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2.2.

1 Anlisis FODA (matriz TOWS) ANLISIS FODA FODA (en ingls SWOT), es la sigla usada para referirse a una herramienta analtica que le permitir trabajar con toda la informacin que posea sobre su negocio, til para examinar sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Este tipo de anlisis representa un esfuerzo para examinar la interaccin entre las caractersticas particulares de su negocio y el entorno en el cual ste compite. El anlisis FODA tiene mltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la corporacin y en diferentes unidades de anlisis tales como producto, mercado, producto-mercado, lnea de productos, corporacin, empresa, divisin, unidad estratgica de negocios, etc). Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado del anlisis FODA, podrn serle de gran utilidad en el anlisis del mercado y en las estrategias de mercadeo que dise y que califiquen para ser incorporadas en el plan de negocios. El anlisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el xito de su negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del entorno. Lo anterior significa que el anlisis FODA consta de dos partes: una interna y otra externa. La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de su negocio, aspectos sobre los cuales usted tiene algn grado de control. la parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que debe enfrentar su negocio en el mercado seleccionado. Aqu usted tiene que desarrollar toda su capacidad y habilidad para aprovechar esas oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas, circunstancias sobre las cuales usted tiene poco o ningn control directo. Fortalezas y Debilidades Considere reas como las siguientes: Anlisis de Recursos Capital, recursos humanos, sistemas de informacin, activos fijos, activos no tangibles. Anlisis de Actividades Recursos gerenciales, recursos

estratgicos, creatividad Anlisis de Riesgos Con relacin a los recursos y a las actividades de la empresa. Anlisis de Portafolio La contribucin consolidada de las diferentes actividades de la organizacin. Hgase preguntas como stas: Cules son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que supera a sus principales competidores? Cules son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que sus competidores lo superan? Al evaluar las fortalezas de una organizacin, tenga en cuenta que stas se pueden clasificar as: Fortalezas Organizacionales Comunes Cuando una determinada fortaleza es poseda por un gran nmero de empresas competidoras. La paridad competitiva se da cuando un gran nmero de empresas competidoras estn en capacidad de implementar la misma estrategia. Fortalezas Distintivas Cuando una determinada fortaleza es poseda solamente por un reducido nmero de empresas competidoras. Las empresas que saben explotar su fortaleza distintiva, generalmente logran una ventaja competitiva y obtienen utilidades econmicas por encima del promedio de su industria. Las fortalezas distintivas podran no ser imitables cuando: Su adquisicin o desarrollo pueden depender de una circunstancia histrica nica que otras empresas no pueden copiar. Su naturaleza y carcter podra no ser conocido o comprendido por las empresas competidoras. (Se basa en sistemas sociales complejos como la cultura empresarial o el trabajo en equipo). Fortalezas de Imitacin de las Fortalezas Distintivas Es la capacidad de copiar la fortaleza distintiva de otra empresa y de convertirla en una estrategia que genere utilidad econmica. La ventaja competitiva ser temporalmente sostenible, cuando subsiste despus que cesan todos los intentos de imitacin estratgica por parte de la competencia. Al evaluar las debilidades de la organizacin, tenga en cuenta que se est refiriendo a aquellas que le impiden a la empresa seleccionar e implementar estrategias que le permitan desarrollar su misin. Una empresa tiene una desventaja competitiva cuando no est implementando estrategias que generen valor mientras otras firmas competidoras si lo estn haciendo. Oportunidades y Amenazas Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas reas que podran generar muy altos desempeos. Las amenazas organizacionales estn en aquellas reas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de desempeo.

Considere: Anlisis del Entorno Estructura de su industria (Proveedores, canales de distribucin, clientes, mercados, competidores). Grupos de inters Gobierno, instituciones pblicas, sindicatos, gremios, accionistas, comunidad. El entorno visto en forma ms amplia Aspectos demogrficos, polticos, legislativos, etc. Pregntese: Cules son realmente las mayores amenazas que enfrenta en el entorno? Cules son las mejores oportunidades que tiene? http://www.mitecnologico.com/Main/AnalisisFoda

2.2.1 El anlisis FODA. El nombre de "FODA" de esta til y prctica herramienta es de las iniciales de los cuatro elementos que intervienen en su aplicacin de acuerdo a MAPCAL.

DEFINICIN: "Es un dispositivo para determinar los factores que pueden favorecer (fortalezas y oportunidades) y obstaculizar (debilidades y amenazas) el logro de los objetivos organizacionales". A continuacin se muestran los componentes del dispositivo FODA.

Para lograr una mejor comprensin, es necesario definir los anteriores componentes: Fortalezas. Son aquellas caractersticas propias de la empresa, que le facilitan o favorecen el logro de los objetivos organizacionales. Oportunidades. Son aquellas situaciones que se presentan en el entorno de la empresa y que podran favorecer el logro de los objetivos organizacionales. Debilidades. Son aquellas caractersticas propias de la empresa, que constituyen obstculos internos al logro de los objetivos organizacionales. Amenazas. Son aquellas situaciones que se presentan en el medio ambiente de las empresas y que podran afectar negativamente, las posibilidades de logro de los objetivos organizacionales.

Si agrupamos esos conceptos desde la ptica de la empresa, dos componentes son de naturaleza interna: "fortalezas y debilidades". Mientras que los otros dos componentes, son de naturaleza externa a la empresa: "oportunidades y amenazas".

Desde este punto de vista el anlisis FODA responde a las siguientes preguntas: Respecto a la Empresa Qu puntos fuertes tiene el sistema operativo de mi empresa que podra facilitar el logro de los objetivos? Qu puntos dbiles existen en mi empresa que podran ser serios obstculos en el logro de los objetivos? Respecto al Medio Ambiente Qu situaciones o condiciones existen en el mercado o en el entorno, que podran favorecer a la empresa en el logro de sus objetivos?

Qu situaciones o condiciones se estn dando en el mercado, que podran representar un peligro u obstculo externo al logro de los objetivos? Consideraciones para el anlisis FODA La recopilacin de datos relativos a los ambientes externos e internos proporciona la materia prima que permite trazar un cuadro del ambiente de la organizacin. El anlisis FODA pretende evaluar las fortalezas y debilidades internas de una organizacin, as como las oportunidades y amenazas presentes en su ambiente externo. Asimismo, este anlisis pretende aislar los principales problemas que una organizacin debe afrontar por medio de un anlisis detallado de cada uno de los factores. Los administradores podrn formular despus estrategias para resolver los problemas clave. A continuacin se presenta en el cuadro 1.2 se muestran las diversas preguntas clave para cada factor que los administradores deben responder al efectuar el anlisis FODA. Fuente: Thompson A. y Stricland A. (Strategic Management: Concepts and Cases, p. 88, 1993). Estas preguntas pueden servir de ayuda para realizar un anlisis FODA, pero es preciso trabajar intensamente para situarlas en su perspectiva real y para resolverlas adecuadamente. Por ejemplo, el analista debe evaluar la importancia relativa de cada problema, as como el impacto potencial de ste para la empresa y para su estrategia. Adems, la prioridad o importancia relativa de cada rea problemtica puede variar segn se trate de estrategias formadas a nivel de la empresa, a nivel de rea funcional y nivel corporativo.

Consideraciones para el anlisis FODA Anlisis Interno Fortalezas Una competencia distintiva? Administracin probada? Recursos financieros adecuados? Debilidades Orientacin estratgica poco clara? Posicin competitiva en deterioro? Rezadazo en investigaciones?

Buenas habilidades competitivas? Bien o servicio considerado por los competidores? Lder de mercado reconocido? reas de estrategias funcionales bien concebidas? Acceso a economas de escala? Aislado (en parte) de fuertes presiones competitivas? Tecnologa registrada? Ventajas competitivas? Ventajas en costo? Habilidades de innovacin del producto? Otros? Anlisis externo Oportunidades Entrar en nuevos mercados o segmentos? Adecuaciones a la lnea de productos? Diversificarse en productos relacionados? Aadir productos complementarios? Integracin vertical? Capacidad para pasas a un mejor

Instalaciones obsoletas? Rentabilidad por debajo de la media debido a? Carencia de alguna habilidad o competencia clave? Pobre ejecucin de estrategias? Muchos problemas operativos internos? Vulnerable a presiones de la competencia? Lnea de productos muy limitada? Dbil imagen del mercado? Desventajas competitivas? Habilidades de comercializacin por debajo de la media? Otros?

Amenazas Probable entrada de nuevos competidores? Aumento en venta de productos sustitutos? Crecimiento ms lento del mdo.? Polticas hostiles del gobierno? Presiones competitivas en aumento? Vulnerabilidad ante la inflacin y el ciclo

grupo estratgico?

econmico?

Complacencia entre empresas rivales? Creciente capacidad de negociacin de clientes o de proveedores? Crecimiento ms rpido del mercado? Cambios en las necesidades y gustos del consumidor? Otras? Cambios demogrficos contraproducentes? Otras? El anlisis "FODA" nos permite: Determinar las posibilidades reales que tiene la empresa, para lograr los objetivos que se haba fijado inicialmente. Que el propietario de la empresa adquiera conciencia, sobre los obstculos que deber afrontar. Permitir explotar ms eficazmente los factores positivos y neutralizar o eliminar el efecto de los factores negativos.

Por otro lado, es necesario indicar tambin, cul es la forma prctica de aplicacin del anlisis "FODA". En la figura siguiente se muestra el esquema de trabajo.

Esquema de trabajo para la aplicacin del anlisis FODA Objetivo que se debe evaluar: Debilidades: Amenazas: Fortalezas: Oportunidades:

Como podemos observar en las figuras, para cada objetivo es necesario determinar las fortalezas o debilidades, oportunidades o amenazas que podran favorecer u obstaculizar su logro. Es necesario hacer notar que en la figura (esquema de trabajo), se han colocado en la parte derecha los dos componentes positivos (fortalezas y oportunidades). Tal distribucin tiene una razn prctica de ser: "Cualquier debilidad o amenaza

que usted logre resolver se convierte, de manera automtica, en una fortaleza o en una oportunidad". Resultado del Anlisis FODA. Del resultado generado por el anlisis FODA, usted se podr encontrar con una de las siguientes posibilidades. Mantenimiento del objetivo El objetivo permanece tal y como haba sido establecido en un principio, debido a que el anlisis d los factores positivos y negativos le indica que, concretamente es posible alcanzarlo. Revisin del objetivo El anlisis de una o ms fortaleza u oportunidades que no haba considerado inicialmente, le dan la posibilidad de modificar el objetivo, para establecerlo en niveles ms ambiciosos (por ejemplo: volmenes de ventas o de beneficios ms altos). El anlisis de una o ms debilidades o amenazas no consideradas inicialmente, le inducen a modificar el objetivo para establecerlo en niveles ms bajos, menos ambiciosos (por ejemplo: modificar el objetivo de posicionamiento, revisar a la baja los objetivos de venta o rentabilidad). Invalidacin del objetivo El anlisis de una o ms debilidades o amenazas que no haba considerado inicialmente, le anidan que stas son de tal magnitud (o imposibles de solucionar), que impedirn el logro del objetivo establecido inicialmente y, en consecuencia, es necesario invalidarlo y formular un objetivo totalmente nuevo ms coherente con la situacin real de la empresa. http://www.monografias.com/trabajos33/planeacion-administrativa/planeacionadministrativa2.shtml El anlisis FODA. 3.2. EL ANLISIS DAFO O FODA. Acrnimo de DEBILIDADES-AMENAZAS-FORTALEZAS y OPORTUNIDADE (SWOT en ingls: Strengths, Weakness, Oportunities and Tretas), es una especie de CONOCETE a TI MISMO empresarial. Se realiza en todo tipo de proyectos empresariales: creacin de nuevas empresas, lanzamiento de productos, planes

de mejora, etc. Hoy en da se emplea ms que el otro tipo de anlisis empresarial ms comn y que se trata en el siguiente apartado, el del Ncleo competitivo de M. Porter 1 Los puntos dbiles o DEBILIDADES de una empresa son los aspectos internos que suponen una desventaja comparativa frente a empresas competidoras. 2 Los puntos fuertes, FORTALEZAS son aquellos aspectos positivos internos de la empresa que suponen una ventaja comparativa frente a empresas competidoras. Las fortalezas y debilidades (anlisis interno) resultan importantes puesto que pueden ayudarnos a entender la posicin competitiva de nuestra empresa en un entorno de negocio concreto. Suelen ser aspectos relativos a las propias capacidades de los promotores, que condicionan de alguna forma el planteamiento del proyecto y juegan generalmente a presente. Deben compararse con el ambiente competitivo que rodea a nuestra empresa. Cada empresa ha de decidir cules son las variables (factores crticos de xito -FCE-) apropiadas a utilizar segn los mercados y segmentos en los que compite. Ejemplos: 1 Capacidades/Incapacidades en actividades clave (directiva, comercial, de gestin, etc). 2 Recursos financieros adecuados/inadecuados. 3 Habilidades y recursos tecnolgicos superiores/peores. 4 Propiedad o no de la tecnologa principal. 5 Ventajas/desventajas en costes. 6 Programas de I+D. 7 Imagen en los consumidores buena o inexistente. 8 Lder en el mercado o seguidor. 9 Conocimiento/desconocimiento del negocio. 10 Existencia o no de una red de distribucin. 11 Cartera de productos. 12 Instalaciones preexistentes, eficientes u obsoletas. 13 etc. 1 Las AMENAZAS, son situaciones del entorno que si no se afrontan, pueden situar a la empresa en peor situacin competitiva. Ejemplos: 0 Entrada de nuevos competidores con costes ms bajos. 1 Incremento en ventas de productos sustitutivos. 2 Crecimiento lento del mercado. 3 Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores. 4 Incremento de barreras y requisitos reglamentarios costosos. 5 Creciente poder de negociacin de clientes y/o proveedores, etc.

1 Las OPORTUNIDADES son situaciones del entorno que aprovechndolas pueden permitir mejorar la situacin competitiva de la empresa. Por ejemplo: 0 Posibilidad de entrar en nuevos mercados o segmentos. 1 Posibilidad de atender a grupos adicionales de clientes. 2 Ampliacin de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades. 3 Crecimiento rpido del mercado. 4 Diversificacin de productos relacionados. 5 Eliminacin de barreras comerciales en mercados exteriores atractivos. 6 Nuevas lneas de apoyo institucional, etc. Estas Oportunidades y Amenazas (anlisis externo) son siempre aspectos relativos a la evolucin del entorno, que condicionan de alguna forma la viabilidad del negocio y actan en general como tendencia, es decir, juegan en cierto modo a futuro. Suelen ser, en general: 1 Aspectos legislativos (regulaciones, necesidad de homologaciones). 2 Aspectos socioculturales (hbitos de vida, modas). 3 Aspectos demogrficos (evolucin de la pirmide de poblacin, aspectos migratorios). 4 Aspectos econmicos (renta disponible, etc.). 1 Aspectos polticos (liberalizacin del comercio, barreras arancelarias u otro tipo de proteccionismo nacional). 2 Aspectos tecnolgicos (avances tcnicos). 3 Posibles ventajas de situacin, locales (especializacin local o acceso a materias primas, proximidad al mercado u otra ventaja en costes). Trata de hacer una REFLEXION previa ante un problema, escribiendo las conclusiones en un formato organizado, normalmente en una cuadrcula, y sin mucho detalle, de forma esquemtica. En una tabla resumen se indican los puntos FUERTES y DBILES INTERNOS de la empresa (competencia o capacidad para generar y sostener sus ventajas competitivas) adems de las AMENAZAS y OPORTUNIDADES EXTERNAS, en coherencia con la lgica de que la estrategia debe lograr un adecuado ajuste entre sus capacidad interna y su posicin competitiva externa. En la matriz DAFO se establecen 4 cuadrantes que reflejan las posibles estrategias a adoptar por la empresa:

El desarrollo prctico de la matriz se completa analizando de forma aislada cada cuadrante. Es decir, si se elige el primero (Puntos Fuertes-Amenazas ) se tendrn que identificar cada uno de los puntos fuertes que la empresa en cuestin tiene y cada una de las amenazas que posee del exterior, de forma que cada interseccin deber ser analizada para estudiar las consecuencias y las acciones que de dicha situacin puedan derivarse. Con esta informacin se podr formular y orientar la futura estrategia, teniendo en cuenta las peculiaridades de la actividad e informacin econmica de cada sector. Esta reflexin debe ayudar a enfocar la estrategia del negocio (especialmente la reflexin sobre la necesaria combinacin Oportunidad-Fortaleza, aunque tambin pueden establecerse estrategias que tiendan a corregir las Debilidades o defenderse de las Amenazas).

MATRIZ DAFO Oportunidades (O)

Puntos Fuertes Estrategias OFENSIVAS (O/F) * Se usan las fuerzas del listado F para aprovechar las Oportunidades (O)

Amenazas (A)

Puntos Dbiles Estrategias DE REORENTACIN (O/D) * Se superan las Debilidades (D), aprovechando las Oportunidades (O) Estrategias DEFENSIVAS Estrategias DE (A/F) * Se evitan las SUPERVIVENCIA (A/D) * amenazas (A) con las Se busca reducir las Fuerzas (F) Debilidades y eludir las Amenazas

Lo que se pretende con esta matriz no es determinar qu estrategia sera la mejor, sino slo contemplar y comparar las estrategias viables o, al menos, las ms significativas.

EJEMPLO 1: MATRIZ DAFO (tomado de emprender-en-aragon.com)


Puntos Fuertes o Propiedad de patente 2 o Personal motivado o Bajo nivel deudas a corto plazo Estrategias F/O 1 Puntos Dbiles 1 alta 2 3 o Competencia del sector muy o Poco capital o Dificultades de distribucin

Oportunidades

Estrategias D/O Alianzas con competidores en sectores parciales frente a terceros competidores, considerando la posibilidad de reaccin de una nueva sociedad Estrategias D/A

Aumentar la o Crecimiento del sector capacitacin o Abaratamiento de tipos profesional de los de inters recursos humanos Amenazas Estrategias F/A

Desarrollar oCrecimiento competencia departamento o Los envases que usa no investigacin son biodegradables reciclaje

un Creacin de una joint-venture con una de empresa (ajena al sector) que disponga de de buena estructura de distribucin, pero que no le saque todo el rendimiento posible

EJEMPLO 2 (consultora TATUM) Anlisis DAFO para ARDOA, empresa dedicada a la elaboracin de vinos con Denominacin de Origen (D.O.) de Navarra, Espaa. (Es un ejemplo): Debilidades 1 2 Ventas escasas en las zonas de ms importancia, y casi nulas en otras. 3 El nombre ARDOA genera rechazo: tiene connotaciones de fabricacin industrial. 4 Red de distribucin pequea, desorganizada. Zonas de gran consumo desatendidas. 5 Excesivamente volcados en un segmento, que deja poco margen y tiende a la baja. 6 Muy poca implantacin en el canal Alimentacin. Amenazas 1 2 Existen 3 Bodegas que copan el Mercado de vinos de Navarra, que son ms fuertes.

3 Mala imagen del vino por parcialidad en campaas antialcohol, etc., y cambio de hbitos del consumidor. 4 El consumo de vinos populares ha descendido, y son el 76% de sus ventas. 5 Los jvenes todava consumen poco vino. 6 Subida de precio del vino en general, superior a otras bebidas sustitutivas. Fortalezas 1 2 El rosado de ARDOA, es considerado por los profesionales de la distribucin como buen vino. 3 Labor efectiva de la delegacin de Madrid y de los distribuidores de Valencia. La distribucin considera satisfactoria su relacin con ARDOA, y valora su gestin. 4 La presentacin de los vinos ARDOA es considerada correcta e incluso atractiva. Oportunidades 1 2 Los rosados navarros son considerados los mejores de Espaa despus de los riojas. 3 Los vinos de Navarra han aumentado sus ventas en un 2,1%. 4 Auge de la D.O. en el tapeo y en los restaurantes. 5 Los precios de los vinos de D.O. Navarra son muy competitivos.
NOTA: Toda la informacin antes descrita es una recopilacin de materiales de diferentes colecciones de autores que se encuentran en diversas pginas web.

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