu n¸ tu n¸ thanh minh hay la o
chu a ¸ì ca . Tha i do ha mình ma con¸ chu n¸ da nh ¸ia la ¸ia
ta o, thiê u trun¸ thu c (n¸ay ca khi la n tha nh thã t nhã t) du dê
la m suy yê u lã t ky no lu c khoi phu c danh tiê n¸ na o cu a la n.
Vã y ma ca c con¸ ty da tu n¸ co tai tiê n¸ yê u la i thuo n¸
tiê p tay cho nhu n¸ ke chi trich lã n¸ ca ch dua ra nhiê u cãu
no i hoã c viê c la m ho hênh da n¸ xã u ho . Khon¸ ¸ì co thê la m
cho nhu n¸ n¸uo i chi trich ha hê hon la nhu n¸ sai lã m cu a
la n khiê n tha i do tiêu cu c cu a ho tro nên ho p ly .
Duo n¸ nhu Philip Morris dã c liê t co nãn¸ khiê u tron¸
viê c tu ha i chinh mình. Chi riên¸ cuo c n¸hiên cu u Cãn lã n¸
Ta i chinh Con¸ co n¸ nho Hu t thuo c o Co n¸ ho a Se c da du
minh chu n¸ diê u na y. Con¸ ty na y hy vo n¸ n¸ãn chã n nhu n¸
457
QIY IIAT 16: ÐUNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CÒNG CHING
khoa n tãn¸ thuê lo n da nh va o thuo c la lã n¸ ca ch con¸ lo mo t
chuon¸ trình phãn tich kinh tê kha quy mo vo i kê t luã n rã n¸
chinh phu Se c se tiê t kiê m duo c tiê n chãm so c su c kho e, luon¸
huu va chi phi nha o cho n¸uo i ¸ia khi ho la nhu n¸ n¸uo i hu t
thuo c, va ho se chê t so m (!). N¸hiên cu u cho rã n¸ nho nhu n¸
yê u to na y va ca c khoa n thuê liên quan dê n thuo c la , Co n¸ ho a
Se c da duo c lo i !+7 triê u do·la va o nãm !999. Tin tu c vê cuo c
n¸hiên cu u da ke o theo mo t con a c mo n¸ cho Philip Morris
sau khi no duo c dãn¸ khã p noi, tu ca c la o T|e \a|| Street
|curua| dê n chuon¸ trình Sa: sc t ve c||u| tr( cu a ABC. Tu lu c
na y, con¸ ty li xem la mo t ke ma u la nh chi n¸hï dê n tiê n.
Philip Morris co kho n¸ chê to n ha i lã n¸ ca ch hu y lo
nhu n¸ n¸hiên cu u tuon¸ tu o ca c nuo c Don¸ Au va con¸
khai xin lo i n¸uo i tiêu du n¸. Con¸ ty cu n¸ luu y rã n¸ la o ca o
na y da duo c cã p duo i tu y soa n ra ma khon¸ thon¸ qua ca c
quan chu c ta i tru o New York. “Chu n¸ toi hiê u rã n¸ dãy
khon¸ chi la mo t so suã t khu n¸ khiê p, ma la mo t sai lã m kho
tha thu . No i rã n¸ la o ca o na y hoa n toa n khon¸ thich ho p chi
la mo t ca ch no i nhã m ¸ia m nhe mu c do n¸hiêm tro n¸ cu a
vã n dê ”. Steven Parrish thu a nhã n nhu vã y. Lo i xin lo i dã y
su c thuyê t phu c na y da co ta c du n¸, nhun¸ danh tiê n¸ cu a
con¸ ty vã n pha i chiu mo t do n nã n¸ nê .
HDAI NCHI V£ NHUNC NCUDI CHÌ 7RICH
Mo t so con¸ ty co tha i do tu cao truo c nhu n¸ lo i chi trich
cu a con¸ chu n¸. Ho cho rã n¸ tha nh con¸ vê mã t ta i chinh
mo i la yê u to quan tro n¸, va viê c ta o du n¸ mo t danh tiê n¸
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
458
tich cu c hon khon¸ duo c thu a nhã n o dãy. Vi du diê n hình
cho ca ch suy n¸hï na y la Con¸ ty Exxon Molil vo n co tiê n¸
la khon¸ co i mo . Nê u chã n¸ may Exxon Molil ¸ãy ra mo t
tha m ho a moi truo n¸ kha c thì co le “n¸uo n vo n danh tiê n¸”
cu a ho se khon¸ du du tru dê tran¸ tra i cho cuo c dã u tranh
¸ia nh la i su u n¸ ho cu a con¸ chu n¸.
Con¸ ty na y da tro tha nh dich nhã m cu a ca c nha la o vê
moi truo n¸ va n¸uo i tiêu du n¸ vê mo i thu , tu cuo c chiê n o
Iraq cho dê n vu tra n dã u tai ha i o Alaska, hay su cho n¸ do i
dai dã n¸ cu a ho truo c N¸hi dinh thu Kyoto vê vã n dê tra i dã t
ã m dã n lên. Mo i n¸uo i dã c liê t ¸hi nho ca i tên Exxon Molil
do vu tai na n \a|Je; nãm !989, la m tra n ¸ã n +0 triê u lit dã u
tho ra nhu n¸ vu n¸ nuo c sa ch o Prince William Sound,
Alaska, cu nhu thê la vu tra n dã u na y mo i xa y ra n¸a y hom
qua chu khon¸ pha i ca ch dãy !5 nãm.
}eane Vinson o Kona, Hawaii no i. “Toi khon¸ thê ¸a t
hình a nh nhu n¸ con chim dinh dã y dã u nã m chê t trên lo
liê n ra kho i tãm tri mình. Toi n¸hï pha i dê n thê hê sau
n¸uo i ta mo i quên duo c chuyê n na y va Exxon Molil mo i ho i
phu c duo c”. Con ¸iã n du thã t n¸ã m n¸ã m va quyê t liê t. Khi
no i rã n¸ Exxon Molil “khon¸ chiu la m ¸ì chu n¸ to la ho
dan¸ co thay do i ca ch so n¸ cu a mình va ha nh xu co tra ch
nhiê m hon”, Kristen Patscott cu a Richmond, Vermont, no i
rã n¸ co thã m chi da khon¸ cho phe p la n trai mình du n¸ o
tra m xãn¸ cu a Exxon Molil “du chi dê mua mo t ho p ke o cao
su hoã c su du n¸ nha vê sinh con¸ co n¸”.
Du nhu n¸ nhã n xe t nhu vã y khiê n ca c quan chu c Exxon
459
QIY IIAT 16: ÐUNG BAO GIO XLM THUONG NHUNG IOI CHI TRICH CIA CÒNG CHING
Molil thã t vo n¸, nhun¸ con¸ ty la i khon¸ lao ¸io lên tiê n¸
tra lo i, chua kê con¸ ty na y co n to ra hoa i n¸hi vê nhu n¸
n¸uo i chi trich. Mo t pha t n¸on viên cu a Exxon Molil la Tom
Ciri¸liano no i con¸ ty so rã n¸ lã t ky chiê n dich qua n¸ ca o
na o tron¸ tho i diê m na y vê ca c hoa t do n¸ moi truo n¸ tich cu c
se li liê n tha nh mo t la i tuyên truyê n tho thiê n. Ciri¸liano
no i. “Con duo n¸ chu n¸ toi cho n la tro tha nh mo t tron¸
nhu n¸ tã m ¸uon¸ cho ca c doanh n¸hiê p, hon la mo t lã c ky
ta i tron¸ ¸io i quan hê con¸ chu n¸”. Diê u rã c ro i la hã u hê t
mo i n¸uo i la i khon¸ nhìn thã y nhu n¸ tã m ¸uon¸ do .
Tuy nhiên, tron¸ tuyên lo cu a Ciri¸liano co mo t diê m
ho p ly . Do la con¸ ty cã n chuyê n ta i mo t thon¸ diê p nhã t
qua n va da n¸ tin cã y nhã m ca i thiê n mo i quan hê vo i nhu n¸
n¸uo i chi trich. Chi sau do it lãu, Exxon Molil triê n khai
mo t chiê n dich qua n¸ ca o vê nhu n¸ tiê n lo con¸ n¸hê tron¸
viê c thãm do dã u khi, va ho da da nh ra !00 triê u do·la tron¸
!0 nãm cho mo t du a n n¸hiên cu u o Da i ho c Stantord vê khi
hã u va nãn¸ luo n¸ toa n cã u. Nhun¸ no lu c cu a con¸ ty la i
duo c do n nhã n vo i nhiê u lo i chi trich cay do c hon. Ca c nha
moi truo n¸ do p cha t la i la su tu tê cu a Exxon Molil chã n¸
qua lã t n¸uo n tu n¸uyên nhãn kha c. con¸ ty na y muo n dã u
tu nhiê u hon – !00 ti do·la – va o thã p niên sã p to i cho viê c
thãm do va sa n xuã t dã u khi – n¸uyên nhãn chinh khiê n tra i
dã t no n¸ lên.
460
0uy lua t 17
KHONG NËN PHO NG THU
}on Harmon – nha qua n ly truyê n thon¸ toa n cã u cu a
Con¸ ty Ô to Ford – uo c ¸ì on¸ co thê la m la i vu Ford
Explorer va lo p xe Firestone. Lu c do , on¸ se nho t ca c nha diê u
ha nh cu a Ford va Brid¸estone tron¸ mo t ¸ian pho n¸ ho i tha o
va khon¸ dê ho ra n¸oa i chu n¸ na o chua da t duo c su nhã t tri
vê ca ch ¸ia i quyê t khu n¸ hoa n¸ nhanh cho n¸ va tho a ma n cho
con¸ chu n¸. Ôn¸ no i. “Le ra chu n¸ toi khon¸ nên tu y tiê n
ha nh do n¸ nê u chua ra duo c quyê t dinh dã t kha ch ha n¸ lên
trên hê t. Nê u vã y thì da khon¸ co chuyê n hai lên cu liên tu c
do lo i cho nhau”.
Mã c du }on Harmon, cu n¸ nhu ca c quan chu c o Ford va
Brid¸estone/Firestone, chã c chã n da nhã n duo c mo t so la i
ho c dã t ¸ia vê qua n ly danh tiê n¸, nhun¸ on¸ vã n tin rã n¸
ca c ¸ia o su da qua cu n¸ nhã c tron¸ la i ¸ia n¸ cu a ho vê nhu n¸
sai lã m ma ca c con¸ ty co thê mã c pha i. Harmon no i. “Chu n¸
toi pha i xu ly su viê c n¸ay lã p tu c lã n¸ diê n thoa i va ma y
461
QIY IIA T 18: KHÒNG NÊN IHONG THI
nhã n tin. Luo n¸ thon¸ tin mo i lu c mo t lo n, va du liê u ca n¸
nhiê u thì chu n¸ toi ca n¸ hiê u ra rã c ro i vê lo p xe na y”.
Co thê thã y rã n¸ Ford va Brid¸estone/Firestone la mo t
tron¸ nhu n¸ vi du ma ca c ¸ia o su dê vã n du n¸ nhã t vê tha i
do pho n¸ thu cu a ca c con¸ ty dã n dê n viê c la m con¸ chu n¸
kho chiu va thã m chi la hu y hoa i danh tiê n¸ doanh n¸hiê p.
Mo i viê c la i ca n¸ to i tê khi pho n¸ thu la mo t no lu c nhã m
thay do i lo i luo c to i. Chi riên¸ su co Explorer da du la m to n
ha i hình a nh cu a con¸ ty ro i, nên viê c che ¸iã u tra ch nhiê m
la i ca n¸ tãn¸ thêm thiê t ha i. Ca nh dã u da nhau mo t ca ch
con¸ khai da khiê n ca hai con¸ ty tro tha nh nhu n¸ ke thã t
la i tron¸ mã t con¸ chu n¸.
Rã t it n¸uo i liê t rã n¸ ¸iu a hai nha sa n¸ lã p Henry Ford
va Harvey Firestone co mo i quan hê ho p ta c kinh doanh da i
¸ã n thê ky va co tình lã n¸ hu u thãn thiê t. Gia to c cu a ho
thã m chi co n co mo i quan hê nhãn duyên khi cha u no i
William Clay Ford va Martha Parke Firestone cuo i nhau.
Nhun¸ su la n¸ ma n va tình la n lãu nãm do hã u nhu khon¸
co n nhã n ra no i khi Ford va Brid¸estone/Firestone cu n¸
dinh liu dê n ca c tai na n n¸hiêm tro n¸ liên quan dê n mã u xe
thê thao Explorer cu a Ford va lo p xe Firestone khiê n nhiê u
n¸uo i tu von¸ hoã c li thuon¸ nã n¸.
Ford va Brid¸estone/Firestone da liê n tro da qua lo n¸
tra ch nhiê m qua la i tha nh ma n trình diê n ha i huo c. Nhiê u
n¸uo i kinh n¸a c khi thã y hai con¸ ty con¸ n¸hiê p lãu do i lã c
nhã t nuo c My xu su kiê u tre con khi co tìm ca ch luo c to i lã n
nhau. Viê c ¸ia i quyê t khu n¸ hoa n¸ thã t phu c ta p. }on
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
462
Harmon kê rã n¸ theo y kiê n cu a Ford thì to t nhã t la ho nên
no i vo i con¸ chu n¸ ca n¸ tha nh thã t ca n¸ to t, va sau do thu
ho i sa n phã m, co n Brid¸estone/Firestone la i muo n kin da o
hon, mo t phã n vì ho mon¸ co thê tra nh duo c kiê n tu n¸.
Su ¸ay ¸ã t lên dê n dinh diê m va o tha n¸ 5 nãm 200!, tu c
la khoa n¸ 9 tha n¸ sau khi Brid¸estone/Firestone thon¸ la o
thu ho i do t dã u tiên vo i 6,5 triê u lo p xe. Va o n¸a y 2! tha n¸
5, Brid¸estone/Firestone tuyên lo se chã m du t mo i quan hê
kinh doanh ¸ã n mo t thê ky vo i Ford. Ho than phiê n rã n¸
Ford da khon¸ chiu thu a nhã n nhu n¸ lo n¸a i vê tinh an toa n
do i vo i mã u xe Explorer cu a mình. Chu tich kiêm ¸ia m do c
diê u ha nh cu a Brid¸estone/Firestone la }ohn Lampe no i.
“Quan hê kinh doanh, cu n¸ nhu quan hê ca nhãn, pha i
duo c xãy du n¸ trên su tin tuo n¸ va ton tro n¸ lã n nhau.
Chu n¸ toi pha i di dê n kê t luã n rã n¸ chu n¸ toi khon¸ thê tiê p
tu c cun¸ cã p lo p xe cho Ford vì co so nê n ta n¸ cu a mo i quan
hê ¸iu a chu n¸ toi da li xo i mo n trã m tro n¸”.
Liê n sau do , Ford thon¸ la o kê hoa ch thay thê tã t ca lo p
xe Firestone Wilderness AT trên sa n phã m cu a mình, to n¸
co n¸ khoa n¸ !0 dê n !3 triê u chiê c vo i chi phi lên dê n ¸ã n 3
ti do·la. Do n¸ tha i na y la m cho Ford duo c nhìn nhã n la co y
thu c vê tinh an toa n va su n¸hi n¸o cu a con¸ chu n¸ chuyê n
tro n¸ tãm n¸uo c tro la i lo p xe Firestone. Chu tich kiêm ¸ia m
do c diê u ha nh cu a Ford va o tho i diê m do la }acques Nasser
no i. “Chu n¸ toi rã t thã t vo n¸ khi n¸he va do c phãn tich (¸ã n
dãy nhã t) vê ca c lo p xe Firestone Wilderness AT. Firestone
da quyê t dinh khon¸ ho p ta c dê nãn¸ cao su an toa n cho
463
QIY IIA T 18: KHÒNG NÊN IHONG THI
kha ch ha n¸ chun¸ cu a chu n¸ toi, tron¸ khi dãy vo n la vã n dê
duy nhã t co y n¸hïa quan tro n¸”.
Dê n luo t Brid¸estone/Firestone pha n pha o. “Khon¸ ai
quan tãm dê n su an toa n cu a n¸uo i di la i trên xe du n¸ lo p
cu a chu n¸ toi hon chinh chu n¸ toi”, – Lampe no i. · “Thu c
chã t vã n dê o dãy la su an toa n cu a mã u xe Explorer”. Ro i
on¸ yêu cã u Co quan An toa n Giao thon¸ Xa lo Quo c ¸ia mo
cuo c diê u tra vê tinh an toa n cu a mo t so mã u xe Explorer.
Firestone tiê p tu c ¸iu thê pho n¸ thu va mo t mu c pha n
do i cuo c thu ho i do t hai thêm 3,5 triê u lo p xe nu a. Cuo i
cu n¸, va o tha n¸ !0 nãm 200!, con¸ ty cu n¸ pha i nhuo n¸ lo
truo c su c e p cu a chinh phu vo i hy vo n¸ chã m du t cuo c diê u
tra liên lan¸ ke o da i !7 tha n¸ vê lo p xe cu a ho .
Con¸ chu n¸ n¸a n n¸ã m vê ca hai con¸ ty. Ford la con¸
ty o to li xê p ha n¸ thã p nhã t tron¸ cuo c n¸hiên cu u danh
tiê n¸ nãm 2002 cu a Harris Interactive – da nh ¸ia 60 con¸ ty
tu to t dê n xã u. Brid¸estone/Firestone du n¸ o vi tri cuo i cu n¸
suo t hai nãm liê n, cho dê n khi Con¸ ty Enron thê cho va o
nãm 2002. Brid¸estone/Firestone sau do vuon lên vi tri 55
(tron¸ to n¸ so 60), nhun¸ dãy ro ra n¸ khon¸ pha i la mo t vi
tri da n¸ mon¸ muo n.
Tuy nhiên, ca hai con¸ ty vã n tin rã n¸ ho dan¸ trên
duo n¸ ho i phu c. Ford tãn¸ 9 lã c tron¸ cuo c kha o sa t cu a
Harris nãm 2002 (lên vi tri thu +3) mo t phã n vì co qua nhiê u
con¸ ty dinh dê n lê lo i nhu Enron, WorldCom (¸io la MCI)
va Glolal Crossin¸ o cuo i la n¸ xê p ha n¸.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
464
Bã t chã p vi tri yê u ke m liên tu c cu a Brid¸estone/ Firestone
tron¸ ca c cuo c n¸hiên cu u danh tiê n¸, con¸ ty na y vã n no i rã n¸
doanh so cu a nha n hiê u Firestone ¸ia tãn¸ dê u dã n. Khon¸
nhu o Ford, ca c nha qua n ly quan hê con¸ chu n¸ o Firestone
vã n khon¸ chiu thu a nhã n rã n¸ cuo c khu n¸ hoa n¸ da duo c xu
ly qua vu n¸ vê , ke m co i. Pho chu tich phu tra ch vu viê c con¸
chun¸ tai Brid¸estone Americas Holdin¸s la Christine
Karlowiak no i. “Le ra chu n¸ toi da co thê quyê t doa n hon
tron¸ viê c thon¸ tin dê n con¸ chu n¸. Nhun¸ toi n¸hï la chu n¸
toi da pha n u n¸ nhanh cho n¸, mã c du chu n¸ toi khon¸ chã c
lã m vê n¸uyên nhãn cu a nhu n¸ lo n¸a i n¸a y ca n¸ tãn¸”.
Mo t so n¸uo i li quan da du doa n “ca i chê t cu a nha n
hiê u Firestone” sau do t thu ho i. Karlowiak da ¸ia i ta n nhu n¸
ke phiê n phu c na y va cho rã n¸ Firestone vã n la mo t liê u
tuo n¸ cu a nuo c My . Ba no i rã n¸ nha n hiê u na y vã n tiê p tu c
to n ta i nho ma n¸ luo i da i ly trun¸ tha nh cu a con¸ ty va
chuon¸ trình “La m du n¸ theo ca ch cu a Brid¸estone” nhã m
ca i thiê n ca c quy trình da m la o chã t luo n¸ cu n¸ nhu quy
trình sa n xuã t lo p xe.
Vãn¸, Firestone co thê vã n to n ta i, nhun¸ danh tiê n¸ cu a
ho thì co n lãu mo i ho i phu c la i duo c.
HA Y 7HA NH 7HA 7
Tha i do thu thê ro ra n¸ la mo t lo i tã n con¸ rã t kho chiu. Tuy
nhiên, nhiê u con¸ ty la i thuo n¸ to ra tu cao · ho dã t niê m kiêu
ha nh cu a mình lên trên hê t. Ba n da chu n¸ kiê n nhu n¸ con¸ ty
nhu Ford va Brid¸estone/Firestone, vã y la n ha y tu ho i ta i sao
465
QIY IIA T 18: KHÒNG NÊN IHONG THI
n¸ay tu dã u ho la i khon¸ su du n¸ mo t phuon¸ pha p thã n¸ thã n,
man¸ tinh ho a ¸ia i hon. Chiê n thuã t pho n¸ thu hã u nhu luon
da m la o hã u qua “¸ã y on¸ dã p lun¸ on¸”. To t hon la nên la y
to su ho i tiê c va sã n sa n¸ thu a nhã n tra ch nhiê m, do n¸ tho i
thuyê t phu c con¸ chu n¸ rã n¸ vã n dê do se duo c ¸ia i quyê t tron¸
tho i ¸ian so m nhã t co thê . Ford va Brid¸estone/Firestone le ra
da duo c ton tro n¸ hon nê u ho liê t ho p ta c va cu n¸ chia se tra ch
nhiê m vê nhu n¸ tai na n xa y ra truo c do .
Thê nhun¸ tron¸ su pho n¸ thu cu a mình, ho hã u nhu
don do c. Lawrence Rawl – chu tich kiêm ¸ia m do c diê u ha nh
cu a Con¸ ty Exxon nãm !989 – mã t ¸ã n mo t tuã n mo i dua
ra lo i nhã n xe t con¸ khai sau vu tra n dã u tai ha i Exxon
Valdet o Alaska. Vã y ma khi lên tiê n¸, on¸ chi than phiê n
rã n¸ con¸ ty “dan¸ li kê t to i mo t ca ch tê ha i”.
Con¸ ty Dinh duo n¸ Beech·Nut – nha sa n xuã t thu c
phã m da nh cho em le – da ca m nhã n sãu sã c su su t ¸ia m
doanh so va danh tiê n¸ cu a mình sau khi ho li lên a n da la n
nuo c duo n¸ pha huon¸ liê u, thay vì nuo c ta o e p n¸uyên chã t.
Nãm !986, con¸ ty con na y cu a Nestle co n phu nhã n nhu n¸
lo i ca o luo c, nhun¸ chi mo t nãm sau, ho da nhã n lo i va
do n¸ y no p pha t 2 triê u do·la. Va pha i mã t la nãm nu a, vi
cu u chu tich Beech·Nut mo i chiu thu a nhã n la on¸ da co tình
da nh lu a con¸ chu n¸. To n ha i danh tiê n¸ tu vu nuo c ta o lo n
dê n no i Nestle da quyê t dinh la n nha n hiê u na y cho Con¸
ty Ralston Purina. N¸a y nay, Beech·Nut la con¸ ty con cu a
Milnot Holdin¸ – mo t con¸ ty nho luon la n tuon¸ o t va su a
do n¸ chai.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
466
Con¸ chu n¸ muo n thã y con¸ ty co lo i nhã n hoa n toa n
tra ch nhiê m vê ha nh do n¸ cu a mình va la y to su ho i tiê c vì
da ¸ãy thiê t ha i cho con¸ chu n¸. Vì thê , quy tã c va n¸ o dãy
la ha y no i ra su thã t. Thay vì tìm ca ch la m cho cãu chuyê n
tro nên nhe nha n¸ hay co tra nh ne tra ch nhiê m, to t hon la n
nên no i. “Chu n¸ toi da xu ly tình thê qua ke m, chu n¸ toi rã t
lã y la m tiê c, va dãy la ca ch chu n¸ toi khã c phu c su viê c”. Nê u
la m nhu vã y, thã m chi la n co thê ¸ãy thiê n ca m va cu n¸ co
thêm danh tiê n¸ cu a mình.
Con¸ ty con Saturn cu a General Motors tu n¸ do i mã t vo i
mo t so vã n dê nan ¸ia i liên quan dê n chiê c xe hoi cu a ho
tron¸ nhu n¸ n¸a y dã u sa n xuã t. Nhiê u n¸uo i tuo n¸ nhu n¸
rã c ro i kia co thê hu y hoa i danh tiê n¸ non tre cu a con¸ ty na y,
nhun¸ ho da nhanh cho n¸ thu ho i so xe li lo i va lã n¸ ca ch
do ho da thã t su nãn¸ cao duo c hình a nh cu a mình. Tha n¸
5 nãm !99!, khi xuã t hiê n vã n dê vê chã t la m n¸uo i do n¸ co,
con¸ ty na y da quyê t dinh la ho khon¸ su a chu a ma se thay
thê lã n¸ chã t cho n¸ don¸ cho toa n lo !.836 chiê c xe da duo c
la n. Do t thu ho i khoa n¸ 350.000 chiê c xe hai nãm sau do
cu n¸ da nhã n duo c su khen n¸o i cu a kha ch ha n¸. Khiê m
khuyê t o hê tho n¸ diê n ¸ãy cha y xe khon¸ la m kha ch ha n¸
thã t vo n¸, vì ho tin rã n¸ Saturn da dã t lo i ich cu a ho lên trên
hê t va da ha nh do n¸ kip tho i. Mo t so da i ly la n xe Saturn
khon¸ chi su a chu a, ma co n cun¸ cã p xãn¸, ca phê va dich
vu ru a xe miê n phi cho kha ch ha n¸.
Ca c con¸ ty thuo n¸ thu thê lã n¸ ca ch im lã n¸ va hy vo n¸
la vã n dê se tu qua di. Nhun¸ chuyê n do se khon¸ lao ¸io
467
QIY IIA T 18: KHÒNG NÊN IHONG THI
xa y ra. Thon¸ tin co thê ro ri va la o chi ca n¸ quyê t liê t hon
tron¸ no lu c va ch trã n su thã t. Nhu n¸ lo i do n da i se duo c
pha t ta n trên Internet, ca c nhãn viên lã t dã u n¸o i ta n ¸ã u va
lo lã n¸ vê “nhu n¸ diê u ¸ì do ” dan¸ diê n ra n¸ay ta i con¸ ty
ho , tron¸ khi ca c nho m hoa t do n¸ xa ho i tu tã p pha n do i
truo c ca c vãn pho n¸ va nha ma y cu a con¸ ty o khã p mo i noi.
Nhiê u con¸ ty la i co tho i xã u la tìm ca ch do lo i cho la o
¸io i va o nhu n¸ tho i diê m kho khãn nhã t. Nhun¸ du la n co
ca m thã y la o chi tho i pho n¸ vã n dê cu a la n mo t ca ch qua da n¸
di chãn¸ nu a thì viê c con¸ kich ca c pho n¸ viên chi khiê n la n
li nhìn nhã n nhu ke dan¸ co la n¸ tra nh tra ch nhiê m ma thoi.
Con¸ ty Sa n phã m Gerler da roi va o ca i lã y do . Gio n¸
nhu do i thu ca nh tranh Beech·Nut cu a mình, Gerler pha i
do i mã t vo i mo t vã n dê danh tiê n¸ n¸hiêm tro n¸ va o thã p
niên !980 va ho cu n¸ xu ly vã n dê khon¸ to t lã m. Khi n¸uo i
tiêu du n¸ lã t dã u than phiê n vê viê c pha t hiê n ma nh thu y
tinh lã n tron¸ ho p thu c ãn em le Gerler, con¸ ty lã p tu c
pha n u n¸ rã t ¸ay ¸ã t. Ho ¸a t phãn¸ yêu cã u thu ho i sa n phã m
va lên a n la o chi da khiê n dãn chu n¸ thêm hoa n¸ loa n.
Con¸ ty no i rã n¸ ho ca m thã y mình dan¸ la na n nhãn cu a
mo t vu tã n con¸ do ca c do i thu ca nh tranh khoi ma o. Tha i
do no n¸ na y do da khiê n con¸ ty mã t thi phã n da n¸ kê .
Sau na y, mo t nha diê u ha nh cu a Gerler la Rolert
}ohnston thu a nhã n rã n¸ chinh tha i do thu thê cu a con¸ ty
da la m to n ha i danh tiê n¸ cu a chinh ho . Ôn¸ no i. “Viê c
chu n¸ toi khon¸ thu ho i loa i lo thu c ãn na y da la m n¸uo i
tiêu du n¸ xem chu n¸ toi la mo t con¸ ty thiê u chu da o”.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
468
Nê u la n muo n con¸ lo su thã t, la n nên no i vo i la o
¸io i. Cãu “Miê n lình luã n!” khiê n mo i n¸uo i n¸hï la con¸ ty
hã n dan¸ co che ¸iã u diê u ¸ì do . Nhun¸ quan tro n¸ hon, viê c
co i mo vo i la o chi se chu n¸ to rã n¸ la n thã t su mon¸ muo n
xu ly vã n dê mo t ca ch co tra ch nhiê m va cun¸ cã p nhiê u
thon¸ tin xa c thu c cho con¸ chu n¸.
Lucent Technolo¸ies, khi ¸ã p pha i nhu n¸ rã c ro i ta i
chinh n¸hiêm tro n¸ va ha n¸ n¸a n nhãn viên li sa tha i va o
mu a thu nãm 2002, da thon¸ la o rã n¸ ho co n co nhu n¸ tin
xã u hon. Con¸ ty viê n thon¸ na y no i rã n¸ }. Hendrik Schon
– mo t n¸oi sao dan¸ lên ta i lo phã n n¸hiên cu u Bell Lals
no i tiê n¸ cu a ho – da lia dã t va la m ¸ia ca c kê t qua n¸hiên
cu u liên quan dê n nhu n¸ loa i chã t la n dã n va lo n¸ la n dã n
mo i. Mã c du Schon phu nhã n toa n lo nhu n¸ ha nh vi sai
tra i, nhun¸ anh ta vã n li luo c thoi viê c sau khi mo t lan ho i
thã m kê t luã n rã n¸ anh ta da la m ¸ia so liê u. Du n¸ la Lucent
khon¸ cã n thêm nhu n¸ la i la o tiêu cu c dê la m xã u di tình
hình vo n da rã t tê ha i, nhun¸ ho cu n¸ nhã n ra rã n¸ su thu
thê chi co thê ke o da i thêm vu lê lo i liên quan dê n con¸ viê c
cu a ca c nha vã t ly vo n da xuã t hiê n trên ca c to la o danh tiê n¸
nhu Sc:euce.
Mo t so nha khoa ho c n¸hi n¸o rã n¸ liê u su ¸ia m sa t cu a
Lucent do i vo i ca c nha n¸hiên cu u cu a mình co lo n¸ le o qua
khon¸, nhun¸ con¸ ty da dua ra lã n¸ chu n¸ vê truo n¸ ho p
cu thê na y. Kathleen Fitt¸erald – cu u pho chu tich cao cã p phu
tra ch qua n¸ ca o va quan hê con¸ chu n¸ – no i. “Chiê n luo c
cu a chu n¸ toi la nhanh cho n¸ sa tha i nha khoa ho c na y va
469
QIY IIA T 18: KHÒNG NÊN IHONG THI
khon¸ co tha i do ¸iã u ¸iê m”. Lucent cho liê t “khon¸ co vã n
dê man¸ tinh hê tho n¸ o dãy”. Ca c la i la o viê t vê n¸hiên cu u
thiê u trun¸ thu c na y liê n mã t hã n chi tron¸ vo n¸ va i tuã n.
SUC MANH CUA SU H0I HAN
Tha i do tha nh khã n to t cho ca tinh thã n lã n danh tiê n¸
cu a doanh n¸hiê p, lo i qua thã t khon¸ co ca ch na o to t hon
dê xoa diu nhu n¸ vã n dê nan ¸ia i hay mo t cuo c khu n¸ hoa n¸
cu a doanh n¸hiê p. Diê u do khon¸ co n¸hïa la khi tha nh
khã n, la n se n¸ãn chã n duo c mo i su to n ha i cu a danh tiê n¸.
Mo t lo i xin lo i, nê u duo c dã t du n¸ cho va du n¸ lu c, se ¸ia m
thiê u duo c ta c do n¸ tiêu cu c va thã m chi co thê da nh lo n¸
hình a nh cu a la n.
Dê da t hiê u qua cao nhã t, lo i xin lo i pha i duo c dua ra
mo t ca ch thon¸ minh, tã t nhiên la vo i ¸io n¸ diê u chãn tha nh
va du n¸ qua duo n¸ do t. Lo i xin lo i hoa my va vãn ve ¸io n¸
nhu duo c luã t su ma ch nuo c nhã m ¸ia m to n thã t pha p ly se
tro nên lo i lã t cã p ha i va la n chi ruo c thêm ho a va o thãn.
Ha y dê ¸ia m do c diê u ha nh hay mo t nha diê u ha nh cã p cao
kha c thay mã t con¸ ty du n¸ ra xin lo i.
Ha y trun¸ thu c khi la y to su ho i tiê c dê con¸ chu n¸ co
thê tha thu cho la n. }ames Adamson – n¸uo i phu tra ch
doanh n¸hiê p nha ha n¸ cu a hê tho n¸ nha ha n¸ Denny’s –
tin nhu vã y. Khi con¸ ty na y li luo c to i phãn liê t chu n¸ to c
do i vo i ca c kha ch ha n¸ da den, on¸ da no i rã n¸ con¸ ty le ra
nên xin lo i n¸ay thay vì ¸iu thê pho n¸ thu truo c lo i chi trich
dan¸ lan tra n khã p noi. Adamson no i. “Gia nhu cã p qua n ly
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
470
no i vo i nhu n¸ n¸uo i My ¸o c Phi rã n¸ ho lã y la m tiê c va se
huã n luyê n thêm cho nhãn viên vê vã n dê da da n¸ sã c to c,
thì co le con¸ ty da tra nh duo c vu diê u tra cu a Bo Tu pha p
My . Doi khi la n pha i no i rã n¸ la n lã y la m tiê c va la o vê mo i
quan hê cu a la n vo i kha ch ha n¸. Nhun¸ thay vì la m nhu thê ,
con¸ ty pha i thanh toa n a n phi cho vu kiê n tã p thê 5+ triê u
do·la va mã t nhiê u nãm vã t va dê xoa diu su thu dich tron¸
co n¸ do n¸ n¸uo i My ¸o c Phi”.
Ca c luã t su va co vã n vê quan hê con¸ chu n¸ chã c chã n
co liên quan dê n mo i quyê t dinh vê viê c liê u co nên xin lo i
hay khon¸, va lo i xin lo i do nên no i nhu thê na o. Co thê se
co su mãu thuã n ro rê t ¸iu a nhu n¸ n¸uo i hiê u ¸ia tri cu a
danh tiê n¸ va ca c luã t su cu a doanh n¸hiê p. Ca c luã t su
thuo n¸ can n¸ãn viê c xin lo i, vì diê u do co thê la lã n¸ chu n¸
¸ãy thiê t ha i nê u xa y ra kiê n tu n¸, nhun¸ ho khon¸ thã y rã n¸
chi phi dê ¸ia nh la i niê m tin cu a con¸ chu n¸ co khi co n nã n¸
hon nhu n¸ phi to n pha p ly co thê pha i lo ra.
Pho chu tich kiêm ton¸ co vãn tai }ohnson : }ohnson
la Ro¸er Fine noi. “Cac n¸uyên don kho ma hanh don¸
theo cach co tình n¸uoi duoc, vì ho co xu huon¸ tu vê hon
la xin loi”.
}ohnson : }ohnson da khon¸ dua ra lo i xin lo i na o sau
khi mo t phu nu qua do i nãm !997 tron¸ qua trình phã u
thuã t ta i Bê nh viê n Beth Israel o New York, mã c du mo t
tron¸ nhu n¸ thiê t li y khoa cu a con¸ ty na y da duo c su du n¸
tron¸ cuo c phã u thuã t va mo t tron¸ ca c da i diê n la n ha n¸ cu a
ho da co mã t ta i dãy. }:} ra tuyên lo chia luo n vo i ¸ia dình
471
QIY IIA T 18: KHÒNG NÊN IHONG THI
n¸uo i phu nu 30 tuo i na y – nhun¸ chi ma i mo t nãm sau khi
co chê t. Con¸ ty cu n¸ da n xê p vu kiê n do cho n¸ co kho i
xuo n¸, nhun¸ khon¸ tiê t lo ca c diê u khoa n ¸iu a hai lên.
Tiê u lan¸ da pha t lê nh viê n vì da cho phe p nhãn viên la n
ha n¸ ¸iu p la c sï vã n ha nh du n¸ cu y tê , tuy cuo i cu n¸ to a a n
quyê t dinh rã n¸ anh na y khon¸ liên quan ¸ì dê n ca i chê t cu a
n¸uo i phu nu do ca .
Ca c con¸ ty co thê qua ca nh ¸ia c vo i nhu n¸ lo i xin lo i.
Lamar Reinsch – mo t ¸ia o su ¸iao tiê p va qua n ly ta i Da i ho c
Geor¸etown – lã p luã n rã n¸ lo i xin lo i no i chun¸ khon¸ ta o
ra lã n¸ chu n¸ to i lo i, chua kê no co thê xoa diu mo i n¸uo i
va ¸ia m thiê u ca c chi phi pha p ly . N¸uo i ta se sã n sa n¸ do n
nhã n mo t vu da n xê p ho p ly , nê u ho tin rã n¸ con¸ ty thã t su
ãn nãn ho i hã n vê nhu n¸ viê c da la m. Reinsch no i. “Vo i mo t
lo i xin lo i hiê u qua , li don co thê khon¸ pha i tra tiê n pha t”.
Lo i xin lo i chãn tha nh luon la mo t thu cu a hiê m. Ca c
con¸ ty chã n¸ mã y khi no i rã n¸ ho lã y la m tiê c va tha nh thã t
nhã n lo i. Nhun¸ mo t con¸ ty it ra cu n¸ co thê ¸ia m thiê u to n
thã t lã n¸ ca ch la y to su ho i tiê c va luo n rã u ma khon¸ cã n
thu a nhã n ha nh vi sai tra i na o ca . Nhu n¸ cãu no i thê hiê n
su do n¸ ca m co y n¸hïa tich cu c do i vo i con¸ chu n¸. Fine no i.
“Con¸ chu n¸ muo n thã y la n to ra ãn nãn va ho i tiê c. Tu
nhã n rã n¸ ‘chu n¸ toi da pha m sai lã m’ – la m sao con¸ chu n¸
la i co thê khon¸ tin la n co chu :”.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
472
kHI C0NC 7Y 7HUA NHAN L0I LAM …
Sau day la tuyen bo cu a mo t so cong ty - tu mu c do ba y
to su dong cam, tbe blen su bol tlec, cbo den lol ×ln lol
tron ven.
• “Ðleu quan trong nbat ma cbung tol muon nol vol quy
vl la cbung tol lay lam tlec ve tal nan da ×ay ra. Cbung
tol – nbung nguol lam vlec tal L××on – dac blet tbong
ca m vo l cu oan valoez va nguo l oan tle u bang Alaska.
va n ble t ra ng cbu ng tol kbong tbe tbay do l duo c
nbu ng gl da ×a y ra, nbung tol co tbe da m ba o ra ng tu
nga y 24 tba ng 3, cbu ng tol da be t su c quan tam de n tal
nan nay va se luon la nbu vay”. – Quang cao tren bao
cbl oo cbu tlcb Cong ty L××on tbo l dle m do la
Lawrence Pawl ky de tra lo l vu tra n oa u Exxon Valdez
o Alaska, tba ng 4 nam 1989.
• “8ang tuyen bo nay, tol muon gul lol ×ln lol den nbung
nban vlen va dong ngblep da bl ×uc pbam cua cbung
tol, den nbung nguol dan ong va pbu nu tbuoc mol
cbu ng to c, tln nguo ng va ton gla o o da t nuo c na y, de n
nguo l oan toa n nuo c My va nbu ng nol kba c tren tbe
glol. Tol lay lam tlec ve su co nay. Tol bua vol quy vl
la cbu ng tol se la m ta t ca trong kba nang cu a mlnb de
cbua lanb nol dau ma cacb cu ×u kblnb suat cua nbung
nguo l llen quan da gay ra cbo ta t ca cbu ng ta”. – Peter
8ljur, cbu tlcb klem glam doc dleu banb cua Te×aco
va o tbo l dle m do , da p la l lo l ca o buo c ra ng mo t so
473
QIY IIA T 18: KHÒNG NÊN IHONG THI
nban vlen da co nbung nban ×et ×uc pbam mang tlnb
cba t ky tbl ton gla o va cbu ng to c do l vo l ca c do ng
ngblep, ngay 6 tbang 11 nam 1996.
• “Ca l cbe t cu a Llsa Smart sau nbu ng gl le ra la mo t quy
trlnb pba u tbua t tbong tbuo ng ole n ra nam ngoa l ta l
be nb vle n 8etb |srael o New York la mo t tba m klcb
ngoa l su c tuo ng tuo ng do l vo l cbo ng co a y, gla dlnb co
ay, cung nbu tat ca nbung al quen blet va yeu men co
ay. Smart la nan nban cua mot quy trlnb pbau tbuat sal
lam kbung kblep va tat ca mol nguol llen quan deu co
quyen blet dleu gl da ×ay ra. Cbung tol cam nban su
dau buo n sau sa c truo c to n tba t ma gla dlnb Smart
pbal cblu dung va cbung tol ×ln cbla buon cung bo”. –
Tuyen bo cua [obnson & [obnson kbl tra lol ca l cbet
cu a Llsa Smart trong pbo ng mo , nol ma tble t bl cu a
cong ty da duo c su ou ng va mo t trong nbu ng nban
vlen ban bang cua bo blen olen de buong oan nban
vlen y te van banb, ngay 17 tbang 11 nam 1998.
• “Mu a be na y, ke boa cb ou llcb cu a ba ng ngan nguo l da
bl pba bong oo su oung cac cbuyen bay cua Unlteo
Alrllnes. Ne u quy vl la mo t nguo l trong so do , tol
muon tbay mat cbo Unlteo dlcb tban ×ln lol quy vl”. –
[ames Gooowln, cbu tlcb klem glam doc dleu banb vao
tbo l dle m do cu a Cong ty UAL – cong ty me cu a
Unlteo Alrllnes – trong mo t cbuong trlnb qua ng ca o
tren truyen blnb, tbang 8 nam 2000.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
474
• “vl cblnb sacb cua cbung tol la glao tlep vol kbacb
bang, nen cbung tol lay lam tlec neu kbacb bang cam
tba y tbong tln cbu ng tol cung ca p la cbua du de da p
ung nbu cau cua bo. Cbung tol ×ln lol neu co nbam
la n”. – Tuyen bo cu a Cong ty McDonalo’s dang tren
webslte sau nbung lol tban pblen cua kbacb bang rang
cong ty da cbe gla u vle c su ou ng buong lle u ta o mu l
tblt bo trong ca c mo n nuo ng kle u Pba p, tba ng 5 nam
2001.
• “Nbung e-mall nay bl pbanb pbul kblen cbung tol rat
dau buo n va tbat vo ng. Cbu ng da vl pbam cac tleu
cbuan ngbe ngblep cua cbung tol va mot so tleu cbuan
nay blen da kbong con nbat quan vol cac cblnb sacb
cu a cong ty. Cbu ng tol la y la m tle c ve dle u do , va ca ng
an ban vl oanb tleng ve su llem cblnb cua cbung tol
tbeo do cu ng bl a nb buo ng. Cbu ng tol da kbong tbe
so ng tbeo nbu ng tleu cbua n cao vo n la truye n tbo ng
cua cbung tol, va tol muon nban co bol nay cong kbal
×ln lol cac kbacb bang, co dong va nban vlen cua cbung
tol”. – Davlo Komansky, cbu tlcb klem gla m do c dle u
banb cua Merrlll Lyncb & Company vao tbol dlem kbl
ong tra lol vlec nbung e-mall nol bo bl ×em ×et trong
cuo c dle u tra cu a tle u bang New York ve nbu ng mau
tbuan quyen lol vol Wall Street, ngay 26 tbang 4 nam
2002.
475
QIY IIA T 18: KHÒNG NÊN IHONG THI
Tuy nhiên, chi khi ha nh do n¸ di doi vo i lo i no i thì cãu
xin lo i hay cu chi do n¸ ca m mo i co hiê u qua duo c. Vi du ,
Exxon chua lao ¸io xin lo i hã n hoi vì vu tra n dã u Alaska
nãm !989, ma ho chi la y to su ho i tiê c tron¸ mo t qua n¸ ca o
khi tuyên lo rã n¸ ho xin lo i vì tai na n da xa y ra. Va tron¸ tu
thê pho n¸ thu , con¸ ty na y cu n¸ vo i va n¸ chi ra rã n¸ ho da
“di chuyê n nhanh cho n¸ va hoa n toa n dê ¸ia m thiê u hã u qua
cu a dã u do i vo i moi truo n¸, ca va ca c sinh vã t hoan¸ da
kha c”. Nhun¸ lo i no i na y co ve khon¸ thã t lo n¸, nhã t la khi
xem cun¸ ca ch ha nh xu cu a con¸ ty na y tron¸ nhu n¸ nãm
sau do nhã m ha n chê tra ch nhiê m ta i chinh cu a ho o Alaska.
Du la n co tin hay khon¸ thì vu kiê n Lxxcu \a|Je; cu n¸
ke o da i to i tã n !5 nãm sau va khiê n con¸ chu n¸ tu c ¸iã n.
Nãm 2002, con¸ ty nãn¸ luo n¸ na y duo c ¸ia m tiê n pha t tu 5
ti do·la xuo n¸ co n + ti do·la, nhun¸ Exxon Molil (tên con¸
ty n¸a y nay) vã n dan¸ tìm ca ch dê duo c ¸ia m thêm.
Su to n ha i danh tiê n¸ se khon¸ dê da n¸ mã t di va tha i
do thu thê khon¸ thê chu a la nh vê t thuon¸ cu . Tron¸ mo t
cuo c thãm do con¸ luã n ¸ã n dãy, mo t n¸uo i tra lo i da luo c
to i Exxon Molil vê viê c chi “ha n¸ triê u do·la o to a a n dê co
¸ia m thiê u tra ch nhiê m ta i chinh cho vu tra n dã u Alaska. Ha y
quên nhu n¸ ma nh kho e lu a phinh con¸ chu n¸ di. Con¸ ty
pha i tra hê t no truo c da va do se la luo c dã u tiên thuyê t phu c
toi la con¸ ty na y thã t su quan tãm dê n moi truo n¸”.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
476
“70I 7HA 7 SU LA Y LA M 7I£ C... NHUNC ÐD kH0NC
PHAI LA M07 LDI XIN L0Il”
Nbu ng do t tbu bo l lo p ×e Flrestone gay tranb ca l cbu ng
to ca c cong ty tba n tro ng nbu tbe na o trong vle c ba y to
su bo l tle c kbl su vle c llen quan de n kle n tu ng. 8en ca nb
do , cbu ng ta cu ng nba n tba y co su kba c ble t trong quan
nle m cu a mo l nguo l ve mo t lo l ×ln lo l, ma c ou Tu dle n
Gla o bo l Hoa Ky dlnb ngbla “×ln lo l” la “vle c ba y to su bo l
tle c bay ×ln tba tbu cbo mo t sal so t bay to l lo l na o do ”.
Tbeo ngbla do tbl ouo ng nbu Cong ty O to Foro va
8rlogestone/Flrestone da ×ln lo l tba t su . Ho cu ng ba y to
su bol tlec ve nbung tal nan llen quan den ×e Foro
L×plorer va lop Flrestone, ou bo kbong ×ln duoc tba tbu.
Nbung cac quan cbuc cua Foro lal luon nban manb rang
bo kbong bao glo dua ra mo t lo l ×ln lo l trong cuo c da u
kba u ke o oa l glu a Flrestone va Foro L×plorer. Nba qua n
ly truye n tbong toan cau cua Foro la [on Harmon nol.
“Tol ngbl ban cbi ×ln lol neu ban lam dleu gl sal tral mot
cacb co cbu dlcb. Truong bop nay lal kbong nbu vay.
Cbu ng tol luon da t su an toa n cu a kba cb ba ng len tren
bet. va nbu ng ru l ro kla deu na m ngoa l ou klen cu a
cbung tol”.
Tba ng 1 nam 2001, ca c lua t su cu a Foro da de n tbam
Donna 8alley – mo t pbu nu o bang Te×as bl lle t trong
mot tal nan kbl lal cblec Foro L×plorer cua co. Sau pban
quye t cu a to a a n, cong ty da cba p nba n bo l tbuo ng cbo
477
QIY IIA T 18: KHÒNG NÊN IHONG THI
Xin lo i da tro tha nh mo t lo i thoa t quan tro n¸ do i vo i ca c
con¸ ty dinh liu to i nhu n¸ vu lê lo i kê toa n va su tai tiê n¸
cu a Wall Street tron¸ hai nãm qua. Ta i cuo c ho p thuo n¸ niên
nãm 2002 cu a Merrill Lynch, chu tich kiêm ¸ia m do c diê u
ha nh lu c do la David Komansky da pha i con¸ khai xin lo i vê
no i dun¸ mo t so e·mail tu ca c nha phãn tich n¸hiên cu u cu a
ha n¸ von li dua va o cuo c diê u tra cu a To n¸ chuo n¸ ly tiê u lan¸
co mo t kboa n tle n. Tuy nblen, Foro da nbanb cbong neu
ro quan dlem cua mlnb. Ho nol. “Foro kbong bl buoc
pbal ×ln lol ba 8alley, ma cac dal olen cua Foro den gap
ba 8alley la de cbla se tren go c do ca nban”.
Mo t quan cbu c 8rlogestone/Flrestone da bl ma t cbu c
sau cuo c dle u tra n ta l to a a n va o tba ng 10 nam 2000.
Gla m do c dle u ba nb va o tbo l dle m do la Masatosbl Ono
nol rang lol kbal tbe blen su bol tlec cua ong truoc Quoc
bo l co ngbla la ba y to lo ng ca m tbong vo l nbu ng al da
ma t nguo l tban trong ca c tal na n, cbu boa n toa n kbong
pba l la nba n lo l. Mo t tba ng truo c do , ong da no l vo l ban
bol tbam cua Quoc bol rang. “Tol den day de ×ln lol quy
vl – nbung nguol oan My – va dac blet la nbung gla dlnb
da ma t nguo l tban trong nbu ng tal na n kbu ng kble p na y.
Tol cung nban boan toan tracb nblem ve mlnb tbay mat
8rlogestone/Flrestone sau ta t ca nbu ng su vle c oa n de n
pblen to a na y”.
Ngay sau lo l kbal na y, [obn Lampe da tbay Ono la m gla m
doc dleu banb.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
478
New York vê nhu n¸ mãu thuã n quyê n lo i o ca c con¸ ty ta i Wall
Street. Ha n¸ ta e·mail no i lo da duo c trun¸ ra truo c la n dãn
thiên ha , tron¸ do mo t so nha phãn tich Merrill da chê nha o
chinh nhu n¸ co phiê u ma ho khuyên kha ch ha n¸ nên mua.
Nhun¸ Paul Critchlow – co vã n cho chu tich Merrill
Lynch – no i rã n¸ la o chi da mo xe tu n¸ cãu chu cu a
Komansky va diê n ¸ia i sai tha nh mo t lo i xin lo i vì da co ha nh
vi sai tra i. Critchlow no i. “Nê u la n xin lo i vì da la m sai diê u
¸ì do thì la n co thê dã t con¸ ty mình va o thê n¸uy hiê m. Do
do , vì lo i ich cu a co don¸, ha y hê t su c thã n tro n¸ khi dua ra
lo i xin lo i”. Va i tuã n sau cuo c ho p thuo n¸ niên na y, Merrill
da da n xê p thanh toa n !00 triê u do·la vo i co quan luã t pha p
tiê u lan¸, tron¸ khi vã n khon¸ thu a nhã n lã t ky tra ch nhiê m
pha p ly hay ha nh vi sai tra i na o.
Sau vu ¸ian lã n kê toa n kho n¸ lo , WorldCom (lãy ¸io la
MCI) co khoi phu c danh tiê n¸ thon¸ qua ca c qua n¸ ca o la y to
“su ho i tiê c rã n¸ ha nh do n¸ cu a mo t so it n¸uo i da a nh huo n¸
dê n nhiê u n¸uo i kha c”. Tuy nhiên, con¸ chu n¸ muo n n¸he
mo t lo i nhã n lo i chãn tha nh hon thê . }oel Carico – mo t kiê n
tru c su o Quã n Cam, Calitornia – la mo t truo n¸ ho p diê n hình.
Anh khon¸ hê ma y may ã n tuo n¸ vo i qua n¸ ca o na y. Anh no i.
“Toa n lo lan qua n tri cu a WorldCom nên ky mo t thu n¸o ¸u i
cho n¸uo i dãn ca nuo c vo i lo i xin lo i vê nhu n¸ hoa t do n¸ kinh
doanh khon¸ tron¸ sa ch truo c dãy va nhu n¸ rã c ro i ta i chinh
do con¸ ty ¸ãy ra. Nê u khon¸, mo i lo i no i lu c na y dê u se li xem
la mo t ca ch dê thoa t kho i tình thê kho khãn”.
Do i vo i mo t so n¸uo i thì viê c xin lo i thoi vã n chua du .
479
QIY IIA T 18: KHÒNG NÊN IHONG THI
Ho muo n ca i “con¸ ty xã u xa va khon¸ thu nhã n to i lo i cu a
mình” kia pha i li tru n¸ pha t thich da n¸. “Viê c tru n¸ pha t
n¸hiêm khã c nhã m rãn de, ca nh ca o se khiê n ca c con¸ ty
trun¸ thu c hon”, · mo t ¸ia o viên trun¸ ho c o Bakerstield,
Calitornia tên la Warren }ones no i.
Frank McLau¸hlin – mo t nha dã u tu lã t do n¸ sa n o
Mystic, Connecticut – cu n¸ chun¸ tu tuo n¸ na y. Ôn¸ no i.
“Nhu n¸ tên vo la i o Arthur Andersen le ra pha i li tru n¸
pha t. Ho la nhu n¸ to i pha m da n¸ khinh nhã t vì do la nhu n¸
n¸uo i du n¸ ra pha i co tra ch nhiê m ¸iu cho ca c con¸ ty trun¸
thu c. Vã y ma thã m chi ho co n khon¸ xin lo i”. Mã c du suy
n¸hï na y co phã n cu c doan, nhun¸ du sao thì ha n¸ kê toa n
na y lãy ¸io cu n¸ da n¸u n¸ hoa t do n¸ kinh doanh.
ßI£ 7 kHI NA D 7HI N£N NHUD NC ß0
M07 CACH NHA NHAN
Mo t con¸ ty khon¸ lao ¸io duo c da nh ¸ia thã p do i thu ,
va no i chun¸ pha i liê t dãu la tho i diê m chã p nhã n thã t la i.
Sau dãy la mo t so la i ho c tu ca c con¸ ty da ha nh xu cu n¸ nhã c
tron¸ nhu n¸ tho i diê m khu n¸ hoa n¸ hay tranh ca i. Khi ho tu
dã t mình o thê pho n¸ thu thì ho da tu da o ho chon mình.
Con¸ ty Walt Disney o thê thu tron¸ hai nãm !993 ·
!99+ do mo t cuo c xun¸ do t ke o da i liên quan dê n ca c kê
hoa ch pha t triê n cu a ho ta i vu n¸ thon quê Vir¸inia ¸ã n
Washin¸ton, D.C. Disney dan¸ lã p du a n xãy du n¸ mo t con¸
viên ¸ia i tri du a trên lich su nuo c My ¸ã n chiê n truo n¸ cu a
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
480
cuo c No i chiê n xua kia. Vu viê c na y sau do duo c nhã c dê n
vo i ca i tên “Trã n chiê n thu la cu a Bull Run”.
Disney da to y de chu n¸ su c ma nh va quyê t tãm cu a
nhu n¸ n¸uo i pha n do i, nhun¸ thay vì hiê u du n¸ tình huo n¸
va tu lo mo t ca ch nha nhã n, Disney la i la m cãn¸ mo i chuyê n
va dê cho danh tiê n¸ cu a mình li hoen o .
Cãu chuyê n na y lã t dã u va o nãm !993, khi con¸ ty thon¸
la o kê hoa ch xãy du n¸ mo t con¸ viên ¸ia i tri ca ch Con¸ viên
Chiê n truo n¸ Quo c ¸ia Manassas khoa n¸ !0 km. Disney
dinh la m nhu n¸ doa n ta u hoi nuo c, to chu c ha nh trình tha m
hiê m lã n¸ thuyê n trên son¸, ta i hiê n cuo c No i chiê n, dã p
mo t con duo n¸ xuyên qua thi trã n, du n¸ tran¸ tra i ¸ia dình
vo i ca c vu ho i non¸ thon va nhiê u thu kha c nu a.
Ca c su ¸ia va ca nh nha la o lã y la m kinh ha i. chã c chã n
Disney se chê ra mo t phiên la n lich su vu a ¸ia n luo c, vu a
chã p va . Kê hoa ch na y la m n¸uo i ta liên tuo n¸ to i hình a nh
chu chuo t Mickey tron¸ lo quã n a o cu a Geor¸e Washin¸ton
dan¸ do n mo t cãy anh da o va vit Donald tron¸ lo to c ¸ia sã y
kho dan¸ quan¸ qua c do c tuyên n¸on do c lã p. Nhu n¸ n¸uo i
chi trich tu ho i la m sao Disney la i duo c phe p “lo c duo n¸”
cho ca c vã n dê va su kiê n dau do n nhu tình tra n¸ no lê va
cuo c Da i Khu n¸ hoa n¸:
Nhun¸ chu dãt ¸iau co tron¸ dia phuon¸, cac su ¸ia loi
lac, nhun¸ tac ¸ia da dat ¸iai thuon¸ va cac nha moi truon¸
tãp hop lai dê phan doi Disney. Ho cun¸ to ra kha lao luyên
tron¸ viêc vãn don¸ cac quan chuc chinh phu co thê luc,
don¸ thoi tao ra nhiêu lai lao co loi cho quan diêm cua ho.
481
QIY IIA T 18: KHÒNG NÊN IHONG THI
Khoa n¸ 3.000 n¸uo i pha n do i diê u ha nh truo c Diê n
Capitol o Washin¸ton da ho to. “Disney cu t di”. Ta i luo i
con¸ chiê u lo phim Vua su tu , ¸ia m do c diê u ha nh Michael
Eisner da cha m tra n vo i nhu n¸ n¸uo i na y. Ho la he t ã m ï.
“Vua no i do i!”. Mo t co don¸ o McLean, Vir¸inia, da pha n
do i vi tri con¸ viên ¸ia i tri va chã t vã n ta i sao lan qua n tri la i
cho n “dia diê m khon¸ may mã n na y, lo i con¸ ty se duo c it
ma mã t nhiê u, cu thê la mã t danh tiê n¸ to t va vai tro la con¸·
dãn·doanh·n¸hiê p to t cu a ho ”.
Ca c con¸ ty dê li kich do n¸ thuo n¸ co khuynh huo n¸ tro
nên n¸oan co va thu thê tron¸ nhu n¸ truo n¸ ho p nhu thê na y.
O dãy, Eisner va ca c quan chu c Disney dê u ca m nhã n ma nh
me ca vê tiê m nãn¸ thuon¸ ma i cu a con¸ viên na y lã n co ho i
¸ia tãn¸ su hiê u liê t va nhã n thu c vê lich su cho ¸io i tre .
Nhun¸ ca ch la m cu a Eisner la i chuyê n lo i thê vê tay do i
thu . Tron¸ mo t cuo c pho n¸ vã n cãn¸ thã n¸ vo i ca c liên tã p
viên va pho n¸ viên to a la o T|e \as|:u¸tcu ïcst – nhu n¸
n¸uo i da viê t nhiê u la i la o vê vã n dê na y khiê n on¸ lu c lo i,
Eisner da no i. “Nê u co ai do n¸hï chu n¸ toi se dã u ha n¸ thì
ho da lã m”. Ôn¸ no i thêm rã n¸ on¸ lã t n¸o truo c su cho n¸
do i na y. Ôn¸ cu n¸ dua ra nhu n¸ nhã n xe t ¸ay ¸ã t cho ca c su
¸ia dan¸ cho n¸ la i du a n cu a on¸. “Toi da tham ¸ia nhiê u luo i
ho i tha o vê lich su va toi tu n¸ do c mo t so con¸ trình cu a ho ,
nhun¸ toi chã n¸ ru t ra duo c ¸ì ca , lo i vì chu n¸ qua luo n te ”.
Ôn¸ to ra tu cao va luon thu thê tron¸ suo t cuo c pho n¸
vã n tha n¸ 6 nãm !99+ na y. Chi sau do Disney mo i nhã n ra
rã n¸ danh tiê n¸ cu a mình ro ra n¸ da li to n ha i. N¸a y ca n¸
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
482
nhiê u n¸uo i tin rã n¸ con¸ ty na y dan¸ tìm ca ch la n¸ lo mo t
chiê n truo n¸ thiên¸ liên¸ va lo p me o lich su nuo c My dê kiê m
lo i nhuã n. Ba tha n¸ sau, cuo i cu n¸ con¸ ty quyê t dinh lo cuo c.
ßA 7 ÐA U 7A N C0NC
Ca ch to t nhã t dê thoa t kho i thê pho n¸ thu la lã t dã u tã n
con¸. Tã t nhiên la n khon¸ thê la m nhu vã y vo i nhu n¸ cuo c
khu n¸ hoa n¸ n¸oa i du kiê n va nhu n¸ kho khãn xa y ra do t
n¸o t, nhun¸ ca c con¸ ty ca nh ¸ia c co thê ca m nhã n duo c rã c
ro i dan¸ dê n va a p du n¸ so m nhu n¸ ha nh do n¸ khon¸ chi
nhã m n¸ãn n¸u a khu n¸ hoa n¸, ma co n khiê n ho co ve nha y
ca m va liê t nhìn xa hon.
It nhã t thì Disney cu n¸ ru t ra duo c la i ho c tu thã t la i
tha m ha i cu a mình o Vir¸inia. Con¸ ty nhã n ra rã n¸ ho co
thê khon¸ lao ¸io roi va o thê do i dã u vo i con¸ luã n nê u chiu
tham kha o y kiê n ca c su ¸ia va chinh tri ¸ia truo c khi thon¸
la o vê du a n Disney’s America. Do i vo i con¸ viên ¸ia i tri tiê p
theo cu a ho – Vuon¸ quo c Do n¸ vã t ta i Disney World o
Orlando – ca c nha diê u ha nh Disney da xin lo i khuyên va
tìm kiê m su ho tro cu a ca c chuyên ¸ia la o to n va do n¸ vã t
ho c tu rã t so m.
PepsiCo da tã n con¸ va o mo t mã t trã n ¸ãy tranh ca i kha c
theo ca ch rã t khon n¸oan. Va o tho i diê m ma thu c phã m ¸ia u
chã t le o dan¸ tro tha nh loa i sa n phã m li pha n do i do nhu n¸
ta c do n¸ co ha i cho su c kho e, PepsiCo khon¸ n¸u n¸ ta o du n¸
hình a nh la mo t con¸ ty liê t quan tãm dê n chê do dinh
duo n¸ la nh ma nh. Tron¸ khi do , ca c chuo i nha ha n¸ thu c
483
QIY IIA T 18: KHÒNG NÊN IHONG THI
ãn nhanh, ca c con¸ ty thu c phã m do n¸ ¸o i va nuo c n¸o t dê u
pha i do i mã t vo i su chi trich n¸a y ca n¸ nhiê u vê vai tro cu a
ho tron¸ viê c la m ¸ia tãn¸ lê nh le o phì o My .
McDonald’s tu n¸ pha i hã u to a vì li kê t to i la m cho thanh
niên le o phì va ¸ia tãn¸ lê nh tiê u duo n¸, tim ma ch va mo t
so vã n dê su c kho e kha c. Vu kiê n tuyên lo rã n¸ ca c n¸uyên
don khon¸ y thu c duo c ta c ha i cu a phã n ãn Bi¸ Mac va ca c
do ãn ¸ãy le o kha c. Thã m pha n liên lan¸ Rolert Sweet da
la c don kiê n dê n hai lã n, nhun¸ diê u do khon¸ co n¸hïa la
vã n dê quan hê con¸ chu n¸ hay ca c vu kiê n se liê n mã t.
Thã m chi vi thã m pha n na y, theo quan diê m cu a on¸, co n
n¸u y mo n ¸a le o n¸ã y Chicken McNu¸¸ets cu a chuo i nha
ha n¸ thu c ãn nhanh na y la “mo t thu do c ha i lao ¸o m nhiê u
yê u to khon¸ duo c du n¸ cho lê p ãn ¸ia dình”.
Tra i la i, PepsiCo duo n¸ nhu rã t suon se trên con duo n¸
duy trì danh tiê n¸ vu n¸ ma nh cu a mình va thã m chi co n co
thê cu n¸ co danh tiê n¸ do . Chã c chã n PepsiCo vã n la n nuo c
n¸o t nhiê u duo n¸ va thu c ãn nhanh khon¸ co lo i cho su c
kho e, nhun¸ ho da tã p ho p mo t danh mu c da i ¸o m nhiê u
sa n phã m la nh ma nh kha c, kê ca lo t yê n ma ch Quaker va
nuo c tra i cãy Tropicana. Thay vì khu khu thu thê vo i nhu n¸
thu c phã m “khon¸ to t cho la n”, PepsiCo ¸o i chu n¸ la nhu n¸
mo n ãn choi. Welsite cu a ho co n co mo t phã n vê “triê t ly
so n¸ kho e ma nh va phon¸ luu”. PepsiCo thuo n¸ xuyên ta i
tro cho nhu n¸ hoa t do n¸ xa ho i nhu chuon¸ trình di lo va
cha y viê t da tre em o Texas. Con¸ ty cu n¸ thuê nhu n¸ n¸uo i
no i tiê n¸ la m pha t n¸on viên cho mình nhu chuyên ¸ia thê
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
484
du c Kenneth Cooper, co vã n vê ãn kiên¸ Dean Ornish. Va
ho co n sa n¸ ta o ra nhiê u sa n phã m mo i la nh ma nh hon
tron¸ ca c pho n¸ thi n¸hiê m, nhu nhu n¸ la t khoai tãy chiên
tuyê t n¸on co phu ha t lon¸ ca i xanh.
Tron¸ khi do , do i thu Coca·Cola cu a ho la i ¸iu tha i do
la o thu hon khi tiê p cã n ca c vã n dê dinh duo n¸ va le o phì.
Welsite cu a con¸ ty na y luon co chu n¸ minh tinh vo ha i cu a
duo n¸ va quy kê t lê nh le o phì chu yê u la do tho i quen n¸o i
nhiê u cu a mo i n¸uo i. Duon¸ nhiên viê c thiê u hoa t do n¸ thê
chã t cu n¸ la mo t phã n n¸uyên nhãn, nhun¸ viê c tìm ca ch la o
chu a cho ca c chã t ta o n¸o t tron¸ sa n phã m cu a mình duo n¸
nhu la mo t su thu thê khon¸ cã n thiê t. Se to t hon nhiê u nê u
con¸ ty chi don ¸ia n dê xuã t n¸uo i tiêu du n¸ nên su du n¸
nuo c n¸o t diê u do hon, do n¸ tho i nhã n ma nh nhu n¸ uu
diê m cu a nuo c tra i cãy Minute Maid do ho sa n xuã t.
Coca dan¸ ha nh do n¸ nhu thê co ne tra nh lã t ky tra ch
nhiê m na o vê tình tra n¸ tre em le o phì o My vã y. Con¸ ty
tuyên lo . “Khon¸ co ¸ì chu n¸ minh la su tiêu thu duo n¸ ¸ãy
nên lê nh le o phì. Luo n¸ duo n¸ va nãn¸ luo n¸ tron¸ nuo c
n¸o t chi tuon¸ duon¸ vo i nhiê u loa i nuo c tra i cãy kha c”.
Duo n¸ nhu ho da quên mã t nhu n¸ kha c liê t dinh duo n¸
tron¸ ca c loa i thu c phã m na y. Vã y la thay vì la n duo c nhiê u
Coca hon, nhu n¸ lo i lình luã n nhu vã y co thê la m cho ca c
nha dinh duo n¸ va ca c lã c phu huynh xa la nh.
485
0uy lua t 18
KHI MO I BIË N PHA P DË U
THA T BA I, HA Y DO I TËN
CU A BA N
Valu}et co ve la mo t ca i tên hoa n ha o khi ha n¸ ha n¸
khon¸ na y ra mã t va o nãm !993. Ho hu a ¸iu ¸ia ve re ma
khon¸ cã n pha i lay dêm. Ha n¸ ha n¸ khon¸ o Atlanta na y
co n co nhu n¸ tham vo n¸ lo n hon vo i mo t do i ma y lay pha n
lu c nho nhun¸ dan¸ pha t triê n va ca c kê hoa ch mo ro n¸ ra
n¸oa i vu n¸ don¸ nam nuo c My . Ca i tên Valu}et da no i lên
tãt ca.
Khi Valu}et mo thêm nhu n¸ duo n¸ lay mo i, ho da ta o
du n¸ cho mình hình a nh cu a mo t ha n¸ ha n¸ khon¸ vui ve ,
thãn thiê n vo i con¸ chu n¸. Dê n khi doanh thu va lo i nhuã n
tãn¸ vo t lên, ho tro tha nh mo t con¸ ty co co phiê u tãn¸
truo n¸ to t va la du a con cun¸ cu a Wall Street.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
486
Thê ro i do t nhiên va o mo t n¸a y cuo i tuã n nãm !996,
danh tiê n¸ cu a ho roi cu n¸ nhu n¸ chiê c ma y lay DC·9 o
Florida Ever¸lades. Tha m ho a na y da cuo p di ma n¸ so n¸ cu a
toa n lo !!0 ha nh kha ch cu n¸ phi ha nh doa n va khiê n mo i
n¸uo i dã t cãu ho i vê tinh an toa n, khon¸ chi cu a Valu}et ma
co n cu a nhu n¸ ha n¸ ha n¸ khon¸ ¸ia re kha c. Liê u ho co qua
tiê t kiê m n¸ãn sa ch cho viê c la o duo n¸ va ca c liê n pha p an
toa n kha c dê cun¸ cã p ve ¸ia re khon¸: Tron¸ cho c la t, ca i
tên Valu}et tro tha nh mo t tra ch nhiê m pha p ly kho n¸ lo .
Muo n su a chu a la i danh tiê n¸ cu a ha n¸ ha n¸ khon¸ na y co
le n¸uo i ta pha i cã n dê n mo t ca i tên kha c.
Nhun¸ ca c nha diê u ha nh con¸ ty la i tin rã n¸ Valu}et co
thê ho i phu c va ho quyê t dinh vã n ¸iu la i tên cu a no khi
thon¸ tin tiêu cu c trên la o chi da ¸ia m lo t. Cuo i cu n¸, mo t
cuo c diê u tra kê t luã n rã n¸ ma y lay roi vì ca c lình chu a oxy
pha t no da ¸ãy cha y tron¸ khoan¸ ha n¸ ho a. Du nha thã u
la o duo n¸ pha i ¸a nh phã n lo n to i lo i, nhun¸ ca c nha diê u
tra liên lan¸ cho rã n¸ ca Valu}et va Co quan Ha n¸ khon¸
Liên lan¸ cu n¸ li liên do i tra ch nhiê m tron¸ vu tai na n na y.
Sau khoa n¸ la tha n¸, Valu}et lay la i va o tha n¸ 9 nãm
!996, du vo i so ¸hê tro n¸ nhiê u hon truo c khi xa y ra vu tai
na n la m roi ma y lay.
Kê t qua ta i chinh cu a con¸ ty n¸a y ca n¸ tê va ¸ia co phiê u
cu a ho cu n¸ su t ¸ia m nhanh cho n¸. Da co su lã t lình n¸ã m
n¸ã m tron¸ lan la nh da o vê viê c liê u Valu}et co thê tiê p tu c
to n ta i hay khon¸. Nhun¸ n¸ay ca lu c na y, ca c nhãn viên vã n
ca m thã y mo t so i dãy tình ca m kê t no i ho vo i ca i tên doanh
487
QIY IIAT 18: KHI MOI BIÊN IHAI ÐÊI THAT BAI, HAY ÐÒI TÊN CIA BAN
n¸hiê p. Ca c nha diê u ha nh Valu}et tu ha o vê con¸ ty ma ho
da sa n¸ lã p va khon¸ muo n lo ca i tên ma ho da dã t ra. Ho
n¸hiên cu u dê ho c ho i tu ca c cuo c khu n¸ hoa n¸ ma sau do
doanh n¸hiê p va thuon¸ hiê u vã n to n ta i, tron¸ do co ca vu
nhiê m do c Tylenol va vu ro t ma y lay pha n lu c Midwest
Express DC·9 nãm !985.
Pho n¸ tiê p thi cu a Valu}et da thu mo i ca ch, kê ca khuyê n
ma i qua e·mail va thu tru c tiê p hay cun¸ cã p ve miê n phi.
Nhun¸ ha n¸ ha n¸ khon¸ na y khon¸ thê liê u khon¸ cho n¸o i
cu a mình ma i duo c. Tha n¸ 9 nãm !997, ca i tên Valu}et da
tro tha nh mo t su thuon¸ von¸ kha c tron¸ tha m ho a
Ever¸lades.
Gia i pha p dê n duo i hình thu c mo t vu sa p nhã p va o
tha n¸ 7 nãm !997. Valu}et sa p nhã p vo i AirTran Airways,
chuyê n tru so cu a mình san¸ Orlando va chã p nhã n tên
AirTran. Con¸ ty cu n¸ ha n¸ qua n¸ ca o cu a ho la Cramer·
Krasselt o Chica¸o da sã p xê p mo t chuon¸ trình thon¸ tin
la o chi mo ro n¸ dê con¸ lo vê su thay do i na y, tron¸ do thu a
nhã n su thã t rã n¸ AirTran chinh la Valu}et truo c dãy. Peter
Krivkovich – chu tich Cramer·Krasselt – no i. “Nê u chu n¸ toi
co da nh lu a mo i n¸uo i lã n¸ ca ch lo di n¸uo n ¸o c cu a
AirTran, kha ch ha n¸ se cho rã n¸ chu n¸ toi dan¸ co ¸iã u ¸iê m
nhiê u diê u tê ha i hon, ma chu n¸ toi thì chã n¸ co ¸ì pha i che
¸iã u vo i ca i tên mo i na y ca ”.
Tuy nhiên, chi riên¸ viê c do i tên thì khon¸ thê xoay
chuyê n tình thê cu a mo t con¸ ty va khoi phu c danh tiê n¸ cu a
ho . Valu}et thã u hiê u diê u do hon ai hê t. Truo c khi do i tên,
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
488
ho da kip xãy du n¸ mo t do i n¸u qua n ly mo i, lo sun¸ loa i
ve doanh nhãn cho ca c chuyê n lay, lã t dã u cho ha nh kha ch
cho n¸o i ã n dinh, va dã t ma y lay Boein¸ 7!7 mo i. Qua n¸ ca o
cu a AirTran pha n a nh n¸ay cuo c da i tu na y lã n¸ tuyên lo .
“Khi Valu}et tro tha nh AirTran, chu n¸ toi quyê t dinh thay
do i mo i thu ”.
N¸a y nay, AirTran thã m chi co n pha t triê n hon nhiê u
do i thu ca nh tranh cu a ho vo n dan¸ li ke t va o tình hình ro i
ren ta i chinh. Ha n¸ ha n¸ khon¸ ta i sinh na y da mo ro n¸ san¸
nãm thi truo n¸ mo i va o nãm 2002, da nhã n chiê c Boein¸
7!7 mo i thu 50, va co lo i nhuã n ro n¸ !0,7 triê u do·la tu
doanh thu 733,+ triê u do·la.
Gia m do c tiê p thi cu a AirTran la Tad Hutcheson no i.
“Chu n¸ toi da tha nh con¸ tron¸ viê c thay do i nhã n thu c lã n¸
mo t ca i tên mo i va mo t lan qua n ly mo i, du mo i n¸uo i doi
khi vã n nho dê n nhu n¸ chiê c ma y lay Valu}et. Chu n¸ toi
khon¸ muo n co su liên hê na o vo i Valu}et tron¸ lu c na y,
nhun¸ toi n¸hï n¸a y do se dê n khi chu n¸ toi tu ha o no i vê
ca i tên Valu}et va vai tro cu a no tron¸ n¸a nh ha n¸ khon¸ mo t
lã n nu a”. Diê u do xa y ra hay khon¸ thì chua liê t, nhun¸ co
le to t hon la AirTran chi nên dê Valu}et to n ta i tron¸ nhu n¸
cuo n sa ch vê lich su n¸a nh ha n¸ khon¸.
CA I 7£N CHU A ÐU NC 7A 7 CA
Doi khi doi tên la cach duy nhãt dê xoa di tai tiên¸ nhu
cãu chuyên co hãu cua Valu}et · AirTran, nhun¸ lan khon¸
nên n¸hï rãn¸ mot cai tên moi la thu thuoc tiên co thê chua
489
QIY IIAT 18: KHI MOI BIÊN IHAI ÐÊI THAT BAI, HAY ÐÒI TÊN CIA BAN
lach lênh. Thoat nhìn thì cai tên moi duon¸ nhu la mot
cach dê dan¸ dê quên di danh tiên¸ cu va lam lai tu dãu,
son¸ lan dun¸ voi, dãt tên moi khon¸ phai luc nao cun¸ la
thuon¸ sach.
Co nhu n¸ con¸ ty do i tên ma hã u nhu khon¸ chiu thay
do i kê hoa ch hoa t do n¸, tron¸ khi vã n dã t va o do nhiê u ky
vo n¸ lo n lao. Hoã c co nhu n¸ con¸ ty do i tên dê n va i lã n va
chi khoi phu c la i tên cu sau khi da tra ¸ia dã t cho su sai lã m.
Ba n cho nên da nh ¸ia thã p phi to n ta i chinh cu a viê c do i tên,
lo i la n co thê mã t ha n¸ triê u do·la dê dinh hình mo t ca i tên
mo i dã y.
Chi cã n xem kha nãn¸ pha n doa n ke m co i cu a nha sa n
xuã t con¸ cu pha t triê n phã n mê m Borland International la
da thã y ro diê u na y. Nãm !998, con¸ ty hy vo n¸ mo t ca i tên
mo i, cu n¸ vo i sa n phã m va dich vu mo i, se ¸iu p ho khoi
phu c lo i nhuã n va danh tiê n¸ dan¸ sa su t cu a ho , vo n da li
to n ha i sau mo t no lu c ca nh tranh khon¸ tha nh vo i “da i ¸ia”
phã n mê m Microsott. Ca i tên khon¸ mã y ã n tuo n¸ Inprise
Corporation duo n¸ nhu chã n¸ la m nên tro tro n¸ ¸ì, va dê n
lu c na y ca c nha diê u ha nh con¸ ty cho t hiê u ra ho da tu lo
liê t lao lo i thê thuon¸ hiê u. N¸hiên cu u cho thã y ca i tên
Borland vã n duo c nhiê u n¸uo i liê t dê n va vã n la thuon¸
hiê u no i tiê n¸ vê con¸ n¸hê dinh cao do i vo i ca c nha pha t
triê n phã n mê m. Thê la dã u nãm 200!, Inprise liê n mã t va
Borland so n¸ la i vo i ca i tên dã y du la Con¸ ty Phã n mê m
Borland (Borland Sottware Corporation).
Qua dãy, Borland ru t ra mo t la i ho c. co t ca ch, linh ho n
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
490
cu a mo t con¸ ty chinh la ca i tên cu a no . Do i tên khon¸ ¸io n¸
nhu la m mo t chiê n dich qua n¸ ca o mo i. Tên doanh n¸hiê p
co su c ma nh da n¸ kinh n¸a c – no ¸o i lên nhu n¸ hình a nh
duo c ho a la i tu tra i n¸hiê m ca nhãn vo i sa n phã m hay dich
vu cu a con¸ ty, la o chi va vo so yê u to a nh huo n¸ kha c. Du
mo t so hình a nh tron¸ do co thê khon¸ de p, nhun¸ nhã n
thu c vê ca i tên cu va ho i u c vê con¸ ty tron¸ nhu n¸ n¸a y
tha n¸ de p qua la da n¸ ¸ia .
Ca c con¸ ty pha i so sa nh su quen thuo c va thiê n chi
da nh cho tên cu a mình vo i nhu n¸ y n¸hïa tiêu cu c ma ca i tên
do man¸ la i. Thiê u vã n¸ su quen thuo c la mo t mã t ma t rã t
lo n. Vã n dê dã t ra la liê u nhã n thu c tiêu cu c ¸ã n vo i ca i tên
cu a la n co ma nh me va sãu sã c dê n mu c chu n¸ co thê chon
vu i luon nhu n¸ liên tuo n¸ tich cu c hay khon¸. Va o cuo i thã p
niên 80, con¸ ty Ho a chã t Dow da cãn nhã c viê c thay do i ca i
tên da co tuo i do i ¸ã n thê ky cu a mình vì tai tiê n¸ cu a n¸a nh
ho a chã t tron¸ viê c ¸ãy o nhiê m moi truo n¸. Nhun¸ tu ma
con¸ ty dinh thay do i la i chinh la yê u to khoi dã y su u n¸ ho
ma nh me cho Dow Chemical, va cuo i cu n¸ con¸ ty quyê t
dinh ¸iu la i tu “ho a chã t”. Vì thê , la n ha y n¸hï ky va tu vã n
vo i nhiê u tha nh phã n liên quan kha c nhau truo c khi do i tên.
Bên ca nh do , chu n¸ ta thã y mo t so tên tuo i du li to n ha i
n¸hiêm tro n¸ vã n tiê p tu c to n ta i va thã m chi pha t triê n thinh
vuo n¸. Du khon¸ pha i la tên chinh thu c cu a doanh n¸hiê p,
nhun¸ Tylenol vã n co kha nãn¸ li loa i lo va o nãm !982, sau
khi 7 n¸uo i da chê t vì uo n¸ thuo c nhiê m xyanua. Ca c chuyên
¸ia tiê p thi co n tuyên lo rã n¸ ho khon¸ tin }ohnson :
491
QIY IIAT 18: KHI MOI BIÊN IHAI ÐÊI THAT BAI, HAY ÐÒI TÊN CIA BAN
}ohnson co thê la n sa n phã m kha c duo i ca i tên Tylenol.
Nhun¸ nhu n¸ n¸uo i li quan na y da lã m.
Ca i tên Thiokol cu n¸ to ra dê phu c ho i. Morton Thiokol
li to n ha i danh tiê n¸ n¸hiêm tro n¸ do vu no kinh hoa n¸ cu a
ta u con thoi C|a||eu¸er chi 73 ¸iãy sau khi ro i lê pho n¸ n¸a y
28 tha n¸ ! nãm !986. Mo i n¸uo i cho rã n¸ n¸uyên nhãn nã m
o chã t luo n¸ nhiên liê u rã n ma con¸ ty na y cun¸ cã p cho con
ta u. Ca i tên Morton Thiokol, truo c do no i tiê n¸ vo i lo muo i
Morton, tro nên do n¸ n¸hïa vo i tha m ho a C|a||eu¸er da
cuo p di ma n¸ so n¸ cu a toa n lo 7 phi ha nh ¸ia.
Morton Thiokol vuo t qua thon¸ tin lã t lo i, nhun¸ ¸ia co
phiê u va lo i nhuã n cu a ho da ¸ia m da n¸ kê . Con¸ ty quyê t
dinh rã n¸ cã n chia ta ch con¸ ty. Nãm !989, ho chia tha nh
Thiokol Corporation phu tra ch ca c hoa t do n¸ khon¸ ¸ian vu
tru va Morton International kinh doanh muo i va ca c ho a chã t
chuyên du n¸.
Gil Moore – mo t chuyên viên quan hê con¸ chu n¸ cu a
Morton Thiokol va o tho i diê m xa y ra vu tai na n C|a||eu¸er –
no i. “Chu n¸ toi rã t dau luo n truo c tai na n C|a||eu¸er va vê
vai tro cu a chu n¸ toi cu n¸ nhu cu a NASA tron¸ tai na n do ,
nhun¸ chu n¸ toi khon¸ lao ¸io co che ¸iã u vê t den do lã n¸
ca ch do i tên. Thiokol co mo t danh tiê n¸ vu n¸ ma nh vo i
kha ch ha n¸ tron¸ lïnh vu c tên lu a. Ta i sao la i pha i vu t lo ca i
tên do :”.
Nãm !998, Thiokol do i tên tha nh Cordant Technolo¸ies
dê thê hiê n su da da n¸ ho a sa n phã m cu a con¸ ty, nhun¸ vã n
¸iu Thiokol la tên doanh n¸hiê p tên lu a. Tu do , Thiokol co
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
492
thêm hai con¸ ty con – Alcoa va Alliant Techsystems – nhun¸
vã n to n ta i dê n n¸a y nay duo i ca i tên chun¸ ATK Thiokol
Propulsion.
Tron¸ khi mo t so con¸ ty muo n ¸iu lã y ca i tên lã n¸ mo i
ca ch thì la i co nhu n¸ con¸ ty do i tên qua thuo n¸ xuyên. Ho
khiê n n¸uo i tiêu du n¸ mo ho , nhã m lã n va quan tro n¸ hon
ca la vo i ca ch la m do , ho khon¸ lao ¸io ¸ia i quyê t triê t dê mo i
vã n dê danh tiê n¸ n¸ã m n¸ã m cu a ho . Hã n mo i n¸uo i co n
nho chuo i nha ha n¸ Denny’s. Con¸ ty na y da la lã n do i tên
chi tu nãm !987 dê n 2002. Dã u tiên, ho tro tha nh mo t phã n
cu a TW Services, ro i Fla¸star, sau do la Advantica Restaurant
Group. Cuo i cu n¸, Denny’s duo c khoi phu c va tro tha nh tên
chinh thu c cu a con¸ ty va o nãm 2002.
Su thay do i na y mo t phã n liên quan dê n nhu n¸ lo i luo c
to i dã u thã p niên 90 rã n¸ mo t so nhãn viên cu a Denny’s da
phãn liê t do i xu vo i ca c kha ch ha n¸ ¸o c Phi lã n¸ ca ch tu
cho i phu c vu ho hoã c tinh tiê n truo c lu a ãn n¸ay khi ho ¸o i
mo n. Nhu n¸ lo i khiê u na i vê su ky thi chu n¸ to c, thã m chi
liên quan dê n mo t so nhãn viên da den o Cu c Tình la o, da
¸ãy thiê t ha i nã n¸ nê cho danh tiê n¸ cu a Denny’s va khiê n
ho pha i tra 5+ triê u do·la dê da n xê p hai vu kiê n tã p thê .
Sau nhiê u nãm la m viê c vã t va , Denny’s da ta o ra mo t vãn
ho a vu n¸ ma nh vê su da da n¸ sã c to c va duo c nhu n¸ to chu c
nhu Hiê p ho i Quo c ¸ia vì Su tiê n lo cu a N¸uo i da ma u thu a
nhã n. Mo t khi da ca i thiê n da n¸ kê danh tiê n¸ do i vo i ca c
tha nh phã n thiê u so va tra i qua con¸ cuo c ta i co cã u ta i chinh,
con¸ ty da co luo c liê n do i lo n va o nãm !998, tu Fla¸star
493
QIY IIAT 18: KHI MOI BIÊN IHAI ÐÊI THAT BAI, HAY ÐÒI TÊN CIA BAN
san¸ Advantica (kê t ho p tu “advanta¸e” va “America”). Nhun¸
Advantica la mo t tu vo n¸hïa. Vã y la cuo i cu n¸, du co doi chu t
¸o i nho lo i luo c to i phãn liê t chu n¸ to c truo c kia, Denny’s
Corporation duo n¸ nhu vã n la lu a cho n to t nhã t.
Tuy nhiên, con¸ ty vã n co n nhiê u viê c pha i la m dê xãy
du n¸ la i danh tiê n¸ vo i ca c nha dã u tu va kha ch ha n¸. So
luo n¸ thu c kha ch cu a Denny’s ¸ia m tu nãm 2002 va ¸ia co
phiê u cu a ho va o ¸iu a nãm 2003 (khoa n¸ 60 xu mo i co
phiê u) khon¸ du dê mua mo t chiê c la nh mì o chinh ca c nha
ha n¸ cu a ho . Con¸ ty thu a nhã n rã n¸ ¸io dãy ho dan¸ pha i
nhã n la nh hã u qua tu viê c phu c vu kha ch ha n¸ cã u tha . Ho
hiê u rã n¸ pha i cã p to c nãn¸ cã p ca dich vu lã n chã t luo n¸
thu c ãn cu a Denny’s.
Doi khi mo t con¸ ty do i tên chi don ¸ia n la dê thu hu t
su chu y cu a mo i n¸uo i. N¸uyên nhãn co thê la do ho dua ra
nhu n¸ quyê t dinh chiê n luo c quan tro n¸, ho muo n ca i thiê n
danh tiê n¸ cu a mình, nhun¸ nhã n thu c cu a mo i n¸uo i la i
cu n¸ nhã c dê n mu c kho tin. Mo t so con¸ ty mã c du da la n
ha ¸ia ca c co so kinh doanh la m to n ha i danh tiê n¸ cu a ho
nhun¸ vã n thã t la i tron¸ viê c ca i thiê n hình a nh.
Do la truo n¸ ho p cu a American Brands. Sau khi la n
con¸ ty con American Tolacco va ca c nha n hiê u thuo c la nhu
Lucky Strike va Pall Mall, American Brands vã n khon¸ thê
¸iu lo mo i quan hê vo i n¸a nh con¸ n¸hiê p thuo c la . Doanh
n¸hiê p thuo c la duy nhã t co n la i cu a American Brands la mo t
con¸ ty thuo c la nho o Anh, vã y ma ca c nha dã u tu va la o
chi vã n tiê p tu c xê p ho va o n¸a nh con¸ n¸hiê p thuo c la My
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
494
luon li soi mo i cao do . Bã t cu khi na o co tin xã u tã n con¸
va o n¸a nh con¸ n¸hiê p na y, nhu chiê n thã n¸ pha p ly cu a
mo t n¸uo i tu n¸ n¸hiê n thuo c, thì ¸ia co phiê u cu a American
Brands la i chao da o nhu thê ho la Philip Morris hay R. }.
Reynolds vã y.
}ames Gre¸ory – ¸ia m do c diê u ha nh cu a CoreBrand, con¸
ty tu vã n cho American Brands – no i. “Ho dan¸ li mã c ke t.
Co phiê u cu a ho chã n¸ di to i dãu ca ”. Cuo i cu n¸, Gre¸ory
thuyê t phu c nha sa n xuã t lanh da nh ¸on Titleist, vo i nuo c
Moen, va ruo u }im Beam rã n¸ da dê n lu c xem xe t mo t ca i tên
mo i. Nhun¸ truo c hê t ho cã n thã t su thoa t kho i n¸a nh thuo c
la da . Nãm !997, lo phã n thuo c la Anh duo c ta ch ra tha nh
mo t con¸ ty do c lã p, va Fortune Brands tro tha nh con¸ ty mo i
lao ¸o m nhiê u nha n hiê u kha c nhau vê do ¸ia du n¸, do thê
thao va ruo u. Con¸ ty muo n muo n tên mo t con¸ ty con cu a
ho o ¹ c vì y n¸hïa tich cu c cu a tu na y (tortune. vã n may).
Sau do, ho lãt dãu no luc dê con¸ chun¸ tiêp nhãn cai
tên moi lãn¸ mot chiên dich quan¸ cao moi. N¸hiên cuu
cua CoreBrand cho thãy du kiên se co su suy ¸iam tron¸
muc do quen thuoc voi cai tên Fortune Brands, nhun¸ lai co
su tãn¸ truon¸ tuc thoi vê thiên cam cua con¸ chun¸ va ca
¸ia co phiêu.
N¸a y nay, ca c nha diê u ha nh Fortune Brands khon¸
thich nhã c la i danh tinh truo c dãy cu a con¸ ty ho nu a. N¸uo i
pha t n¸on Clarkson Hine no i. “Mo i n¸uo i da khon¸ co n
xem chu n¸ toi la tha nh phã n cu a lã t ky n¸a nh kinh doanh
na o ma chu n¸ toi da tu n¸ tham ¸ia truo c kia”.
495
QIY IIAT 18: KHI MOI BIÊN IHAI ÐÊI THAT BAI, HAY ÐÒI TÊN CIA BAN
ßA N CD 7H£ 7R0 N CHA Y, NHUNC ßA N
kH0NC 7H£ CH£ CIA U
Mo t ca i tên mo i chã c chã n la dã u hiê u cho mo t su kho i
dã u mo i, la co ho i dê la n tra nh xa danh tiê n¸ da li hoen o .
Nhun¸ du n¸ lã m tuo n¸ rã n¸ ca i tên mo i co thê ¸iu p la n tro n
thoa t qua khu . Nhã n dinh do cu n¸ du n¸ vo i Fortune Brands,
lã t chã p n¸uo i pha t n¸on Clarkson Hine co khã n¸ dinh ¸ì
di nu a.
Diê u na y dã c liê t du n¸ nê u la n vã n li ra n¸ luo c vo i
nhu n¸ hoa t do n¸ kinh doanh dã y tranh ca i va ca c cuo c
khu n¸ hoa n¸ ke o da i. Tron¸ khi Fortune Brands doa n tuyê t
vo i thuo c la , thì Philip Morris vã n y thu c duo c rã n¸ ca i tên
mo i se khon¸ da nh lu a duo c ai vì phã n lo n doanh thu va lo i
nhuã n cu a Altria vã n la tu thuo c la . Khi con¸ ty na y thon¸
la o kê hoa ch nhã n do i tên tha nh Altria Group, nhu n¸ n¸uo i
cho n¸ hu t thuo c vã n khon¸ n¸u n¸ la lo i. Ho ca nh la o Philip
Morris rã n¸ du co man¸ tên ¸ì thì con¸ ty vã n nên chuã n li
tinh thã n do n nhã n tha i do xãm xoi truo c ca c hoa t do n¸ tiê p
thi thuo c la cu a ho .
Steven Parrish – pho chu tich cao cã p phu tra ch su vu
doanh n¸hiê p cu a Altria – no i. “Viê c chu n¸ toi do i tên khon¸
pha i la mo t thu thuã t nhã m lu a ¸a t con¸ chu n¸. Nê u mo i
n¸uo i n¸hï rã n¸ chu n¸ toi dan¸ co tình ¸ian do i va che ¸iã u
n¸a nh kinh doanh thuo c la cu a chu n¸ toi thì kê t qua co thê
co n tê hon”.
Philip Morris kê t luã n rã n¸ tên con¸ ty va danh tiê n¸ cu a
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
496
ho ¸ã n lo chã t che vo i thuo c la dê n no i ho khon¸ luo n no
lu c chu n¸ to vo i mo i n¸uo i rã n¸ ho cu n¸ la mo t nha sa n xuã t
thu c phã m lo n vo i lo phã n Kratt Foods ma ho so hu u ¸ã n
nhu toa n lo . Khi mo i n¸uo i n¸hï dê n Philip Morris, thì
choa n hê t tãm tri ho la hình a nh vê nhu n¸ tay cao lo i n¸ã m
thuo c la Marlloro va lê nh un¸ thu pho i, chu khon¸ pha i
la nh Oreo hay pho ma t va mì o n¸ Kratt. Trên thu c tê , Philip
Morris khon¸ chi la tên con¸ ty, ma co n la mo t tron¸ nhu n¸
nha n hiê u thuo c la cu a ho . Con¸ ty na y vã n la n thuo c la
Philip Morris o nuo c n¸oa i, nhun¸ tu lãu da khon¸ co n la n
o My .
Tuy nhiên, tu lo ca i tên da to n ta i !50 nãm thã t khon¸
pha i la mo t quyê t dinh dê da n¸. Mo t n¸uo i Anh tên la Philip
Morris da mo cu a hiê u nho o duo n¸ Bond Street, Luãn Don,
va o nãm !85+ dê la n thuo c la . Sau khi on¸ Morris qua do i,
doanh n¸hiê p na y duo c vo va con trai on¸ tiê p qua n ro i
chuyê n tha nh con¸ ty co phã n. Cuo i cu n¸, con¸ ty duo c mo t
co don¸ n¸uo i My mua la i va ho p nhã t va o Vir¸inia. Con¸
chu n¸ My dã c liê t quen thuo c vo i nha n hiê u va tên con¸ ty
na y va o ca c thã p niên 30 va +0 cu a thê ky truo c, tu c la suo t
tho i hoa n¸ kim cu a radio. Chiê n dich qua n¸ ca o da n¸ nho
nhã t cu a con¸ ty mo ta mo t n¸uo i tru c tã n¸ kha ch sa n dan¸
ho lên. “Ha y ¸o i Philip Morrrrrisssssss”.
Nhiê u n¸uo i – ca n¸uo i tiêu du n¸ lã n ca c chuyên ¸ia tiê p
thi – tu lãu da dê n¸hi rã n¸ Philip Morris nên ra kho i n¸a nh
kinh doanh thuo c la , hay it nhã t cu n¸ do i tên cu a mình di.
Nhun¸ con¸ ty da khon¸ tu lo n¸ay ca i tên do . Ca c nha diê u
497
QIY IIAT 18: KHI MOI BIÊN IHAI ÐÊI THAT BAI, HAY ÐÒI TÊN CIA BAN
ha nh Philip Morris da la n la c n¸hiêm tu c va thã m chi xem
xe t nhu n¸ ca i tên thay thê va o dã u thã p niên 90 ro i nhanh
cho n¸ tu lo kê hoa ch na y. Y tuo n¸ do i tên so n¸ la i va o cuo i
thã p niên 90, khi con¸ ty yêu cã u ha n¸ nhã n da n¸ doanh
n¸hiê p Landor Associates ta o ra mo t liê u trun¸ thay thê cho
huy hiê u lo i tho i cu a ho . Sau khi xem nhu n¸ hình mã u dê
xuã t, ca c nha diê u ha nh Philip Morris lã t dã u tu ho i. “Ta i
sao la i khon¸ do i mo t ca i tên mo i luon nhi:”.
Con¸ ty thã m chi co n tin rã n¸ mo t ca i tên mo i se la ¸ia i
pha p ly tuo n¸ nhã t cho danh tiê n¸ dan¸ sa su t cu a ho sau khi
chiê n dich hình a nh tri ¸ia 250 triê u do·la kê t thu c. Nhu n¸
doa n qua n¸ ca o xu c do n¸ chiê u ca nh nhãn viên thuo c ca c
lïnh vu c kinh doanh kha c nhau cu a Philip Morris dan¸ la m
con¸ ta c nhãn da o – tu viê c cun¸ cã p thu c ãn cho n¸uo i ti
na n o ca c vu n¸ li chiê n tranh ta n pha , dê n viê c ¸iu p do ca c
phu nu la na n nhãn cu a su la o ha nh ¸ia dình. Chiê n dich
na y co nhã n ma nh rã n¸ Philip Morris la mo t con¸ ty nhãn
da o va do n¸ ¸o p nhiê u cho xa ho i, chu khon¸ chi la mo t con¸
ty thuo c la don thuã n.
Con¸ ty thã y danh tiê n¸ cu a mình tãn¸ dã n khi dãn¸
qua n¸ ca o nhiê u hon, nhun¸ sau do diê m so cu dã m chãn
ta i cho ma i khi chiê n dich ta m n¸un¸ mo t tho i ¸ian. N¸hiên
cu u cho thã y mo t so n¸uo i vê co la n vã n pha n do i thuo c la
va khon¸ dê ¸ì thay do i ca i nhìn cu a ho vê Philip Morris.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
498
kH0NC 7HICH AL7RIA! 7H£ CD N £NCDRDUS!
Kbl Pblllp Morrls tbong ba o ten mo l cu a bo se la Altrla
Group, nbleu nguol gal dau ban kboan. “Altrla la gl co
cbu!”.
Cung nbu nbleu ten ooanb ngblep mol kbac, tu Altrla
kbong co mo t y ngbla ro ra ng ou day la mo t trong nbu ng
tu duo c cbo la co ngbla rong. Trong truong bop nay,
Altrla ×ua t pba t tu altus – mo t tu trong tle ng La-tlnb co
ngbla la “cao”.
Pban tlcb. Altrla co mu c dlcb da t duo c ble u sua t boa t
dong dinb cao. Cac nba dleu banb cong ty cung muon
mo t ca l ten kba mo bo de bo co tbe da oa ng bo a sang
cac nganb klnb ooanb mol tren buoc duong pbat trlen
cua mlnb. Ðo la mot dlem quan trong vl cong ty nay cbac
cban kbong muon dol ten tbuong ×uyen.
Ca l ten Altrla cu ng kble n mo t so nguo l ngbl de n lo ng vl
tba (go c tle ng Anb la altruism), nbung cong ty pbu nban
su llen tuong nay. Du kbong ngung mo rong cac cbuong
trlnb boa t do ng nban da o, pbo cbu tlcb cao ca p Steven
Parrlsb va n kba ng dlnb. “Mo l nguo l se no l cbu ng tol dang
co tbao tu ng bo ba ng ca cb to ra vl tba”.
Con neu ba n va n kbong tblcb cal ten Altrla! Na y nbe , kbl
ban ×em nbung cal ten kbac lot vao oanb sacb cbung
cuo c de tbay tbe ten Pblllp Morrls, ba n se tba y Altrla co
ve tbuyet pbu c bon ca. Truo c bet, cong ty da loal bang
tram ten tu mo t oanb sa cb bon nga n ten, cbu ye u vl
499
QIY IIAT 18: KHI MOI BIÊN IHAI ÐÊI THAT BAI, HAY ÐÒI TÊN CIA BAN
Parrish no i. “Chu n¸ toi nhã n ra rã n¸ nê u chu n¸ toi cu ¸iu
tên cu thì se co nhiê u n¸uo i thã m chi khon¸ the m quan tãm
dê n ca c thon¸ diê p cu a chu n¸ toi. Vã n dê la liê u chu n¸ toi co
thê khon¸ cã n do i tên ma vã n la m cho ho hiê u rã n¸ con¸ ty
na y khon¸ chi la mo t doanh n¸hiê p thuo c la hay khon¸”. Ro i
con¸ ty tu kê t luã n rã n¸ khon¸ thê . Cuo i cu n¸, va o n¸a y 27
tha n¸ ! nãm 2003, Philip Morris duo c do i tên tha nh Altria
Group vo i hy vo n¸ rã n¸ ¸ia co phiê u va hình a nh cu a ho co
cbung dung cbam den cac tbuong bleu kbac boac co van
de ve ngon ngu .
Cuol cung, con lal bon cal ten duoc ×em ×et ngblem tuc.
Ngoal Altrla, con co Marcaoe – gol nbo nbleu nban bleu
cua cong ty, Consumarc – am cbi ca nguol tleu oung va
tbuong bleu, va Lncorous – co ngbla la “mang mol nguol
lal vol nbau, lang ngbe va rang buoc lan nbau”.
Altrla da glanb pban tbang. Glam doc truyen tbong nol
bo [anlne Posen no l. “Ðay la mo t tu co ngbla ro ng bon
nbleu so vol cac tu kbac, va no kbong nban manb nbleu
va o mo t tbuo c tlnb cu tbe na o do cu a ooanb ngble p.
Altrla tuo ng trung cbo su c manb tal cblnb, su da oang ve
nban vlen, tracb nblem ooanb ngblep, tlnb llem cblnb, su
tuan tbu cac quy dlnb va pbap luat”.
8a n co do c duo c ta t ca ca c y ngbla na y trong mo t tu co
sa u cbu ca l kbong! Pblllp Morrls – glo day la Altrla
Group – by vong nbu vay day.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
500
thê duo c ca i thiê n. Tuy nhiên, ca c tên Philip Morris vã n duo c
¸iu la i cho hai con¸ ty con vê thuo c la cu a tã p doa n na y.
Tron¸ chiê n dich qua n¸ ca o nhã m ¸io i thiê u tên mo i,
Altria tiê p tu c nhã n ma nh rã n¸ tu xua dê n nay ho da la
doanh n¸hiê p tha nh con¸ va ca c chi nha nh cu a ho dê u la
nhu n¸ con¸ ty hoa t do n¸ hiê u qua . N¸oa i tên mo i, Landor
Associates co n dã t la m liê u trun¸ mo i cu a con¸ ty la mo t lu c
tranh ¸he p ¸o m nhiê u ma n¸ ma u ru c ro . Vo i thiê t kê na y,
ca c nha la nh da o muo n thê hiê n tinh da da n¸ vê sa n phã m
va nhãn su cu a Altria, cu n¸ nhu nhu n¸ luo c pha t triê n vuo t
lã c, chu khon¸ trã m lã n¸ nhu nhu n¸ hình a nh trên huy hiê u
cu a Philip Morris n¸a y truo c.
Nhun¸ danh tiê n¸ thay do i kha chã m vì ky u c va nhã n
thu c cu a mo i n¸uo i da ãn sãu tã n ¸o c rê . Va n¸ay ca khi la n
da hoa n toa n lo t xa c, la o chi vã n co thê ¸o i la n la “con¸ ty
ma truo c dãy co tên la ...”. Vi du , mo t tiêu dê trên to New
Ycr| T:mes da viê t “Philip Morris cu ” chu khon¸ chiu ¸o i la
Altria. Va Altria nên tinh dê n tha i do do i xu tuon¸ tu nhu
vã y tron¸ nhu n¸ nãm tiê p theo. Hon nãm nãm sau khi
Valu}et do i tên tha nh AirTran, la o chi vã n thuo n¸ xuyên
nhã c nho con¸ chu n¸ rã n¸ ha n¸ ha n¸ khon¸ na y da tu n¸ la
Valu}et, va sau do kê la i vu roi ma y lay o Ever¸lades.
CHDN 7HDI ÐI£M HDP LY
Va o tho i diê m nãm 2000, nha tu vã n cu a Andersen
Worldwide to y khon¸ ha i lo n¸ vo i viê n ca nh do i tên. Sau
cuo c chiê n ¸ay ¸ã t vo i ma n¸ kê toa n Arthur Andersen,
501
QIY IIAT 18: KHI MOI BIÊN IHAI ÐÊI THAT BAI, HAY ÐÒI TÊN CIA BAN
Andersen Consultin¸ da dê xuã t chia ta ch con¸ ty. Nhun¸
tron¸ qua trình phã u thuã t dau do n na y, thã m pha n da lê nh
cho Andersen Consultin¸ pha i dã t cho con¸ ty mo t ca i tên
mo i tron¸ vo n¸ !+7 n¸a y. Khon¸ chi Andersen Consultin¸ tu
lo ca i tên da duo c tro n¸ vo n¸ tu nãm !9!3, ma ho co n pha i
do i mã t vo i su c e p thay do i chinh mình tron¸ khoa n¸ tho i
¸ian cu c n¸ã n. Ha n¸ tu vã n na y dãu n¸o rã n¸ ca i tên
Andersen da tro nên me o mo dê n mu c khon¸ co n nhã n ra
chi hai nãm sau do .
Gia m do c truyê n thon¸ va tiê p thi toa n cã u }im Murphy
kê la i. “Toi ca m thã y thã t kho khãn khi pha i lo ca i tên quy
¸ia Andersen Consultin¸ cu a chu n¸ toi sau !0 nãm kinh
doanh. Nhun¸ chu n¸ toi luo c pha i la m diê u do . Viê c ta ch
liê t chu n¸ toi kho i Arthur Andersen tron¸ nhã n thu c cu a
con¸ chu n¸ hã n se kho khãn hon nhiê u” sau vu lê lo i
Enron. Va o tho i diê m Enron va Arthur Andersen su p do
duo i su c nã n¸ cu a vu ¸ian lã n kê toa n, Accenture da kip ta o
ra nhã n thu c mo i vê tên cu a mình va mo t danh tiê n¸ tich cu c
vo i ca kha ch ha n¸ hiê n ta i lã n kha ch ha n¸ tiê m nãn¸.
Tã t nhiên Accenture chi la mo t tron¸ so ha n¸ triê u
truo n¸ ho p xa y ra trên thu c tê . Thuo n¸ thì ca c con¸ ty khon¸
co duo c tho i diê m hoa n ha o nhu vã y khi cã n do i tên cu a ho .
Mo t tron¸ nhu n¸ ru i ro lo n nhã t la do i tên qua so m. Ca c
con¸ ty nên do i cho dê n khi rã c ro i vê danh tiê n¸ duo c ¸ia i
quyê t o n tho a va thon¸ tin tiêu cu c lã t dã u lã n¸ xuo n¸. Nê u
khon¸, vê t nho na y se ¸ã n liê n vo i tên con¸ ty mo i va tro
tha nh no i a m a nh dai dã n¸.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
502
WorldCom quyê t dinh do i tên con¸ ty vo n da li da nh
cho toi ta tha nh MCI tu rã t so m. Thã t dê hiê u la ho muo n
co mo t su kho i dã u mo i me . Thê nhun¸ rã c ro i ta i chinh va
ca nhu n¸ phiê n toa i pha p ly vã n tiê p tu c deo la m ho suo t
mo t tho i ¸ian da i, la m hoen o luon ca ca i tên MCI. Mo t
n¸uo i chi trich WorldCom thã m chi co n do i welsite con¸
kich cua anh ta tu www.loycottworldcom.com thanh
www.loycottmci.com. Welsite na y chãm cho c ¸o i vu do i tên
la “mo t no lu c da n¸ khinh li cu a con¸ ty dê ta ch mình ra
kho i chinh mình” va tuyên lo rã n¸ “MCI co thê do i tên,
nhun¸ khon¸ thê thay do i su thã t”.
Con¸ ty American Home Products cu n¸ ha nh do n¸ qua
vo i va n¸ khi do i tên tha nh Wyeth va o nãm 2002. Gio dãy,
mo t vu kiê n dan¸ tiê p diê n se la m su t me danh tiê n¸ cu a
Wyeth. American Home Products ¸ia i thich rã n¸ ho muo n lã y
mo t phã n tên doanh n¸hiê p duo c Wyeth·Ayerst Laloratories
cu a ho la m tên chun¸ cu a con¸ ty nhã m nhã n ma nh y n¸hïa
chãm so c su c kho e. Thay do i na y co thê hiê u duo c, lo i ca i tên
American Home Products n¸he ¸io n¸ nhu tên ¸o i cu a mo t
nha sa n xuã t ca c sa n phã m vê sinh ¸ia du n¸ vã y.
Nhun¸ con¸ ty vã n pha i do i mã t vo i vu kiê n tu n¸ vê mo t
loa i thuo c ho tro ¸ia m cãn tu n¸ rã t thon¸ du n¸ cu a ho .
American Home Products da thoa t kho i mo t so vu kiê n va o
nãm !999 vo i khoa n thanh toa n 3,75 ti do·la, nhun¸ ca c vu
kiê n kha c la i dê n. Loa i thuo c dã y tranh ca i na y (da duo c thu
ho i sau khi co lã n¸ chu n¸ liên quan dê n lê nh van tim va lê nh
pho i) da la m hoen o ca i tên Wyeth ma le ra la tron¸ sa ch.
503
QIY IIAT 18: KHI MOI BIÊN IHAI ÐÊI THAT BAI, HAY ÐÒI TÊN CIA BAN
Co le Enron la mo t tron¸ nhu n¸ con¸ ty liê t cho n du n¸
tho i diê m dê thay tên do i ho . Sau khi no p ho so pha sa n,
Enron nhã n ra rã n¸ dãy la ca i tên li cãm ¸he t nhã t o My . Thê
la ho lã t dã u n¸hiên cu u nhu n¸ ca i tên co thê dã t tron¸ truo n¸
ho p con¸ ty co n so n¸ so t duo i mo t hình thu c na o do sau khi
la n do la n tha o nhiê u lo phã n. N¸uo i pha t n¸on cu a Enron
la Mark Palmer no i. “Chu n¸ toi muo n do i dê n khi chu n¸ toi
thã y nhu n¸ ¸ì (nê u co ) tro i dã y sau quy trình la n dã u ¸ia .
Chu n¸ toi khon¸ muo n tu ha i mình lã n¸ ca ch do i tên qua
so m. Chu n¸ toi vã n chua cho n duo c mo t ca i tên chinh thu c,
nhun¸ du co thê na o thì nhã t dinh con¸ ty se ||cu¸ la Enron
nu a”. Va o ¸iu a nãm 2003, Enron da thon¸ la o tên mo i cho
hai lo phã n co n la i cu a con¸ ty. CrossCountry Ener¸y
Corporation va Prisma Ener¸y International.
Mo t so con¸ ty li to n ha i danh tiê n¸ ke o da i, co thê do
thã n tro n¸ hay n¸oan co tha i qua , cu la m qua chã t va qua
lãu cai tên cua ho. Bo phãn Firestone cua Con¸ ty
Brid¸estone chã c chã n la u n¸ viên cho viê c do i tên sau khi
con¸ ty li to n thuon¸ trã m tro n¸ lo i ca c ca tu von¸, thuon¸
tich va tai na n o to liên quan dê n sai so t tron¸ lo p xe cu a ho .
Tuy nhiên, con¸ ty vã n ¸iu tên Firestone chu nhã t quyê t
khon¸ chiu thay thê lã n¸ Brid¸estone. Chi co tho i ¸ian mo i
xa c dinh duo c liê u do co pha i la mo t chiê n luo c khon n¸oan
hay khon¸, nhun¸ ta i tho i diê m do , ca i tên Firestone vã n ¸o i
lên hình a nh cu a tai na n va ca i chê t nên du sao dãy vã n
khon¸ pha i la ¸ia i pha p ly tuo n¸.
Ca c vu sa p nhã p thuo n¸ la tho i diê m ly tuo n¸ dê la n loa i
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
504
lo ca i tên da khon¸ co n n¸uyên ve n. Do i vo i mo t con¸ ty
dan¸ tra i qua cuo c ca i to lo n thì mo t ca i tên mo i la rã t phu
ho p. Sau khi sa p nhã p vo i Molil, Exxon le ra nên lo tên cu a
ho di va chi don ¸ia n ¸o i la Molil thoi. Do la co ho i hoa n
ha o dê ta ch mình kho i tha m ho a Lxxcu \a|Je; nãm !989.
Nhun¸ thay vì chi ¸iu la i tu Molil thoi, ho la i tro tha nh
Con¸ ty Exxon Molil va thê la ho duo c chia se su thu dich
ma mo i n¸uo i da nh cho Molil sau thiê t ha i moi truo n¸ ma
vu Lxxcu \a|Je; ¸ãy ra. Con¸ ty cho rã n¸ du sao thì Exxon
vã n la mo t ca i tên co su c ma nh khon¸ thê phu nhã n va ho
chã p nhã n se la mo t phã n cu a ca i tên do , lã t chã p viê c mo t
so n¸uo i tiêu du n¸ se tã y chay ho vì vu tra n dã u.
Philip Morris se it li do xe t hon nê u ho do i tên sau khi
mua General Foods va Kratt Foods va o thã p niên 80. Nhun¸
mã t kha c, mo t ca i tên mo i va o tho i diê m do co le cu n¸ khon¸
la o vê duo c con¸ ty kho i nhu n¸ su kiê n ã m ï va o thã p niên
90, chã n¸ ha n nhu lo i luo c to i tiê p thi thuo c la cho thanh
thiê u niên, su thu a nhã n cu a con¸ ty vê nhu n¸ mo i n¸uy
hiê m cho su c kho e va na n n¸hiê n thuo c, va su thanh toa n
da n xê p vu kiê n hon 200 ti do·la cu a n¸a nh thuo c la vo i mo t
nho m quan chu c tiê u lan¸.
Tã t ca nhu n¸ vi du na y cho thã y su phu c ta p cu a viê c
cho n tho i diê m do i tên.
CHDN 7£N LA C0NC VI£C NCHI£M 7UC
Ha y tìm dê n ca c chuyên ¸ia nê u la n lu n¸ tu n¸ khon¸ liê t
505
QIY IIAT 18: KHI MOI BIÊN IHAI ÐÊI THAT BAI, HAY ÐÒI TÊN CIA BAN
mo t ca i tên mo i co pha i la da p a n cho vã n dê danh tiê n¸ ma
la n dan¸ ¸ã p pha i hay khon¸. Ba n cã n lo i khuyên cu a ca c
nha tu vã n cu n¸ nhu ca c ha n¸ qua n¸ ca o va quan hê co n¸
do n¸, co n¸ thêm su tro ¸iu p cu a ca c luã t su hiê u liê t sãu sã c
vê luã t thuon¸ hiê u. Viê c do i tên thuo n¸ dã n dê n mo t so rã c
ro i pha p ly vo i nhu n¸ con¸ ty da co thuon¸ hiê u tuon¸ tu hay
chi na na nhu vã y. Tã t ca ca c con¸ ty dê u sã n sa n¸ dãm don
kiê n la n vì mo t diê m ¸io n¸ nhau du la nho nhã t tron¸ tên
¸o i. Cuo i cu n¸, du n¸ lo qua y kiê n cu a ca c nha n¸on n¸u
ho c. Ho co vai tro quan tro n¸ tron¸ viê c da nh ¸ia liê u ca i tên
mo i na y co chuyê n ta i duo c y n¸hïa du kiê n san¸ ca c n¸on
n¸u va nê n vãn ho a kha c hay khon¸.
Doi khi, mo t ca i tên mo i do no i lo con¸ ty dã t ra chu
khon¸ nhã t thiê t do ca c chuyên ¸ia vê danh tinh doanh
n¸hiê p. Do la truo n¸ ho p cu a Andersen Consultin¸. Mo t
nha qua n ly cao cã p o Na ¹y da n¸hï ra tu Accenture, tu c la
su kê t ho p cu a hai tu “accent” va “tuture”, va da ¸ia nh duo c
phã n thuo n¸ la ky n¸hi ma t mo t tuã n o A o. Nhun¸
Andersen vã n tranh thu su ¸iu p do cu a Landor Associates dê
tìm kiê m nhu n¸ ca i tên kha c va ¸iu p da m la o rã n¸ tên mo i
cu a ho khon¸ ¸ã p lã t ky rã c ro i na o vê thuon¸ hiê u hay su
phu c ta p n¸on n¸u o ca c nuo c kha c. Tron¸ hon 5.000 tên
duo c chinh ca c nha tu vã n cu a Accenture va nhãn viên
Landor dê xuã t chi co rã t it tên co n so t la i sau su sa n¸ lo c vê
pha p ly va n¸on n¸u na y.
Nhun¸ doi khi viê c thuê chuyên ¸ia danh tinh doanh
n¸hiê p va n¸hiên cu u thuon¸ hiê u ky luo n¸ vã n khon¸ da m
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
506
la o rã n¸ mo i chuyê n se suon se . Philip Morris va Landor da
ra soa t cã n thã n dê n¸ãn n¸u a lã t ky kho khãn pha p ly na o
va ho tin rã n¸ khon¸ con¸ ty na o tron¸ n¸a nh thuo c la va
thu c phã m co tên tuon¸ tu vo i Altria. Nhun¸ vã n co hai con¸
ty kha c la m ã m lên. Dã u tiên la Con¸ ty Chãm so c Su c kho e
Altria. Ho than phiê n rã n¸ la mo t doanh n¸hiê p y tê , ho
khon¸ muo n co su liên tuo n¸ na o dê n mo t con¸ ty thuo c la .
Sau do dên -|t:ra Group – mo t quy dã u tu ma o hiê m o
Denver, du tên cu a ho khon¸ ¸io n¸ nhau lã m. Vã y ma Altira
vã n kiê n Philip Morris ra to a liên lan¸. Cuo i cu n¸, khiê u na i
cu a ca hai con¸ ty dê u duo c ¸ia i quyê t. Altria Group tu cho i
lình luã n vê lã t ky khoa n thanh toa n ta i chinh na o, nhun¸
thu a nhã n rã n¸ vu kiê n cu a quy dã u tu ma o hiê m da la m cho
viê c do i tên cu a ho li chã m la i va i tha n¸.
Chi phi cho ca c vu kiê n va chuyên ¸ia tu vã n chã c hã n la
to n ke m, nhun¸ khi tên da thã t su duo c thay do i thì la n vã n
co n nhiê u khoa n pha i chi kha c. Mo t tron¸ nhu n¸ phi to n
lo n nhã t la truyê n la ca i tên mo i. Chi riên¸ viê c na y cu n¸ co
thê n¸o n mã t ha n¸ trãm triê u do·la.
Mo t phã n do viê c thay do i tên qua nhanh ma Accenture da
pha i lo ra !75 triê u do·la dê qua n¸ ca o cho ca i tên mo i. Kê hoa ch
truyê n thon¸ con¸ phu cu a ho liên quan dê n !78 vãn pho n¸ va
co so kha ch ha n¸ o +7 quo c ¸ia va lao ¸o m mo i thu , tu dãn¸
qua n¸ ca o trên chuon¸ trình truyê n hình Super Bowl dê n ve tên
Accenture lên taxi o Luãn Don va ca c khi cã u nho o ¹ c.
N¸oa i ca c hoa t do n¸ qua n¸ ca o tich cu c, ca c con¸ ty pha i
lên n¸ãn sa ch va chuã n li nhãn con¸ dê thay do i tu vãn
507
QIY IIAT 18: KHI MOI BIÊN IHAI ÐÊI THAT BAI, HAY ÐÒI TÊN CIA BAN
pho n¸ phã m dê n a o thun. Accenture pha i la m la i 7 triê u danh
thiê p, ++0 ma y chu no i lo , 75.000 ma n hình va trình u n¸
du n¸ ma y tinh, chua kê !,2 ti ta i liê u qua n¸ la . Accenture
luo c pha i hu y ha n¸ triê u vã t du n¸ in liê u trun¸ cu a Andersen
Consultin¸, co n so a o thun va no n Andersen tri ¸ia 2 triê u do·
la duo c man¸ cho ca c tra i ti na n da nh cho dãn vo ¸ia cu.
Altria co to i hon !.000 thu vo i tên Philip Morris cã n thay
do i, lao ¸o m ca danh thiê p, con dã u va mo t so mo n n¸oa i
du kiê n nhu ¸iã y ¸o i qua va nhu n¸ tã m luo i quã n quanh cãy
lên n¸oa i tru so o Da i lo Con¸ viên, New York. “Do la mo t
cuo c da i tu lo n va chu n¸ toi hã n la con¸ ty ha nh phu c nhã t
thê ¸io i”, · }anine Rosen – ¸ia m do c truyê n thon¸ no i lo ,
n¸uo i da la m viê c cho du a n do i tên na y hon hai nãm – da
no i nhu vã y. Suo t qua trình na y, la da tìm ra 50 phiên la n
kha c nhau cu a liê u trun¸ doanh n¸hiê p va ca ch viê t chu
“Philip Morris Companies, Inc.,”. Ba no i thêm. “Chu n¸ toi
may mã n la khon¸ co xe chuyên du n¸, ma y lay va do n¸ phu c
nhu FedEx va ¹PS”.
HD ÐANC NCHI CI!
Ba n co nho Con¸ ty Alle¸is: Nê u co thì la n qua la co
mo t tri nho siêu pha m. Do la mo t tron¸ nhu n¸ ca i tên con¸
ty co tuo i do i n¸ã n nhã t mo i tho i da i. Va o nãm !987, ¹AL
– con¸ ty me cu a ¹nited Airlines – da n¸hï rã n¸ mo t ca i tên
mo i se ca i thiê n danh tiê n¸ cu a ho , dã c liê t la o Wall Street,
va truyê n da t hiê u qua hon chiê n luo c cu a ho huo n¸ to i mu c
tiêu tro tha nh mo t da i ¸ia vê dich vu vã n ta i, diê u vã n.
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
508
Nhun¸ ca i tên na y la mo t thã t la i lo n, cu n¸ nhu chinh
chiê n luo c cu a no vã y. Tu Alle¸is la m n¸uo i n¸he liên tuo n¸
dê n mo t cãn lê nh mo i, chu khon¸ pha i mo t n¸uo n nãn¸
luo n¸ cho doanh n¸hiê p mo i. Chi mo t nãm sau do , Alle¸is
lo ca i tên na y va ra di vo i no la ¸ia m do c diê u ha nh Richard
Ferris, cu n¸ nhu ca c doanh n¸hiê p kha ch sa n va cho thuê xe
cu a ho . Ro i ca i tên ¹AL xuã t hiê n.
Dãy la i la mo t truo n¸ ho p kha c. Venator khon¸ pha i la
tên cu a mo t siêu anh hu n¸ na o do . Ca i tên ky la na y duo c lã y
tu mo t liê u tuo n¸ cu a nuo c My – Con¸ ty Woolworth – khi
ma tho i da i cu a ca c cu a ha n¸ ¸ia re da dê n ho i kê t thu c va o
nãm !998. Co n¸uo n ¸o c tu tiê n¸ La·tinh, Tã p doa n Vena·
tor hy vo n¸ dãy se la mo t ca i tên phu ho p cho mo t con¸ ty
pha t triê n tu ca c cu a ha n¸ ¸ia re tha nh ca c cu a ha n¸ thiê t li
va tran¸ phu c thê thao. Nhun¸ ca i tên Venator – vo n li mo t
so co don¸ lã t lình pha n do i kich liê t – chua lao ¸io duo c
ua chuo n¸ va da li ¸a t lo khon¸ thuon¸ tiê c chi sau la nãm.
Sau sai lã m to n ke m do , con¸ ty quyê t dinh cho n mo t ca i tên
thã t don ¸ia n lã n¸ ca ch vay muo n mo t tron¸ nhu n¸ nha n
hiê u ma ho dan¸ so hu u la Foot Locker – tên chuo i cu a ha n¸
la n do thê thao · la m tên cho con¸ ty.
No i rã n¸ tên doanh n¸hiê p la co t ca ch, thã n tha i cu a
con¸ ty khon¸ pha i la su pho n¸ da i qua lo i. Khon¸ ¸io n¸ nhu
viê c dã t tên cho con la n, khi so thich ca nhãn quan tro n¸
hon nhu n¸ ¸ì n¸uo i kha c n¸hï, viê c dã t tên doanh n¸hiê p
pha i duo c su ta n tha nh cu a nhãn viên, ca c nha dã u tu va ca
con¸ chu n¸, chu khon¸ chi chiê u theo y kiê n riên¸ ¸ia m do c
509
QIY IIAT 18: KHI MOI BIÊN IHAI ÐÊI THAT BAI, HAY ÐÒI TÊN CIA BAN
diê u ha nh hay ho i do n¸ qua n tri.
Chi co mo t diê u khon¸ vui la may mã n tron¸ tro do i tên
doanh n¸hiê p qua u mo n¸ manh. Do la ly do ta i sao la n
hiê m khi tìm thã y mo t ca i tên doanh n¸hiê p mo i tron¸ tu
diê n. Hã u hê t nhu n¸ ca i tên co y n¸hïa va thê hiê n mo t ca ch
xuã t sã c vê la n chã t, viê n ca nh va mu c tiêu cu a doanh n¸hiê p
dê u da duo c su du n¸.
Dê tãn¸ cuo n¸ danh tiê n¸, ca i tên mo i ma la n cho n cã n
mo ta duo c hình a nh con¸ ty, hoã c it nhã t pha i man¸ mo t y
n¸hïa tich cu c. Nê u khon¸ co chi tiê t ¸ì no i lã t thì it nhã t ca i
tên do cu n¸ nên dê pha t ãm. Ha y tra nh nhu n¸ ca i tên ma khi
o da n¸ viê t tã t khon¸ co kha nãn¸ ca i thiê n danh tiê n¸ cu a la n,
hoã c khon¸ ta o ra mo t hình a nh ro ra n¸ vê la n. Kho ma co
duo c su quen thuo c cu a IBM hay AT:T. Waste Mana¸ement
nhanh cho n¸ nhã n ra diê u do sau khi ho do i tên va o nãm !993
tha nh WMX Technolo¸ies. Mo t so n¸uo i no i rã n¸ n¸he cu
nhu tên mo t kênh pha t thanh chuyên vê nha c rock.
Du sao thì tên mo i cu n¸ la mo t phã n cu a no lu c thoa t
kho i vê t nho cu tron¸ n¸a nh con¸ n¸hiê p xu ly ra c, nhun¸
mo t ca i tên dê nho vã n to t hon la mo t tu vo n¸hïa na o do .
Vì thê nãm !997, Waste Mana¸ement la i duo c su du n¸ la m
tên con¸ ty.
Mo t ca i tên khon¸ phu ho p la con duo n¸ n¸ã n nhã t dã n
dê n su la n¸ quên, thê nhun¸ ca c truo n¸ ho p sai lã m tron¸
viê c do i tên vã n xa y ra nhan nha n. Ca c con¸ ty thuo n¸ du n¸
nhu n¸ ca i tên dê so dê sau do tro tha nh do i tuo n¸ chãm cho c
cu a ca c nha ha i kich. O Anh, mo i n¸uo i vu a su n¸ so t vu a
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
510
kinh ha i khi luu diê n nuo c na y do i tên tha nh Consi¸nia va o
nãm 200! dê pha n a nh tinh hiê n da i va vãn ho a huo n¸ dê n
dich vu cu a con¸ ty na y. Chi !6 tha n¸ sau do , ca i tên Royal
Mail duo c khoi phu c.
HA Y CD I 7£N C0NC 7Y
Ha y kle m tra kba nang nba n ble t ten cong ty cu a ba n
ba ng ca cb ×e p ten ble n ta l trong co t tbu nba t tuong u ng
vo l ten truo c do cu a no trong co t tbu bal. 8en ouo l la
cac cau tra lol.
1. Navlstar |nternatlonal a. Consolloateo Fooos
2. Unlsys b. |nternatlonal Harvester
3. Nlke c. NGC
4. Sara Lee o. Sanooz ano Clba-Gelgy
5. Clarlca e. Sperry ano 8urrougbs
6. Target |. 8lue Plbbon Sports
7. Dlageo g. 8ell Atlantlc ano GTL
8. Dynegy b. Dayton Huoson
9. verlzon l. Mutual Ll|e o| Canaoa
10. Novartls j.Gulnness ano GranoMet
Ðap an . 1-b, 2-e, 3-|, 4-a, 5-l, 6-b, 7-j, 8-c, 9-g, 10-o
511
QIY IIAT 18: KHI MOI BIÊN IHAI ÐÊI THAT BAI, HAY ÐÒI TÊN CIA BAN
Cai tên Enron khet tiên¸ thãt ra khon¸ phai la un¸ cu
viên san¸ ¸ia khi lan lanh dao chon tên doanh n¸hiêp.
Enron la lua chon cuoi cun¸ khi Houston Natural Gas
Corporation sap nhãp voi InterNorth. Theo du kiên thì
con¸ ty moi se ¸oi la Enteron Corporation, va chi truoc khi
cai tên nay tro thanh tên chinh thuc, con¸ ty moi liêt rãn¸
tu diên dinh n¸hïa “enteron” (ruot) la mot lo phãn thuoc
hê tiêu hoa cua con n¸uoi. Khi hoi tuon¸ lai cãu chuyên dãy
tai tiên¸ truoc dãy, mot so nhãn viên cu lãt lình co thê n¸hï
Enteron le ra la mot cai tên phu hop hon doi voi con¸ ty
nãn¸ luon¸ nay.
Nhu n¸ vu lê lo i doanh n¸hiê p ¸ã n dãy da ta o ra mo t la n
so n¸ dã t tên mo i tron¸ ca c ha n¸ kê toa n. N¸oa i ra, ho co n
lã p kê hoa ch chia ta ch dê lo phã n tu vã n qua n ly hoa t do n¸
do c lã p nhã m n¸ãn chã n lã t ky su mãu thuã n quyê n lo i na o.
Viê c KPMG Consultin¸ chuyê n do i tha nh Bearin¸Point
khon¸ ¸ãy la n ca i, nhun¸ viê c cho n tên Monday (Thu Hai)
cu a PwC Consultin¸ da khoi ma o cho nhiê u lo i lình luã n
cho i tai. Con¸ ty na y ¸ia i thich rã n¸ Monday la mo t tu rã t dê
nho va tuo n¸ trun¸ cho “mo t su kho i dã u mo i, mo t tha i do
tich cu c, mo t phã n tron¸ cuo c so n¸ con n¸uo i”. Nhun¸
Monday khon¸ hã n la thu tich cu c nhã t tron¸ cuo c so n¸ cu a
mo i n¸uo i khi n¸uo i ta vã n thuo n¸ ¸o i n¸a y dã u tiên cu a mo t
tuã n la m viê c la “n¸a y thu Hai luo n la ”.
Cuo i cu n¸ thì Monday la i khon¸ pha i la ca i tên con¸ ty
co thê dã t, lo i vì IBM da cho p lã y Monday va dua va o Dich
vu Tu vã n Kinh doanh IBM. Ma nhu thê la i ca n¸ hay! Dã n¸
18 QIY IIA T BA T BIÊ N IHA T TRIÊ N DANH TIÊ NG THUONG HIÊI CÒNG TY
512
na o thì tron¸ tho i da i thiê u niê m tin doanh n¸hiê p na y, mo i
n¸uo i chã c se kê t no i ca c ha n¸ tu vã n vo i mo t la i ha t co –
“Thu Hai, thu Hai. Khon¸ thê tin va o n¸a y do ”.
513
Mu c Lu c
Phêì n 1
TAÅO DÛÅNG DANH TIÏËNG TÖËT 13
Quy luêå t 1
1ôi da hoa Iai sah gia Iri hhâI 15
Quy luêå t 2
Hay Iu dahh gia dahh Iièhg cua bah 51
Quy luêåt 3
8ièI lam bah voi hhièu dôi Iuohg 76
Quy luêå t 4
Sô hg Iheo Iôh chi va chuâ h mu c da o du c 104
Quy luêå t 5
Ha y la mô I côhg dâh guohg mâ u 132
Quy luêå t 6
Chuyèh Iai Iâm hhìh cua doahh hghiè p 160
Quy luêå t 7
1ao suc huI Iìhh cam 189
514
Phêì n 2
GIÛÄ GÒN DANH TIÏË NG TÖË T 213
Quy luêå t 8
Da m Ihua hhâh hhuhg Ihièu soI 215
Quy luêå t 9
1hâh Irohg voi hhuhg hièm hoa luôh Iôh Iai 239
Quy luêå t 10
8ièh hhâh vièh Ihahh hhuhg hguoi
bao vè dahh Iièhg 264
Quy luêå t 11
Kièm soaI lhIerheI Iruoc khi ho
khôhg chè ba h 295
Quy luêå t 12
1hôhg diè p phai ro rahg va hhâ I qua h 324
Quy luêå t 13
1hâh Irohg voi hhuhg Iac dôhg bâI loi
cho dahh Iiè hg 349
515
Phêì n 3
KHÖI PHUÅC DANH TIÏËNG ÀAÄ BÕ TÖÍN HAÅI 377
Quy luêå t 14
Qua h ly khu hg hoa hg ba hg muu luo c 379
Quy luêå t 15
Ngay Iu dâ u pha i cho h ca ch la m du hg 417
Quy luêå t 16
Ðu hg bao gio xem Ihuo hg
hhu hg lo i chi Irích cu a côhg chu hg 438
Quy luêå t 17
Khôhg hèh pho hg Ihu 460
Quy luêå t 18
Khi moi bièh phap dèu IhâI bai,
hay dôi Ièh cua bah 485
Chõu traá ch nhiïå m xuêë t baã n:
Tio n sï QIA CH THI NGIYÊ T
Biïn têå p : Tlanl Vio l
Trònh baâ y : Iirsl Novs
Sûãa baãn in : Tlanl Vio l
Thûå c hiïå n : Cong ly Tri Viol
NHA XUÂT BAN TRE
161B Iy Clinl Tlang - Q.3 - TI. Ho Cli Minl
ÐT: 9316211 - Iax: 8437450
In 2.000 cuöë n, khöí 14,5 x 20,5 cm taå i XN In Cöng ty Vùn hoá a Phûúng Nam (160/13 Àöå i
Cung, Q.11, TP. HCM). Giêë y àùng kyá KHXB söë 689-2007/CXB/24-95/Tre-QÀXB söë
647B/QÀ-Tre cêë p ngaâ y 28/9/2007. In xong vaâ nöå p lûu chiïí u quyá II/2008.
FIRST NFWS
QUY LUÂT BÂT BIEN
PHA T TRIE N DANH TIE NG
THUONG HIE U CONG TY
18