Plan de Marketing

Caso: DESIGNERS S.A.C.

Presentado por: Nelson De la Cruz Guerrero

Indice
1. 2. 3. 4. Descripcin del Negocio Visin Misin Anlisis de la Situacin 4.1.Anlisis Externo 4.2. Anlisis Interno 4.2.1. Anlisis de Mercado 4.2.2. Foda 5. Segmentacin 5.1. Pblico Objetivo 5.2. Pblico Objetivo en nmeros 5.3. Carctersticas del Pblico Objetivo 6. Posicionamiento 7. Objetivos del plan de marketing 8. Marketing Mix 9. Conclusiones y Recomendaciones

1. Descripcin del negocio

DESIGNERS S.A.C. es una empresa peruana de moda, especializada en la importacin y comercializacin de prendas de vestir y accesorios de marcas exclusivas como Ermenegildo Zegna, Salvatore Ferragamo, Brunello Cucinelli, Etro, Valentino, Ferr, Missoni, entre otros. Cuenta con mas de 10 aos ofreciendo a sus clientes lo ltimo de la moda de alta costura. Desde el 2006, Designers cuenta con la franquicia de la marca Ermenegildo Zegna y con un local exclusivo para esta marca. En la actualidad, Desginers SAC, esta buscando ampliar su negocio con una nueva tienda. Sera su primera boutique especializada en mujeres el cual contara con marcas exclusivas como: Valentino, Missoni, Etro, Ferr, Ermenegildo Zegna, Brunello Cucinelli, Versace Collection y Dolce & Gabbana.

2. Misin y 3. Visin

Misin
Sorprender a nuestros clientes entregando lujo en cada contacto que tengan con la empresa.

Visin
Ser el principal proveedor de ropa y accesorios de lujo del Per para hombres y mujeres.

4. Anlisis de la Situacin

4.1 Anlisis Externo

Luego de los comicios del 2006 en el que la posibilidad de que Humala sea presidente en ese periodo se frustr, regres la tranquilidad de los inversionistas puesto que con Garca se saba que continuara con el modelo econmico establecido.

Poltico

Econmico:
-

En el 2007 el PBI peruano tuvo un crecimiento del 8.2% manteniendo as el crecimiento constante que se vena dando en los ltimos 4 aos. (Fuente INEI) La inversin privada ha sido un factor importante en este crecimiento. Se registra que en el 2006 sta creci 25% debido principalmente a la minera y actividades relacionadas a la construccin. Esta mejora econmica tambin se ve reflejada en el aumento del consumo de los hogares por encima del 7%. Esto debido a una mayor oferta laboral y una ampliacin del crdito. La llegada de mayor cantidad de extranjeros (profesionales) ha permitido el ingreso a nuevas tendencias en el mercado ha sido como un nuevo concepto de tienda dentro del rubro de la ropa, los concept stores.

4. Anlisis de la Situacin

4.1 Anlisis Externo

La poblacin limea es ms moderna y proactiva que hace 12 aos. (Fuente: Arellano Investigacin de Mercado)
Debido al hecho de ser de un estilo de vida moderno han surgido nuevas tendencias en la moda as como la aparicin de centros comerciales. La participacin de la mujer en la economa familiar es cada vez mayor. Cada vez ms mujeres trabajan lo cual genera un ingreso adicional e implica generacin de gastos de ropa, cosmticos, etc. (Fuente: La Repblica Mayo 2007)\ De acuerdo a la revista Strategia, la tendencia social es que la mujer empresaria seguir creciendo y quitndole terreno a los hombres.

Social

4. Anlisis de la Situacin

4.1 Anlisis Externo

Tecnolgico: El rubro de la moda se basa en las tendencias desarrolladas por las grandes casas de diseo de moda ms que por la tecnologa. Ecologa
-

Al ser de un Estilo de vida mas moderno, existe una mayor conciencia ecolgica.

4. Anlisis de la Situacin

4.2 Anlisis Interno

4.2.1. Anlisis de Mercado

4.2.1.1 Competencia:
a. Hugo Boss Manejada por el grupo YES La tienda se ubica en el Jockey Plaza Se inici ofreciendo ropa masculina, ahora cuenta con una seccin de ropa femenina con prendas cuyos precios van de los 90 a los 800 dlares, no exhibidos en etiquetas de modo que deben acercarse a un personal de ventas Su comunicacin se basa en mailings atravs de bancos y revistas especializadas.

4. Anlisis de la Situacin

4.2 Anlisis Interno

b. MaxMara
Manejada por el grupo Grupo Imagen
Se define como la tienda de moda italiana para mujeres de alto nivel La tienda se ubica en San Isidro y funciona a puerta cerrada El estilo de las prendas son en su mayora de vestir y sport elegante para mujeres. Se ofrecen tambin accesorios como carteras, zapatos, etc. El precio de las prendas van de los 100 a los 2000 dlares. Su comunicacin se encuentra focalizada en su base de datos

4. Anlisis de la Situacin

4.2 Anlisis Interno

4.2.1.2 Mercado:
Poblacin Total de Mujeres NSE A y B (de 18 a 50 aos)

482, 620
NSE A y B de 25 a 35 aos NSE A y B de 36 a 50 aos

179, 060

176, 424

Total de Mujeres NSE A y B (de 25 a 50 aos)

355, 484
Fuente: INEI 2007 y APEIM 2007-2008

4. Anlisis de la Situacin

4.2 Anlisis Interno

4.2.2. FODA
Fortalezas
- Se encuentra bajo la marca Umbrella DESIGNERS - Cuenta con experiencia en la venta de ropa exclusiva - Cuenta con representaciones exclusivas internacionales. - Cuenta con personal altamente especializado - Buena atencin al cliente Oportunidades - Al ser pocas las tiendas especializadas en ropa de lujo femenina, es una oportunidad penetrar en esta categora. - Desarrollo econmico-social del Per

4. Anlisis de la Situacin

4.2 Anlisis Interno

4.2.2. FODA
Debilidades
- No tener experiencia suficiente en la venta de ropa femenina Amenazas - Preferencia del P.O. por otras tiendas de ropa femenina - Riesgo de no continuar con el modelo econmico actual - Ingreso de nuevas tiendas dirigidas al mismo nicho de mercado

5. Segmentacin

5.1 Pblico Objetivo

Mujeres de 25 a 50 aos de edad del NSE A y B. Este segmento tiene un estilo de vida afortunado y moderno. Son personas innovadoras, preocupadas por su imagen, en bsqueda de su realizacin mas all del hogar y valoran las marcas como muestra de calidad y diferenciacin.

5.2 Pblico Objetivo en nmeros

De acuerdo a INEI y APEIM, la poblacin de mujeres del NSE A/B entre 25 y 50 aos de edad equivale a 355 484 personas.

5. Segmentacin

5.3 Caractersticas del P.O.

Se concentra principalmente en Surco, La Molina, Miraflores, San Isidro y San Borja
Comensal habitual de restaurantes de alta cocina de moda Suelen comprar ropa casual y formal Una parte del PO son ejecutivas y otra parte no trabaja

Tienen un estilo de vida afortunado y moderno

6. Posicionamiento
Tengo una experiencia de compra exclusiva de ropa de lujo

Palabras claves: Ofrecer un ambiente en el que la experiencia de compra es nica Exclusividad

Moda
Comodidad Variedad Vestimenta de lujo

7. Objetivos del Plan de Marketing

Comunicar el lanzamiento oficial de la nueva tienda Crear notoriedad de la nueva tienda y la imagen que va a proyectar Generar trfico exclusivo en la tienda de clientes dispuestos a comprar desde su primera visita Generar deseo de conocer la tienda a las mujeres del segmento A as como tambin a las del segmento B Fidelizar a nuestros potenciales clientes Ser reconocido como la tienda que ofrece la mejor experiencia de compra que busca nuestro pblico objetivo. Crear brand awareness Lograr una base de datos de mujeres similar a la base de datos de hombres

En los prximos 3 aos posicionarse como una tienda de vestimenta de lujo lder del mercado.

8. Marketing Mix

8.1 Producto
Desarrollar un nuevo concepto de tienda de vestimenta de lujo teniendo como diferencial la experiencia de compra (comodidad del local, ambiente, atencin, asesora, etc) y bajo la marca Umbrella de Designers.

8.2 Precio
No se presenta un diferencial en cuanto a precio.

8.3 Plaza
La distribucin y comercializacin de la vestimenta exclusiva se realizar a travs del mismo local comercial que Designers SAC para su P.O. Su sistema de venta se realizar a puerta cerrada, por lo que se tendr que tocar el timbre para ingresar.

10. Marketing Mix

8.4 Comunicacin
1. Lanzamiento:

Para el lanzamiento de la tienda consideraremos las siguientes actividades y medios de comunicacin:

a) Campaa de Intriga.Se anunciar, a modo de intriga, que algo grande esta por nacer en el corazn de San Isidro. La nica pista que se dejar ser la firma by Designers. De este modo se ir generando la expectativa en el Pblico y se relacionar directamente con la marca Umbrella. Para comunicar esto se utilizarn los siguientes medios: - Avisos de prensa de media pgina en la revista Cosas y Caras

- Auspicio en el programa de cable Oh Diosas

- Marketing Directo a base de datos de la empresa - Va pblica: Vayas o paneles (pequeos) en puntos estratgicos dentro de la zona donde se encuentra el P.O. (P.ej. Club Empresarial)

10. Marketing Mix

8.4 Comunicacin
1. Lanzamiento: b) Lanzamiento.Luego de realizada la campaa de intriga y de haber generado expectativa procedemos al lanzamiento oficial de la nueva tienda. Para ello se recomienda realizar un evento / desfile en la misma tienda en el que se invitarn reconocidas personalidades de la elite limea as como del ambiente poltico, moda, etc. As mismo se convocarn a los distintos medios de prensa y televisivos para cubrir el evento (Pej. Polizontes, Oh Diosas, Canal N) Para develar la intriga se utilizarn los siguientes medios: - Avisos de prensa de pgina entera en la revista Cosas y Caras - Auspicio en el programa de cable Oh Diosas - Marketing Directo haciendo la invitacin a la tienda - Va pblica: Utilizar los mismos elementos utilizados para el develamiento (solo presentando el nombre de la tienda y que se trata de ropa exclusiva para ellas).

10. Marketing Mix

8.4 Comunicacin
2. Mantenimiento:

Luego de realizado el Lanzamiento de la tienda, se procede a trabajar la campaa de mantenimiento con el fin de mantener presente en la mente del consumidor, la marca. Esta campaa de mantenimiento esta planificada para desarrollarse en el transcurso del ao. A continuacin se presentan las acciones a realizar.
a) Evento/Desfile: Con el propsito de mostrar las nuevas colecciones de temporada se propone desarrollar un evento (de preferencia en el mismo local) de presentacin para nuestras clientas exclusivas. Este evento contar con las modelos ms destacadas del medio, as como con un catering de nivel A1. El desarrollar este tipo de actividades permite tener publicidad gratis en los distintos medios que cubren el evento.

b) Mini Eventos exclusivos a puerta cerrada: Segmentar pequeos grupos de no ms de 20 personas a las que se le invitar a la tienda y se le ofrecern bocaditos, descuentos exclusivos slo por ese da.

10. Marketing Mix

8.4 Comunicacin
2. Mantenimiento:

c) Avisos de Prensa: Con una frecuencia Bi-mensual se propone lanzar avisos que no solo luzca la ropa sino tambin la respire el placer de estar en la tienda. Las revistas sugeridas son: Cosas, Caras o Asia Sur.
Por otro lado tambin se sugiere aprovechar secciones de moda de diarios como GESTION (seccin Estilos) para mostrar las ltimas tendencias para damas. Finalmente se aprovecharn los suplementos especiales de algunos diarios (El Comercio, Gestin) para mostrar la variedad de marcas con los que cuenta la tienda.

d) Marketing Directo: Debe enviarse un obsequio (promocin exclusiva, etc) a la base de datos de clientes frecuentes exclusivos que cumplen aos. e) E-mailing: Mensualmente debe enviarse a la base de datos de clientes, flyers o catlogos con las ltimas tendencias, nuevos modelos de ropa, descuentos, promociones y liquidaciones de temporada exclusivos para ellos. Para hacer efectivos estas promociones pueden guardarlo en sus dispositivos mviles y mostrrlo al momento de hacer el pago.

10. Marketing Mix

8.4 Comunicacin
Acciones Complementarias:

a) La imagen de los productos y la imagen de la empresa debe verse reflejado en el estilo que tendr la tienda, en la cual debe respirarse comodidad, confianza, libertad y armona. Todo esto con el propsito que el cliente sienta la experiencia de compra como nica.
b) El personal encargado en la atencin debe tener la preparacin para saber como atender a la clienta del modo que ella espera y generar confianza.

9. Conclusiones y recomendaciones
CONCLUSIONES En los ltimos aos se ha visto un crecimiento econmico constante debido principalmente a la inversin privada. La evolucindel estilo de vida moderno por sobre el tradicional ha permitido el surgimiento de nuevas tendencias as como el desarrollo de tiendas comerciales. Los retailers como Riplay o Saga se han encargado de promover la importancia de las prendas de vestir y vestir bien. Se puede ver una mayor independencia econmica de la mujer lo que permite que puedan invertir en cosas como vestimenta, cosmeticos, etc. Dentro de los razones principales que influyen en las mujeres al momento de decidir su compra se encuentra la experiencia de compra. RECOMENDACIONES Se recomienda mantener una comunicacin directa con el P.O. a travs de su base de datos la cual debe encontrarse permanentemente actualizada. Si bien la campaa de lanzamiento es muy importante, tan o ms importante que esta campaa es la de mantenimiento puesto que de ello depende la vigencia de la marca en la mente del consumidor.

11. Conclusiones y recomendaciones

RECOMENDACIONES

Es importante mantener una comunicacin permanente con el cliente (de preferencia cada 3 a 4 meses) para conocer su opinin sobre las acciones que realiza la tienda y recibir solicitudes y sugerencias. Posterior a la campaa de lanzamiento debe realizarse una anlisis de resultados. Asimismo, al cabo de 3 o 4 meses de la campaa de mantenimiento debe monitorearse la inversin que se viene realizando y verificar que se estn cumpliendo las ventas esperadas. De este modo, en caso sea necesario, se pueden tomar las medidas correctivas del caso.