You are on page 1of 21

CAPITOLUL II.

PROMOVAREA

CAPITOLUL I. Publicitatea

1.1. Publicitatea concept ,realizare si formele ei

Publicitatea este unul dintre cele 5 instumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicatiilor, convingatoare, catre cumparatori si alte categorii de public vizate. Definim publicitatea ca fiind orice forma de prezentare si promovare nepersonala a unor idei, bunuri sau servicii, platite de un sponsor bine precizat. Categoria celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci si muzee, organizatii sociale si profesionale, care isi fac publicitate pentru ideile si principiiile proprii la cunostinta diverselor categorii de public vizate. Publicitatea este folosita in toate tarile lumii, inclusiv in cele socialiste. Ea reprezinta o modalitate eficienta de raspandire a unor mesaje, fie ca este vorba de un mesaj menit sa atraga preferinta publicului pentru produsele Coca-Cola, fie ca este vorba de a oferi motivatii pentru consumul de lapte sau pentru practicarea controlului nasterilor. Publicitatea - adica utilizarea de catre vanzator a unor mijloace platite pentru a comunica informatii convingatoare despre produsele si serviciile pe care le ofera sau despre organizatia careia ii apartine - este un mijloc promotional puternic. Publicitatea imbraca o multime de forme (nationala, regionala, de consum, industriala, pentru comertul cu amanuntul, de produs, de marca, institutionala, etc), fiind destinata sa asigure atingarea unor obiective foarte variate (realizarea de vanzari imediate, obtinerea recunoasterii marcii, consolidarea preferintei pentru o anumita marca). Luarea deciziilor privitoare la publicitate este un proces in 5 etape si consta in: stabilirea obiectivelor, luarea deciziei referitoare la buget, luarea deciziei privitoare la mesaj, luarea deciziei la mijloacele de publicitate si evaluarea eficientei activitatii de publicitate. Trebuie ca uilizatorii publicitatii sa-si defineasca obiective clare, adica sa stabileasca daca rolul publicitatii este de a informa, de a convinge sau de improspata memoria cumparatorilor. Bugetul de publicitate poate fi elaborat fie in functie de cheltuielile pe care firma respectiva si le poate permite, fie pe baza unui procentaj de vanzari, fie in functie de cheltuieliele pe care le face concurenta, fie in functie de obiectivele pe care firma isi propune sa le realizeze. Sunt disponibile mai multe modele perfectionate ce pot fi folosite la luarea deciziilor. Luarea deciziilor privitoare la mesaj comporta generarea mesajelor, evaluarea lor si alegerea unora dintre ele si executarea lor efectiva. Luarea deciziei privitoare la mijloacele de publicitate presupune definirea precisa a obiectivelor legate de sfera de cuprindere, de frecventa de repetare si impact; alegerea principalelor mijloace de reclama; selectarea instrumentelor specifice si realizarea programarii publicitatii. Si, in sfarsit, evaluarea unei campanii de publicitate presupune evaluarea efectului de comunicare, al reclamei, precum si evaluarea efectului publicitatii asupra vanzarilor, evaluari care trebuie facute inainte, in timpul si dupa desfasurarea campaniei. Diversele organizatii realizeaza publicitatea in moduri diferite. In cadrul firmelor mici, de aceasta se ocupa o persoana din cadrul compartimentului comercial sau de marketing, care colaboreaza cu o agentie specialiazata. O firma mare isi va realiza propriul compartiment de publicitate, al carui manager va fi subordonat vicepresedintelui de marketing. Sarcina compartimentului de publicitate este de a elabora bugetul total necesar, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba reclamele concepute de agentiile colaboratoare, precum si campaniile de publicitate, de a se ocupa de publicitatea prin posta, de afisajul la punctele de desfacere si celelalte forme de publicitate. Cele mai multe firme apeleaza la serviciile unei agentii de publicitate externe, care sa le ajute atat sa-si creeze campaniile proprii, cat si sa aleaga si sa achizitioneze mijloacele de comunicare adecvate. In elaborarea unui program de publicitate, mangerii de marketing trebuie sa inceapa intotdeauna cu identificarea pietei tinta si a motivelor de cumparare ale consumatorului. Apoi, pot trece la luarea celor 5 decizii fundamentale,cunoscute sub numele de "cei 5 M":

CAPITOLUL I.PUBLICITATEA Care sunt obictivele publicitatii? (misiunea) Cat de multi bani pot fi cheltuiti? (banii) Ce mesaj trebuie lansat? (mesajul) Ce mijloace de comunicare trebuie folosite? (mijloacele) Cum trebuie evaluate rezultatele?(masurarea) Formele publicitatii sunt: In functie de ceea ce doreste sa promoveze: - publicitate de produs (serviciu) reprezinta forma cea mai familiara si mai frecvent utilizata in practica publicitara, care urmareste stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se refera; - publicitatea de marca axata pe evidentierea marcii sub care este introdus pe piata produsul sau serviciul; - publicitatea institutionala are ca principal obiectiv cultivarea in randul publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si de oferta sa. Dupa natura obiectivelor urmarite: - publicitate comerciala vizeaza obiective de natura comerciala, in principal cresterea volumului vanzarilor; - publicitate corporativa are ca obiectiv cresterea valorii sociale a firmei, in vederea pregatirii pietei pe termen lung; - publicitate social - umanitara urmareste promovarea ideilor care depasesc sfera economica, a cauzelor social umanitare sustinute de organizatiile non-profit. In functie de aria geografica de raspandire a mesajului preferata de agentul economic: - publicitate locala; - publicitate regionala; - publicitate nationala; - publicitate internationala. Dupa natura publicului tinta vizat de agentul economic: - publicitate orientata catre consumatorii finali este realizata pentru bunurile de consum, distribuite prin intermediul retelei comerciale; - publicitate orientata catre mediile profesionale si de afaceri - are ca obiectiv fie bunurile de larg consum, fie bunurile cu destinatie productiva. In functie de tipul mesajului difuzat, pentru care s-a optat: - publicitate factuala pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului; - publicitate de natura emotionala vizeaza exploatarea unor trasaturi si resorturi emotionale ale clientului. Dupa efectul vizat, agentul economic are posibilitatea de a alege intre doua tipuri de publicitate si anume: 1. publicitate directa are un efect imediat; 2. publicitate intarziata produce efecte dupa un anumit interval de timp.

CAPITOLUL I.PUBLICITATEA Obiective posibile ale publicitatii A informa A informa piata in legatura cu aparitia unui anumit produs. A sugera noi utilizari ale unui produs. A face cunoscut pietei o schimbare de pret. A explica cum functioneaza produsul. A descrie serviciile diponibile. A corecta impresiile false. A reduce temerile cumparatorilor. A crea o imagine a firmei.

A convinge A induce preferinta consumatorilor pentru o anumita marca. A incuraja reorientarea consumatorilor catre marca dumneavoastra. A schimba perceptia cumparatorilor asupra atributelor produsului. A convinge cumparatorii sa achizitioneze imediat produsul. A convinge cumparatorii sa primeasca vizita unui agent de vanzari.

A reaminti A reaminti cumparatorilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de respectivul produs in viitorul apropiat. A reaminti cunparatorilor de unde poate fi achizitionat produsul. A mentine produsul in atentia cumparatorilor si in afara sezonului. A mentine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.

1.2.Tipuri de mijloace de promovare

CAPITOLUL I.PUBLICITATEA

Elaborarea unei politici promotionale trebuie sa tina seama si de mijlocul de transmitere a mesajului firmei. Mediile publicitare sunt reprezentate de diferitele canale de comunicare prin intermediul carora pot fi transmise mesajele publicitare. Cele mai importante medii publicitare sunt: presa scrisa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioara, publicitatea directa, publicitatea la locul de vanzare, tipariturile. Presa scrisa constituie principalul mediu publicitar sub forma scrisa, care utilizeaza, in principal, urmatoarele suporturi: ziarele, avand drept caracteristici fundamentale: selectivitatea geografica, flexibilitatea in spatiu si timp, pret scazut, amplificarea numarului de cititori, calitate scazuta, selectivitate demografica redusa etc. revistele, avand drept caracteristici fundamentale: selectivitate demografica, amplificarea numarului de cititori, calitate ridicata, flexibilitatea in spatiu, selectivitatea geografica redusa; presa gratuita, avand drept caracteristici fundamentale: selectivitatea geografica, selectivitate demografica, permanenta, flexibilitatea in spatiu. Caracteristic acestui mediu de publicitate este faptul ca prima si ultima pagina reprezinta cel mai bun amplasament pentru transmiterea mesajului dorit, de asemenea si paginile impare (aflate in dreapta celui care citeste) sunt mai bine evaluate comparativ cu paginile pare. Actiunile de publicitate prin presa se realizeaza sub forma anuntului publicitar, bazat pe o afirmatie simpla, pe indemn si pe efectul repetitiei asupra cititorului. Elementele componente ale unui anunt publicitar sunt: ilustratia sporeste efectul anuntului prin captarea atentiei si prin elemente informative sugestive si explicative ale mesajului propriu - zis; textul poate fi conceput in diverse forme, dintre care cele mai importante sunt: textul informativ, textul prin care se urmareste crearea unui anumit sentiment fata de produs, firma sau marca si textul pentru publicitate editoriala; sloganul este o formula scurta (4 8 cuvinte), usor de retinut si capabila sa atraga atentia, ce include de obicei marca produsului sau a firmei. Eficienta unui anunt publicitar este influentata de marimea anuntului (in raport cu dimensiunea totala a publicatiei), de amplasarea sa in pagina si de frecventa aparitiei. Avantaje: -flexibilitate; -caracter oportun; -acoperirea pietei locale; -acceptare larga; -grad inalt de credibilitate - selectivitate goografica si demografica ridicata; -credibilitate si prestigiu; -reproduceri de inlta calitate; -durata de viata lunga; -buna circulatie a exemplarelor de la un cititor la altul.

Radioul este acel mediu publicitar care ofera doar mesaje auditive, eficienta sa depinzand de capacitatea ascultatorilor de a retine mesajul, respectiv de numarul de reluari ale acestuia. Cele mai importante caracteristici ale mediului publicitar radio sunt flexibilitatea in spatiu si timp, selectivitatea geografica, audienta ridicata in spatiile exterioare, posibilitatea repetarii, cu usurinta, a mesajelor, permanenta, flexibilitatea orarului de emisie.

CAPITOLUL I.PUBLICITATEA Principalele avantajele ale utilizarii radioului ca mijloc de promovare sunt: selectivitatea (diferentierea pe categorii de ascultatori), costurile moderate, flexibilitate si mobilitate. Publicitatea prin intermediul radioului prezinta dezavantajul ca mesajul nu poate fi prezentat decat sonor, ascultatorii facandu-si doar o imagine partiala si temporara asupra obiectului mesajului. In prezent este un mediu de publicitate folosit pe scara larga, avand in vedere ca are o arie de acoperire mare si poate transmite mesajele cu o rapiditate deosebita. Avantaje : -utilizare larga; -selectivitate geografica si demografica ridicata; -credibilitate si prestigiu -costuri scazute. Televiziunea este un mediu publicitar care a cunoscut o dezvoltare exploziva in ultimele decenii, asigurand o combinatie unica a sunetului, imaginii si miscarii. Mesajele transmise prin intermediul televiziunii ajung la intreaga populatie. Acest mediu se caracterizeaza prin naturalete, selectivitate geografica, costuri ridicate, viteza mare de transmitere a mesajelor, scaderea eficientei datorita schimbarii canalului atunci cand se transmite publicitate. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfacatoare, posibilitatea unei difuzari reperate la ore de maxima audienta se numara printre avantajele publicitatii efectuate prin televiziune. Principalul dezavantaj al publicitatii desfasurate prin televiziune este acela al costurilor destul de mari pe care aceasta le implica. De asemenea, este de mentionat faptul ca publicitatea prin televiziune trebuie sa tina seama de unele restrictii specifice. De exemplu, in cazul publicitatii prin televiziune pentru produsele din categoria bauturilor alcoolice este interzisa utilizarea ca tinta publicitara a minorilor sau prezentarea acestora consumand alcool. Avantaje: - combinarea imaginii - sunetului si miscarii; - apeleaza la simturi; - atentie sporita; - larga difuzare. Cinematograful este un mediu de publicitate relativ modest, putin flexibil, utilizarea lui fiind conditionata de vizionarea unui film. Caracteristicile sale sunt selectivitate demografica redusa, naturalete, calitate ridicata, viteza mare de transmitere a mesajelor. Publicitatea exterioara presupune utilizarea in scopuri publicitare a insemnelor luminoase, precum si a afiselor, bannerelor, panourilor publicitare aplicate pe cabinele telefonice, mijloacele de transport in comun de suprafata sau subterane etc. Acestea au avantajul de a comunica idei simple si concise, menite sa stimuleze vanzarea unor produse si servicii, sa mentina interesul publicului pentru o anumita marca sau firma. Principalul lor dezavantaj consta in concizia mesajului transmis publicului, agentul economic neavand posibilitatea de a prezenta toate caracteristicile produsului sau serviciului comercializat. Publicitatea directa presupune transmiterea controlata de mesaje unui anumit grup de persoane, implicand actiunea de comunicatie care are ca obiectiv informarea si atragerea clientului potential spre un produs sau loc de vanzare. Se realizeaza, de regula, prin intermediul postei in forma sa clasica sau in cea electronica, sau prin televanzare. Individualizarea si actualizarea permanenta a mesajului constituie principalele avantaje ale publicitatii directe. Publicitatea prin intermediul mijloacelor de comunicare electronice : pagini de web-site proprii sau prezenta in cadrul unor portaluri administrate de terti.

CAPITOLUL I.PUBLICITATEA Publicitatea la locul de vanzare se realizeaza in unitatile de vanzare, fie de producatori, fie de distribuitori, sub diverse forme: comunicate sonore, expuneri de produse, distribuitoare automate, proiectii audiovizuale etc. Tipariturile reprezinta un mijloc de promovare foarte eficient, datorita contactului direct pe care acestea il au cu publicul tinta. In aceasta categorie a materialelor publicitare putem include: afisele, cataloagele, pliantele, prospectele si brosurile, agendele si calendarele etc. Publicitatea gratuita se concretizeaza in orice forma de noutate cu semnificatie comerciala in legatura cu un produs, serviciu sau firma (de exemplu: luarea unui interviu unor factori de decizie ai agentului economic). Campania publicitara optiuni pentru agentul economic Campania publicitara reprezinta un ansamblu de mesaje publicitare organizate si planificate in scopul atingerii anumitor obiective. Agentul economic poate opta, in functie de obiectivele pe care le are, pentru unul dintre principalele tipuri de campanii publicitare : campaniile publicitare pentru promovarea produselor, care se realizeaza in scopul stimularii cererii primare (consumul de produse generice) sau al cererii selective (consumul anumitor marci). Obiectivul acestor campanii se poate concretiza in: - informarea asupra noilor produse; - descoperirea unor noi utilizari sau unor noi alternative pentru produsele deja existente pe piata; - contracararea campaniilor concurentei etc.; campaniile publicitare pentru promovarea agentului economic . In cazul acestor campanii, locul produsului este luat de agentul economic, obiectivele fiind similare; campaniile publicitare pentru promovarea colectiva a produselor. Acest tip de campanie se realizeaza de catre mai multi agenti economici ale caror obiective coincid si se refera la: stimularea cererii primare de produse sau servicii, reducerea costurilor publicitatii etc. Pentru realizarea efectiva a campaniei publicitare, agentul economic trebuie sa ia in considerare un ansamblu de factori care isi pot exercita influenta asupra acesteia, dintre care se remarca: caracteristicile produsului: noutatea, pretul, modalitatile de utilizare, canalele de distributie specifice etc., care afecteaza definirea obiectivelor publicitare, alegerea mediilor si suporturilor prin intermediul carora urmeaza sa se transpuna in practica o anumita campanie; ciclul de viata al produsului: obiectivele publicitare se diferentiaza in functie de faza din ciclul de viata al produsului, astfel: - in faza de introducere pe piata a produsului: informarea asupra caracteristicilor produsului, stimularea cererii generice, facilitarea testarii produsului, atragerea distribuitorilor; - in faza de crestere: stimularea cererii selective, crearea preferintelor pentru o anumita marca; - in faza de maturitate: mentinerea fidelitatii fata de marca, atragerea consumatorilor altor marci, castigarea de noi segmente de piata, intensificarea utilizarii/consumului in randul consumatorilor actuali, propunerea unor noi utilizari pentru produs; - in faza de declin: mentinerea fidelitatii fata de marca, descoperirea unor noi utilizari ale produsului. publicul tinta caruia i se adreseaza campania publicitara, care conditioneaza atat obiectivele campaniei, cat si formularea mesajelor si alegerea mediilor prin care acestea vor fi transmise; concurenta - reactia concurentei fata de campania publicitara a agentul economic poate afecta nu doar obiectivele acesteia, ci si mesajul. In situatia in care o campanie este considerata incorecta de catre concurenta, atunci agentul economic poate fi actionat in justitie; agentiile de publicitate; companiile implicate in studierea pietei etc.

CAPITOLUL I.PUBLICITATEA Fazele care trebuie parcurse, alaturi de definirea obiectivelor, de catre agentul economic pentru realizarea unei campanii publicitare, indiferent de natura acesteia, sunt: identificarea publicului tinta: segmentul sau segmentele de piata vizate; determinarea bugetului campaniei, in functie de: cota de piata, concurenta, frecventa transmiterii mesajelor etc.; procesul creativ, care presupune formularea, evaluarea si executarea mesajului; planificarea mediilor publicitare ce urmeaza a fi utilizate: alegerea mediilor si a suporturilor corespunzatoare acestora; evaluarea eficientei campaniei: eficienta planificarii mediilor, eficienta mesajului, eficienta globala a campaniei. 1.3.Obiective specifice publicitatii a) obiective de informare: comunicarea cu privire la aparitia unui nou produs; descrierea caracteristicilor produsului / serviciilor disponibile; educarea consumatorului in vederea utilizarii produsului; propunerea unor noi utilizari pentru acelasi produs; informarea asupra modificarii pretului; clarificarea unor neintelegeri; reducerea temerilor cumparatorilor; crearea unei imagini a firmei; sprijinirea campaniilor de promovare a vanzarilor; sustinerea unor cauze sociale.

b) obiective de persuasiune atragerea preferintelor consumatorilor spre o marca; mentinerea preferintei pentru o marca; determinarea consumatorilor sa cumpere acum; cresterea frecventei cumpararilor; schimbarea manierei de percepere a atributelor produselor; contracararea actiunilor concurentei.

c) obiective de amintire / reamintire

mentinerea notorietatii produsului; amintirea / reamintirea existentei si avantajelor produsului; reamintirea necesitatii utilizarii produsului in viitor; reamintirea locatiei de cumparare.

In scopul realizarii obiectivelor specifice mai sus mentionate, trebuie parcurse o serie de etape, cele mai importante fiind: cunoasterea nevoilor publicului tinta; selectarea suporturilor de difuzare; crearea mesajului; determinarea bugetului; evaluarea rezultatelor.

CAPITOLUL I.PUBLICITATEA Formele de materializare a publicitatii cuprind un intreg ansamblu de mijloace si tehnici diferite care pot fi utilizate de un agent economic, al carui obiectiv final il constituie modificarea atitudinilor si comportamentului consumatorului. Agentul economic poate opta in demersurile sale publicitare pentru una dintre urmatoarele variante, in functie de dezideratul pe care il urmareste, astfel: In functie de ceea ce doreste sa promoveze: - publicitate de produs (serviciu) reprezinta forma cea mai familiara si mai frecvent utilizata in practica publicitara, care urmareste stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se refera; - publicitatea de marca axata pe evidentierea marcii sub care este introdus pe piata produsul sau serviciul; - publicitatea institutionala are ca principal obiectiv cultivarea in randul publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si de oferta sa. Dupa natura obiectivelor urmarite: - publicitate comerciala vizeaza obiective de natura comerciala, in principal cresterea volumului vanzarilor; - publicitate corporativa are ca obiectiv cresterea valorii sociale a firmei, in vederea pregatirii pietei pe termen lung; - publicitate social - umanitara urmareste promovarea ideilor care depasesc sfera economica, a cauzelor social umanitare sustinute de organizatiile non-profit.

CAPITOLUL II. PROMOVAREA

CAPITOLUL II. Promovarea

n vreme ce publicitatea ofer un motiv de a cumpra;promovarea vanzrilor ofer un stimulent de a cumpra.Comunicaia prin intermediul activitii de promovare a vanzrilor se nscrie ntr-un plan strategic global al firmei n scopul asigurrii coerenei promovrii vanzrilor cu politica comercial i cominicaionala ei.O caracteristic de baz a promovrii vanzrilor o reprezint complementaritatea cu alte elemente ale mix-ului de marketing mpunand astfel coordonarea eforturilor tuturor celor mplicai. 2.1.Tehnici de promovare a vanzrilor: n general ,contribuiile principale ale tehnicilor de promovare a vanzrilor n relaia cu diferii clieni au n vedere: -comunicarea-tehnicile de promovare a vanzrilor capteaz atenia consumatorilor i furnizeaz un obicei care l pot ndruma catre produsul respectiv; -stimularea-tehnicile mbin anumite concesii;ndemnuri sau contribuii cu o anumit valoare pentru clieni; -nvitaia- majoritatea tehnicilor de promovare a vanzrilor nclud o nvitaie distinct pentru o anumit tranzacie. n general se poate spune c fiecare din aceste aciuni de promovare prezint anumite trsturi care le difereniaz afectand costul promovrii i mpactul pe tremen lung i scurt Elaborarea unui program de promovare a vanzrilor bine pus la punct mplic,nainte de toate ,luarea unor decizii referitoare la: -mrimea elementului stimulativ-cu cat mai mare,cu cat mai mare va fi rspunsul;trebuie stabilit n funcie de tipul produsului sau serviciul dar i de modalitatea de distribuie; -condiiile de participare-particip toi consumatori sau numai anumite grupuri -modalitile de distribuie a programului n sine-variaz n ceea ce privete costul i modul prin care ajung n posesia cumprtorilor:prin pot ,n unuti specializate ,prin computer;tot mai ales este folosit media combinat; -durate aciuni promoionale-dac este prea scurt muli clieni nu vor putea prifita de ea iar dac este prea mare atunci ,aciunea promoional ar putea fi perceput ca o concesie de pre pe termen lung. -ealonarea n timpi frecvena aciunilor de promovare-mpune coordonarea activitilor produciei ,forele de vanzare i personalul de distribiie. -marimea bugetului promoional. -evaluarea-este foarte mportant ;cea mai fercvent modalitate este cea de a compara vanzrile nainte,n timpul i dup aceea;cercetate de marketing trebuie s dentifice i grupele de consumatori care au rspuns cel mai bune campaniei ,i care este urmarea acesteia. 2.2.STRATEGII DE PROMOVARE Dup stabilirea obiectivelor urmrite de politica de promovare i dup elaborarea bugetului promoional ,karketerul trebuie s se decid asupra strategiei de promovare ,n funcie de obiectivul urmrit prin activitatea de promovare firma poate utiliza diverse variante strategice.Elaborarea strategiei de promovare de ansamblu i a opiunilor strategice derivate

CAPITOLUL II. PROMOVAREA constuiuie un proces complex,dificil de realizat,dar pe deplin posibil.El indica o cunoatere deplin a mediului economico-social , a celui concurenial ,a pieei ,a mecanismelor acesteia,a comportamentelor de consum , a modalitilor de aciune ale firmelor partenere i concureniale ca i a specificului i a efectelor pe care le poate avea utilizarea dieritelor instrumente de promovare. La nivelul obiectivelor urmrite prin desfuarea activiii de promovare ,firma poate opta pentru orientarea eforturilor in direcia de promovare a imaginii sale globale n cadrul mediuluin extern ,al pieei sau pentru promovarea exclisiv a produsului sau serviciului oferit pieei.n cazul in care se urmrete promovarea imaginii ,se pot avea in vedere dou variante distincte:strategia de promovare a imaginii sau strategia de extinderea a imaginii.Modul de desfuare n timp a activiii de promovare costituie un alt criteriu de difereniere a opiunilor strategice al firmei.n acest caz ,sepot avea in vedre fie desfuarea unei activii promoionale permanente,fie desfurarea cu interminen a unor aciuni de promovare.Comportamentul strategic n domeniul activitii de promovare poate fi definit i pornind de la poziia ocupat de firm n cadrul pieei.n consecin se poate opta pentru o strategie promoional concentrat,firma orientandu-i efortul promoional spre un singur segment de pia, pe care s-l consolideze sau s-i extind activitatea ,fie pentru o strategie difereniat, n cadrul creia ii va adapta aciunile potrivit caracteristicilor fiecrui segment de pia in parte ori pentru o strategie nedifereniat,prin care s se adreseze ntregii piee,tuturor consumatorilor poteniali n scopul atragerii lor. Dupa stabilirea obiectivelor urmarite de politica promotionala si dupa elaborarea bugetului promotional, marketerul trebuie sa decida asupra strategiei de promovare. n functie de scopul urmarit prin activitatea de promovare ntreprinderea poate utiliza variate strategii promotionale. n cazul n care se urmareste promovarea imaginii se pot avea n vedere doua variante: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe optiuni strategice: -strategia de informare n cadrul pietei; -strategia de stimulare a cererii ; -strategia de diferentiere a ofertei; -strategia de stabilizare a vnzarilor. Modul de desfasurare n timp a activitatii promotionale conduce la diferentierea optiunilor strategice n: -strategia activitatii promotionale permanente; -strategia activitatii promotionale intermitente. n cazul n care ntreprinderea urmareste patrunderea pe piata sau cucerirea unei piete, ea are urmatoarele variante strategice: -strategia concentrata -ntreprinderea si concentreaza efortul promotional spre un singur segment de piata; -strategia diferentiata -ntreprinderea va adopta un mix promotional pentru fiecare segment de piata deservit; -strategia nediferentiata - ntreprinderea se adreseaza ntregii piete cu acelasi mix promotional. Cea mai cuprinzatoare clasificare mparte strategiile promotionale n: -strategii de mpingere (push strategy); -strategii de tragere (pull strategy)5 . - Strategia push (de mpingere) presupune ca marketerul sa promoveze produsul doar catre urmatorul participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalului de distributie pna ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti. Este strategia utilizata de producatorii care si trimit personalul de vnzare sa descopere noi

CAPITOLUL II. PROMOVAREA puncte de desfacere si noi clienti. Prin urmare, fiecare membru al canalului de distributie mpinge produsul catre urmatorul participant, pna ce acesta ajunge la client. - Strategia pull (de tragere) implica activitati de marketing, mai ales publicitate si promovare pe piata de consum, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite produse de la intermediari, determinndu-i astfel pe acestia din urma sa comande produsele la producatori. Un alt criteriu defireniere a variantelor strategice promoionale este cel al sediului organizrii acestei activitii.Din acest punct de vedere ,se poate adopta fie decizia organizrii promoionale cu fore proprii,n cadrul firmei ,fie decizia de organizare a acesteu activitii apeland la nstitutii specializate. Aciunea de promovare mplic precizarea clar a categoriilor de ageni de pia vizaiconsumatori individuali ,utilizatori industriali, conductori de firme ,distribuitori ,prescriptoridefinii,la randul lor ,pe baza unor criterii variate(caracteristici socio-demografice ,oboceiuri de consum sau de itilitare ,atitudini n privina unui produs sau unor mrci).Aciunea de selecie a mijloacelor i tehnicilor de promovare trebuie efectuate riguros ,pe bata unor principii verificate de practic.Astfel ,n procesul conceperii unei aciunii de publicitate trebuie avute n vedere i respectate trei principii de mare mportan: 1.principiul seleciei argumentelor 2. principiul convergenei mijloacelor. 3. principiul uniformitii publicitii

2.3.Determinarea bugetului de promovare


Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor de promovare atest optiuni si practici diferite de abordare ,determinate atat de resurse financiare ale firmelor ,cat i de limitele unor metode de cuantificare riguroas a eforturilor necesare ,de refelectare corect a aciunii conjugate a doferitelor instrumente de promovare i a efectului acestora,ceea ce ngreuneaz msurarea cu precizie a rezultatelor obinute. ntre aceste condiii ,n practic sunt utilizate modaliti variate de stasbilire a bugetelor de promovare,sunt: a)Stabilirea unui procent din cifra de afaceri; b)o metod ditre cele mai simple de stabilire a bugetului de promovare se bazeaz pe"tot ceea ce intreprinderea i poate permite" n acest domeniu c)n multe cazuri ,ntreprinderile opteaz pentru un buget de promovare comparativ cu cel al concurenilor; d)analiz obiectivelor presupune evaluarea riguroas a cheltuielilor necesare atingerii fiecrui obiectiv de comunicaie al intreprinderi; e)exist i posibilitatea utilizrii experimentelor de marketing pentru fundamentarea bugetelor de promovare.

Odat stabilit bugetul mixului de promovare ,firma trebuie s aib grij ca toate elementele mixului de promovare s fie bine ntegrate,iat cateva sfaturi pentru ntegrarea comunicaiilor de marketing ale ntreprinderii: A)analizai tendinele externe care poz nfluena capacitatea firmei de a derula activitatea de promovare.

CAPITOLUL II. PROMOVAREA B)evaluai cheltuielilor pentru comunicaiilor la nivelul ntregii companii; C)identificai toate punctele de contact pentru firm i mrcile sale; D)planificai n comun aspectele care in de comunicaie; E)creai teme ,o atmosfer i o calitate compatibile la nivelul tuturor mijloacelor de comunicare. F)stabilii ndicatori de msurare a perfotmanelor care s fie valabile pentru toate elementele legate de comunicaii; G)numii un director responsabil de eforturile de comunicare convingtoarea ale firmei.

2.4.Planificarea promotionala Avnd drept obiectiv transmiterea de informatii referitoare la produsele destinate vnzarii, activitatea promotionala este o componenta distincta a procesului de comunicare. Mecanismul comunicatiei promotionale ncepe cu evaluarea situatiei interne si externe relevanta din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiza SWOT care fixeaza punctele de reper pentru actiunile promotionale. Obiectivele comunicarii, economice si psihologice, sunt stabilite n functie de obiectivele de marketing ale ntreprinderii, precum si n functie de grupele-tinta urmarite. Stabilirea strategiei de comunicare trebuie sa aiba n vedere enuntarea punctelor-cheie ale actiunilor comunicative ale ntreprinderii si pe aceasta baza structurarea bugetului promotional pe fiecare instrument utilizat. Controlul efectelor comunicarii concluzioneaza asupra activitatii desfasurate si ia masuri corective daca aceasta se impune. n concluzie, o concentrare a activitatii de planificare promotionala se poate structura pe trei etape: stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promotional si stabilirea mixului promotional. Obiectivele strategiei promotionale Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt: -influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat, influenta ce poate conduce la: -cresterea consumului n conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel; -reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii preturilor; -informarea si convingerea potentialilor - modul n care sunt utilizate anumite instrumente promotionale pentru a informa clientii despre existenta unui produs si pentru a-i convinge sasi procure produsul respectiv, variaza n functie de specificul activitatii desfasurate. -informarea distribuitorilor si agentilor de vnzare - scopul este nu att sa determine consumatorul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze agentii de vnzare sa caute ct mai multi clienti; -mbunatatirea imaginii ntreprinderii - uneori eforturile promotionale nu urmaresc neaparat cresterea vnzarilor la un anumit produs, ci mai ales mbunatatirea imaginii de ansamblu a ntreprinderii, att printre consumatori ct si printre concurenti. Aceste obiective de comunicare ce urmaresc att aspectul informativ (atragerea atentiei asupra ofertei ntreprinderii, cunoasterea marcilor si produselor, prezentarea avantajelor produselor)

CAPITOLUL II. PROMOVAREA ct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta ntreprinderii, mbunatatirea imaginii produsului/ntreprinderii, cstigarea unei pozitii mai bune n ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natura economica ale organizatiei: cresterea cifrei de afaceri, marirea cotei de piata, rentabilitatea etc. Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde n mare masura si de resursele financiare destinate activitatilor promotionale, adica de bugetul promotional. Pentru determinarea marimii bugetului promotional se pot utiliza mai multe metode (tabel nr.10.1): -metoda procentajului din vnzari - este o metoda foarte raspndita ce presupune aplicarea unui procent la volumul vnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de vnzare. -metoda imitarii concurentei - este o metoda curent utilizata si presupune ca ntreprinderea sa aloce pentru activitatea promotionala o suma comparativa cu cea a concurentilor sai. -metoda sumei disponibile - este o metoda utilizata n special de micile ntreprinderi si presupune stabilirea resurselor disponibile activitatii de comunicare ramase dupa acoperirea celorlalte cheltuieli ale ntreprinderii; -metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca promovarea pentru ntreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmarite, modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul ntregii activitati. Totalul acestor costuri determina tocmai bugetul promotional. Tabel nr.9.1 Metode de stabilire a bugetului promotional TODA Procentului din vanzari AVANTAJE DEZAVANTAJE Simplu de utilizat; permite cresterea Nu ofera si o modalitate de distribuire bugetului in perioadele cu vanzari a resurselor pe instrumente ridicate; promotionale; nu asigura posibilitatea cresterii vanzarilor in perioadele cu activitate slaba; ine cont de activitatea concurentei; Poate conduce la situatia ca nici un determina o stabilizare a concurent sa nu-si imbunatateasca concurentei; pozitia pe piata; presupune ca si concurenta sa aiba aceleasi obiective;

Imitarii concurentei

Componenta a activitatii promotionale a firmei, promovarea vanzarilor poate fi definita drept un ansamblu de activitati, indreptate catre intermediari, vanzatori sau consumatori, in scopul stimularii cresterii vanzarilor, pe termen scurt. Promovarea vanzarilor este situata intre publicitate si vanzarea directa, avand in vedere ca nu se adreseaza nici unei audiente masive, cum este cazul publicitatii, nici unui grup redus de persoane, cum este cazul vanzarii directe. Acest tip de activitate promotionala poate fi utilizat pentru orice tip de produs, in general, dar cunoaste o frecventa mai mare pentru produsele de larg consum. De obicei, efectele promovarii vanzarilor sunt imediate, dar au un efect limitat in timp. De aceea actiunile de promovare a vanzarilor nu sunt utilizate in mod singular, ci in combinatie cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea. In majoritatea cazurilor, promovarea vanzarilor vizeaza sporirea desfacerilor pe anumite piete, in anumite perioade de timp, in situatii de exceptie etc., alaturand in acest scop procesului de vanzare o serie de facilitati adresate direct cumparatorilor potentiali.

CAPITOLUL II. PROMOVAREA

Se poate spune ca actiunile de promovare a vanzarilor prezinta trei caracteristici importante si anume: comunicarea - ele capteaza atentia consumatorului si, de obicei, ii ofera acestuia informatii care l-ar putea orienta catre produsul respectiv; stimulentul - ele incorporeaza o oarecare concesie, ispita sau contributie care au o anumita valoare pentru consumator; invitatia - ele includ o invitatie clara de a incheia tranzactia pe loc. In demersul sau de promovare a vanzarilor, un agent economic se poate adresa urmatoarelor grupuri distincte: vanzatorilor, care alcatuiesc reteaua de vanzari si care pot fi controlati in mod direct de catre producatori; intermediarilor, care faciliteaza transferul produsului de la producator la consumatorul final; Daca tinta unui program de promovare a vanzarilor este reprezentata de vanzatori sau intermediari, cele mai adecvate instrumente utilizate sunt animarea in reteaua proprie de puncte de vanzare, respectiv animarea in retelele externe de vanzare, indeosebi la nivelul detailistilor. Se face apel la instrumente precum: reduceri acordate la lansarea pe piata a produsului, reduceri la cumpararea unor cantitati mari, oferirea gratuita a unor produse, acordarea de premii, mostre gratuite, concursuri, vizite organizate etc. prescriptorilor, care recomanda, cu autoritate si in cunostinta de cauza, produsul. Cele mai eficiente instrumente care pot fi utilizate, in acest caz, sunt: oferirea unor mostre, organizarea unor seminarii sau conferinte, vizitarea unor fabrici etc.; consumatorilor finali, in cazul carora cele mai cunoscute instrumente de promovare a vanzarilor sunt: cupoanele, soldurile, concursurile, mostrele, degustarile, demonstratiile etc. 2.5.Principalele actiuni de promovare a vanzarilor pe care le poate intreprinde un agent economic sunt: reducerea preturilor (tarifelor); vanzarile grupate; concursurile promotionale; publicitatea la locul vanzarii; merchandisingul; cadourile promotionale. a. Reducerea preturilor are un efect psihologic important asupra clientilor potentiali, ea fiind receptata ca un gest de bunavointa din partea ofertantului si ca o dovada a pozitiei solide a acestuia pe piata. In activitatea practica, reducerile de preturi pot fi utilizate: ca mijloc de eliminare a retinerilor de la cumparare ale anumitor categorii de consumatori; pentru scaderea sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; pentru mentinerea vanzarilor la un nivel normal de eficienta in perioadele cand se constata un reflux al cererii; pentru lichidarea stocurilor la produsele care urmeaza a fi inlocuite cu altele noi. b. Vanzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici promotionale ce vizeaza vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global, inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale. Aceasta modalitate de promovare a vanzarilor prezinta avantaje atat pentru producator (care are posibilitatea de a-si vinde si produse mai putin solicitate), cat si pentru consumator (care are posibilitatea de a realiza unele economii banesti).

CAPITOLUL II. PROMOVAREA

c. Concursurile promotionale constituie o modalitate ofensiva de popularizare a ofertei unor agenti economici producatori sau firme comerciale (prezente in calitate de sponsori), prin crearea in jurul lor a unei atmosfere de interes in randul publicului, care sa favorizeze procesul de vanzare . Dupa continutul si modul lor de organizare, concursurile pot avea ca principale obiective: cresterea consumului; atenuarea sezonalitatii vanzarilor; lansarea de noi modele ale produsului; stimularea distribuitorilor; contracararea actiunii promotionale a concurentilor; depistarea de noi adrese pentru publicitatea directa; descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate in actiunile de promovare etc. d. Publicitatea la locul vanzarii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, in cadrul unitatilor comerciale, pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau oferta, utilizand in general mijloace auditive (sonore) pentru a readuce in memoria cumparatorilor potentiali o marca, un produs, o unitate, precum si pentru a anunta o oferta promotionala. Utilizand o serie de tehnici distincte, actiunile de publicitate la locul vanzarii urmaresc sa transforme motivatia de cumparare in act de cumparare efectiv, sa personalizeze unitatile comerciale si sa revitalizeze punctele de contact ale ofertantului cu consumatorii potentiali. e. Merchandisingul cuprinde un ansamblu de tehnici utilizate in procesul comercializarii, cu un rol promotional unanim acceptat, care se refera la prezentarea in cele mai bune conditii (materiale si psihologice) a produselor si serviciilor oferite pietei. In general, tehnicile specifice de merchandising se refera la: modalitatile optime de amplasare a produselor in spatiul de vanzare, pe suporturile lor materiale; acordarea unei importante deosebite factorului vizual in vanzare; crearea unei imagini pozitive a unui produs in procesul de vanzare, prin intermediul altor produse (crearea unei complementaritati intre produse, cu efecte pozitive asupra imaginii generale). Tehnicile de merchandising enumerate anterior sunt utilizate cu precadere in retelele comerciale cu amanuntul. Aceste tehnici joaca de asemenea un rol foarte important si in cazul unor manifestari expozitionale, in cadrul carora ofertarea combinata a produselor apartinand mai multor agenti economici poate genera o crestere a volumului contractelor economice. f. Cadourile promotionale, folosite ca mijloc de vanzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilitatile (favorurile) pe care vanzatorul intelege sa le acorde cumparatorului, oferind prime, obiecte sau servicii cuprinse in pretul de vanzare al unui produs sub forma unor sume modice in cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.

CAPITOLUL II. PROMOVAREA

CAPITOLUL III. ETICHETAREA

aiilor. Metoda de colectare i introducerea manual a datelor prezint urmtoarele dezavantaje: Apariia erorilor att n timpul nregistrrii informaiilor pe hrtie ct i la introducerea lor n calculator. Rata medie a erorilor la introducerea manual a datelor este de o eroare la 300 de caractere; pentru comparaie valoarea specific codurilor de bare liniare este de o eroare la 800000 caractere, iar n cazul codurilor de bare matriciale de o eroare la 6000000 caractere. Durata relativ ridicat a operaiei de colectare i introducere a datelor. Dac la sistemele automate de identificare i captur a datelor preluarea informaiilor se realizeaz aproape instantaneu colectarea manual a datelor necesit un anumit interval de timp pentru ca acestea s fie nregistrate pe hrtie i ulterior introduse n calculator. Viteza nregistrat n cazul scrierii de mn a documentelor este de 5-7 caractere/secund i poate ajunge la maxim 10-15 caractere/secund n cazul introducerii datelor de la tastatur. n schimb sistemele automate de captur a datelor sunt capabile s citeasc sute de caractere/secund. Colectarea manual a datelor solicit permanent atenia operatorilor; implicit cresc costurile asociate cu fora de munc, fiind necesar o micorare a volumului de munc per operator pentru a se obine o acuratee ridicat n procesarea datelor. Aceste deficiene sunt eliminate efectiv cnd este folosit identificarea i captura automat a datelor. Aproape toate tehnologiile de identificare automat au la baz 3 componente principale, care constituie totodat i pai parcuri secvenial n cadrul proceselor de captur automat: Codificarea informaiei. Un cod este un set de simboluri sau semne ce reprezint caractere alfanumerice. Cnd datele sunt codificate, caracterele sunt transformate ntr-un cod ce poate fi interpretat doar de maini (la majoritatea tehnologiilor informaia codificat nu poate fi citit de observatorul uman). O etichet sau un tag coninnd datele codificate este ataat produsului, pentru a permite identificarea sa ulterioar. Citirea informaiei codificate este realizat cu ajutorul unui scanner sau a unui cititor; acesta transform informaia citit ntr-un semnal electric.

CAPITOLUL III. Decodificarea informaiei este efectuat de un dispozitiv numit decodor. Acesta transform semnalul electric n informaie binar din care extrage n final datele iniiale. Exist o multitudine de tehnologii ce stau la baza sistemelor automate de identificare i captur a datelor. De exemplu, numai n grupa codurilor de bare (ce reprezint n prezent tehnologia cu cele mai variate aplicaii) au fost inventate peste 250 de simbologii. 2. Tehnologii actuale Tehnologiile utilizate la identificarea i captura automat a datelor pot fi clasificate n funcie de principiul ce st la baza achiziiei de date n urmtoarele 6 mari grupe: Tehnologii optice. Cea mai mare parte a acestor tehnologii utilizeaz simbolurile grafice cu un contrast ridicat astfel nct s poat fi interpretate cu uurin de un cititor optic. Din aceast grup de tehnologii fac parte codurile de bare unidimensionale i bidimensionale, recunoaterea optic a caracterelor. Tehnologii magnetice. Acestea au la baz stocarea informaiei codificate prin magnetizarea unui suport, respectiv citirea magnetizrii remanente a suportului i refacerea informaiei iniiale, ntr-un mod similar celui n care sunt nregistrate pe band i redate sunetul i imaginea. Din aceast grup fac parte: Tehnologii pe baz de band magnetic folosite la cardurile bancare, cartelele de acces la metrou, carduri de fidelitate, cartele personale de acces la diferite servicii etc. Tehnologii de recunoatere a caracterelor tiprite cu cerneal magnetic folosite pe scar larg de ctre bnci pentru procesarea cecurilor. Tehnologii pe baz de unde electromagnetice. La aceste tehnologii transferul de informaii ntre cititor i tag-urile n care sunt stocate datele se realizeaz prin unde electromagnetice. Cea mai reprezentativ tehnologie din aceast grup este cea de identificare cu unde de radiofrecven. Tehnologii utiliznd circuite integrate (cipuri). Acestea au la baz mici cipuri (circuite integrate) nzestrate cu memorie semiconductoare, capabil s pstreze informaia codificat. Cipurile sunt montate pe mici cartele din material plastic (de regul, de dimensiunea unei cri de credit), fiind de aceea cunoscute sub numele de cartele inteligente (smart carduri), cartele cu cip sau cartele cu circuit integrat. Cartelele cu cip pot fi recunoscute cu uurin dup contactele aurii care asigur conexiunile fizice ntre cip i echipamentul de citire. Ele sunt utilizate n domeniul bancar sub form de carduri, n telefonia mobil sub form de cartele SIM etc. Tehnologii biometrice. Acestea utilizeaz o serie de particulariti ale organismului uman pentru a identifica n mod unic, absolut i sigur un individ. Cele mai cunoscute tehnologii sunt: recunoaterea vocal, analiza amprentei digitale i scanarea retinei. Tehnologii pe baz de atingere. Stau la baza ecranelor sensibile la atingere (touchscreen) ale unor dispozitive precum agende electronice, PDA-uri etc. Introducerea

CAPITOLUL III. informaiilor se realizeaz prin simpla atingere a suprafeei ecranului ce este dotat n acest sens cu senzori. Nu toate aceste tehnologii pot fi utilizate n cadrul sistemelor electronice de identificare a mrfurilor. Cel mai bine se preteaz codurile de bare i tehnologiile bazate pe identificarea cu unde de radiofrecven.

CAPITOLUL II. PROMOVAREA

CAPITOLUL II. PROMOVAREA

CAPITOLUL II. PROMOVAREA

Bibliografie

1) Ana Lucia Ristea Tehnologia Comercializrii Mrfurilor, 1997, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti; 2) C-tin Tudose, Vasile Dinu Tehnologia Comercializrii Mrfurilor, manual pentru licee economice, administrative, de servicii i comerciale, 1993, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti 3) Gabriela Iordache, Delia Georgescu, Valentina Capot Comer i Servicii, manual pentru clasa a XI-a, 2005, Editura Niculescu; 4) Suzana Ilie, Roxana Georgescu Studiul Mrfurilor, manual pentru coala de arte i Meserii, clasa a X-a, 2005, Editura Polirom; 5) ; 6) Institutul Virgil Madgearu Meseria de Comerciant,1995, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti; 7) 2) Revista Magazinul Progresiv, nr.28 iulie-august, art. Despre Protecia Consumatorului, Anca Popescu; 8) ***www.economist.ro; 9) *** www.e-referate.ro.

Powered by http://www.referat.ro/ cel mai tare site cu referate