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MARKETING GASTRONÓMICO

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PRINCIPALES DEFINICIONES
NECESIDADES
Es un sentimiento de privación de algo, la percepción de una carencia. JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW Necesidades básicas Son necesidades fisiológicas básicas para mantener la homeostasis (referente a la salud); dentro de estas, las más evidentes son:
• • • •

Necesidad de respirar, beber agua, y alimentarse. Necesidad de mantener el equilibrio y la temperatura corporal. Necesidad de dormir, descansar y eliminar los desechos. Necesidad de evitar el dolor y tener relaciones sexuales.

Necesidades de seguridad y protección Estas surgen cuando las necesidades fisiológicas se mantienen compensadas. Son las necesidades de sentirse seguro y protegido; incluso desarrollar ciertos límites de orden. Dentro de ellas se encuentran:
• • •

Seguridad física y de salud. Seguridad de empleo, de ingresos y recursos. Seguridad moral, familiar y de propiedad privada.

Necesidades de afiliación y afecto Están relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo, son las necesidades de asociación, participación y aceptación. Se satisfacen mediante las funciones de servicios y prestaciones que incluyen actividades deportivas, culturales y recreativas. El ser humano por naturaleza siente la necesidad de relacionarse, ser parte de una comunidad, de agruparse en familias, con amistades o en organizaciones sociales. Entre estas se encuentran: la amistad, el compañerismo, el afecto y el amor. Estas se forman a partir del esquema social. Necesidades de estima Maslow describió dos tipos de necesidades de estima, una alta y otra baja.

La estima alta concierne a la necesidad del respeto a uno mismo, e incluye sentimientos tales como confianza, competencia, maestría, logros, independencia y libertad.

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La estima baja concierne al respeto de las demás personas: la necesidad de atención, aprecio, reconocimiento, reputación, estatus, dignidad, fama, gloria, e incluso dominio.

La merma de estas necesidades se refleja en una baja autoestima y el complejo de inferioridad. Autorrealización o autoactualización Este último nivel es algo diferente y Maslow utilizó varios términos para denominarlo: «motivación de crecimiento», «necesidad de ser» y «autorrealización». Son las necesidades más elevadas, se hallan en la cima de la jerarquía, y a través de su satisfacción, se encuentra un sentido a la vida mediante el desarrollo potencial de una actividad. Se llega a ésta cuando todos los niveles anteriores han sido alcanzados y completados, al menos, hasta cierto punto.

La idea básica de esta jerarquía es que las necesidades más altas ocupan nuestra atención sólo cuando se han satisfecho las necesidades inferiores de la pirámide. Las fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento ascendente en la jerarquía, mientras que las fuerzas regresivas empujan las necesidades prepotentes hacia abajo en la jerarquía

Abraham Maslow (Brooklyn, Nueva York)1 de abril de 1908 - 8 de junio 1970

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DESEOS

•Los deseos son la expresión o la manifestación de la necesidad. •Son productos que satisfacen necesidades.

DEMANDA
La persona se convierte en demanda para un producto cuando quiere satisfacer su deseo y cuenta con el dinero para hacerlo.

SATISFACCION
Nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar la expectativa (lo que espero recibir) con el rendimiento (lo que realmente recibo)

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comprador y consumidor son la misma persona. y quien consume el consumidor. Al proveedor se le exige 3 condiciones: • Oportunidad de entrega • Calidad del insumo • Costo adecuados ESQUEMA CLIENTE-PROVEEDOR Todos somos en algún momento cliente o proveedor de alguien o de algo 5 Marketing Gastronómico El Campus Culinario del Perú . cliente. Para ver tipología de clientes en Gastronomía http://www.nestleprofessional.com/mexico/es/I nsights/Tendencias_de_la_industria/Pages/evo lucion. un cliente es quien accede a un producto o servicio por medio de una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago.aspx PROVEEDOR Persona o empresa que abastece de artículos necesarios para la operación de una empresa. Normalmente. es el comprador.[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto] CLIENTE En el comercio y el marketing. Quien compra.

El marketing involucra estrategias de mercado. etc. 6 Marketing Gastronómico El Campus Culinario del Perú . •Actitud: Marketing como filosofía de trabajo La idea central del concepto de marketing es que un negocio existe con el propósito de crear. TRES DIMENSIONES •Acción: Conquista mercados el marketing operativo. el marketing estratégico. como la que afirma que el marketing es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Frecuentemente se confunde este término con el de publicidad.[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto] INTERCAMBIO Para que se realice un intercambio deben existir las siguientes condiciones : • Deben existir dos o más unidades sociales (personas y empresas) • Voluntario • Poseer algo de valor • Igual nivel de información CONCEPTO DE MARKETING Según Philip Kotler es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». posicionamiento de mercado. hay otras definiciones. •Análisis: Comprensión del cliente y del mercado. estudio de mercado. mantener y continuar creando nuevos clientes. En español. de ventas. Sin embargo. marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. siendo ésta última sólo una herramienta de la mercadotecnia.

Financieros.[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto] IDEAS DE NEGOCIO COMO GENERAR IDEAS •Mejora en atributos (Características) : Proponer mejora de cada atributo producto ya existente. CUADRO DE SELECCIÓN IDEAS CRITERIOS TOTAL •Necesario establecer en la empresa de procedimientos de selección. •Se analizan los conceptos en relación con las políticas empresariales 7 Marketing Gastronómico El Campus Culinario del Perú . Ingeniería y /Producción. •Errores comunes : Desechar o abandonar buenas ideas.net/mariomorales/comogenerar-ideas-creativas-presentation SELECCIÓN y su posible éxito. •Resolver un problema con nuevo producto •Consultar directamente a los Consumidores •Tormenta de ideas Intranet Aula Virtual Para ver : Como generar ideas creativas Club de la Innovación Alimentos http://www. entre otros. Otros factores a considerar: Comercialización.slideshare. •Combinación de elementos no relacionados antes: Ejem: Cocina fusión.

Los principales ambientes o entornos externos son : Demografía • • Estudio estadístico de la población humana y su distribución. El Entorno Externo no puede ser controlado por las empresas La idea central del concepto de marketing es que un negocio existe con el propósito de crear y continuar creando nuevos clientes. el cual analiza las tendencias de las variables demográficas Tiene como sus principales variables: – Distribución geográfica de la población. – Tamaño de la familia – Composición de la población por edades y sexo – Empleo y desempleo 8 Marketing Gastronómico El Campus Culinario del Perú .[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto] Rentable 1 2 3 4 5 Factible Mercado Relación Giro ENTORNO DE LA EMPRESA TENDENCIAS EMPRESA ENTORNO INTERNO ENTORNO EXTERNO OFERTA INFORMACION Debemos evaluar las condiciones que nos brinda el mercado donde nos vamos a desarrollar. para que de esta manera se puedan tomar decisiones que permitan adaptarnos a lo encontrado en el ambiente. Aprovechar las oportunidades y minimizar las amenazas.

[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto] – Las estadísticas nacionales las encuentras en el web site del Instituto Nacional de Estadística e Informática del Perú Condiciones económicas http://www. Se mide por indicadores macroeconómicos: – – – – – PBI Balanza de pagos.gob.pe/ • • Influenciada por la política económica gubernamental. afecta el poder adquisitivo de las personas y sus patrones de consumo. Ingreso per cápita Inflación Tasa de interés Factores socioculturales 9 Marketing Gastronómico El Campus Culinario del Perú .inei.

valores sociales y creencias . Leyes laborales. Estos cambios ocurren con lentitud. entidades de gobierno y grupos de presión . Leyes tributarias Factores tecnológicos Afectan en la medida : • • Dan origen a industrias totalmente nuevas. Factores político legales • • Compuesto por leyes. Leyes que regulan actividades comerciales. Competencia • Para evaluar el entorno competitivo utilizamos las 5 fuerzas competitivas de Porter. quien los advierta oportunamente será capaz de identificar oportunidades.[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto] • • Cambios en estilos de vida. Modifican radicalmente las industrias actuales. Michael Porter considera que toda empresa debe tener en cuenta a la competencia de la siguiente forma: 10 Marketing Gastronómico El Campus Culinario del Perú .

Sustitutos : Productos que puedan satisfacer la misma necesidad en determinadas circunstancias Compradores : Cuando nuestros compradores se pueden convertir en nuestros competidores.[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto] 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER Sector : Encontramos a nuestros competidores actuales Nuevos competidores : Las empresas que están interesadas en ingresar a mi sector. como son: •Proveedores •Intermediarios •Mercado 11 Marketing Gastronómico El Campus Culinario del Perú . Proveedores : Cuando nuestros proveedores se pueden convertir a la vez en nuestros competidores. Dentro del ambiente externo se presentan tres que afectan a cada empresa en forma particular. provengan de otro sector o de otros mercados. Para evitar esto los sectores generan las Barreras de entrada. que son acciones conducentes a evitar el ingreso de estas empresas o hacerlo más difícil.

diarios de negocios. •Objetivos y estrategias •Fortalezas y debilidades del competidor . estudios de investigación de ¿QUÉ AVERIGUAR? •Objetivos del competidor •Utilidades •Ventas •Estabilidad 12 Marketing Gastronómico El Campus Culinario del Perú . mercados.Es importante conocer las fortalezas y debilidades desde el punto de vista del consumidor. métodos de distribución. presentaciones •Otros: revistas.[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto] ANALISIS COMPETITIVO Que debo saber de mis competidores •Nombre de los competidores . publicidad. Ideas para conseguir información de los competidores •Internet •Visitas •Hablar con consumidores •Publicidad de los competidores •Exhibiciones. estrategias de promoción y servicio al cliente.Enumere todos sus competidores. ferias. •Resumir todos los productos de los competidores .Incluya la localización. calidad. páginas amarillas. Determinar naturaleza de la ventaja competitiva.

Necesario para un oportuno análisis ambiental MATRIZ FODA La matriz FODA es el resultado de un monitoreo ambiental donde se determinan dentro del ambiente externo las Oportunidades y Amenazas. En el ambiente interno las Fortalezas y Debilidades.[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto] Estrategias del competitivas •Lider •Retador •Seguidor •Especialista –Estrategias de atención al mercado (Segmentación) –Mezcla de mercadeo MONITOREO AMBIENTAL • • Seguimiento de las fuerzas ambientales externas de una empresa. Debemos recordar que las: FORTALEZAS DEBILIDADES SE CONSOLIDAN SE CONVIERTEN EN FORTALEZAS O SE MINIMIZAN 13 Marketing Gastronómico El Campus Culinario del Perú .

Producción El estado de la planta y los equipos. endeudamiento. rentabilidad. de manera de determinar que tan preparados estamos para enfrentar las condiciones que nos brinda el mercado. antigüedad.[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto] OPORTUNIDADES AMENAZAS SE APROVECHAN SE CONVIERTEN EN OPORTUNIDADES O SE MINIMIZAN AMBIENTE INTERNO Debemos evaluar igualmente la situación de nuestra empresa. para saber con que personal contamos Recursos financieros La capacidad financiera de la empresa: solvencia. tecnología 14 Marketing Gastronómico El Campus Culinario del Perú . Los principales ambientes o entornos internos son: Recursos humanos Evaluamos en nuestro personal sus niveles de identificación. Consolidar las fortalezas y minimizar las debilidades. motivación y capacitación.

[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto] Investigación y desarrollo La posibilidad de crear nuevos productos. No siempre el que compra es el usuario o el que Decide la compra. Que Conjunto de productos o marcas y sustitutos Como Comportamientos generales de compra Cuanto Volumen de compras Donde Lugares de consumo y sitios donde se toma la decisión Cuando Ocasiones de consumo Proceso de decisión de compra Motivo Identificar la motivación para comprar Reconocer Alternativas Buscar en el mercado las alternativas de compra Evaluación de Alternativas Elegir entre las alternativas existentes Decisión de Compra La acción de comprar 15 Marketing Gastronómico El Campus Culinario del Perú . COMPORTAMIENTO DE COMPRA Hábitos de compra Quien Debemos identificar al comprador.

sociales y psicológicas influyen de manera determinante en el comportamiento de compra del consumidor. Estos aspectos no pueden ser controlados pero deben ser tomados en cuenta por el responsable de marketing. Fuentes de información Comercial • • • Compuesta por: fabricantes. Subcultura • • Son grupos importantes de pobladores de una comunidad que muestran patrones de conducta especiales. cuyos miembros comparten valores. ASPECTOS CULTURALES Cultura • • • Son los patrones de conducta que caracterizan a una comunidad (artes. minoristas. instituciones y valores). personal de ventas. que los distinguen de los demás miembros. ASPECTOS SOCIALES 16 Marketing Gastronómico El Campus Culinario del Perú . dando lugar a nuevas conductas comunitarias. ordenados jerárquicamente. Se rigen por valores que son aprendidos y aceptados por la mayor parte de sus miembros. Tipo de información: – Publicidad – Correo directo – Demostraciones Compuesta familia y amigos por: Fuentes de información Social • Tipo de información: – Fuente verbal – Por observación INFLUENCIAS PROPIAS AL CONSUMIDOR • • Las características culturales. creencias. Los patrones pueden cambiar. Factores – – – – Raza Religión Nacionalidad Geografía Clase social Son grupos homogéneos.[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto] Comportamiento posterior a la compra Se puede presentar la disonancia cognoscitiva (arrepentirse de haber comprado). intereses y patrones de conducta similares.

Personalidad • • • Es un patrón de rasgos del individuo que influyen en sus respuestas conductuales. artistas. Aprendizaje Es el cambio de comportamiento resultante de la observación y la experiencia. Actitudes • Es una predisposición a responder ante un objeto o clase de objeto en una forma constantemente positiva o negativa. Percepción Es el proceso de recibir. Tipos de Familia Familia de orientación: Los padres del comprador Familia de procreación: Cónyuge del comprador y sus hijos. son de tres tipos: • • • Primario : Familia cercana y amigos Secundario : Compañeros de estudio.[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto] Grupos de referencia Los grupos que influyen en el comportamiento de una persona. conocidos Deseado : Deportistas. Si quieres ampliar tus conocimientos sobre comportamiento del consumidor entra a : http://www. La gente prefiere las marcas y productos compatibles con su autoconcepto. ASPECTOS PSICOLOGICOS Motivación • Es muy importante identificar que busca realmente el cliente con su compra y qué • necesidades trata de satisfacer Un motivo es una necesidad lo suficientemente estimulada como para llevar a la persona a tratar de satisfacerla.slideshare. trabajo. El autoconcepto o autoimagen es la forma en que una persona se ve a sí misma. organizar y dar significado a la información o estímulos detectados por nuestros cinco sentidos.net/nceruti/tendenciasen-compotamiento-del-consumidor 17 Marketing Gastronómico El Campus Culinario del Perú .

cada uno de los cuales tiene que ser homogéneo en todos los aspectos importantes. Características de un segmento 18 Marketing Gastronómico El Campus Culinario del Perú . Ventajas •Uso más eficiente de recursos. las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). •Se obtienen productos más adecuados. Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo. •La elección de medios de comunicación se realiza de manera más selectiva. Es decir. distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada. probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto. Debido a esta similitud dentro de cada grupo. •Las empresas pequeñas pueden competir en un segmento. es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. vendido a un determinado precio.[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto] SEGMENTACION DE MERCADOS Concepto Es el proceso de dividir el mercado heterogéneo total de un producto en partes.

[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto] Variables de segmentación MERCADO DE CONSUMIDORES Geográficas MERCADO DE EMPRESAS / INDUSTRIAL Geográfica •Región •Tamaño cuidad •Densidad Demográficas •Ubicación Especiales •Enfoque de compra •Factores situacionales Demografía •Edad •Sexo •Estado civil Psicográfica •Industria •Tamaño Conductual • • • • Ocasiones Beneficios Conductas de compra Grado de empleo •Clase social •Estilo de vida •Personalidad Conductuales •Ocasiones •Beneficios •Posición usuario REGLAS PARA UNA BUENA SEGMENTACIÓN •No se deben mezclar personas con empresas. 19 Marketing Gastronómico El Campus Culinario del Perú . •Se deben utilizar por lo menos 4 variables •El orden de las variables es de la más general a la más específica.

El posicionamiento es una estrategia de mediano y largo plazo. basado en la experiencia. variedad Ejem : Anchor vitaminizada • De usuario o Definir los usuarios Fuertes. Subjetivo Al ojo. Estrategias • Por precio y calidad o • Mejor contraprestación con menor inversión. o Identificarse con el mercado meta Ejem : Champú Johnson & Johnson Para Recordar La empresa debe crearse un posicionamiento. Sustitución Cuando el nuevo producto reemplaza a uno ya existente en el mercado. Tamaño. De atributos o Por características.[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto] POSICIONAMIENTO Es el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor. Cálculo por segmentación Se calcula el mercado potencial para cada posible segmento. sino el público se lo crea por ella. ANALISIS DEL NEGOCIO CALCULAR VENTAS 1ER AÑO Analogía histórica de ventas Ventas de un producto anterior y similar. en relación con los productos de la competencia. medios y pequeños Ejem Malboro • En relación con un competidor o Apoyándose en un competidor Ejem Triple Cola con Inka Kola • En relación con el mercado meta. 20 Marketing Gastronómico El Campus Culinario del Perú .

000 500 300 0 1.000 7.33% SUELDO TOTAL GERENTE CHEF AYUDANTES OBRERO 0 1 1 0 3.750 TOTAL INVERSION 17.000 500 0 0 14.000 3. •Convertir convertir ideas en productos reales. •No es de las razones más importantes en el fracaso de nuevos productos.500 0 0 0 0 0 TOTAL CAPITAL DE TRABAJO (Equivale 3 meses de producción) 13.000 3.000 0 0 1.166 583 0 16 8 TOTAL 24.000 300 5.[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto] FACTIBILIDAD TECNICA •Determinar los requisitos técnicos para diseñar y producir el concepto.250 RECURSOS HUMANOS CARGO NUMERO DE PERSONAS SUELDO UNITARIO SUELDO TOTAL SUELDO ANUAL* CTS 8. SERVICIOS MESES AÑO 1 21 Marketing Gastronómico El Campus Culinario del Perú .500 2.166 583 0 0 1.500 3 3. ANALISIS DE RENTABILIDAD (Ver archivo Excel) IMAGEN INVERSIONES MAQUINARIA Y EQUIPOS DETALLE NUMERO DE UNIDADES COSTO UNITARIO COSTO TOTAL COCINAS IND HORNOS MENAJE MESAS 2 2 1 5 2.000 1.33% VACACIONES 8.000 1.000 4.

250 1.000 150 200 3.500 2.440 AGUA TELEFONO ALQUILER 150 200 3.500 1.400 36.500 1.000 150 200 3.000 1.640 COSTOS MESES UNIDADES ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE AÑO 1 COSTO 150 150 200 200 250 250 300 350 450 200 200 150 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 TOTAL 750 750 1.[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto] ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE SUBTOTAL LUZ 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 1.500 2.000 2.000 150 200 3.000 AÑO 1 41.250 1.250 VENTAS AÑO 1 MESES ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE UNIDADES PRECIO VENTAS 150 150 200 200 250 250 300 350 450 200 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 1.000 150 200 3.750 2.000 150 200 3.250 1.000 750 TOTAL } 2.000 150 200 3.500 3.000 1.000 3.000 150 200 3.800 2.000 22 Marketing Gastronómico El Campus Culinario del Perú .500 4.000 150 200 3.000 2.000 150 200 3.000 1.500 2.000 1.000 150 200 3.000 150 200 3.850 14.

389 0 0 RESULTADO FLUJO DESARROLLO -17. pruebas de laboratorio y otras pruebas.499 41.850 28.500 FLUJO INGRESOS Saldo año anterior UNID VENTA PRECIO AÑO O AÑO 1 -17.250 24.139 0 0 AÑO 3 0 0 TOTAL INGRESOS INVERSION MAQUINARIA Y EQUIPO CAPITAL DE TRABAJO 0 28.640 0 0 0 0 0 0 TOTAL EGRESOS 0 80.500 0 0 13. Niveles de Producto 23 Marketing Gastronómico El Campus Culinario del Perú .850 10 AÑO 2 -69.250 -69.139 0 * PARA AÑO 2 Y 3 ESTIMEN CRECIMIENTO •Etapa de conversión de idea teórica en producto físico •Se fabrican prototipos o pequeñas cantidades.250 2.000 1.250 14.139 -69.500 3.500 TOTAL 2.750 TOTAL INVERSION EGRESOS PRODUCCION SUELDOS SERVICIOS 17. DISEÑO DE LA OFERTA VARIABLE PRODUCTO Concepto producto Es la oferta con que una empresa busca satisfacer una necesidad. Es la variable mas importante de la mezcla de marketing porque condiciona a las demás variables.[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto] NOVIEMBRE DICIEMBRE 200 150 10 10 2.

Las características del producto debe representar el beneficio buscado Producto Aumentado Valor agregado que nos puede diferenciar de los otros productos.[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto] Producto Esencial Es el beneficio principal. normalmente son servicios conexos. Decisiones para un solo producto •Atributos del producto –Calidad del producto –Características del producto –Diseño del producto •Marca 24 Marketing Gastronómico El Campus Culinario del Perú . los beneficios y servicios Producto Real Parte física y tangible del producto. lo que realmente busca y compra el cliente.

A la Promoción o Comunicación: Dependiendo del público al que se dirige. de familia) –Elección del nombre de la marca •Empaque –Funcionee va a cumplir –Etiquetado •Servicios – Como apoyo del producto – Decidir que servicios ofrecer Decisiones para varios productos •Mezcla de productos –Amplitud de mezcla •Línea de productos –Profundidad de línea •Decisiones –Añadir o reducir una línea –Añadir o reducir un producto en una línea –Modificar un producto de la línea La variable Producto es la más importante de la mezcla porque condiciona a las otras variables: Al Precio : Por el grado de calidad A la Distribución : Por la naturaleza. el tipo y le tamaño del producto.[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto] –Poner o no poner marca –Tipo de marca (individual. 25 Marketing Gastronómico El Campus Culinario del Perú .

directo entre el prestador y usuario. Mayor complejidad de los productos. Mayor porcentaje de mujeres en el mundo laboral. Mayor preocupación por la ecología. Esperanza de vida más elevada. actividad o disponibilidad del servicio. personal. pero permite satisfacciones que compensan el dinero invertido en la realización de deseos y necesidades de los clientes.¨ Razones para el crecimiento de los servicios Incremento de la demanda. El contacto directo Contacto físico. o sea. que generalmente no se experimenta antes de la compra. compra uso. Mas tiempo libre. La participación del cliente La producción y el consumo son inseparables.[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto] SERVICIOS Concepto Una mercancía que se comercializa aisladamente. Creciente complejidad de la vida. Factores claves de los servicios La propiedad Los clientes no adquieren los servicios. un producto intangible. 26 Marketing Gastronómico El Campus Culinario del Perú .

Los servicios a la vez que se producen se consumen. 27 Marketing Gastronómico El Campus Culinario del Perú . El proceso de consumo de los servicios Se divide en tres fases: 1.Fase intensiva de consumo: en esta fase se deben resolver los problemas del consumidor. 2.[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto] Características de los servicios •Son más intangibles que tangibles •Simultáneamente producidos y consumidos. todos participan Depende del liderazgo y la comunicación Depende del diseño del servicio Consiste en cumplir lo prometido.Fase de unión: el cliente toma contacto con el proveedor.Fase de desunión: el cliente abandona el sistema de producción de servicios. •Menos estandarizados y uniformes •No pueden ser almacenados •No pueden ser protegidos por patentes •Difícil establecer precio. Para Recordar Los servicios deben ser una experiencia excepcional para el cliente. 3. Principios para mejorar la calidad de los servicios La definen los clientes Es un esfuerzo de largo plazo Es un integral.

funcionales o de calidad. estimulando lealtad de marca. lograr eficiencia y nuevos puntos de venta. corregir atributos débiles. Ajustes al servicio al cliente. Posibilidad de modificaciones estéticas. Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes etapas. Los productos tienen una vida limitada Las ventas de los productos pasan por distintas etapas. Los productos requieren estrategias diferentes de las distintas áreas de la empresa en cada etapa. Es posible expandir ofertas de producto y segmentación con mayor intensidad. Llenar vacíos en canales. Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes etapas. Los productos requieren estrategias diferentes de las distintas áreas de la empresa en cada etapa. Analizar posición del producto en relación con competencia. Desarrollo de variaciones de producto para satisfacer diferentes segmentos de mercado y en expansión. Estrategia etapa de crecimiento • • • • • • • El objetivo es establecer la posición del producto y fortalecerla. 28 Marketing Gastronómico El Campus Culinario del Perú .[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto] CICLO DE VIDA • • • • • • • • Los productos tienen una vida limitada Las ventas de los productos pasan por distintas etapas.

Promociones de ventas para llamar la atención en algo sobre el producto. Mayor calidad permite mayor precio y crear lealtad reduciendo sensibilidad al precio. Buscar evitar nuevo ingreso al sector. sonido. mensaje centrado en diferenciarse de la competencia. textura. Atención a distribuidores. Publicidad de ofertas especiales para retardar el ritmo de declinación. Incrementar calidad ventajas sobre competencia. Gastos de publicidad moderado. se elimina los no rentables. Estrategia etapa de declive • • • • • • Decidir si producto se elimina o si se busca reposicionarlo para prolongar su vida. Uso más fácil y por ende que sirva más. Los consumidores se vuelven insensibles a las diferencias menores de los productos. Percibido de manera subjetiva. Modificaciones funcionales • • • • Cambios en versatilidad. como directamente de fabrica para agotar stocks. Cambios en el entorno origina necesidad de mantener calidad para seguir siendo competitivos. Reducción de precios por eficiencia productiva. Beneficios que no ofrece la competencia. Rebajas e incentivos más comunes. para incentivar una mayor participación. olor) . Logro y mantenimiento de una imagen progresiva. Analizar posible eliminación de canales completos y canal nuevos. efectividad. Esfuerzo promocional a canales. Mantener puntos de venta con grandes volúmenes. Pocos cambios al producto. 29 Marketing Gastronómico El Campus Culinario del Perú . Estrategia etapa de madurez Modificaciones a la calidad • • • Cambios en aspectos como confiabilidad y durabilidad del producto. conveniencia o seguridad.[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto] • • Cupones y muestras. (gusto. Reducir calidad baja de precio y llegar segmentos más amplios. Mensaje pone énfasis en beneficios de marca. Modificaciones estéticas • • • • Cambiar atractivo sensorial. Posible guerra de precios. Se requiere rediseño del producto.

[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto] VARIABLE PRECIO IMPORTANCIA DE LOS PRECIOS •Influye directamente el nivel de demanda y la actividad de la empresa. Orientados a ventas • Incremento de las ventas o • Aumento porcentual del volumen de ventas a lo largo de un periodo. financia estrategias de comunicación y distribución. 30 Marketing Gastronómico El Campus Culinario del Perú . Punto de contacto entre empresa y mercado. se busca cubrir costos. •Determina la rentabilidad •Contribuye posicionamiento de la marca. OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS Orientado utilidades • Obtención rendimiento meta o • Se fijan precios para lograr cierto rendimiento % sobre la inversión o sus ventas Maximización utilidades o Ganar la mayor cantidad de dinero posible. Orientado Situación Actual • • • Estabilizar precios o Se presenta en sectores con producto estándar y líder busca evitar guerra de precios Hacer frente a la competencia o Poner productos a nivel de mercado Supervivencia o De corto plazo por razones de mercado difíciles. Mantener o aumentar participación de mercado o Relacionado al tamaño del mercado y a su nivel de crecimiento. •Condiciona producto. Denota idea de calidad. •Permite comparaciones entre productos.

Otros factores ambientales El entorno de directamente. Productos de alta calidad. Costos Principal consideración debido a que su estructura es determinante para rentabilidad. la empresa influye vendedor influye. 31 Marketing Gastronómico El Campus Culinario del Perú . Organizacionales Políticas de determinación de precios por alta dirección.[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto] FACTORES INTERNOS Objetivos de marketing Depende del objetivo de marketing: Supervivencia. Estrategia de mezcla de marketing Precio debe otorgar consistencia y concordancia con la estrategia. o comprador Por ejemplo: en recesión los precios son de supervivencia. FACTORES EXTERNOS Naturaleza del mercado • Competencia pura o Ningún • Monopolio o Libertad pero regulado estado. • Oligopolio o Mercado concentrado pocas manos Competencia Principal factor determinante. Maximización de utilidades.

•Inversión elevada que solo se recuperará a largo plazo. Condiciones: – No existe segmentos a privilegiar. •Supone estrategia de canales intensivas. fuerte apoyo publicitario y poner la capacidad de producción en el mercado. se busca penetrar desde el comienzo con la parte más importante del mercado. ya que no se cuenta con parámetros de comparación. – Mercados pocos sensibles al precio. por lo que lo único que queda es la penetración como una política. – Nuevo producto amenazado por una fuerte competencia al poco tiempo de ser lanzado. posibilidad de reajustar precios con la competencia posteriormente. el nuevo producto aporta una solución original. demanda inelástica. ESTRATEGIAS DE PRECIO Estrategia de precios de selección o descremado • • • Consiste establecer precio elevado. los Estrategia de precios de penetración •Contrario al anterior. – Segmentos de mercado más alto ya satisfecho. Forma temporal de discriminación de precio. potenciales. de modo que el costo de transferencia es muy bajo. – Producto se integra fácilmente en el modo de consumo o de producción de los clientes 32 Marketing Gastronómico El Campus Culinario del Perú . Los ingresos financieros se obtienen rápidamente Condiciones: –Producto con ciclo de vida corto o imitado rápidamente –Producto muy nuevo y no permite comparación. – Estrategia con orientación financiera más que comercial.[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto] EL PRECIO DE UN NUEVO PRODUCTO • • La determinación del precio de un nuevo producto es sumamente delicado. – Demanda difícil de evaluar y procesos no ajustados. – Debido a economías de escala o efecto de experiencia importantes es posible obtener bajos costos unitarios. dirigido a grupos de consumidores poco sensibles a los precios. única estrategia es dirigirse a la totalidad del mercado con precio bajo. precios bajos como barrera de entrada. El precio de lanzamiento puede condicionar el éxito financiero y comercial de la operación. – Cuando la empresa no dispone de liquidez financiera.

Tipos de Intermediarios Selección del tipo de canal Distribución directa Fabricante vende directamente al consumidor. Distribución indirecta Por lo menos se usa un nivel de intermediarios. Ante la ausencia de intermediarios se presentarían problemas entre fabricantes y consumidores debido a la falta de capacidad de los primeros para una atención adecuada y los costos en los que deberían incurrir los segundos.[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto] VARIABLE DISTRIBUCION La distribución es la variable de la mezcla de marketing que permite y facilita el flujo de los bienes y servicios de los fabricantes a los consumidores finales. 33 Marketing Gastronómico El Campus Culinario del Perú . ¿Qué es un canal de distribución? Personas o empresas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto.

pero muy limitado de distribuidores. Promoción Difunden información Contacto Sólo compradores potenciales Estandarización Variedad. 34 Marketing Gastronómico El Campus Culinario del Perú . Exclusiva Solo un distribuidor. especificaciones Negociación Acuerdo de precios mercado. Cobertura distribución Intensiva Todas las ubicaciones posibles que tenga el mercado Selectiva Mas de uno.[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto] Funciones del canal Información Información privilegiada del mercado.

Cualquier empresa (fabricante. de bienes y servicios al consumidor final para su uso personal. mayorista o minorista) que vende algo a consumidores finales para su uso está realizando una venta minorista. facturación.[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto] Distribución física Transporte Almacenamiento Centros de distribución Control de inventarios Tamaño del inventario Procesamiento de pedidos Procedimientos de recepción y atención de pedidos. Se puede realizar: • • Fuera de la tienda En tienda Clasificación de minoristas (en función a estrategia de marketing) • • • • • • • • • Tiendas de departamentos Tiendas de líneas limitadas Tiendas de especialidad Supermercados Tiendas de conveniencia Venta minorista fuera de tienda Venta directa Telemarketing : venta por teléfono Máquinas vendedoras automáticas Marketing directo –Correo directo –Por catálogo –Por televisión 35 Marketing Gastronómico El Campus Culinario del Perú . Venta minorista Se llama así a la venta. créditos y cobranzas. y a todas las actividades relacionadas con ella.

los corredores.[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto] Venta mayorista Es la venta de bienes y servicios a empresas e instituciones para: •*La reventa •*Producir otros bienes y servicios •*Para operar una organización Principales categorías de mayoristas –Comerciante mayorista –Agente intermediario mayorista –Establecimiento de ventas del fabricante Comerciante mayorista Características –Empresas de propiedad independiente. 36 Marketing Gastronómico El Campus Culinario del Perú . Agente mayorista • • • • Son empresas independientes. • En este grupo se incluyen a los distribuidores industriales y a los transportistas especializados. y se encuentran físicamente separados de la planta. Realizan la función de venta Pueden ser: –Sucursales: tienen en stock la mercancía que venden. –Oficinas de venta: no entregan mercadería. No adquieren la propiedad de los productos. En este grupo se incluyen los comerciantes comisionistas. –Adquieren la propiedad de los productos –A menudo se especializan en una línea de productos. lugar y forma. las empresas de subastas y los agentes de exportación-importación. Establecimientos de venta de los fabricantes • • • Son propiedad de los fabricantes. PARA RECORDAR La variable Distribución brinda utilidades de tiempo. Negocian activamente la venta de productos.

Asistencia continua brindada por el franquiciador Bajas posibilidades de fracaso Productos y procesos de alta calidad. Se obtiene distribuidores muy motivados porque son dueños de su propio negocio. Ventaja Franquiciado Se beneficia de la experiencia y el poder de marca del franquiciador. socio.pe/ 37 Marketing Gastronómico El Campus Culinario del Perú . Posibilidad de poner una empresa en marcha con poco capital y muy rápido.franquiciasperu. entre 1% y 20% de las ventas del concesionario que se paga al franquiciador. Regalía: Es un pago anual. Los franquiciadores son personas locales. Acceso a una nueva fuente de capitales porque los franquiciados son los que invierten. Información sobre Franquicias en el Perú www. Ventaja Franquiciador Permite expandir el negocio con muy poca inversion. compañía. Mejor poder de compra ante proveedores. Franquiciado: persona.com www. Derecho de publicidad : Es un pago anual. gobierno o entidad que da derecho o privilegio a otro. menores costos. La motivación y dedicación del franquiciador hace que las ventas crezcan rápidamente. Se logran economías de escala y reducir los costos fijos del franquiciador. grupo o empresa la cual recibe el derecho o privilegio. que cubre la publicidad corporativa. Integrantes Franquiciador: Cualquier persona o. calificación y entrenamiento de los nuevos concesionarios. usualmentede 3% a 10% de las ventas.[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto] FRANQUICIAS Autorización que da un fabricante a un intermediario independiente para mercadear o distribuir los productos o servicios de la compañía otorgante. Costos Derecho de franquicia : Pago inicial por la concesión (1 sola vez por cada local) El pago le reembolsa al franquiciador los costos de ubicación. por lo que conocen el mercado local y estan integrados a la zona.tormo.

Mezcla promocional Es la combinación de los elementos de comunicación. pagada identificado. 38 Marketing Gastronómico El Campus Culinario del Perú . Su finalidad es cumplir con una meta específica en un período determinado. compuesta principalmente por elementos: cuatro • • • • Publicidad: es la comunicación masiva y no personal. Estados de disposición de compra del cliente • • • • • • • Ignorancia de la marca Conciencia (información preliminar) Conocimiento Agrado o atractivo Preferencia Convicción Compra Determinación de la mezcla promocional Factores que influyen en la mezcla: El mercado meta Disposición de compra Tipo de cliente -Naturaleza del producto -Valor unitario -Nivel de adaptación Etapa del ciclo de vida del producto Fondos disponibles Concepto de campaña • • Es una serie coordinada de actividades promocionales que se desarrollan en torno a un tema.[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto] VARIABLE PROMOCIÓN La empresa necesita y debe. comunicarle al mercado su oferta y los productos diseñados para la satisfacción de sus necesidades. por un patrocinador Venta personal: es la presentación directa que hace un representante de la empresa al comprador potencial. por todos los medios a su alcance. Esta comunicación es necesaria tanto para los compradores actuales y como potenciales de una empresa. Promoción de ventas: incentivos a corto plazo para incentivar la compra o venta de un producto. Publicidad no pagada: aparecer en medios de comunicación sin pagar por ello.

Objetivos publicitarios Informativa : Informar Persuasiva : Crear demanda selectiva Recordación :Mantener atención producto Comparativa : Producto A vs Producto B Publicidad vs. • Debe financiarse • Su planificación es preferentemente de mediano y largo plazo.[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto] PUBLICIDAD La publicidad comprende todas las actividades necesarias para presentar a una audiencia un mensaje impersonal y pagado por un patrocinador. • No hace marca •Pone énfasis en el precio •Dirigida al consumidor y distribuidor •Empuja del producto •Su efecto es de corto plazo •Se autofinancia con el incremento en ventas. Promoción Publicidad Promoción •Crea marca •Pone énfasis en el producto •Dirigida al consumidor •Tira producto •Su efecto es de mediano y largo plazo. •Su planificación es de corto plazo 39 Marketing Gastronómico El Campus Culinario del Perú .

exigen apoyo. •Mayor sensibilidad de los consumidores ante ofertas. Promociones a consumidores - Reparto de muestras Distribución puerta a puerta Envío correo directo Muestras ofrecidas Cupones Venta de muestras precios Muestra ofrecida con otro producto A canales de distribución • • Descuento en tarifa o por volumen Descuentos o concesiones por exhibición punto de venta • Descuento pronto pago • Concesión por averías • Incentivos o regalos personales Para Recordar Las promociones son esfuerzos de corto plazo. •Detallistas con mayor poder de negociación. No se puede retener a los clientes sólo en base a promociones 40 Marketing Gastronómico El Campus Culinario del Perú .[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto] PROMOCIÓN DE VENTAS Importancia de las promociones •Empresas requieren lograr resultados a corto plazo. •Proliferación de nuevos prod. •Menor efectividad de la publicidad.

PRUEBAS PRUEBAS DE CONCEPTO La selección sólo significa que idea es acorde con objetivos de la empresa. 41 Marketing Gastronómico El Campus Culinario del Perú . Limitaciones –Costo elevado –Personal de ventas calificado Características de la venta •Personal •Cierre la operación •Flexible Diversidad de trabajos de venta •Mensaje mas claro •Clientes ya definidos •Mercado delimitado •Mucho más cara •Personal calificado • • • • • Conductor .[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto] VENTA PERSONAL Ventajas –La comunicación es individual y personal. –Se centra en compradores potenciales. Visitador médico) Ingeniero de ventas Publicidad no pagada Es cualquier comunicación referente a una organización. Medios para lograr publicidad no pagada • • • Preparar un reportaje o artículo (comunicado de prensa) y enviarlo a los medios. Realizar una conferencia de prensa. –Es flexible. –Busca realizar una venta.vendedor Receptor interno de pedidos (en la tienda o local de la empresa) Receptor externo de pedidos (acude al cliente) Vendedor misionero (ej. Desarrollar eventos. sus productos o políticas a través de medios que no reciben pago. Casi siempre consiste en un reportaje que aparece en un medio masivo.

Verificar aceptación de la idea. •Los factores a explorar son: -Intención de compra -Razones de interés o falta de él -Frecuencia esperada de compra -Singularidad o diferenciación. •Se busca dar respuesta sobre satisfacción de necesidades y posibles mejoras. 42 Marketing Gastronómico El Campus Culinario del Perú . •Las pruebas se realizan a grupos de consumidores. •Concepto: Significado para el consumidor en forma particular y subjetiva. -Precio -Valor PREGUNTAS EN PRUEBA DE CONCEPTO •¿Es el concepto claro y fácil de entender? •¿Tiene algunos beneficios distintos sobre la competencia ? •¿Encuentra creíble el concepto? •¿Le gusta este producto mas que los de la competencia ? •¿Usaría este producto? •¿Lo compraría. El objetivo es estimar la aceptación del concepto del nuevo producto en el mercado. -Enumerar gustos y disgustos. •Pruebas de comparación para que usen el producto con otros de la competencia. •El procedimiento considera: -Presentación del producto a través de características. •¿Reemplazaría su producto actual por este nuevo ? •¿Le resuelve alguna necesidad? •¿Qué mejora sugiere ? •¿Cuál cree que debería ser su precio? Se prueba el producto desde la perspectiva del comprador. -Clientes clasifican según varias escalas . Los métodos más usuales son: •Solicitar a los consumidores que usen el producto. Con que frecuencia?.[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto] •Idea: Posible producto descrito en términos funcionales y objetivos.

•Precio básico empaque y atractivos promocionales están bien establecidos. •Posibilidad de someter a pruebas preliminares planes y estrategias de mercado. Casos en que se debe utilizar: •Aceptación concepto de producto débil. •Potencial de ventas difícil determinar. empaque y atractivos promocionales en consideración. 43 Marketing Gastronómico El Campus Culinario del Perú . •Inversión mucho mayor fabricar a gran escala •Precio básico. Principales beneficios : •Idea general de las ventas potenciales más confiable.[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto] PRUEBA DE MERCADO Se prueba con consumidores más auténticos. •Líderes de opinión. Razones para no utilizarla: •Riesgo de fracaso es relativamente bajo en comparación con los costos de la prueba de mercado. Decisión sobre donde lanzar el producto (local. Prospectos Mercado Meta Se orienta los esfuerzos a los mejores grupos de prospectos. porque el producto puede ser imitado con •El producto tiene un ciclo de vida breve. •Obtención de información valiosa. nacional e internacional). Algunas alternativas : –Primera entrada. se ofrece en áreas limitadas para evitar fracaso a nivel global. •Es necesario sacar ventaja a los competidores facilidad. puede ser critico el tiempo de entrada al mercado. Para bienes de consumo son: •Primer usuario y consistente. Estrategia geográfica –Entrada paralela. Considerar criterios de costos y mercado. –Entrada tardía. COMERCIALIZACION NUEVO PRODUCTO Tiempo Factor muy importante.

•Competencia directa e indirecta •Influencia productos actuales •Protección nuevo producto ESTRATEGIA DE COMUNICACION •Determinación servicios necesario •Precio venta y rentabilidad •Suministros y stocks.perumarketing. Aspectos previos al lanzamiento •Estudios básicos realizados •Clientes y segmentos potenciales. ventajas. no sólo involucra clientela final sino a los Equipos de venta • Capacitación e información a Distribuidores • Condiciones.pe/casos-dexito/caso-alacena-premio-gran-effie-2000/ 44 Marketing Gastronómico El Campus Culinario del Perú .[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto] Estrategia introductoria Desarrollo de un plan de acción para introducir nuevos productos en los mercados de salida. Las técnicas de planeación de redes y programación. servicios a Prescriptores • Elementos de juicio a Periodistas e Información.com. Es fundamental dar a conocer la oferta del nuevo producto. •Sistema de distribución. Ejemplo de un lanzamiento exitoso : Mayonesa Alacena http://www.

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