148 Studiu de caz nr.

7 compania gestetner, marea britanie Publicat prin amabilitatea IPRA Introducere Cazul demonstrează cum o campanie de relaţii publice bazată pe expunerea multimedia pe Internet si televiziune a ajutat la schimbarea imaginiişi misiunii unei firme, luând in considerare cinci caracteristici ale planificarii strategice competente,şi anume: puterea, arta de a guverna, realitatea socială, problemele eticeşi de status. Puncte cheie S-a recreat imagineaşi identitatea, în timp ce s-a restaurat reputatia sa stabila, traditionala pentru fiabilitate. S-au infruntat obiectivele de marketing pe termen scurt si scopurile strategiei pe termen lung, pentru a recaştiga avantajul competitiv in domentiul IT. S-au folosit o varietete de tehnici creative prin intermediul diverselor publicuri din domeniul mandatarilor, incluzând media, clienţi, angajaţi. COMPANIA GESTETNER Problema  Gestetner este o companie mare pan-Europeana, specializată în echipamente digitale de birou. Studiul a arătat ca într-o epocă în care se pune accentual pe o competitivitate ridicată si pe tehnologia digitală high-tech, Gestetner era percepută ca pe o companie de modă vecheşi depăsită. Realitatea era chiar altaşi anume că, compania este defapt, un furniyor de marca, de hardware digital inovativşi de vârf.
Problema

era cum se poate comunica aceasta pe scara naţională si cum se ajunge la managerii IT – un public diferit fata de clienţii tradiţionali ai lui Gestetner, bazat pe echipamentul de birou al managerilor. In preioada 1998-1999, Gestetner a avut o varietate de oportunităţi, deoarece noile sale categorii de produse au saltat inaintea competiţiei dinaintea tehnologiei digitale. Cercetare Serviciul de consultanţă a căutat să planuiască o iniţiativa care să poziţioneze Gestetner ca pe o companie inovativă, de vârf, aflata înaintea competitorilor săi 149 punându-se accentul pe tehnologia sa digitală. Cuvântul cheie a fost identificat ca fiind″ Digital″. S-a căzut de acord să facă o abordare mai creativă ş i să se facă o legatură cu o iniţiativă de arta, care să demonstreze că Gestetner se focalizează pe tehnologia de vârf. Serviciul de consultanţă a studiat experţii de marcă în arta digitală din Marea

Britanie.000 de contacte care pot fiţintite din iniţiativă. cu un nou publicţintă. ca sursă a lor de inspiraţie. au identificat într-un client un număr de 10. pentru a crea opere de artă folosindu-se tehnologia digitală. să se traseze accesul companiei căte cei care iau decizii cheie. A fost întocmit un orar pentru un eveniment iniţial pentru a lansa provocarea. Serviciul de consultanţă şi G.şi pentru ultima expoziţie a lucrărilor câstigătoare de artă digitală. folosindu-se ca ghid mijloacele media si Internetul. cu Muzeul deŞtiinţa din Londra. responsabil acum cu tehnologia de birou. într-un mod neobişnuitşi imaginativ – stimulareaşi motivarea echipelor companiei de marketingşi vânzare a fost văzută ca pe o importantă parte a planului.tehnologie. Lansarea provocării trebuia să aibă loc la Muzeul deŞtiinţa din Londra. Mijloacele de comunicareşi sprijinul managementului 150 Canalele de comunicare au operat prin intermadiul unui program cu doua faze. incluzând lansarea unei provocări a studenţilor de la Colegiul de Artă Royal. pentru dezvoltarea prototipurilor de design de catre studenţi.şi o expoziţie a intrărilor câştigătoare la Colegiu. Astfel. s-au identificat următoarele publicuri: Managerii IT (sectorul comercial): pentru a se stabili scrisorile de încedere digitale ale companiei G. a luat fiinţa Compania Gestetner experimentată în arta digitală. Publicurileţintă Iniţiativa are ca scop stimularea oportunitaţilor de afaceri pentru Gestetner prin contactul repetat cuţintele cheie comerciale ale companiei. după cum converge sistemul.şi să se genereze noi posibilităţi de afaceri. Specialiştii în aprovizionare (primcipalele conturi curenteşi sectorul public): să se cimenteze relaţiile cu cei cinci clienţi de conturi existenţişi principali ai lui G. Serviciul de consultanţă a prezentat această propunere echipei manageriale a companiei G. Să se comunice aceastaţintelor comerciale ale lui Gestetner. care au văzut în asta o excelentă oportunitate în accesul către clienţii actualişi potenţiali. pentru a fi lansată ca pe o deschidere de drumuri noi in arta digitală. urmat apoi de expozitia studenţilor la Colegiul de Artă Royal. Planificare Obiective Să se pozitioneze Gestetner cu tehnologia digitala de vârf. adresat studenţilor de la Colegiul de Arta Royal. cu Institutul de Arta Contemporană ş i cu Universitatea din Middlesex. Implementarea . făcând legatura cu Colegiul de Artă Royal. Recomandare Grupul de Comunicare a propus o sponsorizare al unui concurs de arta. De aceea. în mod special managerii IT. Obiectivul a fost de a identifica Gestetner cu tehnologia digitală de vârf. precumşi echipei din domeniul vânzărilor.

iar la opera de artă digitală. Rezultatul a fost Gestetner Digital Wave. au fost dezvoltateşi croite pentru a apela la o varietate de mijloace media. Profesorul Cristopher Frayling. Copiii oaspeţilor au fost incluşi ca un îndemn adiţional la participare.Implementarea planului A fost negociată sponsoritarea provocării de arta digitală a studenţior de la departamentul Computer Related Design. Julie Freeman. Prima fază Artistul digital. specular visual care să încorporeze tehnologia digitală a companiei G. Peste 10. cu scopul de a publica dezvaluirea Gestetner Digital Wave. Cea de a doua fază Colegiul de Artă Royal a fost însărcinat să creeze propriile lui opere de artă digitală – cu o temă de proiect despre″cursul informaţieişi management″. pentru a dezvălui Gestetner Digital Wave. condusă de artistul digital Julie Freeman. a fost desemnată să reprezinte ca sursă de inspiraţie studenţilorşi să lanseze iniţiativa. precumşi la provocarea adresată studenţilor la Colegiul de Arta Royal. care să însemne o reamintire a călătoriei lor digitale. cu 5 intrări câştigătoate selectate la expoziţia de la Colegiul de Artă Royal: ○Displace – un cub expandabil care reacţionează la o aglomerare de persoane aflate într-un anumit spaţiu – proiectat pentru a preveni aglomerarea ○ Beam me up Scotty – un ghid electronic activ care permite vizitatorilor unui . care va fi pe de-a-ntregul interactiv. A fost de asemenea 151 expusă o vitrină de obiecte de birou la UMIST. la presă specializată pe târgul de echipamente de birou. s-a adresat invitaţilor de pe un pod de oţel impunător dim Muzeul deŞtiinţa. Zece opere de artă digitală au fost dezvoltate ca prototip.şi apoi pe tricouri. a fost desemnată să creeze terenul de deschidere al artei digitale. pentru a fi reprodusă pe copiile imprimantelor color ale firmei G. Serviciul de consultanţă a negociat pentru Gestetner Digital Wave pentru a fi expus într-o perioadă viitoare la Institutul de Artă Contemporană. făcând atmosfera evenimentului atât relaxată ş i festivă. la ziare naţionaleşi televiziune.o întreagă opera interactiva de arta digitală de 50feet care a folosit tehnologia de stare de artă digitală pentru a capta imaginea fizică a unei persoaneşi transpusă într-o călătorie de transformare vizuală.000 deţinte comerciale ale lui Gestetner au fost invitate la lansarea evenimentului de la Muzeul deŞtiinţă din Londra. de la corespondenţi de arteşi IT. Rector al Colegiului de Artă Royal. Materialele de presă de suport. dealungul structurii în forma de undă. incluzîând fotografia. la Colegiul de Artă Royal. câtşi comercială ş i educaţională. ca făcând parte din expoziţia Biroului Digital Gestetner.

Gestetner Digital Wave a apărut atât în 19 articole care acopereau domeniile comerţuluişi media. incluzând: invitaţia la evenimentul de lansare. câtşi în patru site-uri web de pe Internet. precumşi în comenzi. Intrările câstigatoare au fost expuse la Colegiul de Artă. adiacentă Colegiului de Artă Royal. dând posibilitatea acestora să decidă să meargă către zone care sunt fie aglomerate. Campania a reuşit în realizarea contactului repetat cu acest grup important printr-un număr de″etape″. iar lucrările câştigătoare de artă digitală au fost expuse la Colegiul de Artă Royal în Februarie 1999. incluzând Tomorrow′World.muzeu/galerii să extragă informaţia pur si simplu o lumină peste aceastea. combinându-se o vizionare a Experienţei de Artă Digitală Gestetner cu o serată la″Tosca″ de la Royal Albert Hall. dovedind o gamă largă de servicii de calitate. Ambele au avut un impact semnificativşi imediat. dovedind o gamă largă de servicii de un impact semnificativşi imediat. care a căpătat atenţia mediaşi care s-a văzutşi în abordările serviciului de vânzări ale lui Gestetner prin răspunsurile clienţilor potenţialişi activi. cu o importantă lansare de eveniment frecventată deţintele comerciale ale lui Gestetnerşi media. ○ Pavlov’s Box – un experiment uman care exploatează cum se mişca oamenii în spaţii publice având experienţă de trecere interactive ○3’20 – o experienţăspec taculară. fie liniştite. 152 Tintele comerciale O parte importantă în programul de evaluare a fost măsurarea timpului de câte ori Gestetner a atins publicul său cheie.000 deţinte comerciale via Experienţa de Artă Digitală Gestetner. ○Navig ation – un sistem care arăta cum se concentrază oamenii atunci când vizitează diferite arii ale unui muzeu. Blue Peterşi site-ul web Evening Standard. de colaborare care permite oamenilor să descarce informaţiadigitală pentru a-şi creea propria lor viziune 3-dşi dispozitiv sonic. Evaluare Experienţa de Artă Digitală Gestetner a fost lansată la Muzeul deŞtiinţă din Londra in Octombrie 1998. trimiterea prim mail a unei felicitări Gestetner Digital Wave pentru a sublinia . reprezentat din cele 10. invitaţia la expoziţie. A fost de asemenea încorporată ospitalitatea pentru selecţia membrilor mediaşi a clienţilor cheie ai lui Gestetner.

splendid comunicat. felicitare de Crăciun cu Gestetner Digital Wave.şi care ne-a realizat toate obiectivele. care a fost bine organizat. Suntem încântaţi de succesul campaniei. a comentat: Scopul sponsorizării noastre a Experienţei de Artă Digitală Gestetner a fost de a consolida poziţia noastră în vârful tehnologiei digitale. . trimiterea prin mail a două subiecte din buletinul informativ al lui Gestetner „Insight”. care ne-a furnizat un număr de oportunităţi pentru contactul direct cu clienţii noştrii actualişi potenţiali. care pune accentual pe iniţiative.apariţia in Tomorrow’s World. Grupul de Comunicare a creatşi a furnizat un remarcabil proiect creativ. Managing Director al Gestetner. un nivel ridicat de apariţie de calitate în media. vânzarea produselor Gestetner au crescut cu 25%.şi un mediu în care am fost capabili să creştem în mod dramatic vânzările. participarea la lansarea evenimentuluişi la expoziţie. Satisfacţia clientului Nigel Palmer. apariţii media • Pe perioada campaniei.şi de a demonstra cum această tehnologie transformă aspectul locului de muncă precumşi al universului artei. cea mai mare crestere înregistrată vreodată într-o companie de afaceri din Marea Britanie.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful