Planejamento promocional

A Promoção de Vendas Integrada como ferramenta estratégica
marketing, inovação e estratégia
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Fev/2006

Programa
– Aula 1 - cenário atual e principais conceitos – Aula 2 - geração de negócios e construção de marcas – Aula 3 - planejamento e sua função – Aula 4 - propostas promocionais
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– Aula 5 - avaliação

HUMILDADE

Para aprender com a experiência dos outros

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Conceitos

Marketing Mix
q q q q q
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q

PRODUTO PREÇO PONTO PROMOÇÃO PESQUISA PÓS-VENDA

Propaganda/Publicidade Prom oção de vendas Marketing direto Merchandising Relações Públicas Patrocínio Folhetos Relacionamento

Cenário atual
• O conceito da Comunicação Integrada de Marketing • Marketing voltado para nichos • À procura de alternativas para os descontos
– promoções de valor adicionado em oposição à espiral de lucros declinantes que a promoção desenfreada de preços pode gerar. – esforço de evitar que as marcas se tornem commodities puramente escolhidas pelo preço. – a mudança do varejo.

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Fonte: Robinson, William A. & Christine Hauri – Marketing Promocional

Cenário atual
• O problema da saturação gera novas questões:
– não é único e exclusivamente obrigatório que as promoções satisfaçam só as metas tradicionais – conseguir resultados de vendas a curto prazo.
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– isto pode significar mais promoções que vendam a imagem e os benefícios do produto.

Fonte: Robinson, William A. & Christine Hauri – Marketing Promocional

Cenário atual (novas metas)
– Atingir objetivos quantificáveis
• quantificar expectativas e resultados promocionais.

– Colocar em foco os pontos de distribuição
• ampliar a distribuição e motivar a freqüência

– Entregar uma programação estratégica
• qualquer ferramenta sozinha não funciona mais.

– Criar programas sedimentados
• as promoções devem cada vez mais chamar a atenção.

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• ações que construam imagem de marca.

– Promover compras e melhoria da imagem
• migração da propaganda para outras ferramentas, focando na promoção a responsabilidade de firmar marcas.

– Concentrar em alvos precisos
• ações voltadas para nichos

Fonte: Robinson, William A. & Christine Hauri – Marketing Promocional

A era do pós-cons

umo

Quem est á c omp rando agor a?
------------------------------------------------------------

(Quase) ninguém.

Elsa Klensch, editora de estilo da CNN, vai direto ao ponto: “As lojas precisam lembrar que ninguém mais precisa de nada. Atendimento, atendimento, atendimento é a chave”. A resposta é óbvia! Uma Nova Era de Atendimento.

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Problema? Poucas empresas captam isso.
Fonte: Tom Peters, O círculo da inovação, 1998:454-455

Um ambiente em transição SURPRESA
• Contato • Além do produto • Sensações
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INTERESSE
• O que é? • Como funciona? • Antes e agora? • Crenças no resultado

MOTIVAÇÃO
05-07-09

• Comportamento • Intenção

O novo mar keting
• Mais do que lojas, produtos e serviços, a nova proposta é oferecer ao cliente uma

ampla

experiência de consumo, entretenimento e
lazer.

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As experiências do cliente
Experiências sensoriais Experiências emocionais Experiências criativas Experiências de estilo de vida
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SENSAÇÃO SENTIMENTO PENSAMENTO AÇÃO

Experiências culturais

IDENTIFICAÇÃO

05-07-09 SCHMITT, Bernd H. Marketing experimental. Fonte:

Dois paradigmas , mas um nov o c amin ho
Características e benefícios
Em oposição ao

TRADICIONAL
OS CONSUMIDORES QUEREM

Marketing Experimental
Experiências sensitivas, afetivas e de conhecimentos. Ações e identificações.

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Ser estimulados, divertidos, instruídos e desafiados.

05-07-09

Definição
“SALES PROMOTION IS PROMOTION OF SALES”
Stanley H. Ulanoff

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“PROMOÇÃO

DE VENDAS

É
De Simoni

UMA TÉCNICA DE PROMOVER VENDAS”.

Definição
“PROMOÇÃO DE VENDAS SÃO TODAS ATIVIDADES ALÉM DA PROPAGANDA, PUBLICIDADE E VENDA PESSOAL, QUE MOTIVA E ENCORAJA O CONSUMIDOR A COMPRAR POR MEIO DE BRINDES, AMOSTRAS, DESCONTOS, CONCURSOS,
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DEMONSTRAÇÕES, ETC.”

AMA - American Marketing Association

Definição
“A promoção de vendas é um conjunto de técnicas de incentivo, impactante, de prazo determinado, objetivando estimular, os diversos públicos, à compra/venda mais rápida e/ou maior volume de produtos ou serviços.”
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Costa & Crescitelli

Palavras-chave
• Benefício extra; • Tempo determinado; • Impacto;
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• Objetivo específico; • Efeito de curto prazo; • Diferentes Públicos.

Promoção de Vendas:
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Geração de negócios ou criação de marcas?

Tendência de crescimento
• Aumento da competitividade • Maior percepção da ferramenta como instrumento estratégico e não tático. • Foco em ações de longo prazo e bem planejadas. • Crescimento do auto-serviço
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• Equiparação de produto / preço • Menor fidelização (relação custo x benefícios) • Poder do varejo (concentração)

Públicos
• Público externo
– Principal – Secundário – Influenciadores
• intermediários • formadores de opinião
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• Público interno
– Força de vendas – Assistência técnica – Atendimento ao cliente

Promoção Público Interno
Objetivos
o melhorar vendas em volume e faturamento; o estimular a venda de novos serviços; o ampliação da base de clientes;
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Ações
o programa incentivo/concurso de vendas; o convenções; o material promocional de apoio; o treinamento.

o melhorar condições comerciais de vendas; o melhorar performance da equipe.

Promoção Público Intermediário
Objetivos
o
novos produtos;

Ações
o o o o o o o o o o desc/bonif/consignação; condições pagamento; layout/instalações; brindes/concursos; treinamento; programa incentivo; ações cooperadas; material promocional ; equipe de promotores; material merchandising.

o aumento de estoques;
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o mais espaços de exposição; o divulgação do produto.

Promoção Público Final
Objetivos
o experimentação de novos serviços; o neutralizar ações de concorrentes;
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Ações
o modalidades citadas anteriormente

o aumentar volume de compra; o manter e recompensar clientes leais/fiéis; o regularizar estoques

Tipos de promoção de vendas
• Promoção de produtos ou serviços
– ponto focal: produto ou serviço – objetivo final: persuasão / venda

Promoção de marca
– colocar em evidência a marca do produto, sem um direcionamento imediato para vendas. – patrocínio tem relação direta com o produto

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Promoção institucional
– visa valorizar a imagem da empresa, sem manter relação direta com o produto. – Divulgação / eventos culturais

Efeito push and pull
Mix de propaganda + promoção Estimular Empurrar

Puxar

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Equipes de vendas
Fonte: adaptado de Shimp

Varejistas

Consumidores

Efeitos
• Motiva equipes de vendas • Revigora vendas (marcas maduras) • Provoca experimentação (novos produtos) • Regula oscilações de oferta e demanda • Neutraliza ações dos concorrentes • Dá maior visibilidade dentro e fora do PDV • Estimula a fidelização de clientes
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• Aumenta o consumo (novas formas de uso) • Reforça a propaganda • Permite mensuração de resultados

Limitações
• Compensar desempenho equipes de vendas despreparadas. • Sustentar resultados gerados no longo prazo. • Reverter ou manter tendência de queda de
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produtos em fase de declínio. • Manter produtos inadequados.

Aspectos negativos
• Pode gerar dependência. • Ser utilizada como chamariz para “enganar” o público-alvo. • Pouca criatividade (exploração exagerada de personalidades da moda) • Brindes perigosos (físico e moral)
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• Restrições legais – lei da promoção – código de defesa do consumidor

Promoção
1. É um investimento rentável. 3. É uma maneira inteligente de:
a. vender mais e atrair mais clientes b. de conquistar a simpatia do consumidor e da comunidade

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c. de aumentar o fluxo de pessoas d. de promover sua marca e. de se diferenciar dos concorrentes

3. 4.

Oferecer uma vantagem real Criar ambientes e situações favoráveis

Fonte: Brolio, Jorge L. - Guia da Promo$$ão

As circunstâncias, ou depende
1. Novas tecnologias
• pode fazer qualquer coisa que seja necessário

1. Novas maneiras de usar a mídia
• comunicação integrada

2. Um passo a mais
• falar diretamente com quem se quer conversar

2. Alavancando negócios
• varejistas como aliados trazem resultados melhores para todos.

3. Promoções com alvos determinados

3. Sinergia de marketing
 não se esqueça disso!!

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diálogo com mercados importantes (regra do 80/20).

4. Envolvimento com o cliente
• • Estimular o compromisso com a promoção e a marca. Que tal uma promoção do tipo “Faça você mesmo!”?

4. Eventos especiais
 mais ações de marca e patrocínio no varejo.

Fonte: Robinson, William A. & Christine Hauri – Marketing Promocional

Ponto para discussão
• Utilizar promoção em lançamento é recomendável ou pode prejudicar a imagem, ainda em formação do serviço?
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• Em seu ambiente empresarial o brinde institucional é utilizado de forma adequada?

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Metodologia: visita diárias a 50 lojas de grande porte de São Paulo/SP Fonte: MM / www. pdvinfo.com.br / jan 2003

Definição - planejamento
“Planejamento é algo que fazemos antes de agir, isto é, antes da tomada de decisão. É um processo de decidir o que fazer e como fazer,
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antes que se requeira uma ação”.

Ackoff

Fazer acontecer
“A bruxaria em marketing pode ser resumida em uma frase: fazer acontecer o que foi planejado.” “As empresas às vezes ficam fascinadas pela elaboração dos seus planos estratégicos e negligenciam a parte mais importante que é fazê-los acontecer.” Júlio Ribeiro

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Funções do planejamento promocional
• Viabilizar a estratégia • Reduzir riscos • Otimizar recursos • Coordenar esforços
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• Organizar tarefas • Criar sinergia entre áreas • Cumprir prazos • Alcançar metas

O planejamento requer
• Tempo • Coordenação
Planejamento
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• Experiência • Objetividade

Essência

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Planejamento é organização

Mitos em planejamento
• Mito # 1 – PLANEJAMENTO É PESQUISA
– 2. 3. 4.
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Planejar é criar e contar histórias Definir o problema Apontar a melhor solução Contar a história (para a criação)
E a criação?!?

PEGA UMA HISTÓRIA E CONTA DE FORMA AINDA MELHOR.

Fonte: Palestra com Ken Fujioka - FAAP 2004

Sempre faça perguntas (???)
• Exercício (1)
– 2. 3. 4.
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Como lançar uma operadora de telefonia fixa numa área dominada pelo monopólio estatal? Entenda o mercado Entenda o cliente Analise os dados secundários
– – – – Faça uma análise da comunicação Busque opiniões diversas (caso Votomassa) Pesquisa quantitativa Pesquisa qualitativa

Fonte: Palestra com Ken Fujioka - FAAP 2004

Dê as respostas (...)
• • • Aponte caminhos Escolha o que deve ser dito Transforme tudo numa história

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o briefing (A HISTÓRIA: o que dizer e para HISTÓRIA quem dizer).

Fonte: Palestra com Ken Fujioka - FAAP 2004

Faça mais perguntas (???)
• Exercício (2)
– Como chamar a atenção num ambiente monopolizado, saturado de comunicação, baseado em tecnologia e com abordagens estritamente promocionais?

– Uma resposta possível:
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Colocando o ser humano e o respeito ao ser humano em primeiro lugar e melhorando sua qualidade de vida.

Fonte: Palestra com Ken Fujioka - FAAP 2004

Mitos em planejamento
Mito # 2 – O PLANEJAMENTO TOLHE A CRIAÇÃO B C
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Ligue A com A B com B

A

C com C. Sem cruzar as linhas e sem sair do retângulo.

A

B

C

Fonte: Palestra com Ken Fujioka - FAAP 2004

Mitos em planejamento
Planejar é criar parâmetros.

RESPOSTA
B C
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Definir o que se quer é sempre a questão. CRIAÇÃO SEM PLANEJAMENTO: problema mal definido com solução fácil. CRIAÇÃO COM PLANEJAMENTO: solução mais difícil porém mais brilhante.

A

A

B

C

Fonte: Palestra com Ken Fujioka - FAAP 2004

Mitos em planejamento
MITO # 3 – PLANEJADORES SÃO RACIONAIS
NEGÓCIOS
CONSULTORES

EMPREENDEDORES

INTUIÇÃO
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CRIATIVOS

PLANEJADORES

ANÁLISE

PESQUISADORE S

PESSOAS
Fonte: Palestra com Ken Fujioka - FAAP 2004

Veja a comunicação com outros olhos
• DESCONSTRUINDO IDÉIAS
– –
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Idéia estratégica – o que deve ser dito. Idéia criativa – a tradução criativa, compreensível para o consumidor. Idéia execucional - criação

Fonte: Palestra com Ken Fujioka - FAAP 2004

Exemplo
Como conscientizar as pessoas a economizarem água?
– –
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Idéia estratégica – é um absurdo desperdiçar água. Idéia criativa – substituir a água por algo que as
pessoas dão valor agora (desperdiçar cerveja).

Idéia execucional – é um absurdo desperdiçar
cerveja.

Fonte: Palestra com Ken Fujioka - FAAP 2004

Exemplo (2)
IKEA (loja de móveis – TOK & STOK e ETNA
Sentimento de culpa de jogar as coisas velhas fora e achar o novo melhor.
– Idéia estratégica – quebrar a culpa que muitas pessoas
usam como desculpa para não trocar o objeto de decoração por vínculo emocional.
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Idéia criativa – mostrar o quanto é patético sentir pena do
objeto.

Idéia execucional – luminária não tem sentimento.

Fonte: Palestra com Ken Fujioka - FAAP 2004

TUDO TEM QUE SER DIFERENTE
• PLANEJAR É O QUE DIZER E CRIAR COMO DIZER. PLANEJAR É PERGUNTAR, OUVIR, ESCOLHER, INSPIRAR A CRIAÇÃO. PLANEJADORES CRIAM E CONTAM HISTÓRIAS.


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Fonte: Palestra com Ken Fujioka - FAAP 2004

DNA da MARCA
Adoção de linguagem emocional e próxima do consumidor, mostrando seu foco legítimo. Não se esqueça:
o que estava acontecendo?
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o que precisa ser feito? qual a solução encontrada?

Fonte: Palestra com Ken Fujioka - FAAP 2004

Os tr ês pi lares da doutri na de Sam Wal ton – cul tu ra Wal -Mart
• Homem de personalidade empreendedora. • É o maior varejista do mundo. • É sempre possível aproveitar algo de bom em todas as coisas. • Os três pilares:
– o consumidor vem sempre em primeiro;

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– todo mundo envolvido no negócio tem de ser tratado com respeito; – a busca da melhoria contínua tem de ser permanente.

Fonte: Revista IstoÉ Dinheiro 28/04/04 p. 71

Proposta de venda inconfundível (PVI)*

Toda comunicação deve fazer uma proposta clara ao consumidor: “compre este produto [ou serviço] e você receberá este benefício específico...” A proposta deve ser feita de modo que a concorrência não possa copiá-la: deverá ser singular. A proposta deverá ser tão enfática que possa influenciar novos clientes.
Conceito definido em 1960 por Rosser Reeves, importante publicitário americano que escreveu um livro muito popular intitulado Reality in Advertising, para as campanhas publicitárias e adaptado nesta apresentação para a prestação de serviços.

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*

Fonte: TROUT, Jack. Diferenciar ou morrer. São Paulo: Futura, 2000

Eventos pr om oci ona is – novo formato p ara o sucesso
• Representa atualmente um dos grandes pontos de inovação e dinamismo no ambiente promocional. • Foco nas promoções de valor adicionado: • atingir objetivos quantificáveis
• entregar uma programação estratégica • concentrar em alvos precisos
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• colocar em foco os pontos de venda • criar programas sedimentados • promover compras e melhoria da imagem

Promoção

instituci onal

Uma ferramenta de comunicação importante para o fortalecimento da imagem:

decisão estratégica, resultante de uma ampla análise de mercado. tem por objetivo principal aproximar o público dos produtos e serviços disponíveis no empreendimento. associar a marca ao evento, criando um residual de lembrança. criar imagem favorável (good will). ampliar o nível de conhecimento da marca.

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Promoção

instituci onal

Foco de trabalho
eventos artísticos, culturais, educacionais e sociais. freqüência constante para a sedimentação e resultados. volume de público com importância para o perfil, grau de envolvimento e integração com o shopping. ampla repercussão de assessoria de imprensa.
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importância do local e seu planejamento.

Eventos e ativid ades
• Inúmeras opções para o consumidor dentro de um cenário cada vez mais competitivo. • Experiência que o consumidor espera encontrar (a ida à loja precisa ser um momento de prazer, interação e diversão). • “Os varejistas bem-sucedidos transformarão suas lojas em miniteatros onde os clientes possam não apenas tocar e sentir a mercadoria, mas também entreter-se e educar-se” (Geary, 2001). • Eventos que agradem ao público, atraem novos consumidores e geram mídia espontânea.
fonte: Bernardino et.al. Marketing de Varejo, 2004:117

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Bravura em planejamento

Ser bravo é mais divertido
• Conceito de “bravura em planejamento”
– Brave Thinking in Planning – Top 5 Key Points
1. Bravura é algo que começa dentro de casa. 2. Bravura é não se envergonhar de nossa ignorância.
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3. Bravura é continuar buscando um planejamento “accountable”. 4. Bravura é admitir que a marca pertence ao mercado. 5. Não custa nada ser bravo.
Fonte: Account Planning Conference 2004 - Ser bravo é mais divertido Ken Fujioka - Meio&Mensagem 09/08/04 - p. 44

Bravura é algo que começa dentro de casa.
• Imperativo da marca. • Um time composto por pessoas de diferentes perfis, desempenhando papéis distintos, mas interdependentes entre si.

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Fonte: Account Planning Conference 2004 - Ser bravo é mais divertido Ken Fujioka - Meio&Mensagem 09/08/04 - p. 44

Bravura é algo que começa dentro de casa.
• Desenvolver menos reflective insights (os mais usuais, baseados em diferenciação de produtos e padrões de comportamento da categoria). • Desenvolver mais opportunity insights (os parâmetros e as perguntas-estímulo são diferentes das quais as marcas estão habituadas).
Fonte: Account Planning Conference 2004 - Ser bravo é mais divertido Ken Fujioka - Meio&Mensagem 09/08/04 - p. 44

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Perguntas-estímulo
• Inserção emocional: é possível inserir uma nova emoção na sua categoria? Ex.: Macintosh, quando falou de design em uma categoria que só falava em performance. • Sobreposição: é possível sobrepor as regras de outra categoria à sua? Ex.: Lush, quando propôs para produtos de beleza uma abordagem de mercado de frutas.

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Fonte: Account Planning Conference 2004 - Ser bravo é mais divertido Ken Fujioka - Meio&Mensagem 09/08/04 - p. 44

Perguntas-estímulo
• Mudança de vizinhança: é possível redefinir a categoria que você está? Ex.: Chupa Chups, quando ampliou o consumo adulto a partir de uma abordagem erótica. • Mudança de plano comparativo: é possível estabelecer um novo inimigo? Ex.: Mini – que posicionou seu estilo de vida em contraposição ao das SUVs - Sport Utility Vehicle (Pajero, Cherokee). A mudança foi evitar o caminho óbvio (tamanho e design) e optar por um contraponto inusitado (símbolo de ostentação, de imposição).
Fonte: Account Planning Conference 2004 - Ser bravo é mais divertido Ken Fujioka - Meio&Mensagem 09/08/04 - p. 44

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Bravura é não se envergonhar da nossa ignorância
• Aproveitar a ausência de conhecimento e transformar em curiosidade. Só aprende aquele que pergunta. • Abordagens não-tradicionais de pesquisa podem trazer novos aprendizados aos planejadores

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Fonte: Account Planning Conference 2004 - Ser bravo é mais divertido Ken Fujioka - Meio&Mensagem 09/08/04 - p. 44

Bravura é continuar buscando um planejamento “accountable”.
• Não há uma fórmula consagrada para medir o valor do planejamento.
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Fonte: Account Planning Conference 2004 - Ser bravo é mais divertido Ken Fujioka - Meio&Mensagem 09/08/04 - p. 44

Bravura é admitir que a marca pertence ao mercado
• A coragem que os anunciantes devem ter para compreender que os consumidores se envolverão mais com as suas marcas à medida em que eles puderem controlar parte da experiência que elas proporcionam.

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Fonte: Account Planning Conference 2004 - Ser bravo é mais divertido Ken Fujioka - Meio&Mensagem 09/08/04 - p. 44

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Portanto, não custa nada ser bravo.
Fonte: Account Planning Conference 2004 - Ser bravo é mais divertido Ken Fujioka - Meio&Mensagem 09/08/04 - p. 44

O case Best Buy •

A maior rede varejista de eletroeletrônicos dos EUA.

• 771 lojas espalhadas entre os EUA e Canadá, e um faturamento de US$ 20,9 bilhões em 2003. Isso é

cinco vezes o que fatura todo o varejo de eletroeletrônicos do Brasil. Para 2004 esperase um aumento de US$ 4 bi.
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• Seu segredo não está nos produtos. • A fórmula mágica também não é o preço. • Seu grande ativo são os funcionários. funcionários

O case B est B uy
• CARE Plus – estratégia de treinamento
• Ciência para os especialistas em varejo.

• Contact (fazer contato) • Ask (perguntar) • Recommend (recomendar)
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• Encourage (encorajar)
• Nada é empurrado. A estratégia é ir aos poucos.

O plano promocional
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O plano promocional

Deve ser o resultado de uma ampla estratégia de marketing e que objetiva determinadas metas. ETAPAS BÁSICAS
– Análise da situação de mercado – Identificação dos problemas e oportunidades – Definição dos objetivos – Definição das estratégias – A verba promocional

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O plano promocional

Não esqueça do programa global de Comunicação Integrada.

ETAPA 1 – Análise da situação de mercado
(para determinar a situação da categoria e da marca) – tendências da categoria; – tendências econômicas; – comportamento do consumidor; – talvez esta análise já tenha sido feita em outras etapas, mas deve ser observada para as necessidades da promoção de vendas.

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O plano promocional

ETAPA 2 – Avalie o ambiente promocional – observe todas as áreas da comunicação de marketing;
• no mercado em geral; • em particular, na categoria do produto

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O plano promocional

ETAPA 3 – Avalie a atividade da concorrência – qual o grau de atividade dos concorrentes na área? – o que estão fazendo? – o que podem vir a fazer? – quais as barreiras promocionais enfrentadas na categoria?

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O plano promocional

ETAPA 4 – Identifique o problema a ser solucionado – em geral é sempre mais complexo; – identificar os objetivos específicos

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ETAPA 5 – Desenvolva os objetivos da promoção  Distintos  Específicos  Mensuráveis  Tenha a certeza de montar objetivos e não táticas

O plano promocional

ETAPA 6 – Identifique o público-alvo – Quem deve ser atingido e motivado? – Consumidor final, equipe de vendas, distribuidores? – Seja específico

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ETAPA 7 – Defina as estratégias  Relacione aos objetivos traçados

O plano promocional

ETAPA 8 – Trace as táticas – Devem decorrer naturalmente dos objetivos e das estratégias – Tenha a certeza de que elas servem de apoio às estratégias.

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ETAPA 9 – Desenvolva um orçamento  Levante todos os custos ETAPA 10 - Avalie

material complementar de apoio
Modalidades promocionais e seus objetivos Roteiro de briefing e plano promocional
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Apêndice:

Agências

Modalidade: amostra
• Entrega de miniatura gratuita para consumidor testar o produto. • Meios de distribuição:
• correio
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• mídia • casada (anexada a outros produtos) • ponto-de-venda • locais de concentração do público-alvo

Brinde
• Objeto de valor simbólico com mensagem alusiva ao produto ou empresa. • Distribuição: correio, mídia, casada, ponto-devenda e locais de concentração do público-alvo
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• Tipos: vinculado à compra (colecionáveis / estímulo à fidelidade), de compra subsidiada e sem vínculo de compra.

Concurso
• Para ganhar o prêmio o participante depende de sua habilidade e talento e não de sorte, como no caso de sorteio. • O tema pode ser de caráter cultural, educativo ou
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eminentemente comercial. • Se não envolver prova de compra, pode ficar isento de obtenção de autorização do Ministério da Fazenda - CEF.

Sorteio
• Nesta modalidade o participante depende de sorte para ganhar o prêmio. • É o tipo mais comum e sempre está atrelado a prova de compra do produto.
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• Requer autorização, mesmo quando inclui a resposta a uma pergunta, pois envolve prova de compra e o fator sorte.

Vale-brinde
• Não depende de sorteio e nem de habilidade, é mais simples e fácil, tipo: achou, ganhou. • O vale-brinde deverá estar embutido no produto,
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mas é importante atentar para restrições legais, dificuldades técnicas e sabotagem. • Também requer autorização.

Demonstração
• Consiste em estimular o consumidor a experimentar o serviço de forma monitorada. • Esta ação é muito válida no lançamento,
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especialmente se for algo inovador e inédito. • Exemplos: test-drive e uso grátis por determinado período, etc.

Desconto
• É a mais simples das ações, tem efeitos mais eficazes, mas é a mais perigosa, pois tende a se confundir com o preço regular do serviço,
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especialmente se usada com freqüência. • Aqui vale todo tipo de oferta envolvendo redução do preço, nas condições de pagamento.

Venda casada
• Consiste na oferta de dois ou mais serviços em kits/pacotes promocionais. • O caso mais clássico são as ofertas do tipo: “Leve
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3 e pague 2”. • Atrativos: um serviço “âncora” + serviço de uso complementar ou de mesma categoria.

MGM
• Member get member (MGM) • Consiste em utilizar os próprios clientes ativos a indicarem novos clientes, através da oferta de benefícios.
– O benefício pode ser só para o indicador ou para o indicado também.
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– Os benefícios podem ser progressivos de acordo com a quantidade de indicados. – O benefício pode, ou não, estar atrelado a efetivação da compra do indicado.

Cuponagem
• É um certificado (cupom) que oferece ao portador algum benefício, em geral desconto, na compra do serviço. • Pode ser distribuído via mídia, mala direta, correio ou no ponto-de-venda. • É, de todas as ações, a menos utilizada, provavelmente por falta de hábito do consumidor e também por deficiências operacionais em ações anteriores.
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Briefing
• O Briefing é o instrumento fundamental para se obter de um provedor de serviços de comunicação aquilo que realmente queremos e necessitamos.
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• Em geral, a qualidade do que recebemos está diretamente vinculada à qualidade do briefing.

Elaboração de briefing
• Tópicos – para qualquer tipo de ação
– Informações sobre o produto (bem ou serviço) – Informações sobre o mercado – Informações sobre os público-alvo
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• Interno, intermediário, consumidor ou influenciador

– Objetivos – Verba – Prazo

Briefing
• Informações gerais
– Identificação da empresa – Setor ou ramo de atuação – Indicação do objeto (produto / serviço)
• Características • Benefícios • Diferenciais em relação aos concorrentes (quando existirem)

– Principais concorrentes – Sistema de distribuição
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• Canais de distribuição • Ponto-de-venda onde o produto é comercializado

– Preço médio de venda – Perfil do usuário final – Região de atuação – Estratégia de comunicação adotada

Briefing
• Solicitação
– Identificação de problema / oportunidade – Definição de objetivo – Identificação do público-alvo
• Categorias • Perfil • Universo

– Período
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– Verba – Prazo – Pré-condições (quando existirem)
• Tipo da ação • Restrições conceituais ou técnicas

Briefing
• Informações sobre produto – Atributos físicos (características) – Embalagem – Extensão de linha – Benefícios – Diferenciais
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– Volume de vendas • Faturamento ou quantidade – Posicionamento • Pretendido • Percebido pelo mercado

Briefing
• Informações sobre produto (continuação) – Política de comercialização • Preço de venda • Preço de varejo • Preço de mercado (média dos concorrentes) • Margem de lucro bruto
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– Força de vendas interna • Tamanho • Processo de vendas
– Distribuição de região e produtos – Política de vendas

Briefing
• Informações sobre mercado
– Canais de distribuição
• Distribuidores, atacados, varejo e venda direta

– Tamanho do mercado
• Atual • Potencial (tendência)
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– Concorrentes
• Posicionamento • Atributos (benefícios, diferenciais, posicionamento)

Briefing
• Informações sobre mercado
– Market share – Ambiente externo
• Influência das variáveis incontroláveis

– Região
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• Extensão geográfica do mercado • Área de atuação do produto • Área de atuação da empresa • Áreas de atuação potenciais

Briefing
• Informações sobre público
– Consumidor
• Universo • Perfil
– (geográfico, demográfico e psicográfico)

• Comportamento
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– Hábito de compra – Freqüência de compra – Processo de decisão de compra – Motivação de compra – Decisor/influenciador

Briefing
• Informações sobre público
– Intermediários
• Perfil • Comportamento

– Equipe interna
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• Perfil • Postura • Atitudes em relação ao produto

Briefing
• Objetivos
– Objetivo estratégico da empresa – Objetivo de marketing
• • • • • • • Aumento de volume de vendas Aumento de share Aumento de visibilidade Penetração de mercado Bloqueio de ação dos concorrentes Eliminar/amenizar problemas Explorar situações favoráveis

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– Quando existir mais de um objetivo, eles devem ser priorizados e, preferencialmente, quantificados.

Briefing
• Recursos
– Verba
• Determinar do montante • Faixa de variação aceitável • cash flow ideal
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• Compatibilidade com as ações envolvidas

– Estrutura
• Recurso humano • Equipamento

Briefing
• Prazos
– Para elaboração do projeto – Para produção – Período de execução
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– Para avaliação de resultados – Elaboração de cronograma

Briefing
• forma de avaliação
– mensurável
• retorno de peças
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• Volume de vendas / amostras / materiais

– Não mensurável
• pesquisa

Projeto – promoção consumidor
• Identificação
 Empresa  Produto

• Ambiente
 Público-alvo
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 Panorama (ameaças / oportunidades)  Objetivo
 Principal  complementar

Projeto - promoção consumidor
• análise das ações promocionais dos:  dos concorrentes diretos  dos setor • modalidade promocional • estratégia
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• conceito criativo (deve estar integrada com o conceito central de comunicação) • estrutura (mecânica e critérios para premiação) • necessidade de autorização (enquadramento na lei)

Projeto – promoção consumidor
• • • • •
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Premiação (bens / viagem / espécie) Duração e período Regulamento Forma de divulgação Recursos / previsão de investimentos Cronograma (itens de pré-evento, evento e pós-evento) Sistema de avaliação de resultados obtidos

• •

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Projeto – evento
• Identificação
 Empresa  Produto

• Ambiente
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 Público-alvo  Panorama (ameaças / oportunidades)  Objetivo
 Principal  complementar

Projeto - evento
• estratégia • conceito criativo (deve estar integrada com o conceito central de comunicação) • estrutura
– pesquisa de locais
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– visita técnica e levantamento de recursos

• convites (mailing / envio / contato ativo e passivo ) • pesquisa seleção e contratação fornecedores (contratos / capacitação técnica/ prazos / valores / formas pagamento)

Projeto – evento
• Logística convidados (transporte / valet / mapa vôo / receptivo / room list) • Logística equipe técnica e materiais • Equipe de apoio (tamanho/perfil/treinamento/equipamento) • Programação detalhada (horários / locais / trajes) • Recursos / previsão de investimentos
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• Cronograma (itens de pré-evento, evento e pós-evento) • Sistema de avaliação de resultados obtidos / pesquisa local

Tipos de agências de comunicação
mkt cultural / esportivo promoção merchandising eventos relações públicas
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propaganda Web design mkt relacionamento mkt direto

mkt incentivo

Portfólio agências
• Marketing Direto – Mala direta / telemarketing /venda direta • Relações Públicas – Eventos corporativos/Assessoria de imprensa/ projeto comunitários • Eventos – Organização de eventos comerciais/institucionais/patrocínios • Marketing de Incentivo – Programas de incentivo de vendas • Web design – Criação de sites e home pages

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Portfólio agências
• Promoção – Promoções de vendas/eventos/convenções • Propaganda – Campanhas de mídia • Marketing cultural/esportivo – Patrocínios de projetos culturais e esportivos
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• Marketing de relacionamento – Programas de CRM/Fidelização • Merchandising – Material de PDV

Processo de seleção
• Concorrência
– – – – – Identificação de atributos Avaliação de portfólio Solicitação de proposta Definição de sistema operacional Processo predatório

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• Alinhamento internacional

Portfólio de serviços
• Tipos – Especializada – Full service • Terceirização
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• Departamentalização • Acordo operacional • Empresas co-ligadas (holding)

Funcionamento
• Forma de remuneração
– – – – Comissão sobre mídia (20%) Honorários sobre produção (15%) BV – Bonificação por Volume Remuneração por resultado

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• • • • •

Contrato Sistema operacional Bureau de mídia Tendências do mercado Relação com outros tipos de agências

Bibliografia
• COSTA, A. & CRESCITELLI, E. Marketing Promocional. São Paulo, Atlas, 2002. • DE SIMONI, J. Promoção de Vendas in Dias, S.R Gestão de marketing. Cap. 13. São Paulo: Saraiva,
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2003. • SHIMP, T. Propaganda e promoção. Porto Alegre: Bookman, 2002.

Viv a seus c li entes intens amente!!
Paixão requer Paixão!! Paixão requer Obsessão!! Paixão requer Entusiasmo!!
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Paixão requer Fixação!!

PAIXÃO REQUER PESSOAS!!!
fonte: adaptado de Tom Peters em O Círculo da Inovação

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Muito obri gado por sua atenção!
roger iomi ola @uol.com.br

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