MODEL MENADŽMENTA RADI

PRODAJE USLUGA
(prema kriterijumu razumjevanja psiholoških procesa, karakternih
osobina i komunikacijskih karakteristika klijenta/potrošača)

Doc. dr . Cvijetin Živanović

Doc. dr Marina Krilova Galogaža

Škola evropskih znanja

2008.
 Cvijetin Živanović
doktor politikoloških nauka i menadžmenta javne uprave
Doc. dr Marina Krilova Galogaža
doktor psiholoških i komunikoloških nauka
Slavijanski Humanitarni Univerzitet MAGEN
Moskva
Ruska Federacija

MODEL MENADŽMENTA RADI

PRODAJE USLUGA
(prema kriterijumu razumjevanja psiholoških procesa, karakternih osobina i
komunikacijskih karakteristika klijenta/potrošača)

Recenzija:
Akademik prof. dr Milan Galogaža
Doc. dr . Miodrag Komarčević

Izdavač:
IP Mladost-Bijeljina
(radna verzija)
 SADRŽAJ
PRVI DIO

Definisanje menadžmenta usluga

DRUGI DIO

Psihološki procesi potrošača kao osnovice za razvoj

menadžmenta služenja potrošača

1. Psihologija ličnosti
1.1. Osnovni psihički procesi kod potrošača
1.2. Kriterijumi za proučavanje ličnosti
• Navike
• Motivi i potrebe u odnosu na namjere
• Klijent
• Zabava i zadovoljstvo potrošača
1.3. Reagovanje ličnosti

2. Osnovne psihičke funkcije ličnosti

2.1. Kognitivne psihičke funkcije
• Kognitivna teorija
• Kognitivna mapa
• Kognitivna struktura psihičkih procesa
2.2. Kognitivna disonancija
• Pozicija kognitivne funkcije u ukupnoj ličnosti
• Konativne psihičke funkcije
• Volja
• Intencija
• Konativna perseveracija
• Cajgarnikov efekt
2.3. Emocionalne psihičke funkcije
2.4. Emocionalna inteligencija
• Značaj koncepta emocionalne inteligencije
• Mapa emocionalnih stavova
• Oblici emocionalne emocije
 TREĆI DIO

Karakterne osobine i temperament potrošača kao ličnosti

1. Definisanje klijenta/potrošačeve ličnosti

1.1. Pristupi definisanju ličnosti

• Psihološke definicije ličnosti
• Filosofske definicije ličnosti
• Sociološke definicije ličnosti
1.2. Zaključci o ličnosti potrošača
• Opšti aspekti ličnosti
• Komponente zrele ličnosti
• Rasprava komponenata ličnosti
• Čovjek kao ličnost
• Socio-psihološki aspekti ličnosti
• Ličnost kao potrošač

2. Analiza temperamenta, karakternih osobina i mentaliteta potrošača

2.1. Temperament
• Vuntova tipologija temperamenta
• Faktorska analiza osobina temperamenta
2.2. Karakter i karakterne osobine ljudi
2.3. Procenjivanje karakternih crta klijenta/potrošača
• Gilfordove osobine karaktera
• Šopenhauerove osobine karaktera

ČETVRTI DIO

Razvijanje komunikacije sa potrošačem u cilju riješavanja socio-psiholoških

konflikata
1. Postavljanje problema
2. Komunikološke metode u tehnike
2.1. Savladavanje temperamenta kod klijenta/potrošača
2.2. Savladavanje negativnih karakternih crta klijenta/potrošača
2.3. Upotreba znanja i kontrolisanje sposobnosti
2.4. Privlačenje interesa potencijalnog klijenta/potrošača
2.5. Savladavanje prepreka u stavovima i shvatanjima klijenta/potrošača
2.6. Savladavanje frustracija kod klijenta/potrošača
2.7. Rješavanje logičkih i nelogičkih prigovora klijenta/potrošača
PETI DIO

Rezime

Literatura
 Prvi dio

Sociologija ekonomskog života ili ekonomska sociologija proučava društvenu ili

socijalnu stranu ekonomskih procesa, pojava i ekonomskog ponašanja ljudi (grupe) u
društvu, istražujući specifične veze između ekonomskih odnosa, procesa i svih ostalih
društvenih pojava i procesa koje čine društvo.
Socijalnu psihologiju definišemo kao nauku koja proučava uticaj drugih osoba na
ponašanje pojedinaca, odnosno međusobne interakcije među ljudima i grupama, uticaj
socijalnih situacija različite vrste na ponašanje ljudi i njihove psihičke funkcije i osobine i
uticaj psihičkih karakteristika ljudi na socijalne situacije i društvena zbivanja, a čije su
mnogobrojne pojave i efekti socijalizacija čovjeka.1
Menadžment, kao interdisciplinarnu naučnu disciplinu, interesuje najviše
ekonomska sociologija i socijalna psihologija od posebnog značaja u sferi prodaje usluga,
čemu će se u tekstu ovog priručnika dati prednost, ali, isto tako, problematizovati će se na
nivou indikacije otvorenih pitanja i problemi ostalih područja sociologije kao naučne
discipline, sa osnovnim razlogom da tržišni menadžer, koji se sprema da ekonomski
racionalno i efektivno kombinuje uvijek ograničene i malo raspoložive ekonomske
resurse i instrumente sa tržišnom situacijom, stekne što širi uvid u problematiku ličnosti i
njegovog ponašanja pod uticajem socijalnih i ekonomskih faktora društvu.
Sociologija je, da se prisjetimo, društvena nauka koja se bavi proučavanjem
društva u cjelini. Ljudsko društvo predstavlja jednu veoma složenu cjelinu, a da bi se ta
cjelina spoznala, potrebno je, prije svega, spoznati njegove dijelove, krećući se prema
čovjeku. Međutim, dijelovi društva su veoma brojni i slojeviti, pa odatle brojnost
društvenih disciplina, tako da svaka oblast društvenih nauka istražuje određenu oblast
društvenog života, određeni dio društvene stvarnosti i unutar toga dijela otkriva njenu
posebnu zakonitost.

Predmet pisanja u ovom priručniku su osnovni psihološki procesi i karakterne

osobine i crte temperamenta kod potrošača, sa ciljem da se sagledaju njihovi uticaji na
kreiranje modela uslužnog menadžmenta (prodaje usluga) i njemu prihvatljivog modela

1
Rot, N., Osnovi socijalne psihologije-socijalizacija, Zavod za udžbenike, Beograd, 1977.
komuniciranja. Razvoj menadžmenta usluga kao interaktivnog odnosa između
proizvođača i potrošača u procesu kreiranja, proizvodnje, prodaje i korišćenja uslužnog
proizvoda pretpostavlja umjeće pregovaranja i vođenje razgovora, odnosno razvoj
komunikacijskog jezika.
Prevladavanje psiholingvistike u kontekstu podsticaj - odgovor zahtjeva da se
odnosi između subjekta i sredine shvate kao dijalektički, a ne kao mehanički, te da se
jeziku prizna karakter rada, a jezici da se smatraju proizvodom jezičnog rada. Dijete uči
jezik ne zbog toga što oko njega postoje jezične činjenice, što je njegova svijest u
određenom periodu izložena jeziku, nego zato što vidi upotrebu jezika u društvenoj
sredini u kojoj živi, razumjevajući s vremena na vrijeme njegove praktične funkcije.
Jezično iskustvo nije dovoljno da bi se steklo jezično znanje, zbog toga što
razumjevanje značenja riječi i ovladavanje njihovom primjernom upotrebom zahtjevaju
da subjekt prevlada ograničenosti strogo jezičnog područja i da iskustvo u vezi s riječima
stiče u ambijentu situacijskih, a ne samo jezično-govornih konteksta.
Jeziku se, u tom smislu, mora priznati karakter rada, kao stvaralačka sposobnost
upotrebe jezika.2

Definisanje menadžment usluga

Najznačajnija razlika između konvencionalnog marketinga i menadžment usluga

sadržana je u činjenici što se konvencionalni marketing oslanja na procese, a
menadžment usluga na odnose, odnosno, interaktivni odnos između proizvođača i
korisnika usluga u procesu kreiranja, proizvodnje i isporuke usluga.
Od vremena kada je Neil Borden lansirao koncept marketing-miksa, pa do
današnjih dana, došlo je do predlaganja veoma različitog broja i sadržaja instrumenata,
kako za potrebe razvoja i lansiranja materijalnih (fizičkih), tako i za potrebe
nematerijalnih proizvoda (usluge).
Za fizičke proizvode, kako je poznato, uobičajena su četiri osnovna instrumenta,
tj. proizvod, marketing-kanali i logistika, cijena i promocija, koja istovremeno obuhvata
propagandu, ličnu prodaju, unapređenje prodaje i odnose s javnošću.

2
Galogaža, M., Komunikologija, MM College, 2000.
 Kada su u pitanju usluge, onda se predlaže sedam osnovnih instrumenata
marketing-miksa, a to su proizvod, cijena, mjesto sa distribucijom, promocija, ljudi,
pojavni oblici i proces.3
U odnosu na klasični Bordenov izbor i sve druge izbore za fizičke proizvode,
predlog instrumenata marketing miksa za usluge, kako je vidljivo, obuhvata dodatne
elemente, a to su ljudi, pojavni oblici, procesi i odnosi. Klasičnu ekonomiju
predindustrijskog i industrijskog društva, karakteriše preduzetnička orijentacija masovne
proizvodnje, masovne potrošnje i masovnog marketinga; dok postindustrijska društva
karakteriše preduzetnička orijentacija na razvoj sofisticiranih usluga sa
individualizovanim marketingom. Individualizovani marketing koncept predpostavlja
osmišljavanje marketing-strategije i menadžersko kombinovanje instrumenata marketing
miksa na način u kome se svaki pojedinačni potrošač ili kupac tretira kao poseban
segment.
Klasičnu preduzetničku ekonomiju predindustrijskog i industrijskog društva
karakteriše ekonomija obima (economies of scale), koja podrazumijeva postizanje ušteda
u proizvodnji, marketingu, kupovinom i prodajom velikih količina proizvoda; dok
ekonomiju postindustrijskom informacijsko-komunikacijskog društva sa razvijenim
sektorom usluga karakteriše inovativno preduzetništvo bazirano na ekonomiji cilja i
znanja (economies of scope), koja podrazumijeva postizanje efikasnosti u proizvodnji,
marketingu i kupovinama i prodajama precizno prilagođenih količina ciljnoj grupi
potrošača – sa identifikovanim profilom potrošača i modelom ponašanja u procesu
odlučivanja o kupovini, putem prilagođenog proizvoda ili programa uključujući potpunu
individualizaciju prema kriterijumu da se svaki potrošač ili kupac tretira kao poseban
tržišni segmenat ili ciljno tržište.
S obzirom na činjenicu da su savremena preduzetnička ekonomija i inovativno
preduzetništvo prije svega predstavljeni sistemom cjelovitog služenja klijenata u
konkretnim istorijskim i kulturno-civilizacijskim uslovima realizacije ekonomije usluga,
postaje veoma značajno pitanje psihologija i mentalitet klijenata, s obzirom na zahtjeve
menadžmenta usluga da se usluga kreira, proizvodi, isporučuje i koristi u interaktivnom
odnosu između proizvođača i klijenta.

3
Galogaža, M., Ekonomija usluga, MM College, 2002.
 Menadžment usluga isto kao i marketing usluga u svojstvu poslovne koncepcije
predstavlja način poslovnog razmišljanja ili načelan stav preduzeća (preduzetničkog
subjekta) prema svojoj ulozi u privredi i društvu, a u cjelini usmjerenost ili aktivan stav
preduzeća prema tržištu i potrošačima, tj. potrebama, željama i preferencijama, s time da
ostvaruje kontinuelnu dobit na dugi rok.
Menadžment usluga u značajnoj mjeri koristi marketing modele koji označavaju
ex-ante (unaprijed) prilagođavanje anticipiranim potrebama, željama, problemima,
zahtjevima, očekivanjima i preferencijama potrošača, a ne ex-post (naknadnu) reakciju na
nepodmirene potrebe tržišta, što jeste i označava način poslovnog razmišljanja, definisan
sistemskim pristupom rješavanja ekonomskih i drugih problema na tržištu, a ne ad hoc
reagovanja.
Usvajenjem menadžmenta usluga kao poslovne koncepcije mjenja se cjelokupna
poslovna filosofija orijentacije uslužne organizacije na ciljno tržište i poslovna
koncepcija orijentacije na ciljne klijente usluga, pri čemu je naglasak na dužini i kvalitetu
komunikacije (dijaloga) kao ključnom instrumentu marketing-miksa, od kojeg najviše
zavise opseg i nivo isporuke uslužnog proizvoda.
 Drugi dio

Psihološki procesi potrošača

kao osnovice za razvoj menadžmenta služenja potrošača
1. Psihologija ličnosti

Interes je da saznamo zašto se ljudi na tržištu ponašaju (ili ne ponašaju) na

određeni način, tj. na način kako se ponašaju, odnosno zašto biraju jednu marku
proizvoda u odnosu na druge raspoložive marke, odnosno, zašto koriste jednu uslugu a ne
drugu vrstu iste usluge.
Naglasak će biti na ponašanju građana u procesu odlučivanja o kreiranju,
proizvodnji, kupovini, isporuci i korištenju uslužnih proizvoda, s obzirom da je konačni
cilj orijentacije menadžmenta usluga - krajnji potrošač.
Suvereni građanin je u prilici da odlučuje a da bi mogao da odlučuje treba biti
ličnost, s obzirom da samo građanin kao ličnost može da odlučuje i snosi sve potencijalne
rizike sopstvenog izbora.
Tržišna privreda i individualno inovativno preduzetništvo, s obzirom da se
postulira prema kriterijima građanske demokratije procedure, vrijednosne orijentacije,
vjerovanja, etike i morala – i karakteriše je određena vrsta nasilja kroz kontinuirano
takmičenje, dokazivanje i pobjeđivanje, gubljenje i dobijanje, u prvom redu
podrazumjeva slobodu i pravo izbora, bez kojeg bi ona bila ispod čovjekovog
dostojanstva. Pretpostavke sopstvenog izbora i snošenja rizika su opšte okolnosti pod
kojim se vrši izbor, a one treba da su u okruženju u kojem je čovjek slobodan i suveren
kao potrošač (klijent) i kao proizvođač.
Teorijski i praktično gledano, socijalna psihologija, psihologija ponašanja
potrošača, osobine naroda ili samo psihologija ličnosti (ono što se u medicini naziva
mentalna higijena) doprinose nam da upoznamo čovjeka kao građanina i njegovo
ponašanje u uslovima realizacije njegovog suvereniteta determinisanog slobodom izbora,
odnosno da sačuva i unaprijedi njegovo socijalno i mentalno zdravlje.
 Ne postoji potpuna saglasnost u teoriji šta se sve podrazumijeva pod terminom
ličnost, niti bi se mogla dati jedinstvena definicija kojom bi se obuhvatile sve postojeće
razlike, ali, uprkos tome, građanin kao ličnost sa svim svojim pravima i slobodama izbora
predstavlja središnju tačku upravljanja tržišnim poslovanja preduzeća.

1.1. Osnovni psihički procesi kod potrošača

Ono što čovjeka (kao građanina, klijenta) od svojeg postojanja (i što se kroz
njegovu istoriju nije promijenilo) bitno razlikuje od drugih živih bića jeste da on
posjeduje odgovarajuće psihičke funkcije (kognitivnu, konativnu, emocionalnu i
energijsku), koje ga integrišu u ličnost:

• Kognitivne psihičke funkcije omogućuje čovjeku da spozna okolinu, pa

mu predstavljaju izvor znanja i samokontrole (najčešće su to ciljevi);
• Konativne psihičke funkcije omogućuju čovjeku integraciju spoznaje,
znanja i iskustva, pa predstavljaju pokretački (motive, motivaciju) izvor;
• Energijske psihičke funkcije proizilaze iz organizma čovjeka, pa mu
omogućuju održavanje sopstvenog integriteta (najčešće uravnoteženost);
• Emocionalne psihičke funkcije predstavljaju produkt čovjekovog duha
(duše), pa mu omogućuju društvenost, socijalizaciju i integraciju u širu
zajednicu (društvenost, tj. sposobnost socijabilnosti).

Zato ćemo mi u nastavku izlaganja posvetiti izuzetnu pažnju proučavanju

psihogenih (duhovnih, mentalnih) funkcija ličnosti, jer je to pretpostavka razumjevanja
ponašanja potrošača u procesu odlučivanja o kupovini, kao ključnoj teoriji na koju se
oslanja upravljanje tržišnim poslovanjem.
Ličnost je samorganizacija relativno stabilnih hipotetičkih struktura za koje se
pretpostavlja da određuju kako se čovjek ponaša, postupa, djeluje, radi i stvara za sebe
posebno, a s druge strane dosledno, integrisano i na specifičan način u odnosima s drugim
ljudima-ličnostima. Pod pojmom ličnost nastoje se teorijski obuhvatiti ključne tačke u
mentalnoj (psihogenoj, duhovnoj) strukturi čovjeka koje bi objasnile razlike i sličnosti
koje postoje među ljudima.
 U opštoj psihologiji izolovane određene psihičke funkcije koje služe, jasno kao
uprošćena teorijska varijanta, za osnovu tumačenja individualnih ponašanja ljudi.
Traganje za karakteristikama ličnosti podrazumijeva grupisanje njenih osobina na način
kojim će biti moguće opisati cjelovitosti i različitosti, sličnosti i istovjetnosti čovjeka
(građana, klijenta) kao fizičko-biološko-socijalno-psihološkog konstrukta.
Psihologija ličnosti u tom smislu treba da doprinose da se odslika to složeno
čovjekovo stanje i da se za potrebe donošenja odluka u vezi sa tržišnim poslovanja dođe
do određenih modela u njegovom ponašanju prilikom donošenja odgovarajućih odluka, a
koji će nam modeli ponašanja poslužiti kao osnova za kreiranje menadžment ali i
marketing modela kod upravljanja tržišnim poslovanjem.
Da bi se čovjek kao ličnost mogao izučavati i prikazivati, potrebno je za to
odrediti momente, kategorije koji će se proučavati i prikazivati, te izdvojiti neke procese i
pojave koji predstavljaju takve momente na osnovu kojih je mogućno relativno uspješno
objasniti ličnost. Ti momenti i njihova povezanost sačinjavaju strukturu čovjekove
ličnosti.
Termin struktura ličnosti upotrebljava se u dva osnovna značenja:
• kada se označavaju faktori ili momenti bitni za razumjevanje ličnosti
uopšte - za razumjevanje bilo koje ličnosti (termin koriste psiholozi);
i
• u slučaju kada se govori o strukturi ličnosti jedne konkretne osobe
(termin koriste psihijatri).

1.2. Kriterijumi za proučavanje ličnosti

Postoje brojni autorski stavovi o tome šta je bitno za proučavanje ličnosti, i šta
čini strukturu ličnosti, a to su navike, ciljevi, motivi,

1.2.1. Navike

Navike, smatraju brojni autori – koji se bave ispitivanjem ponašanja potrošača, su

najvažniji momenti čijim se proučavanjem i prikazivanjem može objasniti cjelokupno
ponašanje pojedine ličnosti.
 Ličnost bi se, prema tim shvatanjima, sastojala od veoma velikog broja
specifičnih, među sobom nezavisnih navika, i čovjek će se u određenoj situaciji ponašati
onako kako je ranije navikao (stekao pozitivno iskustvo) u takvoj istoj situaciji.
Crte, osobine, svojstva ili aspekti ličnosti, koje čine organizaciju ličnosti, jeste
ono što determiniše ljudsko ponašanja u najrazličitijim situacijama.

1.2.2. Motivi i potrebe u odnosu na namjere

Motivi, prema drugim autorima, predstavljaju faktore koji određuju najrazličitije

načine reagovaranja pojedinca. Motivi određuju svojstva, stavove i interese čovjeka. Ako
utvrdimo osnovne motive, onda smo utvrdili i najosnovnije momente čovjekove strukture
ličnosti.
Motivi i potrebe su osnova cjelokupnog ljudskog ponašanja, i ukoliko utvrdimo
osnovne ljudske motive i potrebe, onda ćemo najbolje upoznati najvažnije faktore koji
determinišu strukturu čovjekove ličnosti. Jer uvijek postoji namjera potrošača da izvrši
podmirenje potrebe, uklanjanje želje, rješavanje problema, zadovoljavanje zahtjeva,
ispunjenje očekivanja i hijerarhijsko organizovanje preferencije sa odabranom
(markom, dobavljačem) proizvoda.
Intencije, aspiracije, namjere, osnovne vrijednosti čijem ostvarenju pojedinac teži,
njegovi stavovi i interesi, predstavljaju faktore koji otkrivaju osobine čovjekove ličnosti o
tome kako čovijek gleda na svijet i na probleme na koje nailazi.
Problemi i teškoće su oni faktori koji determinišu čovjekovu ličnost i njegovo
ponašanje u različitim situacijama kod rješavanja zadataka koji se pred njim nalaze.

1.2.3. Klijent

Korisnik (klijent/potrošač) je individualni građanin ili institucija koja stalno,

privremeno ili povremeno koristi određenu uslugu, bez obzira na to šta nije bila stvarni
kupac (koji plaća); ima najširi uvid u performanse proizvoda, usluge, stvari ili ideje, ali
njegova je specifičnost u tome što nije uvijek i taj koji odlučuje o kupovini.

Pretpostavka da bi se postalo klijent/potrošač jeste pravo izbora, kao osnovno

pravo pluralističkog građanskog društva, s jedne strane, i, s druge strane, sposobnost i
spremnost proizvođača da uspješno uz pomoć menadžment modela radi prodaje
proizvoda ili usluge da služi klijentu/potrošaču.

1.2.4. Zabava i zadovoljstvo potrošača

Industrija zabave i sna se determiniše kao metodičan način djelovanja na masovne

nagone i ukuse pomoću raznih vrsta simbola čija funkcija nije u tome da kultiviše nego
da eksploatiše nagone i ukuse mase.
Satisfakcija potrošača kupljenim proizvodom je ocjenom situacije o okolnostima
i uslovima podmirenja potrebe, uklanjanja želje, rješavanja problema, zadovoljenja
zahtjeva, ispunjavanja očekivanja i herarhijskom organizacijom preferencijskih
konflikata potrošača, a koja postaje osnova za buduće kupovine ili odustajanje od
kupovine marke.
1.3. Reagovanja ličnosti

Posmatramo li aktivnosti nekog pojedinca tokom dužeg vremena, zapazićemo kod

njega tendenciju da na isti način reaguje ne samo u jednakim situacijama nego i u svim
situacijama koje procjenjuje kao slične.
Kod ponašanja ličnosti njegova je organizaciona osobina takva da ispoljava veću
ili manju dosljednost (konzistentnost) u ponašanju, a koja se može objasniti postojanjem
crta ili relativno trajnih osobina ličnosti, odnosno na osnovu ocjene o tome da li se
određena osobina kod nekog pojedinca ispoljava češće ili rjeđe.
Ukoliko je neka osobina izrazitija i istaknutija, utoliko će njena konzistentnost biti
veća, i obrnuto. Neke osobine se manifestuju gotovo u svim postupcima pojedinaca, a
druge samo u ograničenom broju postupaka:

™ nervoznost, suzdržljivost, samokontrola, aktivitet-manifestuju se u svim

postupcima;
™ istrajnost, ogledaće se samo onda kad bude postojala potreba da
pojedinac produži neki posao uprkos neprijatnosti koju mu taj posao
pričinjava;
™ univerazalne osobine, kao što su tjelesne osobine, visina, težina, itd.,
razvijene su kod većine.
 2. Osnovne psihičke funkcije ličnosti

2.1. Kognitivne psihičke funkcije

Kognicija je saznanje tj. proces kojim subjekt postaje svjestan unutrašnje i spoljne
realnosti i stiče znanje o njoj a odvija se kroz opažanje, pamćenje, učenje, imaginaciju,
otkrića, mišljenje, suđenje, upotrebu jezika i bilo koje druge psihološke procese.
Praktično, kogniciju nije moguće odvojiti od ostalih dimenzija psihičkog, emocionalnog i
konativnog, s obzirom da se u kognitivne procese upliću emocije i htjenja, počev od
nivoa percepcije do objašnjenja, što takođe ulazi u kogniciju. Kognitivna teorija odnosi se
na učenje i procese razvoja znanja i saznanja.

2.1.1. Kognitivna teorija

Sa stanovišta psihološke teorije kognitivna psihička funkcija se odnosi na

kogniciju, sa naglašavanjem da se učenje stvarno sastoji iz procesa saznanja a ne iz
sticanja novih odgovora.
Za razliku od objektivnističkih shvatanja i teorija učenja, koje ističu asocijativne
procese i nadovezivanje jednog odgovora na drugi, što stvara široku mrežu i splet
odgovora, kognitivne teorije procesa učenja ističu ulogu razvoja saznajnih struktura koje
omogućuju viđenje stvari iz novih uglova i tek iza toga iznuđuju nove i različite
odgovore.
Kognitivna psihologija je donekle opozicija biheviorističkim orijentacijama da su
za asocijativni niz odgovora presudne spoljne determinante ponašanje, sa isticanjem
važnosti unutrašnje organizacije psihičkog, približava se humanističkoj psihologiji, bez
obzira što polazi od geštalt pretpostavki.
Proučavanjem načina organizacije znanja u pamćenju, strukturalnih modela
emocionalnog ispoljavanja, kao i organizacije ličnosti, kognitivna psihologija dala je
modele široko primenljive i u marketingu tj. menadžmentu usluga.
 2.1.2. Kognitivna mapa

Kognitivna mapa potreba, struktura, shema, ukazuju da postoje određeni saznajni

modeli koji omogućuju razvoj uviđanja kao osnove procesa učenja, po čemu u osnovi
spada u geštalt-orijentaciju.
Kognitivna mapa podrazumijeva predstavu o nekoj logičko-kategorijalnoj
strukturi, mada nastala na bazi eksperimenata sa pacovima, njezina saznajna predstava
strukture kategorija (prostora, vremena, kvaliteta, kvantiteta, intenziteta, vrste itd.) i
odgovarajućih postupaka koji vode određenom rješenju, našla su primjenu i kod
ponašanja potrošača u procesu rješavanja konflikata kod odlučivanja o kupovini.
Kognitivna potreba podrazumijeva dinamiku koja stoji iza saznajnih procesa,
motivacija koja uzrokuje određeno ispitivanje i koja biva zadovoljena odgovarajućim
saznanjem. Naglašava se ne samo radoznalost već potreba kao dio opšteg
egzistencijalnog smisla čovijeka, koja kao takva predstavlja vrijednost po sebi, nasuprot
čistom funkcionalističkom shvatanju saznanja, koje ga stavlja u službu nižih nivoa
ličnosti.

2.1.3. Kognitivna struktura psihičkih procesa

Kognitivna struktura psihičkog procesa predstavlja organizaciju cjelokupne

realnosti u jedinstveni sistem.
Osim saznajnih funkcija, u razvoju kognitivne strukture učestvuju i vjerovanja,
htijenja, stavovi, vrijednosti, zapažene činjenice, jezik sa svojim relacionim sistemima i,
uopšte, cjelokupni inventar ličnosti.
Termin ne ukazuje samo na strukturu iz koje izhodi saznanje već i na modalitet
koji prima određana saznanja, cenzuriše ih, ili ih čak eliminiše.
Kognitivna shema predstavlja obrazac saznanja proizašao iz celokupne strukture
ličnosti a odnosi se na neku klasu događaja koji pomoću te sheme bivaju opaženi na
određen način i zatim, po manje-više ustaljenim sekvencama, razmatran.
 2.1.4. Kognitivna disonancija

Kognitivna disonancija je težnja da se u socijalnoj interakciji smanji tenzija koja

proizlazi iz individualnih razlika i načina vjerovanja, mišljenja i ponašanja uvođenjem
više saglasnosti.
Kada pojedinac uoči da se njegovi sudovi razlikuju od sudova njegove socijalne
sredine, on će učiniti poseban napor da izmjeni svoje suđenje i približi ga sudovima
ostalih, ili će značaj sadržaja koji je uzrok neslaganja smanjiti i učiniti manje vrijednim.
Mehanizam kognitivne disonance ima krupnu ulogu u regulisanju društvenog
ponašanja, pa iako su u pitanju saznajne funkcije, zadire u društvenu dinamiku i utiče na
iracionalne i nesvjesne procese.
Kao takav, često je i zloupotrebljavan od zatvorenih društvenih sistema koji,
kontrolom javnih komunikacija, stavljaju pojedince u položaj kognitivne disonance sa
svima drugima, koji su prividno predstavljeni u zvaničnim sudovima.

2.1.5. Pozicija kognitivne funkcije u ukupnoj ličnosti

Dominacija kognitivnih psihičkih funkcija u čovjekovom vrijednosnom sistemu i

vrijednosnim orijentacijama je naročito izražena kod profesionalnih usluga, u kojim
slučajevima čovjek kao korisnik usluga pristupa upoređivanju očekivanja sa sopstvenim
znanjem ili usklađivanjem očekivanja sa povjerenjem u vođu mišljenja, odnosno
profesionalnog kreatora ili isporučioca usluge.

2.2. Konativne psihičke funkcije

Konacija u svom osnovnom značenju predstavlja napor ili poduhvat, tj. pokušaj
za koji je neophodna odvažnost; dok u psihologiji obuhvata opšte značenje ,,voljnog
napora,, tj. dimenzije namjere i htijenja u mentalnoj i motoričkoj operaciji, bez obzira da
li je subjekt svjestan okolnosti ili ne.
Jasno proizlazi da je za konativne psihičke funkcije vezana volja u smislu nagona
volje da se nešto čini i intencije da se nešto desi.
 2.2.1. Volja

Volja, kao što znamo, predstavlja sposobnost ličnosti da upravlja sopstvenim

odlukama i njihovim izvršavanjem. Čovjek bez volje i nije čovjek.
Bezvoljan čovjek nije u stanju da bilo šta učini, a kada je u pitanju menadžment
usluga, onda voljni faktor za korisnika usluge postaje ključni, kako bi on bio osnova od
koje potrošač polazi u procesu kreiranja, proizvodnje, isporuke i korištenja uslužnog
proizvoda kao činjenice.
2.2.2. Intencija

Intencija predstavlja namjeru ili usmjerenost ka nekom cilju. Bez obzira na to da

postoje različita stanovišta o tome da li treba da postoji jasna svjest o cilju i subjektivno
osjećanje namjere, ili se pod intencijom može podrazumijevati samo objektivni smisao
ponašanja, bez obzira na stanje svijesti, intencija u suštini predstavlja neki odnos prema
objektu.
Intencija eksplicitno ili implicitno podrazumijeva da postoji stalni intencionalni
odnos prema spoljnjem ili sopstvenom unutrašnjem svjetu, tako da predstavlja svjesnu ili
nesvjesnu dinamiku ličnosti, sa osnovnom namjerom ,,da vidim,, ,,da kupim,, ,,da
naučim,, itd.
Učestalost pojave veznika ,,da,, u odgovarajućoj sintaksi ukazuje na mjeru
prisustva intencije u verbalnom ponašanju, koja ne mora da odgovara ispoljenom
ponašanju, već može da ima samo kompenzacionu ulogu. Analizom frekvencija pojedinih
riječi koje se javljaju u opštenju u okviru određenog ekonomskog ili socijalnog prostora
može se steći uvid u mjeru i vrste intencionalnosti potrošača odnosno stanovništva.
Objektivna intencionalnost je svako ponašanje koje se može utvrditi objektivnim
kriterijumima.
™ Ta ocjena može biti podudarna sa subjektivnom namjerom, može se sa njom
razilaziti, ili može biti data bez obzira na to da li je namjera nesvjesna, ili
uopšte postoji.
™ Razlika između subjektivne i objektivne intencionalnosti odnosi se na pitanja
socijalnih kriterijuma ponašanja.
 ™ Grupa koja je na vlasti optužuje ,,frakciju,, - svoje bivše bliske saradnika kao
,,objektivne štetočine,,, i tu objektiviziranu krivicu - u tumačenju tužilaca,
prebacuje u subjektivnu ravan.

Razvoj moralnosti sastoji se u odbacivanju autoriteta, autonomnom suđenju i

uočavanju razlika između objektivne i subjektivne intencionalnosti.
U slučaju individualne ili društvene regresije pojedinac ili određena socijalna
zajednica mogu se vratiti na niže nivoe moralnog rasuđivanja, u kojima će prevlađivati
objektivizacije intencionalnosti (krivici) i autoritarnost suđenja.

2.2.3. Konativna perseveracija

Konativna perseveracija predstavlja upornost (napore, težnju da se nešto čini i

učini.........) uz određene zadatke (ciljeve) i težnju (da se rješi problem, da se ispuni
očekivanje, itd.) da se istraje u njihovom ostvarivanju sve dok se ne ispune odgovarajući
ciljevi. Perseveracija označava težnju da se neka djelatnost, pretežno mentalne prirode,
nastavi i ponavlja po svojoj unutarnjoj interciji, bez spoljnjeg ili asocijativnog
podsticanja; a ogleda se u istrajavanju izvođenja operacija sve dok se neka zaokrugljena
(geštalt) cjelina ne završi i bez obzira na eventualne prepreke.

2.2.4. Cajgarnikov efekt

Cajgarnik-fenomen ili efekt predstavlja perseverativno iskustvo koje dovodi do

boljeg zapamćivanja poruke (promocije, na primjer). Ispitivanja su pokazala da grupa
koja započinje neke zadatke, za razliku od grupe koja ih završava, a koja je operacija bila
prekinuta usljed različitih okolnosti, ostavlja mentalni geštalt u stalnoj tenziji što
doprinose i svjesnoj ili nesvjesnoj aktualizaciji sadržaja, odnosno boljeg zapamćivanja.
Nalaz se sastoji u tome da subjekti, ako su prekinuti u nekoj aktivnosti, teže da je
završe, što je u skladu sa geštalt tvrdnjom da postoji unutarnja težnja sistema da se završi,
što se onda odražava u ospoljenim operacijama. Ta težnja je tim snažnija kod osoba koje
raspolažu većim mentalnim i intelektualnim mogućnostima i u stanju su da unapred vide i
zamisle cjelinu, a slabija je ili nedostaje licima koje teško anticipiraju cjelinu.
 2.3. Emocionalne psihičke funkcije

Emocije (latinski, kretanje, pokretanje, sa prenosnim značenjem da je ličnost

zahvaćena nekim kretanjem) su, kažu Kreč i Krečfild, uzbuđena stanja organizma,
praćene tjelesnim promjenama, kao i promjenama u vidljivom ponašanju, sa opštom
usmjerenošću unutrašnje ili spoljne dinamike ka nečemu li od nečega što je predmet
emocije; a ukazuje na stanje i procese osjećanja i obično zahtjeva naknadnu oznaku
ljubavi ili mržnje, straha ili hrabrosti itd., sa varijacijama tih oznaka.
Emocije se mogu kategorisati na:

♦ primarne emocije, kada ljudi osjećaju radost, bijes, strah i tugu;

♦ emocije samoocjene, kada ljudi osjećaju sram, ponos i grižu savjesti;
♦ emocije čulne stimulacije, kada ljudi doživljavaju bol, uživanje,
odvratnost i užas.
U opštoj psihologiji je razvijeno shvatanje o jedinstvu tjelesnih stanja i emocija,
sa pretpostavkom da tjelesne promjene nastaju nešto prije svjesnosti o emocionalnom
stanju. Posredstvom emocija kakve su ljubav, mržnja i sažaljenje, dolazimo u različite
odnose s drugima, a pomoću emocija vezanih za procjenu divimo se lijepim stvarima,
čudimo nepoznatom i veličanstvenom, ispunjeni smo humorom. Emocije, međutim, nisu
samo doživljaj, nego one određuju i čovjekovo ponašanje (akciju) kao potrošača, kao
preduzetnika, kao menadžera i kao radnika.
U emocijama je ugrađen impuls za delanje i impuls za destruktivnost. Kada je
čovjek bijesan ili ljutit, onda grdi ili se bije, u strahu napada ili bježi, a kada voli, onda je
ispunjen miloštom i nježnošću. Vezu emocija sa tjelesnim promjenama niko ne osporava,
ali postoje različita shvatanja u okviru toga osnovnog koncepta.
U bijesu, na primjer, krv nadire u ruke, koje onda lakše udaraju ili brže potežu
pištolj, srce ubrzanije lupa, a adrenalin se brže luči i proizvodi snažan energetski impuls
za silovitu akciju ili nas štite od stresa. U strahu krv struji u velike skeletne mišiće i
priprema tjelo za akciju: ,,bori se ili bježi,,.
Osjećanje gadljivosti povija krajeve gornjih usana i nabire nozdrve da ne bismo
udisali neprijatan miris. Bihejvioristi smatraju da su emocije mentalistički konstrukt, da
kao takve ne postoje i da se moraju svesti samo na ono što je vidljivo u ponašanju
(postoji ljubazno ili netrpeljivo ponašanje, ali ne postoji emocija ljubaznosti i
netrpeljivosti).
Ispoljavanje emocije se vrši na tri opšta načina: jezikom (govorom), ispoljenim
ponašanjem i fiziološkim promjenama; a kao emocionalno izražavanje podliježe
pravilima određene sredine, koja ima svoj ,,emocionalni jezik,,.
Kulturne razlike u izražavanju emocija mogu biti znatne ili na manjim
geografskim udaljenostima, što može dovesti do nesporazuma u razmjeni informacija o
emocionalnim stanjima.
Emocionalna dekompenzacija predstavlja prevladavanje određenog emocionalnog
stanja u opštoj emocionalnoj strukturi, usljed čega se javlja učestali emocionalni ispad
određene vrste, čak i poslije uporedivo malih provokacija.
Životno i eksperimentalno iskustvo pokazuje da se emocije mogu usloviti (učenje,
uslovni refleks) i da je to u nekim slučajevima čak lako ostvarljivo. Preovladava
shvatanje da su emocije važne za biološki opstanak i da je njihov razvoj određen
evolucionističkim principima, a uobičajena je bipolarna klasifikacija: prijatno -
neprijatno; simpatično - empatično; iracionalne - racionalne itd.
Mnogi emocionalni problemi savremenog čovjeka proizlaze iz njegovih
društvenih odnosa i socijalne stvarnosti; tako da su prisutne emocionalne blokade, kao
ometanje i kočenje apstraktnih misaonih procesa, usljed prejakih emocija. Tako, na
primjer, emocija bijesa može dovesti do agresivnog položaja tjela, stisnutih vilica i
pesnica, ali baš taj emocionalni izraz uticaće naknadno na povišeni nivo emocionalnog
stanja.
Agresivnost se, kako je izvjesno, ne usmjerava prema onom ko ju je izazvao, nego
uvjek prema slabijem.

2.4. Emocionalna inteligencija

Saznanja (Danijel Goleman) da naš uspjeh u životu ne zavisi toliko od

kognitivnog psihičkog procesa ili racionalnog uma (razuma) koliko od emocionalnog
uma (osjećanja) bitno je promijenilo osnovna shatanja u psihičkim funkcijama čovjeka.
Racionalni um (spoznaja znanjem i razumom) i emocionalni um (spoznaja osjećanjem i
srcem) suštinski su dvije različite vrste čovijekove inteligencije i dva različita načina
spoznaje koji tvore čovjekov mentalni život.
 Inteligencija uopšteno predstavlja složenu sposobnost čovjeka koja uključuje
pamćenje, riječnik, razumjevanje, rješavanje problema, apstraktno mišljenje, opažanje,
obradu informaciju i vizuelno-motoričke vještine.
Emocionalnu inteligenciju (EQ) karakteriše neobuzdani optimizam i prvorazredni
temperament u odnosu na mentalne sposobnosti (IQ), koju karakterišu kognitivne
spoznajne vrijednosti. Stoga, emocionalno inteligentna osoba uvijek je u prednosti za
potrebe praktičnog uspijeha u životu u odnosu na mentalno inteligentnu osobu, s obzirom
na njegove mogućnosti da postupke ljudi ocjeni sa stanovišta štetnosti i korisnosti za
sebe.
2.4.1. Značaj koncepta emocionalne inteligencije

Koncept emocionalna inteligencija (EQ), pri su ovaj termin uveli 1990.godine

Piter Salovej i Džon Majer, podrazumijeva sposobnost da se prate sopstvene i tuđe
emocije, pravi razlika među njima i da te informacije služe kao vodič za razmišljanje i
djelovanje. Kasnije je došlo do primjene koncepta emocionalne inteligencije za potrebe
marketinga pa i menadžmenta usluga.1
U odnosu na klasičnu vrstu inteligencije (tzv. IQ-mentalne sposobnosti, kao
verbalnu i matematičko-logičku inteligenciju koju je postavio A. Gardner, a ukazuje na
talente za osjećanje prostora), interpersonalna inteligencija tiče se snalaženje u ljudskom
kosmosu i intrapsihički dar čovjeka, koji mu omogućuje da svoj život usklađuje s dubljim
osećanjima.2
Istraživanja su potvrdila da IQ-inteligencija nije pouzdan pokazatelj napredovanja
u životu, a da je za uspjeh u životu daleko značajnija emocionalna inteligencija.
Saznanje o emocionalnoj inteligenciji bazirano je na otkriću (Džosefa Leda) da
glavnu ulogu u ljudskom emocionalnom životu ima amagdala - žlijezda u mozgu koja

1
Galogaža, M., Ekonomija usluga i marketing usluga, MM College, 1999.
2
Na osnovu faktorsko-analitičkog ispitivanja Terstona, inteligencija obuhvata sedam primarnih mentalnih
sposobnosti čoveka: V-verbalnu sposobnost, razumevanje ideja i pojmova saopštenih rečima; N-numerička
sposobnost, sposobnost da se tačno i brzo radi s brojevima i ne tiče se aritmetičkog zaključivanja; W-
fluencija reči, sposobnost lakog i brzog inalaženja reči prilikom govora i pisanja; M-pamćenje, sposobnost
zadržavanja i oživljavanja utisaka, sećanja i prepoznavanja ranijih doživljaja; R-zaključivanje, sposobnost
zaključivanja o odnosima delova i celine, veština da se reše teški problemi, da se ranije iskustvo koristi u
planiranju novih aktivnosti; S-prostorna percepcija, sposobnost prepoznavanja i predstavljanja objekta u
dvodimenzionalnom i trodimenzionalnom prostoru; R-perceptivna brzina, sposobnost brzog i tačnog
zapažanja sličnosti i razlika, brzog prepoznavanja objekta, brzog čitanja.
odmjerava emocionalnu važnost događaja i zapovjeda kako ćemo emocionalno postupiti
prije nego što mozak odluči šta je racionalno učiniti.
Amigdala je tzv. alarmna žlezda u mozgu koja prima informacije iz čovjekovog
okruženja, zapažene vizelnim korteksom, i od njihove opasnosti i u slučaju straha,
povećava se krvni pritisak i otkucaji srca, kardiovaskularni sistem i stomak naređuju
moždanom stablu da omogući da lice zadobije izraz straha, da se obustave nevažni
pokreti i veliki mišići su spremni na brzu akciju, čovjek se pokreće u aktivnosti odbrane.
Koncept emocionalne inteligencije u odnosu na dosadašnja shvatanja čovjekovih
prihičkih procesa, predstavlja contradictio in ediecto, s obzirom da uspostavlja teorijski
još uvijek nerazjašnjenu dilemu kako inteligencija može biti emocionalna. Naime,
empirijska istraživanja su potvrdila da se IQ-inteligencija ljudi povećala za više od 20
poena od početka XX vijeka kada je prvi put izmjerena, dok je emocionalna inteligencija
u stalnom padu.
U tom smislu se ukazuje da raste verbalna i matematičko-logička inteligencija i
pismenost, dok interpersonalna inteligencija i intrapsihički dar opada, tj. emocionalna
nepismenost ljudi raste, što rezultira brojnim poremećajima među ljudima u užoj
(porodici) i širnoj društvenoj zajednici i planeti uopšte.
Raspoloženja su prožimajuća i prolazna emocionalna stanja, oni su, kao što je to
utvrdio Dejvid Kreč i Ričard Krečfild, tonaliteti u kojima je uređeno naše iskustvo, kao
što su dur i mol u muzici. O njima govorimo kada kažemo sad smo melanholični, a bili
smo opušteni i zadovoljni; juče u jutro smo bili dobrog duha, juče po podne duhoviti, a
danas u jutro smo se probudili mrzovoljni.
U takvoj situaciji najčešće nismo u mogućnosti da saznamo od čega zavisi to kako
se osjećamo iz časa u čas, tj. od čega zavise naša raspoloženja, čije značenje u
komunikaciji s ljudima postaje veoma značajan faktor, ponekad odlučujući.
Teorijski, stepeni raspoloženja ističu dva osnovna svojstva i to stepen tenzije i
prijatnost ili neprijatnost:
Prijatno raspoloženje Neprijatno raspoloženje
Ushićenje Depresija
Veselost Mrzovolja
Sreća Turobnost
Zadovoljstvo Nezadovoljsto
Smirenost Napetost
 Empirijska istraživanja su potvrdila da ljudi mnoga djela i postupke čine iz
uvjerenja da će im biti korisni ili da će drugima biti štetni, pa je veoma značajno
razmotriti odnos između rivalstva i koristi:

Ponašanje: Pomaže Škodi tebi Od blagog rivalstva do

Samopotvrđivačko meni zločinstva
Samopotvrđivačko Pomaže Ne utiče na Privatna zadovoljstva –
meni tebe nemaju veze s društvom
Kooperativno Pomaže Pomaže tebi Transakcije, trgovina,
meni trampa, nagodba
Uljudno Ne utiče na Pomaže tebi Ljubaznost i velikodušnost
mene
Altruističko Škodi meni Pomaže tebi Predanost iz ljubavi –
čovekoljublje, patriotizam

2.4.2. Mapa emocionalnih stavova

Emocionalni um, za razliku od kognitivnog i racionalnog, mnogo je brži, s

obzirom da reaguje bez zastajanja, tj. njegova brzina isključuje analitičko razmišljanje
koje je tipično za analitički um. Reakcije emocionalnog uma, koje mogu u potpunosti da
zbune racionalni um, determinišu ljudsku prilagodljivost, a brzina kojom se reaguje
gotovo je neprimjetna.
Mapa emocionalnih stavova prema drugim ljudima određena je u dimenziji
superiorno-inferiorno i dopadanje-nedopadanje, gde zloba i divljenje sadrže isti stepen
osjećanja inferiornosti ali se nalaze na suprotnim stranama dimenzije dopadanja-
nedopadanja. Mikroemocije, empirijskim istraživanjima utvrdio je Pol Ekman, se
pojavljuju na čovjekovom licu i mjenjaju njegovu muskulaturu u hiljaditom djelu
sekunde nakon događaja koji ga je uzbudio, i za djelić sekunde ubrzava čovjekov
krvotok, puls, adrenalin, itd.
 MAPA EMOCIONALNIH STAVOVA

Strahopoštovanje

Zloba Divljenje
Oseća- Inferio-
nje rnost

Neprijateljstvo Nedopadanje Dopadanje Simpatije

Gađenje Naklonost

Oseća- Superio-
nje rnost
Prezir Sažaljenje
Omalovažavanje

Emocionalne sposobnosti suštinski su važne za svakodnevne odnose među

ljudima, posebno u procesu vođenja pregovora, vođenja ljudi i poslova. Najveći broj
autora smatra da niti jedna vrsta inteligencije nije toliko važna za čovjekov svakodnevni
život koliko je to važna emocionalna inteligencija, posebno kada se tiče čovjekovog
uspjeha u životu, sposobnosti da izabere bračnog druga i održi porodicu, da se odabere
profesija u kojoj će se čovjek osećati kao ,,svoj na svome,, itd.

2.4.3. Oblici emocionalne inteligencije

Emocionalna inteligencija obuhvata oblasti, kao što su inteligencija samosvjesti,

inteligencija samokontrole, inteligencija samomotivacija, inteligencija empatije i
inteligencija uočavanja.
Inteligencija samosvjesti, koja predstavlja sposobnost prepoznavanja emocija u
trenutku kada se one ispolje. Na samosvjesti je zasnovana sposobnost savladavanja i
upravljanja emocijama, tako da ona određuje ljudske mogućnosti da se postigne mir, da
se čovjek oslobodi razuzdane anksioznosti, utučenosti ili razdražljivosti, kao posledicu
nevičnosti u osnovnim emocionalnim vještinama.
 Inteligencija samokontrole, koja predstavlja sposobnost da se kontrolišu
osjećanja u svakom trenutku, što je važno za psihološku samospoznaju i
samorazumjevanje. Naime, empirijska istraživanja su potvrdila da ljudi koji su u stanju
da prepoznaju i kontrolišu svoja osjećanja, a ljudi koji ne umiju da kontrolišu svoja
osjećanja, stalno su u situaciji da se bore s osjećanjem ogorčenosti i mučnine, a skloni su
čestim nemirima i padovima
Inteligencija samomotivacije, koja predstavlja sposobnost da se ovlada
određenom vještinom, da se radi nešto kreativno u situaciji velike uzrujanosti, nesreće,
depresivnosti, itd., što dovodi do smirivanja tenzija i uspjeha u životu.
Inteligencija empatije, koja predstavlja sposobnost prepoznavanja tuđih emocija.
Emotivno gluvi ljudi, koji ne znaju da prepoznaju osjećanja drugih plaćaju visoku cjenu u
društvu, bez obzira kojom se profesijom bavili. Suprotno, empatični ljudi, vješti u
prepoznavanju mikroemocija drugih, u principu na tuđim emocijama grade sopstveni
uspjeh. Generalno, umjeće održavanja međuljudskih odnosa, umjeće pregovaranja i
vođenja ljudi, svodi se na vještinu razumjevanja tuđih emocija.
Inteligencija uočavanja, koja predstavlja sposobnost otkrivanja pozitivnih
sklonosti kod ljudi i rad na ovim sklonostima. Drugim rečima, ljudi sa razvijenim
emocionalnim umom više vremena troše na otkrivanje darovitosti i sposobnosti, te
njihovom razvijanju i usavršavanju nego što rade na otklanjanju njihovih nedostataka.
 Treći dio

Karakterne osobine i temperament potrošača kao ličnosti

1. Definisanje klijenta/potrošačeve ličnosti

Nije moguće osnovati instrumente menadžmenta usluga odnosno marketing-
miksa usluga a da se ne identifikuje profil klijenta/potrošača sa jedinstvenim ili
ustaljenim modelom ponašanja u procesu kreiranja, proizvodnje, isporuke i korišćenja
usluge.
Kako je izvjesno, postoje antropološke, psihološke i socijalne definicije ličnosti,
što drugim rječima znači da ne postoji univerzalna i opšte prihvatljiva definicija ličnosti.

1.1. Pristupi definisanju ličnosti

1.1.1. Psihološke definicije ličnosti

Ličnost je integralna organizacija svih saznajnih, afektivnih, voljnih i fizičkih

karakteristika individue, i način na koji se ona manifestuje, razlikujući se od drugih.
Ličnost je ljudsko biće koje misli, osjeća, djeluje, shvatajući sebe najvećim
djelom kao individualnost, odvojenu od drugih individua i objekata.
Ličnost je tipizirani totalitet ljudskih moći, aktivnosti i navika, jedinstveno
organizovanih od strane ličnosti u aktivnom dostizanju samoideala izraženog u njenom
ponašanju.
Ličnost je integracija onih sistema navika koji predstavljaju karakteristično
individualno prilagođavanje datoj okolini; odnosno, ličnost je dinamička organizacija
takvih individualnih psihofizičkih sistema koja određuje jedinstveno prilagođavanje
individue svojoj okolini; ličnost je unutrašnji sistem relativno permanentnih tendencija,
kako fizičkih tako i mentalnih, po kome se individua razlikuje od drugih individua i
koji određuje njeno karakteristično prilagođavanje materijalnoj i socijalnoj okolini.
Ličnost je jedinstvena organizacija svojstava, koja se formira uzajamnim
djelovanjem organizma i socijalne sredine.
 Ličnost je manje ili više organizovana cjelina svih (bioloških, socijalnih,
psihičkih) osobina, svojstava ponašanja, kojima se izdvaja, odlikuje od svih drugih
pojedinaca jedne određene društvene zajednice, na određenom stupnju istorijskog
razvoja.

1.1.2. Filosofske definicije ličnosti

Ličnost je misleće, inteligentno biće, koje ima razum i refleksiju i može shvatati
,,ja,, kao sebe samog.
Ličnost je duhovno biće koje se konstituiše kao takvo pomoću specifičnog načina
postojanja i nezavisnosti bića; ona zadržava onu egzistenciju spajajući se sa hijerarhijom
vrijednosti koju je slobodno usvojila i kojoj se prilagodila, i živi obavljajući sopstvenu
unutrašnju aktivnost, u stalnom razvitku; na taj način ona ujedinjuje sve svoje aktivnosti
u slobodi i pomoću kreativne akcije razvija individualnost svojih sposobnosti.
Suštinsko značenje ličnosti jeste njeno ,,ja,, (selfhood), samosvjest, samokontrola
i saznajna moć.

1.1.3. Sociološke definicije ličnosti

Ličnost je integracija svih osobina koje determinišu ulogu i status individue u

društvu, ličnost se stoga može definisati kao socijalni učinak. Najjednostavnija je
Farisova definicija, koji kaže da je ličnost subjektivni aspekt kulture.

1.2. Zaključci o ličnosti potrošača

1.2.1. Opšti aspekti ličnosti

Uvidom u psihološke, filosofske i sociološke definicije ličnosti, potrebno je da se

dođe do koherentne definicije koja bi bila prihvatljiva za potrebe upravljanja
marketingom i menadžmentom usluga. Da bi se do toga došlo, potrebno je da utvrdimo
ona bitna svojstva koja karakterišu zrelu i formiranu ličnost i po kojima se ličnost
razlikuje od još neoformljene individue.
 Ličnost nije urođeno stanje biološki rođenog organizma, jer novoređena beba još
nije ličnsot iako je individua, tako da je potrebno praviti razliku između termina individue
i termina ličnost.
Individua rođenjem dobija izvjesne bio-psihološke dispozicije i ponaša se po
zakonima biološke organizacije. Individua postaje čovjek rođenjem, kao biološkim
činom, postaje član vrste homo sapiens, što istovremeno predstavlja produžetak
društvene linije roditelja i kulturne tradicije porodice.
Ličnost učenjem tokom životnog ciklusa stiče psiho-socijalne i moralne
dispozicije određene kulturno-civilizacijske zajednice. Čovjek kao individua postaje
ličnost nastajanjem u toku društvenog života, ne spontano, već kao svjesni napor čovjeka
i društva.
Ličnost je proces, a individua stanje, a da bi se individua postala zrela ličnost,
nužno je da, prema Gordonu Olportu, posjeduje tri osnovne karakteristike:

• razvijenost raznolikih autonomnih interesa;

• objektivnu procjenu sopstvenog života i ponašanja; i
• jedinstvenu životnu filosofiju.

1.2.2. Komponente zrele ličnosti

Karakteristike i komponente zrele ličnosti mogu se izraziti analiziranjem sljedećih

ključnih karakternih, kulturnih, socijalnih i psihičkih osobina:
™ opšte kategorije se mogu analizirati u skali:
¾ razvijenost stvaralačkih sposobnosti;
¾ samosvjest;
¾ socijalitet;
¾ subjektivitet (individualitet);
¾ integritet:
™ metoda diferencijacija potrošačevih:
¾ interesa (u vidu ciljeva, motiva, motivacije, itd),
¾ potreba (koje valja kod potrošača podmirivati), želja (koje kod potrošača
valje uklanjati),
 ¾ problema (koje kod potrošača valja rješavati),
¾ zahteva (koje kod potrošača valja zadovoljavati),
¾ očekivanja (koje kod potrošača valja ispunjavati),
¾ preferencija (koje kod potrošača valja hijerarhijski organizovati u
odnosu na marku proizvoda ili usluga koje želimo potrošaču ponuditi) i
¾ aktivnosti ličnosti (kojima valja marketing programom upravljati u vidu
očekivanog modela ponašanja potrošača u procesu odlučivanja o
kupovini,

Prethodne komponente uključuju složenost ponašanja potrošača u vidu:

¾ postizanje većeg stepena integracije;

¾ veći smisao za realnost i realnije procenjivanje sopstvenog ponašanja,
što uključuje razvitak svjesti i samosvjesti;
¾ razvitak jedinstvene životne filosofije;
¾ ostvarenje socijaliteta, pomoću koga ličnost postaje društveno biće i
integralni član zajednice;
¾ razvitak individualiteta, što podrazumijeva maksimalno ostvarenje
individualnih potencija;
¾ razvijanje stvaralačke sposobnosti, koja se uvećava ukoliko je ličnost
razvijenija.

1.2.3. Rasprava o komponentama ličnosti

Stvaralačka sposobnost označava unutrašnju potrebu, želju, motivaciju i

sposobnost individue da mjenja spoljašnji svijet, kao fundamentalna potreba za
stvaralaštvom i transcedentom, koja se uvijek uključuje i pravu kreativnost.
Samosvjest označava ,,ja,, individue, kao centra iz koga izlaze koordinirane akcije
i reakcije, uvažavajući realnost i upostavljanjem distance i racionalnog odnosa sa
spoljašnjim svjetom, na bazi sebe i svoje jedinstvenosti i subjektivnosti.
Socijalitet je društveni karakter ljudske prirode u smislu mogućnosti i potreba
individue da komunicira sa drugim individuama, da se integriše sa svojom društvenom
zajednicom.
 Subjektivitet - individualitet označava sposobnost individue da selektira,
dopunjuje i kreira društvene vrijednosti, norme i standarde, odnosno, da kao ,,ja,,
preuzima komandu i da prestaje da živi samo ponavljajući socijalno iskustvo.
Integritet označava individuu kao ličnosti sa koherentnom organizacijom psiho-
socijalnih karakteristika, koja omogućuje reltivno jedinstvo u ponašanju i stavovima
uprkos različitim uticajima i situacijama.

1.2.4. Čovjek kao ličnost

U najširem smislu, ličnost je u opštem značenju izgled nekoga (individue), kako

se neko pokazuje i čini drugima, tako da etimološki riječ persona ima poreklo u ovome
značenju.
Ličnost se određuje kao zbir onih karakteristika pojedinca koje ga ističu među
ostalima ili zbir onih karakteristika koje drugi zapažaju i na koje drugi reaguju.
Neke druge definicije ličnosti naglašavaju samo unutrašnju osnovu ponašanja,
stvarne unutrašnje uzroke ponašanje.

‰ Jedne definicije ističu samo potrebe ili motive kao bitne osobine, želeći
time da naglase dinamički karakter pojma ličnosti;
‰ Druge ističu navike kako bi se istaklo da je bitno za poznavanje ličnosti
upoznati kako neko reaguje na situacije koje se ponavljaju;
‰ Treći naglašavaju motivacione osobine, karakterne i osobine
temperamenta;
‰ Četvrte opet naglašavaju biološke osnove ličnosti, urođene dispozicije i
instinkte, a u okviru ovog tumačenja ličnosti moguće je sresti mišljenja
koja ukazuju na ulogu socijalne sredine, itd.

Objašnjenje ličnosti, prema tome, uključuje ne samo njenu psihološku stranu, već
i biološku, kulturnu, socijalnu komponentu, ali se, prema opštoj teoriji polja, ipak, ličnost
treba shvatiti kao aspekt socijalnog procesa, tako da se u mnogim slučajevima ona ne
može promatrati kao samodovoljna jedinica. Marfi, u tom smislu, shvata ličnost kao
proizvod uzajamne situacije nastale interakcijom individua i socijalne sredine, pa je ona
proizvod stvaralačke interakcije bioloških, socio-kulturnih i personalnih faktora, i to,
prema sljedećoj shemi:

Formirana ličnost

Ljudska priroda Kulturno-civilizacijski i socijalni uslovi

Biološki potencijali

Nije svaki čovjek ličnost, a ličnost je građanin, odnosno osnovna karakteristika i

pretpostavka ekonomije usluga. Bez građanina kao ličnosti i njegovog prava na izbor,
nema slobode, a bez slobode neka uslužne ekonomije.

1.2.5. Socio-psihološki aspekti ličnosti

U psihološko-sociološkoj literaturi došlo se do zaključka da je kod definisanja

ličnosti važno istaći tri osnovna momenta: jedinstvo ili integritet ličnosti, jedinstvenost ili
osobenost ličnosti i relativnu dosljednost u ponašanju kao posljedicu jedinstva i
osobenosti ličnosti.
Polazeći od prethodnih shvatanja, mišljenja, empirijskih istraživanja i stavova,
antropološka prihvatljiva definicija ličnosti bi glasila da je ličnost jedinstvena dinamička
organizacija bioloških i psiho-socijalnih karakteristika, uključujući fundamentalne
ljudske potrebe i sisteme vrednosti, koja osposobljava čovjeka da stupa u društvenu
komunikaciju i da stvaralački menja prirodu i društvenu okolinu, ostvarujući se u tom
procesu kao društveno biće i kao svojevrsna individualnost.
Ako bi sada na osnovu prethodnih definicija ličnosti željeli da damo definiciju
ličnosti prihvatljivu za potrebe upravljanja menadžmentom usluga, onda je jasno da treba
da definišemo ličnost kao potrošača, ličnost kao preduzetnika, ličnost kao marketing
menadžera i ličnost kao marketera, onda bi se ličnosti u svakom od ovih slučajeva
ospoljavala na drugi način.
 1.2.5.1. Ličnost kao potrošač

Ličnost kao potrošač predstavlja jedinstvenu dinamičku organizacija bioloških,

fizičkih i psiho-soco-ekonomskih karakteristika, koja obuhvata njegove potrebe, želje,
probleme, preferencije, mišljenja, navike i stavove kao vrijednosne orijentacije, da bi
stupila u komunikaciju prirodom i društvenom okolinom, te u tom procesu ostvarivala
kao društveno biće i kao svojevrsna individualnost.
Ciljevi i zadaci menadžmenta usluga i s njim u vezi marketing aktivnosti u vezi
ličnosti kao potrošača su višestruki, tj. menadžment usluga treba povesti računa o tome
da:

• Istraživanjem otkrije, prognoziranjem anticipira, stvaralaštvom

kreira i komuniciranjem intenzivira potrošačeve potrebe, želje i
probleme, te na taj način pomogne porošaču da organizuje svoje
preferencije, prilagodi navike, po potrebi promijeni mišljenje i
stavove, tj. postane trajno lojalan prema proizvođaču i marki
proizvoda.
• Osmisli marketing misiju i viziju, postavi ciljeve i zadatke, kreira
planove i programe, stvori strategije i politike, inicira marketing
akcije, kojim će se podmiriti potrošačeve potrebe, ukloniti
potrošačeve želje, riješiti potrošačeve probleme, zadovolji njegove
zahtjeve, ispuni potrošačeva očekivanja i organizuje potrošačeve
preferencije, i ostvari vrijednosti i satisfakcije za potrošača, a da bi
trajno ostvarivao profit za sebe.

Potrošač ne postoji kao ličnost vjerna marketing programu, proizvođaču i marki

proizvoda, već upravljanje menadžmentom usluga ima cilj i zadatak da za sebe stvori
potrošača kao ličnost, dakle, osobu lojalnu proizvođaču, marki proizvoda, zaštitnom
znaku, itd.
U osnovi postoje tri grupe osnovnih psihičkih svojstava čovjeka:

• Što čovjek hoće - odnosi se na njegove pokretačke snage, a u odgovoru

na ovo pitanje susrećemo se sa čovjekovim potrebama, željama,
interesima, težnjama, sklonostima, ciljevima, motivima, itd., dakle, sa
svim onim što čini podsticaj čovjekove aktivnosti prema definisanom
cilju;

• Šta čovjek može - odnosi se na njegova psihička svojstva obavljanja

aktivnosti, a u odgovoru na ovo pitanje susrećemo se sa čovjekovim
sposobnostima, spremnošću i obdarenošću, uključujući i sredstva njegove
aktivnosti;

• Šta je čovjek - doznajemo ukoliko odgovorimo na prethodna dva pitanja, a

odnosi se na čovjekova psihička svojstva u ponašanju, dok u odgovoru na
pitanje šta je čovjek susrećemo se sa temperementom i karakternim crtama
čovjekove ličnosti, sa suštinom njegove psihe, sa svim onim što određuje
pravu suštinu čovjekovog ponašanja.
 2. Analiza temperamenta, karakternih osobina i mentaliteta potrošača

2.1. Temperament

Temperament (latinski, temperamentum, mješanje, prava mjera; Temperament;

Temperament) predstavlja urođenu naklonost za izvjesna osjećanja i raspoloženja,
naročito s obzirom na njihovu jačinu i brzinu javljanja. Osnovna tipologija koju je po
kriterijumu temperamenta davno postavio Hipokrat (kolerik, sangvinik, flegmatik,
melanholik), bazirana je na metodološkom konceptu da se traži veza između tjelesnih
stanja (funkcija) i psiholoških osobina.
Tipologije koje naglašavaju uloge tjelesnih obeležja definisane su konstitucijom
(konstitucionalnim tipom). U varijantama tih tipologija modul čovjeka zamišljen je u
obliku trijade stomak-grudi-glava, koja se povezuje sa opštom osobinom debljine ili
mršavosti i psihološkim osobinama aktivno - pasivno, orijentacije spolja - unutra,
sklonosti ka kontemplaciji ili djelatnosti, kao i sa mogućim poremećajima ponašanja.

2.1.1.Vuntova tipologija temperamenta

Tipologije koje su okrenute psihološkim osobinama, da djelimičnim uzimanjem u

obzir tjelesnih osobina ili njihovim zanemarivanjem, takođe polaze od analitičkog
koncepta. Vunt je je Hipokratovu tipologiju temperamenta razvrstao duž dviju osnovnih
dimenzija:
• Visoka-niska emocionalnost, čije krajeve predstavljaju kolerici i
melanholici, kao predstavnici visoke emocionalnosti, dok drugi kraj
predstavljaju flegmatici i sangvinici, kod kojih se sreće niska
emocionalnost;
• Promjenljivost-nepromjenljivost, čiju polarizovanu skalu predstavljaju
iste grupe tipova ali različito razmještenih, melanholici i flegmatici su
nepromjenljivi.

Ako se te osnovne Vuntove dimenzije ukrste i od njih napravi koordinatni sistem

oko koga se ucrta krug, svaku četvrtinu kružnice zauzima jedan tip, sa specifičnim
psihološkim osobinama. Ukoliko dimenzija emocionalnosti bude vertikala (dole
neemocionalnost), a dimenzija promjenljivosti horizontala (lijevo nepromjenljivost),
onda će se:

♦ Kolerik (grči, chole, žuč) je temperament kod koga je osjećanje jako i brzo
javlja, a imaju ga ljudi jake volje i osjećanja, znači naći na kružnici između
emocionalnosti i promjenljivosti (aktivan, brzo pobudljiv, egocentričan,
sklon egzibicionizmu).

♦ Sangvinik (grčki, sanguis, krv) je temperament kod koga je osjećanje slabo

a brzo se javlja, nepostojano, između promjenljivosti i neemocionalnosti
(društven, optimista, veseo, bezbrižan, zadovoljan, sklon lakomislenosti),
♦ Flegmatik (grčki, phlegma, sluz) je temperament slabog osjećanja i spore
reakcije, ravnodušnost i hladnokrvnost, nalazi se između neemocionalnosti i
promjenljivosti (racionalan, smiren, principijelan, uporan, kontrolisan).

♦ Melanholik (grčki melaine chole, crna žuč) je temperament kod koga je

osjećanje jako ali se lagano javlja, lica takvog temperamenta često su
idealisti, zanesenjaci, hipohondri, nalazi se između nepromenljivosti i
emocionalnosti (zamišljen, uozbiljen, nezadovoljan, sumnjičav, zabrinut,
uznemiren).

2.1.2. Faktorska analiza osobina temperamenta

Prema faktorskoj analizi osobina temperamenta utvrđeno je da se mogu

razlikovati 15 faktora ili 15 osnovnih osobina temperamenta:
Prva grupa: pet faktora temperamenta koji prikazuju ponašanje uopšte, a koji su
u vezi s različitim vrstama aktivnosti, jesu: samoupozdanost - nesigurnost; živost -
tromost; impulsivnost - promišljenost; uzdržljivost - neobuzdanost; objektivan odnos -
preosetljivost.
∗ Samopouzdanost se ogleda u osjećanju da možemo izvršiti sve što želimo, u
uvjerenosti da smo omiljeni i u vjerovanju u samoga sebe.
∗ Nesigurnost (inferiornost) manifestuje se u neprijatnom osjećanju da se sve
što se govori u društvu odnosi na nas, u nezadovoljstvu sa svojim osobinama.
∗ Živost ogleda se u interesovanju za sve što se zbiva oko nas i u učestvovanju u
svemu.
∗ Tromost se manifestuje u nezainteresovanosti za ono što se zbiva u okolini i u
neobraćanju pažnje na to.
 ∗ Impulzivnost se ispoljava u momentalnom reagovanju, reagovanju bez
razmišljanja, i u neplaniranim postupcima.
∗ Promišljenost se ispoljava u odgođenom reagovanju, reagovanju nakon
razmišljanja, i u planiranim postupcima.
∗ Uzdržljivost se manifestuje u samokontroli, ozbiljnosti, svjesnosti u radu,
uzdržavanju od prenagljenih postupaka.
∗ Neobuzdanost se manifestuje u bezbrižnosti, neozbiljnosti, nesvesnosti u
radu, sa dominacijom naglih postupaka.
∗ Objektivan način ponašanja ispoljava se u provjeravanju ili procenjivanju
svega što se čuje, u nepristrasnom razmatranju kritike koja nam se upućuje, u
rezervisanosti pri sklapanju poznanstva.
∗ Preosjetljivost se ispoljava u lakom vrijeđanju na svaku kritičku primjedbu, u
strahovanju da nas drugi stalno posmatraju i u brzom i lakom poklanjanju
simpatija drugim osobama.

Druga grupa: sačinjena je od faktora koji pokazuju emocionalno ponašanje, kao

što su: vedrina - potištenost; emocionalna zrelost - emocionalna nezrelost;
hladnokrvnost - nervoznost; trajanje raspoloženja - naglo menjanje raspoloženja;
uravnoteženost - egocentričnost.
∗ Vedrina se manifestuje kao optimističko gledanje u budućnost, nezabrinutost,
te uopšte nedeprimiranost.
∗ Potištenost karakteriše pesimističko gledanje na budućnost, osjećanje
zabrinutosti, osamljenosti, te uopšte deprimiranost.
∗ Emocionalna zrelost karakteriše odmjereno, realno emocionalno reagovanje,
kontrolisanje svojih emocionalnih manifestacija, uz odsustvo nerealnog
sanjarenja.
∗ Emocionalna nezrelost izražava se u brzom, lakom emocionalnom
reagovanju, nekontrolisanje svojim emocionalnih manifestacija, sklonost
sanjarenju.
 ∗ Hladnikrvnost se manifestuje mirnoćom, sposobnošću da se čovjek mirno
odmori, te sposobnosti da se održi staloženost i u neočekivanim situacijama i
pri djelovanju neugodnih draži.
∗ Nervoznost karakteriše osjećanje nemira, lakom ometanju u aktivnosti do koje
dolazi usled mnogih draži, nesposobnosti da se mirno odmara, razdražljivost.
∗ Trajno raspoloženje omogućuje da se sa teško prelazi iz zadovoljstva u
nezadovoljstvo i potištenost bez vidnog manifestovanja toga stanja.
∗ Naglo menjanje raspoloženja podrazumjeva da se lako prelazi iz zadovoljstva
u nezadovoljstvo i potištenost sa vidnim manifestovanjem takvog stanja.
∗ Uravnoteženost podrazumijeva realno ocjenjivanje samog sebe i u situacijama
u kojima se pojedinac nalazi.
∗ Egocentričnost podrazumijeva nerealno i neobjektivnom ocjenjivanje samog
sebe sa stalnim bavljenjem samim sobom.

Treću grupu: osnovnih osobina temperamenta čine dimenzije koje se

manifestuju u ponašanju prema drugim ljudima, kao: sigurnost - plašljivost;
samostalnost - oslanjanje na druge; socijalna inicijativa - pasivnost; prijateljsti odnos
prema drugim - neprijateljski odnos prema drugima; tolerantnost - kritizerstvo.

∗ Sigurnost se ispoljava u čestom uzimanju riječi na sastancima, raspravi o sebi,

nepostojanju sumnjičavosti i podozrivosti prema drugima, insistiranju na
svojem pravu, itd.
∗ Plašljivost se ispoljava o nelagodnosti na sastancima i raspravi o sebi, stalnoj
sumnjičanosti i podozrivosti prema drugima, te neinsistiranju na svojem
pravu.
∗ Samostalnost se ispoljava tako da neki posao radimo sami na na način koji
sami odaberemo, u težnji da ne zavisimo od drugih.
∗ Oslanjanje na druge se ispoljava u nesamostalnosti i stalnoj zavisnosti od
drugih.
∗ Socijalna inicijativnost se manifestuje u čestom pokretanju novih ideja i
akcija, davanju predloga, organizovanju društvene aktivnosti, itd.
 ∗ Pasivnost se ispoljava u stalnom traženju uzora, poučenosti i ostajanju u
pozadini.
∗ Prijateljski odnos prema drugima ogleda se u ljubaznosti, popuštanju,
traženju prijateljstva i poznanstva.
∗ Neprijateljski odnos prema drugima se ogleda u sumnjičavosti,
omaložavanju i padanju u jarost.
∗ Tolerantnost se ogleda u izraženom povjerenju prema drugima.
∗ Kritizerstvo je stalnoj sumnji i nalaženju tuđih a ne svojih grešaka, itd.

Bez sumnje je da su menadžeru znanja o temperamentu saradnika potrebna,

posebno u smislu da se njegove pozitivne osobine usmjere na stvaralaštvo i kreativnost, a
dejstvo negativnih osobina suzbiju ili preusmjere.

2.2. Karakter i karakterne osobine ljudi

Poslednja empirijska istraživanja ukazuju da su karakter i karakterne osobine ljudi

u 60% slučajeva nasljedne i 40% slučajeve stečene u procesu socijalizacije. Ta su
istraživanja pokazala da dijete karakterne osobine nasleđuju od oca a inteligenciju od
majke. U oba slučaja se nasljeđuju i stiču voljni elementi i duhovnost.1
Volja (ljudska motivacija) je poseban činilac, svojstvo duha, kojom duh hoće ne
samo da svijet postoji, nego i da se usavršava, što znači i da se mijenja. Volja je poseban
činilac ljudskog karaktera, zapravo ona determiniše ljudski karakter uopšte. Drugim
riječima, duh nije zauvijek utvrdio zakonitost svijeta, on voljom i dalje radi na njegovom
usavršavanju. Duh hoće svijet, što znači da on ima i volju, a ne samo (raz) um. Volja je
moć duha koja se sastoji u snažnom ,,nagonu,, djelovanja shodno zamislima uma i
zahtjevima osjećanja. Volja je aktivni princip duha. Volja je pokretačka snaga (motiv),
nagon i veza između stvaralačkog bića duha i uma koji određuje sadržinu delanja (rada).
Ostvarenje motiva volje je za um vrijednost, dakle, postizanje onog što volja treba
ostvariti. Volja ne zamišlja ništa (to je za nju učinio um), ali zato predstavlja težnju ka
ostvarenju zamisli. Volja može biti i bezumna, haotična, stihijska, pa da pokreće na
rušenje i haos, umjesto na red i stvaranje.

1
Galogaža, M., Marketing psihologija, MM College, 2002.
 Kakva će biti volja, zavisi od motiva, odnosno od njihove snage. Volja ne
odlučuje ništa sama, ona se automatski stavlja u pokret snagom motiva i motivacije, čiju
vrijednost u stvari određuje um ili osjećanje.
Volji, poneki filozofi (Šopenhauer, na primjer), daju ogroman značaj, daleko veći
od razuma i osjećanja, što nije tačno, s obzirom da volja djeluje interaktivno sa duhom i
osjećanjem. Volja postoji i postupa po ,,naređenju,, uma ili osjećanja, i to su motivi i
motivacija za djelatnost volje, ali oni i ne moraju biti dovoljno jaki da je pokrenu. Dakle,
volja se može suprostaviti umu i osjećanju.
Prema opštem Vaseljenskom zakonu o slobodi volje, vodeći nemaju pravo da
direktno djeluju na svijest ljudi, osim da u trećem mjesecu trudnoće povežu (raz)um sa
ljudskim embrionom. Stav i raspoloženje ni izdaleka nisu uvijek produkti volje, već za
svoju svojstvenost mnogo češće imaju da zahvale psihičkom inficiranju, primjeru i
uticaju okoline. Stav ili način shvatanja mogu, kao i afekat, nametnuti od spolja ili da
potiču iznutra i zbog toga se i izražavaju istim govornim metaforama.
Svaki afekt, gledano psihološki, sklon je da postane autonomni kompleks, da se
odvoji od hijerarhije svjesti i da, kad god je to moguće, povuče za sobom i Ja volju. U
ovom slučaju duh je odraz samostalnog afekta, zbog čega su stari duhove podesno
nazivali i imagines, slike (,,U njega se uselio novi duh,, - ,,U toj porodici zavladao je zao
duh,,). Afekat je iznenadna, žestoka uzbuđenost volje nekom predstavom koja prodire
izvana i postaje motiv, a koja posjeduje takvu živost da zamračuje sve druge koji bi
mogle da joj se suprostave kao protivmotivi i ne pušta ih da jasno dođu do svijesti.
Pijanstvo je stanje koje disponira afektu, budući da povišava životnost opažajnih
predstava, dok, slabi mišljenje in abstracto i pri tome još povećava energiju volje. Otuda
ovdje stupa ne odgovornost za činove nego odgovornost za samo pijanstvo. Građanin
mora da ima izbor, a ne da zavisi od neke druge sile, u odnosu da li hoće da izabere šta
hoće i pri tome će potpuno sljediti samo svoju volju.
Prema tome, objekti htijenja određuju akt volje, a oni leže izvan granice
samosvjesti, u svjesti o drugim stvarima, o samom aktu volje pita se samo u samosvijesti
i prema kauzalnom odnosu objekta prema njoj. Stvar samosvijesti jedino je akt volje,
zajedno s njenom apsolutnom vladavinom nad djelovima tjela, što se ustvari misli onim
,,ono što hoću,,. Upotreba te vladavine, tj. čin, on je akt volje, jer sve dok je on shvaćen u
nastajanju, on se zove želja, a kad je gotov - odluka, a da on to jeste, samoj samosvjesti to
dokazuje tek čin, jer dotle je on promenljiv.
Želji se čovjek može usporitiviti, ali htijenju ne, htijenje je samo jedno, a koje je
to, to i samosvijesti otkriva tek čin. A o zakonitoj nužnosti na osnovu koje će voljni akt i
čin postati samo jedna i nijedna druga od suprostavljenih želja, u samosvijesti ne može da
bude ništa, budući da se rezultat saznaje tek a posteriori, a ne zna se a priori.
Suprostavljene želje i njihovi motivi pred njom se upinju i spuštaju, naizmenično i više
puta, o svakoj od njih ona izriče da će postati čin kada postane akt volje.
Jer ova posljednja čisto subjektivna mogućnost postoji kod svakoga i ona je
upravo ono ,,mogu da činim šta hoću,, - a ta subjektivna mogućnost je čisto hipotetična,
ona kaže ,,kada to hoću, mogu to da učinim,,. Svaki akt volje vidimo odmah, na sasvim
nepojmljiv način, predstavljen kao akcija našega tjela, i koja je, tačno uzet, za saznajući
subjekt načelo iskustva.
Ta specijalna i individualno određena svojstva volje, posredstvom koje je njena
reakcija na isti motiv kod svakog čovjeka drugačija, čini ono što se zove njenim
karakterom, i to, budući da on postaje poznat ne a priori, nego samo putem iskustva,
empirijskim karakterom čovjeka.

2.3. Procjenjivanje karakternih crta klijenta/potrošača

Empirijska istraživanja su potvrdila da karakter, bez obzira bio on stečen nasledno

od oca u porodici ili stečen u procesu socijalizacije, bitno utiče na ponašanje ljudi,
posebno u procesu odlučivanja o kupovini, na njegovo rutinsko ili ciljno ponašanje.
Karakter (grčki, charakter, dleto, urezano, osobina; Charakter, Caractere) je
osobina, značaj, svojstvo po kome se neko ili nešto izdvaja, razlikuje se od ostalih ljudi
odnosno stvari ili pojava; to je ustaljena volja koja se drži izvjesnih principa, u čijem
radu postoji neka pravilnost (u psihološkom smislu), volja kod koje su najodlučniji
motivi etička i moralna načela (u etičkom smislu); a kao kao termin koristi se u više
značenja, a samo ponekad se izjednačuju pojmovi ličnosti i karaktera.
Tako, na primjer, karakter označava zbir svih psihičkih osobina neke osobe,
odnosno najbitnije osobine pojedinca koje daju pečat cjelokupnom njegovom ponašanju.
 2.3.1. Gilfordove osobine karaktera

Američki psiholog Gilford smatra četiri osobine važne za ljudski karakter:

♦ Potreba za slobodom se manifestuje u želji za slobodom bez

oraničavanja, u težnji da se oslobodi od ukalupljivanja i u nastojanju da
čovjek bude slobodan stvaralac.
♦ Potreba za oslanjanjem na samoga sebe podrazumijeva tendenciju da se
čovjek pouzda u samoga sebe, za razliku od njoj suprotne težnje za
oslanjanjem na druge i povođenjem za drugima.
♦ Težnja za konformisanjem kulturi i vladajućim običajima se manifesuje
u prihvatanju konvecionalnih ili vladajućih etičkih principa i težnji da
se svi pridržavaju ovih principa. Potreba za konformisanjem manifestuje
se i u nastojanju da se radi savjesno na svakom poslu koji se obavlja, pa
makar se i ne odobravala svrha radi koje se posao obavlja.
♦ Poštenje, koja se najopštije može označiti kao izbjegavanje da se laže i
vara, čini čovjeka u cjelini zadovoljnim kada tako može i treba da živi.

2.3.2. Šopenhauerove osobine karaktera

Nemački filosof Šopenhauer smatra da je čovjekov karakter individualan,

empirijski, konstantan i urođen.

♦ Čovjekov karakter je individualan, on je kod svakog drugačiji, s obzirom

da on svima leži u osnovi, pa otuda glavne osobine nalazimo kod
svakoga, a moralna razlika u karakterima jednaka je razlici u
intelektualnim sposobnostima, pa otuda i delovanje istog motiva na
različite ljude sasvim različito.
♦ Čovjekov karakter je empirijski, njega se upoznaje jedino kroz iskustvo,
ne samo na drugima, nego i na samome sebi, pa se često razočaramo,
kako o drugima, tako i samim sobom. Otuda i odluka čovjeka o nekom
pitanju ostaje tajna, ako za samog čovjeka koji treba da odluku donese,
tako i za onog drugog čovjeka koji očekuje odluku. Čovjekov karakter,
 budući polazi od opšteg stava ,,mogu da činim što hoću,, - je prividni
proizvod slobode volje, mada motiv ispoljava svoju snagu nad voljom i
izbor često ispada drugačije nešto što smo na početku naslućivali. U tom
slučaju važi pravilo: ko je jedanput nešto uradio, to će i u budućim
slučajevima ponovno uraditi - dobro kao i loše. Iskustvo čovjeka utiče na
to da on stiče i nove karakterne osobine.
♦ Čovjekov karakter je konstantan, on ostaje isti tokom cijelog života.
Samo u usmjerenju i materijalu njegov karakter doživljava prividne
modifikacije koje su posledica različitosti životnih doba i njihovih
potreba. Čovjek se nikada ne mjenja, kako je delao u jednom slučaju,
tako će, pod potpuno istim okolnostima (u koje spada takođe pravo
poznavanje tih okolnosti), uvjek ponovo da radi. Dakle, čovjek se ne da
ispraviti, a jedino se može ispraviti njegovo saznanje, pa otuda on može
da uvidi da ovo ili ono sredstvo kojim se ranije koristio ne vodi njegovom
cilju, ili donosi više štete nego koristi, te on mjenja sredstva a ne cilj.
Čovjek, dakle, ne popravlja karakter, nego se uči pameti i ukazuje mu se
na sredstva radi ostvarivanja ciljeva, tako da mu se pomaže da na
određen način revidira i ciljeve. Karakter je nepromjenjiv, motivi djeluju
nužno, ali oni moraju da prođu kroz saznanje koje je kao takvo medijum
motiva. U tom smislu se kaže. cilj, motiv (causa finalis). Stoga, krajnji
motiv ne djeluje prema svom stvarnom cilju, nego prema spoznatom
cilju.
♦ Čovjekov karakter je urođen, on nije djelo umjeća niti okolnosti
podređenih slučaju, nego djelo same prirode, a ispoljava se već kod
djeteta i već u onome malom pokazuje šta će ubuduće biti u velikom. On
je čak, u svojim osnovnim crtama, nasljedan, ali samo od oca, dok se
inteligencija, nasuprot tome, nasljeđuje od majke. U tom smislu, slijedi
da su vrline i poroci urođeni (Aristotel: ,,to nije do nas, da li smo dobri
ili loši,,): u urođenom karakteru, tom istinskom jezgru cjelokupnog
čovjeka, leži krivica svih njegovih poroka.
 Urođeni, individualni, karakter čovjeka je nužni proizvod dva faktora, spoljašnje
opšte prirode sile i pojedinačnog uzroka koji ovde izaziva to ispoljavanje, to je svaki čin
nekog čovjeka kao proizvod njegovog karaktera i nastupajućeg motiva. Čovjekovim
uređenim karakterom određeni su u onom bitnom ciljevi uopšte kojima on stalno teži;
sredstva za kojima u tu svrhu poseže određena su dijelom spoljašnjim okolnostima, a
dijelom shvatanjem tih okolnosti, čija ispravnost opet zavisi od čovjekovog razuma i
njegovog obrazovanja. Skoro svaki čin mogao bi se sa sigurnošću predskazati, čak
proračunati, kada, dijelom, ne bi bilo veoma teško istražiti karakter, a dijelom motiv često
ne bi bio prikriven i izložen protivdejstvu drugih motiva koji leže samo u čovjekovoj
misaonoj sferi, nepristupačni drugima. Kao konačni rezultat svega toga slijede
pojedinačni čini, dakle, čitava uloga koju on - čovjekov karakter mora da igra u svijetu.
Pitanje o slobodi volje zaista je probni kamen na kojem se mogu razlikovati oni
čiji duh misli duboko od onih površnih, ili granični kamen gdje se oni razdvajaju, pri
čemu prvi odreda tvrde nužne posledice radnje kad su dati kao karakter i motiv, a drugi,
slijede slobodu volje. Odgovor bi bio: sve što se dešava, od onog najkrupnijeg do onog
najsitnijeg, dešava se kod čovjeka nužno. Naši čini nipošto nisu neki prvi početak, te
otuda u njima ne dolazi do postojanja ništa stvarno novo, nego kroz to što činimo mi
samo doznajemo što jesmo.
 Četvrti dio

Razvijanje komunikacije sa potrošačem u cilju riješavanja socio-

psiholoških konflikata

1. Postavljanje problema

Ne postoji jedan jedini i najbolji način i pristup interaktivnog odnosa u procesu

kreiranja, proizvodnje, isporuke i korištenja uslužnog proizvoda, kao niti u menadžment
prodaji koji je efikasan u svim okolnostima, okruženju/ima, situacijama i za sve
proizvode.
Moguće je poći od principa, koji obuhvataju sve faze u procesu prodaje, kao na
primjer: traganje za potencijalnim kupcima, uvodni pristup, pristup, prezentacija i
demonstracija, rješavanje prigovora, zaključivanje ugovora i dodatna posjeta.
Svakako postoji izražen interes je da se objasne komunikološke tehnike koje
doprinose savladavanju psiholoških procesa, temperamenta, mentaliteta i karakternih
osobina korisnika usluge.

2. Komunikološke metode i tehnike u menadžmentu usluga

2.1. Savladavanje temperamenta kod klijenta/potrošača

Temperament je čovjekova psihička osobina vezana uz njegov čuvstveni život s

obzirom da su njegove crte ličnosti zavisne u velikoj mjeri od nasljednih faktora
(osobina). Na promjenu temperamenta gotovo da nije moguće uticati. Međutim, ljudi
prodaje, treba da vode računa o tome da kupac nije obavezna žrtva, i da ne moraju biti
žrtve temperamenta kupca.
Osnovni je zadatak da prodavac savlada negativne crte ličnosti s naslova
temperamenta. Isto tako, treba da se pusti da kupčeve crte ličnosti i temperament ,,rade,,
prema njegovoj prirodi. To je jedini način da se izbjegne konflikna situacija.
 Najbolje je u momentu ,,eksplozije,, osobe klijenta/potrošača, takvu osobu pustiti
da se sama dovede u kolotečinu. Prodavac treba da reaguje hladno i staloženo. U
momentu ,,eksplozije,, kupca ili ,,izliza,, crte ličnosti da nešto neistinito prikaže istinitim,
najbolje je da se prodavac u tom momentu ne truditi da toj osobi bilo što dokazuje.
Najbolje je rješenje davanje za pravo: ,,Ako vi tako kažete, onda je to tako...,,.
Apsolutno hladan stav djelovaće najefikasnije i najprije će prodavcu omogućiti da sa
takvom osobom uspostavi, nakon par minuta, normalan kontakt. Nakon što je završeno
,,solenje pameti,, treba da se pređe na razgovor prema unapred utvrđenom planu
prezentacije i demonstracije.

2.2. Savladavanja negativnih karakternih crta klijenta/potrošača

Karakter se kao psihička osobina manifestuje prije svega u odnosu čovjeka prema
samom sebi. Karakterne crte ličnosti su predstavljene preko ponašanja čovjeka, a
izražava se kao samopouzdanje, tj. vjera čovjeka u vlastite sposobnost; samokritičnost,
tj. odnos čovjeka prema vlastitim greškama.
Karakterne crte ličnosti označavaju odnos čovjeka prema drugim ljudima, odnos
čovjeka prema obavezama ili poslovima koje on obavlja.
Karakterne crte nemaju veze sa onim što se u običnom životu zove dobar, pošten,
valjan, karakteran itd., s obzirom da su one rezultat odgoja, životnog iskustva itd.
Osnovno je da se kod kupca ne izaziva sumnja u njegovo samopouzdanje niti da se od
njega zahteva samokritičnost. Prodavac pred kupcem ne treba da iskazuje visoko lično
samopouzdanje ili samokritičnost.
Obaveza je da prodavac kontinuelno ističe pouzdanost preduzeća u izvršavanju
preuzetnih obaveza, a treba takođe da ističe referentne poslove preduzeća (referentnu
listu poslova, izgrađenih objekata, marku proizvoda, atribute proizvoda itd.).
Zadatak je prodavca da izbjegavajući konfliktne situacije, otkrije o kakvom se
tipu osobe kupca radi, introvertirana, ekstrovertirani agresivna, dominantna,
sugestibilna, iskrena itd., te da se u tom smislu izvrše potrebna prilagođavanja za
normalni tok realizovanja faze prezentacije i demonstracije proizvoda (programa
ponude).
 2.3. Upotreba znanja i kontrolisanje sposobnosti

Sposobnost se može sastojati od pozitivnih i negativnih crta ličnosti. Pozitivne

crte sposobnosti su izdržljivost, spretnost, predanost, marljivost, pažljivost,
sistematičnost, nepovršnost, inteligentnost itd.; a negativne crte ličnosti sposobnosti su
neizdržljivost, nespretnost, nepredanost, lenjost, nepažljivost, zaboravljivost,
nesistematičnost, površnost, neinteligentnost itd.
Veoma je važno u toku procesa prezentacije i demonstracije otkriti kojem tipu
sposobnosti ličnost kupca pripada. Bitno je uočiti sposobnost kupca da prati i shvata
prezentaciju i demonstraciju proizvoda (ponude) i u tom smislu izvršiti odgovarajuća
prilagođavanja psihičkoj osobini kupca.
U slučaju da prodavac dominira pozitivnim sposobnostima nad kupcem, on kao
inteligentna osoba, treba da zna da isticanje tih prednosti mogu biti pogubne za budućnost
saradnje sa ličnošću kupca.
Potrebno je sposobnosti vješto minorizirati i isticati sposobnosti kupca, s obzirom
da sposobnost može biti od strane kupca protumačena kao prepredenost i
manipulatorstvo.

2.4. Privlačenje interesa potencijalnog klijenta/potrošača

Interes je psihično stanje čovjeka kao agens koji ga podstiču na aktivnost i pažnju,
što je osnova za čovjekov uspjeh u životu, poslu itd. Interes iskazuje usmjerenost
čovjekove aktivnosti i svijesti na neke sadržaje do te mjere da postaje automatsko, tj. ne
iziskuje poseban napor radi prisilne koncentracije pažnje.
Ako prodavac otkrije da ličnost kupca nema interes za obavljanje svoga posla,
treba uložiti dodatne napore kako bi se izazvali njegovi agensi i svratila pažnja na
predmet razgovora.
Ali to se ne smije činiti vrijeđanjem ličnosti kupca, na primjer, da je nepažljiv ili
nedovoljno svjestan problema itd., već obrnuto, da je njegova izazvana pažnja hvale
vrijedna i da ,,Mi cijenimo trud pažnje koja je poklonjena razgovoru... i u tom smislu mi
vam sugerišemo,,. Razgovor, prezentaciju i demonstraciju, treba početi iz početka.
 2.5. Savladavanje prepreka u stavovima i
shvatanjima klijenta/potrošača

Stavovi i shvatanja predstavljaju način reagovanja na stvari, zbivanja, ljude,

događaje itd., a mogu biti pozitivni ili negativni, čvrsti ili kolebljivi, progresivni ili
reakcionarni, čuvstveni (emotivni) ili degradirajući (neemotivni ili odbojni) u odnosu
na predmet razgovora.
Prodavac treba da uoči stav i shvatanje ličnosti kupca prema predmetu razgovora,
razumjeti njegove trenutno psihičko stanje, te da izvrši odgovarajuća prilagođavanja
procesu pregovaranja, tj. prezentacije i demonstracije.
Možda se radi o trajnoj karakteristici kupčeve ličnosti ili možda usljed trenutnih
okolnosti su te karakteristike na površini. Na primjer, klijent/potrošač može svoje stavove
manifestovati kao:

™ žalost zbog ranijeg dobavljača,

™ strah od potencijalnog rizika s novim partnerom kojeg nedovoljno
poznaje,
™ srdžbom zbog toga što je izgubio prijatelja kod ranijeg dobavljača,
™ mržnjom, zbog unošenja nemira novom ponudom u njegov već
standardizovani način kupovine.
™ radosti što je upoznao novu ličnost novog dobavljača itd.
™ predrasudama kupca, a to je subjektivan stav zauzet unaprijed: pa se
može na licu ličnosti kupca pojavljivati rumenilo ili podrhtavanje ruku ili
vilice itd.

Prodavac treba da bude vrlo oprezan u takvim situacijama, s obzirom da je

mjenjanje stavova i shvatanje dugotrajan proces, tako da se ne preporučuje donošenje o
ličnosti kupca brzih zaključaka unaprijed i na prečac ili halo-efektom.
Treba imati u vidu činjenicu da je veoma opasno da prodavac razvija brza
osjećanja simpatija ili osjećanja antipatija. Stvari, kada se tiče marketing delovanja i
realizovanja odluka menadžment usluga treba da se prepuste vremenu, a u fazi
prezentacije i demonstracije prodavac treba da se koncentriše na problem pregovaranja.
 2.6. Savladavanje frustracija kod klijenta/potrošača

Frustracije predstavljaju splet emotivnih konflikata ili emotivnih prepreka i

optimalno je da stanje frustracija u toku pregovaranja bude pod kontrolom prodavca.
Frustracije mogu ležati u samoj ličnosti i samoj prirodi ličnosti kupca ili mogu dolaziti sa
strane (od prodavca).
Prodavac ne može nekontrolisano započinjati tip ili predmet razgovora koji će
izazvati frustraciju ličnosti kupca. Mogu biti slučajevi da se kod ličnosti kupca radi o
veoma nervoznoj ili neinteligentnoj ili siromašnoj ili ljubomornoj ili zavidnoj osobi,
okoreloj svađalici - koja samo traži povoda pa da se razgovor izrodi u pravdanje,
prepiranje, nadmudrivanje itd. U psihologiji je poznato više tipova konflikata motiva
prema kriteriju odbijanja i privlačenja.
Prodavac nikada ne smije izazivati konfliktne motive odbijanja, bez obzira da li je
reagovanje ličnosti kupca realističko ili nerealističko. Kako je čovjekov emotivni život
posebno komplikovan i osebujan, za očekivati je da reagovanje bude agresivno
(klevetanjem itd.), represivno (povlačenjem iz razgovora itd.), rezignantno (apsolutnom
indeiferentnošću i pasivnim stavom prema predmetu razgovora itd.), kompenzacijom
nedostatka ličnosti kupca ili racionalizovano ili toleratno.
Cilj je prodavca da izazove racionalno ili toleratno reagovanje ličnosti kupca,
izbjegavajući bilo kakav i bilo koje vrste emotivne konflikte ili prepreke kod ličnosti
kupca.

2.7. Riješavanje prigovora klijenta/potrošača

Nakon izvršene prezentacije i demonstracije usluge, prodavac očekuje povoljnu

akciju (ponašanje) kupca, tj. zaključivanje ugovora. Međutim, to nije i ne mora biti uvijek
slučaj, s obzirom da kupac (korisnik) prodavaocu stavlja određene prigovore.
Otpor kupca može biti psihološki ili logički. U fazi prezentacije i demonstracije
proizvoda, ako su ovi loše izvedeni, mogući su prigovori kupca, kao na primjer:

™ Neizgovoreni prigovor, koji se prepoznaju po mimici i držanju

kupca, kada prodavac treba da primjeni unaprijed pripremljen od
 strane proizvođača razgovor kojemu je cilj da izazove kupca na
komentar;
™ Pravedni prigovor, iza kojih stoje pravi prigovori, sa kojim
proizvođač treba da upozna prodavca i da ga obrazuje
argumentovanim odgovorima;
™ Prigovori usljed predrasuda, iza kojih ne stoje pravi prigovori,
ali koji predstavljaju veliku prepreku da dođe do kupoprodajne
transakcije, tako da proizvođač treba da obrazuje prodavce za takve
slučajeve prigovora;
™ Provokativni prigovori, iza kojih ne stoje prigovori već zahtjev
kupca da dodatnim podacima ili informacijama, do kojih dolazi samo
u slučajevima kada se prezentacija i demonstracija izvode na
neadekvatan način;
™ Prigovori zasnovani na (stavovima) vrijednosnoj orijentaciji
kupca, za koju vrstu prigovora proizvođač treba da obrazuje prodajno
osoblje marketing-posrednika;
™ Subjektivni prigovori kupaca, do kojih dolazi usljed grešaka u
prezentaciji i demonstraciji proizvoda;
™ Objektivni prigovori, do kojih dolazi usljed određenih
negativnosti kod proizvoda, za koje slučajeve proizvođač treba da
obrazuje prodajno osoblje da ih kupcu argumentovano, ali bez svađe
sa kupcem, anulira.

Veoma značajno pitanje koje treba biti riješeno jeste obrazovanje prodajnog
osoblja o vremenu odgovora na prigovore kupca. Teorijski, odgovori na prigovore mogu
se dati:

™ Pre nego što bude izgovoren, čime se u fazi prezentacije i

demonstracije proizvoda otklanjaju neizgovoreni prigovori,
provokativni prigovori, subjektivni i dio objektivnih prigovora;
™ Odmah pošto je prigovor stavljen, a najveći broj ovih
prigovora su iz grupe predrasuda, stavova i vrijednosne orijentacije
 kupca ili objektivni prigovori usljed grešaka u prezentaciji i
demonstraciji proizvoda;
™ Kasnije, pošto je kupac završio sve vrste prigovora;
™ Nikada, kada se prigovor prešućuje, jer se kupcu ponekad
mora dati za pravo.

Na osnovu prethodnog je vidljivo da će do najvećeg broja prigovora doći upravo

usljed loše izvedene prezentacije i demonstracije proizvoda, tako da se kod odgovaranja
na prigovore prodavca treba obučiti da se pridržava sljedećih pravila:

™ Prodavac treba da prihvati da su prigovori kupca legitimni i

dobronamjerni;
™ Anticipirati prigovore i u fazi prezentacije i demonstracije
otkloniti mogućnost da se uopšte pojave;
™ Prodavca treba odgojiti da se nikada se kupcem ne raspravlja
i ne nadmudruje, već treba da se pridržava unaprijed naučenih
argumenata zasnovanih na prednostima vrijednosti koje kupac
dobija kupovinom marke proizvoda proizvođača, što je osnovni cilj i
zadatak aktivnosti demonstracije proizvoda;
™ Prodavca treba odgojiti da nikada ne omalovažava
konkurenciju, marke proizvode koje kupci traže, a prodavac
prezentuje svoju marku proizvoda;
™ Prodavac treba da je u fazi prezentacije i demonstracije
sabran, prijatan, taktičan i ubjedljiv, što unaprijed otklanja
mogućnosti prigovora na račun proizvoda i dobavljača;
™ Prodavac treba da je u fazi prezentacije i demonstracije
prijateljski orijentisan prema kupcu, kako bi stekao njegovu
naklonost i povjerenje, a u odnosu na tip kupca, može od njega
zahtjevati sugestije u vezi očekivanih prigovora, tako da ih unaprijed
otkloni.
 Unapređenjem prodaje, na primjer, treba da se vježbanjem osoblja prodaje rješe
sve potencijalne mogućnosti prigovora kupaca, kako bi se izbjegle sve varijante
prigovora, a kupoprodaja u odgovarajućoj atmosferi kupcu učinila zadovoljstvom.
Disonantni potrošači djeluju na jedan od dva osnovna načina, oni mogu nastojati
smanjiti nesklad napuštanjem ili vraćanjem proizvoda, ili mogu nastojati smanjiti nesklad
tražeći informacije što bi mogle potvrditi njegovu visoku vrijednost, odnosno izbjegavati
informacije koje bi mogle potvrditi njegovu malu vrijednost.
Marketolozi i osobe zaposlene u odjelima koji brinu o pružanju menadžment
usluga treba da dobro poznaju načine na koji potrošači ispoljavaju nezadovoljstvo, s
obzirom da se potrošači ponašaju tako što preduzimaju i nepreduzimaju akcije nakon
izvršene kupovine. Upotreba i raspolaganje proizvodom nakon kupovine ukazaće
proizvođaču o ponašanju proizvođača u fazi eksploatacije proizvoda.
 Peti dio

REZIME

Predmet pisanja kao što se moglo primijetiti su bili osnovni psihološki procesi i
karakterne osobine i crte temperamenta kod potrošača, sa ciljem da se sagledaju njihovi
uticaji na kreiranje modela uslužnog menadžmenta i njegovog oblika komuniciranja sa
kupcima/potrošačima. U slučaju razvoja marketinga i menadžmenta usluga kao
interaktivnog odnosa između proizvođača i potrošača u procesu kreiranja, proizvodnje,
prodaje i korišćenja uslužnog proizvoda svakako jedna od najvažnijih pretpostavki jeste
umjeće pregovaranja i vođenje razgovora, odnosno razvoj komunikacijskog jezika.

Menadžment usluga

Najznačajnija razlika između konvencionalnog marketing menadžmenta i

menadžmenta usluga sadržana je u činjenici što se konvencionalni marketing oslanja na
procese, a menadžment usluga na odnose, odnosno, interaktivni odnos između
proizvođača i korisnika usluga u procesu kreiranja, proizvodnje i isporuke usluga.
Klasičnu preduzetničku ekonomiju predindustrijskog i industrijskog društva
karakteriše ekonomija obima (economies of scale), koja podrazumjeva postizanje ušteda
u proizvodnji, marketingu, kupovinom i prodajom velikih količina proizvoda; dok
ekonomiju postindustrijskom informacijsko-komunikacijskog društva sa razvijenim
sektorom usluga karakteriše inovativno preduzetništvo bazirano na ekonomiji cilja i
znanja (economies of scope), koja podrazumjeva postizanje efikasnosti u proizvodnji,
marketingu i kupovinama i prodajama precizno prilagođenih količina ciljnoj grupi
potrošača – sa identifikovanim profilom potrošača i modelom ponašanja u procesu
odlučivanja o kupovini, putem prilagođenog proizvoda ili programa uključujući potpunu
individualizaciju prema kriterijumu da se svaki potrošač ili kupac tretira kao poseban
tržišni segmenata ili ciljno tržište.
Usvajenjem menadžmenta usluga mijenja se cjelokupna poslovna filosofija
orijentacije uslužne organizacije na ciljno tržište i poslovna koncepcija orijentacije na
ciljne klijente usluga, pri čemu je naglasak na dužini i kvalitetu komunikacije (dijaloga)
kao ključnom instrumentu marketing-miksa, od kojeg najviše zavise opseg i nivo
isporuke uslužnog proizvoda.
Interes marketinga i u novije vrijeme menadžmenta usluga je da sazna zašto se
ljudi na tržištu ponašaju (ili ne ponašaju) na određeni način, na način kako se ponašaju,
odnosno zašto biraju jedanu marku proizvoda u odnosu na druge raspoložive marke,
odnosno, zašto koriste jednu uslugu a ne drugu vrstu iste usluge.

Osnovne psihičke funkcije potrošača

Ono što čovjeka (kao građanina, klijenta/potrošača) od svoga postojanja (i što se

kroz njegovu istoriju nije promjenilo) bitno razlikuje od drugih živih bića jeste da on
posjeduje odgovarajuće psihičke funkcije (kognitivnu, konativnu, emocionalnu i
energijsku), koje ga integrišu u ličnost potrošača, što onda determiniše profil potrošača,
odnosno njegov model ponašanja u procesu odlučivanja o kupovini.

• Kognitivne psihičke funkcije omogućuje čovjeku da spozna okolinu,

pa mu predstavljaju izvor znanja i samokontrole (najčešće su to
ciljevi);
• Konativne psihičke funkcije omogućuju čovjeku integraciju spoznaje,
znanja i iskustva, pa predstavljaju pokretački (motive, motivaciju)
izvor;
• Energijske psihičke funkcije proizilaze iz organizma čovjeka, pa mu
omogućuju održavanje sopstvenog integriteta (najčešće
uravnoteženost);
• Emocionalne psihičke funkcije predstavljaju produkt čovjekovog
duha (duše), pa mu omogućuju društvenost, socijalizaciju i integraciju
u širu zajednicu (društvenost, tj. sposobnost socijabilnosti).

Svrha utvrđivanja profila potrošača i modela njegovog ponašanja u procesu

odlučivanja o kupovini jeste utvrđivanje modela marketinga, menadžmenta usluga sa
odgovarajućim komunikološkim modelom, tj. modelom koji će se koristi u procesu
kreiranja, proizvodnje, prodaje, isporuke i korišćenja uslužnog proizvoda.
 Čovjek treba da je prije svega ličnost

Nije svaki čovjek ličnost, a ličnost je građanin, odnosno osnovna karakteristika i

pretpostavka ekonomije usluga. Bez građanina kao ličnosti i njegovog prava na izbor,
nema slobode, a bez slobode neka uslužne ekonomije.
Ličnost je samorganizacija relativno stabilnih hipotetičkih struktura za koje se
pretpostavlja da određuju kako se čovjek ponaša, postupa, djeluje, radi i stvara za sebe
naročit, dosljedno, integrisano i na specifičan način u odnosima s drugim ljudima-
ličnostima.
Pod pojmom ličnost nastoje se teorijski obuhvatiti ključne tačke u mentalnoj
(psihogenoj, duhovnoj) strukturi čovjeka koje bi objasnile razlike i sličnosti koje postoje
među ljudima. Ključno je za razumijevanje ličnosti, što je bio predmet i cilj istraživanja
u ovom priručniku, njegove karakterne osobine i crte temperamenta.
Poslednja empirijska istraživanja ukazuju da su karakter i karakterne osobine ljudi
u 60% slučajeva nasljedne i 40% slučajeve stečene u procesu socijalizacije. Ta su
istraživanja pokazala da dijete karakterne osobine nasleđuju od oca a inteligenciju od
majke. U oba slučaja se nasljeđuju i stiču voljni elementi i duhovnost.
Da bi se građanin mogao pridobiti za interaktivni odnos u procesu kreiranja,
proizvodnje, isporuke i korišćenja usluge, potrebno je razviti odgovarajući model
komunikacije, za koji se u ovom radu smatra da su savladavanje temperamenta,
savladavanje negativnih karakternih crta klijenta, upotreba znanja i kontrolisanje
sposobnosti, privlačenje interesa potencijalnog korisnika usluge, savladavanje prepreka
u stavovima i shvatanjima i savladavanje frustracija i prigovora od strane klijenta.

Savladavanje temperamenta

Temperament je čovjekova psihička osobina vezana uz njegov čuvstveni život s

obzirom da su njegove crte ličnosti zavisne u velikoj mjeri od naslednih faktora
(osobina). Na promjenu temperamenta gotovo da nije moguće uticati. Međutim, ljudi
prodaje, treba da vode računa o tome da kupac nije obavezna žrtva, i da ne moraju biti
žrtve temperamenta kupca.
 Savladavanje negativnih karakternih crta klijenta

Karakter se kao psihička osobina manifestuje prije svega u odnosu čovjeka prema
samom sebi. Karakterne crte ličnosti su predstavljene preko ponašanja čovjeka, a
izražava se kao samopouzdanje, tj. vjera čovjeka u vlastite sposobnost; samokritičnost,
tj. odnos čovjeka prema vlastitim greškama.
Karakterne crte ličnosti označavaju odnos čovjeka prema drugim ljudima, odnos
čovjeka prema obavezama ili poslovima koje on obavlja.

Upotreba znanja i kontrolisanje sposobnosti

Sposobnost se može sastojati od pozitivnih i negativnih crta ličnosti. Pozitivne

crte sposobnosti su izdržljivost, spretnost, predanost, marljivost, pažljivost,
sistematičnost, nepovršnost, inteligentnost itd.; a negativne crte ličnosti sposobnosti su
neizdržljivost, nespretnost, nepredanost, lenjost, nepažljivost, zaboravljivost,
nesistematičnost, površnost, neinteligentnost itd.

Privlačenje interesa potencijalnog klijenta

Interes je psihično stanje čovjeka kao agens koji ga potiču na aktivnost i pažnju,
što je osnova za čovjekov uspeh u životu, poslu itd. Interes iskazuje usmjerenost
čovjekove aktivnosti i svijesti na neke sadržaje do te mjere da postaje automatsko, tj. ne
iziskuje poseban napor radi prisilne koncentracije pažnje.

Savladavanje prepreka u stavovima i shvatanjima klijenta

Stavovi i shvatanja predstavljaju način reagovanja na stvari, zbivanja, ljude,

događaje itd., a mogu biti pozitivni ili negativni, čvrsti ili kolebljivi, progresivni ili
reakcionarni, čuvstveni (emotivni) ili degradirajući (neemotivni ili odbojni) u odnosu na
predmet razgovora.
 Savladavanje frustracija kod klijenta

Frustracije predstavljaju splet emotivnih konflikata ili emotivnih preprerka i

optimalno je da stanje frustracija u toku pregovaranja bude pod kontrolom prodavca.
Frustracije mogu ležati u samoj ličnosti i samoj prirodi ličnosti kupca ili mogu dolaziti sa
strane (od prodavca).

Rješavanje prigovora klijenta

Nakon izvršene prezentacije i demonstracije usluge, prodavac očekuje povoljnu

akciju (ponašanje) kupca, tj. zaključivanje ugovora. Međutim, to nije i ne mora biti uvijek
slučaj, s obzirom da kupac (korisnik) prodavaocu stavlja određene prigovore. Otpor
kupca može biti psihološki ili logički. Od pristupa riješavanja ovih otpora zavisi učešće
klijenta u procesu kreiranja i proizvodnji usluge, a od toga onda i nivo, kvaliteta i
količina isporučenih i korišćenih usluga.
 Literatura

Bakić, O., Strategijsko planiranje turističkog proizvoda, Naučna knjiga, 1988.

Galogaža, M., Socijalna psihologija, MM College, 2001.
Galogaža, M., Marketing psihologija, MM College, 2001.
Galogaža, M., Ispitivanje ponašanja potrošača i kupaca, MM College, 2001.
Galogaža, M., Osobine Srba od značaja za upravljanje tržišnim poslovanjem,
MM College, 2001.
Galogaža, M., Komunikologija, MM College, 2001.
Galogaža, M., Uslužna ekonomija, MM College, 2002.
Galogaža, M., Marketing menidžment usluga, MM College, 2002.
Galogaža, M., World of Mouth strategije, MM College, 2002.
Goleman, D., Emocionalna inteligencija, Geopoltika, Beograd, 1997.
Jung, K. G., Duh i život, Matica srpska, Novi Sad, 1992.
Kotler, Ph., Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994.
Ljubojević, Č.,Menidžment usluga, Stylos, Novi Sad, 1998.
Šopenhauer, A., O slobodi volje, Matica srpska, Novi Sad, 1992.
 MODEL MENADŽMENTA RADI
PRODAJE USLUGA
(prema kriterijumu razumjevanja psiholoških procesa, karakternih
osobina i komunikacijskih karakteristika klijenta/potrošača)

Doc. dr . Cvijetin Živanović

Doc. dr Marina Krilova Galogaža

Škola evropskih znanja

2008.