Pharmaceutical Marketing  PMCY 4750 / PHRM 4750 / PHRM 8660  Spring Semester 2013    Instructor:                  Course Description:    In the current information age, pharmaceutical marketing is vastly different given the increasing presence 

of the internet & social media, company consolidation, and regulatory changes throughout the last decade.  Not  only have the number of blockbuster medications produced by Pharma decreased, but so has the presence of  directed sales representatives in physician offices.  Therefore, pharmaceutical and health care industry marketers  must work harder and smarter to maximize every product’s or service’s potential.  This course will examine the  current pharmaceutical marketing environment from both an academic and practical perspective.   In particular,  we will focus on issues pertinent to those interested in a career in the pharmaceutical industry.  The text,  Pharmaceutical Marketing will give students, and new industry professionals, a thorough overview of general  marketing principles and then apply those principles using case‐study methods to all aspects of marketing  pharmaceuticals.    Learning Outcomes:  Students should be able to apply basic marketing principles to the process of bringing pharmaceutical products to  the market and participate fluently in a discussion of an issue related to pharmaceutical marketing.  Further,  students should be able to evaluate their own interest in pursuing a career in the pharmaceutical or a related  health care entity.  Textbook:      Pharmaceutical Marketing, by Brent L. Rollins and Matthew Perri. (Expected in press by 2/1/2013)  The course website can be found at:  http://128.192.159.26/main/home/phrm3900/index.html  Academic Integrity:        All students are responsible for maintaining the highest standards of honesty and integrity in every phase of their  academic careers.  The penalties for academic dishonesty are severe and ignorance is not an acceptable defense.   All students are responsible for making themselves familiar with the UGA Culture of Honesty.  It can be found at:     http://www.uga.edu/ovpi/academic_honesty/academic_honesty.htm#policies    You should also refer to the College of Pharmacy Student Handbook for the Honesty Policy and the Code of Ethics.    Class Attendance:      Matthew Perri, Bs. Pharm.,  Ph.D., R.Ph.  Professor of Pharmacy and Adjunct Faculty of Gerontology  Office:  260C RC Wilson College of Pharmacy  Phone:  706‐542‐5365  mperri@mail.rx.uga.edu  

 place. and apply these principles to the pharmaceutical industry.. please see me to discuss appropriate accommodation. Describe the issues unique to pharmaceutical marketing. Define and describe the general principles of marketing. price. demand. ethical. Describe how the advent of the prescription altered the dynamics of the pharmaceutical  industry. presentation of your tracking project. and  promotion) and how they uniquely function within the pharmaceutical industry.g.    Pharmaceutical Marketing & the Industry Environment   i. including needs.  5) Please Note:  For PHRM 8660 there are additional readings and a term paper.  iii.  Grading Scale:    I use the traditional grading scale (e.  iii. describe their needs. . you may elect to not take the final exam  and each of the other grading items will increase to 33 & 1/3 of your grade.  iv.g. participation in discussion groups.)  3) Midterm Exam: 25%  4) Optional Final Exam: 25% (If you are satisfied with your grade. Describe the social. current events. and assess how  those needs are met. and positioning  uniquely function within the pharmaceutical industry. with supplemental activities from 4‐5 PM (or according to student schedules) in  PS 201 or PS 301 depending on enrollment. including differentiating the  marketing focuses between prescription and over‐the‐counter medications and brand and  generic medications. Identify and describe the traditional marketing mix variables (product. Define marketing and describe how it functions as a process.  Students with Disabilities:  If you have a disability and need accommodations. political. Identify the determinants of marketing effectiveness and apply them to the evaluation of a  pharmaceutical manufacturer.  and value. Identify and describe how the principles of segmentation.  ii.  b. and legal issues unique to the pharmaceutical market  and how these issues impact the marketing and choice of pharmaceuticals. Marketing   a. Marketing Principles & Process   i. targeting.  iv. Identify pharmaceutical manufacturers’ customers.  Course Outline & Objectives:  Class meets on Thursdays at 2PM.  ii. etc. participation in class  discussion of cases. wants.  If you expect to miss a class please let me know in advance so that  any work can be completed in advance or other suitable arrangements made.Class attendance is expected of all students. 90‐100 is an A) and until forced to do so I do not employ the +/‐ system.  v.    Grading:      Grades will be based on 4 items: (Each of these items will be discussed in detail)  1) Pharmaceutical Manufacturer (or other health care entity) Tracking Project: 25%  2) Class Participation:  25% (e. following the outline below:  I.

  v.   ii.  ii. including the role of  reimbursement on pricing decisions.  . Evaluate pricing strategies used with pharmaceuticals.   iii. and medical practice impact the development of  pharmaceutical products. IV.  and describe the dynamics of the different models and relationships.  vii. the various supply chain models. Assess how the pharmaceutical industry identifies a good product for development and the  pros and cons with each identification method. Identify and describe the various pieces of legislation impacting the pharmaceutical industry  and product development. Illustrate how a pricing strategy may change through the product life cycle and the market  factors which may possibly cause the change. and Monitoring    i. Evaluate the role of pricing as a part of the marketing mix and understand the economic  factors affecting prices. Identify the issues and trends that impact pharmaceutical product pricing. Analyze the role of marketing during the drug development and approval process.  iv. Identify and describe the New Drug Application (NDA) process. Differentiate the generic and over‐the‐counter (OTC) drug approval process from the  prescription approval process and the impact of the difference. v. Assess the pharmaceutical industry’s future and evaluate the role of marketing and possible  changes necessary.    4 P’s  w/respect to Pharmaceuticals – Place   a.  vi. Characterize how research.II. Describe the role of various stakeholders in pharmaceutical pricing. including compound  identification & acquisition. Identification.    iii. i. including  how it influences research and development. pre‐clinical. Describe how price can function as a promotional variable and discuss the possible  consequences of this action.    4 P’s  w/respect to Pharmaceuticals – Price   a. Place – The Pharmaceutical Industry Supply Chain   i.  vi.    ii.  viii.  iii. Characterize how issues within the pharmaceutical industry supply chain ultimately affect  patient health outcomes. III. Approval.  vii.  v. Describe the necessary components of a prescription drug label and analyze their impact on  the product’s marketing efforts. Integrate industry trends with the process of developing a pricing strategy. Pharmaceuticals & Pricing   a. Identify the wholesale industry’s primary customer base. clinical & post‐marketing surveillance. clinical science.  iv.  viii. Describe the evolution of the pharmaceutical wholesale industry from a distributive and  financial perspective.       4 P’s  w/respect to Pharmaceuticals ‐ Product  Products in the Pharmaceutical Industry: Trends. Apply pricing strategy decisions to a newly approved medication and the future  pharmaceutical market. Discuss how the pharmaceutical industry and their product base and pipeline have evolved  over time.

 and terms that shape  prescription drug promotion oversight. Promotional Marketing Activities & Practices     i. iv. List and describe the three primary marketing tactics used by pharmaceutical manufacturers. Illustrate the role of the Pharmaceutical Research and Manufacturers of America (PhRMA)  and their code on interacting with healthcare professionals. Describe the evolution and role of the Medical Affairs division of a pharmaceutical  manufacturer. and medical reprints. training. Apply these principles to a marketing campaign of a newly FDA approved product.  iv.       Regulatory Affairs     i. Define corporate compliance.    vi. Explain the events that led to the blockbuster era and the subsequent decline of said era. Describe the Office of Inspector General (OIG). in particularly during the various stages of a product’s life  cycle.   vii. and corporate integrity agreements and illustrate  their significance to pharmaceutical manufacturers in the current marketing environment.   ii. negotiating.   v.   vi. its role.  iv. Describe and give examples of the promotional formula of “Right Message. integrity. Differentiate between co‐promotion and co‐marketing.    iii. and compensation characteristics. medical  writers. Distinguish the three factors that have resulted in a large reduction in the number of US drug  reps over the past five years and the impact this has had on the pharmaceutical industry. regulations. Right Frequency.  iv. Differentiate between the appropriate and inappropriate use of publications.   iii. Identify the organizations and structure in place for oversight of the marketing of biologic  and over‐the‐counter (OTC) medications. Identify and describe the governmental laws.   v.    ii. and reimbursement perspective. Define and describe the role and organization of the Office of Prescription Drug Promotion  (OPDP) and how it enforces the various laws and regulations. Explain the roles of Commercial Operations and how key personnel disseminate information  regarding the company’s products. including  the previous education. Define what a Key Opinion Leader is and describe how pharmaceutical manufacturers  identify and use these individuals. Analyze how the dynamics of the wholesale industry impact the pharmaceutical  manufacturer marketer. specifically the Medical Affairs division.  & Right Reach.  ii. Differentiate the various OPDP Industry Guidance Documents and how they influence  pharmaceutical marketing.   v. c.     Medical Affairs     i.V. events.”  v. Define and describe and recognize “fair‐balance” in pharmaceutical promotion.   vii. Distinguish the different issues unique to the pharmaceutical wholesale industry from a  pricing. and the federal fraud and abuse laws  impact on pharmaceutical marketing. .    4 P’s  w/respect to Pharmaceuticals – Promotion  a.  iii.   viii. Differentiate the role of a Medical Liaison versus a traditional sales representative. Identify and describe the guiding documents that give clear direction to the internal  operation of a pharmaceutical manufacturer.  b.

  ii. Describe the changing landscape and challenges in the pharmaceutical marketing space.  iii. Discuss how the patient‐physician relationship has changed and evaluate the impact of  changes in this relationship impacts prescribing. then differentiate from the  New 4 P’s. & Marketing’s Role in Practice    i.  including consumers. Describe the pros and cons of DTC advertising and assess how the various stakeholders  would view those perspectives. Evaluate and assess how pharmaceutical marketing impacts physicians.    b.  d. Identify the role of DTC advertising and how it might change moving forward. Identify the various health care professionals that can influence prescribing and characterize  how the pharmaceutical industry directly and indirectly communicates with them. Describe how DTC advertising might evolve moving forward in the future and the role of  government regulation in this evolution.   Direct‐to‐Consumer (DTC) Prescription Drug Advertising     i.  vi. Describe how the New 4 P’s are used in practice today and how they will be used in the  future.  iii. Apply a framework for understanding and implementing different aspects of social media to  pharmaceutical marketing. Describe the evolving set of logistical and legal challenges for pharmaceutical marketers  using social media. The New 4 P’s of Pharmaceutical Marketing     i.  willingness to pay and insurance. and the pharmaceutical manufacturers  themselves.VI.  iv. Prescribers.    e. and formulary decision makers.  iii. . Describe the benefits and potential pitfalls of social media overall and specifically within the  pharmaceutical industry. Health Care Practitioners. Identify and describe the Old 4 P’s of pharmaceutical marketing. Describe and assess the environment surrounding the prescribing process. opinion leaders.  v. Describe the concept of directed demand and characterize how this impacts pharmaceutical  product utilization. other prescribers.  iv.    Application of the Marketing Mix in the Pharmaceutical Industry      a.  iv. Describe the history of advertising prescription drugs directly to consumers and what  influenced its evolution and growth over time. Social Media & Pharmaceutical Marketing: Opportunities and Challenges     i. Differentiate the strategies and uses of DTC advertising for the various stakeholders.  iii. Discuss the implications of DTC advertising for the healthcare system in general.  v. including the  influence of manufacturers.  ii.  vi. and other health care professionals. third‐party insurers.  iv. physicians.  pharmacists. Identify important events in time that worked to shape the current pharmaceutical  marketing landscape. Define “social media” and describe its history.  ii.  ii. Identify and discuss the patient’s role in the prescribing process pricing perceptions. in particularly in the different media types.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful