3.

Conţinutul serviciilor – element esenţial al specializării marketingului Obiectivele capitolului: După studierea acestui capitol ar trebui să puteţi: • Să cunoaşteţi conceptul şi caracteristicile serviciilor. • Să prezentaţi sistemul de creare şi livrare a serviciilor. • Să cunoaşteţi modelele sistemului de creare şi livrare a serviciilor şi clasificarea multicriterială a serviciilor Cuvinte cheie: sistemul de creare şi livrare a serviciilor 3.1 Conceptul și caracteristicile serviciilor Conceptul de serviciu este exprimat prin „efectul util obţinut în urma desfăşurării unor activităţi umane aflate în intercondiţionare”. Utilitatea ca rezultat al activităţilor exprimă sensul acestora oferind acţiunilor de mar!etin" suportul necesar. #tilitatea exprimă măsura în care activităţile desfăşurate satisfac o anumită nevoie fiind indisolubil le"ată de calitate. $ astfel de situaţie se reflectă în toate componentele politicii de produs. %ercepţia utilităţii activităţilor este luată în calcul de către consumator în str&nsă le"ătură cu variabila preţ. $biectivele şi strate"iile politicii promoţionale sunt mai clar definite prin abordarea serviciilor ca utilităţi. 'n mod asemănător apar problemele şi în cadrul politicii de distribuţie. %ractic prestatorii de servicii creează şi livrează utilităţi. %e o astfel de bază aceştia sunt tot mai mult asimilaţi ca furnizori de utilităţi. Succesiunea de activităţi intercondiţionate cea de(a doua componentă definitorie a serviciilor se reflectă în primul r&nd în cadrul politicii de produs oferind suport abordării produsului ca proces şi în final ca sistem. Separarea şi "ruparea activităţilor în cadrul unor procese parţiale stă la baza conceptelor de mar!etin" extern mar!etin" intern firmei şi mar!etin" interactiv. Caracteristicile serviciilor sintetizează în manieră exactă numeroase elemente de diferenţiere faţă de bunuri. 'n ansamblu şi fiecare în parte caracteristicile serviciilor )intan"ibilitate variabilitate inseparabilitate şi perisabilitate* îşi pun amprenta asupra ma+orităţii conceptelor metodelor te,nicilor şi instrumentelor de mar!etin". -isiunea firmei poziţionarea politica de produs preţ distribuţie promovare includ ca element de referinţă intangibilitatea. 'n cadrul politicii de produs un astfel de rol îl +oacă marca şi simbolurile facilităţile fizice )clădiri amena+ări exterioare şi interioare* personalul de contact clienţii etc. %reţul +oacă de asemenea un rol important în tan"ibilizare. Comunicaţiile despre produs includ ca obiectiv principal tan"ibilizarea serviciilor. Variabilitatea "enerează multiple neconcordanţe reflectate în numeroase concepte de mar!etin". Dintre acestea se detaşează standardizarea şi personalizarea mar!etin"ul intern )rolul personalului în servicii* strate"ii de preţuri etc. Inseparabilitatea conferă un rol important în cadrul prestaţiei personalului clientului şi relaţiilor dintre aceştia. Caracteristica stă la baza conceptului de mar!etin" interactiv includerii clientului ca o componentă a produsului preţului distribuţiei şi promovării. 'n cadrul a numeroase servicii între"ul demers de mar!etin" se reduce la "estionarea relaţiilor dintre prestator şi client care în viziune de mar!etin" pune clientul în poziţie centrală. $ astfel de situaţie a condus la dezvoltarea conceptului de mar!etin" relaţional.

.

'n ma+oritatea cazurilor clientul doreşte să ştie ce se înt&mplă cu produsul său motiv pentru care atunci c&nd acest lucru este posibil el „suprave". Sistemul de creare şi livrare include numeroase componente aflate în interacţiune care pot fi sintetizate astfel: 1. Componentele procesuale sunt considerate elemente fundamentale ale sistemului de creare şi livrare deoarece existenţa lor asi"ură condiţiile funcţionării sistemului. De pe o astfel de poziţie suportul fizic ne apare ca o componentă a produsului care alcătuieşte un produs parţial fiind inclus şi în cadrul sistemului de comunicaţie al firmei cu mediul. Suportul i!ic al prestaţiei )facilităţile fizice* include numeroase elemente tan"ibile cu un pronunţat caracter de ri"iditate: poziţia "eo"rafică clădiri ec.*. 3mplasarea reţelei are un pronunţat caracter de distribuţie în timp ce funcţionalitatea are un pronunţat caracter de produs.ează” activităţile prestate aceasta reprezent&nd o formă de tan"ibilizare a produsului. 3. Elemente supuse procesării. Clientul reprezintă o componentă a produsului participarea sa la realizarea prestaţiei se reflectă în costuri stă la baza a numeroase instrumente de politică promoţională şi a unora de distribuţie.ipamente căi de acces utilităţi etc. /nseparabilitatea serviciilor se reflectă în cadrul procesului în desfăşurarea simultană a activităţilor de creare şi livrare motiv pentru care acesta a fost denumit sistem de creare şi livrare a serviciilor.2 Procesul e creare și livrare a serviciilor Sistemul de creare şi livrare a serviciilor constituie componenta centrală a mar!etin"ului interactiv esenţa conceptului de produs "lobal denumit „produs creat şi livrat” care include obli"atoriu şi activităţi de distribuţie. %ersonalul nu are acelaşi rol în toate tipurile de servicii.ipamente”. 3cesta diferă în funcţie de poziţia în care se "ăseşte faţă de 4 . De re"ulă procesarea presupune un înalt "rad de cooperare a clientului pe tot parcursul prestării serviciului. 1ici în cadrul aceleiaşi firme personalul nu are rol identic. 2. 2olul deosebit în cadrul prestaţiei este reflectat în dezvoltarea conceptului de reţea de prestaţie. 2olul de bază este cel de asi"urare a condiţiilor prestaţiei cre&nd cadrul ambianţa şi determin&nd capacitatea ofertei.Perisabilitatea reflectă în "radul cel mai înalt nevoia de mar!etin" deoarece nesincronizarea cererii cu oferta are ca efect esenţial pierderi datorate imposibilităţii „stocării” serviciilor. 3cestui rol i se adau"ă cel de tan"ibilizare a serviciilor reprezent&nd primul element înt&lnit de clienţii potenţiali în cadrul pieţei. Clientul în cadrul sistemului de prestaţie apare în dublă postură: de consumator de servicii şi participant la realizarea serviciului. %rocesarea informaţiilor apare atunci c&nd prestatorul cule"e o serie de informaţii le prelucrează şi le oferă clientului într(o formă specifică )servicii financiare bancare de contabilitate etc. 'n servicii sunt supuse procesării: oamenii bunurile şi informaţiile. 0ste cazul serviciilor turistice de transport persoane educaţionale etc. %rocesarea bunurilor se înt&lneşte atunci c&nd clientul intră în contact cu prestatorul şi solicită efectuarea unor prestaţii care presupun activităţi prin care se acţionează asupra unor bunuri aflate în posesia sa.*. De pe o astfel de poziţie clientul apare ca fiind indispensabil realizării prestaţiei. 0l este deosebit de important în cadrul serviciilor „bazate pe personal” şi redus în cadrul celor „bazate pe ec. %rocesarea oamenilor are loc atunci c&nd activităţile vizează în mod direct clienţii. Personalul de contact reprezintă componenta cea mai importantă a prestaţiei )mai ales în servicii medicale educaţionale culturale sportive etc. 1umeroase astfel de servicii presupun participarea clientului în fazele de cule"ere şi prelucrare a informaţiilor.

De asemenea are un rol important în „personalizarea” serviciilor.oteliere secretari etc. • "odi icatorii reprezintă cate"oria de personal care intră periodic în contact cu clientul: recepţionerii din unităţile . 2olul personalului este determinat de frecvenţa cu care acesta intră în contact cu clientul5 contactul poate fi permanent periodic ocazional şi înt&mplător.nică de calcul etc. • I!olaţii$ indi erenţii nu intră de re"ulă în contact cu clientul. 2olul diferit al personalului în relaţiile cu clienţii stă la baza a două elemente de diferenţiere a mar!etin"ului serviciilor: mar!etin"ul intern şi or"anizarea internă. &elaţiile dintre componentele sistemului. • Personalul a lat #n contact rar cu clientul are un rol deosebit în pre"ătirea condiţiilor pentru buna desfăşurare a prestaţiilor: personalul de conducere personal de cercetare etc. 2olul altor clienţi în servicii se dovedeşte deosebit de important şi prin rolul promoţional pe care îl au opiniile transmise oral în baza experienţei personale realizate în urma consumului către clienţii potenţiali. 0ste definit prin "radul de satisfacere a nevoii ce exprimă calitatea sa. -ana"ementul ca domeniu ştiinţific are ca obiect de studiu şi de acţiune practică procese şi relaţii de muncă motiv pentru care acesta ne apare ca element indispensabil oricărui proces de creare şi livrare a serviciilor. %articiparea clienţilor la realizarea serviciului poate diminua calitatea acestuia datorită percepţiei diferite pe care o pot avea consumatorii neparticipanţi. 2olul altor clienţi în servicii este şi mai evident în situaţiile în care între clienţii firmei se numără personalităţi care prin presti"iul de care se bucură în domeniul lor de activitate pot conferi credibilitate ima"ine distincţie şi mai ales „"aranţie” calităţii serviciilor cu un impact deosebit asupra celorlalţi clienţi. 0a impune se"mentarea pieţei în funcţie de participarea clientului la realizarea prestaţiei. "anagementul serviciilor apare în calitate de componentă a prestaţiei impusă ca o consecinţă directă a abordării procesuale a acesteia. Corespunzător personalul poate fi clasificat în: contactori modificatori influenţatori şi izolaţi.client. 2olul personalului de contact este luat în considerare în cel mai înalt "rad în cadrul politicii de produs şi distribuţie unde se constituie în componenta esenţială a produsului şi a distribuţiei fizice. 'ntre componentele enumerate mai sus pot să apară relaţii primare constituite între client şi prestator5 relaţii interne între suportul fizic al prestaţiei personalul de contact componentele sistemului de mana"ement5 relaţii concomitente )toleranţă* între clienţi în calitate de consumatori simultani ai serviciului. 6 . 'n primul caz este vorba de tratarea diferenţiată a acestor cate"orii de personal iar în al doilea caz de o abordare nouă a or"anizării întreprinderii respectiv în formă de piramidă inversă Serviciul creat şi livrat reprezintă rezultanta între"ului proces av&nd caracter intan"ibil şi fiind exprimat de utilitatea percepută de client de(a lun"ul prestaţiei şi în final ca efect "lobal. Se"mentarea pieţei şi profilarea corespunzătoare a ofertei se constituie în instrumente specifice de formare a ima"inii firmei de servicii. %lţi clienţi reprezintă o componentă specifică a sistemului de creare şi livrare a serviciilor în cazul unor servicii oferite simultan mai multor consumatori. Din acest motiv în servicii în "eneral şi în mar!etin"ul serviciilor serviciile sunt abordate în conexiune str&nsă cu calitatea. 0i a+ută la realizarea serviciului motiv pentru care trebuie selectaţi şi pre"ătiţi astfel înc&t să cunoască strate"iile firmei şi să participe la realizarea lor. 0i asi"ură suportul necesar desfăşurării în bune condiţii a prestaţiilor: personalul din compartimentele de aprovizionare te. • Personalul de contact reprezintă acea cate"orie de personal care intră în relaţii frecvente cu clienţii5 de aceea la recrutare trebuie acordată atenţie sporită calităţilor de a răspunde rapid solicitărilor clienţilor pre"ătirii motivării şi perfecţionării acestora.

După natura activităţii de prestaţie: • servicii tangibile prin care se acţionează fie asupra corpului uman )sănătate transport persoane restaurant frizerie* fie asupra unor bunuri )transport mărfuri reparaţii etc.mener >andermer?e şi C.*5 • servicii intangibile prin care se acţionează fie asupra minţii omului )educaţie radio(<> teatre muzee* fie se procesează informaţii )bancare +uridice asi"urări*5 2.ipamente.eit.7.ard C. -odelul lui C. 2ic.ipamente*(serviciu. 7oveloc! se aseamănă cu cel prezentat anterior dar include în sistemul de creare şi livrare a serviciilor a numeroase activităţi de mar!etin" care reflectă orientarea spre v&nzări.aml %arasuraman 9itner ia în considerare comportamentul consumatorului. 0xistă o serie de clasificări utilizate în scop statistic elaborate de diferite or"anisme internaţionale cum ar fi: Clasificarea /nternaţională <ip a <uturor 9unurilor şi Serviciilor Clasificarea 9unurilor şi Serviciilor pentru =ospodării etc. 9err: . 8. 3.iriere poştă restaurant* '. -odelul pune faţă în faţă un anumit comportament al prestatorului care se exprimă la înt&lnirea cu clientul prin utilizarea concepţiei de mar!etin" cu comportamentul consumatorului.ase şi ulterior Sc.ipamentelor le clasifică în: servicii bazate pe personal şi servicii bazate pe ec. După posibilităţile de personalizare a serviciilor: @ . 7oveloc! care are la bază şase combinaţii bipolare de criterii realiz&nd tot at&tea tipolo"ii ale serviciilor.ipamente*(serviciu client(personal de contact(produs)ec. -odelul lui 0ric 7an"eard şi %ierre 0i"lier are ca punct de pornire existenţa a trei tipuri de relaţii: client(personal de contact(serviciu client(produs)ec..ipamente personal de contact* cu clientul efectiv. După relaţiile cu clienţii: • servicii livrate continuu av&nd la bază fie relaţii ferme formalizate )asi"urări bancare cablu* fie relaţii neformalizate )radio(<> poliţie iluminat public* • servicii livrate periodic fie prin relaţii ferme formalizate )telefonie prin abonament reparaţii în "aranţie* fie prin relaţii neformalizate )înc. -ediul intern se află în permanenţă în stare de aşteptare pasivă p&nă în momentul în care clientul intră în contact direct cu componentele sale c&nd se declanşează şirul de procese şi relaţii care au ca rezultat final serviciul creat şi livrat. <. -odelul reflectă orientarea spre producţie deşi autorii pornind de la aceasta dezvoltă în mod ori"inal numeroase instrumente corespunzătoare mar!etin"ului modern.omas Dan sesiz&nd rolul oarecum compensator al personalului şi ec. -odelul lui 7..-odelele indiferent de autor explică relaţia prestator(client vizată ca o combinaţie eficientă a mediului intern exprimat prin componentele sale )terenuri clădiri ec. Din acest motiv problema "rupării serviciilor în vederea simplificării modului de abordare a preocupat numeroşi specialişti care au propus diferite clasificări. 3ceastă concepţie asupra relaţiilor complexe prestator( client defineşte obiectul mar!etin"ului serviciilor în forma cea mai evoluată. 1.3 !ipologia serviciilor Diversitatea şi complexitatea serviciilor ridică nenumărate obstacole în tratarea lor unitară.ad?ic! realizează clasificări prin luarea în considerare a "radului de participare a clientului la prestarea serviciului propun&nd "ruparea acestora în: servicii cu "rad înalt de participare şi servicii cu "rad redus de participare Clasi icarea multicriterială a serviciilor Cea mai elaborată clasificare a serviciilor este cea propusă de C.

otăr&tor iar ec.ipamentele unul mai redus )educaţie* • serviciile în care at. După metodele de livrare a serviciilor: • clienţii se deplasea!ă la locul prestaţiei fie într(un sin"ur punct )teatru operă* fie în mai multe )transport călători fast(food* • prestatorul se deplasea!ă la domiciliul clientului dintr(un sin"ur loc de prestaţie )deratizare în"ri+irea copiilor* sau din mai multe )servicii poştale* • clienţii şi prestatorii sunt separaţi #n spaţiu comunic&nd telefonic electronic furnizarea serviciului realiz&ndu(se dintr(un sin"ur loc )<> prin cablu* sau din mai multe )radio(<> companii telefonice* *. Specializarea mar!etin"ului serviciilor reprezintă un proces evolutiv în urma căruia are loc constituirea unor ramuri distincte în cadrul cărora conceptele te.t şi personalul au un rol mai redus )telefonie*. 0le sunt mai reduse at&t în cazul serviciilor în care fluctuaţiile cererii sunt ridicate şi ri"iditatea ofertei mare )ener"ie electrică "aze naturale telefonie* c&t şi în cele în care fluctuaţiile cererii sunt scăzute iar flexibilitatea ofertei redusă )serviciile în care capacitatea ofertei este insuficientă* dar şi în cazul serviciilor cu fluctuaţie înaltă a cererii şi ofertei relativ ri"idă )transport de călători . ).• servicii cu posibilităţi mari de personali!are put&ndu(se acţiona at&t prin intermediul personalului de contact c&t şi prin proiectarea sistemului de prestaţie )+uridice de sănătate* • servicii cu posibilităţi medii de personali!are put&ndu(se acţiona doar prin una din cele două căi: prin intermediul personalului de contact )educaţie* sau prin proiectarea sistemului de prestaţie )telefonie .otăr&tor iar personalul unul mai redus )bănci informatizate transport mărfuri* • serviciile în care personalul are rol . 3tribuirea statutului de domeniu specializat prin ataşarea cuv&ntului mar!etin" anumitor tipuri de servicii este neştiinţifică acest lucru fiind corect numai în măsura în care instrumentarul ştiinţific utilizat este diferit de cel aferent altor sectoare.t ec+ipamentele c.nicile şi instrumentele de mar!etin" au rol specific de utilizare. După caracteristicile prestaţiei: • serviciile în care ec+ipamentele şi personalul de contact determină fiecare în parte în "rad înalt calitatea prestaţiei )stomatolo" transport aerian* • serviciile în care ec+ipamentele au rol . A .otelărie*. După "radul de ri"iditate a ofertei în raport cu fluctuaţiile cererii cele mai ridicate oportunităţi oferă acele servicii în care fluctuaţia cererii este redusă iar flexibilitatea ofertei înaltă )asi"urări +uridice bancare*. 'n ultimii ani se manifestă tendinţa separării unui sector distinct: serviciile publice. 'n consecinţă în prezent pot fi incluse ca domenii distincte abordarea următoarelor sectoare: serviciile turistice serviciile financiar(bancare serviciile de transporturi serviciile cultural(sportive serviciile sanitare şi serviciile educaţionale.otelărie* • servicii cu posibilităţi reduse de personali!are deoarece at&t relaţia personal de contact(client c&t şi caracteristicile sistemului de prestaţie permit în măsură redusă sau deloc acest lucru )transport public fast(food* (.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful