UTI_MAA_Cercetări de marketing_2012

PROIECT Obiectiv: Investigarea poziţiei concurenţiale și identificarea unor potențiale surse de avantaj competitiv durabil prin tehnica benchmarking
Simulaţi un benchmarking prin care să identificaţi soluţii manageriale de dobândire a avantajului competitiv durabil de către firma .........................., pentru produsul ................... În acest scop, concepeţi şi secvenţa de chestionar corespunzătoare (utilizaţi modelul de mai sus).

Benchmarking-ul reprezintă o tehnică prin care este comparată performanţa competitivă a firmei cu nivelul corespunzător al concurenţilor prezenţă pe piaţă, în vederea identificării soluţiilor de perfecţionare a propriei oferte. Se impune aici o precizare: aprecierea decalajelor de performanţă are loc indirect, măsurând percepţia clienţilor asupra nivelurilor de performanţă ale diferitelor mărci concurente în cadrul aceleiaşi categorii de produs. Avantajele metodei constau în: 1. identificarea celor mai importante arii de concentrare a eforturilor de perfecţionare prin care se pot dobândi avantaje concurenţiale; 2. sprijinirea căutărilor sistematice de stabilire a scopurilor strategice pentru produsul nou, care să permită întreprinderii nu numai să-şi ajungă din urmă, dar chiar să ridice nivelul valorii pentru client peste cel al concurenţilor; 3. menţinerea permanentă în limitele obiectivităţii, înlăturând riscurile subestimării sau supraestimării propriilor performanţe; 4. asigurarea operativităţii în rezolvarea problemelor, dat fiind faptul că soluţiile sunt, adesea, gata disponibile. Un benchmarking, care în practică se adaptează specificului fiecărei situaţii particulare, parcurge, în forma sa standard, următorii paşi: identificarea decalajelor; analiza decalajelor; anticiparea modificărilor viitoare. Prin investigare iniţială, managerul: 1. identifică funcţia (aria) de comparat; 2. identifică variabila cheie de performanţă pentru măsurare; 3. alege o firmă ca etalon de comparare, care poate fi cea mai performantă firmă din clasa respectivă sau doar una mai performantă; 4. măsoară performanţa firmei-etalon în aria şi pentru variabila cheie alese pentru comparare, aceasta constituind, în continuare, nivelul de referinţă (benchmark); 5. măsoară propria performanţă, măsurând decalajul faţă de reperul de comparare ales. Pentru studiul decalajului de performanţă, demersurile vizează: 1. măsurarea decalajului, ca diferenţă între nivelul de referinţă ales şi cel propriu; 2. analiza decalajului astfel constatat. Anticiparea modificărilor viitoare, atât ale propriilor performanţe, cât şi ale nivelurilor de referinţă, are loc cu ajutorul diferitelor metode de prognoză şi urmăreşte depistarea tendinţelor şi evaluarea dinamicii acestora în timp. Este foarte important, decisiv chiar, ca benchmarking-ul să se execute sub o clară orientare de piaţă: mai mult decât percepţiile propriilor manageri asupra performanţelor, contează cele ale clienţilor, furnizorilor, intermediarilor, altor personaje din mediul de marketing.

_________________ © Rodica BOIER, 2012

. atenţie sporită trebuie acordată rezolvării situaţiilor în care.. Scopul cercetării – identificarea de soluţii manageriale pentru dobândire avantajului competitiv durabil de către firma .. …………………? [Se doreşte listarea atributelor ce configurează produsul (categoria de produs generic). Se utilizează o scală cu alegere multiplă ...Ce mărci concurente au în vedere consumatorii atunci când îşi propun achiziţia produsului? . pentru fiecare dintre atributele considerate ale produsului. 1.. Este recomandabilă o întrebare cu răspuns structurat/nestructurat.. segmentul-ţintă de consumatori pe care se face investigarea s-ar putea să întâmpine dificultăţi de înţelegere a atributului]... Astfel.Exemplu: tehnica benchmarking I..a. 2012 An . 3.Care este importanţa fiecărui atribut? . numeric sau diferenţiator semantic)... Se foloseşte o scală de măsurare a importanţei (scală cu sumă constantă ).. cu elementele răspunsului închis preformate de către cercetător. un număr mai mic de puncte atributului mai puţin important ş.. se va distribui numărul cel mai mare de puncte atributului considerat ca fiind cel mai important.. Ce mărci aveţi în vedere atunci când vă propuneţi achiziţionarea produsului ………………………... prin profilul său.. 4.... Este recomandabilă o întrebare cu răspuns structurat/nestructurat.. segmentul-ţintă pe care se face investigarea s-ar putea să întâmpine dificultăţi de înţelegere a termenilor “percepţie” şi “performanţă”]. din punctual de vedere al performanţei acestora? .... 2.Ce mărci concurente includ clienţii în setul lor de alegere? Întrebările cercetării . În dezvoltarea chestionarului.m.. în final. Se utilizează o scală de evaluare (verbal.....d.. Obiectivele cercetării . Verificaţi ca... suma punctelor distribuite să fie 100!].. pentru fiecare dintre atributele proprii produsului analizat. Tabel centralizator al datelor obţinute prin cercetarea de piaţă Evaluar A t r i b u t e e v a l u a t e e A1 A2 A3 …………… 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 _________________ © Rodica BOIER. Concret. Cât de important este pentru dumneavoastră fiecare dintre atributele enunţate? [Se doreşte ierarhizarea atributelor produsului în funcţie de importanţa resimţită de către utilizatori.. aşa cum rezultă acestea din experienţa de operare pe această piaţă].. Se utilizează o scală cu alegere multiplă ..Care este performanţa fiecărei mărci concurente pentru fiecare dintre atributele produsului? Secvenţa de chestionar (structura standard) III. Marcaţi. pe scala de mai jos... punctul corespunzător percepţiei dumneavoastră asupra performanţei fiecărei mărcile avute în vedere.. cu elementele răspunsului închis preformate de către cercetător în urma unei eventuale cercetări exploratorii de tip focus group. pentru produsul ..Ce atribute ale produsului au în vedere consumatorii? .. Atenţie sporită trebuie acordată rezolvării situaţiilor în care. comparative cu cele concurente. prin profilul său. IV. II.? [Se doreşte listarea principalelor mărci aflate în aşa-numitul set de alegere al consumatorului. [Scopul întrebării este de a măsura comparativ performanţa mărcilor considerate.Cum percep clienţii produsele firmei.. pe rând.. proporţional cu importanţa pe care fiecare atribut al produsului o reprezintă pentru aceştia. se cere respondenţilor să distribuie un total de 100 puncte pe fiecare atribut. Ce atribute aveţi în vedere atunci când vă propuneţi achiziţionarea produsului …...

Churchill (2009). Georges S. Cercetarea de marketing. Marketing Research. R. Editura Polirom. Iacob (coord. A II-a. Orzan. Dhruv Grewal. Prentice Hall. 2nd Edition. Iacobucci. Wiley. _________________ © Rodica BOIER. IRSOP Market Research & Consulting. Gilbert A. 2nd Edition. 2012 . Cătoiu. Bush (2009).Bibliografie Aaker. Marketing Research: An Applied Orientation. Roger Gates (2009). Datculescu. Cercetarea de marketing. 6th Edition. David A.. Editura Uranus.. Malhotra. Ioana Cecilia Popescu. iUniverse Star. A. Wiley. Gh. Beall. McGraw-Hill/Irwin. Călin Vegheş. Tudor Jijie (2005). Dawn. Carmen Bălan. Ştefan. Strategic Market Research: A Guide to Conducting Research that Drives Businesses . Hair. Diana Vrânceanu (2002). Naresh K. Robert Leone (2009). cum măsori şi cum analizezi informaţia . Prutianu. Krishnan (2006). Marketing Research: Methodological Foundations (with Qualtrics Card). South-Western College Pub. Anne E. Rodica. Burns. V. Tiberiu Dăneţiu. Cercetări de marketing. Iaşi. Iaşi. Day.. Petre (2006). McDaniel Jr. Brandbuilders Group. Carl. Laura Ţimiraş. ed. 6th Edition. Marketing Research with SPSS. Joseph Jr. Marketing Research. (2010). Bucuresti. Bucureşti. 8th Edition. David Ortinau (2009). Ronald F. Marketing Research. Robert Bush. Mary Wolfinbarger. Boier.. Editura Performantica. 10th Edition. Cercetarea de Marketing. South-Western College Pub. Alvin CV. Kumar. Ediţia a 2-a. 10th edition.. 2006. Cum pătrunzi în mintea consumatorului. Essentials of Marketing Research. Prentice Hall.). Bogdan Anastasiei. Parasuraman. (2009).

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful