Cursul 1

Marketingul industrial: defini ţii, piaţa industrială, sistemul de marketing industrial
• Definiţii
În 1985, Asociaţia Americană de Marketing (American Marketing Association-AMA) şi-a actualizat o definiţie a marketingului datând din 1960. Marketingul este definit de AMA ca: "procesul de planificare şi executare a concepţiei, stabilirii preţurilor,
promovării şi distribuirii ideilor, bunurilor şi serviciilor, în scopul creării schimburilor care satisfac obiectivele individuale şi organizaţionale" .

Această definiţie presupune că marketingul antrenează indivizi dintr-o organizaţie să dezvolte produse şi/sau servicii, care vor satisface nevoile şi dorinţele clienţilor, în beneficiul reciproc atât al cumpărătorilor cât şi al vânzătorilor. Aceasta implică faptul că marketingul este un proces care începe înainte ca produsele şi serviciile să fie realizate şi continuă chiar şi după vânzare. • Marketingul nu se referă la vânzare ci la rezolvarea unei probleme. Marketingul rezolvă problemele clienţilor în armonie cu interesele companiei şi ale comunităţii. Schimbul reprezintă actul de obţinere a unui produs/serviciu dând altceva pentru acesta (produs, serviciu, idei, bani). Nevoia reprezintă forma de manifestare a instinctelor de supravieţuire. Dorinţa reprezintă forma de manifestare a nevoilor sub influenţa educaţiei, culturii, instruirii şi/ sau prin influenţa mediului social, economic, politic.
5

• • •

Clientul reprezintă cea mai importantă persoană din firma noastră. Piaţa reprezintă locul de întâlnire a dorinţelor consumatorilor. Clientul este o parte vie a afacerii noastre. Sarcina noastră este de a satisface aceste dorinţe cu un profit pentru ambele părţi. • 6 Concurenţă perfectă nu există în realitate pe piaţă. Clientul nu reprezintă o întrerupere în munca noastră. ci reprezintă sensul şi scopul ei. indiferent dacă el este fizic prezent.Marketing industrial • • • • • • Cerinţele sunt dorinţe pentru care există posibilităţi de susţinere a unui schimb. imperfectă. aflaţi în postura de consumatori şi producători la un anumit moment al manifestării lor ca participanţi la diviziunea socială a muncii. Clientul este cineva care ne aduce dorinţele sale. • • • • Concurenţa pe piaţă poate fi: perfectă. ci el ne face o favoare când ne dă posibilitatea de a-i satisface o dorinţă. ci un om în carne şi oase. exprimate prin cerere cu ale producătorilor. scrie sau telefonează. Relaţiile pe piaţă sunt concurenţiale. aceasta ar presupune existenţa unui număr nelimitat de producători şi a unui număr . incorectă. Clientul nu reprezintă o statistică seacă. exprimate prin ofertă. Piaţa: grup de oameni sau companii care împărtăşesc o nevoie sau o dorinţă similară şi care s-ar putea să vrea şi să fie capabili să se angajeze într-un proces de schimb pentru a-şi satisface nevoia/ dorinţa. Nimeni până acum nu a ieşit învingător din cearta cu un client. de multe ori cu idei preconcepute sau greşite. Clientul nu este cineva cu care să te cerţi sau căruia să-i pui la îndoială capacitatea intelectuală. Piaţa reprezintă un ansamblu de relaţii de schimb între oameni. Nu noi îi facem o favoare.

metoda elitei. asupra unei categorii de clienţi. • Metoda efortului concentrat exprimă efortul pe care îl face un producător în a obţine supremaţia în vânzarea unui produs. • • Este concurenţă imperfectă pe piaţă când există un număr mic de producători. piaţa industrială sistemul de marketing industrial nelimitat de consumatori. metoda costurilor. Concurenţa este incorectă când producătorii practică metode în discordanţă cu normele şi normativele în vigoare. • • Funcţii ale marketingului Desfăşurarea procesului de marketing are loc numai dacă: două sau mai multe părţi au nevoi nesatisfăcute fiecare parte vrea şi are posibilitatea de a–şi satisface nevoile fiecare dintre părţi are ceva de oferit în schimb există un mijloc de comunicare între părţi Într-o companie marketingul trebuie să răspundă la întrebări ca: Ce să ofer spre schimb? Cui să ofer? 7 . ceea ce limitează posibilitatea de alegere a consumatorilor. Există trei metode anticoncurenţiale: metoda efortului concentrat. Metoda elitei exprimă efortul pe care îl face un producător de a aduce pe piaţă un anumit produs de excepţie care prin calitatea sa să elimine orice concurenţă.Marketingul industrial:definiţii. asupra unei pieţe de desfacere a mărfurilor. Cu cât concurenţa pe piaţă este mai mare cu atât piaţa este mai dezvoltată din punct de vedere economic. Metoda costurilor exprimă efortul pe care îl face un producător de a obţine supremaţia pe piaţă prin practicarea unor preţuri mici datorate unor costuri mici.

nu include toate formele de marketing ce au ca şi clienţi finali o organizaţie. Clienţii industriali sunt. Acest producător încearcă să ajungă la clienţii/consumatori finali prin intermediul unor intermediari. distribuitor industrial mijlocitorul cumpără produsul/serviciul pentru a-l utiliza în propriile sale operaţii. dorinţele şi cerinţele acestora.Marketing industrial Cum să ofer? Unde să ofer? La ce preţ? Răspunsul corect la aceste întrebări se obţine prin: Cercetarea pieţei pentru a prevedea evoluţia pieţelor: numărul de consumatori. comportamentul acestora. marketing industrial sau business marketing descrie acele activităţi de marketing ce se referă la consumatorul final ca fiind o organizaţie. activitatea unui producător care vinde bunuri de consum distribuitorilor sau vânzătorilor angro sau magazinelor nu este văzută ca o activitate de marketing industrial. . De exemplu. sau cvasi-publice. clienţii potenţiali Utilizarea resurselor companiei astfel încât să satisfacă cerinţele unui (unor) grup(uri) de consumatori mai bine decât concurenţa Îndeplinirea obiectivelor companiei Adoptarea unui concept de marketing specific companiei Marketingul industrial - • În sens general. Vânzările către intermediari sunt tranzacţii industriale. în general. organizaţii. Marketingul industrial. care pot fi private. în mod normal. publice. atunci când: 8 mijlocitorul face parte din canalul de distribuţie industrial: reprezentantul producătorului.

3. piaţa industrială sistemul de marketing industrial Marketingul industrial sau marketingul afacerilor vizează în procesul de definire în mai mare masură clienţii/consumatorii organizaţionali decât pe cei individuali. totuşi. • Piaţa industrială prezintă următoarele caracteristici specifice: 1. dorinţele. Aceasta afirmaţie este valabilă atât pentru piaţa industrială. Cererea pe această piaţă este o cerere derivată. clienţii angajaţi în volume mari lansează comenzi repetate.dacă cererea acestora scade. ceea ce înseamnă că. Conţine un număr relativ mic de clienţi pentru un anumit bun industrial. În general. Cererea este o cerere mixtă. 6. ele satisfac nevoile. căutările şi aşteptările clienţilor cărora le sunt dedicate pentru ca firmele producătoare să supravieţuiască şi/sau să aibă succes. Produsele şi serviciile reprezintă satisfacerea unor cerinte. 4. În lucrare se vor evidenţia diferenţele între cele două pieţe şi se va evidenţia modul în care acestea afectează dezvoltarea strategiei de marketing. câteva deosebiri esenţiale între raţionamentele care stau în spatele motivaţiei de a cumpăra în cele două pieţe. iar structurile de bază ale celor două pieţe contrastează de asemenea. Achiziţiile se referă adesea la cantităţi însemnate. vor fi cerute mai puţine bunuri şi servicii industriale.Marketingul industrial:definiţii. 5. cât şi pentru piaţa neindustrială. mulţi dintre aceştia fiind concentraţi în marile zone industriale şi în capitală. clienţii au dimensiuni mari. • Baza definirii marketingului industrial constă în înţelegerea clientului organizaţional prin produsele şi serviciile implicate . ceea ce înseamnă că cererea de produse/servicii a clienţilor industriali derivă din cererea de produse/servicii a consumatorilor individuali (bunuri /servicii neindustriale) . Clienţii industriali nu sunt distribuiţi uniform în teritoriu. 2. Există. clienţii industriali adesea achiziţionează produse pe care le combină cu alte produse 9 .

mese. benzi . Tabelul 1. dulapuri Echipamente de ridicat. pe care. business-to-business marketing). la rândul lor. care arată de ce acest tip de marketing este uneori numit marketingul afacerilor sau marketingul afacere-la-afacere (business marketing. sau nu sunt solicitate deloc. gredere Intermediari de maşini unelte.1 oferă câteva exemple a naturii diverse a marketingului industrial. scaune. universităţi Depozite.Marketing industrial cumpărate sau produse de ei. Exemple de diverse tipuri de pieţe industriale sau “afacere la afacere” (business-to-business) Furnizorul Produsele sau serviciile oferite Clienţii Fabrici de maşini unelte Maşini unelte folosite în procesele de producţie Planuri de pensii. excavatoare. şcoli.1. produsele industriale sunt solicitate împreună cu alte bunuri. programe de asigurare a angajaţilor Buldozere. pentru realizarea produselor finale. Tabelul 1. vânzători en gros. le vând. În aceste situaţii. fabrici Organizaţii care oferă astfel de facilităţi angajaţilor Companii de asigurări Fabrici producătoare de echipamente de amenajare a terenului Producători de avioane Producători de echipamente pentru birouri şi şcoli Fabrici de echipament de 10 Autorităţi locale implicate în întreţinerea drumurilor Ministerul Apărării Instituţii de învăţământ. Avioane militare Birouri.

toate diferă de consumatorul individual prin aceea că achiziţionează bunuri 11 . Consumatori instituţionali. 3. fabrici prelucrătoare Spitale. toţi acei consumatori industriali de tip organizaţional care nu se încadrează în categoriile comercială sau guvernamentală şi care achiziţionează produsele/serviciile în alt scop decât vânzarea directă către consumatorul individual. câini de pază. piaţa industrială sistemul de marketing industrial manipulare a materialelor Companii farmaceutice Agenţii de publicitate rulante. Consumatorii industriali pot fi clasificaţi în trei grupuri. Deşi cele trei categorii de consumatori organizaţionali diferă în multe privinţe. cabinete medicale Organizaţii de afaceri fără capacităţi de publicitate proprii Firme de afaceri şi de altă natură. hoteluri şi moteluri.Marketingul industrial:definiţii. în general. cămine pentru vârstnici şi handicapaţi Companii de servicii de protecţie şi pază Companii de servicii de curăţenie Paznici. containere Medicamente Servicii de publicitate distribuitori. Deci. se consideră. macarale. având nevoie de protecţie Spitale. clinici. deoarece toate achiziţionează bunuri şi/sau servicii pentru a le utiliza direct sau indirect în furnizarea de bunuri şi/sau servicii pentru clienţii lor. 2. pentru un proces de producţie. dispozitive de protecţie electronică Servicii de curăţenie • 1. că acestea compun piaţa industrială. care uneori se suprapun: Întreprinderi comerciale cumpărătoare de produse şi/sau servicii pentru a le utiliza într-un proces. Organizaţii guvernamentale achizitoare de produse şi/sau servicii.

Sistemul de marketing industrial 12 . fabrici de asamblare etc Agenţi de vânzări Forţele ajutătoare Agenţii de publicitate. fabrici prelucrătoare. • Sistemul de marketing industrial Furnizori de resurse Producători de instalaţii şi echipamente. Consultanţă Forţe de vânzare Reprezentanţii producătorilor Distribuitori industriali Clienţi industriali Producători de echipament original .Marketing industrial şi servicii numai pentru satisfacerea. Depozite. Societăţi de transport. componente. a nevoilor propriilor clienţi. consumabile Factori de mediu extern economici. Organizaţii guvernamentale Figura 1. Societăţi de cercetare a pieţei. furnituri si materiale. directă sau indirectă. industria textilă. Instituţii. Utilizatori. ecologici.1. tehnologici politici. Instituţii financiare. concurenţiali internaţionali Producători de produse/ servicii industriale Fabrici producătoare.

clienţi . forţele de vânzare care leagă producătorii şi clienţii. consumatorii de produse/servicii industriale.Marketingul industrial:definiţii. 2. furnizori. piaţa industrială sistemul de marketing industrial Sistemul de marketing industrial se compune din cinci componente esenţiale: 1. Relaţiile dintre componente sunt determinate de fluxurile de produse. ilustrează sistemul marketingului industrial prin componentele sale şi prin relaţiile dintre acestea. indică modalităţile prin care se pot atinge rezultatele dorite la momentul precizat. informaţii şi de influenţe din afară. 4. mediul şi forţele care influenţează relaţiile dintre producători. - - 13 . cuantificate (atunci când este posibil) şi determinate în timp. În figură relaţiile dintre componente sunt reprezentate prin: fluxul de produse/servicii industriale: săgeţi subţiri  fluxul de informaţii: linie întreruptă --fluxul de influenţe ale forţelor din afară: săgeţi groase  Marketingul industrial are rol de interfaţă între organizaţie şi mediu extern • Paşi în elaborarea şi în punerea în aplicare a unui concept de marketing industrial: Diagnoza de marketing industrial– nu dă soluţii. furnizorii acestor producători. producătorii de produse/servicii industriale. analizează mediul intern şi extern companiei Stabilirea obiectivelor şi strategiilor – precizează exact rezultatele dorite. Figura 1. 5. 3.1.

Controlul îndeplinirii planului de marketing industrial: măsoară rezultatele. modalităţi de măsurare a îndeplinirii obiectivelor. termene.Marketing industrial - Planificarea în marketingul industrial: sintetizează eforturile managerilor pentru a aloca resursele mix-ului de marketing industrial: produsul/serviciul. stabileşte: resurse. 14 . Implementarea planului de marketing industrial: defalcă pe activităţi. preţul. integrator în cadrul unei companii. compară rezultatele cu obiectivele propuse. cu scopul de a câştiga piaţa industriala ţintă. - - • Prin prisma acestui concept. promovarea şi plasarea. responsabilităţi. astăzi marketingul este factorul central. Conceptul de marketing este un mod de gândire al managementului companiei şi influenţează întreaga activitate a companiei. adaptează măsurile la schimbările intervenite. nu numai activităţile de marketing.

Marketingul industrial:definiţii. piaţa industrială sistemul de marketing industrial 15 .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful