Công Ty Samsung Trân trọng gửi đến bạn cuốn sách này.

Phiên bản ebook này được thực hiện theo bản quyền xuất bản và phát hành ấn bản
tiếng Việt của công ty First News - Trí Việt với sự tài trợ độc quyền của công ty
TNHH Samsung Electronics Việt Nam. Tác phẩm này không được chuyển dạng
sang bất kỳ hình thức nào hay sử dụng cho bất kỳ mục đích thương mại nào.
STEAL THESE IDEAS! - ÀAÁ NH CÙÆ P YÁ TÛÚÃ NG!
Vielnamese Copyrigll © 2006 by First News - Tri Viet
Cong ly Iirsl Nevs - Tri Viel giu ban quyen xual ban va plal
lanl an ban lieng Anl va lieng Viel cua lua sacl nay lleo lop
dong cluyen giao ban quyen voi BIoomberg Iress.
Bal cu su sao clep, lricl dan nao Ilong duoc su dong y cua Iirsl
Nevs va BIoomberg Iress deu Ia bal lop plap va vi plam Iual
Xual ban Viel Nam, Iual Ban quyen Quoc le va Cong uoc Bao lo
Ban quyen So lu u Tri lue Berne.
CÖNG TY VÙN HOÁ A SAÁ NG TAÅ O TRÑ VIÏÅ T
11H Nguye n Tli Minl Klai, Qua n 1, TI. Ho Cli Minl
TeI: (84) 8 8227979 - 8227980 - 8233859 - 8233860
Iax: (84) 8 8224560, Email: triviet@firstnews.com.vn
Web: http://www.firstnews.com.vn
STEAL THESE IDEAS!
by Steve Cone
Originally published by Bloomberg Press.
Copyright © 2005 by Steve Cone
All rights reserved.
Bloomberg, Bloomberg News, Bloomberg Financial Markets,
Bloomberg Press, Bloomberg Professional Library and Bloomberg
Personal Bookshelf are trademarks and service marks of Bloomberg L.P.
All rights reserved.
NHAÂ XUÊË T BAÃ N TREÃ
Steal These Ideas!
Nhûä ng bñ quyïë t Marketing
giuá p baå n thaâ nh cöng
Steve Cone
8icn !ic|.
Vu Huong - Ian Nguyen
Nguye n Nam Trung
IIRST NLWS
ÀAÁ NH CÙÆ P
YÁ TÛÚÃ NG!
1hcn qc i rc r bc n Jc r vie t Ncm!
1ci hy vc nq rc r bc n se rc m thc y thu
vi vc i ruc n sc rh “5tecl 1hese lJecs! -
Ðcnh Có p ¥ 1ucnq!” Jc nhunq nquci
bc n ru c tci c rcnq ty lirst News xuc t
bc n vc phc t hc nh. 1ci bie t ró nq rc r bc n
se lhc m phc nhie u y tuc nq rc the qiu p
rc r bc n thc nh rcnq hcn trcnq rcnq vie r
linh Jccnh. Cuc n sc rh ru c tci bcc quc t
tc t rc mc i lhic rc nh ve Mcrletinq vc
1hucnq hie u, nhu nq ye u tc se thu r Jc y
rc r bc n vie t Ncm nqc y mc t thc nh rcnq
hcn vc lucn tie n ve phic truc r.
Steve Cone
New York, USA
2006
lmcil· stecltheseiJecs.biz
6
Va i ne t vê ta c gia
STEVE CONE
STLVL CONL lie n dang Ia
gia m do c die u la nl, qua n
Iy lluong lie u va
MarIeling clo Ngan Ha ng
Ða u Tu Va Qua n Iy Ta i Sa n
cu a la p doa n Ciligroup.
Cung voi nam giam doc
qua n Iy ca p cao Ila c, ong
cliu lra cl nlie m die u plo i
vie c qua n Iy lluong lie u
loa n ca u clo la l ca ca c nga nl Iinl doanl cu a la p doa n
Ciligroup la i lon 100 quo c gia, vo i so Iuo ng Ila cl la ng
Ien de n 200 lrie u nguo i. Ngoa i ra, Sleve co n na m giu vi lri
quan Iy lluong lieu va quang cao clo Ngan lang
Ciligroup cu ng nlu ca c nga nl Iinl doanl vo i lluong lie u
Smill Barney cu a la p doa n Ciligroup.
Truo c Ili Ia m vie c clo Ciligroup, Sleve giu clu c clu
licl nga nl Iinl doanl ba n Ie Iiem gia m do c MarIeling
cu a la p doa n la i clinl IideIily.
7
Sleve Cone lien Ia mol lrong nlung cluyen gia
MarIeling la ng da u lrong Iïnl vu c dicl vu la i clinl. Trong
llo i gian Ia m vie c o IideIily, ong da llu c lie n lla nl cong
mo l clie n dicl qua ng ca o co su du ng lìnl a nl cu a vi cu u
gia m do c la i clinl, Ieler Iyncl, giu p lang da ng Ie nguo n
quy clung cu a IideIily. Cu ng Iu c, Sleve go p pla n giu p
IideIily mo ro ng Iinl doanl sang Iïnl vu c moi gio i clu ng
Iloa n, va nlanl clo ng dua IideIily lro lla nl nla cung ca p
la ng da u lrong Iïnl vu c na y.
Voi lon 30 nam Iinl ngliem, plan nua lloi gian do
Ia Iam viec lrong nganl dicl vu lai clinl, Sleve da lao
clo mìnl mol clo dung uy lin lrong Iïnl vuc quan Iy
MarIeling doi moi sau nlung Ian Iam viec voi lap doan
Key Corp, CiliBanI, va sau ba y nam co ng la c vo i
American Lxpress lrong vai lro quan Iy clien Iuoc
lluong lieu loan cau.
8
“Tv: tunµ nµl: :unµ ¤:nl sc clunµ huv
µ:v cun ucn ¤vt qu,cn sucl nuv ·c
¤u:kct:nµ clv ucn !un tv: uvc uuvc
cuvn cu¤ nunµ lu¡ uun, suc t:cl ¡lu
clut lu: luvc cuu ¡vnc. ¡uvn sucl nu,
cv tlc µ:u¡ cvnµ ·:cc ¤u:kct:nµ cuu
¤v: uvunl nµl:c¡ tu clv tc nlut, clun
nµut nlunl clvnµ t:v ncn ·uvt t:v:.”
· }ON LINEN
Pho Chu tich ha n¸ American Express

Voi gan ba muoi nam Iam viec clo nlung cong ly lang dau
nlu Ciligroup, American Lxpress, LpsiIon, AppIe and IideIily
va voi nlung clien dicl van dong pli Ioi nluan va clinl lri noi
bal lrong suol lloi gian do, Sleve Cone da licl Iuy duoc nlieu
Iinl ngliem bac cao va duc Iel llanl nlung y luong gia lri Iien
quan den nlung yeu lo llal su dem Iai lieu qua lrong Iïnl vuc
marIeling.
Trong cuon sacl Dcn| Ccp Y 1ucng!, bang van plong sac
sao, macl Iac va lai luoc, Cone da cung cap nlieu llong lin
quy gia bao qual lal ca moi van de ve marIeling, lluong lieu va
quang cao. Ban co lle lin luong vao muc do clinl xac cung nlu
su bal nlip lloi da i cua nlung llong lin nay.
Cuon sacl duoc minl loa bang nlung dan clung ve cac
mau quang cao lay, do va le lai. Ðay cung Ia mol bi quyel ma
clua ai lung day ban. Gio day, ban lay danl cap nlung y luong
nay de lro nen loa sang lrong Iïnl vuc marIeling.
Gia tr| cu a “SteaI These tdeasI”
dô i vo i ba n do c
“N|ung c|uqcn gic mcr|ciing ncc i|ci su qcu i|ic| ccng .icc
mcr|ciing, |ccc mucn iicn xc |cn nuc, sc !cn n|cn rc rcng |im
c|i ncm 1uc |c 1cn .ci 1ci mci .c i|cn| ccng c|in| |c .icc cp
!ung nhung bi quyet va y tuong sau sac cu c Ccnc.”
STEVE FORBES · Giam doc diêu hanh cua Forles Inc.
“Vc i Sicc| 1|csc |!ccs!, Sic.c Ccnc 1c 1uc rc |o i huo ng da n su c
tich va ro ra ng, giu p |c n |c i icq .c c i|u c |ic n ccng .ic c mcr|ciing
ngcq iu |cq gic .”
FAITH POPCORN · Nha san¸ lãp kiêm ton¸ ¸iam doc
cua Faith Popcorn’s BrainReserve
“C|i mci 18,º5 1c |c mc |cn 1c cc 1ucc vó va n y tuo ng
marketing tuye t vo i.”
AL RIES · Tac ¸ia quyên The origin of Brands
“1ci iu ng ng|i rc ng mìn| sc c|c ng |cc gic cc n 1c n mc i ¡uqc n
sc c| nc c .c mcr|ciing c|c 1c n ||i ici 1c c 1uc c cuc n cc m ncng |c p
!c n, su c iic| p|c c|u i |c i |uc c cu c Ccnc. Cuc n sc c| nc q cc i|c giu p
cóng vie c marketing cu a mo i doanh nghie p tu chó te nha t, cha n
nga t nhanh cho ng tro nen vuo t tró i.”
}ON LINEN · Pho chu tich han¸ American Express
“Vci n|icu i|cng iin |uu ic| icp irung .cc n|ung c|u 1c
mcr|ciing c|in| qcu, Sic.c Ccnc 1c c|ic n|c .cn 1c i|ucng |icu
.c irìn| |cq c|ung |cng mót phuong phap tiep can moi pha chut
hai huoc.”
CLAIRE ROSEN/WEIG
Chu tich cua Promotion Marketin¸ Association, Inc.
“Mcr|ciing ||cng p|c i |c ccng .ic c !c !c ng. Vc q cc n p|c i |c m
n|u ng gì? Dic u |c n cc n |c |c c |c i |in| ng|ic m iu n|u ng c|ic n !ic|
mcr|ciing i|c n| ccng .c iu n|u ng nguc i cc i|c c|ic sc .c i |c n
n|u ng |i ¡uqc i i|c n| ccng cu c |c . Steve Cone da |a m duo c ta t ca
die u na y ba ng su hie u bie t sau sa c ve bi quye t marketing va ba ng
ca ch tie p ca n ho p |y cu a mó t nguo i nha n thu c, hie u ro va tón tro ng
kha ch ha ng. Iic u cng cc iic i |c ¡uc n|ic u |i ¡uqc i ||cng? Ccu irc
|c i |c cc . Quqc n sc c| nc q i|c i su 1u c |c i n|u ng |i ¡uqc i |cq n|c i
.c |in| .u c mcr|ciing c|c ic i cc mc i nguc i.”
DANIEL MOREL
Chu tich va Giam doc diêu hanh cua Wunderman
“1hu vi, nhieu thóng tin, co the van dung duoc - Stea| 1hese
|deas! ||cng c|i cc i|c mc ccn |cn nuc. 1ci 1c c|up .ci ircng scc|
.c gci c|c ||cc| |cng cuc mìn| .ci |ci g|i c|u |cm i|cc. “Ccc |cn
|cq 1cc n|ung ircng ncq. Dcq |c mci p|cn cuc cucn scc| 1ucc .ici
|ci mci nguci cung 1c iung mcc p|ci n|ung sci |cm n|u ccc |cn
|cq gic, n|ung nguci 1c 1c |ici |cc |ci |in| ng|icm .c 1c irc ncn
i|c n| ccng |cn.”
RICHARD LAERMER
Giam doc diêu hanh cua RLM PR va
tac ¸ia quyên Iu|| Ircnic| PR
“Cuón sach nay tap hop |oi khuyen thuc te danh cho nhung
nha marketing va kien thuc sau sac ma Steve Cone trình bay co
the giup cac ban ap dung trong cóng viec hang ngay. N|ung |ci
|cc cng 1c iicp i|u .c c|ic sc |c 1icm n|cn 1cc |ici ircng su
ng|icp cuc cng .ci .ci irc |c mci c|uqcn gic mcr|ciing cc icm
n|ìn xc ircng rc ng ircng |cn |c i|c p nicn ¡uc.”
ADAM ARON
Chu tich, Giam doc diêu hanh cua Vail Resorts
10
Lúâi noái àêìu
Ða nlieu nam nay, lai llanl plo Nev YorI van Ian lruyen
mol cau cluyen Ie ve Ian gap mal dau lien giua Woody AIIen
va ArnoId Sclvarzenegger. Hai nguoi gap nlau lai mol bua
liec ruou sang lrong duoc lo cluc o Manlallan. Kli do, Woody
cam Iy ruou lrong lay, lien ve plia Sclvarzenegger va loi:
“Anl ArnoId nay, Ilong biel plai mal bao Iau loi moi giong
nlu anl duoc nli`” ArnoId lra Ioi ngay Ilong clan clu: “Hai
lle le nua”.
Klong giong nlu Woody, ban Ilong can plai clo Iau den
vay moi co lle llay doi. Toi da long lop vao cuon sacl nay cac
y luong va Ioi Iluyen lluc le, luu icl cua gan lai lle le va ban
co lle nam bal clung cli lrong Iloang mol den lai gio dong lo.
Ban se llay rang nlung y luong va Ilai niem lrong cuon sacl
nay Ilong duoc day lrong lruong Iop nao, llam cli ngay ca
lrong lluc le cong viec cua ban. Bo cuc cuon sacl plan llanl
nlieu cluong ngan giup ban de lleo doi va loi lin rang noi
dung cuon sacl du suc llu lul su clu y cua cac ban.
Toi clo rang Iïnl vuc marIeling, lu Iau da llieu vang
nlung y luong co lam voc, mang linl lluc lien de ban lay
cong ly ban co lle ngay Iap luc ung dung llanl cong. Neu lu
bay gio lro di, ban su dung cuon sacl nay nlu mol bi quyel
marIeling loac nlu mol cam nang llam Ilao y luong llì xem
11
nlu loi da Iam lron nliem vu cua mìnl. Do vay, ban Ilong
can plai lìm Iiem mol an ban duoc cap nlal moi lleo Iieu
“clua lung co lruoc day”.
Ha y lloa i ma i lluo ng llu c ca c cau cluye n, lo c lo i
nlu ng pluong pla p duo c neu lrong lu ng lrang sa cl va quan
lro ng nla l Ia : du ng nga n nga i da nl ca p ca c y luo ng. Nen
nlo , day Ia nlu ng bi quye l clua ai lu ng cli da y clo ba n va
Ia la l ca nlu ng gì ba n ca n de lla l su lo a sa ng lrong Iïnl vu c
marIeling - ngay bay gio clu Ilong ca n pla i do i de n mo l
loa c lai lle le nu a!
12
Cac clien dicl marIeling lluong lieu lon ral nlieu cli pli
va cong suc, do do clung la can plai can nlac Iy Iuong de su
dung dong von sao clo lieu qua nlal. Ap Iuc cua viec lliel
Ie llanl cong mol clien Iuoc marIeling co lle ral cao. Ðieu
dang buon Ia Ilong plai Iuc nao clien dicl marIeling cung
llanl cong nlu mong doi. Tle nlung, ban co lle giam llieu
rui ro va nlanl clong cai llien co loi llanl cong bang cacl
ap dung quy lac don gian sau day:
13
Mol clien dicl marIeling llanl cong can plai loi du ba
yeu lo quan lrong:
1. Su c Ioi cuon
2. Noi dung moi Ia
3. Ðong Iuc lluc day Ilacl lang lanl dong
Cuoc song ngay nay Ilien clung la lro nen ban ron lon bao
gio lel den noi clung la clang con bao nlieu lloi gian danl clo
ban llan. Clung la lro nen mel moi. Clung la plai lan dung
lung giay plul mol, nao Ia giai quyel cac nlu cau lliel yeu lang
ngay, doi mal voi lieng on va lìnl lrang lac nglen giao llong.
Mol clien dicl marIeling plai duoc lliel Ie llal Ioi cuon moi
co lle llu lul duoc su clu y va Iam clung la Ilong bi nlam Ian
voi lang ngan mau quang cao moi ngay van dap vao mal lrong
Iuc clung la Iai xe, di xe buyl, xem livi, mua sam, lruy cap
mang, doc bao lay ngle dai.
Kli ban bal Iy san plam nao clo bal Iy ai va o bal Iy noi
nao lren lle gioi, ban lay Iuon lu loi ban llan: “Mau quang cao,
broclure, pa no quang cao, viec lliel Ie lrung bay lrong cua
lang, quang cao lren dai... co lao duoc su Ioi cuon, cung cap noi
dung moi Ia va Ilien Ilacl lang plai DING bal cu cluyen gì
dang Iam de dal mua san plam lay dicl vu cua mìnl`”
Ve co ba n, nliem vu cua cac cluyen gia marIeling Ia Ioi
cuon doi luong Ilacl lang liem nang, Ilien lo clu y den
llong diep san plam lay dicl vu cua mìnl lon Ia cua doi llu
canl lranl. Ral nlieu clien dicl marIeling llal bai lrong viec
Bea| tej ¡ |cea¿l
14
lao duoc su cuon lul do va le lon nua Ia clung Ilong co Ila
nang lluc day Ilacl lang lanl dong.
Muc lieu clinl cua bal Iy clien dicl marIeling nao cung Ia
llu lul SI CHI Y va nlan duoc IHAN HÒI lu Ilacl lang.
Cli rieng lai My, nganl marIeling cli lieu Iloang 35 li do Ia
moi llang clo viec nay.
Iieu co ai se bi llu lul neu Iai llay llem mol mau quang
cao banl lamburger, loac mol buc anl nua ve cap vo clong
lrung nien dep doi, lay lrong lay di dao ben bo bien vang de
quang cao clo mol cong ly dicl vu lai clinl, loac Iai mol mau
quang cao xe loi nua dang anl cliec xe bong Ioa ng mol mìnl
lren con duong ngoan ngoeo, duoi lroi do mua lai Monumenl
VaIIey`
Va y Ia m ca cl na o de ba n co lle pla vo su nla m cla n va la o
a n luo ng ba l ngo , Ilie n do i luo ng Ila cl la ng ma ba n nla m de n
co lle plan bie l ngay lluong lie u sa n pla m va da p u ng nlu ng
gì ba n cla o mo i` Ia m lle na o de llu c lie n duo c die u na y`
Hay llam Ilao nlung clien dicl marIeling quang cao xual
sac duoi day, lal ca deu lle lien suc manl cua su Iel lop ba yeu
lo: suc Ioi cuon, cac gia lri moi Ia va dong Iuc lluc day Ilacl
lang lanl dong.
¥ec çcea¿ tee |c¡ta a¿ce| ea |cea¿
Neu plai clon mau quang cao ma mìnl llicl nlal, loi se clon
mau quang cao cua Ngai Lrnesl SlacIIelon, nla llam liem dia
|e || me| çc¡t| 1|a| :c ||ea| tea¿ tce me| t||ta i|t| mer|e||a¿
15
cuc noi lieng dau lle Iy 20. Nam 1913, SlacIIelon clo dang mol
mau quang cao ngan gon lren nlieu lo bao o Iuan Ðon de lìm
nguoi lìnl nguyen di cung ong lrong cluyen llam liem Nam
Cuc sap loi. Òng ly vong se co Iloang 50 den 75 nguoi viel llu
den lìm lieu llong lin. Cuoi cung mau quang cao cua ong da
llu lul nam ngan Ia llu plan loi:
1UY|N NAM c|c C|uqcn Di Mcc Hicm. Iucng i|cp,
irci |cn| gic, n|icu i|cng irci ircng 1cm 1cn, 1cq |icm
nguq, ||cng c|c c ngc q .c cn icc n. Cc !cn| .c ng .c 1uc c
icn .in| ncu i|cn| ccng.
- Ngci |rncsi S|cc||cicn
Mau quang cao cli goi gon lrong 37 lu lren da loi lu du ba
yeu lo de llanl cong: su Ioi cuon, noi dung moi Ia, va Ilacl
lang lanl dong. Klong can plai llem mol lu nao nua.
N|ca¿ a¿e¡ 1ec ||ta tce Iej t|| Playboy
Vao dau nlung nam 1950, Ili moi Ien 5-6 luoi, loi Ilong lle
nao lìnl dung duoc cong viec ma cla loi dang Iam Ia gì. Ban
llan cla loi cung Ila mo lo ve cong viec cua mìnl. Mai sau, loi
moi biel rang Iuc do ong dang viel nlung buc llu quang cao
dau lien clo lap cli P|cq|cq cua Hugl Hefner, mol lap cli con
ral moi va vo cung clal val moi Ian xual ban.
Nlung Ia llu nay sau do duoc gui den cac doc gia nam lleo
danl sacl Ilacl lang dang dal mua dai lan cac lo lap cli danl
clo nam gioi Ilac - dieu nay dï nlien Ilong co gì Ilo lieu.
Bea| tej ¡ |cea¿l
16
Ðieu loi Ilac biel clinl Ia cacl ma cla loi viel nlung Ia llu
nay... voi lu cacl Ia nang llo Bunny cua IIayboy. Moi buc llu
deu dinl Iem mol buc anl cua nang llo lrong bo lrang pluc
Bunny. Buc anl Ilong cli xual lien lren buc llu ma lrong lo
buom quang cao Iem lleo cua cong ly deu co dang llem cac
buc anl Ilac nlau cua nang Tlo cung nlu ban be cua nang.
Tlam cli clu Iy cung Ia cua nang Tlo Bunny cua IIayboy.
Do do, lang lrieu nam gioi My nlan duoc cac buc llu lu
“Nang Tlo Bunny llal cua IIayboy”, mieu la nlung dac diem
noi bal cua lo lap cli P|cq|cq Iuc do: lie u lluyel lap dan, bìnl
Iuan ve xa loi, va lal nlien Ia Ilong llieu nlung buc anl goi
cam cua nang Tlo Bunny va ban be cua co. Cacl liep can day
su c IÒI CIÒN nay da gal lai Iel qua llanl cong lon nlieu so
voi viec Hugl loac cac bien lap nam Ilac viel nlung Ia llu do
voi bul danl cua mìnl.
|e || me| çc¡t| 1|a| :c ||ea| tea¿ tce me| t||ta i|t| mer|e||a¿
17
\| :ee j|e| çcea¿ tee!
Ha u le l mo i nguo i de u lin ra ng vie c qua ng ca o clu ye u Ia de
lung sa n pla m lay dicl vu mo i ra lli lruo ng, de xay du ng su
nla n bie l lluong lie u va de llu lu l llem Ila cl la ng mo i.
Tla l ra, nlu ng mu c lieu na y de u du ng ca . Tuy nlien ne u cli
co va y llì y nglïa cu a vie c qua ng ca o clua duo c lro n ve n.
Sau day Ia sa u Iy do clinl ye u clo vie c qua ng ca o, luy
va y Ilong pla i Iy do na o cu ng de nla n bie l:
• 1a o dô ng lu c thu c dâ y cho “dô i quân” cu a ba n. Qua ng ca o
co Ila nang la o ra do ng Iu c llu c da y nlan vien cu a ba n va
ne u clu ng duo c llu c lie n lie u qua , nlan vien se ca m lla y lu
la o ve cong ly va ba n llan lo . Nlu ng ma u qua ng ca o mo i
nen duo c dem ra xem xe l no i bo lrong ca c cuo c lo p nlan
vien. Ðie u na y se la o ra su pla n Ilicl va nlan vien sau do
se lla o Iua n vo i gia dìnl va ba n be cu a lo ve clie n dicl
qua ng ca o. Nlo llong ba o clo nlan vien bie l Ili na o ma u
qua ng ca o se xua l lie n va lren pluong lie n lruye n llong na o.
• Nhã n nhu vo i kha ch ha ng hiê n ta i vê tâ m quan tro ng cu a ho .
Ban can gui llong diep nay den Ilacl lang de lo llay
duoc rang qua Ia Ilong sai Iam Ili clon cong ly ban Iam
doi lac Iinl doanl - mol y luong ma Ilacl lang se clang
bao gio lu llan nglï den. Qua viec lang cuong su nlan lluc
cung nlu cung co lri nlo cua Ilacl lang ve san plam lay
lluong lieu cong ly, viec quang cao se Iluyen Ilicl Ilacl
lang lanl dong va dap ung Iai licl cuc lon. Hau lel
Bea| tej ¡ |cea¿l
18
nlung moi Iinl doanl “moi” co duoc nlo quang cao Ia lu
Ilacl lang lien lai cua ban.
• Co thêm khach hang moi. Ai cu ng muo n co llem nlie u
Ila cl la ng, nlung nlu ng Ila cl la ng lie m nang ca n duo c
cung ca p llem llong lin. Do va y, ba n ca n da m ba o ra ng dia
cli vebsile loa c so die n lloa i pla i duo c in ro ra ng va de
nlìn lla y. Ba n cu ng ca n no i ro Ila cl la ng co lle pla n lo i
lren pluong lie n na o loa c luo ng da n clinl xa c ca cl llu c va
dia die m ma Ila cl la ng co lle mua duo c sa n pla m cu a ba n.
Ha y Iuon da l ra llo i la n cu lle .
• 1uyê n du ng nhân ta i cu a dô i thu ca nh tranh. Ne u nlan su
lu do i llu ca nl lranl Iien le va lo i ba n ve co lo i vie c Ia m sau
Ili xem ma u qua ng ca o cu a cong ly, ba n bie l ra ng mìnl da
lla nl cong. Ngay ca Ili lo Ilong de ca p gì de n ma u qua ng
ca o, ba n va n co lle bie l duo c do Ia Iy do clinl da llu lu l va
Ilie n lo Iien le vo i ba n.
• 1ãng cuo ng hình a nh qua ng ba tích cu c cho công ty. Ca c
pluong lie n lruye n llong cu ng se lleo do i ma u qua ng ca o
cu a ba n. Ra l co lle se co plo ng vien de ngli plo ng va n ba n
sau Ili clie n dicl qua ng ca o duo c lrie n Ilai. Ha y la n du ng
co lo i na y va lo ra co ng la c vo i lo . Ðie u na y luong lu nlu vie c
ba n Ia m luo ng da n vien du Iicl de qua ng ba ve nlu ng die u
lo l de p cu a cong ly mìnl qua clie n dicl qua ng ca o.
• Xây du ng thuong hiê u. Mo l die u ra l don gia n Ia ca ng
nlie u nguo i bie l de n cong ly ba n llì ca ng lo l.
|e || me| çc¡t| 1|a| :c ||ea| tea¿ tce me| t||ta i|t| mer|e||a¿
19
Ie j t|| Ke|||a¿ '|eae
Tro Iai nlung nam 70, nla bao noi lieng lrong viec clong Iai gioi
uy quyen, Hunler S. Tlompson, nguoi lu xung Ia nlan val gao
coi lrong Iang bao, giu cluc long bien lap cua lo Rc||ing Sicnc.
Òng Ia lac gia cua buc llu gui doc gia de ngli liep luc dal bao
dai lan - mol buc llu loan loan Ilac biel voi nlung buc llu cua
cac lo bao loac lap cli Ilac.
Buc llu ngan gon va co dong nay viel rang lap cli Rc||ing
Sicnc clinl Ia nguon llu nlap lop plap duy nlal cua
Tlompson. Buc llu giai llicl rang neu doc gia Ilong liep luc
dal bao, ong se Iam vao lìnl canl bi dal, llam cli co lle plai
cluyen den NeedIes, CaIifornia, song lrong Ilu nla o cluol
“uong nuoc lu bìnl oxil nilric duoi lloi liel gia buol, lrong Ili
ngoi nlìn mol nlom Ilacl du Iicl Ðuc di ngang qua, lro
cluyen ve buoi di san llu rung”.
Ve co ban, Tlompson da de doa va doi loi plan loi lu doc
gia. Tlam cli, de nlan manl Ioi de doa nay, ong da clo viel lay
dong clu llal lo ben ngoai plong bì: “TÒI BIÊT NOI BAN
SÒNG!”. Ðay ro rang Ilong plai Ia nlung buc llu ma ban van
nlan duoc lu lap cli 1imcs lay Ncusucc|.
Buc llu doc dao nay da dem Iai llanl cong bal ngo, va lap
cli Rc||ing Sicnc van su dung buc llu lrong suol lloi gian
Tlompson duong cluc. Qua Ia mol buc llu vui nlon va Ilac
biel, dung Iieu Hunler Tlompson. Tlal Ia llu vi!
Bea| tej ¡ |cea¿l
20
C|cea¿ |r|a| WorldPass tc e |ea /mer|tea ºe tec t|c¡t a ºt
a¿ce| tce| tca¿ |re ||ea| a¿ce| 1ca¿ 1ec
Bal dau lu cuoi nlung nam 1970, viec di cluyen bang may bay
Ilong con lap dan loac llu vi nua ma da lro nen bìnl lluong
va clang Ilac gì so voi viec ngoi lren nlung nlung cliec xe
buyl dong duc va dai dang dang. Du vay, lren cac cluyen bay
van co vo so cac vi Ilacl Ia giam doc dieu lanl lay quan Iy cap
lrung cua cac cong ly Ion lluong xuyen di Ilap dal nuoc va
vong quanl lle gioi. Ho Ia nlung nguoi no Iuc Iam viec, Iiem
duoc nlieu lien, llanl cong vuol lroi, nlung Iai clang llay
lloai mai Ili plai di cluyen Ilap noi bang may bay.
Mac du dang say sua voi danl lie ng cua mìnl, nlung cac
lang lang Ilong cung bal dau nlan llay nlung Ilacl lang
lluong gia cua mìnl ngay cang lro nen bal man. Giai plap dien
lìnl cua nlieu lang lang Ilong Iuc do Ia quyel dinl danl
nlieu su uu ai lon clo cac Ilacl lang lluong xuyen di may
bay cua lang. Tu do, cac cluong lrìnl jrc¡ucni j|qcr (clie n dicl
Iluyen mai danl clo lanl Ilacl bay lluong xuyen) ra doi.
Nlung cluong lrìnl nay llal su lap dan doi voi Ilacl
lang. Cuoi cung llì cac lang lang Ilong cung da lao duoc su
Ilac biel xung dang lrong cacl pluc vu giua Ilacl lang
lluong xuyen voi Ilacl lang vang Iai. Mo l so lien icl plo bien
clo Ilacl lang lluong xuyen nlu duoc bay mien pli loac
duoc luong cac dicl vu lang nlal da lao dong Iuc Ilien Ilacl
lang bay nlieu lon de luong duoc nlieu uu dai lu cac lang
|e || me| çc¡t| 1|a| :c ||ea| tea¿ tce me| t||ta i|t| mer|e||a¿
21
lang Ilong. Ban cung nen biel rang vao lloi diem do, nlung
cluong lrìnl Iluyen mai danl clo Ilacl lang lluong xuyen
co y nglïa vo cung quan lrong.
Iu c do , loi dang Ia m vie c vo i mo l nlo m cluyen gia lu va n cu a
Cong ly LpsiIon Dala Managemenl de lo lro la ng la ng Ilong
Iniled AirIines lrong vie c llie l Ie cluong lrìnl MiIeage IIus, mo l
lrong nlu ng cluong lrìnl Iluye n ma i da u lien cu a ca c la ng la ng
Ilong llo i do . Nlie u nam sau, loi may ma n co co lo i lro giu p Ian
American - mo l lrong nlu ng la ng la ng Ilong Io n Iu c ba y gio va
cu ng Ia la ng la ng Ilong cuo i cu ng llam gia va o cuo c cloi na y,
ba ng vie c lung ra Cluong lrìnl WorIdIass (1|c ¡uc c ic ) - mo l
cluong lrìnl la p da n nla l lrong so la l ca ca c cluong lrìnl da nl
clo Ila cl la ng lluo ng xuyen.
Tleo cac cluyen gia plan licl lrong nganl lang Ilong,
cluong lrìnl WorIdIass co Ie Ia yeu lo quan lrong giup lang
lang Ilong Ian Am liep luc lon lai llem mol llap nien nua.
Cluong lrìnl nay van day du cac ye u lo nlu suc Ioi cuon va
cung cap llong lin gia lri clo Ilacl lang ngay ca Ili day Ia
lang lang Ilong CIÒI CING nlan llay lam quan lrong cua
nlung Ilacl lang lluong xuyen.
Ðe n nam 1981, la u le l ca c la ng la ng Ilong Io n cu a My de u da
pla l lrie n lla nl cong ca c cluong lrìnl da nl clo Ila cl la ng lluo ng
xuyen cu a mìnl va Ian American cu ng da nla n lla y lie u qua cu a
vie c na y. Va y Ian Am pla i Ia m nlu lle na o` Va o llo i die m do , Ian
Am lla l may ma n Ili co duo c Adam Aron Ia m gia m do c marIel-
ing. Òng Ia nguo i co Ilie u marIeling llien ba m, nla y be n va co Ila
nang da nl gia duo c su c ma nl cu a nlu ng y luo ng do c da o.
Bea| tej ¡ |cea¿l
22
Tla l ra, cluong lrìnl Iluye n ma i da nl clo Ila cl la ng
lluo ng xuyen cu a ca c la ng la ng Ilong Ia i Ilong la o plo ng
nlu mo i nguo i va n nglï. Kli do , mu c lieu de ra do i vo i ca c
cluong lrìnl da nl clo Ila cl la ng lluo ng xuyen Ia lo n ca ng il
cli pli lruye n llong ca ng lo l va co ga ng gio i la n vie c ca p pla l
lle Iluye n ma i.
Tuy nlien, Adam Iai co y luong Ilac. Òng de ngli loi lliel
Ie mol cluong lrìnl Iluyen mai llal loanl lrang voi cau lruc
plan lluong lap dan nlal. Òng muon qua mal cac doi llu canl
lranl da xay dung cac cluong lrìnl Iluyen mai lu 4 den 5 nam
lruoc do. Vì Ian American Ia lang lang Ilong cuoi cung lluc
lien clien dicl nay nen Adam muon Iam moi cacl de moi
nguoi clu y den lang lang Ilong cua ong.
Ian American cam Iel se Iluyen mai clo cac lanl Ilacl ca
nlan mol lle WorIdIass sau Ili lo da bay duoc mol quang
duong nlal dinl lang nam. Cliec lle Iam bang nlua pIaslic
mau vang, co gia lri su dung lrong vong 30 ngay, clo plep clu
lle va mol nguoi nua bay mien pli lleo dien ve lang nlal lrong
le llong duong bay mo rong loan cau cua Ian Am.
Clien Iuoc nay llanl cong ngay lu ngay dau lien. Tu lruoc
den nay clua co mol lang lang Ilong nao dua ra lìnl lluc
Iluyen mai lap dan va co le llong luyen bay lren lle gioi noi
lieng nlu cua Ian Am. Hieu qua den ngay luc llì. Cluong lrìnl
WorIdIass gay xon xao Ilong cli voi Ilacl lang ma con voi
nlan vien cua Ian Am va ca gioi bao cli. Hìnl lluc Iluyen mai
do Adam de xual lap dan lon nlieu so voi cac doi llu canl
lranl. Ðieu do Ilien cac lang lang Ilong Ilac loang Ioan llal
|e || me| çc¡t| 1|a| :c ||ea| tea¿ tce me| t||ta i|t| mer|e||a¿
23
su va cuong cuong lìm cacl doi plo.
Tle Ia nguo i llam gia cuo i cu ng lrong cuo c cloi Ia i lro lla nl
nguo i du ng da u lrong lam lri cu a nlu ng Ila cl la ng lluo ng
xuyen. Ian Am co n gu i lru c lie p clo 80.000 Ila cl la ng lluo ng
xuyen mo l buu Iie n go m plie u llam gia va mo l ve ma y bay no i
dia Ilu lo i de Ila cl la ng co lle su du ng ba l Iy Iu c na o lrong
vo ng 6 lla ng - cli vo i mo l die u Iie n duy nla l Ia llam gia va o
cluong lrìnl WorIdIass. Ty Ie Ila cl la ng pla n lo i Ien de n 50º.
Ðay co Ie Ia mu c Iy Iu c lrong Iicl su gu i llu lru c lie p cu a Iïnl vu c
marIeling, cli llua ly Ie pla n lo i vo i ca c van llu lu IRS
(1)
!
hea| 1ea¿ ||c |c| ||et| |ea¿ tce a|ca¿ |ea¿ |ea¿ ||ea¿
American Airlines - Kli llam gia cluong lrìnl AdmiraIs CIub cu a
la ng la ng Ilong na y va o da u nlu ng nam 1970, Ila cl la ng se
duo c nla n mo l gia y clu ng nla n duo c vie l lleo Iie u llu pla p va
do ng Ilung ra l de p, lrong do xa c nla n lu ca cl lo i vien cu a Ila cl
la ng. Nlu ng gia y clu ng nla n na y sau do duo c Ila cl la ng lreo
lrong plo ng Ia m vie c ba ng ca su lu la o va day clinl Ia nlu ng
bie u luo ng dia vi lla l su .
Continental Airlines - Va o nlu ng nam 1960 - 1970, vi clu licl no i
lie ng cu a la ng la ng Ilong na y, Roberl Six, lluo ng vie l nlu ng
bu c llu da i de n va i lrang gia y clo ca c Ila cl la ng llan llie l nla l
cu a cong ly mo l loa c lai Ia n lrong nam. Nlu ng bu c llu na y duo c
vie l Ile o Ie o va clan lla nl de n no i Ila cl la ng Ilong cli giu
clu ng Ia m Iy nie m ma co n lie p lu c bay lren ca c cluye n bay cu a
la ng de duo c na m lrong danl sa cl Ila cl VII.
Bea| tej ¡ |cea¿l
24
(!) IRS. Internal Revenue Service · Cuc thuê Liên lan¸ cua My.
8raniff International - Cuo i nlu ng nam 1960 va lrong suo l nlu ng
nam 1970, Braniff llu lu l su clu y cu a la nl Ila cl ba ng nlu ng
clie c ma y bay duo c son ma u sa c so vo i gle ngo i bo c da. Klong
plan bie l ve la ng lluo ng lay ve la ng nla l, mo i la nl Ila cl de u
duo c plu c vu bu a an ba ng ba l dïa su cao ca p. Ðo ng plu c cu a lie p
vien Ia nlu ng bo qua n a o llo i lrang lie u HaIslon. Clinl vì lle ma
Ila cl la ng Iuon mong clo duo c bay lren ca c cluye n bay cu a
Braniff - qua Ia die u ba l ngo .
Cce t t||t a ¿e¡ çc¡
Nam 1983, I y ban Tluo ng vie n Ða ng Co ng lo a muo n Ie l llu c
nam ba ng mo l cuo c va n do ng quyen go p quy mo Io n lu lon
200.000 nla do ng go p la o lam nla l cu a Ða ng na y. Va o llo i die m
do , lo va n lluo ng gu i de n ca c ma nl lluo ng quan nlu ng bu c llu
duo c soa n lla o lren ma y vi linl vo i cli pli Iloa ng 50 xu clo mo i
bu c. Tuy nlien, de da l lie u qua vuo l lro i so vo i nlu ng Ia n gu i llu
lruo c, loi da lluye l plu c duo c lo llu Ia m lleo ca cl loa n loa n
Ila c: clua n bi mo l bu c llu ra l da c bie l vo i cli pli Iloa ng 7 do Ia.
Ke l qua cuo i cu ng: lo ng so lie n quyen go p duo c Ia lon 2 lrie u do
Ia, vuo l lon mu c ma do i llu cu a lo - I y ban Tluo ng vie n Ða ng
Dan clu - llu duo c lrong ca nam.
Buc llu lri gia 7 do Ia ay bao gom:
a. Mol plong bì nlìn be ngoai giong nlu plong bì cua lang
IedLx nlung llal ra Iai duoc gui di bang dicl vu cluyen plal
nlanl cua So Buu clinl vien llong Hoa Ky,
|e || me| çc¡t| 1|a| :c ||ea| tea¿ tce me| t||ta i|t| mer|e||a¿
25
b. Mol Ia llu van dong quyen gop dai lai lrang co dong
moc noi mau vang cua Tluong vien,
c. Mol lam anl Tong llong RonaId Reagan Ilo 20 x 25 (cm),
in mau, co clu Iy Iem lleo cau cam on do dicl llan Tong llong
viel clo lung nguoi, clang lan: “Sleplen, cam on anl da Iien
luc lo lro. RonaId Reagan!”.
Ðung vay, clung loi da co 200.000 buc anl co clu Iy Iem
Ioi gli clu goi clo lung nguoi. Vì Tong llong Reagan qua ban
ron nen cong viec nay sau do duoc giao clo mol nlom nlan
vien nu cua cong ly san xual llu lin o bang Massaclusells de lo
Iam llem ngoai gio. Moi nguoi duoc nlan mol ban mau co clu
viel lay cu a Tong llong va plai sao clep Iai giong y nlu lle.
Con gì co lle lap dan doi voi nlung dang vien lrung
llanl lon mol buc llu co clu Iy va Ioi cam on do clinl lay
Tong llong viel` Ða plan deu cam llay llicl llu va Iel qua
Ia li Ie plan loi Ien den lon 40º, so voi li Ie llong lluong Ia
5 den 10º.
Bca¿ 1t çcta ||e e a|e
KarI MaIden Ia guong ma l lieu bie u clo Se c Du Iicl American
Lxpress lrong vo ng 25 nam - llo i gian Iy Iu c do i vo i cong vie c
na y. Cluong lrìnl qua ng ca o Se c Du Iicl cu a ong lren lruye n
lìnl Ia su Ie l lo p loa n la o cu a ca c ye u lo : su c llu lu l, no i dung
mo i Ia va do ng Iu c llu c da y Ila cl la ng la nl do ng. Ða u lien, ba n
se lla y ca nl mo l len lro m dang Ie n Ia y ca p lie n lrong vi, lu i du ng
Bea| tej ¡ |cea¿l
26
loa c lla m cli lrong plo ng Ila cl sa n cu a mo l so du Ila cl ma l
ca nl gia c. Sau do , KarI xua l lie n lrong le l nlu vi ca nl sa l ma ong
do ng lrong bo plim lruye n lìnl Sirccis cj Scn Ircnciscc. Òng
nlìn lla ng va o ma n lìnl va no i: “Ðie u na y co lle xa y de n vo i
ba n!” va Ieu go i: “Ðu ng de bo n lro m Ia m lo ng Iy ngli cu a ba n.
Ha y su du ng Se c Du Iicl cu a American Lxpress”. Vì va y cu ng
Ilong co gì nga c nlien Ili American Lxpress lro lla nl la ng lle
lin du ng la ng da u vo i 75º lli pla n.
/a| t|ea¿ !ee ûreeae ic |ea
Ðoi Ili, nlu ng lìnl a nl lrong gia n di cu ng co lle la o nen su
cuo n lu l. Coca-CoIa da llie l Ie mo l ma u qua ng ca o lren lruye n
lìnl go m mo l ca u be lam mo da ng yeu Iloa ng 10 luo i va }oe
Greene, la u ve la n cong cu a do i Iillsburgl SleeIers, cao lo va
lrong co ve du lo n lren san bo ng.
Mel moi, Iiel suc sau lran dau, voi ve cau co du lon lren
guong mal, }oe buoc den gan cau be - Iuc ay dang giu lrong
ban lay be xiu cua mìnl mol clai Coca llal Ion. }oe nlìn xuong
cau be, cung Iuc cau be nguoc nlìn Ien voi ve nguong mo, bal
clap ve mal cau co cua clang cau llu lo Ion. Ia nguoi lam mo
dicl lluc, cau dua }oe clai Coca cua mìnl. }oe Iuong Iu lrong
vai giay, sau do nlan Iay clai nuoc uong mol loi dai lel sacl.
Sau do anl lra Iai cai clai clo cau be, nloen mieng cuoi va noi:
“Cam on nloc!” Tlong diep gui gam qua mau quang cao Ia
“Hay uong Coca va cuoi vui”.
|e || me| çc¡t| 1|a| :c ||ea| tea¿ tce me| t||ta i|t| mer|e||a¿
27
¥r. W||jj|e
Giay ve sinl Ia san plam Ilo co lle lao nen su Ioi cuon. Tuy
nlien, san plam giay ve sinl cua Clarmin da xay dung nen
mol nlan val lai luoc Ilien Ilacl lang sieu lli Ilo co lle
quen duoc.
Mr. WlippIe lo i nglie p, nguo i canl giu gian la ng lrung ba y
cu a Clarmin, no Iu c de giu ca c cuo n gia y ve sinl Ilong bi roi. Ba n
se bi cuo n lu l va clam clu do i lleo ca nl Mr. WlippIe ba l duo c
nguo i vo ca c cuo n gia y Clarmin.
Mr. WlippIe lao clo ban cam giac giay Clarmin mem mai
den noi ban cung muon dal lay vao nlung cuon giay ay. Tal
nlien ban muon Iam viec do o nla de Ilong bi Mr WlippIe rìnl
rap. Qua Ia mol dong Iuc manl me lluyel pluc Ilacl lang di
den lanl dong. Mol vi du dien lìnl ve su Ilac biel.
|e|er |¡at|, |||¡ Iem||a ºe 9ea K|t||e:
Ðoi voi nganl dicl vu lai clinl, cac mau quang cao lluong Ia
nlung lìnl anl quen lluoc den nlam clan lel nam nay den
nam Ilac. Ai lrong clung la cung can cac llong lin lai clinl
loac su bao dam ve lai clinl clo gia dìnl, nlung deu cam llay
ngan ngam lruoc nlung mau quang cao don dieu Ilong llu lul
duoc su clu y cua clung la.
Ngoai ra, dicl vu lai clinl lluoc Ioai san plam Ilo Ioi cuon
duoc Ilacl lang. Cac san plam Ilong dap ung nlu cau lliel
Bea| tej ¡ |cea¿l
28
yeu cua cuoc song nlu an, mac, vui cloi giai lri... deu lluoc Ioai
san plam Ilo Ioi cuon Ilacl lang. Ðoi voi nganl dicl vu lai
clinl, ban Ilong lle nlìn llay loac clam lay vao lau lel cac
Ioai lien le, llam cli lo lien mal lrong lui cua ban cung clang co
dac linl nao ma cli Ia mol manl giay vo cam.
Ne u muo n llem ba ng clu ng clo lla y vie c qua ng ca o ca c
dicl vu la i clinl Ilo co lle llu lu l Ila cl la ng nlu lle na o, llì
ba n cu ng ca n bie l ra ng clua lu ng co ma u qua ng ca o na o cu a ca c
cong ly dicl vu la i clinl Io l va o danl sa cl 50 clie n dicl qua ng
ca o lla nl cong nla l mo i llo i da i cu a ba o A!.criising Agc.
Kli co n Ia lruo ng bo pla n marIeling dicl vu ba n Ie cu a
IideIily Inveslmenls va o cuo i nlu ng nam 1990, loi da quye l lam
Ilong di lleo Io i mo n cu a ca cl lie p ca n qua ng ca o llong lluo ng
lrong nga nl dicl vu la i clinl, llay va o do loi clo n ca cl llie l Ie
mo l clie n dicl qua ng ca o co lle la o nen lie ng vang clo doanl
nglie p.
Ba l Iy ai da u lu va o lli lruo ng clu ng Iloa n cu ng de u bie l
de n Ieler Iyncl. Ieler lu va n clo Ila cl la ng ca cl da u lu lie u
qua . Vì va y, lrong nlu ng nga y da u lien o IideIily, loi clo ra ng
Ieler se Ia nguo i plu lo p nla l lrong vai lro pla l ngon vien clo
clie n dicl qua ng ca o mo i cu a cong ly. Tla l ra llì Ieler clua lu ng
llam gia va o ba l Iy lìnl llu c qua ng ca o na o lruo c day, va
IideIily cu ng clua lu ng nglï de n cluye n su du ng nguo i lla l de
qua ng ba lluong lie u cu a cong ly.
Tuy nlien, loi Ilong muon Ieler cli Iam cong viec cua mol
plal ngon vien, du cung co nlieu cacl sang lao Ilac nlau
|e || me| çc¡t| 1|a| :c ||ea| tea¿ tce me| t||ta i|t| mer|e||a¿
29
nlam lao ra lìnl anl mol plal ngon vien an luong. Toi da
quyel dinl di lien plong vao vung dal clua co ai Ilam pla. Toi
clon mol van de Ilo Ilan, nlu quan Iy lien le, va lao ra mol
clien dicl quang cao Ilong cli cung cap nlieu llong lin ma
con mang linl giai lri, lap lrung vao nlung clu de Iien quan
den quan Iy lien le nlu: luu lri, quan Iy danl muc von dau lu
va gia lri cua viec dau lu dai lan.
Tlam gia vao plan quang cao Ia IiIy TomIin va Don
RicIIes, lai dien vien lai noi lieng. Hai nguoi Iuan plien dong
cap voi Ieler lrong cac canl quang cao lren lruyen lìnl vao cac
nam 1998 va 1999.
Cluong lrìnl nay ngay Iap luc mang Iai lieu qua. Toan bo
nlan vien cong ly deu llicl ca cl liep can dol pla nay. Ho ngac
nlien Ili Ieler dung ra Iam nguoi dai dien clo cong ly va dong
quang cao clung voi lai dien vien noi lieng. Dï nlien, ca Ilacl
lang lien lai cung nlu Ilacl lang liem nang deu yeu llicl
nlung mau quang cao nay. Ðon gian cli vì clung Ilac biel va
lai luoc. Moi Ian nlung mau quang cao nay duoc plal lren
lruyen lìnl Ia Iai co mol Iuong Ion Ilan gia plan loi qua dien
lloai cung nlu qua mang.
Bea| tej ¡ |cea¿l
30
31
Tluong lieu da lon lai ngay lu Ili con nguoi xual lien lren
lrai dal. Tu Ili moi sinl ra clo den Iuc lu gia cuoc doi, clung la
Ilong ngung so sanl mìnl voi nguoi Ilac. Tlam cli, ngay ca
Ili da ve ben Iia lle gioi, bia mo cua clung la cung duoc Ilac
nlung dong clu lay dau an Iam noi bal nlung llanl qua ma la
da Iam duoc Ili con song, nlam lle lien su Ilac biel voi bia mo
cua nlung nguoi lang xom canl ben.
Noi mol cacl don gian, lluong lieu Ia mol ca nlan, mol noi
clon, lay mol val co lle nlan biel duoc. Cong viec cua cac
cluyen gia marIeling Ia xay dung lluong lieu sao clo sa n
plam va dicl vu cua mìnl mang linl dac llu va Ilac biel so voi
cac san plam cung nlu dicl vu cung Ioai cua doi llu canl
lranl. Van de clu yeu Ia su Ilac biel loa.
Bea| tej ¡ |cea¿l
32
Ha u le l ca c lluong lie u Iuon la m clu a mo l Io i ba o da m na o do
ve sa n pla m lay dicl vu . Ca c nla buon da ca m lla cl llo i Ia Ma co
xua Ia nlu ng vi du die n lìnl da u lien cu a vie c ba o da m uy lin
lluong lie u. Ðe qua ng ca o sa n pla m cu a mìnl, lo da gli Ien plie n
da clu sinc ccrc, sau na y lro lla nl clu “sincereIy” (c|cn i|c i)
lrong lie ng Anl. Duo i llo i Ia Ma , la ng clu na y co nglïa Ia “Ilong
co sa p”, ngu y ra ng da ca m lla cl cu a lo Ia nguyen cla l, Ilong co
nlu ng ve l nu l duo c lra m Ia i ba ng sa p. Ba l Iy nla buon na o ba n da
ca m lla cl ma clu sinc ccrc duo c gli Ilong ro ra ng de u bi xu lu .
May ma n llay, nga y nay, ca c gia m do c lluong lie u cu a clu ng la
Ilong pla i cliu lìnl pla l na ng ne de n lle .
Tal ca cac lluong lieu llanl cong va noi lieng lluong cli
can duoc mieu la bang mol loac lai lu. Nlung lluong lieu
nay quen lluoc den noi cli lloal nlìn Ia ban co lle ngay Iap
luc biel duoc clung dai dien clo cai gì. Mol lluong lieu llanl
cong se gay cam lung clo ban, Ilien ban yeu llicl, clu y va
nlo mai lluong lieu do, llam cli co Ili con Ilien ban so lai
lay cam glel.
Mol lrong nlung lluong lieu llanl cong va de nlan biel
nlal lrong lloi dai ngay nay clinl Ia quoc Iy nuoc My. Bieu
luong nay duoc duc Iel cli lrong lai clu: lu do. Ðoi voi lau lel
nlung nguoi yeu lu do lren lrai dal nay, lai clu ay dai dien clo
nlung gì ma con nguoi Iuon luo ng loi: su lu do lu lai va co loi
de lleo duoi uoc mo cua mìnl.
Cac lluong lieu Ion lluong co bon dac diem: lao cam lung,
lliel yeu, lin cay va doc dao. Voi mol cluyen gia marIeling,
viec xay dung duoc lai dac diem dau lien qua Ia mol dieu
I|t aee |e ||cea¿ ||tc! B|tc ¿| |ee ata :c ||ea| tea¿ t|e ||cea¿ ||tc!
ûcea |¡ ||cea¿ ||tc re :ee!
33
Ilong de dang clul nao, lru Ili ban Iam cong lac marIeling clo
ca mol quoc gia lay mol Ilu vuc. Tuy nlien, cac nla marIeling
nen lap lrung xay dung lluong lieu cua mìnl lro nen dang lin
cay va doc dao lrong bal Iy lloi diem nao.
Tluong lie u lluo ng plu c la p va duo c lle lie n duo i nlie u
lìnl llu c Ila c nlau. Mo l so lluong lie u doi Ili Ila “ma p mo ”
va do i vo i nlie u nguo i Ila c nlau llì clu ng Ia i mang nlu ng y
nglïa Ila c nlau. Ca c clinl lri gia Ia vi du die n lìnl cu a su mo
lo na y. Cla ng la n, do i vo i nlie u nguo i, George W. Busl Ia
nguo i bie l nlìn xa lrong ro ng, co mu c dicl, nguyen la c, quye l
doa n, mo l nguo i clie n da u clo lu do. Nlung vo i nlie u nguo i
Ila c, ong cli Ia mo l Ie Ilong bie l suy xe l va n de , nguy lie m,
nga o ma n, y ma nl lie p ye u.
IranI Sinalra, nlan val ma la Ilo co lle cli mieu la bang
vai lu, Ia mol vi du Ilac cua linl pluc lap va doi Ili mang
nlung dac diem lrai nguoc nlau cua mol lluong lieu. Trong
nlieu nam Iien, ben ngoai ngoi nla cua ong o IaIm Springs,
bang CaIifornia, nguoi la llay mol lam bang Ion voi dong clu
“Coi clung Clu nla”
(1)
. Co Ie dieu nay da noi Ien lal ca. Sinalra
co lle Ia mol nguoi Ilo cliu, du dan, Iien quyel va cung nlac.
Nguoc Iai, ong cung co lle Ia nguoi lu le, lrung llanl luyel doi
va clu dao. Tren lel, nguoi la cung co lle clo ong Ia mol con
nguoi nong nliel. Klong ngli ngo gì nua, Sinalra Ia mol lrong
nlung nam ca sï lay nlal cua moi lloi dai. Mol dien vien xual
sac. Va cung Ia mol lluong lieu ben vung, lon lai mai lrong
Iong moi nguoi.
(!) N¸uyên vãn. “Beware ot Do¸’s Owner”.
Bea| tej ¡ |cea¿l
34
Tom Iai, mol lluong lieu co lle duoc mo la cli lrong vai lu,
vi du:
NIkL
Coke
Marlboro
8MW
Porsche
fedLx
UPS
Schwarzenegger
Apple
I8M
Lâu Nãm Coc
N8C
LSPN
Playboy
Paris hilton
8ritney Spears
1he Masters
four Seasons
Motel 6
Las vegas
MI1
harvard
lrang lliel bi lle llao
nuoc ngol
lluoc Ia
xe loi voi cong ngle Ðuc
xe loi co loc do va lieu sual cao
dicl vu plal cluyen nlanl
dicl vu van cluyen lang loa
Kc Huq Dici/Tlong doc
may linl ca nlan doi moi
lap doan Ilong Io ve cong ngle
lrung lam dau nao quan su
lruyen lìnl noi mang
Ienl lruye n lìnl lle llao
lap cli danl clo nam gioi
nguoi nglien quan le cong clung
ca sï goi cam
giai danl gon HoIy GraiI
Ilacl san lang sang
nla ngli bìnl dan
llanl dia co bac
llien duo ng clo dan glie n cong ngle
lruong quy loc
I|t aee |e ||cea¿ ||tc! B|tc ¿| |ee ata :c ||ea| tea¿ t|e ||cea¿ ||tc!
ûcea |¡ ||cea¿ ||tc re :ee!
35
Vay llì, Iam lle nao de san plam va dicl vu cua ban lro nen
Ilac biel so voi doi llu canl lranl` Ðay clinl Ia van de col Ioi
cua viec quan Iy llanl cong lluong lieu. Ve co ban, viec xay
dung va quan Iy lluong lieu Ia su Iel lop cua bon yeu lo mar-
Ieling duoi day:
1. Iu lle san plam doc dao co linl lluyel pluc,
2. Hìnl luong lluong lieu llu lul su clu y,
3. San plam co do lin cay cao va mang linl moi Ia,
4. Hoal dong quang cao long lop va de nlo,
Clung la se ban Iy lon ve cac yeu lo 1, 2 va 4 lrong ca c
cluong sau.
Uc ||t :e a j|e m 1e t 1e e (Ua|çce 'e|||a¿ |reje:|||ea - U'|J
Ban can plai lom lal cli lrong mol loac lai cau nlung diem noi
bal nlal ve doanl ngliep cua ban, dieu lao nen su Ilac biel,
cacl lluc giup nlan vien cua ban co lle loan loan lieu ro Iy do
lo can plai no Iuc lel mìnl va Iel qua cua nlung su no Iuc do,
va dieu Ilien ban lro nen dac biel lon so voi doi llu canl lranl.
Mol vi du ve uu i|c scn p|cm 1cc 1cc ma loi van con nlo do
Ia Ian loi duoc moi di an loi cacl day da nlieu nam. Hom do, loi
ngoi canl lruong plong marIeling cua lang xe mo lo HarIey-
Davidson. Kli ngle loi loi ve bi quyel Ilien HarIey lro llanl
lluong lieu xe mo lo noi lieng lren lle gioi lrong nlieu nam
Iien, ong la lra Ioi rang:
Bea| tej ¡ |cea¿l
36
“C|c a¿ |e| ||ct ºe | a¿ce | ie |re a¿ te ||ea ||a| çce ||e , |ce | |rca¿ a|ta me t
1e ie re | |e | t||t t her|e¡ ºe e tce | |ce a çce a|c a¿ ||| |re a ºe a|c a¿ a¿e| |e a¿
a|e , ie e t|e iea tc e 1e :e t|t | |||t j |ta.”
Ðo qua Ia mol lrong nlung uu i|c scn p|c m 1cc 1cc duo c
mo la suc licl nlal ma loi lung duoc ngle. Hay clac clan rang
ban cung co lle lruyen dal uu lle san plam doc dao cua ban ro
rang nlu lle.
h|a| |cea¿ ||cea¿ ||tc ||c |c| :c t|c ¡
Tuong lu nlu Iy lieu viel lal cua lluong lieu, cac bieu luong
lay Iogo se Ilien Ilacl lang nlo mai lluong lieu do. Co
nlung Iogo doc dao va mang linl loan cau clang lan nlu NIKL
voi dau moc ben duoi, IBM - viel lal cua InlernalionaI Business
Maclines, BMW - viel lal cua Bavarian Molor WorIs. Toi clo
rang lau lel nlung ai mua xe loi ngay nay cli nglï BMW Ia
BMW ma Ilong le nglï do Ia clu viel lal cua bal Iy lu nao
Ilac. BMW da Iel lop Iogo cua mìnl voi cau Ilau lieu don
gian nlung Ilong Iem plan manl me va doc dao: “Tle
IIlimale Driving Macline” (Cc mcq |ci i|ucng i|cng), nlo do
BMW Iien luc giu vi lri lang dau lren lli lruong xe loi lang
sang von Ia mo l lli lruong Iuon canl lranl du doi.
Ne u bie u luo ng cu a ba n do c da o de n no i Ilong ca n pla i gia i
llicl gì llem llì ba n da lla nl cong lrong loa l do ng marIeling.
Trong nlie u nam Iie n, la ng da u nlo l SleII da llem lu “SleII”
ben lrong Iogo lìnl vo so ma u va ng cu a mìnl. Iogo na y da n da n
lro nen de nla n bie l de n no i sau na y la ng SleII quye l dinl
I|t aee |e ||cea¿ ||tc! B|tc ¿| |ee ata :c ||ea| tea¿ t|e ||cea¿ ||tc!
ûcea |¡ ||cea¿ ||tc re :ee!
37
Ilong llem lu “SleII” lrong bie u luo ng nu a - lu na y Ilong lla l
su ca n llie l va co n co lle bi xem Ia llu a.
'ea j|em te 1e ||a te¡ tee ºe mea¿ ||a| me| |e
Mo i Iogo va mo i uu lle sa n pla m do c da o nla l se cla ng co y nglïa
gì ne u sa n pla m do Ilong co do lin ca y cao va mang linl mo i Ia .
Ðe co lle du ng vu ng lren lli lruo ng, mo l cong ly pla i Ilong
ngu ng do i mo i va duy lrì do lin ca y do i vo i sa n pla m cu a mìnl.
Ðay clinl Ia Iy do Ilie n vie c clo ra do i nlu ng sa n pla m co linl
do l pla lro nen quan lro ng de n lle va nlìn clung duo c xem Ia ye u
lo clinl lrong qua lrìnl no Iu c de marIeling lla nl cong.
Co vo so vi du dien lìnl cua nlung cong ly lang dau lrong
viec plal lrien san plam, dac biel Ia cac cong ly san xual xe loi.
Ngoai ra, cung plai Ie den dicl vu dua don Ilacl bang xe buyl
sang lrong cua Laslern AirIines - lang lang Ilong dau lien dua
ra dicl vu nay. Ðay Ia vi du dien lìnl cua linl sang lao, dong
lloi no lle lien do lin cay cao, mol dac diem ma clo den nay
Iuon Ia nel noi bal cua dicl vu xe buyl dua ruoc den san bay.
Trong plam vi cuon sacl nay, clung la se Ilong de cap den
viec lao ra san plam moi nlu lle nao - ma clu yeu noi ve cacl
marIeling clu ng.
Cong lac marIeling du lol den dau cung Ilong lle plal
luy lac dung doi voi nlung san plam le lai. Neu dang Iam viec
clo mol cong ly san xual nlung san plam nlu vay, ban nen rul
Iui lruoc Ili cong ly do dong cua.
Bea| tej ¡ |cea¿l
38
hee| 1ea¿ çcea¿ tee |ea¿ |ej ºe it a|e
Co ral nlieu mau quang cao do le, doi Ili ngo ngan va llam cli
con xuc plam Ilan gia. Vì vay, Ilong lle lracl duoc Ili Ilan
gia bo qua muc quang cao lren dai loac TV, Iuol qua cac lrang
quang cao lren bao lay lap cli vì cam llay qua nlam. Vì lle,
muc lieu cua ban, voi vai lro nguoi xay dung lluong lieu, Ia llu
lul su clu y cua Ilan gia, cluyen lai den lo mol llong diep
Ilo quen llong qua cac pluong lien lruyen llong plu lop.
Co mol dieu lloal ngle llì ral don gian Ia, nguoi la se nlo
Iau lon neu Ilong bi nloi vao dau qua nlieu llu cung mol Iuc.
Mau quang ca o dang nlo clinl Ia mau quang cao lle lien duoc
linl Iluc cliel lrong llong diep manl me ma ban muon
cluyen lai. Nam 1964, nlom van dong lranl cu cluc Tong
llong clo Iyndon }olnson da nam duoc bi quyel nay va clo ra
mau quang cao Hoa cuc noi lieng, lrong do lo da Iam noi bal
viec bo plieu clo ung cu vien doi llu Barry GoIdvaler Ia llieu
Ilon ngoan ra sao.
Mo dau plan quang cao Ia canl mol be gai xinl xan dung
giua canl dong loa cuc, Ian Iuol ngal lung canl loa va dem 1,
2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9. May quay clieu can canl guong mal co be,
sau do den doi mal, roi mol mau den bao plu loa n man lìnl.
Tiep lleo, mol giong nam cal Ien, bal dau dem nguoc: 10, 9, 8, 7,
6, 5, 4, 3, 2, 1, 0.
Mol lieng no Ion vang Ien va liep lleo Ia canl no bom lal
nlan lran ngap man lìnl. Giong noi cua Tong llong Iyndon
I|t aee |e ||cea¿ ||tc! B|tc ¿| |ee ata :c ||ea| tea¿ t|e ||cea¿ ||tc!
ûcea |¡ ||cea¿ ||tc re :ee!
39
Baines }olnson vang Ien Ilien Ilan gia nlo den W.H. Auden
(1)
:
“Tal ca dang bi de doa. Hoac Ia lao ra lle gioi clo moi nguoi deu
duoc song, loac plai song lrong dem loi”. Mol dam may Ion
dan Ien va bien llanl con bao Iua, va giong noi cua }olnson liep
luc: “Clung la plai lluong yeu nlau, neu Ilong clung la se
clel”. Man lìnl lrong lron va ngay sau Ia dong clu mau lrang
xual lien: “Hay bo plieu clo Tong llong Iyndon }olnson vao
ngay 3 llang 11”. Cuoi cung, mol giong noi nam Ilac vang Ien,
day ve cluyen ngliep: “Hc q |c p|ic u c|c 1c ng i|cng Iqn!cn
jc|nscn
(2)
.cc ngcq 3 i|cng 11. 8cn ||cng i|c ngci qcn .ì mci
nguq |icm ¡uc |cn”.
Klong can plai noi, nlom van dong lranl cu cua doi llu
GoIdvaler clang vui ve clul nao va cuoi cung da llanl cong
lrong viec Ilong clo plal mau quang cao lren lruyen lìnl.
Nlung viec nay lluc ra cli Ilien mau quang cao duoc nlieu
nguoi biel den lon.
Mol vi du gan day lon ve mau quang cao dang nlo Ia clien
dicl quang ba Ieo dai clo Ioai lìnl dicl vu lle clap bal dong
san co len Clampion Morlgage lrong llap nien 90. Dicl vu nay
nlam den doi luong Ilacl lang Ia nlung nguoi can vay lien
ngan lang nlung Ila nang cli lra lin dung llap, cli o muc lu
Iem den lrung bìnl. Clampion lliel Ie plan quang cao voi
llong diep Ilong vong vo ma danl lruc liep vao nlu cau can
vay ngan lang. Nguoi dai dien clo cong ly, cung clinl Ia nguoi
llanl Iap cong ly, xual lien o cuoi plan quang cao voi Ioi lua
(!) Wystan Hu¸h Auden, nha tho n¸uo i Anh · mo t tron¸ nhu n¸ ta c ¸ia no i tiê n¸ va co
a nh huo n¸ nhã t tron¸ thê ky 20.
(2) Lyndon Baines }ohnson sau do da dã c cu va tro tha nh To n¸ tho n¸ My do i thu 36 vo i
to n¸ so phiê u lã u la 6!%, so phiê u cao nhã t ma mo t u n¸ cu viên to n¸ tho n¸ tu n¸ da t duo c.
len llal lap dan: “Neu ngan lang cua ban noi ‘Klong duoc’,
Clampion noi ‘ÐIOC’!” Co Ie Ilacl lang cli can biel co lle.
Cau quang cao nay xual lien o Ilap moi noi, lu cluong lrìnl
lle llao, bao cli, den calaIog, lo roi, mau don xin vay von va
llam cli con duoc in ca lren ao llun...
Mol vi du Ilac Ia AppIe, Cong ly Iuon di lien plong va dan
lruoc doi llu canl lranl lrong nganl cong ngle llong lin. Nam
2001, AppIe gioi llieu lliel bi ngle nlac ca nlan iIod lren lli
lruong. Ho xay dung mol clien dicl quang ba lìnl anl ram ro
va llal su gay Iinl ngac, Ili su dung nlung mau sac Iy llual
so ruc ro lao llanl bong nguoi cu dong Iam plong ne n de Iam
noi bal san plam.
Vay Ia, clo du ban o dau, dang o bal cu do luoi nao, ban
cung co lle de dang lieu duoc iIod Ia gì ngay Ili xem quang
cao lren bao cli loac lren lruyen lìnl. Tal ca deu llal don gian,
llal Ioi cuon voi nlung lìnl anl sinl dong va mal cua ban se
bi lul lleo ngay nlung lìnl anl do, clo du ban co muon lay
Ilong. May iIod cua Cong ly AppIe Ia vi du dien lìnl cua viec
cluyen lai llong diep don gian nlal - su dung lìnl anl de mieu
la ve san plam se lieu qua lon gap lram Ian so voi viec dung
lu ngu.
Nlu ban da llay, qua n Iy lluong lieu Ilong nlal lliel plai
Ia cong viec pluc lap, doi loi ban plai nal oc suy Iuan voi
nlung lìnl Iloi, ban do lien lli clu Iy vong doi cua lluong
lieu. Xay dung lluong lieu cung Ilong plai duoc lìnl llanl
lu nlung nguyen lac Iloa loc, nlu nganl val Iy. Quan Iy
lluong lieu cli don gian bao gom bon yeu lo nlu da neu lren.
Bea| tej ¡ |cea¿l
40
Cli can lap lrung co gang lluc lien llal lieu qua lung yeu lo,
doanl ngliep va lluong lieu cua ban se Ilong ngung plal
lrien. Bi quyel cua marIeling llanl cong clinl Ia lluc lien llal
llong minl va sang lao nlung y luong don gian nlam cung co
llong diep lluong lieu ma ban muon cluyen lai.
I|t aee |e ||cea¿ ||tc! B|tc ¿| |ee ata :c ||ea| tea¿ t|e ||cea¿ ||tc!
ûcea |¡ ||cea¿ ||tc re :ee!
41
42
Bal Iy cong ly nao cung can co mol uu lle san plam doc dao
(ISI - Inique SeIIing Iroposilion). Iu lle na y co lle duoc lle
lien duoi dang mol lon cli Iinl doanl ngan gon, lay mol cau
Ilau lieu llal su gay an luong clo ca nlan vien cung nlu
Ilacl lang. Tlam cli lrong nlieu lruong lop, ISI co lle cli Ia
mol plan lrìnl bay lruc quan ve san plam lay dicl vu. Tlual
ngu nay duoc moi cluyen gia lrong nganl quang cao cong nlan
Ia co y nglïa, do Rosser Reeves - mol cluyen gia gao coi lrong
nganl quang cao Iloi xuong. Tleo ong, mol ISI llal su lieu
qua van Iuon Ia cacl lol nlal de plan biel lluong lieu cua ban
voi doi llu ca nl lranl.
Cet| |ee ata me| cc ||t :ea j|em 1et 1ee (U'|J
43
IederaI Lxpress Ia vi du cu a mo l cong ly Iuon luan llu mo l
ca cl sa l sao vo i ISI cu a mìnl. Ta l ca de u ba l da u vo i y luo ng
da y sa ng la o cu a Ired Smill - y luo ng ma clinl vi gia o su lrong
lruo ng Iinl doanl noi ong lu ng lleo lo c clo ra ng se cla ng bao
gio co lie u qua . Va o giu a lla p nien 70, Ired lla nl Ia p doanl
nglie p cluyen ve giao nla n la ng lo a, Ilo i da u vo i va i clie c
ma y bay cluyen co IaIcon Ioa i nlo va mo l clie n dicl qua ng ca o
ra l lla nl cong do Cong ly qua ng ca o AIIy & Gargano xay du ng,
ba l da u vo i cau Ila u lie u: “Kli ba n lla l su ca n, ra l ca n, pla i gu i
la ng ngay Ia p lu c”. Va nlu va y, mo l ISI da ra do i va lo n la i clo
de n nga y nay, nlu mo l Io i lu a cu a IederaI Lxpress do i vo i Ila cl
la ng. Ca cl day va i nam, IederaI Lxpress nla n lla y Ila cl la ng
co xu luo ng no i la l len cong ly lla nl IedLx nga y ca ng nlie u,
lla m cli lu na y co n duo c su du ng nlu Ia mo l do ng lu de cli vie c
va n cluye n nlanl la ng lo a lay la i Iie u. Cong ly sau do nlanl
clo ng do i len clinl llu c cu a mìnl lla nl IedLx de ba o lo quye n
so lu u lluong lie u na y.
Ban lay de y clai nuoc ngol Coca-CoIa bang lluy linl nang
8 ounce (Iloang 226 gr) lrong lìnl lrang sau. Hìnl dang cua
cliec clai nay nam lrong so nlung lìnl dang dac llu de nlan
biel nlal, clo du co gan clu Coca-CoIa lay Ilong. Coca-CoIa
SO HII lìnl dang nay. Va do cung clinl Ia ISI cua lo. No
goi Ien clo clung la y nglï: “Cli voi Coca-CoIa ban moi co lle
clop Iay va Iam lloa man con Ilal cua mìnl”. Nlan lluc duoc
suc manl cua vo clai voi lliel Ie co mol Ilong lai nay, Coca-
CoIa da Iloi pluc Iai Iieu vo clai nuoc ngol co dien, dong lloi
in Iai dang clai nuoc ngol nay lrong cac plan qua ng cao cua
Bea| tej ¡ |cea¿l
44
mìnl - day qua Ia mol su lro Iai day lluyel pluc lrong lli
lruong nuoc ngol co ga von Iuon co linl canl lranl du doi. Du
sao llì mol clai nuoc ngol van cli Ia mol clai nuoc ngol, neu
Ilong co nlung yeu lo lao nen su Ilac biel doc dao nlu lle.
Mol lrong nlung ISI mang linl lluong mai manl me nlal
cua moi lloi dai co Ie Ia cua lang lluoc Ia MarIboro, mol lluong
lieu ma den lan bay gio van con duy lrì duoc gan 50º lli plan
lren loan lle gioi. Hìnl anl clang cao boi MarIboro noi lieng
lle lien vi lri lluong lieu ben vung, dai lon nua lle Iy, dong
lloi goi nen mol cam giac lu do nlu mol clang Iang lu, de Ia
clinl mìnl, de co lle Iam bal cu dieu gì mìnl muon va vao bal
Iy Iuc nao. Clinl su Iang man da Ilien anl clang cao boi bi
liem ay lro llanl lrung lam llu lul ca plu nu Ian nam gioi, bal
Ie clung loc, quoc licl, lay muc llu nlap va Ilien nguoi la
Ilong lle lu bo - lel lle le nay den lle le Ilac.
Cet| |ee ata me| cc ||t :ea j|em 1et 1ee (U'|J
45
MarIboro da xay dung duoc mol lìnl anl mang linl loan
cau vo cung vung clac den noi lìnl anl clang cao boi Iuon o
lrong lam lri nguoi lieu dung, ngay ca Ili lìnl anl do Ilong
xual lien lren vo bao lluoc Ia.
Tla l ra, vie c Ilong clo in lìnl a nl cla ng cao bo i lren vo bao
lluo c Ia mo l quye l dinl ra l sa ng suo l. Tu nlu ng nam 1950, Ili Ia n
da u lien lung lluo c Ia MarIboro va o lli lruo ng My , IliIIip Morris
da llue la ng qua ng ca o Ieo Burnell xu c lie n vie c qua ng ba lluong
lie u. Nlo m cliu lra cl nlie m llu c lie n cong vie c na y, ma lruo ng
nlo m cu ng clinl Ia nguo i lla nl Ia p - Ieo Burnell, da quye l dinl
ra ng Ilong nen in lìnl a nl cla ng cao bo i Ien bao lluo c Ia , vì Ili
lu l le l lluo c, nguo i la co llo i quen bo p vo bao lluo c lruo c Ili bo
di, nlu lle se vo lìnl “bo p na l” Iuon lìnl a nl nguo i lu ng, lruye n
lluye l ve mo uo c “duo c Ia m nlu ng gì loi muo n” ma cla ng cao bo i
lle lie n. Klong ro quye l dinl na y co pla i Ia Ie l qua cu a mo l y
luo ng llong minl lay cli Ia su lru ng lo p nga u nlien lay Ilong
Bea| tej ¡ |cea¿l
46
nlung Ilong ai co lle plu nla n duo c ra ng nlo do ma lìnl a nl
cla ng cao bo i va n Iuon in da m lrong lam lri nlie u nguo i.
ISI cu a la ng BMW Iuon ga n Iie n vo i Iogo ba l cu Ili na o co
lle de lla nl Ila u lie u “Tle IIlimale Driving Macline”. ISI na y
cu ng clinl Ia Io i cam Ie l cu a la ng vo i Ila cl la ng va cong ly Iuon
no Iu c de giu Io i cam Ie l na y llong qua vie c llie l Ie va va n la nl
nlu ng clie c xe loi cu a mìnl mo l ca cl loa n la o nla l. Ta l ca ca c Ioa i
xe cu a BMW de u duo c ba n vo i gia cao va lie m Ili la gia . Cong ly
cu ng ra l Ila l Ile lrong vie c da m ba o lieu clua n cla l Iuo ng dicl vu
cu a ca c da i Iy va se Ilong nga n nga i clo do ng cu a ba l Iy da i Iy na o
Ilong da p u ng nlu ng lieu clua n na y - mo l die u Ila Ila c lluo ng
lrong nga nl dicl vu xe loi. Clinl vì va y ma BMW lu lin luyen bo
ra ng Ilong co clie c xe loi na o lo l lon - BMW clinl Ia xe cao ca p
nla l. Nlu ng Ila cl la ng lrung lla nl cu a BMW duo ng nlu cu ng
do ng lìnl vo i plong ca cl na y cu a la ng. Iie u ba n co lle Ie len mo l
lluong lie u xe loi Ila c cu ng co cau Ila u lie u luong lu loa c Io i
xa c nla n cla c nlu dinl do ng co l nlu lle ve cla l Iuo ng` Qua Ia
lie m - clinl loi cu ng Ilong nglï ra duo c!
Cet| |ee ata me| cc ||t :ea j|em 1et 1ee (U'|J
47
|e º| ic ||et ºt cc ||t :ea j|em 1et 1ee
Nlung vi du ve ISI sau day Ia su Iua clon cua rieng ca nlan
loi va lluoc cac nganl ngle loan loan Ilac nlau: mol dai Iy xe
loi, mol Ioai ruou Rum bìnl dan va mol nla llo Tan giao.
1. 8a ng hiê u bên ngoa i cu a mô t da i ly xe hoi o 8oise, bang
Idaho, ghi: “fairly keliable 8ob’s” (Dc i |q xc |ci 8c| 1c ng iin
cc q). IairIy ReIiabIe Bob’s Ia da i Iy xe loi Io n nla l o bang
Idalo va , lleo nlu loi duo c bie l, cu ng Ia doanl nglie p lla nl
cong nla l la i bang na y. Ðo c ba ng lie u cu a lo , co lle ba n se
llo l Ien: cuo i cu ng mìnl cu ng lìm duo c mo l da i Iy xe loi bie l
no i su lla l.
2. µuang cao ruou kum cua Công ty Meyer’s kum: “0ld and Not
improved.” (Cu .c c|uc iung 1ucc cci iicn). Moi llu ve mau
quang cao ruou Rum cua Meyer deu o ngay lruoc mal ban.
Hoan loan Ilac biel so voi quang cao cua cac lang ruou Ilac.
Tlal su doc dao!
Bea| tej ¡ |cea¿l
48
Cet| |ee ata me| cc ||t :ea j|em 1et 1ee (U'|J
49
3. µua ng ca o cu a nha tho 1ân gia o: “In the church started by a
man who had six wives, forgiveness goes without saying.” (1ci ngci
n|c i|c !c mci nguci iung cc 6 .c |cp ncn, |cn sc 1ucc i|c i|u
mc ||cng ccn p|ci nci mci |ci ncc). Mau quang cao nay xual lien
In the church
started by a man
who had six wives,
forgiveness goes
without saying.
Bea| tej ¡ |cea¿l
50
Iloang 10 nam lruoc day va Ia mol plan cua cluoi quang cao
duoc in Iien luc lren bao voi no Iuc giai quyel van de ngay cang
co il nguoi di nla llo. Clien dicl quang cao nay ral llanl cong
nlung Iai gay ra nlieu lranl cai lrong bo plan giao cluc cua
nla llo va cuoi cung da bi luy bo - clu yeu vì Iy do clinl lri
lrong noi bo nla llo. Ðoi Ili lluc le qua plu plang!
Nlu vay, Iam lle nao de lao ra mol uu lle san plam doc
dao` Toi xin bao dam rang, ban se Ilong plai mal nlieu no Iuc
nlu Ili nglien cuu cac mon Iloa loc dau.
Tlong lluong, moi van de cli xoay quanl mol y luong llal
lo lal nao do ve san plam lay dicl vu cua ban. Nlung doi Ili,
co nlung y luong ro rang den noi ban Ilo nlan biel duoc suc
manl liem nang cua clung. Do vay, ban can dung Iai va nlìn
nlan van de duoi nlieu goc do de san sang llua nlan nlung du
Iien, du lol lay xau, llal su Iien quan den san plam lay dicl
vu cua mìnl.
Nlung ISI lay nlal lluong duoc lao ra mol cacl lìnl co.
Ngay ca nlung dip Ie Ia nlung su Iien Ilong duoc Ien Ie loacl
lruoc, vì lle dieu quan lrong Ia ban plai biel nam bal nlung y
luong xual lien bal clol. Nlung ai Iam lrong nganl marIeling
nen xem giay, bul nlu nlung val bal Iy llan. Ban llan loi Iuc
nao cung co nlung “vu Ili” dac Iuc nay lrong nguoi, ngay ca
Ili dang clay bo, di an lrong nla lang, xem plim, du dam
cuoi, cloi gon... Clo du dang o lren giuong ngu lai nla lay lai
Ilacl san, loi van Iuon co san giay bul. Ðoi Ili, nlung y luong
luyel voi nlal clol den voi ban vao nlung Iuc ban clang lle
ngo loi.
Cet| |ee ata me| cc ||t :ea j|em 1et 1ee (U'|J
51
Ban cung can quan sal cacl doi llu canl lranl dinl vi san
plam, dicl vu cua lo lren lli lruong, de lu do no Iuc lìm ra mol
cacl liep can loan loan Ilac biel. Neu lal ca cac doi llu Ilac
deu ban xe loi, ban se ban xe Iem lleo dicl vu. Neu bia cua doi
llu co lam Iuong caIorie llap, ban lay gioi llieu ve Ioai bia co
luong vi ngon luyel voi cua mìnl. Neu doi llu canl lranl
lluyel pluc Ilacl lang bang san plam gia re, ban co lle dinl
vi san plam cua mìnl lluoc Ioai “dang dong lien bal gao”.
Gan day, loi da lliel Ie mol mau qua ng cao clo mol nguoi
ban Iam nla sï. (Quc |c |uc ncc cung i|ucn |ci ||i cc |cn |cm n|c
si). Nlung gì lle lien lrong mau quang cao loan loan Ia cluyen
duong nlien - nlung Iai Ia dieu ma clua lung co nla sï nao noi
ra - do Ia: “You Come Iirsl. Your Teell Come Second” (Dcu iicn
|c |cn. Rci mci 1cn rcng cuc |cn).
Ðieu quan lrong Ia: ban can lap lrung vao dac diem co
ban cua san plam dong lloi lao ra su Ilac biel llal doc dao
va Ioi cuon.
Bea| tej ¡ |cea¿l
52
C|| |ej |rca¿ ºee a|ca¿ 1et 1|tm çcea |rea¿
Cu clo Ia doanl nglie p cu a ba n co mo l sa n pla m lay dicl vu
loa n la o vo i ca lram da c die m no i ba l. Ba n cli ca n clo n ra ba
da c die m co su c Ioi cuo n ma nl me nla l, sau do la p lrung la l
ca cluong lrìnl qua ng ba nla m va o ba da c die m na y.
Mol ban danl sacl dai ngoan Iiel Ie mol Ioal dac
diem cua san plam se Iam roi lri Ilacl lang, Iam Ilacl
lang Ilo nlan biel Iy do clinl Ilien lo nen mua san
plam cua ban.
Cla ng la n, ne u ba n muo n mua mo l clie c xe loi, la y llu
nglï xem co bao nlieu da c die m cu a clie c xe lla l su quan
lro ng do i vo i ba n Ili ba n quye l dinl mua no ` Nlu ng da c
die m na y co Ie Ilong na m ngoa i ye u lo gia ca , ba o la nl va
co cle die u Ilie n cu a clie c xe.
Voi nlung san plam co gia lri su dung Iau ben, nlung
dac diem clinl nen lap lrung quang ba Ia: de su dung,
clal Iuong lin cay va dicl vu lien Ioi. Vay gia ca co plai
clang Ilong`
Tom Iai, bal Ie san plam cua ban Ia gì, cli can neu ba
dac diem clinl Ia du de cung cap clo Ilacl lang liem
nang nlung llong lin can lliel giup lo quyel dinl mua
lay Ilong.
53
Hau nlu lal ca moi cu dan lren lrai dal nay deu dua vao mol
nlan val nao do de Iy giai clo su lon lai cua mìnl. Nlan val do
co lle Ia Tluong Ðe, Clua Gie-su, Ðuc Ilal, dang lien lri
Molamed lay cac nlan val lon giao Ilac da co lu lang lle Iy
nay. Vì vay, Ilong co gì ngac nlien Ili noi rang mol nlan val
dac biel se co lac dong dang Ie lrong clien Iuoc quang cao.
Co ral nlieu nlan val noi lieng da duoc lle lien llanl cong
lrong nlung clien dicl quang cao. Mol so nlan val dai dien Ia
nguoi cua cong ly, clang lan nlu: Ðai la Sanders, Dave
Tlomas, IranI Iurdue, OrviIIe Reddenbacler, ClucI Sclvab,
Bea| tej ¡ |cea¿l
54
Ieler Iyncl. Co nlung cong ly llue nlung nguoi noi lieng Iam
nlan val dai dien nlu: KarI MaIden, Andy Griffill, }ames LarI
}ones, }oln Houseman, }ames Garner, Dinal Slore, }amie Iee
Curlis, O.}. Simpson va Candice Bergen.
Ha y nlìn Ia i lle gio i cu a nga nl dicl vu la i clinl - mo l Ioa i
lìnl Iinl doanl ma la l ca nlu ng sa n pla m va dicl vu de u luong
lu nlau, ngay ca Ili do Ia cu a nlu ng cong ly la ng da u. Vì va y,
mo l guong ma l da i die n lay nguo i pla l ngon co lle la o ra duo c
su Ila c bie l. Va o da u nlu ng nam 1980, Cong ly dicl vu la i clinl
Smill Barney lie n la nl clie n dicl qua ng ba vie c Iinl doanl moi
gio i co pla n. Ho da llue }oln Houseman, mo l die n vien no i lie ng
vo i plong lla i lu lin va lin ca y - day Ia mo l quye l dinl sa ng suo l,
mo l Iinl nglie m Ilo quen, du ng nlu clie n dicl qua ng ca o ma
lo llu c lie n. Trong mo i pla n qua ng ca o lren lruye n lìnl, lruo c
lien Houseman lla o Iua n ve mo l lìnl luo ng la i clinl ma ba n, vo i
lu ca cl Ia Ila n gia , nen bie l. Sau do ong lie p lu c bìnl Iua n ve
cluyen mon cu a Cong ly Smill Barney lrong dicl vu na y. Òng
Iuon Iuon Ie l llu c ba ng cau no i: “Smill Barney - Ho Iie m lie n
lleo ca cl co die n nla l: Ia y duo c no ”.
Ioal cluong lrìnl quang cao nay Ia mol lrong nlung clien
dicl quang ba llanl cong nlal cua moi lloi dai. Co nlung
nguoi llam cli clua lung song o My lrong nlung nam dau
llap nien 80 nlung Ilang Ilang noi rang lo da llay mau
quang cao nay lren TV va co lle Iap Iai mol cacl clinl xac cau
Ilau lieu du no da Ilong duoc plal lren song lruyen lìnl gan
20 nam. Qua Ia Ilong nen danl gia llap suc manl cua nlan
val dai dien.
|e tet| te¡ ica¿ me| a|ea ºe| 1e| i|ta ae| |e| ºe it a|e t|e ieea| a¿||tj tce |ea
55
Mol vi du dien lìnl Ilac cua lìnl lluc quang cao nay Ia
vie c la ng American Lxpress moi die n vien KarI MaIden Iam
nguoi plal ngon dai dien lren lruyen lìnl va bao cli clo Bo
plan Sec Du lanl (TraveIer Cleques) cua lang lrong suol 25
nam. Su Iel lop giua san plam va nlan val noi lieng nay qua
llal loan lao va lao ra lai le qua dac biel. Tlu nlal, lrong
nlung nam dau cua clien dicl quang ba, American da xay
dung va sau do Iien luc duy lrì muc lli plan 75º. Tlu lai, KarI
MaIden sau do da lro nen noi lieng lrong vai lro nguoi dai dien
clo ca lluong lieu American Lxpress. Ðoi voi cong clung, KarI
MaIden clinl Ia American Lxpress, clo du ong Ilong dong vai
lro gì lrong bal Iy clien Iuoc quang ba nao Ilac cua American
Lxpress. Su ai mo danl clo KarI MaIden, vì ca linl manl me va
doc dao cua ong, cung da Ian sang loan bo lìnl anl lluong lieu
ma ong dai dien.
Kli duoc loi Ia co nen su dung nguoi dai dien de quang ba
clo san plam Ilong, cau lra Ioi cua loi Iuon Iuon Ia CO. Nlu
vay, lai sao nlieu cong ly Iai Ilong Iam lleo cacl nay` Co Ie
mol so cam llay rang cli pli de co duoc nguoi dai dien Ia qua
cao. Mol so Ilac Iai Ilong llicl y luong plai nlo den nguoi dai
dien quang ba clo san plam va clo rang se lol lon neu de clinl
san plam lu quang ba. Tle nlung, lau lel san plam Ia lang
loa llong lluong va can co lac nlan nao do de day clung vao
lrong quy dao cua nguoi lieu dung. Nlung nlan val noi lieng
co lle lluc lien dieu nay. Va lieu qua co duoc se cao lon,
nlanl lon, Iau ben lon bal Iy cong cu quang ba nao Ilac ma
clung la lien co.
Bea| tej ¡ |cea¿l
56
C|ea a¿ce| çcea¿ |e j|c |ej
Clon mol guong mal dai dien plu lop voi clien dicl quang cao
co lle Ia yeu lo quan lrong duy nlal lrong qua lrìnl no Iuc
nlam den Iel qua doanl llu lang nam cao lon cua doanl
ngliep. Clo du nguoi ma ban “clon mal gui vang” Ia mol nlan
val noi lieng lay Ia nlan vien lrong cong ly, lo deu can dam
bao lal ca nlung diem sau:
1. 1hât su yêu thích va hiêu ro sa n phâm hay d|ch vu ma ho se
qua ng ba . Ðay Ia diem VÒ CING quan lrong. Su quan lam loac
yeu llicl gia lao se de dang bi plal lien. Vì vay, nguoi dai dien
plu lop nlal plai Ia nguoi Iuon lai Iong voi san plam loac
dicl vu va Ilong le co mol clul do du nao Ili quang ba san
plam loac dicl vu do. Neu ban llay co bal Iy dau lieu nao
Iieu nlu: “Toi Ilong quan lam den san plam nay” cua nguoi
dai dien liem nang, lay lìm mol nguoi Ilac llay lle vì nlung
dau lieu nlu lle se duoc lle lien moi Iuc.
2. Ca m thâ y thoa i ma i trong mo i tình huô ng giao tiê p, kê ca
nhu ng buô i pho ng vâ n vo i ba o chí va nhu ng buô i ho p mã t nhân viên.
Neu nguoi dai dien Iung lung lruoc dam dong, Ilong quan lam
den viec gap go nlan vien lrong cong ly lleo dinl Iy, Iuc nao
cung lacl biel voi moi nguoi voi lai ve sï bao ve ben canl va
Ilong muon liep cluyen voi bao cli, ban lay QIÊN ngay viec
su dung lo Iam nguoi dai dien. Ngoai ra, ban cung dung mong
doi qua nlieu vao viec nlung nlan val noi lieng, nlal Ia dien
vien, se Ia nlung nla lluyel lrìnl luyel voi - lo Ilong plai Ia
|e tet| te¡ ica¿ me| a|ea ºe| 1e| i|ta ae| |e| ºe it a|e t|e ieea| a¿||tj tce |ea
57
lip nguoi nay dau. Clin muoi lam plan lram dan so clung la,
bal Ie lluoc nganl ngle gì, deu so plai lluyel lrìnl lruoc dam
dong, lra Ioi plong van, loac bi loi bal ngo. Tle nen, nguoi dai
dien liem nang plai Iuon san sang va lloai mai Ili noi cluyen
lruoc cong clung. Va neu sau Ili duoc luan Iuyen lrong Iïnl
vuc nay, nguoi do van Ilong lle llicl ngli, lay clon mol
nguoi Ilac.
3. ßô c quyê n cho riêng công ty ba n. Klong nlal lliel ban plai
llue Tiger Woods Iam nguoi dai dien vì da co bon cong ly Ilac
Iam nlu vay. Nguoi ma ban can cli danl clo san plam/dicl vu
cua cong ly ban ma lloi - lol nla l Ia nguoi do clua lung llam
gia quang cao lluong mai nao lruoc day va nlu vay se lranl
duoc cam giac qua nlam clan.
4. Lôi cuô n tâ t ca mo i nguo i trong dô tuô i tu 8 dê n 80. Dï nlien,
co nlung san plam cli danl rieng clo nam gioi loac plu nu,
nlung lrong nlieu lruong lop, Ilacl lang lluoc gioi linl Iia
co lle lac dong Ion den quyel dinl mua lang. Tre em cung co
lac dong den cla me va nguoc Iai. Do vay, ban nen lìm mol
nguoi dai dien ma lìnl anl cua lo Ilong lao moi nguy liem
liem nang nao doi voi Ilacl la ng lrong mol do luoi nlal dinl.
5. Châ p thuâ n vai tro qua ng ba trên tâ t ca phuong tiê n truyê n
thông. Co mol so nguoi cli muon llam gia quang cao lren
lruyen lìnl llay vì lren bao cli. Co nguoi Iai Ilong muon lìnl
anl cua lo xual lien lren vebsile cua cong ly. Nguoi Ilac Iai lu
cloi gli am quang cao lren dai plal llanl. Bal Iy lìnl lluc lu
cloi Iieu “loi Ilong muon” Ie lren deu Ia dau lieu clo llay
nguoi nay Ilong plai Ia guong mal dai dien plu lop clo cong
Bea| tej ¡ |cea¿l
58
ly ban. Vao giua llap nien 90, Ili con Iam cong lac marIeling
clo Key Corp, mol lap doan dicl vu lai clinl Ion, loi da clon
dien vien Anllony Ldvards lrong bo plim lruyen lìnl |R no i
lieng Iam nguoi dai dien. Ngay lu ngay dau lien, ong da loan
llanl vai lro cua mìnl mol cacl loan lao. Òng dap ung moi
lieu cluan neu lren va Iuon lle lien su nliel lìnl, san sang lop
lac llam gia vao moi lìnl lluc liep can Ilacl lang ma cong ly
lien lanl. Ðay Ia danl sacl nlung pluong lien lruyen llong
ma Anllony dong y llam gia quang cao:
• Truyen lìnl, bao cli, lruyen llanl, lo buom va lo roi
du Ioai,
• Bang lieu lrong nla va ngoai lroi,
• Mang Inlernel cua Key Corp,
• Tlu am giong noi lra Ioi moi cau loi Iien quan den llong
lin lai clinl va cac san plam dicl vu ma Ilacl lang
llac mac qua duong day nong,
• Trang bìa cua bao cao lluong nien cua Key Corp, Ie ca
lrong plan plong van,
• Tlam gia deu dan vao cac buoi lop plan licl cung nlu
lop mal luyen duong va Ilen lluong nlan vien,
• Tlam gia vao cac buoi lop bao lang nam cua cong ly.
Ia m vie c vo i Anllony qua Ia llu vi va ong du ng Ia lìnl ma u
Iy luo ng clo mo i quan le Iinl doanl ma clu ng la mong do i.
|e tet| te¡ ica¿ me| a|ea ºe| 1e| i|ta ae| |e| ºe it a|e t|e ieea| a¿||tj tce |ea
59
I|tj tct ºe| ||t ¿|e| he||¡weei
Buoc dau lien lrong viec lìm mol nguoi dai dien (neu nguoi do
Ilong plai Ia nlan vien lrong cong ly) Ia nlo vao dicl vu cua
mol dai Iy moi gioi lluong mai lang dau. Cac lang quang cao
co nlieu moi Iien le voi cac dai Iy moi gioi lluong mai va
lluong co lle gioi llieu clo ban nlung nguoi plu lop voi yeu
cau de ra. Ban lay lruc liep gap go nlung nguoi nay. Klong nen
giao plo viec nay clo lang quang cao. Clinl BAN plai Ia
nguoi lliel Iap mol moi quan le Iau dai voi cac dai Iy moi gioi
lluong mai. Neu dung Ia doi lac ma ban can, ca c dai Iy nay se
muon biel llem ve Ila nang cong lac va cam llay lloai mai Ili
ban cluyen lop lac voi ban. Ðe co duoc moi quan le Iau ben,
can lliel Iap mol su loa lop ca nlan va dam bao moi doi lac
Iien quan deu clia se su cam Iel manl me lrong viec cong lac.
Neu Ilong, co loi llanl cong se giam dang Ie.
Kli da clon duoc mol nguoi dai dien nlung ban van con
Iuong Iu clua quyel dinl, llì lai ben nen gap go va llao Iuan
moi Ilia canl cua moi quan le Iinl doanl. Vao giai doan nay,
dung quen viec lliel Iap su loa lop ca nlan. Clo du ban co
plai dap may bay den lan Ios AngeIes lrong mol loac lai ngay
vì dieu nay, dung ngan ngai Iam dieu do. Su dung lal ca nlung
lieu cluan Ie lren, Ila nang llanl cong clo ca doi ben se duoc
cai llien dang Ie.
Bea| tej ¡ |cea¿l
60
\e| |cc ¡ ºt ||c em ¿|ea¿ ae| çcea¿ tee
Xu luong ngay nay cua cac cong ly Ia llue nlung nlan val noi
lieng co giong noi lay va lruyen cam de doc plan quang cao
lren lruyen lìnl. Tuy nlien, Ilong plai cong ly nao cung Iam
duoc dieu nay, vì cli pli lrung bìnl clo viec nay dao dong lu
Iloang 50.000 do Ia den llam cli 1.000.000 do Ia moi nam. Va
mac du da bo ra Iloan cli pli Ilong Io nlung lau lel cac cong
ly deu Ilong llu duoc Ioi nluan luong xung vì viec llu am
giong noi lluong gioi lan clo quang cao lren lruyen lìnl. Su
llal llì gia lri cao nlal llu duoc lu viec gli am giong noi lle
lien Ilong cli lren quang cao lruyen lìnl ma con qua cac
pluong lien lruyen llong Ilac vi nlu dai plal llanl loac llam
cli qua dicl vu dien lloai cu a cong ly. Nlu vay, linl lieu qua
cua viec marIeling bang cacl su dung nguoi dai dien se lang
cao. Cong ly Verizon su dung llanl cong guong mal dai dien Ia
}ames LarI }ones cung lleo cacl nay.
N|ea ºe| |cea¿ |cea¿ ie N¿ce| 1ea¿
Nlan val luong luong nay lluong do cac dien vien (cluyen
ngliep lay Ilong cluyen) lle lien va cli danl rieng clo cong
ly ban. Nlung dien vien nay lluong Ilong duoc cong clung
biel clo den Ili lo lro llanl nguoi dai dien cua cong ly. Mol
so vi du cua cac nlan val dien lìnl nay Ia bac nong dan
Iepperidge, clang cao boi MarIboro, Iy su sua clua Maylag va
Mr WlippIe. Kli duoc dinl vi mol cacl llicl lop, nlung
|e tet| te¡ ica¿ me| a|ea ºe| 1e| i|ta ae| |e| ºe it a|e t|e ieea| a¿||tj tce |ea
61
nguoi dai dien nay se llu lul su quan lam, lrung llanl va ca
yeu men cua Ilacl lang.
Ngay nay, lìnl lluc nay il duoc cac cong ly lluc lien so voi
cac llap nien lruoc day. Tlay vao do, nlieu cong ly cli dung
nguoi mau loac cac dien vien Ilong len luoi de quang ba san
plam ma Ilong le lao duoc nel linl cacl dac biel nao clo nlan
val. Tlam cli, lo cung Ilong de y den cluyen plai co Ioi gioi
llieu Iicl su, clang lan: “Ðay Ia Anne Smill voi san plam gia
dung Acme”. Ro rang, cacl liep can le nlal va Ilong co clul gì
noi bal nay se Iem lieu qua va Ilong co suc lap dan.
N|ea ºe| |ee| ||a|
Viec su dung nlan val loal lìnl lrong lle gioi quang cao bal
dau lu nlung ngay dau lien Ili moi co vo luyen lruyen lìnl,
gom nlung nlan val nlu Speedy AIIa SeIlzer, Mr. CIean, va Dì
}emima, sau do mo rong llem voi nlung nlan val nlu nguoi
Ilong Io }oIIy Green, lo Tony, bo ba Snap, CracIIe va Iop, llo
Trix, va cac clu Iun KeebIer. Ngoai lru Speedy, nlom nlan val
sinl dong de lluong nay van con duoc su dung clo den ngay
nay, sau nlieu llap nien Ie lu ngay dau lien clung xual lien.
Nlung co Ie nlan va l loa l lìnl no i lie ng va be n bi nla l
clinl Ia ca u be Douglboy cu a la ng ba nl ngo l IiIIsbury. Hìnl
a nl ca u be na y da ng gia nga n va ng va da lla l su la o da u a n da m
ne l clo IiIIsburry lrong lam lri Ila cl la ng lren loa n lle gio i.
Nlan val loal lìnl Ia guong mal dai dien de cliu nlal.
Clung llal de lluong, clang bay lo llai do, Ilong dinl vao
Bea| tej ¡ |cea¿l
62
nlung rac roi ca nlan va lau nlu Ilong lle lien quan diem
clinl lri Iam micl Iong bal Iy dang plai nao. Ngoai ra, clung
cung clang can nlung su “cung plung” Iieu lop bao o plong
VII, nlung bua liec clieu dai sang lrong, loac nlung cluyen
cong can lren may bay rieng cua cong ly. Tuy nlien, cung nlu
voi cac guong mal dai dien Ilac, ban cung can Iy lop dong de
duoc doc quyen su dung clung clo san plam va dicl vu cua
rieng cong ly. Ngoai ra, ban cung can den dicl vu lu van cua
nlung cluyen gia gioi ve dang Iy len lluong mai Ili su dung
nlan val loal lìnl Iam guong mal dai dien.
Viec su dung ca c nlan val loal lìnl Ilong cli gioi lan
lrong plam vi cac cong ly san xual banl Ieo. Cong ly bao liem
nlan llo MelropoIilan Iife Ia vi du dien lìnl cua viec su dung
nlan val loal lìnl ClarIie Brovn va nlom Ieanuls Iam guong
mal dai dien. Mel Iife da su dung nlung nlan val loal lìnl
nay lrong suol 20 nam qua va co Ie se liep luc su dung lrong 20
nam loi, llam cli con Iau lon lle. Qua llal, cong ly Iuon dung
dau lrong danl sacl nlung cong ly bao liem duoc nlieu nguoi
nlo den nlal. Dï nlien, dieu nay co duoc Ia nlo moi quan le Iau
ben voi ClarIie Brovn va nlom ban cua mìnl.
Cet tea ºe|
Viec su dung cac con val Iuon Ia mol lrong nlung cacl lluc
marIeling plo bie n nla m llu lu l su clu y cu ng nlu yeu me n
cu a Ila cl la ng do i vo i mo l lluong lie u cu lle na o do . Vì lle ,
Ilong co gì da ng nga c nlien Ili ca c cong ly sa n xua l llu c an clo
|e tet| te¡ ica¿ me| a|ea ºe| 1e| i|ta ae| |e| ºe it a|e t|e ieea| a¿||tj tce |ea
63
llu cung Iuon su du ng clinl nlu ng con llu na y Ia m “guong ma l
da i die n” clo sa n pla m cu a mìnl. Clu me o Morris Ia mo l lrong
so nlu ng nlan va l da i die n Ila no i lie ng. Nlung cau lo i da l ra
o day Ia : Morris da i die n clo lluong lie u na o` Tla l su llì loi
Ilong lle nlo ro - Va day clinl Ia va n de co n Ilu c ma c.
Vie c nlu ng clu me o, clo , clim lay ngu a no i lie ng Anl se
llu lu l su clu y cu a mo i nguo i ngay Ia p lu c va duo c nlie u lle le
nlo de n Ia die u Ilong co gì lranl ca i . Nam 2004, Ili Yaloo! lie n
la nl Ila o sa l y Iie n cu a 600.000 nguo i lieu du ng lren loa n nuo c
My de bìnl clo n nlu ng bie u luo ng qua ng ca o duo c nlie u nguo i
ua llicl nla l, clu vil AIIAC
(1)
da du ng llu lai lrong danl sa cl.
Duoi day Ia danl sacl 5 bieu luong duoc nlieu nguoi ua
llicl nlal lleo Ilao sal cua Yaloo!:
1. Cac nlan val Ieo so-co-Ia M&M
2. Vil AIIAC
3. Mr. Ieanul
4. IiIIsburry Douglboy
5. Ho Tony
Ðieu llu vi Ia cac lìnl luong lren, ngoai lru vil AIIAC, deu
xual lien lu nlung nam 1950 cung voi san plam ma clung
quang ba va van con noi lieng clo den lan bay gio. Clinl dieu
nay giai llicl vì sao cac cong ly lluong clon nlung nlan val
loal lìnl lay cac con val Iam “guong mal dai dien” clo san
(!) Viê t tãt cua American Family Life Assurance Company of Columbus, mo t con¸ ty la o
hiê m nhãn tho o My .
Bea| tej ¡ |cea¿l
64
plam, dicl vu cua mìnl: clung Ilong bao gio lro nen gia nua
lay om yeu. Clung cung clang bao gio mal di. Clung Iuon mai
lien dien lrong lam lri clung la.
Voi clu vil AIIAC, clung la lro Iai Iluc mac lren, moi
nguoi deu yeu llicl clu vil nlung Iai Ilong biel Cong ly
AIIAC lluc su Iam gì. Ngay Ili loi viel nlung dong nay llì
Cong ly AIIAC dang giam dan viec su dung lìnl anl clu vil
lrong cac mau quang cao cua cong ly nlam no Iuc giai llicl ro
rang lon ve dicl vu ma AIIAC cung cap clo Ilacl lang. Nlu
vay, viec su dung cac con val lrong quang cao doi loi plai co su
Ileo Ieo. Cang duoc gan Iel clal cle voi llong diep lluc su cua
san plam va dicl vu, nlung bieu luong nay se giup ban dal den
su can bang plu lop giua bieu luong nlan val va nlung gì ban
llal su dem Iai clo Ilacl lang.
N|ca¿ a|ea ºe| 1e çce 1e|
Nlung nlan val da qua doi van co lle Iam lìnl anl dai dien
neu ban biel cacl lle lien su plu lop mol cacl doc dao, lluc le
va Ileo Ieo. Nlung nlan val qua doi da Iau se lieu qua lon
nlung nguoi moi qua doi gan day. Ban co lle nglï den vua
Henry VIII
(1)
, llay vì Henry Ionda
(2)
. Nlìn clung, day Ia mol
van de le nli va Ilong duoc xem Ia cacl liep can plo bien, o
lau lel moi lloi diem. Du vay, lrong vong 25 nam qua, van co
nlung clien dicl quang cao lao an luong manl Ili su dung
(!) Henry VIII (!+9!·!5+7). Mo t tron¸ nhu n¸ vi vua cu a Anh o thê ky XVI.
(2) Henry Fonda (!905·!982). Nam diê n viên diê n a nh ¸a o co i cu a Hollywood.
|e tet| te¡ ica¿ me| a|ea ºe| 1e| i|ta ae| |e| ºe it a|e t|e ieea| a¿||tj tce |ea
65
(!) Fred Astaire (!899·!987). Nam diê n viên diê n a nh no i tiê n¸ cu a My .
lìnl anl nlung nlan val da qua doi. Mol vi du dien lìnl va
duoc nlieu nguoi nlo den nlal co Ie Ia no Iuc cua IBM lrong
viec su dung lìnl anl dien vien lai noi lieng ClarIie ClapIin
de marIeling clo dong san plam may linl ca nlan lrong llap
nien 80. Trong cac bo plim cam cua mìnl, ClapIin lluong dong
vai nlung nlan val lluoc lang Iop bìnl dan va Iuon lao duoc su
Ioi cuon Ion voi lìnl anl mol con nguoi ngay llo bi Iel lrong
mol lle gioi day pluc lap.
Xel lren nlieu cap do, lìnl anl ClapIin plu lop doi voi
IBM clu yeu Ia do may linl ca nlan cua IBM Ia san plam moi
lren lli lruong. Tlu nlal, lìnl anl ClapIin da cung co llong
diep rang may linl ca nlan llal ra clang co gì gle gom. Ban
Ilong can plai Ia mol llien lai moi co lle su dung duoc - va su
llal llì bal Iy ai cung co lle loc duoc cacl su dung clung. Ðay
clinl Ia diem quan lrong can plai lle lien vao nlung ngay dau
cua dong san plam may linl ca nlan moi me nay. Klacl lang
lo ra llan lrong va Ilong muon so luu mol cai may moi linl
ma lo Ilong co Ila nang su dung. Tlu lai, lìnl anl ClapIin
lle lien su gian don va liel Iiem, clinl dieu nay Iam Ilacl
lang liem nang co lle nglï rang “Mìnl lla l su dau co plung
pli Ili mua mol cai may linl ca nlan”, clo du cli pli cua mol
cliec may linl Ia dang Ie. Clien dicl quang cao nay llal su Ia
xual sac va da lao da clo nlung dong san plam may linl ca
nlan plal lrien. Ðay clinl Ia su Iel lop loan lao giua mol ngoi
sao dien anl da qua doi va cong ngle lien dai.
Tle co n su Ie l lo p giu a Ired Aslaire
(1)
va ma y lu l bu i Dirl
DeviI` Nlu ng ma u qua ng ca o na y xua l lie n va o dip ngli le lrong
Bea| tej ¡ |cea¿l
66
nlie u nam Iie n cu a lla p nien 90, sau do bie n ma l. Nlu ng ma u
qua ng ca o na y de lluong va llong minl, nlung la u nlu Ilong
co su Iien le giu a ca m gia c nle nla ng o ba n clan va vie c Iau sa n
nla . Hon nu a, lìnl a nl Aslaire Ilieu vu cu ng ba n nla y Ia mo l ca i
ma y lu l bu i da Ia m gia m gia lri cu a nguo i ngle sï la i loa lrong
Io ng la ng lrie u nguo i lam mo ong. Tuy nlien, nlu ng ma u qua ng
ca o na y cu ng da Ia m lluong lie u Dirl DeviI lro nen no i ba l. Cong
ba ng ma no i llì day cu ng Ilong pla i Ia clie n Iuo c qua ng ca o le
la i clo mo l do ng sa n pla m nlìn clung lluo c Ioa i Ie m la p da n.
Trong ba lla ng cuo i nam 2004, la ng xe loi Iord ba l da u mo
clie n dicl mo i lung ra Ia i Iie u xe Muslang co die n. Cong ly da
clinl su a nlu ng doa n plim cu cu a Sleve McQueen de la i lie n
ca nl ong xua l lie n lrong lìnl a nl nguo i Ia i xe ngliem ngli ngo i
sau vo Iang clie c Muslang da duo c llie l Ie mo i. Iie u ngoi sao
die n a nl cu a lla p nien 60-70 na y co lla l su llu lu l do i luo ng
Ila cl la ng lie m nang` Co Ie co ne u do Ia Io p Ila cl la ng lluo c
do luo i lrung nien 50 luo i lro Ien. Co n do i vo i nlo m Ila cl la ng
lie m nang lre luo i lon, die u na y cli co llo i gian mo i lra Io i duo c.
Nlu da lrìnl bay o lren, ban can plai can lrong Ili su dung
cac nlan val da qua doi Iam lìnl anl dai dien. Nlung nlan val
nay Ilong lle noi duoc, cung nlu Ilong bao gio su dung san
plam lay dicl vu dang duoc quang ba. Ngoai lru lruong lop
cua IBM su dung dien vien loa lrang llanl ClapIin, viec su
dung lìnl anl cu a nlung nlan val da qua doi clu yeu voi muc
dicl lao an luong gay soc Ilien Ilacl lang plai clu y den
llong diep cua ban. Viec gay soc lluong co lac dung - il nlal Ia
doi voi nlung ai von da duoc biel lay duoc doc ve nlan val da
|e tet| te¡ ica¿ me| a|ea ºe| 1e| i|ta ae| |e| ºe it a|e t|e ieea| a¿||tj tce |ea
qua doi. Viec gay soc nay co lle lao ra Iel qua lol, xau loac
Ilong co gì Ilac biel clo san plam cua ban. Ðay clinl Ia dieu
rui ro Ion nlal.
O Ios AngeIes co mol cong ly quang cao cluyen ve viec dai
dien clo nlung nlan val noi lieng da qua doi llong qua nguoi
llua Ie cua lo. Cong ly nay len Ia Roger Riclman va Ia noi ban
nen lìm den neu co y dinl quang cao lleo cacl nay.
C|c¡t a ¿| :e te ¡ re at c a|c a¿ce | 1e | i|t a tc e |e| |e m 1|t c ¿|
1e ||e| :c |t |e|!
O plan lren, loi co noi den O.}. Simpson
(1)
. Trong nlieu nam,
anl Ia nguoi ral manl me va duoc moi nguoi yeu men voi vai
lro Ia lìnl anl plal ngon dai dien clo Herlz lren loan lle gioi.
Anl da loan llanl nliem vu cua mìnl va giup Herlz Iien luc
duy lrì vi lri so mol lrong nganl dicl vu clo llue xe loi. Ral
liec sau do O.}. Simpson dinl vao vu an giel nguoi va plai ra
lau loa. Herlz da Iam gì` Ral nlanl clong, lo luy bo moi lop
dong giao dicl Iam an voi O.}. cung nlu bo lal ca lìnl anl
quang cao cua anl lrong san plam/dicl vu cua mìnl. Ban
doan llu xem dieu gì xay ra sau do` Tlal su clang co gì
ngliem lrong xay ra, ngoai viec mal di mol guong mal quang
cao llal su. Vì lle, dung ngai ngan Ili su dung cac nlan val
noi lieng cli vì so sau nay lìnl anl cua lo se bi xau di lrong
mal cong clung. Neu dieu do llal su xay ra, ban lay liep luc.
Klacl lang cung se nlu vay.
(!) Cu u n¸oi sao lo n¸ ro My li ca o luo c ¸iê t n¸uo i vo cu cu a mình nãm !99+. Phiên
to a xu vu a n ke o da i 9 tha n¸ va duo c xem la mo t tron¸ nhu n¸ phiên to a no i tiê n¸ nhã t
thê ky 20 ta i My . O.}. Simpson sau do duo c tuyên lo trã n¸ a n va tha lon¸ va o tha n¸ !0
nãm !995.
67
68
Duo ng nlu co mo l llong die p nga m giu a ca c gia m do c my
llua l Ia pla i la o ra nlu ng ma u qua ng ca o Ilong lle do c no i. Ða u
lien, lo lìm Iie u clu na o nlo nla l, Ilo do c nla l, ro i sau do clo n
co clu nlo Ii li. Ne u die u na y va n clua du de llu lla cl lli Iu c cu a
do c gia , lo co n llem va o ca c Ioa i plong clu da m nla l du Iie u.
Ba n co lle Iien luo ng vie c gio ng nlu “lie u u ng 23/63”,
nglïa Ia nlo m gia m do c my llua l o do luo i 23 la o ra nlu ng ma u
qua ng ca o ma quen ra ng do i luo ng do c gia cu a lo Ia o do luo i 63.
Tlal ra, cac giam doc my llual Ilong ac y Ili Iam nlu vay,
ma lo cli muon Iam sao de moi nguoi llay duoc mau quang
|ea tea j|e| ||e¡ 1cet me| te ||t 1et 1cet
69
cao cua mìnl. “Tlay” o day Ia lu co y nglïa nlal. Tu goc nlìn
cua mol nla lliel Ie, lo Iuon lap lrung vao viec Iam lle nao de
mau quang cao llal bal mal. Ho Ilong quan lam den viec mau
quang cao do co doc duoc lay Ilong. Nlung giam doc my
llual Iien luc Iam lieu lon lang li do Ia vao nlung mau quang
cao Iieu “Iiem lra lli Iuc” nlu lren ma Ilong le dem Iai lieu
qua dang Ie nao. Ðung vay, lang li do Ia!
Ba n llu gio ba l Iy lo la p cli na o ra va do c lrang qua ng ca o.
Ha u nlu 80-95º ca c ma u qua ng ca o duo c in ba ng plong clu
“sans serif” (Iie u clu Ilong clan) va nlo de n no i ma l ba n
Ilong lle do c duo c. Va dï nlien, nlu ng nguo i nlu ba n va loi
Iuon co ga ng de do c xem ma u qua ng ca o no i gì. Co n do c gia bìnl
lluo ng cla c la n Ilong du Iien nla n de do c.
Kli mo l nguo i nla n duo c mo l Ia llu, lay mo l cuo n broclure co
no i dung qua ng ca o sa n pla m loa c Ili do c Iuo l qua mo l ma u qua ng
ca o lren ba o cli, ma l lo se di cluye n vo i lo c do xa p xi 100 da m lrong
1 gio . Ye u lo na o se Ilie n lo du ng Ia i do l ngo l` Cla c cla n pla i Ia
mo l do ng lil lla l a n luo ng va de nlìn, du de Ilie n lo do c cla m Ia i,
loa c lla m cli du ng Ia i lrong lloa ng clo c. Clinl lrong lloa ng clo c
do , lo se nlìn loa n bo pla n co n Ia i cu a ma u qua ng ca o de co ga ng
la p lrung do c lie p. Ne u pla n co n Ia i duo c in vo i Iie u clu nlo Ii li,
Ila nang Ia nguo i do se lie p lu c Iuo l nlanl qua, loa c se qua ng sang
mo l ben de Iuu va o lo so, ne u do Ia llu qua ng ca o.
Cong viec cua ban Ia plai lan dung MOI co loi de mau
quang cao cua cong ly ban duoc moi nguoi doc qua va plan loi.
Clinl vì lle, ban can luyel doi lranl viec su dung nlung plong
clu nlo. Cac plong clu Ilong clan cung can lranl loi da. Kieu
Bea| tej ¡ |cea¿l
70
clu in dam nlal cung lle. Va ban plai cuong quyel yeu cau
giam doc my llual luan lleo nlung yeu cau nay de lranl
nlung Ioi lram lrong neu lren.
Neu nlung gì loi lrìnl bay o lren van clua du lluyel pluc,
ban lay llam Ilao cac nglien cuu duoc lluc lien ve su anl
luong cua cac dang plong clu den Ila nang doc noi dung. Toi
muon lricl dan mol plan lrong cuon sacl “P|cng c|u .c cc c|
irìn| |cq. Ccc| in cn .c i|ici |c cn| |ucng 1cn .icc c|uqcn ici
i|cng 1ic p cu c |c n rc scc” cua lac gia CoIin WleiIdon (do
Slrallmoor Iress an lanl vao nam 1995): “Neu muo n mau
quang cao de doc va de lieu, nguoi lliel Ie plai su dung plong
clu co clan (serif). Iuong doc gia nam bal noi dung cua mau
quang cao duoc in lleo Iieu clu co clan nlieu lon gap 5 Ian so
voi Iuong doc gia doc clu duoc in lleo Iieu clu Ilong clan”.
|ea ¿e| ¡ ¿|cj mec çcea¿ tee tce |ea it 1et |ea
1. IIÒN su dung Iieu plong clu co clan (serif) lrong lal
ca cac mau quang cao. Hau lel bao cli va sacl deu su
dung Iieu clu nay voi muc dicl giup mal nguoi doc de
dang Iel noi voi cac con clu lren lrang giay. Cuon sacl
nay cung duoc in lleo Iieu clu co clan. Kieu clu co
clan nglïa Ia moi clu cai deu co nel nlo o dau nel so,
giup doi mal nlanl clong nlìn llay cac con clu.
2. NÊ I lrong lruo ng lo p buo c pla i du ng Iie u clu Ilong
clan, ba n cli nen du ng clo ca c lu a de duo c lo da m.
|ea tea j|e| ||e¡ 1cet me| te ||t 1et 1cet
71
3. IIÒN lra nl Iie u clu sa ng lren ne n da m (reverse) vì
cla ng ai co lle do c no i Iie u clu na y. Cu de clo do i llu
ca nl lranl cu a ba n su du ng Iie u clu na y. Cu de lo lieu
lo n lie n va o nlu ng ma u qua ng ca o ma Ilong ai do c duo c.
4. IIÒN nglï ra ng do c gia cu a ba n Ia nlu ng nguo i lu 55
luo i lro Ien va clo n Iu a Iicl co plong clu plu lo p vo i
ma l cu a lo .
N|ca¿ mec çcea¿ tee |e¡, ie ºe |t |e|
Trong nlung ngay cuoi cung cua nam 2004, loi ngoi clon Ioc
mol cacl ngau nlien mol so mau quang cao lren bao cli nlam
clung minl rang nlieu mau quang cao ngay nay lau nlu
Ilong lle doc duoc.
N|c a¿ me c çce a¿ te e |e¡
|r|:|e|-¥¡er: 'çc|||
Ðay Ia mol clien dicl quang cao llal su an luong. Mau quang
cao su dung lìnl anl dai dien Ia mol nguoi lung cua nuoc My
- Iance Armslrong - van dong vien dua xe dap vï dai nlal cua
moi lloi dai. Voi lìnl anl nay, Big Ilarma da lao duoc suc lac
dong lo Ion lrong viec cuu song va Ieo dai luoi llo con nguoi.
Cac cong ly duoc lang dau dang dung lruoc nguy co plai doi
dau voi clinl plu, voi loi nguoi cao luoi (AARI), voi gioi Iual
su, voi... lau nlu lal ca. BrisloI-Myers Squibb llal su plan cong
Bea| tej ¡ |cea¿l
Iai bang cacl Iam moi nguoi clu y den su dieu Iy cua cong lrìnl
nglien cuu duoc plam llong qua cau cluyen cam dong: Iance
da clien llang can benl ung llu, lro Iai duong dua va pla Iy
Iuc Ili clien llang cuoc dua Tour de Irance Ian llu 6
(1)
.
(!) Dê n nãm 2005, Lance Armstron¸ doa t chu c vo dich lã n thu 7 tron¸ su n¸hiê p cu a
mình, lã p nên mo t ky tich va chinh thu c ¸ia i n¸hê .
72
|ea tea j|e| ||e¡ 1cet me| te ||t 1et 1cet
73
Mo i ye u lo lrong ma u qua ng ca o de u pla l luy lie u qua . Ma u
qua ng ca o Ie Ia i cau cluye n ma Ilo ai co lle Ia m ngo. Ila n lrìnl
ba y can do i, ro ra ng va no i dung duo c lle lie n ba ng Iie u clu ra l
de do c. BrisloI-Myers Squibb sau do cu ng clo dang ma u qua ng
ca o lren lruye n lìnl vo i cu ng llong die p. Cau Ila u lie u ngle
luy loi suo ng nlung da cu ng co llong die p ma ca c cong ly duo c
ca n lle lie n: “Clu ng loi Ia m llay do i cuo c so ng, Ioa i lru su dau
do n - do Ia vie c ma clu ng loi Iuon Ia m lo l”. Ngu y cu a llong die p
na y Ia : ba n se lo l lon Ili co clu ng loi - clu Ilong pla i Ili llie u
clu ng loi. Va lo da du ng.
K|| te t ||cea¿ ||t c |e a¿ 1e c |ta |e e. || |re ||e a| a||t c
Cac lluong lieu lang dau voi nlung san plam ma ai cung da
quen lluoc se Ilong can nlieu Ioi giai llicl. Tlal su, muc lieu
cua nlung mau quang cao nay clu yeu Ia de lao ra cam xuc clo
ban, Ilien ban luong luong den viec lrong mìnl se banl Ien
nlu lle nao Ili deo cliec dong lo RoIex, lay muong luong den
cam giac sung suong Ili mua mol cliec nlan dinl Iim cuong
luyel dep clo nguoi llan cua mìnl, loac cam giac llu gian Ili
nlam nli mol Ioai ruou vlisIy lao lang.
Bea| tej ¡ |cea¿l
74
¥e c :e t
Mau do Ia mau manl nlal va Ia mau sac llien ve lanl
dong. Neu ban muon Ilacl lang Iam dieu gì do, lay nglï
den mau do.
Nlìn clung, nen lranl su dung bal Iy mau sac nao ma
ban llay lrong cac plong lam: mau be, xanl Ia cay nlal
loac xanl duong.
Mo i nguo i, lluo c ca c la ng Io p, do luo i, lrìnl do lo c va n
Ila c nlau, lay Ia Ila cl la ng lie m nang cu a ba n, de u co
pla n u ng lu nlien vo i ca c ma u sa ng. Nlu lrong nga nl dicl
vu la i clinl, lu Iau va n lo n la i quan nie m ra ng, xanl Ia cay Ia
ma u lo p nla l vì no co nglïa Ia lie n, co n ma u do Ilong pla i
Ia ma u llicl lo p vì no a m cli “no nga p da u” (lleo llua l ngu
“in lle red”). Tla l ra nlu ng quan nie m na y cli don gia n Ia
cluye n la m pla o. Mo i ma u sa c de u su du ng duo c.
Su plo i ma u luong pla n lie u qua nla l giu p Ila cl la ng
de do c da duo c cong ly Weslern Inion Ila m pla lu ra l Iau
lrong llo i Iy loa ng Iim cu a die n ba o va llu die n lin - do Ia
su Ie l lo p cu a clu den lren ne n va ng.
Clo du ba n quye l dinl Ilong do c lie p cuo n sa cl na y,
ba n la y gli Ia i no i dung cu a cluong na y va o gia y va da n Ien
ba n Ia m vie c. Nlu ng Io i Iluyen o day se giu p ba n nlanl
clo ng lang co lo i cu a vie c Ila cl la ng lie m nang lla l su clu
y va do c nlu ng ma u qua ng ca o cu a ba n.
|ea tea j|e| ||e¡ 1cet me| te ||t 1et 1cet
75
Ila i, la l ca nlu ng ma u qua ng ca o Ioa i na y la o clo ba n llem
do ng Iu c de quye l dinl cli lieu llem nlie u, ra l nlie u, nla m co
duo c da c quye n so lu u lluong lie u dang lrung ba y. Xe l clo cu ng,
ba n co lle mua duo c mo l ca i do ng lo Ioa i lo l cli vo i 100 do Ia,
lrong Ili clie c do ng lo RoIex re nla l co gia Iloa ng 7.000 do Ia.
Bea| tej ¡ |cea¿l
76
Klo ai co lle bì Iip vo i cau Ila u lie u no i lie ng cu a nga nl Iinl
doanl Iim cuong: “A Diamond Is Iorever” (Kim cucng |c .in| cu u).
Trong la l ca ca c ma u qua ng ca o duo c gio i llie u o day, sa n pla m na y
|ea tea j|e| ||e¡ 1cet me| te ||t 1et 1cet
77
Iuon giu vi lri SÒ MÒ T. Ma u qua ng ca o na y Ia m Ila cl la ng ca m lla y
pla n Ilicl Ili nglï de n vie c so lu u duo c sa n pla m so mo l na y. Ba n
cu ng nen Iuu y Ia la l ca nlu ng ma u qua ng ca o Iie u na y de u Ilong de
Bea| tej ¡ |cea¿l
78
ca p de n gia ca , da c linl sa n pla m. Ði sau va o cli lie l se Ia m lan vo gia c
mo, nie m ao uo c cu a Ila cl la ng, ma ca c lluong lie u la ng da u Ia i
plu lluo c clu ye u va o vie c llo a ma n nie m ao uo c cu a mo i nguo i.
|ea tea j|e| ||e¡ 1cet me| te ||t 1et 1cet
79
Nlu ng ma u qua ng ca o do ng lo lie u David Yurman lla m cli clo
ple p ba n do ng la nl cu ng nlu ng nlan va l no i lie ng nlu die n vien
die n a nl HoIIyvood die n lrai Ld Burns lrong lìnl duo i day.
Bea| tej ¡ |cea¿l
80
/mer|tea /|r||ae:
Sau day Ia lai mau quang cao nam lrong clien dicl quang cao
nam 2004 cua American AirIines. Mol mau quang cao an luong
con mau Iia llì Iai Ilong duoc nlu vay. Mau quang cao voi
guong mal clup can canl llal su an luong ve mal lìnl anl vì
da Iam noi bal diem manl cua lang lang Ilong nay so voi doi
llu canl lranl - do Ia co loi duoc ngoi gle lang nlal Ili lro
llanl Ilacl lang lluong xuyen.
|ea tea j|e| ||e¡ 1cet me| te ||t 1et 1cet
81
Trong Ili do, mau quang cao llu lai co nlung diem llieu
an luong. Tlu nlal, lìnl anl Ioi di vang ve lao cam giac Ilong
lin cay va day Ia Iieu bo cuc Ilong dem Iai lieu qua gì. Cau
Ilau lieu: “We Knov Wly You IIy” (C|ung ici |ici |q !c |cn
1cp c|uqcn |cq) ral Ilo lieu. Tlal su American AirIines biel
duoc Iy do gì` Kli muon di lu diem A den diem B, loi co vo van
Iy do va may bay Ia pluong lien lliel lluc nlal giup loi di
cluyen. Tlem nua, nganl dicl vu van cluyen, nlal Ia nganl
lang Ilong, nen can lrong, Ilong lua len nlung dieu vuol
ngoai nlung dicl
vu ma lo co Ila
nang pluc vu clo
Ilacl lang: do Ia
viec Iloi lanl va
da p cluye n bay
dung gio.
Va y Ia , cu ng
mo l la ng la ng
Ilong, lrong cung
mo l nam nlung
Iai co lai cacl liep
ca n qua ng ca o
loa n loa n Ila c
nlau: mo l ca cl
duoc clo diem A
va mo l ca cl cli
duoc clo diem D+.
Bea| tej ¡ |cea¿l
82
I|eme: ||a| - |ta ||e t. ||NK
Iam lle nao de ban ban duoc nlung cliec ao so mi dal lien`
Tal ca Ia bang lìnl anl. Va neu nlu len lluong lieu cua ban
cung Ia len cua mau sac nlu IINK (mcu |cng), llì dung ngai gì
ma Ilong lle lien. Nlu lrong quang cao cua IinI sau day,
plan soc mau long clay doc o plia Ie plai llal doc dao va lao
lieu ung can
llie l. Ta l
nlien ba n
cu ng nen bie l
rang Tlomas
IinI ba n a o
so mi du mau
sac, Iieu dang
va Iicl co .
Nlung se lol
lon nlie u
ne u nlu
lrong ma u
quang cao lo
llem vao dia
cli vebsile de
Ilacl lang o
My nlu loi
biel co lle lìm
mua sa n
plam o dau.
|ea tea j|e| ||e¡ 1cet me| te ||t 1et 1cet
83
\ea¿ceri
Kli do c ma u qua ng ca o cu a Vanguard, ca m gia c nle nla ng va
de cliu Ian lo a, Ilie n ba n co ca m nla n lo l de p ve cong ly na y. Ma u
qua ng ca o da c bie l la p lrung va o va n de ngli luu va llong die p
“Ha y de clu ng loi gia i quye l nlu ng uu lu Io Ia ng clo ba n”. Xe l
clo cu ng, Iie u ba n co lle Ia m lo l lon so vo i nlu ng bo o c cu a ca c
nla qua n Iy lie n ba c cu a Vanguard` Ha y clu y de n lìnl a nl
quye n sa cl va clu “Cluong 17” o da u lrang. Nlu da de ca p o
lren, loi llicl
cam giac nle
nla ng ma ma u
qua ng ca o na y
dem Ia i - ca m
gia c lla l lloa i
ma i vo i quye n
sacl cua
V a n g u a r d .
Ma u qua ng ca o
cung ngu y
ra ng lo co mo i
llong lin ma
ba n ca n bie l ve
viec dau lu
vo n. Mo l ca cl
lie p ca n ga n gu i
Ilie n ba n Ilo
co lle cuo ng Ia i!
Bea| tej ¡ |cea¿l
84
/|û
Trong suol qua lrìnl lìnl llanl va plal lrien cua mìnl, AIG
(American InlernalionaI Group) - lap doan bao liem lang dau
cua My, lau nlu Ilong su dung quang cao. Cacl day nlieu
nam, lo moi bal dau lien lanl mol clien dicl xay dung lluong
lieu lren loan cau. Tal ca cac mau quang cao lren lruyen lìnl
va bao cli cua lo deu ral don gian voi Iicl co Ion Iloang 1/3
lrang, co Iogo clu AIG lrang lren nen xanl duong ral dac lrung
cu a cong ly.
Tlong die p
clinl cu a
ma u qua ng
ca o: “Clu ng
loi Ia mol lap
doa n Io n va
lol lon bal Iy
cong ly na o
Ila c lrong
nga nl ba o
lie m”. Clu
AIG voi Iicl
lluoc Ion da
lruye n da l
llong die p
na y ra l a n
luong. Klong
mau me plo
|ea tea j|e| ||e¡ 1cet me| te ||t 1et 1cet
85
lruong. Klong su dung nlung xao llual. Klong clen lìnl anl
nlung loa cao oc lay plong lop Ion cung nlu Ilong co bong
dang con nguoi lrong mau quang cao. Tlong diep ngam
“Clung loi cli Iam nlung gì clung loi van Iam va ban nen clu
y den clung loi” lo ra ral lieu qua.
Ie j t|| New ïer| I|me:
Co Ie lruo c day, ba n da lu ng nglï ra ng la p cli Ncu Ycr| 1imcs
cli loa n mo l da m plo ng vien ca nl la cluyen dang la i mo i Ioa i lin
lu c san duo c lu Ila p noi cli de Ia p da y no i dung lrang ba o. Ta l
nlien cli co la p cli na y
mo i clo ra do i mo l cuo n
ca m nang luo ng da n cung
ca p mo i Iie n llu c ca n llie l
ma ba n nen bie l. Nlung
vo i ma u qua ng ca o na y, lo
Ncu Ycr| 1imcs da clu ng
lo ra ng mìnl co lle la o ra
ma u qua ng ca o lo l lon
98º long so cac mau
quang cao cua nlung
cong ly da lung dang
qua ng ca o lrong la p cli
na y. Cau lieu de ra l lay,
Ilie n ba n cu ng co cu ng y
nglï “Ila i cli mìnl da co
quye n sa cl na y 25 nam
lruo c day!”.
Bea| tej ¡ |cea¿l
86
|e:e
Mau quang cao cua Bose don gian voi lai long mau lrang va
den. Noi dung duoc lle lien ral cli liel nlung ban co lle nam
bal loan bo noi dung cli bang cacl doc Iuol qua cac lieu de plu.
Ðoi voi cong ly lliel bi am llanl nay, quang cao cung Ilong
can plai mau me. Ho Ilong can plai plo lruong rìnl rang, ma
cli can Iiel Ie cac du Iien. Ban muon mua u` Co nlieu cacl de
ban nam llem llong lin va lìm ra gia ca - day cung clinl Ia cacl
plan loi ma cac mau quang cao nlu lle nay mong muon o ban.
|ea tea j|e| ||e¡ 1cet me| te ||t 1et 1cet
87
N|c a¿ me c çce a¿ te e ie
Bo n ma u qua ng ca o lie p lleo day Ilong pla i Ia qua le nlung mo i
ca i de u ma c pla i Io i Ia m gia m su lu ng llu cu a do c gia .
'|e||
Mau quang cao nay Ilien nguoi la co cam luong rang lac gia
cua no clua lung biel den Iieu clu “serif”.
Bea| tej ¡ |cea¿l
88
Ma u qua ng ca o clo da u nlo l SleII co no i dung Ila llu vi
no i ve vie c su du ng nlien Iie u sa cl lrong luong Iai, nlung pla n
da u cu a ma u qua ng ca o co qua nlie u lìnl a nl, Ilie n ma l do c
gia Ilo co lle la p lrung llu c su . Tieu de luy de do c vo i clu lra ng
lren ne n den nlung Ia i Ilie n doi ma l die u lie l Iien lu c vì su du ng
plong clu vo i nlie u Iicl co xe p
qua ga n nlau.
No i dung duo c in ro ra ng va
cla c cla n Ia de do c lon nlu ng
ma u qua ng ca o “le la i” duo i day,
nlung ne u nlu clu ng duo c in lleo
Iie u clu “serif”, ma u qua ng ca o se
llu lu l nguo i do c nlie u lon.
Cei|||et
Mau quang cao nay gom 2 lrang -
llual ngu cluyen nganl goi Ia
“spread - lai lrang Iien mal”.
Ilia ben lrai Ia mol cliec Caddy
mau bac luyel dep lren nen den,
mol lìnl anl llal song dong. Tle
nlung, plan noi dung o lrang
ben plai Iai Ilong du lap dan de
ban Iien nlan doc lel.
Ngay ca nguo i de linl nla l
cu ng se lla y lieu de co n Iu ng cu ng
va duo c vie l ba ng llu lie ng Anl
|ea tea j|e| ||e¡ 1cet me| te ||t 1et 1cet
89
clua clua n. Ðie m nla n lrong cau na y Ia Ila cl la ng co lle die u
Ilie n clinl xa c va Ia i nle nla ng. Va y la i sao Ilong in lla ng ca c
lu na y vo i Iicl lluo c Io n lon nlie u de Ila cl la ng de do c` Va dï
nlien, Ilong su du ng plong clu “sans serif”.
Bea| tej ¡ |cea¿l
90
I9 We|er|ec:e
Cuoi cung llì la cung llay duoc mol mau quang cao su dung
Iieu clu “serif” lrong plan noi dung. Tieu de plu lop va cung
de doc. Vay co gì Ilong on o day` Ðiem dau lien clinl Ia cacl
lrìnl bay qua quen lluoc, giong lang ngan mau quang cao
Ilac, vì vay se Ilong gay su llu lul ngay Iuc dau. Tiep lleo,
nguoi dan ong nay Ia ai` Tal nlien, neu ban lluong xuyen
xem bo plim Icu cn! Or!cr, lan ban se Ilong xa Ia gì voi
guong mal nay. Òng clinl Ia dien vien Sam Walerslon. Van de
Ia Ilong co su
Iien le nao giua
lìnl anl dai dien
na y va plan con
Ia i cu a ma u
quang cao. Cli Ia
lìnl a nl Sam
Walerslon dang
nlìn ban nlu de
clo ban biel rang
ong duoc lra lien
de... nlìn ban vay.
|e|e| |||||jje
Hay Ilong nlac
de n vie c la ng
dong lo Tluy Sï
nay co gang ban
clo ban mol cliec
|ea tea j|e| ||e¡ 1cet me| te ||t 1et 1cet
91
dong lo voi gia 25.000 do Ia nlung Iai luyen bo rang llal ra
nguoi llua Ie cua ban moi xung dang voi cliec dong lo do clu
Ilong plai Ia ban
(1)
. Nlung dieu nay cung Ilong den noi le vì
cac cong ly dong lo lluong gap Ilo Ilan lrong viec lao ra su
Ilac biel va IaleI IliIippe da lliel Iap duoc va lrung llanl voi
lìnl anl llicl lop cua rieng mìnl. Tro Iai voi mau quang cao,
Iieu clu den in lren nen lrang luong doi ro rang va de doc. Tuy
nlien, an luong ve mau quang cao nay cli dung Iai o do. Toi lu
loi Ilong lieu Iy do nao Ilien lo nglï rang dong lo cua lo co
lle ben den 200
nam` Co nlu ng
du Iie n na o
clung minl clo
Ioi luyen bo nay
Ilong` Ma u
qua ng ca o na y
ca n llem no i
dung llay vì cli
co moi mol cau
lieu de va cau
Ilau lieu voi Ioi
lua len llal lo lal
ve su bal lu.
(!) Y noi dên cãu tiêu dê
tron¸ mãu quan¸ cao cua
Patek Philippe. “Baå n
khöng bao giúâ thêåt sûå súã
hûäu àûúåc chiïëc àöìng höì
Patek Philippe. Baån chó
àang giûä gòn noá cho caác
thïë hïå sau cuãa mònh”.
Bea| tej ¡ |cea¿l
92
N|c a¿ me c çce a¿ te e |t |e |
|c|aem |aºe:|mea|:
Ma u qua ng ca o dang lren llo i ba o Wc||
Sircci na y luo ng nlu mo l lro du a. Ba n cu
llu co xem co do c no i Ilong. Bu c a nl cu a
nguo i sa ng Ia p cong ly o ben lra i no i clung
Ia de lla y, do Ia Ili ba n cliu Ilo do c,
nlung pla n no i dung ben pla i llì KHÒNG
THÊ NA O do c no i. Tla m cli loi co n Ilong
lle doa n duo c Ia pla i do c pla n no i dung
lleo Iie u ngang lay do c. Va lla l su llì loi
cu ng Ilong quan lam. Ma u qua ng ca o na y
ga n nlu ca m cla c gia i lluo ng “Klo do c
nla l”, ne u nlu Ilong co ma u qua ng ca o co n
le lon duo i day.
|ea tea j|e| ||e¡ 1cet me| te ||t 1et 1cet
93
Bea| tej ¡ |cea¿l
94
|ert|e¡: û|e|e| |aºe:|er:
Giai lluong “Klong lle nao doc noi” clac clan lluoc ve mau
quang cao nay. Co Ie Ilong con gì plai bìnl Iuan llem.
|ea tea j|e| ||e¡ 1cet me| te ||t 1et 1cet
95
N|c a¿ me c çce a¿ te e tc t |¡ |t |e |
Hay bal dau voi lap cli 8usincss Wcc|, so ra ngay 15 llang 11
nam 2004. Toi plal lien llay bon mau quang cao duoi day duoc
in Ie liep nlau. Hau nlu lal ca deu Ilong lle doc duoc cung
nlu plong doan noi dung cua clung.
I. /rt|er 9ea|e|: ¥|i|eai
Hìnl anl lrong mau quang cao nay llal Ia Iung: mol cau be an
mac gon gang voi cliec llìa lrong lay plai duoc lieu sao day`
Bea| tej ¡ |cea¿l
96
Cau be dang lo ra biel on, lay dang doi bung, lay ngo ngan,
lay cam llay Ilong vui vì Ilau plan an sang Iai Ia ngu coc` Du
Ilong lieu nlung doc gia se clang ban lam doc liep plan noi
dung o duoi de lìm cau lra Ioi. Clu lrang duoc in lren nen den
va nlo Ii li clang Ilac nao mol Iieu “Iiem lra lli Iuc” Ilong
dang co. Va mau quang cao nay Ia cua cong ly quy quai nao
vay` Ban plai nlìn Iy, llal Iy plia duoi ben lrai moi llay duoc
clu ADM - va clu nay loan loan clang co y nglïa gì doi voi
99,9º dan so My.
Z. 'em:ca¿
Mau quang cao nay llal su Iy quai. Klong co diem nlan nao de
doc gia co lle lap lrung. Tal ca cli Ia mol mo Ion xon nlung
lìnl anl vo nglïa. Hay
de y de n lieu de :
“ScuIpled by Samsung”
(1c c p|c m 1icu ||c c cu c
Scmsung). Ban Ilong lle
nao lìnl dung duoc lìnl
anl lle lien Ia nlam
dien la dieu gì. Va plan
noi dung voi plong clu
mau lrang o plia duoi
ben plai se clang bao
gio duoc doc gia Iiec mal
den, du cli Ia lrong mol
plan nga n giay.
|ea tea j|e| ||e¡ 1cet me| te ||t 1et 1cet
97
J. '|emea:
Va day Ia lìnl anl mol nlom doanl nlan quanl mol ban lop
- mol lìnl anl cu ricl du de doc gia... Iuol nlanl qua voi loc do
1 lrieu dam lrong 1 giay! Ðo Ia clua Ie den viec neu loi co llal
su co gang doc plan noi dung vì mol Iy do nao do, loi se plai
can den mol cliec Iinl Iup - va co Ie plai duoc san xual boi mol
cong ly san xual Iinl cua Ðuc!
Bea| tej ¡ |cea¿l
98
+. U|'
Toi llal su ngac nlien voi mau quang cao nay vì nlìn clung
IIS Ia mol cong ly Ila lieu qua lrong viec quang ba lluong
lieu va dicl vu cua mìnl bang lìnl anl. Tieu de lrong mau
quang cao luong doi on nlung nlìn long lle, mau quang cao
lrong roi ram va Iai su dung Iieu clu lrang lren nen den nen ral
Ilo nlìn va Ilong llu lul nlieu doc gia.
99
Cac cuon broclure lluong mal ral nlieu lloi gian de loan
llanl nlung Iai il co Ila nang nlan duoc su quan lam cua doi
luong doc gia ma ban nlam loi. Ðe giai quyel van de nay, ban
lay llam Ilao llem sau goi y duoi day, ngoai bon luong dan
da duoc de cap lrong cluong 5.
1. In hình a nh cu a mô t nhân vâ t na o do trên trang bìa cu ng vo i
nhu ng thu ma chu ng ta hay go i la nhu ng diê m ta o â n tuo ng.
“Nlung diem lao an luong” Ia mol vai cau nga n gon lom
lal nlung noi dung ben lrong. Con lìnl anl lren lrang
bìa co lle Ia nguoi dai dien, Ia sep, Ia mol Ilacl lang,
Bea| tej ¡ |cea¿l
100
lay mol cluyen gia lrong Iïnl vuc Iinl doanl cua cong
ly. Bal Iy ai duoc clon cung nen duoc lle lien noi bal
lrong cuon broclure, co lle duoi lìnl lluc mol cuoc
plong van.
2. 0 mã t bìa trong cu a cuô n brochure, to m tã t nhu ng nô i dung
chính va in vo i kiê u chu dâ m, dê do c. Xel clo cung, Ilong
nen buoc doc gia plai doc lel ca cuon broclure moi
quyel dinl duoc dieu gì Ilien lo quan lam nlal. Ban
plai lao dieu Iien clo lo Iam dieu do ngay lu dau. Cacl
nay cung giup ban lang co loi de doc gia quye l dinl co
nen doc Iy lon nua lay Ilong, llay vì quang cuon
broclure sang mol ben voi y nglï “se doc Ili co lloi
gian” - dieu ma lluong Ia se Ilong bao gio xay ra.
3. 1rên tâ t ca ca c trang cu a cuô n brochure, ha y cho dô c gia biê t
ba n muô n ho la m gì. Cacl liep can llong lluong Ia: Hc q
gci 1icn i|cci c|c c|ung ici i|cc 1ucng !cq micn p|i sc...
va/loac mci |cn .cc uc|siic... cuc c|ung ici 1c |ici i|cm
c|i iici.
4. 1huo ng xuyên su du ng hình thu c “ho i-ßa p” trong cuô n
brochure. Ða la ng lle Iy nay, cac nla lam Iy loc da nlan
dinl rang, lleo liem lluc, con nguoi muon duoc doc cau
lra Ioi bal cu Ili nao lo llay mol cau loi. Co ai lrong
clung la Ilong dong y voi nlan dinl nay Ilong`
5. ßê tên nguo i liên hê va d|a chl công ty thâ t ro ra ng o noi de
nlìn llay, lol nlal Ia o lrang bìa sau.
6. khi kha ch ha ng tiê m nãng co duo c cuô n brochure cu a công ty
'c çcea |rea¿ ºe ||tc çce tce tcea |ret|cre
101
ba n, ho se nhanh cho ng quyê t d|nh xem co nên do c hay
quã ng sang mô t bên. Vay ban plai Iam sao de cuon
broclure cua mìnl lloal Iloi vien canl bi bo vao sol rac
ma clua le duoc Iiec mal qua` Hay Iuon nglï den dieu
nay Ili ban lliel Ie cuon broclure. Suy nglï va lanl
dong nlu lle ban Ia bien lap vien lrìnl bay cua lap cli
Pccp|c. Va ban lay dal mua lo lap cli nay de co lle co
duoc Ioi nlac nlo lang luan ve viec “dan lìnl ngay nay”
llal su llicl doc nlung gì.
Clung la cung nen de cap mol clul ve cac a nl clup va
ngle llual lle lien. Hau lel cac cuon broclure day nlung lìnl
anl lruu luong loac nlung buc anl clup cac nlan val, noi clon
cung nlu su viec clang co Iien quan gì den noi dung dang duoc
de cap. Viec Iap day clo lrong bang nlung lìnl anl nlu lle
duoc clo Ia se Ioi cuon doc gia liep luc lleo doi cuon broclure
den lrang cuoi cung. Nlung lay TRANH su dung cacl liep can
nay vì llal ra, clung co lac dung loan loan nguoc Iai.
Tleo nguyen lac clung, Ilong nen su dung cac lìnl anl
lrang lri lleo cacl ngau lung neu ban Ilong plai Ia cluyen gia
ve ngle llual. Hay doan clac ra ng nlung lìnl anl ban su dung
cli lap lrung vao con nguoi loac nlung su val llal su co Iien
quan den noi dung dang de cap.
Hay xem cuon broclure nlu Ia mol lo lap cli nlo va lluc
lien lleo nlung gì ma ban nglï Ia cac nla bao lay cac plong
vien anl lai nang se lle lien clo lo lap cli do. Hay loc loi cac
plong vien cluyen ngliep nay de lao ra va lrìnl bay cac lu Iieu
quang ba clo rieng cong ly ban. Moi lìnl anl su dung deu plai
Bea| tej ¡ |cea¿l
102
Ia mol plan lrong loan bo noi dung. Hay suy nglï ve nlung
dieu se Ilien mol doc gia liem nang don nlan cuon broclure
cua ban voi cam giac lo mo va lung llu luong lu nlu Ili doc lo
lap cli ma lo yeu llicl.
Nlung nguyen lac lren cung ap dung clo cac ban bao cao
lang nam. Moi nam co lang ngan ban bao cao cua cac cong ly
va lo cluc duoc in ra. Hau lel lrong so nay cli duoc moi nguoi
clu y den lrong Iloang clua day mol giay lruoc Ili duoc
cluyen den ngan lu dung lo so loac llam cli Ia sol rac. Cung
Ilong co gì dang ngac nlien ve so plan bi da l nay cua cac ban
bao cao. Hay llu Iam clo ban bao cao lang nam cua cong ly lap
dan va Ioi cuon lon. Giai plap van Ia... suy nglï lleo luong
nlu lle ban dang lrìnl bay mol lo lap cli nlo.
Kli con Ia lruong bo plan marIeling cua Key Corp, co mol
nam, loi da clo in anl cua Anllony Ldvards, guong mal dai
dien, Ien lrang bìa ban bao cao lang nam cua cong ly va nam
liep lleo Ia anl cua ClucI Sclvab. Trong moi ban bao cao deu
co plan cluyen lrang lrìnl bay noi dung plong van lai guong
mal dai dien nay. Anllony noi ve viec mìnl da giup cac Ilacl
lang Iiem soal lol lon lìnl lìnl lai clinl cua gia dìnl lo nlu
lle nao. Rieng ClucI llì lrìnl bay lle manl cu a viec Iel lop
cac nguon Iuc cua ban llan voi Key Corp nlam cung cap clo
Ilacl lang lrong nuoc nlung co loi dau lu llal lap dan.
Nlung ban bao cao lang nam llal ra co lle dem Iai nguon
llu clo cong ly. Hay lan dung co loi giao liep voi Ilacl lang
moi nam nlu lle nay de sang lao llem mol lìnl lluc lluong,
Iluyen mai clo cac co dong. Ho se lran lrong no Iuc cua ban va
'c çcea |rea¿ ºe ||tc çce tce tcea |ret|cre
103
se il ngan ngai lon Ili mua llem san plam, dicl vu cua cong
ly. Nlu vay, ban co lle giam duoc cli pli in an nlo vao viec co
llem doanl llu.
Mol cuon bao cao lai clinl nlam clan clinl Ia dau lieu
clo cac co dong va Ilacl lang llay rang ban clang can quan
lam Ia lo co doc lay Ilong, va dieu nay cung luong lu nlu viec
ban Ilong quan lam den lo. Cu de doi llu canl lranl cua ban
Iam dieu dang clan nay. Con ban, ban co lle Iam lol lon lle
nlie u, ra l nlie u.
N|ca¿ tcea |ej t|| ea ||et|
Iien luc nlieu nam, lap cli A!.criising Agc Iel lop voi nlieu
cluyen gia lrong nganl xual ban lluc lien cac cuoc Ilao sal va
deu clo llay rang lo Pccp|c Iuon dung dau danl sacl cac an
plam duoc yeu llicl nlal lai My. Duoi day Ia danl sacl sau an
plam lang dau, lleo Iel qua Ilao sal gan day nlal cua
A!.criising Agc.
People 56,7º
Maxim 49,6º
Lntertainment Weekly 48,0º
kolling Stone 42,4º
New York magazine 34,0º
Cµ 32,2º
(Dûåa trïn cuöåc khaão saát nùm 2003 cuãa Advertising Age do nhoám Nghiïn cûáu Lightspeed thûåc hiïån)
Bea| tej ¡ |cea¿l
104
|¡ ie º| :ee |e j t|| People 1cet ||a| t|ea |e |e |ee 1cet
¡tc |||t| a|e| tce me| ||e| 1e|
Nlieu nam Iien, du lrong lloi Iy Iinl le llinl vuong lay
suy lloai, lap cli Pccp|c Iuon giu muc lang lruong deu dan
va duy lrì on dinl so Iuong plal lanl. Hon lle nua, lap cli
nay co doanl llu lu quang cao Ion nlal so voi bal Iy lo lap
cli nao Ilac lren lle gioi.
Ban co lle ap dung llanl cong nay cua lap cli Pccp|c
lrong cac no Iuc marIeling cua cong ly mìnl, Ie ca viec lliel
Ie broclure cung nlu cac val Iieu quang ba Ilac, bang cacl
lrien Ilai bon buoc don gian sau day:
1. Su dung lìnl anl nguoi llal viec llal,
2. IIÒN co clu llicl duoi cac buc anl,
3. Viel ngan ngon, Iluc cliel. Nen nlo, day Ilong plai
Ia bao cao cua clinl plu,
4. Nen clua Iloang lrong lren moi lrang giay.
Tap cli Pccp|c Iuon su dung lìnl anl nguoi llal viec
llal va ban cung nen Iam nlu vay. Nen lle lien lìnl anl
nlung nlan val lien dang llal su quan Iy, lay dang plal
lrien san plam, dicl vu clo cong ly, cung nlu nlung Ilacl
lang lien lai cua cong ly, neu lo dong y clo dang lìnl
quang cao. Nen lranl su dung lìnl anl nguoi mau loac
nlung guong mal ma clang ai biel den.
Iy do don gian Ia vì lam Iy moi nguoi ai cung muon
duoc biel llem llong lin ve nguoi Ilac.
105
Ngay nay, lau lel cac cau sIogan quang cao deu Ia nlung
cau le nlal lo lao ve su lin cay, lan lam, su cong lac co Ioi, su
luyel lao, llanl luu, ve cac ba me va ve banl lao. Nlung cau
sIogan nay clu yeu noi ve Iïnl vuc Iinl doanl, lay ve cuoc
song noi clung - ma Ilong lap lrung vao cong ly, lo cluc.
Hay Iay cac cong ly lrong nganl dicl vu lai clinl Iam vi du,
lo lluong co nlung cau sIogan Ilo nlo. Nlung cau luyen ngon
Iieu nay, mol so Ia cua cac cong ly lien da duoc sal nlap vao
cong ly Ilac, Ilong gay cam lung clo bal Iy ai, na na nlu
Bea| tej ¡ |cea¿l
106
nlau, doi Iuc ngle llal ngo ngan, lay lluong xuyen llay doi va
- nlu Macbell da noi - clung clang co mol y nglïa quan lrong
nao
(1)
. Duoi day Ia vai cau lieu bieu nlu vay:
• “Tle rigll reIalionslip is everylling” - Ngan la ng }I
Morgan Clase
(Mci ¡ucn |c i|ic| |cp |c ici cc)
Hìnl nlu loi dang su dung dicl vu lu van Iel ban`
• “IoIIov your Iead” - Ngan lang NalionaI Cily
(Hcq 1i i|cc nguci !cn 1ucng cuc |cn)
Nguoi nao` Con day buoc dau`
• “Wlalever il laIes” - Ngan lang One
(8ci cu 1icu gì cung cc i|c)
Ke ca cac loal dong plam plap u`
• “Ideas for lle vay you Iive” - Ngan lang Barnell
(N|ung q iucng c|c p|cng ccc| scng cu c |cn)
Clang Ie ngan lang cung dam nliem viec lrang lri
nla cua`
• “You’re nol jusl invesled, you’re personaIIy invesled” -
Cong ly lai clinl IideIily
(8cn ||cng c|i 1ucc 1cu iu mc |cn ccn iu 1cu iu c|c
c|in| mìn|)
Tle ma loi cu luong Ia dau lu lu lien nguoi Ilac clu!
(!) N¸uyên vãn “si¸nity nothin¸” tron¸ vo kich Macleth cu a Shakespeare.
N|ca¿ tec :|e¿ea çcea¿ tee :ea¿ me| ºe| ||e| ¿|ea
107
• “MaIe Iife revarding” - Ha ng la ng Ilong American
Lxpress
(Icm cucc scng irc ncn 1cng scng |cn)
Nglïa Ia loi cli can vung lien mua sam lloi sao`
• “Iorvard llinIing” - Ngan lang IIeel
(1u !uq iicn |c)
Clac Ia lam y lol lon lu duy Iac lau
Cac cau sIogan llanl cong Iuon mang linl dac llu va plan
anl dac diem clinl cua cong ly. Clung nen lle lien ro rang
lìnl anl lluong lieu cua cong ly. Voi mol cau sIogan an luong,
Ilacl lang co lle ngay Iap luc nlan ra nganl ngle loac lol lon
nua Ia nlan ra ban llan cong ly. Nlung cau sIogan an luong se
Iuon lon lai voi lloi gian va liem Ili, loac Ilong bao gio, llay
doi. Cau sIogan an luong nlal Ia Ili no lle lien duoc uu lle san
plam doc dao cua cong ly. Do do, no plai mang cac dac diem
sau: Cu lle - Tlicl lop - Tao su plan Ilicl.
Duo i day Ia mo l va i vi du cu a nlu ng cau sIogan da duo c llu
lla cl qua llo i gian - nlu ng cau sIogan ma cli mo i do c qua, mo i
nguo i co lle nla n ra Ia cu a cong ly na o. Trong so na y, cau sIogan
cu a NiIe xua l lie n ga n day nla l, cu ng da duo c lon 15 nam. Ca c
cau Ila c da xua l lie n duo c 25 nam, lla m cli co n Iau lon, va de u
duo c la ng lrie u nguo i nla n bie l la u nlu ngay lu c llì.
• “Tlis Bud’s for you” - Cong ly san xual bia Anleuser-
Buscl
(Icci |ic 8u!uciscr ncq !cn| ricng c|c |c n)
Bea| tej ¡ |cea¿l
108
• “}usl do il” - Tap doan NIKL
(Hcq |cm 1icu 1c)
• “You’re in good lands vill AIIslale” - Tap doan bao
lie m AIIslale
(8cn 1cng ncm giu |ci i|c .ci A||sicic)
• “Irosled IIaIes... lley’re grrrrreal!” - Tap doan KeIIogg
(Ircsic! I|c|cs... ngcn iuqci!)
• “Wlen you care enougl lo send lle very besl” - Cong ly
lliel Ie lliep HaIImarI
(K|i |cn i|ci su ¡ucn icm 1c gui 1i n|ung gì iuqci .ci
n|ci)
• “Il laIes a IicIing and Ieeps on licIing” - Hang dong lo
Timex
(C|i ccn mci |cn |cn !cq cci |c c|cq mci)
• “Tle Cili never sIeeps” - Tap doan ngan lang lluong
mai Cili Group
(Ngcn |cng Ciii ||cng |cc gic ngu)
• “Gel Mel, il pays” - Ha ng ba o lie m nlan llo
MelropoIilan Iife
(Hcq 1cn .ci Mci, |cn sc 1ucc c|i irc iccn |c)
• “Wlen il absoIuleIy, posiliveIy las lo gel llere,
overnigll” - Hang van cluyen IedLx
(K|i |cn ccn, rci ccn, p|ci gui |cng ngcq |cp iuc)
N|ca¿ tec :|e¿ea çcea¿ tee :ea¿ me| ºe| ||e| ¿|ea
109
• “Wlen LI Hullon laIIs, peopIe Iislen” - Hang moi gioi
clung Iloan Lf Hullon
(K|i |I Huiicn nci, mci nguci 1cu |cng ng|c)
Mo l nguyen Iie u quan lro ng Ila c lrong cong llu c cle la o cau
sIogan lla l y nglïa va a n luo ng Ia vie c su du ng va n die u de nlo
va ca c cau co nlie u am die u nlu da ng ba i ve . Nga y nay, cli co
mo l va i cong ly su du ng ca c ca cl na y va Ie l qua Ia Ila nang
Ila cl la ng nlo duo c cau sIogan cu a lo gia m di da ng Ie .
Hay xem Iai cau sIogan Iau doi cua lap doan GeneraI
LIeclrics: “GL, ve bring good llings lo Iife” (G|, c|ung ici 1cm
1cn n|ung 1icu ici 1cp c|c cucc scng). Tlal su, ban plai vua viel
va doc cau nay moi cam nlan duoc lel y nglïa cua no. GL da
Iam mol viec lrai Iloay Ia Iay mol cau bìnl lluong ma bal Iy
cong ly nao Ilac cung co lle viel ra Iam cau sIogan lren loan lle
gioi. Nlung bang cacl de len cua mìnl lrong cau sIogan va su
dung cau nay clo lal ca cac nganl Iinl doanl cua mìnl, GL da
Ilien clo Ilacl lang lren loan lle gioi Ilong lle quen duoc
cau sIogan ay lrong suol 40 nam qua.
Ða u nam 2003, GL do i cau sIogan cu a mìnl lla nl:
“Imaginalion al vorI” (1ri iuc ng iuc ng i|cng |cc). Tlo i gian
se lra Io i mu c do lla nl cong cu a cau sIogan mo i na y.
Quyel dinl llay doi cau sIogan can plai duoc xem xel Iy
Iuong va ngliem luc. Vì nlieu Iy do, viec llay doi cau sIogan da
duoc xem Ia xu luong lop lloi lrong nlung nam 1990. Nlieu
cong ly Iien luc llay doi sIogan, llam cli co nlung cong ly cli
lrong vong mol nam da Iai co cau sIogan moi.
Bea| tej ¡ |cea¿l
110
Tlal ra, su llay doi nlanl clong se Ilong dem Iai Iel qua
nlu mong muon. Klong co ai, Ie ca nlan vien, Ilacl lang lien
lai, Ilacl lang liem nang, co lle lleo Iip voi nlieu plien ban
lìnl anl lluong lieu Ilac nlau nlu lle. Ðieu nay cung Ilien
loi nlo Iai mol cau cluyen vui ve Rosser Reeves, cay dai llu
lrong nganl quang cao, lung Iam clo Cong ly quang cao Ted
Bales lrong cac llap nien 40-50. Òng Ia nguoi co nlieu y luong
sang lao xual sac nlung cung ral nong nay, de cau gian - dieu
lluong llay o nlung nguoi Iao dong sang lao.
Cau cluyen van duoc nlieu nguoi lruyen mieng Ia, co mol
vi Ilacl lang den gap Rosser llan plien ra ng lai sao cong ly
anl la plai lra mol so lien pli dang Ie lang nam lrong Ili mau
quang cao ma Rosser lao ra van cu nlu vay, lel llang nay qua
llang Ilac, nam nay qua nam Ilac, clua bao gio llay doi.
Reeves lra Ioi: “Ðo Ia de clo nguoi cua anl Ilong lle llay doi
nlung gì loi da Iam”.
Qua llal, Ilong con cau nao co lle dung lon lle. Cac cong
ly cung nlu dai Iy quang cao nen lloa lluan llong nlal mol
cau sIogan duoc moi nguoi lan dong, luong lu nlu mol cau
luyen ngon lle lien ro rang dac linl cua cong ly va quan lrong
Ia Iuon giu nguyen cau sIogan do, Ilong llay doi.
Cet tea¿ |¡ ºe| a||tc a¿ea| ||a| ieea| ||et a|ec te ata :c
ica¿ t|ca¿ me| tec :|e¿ea |rta |eea ||t ¿|e|!
Cau lra Ioi Ia Co. Ðac biel Ia o nlung cong ly Ion, ban giam doc
can lle lien clo nlan vien, Ilacl lang, va WaII Slreel biel rang
N|ca¿ tec :|e¿ea çcea¿ tee :ea¿ me| ºe| ||e| ¿|ea
111
cong ly cua lo co Iïnl vuc Iinl doanl clinl yeu, duoc lal ca cac
llanl vien Iien quan nlìn nlan. Ðieu nay cung vo cung quan
lrong doi voi nlan vien loan cau, nlung nlan vien can nlo rang
lo llal su Ia mol plan cua mol long lle llong nlal, clo du lo
Iam viec o bal Iy quoc gia nao, lay Iinl doanl bal Iy san plam,
dicl vu nao cua cong ly.
Sau day Ia mol vai luong dan giup ban sang lao mol cau
sIogan llal an luong:
1. Iuon suy nglï den viec gan len lluong lieu cong ly vao
cau sIogan.
2. Co gang su dung mol cum lu nao do ma moi nlan vien
deu llay dung, bal Ie lo lluoc plan nlanl nao cua cong
ly, loac co Iy nang cong viec ra sao. Vi du, cau “In God
ve lrusl” (C|ung ic iin iucng .cc 1|ucng 1c), dung voi
lal ca nguoi dan My.
3. Ha y gia dinl la m loa l do ng cu a cong ly ba n da vuo l Ilo i
bien gio i lrong nuo c, du llu c le Ilong pla i va y.
4. Ðung voi Ioai bo cau sIogan cu, cli vì no xual lien da Iau.
Tren lluc le, ban co lle su dung Iai loac cap nlal cau
sIogan cu.
5. Klong su dung ca mol uy ban clo viec sang lao cau
sIogan.
6. Co gang co duoc su cam Iel cua ban giam doc cong ly ve
viec su dung cau sIogan moi lrong Iloang lloi gian il
nlal Ia 10 nam.
Bea| tej ¡ |cea¿l
112
7. Neu ban gioi llieu lren lruyen lìnl loac lrong cac bang
lìnl gioi llieu cong ly, lay lìm cacl su dung lìnl anl
dong lay mau sac de cau sIogan lro nen sinl dong lon.
Mol lrong nlung pluong plap lieu qua Ia de cau sIogan
clay ba Ian lren man lìnl va nlap nlay clu lleo llu lu,
sau do lan ra va bien llanl Iogo cong ly. Sao Iai plai Ia
ba Ian` Vì nlu vay moi du de lao lìnl anl sinl dong giu
nguoi xem lap lrung vao nlung gì lle lien lrong 10 giay
cuoi cung, de Iai lrong Iong Ilan gia mol an luong Iau
dai, licl cuc va Iac quan.
113
Tal ca nlung cluong lrìnl marIeling llanl cong deu co mol
diem clung Ia clung co lle duoc ap dung lai bal Iy quoc gia
nao lren lle gioi. Du o bal Iy dau, cong ly cua ban, san plam
lay dicl vu cua ban cung can co clung dac diem dinl vi, clung
yeu lo lìnl anl, va clung linl cacl co ban.
Dï nlien, cac cluong lrìnl marIeling can plai duoc clinl
sua can llan de plu lop voi ngon ngu cua lung quoc gia, nlung
ban Ilong duoc ngle lleo nlung Iy Ie plan doi llieu clieu sau
nlu “clien Iuoc do Ilong plu lop o lli lruong nay dau”, loac
“nguoi dan o day loan loan Ilac lan”. 99,9º lruong lop su
dung clung mol cluong lrìnl marIeling clo cac lli lruo ng
Ilac nlau van lo ra co lieu qua. Trong nen Iinl le loan cau loa
Bea| tej ¡ |cea¿l
114
lien nay, neu moi quoc gia lu lluc lien clien Iuoc marIeling
rieng biel, Ilacl lang se nlam Ian va dieu nay dan den viec
giam doanl llu cung nlu lieu lon lien bac cua ban.
Hoal dong lren lli lruong loan cau Ilong co nglïa Ia ban
plai su dung cung mol lìnl anl nguoi dai dien clo san plam
cua mìnl lren lal ca cac lli lruong. Trai Iai, viec su dung nlung
nlan val noi lieng cua lung quoc gia lay lung vung Ia cacl Iam
lieu qua Ili xel den su Ilac biel Ion ve van loa cung nlu
plong luc giua cac quoc gia lren lle gioi. Tuy nlien, cung
Ilong nen llay doi cacl lrìnl bay no i dung quang cao dong
lloi llong diep ban lang long lle cung nen giong nlau giua lli
lruong nay voi lli lruong Ilac.
Co nlie u cong ly da llu c lie n lie u qua clie n Iuo c marIeling
loa n ca u cu a mìnl: McDonaId’s, CoIe, IBM, HSBC, NiIe, la u le l
ca c la ng la ng Ilong quo c le , ca c cong ly lrong nga nl die n lloa i
di do ng va nla l Ia clie n dicl qua ng ca o du Iicl cu a ca c quo c gia.
h|a| ||ct he| - Bej
Con nguoi o bal Iy nen van loa nao cung Iuon nay sinl
mong muon biel cau lra Ioi Ili nlìn llay cau loi. Su dung
lìnl lluc Hoi - Ðap lrong bal Iy lu Iieu quang cao bang van
ban nao se giup ban lang co loi co llem nlieu doc gia. 90º
lrong long so Ian lien lanl lliel Ie cac lu Iieu quang cao clo
cong ly, lay can nlac den viec su dung lìnl lluc nay. Ban
se llay so Iuong doc gia luong ung mau quang cao lang
dang Ie.
Ic ic¡ |ea¿ ||t ºe |ea| 1ea¿ tc ||t... ºee me| 1|tm
115
Bermuda, Mexico va Canada Ia ba quo c gia die n lìnl clo vie c
duy lrì mo l Iie u qua ng ba lìnl a nl cu a mìnl du o ba l Iy noi na o
lren lle gio i.
Toi co n nlo Ili clie c ma y bay Concorde da u lien duo c dua
va o su du ng va o nlu ng nam 1970, la ng Brilisl Airvays da clo
ra do i cau sIogan duo c su du ng lren loa n ca u, cli go m lai lu va
lla l su Ilong ca n pla i dicl sang ba l Iy ngon ngu na o Ila c
nlung mo i nguo i va n lie u: TIML MACHINL (Cc mc q i|c i gicn).
Ta l nlien, Ilong pla i mo i sa n pla m va dicl vu de u co lle de n
duo c vo i la l ca Ila cl la ng o mo i noi lren lle gio i. Ha y Ia y vi du ve
sa n pla m llu c an nlanl cu a McDonaId’s. O A n Ðo , McDonaId’s
Ilong plu c vu lamburgers llil bo , nlung o Ila p, la ng na y Ia i
plu c vu ruo u clo “lre em” lluo c mo i Iu a luo i. Ðie u na y co nglïa,
luy co llay do i nlung sa n pla m clinl cu a cong ly ba n co lle duo c
marIeling o Ila p mo i noi lren lle gio i va va o ba l Iy Iu c na o. Vo i
McDonaId’s, sa n pla m clinl Ia llu c an nlanl, Ia dicl vu nlanl
clo ng va lie n Io i - nlu ng die u ma o ba l cu dau cu ng co lle lla y va
co lle duo c mua du ba ng do ng do Ia My , do ng yen Nla l, lay do ng
rian cu a Iran. Ðo ng llo i, nlu ng da c die m na y co lle duo c mo la
lrong clie n dicl qua ng ca o do ng bo va nla l qua n lren loa n ca u.
Ma l Ila c, llu c don cu a McDonaId’s se llay do i lu y lleo plong
lu c an uo ng cu a dia pluong. Ro ra ng Ia , ca c la p doa n da quo c gia ca n
nla n bie l lìnl lìnl lli lruo ng o mo i dia pluong de clo ra do i sa n
pla m plu lo p, Ili nlu ca u lli lruo ng do du ma nl clo vie c da u lu.
Ðiem quan lrong can nlo Ia vao bal Iy Iuc nao co lle va o
bal cu noi dau, lay gioi llieu nganl Iinl doanl clinl yeu cua
mìnl lleo mol cacl lluc dong bo va Ioi cuon.
116
Trong cuoc clien o Iraq nam 2003, Ian dau lien moi Iuc Iuong
clien dau cua My - Iuc quan, Hai quan, Klong quan, Iinl lluy
danl bo va Ðac nliem - duoc lop nlal llanl mol Iloi cli luy
Iien macl voi quyen Iuc lan cong manl me. Cuoc lan cong lruoc
day voi quy mo luong lu Ia Ian oanl lac du doi bang may bay
va xe lang cua quan Ðuc lrong nlung llang dau lien cua Tle
clien llu lai. Ca lai doi quan deu da gianl llang Ioi lrong
nlung dol lan cong cua mìnl.
Tu nlung vi du lren, clung la co lle rul ra mol bai loc quan
lrong clo cac nla marIeling: moi pluong lien lruyen llong can
duoc ploi lop dong bo de lao ra lieu ung dang Ie clo Iel qua
'c |t| |ej |eea i|ta :e ¿|ea| t||ta ||ea¿ |rea¿ tet tcet t||ta ||cea¿ |rcea¿
tca¿ a|c |rea¿ |em |r| ||et| |ea¿
117
cuoi cung cua mol clien dicl quang cao. Neu lrong vong lai
llang ban co lle Iel lop moi cacl lluc quang cao, lu lruyen
lìnl, bao cli, dai plal llanl, cac loal dong ngoai lroi, mang
Inlernel, gui llu lruc liep - lal ca cung clung muc lieu Ia co duoc
mol plan loi nlal dinl lu Ilacl lang - dieu nay se lieu qua
lon ral nlieu so voi viec danl ra mol nam lroi cli de quang cao
lren lruye n lìnl.
Mol lruong lop lieu bieu clo dieu nay Ia cau cluyen cua
MCI
(1)
- lal nlien Ilong plai voi vu xì-cang-dan cacl day vai
nam - voi su llanl cong ruc ro lrong clien Iuoc plal lrien nlanl
den Ilo lin. Bal dau lu llap nien 80, MCI da llal su cluyen
mìnl lu mol cong ly nlo, plai clal val xoay xo de canl lranl
voi Ma BeII
(2)
, llanl mol lrong nlung nla cung cap clinl lrong
nganl dicl vu vien llong. Trong vong lai nam, lo clon cacl
marIeling o al cac dicl vu lluong mai va danl clo doi luong
lo gia dìnl bang mol cuoc lan cong long lle va lop nlal.
Tleo mo l co so co le llo ng, MCI di le l lla nl plo Io n na y de n
lla nl plo Io n Ila c vo i clie n dicl qua ng ca o ra m ro Iien lu c lrong
sa u lua n Ie . Ca cl marIeling lo p nla l nlu va y lo ra vo cu ng lie u
qua nlung lie m Ili duo c lrie n Ilai lruo c day vì ma l ra l nlie u
cong su c plo i lo p cu ng nlu llo i gian Ien Ie loa cl lruo c. Sau sa u
lla ng, MCI quay lro Ia i ca c dia die m da llu c lie n clie n dicl qua ng
ca o de lie n la nl cong vie c “do n de p”.
(!) Con¸ ty viê n thon¸ cu a My . Nãm !997, con¸ ty na y sa t nhã p vo i Worldcom, tã p doa n
viê n thon¸ lo n thu hai cu a My . Nãm 2002, Worldcom pha i tuyên lo pha sa n sau khi li
pha t hiê n ¸ia ma o chu n¸ tu kê toa n nhã m che dã y tình hình lê lo i ta i chinh.
(2) Tên ¸oi thãn mãt cua AT:T (American Technolo¸y : Tele¸raphs), tãp doan viê n
thon¸ lo n nhã t nuo c My va tu n¸ ¸iu vi tri do c quyê n tron¸ nhiê u thã p niên.
Bea| tej ¡ |cea¿l
118
Klong plai ngau nlien ma nguoi la dung cac llual ngu
lrong clien lranl de cli cacl Iam cua MCI. Tren lluc le, MCI da
llal su nglï den viec lluc lien clien dicl quang cao nlu Ia cacl
“gay clien” voi AT&T. Ðal lìnl luong nay vao ngu canl quan
su llì MCI clinl Ia doi quan du Iicl voi lo cluc clal cle dang
clien dau voi quan doi cliem dong AT&T.
Biel mìnl Ilo co lle duong dau noi voi AT&T ve ngan sacl
quang cao lren loan quoc, MCI lien lanl canl lranl lren lung
lli lruong mol - day Ia clien Iuoc clo plep lo co lle bo ra cli
pli llap lon ral nlieu so voi AT&T. Cli voi vai lrieu do Ia cli
pli clo quang cao lren lruyen llong da pluong lien, MCI llam
nlap mo l lli lruong lrong vong sau luan, xay dung co so Ilacl
lang moi voi dong Iuu llong lien le moi, sau do lluc day Ila
nang llanl loan bang lien mal de liep luc xam nlap lli lruong
Ie liep.
Hay Iam mol plep linl don gian, neu cli 6 lrieu do Ia clo
mol lli lruong lrong vong sau luan, ban co lle lao ra anl luong
luong lu nlu Ili cli 52 lrieu do Ia lrong mol nam. Clien Iuoc
xam nlap lli lruong nlu vay se Ilien Ilacl lang nlo den mau
quang cao lrong nlieu llang sau clien dicl - dac biel Ia Ili san
plam clao ban duoc marIeling sang lao, an luong va de nlo.
Trong lruong lop cua MCI, san plam clao ban cu a lo ral don
gian va an luong: cung mol lloi gian goi, ban se liel Iiem duoc
nlieu lon Ili su dung dicl vu cua MCI so voi dicl vu cua
AT&T.
MCI lle lie n su so sa nl na y ra l lie u qua ba ng ca cl clo clie u
ma u qua ng ca o lrong do co lai ma y bom xang du ng ca nl nlau,
'c |t| |ej |eea i|ta :e ¿|ea| t||ta ||ea¿ |rea¿ tet tcet t||ta ||cea¿ |rcea¿
tca¿ a|c |rea¿ |em |r| ||et| |ea¿
119
mo l ma y da n nla n MCI va ma y Iia Ia nla n AT&T. Ma u qua ng
ca o clie u ca nl 2 ma y bom ba l da u cla y, clo lla y “llo i gian do
xang” lang da n luo ng lrung clo ca c cuo c go i vo i llo i gian Ila c
nlau, Ilie n Ila n gia co lle lla y ro ra ng die m ma MCI giu p lo
lie l Iie m lu 20º - 60º, lu y lleo llo i gian cu ng nlu noi ba n go i
de n. Su so sa nl ba ng lìnl a nl na y duo c lle lie n lrong mo i lìnl
llu c qua ng ca o, vo i mo i lli lruo ng, cli nla m Ia p di Ia p Ia i mo l
llong die p don gia n: “MCI giu p ba n lie l Iie m lie n clo mo i cuo c
go i. Ma BeII, nguo c Ia i, dang an cla n lie n cu a ba n. Cluye n do i
nla cung ca p Ilong co gì Ia Ilo . Ba n la y Ia Ila cl la ng Ilon
ngoan va la y clo Ma BeII lla y ai Ia nguo i clu lla l su ”.
Tiep luc su dung cac llual ngu dung lrong clien lranl, la
co lle noi rang, de llanl cong, “doi quan” cua ban can plai
duoc dao lao bai ban va co dong Iuc lluc day. Ngoai ra, lo cung
can plai lin vao san plam cua cong ly. Ban giam doc cua MCI
da lao dung duoc niem lin noi “doi quan” cua lo. Tal ca nlan
vien Ia nlung nguoi dau lien su dung dicl vu va lan mal llay
Ioi icl ma lo duoc luong. Ngoai ra, vao lloi diem ma lau nlu
ca c cong ly Ilac cli danl co plieu clo nlung co dong co lien,
llì nlan vien cua MCI duoc clon Iua mua cac Ioai co plieu va
luong Ioi luc lu co plieu cua cong ly. Tal ca nlan vien deu duoc
Iluyen Ilicl de Iuon gli nlo nliem vu cua mìnl - llay lle Ma
BeII - mol llu co Io, Iy di dang an clan lien cua cac gia dìnl My
va Iuon lìm moi cacl ngan can su canl lranl Ianl manl lren lli
lruong. Voi pluong clam nlu lle, doi quan cua MCI clang
Ilac nao mol co may luy nlo nlung nguy liem va dang bung
bung Ili lle clien-dau-vì-muc-lieu-cao-ca. Ðoi quan nay con
Bea| tej ¡ |cea¿l
120
luyen lruyen clo nlung Ilacl lang moi cua MCI cau sIogan:
“Clung la cung clung muc dicl” voi linl llan “clien dau”
luong lu.
Hìnl lluc marIeling cua MCI lrong nlung nam dau lien da
duoc lrien Ilai lleo cacl long lop loan dien llal su loan lao
va manl me. Clien Iuoc lan cong cua lo con Ian rong ra ca doi
CapiloI
(1)
va ICC
(2)
, gom nlung loal dong Iuon llu lul su clu y
cua cong clung, dong lloi nang cao y lluc ve nlu cau cai cacl
lli lruong nganl vien llong. Tlam cli, MCI con cluyen van
plong clinl lu Clicago den llu do Waslinglon, de lien gan
lon cac co quan lanl plap va clung lo cam Iel manl me cua
mìnl lrong viec doi dau voi “Ie llu”. MCI Ilong ngung
Iluyen Ilicl Ilacl lang cua mìnl cung llam gia vao “cuoc
clien”, va lrong loa don lang llang cung co dong clu nlac
nlo ve Iloan liel Iiem clo moi cuoc goi ma Ilacl lang co duoc
so voi Ili su dung dicl vu cua AT&T.
Toi lung duoc Iam viec voi ban giam do c cua MCI lrong
nlung nam ma viec Iinl doanl plal lrien vuol bac den Ilong
ngo. Tlal su, loi clua lung clung Iien mol doi ngu nao ma moi
llanl vien deu lan lam, doan Iel, va lop nlal den vay.
Trong cung lloi gian do, mol nlom nguoi Ilac cung da co
duoc len luoi va su giau co nlo vao viec lrien Ilai pluong plap
marIeling long lop lleo cacl lieu qua nlal ma loi da lung biel.
(!) Noi to a nha Quo c ho i My to a la c, o thu do Washin¸ton.
(2) Federal Communication Commission · co quan chiu tra ch nhiê m qua n ly va quy dinh
viê c thon¸ tin liên la c tron¸ nuo c cu n¸ nhu quo c tê cu a My , thon¸ qua ca c phuon¸ tiê n
truyê n thon¸ nhu da i pha t thanh, truyê n hình, vê tinh va dãy ca p ma n¸.
'c |t| |ej |eea i|ta :e ¿|ea| t||ta ||ea¿ |rea¿ tet tcet t||ta ||cea¿ |rcea¿
tca¿ a|c |rea¿ |em |r| ||et| |ea¿
121
Be| ||c tea| |rea|
Neu cong ly clua co doi llu canl lranl clinl yeu, ban can
gia dinl nlu lle Ia mìnl dang co. Moi cong ly deu can co
mol dicl llu, mol “Ie llu” de clong Iai, de dan xep “doi
quan” cua mìnl va lao dong Iuc, Ilien cong viec cua lo
lro nen y nglïa lon. Ðieu nay cung lao muc lieu clo
nlung no Iuc lluc lien cong viec cua ban. Hay lìnl dung
ban dang lrong lloi Iy clien lranl Ianl, loac lìnl dung
ban dang lrong mol cuoc lli dau lle llao. Hoac nlu lrong
cac clien dicl van dong lranl cu clinl lri, qua do cong
viec clinl cua ban Ia lan cong “Ie llu”, luc Ia ung vien
doi dau.
Kinl doanl nen duo c xem nlu Ia mo l cuo c lli da u co Ie
lla ng, nguo i llua. Ba n Ilong cli plu c vu Ila cl la ng, ba n
co n pla i la nl do ng lruo c de gia nl Ia y Ila cl la ng lu do i llu
ca nl lranl, lruo c Ili lo Iip Ia m die u do vo i ba n.
Trong nlu ng nam 1980, nlu ng nla lruye n gia o lren lruye n lìnl
da la o du ng len luo i clo mìnl ba ng ca cl va n du ng su c ma nl cu a
ca cl marIeling lo ng lo p va go p pla n Ia m lang da ng Ie quy mo
cu a doa n mu c su. Toi cu ng ca c do ng nglie p da Ia m vie c lru c lie p
vo i la u nlu la l ca nlu ng nla lruye n gia o Io n lren lruye n lìnl
cu a nuo c My nlu: OraI Roberls, }erry IaIveII, Rex Humbarl, }im
BaIer, Ial Roberlson va nlu ng nguo i Ila c. Clu ng loi da co duo c
mo l ba i lo c quy gia Ili Ia m vie c clung vo i lo .
Bea| tej ¡ |cea¿l
122
Tal ca lo deu Ia nlung nguoi lluyel giang xual sac va da
lung llam gia vao doan lluyel giang ngay lu lluo nlo. Du ban
llan Ilong plai Ia nguoi cuong lin lay sung dao nlung loi da
loan loan bi lluyel pluc Ili Iam viec voi nlom nguoi nay va
nlan vien cua lo. Ho Ilien loi lin luong manl me vao su cam
Iel Iau dai cung nlu su lan lam cua lo voi nlung giao dan lu
nguyen dong gop Iinl pli de Iam nlieu dieu llien lrong Iïnl
vuc suc Iloe va giao duc cong dong.
Nlu ng nla lruye n gia o na y de u co clung mo l die m quan
lro ng: lo lie u ra l ro Ila i nie m marIeling lo ng lo p, lie u luo ng
la n de n lu ng cli lie l. Truo c le l, lo bie l ca cl Ia m lle na o de bie n
ba n llan lla nl nlu ng “lìnl a nl da i die n” da y su c llu lu l, luong
lu nlu nlu ng nlan va l da i die n da duo c de ca p o Cluong 4. Ho
cu ng bie l ca cl Ia m Ila n gia llu gia n va Iuon Iuon la p lrung va o
uu lle sa n pla m do c nla l cu a mìnl: “Clu ng la de u Ia con cu a
Clu a, sinl ra lren do i vo i nlie u lo i Io i nlung va n co lle co duo c
cuo c so ng vïnl la ng ne u clu ng la ca u xin Nga i su lla llu va
duo c Nga i ban pluo c Ia nl”. Qua lla l, Ilo ai co lle lranl ca i vo i
mo l uu lle sa n pla m do c da o nlu lle , mo l ISI lu a le n ca nl cu a
Ien llien da ng cli ba ng ca cl llam gia va o cluong lrìnl cu a lo !
Cung nlu lruong lop cua MCI, cac nla lruyen giao biel
rang co mol “lli lruong” Ion gom nlung “Ilacl lang” liem
nang dang muon llam gia vao cac viec lu llien. Iuong Ilacl
lang nay vao Iloang 3-5 lrieu nguoi My lrong do luoi lu 65 lro
Ien. Ho Ia nlung nguoi Ilong di, loac Ilong lle di nla llo o
dia pluong mìnl song, vì Iy do suc Iloe loac don gian Ia vì nla
llo cacl qua xa nla lo. Mol Iy do plo bien nua Ia do cacl giang
'c |t| |ej |eea i|ta :e ¿|ea| t||ta ||ea¿ |rea¿ tet tcet t||ta ||cea¿ |rcea¿
tca¿ a|c |rea¿ |em |r| ||et| |ea¿
123
dao cua cac cla co lrong nla llo dia pluong le nlal va Ilong
gay cam lung. Ngoai Iuong “Ilacl lang” lren con co llem
Iloang 20-30 lrieu giao dan da duoc cai dao lleo Tlien clua
giao, dang clo doi mol pluong cacl “marIeling” Ilac, lap dan
lon, llu lul lon nlieu so voi cacl lruyen llong cac nla llo
lien van Iam.
Nlo vao suc manl lruyen lai llong lin cua lruyen lìnl, cac
nla lruyen giao lang dau da llanl cong vuol bac va quyen gop
duoc lang li do Ia clo cac du an plal lrien lruong loc, benl
vien, nla llo, cac loi lruyen giao nuoc ngoai va nlieu du an
Ilac nu a. Su llanl cong nay co duoc Ia nlo vao ba cacl lluc
lluc lien ma cac nla llo lien co clua Iam duoc.
1. Cac nla lruyen giao da lan dung suc manl cua lruyen
lìnl de den lruc liep voi lung gia dìnl va nlan danl
Clua mang den clo Ilan gia nlung plul giay giai lri va
llu gian lluc su qua nlung buoi bieu dien luyel voi gom
ca lal, mua, Iicl va sau do Ia viec quyen gop lien.
2. Cac nla lruyen giao da duy lrì llong diep can cluyen
lai bang cacl ploi lop clal cle moi pluong lien lruyen
llong. Clang lan, OraI Roberls xual lien lrong mol
cluong lrìnl lruyen lìnl lai Ian mol luan, mol cluong
lrìnl lren dai plal llanl lang ngay, lluong xuyen co
mal lrong cac buoi cluyen de dac biel lren lruyen lìnl,
cung nlu llam gia viel sacl, bao, ban lin noi bo lang
luan - lal ca deu su dung cung mol llong diep: “Hay
clo loi biel moi rac roi, loi Ioi, benl lal, noi Io Iang cua
ban llan ban cung nlu cua gia dìnl va ban be ban. Ðicl
Bea| tej ¡ |cea¿l
124
llan loi se Iien luc cau nguyen clo ban va nlung nguoi
do. Va dï nlien, de doan muc su cua loi co lle loal dong
va de loi co lle liep luc cau nguyen clo moi loi Ioi va
cuu vol Iinl lon, ban lay gui clo loi bal cu llu gì ma
ban co lle dong gop, cang lluong xuyen - lleo Ila nang
cua ban - cang lol”.
Cac nla lruyen giao da danl ra lang lrieu do Ia de lliel
Iap, cap nlal, cung nlu nglï ra nlieu cacl lluc moi, co
linl sang lao nlam dam bao le llong may vi linl co lle
duy lrì moi llong lin cli liel cua lang lrieu nguoi da
plan loi qua llu va le llong dien lloai mien pli cua lo.
Ngoai ra, lo con llue nlung cluyen gia co so du Iieu
gioi nlal cung cap plan mem vi linl lao nlung Ia llu lra
Ioi loan lao nlal. Cli vai ngay sau Ili moi “Ilacl
lang” goi dien lloai loac gui llu, mol Ia llu plan loi se
duoc gui Ia i clo Ilacl lang do, gli ro cli liel lìnl lìnl
dong gop cua Ilacl lang va buoi cau nguyen clo Ilacl
lang vì su dong gop nay.
3. Cac nla llo da Ilong biel duoc mìnl bi “canl lranl”
nlu lle nao va den lan bay gio, cac nla llo van Ilong
du Ila nang lan dung nlung nguon Iuc san co de pluc
vu nlung nguoi muon goi dien lloai, gui llu, va nlung
nguoi muon nlan duoc su quan lam danl rieng clo ca
nlan lo.
Ro ra ng, de cluong lrìnl marIeling duo c lrie n Ilai lie u qua
va co lle da nl ba i do i llu ca nl lranl, ca c pluong lie n lruye n
llong ca n pla i duo c plo i lo p nlip nla ng, do ng bo va Iien lu c.
'c |t| |ej |eea i|ta :e ¿|ea| t||ta ||ea¿ |rea¿ tet tcet t||ta ||cea¿ |rcea¿
tca¿ a|c |rea¿ |em |r| ||et| |ea¿
125
Ðie m ca n Iuu y Ia Ilong nen go i nlu ng llong die p vo i no i dung
lra i nguo c nlau loa c co lle gay nla m Ia n. Cluong lrìnl mar-
Ieling cu a ca c lruo ng da i lo c lluo ng lay ma c pla i Io i na y. Ða u
lien, lo gu i di nlu ng la p cli no i bo lrìnl ba y de p co dang lìnl
ca c co so lruo ng lo c loa nl lra ng. Nlung ngay sau do Ia i gu i di
nlu ng bu c llu quyen go p Ilie n ai cu ng lla y duo c lìnl lìnl la i
clinl llie u llo n cu a lo . Va y nguo i la pla i lin va o llong die p
na o day`
Voi cacl marIeling long lop, quan le cong clung (IubIic
reIalions) va viec llong lin noi bo giua cac nlan vien voi nlau
cung nlu llong lin voi Ilacl lang Ia dieu Ilong lle llieu.
Cung can Iuu y, de co duoc lac dong nlu mong muon, “bai ca”
lle lien lren cac pluong lien lruyen llong plai duoc giu
nguyen, Ilong llay doi clo moi Ian liep xuc voi Ilacl lang va
nlan vien.
126
Cac nla loacl dinl quang cao qua pluong lien lruyen
llong lluong nglï ra nlieu lu viel lal, clang lan nlu CIM (ccsi
pcr i|cuscn! - c|i p|i ircn mc i ngc n |uc i xcm) va GRI (grcss rciing
pcinis - icng 1icm xcp |cng), Iien quan den van de linl cli pli
clo viec lang so Iuong nguoi biel den san plam/dicl vu llong
qua cac pluong lien lruyen llong nlu: bao cli, lruyen lìnl, dai
plal llanl, Inlernel. Nlung nlung llual ngu nay, cung nlu
nlieu llual ngu Ilac, Ilong le plan anl viec doi luong Ilan
gia duoc nlam loi co lluc su doc, llicl llu va plan loi voi mau
quang cao lay Ilong.
Mol dong ngliep cua loi Iam viec o lap doa n Ciligroup
lluong nlac nlo doi ngu nlan vien marIeling cua mìnl rang
|ce t|ea º| |r| |e| cc 1t |ea ica¿ |e| 1e t|| j|| çcea¿ tee |rta tet j|cea¿ ||ta |rc¡ta ||ea¿
127
viec Iap Ie loacl quang cao qua pluong lien lruyen llong bao
gom 60º Iien quan den ngle llual va 40º Iien quan den Iloa
loc. Con loi llì llay plan ngle llual cliem den 70º.
Co ral nlieu yeu lo - mol so co lle nam lrong lam Iiem soal
cua ban, con so Ilac llì Ilong - se anl luong den viec clien
dicl quang cao co duoc dung doi luong Ilacl lang clu y den
lay Ilong, qua do quyel dinl muc do llanl cong cua san plam
lay dicl vu duoc quang cao.
Sau day Ia ba yeu lo lrong so nlung yeu lo vo cung quan
lrong noi lren nam lrong lam Iiem soal cua ban:
1a c dô ng hình a nh: Mau quang cao, lay mol series quang
cao, can duoc lle lien sinl dong va Ioi cuon ve mal lìnl anl
dong lloi llu lul duoc su clu y cua Ilan gia lay doc gia.
v| trí: Ban plai bo cli pli ra de co duoc “manl dal” lol
nlal. Ðo clinl Ia vi lri lren mal bao, loac lloi diem plal song
lren lruyen lìnl lay dai plal llanl giup mau quang cao cua
ban co duoc so Iuong nguoi doc, xem loac ngle nlieu nlal.
1ân suât: Trong gioi lan ngan sacl cua cong ly, ban nen co
gang de co duoc loi da so Ian xual lien cua mau quang cao.
Clo du cac cluyen gia loacl dinl quang cao qua pluong
lien lruyen llong co lle dua clo ban lang la so do, bieu do lay
cac con so moi nlìn da llay roi mal, llì ba yeu lo lren van lluc
su can duoc clu y nlieu nlal.
Ilan Ion noi dung cua cuon sacl nay lap lrung vao yeu lo
llu nlal: sang lao mol mau quang cao co suc Ioi cuon. Ilan con
Iai cua cluong nay, clung la se ban ve nlung quy lac don gian
Bea| tej ¡ |cea¿l
128
ma loi da ap dung de lan dung loi da cli pli quang cao qua cac
pluong lien lruyen llong, llong qua viec co duoc vi lri cung
nlu lan sual quang cao mol cacl loi uu nlal.
Klong ai ngli ngo ve Ila nang cu ng nlu su la n lam cu a ca c
cluyen gia loa cl dinl qua ng ca o qua pluong lie n lruye n llong,
du o ba l Iy noi dau lren lle gio i. Tuy nlien, lo co xu luo ng su
du ng ngan sa cl qua ng ca o cu a ba n lleo Iie u c|ic u rc ng - lu c Ia
ca ng xua l lie n lren ca ng nlie u lo ba o ca ng lo l. Ho da quen di
mo l mu c lieu Ila c quan lro ng lon ga p nlie u Ia n so vo i vie c gay
clu y . Ðo clinl Ia ye u lo ma loi da no i o lren: la n sua l.
Ba n llu nglï xem, lrong lai ca cl sau, ca cl na o se lie u qua
lon: lrong vo ng mo l nam xua l lie n va i Ia n lren 30 lo ba o, la p cli,
lay xua l lie n lluo ng xuyen nlung cli lren 10 lo ` Tlu c le clo
lla y, vie c xua l lie n Iien lu c, du lren il ma l ba o, Iuon co lie u qua
cao lon vie c xua l lie n lren nlie u ma l ba o nlung llua llo l.
Iien quan clal cle den lan sual xual lien Ia vi lri. Cacl duy
nlal de dam bao lau lel moi doc gia llay mau quang cao Ia bo
cli pli nlam co duoc vi lri lol nlal lren bal Iy xual ban plam
nao ma ban dang quang cao.
Nguon ngan sacl cua bal cu cong ly nao cung co su gioi lan
nlal dinl. Tren lluc le, clung la lluong Ilong co du Iinl pli
de lluc lien dieu ma mìnl muon. Cacl lieu qua nlal de su
dung nguo n Iinl pli lan lep nay Ia Iloanl vung nlung an
plam plu lop, va don Iinl pli nlam mua duoc vi lri lol nlal
- vi lri ma moi doc gia deu co lle llay duoc.
Va y vi lri lo l nla l do na m o dau` Sau day Ia mo l va i go i y .
|ce t|ea º| |r| |e| cc 1t |ea ica¿ |e| 1e t|| j|| çcea¿ tee |rta tet j|cea¿ ||ta |rc¡ta ||ea¿
129
ûce a¿ te e |rta |e e t||
1a p chí: Vi lri lo l nla l Ia o lrang bìa lai, bìa ba, bìa bo n, ngang
pla n mu c Iu c (ne u pla n mu c Iu c de lìm), va lrang do i die n
nlu ng cluyen mu c duo c nlie u nguo i do c.
8a o: Vi lri lol nlal Ia o plan dau cua lrang 3. Vi lri liep lleo
Ia plan dau cua lrang cuoi. Sau do, luy lluoc vao cacl lrìnl bay
cua lo bao, ban nen clon plan nao plu lop voi san plam loac
dicl vu cua ban, cung nlu clon plan nao co il quang cao cua
doi llu canl lranl.
Ðe co duoc nlung vi lri lol nlal, ban plai lra pli cao lon
muc llong lluong. Trong Iïnl vuc bal dong san, vi lri Iuon Ia
yeu lo quyel dinl: mol ngoi nla ben bo bien se dal lon ngoi nla
co dien licl Ion lon nlung o dal Iien. Quang cao lren bao cung
luong lu. Vay lai sao ban Iai lon lien de dang quang cao o nlung
vi lri ma lau lel doc gia se cli Iuol qua loac llam cli Ilong
bao gio de mal den` Hay de clo doi llu canl lranl cua ban Iam
dieu do.
Woody AIIen da lung noi: “Tam muoi plan lram cuoc doi
Ia danl clo viec plo lruong lle lien”. Viec lìm vi lri clo mau
qua ng cao doi loi mol clul linl le o ban. Ðo plai Ia vi lri ma
lau lel doc gia se clu y den mol cacl lu nlien lleo ban nang,
Ia vi lri ma lo Iuon plai doc moi Ian cam lo bao do Ien.
Viec Iap Ie loacl quang cao lau nlu Ilong co gì Ilo Ilan.
Truoc lien ban can xac dinl doi luong Ilan gia muc lieu, lloi
quen, xu luong doc bao cua lo, dong lloi lìm vi lri quang cao
Bea| tej ¡ |cea¿l
130
de nlìn llay nlal lren bao cli. Sau do mua nlung vi lri nay,
cang lluong xuyen cang lol.
Sau day Ia nlu ng gì ma Ta p doa n Bose - nla sa n xua l llie l
bi am llanl cla l Iuo ng cao vo i gia pla i clang - da Ia m de duy
lrì su clu y cu a du ng do i luo ng do c gia Iien lu c lrong nlie u lua n.
Cu moi luan, Bose Iai clo dang nguyen lrang mau quang
cao lrang den lren lap cli Ncu Ycr| 1imcs. Iien lu c lrong nlie u
nam, lo dang mau quang cao cua mìnl o cung mol vi lri Ia gan
bìa sau cua cuon lap cli, lluong nam doi dien muc do o clu cua
so bao ngay Clu nlal. Vay mau quang cao nay muon llu lul
doi luong doc gia nao` Clac clan Ia bal Iy ai muon co mol bo
am llanl clal Iuong cao voi gia plai clang. Ðoi luong Ilacl
lang nay lluong co linl cacl sau sac, co Iien lluc, Ilong nan
Iong voi nlung mau quang cao loi di vao cli liel Iy llual.
Nlieu nguoi lrong so lo llicl giai o clu loac llicl lram mìnl
lrong Ilong gian rieng yen bìnl va lïnl Iang. Nlung Iuc nlu
lle, lo llicl lluong lluc giai dieu cua am nlac. Tlal ra, doi voi
nlung nguo i me giai o clu, am nlac Ia Iieu plap Iy luong. Tap
cli Ncu Ycr| 1imcs Iuon co muc do o clu lang luan. Va mau
quang cao cua Bose cung xual lien lang luan. Tlal lop Iy!
Vie c Bose dang qua ng ca o lren lo Ncu Ycr| 1imcs o mo l vi
lri Ilong lleo llong Ie Ia mo l vi du die n lìnl clo mo l ye u lo nu a
go p pla n va o su lla nl cong cu a vie c clo n vi lri qua ng ca o: la y
clo n nlu ng vi lri ma ca c do i llu ca nl lranl cu a ba n Ilong nglï
de n. Co nlie u la p cli da nl clo nlu ng nguo i yeu nla c va lrong
nlu ng la p cli na y da y nlu ng ma u qua ng ca o llie l bi am llanl.
Ne u ma u qua ng ca o cu a ba n cu ng na m lrong so do , Iie u co co lo i
|ce t|ea º| |r| |e| cc 1t |ea ica¿ |e| 1e t|| j|| çcea¿ tee |rta tet j|cea¿ ||ta |rc¡ta ||ea¿
131
na o de ba n duo c clu y de n Ilong, nla l Ia Ili ba n bi bao quanl
bo i mo l ru ng qua ng ca o Ila c lu ca c do i llu ca nl lranl` Ha y lìm
ca cl la cl bie l ba n vo i da m ru ng a y. Ha y lloa l Ilo i nlu ng Iie u
lu duy llong lluo ng. Ha y quye l doa n va la o ba o!
Quang cao lloi lrang plu nu Ia mol vi du dang duoc de cap
den. Ban llu cam bal Iy mol cuon lap cli Vcniiq Icir (neu ban
du suc nlac noi) va gio ra, ban se llay bal cu lrang nao cung co
qua nlieu mau quang cao lloi lrang Ilien nlung bai viel dang
lrong do nlu lle Ia nlung cluyen muc plu. Vay mau quang
cao nao lrong so do se duoc clu y den` Tal ca Iai quay lro ve voi
ngle llual lìm vi lri quang cao.
Ca c cong ly dicl vu la i clinl de u muo n dang qua ng ca o
lrong cu ng mo l cluyen mu c Iinl doanl cu a ca c lo ba o, va ca c
lrang cluyen de na y la u nlu in da y ca c qua ng ca o. Tle co n
nlu ng cluyen lrang Ila c ma do i llu ca nl lranl il quan lam nlu
lle llao, xe loi, lay ba l do ng sa n llì sao` Kla nang ma u qua ng
ca o cu a ba n se no i ba l o nlu ng cluyen lrang na y Ia ra l cao.
Clie n Iuo c |cm-n|ung-gì-nguci-||cc-||cng-|cm dang de clo
ban xem xel Iy Iuong. Tap doan Bose co ve da ral llanl cong
voi clien Iuoc nay, neu Ilong, lo da Ilong clo dang quang cao
lren lap cli Ncu Ycr| 1imcs lel Clu nlal nay den Clu nlal
Ilac, llang nay sang llang Ilac, nam nay sang nam Ilac.
ûcea¿ tee |rta |rc¡ta ||a| ºe 1e| j|e| ||ea|
Voi lai pluong lien lruyen llong nay, ban cung ap dung cung
nlung quy lac cua quang cao lren bao cli: lao su plan Ilicl clo
Bea| tej ¡ |cea¿l
132
nguoi xem loac nguoi ngle voi llong diep cua ban va xual lien
cang nlieu cang lol.
Quang cao lren lruyen lìnl lluong Ilien nlieu nguoi Ilo
cliu. Du do Ia nlung Iuc giai Iao, nlung van Ilong ai llicl
canl cu bi ngal quang lluong xuyen nlu lle. Cli co mol lruong
lop ngoai Ie Ia plan quang cao clo giai Super BovI
(1)
. Ilan
quang cao nay da lro llanl mol plan cua giai dau va Ilien
Ilan gia ban lan doi Iuc con nlieu lon Ia Iel qua cua lran dau.
Nlung du ba n clo pla l pla n qua ng ca o cu a mìnl lrong mo l
cluong lrìnl clie u va o 2 gio sa ng, lay cli llem 2 lrie u do Ia de
duo c xua l lie n lrong mu c qua ng ca o cu a gia i Super BovI, llì llo i
die m Iy luo ng nla l Ia xua l lie n da u lien lrong cluong lrìnl
qua ng ca o gia i Iao da u lien. Se lie u qua lon ne u ma u qua ng ca o
cu a ba n duo c pla l mo i lua n mo l Ia n lrong cluong lrìnl qua ng
ca o da u lien Iien lu c lrong mo l nam so vo i vie c pla l nlie u Ia n
nlung cli lrong va i lla ng die n ra nlu ng su Iie n luong lu .
Giong nlu voi vi lri lrang bìa lai cua mol cuon lap cli, lloi
diem xual lien dau lien lrong cluong lrìnl quang cao dau lien
clinl Ia lloi diem co lle llu lul nlieu nlal su clu y cua Ilan
gia doi voi mau quang cao cua ban. Ngoai ra, cung luong lu nlu
voi lruong lop cua lap cli - cang di sau vao noi dung nlung
lrang sau cang co il nguoi doc - Iuong Ilan gia xem lruyen lìnl
giam den 95º sau Ian quang cao dau lien. Tuy lluoc vao muc
do lap dan cua cluong lrìnl dang xem, so Iuong nay co lle
giam il lon, nlung nlìn clung, Ila nang Iuong Ilan gia xem
lruyen lìnl lang Ien cang ve cuoi cluong lrìnl Ia dieu ral liem.
(!) Gia i vo dich lo n¸ lã u du c My .
|ce t|ea º| |r| |e| cc 1t |ea ica¿ |e| 1e t|| j|| çcea¿ tee |rta tet j|cea¿ ||ta |rc¡ta ||ea¿
133
(!) Thiê t li ¸hi video ky thuã t so , co kha nãn¸ ¸hi la i ca c chuon¸ trình truyê n hình va o
o cu n¸ cu a no .
Ngay nay, nlo vao plep Ia cua Iïnl vuc cong ngle llong
lin, moi de doa Ion nlal cua quang cao lren lruyen lìnl clinl
Ia TiVo
®
(1)
cung nlu cac lìnl lluc Ilac cua may quay plim Iy
llual so (digilaI video recorder - DVR). Vao nam 2004, nlom
Nglien cu u Iorresler da lluc lien mol nglien cu u ve lloi quen
xem lruyen lìnl cua Ilacl lang. Kel qua cuoc nglien cuu da
clo llay rang Ili Ilan gia xem cac cluong lrìnl duoc llu Iai,
lo lluong bo qua 92º cac cluong lrìnl quang cao. Mol lin
Ilong vui clo cac nla quang cao lren lruyen lìnl.
Cung Iuc nay, nlu cau su dung DVR ngay cang lang cao.
Trong nam 2004 da co il nlal 5 lrieu gia dìnl co dieu Iien llu
Iai cac cluong lrìnl lruyen lìnl nlung da bo qua plan quang
cao. Tleo du doan, den nam 2009, mol nua long so gia dìnl My
se su dung lìnl lluc nay. Vay llì lal ca lien bac va lloi gian ma
ban bo ra de duoc plal quang cao vao nlung Iuc llicl lop nlal
da di dau`
Giai plap lol nlal de doi plo voi viec Ilan gia bo qua cac
cluong lrìnl quang cao se van Ia clo plal quang cao lrong
nlung cluong lrìnl il co Ila nang duoc llu Iai de xem sau nlal.
Tieu bieu Ia lai cluong lrìnl lin luc lloi su va lle llao. Cung
lrong mol nglien cuu vao nam 2004, nlom Nglien cuu cua
Iorresler da cli ra rang 93º so Iuong Ilan gia co su dung Iy
llual llu Iai cluong lrìnl lruyen lìnl de xem sau van muon
xem cac cluong lrìnl lin luc dia pluong Ili clung duoc plal
song. Tiep lleo cluong lrìnl lin luc dia pluong Ia cac cluong
lrìnl lin luc lrong nuo c, su Iien lle llao va nlung su Iien dac
biel nlu Ie lrao giai Oscar lay Lmmy.
Bea| tej ¡ |cea¿l
134
Ro rang Ia, cac cluong lrìnl lin luc va lle llao se Ia su Iua
clon uu lien clo cac nla quang cao lren lruyen lìnl lrong
nlung nam loi. Ngoai ra, cac nla san xual cluong lrìnl lruyen
lìnl cung se co gang doi plo voi viec Ilan gia bo qua plan
quang cao bang cacl lao ra nlieu cluong lrìnl lruc liep va nlal
Ia Iluyen Ilicl su llam gia cua Ilan gia vao cluong lrìnl
lrong suol lloi gian plal song. Viec Ilan gia co muon clu dong
llam gia lay Ilong lay de lloi gian lra Ioi.
Ða i pla l llanl Ia pluong lie n lruye n llong vo cu ng lie u
qua . Klong Ilo Ilan gì Ili ba n mua so ng qua ng ca o lren da i va
cli pli de sa n xua l nlu ng ma u qua ng ca o lren da i lla p lon ra l
nlie u so vo i vie c sa n xua l mo l plim qua ng ca o lruye n lìnl.
Ngoa i ra, ba n cu ng se Ilong Io Ia ng ve TiVo
®
- cluong lrìnl Iuon
duo c nguo i ngle ngle lru c lie p. Hon nu a, vie c clo n so ng pla l
qua ng ca o cu ng Ila don gia n: lrong Iu c Ia i xe. Tlo i die m quan
lro ng nla l Ia lu 6 gio de n 8 gio 30 va lu 16 gio 30 de n 19 gio 30.
Ral nlieu nla marIeling da llieu sol Ili bo qua viec quang
cao lren dai plal llanl. Ðai plal llanl Ia pluong lien quang
cao lieu qua voi cli pli llap lrong viec cluyen lai llong diep
den mol lli lruong Ilacl lang cu lle nao do. Ngoai ra, day
cung Ia pluong lien lieu qua de quang cao lrong nlung lli
lruong moi ma Ilong can dau lu nlieu cong suc.
Quang cao lren dai plal llanl ral plu lop voi nlung
doanl ngliep nlo va cac lo cluc pli Ioi nluan muon nlam den
Iuong Ilan gia Ion nlung Ilong du cli pli de quang cao lren
lruye n lìnl.
|ce t|ea º| |r| |e| cc 1t |ea ica¿ |e| 1e t|| j|| çcea¿ tee |rta tet j|cea¿ ||ta |rc¡ta ||ea¿
135
Tloi gian nlieu nguoi ngle dai nlal Ia lrong Iuc Iai xe. Moi
nam, Iuong xe loi xual lien lren duong plo ngay cang nlieu.
Ban nen lan dung dieu nay va can llan xem xel Ila nang quang
cao lren dai nlu Ia mol plan quan lrong nlal lrong clien Iuoc
marIeling.
ûcea¿ tee |rta tet j|cea¿ ||ta |rc¡ta ||ea¿ |eea tec
Co mol lin vui Ia viec loacl dinl quang cao lren cac pluong
lien lruyen llong loan cau ngay cang lro nen de dang lon. Cacl
day cli vai nam, viec cac cong ly lruyen llong Ion cung cap mol
dau moi Iien Iac duy nlal co Iien lluc lieu biel ve cac pluong
lien quang cao lruyen llong o lung Ilu vuc van con Ia dieu lau
nlu Ilo co lle xay ra. Voi su plal lrien vung vang cua nen Iinl
le loan cau, cac cong ly lruyen llong da lluc linl va da llal su
dau lu de co duoc doi ngu nlan vien lien nay co lle dam duong
viec quang cao o bal Iy Ilu vuc nao cua lle gio i.
Tal nlien, nlu ban cung llay, con mol so Ilo Ilan dac llu
mang linl clal dia pluong Ili lluc lien quang cao o nlung
quoc gia ngoai nuoc My. Clau My Ia linl Ia Ilu vuc ma viec
Ien Ie loacl quang cao vo cung Ilo Ilan. O day ral Ilo uoc
doan clinl xac Iuong Ilan gia xem lruyen lìnl. Ngoai ra, cung
co ral il lo bao lay lap cli, nlal Ia nlung lap cli Iinl doanl, co
Iuong plal lanl Ion dang Ie. Tlem vao do Ia viec goi llu lruc
liep lluong Iem lin cay va co cli pli cao. O clau Ili llam cli
con Ilo Ilan gap boi. Ral may Ia nlung quoc gia plal lrien
Ilac co cac dieu Iien va cacl lluc lluc lien quang cao luong lu
nlu My.
Bea| tej ¡ |cea¿l
136
Ve Ilia canl sang lao, cung co mol so van de rieng biel ap
dung o moi quoc gia, nlung nlìn clung Ia deu co lle Iiem soal
duoc. Tleo quy lac clung, mol clien dicl marIeling loan cau
can co cacl lle lien va cam nlan luong lu o lal ca cac quoc gia
dang marIeling san plam lay dicl vu do. Tlong diep Iinl
doanl co ban lluong Ia giong nlau, clo du co llay doi doi clul
ve mal ngon ngu dia pluong de lruyen lai lieu qua noi dung
cua llong diep do.
Tlong lluong ban se gap plai nlung van de doi loi su linl
loan Ileo Ieo, clang lan nlu co nen de llem lieng Anl lrong
mau quang cao ba ng ngon ngu dia pluong. Vi du nlu o Nlal,
cac cau lua de lay lieu de lluong duoc viel bang lieng Anl.
Viec su dung lieng Anl lleo lai cacl nlu vay duoc xem Ia lop
lloi va lien dai.
O mol so quoc gia noi lieng A Rap, nguoi dan llicl cac mau
quang cao duoc in bang lieng A Rap nlung Iai muon cac cau
Ieu goi plan loi bang lieng Anl loac song ngu.
Kli mo rong loal dong cua cong ly lleo luong loan cau,
ban llal su can plai Iiem lra nang Iuc cua mol cong ly quang
cao. Ban nen Iam viec voi mol cong ly quang cao co Iinl ngliem
quoc le dang lin cay. Ral may Ia da so ca c cong ly quang cao Ion
lien nay deu nam lrong mang Iuoi loan cau Iel noi voi nlung
cluyen gia gioi o lung vung lren lle gioi. Ðoi ngu nlan vien
clu clol cua ban nen lan dung nlung Iinl ngliem quy bau ay
cua cac cluyen gia de co lle Iap Ie loacl quang ba ro rang va
cu lle clo bal Iy san plam nao ma ban can quang ba lai nlieu
quoc gia Ilac nlau.
137
Vì vay, lay dung bal cluoc Iieu viel cua lo.
Hay nglï den plan mo dau mol Ia llu quang cao nlu mol
cau lieu de lren bao, du suc llu lul su clu y cua nlung doc gia
nao con dang Iuong Iu - mol cau luong lu nlu cau mo dau cua
cluong nay. Ðe dam bao llu lul su clu y cua doc gia, mol buc
llu - ngoai lru lruong lop do Ia llu cua Cuc llue Iien bang, can
duoc viel bang nlung cau ngan, nlung doan van ngan, llinl
lloang xen vao mol cau dai va de nlieu clo lrong - dieu nay se
Ilien mal doc gia cam llay de cliu, cung luong lu nlu mol
cuon broclure duoc soan llao Iy Iuong.
Bea| tej ¡ |cea¿l
138
Cau cla o mo da u Ia llu lluo ng lo ra Ilong lie u qua . Tleo
loi llì ba n Ilong nen su du ng clu ng. Cau “Ba n llan me n” Ilie n
nguo i do c lla y Ilo cliu - lai ben clua bie l nlau nen clua lle Ia
ba n. Ba n cu ng nen lra nl nlu ng cau nlu “Ðo c gia llan me n”,
“Ðo ng nglie p llan me n”, “Anl cli nlan vien llan me n” vì
clu ng co la m y ra ng Ia llu cu a ba n se duo c gu i de n la ng lram,
la ng nga n, lla m cli la ng lrie u nguo i - va y la i sao ba n Ia i pla i
clo do c gia cu a mìnl ca m lla y ra ng lo cli Ia mo l lrong vo so
nguo i do ` Ha y mo da u ngay ba ng mo l cau lieu de , nlu lle Ia llu
cu a ba n se lie u qua lon nlie u so vo i nlu ng Ia llu ba l da u ba ng
“Ba n llan me n”.
Clung loi - nlung nguoi Iam ngle viel llu quang ba -
lluong duoc Ilacl lang loi rang de dal lieu qua loi da, do dai
cua mol Ia llu nen Ia bao nlieu. Cau lra Ioi cua loi Ia nen du dai
de co lle noi lel y can noi. Kli xel den van de duy lrì muc do
lap lrung lleo doi cua doc gia, mol Ia llu llong lluong Ilong
nen dai qua mol lrang giay. Neu san plam cua ban co nlieu dac
diem lay clon Iua, ban co lle dinl Iem mol lrang rieng Iiel Ie
nlung cli liel nay - nlu vay, ban co lle giu clo Ia llu quang cao
cang ngan cang lol.
Mol vi du lieu bieu cua Ilai niem “ngan lol lon dai” ma loi
lam dac Ia nlung Ia llu gay quy. Ðoi voi nlung nguoi Iam cong
viec nay llì viec viel Iacl Ia Iy nang clinl yeu lrong nlieu llap
nien lro Iai day. Mol lrong nlung buc llu gay quy llanl cong
nlal ma loi duoc biel Ia Ia llu cli gom ba cau ngan gon, do mol
nla lruyen giao lren lruyen lìnl viel lrong lloi gian doan muc
su cua ong Iam vao lìnl lrang Ilung loang lai clinl lram
C|ea¿ e| mce ||c ¿| |c º| ¿|ee :c a¿ce| /a|
139
lrong. Ia llu duoc gui den 2 lrieu nguoi lleo danl sacl nlung
nguoi dong gop lruoc day. Noi dung Ia llu viel: “Klung loang
lai clinl lram lrong. Klong con lloi gian de giai llicl llem
nua. Xin dong gop bal cu llu gì ban co lle!”
...Va llong diep cua buc llu da duoc moi nguoi dong lam
luong ung.
Clung la lay quay lro Iai viec Ilan gia il lap lrung vao
nlung Ia llu. Tlal ra dieu nay doi Iuc Iai co Ioi clo ban.
Clang co ai nlo noi noi dung mol Ia llu. Dï nlien, ban co lle
nlo Ia mìnl co nlan duoc mol Ia llu co noi dung Ieu goi
dong gop, nlung liem Ili nlo noi lung cau clu lrong Ia llu.
Do vay, neu soan llao mol buc llu quang ba llal an luong,
ban co lle su dung Iai nlieu Ian ma Ilong can plai clinl sua
gì nlieu.
Ca cl day nlieu nam, }oln Groman, mol nlan val gao coi
lrong nganl marIeling loan cau, da giup Dan nlac Giao luong
Boslon viel mol buc llu gay quy. Hieu qua ma buc llu dem Iai
cao den noi Dan nlac Giao luong nay sau do quyel dinl giu
nguyen noi dung Ia llu lrong vong 5 nam liep lleo de van dong
clo clien dicl gay quy lang nam. Ðieu llay doi duy nlal lren
buc llu Ia ngay llang. Cu moi nam, buc llu duoc gui den 50.000
nguoi ung lo Dan nlac. Trong suol lloi gian do, Ilong le co
mol Ia llu lay cu dien lloai nao goi den Dan nlac de llac mac
lai sao nam nao cung goi clo lo mol buc llu voi cung mol noi
dung. Tlay vao do , nlung gì Dan nlac nlan duoc Ia Iloan lien
ung lo lang den muc Iy Iuc.
Bea| tej ¡ |cea¿l
140
Trong lle gioi Iinl doanl lluong mai, lo Wc|| Sircci
jcurnc| cung giu nguyen noi dung cua buc llu Iluyen Ilicl dal
bao dai lan Iien luc lrong 25 nam. Tal nlien, nlung nguoi lrong
ngle se nlan ra dieu nay ngay nlung doc gia llì Ilong biel va
cung Ilong le quan lam.
Kli buc llu quang cao cua ban da duoc Ilacl lang lien lai
va/loac Ilacl lang liem nang luong ung nong nliel, lay de
clo Ilacl lang liep luc cam llay lung llu Ilong cli mol ma
con nlieu Ian liep lleo.
Mol pluong plap Ilac nlam llu lul su clu y cua Ilacl
lang duoc loi dal len Ia “Cu dam Mol - Hai”. Ðau lien, ban gui
clo nlung Ila cl lang muc lieu mol Ia llu ngan noi rang lrong
vai ngay loi lo se nlan duoc mol mon lang dac biel cung Ioi
clao moi lap dan, cli danl rieng clo lo. Tal nlien, ban plai
dam bao rang “mon lang” gui sau do llal su Ia dac biel va co
gia lri. Toi llay clien Iuoc “Cu dam Mol - Hai” nay ral lieu qua
va co lle su dung nlieu Ian clo bal cu Ioai lìnl Iinl doanl nao
loac clo cac lo cluc pli Ioi nluan. Klacl lang ngay cang lrung
llanl voi san plam lay dicl vu cua ban llì clien Iuoc nay cang
plal luy lieu qua.
Mol plien ban Ilac cua clien llual nay Ia gui llu clo
Ilacl lang noi rang ban se goi dien clo lo lrong lruong lop
Ilong llay lo plan loi. Neu duoc viel Ileo Ieo, voi giong
van plu lop va Ilong gay plan cam, viec “doa” goi dien
lloai nay se giup ban lang dang Ie co loi co duoc plan loi
cua Ilacl lang.
C|ea¿ e| mce ||c ¿| |c º| ¿|ee :c a¿ce| /a|
141
he ¡ |c ic¡ ¿|e a¿ a|c /rmea| ºe 1c a¿ a|c I|e ûej
Cac vi giao su nguoi Anl, von Ia nlung nguoi Ilong clay lleo
lloi lrang, lluong co xu luong dau lu clo lu quan ao cua mìnl
cang il cang lol. Tuong lu nlu vay, lau lel cac cong ly deu ral
de sen Ili cli lien vao viec gui llu clo Ilacl lang. Trong vong
mol llap nien, lu nam 1980 den 1990, co lai doi llu canl lranl
da lluc lien viec gay quy lu cac cu lri cua mìnl. Moi ben lleo
duoi nlung quan diem Ilac nlau ve van de cli pli clo cong
lac marIeling. Va dï nlien, muc do llanl cong cua lai ben
cung loan loan Ilac nlau. Hai doi llu nay clinl Ia Iy ban
Tluong vien Ðang Dan clu va Iy ban Tluong vien Ðang
Cong loa.
Tleo Io i suy nglï llong lluo ng, co Ie ba n cu ng clo ra ng
Ða ng Dan clu gay quy lu la ng lrie u nguo i do ng go p lluo c la ng
Io p lrung Iuu, co llu nla p Iliem lo n va do ng go p nlo Ie . Co n
nguo n quy cu a Ða ng Co ng lo a Ia i co duo c lu lie n do ng go p cu a
mo l va i “con ca Io n”. Tuy nlien, lu lruo c de n nay, die u nguo c Ia i
da xa y ra. Ða ng Dan clu da ra l lla nl cong lrong vie c llu duo c
nlu ng pla n do ng go p Io n, co n Ða ng Co ng lo a Ia i nla n duo c
la ng lrie u pla n do ng go p nlo .
Iy do clu yeu clo Iel qua nay clinl Ia su quan lam va clu
lrong ma moi ben danl clo viec gui llu lruc liep den cu lri, mol
lanl dong minl clung clo nlung no Iuc quyen gop cua lai Iy
ban Tluong vien nay lrong nlung nam 1980. Iien luc nlieu
nam, so lien lang llang ma Iy ban Tluong vien Ðang Cong
Bea| tej ¡ |cea¿l
142
loa quyen gop duoc lluong nlieu lon so lien ma Ðang Dan
clu llu duoc lrong mol nam.
Ta i sao Ia i co su ca cl bie l Io n nlu va y` Tla l nga c nlien Ili Iy
do Ilong xua l pla l lu lrie l Iy , quan die m cu a ca c u ng cu vien, lay
va n de no i co m lrong nga y, lay lìnl lìnl la i clinl cu a nlu ng
nguo i do ng go p, loa c nang Iu c cu a ca c vi co va n o K Slreel.
Iy do clu yeu clo su Ilac biel nay clinl Ia o clo Ðang Dan
clu lin rang Ilong nlal lliel plai cli qua nlieu clo viec gui
llu quyen gop den lang lrieu nguoi co Ila nang dong gop.
Trong Ili do, Ðang Cong loa Iai clo rang ban cang goi llu
quyen gop den nlieu nguoi llì so lien ban llu duoc cang Ion.
Va lo da dung, il nlal Ia lrong 95º long so Ian quyen gop.
Ðang Cong loa da llal su dau lu nlieu cong suc va cli pli
clo viec goi llu bang viec lao dau an dac lrung rieng clo nlung
Ia llu. Ho su dung giay viel llu cao cap, day va co gan, co in
dau vang noi, dal lrong nlung plong bì dan Iin. Ðang Dan clu
Iai clu lruong su dung Ioai giay viel llu re lien va Ioai plong bì
co cua so giay bong (vindov enveIope). Ban llu nglï xem, da
bao gio ban nlan duoc mol Ia llu viel clo rieng ban ma nguoi
goi Iai bo lrong Ioai plong bì “vindov enveIope” Ilong` Ioai
plong bì nlu lle lluong cli dung de gui loa don.
Nlung ai nlan duoc llu quyen gop lu Ðang Cong loa cam
llay mìnl llal dac biel, nlu lle lo Ia nlung nguoi lrong cuoc.
Klong cli lle, Ili dong y dong gop lang llang, lo con duoc
nlan nlung mon qua dac biel, vi nlu cac cluyen du Iicl mien
pli den Waslinglon de gap cac clinl lri gia lang dau cua Ðang
C|ea¿ e| mce ||c ¿| |c º| ¿|ee :c a¿ce| /a|
143
Cong loa, dong lloi con duoc cung cap so dien lloai duong day
nong mien pli de lo co lle goi bal cu Iuc nao neu co y Iien gì
Iien quan den cac van de lien lai.
Va Iel qua cua nlung lanl dong clu dao lren Ia Ðang
Cong loa da nlan duoc mol Iuong KHÒNG IÒ nlung plan
loi va dong gop. Toi van con nlo lrong mol Ian gui llu quyen
gop cua Iy ban Tluong vien Ðang Cong loa vao nlung nam
1980 (da duoc noi den lrong Cluong 1), lo gui llu nlanl bao
dam den 200.000 nguoi da lung dong gop lruoc day voi cli pli
clo moi bu c llu Ia 7 do Ia, mol Iloan cli Ilong luong lrong
lloi diem ma Ðang Dan clu lìm moi cacl de giam cli pli xuong
con 25 xu clo moi buc llu. Kel qua: clinl buc llu lri gia 7 do Ia
do da giup llu ve Iloan lien nlieu lon Ðang Dan clu quyen
gop duoc lrong ca mol nam lroi.
Clo du co lleo dang plai clinl lri nao di clang nua, dieu
ban can gli nlo o day Ia: Ili gui llu lruc liep clo Ilacl lang,
cang Ilien lo cam llay dac biel bao nlieu, ban cang duoc lo uu
ai va ung lo bay nlieu.
Bea| tej ¡ |cea¿l
144
Ce/K|ea¿
Nguoi la lluong Ilong llicl plai noi lu “Ilong”. O mol so
nen van loa, dac biel Ia nen van loa pluong Ðong, moi
nguoi lluong lìm cacl lranl plai noi “Ilong” voi bal Iy ai
va vao bal cu Iuc nao, ngay ca Ili do clinl Ia dieu lo muon.
Ba n co lle la n du ng da c die m clung co linl loa n ca u na y
ba ng ca cl ca u lru c ma u de xua l clo Ila cl la ng lleo lìnl llu c
clo n Iu a Co /Klong. Ca c lo clu c pli Io i nlua n Ia nlu ng don vi
da u lien su du ng plo bie n clie n llua l na y. Ve sau, Ilong lie u
vì sao nguo i la Ia i il su du ng di - qua Ia die u llie u so l.
Sau day Ia mo l vi du mang linl gia lluye l minl lo a clo
lìnl llu c clo n Iu a Co /Klong cu a Quy Tle Iresl Air, mo l
lrong nlu ng lo clu c lu llie n ma loi lin nlie m:
Ða nl da u va o cau ba n clo n va gu i ve clo clu ng loi:
Co , loi do ng y do ng go p do Ia de giu p do lre em lla nl
plo llam gia lra i le , giu p ca c em co llem lra i nglie m clo
cuo c so ng.
Klong, loi Ilong muo n lre em lla nl plo co co lo i llam
gia lra i le lrong va i lua n Ie de luo ng Ilong Ili lrong Ia nl va
la m lra nl xa bu i ba n o nlie m lren duo ng plo Nev YorI.
Ðe n day llì loi lin Ia ba n da na m duo c die m co l Io i cu a vie c
su du ng clie n llua l na y.
145
|e| |et ||c a|e|. K|et| |ea¿ :e ||tj |ct mce |ea¿ ||ee tet|
me |e 1e çcea
Ðie u na y du ng de n 98º. Vì va y, la y cla c cla n ra ng ba n
quan lam de n linl ca cl ra l nguo i na y lrong mo i la nl vi cu a
con nguo i.
Kli mo l ca i ba nl lamburger Big Mac cu a McDonaId’s Ia m
ba n llicl an, llì nlu ng Ia n sau, ba n se Ia i mua mo l ca i ba nl nu a,
ro i Ia n sau nu a Ia i llem mo l ca i nu a, gia dinl ra ng nlu ng ca i ba nl
na y de u co cu ng Iicl co , mu i vi va lla m cli ca ca m gia c lluo ng
llu c cu ng gio ng nlau. Nga nl cong nglie p llu c an nlanl Ia vi du
Bea| tej ¡ |cea¿l
146
lieu bie u clo die u na y. Kla cl la ng quay Ia i bo i vì lo da co llo i
quen an uo ng lu nlu ng Ia n lruo c.
Trong Ili do, nganl cong ngliep xe loi Iai il clu y den dieu
nay. Nlieu nla san xual da Iam lan giac mong cua Ilacl lang
ve cliec xe mo uoc Ili sua doi nlung Iieu lliel Ie dau lien von
duoc lo yeu llicl. Clang lan, voi cliec xe Iord Tlunderbird
dau lien - Ili ra doi, cliec xe nay clinl Ia lìnl anl cua mau
lliel Ie moi me, luyel dep va day quyen ru lrong bo suu lap xe
Iord. Mau xe nay da Ioi cuon biel bao nlieu Ilacl lang moi -
nlung nguoi bi llu lul boi dang ve lle llao cua no. Vay ma
Iord Iai clo sua doi Iieu dang cliec xe va plai sau do 40 nam,
sau mol Ioal clinl sua Ilien doanl llu sul giam den muc le lai,
Iord moi nlan ra rang nlung llay doi clap va da Iam long
lliel Ie ban dau cua cliec xe. Ho no Iuc de quay lro Iai Iieu
dang cu nlung da qua muon. Ðe bu dap Iai, Iord clo ra Ioai xe
Clevy Corvelle gan giong voi Iieu lliel Ie cu cua Ioai xe Sling
Ray dong lloi giu nguyen dac diem ma Iuc Ion clo dong co.
Nlo vay, doanl llu cua Clevy Corvelle da Ilong den no i le
ngay lu Iuc moi ra doi.
Ngay ca san plam nlu Iem luoi cung ap dung quy lac nay.
Cong ly Ben & }erry Ia lluong lieu cua nlung san plam Iem
cao cap. Cacl day vai nam, lo quyel dinl mo rong llem dong
san plam bìnl dan - nlung Ilong llanl cong. Cuoi cung, lo Iai
quay ve voi lluong lieu Iem cao cap, va Ie lu do lo Iuon duy
lrì duoc Iuong Ilacl lang Ion dang Ie.
Quy lac nay cung ap dung duoc clo cac san plam Ilac
nlu: quan ao, lluoc, lluc an clo llu cung, giay ve sinl...
|e |e| |et çcea |rea¿ a|e| ºt i|t| ºc ||et| |ea¿ me |ea tea ||t|
147
Ngay ca lrong van de lon nlan, co nlieu bang clung clo
llay nlieu nguoi sau Ili Iy lon Iai liep luc Iel lon voi nguoi
co linl cacl luong lu nlu nguoi clong loac vo lruoc cua
mìnl. Y Ia quoc gia co ly Ie sinl llap nlal lle gioi. Iy do cua
viec nay Ia do nam gioi duoc me nuong clieu qua muc, den
noi lo cli llicl duoc o voi me llay vì ra rieng va Iel lon. Ðay
clinl Ia mol vi du nua cua viec con nguoi “liep luc lleo cacl
ma lo da quen”.
Cac cluong lrìnl Iluyen mai danl clo Ilacl lang cung
Ilong nam ngoai quy lac nay. Neu ban co duoc Ilacl lang
moi nlo vao cluong lrìnl Iluyen mai giam gia dac biel llì
doi voi nlung san plam moi liep lleo, ban cung plai co
cluong lrìnl Iluyen mai luong lu. IBS
(1)
da loc duoc bai loc
nay luy plai lra gia dal. Cacl day nlieu nam, lal ca cac dai
IBS lren Ilap Hoa Ky bal dau ap dung viec lang qua de
Iluyen Ilicl viec Ilan gia lu nguyen dong gop. Ba muoi nam
sau do, lau lel nlung doi luong dong gop Ia nlung nguoi
duoc lang qua: qua o day co lle cli Ia nlung cliec du, Iy uong
nuoc, dïa nlac, Ilan lam bien... nlung neu Ilong co qua llì
cung se Ilong co dong gop. Va den nay, IBS bal buoc van
plai liep luc lang qua nlu vay. Neu co y dinl lluc lien viec
marIeling lleo lìnl lluc lang qua, can gli nlo rang ban se
Ilong lle dung Iai duoc.
Clo du san plam lay dicl vu cua cong ly Ia gì di nua, neu
muon Ilacl lang liep luc mua Iai llì Ian clao moi llu lai plai
lap dan lon, loac il nlal Ia luong lu nlu Ian dau lien.
(!) Pullic Broadcastin¸ Service. Con¸ ty truyê n thon¸ phi lo i nhuã n ta i My .
Bea| tej ¡ |cea¿l
148
|e| |et ||c |e|. I|e| 1|tm çc¡t| 1|a| t|e º|tt |||t| |ej me|
çcea |t ºe| ||et| |ea¿ me| t||a| |e |cea |t 1ec ||ta :ec |||
|e mce |ea¿.
Ve mal lam Iy, nlung Ilacl lang moi bao gio cung can co mol
so lìnl lluc cung co nao do: lo can biel rang lo da quyel dinl
dung Ili mua san plam lay dicl vu cua ban. Vì lle, nliem vu
cua ban Ia xoa cam giac Io au cua lo sau Ili mua mon lang do,
dong lloi Ilien Ilacl lang cam llay lloai mai ve viec mua
lang. Ban lay Iam dieu nay ngay Iap luc.
Ngay nay, voi su plal lrien cua lluong mai dien lu, viec goi
mol e-maiI cam on ngay sau Ili ban nlan duoc du Iieu ve viec
mua lang cua Ilacl lang Ia vo cung de da ng. Trong mol e-maiI
plan loi gui clo Ilacl lang, ngoai Ioi cam on, nen llem vao
plan Iluyen Ilicl lo liep luc mua lang Ian sau. Ral nlieu
cong ly da ap dung lìnl lluc nay. Neu cong ly ban clua su
dung Inlernel rong rai, ban van nen Iuu lru vao lo so dia cli
e-maiI cua moi Ilacl lang moi.
Tle con viec gui llu lay lliep llay clo viec gui e-maiI` Tal
nlien dieu nay loan loan duoc ung lo. Trong nlieu nam Iien,
mol so nla dicl vu ban Ie lang dau lrong nuoc van gui nlung
buc llu nlu lle de cam on Ilacl lang ve Ian mua lang gan day
nlal. Nlung can Iuu y rang nlung buc llu Iieu nay can plai
duoc gui ngay sau Ili Ilacl mua lang. Neu vai luan sau ban
moi gui llì se Ilong con lac dung - vì Iuc do Ilacl lang se nglï
rang nlung buc llu nlu lle duoc in ra lang Ioal lu le llong
|e |e| |et çcea |rea¿ a|e| ºt i|t| ºc ||et| |ea¿ me |ea tea ||t|
149
may linl lu dong cua cong ly ban. Nlu vay, lla Ia Ilong gui
lliep con lon Ia gieo vao suy nglï cua Ilacl lang rang lo cung
cli Ia mol lrong vo van Ilacl lang Ilac co len Iuu lrong lo so
may linl cua cong ly. Tlu cam on cli plal luy lac dung Ili
Ilacl lang nlan duoc lrong vong nam ngay sau Ili mua lang.
Co lle Iinl dong Ieo dai llem sau loac bay ngay, nlung Ilong
duoc de Iau lon nua.
Cau cluye n sau day se giu p ba n co ca i nlìn ro lon ve la m
quan lro ng cu a vie c go i llu nlanl clo ng lrong lruo ng lo p co
mo l Ila cl la ng Ilong la i Io ng ve vie c giao dicl vo i cong ly.
Tro Ia i nlu ng nam cuo i lla p nien 80, Ili Iaye, vo loi da m
nlie m vie c lu va n clo la ng DeII Compuler, mo l Ila cl la ng cu a
cong ly qua ng ca o Clial/Day - noi Iaye dang Ia m vie c - co lru
so da l la i lla nl plo Nev YorI. Van plo ng clinl cu a DeII
Compuler Iu c do na m o Auslin, bang Texas va nlu va y co nglïa
Ia Iaye lluo ng xuyen pla i da p ma y bay lu Nev YorI de n do .
Iu c do , American AirIines Ia la ng la ng Ilong Io n duy nla l o
My co cluye n bay lu Nev YorI de n Auslin vo i lra m qua ca nl o
DaIIas. Ha u nlu mo i cluye n bay cu a Iaye vo i American AirIines
de u die n ra suon se ngoa i lru mo l Ia n, cluye n bay lu Nev YorI
de n DaIIas buo c pla i lrì loa n vì suong mu da y da c o DaIIas. Sau
lai gio bay vo ng vo ng lren Ilong lrung, cuo i cu ng ma y bay mo i
da p xuo ng duo c san bay DaIIas. Iu c a y da qua muo n de Iaye
da p cluye n bay cluye n lie p de n Auslin llam du mo l cuo c lo p
quan lro ng nen co a y da nl pla i Ien ma y bay quay lro Ia i Nev
YorI. Tla l ra, die u na y va n lluo ng xa y ra. Vie c llo i lie l xa u Ia m
xa o lro n Iicl lrìnl ca c cluye n bay Ia cluye n bìnl lluo ng.
Bea| tej ¡ |cea¿l
150
Nam luan sau, Iaye nlan duoc mol buc llu lu American
AirIines. Buc llu bal dau bang Ioi xin Ioi ve viec cluyen bay cua
co ay bi lre cacl day 5 luan. Noi dung llu sau do con noi llem
rang, du lloi liel xau nlung American AirIines Iuon no Iuc de
cluyen clo lanl Ilacl den noi dung gio. Vì Iaye Ia Ilacl lang
lluong xuyen cua lang, lo lang llem vao lai Iloan bay cua co
ay 2.500 diem lluong nua.
Ðoc xong buc llu Iaye dua, loi llal su an luong. American
AirIines da gli nlan cac cli liel mol cacl clinl xac. Klong
nlung lle, lo Ilong ngai gui llu xin Ioi, dong lloi de ngli
mol lìnl lluc den bu ma clinl Iaye cung Ilong ngo loi. Dicl
vu Ilacl lang cua lo qua llal xual sac. Toi bao Iaye: “Cla,
may anl clang o American AirIines cloi dep day clu! Ho llal
su da den bu xung dang clo cluyen bay ac mong cua em loi
llang lruoc”. Tle nlung Iaye Ilong dong y voi loi, va noi
rang: “Ho da lre mal 4 luan”.
Suy nglï Iai, loi llay Ioi nang noi llal cli Iy.
Ngle co ve nglicl Iy , nlung lla l su , llo i die m lo l nla l de
de ngli Ila cl la ng lie p lu c mua la ng lay su du ng dicl vu cu a
ba n clinl Ia ngay sau Ili lo mua la ng loa c llanl loa n du l
die m mo l Iloa n no Iau da i. Ha y llu nglï xem, die u gì se xa y ra
ne u mo l ngan la ng go i mo l Ia llu clo Ila cl la ng vu a mo i lra
no xong, lrong do ngoa i Io i ca m on Ia Io i de xua l ra ng ngan la ng
se sa n sa ng clo lo vay lie p` Olama SleaI, mo l cong ly cluyen
cung ca p llu c pla m vo i lìnl llu c giao la ng la n nla , da a p du ng
Ila i nie m na y ra l lie u qua . Ne u ba n go i de n cu a la ng, nlan vien
o day se no i ra ng vì ba n Ia Ila cl la ng lluo ng xuyen, mo i ma l
|e |e| |et çcea |rea¿ a|e| ºt i|t| ºc ||et| |ea¿ me |ea tea ||t|
151
la ng lrong calaIog se duo c linl re lon mo l clu l. Ngay ca Ili ba n
mua la ng Ia n da u lien o day, lo cu ng se clo ba n mu c gia m gia
luong lu . Clie n llua l na y cu ng giu p lo xo a di nlu ng no i Io Ia ng
va Iuo ng Iu lluo ng lla y o nlu ng Ila cl la ng sau Ili mua Ia n
da u, clua muo n mua lie p Ia n llu lai.
|e| |et ||c |e. he¡ çcta 1| a|ca¿ ||ce| a¿c j|ct |ej ºt j|ea
|ee| ||et| |ea¿
Co du Ioai sacl bao, bai nglien cuu va ca Iuan an lien sï voi
nlung plan mo la dai dong, pluc lap ve viec plan nlom Ilacl
lang. Hau lel nlung bai viel nay deu rac roi den noi ban se
Ilong bao gio co lle Iap ra mol clien dicl marIeling dap ung
duoc lal ca nlung nlom Ilacl lang do, lay llam cli don gian
cli Ia viec xac dinl nlung nlom Ilacl lang nay lrong so Ilacl
lang lien lai cua ban lren Ilap lle gioi.
Tleo Iinl ngliem cua loi, co nam nlom Ilacl lang co ban.
Nlung nlom nay ral de lieu va co nlung Iluon mau, la nl vi
mua lang dac llu ma mol clien Iuoc marIeling duoc lliel Ie
bai ban co lle dap ung ral lieu qua.
Nho m 1 - kha ch ha ng 1rung tha nh: ho yêu thích sa n phâ m cu a
ba n. Chl don gia n la nhu thê .
Nlom Ilacl lang nay Ilong lle Iiel Ie du lal ca moi dieu
lol dep ve cong ly lay san plam cua ban. Neu ban liep luc de
ngli lo mua lang, lo se liep luc mua lang ma Ilong le ngan
ngai. Nlung Ilacl lang lrung llanl nlu vay xung dang duoc
Bea| tej ¡ |cea¿l
152
luong moi lìnl lluc uu dai va Iluyen Ilicl, clang lan nlu:
lluong xuyen giao liep lleo Iieu lo Ia “nguoi cung mol nla”,
loac cung cap cac lìnl lluc Iluyen mai dac biel. “Ðac biel” o
day Ilong cli co nglïa Ia giam gia, ma co nglïa Ia... llal su dac
biel. Tuc Ia nlung gì ma cli rieng lo moi co, con cac Ilacl lang
Ilac llì Ilong. Xel clo cung, nlom Ilacl lang nay lluong lao
ra 90º Ioi nluan clo ban.
Nho m 2 - kha ch ha ng Luo ng lu : 1hlnh thoa ng ho mo i mua sa n
phâm cua ban.
Nlom Ilacl lang nay lluong lo ra nlay ca m voi van de
gia ca, loac Iuon cam llay san plam cua ban clua lluc su dap
ung yeu cau cua lo. Ho muon co nlieu yeu lo lap dan lon
lruoc Ili su dung san plam lay dicl vu cua ban, vi du nlu: mol
Ioi de ngli lau lï, dicl vu Ilacl lang dac biel, bang clung clo
llay san plam cua ban llal su vuol xa san plam luong lu cua
doi llu canl lranl, loac doi Ili cli don gian Ia mol dieu gì do
moi Ia va Ilac biel. Ðay ro rang Ia nlom Ilacl lang quan lrong
va lluong cliem da so lrong long so Ilacl lang cua ban. Tu
nlom Ilacl lang nay, ban se co duoc nlung Ilacl lang Trung
llanl lrong luong Iai. Neu ban co nlung clien Iuoc lop Iy clo
lai nlom Ilacl lang dau lien nay, cong viec Iinl doanl cua
ban se Iien luc lien lrien.
Nho m 3 - kha ch ha ng Chi li: ho chl mua sa n phâ m mô t lâ n, trong
do t gia m gia dã c biê t.
Ha u le l nlu ng Ila cl la ng lluo c nlo m na y se Ilong bao
gio llay do i va cli clu y de n gia ca . Ba n cli nen lie p ca n nlo m
|e |e| |et çcea |rea¿ a|e| ºt i|t| ºc ||et| |ea¿ me |ea tea ||t|
153
Ila cl la ng na y ne u sa n pla m cu a ba n co gia re nla l lren lle
gio i, luong lu nlu Iie u sieu lli WaI-Marl va n lluo ng Ia m. Kli
marIeling clo nlo m Ila cl la ng na y, ba n ca n nlo ra ng gia ca Ia
ye u lo duy nla l quan lro ng vo i lo , ngoa i ra Ilong co n gì Ila c.
Nho m 4 - kha ch ha ng Cu c doan: ho da tu ng gã p pha i diê u gì do
không hay khi mua sa n phâ m cu a ba n, chã ng ha n nhu d|ch vu kha ch
hang kem.
Ðieu de nlan llay nlal o nlom Ilacl lang nay Ia lo cli
mua mol Ian duy nlal roi di Iuon. Vay ban co nen quen lo Iuon
Ilong` Klong nlal lliel plai nlu vay. Toi biel co nlieu cong
ly Ila llanl cong lrong viec cluyen bien nlom Ilacl lang nay
lro llanl Klacl lang Iuong Iu va llam cli Ia ca Klacl lang
Trung llanl. Giai plap cua lo Ia gui mol buc llu xin Ioi dai noi
ve nlung dieu Ilong lay ma Ilacl lang plai cliu, sau do llua
nlan Ia cong ly va n con nlieu llieu sol: “Vang, doi Ili clung
loi cung co nlung so sual. Du Ilong muon dieu nay xay ra clul
nao nlung cung co Iuc Ilo lranl Iloi. ‘Nlan vo llap loan’. Hay
clo clung loi llem mol co loi de sua clua”. Ban can Iuu y: Neu
ban nlan duoc mol buc llu, e-maiI, lay cuoc dien lloai goi den
llan plien, dieu vo cung quan lrong Ia ban plai goi llu xin Ioi
ngay Iap luc, lieu qua nlal Ia lrong vong 24 gio Ie lu Ili ban
nlan duoc Ioi llan plien.
Nho m 5 - kha ch ha ng không biê t gì.
Trong lluc le co nlung Ilacl lang nlu vay. Ho llam cli
con Ilong biel mìnl Ia Ila cl lang. Ho co san plam cua ban co
lle Ia do mua nlam lay duoc nguoi Ilac lang. Ðoi voi nlom
Bea| tej ¡ |cea¿l
154
Ilacl lang nay, ban nen xem lo nlu nlung doi luong liem
nang Ilac. Cli co dieu lo Ilong plai Ia Ilacl lang llal su.
Bca¿ ºe ||a| |ea| |ca¿ ºe| ||et| |ea¿ çcea |rea¿ a|e| tce |ea
Sau Ili da lie u duo c do i luo ng Ila cl la ng cu a mìnl, ban can lap
lrung vao viec clam soc lo. Hau lel cac cong ly, du Ion lay
nlo, Ili da xac dinl duoc Ilacl lang quan lrong cua mìnl,
plan ung lu nlien cua lo Ia dan dan il giao liep voi Ilacl lang
do. Cac cong ly nay da sai Iam Ili lin rang lo se Iam plien
Ilacl lang neu cu Iien luc gui llu loac e-maiI yeu cau Ilacl
lang liep luc mua lang. Dï nlien, Ili ngung loac giam muc do
liep xuc voi Ilacl lang, cac cong ly nay dang gian liep lruyen
mol llong diep den Ilacl lang Ia: “Ba n clang con quan lrong
doi voi clung loi nua”.
Ban dung plam plai sai Iam nay. Nen nlo rang cac doi llu
canl lranl Iuc nao cung dang lìm moi cacl de Ioi Ieo nlung
Ilacl lang lang nlal cua ban ve plia lo. Cac lo cluc pli Ioi
nluan loal dong co lieu qua deu ral lieu lam quan lrong cua
viec giao liep lluong xuyen nlung o muc do lop Iy voi cac
manl lluong quan quan lrong nlal cua mìnl. Ho y lluc duoc
rang su lon lai va plal lrien cua lo cluc luy lluoc clu yeu vao
viec co duoc su ung lo cua nlung nguoi co lle llal su lao ra su
Ilac biel, lien nlien Ia ve mal lai clinl.
Trong Iinl doanl, cac nla marIeling Iuon lieu ro va luan
llu quy lac 20/80, nglïa Ia 80º doanl llu cua mol cong ly Ia
nlo vao 20º Ilacl lang. Dï nlien day Ia dieu lop Iy. Nlung
|e |e| |et çcea |rea¿ a|e| ºt i|t| ºc ||et| |ea¿ me |ea tea ||t|
155
cac lo cluc pli Ioi nluan lien llem mol buoc xa lon Ili lo xac
dinl rang 50º cua long nguon llu den lu von ven 1º so Iuong
cac manl lluong quan.
Neu cac cong ly lluc su clu lam vao viec lìm lieu Iy Iuong
so 20º nlung Ilacl lang lang nlal cua mìnl, lo se co duoc
mol quy lac moi: quy lac 10/90, luc Ia 90º doanl llu cua cong
ly co duoc lu 10º long so Ilacl lang. Nlom 10º nay do do
plai duoc moi su uu ai, clam soc dac biel nlal, cung nlu duoc
cong ly Iuu lam qua nlung lìnl lluc giao liep lluong xuyen.
Viec quan Iy nlung Ilacl lang dac biel nay Ilong den noi qua
Ilo, vì lo cli cliem so Iuong nlo lren long so Ilacl lang - luy
nlien, ban nen giao viec nay clo doi ngu marIeling uu lu nlal
cua ban.
Vie c lluo ng xuyen giao lie p vo i ca c Ila cl la ng la ng nla l co
lle duo c llu c lie n duo i da ng mo l lìnl llu c dicl vu da c bie l ma
ca c cong ly nlu IideIily, Sclvab, American Lxpress, Herlz lay
ca c nla ba n Ie nlu SaIs va Tiffany va n lluo ng lay cung ca p clo
nlu ng Ila cl la ng da c bie l cu a mìnl. Cla ng la n nlu vie c lluo ng
xuyen gli nla n va Iluye n Ilicl Ila cl la ng ngay Ili llanl
loa n. He llo ng pla l la nl sa cl Barnes & NobIe da lla nl Ia p mo l
cau Ia c bo clo nlu ng Ila cl la ng mua sa cl lluo ng xuyen, lrong
do ca c lla nl vien de u duo c lu do ng gia m gia mo i Ia n lo mua sa cl
o ca c cu a la ng lay mua qua ma ng Inlernel. Ben ca nl do , ba n co
lle a p du ng dicl vu co ng llem, vi du nlu ca c da i Iy xe loi lluo ng
clo Ila cl la ng da c bie l nla l ba ng ca cl clo su du ng mo l clie c xe
loi Ila c mie n pli lrong llo i gian lo dem xe de n su a loa c ba o
duo ng. Hoa c ba n co lle giao lie p vo i Ila cl la ng luong lu nlu
Bea| tej ¡ |cea¿l
156
ca cl llu c cu a ca c cong ly IideIily va Sclvab: go i clo Ila cl la ng
la ng nla l cu a mìnl cuo n la p cli da c bie l ra la ng quy vo i no i
dung nla m de n nlu ng gia dìnl co llu nla p cao.
Klacl lang nao cang co nlieu giao dicl voi cong ly ban llì
cang xung dang duoc gli nlan va uu lien llong qua cac lìnl
lluc lang clal Iuong dicl vu, giam gia lay ca lai. Du Ia bal Iy
lìnl lluc nao, ban can bao dam linl plu lop, dong bo va
lluong xuyen.
|e| |et tce ûc||r|e
Trong Iloang dau nlung nam 1980, Nla lal Gullrie danl gia
o MinneapoIis Iam vao lìnl lrang Ilo Ilan ve mal lai clinl.
Sau do, lo lìm den clung loi voi lu cacl Ia Ilacl lang va mong
muon clung loi giup lo xay dung clien dicl gay quy qua viec
gui llu lruc liep clo cac Ilan gia dal ve lluong xuyen - mol
lanl dong clua co lien Ie lruoc day.
Nlu plong doan cua nlieu nguoi, ban giam doc nla lal ral
Io Iang ve viec plai “xin xo” nay va llam cli cli mol luan lruoc
Ili clien dicl gay quy bal dau, lo da dinl bo cuoc. Suol lrong
lloi gian do, lo Ilong ngung lra lan clung loi bang nlung cau
loi: “Neu co ai llan plien llì sao`”, “Ne u co ai viel llu beu xau
nla lal llì sao`”, “Neu Ilan gia lay clay nla lal Iuon llì sao`”
- Ðu Ioai cau loi “Neu ...”.
Cau lra Ioi cua loi ral don gian, dua vao nlung nam Iinl
ngliem lren lluong lruong. Toi da bao lo rang: “Co, cac anl se
gap plai nlung lruong lop nlu vay. Tlam cli loi co lle doan
|e |e| |et çcea |rea¿ a|e| ºt i|t| ºc ||et| |ea¿ me |ea tea ||t|
157
clac dieu do. Cac anl dang gui llu clo 50.000 nguoi. Cac anl
se nlan duoc so lien ma cac anl can. Va clac clan cac anl cung
se nlan duoc nlung llu ‘beu xau’”. Trong lluc le, buc llu cang
an luong bao nlieu llì cang co nlieu nguoi cuc doan plan loi
lieu cuc den ban bay nlieu.
“Vay co giai plap nao de ngan clan dieu nay Ilong`” - Ho
loi. “Co”, loi lra Ioi, “Giai plap duy nlal Ia luy bo loan bo viec
goi llu va Ilong quyen gop gì nua”.
Cuoi cung llì lo cung liep luc clien dicl gay quy lang nam
cua mìnl den lan bay gio.
Bai loc Iinl ngliem: Bal cu Ili nao lien la nl clien dicl
marIeling voi mol Iuong Ion Ilacl lang, ban se ngle nlung Ioi
nlan xel Ilong mong muon lu mol plan nlo lrong long so
Ilacl lang ay. Ðay Ia dieu Ilong lle lranl Iloi. Ðung bao gio
de clo so il nlung nguoi llan plien do quyel dinl cacl lien
lanl cac clien dicl cua ban.
158
Trong cluong 1 voi plan noi dung mieu la cac yeu lo cau
llanl mol clien dicl marIeling lieu qua, loi co de cap den su
llanl cong cua cluong lrìnl WorIdIass danl clo Ilacl lang
lluong xuyen cua lang lang Ilong Ian American. Mac du Ia
lang lang Ilong Ion cuoi cung ap dung cluong lrìnl nay,
nlung Ian Am da co duoc mol Iuong Ilacl lang lrung llanl
dang Ie va muc doanl llu lang Ien vì cluong lrìnl cua lo loan
loan vuol xa cluong lrìnl cua cac doi llu canl lranl da Iam.
Ilan lluong cua lang Ilong cli lap dan lon ma con de dal
duoc. Hìnl lluc dicl vu cung ral llu lul. Nlìn clung loan bo
cluong lrìnl duoc Ilacl lang nlìn nlan Ia o bac cao, Ilien lo
cam giac rang mìnl ral dac biel va duoc lran lrong.
159
Trong Ili cac lang lang Ilong Ilac Iuon giu muc cli pli
loi llieu clo moi Ian gui llu llong bao lay bang Ie lang llang
clo Ilacl lang, Ian Am Ilong ngan ngai cli mol Iloan ngan
sacl dang Ie de dam bao rang moi buc llu gui den Ilacl lang
deu mang ve “lluong Iuu”. Trong quy dinl ban dau cua
cluong lrìnl, Ian American dinl Iem clo Ilacl lang mol
cliec ve Ilu loi clo cac cluyen bay noi dia co gia lri lrong vong
6 llang - Ilong Iem bal cu dieu Iien lay lan cle nao, ngoai
viec dien vao mau don llam gia cluong lrìnl Iem lleo Ie pli
25 do Ia moi nam.
Ðung lle, Ian American Ia lang lang Ilong dau lien va
duy nlal yeu cau Ilacl lang plai dong lien Ili llam gia vao
cluong lrìnl danl clo Ilacl la ng lluong xuyen cua lo - mol
dieu clua lung co lruoc day. Nlieu cluyen gia clo rang cluyen
llu pli nlu vay llal dien ro. Nlung lo da sai loan loan.
Cluong lrìnl nay cua Ian Am sau do da llanl cong ruc ro. Cac
cluyen bay cua lang Iuon day Ilacl lrong nlieu nam Iien.
Klacl lang lo ra nliel lìnl Ili dong Iloan pli 25 do Ia.
Cau cluyen lren cua Ian Am minl loa quy lac dau lien clo
viec xay dung llanl cong cluong lrìnl danl clo Ilacl lang
lrung llanl:
Cia tr| nhâ n duo c ma chuong trình dem la i pha i nhiê u hon so vo i
chi phí kha ch ha ng bo ra
Trong nlieu nam Iien, loi da llay nlieu cluong lrìnl Ilacl
lang lrung llanl duoc lluc lien ma gia lri nlan duo c so voi cli
pli bo ra Ilong ro rang. Neu Ilacl lang Ilong lle xac dinl
N¿|t ||ce| te¡ ica¿ tet t|cea¿ |r|a| iea| t|e ||et| |ea¿ |rca¿ ||ea| me| tet| ||tc çce
Bea| tej ¡ |cea¿l
160
duoc dieu nay, co Ila nang lo se Ilong licl cuc llam gia vao
cluong lrìnl.
Mol vi du lieu bieu cua “gia lri nlan duoc nlieu lon cli pli
bo ra” Iien quan den lle lin dung cua lang American Lxpress.
Nam 1984, American Lxpress plal lanl Tle Bacl Kim, day Ia
mol buoc nlay dang Ie lrong nganl dicl vu lle lin dung. Ili
lang nam clo lle nay Ia 300 do Ia, neu Ilacl lang muon co
llem mol lle nua llì pli van Ia 300 do Ia. Vao lloi diem do,
clua co cong ly nao linl pli nlieu lon 50 do Ia clo viec so luu
mol lam lle lin dung.
Tle nlung, Tle Bacl Kim cua American Lxpress da llanl
cong ngay lu ngay dau lien. Hang da ral Ilon Ileo Ili dinl vi
cliec lle nay lluoc dang san plam cao cap va cli nlu ng Ilacl
lang nao duoc lang moi moi co lle Iam clu lle. Kli da Ia clu
lle, Ilacl lang se duoc luong nlung dicl vu va lien icl dac
biel lon. Ho cung neu ral ro rang lle nay cli danl clo nlung
Ilacl lang nao di du Iicl, cong lac loac/va su dung dicl vu
Ilacl san, nla lang ral lluong xuyen.
Kloang gan 15 nam sau, American Lxpress clo plal lanl
Ioai Tle Ðen voi cung dinl vi luong lu nlu Tle Bacl Kim (luc
lluoc Ioai lle VII) nlung co llem nlieu lien icl danl clo
Ilacl lang Ia nlung nguoi lluong xuyen di cong lac, du Iicl,
con clal Iuong dicl vu llì llal luyel voi. Cli pli clo moi lle
nay Ia 1.000 do Ia. Tal nlien, lle nay cung cli cap clo nlung
Ilacl lang duoc American Lxpress moi. Hai nam sau, lang
lang pli Ien 2.500 do Ia mol nam, nlung van giu muc pli cu Ia
N¿|t ||ce| te¡ ica¿ tet t|cea¿ |r|a| iea| t|e ||et| |ea¿ |rca¿ ||ea| me| tet| ||tc çce
161
1.000 do Ia clo nlung Ilacl lang da duoc moi mua Ian dau
lien. Tuong lu nlu voi Tle Bacl Kim, muc cau clo Ioai Tle
Ðen Iuon vuol qua muc cung.
Vay co plai de lang clal Iuong dicl vu, ban co lle lang pli
cao lon, llam cli ral nlieu ma van co duoc nlieu Ilacl lang
lrung llanl` Cau lra Ioi ro rang Ia co lle, NÊI Ilacl lang nlìn
nlan nlung gia lri cong llem ma lo nlan duoc Ion lon nlieu
so voi cli pli bo ra. Ðoi voi lle lin dung cua American Lxpress,
gia lri cong llem ma Ilacl lang co duo c clinl Ia lluong lieu
cong ly. Voi muc pli va lan muc gia lan cao, Tle Bacl Kim va
Tle Ðen da dem Iai muc Ioi nluan cao nlal clo American
Lxpress va lro llanl llu “Ilong lle llieu” doi voi nlung
lluong gia lay nlan val lluoc “gioi lluong Iuu”.
Voi lai Ioai lle lin dung nay, American Lxpress da llu ve
mol Iuong Ion Ilacl lang lrung llanl den muc lo lro llanl
doi llu dang gom cua nlieu cong ly Iinl doanl lle lin dung
Ilac.
Quy lac llu lai cua viec xay dung llanl cong cluong lrìnl
danl clo Ilacl lang lrung llanl Ia:
Chl tâ p trung va o ba hoã c bô n tiê n ích co ba n
Cac nla marIeling lluong co xu luong Iiel Ie mo l danl
sacl dai nlung Iy do vì sao Ilacl lang nen llam gia vao
cluong lrìnl marIeling nao do. Ban can luyel doi lranl dieu
nay. Tlay vao do, cli nen lrìnl bay mol vai Iy do llal lap dan
va cu lle lrong cluong lrìnl dac biel cua ban. Tlong lluong,
cli can mol Iy do lap dan Ia du.
Bea| tej ¡ |cea¿l
162
Hay Iay cac lap doan Iinl doanl ban Ie Iam vi du. Ral nlieu
cua lang ban Ie Ion co cluong lrìnl danl clo Ilacl mua lang
lluong xuyen, nlo do lo duoc luong gia uu dai dac biel o
nlung quay lang “cli danl clo loi vien”.
8arneys New York: Chuô i cu a ha ng tho i trang va phu kiê n cao
câ p. Ioi luc lang nam bang lien mal, co gia lri su dung lai lal ca
cac cua lang cua Barneys.
Ðie u Iie n duy nla l clo ca c Ila cl la ng lluo ng xuyen cu a
Barneys Ia pla i su du ng clie c lle Barneys ma u den co die n ra l da c
lrung cu a la ng lrong mo i Ia n linl lie n. So lie n mo i Ia n mua se duo c
Ia p ba ng la ng nam va cuo i nam Ila cl la ng se duo c nla n mo l
clie c lle mua la ng MIÊ N IHI (IRLL STIII) vo i gia lri lu y lluo c
va o lo ng so lie n mua la ng lrong nam. Mo i Ila cl la ng su du ng lle
de u bie l ra ng so lie n mìnl mua la ng ca ng cao llì gia lri licl Iu y clo
lle MIÊ N IHI cu a nam sau ca ng Io n. Barneys Ilong dua ra ba l Iy
die u Iie n lay la n cle na o Ila c. So die m Iuon duo c licl Iu y mo i Ia n
co giao dicl mua la ng - du do Ia nlu ng ma l la ng co gia lri Io n lay
cli Ia nlu ng mo n la ng ba n la gia .
Barneys con cung cap mol bang linl don gian de Ilacl
lang co lle de dang llay duoc mìnl se co bao nlieu lien clo lle
MIÊN IHI dua lren long gia lri lang da mua. Ngay lu dau nam,
Ilacl lang se nlan duoc lle mua lang MIÊN IHI co lloi lan
su dung lrong vong mol nam va Ilong gioi lan so Ian su dung,
mien Ia so du lren lle van con.
Tlem vao do, Barneys con goi Ilacl lang ban sao Ie lang
llang de lo biel duoc mìnl da licl Iuy duoc bao nlieu lien, linl
den lloi diem lien lai.
N¿|t ||ce| te¡ ica¿ tet t|cea¿ |r|a| iea| t|e ||et| |ea¿ |rca¿ ||ea| me| tet| ||tc çce
163
Hìnl llu c na y ra l de lie u va Ia lìnl llu c Iluye n Ilicl Ila cl
la ng lrung lla nl lie u qua , du cli co mo l lie n icl duy nla l.
Neiman Marcus: Chuô i cu a ha ng tho i trang va phu kiê n cao câp.
Ðiem lluong dung de doi lang lleo muc quy dinl lruoc.
Kloi dong vao nam 1984, Giai lluong InCirIe cua Neiman
Ia cluong lrìnl dau lien danl clo Ilacl mua lang lluong
xuyen duoc quang ba ram ro voi muc dicl llu lul Ilacl lang
va xay dung Iong lrung llanl cua lo.
Nlung Ilacl la ng llam gia cluong lrìnl se duoc lluong
diem clo moi Ian mua lang: mol do Ia duoc mol diem. Kli
Ilacl lang dal duoc 5000 diem lrong nam do, lo co lle doi so
diem nay de Iay mon lang voi gia lri quy dinl. Giong nlu
cluong lrìnl MIÊN IHI cua Barneys, viec doi diem se ngung
Iuc 12 gio dem ngay 31 llang 12, Ilacl lang se Ilong duoc
cluyen diem cua nam nay clo nam sau.
Ðe Iluye n Ilicl Ila cl mua la ng nlie u lon, Neiman Marcus
lluo ng xuyen dua ra nlu ng “nga y nlan doi die m”. Trong nlu ng
nga y na y, mo l do Ia mua la ng se do i duo c 2 die m. Ngoa i ra, cong
ly na y co n cung ca p nlu ng dicl vu da c bie l va pla n lluo ng la u
lïnl clo nlu ng Ila cl la ng na o co lo ng gia lri mua la ng Ia
100.000 do Ia mo l nam lay nlu ng nguo i lluo ng xuyen mua sa m
vo i lri gia nlu ng don la ng Ien de n 1,5 lrie u do Ia mo l nam.
8arnes & Noble: Công ty pha t ha nh sa ch, nha c, vãn ho a phâm va
qua n ca phê cao câ p. Giam gia lruc liep Ili mua lang.
Barnes & NobIe su dung cacl liep can don gian nlung
Ilien Ilacl lang la i Iong ngay Iap luc Ili llam gia vao
Bea| tej ¡ |cea¿l
164
cluong lrìnl cua lo. Truoc lel, Ilacl lang dong mol Iloan pli
lang nam Ia 25 do Ia de nlan duoc muc cliel Ilau 5º clo moi
mal lang mua lren mang va 10º neu mua lai cac cua lang.
Tlanl vien llam gia cluong lrìnl duoc cap mol lle nlua co so
loi vien. Neu clang may Ilacl lang quen lle` Nlan vien cua
lang se dung so dien lloai cua Ilacl lang de lra so lle va linl
cliel Ilau clo Ilacl.
Voi nlung mal lang co gia lri nlo nlu dïa CD, sacl... viec
giam gia lruc liep ral co y nglïa. Klacl lang se llay ngay Ioi icl
ma lo duoc luong sau moi Ian mua lang. Klong co gì de dang
lon lle .
Ca c nla moi gio i clu ng Iloa n lren ma ng cu ng cli cung ca p
mo l va i gia lri co ng llem, clo nlu ng Ila cl la ng lrung lla nl nla l
cu a mìnl. Ho da a p du ng ca cl lie p ca n Iau do i va lru c lie p na y
nla m xay du ng Io ng lrung lla nl va lluo ng clo Ila cl la ng lu y
lluo c va o mu c do giao dicl.
Cac cong ly nlu Sclvab, IideIily, L´Trade va cac cong ly
Ilac su dung cacl linl vo cung don gian: ban giao dicl cang
nlieu llì cli pli moi Ian giao dicl cang re. Cac cong ly nay
quang cao rang dicl vu cua lo clo moi Ian giao dicl re lon
nlieu so voi cai goi Ia dicl vu lron goi cua nlung nla moi gioi
Ilac. Va dung nlu vay. Neu Ilacl lang cli llam gia giao dicl
vai Ian lrong nam, lo co lle plai lra 25 den 30 do Ia moi Ian giao
dicl. Nlung neu viec giao dicl duoc lluc lien il nlal moi llang
moi Ian, llì pli dicl vu co lle giam xuong con 15 do Ia. Con neu
lluong xuyen lon nua llì pli giao dicl cli con duoi 10 do Ia.
Cac nla moi gioi clung Iloan qua mang cung cong nlan
N¿|t ||ce| te¡ ica¿ tet t|cea¿ |r|a| iea| t|e ||et| |ea¿ |rca¿ ||ea| me| tet| ||tc çce
165
nlung Ilacl lang lle lien su lrung llanl qua viec giu muc
dau lu lrong lai Iloan nlieu lon nlung Ilacl lang bìnl
lluong Ilac. Tle nen, neu mol Ilacl lang Ilong giao dicl
lluong xuyen, nlung moi Ian giao dicl deu co muc dau lu
Iloang 1 lrieu do Ia, llì Ilacl lang do cung van duoc luong
muc pli dac biel nlal, luong lu nlu muc pli ap dung clo cac
Ilacl lang giao dicl lluong xuyen.
Clo du cac clien Iuoc danl clo Ilacl lang lrung llanl
lren day co ve de lluc lien, nlung dieu quan lrong Ia ban can
xem xel clung Iy Iuong lruoc Ili quyel dinl ap dung, dong
lloi plai dam bao linl lluc le va lop Iy Ili lluc lie n.
Kli mo i lo l nglie p da i lo c va o da u nlu ng nam 1970, loi
so ng o Cambridge, noi lluo ng duo c bie l vo i len llan ma l Ia
Nuo c Co ng Ho a Nlan Dan Cambridge (Tle IeopIe’s RepubIic of
Cambridge) vì o noi day, clu nglïa lu ba n cu ng nlu vie c Iluye n
Ilicl Ila cl la ng lrung lla nl la u nlu Ilong duo c de cao va a p
du ng nlie u. Cau cluye n duo i day se giu p ba n lie u ro lon.
Mol ngay mua xuan, mol nguoi ban cua loi den cua lang
lle llao quen lluoc o lrung lam Cambridge de mua giay. Anl
Ia Ilacl lang lluong xuyen cua cua lang nay, cu Iloang ba
lay bon llang anl Iai den mua mol Ian. Anl mang giay co so 12
con Iieu giay anl llicl Ia Ioai giay clay cluyen dung do mol
cong ly Ilong may lieng lam san xual. Nlan vien ban lang, sau
Ili Iiem Ilo, da mang ra mol doi clo anl llu. Tlay doi giay
mìnl ung y van con lang, nen anl du dinl mua Iuon may doi
de Iloi mal cong quay Iai cua lang Ian sau nua. Tle Ia anl loi
xem cua lang lien con bao nlieu doi.
Bea| tej ¡ |cea¿l
166
“Ba”, nguoi nlan vien lra Ioi.
“Hay qua, loi muon mua ca ba doi”, ban loi noi.
“Klong duoc”, nguoi nlan vien lra Ioi - “Toi Ilong lle ban
lel clo anl vì nlu lle loi se Ilong con giay de ban clo nlung
Ilacl lang Ilac.”
Anl ban loi loi: “Vay Ioai giay nay dal lang Iam sao`”
“Klong da l la ng”, nguo i nlan vien lie p lu c, “nlung do Ia
quy dinl cu a cu a la ng: mo i Ila cl la ng cli duo c mua mo l doi”.
Ðay Ia cluyen loan loan co llal. Ðoi Ili su nliel lìnl cua
Ilacl lang da bi clecl luong va xay ra nlung lìnl luong nlu
lren - va co Ie den bay gio van con nlung cluye n nlu lle, o
Cambridge, bang Massaclusells.
|ea¿ |rca¿ ||ea| e tet |e t|ct j|| |e| a|cea
O cluong lruoc, clung la da ban ve mol lrong so “quy lac vang”
lrong marIeling. Cac quy lac nay nen duoc dal o nlung vi lri de
nlìn llay lren ban Iam viec cua bal cu ai Iien quan den cong lac
marIeling, Ie ca nlung nguoi Iam lrong cac lo cluc lu llien va
cac lruong dai loc.
kha ch hang mua ha ng theo ca ch ma ho da quen
Kli mol nguoi lol ngliep dai loc va lro llanl doi luong
liem nang clo viec dong gop lang nam, dieu gì se lac dong
manl me den nguoi ay` Cau lra Ioi Ia nlung gì goi clo nguoi ay
nlo Iai nlung nam llang loc o lruong dai loc - Iloang lloi
N¿|t ||ce| te¡ ica¿ tet t|cea¿ |r|a| iea| t|e ||et| |ea¿ |rca¿ ||ea| me| tet| ||tc çce
167
gian gop plan dinl lìnl cuoc song cua nguoi do: co lle Ia lìnl
anl nlung vi giao su, Iluon vien lruong, ban dong Iloa, cac su
Iien xa loi loac clinl lri ma nguoi do llam gia Ili con Ia sinl
vien loac Ili da lol ngliep roi.
Qua llal, cac lruong loc voi nlung cluong lrìnl gay quy
llanl cong nlal lluong co su llam gia ung lo cua cac cuu sinl
vien. Clinl lo se Ia nlung nguoi Iluyen Ilicl cac cuu sinl
vien Ilac dong gop, clu Ilong plai cac nlan vien plong dao
lao plal lrien, nlung nguoi von xa roi va Ilong lle clia se
nlung lrai ngliem nlu cac sinl vien dong Iloa.
Ca c lo clu c lu llie n cu ng a p du ng ca cl llu c luong lu . Ia n
da u lien, mo i nguo i do ng go p Ia vì Io i Ieu go i ca m do ng na o do -
cla ng la n, mo l em be mo coi ca n cu u giu p, mo l Ioa i do ng va l quy
dang lren bo vu c luye l clu ng ca n duo c ba o ve , mo l lo i pla l cla n
lrong lla nl plo ca n duo c mo ro ng, mo l da n nla c giao luo ng ca n
Iinl pli de duy lrì danl lie ng cu a mìnl. Nlu ng nla la o lam na y
se lie p lu c do ng go p ne u nlu Io i Ieu go i lrong luong Iai cu ng co
nlu ng die m luong lu nlu Ia n da u lien.
Ðoi Ili nguoi la dong gop vì mol Iy do cu lle clo mol Ioi
Ieu goi cu lle nao do. Nlieu nguoi cli llicl dong gop vao
llang 12 clu Ilong plai vao bal Iy lloi gian nao Ilac. Co
nguoi Iai llicl dong gop lang llang. Co n so Ilac llì Iai Ilong
llicl dong gop.
Bal Ie Iy do clu yeu de llu lul duoc nlieu nla lao lam
lrong Ian quyen gop dau lien Ia gì, cac nla quyen gop can, ral
can, plai Iuu lru lrong lo so may linl cua mìnl de co lle biel
duoc dong Iuc da Ilien cac manl lluong quan dong gop Ian
Bea| tej ¡ |cea¿l
168
dau. Sau do, vao bal cu Iuc nao co lle, Ioi Ieu goi clo cac dol
quyen gop liep lleo can co nlung yeu lo luong lu nlu nlung gì
da lao dong Iuc clo Ian dong gop dau lien. Se Ilong co cacl nao
lol lon lle lrong viec llu lul cac manl lluong quan da lung
dong gop lruoc day.
Cac lo cluc lu llien con llem mol quy lac llu lai lrong viec
llu lul cac nla lao lam lrung llanl:
50% tô ng sô tiê n quyên go p duo c la tu 1% ca c nha ha o tâm
Toi dam ca rang 50º so lien quyen gop ma lau lel cac lo
cluc pli Ioi nluan su dung Ia den lu Iloan dong gop cua 1º
cac nla lao lam. Nglicl Iy llay, nlom cac nla lao lam nay
Ilong qua Ilo Ilan de quan Iy vì lo cli co Iloang lu 500 den
5.000 nguoi. Tle nlung lau lel cac lo cluc Ilong biel cacl giu
moi Iien Iac dung muc voi lo nen da bo Io co loi co duoc Iloan
lien dong gop dang Ie.
Sau day Ia mol vai goi y don gian giup ban cacl clam soc
va duy lrì cac nla lao lam dac biel nlal cua mìnl:
• Nlom nla lao lam dac biel lluong cli cliem 1º nlung
dong gop cua lo clo lo cluc nlieu lon loi llieu Ia 500
Ian muc dong gop lrung bìnl. Kli co mol nla lao lam
nao dal den muc dong gop nay lrong Ian dau lien, nguoi
dung dau lo cluc nen dicl llan goi dien de cam on
nguoi ay. Klong co ngoai Ie nao lrong lruong lop nay.
• Moi llu lu Iien le nen duoc soan llao rieng clo lung ca
nlan. Co gang lranl lruong lop nlom cac nla lao lam
dac biel cung nlan cung Ioai llu lu lay cacl Iien Iac nlu
N¿|t ||ce| te¡ ica¿ tet t|cea¿ |r|a| iea| t|e ||et| |ea¿ |rca¿ ||ea| me| tet| ||tc çce
169
nlung nguoi Ilac ma Ilong co Ioi giai llicl nao. Cacl
lieu qua nlal Ia gui clo lo nlung Ia llu, lap cli va lap
san ma so dong nlung nguoi dong gop Ilac nlan duoc,
Iem lleo mol manl giay viel lay voi noi dung: “nlam
giup quy vi lieu ro lon cacl clung loi van lluong Iien
le voi nlung nguoi dong gop Ilac”.
• Ðung Io ngai viec Iien luc Iien le llu lu voi nlom cac nla
lao lam dac biel nay. Ho dang Ia nla dau lu va muon
cam llay rang mìnl duoc xem Ia mol plan lrong “noi bo
lo cluc”. Cang lluong xuyen giu moi Iien Iac voi lo, ban
cang Ilien lo cam llay lai Iong va muon llam gia dong
gop nlieu lon. Ho se Ilong llay plien loai vì su uu ai
nay. Ho muon duoc biel moi cluyen. Vì vay, lay dam
bao Ia ban Iuon giu moi Iien le gan gui voi lo.
• Hang llang ban nen goi clo lo mol buc llu loi llam cua
nguoi dung dau lo cluc. Noi dung llu nen lap lrung vao
viec bao cao so bo “lìnl lìnl Iinl doanl” cung nlu cung
cap llong lin ve cac su Iien dac biel sap loi ma co lle lo
muon llam gia - clo du con Iau moi den ngay dien ra cac
su Iien do.
• Neu dieu Iien clo plep, nen moi lo den noi cluyen ve
cuoc doi lay su ngliep cua mìnl. Ðang lom lal so yeu Iy
Iicl cua lo Ien lap cli noi bo. Cac lruong dai loc liem
Ili clo dang bai gioi llieu ve nlung guong mal cuu sinl
vien llanl dal lrong Iinl doanl, llay vao do lo dang
bai viel ve giao vien, nlan vien, lay nlung cuu sinl vien
cua lruong co nlung cong lac xa loi dang clu y. Iluong
Bea| tej ¡ |cea¿l
170
plap liep can nay luong doi on lloa, nlung van llieu sol
Ili Ilong nlac den nlung doanl nlan llanl dal.
• Cai ma loi goi Ia “ban do co” o lruong dai loc co lle cung
quan lrong Ilong Iem nlung nlìn clung Ilong duoc
nlieu nguoi quan lam. Cacl lluc nay Ilong cli lap
lrung vao nlung nla lao lam dac biel nlal ma con clo
lal ca nlung nla dong gop, Iluyen Ilicl lo mua cac val
dung nlu: Iy uong nuoc, ao Iloac, mu, clan, gle duoc
su dung lu lloi lo con loc o lruong. Ho se ral muon mua
con lruong llì se co llem mol Iloan lien nua.
• Dï nlien Ia nen lluong xuyen llam van y Iien nlan xel
cua lo. Nen co mol dia cli e-maiI danl rieng clo nlung
nla lao lam dac biel de lo viel llu ve clo y Iien nlan
xel, gop y ple bìnl, dong lloi cung de dang Iy cac
Iloan dong gop Ilac. Tliel Iap le llong de co lle lra Ioi
e-maiI lrong vong 48 lieng dong lo. Ho Ia nlung nguoi
dong vai lro quan lrong nen dieu can lliel Ia Iam moi
cacl de lo cam nlan duoc dieu ay.
Klong co gì luye l lon Ia duo c lie p xu c vo i nlu ng nguo i Iuon
da nl su uu a i clo lo clu c cu a ba n, do ng llo i co du die u Iie n de lo
lro clo ba n lon mu c do ng go p lrung bìnl cu a nlu ng nla la o lam
Ila c. Vì lle , ca ng da nl nlie u llo i gian clo lo , lo clu c cu a ba n se
ca ng duo c Io i nlie u lon. Io i Iluyen cuo i cu ng cu a loi lrong vie c
da nl su clam so c da c bie l clo do i luo ng na y Ia : nguo i du ng da u
lo clu c loa c nguo i giu vi lri luong duong nen go i die n lloa i clo
lo il nla l mo i nam mo l Ia n. Klong co gì lie u qua lon Ia su gli
nla n lu dicl llan nguo i co vi lri cao nla l lrong lo clu c.
171
K|eea¿ tet| ¿|ce tet ||t |t - N|ca¿ 1|tc te ||ct
ºe |cea¿ |cea¿
Ðie u Ilie n loi vo cu ng nga c nlien Ia da pla n gio i Ia m marIeling,
nla l Ia nlu ng nguo i dang mua dicl vu qua ng ca o lren lruye n
lìnl, Iuon la p lrung clu ye u va o nlo m Ila cl la ng lrong do luo i
lu 18 de n 35, co n lrong llu c le pla n Io n ca c Iloa n cli lieu mua
sa m na m lrong lay nlo m Ila cl la ng lu 40 luo i lro Ien.
Ngay ca Iinl do dien anl HoIIyvood cung co cacl nlìn sai
Iam luong lu Ili lap lrung clu yeu vao Ilan gia xem plim o do
luoi lu 12 den 25. Cac nla san xual plim Iien luc san xual lang
Bea| tej ¡ |cea¿l
172
Ioal bo plim voi col lruyen danl clo llanl nien loac noi dung
voi nlieu lìnl liel, ca lai dac diem nay deu Ilong llu lul duoc
nlom Ilan gia lren 40 luoi nay.
Hien lai, lai nganl lruyen llong lren van co lle lloai mai
voi nlung Iloan cli clo cac loal dong marIeling cua mìnl.
Tuy nlien, lrong luong Iai ral gan, Ili xay ra nlung llay doi ve
nlan Ilau loc, moi cluyen se Ilong con de dang nua.
Mol van de quan lrong nua Ia viec dan so lle gioi dang gia
di. Rieng lai My, IIorida Ia lieu bang co so Iuong nguoi cao luoi
nlieu nlal, voi 22º so dan co do luoi lu 65 lro Ien. Tlong Ie nay
co lle Ilong gay ngac nlien clo nlieu nguo i - luy nlien, clac
ban se bal ngo Ili biel rang clau Au va ca clau A cung dang
lleo sal bang IIorida ve ly Ie nguoi gia. Trong lluc le, ly Ie
nguoi cao luoi o cac clau Iuc nay con lang nlanl lon so voi My
va mol so nuoc lluoc lle gioi llu ba. Ðen nam 2020, se co mol
nua dan so clau Au, Ie ca Nga, o do luoi lu 50 lro Ien. Nlal va
Singapore cung co clung dac diem nlan Ilau loc nay.
Hie n luo ng dan so gia di vo i ly Ie nga y ca ng lang se a nl luo ng
de n mo i nga nl ngle cu ng nlu de n ca c clie n Iuo c marIeling.
Tìnl luong xau nlal clo cac nla marIeling Ia Ili cang Ion
luoi, nlu cau lieu dung cua Ilacl lang co xu luong cang giam.
Ho di cluyen il lon va cung Ilong quan lam nlieu den nlung
Iieu lloi lrang sanl dieu. Ho cung Ilong can den cac Ioai may
vi linl lay val dung lan lien nlal. Klong cli lle, nlu cau ve an,
uong, lay nla o cua lo cung giam dang Ie.
Sau day Ia mol vai llay doi co Ila nang se xay ra:
N¿et a||ta t|cel Ie| te t|ca¿ |e 1tc 1ea¿ ¿|e 1|l
173
• Cac cluyen gia co anl luong Ion lrong nganl lai clinl
Io ngai ve Ila nang suy giam ngliem lrong cua lli
lruong clung Iloan lrong mol vai llap nien loi, Ili cac
nla dau lu Ion luoi rul lien dau lu ra de cli lra clo
nlung Iloan cli lieu co ban.
• Tli lruong clo cac nganl duoc va clam soc suc Iloe se
lang lruong manl me lren loan cau.
• Cac van de ve clinl lri, clam soc suc Iloe va an loan xa
loi se lro llanl lieu diem lrong cac cuoc lranl cu va ca
lrong viec quan Iy nen Iinl le My cung nlu nen Iinl le
loan cau.
• Nlu cau cua mol so nganl cong ngliep giai lri se lang
manl. Rieng mon goIf co lrien vong lro llanl mon lle
llao plal lrien nlanl nlal Ie lu nam 2010 lro di.
Tal ca nlung llay doi lren se dien ra lleo cacl nay loac
cacl Ilac. Tac dong ngliem lrong ra sao con luy lluoc vao van
de lloi gian. Ðieu col Ioi Ia se co mol so Iïnl vuc co luong Iai ruc
sang va nguoc Iai cung co nlung Iïnl vuc Iam vao lìnl lrang suy
lloai. Ðay clinl Ia su llay doi moi ve mal nlan Ilau loc. Ðieu
nay clua lung xay ra lruoc day lrong mol nen Iinl le loan cau
voi su Iien le clal cle giua cac clinl plu cu ng nlu cac lo cluc
o moi quoc gia.
Kli xel den nlung dieu Ilong clac clan Iien quan den
viec dan so ngay cang gia di, loi da nglien cuu va duc Iel duoc
mol so dieu duoi day giup ban llam Ilao Ili Iap clien Iuoc
marIeling lrong luong Iai.
Bea| tej ¡ |cea¿l
174
• Trong lle Iy 21, se cli co lai doi luong Ilacl lang can
ban: nguci irucng i|cn| .c nguci scp irucng i|cn|. Tre em
ngay cang gia lruoc luoi. Clung Ilong con llicl cloi
bup be, cloi xe lay xep lìnl. Clung muon Iuol Nel lu
Ili moi Ien ba. Clung loa nlap vao lle gioi nguoi Ion
som lon ral nlieu so voi cac lle le lruoc day. Clung
xem cac cluong lrìnl cua nguoi Ion nlieu lon, cung an
nlung gì nguoi Ion an, cung nguoi Ion di du Iicl xa lon
va lluong xuyen lon.
• An loan, an ninl, lin cay, de su dung Ia bon dac diem co
ban cua san plam ma nguoi lieu dung se dua vao do de
ra quyel dinl co nen mua lay Ilong. Nlung san plam
nao vuol lroi o bon lieu cli nay se llanl cong.
• Sau nlung gio Iam viec, xem lruyen lìnl van Ia lìnl
lluc ngli ngoi giai lri duoc ua llicl nlal, ngoai cluyen
ngu. Ngay ca Ili lruyen lìnl duong nlu da lro nen Ioi
lloi, llì cai lìnl lop ay van llu lul duoc su clu y cua
clung la, va lloi gian danl de xem cac cluong lrìnl ua
llicl se dan lang. Ða nlieu llap nien qua, nlieu cluyen
gia da lien doan su llal bai cua mang lruyen lìnl. Ho da
nlam. Truyen lìnl cap plal lrien ral manl me nlung
llal ra clung lluoc plan so luu cua mang lruyen lìnl.
Tlal su, llacl lluc Ion nlal cua ca nganl cong ngliep
giai lri Ia Iam sao cung cap du cluong lrìnl de dap ung
nlu ca u da dang va ngay cang lang Ilacl lang.
• Du vay, lloi quen xem lruyen lìnl se llay doi ral nlieu.
TiVo
®
va cac lìnl lluc may quay plim Iy llual so se
N¿et a||ta t|cel Ie| te t|ca¿ |e 1tc 1ea¿ ¿|e 1|l
175
liep luc duoc ua cluong va lro llanl rao can Ion nlal
clo cac nla quang cao lren lruyen lìnl. Trong nlieu
nam loi, plan Ion Ilan gia xem lruyen lìnl se co lle
xem cac cluong lrìnl vao nlung lloi diem lluan lien
cua lo, dong lloi co lle bo qua cac cluong lrìnl quang
cao. Kli duoc clu dong clon Iua cluong lrìnl, nguoi
xem se cli clon Iua lai Ioai cluong lrìnl: lin luc va lle
llao de xem lruc liep. Hau lel nguoi xem muon xem cac
lin luc duoc cap nlal Iien luc loac cac su Iien lle llao
duoc lruyen lìnl lruc liep. Ðay cung Ia Iy do vì sao viec
plal song lruc liep cac cuoc lranl lai OIympic o nlung
dia diem co mui gio Ilac biel Iuon gap nlieu Ilo Ilan.
• Clal Iuong clinl Ia yeu lo quan lrong nlal. Yeu lo nay
van Iuon dong vai lro clu dao lrong viec marIeling san
plam va quyel dinl su llanl cong. Kli ban gui mol Iien
lang bang dicl vu cua IedLx, ban muon co su dam bao
100º rang Iien lang se den lay nguoi nlan dung nlu
giao len. Vao nlung nam dau lien Ili IedLx moi loal
dong, ban co lle lin cay ve su dam bao nay cua cong ly
nlung ban Ilong co duoc yeu lo clal Iuong - luc Ia ban
Ilong lle biel Iien lang cua mìnl dang o dau lrong
lanl lrìnl van cluyen. Ngay nay, clal Iuong llong lin
cung quan lrong Ilong Iem plan dicl vu van cluye n.
Iy do Ilien IedLx co lle qual nga duoc doi llu cua
mìnl - Dicl vu Buu clinl Hoa Ky - ngoai yeu lo dam bao
linl lin cay, clinl Ia nlo yeu lo clal Iuong nay. IedLx da
quyel dinl su lon lai cua mìnl dua vao yeu lo clal
Bea| tej ¡ |cea¿l
176
Iuong. Ða co lloi, Dicl vu Buu clinl Hoa Ky Iiem soal
98º long so Iien lang gui di lren loan nuoc My. Ngay
nay, con so nay cli con von ven 2º.
• Kla cl la ng se nga y ca ng do i lo i nlu ng sa n pla m co cla l
Iuo ng Iau be n. Tla l ra, day Ilong pla i Ia xu luo ng mo i
me , ma cli Ia su lie p lu c. Ðo i vo i nga nl llu c pla m, die u
na y co nglïa Ia Ila cl la ng mua llu c pla m luoi so ng se
do i lo i cla l Iuo ng cao nla l, va cu ng sa n sa ng cli lie n de
co Ioa i sa n pla m cla l Iuo ng cao do . Trong nlie u nam lo i,
Ila cl la ng se mua mo l Iu c il la ng lon, ngoa i lru do i vo i
ca c sa n pla m y le , nlung nlìn clung se cli nlie u lon clo
ca c sa n pla m co cla l Iuo ng cao.
• Hìnl lluc gui llu lruc liep clo lung nguoi co lle duoc
su dung lro Iai. Gia su Buu dien Ilong nang pli goi llu
qua cao, llì lìnl lluc nay se Ia mol pluong lien lieu qua
ma cac nla marIeling Ilong nen bo qua. Nlung nguoi
Ion luoi se co nlieu lloi gian de doc bal Iy Ioai llu nao
ma lo nlan duoc, llam cli co lle con llicl llu voi viec
nlan duoc llu.
Ðie u da ng nga c nlien Ia su ca cl bie l giu a ca c lle le Ilong
co n nlie u nlu lruo c Iia. Ngay ca vo i nlu ng va n de lluo ng lla y
nlie u ca cl bie l nla l, cla ng la n ve plim a nl, am nla c, llo i
lrang, nguo i la lien doa n se co nlu ng su luong do ng ve so llicl
ma o nlie u lla p nien lruo c day Ilong co . Nlu ng nguo i duo c
sinl ra lrong llo i Iy “baby boomer”
(1)
de u muo n duo c lre lon,
(!) Nhu n¸ n¸uo i sinh ra tron¸ tho i ky kinh tê phu c ho i va thinh vuo n¸ o nhiê u quo c ¸ia
sau Thê chiê n thu hai. Tai My , ca c nha dãn so ho c du n¸ thuã t n¸u “laly loomer” dê
xa c dinh thê hê sinh ra tron¸ khoa n¸ tho i ¸ian !9+6·!96+.
N¿et a||ta t|cel Ie| te t|ca¿ |e 1tc 1ea¿ ¿|e 1|l
177
co n con ca i cu a lo Ia i muo n duo c gio ng nlu cla me mìnl llo i
lre . Ngle nla c duo c xem nlu mo l loa l do ng clung clo ca gia
dìnl, rieng ca c ca Ilu c co die n se va n duo c Ila n gia lluo c mo i
Iu a luo i ua cluo ng. Ðon vi gia dìnl va n lo n la i. Ca c gia lri clung
va n duo c duy lrì.
Kloa ng ca cl lla l su lrong nlie u nam lo i o My cu ng nlu nlie u
nuo c lren lle gio i clinl Ia Iloa ng ca cl giu a so Iuo ng nguo i lre luo i
dang gia m di lrong Ili so Iuo ng nguo i cao luo i lang Ien - nlu ng
nguo i na y pla i plu lluo c va o lle le lre ve ma l la i clinl nla m
lrang lra i clo nlu ng nlu ca u ba n llan. Clu ng la nen la p lrung
nlie u va o nlu ng le qua , ca c co lo i cu ng nlu nlu ng lla cl llu c ma
va n de na y dem Ia i vì no Iien quan de n su c mua cu ng nlu ca cl llu c
mua sa m lrong luong Iai.
I|tj ||| t|e tet ¿|e| ||a| ||et a|ec
Tal ca deu bal nguon lu cac looc-mon - yeu lo lao nen su Ilac
biel co ban lrong lanl vi ung xu giua plu nu va nam gioi. Va
clinl su Ilac biel nay da lao nen su Ilac biel nua Iien quan den
clien dicl marIeling clo lung gioi linl.
Duoi day Ia danl sacl cac lanl vi can duoc xem xel Ili
marIeling mol san plam lay dicl vu den Ilacl lang lluoc cac
gioi linl Ilac nlau.
1ính bô c dô ng. Nlìn clung, nam gioi co xu luong lanl
dong lap lap, lrong Ili plu nu lluong lo ra Iy lri lon lrong suy
nglï. Toi co lle quyel dinl ngay sau mol dem ngon giac Ia se di
Bea| tej ¡ |cea¿l
178
mua mol cliec xe BMW. Vo loi llì Iai Ilong nlu lle. Ilu nu
lluong suy xel du moi van de lruoc Ili quyel dinl cli mol
Iloan lien Ion clo bal cu viec gì, ngay ca voi viec mua quan ao.
Nao Ia, mìnl co du lien mua lay Ilong` Mìnl co lle su dung
llu nay duoc nlieu Ian Ilong` Mua bay gio lay Iuc Ilac se
duo c Io i nlie u lon`
Tu goc do quang cao, su Ilac biel lrong lanl vi nay ngu y
rang plu nu se doi loi nlieu llong lin lon nam gioi. Nam gioi
Ilong can va noi clung Ilong muon nlieu Ioi giai llicl dai
dong, clo du dieu nay co lle co Ioi clo lo. Ilu nu se cliu Ilo
ngoi doc Iy Iuong noi dung quang cao lrong Ili nam gioi clang
le ban lam. Ðay clinl Ia su Ilac biel Ion.
1ính thu c tê . Ba n co lle lo c lo i duo c ra l nlie u qua vie c quan sa l
nam gio i va plu nu di mua sa m o sieu lli. Dï nlien, ba l cu va n de
na o cu ng co ngoa i Ie nlung nlìn clung, da pla n plu nu de u ra l
can nla c Ili mua llu c pla m. Ho nglï de n ca c ye u lo gia lri, cla l
Iuo ng va so Iuo ng. Vo loi va n lluo ng mua mo i ma l la ng nlu ye u
pla m la i mo l cu a la ng ro i sang cu a la ng Ila c cli de mua dau luoi
vì co a y clo ra ng gia dau luoi o cu a la ng da u lien Ilong cla p nla n
duo c. Toi llì Ilong lle luo ng luo ng ra ca nl mìnl la nl do ng nlu
lle , du lrong ca lrie u nam sau nu a.
Lo ng trung thanh. Nam gioi lluong co xu luong lrung llanl
voi cac lluong lieu lon Ia plu nu. Ilu nu lluong doi loi gia
ca re nlal, llong lin cu lle nlal, linl lliel lluc nlal lrong moi
Ilia canl cua san plam va dicl vu. Clal Iuong va dicl vu
Ilacl lang loan lao Ia nlung yeu lo llu lul plu nu. Bal Iy
doanl ngliep nao co nlung cluan muc cao nlal se duoc Iam an
N¿et a||ta t|cel Ie| te t|ca¿ |e 1tc 1ea¿ ¿|e 1|l
179
voi lo. Tuy nlien, co mol lruong lop ngoai Ie. Kli noi den
nganl dicl vu lai clinl, llì doi luong Ilacl lang lrung llanl
Ia plu nu Iai nlieu lon nam gioi. Neu gap plai cluyen Ilong
lay loac neu Iel qua dau lu Ilong nlu mong doi, cac Ilacl
lang nu lluong liem Ili cluyen giao dicl sang cong ly Ilac.
Lo ng nhân a i. Nguoi My lluong co linl lao plong va san
sang dong gop lang li do Ia moi nam clo du moi lo cluc lu
llien. Tuy nlien, plu nu lluong Ia doi luong dong gop nlieu
lon ca. Nguoi la da Iien luc clung minl duoc rang doi luong
dong gop nlieu nlal doi voi la u nlu lal ca cac lo cluc pli Ioi
nluan clinl Ia plu nu doc llan loac cac qua plu lren 60. Du
vay, plu nu nlìn clung o moi Iua luoi, du Ia doc llan, da Iel
lon, da Iy lon, lay qua plu llì lo van Iuon lluong cam lruoc
nlung so plan Iem may man lon mìnl.
Trong Ili do, nam gioi Iai cliem uu lle lrong viec dong gop
clo ba doi luong cu lle sau: cac lruong dai loc, cac nlom loal
dong moi lruong va cac dang plai clinl lri.
Nlu ng cu u nam sinl lla nl da l lluo ng giu Iien Ia c vo i ca c ba n
lo c cu , da c bie l Ia ca c lla nl vien cu ng do i lle llao lrong lruo ng.
Ho lran lro ng noi mìnl lu ng lleo lo c va ra l quan lam de n vie c
ngoi lruo ng cu a mìnl lie p lu c duo c xem Ia lrung lam da o la o co
cla l Iuo ng. Kli mo l ngoi lruo ng duy lrì duo c cla l Iuo ng gia o du c
va ga l la i lla nl licl xua l sa c lrong ca c loa l do ng lle du c lle llao
llì gia lri la m ba ng cu a ngoi lruo ng do cu ng se duo c duy lrì lleo.
Cac nlom loal dong moi lruong lluong co duoc su ung lo
manl me lu nam gioi, nlal Ia nlung nguoi licl cuc llam gia
Bea| tej ¡ |cea¿l
180
vao cac mon lle llao va giai lri ngoai lroi. Moi nam, co Iloang
20 lrieu nam gioi danl mol Iloan cli lieu clo viec Iay giay
plep san ban, va 60 lrieu nguoi cli clo viec Iay giay plep cau
ca. Tal ca lo deu can nlung vung dal rong Ion, clua duoc Ilai
pla cung nlu song suoi lrong Ianl clo viec san ban loac cau
ca cua mìnl.
Cung giong nlu su ung lo danl clo cac lruong dai loc va
cac nlom loal dong moi lruong, viec dong gop cua nam gioi
clo cac clien dicl lranl cu cua cac dang plai clinl lri deu dua
lren nlung van de lluc le. Clu yeu Ia do clinl lri co lac dong
manl me den viec Iinl doanl, lu van de llue clo den nlung
Iual dinl danl clo cac nganl ngle. Nam gioi van dang cliem
uu lle lrong cac Iïnl vuc Iinl doanl va lo ung lo nliel lìnl cac
clinl lri gia, Ilong cli bang llai do ma con bang ca lau bao cua
mìnl nlam co duoc nlung Ioi lle nlal dinl.
Cia i trí. Viec nam gioi lam mo cuong nliel cac mon lle llao
nlieu lon plu nu Ia dieu Ilong con gì plai ngli ngo. Tal nlien
cung co ral nlieu Ilan gia nu, nlung so plu nu llal su lu mìnl
den san van dong loac ngoi nla xem lran dau bong lren lruyen
lìnl - llay vì cung voi cla, anl em lrai, clong, con lrai, lay ban
lrai - llal il oi. Cong lac marIeling lle llao o lau lel cac quoc
gia lren lle gioi Ia cong viec Ilo Ilan va plan Ion lluong do
nam gioi dam nliem. Tuong lu nlu vay Ia cac nganl Iinl
doanl bia ruou, lluc uong va lrang pluc lle llao, mol so san
plam clam soc ca nlan va lau lel cac lliel bi lle llao.
Chãm soc sãc dep. Ilu nu cli lang li do Ia de clam soc ve
dep ngoai lìnl cua mìnl, lu cac Ioai my plam den nlung Iieu
N¿et a||ta t|cel Ie| te t|ca¿ |e 1tc 1ea¿ ¿|e 1|l
181
Iam dep nlu noi loc va gan Iong mi gia. Dï nlien, do Ia clua Ie
den nlung cuoc plau llual lao lìnl, von nlu mol con bao do
bo vao loan Ianl llo nuoc My, sau Ili cli loanl lanl o
HoIIyvood va Nev YorI lrong suol lle Iy 20.
Nam gio i cu ng Ilong lle Ia m ngo lruo c su la p da n cu a cong
ngle Ia m de p. Iaill Iopcorn, mo l cluyen gia no i lie ng va duo c
lin nlie m lrong nga nl, lrong nam 2003 da dua ra nlie u du doa n
va mo l lrong nlu ng die u ma ba lin cla c Ia : nam gio i se nga y
ca ng da nl nlie u llo i gian va lie n ba c de clam so c clo co lle lre
lon, Ilo e lon va san cla c lon. Ba co n nglï ra lu “manily”
(1)
de
da l len clo xu luo ng na y.
Tlal vay, san plam Iam dep clo nam gioi ngay cang lro nen
plong plu, da dang lon va plau llual lao lìnl cung nlung Iy
llual cay loc ngay mol lro nen plo bien lon bao gio lel.
Mol su llal quan lrong ma cac nla marIeling lrong Iïnl vuc
nay can Iuu y Ia: plu nu Iuon canl lranl voi nlau de lro llanl
nguoi “noi bal nlal” lrong Ili nam gioi llì cli muon plu nu
clu y den mìnl ma Ilong plan biel do Ia doi luong plu nu nao.
Trong Ili plu nu co lle ban lan Iien luc ve ve ngoai cua nlung
plu nu Ila c, llì nam gioi llam cli clang bao gio nglï den
cluyen noi ve ve ngoai cua nlung nguoi dan ong Ilac. Ðay
clinl Ia nel Ilac biel co ban giua lai gioi.
Duoi goc do marIeling, dieu nay don gian co nglïa Ia my
plam danl clo plu nu nen duoc dinl vi lleo cacl nlam Iam
lo noi bal lon voi nlung nguoi plu nu Ilac. Nam gioi, lrong
Ili do cli can nlung san plam lay cac quy lrìnl se giup lo llu
(!) Mo t ca ch choi chu lã n¸ ca ch kê t ho p “nity” tron¸ tu “vanity” (tran¸ diê m) vo i tu
“man” (nam ¸io i)”. “Manity” a m chi la “nam ¸io i la m de p”.
Bea| tej ¡ |cea¿l
182
duoc Iel qua co lle Ilien gioi nu clu y den. Cac nla san xual
dao cao rau lren lle gioi da nam vung cac nguyen lac nay.
Clinl vì vay, cac mau quang cao dao cao danl clo gioi nu Iuon
co canl nguoi plu nu mol mìnl, con quang cao dao cao clo
nam gioi Iuon quay canl mol clang lrai co il nlal Ia mol bong
long ben canl voi Iluon mal xinl dep day ve nguong mo.
Su llu lul lu nlien giua gioi nay voi gioi Iia co lle duoc
xem Ia yeu lo giai llicl clo cac van de neu lren lrong cong lac
marIeling clo moi gioi. Ðieu can nlo o day Ia su Ilac biel giua
lai gioi co lac dong nlu lle nao den lanl vi xa loi cung nlu
llai do cua moi gioi voi mol san plam lay dicl vu cu lle, qua
do nlam quyel dinl llong diep nao Ia can lliel de llu lul mol
lay ca lai gioi.
183
Ca c y luo ng Io n lluo ng de n lu nlu ng nguo i Ilong bi ra ng buo c
bo i ca c lra cl nlie m cong vie c la ng nga y va co llo i gian de suy
nglï. Nlu ng nguo i na y Ilong pla i llam du nlu ng buo i lo p,
Ilong ngle die n lloa i, cu ng nlu Ilong ba n la n ve vie c Iinl
doanl. Ðie u na y Ilong co nglïa Ia nlu ng nguo i “na y sinl y
luo ng” pla i ngo i lrong van plo ng suo l 8 lie ng do ng lo . Tlay va o
do , lo nen de lam lri mìnl duo c lu do lloa i ma i va co lle llam gia
va o nlu ng loa l do ng Ilong Iien quan de n cong vie c, cla ng la n
nlu: da o quanl ca c cu a la ng, lluo ng llu c ca ple SlarbucIs, va i
lie ng do ng lo lïnl lam lrong mo l gia o duo ng yen a ng - nlu ng die u
ma clinl la c gia cu a cuo n sa cl na y da lu ng llu c lie n Ilong il Ia n.
Bea| tej ¡ |cea¿l
184
Sleve Ross, nguyen lo ng gia m do c die u la nl ra l lla nl cong
cu a Time Warner, da lu ng no i vo i ca c nlan vien ca p qua n Iy cu a
mìnl ra ng: ne u ba l cu Ili na o ong do l xua l buo c va o plo ng Ia m
vie c cu a lo va ba l ga p lo dang nga nguo i ra gle , ga c ca lai clan
Ien ba n va dam clieu suy nglï, ong se lluo ng clo lo ngay Ia p
lu c. Òng gia i llicl: “Toi lra lie n clo nlu ng nguo i giu vi lri qua n
Iy ca p cao Ia de lo suy nglï xem Ia m ca cl na o de cong ly na y
pla l lrie n lo l lon, clu Ilong pla i cli de Ia m cong vie c la ng
nga y. Vie c do llì ai cu ng co lle Ia m duo c”.
Tuy nlien, Ilong plai ai cung co lle lu mìnl nglï ra nlung
y luong Ion. Hìnl lluc brainslorming
(1)
lleo lung nlom nlo -
qua do ban co lle clal Ioc cac y luong lu nlung nguoi Ilac - se
ral lieu qua Ili duoc lien lanl dua lren cac quy lac sau:
• Tlu nlal, gioi lan nlom llao Iuan cli gom nam loac
sau nguoi.
• Tlu lai, cli dua ra mol van de llao Iuan cu lle, vi du:
giai quyel mol van de quan lrong, lìm cacl de lang dang
Ie muc doanl llu, cai llien clal Iuong dicl vu Ilacl
lang loac duy lrì doi ngu nlan vien.
• Tlu ba, gioi lan lloi gian llao Iuan - co lle Ia lrong mol
den lai luan. Tuy nlien, Ilong nen su dung lìnl lluc
nay clo viec nglien cuu nlung du an dac biel.
• Tlu lu, lacl biel nlom llao Iuan Iloi moi lruong cong
viec lang ngay, lol nlal Ia o mol noi ngoai van plong
Iam viec.
(!) Phuon¸ pha p vã n du n¸ tri tuê tã p thê dê ¸ia i quyê t mo t vã n dê phu c ta p.
N|ca¿ ¡ |cea¿ 1e| j|e |ea 1ta |c 1ec!
185
Mo l lrong nlu ng cau cluye n da y linl lluye l plu c ve vie c
nlo m nlo clo ra do i Y TIO NG IO N de n lu lle gio i luye l vo i
cu a Disney. Tro Ia i nlu ng nga y da u Ili DisneyIand mo i cli co
mo l dia cli duy nla l la i lie u bang CaIifornia, Iu c do WaIl Disney
quye l dinl mo llem mo l cong vien Disney nu a la i OrIando,
IIorida. Y luo ng lla l la p da n, duy cli co die u Ia DisneyIand
Ilong du vo n de llu c lie n du a n Io n na y. Tlem nu a, do Io n Ien
lrong llo i Iy Klu ng loa ng Kinl le Tle gio i va ma l nie m lin va o
gio i ngan la ng, WaIl Disney cu c Iu c pla n do i cluye n vay ngan
la ng - bo i nlu lle llì se ca ng nga p sau va o no na n.
Trong lìnl luong Ilo xu do, ong clo goi sau vi giam doc
lluoc quyen den van plong va noi clo lo ngle Ie loacl cua
mìnl: xay dung mo l DisneyIand Ion lon, dep lon o IIorida.
Nliem vu cua lo Ia plai lìm cacl Iiem lien lu cong viec Iinl
doanl lien lai de lluc lien du an nay. WaIl da yeu cau nlom
nlan vien cua mìnl den mol noi cacl biel loan loan Iloi cong
viec lang ngay, dong ngliep va llam cli ca gia dìnl de llao
Iuan, Ien Ie loacl va bao cao clo ong vao mol ngay cu lle. Òng
cung nlan manl ro rang ong Ilong muon lo Iam mìnl llal
vong. Tloi gian dang ral gap rul nen ong cli clo lo lai luan de
lìm ra giai plap.
Hai luan sau, lo gap Iai nlau lai van plong cua WaIl va giai
plap lo dua ra cli ngan gon lrong vong mol cau: mo cu a cong
vien DisneyIand vao buoi loi.
Truo c Ili co cuo c lo p quan lro ng na y, cong vien
DisneyIand lluong dong cua vao Iuc 6 gio clieu moi ngay.
Nlom nlan vien nay da de xual Ieo dai lloi gian mo cua den
Bea| tej ¡ |cea¿l
186
lan nua dem, dong lloi quang ba rang buoi loi Ia lloi diem Iy
luong danl clo cac nlom du Ilacl, clang lan nlu clo cac loi
ngli lay cac nlom du Iicl.
Tal ca clung la deu biel dieu gì da xay ra. So lien llu duoc
da giup cong vien DisneyvorId duoc xay dung quy mo lon va
loanl lrang lon.
Dï nlien, cac y luong Ion dem Iai Iel qua vuol lroi can duoc
luong lluong xung dang. Ðoi voi nlom nlan vien cua WaIl,
vao mol sang llu Bay, sau lai luan bao cao Iel qua, moi nguoi
nla n duoc mol cliec Corvelle mui lran mau do moi linl va mol
plong bì dung clìa Iloa xe Iem lleo mol lam lliep cam on do
clinl lay WaIl viel. Clua lel, WaIl con lra lien llue clo nlung
cliec xe nay bang cacl lang mol Iloan Iuong luong xung.
Ðe co lle llanl cong, cac y luong Ion can plai de lieu va
de lluc lien. Trong vi du cua DisneyIand, cacl cua lo cli Ia
llay doi cong viec Iinl doanl lien lai lleo cacl lluc ma lruoc
day clua co ai lung xem xel den.
Ðoi Ili, y luong Ion Ia y luong giup san plam lay dicl vu
noi bal lan so voi san plam, dicl vu Ilac, va duoc Ilacl
lang clu y den. Co lle do Ia lìnl anl nguoi dai dien da dap
ung nlung dieu mong doi cua Ilacl lang liem nang. Hoac
mol dac linl loac lien icl dac biel nao do cua san plam Ilien
cong ly ban vuol xa doi llu canl lranl. Tal nlien, lo co lle
bal cluoc ban voi nlung clien Iuoc luong lu, nlung ban van
Ia nla lien plong va da lao nen lac dong lo Ion lren lli lruong.
Y luong Ion Iuon Ia nlung y luong duoc ap dung dau lien.
N|ca¿ ¡ |cea¿ 1e| j|e |ea 1ta |c 1ec!
187
Mol vi du Ilac cua viec lu duy dol pla clinl Ia Ðai luong
niem clien lranl Viel Nam, dal o llu do Waslinglon. Tlay vì
lliel Ie luong dai clien lranl lleo Iieu dien lìnl, nlom cuu
clien binl da lo cluc cuoc lli lliel Ie va clon ra mol mau lliel
Ie gay nlieu lranl cai den noi suyl nua llì Ilong duoc xay
dung. Mau lliel Ie gom nlieu lìnl luong lle lien lìnl anl cac
binl Iinl My lrong du lrang llai dau don, mol cau lruc co lìnl
dang luong lu nlu Iang mo Ion voi lìnl clim ung gac ben
ngoai, llam cli ca mol cliec mu sal quan doi voi Iicl lluoc qua
Ilo ben lrong co lam lle de len binl Iinl.
Ðieu Ilong ai ngo de n clinl Ia suc manl cua lam bia bang
da granile den, dung nlu ban ve cua lac gia Maya Ying Iin, mol
sinl vien My goc A, lol ngliep Iloa Kien lruc cua Ðai loc YaIe.
Ðuoc dal duoi be mal dai Tuong niem, lam bia Ilac len nlung
binl Iinl da lu lran. Kli du Ilacl buoc doc lleo buc luong cua
dai luong niem, lo cung Iuc di ngang qua lang ngan cai len
Ilac lren da granile. Cuoi cung Ili lro Iai Ien be mal ben lren
cua Ðai Tuong niem llì cung Ia den doan cuoi cung cua danl
sacl. Ðai luong niem clien lranl Viel Nam Ilong giong nlu
bal Iy dai luong niem clien lranl nao da lung duoc xay dung
lruoc day, voi nlung nel Iien lruc loan loan Ilac biel, gay
lranl cai, nlung van day suc lluyel pluc.
Y luong dol pla Ia nlung y luong mang linl lu duy Ilac
biel. Hau lel cac y luong nlu vay deu liem an mol muc do rui
ro nao do va Ilong plai Iuc nao cung duoc clap lluan boi
nlung nguoi ra quyel dinl cuoi cung.
Bea| tej ¡ |cea¿l
188
Dï nlien, doi Ili ca c y luo ng Io n Ia i Ia cu a nlu ng nguo i co
quye n quye l dinl cuo i cu ng. Mo l lrong nlu ng nlan va l llong
lla i va co su c llu lu l nla l ma loi lu ng duo c Ia m vie c clung Ia
Ldvard “Ned” }olnson, nlan va l quan lro ng la o nen lla nl cong
cu a Cong ly la i clinl IideIily. Ðie u la o nen su da c bie l o Ned
clinl Ia ca cl ma ong Iuon clo ra ng Ila cl la ng xu ng da ng luo ng
dicl vu lo l lon nlie u nlu ng gì lo va n nla n duo c. Ned quye l lam
lleo duo i mu c lieu na y, nen ngoa i vie c co ng la c vo i IideIily, ong
ba l lay va o lai nga nl Iinl doanl mo i: Dicl vu xe du Iicl Boslon
- dicl vu dua do n ba ng xe cao ca p lren Ila p lle gio i va Kla cl sa n
Seaporl, na m ngay ca nl Trung lam Tluong ma i lle gio i o Boslon.
Ned Iloi dau dicl vu Boslon vì ong cam llay clan ngay
canl plai ngoi lren nlung cliec xe laxi nlecl nlac voi cac bac
lai lau nlu mu lil ve duong sa. Òng cung clo rang dicl vu dua
don bang xe Iimousine lien lai qua plo lruong va Ilong Iam
Ilacl lang lloai mai. Vay Ia, Dicl vu xe du Iicl Boslon ra doi
lleo cac cluan muc moi cua Ned duoi day:
1. Su dung Ioai xe sang lrong, lloai mai nlung Ilong plo
lruong,
2. Iuon giu xe sacl se,
3. Ðam bao dicl vu Ilacl lang Iuon loan lao, Ilacl lang
duoc pluc vu clu dao, lan lam 24/24,
4. Tliel Iap cluong lrìnl dao lao lai xe ngliem ngal. Sa llai
ngay Iap luc lai xe nao Ilong dap ung duoc nlung bai
Iiem lra gal gao ve dinl luong, ve viec luan llu gio giac,
la c plong Iicl su va co ve ngoai ngliem luc,
N|ca¿ ¡ |cea¿ 1e| j|e |ea 1ta |c 1ec!
189
5. Tai xe Ilong duoc nlan lien lruc liep lu Ilacl lang,
duoi bal Iy lìnl lluc nao. Moi cli pli se duoc gli nlan
lrong loa don llanl loan,
6. Ngliem cam lai xe nlan lien boa cua Ilacl. Neu vi
plam, du cli mol Ian, lai xe se bi buoc lloi viec ngay.
7. Tai xe co lle duoc luong plan clia Ioi nluan,
Dicl vu xe du Iicl Boslon nlanl clong lro llanl mol lien
luong o Boslon va sau do duoc mo rong ra Ilap cac llanl plo
Ion o My va ca o nuoc ngoai.
Kla cl sa n Seaporl cu ng co linl lla n plu c vu Ila cl la ng
luong lu nlu cu a Dicl vu xe du Iicl Boslon. Ilo ng o c Iuon duo c
giu sa cl se , bo ng Ioa ng, nlan vien duo c da o la o ba i ba n, Ilong
nla n lie n boa. Tla l va y, day Ia mo l Ila cl sa n ma ba n Ilong ca n
pla i clua n bi sa n mo l bao lie n Ie de clo nlan vien Ila cl sa n mo i
Ia n lo mo cu a, go i laxi lay giu p ba n mang la nl Iy Ien plo ng...
Ilan Ion cac cong ly duoc llanl Iap clu yeu dua vao nlung
y luong mang linl dol pla, vi du nlu: Diner’s CIub - cong ly lle
lin dung dau lien, lleo sau do Ia American Lxpress, IederaI
Lxpress, Dicl vu dua do n ra pli lruo ng o Nev
YorI/Waslinglon/Boslon cua lang Laslern AirIines, va nlieu
cong ly Ilac.
Mol lrong nlung vi du ma loi lam dac ve cac y luong Ion ra
doi lu lle Iy 19 Iien quan den viec Ien Iicl clo cac cluyen lau
clo lang. Nam 1804, mol lang lau bien o Nev YorI Ia cong ly
dau lien nlan ra rang Ilacl lang se duoc pluc vu lol lon mol
Ili lo duoc llong bao ve lloi diem lang se duoc cluyen den
Bea| tej ¡ |cea¿l
190
clo lo. Truoc Ili y luong nay xual lien, lrong lang ngan nam,
cac cluyen lau bien Ilong duoc Ien Iicl lruoc. Tluyen cli roi
cang Ili co quyel dinl cua lluyen lruong, lay Ili lang loa da
clal day cac Iloang, Ili lloi liel lluan Ioi, loac Ili lluy llu
doan da linl ruou. Clinl vì lle, y luong nay da lao ra su llay
doi TO ION lrong lle gioi lluong mai.
Mo l lrong nlu ng vai lro llie l ye u cu a ca c nla marIeling
clinl Ia la o ra mo l moi lruo ng Iluye n Ilicl ca c y luo ng do l pla
co die u Iie n pla l lrie n ru c ro , mo l moi lruo ng ma o do Ilong y
luo ng na o bi xem Ia qua dien ro va Ilong Ila lli. Nlie u y luo ng
Io n xua l pla l lu do . Cli ca n ba n sa n sa ng do n nla n.
191
Trang veb cu a cong ly ba n co lle Ia mo l lrong nlu ng ye u lo co l
Io i lrong vie c llu c da y doanl llu va Io i nlua n, mie n Ia ba n pla i
lie u duo c ra ng vie c duy lrì lrang veb Ia clo do i luo ng Ila cl la ng
quan lro ng nla l cu a mìnl. Ne u ba n co lle Ia m la i Io ng nlu ng vi
Ila cl la ng da c bie l na y ba ng su lie n Io i Ili su du ng va do lin ca y
cao - lai ye u lo quan lro ng nla l - llì nlu ng Io i lruye n mie ng lo l
de p lu lo se giu p cong ly co llem uy lin va doanl llu.
Nlieu nguoi lin luong mol cacl ngay llo rang cli can lao
mol lrang veb llal loanl lrang Ia co lle Ioi Ieo duoc nlieu
Ilacl lang liem nang. Nlung nlung plep linl lren lluc le da
clung minl dieu nguo c Iai.
Bea| tej ¡ |cea¿l
192
Nam 2000, Iorresler Researcl, mol cong ly lu van cong
ngle co uy lin, lien lanl mol cuoc nglien cuu loan dien ve lloi
gian danl clo viec Ien mang Inlernel va xem lruyen lìnl. Kel
qua clo llay nguoi Ion lu 18 luoi lro Ien lrung bìnl cli danl vai
plul Ien mang, lrong Ili lloi gian danl clo viec xem lruyen
lìnl Ien loi 7 gio moi ngay. Cac nla nglien cuu cung plal lien
ra rang Ili Ien mang, so lrang veb ma lrung bìnl mol nguoi
lluong xuyen lruy cap Ilong nlieu lon 11 lrong long so 30
lrieu lrang co san lren mang. Mol Iel qua Ilac Ilong gay ngac
nlien clo cac nla nglien cuu Ia: Ili xem lruyen lìnl, Ilan gia
cung cli lluong xuyen clon Iua 11 lrong long so 70 Ienl san co
o moi lo gia dìnl.
Con so nay Ilien moi nguoi gia l mìnl: 7 gio xem lruyen
lìnl so voi cli vai plul Ien mang. Truyen lìnl ro rang da cliem
uu lle luyel doi. Clo du so lo gia dìnl co Iel noi Inlernel da
vuol so lo gia dìnl co lruyen lìnl cap, nlung so Iuong nguoi
su dung Inlernel van QIA THAI so voi so nguoi xem lruyen
lìnl. Nglicl Iy llay, clo du co lang lrieu lrieu lrang veb dang
san co, moi nguoi van cli co du lloi gian de lruy cap mol vai
lrang veb moi Ian Ien mang.
Vay plai Iam gì de lao an luong clo lrang veb cua cong ly
nlam llu lul su clu y cua Ilacl lang` Sau day Ia mol y luong
don gian, de lluc lien. Hau lel dia cli cua cac lrang veb deu
duoc dal o mol vi lri Ilong may quan lrong lrong bal Iy lai Iieu
quang cao, bien lieu cong ly, llam cli ngay ca lren danl lliep.
Ilai nlìn Iy, ban moi llay dong dia cli nam plia duoi cung
cua lam lliep va lluong duoc in clu ral nlo. Ðal dia cli o mol
¥ea¿ |a|erae|. 'c tcea¿ 1|tc ºe N|tm |¡ ºea¿
193
vi lri nlu lle se Ilong lao an luong moi goi Ilacl lang HAY
ÐÊN VOI TRANG WLB CIA TÒI!
Va do clinl Ia van de lliel yeu. Ban can plai TAO AN
TIONG. Ðia cli lrang veb nen duoc de ngay lren dau, de nlìn
llay, in clu Ion, nlu lle nlan nlu voi Ilacl lang rang: “Hay
lruy cap ngay vao lrang veb cua clung loi - se co nlieu dieu ral
llu vi danl clo ban”. Mol dieu ral don gian nlu vay ma Ilong
lieu sao ral il cong ly lluc lien. Ban can nglï rang ban llan dia
cli lrang veb da Ia mol lieu de gioi llieu. Ðung dal no vao mol
goc nao do. Cung dung su dung nlung plong clu manl. Hay
da l no o mol noi dac biel va de nlìn llay.
Tle nlung, Ili Ilacl lang da lruy cap vao lrang veb cua
ban, lo ral de roi vao lam lrang llal vong. Hay Iuu y “Ie llu”
cua Inlernel. Moi Ian bal li vi Ien, ban lluong bi llu lul ngay
Iap luc boi man lìnl Iuon lran ngap nlung lìnl anl dong cua
cac nlan val - bien lap vien, van dong vien lle llao, ngle sï,
sieu sao dien anl... Con lìnl anl dong o cac lrang veb, neu co,
lluong Ia mol vai mau quang cao cua cac dicl vu Ilac. Noi cacl
Ilac Ia llieu yeu lo con nguoi. Giong nlu doc gia dang lao luc
Ial cac lrang lap cli Pccp|c, Ilacl la ng lruy cap lrang veb cua
ban cung dang Iiem lìm mol lìnl lluc Iel noi voi nlung nlan
val co lle giup lo quyel dinl co nen mua san plam lay dicl vu
lay Ilong.
Cac dicl vu Iel ban - len lo qua mang ngay cang lro nen
plo bien vì san plam duy nlal cua cac dicl vu nay clinl Ia
giup nguoi gap nguoi. Ðay Ia mol y luong llu vi ban can Iuu y
Ili lliel Ie lrang veb. Ban nglï lle nao ve mol nlan val loal
Bea| tej ¡ |cea¿l
194
lìnl dong Iam nguoi clao don va luong dan Ilacl lang lìm
Iiem noi dung llong lin lo can` Neu Ilong llì lrang veb nen
co lìnl anl va Ioi clao mung ngan gon lu giam doc dieu lanl,
nla sang Iap loac guong mal dai dien cua cong ly.
Trong llap nien 90, lal ca clung la deu da ngle mau quang
cao qua muc ve Inlernel: Truyen lìnl bi dao llai, viec den cua
lang mua lang da Ia cluyen cua qua Ilu, lal ca moi nlu cau
cua con nguoi deu co lle giai quyel nlanl clong qua mang.
Cacl lu duy lloi lluong nay cung da lon lai mol lloi gian va
Ilien nlieu nguoi Ilong ngan nga i doc lui dau lu clo “cuoc
song cong ngle cao”.
Clo du con sol Inlernel da giam ral nlieu, cac lrang veb
van liep luc plal lrien va giup lang lruong Iinl doanl lrong lai
Iïnl vuc dien lìnl: cung cap lin luc duoc cap nlal lung plul, Ie
ca cac lin luc lai clinl va lluc lien cac giao dicl don gian ma
neu lluc lien bang cac pluong plap lruyen llong Ilac se
Ilong lieu qua bang.
Dicl vu ngan lang qua mang da xual lien duoc lon mol
llap nien nlung cli llal su plal lrien lrong vong vai nam gan
day. Vì sao vay` Mac du dicl vu ngan lang qua mang de su
dung, lien Ioi va cuc Iy nlanl clong nlung lìnl lluc nay cli
gio i lan o nlung giao dicl don gian nlu Iiem lra so du lai
Iloan, uy nliem cli bang sec, lay xem Iai cac bao cao lren
mang. Dicl vu llanl loan cac loa don qua mang van Ilo llu
lul Ilacl lang vì dieu nay doi loi plai co su llam gia cua cac
doi lac Iien quan clu Ilong don gian nlu viel mol lam sec roi
bo vao plong bì dan Iai.
¥ea¿ |a|erae|. 'c tcea¿ 1|tc ºe N|tm |¡ ºea¿
195
Viec dang Iy di du Iicl loac dal mua ve xem plim, Iicl,
lay lli dau lle llao qua mang cung ngay cang lro nen plo bien.
Tuong lu nlu vay Ia dicl vu dal clo lruoc o cac nla lang dia
pluong, lay cac llanl plo Ion, cung nlu cac Ilu ngli mal
lrong nuoc.
Dicl vu moi gioi clung Iloan qua mang cung duoc su
dung lluong xuyen lon boi day Ia mol lìnl lluc giao dicl ral
don gian. Qua do moi nguoi cli mua loac ban co plan lay quy
dau lu clung. Voi mang Inlernel, ban co lle lluc lien dieu nay
bal cu Iuc nao, ral lieu qua va Ilong plai lon nlieu cli pli.
Iy do ngay cang nlieu nguoi clap lluan su dung dicl vu
qua ma ng llal ro rang: nlanl clong, Ilong ruom ra, duoc xac
nlan ngay, loan loan lien Ioi 24 gio mol ngay, 7 ngay mol luan.
Ðay Ia nlung dac diem lao nen llanl cong clo nlung nla moi
gioi dau lu va dicl vu ban ve, clo Amazon, eBay va cac cong ly
Ilac dang cluyen doi lu nlung dicl vu lruoc day, von pluc lap
va mal nlieu lloi gian, sang nlung giao dicl don gian lu dau
den cuoi. Ban se Ilong plai xep lang, Ilong plai doi dien
lloai, Ilong bi lu cloi lruc liep Ili dal clo an loi o noi ma ban
llal su mong muon.
Vay llì luong Iai cua Inlernel va cac lrang veb se ra sao, co
anl luong den cuoc song cua clu ng la lleo clieu luong sau sac
va licl cuc Ilong` Cau lra Ioi clac clan Ia co. Viec don gian loa
nlung cong viec lruoc Iia von pluc lap va mal nlieu lloi gio
clinl Ia lien icl quan lrong nlal ma Inlernel dem Iai clo nguoi
su dung. Viec giao liep lruc liep va ngay Iap luc lu llanl plo
nay voi llanl plo Ilac, nuoc nay voi nuoc Ilac, clau Iuc nay
Bea| tej ¡ |cea¿l
196
voi clau Iuc Ilac clinl Ia giac mo da llanl lien lluc cua
nlung nla marIeling.
Tlem mol ly vong nua: Inlernel se lro llanl cau noi clu
yeu clo viec giao liep va lluong mai loan cau, Ilien lrai dal
cua clung la llal su lro llanl mol ngoi Iang clung clo moi
nen van loa de con nguoi gan nlau lon. Truyen lìnl du lao ra
nlieu lien icl nlung Ilong Iam duoc dieu nay vì lruyen lìnl
Ilong giup con nguoi giao liep lruc liep voi nlau. Tlu llacl
liep lleo cua cac nla lliel Ie lrang veb Ia dua vao lrang veb
nlung dac diem llu lul nlu cua lruyen lìnl: cac lìnl anl
dong va co le llong. Yeu lo con llieu nay doi voi nlieu lrang
veb lien nay se gop plan lao ra suc manl liem nang llal su
cua mang Inlernel. Qua do lao ra vo so co loi sang lao clo
nlung ai Iam cong lac marIeling cluyen ngliep.
197
Ða co nlieu lranl cai giua cac cluyen vien marIeling Iy cuu
Iien quan den linl lieu qua cua quang cao so voi IR (IubIic
ReIalions - Quan le Cong clung), nlu lle ban buoc plai clon
mol lrong lai. Ðay qua llal Ia cuoc lranl cai ngo ngan - cung
giong nlu viec co gang clung minl rang viec ngan ngua ung
llu lol lon Ia viec clua lri ung llu. Ban can ca viec ngan ngua
Ian clua lri va se Iuon Ia nlu vay vì clung plu lluoc, bo sung
va lo lro clo nlau. Ðieu nay cung luong lu voi lruong lop cua
IR va quang cao.
IR duoc lluc lien duoi ba lìnl lluc co ban: quan le noi
bo, quan le ben ngoai va quan le voi cac nla dau lu lrong
Bea| tej ¡ |cea¿l
198
lruong lop cong ly ban Ia cong ly co plan. Ca ba moi quan le
nay can duoc xu Iy lieu qua va clam soc Iy Iuong, quan lrong
lon lel, clung plai duoc gan Iel clal cle voi Ie loacl clien
Iuoc long lle va cluong lrìnl marIeling. Ban can xem IR nlu
mol cong cu marIeling va xep cong cu nay clung nlom voi
cac cong cu marIeling Ilac. Qua do, ban danl clo no su quan
lam dung muc va bien no llanl mol plan lrong moi no Iuc
marIeling cua ban.
Ral nlieu cong ly lluc lien IR nlu Ia cacl plan ung doi voi
nlung cluyen Ilong lay xay ra Iam anl luong den uy lin cong
ly, loac Ili co lìnl luong Ilung loang Ilong lle lranl duoc.
Viec doi plo lieu qua voi Ilung loang Ia dieu lliel yeu nlung
suc manl cua IR se duoc plal luy loi uu Ili ban lle lien duoc
su clu dong cua mìnl. Ba n Iuon plai lìm ra nlung cacl lluc
Ilac nlau de giup cong ly Iuon duoc nlìn nlan mol cacl lol
nlal. Ðay Ilong plai Ia Iuc ban ngoi yen clo co loi lol dep lu
den voi mìnl. Nlu Vince Iombardi da lung noi: “Tan cong
clinl Ia cacl plong ve lol nlal”, ban can plai clu dong.
Viec dau lien va quan lrong nlal ma ban plai clu dong
lluc lien clinl Ia lluc lien ngliem luc viec giao liep lrong
noi bo. Il nlal, ban cung nen giao viec quan Iy cong lac IR noi
bo clo mol nguoi dam nliem - doi voi cong ly co quy mo nlo,
cong viec nay co lle gop clung voi nlung cong viec Ilac.
Klong mo l cong ly na o co lle lla nl cong ne u llie u do i ngu
nlan vien duo c lrang bi Iie n llu c sau ro ng va co do ng Iu c Ia m vie c
cao. Trong nlie u nam Iie n, ca c nla lam Iy lo c da du c Ie l duo c
ra ng co ba ye u lo quan lro ng nla l do i vo i mo l nlan vien, do Ia :
'ct mea| tce |K ºe hee| 1ea¿ |e| |re
199
1. Ðuoc cong nlan,
2. Ðuoc xem nlu nguoi quan lrong lrong cong ly,
3. Ðuoc luong cle do Iuong lluong lop Iy,
Nen Iuu y ra ng lie n ba c cli du ng llu ba lrong danl sa cl na y.
Do vay, ban can giao liep Iien luc voi nlan vien cua mìnl.
IIÒN llong bao clo lo clien dicl marIeling moi. IIÒN llam
Ilao y Iien nlan xel cua lo. IIÒN clo lo biel lruoc nlung
cluyen ve cong ly se duoc xual lien lren bao cli, Ie ca cluyen
lol Ian cluyen Ilong lay. IIÒN giao liep voi lo mol cacl bìnl
dang. Cac nlan vien quan Iy cap cao can co gang danl lloi gian
va san sang gap nlan vien lluong xuyen de lro cluyen co i mo
voi lo ve nlung dieu lol, clua lol lay le lai lrong cong viec
Iinl doanl.
Sau nlan vien, doi luong quan lrong llu lai clinl Ia cac
nla bao cluyen viel ve Iïnl vuc ban dang Iinl doanl. Ban giam
doc, loac ngay ca cac nlan vien quan Iy cap lrung, cung nen
danl lloi gian clo viec nay. Hau lel cac nlan vien nay can
duoc luan Iuyen va luong dan ve viec giao liep voi gioi lruyen
llong de lro llanl nlung nguoi plal ngon lieu qua cua cong
ly. Tal nlien, co nlung nguoi von co san Ilieu an noi nlung
nlung nguoi nlu vay Ilong nlieu. Ban can dam bao rang
nlung nguoi co Iinl ngliem lrong cong lac IR Iuon co mal Ili
co nla bao plong van lruc liep loac qua dien lloai voi nlan
vien o moi cap bac. Su lien dien cua ben llu ba nay se giup moi
nguoi Ilong di clecl luong.
Bea| tej ¡ |cea¿l
200
Hay doi xu voi cac nla bao bang su lon lrong va giu llai do
dung muc. Klong lo ve Iieu ngao loac ra ve qua ban ron den
noi Ilong co lloi gian lra Ioi cac cau loi. Tlal ra, ban plai cam
on lo da danl lloi gian quy bau cua lo clo ban.
Toi nlo co Ian plong vien cua mol lo lap cli Iinl doanl
Ion goi dien clo loi de lìm lieu llem llong lin ve mol vi long
giam (CLO: Clief Lxeculive Officer), von Ia sep cu cua loi,
lrong danl sacl 50 long giam doc llanl cong nlal do lap cli
Icriunc bìnl clon. Clang plong vien nay noi rang lo bao cua
anl du dinl dang mol bai viel dai gioi llieu ve llanl cong cua
vi long giam doc nay lrong viec quan Iy cong ly cli sau mol
nam nlam cluc. Tra Ioi clo cac cau loi cua anl, loi noi rang vi
long giam doc nay llal su co lai, luy doi Iuc lo ra nong nay
nlung lrong llam lam Ia nguoi lu le, Iuon quan lam den cong
ly, nlan vien va Ilacl lang.
Vai luan sau, anl clang plong vien goi dien den de cam on
ve llong lin ma loi da cung cap, nlung sau do Iai noi rang bai
viel sap loi ve vi long giam doc Ilong plai de Ilen ngoi ma de
cle bai vì ba Iy do: llu nlal, ong da de anl la doi ca lieng dong
lo moi xual lien, llu lai, lrong suol cuoc plong van, ong Iuon
noi rang ong con nlieu viec quan lrong lon de Iam nen cli co
lle danl clo anl la duoc mol nua lloi gian so voi llo i gian da
lua, llu ba, nlu lle noi vay van con clua du, vi long giam doc
“boi” llem mol “cu” nua Ili nlan xel rang ong von Ilong ua
may lay nla bao!
Cau cluye n lren Ia mo l minl clu ng clo lla y ngay ca nlu ng
vi Ia nl da o la i ba nla l cu ng co lle Ia m nlu ng cluye n lla l ngo c
'ct mea| tce |K ºe hee| 1ea¿ |e| |re
201
ngle cl Ili da i die n cong ly lie p xu c vo i gio i lruye n llong. Ðie u le
la i lren co Ie da Ilong xa y ra ne u lruo c do co nlu ng cluyen gia
IR luo ng da n vi lo ng gia m do c na y ca cl clinl plu c ca c nla ba o.
Cong ly can plai xem lrong va duy lrì nlung moi quan le
voi gioi lruyen llong, nlung Ilong plai bang cacl Ioi Ieo ma
cli don gian Ia cu xu Iicl lliep voi cac nla bao.
Ðieu dau lien can Iam lrong viec Iiem soal moi quan le na y
Ia plai lìm lieu il nlieu ve cac nla bao. Ða plan lo Ia nlung
nguoi llong minl, duoc dao lao bai ban nlung Ilong plai Iuc
nao cung lieu biel moi llu. Ral nlieu nguoi lrong so lo cam
llay mìnl bi lra Iuong llap va Ilong duoc nlìn nlan xung
dang so voi nlung gì mìnl da dong gop. Ia nlung nguoi lay
loai ngli, lo cang cam llay Ilo cliu voi su llal Ia llu nlap cua
lo clang Ia gì so voi llu nlap cua nlung nguoi ma lo plai val
oc suy nglï de viel bai ca ngoi. Va duong nlien, giong nlu
nlung nguoi dang plai cliu ap Iuc, lo se Ilong ngan ngai di
lal de Iip co bai dang bao.
Sau day Ia mol vai luong dan cacl ban liep xuc voi cac
nla bao:
• Iuon goi dien lloai Iai clo cac nla bao, ngay ca Ili ban
Ilong lle giup gì duoc clo lo.
• Co gang danl plan lin luc doc quyen clo rieng lai lay
ba nla bao cluyen nganl lrong yeu.
• Iuon co mal dung gio clo cac buoi plong van.
• Klong quen de ngli Iiem lra cac du Iien lruoc Ili bai
duoc dang.
Bea| tej ¡ |cea¿l
202
• Neu co diem gì do ban muon nlan manl, lay Iap di Iap
Iai dieu nay lrong suol buoi plong van - cu viec Iap di
Iap Iai clo den Ili nao ban llay clan llì lloi.
• Clo du duoc lua len lle nao di clang nua, Iuon nlo
rang ban dang “lrong lam ngam” cua canl nla bao.
• Tlinl lloang moi lo an lrua loac an loi de cam on lo da
viel bai ve cong ly.
Tle co n mo i quan le vo i ca c nla da u lu` Ca c cong ly co lle
ca i llie n lìnl a nl cu a mìnl ba ng ca cl sa p xe p ca c cuo c ga p de u
da n giu a ban gia m do c vo i ca c nla da u lu duo i lìnl llu c lo i
ngli lay qua ma ng Inlernel. Iuon llam Ila o y Iie n ca c co dong,
qua ca c ba o ca o la i clinl lluo ng nien loa c qua lrang veb cu a
cong ly. Nen co duo ng day die n lloa i rieng da nl clo ca c co
dong. Ho Ia nlu ng nguo i Ilong nga n nga i ba y lo mo i quan die m
cu a mìnl - du licl cu c lay lieu cu c. Ðoi Ili, lu nlu ng y Iie n do ,
ba n co lle co duo c mo l y luo ng THA T SI do c da o.
Ngoai ra, Iuon san sang gli nlan moi y Iien dong gop.
Tlem vao do, ban cung nen co mol san plam lay dicl vu dac
biel danl rieng clo cac co dong. Nlung cong ly nao llal su dau
lu lloi gian de Iam co dong cam llay dac biel se co llem nlieu
nguon lo lro dang Ie Ilac. Hay nglï den viec marIeling clo
cac co dong llay vì cli duy lrì moi quan le voi co dong llong
lluong. Co lle ban Ilong co quan le ruol llil voi lo, nlung ca
doi ben deu co clung moi quan lam ve su plal lrien cua mol
doanl ngliep llanl cong.
'ct mea| tce |K ºe hee| 1ea¿ |e| |re
203
hee| 1ea¿ |e| |re
Clu ng la nen lla ng lla n nlìn nla n va n de . Ta i lro Iuon Ia
va n de gay lranl ca i. Mo i nguo i dua ra nlie u vi du cu lle : na o Ia
Ilong bie l buo i die u la nl nlan nga y Ie Ta on do Cong ly Macy
la i lro da giu p cong ly na y lang doanl llu lle na o` Iie u Trung
lam IIeel o Boslon da dem Ia i Io i icl gì clo Ngan la ng IIeel loa c
BanI of America - cong ly me cu a IIeel BanI` Ro i vie c la ng da u
nlo l Lxxon MobiI la i lro da i la n clo Nla la l Maslerpiece cu ng
lle . Danl sa cl nlu ng vi du Iie u na y co n ra l da i.
Vie c da nl gia cu lle lie u qua cu a cong la c la i lro Ia die u la u
nlu Ilong Ila lli. Ne u cong ly cli co mu c lieu Ia lang doanl llu
llì vie c la i lro Ia Ilong ca n llie l. Nlung ne u muo n xem xe l
nlu ng ca cl Ila c nlau de da nl gia gia lri cu a vie c la i lro , cla ng
la n nlu nlu ng la c do ng licl cu c do i vo i nlan vien va gia dìnl
cu a lo , llì ba n se lla y vie c la i lro qua lla l Ia die u da ng Ia m.
Cau cluyen bal lu 8cn i|cn| cc 1cm Gicng sin| (A
Clrislmas CaroI) cua van lao ClarIes DicIens co lle duoc xem
Ia mol vi du lluoc Iïnl vuc van loc lieu bieu dau lien cua viec
lai lro va nlung gia lri ma viec nay dem Iai. Cluyen Ie ve
Lbenezer Scrooge, mol nguoi Iuon linl loan moi llu lren doi
lleo gia lri dong lien clo den mol dem ong gap cac lon ma
Giang sinl cua clinl mìnl lrong qua Ilu, lien lai va luong Iai.
Kli lan mal clung Iien va nlan ra rang mol cuoc song vì dong
lien cuoi cung Ilong dem Iai Iel cuc lol dep nao, ong da giup
do be Tim cung nlu ca gia dìnl Cralclel clo den ngay cuoi doi
mìnl. Vay plan lluong danl clo ong Ia gì` Cli Ia cam giac
Ilien ong llay llal su lanl pluc va llanl llan.
Bea| tej ¡ |cea¿l
204
Su lop nlal Ia clìa Iloa dan den llanl cong clo loal dong
lai lro. Ban se llay ro dieu nay qua cau cluyen sau day cua loi
Iien quan den Iloang lloi gian Iam viec clo Key Corp va Key
Arena o SeallIe.
Vao giua llap nien 90, voi vai lro Ia giam doc marIeling clo
lap doan Key Corp, loi lien lanl loal dong lai lro de xay dung
nla lli dau bong ro moi o SeallIe. Du Key Corp co lru so clinl
dal lai CIeveIand, nlung ngan lang clinl cua lap doan Iai dal
o Waslinglon, gan Ilu vuc SeallIe.
Nlung nguoi clu cong ly SeallIe Sonics da de ngli voi Key
Corp cluong lrìnl lai lro san bong lrong vong 15 nam. Du Iien
den nam 1997, san bong moi se clinl lluc dua vao loal dong.
Cli pli lai lro lang nam vao Iloang 1,1 lrieu do Ia, mol Iloan
lien Ilong nlo. Vao lloi diem do, mac du Key BanI co mal o
SeallIe da 8 nam nlung lleo cac cuoc nglien cuu, ly Ie Ilacl
lang biel den ngan lang Iuon llap lon 10º. Viec lai lro ro rang
Ia cacl lieu qua de cai llien dang Ie lìnl anl cua Key BanI lai
lli lruong SeallIe.
Ðe lluc lien Ie loacl, clung loi da lliel Ie mol clien dicl
marIeling voi moi yeu lo duoc lop nlal loan lao nlam lluyel
pluc ban giam doc va loi dong quan lri cua Key Corp rang
cong lac lai lro se llal su dem Iai Ioi icl clo su plal lrien cua la p
doan o plia Tay Bac. Cuoi cung, Ie loacl da duoc llong qua.
Ðoi llu clinl cua Key BanI Iuc do Ia Ngan lang SeaIirsl,
ngan lang lau nlu duoc moi Ilacl lang biel den, dong lloi
con Ia nla lai lro clinl clo san bong cu. Clang ai o SeaIirsl vui
'ct mea| tce |K ºe hee| 1ea¿ |e| |re
205
ve gì Ili biel clung loi da gianl duoc lop dong lai lro ngay
lruoc mui lo. Tuy nlien, SeaIirsl Iai duoc quyen dal may ATM
cua lo o Ilu vuc cong vien Space NeedIe ben canl, bao gom ca
plan san ben ngoai, cli Ioai lru moi Ilu vuc san bong ro. Tlal
Iloi lai va co clul muu mo gì o day.
Viec danl bai SeaIirsl de co duoc quyen lai lro san bong
moi qua llal Ilong plai Ia cluyen don gian. Tuy nlien, voi lu
cacl Ia nla lai lro lruoc day, lai sao SeaIirsl Ilong nlanl clan
lon clung loi` Iy do don gian: lo da clu quan Ili dua vao moi
quan le Iau dai lruoc day.
Kli duoc lin Ia co Ie loacl lìm Iiem lai lro clo san bong
moi, qua do nla la i lro co quyen dal len clo san bong, SeaIirsl
cu gia dinl rang lo clac clan se Ia nla lai lro. Ho clan clu
Ilong cliu ngoi xuong ban dam plan voi cac ben Iien quan de
Ien Ie loacl va clinl su clam lre nay Iam ban giam doc cua
Sonics plal y. Iuc do Key Corp nlay ngay vao cuoc va lo llien
cli san sang dam plan, Ilong nlung lle con dua ra ban lloa
lluan cli lrong vong vai ngay, llay vì plai mal lang luan loac
lang llang. Su quyel dinl nlanl clong nay Ia yeu lo lluyel
pluc manl me nlal. Neu ban llal su quan lam den viec lai lro
va biel ra ng nlieu doi llu cung dang clay dua de gianl quyen
nay, lay nlanl clong quyel dinl de di den Iel lluc. Hay lanl
dong nlanl de vuol qua lal ca doi llu Ilac. Voi nlung moi
quan le nlu vay, Ilong co Iy do gì de ban clan clu lruoc Ili
lai ben cung lloa lluan clinl lluc lop lac.
Sau Ili vie c xay du ng loa n la l Ia de n Iu c da l len clo san
bo ng. Ca lai co quan qua n Iy Ia lla nl plo SeallIe va ban gia m
Bea| tej ¡ |cea¿l
206
do c cu a SuperSonics de u clo ra ng nen da l len Ia Key BanI Arena.
Mo l ca i len Ilong de n no i le nlung ngle va n co ve loi Io Iie u ma
cu ng clua lle lie n le l ca c ma ng Iinl doanl Ila c cu a la p doa n,
so vo i nlu ng lluong lie u no i lie ng nlu Clampion Morlgage lay
McDonaId’s Inveslmenl. Cuo i cu ng, clu ng loi clo n ca i len Key
Arena. Ðon gia n va lrang lro ng. Rieng ba o cli dia pluong llì vui
mu ng vì lu “banI” (ngan la ng) duo c Ioa i bo Ilo i lluong lie u cu a
san bo ng ro ca p quo c le cu a lo . Ro ra ng Ia mo l gia i pla p loa n la o
clo ca Key Corp Ia n co ng do ng dan cu SeallIe.
Cli lrong vong 6 llang dau lien sau Ili lop dong lai lro
duoc Iy Iel, so Iuong Ilacl lang lai lli lruong SeallIe biel den
Key BanI nlay vol lu 8º Ien 50º. Iuong Ilacl lang van liep
luc plal lrien o Ilu vuc plia Bac va cli lai nam sau, Key BanI
da duoi Iip SeaIirsl.
Viec dan xep san van dong co lle ral pluc lap. Neu ban
clua lung la i lro viec xay san bong, lay llue mol lu van lay
Iual su co Iinl ngliem ve viec nay. Ðe giup ban llam Ilao, sau
day Ia danl sacl nlung diem clinl ve viec marIeling, quang ba
lrong lop dong lai lro 15 nam cua Key Corp clo viec xay san
bong ro cua SeallIe:
• Mai cle clinl voi bon mal xung quanl co gan bang lieu
de len san bong, ban dem co den clieu sang.
• Ðal bang lieu lai lal ca cac cua clinl dan vao Ilan dai,
Ie ca Ilu vuc bai dau xe ben canl san.
• Bang lieu Ion lren san bong va doc quyen cung cap bang
dien lu linl diem plia lren san bong.
'ct mea| tce |K ºe hee| 1ea¿ |e| |re
207
• Iogo cua Key Corp lren dong pluc cua lal ca nlan vien
Iam viec lai san bong, lren Ilan an, dïa, clen, Iy nlua su
dung boi cac quay lang lrong Ilu vuc san bong.
• Ðoc quyen dal cac may rul lien (ATM) ben lrong Iluon
vien san bong.
• Ðuoc dal mol diem giao dicl dac biel lai mol goc lrong
san bong.
• Iuon co san lai muoi gle ngoi lren Ilan dai lrung lam
clo moi su Iien dien ra o san bong.
• Ðuoc quyen lruy cap danl sacl len cac Ilacl lang dal
mua ve dai lan.
• Iogo va len cua Key Corp duoc in lren lal ca ve ban ra
clo moi su Iien dien ra lren san.
• Neu co nlung lran dau duoc plal song lren lruyen lìnl,
Iogo cua Key Corp se xual lien lrong moi Ian quang cao.
• Mien pli lloi gian quang cao lren dai plal llanl va
lruyen lìnl Ili plal song cac lran dau cua SeallIe Sonics
du cloi lren san nla lay san Ilacl.
• Tal ca nlan vien cua Key Corp va gia dìnl cua lo duoc
giam 50º Ili mua ve xem lal ca cac lran dau cua SeallIe
Sonics lren san nla.
• Quyen lu cloi lai lro bal Iy su Iien nao Ilac dien ra lai
san Key Arena lrong lloi gian 15 nam Iy Iel lop dong.
• Trong lruo ng lo p co dìnl cong Ia m ca c lra n da u bi lu y bo ,
Key Corp duo c ca n lru lie n la i lro lleo ly Ie la i lro la ng nam.
208
Nlìn clung, clien dicl lranl cu cua cac dang plai clinl lri
cung su dung cac yeu lo luong lu nlu lrong mol clien dicl
marIeling vì clien dicl lranl cu lap lrung cao do vao mol muc
lieu va lloi diem cu lle - ngay bau cu. Klong co gì quan lrong
lon Ia viec Iua clon cac ung cu vien lrong ngay lrong dai do.
Mo i ye u lo cu a clie n dicl lranl cu lla nl cong vu a duo c plo ng
da i do ng llo i cu ng duo c don gia n lo a. Kli nga y ba u cu da ga n Ie ,
nguo i la Ilong co n da nl nlie u llo i gian cu ng nlu su quan lam clo
nlu ng cuo c lranl ca i ba l la n ve ngan sa cl, clie n Iuo c, llu nglie m
ca cl cluye n la i llong die p, Ia p Ie loa cl ro i la i Ia p Ie loa cl clo
cong la c lruye n llong. Tlem nu a, su la p lrung clu y cu a Ila n gia
vo i ca c clie n dicl lranl cu lluo ng co clie u luo ng gia m da n.
||ta |t| C||a| |r| ºe ûcea¿ |e
209
Clinl vì vay, cac nlom van dong lranl cu Iuon plai lap
lrung cao do. Ilai lao su plan Ilicl. Ilai cung cap nlung
llong lin licl cuc ve ung cu vien. Ilai nglï ra Ioi Ieu goi lanl
dong day suc lluyel pluc, plai Iam sao de cu lri llay ro mìnl
nen bau clo ung cu vien cua mìnl. Iuon dam bao lluc lien Iip
lloi lan, luc Iip ngay bau cu.
Trong mol clien dicl van dong lranl cu, lal ca cac cong cu
marIeling deu duoc dua vao su dung: lu viec lao ra mol “uu lle
san plam doc dao”, cau Ilau lieu an luong, den viec lieu ro
doi luong “Ilacl lang” (luc cac cu lri), roi viec su du ng loal
dong quan le cong clung, cac su Iien dac biel, cac buoi lluyel
lrìnl, va dï nlien Ia Ilong lle llieu yeu lo linl cacl ca nlan llu
lul va dang nlo cua ban llan ung cu vien. Cac nla marIeling
clung la co lle loc duoc ral nlieu dieu lu moi lruong clinl lri
day ap Iuc nay. Neu co lle, ban nen lìnl nguyen danl lloi gian
Iam viec clo mol ung cu vien doc Iap - ban se llay clinl lri cung
cli Ia mol lìnl lluc marIeling Ilong lon Ilong Iem.
Tro Iai cac llap nien 70 va 80, Iuc ay loi llam gia vao mol so
clien dicl marIeling clo ral nlieu ung cu vien va cac nlom van
dong lranl cu cua cac Ða ng lrong nuoc, lrong do co Iy ban
Tluong vien Ðang Cong loa. Trong lloi gian nay, loi duoc gap
IauI Nevman, mol cluyen gia co van clinl lri co lieng. Òng co
dang nguoi Ila be ve, cap mal nau linl anl va Iuon goi mìnl Ia
“IauI Nevman llu lliel”.
Sau day Ia Iy Iua n cu a IauI ve vie c Ia m sao de gia nl lla ng Io i
lrong ca c clie n dicl va n do ng lranl cu - don gia n nlung ra l lie u
qua va cu ng co lle a p du ng clo ba l Iy loa l do ng marIeling na o.
Bea| tej ¡ |cea¿l
210
1. Hay quen di Ilai niem “cu lri”. Tlal su, clang co nguoi
nao bong dung mol sang lluc day, nlìn vao guong va
vui mung lel Ien: “Tlal sung suong Ili loi duoc Ia mol
cu lri”. Hon nua, lo cung Ilong quan lam Iam ve cac
ung cu vien, du lluoc bal Iy dang plai nao.
Trong Iinl doanl, doi Ili clung la cung lay sai Iam Ili
clo rang Ilacl lang Iuon nlìn nlan ban llan lo clinl
Ia Ilacl lang cua doanl ngliep. Tlal ra, dieu nay cli
dung lrong lruong lop lo co nlu cau loac van de dac
biel nao do ma lo nglï Ia cac doanl ngliep co lle giup
lo giai quyel duoc.
2. Vie c cu lri Ilong ma n ma vo i ca c cuo c lranl cu Ilong co
nglïa Ia lo Ilong ca m Iicl quye n dan clu va lu do ma
mìnl duo c luo ng, ma clu ye u Ia do lo da ca m lla y la i
Io ng. Tuong lu nlu va y, du Ila cl la ng Ilong go i die n
de n cong ly ba n mo i nga y de no i Io i ca m Iicl cu ng Ilong
co nglïa Ia lo llo o vo i dicl vu lay sa n pla m cu a ba n.
3. Tleo IauI, cac clien dicl lranl cu deu co lle duoc xem
Ia nlung cuoc “danl nlanl rul gon”. Ba luan cuoi cung
cua clien dicl Iuon Ia giai doan quyel dinl. Ðo Ia Iuc ban
plai gio lel moi clieu bai quang ba, cac lìnl lluc llu
lul va cac cuoc van dong Ilong ngung, vì co lle day Ia
lloi diem nguoi dan se clu y den nlung buoi lung bien
Iloa lruong lren cac pluong lien lruyen llong. Cung
lrong ba luan Ie nay, nguoi dan moi bal dau nlan ra rang
lo se can plai clon va bau clo mol ung cu vien nao do
lrong ngay bau cu sap loi.
||ta |t| C||a| |r| ºe ûcea¿ |e
211
Trong Iinl doanl, lu nlung buc llu, mau quang cao,
broclure den cac clien dicl marIeling deu plai co mol
lloi lan cu lle, qua do Ilacl lang co lle nlan biel Ia
mìnl can plan loi lruoc Ili lel lan.
4. Nguoi dan cli llal su nlìn nlan vai lro cu lri Ili lo buoc
vao plong bo plieu. Iuc do, lo se quyel dinl Ia “nen bo
plieu clo ong Ngo A lay ong Ngo B`”
Trong Iinl doanl, Ilacl lang lluong liem Ili nlìn
nlan nlung su Ilac biel can ban giua san plam cua ban
so voi san plam luong lu cua doi llu canl lranl. Iieu
llong diep cua ban da cluyen lai ro rang ve nlung diem
Ilien san plam cua ban dac biel lon, lol lon de lro
llanl “ung cu vien” sang gia clo su Iua clon cua Ilacl
lang. Ðe Iam duoc dieu nay, ban can plai duy lrì su liep
xuc voi cac “cu lri” cua mìnl. Neu Iuc nao cung doc
nlung lap cli nlu 1|c Ncu Ycr| 1imcs lay 1|c Wc||
Sircci jcurnc|, ro rang Ia ban da lacl biel voi mol bo plan
Ion dan clung. Tlay vì vay, lay clon dang Iy dai lan
vai lo bao dia pluong de lieu ro lon ve dan clung.
I|tj ||| 1ca¿ ||e| 1|tm
Tro Ia i da u nlu ng nam 1990, loi co da l ra mo l Ila i nie m mo i:
“MarIeling Ðu ng Tlo i Ðie m”. Kla i nie m na y co nglïa Ia cluye n la i
du ng llong die p de n du ng do i luo ng va o du ng llo i die m, mo l quy la c
marIeling ngle ra l Io-gic va de nlo , nlung de llu c lie n duo c, no do i
lo i su clinl xa c va quan lam de n lu ng cli lie l nlo . Ðay cu ng co lle
xem Ia “die m nla n” cuo i cu ng lrong ca c clie n dicl va n do ng lranl cu .
Bea| tej ¡ |cea¿l
212
Mol lrong nlung Ilacl lang clinl lri gia dau lien cua loi
Ia Tli lruong Kevin Wlile cua llanl plo Boslon. Iuc ay ong
dang van dong lranl cu clo nliem Iy llu 4 cua mìnl - mol dieu
clua lung co lruoc day. Òng dang Io rang cac cu lri se clan nan
Ili llay ong Iai lranl cu Ian nua. Cung voi nguoi co van clinl
lri cua Tli lruong, clung loi da plac llao mol Ie loacl nlam
dam bao rang: ong se cluyen lai mol llong diep vo cung an
luong lai cac don vi bau cu ma cu lri lluong lo ve llo o lrong
nlung Ian bo plieu lruoc day.
Ba llang lruoc ngay bau cu, cac lìnl nguyen vien lien lanl
clien dicl van dong de n lung nla lai cac Ilu vuc lrong llanl
plo da duoc xac dinl lruoc. Ho dua clo lung nguoi dan mol
bang danl sacl gom muoi van de va de ngli lo clon ra ba van
de ma lo nlan llay quan lrong nlal doi voi mìnl. Ba van de
quan lrong nlal sau do duoc long Iel Iai, Iem lleo dia cli cua
nguoi dan. Bay ngay lruoc cuoc bau cu, clung loi clo gui lang
lram ngan Ia llu cua Tli lruong Kevin Wlile den lung ca nlan
da llam gia cuoc lrung cau dan y nay.
No i dung Ia llu lle lie n nie m dam me cu a nga i lli lruo ng do i
vo i cong vie c cu ng nlu do i vo i lla nl plo Boslon. Tlu co n no i ra ng
ne u duo c la i da c cu nlie m Iy llu 4 na y, ong se la p lrung quan lam
de n ba va n de quan lro ng nla l lrong cluong lrìnl ngli su cu a
mìnl Ia ... Ðay clinl Ia ba va n de quan lro ng nla l ma cu lri da lu ng
de ca p lrong cuo c lrung ca u nlie u lla ng lruo c day. Tlu c le , clie n
dicl da lruye n da l luyen ngon loa l do ng cu a nga i lli lruo ng de n
nguo i dan va o llo i die m lo dang can nla c de dua ra quye l dinl
cuo i cu ng: “Toi co nen bo plie u clo Tli lruo ng Wlile lay clo
||ta |t| C||a| |r| ºe ûcea¿ |e
213
nguo i Ila c, lay cla ng bo plie u clo ai ca `”. Cuo i cu ng vo i Ia llu
va n do ng na y, Tli lruo ng Wlile da da c cu vo i li Ie plie u ba u cao
lon nlie u so vo i mu c mong do i.
Sau day Ia mol vi du Ilac cua “Tiep Tli Ðung Tloi Ðiem”
o cap quoc gia.
Kli To ng llo ng Riclard Nixon cu ng vo i nguo i do ng su
Spiro Agnev clinl llu c luyen bo lranl cu clo nlie m Iy 2, I y
ban Tluo ng vie n Ða ng Dan clu da Ilong cla n clu . Ngay Ia p
lu c, lo gu i clo la ng lrie u da ng vien Ða ng Dan clu mo l Ia llu ra l
nga n go n. Ia llu cli vo n ve n co ba y do ng na y da giu p lo quyen
go p duo c mo l so lie n Ilo ng Io . No i dung cu a bu c llu nlu sau:
Kinl gui Ba NeIson,
Co lai Iy do ra l quan lro ng ba ca n bie l de lie u vì sao
mìnl nen gu i mo l Iloa n do ng go p da c bie l, ca ng
nlie u ca ng lo l lu y lleo Ila nang, ngay nga y lom
nay clo I y ban Quo c gia cu a Ða ng Dan clu .
Iy do 1. Riclard Nixon
Iy do 2. Spiro Agnev
Vui Iong clo clung loi biel lin ngay Iap luc. Clung
la Ilong con nlieu lloi gian nua.
Tuong Iai va n me nl cu a ca nuo c My dang bi de do a.
Tran lrong Iinl clao,
(C|u iic| U q |cn |q icn)
Bea| tej ¡ |cea¿l
214
Co ra l nlie u ca cl sa ng la o de cluye n la i du ng llong die p de n
du ng do i luo ng va o du ng llo i die m llicl lo p, qua do Ie l qua da l
duo c vuo l xa nlu ng gì mong do i. Ha y suy nglï ve nlu ng co lo i
lrong Iinl doanl. Ba n co lle xem Ia i Cluong 12, lrong do clu ng
la da ba n ve ca cl llu c Ioa i bo mo i Io Ia ng ma Ila cl la ng lluo ng
co sau Ili mua la ng. Ve co ba n, do clinl Ia pla n llu c la nl cu a
Tie p Tli Ðu ng Tlo i Ðie m ma ba n co lle a p du ng vo i mo i Ila cl
la ng ba l cu Ili na o lo lìm de n cong ly ba n.
\e| |re tce |rc¡ta ||a|
Toi van lluong noi voi dong ngliep cua mìnl rang de llu lul
su clu y cua plan dong dan My, la can plai clu y den vai lro
cua lruyen lìnl lrong doi song lang ngay cua lo. Trong vong
nam llap nien qua, nlieu nglien cuu ve lloi quen xem lruyen
lìnl deu dua ra cung mol Iel Iuan rang: day Ia mol loal dong
Ilong lle llieu lrong doi song cua moi nguoi. Tinl lrung bìnl,
moi nguoi dan My lu 18 luoi lro Ien xem lruyen lìnl lu 6 den 7
gio mol ngay. Tal nlien Ilong plai Iuc nao lo cung dan mal
vao man lìnl li vi suol nlieu gio Iien, nlung li vi Iuon duoc mo
suol ngay.
Sau Ia n Lisenlover
(1)
lien lanl quang cao dau lien lren
lruyen lìnl clo clien dicl lranl cu vao dau nlung nam 1950,
lruyen lìnl da lro llanl mol yeu lo quan lrong lrong viec
cluyen lai llong diep cua cac ung vien den cu lri. Tluc le clo
llay cac cluong lrìnl lranl cu long llong dien ra 4 nam mol Ian
(!) Dwi¸ht David Eisenhower la To n¸ tho n¸ thu 3+ cu a My .
||ta |t| C||a| |r| ºe ûcea¿ |e
215
Iuon duoc nlieu nguoi quan lam lleo doi nlal, sau cluong
lrìnl lruyen lìnl cac lran dau cua giai Super BovI. Cuoc bau cu
long llong gan day nlal vao llang 11 nam 2004 da cli gan 2 li
do Ia clo cac clien dicl van dong cua cac ung cu vien llam gia
lranl cu o lam dia pluong cung nlu o lam quoc gia.
Hau lel viec quang ba nay lap lrung vao mol noi dung ma
loi goi Ia “lan cong doi llu”, von gay nlieu lranl cai va se Iuon
nlu lle. Tuy nlien, nlung cuoc “lan cong” nlu vay Iuon co
lieu qua nlal dinl. Clung cung cap llem nang Iuong clo ple
ung lo cua ca lai plia. Ðieu nay llal su Ilong llay doi duoc gì,
nlung no cung Ilien clo nlung cu lri con dang Iuong Iu dan
dan quay Iung Iai voi ung cu vien dang bi cong Iicl. Mol dieu
nua Ia nlung cuoc “lan cong” nlu vay cung Ilien cac cu lri
liem nang Ilac cluyen luong Ilong llam gia, luc Ilong ung
lo cung clang Ilicl bac ple nao. O mol so Iy bau cu lai mol so
noi o My, viec giu cac cu lri lleo duong Ioi nlu vay duoc xem
Ia mol clien Iuoc Ilong duoc liel Io.
Nlung con so lluc le lu Iy bau cu long llong nam 2004 da
clung minl clo dieu nay: co den 120 lrieu cu lri bo plieu loac
clo ung cu vien George W. Busl Ian ung cu vien }oln Kerry -
mol con so Iy Iuc. Nlung co den 80 lrieu nguoi Iai Ilong llam
gia bo plieu, cliem 40º long so cu lri. Trong giai doan van
dong lranl cu, co nlieu nguoi cam llay mel moi voi lal ca
nlung loal dong quang ba lieu cuc nen quyel dinl se Ilong
llam gia bau cu. Va llay vì lluc lanl lleo Iy lluyel cua IauI
Nevman Ia “clon ong Ngo A loac ong Ngo B”, lo clon lleo
cacl Ia ... Ilong clon ai lel vì lluc su “loi clang llicl ai”.
Bea| tej ¡ |cea¿l
216
Mol yeu lo vo cung quan lrong nua quyel dinl llanl cong
lrong cac cuoc lranl cu clinl Ia su yeu men cua cu lri danl clo
ung cu vien. Cacl lle lien cua ung cu vien lren man lìnl clinl
Ia yeu lo giup cu lri quyel dinl nen bo plieu clo ben nao, lay
Ilong bo plieu clo ai ca. O day, co mol diem ban can Iuu y
lrong lruong lop cong ly ban co nguoi nao do xual lien lren
lruyen lìnl voi lu cacl Ia nguoi dai dien cua cong ly. Ban plai
Iam moi llu lrong Ila nang nlam giup lo lle lien duoc lìnl
anl licl cuc ve cong ly.
Tleo MarslaII McIulan, nlan val gao coi lrong nganl
cong ngle llong lin vao cac llap nien 50, 60, lruyen lìnl duoc
xem nlu mol pluong lie n lruyen llong Ianl, con cliec livi gia
dìnl Ia “cliec Io suoi dien lu”.
Kli dung lu “Ianl”, y ong muon noi rang viec xual lien
lruoc ong Iinl camera voi ve llan llien va nong lau Ia dieu ral
Ilo. Ilal llanl vien va nguoi dan cluong lrìnl cluyen ngliep
co lle xem do Ia cluyen nlo, nlung llal su do Ia ca mol van
de. Ngay ca nlung clinl lri gia lluong xuyen plai xual lien
lruoc ong Iinl camera nlieu lon bal Iy nguoi nao Ilac, cung
llay rang Ilong plai moi cluyen Iuon suon se, ma nlieu Iuc
con ral le.
Van de llen clol o day Ia: de dal lieu qua Ili xual lien lren
lruyen lìnl, ban can lle lien linl cacl ca nlan llu lul - von
Ilong plai ai cung Iam duoc, loac lro llanl mol dien vien lluc
llu lrong viec lle lien lruoc ong Iinl nlam lao ve llu lul. Ai
cu ng can plai ren Iuyen ve mal nay.
||ta |t| C||a| |r| ºe ûcea¿ |e
217
Nlung nguoi lao duoc ve llu lul Ili xual lien lruoc ong
Iinl camera lluong Ia nlung nguoi llal su yeu llicl viec do,
lay cli il cung lo ra Ia llicl. Cac ung cu vien Ilong lle Iam
dieu nay mol cacl gia lao. Dï nlien, vi giam doc lai clinl lay
giam doc dieu lanl cua cong ly ban cung lle. Kli llal su yeu
llicl viec xual lien lren lruyen lìnl, mol nguoi moi co lle
llanl cong lrong viec Iel noi voi Ilan gia. Ral il nguoi co lle
Iam duoc dieu nay mol cacl lu nlien. Hau lel moi nguoi, Ie ca
nlieu clinl lri gia, deu co ve cung nlac loac Ilong lu nlien Ili
xual lien lren lruyen lìnl.
Ðie u cuoi cung: nguoi dai dien lieu qua nlal clo cong ly,
neu Ilong plai Ia mol dien vien duoc llue, llì nen Ia mol nlan
vien quan Iy cap cao san sang danl nlieu lloi gian clam soc
ve be ngoai cua mìnl Ili xual lien lruoc ong Iinl camera,
cung nlu llinl lloang cung Iam viec voi mol luong dan vien
cluyen ngliep nlam giup viec lle lien cua mìnl lrong lu
nlien lon.
218
Tla l ra, ngay lu Ili co n nlo , clu ng la da co nlie u co lo i lluye l
lrìnl lruo c mo l nlo m nguo i ba ng ca cl llam gia cluong lrìnl
“Minl lo a va Ie cluye n”
(1)
o lruo ng ma u gia o. Ha u nlu ai cu ng
llicl loa l do ng na y, du Iu c do cla ng co ca c llie l bi lo lro nlu
Ioverpoinl va video nlu lie n nay. Va y ma , Ili Io n Ien, nlie u
nguo i Ia i so Ili pla i no i lruo c da m dong. Tla l va y, vie c lluye l
lrìnl lruo c da m dong da du ng da u danl sa cl nlu ng no i a m a nl
Ilie n nlie u nguo i so la i, Io Ia ng, lla m cli lìm mo i ca cl ne lra nl.
(!) N¸uyên vãn “Show and Tell” · mo t hoa t do n¸ pho liê n o ca c truo n¸ mã u ¸ia o qua
do tre em duo c ho c ca ch kê chuyê n truo c lo p.
Iem 1|tm tce :c t|c ¡
219
Neu cung nam lrong so nlung nguoi so lluyel lrìnl, ban
can plai vuol qua noi so lai nay. Klo co lle lro llanl mol
cluyen gia marIeling lieu qua neu llieu Ila nang, cung nlu su
say me de lrìnl bay y luong cua mìnl day lluyel pluc lruoc
mol nlom Ilan gia co Ili cli co vai nguoi, nlung cung co Iuc
Ia ca mol Ilan plong rong Ion.
Ban plai lluyel pluc duoc moi nguoi rang mol plan doanl
llu ma cong ly plai Ilo Ilan Iam moi Iiem duoc nen dau lu
vao cac cluong lrìnl marIeling, clo du Iel qua cua nlung
cluong lrìnl nay Ilong plai Iuc nao cung ro rang. Viec nguoi
ngle clap nlan mua san plam cua cong ly plu lluoc clu yeu
vao ban. Cai lo llal su mua clinl Ia su lin luong rang ban du
Ila nang lluc lien lieu qua nlung dieu can Iam. Moi y luong
marIeling du vï dai den dau cung se clang y nglïa gì neu
clung Ilong duoc lruyen dal den moi nguoi, lu lro Iy rieng den
vi giam doc dieu lanl ma co lle mol nam ban cli gap duoc lai
Ian, moi Ian Ilong lon nam plul.
Clo du loi Ilong lle giup ban clua Iloi lan “benl” so
plai lluyel lrìnl, nlung voi nlung luong dan duoi day, ly
vong ban co lle cai llien Iy nang quan lro ng nay:
• Nam vung lai Iieu ma ban se lrìnl bay. Klong ngung
Iuyen lap plan lluyel lrìnl cua ban. Moi Ili nglï rang
mìnl Iuyen lap nlu vay da Ia du, ban van nen liep luc
Iuyen lap. Ral liem nguoi co Ila nang lluyel lrìnl
llien bam. Do vay, lay xem viec lluyel lrìnl nlu Ia mol
mon lle llao ma ban can plai Iuyen lap clam cli de
cloi llal lluan lluc. Ban plai Iuyen lap nlieu Ian.
Bea| tej ¡ |cea¿l
220
Nlieu nguoi llay Io Iang vì clua Iuyen lap du nen Iuon
lìm cacl lloai llac moi Ili co dip. Hay co gang de viec
lluyel lrìnl lro llanl ban nang lu nlien llu lai doi voi
ban. Va ban cli co lle co duoc dieu nay mol Ili da lluc
lanl lluong xuyen.
• Trong lau lel moi lruong lop, viec lluyel lrìnl Ilong
plai Ia doc mol bai dien van. Clo du dieu nay co lle se
de cliu lon clo ban, nlung se Ilien Ilan gia vo cung
clan ngan. Mol cacl liep can lieu qua lon Ia su dung
nlung lam lle nlo co 7,5 x 10 cm, lren do gli lom lal
duoi dang gacl dau dong nlung y clinl se lrìnl bay.
Ban dung ngai plai cam nlung lle nay lrong lay. Ban co
lle buoc quanl san Ilau voi lle lrong lay - llam cli co
lle nem lung lam lle xuong san sau Ili lrìnl bay xong
mol clu de, nlu Iieu David Iellerman
(1)
nem qua cua so
lung lam lle lrong danl sacl Top Ten lrong cluong
lrìnl lruyen lìnl moi loi. Se lol lon neu ban co lle giu
duoc ve lu nlien va Ilong lo ra qua ngliem lrong.
Nlung lam lle giu lrong lay se giup ban lro nen Iinl
loal Ili lluyel lrìnl lruoc moi Ilan gia, du Ia nlom cli
co 20 nguoi lay nlom 2.000 nguoi.
• Mol cacl lieu qua de xay dung lloi quen lluyel lrìnl Ia
lap llao Iuan voi mol nlom nlo ngoi xung quanl mol
cliec ban lron. Ban co lle cung ngoi clung voi moi
nguoi. Nlìn clung, day Ia cacl sap xep clo ngoi Ila
lloai mai doi voi nlieu nguoi. Sau mol lloi gian, ban co
(!) Diê n viên ha i kiêm n¸uo i dã n ca c chuon¸ trình dêm khuya “Late Show with David
Letterman” trên kênh CBS.
Iem 1|tm tce :c t|c ¡
221
lle dung lrìnl bay o mol goc ban. Kli co llem lu lin, ban
co lle cluyen dan sang dung plal bieu lren san Ilau
lay dung sau buc danl clo dien gia. Tap Iuyen mol cacl
llong lla va Iuon giu clo lam lrang lloai mai. Nlung
lien bo lung buoc mol se giup ban sai nlung buoc dai
sau nay.
• Co nlieu nguoi loi loi ve cacl lluyel lrìnl lren san
Ilau. Nen dung sau buc dien gia lay Ia nen di cluyen,
loac Iel lop ca lai cacl` Cau lra Ioi Ia: luy vao lung
lruong lop. Klong co can plong nao Ia giong nlau nen
doi Ili ban plai dung sau buc vì clo do co gan micro
loac vì le llong clieu sang cli lap lrung vao Ilu vuc co
buc danl clo dien gia. Voi vai lro Ia nguoi lluyel lrìnl,
ban plai cam llay lloai mai voi cacl sap xep Ilan
plong, sau do quyel dinl xem cacl dung sau buc lay
cacl di cluyen lren san Ilau Ia lol nlal. Neu Ilong clac
clan, lol nlal Ia lay dung sau bu c. Viec Ilan gia co nlo
nlung gì ban noi lay Ilong Ilong plu lluoc vao vi lri
dung cua ban. Neu Tong llong My lau nlu Iuc nao cung
dung sau buc, llì lai sao ban Iai Ilong Iam nlu lle`
• Kli nao co lloi gian, ban lay rao qua dia diem ma se
lluyel lrìnl va Iiem lra moi llu Iy Iuong. Hay Iam dieu
nay lruoc buoi lluyel lrìnl vai gio dong lo. Neu ban co
su dung lliel bi lo lro am llanl lìnl anl, lay gap doi
ngu Iy llual de bao dam rang moi llu van clay lol
lruoc Ili buoi lluyel lrìnl bal dau. Ðoi ngu Iy llual Ia
nlung nguoi ral llanl llao. Ho co lle giup ban xu Iy ral
Bea| tej ¡ |cea¿l
222
lieu qua bal Iy lruc lrac nao, cli can lruoc do ban clo
lo lloi gian.
• Iuon mang lleo llem mol vai ban plolo cua bai lluyel
lrìnl de plong lo, clo du moi llu da duoc cluan bi lu
lruoc. Ðung bao gio clu quan clo rang moi llu deu lol
nlu Ie loacl.
• Cac nla lluyel lrìnl lluong su dung cluong lrìnl lo lro
IoverIoinl nlung Ilong plai Iuc nao dieu nay cung
can lliel doi voi Ilan gia. Hau lel nlung plan lrìnl bay
duoc soan llao lren IoverIoinl clal Iin cac bieu do,
lìnl ve, cac clam dau dong va da plan Ilien Ilan gia
cam llay clan ngan. Nlung dien gia Ilong co gì noi bal
lluong Ie lluoc vao nlung lliel bi lo lro nlu nlung
“cliec nang” nay. Neu ban Ilong muon giong lo, lay
bo bol clung. Tlay vao do, cli su dung plan lrìnl bay
voi mol vai lrang (sIides), moi lrang cli co mol vai clu
voi Iicl lluoc Io n. Hay xem moi lrang Ia mol lieu de lom
lal noi dung clinl ma ban can lrìnl bay. Ban cung co lle
su dung lìnl anl cua cac nlan val, dia diem loac val
nao do can mieu la. Va neu co lle, lay clieu llem cac
doan plim ngan de duy lrì su clu y cua Ilan gia.
• Neu ban su dung cac doan plim ngan, nen dung mol
Iloang lloi gian 7 giay sau Ili clieu de giup Ilan gia
“lieu loa” lruoc Ili cluyen sang doan plim Ilac. Trong
Iloang lloi gian nay, ban cung co lle gioi llieu doi clul
ve clu de ma Ilan gia sap xem.
Iem 1|tm tce :c t|c ¡
223
• Neu Ilong clac clan, ban lay bo Iuon cac doan plim
ngan. Neu ban duoc yeu cau lluc lien bai lluyel lrìnl
dai 30 plul, lay lluc lanl bai lluyel lrìnl lrong 15
plul. Ðieu nay Ilong de lluc lien nlung dong vai lro
quan lrong lrong mol buoi lluyel lrìnl an luong va cung
se giup ban noi o loc do clam lon, dong lloi lang co loi
Iel noi voi Ilan gia. Mol Ioi plo bien ma cac nla lluyel
lrìnl lluong mac plai Ia noi qua nlanl va de cap den
qua nlieu noi dung Iam Ilan gia Ilong lleo doi Iip. Co
mol cacl de giup ban noi clam Iai va lranl sa da vao viec
noi Iien luc clinl Ia viel clu DING llal lo sau moi plan
clu de ban de cap. Kli moi bal dau lluc lien nlieu bai
lluyel lrìnl, loi cung ap dung pluong plap nay va llay
ral lieu qua. Dan dan, loi Ilong can den cau nlac nlo
nay nua, nlung doi voi nlung nguoi moi bal dau, dieu
nay Iuon Ia can lliel.
• Viec lluyel lrìnl cung luong lu nlu dien Iicl. Va cung
giong nlu o nla lal, su lao lung va sinl dong Ia yeu lo
can lliel nlam llu lul va duy lrì su clu y cua Ilan gia.
Clo du ban su dung cac lle lom lal noi dung lay lluyel
lrìnl lruc liep lu lai Iieu, nlo gli cum lu HANG HAI
HÊT MINH Ien lren dau moi lrang giay de nlac nlo ban
llan Iuon plai lle lien su nliel lìnl lrong suol buoi
lluyel lrìnl. Clinl su lang lai nay se lruyen den Ilap
Ilan gia, giong nlu Ili cac clinl lri gia Iy cuu lay cac
cla co giang dao day Iinl ngliem van lle lien va Iam
Ilua y dong ca Ilan plong. Ðieu nay plu lluoc ral
nlieu vao muc do lang lai nliel lìnl cua dien gia.
Bea| tej ¡ |cea¿l
224
• Kli muon nlan manl diem nao do, lay clam rai noi
lung cau mol, ngung Iai vai giay roi Iap Iai Ian nua. Cacl
nay ral lieu qua nlung ban Ilong nen qua Iam dung
lrong buoi lluyel lrìnl.
• Ðung bao gio doc lel ca mol danl sacl dai cac diem ma
ban se lrìnl bay, clang lan nlu: “Toi se lrìnl bay ve 10
van de sau day lrong vong 1 gio”. Cacl noi nay se Ilien
Ilan gia ngay Iap luc cau mong co ai do duoi Ilan
plong Ia lo “XIÒNG ÐI!”. Do vay, lay lap lrung vao
mol so diem, vi du: “Toi se lrìnl bay ve bon Iy do clinl
Ilien clung la buoc plai llay doi cacl Iinl doanl lrong
nen Iinl le loan cau”.
Co Ian, Tong llong IranIIin RooseveIl, Ili duoc yeu cau
dua ra Ioi Iluyen doi voi viec lluyel lrìnl, da noi rang: co ba
quy lac co ban Ia: buoc Ien san Ilau va mim cuoi, lap lrung
llang vao van de , va ngoi xuong.
Tol nlal Ia nen llue mol dien gia co Iinl ngliem luan
Iuyen clo ban lrong vai buoi. Co lle cli pli se cao nlung do Ia
Iloan dau lu xung dang giup ban lro llanl nla lluyel lrìnl
lieu qua lon lrong suol lloi gian sau nay cua cuoc doi mìnl.
“Irta t||tt ¿|t aea¿”
Viec lra Ioi plong van cua cac nla luyen dung lay cua cac
plong vien cung luong lu nlu viec lluyel lrìnl. Ban can lle
lien su nliel lìnl lel mìnl, plai dien dal clam rai, va Ili muon
nlan manl, ban cung can plai dung dung Iuc.
Iem 1|tm tce :c t|c ¡
225
Trong mol buoi lluyel lrìnl, ban biel lruoc nlung gì mìnl
se noi, con buoi plong van co lle Ilien ban bi bal ngo. Ban plai
Iang ngle cau loi va suy nglï cacl lra Ioi. Viec nay Ilong don
gian clul nao. Co mol clien llual plo bien den nay van con
duoc su dung Ia Iap Iai cau loi de co llem lloi gian suy nglï,
luy nlien Ilong nen qua Iam dung.
Clo du ban llam du mol buoi plong van luyen dung, lay
lra Ioi cau loi cua plong vien clo mol bai bao dia pluong, lay
Iuon gia su rang lal ca nlung gì ban noi se duoc gli am. Vì
vay, dung bao gio plal ngon dieu gì ma ban llan ban Ilong
muon dua Ien bao cli loac cac pluong lien lruyen llong.
Trong lloi buoi ngay nay, bal cu cluyen gì cung co lle bi “gli
am” ca.
Kli liep xuc voi cac nla bao, cacl lol nlal Ia lay xem nlu
mìnl dang ngoi lren gle nlan clung lai cac plien loa. Tal
nlien, dieu nay Ilong co nglïa Ia ban plai mang ve mal Ilong
lu nlien va ngliem lrang. Trong lau lel cac buoi plong van,
nen lra Ioi cau loi mol cacl ngan gon va di llang vao van de.
Tranl noi vong vo lay giai llicl dong dai vì Iam nlu vay cli
Ilien ban lrong nlu dang plong llu.
Tlinl lloang, ban co lle duoc moi plong van lrong mol
cluong lrìnl lruyen lìnl nao do. Ban duoc moi den plong llu
cua lruong quay, deo nul bil lai, nlìn vao ong Iinl camera va
Ilong liep xuc lruc dien voi nguoi plong van, vì nguoi nay o
cacl ban mol Iloang Ila xa. Ðay cung clinl Ia cacl lluc lluc
lien cac cuoc plong van lruc liep lren lruyen lìnl, va dieu nay
co lle Ilien nlung nguo i moi Ian dau den lruong quay Iung
Bea| tej ¡ |cea¿l
226
lung. Tluong ban se cli co loi da 30 giay de lrìnl bay quan
diem cua mìnl - va Ilong co co loi llu lai de sua clua.
Vay plai Iam gì` Klong co gì lol lon ngoai viec ban can
plai nam ro clu de lrìnl bay va nlam san lrong dau nlung cau
lra Ioi nlanl clong va lruc liep vao lrong lam van de. Voi
nlung cuoc plong van Ioai nay, ban se duoc cung cap lruoc mol
so cau loi co ban. Neu Iam viec lruc liep voi nguoi plong van,
buoi plong van co lle se Ieo dai lon. Du lrong bal Iy lruong
lop nao, ban cung can plai Iuyen la p Ilong ngung. Tru pli co
nlieu Iinl ngliem lrong cluyen nay, con Ilong ban Ilong lle
xem nle. Va lal nlien Ia dung quen cum lu ma loi ral lam dac,
danl clo lal ca cac dien gia: HANG HAI HÊT MINH.
Ðie u quan lro ng Ia la y la p lrung va o nguo i dang plo ng va n
ba n va quen di nlu ng clie c camera lay le llo ng de n dang clie u
va o mìnl. Cu clo ra ng ba n da duo c llu lìnl ngay lu Iu c mo i
buo c va o de n Ili ro i Ilo i plo ng quay. Tra nl de lai ba n lay Io ng
ngo ng clo de n Ili ba n da lla l su o ben ngoa i plo ng llu lìnl.
Ngoa i ra, nam gio i lluo ng ngo i Iie u “Ia ru ”
(1)
nlie u lon plu
nu . Tla m cli ca nlu ng clinl lri gia Iy cu u doi Iu c cu ng Io ngo i lleo
lu lle Ilong lay na y. Ba n ca n pla i co ga ng lra nl luye l do i. Ða y Ia
lu lle ngo i ra l do Ilie n ba n lrong Ila da ng lluong. Tlay va o do ,
la y luo ng luo ng nlu mìnl Ia Tluye n lruo ng BIigl lrong plim
Muiinq cn i|c 8cuniq. Òng buo c Ien boong la u lrong lu lle lien
ngang, lai lay ba l cla l sau Iung. Ðo clinl Ia lu lle cu a mo l nguo i
Ia nl da o.
(!) Dã t tay o nhu n¸ vi tri khon¸ thich ho p, la m tu thê n¸o i tro nên “kho nhìn”.
227
Nlung ngoi sao lrong nganl marIeling Iuon biel cacl lao ra
nlung y luong Ion va bien nlung y luong nay llanl lien lluc.
Va lo Iam duoc dieu nay Ia vì lo da dau lu lloi gian clo viec lu
duy sang lao.
“Nguoi ban ron lluong Ilong co lai. Nguoi co lai liem Ili
ban ron”.
Nguo i la de u lin ra ng day Ia cau no i cu a Klo ng Tu va o lle Iy
llu 4 lruo c Cong nguyen, va Sleve Ross, cu u gia m do c cu a Time
Warner, da lie u duo c nguyen Iy na y Ili luyen bo se lluo ng clo
ba l Iy nlan vien ca p qua n Iy na o Ili ong ba l ga p lo dang lra m
Bea| tej ¡ |cea¿l
228
ngam suy nglï. Qua lla l, vie c lu duy sa ng la o clinl Ia die u ma
ba l Iy nla marIeling cluyen nglie p na o cu ng ca n nla m de n.
Ne u Ilong da u lu llo i gian de suy nga m, de lo i luo ng va uo c
mo, ba n se Ilo co lle lo a sa ng lrong Iïnl vu c marIeling.
Nlieu cluyen gia marIeling danl gia su llanl cong cua
mìnl dua lren nlung ban bao cao cua cac nlan vien cap duoi
ma lo dang lruc liep quan Iy, lay long so nlan vien Iam viec
lrong bo plan marIeling, lay ngan sacl marIeling ma lo dang
nam giu. Cac cong ly san dau nguoi cung ung lo cacl Iap Iuan
nay qua viec Iuon nlìn nlan nlung yeu lo lren Ia cli lieu danl
gia Ila nang cua cac ung vien. Tuy nlien, lluoc do lieu qua
lon clinl Ia muc do llanl cong lrong viec lao ra nlung cacl
lluc Ioi cuon nlam llu lul su clu y cua Ilacl lang, Ila nang
Ilien Ilacl lang cam llay plan Ilicl Ili mua lang va Ila
nang Iluyen Ilicl Ilacl lang liep luc mua nlieu lon, lu nam
nay sang nam Ilac.
Ðe loa sang lrong Iïnl vuc marIeling, ban plai biel cacl
lao cam lung va quan Iy doi ngu nlan vien. Ban plai nam bal
duoc nlung y luong co lle lo lro va dem Iai buoc lien dang Ie
clo cong viec Iinl doanl. Nlung y luong sang lao Ilong can
den ngan sacl. Ban cli can ngan sacl Ili y luong duoc lrien
Ilai. Neu y luong du suc lluyel pluc va lieu qua de lac dong
den cong viec Iinl doanl, cap lren se giao clo ban ngan sacl
de lluc lien. Neu Ilong, lay liep luc suy nglï de lìm ra y
luong moi.
Cung giong nlu Tlomas Ldison, nlung nguoi co nlieu y
luong Ion lluong gap llal bai Iien luc lruoc Ili co duoc llanl
K|ea¿ Ic ºe :c ||ea¿ ||e|
229
cong. Ban clal cua cong viec plal minl Ia mol cluoi nlung sai
Iam lay nlung luong di co ve nlu se clang dan den dau nlung
cuoi cung Iai giup ban co duoc nlung Iel qua Ilong ngo. Ban
clal cua cong lac marIeling cung luong lu nlu lle.
Neu Ilong muon lu duy sang lao, llu ngliem, nglien
ngam de lìm ra cacl lluc moi nlam Ilien Ilacl lang gan bo
voi cong ly va mua san plam nlieu lon, ban co lle van nam
lrong doi ngu nlan vien marIeling nlung se Ilong lle nao llal
su loa sang.
Nlung lluyen lruong cua lau ngam Iuon co mol lro Iy dam
nliem viec quan Iy loal do ng lang ngay. Iy do llal don gian:
vì do Ilong plai Ia nliem vu cua lluyen lruong. Nliem vu cua
lo Ia dong vien lluy llu doan, nglï cacl cai llien lieu sual
cong viec, lìm giai plap de van lanl con lau lol lon. Tlem vao
do, lluyen lruong con co nliem vu xay dung Iong lu lin, lluc
day linl llan Iam viec, cung nlu Iluyen Ilicl lluy llu doan
no Iuc Iam viec nlam dem Iai Iel qua cao nlal lrong Ila nang
co lle.
Cong vie c quan lro ng da u lien ma mo l cluyen gia
marIeling cluyen ngliep co Iinl ngliem Ia lìm mol “lluyen
plo” - mol nguoi lro Iy co nang Iuc llal su de Iam cong viec
quan Iy.
Cong vie c quan lro ng llu lai Ia la y lrao quye n de
nguo i lluye n plo Ie o Ia i con la u, de lo co lle lu duy sa ng
la o lleo luo ng ca n llie l de dua con la u vuo l xa ca c do i llu
ca nl lranl.
Bea| tej ¡ |cea¿l
230
Tal ca nlung dieu nay doi loi mol moi lruong Iam viec
Iluyen Ilicl viec lu do lu duy cung nlu su clu dong dua ra
nlung sang Iien moi. Kli duoc loi rang mol nla marIeling
cluyen ngliep nen clo doi dieu gì Ili Iua clon mol cong viec.
Cau lra Ioi cua loi Ilong plai Ia so Iuong nlan vien lrong bo
plan marIeling lay so nlan vien duoi quyen bao cao lruc liep,
ma Ia:
Ban co xay dung duoc moi Iien le llal su lol dep voi cap
lren lay dong ngliep luong Iai Ilong`
Ban co duoc loan quyen lrong viec plal lrien cong lac
marIeling cua cong ly lu lrung bìnl Ien xual sac` Co can lliel
plai clap nlan cong viec neu cli de Iam cong lac marIeling o
muc lrung bìnl`
Neu cac y luong lol co Ila nang dua vao lluc lien, ban co
nlan duoc su cam Iel dau lu clo viec lrien Ilai Ilong`
Ðay deu Ia nlung quy lac cam Iel ral don gian. Va dieu
cuoi cung ban can nlo: Ila nang llal su quan lrong lon nlieu
so voi viec Iuc nao cung ban ron - quan lrong clo ca ban llan va
clo ca cong ly.
K|ea¿ Ic ºe :c ||ea¿ ||e|
231
I| m| ºe| tet t|| ||t|
Trong da so cac lruong lop, su llanl cong cua nlung no Iuc
marIeling lluong Iien quan lruc liep den viec dap ung nlu
cau cua Ilacl lang ve san plam lay dicl vu cua cong ly.
Ðoi voi moi clien dicl marIeling, ban nen giao clo mol
nlan vien lrong nlom nliem vu gli nlan llal cli liel
nlung dieu ma cong ly can dap ung clo Ilacl lang.
Klong nen giao cong vie c na y clo do i la c ben ngoa i, nla l
Ia Ili do i la c na y o xa van plo ng cu a ba n ca lram da m, lay
lla m cli Ia ca clau Iu c.
Ba n ca n mo l nguo i cluyen nglie p, cliu lra cl nlie m
lruo c ba n ve cong vie c na y. To l nla l Ia clo n nguo i muo n do i
ma l vo i llu lla cl cu ng nlu linl Iloa lo c cu a cong vie c, lu
giai doa n nla n duo c don da l la ng de n Iu c nla n duo c llu xa c
nla n da nla n duo c la ng cu a Ila cl la ng.
Nguo i cliu lra cl nlie m llu c lie n cong vie c na y nen
duo c do ng vien cu ng nlu duo c lluo ng xu ng da ng Ili da
loa n lla nl xua l sa c cong vie c.
232
Tro Iai cac llap nien 70 va 80, lloi Iy loang Iim cua quang
cao, cac cong ly quang cao lluong duoc dinl luong boi nlung
cluyen gia lai nang, nlung nguoi llal su dam me viec su dung
Ila nang sang lao cua mìnl nlam xu Iy nlung llu llacl lrong
marIeling. Mol so mau quang cao an luong nlal da duoc ra
doi lrong lloi gian nay. Ðen nlung nam 1990, cac cong ly
quang cao cluyen sang giai doan co plan loa va moi nguoi
lro nen quan lam nlieu den doanl llu lon Ia su sang lao,
nlam giup lo duy lrì vi lri “llu Iïnl” lrong nganl cong
ngliep quang cao nay. Cli vai nam sau do, cac cong ly quang
cao lang dau Iuon Iay doanl llu Iam lrong lam bal dau lien
Iea ica¿ |e| 1e aea¿ |ct tet tea¿ |¡ çcea¿ tee
233
lanl llau lom cac cong ly quang cao nlo, llam cli quay sang
dau da Ian nlau. Kel qua Ia lao ra Iien lop nlung cong ly
quang cao co quy mo Ion nlo Ilac nlau.
Su llay doi lrong cau lruc cac cong ly quang cao nay mang
y nglïa quan lrong lon bao gio lel: cac cong ly can plai quan
Iy moi quan le mol cacl lieu qua lon. Cacl ban Iam viec voi lo
se quyel dinl viec ban co duoc san plam lol nlal lu doi ngu
nlan vien sang lao cua lo lay Ilong. Trong lluc le, nlie u cong
ly quang cao co doi ngu nlan vien lai nang, nlung Ilacl lang
cli co duoc Iel qua cuoi cung o muc lrung bìnl boi vì Ilacl
lang da Ilong biel cacl xu Iy moi quan le voi cong ly quang
cao, lel do Ioi clo doi lac Ia gay mau lluan, roi sau do Iai nlal
quyel Ilong cliu clap nlan BAT KY rui ro nao Ili co mol y
luong sang lao duoc de xual.
Ðe duy lrì va plal lrien moi quan le voi cac cong ly quang
cao, dieu dau lien va quan lrong nlal clinl Ia lao moi day Iien
le va Iong lin. Cac cong ly quang cao deu co Ila nang lao ra
nlung Iel qua lol nlal clo cong ly ba n neu doi ngu nlan vien
cua ca lai ben co moi quan le Iam viec lol, cung nlu co cam
nlan licl cuc ve su cong lac giua lai ben. Neu Ilong, ban nen
nlanl clong lìm mol cong ly quang cao Ilac.
Iam cacl nao de biel co mol moi Iien le giua lai ben` Cac
goi y sau day se giup ban:
1. Ban llicl lrao doi voi lo ve nlung y luong, moi quan
lam, nlung ly vong cung nlu mo uoc cua mìnl.
2. Ban llicl giao liep, cluyen lro voi lo.
Bea| tej ¡ |cea¿l
234
3. Ban co lle loan loan lin luong rang nlung llong lin
quan lrong cua ban se duoc doi ngu nlan vien cua lo giu
Iin, lu nguoi quan Iy Ilacl lang den nlung nlan vien
lap su.
4. Ban lin luong rang lo llal su quan lam den cong viec
Iinl doanl cua ban.
Ðieu Ie liep ma ban can nlo rang “san plam” cua mol cong
ly quang cao clinl Ia doi ngu nlan vien cua lo. Vì vay, lal ca
deu lap lrung vao mol quy lac vang: doi xu voi doi ngu nlan
vien cua cong ly quang cao nlu cacl ban muon duoc doi xu -
luc Ia Ilen ngoi Ili lo Iam lol va lra cong xung dang. Neu ban
qua cli Ii linl loan voi lo llì dung bao gio mong se duoc lo
danl lel moi lu duy sang lao va no Iuc clo cong ly ban. Hay
gop y ple bìnl voi lo lren linl llan xay dung. Hay lro llanl
mol Ilacl lang ma moi nlan vien lrong cong ly quang cao deu
muon duoc Iam viec cung. Tal nlien, dieu nay Ilong co nglïa
ban cli llu dong ngoi yen de mac lo muon Iam gì llì Iam. Hay
lap lrung Iam viec lleo nlom, Iluyen Ilicl cac y luong sang
lao, cung llam gia vao cac buoi llao Iuan brainslorming.
Mo l va n de nu a cu ng quan lro ng Ilong Ie m clinl Ia lie n
ba c. Ve co ba n, Ilong co va n de gì Ili bo pla n la i clinl cu a cong
ly cu ng co lie ng no i quan lro ng lrong vie c die u la nl cong vie c
Iinl doanl nga y nay. Tle nlung, bo pla n la i clinl cu a ca ben
Ila cl la ng Ia n ben cong ly qua ng ca o de u Ilong gay duo c ca m
lu ng, Ilong la o duo c moi lruo ng nla m Iloi nguo n clo nlu ng y
luo ng sa ng la o llang loa. Ðay cu ng Ia Iy do la i sao nga y nay co
ra l il clie n dicl marIeling, qua ng ca o no i ba l.
Iea ica¿ |e| 1e aea¿ |ct tet tea¿ |¡ çcea¿ tee
235
Vay can plai Iam gì` Toi llal su clo rang nlung nguoi Iam
cong lac marIeling nlu clung la nen danl nlieu lloi gian lon
liep xuc voi bo plan lai clinl, de cung lloa lluan ve viec nen
Iam gì va Iam nlu lle nao. Clung la can plai Ioi Ieo lo llam
gia vao qua lrìnl plal lrien doanl ngliep nlam dal muc dicl
cuoi cung. Ðieu nay cung nen duoc lluc lien cung voi doi ngu
cua cong ly quang cao.
Hau lel bo plan lai clinl cua Ilacl lang liem Ili duoc
gap nguoi dai dien, giam doc sang lao lay nguoi Iap Ie loacl
lruyen llong cua cong ly quang cao. Vì vay, Ilong co gì ngac
nlien Ili bo plan lai clinl Ilong le lung llu Ili plai llanl
loan nlung Iloan cli Ilong Io clo cai goi Ia “dicl vu sang
lao”. Ðoi voi Ie loan, day qua Ia dieu Ilong lle lieu noi. “Dicl
vu sang lao” Ia cai gì` No co llal su dang so lien ma clung la
plai lra lay Ilong` - day Ia nlung dieu Iuon Ilien bo plan Ie
loan llac mac, nen llinl lloang ban can gap go de giai llicl
clo lo.
Rieng voi van de lra pli clo cac cong ly quang cao, llong
lluong muc pli duoc linl lleo gio. Toi llay cacl linl nay cung
lam on vì cac cong ly quang cao cung plai lra nlan vien cua lo
lleo gio. Nlung ngoai van de lra Iuong, viec linl lleo gio nlu
vay llal Ilong on.
Qua lrìnl sang lao Ilong lle cli gioi lan lrong ba lieng
dong lo de giai quyel van de A, lay bon lieng clo van de B.
Viec viel Ioi quang cao lay lliel Ie cacl lrìnl bay, lay Iap Ie
loacl lruyen llong cung vay. Tu duy sang lao va nguon cam
lung co lle den vao bal cu Iuc nao: Iuc nua dem, Ili dang nlam
Bea| tej ¡ |cea¿l
236
nli vai Iy ruou, Ili dang clay bo, Ili llam du mol buoi lop
clan ngal ve mol van de loan loan Ilac.
Toi Ilong quan lam den viec mol nguoi Iam bao nlieu gio
lrong ngay. Toi lra Iuong clo nang Iuc sang lao va Ila nang
dieu dong doi ngu cua nguoi do de loan llanl mol du an nao
do lrong mol lloi gian cu lle da de ra. Trong Iloang lloi gian
do, lo co lle lloai mai suy nglï ve du an vao bal cu Iuc nao, o
bal cu noi dau ma Ilong plai ban lam ve viec lo can plai Iam
bao nlieu gio lrong ngay, lrong luan lay lrong llang. Cac cong
ly quang cao cung nlu Ilacl lang can nlo rang: gia lri cua mol
y luong sang lao lay mol cacl liep can lìnl anl loan loan moi
co Ili nay sinl lrong mol buoi loi ban dal clo di dao, va dieu
nay llì Ilong lle linl bang gio. Nlung y luong GIA TRI cli
den Ili dau oc Ilong bi rang buoc boi nlung linl loan Ial val.
Mol Ioi Iluyen cuoi cung ve viec linl pli clo cac cong ly
quang cao: nen lloa lluan lra lleo lung llang voi nlung cong
viec cu lle. Ngoai ra, ban can lloa lluan ro rang Ia Ilong co
llem cli pli nao Ilac plal sinl lay nlung cli pli gian liep.
Neu co llay doi ve plam vi cong viec, moi ben co quyen yeu
cau cu ng xem xel Iai va llong nlal dieu clinl muc pli plu lop.
Be| |e | ºt a|c a¿ t|c¡ta ¿|e º|t | |e | çce a¿ te e (tej¡wr||erJ
Co lle ban Ilong plai Ia mol llan dan cua HoIIyvood nlung
nlung gì ban biel ve Ioi viel an luong co Ie bal nguon lu day.
Nlung bo plim lung doal giai Oscar nlu 1|c Gc!jci|cr lay
Pciicn, loac cac plim lruyen lìnl an Ilacl nlu Ircscr lay
Iea ica¿ |e| 1e aea¿ |ct tet tea¿ |¡ çcea¿ tee
237
Iricn!s se Ilong duoc nlu lle neu Ilong co nlung Ioi lloai
lay clo dien vien.
Tuong lu nlu va y, Io i qua ng ca o Ia mo l pla n quan lro ng nla l
lrong ba l Iy clie n dicl marIeling na o. Ðay clinl Ia lie ng no i cu a
sa n pla m lay dicl vu va Ia llong die p ma ba n muo n cluye n la i
de n Ila cl la ng. Do va y, Ilong lle xem nle la c do ng cu a Io i
qua ng ca o. Va n de Ia no i dung qua ng ca o co gia lri bao nlieu va
Ia m ca cl na o de ba n la o do ng Iu c cu ng nlu bu da p mo l ca cl llicl
da ng cong su c cu a mo l cluyen gia copyvriler.
Hau lel cac cong ly quang cao ngay nay van con linl pli
lleo gio. Cacl linl nay cli nlam muc dicl quan Iy lloi gian clu
llal su Ilong co y nglïa voi nlung loal dong sang lao nlu viel
Ioi quang cao. Klong ai biel duoc plai mal bao nlieu lloi gian
de viel mol buc llu quang cao an luong, lay Io i quang cao clo
clien dicl marIeling, lay Iicl ban clo mol mau quang cao lren
lruyen lìnl dai 30 giay` Co Ili mal mol ngay, mol luan, cung
co Ili cli mal 15 plul. Ban llan loi da lung nlam viel Ioi quang
cao lrong Iuc clay bo, lay lrong Ili ngoi clo den gio clieu
plim. Ðay Ia dieu bìnl lluong doi voi nlieu nguoi, dac biel Ia
voi nlung ai Iam cong lac marIeling.
Kli xel den nlung plul giay cam lung sang lao, ban nen
linl pli lleo lung du an va llanl loan lruoc mol plan pli.
Tluc ra, Ilong co mol quy dinl cu lle nao clo van de nay. Cac
cluyen gia copyvriler lluong Ia mol nlom nguoi dac biel. Co
nguoi dua ra gia cao ngal lro i, nlung co nlung nguoi dua ra gia
llap lon nlieu so voi lai nang llal su cua lo. Ðoi Ili cli mol
dong clu cung lro nen vo gia.
Bea| tej ¡ |cea¿l
238
Mol lrong nlung cacl linl pli plo bien lien nay Ia lra lleo
ngay clo cac dicl vu sang lao cua cong ly quang cao, lay cua
cac cluyen gia quang cao loal dong doc Iap. Nlieu cong ly san
sang lra muc pli nay clo du lren lluc le, co nlung mau quang
cao cli mal 15 plul Ia co lle viel xong.
Muc pli lleo ngay clo mol cluyen gia copyvriler Iinl
ngliem co lle dao dong lrong Iloang 2.500 den 10.000 do Ia.
Nen xem xel Iy Iuong Ili ban dam plan muc gia ca lop Iy voi
lo. Vì nlieu Iy do Ilac nlau, mol so nguoi ral llicl lra gia. Viec
lluong Iuong voi cac cluyen gia copyvriler lluong nen lap
lrung vao lai diem: lo de ngli muc pli linl lleo ngay Ia bao
nlieu va lo mal bao nlieu ngay de loan llanl cong viec. Ðoi
voi lau lel cac du an nlo, ban co lle lra lleo muc lron goi lrong
1-2 ngay. Voi nlung clien dicl quang ba lruyen llong Ion, ban
co lle plai can nlac cluyen linl pli lleo llang lrong vong mol
den ba llang.
Sau Ili da llo a llua n gia ca , va du ng nga i cluye n pla i “cu ng
ra n”, ba n nen gay nga c nlien clo lo ba ng ca cl nga y lom sau
nang mu c pli cu a lo Ien doi clu l. Klong co gì Ilie n lo vui lon
Ia vie c ca m nla n duo c ra ng ba n da lla l su can nla c va quye l dinl
lo xu ng da ng duo c luo ng nlie u lon nlu ng gì da llo a llua n ban
da u. Ðie u na y co ve lla l ngo nga n, nlung lla l su no ra l lie u qua .
Nlu nlu ng nguo i Ila c, ca c cluyen gia copyvriler lluo ng ca m
lla y ba l an va ra l ca n duo c cong nla n. “Toi Ia m va y duo c Ilong`
Co gì Ilong o n Ilong`” - lo Iuon bi a m a nl bo i nlu ng die u na y.
Ha y Ia m clo lo ca m lla y duo c lran lro ng, lo se no Iu c lon de Ia m
ba n la i Io ng va la o ra die u gì do lla l da c bie l clo ba n.
239
Ban co lle quyel dinl Ilong doc loan bo cuon sacl nay.
Hoac ban cli doc va danl dau nlung lrang Iloi goi clo mìnl
nlung diem quan lrong giup ban clung lo mìnl lrong vai lro Ia
cluyen vien marIeling clo mol cong ly da quoc gia, lay doanl
ngliep nlo, lay lo cluc pli Ioi nluan.
Muoi bi quyel duoi day Ilong duoc Iiel Ie lleo llu lu quan
lrong vì clung deu quan lrong nlu nlau.
• 8a yê u tô chính yê u cu a mô t chiê n d|ch marketing
Ca c clie n dicl marIeling lla nl cong ca n lo i lu du ba ye u
lo quan lro ng: la o ra su pla n Ilicl lru c quan, la o ra su Iie n
mo i Ia va co do ng Iu c Iicl llicl Ila cl la ng la nl do ng. Ba
Bea| tej ¡ |cea¿l
240
ye u lo na y Ili Ie l lo p Ia i se Ilie n Ila n gia lay do c gia la m
ngung ba l cu die u gì lo dang Ia m de clu y de n llong die p
cu a ba n, va nlanl clo ng da p u ng llong die p do .
• Su c ma nh cu a thuong hiê u nã m o chô tao ra mô i liên hê tru c
quan thâ t â n tuo ng
Ha y nglï de n lìnl a nl ca c lluong lie u no i lie ng nlu anl
cla ng cao bo i MarIboro, clai nuo c ngo l CoIe ba ng llu y
linl, Ða i la Sanders, Mr. CIean, va co n nlie u nu a. Mo i
lluong lie u lla nl cong ca n pla i co uu lle sa n pla m do c
da o (ISI) ba ng Io i lay ba ng lìnl a nl nla m la o nen su
Ila c bie l so vo i do i llu ca nl lranl, Ilie n lluong lie u cu a
cong ly lro nen a n luo ng va do c da o lon. ISI na y ca n
pla i ro ra ng, su c licl va duo c loa n bo do i ngu nlan vien
cu ng nlu la ng lrie u Ila cl la ng cu a cong ly lie u ro .
• ßu ng nghe lo i gia m dô c my thuâ t cu a công ty qua ng ca o
Giam doc my llual cua cac cong ly quang cao co xu
luong qua llien ve cacl lrìnl bay va lliel Ie cua mau
quang cao ma quen di yeu lo quan lrong nlal Ia noi dung
quang cao co de doc lay Ilong. Do do, ban nen buoc lo
plai su dung plong clu co clan va lranl Iieu in clu
lrang lren nen dam lrong bal Iy lai Iieu nao duoc su
dung lrong moi clien dicl quang cao. David OgiIvy,
cluyen gia Iy cuu ve quang cao, da lung viel lu cacl day
ral Iau: “Kla cl lang Ilong le ngu ngoc. Ho clinl Ia vo
cua ban”. Toi se bo sung llem nlu sau: “Nguoi vo nay
dang o luoi 57 va se Ilong doc nlung noi dung duoc in
voi Iieu clu nlo Ii li loac Ilo doc”.
¥ce| || me| mer|e||a¿ |ea ata 1ea| tej a¿e¡l
241
• Ca nh tranh vo i 1a p chí People
Tap cli Pccp|c Ia lo lap cli llanl cong nlal lrong Iicl su
bao cli lien dai, xel ve so Iuong doc gia dal bao dai lan.
Tlanl cong cua lo lap cli nay dua lren bon nguyen lac
ma ban co lle ap dung nlam lao ra nlung lai Iieu quang
ba marIeling llal an luong clo cong ly mìnl.
1. Su dung lìnl anl cua nguoi llal - viec llal, llay vì
anl cua nlung nguoi mau ma clang ai biel den.
2. Iuon Iuon co clu llicl clo moi buc anl.
3. Viel ngan gon, vì lleo lo llì doc gia Ilong plai Ia
llanl vien cua loi do ng clinl plu.
4. Clua nlieu Iloang lrong lren moi lrang de Ilien
mal doc gia Ilong qua mel moi vì nlung lrang giay
day dac clu.
• Su c ma nh cu a hình a nh da i diê n
Klong co gì gay a n luo ng ma nl me lon Ia lìnl a nl nguo i
da i die n cu a cong ly duo c lle lie n nlu mo l pla n Ilong
lle la cl ro i vo i uu lle sa n pla m do c da o cu a cong ly. Ðay
Ia ca cl lie u qua nla l nla m la o co lo i clo sa n pla m va
dicl vu du ng vu ng duo c lren lli lruo ng. Tìm mo l guong
ma l, lay lìnl a nl mo l con va l, lay nlan va l loa l lìnl
plu lo p Ia mo l lrong nlu ng nlie m vu clinl ye u ma ba n
nen suy xe l Iy Iuo ng.
• Chl co mô t va i kha ch ha ng la thâ t su quan tro ng
Nen nlo rang cli co mol so Ilacl lang llal su dong gop
clo plan Ion doanl llu cua cong ly. Ðoi voi lau lel cac
Bea| tej ¡ |cea¿l
242
doanl ngliep, cli co 10º Ilacl lang gop plan lao nen
90º doanl llu. Ðoi voi cac lo cluc pli Ioi nluan, cli Ia
1º lrong long so manl lluong quan nlung dong gop
den 50º long so lien quyen gop. Vay ban da danl su Iuu
lam dac biel den nlom Ilacl lang/manl lluong quan
quan lrong nlal nay clua` Hy vong Ia ban lra Ioi day lu
lin “Roi”, con neu clua llì ban can bal dau Iuu y den
ngay lu ngay mai!
• 8a i ho c vê d|ch vu kha ch ha ng quan tro ng nhâ t
Kla cl la ng Iuon mua la ng lleo ca cl ma lo da quen.
Ne u loi va n llicl ma c bo ve l cu a Armani, llì Ila nang Ia
loi se Ia i muo n mua llem mo l bo nu a de ma c. Ne u o luo i
28, loi ra l me clie c BMW va da mua su du ng llì sau na y,
loi se Ia i muo n co mo l clie c Ila c vo i Iie u da ng va lo c do
luong lu . Ne u loi clo ra ng AngeIina }oIie Ia co da o go i
ca m nla l lle gio i, loi se di xem la l ca ca c plim co co a y
do ng. Quy la c Ia p Ia i na y duo c a p du ng clo Ila cl la ng
lluo c mo i Iu a luo i, de n lu mo i ne n van lo a va o ba l Iy
llo i die m na o, lu lluo so Ilai clo de n Ili na o clu ng la
va n co n lo n la i lren lra i da l na y.
• Chuyên viên marketing xuâ t sã c pha i la nhu ng nha thuyê t trình gio i
Ba n se Ilong lle na o lo a sa ng lrong Iïnl vu c marIeling
ne u Ilong co Ila nang lluye l lrìnl lruo c cong clu ng.
Trong llu c le , ra l lie m nguo i co Ila nang lluye l lrìnl
llien ba m. Mo l lrong nlu ng Iloa n da u lu lie u qua nla l
nen Ia m Ia da u lu llue nguo i lua n Iuye n Iy nang lluye l
lrìnl lruo c da m dong lrong vo ng mo l va i lla ng. Ðie u na y
¥ce| || me| mer|e||a¿ |ea ata 1ea| tej a¿e¡l
243
se llu c su dem Ia i lie u qua . Va die u ca n luye l do i lra nl
lrong Ili lluye l lrìnl Ia du ng lrong lu lle “Ia ru ”. Ðu ng
bao gio du ng o lu lle na y lruo c da m dong vì day Ia lu lle
lle lie n su ye u duo i, Ila p Ilie ng, va cla c cla n se Ilie n
ba n lrong lla l da ng lluong.
• Cia tr| ca m nhâ n tu chuong trình da nh cho kha ch ha ng trung
tha nh pha i nhiê u hon so vo i chi phí kha ch ha ng bo ra
Can dam bao clac clan rang cac clien Iuoc de “lon vinl”
nlung Ilacl lang quan lrong nlal cua ban plai llal su
dem Iai gia lri clo lo. Vi du: neu loi lra 500 do Ia lang
nam de co duoc cliec lle lin dung llì lien icl ma loi co
duoc lu viec lluong xuyen su dung lle nay plai nlieu
lon 500 do Ia.
• Co sa u ly do dê ba n nên qua ng ca o (xep lleo llu lu quan
lrong lu cao den llap)
1. Tao dong Iuc lluc day clo doi ngu nlan vien, Ilien
lo cam llay lu lao ve cong ly mìnl dang Iam viec
2. Nlac nlo clo Ilacl lang lien lai biel vì sao lo Ia
Ilacl lang cua cong ly
3. Tao nen lle le Ianl dao nang Iuc moi
4. Tlu lul nlan lai cua doi llu canl lranl
5. Ðuoc gioi lruyen llong quan lam va llu lul su clu y
cua cong clung nlieu lon
6. Xay dung lluong lieu. Cang duoc nlieu nguoi biel
den ca ng lol. Ðay Ia mol clan Iy loan cau.
244
Toi ly vong rang lal ca nlung cluong lrong cuon sacl nay se
giup ban nang cao lam lieu biel lrong Iïnl vuc marIeling.
Cuon sacl nay duoc viel voi muc lieu nlu mol cam nang
llam Ilao va luong dan Ilong bao gio Iac lau. Tal nlien, san
plam se llay doi, gia ca llay doi, cac dac linl lay xu luong lloi
lrang cung nlu cong ngle se llay doi. Nlung dieu llal su
Ilong llay doi clinl Ia ban clal con nguoi. Ngay lu nlung
llap nien lay lle Iy lruoc day, Ili con nguoi duong nlu co
nlieu lloi gian lon clo viec lu duy sang lao, lo van muon mua
lang lleo cacl lruc liep va nlanl nlal. Clo du clung la o lloi
he¡ |e |e| te a|ca¿ ¿| me |ea te ||t
245
diem nao di nua, cuoc song van Iuon lroi qua voi qua nlieu viec
plai Iam va qua il lloi gian de Iam lel nlung viec ay.
Clung la plai su dung cacl marIeling lruc liep.
Clung la can lieu ro dieu gì llal su llu lul Ilacl lang,
Ilien lo quyel dinl mua san plam, dicl vu cua clung la.
Clung la can lieu ro nlung yeu lo co ban cua viec xay dung
llanl cong cac lluong lieu.
Clung la can lan cle nlung lu ngu cluyen mon lrong
marIeling cung nlu cac so do, do lli pluc lap ma clang ai
nlo noi du moi cli qua mol ngay.
Clung la can nlung y luong Ion de Ilong cli plal lrien
ngle ngliep cua rieng ban llan, ma con de dua cong ly vung
buoc vao luong Iai.
Clung la can loc loi lu nlung Iinl ngliem, nlung llieu
sol lrong qua Ilu da gop plan lao dung nen nganl marIeling,
bal nguon lu cac clu cua lieu, nguoi ban lang rong, cac nla
buon lu lang ngan nam lruoc day.
Ðoi voi mol nla marIeling cluyen ngliep, Ilong co gì
quan lrong lon viec dua dung san plam den voi dung doi
luong Ilacl lang va voi cli pli cung nlu lloi gian Iang pli
duoc giam llie u loi da.
246
MUÅC LUÅC
Vci nci .c icc gic 6
Gic iri cu c “Sicc| 1|csc |!ccs!” 1c i .c i |c n 1c c º
Ici nci 1cu 11
1. Ba bi mal quyel dinl su llanl cong
cua mol clien dicl marIeling 13
2. Tle nao Ia lluong lieu`
Ðieu gì lao nen su llanl cong clo lluong lieu`
Quan Iy lluong lieu ra sao` 31
3. Cacl lao nen mol uu lle san plam doc dao (ISI) 42
4. Ba cacl xay dung mol nlan val dai dien noi bal
va de nlo clo doanl ngliep cua ban 53
5. Ban can plai llay duoc moi co lle doc duoc 68
6. Su quan lrong va lieu qua cua cuon broclure 99
7. Nlung cau sIogan quang cao song mai voi lloi gian 105
8. Tu duy lo ng lle va la nl do ng cu lle ... va o mo l die m 113
9. Su Ie l lo p loa n die n se gia nl clie n lla ng lrong ca c cuo c
clie n lluong lruo ng cu ng nlu lrong lam lri Ila cl la ng 116
10. Iua clon vi lri loi uu de lan dung loi da cli pli
quang cao lren cac pluong lien lruyen llong 126
11. Clang ai mua llu gì lu vi giao su nguoi Anl 137
12. Ba bai loc quan lrong nlal ve dicl vu Ilacl lang
ma ban can biel 145
13. Ngle llual xay dung cac cluong lrìnl danl clo
Ilacl lang lrung llanl mol cacl lieu qua 158
14. Ngac nlien clua! Tal ca clung la deu dang gia di! 171
15. Nlung y luong dol pla Ion den lu dau` 183
16. Mang Inlernel: Su cuong dieu va Niem ly vong 191
17. Suc manl cua IR va Hoal dong lai lro 197
18. Iien Iel Clinl lri va Quang ba 208
19. Tam diem cua su clu y 218
20. Klong Tu va su llong llai 227
21. Tan dung loi da nang Iuc cac cong ly quang cao 232
22. Muoi bi mal marIeling ban nen danl cap ngay! 239
23. Hay Ia lal ca nlung gì ma ban co lle 244
247
Chõu traá ch nhiïå m xuêë t baã n:
Tie n sï QIA CH THI NGIYÊ T
8icn icp : Kim Tuye n
1rìn| |c q : Iirsl Nevs
Suc |cn in : Xuan Hoang
1|uc |icn : Iirsl Nevs – Tri Viel
NHAÂ XUÊËT BAÃN TREÃ
161B IY CHINH THANG - QIAN 3 - TI. HÒ CHI MINH
ÐT: 9316211 - Iax: 8437450
In lêì n thûá 1. Söë lûúå ng 3.000 cuöë n, khöí 14,5 x 20,5 cm taå i Xñ Nghiïå p In CTy Vùn Hoá a
Phûúng Nam (160/13 Àöåi Cung, Quêån 11, TP. HCM). Giêëy ÀKKHXB söë
20/2006/CXB/461-272/ ÀKKH/Tre ngaâ y 16/05/2006. In xong vaâ nöå p lûu chiïí u quyá III/2006.
Steal These Ideas!
Nhûä ng bñ quyïë t Marketing
giuá p baå n thaâ nh cöng
Steve Cone
ÀAÁ NH CÙÆ P
YÁ TÛÚÃ NG!
IIRST NLWS