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Relaciones Pblicas y Planeamiento.

PASCALE WEIL

"LA COMUNICACIN GLOBAL. Comunicacin institucional y de gestin." Pascale Weil 1. Por qu histricamente, la nocin de comunicacin institucional gener confusin? La comunicacin institucional ha sido definida durante mucho tiempo por oposicin a la comunicacin comercial. La Comunicacin institucional apareci para subrayar una novedad: la de un discurso que no estaba directamente destinado a vender un producto. La comunicacin institucional se sola definir como dar una descripcin en hueco, en negativo, es decir, oponindola a la comunicacin publicitaria de los productos y las marcas. As, de una manera confusa se ha llamado comunicacin institucional a: Campaas de comunicacin social, campaas colectivas, campaas para servicios pblicos, pero tambin y acertadamente, para empresas. La comunicacin que no estaba destinada a vender un producto, sino ms bien a modificar un comportamiento, una actitud o a conseguir adhesiones a una idea fue bautizada comunicacin institucional. Discursos que se alejaban de los formatos publicitarios en los cuales la publicidad ha estado siempre duramente encerrada; los videos de la empresa, el patrocinio... todo aquello que quedara fuera de la comunicacin de masas. La comunicacin que no entraba en las prerrogativas o en los presupuestos de los Campaas que ponan el acentos sobre el emisor departamentos de publicidad

Por esto, la nocin de comunicacin institucional ha aparecido en medio de la mayor confusin, definida ms por lo que no era que por lo que era. 2. Cul es la nueva nocin de comunicacin institucional segn la autora? La empresa ya no es observada bajo el ngulo exclusivo de la produccin y utiliza otras formas de expresin, incluso de cara al gran pblico. Mientras que antes se tenda a definir la comunicacin institucional a travs del mensaje, es decir, el objeto del discurso, a partir de ahora se presta una mayor atencin al emisor, es decir, al sujeto del discurso que es la Institucin. Ver progresar la comunicacin institucional es la prueba hoy de una nueva forma de ver la empresa por parte de la comunidad y de ella misma. sta es vista hoy no slo como persona moral y sujeto pensante de su produccin, sino tambin como una colectividad consciente que se dirige a su entorno. Desde entonces, el objetivo de la comunicacin institucional es dar a conocer esta voluntad de la empresa y suscitar la adhesin a su proyecto: consigue as asegurar a la empresa una unidad y una perennidad, ms all de la pura y simple promocin de sus productos.
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3. Qu dice P. Weil con respecto a "por qu hablar de institucin antes que de empresa"? La autora se pregunta Qu es la institucin en relacin a la empresa?, y al respecto considera que la empresa se presenta en su dimensin de institucin pasando: del "mercado de productos" al "mercado de la comunicacin" las empresas estn presentes en dos mercado: el mercado de los productos y el mercado de los signos o de la comunicacin; fabrican y comercializan sus productos en el primero, y para promoverlos, difunden mensajes en el segundo. de su "tarjeta de identidad" a su "tarjeta de visita" Al igual que un individuo no se presenta mediante su carnet de identidad (un documento administrativo) sino que declara su nombre, su condicin y la misin que le ha sido confiada, la empresa le presentar a la colectividad su "tarjeta de visita" que resuma el servicio y la misin que le dan su legitimidad. de su "profesin" a su "profesin de fe" Profesin de fe hace referencia al espritu que anima a los profesionales y se puede comparar con un sacerdocio. Una profesin de fe de este estilo es la que debe figurar sobre la tarjeta de visita de la institucin y sintetizar su posicionamiento de comunicacin, como proclamacin, bandera y referencia. 4. Establezca la relacin existente entre isomorfismo, mercado comercial y mercado de comunicacin. Como se mencion en la pregunta anterior, las empresas estn presentes en dos mercados: el de productos y el de comunicacin. En el primero, las empresas se identifican por su facturacin, sus cuotas de mercado y la diversificacin de sus productos; pero su actividad de produccin en silenciosa: la fbrica no se expresa y rara vez se deja visitar. En el mercado de la comunicacin, las empresas se presentan por su nombre o utilizando como intermediarios el nombre de sus productos o de sus marcas. Estn en competencia en la esfera de los medios de comunicacin, al margen de sus respectivos sectores de la actividad de origen. En este mercado las empresas no hablan tanto de su oficio como de su combate. Estos dos mercados, a su vez, son isomorfos: la Institucin es el emisor del proyecto y de las polticas de la empresa en el mercado de la La marca vende el producto en el mercado de productos, pero lo alaba en el mercado de la El mensaje es al mercado de la comunicacin lo que el productos es al mercado de comercial. Los medios de comunicacin de masa son el canal de la informacin, del mensaje, as como la El destinatario es el receptor del mensaje como el consumidor es el receptor del producto.
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comunicacin. comunicacin.

distribucin lo es del producto.

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Sin embargo, los competidores de los dos mercados son diferentes, ya que en el mercado de productos son competidores aquellos que ejercen una actividad similar; pero en el mercado de la comunicacin, por el contrario, las empresas combaten contra competidores provenientes de sectores de actividad mucho ms amplios, cuyos mensajes son similares.

EN EL MERCADO La empresa busca conseguir nuevas cuotas de mercado Es el recorrido del PRODUCTO Empresa - Marca - Producto - Distribucin - Consumidores

Influencia del mercado de la comunicacin sobre el mercado

EN EL MERCADO DE LA COMUNICACIN La empresa busca conseguir nuevas cuotas de imagen. Es el recorrido del MENSAJE Institucin - Marca - Mensaje - Medio de comunicacin - Destinatarios

5. Qu es lo que permite recordar la distincin entre mercado comercial y mercado de comunicacin? La distincin entre el mercado comercial y el mercado de la comunicacin hace posible una mejor comprensin de la institucin en el seno de la empresa. Permite recordar que: los competidores son diferentes. Los puntos ganados para hacer de un producto, de una marca o de una empresa una

referencia, son tambin un progreso para las ganancias ulteriores de cuotas de mercado; as, para cada parcela ganada con el espritu de un destinatario es una condicin previa para transformarlo en cliente. El rol de las agencias de publicidad es el de ganar un liderazgo de imagen susceptible de conducir a un liderazgo comercial, convirtiendo sobre todo el carnet de identidad en una tarjeta de visita motivante y atractiva. 6. Por qu las crisis conducen a revisar y reformular las vocaciones de una empresa?
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La crisis ha obligado a las empresas a interrogarse, de nuevo, sobre su legitimidad y a redefinir su poltica y su posicionamiento. Los aos de crecimiento permitan hacer previsiones en base a una vocacin "no cambiante" de la empresa y a un desarrollo cuantitativo. Son cambios cualitativos, cambios de naturaleza y no de grado los que est sufriendo el mundo. Cambios que conducen a las empresas a revisar sus ambiciones y a formular sus nuevas vocaciones e identidades. Las reestructuraciones industriales, en su mayora realizadas hoy, han sido ocasin para las empresas de reflexionar sobre sus objetivos. Al poner en prctica un plan de reestructuracin debe acompaarse, como mnimo, de una comunicacin de explicacin La crisis y el enfrentamiento entre competidores relativizan el "Cmo" en provecho del "Porqu" de la produccin. Este contexto conduce a comunicar, y no slo de orden cuantitativo, sino tambin de orden cualitativo. De aqu la absoluta necesidad de concebir un objetivo de empresa fuerte y motivante y de formularlo. 7. Por qu la productividad de la comunicacin exige un proyecto claro? En unos aos, la comunicacin se ha generalizado, extendido y especializado. Frente a esta multiplicacin de mensajes, la empresa ha necesitado ms que nunca un pilotaje central, un "monitoring" para jerarquizar sus inversiones y controlar su imagen. La comunicacin ha seguido, en efecto, una evolucin "centrfuga". Progresivamente se ha generalizado y profesionalizado y ha generado actividades especializadas. Pero siempre llega el momento en que se plantea la cuestin del dominio de la imagen de la empresa, del control y de la convergencia de las informaciones difusas. Toda disolucin del mensaje, en este caso, puede provocar la desestabilizacin de la autoridad de la empresa y confianza que en ella se deposita en ella. Ms a menudo, los directivos tambin se preocupan por articular los discursos de la empresa y por optar entre las nuevas oportunidades que ofrecen especialmente los medios de comunicacin de masas. La tendencia es pues hacia una concepcin central de la comunicacin, aunque permita una puesta en prctica descentralizada; dominar una imagen ya sea por medio de la convergencia de los discursos, o por distincin estudiada, segn la poltica de crecimiento de la empresa. Pero este arbitraje de las inversiones requiere dibujar previamente la figura del puzzle de las comunicacin, desde la perspectiva general del crecimiento de la empresa. 8. En qu casos la institucin sustituye a la marca? En algunos sectores la publicidad est prohibida o limitada y la Institucin, que no promociona directamente los productos, puede ser el emisor del discurso. La empresa no adopta entonces un perfil comercial sino que interviene como institucin para promover una causa noble. Busca ms bien incrementos en la notoriedad que la presentacin de su actividad. La institucin sustituye a la marca si la actividad comercial de la marca no es atractiva: ciertas profesiones tienen actividades consideradas poco simpticas. Existen oficios que las normas sociales
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ignoran o de los cuales no se acepta su carcter "comercial". Estas empresas prefieren que se recuerde su nombre y no buscan comercializar los productos bajo una marca. Finalmente la institucin puede tomar la palabra si la actividad de la empresa no concierne al gran pblico. Estas empresas prefieren orientarse hacia una autopresentacin en vez de hacerlo hacia productos que no afectan al individuo o escapan a la retrica publicitaria. Se trata de construir, alrededor del nombre de la empresa, una relacin globalmente positiva. Los bienes intermedios son un buen ejemplo de comunicacin institucional capaz de comprender, a la vez, un discurso civil y un discurso comercial para promover la reputacin de la empresa. 9. Qu hay que tener en cuenta para preparar un cambio de configuracin de la empresa? Para configurar un cambio en la configuracin de la empresa, es necesario anunciar modificaciones de la identidad y de status y dar forma y voz a la nueva identidad. El papel de la institucin es entonces el de anunciar el discurso civil y poltico de privatizacin y el discurso comercial que hace la empresa deseable. 10.Desarrolle los cuatro tipos de discurso institucional (de la soberana, de la actividad, de la vocacin y de la relacin)? Un anlisis pone de relieve cuatro tipos principales de comunicacin institucional, refirindose cada uno a una determinada identidad de empresa: EL DISCURSO DE LA SOBERANA.

