CURS 3. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII 3.1.

Conceptul de comportament al consumatorului de servicii
Comportamentul consumatorului de servicii = totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor cumpărătorului privind utilizarea unei părţi din veniturile sale pentru cumpărarea de servicii. Cumpărarea unui serviciu diferă sensibil de cumpărarea unui produs fizic. Faptul că serviciul nu este plătit, de regulă, decât după furnizarea şi consumarea lui, oferă consumatorului un grad considerabil de siguranţă. De asemenea, deoarece serviciul este produs şi consumat simultan, atât furnizorul, cât şi consumatorul au ocazia să constate dacă aşteptările au fost satisfăcute. Figura nr. 3.1. Compararea proceselor de cumpărare a unui produs fizic şi a unui serviciu
Decizia de cumpărare Plata produsului Recepţia produsului Utilizarea produsului Evaluarea ulterioară cumpărării: satisfacţia sau decepţia

(a) Cumpărarea unui produs fizic
Decizia de cumpărare Comanda către furnizor Furnizarea şi consumul serviciului Evaluarea ulterioară: satisfacţia sau decepţia Plata serviciului

(b) Cumpărarea unui serviciu Serviciul, ca act, reprezintă prestarea efectivă şi pune în legătură activitatea prestatorului, mijloacele materiale ale prestaţiei şi obiectul serviciului, respectiv realitatea materială sau socială de transformat sau modificat. Principala diferenţă între procesul de producţie al serviciilor şi cel de fabricare al bunurilor materiale rezidă în faptul că respectivul client face parte din sistemul de producţie; acest sistem ar trebui denumit după opinia unor specialişti cu termenul specific de „servucţie”. Figura nr. 3. 2 Elementele fundamentale ale sistemului de servucţie
FIRMA SUPORT FIZIC PIAŢA CLIENTUL FIZIC

PERSONALUL DE CONTACT

SERVICIUL

Suportul fizic – reprezintă suportul material, tangibil, necesar prestării serviciilor, fiind utilizat atât de personalul de contact cât şi de către client (instrumentele folosite în producerea serviciilor şi de mediul în care se desfăşoară acestea).
1

înlocuind prezenţa personalului de contact. 1 2 . luându-se în considerare decizia consumatorului în procesul de cumpărare. • consumatorul de servicii prezintă o anumită reticenţă în aprecierea calităţii unor servicii complexe chiar după consumarea lor. ea fiind generată de gradul diferit de percepere a serviciului oferit şi de dificultatea tangibilizării serviciului. pentru că nu are suficiente cunoştinţe sau experienţe. • procesul de formare şi manifestare a atitudinilor se bazează în esenţă pe experienţa dobândită în urma consumului.3. • disonanţa cognitivă este mai mare decât în cazul bunurilor . în timp ce clientul este cel ce a repetat experienţa cu acea firmă de servicii. Clientul formulează nevoia de servicii. în zona de toleranţă. incluse. dificultatea standardizării. în timp ce o prestare a serviciului peste zona de toleranţă va determina un grad de satisfacţie superior.3) Serviciile prestate. solicitând prestarea acestuia.Personalul de contact este cel care intră în contact cu consumatorii de servicii. prieteni etc. • consumatorii acordă importanţă şi încredere mai mare informaţiilor provenite din surse personale (cunoştinţe. însă trebuie delimitate aceste noţiuni. utilaje. Între cele două niveluri există o zonă de toleranţă. Prestarea serviciilor sub pragul de toleranţă va conduce la dezamăgirea consumatorului şi va scădea fidelitatea faţă de marcă. • intensitatea gradului de implicare a consumatorului în prestarea unui serviciu implică creşterea mai mult a responsabilităţii sale faţă de calitatea percepută a serviciului consumat în servicii. prezenţa mai puţin sau chiar deloc a informaţiilor şi garanţiilor generează un comportament exprimat prin perceperea unui risc mai mare şi mai intens. de consum. Particularităţile comportamentului consumatorului sunt determinate de conţinutul serviciilor şi anume: • intangibilitatea. Atât în limbajul curent cât şi în lucrările de specialitate se foloseşte termenul de consumator la fel ca şi termenul de client. ce ajută procesul de prestaţie. consumatorul manifestând o anume fidelitate faţă de marcă. iar în altele poate lipsi.).(fig. Nivelul acceptat reflectă ceea ce consumatorul consideră ca fiind suficient iar nivelul dorit reprezintă ceea ce consumatorul speră să primească1. Disonanţa cognitivă este determinată de raportul dintre nivelul acceptat şi cel dorit de către consumator. Consumatorul este persoana oarecare ce solicită o experienţă oarecare în legătură cu firma de servicii. sunt percepute de consumator ca fiind satisfăcătoare. Odată cu procesul industrializării şi unele serviciile beneficiază de maşini. În unele servicii prezenţa personalului de contact este inerentă.

3 . personalitatea.  Personalul specializat în servicii trebuie să fie mai receptiv la dorinţele.factori situaţionali – alcătuiţi din elemente specifice momentului şi locului în care se manifestă comportamentul consumatorului. 3. sugestiile. . Prestatorilor li se cere mai multă atenţie şi răbdare în explicarea serviciului pe care-l oferă şi pe care consumatorul îl cumpără.3 Limitele zonei de toleranţă niveluri de aşteptare nivel ridicat nivel dorit zona de toleranţă nivel acceptat nivel coborât 0 tipuri de servicii Particularităţile comportamentului consumatorului de servicii au o serie de implicaţii asupra activităţii componentelor de servicii:  Companiile prestatoare de servicii pot modifica toleranţa consumatorilor făcând eforturi pentru a câştiga încrederea acestora. Prestatorii de servicii. dintre care cei mai relevanţi sunt percepţia. Din acest punct de vedere se detaşează variabilele: familia. grupurile de apartenenţă şi grupurile de referinţă. . Ei stau la baza apariţiei nevoii şi deciziei de cumpărare.factori de natură exogenă. motivaţia şi atitudinea. nemulţumirile clienţilor şi mai sensibil la preocupările lor.factori care determină dimensiunile diferite ale serviciului şi anume: nivelul serviciului aşteptat şi nivelul serviciului. . informaţia. care-şi propun să menţină şi chiar să depăşească aşteptările consumatorilor.Figura nr. ce apar sub forma surselor de informaţii nonpersonale. trebuie să cunoască factorii care influenţează comportamentul consumatorului de servicii: .factori pshiologici.

aspiraţii). . în care cumpărătorul conştientizează diferenţa între starea dorită şi cea reală. Serviciul perceput este determinat la rândul lui de o serie de factori cum sunt: contactul direct cu prestatorul.stimuli externi (disponibilitatea serviciului. surse comerciale (mesaje promoţionale. Prin urmare. cu atât nivelul acceptat este mai redus şi invers. cunoştinţe). personalul de vânzări). b. . Informaţiile provin din : surse personale (familie. prieteni. apropierea serviciului perceput la nivelul dorit şi chiar depăşirea acestuia. ce poate induce un nivel mai ridicat al aşteptărilor şi viceversa. distribuitori.rolul clientului în prestaţie – pentru un nivel acceptat redus. surse publice (informaţii publice. modificarea componenţei familiei. factori situaţionali. Analiza procesului decizional de cumpărare a serviciilor Procesul decizional de cumpărare presupune parcurgerea a cinci etape convenţionale. Identificarea nevoii reprezintă primul pas în procesul decizional de cumpărare. Căutarea informaţiilor necesare rezolvării problemei. .nivelul previzionat al serviciului – determinat de comunicaţii verbale elemente tangibile sau experienţa proprie.Serviciul acceptat se formează sub acţiunea mai multor factori.stimuli interni (veniturile. însă consumatorii dau dovadă de înţelegere. depinde de maniera în care întreprinderile de servicii îşi proiectează sistemul de comunicare cu mediul său de marketing în special cu consumatorii 3. eforturile ofertanţilor pentru a asigura disponibilitatea produsului) şi poate avea. elementele de contact (personalul. grupuri de apartenenţă. clientul atribuie o parte din insatisfacţie inabilităţii sale în prestarea serviciului. . în acelaşi timp.2. şi motivaţia unei experienţe anterioare.numărul alternativelor evocate – cu cât acesta este mai restrâns. . ambianţa). acesta debutând cu mult înaintea cumpărării efective şi având urmări şi după consumarea sa.factori situaţionali – pot determina un nivel acceptat scăzut. asociaţii ale consumatorilor) 4 . a. nivelul de pregătire profesională.factori accidentali care determină de regulă un nivel acceptat mai scăzut al serviciilor. imaginea şi preţul. Această conştientizare este declanşată de: . cei mai importanţi fiind: .

În alegerea unui serviciu sau altul. 3. examinarea directă sau chiar testarea serviciului). fiabilitate etc. Figura nr. să considere numai câteva acceptabile şi să cumpere doar unul sau două. d. modul de percepere a atitudinii personalului prestator ş. Aceste criterii pot fi: • obiective – preţ. facilităţi. Efectuarea cumpărăturii este etapa ce urmează selecţiei celei mai bune alternative şi 5 .).- surse experimentale (experienţe trecute. Evaluarea alternativelor incheie procesul de informare. un rol important îl au criteriile pe baza cărora se face evaluarea alternativelor .a. caracteristici ambientale ale locaţiei de prestare a serviciului.4 Etapele procesului de cumpărare Identificare Identificare a nevoii a nevoii –1– –1– Evaluarea Evaluarea postpostcumpărare cumpărare –5– –5– Căutarea Căutarea informaţiilo informaţiilo r r –2– –2– Etapele Etapele procesului procesului de de cumpărar cumpărar e e Efectuarea Efectuarea cumpărării cumpărării –4– –4– Evaluarea Evaluarea alternativel alternativel or or –3– –3– c. consumatorul ajunge să conştientizeze o parte din serviciile existente pe piaţă. Prin culegerea informaţiilor. • subiective – imaginea întreprinderii prestatoare.

caracteristicile alternativelor considerate. • regula conjunctivă – cumpărătorul stabileşte un prag minim pentru fiecare atribut de care se ţine cont în luarea deciziei. având de ales între mai multe prestatori de servicii. Decizia de cumpărare fiind rezultatul unui proces complex. trebuie să atingă o anumită intensitate pentru a schimba intenţia de cumpărare. chiar dacă este adesea simultană. atunci are loc cumpărarea propriu-zisă a produsului sau serviciului respectiv. El poate accepta sau respinge un serviciu în funcţie de aprecierea altor persoane. indiferent de importanţa atributului. va lua anumite reguli de decizie de cumpărare. Această etapă presupune stabilirea locului unde are loc tranzacţia. mai ales dacă sunt apropiaţi acestuia. dacă nu se ajunge la un prag de limită. Acţiunea acestor factori. achiziţionarea unei croaziere poate fi amânată sau chiar anulată ca urmare a reducerii salariului sau a disponibilizării potenţialului consumator). ajungând să formuleze o serie de reguli care stau la baza deciziei. dar se poate afla şi în dificultate dacă persoanele apropiate au opinii contradictorii referitoare la serviciu. condiţiile în care aceasta se va desfăşura şi disponibilitatea serviciului în cauză. denumite reguli euristice. • regula disjunctivă – cumpărătorul va alege acel prestator de servicii care are cel mai bun scor pentru un anumit atribut. care se utilizează în funcţie de: caracteristicile consumatorului. Un potenţial cumpărător. 6 .situaţii neprevăzute care pot să-i schimbe intenţia. mai ales atunci când este vorba de achiziţii costisitoare ce implică asumarea unui oarecare risc (de exemplu. ci va alege acel prestator ce a obţinut cea mai bună evaluare în urma unei experienţe îndelungate de alegere. Întreprinderile prestatoare care nu obţin scoruri de trecere la aceste atribute nu vor fi alese. specialiştii i-au acordat o atenţie deosebită. după cum urmează: • regula reactivării memoriei – cumpărătorul nu mai examinează atributele specifice fiecărui prestator de servicii.presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plăti.atitudinea celor din jur afectează alegerea făcută de cumpărător. în schimbul unui serviciu anume. . Consumatorul poate fi influenţat în perioada dintre apariţia intenţiei de cumpărare şi luarea deciziei de cumpărare de doi factori: . cadrul în care se adoptă decizia etc.

compară serviciile în privinţa celui mai important atribut şi alege acel prestator care oferă serviciul cu scorul cel mai mare.• regula lexicografică – cumpărătorul ierarhizează atributele unui serviciu în funcţie de importanţa pe care le-o acordă în aprecierea globală a acestora. făcându-şi o imagine globală asupra serviciului.abandonează sau cer înapoi contravaloarea serviciului.. Disonanţa apare atunci când discrepanţa între beneficiile anticipate şi cele reale este mult prea mare şi este cu atât mai pronunţată cu cât serviciul este mai important şi de valoare mai mare.d. Consumatorii nesatisfăcuţi vor încerca să reducă neconcordanţele dintre nivelul aşteptărilor şi performanţele produsului prin luarea uneia din următoarele poziţii: . Aşteptările post-cumpărare pot fi grupate în: → performanţe ideale – performanţele pe care consumatorul speră să le aibă serviciul. • regula compensatorie – cumpărătorul admite o compensare între scorurile mai mici la unele atribute şi scoruri mai mari la celelalte. → performanţe aşteptate – performanţele probabile ale serviciului. va fi mai mare. apare disonanţa post-cumpărare sau disonanţa cognitivă. probabilitatea ca el să cumpere din nou serviciul.l doilea atribut ca importanţă ş. fapt ce va conduce la fidelizarea clientului faţă de marcă şi la atragerea de noi clienţi prin împărtăşirea satisfacţiei obţinute celor din jur. • va minimaliza diferenţa şi va fi mai puţin nesatisfăcut. Evaluarea post-cumpărare reprezintă ultimul pas al procesului decizional de cumpărare. Dacă insatisfacţia este minimalizată. În urma achiziţionării serviciului dorit. Dacă există egalitate între scoruri. atunci când serviciul va fi prestat sub aşteptările acestuia şi va fi extrem de nesatisfăcut. Insatisfacţia consumatorului se poate manifesta în următoarele moduri: • va exagera diferenţa (prin acţiuni publice şi/sau acţiuni personale).a. 7 . → performanţe echitabile – performanţe rezonabile în raport cu preţul şi efortul obţinerii produsului.m. consumatorul va evalua modul în care acesta răspunde aşteptărilor sale. se va trece la cel de. iar rezultatele acestei evaluări reprezintă surse de informare internă pentru un viitor proces de cumpărare. În cazul în care serviciul nu se ridică la nivelul aşteptărilor. e.

determinate mai ales de stimul vizual şi care solicită un efort minim. Majoritatea cumpărărilor de servicii nu sunt planificate cu mult timp înainte.avertizează pe cei apropiaţi în legătură cu serviciul. ca urmare a unei motivaţii instantanee. Dacă se ţine seama de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei. intenţiile de cumpărare se împart în: ● cumpărături deplin planificate – când cumpărătorul ştie exact ce doreşte şi nu se opreşte până nu găseşte. 8 . fără cheltuială mare de timp şi efort. Pe lângă faptul că permite achiziţionarea serviciului dorit. dar consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o altă versiune de serviciu. se delimitează cinci categorii de cumpărături distincte: ● cumpărături de impuls – efectuate neplanificat. cele mai multe decizii fiind de fapt luate chiar în momentul contactului consumatorului cu prestatorii. Deciziile de acest fel sunt caracterizate de una sau mai multe din următoarele caracteristici:  Spontaneitate. În această situaţie joacă un rol important reclama. . care le transmit impulsul necesar declanşării procesului decizional care durează doar câteva secunde. Cumpărătorii sunt stimulaţi de materialele promoţionale sau de vânzători. ● cumpărături familiare – se consumă serviciul frecvent. ● cumpărături nefamiliare – presupun un efort mare. de altfel. nu puţini sunt oamenii care. ● cumpărături parţial planificate – presupune manifestarea intenţiei de cumpărare a unui serviciu dar alegerea prestatorului o amână până ia contact direct cu aceştia. În funcţie de viteza parcurgerii fazelor procesului decizional. procesul decizional este îndelungat ca urmare a utilizării diverselor criterii de cumpărare..  Emoţie. la faţa locului. bruşte. de natura produselor şi importanţa acordată deciziilor. planificat.caută/evită informaţii care să confirme valoarea superioară/inferioară a serviciului. actul cumpărării în sine furnizează utilitate prin faptul că generează emoţie. ● cumpărături critice – ce implică un risc mare şi un efort deosebit pentru a obţine informaţiile şi a compara variantele. ● cumpărături neplanificate – atunci când alegerea serviciului şi a prestatorului se realizează impulsiv. ● cumpărături de rutină – ce se fac în mod regulat.

diferenţa dintre nivelul perceput de întreprindere şi caracteristicile de calitate ale serviciului. adică standardele pe care le gândeşte producătorul serviciului.3. Neajunsurile care pot determina o recepţionare slabă sau defectuoasă a calităţii serviciului pot fi: diferenţa dintre aşteptările consumatorului şi nivelul acestora aşa cum este perceput de întreprindere. oamenii cumpără la primul impuls. forme sau situaţii decizionale are mare importanţă practică. să utilizeze instrumente de marketing corespunzătoare pentru a aduce în acelaşi loc pe potenţialul cumpărător cu produsul său în scopul cumpărării acestuia. 3. Calitatea serviciilor presupune şi o comparaţie între standardele de calitate ale clientului. Acest model evidenţiază principalele cerinţe pe care trebuie să le îndeplinească un serviciu pentru ca acesta să atingă nivelul aşteptat de cumpărător. În ciuda eventualelor semne de întrebare.  Indiferenţa faţă de consecinţe. întrucât cumpărătorul se comportă ca un partener activ şi imperativ în tranzacţia economică şi atunci vânzătorul trebuie să fie în egală măsură activ şi conştient. cumpără pentru a-şi procura emoţii care să-i scoată din plictiseala cotidiană (serviciile oferite de parcurile de distracţii). diferenţa între serviciul primit şi cel aşteptat 9 . diferenţa dintre caracteristicile de calitate ale serviciului şi modul de furnizare a acestuia diferenţa dintre modul de furnizare a serviciului şi informaţiile furnizate de întreprindere şi percepute de client. fără considerarea consecinţelor ulterioare. Principalele neajunsuri care contribuie la neatingerea standardelor de calitate cerute de client pot fi prezentate sub forma unui model al calităţii serviciului.din când în când. Cunoaşterea tuturor acestor tipuri. respectiv ceea ce aşteaptă clienţii de la fiecare aspect al serviciului oferit şi standardele de serviciu ale producătorului. Calitatea – suport al satisfacţiei consumatorului de servicii Calitatea unui serviciu constă în prestarea serviciului la nivelul dorit de consumatori şi chiar depăşirea nivelului respectiv.

4.5 Modelul calităţii serviciilor OPTICA CONSUMATORULUI Nevoia personală Experienţ a Serviciul aşteptat Serviciul primit Comunicare a verbală OPTICA MANAGEMENTULUI ÎNTREPRINDERII Furnizarea serviciului Perceperea caracteristicilor de calitate Perceperea calităţii de către întreprindere vizavi de aşteptările consumatorului Activitate promoţională 3. Cele mai convingătoare avantaje sunt acelea care satisfac din punct de vedere afectiv şi financiar..Dacă însuşirile serviciului sunt percepute direct. constituie criterii de apreciere a calităţii serviciului. modul de comportare a personalului şi facilităţile puse la dispoziţie de întreprindere. • evaluarea calităţii presupune nu numai aprecierea rezultatului final ci şi a impresiilor acumulate de consumator în timpul procesului de prestare . evaluarea calităţii fiind mult mai dificilă decât cea de pe piaţa bunurilor materiale. rapiditate în prezentarea serviciului etc. Figura nr. calitatea serviciilor unei bănci nu este apreciată numai după avantajele oferite la depozite bancare ci şi după ambianţa din interior. 10 . De exemplu. atitudinea personalului. avantajele acestuia sunt de cele mai multe ori mai greu de sesizat. Modele de măsurare a calităţii serviciilor Particularităţile sectorului terţiar imprimă şi o anumită specificitate în aprecierea calităţii serviciilor. 3. Astfel: • evaluarea dificilă a calităţii serviciilor faţă de calitatea bunurilor materiale . Elementele tangibile de genul locul şi ambianţa în care este prestat serviciul.

. au în vedere trei aspecte: -Calitatea căutată – dată de caracteristicile serviciilor pe care clientul le poate evalua înaintea consumării lor. serviciile religioase). putând rezolva problemele apărute. întreprinderile de servicii trebuie să evite următoarele situaţii: . calitatea serviciilor va fi compromisă. Astfel: pentru un GRS >1. Dacă facem un raport între performanţele întreprinderii şi aşteptările consumatorului putem determina gradul de satisfacţie al clientului (GRS). -Calitatea credibilă – reliefată prin caracteristicile serviciilor pe care nu le poate evalua nici după cumpărare sau consumare.pentru un GRS < 1. . cele mai uzitate fiind: 1.neidentificarea sau identificarea greşită a nevoilor consumatorilor. Pentru a măsura calitatea serviciilor prestate conducerea unei întreprinderi poate apela la diferite metode. pentru a observa condiţiile reale în care este prestat serviciul şi sunt 11 . consumatorii. Pentru a nu se întâlni cu această situaţie. iar dacă una dintre verigi este mai slabă. pe când altul poate considera un aspect al non-calităţii serviciului. -Calitatea experimentală – furnizată de caracteristicile serviciilor pe care clientul le poate evalua după cumpărare sau consumare.stabilirea inexactă a standardelor de calitate. performanţele serviciului sunt peste aşteptările consumatorului. . fiind sursa de îmbunătăţire a calităţii activităţii întreprinderii. • fiecare angajat al întreprinderii de servicii contribuie într-o măsură mai mare sau mai mică la perceperea favorabilă sau nefavorabilă a calităţii . Acestea sunt analizate şi transmise personalului. dar faţă de care manifestă mare încredere (de ex. Tot personalul unei întreprinderi formează un aşa zis „lanţ al calităţii”.• calitatea serviciilor este rezultatul comparării aşteptărilor consumatorilor cu experienţa pe care o are în timpul prestării. ceea ce va duce la scăderea încrederii şi a loialităţii consumatorului faţă de întreprinderea prestatoare. Pentru evaluarea calităţii serviciilor. De exemplu. Calitatea serviciilor este apreciată în termenii şi la nivelul perceput de consumatori. de regulă. apare sentimentul de insatisfacţie. lăsând loc de interpretare a acestora.defecţiuni în prestarea propriu-zisă a serviciului. un turist care beneficiază de serviciile unei pensiuni agroturistice poate aprecia pozitiv implicarea sa în realizarea treburilor gospodăreşti. Sesizările consumatorilor furnizează numeroase informaţii în legătura cu unele lipsuri sau greşeli în activitatea de prestare a serviciilor. 2.Metoda clientului misterios presupune ca un reprezentat din cadrul întreprinderii să se reprezinte ca un client.Metoda de ascultare a reclamaţiilor clienţilor .metode de conducere neadecvate. .

12 . 5.Modelul Brainstorming are ca scop emiterea unui număr cât mai mare de idei privind modul de rezolvare a unei probleme în speranţa că în cadrul său. 3. Această metodă prezintă avantajul că dă ocazia observării comportamentului personalului de contact în realitate.serviţi clienţii.Metoda cercetării selective a satisfacţiilor clienţilor Această metodă presupune selectarea unui eşantion reprezentativ pentru toţi clienţii unei întreprinderi. se va obţine soluţia optimă. după care sunt intervievaţi direct sau indirect în vederea completării unui chestionar. 4.Metoda listei de comentarii sau a cărţii cu impresii Metoda presupune elaborarea unor chestionare cu afirmaţii referitoare la caracteristicile de calitate ale serviciilor de care au beneficiat. prin combinarea lor.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful