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UNIVERSIDAD CENTROCCIDENTAL

“ LISANDRO ALVARADO”










ANÁLISIS DEL IMPACTO DE LA GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO EN LA
INNOVACIÓN EMPRESARIAL DE LAS EMPRESAS DE PUBLICIDAD
EXTERIOR UBICADAS EN BARQUISIMETO
ESTADO LARA





Autor: PALMERO D., María E.
Tutor: Prof. J orge Caldera






Barquisimeto, Noviembre 2008
UNIVERSIDAD CENTROCCIDENTAL “ LISANDRO ALVARADO”
DECANATO DE ADMINISTRACIÓN Y CONTADURÍA
MAESTRÍA EN CONTABILIDAD DE COSTOS









ANÁLISIS DEL IMPACTO DE LA GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO EN LA
INNOVACIÓN EMPRESARIAL DE LAS EMPRESAS DE PUBLICIDAD
EXTERIOR UBICADAS EN BARQUISIMETO
ESTADO LARA


Trabajo presentado para optar al grado de Magíster Scientiarum
en Contaduría Mención Costos




Autor: PALMERO D., María E.
Tutor: Prof. J orge Caldera



Barquisimeto, Noviembre 2008
ANÁLISIS DEL IMPACTO DE LA GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO EN LA
INNOVACIÓN EMPRESARIAL DE LAS EMPRESAS DE PUBLICIDAD
EXTERIOR UBICADAS EN BARQUISIMETO
ESTADO LARA



Por: Palmero D., Maria E.


Trabajo de Grado Aprobado




______________________ _______________________
J urado 1 J urado 2






_________________________
Tutor














Barquisimeto, _____ de______ de 2008
iii


































DEDICATORIA

Dedico este logro especialmente a mis padres por
su apoyo y amor incondicional y a mi hermano por
ser inspiración en mi vida.



iv
AGRADECIMIENTOS


A Dios, por darme toda la fortaleza y sabiduría que he necesitado y
acompañarme toda mi vida.

A mis Padres, por regalarme la vida y enseñarme a perseguir siempre mis
sueños. Les debo todo lo que soy. Los amo mucho.

A mi hermano Nelson José por estar a mi lado siempre y brindarme lo mejor
de él en mi vida. Te amo mucho.

A mis compañeras y amigas Jhoninffa Zambrano, Glenda Torrealba y Soraya
Mirabal por apoyarme y motivarme durante este proceso.

A quien me brindó sus conocimientos desinteresadamente, el Prof. Jorge
Caldera.

A la Universidad Centroccidental “Lisandro Alvarado”, Institución donde he
crecido académicamente desde el inicio de mi profesionalización.















v
ÍNDICE GENERAL

DEDICATORIA.............................................................................................. iv
AGRADECIMIENTOS .................................................................................... v
ÍNDICE DE CUADROS................................................................................ viii
ÍNDICE DE FIGURAS.................................................................................... ix
ÍNDICE DE GRÁFICOS.................................................................................. x
RESUMEN..................................................................................................... xi
INTRODUCCIÓN............................................................................................ 1

CAPÍTULO

I EL PROBLEMA.................................................................................. 3
Planteamiento del Problema....................................................... 3
Objetivos de la Investigación....................................................... 9
General ................................................................................ 9
Específicos........................................................................... 9
J ustificación............................................................................... 10
Delimitación y Alcance de la Investigación................................ 11

II MARCO TEÓRICO.......................................................................... 12
Antecedentes de la Investigación.............................................. 12
Bases Teóricas ......................................................................... 14
Gestión del Conocimiento.................................................. 14
Objetivos de la Gestión del Conocimiento.................... 17
Proceso de Gestión del Conocimiento.......................... 18
Modelos de Gestión del Conocimiento......................... 20
Creación del Conocimiento Organizacional.................. 32
Innovación.......................................................................... 37
Importancia de la Innovación........................................ 39
Fuentes de Innovación ................................................. 40
Oportunidad de Innovar................................................ 42
Publicidad Exterior ............................................................. 45
Historia de la Publicidad Exterior.................................. 46
Ventajas de la Publicidad Exterior con respecto a otros
medios publicitarios ...................................................... 48
Desventajas de la Publicidad Exterior .......................... 50
Formas de Publicidad Exterior...................................... 50
Sistema de Variables ................................................................ 53
Definición Conceptual ........................................................ 53
Definición Operacional ....................................................... 53

III MARCO METODOLÓGICO............................................................ 56
Naturaleza de la Investigación.................................................. 56
vi
Diseño de la Investigación........................................................ 57
Población y Muestra.................................................................. 58
Población........................................................................... 58
Muestra.............................................................................. 58
Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos................... 59
Validez de Contenido................................................................ 61
Técnicas de Procesamiento y Análisis de los Datos................ 62

IV ANÁLISIS Y PRESENTACIÓN DE RESULTADOS ...................... 63

V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.................................. 73

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................ 78
ANEXOS....................................................................................................... 83
A: Instrumento........................................................................... 84
B: Formato Validación J uicio de Expertos................................. 90



























vii
ÍNDICE DE CUADROS


Cuadro pp.
1 Operacionalización de las Variables……………………………… 54
2 Población……………………………………………………………. 57
3 Distribución de Frecuencia y Porcentajes, en relación con el
Ámbito Interno en cuanto a la Gestión del Conocimiento……… 62
4 Distribución de Frecuencia y Porcentajes, en relación con el
Ámbito Externo en cuanto a la Gestión del Conocimiento…….. 64
5 Distribución de Frecuencia y Porcentajes, en relación con el
Ámbito Individual en cuanto a la Gestión del Conocimiento…… 66
6 Distribución de Frecuencia y Porcentajes, en relación con la
Base Estructural y Funcional……………………………………… 68
7 Distribución de Frecuencia y Porcentajes, en relación con la
Integración del conocimiento e Innovación Empresarial……….. 70





















viii
ÍNDICE DE FIGURAS

Figura pp.

1 Proceso de Gestión del Conocimiento…………………………………... 18
2 Creación del Conocimiento……………………………………………….. 21
3 Pilares de la Administración del Conocimiento…………………………. 26
4 Tipos de Aprendizaje……………………………………………………… 36
5 Relación entre Conocimiento e Innovación……………………………... 38
6 Las Oportunidades de Innovación……………………………………….. 42































ix
ÍNDICE DE GRÁFICOS

Figura pp.

1 Representación gráfica con el Ámbito Interno en cuanto a la Gestión
del Conocimiento…………………………………………………………...

63
2 Representación gráfica con el Ámbito Externo en cuanto a la Gestión
del Conocimiento…………………………………………………………...

65
3 Representación gráfica con el Ámbito Individual en cuanto a la
Gestión del Conocimiento…………………………………………………

67
4 Representación gráfica con la Base Estructural y Funcional…………. 69
5 Representación gráfica con la Base Estructural y Funcional…………. 71




























x
UNIVERSIDAD CENTROCCIDENTAL “ LISANDRO ALVARADO”
DECANATO DE ADMINISTRACIÓN Y CONTADURÍA
COORDINACIÓN DE POSTGRADO
MAESTRÍA EN CONTABILIDAD DE COSTOS


ANÁLISIS DEL IMPACTO DE LA GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO EN LA
INNOVACIÓN EMPRESARIAL DE LAS EMPRESAS DE PUBLICIDAD
EXTERIOR UBICADAS EN BARQUISIMETO
ESTADO LARA


Autor: PALMERO D., María E.
Tutor: Prof. J orge Caldera
Año: 2008

RESUMEN

En la presente investigación se plantea como objetivo general analizar el
impacto de la gestión del conocimiento en la innovación empresarial de las empresas de
publicidad exterior ubicadas en Barquisimeto, Estado Lara, para lo cual se efectuó un
diagnóstico de la gestión del conocimiento interno-externo en dichas empresas, para
determinar su incidencia en la innovación empresarial y así formular acciones tendentes
a optimizar la referida gestión del conocimiento. La investigación se fundamentó en un
estudio de campo de carácter descriptivo, en el que la población estuvo constituida por
seis (06) empresas de Publicidad Exterior que se encuentran ubicadas en el Estado
Lara, de las cuales se consideró el recurso humano que allí labora para la aplicación del
instrumento, conformados por cuarenta (40) personas: seis (6) gerentes; seis (6)
coordinadores o supervisores; y veintiocho (28) empleados y obreros. Por tratarse de
una población finita, la totalidad de la misma constituyó la muestra del estudio, para
quienes se diseñó un instrumento de preguntas cerradas con opciones de respuesta
dicotómicas, que consta de dos partes: la primera, relacionada con la Gestión del
Conocimiento, en la cual se indaga sobre el ámbito interno, ámbito externo y ámbito
individual; y la segunda, Innovación Empresarial, con ítems que indagan sobre la base
estructural y funcional, integración del conocimiento e innovación empresarial. Una vez
aplicado dicho instrumento, se detectó que en las organizaciones estudiadas se
promueve sobre la base del planeamiento estratégico empresarial; se consideran las
necesidades de los clientes y proveedores; se han identificado las habilidades,
destrezas y conocimiento del personal, así como se mantiene actualizado al personal de
las áreas claves de la organización lo que constituye una variable de importancia en la
gestión del conocimiento. No obstante, se detectó que presentan debilidades en cuanto
a la definición de políticas referidas al trabajo de equipo y la toma de decisiones que
constituyen aspectos necesarios para su integración efectiva. Asimismo, no enfatizan en
programas que incentiven nuevas ideas y proyectos, así como el establecimiento de
estrategias para impulsar el conocimiento tácito y explícito.


Descriptores: Gestión del Conocimiento, Publicidad Exterior, Innovación Empresarial.
xi
INTRODUCCIÓN


Debido a la necesidad de dar respuesta a un entorno que cambia
constantemente, las organizaciones se han concentrado en la búsqueda de
soluciones y estrategias adecuadas que les permitan no sólo mantener su
posición dentro del mercado sino reinventarse a sí misma. Esta búsqueda ha
arrojado como resultado, la necesidad de hacer transformaciones profundas
y sostenidas, que sólo se mantendrían con el compromiso de las
organizaciones y, muy especialmente, con el de las personas que laboran en
ella.

Entre las estrategias para asegurar la competitividad, la denominada
Gestión del Conocimiento ha cobrado un fuerte impulso en los últimos años.
En principio se trata de determinar lo que una organización sabe, cómo
aplica ese conocimiento para ser más eficiente y cuán rápido puede aprender
cosas nuevas que le permitan mantenerse a la vanguardia de cambios.

Las empresas que crean y aprenden son más sensibles al entorno y,
por lo tanto, tienen un componente mayor de adaptabilidad a los cambios, lo
que las hace proclives a la identificación de nichos en el mercado y de
mejoras a los procesos. Es por ello que si los empleados poseen
características asociadas con sensibilidad y adaptabilidad, se sientan más
identificados con la empresa, lográndose un mayor rendimiento en el
personal.

Todo este clima de identificación con la empresa, se potencia si la
organización posee una cultura de innovar y de compartir conocimiento entre
los empleados y entre las organizaciones que la conforman. Esto evita que el
conocimiento no compartido se vuelva obsoleto y que se pierdan las ventajas
competitivas de la empresa.
1

Por lo antes expuesto, se considera necesario el desarrollo de la
presente investigación orientada al análisis del impacto de la Gestión del
Conocimiento en la Innovación Empresarial de las Empresas de Publicidad
Exterior ubicadas en Barquisimeto estado Lara; a fin de formular las acciones
tendentes a la optimización de dicha gestión.
Por otra parte, la investigación se realizó bajo las exigencias y
parámetros establecidos por la Universidad Centroccidental “Lisandro
Alvarado”, a través de las Normas para la Elaboración de Trabajos de Grado
de Especialización, Maestría y Tesis Doctorales (2002), y se estructuró en
cinco capítulos, de los cuales el primero define y delimita la situación objeto
de estudio, explicando a su vez las razones que lo justifican y los respectivos
objetivos, general y específicos.
En el segundo capítulo se presenta la información de los antecedentes
que representaron un aporte a esta investigación, así como los elementos
teóricos que sustentan la propuesta final. Seguidamente, el tercer capítulo
explica la metodología utilizada, es decir, la forma en que fue realizado el
estudio, haciendo referencia de las técnicas e instrumentos de recolección de
la información, cuyos resultados son presentados en el cuarto capítulo, a
través de la representación gráfica de los instrumentos.
Por su parte, el quinto capítulo resume los aspectos más relevantes
detectados una vez aplicados los instrumentos, los cuales dieron lugar a una
serie de recomendaciones a la organización.
Finalmente, se presentan las referencias bibliográficas que sirvieron
como base teórica para la elaboración de la investigación.
2

CAPITULO I


EL PROBLEMA

Planteamiento del Problema


Actualmente, las empresas están viviendo tiempos de cambio
utilizando nuevos enfoques administrativos donde el valor reside en las
personas en el cual la información y el conocimiento están generando una
nueva sociedad organizativa. En este sentido, es necesario reconocer que
hoy día la gente aprende a diversificar su conocimiento y experiencia para
fortalecer sus habilidades, creatividad y de esta manera aumentar su
capacidad para comprender los cambios que se están generando en este
sector tan dinámico y cambiante.

Para cualquier empresa, conseguir posicionarse y permanecer viva en
el mercado globalizado, es un objetivo primordial y para ello, requiere
disponer de una serie de recursos, buena administración, ser ágil, producir
con calidad y por encima de todo ser innovadora, dado que la capacidad de
tener nuevas ideas es fundamental para las organizaciones de este siglo.

Es por ello, que en la actualidad donde la sociedad se orienta hacia la
información y el conocimiento, las organizaciones se ven influenciadas por
una creciente y más fuerte tecnología de información que afectan de alguna
manera a los procesos económicos y empresariales; de hecho el
acoplamiento entre la tecnología y el negocio se está configurando como una
de las fuentes de creación de valor en las empresas, así como de generación
3
de innovación y por ende en un factor de ventajas competitivas. (Moraleda,
2004).

De lo antes expuesto, un factor clave para afrontar con éxito estos
tiempos reside en acentuar la innovación de las empresas, entendiendo por
innovación “la capacidad para transformar los procesos empresariales y crear
organizaciones más competitivas, ágiles y eficaces” (Mathison y otros, 2005.
p.3)

Vale referir, que si existe un factor que incide directamente en la
eficacia y competitividad de una organización lo constituye su capacidad para
la innovación, pues la misma trae consigo consecuencias ventajosas, tanto
en posicionamiento global, como en incremento de capital, no solo
económico sino intelectual, el cual se ha convertido en uno de los activos
más importantes para cualquier organización (Chacón, 2007).

Ante tales retos, se exige que para lograr la creación de valor
empresarial, la posibilidad de sobrevivir y prosperar en un nuevo entorno al
que se dirige la sociedad exige nuevos planteamientos y actitudes. En este
contexto, la gestión del conocimiento se consolida como la clave para que las
organizaciones puedan aprovechar y rentabilizar al máximo sus recursos
(Zisman, 2004). La razón de ello, según lo plantea Garvin (1998) es que a
través de ella se obtienen y comparten bienes intelectuales, con el objetivo
de conseguir resultados óptimos en términos de productividad y capacidad
de innovación empresarial, lo que quiere decir, que gestionar el conocimiento
es un proceso sistémico que engloba generar, recoger, asimilar y aprovechar
el conocimiento individual y colectivo, con vista a proyectar una organización
más inteligente y competitiva.

4
Sobre este particular, Ernst y Young (1998) afirman que la gestión del
conocimiento se basa en la premisa de que el conocimiento es la capacidad
para crear lazos más estrechos con los clientes, analizar informaciones
corporativas y atribuirles nuevos usos, crear procesos que habiliten a los
trabajadores de cualquier local a acceder y utilizar información para
conquistar nuevos mercados y, finalmente, desarrollar y distribuir productos y
servicios de forma más rápida y eficiente que los competidores.

Asimismo, Telecom Consultores (2007) señalan que la gestión del
conocimiento es una disciplina de la gestión empresarial en cuanto a los
procesos que se implantan para capturar el conocimiento y ponerlo a
disposición de los empleados. Sin embargo, también es un arte ya que su
principal objetivo es el desarrollo de actitudes y formas de trabajo del
personal de la organización para conseguir mayores grados de colaboración
en ayuda de los fines del negocio. Se trata de un cambio cultural a gran
escala, a nuevos sistemas de incentivación y motivación, nuevas formas de
medir el desempeño, en definitiva, nuevas formas de aprendizaje y
organización.

Es por ello, que en la sociedad actual gestionar el conocimiento se ha
convertido en un elemento competitivo determinante para los agentes
económicos, principalmente para las empresas pues son ellas quienes
requieren de estrategias de desarrollo, investigación e innovación para
mantener su posicionamiento competitivo sustentable a través del tiempo.

Es de hacer mención lo planteado por Chaparro (2004) quien señala
que estudios realizados sobre empresas innovadoras han demostrado que la
innovación ya no se relaciona solamente con productos o procesos, sino que
el comportamiento innovador se basa en su capacidad para manejar
información y conocimiento sobre mercados, nuevas oportunidades y
5
entorno; lo que convierte la capacidad de gestión del conocimiento de la
empresa en un factor crítico de productividad y competitividad.

En Venezuela evolucionan organizaciones, entre ellas las pequeñas y
medianas empresas (PYME´s) las cuales contribuyen de manera importante
en el desarrollo económico del país por su gran capacidad y potencial en la
generación de empleo e ingresos. No obstante, para una PYME´s lograr sus
objetivos debe servir a un determinado mercado compuesto por un conjunto
de personas dispuestas a comprar el producto o servicio que satisface sus
necesidades. Por tal motivo, el punto de partida para el éxito de este tipo de
empresa, consisten en la identificación de las necesidades internas (recursos
que posee) que le permita encaminar sus acciones en pro de la
competitividad e innovación.

Dentro del marco de las PYME´s, existe un extenso grupo de
empresas, recursos y talento abocados a lograr que el consumidor
venezolano compre y utilice los productos y servicios que ellos representan.
Se trata del sector de la economía relacionado con el Marketing y la
Publicidad. Este ámbito incluye las asociaciones y organizaciones que
agrupan a quienes se dedican a esta actividad y las distintas revistas de
publicidad que cubren el acontecer de la industria; el objetivo principal de
este tipo de empresa constituye el impulsar la imagen empresarial por medio
de mensajes hacia el mercado consumidor, para lo cual utiliza distintos
medios con el objeto de influir en su compra o aceptación. (Mora, 2005)

La publicidad exterior, es una de las herramientas publicitarias más
utilizadas por las empresas para dar a conocer sus productos, facilitar su
recordación y motivar su compra. A pesar de que muchas veces la publicidad
exterior pareciera no ser tomada en cuenta o ser considerada de menor
categoría que la publicidad televisiva, en muy poco tiempo ha ido influyendo
6
de manera creciente en la decisión de compra de los consumidores. (Torres
y Muños, 2006).

Según los autores antes descritos, la publicidad exterior ha sido
destacada por su cobertura, efectividad, espontaneidad y complejidad en su
estructura y desarrollo. De hecho, ha sido descrita como uno de los medios
de mayor alcance y uno de los más convenientes para llegar al público de
manera masiva (Whitehill y Tinkham, 1990). Asimismo, ha experimentado un
crecimiento importante en casi todo el mundo, debido a la creciente
incorporación de nuevos soportes publicitarios y lugares donde exponerlos,
como son los automóviles particulares y el transporte público, entre otros.

En función de lo anterior, se observa que este grupo de empresas
para proyectar sus actividades requieren de una base estructural y funcional
que les permita direccionar sus estrategias en función del logro de sus
objetivos y para ello es necesario que cuente y utilice sus recursos de
manera óptima en este caso, es el recurso humano quien constituye un
aporte fundamental para generar valor agregado a los procesos y actividades
que se desarrollan.

Vale referir, que las empresas de publicidad exterior por la dinámica
organizativa se enfrentan a exigencias de sus clientes, por lo que deben
adaptarse de una forma creativa a las necesidades de los mismos, buscando
establecer estrategias y acciones tendentes a asumir cambios adecuados
para mantener su posicionamiento en el mercado donde interactúan.

Asimismo, es de señalar que dada la naturaleza del negocio y de los
procesos operativos de estas empresas, las mismas requieren de un
conocimiento tácito que, según Blasco (2004), es aquel que únicamente la
persona conoce y que resulta difícil de explicar a otras personas. En
consecuencia, es conveniente establecer mecanismos que propicien la
7
integración de los conocimientos individuales y a su vez los colectivos, para
que esto se vea reflejado en la calidad del servicio que prestan.

Por otra parte, Whitehill y Tinkham (1990), refieren que el éxito de una
organización depende en gran medida del aprovechamiento del conocimiento
y habilidades, de la creatividad innovadora y de la motivación tanto de su
personal como de sus aliados: proveedores, colaboradores o los propios
ciudadanos-clientes usuarios de los servicios, así como del aprendizaje
organizativo, todos ellos circunscritos en la cadena de valor de la
organización. Dichos elementos constituyen el conocimiento interno–externo
y conducen a reflexionar sobre la manera en que las empresas gestionan el
conocimiento. Es decir, se debe buscar generar valor agregado a los
procesos y actividades. En otras palabras, el conocimiento interno es
desarrollado por las personas en el contexto interno de la organización,
mientras que el conocimiento externo se obtiene a través de la interacción
con el entorno, como podría ser el caso de las necesidades de los clientes,
factor clave en las organizaciones y que les obliga a obtener los
conocimientos necesarios para ofrecer productos y servicios de calidad.
Spender, J . (1996)

Es por ello, que a través de la presente investigación se pretende
efectuar una revisión en cuanto al impacto de la Gestión del Conocimiento en
la Innovación Empresarial de las empresas de publicidad exterior ubicadas
en Barquisimeto, Estado Lara.

Por tal razón, surgen las siguientes interrogantes de investigación:

¿Se gestiona el conocimiento en las empresas de publicidad exterior
ubicadas en Barquisimeto, Estado Lara?

8
¿Influye la gestión del conocimiento puesto en práctica en las
empresas de publicidad exterior en su capacidad de innovación empresarial?

¿Es necesaria la optimización de las estrategias organizacionales que
permitan la gestión del conocimiento en las empresas de publicidad exterior
para mayor innovación empresarial?

Objetivos de la Investigación

General

Analizar el impacto de la Gestión del Conocimiento en la Innovación
Empresarial de las empresas de publicidad exterior ubicadas en
Barquisimeto, Estado Lara.

Específicos

1. Diagnosticar la gestión del conocimiento interno-externo en las
empresas de publicidad exterior, ubicadas en Barquisimeto estado Lara.

2. Determinar cómo influyen la gestión del conocimiento interno-externo
en las empresas de publicidad exterior ubicadas en Barquisimeto estado Lara
en la innovación empresarial.

3. Formular acciones tendentes a optimizar la gestión del conocimiento
en las empresas de publicidad exterior ubicadas en Barquisimeto, estado
Lara como base para la innovación empresarial.



9
Justificación

Actualmente las organizaciones tienen la responsabilidad de convertir
el conocimiento en algo útil y productivo y para ello, requieren asumir
cambios necesarios para enfrentar los desafíos que le depara el ambiente
donde interactúan.

La gestión del conocimiento es un tema que ha cobrado gran
importancia en el mundo empresarial considerando que es el recurso
humano el elemento importante para lograr competitividad y crecimiento
económico en cualquier entidad, dado que busca integrar el conocimiento
individual y colectivo para el logro de objetivos previamente definidos.

Por consiguiente este estudio se orienta a analizar el impacto de la
gestión del conocimiento en la innovación empresarial de las empresas de
publicidad exterior ubicadas en Barquisimeto, Estado Lara.

En este sentido, se justifica esta investigación porque permite desde el
punto de vista técnico, administrativo y gerencial, identificar cuáles son los
obstáculos que impiden el manejo del conocimiento interno-externo
1
en las
empresas objeto de estudio; que permita orientar las estrategias actuales y
futuras sobre fundamentos adecuados que conduzcan a optimizar los
procesos internos en la búsqueda de una mayor innovación empresarial.

Asimismo, se considera importante en el aspecto organizativo, por
cuanto tiende a contribuir con estas empresas en la resolución de problemas
específicos relacionados con el manejo del conocimiento y su utilización
efectiva, a los fines de adecuar el mismo según las necesidades de su

1
Conocimiento Interno: Desarrollado por las personas en el contexto interno de la organización.
Conocimiento Externo: Se obtiene a través de la interacción con el entorno. Spender (1996)
10
entorno, lo que coadyuvará a mejorar las eficiencias operativa y funcional,
explorar las sinergias existentes, introducir innovaciones en sus productos y
servicios y obtener las mejores condiciones en sus negociaciones con los
consumidores y proveedores.

Por otro lado, este estudio refuerza la temática existente sobre la
necesidad que tienen las organizaciones de gestionar el conocimiento
interno-externo a fin de mantener su capacidad competitividad y
posicionamiento en el mercado donde la misma interactúa.

Finalmente, en el aspecto académico es importante señalar que este
estudio por estar enmarcado en un aspecto relevante que incide
directamente en la competitividad y posicionamiento empresarial, abre
puertas para nuevas investigaciones que redunde en el aporte desde el
punto de vista profesional hacia problemas organizacionales. Asimismo,
servirá como referencia teórica para otras investigaciones relacionadas
directa o indirectamente con el tema tratado.

Delimitación y Alcance de la Investigación

El propósito del presente estudio, está centrado en analizar el impacto
de la Gestión del Conocimiento en la Innovación Empresarial de las
Empresas de Publicidad Exterior ubicadas en Barquisimeto Estado Lara.

Esta investigación se encuentra delimitada en categoría de análisis,
espacio y tiempo. En tal sentido, en cuanto al espacio se ubica en las
empresas de publicidad exterior ubicadas en Barquisimeto, Estado Lara, la
cual está constituida por seis (6) empresas, y en relación al tiempo abarcó el
período 2007-2008.

11

CAPITULO II


MARCO TEÓRICO

Antecedentes de la Investigación


La presente investigación tiene por objeto analizar el impacto de la
gestión del conocimiento de la innovación en las empresas de publicidad
exterior, para lo cual se consultaron una serie de investigaciones realizadas
previamente, a fin de obtener información y conocer los detalles y avances
logrados en relación con el tema en estudio.

Entre los antecedentes que se revisaron, se encuentra investigación
realizada por Alvarez (2005), cuyo propósito fue Analizar la Gestión del
Conocimiento en la Gerencia de las Pequeñas y Medianas Industrias del
Sector Mecánico en Barquisimeto, Estado Lara. Se concluyó que la Gestión
del Conocimiento se da por fases, que hay cierto hermetismo con la
información de los altos cargos gerenciales ya que son desempeñados por
familiares o dueños de la empresa, a pesar de que el resto del personal
tiende a compartir las informaciones manejadas por ellos. La autora
recomienda promover el uso de la gestión del conocimiento a través de
mecanismos de comunicación, que informen y den a conocer esta corriente
gerencial. Se considera que esta investigación guarda relación con este
estudio, por cuanto en la misma se considera la necesidad de la utilización
de la gestión del conocimiento como técnica de gestión empresarial.

12
Por su parte Cambil (2003) en su investigación Capital Intelectual y
emocional como elementos transformadores en la organización del
conocimiento del siglo XXI de las empresas registradas en las Cámaras de
Industriales y de Comercio en Barquisimeto Estado Lara, plantea la
importancia de medir y gestionar los activos intangibles organizativos,
concluyendo que la gestión del conocimiento enmarcada dentro de un
contexto de valores, creencias y sentimientos, logrará que los grupos de
interés internos y externos ofrezca un compromiso firme y consciente para el
logro de las metas trazadas en la organización. Esta investigación plantea la
relación que existe entre la gestión del conocimiento con el capital intelectual,
relacionándose así de una manera directa con este estudio, por cuanto el
principal tema tratado es la gestión del conocimiento como una herramienta
importante para las organizaciones.

Finalmente Rojas (2000) señala en su tesis La Gestión del
Conocimiento y los Sistemas de Información, que hay que reconocer el
conocimiento como un activo importante que rompe con supuestos que por
años se mantuvieron incólumes para establecer un nuevo modelo de
organización donde todas las personas son creadores y consumidores de
conocimiento e información. El autor dice que esto es un desafío para los
diseñadores de sistemas de información y que estos sistemas deben ser
idóneos para tratar la información y apoyar la gestión del conocimiento en las
organizaciones. El autor presenta herramientas y sistemas de información
para apoyar la gestión del conocimiento. Esta investigación resulta un valioso
aporte para el presente estudio, ya que en ambos se considera de gran
importancia la gestión de conocimiento en las organizaciones, los cuales
según el autor, son un complemento de los sistemas de información que
deben ser implantados en las empresas para lograr un mejor rendimiento del
recurso humano, cada vez más calificado y preparado para enfrentar los
nuevos retos y lograr alcanzar las metas y objetivos.
13

Bases Teóricas

Gestión del Conocimiento

Durante los últimos años la economía mundial entró en una era llena
de cambios marcados por la transición del paradigma de la sociedad
industrial al paradigma de la sociedad del conocimiento. Drucker (1997).
Aumentar la productividad tratando de optimizar la fragmentación del trabajo
o aplicando esquemas tradicionales, ya no es la solución. La nueva era del
trabajo implica la aplicación del conocimiento como la nueva fuente de
creación de valor agregado y la riqueza a las organizaciones. La generación
de valor agregado, vía conocimiento, es la innovación y la mejora de los
productos y servicios de la empresa que provienen de la inteligencia y la
creatividad de las personas. Este valor se potencia cuando el conocimiento
se coloca en función de los objetivos de la organización. (Vendrell, 2001)

Drucker (1997) ha llamado a la sociedad “la sociedad postcapitalista
del conocimiento”, donde las principales actividades generadoras de riquezas
ya no serán ni la provisión de capital para usos productivos ni el trabajo.
Drucker indica que actualmente se crean valores mediante la productividad e
innovación, en otras palabras, la aplicación de conocimientos al trabajo. La
importancia actual del conocimiento reside en que ha reemplazado en la
organización a la producción industrial y al capital como la principal fuente de
productividad. Por otro lado, Beazley y Otros (2004) plantean no sólo que el
conocimiento en sí mismo es valioso, sino su continuidad y mantenimiento en
las organizaciones, principalmente cuando empleados claves abandonan por
alguna razón las empresas.

14
Para Vendrell (2001), “el conocimiento tiene un gran valor, porque los
seres humanos crean a partir de él, nuevas ideas, visiones e interpretaciones
que aplican directamente al uso de la información y la toma de decisiones”.
Dicho planteamiento puede ampliarse al afirmar que el valor del conocimiento
depende en gran medida de su utilidad y funcionalidad para el desarrollo de
las actividades organizacionales. El conocimiento puede tener una transición
regresiva a la información y de ésta a los datos. De ahí la importancia de
distinguir a cada uno en sus respectivas categorías y no permitir que se
disocien, para evitar almacenamientos innecesarios y contribuir a la
transparencia del conocimiento organizacional.

Vendrell (ob.cit.) indica que es importante diferenciar entre datos,
información y conocimiento. Datos son simplemente un conjunto de números,
palabras, sonidos o imágenes. Cuando los datos son ordenados se
convierten en información. Los datos son formas de expresar algo, mientras
que la información es la disposición de los datos en patrones que tiene una
interpretación o significado. Según Davenport (1998) “el conocimiento es la
información combinada con la experiencia, el contexto, la interpretación y la
reflexión, y que es una clase de información de alto valor que está preparada
para aplicarse a la toma de decisiones y a la realización de acciones.” En las
organizaciones los recursos del conocimiento están representados por las
personas (capital humano), documentos internos y externos (información),
bases de datos (información estructurada), normas, procesos operativos y
estructura organizativa.

El mismo autor Davenport (ob.cit.), refiere que ante el auge de las
nuevas tecnologías y la importancia creciente que ha tomado el recurso
humano en la organización, se ha desarrollado un nuevo enfoque dentro de
la gestión organizacional que involucra no solo al recurso humano sino
también a las nuevas tecnologías de información y comunicación, los
15
métodos de dirección y la cultura organizacional en general, la gestión del
conocimiento.

Según Bueno (2002), la gestión del conocimiento es "una función que
planifica, coordina y controla los flujos del conocimiento que se producen en
la organización en relación con sus actividades y con su entorno con el fin de
crear ciertas competencias esenciales". La principal misión de la Gestión del
Conocimiento es crear un ambiente donde el conocimiento y la información
disponibles en una organización, sean accesibles y puedan ser usados para
estimular la innovación y hacer posible mejorar las decisiones. (Dixon, 2001).

Resulta conveniente aclarar que la gestión del conocimiento es un
término novedoso, sin embargo, son muchos los autores que han realizado
sus aportes al estudio de éste como herramienta gerencial para las
organizaciones. En tal sentido, se presentan seguidamente algunas
definiciones importantes que resultan valiosas al estudiar la gestión del
conocimiento y su impacto en la innovación de las empresas de publicidad
exterior.

“Es el proceso sistemático de buscar, organizar, filtrar y presentar la
información con el objetivo de mejorar la comprensión de las personas
en una especifica área de interés”, (Davenport, 2001).

“Encarna el proceso organizacional que busca la combinación
sinérgica del tratamiento de datos e información a través de las
capacidades de las Tecnologías de Información, y las capacidades de
creatividad e innovación de los seres humanos” (Malhotra, 2006).

16
“Es la habilidad de desarrollar, mantener, influenciar y renovar los
activos intangibles llamados Capital de Conocimiento o Capital
Intelectual”. (Saint-Onge, 2001).

“Es el arte de crear valor con los activos intangibles de una
organización” (Sveiby, 2003).

Dentro del objeto de estudio de la gestión del conocimiento está lo que
la empresa sabe sobre sus productos, procesos, mercados, clientes,
empleados, proveedores y su entorno, y sobre el cómo combinar estos
elementos para hacer a una empresa competitiva. Por esto, al considerar la
implantación de Gestión del Conocimiento, se debe tener en cuenta que uno
de los factores claves para el éxito de ella son las personas. Otro aspecto
importante de considerar es el hecho que la gestión del conocimiento está
basada en una buena gestión de la información.

Objetivos de la Gestión del Conocimiento

Tal como indica Dixon (2001), algunos objetivos de la Gestión del
conocimiento son los siguientes:
Formular una estrategia de alcance organizacional para el desarrollo,
adquisición y aplicación del conocimiento.
Implantar estrategias orientadas al conocimiento.
Promover la mejora continua de los procesos de negocio, enfatizando
la generación y utilización del conocimiento.
Monitorear y evaluar los logros obtenidos mediante la aplicación del
conocimiento.
17
Reducir los tiempos de ciclos en el desarrollo de nuevos productos,
mejoras de los ya existentes y la reducción del desarrollo de
soluciones a los problemas.
Reducir los costos asociados a la repetición de errores.

Estos objetivos se ven complementados a través de actividades de
apoyo, tales como el desarrollo de una gama de proyectos organizacionales,
los cuales deben obedecer a los objetivos generales en términos de los
intereses y capacidades.

Proceso de Gestión del Conocimiento

Tal como lo indica una de las definiciones presentadas anteriormente,
la gestión del conocimiento está asociada al proceso sistemático de
administración de la información. Este proceso se puede apreciar en la figura
1:






Figura 1: Proceso de Gestión del Conocimiento
Fuente: Drucker (1997)

donde:

Detectar: Es el proceso de localizar modelos cognitivos y activos
(pensamiento y acción) de valor para la organización, el cual radica en
las personas. Son ellas, de acuerdo a sus capacidades cognitivas
(modelos mentales, visión sistémica, etc.), quienes determinan las
18
nuevas fuentes de conocimiento de acción. Las fuentes de
conocimiento pueden ser generadas tanto de forma interna (I&D,
proyectos, descubrimientos, etc.) como externa (fuentes de
información periódica, Internet, cursos de capacitación, libros, etc.).

Seleccionar: Es el proceso de evaluación y elección del modelo en
torno a un criterio de interés. Los criterios pueden estar basados en
criterios organizacionales, comunales o individuales, los cuales
estarán divididos en tres grandes grupos: Interés, Práctica y Acción.
Sería ideal que la o las personas que detectaron el modelo estuvieran
capacitada y autorizadas para evaluarla, ya que esto permite distribuir
y escalar la tarea de seleccionar nuevos modelos. En todo caso
deberán existir instancias de apoyo a la valoración de una nueva
fuente potencial.

Organizar: Es el proceso de almacenar de forma estructurada la
representación explícita del modelo. Este proceso se divide en las
siguientes etapas (Drucker, 1997):

o Generación: Es la creación de nuevas ideas, el reconocimiento
de nuevos patrones, la síntesis de disciplinas separadas, y el
desarrollo de nuevos procesos.

o Codificación: Es la representación del conocimiento para que
pueda ser accedido y transferido por cualquier miembro de la
organización a través de algún lenguaje de representación
(palabras, diagramas, estructuras, etc.). Cabe destacar que la
representación de codificación puede diferir de la
representación de almacenamiento, dado que enfrentan
objetivos diferentes: personas y máquinas.

19
o Trasferencia: Es establecer el almacenamiento y la apertura
que tendrá el conocimiento, ayudado por interfaces de acceso
masivo (por ejemplo, la Internet o una Intranet), junto de
establecer los criterios de seguridad y acceso. Además debe
considerar aspectos tales como las barreras de tipo Temporales
(Vencimiento), de Distancias y Sociales.

Filtrar: Una vez organizada la fuente, puede ser accedida a través de
consultas automatizadas en torno a motores de búsquedas. Las
búsquedas se basarán en estructuras de acceso simples y complejas,
tales como mapas de conocimientos (Drucker, 1997), portales de
conocimiento o agentes inteligentes.

Presentar: Los resultados obtenidos del proceso de filtrado deben ser
presentados a personas o máquinas. En caso que sean personas, las
interfaces deben estar diseñadas para abarcar el amplio rango de
comprensión humana. En el caso que la comunicación se desarrolle
entre máquinas, las interfaces deben cumplir todas las condiciones
propias de un protocolo o interfaz de comunicación.

Usar: El uso del conocimiento reside en el acto de aplicarlo al
problema objeto de resolver. De acuerdo con esta acción es que es
posible evaluar la utilidad de la fuente de conocimiento a través de una
actividad de retroalimentación.

Modelos de Gestión del Conocimiento

Existe una gran variedad de modelos sobre gestión del Conocimiento.
El modelo de proceso de creación del conocimiento de Nonaka y Takeuchi
(1995) describe el ciclo de generación de conocimiento en las organizaciones
mediante cuatro fases (ver la figura 2):
20

(1) Socialización (de tácito a tácito): los empleados comparten
experiencias e ideas, el conocimiento tácito individual se transforma
en colectivo.
(2) Externalización (de tácito a explícito): el conocimiento tácito
colectivo se transforma en conocimiento explícito.
(3) Combinación (de explícito a explícito): intercambio de conocimiento
explícito vía documentos, correos electrónicos, informes, entre
otros.
(4) Interiorización o aprendizaje (de explícito a tácito): el conocimiento
explícito colectivo se transforma en conocimiento tácito individual.

Figura 2: Creación del conocimiento
Fuente: Nonaka y Takeuchi (1995)

Por ello, todo modelo de gestión del conocimiento estará típicamente
basado en la codificación del conocimiento explícito y en la difusión y
socialización del conocimiento tácito. La codificación se fundamenta en
almacenar conocimiento explícito en bases de datos o sistemas expertos, de
21
manera que éste pueda ser utilizado con posterioridad. Por su parte, la
difusión y socialización del conocimiento tácito consiste en fomentar la
comunicación entre los individuos que componen la organización a fin de que
se vuelva colectivo su conocimiento individual. Nonaka y Takeuchi (1995)

El conocimiento que se encuentra presente en las organizaciones,
tanto tácito como explícito, necesita gestionarse eficazmente para lograr
resultados beneficiosos. Gonzáles (2003) indica que la importancia de la
gestión del conocimiento radica en que el conocimiento se convierte en un
elemento clave para la competencia de la organización, porque actualmente
una estrategia organizacional debe considerar aspectos como:

El conocimiento de los actores externos (usuarios, proveedores,
distribuidores, etc.).
El conocimiento de los procesos.
El conocimiento de los recursos humanos.
La memoria organizacional.
Los activos de conocimiento.
Posibilita producir nuevo conocimiento mediante la experiencia, las
actitudes y el cambio en la cultura organizacional.
Facilita la mejora de la comunicación organizacional.
Permite identificar y calificar las fuentes de conocimiento y de
transferirlo eficazmente.
Crea condiciones para medir los resultados a partir de los datos, la
información y el conocimiento dentro y fuera de la organización.
Acorta el tiempo en los proyectos de planeamiento.
22
Perfecciona los procesos.
Mejora la utilización de los recursos existentes en la organización.
Posibilita crear un círculo virtuoso del aprendizaje individual y el
organizacional.

Por otra parte, Davenport y Prusak (1998), definen el mecanismo de
conocimiento dentro de las organizaciones como un proceso en tres etapas:

La Generación del Conocimiento es el proceso por el cual se amplía la
cantidad y calidad de nuestro almacén de conocimiento. Esto se
puede llevar a cabo a través de una serie de procesos que incluyen la
lectura, escritura, conferencias, trabajo en equipo, etcétera.

La Codificación del Conocimiento implica colocar el conocimiento en
alguna forma legible, entendible y organizada, para que pueda ser
utilizado por todas las personas que necesiten de él. Los
conocimientos explícitos son codificados con mayor facilidad. Por su
complejidad y por residir en la mente de las personas, la codificación
del conocimiento tácito no siempre es posible. Una forma de proveer
un mayor acceso a este tipo de conocimiento es la elaboración de un
mapa de conocimiento donde se encuentre, dentro de la organización,
el conocimiento que se precisa. Este mapa apunta a las personas,
documentos, bancos de datos, etc. y puede ser usado como índice de
conocimiento o como herramienta para evaluar el stock corporativo de
conocimiento organizacional.

La Difusión del Conocimiento consiste en compartir esquemas
mediante un proceso de interacciones de colaboración y retos. Es el
proceso de compartir conocimiento cuyo objetivo es ampliar o mejorar
23
el valor y la calidad del contenido y no permutar y comercializar su
valor en el mercado abierto.

Además, Nonaka y Takeuchi (1995) plantean otra forma de diferenciar
los procesos de conocimiento en una organización, proponen un modelo de
creación de conocimiento dividido en las siguientes cinco fases:

Compartir conocimiento tácito: es un proceso que se lleva a cabo
cuando personas que pertenecen a diferentes áreas de la
organización comparten sus habilidades y experiencias a raíz del
trabajo conjunto que deben realizar para alcanzar un objetivo común.
Para compartir sus experiencias y habilidades interactúan unos con
otros mediante diálogos frente a frente en equipos que ellos mismos
conforman y organizan con el objetivo de desarrollar conjuntamente
modelos mentales tácitos compartidos. Esta es una fase del proceso
de creación de conocimiento que concuerda con el proceso de
socialización presentado anteriormente.

Crear conceptos: esta es una fase que le da continuación a la primera,
los diálogos se vuelven más frecuentes y continuos. Los miembros del
equipo antes organizado reflexionan sobre los modelos mentales que
han llegado a compartir mediante sus encuentros e intentan
expresarlos con palabras y conceptos explícitos. Esta fase representa
al proceso de exteriorización en el modelo de creación del
conocimiento.

Justificar conceptos: Una vez que el grupo ha expresado con palabras
y conceptos su modelo mental, se analizan a la luz de la misión y
objetivos de la organización, con el fin de determinar si mantiene
relación con estos y si se dirigen a la satisfacción de las necesidades
24
sociales. Es un proceso de evaluación basado en los criterios de
costo, margen de ganancia y pertinencia con el fin y desarrollo de la
organización.

Construir un arquetipo: Luego de contar con un concepto justificado,
se materializa en algo tangible o concreto, a lo que se le llama
“arquetipo”. Se obtiene al combinar el conocimiento explícito creado
con conocimiento explícito ya existente. Un arquetipo puede ser por
ejemplo, un “prototipo físico” para el caso de organizaciones que se
dedican a la producción de bienes, o un “mecanismo de
funcionamiento modelo” para el caso de organizaciones dedicadas a
la prestación de servicios. Esta es una fase del proceso de creación
de conocimiento que concuerda con la de combinación, explicada en
la sección anterior.

Nivelar transversalmente el conocimiento: La última es una fase de
enlace entre el arquetipo y el inicio del ciclo nuevamente. Este modelo
es importante ya que plantea que la interacción entre los
conocimientos tácitos y explícitos constituye la dinámica central para
crear conocimiento en una compañía. Asimismo estos expertos
indican que el conocimiento tácito se puede convertir en explícito y ser
diseminado en la empresa y que este proceso es presentado como
una ventaja competitiva para la organización.

Otro enfoque interesante lo presentan Probst y Otros (2001),
denominado Pilares de la Administración del Conocimiento, en el cual
además de indicar elementos ya sugeridos en los modelos anteriormente
explicados, introducen nuevos conceptos como dirigir la administración del
conocimiento y la evaluación del mismo, a fin de garantizar de alguna forma
alinear la Gestión del Conocimiento con los objetivos de la empresa. Los
pilares indicados en este modelo pueden verse en la Figura 3:
25


Objetivos del
conocimiento
Evaluación del
conocimiento
Identificación del
conocimiento
Retención del
conocimiento
Adquisición del
conocimiento
Desarrollo del
conocimiento
Comparación y
distribución del
i i t
Utilización del
conocimiento
Figura 3: Pilares de la Administración del Conocimiento
Fuente: Probst y Otros (2001)

Identificación de Conocimiento. Significa el análisis y la descripción del
entorno del conocimiento de una empresa. A una gran cantidad de
empresas se le dificulta mantener una imagen general de los datos
internos y los externos, la información y las habilidades. Esta falta de
transparencia conduce a ineficiencia, decisiones por desinformación y
a la duplicación. Por tanto, la administración del conocimiento eficaz
debe garantizar la suficiente transparencia tanto interna como externa
y la ayuda a cada uno de los empleados a ubicar sus necesidades.

Adquisición del Conocimiento. Las empresas importan una gran parte
de su conocimiento de fuentes externas. Las relaciones con los
clientes, los proveedores, los competidores y los socios en proyectos
conjuntos presentan un potencial considerable para adquirir
conocimientos. Asimismo, las empresas pueden probar los
26
conocimientos que no se pueden desarrollar por sí mismas, reclutando
expertos o adquiriendo otras compañías particularmente innovadoras.

Desarrollo del Conocimiento. Este pilar complementa la captura del
conocimiento mismo. Su enfoque está en generar nuevas habilidades,
nuevos productos, mejores ideas y procesos más eficientes. El
desarrollo del conocimiento abarca todas las actividades
administrativas orientadas, de manera consciente, a producir
capacidades que todavía no están presentes en la organización o que
aún no existen dentro ni fuera de ésta.

Compartición y Distribución del Conocimiento. Socializar y distribuir el
conocimiento dentro de una empresa son requisitos vitales para que la
información o experiencias aisladas se conviertan en algo que pueda
utilizar toda la compañía. Las preguntas fundamentales son: ¿Quién
debe saber cuánto acerca de qué, o puede hacer qué y a qué nivel?,
¿Cómo podemos facilitar que se comparta y distribuya el
conocimiento?. No es necesario que todos sepan de todo, al contrario,
el principio de la división del trabajo exige explicar y manejar el
alcance de la distribución del conocimiento. El paso más importante es
analizar el traslado del conocimiento del individuo al grupo o a la
organización. Distribuir el conocimiento es el proceso de compartir y
difundir el conocimiento que ya está presente en la empresa.

Utilización del Conocimiento. Aquí lo importante es asegurar que el
conocimiento presente en una organización se aplique de manera
productiva para el beneficio de la misma. Por desgracia identificar y
distribuir exitosamente el conocimiento importante no garantiza que se
utilizará en las actividades cotidianas de la empresa. Hay muchas
barreras que impiden el uso del conocimiento “externo”. Por tanto, es
necesario tomar medidas para garantizar que las actividades valiosas
27
y los activos del conocimiento, como patentes o licencias, se utilicen
totalmente.

Retención del Conocimiento. Las competencias, una vez adquiridas,
no están de manera automática disponibles para siempre. Esta
captura y mantenimiento selectivo de información, documentos y
experiencia requiere administración y depende del uso eficaz de una
amplia gama de medios de almacenamiento en la empresa.

Objetivos del Conocimiento. Éstos proporcionan una brújula a la
administración del conocimiento, establecen qué habilidades deben
desarrollarse y en qué niveles. Los objetivos del conocimiento están
orientados a crear una cultura consciente del conocimiento en la
compañía, en la cual las personas compartan y desarrollen sus
habilidades. Los objetivos estratégicos del conocimiento definen el
conocimiento medular de la empresa y especifican qué habilidades
serán necesarias en el futuro.

Evaluación del Conocimiento. Se requiere de métodos para medir el
conocimiento normativo, el estratégico y el operacional. La manera en
que se formulen los objetivos del conocimiento determinará el modo
de evaluarlos. El manejo del conocimiento demanda de recursos, de
modo que debe demostrar que es eficaz. A largo plazo, el proceso de
supervisión es primordial para el ajuste de los procedimientos de la
Gestión del Conocimiento y alinearlos con los objetivos y resultados
de la empresa.

De acuerdo con Davenport y Prusak (1998) existen medios formales e
informales para la transferencia de conocimiento. Se considera todavía que
los medios informales como el intercambio espontáneo y no estructurado de
28
conocimiento, son elementos esenciales en este proceso. Para esto, surgen
estrategias específicas:

Conversaciones informales: son oportunidades para encuentros con
potencial de generar nuevas ideas o resolver viejos problemas.

Ferias y eventos abiertos de conocimientos: la oportunidad para que
las personas circulen y conversen como quieran.

Medios más formales también deben ser utilizados como las tutorías,
instalación de herramientas tecnológicas para transferencia de
conocimientos y elaboración de mapas de conocimiento.

Toda organización es responsable de su proceso de creación de
conocimiento, siendo la facilitadora de las condiciones que permitan un
ambiente favorable para actividades en grupo y para la creación y
acumulación de conocimiento a nivel individual. Es importante considerar que
el nuevo conocimiento empieza con el individuo, este conocimiento personal
se transforma en conocimiento de la organización, así adquiere valor para
toda la organización. En cuanto al conocimiento, lo importante no es la
cantidad que se posea sino su productividad. La productividad del
conocimiento requiere aumentar el rendimiento de lo que se conoce por el
individuo o por el grupo. Para ello hay que conectar los conocimientos con
los resultados. Con él se pueden tomar decisiones estratégicas, se puede
innovar, manejar mejor los recursos, aprovechar las oportunidades que
ofrece el mercado y brindar los servicios que demanda el cliente. (Pérez y
Countin, 2005)

Un aspecto clave para la creación de conocimientos esenciales es el
proceso de conversión del conocimiento; de tácito a tácito, de tácito a
29
explícito, de explícito a tácito, de explícito a explícito. Pérez y Countin
(ob.cit.), indican que este proceso permite igualmente el flujo de
conocimiento, y proporciona además transparencia y dinamismo a los activos
esenciales. La relevancia de la dinámica del conocimiento radica en las
habilidades que debe poseer la organización para desarrollar, transformar y
aprovechar este activo para crear un estado de equilibrio permanente con el
entorno. Estas habilidades se adquieren por medio del aprendizaje, que cada
organización es capaz de desarrollar; el aprendizaje es una capacidad
organizacional que puede desarrollarse y es de gran utilidad para mantener
de forma estable los retos que propician las exigencias del entorno y los
activos del conocimiento.

Probst y Otros (2001) consideran que el aprendizaje organizacional se
soporta en los cambios que se realizan en sus bases del conocimiento, la
creación de marcos de referencia colectivos y el desarrollo de las aptitudes
para actuar y solucionar problemas. Seguidamente, conceptualizan la base
del conocimiento de una organización como los activos intelectuales,
individuales y colectivos, que ella puede utilizar para realizar sus actividades.

El aprendizaje organizacional constituye un proceso sistemático e
indispensable para su funcionamiento, el aprendizaje puede ser una cualidad
intrínseca de cualquier sistema organizacional y potencia las capacidades
que condicionan la efectividad de la organización. La esencia de dicho
aprendizaje radica en que la organización debe ser vista por sus miembros
como un sistema abierto; cada uno de ellos debe ser capaz de integrar las
funciones de hacer y pensar a todos los niveles organizacionales. También
posibilita que sean capaces de percibir e interpretar los acontecimientos que
puedan surgir en el entorno, así como actuar en beneficio mutuo.

30
En este contexto, la gestión del conocimiento no se limita a la
manipulación de grandes y complejas bases de datos, es necesaria una
adecuada comprensión del entorno, sin la cual, la información puede tornarse
en un elemento muy peligroso, si se considera que en la mayoría de los
casos lo que falla no son los datos o la información que describen el
fenómeno, sino el conocimiento para interpretarlos adecuadamente.

La organización en su accionar diario debe generar un ciclo constante
de flujos y de nuevos conocimientos, la gestión en la institución debe
encaminarse a descubrir estos conocimientos y diseminarlos por toda la
organización, así como lograr su integración a todos sus procesos, funciones
y sistemas. En consecuencia, Bueno (2002), propone un modelo de análisis
del ciclo de la gestión del conocimiento con el objetivo de desarrollar este
proceso con éxito.

Acceder a las fuentes del conocimiento externo o interno a la
organización, tanto explícito como tácito.

Facilitar o explotar el conocimiento mediante unos valores, una cultura
y un liderazgo transformador que lo potencie y dinamice.

Transferir o compartir formalmente los conocimientos mediante la
formación o informalmente mediante el trabajo en grupo o en equipo.

Representar o aplicar mediante las tecnologías facilitadoras del
proceso (TIC), bien en uno u otro soporte, sistema o técnica, siempre que
permita un acceso lo más sencillo posible y ayude al aprendizaje individual y
organizacional.

31
Generar o crear el nuevo conocimiento gracias a la interacción de
estas fases y a la "capacidad de aprender a aprender", tanto a nivel de
personas como de grupos organizativos.

Creación del Conocimiento Organizacional

El conocimiento organizacional se define como lo que los integrantes
de ella saben en su conjunto (Ponjuán, 1998). Esta visión establece que son
las personas que integran la organización las que son las poseedoras del
conocimiento, el cual articula el accionar de la organización y establece las
bases para la “Memoria Organizacional” (Cross, 2000).

Nonaka y Takeuchi (1995) establecen cuatro factores clave en torno a
la creación de conocimiento organizacional:

Intención: La organización debe tener la intención explícita de generar
las condiciones óptimas que permitan el crecimiento de la espiral de
conocimiento organizacional, apoyadas por el desarrollo de las
capacidades necesarias para llevar a cabo el proceso de gestión del
conocimiento en torno a una visión compartida (Senge, 1990). Dentro
de las intenciones se deben considerar los criterios necesarios para
evaluar el valor y utilidad de los activos de conocimiento.

Autonomía: La organización debe permitir algún nivel de autonomía
en sus individuos (Senge, 1990), lo cual fomente las instancias de
generación de nuevas ideas y visualización de nuevas oportunidades,
motivando así a los participantes de la organización a generar nuevo
conocimiento.

32
Fluctuación y caos creativo: La organización debe estimular la
interacción entre sus integrantes y el ambiente externo, donde los
equipos enfrenten las rutinas, los hábitos y las limitaciones
autoimpuestas con el objeto de estimular nuevas perspectivas de
cómo hacer las cosas (Senge, 1990). El caos se genera naturalmente
cuando la organización sufre una crisis o cuando los administradores
deciden establecer nuevas metas.

Redundancia: La organización debe permitir niveles de redundancia
dentro de su operar. Esto genera que los diferentes puntos de vistas
establecidos por las personas que conforman los equipos (Senge,
1990) permite compartir y combinar conocimientos de tipo tácito,
permitiendo establecer conceptos e ideas más robustas, junto con
generar nuevas posibilidades.

Estos factores presentan la importancia del cambio como parte de la
cultura, junto con reforzar la idea de que es la cultura organizacional quien
define las posibilidades para que el aprendizaje sea parte del operar diario de
sus integrantes.

En el contexto de las capacidades de aprendizaje organizacional, es
necesario entender el concepto de “Organización capaz de aprender”. En
este contexto, los trabajos de Durbin (1994), Senge (1990), Malhotra (2006) y
Revilla (2007) cubren ampliamente el concepto.

Se afirma que “una organización con un proceso formativo, o una
organización que aprende, mejora el conocimiento y la comprensión de sí
misma y de su entorno en el tiempo, al facilitar y utilizar la formación de los
individuos que comprende” (Durbin, 1994).

33
Senge define una organización que aprende como un grupo de
personas “que expanden continuamente sus aptitudes para crear los
resultados que desean, donde se cultivan nuevos y expansivos patrones de
pensamiento, donde la inspiración colectiva queda en libertad, y donde la
gente continuamente aprende a aprender en conjunto” (Senge, 1990).

Malhotra (2006) la define como “una organización con una filosofía
arraigada de anticiparse, reaccionar y responder al cambio, la complejidad y
lo incierto”.

A su vez, Revilla (2007) establece que “al advertir que el conocimiento
se almacena fundamentalmente en las personas, el aprendizaje que
desarrolla la empresa deriva tanto del aprendizaje que realicen sus miembros
individuales como de la adquisición de nuevos miembros con los
conocimientos que la empresa previamente no posee”.

Una organización inteligente sería aquella en donde el enfoque de
aprendizaje se difunda ampliamente, donde su mayor potencialidad radique
en su capacidad de aprender. Tal capacidad no estará concentrada en algún
componente particular de la organización, por lo contrario, estaría distribuida
a lo largo y a lo ancho del contexto organizacional, esparcida en forma de
entes individuales con capacidades de aprendizaje: los miembros de la
organización. Por eso, las funciones de aprendizaje no pueden entenderse
como propias de un sistema central inteligente (humano o tecnológico) que
cumpla el rol de cerebro, sino como producto de un sistema de inteligencia
distribuida, enfocado a la resolución de los problemas necesarios a resolver
(Torrez, 2007).

Un punto que no se puede olvidar es el clima y el ambiente
organizacional, el cual puede afectar tanto positiva como negativamente al
34
aprendizaje organizacional. De hecho, las relaciones de confianza y apoyo
entre los integrantes de la organización serán quienes establezcan el clima
necesario para compartir y generar conocimiento. En resumen, de los puntos
anteriormente detallados se pueden abstraer dos visiones de la
“Organización capaz de aprender”:

Basada en el aprendizaje o adquisición individual.
Basada en el aprendizaje enraizado en la cultura.

El pensamiento sistémico y el diseño de sistemas sociales establece
que la relación entre estas dos visiones está definida por la calidad de las
relaciones organizacionales y sociales entre los individuos, lo cual establece
que la linealidad en este caso no es aplicable. Esto se basa en la premisa
sistémica dada por “El todo es distinto a la suma de las partes” (Bertalanffy,
1981).

Bajo este contexto, para entender el proceso del aprendizaje
organizacional, es necesario entender el entorno dentro del cual se genera.
El aprendizaje se establece tanto a través de las acciones y decisiones
tomadas a lo largo del operar de la organización. Las decisiones pueden
catalogarse en dos clases: corto plazo y largo plazo. Las decisiones de corto
plazo se ven afectadas directamente por la retroalimentación de información,
mientras que las decisiones de largo plazo se ven afectadas por los modelos
mentales y las nuevas estrategias organizacionales definidas por los
encargados de las decisiones. La figura 4 presenta este esquema de
aprendizaje:

35


Figura 4: Tipos de Aprendizaje
Fuente: Senge (1990)

donde:

Aprendizaje simple: Es el proceso en el que las consecuencias de las
acciones pasadas son la base de las acciones futuras. Este tipo de
aprendizaje suele resolver los problemas actuales y a corto plazo.

Aprendizaje complejo: Es la extensión natural del aprendizaje simple
al considerar el efecto de las consecuencias en los modelos mentales
que gobiernan las decisiones. Este tipo de aprendizaje establece el
curso de solución de los problemas futuros.

Las organizaciones sólo aprenden a través de individuos que
aprenden. El aprendizaje individual no garantiza el aprendizaje
Mundo
Real
Decisiones Retroalimentación
Aprendizaje
de Información
Simple
Aprendizaje
Complejo
Modelos
Estrategia,
Mentales del
Organización
y Políticas
Mundo Real
36
organizacional, pero no hay aprendizaje organizacional sin aprendizaje
individual (Senge, 1990).

Innovación

La innovación es el resultado de un proceso empresarial que finaliza
con el éxito en la aplicación de un invento o idea, permitiendo hacer algo que
antes no era posible o, al menos, no tan bien o tan eficientemente, e
implicando, por tanto, un auténtico progreso tecnológico, social y económico
(Molina, 1995). Desde una perspectiva general, comprende desde el
desarrollo de nuevos productos y de nuevos procesos productivos hasta los
cambios en los enfoques de marketing, nuevas formas de distribución, o
incluso nuevos sistemas de dirección o formas organizativas.

En consecuencia, se pueden señalar varios aspectos que permiten
destacar la relevancia competitiva de la innovación. En efecto, la capacidad
de competir de la empresa ante el actual entorno turbulento, sujeto a
cambios constantes e imprevisibles, se apoya, cada vez más, en la
introducción de prácticas novedosas en el mercado, es decir, en la
realización de innovaciones. (Fernández y Casino, 1988).

Las empresas debe llevar a cabo dos (2) tareas fundamentales en
relación a sus recursos y capacidades: desde una perspectiva estática,
explotar la actual dotación de recursos para aprovechar oportunidades
presentes; y desde un punto de vista dinámico, acumular o desarrollar
nuevos recursos para aprovechar las oportunidades futuras, pensando en las
ventajas competitivas del mañana. En este sentido, el aprendizaje y el
conocimiento deben considerarse como variables estratégicas, ya que juegan
un papel fundamental para la acumulación y desarrollo de nuevas
capacidades (Sánchez y otros, 1996). Además, debemos tener en cuenta
37
que la mejora de las capacidades actuales también va a ser fruto de ese
aprendizaje permanente dirigido a crear nuevo conocimiento. De esta forma,
el estudio de los procesos de aprendizaje organizativo y de gestión del
conocimiento aparece como aspectos fundamentales.

La acumulación y desarrollo de la capacidad de innovación tecnológica
de la empresa no es ajena a esta realidad. Así, Nonaka y Takeuchi (1995)
indican que la innovación continua de la empresa va a depender en gran
medida del nuevo conocimiento que sea capaz de crear. Esta relación la
expresan a través de la figura 5:







Figura 5: Relación entre conocimiento e innovación
Fuente: Nonaka y Takeuchi (1995)

Ciertamente, la mejora y desarrollo de la capacidad de innovación va a
demandar el incremento de la base de conocimientos de la empresa.
Además, esos conocimientos necesarios pueden ser de diversos tipos. Por
ejemplo, la empresa debe conocer en todo momento las necesidades del
mercado, en tanto que cualquier innovación solamente tendrá éxito si se
adecua a los requerimientos de los clientes. Además de este conocimiento
del mercado, la empresa debe conocer, como ya comentamos, las
tecnologías disponibles que pueden mejorar su capacidad de innovación.

38
Además, el nuevo conocimiento necesario para desarrollar la
capacidad de innovación tecnológica de la empresa puede ser generado
internamente a través de la experiencia, pero también puede ser obtenido de
fuentes externas, fundamentalmente de otras empresas (Huber, 1991). Esa
información puede obtenerse vía imitación, pero también a través de la
cooperación con otras empresas.

En cualquier caso, esa base de conocimientos de la empresa va a
aumentar gracias a un proceso de aprendizaje organizativo, en el que
partiendo de los conocimientos de los individuos, que son los que en
definitiva aprenden y los que poseen el conocimiento, se genere, mediante
su integración y gestión, una autentica base de conocimiento organizativo no
dependiente de una sola persona.

Importancia de la Innovación

La innovación es el elemento clave que explica la competitividad"
(Escorsa, 1997, p. 19). Innovación y competitividad van de la mano, pero no
necesariamente una existe sin la otra. Además, la innovación esta ligada a
todos los niveles de competitividad y se puede aplicar en cualquiera de éstos.
Ahora bien, se puede ser competitivo sin ser innovador con sólo mantener
sistemas de mejora continua, pero los procesos de mejora no llegan a ser
suficientes cuando el mercado se encuentra saturado, cuando la demanda es
alta y cuando existen necesidades que los productos o servicios existentes
no logran solventar. En este punto, la innovación se convierte en un proceso
fundamental para alcanzar la competitividad, debido a que los esfuerzos por
mejorar han alcanzado su límite y ya no son suficientes para seguir adelante.

Pero hay que entender que la innovación, por sí sola, no garantiza
necesariamente, que se alcance la competitividad. Se deben establecer
39
metodologías y estrategias definidas para poder innovar. Realizar un estudio
frío de los factores que intervienen en el proceso para la innovación y de las
oportunidades existentes en los diferentes escenarios, siempre serán
herramientas elementales.

Según Escorsa (1997), la innovación es como una lámpara, así que
“no podemos introducirnos en una profunda caverna oscura si no sabemos si
nuestra lámpara será lo suficientemente potente para iluminar todo el
panorama”. Si no se planea adecuadamente la innovación puede conducir a
un fracaso, por tanto debe evaluarse el riesgo que la innovación conlleva.

Con una pretensión intelectualmente más modesta, la organización
innovadora trata de aplicar mediante la innovación tanto el conocimiento
basado en la experiencia como el procedente del raciocinio. (Rodríguez,
2003) Esto quiere decir que para innovar, la organización debe valerse tanto
de la experiencia que posee como de estrategias bien planificadas bajo un
contexto lógico. La experiencia entra en juego cuando se trata de conquistar
nuevos mercados o de potenciar el ya existente.

Fuentes de Innovación

Creatividad

La creatividad es quizá la fuente de innovación mejor conocida y más
aplicada. No obstante la creatividad no puede encargarse completamente del
proceso de innovación, ya que es una herramienta demasiado compleja y
que necesita tener ciertos límites. (Rodríguez, ob.cit.)

En términos generales, la creatividad significa producir objetos o ideas
que no existían previamente. Según Majaro (1992) la creatividad se puede
definir precisamente como el proceso mental que ayuda a generar ideas. Es
40
decir, que genera un sinnúmero de soluciones a un problema específico,
pero solamente a través de una depuración racional puede llegarse a la
mejor.

La creatividad canalizada a través de una estructura lógica, da como
resultado innovaciones que tienen éxito. "Las empresas han aprendido a
seleccionar y aprovechar las ideas creativas tanto externas como internas y a
gestionar la innovación de manera sistemática" (Escorsa, 1997, p. 89)

De igual forma, la creatividad es el aspecto central de variados
modelos de gestión de la innovación, la creatividad fue considerada hace
años como una especie de condición necesaria para innovar, que, no
obstante, tenía un carácter inefable. (Rodríguez, ob.cit.)

A la creatividad no siempre le sigue automáticamente la innovación;
las ideas son solamente las materias primas para la innovación. (Escorsa,
1997, p. 89). Así como se mencionó antes, la creatividad solamente se
encarga de generar ideas, pero es el pensamiento lógico el que se encarga
de depurar las ideas hasta llegar a la mejor solución, la más innovadora. En
cualquier caso, la innovación (en todas sus formas y variantes) siempre exige
un nuevo modo de pensar.

Existen métodos para potenciar la creatividad. Según el mismo autor
Escorsa (ob.cit.), debe tomarse en cuenta que la creatividad está
estrechamente ligada con la inteligencia, ya que las ideas creativas surgen
en un contexto donde es posible que no hayan estímulos presentes. Las
personas creativas presentan las siguientes características: Son originales
(no basan sus ideas en las de otras personas); son flexibles; poseen fluidez
de palabra; tienen apertura mental; pueden redefinir (logran encontrar otros
usos o definiciones para productos que han perdido valor con su uso normal)
41
y; tienen inventiva (habilidad para transformar la realidad parcial o
totalmente).

Oportunidad de Innovar

Drucker (1997) sostiene que la mayoría de innovaciones,
especialmente las que tienen éxito, son resultado de una intensa y
consciente búsqueda de oportunidades para la innovación. Raramente la
innovación proviene de destellos de inspiración, esto no quiere decir que no
sea posible que esto suceda, pero las innovaciones que tienen verdadero
éxito son producto de un análisis frío de las oportunidades que se presentan
para poder innovar

Según Drucker (ob.cit.), existen 7 tipos de oportunidades, de las
cuales 4 se encuentran en áreas dentro de la empresa o industria y las otras
tres fuentes de innovación se encuentran fuera de la compañía, en su
ambiente intelectual y social. Todas estas oportunidades tienen un común
denominador que es el ser humano que se coloca al centro como eje
principal alrededor del cual giran las oportunidades.












Figura 6. Las oportunidades de innovación
Fuente: Drucker (2002)
42
Oportunidades dentro de la Empresa.

1. Lo inesperado ocurre. Esta oportunidad está ligada a los cambios
que se dan repentinamente dentro de las sociedades: las modas,
nuevas necesidades como cambios de alimentación, de situación
económica, etc. también la redefinición de productos se encuentra
dentro de esta oportunidad. Darle un nuevo valor a productos que lo
han perdido.

2. Incongruencias. La oportunidad de innovar puede encontrarse en
incongruencias, solo es cuestión de observar. A veces los productos
que han sido diseñados para un fin no tienen el éxito esperado, una
redefinición del producto o vacíos en el mercado pueden hacer la
diferencia.

3. Necesidades del proceso. Cuando los procesos de producción
necesitan adaptarse se obtiene una innovación. A veces el mismo
proceso lo demanda porque los equipos tiende a volverse obsoleto, por
tanto es necesario hacer adaptaciones del equipo y del proceso, ya
sea para hacer más eficiente o producir más volumen. De esta
oportunidad surgen la mayor parte de las innovaciones tecnológicas.

4. Cambios en la industria y el mercado. La oportunidad más obvia de
todas. Los cambios producen grandes oportunidades para innovar.
Esta ligada a las nuevas tendencias de los consumidores y las nuevas
corrientes ideológicas que surgen en el entorno empresarial. Con esta
oportunidad han surgido innovaciones sociales como los alimentos
congelados y listos para cocinar y el microondas, además de
innovaciones en gestión de procesos como la producción más limpia y
el ecodiseño.
43

Oportunidades fuera de la empresa

5. Cambios demográficos. Los gerentes han sabido por mucho tiempo
que la demografía importa pero siempre han creído que cambia
despacio, pero en este siglo las cosas no son así. Se pueden encontrar
oportunidades para innovar en el cambio de número de personas y su
distribución por edad, ocupación, educación y localización geográfica.
La mayoría de la población en los países latinoamericanos está
compuesta por jóvenes. Esto quiere decir que un bien o servicio
diseñado para esta población y que sea aceptado es una innovación
social exitosa. En los últimos años se han venido mostrando
tendencias por ciertos productos, más que todo aquellos que son
promocionados por personajes notables del deporte o del mundo
artístico.

6. Cambios en la percepción. Aquí entra en juego aquel juego
psicológico de ver el vaso medio lleno medio vacío. Cambiar la
perspectiva de los gerentes en ver los vasos medio llenos pueden abrir
una gran oportunidad para innovar.

7. Nuevo conocimiento. En el siglo XXI los cambios tecnológicos se
están dando a pasos agigantados, es necesario estar actualizados en
las nuevas tendencias del conocimiento, los nuevos descubrimientos e
incluso ser uno mismo el que va más allá de lo conocido. Dentro de
esquema se encuentran las mejores oportunidades para innovar.
(Drucker, 1997)



44

Publicidad Exterior

Se sabe que la Publicidad, se refiere a cualquier anuncio destinado al
público, que cuyo principal objetivo es promover la venta de bienes y
servicios y su principal función es la de familiarizar al consumidor potencial
con; el producto o servicio, su denominación, el productor, las ventajas y
beneficios de la compra, así como informarle de los puntos de venta
existentes para su adquisición. (Davis, 1998)

Es en este sentido, que a través de la publicidad que se dan a conocer
nuevos productos y servicios, se mejora a los ya existentes en el mercado y
novedades tecnológicas que marcan un nuevo estilo de vida. La influencia de
la publicidad en los hábitos de consumo de la población es tal que la mayoría
de la gente prefiere aquellos productos o servicios de los que ha recibido un
mensaje publicitario.

En la actualidad con las agresivas competencias y nuevas aperturas
comerciales, las empresas recurren cada vez más a la publicidad para lograr
y mantener niveles de ventas óptimas que permiten su posicionamiento en el
mercado y en la mente de los consumidores.

Los mensajes publicitarios aparecen en diversos medios. Y los medios
utilizados para la publicidad con más frecuencia son la televisión, la radio, los
periódicos, las revistas, Internet y los carteles de gran formato en las
principales vías de comunicación terrestre de los cuales en esta oportunidad
nos ocuparemos de esta última.

Es pues la publicidad exterior un medio altamente eficaz, productivo y
rentable, con el más bajo costo posible por millar de exteriores colocados.
45
Catalogado como un medio masivo y versátil a la vez, ideal para campañas
con amplia cobertura o para cubrir mercados segmentados geográficamente
a gran escala. Un medio capaz de alcanzar al consumidor más veces, incluso
mientras este se traslada al punto de venta. (Davis, ob.cit.). Este autor refiere
que la publicidad en exteriores es un medio dirigido al público en movimiento,
usualmente en vías de transportación terrestre, y siempre fuera de casa.
Están conformados por los llamados anuncios espectaculares o carteleras,
los anuncios denominativos (aquellos que identifican a un negocio en su
fachada o sobre el terreno que ocupe el inmueble), por la publicidad adherida
en medios de transporte colectivos, por los anuncios colocados en donde los
pasajeros esperan para abordar y por aquellos que son colocados en el
interior de los centros comerciales.

Es por ello que los exteriores son un medio completa y totalmente
visual como altamente creativo. Sin embargo, ante la saturación creciente de
los medios electrónicos e impresos y el crecimiento de las concentraciones
urbanas, los consumidores mantienen algo en común: se desplazan desde
su hogar para estudiar, trabajar y divertirse. Además con los avances en la
tecnología de computación gráfica y los nuevos sistemas de impresión, los
anuncios espectaculares (exteriores) se han convertido en una opción
imprescindible.

Historia de la Publicidad Exterior

Aún cuándo no existe prueba fehaciente de las verdaderas razones
que motivaron a nuestros antepasados a pintar dentro de cavernas escenas
de su vida cotidiana, existe la teoría de que así lograban transmitir a sus
semejantes algún concepto o idea, iniciando así el arte público de la
persuasión. 3200 años a.C., en la época en que se inscribían los nombres de
los Faraones en los templos Egipcios, los mercaderes recurrían a piedras
46
labradas (llamadas estelas), las cuáles colocaban junto a los caminos para
promover sus ventas. (Hudis, 1997)

Más tarde, aparecieron los anuncios pintados. En las ciudades de
Roma y Pompeya se asignaron paredes para mostrar murales decorados
para éste propósito. Mientras que en la antigua Grecia se mostraba al público
el orden de las competencias en los juegos olímpicos en los exteriores de las
arenas.

Con la invención del papiro, y posteriormente el papel, los anuncios
gozaron de mayor flexibilidad, ahora podían ser colocados y trasladados en
casi cualquier parte que se deseaba. Mas tarde la invención de la Imprenta
en el siglo XV y de la Litografía tres siglos después facilitaron el nacimiento
del Cartel Publicitario.

Los Carteles reemplazaron a los pregoneros, que eran personas que
recorrían los pueblos del monarca, y fue en Francia donde los edictos reales
dejaron de ser emitidos por pregoneros para ser fijados en carteleras,
marcando el inicio formal de la publicidad en exteriores, la Revolución
Francesa, trajo consigo el despegue de los medios de comunicación:
discursos, periódicos, boletines y, por supuesto, el diseño de carteles.

El presentar imágenes en los anuncios (carteles) se debió a que la
mayoría de la población no sabía leer y era analfabeta, de manera que el
mensaje se trasmitía mediante asociación de ideas al presentar imágenes
relativas al negocio o su denominación.

La Litografía impulsó la actividad publicitaria permitiendo una mayor
creatividad y posibilidad de diseño, al grado de que los posters publicitarios
fueron encomendados a pintores de gran renombre y son actualmente
47
considerados como obras de arte, exhibidos actualmente en los grandes
museos del mundo.

Conforme iba avanzando la tecnología, se presentaban nuevos retos:
había que idear y transmitir los mensajes publicitarios de manera que el
consumidor prefiriera un artículo en vez de otro similar manufacturado por un
competidor, lo que llevó a la creación de las agencias de publicidad moderna.

Actualmente, el diseño en computadora, la impresión digitalizada, la
iluminación con lámparas especiales y la posibilidad de crear nuevas figuras
y modelos a gran escala comienzan a dominar el mercado. El número de
anunciantes utilizando éste medio es cada vez mayor, y aunque muchos
aspectos del diseño y producción de anuncios han cambiado, permanece
constante su objetivo: “Comunicar mensajes eficiente y efectivamente a los
consumidores”. (Hudis, 1997)

Ventajas de la Publicidad Exterior con respecto a otros medios
publicitarios

Son los exteriores, un medio dominante que combina grandes niveles
de alcance y frecuencia, una colorida presentación de productos y por si
fuera poco a bajo costo posible por millar (CPM), al mismo tiempo que llega a
un público que ya está en los mercados.

Los exteriores, ofrecen una de las mejores y últimas oportunidades
para llegar a los consumidores antes de la compra. En este sentido,
combinan las mejores características de la radio, la televisión, revistas, entre
otros, y el punto de venta, reforzando la eficacia de estos otros medios de
publicidad, los exteriores están solos en su calidad de verdadero “medio
masivo”.
48

De igual forma, los exteriores ofrecen la posibilidad de llegar a
porciones determinadas de un mercado geográfico o demográfico, pero su
mayor fuerza reside en su capacidad para llegar, en forma barata y veloz, a
toda la población que está en movimiento. Tal como refiere Hudis (1997),
algunas de las ventajas más importantes de los exteriores son:

Los exteriores refuerzan una campaña de televisión, mediante objetos
visuales potentes que extiendan las imágenes transmitidas y mejoran
el alcance y la frecuencia generales de la televisión.

Los exteriores ofrecen una asociación grafica y visual que no tiene la
radio.

Los exteriores pueden aumentar la frecuencia que falta en muchas
campañas de revistas.

Las imágenes gráficas de los exteriores, combinadas con los
periódicos, ofrecen un impacto visual muy atrevido. Los exteriores
también amplían la vida de publicidad en los periódicos.

Adicionalmente, los exteriores ayudan a alcanzar a esos grupos
difíciles como son; los consumidores jóvenes, tanto adultos como
adolescentes, quienes usan poco los medios impresos y, con frecuencia,
están fuera del hogar durante buena parte del día. Así pues aún cuando los
exteriores podrían estar en desventaja al tratar de presentar un mensaje de
ventas completo, cuando menos tiene capacidad para mantener cierto nivel
de conciencia de marca.


49
Desventajas de la Publicidad Exterior

Así como la aplicación de los exteriores tiene sus ventajas, también
presentan algunas desventajas por no llamarlos problemas al momento de
aplicarlos, estas son:

Limitaciones creativas y escaso nivel de atención; esto debido a que la
persona promedio los ve menos de 10 segundos. Además el “texto”
promedio de los exteriores sólo tiene entre siete (7) y diez (10)
palabras.

Poca selectividad de público; dirigido a todos los segmentos en
general y a nadie en particular. Se podría decir que es más una
escopeta que un rifle.

Problemas de disponibilidad; Es imposible complacer a algunos
anunciantes con las ubicaciones que estos habían elegido al principio.

Sin embargo, a pesar de estas desventajas la publicidad exterior
debidamente ejecutada puede ser un método económico para conseguir la
inmediata visibilidad del producto. (Hudis, 1997)

Formas de Publicidad Exterior.

Tal como refiere Davis (1998), existen varias formas de exteriores los
cuales son; los carteles, los anuncios pintados, los espectaculares, entre
otros.



50
a. Carteles de 30 Lienzos

Estos son los más usados, en realidad son dos carteles en uno. Son
carteles rebasados y de 30 lienzos, usan el mismo marco y constituyen el
típico cartel de carretera. Principalmente usados para llegar a la mayor parte
posible de un mercado, en forma rápida y económica, estos carteles son
usados para llegar a grupos demográficos meta, pueden ser colocados en
barrios residenciales, universidades, etc. Finalmente el tablero estándar de
un cartel mide 12 pies por 25 pies.

b. Cartel de 8 Lienzos

Este tipo de publicidad exterior está creciendo a mayor velocidad ya
que tiene una buena demanda, el cartel de ocho lienzos mide de 5 pies de
ancho por 11 pies de largo. Llamados también carteles J únior, son colocados
en locales pequeños, y a la vez ofrecen una enorme visibilidad de la
publicidad y un buen impacto a costo razonable.

Por otra parte, los reglamentos de zonificación son más favorables
para los carteles de ocho lienzos, porque son más pequeños, ya que pueden
usarse con gran eficiencia de costos para llegar a distintos públicos meta,
como los compradores, sin un costoso desperdicio de circulación. Las ventas
aumentan cuando los productos son anunciados cerca del punto de venta.

c. Los Anuncios Pintados

Este tipo de publicidad son los más grandes y prominentes. También
existen dos tipos de pintados; permanentes y rotativos: Los anuncios
Permanentes se quedan en una ubicación fija y su tamaño es flexible porque
jamás se mueve. Los Anuncios Rotativos son más populares, es un letrero
51
estandarizado tres veces más grande (14 pies por 48 pies) que el cartel
estándar, y ofrece mayor impacto. Se puede trasladar de un lugar a otro para
garantizar una cobertura máxima.

Estos dos tipos de pintados son colocados en los lugares más
transitados y casi siempre están iluminados. Los pintados son más cuatro
veces más caros que los carteles y los contratos de anuncios de pintados
suelen ser por un año.

d. Los Espectaculares

Los espectaculares exteriores son desplegados grandes, son ubicados
en zonas de mucho transito y mayormente tiene alumbrado especial. El costo
de estos exteriores es muy alto y tanto la producción como el alquiler del
espacio suelen negociar por una sola vez y tomando un año como mínimo.
También existen otros exteriores, como los luminosos de diferentes tamaños
y formas, estos son colocados en el frontis de los bancos, pub, restaurantes,
discos, lugares de diversión, farmacias, hoteles, entre otros. Estos exteriores
se pueden apreciar mejor de noche que de día.

Una vez realizada la revisión bibliográfica y desarrollados cada uno de
los aspectos más importantes relacionados con la Gestión del Conocimiento
y la Innovación Empresarial, es conveniente destacar la importancia que
cada uno de ellos representa para la elaboración de la matriz de
operacionalización de variables, ya que cada uno de los temas investigados,
se incluyó dentro de los indicadores que pertenecen a cada dimensión de la
variable a medir, lo cual se evidencia seguidamente en el Sistema de
Variables de la investigación.


52
Sistema de Variables

Definición Conceptual

Las variables deben ser entendidas en su justo significado, de ese
modo se orienta la investigación evitando esfuerzos innecesarios. Balestrini
(1997) señala que “en esta etapa… se establece específicamente el
significado que ha de otorgársele a un determinado término dentro de la
investigación… tienen la ventaja de proporcionar una mayor precisión en el
establecimiento de los objetivos de la investigación. “ (p.14), lo que quiere
decir, que la definición conceptual permite atribuir un significado a la variable
de estudio y debe entenderse con ese sentido durante todo el trabajo.

Por consiguiente, en este caso la variable de estudio es gestión del
conocimiento en la innovación empresarial, la cual se conceptualiza como:
estrategias implementadas que contribuyen con el manejo del conocimiento
interno-externo para la agregación de valor a la organización y su entorno.

Definición Operacional

Según Balestrini (ob.cit.), la definición operacional de una variable,
“implica los indicadores contenidos, de acuerdo al significado que se le ha
otorgado a través de sus dimensiones a la variable en estudio” (p.114), es
decir, que en esta etapa del proceso de operacionalización, se debe indicar
de manera precisa el qué, cuándo y cómo de las variables y la dimensión que
la contienen, se trata entonces de encontrar los indicadores para cada una
de las dimensiones establecidas.

De lo anterior se desprende, que el análisis de las variables se realiza
desde su más elemental nivel característico, el cual permite la clasificación,
53
54
la identificación pormenorizada de los aspectos y detalles de funcionamiento
y dimensión real, lo que posibilita desglosarla en elementos más reducidos
que se denominan dimensiones e indicadores, según la necesidad ilustrativa
y analítica del investigador.

En este caso, de la variable objeto de estudio, Gestión del
Conocimiento de la innovación empresarial, se originan dos dimensiones con
sus respectivos indicadores, siendo la primera de ellas la Gestión del
Conocimiento como tal, cuyos indicadores son: Ámbito Interno, Ámbito
Externo y Ámbito Individual. Por su parte, la segunda dimensión relacionada
con la Innovación Empresarial, posee dos indicadores: Soporte Estructural y
Funcional; e Integración, Conocimiento e Innovación Empresarial.

A continuación se presenta la matriz de operacionalización de las
variables de estudio.




55
Cuadro 1:
Matriz de Operacionalización de Variable
Variable Objetivos Específicos Dimensiones Indicadores
Técnicas e
Instrumentos
Ítems
Diagnosticar la gestión del
conocimiento interno-externo
en las empresas de
publicidad exterior ubicadas
en Barquisimeto, Estado
Lara.
Gestión del
Conocimiento
1. Ámbito Interno
2. Ámbito Externo
3. Ámbito Individual
Cuestionario
1 – 7
8 – 13
14 – 20
Gestión del
Conocimiento
de la
innovación
empresarial

Determinar cómo influyen la
gestión del conocimiento
interno-externo de la
innovación empresarial en las
empresas de publicidad
exterior ubicadas en
Barquisimeto Estado Lara.
Innovación
Empresarial
- Soporte Estructural y
Funcional.

- Integración
Conocimiento e
Innovación
Empresarial
Cuestionario
1 – 9




10 – 17
Fuente: Elaboración Propia

CAPITULO III


MARCO METODOLÓGICO

Naturaleza de la Investigación


Este capítulo tiene como finalidad presentar los elementos técnicos y
operativos del presente estudio, estableciendo los parámetros básicos que
sirvieron de referencia para guiar la evolución de la investigación por medio
de un esquema, así como direccionar la selección y definición de la
estructura correspondiente según el objeto de estudio.

En cuanto a la naturaleza de investigación, el trabajo se enmarca
dentro de la modalidad de estudio descriptivo, por cuanto se analiza el
impacto de la gestión del conocimiento en la innovación empresarial de las
empresas de publicidad exterior ubicadas en Barquisimeto, Estado Lara.
Hernández y Otros (2003), señalan que la investigación descriptiva
“comprenden la descripción, registro, análisis e interpretación de la
naturaleza actual y la composición o procesos de los fenómenos”. (p.41). Por
su parte, Balestrini (1997), afirma que “en los estudios descriptivos se trabaja
sobre la realidad de hechos, y su característica fundamental es que presenta
un resultado correcto y objetivo de la misma” (p.15).

Es de señalar, que en un estudio descriptivo se selecciona una serie
de fenómenos, midiendo a su vez cada uno de ellos de forma independiente,
para luego describir lo que se investiga. Por tal motivo, se define la presente
investigación como Descriptiva, por cuanto se describió un hecho relacionado
56
al impacto de la gestión del conocimiento en la Innovación Empresarial en
razón de su funcionalidad en las empresas objeto de estudio.

Diseño de la Investigación

El estudio se orientó por medio de un diseño no experimental de
campo. Se define no experimental, por cuanto se limitó a observar y
describir una situación dada y no se manipularon las variables del estudio,
así como lo expone Hernández et. al. (2003), "lo que se hace en la
investigación no experimental es observar fenómenos tal y como se dan en
su contexto natural, para después analizarlos... puesto que no se construye
ninguna situación, sino que se observa situaciones ya existentes..." (p.267).

Asimismo, se sustenta por un diseño de campo, ya que se realiza una
medición del fenómeno social en su ámbito natural, a través de las opiniones
emitidas por los informantes claves en este caso el personal de las empresas
de publicidad a fin de obtener datos relacionados a la gestión del
conocimiento dentro de las mismas.

Según Alvarado (1990), “los estudios de campo son investigaciones
científicas tendentes a descubrir relaciones entre variables en situaciones
naturales y sociales reales” (p.99) y para Ramírez (1992), estos diseños
estudian los fenómenos sociales en su ámbito natural a fin de conocer,
analizar y explicar los motivos que los originaron.

Por esta razón, el presente trabajo de investigación consiste en
analizar el impacto de la gestión del conocimiento en la innovación
empresarial de las empresas de publicidad exterior ubicadas en
Barquisimeto, Estado Lara.

57
Población y Muestra

Población

Hernández et al. (2003) definen a la población “como la totalidad del
fenómeno a estudiar donde las unidades de análisis poseen una o varias
características en común, la cual se estudia dando origen a los datos de la
investigación” (p. 149). En este sentido, la población considerada en esta
investigación estuvo constituida por seis (06) empresas de publicidad exterior
de Barquisimeto, Estado Lara, considerando para la aplicación del
instrumento al recurso humano que en ellas labora, conformado por cuarenta
(40) personas, de las cuales seis (06) pertenecen al nivel estratégico
(Gerentes), seis (06) al nivel técnico (Coordinadores o Supervisores), y
veintiocho (28) al nivel operativo (empleados y obreros).

Cuadro 2:

Unidades Orgánicas Descripción Cant.
Nivel Estratégico Gerentes 6
Nivel Técnico Coordinadores o Supervisores 6
Nivel Operativo Empleados y Obreros 28
TOTAL 40
Fuente: Elaboración Propia

Muestra

Debido a las características numéricas de la población por ser finita y
con reducido elementos muestrales, seis (06) empresas, que resultan
accesibles al investigador, se estima necesario encuestar la totalidad
poblacional, sin tener que recurrir a la aplicación del muestreo probabilístico.
La escogencia del muestreo intencional no probabilística se justifica en
58
poblaciones constituidas por menos de cien elementos a fin de cumplir con el
criterio de representatividad, profundidad y calidad de la información que
puedan proporcionar los respondientes, con el beneficio de obtener
resultados con el menor riesgo posible y disminución de errores de medición
al estudiar las variables en un número menor de elementos poblacionales
(Balestrini, 1997).

En tal sentido, la muestra quedó determinada por la totalidad
poblacional tipificada como muestra censal.

Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos

Una vez que se tienen determinadas las variables del estudio, el
diseño de la investigación y la población o muestra adecuada para alcanzar
los objetivos establecidos, es el momento de utilizar las técnicas e
instrumentos de recolección de datos en función del problema y de las
interrogantes planteadas. Arias (2004) define técnica como “el procedimiento
o forma particular de obtener datos o información” (p.65).

Asimismo, Hernández (1998) señala que recolectar datos implica tres
(3) actividades estrechamente vinculadas entre sí, las cuales son: primero,
selección de un instrumento de medición válido y confiable; segundo, aplicar
ese instrumento de medición, obteniendo las observaciones y mediciones de
las variables que son de interés para el estudio y el tercero, preparar las
mediciones obtenidas de una forma organizada, de manera tal, que permita
analizarse correctamente.

Según Selltiz y Otros (1974), cuando se aplican técnicas
estandarizadas las preguntas son presentadas con las mismas palabras para
59
los interrogados con el propósito de asegurarse que todos contesten la
misma pregunta y así lograr establecer un análisis.

En este sentido, la técnica e instrumento empleada en el presente
estudio, consistió en un cuestionario aplicado a gerentes, coordinadores,
empleados y obreros de las empresas de publicidad exterior seleccionadas
(Anexo A). El mismo se diseñó a través de alternativas de respuestas
cerradas dicotómicas, en función a la revisiones bibliográficas consultadas y
al apoyo de expertos tanto en el sector estudiado como en las aspectos
teóricos que sustentan el presente estudio. Balestrini (1997) señala que el
cuestionario es “el medio de comunicación escrito y básico, entre el
encuestador y el encuestado que facilita traducir los objetivos y las variables
de la investigación a través de una serie de preguntas muy particulares,
relacionadas con la situación en estudio” (p.155).

El cuestionario tiene como finalidad recabar los principales aspectos
relacionados con la gestión del conocimiento de las empresas consultadas,
además de la importancia que le otorgan las empresas a dicha gestión
considerando la innovación empresarial, para ello se evaluó el ámbito
interno, externo e individual
2
.

El ámbito interno mide el grado de generación de conocimiento dentro
de la empresa, sea a través del desarrollo de actividades de innovación en
productos, procesos y/u organización, así como la importancia que la
empresa otorga al conocimiento como uno de sus activos fundamentales.


2
Ámbito Interno: Mide el grado de generación del conocimiento dentro de la empresa.
Ámbito Externo: Mide el interés de la empresa en lo que respecta a la adquisición de nuevos
conocimientos y la integración cliente-empresa-competidores.
Ámbito Individual: Indica el esfuerzo e iniciativa de la empresa para tener un personal más
capacitado. (Revilla 2007).
60
El ámbito externo mide el interés de la empresa en lo que respecta a
adquisición de nuevos conocimientos, como pueden ser procesos novedosos
más eficientes. Asimismo mide el grado de cooperación con agentes
externos para el desarrollo de conocimiento, además de la vigilancia de la
empresa respecto de sus competidores.

El ámbito individual mide el grado de colaboración del personal e
informa del tipo de estructura sobre la cual la empresa se encuentra
soportada organizacionalmente hablando; indica el esfuerzo y la iniciativa de
la empresa para tener un personal mas capacitado, consecuentemente con
mayor conocimiento y capacidad para desarrollar nuevo conocimiento.

Validez de Contenido

La validez de un instrumento de medición según Balestrini (1997) se
refiere al grado de precisión en que “mide la variable en estudio, mediante el
establecimiento de la fidelidad, representatividad o adecuación del contenido”
(p.69). Esto, se refiere a la validez de contenido en cuanto a que los ítems
representan fielmente el dominio o universo del contenido teórico de las
variables.

En tal sentido, el instrumento que se diseñó para recolectar la
información pertinente a este estudio fue sometido a un proceso de
validación mediante la opinión de tres expertos, uno especialista en
metodología de la investigación y dos profesionales del área gerencial a fin
de verificar la correspondencia entre los ítems formulados y los objetivos
establecidos en esta investigación.

Con este propósito se entregó a cada experto el título del trabajo,
objetivo general, específicos a lograr, operacionalización de las variables,
61
instrumento diseñado con su respectiva escala de respuesta y la matriz de
validación (Anexo B). Los expertos validaron la correspondencia entre los
ítems y los objetivos establecidos.

Respecto a la confiabilidad del instrumento, Hurtado (2000) señala que
“ésta determina el grado de exactitud con la que el instrumento mide los
objetivos establecidos” (p.407). A objeto de calcular la precisión con la que el
instrumento mediría la variable y las dimensiones de la presente
investigación, se aplicó una prueba piloto constituida por diez (10) sujetos
seleccionados al azar quienes no forman parte de los sujetos de estudio, a fin
de comprobar la confiabilidad y congruencia del instrumento.

Técnicas de Procesamiento y Análisis de los Datos

Para el procesamiento y análisis de los datos obtenidos a través del
cuestionario, los mismos fueron agrupados de acuerdo a las dimensiones de
la variable de estudio, a través de la estadística descriptiva mediante la
distribución de frecuencias absolutas y relativas, los cuales fueron
presentados a través de tablas, que permiten visualizar la información con
mayor claridad a objeto de interpretar los resultados en función a la variable a
medir.

Según Hurtado (2000) la estadística descriptiva puede ser utilizada
para el análisis en investigaciones donde se quiere describir la intensidad o
magnitud con la cual se presenta un evento, o con que frecuencia aparece,
ya sean en las unidades de estudio o por unidades de tiempo. Del mismo
modo, Hernández et al. (2003) considera que la estadística descriptiva es un
análisis que permite relacionar las variables establecidas entre sí.
62

CAPITULO IV


ANÁLISIS Y PRESENTACIÓN DE RESULTADOS


En el presente capítulo se muestran los resultados obtenidos una vez
aplicado el instrumento a la muestra seleccionada. Éstos fueron analizados y
su interpretación visual se obtiene a través de los cuadros y gráficos
respectivos.

I PARTE: GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO

Dimensión: Ámbito Interno

Cuadro 3:
Distribución de Frecuencia y Porcentajes, en relación con el Ámbito Interno en
cuanto a la Gestión del Conocimiento
Sí No
Ítems
Fa Fr (%) Fa Fr (%)
1 25 62,50 15 37,50
2 15 37,50 25 62,50
3 35 87,50 5 12,50
4 35 87,50 5 12,50
5 20 50,00 20 50,00
6 18 45,00 22 55,00
7 25 62,50 15 37,50
Promedio 61,79 38,21
Fuente: Elaboración Propia

En el cuadro Nº 3, se determina que se promueve la gestión del
conocimiento en las empresas de publicidad exterior, toda vez que 61,79%
63
de los encuestados señalan que la misma se declara como base del
planeamiento estratégico de la organización, se establecen delegación de
autoridad para mayor libertad de trabajo, se propicia el trabajo en equipo y se
adaptan los cambios del entorno a las diferentes áreas de trabajo. No
obstante, 38,21% consideran que no se enfatiza en gestionar el conocimiento
dado que no se ha definido una política relacionada con la visión compartida
y de equipo y de reconocimiento a las nuevas ideas y proyectos, el área de la
toma de decisiones no es ampliada a fin de que todos participen. Esta
información permite inferir que aún cuando en las empresas se quiere
proyectar la gestión del conocimiento no visualizan bajo que parámetros y
políticas deben enfatizar la misma a fin de proyectarlo a toda la organización.






%




61,79
38,21
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
Sí No

Gráfico 1: Representación gráfica con el Ámbito Interno en cuanto a la Gestión del
Conocimiento

Vale referir, que la gestión del conocimiento debe ser entendida como
la instancia de gestión mediante el cual se obtiene, despliega o utiliza una
variedad de recursos básicos para apoyar el desarrollo del conocimiento
dentro de la organización. Es por ello, que entender cómo estructurar las
iniciativas de gestionar el conocimiento generará una ventaja a la hora de
considerarlo dentro de la estrategia corporativa empresarial (Salazar, 2000).
64
Dimensión: Ámbito Externo

Cuadro 4:
Distribución de Frecuencia y Porcentajes, en relación con el Ámbito Externo
en cuanto a la Gestión del Conocimiento
Sí No
Ítems
Fa Fr (%) Fa Fr (%)
8 38 95,00 2 5,00
9 30 75,00 10 25,00
10 12 30,00 28 70,00
11 18 45,00 22 55,00
12 30 75,00 10 25,00
13 30 75,00 10 25,00
Promedio 65,83 34,17
Fuente: Elaboración Propia

El resultado que refleja el cuadro anterior, permite evidenciar que las
empresas de publicidad exterior gestiona el conocimiento en su ámbito
externo, en virtud que 65,83% de los encuestados señalan que se identifican
las necesidades de los clientes a fin de mejorar procesos, productos y
servicios, consideran que los clientes y proveedores son la principal fuente
de conocimiento, se establece la integración clientes-empresa-competidores
y se efectúan evaluaciones a fin de adaptar los procesos según los cambios
del entorno. Sin embargo, se visualiza que 34,17% indica que no existen
programas o convenios con institutos de investigación o universidades para
la mejora de los procesos, además no se conocen las especificaciones
requeridas por los clientes para generar conocimiento interno. De acuerdo a
estos datos, se determina que aún cuando las empresas presentan claridad
en cómo gestionar el conocimiento en su ámbito de actuación que les
permite proyectarse como una organización competitiva, se les pudiera
presentar inconvenientes por cuanto al desconocer las especificaciones y las
necesidades de sus clientes, las estrategias y acciones que se provean
pueden resultar inapropiadas a la hora de proyectarse hacia su entorno.
65
65,83
34,17
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
%
Sí No

Gráfico 2: Representación gráfica con el Ámbito Externo en cuanto a la Gestión del
Conocimiento

Fernández (2003) señala que en este nuevo contexto, se hace
evidente que gestionar bien los procesos que incentiven la creación, uso y
difusión del conocimiento se convierte en tarea primordial para cualquier
economía y empresa inmersa en un mundo en constante modificación, en
virtud que a través de él se asegura el desarrollo mejorando la capacidad de
resolución de problemas y la sostenibilidad de sus ventajas competitivas.
Este cambio exige innovación, aprendizaje y adaptación a nuevos mercados.












66
Dimensión: Ámbito Individual

Cuadro 5:
Distribución de Frecuencia y Porcentajes, en relación con el Ámbito Individual
en cuanto a la Gestión del Conocimiento
Sí No
Ítems
Fa Fr (%) Fa Fr (%)
14 29 72,50 11 27,50
15 30 75,00 10 25,00
16 30 75,00 10 25,00
17 18 45,00 22 55,00
18 24 60,00 16 40,00
19 26 65,00 14 35,00
20 15 37,50 25 62,50
Promedio 61,43 38,57
Fuente: Elaboración Propia
El cuadro 5, refleja que 61,43% de los encuestados señalan que se
gestiona el conocimiento en las empresas de publicidad exterior en el ámbito
individual, por cuanto se ha identificado el conocimiento, habilidades y
destrezas adquiridas por el personal, se mantiene actualizado al personal de
las áreas claves de la organización, existe un programa de capacitación
constante que favorece el mejoramiento continuo en todas las áreas, se
promueve la capacitación individual y se analizan las capacidades del
recurso humano existente para ejecutar los procesos. No obstante, se
visualizan ciertas debilidades toda vez que 38,57% señalan que no se
establecen programas de incentivos a las nuevas ideas y proyectos, así
como no se han empleados estrategias para la generación del conocimiento
tácito y explícito entre empleados. A través de esta información se visualiza
la necesidad que tienen las empresas de publicidad exterior de establecer
lineamientos funcionales para la gestión del conocimiento a nivel interno que
le permita establecer políticas, acciones y estrategias adecuadas a su
estructura interna-externa.
67
61,43
38,57
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
%
Sí No

Gráfico 3: Representación gráfica con el Ámbito Individual en cuanto a la Gestión del
Conocimiento
Es de señalar, que la gestión del capital intelectual en la organización
conlleva a determinar y hacer perceptibles los componentes intangibles con
que cuenta, a registrarlos y documentarlos. Tal como lo señala Brooking
(1997) la determinación del capital intelectual permite que la empresa se
comprenda mejor a sí misma y se fortalezca. En ese sentido el valor de
conocer el capital intelectual está en que se valida la capacidad de la
organización para alcanzar sus metas, ayuda a entender qué ventajas
competitivas posee realmente para la extracción de valor, se dispone de
información para introducir programas de reestructuración. Adicionalmente la
empresa está en capacidad de focalizar la reposición del capital humano,
algo de suma importancia es la disposición de conocimiento a fondo de los
activos intangibles de la organización, que puede usarse para sustentar los
tangibles, dando una perspectiva del valor de la misma. El registro del capital
intelectual significa ampliar la memoria organizacional, esto quiere decir que
la memoria institucional de la empresa es en sí misma un activo intangible
que tiene que cultivarse y medirse con regularidad.
68
II PARTE: INNOVACIÓN EMPRESARIAL

Dimensión: Base Estructural y Funcional

Cuadro 6:
Distribución de Frecuencia y Porcentajes, en relación con la Base Estructural
y Funcional
Sí No
Ítems
Fa Fr (%) Fa Fr (%)
1 30 75,00 10 25,00
2 31 77,50 9 22,50
3 34 85,00 6 15,00
4 25 62,50 15 37,50
5 38 95,00 2 5,00
6 38 95,00 2 5,00
7 35 87,50 5 12,50
8 30 75,00 10 25,00
9 36 90,00 4 10,00
Promedio 82,50 17,50
Fuente: Elaboración Propia
De acuerdo a lo reflejado en el cuadro anterior, se determina que las
empresas de publicidad exterior presentan una base estructural y funcional
propicia para la innovación empresarial, por cuanto 82,50% de los
encuestados señalan que existe una política de desarrollo del conocimiento
para cada área, generación y difusión de nuevas ideas y conocimientos, se
favorece la comunicación interpersonal, se gestiona nuevos proyectos, existe
un clima de intercambios de ideas así como se emplea el uso de la
tecnología de información como elemento favorecedor de innovación. Solo
un 17,50% considera lo contrario. Este resultado permite inferir que las
empresas evaluadas se proyectan dentro de la dinámica de cambio que
impone la globalización a las empresas, siendo importante y fundamental
para su crecimiento y sostenimiento competitivo.
69

82,50
17,50
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
80,00
90,00
%
Sí No

Gráfico 4: Representación gráfica con la Base Estructural y Funcional

Es de hacer mención, que según Molina (1995) la innovación tiene
como objetivo explotar las oportunidades que ofrecen los cambios, lo que
obliga, a que sea fundamental en la generación de una cultura innovadora
que permita a la empresa ser capaz de adaptarse a las nuevas situaciones y
exigencias del mercado en que compite. Esto a través de una base
estructural y funcional, en virtud que la actitud innovadora es una forma de
actuación capaz de desarrollar valores y actitudes que impulsen ideas y
cambios que impliquen mejoras en la eficiencia de la empresa, aunque
suponga una ruptura con lo tradicional. De allí, la importancia de contar con
directrices, lineamientos y estrategias claras que propicien la innovación
sobre la base del conocimiento interno y externo empresarial.





70
Dimensión: Integración del Conocimiento e Innovación Empresarial

Cuadro 7:
Distribución de Frecuencia y Porcentajes, en relación con la Integración del
conocimiento e Innovación Empresarial
Sí No
Ítems
Fa Fr (%) Fa Fr (%)
10 25 62,50 15 37,50
11 30 75,00 10 25,00
12 24 60,00 16 40,00
13 24 60,00 16 40,00
14 31 77,50 9 22,50
15 29 72,50 11 27,50
16 36 90,00 4 10,00
17 38 95,00 2 5,00
Promedio 74,06 25,94
Fuente: Elaboración Propia

El cuadro 7, refleja que 74,06% de los encuestados señalan que las
empresas de publicidad exterior integran el conocimiento y la innovación
empresarial como apoyo a su capacidad competitiva, en virtud que se
reconoce el valor del conocimiento a nivel organizacional, se acepta el
conocimiento externo de los clientes y proveedores para proyectar los
cambios, se proyectan mejoras internas y externas, se establecen estrategias
para la inserción de ideas de clientes y proveedores, la organización participa
en otros contextos empresariales en búsqueda de información que le permita
generar conocimientos, se evalúan los resultados a fin de retroalimentar los
procesos y se comunican a sus miembros. Es de señalar, que sólo 25,94%
considera lo contrario. Estos datos demuestra la proyección competitiva que
presentan las empresas de publicidad exterior lo cual constituye una gran
fortaleza para su crecimiento y sostenimiento empresarial.


71
74,06
25,94
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
80,00
%
Sí No

Gráfico 5: Representación gráfica con la Base Estructural y Funcional

En este sentido, como señalan Sánchez y Otros (1996), el aprendizaje
y el conocimiento deben considerarse como variables estratégicas, ya que
juegan un papel fundamental para la acumulación y desarrollo de nuevas
capacidades. Además, se debe tener en cuenta que las mejoras de las
capacidades actuales son fruto de ese aprendizaje permanente dirigido a
crear nuevo conocimiento. De esta forma, el estudio de los procesos de
aprendizaje organizativo y de gestión del conocimiento aparece como
aspectos fundamentales que requieren ser enfocados hacia la innovación
empresarial.







72

CAPÍTULO V


CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES


De acuerdo a la información aportada por el cuestionario aplicado al
personal que labora en las empresas de publicidad exterior seleccionadas, se
determinó lo siguiente:

En relación con la gestión del conocimiento, en el ámbito interno,
aquel se promueve sobre la base del planeamiento estratégico empresarial,
no obstante, presentan debilidades en la definición de políticas de trabajo en
equipo y en la toma de decisiones, aspectos necesarios para su integración
efectiva.

En el ámbito externo, se consideran las necesidades de los clientes y
proveedores, sin embargo, no se conocen las especificaciones requeridas
por los clientes lo que pudiera generar distorsión a la hora de proyectar las
estrategias organizacionales.

En el ámbito individual, se han identificado habilidades, destrezas y
conocimiento del personal, así como se mantiene actualizado al personal de
las áreas claves de la organización lo que constituye una variable de
importancia en la gestión del conocimiento. Sin embargo, las empresas no
enfatizan en programas que incentiven nuevas ideas y proyectos, así como
en el establecimiento de estrategias para impulsar el conocimiento tácito y
explícito. Es de señalar, que independientemente que la empresa proyecte
la gestión del conocimiento como una política empresarial, si no acciona de
73
manera adecuada el conocimiento de sus recursos humanos, no logrará los
resultados esperados.

En cuanto a la innovación empresarial, las empresas presentan una
base estructural y funcional adecuada, así como buscan integrar el
conocimiento con la innovación, lo que constituye una fortaleza para el
crecimiento competitivo de este tipo de organizaciones.

En síntesis, en el estudio se observó que la gestión del conocimiento
se encuentra presente en las organizaciones objeto de estudio, sin embargo;
presentan debilidades como la falta de definición de equipos de trabajo e
incentivos de creación de nuevas ideas, lo que no permite fomentar la
participación y cooperación de los miembros de las organizaciones,
dificultando la identificación con la organización y la motivación a la creación
de un patrimonio común con aportes y realizaciones personales. Esto
permitiría la creación de una memoria colectiva que permanecerá en la
entidad y contribuirá a la operación y al progreso del conjunto.

Por otra parte, formalizar las actividades de gestión del conocimiento
implica una mejor comunicación al interior de la empresa y con su entorno,
identificando de manera conjunta sus aciertos y sus principales fallas para
trabajar en estos aspectos, fortaleciéndose ante la creciente competencia y
trabajando en sus puntos más vulnerables. (Hernández, 2005)

Una vez determinadas las fortalezas y debilidades en cuanto a la
Gestión del Conocimiento e Innovación Empresarial, resulta oportuno sugerir
estrategias tendentes a mejorar dicha gestión en las empresas de Publicidad
Exterior de Barquisimeto, Estado Lara. En esta línea de pensamiento se
considera pertinente destacar la necesidad que tienen las empresas de
publicidad exterior de incorporar cambios en la concepción acerca de la
74
naturaleza del conocimiento y del alcance de la actividad de producción de
conocimiento. Esto significa asumir procesos para gestionar el conocimiento
encerrado en sus distintas dependencias, el que incorpora del medio externo,
el que se produce con el propósito de reposición interna y el que ha de
divulgar y transferir fuera de ella.

Asimismo, se establece que para operar con base en el conocimiento
requiere de políticas, directrices y estrategias en los procesos
organizacionales que le aseguren el control y empleo estratégico de sus
recursos intangibles de valor. En ese sentido, las empresas de publicidad
exterior deben institucionalizar la gestión de su conocimiento como una de
sus bases de funcionamiento estratégico.

De igual manera, es de resaltar que en una sociedad donde el
conocimiento significativo es vital para la evolución del colectivo, la
competitividad de empresarial reside y se expresa en su capacidad y
desempeño para gestionar el conocimiento y las habilidades intelectuales
relevante. La escasez y requerimiento de conocimientos y habilidades que
aporten valor reclaman de una organización competitiva en cuanto a
incrementar su capacidad para maximizar su producción de bienes y
servicios ausentes en otras instituciones. Es por esto, que se recomienda a
las empresas de Publicidad Exterior asignar recursos económicos, materiales
y humanos, tendentes a mejorar la calidad de los productos y servicios
ofrecidos, a fin de mantenerse actualizados con los cambios del entorno en el
cual se desenvuelven.

Se requiere que estas empresas consideren el conocimiento como un
factor que promueve la solución de problemas, adaptación a las condiciones
del entorno, manejo de recursos humanos, enfrentar situaciones críticas y
mejorar las condiciones organizacionales. Por tanto, se recomienda a las
75
empresas de Publicidad Exterior, aumentar la dinámica para cambiar y
adaptarse a modelos más flexibles de trabajo. Esto generaría un incremento
en el uso intensivo de información como recurso clave para el buen
desempeño empresarial.

Debido a las dinámica del entorno, se sugiere a las organizaciones
objeto de estudio generar conocimientos orientados hacia metodologías de
transferencias, modelos conceptuales, diseño de nuevas competencias,
definición de nuevos procesos, programas que administren aprendizaje y no
capacitación, diseño de cargos por competencias, entre otros.

Es conveniente acotar que para llevar a cabo los procesos de
aprendizaje, la producción de conocimiento organizacional puede derivar en
la creación de diferentes tipos de capacidades: tecnológicas, aquellas que se
refieren al complejo de habilidades, experiencias y esfuerzos conscientes
que permiten a las empresas comprar eficientemente, usar, adaptar, mejorar
y crear tecnologías; administrativas, aquellas que permiten desempeñar
funciones que tienen que ver con decisiones orientadas a la
institucionalización y al control; y empresariales, aquellas que tienen que ver
con la toma de decisiones respecto a innovación, adaptación y cambio (North
y Otros, 2004: 324).

Finalmente, otro aspecto importante que se le recomienda a las
empresas de Publicidad Exterior, es organizar los diferentes capitales que
poseen como su capital intelectual y su capital relacional. El capital
intelectual integrado por las competencias de sus integrantes, know-how, y el
capital relacional compuesto por todos sus proveedores de conocimiento
externo e interno. Esto contribuiría con la definición de estrategias
gerenciales relacionadas con la generación y transmisión del conocimiento
en la organización, que a su vez se traduce en una ventaja competitiva que
76
les permitirá mantenerse en una posición relevante dentro del ramo en el que
operan, al desarrollar sus capacidades y habilidades que conllevara a ofrecer
nuevas alternativas a sus clientes, mejorar continuamente sus procesos
internos, optimizar sus recursos económicos y a reinventarse a si mismas,
adaptándose a los cambios que se presenten.

En este sentido, Skandia (1998) señala que es importante que el
capital humano se convierta en capital intelectual. Por tanto, es importante
que los líderes de la organización proporcionen métodos de trabajo para
facilitar la conversión de las competencias individuales en capital
organizativo, y por tanto, desarrollar los efectos multiplicadores dentro de la
empresa.


















77

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Noviembre 20].



82










ANEXOS











83









A: Instrumento
ANEXO A
INSTRUMENTO










84

UNIVERSIDAD CENTROCCIDENTAL “ LISANDRO ALVARADO”
DECANATO DE ADMINISTRACIÓN Y CONTADURÍA
MAESTRÍA EN CONTABILIDAD DE COSTOS

Estimado Sr. (a)

El diseño de este instrumento tiene como objetivo recabar información a
fin de analizar la Gestión del Conocimiento en las Empresas de Publicidad
Exterior de Barquisimeto estado Lara, como base en la Innovación Empresarial.

Usted ha sido seleccionado para conformar la muestra del estudio por
constituir un pilar fundamental en esta organización, de quien se aspira obtener
información pertinente para dar continuidad al trabajo de investigación.

Los datos proporcionados por usted serán un aporte valioso, ya que
permitirán hacer los correctivos necesarios para el logro de una gestión de
calidad eficiente.

Es oportuno destacar que la información proporcionada por usted es de
tipo confidencial, y será usada exclusivamente para el logro de los objetivos de
esta investigación; motivo por el cual no es necesario que se identifique.

Agradezco la colaboración que pueda prestar.

Atentamente;



_______________________
Maria Palmero
C. I. 12.248.646
85
INSTRUMENTO DIRIGIDO A GERENTES, COORDINADORES,
EMPLEADOS Y OBREROS


I PARTE
GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO

Instrucciones: Marque con una equis (x) en la opción que considere acertada
de acuerdo a los siguientes criterios: SI __ NO ___


Nº Pregunta SI NO
AMBITO INTERNO
En la organización:

1. ¿La gestión del conocimiento se declara como base del
planeamiento estratégico de la organización?

2. ¿Existe una política relacionada con la visión compartida y
de equipo?

3. ¿Se establece delegación de autoridad para mayor libertad
de trabajo en todas las áreas de la organización?

4. ¿Se propicia el trabajo en equipo?
5. ¿Se ha definido una política de reconocimiento a las nuevas
ideas y proyectos?

6. ¿Se ha ampliado el área de la toma de decisiones donde
todos participen?

7. ¿Se adaptan los cambios del entorno a las diferentes áreas
de trabajo como algo natural y necesario?

AMBITO EXTERNO
En la organización:

8. ¿Se identifican las necesidades de los clientes a fin de
mejorar procesos, productos y servicios?

9. ¿Se considera que la principal fuente de conocimiento son
los clientes y proveedores?

10. ¿Existen programas con institutos de investigación,
universidades y otras organizaciones para la mejora de los
procesos, productos y servicios?

11. ¿Se conocen las especificaciones requeridas por los clientes
para generar conocimiento interno?

12. ¿Se establece la integración cliente-empresa-competidores?
13. ¿Se efectúan evaluaciones a los cambios del entorno para
adaptarlos sin demoras a los procesos internos?

86

Nº Pregunta SI NO
AMBITO INDIVIDUAL
En la organización:

14. ¿Se ha identificado el conocimiento, habilidades y destrezas
adquiridas por el personal para un aprovechamiento óptimo
dentro de la empresa?

15. ¿Se mantiene actualizado al personal de las áreas claves de
la organización?

16. ¿Existe un programa de capacitación constante que
favorezca el mejoramiento continuo en todas las áreas?

17. ¿Se establecen programas de incentivos a las nuevas ideas
y proyectos?

18. ¿Se promueve la capacitación individual como base para la
obtención de conocimiento?

19. ¿Se analizan las capacidades del recurso humano para
ejecutar los procesos y en función a ello orientar la
capacitación?

20. ¿Se han empleado estrategias para la generación del
conocimiento tácito y explícito entre empleados?


Fuente: Elaboración Propia
















87
II PARTE
INNOVACIÓN EMPRESARIAL

Instrucciones: Marque con una equis (x) en la opción que considere acertada
de acuerdo a los siguientes criterios: SI __ NO ___


Nº Pregunta SI NO
BASE ESTRUCTURAL Y FUNCIONAL:
1. ¿Existe una política de desarrollo de conocimiento para
cada área de la organización?

2. ¿Se tiene definida una política para la generación y difusión
de nuevas ideas y conocimientos?

3. ¿Se plantea una cultura organizativa que propicie
encuentros grupales a fin de favorecer la comunicación
interpersonal formal e informal?

4. ¿Se propicia programas de encuentros periódicos con la
finalidad de tratar nuevas ideas, así como gestionar
proyectos de investigación?

5. ¿Existe un clima de colaboración que propicie el intercambio
de ideas para la innovación?

6. ¿Se potencia los valores que facilitan la innovación
empresarial, como es la creatividad?

7. ¿Se han dispuesto mecanismos para que las ideas circulen
de forma ascendentes?

8. ¿Existe una delegación de responsabilidad en todo y cada
uno de los miembros de la organización?

9. ¿Se establece el empleo de tecnología de información como
elemento facilitador de innovación?

INTEGRACIÓN DEL CONOCIMIENTO E INNOVACIÓN
EMPRESARIAL

10. ¿Se reconoce en la organización el valor del conocimiento
como elemento crítico para mejorar la capacidad de
innovación empresarial?

11. ¿Se acepta el conocimiento externo de clientes y
proveedores para proyectar nuevas formas de hacer las
cosas dentro y fuera de la organización?

12. ¿Se promueven proyectos de investigación personal
orientada a la mejora interna y externa de la organización?

88
13. ¿Se establecen estrategias para la inserción de ideas de los
clientes y proveedores en función a la innovación
empresarial?

14. ¿La organización participa en otros contextos empresariales
en la búsqueda de información que pueda generar nuevos
conocimientos y por ende ideas creativas?

15. ¿Se establecen objetivos organizacionales realizables de
forma conjunta por cada área de trabajo?

16. ¿Se evalúan los resultados a fin de retroalimentar los
procesos en pro del aprendizaje colectivo?

17. ¿Se miden los resultados y se comunican a los miembros de
la organización?

















89








B: Formato Validación Juicio de Expertos

ANEXO B
FORMATO VALIDACION JUICIOS DE EXPERTOS




















90
FORMATO PARA REVISIÓN Y VALIDACIÓN DEL INSTRUMENTO


Nombre y Apellidos:

Títulos:

Cargo Desempeñado:


Instrucciones:

1. Use este formato para expresar su opinión en cuanto a la presentación
de cada ítem, escribiendo una equis (x) en el espacio que
corresponda, según la escala dada.
2. Si tuviera alguna sugerencia para mejorar el ítem dado, puede
escribirla en el espacio correspondiente a observaciones.
3. En caso de sugerencias no especificadas para los ítems
correspondientes, puede escribirla en el espacio correspondiente a
observaciones generales, al final del formato.












91
FORMATO PARA VALIDAR INSTRUMENTO
Nombre del Experto:___________________ Firma:_______________________________
Congruenc
ia con los
objetivos
Claridad Homogeneidad

items
SI NO SI NO SI NO
Dejar Eliminar Modificar Reformular Observaciones
I PARTE
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20





92

II PARTE
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17


93

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