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Resumen The Power of Loyalty-2012_NLSN.docx

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Resumen de la lectura THE POWER OF LOYALTY de McKinsey realizado el año 2012 para el curso de Etica.
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Resumen “The power of loyalty” (Mc Kinsey

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Un programa de lealtad debe… Solicitar a los consumidores que se inscriban Proveer recompensas / descuentos o servicios basados en los patrones de gastos de los consumidores. Comunicar los beneficios que recibirán por determinado comportamiento de compra.

Normalmente estos programas se desarrollan de las siguientes formas… a) Tarjeta cliente frecuente (Bonus / Vivanda) b) Tarjeta de crédito de tienda con beneficios de “miembro” (Topy Top) c) Tarjeta de crédito co-marca (Visa Lanpass) Es importante evaluar si el programa de lealtad que planteamos aporta y genera mayor “share of wallet” de los consumidores o si es algo que solo está ahí para que acumulen puntos y no genera “acción” sino un gasto mayor para la empresa. Las fallas más comunes de los programas de lealtad… Subestimar el reto de atraer consumidores leales en retail. Malinterpretar los estimados económicos / no planificar bien los costos. No tomar en cuenta todos los gastos reales del programa (camuflarlos en otras cuentas) Caer detrás de los competidores

La mayoría de consumidores se unen a los programas de lealtad pero no cambian su comportamiento ni se vuelven más leales. Al final lo que buscan es la mejor alternativa de beneficios de los múltiples programas en los que participa. Tomar en cuenta… Evaluar si el programa de lealtad planteado es económicamente viable o si nos comerá en el camino. El incremental que generan los programas de lealtad debería ser capaz de cubrir los costos de los consumidores llamados “free-riders” (toman los descuentos y beneficios de los prog. de lealtad pero no gastan ni consumen más). Sin incrementales en ventas (lealtad o wallet share) los programas de lealtad no resultan rentables debido a sus altos costos. Los programas on line o en alianzas con otras compañías pueden resultar más rentables (www.cybergold.com / My Points).

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mayor gasto). Hay que “sorprender” a nuestros clientes de mayor valor (los que más gastan en nuestros programas). Realizar una segmentación diferenciada con objetivos distintos (grupo 1: masivoacumulación de puntos / grupo 2: selecto – más premios. Establecer metas realistas 2.El reto de los retailers… Crear programas de lealtad atractivos (win-win) que atraigan la atención del consumidor y ayuden a generar mayor rentabilidad para la compañía. Ejecución efectiva y constante para que la participación e impactos sean sostenibles. Los programas de lealtad… Que involucran al consumidor en una causa (“Ayuda a los niños a estudiar”) y lo hace parte de un conjunto pueden tener más éxito pq además se le brinda un beneficio emocional. etc) más fácil será conseguir que la gente se una. Los empleados deben conocer y estar involucrados en el funcionamiento y procesos de los programas de lealtad para poder comunicarlos a los consumidores e invitarlos a participar. Entre más simple sea un programa de lealtad (proceso de inscripción. 4 pasos para que los programas de lealtad de los retailers generen valor… 1. Es importante lograr generar WOM para captar más clientes. Diseño riguroso del programa y la oferta para poder alcanzar las metas planteadas 3. - - . Esto adicionalmente genera deseo y aspiracionalidad en el resto de miembros. Hoy en día existen programas que crean un efecto halo bajo un mismo paraguas y de esa manera impactan a distintos grupos de consumidores. Apalancarse en beneficios distintivos que aseguren la viabilidad económica (tanto tangibles como emocionales – ejm: “con tu contribución ayudamos a mas niños a estudiar”) 4.

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