"Digo quien soy". Traduce una identificacin con la empresa por su categora, por su superioridad. Es el discurso de la comunicacin institucional por excelencia, en el que se insiste ms en el status y la identidad del emisor que sobre su actividad o vocacin. Es un registro de soberana porque el emisor encuentra en s mismo la fuente de su actividad. Un soberano no debe probar su legitimidad. Reina. Para la empresa el discurso soberano es el discurso de su autorreferencia: anuncia lo que ella es y se considera el centro de gravedad del mundo. En su temtica el discurso de soberana utiliza los atributos de poder y de la superioridad. Es el discurso del ejecutivo, de la visin en perspectiva, de las actividades, de la afirmacin de la categora de la empresa. Este discurso utiliza de buen grado sustantivos, frases sin verbo que confieren un carcter majestuoso. EL DISCURSO DE LA ACTIVIDAD

"Digo lo que hago" o "cmo lo hago". Traduce una identificacin con la empresa por el conocimiento del sector del oficio o del saber hacer. En lugar de decir quin es la empresa, se trata de decir lo que hace. Es
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un discurso ms modesto, un discurso en el que la empresa se refugia detrs de la produccin, un discurso hacia el sector de la actividad. Las empresas industriales suelen preservarse a travs de su actividad, siempre que esta sea lo suficientemente homognea como para pretender manifestar por s misma su identidad. Tradicionalmente este ha sido el caso de la empresas monoproducto. El hecho de mencionar el sector de la actividad no es tan trivial como puede creerse: muchas empresas no lo precisan. La empresa que elige esa estrategia no se contenta con un lema descriptivo, con una representacin neutra, sin estilo, sin nfasis ni complicidad. Dice lo que produce, pero tambin como lo produce. Este "cmo" le distingue de sus competidores porque se enraza en los valores propios de la empresa. De esta forma, a menudo, se encuentra en los lemas un doble mensaje: el de la actividad (que hace), y el de la manera como la empresa ejerce su actividad (como lo hace) con la cual se distingue (saber hacer). EL DISCURSO DE LA VOCACIN

"Digo para quien lo hago". Traduce una identificacin con el espritu de servicio e insiste sobre el beneficio del destinatario. La empresa presenta el beneficio que aporta a sus interlocutores, adopta un perfil ms comercial y se preocupa de sus destinatarios. Ya no anuncia quien es ni lo que hace, sino para quien lo hace y para que sirve. Busca que se le reconozca su vocacin. En este registro el usted se impone. EL DISCURSO DE LA RELACIN

"Digo a la vez lo que hago y lo que esto le permite hacer". Traduce una identificacin hacia el compromiso de la empresa, y su deseo de establecer un pacto con el destinatario. Este cuatro discurso subraya la relacin que existe entre el emisor y el receptor. Este discurso se expresa bajo forma de pacto, el nosotros/ustedes. Esta relacin muestra literalmente la ambicin de la mayor parte de las empresas: ser a la vez motivadora en lo interno (nosotros) y atractiva para lo externo (usted). Al discurso de soberana le falta a veces calor, proximidad y compromiso y que el discurso de vocacin, enteramente volcado hacia el exterior puede subestimar la profesionalizacin de la empresa, el talento de los hombres y su autoimagen, tan necesaria para el estmulo. 11. Cules son los temas privilegiados por los lemas? La proliferacin de ciertos lemas prueba hasta que punto las empresas se comprometen a subrayar sus propsitos para realizarlos mejor, pero tambin se puede constatar la reiteracin de ciertos temas. EL ESPRITU

Los lemas no solamente presentan la empresa al exterior sino que tienen la finalidad de divisa de orden interno. Por eso las empresas que prevn una gran movilizacin, eligen eslganes que definan su espritu, y expresen el nimo, el optimismo, la voluntad, la esperanza, la innovacin, el valor. Se trata de hacer de la movilizacin interna, un signo de dina mismo interno y una prueba de la capacidad de la empresa. LA ENERGA
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La energa es el lema del estmulo por excelencia y remite a infinidad de asociaciones de ideas: la fuente de energa, la energa fsica y mental, la energa asociada a lo que la canaliza y una forma de propagacin en red. LA INNOVACIN

Es frecuente encontrar en los discursos m0ovilizadores, los temas de la innovacin, de la modernidad y del futuro. La innovacin se traduce en la imaginacin. 12. Qu muestra el lema institucional? El lema institucional muestra el camino mas que el objetivo. Para animar al cuerpo de la empresa, debe exhortarlo mas que enunciar la victoria. Cuando la direccin de la empresa busca modificar comportamientos, despertar pasiones y no designar un objetivo abstracto, los lemas de la empresa reflejan esta preocupacin: trazan sendero de gloria en vez de proclamar el estado de gloria. Por eso, el eslogan de la empresa es mas la conclusin y el resumen de normas comportamentales que la expresin de estrategias. 13. Por qu la empresa en s misma es un proyecto? La nocin de empresa debe entenderse en su sentido etimolgico: la empresa es el agrupamiento de hombre que desean emprender juntos. Desde este punto de vista la empresa no tiene proyecto, sino que intrnsecamente es un proyecto. Sin idea inicial ni visin prospectiva, la empresa en el sentido literal de la palabra no existe. El proyecto de empresa es una necesidad: en una economa mundializada las empresas alcanzan a menudo de un imperio que anexiona regiones lejanas. Internacionales, multiculturales, y multisectoriales, todas buscan dar a este cuerpo la integridad y la densidad de un cuerpo unitario. Por otro lado, las exigencias de la competitividad y de la flexibilidad estn ligadas, mas a la gestin de las personas que a la simple rentabilidad de las maquinas, y las empresas no pueden ignorar lo que rene a los asalariados orientada hacia un proyecto. En efecto, si bien la empresa es inicialmente el proyecto de socios que desean "Emprender Juntos" la realizacin de este proyecto, tiene que contar luego con la adhesin de los que lo ponen en marcha cada da y natural mente con la comunicacin necesaria para que esta adhesin tenga lugar. 14. Cules son las siete contribuciones de la comunicacin a la gestin? a) La comunicacin propone una representacin unitaria de la empresa. La empresa actual se presenta cada vez mas como una sociedad humana completa y adopta una semntica antropomrfica. Convertida en persona moral posee una conciencia, una identidad, un cuerpo, un espritu, e incluso un alma; mediante el mecenazgo muestra que tiene corazn, inicia un dialogo con la comunidad que la rodea y crea un look, una imagen de si misma mediante sus cedes sociales.

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La comparacin antropomrfica induce a la idea implcita de que la empresa tiene un derecho a existir tan evidente como el del hombre. Pero sobre todo incita a aceptar a la empresa como un cuerpo unido que dispone de una integridad casi natural: la empresa es una e indivisible. b) La comunicacin liga la plenitud individual al desarrollo de la empresa. La comunicacin del proyecto tiende a suscitar una relacin osmtica entre el asalariado y la empresa aspira a que la plenitud personal pase por la plenitud de la empresa en un doble beneficio. Las tcnicas de motivacin y de estimulo tienden al m9ismo objetivo: Motivar, favorecer el espritu de iniciativa para soldar la plenitud del asalariado a la plenitud del desarrollo de la empresa. La comunicacin transforma a la empresa en un terreno familiar, implicando y favoreciendo la integracin de todos. En este sentido la comunicacin es el indicador de una nueva concepcin de la empresa, una concepcin comunitaria. c) La comunicacin desarrolla un ente imaginario comunitario. La comunicacin niega la idea de intereses opuestos porque transforma los protagonistas de un combate en interlocutores de un debate. Es lo que le da su carcter ideolgico es refractaria a la nocin de conflicto puesto que polariza la atencin en lo comn. La influencia de la comunicacin depende de la capacidad que tiene de hacer fluidos los conflictos para permitir una circulacin y una difusin sin obstculos. La comunicacin contribuye a hacer de la empresa una entidad homognea gracias a los objetivos comunes . d) La comunicacin crea un lenguaje comn. Identificar situaciones frecuentes en la vida de la empresa nombrndolas y proponiendo escenarios-solucin, conduce, no solamente a unir a la empresa sino que le procura las claves del comportamiento para la accin. Esta claro que el lenguaje no es solamente la adopcin de una lengua comn, tambin comprende costumbres, rituales, tabes, procedimientos de trabajo y normas que tejen el carcter especfico de la empresa y constituyen los puntos de identidad compartida por los asalariados. Lo esencial de este lenguaje es el lema de la empresa. e) La comunicacin canaliza las diversificaciones alrededor de un concepto

