You are on page 1of 11

Kurs: Razvoj biznis plana Modul: Segment biznis plana Jedinica: Marketing plan

Analiza trita i marketing


Analiza trita i marketing obuhvata: Analizu novog proizvoda i/ili poveanja obima proizvodnje postojeeg asortimana i/ili nove tehnologije proizvodnje kao ciljeva preduzea, analizu ciljnih trita (potroaa), veliinu trita i trendova, analizu konkurencije, procenu trinog udela, plan prodaje, marketing strategiju (promociju, reklamu). Marketing je proces stvaranja kupaca. Samim tim jedan od najvanijih segmenata biznis plana je definisanje marketing strategije. Ne postoji "pravi" nain da se pristupi marketing strategiji. Ona treba da bude deo tekueg procesa planiranja posla, jedinstvenog konkretnom preduzeu. Ipak, postoji nekoliko koraka koje bi trebalo pratiti. Marketing strategija bi trebalo da sadri:

Copyright Link group

1 / 11

Kurs: Razvoj biznis plana Modul: Segment biznis plana Jedinica: Marketing plan

1. strategiju prodora na trite, 2. strategiju rasta koja dalje obuhvata nain kako poboljati ljudske resurse, strategiju kupovine drugih preduzea, da li e se razvijati franize ili kooperantska mrea, strategija plasmana slinih proizvoda razliitim ciljnim grupama (horizontalna) i/ili strategija plasmana proizvoda istoj ciljnoj grupi, ali drugaijim distributivnim metodama (vertikalna), 3. strategiju disribucije, strategiju komunikacije sa tritem. Kako emo se obraati svojim kupcima? Uobiajena je kombinacija sledeih metoda: promocija, reklamiranje, odnosi sa javnou, direktna prodaja kao i tampani materijal poput broura, katologa, lifleta itd. Sledei korak je online ili internet marketing. Poto se definie marketing strategija, prelazi se na definisanje prodajne strategije. Kako se planira prodaja proizvoda?

Strategija prodaje
Strategija prodaje bi trebalo da sadri: 1. Strategiju stvaranja prodajne mree. Ako postoji sopstvena prodajnu mreu, da li e se koristiti sopstveno zaposleno osoblje ili distributere? Koliko e prodavaca biti zaposleno? Na koji nain e prodavci biti regrutovani? Kako e biti obueni za prodaju odreenog proizvoda? Kolika e biti nadoknada za njihov rad/uinak? 2. Prodajne aktivnosti. Kada se definie prodajna strategija, korisno je podeliti je u nekoliko prodajnih aktivnosti. Na primer, potrebno je da se identifikuju potencijalni kupci. Kada je sainjena lista potencijalnih, trebalo bi ih poreati po prioritetu. Sledee, postavljaju se standardi za broj prodajnih pokuaja u odreenom vremenskom periodu. Odatle se vidi koliko je pokuaja potrebno da bi se adobio jedan kupac, kao i koliki je prosek prihoda po obavljenoj prodaji.

Copyright Link group

2 / 11

Kurs: Razvoj biznis plana Modul: Segment biznis plana Jedinica: Marketing plan

Marketing je funkcija upravljanja koja identifkuje, predvia i zadovoljava potrebe potroaa ostvarujui profit. To je proces kojim se planira i sprovodi stvaranje ideja, robe i usluga, vri odreivanje cena, kreira promocija, preduzima distribucija i prodaja i obezbeuje spektar razliitih usluga da bi se ostvarila razmena koja e zadovoljiti potrebe trita i ostvariti ciljeve preduzea. Zadatak marketinga je da stalno analizira strukturu biznisa, odnosno industrije u kojoj deluje ili eli da deluje, da razume svoje kupce i izvore formiranja vrednosti od strane kupaca i da utvruje svoju relativnu trinu poziciju kako bi se ostvarila odriva konkurentska prednost na tritu. Uloga marketinga u izradi biznis plana je da istraivanjem obezbedi informacije u vezi sa: 1. optim okruenjem, koje ine sledei faktori: prirodni, ekonomski, demografski, tehnoloki, pravni, drutveni (posebno ekonomski i politiki faktori karakteriu ponaanja potencijalnih kupaca). 2. poslovnim okruenjem, koje ine: kupci, konkurenti, distributeri, posrednici, dobavljai, serviseri, 3. proizvodom odnosno miksom proizvoda, kojeg ine: proizvod, cena, promocija, distribucija.

Istraivanje okruenja
Ekonomsko okruenje Ekonomsko okruenje obuhvata ekonomiju zemlje u kojoj e se realizovati ciljevi biznis plana. Kljuni parametri koje treba analizirati su: 1. ekonomski uslovi u kojima se nalaze potroai-kupci, 2. ekonomska situacija u zemlji, 3. stanje konkurencije.

Copyright Link group

3 / 11

Kurs: Razvoj biznis plana Modul: Segment biznis plana Jedinica: Marketing plan

Ekonomski uslovi u kojima se nalaze potoai-kupci odreeni su nivoom linih zarada, izvorima prihoda, standardom ivota, nivoom kupovne moi. Potrebno je izvriti analizu profila ekonomskog okruenja sa regionalnog aspekta. U obzir treba uzeti sledee faktore: 1. veliinu trita (broj stanovnika, stopu rasta prirataja, starosnu strukturu, naseljenost, nivo obrazovanja, potronju po glavi stanovnika), 2. prirodne resurse (raspoloivo prirodno bogatstvo: minerali, sirovine, resursi). 3. geografske karakteristike (topografija, klima), 4. infrastruktura (saobraaj, energetika, komunikacije, komercijalna infrastruktura, urbanizacija), 5. uloga drave u regulisanju privrednog ivota, znaaj i uticaj dravne administracije na trine odnose, 6. nivo tehnolokog razvoja (primena novih tehnologija u komunikacijama, trgovini), 7. profil industrijskog razvoja (razvijenost pojedinih industrijskih sektora).

Demografsko okruenje Demografski faktor vezuje se za broj i starosnu strukturu budeeg trita, jer ljudi u razliitom ivotnom dobu imaju razliite potrebe. Podaci o gustini naseljenosti i urbanizaciji znaajni su za reavanje problema distribucionih kanala, prodajnih mesta i komunikacija. Podaci o jaini trita izvode se na bazi vrednosti proseka po stanovniku (posedovanje automobila, telefona, televizora, raunara i sl.) i ostvarene stope rasta nekoliko kljunih trinih indikatora (stanovnitvo, potronja elika, elektrine energije). Indikatori ukazuju na osnove koje ine standard kupaca, ali i preduslove za razvijanje odgovarajueg biznisa na konkretnom trinom podruju. Profil industrijskog razvoja vezuje se za davanje podataka o prioritetima razvoja.

Copyright Link group

4 / 11

Kurs: Razvoj biznis plana Modul: Segment biznis plana Jedinica: Marketing plan

Utvrivanje veliine trita obuhvata utvrivanje: strukture, profila i trinog udela. Struktura trita obuhvata: 1. 2. 3. 4. 5. 6. utvrivanje i definisanje ciljnog trita (prostor, lokacija), procenu veliine trita, potencijala, tranje i trendova, prognozu prodaje utvrivanje specifinih potreba kupaca i ponaanja pri kupovini, definisanje vodeih prodajnih kanala/prodavaca i kupaca, odreivanje trinog uea preduzea i vodeih konkurenata.

Profil trita podrazumeva: 1. upoznavanje programa konkurencije (diferencijacija proizvoda, kanali distribucije, metode istraivanja trita, promocija, cene, postprodajne usluge, tehnologija, strunost zaposlenih), 2. procenu efikasnosti marketing programa konkurencije, 3. stepen konkurencije (razvoj proizvoda, marketing strategije, agresivnost) 4. utvrivanje prisutnih distributera i rasporeda prodajne mree. Profil kupaca podrazumeva: 1. procenu broja stvarnih (primarnih) kupaca, 2. utvrivanje profitnog potencijala kupaca, 3. utvrivanje bihevioristikih kakakteristika (stav, reakcije prema priozvodu, znanje, status privrenosti).

Marketing miks
Marketing miks ine sledei elementi: 1. proizovod 2. cena 3. distribucija/prodaja

Copyright Link group

5 / 11

Kurs: Razvoj biznis plana Modul: Segment biznis plana Jedinica: Marketing plan

4. promocija 5. pakovanje/ambalaa 6. postprodajne usluge Za usluge treba dodati: 1. ljude 2. proces pruanja usluga 3. fizika sredina u kojoj se prua usluga Marketing miks - proizvod Miks proizvoda ini skup svih linija proizvoda koje proizvoa nudi kupcima. Opisuje se kao irina, duina, dubina i konzistentnost. 1. irina-broj razliitih linija proizvoda zastupljenih u programu proizvodnje, 2. duina-ukupan broj artikala u jednoj liniji proizvoda, 3. dubina-broj varijeteta jednog proizvoda, 4. konzistentnost-nivo povezanosti razliitih linija proizvoda u krajnjoj potronji, proizvodnom procesu, kanalima distribucije i promocije. Osnovna obeleja koja se koriste pri opisu proizvoda su: kvalitet, dizajn, funkcionalnost, pakovanje i etiketiranje, usluge u vezi sa proizvodom, marka, jednostavnost rukovanja i odravanja itd.

Marketing miks - cena, kanali distribucije, promocija Cena je novani izraz vrednosti robe i bitan element strategije pozicioniranja. Neke od metoda odreivanja cene su: paualna ili bruto cena, trokovi plus mara, tekue trine cene, zatvorene ponude itd. Marketing kanali - distibucija proizvoda (sopstvena prodajna mrea, velikoprodaja, maloprodaja, zastupnitvo, dilerske mree, franizing,

Copyright Link group

6 / 11

Kurs: Razvoj biznis plana Modul: Segment biznis plana Jedinica: Marketing plan

multi level) i marketing logistika (fizika distribucija). Miks promocije - sve komunikacijske i operativne aktivnosti koje imaju za cilj informisanje, prezentaciju i unapreenje prodaje da bi se stvorio povoljan stav o proizvodima a zatim i obavila kupovina. Marketing miks - promocija Instrumenti promocije su: 1. ekonomska propaganda-svaki oblik plaene prezentacije i promocije ideja, proizvoda i usluga, 2. unapreenje prodaje-niz kratkoronih aktivnosti sa ciljem pospeivanja prodaje proizvoda ili usluga (kuponi, specijalni popusti, nagradne igre), 3. lina prodaja-usmena prezentacija kojoj je cilj da proda. Obavlja se direktnim kontaktom. 4. trini public relations-uspostavljanje komunikacije i obezbeenje dobrih odnosa izmeu organizacije i ciljne grupe kupaca/potroaa, 5. ekonomski publicitet-plasiranje znaajnih komercijalnih novosti putem medija koje ne plaa sponzor, 6. direktni marketing-korienje specijalizovane baze podataka u cilju sprovoenja konkretno usmerenih promocijskih i komercijalnih aktivnosti. Izbor i kombinacija promocijskih aktivnosti zavisi od ciljne grupe, vrste proizvoda, visine raspoloivih finansijskih sredstava, ivotnog ciklusa proizvoda itd. Sredstva preko kojih se vri promocija: 1. audio i audio-vizuelna (radio, televizija, film), 2. tampa (dnevne novine, nedeljne, periodine, asopisi), 3. panoi, table, poruke, izlozi, svetlosni ureaji, transparentna sredstva, 4. sajmovi, priredbe, izlobe, prezentacije, simpoziji, struni skupovi.

Copyright Link group

7 / 11

Kurs: Razvoj biznis plana Modul: Segment biznis plana Jedinica: Marketing plan

Planiranje marketinga
Planiranje marketinga je proces koji ukljuuje ocenu povoljnih trinih ansi i resursa, odreivanje ciljeva marketinga, strategija i taktika i nain provere i kontrole. To je kljuna komponenta efektivnosti upravljanja biznisom, tj. nain na koji menadment usaglaava ciljeve i resurse kojima raspolae firma sa sadanjim i buduim mogunostima. Uspeno marketing planiranje u uslovima savremenog trita pretpostavlja postojanje jasno definisane vizije i misije firme, politike, stratekih ciljeva i taktika. Cilj procesa planiranja marketinga je izrada marketing plana. Kljuni elementi svakog marketing plana su: 1. 2. 3. 4. situaciona analiza (gde se firma nalazi sada), ciljevi (gde se eli biti), strategija i taktika (kako ostvariti ciljeve na najbolji nain), kontrola.

Marketing planom se: 1. specifiraju oekivani rezultati tako da organizacija moe znati kakva e situacija biti na kraju planskog perioda, 2. utvruju sredstva potrebna za sprovoenje planiranih aktivnosti tako da se moe razviti budet, 3. opisuju aktivnosti koje treba preduzeti tako da se moe dodeliti odgovornost za sprovoenje plana, 4. definiu aktivnosti za praenje i kontrolu rezultata tako da je mogue obaviti korekciju. Planovi se mogu pisati za strateke poslovne jedinice, linije proizvoda, pojedinane proizvode, nove poslovne poduhvate ili posebna trita i kupce. Zajednika osnova marketing planova je:

Copyright Link group

8 / 11

Kurs: Razvoj biznis plana Modul: Segment biznis plana Jedinica: Marketing plan

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

rezime plana analiza situacije u okruenju analiza trine situacije analiza povoljnih ansi i pretnji opis snaga i slabosti organizacije popis resursa organizacije opis ciljeva marketinga prikaz marketinke strategije finansijse projekcije i prorauni standarsi kontrole

Rezime plana je kratak sadraj najvanijih elemenata celog plana. Ima uvod, glavne delove marketing plana i izjavu o trokovima sprovoenja plana. Rezime slui ljudima koji treba da znaju ta plan sadri, a nisu ukljueni u donoenje odluka vezanih za plan. Analiza situacije (situaciona analiza - gde se firma nalazi sada) je skup podataka koji su pridoneli stvaranju sadanje marketinke situacije. Informacije se dobijaju iz spoljnih i unutranjih izvora, obino preko marketing informacionog sistema. Zavisno od svrhe i situacije, mogu biti ukljueni i detalji o sastavu ciljnih trita, o ciljevima marketinga, o tekuim marketing strategijama, o tendencijama na tritu, o nivou ostvarene prodaje i profitabinosti pojedinih linija proizvoda, broju prisutnih konkurenata, broju distributera itd. Za analizu situacije (eksterne i interne) koristi se SWOT analiza.

Sadraj marketing plana


I Uvod ta je proizvod ili usluga? Detaljan opis pozicije proizvoda/usluge na tritu. II Situaciona analiza: A. Situaciono okruenje

Copyright Link group

9 / 11

Kurs: Razvoj biznis plana Modul: Segment biznis plana Jedinica: Marketing plan

Tranja i trendovi u tranji Socijalni i kulturoloki faktori Demografske karakteristike Ekonomski i poslovni uslovi Politiki uslovi Zakoni i pravna regulativa. B. Neutralno okruenje

Finansijsko okruenje Vlada Mediji Posebne grupe iz okruenja zaintersovane za konkretno poslovnanje C. Konkurencija

Opis glavnih konkurenata, njihovih proizvoda, planova, iskustava, know-how-a, finansija, resursa, srategije, snaga, slabosti D. Unutranje okruenje

Opis sopstvenog proizvoda, planova, iskustava, know-how-a, finansija, resursa, snaga, slabosti. III Ciljna trita Opis ciljnih segmenata, njihovih demografskih, psihografskih, geografskih, bihevioristikih karakteristika, veliine. IV Problemi i anse Analiza svih problema i ansi i jasno definisanje konkurentnih prednosti.

Copyright Link group

10 / 11

Kurs: Razvoj biznis plana Modul: Segment biznis plana Jedinica: Marketing plan

V Marketing ciljevi Precizno definisanje svih marketing ciljeva (obim prodaje, trini udeo) i vreme za koje ih treba realizovati. VI Marketing strategija Razmatranje razliitih alternativa i izbor najodgovarajue. VII Marketing taktike Opisati kako e konkretna marketing strategija biti primenjena, kroz proizvod, cenu, promociju, distribuciju i druge taktike varijable. (Napomena: u ovom i prethodnom delu uvek treba naglasiti oekivanja u vezi reakcija konkurencije, i koje e se akcije preduzeti da se izbegnu sve pretnje, a iskoriste sve prednosti). VIII Primena i kontrola Proraun finansijskih pokazatelja (break-even analiza (prelomna taka rentabilnosti), tok gotovine - cash-flow, trokovi). IX Zakljuak Sumiranje prednosti, trokova, profita i konkurentnih prednosti konkretnog plana i procena uspenosti plana. X Prilozi Dodati sve informacije koje se smatraju relevantnim, a slue kao podrka.

Copyright Link group

11 / 11