federalizador. El concepto federalizador debe ser lo suficientemente preciso para subrayar la unidad y el carcter especfico del grupo. Debe ser tambin movilizador (para el desarrollo), atractivo y anticipativo; pero su valor proviene sobre todo del hecho de que ha supuesto una discusin y un consenso sobre las ambiciones del grupo. f) La comunicacin vivifica y hace evolucionar la cultura de la empresa. Hoy existe una conciencia de que existe una cultura y su utilizacin como elemento de diferenciacin o de
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movilizacin. La comunicacin hace de la cultura, no un resultado sino un material para crear para respetar, para modificar, para compartir. La comunicacin rompe las inercias y facilita la flexibilidad. A su vez, prepara, difunde y crea adhesiones hacia una decisin. Las empresas que practican una comunicacin participativa recurren tambin a la comunicacin para justificar las decisiones, prioridades y presupuestos. Por ultimo a comunicacin combate los efectos del crecimiento externo que diluye la cultura de la empresa a la vez que compensa los dficit de cultura. g) La comunicacin es una palanca de cambio. Cuando la comunicacin traza el esquema del futuro de la empresa este futuro es factible. Los empleados pasan de una visin opaca a una perspectiva clara que les permite comprender el proyecto. En este sentido la comunicacin es una palanca de cambios no expresa solo la identidad de la empresa son tambin su identidad proyectada siguiendo con un proceso de anticipacin de los clientes. Su mensaje respeta una parte de su capital de imagen, pero tambin introduce una dosis de alteridad para extender esta imagen y preparar el terreno para los nuevos retos. 15. Por qu la comunicacin es una exigencia desde el punto de vista tico? Cuando la empresa habla se compromete. La comunicacin es una exigencia. La palabra de la direccin de la empresa vale como un compromiso de esta y debe cumplirse. Cuando la empresa habla se compromete, y debe mantener con honor su palabra. En caso contrario, perder su legitimidad, su credibilidad y su autoridad. Pero el debate tico impregna tambin la empresa como consecuencia inevitable de su toma de conciencia como sujeto. La comunicacin es cada vez mas la comunicacin de la tica de la empresa puesto que tiende a definir, en el sentido etimolgico el lugar justo de la empresa para los individuos y los asalariados. La tica constituye un valor aadido de la empresa del que la comunicacin se apropiar: la comunicacin es constitutiva de la identidad de la empresa; es una fuente de fuerza, de autonoma y crea un vinculo inimitable una finalidad y un impulso al trabajo de todos, constituye el hilo conductor de todos los actos de una empresa y permite establecer con el cliente una relacin con el cliente que no es estrictamente comercial. 16. Por qu el discurso es un acto? La comunicacin, instrumento de gestin" no es solamente la "guinda sobre el pastel" de la empresa sino que es un acto de gestin para el que intenta movilizar sus tropas. Qu hacen los hombres cuando hablan? Cmo se reacciona por la palabra? Este es el objeto de la pragmtica que estudia precisamente el discurso como un acto. Surgida de la escuela de la lingstica, se interesa por una nueva situacin que se crea entre un locutor y un receptor a travs de un mensaje y ve esta relacin como dinmica que construye un nuevo status entre los interlocutores. As, en vez de aislar el mensaje, la pragmtica se concentra en el sistema dinmico que se instaura cada vez que se toma la palabra.
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17. Cules son las siete ambigedades de la comunicacin global? a) Es necesario globalizar? Qu hay que globalizar? La comunicacin global forma parte de una idea de unificacin: evoca la idea de una confluencia de comunicaciones que, si ella, se dispersaran. Se trata de coordinar los mensajes o bien de dirigir una poltica de comunicacin (que favorezca entonces una diversidad de realizaciones)? b) Se trata de uniformizar o de unificar? La comunicacin global debe dar lugar a estrategias exclusivamente jacobinas y responder sistemticamente mediante la adopcin de un molde comn para toda la empresa? c) La comunicacin global, Estara reservada para ciertas empresas? Las empresas son cuerpos complejos que a veces justifican la autonoma de una parte de su actividad. Necesitan gestionar sus ramas y marcas respetando sus mercados particulares y dirigir una comunicacin que sostenga esta poltica. Por nuestra parte intentaremos demostrar que la comunicacin global no se revela solo por el grado de uniformidad de las comunicaciones sino que tambin se aplica segn las modalidades propias, a los grupos que dirigen marcas diversificadas. Cmo se define la comunicacin global en las empresas que han preferido una poltica federal a una poltica jacobina? d) La comunicacin global, Puede definirse como un dispositivo de medios? La comunicacin global se presenta a veces como un instrumento tcnico, un dispositivo de soportes. Pero ,Es verdaderamente el dispositivo de medios lo que asegura a los anunciantes la pertenencia estratgica de su comunicacin. La comunicacin global que expresa una voluntad poltica a veces se ha visto reducida a la categora de dispositivo tcnico. e) La comunicacin global, Se aplica a la empresa, a la marca o al producto? Se habla de comunicacin global en el caso de un producto comercializado para la exportacin de una marca, de ensea o una empresa de servicio donde la institucin y la marca son homnimas. Cul es su objeto? Se aplica sobre un producto o sobre un sistema que unira la institucin las marcas y los productos en una forma articulada de emisores respetando el sistema de crecimiento de la empresa?

f) Comunicacin global o comunicacin total?


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Qu designa la comunicacin global: el sistema horizontal de comunicacin establecido en los diferentes pases, el sistema vertical de comunicacin establecido en un mismo mercado entre niveles de emisores diferentes -institucin/marca/productos- o los dos? 18.Qu relacin existe entre comunicacin global y gestin global? La comunicacin es global cuando es una poltica de comunicacin. La comunicacin es global cuando la gestin lo es, es decir, cuando, desde el principio, la creacin de un producto responde a la profesin de fe y al proyecto dominado de la empresa. La comunicacin es global cuando el discurso elaborado esta relacionado con los actos, con todo aquello que "Habla" en la empresa, y sobre todo con los productos pero tambin con los locales o la poltica social. La comunicacin es global cuando aclara la idea que gua la produccin. La comunicacin global tiene por funcin revelar asistir y contribuir a la realizacin del proyecto de la empresa. Pero esto no es una tcnica que armonice solamente las comunicaciones ni tampoco la globalizacin de un dispositivo de medios sino la expresin de una poltica pensada y puesta en marcha de forma centralizada.

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