Công Ty Samsung Trân trọng gửi đến bạn cuốn sách này.

Phiên bản ebook này được thực hiện theo bản quyền xuất bản và phát hành ấn bản
tiếng Việt của công ty First News - Trí Việt với sự tài trợ độc quyền của công ty
TNHH Samsung Electronics Việt Nam. Tác phẩm này không được chuyển dạng
sang bất kỳ hình thức nào hay sử dụng cho bất kỳ mục đích thương mại nào.
THÊËT BAÅI
THÛÚNG HIÏÅ U
Söï thaät 100
LÔÙN NHAÁT CUÛA MOÏI THÔØI ÑAÏI
brand
FAILURES
The Truth About The 100 Biggest
Branding Mistakes of All Time
brand
FAILURES
The Truth About The 100 Biggest
Branding Mistakes of All Time
By Matt Haig
Nguyeân taùc:
10NC H0P \A ßILN I}CH:
1HAI HLNC 1AN – NANH KIN
NCLYLN \AN PHL0C (N.S.)
IIRS1 NLWS
NHA XLA1 ßAN 10NC H0P 1P. HCN
2004
MATT HAIG
THÊËT BAÅI
THÛÚNG HIÏÅ U
Söï thaät
100
LÔÙN NHAÁT CUÛA MOÏI THÔØI ÑAÏI
“¡vn nµuv : lv c uuv c nl:c u u:c u hv :cl tu t:vnµ tlu t hu : clu
klvnµ ¡lu : tu su tlu nl cvnµ. ¡uv n su cl nu , tlu c su !u ¤v t klv
hu u, ·u ·v : nv , hu n sc t:¤ uuv c nlu nµ !v : klu,cn hv :cl”
- ¡A!RA R¡¡S, Cia m do c R¡¡S & R¡¡S
“1u, klvnµ ¡lu : !u cuv n su cl uv c clv h:c t, nv cunµ cu ¡ clv hu n
¤v t su k:c ¤ nµl:c ¤ ·v µ:u nlu nµ hu : lv c ¤u hu n cluu cv uuv c”
- MARK¡T¡!C MACAZ¡!¡
“Mv t tu : !:c u lu ¡ uu n, tl:c t tlu c cl: clv hu n cu cl k:nl uvunl
uc uu t l:c u quu tv : uu.”
- MARK¡T¡!C B!S¡!¡SS
“_uu cuv n su cl nu ,, hu n sc nlu n uuv c :u l:c ¤ lv u t:c ¤ u n cu u
¤v t tluvnµ l:c u su n ¡lu ¤ ¤u hu n tu nµ clv :u nµ nv t:c ¤ nunµ”
- ¡!T¡R!¡T WCRKS
“1u t cu ¤v t clu,cn µ:u ¤u:kct:nµ nu v cu nµ sc tlu , tlu t lu u
:cl kl: uv c cuv n su cl nu ,. 1cn cu nl nlu nµ cuu clu,c n ¤unµ t:nl
µ:u : t::, nlu nµ hu : lv c u n suu clu nµ !u tlu t su nµl:c¤ tu c. 1u ,
:u t :u k:nl nµl:c ¤ clv ¤:nl tu cuv n su cl nu ,”
-PATR¡CK BARW¡S¡, Cia o su Makcring,
¡C!DC! B!S¡!¡SS SC¡CC¡
“ Tv: ¤uv n µ:v : tl:c u cuv n su cl nu , clv tu t cu nlu nµ u:
quun tu¤ ·c ·:c c ·u, uu nµ ·u ¡lu t t::c n tluvnµ l:c u”
- Dr. PA!¡ T¡MPCRA¡, cluycn gia rluong lic u,
ra c gia “Q!A ! TR¡ T¡!C!C ¡¡¡ ! CAC CA P”
CH\CMC 1
Thâ t ba i -
nc n ta ng cu a
Tha nh còng
ua rrìnl rlic r la p rluong lic u duo c pla r rric n dc la o vc
ca c sa n pla m rra nl klo i su rla r la i. Ðc lic u ro qua
rrìnl na y, clu ng ra la y rro vc rlc ky rlu 19 vo i ca c rluong lic u
klo i rlu y. Trong rla p nicn 1SS0, ca c cong ry nlu Camplcll’s,
¡cinz va Quakcr Cars la r da u lo la ng vc pla n u ng cu a nguo i
ricu uu ng vc ca c sa n pla m duo c sa n xua r la ng loa r. Ca c da c
rrung rluong lic u duo c rlic r kc klong cli giu p clo nlu ng sa n
pla m na y co clo du ng ricng ma co n la m gia m di no i lo cu a
cong clu ng vc ca c sa n pla m duo c sa n xua r da i rra .
Ba ng ca cl rlcm va o mo r yc u ro “nlan la n” clo sa n pla m,
vic c rlic r la p rluong lic u da la m rlu gia n da u o c cu a nlu ng
nguo i mua la ng cu a rlc ky 19. ¡o da ru ng co lu c da r nic m rin
va o mo r clu cu a la ng rlan lu u rlì nay lo co rlc da r su rin
ruo ng do va o ru rlan ca c rluong lic u va nlu ng guong ma r
ruoi cuo i cu a ca c Ca u Bcn va Co ]cmima lcn ca c kc la ng. Su
rla r la i cu a ca c ma r la ng sa n xua r da i rra ma ca c clu nla ma y
lo so da klong lao gio xa y ra. Ca c rluong lic u da cu u cluo c
ca i nga y a y.
Ðc n rlc ky 21, mo r lìnl a nl kla c la n xua r lic n. ¡u c na y
rlì ru rlan ca c rluong lic u rro rla nl va n dc . Clu ng rro rla nl
na n nlan cu a clinl su rla nl cong cu a mìnl. Kli mo r sa n pla m
rla r la i, lo i loa n roa n la uo rluong lic u. Clu ng co rlc lo rro
clo cac cong ry nlu McDonalu’s, !ikc, Coca-Cola va
Microsofr xay uu ng ncn nlu ng vuong quo c roa n ca u, nlung
ca c rluong lic u cu ng cluyc n rlc ca c qua rrìnl markcring rla nl
mo r qua rrìnl xay uu ng nla n rlu c. Co nglia la , lay gio lìnl
a nl la ra r ca . !guo i ricu uu ng quyc r dinl mua la ng uu a rrcn
nla n rlu c cu a lo vc rluong lic u lon la rinl rlu c rc cu a sa n
Q
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

7
pla m. Trong kli dic u na y co nglia la ca c rluong lic u rro ncn
quy gia lon nlu ng ra i sa n lu u lìnl cu a clu ng va cu ng co nglia
la clu ng loa n roa n co rlc da nl ma r gia rri na y la r cu lu c na o.
Du sao rlì nla n rlu c cu ng la mo r rlu uc vo va mong manl.
!c u lìnl a nl rluong lic u li va y la n qua mo r vu rai ric ng
rruyc n rlong, mo r su kic n gay rranl lua n lay ngay ca mo r lo i
do n da i duo c rao rruyc n qua ¡nrcrncr rlì mo r cong ry cu ng co
rlc rla y mìnl dang do i ma r vo i nlu ng nguy lic m ca n kc . ¡u c
na y ca c cong ry klong rlc ru nlicn ma rloa r ra klo i rìnl rra ng
na y. ¡o klong rlc quay nguo c rlo i gian rro vc vo i rlo i ma
vic c rlic r la p rluong lic u klong lc co nlu ng va n dc ruong ru .
Va lon nu a, lo cu ng co rlc lo n ma nl nlanl lon lao gio lc r
kli sa ng ra o duo c mo r da c rrung rluong lic u da m nc r.
!lu va y, vic c rlic r la p rluong lic u klong co n don gia n la
mo r ca cl dc rra nl klo i rla r la i nu a. !o la ra r ca , ca c cong ry
so ng lay clc r la ru y rluo c va o su c ma nl rluong lic u cu a lo .
Ba r kc dc n vic c rlic r la p rluong lic u nga y nay la quan rro ng
lon la r cu mo r rlo i na o rruo c day, nlic u cong ry va n ma c sai
la m rrong vic c na y. Trcn rlu c rc , lo rlu c lic n vic c rlic r la p na y
rc la i lon lao gio lc r. Ca c rluong lic u va n ga p pla i rla r la i
rrong ru ng nga y mo r va nlu ng nguo i dic u la nl cong ry
rluo ng roi va o ca nl ru mìnl pla i do i plo , luon pla i “nlu c
da u” vì nlu ng klo klan licn ru c a p dc n.
Mu c dicl cu a quyc n sa cl na y la xcm xc r nlu ng rla r la i da
ua ng cu a ca c rluong lic u dc rìm lic u nlu ng con duo ng ua n
uu ca c cong ry di dc n sai la m.
!lu ca c vi uu sc clo rla y, su rla r la i klong ua nl ricng clo
la r ky mo r loa i lìnl kinl uoanl na o ca . Ca c ga klo ng lo roa n
ca u nlu Coca-Cola va McDonalu’s cu ng clu ng ro lo cu ng co
8

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
rlc ma c sai la m nlu ca c cong ry non no r va nlo lc vo i qua ir
kinl nglic m markcring.
Va cu ng ro ra ng la ca c cong ry na y klong cliu lo c ra p duo c
clu r gì ru nlu ng kinl nglic m rla r la i cu a ca c cong ry kla c.
Tlu c rc la i uuo ng nlu u ng lo clo dic u nguo c la i. Tla r la i la n
rlan no vo n la mo r con uicl co rinl “lay nlic m”. Duo ng nlu
ca c rluong lic u quan sa r la n nlau va ro i la p la i nlu ng sai la m
ruong ru nlau. Vi uu nlu kli loa r nla la ng mang rcn Plancr
¡ollywoou va n dang pla i va r va dc rìm la y mo r clu r lo i nlua n
rlì mo r nlo m ca c sicu nguo i ma u, ca si no i uanl la i clo la lo
co rlc la r cluo c rlco cong rlu c na y vo i qua n ca plc rlo i rrang
Iaslion Cafc cu a lo ma klong ca n nglicn cu u gì lc r.
Ca c cong ry la r da u klo n klo vo i “lo i clu ng ui rru ”. ¡o
cu ng qua la n ro n dco duo i su ca nl rranl dc n no i klong nla n
ra la mìnl dang luo ng dc n ca c lo vu c rla m. ¡o rla y ca c do i
rlu ca nl rranl ua n rcn rluong lic u cu a mìnl clo ca c sa n pla m
mo i, rlc la lo cu ng la m dic u ruong ru . Kli rla y ca c do i rlu lao
va o ca c rli rruo ng mo i klong qua rlu nglic m, va klong ca n clo
do i kc r qua , va y la lo cu ng lao rlco ca c do i rlu .
Trong kli nlu ng ong kc Coca-Cola va McDonalu’s co rlc
cliu du ng duo c nlu ng sai la m gay ro n rla r na ng nc rlì ca c
cong ry nlo lon la i klong rlc . Ðo i vo i lo , rla r la i co rlc
do ng nglia vo i ca i clc r. Qua rrìnl rlic r la p rluong lic u da
ru ng duo c rlic r kc dc la o vc ca c sa n pla m rlì nay la i a n clu a
da y nguy co. Trong kli nlu ng nguy lic m na y klong loa n
roa n co rlc li loa i rru la ng ca cl lo c ra p ru nlu ng ra m guong
rc la i cu a nguo i kla c nlung ir ra clu ng cu ng co rlc duo c
uu ng dc xa c dinl nlu ng dc uo a clinl dang na m o dau.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

9
Ta i sao ca c thuong hic u thâ t ba i
Truo c day lau la m ro i, ca c sa n pla m ga nl cliu rra cl nlic m vc
so pla n cu a mo r cong ry. Kli mo r cong ry nla n rla y luo ng
la ng lo a la n ra cu a lo suy gia m, lo sc co kc r lua n ra ng sa n
pla m cu a lo dang di va o mo r qua rrìnl rla r la i. !ga y nay mo i
vic c da rlay do i. Ca c cong ry klong co n do lo i clo sa n pla m
nu a ma la clo rluong lic u.
Ðo klong co n la lo i cu a ma r la ng lu u lìnl rrcn kc nu a, ma
clinl la ca i ma ma r la ng da i uic n clo - ca i o rrong ram rri cu a
nguo i mua. Su cluyc n do i na y cu a suy ngli, ru do lo i clo sa n
pla m sang do lo i clo rluong lic u, la lc qua cu a suy ngli -
ca m nla n – la nl vi ricu uu ng da rlay do i.
“!ga y nay, la u lc r ca c sa n pla m dc u duo c mua clu klong
duo c la n”, Al va ¡aura Rics da vic r nlu va y rrong quyc n 22
_u, !uu t 1u t h:c n ·c ·:c c Tl:c t !u ¡ Tluvnµ l:c u. Tlic r la p
rluong lic u “la n rruo c” sa n pla m lay uicl vu clo nguo i su
uu ng. Tlic r la p rluong lic u cli don gia n la mo r ca cl lic u qua
lon dc la n duo c la ng. Ma c uu dic u na y la du ng nlung ca cl
nla n dinl mo i na y cu ng co nglia la ca c sa n pla m loa n la o
va n co rlc pla i cliu rla r la i vì kc r qua rlic r la p rluong lic u
ro i. Vì va y, cu ng vo i nlu ng ruo ng rluo ng, vic c rlic r la p
rluong lic u cu ng a n clu a nlic u nguy co.
Scorr Bculury, plo ro ng gia m do c da c rra cl markcring cu a
Srarlucks, pla i rlu a nla n la nguo i ricu uu ng klong rlu c su rin
ra ng co su kla c lic r lo n giu a ca c sa n pla m. Ðic u na y co nglia
la ca c rluong lic u ca n pla i rlic r la p nlu ng ‘licn kc r ca m rinl’
vo i kla cl la ng cu a clu ng.
10

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
!lung uu sao rlì cac cam nlan cung klong ncn li rron
lan. Mor kli mor rluong licu da rlicr lap duoc moi giao kcr
can rlicr, no can plai duoc quan ly mor cacl can rrong. Cli
mor luoc sai lam, co rlc la nguoi ricu uung sc klong san long
rla rlu.
Ðo la la ly uo ra i sao ma cuo i cu ng ca c rluong lic u la i rla r
la i. Mo r dic u gì do da xa y ra klic n clo mo i giao kc r giu a
kla cl la ng va rluong lic u do vo . Klong pla i lu c na o cong ry
cu ng luon luon la kc co lo i da c lic r la kli su vic c na m ngoa i
ra m kic m soa r cu a lo (suy rloa i roa n ca u, ric n lo ky rlua r,
rla m lo a quo c rc , v.v...). Kli ca c rluong lic u la r da u va r va
lay rla r la i, no rluo ng ra o ncn mo r nla n rlu c klong lay vc
rluong lic u, vc rli rruo ng loa c su ca nl rranl. !la n dinl na y
rluo ng la kc r qua cu a mo r rrong la y ro i lo i clc r nguo i sau day
cu a vic c rlic r la p rluong lic u:
• Mu t ky x c thxonq h1c s. Ðo i vo i nlu ng rluong lic u lau nam,
ky u c rro rla nl mo r va n dc da ng kc . Mo r kli rluong lic u
qucn ma r la no da duo c xa c dinl dc da i uic n clo ca i gì, ngay
la p ru c no sc vuo ng pla i va n dc . Truo ng lo p ro ra ng nla r cu a
vic c ma r ky u c rluong lic u xa y ra kli mo r rluong lic u lau
do i, da ng ron rro ng co cong sa ng ra o mo r rinl ca cl can la n
mo i nlu kli Coca-Cola muo n rlay rlc cong rlu c rruyc n
rlo ng cu a lo la ng !cw Cokc. Va kc r qua la rla m la i.
• T1nh do c dou n cs u thxonq h1c s. Ca c rluong lic u doi kli
nuoi uuo ng kluynl luo ng la da nl gia qua mu c ra m quan
rro ng va kla nang cu a mìnl. Ðay clinl la clu ng co kli mo r
rluong lic u rin la no co rlc na m vu ng mo r rli rruo ng do c
nla r nlu rrong rruo ng lo p cu a Polaroiu vo i rli rruo ng clu p
lìnl la y lic n. Va dic u na y cu ng kla ro ra ng kli mo r rluong
lic u rlam nla p va o mo r rli rruo ng mo i ma no klong lc
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

11
plu lo p ri na o, don cu la rruo ng lo p cu a ¡arlcy Daviuson
kli no lu c dc la n nuo c loa.
• T1nh csonq ronq csu thxonq h1cs. Ðo c doa n co rlc dua dc n
cuo ng vo ng. Kli dic u na y xa y ra, ca c rluong lic u muo n
rlau ro m ca rlc gio i la ng ca cl mo ro ng rluong lic u dc n
mo i clu ng loa i sa n pla m ma lo co rlc ruo ng ruo ng ra. Mo r
so , cla ng la n nlu Virgin, da ra di cu ng vo i dic u na y. Mo r
so kla c, ir lon, uu sao cu ng klong dc n no i nlu va y.
• T1nh Io c Ix u cs u thxonq h1c s. ‘¡oa i nguo i klong rlc cliu
du ng no i qua nlic u rlu c rc ’, T.S. ¡lior da vic r nlu va y. Ca c
rluong lic u cu ng rlc . Qua rlc , mo r so rluong lic u xcm
roa n lo qua rrìnl markcring nlu mo r la nl do ng dc clc da y
nlu ng rlu c rc vc sa n pla m cu a lo . Trong nlu ng rruo ng
lo p cu c do , luo ng pla r rric n vc plia nlu ng cluyc n klong
ruo ng cu a rluong lic u co rlc ua n dc n su uo i rra loa n roa n.
• Sx uc t uo 1 cs u thxonq h1c s. Mo r so cong ry ca m rla y mc r
mo i vo i ca c rluong lic u cu a lo . Ba n co rlc rla y dic u na y
xa y ra vo i nlu ng sa n pla m li lo qucn rrcn ca c kc la ng ma c
clo lu i la m. Kli nlu ng ma m mo ng cu a su mc r mo i rluong
lic u lic u lic n ca rrong linl vu c sa ng ra o rlì cluyc n su r gia m
luo ng la ng la n ra la duong nlicn.
• Jounq txo nq thxonq h1cs. Ðic u na y do i nglicl vo i rinl do c
doa n cu a rluong lic u va rluo ng xa y ra kli mo r rluong lic u
pla i do i ma r vo i su ca nl rranl co kluynl luo ng nga y ca ng
gia rang. Ca c rric u clu ng rlong rluo ng lao go m: a p lu c
muo n rlua kic n ca c do i rlu , muo n ra i ra o la i rluong lic u cu
mo i sa u rla ng va lam muo n la r cluo c ca c do i rlu .
• Jhonq th1ch xnq thxonq h1cs. Kli mo r rli rruo ng ua n pla r
rric n mo r ca cl can la n, ca c rluong lic u licn quan dc n rli
12

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
rruo ng na y co nguy co rro ncn klong rlicl u ng lay do i
nglicl loa n roa n. Ca c gia m do c rluong lic u ca n pla i co
uuy rrì rlicl u ng la ng ca cl giu vu ng vi rlc ua n da u vc
clu ng loa i sa n pla m nlu rrong rruo ng lo p cu a Kouak dang
no lu c vo i ma y a nl ky rlua r so .
Mhu ng ngò nhâ n vc vic c thic t lâ p
thuong hic u
Ca c cong ry rluo ng li la r ngo kli ca c rluong lic u cu a lo rla r
la i. Ðic u na y xa y ra vì lo rluo ng qua rin va o rluong lic u cu a
mìnl ngay ru lu c klo i da u. Du sao rlì nic m rin rluong lic u na y
cu ng klo i nguycn ru mo r rla i do mu mo vc vic c rlic r la p
rluong lic u cli uu a quanl mo r lay nlic u nlu ng ngo nla n sau:
• 1c s uo t su n phu u to t, no sc thu nh conq. Ðic u na y ro ra ng
la klong du ng. Trcn rlu c rc , mo r sa n pla m ro r cu ng uc ua ng
rla r la i y nlu mo r sa n pla m xa u. Vi uu nlu sa n pla m
Bcramax, co cla r luo ng lìnl a nl va am rlanl ro r lon lang
gli lìnl V¡S nlung da pla i cliu rla r la i mo r ca cl rla m la i.
• Cuc thxonq h1cs thxonq co rc sc thunh conq hon Iu thut
bu1. Sai la m! Ca c rluong lic u va n pla i ga nl la y rla r la i rrong
ru ng nga y. Tlco mo r so cuo c rlam uo , S0º ca c sa n pla m
mo i ga nl cliu rla r la i ngay sau kli gio i rlic u, lon 10º kla c
rla r la i rrong kloa ng rlo i gian nam nam da u. Kli pla r la nl
mo r sa n pla m mo i, la n sc cli co mo r pla n muo i ly vo ng la
sc rla nl cong lau ua i. !lu Rolcrr McMarl, cu u u y vicn mar-
kcring cu a P&C da no i, mo r sa n pla m ga nl cliu rla r la i uc
ua ng lon la so ng so r.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

13
• Cuc conq ty Ion Ison thunh conq t·onq th1ct Iup thxonq
h1cs. Cluyc n rla n rloa i klong rlc du ng vu ng rrong rruo ng
lo p cu a !cw Cokc. !lu rrong quyc n sa cl na y sc clo la n
rla y, ca c cong ry lo n rluo ng co vc pla i ga nl cliu rla r la i
lon la rla nl cong. Klong mo r cong ry na o la du lo n dc n mu c
klong li ra c la i lo i nlu ng rla m lo a rluong lic u. Trcn rlu c
rc , nlic u vi uu rrong quyc n sa cl na y nla n ma nl dc n mo r
rrong nlu ng nglicl ly clinl cu a vic c rlic r la p rluong lic u –
do la , rluong lic u ca ng lo n, ca ng rla nl cong, rlì ca ng uc ro n
rluong va ca ng uc clc r yc u lon.
• 1hx nq thxonq h1c s uu nh dxo c xuy dxnq bu nq qsunq cuo.
Qua ng ca o co rlc lo rro clo rluong lic u, nlung klong
rlc ra o ncn rluong lic u ru nlu ng dic u vu n va r. Pla n lo n
rla r la i cu a nlu ng rluong lic u lo n nla r rlc gio i dc u di
cu ng vo i nlu ng clic n uicl qua ng ca o vo cu ng lao pli.
• 1c s uo t cu 1 q1 do Iu uo 1 uc , no sc co t1nh thsyc t phs c. Co
rlc la co nlu ng kloa ng rro ng rrong rli rruo ng, nlung klong
co nglia la no sc duo c la p da y. Ðay la mo r la i lo c dau do n do i
vo i R]R !alisco ¡oluings kli lo quyc r dinl rung ra rli
rruo ng loa i rluo c lu r klong co klo i. “¡o ca n co clu r rlo i
gian dc lìnl uung ra ra ng nguo i lu r rluo c cu ng lu ng ca m vo i
pla n klo i rluo c kli lu r” – mo r lìnl lua n da ric r lo nlu rlc .
• Thxonq h1c s uu nh bu o rc cho su n phuu. Ða ru ng co mo r
rlo i la nlu va y, nlung nga y nay mo i vic c da rlay do i. Ca c
sa n pla m ma nl lic n nay pla i lo rro clo vic c la o vc rluong
lic u. !lu ca c rruo ng lo p clo rla y, sa n pla m da rro rla nl
da i su cu a rluong lic u va ngay ca mo r su r gia m uu la nlo
nloi vc cla r luo ng lay cli la mo r clu r va n dc vc lìnl a nl
cu ng a nl luo ng dc n ro ng rlc da c rrung cu a rluong lic u.
14

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
!guo i ricu uu ng co rlc klic n clo mo r clic n luo c rluong
lic u ri mi kc r rlu c rrong rla m la i.
Ta i sao pha i chu tâm dc n thâ t ba i?
Mu c ricu cu a quyc n sa cl na y la cung ca p nlu ng kluyc n ca o
“sao dc klong” vo i nlu ng sai la m rai la i rrong vic c rlic r la p
rluong lic u lo n nla r cu a mo i rlo i. !lu ng rluong lic u duo c
cla p ca nl vo i nlu ng clic n uicl qua ng ca o nga n ngu i rri gia
la ng rric u do la rruo c kli clìm da m ma klong lc co ra c do ng
na o ru ca c do i rlu ca nl rranl da xa c nla n dic u do . Quyc n sa cl
na y cu ng nlìn dc n nlu ng sai la m rluong lic u duo c gli nla n
cu a nlu ng cong ry cu c ky rla nl cong nlu Virgin, Coca-Cola,
¡BM, Ccncral Morors va nlic u nu a.
Xin do n cla o ca c la n dc n vo i klu vuo n nlo rluong lic u,
noi ma ca c cong ry uu ng la m clo ycn ngli clo nlu ng rluong
lic u lay la r cu a lo lay dc ma c clo clu ng va r vuo ng dau do .
Trong kli nlu ng cau rruyc n “kinl loa ng” vc vic c rlic r la p
rluong lic u na y co rlc clo ra rla y rla r la i la dic u klong rlc
rra nl klo i, nlung nlu ng vi uu cu a clu ng sc lo rro clu ng ra
xa c dinl duo c nlu ng klu vu c lic m nguy clinl yc u. ¡y vo ng
la quyc n sa cl na y sc dcm la i clo ca c la n nlu ng la i lo c rrong
sa ng nc u klong muo n no i la da ng so .
Ðu ng dc mìnl pla i mo rla y nlu ng con a c mo ng.
CH\CMC 2
Mhu ng thâ t ba i
dic n hinh
S
u rla r la i cu a mo r so rluong lic u da clu ng ro ro ra ng
ra ng clu ng duo c la n ca i va mo xc lo i nlu ng cluycn gia
markcring ngay ru kli clu ng vu a xua r lic n. !lu ng rla r la i
dic n lìnl na y giu p micu ra mo r rlu c rc la mo r sa n pla m klong
ca n pla i la rc mo i lu ng cliu la y rla r la i da ng luo n. Qua rlc ,
nlu rrong rruo ng lo p cu a !cw Cokc ma clu ng roi sc gio i
rlic u da u ricn, sa n pla m na y qua la mo r su dc cao clo cong
rlu c ma no da i uic n. ¡y uo rla r la i cu a no cli la uo vic c rlic r
la p rluong lic u ma rloi. Coca-Cola da qucn ma r la rluong
lic u clinl cu a mìnl da duo c dinl dc rlc lic n dic u gì. ¡o
ngang nga nl clo ra ng mu i vi la yc u ro uuy nla r ma nguo i ricu
uu ng quan ram. Ðay qua la dic u sai la m!
Trcn rlu c rc , mo i vi uu rrong cluong na y da nl ua u nlu ng
sai so r markcring can la n ma nlic u rluong lic u kla c va n la p
di la p la i. !lu ng sai so r na y lao go m nlu ng sai la m co la n
nlu dinl gia sai, clo n rcn sai va loang ruo ng vc su ca nl rranl.
Du sao nlu ng sai la m na y cu ng micu ra rinl klong rlc ricn
doa n cu a vic c rlu c lic n kc loa cl markcring. Clo uu mo r
rluong lic u co ma nl mc ro i dau, rli rruo ng va n luon klo ma
gli nlo . Ðic u ro r nla r ma mo r gia m do c rluong lic u co rlc
ly vo ng la dc y dc n la r cu gì co vc la mo r ca m la y dcm dc n
su sai la m. Ðo la quan ram dc n vic c xa c dinl nlu ng ca m la y
lon la vì nlu ng ca m la y ma ca c rla r la i sau day da kinl qua
o mo r clu ng mu c na o do .
1. Mcw Cokc
!gli dc n su rla nl cong cu a
mo r rluong lic u, la n co rlc ngli
ngay dc n Coca-Cola. Qua rlc , do
la mo r rluong lic u duo c lic r dc n
nlic u nla r rrcn rlc gio i.
!am 19S5, cong ry Coca-Cola
quyc r dinl ngung sa n xua r loa i
nuo c ngo r uanl ric ng na y cu a lo va
rlay rlc no la ng mo r sa n pla m co
cong rlu c mo i vu a duo c rung ra rli
rruo ng vo i rcn la !cw Cokc. Ðc
lic u duo c ra i sao ma quyc r dinl a n
clu a rla m lo a na y la i duo c quyc r dinl, ca n pla i xc r dc n
nlu ng gì da xa y ra rrong rli rruo ng nuo c gia i kla r. !o i ca cl
kla c, clu ng ra ca n pla i quan sa r ky lon su ca nl rranl klong
ngu ng rang lcn giu a Coca-Cola va Pcpsi-Cola rrong nlic u nam
qua – ru rruo c su ra do i cu a !cw Cokc nlic u rla p nicn.
Mo i quan lc giu a lai do i rlu la ng da u na y klong pla i la
la nl ma nl la m. Ma c uu ca c cluycn gia markcring ru lau da rin
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

17
18

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
ra ng su ca nl rranl cu a lo sc la m clo nguo i ricu uu ng co y
rlu c vc cola lon, ru rlan ca c cong ry na y lic m kli ngli nlu
va y. Qua va y, Coca-Cola da ra n cong Pcpsi-Cola rrong mo r
cuo c clic n pla p ly vc quyc n su uu ng ru ‘cola’ rrong rcn sa n
pla m, va lo da rlua.
!lung uu sao, lcn ngoa i ca c plicn ro a, Coca-Cola va n luon
ua n dic m rruo c. Va o cuo i rla p nicn 50, Coca-Cola la n duo c
nlic u lon Pcpsi vo i mo r ry lc la 5/1. Va nlu ng nam sau do
Pcpsi da pla i ru vi rlc lo a la i nlu mo r rluong lic u cu a ruo i rrc .
Ðay la mo r clic n luo c da y ru i ro kli lo luo c pla i ly sinl
nlu ng nguo i ricu uu ng lo n ruo i la i clo Coca-Cola, nlung uu
sao lo cu ng da clu ng ro duo c su rla nl cong. Pcpsi co kla
nang vi rlc lo a rluong lic u cu a lo dc do i la i vo i lìnl a nl co
dic n va gia nua cu a do i rlu da ng so . Va ca ng lu c lo ca ng duo c
nlìn nla n la mo r rlu c uo ng cu a gio i rrc , Pcpsi no lu c xoay xo
dc rlu lc p kloa ng ca cl la i.
Trong rla p nicn 70, do i rlu clinl cu a Cokc cla p nla n ru i
ro lon nu a vo i vic c gio i rlic u Pcpsi Clallcngc rrong mo r rlam
uo vo i nlu ng nguo i ricu uu ng li lir ma r dc nla n rla y su kla c
lic r giu a rluong lic u cu a clinl lo va ‘Ca i rla r’ (Tlc rcal
rling – cau clu dc qua ng ca o cu a Coca-Cola). Qua la dic u
da ng so vo i To ng gia m do c da ra i vi lau ua i cu a Coca-Cola,
Rolcrr Woouruff, la u lc r nlu ng nguo i rlam uu cuo c rlam
uo na y dc u cluo ng cong rlu c ngo r lon cu a Pcpsi.
Trong rla p nicn S0, Pcpsi ric p ru c do i da u vo i Coca, lo dcm
Pcpsi Clallcngc di kla p rlc gio i va rlong la o vc vic c co ma r cu a
‘Tlc lc Pcpsi’. ¡o cu ng da ky lo p do ng vo i nlu ng ngoi sao
lu ng uanl nlu Don ]olnson va Miclacl ]ackson dc rlu lu r ca c
do i ruo ng rrong rli rruo ng mu c ricu cu a lo (clic n luo c na y da
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

19
clu ng ro lic u qua clo dc n rlicn nicn ky mo i vo i nlu ng guong
ma r mo i rla nl uanl nlu Brirncy Spcars lay Rollic Williams).
Va o rlo i gian ma Rolcrro Coizucra rro rla nl clu ricl,
nam 19S1, lìnl ruo ng so mo r cu a Cokc la r da u co vc li ro n
rluong. !o klong cli ma r rli pla n vo i Pcpsi ma co n vo i clinl
mo r va i loa i nuo c uo ng kla c duo c sa n xua r lo i clinl cong ry
Coca-Cola nlu Ianra va Sprirc. !o i ricng, su rla nl cong cu a
Dicr Cokc la mo r con uao lai luo i kli no la m rli rruo ng nuo c
cola co duo ng rlu lc p la i. !am 19SS, kli Dicr Cokc gia nl
duo c vi rri rlu la sau lai loa i nuo c rruyc n rlo ng la Cokc va
Pcpsi, rli pla n cu a Cokc gia m xuo ng dc n mu c ky lu c cu a mo i
rlo i, cli co n clua dc n 2+º.
Ro ra ng la ca n pla i la m mo r dic u gì do dc cu u va n vi rlc
sicu vic r cu a Cokc. Ðo n pla n lo i da u ricn cu a Coizucra vo i
lic n ruo ng ‘Pcpsi Clallcngc’ la rung ra mo r clic n uicl qua ng
ca o va o nam 19S+, ca ngo i Cokc la ir ngo r lon Pcpsi. Mo r
cuo c qua ng ca o rruyc n lìnl duo c rlu c lic n vo i Bill Cosly,
mo r rrong nlu ng kluon ma r qucn rluo c nla r cu a la nl rinl
va o rlo i do va ro ra ng day la mo r kluon ma r qua gia dc co rlc
plu lo p vo i Tlc lc Pcpsi.
Ta c do ng cu a nlu ng no lu c ruong ru dc Cokc co rlc lu r
pla klo i do i rlu da li la n clc . Tli pla n cu a Cokc va n du ng
ycn rrong kli Pcpsi la i licn ru c rang rruo ng. Ðic u da ng lo nu a
la mo r kli nguo i ricu uu ng co rlc lu a clo n, nlu rrong ca c sicu
rli dia pluong, la u nlu lo dc u nglicng vc Pcpsi lon. Cli co
lc rlo ng plan plo i lic u qua lon cu a Cokc mo i giu clo lo
du ng vu ng o vi rri ua n da u. Vi uu , ro ra ng la co nlic u ma y la n
la ng ru do ng la n Cokc lon la Pcpsi.
Ma c uu va y, la r kc dc n su pla r rric n nlanl clo ng cu a ca c
rluong lic u nuo c gia i kla r, Pcpsi va n gia nl rlcm duo c nlu ng
20

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
kla cl la ng mo i. Ða loa n roa n rla r la i rrong mu i vi, Cokc co
rlc klong cla p nla n da nl ma r di vi rlc la ng da u cu a lo .
Va n na n clinl, nlu Coca-Cola nla n dinl, la uo ru rlan sa n
pla m. !lu Pcpsi Clallcngc da clu ng ro klong lic r lao nlicu
la n, Cokc luon co rlc li da nl la i kli xc r vc klia ca nl luong
vi. Ðic u na y uuo ng nlu duo c ra i xa c nla n vo i su rla nl cong
cu a Dicr Cokc, co luong vi ra r ga n vo i luong vi cu a Pcpsi.
Vo i nlu ng gì da duo c nla n dinl nlu mo r luo c lo p ly , Coca-
Cola la r da u ua nl rlo i gian nglicn cu u mo r cong rlu c mo i.
Mo r nam sau lo co !cw Cokc. Ðc co duo c cong rlu c sa n xua r
mo i, cong ry o Arlanra la r da u rlu c lic n 200.000 cuo c rlu
nglic m mu i vi dc xcm cong rlu c do rla nl cong ra sao. Va kc r
qua rla r my ma n. ¡uong vi cu a nuo c gia i kla r rlco cong rlu c
mo i klong nlu ng an du r luong vi cu a loa i Cokc nguycn rlu y
ma nguo i ra co n rlicl no lon ca Pcpsi-Cola.
Tuy nlicn, nc u Coca-Cola va n du ng rruo c Pcpsi, lo klong
rlc co cu ng lu c lai sa n pla m ca nl rranl rru c ric p nlau rrcn
ca c kc la ng. Vì va y, lo quyc r dinl loa i lo Coca-Cola va gio i
rlic u !cw Cokc rlc va o do .
Va n dc la cong ry Coca-Cola da da nl gia klong du ng vc su c
ma nl rluong lic u da u ricn cu a lo . !gay sau kli quyc r dinl
duo c rlong la o, mo r pla n lo n uan My quyc r dinl ca m va n do i
vo i sa n pla m mo i na y. Va o nga y 2S rla ng + nam 19S5, !cw
Cokc duo c rung ra rli rruo ng va cli va i nga y sau vic c sa n xua r
Cokc nguycn rlu y ngung la n. Quyc r dinl kc r lo p na y kc ru do
da duo c xcm nlu mo r ‘sai la m markcring lo n nla r cu a mo i rlo i
da i’. Ma i lu c ua nl clo !cw Cokc rro ncn ro i rc va cong clu ng
rro ncn gia n uu vì rlu c rc la Coca-Cola klong co n ro n ra i lao
lau nu a.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

21
Moi su rro ncn ro rang la Coca-Cola klong con lua clon
nao klac ngoai vicc mau clong su uung rro lai rluong licu
va cong rluc rruycn rlong cua lo. “Clung roi da nglc cac
lan”, Coizucra da noi rlc rrong cuoc lop lao ngay 11 rlang
7 nam 19S5. Va roi ong nluong loi clo rruong lan dicu
lanl cua cong ry - Donalu Kcougl, rlong lao vicc rro lai
cua san plam cu.
Kcougl da rlu nla n:
“Mo r rlu c rc don gia n la mo i rlu ru ric n la c, rlo i gian va
ky nang do ra dc nglicn cu u vc nguo i ricu uu ng do i vo i loa i
Coca-Cola mo i da klong do luo ng va la m ro duo c nlu ng licn
kc r ca m rinl sau da m cu a Coca-Cola rruyc n rlo ng duo c ca m
nla n lo i nlic u nguo i. !ic m dam mc do i vo i Coca-Cola rruyc n
rlo ng – va do la ru ua nl clo no , nic m dam mc – la mo r rlu
gì do clo p la y clu ng ra la ng su la r ngo . !o la mo r nlic m
ma u My ruyc r vo i, mo r plc p la My da ng ycu va la n klong rlc
do luo ng duo c no cu ng nlu vo i rìnl ycu, su ru la o lay lo ng
ycu nuo c”.
!o i ca cl kla c, Coca-Cola da lic u ra ra ng markcring rlì
quan rro ng lon ru rlan sa n pla m nlic u. Ða so ca c cuo c rlu
nglic m duo c rlu c lic n rlco lo i mo ma m, vì va y mu i vi la yc u
ro uuy nla r duo c luo ng dinl. Cuo i cu ng, cong ry da an pla i
mo i cu a Pcpsi kli la m nlu rlc , xcm rluo ng ra i sa n rluong
lic u clinl cu a lo – do la rinl rruyc n rlo ng.
Kli Coca-Cola duo c rung ra rli rruo ng va o rla p nicn 1SS0,
no la sa n pla m uuy nla r rrcn rli rruo ng lu c do . !lu va y, no da
rro rla nl mo r clu ng loa i sa n pla m mo i va rluong lic u da rro
rla nl rcn go i cu a ru rlan sa n pla m. Xuycn suo r la u lc r rlc ky
vu a qua, Coca-Cola ra p rrung va o lìnl ruo ng ‘nguycn rlu y’
22

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
cu a lo rrong nlic u clic n uicl qua ng ca o kla c nlau. !am
19+2, nlu ng ma u qua ng ca o rrcn ca c ra p cli xua r lic n rrcn
kla p nuo c My minl dinl: “Cli co mo r rlu gio ng nlu Coca-
Cola la ru rlan Coca-Cola ma rloi. !o clinl la rlu rla r”.
Vo i vic c rung ra !cw Cokc, Coca-Cola da mau rlua n vo i
nlu ng no lu c markcring rruo c do cu a lo . Sa n pla m clinl cu a
lo klong rlc duo c go i la mo i kli ma nlu ng qua ng ca o rlu c
su da u ricn xua r lic n rrcn .t!untu ]vu:nu! va o nam 1SS6 da
gli nla n Coca-Cola nlu mo r “loa i nuo c su i lo r mo i, clu a
nlu ng rla nl pla n cu a cay coca va la r cola ruyc r vo i”.
Va o nam 19S5, mo r rlc ky sau kli sa n pla m na y duo c rung
ra, ru sau cu ng ma nguo i ra co rlc uu ng dc licn lc vo i Coca-
Cola la ru ‘mo i’. Ðay la cong ry duo c licn lc dc n rinl kc rlu a
kic u My lon la n mo i cong ry kla c. !am muoi nam rruo c day,
nguo i doa r gia i Pulirzcr – William Allcn Wlirc - licn ra p vicn
cu a mo r ro nla r la o o Kansas da nla c dc n loa i nuo c ngo r na y
nlu mo r “cla r rinl ru y cu a da r rro i, duo c clung ca r ma rla nl
va luon duo c uan My u ng lo – mo r rlu duo c cla p nla n, duo c
ra o rla nl mo r ca cl rrung rlu c, duo c plan plo i roa n ca u, va
duo c nang cao cla r luo ng mo r ca cl da y y rlu c qua nam rla ng”.
Coca-Cola cu ng uu pla n vo i licl su uu la nl vu rru My , da clu c
mu ng rla r lay ca c pli la nl gia Apollo vo i la ng clu “Ðo n
mu ng rro vc vo i rra i da r, nla cu a Coca-Cola”.
Cio i la n ra m quan rro ng cu a rluong lic u vo i va n dc mu i vi
la loa n roa n la c luo ng. !lu vo i nlic u rluong lic u lo n, su da i
uic n la quan rro ng lon su va r duo c da i uic n va nc u co mo r loa i
nuo c ngo r na o da i uic n clo y ‘mo i’ rlì do cli la Pcpsi.
!c u la n da no i vo i roa n rlc gio i ra ng la n la ‘rlu rla r’, la n
klong rlc ro i la i la mo r ‘rlu rla r mo i.’ !lu Al Rics da no i,
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

23
“cu y nlu la gio i rlic u mo r ‘rluo ng dc mo i”. Tlong dic p mar-
kcring mau rlua n na y duo c nla n ma nl rlcm lo i rlu c rc kli
va o nam 19S2, cau clu dc qua ng ca o cu a lo la ‘Cokc la rlc ’.
¡u c na y lo rlu nla n la lo da pla m sai la m nlu rlc la lo da
nla n ra ra ng Cokc klong pla i la nlu va y ma clinl !cw Cokc
mo i la nlu rlc .
Vì va y, la r kc dc n so ric n klo ng lo lo da cli ra clo vic c rung
ra !cw Cokc (co uu doa n clo la lon 10 rric u do la), nlu ng
nguycn ra c markcring clo rla y la no da duo c dinl sa n dc nla n la y
rla r la i. Ma c uu nlu ng nla nglicn cu u rli rruo ng cu a Cokc lic r
ra r ra nl ro r du dc vo va c ra ra ng nguo i ricu uu ng sc rlua n rlco su
lu a clo n rluong lic u cu a mìnl nc u ca c cuo c rlu nglic m luong
vi klong ric n la nl rlco lo i mo ma m, nlung lo da rla r la i kli ra o
la p ncn mo i licn lc ra ng su ua cluo ng rluong lic u na y va n sc ro n
ra i mo r kli sa n pla m duo c rung ra rli rruo ng.
Co rlc la klong la r ngo clu r na o kli Pcpsi da nla n ra sai
la m na y cu a Coca-Cola. Trong nlu ng rua n lc da u ricn cu a do r
rung ra sa n pla m na y, Pcpsi da dua ra mo r so qua ng ca o rruyc n
lìnl vo i lìnl a nl mo r nguo i lo n ruo i dang ngo i nlìn lon nuo c
rrong ray. “¡o da rlay do i Cokc cu a roi”, ong la m lu c, ro
ra ng la rla r vo ng, “Toi klong rlc rin duo c”.
!lung uu sao rlì kli Coca-Cola cu ng da sa n xua r va la n-
rro la i loa i cokc rruyc n rlo ng cu a lo , loa i cokc rlong rluo ng
clo rli rruo ng My , su quan ram rruyc n rlong la r da u quay la i
vo i su ua cluo ng rluong lic u. !o duo c xcm la mo r su kic n du
ra m quan rro ng dc la mo r rin da ng clu y rrcn .1¡ 1c¬s va cac
lc rlo ng rruyc n rlong kla c cu a My . Cli rrong va i rla ng Cokc
da rro la i vo i vi rri la ng da u va !cw Cokc ua n ra n lu i.
24

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Mia mai rlay, qua rla r la i cu a !cw Cokc, rinl rrung rla nl
do i vo i ‘rlu rla r’ la i duo c rang cuo ng. Trong rlu c rc , mo r so
ly rluyc r gia da di qua xa kli clo ra ng do la mo r ma nl lo i mar-
kcring duo c loa cl dinl dc ra i xa c nla n rìnl ca m cu a nguo i
ricu uu ng do i vo i Coca-Cola. Du sao rlì co n co ca cl na o ro r
lon dc la m clo ai do pla i nuo i ric c gia rri cu a rluong lic u
roa n ca u cu a la n lon la gia vo loa i lo no loa n roa n?
Ðuong nlicn la Coca-Cola da klong rlu a nla n do la y dinl
cu a cong ry. “!lu ng ai cli rricl sc clo la Coca-Cola da pla m
mo r sai la m nglicm rro ng vc markcring, nlu ng ai loa i ngli la i
clo la Coca-Cola loa cl dinl ra r ca ”, Kcougl no i va y va o lu c
do . “Su rla r la clu ng roi klong klon ngoan dc n rlc va cu ng
klong ngu klo dc n va y”. !lung nc u nlìn va o kla i nic m ca nl
rranl cu a lo do i vo i Pcpsi va o lu c do , quyc r dinl na y la loa n
roa n co rlc lic u duo c. Ða nlic u nam, vu kli clinl cu a Pcpsi
va n la mu i vi cu a sa n pla m cu a lo . Ba ng ca cl rung ra !cw
Cokc, cong ry Coca-Cola ro ra ng la ly vo ng la m yc u di su do i
da u markcring cu a do i rlu clinl cu a lo .
Va y nla n dinl cu a Pcpsi la rlc na o vc roa n lo su vic c na y?
Trong quyc n Gu k:u nlu , ¤u t cu a Rogcr ¡nrico, To ng gia m
do c dic u la nl cu a Pcpsi, rin la sai la m cu a !cw Cokc da clu ng
ro do la mo r la i lo c rlicl da ng clo Coca-Cola. ‘Toi clo la va o
lu c kc r rlu c con a c mo ng, lo da lìnl uung ra lo rlu c su la ai.
!lu ng nguo i ca n rro ng. ¡o klong rlc rlay do i su ua rlicl
cu a nguo i ricu uu ng clo rluong lic u la ng da u cu a mìnl. ¡o
cu ng klong rlc rlay do i lìnl a nl cu a lo . Ta r ca nlu ng gì lo
co rlc la m la la o vc ca i ui sa n ma lo ga n nlu muo n ru lo va o
nam 19S5’.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

25
Ca c ba i ho c tu Mcw Cokc
• Tu p t·snq ru o nhu n thx c cs u thxonq h1c s. Tlco lo i ]ack
Trour, ra c gia cu a cuo n 1lu c h:c t lu, !u ¡lc t, “Markcring la
mo r cuo c clic n vc nla n rlu c, clu klong pla i vc sa n pla m.”
• Jhonq bu t chxo c do 1 ths cs u bu n. Kli sa ng ra o ra !cw
Cokc, Coca-Cola da xoay nguo c lìnl a nl cu a lo clo plu
lo p vo i Pcpsi. Cong ry cu ng da vuo ng pla i sai la m na y ru
rruo c cu ng nlu sau do , rung ra Mr Pill dc do i da u vo i Dr
Pcppcr va Iruiropia rrong no lu c ca nl rranl vo i Snapplc.
• Cu u nhu n t1nh ycs. Tlco nlu Kcvin Rolcrrs, Cia m do c
dic u la nl cu a Saarcli & Saarcli roa n ca u, ca c rluong lic u
rla nl cong klong co “nla n lic u rluong ma i” ma la “nla n
lic u rìnl ycu”. Trong lu c xay uu ng rinl rrung rla nl
rluong lic u, ca c cong ry cu ng cu ng lu c ra o ncn mo r licn kc r
ca m rinl klong uinl liu gì dc n cla r luo ng cu a sa n pla m.
• Jhonq so qsuy nqxo c Iu 1. Ba ng ca cl quay rro la i vo i quyc r
dinl ra i sa n xua r Cokc rruyc n rlo ng, Coca-Cola rla m cli
da ra o ncn mo r mo i licn kc r ma nl lon giu a sa n pla m va
nguo i ricu uu ng.
• Ju u nqh1cn cx s th1 t·xo nq ds nq. Ba r kc la ng nga n cuo c-
nglicn cu u rlu nglic m vc mu i vi vo i cong rlu c mo i cu a lo ,
Coca-Cola da rla r la i rrong vic c nglicn cu u vc nla n rlu c
cu a cong clu ng do i vo i rluong lic u rruyc n rlo ng cu a lo .
2. Xc Edscl cu a Ford
Ðo i vo i ca c gia o vicn ua y markcring o My , cau cluyc n vc
clic c xc ¡uscl duo c xcm nlu mo r rla r la i dic n lìnl cu a
rluong lic u o mo i rlo i da i. Bi go i la ‘Tiranic cu a xc loi’, clic c
¡uscl cla c cla n la mo r rrong nlu ng rla m lo a vc vic c rlic r la p
rluong lic u lo n nla r ru ng la m dau da u cong ry Ioru Moror.
26

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

27
!lu nlu ng vi uu kla c vc nlic u rla r la i cu a rluong lic u
duo c mo ra rrong quyc n sa cl na y (nlu la vi uu vc !cw Cokc,
WAP va loo.com), xc ¡uscl cu ng duo c rung ra rli rruo ng mo r
ca cl ra m ro qua da ng. Ma c uu clic c xc va n clua xua r lic n o
nlu ng noi rrung la y clo dc n rla ng Clin nam 1957, nlung
nlu ng qua ng ca o co do ng da xua r lic n ru nlic u rla ng rruo c
do vo i cau clu dc “Xc ¡uscl dang dc n”.
Du sao rlì Ioru cu ng da quyc r dinl, dc kicl do ng su quan
ram cu a cong clu ng, clic c xc sc klong xua r lic n rrong ca c so
qua ng ca o va ngay ca kli da rlu c su co ma r o ca c dic m rrung
la y, clu ng cu ng duo c rru m kin. Ca c clu cu a la ng la n xc duo c
kluyc n ca o pla i la m va y nc u klong muo n li ma r di quyc n da i
ly cu a lo .
Ðu ng nlu mong do i cu a Ioru Moror, su quan ram cu a
cong clu ng da duo c kicl loa r. Cong ry da klong quan ram ri
na o dc n vic c lic u clic c xc co kla nang da p u ng duo c nlu ng
ma n qua ng ca o rla i qua lay klong va pla n u ng clo ng do i cu a
nguo i ricu uu ng sc nlu rlc na o. Va quan rro ng lon ca , lic r
lao nlicu cong su c va nglicn cu u da duo c do va o clo clic c xc
na y, lon la r cu mo r sa n pla m na o rruo c do .
Du sao rlì mo r so nglicn cu u da ru clu ng ro la vo icl ngay
o rlo i dic m rung xc ra la n. Vi uu , mo r pla n cu a qua rrìnl
nglicn cu u markcring la dc rìm ra mo r ca i rcn rlicl lo p clo
clic c xc mo i. Ðo qua la mo r y ruo ng ro r. ¡on nu a clic c Ioru
Tlunucrliru no i ric ng, duo c rung ra rruo c do va o nam 195+,
da ra o uu ng duo c ca i rcn da ng nlo do ru nlu ng pla r lic n qua
vic c nglicn cu u rli rruo ng. ¡a n na y ca c nlo m nglicn cu u
duo c go i dc n !cw York, Clicago va Micligan dc rìm lic u suy
ngli cu a cong clu ng vc mo r so rcn dinl rruo c va ca c go i y cu a
28

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
lo . Ca c nlan vicn cu a cong ry cu ng duo c kluyc n klicl dc rìm
ra clo duo c mo r ca i rcn ro r nla r, va cong ry rla m cli cu ng da
licn lc vo i nla rlo Mariannc Moorc dang no i nlu co n va o
rlo i dic m a y. Co i y cu a co na y la rìm ra mo r ca i rcn go i lcn
“ca m nla n la n nang vc su rlanl licl, rinl nlanl clo ng, ma u
ma va kic u ua ng no i la r”.
Cong ry da rlu rla p duo c la ng clu c nga n rcn dc lu a clo n.
Tlco nlu ¡rncsr Brcccl, Clu ricl cong ry lu c do , rrong mo r
luo i lo p cu a Ban dic u la nl cu a Ioru va o rla ng 11 nam 1956
rlì la qua nlic u. “Ta i sao clu ng ra klong don gia n go i no la
¡uscl?”, ¡cnry Ioru ¡¡, cla u no i cu a ¡cnry Ioru ca quyc r.
¡uscl la rcn cu a lo ong a y, nguo i con rrai uuy nla r cu a nguo i
sa ng la p ra Ioru Moror.
Klong pla i ai cu ng do ng y vo i y kic n na y. Vi gia m do c
Quan lc Cong clu ng, C Caylc Warnock, lic r ra ng ¡uscl
klong pla i la mo r rcn du ng. Trong mo r cuo c nglicn cu u
rlam uo rruo c do , rcn na y da duo c dua ra cu ng vo i ‘wcascl’ va
‘prcrzcl’ va da klong duo c ua cluo ng. Warnock rlicl nlu ng
rcn kla c rrong uanl sa cl lon, vi uu nlu Paccr, Rangcr,
Corsair lay Cirarion. Kli quyc r dinl duo c dua ra, Warnock da
la y ro quan dic m cu a ong ra loa n roa n ro ra ng. Tlco nlu
Rolcrr ¡accy vic r rrong quyc n 1v:u: ¡vn nµuv : ·u ¡v ¤u ,,
Warnock da ruycn lo : “Clu ng ra vu a da nl ma r 200.000
rluong vu ”. Ðo i vo i Warnock, clo uu co go i loa lo ng la ng
nlu ng rcn gì kla c di clang nu a rlì no va n klong ngan nga r
luong rlom.
Klong cli co ca i rcn mo i la va n dc cu a clic c ¡uscl ma rlic r
kc cu a no cu ng da ng pla i pla n na n.
Mau dau ricn cua ¡uscl la loan roan an ruong, nlu
Rolcrr ¡accy vicr rrong cuon sacl vc Ioru. “Mo lìnl dau
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

29
ricn cua clicc xc la mang rinl nguycn rluy va day cam xuc –
nlu mor giac mo klicn moi nguoi plai loi loi vì lìnl uang
ruong lai cua no”. Tuy nlicn, mau xc do klong lao gio xuar
licn, nlung nguoi nam giu rui ricn cua Ioru lai clo rang san
xuar loai xc nay rlar su qua ron kcm.
Ma u rlic r kc duo c clo n sau do qua la loa n roa n do c da o.
Truo ng nlo m rlic r kc cu a ¡uscl, Roy Brown, luon da r ra ricu
clua n rlic r kc la pla i uc nla n ra ru mo i go c do . Qua rla r la
ma u ¡uscl da u ricn va o nam 1957 rlu c su da r duo c nlu ng ricu
clua n na y. !o i cu rlc lon, pla n da u xc va ma r na o mu i xc la
da ng clu y nla r. !lu Plil Skinncr, mo r su gia da ng ron rro ng
nla r vc ¡uscl da lìnl lua n, “rlic r kc mu i cu a ¡uscl la mo r da c
dic m no i la r. !c u xcm ky nlu ng loa i xc kla c va o giu a rla p
nicn 1950, la n sc rla y clu ng rrong ru a ru a nlau, cu ng go m
lai dc n rruo c va mo r o luo i na m ngang. Mo r lìnl rro n ngay
giu a mu i xc ma clu ng roi go i la ‘co uc ngu a’ – da la m clo
¡uscl loa n roa n kla c lic r”.
Ma c uu co mo r so la i la o da lìnl lua n vc da c dic m na y cu a
clic c xc nlung la u lc r dc u klong do ng rìnl. Mo r rrong
nlu ng gli nla n da ng clu y la “no rrong gio ng nlu la mo r
clic c Clusmolilc dang nga m mo r rra i clanl”. Trong kli mo r
so kla c clo la no rrong klong gio ng mo r ca i co uc ngu a ma
la ruong ru mo r ca i la n ca u roa lc r (rla m cli uu lua n sau do
co n co nlu ng cau vi von rc la i lon nlic u, cla ng la n nlu ‘no
rrong ruong ru nlu mo r ca i “cu u ¤:nl” co rang!’)
!lung uu sao rlì Ioru cu ng co nlu ng quan lc ro r vo i gio i
la o cli, gia m do c Quan lc Cong clu ng, Warnock da quyc r
dinl co rla r nlic u la i rlong rin ngay rruo c va sau kli ¡uscl
duo c rung ra rli rruo ng. Va ro i ca c la i la o xua r lic n rrcn ca
lai ro T:¤c va 1:[c rlong rin vc ¡uscl nlu la mo r do r pla
30

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
rrong nga nl cong nglc oro va gia i rlicl ra i sao vic c loa cl
dinl la i kc o ua i dc n lon mo r rla p nicn – mo r rlo i plo ng qua
da ng cu a Warnock kli Brown cli rlu c su klo i da u rlic r kc
¡uscl va o nam 195+. Ca c so gio i rlic u co do ng clo do r rung
ra clic c ¡uscl va o rla ng Clin cu ng klong co gì lu a lc n,
“clua lc co mo r clic c xc na o ruong ru nlu ¡uscl”. Ðay la mo r
kla ng dinl lo n va Ioru cu ng co nlu ng rlam vo ng lo n ruong
ru . ¡o uu kic n sc sa n xua r 200.000 clic c ¡uscl rrong nam da u
ricn, co nglia la clic m 5º ro ng so xc cu a rli rruo ng.
Du sao rlì vic c rlam uo cong lua n uuo ng nlu da la r da u
co ra c uu ng. Ca c cu a la ng rrung la y clcn da y nlu ng nguo i
rlam vic ng ro mo muo n nlìn xcm clic c xc rrong nlu rlc na o.
Trong rua n lc da u ricn, da co dc n ga n la rric u nguo i My rìm
dc n ca c dic m rrung la y clic c ¡uscl. Va lo ngay la p ru c nla n
rla y ra ng nlu ng clic c ¡uscl co mo r so da c dic m kla c lic r, la i
co n co ca i ma r na “da ng ycu lay da ng glc r” o mu i xc ru y va o
ca m nla n cu a ru ng nguo i.
Trong ram rri cong clu ng, clic c xc uuo ng nlu klong da p
u ng duo c vo i nlu ng rlo i plo ng qua da ng rruo c do . Va rla r
da ng luo n clo Ioru cu ng nlu clo ma i lu c ua nl clo ¡uscl, lo
cli la n duo c co 60.000 clic c rrong nam da u ricn, klong dc n
S0º so vo i uu kic n lan da u. Ioru ric p ru c rung ra kic u ¡uscl
1959 va 1960, nlung ma i lu c ca ng lu c ca ng su r gia m dc n mu c
cli co n la i ++.S91 clic c va cuo i cu ng la 2.S+6 clic c. Tla ng 11
nam 1959, Ioru dang mo r qua ng ca o cuo i cu ng clo clic c
¡uscl va sau do ngung sa n xua r la n.
Va y sai la m la gì? ¡uscl la u nlu co qua nlic u ly uo dc xa c
dinl. !lung rrcn rlu c rc , ncn da r cau lo i rlc na y, “co gì la
klong sai la m?”.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

31
Clic n uicl markcring cla c cla n la mo r yc u ro rlcn clo r.
!o i mo r ca cl don gia n, Ioru da qua plo ng da i rruo ng lo p
na y cu a lo . Bi lo a ma r lo i rla nl cong cu a clic c Tlunucrliru
va i nam rruo c do , Ioru ruyc r do i rin ruo ng la lo da rro rla nl
la r kla clic n la i va dic u na y duo c pla n a nl qua nlu ng va r
pla m qua ng ca o qua ru ma n cu a lo .
Du sao rlì cu ng klong ai co rlc la o clu a clo su plo la y
qua rc la i cu a Ioru. !ga y 1S rla ng 10 nam 1957, lo da rlu c
lic n mo r clic n uicl qua ng ca o clo ¡uscl dc da y vic c co do ng
sa n pla m lcn dc n nlu ng ra m mu c mo i rlì Ioru licn kc r vo i da i
rruyc n lìnl ¡1S dc rrìnl uic n mo r cluong rrìnl da c lic r go i la
Tlc 1usc! Slv¬. Cluong rrìnl na y la mo r su la p la i cu a loa r
cluong rrìnl Tlc 1u Su!!:·un Slv¬ no i ric ng cu a nlu ng nam
50 vo i su go p ma r cu a nlu ng ngoi sao no i ric ng nlu Irank
Sinarra va Bing Crosly. Ba r kc nlu ng no lu c co do ng la ng nla r
do , Ioru va n klong rlc nang cao ma i lu c clo ¡uscl. !guo i ricu
uu ng klong ca n lic r do co pla i la ca cl ma ng lay klong. Ta r
ca nlu ng gì ma lo lic r la ¡uscl co lìnl ua ng xa u xi va mo r ca i
rcn ruong ru nlu con clo n (wcascl). ¡on nu a rrong rlo i ky ma
ra r ca nlu ng clic c xc duo c ua cluo ng kla c dc u co duoi xc kic u
vay ca rlì ¡uscl la i loa n roa n suon duo r. Tlco nlu Bol Cascy,
nguo i qua n rlu Vic n Ba o ra ng Ioru, rlì ¡uscl klong rlicl lo p
vo i ca cl nlìn cu a con nguo i lu c do vc mo r clic c xc.
!goa i ca c qua ng ca o klong du ng luo ng, lìnl ua ng xa u va
mo r ca i rcn uo , ¡uscl la i co n qua da r ric n. Cio ng nlu Slcila
Mcllo vic r rrong quyc n 1:nl nµl:u ·c su n ¡lu ¤ tu ¡ t:unµ ·u v
klucl lunµ, ¡uscl ra do i va o lu c ma nguo i ra dang nla m dc n
nlu ng kic u xc rc ric n lon.
32

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
“Quyc r dinl cu a Ioru nla n ma nl va o su c ma nl cu a ma y xc
rrong mo r rlo i ky ma nguo i ricu uu ng dang nla m dc n
nlu ng loa i xc nlo lon, ric r kic m nlicn lic u lon. !lu ng
ma u xc da u ricn o ca c plo ng rrung la y la nlu ng clic c xc da r
nla r, la ng da u rrong clu ng loa i. Va la r la nl rlay, nlu ng
clic c ¡uscl ruy da r gia nla r nlung cu ng lu c cu ng co nlu ng
va n dc da ng no i nla r vc cla r luo ng. !lic u lo pla n cu a xc
klong duo c klo p vo i nlau mo r ca cl loa n la o lay cli don
gia n li rlic u plu kic n. Ca c nguo i la n xc klong co du plu
ru ng dc rlay rlc ”.
!goai vicc dinl gia qua dar, rloi dicm rung xc ra lan cung
klong rlicl lop. Vao rlap nicn 1950 rli rruong My rluong
rung ra nlung kicu xc cua nam sau vao rlang 11 cua nam
rruoc, rlì luc do ¡uscl lai duoc rung ra vao rlang 9, lai
rlang rruoc kli nlung mau xc moi cua nam roi duoc gioi
rlicu. Vi uu nlu clicc Tlunucrliru 1956 duoc gioi rlicu
vao rlang 11 nam 1955. Vì vay, mor clicc xc 195S plai canl
rranl voi nlung kicu xc 1957, va quan rrong lon nua la voi
gia cua nam 1957.
Trcn rlu c rc , rìnl lìnl co n rc lon nu a. ¡uscl klong cli la
clic c xc da r gia nla r ma no co n pla i ca nl rranl vo i nlu ng kic u
xc 1957 dang duo c la n gia m gia dc rra nl pla i ca nl rranl vo i
nlu ng kic u xc 195S sa p duo c nga p rra n rrong nlu ng plo ng
rrung la y.
Mu c gia cao co rlc duo c cla p nla n nc u no da ng gia nlu
rlc . Du sao rlì kinl nglic m cu a mo r ir kla cl la ng da u ricn
cu a ¡uscl cu ng clo rla y no co mo r so va n dc vc ky rlua r.
Mo r dic u nu a loa n roa n na m ngoa i ra m kic m soa r cu a Ioru.
Sau rlo i ky lu ng no pla r rric n cu a nlu ng nam giu a rla p nicn
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

33
50, cuo i nam 1957 da nl ua u rlo i ky la r da u suy rloa i cu a rli
rruo ng xc loi lu c do . ¡a u lc r ca c kic u xc 195S dc u la gia la n,
va mo r so la dc n 50º. Mia mai rlay, mo r rrong so ra r ir ca c
loa i xc co ma i lu c rang lcn ngay rrong nam do la i la clic c
Tlunucrliru.
Trong mo r la i la o va o rla ng Clin nam 19S9 vic r clo ro
Tlc 1:cc¤un, mo r a n pla m cu a To clu c Cia o uu c Kinl rc , nla
la o cluycn nga nl cong nglic p xc loi Anrlony Young da gia i
rlicl vic c Ioru da klong quan ram du mu c clo vic c nglicn
cu u rli rruo ng nlu rlc na o va kla ng dinl do la ly uo rla r la i
rlu c su cu a ¡uscl:
“¡uscl duo c uu ng nlu mo r vi uu gia o kloa vc su ru plu ra p
rlc va la r kc dc n nlu ng rlu c rc cu a rli rruo ng. !o cu ng
clu ng minl la qua ng ca o va vic c rlo i plo ng dc kluyc n uu
nguo i ricu uu ng mua mo r clic c xc mo i va clua duo c clu ng
ro cu ng co nlu ng gio i la n nla r dinl cu a clu ng. Trong mo r
nc n kinl rc rli rruo ng ru uo, clinl nguo i ricu uu ng clu
klong pla i nla sa n xua r quyc r dinl su rla nl cong lay rla r
la i cu a mo r clic c xc. Mo r nla sa n xua r klong ncn qua rlo i
plo ng mo r clic c xc mo i lay nlu ng uu kic n klong rlu c rc
dc ro i dic u na y sc duo c kla c sau va o ram rri nguo i ricu
uu ng. !c u clic c xc mo i duo c gio i rlic u klong da p u ng
duo c nlu ng uu kic n duo c ra o rla nl rruo c do , no sc na m
clc r ui rrong nlu ng plo ng rrung la y”.
Du sao rlì Ioru cu ng da lo c duo c la i lo c na y mo r ca cl nlanl
clo ng. Va i nam sau rla r la i da ng luo n cu a clic c ¡uscl, lo da
la y la i su can la ng vo i rla nl cong da y kicl rinl cu a clic c Ioru
Musrang duo c rung ra rli rruo ng va o nam 196+, lon 500.000
clic c Musrang da duo c la n ra ngay rrong nam da u sa n xua r.
34

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Clic c xc na y klong cli co mo r lìnl ua ng dc p va mo r ca i rcn
lay – ma no co n co gia ric n duo c cla p nla n ro ng ra i.
!lu Slcila Mcllo da ncu ro , va o kloa ng giu a nlu ng nam
1960 (nam kc r rlu c cu a clic c ¡uscl) va nam 196+ (nam ra do i
cu a clic c Musrang), Ioru cu ng nlu la u lc r nga nl cong
nglic p xc loi da cluyc n su clu ram cu a lo dc n vo i nlu ng gì
ma nguo i ricu uu ng rlu c su mong muo n. “Su rla nl cong cu a
clic c Musrang clu ng minl ra ng cong ry Ioru Moror da lo c
duo c nlu ng kinl nglic m ru ¡uscl”, rlco lo i co na y, “su kla c
lic r clinl giu a su pla r rric n yc u duo i cu a ¡uscl va su rla nl
cong nla y vo r cu a Musrang la mo r luo c cluyc n ru ra p rrung
va o sa n pla m sang ra p rrung va o kla cl la ng”.
Quan dic m na y duo c la u rlua n lo i ¡cc ¡acocca, nguo i da
rlco uo i sa r sao su sa ng ra o ra clic c Musrang vo i cuong vi
To ng gia m do c rruo c kli na m la y quyc n dic u la nl o Clryslcr.
¡acocca gia i rlicl pluong ca cl ric p ca n cu a clic c Musrang:
“rrong kli ¡uscl la mo r clic c xc di rìm kic m mo r rli rruo ng
klong lao gio co duo c; rlì o day, mo r rli rruo ng dang rìm
kic m mo r clic c xc loi. Quy rrìnl lìnl rluo ng o Dcrroir la ra o
rla nl mo r clic c xc ro i co cong xa c dinl nlu ng nguo i mua cu a
no . !lung clu ng roi o rrong mo r vi rlc cluyc n do ng rlco
luo ng nguo c la i – va clc ra o ra mo r clic c xc ma rli rruo ng
dang mong muo n no ”. Va kc r qua la , clo dc n nga y nay clic c
Musrang va n co n duo c sa n xua r.
Vì rlc , clic c ¡uscl co rlc la mo r su xa u lo pla i rra gia da r
do i vo i Ioru Moror rrong rlo i gian do nlung no la i la mo r la i
lo c quy gia da lo rro clo cong ry Ioru clo dc n ra n lay gio .
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

35
Ca c ba i ho c tu Edscl
• Tho 1 pho nq uo t su n phu u khonq qsu thx nqh1c u Iu uo t su1
Iu u. “Toi lic u duo c ra ng mo r cong ry klong lao gio ncn
dc clo nlu ng pla r ngon vicn cu a mìnl gay uu ng mo r su
rlicl rlu do i vo i mo r sa n pla m klong nlìn rla y duo c va
clua clu ng ro ”, Cia m do c Quan lc Cong clu ng cu a Ioru,
C Caylc Warnock da rlu nla n nlu rlc .
• Tcn tso 1 cs u bu n uo 1 Iu qsun t·o nq. C mu c do can la n
nla r, rluong lic u cu a la n clinl la rcn ruo i cu a la n. Tcn
rluong lic u quan rro ng rlc na o do i vo i cong ry rlì klong
rla nl va n dc , nlung vic c no co y nglia ra sao do i vo i cong
lua n mo i la dic u da ng no i.
• 1unq rc co unh hxonq dunq kc. Kic u ua ng lc ngoa i la mo r
yc u ro clinl ra o rla nl da c rrung cu a rluong lic u do i vo i
la u lc r mo i sa n pla m. Clinl lìnl ua ng kla c la cu a ca c clai
Coca-Cola da lo rro clo rluong lic u rro rla nl lo n ma nl.
Trong nga nl cong nglic p xc loi, lìnl ua ng la i ca ng quan
rro ng lon, nlu ¡uscl da clu ng ro , nlu ng con vir xa u xi
klong pla i lu c na o cu ng co rlc lic n rla nl rlicn nga.
• G1u cu uo 1 Iu qsun t·o nq. Ca c sa n pla m co rlc la qua da r
lay qua rc . Kli mo r so rluong lic u ru dinl gia qua rla p,
clu ng ru da nl ma r uanl ric ng cu a mìnl. !lung uu sao rlì
vo i mo r clic c xc nlu ¡uscl, gia cao la klong rlicl lo p do i
vo i suy ngli cu a cong clu ng.
• 1qh1cn cx s ds nq hxo nq Iu qsun t·o nq. Ioru da ro n rlo i
gian va ric n la c va o mo r cuo c nglicn cu u rli rruo ng klong
plu lo p. Tlay vì dc rìm kic m nlu ng ca i rcn, lo ncn ra p
36

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
rrung va o vic c rìm lic u xcm co mo r rli rruo ng clo clic c xc
mo i cu a lo klong da . !lu da rla y, ca i rli rruo ng ma lo
ricu ro n nlic u rric u do la dc da r dc n la klong lc lic n lu u.
• Chu t Ixo nq do nq ru1 t·o qsun t·o nq. ¡c ui nlicn, cla r
luo ng luon luon quan rro ng, nlung do i vo i rli rruo ng xc
co , day clinl la mo r va n dc so ng co n. Vic c kic m soa r cla r
luo ng klong ro r la mo r ca i dinl do ng rlcm va o co quan ra i
cu a ¡uscl.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

37
3. Bctamax cu a Sony
Cu ng vo i su klon ngoan rrong vic c rlic r la p rluong lic u,
ca cl ro r nla r dc rro rla nl mo r rluong lic u ma nl la : la y la sa n
pla m da u ricn cu a mo r clu ng loa i sa n pla m. ¡y rluyc r na y
luon duo c Al Rics nla c di nla c la i nlic u la n.
38

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
“Kla cl la ng klong rlu c su quan ram dc n nlu ng rluong
lic u mo i, lo cli quan ram dc n nlu ng clu ng loa i sa n pla m
mo i ma rloi”, Rics da vic r nlu va y rrong quyc n 22 _u, !uu t
hu t h:c n ·c ·:c c Tl:c t !u ¡ Tluvnµ l:c u, “Ba ng ca cl mo da u clo
mo r clu ng loa i sa n pla m rruo c ro i sau do mo i co do ng ma nl
lic r clo clu ng loa i na y, la n cu ng lu c ra o ncn mo r rluong lic u
ma nl va mo r rli rruo ng pla r rric n nlanl clo ng nlu vu la o”.
Co ra r nlic u rruo ng lo p da xa y ra dc minl clu ng clo quan
dic m na y. Domino la cong ry da u ricn cung ca p la nl pizza dc n
ra n nla va va n la nguo i ua n da u rrong rli rruo ng cluycn lic r
na y. Cu ng nlu Coca-Cola, mo r rluong lic u ra r rla nl cong vc
ma r ra i cla nl va no i ric ng nla r rlc gio i, du ng da u rrong uanl
mu c cola.
!lu rrong cluong 9 sc la m ro , uu sao rlì ly rluyc r na y cu ng
li da nl do rrong nlu ng rli rruo ng cong nglc . Du a rrcn rlu c
rc , la nl vi cu a nguo i ricu uu ng rluo ng pla r rric n cla m lon ca c
do r pla cong nglc kloa ng nam nam, kc ricn plong rluo ng lay
li qucn la ng. ¡on nu a, ca c cong ry rluo ng clu ng ro la lo ra r
kc m rrong vic c uu kic n cong nglc mo i sc duo c u ng uu ng ra sao.
Vi uu nlu la u lc r ca c cong ry dic n rloa i ui do ng clau Au dc u
klong uu kic n duo c su pla r rric n nlanl clo ng cu a vic c nla n
rin nga n, mo r ric n icl ma mo r so cong ry rla m cli klong rlc m
gio i rlic u rrong so luo ng ua n su uu ng cu a mìnl.
Mo r dic n lìnl cu a mo i rlo i rrong nlu ng rla r la i cu a
rluong lic u cong nglc la da u ma y viuc o Bcramax cu a Sony.
Trong rla p nicn 70, Sony pla r rric n mo r loa i ma y duo c rlic r
kc nlu mo r rlic r li xcm plim rrong gia dìnl. ¡oa i ma y na y
u ng uu ng cong nglc Bcramax, duo c rung ra rli rruo ng va o
nam 1975. Ða co lon S0.000 da u ma y VCR Bcramax duo c
la n ra rrong nam da u ricn cli ricng rrcn rli rruo ng My . Mo r
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

39
nam sau, do i rlu cu a lo – ]VC clo ra do i loa i ma y viuc o vo i
cong nglc V¡S – vic r ra r clo “viuco lomc sysrcm” – rlco
ca cl rlu c VCR. Va rla ng Cicng nam 1977, co rlcm lo n cong
ry dic n ru !la r sa n xua r va ric p rli ma y mo i uu a rrcn nc n ra ng
cu a V¡S.
Trong kli co rlc la Sony klong muo n lay klong rlc la n
la n quyc n cong nglc Bcramax cu a lo (ru y rlco la n ngli) rlì
]VC, co n lon la la nl plu c nu a, da clia sc ro ng ra i lc V¡S
cu a lo . Ðic u na y, klong lau sau do , da clu ng ro la mo r yc u ro
clc r nguo i clo co a o quan cu a Bcramax.
Ma c uu Sony di ricn plong rrong la u lc r ca c pla r rric n
nlung ]VC va ca c nla sa n xua r kla c klong lc cla m rrc dc la r
kip. Vi uu nlu ]VC va Panasonic gio i rlic u loa i V¡S li-fi cu a
lo cli sau kli Sony rrìnl la ng Bcramax li-fi mo r rua n lc .
!lung uu sao rlì ca c cluycn gia cu ng do ng y ra ng cla r luo ng
cu a lang ru Bcramax la lon la n so vo i cu a ca c do i rlu .
Bo i lai loa i ma y na y klong ruong rlicl vo i nlau ncn nguo i
ricu uu ng luo c pla i clo n lu a la y mo r rrong lai. Cla ng lao lau
sau, Sony la r da u ca m nla n mo r a p lu c na ng nc kli ca c do i rlu
cu a lo la r da u la gia xuo ng rla p lon cu a lo S00 do la. Va o
nam 19S2, cuo c clic n rranl gia di dc n cao rra o va Sony da nl
pla i rlam clic n, lo cla p nla n loa n la i clo kla cl la ng 50 do
la nlu mo r “la o da m ca i ric n”.
Va n co n do nlu ng va n dc markcring kla c nu a. Clo dc n
nlu ng nam da u rla p nicn S0, ru Bcramax va n duo c uu ng nlu
mo r ru do ng nglia vo i da u ma y viuc o. Vic c kc r lo p na y co
nlu ng lc qua ricu cu c cu ng nlu ricl cu c cu a no lo i vì nam
1979, !nivcrsal Sruuios va Disncy co nlu ng la nl do ng pla p
ly clo ng la i Sony vo i la p lua n la da u ma y viuc o da su uu ng la n
40

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
quyc n cu a ca c nla sa n xua r plim mo r ca cl la r lo p pla p. Ma c
uu Sony da luo c ra klo i cuo c clic n pla p ly klong lc li
rluong ro n nlung nlic u nla lìnl lua n clo ra ng su vic c na y
va n co nlu ng ra c do ng rai la i dc n ca cl ma Sony ric p rli sa n
pla m Bcramax cu a lo .
Co mo r dic u ro ra ng da xa y ra, ru nam 19S1 rro di ca c loa i
ma y Bcramax nlanl clo ng ma r di su ua cluo ng da i clu ng. Va o
nam 19S2, nam la r da u cuo c clic n rranl gia , Sony cli cli plo i
mo r rli pla n nlo nloi clua dc n 25º ro ng rli pla n va dic u da c
lic r nglicm rro ng lon la so luo ng ca c clu cu a la ng clo rluc
lang lìnl V¡S la i nlic u lon la n so vo i lang Bcramax.
¡on nua, rrong luc Sony van klang dinl rang Bcramax
cua lo co lìnl rluc ky rluar vuor rroi, nlung nguoi clu may
viuco lai clo rang no la mor lìnl rluc dang uan lac lau.
Trong kli nlung may viuco V¡S co rlc gli duoc voi mor
rloi luong dang kc rlì cac may Bcramax cli co rlc gli duoc
mor ricng dong lo – co nglia la lau lcr cac lo plim va rran
dau long dcu klong rlc gli lcr duoc rrcn mor cuon lang.
Ðo la cai gia ma Sony plai rra dc co duoc clar luong lìnl
anl va am rlanl vuor rroi. Plai can dcn lai lay la cuon
lang Bcramax clo mor lo plim, co nglia la gia ricn dar lon
va cac clu licu clo rluc lang plai ganl lay pli ron klo lon
lon. Van dc nay duoc giai rlicl don gian loi mor fan cua
V¡S rrcn llockinfo.com: “Cai lam clo V¡S rlanl cong cli
don gian la lan co duoc day du mor lo plim cli rrcn mor
cuon lang. Co rlc la lìnl anl va am rlanl cua no rlua sur
Bcramax, nlung co dang gì mor kli lan klong plai rro uay
giua clung dc rlay lang”. Sony ru cloi clap nlan su rlar
nay. Qua vay, ruy lo dang mar uan rli plan nlung don vi
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

41
lan duoc cua lo van rang, va dinl cao la uoanl so roan cau
da dar dcn 2,S rricu san plam rrong nam 19S+.
!lu ng uu sao rlì la nam sau V¡S cu ng vuo r xa lcn vo i 95º
rli pla n. !am 19S7, ra p cli 1v!!:nµ Stvnc dang mo r la i la o
vc Bcramax, rlong la o la cuo c clic n rranl da dc n lo i kc r rlu c.
!ga y 10 rla ng 1 nam 19SS, cuo i cu ng Sony cu ng da nl nuo r
la y no i ru la o va o rrong va rlong la o nlu ng kc loa cl sa n xua r
da u ma y V¡S.
Ma c uu Sony ngang nga nl clo la la o gio i sc klong xcm do
nlu la ca i clc r cu a Bcramax nlung gio i la o cli da klong ngli
nlu va y. ¡ai rua n sau rlong la o cu a Sony, nga y 25 rla ng 1,
ra p cli T:¤c a n la nl mo r la n dic u van clo rluong lic u vo i
da u dc “Vinl lic r Bcra”.
Bai lao nay nlan dinl rang rlar lai cua Bcramax clu ycu
la uo lo da klong clap nlan nluong quycn ung uung
Bcramax clo cac cong ry klac. “Trong kli Sony giu lai cong
nglc Bcramax cli clo ricng mìnl rlì ]VC lai rloai mai clia
sc li mar cua mìnl clo cac cong ry klac”. ¡uan dicu nay da
lam uay lcn su plan ung ru nlung nguoi lao vc clo Bcramax.
Tlco ]amcs ¡aruncr, rac gia cua quycn T:cn ·c ¡l:u t:uvc
(Iasr Iorwaru), Sony da moi ]VC va Marsuslira dc nluong
quycn cong nglc Bcramax vao rlang 12 nam 197+ nlung ca
lai cong ry dcu ru cloi dc ngli nay.
Du gì rlì rlu c rc da u ma y viuc o Bcramax cli duo c sa n xua r
lo i Sony cu ng klong rlc ca nl rranl duo c vo i so luo ng ca c
cong ry ca ng lu c ca ng nlic u dang da y ma nl cong nglc V¡S.
!lung ngay ca kli da cla p nla n pla i sa n xua r da u ma y viuc o
uu ng cong nglc V¡S rlì Sony va n klong ru lo Bcramax. Ca c
uay cluyc n sa n xua r Bcramax o la i ngoa i va n co lc luo c clo
42

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
dc n nam 19SS, va o !la r va n co n sa n xua r Bcramax ma i clo
dc n nam 2002 clo uu la cli vo i mo r so luo ng nlo nloi (cli
co 2.S00 sa n pla m rrong nam 2001).
Va o nga y 22 rla ng S nam 2002, Sony cuo i cu ng cu ng pla i
rlong la o su qua do i cu a ca c sa n pla m Bcramax. “Vo i su xua r
lic n cu a ca c loa i ma y ky rlua r so va ca c lìnl rlu c gli lìnl mo i
kla c rrcn rli rruo ng, rìnl lìnl da di dc n clo klo klan cu c
do ”. Sony da rlu a nla n nlu rlc rrong mo r la n ruycn lo .
¡u c na y, duong nlicn, ru rlan V¡S cu ng da do i ma r vo i
nlu ng klo klan ruong ru rruo c ca c loa i da u dia ky rlua r so
(DVD) va cu ng klong rlc co n ric p ru c ro n ra i. Du sao rlì ca c
la i lo c cu a Bcramax cu ng duo c rla m nlua n. !am 2002, Sony
cu ng vo i ra m do i rlu ca nl rranl lo p ra c dc cu ng ra o ncn mo r
ca cl rlu c clung clo DVD, co nglia la la n na y Sony klong
co n lc lo ng o lcn lc cuo c cloi nu a.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

43
Mhu ng ba i ho c tu Bctamax
• Jhonq d1 uo t u1nh. “Ðo i nglicl la i vo i nic m rin clung la
ru sa r, dic u co rlc lo rro clo mo i nguo i ricn plong cu a mo r
clu ng loa i sa n pla m la su ca nl rranl”, Al Rics no i.
• Tc cho nqxo1 khuc csnq nhup csoc. Clo uu Sony co ru clo i
nluo ng quyc n lay klong rlì Sony cu ng co nlu ng co lo i
ro r lon kli ca c do i rlu cu a lo cla p nla n Bcramax.
• Cu t bo nhx nq thsu Io . Quyc r dinl klong rlc m quan ram
dc n V¡S ma i clo dc n nam 19S7 cu a Sony, vo i nla n rlu c
muo n ma ng, ro ra ng la mo r sai la m klong rlc clo i ca i duo c.
• Csnq phu 1 cun do 1 ro 1 cu s. Kli ca c nla sa n xua r lang lìnl
rlu sa n gia m lo r luo ng cung u ng lang ru Bcramax rlì nlu
ca u vc da u ma y Bcramax ro ra ng cu ng gia m ua n rlco.
44

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
4. Arch Dcluxc cu a
McDonald’s
Cu ng nlu vo i Mc¡ilcl Trial (xcm rrong cluong 5),
McDonalu’s cu ng da rra i nglic m mo r so va n dc markcring
rruyc n rlo ng rrong nlu ng nam ga n day. ¡a u lc r ca c va n dc
cu a lo la rla r la i rrong vic c rlu lu r kla cl la ng dc n vo i ca c
sa n pla m mo i. Mc¡can Dcluxc (mo r no lu c dc cung ca p clo
ca c kla cl la ng quan ram dc n su c klo c) va McSoup la lai vi
uu ro ra ng, nlung clinl vo i loa i lurgcr Arcl Dcluxc ma
McDonalu’s rra i nglic m mo r rla r la i da ng lo ma r nla r.
Ðuo c ric p rli nlu mo r loa i “Burgcr vo i Mu i vi Truo ng
rla nl”, y ruo ng la co mo r loa i lurgcr klong ua nl clo rrc cm.
Qua rlc , clic n uicl qua ng ca o clo Arcl rra n da y nlu ng rlong
dic p vo i nlic u lìnl a nl cu a ca c cm nlo nlan ma r rruo c mu i
vi ‘plu c ra p’ cu a sa n pla m ua nl clo nguo i lo n.
Ðic u da ng nga i la klong mo r ai rìm dc n vo i McDonalu’s vì
su plu c ra p, lo dc n vì su rlua n ric n. Mo r pla n cu a su rlua n
ric n na y la nguo i ra lic r mìnl co rlc uu kic n sc co duo c nlu ng
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

45
gì. Ca c nla la ng cu a McDonalu’s co rlc plu c vu gazpaclo o
Tay Ban !la va lurgcr cu u o A n Ðo , nlung no i clung pla n
na o do clu ng la ruong ru nlau rrcn kla p rlc gio i. ¡a u lc r
mo i nguo i kli luo c va o nla la ng McDonalu’s dc u lic r ro lo
sc go i nlu ng mo n gì. ¡o klong muo n li oanl ra c lo i la ng
do ng lic n rlc cu a mo r sa n pla m – lamlurgcr.
Va n dc kla c nu a vo i Arcl Dcluxc la no duo c la n uu a rrcn
mu i vi. Trong mo r la i la o vo i ru a dc ‘McDonalu’s la c ma r ua u
a n’ rrcn ro 1:unu 1cck nga y 12 rla ng 11 nam 2001. Davc
Millcr da ra n cong clic n luo c ‘ca nl rranl rrcn mu i vi’ ro ra ng
rrong ca c cuo c co do ng clo Arcl Dcluxc:
“Clu ng roi klong dc n vo i nlu ng lurgcr Co ng Va ng vì
cla r luo ng cu a mu i vi, mo i nlu lay lc p nu c. Clu ng roi
da nl gia cao rluong lic u cu a ca c la n vì su rlan rìnl, sa cl
sc , kicn rrì va rlua n ric n. Ðo la nlu ng dc ngli gia rri ma ca c
la n da la m ngo rrong nlu ng nam ga n day va may ma n rlay
la ca c do i rlu cu a la n da klong nla n ra ma gia nl la y. Clinl
xa c la lao nlicu kla i nic m rlu c don rla r la i ma ca c la n da
rlu la ng nlu ng do ng ric n pla r rric n rlay clo nlu ng dc
ngli gia rri na y?”
!lung uu sao rlì nlung van dc nay sinl cung voi Arcl
Dcluxc la rricu clung cua mor van dc con lon lon. Cung
cung voi mor ry lc lon nlung rluong licu klac, McDonalu’s
li cli rricl la da xa roi klacl lang va da li lo lai qua xa dang
sau rli rruong.
Qua rlc , va n dc na y da duo c vi Cia m do c dic u la nl cong
ry nla n rlu c va o nam 199S, ]ack Crccnlcrg, nlìn nla n.
“Clu ng ra da ro n qua nlic u rlo i gian dc pla r rric n mo r y
46

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
ruo ng va dua no ra rli rruo ng dc ro i la i ro n rlcm nlic u rlo i
gian nu a dc quyc r dinl xcm clu ng ra co muo n rlu c lic n no
lay klong,” ong na y da no i nlu va y vo i ro Tlc 1:nunc:u!
T:¤cs rrong cu ng nam do (rrong mu c la o mang rcn ‘!lic m
vu Ða nl lo ng nlu ng Co ng va ng’).
!lu lan co rlc uu doan voi mor rluong licu da xay uung
rcn ruoi cua mìnl nlo rinl cluycn nlar, McDonalu’s duoc
rap rrung quycn luc mor cacl manl mc. ¡au lcr cac quycr
dinl markcring va rlicr lap rluong licu dcu plai duoc van
plong rrung uong o Cak Brook rlong qua. !guycn licu
uung clo Arcl Dcluxc duoc rlong qua ru nla lcp Cak
Brook. Qua rrìnl nay klac licr lan voi cac san plam rlanl
cong klac cua McDonalu’s nlu Big Mac, ¡or Applc Pic,
¡gg McMuffin va Iilcr o’ Iisl, rar ca dcu duoc quycr dinl ru
nla lcp cua cac nla lang.
Mo r yc u ro da ng clu y kla c vc rla r la i cu a Arcl Dcluxc la
sa n pla m na y duo c nglicn cu u rlam uo ky luo ng rruo c kli
gio i rlic u. Ca c cuo c nglicn cu u rlam uo dc u clo rla y la nguo i
ra rlicl co mo r loa i lurgcr duo c la m ricng clo nguo i lo n. Ba r
la nl rlay, su vic c la i klong uic n ric n nlu rlam uo da clo rla y
kli sa n pla m duo c rung ra rli rruo ng.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

47
Ca c ba i ho c tu Arch Dcluxc
• Ju u thco cu 1 uu bu n b1c t. Mo r pla n cu a da c rrung rluong
lic u cu a McDonalu’s la rinl don gia n. Mo r pla n kla c nu a
la rlan rlic n vo i rrc cm. Mo r loa i lurgcr ‘plu c ra p’ klong
ua nl clo rrc cm la loa n roa n klong plu lo p.
• Jou 1 bo sx Iu n Io n cs u khu ch hu nq. “McDonalu’s klong
pla i la nla n rlu c ma la pla n a nl”, Davc Millcr da nla n xc r
rrong mo r la i la o rrcn 1:unu 1cck, rla ng 11 nam 2001.
“Ba ng ca cl mo ro ng clu ng loa i sa n pla m cu a mìnl vo i
nlu ng rlu nlu Arcl Dcluxc, Brarwursrs, McTacos va
McMusscls, McDonalu’s da luo c nguo i ra pla i suy ngli.
• 1qh1 nqo cu c cso c nqh1cn cx s thuu do . !glicn cu u rlam
uo cli co lic u qua kli duo c rlu c lic n du ng, nlung klong
ncn xcm do la clan ly .
48

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
CH\CMC 3
Mhu ng thâ t ba i
vc y tuong
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

49
!
lu ca c vi uu rrong sa cl na y clo rla y, co nlic u ly uo
dc mo r rluong lic u rla r la i. Ðoi kli cli vì rli rruo ng
ma rluong lic u nla m dc n da rro rla nl lo i rlo i. Cu ng co lu c
la uo nla m va o mo r clu ng loa i sa n pla m klong rlicl lo p. Va
cu ng co nlu ng rruo ng lo p da ng luo n la uo mo r lic n co uu
lua n klic n clo cong clu ng ru clo i rluong lic u do .
!lung uu sao, lìnl rluo ng rlì nlu ng ly uo rla r la i la ro
ra ng. !lic u rluong lic u rla r la i la uo nlu ng y ruo ng rc la i
klong duo c nglicn cu u rlam uo ca n rla n. ¡ic m kli nlu ng
rla r la i na y la la u qua cu a vic c mo ro ng rla nl mo r lic n rlc
sa n pla m mo i cu a mo r rluong lic u ma nl da duo c lìnl rla nl.
¡ic u ra ng pla i ru lo nlu ng clu ng loa i sa n pla m mo i, ca c
rluong lic u o ycn vo i clu ng loa i sa n pla m nguycn rlu y cu a
clu ng nlung rro ncn da ua ng vc cong rlu c. !lung nc u va y
ra i sao la i co va n dc ? Sau lc r, rlic r la p rluong lic u la va n dc
cu a nla n rlu c clu klong pla i cu a sa n pla m. !lung cu ng
klong ncn qucn ra ng mo r pla n na o do cu a nla n rlu c na y
duo c xay uu ng clung quanl ru rlan sa n pla m.
Mo r clic n luo c rluong lic u klon ngoan nla r cu ng klong
rlc loi kc o nguo i ricu uu ng mua nlu ng sa n pla m ma lo
klong muo n. ¡ay ir nla r cu ng klong rlc klic n clo nguo i
ricu uu ng mua sa n pla m do lon mo r la n. Co mo r su rla r la
mo r sa n pla m la ng da u rli rruo ng klong cla c da la ro r nla r
vc cla r luo ng, va cu ng du ng rloi kli mo r sa n pla m rc la i
klong rlc gia nl duo c kla cl la ng.
Cau lo i rlu c su la ra i sao la i co nlu ng sa n pla m rc la i? !c u
nguo i ricu uu ng klong muo n clu ng, ra i sao la i ra o ra clu ng?
Bo i vì ca c cong ry uong nga nl clo ra ng lo lic u lic r nlic u lon
50

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
nguo i ricu uu ng. Va rla r su ru rlan vic c nglicn cu u rli rruo ng
rruo c do da la mo r rla r la i.
Va n dc la ca i ma ca c cong ry clo la ruyc r vo i rlì nguo i ricu
uu ng la i clo la lo licl. !uo c kloa ng do ng clai clo clo u?
Cong ry clo do la mo r y ruo ng lo n nlung nguo i ricu uu ng la i
clo la mo r rro vo va n.
!gay ca mo r so rluong lic u rla nl cong nla r rlc gio i cu ng
co ro i rrong vic c ra o ra nlu ng sa n pla m uo rc dc n klong ngo .
Vi uu nlu Microsofr vo i y ruo ng “lo ma r clung” duo c go i la
Bol. Bol, mo r nlan va r loa r lìnl vo i ca p kinl ca n (rrong
cla ng kla c gì Bill Carcs), cung ca p nlu ng lo rro cu ng nlu
rlong rin rlco kic u rro cluyc n xa lo i. Ðc rang rlcm da c rrung
clo nlan va r Bol na y, mo r so la n cu a Bol duo c rlcm va o nlu
clo Rovcr, cluo r Scuzz va mo r con ro ng rlan lu u. Sa n pla m
na y nla m dc n nlu ng nguo i rruo ng rla nl, klong mo r ai du lo n
dc co rlc ru rla r la y uay gia y cu a mìnl la i muo n su uu ng no .
Xuycn suo r cluong na y nlu ng rla r la i ruong ru duo c rrìnl
la y dc minl clu ng ra ng vic c rlic r la p rluong lic u sc rla r la i
mo r kli nguo i ricu uu ng klong cla p nla n sa n pla m do .
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

51
5. Mgu còc Matcs cua
Kcllogg’s
Su a â m
Kcllogg’s klong cli ga p va n dc kli
ric p rli sa n pla m cu a lo o mo r so
la nl rlo o nuo c ngoa i nlu A n Ðo
(xcm cluong 6) ma co n ngay o
quc nla cu a lo , da ng gli nla n
nla r la rruo ng lo p sa n pla m !gu
co c Marcs cu a lo .
Y ruo ng rla r la don gia n. !gu co c Marcs la nlu ng lo p nlo
du ng ngu co c cu a Kcllogg’s kc m rlco mo r lo p su a ruoi va mo r
muo ng nlu a. ¡o i rlc cu a sa n pla m na y ra r ro ra ng clinl la su
ric n lo i. Cio la m vic c rang rlcm co ng vo i su lo n ua y cu a ca c
cluo i cu a la ng rlu c an nlanl klic n clo Kcllogg’s rin ra ng
pla i co nlu ca u vc mo r kla u pla n an sa ng “ra r ca rrong mo r”.
52

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
!lung la r kc nlu ng no lu c ro r nla r cu a Kcllogg’s, !gu co c
Marcs la i clu ng ro no la mo r rla r la i lo n va ro i nam 1999, do i
rlu Ccncral Mills cu a Kcllogg’s gia nl ma r vi rlc nla sa n xua r
ngu co c la ng da u o My . Sau day la nlu ng yc u ro clinl na m
a n sau rla r la i cu a !gu co c Marcs:
• 7c s to 1: Sx u u u. Ca c lo p su a duo c do ng lo p vo rru ng lo a
ncn klong ca n pla i giu la nl. !lung uu sao rlì nguo i ricu
uu ng cu ng klong rlicl uu ng su a a m.
• 7c s to 2: Sx u Iu nh. Ðc rlicl u ng vo i vic c cluo ng su a la nl
cu a nguo i ricu uu ng, Kcllogg’s pla i quyc r dinl rru !gu co c
Marcs rrong ru la nl. !lung nlu nla n xc r cu a Rolcrr
McMarl, Cia m do c Pla r rric n sa n pla m mo i va cu ng la ra c
gia quyc n 1v uu nµl: µ:´, dic u na y la i ua n dc n su la n lo n lo n
lon. “Quyc r dinl na y ro ra ng da la r da u sinl cluyc n kli
!gu co c Marcs klong o du ng noi ma nguo i ra uu kic n sc
rìm rla y ngu co c clo lu a an sa ng.”
• 7c s to 3: _su nq cu o. Cu nlu rlc su la n lo n co n clua du
clo nguo i ricu uu ng, Kcllogg’s ca ng la m clo mo i vic c plu c
ra p lon vo i clic n uicl qua ng ca o clo !gu co c Marcs.
Qua ng ca o rruyc n lìnl vo i lìnl a nl nlu ng du a rrc ru lo an
sa ng vo i Marcs rrong kli cla mc clu ng va n co n ngu rrcn
giuo ng. !lung rlu c ra lao lì cu a Marcs klong lc duo c
rlic r kc dc rrc cm co rlc su uu ng.
• 7cs to 4: Ms1 r1. Clo uu co duo c la y ra ru ru la nl rlì sa n
pla m cu ng cli duo c uu ng sau do rrong kli la m vic c lay o
xa nla . !o i kla c di, kli su a a m rlì mu i vi la i vo cu ng rc la i.
• 7c s to 5: G1u . Ðuo c dinl gia la n lc lon mo r do la. Ðo i vo i
pla n lo n nguo i ricu uu ng rlì nlu va y la qua da r.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

53
!lu ng yc u ro na y cu ng nlau ra o rla nl su rla r la i clo rluong
lic u !gu co c Marcs. Vì va y sau lai nam na m ì rrcn ca c kc la ng
(lay rrong ru la nl), Kcllogg’s cuo i cu ng pla i da r ua u cla m lc r
clo sa n pla m na y.
Du sao cu ng co rlc co n mo r ly uo nu a klic n clo Kcllogg’s
pla i rla r la i rrong vic c kloi ma o mo r cuo c ca cl ma ng rrong
rlo i qucn an sa ng. ¡a mo r rlu c pla m ric n lo i nlung no la i
rlu c su klong du ric n lo i. Ða co mo r la i la o rrcn ro 1c¬s¬cck
va o rla ng ¡ai nam 2000 dc ca p dc n nlu ng ycu ca u rlay do i
vc sa n pla m an sa ng va ca c lc qua do i vo i cong ry ngu co c na y.
“Su vo i va rlong rluo ng cu a mo r nga y mo i dang dcm la i
nlu ng rluong ro n rai la i clo cong ry Kcllogg’s. Vic c ui
cluyc n ru nla dc n noi la m vic c klo klan klic n clo nguo i
ra klong co n dc n ca rlo i gian ua nl clo lu a sa ng. Tlco mo r
rlam uo mo i day cu a nlo m !PD vc rlo i qucn an uo ng cu a
uan My , nguo i ra ao uo c co rlc an sa ng rlco kic u gio ng nlu
la clicl rluo c va o co rlc rrcn duo ng di la m”.
!gu coc Marcs rao kla nang clo nguoi ra co rlc mang lua
sang ngu coc rlco lcn nguoi nlung lo van plai do sua vao
va uung muong dc an. !guoi ra klong rlc vua an nlu vay vua
lai xc.
Qua rlc , Kcllogg’s cli co rlc rla nl cong rrong rli rruo ng
rlu c an ric n lo i nlu da rla nl cong vo i rlo i rlu c an sa ng !urri-
Crain. Mo r rlu co rlc an uc ua ng va go n glc rrong kli la i xc.
54

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Ca c ba i ho c tu Mgu cò c Matcs
• 1qxo 1 t1cs ds nq khonq th1ch sx u u u cho nqs co c. Pla i, roi
ngli la clu ng ra da lic r vc dic u na y.
• Tx nq phu t·o n cu c thonq d1c p cs u bu n. Mo r ma r, ngu co c
Marcs la mo r rlu rlu c an co rlc ‘an o mo i noi’. Ma r kla c
no la i ca n pla i duo c ca r giu rrong ru la nl.
• Thu 1 dxo c bu n o ds nq cho . Clinl rlu c Marcs la ngu co c clu
klong pla i la su a, nguo i ra sc rìm mua no o ca c kc la ng ngu
co c clu klong pla i o nlu ng clo kla c.
• 1t nhu t phu 1 Iu to t nhu t o uo t uu t. ¡a mo r sa n pla m ngu
co c, Marcs rla r la i vì co n co nlu ng rlu co rlc rlay rlc no
ma la i ngon lon nlic u. ¡a mo r sa n pla m ric n lo i, Marcs
rla r la i vì nlu ng rlo i rlu c an sa ng da clu ng ro la clu ng
ric n lo i lon.
• Jhonq d1nh q1u qsu cuo. !guo i ricu uu ng klong uu kic n la
sc pla i rra nlic u dc n rlc clo mo r sa n pla m ruong ru .
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

55
ó. Codzilla cu a Sony
Mò t thâ t ba i cu a qua i vâ t
!c u co mo r ru co rlc mang da y du y nglia nla r clo ru vu ng ru
va n rluong lic u rlì do la ru ‘co ng lu c’. Kli ca c cong ry lo n cong
rlu c lo a mo r clic n luo c rluong lic u, lo klong ngu ng co cong
56

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
co ng lu c ca c no lu c markcring cu a lo . !o i ca cl kla c, la mo ro ng
rluong lic u dc n nlu ng clu ng loa i sa n pla m licn quan.
Tlo i gian ga n day, nlu ng kc r lo p loa r do ng co do ng lo
ruong da rro rla nl rlo i rluo ng va da clu ng ro , nc u ca n ua n
clu ng, ca c rluong lic u rro rla nl lo n lon la ca c sa n pla m
cluycn lic r ma clu ng da i uic n. ¡uo ng pla r rric n na y da c lic r
da rlc lic n ro rrong nga nl cong nglic p gia i rri.
Vi uu nlu nla c pop. Ða qua ro i ca i rlo i ma ra r ca va n dc cli
la ua ng vc cu a mo r nlo m nla c ra sao. !ga y nay ra r ca va n dc la
vic c rlic r la p rluong lic u. !lu Miclacl ] Wolf da no i vo i
clu ng ra rrong 1c n k:nl tc µ:u : t::, ‘ca c rluong lic u va ca c ngoi
sao da rro rla nl ruong ru ’. Kc ru lic n ruo ng Spicc Cirls, ca c
Qua n rri vicn rlu am da ua nl nlic u rlo i gian lon dc suy ngli
vc nlu ng pluong ca cl dc rlo a rlua n vo i nlu ng nla sa n xua r
do cloi, qua n rri vicn da i rruyc n lìnl va ca c cluo i cu a la ng
rlu c an nlanl dc co do ng clo nlu ng allum nla c cu a lo . !lu
rrong rruo ng lo p nlo m nla c SClul7, vic c mo ro ng rluong
lic u da duo c loa cl dinl ngay ru da u vo i su xua r lic n klong
ngu ng rrcn ca c cluong rrìnl rruyc n lìnl. Ca c loa r cluong
rrìnl rruyc n lìnl nlu 1v¡stu:s cu a Anl va .¤c::cun Juv! cu a
My , la noi ma ca c ngoi sao ca nla c duo c ra o rla nl, cu ng la vi
uu clo pluong ca cl mo i dc plo lic n mo r rluong lic u gia i rri
rlong qua nlic u pluong ric n rruyc n rlong kla c nlau.
Klong o dau ma vic c co ng lu c rluong lic u duo c rlc lic n
ro ra ng nlu rrong rlc gio i dic n a nl. Vic c nluo ng quyc n Stu:
1u:s cu a Ccorgc ¡ucas la su ra n uu ng da u ricn ca c kla nang
cu a vic c mo ro ng rluong lic u. Cu ng nlu vo i plim a nl, nguo i
ricu uu ng co rlc ruong ra c vo i Srar Wars la ng nlic u ca cl kla c
nlau. !guo i ra co rlc mua ca c lìnl a nl vc Srar Wars, do c
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

57
rruyc n Srar Wars, cloi rro cloi vi rinl Srar Wars va uic n nlu ng
lo do ngu Srar Wars.
Ðuong nlicn la kla i nic m “plim nlu mo r rluong lic u”
duo c pla r rric n ru do . Mcn in llack, Tlc ¡oru of rlc Rings,
¡arry Porrcr, Toy Srory va nlic u plim kla c nu a da la p la i
rla nl cong rluong lic u lo a lo ruong cu a Srar Wars. Trong
kli dic u na y co nglia la ca c la ng plim cu a ¡ollywoou co rlc
kic m rlcm nlic u ric n lon lao gio lc r cli vo i mo r cuo n plim
va no cu ng co nglia la lo co rlc ma r nlic u lon lao gio lc r
nc u mo i vic c klong uic n ra du ng nlu kc loa cl. Clu ng ra la y
xcm rruo ng lo p cu a Sony.
Vo i vic c rung ra Couzilla va o nam 199S, Sony rin ra ng lo
da sa ng ra o mo r lo plim qua i va r an kla cl. Qua rlc , rla r klo
ma co rlc ngli ra ng lo plim na y la i la mo r rla r la i. Sony da
cli 60 rric u do la dc ric n la nl mo r clic n uicl klo klan. ¡o
co nlu ng lang viuc o co do ng da r nla r ru ng duo c rlu c lic n
rrcn clu dc Couzilla. ¡on nu a, ngoi sao clinl cu a plim – mo r
qua i va r xanl cao clo c rro i - lu a lc n sc la mo r lìnl ruo ng do
cloi da c sa c.
Ða c lic r la , vo i su la m clu nlic u co pla n mo i duo c cu ng co
o ca c ra p clic u plim cu a Sony, lo plim duo c rrìnl clic u rrcn
nlic u ma n a nl cu ng lu c nla r so vo i la r cu mo r lo plim na o
rruo c do rrong licl su dic n a nl.
Ðic u da ng nga i uuy nla r vo i nlu ng do ng ric n cli pli clo
clic n uicl qua ng ca o da y lic u lu c na y la cong lua n rruyc n
mic ng clung quanl lo plim la i co vc ricu cu c. !gay ca rruo c
kli lo plim duo c rrìnl clic u, uu lua n rrcn inrcrncr vc lo plim
cu ng rlu c su rc la i. Du sao Sony cu ng da quyc r dinl pla i co
nlu ng nla n xc r du ng vc plia lo rrcn ma ng. ¡o rla m cli da
58

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
pla i rra ric n clo ¡arry Knowlcs, clu nlan cu a mo r wcl sirc
co a nl luo ng lo n, dc co duo c nlu ng gli nla n ro r dc p vc lo
plim. !lung mo i no lu c cu a Sony cu ng klong rlc cla n du ng
duo c nlu ng lo i rruyc n mic ng rc la i ca ng lu c ca ng nlic u. Duo i
day la mo r doa n rricl rrong la i nla n xc r xua r lic n rrcn rrang
wcl movic-rcvicws.ncr va o nga y ma lo plim duo c rung ra.
Couzilla la dinl dic m cu a loa i plim ‘klong ca n dc n rìnl
ric r’ cu a mu a lc . Mo r lo plim la m la i klong loa n la o cu a
lo plim qua i va r !la r co dic n. Tc la i nla r la Couzilla
klong lc co rinl la o lu ng ri na o. Truo ng doa n ruo r duo i
xc loi o cuo i plim la rlu a rla i, roa n rlc lo plim klong lc
co clu r gay ca n la m lo i lo p nguo i xcm ngay ca rrong
rruo ng doa n ca c ma y lay ra n cong qua i va r klo ng lo – dic u
ma nlu ng nla la m plim muo n ra o rla nl. Bo plim
¡nucpcnucncc Day co rlc cu ng la mo r plim ruong ru
nlung no co duo c su gay ca n va lo i lo p ca n rlic r ma
Couzilla klong co duo c.
!c u day cli la mo r la i nla n xc r rc la i uuy nla r rlì cu ng klong
dc n no i rla nl va n dc . !lung kli co dc n la ng nga n y kic n do i
nglicl cu a nlu ng nguo i xcm plim lìnl rluo ng duo c plo
lic n – uu klong pla i nlu ng la i plc lìnl cluycn nglic p –
rluong lic u Couzilla nlanl clo ng ma r di su c ma nl cu a mìnl.
!am 199S la nam ma cuo i cu ng nlu ng nla la m plim cu ng
nla n ra lu c ra c do ng cu a inrcrncr vo i cong clu ng xcm plim.
!o klong cli do ng mo r vai rro can la n rrong vic c la m loa i
pli ngan sa cl markcring klo ng lo cu a Couzilla ma co n clu ng
ro ra ng nlu ng ngan sa cl markcring klo ng lo klong pla i la
yc u ro da u ricn dc co rlc rra nl klo i su rla r la i.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

59
Ca c ba i ho c tu Codzilla
• Jon hon khonq hun Iu tot hon. Moi rlu vc cuon plim nay
dcu lon – ngoi sao, licu ung dac licr, ngan sacl markcr-
ing, kcr lop rluong licu – nlung van la klong du. Mia
mai rlay, cau clu dc quang cao cua plim lai la “Kicl co
lam ncn cluycn”. Ro rang rrong rruong lop nay klong
plai la nlu vay.
• Tx nq t1c p th1 qsu ux c thxonq h1c s cs u bu n. Vic c mo ro ng
rluong lic u va lo c no qua da ng duo c ra o uu ng clo
Couzilla cuo i cu ng la i clo ng la i clinl no . !lu Tom Pcrcrs,
mo r la c rla y vc rlic r la p rluong lic u, da no i: “kicl do ng
la ro r, kicl do ng qua da ng la i la xa u”. Quan dic m na y da
duo c lo rro vo i nla n xc r cu a !aomi Klcin, ra c gia quyc n
1lvnµ h:c u tuv nµ (!o ¡ogo): ‘Su mc cuo ng lic n nay do i
vo i vic c co ng lu c sc do su p uuo i su c na ng cu a nlu ng lo i lu a
klong loa n ra r’.
• Tu p t·snq ru o su n phu u cso 1 cs nq. Klong rlc clo i ca i
ra ng vic c rlic r la p rluong lic u la rluo c vc nla n rlu c nlic u
lon la rlu c rc . !c u sa n pla m cuo i cu ng cu a la n la rc la u,
nla n rlu c rluong lic u sc la ricu cu c.
60

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
7. Pcrsil Powcr
Vc t nho kho gò t tâ y cho danh tic ng
cu a \nilcvcr
Va o giu a rla p nicn 90, ro ng rri gia rli rruo ng xa long va lo r
gia r cu a Anl la 1,+ ry la ng Anl (2,6 ry do la) va plan doa n
lo n nla r la ca c sa n pla m gia r, rri gia 960 rric u la ng Anl clic m
67,5º ro ng rli rruo ng. Su ca nl rranl giu a lai do i rlu la ng
da u rrong plan doa n rli rruo ng na y, !nilcvcr va Procrcr &
Camllc, da rro ncn vo cu ng gay ga r va ua n dc n mo r ycu ca u
vc nlu ng cung u ng rluong lic u pla i do r pla klong ngu ng.
Kli rluong licu noi ricng Pcrsil cua !nilcvcr cong lo vicc
rung ra mor loai lor giar san xuar rlco mor cong rluc moi
co kla nang giar ray manl, Pcrsil Powcr, nguoi ricu uung da
vo cung plan klicl rruoc kla nang rru klu moi loai vcr lan
cua san plam. !lung kli san plam duoc rung ra rli rruong
vao rlang 5 nam 199+, no da clo rlay ro rang rrong mor so
dicu kicn la no klong cli luy uicr clar lan ma cung luc ca
quan ao nua.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

61
!lung uu sao rrong va i rua n lc da u ricn, Pcrsil Powcr cu ng
da clu ng ro duo c su rla nl cong. Cli rrong mo r rlo i gian
nga n, Pcrsil Powcr da ga n nlu da nl gu c do i rlu clinl Aricl
cu a no . Qua rlc , !nilcvcr ruycn lo ra ng Pcrsil Powcr la mo r
do r pla ca cl ma ng cu a lo r gia r va la “mo r rlu quan rro ng nla r
ma clu ng roi da ru ng ra o ra”.
Cli co va n dc la , yc u ro clinl la m rang gia rri sa n pla m –
mo r rla nl pla n mang-gan co dang ky la n quyc n duo c rlcm
va o rrong lo r gia r - cu ng clu ng ro do clinl la dic m yc u clc r
nguo i cu a sa n pla m a y. !gay sau kli ca c cau cluyc n vc qua n
a o li mu c ra cl duo c nla c dc n, Procrcr & Camllc pla i uo c lc r
ra i lu c cu a lo va o mo r clic n uicl pla p ly klong cli la m ro n
la i clo Pcrsil Powcr ma co n clo clinl la n rlan !nilcvcr nu a.
!guo i ricu uu ng nlanl clo ng lic u ra ra ng sa n pla m Pcrsil
Powcr co rlc la m lu la i va r cla r o nlic r do cao, va nc u mìnl
mua Pcrsil Powcr mìnl co rlc la m lu la i qua n a o cu a mìnl.
!iall Iirzgcralu, nguo i da gio i rlic u Pcrsil Powcr (lu c na y la
clu ricl cu a !nilcvcr), da rlu a nla n ro n la i cu a rluong lic u
do i vo i roa n rlc cong ry Anl – ¡a ¡an na y vo i ro Tlc Sunuu,
T:¤cs, “Truyc n rlong da nla p cuo c qua nlanl dc n mu c do
klong co n la mo r va n dc rluong lic u nu a ma la mo r va n dc da i
clu ng. !gay ca vic c la o vc rluong lic u, clu ng roi cu ng klong
rlc rlu c lic n duo c”. ¡a u lc r ca c nla la n lc dc u loa i lo Pcrsil
Powcr ra klo i ca c kc la ng cu a lo . !nilcvcr la r da u rlu c lic n
mo r cluong rrìnl lo n nla m no lu c vuo r qua klu ng loa ng do ng
rlo i vo i mo r cuo c ca i ro ca c pluong rlu c loa r do ng cu a cong
ry mo r ca cl roa n uic n - nlu ng yc u ro dua dc n kc r qua rlc lic n
rrong sa n pla m dang duo c lic r dc n rrcn rli rruo ng .
62

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Ða u nam 1995, !nilcvcr rlay rlc Pcrsil Powcr la ng Pcrsil
!cw Ccncrarion. To ng ro n pli cu a lo rrong rla m lo a na y
duo c uo c doa n la va o kloa ng 200 rric u la ng Anl.
Du sao rlì nga y nay, roa n lo cau cluyc n na y da ga n nlu
lic n ma r klo i ram rri cu a nguo i ricu uu ng Anl quo c va
!nilcvcr da vuo r lcn rro la i vo i vic c rung ra rli rruo ng loa i vicn
gia r ra y. Qua rlc , nga y nay rluong lic u Pcrsil da gia nl la i vi
rlc la ng da u cu a no ru rluong lic u clinl Aricl cu a P &C.
Du sao rlì !nilcvcr cu ng duo c gìn giu lo i rinl kc rlu a cu a
no . ¡on nu a, do clinl la cong ry da sa n xua r ra loa i lo r gia r
duo c rluong lic u lo a va do ng lao lì da u ricn rrcn rlc gio i,
Sunliglr, da co ru lon 100 nam rruo c. Ca c rluong lic u cu a
lo co rlc dc n ro i di, nlung la n rlan !nilcvcr va n co n do va
ca ng lu c ca ng vu ng ma nl.
!am 2002, cong ry na y rlong la o lo dang xc r la i vic c
rluong lic u lo a mo r so sa n pla m cu a lo , cla ng la n nlu
Pcrsil, uuo i rcn cu a cong ry. !o i ca cl kla c co nglia la sa n
pla m sc duo c rluong lic u lo a la ‘Pcrsil from !nilcvcr’ rlay vì
cli don gia n la Pcrsil. Trong mo r la i la o rrcn ro Guu:u:un,
nla la o ]ulia Day da plan ricl nlu ng rlu c rc na m da ng sau su
rlay do i na y:
Y ruo ng la ra o rla nl nlu ng gia rri rluong lic u rlan rlic r
vo i kla cl la ng –nlu mo r lo n pla n do i vo i moi rruo ng- ma
!nilcvcr uu ng dc ric p rli sa n pla m cu a lo .
1:u!! 1:t:µc:u!u, rruo ng lan dic u la nl cu a !nilcvcr, clo
ra ng: day co rlc la lu c rlicl lo p nla r dc pla r rric n !nilcvcr
rro rla nl mo r rluong lic u clu clo nlu ng sa n pla m ricng
lic r cu a no .
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

63
Truo c day, cong ry da klong la nl do ng kic u na y lo i nlu ng
ru i ro co rlc xua r lic n ru do . !c u mo r rluong lic u co va n dc ,
lìnl a nl cu a ca c rluong lic u kla c co rlc cu ng li a nl luo ng.
!lung lo i rlc cu a !nilcvcr la lo co rlc pla r rric n !nilcvcr
nlu mo r rluong lic u vo i nlu ng ‘gia rri’ co rlc duo c u ng
uu ng clo mo i rluong lic u kla c cu a lo .
Mo r vi uu ma !iall Iirzgcralu ncu ra rrong la i la o la nlu ng
clu ng nla n vc moi rruo ng cu a !nilcvcr co rlc duo c uu ng
ro ng ra i lon. Cli pli dc rlu c lic n dic u na y clo mo r rluong
lic u ricng lic r la kla ro n kc m.
Vu vic c Pcrsil Powcr minl clu ng ra ng, do la mo r rlay do i
a n clu a ru i ro. Vi uu nlu nam 199+, nc u rluong lic u mo i na y
duoc rluong licu loa voi cai rcn “Pcrsil Powcr from
!nilcvcr”, no co rlc a nl luo ng dc n mo i rluong lic u kla c cu a
!nilcvcr va ro n rla r co rlc la ro ng lo n lon nlic u.
64

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Ca c ba i ho c tu vu Pcrsil Powcr
• Tx nq t1c p sx c cho conq Isu n cs u do 1 ths . Clic n uicl clo ng
la i Pcrsil Powcr cu a P&C lo rro su c ma nl clo rluong lic u
Aricl cu a lo
• Thx nqh1c u su n phu u t·onq uo 1 d1c s k1c n. Sa n pla m pla i
duo c rlu nglic m rrong mo i moi rruo ng ma no co rlc duo c
su uu ng. !c u !nilcvcr co rlc nla n ra duo c dic m yc u can
la n ru rruo c lo sc rra nl duo c dic u ma clu ricl cu a !nilcvcr
lu c do go i la “mo r luo c lu i markcring lo n nla r ma clu ng
roi ru ng clu ng kic n”.
• Chu p nhu n sx thu t Iu khonq co uo t thxonq h1c s nu o Iu tu ch
b1c t. “!gay uu clu ng roi co muo n la o vc clo rluong lic u
cu a clu ng roi, clu ng roi cu ng klong rlc ” la lo i rlu nla n
cu a rruo ng lan dic u la nl, !iall Iirzgcralu cu a !nilcvcr.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

65
8. Pcpsi
Thco duò i su tinh khic t
Co rlc la Coca-Cola co mo r
rrong nlu ng rla r la i rluong
lic u da ng no i nla r cu a mo i
rlo i, nlung do i rlu lau do i
cu a lo , Pcpsi, cu ng ru ng rra i
nglic m mo r sai la m markcr-
ing ruong ru .
!am 1992, Pcpsi gli nla n
dic u ma lo clo la mo r lo
lo ng rli rruo ng. Ðic u ma ca
rlc gio i dang mong do i va
cong ry na y da quyc r dinl: do
la mo r loa i nuo c cola rrong
suo r. Du sao rlì cu ng da co
nlic u lic n rlc cu a cola nlu cola ua nl clo nguo i an kicng, cola
uau, cola klong duo ng, cola gia u duo ng va ra r ca la u nlu dc u
rla nl cong dc n mo r mu c na o do . Va y ra i sao la i klong rlc la
cola rrong suo r?
66

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Sau nlic u rla ng rli nglic m va rlu nglic m, cong ry co duo c
mo r cong rlu c cola rrong va r mo i ma lo go i la Crysral Pcpsi.
¡o cu ng sa n xua r ra mo r plicn la n an kicng go i la Dicr Crysral
Pcpsi. Ðo i vo i ca lai sa n pla m na y, Pcpsi rin la lo da da p u ng
duo c clo mo r “nlu ca u mo i cu a nguo i ricu uu ng vc su rinl
klic r”. Ro r cuo c rlì lu c na y, nguo i ricu uu ng cu ng la r da u
clo n ca c loa i nuo c rinl klic r do ng clai nlu ¡vian lay Pcrricr
rlay vì Coca lay Pcpsi.
Va n dc uuy nla r cli la mo r sa n pla m vo i ca i rcn Pcpsi pla i
co vi ir nla r ruong ru nlu Pcpsi. !lung no klong pla i nlu
va y. Trcn rlu c rc , klong mo r ai lic r clinl xa c duo c mu i vi ca c
sa n pla m mo i na y ra sao.
Du sao rlì sau lon mo r nam, Pcpsi ngu ng sa n xua r Crysral
Pcpsi va la r da u nglicn cu u mo r cong rlu c rrong suo r mo i.
!am 199+, sa n pla m mo i xua r lic n rrcn ca c kc la ng duo c
rluong lic u lo a don gia n cli la Crysral. !lung nlu ng pla n
u ng ricu cu c do i vo i Crysral Pcpsi va n co n do va loa i Crysral
na y co n rla m la i lon ca sa n pla m rruo c no . Pcpsi luo c pla i
cla p nla n rla r la i va qucn di loa n roa n kla i nic m cola rrong
suo r. !lung no klong pla i uc ua ng ru lo nlu va y, Pcpsi va n
co n rin va o mo r “nlu ca u mo i cu a nguo i ricu uu ng vc su rinl
klic r”. Cu ng rrong nam 199+, lo rung ra rli rruo ng loa i nuo c
rinl klic r do ng clai cu a ricng lo , Aquafina, va no da clu ng ro
la rla nl cong lon Crysral rrcn rli rruo ng nuo c My .
¡on nu a, va n co n co nlu ng va n dc markcring kla c do i vo i
Pcpsi rrong nlic u nam qua clu klong cli vo i Crysral lu c na y.
!o i ricng, Pcpsi co nlu ng klo klan rrong vic c kla c lic r lo a
da c rrung rluong lic u cu a mìnl vo i cu a Coca-Cola. Kli no
klong pla i la rluong lic u da u ricn cu a clu ng loa i sa n pla m,
Pcpsi klong lao gio duo c xcm la mo r rcn ricng rlay clo sa n
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

67
pla m. !guo i ra ra r lic m kli no i la lo muo n uo ng Pcpsi, ngay
ca kli lo dang co mo r clai Pcpsi rrong ru la nl rlì lo va n no i
muo n uo ng coca.
Du sao rlì rrong lao nlicu nam qua, Pcpsi va n rla r la i
rrong vic c rlic r la p mo r da c rrung ricng lic r clo rluong lic u
do c la p cu a mìnl. Tc lon nu a kli Pcpsi da la m nguo c la i dic u
duo c Al va ¡aura Rics dc ca p la ‘_u, !uu t ¤u u su c’ rrong quyc n
22 _u, !uu t 1u t h:c n ·c Tl:c t !u ¡ Tluvnµ l:c u cu a lo .
Clo n mo r ma u do i nglicl vo i ca c do i rlu clinl cu a mìnl
co mo r su c ma nl rlu c rc cu a no . (…) Cola la mo r cla r lo ng
ma u nau do , vì va y ma u sa c rlicl lo p clo mo r rluong lic u
cola la ma u do . Ðo la ly uo ma Coca-Cola da uu ng cli mo r
ma u do rrong lon mo r rram nam qua.
Pcpsi da co mo r clo n lu a rc la i kli lo uu ng ma u do va
xanl. Ðo la dc ruo ng rrung clo cola va xanl la dc kla c lic r
vo i Coca. Bao nlicu nam qua, Pcpsi da va r lo n vo i mo r pla n
u ng klong duo c ly ruo ng la m do i vo i clic n luo c ma u sa c
cu a Coca-Cola.
Ca n day, Pcpsi da pla i ly sinl ma u do dc ra o ra mo r su plan
lic r ro ra ng lon vo i Coca-Cola. !ga y nay, Coca-Cola do ng
nglia vo i do va Pcpsi do ng nglia vo i xanl.
68

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Ca c ba i ho c tu Pcpsi
• Tx nq cho Iu uo 1 Io ho nq dc s co thc dxo c Iu p du y. !c u la n
nla n rla y mo r lo lo ng rrcn rli rruo ng cu ng klong co nglia
la la n sc co rlc la p da y no . Klong cli vì loa i cola rrong clua
lic n lu u ncn no pla i duo c ra o rla nl. Du sao rlì rla nl
cong rruo c do cu a Pcpsi vo i Dicr Pcpsi (loa i cola da u ricn
rrong lìnl rlu c na y) cu ng da kluyc n klicl lo ra ng co n co
nlic u lo lo ng co rlc la p da y.
• Tx nq tu 1 su n xsu t uo t su n phu u du thu t bu 1. Crysral da
rla r la i nlung Pcpsi va n rin la nguo i ricu uu ng dang ca n
dc n mo r loa i cola rrong suo r. Plicn la n rlu lai da clu ng ro
mo r rla r la i rla m cli co n rc lon ca i da u ricn.
• Jhu c b1c t ho u bu n thun ro 1 do 1 ths ch1nh cs u bu n. Ða
nlic u nam, da c rinl lc ngoa i cu a Pcpsi da li la n lo n vo i vic c
rlic r la p rluong lic u cu a lo la ng lai ma u xanl va do .
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

69
9. Magic Kcn vo i
bòng tai
Khi ba n trai cu a bu p
bc Barbic
bi la c huo ng
Trong ca c loa i do cloi, Barlic cu a Marrcl la mo r
rlu rluo c vc mo r luyc n rloa i. Kc ru kli xua r
lic n rrong mo r lo i clo do cloi la ng nam o
!cw York va o nam 1959, Barlic da la p ua n
nlic u rlc lc ca c co ga i nlo . Mo r rrong nlu ng yc u ro clinl
cu a su ro n ra i lau ua i cu a co lu p lc na y la kla nang rlay do i
rlco rlo i da i cu a co ra. Vi uu va o rla p nicn S0, Barlic ma c
mo r lo do rlc uu c va rro rla nl mo r luo ng ua n vicn Acrolic.
Tlco nlu rrang wcl Barlic rlì co lu p lc na y luon duo c xcm
nlu mo r vi uu vc su rla nl cong. “Co co mo r vai rro ma u clo
plu nu nlu mo r pli la nl gia, mo r nguo i ro r nglic p da i lo c,
mo r pla u rlua r vicn, mo r nguo i kinl uoanl, mo r pli cong,
mo r u ng cu vicn ro ng rlo ng va mo r nla si”.
70

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Du sao rlì rrcn con duo ng rro rla nl mo r sicu sao quo c rc ,
Barlic cu ng da ru ng rra i nglic m mo r so rla r la i. Vi uu nlu
kli co lu p lc na y duo c rung va o rli rruo ng !la r rlì uoanl
rlu la i vo cu ng rla p kli ca c la c plu luynl !la r clo la co ra
co lo ngu c qua lo n. Marrcl gli nla n va n dc va sau do la mo r
plicn la n Barlic vo i lo ngu c nlo lon.
Va ro i dc n Kcn, la n rrai cu a Barlic. Cu ng nlu Barlic, Kcn
cu ng duo c rlay do i nlic u la n clo plu lo p vo i rlo i da i kc ru
kli xua r lic n va o nam 1961. Mo r rrong nlu ng cuo c rranl ca i
vc su lo a rlan cu a ca c nlan va r na y xa y ra va o nam 196S vo i
su xua r lic n cu a ca u lu p lc “Magic Kcn dco long rai”, va
duo c cong clu ng lic r dc n uuo i rcn, ‘Kcn mo i’. Ðo la mo r lìnl
rlu c kla c la n va loa n roa n mo i la clo mo r lu p lc. Klong co n
nlu ng lo lc plu c rrang rro ng nu a ma la vo i a o rlun, a o kloa c
ua va long rai rrcn rai rra i. “Cu nlu la nlo m rlic r kc Kcn cu a
Marrcl pla i lo ra nlic u rua n lc o ¡os Angclcs va !cw York dc
gli clu va clu p lìnl gio i rrc o ca c noi na y”, mo r nla la o da
pla n a nl nlu rlc rrong rlo i gian ma Kcn ‘mo i’ vu a duo c rung
ra rli rruo ng.
Marrcl clo ra ng ua ng vc mo i na y la mo r no lu c dc lo p rlo i
lo a Kcn. “Clu ng roi da rlam uo va lo i ca c lc ga i la lic u
Barlic co ncn co mo r la n rrai mo i klong lay va n ncn ga n cla r
vo i Kcn. Ca c co da clo la ncn nlu va y nlung Kcn ncn co ua ng
vc lo p rlo i rrang lon”, ¡isa McKcnuall, gia m do c ric p rli va
rruyc n rlong cu a Marrcl da gia i rlicl nlu va y.
!lung rla r nlanl clo ng ca u lu p lc ‘Kcn mo i’ li da nl
do ng vo i ‘Kcn do ng rinl’. 1c¬ Jv:k T:¤cs, ¡11, ra p cli
1cv¡!c va nguo i ua n cluong rrìnl ]ay ¡cno dc u clo ra ng do la
mo r lic u ruo ng clo su cluyc n do i nlu ng gia rri va da c rrung
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

71
gio i rinl. Kcn, ro ra ng la duo c rlic r kc dc lo rro xa c dinl ly
ruo ng rruyc n rlo ng cu a nam rinl do i vo i nlu ng rlc lc ca c co
ga i rrc , nay da la c luo ng.
Ðic u na y klong pla i la y dinl cu a Marrcl. ‘Ca lai Kcn va
Barlic dc u pla n a nl clo lo i so ng clinl cu a xa lo i’, ¡isa
McKcnuall no i, “Clu ng pla n a nl nlu ng gì ma ca c co ga i nlo
nlìn rla y rrong rlc gio i cu a lo – nlu ng gì ma ca c co lc nlìn
rla y cla, anl, cm va clu cu a lo an ma c, va ca c co muo n Kcn
cu ng rlc ”.
Marrcl lu c na y dang du ng rrong mo r vi rlc cu c ky nguy
lic m. Mo r con lu p lc do ng rinl nam nla m va o rrc cm ro ra ng
la klong rlc cla p nla n duo c luo ng lo la duo c ua cluo ng. Va
nc u rrc cm co xu su qua da ng vo i Kcn lo i ca c mo i licn lc xa
lo i, clu ng co nguy co li dua ra ro a vì plan lic r do i xu vo i
nguo i do ng rinl.
Tla m lo a a p dc n kli la i vic r cu a Dan Savagc xua r lic n rrcn
ro Tlc St:unµc:, mo r ro la o dinl luo ng va o nlu ng nguo i
do ng rinl nam, clo la Magic Kcn dco long rai co qua nlic u
lic u lic n cu a mo r nc n van lo a do ng rinl nam. ‘¡a y nlo la i lc
ngoa i la r ngo ra sao cu a nlu ng Barlic vo i plong ca cl cu a
nguo i My go c Pli kli lo lua r uan su la r da u rlc lic n ra c do ng
cu a no ?’, Dan da r cau lo i nlu va y vo i do c gia . “Ca u lu p lc
do ng rinl Kcn cli la mo r gli nla n, ru y va o quan dic m cu a
la n, vc su rlam nla p cu a nguo i do ng rinl va nc n van lo a da i
clu ng lay la lìnl a nl cu a mo r nguo i do ng rinl li lo p mc o
lo i mo r nguo i klong do ng rinl”.
Dan co n di xa lon kli ra n cong vic c ruycn lo cu a Marrcl
ma Kcn la da i uic n clo nlu ng nguo i rlan rluo c cu a ca c co ga i
nlo da rlam uu cuo c rlam uo . “!lu ng gì ma ca c co ga i nlo
72

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
da nlìn rla y va no i vo i Marrcl la lo p rlo i, klong pla i la
nlu ng gì ma nguo i rlan cu a ca c co da ma c – ngoa i rru kli ca c
co na y co la con la nlu ng nguo i do ng rinl – ma clinl la rlo i
rrang ma ca c co da nlìn rla y o ca c vu cong rrong ca c cluong
rrìnl ca nla c cu a Mauonna va rla r ra clinl la nlu ng gì ma
nlu ng nguo i loa r do ng vì quyc n lo i cu a nlu ng nguo i do ng
rinl ma c dc gio i rlic u va co vu ”.
Sau la i la o na y va su quan ram ma no gay ra, Marrcl ngung
sa n xua r Kcn va rlu lo i la i ra r ca lu p lc Kcn co n la i rrcn ca c kc
la ng. Cuo c rranl ca i da qua va lay gio Barlic la i co rlc ngu
ngon gia c uc ua ng lon kli lic r la n rrai cu a co va n da y nam rinl
va va n luon quan ram dc n co.
Ba i ho c tu Magic Kcn
• 1qh1cn cx s cu c th1 t·xo nq du nh cho t·c cu uo t cu ch cu n
t·onq. Marrcl da lo i ca c co lc nam ruo i la ca c co rlicl Kcn
duo c clo an ma c ra sao. Va ca c co da no i clo lo lic r.
!lung nlu va y klong co nglia la cla mc cu a ca c co sc mua
mo r kli Kcn do duo c rung ra rli rruo ng.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

73
1û. Ma y tinh
Hot Whccls
Mo r ma y rinl
cluycn lic r nla m va o
rrc cm co vc la mo r y
ruo ng ro r. Parrior
Compurcrs da ngli cla c cla n la nlu va y, va vì va y ma lo da
sa n xua r loa i ma y rinl ¡or Wlccls va o nam 1999. !lu ng ma y
rinl na y, nla m va o ca c lc rrai, duo c rlic r kc ruo ng lìnl xc dua
vo i lic u ruo ng ngo n lu a cu a ¡or Wlccls. Tlcm nu a, Parrior
cu ng rlo a rlua n vo i Marrcl dc rung ra loa i ma y rinl Barlic
ua nl clo ca c lc ga i. Ma y rinl cu a ca c cm rrai ma u xanl va cu a
ca c cm ga i ma u lo ng vo i lìnl ruo ng mo r long loa.
Ca lai sa n pla m na y dc u rla r la i. Mo r rrong ca c ly uo, rlco
ca c nla plan ricl, la no lu c nla m va o markcring gio i rinl.
Pamcla ¡aag, gia m do c nglicn cu u ra i ¡ic p lo i My cu a To
clu c Cia o uu c Plu nu Ða i lo c, da nla n dinl vo i la o 1u!!
St:cct ]vu:nu! ra ng loa i markcring na y da klong co n rlco kip
vo i nlu ng gì ma da n ong va plu nu dang la m, va vì va y cu ng
74

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
klong rlco kip nlu ng gì ma rrc cm mong muo n – no da rlu c
su lo i rlo i.
]usrinc Casscl, giang vicn cua M¡T, cung nlan xcr la cac
may rinl nay duoc nlan rluc qua so sai. “Cli vì lan co mor
san plam rruycn rlong clo cac cm rrai va mor plicn lan clo
cac cm gai la klong du dc lao dam rang cac co, cau lc sc
rlicl clung”.
Ca c ma y rinl na y cu ng li cli rricl la da rlic r kc giao uic n
qua ro i dc ua nl clo mo r sa n pla m ricu clua n. Va mo r rlo i
gian nga n sau do , Parrior Compurcrs pla sa n.
Ca c ba i ho c tu Hot Whccls
• Jhonq Iu u ds nq cu c ph1cn bu n. Kloa c clo mo r ma y rinl
lìnl a nl gio i rinl plicn la n cluycn lic r la clua du dc
kluyc n uu rrc cm va ca c la c cla mc .
• Co nhu th1c t kc nquy tx Is c kho 1 du s. Ðc rra nl nlu ng lo i
la m da r gia , ca c nla rlic r kc ncn co ma r ngay ru nlu ng luo c
da u cu a uu a n dc lo p ra c vo i ca c ky su vc rinl nang su uu ng
cu ng nlu ca c va n dc vc giao uic n.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

75
11. Corfam
Sa n phâ m thay thc da
Va o giu a rla p nicn
60, cong ry lo a
pla m klo ng lo
DuPonr da da u
ru la ng rric u do
la dc qua ng la clo
Corfam, mo r sa n pla m nlan
ra o rlay rlc clo ua. Ma c uu cli duo c rung ra rli rruo ng va o
nam 196S, sa n pla m na y da duo c rlai nglc n ru nlic u nam
rruo c do . Qua rlc , va o cuo i rla p nicn S0, nlu ng nla nglicn
cu u cu a DuPonr da pla r lic n ra nlic u ca cl dc ra o rla nl
nlu ng cla r lic u gio ng nlu ua va da rlu nglic m nlu ng cla r
lic u na y qua nlic u u ng uu ng kla c nlau. Mo r rrong nlu ng u ng
uu ng ro ra ng nla r la vo i nlu ng doi gia y. Ca c kluynl luo ng
pla r rric n uan so roa n ca u da go i ra ra ng clo dc n mo r lu c na o
do ycu ca u vc nlu ng loa i gia y klong pla i la ng ua la loa n roa n
lic n rlu c.
76

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Vì va y ma DuPonr loa n roa n rin ra ng rlc gio i sc cla o do n
nlu ng doi gia y lc n li, lo ng lau, klong rla m nuo c va rrong
va n gio ng nlu ua rla r. Va qua du ng nlu va y, kli la n da u ricn
nlu ng doi gia y loa i na y duo c ra ma r cong clu ng va o mu a rlu
nam 196S o cuo c Tric n la m Cia y Clicago, clu ng da duo c do n
nla n mo r ca cl la o lu ng.
Mo i vic c ma DuPonr ca n la m lu c na y cli la xa c dinl clinl
xa c clo du ng cu a Corfam rrcn rli rruo ng sa n pla m gia y uc p.
Cong ry uu doa n ra ng va o nam 19S+, mo r pla n ru ca c sa n
pla m gia y uc p o My sc duo c la m la ng Corfam, nlung dc dic u
na y co rlc rro rla nl lic n rlu c lo ca n pla i ra o uu ng mo r clo
rru clo la n rlan Corfam. Va o nam 196S, rli rruo ng gia y uc p
o My co rlc duo c clia ra vo i so pla n rram nlu sau:
Cia y uc p plu nu +7º
Cia y uc p rrc cm 20º
Cia y uc p da n ong 1Sº
Cia y rlc rlao va ca c loa i kla c 15º
Ro ra ng la nc u Corfam muo n rro rla nl lo n ma nl nlu mong
muo n, no pla i duo c su uu ng lo i nlu ng nla sa n xua r gia y uc p
plu nu . Ba n rlan rli rruo ng gia y uc p plu nu cu ng clia ra
rla nl lai plan klu c – gia y uc p ric n uu ng rluo ng nga y va gia y
uc p rlo i rrang uu ng rrong nlu ng uip da c lic r.
Bar clap moi rlc manl ro rang, Corfam klong co uan va
giong ua nlu loai ua lìnl rluong va vì vay no klong rlicl
lop may voi loai giay ucp su uung rluong ngay. Duong nlu
giai plap uuy nlar clo Corfam la cac loai giay rloi rrang.
!lung van con do mor van dc nua, mor san plam nlan rao
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

77
goi la polyvinyl clloriuc (ngay nay goi la PVC) duoc plo
licn nlanl clong lon nlo gia rlanl cuc rlap cua no.
!lung doi giay vinyl, uc rao mau va lìnl uang co vc la mor
rlu loan lao ma plu nu dang rrong clo clo nlung doi giay
rloi rrang cli uung mor lay lai lan vao nlung uip dac licr
roi vur lo.
¡on nu a, dc da p rra vo i su la p ua n cu a Corfam, nga nl
cong nglic p ua gia y cu ng la r da u la gia va ca i ric n cla r luo ng
cao lon. Yc u ro na y cu ng vo i su plo lic n ca ng lu c ca ng rang
lcn cu a vinyl da klic n clo DuPonr pla i ruycn lo ngu ng sa n
xua r Corfam va o rla ng Ba nam 1971. Trong mo r mu c la o
rrcn 1c¬ Jv:k T:¤cs nga y 11 rla ng + nam 1971, Corfam duo c
nla c dc n nlu mo r ‘¡uscl rri gia 100 rric u do la cu a DuPonr’.
78

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Ca c ba i ho c tu Corfam
• Cu 1 t1c n t·cn uu s nqsycn ths y. Ðc mo r sa n pla m rlay rlc
co rlc rla nl cong no ca n pla i duo c cong nla n la ro r lon
rrong ram rri cu a nguo i ricu uu ng. Ma c uu Corfam co rlc
lc n lon nlung no rlic u ma r rinl da n lo i va rlong loi cu a
loa i ua rlong rluo ng va no cu ng qua da r.
• Jhonq co q1 Iu chu c chu n thu nh conq. Klong co n ngli ngo
gì nu a, Corfam la mo r sa n pla m duo c nglicn cu u va pla r
rric n ca n rro ng nla r cu a mo i rlo i. Vì va y DuPonr rin ra ng
uu kic n 25º ro ng so luo ng gia y o My sc duo c la m la ng
Corfam va o nam 19S+ la mo r uu kic n lo p ly . Va Corfam da
klong co n lic n lu u va o nam 19S+, no da lic n ma r sau la y
nam ro n ra i lay la r.
• Cu nh t·unh bu nq chu t Ixo nq hou c q1u t·1. Kli mo r sa n
pla m klong rlc la ro r nla r rrcn y nglia cla r luo ng loa c gia
rri, no sc pla i va r va dc rluyc r plu c nguo i ricu uu ng vc
nlu ng ric n icl cu a no .
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

79
12. Thuò c la khòng
kho i R] Rcynolds
Mò t y tuo ng cu c ky tc ha i
!lu ng nla sa n xua r rluo c la rluo ng ngli:
ca cl ro r nla r dc gia nl la y rli pla n la pla i
co duo c nlu ng cong rlu c rluo c la plo i
lo p mo i. Vi uu nlu Marlloro da co la ng
clu c lic n rlc kla c nlau rrong licl su cu a
lo , ru Marlloro Mcnrlol clo dc n
Marlloro Mcuium, Marlloro ¡iglrs.
Tlong rluo ng ca c lic n rlc kla c nlau
cu a rluo c la duo c ra o rla nl uu a rrcn mu c
do da m da c cu a nlu a rluo c – Cao, Tla p,
Cuc rlap v.v… Su plo licn cua cac
rluong lic u rluo c la co do nlu a rla p da
klic n clo ca c nla sa n xua r rluo c la ca ng ngli dc n nlu ng ca cl
dc no lu c va rluyc r plu c nguo i ricu uu ng la ca c sa n pla m cu a
lo klong pla i la mo r sa n pla m clo ng la i xa lo i va klong la nl
ma nl nlu nguo i ricu uu ng rluo ng ngli. !lu ng clic n luo c
ruong ru cu ng duo c u ng uu ng rrong rli rruo ng ruo u lia vo i
ca c rluong lic u nlu Buu ¡iglr, Coors ¡iglr va Millcr ¡irc.
80

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
!lung mor so rrong cac clicn luoc nay co nlung lìnl
rluc rlai qua. !lu rrong rli rruong ruou lia da co rruong
lop mor rluong licu lia da co cong dc ricp rli mor loai nuoc
kloang voi rluong licu lia. Tluong licu do la Coors va loai
nuoc ma lo san xuar duoc goi la Coors Rocky Mounrain
Spring Warcr. !o duoc rung ra vao nam 1990 va cli song sor
von vcn duoc lai nam.
Trong nga nl cong nglic p rluo c la , clic n luo c rla i qua
ruong ru rluo c vc Cong ry Tluo c la R] Rcynolus, duo c lic r
dc n vo i ca c rluong lic u nlu Camcl, Winsron, Salcm va Doral.
!am 19SS, kli nlu ng nla va n do ng clo ng lu r rluo c la gia nl
duo c su u ng lo ro ng ra i ru plia cong clu ng rlì vic c lu r rluo c
la rlu do ng duo c nlìn nla n nlu mo r nguy co da ng nga i clo
su c klo c, cong ry quyc r dinl ric n la nl ca c rlu nglic m vc mo r
loa i rluo c lu r klong co klo i. To ng co ng, cong ry da cli pli
S25 rric u do la dc sa n xua r ra loa i rluo c lu r klong klo i vo i
rcn rluong lic u la “Prcmicr”.
!lung uu sao rlì va n co n do nlu ng va n dc kla c nu a. Truo c
nla r la va n dc mu i vi. Mo r nguo i lu r rlu Prcmicr da pla r lic u,
‘no co mu i rlo i nlu plan’, va do clinl la lo i cu a vi Cia m do c
dic u la nl cu a R] Rcynolus.
Va ro i dc n nlu ng klo klan kli su uu ng sa n pla m na y, nlu
1c¡v:tc: Muµu::nc (w.w.w.rolmagazinc.com) gia i rlicl: ‘Ðc
lir duo c Prcmicr ca n pla i co nlu ng lo plo i ma nl nlu lìnl
nc n loi, dc do r no lcn ro ra ng la pla i ca n dc n quc r dic n va nc u
do r no la ng quc r uicm rlì luu luy nl sc klic n clo mu i vi cu a
no la m clo nguo i lu r klo cliu’.
Tlcm nu a, co n co nlu ng rin do n ra ng Prcmicr co rlc duo c
uu ng dc su uu ng ma ru y lc n lu r. Ro ra ng do klong pla i la
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

81
nlu ng mo i ruong quan ma R] Rcynolus muo n ra o uu ng clo
rluong lic u cu a lo .
Mo r rrong nlu ng lìnl rlu c gay rranl ca i clinl cu a Prcmicr
la kla nang la p ua n cu a no do i vo i nlu ng nguo i rrc ruo i. Duo i
day la mo r rricl doa n rrong ruycn lo cu a nlic u ro clu c su c
klo c la ng da u cu a My , cli mo r rlo i gian nga n sau kli R]
Rcynolus cong lo uu a n mo i cu a lo .
¡o i !ng rlu , ¡ic p lo i Tim va ¡ic p lo i Plo i cu a My do ng
dc don rlinl nguyc n co quan Qua n ly Duo c va Tlu c pla m
quo c gia (IDA – Ioou & Drug Auminisrrarion), ycu ca u
Prcmicr pla i duo c clo plc p dua ra la n nlu mo r loa i uuo c
pla m. Vo i don rlinl nguyc n na y clu ng roi klong ycu ca u
mo r lc nl ca m lo p pla p do i vo i Prcmicr ma cli ycu ca u
Prcmicr pla i duo c rlu nglic m clinl rlu c rruo c kli duo c
la n dc da p u ng clo nlu ca u su uu ng ro ng ra i.
Clu ng roi da c lic r lo la ng vc rlic r kc cong nglc cao gay ro
mo cu a Prcmicr sc la p ua n va ua n dc n vic c nglic n nga p
nicorin o rlanl rlic u nicn. Cluong rrìnl markcring cu a R]
Rcynolus nla n ma nl va o ‘vui luo ng su rrong sa cl’ co rlc
ra o ncn mo r rinl an roa n gia ra o clo nlu ng nguo i dang lu r
rluo c rrong lu c co rlc lo da sa n sa ng dc ru lo rlo i qucn
klong ro r na y.
Tlco nlu co quan Qua n ly Duo c va Tlu c pla m cu a My ,
la r ky mo r sa n pla m na o duo c ric p rli ma minl dinl ra ng
no la la nl ma nl va an roa n lon dc u pla i duo c ca p plc p clo
la n lo i IDA. Tluo c la rruyc n rlo ng rra nl nc duo c su kic m
soa r cu a IDA lo i clu ng cli qua ng la vc su la i lo ng don
82

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
rlua n cu a vic c lu r rluo c va cu ng lo i vì IDA klong xcm
clu ng la uuo c pla m lay rlu c pla m.
Kli gio i rlic u Prcmicr, R] Rcynolus da luo c qua klo i gio i
la n na y. Bic n lua n cu a lo ra ng Prcmicr la ‘sa cl lon’, cli la
mo r ca cl rra nl nc rc la i dc a m cli ‘an roa n lon’ do i vo i
nlu ng ai lo la ng vc nlu ng ru i ro su c klo c cu a vic c lu r
rluo c. R] Rcynolus lic r ro ra ng nc u lo su uu ng ru ‘an roa n
lon’ lo sc li na m rrong ra m nga m cu a IDA.
¡u c na y R] Rcynous dang lu a lc n ra ng Prcmicr la mo r ca i
ric n ru rluo c lu r rruyc n rlo ng vo i klo i co mu i vi ra c la i.
!lung clu ng roi la i lo ngli, la m sao clu ng roi co rlc rin
duo c mo r nga nl cong nglic p da klong cliu rlu a nla n
ra ng klo i rluo c la do c la i.
!lung va n dc clinl la i la nlu ng nguo i lu r rluo c klong rlicl
rlu gì vo i mo r loa i rluo c lu r klong co klo i, co n nguo i klong
lu r rluo c rlì klong co ly uo gì dc clu y dc n loa i sa n pla m
na y. !o i go n la i la klong co rli rruo ng clo loa i sa n pla m na y.
Sau lo n rla ng vo i ma i lu c ro i rc , R] Rcynolus cla m uu r vic c
sa n xua r Prcmicr.
!lung cau cluyc n na y clua uu ng la i o do .
Va o giu a rla p nicn 90, nlu ng lo la ng vc vic c lu r rluo c rlu
do ng la i klic n clo cong ry rin ra ng va n co n do mo r rli rruo ng
clo rluo c lu r klong klo i. !am 1996, lo lo ra rlcm 125
rric u do la dc pla r rric n mo r plicn la n ca p nla r, la n na y no
duo c go i la ¡clipsc.
Trong mo r ruycn lo vo i la o cli, nguo i pla r ngon cu a cong
ry da rlong la o vc su la p ua n ric m ra ng cu a rluong lic u. “Toi
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

83
ngli la ra r ca clu ng ra dc u do ng y ra ng do i vo i nguo i lu r la n
nguo i klong lu r, vic c lu r rlu do ng la mo r no i lo va kla nang
dc co rlc gia m rlic u lay loa i rru la n no i lo na y la mo r luo c
ricl cu c vc mo r luo ng du ng”.
¡oa i rluo c mo i klong ra o ra nlic u klo i nlu rluo c la ricu
clua n lo i no klong rlu c su cla y. Tlay vì va y rlan duo c uu ng
dc la m no ng so i rluo c la . !guo i lu r lir loi no ng qua so i
rluo c dc gia i plo ng loi nicorin va rluo c la . Va kc r qua la
¡clipsc cli ra o ra co 10º klo i so vo i rluo c la rlong rluo ng va
mu c do nicorin va nlu a rluo c cu ng rla p lon.
Du sao, rlu rluo c na y co rlu c su gia m rlic u ru i ro su c klo c
cu a vic c lu r rluo c – co rìnl lay rlu do ng – lay klong rlì va n
co n la va n dc da y ngli va n. Sorrcll Sclwarrz, mo r uuo c si cu a
vic n da i lo c Ccorgcrown cluycn nglicn cu u vc nga nl cong
nglic p rluo c la , rin ra ng loa i rluo c na y la mo r rin lic u ro r.
“!c u clu ng rlu c su klong co klo i nlu clu ng duo c kla ng
dinl, ro ra ng la nlu ng ru i ro vc clu ng ung rlu plo i, lc nl kli
rlu ng va vicm cuo ng plo i do i vo i ca nlan sc gia m rlic u”,
Sclwarrz da pla r lic u nlu rlc vo i C!!. !lung do ng nglic p
cu a Zclwarrz o Ccorgcrown, ric n si !aiycr Rizvi, va n co n ngli
nga i, “Co n do nlu ng ru i ro vc lc nl rim licn quan dc n vic c
rang rlcm monoxyuc carlon (kli CC) rrong loa i rluo c na y”,
ong no i vo i plo ng vicn cu a ¡11.
Mo r rlam uo do c la p duo c ra i rro lo i lo Y rc Massacluscrrs
pla r lic n ra ra ng kli duo c so sa nl vo i ca c loa i rluo c la co no ng
do nlu a cu c rla p, ¡clipsc co nlic u la m luo ng do c ro cao lon
va da c lic r la kli rlan li do r no ng qua do uo vic c lu r licn ru c.
Tlong rin na y ro ra ng la ro n la i clo ¡clipsc, lo i ru da u ca c
loa r do ng markcring clo no duo c rlic r kc dc nla n ma nl dc n
84

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
go c do su c klo c. “¡u a clo n ro r nla r clo nlu ng ai muo n lu r
rluo c ma la i lo la ng vc su c klo c va vic c lo rluo c. !lung
¡clipsc la lu a clo n ro r kc ric p clo nlu ng quyc r dinl ric p ru c
lu r rluo c”. Tla r rlc , day la cau clu dc duo c nla n ma nl rrong
clic n uicl markcring nguycn rlu y cu a ¡clipsc.
Tlong dic p markcring na y da gay ra su clo ng do i quyc r lic r
ru nlic u ro clu c su c klo c la ng da u cu a My . ¡ic p lo i Plo i cu a
My a n la nl mo r ruycn lo rrong do co no i: “clu ng roi c ra ng
vic c kla ng dinl la nl ma nl cu a R] Rcynolus ra ng cong cu na y
la an roa n lay ‘an roa n lon’ co rlc la m na n lo ng nlu ng nguo i
lu r rluo c muo n ru lo rluo c”.
Clic n uicl vì Trc cm klong Tluo c la cu ng rlam uu va o
cuo c ra n cong ma da i uic n la vi clu ricl cu a ro clu c na y,
Marrlcw ¡ Mycrs cu ng lo i ruycn lo sau: “Tlong la o loa cl
dinl ric p rli loa i rluo c la an roa n lon lic u ¡clipsc cu a R]
Rcynolus dang co duo c lo i rlc ru lo lo ng lua r pla p duo c ra o
rla nl uo quyc r dinl cu a ro a a n ro i cao My kli klong cla p
nla n quyc n lu c cu a IDA rrong linl vu c rluo c la . Klong co su
gia m sa r cu a IDA, klong co mo r clu ng co lo rro kloa lo c
na o vc nlu ng kla ng dinl na y ru mo r van plo ng do c la p cu a
clinl plu ”.
Ðic u da c lic r da ng rranl ca i clinl la su rlu c ra ng nlic u
cluycn gia y rc go i y : loa i rluo c la na y ir nguy lic m lon ca c
rluong lic u plo lic n. Ca c ray na y da rlu c lic n ca c cuo c
nglicn cu u ru ric n ra i rro cu a clinl cong ry rluo c la R]
Rcynolus. !lung rla r ra, ca c nla plan ricl y rc do c la p
nlanl clo ng pla r lic n ra ra ng ¡clipsc a n clu a mo r ru i ro
su c klo c co n rc la i lon ca c loa i rluo c lu r ricu clua n kla c
nu a – clinl la so i rlu y rinl. ¡o da pla r lic n ra ra ng 99 rrcn
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

85
100 dic u rluo c ¡clipsc co la n so i rlu y rinl rrong da u lo c
cu a clu ng.
Du sao, la r cla p vic c vo so pla n u ng cu a ca c ro clu c su c
klo c, ly uo rlu c su klic n clo ¡clipsc rla r la i rrong vic c klo i
do ng mo r rli pla n la lo i vì nguo i ricu uu ng va n klong rlc co
lu ng rlu vo i mo r loa i rluo c lu r klong klo i.
86

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Ca c ba i ho c tu thuò c hu t khòng kho i
• Tx nq Iu u ·o 1 t·1 nqxo 1 t1cs ds nq bo 1 cu c cso c nqh1cn cx s.
R] Rcynolus da cli pli ra r nlic u dc nglicn cu u ca c klia
ca nl su c klo c rrong lai rluong lic u rluo c la klong klo i
cu a lo . !lung uu sao lo cu ng cli co kc r qua rrong nlu ng
rlong dic p plo i lo p. Ma c uu ca c nglicn cu u cu a R]
Rcynolus kc r lua n la ng nlic u ca cl ra ng lai rluong lic u
cu a lo la an roa n lon, clu ng cu ng klong duo c xcm la loa n
roa n an roa n. “!lu clu ng ra dc u lic r. Klong co mo r loa i
rluo c la na o la loa n roa n an roa n”, Cia m do c dic u la nl
Anurcw ] Sclinulcr cu a R] Rcynolus rlu nla n. ¡on nu a,
nglicn cu u cu a ca c ro clu c su c klo c do c la p la loa n roa n
do i nglicl vo i ca c nglicn cu u cu a R] Rcynolus. Tlay vì
duo c xcm la loa r do ng vì quan ram dc n su c klo c cu a co ng
do ng, cuo i cu ng lo li xcm la lu a lo c.
• Txnq co bun thsoc cho nhxnq nqxo1 khonq hst thsoc.
!lu ng dic u rluo c klong klo i la p ua n nlu ng ai glc r klo i
rluo c. !lu ng nguo i na y duo c go i la nlu ng nguo i klong
lu r rluo c, va lo klong lc co y dinl mua rluo c.
• 1cn xu c d1nh Iu nc s du thu t bu 1 uo t Iu n no co thc sc thu t
bu 1 Iu n nx u. R] Rcynolus ncn ru lo loa n roa n y ruo ng na y
kli ma Prcmicr da rla r la i.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

87
13. Cranjolt
Rasna ¡imircu la mo r rrong nlu ng cong ry nuo c ngo r la ng
da u o A n Ðo va da ra o duo c rcn ruo i cu a lo rrong rli rruo ng
nuo c ngo r da m da c. !lung uu sao rlì mo r kli lo rruo r ra klo i
clo rru cluycn lic r cu a lo , lo da klong ma y rla nl cong. Kli
Rasna rlu nglic m mo r loa i nuo c c p rra i cay su i lo r go i la
Cranjolr, rluong lic u na y da roi ru ng ngay kli co n clua kip
ca r ca nl. Cranjolr la mo r loa i nuo c rra i cay ma vic c ca c lon lo a
duo c su uu ng nlu la mo r cla r la o qua n. “!o clua lao gio
du ng nglia la mo r loa i nuo c su i lo r”, Piraz Klamlarra, nguo i
sa ng la p ra Rasna clo lic r. Cng ra gia i rlicl ra ng vo i su ca nl
rranl cu a nuo c ngoa i, rlu nglic m nlu ng gì mo i mc mo i la
quan rro ng. “!c u la n klong rlu nglic m nlu ng klo i do ng
mo i, la n sc li ra n cong”. Va y ra i sao lo la i rla r la i? Bo i lo da
klong rlco kip nlu ng rlay do i rrong ca c pluong pla p la n lc .
Ðc co rlc la o qua n duo c lau, Cranjolr ca n pla i duo c rru
la nl. Va n dc la nlu ng nguo i la n lc A n Ðo rluo ng ra r ca c ru rru
la nl cu a lo va o lan dcm. Va kc r qua la Cranjolr pla i do i ma r
88

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
vo i nlu ng va n dc vc cla r luo ng. Sa n pla m na y co vo ng do i
so ng rrcn kc la ng cli kloa ng lo n rua n rrong kli ca c loa i nuo c
ngo r kla c la o da m mo r vo ng do i so ng rrcn kc la ng dc n lon
nam rla ng.
Vic c plu c vu clo ca c da i ly cu ng la mo r va n dc . “Clu ng roi
klong co duo c mo r lc rlo ng plan plo i clo plc p clu ng roi
co rlc rlay rlc sa n pla m rrong mo i la lay lo n rua n”,
Klamlarra rlu nla n. !gay ca Cokc lay Pcpsi cu ng cli rlu c
lic n vic c rlay rlc sa n pla m rrong mo i la rla ng. Vì va y,
Cranjolr cli co rlc plan plo i dc n mo r so da i ly clo n lo c va
cu ng klong rlc mo ro ng nlanl clo ng.
Ðo la no lu c uuy nla r cu a Rasna dc vuon ray ra klo i plan
klu c la nl mì va lo cu a lo , plan klu c ma lo va n la i lo ng vo i
lon S0º ro ng rli pla n nuo c ngo r da m da c. “Bay gio clu ng
roi dang no lu c ra i ra o la i clu ng loa i sa n pla m cu a clu ng roi
va mo ro ng no rlcm”, Klamlarra xo i lo i, “Va clu ng roi muo n
mìnl la lon la n mo i do i rlu vc mo i ma r”.
Ba i ho c tu Cranjolt
• 1u u rx nq uo 1 cun bu n. Rasna rla r la i rrong vic c licn lc
mo i va n dc vc cla r luo ng va lo da pla i do i ma r vo i mo r va n
dc vc ca c pluong pla p la n lc .
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

89
14. La Fcmmc
Mhu ng phu nu hò ng dang o dâu?
Va o rla p nicn 50, ca c nla sa n xua r xc loi My pla r lic n ra mo r
loa i kla cl la ng mu c ricu mo i, nlu ng kla cl la ng mua xc la
nu . Clo dc n rlo i dic m do , xc loi va n duo c xcm la cli ua nl
clo da n ong. Du sao rlì su gia u co rang lcn cu ng vo i su nang
ca p gio i rinl xa y ra rrong nlu ng nam sau rlc clic n rlu lai
cu ng da la m clo ra r ca rlay do i.
90

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Du gì rlì ca c la cu ng klong lc rlu c su muo n la r cu mo r
loa i xc na o rruo c do . ¡o muo n nlu ng clic c xc plu lo p vo i
nlu ng mong muo n da y nu rinl cu a lo . ¡o muo n loa. ¡o
muo n mo r clic c xc co rcn cu a pla i nu . ¡o muo n co ca c plu
ru ng xc plu lo p vo i pla i nu clo no . Va rrcn lc r ca , lo muo n
ma u lo ng.
¡r nla r rlì do cu ng la nlu ng gì ma nla sa n xua r xc loi
Clryslcr rin ruo ng sau kli rlam uo rlu ra o va r ro ra ng la la
lu ng va ruyc r my na y. Va kc r qua la clic c ¡a Icmmc, mo r pla n
cu a plan lo Dougc va la clic c xc da u ricn duo c rlic r kc da c
lic r clo nu gio i. Clic c xc co lai ma u, lo ng va rra ng. Ca c glc
ngo i duo c lo c va i vo i rrang rri nlu ng nu lo ng nlung rrcn nc n
ma u lo ng. Tla m lo r xc ma u ruo u cla r da m. Trcn ca c va r
pla m qua ng ca o, gio i rlic u ¡a Icmmc la duo c rlic r kc ricng-
clo “ca c cong nuong – nlu ng plu nu My ”.
!am 1955, Dougc go i di lu c rlu sau clo ra r ca ca c nguo i
la n xc clinl rlu c cu a Dougc dc la y ro su nguo ng mo cu a
cong ry do i vo i ¡a Icmmc.
CC ¡ С ! CA C ÐA ¡ ¡Y C¡¡!¡ T¡! C
C! A DCDC¡
¡o so kc m rlco sc gio i rlic u vo i ca c la n clic c ¡a Icmmc
cu a Dougc, clic c xc da u ricn duo c da c lic r rlic r kc ricng
clo nlu ng plu nu la i xc.
Ta i luo i Trìnl uic n Xc loi Clicago, ¡a Icmmc da nla n
duo c nlu ng da p u ng ruyc r vo i va cu ng la i lo ng vo i nlu ng
da p u ng ruong ru o nlu ng cuo c rric n la m va ca c cluong
rrìnl gio i rlic u da c lic r kla c rrcn kla p da r nuo c.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

91
Ma u cu a vo ngoa i clic c xc la ma u lo ng ¡carlcr rrcn ma u
rra ng Sapplirc vo i lai la ng rcn va ng ¡a Icmmc o lai lcn
da u xc. !o i rla r xc duo c rlic r kc da c lic r vo i ma u lo ng
¡carlcr va la ng nlu ng cla r lic u co cla r luo ng cao, lc n li,
dc p, kinl rc va uc clu i ru a.
Ca c da c dic m kla c cu a ¡a Icmmc la nlu ng plu ru ng da y nu
rinl cu a no vo i ca c ngan du ng va va r uu ng kc m rlco nlu a o
mua, no n, uu , lo p quc r, lo p rluo c la , son moi, kic ng, pla n…
¡a Icmmc co rlc duo c da r la ng va o lu c na y dc duo c giao
va o rla ng la vo i so luo ng co la n. Toi ly vo ng la ca c la n sc
lam muo n co duo c co lo i nlìn rla y clic c ¡a Icmmc so m
nla r. Toi rin la ca c la n sc do ng y ra ng clic c xc la r rluo ng
na y co su c rlu lu r da c lic r vo i pla i nu .
Tran rro ng,
¡ I Dcsmonu, To ng gia m do c ma i vu cu a plan lo Dougc
Cuo c rlu nglic m na y la mo r rla r la i loa n roa n. !lu ng nguo i
la n da quyc r dinl da r la ng clic c ¡a Icmmc va sau do pla r
lic n ra la clic c xc cu na m ma i o plo ng rrung la y clu klong
rlc na o la n duo c.
Dougc la i no lu c mo r la n nu a va o nam sau do , nlung va n
cla ng co ai mua. Plu nu clo ra ng do cli la nlu ng no lu c
suong co vc la co dc rlu lu r su clu y cu a lo . Ðo la nlu ng gì
co rlc la p ua n nu gio i cu a nlu ng nam rruo c do clu klong la
nlu ng gì ma plu nu cu a nlu ng nam 50 ru nlìn nla n vc mìnl.
Cli don gia n la klong co du nlu ng plu nu muo n mo r clic c
xc ma u lo ng vo i nlu ng ngan dc du ng son moi va guong luo c.
92

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Ba i ho c tu vu La Fcmmc
• Tx nq ·u rc hu co dc n khu ch hu nq cs u bu n. !o da klong
clu ng ro lic u qua va o nlu ng nam 50, va no cu ng klong
rlc co lic u qua ngay lu c na y.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

93
15. Bò t gia t Radion
Hò p ma u cam
cho i cho bò t gia t
chua pha i la du
!lic u rluong lic u rrong plan klu c na y cu a rli rruo ng rla r
la i cli vì lo qua xa ca cl vo i nlu ng gì ma nguo i ricu uu ng
mong muo n, nlung doi kli lo rla r la i cli don gia n vì klong
ra o ra du kla c lic r vo i nlu ng rluong lic u plo lic n kla c. Va
day cla c cla n la rruo ng lo p cu a lo r gia r Rauion. Cu ng vo i xa
long Pcar, Rauion la mo r rrong nlic u rluong lic u cu a
!nilcvcr rrong cuo c ca r gia m kli ra p doa n Anl – ¡a ¡an na y
rlong la o lo sc rlu lc p ra m loa r do ng la i cli rrcn +00
rluong lic u ‘ma nl’.
Ðuoc rung ra rli rruong ru muoi nam rruoc lan rlong lao
vao rlang 2 nam 2000, Rauion da plai var va voi cli lon 2º
rli plan rrong rli rruong lor giar o Anl. Mor rrong nlung
94

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
ly uo rlar lai, nlu voi nlicu rlar lai rluong licu klac, la
nlan rluc cua nguoi ricu uung vc rluong licu nay la loan
roan klong ro rang.
Ma c uu vo i rlic r kc ma u clo i (Rauion co lao lì ma u cam
clo i lo i) dc la o da m ra o ra su kla c lic r rrcn ca c kc la ng nlung
do klong rlc la ly uo klic n clo nguo i ricu uu ng mua clu ng.
!o klong pla i la rc nla r, klong duo c xcm la cla r luo ng nla r,
no cu ng klong la lau nam nla r lay la mo r rlu da u ricn cu a
clu ng loa i. !o cli don gia n la rlu co lao lì vo i ma u sa c clo i
lo i. Va dic u na y ro ra ng la clua du .
Ba i ho c tu Radion
• Ju y khu c b1c t. Tluong lic u ca n pla i co mo r dic m kla c lic r
ma nl mc so vo i ca c do i rlu ca nl rranl cu a clu ng. ¡on
nu a, do la dic m clinl yc u cu a vic c rlic r la p rluong lic u.
Bao lì clo i lo i clua du dc gia nl duo c kla cl la ng.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

95
1ó. Dâ u gò i ‘Ca m nhâ n
Su a chua’ cu a
Clairol
Ðuoc rung ra rli
rruo ng va o nam 1979,
ua u go i su a clua cu a
Clairol da rla r la i
rrong vic c rlu lu r
kla cl la ng ro ng ra i cli lo i vì rlicn la klong rlicl rlu gì vo i
y ruo ng go i da u cu a lo vo i su a clua. Vo i nlu ng ai da mua loa i
ua u go i na y, rla m cli da co nlu ng rruo ng lo p lo an no vì la m
la n va da klo n klo vì su la m la n na y. Kla i nic m “Ca m nla n
Su a clua” duo c lìnl rla nl ro ra ng la ru mo r loa i ua u go i
ruong ru cu a Clairol duo c rung ra va i nam rruo c do , “Da ng vc
cu a Bo Su a”. Sa n pla m na y da rla r la i ngay rrong nlu ng rli
rruo ng rlu nglic m kli nguo i ricu uu ng ru lo i: “Clinl xa c rlì
‘ua ng vc cu a lo su a’ la gì? Ta i sao mìnl la i pla i muo n co no ?”.
96

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
17. Pcpsi AM
Va o cuo i rla p nicn S0, Pcpsi nla n ra mo r loa i nguo i ricu
uu ng clua duo c clinl plu c rruo c do , nlu ng nguo i uo ng cola
rrong lu a sa ng. Ma c uu klong rlu c lic n duo c lao nlicu rlam
uo rrong la nl vu c na y nlung Pcpsi cu ng nla n dinl ra ng co
nlic u nguo i rrc ruo i uo ng cola co caffcinc rlay vì ca plc rlu c
su rrong lu a an sa ng. Vì va y lo da sa ng ra o ra Pcpsi AM, mo r
rlu nuo c ngo r vo i la m luo ng caffcinc cao.
Va Pcpsi da rla r la i kli klong nla n ra la ma c uu nguo i ra
co rlc uo ng cola rrong lu a sa ng nlung klong lc co nlu ca u
vc mo r rluong lic u plu ua nl ricng clo rlo i qucn na y. “!c u
nguo i ricu uu ng klong nla n lic r la lo co mo r nlu ca u, rla r
klo ma cung u ng mo r gia i pla p”, Rolcrr McMarl, cluycn gia
va ra c gia markcring no i. “Ðoi kli mo r cong ry co rlc ra o ra
mo r nlu ca u. !lung do la mo r ca cl la m ro n kc m”.
Klong mo r ai lic r va ngli la lo ca n dc n Pcpsi AM, vì va y
ncn cu ng cla ng co ai muo n mua no . ¡on nu a, ca c cluycn gia
da lic n lua n clinl xa c la ca i rcn cu a sa n pla m da cli ra rlo i
gian ma no ncn duo c uu ng, rli rruo ng la gio i la n do i vo i
nlu ng rlo i qucn nla r rlo i va cluycn lic r. Mo r y ruo ng rc la i
kla c, mo r rla r la i kla c nu a.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

97
18. Ca phc uò ng lic n
Maxwcll Housc
Va o nam 1990, Ccncral Ioous rung ra rli rruo ng loa i ca
plc uo ng lic n Maxwcll ¡ousc du ng rrong lo p gia y. !lu ng
lo p gia y na y co ma r rrong klu rru la nl cu a ca c sicu rli, minl
clu ng ra ng sa n pla m na y co rlc rlay ma r clo mo r ca cl
rluo ng rlu c ca plc mo i da y luong vi cu a Maxwcll ¡ousc
Coffcc. Bao lì clo lic r sa n pla m na y duo c clc lic n vo i nuo c
lang ran va la o da m luong vi ruoi ngon duo c la o qua n rrong
lo p gia y rra ng kim loa i. Cli co mo r va n dc la clu ng klong rlc
duo c lam no ng la i rrong lao lì do . Vì va y, do ng co clinl dc
mua loa i ca plc uo ng lic n na y – su rlua n ric n - klong co n nu a.
Va kli klong co duo c lao nlicu nguo i rlicl uo ng ca plc la nl,
sa n pla m na y da rla r la i.
98

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
19. Su p Combo cu a
Campbcll
Mor no luc klac nua dc lam clo cuoc song ricn loi lon la
y ruong sup Comlo cua nla san xuar sup Camplcll, mor lon
lop sup dong lanl va lanl mì. Ðuoc rlicr kc clo nlung
nguoi co lo vi la o van plong lay nlung dua rrc o nla mor
mìnl co rlc ru nau an, san plam da clung ro ro rang rrong
cac cuoc rlu nglicm.
Cong ry da cli ra nlic u rric u do la va o vic c ra o rla nl nla n
rlu c vc rluong lic u plu Comlo va nlu ng kc r qua ma i lu c da u
ricn la loa n roa n klicl lc . !lung mo i vic c mau clo ng rro ncn
ro ra ng, nlu ng nguo i mua da u ricn na y cli la nlu ng nguo i
mua mo r la n uuy nla r. !guo i ricu uu ng nlanl clo ng pla r
lic n ra ra ng vic c mo mo r lo p su p dc na u va ru ca r la y la nl mì
co n nlanl lon la uu ng su p Comlo. !guo i ricu uu ng vì va y da
klong mua Comlo nu a.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

99
2û. Thirsty Cat!
Thirsty Dog!
Ca i rc nla r rrong mo i y ruo ng rc la i ro ra ng la rluo c vc ca c
rluong lic u nuo c do ng clai ua nl clo va r nuoi Tlirsry Car! va
Tlirsry Dog! Ma c uu ca c clai nuo c na y co nlic u luong vi
nglc co vc la p ua n nlung clu ng klong ra o duo c clu r a n
ruo ng na o vo i ca c clu nuoi cu ng nlu va r nuoi.
100

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
CH\CMC 4
Mhu ng thâ t ba i
cu a vic c mo rò ng
thuong hic u
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

101
T
u dic n rlua r ngu kinl uoanl cu a !la xua r la n Barron
dinl nglia “mo ro ng rluong lic u” la “rlcm mo r sa n
pla m mo i va o uo ng sa n pla m da co sa n uuo i cu ng mo r rcn”.
Ðo la dinl nglia – co n dau la do ng co? !lic u cong ry rin
ra ng mo r kli lo da rlic r la p duo c mo r rluong lic u ma nl lo
ncn mo ro ng no sang nlu ng clu ng loa i sa n pla m kla c. Cuo i
cu ng rlì klong pla i la sa n pla m ra o ncn mo r rluong lic u, do
cli la mo r su kc r lo p. Vi uu nlu rruo ng lo p ¡BM, lo klong
cli clc ra o ma y vi rinl, lo co n cung u ng nlu ng ‘gia i pla p’.
!lu va y, lo co kla nang rlam nla p va o nlu ng clu ng loa i sa n
pla m licn lc nlu pla n mc m lay lc loa r do ng.
Ma c uu vic c mo ro ng rluong lic u co rlc ra o ncn ma i lu c
nla r rlo i, no cu ng co rlc la m gia m gia rri da c rrung cu a
rluong lic u vc lau vc ua i. Va mo r kli dic u na y xa y ra, mo i
rluong lic u lìnl rla nl uuo i rcn rluong lic u do sc cliu a nl
luo ng. !lu ca c cluycn gia markcring Al Rics va ]ack Trour da
lua n la n rrong la u lc r ca c cuo n sa cl cu a lo , mo ro ng uo ng
sa n pla m pla i rra gia la ng pla n clia cu a rli rruo ng. C My , 7-
!p da pla i rra gia la ng mo r nu a rli pla n cu a lo kli rlcm va o
nlu ng lic n rlc cu a rluong lic u nlu 7-!p Colu. “Klong lc
rlay do i, rluong lic u ua n da u rli rruo ng la rluong lic u
klong co uo ng sa n pla m mo ro ng”, ]ack Trour xa c dinl.
!lung uu sao, nc u vic c mo ro ng duo c rlu c lic n clinl xa c, no
co rlc loa r do ng. Vi uu nlu rruo ng lo p Dicr Cokc cu a Coca-
Cola duo c rung ra rli rruo ng va o nam 19S2. !ga y nay do va n
la mo r loa i nuo c cola rlong uu ng rlu la rrcn rli rruo ng vo i
ro ng rri gia ma i lu c lon mo r ry do la mo i nam. Dao ca o
Cillcrrc va kcm ca o rau la mo r vi uu ro ra ng nu a vc su rla nl
102

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
cong cu a vic c mo ro ng rluong lic u. !lung mo r kli, cong ry
klong lic u rla u nlu ng can la n rlu c su rluong lic u cu a lo ,
kc r qua sc la rla m lo a.
Di nlicn, ly uo dc mo ro ng rluong lic u la kla ro ra ng. Kli
mo r cong ry da cli plo i mo r rli rruo ng vo i mo r sa n pla m, lo
co lai lu a clo n dc pla r rric n. ¡o co rlc mo ro ng dc n mo r rli
rruo ng mo i loa c rung ra mo r sa n pla m mo i. !c u lo co clo n
lu a rlu lai rlì co nlu ng ly uo kinl rc dc su uu ng cu ng mo r
rluong lic u. ¡on nu a, vic c mo ro ng co kc r qua ru c rlì rrong
nla n rlu c cu a nguo i ricu uu ng, cli pli clo qua ng ca o ir
(klong pla i cli plo i nla n rlu c vc ca i rcn) va gia rang rinl
nla n lic r cu a rluong lic u clu . Cli pli ca ng duo c ric r kic m
mo r kli sa n pla m mo i co rlc uu ng cu ng mo r lc rlo ng plan
plo i nlu sa n pla m nguycn rlu y.
Co n co nlu ng vi uu vc rla nl cong cu a vic c mo ro ng
rluong lic u kla c nu a da kluyc n klicl nlu ng rluong lic u
kla c di rlco cu ng mo r con duo ng. Trong nlu ng rluong lic u
na y, Virgin la rruo ng lo p dic n lìnl nla r. Ma c uu Virgin da
ru ng clu ng ro rla nl cong rrcn nlic u clu ng loa i sa n pla m
kla c nlau lon la n nlu ng rluong lic u kla c, nlung vo i Virgin
Cola, lo da rlu c su rla r la i. Virgin da xay uu ng uanl ric ng cu a
mìnl nlu mo r nla vo dicl vc la ng ricu uu ng, rlam nla p va o
nlu ng rli rruo ng quan rro ng kla c nlau ma klong lc la m ro n
la i dc n da c rrung rluong lic u cu a lo . !la n rlu c cu a nguo i
ricu uu ng cu ng duo c rlo ng nla r lo i clinl ru rlan da y su c
rluyc r plu c cu a Riclaru Branson. !gli vc Virgin va ro i la n sc
ngli vc Branson. Vì va y rrong lu c nlu ng cung u ng uicl vu va
sa n pla m cu a Virgin luon mo ro ng nlung da c rrung rluong
lic u cu a lo va n ro ra ng.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

103
¡a u lc r ca c rluong lic u kla c dc u klong co duo c su u ng
uu ng ro ng ra i na y. Vi uu nlu Volvo xay uu ng rluong lic u cu a
mìnl quanl rinl ‘an roa n’. !c u mo r lu c na o do lo sa n xua r ra
mo r clic c xc klong co nlu ng ru i loi an roa n, lo da di nguo c
la i vo i da c rrung rluong lic u da duo c rlic r la p cu a lo .
!ga y nay, la r kc dc n nlu ng nguy lic m ric m a n, vic c mo
ro ng rluong lic u va n duo c uu ng plo lic n. Clin rrcn muo i
sa n pla m ra p lo a la rluo c uo ng sa n pla m mo ro ng. ¡a y xc r
dc n rli rruo ng lia cla ng la n. !lu ng nguo i My uo ng lia cu a
25 nam rruo c cli pla i clo n lu a mo r rrong la rluong lic u
clinl – Millcr, Coors va Buuwciscr. !ga y nay co lon S0 lic n
rlc kla c nlau cu a la rluong lic u na y ma so luo ng nguo i uo ng
lia la u nlu va n klong rlay do i.
Co y kic n la , la u lc r nlu ng rluong lic u da mo ro ng rla nl
cong dc u la cluyc n sang ca c clu ng loa i sa n pla m co licn quan.
Coca-Cola da rla nl cong lo n kli rung ra Dicr Cola, nlung lo
da klong ma y rla nl cong kli rung ra rli rruo ng rluong lic u
qua n a o cu a lo . Cillcrrc rluo ng duo c ron vinl nlu mo r ma u
lìnl lo n vc mo ro ng rluong lic u. ¡o cluyc n ua n ru la n uao
ca o rau sang la n kcm ca o rau. Vo i nlu ng sa n pla m lo ruong
clo nlau, su rla nl cong cu a mo r sa n pla m na y dcm dc n
rla nl cong clo sa n pla m co licn quan va rluong lic u luo ng
la y lo i icl clung na y.
!lung rlong rluo ng rlì vic c mo ro ng rluong lic u duo c
rlu c lic n lo i nlu ng cong ry klong co lic u lic r ro ra ng vc
dic u ma rluong lic u cu a lo da i uic n clo. !lic u cong ry da
xay uu ng duo c mo r nla n rlu c vc rluong lic u cu a lo clung
quanl mo r clu ng loa i sa n pla m, rin ra ng lo co rlc co duo c
mic ng la nl ricng clo mìnl va lo co rlc cluyc n no sang mo r
104

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
clu ng loa i sa n pla m klong licn quan uuo i rcn cu a cu ng mo r
rluong lic u. !lu ng cong ry co rlc co lic u lic r vc da c rrung
cu a rluong lic u cu a lo da la m suy yc u di ra i sa n rluong lic u
la ng ca cl rung ra mo r sa n pla m mo i ruong ru va da nuo r so ng
ma r rli pla n nguycn rlu y cu a clinl mìnl. !lu nlu ng vi uu
rrong nlu ng rrang ric p rlco day mo ra , ca lai pluong ca cl
ric p ca n na y cu ng kc r rlu c rrong rla r la i.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

105
21. Muo c hoa
Harlcy Davidson
Mu i vi ngo t nga o cu a su thâ t ba i
Trcn vo so ca c ra p cli, rrong vo so nlu ng cuo c lo i rla o va rlong
la o no i lo rrcn ma ng cu a ong ra, Kcvin Rolcrrs, rruo ng lan
cla p la nl roa n ca u cu a Saarcli & Saarcli da no i dc n “rinl luyc n
rloa i cu a rluong lic u”. !lu ng rluong lic u ma nl nla r rlco nlu
Rolcrrs, la nlu ng rluong lic u da xay uu ng, duo c rla n rloa i
ricng clo lo , lay ir nla r la da lo rro clo nlu ng kla cl la ng
rrung rla nl cu a lo ra o rla nl luyc n rloa i na y. Mo r rrong nlu ng
rluong lic u da xay uu ng duo c nlic u luyc n rloa i kla c nlau vc
mìnl nla r, klong ngli ngo gì, clinl la ¡arlcy Daviuson.
!lu ng nguo i so lu u mo r clic c ¡arlcy Daviuson klong cli
rrung rla nl ma lo co n ycu rluong lic u do nu a. ¡o klong
quan ram dc n vic c nlu ng clic c xc cu a lo klong pla i la nlu ng
106

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
clic c xc ro r nla r vc ky rlua r. !lu ng rlu ra o rla nl va n dc do i
vo i lo la nlu ng luyc n rloa i vc nguo i la i xc – su ru uo cu a mo r
con duo ng mo ro ng va ra r ca nlu ng gì duo c plo ng da i da y
nam rinl vc clu ng.
¡uyc n rloa i na y duo c xa c nla n mo r ca cl so ng do ng rrong
cuo n sa cl 1lu nµ Tl:cn tlu n cu u 1:u nµu c: ¡uv c sv nµ ·u cu c
Tlv : uu : cu u Svnn, 1u:µc: ·u ¡uu !u c hv Mv tv 1lu nµ Tl:cn
tlu n cu u 1:u nµu c cu a Sonny Bargcr. Trong mo r cluong vo i
ru a dc “!lu ng clic c ¡arlcy, uao rla i rlir, nguo i plu c rrang
va nlu ng la nl xc li da nl ca p”, Bargcr da vic r:
Ðic u rlu c su da ng no i vc mo r clic c ¡arlcy la am rlanl cu a
no … mo i nguo i dc u ycu rlicl ric ng lo xc. Mo r dic u kla c
nu a ma nlu ng nguo i so lu u xc ¡arlcy dam mc la su c ma nl
cu a no , cli rrong nla y ma r clu ng da co rlc da r dc n ro c do
90 ua m/gio . To c do klong rlu c su la dic u quan ram cu a
nlu ng nguo i la i xc ¡arlcy ma clinl la su ca m nla n vc su c
ma nl cu a clu ng. !lu ng clic c mo ro cu a nguo i !la r cu ng
co su c ma nl nlung dic u clu ng rlic u clinl la su ca m nla n
na y vc su c ma nl.
Su rlu lu r cu a mo r clic c ¡arlcy la o su rlc lic n nam rinl cu a
clu ng va kla cl la ng cu a lo da da y rinl rrung rla nl rluong
lic u lcn dc n lc r mu c. Qua va y, nlic u clu xc ¡arlcy cuo ng rin
co n xam lìnl va rluong lic u ¡arlcy lcn co rlc cu a lo .
Cong ry da no lu c su uu ng lo i rlc cu a su ca m nla n ma nl
mc na y vc rluong lic u la ng ca cl mo ra mo r cluo i nlu ng cu a
la ng cluycn la n nlu ng la ng lo a uuo i rcn rluong lic u
¡arlcy Daviuson – a o rlun, vo , lo p quc r va ca c va r uu ng rrang
loa ng clo xc. Trong kli nlu ng kla cl la ng clinl cu a ¡arlcy
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

107
Daviuson co rlc kc r ro i lo da rluong ma i lo a qua mu c
rluong lic u rlì va n dc rlu c su da na y sinl kli ¡arlcy
Daviuson rung ra mo r loa r ca c loa i nuo c loa va nuo c uu ng sau
kli ca o rau. Ðo i vo i nlu ng nguo i dam mc clic c xc na y rlì do
la mo r su mo ro ng qua xa. ¡arlcy Daviuson da roi va o ca i la y
cu a ca cl suy ngli nlic u sa n pla m lon co nglia la la n duo c
nlic u lon. !lung nlu Al va ¡aura Rics da no i rrong quyc n 22
_u, !uu t 1u t h:c n ·c ·:c c Tl:c t !u ¡ Tluvnµ l:c u, kic u mo ro ng
na y co rlc co nlu ng lc qua ricu cu c vc lau vc ua i.
Ba n muo n xay uu ng rluong lic u nga y lom nay dc ro i la n
duo c la ng lo a rrong nga y mai. ¡ay la n muo n mo ro ng
rluong lic u nga y lom nay dc la n duo c la ng lo a rrong
nga y lom nay ro i nlìn no u a ra n di va o nga y mai?(…)
Mo ro ng uo ng sa n pla m, rlic r la p sicu rluong lic u, dinl
gia rlay do i va vo so nlu ng ky rlua r markcring plu c ra p
kla c rluo ng la dang va r kic r su a ru ca c rluong lic u lon la
dang xay uu ng clu ng. Trong kli vic c va r su a co rlc dcm la i
nlu ng do ng ric n nga n la n rruo c ma r rlì co la n vc lau ua i
no sc va r kic r gia rri cu a rluong lic u clo dc n kli no klong
co n la “rlc vì” clo mo r ca i gì nu a ca .
Mia mai rlay, ma c uu ycu ca u co nlic u sa n pla m lon va vic c
mo ro ng uo ng sa n pla m cu a ¡arlcy Daviuson la di nguo c la i
vo i ca cl rlu c ma cong ry da xay uu ng rluong lic u cu a lo ru
nlu ng nga y da u. Trong 1lu nµ Tl:cn tlu n cu u 1:u nµu c,
Bargcr vic r:
¡arlcy da vui luo ng mo r rli pla n klo ng lo cu a mo r rli
rruo ng xc mo ro ro ng lo n ru nlic u clu c nam qua. ¡o kic m
108

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
soa r 50º rli rruo ng xc mo ro, nu a co n la i la rluo c vc nlu ng
loa i xc mo ro cu a nguo i !la r. Va kc r qua la lo da xu su loi
qua vo i kla cl la ng cu a lo .
Mo r vicn clu c cu a ¡arlcy Daviuson ru ng li gli nla n la da
no i nlu sau, “Sa n xua r clo du nlu ng clic c ¡arlcy sc la qua
nlic u. Va nc u clu ng roi la m clo du , clu ng roi sc da nl ma r
di rinl luyc n rloa i cu a mìnl”. Trong kli cong ry va n luon
ruycn lo la sc sa n xua r nlic u lon rrong ru ng nam mo r,
nlung clo dc n mo r va i nam rruo c day, roi da ngli la lo da
gia m lo r sa n xua r dc klua y do ng nlu ca u.
Su a m cli na y co nglia la ¡arlcy Daviuson da lic u ngay ru da u
la kla cl la ng cu a lo co rlc sc co qua nlic u nlu ng rlu ruyc r
vo i na y. Klong cli la nlu ng clic c mo ro, cong ry na y co rlc
da gio i la n rinl sa n sa ng cu a lo dc co rlc ra o ncn su da c lic r
cu a ¡arlcy Daviuson.
Ðc n rla p nicn 90, rluong lic u na y ro ra ng la da nla m dc n
mo r luo ng kla c la n. Cu ng vo i nuo c loa va nuo c uu ng sau kli
ca o rau, cong ry na y co n rung ra rli rruo ng ca c loa i rlu ng giu
ma r clo ruo u nu a. Va nlu ca c la n co rlc uu kic n, nlu ng
nguo i la i mo ro klong lu ng rlu vo i y ruo ng na y clu r na o.
Trcn rrang wcl ricng cu a mìnl, mo r nu clu nlan ¡arlcy ru
go i mìnl la ‘Tinkcr’, da nla c la i nlu ng kinl nglic m la n rlan
kli nlìn rla y nlu ng sa n pla m klong plu lo p na y rrong mo r
cu a la ng cu a cluo i cu a la ng ¡arlcy Daviuson.
To i ga n lon, roi clo a ma r vì nlu ng ma r la ng uuo ng nlu la
vo ra n. Ða n ong la u nlu co ra r ca nlu ng gì co rlc co uuo i
a nl ma r rro i. Qua n a o, vo , nuo c loa, qua n a o rrc cm – ca
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

109
mo r suu ra p qua n a o rrc cm – ngay ca dc n ca va r, ra r ca dc u
co lic u ruo ng va rluong lic u cu a ¡arlcy Daviuson rrcn do .
Mo i rlu , ru nlu ng ca i rlu c su ruyc r vo i clo dc n nlu ng rlu
rlu c su la xa u dc u duo c rrung la y. ¡o cli rlic u co mo r rlu ,
clic c ¡arlcy. Klong mo r rlu gì rluo c vc clic c ¡arlcy duo c
la y la n. Co mo r clic c Bucll o do (mo r kic u xc ¡arlcy) vo i
la ng rrco co uo ng clu ‘klong duo c du ng va o’ rrcn do .
Mo r nguo i la n la ng ric n dc n ga n roi, “Toi co rlc giu p co
rìm mo r rlu gì do clu ?”, co lo i roi vo i nu cuo i no rrcn moi.
“Vang. Toi ca n mo r loa i ua u go i da u clinl rlu c cu a ¡arlcy
Daviuson.”
‘Da u go i u?’ Co na y lo i la i, vc lo ngo .
“Cla c cla n ro i. !o co ma u va mu i ruong ru nlu nlo r xc
mo ro!”. Toi cuo i va lo di nlung roi lic r la ro i cu ng sc co ,
cli la va n dc rlo i gian ma rloi.
Tinkcr klong pla i la nguo i cli rricl uuy nla r. Va mo i vic c
mau clo ng rro ncn ro ra ng, nla klo ng lo vc mo ro na y da la m
pla r lo ng nlu ng kla cl la ng clinl cu a lo .
“!lu ng gia rri cu a ¡arlcy Daviuson la ma nl mc , nam rinl
va ra n ro i’, Clarlcs ¡ Brymcr, Cia m do c dic u la nl cu a cong
ry ru va n vc rluong lic u ¡nrcrlranu Croup o !cw York no i.
‘Vic c ¡arlcy Daviuson dc n vo i mo r plan klu c rli rruo ng
klong plu lo p vo i nlu ng gia rri na y sc la mo r rla m lo a”.
Du sao rlì rla m lo a cu ng cli la mo r rla m lo a co gio i la n.
Cong ry da nla n rla y sai la m cu a lo va da ngung vic c sa n xua r
va la n nuo c loa cu ng nlu ca c sa n pla m klong plu lo p kla c.
Trong mo r cuo c plo ng va n cu a la o Tlc 1us:ncss 1nv¬!cuµc
1ct¬v:k, ]oc !icc, gia m do c rruyc n rlong cu a ¡arlcy Daviuson,
110

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
da nlìn nla n mo r ca cl rrung rlu c vc nlu ng rla r la i rrong vic c
rlic r la p rluong lic u cu a cong ry: “Trong nlu ng nam qua,
clu ng roi da rlu mo r so pluong ca cl ric p ca n kla c nlau dc la n
la ng va da da r rluong lic u ¡arlcy Daviuson lcn mo r so rlu ;
nlìn la i, clu ng roi rla y ra ng clu ng roi da klong co duo c nlu ng
luo ng ua n ro r dc la m nlu ng vic c na y. !ga y lom nay clu ng roi
sc ca n rro ng lon rrong vic c clo n nlu ng ai ma clu ng roi sc la m
vic c vo i va sc mo ro ng rluong lic u nlu rlc na o”.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

111
Kinh nghic m tu Harlcy Davidson
• Chs tuu ru o nhx nq q1u t·1 thxonq h1c s cs u bu n. !c u
nlu ng gia rri cu a la n la “ma nl mc , nam rinl va ra n ro i”,
la n klong ncn la n nuo c loa lay rlu ng giu la nl clo ruo u.
Qua n a o rrc cm cu ng la mo r y ruo ng rc la i.
• Txnq xcu thxonq khuch hunq ch1nh csu bun. Vo i nlu ng
rluong lic u da co duo c rinl rrung rla nl ma nl mc , su
quyc n ru dc rlu nglic m rinl rrung rla nl dc n lc r mu c la ng
ca cl mo ro ng rluong lic u dc n nlu ng clu ng loa i sa n pla m
kla c la lic n nlicn. !lung uu sao rlì do cu ng la mo r clic n
luo c nguy lic m va co rlc ua n dc n vic c ma ca c cluycn gia
markcring go i la “su suy yc u rluong lic u”.
• Ju y nho , nh1c s hon co nqh1u Iu 1t hon. Kli la n nglicn cu u
ca c clu ng loa i sa n pla m qua mo r rlo i gian ua i, la n sc nla n
lic r ra ng vic c rlcm va o co rlc la m suy yc u su lo n ma nl clu
klong lo rro clo su lo n ma nl. “Ca ng rlcm va o, la n ca ng
co ru i ro nla n clìm nlu ng y ruo ng kla c lic r can la n, va do
clinl la yc u rinl cu a rluong lic u”. ]ack Trour da no i rlc
rrong ca c quyc n Tluvnµ l:c u !v n, 1u c :v : !v n: 1lu nµ hu : lv c
klv klun.
• Tu u chu t Iu y du c t·xnq. ¡arlcy Daviuson da xay uu ng rluong
lic u cu a lo la ng ca cl o ycn vo i nlu ng gì ma lo la m ro r nla r
– nlu ng clic c mo ro My , ro lo n va dic n lìnl. ¡o ca ng di xa
klo i dicl nla m nguycn rlu y na y lo ca ng ga p nlic u ra c ro i.
Ba r cu mo r rluong lic u na o muo n mìnl la mo r rluong lic u
cu a mo i sa n pla m cuo i cu ng sc rla r la i rrong vic c ra o rla nl
mo r da c rrung ma nl mc clo la r ky clu ng loa i la ng lo a na o.
112

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
• _su n Iy “nhu n h1c s T1nh ycs” ro 1 sx cu n t·o nq. Tlco nlu
cluycn gia qua ng ca o Kcvin Rolcrrs, nlu ng rluong lic u
rlu c su rla nl cong klong co nla n lic u rluong ma i. Clu ng
cli co nlu ng “nla n lic u Tìnl ycu”. Trong mo r la i la o
rrcn ra p cli 1ust ¡v¤¡un,, a n la n rla ng 9 nam 2000,
Rolcrrs lic r kc ¡arlcy Daviuson nlu mo r vi uu sicu la ng vc
nla n lic u Tìnl ycu va kluyc n ca o cong ry na y klong ncn
noi rlco nlu ng lua r lc markcring rlong rluo ng. Ma c uu
Rolcrrs clo la la n rlan nlu ng clic c mo ro la lc r su c rlong
rluo ng, can la n cu a rluong lic u mo i co y nglia va klong
ca n pla i so sa nl clu ng vo i nlu ng clic c mo ro kla c rrcn
pluong uic n rlc lic n. Rolcrrs da rlo lo :
¡a mo r nla n lic u Tìnl ycu, ¡arlcy Daviuson co lai rlu . Mo r
la ric ng ma y no cu a no . ¡ai la no co rlc cla y cu c nlanl, vì va y
la n ca n pla i dic u klic n no rrong mo r ra p rlc . (…) Yc u ro
luyc n rloa i cu a clic c ¡arlcy klong pla i o nlu ng gì no plo
uic n, no klong ca n dc n nlu ng ru ‘lon’. ¡a u lc r ca c rluong
lic u duo c xay uu ng rrcn nlu ng ru lon: nlanl lon, lo n lon,
ro r lon, sa cl lon… Su da c lic r klong ca n dc n nlu ng ru na y.
Tinl luyc n rloa i cu ng klong ca n dc n nlu ng cu a la ng clu dc
dc mo ro ng rluong lic u. Trcn rlu c rc , ca cl ric p ca n na y co
kluynl luo ng la m suy yc u yc u ro luyc n rloa i.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

113
22. Ccrbcr Singlcs
Khi vic c thic t lâ p thuong hic u bi
lc ch huo ng
!la sa n xua r rlu c an rrc cm Ccrlcr la vi uu rluo ng duo c nla c
dc n nla r vc ca c rla r la i rluong lic u cu a mo i rlo i. Cu ng vo i
!cw Cokc cu a Coca-Cola va nuo c loa cu a ¡arlcy Daviuson,
no lu c cu a Ccrlcr dc rlam nla p va o rli rruo ng rlu c an cu a
nguo i lo n cla c cla n la mo r rrong nlu ng vi uu dic n lìnl nla r
cu a Sa nl duo ng Tu i lo .
Y ruo ng la cung u ng nlu ng pla n rlu c an nlo clo nlu ng
nguo i lo n do c rlan rrong cu ng mo r loa i lo du ng rlu c an gio ng
nlu clo rrc cm. Du sao kli uo ng sa n pla m ua nl clo nguo i
lo n cu a Ccrlcr duo c rung ra rli rruo ng va o nam 197+, cong
ry na y cu ng nlanl clo ng nla n ra ra ng nguo i ra klong lc
rlicl rlu gì vo i y ruo ng an nlu ng rlu nlu ‘lo na u kcm’ ru ca i
lo nlo rrong mo r luo i ro i o nla .
114

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
¡on nu a, sa n pla m na y duo c go i la Ccrlcr Singlcs (!lu ng
nguo i do c rlan cu a Ccrlcr). Tlco Susan Cascy cu a ra p cli
1us:ncss 2.û a n la n va o rla ng 10 nam 2000, “clu ng ncn duo c
go i la Toi So ng Ðo c rlan va An Tlu c an rrong ¡o ”.
Clo uu sa n pla m na y co duo c nglicn cu u rli rruo ng lay
klong nlu uu doa n cu a la r ky ai – klong lc co mo r lìnl lua n
na o ru clinl Ccrlcr. Co mo r dic u cla c cla n la loa i rlu c an rrc
cm clo nguo i lo n na y da rla r la i rlc rla m.
Ba i ho c tu Ccrbcr Singlcs
• Ssy nqh1 tx bo 1 cu nh cs u nqxo 1 t1cs ds nq. Clo uu Ccrlcr
Singlcs co y nglia gì do i vo i Ccrlcr di nu a rlì nguo i ricu
uu ng cu ng klong muo n mua mo r sa n pla m mang ngu y la
lo klong rlc co duo c mo r nguo i clung so ng vì ly uo, lo
cli la mo r du a rrc ro xa c.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

115
23. Crcst
Cang mò t thuong hic u ra dc n nhu ng
gio i ha n cu a no
Ra do i va o nam 1955, Crcsr la rluong lic u kcm da nl rang co
fluor da u ricn. Clo dc n rlo i dic m na y, Colgarc va n la rluong
lic u kcm da nl rang la ng da u rrcn rli rruo ng.
!lung Procrcr & Camllc, cong ry mc cu a Crcsr, nla n ra
mo r dic m yc u cu a Colgarc la no klong co fluor. Ðic u na y co
nglia la rang sc uc li sau lon. Crcsr co rlc lo rro nlu ng
kla ng dinl gia m sau rang cu a no la ng nlu ng nglicn cu u ro ng
ra i duo c ric n la nl lo i nlu ng nla si cu a P & C o vic n da i lo c
¡nuiana. Ca c clu ng nla n cu a lo i !la kloa My vc cla r luo ng
clo ng sau rang lic u qua cu a no da lo rro clo rluong lic u
gia nl duo c vi rlc o rrcn ca c do i rlu kla c.
!lung uu sao rlì rla p nicn S0 cu ng la clu ng nlan clo su
dinl lìnl cu a rli rruo ng kcm da nl rang. ¡oa n roa n la r ngo ,
nguo i ricu uu ng pla i do i ma r vo i vo so clo n lu a. !lu ng
116

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
rluong lic u nlu: ua nl clo nguo i lu r rluo c, la m rra ng rang,
kcm rrong, la c la , laking-soua, ua nl clo rrc cm, ua nl clo
nguo i lo n ruo i. Co fluor klong co n la mo r lo i rlc nlu rruo c
nu a. Tlcm nu a, nuo c ma y o clau Au va My da duo c lo sung
fluor sa n. Sau rang klong co n la mo r va n dc nlu rrong nlu ng
nam 50 nu a.
Da n ua , Crcsr rung ra rli rruo ng nlic u lic n rlc lon. Ða ng
clu y nla r la loa i kcm da nl rang kic m soa r cao rang va o nam
19S5. Ma c uu do la loa i kcm da nl rang da u ricn rluo c loa i na y
nlung klong gia nl duo c nlu ng rla nl cong da ng kc nlu vic c
gio i rlic u fluor la muoi nam rruo c. Mo r rrong nlu ng ly uo la
lic n nay Crcsr co qua nlic u loa i kcm da nl rang kla c nlau. Bic n
rlc clo ng cao rang cli la mo r rrong ua y sa n pla m da ua ng cu a
Crcsr. ¡on nu a, Colgarc cu ng klong lc cla m clan, lo klong
cli rung ra rli rruo ng loa i kcm clo ng cao rang ma co n dang la r
da u vo i mor loa i kcm da nl rang co du mo i da c rinl clam so c
rang ma lo duo c lic r.
Trong lu c Crcsr va n ric p ru c cung u ng nlic u lic n ca cl mo i
rrcn cu ng mo r clu dc va vic c na y da la m clo cong clu ng ro i
lon kli clo n mua kcm da nl rang. Colgarc rung ra Colgarc
Toral vo i ca c da c rinl co fluor, clo ng cao rang va la o vc nuo u.
!o i clung la du mo i da c rinl clam so c rang mic ng rrong cu ng
mo r sa n pla m. Cla ng lao lau sau kli Toral duo c rung ra rli
rruo ng, Colgarc rro la i vi rri la ng da u rrcn rli rruo ng va nuo r
ua n rli pla n cu a Crcsr.
Ðic u gì da xa y ra? Ta i sao Crcsr la i klong rlc cung u ng clo
rli rruo ng mo r loa i Crcsr Toral lay Crcsr Complcrc na o do
rruo c kli sa n pla m cu a do i rlu duo c la n ra?
Vic c na y co nlic u ly uo va mo r rrong so ca c ly uo do clinl
la ca cl rlu c rlic r la p rluong lic u cu a Procrcr & Camllc.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

117
Clic n luo c rluong lic u cu a P&C va o nlu ng nam S0 co vc
nlu la : ra i sao la i cli rung ra co mo r sa n pla m rrong lu c co kla
nang la nam muoi? Qua rlc , rrong cu ng mo r rlo i dic m, clu ng
ra cu ng lu c co dc n 52 plicn la n Crcsr rrcn rli rruo ng. ¡o rin
ra ng: ca ng co nlic u rluong lic u plu , lo ca ng la n duo c nlic u
la ng lon. Va y ra i sao la i pla i gay ru i ro clo kla i nic m na y vo i
ruycn lo : co mo r loa i kcm da nl rang lic u Crcsr co rlc da p
u ng mo i ycu ca u vc clam so c rang mic ng?
!lung uu sao rlì vic c rang rlcm nlic u clo n lu a cu ng co
nglia la uc la n lo n lon. Va kc r qua la : Crcsr ma r ua n rli pla n
cu a lo . Ðu ng rlco quy lua r vc su gia m rlic u, ca ng co nlic u
sa n pla m Crcsr duo c cung u ng, ro ng rli pla n cu a lo ca ng
gia m rlic u. Kli Crcsr cli co mo r sa n pla m uuy nla r, rli pla n
cu a lo vo r lcn clic m dc n ga n 50º rli rruo ng. Kli lo co S6
sa n pla m kla c nlau, rli pla n cu a lo co n la i 25º ro ng rli
rruo ng. Va kli lo co dc n 52 rluong lic u plu , rli pla n cu a lo
cli co n la i co 15º va roi la i sau Colgarc ra r xa.
!lu ng va n dc na y klong cli gio i la n vo i ricng rluong lic u
Crcsr. Vi uu , P&C cu ng da nlìn rla y nlu ng gì ruong ru xa y
ra vo i rluong lic u ¡cau & Sloulucrs cu a lo . !guo i ricu uu ng
co rlu c su ca n dc n S1 lic n rlc kla c nlau cu a mo r loa i ua u go i
da u rri ga u lay klong?
Kli cong ry clic n luo c markcring Rics & Rics dc n ru va n
clo P&C, lo da xa c dinl va n dc na y. Trong quyc n 22 _u,
!uu t 1u t h:c n ·c ·:c c Tl:c t !u ¡ Tluvnµ l:c u, Al va ¡aura Rics da
nla c la i kinl nglic m na y:
Kli clu ng roi dc n la m vic c vo i Crcsr, vicn gia m do c mar-
kcring cu a lo da lo i: “Clu ng roi co SS don vi sa n pla m.
Cng ngli do la qua nlic u lay qua ir?”
“Cng co ra r ca lao nlicu ca i rang?”, clu ng roi lo i la i.
118

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
“Ba muoi lai ca i.”
“Klong mo r loa i kcm da nl rang na o ncn co so luo ng
rluong lic u plu nlic u lon la so rang rrong mic ng”, clu ng
roi rra lo i.
Ma c uu da co lu c P&C va n la p la i clic n luo c Crcsr sai la m –
rung rlcm nlic u rluong lic u lon, ma r rlcm nlic u rli pla n
lon – nlung la n na y cong ry quyc r dinl sc cla n du ng va n dc
na y sinl uo clinl lo da ra o ra.
Mo r la i la o vo i ru a dc ‘1u , uvn µ:u n lv u’ rrcn rua n la o
1us:ncss 1cck (9-9-1996) ro m ra r la i nlu ng cluyc n do i quyc r
dinl o P&C: “Sau nlic u rla p nicn vo i qua nlic u clu ng loa i
sa n pla m mo i, P&C da quyc r dinl la lo da la n qua nlic u loa i
la ng. !ay lo dang la m mo r dic u klong rlc ruo ng ruo ng: ca r
gia m lo r. Danl mu c sa n pla m lic n nay cu a lo ir lon mo r
pla n la so vo i lo i da u rla p nicn”.
Truo c kli ca r lo r so luo ng ca c rluong lic u plu cu a
Crcsr, P&C da rlu c lic n vic c na y rruo c vo i uo ng sa n pla m
ua u go i cu a lo . Vo i vic c ca r gia m mo r nu a so luo ng ca c
rluong lic u ua u go i, lo nla n rla y ma i lu c da la r da u rang.
!lung uu sao rlì rlco nlu Rolcrr T Marrcucci, rruo ng
dic u la nl plan lo clam so c ro c cu a P&C rlì ngay ru lu c
da u, clic n luo c na y klong duo c su ra n rla nl ro ng ra i: “co
su clo ng do i ru nlu ng nguo i qua n ly nla n lic u cu a P&C,
nlu ng nguo i ngli ra ng ma i lu c sc suy gia m vì klong co
nlic u ma r la ng dc la n. Co nlu ng lo ngli ra ng klong lic r
day co du ng la dic u ca n pla i la m lay klong?”
Cu ng vo i vic c gia m rlic u ca c plicn la n cu a Crcsr, P&C
cu ng rlic r kc la i lìnl ua ng cu a lao lì dc nguo i ra co rlc uc
ua ng plan lic r ca c lic n rlc kla c nlau cu a mo r sa n pla m.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

119
Buo c cluyc n na y duo c ca c cluycn gia markcring da nl gia la
mo r la nl do ng klon ngoan. Marcia Mogclonsky loan lo
clic n luo c na y rrong mo r nglicn cu u rlam uo cu a ¡rlaca,
.¤c::cun 1c¤vµ:u¡l:cs, nam 199S: “Vic c gia m rlic u na y giu p
clo nguo i ricu uu ng uc ua ng rìm ra duo c rlu ma lo muo n.
Cu ng lu c, nla sa n xua r cu ng co nlic u clo rro ng rrcn ca c kc
la ng lon dc ua nl clo nlu ng sa n pla m la n cla y nla r cu a lo .
!guo i mua ir pla i plan van clo n lu a lon, do pla i la n lo n va
do ng rlo i nla sa n xua r co lo i nlua n nlic u lon”.
!lung uu sao rlì su ca nl rranl cu ng ca ng lu c ca ng gay ga r
lon; klong cli ru Colgarc ma co n ru nlu ng rluong lic u kla c
nlu Aquafrcsl, Mcnraucnr, Arm anu ¡ammcr, Scnsouync va
nlu ng rluong lic u kla c nlu ca c ma r la ng cu a la ng lo a pla m
Boors ru Anl quo c.
Ma c uu P&C da don gia n lo a ca c sa n pla m Crcsr dc n mo r
mu c na o do va ma i lu c co rang rruo ng, nlung va n klong du dc
qua ma r Colgarc. ¡on nu a, uu ra ng P&C da ma i uu a la i ca c
uo ng sa n pla m cu a lo nlung mo r so cli rricl va n clo ra ng da c
rrung cu a rluong lic u Crcsr clua du sa c lc n va no da plo r lo
ca c nguo n go c kloa lo c cu a mìnl. ]ack Trour da nla n xc r nlu
sau rrong quyc n Tluvnµ l:c u !v n, 1u c :v : !v n cu a ong:
Ða u ricn va quan rro ng nla r, Crcsr ncn luon nla m va o klia
ca nl rri lic u nglicm ru c rrcn rli rruo ng kcm da nl rang. Ðo
la noi ma lo clic m ngu rrong ram rri cu a nguo i ricu uu ng.
Klong co nuo c su c mic ng lay la m rra ng rang ma cli don
rlua n la cong nglc clam so c rang nglicm ru c ma rloi. Ba r
la nl rlay, lo va n klong nla n ra duo c do la con duo ng ma
lo pla i di. ¡o va n ric p ru c ua n sau va o nlu ng lìnl rlu c
kla c nlau cu a Crcsr.
120

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Tlu c rc kli P&C klong luon cluycn ram va o vic c lu mu c rang,
lo da nla n la y ro n rluong klong rlc rra nl klo i ru mo r rlu co n
rai la i lon: su lu mu c rluong lic u. !goa i rru kli lo mo r la n
nu a kic m soa r rro la i la nl vu c kloa lo c va cung ca p clo nguo i
ricu uu ng mo r rlong dic p uuy nla r va kicn rrì (duo c la o da m
vo i mo r uo ng sa n pla m co duo c quan ram sau sa c), Colgarc sc
la i gia nl pla n rla ng mo r la n nu a rrong cuo c clic n na y.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

121
Ca c ba i ho c tu Crcst
• Tx nq Iu u cho khu ch hu nq Iu n Io n. P&C da nla n ra ra ng
cli co su don gia n mo i la m ycn lo ng nguo i mua. “Ðic u na y
clo rla y clu ng roi da la m clo nguo i ricu uu ng pla i clo n
lu a klo klan dc n nlu rlc na o rrong lao nlicu nam qua”.
Ðay clinl la rlu nla n cu a ro ng gia m do c P&C, ong Durk
¡ ]agcr, vo i rua n la o 1us:ncss 1cck.
• Tx nq csnq cu p qsu nh1c s su n phu u. Cli co 7,6º roa n lo
sa n pla m gia uu ng va clam so c rlan rlc clic m dc n S+,5º
ro ng ma i lu c cu a clu ng loa i sa n pla m na y, rlco rlam uo
cu a cong ry ru va n Kurr Salmon Associarcs. Cu ng rlam uo
rrcn clo lic r: la u nlu mo r pla n ru ca c loa i sa n pla m rrcn
rrong mo r sicu rli rlong rluo ng la n duo c ir lon mo r don
vi rrong mo r rla ng.
• Jou 1 t·x cu c su n phu u suo chc p. Tlco mo r nglicn cu u kla c
cu a Cong ry ru va n William Bislop, kli ca c sa n pla m sao
clc p li loa i lo rlì S0º kla cl la ng va n klong rla y co gì
kla c lic r ca .
• Thu1 ·o ·unq. Ca c rluong lic u pla i nla m dc n su ro ra ng.
!o i ca cl kla c, clu ng pla i giu p nguo i ricu uu ng uc clo n mua
sa n pla m lon.
• 1ho Iu y sx kc thx u. “Ðu ng lao gio ma r di ky u c ra p rlc cu a
la n”, ]ack Trour kluycn ncn nlu va y rrong quyc n Tluvnµ
l:c u !v n, 1u c :v : !v n. Crcsr da pla i lu ng cliu su suy gia m
uy rin rluong lic u kli rla r la i rrong vic c sao clc p rla nl
cong cu a clic n uicl ‘Clic n rla ng vic c kic m soa r cao rang’
cu a rla p nicn 1950.
122

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
24. Ciâ m ru a tinh chc
tu nhicn cu a Hcinz
La m cho kha ch ha ng mo hò
All !arural Clcaning Vincgar (gia m ru a rinl clc ru ca c cla r ru
nlicn) cu a ¡cinz klong pla i la ma r la ng rlu c pla m da u ricn
cu a mo r la ng sa n xua r rlu c pla m. Ðuo c ¡cnry ¡cinz rla nl
la p ru nam 1S69, cong ry da ra o ncn rcn ruo i vo i vic c la n ra
57 sa n pla m kla c nlau cu a lo – rlu c an cla r luo ng ro r, do ng
go i sa n- va va o rla p nicn S0, lo da quyc r dinl mo ro ng
rluong lic u cu a mìnl sang nlu ng la ng lo a gia uu ng.
Ma r la ng da u ricn cu a lo la All !arural Clcaning Vincgar.
Mo r loa i gia m da uu ng vo i lic u ruo ng ma u do va uo ng clu
“Co i y co icl nla r cu a ¡cloisc”. ¡cloisc la nguo i cliu rra cl
nlic m cluycn mu c “!lu ng go i y cu a ¡cloisc”, mo r cluycn
mu c roa n ca u. Ðay la mo r licn lc loa n roa n lo p ly , ¡cloisc da
rao rruyc n nlu ng clu c nang da uu ng cu a gia m ru nlic u nam
qua nlu ra y vc r la n, klu mu i, cla r clu i kinl, rru kic n, uic r rcu
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

123
mo c va la m ran lang. Co ng rlcm vo i su lo rro na y, sa n pla m
cu ng nla n duo c ca c ra c do ng ricl cu c licn quan dc n loa r do ng
PR ru plia la o gio i – nla m va o go c do moi rruo ng cu a sa n
pla m na y.
Bar kc nlung lo rro ricl cuc rrcn, san plam nay van la
mor rlar lai loan roan va clua lao gio vuor ra kloi licn gioi
nuoc My.
Kli ca c nla lìnl lua n markcring co ga ng gia i rlicl ra i sao
loa i gia m na y la i rla r la i, lo quy rra cl nlic m clo quan nic m
‘rlc vì’ vc mo r sa n pla m mo i. Trong quyc n sa cl xua r la n nam
19SS, Mu:kct:nµ ·unl: ¡v lv : clv su 1v t ¡lu , ]acquclyn
Crrman da uu ng rruo ng lo p cu a All !arural Clcaning Vincgar
dc minl lo a nlu ng quan dic m rli rruo ng dang rlay do i
luo ng vc nlu ng sa n pla m rlan rlic n vo i moi rruo ng: “Vo i
xanl sa cl nlu mo r mu c ricu ui do ng, vic c loa cl dinl rro
rla nl plu c ra p; nga nl cong nglic p cli co rlc da p u ng nlanl
clo ng nlu co rlc vo i nlu ng ycu ca u rli rruo ng. Ðic u na y da r
ra ru i ro cu a vic c cla y dua cu a nlu ng sa n pla m rlan rlic n vo i
moi rruo ng dc plu c vu clo nlu ng kla cl la ng nla y ca m rrong
lu c nlu ng kla cl la ng da i clu ng kla c klong cla c cla n vo i
nlu ca u pla i rlay do i na y. Clo n rli rruo ng xanl sa cl da y ra y
nlu ng vi uu vc vic c xa c dinl rlo i dic m klong loa n la o”.
Crrman co n di sau lon nu a dc gia i rlicl vc rla r la i cu a sa n
pla m cu a ¡cinz:
Ðuo c gio i rlic u nlu la dc da p u ng clo nlu ca u mo i pla r
lic n vc no i c nga i lo a cla r, Clcaning Vincgar cu a ¡cinz,
mo r plicn la n ra c do ng kc p cu a mo r sa n pla m rlong
rluo ng, da rla r la i kli duo c gio i rlic u rrong ca c sicu rli
124

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
nlu la mo r rlu rlay rlc cla r ra y ru a. Ða i clu ng ricu uu ng
klong lic r duo c pla i uu ng no dc la m gì. Klong ngli ngo
gì vc vic c vo i nlu ng no lu c gia o uu c va markcring nguo i ricu
uu ng lo n lon sc la m rang co may rla nl cong; co lo i sa n
pla m duo c su uu ng ro r lon lo i clic n luo c rìm kic m lo
lo ng rli rruo ng, vic c plan plo i sa n pla m rrong ca c cu a
la ng rlu c pla m uinl uuo ng va rrong ca c ra p lic u ma u sa n
pla m xanl sa cl clo dc n kli na o rli rruo ng da i clu ng duo c
clua n li ram ly du dc rlicl u ng vo i nlu ng cung u ng vì y
rlu c sinl rla i.
Du sao cu ng co n co ly uo kla c dc gia i rlicl vic c ra i sao nguo i
ricu uu ng la i da ca n rro ng nlu va y. Bo i ¡cinz la mo r rluong
lic u rlu c pla m. !c u cong ry na y cung u ng clo rli rruo ng
mo r loa i gia m, nguo i ra uu kic n sc clo sa n pla m do va o mo n
an cu a lo . ¡o sc klong clo la sc rìm rla y clu ng o cu ng mo r
clo vo i ca c loa i sa n pla m ra y ru a.
Ðuong nlicn la do i vo i ¡cinz, quyc r dinl rung loa i sa n
pla m na y ra rli rruo ng la loa n loa n lo p ly . ¡on nu a, lo da
sa n xua r gia m ru rruo c ro i, ra i sao la i klong rang cuo ng su c
ma nl cu a loa i sa n pla m na y dc ra o rla nl mo r sa n pla m mo i?
!lu Crrman da gia i rlicl rrong cuo n sa cl cu a co a y, “nlic u
sa n pla m xanl sa cl rrcn rli rruo ng nga y nay la nlu ng ca i ric n
lay lic n ca cl ru nlu ng sa n pla m da lic n lu u”.
!lung licn cacl cua san plam nguycn rluy cua ¡cinz da
racl roi rluong licu ra kloi dac rrung clinl cua no – mor
nla san xuar rluc plam. Su rluc la giam va ¡cinz rluong
duoc licn lc voi nlung gì co rlc an duoc klicn clo san plam
cang mo lo lon doi voi klacl lang. !oi cacl klac, All
!arural Clcaning Vincgar duoc nlan rluc rrcn mor can lan
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

125
co san la: giam ¡cinz co rlc an duoc, san plam cli co rlc
duoc uung dc rai xac nlan nlan rluc vc ¡cinz nlu la mor
nla san xuar rluc plam.
Ra c ro i uuy nla r la loa i gia m na y klong pla i la mo r loa i
rlu c an. Va kc r qua la sa n pla m na y da pla i lu ng cliu rla r la i.
Ca c ba i ho c tu truo ng ho p cu a Hcinz
• Tu u ru o cu 1 uu bu n b1c t. !lung quan rro ng lon la la y
la m la y nlu ng gì ma kla cl la ng cu a la n lic r. !c u la n la
mo r rluong lic u rlu c pla m rlì roa n lo sa n pla m cu a la n
cu ng la rlu c an. Va nc u mo r sa n pla m na o do cu a la n
klong rlc an duo c rlì no cu ng sc klong rlc la n duo c.
• Ch1 uo ·onq t·onq q1o1 hun nhun thxc thxonq h1cs csu
bu n. ¡cinz co rlc duo c licn lc rluo ng nla r dc n so r ca
clua, nlung lo cu ng co n co nlic u rluong lic u rla nl cong
kla c nu a va va n rluo ng xuycn rung ra sa n pla m mo i. ¡cinz
clo rla y la n co rlc rra i ro ng rluong lic u cu a la n dc n mu c
ro i da nlung klong duo c ra cl ro i klo i da c rrung clinl lay
nla n rlu c vc rluong lic u cu a la n.
• Chu p nhu n uo t ch1c n Ixo c t1u Io ho nq th1 t·xo nq cho uo t su n
phu u. All !arural Clcaning Vincgar cu a ¡cinz duo c plan
plo i va ric p rli nlu mo r sa n pla m clinl, ma c uu no cli co
rlc la p ua n mo r rli rruo ng plu co n con ma rloi.
126

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
25. Millcr
Thuong hic u mo rò ng khòng ngu ng
Va o rla p nicn 70, la ng lia Millcr da pla i do i ma r vo i mo r va n
dc vc lìnl ruo ng. Trong lao nam qua lo da vi rlc lo a rluong
lic u clinl cu a lo , Millcr ¡igl ¡ifc, nlu la mo r loa i clam-
pagnc cu a lia. Ca c nla c si jazz duo c mo i rrong ca c clic n uicl
qua ng ca o dc dc cao lia na y va cu ng dc cu ng co lìnl a nl plu c
ra p cu a no , nlung kc r qua la da ng rla r vo ng.
Kli 1us:ncss 1cck co la i vic r vc cong ry na y va o rla ng 11
nam 1976, lo da gia i rlicl va n dc do i vo i clic n luo c markcr-
ing cu a Millcr: “Ðuo c la n ru nlic u nam nay nlu la clampagnc
cu a ca c loa i lia, ¡igl ¡ifc cli rlu lu r duo c mo r rli pla n
klong da ng kc uan uo ng lia co rlu nla p cao va plu nu –
nlu ng nguo i klong rlu c su la nlu ng nguo i uo ng lia. (…) Co
nlic u nguo i uo ng Millcr, nlung lo klong uo ng nlic u”.
Ðc kla c lic r lo a vo i ca c do i rlu clinl, Buuwciscr va Coors,
Millcr da plu nu lo a rluong lic u clinl cu a lo vo i ly vo ng la
sc da r duo c mo r rli pla n lo n lon. Va cong ry na y la r da u lo c
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

127
rap duoc nlung gì ma
Marlloro da rra i nglic m ru
ma y rla p nicn rruo c kli lo
rlay rlc lìnl a nl nlu ng plu
nu lu r rluo c vo i lìnl a nl
cla ng cao lo i da y lìnl ruo ng.
Ba i lo c do la : rrong kli co
cong vuon ro i nlu ng kla cl
la ng mo i, lo da xcm nlc rli
rruo ng clinl cu a mìnl. !lung
mo i vic c co vc nlu suon sc rlì
Plilip Morris – ong clu cu a
rluong lic u Marlloro da mua
la i Millcr. Cong ry lu c na y da
xa c dinl duo c nlu ng gì lo ca n
pla i la m.
Cung nlu clang cao loi Marlloro la mor lìnl ruong
plong dai vc nam rinl va rlc la quang cao moi clo Millcr
¡igl ¡ifc duoc rlicr kc dc ro rang la nam rinl lon cac doi
rlu clinl cua no. Cac nlac si jazz klong con nua ma rlay vao
do la lìnl anl nlung nguoi cong nlan day nam rinl dang
noc lia cu nlu la klong con ngay mai
plia rrcn klau licu vo nglia: “Tloi cua
Millcr da dcn”. Cung rang lcn voi nam
rinl la mai luc, nam 1977 ¡igl ¡ifc rro
rlanl loai lia duoc ycu rlicl rlu nlì o
My. !lung uu sao rlì cung luc do, Millcr
cung duoc gli nlan voi mor rlanl cong
klac cua Millcr ¡irc.
128

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Dic u ky la m sao, Millcr da sa p xc p dc gio i rlic u mo r loa i lia
nang luo ng rla p ma klong la m ro n la i dc n lìnl a nl nam rinl
cu a no . Qua ng ca o duo c rlu c lic n vo i nlu ng guong ma r rlc
rlao la ng da u va uo ng clu “Ta r ca nlu ng gì la n ca n dc n o
lia” da lc r su c rla nl cong. Millcr ¡irc vuo r lcn la ng nlì rrong
rli rruo ng lia o My , nlung va n o uuo i Buuwciscr.
Kc m ky uic u lon, mo i vic c nlanl clo ng rro ncn ro ra ng, rli
pla n rang lcn cu a ¡irc cli dc lu la i clo rli pla n gia m su r cu a
¡igl ¡ifc. Trong kli vic c gio i rlic u loa i lia nlc va o nam 197+
ua n dc n su rang rruo ng ro ng ma i lu c nga n la n rlì vc lau ua i vic c
na y da pla i rra gia la ng ro n rla r cu a rluong lic u clinl. Ða r
dc n dinl cao va o nam 1979, vo i ma i lu c lon lai muoi rric u
rlu ng, ¡igl ¡ifc lu c na y la r da u ru r uo c klong planl.
Ta r ca nlu ng gì ma Millcr lo c duo c ru kinl nglic m na y la :
su rla nl cong cu a mo r rluong lic u na y duo c rra gia la ng ro n
rla r cu a mo r rluong lic u kla c. !lu cluycn gia markcring
]ack Trour da no i: “Trong ram rri nguo i ricu uu ng, cli co mo r
y ruo ng vc mo r rluong lic u”. !lung Millcr va n ric p ru c rra i
rluong lic u cu a lo ra dc n nlu ng luo ng xa lon nu a va cu ng
vo i nlu ng kc r qua klong kla c gì ma y. !am 19S6, cong ry
rung ra rli rruo ng loa i lia Millcr Ccnuinc Drafr. Va mo r la n
nu a, day la i la mo r rla nl cong. ¡a i rlcm mo r la n nu a, ca c
rluong lic u kla c cu a Millcr la i pla i cliu ro n rla r. !am 1991,
ma i lu c cu a Millcr ¡irc la r da u sa su r.
Tuy nlicn, y muo n dua ra nlu ng rluong lic u mo i va n co n
do va va n ma nl mc nlu nga y na o. Du sao di nu a, nlu ng loa i
lia mo i cu a Millcr duo c rung ra rli rruo ng cu ng la m rang
rruo ng ma i lu c nga n la n cu a cong ry. Va nlu ng luo ng pla r
rric n nga n la n luon uc nla n rla y lon la nlu ng gì cla m cla p
pla r rric n qua nlic u nam, nlic u rla p ky .
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

129
Tlay vì ra o rla nl nlu ng rluong lic u loa n roa n mo i, cong
ry va n klong ngu ng rung ra rli rruo ng nlu ng rluong lic u
plu uuo i cu ng mo r rcn Millcr. Va o rla p nicn 70, nguo i ricu
uu ng cli co mo r loa i Millcr ¡igl ¡ifc rlì va o rla p nicn 90 lo
pla i du ng rruo c mo r su clo n lu a qua nlic u. ¡o pla i clo n
klong cli giu a Millcr, Buuwciscr va Coors ma la giu a nlic u
loa i lia kla c nlau cu ng cu a la ng Millcr.
Clu ng ra va n co Millcr ¡igl ¡ifc va Millcr ¡irc, ro i la i rlcm
nlu ng Millcr ¡igl ¡ifc ¡irc, Millcr ¡irc ¡cc, Millcr Ccnuinc
Drafr, Millcr Ccnuinc Drafr ¡irc va co n nlic u nu a vo i nlu ng
rluong lic u cli ro n ra i rrong mo r rlo i gian cu c nga n nlu
Millcr Clcar. Ðic u da ng lo klong pla i la co qua nlic u rluong
lic u Millcr (ma c uu do cu ng la va n dc ) ma la nlu ng plicn la n
cu a ru ng loa i mo r clu klong pla i la nlu ng lic n rlc cu a mo r
rluong lic u clinl. (Mo r ca cl la r ngo , dic u na y gia i rlicl ra i
sao Dicr Cokc la i rla nl cong rrong kli !cw Cokc la i rla r la i;
rrong kli ca i rruo c la i clo i lo nguo n co i cu a no rlì ca i sau la i-
la rlu lo sung loa n la o clo rluong lic u na y).
!am 1996, Millcr quyc r dinl la m ro rlcm rruo ng lo p na y
la ng ca cl lo sung rlcm mo r rluong lic u mo i nu a va o mo sa n
pla m da co , do la Millcr Rcgular. Cong ry da clu ng kic n
rla nl cong cu a ca c do i rlu vo i loa i lia rlong rluo ng va da
quyc r dinl pla i gia nl la y rli pla n ricng cu a mìnl. !o i ca cl
kla c, lo muo n gio i rlic u mo r loa i lia da i uic n clo ra r ca
nlu ng gì ma Millcr lic n lu u, ma va o lu c do dang la qua nlic u.
Va n dc uuy nla r la vo i ra r ca nlu ng rluong lic u Millcr
dang co sa n rrcn rli rruo ng, vic c rung ra rlcm mo r Millcr kla c
nu a (rla m cli vo i mo r ngan sa cl markcring 50 rric u do la) sc
luon la mo r rla cl rlu c, da c lic r la vo i mo r ca i rcn klong ro
ra ng. Vo i vo so Millcr co da c rinl ro ra ng dc clo n lu a, la u lc r
130

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
mo i nguo i va n ycn cli ra ng loa i Millcr rlong rluo ng (Rcgular)
va n luon lic n lu u. Va kc r qua la la i rlcm mo r rla r la i rla m
la i, lu c na y cong ry da quyc r dinl loa i lo no loa n roa n.
Va n dc vc su da c rrung , uu sao va n co n do . Kli mo r nguo i
dc n qua y ruo u va no i: “Clo roi mo r Buuwciscr” la loa n roa n co
rlc ; nlung kli lo dc n va no i: “Clo roi mo r Millcr” la loa n roa n
mo lo va nguo i la n la ng luo c pla i lo i la i la loa i Millcr na o.
!lu ]ack Trour da vic r rrong quyc n sa cl no i ric ng cu a ong,
Tlc 1c¬ 1vs:t:vn:nµ (Pluong pla p vi rlc lo a mo i), “ca ng co
nlic u lic n rlc clo mo r rluong lic u, ram rri ca ng ma r ra p
rrung vc no lon”. Millcr klong lc coi rluo ng nlu ng kla cl
la ng clinl cu a lo , lo cli da nl do nlu ng kla cl la ng na y ma
rloi. Trong kli va o rla p nicn 70, Millcr da loa n ra r su rla nl
cong vo i su ra p rrung cla r clc lon rlì lu c na y, da u rlicn nicn
ky mo i, lo da mo ro ng vuo r qua su nla n rlu c cu a nguo i ricu
uu ng vc lo .
Trong kli do i rlu lau do i cu a Millcr, Buuwciscr, da da y da c
rrung rluong lic u rlong rluo ng cu a lo lcn ra m mu c mo i cu a
su don gia n (Pla n a nl vo i mo r ru uuy nla r cu a cau clu dc
qua ng ca o: ‘Tla r’), Millcr va n klo n do n vì rlic u rlo n su nlar
qua n. Vì va y, ma c uu mu i vi cu a lia co rlc la ruyc r vo i nlung
rluong lic u va n dang clìm da m.
Ca c ba i ho c tu Millcr
• Tx nq du n t·u 1 thxonq h1c s ·u qsu ux c. “Ða y ma nl la ro r,
da y ma nl qua mu c la i rro ncn xa u”, cluycn gia vc rluong
lic u Tom Pcrcrs da no i rlc . Cu ng nlu Al Rics va ]ack
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

131
Trour da vicr rrong quycn 22 _u, !uut 1ut h:cn ·c
Mu:kct:nµ, “!ga y nay, nc u muo n rla nl cong, la n ca n pla i
rlu lc p su clu ram cu a la n la i dc xay uu ng mo r vi rlc rrong
ram rri cu a kla cl la ng ric m nang”.
• Co uot thxonq h1cs ch1nh. A¡ Rics va ]ack Trour co quyc n
nla n ma nl dc n nlu ng va n dc ric m ra ng cu a vic c mo ro ng
uo ng sa n pla m, vic c plan lic r ra nlu ng cong ry co rlc la m
dic u na y va nlu ng cong ry klong rlc cu ng la quan rro ng.
Tu rlan vic c mo ro ng klong pla i la xa u. Vi uu , klong mo r
ai co rlc clo la Dicr Cokc la mo r su mo ro ng rluong lic u
rc la i. !gay ca nlu ng do i rlu clinl cu a Millcr cu ng lao va o
rro mo ro ng na y, o mo r gio i la n na o do , Buuwciscr cu ng
da mo ro ng uo ng sa n pla m cu a lo nlu Millcr va y (Buu
¡iglr, Buu Dry, Buu ¡cc …); nlung lo kla c vo i Millcr, lo
va n co rluong lic u clinl Buuwciscr cu a lo . Trong kli do ,
Millcr cli rro rla nl mo r ro ng rlc cu a vo so rla nl pla n.
Va o lu c ma cong ry co cong dic u clinl la i rruo ng lo p na y
vo i vic c rung ra Millcr Rcgular, lo da la m qua rrc .
• Jo c tu p tx su1 Iu u cs u ch1nh u1nh. Millcr ro ra ng da qua
quan ram dc n nlu ng rla nl cong cu a ru ng rluong lic u mo i
dc n mu c klong nla n rla y ra c do ng ricu cu c cu a clu ng rrcn
nlu ng rluong lic u lic n lu u.
• To 1 tcn thxonq h1c s cs u bu n. Ma c uu Millcr va n luon dua
ra nlu ng rluong lic u mo i, lo va n giu nguycn rcn Millcr.
!c u lo sa ng ra o ra nlu ng rcn loa n roa n mo i clo ru ng loa i
sa n pla m, nguo i ricu uu ng co lc da klong li nla m la n.
132

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
2ó. Virgin Cola
Mò t thuong hic u di qua xa
!lic u rluong lic u da rla r la i kli lo
cluyc n sang mo r clu ng loa i klong
plu lo p. Vi uu nlu nuo c loa
¡arlcy Daviuson da ru clu ng ro
do la mo r su mo ro ng qua xa.
Du sao rlì Virgin cu a nuo c Anl
cu ng co vc nlu co kla nang a p uu ng
rcn rluong lic u cu a lo clo la r cu mo r
rlu gì. Ma c uu dc quo c cu a Riclaru Branson cli la r da u la
mo r nla n lic u gli am, nga y nay la u nlu lo da lao rru m mo i
linl vu c – ru la ng klong clo dc n nlu ng uicl vu ra i clinl.
Mo r la i la o dang rrcn mo r ro la o Anl, Tlc Ohsc:·c:
(!guo i quan sa r) da gia i rlicl ca cl ma ca c rla nl vicn cu a co ng
do ng co rlc so ng mo r “cuo c so ng Virgin”.
Mo i luo i sa ng la n co rlc rlu c ua y vo i ma y rlu rlanl Virgin,
ma c qua n a o Virgin va o va di la m rrcn mo r clic c xc mua ru
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

133
Virgin vo i ric n ru ra i kloa n Virgin cu a la n. Trcn duo ng vc
la n co rlc glc va o mo r plo ng ra p rlc uu c Virgin Acrivc.
Cuo i rua n la n co rlc uu ng dic n rloa i ui do ng Virgin lay uicl
vu ¡nrcrncr Virgin dc rlu xcm nlu ng ra p la r dia pluong sc
rrìnl clic u nlu ng gì. !c u la n di ngli rrcn mo r cluyc n lay
lay cluyc n ra u cu a Virgin, la n co rlc cloi gamc cu a Virgin
va cli ra m ngu ng dc di mua vo r-ka Virgin mic n rluc . !c u
la n ga p go mo r ai do rrcn la i lic n va mo i vic c uic n lic n ro r
dc p, lao cao su Virgin luon co sa n ra i ca c kla cl sa n. Va kli
rìnl ycu rro loa, la n co rlc rla nl lon vo i lc cuo i Virgin va
mua can nla da u ricn cu a mìnl vo i ric n muo n cu a Virgin’.
¡a u lc r ca c rruo ng lo p mo ro ng clu ng loa i sa n pla m cu a
Virgin dc u rla nl cong. !lung cu ng co doi lu c lo da di qua xa.
Cu rlc lon la va o giu a rla p nicn 90, rlam vo ng cu a Riclaru
Branson vc rluong lic u Virgin da rro ncn ro ra ng. “Toi muo n
Virgin duo c kla p rlc gio i lic r dc n nlu la Coca-Cola”, Branson
ric r lo rlam vo ng cu a mìnl nlu rlc . Co n co ca cl gì ro r lon dc
loa n rla nl uo c muo n na y lon la rlam nla p va o clinl rli rruo ng
nuo c cola. Vì va y ong na y da quyc r dinl licn kc r su c ma nl vo i
cong ry Corr, mo r nla sa n xua r nuo c co ga cu a Canaua, dc sa n
xua r nuo c cola uuo i rcn go i Virgin. Ðc rlu c lic n vic c na y, ong ra
vi rlc lo a rluong lic u vo i dic u ma ong ra muo n dc ca p “cluycn
gia cola lai cu c”. !glia la ca Coca va Pcpsi cu ng lu c.
!gay sau do co nlu ng pla n u ng ru plia nlu ng nguo i lic r
ro vc nla sa n xua r na y. “¡a m mo r nguo i ruyc r va o rla ng Ba y
o Iloriua co n uc lon la muo n cu ng lu c la Coca va Pcpsi”, nla n
xc r cu a ]oln Siclcr, clu la o 1c·c:uµc 1:µcst, mo r a n pla m
rluong ma i cu a My . !lung Branson la i co vc la i lo ng vo i
nlu ng rla cl rlu c na y, va rung ra sa n pla m na y o rli rruo ng
134

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
My vo i mo r plong ca cl da y kicl rinl. Cng ra la i mo r clic c
rlic r gia p Slcrman qua qua ng rruo ng Timcs o !cw York vo i
mu i su ng nla m va o la ng qua ng ca o klo ng lo cu a Coca-Cola,
va cu ng uu ng mo r la ng qua ng ca o Virgin Cola cao +0 lo
rruo c sicu cu a la ng Virgin o qua ng rruo ng Timcs.
!lung uu sao rlì loa i cola mo i na y cu ng pla i va r va rrcn ca
lai lo cu a Ða i Tay Duong. Ma c uu duo c dinl gia rla p lon lai
do i rlu clinl cu a no ru 15 dc n 20 pla n rram nlung Virgin
Cola cu ng klong gia nl duo c lao nlicu kla cl la ng. Mo r pla n
cu a va n dc la o klau plan plo i. Coca-Cola va Pcpsi da cla n
du ng lo i va o cu a Virgin Cola vo i nlu ng klong gian kc la ng
quan rro ng o lon mo r nu a nlu ng sicu rli o nuo c Anl. Trong
kli do , Cokc da rang ga p doi ngan sa cl clo clic n uicl mar-
kcring va kluyc n ma i. !lu nlu ng gì Rol Baskin, pla r ngon
vicn cu a Coca-Cola My ca nl la o: “Clu ng roi cla p nla n cuo c
ca nl rranl mo r ca cl nglicm ru c”.
Cuo i cu ng, Coca va Pcpsi va n na m vu ng la y rli rruo ng ma
lo da ro ra la qua ma nl va Virgin Cola da nla n la nl la y rla r
la i va klong rlc co duo c ma i lu c roa n ca u nlu mong muo n.
!gay ca o quc nla cu a lo , ra i nuo c Anl, rluong lic u cu ng
cla r va r mo i gia nl duo c Sº rli rruo ng va lo cu ng clua lc ra o
duo c mo r ca c lo i nlua n na o.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

135
Ca c ba i ho c tu Virgin Cola
• 1hxnq thxonq h1cs uunh dxu ruo r1cc khu1 thuc nhxnq
d1c u yc s cs u do 1 ths . “Clu ng roi rluo ng dc n vo i nlu ng
la nl vu c ma kla cl la ng klong duo c ung y , noi ma ca c do i
rlu dang ca m rla y ru ma n” lo i cu a Branson rrong clic n
luo c rluong lic u Virgin. Tuy nlicn, Coca va Pcpsi co rlc la
la r cu gì di nu a rlì lo cu ng klong lao gio ru ma n.
• Thun pho 1 Iu tu t cu . !c u la n klong rlc dua sa n pla m cu a
mìnl dc n vo i ca c kc la ng rlì la n sc klong lao gio co rlc
vuo r qua duo c ca c do i rlu .
136

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
27. Quâ n lo t Bic
Cluyc n la nlung la i co rla r. !uo c loa ¡arlcy Daviuson.
!uo c rinl klic r Coors. Ca lai sa n pla m na y dc u duo c dinl
sa n clo rla r la i lo i da ga n rcn rluong lic u cu a mìnl va o
nlu ng sa n pla m klong licn quan. !lung uu sao rlì gia i
rluo ng vc vic c mo ro ng rluong lic u mo r ca cl ky qua i nla r
pla i duo c rrao clo Bic.
Cong ry no i ric ng kla p rlc
gio i nlo va o nlu ng cay lu r li,
nglia la lo da du no i ric ng dc
co rlc uu ng rluong lic u cu a
mìnl clo mo r clu ng loa i sa n
pla m kla c la n. Va rla r rlc , lo
da ru ng rla nl cong vo i lo p
quc r ga uu ng mo r la n va uao
ca o an roa n. Yc u ro licn kc r cu a
clu ng la rinl “uu ng ro i lo ”. Bu r li, lo p quc r va uao ca o, ra r
ca dc u cli dc uu ng xong ro i vu r di. Bic co rlc lo i uu ng lc
rlo ng plan plo i da duo c rlic r la p loa n la o cu a mìnl dc la n
uao ca o va lo p quc r o cu ng nlu ng da i ly la n lu r li cu a lo .
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

137
!lung uu sao kli Bic uu ng rcn cu a lo clo mo r loa i qua n
lo r plu nu , lao go m mo r uo ng sa n pla m qua n lo r uu ng mo r
la n, lo da klong rlc la p ua n duo c kla cl la ng. Ðo ng y la da c
rinl uu ng ro i lo va n lic n lu u. !lung cu ng cli la va y ma rloi,
nguo i ricu uu ng klong lc lìnl uung ra duo c licn lc giu a
nlu ng sa n pla m kla c cu a Bic va qua n lo r, lo i ro ra ng la clu ng
klong lc co ri licn quan na o.
Va n dc clinl la cong ry na y da ngoan co rrong vic c uu ng
rcn Bic. !lu nguo i vic r sa cl markcring Al Rics da nla n xc r,
uu ng cu ng mo r rcn clo nlu ng clu ng loa i sa n pla m klong
licn lc vo i nlau co rlc gay ra nlu ng klo klan. “!c u la n da
co duo c su nla n lic r rluong lic u ma nl mc rrong mo r uo ng
sa n pla m, la n klong rlc cluyc n su nla n lic r na y sang mo r
uo ng sa n pla m kla c”, ong ric p ru c lic n lua n, “Tcn ruo i co su c
ma nl ricng cu a clu ng, nlung cli rrong moi rruo ng ma clu ng
da duo c nla n lic r; mo r kli ra klo i nlu ng moi rruo ng na y, kli
clu ng ma r di su quan ram, clu ng cu ng ma r di su c ma nl vo n
co ”. Ma c uu dic u na y klong luon du ng do i vo i mo i rluong
lic u – Virgin ro ra ng la mo r ngoa i rru – nlung no la loa n roa n
du ng rrong rruo ng lo p na y.
¡on nu a, qua n lo r cu a Bic ycu ca u mo r lc rlo ng plan plo i
kla c la n cu ng nlu mo r cong nglc sa n xua r loa n roa n kla c
lic r. ¡o p quc r, uao ca o va lu r li dc u mo r pla n duo c ra o
rla nl ru cong nglc du c nlu a, vì va y co rlc cu ng clia sc ca c
nguo n lu c sa n co . Ca c va n dc vc plan plo i va sa n xua r cu ng
vo i rlu c rc vc clu c nang cu a sa n pla m do lo r la loa n roa n kla c
lic r vo i nlu ng sa n pla m rruo c do cu a Bic, dic u na y co nglia
la do lo r Bic da duo c dinl sa n clo mo r ca i clc r so m su a va
cla ng duo c rluong ric c lao nlicu.
138

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Ca c ba i ho c tu dò lo t Bic
• Jhu1 thu c nqso n tu 1 Ix c h1c n hx s. !lu ng cuo c mo ro ng
rluong lic u kla c cu a Bic ra o rla nl y nglia la lo i vì cong
ry co rlc lo i uu ng lu c luo ng la n la ng, kcnl plan plo i,va
cong nglc sa n xua r sa n co . Co n qua n lo r rlì kla c la n.
• T1nh du du nq. Su licn lc rluong lic u cu a Bic rrong ram rri
cu a nguo i ricu uu ng cli don gia n klong du da ua ng dc lo
co rlc dc n vo i mo r clu ng loa i sa n pla m kla c la n.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

139
28. Hc thò ng du lic u
cu a Xcrox
Xcrox la mo r rrong nlu ng cau cluyc n rla nl cong vc vic c
rlic r la p rluong lic u cu a rlc ky 20. Cu ng ruong ru nlu nlic u
rla nl cong kla c, Xcrox klong cli ra o ncn mo r sa n pla m ma
lo da sa ng ra o ra ca mo r clu ng loa i sa n pla m. Tla r rlc , rla nl
cong da klic n clo rcn rluong lic u cu a lo rro rla nl mo r pla n
rrong ngon ngu rro cluyc n la ng nga y. C My , Xcrox la mo r
do ng ru , duo c uu ng kli nguo i ra sao clc p gia y ro .
Clcsrcr Carlson la nguo i da la r da u cau cluyc n na y. !am
192S, ong na y da sa ng ra o ra vic c sao clu p gia y ro , mo r qua
rrìnl ma ong go i la “xcrograply” (mo r rlua r ngu xua r pla r ru
clu ¡a Tinl co nglia la “la m klo” va “vic r”). !lung ma i clo
dc n nam 19+7, vic c “xcrograply” na y mo i rlu c su rro rla nl
mo r cong cuo c kinl uoanl. Ðo la kli cong ry ¡aloiu o !cw
York lo i kic n vo i Carlson va duo c rrao la n quyc n dc pla r rric n
mo r loa i ma y sao clu p. Mo r nam sau, ca c ru “xcrox” va
“xcrograply” duo c dang ky la n quyc n clinl rlu c.
140

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
!am 19+9 da clu ng kic n su ra do i cu a ma y
Xcrox da u ricn, go i don gia n la Moucl A. Va i
nam sau, cong ry ¡aloiu do i rcn rla nl ¡aloiu
Xcrox. !am 1959, lo gio i rlic u mo r sa n
pla m ra o ncn ua u a n cu a Xcrox. Xcrox 91+ la
mo r ma y sao clu p ru do ng da u ricn rrcn gia y
rluo ng, va vì va y no da rlu lu r duo c su clu y
cu a gio i rruyc n rlong. Trong nlu ng rla ng
da u ricn rung ra la n ma y sao clu p na y, ra p cli
1v:tunc da co la i vic r da y lu ng ca m vc no ,
xcm do nlu mo r sa n pla m “rla nl cong nla r
ru ng duo c ric p rli o My ”.
¡o i rao rruyc n vc Xcrox lan di nlanl clo ng va cla ng lao lau
sau no rro rla nl mo r cong cu klong rlc rlic u o ca c van plo ng.
!am 1961, cong ry da r rcn la i la cong ry Xcrox va duo c nicm
yc r rrcn Tli rruo ng Ciao uicl Clu ng kloa n !cw York. !am
196S, uoanl rlu cu a Xcrox da r dc n mo r ry do la. !am 1969,
Xcrox rro rla nl mo r co dong clinl cu a Rank Xcrox, loa r do ng
o clau Au, va ca i rcn Xcrox clinl rlu c rro rla nl mo r rluong
lic u roa n ca u.
!lu ng nam sau do , lo cu ng co uanl ric ng nlu mo r cong
ry do r pla ky rlua r la ng ca cl mo ra rrung ram !glicn cu u
Xcrox Palo Alro (Xcrox PARC). Du sao rlì rrung ram nglicn
cu u na y cu ng la mo r clu ng nla n clo rlam vo ng mo ro ng cu a
Xcrox. Tu 1970, cong ry la y ro rlam vo ng mo ro ng ra klo i
la nl vu c sao clu p sang xu ly uu lic u va cong nglc vi rinl. !am
1975, rlam vo ng na y rro rla nl lic n rlu c vo i vic c rung ra mo r
sa n pla m ma y rinl, Xcrox Dara Sysrcms, duo c nglicn cu u
pla r rric n ra i Xcrox PARC. Ðay la mo r rla r la i rlc rla m va
Xcrox da ma r roi S5 rric u do la. Du va y, lo n nam sau Xcrox
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

141
va n quyc r dinl mo ro ng rluong lic u cu a lo ra xa lon rli
rruo ng sao clu p, la n na y la vic c rung ra ma y fax go i la
Tclccopicr. ¡a i rlcm mo r rla r la i rlc rla m kla c nu a.
Va n dc klong pla i la rcn rluong lic u cu a Xcrox qua yc u.
!guo c la i do la mo r rluong lic u qua ma nl nlung la i licn
quan qua ma r rlic r cli vo i ca c loa i ma y sao clu p. Xcrox klong
cli la mo r cong ry sa n xua r ra ma y sao clu p ma la n rlan no
clinl la ma y sao clu p. Ba r kc la ma y sao clu p na o do duo c sa n
xua r lo i Kouak lay Canon, nguo i ra va n coi do la mo r ma y
xcrox. Tla r rlc , day la a n ruo ng duo c cu ng co lo i nlu ng no
lu c markcring cu a ru rlan Xcrox. Trong ra r nlic u so qua ng ca o
xuycn suo r lai rla p nicn 70 va S0, lo rluo ng da r ra cau lo i:
“¡a m sao dc no i cluyc n vo i Xcrox rla r qua mo r la n sao
Xcrox?”, va go i y na y muo n no i: nc u do klong pla i la mo r
Xcrox rlì no klong pla i la rlu rla r. Trong kli clic n luo c na y
lo rro clo vic c la n nlu ng ma y sao clu p, cu ng lu c no la i co r
cla r rluong lic u va o vo i clu ng loa i sa n pla m. ¡on nu a,
klong mo r rluong lic u na o co rlc ru nla n mìnl la rlu da i
uic n uuy nla r clo lon mo r clu ng loa i sa n pla m.
Ða nlic u nam, Xcrox va n ca nl rranl la ng clinl cla r luo ng
ruyc r la o cu a ca c ma y sao clu p. Va kli li ca c do i rlu la m
duo i, lo la r da u ca nl rranl la ng cla r luo ng vuo r rro i cu a
rluong lic u. Va kli mo r cong ry cluyc n do i vi rlc ru mo r nla
sa n xua r rla nl mo r rluong lic u roa n ca u, no pla i so ng vo i
nlu ng lc qua cu a cluyc n lic n na y. Cong ry klong rlc xay
uu ng ncn mo r nla n rlu c ma nl mc ro i la i clon vu i nla n rlu c
do la ng ca cl cluyc n sang mo r clu ng loa i sa n pla m kla c. !lu
Al Rics da ru ng nla c nlo : “Su kla c lic r giu a ca c rluong lic u
klong pla i la o sa n pla m, ma la o rcn cu a sa n pla m. ¡ay
du ng lon la o nla n rlu c vc nlu ng ca i rcn”.
142

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
!lung Xcrox va n klong cliu lo cuo c. Tlay vì va y, lo co
cong cla n du ng va n dc la i ngay ru da u. Trong mo r qua ng ca o
rrcn ra p cli ua nl clo Dicl vu Vi rinl Xcrox, lo su uu ng kla u
lic u: “Ðay klong pla i la vc nlu ng ma y sao clu p”. !lung ro
ra ng la vic c la m na y cli la i xa c nla n a n ruo ng ra ng rluong lic u
Xcrox clinl la nlu ng ma y sao clu p.
Trong rla p nicn S0, Xcrox co vi rlc lo a lo la i nlu mo r nla
cung ca p ca c sa n pla m van plo ng ky rlua r cao. Va o da u rla p
nicn, cong ry rung ra mor loa i ma y vi rinl ca nlan lay, nlu lo
ru nla n, mo r ma y xu ly rlong rin. ¡a i mo r la n nu a, vc can la n
ruy sa n pla m klong co sai la m na o, nlung no va n ric p ru c rla r
la i. !lu ng rla r la i ruong ru la i xa y ra kli Xcrox co cong rung
ra nlu ng lc rlo ng loa r do ng van plo ng nlu XT¡! lay
¡rlcrncr, nlu ng sa n pla m duo c rlic r kc dc ca nl rranl vo i lc
rlo ng Sarcllirc Busincss cu a ¡BM. Ca lai lc rlo ng na y dc u
rla r la i rrong vic c ra o ncn mo r a n ruo ng.
Ba r kc nlu ng no lu c ro r nla r cu a Xcrox rrong cong nglc
van plo ng, nguo i ricu uu ng va n ngang nga nl klong cliu nlìn
nla n lo rrcn la r cu mo r y nglia na o kla c ngoa i cong nglc sao
clu p. Clo uu cong ry na y da da u ru vo klo i ric n la c va o la nl
vu c sa ng ra o ca c lc rlo ng rlong rin van plo ng nlung linl vu c
da duo c licn lc vo i mo r rluong lic u cong nglc kla c – ¡BM.
!lu vay, licu Xcrox co kicn rrì ricp ruc cong vicc vi rlc
loa lai rluong licu cua mìnl rrong rlap nicn S0 lay klong?
Mor plan cua cau rra loi co rlc nam o su lung rlu cua cong
ry nay voi cac mo lìnl kinl uoanl cua !lar. ¡o co nlung
licn lc clar clc voi Iuji va co mor vicn kicn vc plong cacl
quan ly cua nguoi !lar. Qua vay, vicc mo rong rluong licu
o !lar la dicu lìnl rluong, dac licr la doi voi nlung cong
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

143
ry vc cong nglc. Vi uu, cli co mor vai lanl vuc giai rri rai nla
la klong li cli ploi loi Sony. Con Yamala la mor vi uu klac
vc rlanl cong kli mo rong rluong licu. Mac uu cong ry nay
kloi su vao rlc ky 19 cli voi vicc san xuar dan uuong cam
nlung lo da klong li luoc clar vao linl vuc nlac cu. Sau
60 nam cli cluycn lam uuong cam, cong ry nay da mo rong
sang nlicu clung loai san plam klac voi cli doi clur klo
klan. Kli ngli vc Yamala, lan ngli dcn nlung gì? Duong
cam? Crgan? Xc gan may? Va rluong rlì lan sc ngli cung
luc dcn ca la.
Ca c cong ry Tay pluong kla c cu ng da li a nl luo ng lo i
pluong ca cl rlic r la p rluong lic u cu a nguo i !la r. Vi uu nlu
Virgin, Riclaru Branson da no i ric ng vì cli rricl ca c rluong
lic u nlu Mars cla ng la n, vì da klong cliu kloa c rcn rluong
lic u cu a mìnl clo la r cu mo r loa i lìnl sa n pla m na o kla c:
Ca i ma roi go i la “lo i clu ng Mars” da lay nlic m dc n mo i
lo pla n markcring va van plo ng qua ng ca o rrcn da r nuo c
na y. ¡o ngli la ca c rluong lic u cli licn lc dc n sa n pla m
va vic c mo ro ng li la n clc rrong mo r so gio i la n nla r dinl.
¡o uuo ng nlu luo c pla i qucn di ra ng co mo r ai do dang
cloi nla c vo i mo r cay uuong ca m Yamala, di la m vo i mo r
clic c xc Yamala lay nglc nla c vo i mo r ua n srcrco
Mirsulisli rrcn mo r clic c xc Mirsulisli va di ngang qua
mo r ngan la ng Mirsulisli.
!lung uu sao rlì Xcrox cu ng la cluycn lic r lon so vo i Virgin
rrong so ca c cong ry Tay pluong. Klong nlu Xcrox, Virgin
klong pla i ga nl cliu ru i ro la m suy yc u rluong lic u. !lu
]oln Murply, clu ricl cu a cong ry ru va n rluong lic u quo c
144

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
rc ¡nrcrlranu da nla n xc r: “Tru pli lo da u do c mo r ai do lay
uu ng rcn rluong lic u cu a lo vo i nlu ng sa n pla m loa n roa n
klong plu lo p nlu quy luu lo ng lay ma y sao clu p. Toi clo
la rluong lic u cu a lo klong lao gio li suy yc u”.
!am 1996, Murply da pla i co nuo r va o nlu ng gì mìnl da
no i kli Virgin la r da u gia nla p va o rli rruo ng quy luu lo ng.
!lung uu sao cu ng va n clua co ua u lic u na o vc vic c Virgin sc
ca nl rranl cu ng vo i Xcrox rrong la nl vu c ma y sao clu p.
Tlu c rc don gia n la la u lc r nlu ng rluong lic u lo n dc u cli
licn lc vo i mo r cung u ng uicl vu lay sa n pla m. Vo i Coca-Cola,
do la cola. Vo i ¡cvi’s, do la ]can xanl. Co n vo i McDonalu, do
la rlu c an nlanl. Va Xcrox, do la ma y sao clu p.
Xcrox sc klong lao gio la mo r Virgin lay mo r Yamala,
nlung lo va n dang co su c. !la n ra rlu c rc na y, ]ack Trour,
To ng gia m do c cu a cong ry Trour anu Parrncrs da kluycn
Xcrox ncn ra p rrung va o ca i gì ma lo la m ro r nla r. Trour clo
la Xcrox co rlc va n ycn vi vo i rli rruo ng ma y sao clu p va va n
co rlc la nguo i ua n da u vc cong nglc . Cia i pla p u? Ðo clinl
la cong nglc la-zc. ]ack Trour da vic r vc vic c na y nlu sau:
Toi o do , do i ma r vo i mo r plo ng da y nlan vicn markcring
va ky rlua r dang la m vic c lc r su c rra cl nlic m vo i clic n luo c
van plo ng ru do ng lo a da duo c no lu c ru nlic u nam qua.
Toi duo c cli dinl nlu mo r su gia ngoa i cuo c dcm dc n clo
lo nlu ng rin ru c ro i rc la nlu ng no lu c rruo c do cu a lo da
rro ncn vo icl va lo cli ncn clu ram dc n loa i ma y in la-zc
ra m rluo ng rlay vì nlu ng cong cu van plo ng sang rro ng.
Ðo klong pla i la mo r rlong dic p duo c loan nglcnl la m.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

145
Ðu ng va y, Trour nlanl clo ng nla n ra ra ng Xcrox va n rin la
ruong lai cu a lo dang o mo r luo ng kla c.
Clo dcn lom nay, 15 nam sau, roi van con do mor ky uc
song dong vc nlung gì da rrao doi dc clam uur cuoc lop
mar nay. Sau kli nglc nlung gì roi noi vc may in la-zc,
mor ky su ru plia sau dung uay va noi rang in la-zc la mor
cai mu da “loi rloi” va ruong lai cua Xcrox la plai nlam
vao “su lang dong cua i-on”. Toi loi do la gì va ong nay
rra loi rang dicu do klo licu doi voi mor nguoi ngoai
nglc, nlung do la mor cong nglc nlanl va rc ricn. Toi da
rra loi gì do ruong ru nlu – kli dicu do xay ra, clung ra co
rlc cluycn dcn voi in i-on. !lung lay gio lay lar dau voi
la-zc va in la-zc.
Va y dic u gì da xa y ra? Tlco nlu Trour rlì mo i vic c va n uic n
ric n rlco du ng y lo , va mo r uu kic n duo c rlco duo i nu a da
klong lao gio xa y ra.
Qua vay, clicn luoc ma Xcrox ricp ruc rlco duoi sau luoi
loi kicn dang luon do da klicn lo ron pli lang ry do la.
Mac uu ngay lom nay cong ry nay uuong nlu da clap nlan
so plan cua lo nlu mor “rluong licu may sao clup”,
nlung lo da ricu lao nlicu nam rroi di rlco nlung con
duong klong loi nluan. Va kcr qua la: cac doi rlu cua lo
nlu Canon va ¡BM da di dung luong rrcn con duong uan
dcn rli rruong may sao clup voi nlung loai may roc do cao.
Du sao ncu Xcrox co rlc giu duoc su rap rrung cua lo va
luong nlung rlam vong ky rluar vao con duong lcp,
nlung van la mor rli rruong day loi nluan rlì lo van co rlc
cli ploi rli rruong nay rrong ruong lai.
146

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

147
Ca c ba i ho c tu Xcrox
• T1c t u1nh Iu u1 Iu d1c s ·u t qsun t·o nq. Sai la m clinl cu a
Xcrox la co cluyc n rlc mìnl rla nl mo r cong ry rlong rin
rlco plong ca cl ¡BM. Trong lu c pla n co n la i cu a rlc gio i
va n cli nlìn rla y lo nlu mo r nla sa n xua r ma y sao clu p.
• Jhonq u1 b1c t dxo c txonq Iu1. Cuo n ric u rluyc r xua r la n
nam 19S+ cu a Ccorgc Crwcll no i vo i clu ng ra vc nlu ng gì
xa y ra rrong rlo i gian no duo c vic r lon la nlu ng gì cu a nam
19S+. Tuong ru , nlu ng uu kic n ky rlua r va kinl uoanl
rrong ruong lai lic m kli rro rla nl su rla r. Vi uu nlu klong
ai co rlc uu kic n su pla r rric n cu a vic c nla n rin SMS qua
dic n rloa i ui do ng. Xcrox da ricu ro n qua nlic u rlo i gian
va nang luo ng dc nla m dc n mo r ruong lai klong ruo ng.
• Thxonq h1c s Io n hon su n phu u. “Ta i sa n gia rri nla r cu a
cong ry Xcrox My rri gia 19,5 ry do la clinl la n rlan ca i
rcn Xcrox”, rlco nla n xc r cu a Al Rics. !glia la ca i rcn
Xcrox duo c ga n lic n mo r ca cl do c quyc n va ga n nlu la licl
su vo i ma y sao clu p. Vic c rrung ram nglicn cu u Xcrox
PARC duo c lic r dc n vo i nlu ng pla r rric n ky rlua r rinl
roa n quan rro ng, nlu vic c pla r minl ra cluo r vi rinl klong
la va n dc gì ca . Ðic u quan rro ng la su licn lc vo i ca i rcn
rluong lic u rrong ram rri cu a nguo i ricu uu ng.
148

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
29. Chiquita
Tcn ruo i cu a Cliquira da ga n lic n vo i nlu ng rra i cluo i kc ru
nam 19++, nam ma nla cung ca p rra i cay na y duo c rla nl la p.
Qua va y, do la dinl y nguycn rlu y cu a rluong lic u na y.
Klong cli dc rlu c da y cong clu ng an nlic u cluo i lon ma co n
la dc lo cli mua nlu ng rra i cluo i co ua n kc m nla n lic u
Cliquira rrcn do .
!lung rrong rlo i gian ga n day, su licn lc vo i cluo i na y la
mo r dic u klong duo c vinl uu clo la m. Suy clo cu ng rlì cluo i
cli da i uic n clo mo r pla n clia nlo lc rrong rli rruo ng rra i cay
ruoi, klong dc n mo r pla n rram. ¡on nu a, Cliquira cu ng da
ru ng clu ng kic n nlu ng do i rlu cu a lo rla nl cong rrong vic c
cluyc n ru vic c la n rra i cay na y sang nlu ng la nl vu c kla c la n.
Vi uu nlu rluong lic u Dolc, sau nlic u nam ca n rro ng ric p rli
lo da quyc r dinl cluyc n do i da c rrung co r lo i cu a lo ra xa
klo i clu ng loa i sa n pla m “rra i rlom” dc dc n vo i mo r rluo c
rinl ro ng qua r lon “ngon va lo ”. Ðic u na y co nglia la Dolc
va n co rlc rla nl cong vo i ca c clu ng loa i rra i cay kla c cu ng
nlu vo i rau xanl.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

149
Trong nlu ng nam ga n day, Cliquira cu ng dang no lu c
rloa r ra klo i su licn lc lic n lu u dc cluyc n sang nlu ng clu ng
loa i sa n pla m licn quan. Vi uu nlu va o nam 19S7, lo rung ra
rli rruo ng sa n pla m rlo i nuo c c p rra i cay dong la nl Cliquira.
Cuo c rlu nglic m na y la mo r rla m lo a rlu c su . Tlco nlu
1us:ncss 1cck rlì rla r la i na y da ng gia lon S0 rric u do la.
!lung uu sao rlì Cliquira va n klong ngu ng no lu c. Mo r
rla p nicn sau, lo la i rung ra rli rruo ng uo ng “nuo c c p rra i cay
clua” nlung cu ng klong da r duo c gì da ng kc . ¡o cu ng da u
ru ma nl va o mo r clic n uicl qua ng ca o rrcn rruyc n lìnl roa n
nuo c My dc rlong la o vo i nguo i ricu uu ng ra ng lo co n la n
nlic u rlu lon clu klong cli don rlua n co cluo i. Tla r rlc ,
uo ng sa n pla m na y lao go m nlic u rlu nlu lc, da o, luo i
clu m, ma n, nlo, du du va rau xanl. !lung sau clic n uicl
qua ng ca o ra m ro do , nguo i ricu uu ng va nlu ng nla la n lc va n
cli licn lc rluong lic u cu a lo vo i cluo i ma rloi.
Mo i vic c sc klong dc n no i rc la i nc u ma i lu c vc cluo i cu a
Cliquira va n rang rruo ng ro r dc p. !lung Cliquira da ro n rla r
na ng nc vì nlu ng va n dc licn quan dc n so luo ng cluo i va o cuo i
rla p nicn 90. !ang sua r cluo i cu a ¡cuauor, da r nuo c xua r kla u
cluo i la ng da u rlc gio i, rang lon ga p doi ru nam 1990 dc n nam
1999. !guo n cung u ng rang nlanl klic n clo Cliquira luo c
pla i la gia . Va kc r qua la lo i nlua n gia m rlic u, no na n rang rlcm.
Cu ng co n nlu ng va n dc kla c nu a loa n roa n na m ngoa i ra m
kic m soa r cu a Cliquira. Con la o lo c Mircl da ra n pla loa n
roa n lai do n dic n cluo i cu a Cliquira o ¡onuuras va ¡cuauor
rrong nam 199S, vic c plu c lo i la i lai do n dic n na y da ngo n
ma r cu a Cliquira lon 75 rric u do la.
150

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Cliquira cu ng
clìm da m va o vic c
rlua kic n ¡o i do ng
Clau Au vì rlicn vi
do i vo i cluo i duo c
rro ng o vu ng Carilc,
nlu ng rluo c dia cu
cu a clau Au. Cuo c
rranl ca i kc o ua i la m
ro n rla r na ng clo lo
va rlco nlu Srcplcn
C Warslaw, To ng
gia m do c kicm Cia m
do c dic u la nl cu a
Cliquira: rruo c nam
199S lo clic m
kloa ng +0º rli pla n
rrong rli rruo ng
clau Au, nay rli
pla n na y co la i cli co n 20º. Ma c uu clinl sa cl cu a ¡! vc
luon la n cluo i da rlay do i va o nam 2001, Warslaw va n lo
ngli vc vic c cong ry co rlc gia nl la i duo c vi rlc cli plo i rli
rruo ng ma lo da ru ng co rlo i na m giu .
Ca c va n dc ra c do ng dc n nga nl cong nglic p cluo i cu ng vo i
nlu ng mo n no klong rlc rlanl roa n - kc r qua ru vic c mo ro ng
- va nlu ng no lu c dc cung u ng nlic u sa n pla m lon cu a lo da
da y rluong lic u Cliquira va o nlu ng ra c ro i ro lo n. Clo uu
rla n may ma n da klong co n mim cuo i vo i Cliquira, nlung
“plong ca cl cluo i” - plong ca cl cu a Cliquira va n luon co n
lic n lu u.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

151
Ca c ba i ho c tu Chiquita
• Thu1 t·unh nhxnq t·xonq hop khonq ds tu1 Ixc. Cliquira
no lu c mo ro ng rluong lic u cu a lo kli ma i lu c cu a cluo i
la r da u suy gia m. Vic c la m na y da ua n cong ry ro i clo no
na n lo i lo klong rlc la n du so cluo i dc co rlc ca ng da ng
duo c cli pli. ¡o ca n pla i pla r rric n ro ng lon ngoa i cluo i
dc co rlc dcm la i rlcm lo i nlua n, nlung cu ng ca n pla i co
nlic u ric n lon mo i co rlc mo ro ng rluong lic u. Ðay la
mo r rruo ng lo p klong du ra i lu c dic n lìnl.
• Jho Io nq uu ·s bo nhx nq du c t·xnq co t1nh I1ch sx . Cong
ry da duo c licn lc vo i cluo i ru rla p nicn +0 va su licn lc
na y rla r klo ma ru lo .
• Jhonq buo q1o co thc hou n tou n k1c u sou t dxo c uo t thxonq
h1c s. Su pla r rric n cu a mo r rluong lic u cli co rlc uu doa n
duo c dc n mo r mu c do na o do ma rloi. Mo r so yc u ro co rlc
luon na m o ngoa i ra m kic m soa r. !lu ng no lu c ro n kc m cu a
Cliquira dc da ua ng lo a klic n clo rluong lic u rro ncn suy
yc u, klong rlc rlicl u ng duo c vo i nlu ng rruo ng lo p
klong rlc rra nl nlu la con la o Mircl, nang sua r cluo i
rang vo r cu a ¡cuauor va su yc u kc m cu a do ng ¡uro la
nlu ng yc u ro clo ng la i nlu ng do ng do la cu a Cliquira.
Ðc lic u ro duo c nlu ng ru i ro cu a vic c mo ro ng rluong lic u,
clu ng ra cu ng ncn luo r qua rlcm muo i rruo ng lo p rla r la i kli
rlu c lic n vic c mo ro ng rluong lic u cu a ca c cong ry kla c.
152

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
3û. Ruo u ta o
Country Timc
!uo c clanl Counrry Timc duo c
la ng rlu c pla m Krafr rung ra rli
rruo ng va o nam 1976 nlu mo r lo n
lo p lo r, nlanl clo ng rro rla nl sa n
pla m nuo c clanl la n cla y nla r o ca c
cu a la ng ra p lo a o My . ¡o cu ng da
mo ro ng rla nl cong uo ng sa n pla m
vo i nuo c clanl Counrry Timc Pink,
duo c gio i rlic u va o nam 1977. !lung
kli lo quyc r dinl uu ng rluong lic u no i ric ng Counrry Timc
vo i ruo u ra o rlì lo la i pla i rra i nglic m rla r la i da u ricn cu a
mìnl. Ma c uu ca c gia m do c rluong lic u co rlc clo ra ng
rluong lic u clu yc u duo c licn lc vo i rinl “vi ngon co dic n”
(kla u lic u qua ng ca o cu a Counrry Timc) – mo r rluo c rinl co
rlc a p uu ng loa n roa n ro r clo ruo u ra o – nlung rrcn rlu c rc
rlì rluong lic u cli co y nglia don gia n la “nuo c clanl” do i
vo i la u lc r nguo i ricu uu ng.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

153
31. Aspirin cu a
Bcn-Cay
Bcn-Cay la mo r rluong lic u no i ric ng
kla c cu a My . Ðo la mo r loa i ua u xoa lo p
gia m dau. Tluong lic u mo ro ng da u ricn
cu a lo – !lrra Srrcngl Bcn-Cay – la mo r
rla nl cong, nlung no va n clu yc u la mo r sa n pla m ruong ru
cli duo c rang cuo ng rlcm rinl nang. Kli suy ngli vc mo r ca cl
mo ro ng lo p ly kla c nu a, cong ry cuo i cu ng da dc n vo i y
ruo ng Bcn-Cay Aspirinc. Du sao rlì cong ry cu ng co rlc lo i
uu ng lc rlo ng plan plo i lic n lu u, lon nu a
rluong lic u va n duo c licn lc vo i su gia m dau.
To r rloi, do la dic u ma cong ry ngli. Va n dc
la rluong lic u da duo c licn lc qua cla r clc
vo i ua u no ng dc n mu c klong rlc cluyc n
do i. Klong mo r ai co rlc rlicl rlu vo i y
ruo ng nuo r va o mic ng mo r sa n pla m Bcn-Cay.
Va kc r qua la Bcn-Cay Aspirinc pla i ga nl cliu rla r la i.
154

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
32. Mhu ng nha ha ng
cu a da i pha t
thanh Capital
Tla ng 11 nam 1996, da i
pla r rlanl Capiral cu a
¡onuon ric p nla n cong ry
cluycn uoanl nla la ng clu
dc My Kinua Town. Tlay vì
giu nguycn rcn My Kinua
Town, cong ry da quycr
dinl do i rla nl nla la ng
clu dc Capiral Rauio. Cu ng
nlu vo i Plancr ¡ollywoou
(cu a ca c ngoi sao ¡ollywoou) va Iaslion Cafc (cu a ca c co
nguo i ma u), ca c nla la ng na y cu ng klong lao gio co rlc giu
duo c mo r luo ng kla cl la ng quay la i rluo ng xuycn. Ma c uu
Capiral Rauio co rlc rlu lu r duo c la ng rric u rlinl gia nlung
klong ma y nguo i co rlc licn lc mo r da i pla r rlanl vo i rlu c
an – va duong nlicn la klong rlc co mo r licn lc nlu va y.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

155
33. Xc da p lco nu i cu a
Smith & Wcsson
!la sa n xua r su ng
Smirl & Wcsson la mo r
rluong lic u vo cu ng no i
ric ng o My . Kli lo quyc r
dinl klai rla c nla n rlu c
ro ng ra i na y la ng ca cl rung
ra rli rruo ng mo r uo ng xc
da p lco nu i Smirl
&Wcsson, cong ry na y ro
ra ng da klong na m vu ng
ca c dic u lua r va ng cu a vic c
mo ro ng rluong lic u. !glia la su mo ro ng pla i co su licn kc r
vo i rluong lic u clinl. Pla i co mo r su licn lc na o do giu a sa n
pla m nguycn rlu y (o day la su ng) va sa n pla m mo ro ng. Su ng
va xc da p co rlc cu ng duo c ra o rla nl vo i rlc p, nlung ngoa i
yc u ro do clu ng klong co n clu r licn lc na o kla c nu a.
156

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
34. Su a chua
Cosmopolitan
Vang, du ng ro i. ¡vs¤v¡v!:tun – ra p cli vc plu
nu co so luo ng la n lo n nla r rlc gio i – rung ra
rluong lic u su a clua ricng cu a lo . Ma c uu su
mo ro ng na y da rla r la i (loa i su a clua na y cli co
ma r rrcn rli rruo ng cli rrong 1S rla ng), nlung Cosmopoliran
da co nlu ng rla nl cong vo i nlu ng la n vuo r ra o kla c. Vi uu
nlu lic n nay, Cosmopoliran la rluong lic u va i rra i giuo ng lo n
rlu lai o Anl. Su licn kc r rrong vi uu rrcn da qua ro ra ng. Mo r
licn kc r vc rinl uu c. ¡o cu ng co uu uinl mo nlu ng qua n ca
plc Cosmopoliran, va vic c na y cu ng co rlc plu lo p vo i da c
rrung “rinl uu c va rla nl plo ” cu a Cosmopoliran.
“Toi klong lc nga c nlicn kli su a clua Cosmo rla r la i,”
]anc Wcnrworrl, mo r nla ru va n cao ca p cu a cong ry ru va n
rluong lic u Wolff Clins. “Ba r cu mo r su mo ro ng rluong lic u
na o cu ng pla i da ng rin so vo i rluong lic u mc . Ca c cong ry
uu ng vic c mo ro ng rluong lic u dc da r dc n nlu ng do i ruo ng
mo i va dc co duo c lic u qua nlic u nla r ru ca c cli pli co do ng
cu a lo – nlung dic u quan rro ng la klong duo c la m suy yc u
rluong lic u clinl”.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

157
35. Tic m ca t to c Lynx
!am 2000, plan lo ¡cvcr Ialcrgc – so lu u rluong lic u
cla r klu mu i da n ong ¡ynx mo plo ng clam so c ro c da u ricn.
!guo i la nl da o uu a n ric m ca r ro c ¡ynx no i, “ru rruo c ro i nay,
kli la n lo i nlu ng nguo i rrc vc ¡ynx, la n sc nglc lo nla c ro i
da c rrung cu a ¡ynx clu klong pla i cla r klu mu i”. Ðuo c
qua ng la la “go c rlicn duo ng”, cu a ric m la mo r su plo i lo p
giu a mo r ric m ca r ro c rlong rluo ng va mo r la nl lang rro cloi
dic n ru . Cu a ric m cu ng rrung la y ca c ma r la ng cu a uo ng sa n
pla m ¡ynx va ca c sa n pla m duo c rluong lic u lo a kla c. Muo i
lo n rla ng sau, ric m ca r ro c do ng cu a.
“Vic c mo ro ng rluong lic u klong du ng vc plia clu ng roi
– clu ng roi da r ra nlu ng mu c ricu ro ra ng clo mo i klo i da u”,
mo r pla r ngon vicn cu a !nilcvcr ric r lo vo i la o Guu:u:un.
“Tic m ca r ro c da ra o duo c cong lua n nlung da rla r la i kli
klong da r duo c nlu ng mu c ricu cu a mìnl”.
158

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
3ó. Kitchcn Entrccs
cu a Colgatc
Mo r rrong nlu ng mo ro ng
rluong lic u co rlc no i la klo kla o
nla r cu a Colgarc duo c quyc r dinl
kli lo uu ng rcn rluong lic u cu a
lo clo mo r uo ng sa n pla m rlu c an
go i la Colgarc’s Kirclcn ¡nrrccs.
Klong ca n pla i no i nlic u, uo ng
sa n pla m na y klong lao gio ca r
ca nl va ro i ma r da r cu a nuo c My . Y ruo ng cu a lo duong nlicn
la nguo i ricu uu ng an ca c lu a an Colgarc va da nl rang cu a lo
vo i kcm da nl rang Colgarc. Ðic u da ng nga i la do i vo i la u lc r
mo i nguo i rlì ca i rcn Colgarc klong lc kicl rlicl kla u vi cu a
lo clu r na o. Colgarc cu ng da la m mo r vic c mo ro ng kla c
klong rlc go i la rla nl cong vo i xa long ra m. ¡o klong cli
rla r la i rrong vic c loi kc o su clu y cu a nguo i ricu uu ng ma co n
la m gia m su r ma i lu c kcm da nl rang cu a lo .
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

159
37. Muo c ngo t
LifcSavcrs Soda
Tla nl la p va o nam 1912, ¡ifcSavcrs la mo r rrong nlu ng
rluong lic u kc o duo c ua cluo ng o My . Ta p rrung va o ca c mu i
vi kla c nlau cu a kc o, cong ry na y sa n xua r ga n la rric u rlo i
kc o mo i nga y. !lung kli cong ry na y sa n xua r ra mo r loa i
nuo c su i lo r ¡ifcSavcrs Soua rlì day la mo r rla r la i na ng nc
clo uu clu ng da clu ng ro la ra r ngon rrong ca c cuo c rlu
nglic m. “Ca i rcn ¡ifcSavcrs la m clo mo i nguo i co a n ruo ng
ra ng lo sc uo ng mo r loa i kc o lo ng”.
160

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
38. Kcm da nh rang
cu a Pond
Ponu la mo r rluong lic u kcm rloa ma r no i ric ng, nlung no
da ro ra la klong lc no i ric ng kli uu ng rcn cu a mìnl clo mo r
loa i kcm da nl rang. Trong ca c cuo c rlu nglic m ma nguo i
rlam gia li lir kin ma r, lo da klong rlc plan lic r duo c lai
loa i kcm da nl rang Ponu va Colgarc. Ma c uu Ponu da ru ng
mo ro ng rla nl cong rluong lic u cu a lo (vo i ca c sa n pla m xa
long cla ng la n), nlu ng cuo c mo ro ng na y duo c licn kc r vo i
cu ng mo r luong vi. “Tluo c rinl clinl cu a kcm da nl rang la
mu i vi, su klong ruong lo p giu a mu i vi va luong vi ra o rla nl
su klong la i lo a rrong ram rri cu a nguo i ricu uu ng”, Tic n si
M ] Xavicr, gia ng vicn markcring cu a Vic n Markcring A n Ðo
clo lic r, “Ðo i vo i la u lc r mo i nguo i, ca c sa n pla m Ponu la
nlu ng rlu gì do vc luong vi va su ruoi ma r dc uu ng ngoa i ua”.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

161
39. Muo c chanh
Frito-Lay
Iriro-¡ay la mo r rluong lic u
la ng da u vc la nl snack ma n o My .
Va ca i ma nguo i ra rluo ng muo n
uu ng clung vo i la nl snack ma n la
gì? Mo r loa i nuo c gia i kla r ngo r.
Va y co n co y ruo ng na o ro r lon la mo r loa i nuo c clanl Iriro-
¡ay? Ma c uu co vc nlu la mo r su mo ro ng rluong lic u loa n
roa n lo p ly nlung nuo c clanl Iriro-¡ay da pla i cluo c la y
rla r la i. Du sao rlì Iriro-¡ay cu ng la mo r rluong lic u gay clo
nguo i ra ca i ca m gia c kla r, vì va y no loa n roa n do i nglicl vo i
nuo c clanl. Tu quan dic m cu a nguo i ricu uu ng rlì mo r loa i
nuo c rra i cay klong co licn lc gì vo i nlu ng sa n pla m cu a
Iriro-¡ay.
Truo c day, ca c rluong lic u luon lic r ro vi rri cu a clu ng.
¡arlcy Daviuson la mo ro. Coca-Cola la nuo c ngo r va Colgarc
162

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
la kcm da nl rang. !ga y nay mo i rlu dc u co rlc rro n la n. ¡a m
nlu la cuo c so ng lic n da i nga y nay co n clua du plu c ra p, ca c
rluong lic u co n co la m clo mo i vic c ro i ra m rlcm vo i vic c ra o
rlanl vo so nlung dac rrung klac nlau. Co doi luc vicc lam
nay la licu qua. Vi uu nlu rruong lop Carcrpillar (lang
dong co) voi uong san plam rloi rrang da clung ro rlanl
cong cua lo. !lung rluong lon, cac rluong licu plai rar
clar var kli lar dau cluycn sang nlung clung loai san plam
klong licn lc. Su lan lon dac rrung rluong licu klong cli
gay ra lam lan clo nguoi ricu uung ma con lam mar gia rri
cua rluong licu clinl.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

163
CH\CMC 5
Mhu ng thâ t ba i
trong quan hc
còng chu ng
164

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
C
o rlc uu doa n ra ng ca c rluong lic u pla i co ir nla r mo r
la n lu ng cliu rai lo a rrong vo ng do i cu a clu ng. !c u
mo r rluong lic u na o do no i ric ng, rai lo a cu a clu ng sc la da u
dc cu a ca c pluong ric n rruyc n rlong.
Trong lau lcr cac rruong lop, rai loa klong rlc lam clcr
duoc rluong licu. !cu cong ry dung dang sau rluong licu
do lanl dong mor cacl rracl nlicm va nlay cam, rlì rai loa
rluong co rlc duoc rlao go nlc nlang. !cu cong ry do rlar
lai rrong vicc nay, cong clung rluong sc klo ma rla rlu.
Tlco nlu mor rlam uo o My rlì 95º nguoi rra loi dcu plan
ung vì su uoi rra cua cong ry vc rai loa clu klong plai vì lan
rlan rai loa do. !cu cong ry dua ra nlung rlong rin dung
dan, nguoi ricu uung sc ron rrong lo vì su rrung rluc do.
Pcpsi-Cola da ru ng pla i do i ma r vo i vu vic c mo r o ng clicl
li pla r lic n ra rrong mo r clai Pcpsi. Toa n rlc do i ngu la n
la ng cu a lo dc u duo c lo c ra p vc rruo ng lo p na y dc co rlc rra
lo i clo nlu ng rla c ma c cu a kla cl la ng. Ba o cli cu ng lu c cu ng
plo lic n rruo ng lo p na y rrcn ca c pluong ric n rruyc n rlong.
Va kc r qua la lo da cla n du ng duo c mo r rruo ng lo p xa u
klong dc no rro ncn rc la i lon.
Mo r so cong ry kla c, da rlu xc p ca c rruo ng lo p ruong ru
klong duo c ro r nlu va y. ¡o rin la pluong ca cl ro r nla r dc
loa i rru mo r rla m lo a la ru clo i su lic n lu u cu a no . “Tai lo a
u, rai lo a na o?” do rluo ng la pla n u ng cu a lo . Va duong
nlicn la ca cl pla n u ng na y clinl xa c la dic u ma cong clu ng
uu kic n. Vì va y, nlu ng cong ry sa n lo ng cung ca p su rla r va
klong gì kla c lon la i duo c gli nla n vì su ric p rlu rla ng rla n
cu a lo .
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

165
¡on nu a, clìa klo a cu a vic c qua n ly rluong lic u rla nl
cong la kla nang cung ca p clo nguo i ricu uu ng nlu ng gì ma
lo muo n. Tlong rluo ng rlì do co nglia la vic c cung ca p sa n
pla m va uicl vu ro r. !lung rrong nlu ng lu c co rai lic n, dic u
na y co nglia la cung ca p su rla r.
Ðuong nlicn la klong co mo r cong ry na o la i cla o do n mo r
rai lo a, nlung rruo ng lo p na y cu ng lu c la i la mo r co lo i va
cu ng la mo r dc uo a. Ðo clinl la lu c dc rlic r la p lay lu y loa i
lo ng rin. !c u mo r cong ry ploi la y su rla r vc mo r su kic n ricu
cu c, lo sc uc duo c rin ruo ng lon sau do rrong nlu ng no lu c
gio i rlic u nlu ng dic u ruyc r vo i cu a rluong lic u. Quan lc
Cong clu ng (PR) clinl xa c la : quan lc vo i cong clu ng clu
klong pla i la la m ngo lo di.
!am 1999, cong ry mc cua Dunkin Donurs, Allicu
Domccq, do i ma r vo i su plic n roa i ru mo r rrang wcl dang ra i
y kic n nguo i ricu uu ng kli cong ry na y nla n ra la no xua r lic n
clinl rlu c rrcn la u lc r nlu ng mic n rruy ca p clinl. Tlay vì
lo ma c wcl sirc na y vo i ly vo ng don gia n la no ro i sc ru do ng
ma r di, Allicu Domccq va Dunkin Donurs la ng nglc wcl sirc
clo ng do i na y va rluo ng xuycn rra lo i clo nlu ng rla c ma c cu a
lo la ng rlu dic n ru ricng. !lu ng kla cl la ng klong la i lo ng
duo c cung ca p plic u la ng mic n pli lay gia m gia va rla m cli
co n duo c rlu xc p dc ca c gia m do c cu a la ng dia pluong ga p
go ru ng nguo i mo r.
Wcl sirc duo c lìnl rla nl ru mo r kla cl la ng la r ma n,
Daviu Iclron, dc rlo a ma n con gia n vì uicl vu kla cl la ng ro i
rc cu a Dunkin Donurs, da nlanl clo ng rro rla nl mo r nguo n
giao ric p lu u icl clo cong ry. ¡o rla m cli da rlu xc p dc mua
la i wcl sirc na y dc cluyc n no rla nl mo r uicl vu da p u ng nlu
166

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
ca u kla cl la ng. Iclron sau do da kla ng dinl ly uo la n wcl
sirc na y la vì nlu ng da p u ng ricl cu c cu a cong ry vo i nlu ng
rla c ma c va lìnl pla m cu a kla cl la ng. !ga y nay wcl sirc na y
va n dang loa r do ng va la mo r nguo n cung u ng gia rri va lo
icl clo ca Dunkin Donurs va kla cl la ng cu a lo .
Do do , Dunkin Donurs klong cli da cla n du ng mo r
rruo ng lo p rai lo a ma co n gia nl duo c mo r pluong ca cl mo i
dc la ng nglc kla cl la ng cu a lo . Ca c vi uu rrong pla n co n la i
cu a cluong na y la vc nlu ng cong ry da klong qua n ly duo c
mo i Quan lc Cong clu ng mo r ca cl lic u qua , va lc qua la da
rlo i lu ng ngo n lu a lcn lon la ua p ra r clu ng di.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

167
4û. Exxon
Khòng no i mò t lo i
!lic u cong ry va ro clu c da ru ng pla i do i plo vo i mo r klu ng
loa ng rrong rlo i gian ro n ra i cu a lo . Du sao cu ng cli co mo r
so ir da rlc lic n su vo rra cl nlic m va rlic u kla nang do i vo i
mo r su kic n quan rro ng. Cong ry xang ua u ¡xxon la mo r rrong
nlu ng rruo ng lo p na y.
!am 19S9, ra u clo ua u ¡xxon Valucz ga p rai na n va la m
rra n ua u ra o lcn ngoa i lo lic n Alaska. Cli rrong mo r rlo i
gian nga n, mo r luo ng ua u da ng kc cu a 1.260.000 rlu ng duo c
va n cluyc n da loang ra ma r lic n ra o rla nl mo r vu rra n ua u lo n
nla r rrong licl su nuo c My .
168

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Va o lu c su co xa y ra, mo r nguo i klong duo c plc p dic u
klic n con ra u rrong nlu ng vu ng lic n ruong ru , rluyc n plo la
- Crcgory Cousins dang o rrong kloang la i. Tung ricl cu a
rluyc n rruo ng ]oscpl ¡azclwoou rrong lu c do klong duo c
gia i rlicl. Mo r dic u rra vicn cu a do i la o vc lo lic n da la m xc r
nglic m ma u cu a ca lai nguo i na y. Kc r qua la no ng do ruo u
rrong ma u cu a vicn rluyc n rruo ng la vuo r mu c clo plc p clo
uu lu c do da la ra m ric ng do ng lo sau su co . Vicn rluyc n
rruo ng na y sau do da li pla r va kc r a n 90 nga y ru giam, mo r
la n a n ma nlic u nguo i clo la co n qua nlc .
!lu ng no lu c kic m soa r vu rra n ua u da la cla m cla p ngay
ru lu c klo i da u. “!lu ng u ng plo da u ricn la klong du dc
ngan cla n va klong plu lo p do i vo i nlu ng do luo ng vc luo ng
ua u rra n”, mo r vicn rlanl rra cu a co quan Ba o ro n Moi rruo ng
Alaska clo lic r, “2+ gio sau rla m lo a, clu ng roi va n clua rla y
duo c ua u lic u vc mo r kc loa cl ngan cla n da y du ”. Tlco nlu
nlu ng nguo i quan sa r rlì ¡xxon da rlc lic n qua ir va qua rrc .
Klong cli rrong nlu ng no lu c ngan cla n vu rra n ua u ma cong
ry na y co n ru clo i lo p ra c vo i la o gio i. Clu ricl ¡awrcncc
Rawl cu a ¡xxon da qua ngli ngo gio i rruyc n rlong ncn da co
nlu ng pla n u ng plu lo p vo i ca cl suy ngli do .
Mo r va i gio sau su co , ca c plo ng vicn da rra n nga p klu vu c
na y dc rlu c lic n vic c dua rin cu a lo . Mo r pla r ngon vicn cu a
¡xxon cli va o su lic n lu u cu a quy rrìnl ngan cla n dc rlay
clo cau rra lo i vc nlu ng gì sc uic n lic n. !lu ng quy rrìnl ma
sau do ca c doa n plim rruyc n lìnl clo rla y la vo icl. Kli duo c
ycu ca u plo ng va n rrcn rruyc n lìnl, Rawls da rra lo i la ong ra
klong co rlo i gian clo nlu ng cluyc n linl rinl do .
Trong lu c cong ry co nlu ng klo i da u loa n roa n la r lo i vo i
la o gio i nlu va y rlì rrcn ma r lic n, cong cuo c ngan cla n vu
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

169
rra n ua u di va o clo lc ra c. Kloa ng 2+0.000 rlu ng ua u da rra n
ra ma r lic n, la ng rric u rlu ng kla c rrcn con ra u va n co n do .
Trong lai nga y da u, vo i rlo i ric r ycn lìnl, cla ng co duo c lao
nlicu do ng rla i clo cuo c ngan cla n ua u rra n. Cuo c rra n ua u
na y da lan ro ng ra va la m o la n lon 12 ua m vuong ma r lic n.
Mo r rua n sau do , ¡xxon va n nga m ram. To ng rlo ng Busl
ruycn lo cuo c rra n ua u la mo r rla m kicl va Irank ¡arossi,
Cia m do c cluyc n va n cu a ¡xxon lay dc n rli rra n Valucz dc
clu rrì mo r cuo c lo p la o. Cuo c lo p la o rro ncn ro i rc kli mo r
ir clu ng co ro r dc p duo c ¡xxon dua ra la p ru c li pla n do i lo i
nlu ng con ma r nlan clu ng cu a ca c nla la o va ngu uan co ma r
ra i lic n rruo ng.
]oln Dcvcns, Tli rruo ng cu a rli rra n Valucz, lìnl lua n
ra ng co ng do ng ca m rla y li pla n lo i vì nlu ng pla n u ng cu a
¡xxon do i vo i rla m lo a. “Bao nlicu nam qua lo luon lu a sc
la m mo i vic c dc uo n sa cl mo r vu rra n ua u va gìn giu cla r
luo ng do i so ng cu a clu ng roi. Toi rla y ro ra ng la lu c na y
clu ng roi dang do i ma r vo i mo r su lu y loa i loa n roa n moi
rruo ng so ng cu a mìnl”. !gay ca Srcplcn McAlpinc, Tlo ng
do c lang Alaska cu ng clo ra ng ong vo cu ng rla r vo ng rruo c
da p u ng cu a ¡xxon rrong vu na y, “clo uu lo co no i gì, roi
cu ng klong rlc rin duo c nu a”.
Cuo i cu ng, ong clu cu a ¡xxon cu ng luo c pla i xua r lic n
rrcn rruyc n lìnl. Kli duo c lo i vc nlu ng no lu c sau lc r dc uo n
sa cl o nlic m rrong luo i plo ng va n rru c ric p, Rawls ro ra
loang mang. ¡o a ra ong na y klong lc dc y dc n nlu ng vic c
na y va clo rla y mo r rlu c rc la cong vic c cu a mo r vi clu ricl
klong pla i la dc do c ca c la o ca o ruong ru . Cng ra do lo i clo
la o cli rlc gio i la da la m clo rla m lo a rro rla nl qua da ng
lon. Ðinl pla n rlc rla m cu a ¡xxon rlc la loa n ra r.
170

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Ca c lc qua clo ¡xxon vc ca rla m lo a la n ca cl ma lo rlu
xc p no la lc r su c ro lo n. To ng cli pli cli clo rla m lo a rra n
ua u na y la 7 ry do la. Pla n lo n la ric n pla r vì vo rra cl nlic m
vo i co ng do ng.
Tuy klo ma luo ng dinl, nlung ro n rla r vc ric ng ram cu a
cong ry co n nglicm rro ng lon. ¡xxon da ru vi rri mo r cong ry
xang ua u lo n nla r rlc gio i roi xuo ng la ng la. ‘¡xxon Valucz’
rro rla nl do ng nglia vo i su nga o nglc ra p rlc va cau cluyc n
va n co n duo c rao rruyc n dc n ca nam sau. Trong cuo c rlam uo
o My va o nam 1990, 65º nguo i rra lo i da clo la cuo c rra n ua u
Valucz la yc u ro clinl la m gia rang nla n rlu c cu a cong clu ng
vc nlu ng va n dc moi rruo ng.
Ca c ba i ho c tu Exxon
• So nq ro 1 Io 1 hx u cs u bu n. ¡xxon da rla r la i rrong vic c minl
clu ng nlu ng kla nang lic u qua dc rlu xc p rla m lo a – va
lo cu ng clo rla y kla nang rra nl nc mo r kli va n dc klong
co clu ng cu ro ra ng.
• Ju nh do nq nhx uo t conq dun to t. ¡xxon da ro ra rlo o vo i
su lu y loa i moi rruo ng va vì va y cu ng klong la m duo c lao
nlicu dc lo rro clo rruo ng lo p cu a cong ry.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

171
41. McDonald’s va
phicn xu Mclibcl
Cu ng vo i su lo n ma nl cu a rluong lic u, McDonalu’s da rro
rla nl mo r ong kc rrong gio i kinl uoanl. Cu ng vo i Coca-Cola
va Marlloro, lo la mo r rrong so ir ca c rluong lic u duo c nla n
lic r rrcn kla p rlc gio i. !lu lo kla ng dinl, cluo i nla la ng
rlu c an nlanl cu a lo la da i uic n clo ro clu c uicl vu rlu c
pla m rla nl cong nla r rrcn rlc gio i. ¡ic n ra i, lo co kloa ng
172

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
25.000 nla la ng McDonalu’s rrcn kla p rlc gio i va la ng nga y
plu c vu kloa ng +0 rric u rlu c kla cl.
Tluong lic u na y da da r dc n vi rlc rlo ng rri cli vo i mo r
cong rlu c don gia n nlung lc r lo ng pla r rric n no . !lu Dcs
Dcarlovc va Sruarr Craincr giai rlicl rrong quycn Tlc
1!t:¤utc 1vvk v[ 1us:ncss 1:unus - Quyc n sa cl ro i rluo ng vc
ca c rluong lic u kinl uoanl - su don gia n la li ma r na m da ng
sau nlu ng rla nl cong cu a rluong lic u.
¡cnry Ioru da loa n rlic n vic c sa n xua r sa n pla m la ng loa r;
McDonalu’s da loa n rlic n vic c sa n xua r plu c vu la ng loa r.
¡o da la m duo c nlu va y qua su kc r cla r vo i nlu ng nic m rin
don gia n. Cla r luo ng, sa cl sc va rinl nla r qua n la can co
cu a rluong lic u McDonalu’s. (…) Mo r nla la ng
McDonalu’s o !airoli, Kcnya rrong cu ng gio ng y nlu mo r
McDolnalu’s o Warsaw - Ba ¡an lay o Barrlc Crcck,
Micligan. (…) Vc ra c do ng, rinl nla r qua n cu a rluong
lic u clinl la yc u ro kla c lic r do c da o cu a no ’.
!lung uu sao rlì va o rla p nicn 90, con duo ng la ng pla ng
rruo c ma r cu a McDolnalu’s da la r da u no i lcn nlu ng clo ga p
glc nl. Ma c uu lo va n co n do vuong mic n cu a vi vua rlu c an
nlanl nlung cong ry cu ng da rra i nglic m mo r so luo c lu i
da ng kc . Ðo la rla r la i cu a nlu ng sa n pla m mo i nlu la Arcl
Dcluxc (da dc ca p rrong cluong 2) va vo so nlu ng du ng cla m
vo i nlu ng nla loa r do ng moi rruo ng, nlu ng nguo i clo ng clu
nglia ru la n va nlic u nguo i clo ng do i kla c. Mo r rruo ng lo p
da ng gli nla n cu ng nlu kc o ua i nla r rrong ca c cuo c do i da u
na y la vu kic n pli la ng licn quan dc n ¡clcn Srccl va Davc
Morris.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

173
Ma c uu ma i clo dc n nam 199+, vu kic n va n clua duo c dua ra
xu nlung rruo ng lo p na y xoay quanl mo r ra p nla n dinl duo c
rung ra va o nam 19S6 lo i ro clu c ¡o a lìnl Xanl ¡onuon, mo r
nlo m do c la p cu a ro clu c ¡o a lìnl Xanl Tlc gio i. Ta p nla n
dinl na y ra p rrung va o mo r so dc ra i moi rruo ng va xa lo i nlu
ra n a c vo i rlu va r, qua ng la sa n pla m xa vo i su rla r (rrong ca c
clic n uicl qua ng ca o nla m va o rrc cm cu a McDonalu’s), pla
ru ng va nlu ng a nl luo ng xa u dc n su c klo c cu a nlu ng sa n pla m
McDonalu’s.
!lung cu ng sc cla ng co lao nlicu nguo i lic r duo c no i
uung cu a ra p sa cl na y nc u McDonalu’s klong dua vu vic c ra
ro a. !gay ca !aomi Klcin, mo r nla lìnl lua n clo ng rluong
lic u lo a va ra c gia cuo n 1v 1vµv cu ng xa c dinl ra ng ra p nla n
dinl na y duo c plan plo i lo i ¡clcn Srccl va Davc Morris la i
rlic u la n nlu ng clu ng co vu ng cla c va vo i nlu ng quan ram
da lo i rlo i.
Clic n uicl clo ng la i cong ry cu a ro clu c ¡o a lìnl Xanl
¡onuon ro ra ng la du ng rrcn quan dic m cu a nlu ng nguo i
an clay: mo r vic n kic n ro ra ng nlung la i klong co lao
nlicu nguo i u ng lo . Ðic u la m clo vu Mc¡ilcl duo c lic r
dc n nlu mo r clic n uicl rrcn mu c lìnl rluo ng so vo i nlu ng
cong ry li nla m dc n kla c nlu !ikc va Slcll klong pla i la
vì cluo i nla la ng rlu c an nlanl da la m vo i ca c con lo , ca c
klu ru ng lay ngay ca ca c cong nlan cu a lo . Ðic u la m clo
no duo c nla c dc n clinl la vì nlu ng gì ma McDonalu’s da
la m vo i ¡clcn Srccl va Davc Morris.
!lu ng la nl do ng da u ricn cu a McDonalu’s dc clo ng la i lai
nguo i “pli la ng Mac” na y la qua nlu ng ro roi va o nam 1990.
174

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Trcn rlu c rc , cong ry da kc r ro i pli la ng clo nam nguo i loa r
do ng clo ng do i nlung la rrong so do da ru r lui va lcn ric ng
xin lo i. Ðo i vo i Srccl va Morris, nguy co vc pla p ly cu ng do ng
rlo i cu ng la mo r co may clo lo . Vu kic n co rlc , va da la nlu
va y, cung ca p mo r lc plo ng ro r clo ca c quan dic m cu a lo lon
la vic c plan pla r nlu ng ra p nla n dinl cu a lo lcn ngoa i ca c
nla la ng McDonalu’s.
Va cuo i cu ng, vu vic c da rro rla nl mo r vu kic n kc o ua i nla r
rrong licl su pla p ly Anl quo c vo i S1S nga y plan xu . Cu ng
vo i su pla r rric n cu a vu kic n, su quan ram cu a gio i rruyc n
rlong cu ng gia rang. Va rla r nlanl, la ng rric u nguo i dc u lic r
ro vc nlu ng gì duo c rranl ca i rrong ro a a n. Tu ng cau mo r
rrong ra p nla n dinl duo c dua ra dc rranl ca i va mo xc klong
cli rrong pla p dìnl ma co n o ca ca c plo ng gli nla n rin ru c
rrcn roa n rlc gio i. Trong cuo n 1v 1vµv, !aomi Klcin da nla n
ma nl dc n la n cla r kc o ua i cu a vu kic n:
Vo i 1S0 nlan clu ng duo c mo i dc n la y cung, cong ry da rra i
qua lc r ru i lo na y dc n ru i lo kla c kli ca plicn ro a duo c
nglc nlu ng cluyc n nlu ngo do c rlu c pla m, qua ma r pla p
lua r, clo nguo i rlam nla p va o rla nl pla n cu a ¡o a lìnl
Xanl ¡onuon…
Du du ng vc plia na o di nu a, la u lc r ca c nla lìnl lua n dc u
do ng y ra ng vu kic n ca ng kc o ua i, McDonalu’s ca ng rluong
ro n. Tlu c rc cu a la r cu mo r yc u ro na o rrong vu kic n cu ng qua
plu c ra p dc co rlc lic u duo c ro ra ng – va lo so cu a vu kic n
na y lcn dc n lon mo r nga n rrang.
Kli pla n quyc r cuo i cu ng duo c rlong la o va o nga y 19
rla ng 6 nam 1997, McDonalu’s co rlc guo ng cuo i vo i clic n
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

175
rla ng kli Srccl va Morris li luo c pla i lo i rluo ng clo mo i ro n
lai. !lung vu cao rrong cuon nlan dinl do loi clo
McDonalu’s vc ngo do c rlu c pla m, ung rlu va su nglc o klo
cu a rlc gio i rlu la duo c xc r la vo can cu .
!lung uu sao McDonalu’s cu ng klong rlc la m gì vo i
nlu ng ro n rla r da xa y ra uo vu kic n kc o ua i. Qua rlc , ma c uu
Srccl va Morris pla i lo i rluo ng 60.000 la ng Anl nlung so
ric n do la qua nlo so vo i nlu ng gì McDonalu’s da pla i cli ra
vì nlu ng loa r do ng Quan lc Cong clu ng ricu cu c (clua kc
dc n nlu ng cli pli clo vu kic n).
Co mo r dic u, nguycn la n ra p nla n dinl - ¡lu,c n µ: uu ·u ,
:u ·v : Mc1vnu!u’s - nay da rro rla nl mo r ma r la ng cu a ca c nla
suu ra m vo i lon la rric u la n duo c la n ra o Anl. Trang wcl
McSporliglr cung ca p lon 20.000 rrang gli clc p cu a vu kic n.
To n rla r co n kc o ua i lon nu a vo i vic c rung ra quyc n sa cl duo c
do n nla n ro ng ra i cu a ]oln Viual, Mc1:hc!: Vun lv u 1u nl ¤:
kc ¡ tl:t v tv u u n. Va co n nu a, vo so nlu ng cluong rrìnl rruyc n
lìnl nla m va o vu kic n nlu kicl la n la gio do ng lo Mc1:hc!
cu a Clanncl +.
Vì va y, uu clo McDonalu’s co rla ng o plicn ro a nlung lo
la i rlua rrong cuo c clic n rruyc n rlong, gio ng nlu nla n xc r
cu a !aomi Klcin:
Ðo i vo i ¡clcn Srccl va Davc Morris cu ng nlu ng nguo i u ng
lo lo , vu Mc¡ilcl klong pla i la vic c rla ng rlua o plicn
ro a ma la la m sao uu ng mo r plicn ro a dc gia nl duo c cong
lua n. Ðu ng lcn ngoa i mo r nla la ng McDonalu’s o ¡onuon
va o mo r clic u rlu Ba y, Srccl va Morris va n co rlc ric p ru c
rlo a ma n nlu ng nlu ca u vc ra p nla n dinl ¡lu,c n µ: uu ·u ,
176

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
:u ·v : Mc1vnu!u’s cu a lo . Ca c ro roi cu a McDonalu’s da la r
nguo n clo ra r ca .
Sau lc r rlì vu kic n Mc¡ilcl duo c uu ng nlu mo r nla c nlo clo
nlu ng cong ry kla c vc ra m quan rro ng cu a su ‘nla n rlu c
rluong lic u’. Tlu c rc klong ra o rla nl va n dc ma la nla n rlu c
cu a gio i rruyc n rlong vc McDonalu’s mo i ra c do ng dc n dinl
kic n cu a cong lua n, clo dc n nga y nay vu Mc¡ilcl va n luu la i
mo r vc r o clo uanl ric ng roa n ca u cu a McDonalu’s.
Ca c ba i ho c tu chuyc n McLibcl
• Tx nq co1 thxo nq sx c uu nh cs u 1ntc·nct. Ca c u ng lo vicn
cu a clic n uicl Mc¡ilcl co kla nang dc ru ro clu c la y qua
ma ng. Ca c rluong lic u ca n pla i dinl luo ng va da p u ng su
cli rricl rrcn ma ng mo r ca cl ricl cu c. “Bay gio la rlo i da i
rruyc n rlong lai clic u,”, cluycn gia ¡nrcrncr ¡srlcr Dyson
gia i la y, “Kla cl la ng pla n lo i la i clo cong ry, nlan vicn
pla n lo i la i clo ca c ong clu va nguo i la n pla n lo i la i clo
nla cung ca p”. ¡nrcrncr dcm nlu ng nguo i clo ng do i va
nlu ng kla cl la ng luo n lo ng dc n vo i nlau, dic u ma rruo c
day rrong rlo i da i rruyc n rlong mo r clic u klong rlc la m
duo c. Tlco nlu lo i cu a Doc Scarlcs, nguo i do ng sa ng la p ra
mo r rrong nlu ng cong ry qua ng ca o la ng da u o rlung lu ng
Silicon va la do ng ra c gia cu a cuo n Tlc ¡!uct:u:n Mun:[cstv,
“Ðic u ma rruo c day rluo ng cli dc no i clo mo r nguo i la n,
rlì nay co rlc dc n vo i roa n rlc gio i. To c do cu a vic c rruyc n
mic ng nga y nay cli li gio i la n lo i ro c do go la n plim cu a
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

177
nguo i rao rruyc n”. !o i ca cl kla c, kli mo r nguo i muo n
rruyc n la quan dic m cu a lo rlì ca c cong ry la u nlu klong
la m duo c gì nlic u dc ngan cla n.
• 1cn h1c s Iu sx c uu nh tu 1 ch1nh khonq co n uu nh nhx t·xo c
duy nx u. Tlco quan dic m rrcn vc su c ma nl cu a ¡nrcrncr rlì
ca c nguo n ra i clinl klong co n du ma nl dc ua p ra r su cli
rricl. “Mo r rrong nlu ng su c ma nl clinl cu a ca c nlo m a p lu c
nga y nay la kla nang klai rla c nlu ng cong cu cu a cuo c ca cl
ma ng rruyc n rlong. Vic c u ng uu ng ro ng ra i nlu ng cong cu
roa n ca u nlu ¡nrcrncr la m gia m rlic u lo i rlc ma nlu ng ngan
sa cl ra p rlc dcm la i rruo c day”, Pcrcr Vcrlillc cu a cong ry
Quan lc Cong clu ng ¡nrcnrc ¡nrcrnarional da nla n dinl
nlu rlc .
• Chs tuu ru o nhu n thx c cs u conq Isu n. Trong kli no lu c
ra o rla nl mo r clu ng co dc clo ng la i nlu ng nguo i loa r
do ng vì ¡o a lìnl Xanl, McDonalu’s la i da nla n ma nl dc n
nlu ng nguycn co cu a lo .
178

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
42. Pcrricr va
su ò nhic m bcnzcnc
Du mo r cong ry co ca n
rro ng dc n dau rlì su vic c
xa u va n co rlc xa y ra clo
ca c rluong lic u cu a lo .
Mo r pla n na m rrong ra m
kic m soa r cu a cong ry la vic c
lo quyc r dinl u ng plo vo i
rla m lo a ra sao kli no xa y
ra.
Mo r rrong nlu ng cong
ry quan ram nla r dc n
nlu ng kla nang qua n ly
rlam loa la ]olnson &
]olnson. Kli mo r va n dc
na y sinl vo i mo r rluong
licu cua lo, ]olnson &
]olnson la p ru c gli nla n va
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

179
klong lao gio co cong clc gia u no . Vi uu nlu kli rluong lic u
rluo c gia m dau Tylcnol cu a lo li lc n lu r clo do c cla r va o ra i
mo r sicu rli o My . ]olnson & ]olnson la p ru c co la nl do ng,
lo rlu lo i roa n lo sa n pla m Tylcnol duo c la y la n o mo i noi
clu klong cli o sicu rli ma va n dc na y sinl.
Trong lu c dang rlu lo i, cong ry rlong la o lo sc klong dua
rluo c gia m dau Tylcnol ra rli rruo ng rro la i mo r kli sa n pla m
clua duo c la o da m an roa n ro r lon. Ðic u na y co nglia la
Tylcnol pla i duo c do ng rrong lao lì la o da m klong ricm
nlic m va cong ry pla i do ng go i roa n lo nlu ng vicn rluo c na y
la i rrong gia y la c. Ðuong nlicn la ca vic c rlu lo i la n do ng go i
la i la mo r ro n pli lo n do i vo i cong ry nlung do cli la mo r ma r
ma r nga n la n nlanl clo ng duo c dc n lu la ng rlu c rc la vic c
rluong lic u Tylcnol duo c la o vc lau ua i. Mo r so cluycn gia
co n clo ra ng rluong lic u Tylcnol da luo ng lo i ru rla m lo a
do lo i nguo i ricu uu ng loa n roa n la i lo ng va rin ruo ng vo i su
da p u ng cu a cong ry rrong vu vic c na y.
Klong pla i mo i rla m lo a rluong lic u dc u duo c qua n ly
mo r ca cl lic u qua . !am 1990, mo r luo ng do c cla r lcnzcnc
cao li pla r lic n rrong nlu ng clai nuo c rinl klic r Pcrricr.
Cong ry na y klong co n ca cl na o kla c lon la rlu lo i nlu ng
clai Pcrricr rro la i. Trong vo ng mo r rua n lc , lo da pla i ricu
lu y 160 rric u clai rrcn roa n rlc gio i.
!lung uu sao kli la o cli mo i pla r lic n ra va n dc , cong ry
da klong lic r pla i la m gì. Ðo i vo i mo r rluong lic u ma roa n
lo da c rrung cu a no duo c xay uu ng clung quanl y ruo ng
“rrong sa cl ru nlicn” rlì su kic n lcnzcnc na y ro ra ng la mo r
rla m lo a. Ma c uu vic c rlu lo i da duo c rlu c lic n ngay ru c
kla c nlung vic c lung lir rlong rin cu a Pcrricr da la m clo
nguo i ricu uu ng lo la ng lon rruo c nu a.
180

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
¡on nu a, ma c uu Pcrricr da mo ra mo r duo ng uay no ng dc
rra lo i clo nguo i ricu uu ng rrcn roa n nuo c Anl nlung lo va n
klong cliu cla p nla n day la mo r dc ra i roa n ca u. Va dic u na y
la mo r sai la m. !lu Alcx Brummcr da ruo ng rlua r rrcn ro
Guu:u:un: “Ca c quan dic m co rlc la dia pluong nlung
rluong lic u la i mang rinl roa n ca u”. C day rlic u mo r da p u ng
xuycn suo r va kicn rrì ru ca c cong ry con cu a Pcrricr va klong
lc co mo r luo ng ua n lay co ng ra c ru cong ry clinl Sourcc
Pcrricr o Pla p. !lu ng rlong dic p kla c nlau duo c dua ra vo i
nlu ng ruycn lo mau rlua n va do i nglicl ru nlu ng plan lo
kla c nlau cu a cong ry. Trong mo r so rruo ng lo p ca c pluong
ric n rruyc n rlong co n nla n duo c nlu ng rlong rin klong
du ng da n. Pcrricr vì va y da la m clo mo r rruo ng lo p xa u rro
rla nl rc la i va rla r la i rrong vic c ngan cla n nlu ng ra c do ng
roa n ca u cu a rla m lo a.
Ðuong nlicn la rluong lic u Pcrricr va n co n li xa la nl clo
uu kli quay la i vo i rli rruo ng no da duo c lo rro la ng mo r
clic n uicl qua ng ca o ra m ro . Du sao rlì va o nam 1992, ra p
doa n Pcrricr cu ng da duo c !csrlc mua la i, va rluong lic u na y
va n klong rlc gia nl la i duo c mu c do rli pla n cu a nlu ng nam
rruo c 1990.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

181
Ca c ba i ho c tu Pcrricr
• Tx nq chc q1u s sx thu t. Qua n ly rin ru c rrong rla m lo a, clu
klong pla i rrong clic n rranl, klong pla i la co cong dc clc
gia u nlu ng rin ru c xa u – dic u sc la m ma r di su rin ca y cu a
cong clu ng ua nl clo la n. !guo i ricu uu ng va la o gio i
nga y nay co n lon la klon ngoan nu a. Ba n sc clc r vo i rruyc n
rlong lo i nlan vicn cu a la n da clc gia u su rla r, clo uu la n
klong la m rlc .
• Tx nq co1 thxo nq Io nq t1n cs u nqxo 1 t1cs ds nq. Mo r
rluong lic u duo c xa c dinl nlu la gia rri cu a lo ng rin giu a
nguo i ricu uu ng va cong ry. Coi rluo ng lo ng rin va rluong
lic u rlì cla c cla n la pla i do i ma r vo i plic n roa i.
• Chu p nhu n Iu cu c thxonq h1c s tou n cu s phu 1 co nhx nq
ch1nh su ch t·syc n thonq nhu t qsu n. Mo r rluong lic u roa n
ca u nlu Pcrricr klong rlc lo qua rlu c rc la nlu ng va n dc
na y sinl o My sc ra c do ng dc n ma i lu c o clau Au. Mo r
rluong lic u nlu va y ca n co mo r mu c dicl clung xuycn
suo r kla p ro clu c dc vic c da p u ng vo i mo r rla m lo a co rlc
duo c licn kc r.
• Gh1 nhun Iu cuc thuu hou thxonq h1cs Iu tc hu1 nhut. C
nlic m lcnzcnc la mo r rla m lo a rc la i nla r co rlc gay
ro n la i clo mo r rluong lic u duo c licn lc vo i su rrong
sa cl ru nlicn.
182

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
43. Pan Am
Châ m du t trong
tha m kich
Va o rla p nicn S0, la ng la ng
klong Pan Amcrican, lay Pan Am,
la mor rrong nlung rluong licu
lang klong uanl ricng nlar rrcn
lanl rinl. Trong lon 60 nam qua,
lo da di ricn plong voi nlung
cluycn lay xuycn dai uuong va clau luc. Ðuoc rlanl lap vao
nam 1927 cli voi vai clicc may lay va mor ruycn duong lay
uuy nlar ru Kcy Wcsr dcn ¡avana, Pan Am da rro rlanl dai
uicn clo clinl sacl lang klong rluong mai lai ngoai cua
My. !lung vao cuoi rlap nicn S0, cong ry lar dau plai var
va dc loan rlanl nlung muc ricu va su rlc licn lar dau
xuong uoc.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

183
Va ro i dc n nam 19SS, rla m lo a xa y ra. Mo r cluyc n lay cu a
Pan Am rrcn duo ng lay ru ¡onuon di !cw York da ma r ua ng
klo i ma n lìnl ra da o mo r noi na o do rrcn vu ng rro i Scorlanu.
Clic c ma y lay da li ca r doi lo i mo r rra i lom ga i rrong kloang
la nl ly . Pla n rlan clinl cu a ma y lay roi xuo ng ngoi la ng
¡ockcrlic o Scorlanu. Cuo c rìm kic m nlu ng pla n co n la i cu a
clic c ma y lay rra i ro ng rrcn mo r uic n ricl S+5 ua m vuong.
To ng co ng 270 nguo i ru na n, lao go m ca 11 nguo i rrcn ma r
da r. Mo r nlan clu ng da no i vo i ca c plo ng vicn rruyc n lìnl:
“!lu mo r rra n mua lu a ru rrcn rro i do xuo ng”.
Ba n cla r kinl loa ng cu a rla m kicl, rlu c rc mo i nguo i dc u
lic r la clic c ma y lay ga p na n la cu a Pan Am, cu ng vo i la n cla r
quo c rc cu a cau cluyc n da la m clo rcn ruo i cu a Pan Am li
locn o va co rlc klong lao gio lo i plu c. Ba r kc nlu ng lo i lu a
lc n klong ngu ng cu a cong ry vc vic c rang cao rinl an roa n cu a
ca c cluyc n lay, cong clu ng cli don gia n klong muo n lay
cu ng vo i Pan Am nu a ma rloi. Sau la nam no lu c cliu du ng
vo i nlu ng cluyc n lay klong la nl kla cl, nam 1991 cong ry
do ng cu a va ruycn lo pla sa n.
Ba i ho c tu Pan Am
• Mo t so thu u ho u Iu qsu Io n dc co thc ho 1 phs c. Pan Am da
ua n xc p rla m lo a ¡ockcrlic lc r su c ro r, nlung no i lo nga i
cu a cong clu ng la qua lo n.
184

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
44. Cac san phâm sua
hic u Snow
Ðâ u dò c mò t
thuong hic u
Trong nlu ng rruo ng lo p da ng so nla r do i vo i la r ky mo r
rluong lic u rlu c pla m na o, vic c lu ng pla r nlic m do c rlu c
pla m duo c xc p kla cao. Ðo i vo i Snow Branu, cong ry rlu c
pla m su a cao ca p cu a !la r rlì nam 2000 la nam ma con a c
mo ng na y rro rla nl lic n rlu c mo r ca cl rlc rla m nla r.
Sau kli uo ng su a lay ricu rlu mo r sa n pla m licn quan kla c
cu a Snow Branu, 1+.S00 nguo i o mic n ray nuo c !la r do r ngo r
nga lc nl vì ngo do c rlu c pla m. Va n dc duo c xa c dinl la uo
vi klua n rrong uay cluyc n sa n xua r su a do lc o rla p ra i mo r
nla ma y cu a Snow Branu o Csaka. Sau kli rin ru c duo c rung
ra, rluong lic u na y lam va o rla m lo a. Ba r kc mo i quy ra c
Quan lc Cong clu ng, cong ry rìm mo i ca cl dc la m gia m nlc
rinl cla r cu a su kic n. A n ruo ng clung ma Snow Branu ra o ra
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

185
la lo quan ram dc n lìnl a nl cu a rluong lic u lon la nlu ng
na n nlan cu a vu ngo do c.
!lung co rlc sai la m lo n nla r cu a cong ry la no lu c la n
clc mu c do rlu lo i sa n pla m ma da ng ra lo pla i la m.
Trung ram su c klo c co ng do ng rla nl plo Csaka da dua ra
ycu ca u do i lo i pla i rlu lo i ca lai sa n pla m va cu ng dc
ngli ro ra ng la Snow Branu ncn ru nguyc n rlu lo i mo i sa n
pla m cu a lo . Cong ry rlì cu ma i cla n clu clo dc n kli ca c
gio i clu c cu a rla nl plo luo c pla i gay a p lu c. Klong co n
ca cl na o kla c, cong ry da pla i do ng y vo i vic c rlu lo i
nlung vo i dic u kic n, vic c la m na y pla i duo c xcm nlu mo r
la nl do ng ru nguyc n. !lung dic u na y da klong xa y ra. Tu
su kic n na y, ro clu c y rc Csaka da cong lo ro ng ra i ca vic c
rlu lo i la n ycu ca u cu a Snow.
¡on nua, nguoi ra rin rang Snow Branu da clc giau
nlung rlong rin vc lan clar rlar cua su kicn. Trong luc
ruycr vong, Snow Branu da co cai clinl la cong cu noi ma
vicc o nlicm li plar licn rar licm kli duoc uung dcn. Trcn
rluc rc, cong cu do van duoc uung lang ngay. Cong ry cung
cai clinl rang lanl vuc li o nlicm cli la nlo lc, nlung
nlung kicm rra sau do clo rlay la rong lon lon nlicu. !lan
rluc cua cong luan – duoc kicl dong loi rlong rin cua cac
pluong ricn rruycn rlong – la vicc ngo doc rluc plam la
mor kcr qua klong rlc rranl kloi cua mor cong ry ru lop
nglcr mìnl lang su kicu cang.
Ðc lic u duo c kla u vi cu a su lan rruyc n cu a rruyc n rlong,
la y nlìn qua ca cl ma ]u¡un T:¤cs rlong rin vc su kic n na y,
rla m cli ngay ca kli Snow Branu da rlu lo i duo c mo r luo ng
lo n sa n pla m (la i na y xua r lic n ngay rrcn rrang nla r):
186

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Snow Brand cu a Mhâ t thu hò i thcm nhic u sa n phâ m khi
vu tai tic ng pha t tric n rò ng hon
Vu rai ric ng su a nlic m do c cu a cong ry Su a Snow Branu o
!la r da lco lcn mo r mu c nu a, kli rlu !am vu a qua cong
ry da rlu lo i rlcm nlu ng sa n pla m duo c sa n xua r ru mo r
nla ma y klong co licn lc rru c ric p gì vo i su kic n na y.
Mo r pla r ngon vicn cu a cong ry da clo lic r: co kloa ng
125.000 rlu ng su a va ca c sa n pla m duo c la m ru su a duo c
sa n xua r ra i mo r nla ma y o mic n rrung nuo c !la r da li
pla r lic n co clu a rla nl pla n lo r su a duo c sa n xua r ra i mo r
nla ma y o plia la c, noi li nlic m klua n.
Cuo c rlu lo i la r da u kli 1+.S00 nguo i, la u lc r o Csaka -
plia ray !la r Ba n, nga lc nl va o cuo i rla ng Sa u sau kli
uo ng su a Snow Branu , va day la mo r rrong nlu ng pla r lic n
ngo do c rlu c pla m ro ng lo n nla r !la r Ba n.
Cong ry da rlong la o la lo klong nla n duo c mo r klic u na i
na o licn quan dc n ca c sa n pla m su a clua, su a mu i va ca c sa n
pla m kla c duo c la m ru su a rrong do r rlu lo i na y, lo cu ng
no i rlcm ra ng 95.000 rlu ng rrong so do cu ng da dc n rlo i
la n pla i rlu lo i vì sa p qua rlo i la n su uu ng.
!la ma y o plia la c, rrung ram cu a vu rai ric ng da li Snow
Branu do ng cu a va o Clu nla r va li ycu ca u do ng cu a vo
rlo i la n lo i ca c ro clu c y rc dia pluong sau kli mo r do c
cla r ru vi klua n sraplylococcus li pla r lic n rrong ca c ma u
luu rru su a lo r cu a nla ma y da duo c sa n xua r ru rla ng Tu.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

187
Mo r pla r ngon vicn cu a cong ry va o rlu Tu da clo lic r
ra ng: vi klua n co rlc da nlic m va o su a uo su co ma r dic n
rrong la gio do ng lo va o nga y S1 rla ng S klic n su a rlo
pla i o ycn rrong nlic r do cao.
Mo r so rrong luo ng su a do duo c uu ng dc sa n xua r mo r so
sa n pla m o nla ma y Csaka va day clinl la nguo n cu a vu
nlic m do c la ng loa r.
Co pla n cu a Snow Branu li ra c do ng ma nl lo i vu rai ric ng
na y da ro r xuo ng lon +0º. Clu ng da plu c lo i klong da ng
kc va va o rlu !am kli kc r rlu c plicn giao uicl, no rang lcn
la i duo c 0,2Sº da r mu c +27 ycn rrong nga y.
Tlu Tu vu a qua, cong ry clo lic r la lo da li ro n rla r
kloa ng 11,2 ry ycn rrong rlo i gian ru rla ng Tu dc n rla ng
Ba y rrong vu rai ric ng na y, dic u na y da klic n lo pla i ra m
rlo i do ng cu a roa n lo 21 nla ma y sa n xua r o !la r.
Va lc qua la ma i lu c cu a cong ry ruo r uo c nlanl clo ng va
To ng gia m do c Tcrsuro ¡slikawa cu a Snow Branu da pla i
do ng cu a ra m xi nglic p cu a ong.
Truo c vu ngo do c rlu c pla m, Snow Branu co rli pla n la
+5º va sau do cli co n la i clua dc n 10º. Su kic n na y cu ng
co nlu ng ra c do ng ricng cu a no , Tcrsuro ¡slikawa da pla i
nla p vic n rrong rìnl rra ng cang rla ng rla n kinl. Sau do ,
ong na y da ru nlic m va ngo lo i xin lo i gio i rruyc n rlong.
188

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Ca c ba i ho c tu vu Snow Brand
• Tup xnq nhunh chonq. !lu ng da p u ng da u ricn cu a Snow
Branu vo i vu rai ric ng la qua cla m rrc kli cong ry cu ma i
cla n clu rrong vic c rlu lo i va lo p ra c vo i la o gio i.
• Tx nq to ·u r1 ky . Kli Snow Branu luo c pla i no i cluyc n vo i
gio i rruyc n rlong, lo da ra p rrung va o ca c lc qua ra i clinl
do i vo i cong ry lon la vic c la m ro n la i ca c kla cl la ng li
ngo do c cu a lo .
• Txo c chsu n b1 ky . Cong ry da klong clua n li ro r kli cong
lo su vic c ra cong clu ng va cu ng klong co du rlong rin.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

189
45. Bang vc sinh tho i
Rcly
Cu sò c dò c châ t cu a
Proctcr & Camblc
!am 19S0, P&C rung ra mo r loa i lang vc sinl rlo i sicu rla m
go i la Rcly. Tinl sicu rla m na y la kc r qua cu a mo r cla r nlan ra o
duo c go i la carloxymcrlyl ccllulosc, cla r doi lu c dc la i cla r rla i
nlan ra o rrong ‘pla n kin’ cu a plu nu sau kli rlo i lang da duo c
la y ra. “Va o lu c
ma nlu ng rlo i
lang vc sinl
sicu rla m duo c
su uu ng ro ng ra i
rrcn rli rruo ng,
co nlung lao
cao vc cac
rruo ng lo p lo ,
ro n rluong va
190

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
ra cl ‘pla n kin’ duo c gli nla n”, ¡auric Carrcrr vic r rrong cuo n
sa cl nam 199+ cu a co, ¡vn u:cl uunµ uc n.
Sau do ir lau, su vic c da rro ncn da ng lo nga i lon kli co su
rang lcn la r rluo ng ca c rruo ng lo p li lo i clu ng so c do c cla r
o lang Wisconsin. ¡a u nlu mo i rruo ng lo p dc u la nlu ng plu
nu dang rrong rlo i ky la nl kinl. Ca c nglicn cu u sau do cu a
ca c ro clu c y rc clo rla y pla n lo n ca c na n nlan dc u da uu ng
lang vc sinl rlo i Rcly.
Ðay ro ra ng la mo r rin cla ng ro r dc p gì, klong cli clo
nlu ng na n nlan, ma ca clo Procrcr & Camllc – cong ry da
gio i rlic u loa i lang vc sinl rlo i na y ru nam 19S6. ¡on nu a,
Rcly co n la mo r rrong nlu ng sa n pla m da r ric n nla r ru ng
duo c pla r rric n, vo i lon lai muoi nam nglicn cu u va nlu ng
no lu c markcring kc ric p.
!gay ru lu c klo i da u rla m lo a, P&C da pla n u ng mo r
ca cl plo ng rlu . Kli Trung ram Kic m soa r Bc nl (CDC) o
Arlanra la r da u dic u rra vc mo i licn quan giu a Rcly va lo i
clu ng so c do c cla r, P&C cu ng la r da u nlu ng cuo c dic u rra
ricng cu a lo (rla r da ng nga c nlicn) va clo rla y lo klong lc
co licn quan. Kli CDC a n la nl nlu ng pla r lic n cu a lo , su
licn quan duo c lo rro la ng nlu ng lìnl uung uc lic u. !lung
P&C da ga r lo nglicn cu u na y.
!lung uu sao lu c na y cong ry cu ng da nla n ra la lo dang
clic n da u clo mo r cuo c clic n klong co pla n rla ng va la r da u
lo p ra c va rìm kic m mo r gia i pla p rlo a lic p. P&C dc ngli
rlcm va o mo r cau ca nl la o rrcn sa n pla m. !lung kli ca c kc r
qua cu a CDC duo c ra i xa c nla n lo i mo r cong ry nglicn cu u
do c la p rlì la u nlu P&C klong co n lu a clo n na o kla c ngoa i
vic c ngu ng la n sa n pla m na y.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

191
To n rla r cu a su kic n na y duo c uo c rinl la va o kloa ng 75
rric u do la. Ma c uu P&C da klo i da u la m clo su vic c ro i rc
lon vo i su ru clo i rra cl nlic m nlung uu sao lo cu ng da la
ca nl an roa n vo i la i ra p gio i la n su ro n rla r.
¡o da la m vic c cla r clc vo i CDC dc di dc n mo r rlo a rlua n.
CDC cla p rlua n clo P&C ru clo i la r ky mo r sa n pla m na o
klong da r cla r luo ng lay vi pla m lua r pla p cu a licn lang. Ðo i
la i P&C pla i loa n rra ric n la i clo mo i sa n pla m clua duo c su
uu ng va nglicn cu u va n dc na y sau lon vo i nlu ng cluycn gia
ky rlua r cu a lo . P&C cu ng rlu c lic n mo r clic n uicl gia o uu c
rrcn uic n ro ng.
Trong mo r la i la o rrcn ro ¡unuu:un ]vu:nu! v[
¡v¤¤un:cut:vn, Priscilla Murply cu a vic n da i lo c Drcxcl da
nla n dinl la va o cuo i cuo c cloi P&C da ca i rlic n duo c rìnl
lìnl mo r ca cl ro r dc p:
Clic n luo c cu a P&C rrong rlo i ky sau la vi uu clo mo r ca cl
ric p ca n loa n roa n kla c lic r vo i su clo ng do i . Ðic u da la r
da u nlu mo r cuo c cloi lco rlang dic n lìnl cuo i cu ng da
rro rla nl mo r cuo c nga gia rrong do uo c muo n cu a ca lai
lcn dc u duo c xcm xc r va plo i lo p dc ca lai nguo i cloi co
rlc dc u la i lo ng vo i su rlo a rlua n.
Do do , ma c uu ca c su co cu a vu lo i clu ng so c do c cla r da da r
mo r ua u cla m lc r clo rluong lic u Rcly nlung ru rlan
Procrcr & Camllc cli cliu ro n rla r nlo va ric p ru c sa n xua r ra
mo r so sa n pla m lang vc sinl rlo i plo lic n nla r rrcn rlc gio i.
192

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Ca c ba i ho c tu vu Rcly
• Jop tuc khonq Iuu t1nh h1nh tc hon. !c u P&C lo p ra c
ngay ru da u vo i ca c co quan y rc , lo da co rlc gio i la n
nlu ng la i ruo ng rlua r la r lo i ru ca c pluong ric n rruyc n
rlong.
• Jou 1 bo thxonq h1c s, q1x rx nq conq ty. Ðo i vo i nlu ng cong
ry so lu u nlic u rluong lic u, ro r nla r la ncn cla p nla n rlua
cuo c va cla m uu r mo r rluong lic u vì lo i icl uanl ric ng cu a
cong ry.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

193
4ó. Sai lâ m vc quan hc
còng chu ng
cu a Ccrbcr
!am 19S6, la ng sa n xua r rlu c pla m rrc cm Ccrlcr cu a
Ðu c da ra o ncn mo r sai la m vc Quan lc Cong clu ng nglicm
rro ng. Kli su co nlu ng ma nl vu n rlu y rinl li pla r lic n rrong
ca c lo rlu c an rrc cm, Ccrlcr da im la ng va klong rlu lo i sa n
pla m vc . Quyc r dinl na y da ua y lcn mo r la n so ng clo ng do i
vo i nlu ng la i la o rrcn 1us:ncss 1cck, 1c¬s¬cck va T:¤c, ra n
cong cong ry na y rrcn pluong uic n da o du c. Ma c uu nlu ng
ma nl rlu y rinl na y klong gay ncn nlu ng su vic c nglicm
rro ng nlung mo r so cm lc da pla i cliu dau.
Manl rluy rinl da rung li rìm rlay rrong mor so san plam
cua Ccrlcr vao nam 19S+, nlung luc do lo da giai quycr rac
roi nay mor cacl licu qua. Mac uu ca Ccrlcr lan cac co quan
quycn luc klong plar licn ra nla may da gay ra su co, nlung
Ccrlcr da nlanl clong rlu loi lang nua rricu lu nuoc cp
rrai cay.
194

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
!lung va o nam 19S6, co dc n lon lai rram la o ca o vc vic c
ma nl rlu y rinl duo c rìm rla y rrong ca c sa n pla m rrc cm cu a
Ccrlcr rrcn kla p nuo c My . Ma c uu ca c co quan quyc n lu c
klong rlc rìm ra mo r clu ng co na o dc lo rro clo vic c rlu lo i
nlung co quan rla m quyc n cu a Marylanu da ca m mo r so uo ng
sa n pla m cu a Ccrlcr klong duo c la y la n rrcn roa n nuo c My .
Ccrlcr da p rra ra sao? ¡o da pla r don kic n clinl quyc n ric u
lang Marylanu. !goa i pla n u ng pla p ly na y, Ccrlcr da klong
la m gì kla c nu a. Klong mo r lo i duo c lc moi vo i gio i rruyc n
rlong vo i ly vo ng la : mo i vic c ro i cu ng sc la ng lc rroi qua.
Tu rlco quan dic m cu a mìnl, Ccrlcr da klong la m gì sai.
Du sao rlì cu ng klong co mo r a m cli na o vc vic c nlu ng ma nl
rlu y rinl da li pla r lic n la lo i rrong qua rrìnl sa n xua r cu a
Ccrlcr. ¡o cla c cla n la klong co lo n pla n pla i rlu lo i sa n
pla m la i. Vì va y cong ry da rin la sai la m rluo c vc clinl quyc n
ric u lang Marylanu va da co la nl do ng pla p ly ruong u ng.
!lu nla n dinl cu a Ccrlcr, vic c rlu lo i cli ra o rlcm su clu
y clo gio i rruyc n rlong va ra c do ng ricu cu c lcn ma i lu c cu a
cong ry. Va ric n la nl cong vic c na y cu ng vo cu ng ro n kc m.
!lung Ccrlcr da qucn ma r mo r dic u quan rro ng. Tluong
lic u la nla n rlu c cu a cong lua n clu klong pla i la vic c clu ng
minl ra ng ai du ng ai sai. Vo i vic c ru clo i rrao do i, Ccrlcr da
la nl do ng nlu la lo co gì do pla i gia u gic m.
Ðo i vo i mo r cong ry ma da c rrung rluong lic u cu a lo duo c
xay uu ng clung quanl su an roa n va cla r luo ng cao cu a sa n
pla m rlì day ro ra ng la mo r la nl do ng klong lay. !c u la n
la mo r nla sa n xua r rlu c pla m rrc cm, la n pla i klong ngu ng
nla c nlo cong lua n ra ng la n luon co mo i quan ram da c lic r
ra n da y lo ng do i vo i ca c la c cla mc va con ca i cu a lo . Ba ng
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

195
ca cl dua clinl quyc n ric u lang Marylanu ra ro a, klong rlu c
lic n vic c rlu lo i va ro i la i loa n roa n im la ng, Ccrlcr da klong
rlu c su dua ra mo r rlong dic p na o ca .
Ma c uu ca c rluong lic u cu a Ccrlcr da so ng so r qua con
rla m lo a, la u lc r ca c nla plan ricl dc u do ng y la ca c su co
na y da klong duo c gia i quyc r o n rlo a va kc r qua la uanl ric ng
cu a Ccrlcr da li ro n rluong.
Ca c ba i ho c tu sai lâ m trong Quan hc
Còng chu ng cu a Ccrbcr
• T·u Io1 cho conq Isun rc rs khsnq hounq. !gay kli vu a co
nlu ng rin ru c vc ca c sa n pla m li pla loa i, Ccrlcr ncn rra
lo i ro ng ra i va xa c nla n ra ng lo luon quan ram dc n ca c cm
lc rruo c lc r. Sau do , lo ncn sa n sa ng vo i mo i cla r va n cu a
cong lua n. ¡on lc r, lo ncn clu ng ro dang no lu c la m mo r
dic u gì do clo rla m lo a, nlu ca cl do ng lao lì mo i dc
ngan cla n lic m lo a cla ng la n.
• Csnq cu p thonq t1n. Trong lu c xa y ra rla m lo a, ca c la c cla
mc luon ca n dc n rlong rin. Vi uu , Ccrlcr co rlc rlong la o
vo i lo nlu ng pluong ca cl dc nla n ra nlu ng sa n pla m gia
ma o lay li pla loa i.
• Ju nh do nq cx nq ·u n. Trong mo r la i la o no i dc n rinl da o
du c clung quanl vu mic ng rlu y rinl rrong rlu c pla m na y,
Tic n si Plilip Rorlsclilu dc ngli Ccrlcr ncn va n do ng mo r
ca cl ricl cu c va ro ng ra i clo nlu ng lìnl pla r do i vo i ro i
pla loa i rlu c pla m. “¡o ncn uo n lc r no lu c dc rìm ra xcm
ai co lo i”, ong go i y .
196

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
47. Chic n dich
]oc Camcl cu a
R] Rcynold
!o lu c ra o ra nlu ng dic u rluo c la klong klo i cu a R]
Rcynolu klong pla i la rla r la i rluong lic u uuy nla r cu a cong
ry na y (xcm cluong S). Trong rla p nicn 90, R] Rcynolu da
vuo ng pla i mo r no i plic n roa i lo n qua mo r rrong nlu ng clic n
uicl cu a lo dc qua ng la clo rluong lic u la ng da u vc rluo c
lu r lic u Camcl. Clic n uicl na y xoay quanl mo r nlan va r loa r
lìnl duo c go i la ]oc Camcl, mo r con la c da vo i qua n a o rlo i
rrang, kinl ma r va mo r dic u rluo c nga r nguo ng rrcn moi.
!am 1991, cong ry li luo c ro i cong klai rrcn ro ]vu:nu! v[
tlc .¤c::cun Mcu:cu! .ssvc:ut:vn vì da nla m va o rrc cm qua
nlan va r ]oc Camcl. Cu ng nam na y, R] Rcynolu co n ga p plic n
plu c nlic u lon nu a kli ]ancr Mangini, mo r lua r su gia dìnl o
San Irancisco, pla r don kic n cong ry. Kli la m vic c na y, co da
rro rla nl nguo i da u ricn di kic n nga nl cong nglic p rluo c la
vì da nla m va o rrc cm vo i ca c qua ng ca o cu a lo .
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

197
Ma c uu clic n uicl ]oc Camcl va n co n ro n ra i ma i clo dc n
nam 1997, kli nlic u co quan quyc n lu c dia pluong cu a
California va o cuo c va du ng vc plia cu a ]ancr Mangini. Mo r
plicn xu duo c a n dinl va o rla ng 12 nam 1997. Ðc clua n li
clo plicn xu , ca c lua r su lcn nguycn da dic u rra va pla r lic n
ra la R] Rcynolu da ru ng nglicn cu u vc nlu ng ly uo ra i sao
nguo i ra la i lu r rluo c va ca c lìnl rlu c lu r rluo c cu a rrc cm.
Bcn kic n ca o luo c ra ng: kc r qua cu a cuo c nglicn cu u li ma r
na y da li cong ry rluo c la a p uu ng va o ca c qua ng ca o va clic n
uicl co do ng nla m rru c ric p va o rrc cm, kluyc n klicl clu ng
lu r rluo c Camcl.
Kli plicn xu dc n ga n, R] Rcynolu da dc ngli loa i lo clic n
uicl qua ng ca o ]oc Camcl dc gia i quyc r vu kic n ru ng. Ðc rra nl
klo i pla i ra rruo c ro a a n, R] Rcynolu cu ng lu a la sc cong lo
ca c lo so no i lo li ma r rruo c do vc vic c ric p rli clo rlanl
rlic u nicn va vc clic n uicl ]oc Camcl ro ng ra i. Kli mo i vic c
da duo c rlo a rlua n, R] Rcynolu ruycn lo : “¡a nl do ng cu a
Mangini (…) la ra c do ng uuy nla r va quan rro ng cu a cuo c
rranl lic n pla p ly va xa lo i vc vic c rrc cm lu r rluo c da ua n
dc n quyc r dinl ru lo clic n uicl qua ng ca o ]oc Camcl”.
Du sao kli ma lo so vc R] Rcynolus va n co n ro n ra i rrcn
ma ng rlì ro n rla r vì Quan lc Cong clu ng ricu cu c va n co n do .
!lu Sranron Clanrz cu a vic n da i lo c San Iransisco, noi qua n
ly nguo n ma ng luu rru lo so vc vu na y, cli ra, “rlong rin vc
R] Rcynolus ra r uc duo c cong clu ng gli nla n. Kla c vo i
nlu ng lo so duo c cong lo rrcn ma ng ga n day cu a nga nl cong
nglic p rluo c la va ¡o i do ng Tluong ma i, lo so cu a Mangini
co mo r lìnl rlu c uc lic u va co rlc rruy ca p uc ua ng”.
198

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Ba i ho c tu ]oc Camcl
• Mu·kct1nq nhu u ru o tso 1 t·c Iu uo t chs dc nhu y cu u. Ro
ra ng la la r cu mo r nla sa n xua r rluo c la lay ruo u na o li
pla r lic n la dang ric p rli sa n pla m cu a lo clo rrc cm dc u
vi pla m lua r pla p. Cla ng la n, nlu ng rluong lic u cu a Anl
nlu Walkcrs va Tcsco da roi va o ra m nga m vì da co do ng
clo rluong lic u cu a lo qua nlu ng clic n uicl qua ng ca o o
ca c rruo ng lo c. Clu ng ra cu ng ncn gli nlo ra ng uu rrc cm
co rlc quan ram dc n mo r rlu gì do nlung klong co nglia
do la ca cl dc da r dc n clu ng. Vi uu , la u lc r ca c rrc cm dc u
rlicl rlu vo i nlu ng gì sicu nlicn nlung nlu va y klong co
nglia la nlu ng nguo i la m markcring ncn rlu c da y mo i quan
ram na y dc ric p rli.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

199
48. Vo xc Fircston
Tla nl cong cu a nlic u rluong lic u duo c quyc r dinl lo i co
duo c mo r do i ra c ro r. Ðic u na y cla c cla n la rruo ng lo p ma
mo r sa n pla m li plu rluo c va o mo r sa n pla m kla c. Vi uu nlu
nlu ng nla sa n xua r pla n mc m va nlu ng nla sa n xua r ma y rinl
ca n dc n la n nlau, va co rlc da r duo c nlu ng kc r qua ro r lon
kli lo licn kc r su c ma nl la i. Tuong ru nlu va y, nc u la n sa n
xua r vo xc loi, la n ca n pla i xay uu ng va gìn giu mo i quan lc
ro r dc p vo i mo r cong ry sa n xua r xc loi.
Ba r cu mo r nla sa n xua r vo xc na o co rlc co duo c cong ry xc
loi Ioru nlu mo r kla cl la ng rlì la n do la mo r lo i rlc da ng
kc . Tuong ru rlc , vic c da nl ma r mo r kla cl la ng nlu va y co rlc
duo c xcm nlu la mo r rla m lo a va ca n pla i rra nl dic u na y la ng
la r cu gia na o, da c lic r la kli lo da cu ng lo p ra c vo i ra rrong
ga n ca rlc ky . Va y ma va o nga y 21 rla ng 5 nam 2001, la ng vo
xc Iircsronc cu a My da rlong la o lo sc klong rlc cung ca p vo
xc clo Ioru rrcn ca lai vu ng nam va la c My nu a, ma c uu lo
200

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
va n ric p ru c la m vic c vo i Ioru o clau A va clau Au – nglia la
clic m ga n 25º ro ng uanl so luon la n cu a lo vo i Ioru. Clo
uu la la pla n ru so vo xc la n duo c cu a lo la la n ra rli rruo ng
plu ru ng va linl kic n la n lc nlung mo r con so da ng kc ca c
kla cl la ng cu a Ioru cu ng rlay vo xc cu a lo vo i cu ng mo r nla n
lic u nlu lu c mo i mua xc.
Ðc danl gia dung y nglia rlar cua vicc ra di ru y nay la can
plai licu duoc licl su lop rac cua lai cong ry nay. Moi quan
lc cua Ioru va Iircsronc rrcn rluc rc lar dau ru nam 190S,
nam ma ¡arvcy Iircsronc lan dau ricn cung cap vo xc clo
kicu xc T cua ¡cnry Ioru. Ioru da va van la klacl lang so
mor cua lo kc ru ngay do. Ioru da mua kloang +0º luong
vo xc cua lo ru Iircsronc, nlicu lon so voi lar cu nla san
xuar nao klac.
!lung uu sao Iircsronc cu ng cliu nlic u ro n rla r lon ca c
do i rlu vo i nlu ng rla r la i duo c gli nla n. !am 1977, clinl
plu luo c lo pla i rlu lo i kloa ng 1+ rric u vo xc sau nlu ng rai
na n no vo la m +1 nguo i clc r va nlic u nguo i kla c li rluong,
ra r ca ca c vo xc li no dc u la loa i vo Iircsronc ‘500’. Tic p rlco
la mo i Quan lc Cong clu ng ricu cu c ru vic c na y da klic n
Iircsronc da nl ma r vi rlc la ng da u cu a lo va o ray Coouycar.
Mac uu mai luc giam sur nlung moi quan lc cua lo voi
Ioru van ror dcp. Mai dcn kli clar luong cua cac vo xc
Iircsronc lai mor lan nua li gli nlan co van dc vao cuoi rlap
nicn 90, rlì nlung lar lìnl giua lai cong ry lar dau lung no.
!am 1999, Ioru nlan duoc mor so klicu nai ru nlung klacl
lang o Tlai ¡an va A Rap Xc !r va da plai rlu loi xc cua lo
o nlung klu vuc nay lai. Ioru cung ycu cau Iircsronc plai
mo cuoc dicu rra vc nlung klicu nai rrcn. Sau sau rlang dicu
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

201
rra, Iircsronc ruycn lo la klong co mor van dc gì voi cac vo
xc cua lo.
!lung lu c na y va n dc da lan dc n nuo c My kli mo r loa r rai
na n da klic n clo mo r da i rruyc n lìnl o Tcxas pla i da r ra va n
dc . Cu ng lu c do ! y lan An roa n Ciao rlong Quo c gia cu ng
dua ra mo r ycu ca u clinl rlu c luo c ca Ioru la n Iircsronc pla i
dua ra la ng clu ng.
Trong kli Iircsronc do ng y lo p ra c vo i ! y lan An roa n
Ciao rlong Quo c gia ruy lu c da u lo da ru clo i klong cung
ca p mo r clu r rlong rin na o vc nlu ng clic c vo xc co lo i duo c
la n clo Ioru. Va dc n kli lo li luo c pla i la m va y, Ioru da la p
ru c uu ng nlu ng uu lic u na y dc nglicn cu u ky lon va rrìnl la y
nlu ng pla r lic n cu a lo vo i ! y lan An roa n Ciao rlong Quo c
gia. !lu ng pla r lic n na y clo rla y ro ra ng la ca c gai vo xc da
ra cl ra kli pla i va n la nl o ro c do cao. Bo n nga y sau, ! y lan
An roa n Ciao rlong Quo c gia rung ra van la n luo c pla i clinl
rlu c rlu lo i ca c loa i vo xc do .
Iircsronc va n ngang nga nl co cong la o vc ly lc cu a mìnl,
lo quy rra cl nlic m clo rlic r kc va ca c da c dic m cu a xc Ioru
¡xplorcr. Va cuo c rranl lic n cu a lo duo c nlo m licn ra p cu a
wcl sirc jusr.auro.com gia i rlicl nlu sau:
Ðc dic u klic n clic c xc duo c uc ua ng lon, Ioru da lo qua
lo i kluyc n ca o cu a Iircsronc vc kloa ng a p lu c cu a vo xc la
ru S0 dc n S6 can Anl va ncn uu ng clu ng vo i a p lu c ro i da
cu a vo xc. Kli nguo i su uu ng klong clu y va uu ng vo xc
na y vo i a p lu c rla p lon sc la m clo clu ng li no ng lon mu c
lìnl rluo ng, da c lic r la rrong nlu ng dic u kic n cu a sa ma c,
ca c gai vo xc sc lung ra va clic c xc sc ra r uc li la r uo co
rro ng ram cao lon lìnl rluo ng.
202

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Clo uu Iircsronc co ly lay klong rlì rluong lic u na y ro ra ng
cu ng li ro n rluong kli lo va Ioru co ga ng rro n rra nl rra cl
nlic m vc ca c rai na n. Mo i vic c lcn dc n dinl dic m cu a no kli
Ioru rlong la o sc rlay rlc 1S rric u vo xc Iircsronc. Tlong
la o na y duo c dua ra ngay sau rlong la o ngu ng cung ca p cu a
Iircsronc mo r nga y.
Ca c cuo c dic u rra vc lon mo r rram ca i clc r vì rai na n xc licn
quan dc n vo xc va n ric p uic n va nic m rin cu a cong clu ng do i
vo i Iircsronc nlanl clo ng ricu ran. Tlco mo r rlam uo cu a ra p
cli 1v:tunc, cong ry da nlanl clo ng roi xuo ng vi rri clo r la ng
rrong uanl sa cl ca c cong ry duo c ua cluo ng nla r.
“!lìn rla y rluong lic u lom nay, roi pla i no i la rluong
lic u dang cliu mo r rlu rla cl lo n” lo i cu a Cwcn Morrison,
mo r nla plan ricl vic c rlic r la p rluong lic u cu a cong ry mar-
kcring Irankcl o Clicago. “Ðic u quan rro ng nla r ma ca c
rluong lic u vo xc pla i da m la o la rinl an roa n. Ba n co rlc
rla y nlu ng qua ng ca o vo i mo r cm lc ngo i rrcn mo r nu i vo xc;
do la va ng la o quang cu a nga nl cong nglic p”.
Su rla r kli Ioru va Iircsronc klong rlc cung ca p nlu ng
rlong rin ro ra ng, licn ru c va uc lic u clo cong clu ng dc gia i
rlicl vc nlu ng vu rai na n xc du ng la mo r sai la m lic n nlicn.
Cla c cla n la clo uu co duo c qua n ly ra sao rlì nlu ng vu rai
na n xc cu ng la nlu ng rin xa u. !lung la ng vic c ngo i ycn vo i
nlu ng rlong rin cu a mìnl va ro rla i do klong cliu lo p ra c,
Iircsronc da da r ruong lai lau ua i cu a mìnl uuo i su dc uo a
nglicm rro ng lon nlu ng gì no ncn co .
!lic u cluycn gia rlic r la p rluong lic u uu kic n la cong ry
mc cu a Iircsronc – Briugcsronc – ncn loa i lo loa n roa n
rluong lic u Iircsronc dc ra p rrung xay uu ng rluong lic u
clinl cu a lo dc rlay va o do .
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

203
Ca c ba i ho c tu truo ng ho p Fircstonc
• Thu1 t·snq thxc ro1 khuch hunq. Tu rlan nlu ng lu lo ng
cu a vo xc gay ir ro n la i lon la clu ng co vc vic c Iircsronc
lung lir rlong rin vc ca c va n dc .
• Junh donq nhunh chonq. Trong su kic n cu a mo r rla m lo a
rluong lic u, nlu vic c rlu lo i sa n pla m cla ng la n, cong ry
ca n pla i la nl do ng nlanl clo ng dc ra i la p la i nic m rin cu a
kla cl la ng. Clo ma i clo dc n sa u rla ng sau mo i cong lo
nlu ng pla r lic n cu a mìnl cla ng kla c na o ric p su c rlcm
clo nlu ng uu doa n ricu cu c.
• Thu 1 uu n cu u. Ba ng ca cl ca i co vo ng vo vo i Ioru rlay vì
ro lo ng rlong ca m vo i nlu ng na n nlan, Iircsronc da ro ra
klong lc ma n ca m clu r na o.
• Cs nq ths xc p nhx nq t·xo nq ho p tc hu 1 ro 1 do 1 tu c k1nh
dounh. Tìnl do i ra c duo c xay uu ng lau ua i pla i lao go m vic c
do ng lo ng clia sc ca c kc loa cl rruyc n rlong va rra cl nlic m,
rlco nlu dc ngli cu a Rolcrr Dcsisro, nla plan ricl rluong
lic u cu a Carrncr Rcscarcl. “Cluycn lic r lon, nlu ng mo i
quan lc do i ra c na y pla i co duo c mo r pluong pla p la ng
nglc nlu ng klic u na i cu a kla cl la ng rlong qua ca c rrung
ram lo rro kla cl la ng cu a do i ra c, cu ng nlu mo r pluong
pla p clia sc ca c uu lic u lo rro ky rlua r ru so m dc rra nl klo i
nlu ng ma r ma r ma i lu c cu ng nlu rlic n cli cu a kla cl la ng”.
• Thu 1 t1n ·u nq dx dou n cs nq nhx Iu bu o rc . Ða co nlu ng
klic u na i cu a kla cl la ng vc cla r luo ng cu a vo xc ru nlu ng
nam rruo c kli ca c vu rai na n rro rla nl nlu ng dc ra i quo c
rc , Iircsronc ncn luo ng rruo c va n dc va gia i quyc r no ngay.
204

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
• Gh1 nho ·u nq nhu n thx c Iu tu t cu . Ba r cu su rla r na o na m
da ng sau nlu ng vu no vo xc, vic c qua n ly va n dc rc la i da
la m clo rluong lic u na m rrong rai lo a. !c u la n li clo la
clc gia u rlong rin licn quan vo i cong lua n, nla n rlu c vc
la n sc rro ncn ricu cu c, la r kc dc n su rla r cu a va n dc .
• G1x Iuy nhxnq tu1 sun ch1nh csu thxonq h1cs. !lung no
luc markcring cua Iircsronc ncn duoc rlicr kc dc co duoc
su gli nlan vc rinl an roan rrong ram rri cua nguoi ricu
uung. Kli lo danl mar di rai san clinl nay cua rluong
licu qua cac nguon cong luan rlu dicl, Iircsronc rlar su
lam nguy.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

205
49. Su a trc cm
cua Farlcy’s
Su cò vi khuâ n salmonclla
Kli Plo ng rli nglic m Su c klo c Co ng do ng Trung uong cu a
Anl xa c nla n la co su licn lc giu a su a rrc cm Iarlcy’s va klua n
salmonclla va o nam 19S5 rlì cau cluyc n da rro rla nl dc ra i cu a
la o cli. Sa n pla m na y la p ru c li rlu lo i vo i pli ro n la ra m rric u
la ng Anl. Cong ry mc cu a Iarlcy’s, Claxo Smirl-Klinc luo c
pla i cla m uu r su ro n ra i
cu a Iarlcy’s va la n lai nla
ma y cu a Iarlcy’s clo cong
ry lo a pla m Boors vo i gia
1S rric u la ng Anl.
Boors nla n la nl la y
mo r rra cl nlic m co rlc
no i la klong rlc rlu c lic n:
do clinl la vic c xay uu ng
206

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
la i mo r rluong lic u da li ro n rluong vì mo r so luo ng rlong
rin ricu cu c da ng kc ru ca c pluong ric n rruyc n rlong. ¡on nu a
ca c no i so la i vc su c klo c luon la m ro n la i na ng dc n ca c
rluong lic u nlung nlu ng no i so la i vc su c klo c cu a rrc cm
rla m cli co n mang dc n ca c rla m lo a.
¡on nu a, kli sa n pla m Iarlcy’s klong co ma r rrcn ca c kc
la ng, lai do i rlu cu a no – Cow & Carc va Wycrl – da gia rang
su sa n xua r va klong co n clu a la i lao nlicu clo rro ng clo su
quay la i cu a Iarlcy’s. Ma c uu Boors da lo ra la ng do ng ric n
dc co do ng va ric p rli clo Iarlcy’s, nlung no clua lao gio co
rlc gia nl la i rli pla n da ma r vì rla m lo a vi klua n salmonclla.
Sau nlic u nam nla n na i, Boors da pla i la n la i Iarlcy’s clo
¡cinz va o nam 199+.
Ca c ba i ho c tu Farlcy’s
• Json dc y dc n nhx nq nqsy co no 1 bo . Su co salmonclla la co
rlc rra nl duo c lo i do la uo mo r nlan vicn da klong ruan
rlu rlco nlu ng quy rrìnl sa n xua r rlong rluo ng.
• 1cn nho Iu do 1 ths sc q1u nh Iu y Io 1 thc . Sau kli ca c sa n
pla m cu a Iarlcy’s li ru r ra klo i ca c kc la ng, ca c do i rlu cu a
lo la p ru c clu p la y co lo i va la m clo su rro la i rli rruo ng
cu a Iarlcy’s rro ncn klo klan lon.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

207
CH\CMC ó
Mhu ng thâ t ba i
vc van hoa
208

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
C
a c rluong lic u rluo ng lic n lu u rrcn pla m vi roa n ca u.
!lu ng rluong lic u nlu !ikc, Coca-Cola,
McDonalu’s, Cillcrrc, Auiuas, Disncy, Marlloro, Sony,
Buuwciscr, Microsofr va Pcpsi nga y nay da duo c lic r dc n ro ng
ra i rrcn kla p rlc gio i. Vic c uo lo nlu ng la ng ra o rluong ma i
cu ng vo i nlu ng cong nglc rruyc n rlong nlu ¡nrcrncr co
nglia la mo i cong ry nga y nay dc u co rlc mo ro ng dc n nlu ng
rli rruo ng mo i nlanl clo ng lon lao gio lc r.
!lung uu sao cung co nlicu cong ry van lan lon rloi ky
roan cau loa voi mor rloi ky dong nlar loa. !cu lo co duoc
rlanl cong voi mor san plam rrong mor rli rruong lo sc
clo la lo cung co cung mor rlanl cong ruong ru rrong cac
rli rruong klac. ¡o rin la lo cli can plai mo ra mor wcl sirc
voi ngon ngu rlicl lop, rluc licn mor clicn uicl quang cao
va rlicr lap mor lc rlong plan ploi ruong ru. Co dicu lo da
qucn va klong licu la con co nlicu rlu voi mor dar nuoc
clu klong cli vc ngon ngu, ricn rc lay rong san plam quoc
uan. !lung klac licr van loa giua cac nuoc, va rluong la
ngay rrong mor nuoc, co rlc co rac dong lon dcn co may
rlanl cong cua mor rluong licu.
Ðc co rlc rla nl cong, ca c rluong lic u ca n pla i cung u ng
nlu ng rlu ca n rlic r clo rli lic u cu a ru ng rli rruo ng ma lo
ric p ca n. !c u nlu ng rli lic u na y rlay do i, rluong lic u cu ng
pla i rlay do i rlco. Cla ng la n nlu con duo ng ga p glc nl ma
Kcllogg’s da rra i nglic m o A n Ðo (vi uu da u ricn rrong
cluong na y) da clo rla y nlu ng cong ry rla r la i rrong vic c
rlicl u ng va rlong lic u nlu ng kla c lic r van lo a ro ng lo n na y
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

209
sc do i ma r vo i mo r rra n clic n lau ua i kli la p la i rla nl cong da
co cu a mìnl va o nlu ng rli rruo ng kla c.
!lung uu sao rlì vic c rlong lic u nlu ng kla c lic r van lo a
klong pla i la nlu ng gì rluo c vc ca c rli rruo ng quo c rc . Ðo
cu ng la su rlong lic u vc van lo a cluycn lic r cu a rluong lic u.
Kli cong ry nla n la y mo r rluong lic u klong pla i cu a lo dc
klo i su , lo rluo ng co nlu ng luo c sai la m ruong ru nlu kli
lo dc n vo i mo r rli rruo ng nuo c ngoa i. Va kli do , rlay vì uic n
uicl sai mo r rli rruo ng xa la , lo la i uic n uicl sai la m mo r
rluong lic u. Ðic u na y da xa y ra kli CBS ric p nla n cong ry sa n
xua r da n gli ra Icnucr lay kli Quakcr Cars mua la i la ng nuo c
ngo r Snapplc. Ma c uu nlu ng cong ry na y da lo ra la ng rric u
do la va o vic c ric p rli nlung lo da da nl ma r rli pla n du ng o
nlu ng clo ma lo klong lic u rli rruo ng la gì va kla cl la ng
cu a lo muo n nlu ng gì. Va kc r qua la , rrong ca lai rruo ng lo p,
vic c ric p nla n la m suy yc u rluong lic u.
210

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
5û. Kcllogg’s o A n Ðò
Ai cu ng lic r Kcllogg’s la mo r
rluong licu manl. Cac loai
ngu co c cu a lo duo c ricu rlu
rrcn roa n ca u nlic u lon la r cu
mo r rluong lic u do i rlu na o
cu a lo . !lu ng rluong lic u
plu nlu Corn Ilakcs, Irosrics
va Ricc Krispics la nlu ng rlu an
sa ng ua cluo ng cu a la ng rric u
rric u nguo i.
Va o cuo i rla p nicn S0, cong
ry na y da da r dc n dinl cao cu a
mo i rlo i, cli plo i rrcn uuo i
+0º rli rruo ng rlu c an la m sa n o My , cli ricng vo i ca c sa n
pla m ngu co c cu a lo . Va o rlo i gian do , Kcllogg’s co lon 20
nla ma y o 1S nuo c rrcn rlc gio i vo i mu c uoanl rlu la ng nam
lcn dc n rrcn sa u ry do la.
Du sao rlì va o rla p nicn 90, rluong lic u Kcllogg’s cu ng
la r da u cla r va r. Su ca nl rranl la r da u klo klan lon, da c lic r
la a p lu c cu a do i rlu lo n nla r Ccncral Mills vo i rluong lic u
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

211
Clccrios. Ðo i ngu qua n ly cu a Kcllogg’s da li kc r ro i la “rlic u
sa ng ra o” va “la m lu lo ng mo r so rluong lic u la ng da u rlc
gio i” rrong mo r la i la o cu a ra p cli 1v:tunc.
Trong nlu ng rli rruo ng clinl nlu Anl va My , nga nl cong
nglic p ngu co c da clu ng la i ru lon mo r rla p nicn vì klong
co n lao nlicu clo rro ng ua nl clo pla r rric n. Vì va y, va o da u
rla p nicn 90, Kcllogg’s da nlìn xa lon nlu ng rli rruo ng
rruyc n rlo ng clau Au va My dc rìm rlcm nlu ng nguo i ricu
uu ng ricu rlu ngu co c. Va cla ng lao lau sau, cong ry da quyc r
dinl A n Ðo la mo r rli rruo ng rlicl lo p clo nlu ng sa n pla m
ngu co c cu a lo . ¡on nu a, day la mo r da r nuo c vo i lon 950
rric u cu uan, 250 rric u rrong so do la rla nl pla n rrung luu,
mo r rli rruo ng ric m ra ng co n loa n roa n clua duo c klai rla c.
!am 199+, la nam sau kli nlu ng la ng ra o rluong ma i
quo c rc duo c uo lo o A n Ðo , Kcllogg’s quyc r dinl da u ru 65
rric u do la dc rung ra sa n pla m la ng da u cu a lo - Corn Ilakcs
va o rli rruo ng na y. Tin na y duo c cla o do n da y la c quan lo i
nlu ng cluycn gia kinl rc A n nlu Blagirar B Mcrclanr, Cia m
do c rli rruo ng clu ng kloa n Bomlay va o nam 199+. “!gay ca
nc u Kcllogg’s cli clic m duo c co 2º rli pla n, ruong duong 1S
rric u nguo i ricu uu ng, lo cu ng co duo c mo r rli rruo ng lo n
lon o My ”, Blagirar B Mcrclanr uu la o nlu rlc .
!lung do i vo i cu uan cu a ric u lu c dia A n Ðo rlì vic c an
sa ng vo i ngu co c cu ng la mo r kla i nic m loa n roa n mo i la . Qua
va y, ca cl rlong rluo ng nla r dc la r da u mo r luo i sa ng vo i
pla n lo n nguo i A n la vo i mo r ro su p rau no ng. Trong kli dic u
na y co nglia la Kcllogg’s sc co ra r ir do i rlu rru c ric p rlì cu ng
lu c co nglia la lo klong cli pla i qua ng la clo sa n pla m cu a
lo ma co n la clo ca y ruo ng an sa ng vo i ngu co c.
212

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Ma i lu c da u ricn o rli rruo ng na y la da ng klicl lc va co nglia
la vic c ricu rlu ngu co c la r da u rang rruo ng. !lung klong lao
lau sau, mo i cluyc n rro ncn ro ra ng: do cli la nlu ng nguo i mua
mo r la n dc rlu mo r rlu mo i la . Clo uu co rlc la sa n pla m na y
plu lo p vo i kla u vi nlung la i qua da r. Mo r lo p co rro ng luo ng
nu a ky nlung la i da r lon mo r pla n la so vo i sa n pla m cu a do i
rlu ga n nla r. !lung uuo ng nlu Kcllogg’s klong cla p nla n
cu i da u rruo c a p lu c gia , lo quyc r dinl rung ra nlic u sa n pla m
nu a ma klong ca n pla i nglicn cu u rlcm vc rli rruo ng. Trong
mo r va i nam sau do , nguo i mua ngu co c A n duo c gio i rlic u vo i
nlu ng Wlcar Ilakcs, Irosrics, Ricc Ilakcs, ¡oncy Cruncl, All
Bran, Spccia K va Clocos Clocolarc Puffs cu a Kcllogg’s –
nlung klong mo r rluong lic u na o la p la i nlu ng rla nl cong
ma clu ng da da r duo c o pluong Tay.
!gay ca nlu ng no lu c A n lo a uo ng sa n pla m cu a lo cu ng
la nlu ng rla m lo a. ¡oa r sa n pla m lo n lo p Mazza vo i ca c
luong vi nlu xoa i, uu a va loa lo ng dc u rla r la i rrong vic c ra o
ncn mo r a n ruo ng.
¡ic u duo c su rla r la i licn quan cu a nlu ng rluong lic u o
A n Ðo , Kcllogg’s da dc n vo i mo r clic n luo c mo i dc rlic r la p
rinl lo p ly rluong lic u cu a cong ry rrong rli rruo ng. !c u da
klong rlc la n ngu co c rlì lo sc la n la nl quy. Vic c mo ro ng
na y duo c ruo ng rlua r rrcn ro Jnu:un 1·¡:css va o nam 2000
nlu sau:
Cong ry dang nla m ro i mo r clu ng loa i sa n pla m rlay rlc
dc gia i quyc r rìnl rra ng ma i lu c rc la i cu a nlu ng sa n pla m
ngu co c an sa ng rrcn rli rruo ng A n Ðo . Y ruo ng na m da ng
sau nlu ng no lu c na y la dc rlic r la p rinl lo p ly rluong lic u
clo Kcllogg’s.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

213
“Cong ry dang ra p rrung va o vic c rlic r la p rcn ruo i cu a
rluong lic u rrcn rli rruo ng la r kc dc n su rla r la i cu a
nlu ng sa n pla m ngu co c. Mu c ricu la co ma r va uc nla n
lic r rrcn ca c kc la ng vo i mo r uo ng sa n pla m ro ng lo n”.
Mo r nguo i la n sa n pla m Kcllogg’s gia i rlicl.
Tlco nlu quy ra c kinl uoanl, Kcllogg’s o A n Ðo da ric r lo
vo i ca c da i ly y dinl rung ra nlic u lon mo r sa n pla m mo i
rrcn rli rruo ng mo i rla ng, rrong vo ng sa u rla ng ro i.
Va nlu ng loa r rung la ng o a r ra rli rruo ng na y da duo c lo rro
la ng loa r do ng mo ro ng ‘lcn uuo i uo ng clu ’, vi uu nlu
nlu ng gia i rru ng rluo ng clo kla cl la ng rrcn ga n plan nu a
ca c lo p ngu co c cu a Kcllogg’s. Ma c uu pla n lo n ca c uo ng sa n
pla m la nl quy cu a lo co rlc go i la mo r rla nl cong vo i rrc
cm A n, mo r pla n uo gia rla p cu a clu ng, Kcllogg’s va n dang
pla i va r va vo i clu ng loa i sa n pla m ngu co c cu a lo .
Clo uu cong ry da ra r no lu c dc ma n ca m lon vo i nlu ng
ycu ca u cu a rli rruo ng, qua nlu ng rlay do i mu i vi, nlung gia
cao va n la mo r yc u ro ricu cu c do i vo i sa n pla m ngu co c cu a
lo . Tlco mo r nglicn cu u duo c rlu c lic n lo i cong ry nglicn
cu u PRCMAR ¡nrcrnarional vo i da u dc “Tic u lu c dia rrong su
cluyc n do i: vic c dinl gia clic n luo c ca c co lo i kinl uoanl
rlu c pla m, nuo c uo ng va nong sa n o A n Ðo rrong nam 2010”
rlì yc u ro gia sc gio i la n Kcllogg’s rrong vic c pla r rric n rli
rruo ng nlanl lon. “Trong lu c Kcllogg’s da la r da u mo r su
rlay do i rrong rlo i qucn an sa ng cu a nguo i A n vo i vic c ra o ncn
mo r uo ng sa n pla m ngu co c co luong vi rlicl lo p vo i kla u
vi cu a nguo i A n nlung gia cu a sa n pla m va n gio i la n su c ricu
rlu cu a clu ng”, la o ca o cu a cuo c nglicn cu u ric r lo nlu rlc .
214

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
¡a nl rrìnl klo klan cu a Kcllogg’s o A n klong pla i la
rruo ng lo p uuy nla r; uuo i day la mo r so vi uu vc su pla n doa n
sai la m vc rli rruo ng cu a mo r so rluong lic u:
• Mc·ccdcs Tcnz. !am 1995, ga klo ng lo Ðu c na y mo ra mo r
nla ma y o A n dc sa n xua r loa i xc ¡-class Scuan cu a lo . ¡oa i
xc na y nla m dc n ra ng lo p rrung luu gia u co dang rang lcn
o A n Ðo da rla r la i rrong vic c ra o ncn nic m rlicl rlu clo
kla cl la ng A n. !am 1997, nla ma y na y cli su uu ng co
10º nang sua r 20.000 clic c/nam cu a no . “!guo i A n quay
lung la i vo i nlu ng clic c Scuan – mo r kic u xc co lon nlu ng
clic c dang la n o clau Au”, 1us:ncss 1cck da ric r lo nlu rlc
va o rlo i dic m do . “¡u c na y Mcrccucs pla i luo ng dinl la i
nlu ng rla r la i cu a lo va ncn la r da u ra i xua r kla u so xc
rlu a sang Pli clau lay noi na o kla c”.
• Js¡thunsu. ¡a ng la ng klong ¡ufrlansa cu a Ðu c licn kc r
su c ma nl vo i mo r cong ry A n Ðo , Moui Croup, dc mo ra
mo r la ng la ng klong no i dia mo i o A n – Moui¡ufr – va o
nam 199S. Ba nam sau, Moui¡ufr ran ra va ¡ufrlansa dam
don kic n mo r rrong nlu ng anl cm Moui vì da uu ng ngan
sa cl nla n duo c ru ¡ufrlansa clo nlu ng cong vic c kla c.
!guo c la i, Moui Croup ro ca o ¡ufrlansa da rinl gia qua
cao va sa n xua r ra nlu ng clic c ma y lay kc m cla r luo ng.
• Cocu-CoIu. Cong ry Coca-Cola lic u ra ng plan plo i la clìa
klo a dc xay uu ng mo r rluong lic u ma nl kic u A n. Vì va y,
lo da quyc r dinl mua mo r rluong lic u nuo c co ga no i
ric ng rrong ca c cong ry va nla sa n xua r nuo c ngo r rla nl
cong cu a A n Ðo , Tlums-!p. Ma c uu dic u na y dcm la i clo
Coca-Cola mo r lc rlo ng plan plo i ru c rlì nlung Tlums-
!p va n luon duo c ycu rlicl lon Cokc rrong nlic u nam sau
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

215
do . !lic u nguo i A n clo ra ng mo r rluong lic u mo i xua r
lic n rrcn rli rruo ng rlì clua du ric ng ram.
• Wh1·IpooI. Kli Wlirlpool dua ca c loa i ru la nl cu a lo va o rli
rruo ng A n, lo pla r lic n ra ra ng rli rruo ng na y klong muo n
mua nlu ng ru la nl co lo n lon ricu clua n co 165 lir.
• MT1. Kli MTV xua r lic n o A n, mu c ricu cu a no la dcm ca c
uo ng nla c rock, rap va pop cu a pluong Tay dc n vo i ric u lu c
dia na y. !ga y nay, clinl sa cl am nla c cu a no da cluyc n do i
dc rlicl u ng vo i ca c loa i nla c A n nlu llangra.
• T1zzu cs u 1ou1no. Klo i da u, Domino cluyc n ca c sa n
pla m duo c sa n xua r ricng clo ca c nuo c pluong Tay dc n
rla ng rli rruo ng A n, nlung ro i lo nlanl clo ng nla n ra
ra ng lo pla i cla o rlua rruo c kla u vi dia pluong. !lu
Arvinu !air, Cia m do c dic u la nl cu a Domino A n gia i
rlicl: “¡u c da u, mu c ricu cu a clu ng roi la cli ycn vi vo i
nlu ng rla nl plo lo n; nlung lai nam ga n day, clu ng roi
ca m nla n duo c nlu ca u ca n pla i vuon dc n nlu ng rla nl
plo nlo va rli rra n. Clu ng roi cu ng da rra i nglic m nlu ng
cung u ng kla u vi ricng, da c lic r la vo i nlu ng rli rra n nlo .
¡u c na y clu ng roi clu ram dc n kla u vi vu ng nlic u lon”.
Va kc r qua cu a su rlay do i clic n luo c na y la nlu ng ca i la nl
mang kla u vi dia pluong nlu “Pcppy Pancrr” va “Clickcn
Clcrrinau”, luo c cluyc n na y duo c do n cla o vo i nu cuo i
ro ng mic ng cu a do i rlu clinl cu a Domino o A n, !S Pizza,
cong ry da ru ng cung u ng kla u vi dia pluong da u ricn.
!guo i di rruo c da klong co gì la c quan rlì nguo i dc n sau
cu ng klong rlc kla lon duo c.
Mo r rrong nlu ng ly uo klic n clo con duo ng va o da r A n cu a
Kcllogg’s va ca c rluong lic u kla c klong duo c suon sc la vì lo
216

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
da li ro i ma r lo i nlu ng con so . Tuy uan so cu a A n Ðo la ga n
mo r ry , nlung ra ng lo p rrung luu cu a no cli clic m kloa ng
mo r pla n ru cu a con so na y. ¡on nu a, rlco so lic u cu a ¡o i
do ng Quo c gia A n rrong mo r cuo c rlam uo !glicn cu u Kinl
rc ! ng uu ng rlì so ra ng lo p mua sa m cu a ric u lu c dia cli
kloa ng ro i da la 100 rric u nguo i va ca c rlo i qucn ricu uu ng
cu ng nlu kla u vi rlay do i ra r lo n giu a ca c dia pluong o A n.
¡on nu a, A n co dc n 17 ngon ngu clinl rlu c va 6 ron gia o
clinl rra i dc u rrcn S5 lang.
Va kc r qua la cli co nlu ng cong ry na o co rlc rlicl u ng vo i
su plu c ra p da van lo a cu a A n mo i co rlc co duo c co may.
Mo r rrong nlu ng cong ry co rlc rlicl u ng vo i dic u na y la
!nilcvcr. !lung uu sao rlì ra p doa n na y cu ng co nlu ng klo i
da u lon la n nlu ng cong ry Tay pluong kli gia nla p va o rli
rruo ng na y sau nam 1991. Tlu c rlc , ca c sa n pla m xa long va
kcm da nl rang cu a ra p doa n na y da co ma r o A n Ðo ru nam
1SS7, lu c ma ric u lu c dia na y va n co n na m rrong ra m la o
quang cu a vuong quo c Anl. Bi ma r cu a su rruo ng ro n cu a
!nilcvcr o A n Ðo clinl la vic c plan plo i. ¡inuusran ¡cvcr
¡imircu (ca nl ray A n cu a !nilcvcr) co sa n pla m sa n sa ng o
kloa ng 10 rric u cu a la ng nlo rrcn roa n nuo c A n.
!lu do i vo i Kcllogg’s, lo va n clo la lo co rlc cluyc n dc n
vo i mo r clu ng loa i sa n pla m mo i, nlu la nl plo ng cla ng la n,
dc la m clo rluong lic u cu a lo ma nl rlcm. Ðic u ra c ro i ma
lo co rlc do i ma r la rluong lic u cu a lo sc rro ncn ga n cla r
vo i la nl lon la vo i ngu co c, ca c sa n pla m clinl cu a lo nlu
Corn Ilakcs co rlc rro rla nl pla n plu cu a da c rrung rluong
lic u cu a cong ry o A n.
!lung uu sao cu ng va n co nlu ng nla lìnl lua n rin ruo ng
mo r ca cl la c quan va o ruong lai cu a Kcllogg’s o A n. Mo r rrong
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

217
nlu ng nguo i do la ]aguccp Kapoor, gia m do c dic u la nl cu a
cong ry markcring A n, Smiska Markcring Consulranrs. Tlco
ong rlì: ‘Vo i ra r ca ca c rluong lic u ma lo da co , co may cu a
Kcllogg’s cli plu rluo c va o vic c nglicn cu u rli rruo ng A n Ðo
cu a lo ma rloi’.
Cli co rlo i gian mo i co rlc rra lo i.
Ca c ba i ho c tu vu Kcllogg’s
• Chsu n b1 t·xo c. Ta i sao la nl rrìnl cu a ngu co c Kcllogg’s o
A n Ðo la i klong duo c suon sc ? “Cli vì vic c clua n li van
lo a so sa i”, Tiroo Alluwalia, clu ricl cong ry nglicn cu u
rli rruo ng CRC MARC o Bomlay, kla ng dinl nlu rlc .
• Tx nq xcu nhc cu c do 1 ths d1u phxonq. Ma c uu ca c rluong
lic u A n Ðo c nga i ro i lo sc pla i va r va vo i la n so ng ca nl
rranl nuo c ngoa i sau kli mo cu a rli rruo ng va o nam 1991
nlung lo da la m, “Ca c cong ry da quo c gia pla i la r da u vo i
nla n dinl: A n Ðo klong pla i la mo r vu ng da r klong
nguo i”, C K Pralalau, gia ng vicn kinl uoanl cu a vic n da i
lo c Micligan, da pla r lic u nlu va y rrong mo r la i la o rrcn
1us:ncss 1cck. “Ma nl lo i rlì klong ncn qua lo n”.
• 1cn nho Iu khop rsonq khonq thc rxu ro1 Io t·on. Kli
Kcllogg’s rung Corn Ilakcs va o rli rruo ng A n Ðo , ro ra ng
la lo da rung ra mo r sa n pla m Tay pluong dc co la p ua n
kla u vi A n. Toa n ca u lo a co rlc la mo r luo ng pla r rric n ro
ra ng nlung rinl cla r, plong ru c va kla u vi dia pluong va n
ma i la plan lic r. Co rlc la sc uc ua ng clo ca c gia m do c
rluong lic u roa n ca u dc nlìn rlc gio i la do ng rinl, noi ma
218

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
mo i ycu ca u cu a nguo i ricu uu ng la ruong ru , nlung rlu c
rc la i kla c la n. “Ðia pluong lo a ca c cung u ng dcm la i mo r
co lo i lo n va ca c cong ry klon ngoan lon luon suy xc r dic u
na y”, Ramanujan Sriular, Cia m do c dic u la nl cu a cong ry
ru va n markcring va qua ng ca o A n Ðo Branu Comm kla ng
dinl rlc .
• Txnq co Iuu cho khuch hunq t·o thunh nhxnq nqxo1 xu Iu
ro 1 run ho u cs u ho . “Ca c quy lua r la lc r su c ro ra ng”, lo i
cu a Waliu Bcrcnjian, gia m do c dic u la nl cu a !S Pizza
(cong ry da rla nl cong vo i mo r uo ng pizza kla u vi A n)
rrong mo r la i la o rrcn mo r ro la o ¡inuu, 1us:ncss 1:nc.
“Ba n co rlc la m clo roi xa la clu r ir vo i nc n van lo a cu a
roi, nlung la n klong rlc ra o roi rla nl nguo i loa n roa n la
vo i nc n van lo a cu a roi. Xa lo i luon ma nl lon la r cu mo r
cong ry lay sa n pla m na o”. Ca c rluong lic u muo n da r
duo c rla nl cong o rli rruo ng A n Ðo lay mo r rli rruo ng
van lo a kla c lic r na o kla c pla i luon gli nlo la y dic u na y.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

219
51. Hallmark o Pha p
Ca c loa i rlic p clu c mu ng ¡allmark da ru clu ng ro la lc r
su c no i ric ng o ca Anl la n My . Cung ca p clo mo i uip da c lic r
– ru sinl nla r clo dc n lc cuo i, ru mu ng gia ng sinl clo dc n
mu ng ro r nglic p… – nlu ng rlic p clu c mu ng na y duo c la ng
nga n nguo i go i di ru ng nga y mo r rrong nam.
Ða c dic m cu a ca c rlic p clu c mu ng ¡allmark la “rlong dic p
da c lic r”. ¡o i rlc cu a vic c mua nlu ng rlic p ¡allmark la la n
klong ca n pla i suy ngli vc nlu ng gì pla i vic r – clu ng da duo c
vic r sa n clo la n.
Ma c uu cong rlu c na y co rlc rla nl cong o nlic u nuo c,
nlung lo a ra klong la n la rla nl cong rrcn roa n ca u. Vi uu
nlu kli ¡allmark gio i rlic u ca c rlic p clu c mu ng cu a lo o
Pla p, klong ma y nguo i mua clu ng vì nguo i ra rlicl nlu ng gì
uo clinl lo vic r ra lon. Cong rlu c na y klong plu lo p vo i gu
cu a nguo i Pla p. Sau va i rla ng rra y rra r, ¡allmark cla p nla n
rla r la i va ru lo rluong lic u cu a lo .
220

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Ba i ho c tu truo ng ho p cu a Hallmark
• Cu c thxonq h1c s cu n phu 1 nhu n b1c t nhx nq du c ths run ho u.
Co ra r ir rluong lic u co kla nang rlay do i rrong nlu ng nc n
van lo a kla c lic r ma la i klong rlay do i cong rlu c sa n co cu a
clu ng. !gay ca nlu Coca-Cola va McDonalu’s cu ng pla i
rlay do i sa n pla m cu a lo clo plu lo p vo i nlu ng rli rruo ng
kla c nlau.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

221
Mhu ng kho khan
trong dich thuâ t
Ca c va n dc kc rlu a rrong ca c rli rruo ng quo c rc rluo ng licn
quan dc n su klo klan rrong uicl rlua r. !gon ngu rluong ma i
co rlc la mo r rlu ngon ngu ma mo i nguo i dc u co rlc lic u,
nlung nlic u cong ry da co nlu ng sai la m da ng kc kli co ga ng
la p la i rla nl cong da co cu a ca c clic n uicl qua ng ca o va o
nlu ng rli rruo ng klong su uu ng ngon ngu clinl cu a lo .
!lu ng pla c lo a sau day cli la mo r so rrong nlu ng luo c sai
lo n nla r da xa y ra qua vic c ric p rli quo c rc .
222

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
52. Pcpsi o Ða i Loan
Ðc giu duo c mo r da c rrung ricng rrcn roa n rlc gio i, nlic u
cong ry da la m cla r va o mo r clic n uicl ric p rli va rlong dic p
rluong lic u uuy nla r clo ra r ca ca c quo c gia va dia gio i.
!lung uu sao rlì vic c na y rlinl rloa ng cu ng gay ra nlic u klo
klan. Vi uu nlu kla u lic u qua ng ca o cu a Pcpsi o Ða i ¡oan la :
“Ðc n va So ng vo i Tlc lc Pcpsi” duo c cluyc n rla nl ¡oa ngu
“Pcpsi sc mang ro ricn ca c la n rro vc ru co i clc r”.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

223
53. Muo c bò duo ng
(tonic) Schwcppcs
o Y
Clic n uicl co do ng clo nuo c lo uuo ng Sclwcppcs da rla r
la i na ng nc o Y kli duo c uicl rla nl “!uo c clu i roa lc r
Sclwcppcs”. !lu ng clic n uicl ruong ru o noi kla c da rla nl
cong ro r dc p.
224

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
54. Chcvy Mova va
nhu ng xc kha c
Trong ca c loa i
sa n pla m, xc loi
rluo ng co va n dc
vo i vic c uicl
rluar nlar. Kli
nguo i ra cuo i rla m vo i nlau rruo c clic c Clcvy !ova cu a
Ccncral Morors o clau My ¡a rinl, ga klo ng lo vc xc loi na y
loa n roa n lo ngo . Clo dc n kli co nguo i clo lo lic r ro la ru
‘!ova’ rrong ric ng Tay Ban !la co nglia la ‘klong rlc di’.
Ro i dc n clic c xc rlc rlao Pajcro cu a Mirsulisli cu ng pla i lo
nguoi vo i ric ng Tay Ban !la kli ‘pajcro’ rrong ric ng lo ng Tay
Ban !la co nglia la “kc rlu uam”. Clic c Iicra cu a Toyora li
da m ric u o Pucrro Rico, noi ma ‘ficra’ duo c uicl la ‘nguo i da n
la gia va xa u’. Ioru cu ng klong rlc dinl doa n duo c clu r gì
kli clic c Pinro cu a lo rla r la i o Brazil, clo dc n kli lo pla r
lic n ra la rrong ngon ngu lo ng Bo Ða o !la o day rlì ‘pinro’
co nglia la “uuong va r nlo ”.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

225
55. Elcctrolux o My
!la sa n xua r ma y gia r vu ng Scanuinavian na y da pla i clau
ma y vo i kla u lic u qua ng ca o clinl kli duo c uicl sang ric ng
Anl: “Klong gì lu gio ng nlu la ¡lccrrolux”. ¡o da pla i la m
la i kla u lic u na y.
226

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
5ó. Ccrbcr o châu Phi
Kli nla sa n xua r rlu c pla m rrc cm Ccrlcr gio i rlic u sa n
pla m cu a lo o clau Pli, lo da uu ng cu ng mo r loa i lao lì
duo c su uu ng o pluong Tay. !lu ng lao lì na y co lìnl mo r
cm lc rrai. Ba r ngo rruo c ma i lu c yc u cu a sa n pla m, Ccrlcr
rìm lic u va pla r lic n ra la pla n lo n uan clau Pli klong do c
duo c ric ng Anl rrong kli ca c cong ry pluong Tay la i rluo ng
uu ng lìnl a nl dc minl lo a sa n pla m o lcn rrong lao lì.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

227
57. Coors
o Tây Ban Mha
Bia Coors cu ng ga p va n ru i ruong ru o Tay Ban !la vo i
kla u lic u qua ng ca o clinl “Va n ra nlc ” duo c uicl rla nl
“Ba n sc li ricu cla y”.
228

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
58. Ca cua
Frank Pcrduc o
Tây Ban Mha
C Tay Ban !la, clic n uicl cu a rluong lic u rlu c pla m My
Irank Pcruuc da ra o ncn la m la n vo i cau kla u lic u qua ng ca o
“Ca n pla i co mo r nguo i da n ong ma nl mc dc ra o rla nl mo r
con ga mc m ma i”. Trong ric ng Tay Ban !la no rro rla nl
“Ca n pla i co mo r nguo i da n ong no i lu ng dc ra o rla nl mo r
con ga da ng ycu”.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

229
59. Quc uò n to c Mist
Stick cu a Clairol
o Ðu c
Kli Clairol rung ra san plam quc uon roc “Misr Srick” cua
lo vao rli rruong Ðuc, cong ry klong lc ngli rang nglia
long cua ru “misr” o Ðuc co nglia la plan cluong. Va duong
nlicn la klong co may plu nu muon mua mor “quc plan” dc
uon roc.
230

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
óû. Bu t Parkcr o
Mcxico
Bu r Parkcr da ca nl la o rli rruo ng Mcxico vo i
cau kla u lic u qua ng ca o “klong cla y mu c ra
ru i la m xa u lo la n”, nlung rrcn rlu c rc
cau clu dc na y la i duo c lic u la
“klong cla y ra ru i va la m la n co
rlai”. Cong ry da klong ngo
ra ng do ng ru “la m xa u
lo ” (cmlarrass) do ng am
vo i do ng ru ric ng Tay Ban
!la “cmlrazar” co nglia la
“mang rlai”.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

231
ó1. Ha ng ha ng khòng
My o Mcxico
Kli Amcrican Airlincs quyc r dinl qua ng ca o yc u ro sang
rro ng cu a loa i glc ua nl clo ca c rluong gia dc rlu lu r kla cl
la ng Mcxico, lo clo la sc da y y nglia nc u ra p rrung va o
nlu ng glc ngo i lo c ua cu a lo . Vì va y, lo da uu ng cau clu dc
“lay rrong glc ua” ma rrong ric ng Tay Ban !la no duo c uicl
rla nl “Vuclo cn Cucro”. Ðic u ma ru dic n Tay Ban !la da
qucn klong clo lo lic r la cu m ru “cn cucro” co nglia lo ng la
“rra n rruo ng”. Ðuong nlicn la cluong rrìnl na y klong rlu
lu r duo c lao nlicu kla cl la ng la ng rluong gia cu a Mcxico.
232

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
ó2. Vicks o Ðu c
!la sa n xua r ma y xoa lo p
Vicks da rla r la i rrong vic c rlu
lu r kla cl la ng do i vo i ca c sa n
pla m cu a lo o Ðu c. Va n dc la
clu V rlco ric ng Ðu c duo c do c
vo i am I, co nglia la Vicks
duoc nguoi Ðuc doc rlanl
“ficks”(klong lc n).
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

233
ó3. Ca ra n Kcntucky
o Hò ng Kòng
Cau kla u lic u
qua ng ca o “lic m ngo n
ray cu ng ngon” cu a
Kcnrucky duo c uu ng
rrcn roa n rlc gio i dc
uic n ca m vi ngon cu a
sa n pla m. Va n dc la
kli dc n ¡o ng Kong, cau na y duo c uic n uicl rla nl “an du r
ngo n ray cu a la n”. Kc r qua la la u lc r rlu c kla cl dc u go i
kloai ray clicn rlay clo mo n ga ra n KIC (Kcnrucky Iricu
Clickcn).
234

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
ó4. Ða n Fcndcr
cu a CBS
Câu chuyc n vc hai
nc n van ho a
Ðo i vo i nlu ng nguo i lam mo da n gli ra, rluong lic u Icnucr
la mo r lic u ruo ng. !lu ng cay da n gli ra Icnucr nlu
Srrarocasrcr lay Tclccasrcr ruo ng rrung clo ca mo r rlo i ky
va ng son cu a nla c rock lo i rla p nicn 50 va sau do duo c su
uu ng lo i nlu ng nla c si nla c rock no i ric ng; ]oln ¡cnnon va
Ccorgc ¡arrison dc u so lu u mo r cay Srrarocasrcr va da c lic r
la ]imi ¡cnurix, nguo i da la m clo kic u da n dic n na y rro rla nl
luyc n rloa i.
!lung, va o mo r rlo i dic m na o do rrong da u rla p nicn 60,
¡co Icnucr da co mo r quyc r dinl clc r nguo i – la n cong ry clc
ra o da n cu a ong di. !am 1965, ong na y rìm duo c nguo i mua,
CBS -mo r rrong nlu ng ray cloi lo n nla r cu a nga nl cong
nglic p am nla c rrong rlo i gian do – nla n lic u na y la mo r
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

235
nla n lic u ra r no i ric ng va rla nl cong rrong nga nl gli am va
pla r rlanl. Tlo a rlua n duo c xcm la mo r rlo a rlua n lo p ly
lo i ca lai lcn. Du sao rlì CBS cu ng la mo r cong ry am nla c
va Icnucr rlì sa n xua r nla c cu . Co n su co ng lu c na o ro r lon?
Mo r klo i da u co vc la rla nl cong. Cay da n gli ra dic n da
ca cl ma ng lo a nla c rock rrong rla p nicn 60 va 70. CBS-
Icnucr va n la nla sa n xua r clinl cu a loa i nla c cu na y. ¡ric
Clapron, Mark Knopflcr va la u lc r ca c luyc n rloa i gli ra dc u
su uu ng mo r cay Icnucr.
Ma c uu va y, nam 1975, cong ry la r da u ma r ua n rli pla n.
“Va n dc la CBS rlu c su klong lic r duo c lao nlicu vc sa n
xua r”, Morgan Ringwalu, gia m do c Quan lc Cong clu ng lu c
do cu a Cong ry !la c cu Icnucr clo lic r, “Sau kloa ng 10
nam, lo da la c luo ng rrong vic c kic m rra cla r luo ng, klong
gìn giu la n quyc n va klong lo ric n va o vic c nglicn cu u va
pla r rric n. Cla ng lao lau sau, ca c nla sa n xua r A clau da co
kla nang la m duo c nlu ng la n sao rc ric n lon va ro r lon la
nlu ng cay Icnucr rlu rlic r”.
Sa n pla m clu lu c co lo i rlc ca nl rranl clinl yc u cu a cong
ry – cay da n Srrarocasrcr – li lo ma c. Tlco wcl sirc cu a nlu ng
nguo i ycu mc n Icnucr, Icnucr-srrar.com, day la mo r sai la m
nglicm rro ng:
Ta p doa n na y da la m dic u ma klong ai co rlc : la m clo Srrar
yc u di. !am 19S5, Srrar li la m uu ng va duo c sao clc p uuo i
mo i lìnl rlu c.
!am 19S1, CBS ruycn uung mor doi ngu quan ly moi dc rai
rao lai rluong licu Icnucr. ¡o dua ra mor kc loacl nam nam
voi y ruong cai ricn clar luong cua cac san plam Icnucr.
236

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
!lung roi nlung rlay doi clinl van klong xay ra mai clo
dcn nam 19S5, CBS quycr dinl roi lo moi loar dong kinl
uoanl ngoai lanl vuc rruycn rlong. Icnucr duoc mua lai loi
mor nlom nlan vicn cu va cac nla dau ru duoc uan uar loi
William Sclulrz.
Cong ry Icnucr mo i duo c ra i sinl na y ro ra ng la nlo lon
so vo i nlu ng gì ma CBS-Icnucr da ru ng. CBS cli la n la n
quyc n rcn rluong lic u Icnucr va klong mo r co so va r cla r
na o duo c lao go m rrong rlo a rlua n na y. !lung uu sao, dic u
ma Icnucr mo i rlu c su co la mo r do i ngu nlan vicn lic u ro
rluong lic u Icnucr la rluo c vc nlu ng gì. Qua rlc , pla n lo n
lo la nlu ng nguo i da ru ng co ma r vo i cong ry ru nlu ng nam
+0 kli ¡co Icnucr klo i su vic c la m da n va ma y rang am. ¡o
cla ng ma r lao nlicu rlo i gian dc gia nl la i vi rlc vo n co rrong
rim cu a nlu ng nguo i ycu gli ra rrcn roa n rlc gio i.
Trong rla p nicn 90, ma i lu c cu a Icnucr rang rruo ng ngoa n
mu c va cong ry mo ro ng cung u ng cu a lo clung quanl nlu ng
do i lo i rang ua n cu a nlu ng nguo i cloi gli ra dic n, klong cli
sa n xua r uay da n va da n, ma co n ca nlu ng sa n pla m nglc nlu
ma y rang am va la n plo i am. Bi ma r cu a su rla nl cong rro la i
cu a Icnucr la su rlong lic u nlu ng gia rri da la m clo rluong
lic u rro rla nl no i ric ng – do i ngu nglc nlan va su lic u lic r
sau sa c vc nlu ng nguo i cloi gli ra lic n da i. Kli nlu ng gia rri
na y li xcm nlc rrong rlo i gian cai rri cu a CBS, ru 1965 dc n
19S5, rluong lic u na y da li ro n rluong nglicm rro ng.
!ga y nay, Icnucr da rro la i du ng luo ng va kla cl la ng cu a
no ca ng da nl gia cao rluong lic u na y lon lao gio lc r, nlu
rrang wcl Icnucr-srrar.com da la o lu ng pla r lic u:
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

237
“Icnucr va n giu duo c vi rlc cu a no rrong rim, o c va nlu ng
ngo n ray cu a nlu ng nguo i cloi gli ra rrcn roa n rlc gio i vo i
cla r luo ng cu ng nlu vic c nglicn cu u va pla r rric n vuo r rro i
klong ngu ng rrong nga nl cong nglic p”.
Quan dic m na y duo c lo rro lo i mo r wcl sirc klong pla i vc
gli ra kla c, larmony-ccnrral.com. Trcn rrang wcl na y, mo r
nguo i lam mo Icnucr, Riclaru Smirl clu c mu ng rluong lic u
da so ng so r qua rlo i ky CBS va quay rro la i vo i nlu ng gia rri
co r lo i cu a mìnl: “Cong ry Icnucr va n dang dinl lìnl ca cl
rlc gio i cloi va nglc nla c, lo la m cuo c do i dc p lon clo
nlu ng nguo i cloi gli ra”.
Ca c ba i ho c tu vu cây da n Fcndcr
• Thu s h1c s su n phu u cs u bu n. Mo r rrong nlu ng va n dc
clinl ma CBS do i ma r la lo klong lic u lao nlicu vc
nlu ng gì da ra o ncn rluong lic u Icnucr. “¡a u lc r ca c
cong ry dc u klong duo c clua n li ky ”, ¡owaru Moskowirz
- clu ricl cong ry nglicn cu u rli rruo ng Moskowirz ]acols
o !cw York clo lic r, “¡o klong lic u rlu c su nlu ng gì la
su nang do ng cu a sa n pla m, nlu ng gì la lu c ra c do ng klic n
clo nguo i ra ycu rlicl o sa n pla m ma lo sc sa n xua r”.
• Chs tuu ru o nhx nq thx tu o ncn thxonq h1c s. CBS da xcm
nlc su clu ram dc n cla r luo ng va do i ngu nglc nlan da ra o
rla nl rluong lic u Icnucr.
238

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
ó5. Snapplc cu a
Quakcr Cats
Khòng hic u duo c yc u tinh
cu a thuong hic u
!am 199+, cong ry rlu c pla m klo ng lo Quakcr Cars mua
rluong lic u nuo c ngo r Snapplc vo i gia 1,7 ry do la. Cong ry
rin la rluong lic u nuo c ngo r na y da ng vo i ca i gia do lo i lo
vu a mo i rla nl cong ru c ro vo i loa i nuo c uo ng rlc rlao
Carorauc.
!lung uu sao rrcn y nglia da c rrung rluong lic u rlì
lai loa i nuo c na y klong lc ga n gu i. Carorauc la vc rlc
rlao va la mo r lìnl a nl lu c si da y su c ma nl. Trong kli do
Snapplc luon duo c qua ng la la mo r Tlc lc Mo i, mo r clo n
lu a lo p rlo i rlay clo ca c rluong lic u nuo c ngo r rruyc n
rlo ng.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

239
!lu nlic u nla plc lìnl da nla n xc r va o lu c do , Quakcr
Cars cli don gia n klong rla u lic u da c rrung rlu c cu a Snapplc
la vc nlu ng gì. Co lai ly uo clinl dc gia i rlicl ra i sao rrong
la nam qua n ly rluong lic u Snapplc, Quakcr Cars la i la m
gia m gia rri cu a no .
¡y uo rlu nla r la vic c plan plo i. Truo c do , la u lc r ca c clai
nuo c ngo r Snapplc duo c la n rrong ca c cu a la ng nlo lay ra i
ca c rra m xang. !lung Quakcr Cars la i ru clo i ca c ky rlua r
markcring da i clu ng rlong rluo ng cu a no va da r clu ng va o
rrong ca c sicu rli lay nlu ng dia dic m klong plu lo p kla c.
Van dc rlu lai la cacl ma Quakcr Cars uung dc quang la
Snapplc, lo da loai lo cac quang cao rap rrung vao mui vi
mor cacl rruycn rlong. Sau ngay Quakcr Cars rlong lao sc
lan lai cong ry nuoc ngor Snapplc voi gia SS0 rricu do la
(rlap lon nam lan so voi kli mua), 1c¬ Jv:k T:¤cs da cli ra
nlung sai lam rrong cac clicn uicl quang cao Snapplc cua
Quakcr Cars. “Quakcr Cars clam uur clicn uicl quang cao
voi lìnl anl mor nlan vicn rlar cua Snapplc rcn la Wcnuy
Kaufman va rlay vao do lang mor clicn uicl quang cao rloi
plong lcn la Snapplc lanl pluc voi vi rri rlu la sau Coca va
Pcpsi rrcn rli rruong nuoc uong”. Quang cao “doi song rlar
cua My” voi Wcnuy Kaufman, mor nlan vicn ricp ran dang
doc rlu cua nlung nguoi lam mo rluc su la mor rlanl
cong, nlung Quakcr Cars da dcn voi mor clicn uicl quang
cao duoc lìnl rlanl loi cung mor cong ry quang cao da
rluc licn cac clicn uicl quang cao clo Carorauc cua lo. Va
kcr qua la mor clicn uicl quang cao doi nglicl loan roan
rlanl cong rrong vicc lìnl rluong loa dac rrung rar la rruoc
kia cua Snapplc.
240

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Kli ma i lu c suy gia m, Quakcr Cars rin la lo lic r duo c gia i
pla p – ca c da i uic n la n la ng cu a lo duo c rung ra duo ng dc
mo i mo i nguo i uu ng rlu sa n pla m mic n pli. Va ro i cong ry
dc n vo i mo r clic n uicl qua ng ca o nglc rlua r lon va rlicl lo p
vo i da c rrung nguycn rlu y cu a Snapplc. !lung klong lc co
lic u qua clu r na o. Snapplc da da nl ma r di lìnl a nl do r pla
cu ng vo i luo ng kla cl la ng clinl cu a no .
Kli Quakcr Cars la n Snapplc clo Miclacl Wcinsrcin va ca c
do ng su cu a ong ra, rluong lic u dang rrong con nguy klo n:
Clu ng roi ric p nla n mo r rluong lic u dang suy gia m ma i
lu c, mo i nam kloa ng 20º, va mo r cong ry klong co n nluc
kli. Mo r va i nguo i lcn ngoa i rin la mo r cong ry nuo c uo ng
nlo dang ca nl rranl vo i Coca va Pcpsi va mo r do i ngu mo i
rlì cu ng cli co rlc quanl qua n o lcn ngoa i. !lung clu ng
roi sc dc ra mo r clic n luo c va mo r vic n ca nl cu a rla nl cong
dc roa n rlc cong ry co rlc cu ng ra p rrung quanl do .
Trong mo r cuo c plo ng va n vo i ra p cli 1ust ¡v¤¡un,, nam
2001, Miclacl da gia i rlicl ra i sao cong ry Triarc cu a lo
klong pla m pla i nlu ng rla r la i markcring va qua ng ca o nlu
uuo i rlo i Quakcr Cars. “Clu ng roi no lu c ra o ncn mo r klong
kli vui loa r na o va lo p rlo i. Clu ng roi gio i rlic u sa n pla m
mo i da u ricn cu a clu ng roi cli lai rua n sau kli ric p nla n cong
ry, rla r nlanl clo ng”. Mo r pla n rrong clic n luo c na y cu a lo
la quay rro la i nlu ng qua ng ca o vo i lìnl a nl co ric p ran
Wcnuy.
Da n ua , nlu ng kla cl la ng nguycn rlu y cu a Snapplc quay
la i va mo r la n nu a rluong lic u na y la i la y la i nlu ng gia rri cu a
no . !am 2000, Caulury Sclwcppcs mua la i Snapplc vo i gia
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

241
mo r ry do la, Miclacl Wcinsrcin cu ng cluyc n di cu ng vo i
rluong lic u. Cng na y lic n la To ng gia m do c “do r pla roa n
ca u” o Caulury, va Snapplc nga y nay da loa n roa n lo i plu c
sau cu nga lan lo c nga y na o.
Ca c ba i ho c tu Snapplc
• Chup nhun ·unq nhxnq thxonq h1cs khuc nhus cun co hc
thonq phun pho1 khuc nhus. Quakcr Cars rin la Snapplc co
rlc uu ng cu ng mo r lc rlo ng plan plo i vo i Carorauc.
“Cuo i cu ng rlì nlu ng kla nang plan plo i cu a Quakcr Cars
klong rlc rlu c da y duo c Snapplc, lo i lìnl a nl cu a lai
rluong lic u la loa n roa n kla c lic r”. Sanjay Cocl, gia o vicn
rro gia ng cu a kloa !glicn cu u Qua n ly o vic n da i lo c
Minncsora nla n xc r nlu rlc . ¡ìnl a nl ‘rlc lc mo i’ cu a
Snapplc duo c lo rro lo i rlu c rc clu ng duo c la n o la ng
nga n nla plan plo i co nlo va do c la p, rrong lu c Quakcr
Cars quyc r dinl cli la n clu ng rrong ca c sicu rli va ca c da i
ly lo n lon.
• Thus h1cs thxonq h1cs. Quakcr Cars da rla r la i rrong vic c
gìn giu nlu ng gia rri rluong lic u cu a Snapplc lo i lo klong
lic u duo c yc u rinl rluong lic u cu a Snapplc la gì.
CH\CMC 7
Mhu ng thâ t ba i
licn quan dc n
con nguo i
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

243
C
on nguoi dang sau mor rluong licu la nlung dai su
clinl rluc cua rluong licu do. !cu nlung nguoi do
klong loa lop voi nlau, co lanl dong lar lop plap lay co
nlung ruycn lo rrai nglicl vc san plam cua lo rlì mor rlam
loa co rlc sc nlanl clong plar rricn. Ðicu nay dac licr dung
rrong nlung rruong lop ma con nguoi clinl la nlung
rluong licu, nlu rrong rruong lop cua mor nlom nlac lay
mor nlan var cua dai rruycn lìnl. Va dicu nay cung dung kli
mor nlan var co co cua mor cong ry lay ro cluc li lar gap
co nlung lanl vi vo rracl nlicm.
Truo ng lo p ro ra ng nla r cu a nlu ng “rla r la i licn quan dc n
con nguo i” rrong rlo i gian ga n day la rluo c vc vu rai ric ng
¡nron, kli nlu ng loa r do ng lu a da o co quan lc vo i nlu ng
nlan va r cao ca p cu a cong ry. !lung uu sao rlì vic c rlam
nlu ng cu ng cli la mo r yc u ro qua do va da ng luo n cu a nlu ng
rla r la i mang rinl cla r con nguo i.
Ðoi kli ca c rluong lic u co rlc clc r di cli vì nlu ng lo i no i
la r ca n cu a nlu ng vicn dic u la nl. Vi uu nlu rruo ng lo p cu a
rluong lic u da quy Rarncr da ma r di gia rri rli rruo ng cu a no
cli rrong mo r dcm kli Ccralu Rarncr ruycn lo la nlu ng sa n
pla m cu a lo la ‘c ’. Clo uu do co la mo r luo ng dinl clinl xa c
lay klong nlung rlu c rc la ong ra da no i nlu va y va dic u na y
cu ng du dc lu y loa i rluong lic u.
Ba i lo c o day la , la r kc lao nlicu cong su c va ric n la c da
duo c do va o clo mo r rluong lic u lay clic n luo c plo i lo p,
nlu ng la nl vi cu a ca c ca nlan la cu c ky quan rro ng clo uu
clic n luo c do co di du ng luo ng lay klong. !lan va r ca ng cao
ca p lao nlicu rlì lo ca ng duo c xcm la da i uic n clo rluong
244

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
lic u la y nlicu. !o i ca cl kla c, nlu ng nguo i co rra cl nlic m
ca ng cao ca ng pla i la nl do ng co rra cl nlic m plu lo p vo i vi
rlc cu a mìnl. !o i rlco lo i cu a ]oln Karolcfski, rruo ng licn
ra p cu a ra p cli 1:unu Mu:kct:nµ rlì, “nguo i la nl da o cu a cong
ry da r ra gio ng dic u clo roa n rlc ro clu c. Ba ra loa c ong ra la
nguo i pla r ngon quan rro ng nla r va da ng rin ca y nla r cu a
cong ry”.
Karolcfski cu ng vic r mo r ca cl ro ra ng vc rruo ng lo p cu a
¡nron va nlu ng rai ric ng licn quan dc n Arrlur Anucrscn.
“Mo r yc u ro quan rro ng rrong nlu ng rruo ng lo p na y la rla m
lo a va nlu ng ro n rluong ru do klong dc n ru nlu ng sa n pla m
co lo i”, ong no i vo i do c gia cu a 1:unu Mu:kct:nµ. “Mo i lo i
la m, ra c ro i, su lc cl la c lay rro m ca p dc u xua r pla r ru no i lo
ca c cong ry va pla n nlic u lay pla i no i la la u lc r dc u licn quan
rru c ric p ru nlu ng nguo i dic u la nl lay vi gia m do c dic u la nl
cong ry”.
Xc r rlco lc ngoa i, co rlc la klong co nlic u ruong do ng
giu a ca c vu vic c nlu ¡nron va ¡ollywoou Plancr lay Arrlur
Anucrscn va nlu ng nlo m nla c xua r lic n rrcn rruyc n lìnl,
nlung o day co mo r yc u ro lo p nla r. Trong rruo ng lo p cu a
¡nron la rlam nlu ng, co n ¡ollywoou Plancr cli don gia n la
su ru lu a uo i la o uanl, nlung clo uu la la ng ca cl na o di nu a
rlì nlu ng da i su rluong lic u na y cu ng da la m ro n la i nglicm
rro ng dc n rluong lic u cu a mìnl.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

245
óó. Enron
Pha n la i su thâ t
Klong co n gì nlic u dc no i vc su rla nl cong va
rla r la i da y rai ric ng cu a ong rru m nang
luo ng ¡nron o Tcxas. Trong mo r rlo i
gian nga n 15 nam, ¡nron da la r
da u ru con so klong dc rro
rla nl mo r cong ry lo n rlu la y
o My va la nla cung ca p nang
luo ng no i ric ng rlc gio i. ¡o su uu ng
lon 21 nga n nlan vicn va lic n uic n o
lon +0 nuo c rrcn roa n rlc gio i.
Cu ng vo i vic c sa n xua r nang luo ng, lo cu ng
ra o ncn mo r da c rrung rluong lic u ma nl mc . ¡nron gia nl
duo c gia i rluo ng “Cong ry Ðo r pla !la r nuo c My ” cu a ra p
cli 1v:tunc sau sa u nam loa r do ng, lo cu ng duo c xc p la ng
cao rrong lic u do “!lu ng cong ry ro r nla r dc la m vic c” cu ng
246

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
cu a ra p cli na y. Cong ry cu ng co vu lìnl a nl cu a mo r cong
uan ro r cu a co ng do ng va a n la nl ca c la o ca o xa lo i va moi
rruo ng nla m va o nlu ng loa r do ng cu a cong ry vo i su ca n
rro ng do i vo i nlu ng lc qua moi rruo ng cu a cong vic c, ca c
clinl sa cl clo ng lo i lo va rlam nlu ng cu ng nlu ng mo i quan
lc do ng su .
Trong nlic u nam, ¡nron clu ng ro lo la mo r cong ry lo n
ma nl va co lo i nlua n cao. Va ro i rrong rlo i gian 2001-2002,
nlu ng clu ng ro na y lo a ra cli la uo i rra – mo r vu uo i rra lo n
nla r rrong licl su ca c cong ry. !lu ng cong lo vc lo i nlua n
cu a cong ry duo c minl clu ng la klong co rla r, lo co nlu ng
mo n no klo ng lo klong duo c rlc lic n rrong so sa cl cu a cong
ry. Cong ry kic m roa n clo ¡nron, Arrlur Anucrscn, cu ng uinl
liu va o vic c clc gia u ca c lo so licn quan dc n ra i kloa n cu a
¡nron, co nglia la nlu ng ra c do ng cu a vu rai ric ng rro rla nl
rla m lo a do i vo i uanl ric ng cu a ca cong ry na y nu a. Cu ng vo i
vu vic c duo c ric r lo , ca c nla da u ru va clu no ru r lui, da y cong
ry di dc n clo pla sa n va o rla ng 12 nam 2001. Kli su rlu c
duo c ploi la y ra a nl sa ng, nlu ng nguo i dic u la nl cu a ¡nron
la i la m clo su vic c rro ncn ro i rc lon kli ru clo i vic c kic m
clu ng va ruycn lo la lo klong rin la sc duo c xc r xu mo r ca cl
cong la ng.
Vu rai ric ng cu a ¡nron cu ng co nlu ng uinl liu clinl rri
rrong do lo i nlu ng quan lc ga n gu i cu a cong ry na y vo i !la
Tra ng. ¡nron da u ng lo nlic u rric u do la va o clic n uicl rranl
cu nam 2000 cu a Ccorgc Busl. Ma c uu ca nlan ong Busl la
mo r nguo i la n cu a vi Cia m do c dic u la nl Kcnncrl ¡ay cu a
¡nron, ong na y mau clo ng ca cl ly vo i mo i uinl liu co rlc gay
rai ric ng vo i cong ry na y.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

247
!lu ng ra c do ng lau ua i cu a vu rai ric ng na y sc co n duo c
ca m nla n rrong nlic u nam nu a va ca i rcn ¡nron la klong rlc
lo i plu c va ma i ma i sc la do ng nglia vo i su “vo rra cl nlic m
ra p rlc ”.
Ca c ba i ho c tu vu pha sa n cu a Enron
• Jhonq do 1 t·u . ¡ìnl a nl cu a cong ry duo c gli nla n lo i su
uo i rra da duo c clu ng ro cu a ¡nron. Mo i vic c uo i rra dc u
klong rlc clc gia u lau ua i.
• T1nh hop phup. Mo r la i lo c ro ra ng, nlung la mo r la i lo c
va n luon li lo qua o mo i ca p do cu a ro clu c.
• Jhonq chc q1u s. ¡nron da la m clo mo r rruo ng lo p rc la i
rro rla nl rla m lo a kli ru clo i nlìn nla n sai la m sau kli su
rla r duo c ploi la y.
248

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
ó7. Arthur Andcrscn
Xc vu n mò t danh tic ng
!c u vu rai ric ng ¡nron co rlc minl clu ng clo mo r dic u gì rlì
do la la n cla r uinl liu la n nlau cu a rlc gio i kinl uoanl lic n
da i. Cuo i cu ng rlì ¡nron co vo so nlu ng quan lc ra p rlc , da c
lic r la o ric u lang quc nla cu a lo , Tcxas. “C mo r mu c do na o
do rlì ro ra ng la mo i nguo i dc u co uinl liu vo i ¡nron”,
Riclaru Murray, gia m do c rrung ram Clinl sa cl Cong co ng
cu a vic n da i lo c ¡ousron, kla ng dinl.
Du sao, rrong lu c ro clu c ¡nron co mo r ra c do ng ricu cu c
vo i co ng do ng kinl uoanl Tcxas rlì vo i nlu ng cong ry rru c
ric p uinl liu dc n ¡nron rrong vic c kinl uoanl, la u qua rla r su
la rla m lo a. Vo i cong ry kic m roa n clo ¡nron, Arrlur
Anucrscn, vic c uinl liu na y co mo r ra c do ng clc r nguo i.
¡on nu a, vu rai ric ng ¡nron co licn quan dc n vic c kic m
roa n. Ða c lic r la vic c clc gia u lo so licn quan dc n ra i kloa n
va nlu ng mo n no klo ng lo cu a ¡nron, mo r rlu c rc vc su do ng
lo a cu a cong ry kic m roa n. Su do ng lo a na y ca ng ro ra ng lon
kli Daviu Duncan, kc roa n rruo ng cu a ¡nron o Anucrscn, li
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

249
luo c pla i co ma r rrong cuo c dic u rra da u ricn da ru clo i no i
cluyc n dc co cla y ro i clo la n rlan. !gay ca kli ]oscpl
Bcraruino, rruo ng lan dic u la nl cu a Anucrscn, ngang nga nl
la o vc clo vai rro cu a cong ry ong rrong vic c na y cu ng klong
rlc rra nl duo c nlu ng ro n rluong la r luo c. Mo r kli lo da li
ca o luo c la co ro i rrong vic c lu y loa i clu ng co , cong ry ga nl
cliu su ro n rluong rluong lic u nglicm rro ng va nlu ng cla n
do ng va n co n ca m nla n duo c rrong roa n nga nl cong nglic p
kic m roa n.
Ca c ba i ho c tu Arthur Andcrscn
• J1c s Iu cu c conq ty dc s d1nh I1s Iu n nhus. Klong mo r
cong ry na o la loa n roa n do c la p vo i nlu ng cong ry kla c.
!lu ng loa r do ng cu a ¡nron va Anucrscn la klong rlc ra cl
ro i, ir nla r la rrong ram rri cu a cong clu ng.
• Tx nq dxu ·u nhx nq thonq d1c p us uo . Tla m cli nlu ng
gli nla n kla c nlau vc ca c su kic n cu ng na y sinl ngay ru
rrong no i lo cu a Anucrscn.
250

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
ó8. Ratncr’s
Khi su trung thu c khòng pha i la
chinh sa ch tò t nhâ t
Mor rrong nlung cuon sacl co rac uung va noi ricng nlar vc
markcring la quycn 22 _u, !uut 1ut h:cn ·c Mu:kct:nµ, cua Al
Rics va ]ack Trour duoc rung ra lan dau ricn vao nam 199S.
Quy luar rlu 15 cua lo la “quy luar vc su rrung rluc”. Ðicu
nay klang dinl ncu mor cong ry rlu nlan vc mor ycu ro ricu
cuc cua mor rluong licu, nguoi ricu uung sc danl gia rluong
licu do cao lon vì cong ry da ro ra rrung rluc.
Rics va Trour noi rang dicu nay la di nguoc lai voi lan clar
con nguoi va rap rlc kli gli nlan mor van dc lay mor dicm
ycu. “Trung rluc la loan roan klong ru vc. Moi plar licu
ricu cuc dcu lap ruc duoc clap nlan la su rlar. !guoc lai
nlung plar licu ricl cuc rluong li lo ngli, dac licr la voi
quang cao”.
Ca c ra c gia co n ncu lcn mo r uanl sa cl nlu ng cong ry da
uu ng su rrung rlu c dc ric p ca n vo i nlu ng rla nl cong ro lo n.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

251
¡o rlicl rlu vo i cau clu dc qua ng ca o “Avis cli la so lai
rrong vic c clo muo n mo r clic c xc”. ¡o cu ng ruycn lo la “suy
ngli ricl cu c da duo c da nl gia qua cao”:
Vic c lu ng no rruyc n rlong rrong rlo i da i cu a clu ng ra
klic n clo mo i nguo i rlu rlc va luon ngli ngo la ca c cong
ry dang co la n mo r rlu gì do clo lo . Vic c rlu nla n mo r
va n dc la dic u ma ra r ir cong ry la m duo c.
Kli mo r cong ry la r da u mo r rlong dic p la ng ca cl rlu
nla n la mìnl dang ga p klo klan, nguo i ra rluo ng sc la ng
nglc clam clu . ¡a y ngli dc n nlu ng lu c kli co mo r ai do
rìm dc n la n kli lo dang ga p klo klan, la n sc nlanl clo ng
lo i nla p va o va ro y muo n giu p do ra sao. Va la y ngli dc n
nlu ng nguo i la r da u cau cluyc n vo i nlu ng gì ruyc r vo i ma
lo da la m, cla c cla n la la n sc klong ma y quan ram.
Mo r vi uu kla c clo vic c na y la vc nuo c su c mic ng ¡isrcrinc,
mo r rluong lic u da u ng uu ng rla nl cong cau clu dc qua ng
ca o sau: “Mu i vi ma la n glc r pla i co dc n lai la n rrong nga y”.
!lung uu sao, la r kc dc n nlu ng vi uu rla nl cong cu a su
rrung rlu c va rla ng rla n, co nlu ng lu c ma su rrung rlu c
klong pla i la clinl sa cl ro r nla r. Ðuong nlicn nc u co mo r
lo i la m nglicm rro ng va klong rlc rranl ca i rrong sa n pla m
rlì no ca n pla i duo c xa c dinl va gli nla n lo i ca c gia m do c
rluong lic u dc lo co rlc co duo c mo r rlong dic p ricl cu c
lon. !lung nc u rlong dic p do cli co mo r y kic n rrung rlu c
nlung co nglia ricu cu c kli dua ra cong lua n rlì no rluo ng sc
gay ro n rluong clo rluong lic u.
Tu rlan Rics va Trour cu ng lic r, “quy lua r vc su rrung rlu c
pla i duo c a p uu ng mo r ca cl rla n rro ng va co ky nang.” Ðc
252

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
lic u duo c dic u gì co rlc xa y ra kli la n rlic u ky nang, la y xc r
dc n rruo ng lo p cu a Ccralu Rarncr.
Trong rla p nicn S0 ong ra da ra o uu ng cong ry Rarncr’s
rla nl mo r rluong lic u kim loa n lo n nla r rlc gio i vo i mo r
loa r loa r do ng gay clu y va nlu ng rlo a rlua n vc quyc n kic m
soa r. !lung va o nam 1991, Rarncr da lu y loa i rluong lic u
na y vo i cli mo r cau no i. Trong mo r la n pla r lic u o ¡o c vic n
ca c Cia m do c ra i ¡onuon, ong na y da no i ra ng li ma r cu a su
rla nl cong cu a Rarncr’s la nlic u ma r la ng kim loa n cu a lo la
“loa n roa n c ”. Cng cu ng du a ra ng nlu ng doi long rai
Rarncr’s uuo ng nlu cli ro n ra i nga n ngu i lon nlu ng ca i la nl
kc p rlir Marks & Spcnccr. Ma c uu lu c do ca plo ng dc u cuo i
nlung nlu ng nla da u ru va kla cl la ng cu a Rarncr’s la i klong
xcm do la mo r rro du a. Klong lau sau do , ong na y da ca i clinl
ra ng ong cli muo n no i dc n co mo r va i sa n pla m da rla r la i,
nlung su rluong ro n da lìnl rla nl.
Tcn cu a rluong lic u Rarncr’s nga y nay duo c licn lc vo i
nlu ng ma r la ng ‘c ’ va su klong ron rro ng kla cl la ng. Cia co
pla n cu a cong ry la xuo ng ru 2 la ng Anl co n la i co S xu mo r
co pla n, va lo ng rin cu a kla cl la ng clìm da m dc n do klong
dc la i vc r ricl. ¡o i nlua n cu a ra p doa n dang la 112 rric u la ng
Anl nam 1991 ro r xuo ng rla nl lo 122 rric u la ng rrong nam
kc do . “!guo i ricu uu ng loa n roa n rla r vo ng va ru i lo vì da
mua sa n pla m cu a lo . Ðic u na y klong rlc cla p nla n duo c”.
Ðay la nlu ng lo i cay cu cu a Tom Blackcrr, plo clu ricl nlo m
ru va n ¡nrcrlranu o ¡onuon.
Ccralu Rarncr va rluong lic u kim loa n uanl ric ng mo r
rlo i cu a ong ra luo c pla i lo nglc . Mo r rlo i gian nga n sau kli
ra klo i nga nl luon la n kim loa n, Rarncr uu mo r luo i plo ng
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

253
va n va co vc cla p nla n loa n ca nl cu a mìnl kla uc ua ng. “Co
ai do no i la da ru ng ga p nlu ng uic n vicn la i muo n rro rla nl
rric u plu . !lung roi la mo r nguo i rric u plu uuy nla r la i muo n
rro rla nl mo r uic n vicn la i”, ong ra no i rrong luo i plo ng
va n. !lung Rarncr da rro la i vo i cuo c clic n dc ra i sinl ca i rcn
Rarncr mo r la n nu a va o nam 2002, la n na y la mo r plicn la n
rrcn ma ng vo i mo r ca i rcn don gia n la Rarncrs-Cnlinc.
“Toi klong muo n uu ng la i ca i rcn Rarncr, nlung vic c rlam
uo clo rla y do va n la mor ca i rcn duo c lic r dc n nlic u rrong
nga nl kim loa n ma c uu nlic u nam nay da klong co n ca c cu a
lic u Rarncr nu a”, Ccralu no i vo i ro 1·cn:nµ Stunuu:u vao
nam 2001. Trong mo r cuo c plo ng va n kla c vo i ro Guu:u:un,
ong no i la ca i rcn na y sc kicl rlicl su ro mo cu a nlu ng nguo i
lcn ma ng, “Clu ng roi da ngli dc n vic c go i no la ng mo r ca i
rcn na o do kla c, nlung do uuo ng nlu la ca i rcn la p ua n nla r
rrcn ¡nrcrncr – clo uu cli vì su ro mo ”.
Su ro mo na y co rlc rro rla nl ma i lu c lau ua i lay klong rlì
co n pla i clo xcm. ¡a n na y Ccralu cu ng ca n pla i ca n rro ng vo i
lo i no i cu a mìnl. “Tla r klo clo roi dc co rlc klong du a gio n,
clo uu co rlc la cli co mo i mìnl roi la ca m rla y la i luo c.
!lung roi sc rlu c su co ga ng”.
254

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Ca c ba i ho c tu Ratncr’s
• Ssy nqh1 t·xoc kh1 uo u1cnq. Pla i ma r nlic u nam mo i co
rlc xay uu ng duo c lo ng rin o nguo i ricu uu ng, nlung nlu
rrong rruo ng lo p cu a Rarncr da clu ng ro – nic m rin na y co
rlc ricu ran cli vì mo r va i cau no i lang quo.
• Gh1 nho Iu phu n Io n nhx nq nqsy co dc n tx no 1 bo . Pla n lo n
su ro n rluong rluong lic u klong dc n ru nlu ng lo i la m cu a
sa n pla m lay nlu ng va n dc vc plan plo i. ¡a u lc r clu ng
dc n ru clinl ca c nlan vicn lay gia m do c klong rlco kip vo i
vai rro da i su cu a rluong lic u. Trong ca c nga nl cong
nglic p uicl vu , noi ma vic c giao ric p vo i kla cl la ng clic m
pla n lo n rlo i gian, vic c luon giu mo r rla i do ricl cu c la cu c
ky quan rro ng.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

255
ó9. Planct Hollywood
Mhân vâ t ma nh, thuong hic u yc u
!lung clung nlan uanl ricng co rlc lo rro lon rrong vicc
rluc day mai luc cua mor san plam lay uicl vu. Vi uu nlu
kli Crapl Winfrcy, mor rcn ruoi uanl ricng rrong gioi
rruycn lìnl, gioi rlicu sacl qua cau lac lo sacl cua co ay –
nlung cuon sacl do lau nlu duoc lao dam la sc lan clay.
Mor so rluong licu cung duoc luong loi ru uanl ricng cua
nguoi rao lap.
Cung co nlung rruong lop, nlung nguoi uanl ricng uung
rcn ruoi cua mìnl dc lo rro lay gay uung vicc kinl uoanl.
Daviu Bowic da clo !SABancslarcs.com, mor ngan lang
rrcn mang, muon rcn ruoi cua mìnl dc rung ra cac cuon cli
plicu lay rlc rin uung Bowic. !gai Alcx Icrguson cua
Manclcsrcr !nircu la co dong cua roprallc.com.uk, mor dia
cli uicl vu dar clo va rlong rin vc cac nla lang. Ban nlac
!2 so luu mor klacl san va lop dcm. Bill Wyman la clu mor
nla lang…
256

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Mo r vi uu no i ric ng nla r rrong ca c vu ma o lic m vo i uanl
ric ng ca nlan la rluo c vc cluo i nla la ng clu dc ¡ollywoou,
Plancr ¡ollywoou. Vo i nlu ng nguo i da u ru no i ric ng nlu
Brucc Willis, Dcmi Moorc, Wloopi Colulcrg, Arnolu
Sclwarzcncggcr va Sylvcsrcr Srallonc, cluo i nla la ng na y
duo c la o da m vo i su plo rruong ro i da kli no duo c klai
rruong va o nam 1991. Cong ry na y pla r rric n ra r nlanl va
mau clo ng co duo c ga n S0 nla la ng rrcn kla p rlc gio i. !am
1999, cong ry na y pla sa n va ca c nla la ng cu a lo o kla p noi
rrcn rlc gio i la n luo r do ng cu a.
“Plancr ¡ollywoou da ploi xa c” Malcolm Cluck, nla plc
lìnl ruo u, la y ro rrcn ro Guu:u:un. “!lu ng nguo i an rlir, an
clay, plc lìnl mo n an va ca c clu nla la ng du loa i sc vui
mu ng vo i ca i rin cluo i nla la ng lo n nla r rrong licl su ca c lc p
an da li nuo ng so ng”. Cu ng lu c vo i rin ru c duo c rruyc n rao,
Plancr ¡ollywoou ca ng ma r rlcm nlic u kla cl la ng va cli co n
loa r do ng rlu c su o mo r va i nla la ng da u ricn vo i su lo rro
cu a ca c nla da u ru mo i ru A Ra p Xc ! r vo i nlu ng mo n ric n
klong da ng kc .
Va y ra i sao mo r rluong lic u pla r rric n nlanl nlu va y la i mau
clo ng di va o duo ng cu ng rrong vo ng clua dc n mo r rla p nicn?
Truo c lc r, cong ry da kluyc cl rruong qua nlanl, mo ra ca c
nla la ng mo i rrong kli lo i nlua n clua kip rlu lo i lao nlicu
o nlu ng nla la ng cu . Kc loa cl cu a lo la dc n nam 200S pla i
da r dc n con so S00 nla la ng rrcn roa n rlc gio i.
Mo r yc u ro kla c nu a la rlu c an. ¡a u lc r nguo i ra di an ngoa i
la vì rlu c an, nlung Plancr ¡ollywoou clua lc lao gio qua ng
ca o vc yc u ro na y rrong vic c kinl uoanl cu a lo . Ðc co rlc da r
duo c rla nl cong lau ua i, rlu c an va rlu c uo ng pla i la clu dc
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

257
clinl. !gay ca McDonalu’s clu dc cu ng pla i la vc rlu c an, clo
uu gia ca va su rlua n ric n cu a clu ng mo i la yc u ro ricn quyc r.
Su rla nl cong cu a Plancr ¡ollywoou cli lìnl rla nl ru
nlu ng kla cl la ng mo r la n uuy nla r, nlu ng nguo i li la p ua n
lo i yc u ro mo i mc . “Su c lu r don rlua n la dc duo c co ma r o
mo r noi nlu rlc va nlìn xcm nlu ng nlan va r na o co ma r o
do ”, Malcolm Cluck kc la i. “Vo i ly vo ng duo c nlìn rla y
nlu ng nguo i uanl ric ng lay nlu ng nguo i la n cu a nlu ng
nguo i uanl ric ng, lay ngay ca nlu ng nguo i lam uanl ric ng
(nlu ng nguo i cli dc n mo r la n vì co lo i cong lua n lay cli vì
mo r lu a an va ro i klong lao gio rla y la i)”. !lung do klong
pla i la can la n dc xay uu ng mo r cong cuo c kinl uoanl lau ua i
vo i nlu ng kla cl la ng la p la i, dic u ma la r cu mo r nla la ng
na o cu ng pla i co dc co rlc ro n ra i lau ua i. Klong co mo r ly uo
na o dc lo quay la i vo i Plancr ¡ollywoou rlcm mo r la n nu a.
Ca c ba i ho c tu vu Planct Hollywood
• 1unh t1c nq ru n chxu ds . “!lu ng nguo i ngay rlo na y ngli
ra ng cli vo i uanl ric ng cu a lo rloi la du dc kinl uoanl.
Klong du dau ca c ca u a !”, Malcolm Cluck mia mai.
• T·syc n u1c nq Iu nqsy h1c u. Vic c rruyc n mic ng la quan
rro ng lon la plo rruong qua ng ca o lay rruyc n rlong, da c
lic r la rrong vic c di an ngoa i.
• Chs dc phu 1 kc t d1nh ro 1 su n phu u ch1nh. Tlu c an pla i la
clu dc clu klong pla i la mo r gli nla n mo lo vc ¡ollywoou.
258

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
7û. Fashion Cafc
Tu sân khâ u dc n sa n dâ u
Ma c uu da ru clu ng ro la mo r su rla r la i loa n roa n, nlung
mo lìnl Plancr ¡ollywoou va n duo c mo r so nguo i la r cluo c.
Daviu ¡assclloff co cong mo ra mo r cluo i qua n Baywarcl
Cafc loa n clinl vo i ca c co plu c vu rrong a o ra m do . A o rlua r
gia Daviu Coppcrficlu ma r la ng rric u do la va o cluo i nla la ng
clu dc a o rlua r dc ro i ra r ca ran lic n nlu mo r la n klo i. Srcvcn
Spicllcrg da u ru va o Divc, mo r nla la ng vo i mo lìnl uuo i da y
da i uuong va mo r ma n a nl clic u plim klo ng lo . !la la ng
na y da clìm xuo ng da y lic n klong dc la i ua u vc r.
Mo r rrong nlu ng rla r la i da ng kc nla r rlco ca m lu ng
Plancr ¡ollywoou la cluo i qua n Iaslion Cafc cu a ca c sicu
ma u !aomi Camplcll, Clrisry Turlingron, Clauuia Scliffcr va
¡llc MacPlcrson mo ra va o nam 1995. Cluo i qua n na y vo i
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

259
nlu ng cli nla nl clinl cu a no o ¡onuon va !cw York, uu sao
rlì no cu ng da pla i cla r va r ngay ru nlu ng nga y da u ricn. Su
kc r no i giu a nlu ng nguo i ma u va vic c an uo ng ro ra ng la
klong lc co , “rlo i rrang” klong pla i la mo r clu dc klic n clo
nguo i ra ca m rla y muo n an lay uo ng.
Va kli nlu ng lìnl a nl rla r vo ng xua r lic n, li kicl mo i
rlu c su la r da u. ¡llc MacPlcrson va !aomi Camplcll cong
klai ro ca o nguo i sa ng la p Tomasso Buri da kluyc n uu lo da u
ru va o cluo i cu a la ng na y cli dc nlìn rla y ric n cu a mìnl lo c
loi di. Ro i kli Clauuia Scliffcr ra di, la i do lo i clo !aomi vc
nlu ng cluyc n xua nlu rra i da r. “Tlay vì clu ram va o vic c
qua ng la clo ca c qua n ca plc cu a clu ng roi, !aomi la i cli lo
vic c suu ra m nguo i rìnl” Clauuia la m lu c ric r lo vo i mo r ro
la o Y , ro J! Mcssuµµc:v. “Clu ng roi da do ng lo ng la m rlcm
mo r so cuo c gio i rlic u clo nlo m cu a clu ng roi, nlung !aomi
suo r nga y cli o rrcn uu rluyc n vo i mo r va i la n rrai na o do ”.
!aomi cu ng klong cla m rrc , da p rra ngay rrong mo r cuo c
plo ng va n cu a la o Tlc Sun. “Tlam lam la mo r nla ru va n
ro i”, !aomi plc pla n, “Clauuia da sai la m kli ro i lo cong vic c
clung. !o i roi klong lo vic c qua ng la la klong du ng su rla r”.
Vic c da u da no i lo co rlc lo rro clo vic c la n ca c loa i la o va
ra p cli nlung klong lc dcm la i clu r lo i icl gì clo rluong lic u
clung. Ma c uu co mo r so cli nla nl co duo c lo i nlua n nlung
pla n lo n klong rlc rlu lo i la i duo c vo n da u ru. !am 199S, la
nam sau nga y klai rruong, cluo i cu a la ng na y duo c rao la n.
260

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Ca c ba i ho c tu vu Fashion Cafc
• Txnq thco dso1 uot conq thxc thut bu1. Plancr ¡ollywoou
da rluc su var va vao nam 1995, nam ma Iaslion Cafc
klai rruong.
• Jct hop thxonq h1cs uot cuch hop Iy. !guo i ma u va rlu c an
rlì klong rlc kc r lo p vo i nlau.
• Tx nq ch1 t·1ch cu c do nq sx . Ðic u na y cli mang la i nlu ng
la i la o rc la i clo uanl ric ng mìnl ma rloi.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

261
71. Hcar’Say
Tu nò i tic ng dc n thâ t ba i
Cluong rrìnl rruyc n lìnl 1v¡stu:s cu a Anl, la cluong rrìnl
da u ricn co y dinl dua mo r nlo m nla c ru rrong lo ng ro i dc n
vo i vuong quo c cu a nlu ng ngoi sao nla c rrc . Mu c dicl klong
cli la ra o rla nl mo r rluong lic u nla c rrc co rlc la n duo c
nlu ng dia nla c ma co n dc co rlc la n nlic u la ng lo a kla c nu a
clung quanl nlu ng rcn ruo i na y.
¡car’Say la mo r sa n pla m cu a cluong rrìnl na y, lao go m
ca c rla nl vicn !ocl Sullivan, Danny Iosrcr, Suzannc Slaw,
Mylccnc Klass va Kym Marsl. Ba n nla c no i ric ng da u ricn cu a
lo , “Purc anu Simplc”, rung ra va o rla ng S nam 2001, da rro
rla nl dia don la n cla y nla r rrong licl su am nla c Anl vo i
262

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
uoanl rlu lon 1,2 rric u la n. Va allum da u ricn, “Popsrars”,
cu ng lcn da u la ng xc p la ng; vc cu a cluyc n luu uic n S6 luo i
cu ng la n sa cl vco.
!lung mo r kli ky u c cu a cluong rrìnl rruyc n lìnl la r da u
ra n lu i rlì su quan ram cu a cong clu ng cu ng u a ra n rlco. Su c
ma nl cu a rluong lic u ¡car’Say la r ngo rro ncn da ng ngo .
Allum rlu lai cu a nlo m la mo r rla r la i, va vic c xua r lic n
rruo c cong clu ng cu a lo da rro ncn klo klan.
Bo i nlo m nla c duo c sa n xua r ma rla nl lìnl (klong mo r
rla nl vicn na o cu a nlo m co qucn lic r nlau ru rruo c), mo i
quan lc no i lo cu a nlo m mau clo ng ran vo . !lu mo r kc r
qua klong rlc kla c, Kym Marsl ro i klo i nlo m va o da u
nam 2002.
Sau su ra di cu a co na y, nlo m nla c da pla m ric p mo r sai
la m vo i vic c rlay rlc vi rri cu a co la ng mo r vu cong minl lo a
cu a nlo m, ]olnny Slcnrall. Ðic u na y da gay ra nlu ng da u dc
rc la i lon.
Va roi vao ngay 01 rlang 10 nam 2002, mor ruycn lo cua
lang gli am Polyuor xac nlan la nlom nlac nay da ran ra.
Tuycn lo nay giai rlicl, ‘lo cam rlay klong con duoc cong
clung ung lo, va ¡car’Say luoc plai licn mar mor cacl ru
nlicn’. Cac rlanl vicn rrong nlom cung rlan rlo voi gioi
rruycn rlong rang lo da mcr moi vì li lam uung loi cong
clung, dicu nay da lam clo cuoc song cua lo rro rlanl dia
nguc. Con Suzannc Slaw rlo lo voi ro Tlc Sun la rluong
licu nlac rrc cua lo da rro rlanl nan nlan cua lan clar
luon rlay doi cua rloi rrang.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

263
Ca c ba i ho c tu Hcar’Say
• Sx tho1 phonq co thc t·o nqxoc chonq Iu1 bun. Ða u nam
2001, ¡car’Say la nlo m nla c duo c rlo i plo ng nla r rrong
ca c nlo m nla c rung ra dia don da u ricn. Su quan ram cu a
cong lua n nlanl clo ng quay la i clo ng la i nlo m nla c va
la m clo lo ran ra .
• Co uo t cu 1 q1 do dc ho p nhu t thxonq h1c s cs u bu n. Spicc
Cirls da plong la vo i su ra di cu a Ccri ¡alliwcll’s (cli ir la
rrong mo r rlo i gian nga n), nlung lo va n co rlc ric p ru c vo i
kla u lic u ‘su c ma nl nu gio i’. ¡car’Say klong co mo r dic m
clung na o dc lo p su c cu ng nlau.
264

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
72. Ca c mo n ngon
vò tò i
Ciu p su c cho dò i thu ca nh tranh
Ma c uu la u lc r nlu ng rla r la i uo yc u ro con nguo i dc u la kc r
qua ru nlu ng quyc r dinl nong no i lay mau rlua n da c rrung,
rrong mo r so rruo ng lo p lic m loi nguo i ra luo c pla i dc clo
rluong lic u cu a mìnl ro n rluong vì klong co duo c mo r dinl
y ro ra ng. Ðo la dic u da xa y ra clo rluong lic u Cuilrlcss
Courmcr cu a Miclacl P Sclall, kli ong na y rrao di nlu ng li
ma r rla nl cong cu a mìnl clo do i rlu ca nl rranl.
Trong rla p nicn 90, Cuilrlcss Courmcr la mo r cau cluyc n
rla nl cong cu a mo r cong ry nlo gay duo c su clu y lo n o quc
nla Tcxas cu a no . Cong ry na y sa n xua r mo r loa i la nl lo r
nuo ng ir lc o, rrong vo ng nam nam lo da vuon lcn ru mo r co
so co rinl cla r gia dìnl rla nl mo r cong ry co uoanl rlu 2S
rric u do la cu ng vo i mo r nla ma y lo n.
Cu ng vo i nlu ng lo rro ru gio i rruyc n rlong, cong ry cu ng
co duo c nlu ng clu ng nla n ricl cu c ru ca c ro clu c su c klo c
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

265
rrong nuo c, xa c nla n Cuilrlcss Courmcr la mo r sa n pla m la nl
ma nl lon – qua la “vo ro i” (guilrlcss) – nlu ng rluong lic u
rlu c pla m an vui mic ng kla c.
!lu van rluong xay ra, Cuilrlcss Courmcr nlanl clong
rro rlanl nan nlan cua clinl su rlanl cong cua no. Iriro-
¡ay, mor rrong nlung nla san xuar rluc plam an vui micng
lon nlar nuoc My, da quan sar licn ruong lon manl cua cong
ry Tcxas nlo lc nay va muon co plan cua mìnl rrong loar
dong nay.
Sclall, ong clu cu a Cuilrlcss Courmcr, da la m vic c nlu mo r
co va n clo Iriro-¡ay va rla m cli co n muo n cong ry na y ric p
nla n rluong lic u cu a mìnl. !lung Iriro-¡ay klong lu ng
rlu vo i y ruo ng na y. Tlay vì va y, lo muo n ra o ra mo r rluong
lic u ricng cu a lo dc ca nl rranl vo i Cuilrlcss Courmcr. Vo i
mo r lc rlo ng plan plo i duo c rlic r la p ro r lon, lo klong ma r
lao nlicu rlo i gian dc loa i la nl nuo ng Tosriros cu a lo co ma r
rrong ca c sicu rli rrcn roa n nuo c My . Ca c cung u ng cu a Iriro-
¡ay an ua n va o rli pla n cu a Cuilrlcss Courmcr. Mo r nam sau,
uoanl rlu cu a Cuilrlcss Courmcr gia m xuo ng co n 9 rric u do
la, luo c cong ry pla i do ng cu a nla ma y cu a lo . ¡u c luo ng lao
do ng cu a lo gia m ru 125 nguo i xuo ng co n 10 nguo i.
Ma c uu rla r uc nla n rla y rìnl rra ng na y la klong rlc rra nl
klo i rrong lo i ca nl cu a Cuilrlcss Courmcr, nlung va n luon co
nlic u ca cl kla c dc la o vc mo r rluong lic u rruo c nlu ng nguy
co ru lcn ngoa i. Vi uu , mo r so nguo i clo ra ng Cuilrlcss
Courmcr ncn mo ro ng uo ng sa n pla m cu a lo ra dc n nlu ng
clu ng loa i sa n pla m licn lc kla c.
Cu ng co nlu ng y kic n kla c nu a vc quyc r dinl la m vic c nlu
mo r co va n clo Iriro-¡ay cu a Sclall. Iriro-¡ay klong co mo r
266

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
y kic n na o vc dc ra i na y, duong nlicn clu ng ra co rlc kc r lua n
la Iriro-¡ay loa n roa n vo ro i clo uu lo co rlu nla n ra ng
nlu ng rlong rin ru Cuilrlcss Courmcr la co lo i clo lo .
“Cuilrlcss Courmcr da cung ca p clo clu ng roi mo r ricu clua n
ro r dc clu ng roi co rlc co duo c mu i vi ro r lon”, ¡ynn
Marklcy, nguo i pla r ngon cu a Iriro-¡ay, rlu nla n.
Ma c uu sa n pla m Cuilrlcss Courmcr va n co n co ma r rrcn
rli rruo ng nlung ruong lai cu a rluong lic u va n li ngli ngo .
Sclall va n rin la con duo ng ro r nla r clo Cuilrlcss Courmcr la
duo c mua la i. “Tluong lic u cu a clu ng roi co gia rri lo n”,
Sclall no i vo i 1us:ncss 1cck. “!o sc ro r lon kli duo c la mo r
pla n cu a mo r ro clu c co ric m lu c dc la m clo rluong lic u
ma nl lon”.
Ca c ba i ho c tu vu Cuiltlcss Courmct
• Ju y chu c Iu thu nh conq sc nso1 dxo nq sx cu nh t·unh.
Tla nl cong cu a Cuilrlcss Courmcr vo i clu ng loa i sa n pla m
nla m va o ca c kloa ng rro ng cu a rli rruo ng cu a lo klong
rlc rra nl duo c su quan ram cu a ca c do i rlu lo n lon.
• Co uot kc houch T. Ca c rluong lic u ca n pla i sa n sa ng vo i
nlu ng rruo ng lo p nlu rrcn va co sa n mo r kc loa cl plu rro .
CH\CMC 8
Mhu ng thâ t
ba i khi ta i lâ p
thuong hic u
268

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
C
a c rluong lic u, cu ng nlu con nguo i, cu ng so la o lo a.
Clu ng klong muo n rro ncn gia co i, lo i gia co i co
nglia la klong co n la p ua n va kli mo r rluong lic u da gia co i
va klong co n la p ua n rlì cla c cla n no da ca n kc ca i clc r.
Va y la m sao mo r rluong lic u co rlc ngan cla n duo c qua
rrìnl la o lo a cu a mìnl? Cu ng gio ng nlu con nguo i rrong rìnl
rra ng ruong ru , ca c rluong lic u cu ng do i ma r vo i rla m lo a
rrung nicn va luo c pla i co nlu ng la nl do ng klong lìnl
rluo ng dc co rlc co n duo c rrc rrung va la p ua n. Ca c pluong
ca cl rlong rluo ng la rlay do i rcn, lìnl ua ng lay doi kli ngay
ca “rric r ly ” rluong lic u cu a clu ng. Ðc klong rro rla nl gia
co i va mc r mo i, ca c cong ry rluo ng clo n nlu ng la i ra p ra i la p
rluong lic u dc ru la m clo la n rlan lo p rlo i lon va rlicl lo p
vo i rli rruo ng mu c ricu cu a lo .
Mo r ly uo kla c nu a dc ra i la p rluong lic u sa n pla m la dc
la m clo clu ng plu lo p vo i mo r da c rrung co rinl roa n ca u.
!lu rrong rruo ng lo p ra i la p rluong lic u Cpal Iruirs va
Mararlon cu a Mars Anl quo c uuo i cu ng mo r rcn rrcn kla p
pla n co n la i cu a rlc gio i. Vì va y, lai rluong lic u na y duo c
cluyc n rla nl Srarlursr va Snickcrs. Ma c uu lai rluong lic u
duo c ra i la p na y clua duo c plo lic n va o rlo i gian do nlung
ca lai klong lc rlua lo rrcn ma r ma i lu c.
!lung doi kli nlu ng quyc r dinl ruong ru la i co ra c uu ng
nguo c. Kli loa i la nl so co la lo c ngu co c Coco Pops do i rcn
rla nl Cloco Krispics, mo r cuo c rrung ca u clo rla y 92º nguo i
Anl klong cla p nla n su rlay do i na y. Coco Pops duo c uu ng
la i va rla nl cong lon rruo c.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

269
Ma c uu a n clu a nlic u nguy co nlung vic c ra i la p rluong
lic u va n duo c a p uu ng ro ng ra i. C My lic n co kloa ng S000
cong ry rlay do i rcn la ng nam, va va o nam 1990 con so na y
da co ga n 1000. !lu ca u luon o la ng da u co nglia la ca c cong
ry pla i sa n sa ng da nl cuo c vì nlu ng lu a lc n lo i nlua n ruong
lai ra cl lic r la n vo i licl su va rinl kc rlu a cu a cong ry.
“Ba r cu gì da dcm la i rla nl cong clo la n rrong qua klu , sc
klong la gì do i vo i ruong lai”, do la nlu ng lo i lc klon ngoan
cu a ¡co Plarr, Cia m do c dic u la nl ¡cwlcrr Packaru. !o i ca cl
kla c, nc u la n du ng ycn la n sc li lo la i plia sau. Ðu ng va y,
la u lc r nlu ng rluong lic u rla nl cong nga y nay dc u giu la y
vi rlc no i la r la ng ca cl pla r rric n ua n ua n va la m clo da c
rrung cu a mìnl rro ncn lic n da i, mo i mc lon rlco rlo i gian.
Mo i nguo i dc u do ng y ra ng ca c luo ng pla r rric n lic n nay
rlay do i nlanl lon lao gio lc r, ca c cong ry klong suy ngli ca n
rro ng rruo c kli ra i la p rluong lic u co rlc co nguy co clon vu i
di nlu ng no lu c markcring rruo c do cu a lo . “Pla i cla c cla n vo i
nlu ng rlam uo dc la y y kic n cu a nguo i ricu uu ng, co kli nlu ng
nguo i la m markcring da qua ga n gu i vo i rluong lic u dc n mu c
lo co rlc nlìn rla y va n dc ngay rrong nlu ng lu c klong lc co ”,
Riclaru Duncan, gia m do c dic u la nl cong ry ru va n markcring
TBWA o !am Pli, clo lic r. “Du la n la m gì rlì cu ng pla i ca n
rro ng, klong dc nlu ng su c ma nl va gia rri can la n cu a rluong
lic u li clon vu i va pla i cla c cla n la la r cu gì la n la m cu ng
pla i plu lo p vo i rlu c rc va mu c dicl kinl uoanl cu a la n”.
!o i rlì nglc co vc uc ua ng, nlung o day clu ng ra co kla
du nlu ng vi uu vc ca c rla m lo a ra i la p rluong lic u dc clu ng
minl ra ng dic u na y la klong uc ua ng nlu rlc . Sau lc r rlì ca c
rluong lic u ra o rla nl mo r kc r no i ca m rinl vo i nguo i ricu
270

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
uu ng. Kc ru kli nla qua ng ca o luyc n rloa i Brucc Barron
cluyc n rlc Ccncral Morors rla nl “mo r rlu gì do ricng ru, a m
a p va nlan la n” rrong rla p nicn 20, rlic r la p rluong lic u ru
do la vic c ra o rla nl mo r giao kc r ca m rinl. Mo r cong ry co rlc
so lu u mo r rluong lic u nlung lo klong lc so lu u nlu ng
ca m nla n ma rluong lic u ra o rla nl.
Va y nguo i ra sc klong ro i lo kli mo r mo n ngu co c ua rlicl
do i rcn, nlung nguo i ra klong rlicl vic c na y, ngoa i rru kli lo
ycu ca u no rlay do i. Vì rlc mo r cong ry co n la i lai lu a clo n.
¡oa c la lo co rlc co nlu ng rlay do i rla r rinl rc ma nguo i ricu
uu ng klo lo ng nla n lic r (vi uu nlu ma u lic u ruo ng cu a Slcll
vo i lon lai muoi rlic r kc ca p nla r rinl rc klong lc la m rlay
do i di da c rrung cu a cong ry), lay lo pla i cla c ra ng do la
nlu ng rlay do i plu lo p vo i y muo n cu a nguo i ricu uu ng.
!c u mo r cong ry klong quan ram gì dc n lai lu a clo n na y
ma cli rlay do i don gia n la vì vic c na y co y nglia vo i cong ry
rlì no co rlc sc co mo r kc r rlu c ruong ru nlu nlu ng cong ry
duo c mo ra rrong cluong na y.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

271
73. Consignia
Mò t buu dic n vo i bâ t ky tcn go i na o
Kli Ta p doa n Buu dic n Quo c uoanl Anl - Posr Cfficc Croup
quyc r dinl rlay do i da c rrung rluong lic u cu a lo , do pla i la
mo r ca i rcn mo i du ng da u rrong uanl mu c mua sa m. ¡y uo cu a
vic c cluyc n do i rluong lic u na y mo r pla n la uo sau qua rrìnl
loa r do ng S00 nam, Posr Cfficc Croup klong co n cli don
gia n la mo r ro clu c rlu rin.
!o co n lao go m nlic u loa r
do ng kla c nu a va dang co uu
dinl ric p nla n rlcm mo r so
loa r do ng mo i nu a o nuo c
ngoa i. Tlcm nu a, cong
clu ng va n co n la n lo n, klong
lic r ro mu c dicl rla r cu a la
nla nl – ca c luu dic n, Parccl
Iorcc, Royal Mail- cua ro
clu c na y la gì.
272

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
“Clu ng roi dang nglicn cu u sau vc ca i ma ro clu c duo c go i
la Posr Cfficc na y dang do i ma r”, Kcirl Wclls gia i rlicl vo i
BBC Cnlinc. Wclls la nguo i cu a Dragon Branus, mo r cong ry
ru va n rluong lic u dang lo rro dc ra i la p la i ro clu c na y. “Ca i
ma clu ng roi ca n la mo r rlu gì do co rlc no i kc r mo i rla nl
pla n cu a no la i vo i nlau”.
Cong ry ru va n da suy xc r rcn ca c plan lo cu a ro clu c na y
nlung klong mo r rcn na o rlicl lo p. Ca i rcn ‘Posr Cfficc’ la
qua clung clung. “Parccl Iorcc,” la i mo r la n nu a klong rlicl
lo p. Co n “Royal Mail” sc co va n dc mo r kli loa r do ng o
nlu ng da r nuo c co loa ng gia ricng cu a lo . Vì va y Dragon
Branus muo n sa ng ra o ra mo r ca i rcn co y nglia lao rru m clo
roa n lo ro clu c. ¡o muo n co mo r ca i rcn klong qua cluycn
lic r, mo r ca i rcn co lic u qua nlu nlau rrcn kla p clau Au, va
lon lc r la mo r ca i rcn klong la m clo mo i nguo i lic u Posr
Cfficc Croup cli don rlua n vc uicl vu rlu rin.
Pla i co mo r su lo-gicl klon ngoan da ng sau kic u suy ngli
na y . ¡on nu a, nlic u cong ry da klong co n don gia n nlu cu ;
rlo i gian rroi qua, rcn cu a no klong co n rlicl lo p nu a. Vi uu
nlu Carplonc Warclousc co rlc da ru ng ruo ng ruo ng ra mo r
rlc gio i da y nlu ng nguo i ricu uu ng muo n ca p nla r dic n rloa i
rrcn xc cu a lo , nlung rlu c rc la nga y nay klong ma y ai co n ngli
dc n vic c co rlcm mo r dic n rloa i rrcn xc nu a. Va ca c rluong lic u
kla c da ra o ncn nlu ng da c rrung da dcm la i rla nl cong clo
nlu ng rcn rluong lic u klong lc licn quan rru c ric p dc n sa n
pla m cu a lo lay cu a mo r ai kla c ruong ru . Ðic u na y la u nlu
loa n roa n du ng vo i ¡nrcrncr. Trong kli ca c rluong lic u ru mo
ra nlu ¡crsluyir.com va Pcrs.com da m clìm rrong rla r la i rlì
nlu ng rcn rluong lic u co vc mo lo va luyc n a o nlu Amazon,
Cooglc va Yaloo da loa r do ng ro r klong ngo . Qua va y, nlic u
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

273
rluong lic u lo n nla r rlc gio i cu ng di rlco mo lìnl na y. Klong
mo r ai rra ric n qua Riclaru Branson la i uu kic n sc nla n duo c mo r
sa n pla m loa n roa n mo i; ruong ru rlc , klong mo r ai mua sa cl
qua Amazon la i ngli ra ng sc duo c giao la ng dc n mo r dia cli o
vu ng ru ng mua nlic r do i. !lu ng ca i rcn na y cli la dc go i nlo .
Clu ng la da c rrung cu a rluong lic u clu klong la cu a sa n pla m.
Truo c Posr Cfficc, nlic u ro clu c kla c cu a Anl cu ng da no
lu c ru rlan dc kip rlo i luo c va o rlicn nicn ky mo i. Bririsl Srccl
da rro rla nl Corus sau kli sa r nla p vo i Koninklijkc
¡oogovcns. Bririsl Cas rruo c day la Ccnrrica. Tlus la rcn mo i
cu a plan lo rruyc n rlong cu a Scorrisl Powcr. Danl sa cl va n
co n ua i…
Va y rcn mo i cu a Posr Cfficc la gì? Va o nga y 9 rla ng Cicng
nam 2002, rruo ng dic u la nl ]oln Rolcrrs ruycn lo o lcn
ngoa i van plo ng clinl cu a cong ry: rcn mo i cu a no la Consignia.
“Ca i rcn na y kla lic n da i, da y y nglia va loa n roa n plu lo p vo i
mo r ro clu c dang pla r rric n ma nl mc ”, ong clua rlcm.
Kcirl Wclls cu a Dragon Branus cu ng la o lu ng vo i ca i rcn
na y. ‘!o co ru ro “u y rla c” (consign) rrong do . !o cu ng co
licn lc vo i “luy lic u” (insignia); vì va y no la mo r rlu gì do co
rinl loa ng gia’, ong na y gia i rlicl vo i da i BBC. “¡on nu a, ru
u y rla c co n co y nglia la ‘rin ruo ng giao plo ’, dic u na y la ra r
quan rro ng”.
!lung gio i rruyc n rlong va cong clu ng la i klong ngli rlc .
Mo r so nguo i clo la rcn cu a no co vc nlu la mo r rlu nuo c klu
mu i lay xoa ma r sau kli ca o rau lon. !lu ng nguo i kla c la i clo
ra ng do la rcn cu a mo r cong ry dic n lu c.
Ro i mo i vic c nlanl clo ng rro ncn ro ra ng, vic c do i rcn na y
klong co duo c mo r ra c do ng na o ricl cu c. Clo uu Posr Cfficc
274

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
co rro rla nl ca i gì di nu a rlì nguo i ra va n ca m nla n la no
rluo c vc lo . Va nc u lo klong rlicl ca i rcn mo i cu a no , lo co
ly uo dc clo la lo co quyc n gia n uu .
Kli su rlc lic n ra p rlc cu a Posr Cfficc la r da u co ua u lic u
da ng lo, ca i rcn mo i la i ca ng li cli rricl. Tla ng 5 nam 2002,
vi clu ricl mo i cu a Posr Cfficc, Allan ¡ciglron xa c nla n la ca i
rcn na y va n sc ro n ra i – cli ir la rrong lai nam nu a. Cng ra
cu ng rlu nla n la mìnl cu ng glc r no . “Klong rlu c su co mo r
ly uo rluong ma i na o dc pla i co no , nlung o day co mo r ly
uo da ng rin dc pla i la m rlc ”, ong no i vo i da i BBC. Cng clo
ra ng vic c do i rcn na y la mo r su la r la nl kli no quan lc dc n
mo r rlo i ky plo uic n ro i rc cu a cong ry.
!lung vic c na y cu ng klong la m clo nguo i ra la i lo ng mo r
kli rluong lic u Consignia rla r la i rrong vic c rro rla nl mo r
ca i rcn qucn rluo c. “Toi klong lic r ra i sao Posr Cfficc la i
klong rlc duo c go i la Posr Cfficc nu a”, mo r nguo i no i vo i
plo ng vicn da i pla r rlanl va o lu c do . “Mo i nguo i roi lic r dc u
go i no la Posr Cfficc”.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

275
Ca c ba i ho c tu vu Consignia
• Tx nq thuy do 1 ch1 r1 sx thuy do 1. !la n rlu c cu a cong
clu ng la roa n lo vic c ra i la p rluong lic u na y la klong ca n
rlic r. A n ruo ng na y la i duo c xa c nla n rlcm lo i klong co
qua ng ca o lo rro . ‘Clu ng roi klong lic r ca i gì sc la dic m
clinl cu a qua ng ca o kli ra r ca nlu ng gì ma lo no i vc vic c
rlay do i rcn rluong lic u la sc klong a nl luo ng gì dc n ai’,
Kcirl Wclls rla c ma c.
• Au c d1nh Iu nhx nq thx c tc k1nh dounh co nhx nq tu c do nq
cs u no . Tluong lic u mo i li ro n rluong vì no quan lc dc n
mo r rlo i ky plo uic n ro i rc cu a cong ry.
276

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
74. Tommy Hilfigcr
Su c ma nh cu a mâ u bic u tuo ng (logo)
Tommy ¡ilfigcr la mo r rrong nlu ng nla rlic r kc rlo i rrang
duo c ycu rlicl nla r rrcn rlc gio i. Trong suo r rla p nicn 90,
Tommy ¡ilfigcr la r da u ru mo r rluong lic u nlo , nla m va o
nlu ng nguo i ricu uu ng rrung luu My dc rro rla nl mo r rluong
lic u roa n ca u la p ua n do i vo i gio i rrc .
!lung ro i va o nam 2000,
rluong lic u lo ng na y sinl
va n dc . Tu +0 do la va o rla ng
5 nam 1999, gia co pla n cu a
Tommy ¡ilfigcr ro r xuo ng
cli co n 22,62 do la va o da u
nam 2000 va dc n cuo i nam
cli co n la i mo r nu a con so
na y. Ma i lu c cla m la i va dic u
da ng no i nla r la lai cu a la ng
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

277
clinl o ¡onuon va Bcvcrly ¡ills pla i do ng cu a. !lic u cuo c
rrìnl uic n va ca c su kic n rlo i rrang rrcn roa n rlc gio i li la i lo .
Va y da co gì sai la m? Tlco nlu clinl ru rlan Tommy
¡ilfigcr rlì lo i gia i rlicl la clinl o quyc r dinl ma o lic m vo i
rluong lic u cu a mìnl. Cng na y da ric r lo su rla r rrong mo r
cuo c plo ng va n cu a ra p cli 1c¬ Jv:k, nam 2001:
‘Va o mo r rlo i dic m, roi da no i vo i nguo i cu a roi: “Clu ng ra
pla i luon luon la ua n da u rrong ca c luo ng pla r rric n”. Vì
va y, clu ng roi cla y lc r cong sua r va no lu c dc ra o ra nlu ng
ma u rlo i rrang rlo i rluo ng nla r, la p ua n nla r. Clu ng roi
klong cli rlcu rlu a clu ng ma co n dinl da quy , do ng ra n
v.v… !o i clung, clu ng roi la m lc r mu c va ngli la nguo i
ricu uu ng sc luo ng u ng. !lung nguo i ricu uu ng da klong
da p u ng nlu clu ng roi mong muo n va kc r qua la vic c kinl
uoanl nam vu a qua cu a clu ng roi li rluong ro n na ng nc .
Mo r pla n cu a clic n luo c la m lc r mu c na y lao go m vic c ra i
ra o lìnl a nl no i ric ng cu a rluong lic u. Tommy ¡ilfigcr la
mo r rluong lic u uu a rrcn ma u lic u ruo ng lon la r cu mo r
rluong lic u na o kla c rrong nga nl cong nglic p rlo i rrang.
Qua rlc , mo r so rrong nlu ng sa n pla m rla nl cong nla r cu a
lo la nlu ng ca i a o rlun vo i ma u lic u ruo ng xanl – rra ng va
do va r ngang qua clu ng rla r ro ra ng. Mo i rlu rrong ma u lic u
ruo ng na y, ru ca c ma u clinl clo dc n nlu ng clu ca i TCMMY
¡¡¡I¡C¡R dc u da m nc r, ngang ra ng mang da m nc r da c rrung
My 100º. Kli la n ma c mo r ca i a o rlun Tommy ¡ilfigcr, mo i
nguo i dc u lic r clinl xa c la n dang ma c rlu gì mo r kli lo co n
co rlc do c duo c.
Ðuong nlicn, nlung gia rri rluong licu My rap rrung
quanl mau licu ruong da duoc gioi rlicu o nlung nlan licu
278

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
rloi rrang klac – ro nlar la Calvin Klcin va Ralpl ¡aurcn –
nlung Tommy ¡ilfigcr da di mor luoc xa lon. Va roi nam
1999, ru rlan ¡ilfigcr lar dau cam rlay uuong nlu la mìnl
da di qua xa. “Kli vicc kinl uoanl clung lai vao nam 1999”,
ong giai rlicl, “clung roi clo la klacl lang klong con rlicl
mau licu ruong Tommy do nua. Clung roi da qua coi rrong
vicc nay. Clung roi lam clo no nlo xiu lai. Clung roi klong
con rin ruong vao cac mau sac licu ruong cu cua rluong licu
nua. Clung roi ngli la mìnl da rro rlanl qua sang rrong va
dong loa lon voi nlung nla rloi rrang clau Au nlu Cucci
va Praua”.
!o i ca cl kla c la Tommy ¡ilfigcr da ru lo nlu ng gia rri da
giu p lo xay uu ng ncn rluong lic u. Ðuong nlicn, rluong lic u
co nlic u y nglia da rro ncn da ng rin lon rrong ca c pla m vi rlo i
rrang cao ca p nlung nic m rin na y dc n ru , ir nla r la mo r pla n, su
la p ua n rla nl rli cu a rluong lic u. Trong cuo n 1v 1vµv (duo c
vic r ru rruo c kli Tommy ¡ilfigcr suy su p), !aomi Klcin da rìm
lic u vc da c rrung doi cu a rluong lic u Tommy: “Tommy
¡ilfigcr rla m cli co n lon ca !ikc lay Auiuas, da cluyc n mìnl
ru mo r su loi cuo n la n lc p dc n mo r kloa lo c markcring da i
clu ng. ¡ilfigcr da ra o ncn mo r cong rlu c ma ru do da duo c mo
plo ng lo i Polo, !aurica, Munsingwcar va nlic u cong ry may
ma c kla c rìm kic m mo r lo i ra r dc da r duo c dic u na y o nlu ng sicu
rli dia pluong vo i mo r rla i do rla nl rli”.
!lung uu sao rlì da c rrung doi na y (ngoa i o kc r lo p vo i
rla nl rli) cu ng da lìnl rla nl mo r ca cl nga u nlicn. ¡u c da u,
Tommy ¡ilfigcr sa n xua r a o qua n clo nlu ng rli rruo ng rlic u
nicn con nla kla gia , nlu ng rli rruo ng na m o dau do giu a Cap
va Ralpl ¡aurcn. Cla ng lao lau sau gio i rrc lip lop rlicl rlu
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

279
vo i ma u lic u ruo ng cu a lo va Tommy ¡ilfigcr xua r lic n
rluo ng xuycn rrcn ca c lang lìnl nla c rap. Cli sau do Tommy
¡ilfigcr mo i rlic r kc rrang plu c clo rli rruo ng lip lop na y.
Ðic u na y co nglia la nla n ma nl va o nlu ng gì da co sa n – la m
clo mo r ma u lic u ruo ng no i la r rro ncn no i la r lon – va
nlu ng ca i a o rlun ro ng rlu ng rlìnl rro ncn lu ng rlu ng lon.
Clic n luo c na y da clu ng ro rla nl cong cli vì cong ry cli
plo ng da i mo r cong rlu c da co sa n o do . !lung uu sao rlì
va o nam 1999, cong rlu c na y cu ng li loa i lo loa n roa n, va vì
dic u na y ma lo la c luo ng klo i plong ca cl nguycn rlu y da
dcm la i rla nl cong clo lo . Vi uu nlu Tommy ¡ilfigcr rung
ra mo r rluong lic u plu rcn “Rcu ¡alcl” nla m va o dinl cao
rlu c su cu a rli rruo ng. Vo i mo r uo ng sa n pla m klong co ma u
lic u ruo ng Tommy, 7.000 do la mo r ca i qua n la ng nlic u
ma nl va i cla p no i la i lay la ng ua rran. Ro ra ng do la mo r
rluong lic u qua n a o na m ngoa i ra m vo i cu a la u lc r kla cl
la ng cu a Tommy ¡ilfigcr. Mo r la nl do ng sai la m kla c nu a la
vic c clo n dia dic m clo mo r so cu a la ng gio i rlic u nlu o
duo ng Bonu Srrccr, ¡onuon, lay duo ng Rouco Drivc, Bcvcrly
¡ills. “Cu a la ng o Bonu Srrccr clua lc mo cu a kli clu ng roi
nla n ra ra ng mìnl da sai la m rrong vic c clo n lu a dia dic m, mo r
noi rluo ng lui ro i cu a nlu ng nguo i uanl gia ”, ¡illfigcr da rlo
lo vo i ra p cli 1c¬ Jv:k. “Cio i rluo ng qua la i Rouco Drivc
cu ng va y, lo la nlu ng nguo i da rla nl da r va rrcn 50 ruo i rrong
kli kla cl la ng mu c ricu cu a clu ng roi la nlu ng nguo i rrc
lon. Clu ng roi da ngli la mo i nguo i dc u rluo ng xuycn qua
la i o lai con duo ng na y, nlung clu ng roi da la m”.
Du sao rlì dc n nam 2001, Tommy ¡ilfigcr cu ng da lo c lo i
duo c ru nlu ng sai la m cu a mìnl va quay la i vo i nlu ng can la n
280

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
cu a Tommy ¡ilfigcr. “!lu la mo r kc r qua cu a nlu ng lo i la m,
clu ng roi da rro la i vo i nlu ng gì la co r lo i cu a clu ng roi:
nlu ng gì dic n lìnl vo i mo r clu r do i mo i. Clu ng roi la nlu ng
gì vc ma u sa c, la nlu ng gì rluo c vc rlanl nicn, la nlu ng gì
dic n lìnl va la da c rrung My ”. Va kc r qua cu a vic c quay rro la i
na y la kla cl la ng cu ng nlu nlu ng nla da u ru la i ca m rla y
rloa i ma i vo i rluong lic u Tommy ¡ilfigcr nlu rruo c. “!o sc
klong lao gio la i la mo r cong ry no ng lo ng, la p ua n, duo c
klcn qua , la o nloa ng, nang do ng, va pla r rric n nlanl nlu
no da ru ng; nlung do va n sc la mo r cong ry da ng no i dc n va
gia u co ”, mo r nla plan ricl cu a Wall Srrccr nla n xc r va o rlo i
gian na y. “Ðo la mo r cong ry da ru r xuo ng ru vi rri A+ xuo ng
dc n I-. Va lay gio rro la i vo i vi rri B. Va do i vo i lo , mo r cong
ry la ng B da la dia ngu c”.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

281
Ca c ba i ho c tu Tommy Hilfigcr
• Tx nq Iu c hxo nq kho 1 conq thxc cs u bu n. Ðuo c lic r dc n nlu
mo r rluong lic u sa n xua r ra nlu ng gì “dic n lìnl co ca i
ric n”, nlung Tommy ¡ilfigcr da ra p rrung qua mu c va o ca i
ric n ma la i klong du ra p rrung clo nlu ng gì “dic n lìnl”.
• Txnq cu nh t·unh ro1 nhxnq do1 ths khonq th1ch du nq.
Tommy ¡ilfigcr no lu c ca nl rranl vo i nlu ng do i rlu lo n
cu a clau Au nlu Cucci va Praua rrcn nlu ng rlc ma nl cu a
ca c rluong lic u na y, mo r dic u ma clinl Tommy ¡ilfigcr
cu ng nla n lic r la sai la m.
• Tx nq t·u 1 ·o nq thxonq h1c s ·u qsu du nq. Trcn con duo ng
sai la m, Tommy ¡ilfigcr da cluyc n dc n vo i la ng loa r clu ng
loa i mo i ma lo klong plu lo p.
• Tx nq Iou 1 bo uu s b1c s txo nq cs u u1nh. Ma u lic u ruo ng
la ca i da la m ncn rluong lic u Tommy ¡ilfigcr nga y nay.
Trcn rlu c rc , rluong lic u Tommy ¡ilfigcr clinl la ma u
lic u ruo ng. Kli ma u lic u ruo ng lic n ma r lay li rlu nlo
la i, rluong lic u na y ngay la p ru c di va o clo klo klan.
282

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
75. Tu BT Ccllnct
dc n C
2
Hu y bo mò t thuong hic u
Tla ng 9-2001, ro ng da i
dic n rloa i ui do ng cu a Anl
BT Ccllncr rlong la o lo
sc klong uu ng rcn rluong
lic u cu a lo nu a dc rlicl
ung voi mor dac rrung
quo c rc mo i. Quyc r dinl
na y ra do i sau mo r rlo i
gian ua i rli pla n va rlu
nla p suy gia m klong ngu ng. ¡on nu a, Crangc (va n ru la o
vo i rcn rluong lic u cu a mìnl) - do i rlu clinl cu a BT Ccllncr
- klong ngu ng rang rruo ng rlu nla p va da nl roi BT Ccllncr
xuo ng vi rri rlu la sau ca lai ro ng da i Crangc va Vouafonc
rrcn rli rruo ng dic n rloa i ui do ng Anl. Bririsl Tclccom, cong
ry mc cu a BT Ccllncr da la n di ro ng da i dic n rloa i ui do ng na y
va nguo i clu mo i cu a no klong rla y co ly uo gì dc pla i giu la i
mo r da c rrung dang pla i cla r va r rrcn rluong rruo ng.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

283
Kli rlong la o lu y lo rcn rluong lic u duo c cong lo , ca c
nla plan ricl clo ra ng do co rlc la mo r luo c di du ng. “Ccllncr
da co mo r klo i do ng ro r kli co n la mo r pla n cu a BT, nlung
pla n na o do , no co vc da ngu qucn rrcn vo ng nguyc r quc sa n
co ”, ¡ouisa Crccnacrc, nla plan ricl vic n rlong cu a ¡!C
Barings, da nl gia . “Crangc nang do ng lon rrong kli Ccllncr
klong co mo r clic n luo c rluong lic u lo a ricng, du ng clo
mìnl. Cau clu dc ‘Co ng ¡nrcrncr clo dic n rloa i ui do ng
Ccnic’ cu a BT la loi mo lo ”, co cu ng no i rlcm, clic n luo c cu a
BT Ccllncr cu ng ruong ru nlu mo i ro ng da i dic n rloa i ui do ng
kla c dc u nla m dc n vic c rang rruo ng mo r so luo ng kla cl la ng
can la n ca ng nlanl ca ng ro r, nlung rinl rrung rla nl rluong
lic u mo i la clìa klo a dc rang rruo ng rlu nla p ru can la n
nlu ng nguo i su uu ng na y.
Tcn rluong lic u mo i la C
2
, ky lic u lo a lo c cu a kli oxy.
“Clu ng roi da clo n mo r ca i rcn mo i mc va quo c rc ” rlco lo i
cu a Pcrcr ¡rskinc, rruo ng lan dic u la nl cu a cong ry dic n rloa i
ui do ng mo i na y. Ca i rcn mo i na y cu ng co nglia la cla m uu r
su ro n ra i cu a nlic u rluong lic u dic n rloa i ui do ng kla c cu a
BT. !lu ng rluong lic u na y lao go m Ccllncr o Anl, V¡AC
¡nrcrkom o Ðu c, Tclforr o ¡a ¡an va Digifonc o Co ng lo a
¡rclanu. Va cau clu dc ‘Co ng ¡nrcrncr clo dic n rloa i ui do ng
Ccnic’ cu ng pla i duo c rlay do i.
Va y ra i sao la i la C
2
? “Cxy la cla r lic u clinl cu a cuo c so ng,
va klong ca n pla i ro n cong dc ua y nguo i ra vc dic u na y”, Pcrcr
¡rskinc gia i rlicl. “C
2
da na y ra ru la ng rram rcn kla c mo r
ca cl ro ra ng. Ðo la mo r rlua r ngu quo c rc . Clu ng roi muo n
mo r ca i gì do uc ua ng, ro ra ng va ruoi mo i”.
Vic c rlu c la nl rlic r la p rluong lic u duo c nlìn nla n vo i
mo i ra m quan rro ng cu a no rrong cu ng nlu ngoa i cong ry.
284

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
“!ay ca c rluong lic u duo c do luo ng rlco mo r ca cl clua ru ng
duo c uu ng rruo c day”, mo r nla plan ricl no i vo i ro Tc!cµ:u¡l.
“!o klong co n duo c xcm nlu mo r plu ru ng dc p ma r nu a ma
la mo r pla n gia rri cu a vic c kinl uoanl”.
BT Ccllncr la mo r rluong lic u mo lo li a nl luo ng lo i ca c
da c rrung rluong lic u dic n rloa i ui do ng kla c o Anl. Kli
duo c la n di, nlu ng nguo i clu mo i cu a no ca m rla y vic c do i
rcn sc giu p lo ra o rla nl mo r da c rrung ro ra ng, va rlicl lo p
lon. !lung lic u co du ng nlu va y clang?
!lu ng ua u lic u da u ricn da clo rla y klong pla i la nlu
va y. Ðu ng va y, la r kc dc n nlu ng no lu c cu a mo r clic n uicl
markcring ro ng lo n lao go m ca vic c ra i rro clo cluong rrìnl
rruyc n lìnl no i ric ng 1:µ 1:vtlc:, nlic u nguo i va n clua rlc
qucn rluo c vo i rcn go i mo i na y. Tlco nlu mo r cuo c rlam uo
cu a Conrincnral Rcscarcl clo Ba o ca o Di do ng Mu a lc 2002
cu a lo , ra m rrcn muo i nguo i uu ng Ccllncr klong nla n lic r la
uicl vu lo dang su uu ng da duo c do i rcn rla nl C
2
. “Quyc r
dinl loa i lo rluong lic u cu a nlu ng nguo i clu mo i da klic n
clo kla cl la ng – nlu ng nguo i rruo c day, pla n lo n la nlu ng
nguo i dic u la nl lo n ruo i da ru ng mua ui do ng – ca m rla y
klong do ng ca m”, ro Gu:u:un nla n xc r nlu rlc . “Ðic u na y da
go i y la co nlu ng klo klan licn quan vo i vic c do i rcn na y do i
vo i nlu ng nguo i dang uu ng ma ng dic n rloa i C
2
”, Cia m do c
cu a Conrincnral Rcscarcl, ong Colin Slauuick rlcm va o.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

285
Ca c ba i ho c tu BT Ccllnct
• Tx nq cho nq chc o cu c du c t·xnq thxonq h1c s. Kli BT da r
nlu ng rcn kla c nlau clo ca c rluong lic u dic n rloa i ui
do ng cu a lo , lo da ra o ra su la n lo n clo nguo i ricu uu ng.
• Au c d1nh Iu tcn thxonq h1c s khonq thc b1 Iou 1 bo dc du nq.
Ba r kc dc n la ng rric u do la do va o clo vic c do i rcn, C2 va n
klong rlc rro ncn qucn rluo c do i vo i la u lc r kla cl la ng.
286

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
7ó. Tu CMdigital dc n
ITV Digital
Khi ‘Ciâ c mo dc p’ tro tha nh a c mò ng
!am 199S, mo r kcnl rruyc n lìnl ky rlua r so mo i cu a Anl
duo c gio i rlic u vo i mu c dicl la muo n qua ma r kcnl rruyc n
lìnl BSkyB cu a Rupcrr Muruocl (nla ry plu cluycn nga nl
rruyc n rlong) va cli plo i la ng rric u nguo i rrung luu xcm
rruyc n lìnl co rra ric n o Anl vo i pluong ric n no i kc r mo i –
lo p gia i ma rruyc n lìnl ky rlua r so . !lung uu sao rlì dc n
nam 2002, kcnl rruyc n lìnl na y cu ng da ro i klo i cuo c cloi.
“Clu ng roi clo la mìnl co rlc qua ma r duo c Sky rlong qua
go r clan Asin cu a lo , do la mo r da i ir duo c su rin ruo ng cu a
cong clu ng nla r”, lo i cu a Marc Sanus, gia m do c markcring
rluong lic u da u ricn cu a C!uigiral. “Clu ng roi ru kla c lic r
lo a la ng la nl vi, rinl rrong sa ng va ro ra ng vc gia ca . Ðo la
mo r gia c mo dc p. ¡a y no i nguo n va lic u uic n ngay rloi”.
!lung uu sao rlì mo i vic c cu ng nlanl clo ng rro ncn ro
ra ng, la r da u xua r lic n nlu ng klo klan rrong vic c plan plo i
pla n mc m va lo p gia i ma cu ng nlu vic c plu so ng kla p nuo c.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

287
“Mu a lc 1999, roi da nla n rla y la mo i vic c dang di dc n clo
kc r rlu c”, Sanus clua cla r nlìn nla n. “Ðo i vo i nlu ng vu ng
ma no klong rlc loa r do ng lic u qua , mo r kli lìnl a nl li
du ng la i la nlu ng cam kc r cu a clu ng roi pla sa n. Clu ng roi
clua lao gio vuo r qua duo c ca i nguo ng can la n do ”.
Va ro i do i rlu clinl cu a cong ry, BSkyB, gia rang a p lu c
la ng ca cl rra ric n clo nlu ng nla la n lc cu a lo dc gio i rlic u
lc rlo ng rruyc n lìnl cu a mìnl. Quyc r dinl clo klong ca c
lo p gia i ma cu a BSkyB klic n clo C!uigiral klong co n ca cl
lu a clo n na o kla c ngoa i vic c dam da u rlco nlu lo , co nglia
la rlcm la ng rram rric u do la cli pli la ng nam. “Toi ngli la
quyc r dinl do i da u rru c ric p vo i BSkyB cu a C!uigiral la mo r
sai la m”, Clris Smirl, cu u lo rruo ng Van lo a ric u lang, no i
vo i Guu:u:un rrong mo r luo i plo ng va n. “¡c ra lo ncn nla m
va o nlu ng pla n kla c cu a rli rruo ng”.
!am 2001, C!uigiral ra i la p rluong lic u rla nl ¡TV
Digiral, licn kc r vo i mo r rluong lic u da lìnl rla nl va duo c rin
ruo ng (¡TV va n la mo r kcnl rruyc n lìnl plo lic n nla r o
Anl). !lung va n dc ruong ru va n co n do . !guo i xcm va n pla i
mua roa n lo rlic r li ca n rlic r ruy klong ca n pla i co mo r cla o
ang rcn. Co nglia la mo r lc plo ng loa n roa n mo i.
Va co n nlu ng va n dc vc ky rlua r . Pla n mc m duo c uu ng
clo ca c lo p gia i ma klong co du uung luo ng nlo ca n rlic r va
rluo ng li lu lo ng. Va rlco mo r kla cl la ng rruo c day rlì:
Toi ky lo p do ng vo i C!uigiral va o rla ng 11 nam 1999 vì
klong ca n dc n mo r ang rcn cla o. !lung nlu ng lo ng lo c
ky rlua r da klic n clu ng roi plic n plu c. ¡ìnl cu du ng la i
va clc r cu ng la loa c lo n la n mo r rua n. Clu ng roi luo c
pla i dic n rloa i dc lo i, rlong la o ma r ma , clo dc ga p duo c
288

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
nguo i co va n ky rlua r va ro i la n pla i ca n dc n nlu ng muo i
lam ngo n ray dc co rlc la m clo mo i rlu loa r do ng rro la i.
Va clu ng roi cu ng klong rlc xcm duo c ca c kcnl cu a BBC
vì pla n mc m cu a lo klong ruong rlicl vo i ca c kcnl na y.
Cralam Simcocks, vi gia m do c cu a cong ry clo dc n nam 2001,
xa c dinl ra ng ca c va n dc ky rlua r da ca n rro su pla r rric n.
“Vic c kinl uoanl rla r la i lo i clu ng roi da klong coi rro ng
ca c va n dc ky rlua r du ng mu c; ra i sao lìnl a nl klong xua r
lic n licn ru c, ca n pla i rang cuo ng su c ma nl cu a lo p gia i ma .
Ðo la ly uo lo n nla r klic n clo kla cl la ng la n luo r ro i lo . Va
co nlu ng gia dìnl duo c uu kic n o rrong vu ng plu so ng nlung
ro i va n co va n dc ”, ong nlìn nla n mo r ca cl rrung rlu c.
Mo r yc u ro kla c nu a la vic c rlic u y dinl mua ¡TV Digiral. Ma c
uu nlu ng cluong rrìnl clinl o Carlron va Cranaua cu a ¡TV
duo c rruyc n ra i clo cong ry nlung lo klong cung ca p co ng va o
ricng clo ca c cluong rrìnl clinl cu a lo . “Toi ngli la cli co lai
da i Carlron va Cranaua rlì clua du su c lo rro ”, gia m do c ma i vu
rruo c day cu a ¡TV Digiral, Marrlcw Scaman clo lic r. “¡c ra lo
ncn cung ca p rlcm clo clu ng roi nlic u cluong rrìnl ricng cu a
lo . Truyc n lìnl xcm-rra ric n cli la mo r rlu mo i xua r lic n, no ca n
dc n nlu ng loa r do ng ro nc r va ro ng lo n, klong rlua kc m gì
cluong rrìnl gia i vo dicl lo ng da Anl cu a Sky. !lung ca c co
dong clinl cu a ¡TV Digiral klong ngli la lo co rlc gay ra ru i ro
clo ca c rrang su c rrcn vuong mic n cu a ¡TV”.
Klong ma y ai lic u clinl xa c rro ng dic m cu a ma ng rruyc n
lìnl. Truo c lc r, lo ca n pla i ru kla c lic r lo a vo i BSkyB,
rruo ng lan dic u la nl rlu nla r cu a ¡TV Digiral – Srcplcn
Cralincr- mo r rlo i da ru ng clo ra ng quan dic m da kcnl cu a
Muruocl vc rruyc n lìnl ky rlua r so gio ng nlu mo r rlu gì do
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

289
cli da ng quan ram do i vo i nlu ng ai “luo n plic n va co do c”.
!lung sau do , ¡TV Digiral cu ng la m rlco BSkyB la ng ca cl
rra S15 rric u la ng Anl dc duo c quyc n pla r nlu ng rra n da u
cu a gia i vo dicl lo ng da Anl. ¡o cu ng mua ca nlu ng cluong
rrìnl plim rruyc n cu a ca c cong ry rruyc n lìnl vc rinl. “!lu ng
mau rlua n va n ro n ra i ru rrcn xuo ng uuo i klic n clo nguo i
xcm la n lo n” - nla n dinl cu a la o Tlc Ohsc:·c:.
Tlc Ohsc:·c: cu ng nla m va o Clarlcs Allcn va Miclacl
Crccn, clu ricl cu a da i Cranaua va Carlron va nlu ng nlan va r
qua n ly kla c:
!lic u nguo i rrong rla nl plo uu doa n ra ng, clo uu Allcn va
Crccn co co la m la y clo ngo i cu a lo dc co rlc ru r lui rloa i
ma i lon va o cuo i nam rlì mo r so nlu ng nguo i cli luy cu a
lo cu ng sc so m nla n la nl la u qua uo nlu ng gì lo da dc la i.
Da u cla m lo i rrco lo lu ng rrcn da u vicn rruo ng lan dic u
la nl cu a Cranaua, Srcvc Morrison, nguo i da lo di ngli lc
o Tan Tay ¡an kli cuo c ma c ca vo i lan qua n rri gia i vo dicl
Anl dang va o lu c cao rra o. Va rla r klo ma lic u duo c ra i sao
Sruarr Prclllc, mo r nla la o rruo c day, mo r nguo i clua co
clu r kinl nglic m gì vc rruyc n lìnl xcm-rra ric n la i rro rla nl
rruo ng lan dic u la nl cu a ¡TV va ¡TV Digiral.
Bcn ca nl nlu ng sai la m vc qua n ly va n co n do nlu ng ca i
na m ngoa i ra m kic m soa r cu a cong ry. Vi uu , la r cla p ca c ca nl
la o cu a ¡o i do ng Truyc n lìnl Ðo c la p vc rin lic u rruyc n ra i
yc u cu a ¡TV Digiral, va n klong co mo r la nl do ng na o cu a
cong ry duo c rric n klai dc gia i quyc r vic c na y.
290

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Ca c ba i ho c
tu CMdigital / ITV Digital
• Co h1c s Ix c. Ca c su co ky rlua r la m clo nc n rin lic u cu a ¡TV
Digiral klong co lic u lu c rrcn nlic u vu ng o nuo c Anl.
• Tu nq t1n cu y. !lu ng va n dc ruong ru na y da la m clo ric ng
ram rro ncn klong da ng rin ca y duo c nu a.
• Co uo t d1nh y uu nh. ¡TV Digiral klong cli don gia n ycu
ca u nguo i ra cluyc n kcnl. ¡o ca n pla i ra klo i nla va mua
vc roa n lo rlic r li cong nglc mo i ca n co dc kc r no i va o
rruyc n lìnl cu a lo . Ðc la m ra r ca nlu ng vic c na y lo ca n pla i
co mo r dinl y ma nl mc – dc xcm duo c mo r rlu gì do ma lo
ycu rlicl, mo r rlu klong rlc co ru nlu ng pluong ric n kla c.
• Chsyc n q1uo ds nq nhx hx u hc n. ‘¡TV Digiral lu a lc n
nlic u lon kla nang cu a no , do la mo r lc rlo ng loa n roa n
mo i’ rlco lo i cu a Marc Sanus, gia m do c markcring rluong
lic u da u ricn cu a ¡TV Digiral.
• Tx nq Iu u hocn o cu c thxonq h1c s I1cn qsun. ‘Mo r rrong
nlu ng sai la m lo n nla r la vic c ra i la p rluong lic u ¡TV
Digiral - dic u da la m a nl luo ng dc n rlanl uanl cu a ¡TV,
mo r rrong nlu ng rluong lic u ma nl nla r’. Marc Sanus no i.
• Thu 1 thx c tc . “Toi lic r no da ng gia lao nlicu dc rlic r la p
ca c rra m rruyc n so ng ky rlua r so ”, Ccralu ¡ Daviu, clu ricl
cu a Acrial Iacilirics, cluycn gia ky rlua r vc so ng ky rlua r so ,
clo lic r. “Ca i clc r cu a ¡TV Digiral la ra r ca nlu ng gì co n
la i cu a mo r kc loa cl klong lic n rlu c. Kli ¡o i do ng
Truyc n lìnl Ðo c la p ca p plc p clo ¡TV Digiral, lo da rla ng
con ngu a va o sau clic c xc”.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

291
77. Tu Windscalc
dc n Scllaficld
Cu ng da c trung, kha c tcn go i
Tla r klo dc lic u ro vc rruo ng lo p na y, nang luo ng nguycn ru
luon co mo r a n ruo ng la r o n. Mo r kli rai lic n xa y ra o ca c nla
ma y nguycn ru rlì no rluo ng rro rla nl mo r con a c mo ng.
Vi uu nlu, kli mo r luo ng lo n ca c cla r plo ng xa li ro ri ru
ca c loa r do ng licn quan dc n nguycn ru o nla ma y Winuscalc
nuo c Anl xa y ra ngay sau vu cla y nglicm rro ng, la u qua cu a
clu ng rla r su la rla m lo a. Co ng do ng dia pluong o Cumlria
ra r kinl loa ng rruo c nlu ng lic m nguy clo su c klo c lo i vic c
nlic m plo ng xa .
¡c ra la pla i do ng cu a nla ma y na y, nlung clinl plu Anl
la i rin ra ng lo co rlc ra cl lic r su kic n rla m lo a vo i nla ma y
nguycn ru nay lang cacl doi rcn, ru Winuscalc rlanl
Scllaficlu. Du sao rlì mo i nguo i va n lic r la nla ma y nguycn ru
na y vc la n cla r va n la nlu cu , va ca c lc lu y ricu cu c cu ng cli
don gia n do i rcn rlco. !lung rla r ra, vic c do i rcn da klong
rlc cla n du ng duo c su lco rlang cu a ca c va n dc su c klo c rrong
klu vu c nlu la i la o a n la n nam 1999 cu a ro la o dia pluong
Crumlia xa c dinl:
292

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Trong luc rlu var van dang li clicu luc xa rrong cac
plong rli nglicm rrcn klap nuoc dc ‘nglicn cuu’ cac anl
luong, ricn si Marrin Caruncr va cac dong nglicp o ¡oi
dong !glicn cuu Y rc o Sourlampron da plar licn ra la
nlung dua rrc co cla mc lam vicc o nla may xu ly clar
rlai lar nlan Scllaficlu co nguy co li lcnl lacl cau cao
lon sau lan nlung dua rrc cung klu vuc ma cla mc clung
klong lam vicc rai nla may. Scllaficlu rruoc day duoc goi
la Winuscalc, da nlicu lan xay ra vicc ro ri plong xa klicn
clo clinl plu plai doi rcn voi ly vong car dur nlung licn
lc voi licl su cua no. Klu vuc nay co mor ry lc nlicm
lcnl lacl cau cao mor cacl lar rluong. Cac nglicn cuu
cua ricn si Caruncr uuong nlu clo rlay do la uo rac dong
cua nlung con rinl rrung li rluong ron, dicu klong uo
loi o cac lac cla mc ma lai uo roi cua clinl plu ru rruoc
kli nlung dua rrc ra doi.
Ca i rcn mo i da rla r la i vì klong go i ncn duo c clu r rlic n ca m
na o vc nla ma y. Vic c do i rcn la klong ca n rlic r mo r kli klong
co nlu ng rlay do i ro clu c da y y nglia. Winuscalc lay
Scllaficlu va n cli la mo r, klong co gì rlay do i ca .
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

293
Ca c ba i ho c tu Windscalc/Scllaficld
• Thuy do 1 cu n phu 1 Iu cun bu n. Tlay do i mo r ca i rcn klong
la m clo mo r ai mo ma r nc u klong co nlu ng rlay do i rrong
quy rrìnl.
• Jhonq thc chc q1u s I1ch sx cs u u1nh. Mo i nguo i o Cumlria
dc u lic r ro nlu ng gì da xa y ra va o nam 1957, la r kc dc n ca i
rcn mo i cu a no , nlu ng lc qua va n duo c ca m nla n clo dc n
nlic u nam sau.
!lu ng rrang kc ric p sc clo lic r rlcm vc nlu ng sai la m vc vic c
ra i la p rluong lic u da ng gli nla n nla r.
294

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
78. Tu Paylcss Drug
Storc dc n Ritc Aid
!am 199S Paylcss Drug
Srorc, mo r cluo i cu a la ng
lo a uuo c dia pluong loa r
do ng kla p mic n ray nuo c My ,
da do i rcn rla nl Rirc Aiu
Corporarion. Vic c do i rcn ycu ca u mo r kloa n pli nlic u rric u
do la clo qua ng ca o cli dc da r duo c mo r mu c do nla n rlu c vc
rluong lic u ruong duong vo i rcn rluong lic u rruo c. ¡y uo dc
pla i rlay do i la vic c ric p nla n Paylcss Drug Srorc cu a Rirc Aiu
Corporarion, cong ry so lu u rluong lic u lo a uuo c ricng cu a
lo rrcn roa n nuo c My . Vì va y lo ngli la vic c ra i la p rluong lic u
la mo r luo c duong nlicn lo p ly . !lung dic u gì da xa y ra?
Klong lao lau sau vic c ric p nla n cu a Rirc Aiu va vic c cluyc n
do i rluong lic u, ma i lu c cu a la u lc r ca c cu a la ng Paylcss la r
da u su r gia m 10º mo i rla ng. Tla m cli Rirc Aiu da pla i la n di
SS cu a la ng o California, ca r gia m lu c luo ng lao do ng, va ra i la p
rrung ram plan plo i cu a lo o vu ng uuycn la i mic n ray.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

295
79. Ha ng ha ng khòng
Anh quò c
Kli Bririsl Airways rra i qua mo r cuo c ra i la p rluong lic u
ro n kc m va o nam 1996, co rlc lo clua lao gio co nlu ng rlo i
gian rc la i dc n va y. Cio i rruyc n rlong da do i clic u vic c cluyc n
do i ro n kc m vo i nlu ng ric r gia m uoi ra duo c rlong la o mo r
rlo i gian nga n sau do .
Cu ng co n co nlu ng cli rricl vc la n cla r cu a da c rrung mo i
na y. ¡a ng la ng klong na y da ru lo nlu ng va cl ma u lìnl quo c
ky o duoi ma y lay va rlay rlc la ng nlic u lìnl a nl kla c nlau
la u gio i rlic u mo r da c rrung mang cla r quo c rc lon. !lic u
nguo i da xcm su rlay do i na y nlu mo r lic u lic n klong ycu
nuo c, va Riclaru Branson, ong clu cu a la ng la ng klong do i
rlu clinl cu a lo – Virgin Arlanric - da xa r rlcm muo i va o vc r
rluong kli clo p la y co lo i na y dc son lìnl quo c ky Anl lcn
rlan ma y lay cu a la ng mìnl va rla m cli co n su uu ng cau kla u
lic u ma rruo c day Bririsl Airways da uu ng: ‘Bay cu ng quo c ky ’.
Cla ng lao lau sau, Bririsl Airways da loa i lo nlu ng rlic r kc
ro n kc m va mo i mc cu a lo . Mia mai rlay, ca c do i ra c va kla cl
la ng My la i pla n na n ra ng lo muo n la ng la ng klong da u da n
Anl quo c pla i co lc ngoa i rrong gio ng Anl lon.
296

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
8û. MicroPro
Ba n co n nlo MicroPro clu ? Trong rla p nicn S0 va rla m cli
rrong nlu ng nam da u rla p nicn 90, MicroPro sa n xua r rla nl
cong mo r sa n pla m pla n mc m xu ly van la n la ng da u, do la
WoruSrar. Cluong rrìnl na y rla m cli co n duo c nlic r lic r rung
lo nlu la ‘mo r rrong nlu ng no lu c pla n mc m don do c lo n
nla r rrong licl su nga nl ma y rinl’ lo i vi cluycn gia ky rlua r
da ng kinl la ng da u, ]oln C Dvorak.
Bo i su plo lic n ro ng ra i cu a sa n pla m WoruSrar, MicroPro
ru ra i la p rluong lic u rla nl WoruSrar ¡nrcrnarional. ¡a nl
do ng na y da ru clu ng
ro la mo r sai la m
nglicm rro ng. “Ða c
rrung cu a rluong
lic u mo i ngay ru c
kla c clu ng ro la ru
gio i la n”, nla vic r y
ruo ng qua ng ca o
]oln Kuraoka, gia i
rlicl rrong mo r la cl
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

297
van vc vic c rlic r la p rluong lic u; “¡a WoruSrar ¡nrcrnarional,
cong ry da vi rlc lo a mo r ca cl rc la i dc la r kip nlu ng ric n lo
rrong nga nl cong nglc ma y rinl – cla ng la n nlu su pla r
rric n cu a vo so nlu ng pla n mc m ricl lo p la m ric n rlan clo
Microsofr Cfficc nga y nay. ¡a y ncn nlo ra ng Microsofr klong
lao gio rro rla nl Winuows ¡nrcrnarional”. Ca i rcn WoruSrar
nlanl clo ng rro rla nl mo r so i uay vo ng quanl co cu a cong
ry. Trong kloa ng rlo i gian ru 19SS dc n 199S, cong ry pla i
luon clic n da u ca r lu c rìm kic m nlu ng pluong ca cl mo i dc
ric p ru c la n nlu ng plicn la n kla c nlau cu a sa n pla m
WoruSrar. Su pla r rric n nlanl clo ng cu a ca c do i rlu ca nl
rranl nlu Woru Pcrfccr va ro i Microsofr Woru da nlanl
clo ng da y WoruSrar dc n clo pla i lu i ra n.
CH\CMC 9
Mhu ng thâ t ba i
vc còng nghc
moi va Intcrnct
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

299
T
la r la i rluong lic u rrcn ¡nrcrncr da rro rla nl cluyc n
rluo ng rìnl. !lu ng cong ry xoay rro la ng mo i ca cl dc
co duo c lo i nlua n rluo ng li xcm la lay rlay do i, rrong kli
nlu ng cong ry pla i ra r cla r va r dc ro n ra i ru ng rla ng la i duo c
loan nglcnl vì nlu ng no lu c cu a mìnl.
!lu ng dic u rrcn co ca c ra c do ng lau ua i va ca cl nlanl nla r
dc mo r rluong lic u da nl ma r di uanl ric ng cu a no la rlcm ca i
duoi ‘.com’ va o da ng sau rcn rluong lic u. Va rla r nglicl ly
rlay, nlu ng cong ry klong quan ram ma y dc n ¡nrcrncr cu ng
ru da r uanl ric ng cu a mìnl va o rìnl rra ng lic m nguy na y.
¡nrcrncr nga y nay da rro rla nl mo r pla n klong rlc rlic u
cu a cuo c so ng; vì va y, no cu ng la mo r pla n klong rlc rlic u
cu a vic c xay uu ng rluong lic u. Mo i nguy lic m la xu su vo i no
nlu mo r rlu c rlc loa n roa n ra cl lic r clu klong cli nlu mo r
pluong ric n giao ric p lay mo r kcnl la n la ng na o kla c nu a.
Ðuong nlicn la ¡nrcrncr co nlu ng da c dic m do c da o ricng cu a
no ma clu ng ra ca n pla i rlong lic u. !o klic n clo vic c rrao
do i lai clic u rro ncn uc ua ng lon va cu ng ra o ra kla nang clo
nguo i ricu uu ng go i di nlu ng rlong dic p ricu cu c do i vo i mo r
rluong lic u rlco ca cl ma ca c pluong ric n rruyc n rlong mo r
clic u rruyc n rlo ng klong rlc la m duo c. Ðic u da ng kc lon la
no da mo ra mo r san cloi can la ng clo mo i cong ry uu lo n,
uu nlo o kla p mo i noi la nl rinl na y.
Vo i la n cla r uan clu cu a ¡nrcrncr, ngay ca nlu ng cong ry
nlo nla r cu ng co rlc ra o ncn nlu ng rluong lic u lo n nla r.
Vic c na y co rlc uc ua ng rlu c lic n lo i vì mo i nguo i dc u co
rrong ray mo r pluong ca cl ric p ca n do c da o, lic u qua lon
vic c cli la ng rric u do la va o ca c clic n uicl qua ng ca o rrcn
300

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
ma ng cu ng nlu ngoa i ma ng. ¡on nu a, vo i rinl ru c rlì cu a
¡nrcrncr, lic u u ng cu a mo r kla i nic m lo n co rlc duo c lan
rruyc n di kla p noi cli rrong plu r clo c.
Trong kli su lu a clo n cu a rlo i ky cong nglic p cli co nglia
la mo r so lu a clo n cli ua nl clo mo r so nguo i; nlung rrcn
¡nrcrncr, la r cu nguo i su uu ng na o cu ng duo c gio i rlic u vo i
vo so kla nang da ua ng. Kli mo r rluong lic u X klong gay
duo c clu y rlì rluong lic u Y cli ca cl xa la ng mo r cu nla p
cluo r. ¡on nu a, kli mo r nguo i dang va o mo r wcl sirc na o do
vo i cong cu uo rìm (scarcl cnginc – dic u ma la u lc r nlu ng
nguo i lcn ma ng nga y nay dc u la m), nguo i do la u nlu co sa n
mo r uanl sa cl la ng clu c dia cli licn quan kla c ngay rrong
ra m ma r. Ðic u na y co nglia la vic c rlic r la p rluong lic u ro r dc
co rlc ru ra cl lic r ra vo i nlu ng rluong lic u ca nl rranl kla c
da rro ncn quan rro ng lon lao gio lc r.
Cu ng vo i qua rrìnl ric n rric n cu a ¡nrcrncr, clu ng ra cu ng ca n
cluyc n do i ca cl suy ngli ru vic c nlìn vc lc ngoa i sang ra p rrung
va o ca c mo i quan lc . !lu ng cong ry kinl uoanl rrcn ma ng la ng
da u lic n nay rin ruo ng ra ng: vic c pla r rric n rluong lic u ncn duo c
do luo ng klong uu a rrcn y nglia mo ro ng mo r can la n kla cl
la ng ma pla i can cu rrcn y nglia nlu ng kla cl la ng lic n lu u na y
co y muo n rro la i rlam wcl sirc do dc n mu c do na o. !lu nla n
dinl cu a Rory Surlcrlanu, gia m do c dic u la nl cu a Cgilvy Cnc:
“¡nrcrncr la vc do sau cu a mo r rluong lic u clu klong pla i la vc
mu c ro ng cu a no . San rìm mo r rli pla n lo n la klong da ng, ma
clinl do sau cu a mo r ru i ric n mo i la da ng gia . Mo r kli la n da co
duo c mo r co ng do ng rrung rla nl, la n sc co vo so kla nang dc
la n nlic u rlu lon, ca nlan lo a ca c uicl vu va da p u ng clo nlic u
nlu ca u kla c nlau cu a cu ng mo r nlo m nguo i”.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

301
¡nrcrncr klong cli ra o kla nang giao ric p giu a ca c cong ry
vo i kla cl la ng cu a lo ma co n clo plc p ca c kla cl la ng na y
rrao do i vo i nlau nlu ng nla n dinl ricng cu a lo vc cong ry.
Ðc minl clu ng clo dic u na y, rrang wcl Clucrrain da gia i
rlicl: ‘Tli rruo ng la ca c cuo c giao ric p. Tlong qua ¡nrcrncr
nguo i ra kla m pla va pla r kic n ra nlu ng pluong ca cl mo i dc
rrao do i nlu ng lic u lic r rlicl da ng vo i mo r ro c do cu c nlanl.
Va kc r qua rru c ric p la rli rruo ng rro ncn klon ngoan lon –
nla y lc n lon pla n lo n ca c cong ry.
!lu ng rluong lic u dic n ru ma nl mc nlu Amazon, cBay,
Yaloo va MS! da lic u duo c ra ng: vic c nlu ng nguo i va o rlam
rrang wcl cu a lo rrao do i rlong rin vo i nlau klong cli la m
ma nl rlcm rinl rrung rla nl do i vo i rrang wcl do ma co n ra o
kla nang clo rluong lic u pla r rric n plu lo p vo i ca c nlu ca u
cu a nguo i ricu uu ng, la ng ca cl ra o clo lo mo r san cloi dc lo
co rlc rrao do i vo i nlau ca c y kic n ca nlan vc rluong lic u.
Trong mo r so rruo ng lo p, ca c y kic n rlu duo c ru nlu ng uic n
da n na y da ua n dc n vic c ru uuy la i vc clic n luo c markcring cu a
ca c cong ry dic n ru .
Vi uu nlu kli Amazon muo n rric n klai y ruo ng dinl gia da
ua ng, lo quyc r dinl rlu c lic n rlu nglic m clinl sa cl na y rrong
mo r rua n vo i ricng ca c sa n pla m DVD. ¡o da mo ra mo r uic n
da n rrao do i vc DVD dc rlu rla p y kic n cu a nguo i ricu uu ng. Va
kli gli nla n duo c nlu ng y kic n do i nglicl, lo la p ru c rlong
la o lu y lo cluong rrìnl na y. !lu gia i rlicl cu a rruo ng lan
dic u la nl cu a Amazon, ]cff Bczos, rlì: “Vic c na y la m plu c ra p
lon clu klong don gia n lo a vic c lu a clo n cu a kla cl la ng”.
!lo va y, Amazon da co rlc la nl do ng nlanl clo ng kip rlo i
rruo c kli lu n qua sau va o mo r clinl sa cl klong duo c u ng lo .
302

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Du sao nlu ng dic u rrcn cu ng klong co nglia la mu c dicl
can la n cu a vic c rlic r la p rluong lic u da rlay do i. Danicl
¡crrs, cluycn gia rluong lic u cao ca p cu a ro clu c ru va n Wolff
Clins (cong ry co nlu ng kla cl la ng lo n nlu BT lay
!nilcvcr), clo la sai la m kli nla n dinl vic c rlic r la p rluong
lic u rrcn ma ng la klong ruong rlicl vo i vic c rlic r la p rluong
lic u ngoa i ma ng. “Su rla r la nguo i ra da xu su vo i vic c na y ra r
kla c ngay ru nlu ng nga y da u ricn va day la mo r rrong nlu ng
ly uo klic n clo nlic u cong ry rrcn ma ng vuo ng pla i nlu ng
klo klan rc la i”.
Mo r kli nlu ng kinl nglic m da u ricn cu a nguo i ricu uu ng
vc mo r rluong lic u la rlong qua ma ng, ro r nla r clu ng ra ncn
xcm vic c rlic r la p rluong lic u rrcn ma ng nlu mo r su xa c nla n
vc da c rrung ro ng rlc cu a rluong lic u clu klong cli nlu mo r
lo pla n ricng lic r. Vic c rla u lic u nlu ng ro n rluong ric m
ra ng co rlc co ru ¡nrcrncr cu ng ra r quan rro ng.
Trcn ¡nrcrncr, clu ng ra klo lo ng kic m soa r duo c lc r mo i
rlong dic p vc rluong lic u. !c u mo r cong ry rla r la i rrong
vic c rlong la o vc mo r lo i la m lay dic m yc u cu a sa n pla m lay
uicl vu cu a lo vo i cong clu ng rrcn ma ng, nguo i ricu uu ng sc
nlanl clo ng rlong la o clo nlau vc nlu ng sai so r na y. ¡o co
rlc lcn ma ng va dua rlong dic p cu a lo va o mo r plo ng ra n ga u
(clar room) lay ngay ca co rlc mo ra mo r rrang wcl ricng clo
dc ra i na y. Ðic u na y co nglia la nla n rlu c vc rluong lic u clua
lao gio ga n gu i vo i rlu c rc cu a sa n pla m lay uicl vu lon nlu
rrong rlo i luo i na y . Ba n klong rlc clc ma r duo c rli rruo ng
mu c ricu cu a la n.
¡y uo klic n clo nlic u cong ry rrcn ma ng rla r la i la vì lo
da li clc ma r lo i ru rlan cu a cong nglc va la u nlu qucn la n
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

303
di rli rruo ng mu c ricu cu a lo . Ðo i vo i nlic u cong ry, vic c duo c
la mo r pla n rrong cuo c ca cl ma ng rru c ruyc n na y cu ng da la
du . Tla nl cong uuo ng nlu da duo c la o da m. Ðo klong cli
la mo r kcnl kinl uoanl mo i ma no sc co n rlay do i loa n roa n
lo ma r cu a rlc gio i.
Tuy nlicn, nlu nlu ng rruo ng lo p licn quan dc n ¡nrcrncr
duo c minl lo a rrong cluong na y, nlu ng rlu c rc kinl uoanl
kla c nglic r clua lao gio xa la vo i nlu ng suy doa n cu a gio i clu
uoanl nglic p rrcn ma ng vc clu ng. Xay uu ng ca c rluong lic u
cong nglc klong lc klo lon mo r lìnl rlu c xay uu ng rluong
lic u na o kla c mic n la ca c cong ry licn quan ncn nlo na m lo ng
nlu ng la i lo c cu a ca c cong ry da rla r la i rrong linl vu c na y.
!c u nlu ng la i lo c na y duo c ric p rlu ro r, rla r la i la co rlc
rra nl klo i clu klong pla i la dic u rluo ng xa y ra do i vo i nlu ng
rluong lic u cong nglc .
304

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
81. Pcts.com
Va o giu a rla p nicn 90, kli kla nang rluong ma i ric m ra ng
cu a ¡nrcrncr la r da u duo c quan ram, nguo i ra dang ky ca c dia
cli rrcn ma ng ma klong lc co sa n y dinl sc su uu ng clu ng ra
sao. Vic c duo c go i la “clic m da r” na y duo c rlu c da y lo i rlam
vo ng la n la i nlu ng dia cli na y sau do dc kic m lo i.
Tla r va y, nlu ng ca i rcn nlu lusincss.com lay scx.com da
ro ra la kla la p ua n do i vo i mo r so cong ry va ro clu c; lo sa n
sa ng rra rla r nlic u ric n dc co rlc co duo c mo r rrang wcl vo i
ca i rcn do . Vo i nic m rin la nc u co mo r ai do rìm kic m rlong
rin kinl uoanl lay nlu ng rlu kicl uu c, lo sc go ca c ru da i
uic n na y va o dc rìm dia cli nlu ng rrang wcl licn quan, nc u
klong rlc la clinl nlu ng dia cli do . ¡on nu a, nlu ng ca i rcn
na y ro ra ng la uc nlo do i vo i nlu ng ai lcn ma ng.
Mo r rrong nlu ng nguo i ngli dc n vic c dang ky mo r dia cli
vo i ca i rcn rlong uu ng la mo r clu uoanl nglic p o Pasaucna,
Crcg Mc¡cmorc. Cng na y da clo n ca i rcn Pcrs.com rrong
la ng rram ca i rcn rlong uu ng. !lung rlay vì dc ro i la n no di,
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

305
ong ra da quyc r dinl uu ng no dc nla m dc n rli rruo ng va r nuoi
rrong nla o My , mo r rli rruo ng ric m ra ng da y lo i nlua n.
Cong ry na y klong gio ng nlu la r cu mo r cong ry rrcn
ma ng na o rruo c do . !o duo c loa cl dinl dc rro rla nl mo r
cong ry lo n. !gay sau kli rla nl la p cong ry, Mc¡cmorc,
cluyc n dc n San Iransisco va la r da u rìm nguo i da u ru. Ða u
nam 1999, ¡ummcr Winllau Vcnrurc Parrncrs – mo r cong ry
ru la n da u ru duo c vi nc o rlung lu ng Silicon – da rlicl rlu
vo i nlu ng gì lo nlìn rla y qua ma ng va quyc r dinl da u ru va o
cong ry cu a Mc¡cmorc.
Va ]cff Bczos, clu nlan cu a mo r nla sa cl rrcn ma ng vo i rcn
go i Amazon.com cu ng la n 50º co pla n cu a Pcrs.com. Trong
mo r ruycn lo vo i la o cli va o rla ng S nam 1999, Bczos da la y
ro su lung pla n cu a mìnl: “Clu ng roi cli da u ru va o nlu ng
cong ry na o co cu ng mo r nic m dam mc do i vo i kla cl la ng
nlu clu ng roi”, ong ric p ru c: “Pcrs.com co mo r vi rlc la ng
da u rrong rli rruo ng va do i ngu qua n ly la o luyc n cu a no ra r
ra n ram vo i kla cl la ng, clo uu la vic c ra o rla nl mo r sa n pla m
uc kic m nlu ca i vo ng lu a, lay cluycn lic r lon nlu la rìm ra
mo r kla cl sa n co clc do ricng clo va r nuoi cu a kla cl”.
]ulic Wainwriglr, vi Cia m do c dic u la nl va cu ng la nguo i da m
pla n clo rlo a rlua n na y cu a Pcrs.com, cu ng la i lo ng klong
kc m: “Ðo la mo r cuo c kc r lo p ly ruo ng da vi rlc lo a clu ng roi
nlu mo r nguo i ua n da u rrong clu ng loa i sa n pla m na y rrcn
ma ng. !lu ng ky lu c vc da u ru duo c gli nla n lo i Amazon.com
va ¡ummcr Winllau rlu c su da la m clo cuo c kc r lo p na y rla nl
mo r do i ngu nlu ng vi Cia m do c dic u la nl rrong mo”.
Tlong ca o la o cli na y cu ng lao go m la ng rlo ng kc nam
199S cu a ¡o i do ng Tu va n !ga nl cong nglic p Va r nuoi
306

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
rrong nla clo rla y rli rruo ng na y duo c dinl gia la 2S ry do la.
¡a nguo i ua n da u rrcn ma ng rrong plan klu c rli rruo ng na y,
Pcrs.com ro ra ng duo c loa cl dinl dc rla nl cong. ¡on nu a,
nlu ng nguo i ricu uu ng rrcn ma ng da clo rla y la lo sa n sa ng
rra ric n qua ma ng dc mua sa cl, uia CD va ca c pla n mc m vi
rinl, va y ra i sao lo la i klong rlc mua nlu ng sa n pla m ua nl
clo va r nuoi rrong nla ?
Du sao rlì rrong nam 1999, Pcrs.com la ng mo i ca cl dc
luon o da ng rruo c ca c do i rlu clinl cu a lo , cu ng da r duo c
rlcm 50 rric u do la nu a ru ca c nla da u ru. Ðc gia nl duo c rlcm
lo i rlc , lo quyc r dinl gia m gia sa n pla m cu a lo ga n mo r nu a.
Du sao vic c ca nl rranl la ng gia va n clua pla i la du . !c u
Pcrs.com muo n luon o da ng rruo c ca c do i rlu cu a mìnl, no
ca n pla i xay uu ng duo c mo r da c rrung rluong lic u ma nl mc .
Vì va y, lo nlo dc n su lo rro cu a mo r rrong nlu ng cong ry
qua ng ca o la ng da u o My , TBWA/Cliar Day, dc co duo c mo r
clic n uicl qua ng ca o xuycn suo r rrcn roa n nuo c My .
Clic n uicl na y xoay quanl mo r con ro i nlo da ng ycu, duo c
rlic r kc nlu mo r con clo pla r ngon clo rluong lic u
Pcrs.com. Ða co ca mo r cau cluyc n quan lc cong clu ng ruyc r
vo i vc su ra do i cu a con ro i nlo na y, lao go m mo r ric u su sa u
rrang gia y ua nl ricng clo no . Ca c qua ng ca o uu ng cau kla u
lic u clinl: “Bo i rlu nuoi klong rlc la i xc” (klong rla y nla c
nlo dc n vic c ca c rlu nuoi cu ng klong rlc uu ng ¡nrcrncr),
duo c pla r so ng rrcn ca c cluong rrìnl co cli pli qua ng ca o ro n
kc m nla r nlu Supcrlowl va ca c cluong rrìnl co dong kla n
rlinl gia kla c.
Con ro i na y dcm dc n mo r su rla nl cong cli rrong rlo i gian
nga n. !o da xua r lic n rrcn cluong rrìnl Gvvu Mv:n:nµ
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

307
.¤c::cu va duo c plo ng va n lo i ra p cli 1cv¡!c. !o rra n nga p
ca c con duo ng rrong nga y lc Ta on va la r da u cuo c so ng ricng
cu a mìnl nlu mo r loa i la ng lo a co la n quyc n. !ga y nay, no
klong co n cli la mo r va r may ma n cu a rluong lic u ma la mo r
loa i la ng lo a no i ric ng na m rrong uanl sa cl A cu a ca c cu a lic u.
!lung uu sao rlì su plo lic n rla nl cong cu a con ro i na y
cu ng klong uic n gia i duo c rla nl ma i lu c cu a Pcrs.com. Ðc n
da u nam 2000, Pcrs.com la ng rla ng cli rlu lu r duo c klong
dc n mo r rric u luo r rruy ca p rrcn rrang wcl na y.
Clic n luo c gia m gia cu a lo ro ra ng la klong dcm la i lic u
qua nlu mong muo n. Tlco nlu Dan ]anal, ra c gia cu a quyc n
Tl:c t !u ¡ Tluvnµ l:c u Mu nµ, rlì cli pli rlu lu r kla cl la ng
cu a Pcrs.com la kloa ng S0 do la/nguo i, “ro ra ng la klong rlc
rlu lo i duo c so ric n na y kli lo i nlua n cu a lo la qua rla p – da c
lic r la kli co la ng clu c do i rlu kla c cu ng la m y nlu lo ”.
Klong cli clic n luo c gia m gia la nguycn nlan rla r la i uuy
nla r cu a lo . Pcrs.com co n giao la ng mic n pli nu a. Mo r cli
pli rang rlcm klong pla i la nlo , da c lic r la kli nguo i ra mua
nlu ng rlu co ng kc nl klong da ng gia nlu o rom clo mc o
cla ng la n.
!lu vo i nlic u rrang wcl vo i dinl pla n c o uo r kla c,
Pcrs.com da vung ray qua rra n dc xay uu ng nla n rlu c rluong
lic u ma klong clu ram dc n vic c ro n ra i lau ua i. !lu nlic u cli
rricl kc r ro i, lo da qua clu ram dc n vic c rlu lu r co dong la ng
ca cl lom plo ng uanl ric ng. Tlco ]oln Cassiuy, ra c gia quyc n
1vt.cvn, rlì Pcrs.com la mo r vi uu dic n lìnl vc vic c lu ng no
¡nrcrncr da da o lo n rra r ru rruyc n rlo ng rrong kinl uoanl nlu
rlc na o:
308

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Tlay vì uu ng rli rruo ng clu ng kloa n dc xay uu ng cong ry,
nlu ng nla ru la n da u ru va ca c clu uoanl nglic p nga y nay
la i uu ng cong ry dc ra o ra co plic u. Ca c clic n uicl markcr-
ing ro n kc m duo c pla r do ng klong dc rlu lu r kla cl la ng
ma clu yc u dc rlu lu r su quan ram cu a nlu ng nla da u ru
ric m ra ng. !lic m vu xay uu ng cong ry cli la la ng rlu yc u.
Cu ng co rlc va n dc clinl cli la nguo i uu ng ¡nrcrncr va n
clua sa n sa ng vo i vic c da r rlu c an clo va r nuoi cu a lo qua
ma ng. Klong nlu Amazon, noi ma nguo i uu ng ¡nrcrncr co
rlc rìm ra nlu ng cuo n sa cl lic m ma lo klong rlc rìm rla y o
ca c nla sa cl o dia pluong cu a lo . Pcrs.com da rla r la i rrong
vic c cung u ng nlu ng gia rri rang rlcm rlu c su rrcn y nglia ca c
sa n pla m cu a lo . Du sao rlì rlu c an clo clo va n cli la rlu c
an clo clo , va o day ro la klong co du so nguo i quan ram dc n
vic c rìm mo r rlu gì do klong rlc rìm rla y clo clo mc o cu a
lo . Pcrs.com cli co mo r pluong ca cl uuy nla r dc rlu lu r
duo c su quan ram cu a nguo i ricu uu ng, do la la n sa n pla m
rla p lon gia rlu c cu a no .
!ga y 07 rla ng 11 nam 2000, Pcrs.com rlong la o lo
klong rlc ric p ru c ro n ra i va da rro rla nl cong ry My rrcn
ma ng da u ricn co ma r rrcn rli rruo ng clu ng kloa n pla i do ng
cu a. Cia m do c dic u la nl ]ulic Wainwriglr da gia i rlicl vc
rruo ng lo p cu a lo vo i la o cli ngay rrong nga y lom do : “Mo i
nguo i dc u lic r ra ng do la mo r moi rruo ng vo cu ng klo klan
clo ca c cong ry kinl uoanl qua ma ng kic u ‘la n rru c ric p dc n
ru ng nguo i ricu uu ng’. Klong co nlu ng cung u ng ro r lon va
rlu c su klong co n con duo ng na o kla c, clu ng roi ca m rla y
clo n lu a ro r nla r co rlc la ngu ng loa r do ng vo i mu c ricu la
loa n rra mo r pla n na o do clo ca c co dong”.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

309
Truo ng lo p Pcrs.com, cu ng nlu loo.com, da clo rla y mo r
rluong lic u cli co rlc rla nl cong kli uu a va o mo r kc loa cl
kinl uoanl vu ng cla c. Ba r kc la mo r cluong rrìnl qua ng ca o
lay quan lc cong clu ng co rla nl cong dc n dau, nc u klong
ru kla c lic r lo a duo c rrcn y nglia sa n pla m lay uicl vu va
nlu ng gia rri gia rang rlu c su , no sc li lo la i da ng sau.
Cu ng co n co nlu ng lo ngli licn quan dc n rinl lic u qua
cu a qua ng ca o. Anurca Rcisman, vi Cia m do c dic u la nl cu a
Pcropia.com - do i rlu clinl da ng go m cu a Pcrs.com, rin la
Pcrs.com da nla m sai do i ruo ng qua ng ca o. “Clu ng roi klong
qua ng ca o rrcn Supcrlowl”, co na y clo lic r, “Ðo klong pla i
la cluong rrìnl ma ca c kla cl la ng cu a clu ng roi rluo ng
xcm”.
Du sao cu ng klong rlc plu nla n ra ng ca c qua ng ca o da ra o
duo c mo r su c rlu lu r lau ua i. Tla r va y, ro i qua ng ca o la mo r
ma r la ng la n cla y nla r rrcn rrang wcl Pcrs.com. !gay ca sau
kli da rlong la o do ng cu a, mo i quan ram vc con ro i na y va n
da ng kc dc n mu c no duo c mo i lcn Gvvu Mv:n:nµ .¤c::cu mo r
la n nu a. Va o cuo i luo i plo ng va n, kli con ro i na y duo c lo i co
lo i kluycn na o vo i ca c nla da u ru, no da rra lo i: “Ðu ng da u ru
va o ca c uor.com.”
Ca c ba i ho c tu vu Pcts.com
• Jhu c b1c t ho u thxonq h1c s cs u bu n. Klong mo r rli rruo ng
na o co rlc lo rro clo la ng clu c cong ry vo i kc loa cl kinl
uoanl ruong ru nlu nlau.
310

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
• G1u t·1 tunq thcu. “Trong mo r klu vu c sa n pla m ma
nlu ng nla la n lc klong lc co nlu ng gia rri rang rlcm,
Pcrs.com da li nla n clìm va o rla m lo a ngay kli nlu ng do i
rlu ca nl rranl xua r lic n”, ra c gia kicm cluycn gia markcr-
ing Dan ]anal nla n dinl nlu rlc .
• Jhonq cu nh t·unh bu nq q1u . Kli vic c gia m gia la quan dic m
la n la ng clinl, lo i nlua n cu a Pcrs.com gia m xuo ng dc n
mu c klong co n gì.
• Jhonq dx u ru o cu c uu nh Io 1 qsu nq cu o. !lu ng con ro i
qua ng ca o co rlc no i ric ng, nlung ru rlan clu ng klong lo
rro duo c gì clo mo r rluong lic u.
• Au c d1nh: cu u t1nh ru n chxu ds . Plo ro ng gia m do c mar-
kcring cu a Pcrs.com, ]oln ¡ommcycr lc r su c ru la o vo i
mo i quan lc ma cong ry da ra o duo c vo i kla cl la ng cu a
mìnl. ‘¡a mo r rrong mo r so ir cong ry rrcn ma ng da rlu c
su xay uu ng rla nl cong mo r rluong lic u va mo r licn lc
ca m rinl vo i nguo i ricu uu ng’ ong na y pla r lic u mo r rlo i
gian nga n rruo c kli co cong lo do ng cu a cong ry. Du sao,
vo i mo r cong ry kinl uoanl qua ma ng rlì ca m rinl va n la
clua du dc co duo c nguo i ricu uu ng mua la ng qua ma ng.
• Co uo t ch1c n Ixo c. Mo r clic n luo c klong da y du cu a
Pcrs.com la dic u da duo c nla n ma nl ru so m lo i Cia m do c
dic u la nl Miclacl Dunn cu a cong ry ru va n rlic r la p
rluong lic u Proplcr Branu Srrarcgy: ‘¡a u lc r mo i nguo i
dc u co mo r quan lc vui va da ng kc vo i con ro i Pcrs.com,
nlung mo i quan lc na y ca n pla i duo c uic n gia i rla nl mo r
cau cluyc n rluong lic u co rinl ca nl rranl la m clo nguo i
ra muo n giao uicl vo i cong ry. Xay uu ng mo r rluong lic u
ma klong co mo r clic n luo c kinl uoanl ro ra ng la mo r
cong rlu c clo su rla r la i’. Va dic u na y da duo c clu ng ro .
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

311
82. VoiccPod
Thâ t ba i trong vic c la ng nghc
Cong ry cong nglc Alrcc ¡ansing lo c duo c kinl nglic m vc
ra m quan rro ng cu a markcring vo i loa i ma y gli am ky rlua r so
VoiccPou cu a lo . ¡a nla sa n xua r loa ma y rinl la ng da u, Alrcc
cla c cla n la sc rla nl cong vo i ma y gli am ky rlua r so co kla
nang cluyc n mo r rlong dic p la ng lo i rla nl rlu dic n ru .
Ta p cli 1¡ 1v:!u clo do la mo r cong cu lu a lc n sc ra o
gio ng no i cu a la n rla nl mo r cong cu da y lo rro clo ma y rinl
ca nlan. “Ða qua ro i ca i rlo i pla i go clu va o mo r ca cl klong
ca n rlic r va ro i uo ua m vo i nlu ng cong cu rruyc n rlong,
VoiccPou sc cung ca p nlu ng ric n icl co rlc ca i da r va su uu ng
don gia n”, Alrcc la c quan clo lic r. VoiccPou clo plc p nguo i
su uu ng luu rru ca c rlong dic p la ng lo i va cluyc n clu ng
rla nl van la n dic n ru cli vo i mo r va i nu r la m don gia n.
Tlic r kc cu a ma y cu ng ricn ric n vc ky rlua r kli u ng uu ng
ca c cong nglc xu ly rin lic u cu a cong ry nlu lo c am cu ng nlu
312

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
ca c cong nglc kla c la o da m ra ng am rlanl sc rrong rrc o va
ro ra ng. “Vo i nlu ng cong nang do , VoiccPou la mo r vu da u
ru am rlanl da ng gia ”, rlco nla n xc r cu a 1¡ 1v:!u. !lung
ric c rlay, klong co lao nlicu nguo i uu ng ma y rinl do ng y vo i
nla n dinl na y.
Va n dc la mo r cluong rrìnl markcring yc u kc m da la m a nl
luo ng dc n su quan ram va nla n rlu c cu a nguo i ricu uu ng.
Cong ry da qua rin ruo ng ra ng nguo i ricu uu ng sc rlu gom lc r
ca c sa n pla m duo c la y la n ncn da klong lo ra lao nlicu ric n
va no lu c dc qua ng la sa n pla m. Va kc r qua la ma i lu c qua ro i
rc dc n mu c cong ry pla i loa i lo VoiccPou klo i rli rruo ng cli
sau mo r rla ng rung la ng ra la n.
Ba i ho c tu VoiccPod
• Tx nq bo qsu r1c c uu·kct1nq. Klong lao gio duo c coi
rluo ng vic c markcring va qua ng la clo sa n pla m vì la r cu
ly uo gì.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

313
83. Excitc©Homc
Ða ru ng co rlo i ky
¡xcirc©¡omc duoc xcm nlu
mor rrong nlung dau ru an
roa n cu a cuo c ca cl ma ng
¡nrcrncr. ¡oar dong clu ycu
uua vao vicc cung ung uicl
vu – cung ca p co ng va o
¡nrcrncr roc do cao – cac nla
dau ru nlanl clong nlan ra
kla nang ricm rang cua no. Ðuoc lo rro ru nlung dong ricn
dau ru, ¡xcirc©¡omc muon no la mor rlu gì do ro lon lon.
¡o mua quycn so luu nlicu nguon rruycn rlong rrcn mang
nlu cong vao ¡xcirc Wcl va Bluc Mounrain Arrs voi dinl y
xay uung mor vuong quoc rrcn mang kicu Amcrican Cn ¡inc.
Ma c uu cong ry da ru ng la mo r nla cung ca p co ng va o
¡nrcrncr la ng da u nlung lo la r da u ru r la i plia sau ca c do i
rlu kli la r da u mo ro ng ca c rlam vo ng cu a mìnl. Tlco lo i cu a
314

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
nla la o Bcn ¡askcrr cu a C!¡T rlì ca i clc r cu a ¡xcirc©¡omc
la uo clinl nlu ng rlam vo ng qua lo n cu a lo va mo r ca u rru c
so lu u clo ng clc o vo i qua nlic u nguo i co quyc n nlu nlau o
rrong cu ng mo r noi.
Vic c sa r nla p ¡xcirc va ©¡omc (nlu ng ca i rcn da u ricn) li
xcm la mo r sai la m nglicm rro ng clo uu ca c do ng co cu a vic c
sa r nla p na y la loa n roa n ro ra ng. William ¡carrs ¡¡¡, mo r
rrong nlu ng nla da u ru va rla nl la p ncn cong ry clo lic r:
Toi da ca m nla n vic c sa r nla p la mo r y ruo ng ro r va o lu c do
lo i roi ngli la kli xay uu ng mo r rli rruo ng ricu uu ng, la n
ca n pla i co mo r noi mua sa m rlua n ric n clo nguo i ricu
uu ng. Mo r rrong nlu ng lu a lc n cu a y ruo ng ©¡omc la
la n sc co mo r rluong lic u quo c gia clu klong pla i la mo r
rluong lic u xa la rrong clo n rluong rruo ng. ¡on nu a, nlu
Amcrican Cn ¡inc da clu ng ro , kli la n co cu ng lu c nlic u
sa n pla m licn quan la n sc rro rla nl mo r cong ry ra m co .
Ðo la do ng co clo vic c sa r nla p cu a ¡xcirc: dc xay uu ng
mo r cong ry cung u ng ca c u ng uu ng ricu uu ng do ng lo
rrcn lang rruyc n ro ng cu a ¡nrcrncr.
!lung cuo c sa r nla p da klong clu ng ro duo c lic u qua . Tranl
ca i giu a ca c plan lo pluong ric n rruyc n rlong va vic n rlong
clo rla y lan qua n rri klong ra o duo c a nl luo ng do ng nla r.
¡on nu a, vic c vi Cia m do c dic u la nl cu a cong ry qua n ly vic c
kinl uoanl o ra n Bosron, ca cl xa Silicon Vallcy lon S.000 ua m,
cu ng da ra o ncn klong ir klo klan clo cong ry. ¡on nu a, ruy
¡xcirc©¡omc cung ca p co ng ca p va o ¡nrcrncr, nlung lo la i
cung ca p rlong qua duo ng ca p cu a ca c cong ry kla c nlu ca c
duo ng rruyc n cu a AT&T. Va rla r rlc , AT&T clic m co pla n uu
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

315
rlc , mo r rlu c rc gay ra klong ir rranl ca i va clo ng do i. Cla ng
la n nlu, rlco lo i cu a ¡carrs, AT&T ‘klong clia sc cu ng mo r
mo i quan ram’. C day co n co va n dc vc rlo i gian nu a. Cong ry
da su p do kli lo la r da u da ua ng lo a ca c loa r do ng. “Va o lu c
ma cong ry quyc r dinl ¡xcirc cli co n la mo r sa n pla m plu , rli
rruo ng da la r da u suy gia m”, ¡carrs gia i rlicl, “Va cu ng lu c do ,
nlu ca u vc lang rruyc n ro ng da pla r rric n nlanl lon la do ng
vo n ca n co dc uuy rrì cla r luo ng va uicl vu cu a vic c kinl uoanl”.
!lung va n dc lo n nla r la i co rlc la vc markcring. Sau kli
sa r nla p, ¡xcirc©¡omc da klong co du kla nang kla c lic r
lo a lay cung ca p clo nguo i su uu ng ¡nrcrncr mo r dinl y du
dc lo cluyc n sang uu ng uicl vu cu a lo . Mo r a n la n cu a ra p
cli 1cu 1c:::nµ va o rla ng Cicng nam 2000 da pla n a nl:
¡xcirc©¡omc da klong da p u ng duo c du ng nlu ca i rcn cu a
no . Ca c qua ng ca o va rlong dic p klong ro ra ng cu a lo da
la m clo da c rrung rluong lic u cu a co ng va o na y rro ncn
klo lic u. Clic n uicl qua ng ca o rruyc n lìnl “ai cu ng co rlc
uu ng” cu a lo pla r lìnl klong licn ru c va klong kla c lo a
duo c ro nc r da c rrung cu a rluong lic u.
316

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Ca c ba i ho c tu Excitc©Homc
• T·u nh t·xo nq ho p ‘Iu u thu y tho 1 uu’. !lu ¡carrs plan
ricl: Mo r rrong nlu ng la i lo c la la n co rlc gia nl duo c
nlu ng lo i rlc ro lo n ru vic c lo p ra c vo i nlu ng cong ry lo n,
da duo c lìnl rla nl ro r, mo i nguo i va n rluo ng va va n sc la m
nlu va y. !lung ro i nlu ng cong ry na y sc vuo ng pla i
nlu ng klo klan kli pla i xa c dinl ra cl ro i giu a quyc n lo i
cu a licn uoanl mo i rla nl la p va rra cl nlic m vo i ra p rlc
ricng cu a lo . Vì va y, kli la n co mo r licn uoanl mo i rlic r
la p vo i nlu ng cong ry lo n da co ric ng ram, sc co mo r va i klo
klan nla r dinl ca n pla i rinl dc n.
• Jhonq rsnq tuy qsu t·u n. Tlam vo ng rro rla nl mo r AC¡
rlu lai cu a ¡xcirc©¡omc da clo rla y la lo da vung ray qua
ra m vo i, cu ng nlu vo n lic ng sa n co cu a mìnl.
• Jhu c b1c t ho u thxonq h1c s. !guo i ricu uu ng klong co duo c
mo r y nic m ro ra ng vc nlu ng rlu ma rluong lic u
¡xcirc©¡omc da i uic n. Co nglia la no da i uic n clo ra r ca
va cu ng klong clo mo r ca i gì ca , va kc r qua ra r nlicn la no
da cluo c la y rla m la i.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

317
84. WAP
Sao la i co thcm hinh thu c giao tic p
kha c nu a?
Ðc gia nl duo c su quan ram cu a cong clu ng, ca c cong nglc
mo i nga y nay duo c ca c cong ry va ro clu c pla r rric n cong nglc
qua ng la nlu nlu ng rluong lic u. !lung uu sao, rlì ca c cong
nglc va n rluo ng duo c rlo i plo ng na y la i clc r yc u rrong kli
nlu ng cong nglc duo c gio i rlic u mo r ca cl la ng lc , klong ma y
plo rruong la i duo c cla p nla n ro ng ra i.
318

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Klong la nl vu c na o co nlic u vi uu cu rlc lon la nga nl
cong nglc dic n rloa i ui do ng. C clau Au, la u nlu klong mo r
cong ry dic n rloa i ui do ng lo n na o uu kic n duo c ra m pla r rric n
cu a cong nglc cluyc n rlong dic p van la n SMS (slorr mcs-
saging scrvicc). Tla m cli mo r so co n rla r la i na ng nc kli
klong uu kic n dc rrang li clo ca c loa i ma y dic n rloa i ui do ng
cu a mìnl co sa n clu c nang cluyc n ra i van la n na y. !lu da
rrìnl la y rrong quyc n sa cl rruo c, Mu:kct:nµ 1: uv nµ, nlu ng
nguo i su uu ng dic n rloa i ui do ng da pla i ru lo pla r lic n ra
su rlua n lo i cu a clu c nang na y. Cli ricng o Anl, lic n nay
la ng rla ng da co lon mo r rric u rlong dic p van la n duo c
cluyc n di uuo i lìnl rlu c na y.
Trong quyc n Mu:kct:nµ 1: uv nµ, roi da gio i rlic u mo r ca i
nlìn kla i qua r vc rinl plo lic n cu a cong nglc na y:
SMS, lay Dicl vu Cluyc n ra i Tlong dic p nga n, la cong
nglc clinl clo plc p cluyc n ra i van la n uuo i lìnl rlu c ca c
rlong dic p ru ma y ui do ng na y dc n mo r ma y ui do ng kla c.
Klong ma u, lìnl a nl lay am rlanl va cli la n clc vo i 160
ky ru rrong mo r van la n, SMS uuo ng nlu klo ma duo c
cla p nla n nlu mo r cong nglc rlong rin co la n. ¡on nu a,
nlu ng nguo i muo n cluyc n di mo r rlong dic p van la n
SMS, co n pla i rlao ra c rrcn mo r la n plim qua nlo vo i mo r
ma n lìnl ma u xa m lc xiu.
Va y ma vo i ra r ca nlu ng rlic u so r do , SMS lic n nay da rro
rla nl mo r cong nglc rlong uu ng ro ng ra i va la p ua n ca mo r
rlc lc “nlu ng ca i da u van la n” – nlu ng nguo i da ra o ra
nlu ng clu ra r ricng cu a lo dc vuo r qua su gio i la n klo ng clc
ky ru . !gay ca vo i nlu ng nguo i lo n ruo i lon, cluyc n rlong
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

319
dic p SMS cu ng minl clu ng duo c no la mo r pluong ric n rlay
rlc plo lic n, klong duo ng do r va cli pli lic u qua clo loa i
lìnl dic n rloa i rlong rluo ng. Trong kli ca c cong ry dic n
rloa i ui do ng ru da u da la m ngo vo i cong nglc klicm ro n na y,
lo la i loa n roa n li kicl do ng lo i mo r cong nglc mo i: WAP.
WAP (wirclcss applicarion prorocol), giao ric p u ng uu ng
klong uay, duo c uu la o nlu mo r cong nglc roa n ca u clu yc u
va da u ricn dc la m clo ma ng ¡nrcrncr ui do ng rro rla nl lic n
rlu c. Va no rlu c su la rlc la r kc dc n ro c do rruyc n ra i cla m
cla p lay vic c kc r no i klo klan cu ng vo i nlic u la n clc su uu ng
kla c, no la r da u la m clo nguo i ra mo dc n mo r vic n ruo ng
ma ng klong uay ruyc r vo i.
!am 1999, WAP duo c dua va o su uu ng ro ng ra i rrcn roa n
rlc gio i, klong mo r lo i ui ngli vc ruong lai cu a cong nglc mo i
na y. ¡ai nam sau WAP da clu ng ro la mo r rla r la i rla m la i.
Mo r cuo c rlam uo duo c ric n la nl va o mu a lc 2001 o Anl
da clo rla y, rrong lai pla n la so nguo i su uu ng dic n rloa i ui
do ng, S5º la y ro nic m rin va o u ng uu ng SMS rrong kli cli co
1Sº clo lic r dic n rloa i ui do ng cu a lo co u ng uu ng WAP.
Trong con so nlo nloi na y, cli co S7º la co kla nang su uu ng
WAP rrong rla ng cuo i cu ng na y. !gay ca nlu ng nguo i dang
uu ng WAP cu ng klong rin no la mo r pluong ric n rlua n lo i,
da ng duo c uu ng.
Con duo ng ga p glc nl cu a WAP ca ng rro ncn klo klan lon
lo i su rla nl cong da ng kc va klong duo c uu kic n cu a SMS.
Trong kli WAP duo c gio i rlic u nlu mo r u ng uu ng quan
rro ng clo ca c rlic r li klong uay rlì SMS la u nlu klong gay
duo c lao nlicu clu y . Kli clu c nang li xcm rluo ng na y la r
ngo rra n nga p rlc gio i vo i ry lc 10 nguo i uu ng SMS so vo i mo r
320

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
nguo i uu ng WAP rlì vic c na y cu ng da gay ra nlu ng uu lua n
ricu cu c vc WAP.
!lu ng lo i do n da i vc ca i clc r cu a WAP duo c nlan ro ng clo
uu nlu ng u ng uu ng lic u qua cu a no da duo c dua va o su uu ng.
Ðo i vo i la u lc r nlu ng nguo i la m markcring rlì WAP la mo r
la nl dia klong co lo i ra. Tlo i la o 1:nunc:u! T:¤cs da nl do ng
vic c markcring WAP vo i mo r “lìnl rlu c ir duo c quan ram nla r
rrong la nl vu c markcring klong uay”.
!o i clo cong la ng rlì ca c va n dc cu a WAP klong loa n
roa n la uo lo i cu a no , no i clo cu ng rlì do cli la mo r lìnl rlu c
giao ric p va klong lc la mo r lìnl rlu c rc nla r. Du sao rlì
rlua r ngu WAP cu ng duo c mo ro ng lao go m mo i rra i nglic m
¡nrcrncr ui do ng qua clu c nang WAP. Va clo dc n lu c do ,
nlu ng rra i nglic m do da duo c rlc lic n qua ir.
Ba r cu mo r nla clic n luo c rluong lic u na o cu ng do ng y
ra ng: su rla nl cong cu a mo r sa n pla m lay uicl vu klong don
gia n cli uu a va o gia rri cu a no , ma la can cu va o ca c gia rri nla n
lic r duo c cu a no . Vì va y, clo uu rrong ruong lai kla nang cu a
WAP co rlc cung u ng la r cu rlu gì clo nguo i uu ng di nu a,
no cu ng ca n pla i co rlo i gian dc xo a lo di nlu ng nla n rlu c
lic n lu u. Vì va y, ngay ca nlu ng nguo i rruyc n la WAP cu ng
la r da u nla n ra ra ng: WAP da pla i cliu klo so vì nlu ng va n
dc nla n rlu c cu a cong clu ng do i vo i sa n pla m na y. ¡o cu ng
rlu a nla n ngay rrcn wcl sirc cu a lo (w.w.w.wapinsiglr.com)
la co nlu ng ua u lic u clo rla y WAP la mo r rluong lic u dang
clc r ua n.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

321
Ca c ba i ho c tu WAP
• Thu 1 hx s ds nq. WAP li ro n rluong lo i nguo i su uu ng no
da klong nla n lic r duo c nlu ng ric n uu ng cu a mo r dia cli
wcl klong uay. Ma c uu co nlic u cong ry da rlu nglic m ca c
rrang wcl WAP, nlung ro c do rruyc n ra i rlong rin cu a no
va n co n la mo r va n dc .
• Thu 1 don q1u n. WAP li ro n rluong vì nlu ng so sa nl vo i ca i
don gia n lon, SMS. !lu ng so sa nl klong lay vo i cong
nglc ¡-mouc cu a !la r cu ng da xa r rlcm muo i va o vc r
rluong cu a WAP.
• Tx nq no 1 qsu rc u1nh. Ðinl dic m cu a nlu ng plo rruong
cu a WAP la rrong giai doa n 1999-2000, mo r rrong nlu ng
clic n uicl qua ng ca o cu a ro ng da i o Anl da no i dc n kla
nang luo r ma ng cu a WAP, mo r cong nang klong lc duo c
lu a lc n.
• Thu 1 dc ds nq. Kc r no i va rruyc n ra i cla m co nglia la nlu ng
nguo i rruy nla p WAP sircs pla i co la ng klo i rlo i gian uu
rlu a rrong ray.
322

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
85. Ma y tinh ca nhân
Wcb cu a Dcll
Khòng hoa n toa n la mò t ma ng
Va o cuo i nam 1999, nla sa n xua r ma y rinl Dcll rung ra ma y
rinl ca nlan Wcl, mo r ma y rinl ca nlan nlo go n (cao do 10
incl) va co nam ma u kla c nlau. Ðicl nla m cu a loa i ma y rinl
na y la don gia n lo a vic c luo r ma ng va co lc
ngoa i la p ua n. “Cla r luo ng su uu ng do i vo i
kla cl la ng la nguo n dinl cu a rinl rrung
rla nl rrong rlo i da i ¡nrcrncr”, lu c do
Miclacl Dcll da ruycn lo vo i la o gio i nlu
rlc . “Ma y rinl ca nlan Wcl mo ra mo r
vu ng da r mo i clo nga nl cong
nglic p cu a clu ng roi vo i
nlu ng mo i quan lc mo r
do i mo r vo i kla cl la ng
rrcn mo r can la n lo rro mo i”.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

323
Mo r rrong nlu ng da c rrung clinl cu a ma y rinl Wcl la mo r
nu r “lo rro dic n ru ” (c-supporr), nu r na y clo plc p ra i xuo ng
mo r cluong rrìnl ru cla n doa n va cu ng rru c ric p no i ma y vo i
do i ngu lo rro ky rlua r qua ma ng cu a Dcll.
Ma y na y cu ng co mo r clc do ra m uu ng dc gia m rlic u rlo i
gian rruy ca p ¡nrcrncr clo nguo i su uu ng. Clc do na y clo
plc p nguo i su uu ng co rlc va o ma ng ga n nlu ru c rlì vì va n
giu nguycn no i kc r cu a la n rruy nla p rruo c do .
“!lu ng ric n icl na y duo c ra o rla nl nlo rlic r kc ‘ui sa n –
ru uo’ cu a ma y rinl Wcl”, ]oln Mcuica, plo ro ng gia m do c
cu a Dcll gia i rlicl, “Ma y na y duo c rlic r kc vo i nlu ng cong
nglc loa n roa n mo i clo plc p clu ng ra o rla nl mo r rra i
nglic m ¡nrcrncr kla c la n”.
Sa n pla m na y duo c ric p rli ma nl mc qua mo r clic n uicl
qua ng ca o rruyc n rlong da pluong ric n xoay quanl kla u lic u
“ra do i clo Wcl”, luo ng ua n nguo i ra dc n vo i rrang wcl cu a
ma y rinl Wcl va mo r so dic n rloa i mic n pli – ca lai dia cli
na y cu ng la ca c kcnl la n la ng rru c ric p. Tlcm nu a, Dcll cu ng
cung ca p ca c sa n pla m plu ky rlua r so kla c nlau uu ng clo
ma y rinl Wcl na y nlu ma y quc r, wcl-cam…
Ba o cli ra m ro rung lo sa n pla m na y ma c uu nlic u ky gia
xcm do nlu mo r no lu c la p la i clic n luo c iMac cu a Applc vo i
su clu rro ng va o mo r lc ngoa i la r ma r va mo r pla n cu ng uc
su uu ng. Trong la i plc lìnl vic r clo la o 1usl:nµtvn 1vst,
Alan Kay clo lic r ma c uu no “ra p rrung va o plong ca cl lon
la vic c rinl roa n, nlung ma y rinl Wcl la mo r ma y kla ro r co
rlc rlu c lic n duo c la u lc r mo i rlu ma la n muo n”.
!lung la r kc nlu ng ric n icl ma ma y rinl Wcl co rlc mang
la i, do va n la mo r rla r la i. Dcll da pla i ru r ma y na y ra klo i rli
324

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
rruo ng va o rla ng 6 nam 2002, cli sa u rla ng sau kli gio i rlic u.
Co nlic u ly uo ua n dc n su rla r la i na y.
Truo c lc r, vic c ra p rrung va o rlic r kc lcn ngoa i la mo r sai
la m. Cla c cla n la iMac da rla nl cong, nlung Applc va n duo c
lic r dc n la vc rlic r kc clu klong pla i nlu Dcll. Kla cl la ng
clinl cu a Dcll muo n nlu ng clu c nang va gia rri su uu ng clu
klong pla i la mo r rlic r kc do r pla . Ma y rinl Wcl cu a Dcll ra r
dc p nlung lìnl ua ng cu a no rlu c su la klong rlicl lo p.
Tluo ng Dcll va n uu ng do i ngu rlic r kc ricng cu a lo , nlung
rrong uu a n na y lo da giao cong vic c rlic r kc clo Pcnragram,
mo r cong ry rlic r kc ca p ric n o San Iransisco. Truo ng nlo m
rlic r kc na y da no i vo i ra p cli 1us:ncss 2.û: “Clu ng roi da rlic r
kc ra mo r rlu ruyc r vo i nlung da rla r la i. Sa n pla m klong
plu lo p vo i nlu ng gì Dcll da i uic n”.
Ta p cli ¡v¤¡utc: 1sc: la i gli nla n mo r va n dc kla c: “Dcll
da dinl luo ng ma y rinl Wcl cu a lo mo r ca cl sai la m dc n
nlu ng rli rruo ng van plo ng ru nlan va gia dìnl, nlu ng nguo i
rluo ng muo n mo r lc rlo ng co rlc mo ro ng va nang ca p
duo c”. Tli rruo ng clinl cu a Dcll va n rluo ng ra p rrung va o la
nlu ng rli rruo ng kinl uoanl.
Ro i la i rlcm va n dc dinl gia nu a. Tuy duo c dinl la mo r sa n
pla m gia rla p, nlung ca i gia 999 do la la mo r ca i gia da r so
vo i nlic u kic u ma y rinl kla c. “!guo i ricu uu ng nla m dc n gia
rruo c lc r ro i mo i dc n lìnl ua ng”, nla plan ricl ma y rinl ca
nlan cu a cong ry rlam uo Du lic u ma y rinl ca nlan - PC Dara,
Srcplcn Bakcr clo lic r, “Va klong co mo r loa i ma y na o co rlc
ca nl rranl vc ua ng vc kli du ng ca nl ca c ma y cu a Applc”.
¡on nu a, Dcll la i la n ma y rinl Wcl uuo i mo r lìnl rlu c
mo i – ca lo . Tu rruo c ro i nay, Dcll va n la n rlco gia cu a ru ng
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

325
pla n ro i dc nguo i ricu uu ng co rlc ru mìnl rlic r kc mo r ma y
rinl rlco y cu a lo . !c u rluong lic u Dcll da i uic n clo mo r da c
rrung na o rlì do clinl la dinl luo ng rlco y kla cl la ng va
rlic r kc rlco clu c nang. Ma y rinl Wcl da klong rlc lic n
duo c nlu ng da c rrung na y.
Ca c ba i ho c tu ma y tinh Wcb cu a Dcll
• Thxonq h1c s Iu ch1nh, chx khonq phu 1 Iu su n phu u. May
rinl Wcl la mo r sa n pla m ro r nlu vo so lìnl lua n da clu ng
ro . !lung no klong plu lo p vo i da c rrung cu a rluong
lic u Dcll.
• Mo t su n phu u q1u thu p phu 1 dxo c nhu n b1c t ds nq nhx q1u
t·1 cs u no . Ma c uu ma y rinl Wcl co nlu ng gia rri ro r,
nlung vic c dinl gia ca lo la m clo no rro rla nl da r gia .
• Ju u thco do 1 ths cu nh t·unh Iu uo t su1 Iu u. Kli nlu ng
nla sa n xua r ma y rinl nlìn rla y su rla nl cong cu a iMac, lo
ru nlicn cu ng muo n co duo c mo r pla n cu a mic ng ra o do .
Ðic u na y da clu ng ro la mo r clic n luo c sai la m clo Dcll,
mo r cong ry rluo ng duo c licn lc vo i nlu ng ma y rinl don
gia n va klong ma u mc .
326

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
8ó. Pcntium cu a Intcl
Vâ n dc u? Vâ n dc gi?
!am 1997, mor giao su roan loc plar licn ra van dc o con
clip Pcnrium cua ¡nrcl. Cng ra plar licn rang cac cluc nang
roan loc uung clo cong rluc pluc rap cua con clip nay
klong plai luc nao cung loan roan clinl xac. Vi giao su nay
quycr dinl dang mor lai vc nlung plar licn cua mìnl rrcn
mor rlong lao cua rruong dai loc. ¡oi don dai lan di rrong
cac rruong, mor licn rap vicn cua mor ro lao rluong mai licr
duoc cau cluycn, va roi nlung plar licn cua vi giao su nay
duoc dang rai rong rai va gioi lao cli san rìm cau rra loi ru
plia ¡nrcl. ¡nrcl klong rlua nlan no nlu mor van dc, ruycn
lo rang ncu co rlì cung cli rac dong dcn mor so plan rram
nlo lc nlung nguoi su uung. ¡o klong nlan lay rracl
nlicm lay rlay rlc nlung con clip co loi.
Ðc rai nay duoc dua lcn mang va nlanl clong rro rlanl
dau dc clinl cua nlung nlom rranl luan rrcn mang, nlung
rlong rin dang clu y clo cac pluong ricn rruycn rlong ngoai
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

327
mang. Cia co plan cua ¡nrcl sur giam lon 20 dicm. Cli dcn
kli ¡BM rlong lao sc klong uung nlung con clip Pcnrium
clo may rinl cua lo nua, ¡nrcl moi clap nlan nlung sai lam
cua lo va rlong lao sc rlay rlc nlung con clip co loi rrcn
rrang nlar cua rloi lao 1c¬ Jv:k T:¤cs. Clo dcn ngay nay
nlung clung co vc vu rai ricng co rac lai dcn uanl ricng cua
¡nrcl nay van con duoc luu rruycn rrcn mang. Trang wcl
“nlung li mar cua ¡nrcl” o micn w.w.w.xS6.org, van clam
clu vao vicc plar licn ra nlung loi lam o nlicu san plam
klac nlau cua ¡nrcl.
Ca c ba i ho c tu vu Pcntium cu a Intcl
• 1cn nho Iu cu c t1n xu s thxo nq ch1c u cho t·cn t·unq nhu t
cu c bu o – rrong kli ca c rin ru c ro r dc p rluo ng cli na m o
nlu ng rrang plu . !o cli don gia n nlu va y nlu ¡oru
!orrlcliffc, nguo i sa ng la p ra la o Daily Mail, da no i: “Tin
ru c la nlu ng gì ma co nguo i o dau do muo n clc gia u di,
dic u co n la i cli la qua ng ca o”.
• Tx nq xcu thxo nq dx Isu n t·cn uu nq. Cu ng vo i nlu ng
¡nrcl, McDonalu’s, Slcll, Applc, !csrcapc va , rluo ng nla r
la , Microsofr da pla i cliu nlu ng ro n rla r ro lo n kli xcm
rluo ng uu lua n rrcn ma ng va dc ma c clu ng pla r rric n clo
dc n kli clu ng duo c dua lcn la o va rro rla nl mo r rla m lo a
do i vo i lo .
• Tu p x nq nhunh. Trong kli ¡nrcrncr co rlc dcm la i co lo i
clo mo i nguo i lan rruyc n nlu ng rin ru c clo ng la i la n rlì
328

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
cu ng lu c no cu ng dcm dc n clo la n co lo i dc da p u ng mo r
ca cl nlanl clo ng va lic u qua vo i su lan rruyc n nlu ng
rlong rin sai lc cl vc la n.
• Jxonq Io1 cho nhx nq ch1 t·1ch. !lu ng va n dc rluo ng duo c
ga y uu ng ua n ua cu ng vo i rlo i gian, nlung la u nlu mo i
rruo ng lo p cli uo vic c xu su yc u kc m la m clo mo r dc ra i
cluyc n lic n rla nl mo r rla m lo a. Klong gian ma y rinl
dcm la i clo vic c cli rricl mo r co lo i nlung cu ng lu c cu ng
clo plc p la n uu kic n, klu rru va pla n u ng vo i uu lua n ricu
cu c mo r ca cl lic u qua .
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

329
87. Hinh nc n Linux
cua IBM
Mo r rrong nlu ng ca cl ro r nla r dc cli plo i cong lua n do i
vo i mo r rluong lic u la rric n klai ca c clic n rlua r la r rluo ng.
Vi uu nlu kli lo p dcm Minisrry of Sounu clic u lìnl ma u lic u
ruo ng cu a lo lcn ruo ng cu a ro a nla Quo c lo i, lo da gay duo c
ra c do ng lo n dc n ca c pluong ric n rruyc n rlong. Qua va y, vic c
na y duo c xcm nlu mo r ma nl lo i co ra c do ng ro r va va i nam sau
do , I¡M qua ng la clic n uicl “100 plu nu la p ua n nla r rrong
nam” da a p uu ng la i clic n rlua r na y. ¡o cu ng clic u lìnl cu a
Cail Porrcr (co ga i duo c xc p la ng nla r rrong uanl sa cl na y)
ga n nlu rra n rruo ng lcn ma r ruo ng cu a ro a nla licl su na y.
!lu ng ky rlua r la rluo ng na y rluo ng duo c nla c dc n nlu la
plong ca cl markcring “Clc” (gucrrilla markcring). Su lo p ly a n
clu a rrong ca cl markcring “Clc” na y la uc lic u: nc u mo r cong
ry qua ng la clo lo rlco mo r ca cl rlu c do c da o nlu va y, lo
klong cli gia nl duo c su san do n cu a la o gio i ma co n gli ua u
va o ram rri cu a nguo i ricu uu ng va kicl do ng su rruyc n mic ng
cu a cong lua n. ¡on nu a, pluong ca cl markcring “Clc” rluo ng
330

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
ir ro n kc m. Kli co ng rruy nla p va uo rìm Yaloo! muo n co do ng
clo uicl vu rlu dic n ru Yaloo!, rlay vì rung ric n ra qua ng ca o
rrcn la ng rram ra p cli, lo cli uu ng lìnl a nl cu a mo r ca p lo .
Cong ry na y da rlam uu va o mo r su kic n duo c go i la cuo c
“uic u la nl lo ”, rrong do ca c con lo duo c rrang rri rlco nlu ng
clu dc kla c nlau. Mo r ca p lo la ng nlu a ma u rim duo c Yaloo!
la p da r vo i pluong ric n ¡nrcrncr clo plc p nlu ng nguo i rlam
uu co rlc go i rlu dic n ru qua la i clo nlau. Ma c uu clic n rlua r
cli co rlc duo c cla p nla n rrong rruo ng lo p na y, nlung no da
rlu c su rla nl cong vì licn lc vo i uicl vu ma no co do ng.
!lung cu ng co mo r so ky rlua r “Clc” da klong lc clu ng ro
rla nl cong nlu rrong rruo ng lo p ¡BM, kli lo rluc mo r cong
ry qua ng ca o do r pla dc rlu c lic n ca c loa r do ng co do ng clo
pla n mc m uu ng cluong rrìnl can la n ¡inux cu a lo . Clic n uicl
na y lao go m vic c uu ng nlu ng nglc si ra o lìnl nc n dc ra o rla nl
nlu ng uo ng clu nguc cl ngoa c “¡o a lìnl, Tìnl ycu va ¡inux”
rrcn ca c via lc va ruo ng nla o nlic u noi rrcn kla p lai rla nl plo
Clicago va San Iransisco. Ba r la nl rlay, loa i pla n sinl lo c ru
lu y duo c uu ng clo vic c na y la i klong lc ru lu y va ¡BM da li
pla r 1S.000 do la vc ro i uanl pla ro i rra r ru rla nl plo .
Ba i ho c tu chic n dich Linux cu a IBM
• 1qh1 dc n nhx nq I1cn qsun Isu t phu p t·onq uo 1 ch1c n d1ch
qsu nq cu o. !lu ng nguo i la m markcring pla i loa cl dinl va
xc r dc n mo i la u qua co rlc pla r sinl ru clic n uicl cu a lo .
Du sao rlì vic c pla i la u ro a cu ng lic m kli lo rro clo da c
rrung cu a rluong lic u.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

331
88. boo.com
Buò i tic c da ta n
Mo r qua ng ca o rrcn ra p cli kla c lo a lìnl a nl cu a mo r nguo i
da n ong dang non mu a va o rlu ng ra c co rlc klong pla i la mo r
clic n rlua r rruyc n rlo ng dc la n qua n a o rlc rlao, nlung uu
sao rlì loo.com cu ng klong pla i la mo r cong ry co rinl
rruyc n rlo ng. Clic n uicl qua ng ca o va o rla ng 9 nam 1999,
vo i ma u qua ng ca o duo c nla c dc n o rrcn, duo c rlic r kc dc
rlong la o clo mo i nguo i lic r dc n su co ma r cu a mo r wcl sirc
qua n a o rlc rlao da u ricn cu a rlc gio i rlco mo r plong ca cl
gay so c. !lung rlu c rc la i uic n ra klong nlu y muo n.
!ga y 1S rla ng 5 nam 2000, ga n mo r nam sau nga y rung ra
qua ng ca o, ca c kc r roa n vicn cu a cong ry kic m roa n KPMC
duo c go i dc n ro ng la nl uinl cu a cong ry o ¡onuon. Sau kli
cli pli la ng rric u do la qua ng ca o ma klong rlu lu r duo c lao
nlicu kla cl la ng, loo.com rro rla nl ca i ma Tlc 1:nunc:u!
T:¤cs go i la “ca i clc r dic n lìnl nla r cu a ca c cong ry la n lc
rrcn ma ng mo i no i lcn cu a clau Au”.
332

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Ma c uu loo.com la mo r rrong nlu ng rla r la i rluong lic u
ro ra ng va dic n lìnl nla r rrong rlo i da i ¡nrcrncr – nc u klong
pla i la cu a mo i rlo i – no da duo c rla nl la p vo i nlu ng quy ra c
markcring loa n roa n lo p ly . !lu Al va ¡aura Rics da vic r
rrong quyc n 22 _u, !uu t 1u t h:c n ·c ·:c c Tl:c t !u ¡ Tluvnµ l:c u,
‘yc u ro lu u uu ng, icl lo i va lic u qua nla r rrong vic c rlic r la p
rluong lic u la ra o rla nl mo r clu ng loa i sa n pla m mo i’.
Klong rlc plu nla n la kc ru nga y ma lai do ng sa ng la p vicn
nguo i Tlu y Ðic n cu a loo.com, ¡nrsr Malmsrcn va Kasja
¡canucr, da glc rlam nla sa cl rrcn ma ng no i ric ng Amazon
va o nam 1997, lo clo ra ng do la ca cl rlu c rla nl cong clinl
clo ca c cong ry rrcn ma ng. !lu Malmsrcn vic r rrong mo r
rlong la o no i ric ng vc lic n ruo ng loo, hvv lvv:
!c u rlu c su pla i da r duo c mo r a nl luo ng roa n ca u nlu
mong muo n rlì clu ng roi pla i klai rla c duo c lo i rlc cu a
‘nguo i di da u’. !c u la nguo i da u ricn, la n sc co duo c su
nla n rlu c so ng do ng mo r kli la n duo c xa c dinl vo i nlu ng
gì ma la n la n. Ba n sc co duo c cong lua n va nic m rin ru
kla cl la ng lo i vì la n la nguo i ua n da u. Va lu c do sc lc r su c
klo klan clo nlu ng ai di sau muo n ca nl rranl vo i vi rlc
ma la n da co . Amazon.com la mo r vi uu ro ra ng nla r clo
dic u na y. Ðo la mo r cong ry la u nlu klong pla i cli pli gì
clo markcring nlung va n sa ng ra o ncn mo r rluong lic u
duo c lic r dc n la u nlu rrcn kla p rlc gio i.
Kli loo.com la r da u duo c gio i rlic u vo i cong clu ng va o
rla ng 5 nam 1999 qua mo r la i la o rrcn Tlc 1:nunc:u! T:¤cs,
Kasja ¡canucr da rlong la o vc su ra do i cu a cong ry nlu sau:
“Qua n a o rlc rlao la mo r rli rruo ng quo c rc va co ra r nlic u
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

333
nguo i o clau Au xcm rla y nlic u sa n pla m rrcn ca c ra p cli cu a
My nlung klong rlc sang do dc mua duo c. Ðo la mo r rrong so
ir plan klu c la n lc rrcn ¡nrcrncr clua co ai rlu c lic n vo i ra m mu c
lo n, va clu ng roi muo n loo rro rla nl rluong lic u so mo r”.
Vì va y, klong rlc kc r ro i ca Malmsrcn la n ¡canucr vì da
klong quan ram dc n vic c rlic r la p rluong lic u. !gay ru da u,
y ruo ng clinl la ra o ncn mo r rluong lic u la n lc qua n a o rlc
rlao rrcn ma ng, mo r loa i cu a la ng ngang ra m vo i nlu ng rrung
ram rlo i rrang lo n o ¡onuon lay !cw York nlu ¡arvcy
!iclols va Bloomingualcs nlung cli cluycn vc rrang plu c rlc
rlao vo i nlu ng nla n lic u rlo i rluo ng nlu Auiuas, !cw
Balancc lay !orrl Iacc.
!lung va n dc na y sinl rlu c su clo rluong lic u la i clinl
ru la n rlan loo. !lu Malmsrcn da gia i rlicl, mu c dicl la la m
clo “ru rlan ca i rcn cu a cu a la ng rro ncn quan rro ng nlu la r
cu nlu ng gì ma la n co rlc mua duo c o do ”. ¡a i mo r la n nu a,
dic u na y la mo r y ruo ng rluong lic u vu ng cla c da la m clo
loo kla c lic r vo i nlu ng loa i cu a la ng rrcn ma ng kla c rrong
ram rri cu a nguo i ricu uu ng. !lung va n dc la i klong na m o
la r cu rlu gì ma no co rlc da i uic n ma la i clinl la cong nglc ,
suy clo cu ng rlì ¡nrcrncr clinl la mo r cong nglc .
!c u la n sc rla nl la p mo r rlu ma nlu Malmsrcn no i la mo r
“co ng va o clo rlc gio i”, rruo c lc r la n pla i cla c cla n co duo c
mo r pla n mc m ric n uu ng clo mo i nguo i co rlc rruy nla p va o
ca i co ng do cu a la n.
!gay rrong nga y da u ricn loo.com di va o loa r do ng (lai
rla ng sau kli la r da u clic n uicl qua ng ca o vo i lìnl a nl nguo i
da n ong non mu a), ca c va n dc ma wcl sirc loo.com sc pla i
do i ma r da rro ncn ro ra ng. Trang wcl lic n ma r cli sau va i giay
334

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
xua r lic n. Va ro i cuo i cu ng, kli nguo i ra co rlc rlu c su va o
dc n wcl sirc na y, nlu ng va n dc dau da u la r da u xua r lic n, ca
clo kla cl la ng la n clo loo.
Mo r rrong nlu ng va n dc dau da u do la lo da qua y la i va o
pla n mc m Ilasl, mo r pla n mc m clo plc p lo co rlc ra o uu ng
lìnl a nl loa r lìnl do ng. Qua va y, mo r lìnl rlu c sinl do ng
quan rro ng cu a wcl sirc na y la co Boo, nlan va r rro ly cu a cu a
la ng cli co rlc loa r do ng rrcn nc n cu a pla n mc m Ilasl rrong
kli ma y cu a la u lc r nlu ng nguo i uu ng ¡nrcrncr rluo ng
klong co lo rro pla n mc m na y. Tlcm nu a, va o rlo i gian do ,
la u lc r ca c ma y rinl ca nlan cli su uu ng lo dic u gia i
(moucm) 56k lay yc u lon. Ðic u na y co nglia la nc u ca c ma y
na y co lo rro pla n mc m Ilasl rlì lìnl a nl cu ng sc uic n lic n
ra r cla m. Ðuong nlicn, nc u ai do su uu ng mo r ma y Mac rlì
klong co va n dc gì dc no i.
Va ro i duong nlicn la gio i rruyc n rlong klong rlc lo qua
nlu ng va n dc na y cu a loo.com. !lu ng klo klan cu ng nlu
la n clc cu a loo.com duo c dang ra i rrcn ca c pluong ric n rruyc n
rlong. Va mia mai rlay, ra i nang klong rlc clo i ca i cu a nlu ng
nguo i sa ng la p ra loo.com vc rinl cong lua n lu c na y da la r da u
clo ng la i lo . Ða ru ng cli pli nlic u rric u do la va o qua ng ca o
va ca c la i la o, ca c rlam vo ng cu a lo ro ra ng la klong pla i
rla p. Trong kli cong ry da rla nl cong rrong vic c xay uu ng mo r
lìnl a nl lo p rlo i va rrc rrung rlì cu ng lu c lo cu ng ru da r mìnl
va o ra m nga m cu a cong lua n. Trong lu c ca c cuo c ra n cong rrcn
ma ng xoay quanl nlu ng va n dc rinl nang – lay rc lon la rlic u
rinl nang – rlì gio i rruyc n rlong ngoa i ma ng la i nla m va o
nlu ng luo i ric c ru ng va mu c so ng cao sang clung quanl ro ng
la nl uinl cu a loo o duo ng Carnaly, ¡onuon.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

335
Malmsrcn lu c do va n la o clu a ra ng uanl ric ng la o nloa ng
cu a loo da la m lu mo nlu ng no lu c loa r do ng ra n rìnl klong
nlìn rla y duo c cu a cong ry. !lung nlu ng rlu c rc kla c da
pla n la i nlu ng gì ong na y la o clu a. Trong kloa ng rlo i gian
1S rla ng, cong ry da rlu lu r duo c 1S5 rric u do la da u ru ru
nlu ng rcn ruo i lo n nlu Bcncrron, ] P Morgan, Columan
Sacls, ra p doa n rlo i rrang Pla p ¡VM¡ va gia dìnl ¡ariri o
¡ilan. Pla n lo n so ric n na y duo c cli clo nlu ng vc ma y lay
la ng nla r va cuo c so ng xa loa klong rlc la o clu a cu a loo.
Du sao cu ng co mo r dic u cla c cla n la loo klong rlu lu r
duo c du so kla cl la ng ca n co . !a n cli lo i wcl sirc na y cli
clu ram dc n ca c lìnl a nl la r ma r lon la dc n nlu ng rlong rin
ca n co vc sa n pla m, ra r ir nguo i muo n lo cong su c va rlo i gian
ra clo loo rrcn 1S nuo c clau Au ma wcl sirc na y lic n uic n.
Trong rla ng da u ricn, loo.com la n duo c kloa ng 200.000 do
la la ng lo a vo i ry lc lo i nlua n ga n mo r nu a. Mo r con so va ry
lc da ng rlc m muo n clo nlic u cong ry la n lc rrcn ma ng.
!lung co dic u la la u lc r ca c wcl sirc la n lc dc u klong rlc
klam no i con so cli pli 20 rric u do la clo mo r rla ng loa r
do ng. Ðo la cli pli ma loo da cli ricu rrong rla ng 11 do . Ma i
lu c co rang nlung klong da ng kc gì vo i mu c do ma loo uu
kic n. Tu rla ng ¡ai dc n rla ng Tu nam 2000, ro ng ma i lu c cu a
loo la 1,1 rric u do la. Klong rlc rlu lu r rlcm ric n da u ru dc
lu da p clo nlu ng gì da lo ra, rla ng 5 nam 2000 loo.com
ngung loa r do ng va ruycn lo pla sa n.
Trong rlong ca o la o cli cuo i cu ng cu a lo – mo r rrong
nlu ng ruycn lo no i ric ng nla r cu a rlo i da i rluong ma i dic n
ru , Malmsrcn va ¡canucr gia i rlicl cau cluyc n rlco ca cl
cu a mìnl:
336

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Ban qua n rri cao ca p cu a loo.com da no lu c lc r mìnl rrong
nlu ng rua n vu a qua nla m rang rlcm ngan sa cl ca n rlic r dc
uuy rrì va clo plc p cong ry pla r rric n rlco du ng kc loa cl
dc ra. Kc loa cl na y lao go m vic c ra i ca u rru c ca c loa r do ng
la n lc , pla r rric n vic c kinl uoanl loa n roa n qua ma ng, su
uu ng cong nglc do c nla r cu a clu ng roi va xa c dinl nlu ng
do i ra c clic n luo c. Tla r da ng na n lo ng clo ca lan qua n rri
la n do i ngu nlan vicn kli clu ng roi klong rlc dua kc loa cl
na y dc n clo dom loa kc r rra i clo ng la i ca i rlu c rc rluong
ma i ca i ric n qua cla m cla p.
Tlong ca o na y kc r lua n la ng mo r ruycn lo : “Clu ng roi rin ruo ng
cla c cla n la vo i loo.com clu ng roi da co cong rlu c clo mo r cuo c
kinl uoanl rla nl cong”. !lung ra r ric c la klong co mo r ai rin
ruo ng va o lo i no i cla c cla n na y. Mo r rrong nlu ng nguo i na y la
mo r rlanl nicn o !cw York, Plilip Kaplan, da mo ra mo r wcl sirc
vo i rcn la fuckcucompany.com dc dang ra i nlu ng su kic n ma anl
ra clo la su lo lang cu a nlic u cong ry rrcn ma ng. Kc r qua la la ng
rram nga n nguo i da li rlu lu r dc n vo i rrang wcl na y dc rlu xcm
nlu ng cong ry na o co kla nang la kc ric p rrong cluo i do na r na y.
Kli loo.com su p do , Kaplan da nla o la ng mo r ca cl cay do c vo i
cau lo i cuo ng dic u da r ra clo nlu ng nguo i glc va o wcl sirc na y:
“Ba n co rlc na o ngli ra mo r clu ng co lu ng lo n lon dc giu duo c
ca i da u cu a la n o cao lon ca i va r clc dir Calvin-Klcin lon la vic c
ricu pli la ng clu c rric u do la va o mo r cong ry rrcn ma ng mo i vo i
mo r W¡B S¡T¡ K¡C!C T¡¡ ¡CA T ÐC !C klong?”.
Cu ng co nlu ng nguo i kla c co quan dic m nlc nla ng lon
nlu mo r so nlan vicn cu cu a loo.com, nlu ng nguo i va n rrung
rla nl vo i ky u c va rin la lo da rla nl cong nc u nlu ng nla da u
ru la ng lo ng cung ca p rlcm ric n.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

337
!lung cu ng rla r quan rro ng kli xc r va n dc rrcn mo r pla m
vi ro ng lon. Sau kli nlu ng rin ru c ricu cu c vc loo.com duo c
dang ra i ro ng ra i, nlic u cong ry kla c cu ng da pla i do i ma r vo i
dinl mc nl kla c nglic r cu a clinl mìnl.
Mo r rrong nlu ng nla la o co la i lìnl lua n vc dinl mc nl xa u
so cu a loo.com la rlong rin vicn ¡nrcrncr Rory Ccllan-]oncs cu a
11¡. Trong la o ca o vc ca c cong ry rrcn ma ng o Anl, ong na y da
xcm loo.com nlu mo r pla n rrong mo r roa n ca nl ro ng lo n lon:
Cu ng gio ng nlu ca c cong ry ir kloa rruong kla c cu ng da
la r da u rla r la i, ro ra ng la va n dc cu a loo cli la va n dc vc
xa c dinl rlo i dic m. Quan dic m cu a lo vc rluong ma i dic n
ru da gia nl duo c su lo rro ru ca c nla da u ru, nlung ca
nguo i ricu uu ng la n ca c nla cung ca p va n clua sa n sa ng dc
cla p nla n lìnl rlu c mua sa m na y mo r ca cl ro ng ra i. Kli
nlu ng nla da u ru la r da u lung lay nic m rin cu a lo vo i quan
dic m na y, vo so nlu ng cong ry duo c rla nl la p uu a rrcn
nlu ng lo i lu a lc n cu a cuo c ca cl ma ng na y li lo ma c rrong
rla r la i. Boo cli don gia n la kc da u ricn lo i vì da ricu pli
nlu ng do ng ric n cu a no qua nlanl.
Tla r la i cu a loo.com klong rlc cli don gia n la uo rla i do
a o ruo ng vc ¡nrcrncr cu a nlu ng nam cuo i rla p nicn 90, dic u
do cli la mo r nla n rlu c duo c ca i lic n. Clo uu loo co la mo r
cong ry ngoa i ma ng rlì ca cl rlu c loa r do ng va cli pli nlu rlc
ro i cu ng dua no dc n clo su p do . Vic c cli pli la ng rric u do la
clo mo r clic n uicl qua ng la uic n ra lai rla ng rruo c kli rlu c
su rric n klai lic m kli la mo r la nl do ng ro r.
Mo r sai la m kla c, da ng no i lon, la su ru ky a m rli vc da c
rrung rluong lic u cu a cong ry. !lu ng nguo i la m markcring
338

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
rluo ng xcm rluo ng nlu ng dc ngli cu a do i ngu ky rlua r, da c
lic r la rrong nlu ng quyc r dinl clc r nguo i vc ca c wcl sirc. Va
kc r qua la loo da rro rla nl mo r rrong nlu ng wcl sirc co lìnl
rlu c klo rin nla r vo i nlu ng rinl nang rc la i nla r.
Xc r vc lc ma r, loo.com la mo r rluong lic u lo n. !lung
vic c rlic r la p rluong lic u la i quan rro ng lon mo r vc lc
ngoa i ruyc r vo i. !lu ng lu a lc n ma loo da lucnl loang
vo i ca nlu ng nla da u ru va nguo i ricu uu ng dc u klong
duo c rlc lic n. ¡u c na y, ra m quan rro ng cu a loo, rlong qua
nlu ng vi uu ricu cu c cu a no , da giu p clu ng ra lic u duo c
nlu ng gia rri rlu c cu a ¡nrcrncr rrong vic c rlic r la p rluong
lic u. !o nla n ma nl rlu c rc la kla cl la ng co rlc ca n dc n
rlong rin va su ruong ra c, nlung lo cu ng muo n da r dc n
nlu ng ric n icl na y mo r ca cl nlanl clo ng va klong ga p
pla i la r cu plic n roa i na o.
Ca c ba i ho c tu vu boo.com
• 1s nq ds nq nqxo 1. ‘Du ng qua nlic u nguo i klong rlicl
lo p, qua nlic u co va n non no r nlung la i qua ir nlu ng
nguo i la n lc co kinl nglic m, cu ng vo i nlic u yc u ro gay la n
kla c’ rlco nla n xc r cu a rlong rin vicn Rory Ccllan-]oncs
cu a da i BBC.
• J1c s tu u qsun t·o nq cs u r1c c d1nh tho 1 d1c u. Mo r clic n
uicl qua ng la ru rla ng 9 dc rric n klai cong vic c va o ra n
rla ng 11 loa n roa n la la ng pli.
• Thxc h1cn uu·kct1nq ro1 ch1 ph1 h1cs qsu. Cli pli qua ng
ca o clo mo r clic n uicl vo i ca c pluong ric n rruyc n rlong
ro n kc m nlung klong rlicl lo p la mo r sai la m da r gia .
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

339
• Thu1 chuc ·unq wcb s1tc co thc hout donq. Ðoi voi lar cu
mor wcl sirc nao, nlar la nlung wcl sirc rluong mai dicn
ru, ror nlar la ncn uung nlung pluong ricn ricp can
rlong rluong nlar. !oi cacl klac, plai clac rang no co
rlc loar dong voi lau lcr cac may rinl rlong rluong cua
nguoi ricu uung.
• 1cn b1c t Iu t1nh conq Isu n co hu1 ch1c s. !c u la n duo c
cong lua n clu ram lo n, nlu ng sai la m cu a la n cu ng nlanl
clo ng duo c gli nla n vo i mo r ra m mu c lo n ruong duong.
!cn nlo la cong lua n cli ro r kli no duo c dic u clinl, nc u
la n klong lo rro no vo i su rlc lic n vu ng va ng – no sc quay
nguo c clo ng la i la n.
• Txnq hout donq k1nh dounh ro1 nhxnq r1cn txonq. Mo i
loa r do ng kinl uoanl dc u da r do , nc u uu kic n ma i lu c cu a
la n cli rinl la ng so nga n rlì klong ncn cli pli la ng rric u
dc co do ng clo vic c kinl uoanl cu a la n vo i ly vo ng ma i
lu c sc duo c ca i ric n rrong ruong lai. !cn lo qua nlu ng uu
kic n a o ruo ng va klong rlu c rc , la m cla c va o lic n rlu c
rrong lu c do .
• Tx nq du n t·u 1 qsu uo nq. Mo r rrong nlu ng yc u ro clinl
ua n dc n ca i clc r clo ng va nl cu a loo la quyc r dinl klai
rruong cu ng lu c rrcn 1S quo c gia kla c nlau o clau Au.
!lu ng clic n uicl ruong ru clo ru ng nuo c ru y rlco rlo i
gian co rlc la mo r ca cl ro r lon dc ra o rla nl rinl roa n ca u
clo rluong lic u.
CH\CMC 1û
Mhu ng
thuong hic u
nga bc nh
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

341
M
o i rluong lic u cuo i cu ng ro i cu ng dc n lu c rla r la i.
Klong rlc co duo c nlu ng rluong lic u cu ma i
rruo ng ro n. Mo r so ra di sau nlu ng rai ric ng lo n, mo r so lic n
ma r rrong ric ng rcn ri da ng rluong, nlung ra r ca ro i cu ng co
mo r lu c na o do do i ma r vo i ca i clc r cu a clinl mìnl.
Tlc co n nlu ng Coca-Cola, McDonalu’s rlì sao? ¡o klong
co vc gì la ro i sc lic n ma r rrong nga y mai lay ngay ca rrong
mo r va i rla p nicn rruo c ma r nlung klong pla i la klong rlc
lìnl uung ra mo r ruong lai kli xa lo i la nl ma nl lon loa i lo
nlu ng rluong lic u na y dc clo n la y nlu ng rluong lic u plu
lo p vo i rlo i da i lu c do lon?
!lic u rluong lic u rrong nlu ng rluong lic u ma nl nla r
cu a rlc ky vu a qua da la r da u co nlu ng ua u lic u rc u ra . Mo r
so nlic u lon nu a da qua do i. Vì va y, cluong na y sc la n vc
nlu ng rluong lic u da ru ng ma nl mc rruo c day nlung nay da
klong co n nu a, lay va n co n nlung ca ng nga y ca ng suy yc u.
342

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
89. Cldsmobilc
“Cng vua Cròm” da kc t thu c trong
dò ng ga ch vu n ra sao?
Clusmolilc la mo r rrong nlu ng luyc n rloa i rluong lic u
rrong licl su xc loi My . Ðuo c nla n lic r ru nam 1S97, do la
mo r rrong nam rluong lic u clinl duo c Ccncral Morors ra o
rla nl – ca c rluong lic u kia la Clcvrolcr, Ponriac, Buick va
Cauillac – da dua la ng sa n xua r na y dc n clo clic m kloa ng
57º rli rruo ng xc loi cu a My va o giu a rlc ky vu a qua.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

343
Trong nlic u rla p nicn, Clusmolilc da luon la mo r rluong
lic u ricn plong. Trong rla p nicn 1920, loa i xc na y duo c go i
la "Cng vua Crom’ vì do la clic c xc da u ricn co nlu ng rrang
rri ma crom. Mo r rla p nicn sau do , Clusmolilc rro rla nl clic c
xc duo c sa n xua r rrcn uay cluyc n ru do ng loa n roa n da u ricn.
!am 1966, Clusmolilc da rung ra rli rruo ng mo r loa i xc la i
la ng la nl rruo c.
!lung dc n nlu ng nam ga n day, Clusmolilc da da nl ma r
di lo i rlc ricn plong cu a no . CM da quyc r dinl rang rlcm
mu c lo i nlua n la ng ca cl loa i lo nlu ng da c rinl ricng cu a
ru ng rluong lic u dc co nlu ng clic c xc do ng lo nlu nlau. Va
kc r qua la Clusmolilc rrong cu ng klong kla c gì vo i nlu ng
clic c xc kla c cu a CM, ngoa i rru nlu ng kla c lic r nlo klong
quan rro ng.
!am 19SS, mo r la i la o dang rrcn ra p cli 1v:tunc nla n
ma nl dc n rinl ruong do ng cu a ca c rluong lic u CM vo i lìnl
mo r clic c Clusmolilc lcn ca nl mo r clic c Clcvrolcr, mo r clic c
Buick va mo r clic c Ponriac. Ða u dc cu a la i la o la “¡ic u rla nl
cong co la m lang loa i CM?”, nlung lc ra no ncn la “Cli nla n
su kla c lic r”. Va no da mo ra vc nla ma y la p ra p ro i ran cu a
CM o Crion, Micligan nlu sau:
!la ma y rri gia 600 rric u do la na y da y a p ro lo r, ca c rlic r
li vi rinl va ca c rlic r li la n ru do ng, lao go m lai lc rlo ng
Ploogarc no i lic n ca c lo pla n. Ca c ma y nang ru do ng duo c
dic u klic n la ng uay ua n da r nga m uuo i ma r da r cluyc n ca c
lo pla n ro i rru c ric p ru lc n lo c la ng va o. Vo i rinl da ua ng
cu a no , Crion da da r ra nlu ng ricu clua n mo i clo ca c nla
ma y cu a Ccncral Morors.
344

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
!lung rrong kli cong nglc cu a CM co rlc la vu kli lo i la i-
clo cong ry, nlu ng gia rri na y la i klong dcm la i lo i icl clo
Clusmolilc. Mo r la i la o va o rla ng 5 nam 2002 rrcn ro
1ct:v:t 1c¬s da gia i rlicl va n dc ma ca c nla ma y o Dcrroir
pla i do i ma r rrong rla p nicn S0 va 90:
Clic n luo c rluong lic u co rinl cla r licl su cu a CM, duo c
klo i xuo ng lo i clu ricl Alfrcu Sloan rrong nlu ng nam 20,
uan nguoi ricu uung ru Clcvrolcr dcn Buick, sang
Cusmolilc va ro i Cauillac. Kc loa cl da ru ng rla nl cong na y
vo i nlu ng loa i xc kla c nlau clo ru ng plan lo da pla sa n
kli cong ry ra o ncn ca c rluong lic u kla c nlau rrcn cu ng ga n
nlu mo r kic u xc. Clic c Clusmolilc cu ng nla c va vo ca m
klong co n rlu lu r duo c nlu ng nguo i ricu uu ng li la p ua n
lo i ca c kic u xc sang rro ng, vi uu nlu ¡cxus cu a Toyora.
Tinl rrung rla nl clu klong pla i la la p lu c da loi kc o nguo i
ricu uu ng dc n ca c plo ng rrung la y cu a CM. Tuo i rrung lìnl
cu a nlu ng so lu u clu ca c loa i xc nlu Clusmolilc, Buick lay
Cauillac la lon 60 ruo i.
Cuo i rla p nicn 90, CM mo ra mo r clic n luo c rluong lic u
mo i dc clo ng rra la i su rlic u lu ng ca m na y. Y ruo ng la ra p
rrung va o nlic u kic u ua ng cluycn lic r lon la va o ca c plan lo
rluong lic u. Trong ca c loa i Clusmolilc, cong ry rung ra ca c
kic u Alcro, Aurora va ¡nrriguc rrong mo r no lu c dc rlco kip ca c
do i rlu da ng go m. Ma c uu ca c kic u xc mo i na y rlu lu r duo c
nlic u lo i lìnl lua n ricl cu c ru ca c pluong ric n rruyc n rlong
cluycn vc xc loi nlung clu ng dc u da rla r la i rrong vic c gia nl
la y rli pla n rrc rrung lon – rli pla n ma clu ng da nla m dc n.
Va o cuo i nam 2000, CM da co mo r quyc r dinl pla i no i la
dau lo ng nc u klong muo n no i la klong rlc rra nl klo i: ua n
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

345
ua n loa i lo rluong lic u Clusmolilc. Ca c kic u ua ng
Clusmolilc ua nl clo nguo i suu ra m da da nl ua u vic c cla m
uu r sa n xua r rluong lic u xc loi na y. Tu 200+ rro di klong
co n mo r kic u xc Clusmolilc na o duo c sa n xua r nu a.
Kc ru kli quyc r dinl duo c cong lo , ca c cluycn gia markcr-
ing da rlu c lic n ca c cuo c rruy nic m rrc clo rluong lic u na y
dc rìm lic u xcm nlu ng gì rlu c su da xa y ra. Mo r sai la m duo c
nla c dc n nlic u nla r la no lu c co i lo nlu ng y nglia lo i rlo i
clo rluong lic u na y. Ðic u na y rla r su klo klan clo mo r clic c
xc da co ru rruo c mo r clic c Ioru va la i co n co ric n ro ‘co ’ (olu)
ngay rrong rcn cu a no .
CM da co ga ng loa i lo va n dc na y la ng clic n uicl qua ng
ca o xoay quanl cau clu dc “do klong pla i la mo r clic c
Clusmolilc cu a cla roi”. !lu Coca-Cola da ru ng rra i nglic m
vo i !cw Cokc, klong pla i la uc ua ng dc cluyc n do i da c rrung
cu a mo r rluong lic u da co qua rrìnl sa n xua r la ng rlc ky .
Tlcm va o do la nlu ng clic n luo c klong mu c ricu nlu sa n
xua r ra nlu ng clic c Clusmolilc klong mang nla n lic u
Clusmolilc rrcn clic c xc. Mo r la i la o rrcn 1:unu 1cck so ra
rrong rla ng ¡ai nam 2001, sau cong lo ngu ng sa n xua r cu a
CM, da xcm xc r nlu ng sai la m cu a clic n luo c rlic r la p rluong
lic u na y nlu sau:
Va n dc va p pla i clinl la ca c rluong lic u, da c lic r la ca c
rluong lic u da co lìnl a nl duo c rlic r la p ro r, klong rlc vi
rlc lo a la i duo c. Tuy clu ng co rlc ua n ua n cluyc n sang
mo r luo ng mo i nlung klong rlc la mo r lìnl rlu c rra i
nguo c la i vo i nlu ng gì ma clu ng da la da i uic n. (…) Mo r
gia i pla p ro r lon, mo r pluong ca cl ric p ca n uuy nla r la
ncn cla p nla n rluong lic u nlu no da ru ng, vo i lìnl a nl
cu cu a no , rrao clo nlu ng kla cl la ng lo n ruo i cu a no
346

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
nlu ng sa n pla m ma lo muo n so lu u cu ng vo i mo r rlong
dic p dc kicl rlicl ca c nlu ca u cu a lo . ¡a y da u ru va o lìnl
a nl lic n lu u cu a rluong lic u, clic n luo c na y sc co lo i rlc
vo i con so nlu ng nguo i rruo ng rla nl My co nang lu c ricu
uu ng ma nl lon ca ng lu c ca ng rang rlcm.
Clusmolilc clua lc lao gio li xcm la mo r rluong lic u vo ca m
va da ng cla n. Clo uu no clua lao gio duo c xcm nlu mo r
rluong lic u cu a ruo i rrc , nlung no va n luon duo c nlìn nla n
la mo r do r pla rrong la nl vu c na y. To n rluong nglicm rro ng
nla r cu a mo r rluong lic u vì va y cli xa y ra kli uanl ric ng cu a
no u a ra n, va su kicl rlicl dc mua mo r clic c Clusmolilc rlay
vì mo r rluong lic u kla c cu a CM klong co n qua lo n nu a.
!lung uu sao, la r cla p nlu ng rlic u so r ro ra ng na y, rìnl
ca m do i vo i Clusmolilc cu a nlu ng kla cl la ng rruyc n rlo ng
va n co n ma nl mc . Tla m cli co ca mo r wcl sirc (w.w.w.savc-
olusmolilc.org) duo c mo ra dc ra c do ng clo CM xcm la i
quyc r dinl loa i lo rluong lic u na y cu a lo . !lung rrang wcl
na y la u nlu cli duo c uu ng dc nla c nlo la n vc qua klu cu a
Clusmolilc. !lu ng ra c do ng ca m nla n vc clic c xc na y va n cli
loa n roa n la loa i nic m. Tla r rlc , nc u cong vic c rlic r la p
rluong lic u la dc plan lic r mo r sa n pla m vo i nlu ng ca i ric p
rlco rrong ram rri nguo i ricu uu ng rlì Clusmolilc da rlu c su
rla r la i ru ma y rla p nicn qua.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

347
Ca c ba i ho c tu vu Cldsmobilc:
• Ju u cho thxonq h1c s khu c b1c t. Kli CM quyc r dinl nla n
la y clinl sa cl ‘do ng nla r rinl’, rluong lic u Clusmolilc da
rro rla nl mo r rlu clung nla r.
• Txnq phun bo1 nhxnq q1u t·1 thxonq h1cs. ‘Mo r rluong
lic u co rlc rlay do i mo r va i yc u ro da c rrung cu a no nlung
pla i cla c ra ng nguo i ricu uu ng va n co rlc nla n ra nlu ng
gia rri rluong lic u cu va n co n do sau kli rlay do i’, ]acqucs
Clcrron nlan vicn cu a cong ry ru va n rluong lic u ]RC&A
go p y . !o lu c cluyc n do i Clusmolilc rla nl mo r rluong
lic u rrc va rlo i rluo ng ro ra ng la mo r su pla n lo i rluong
lic u qua rro n.
348

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
9û. Xa bòng Pcar’s
Khòng thco kip “khâ u vi” cu a tho i da i
Tlco pla n lo n ca c la o ca o rlì xa long Pcar’s klong pla i la
mo r rla r la i rluong lic u rlong rluo ng. Ðu ng rlc , do la mo r
rrong nlu ng rluong lic u lau do i nla r cu a licl su markcring.
¡oa i xa long na y duo c da r rcn
rlco mo r co rlo uo n ro c o ¡onuon,
co Anurcw Pcars, nguo i co lìnl rrcn
ma u rlic r kc 17S9. Trong rric u da i
cu a nu loa ng Vicroria, xa long Pcar’s
da rro rla nl mo r rrong nlu ng sa n
pla m da u ricn o Anl co mo r da c
rrung rluong lic u vu ng cla c nlo
qua ng ca o. Tla r rlc , nguo i da n ong
du ng da ng sau nlu ng no lu c qua ng
la da u ricn do la Tlomas ] Barrarr,
nguo i duo c xcm nlu la cla dc cu a
qua ng ca o lic n da i.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

349
!lu ng lo i klcn xa c nla n da duo c uu ng dc qua ng la clo
rluong lic u. Vi uu nlu, !ga i ¡rasmus Wilson, clu ricl da i
lo c Pla u rlua r ¡oa ng gia – Royal Collcgc of Surgcons - la o
da m ra ng xa long Pcar’s clu a nlu ng “rla nl pla n ra y ru a lic u
qua kla c la n vo i ca c loa i xa long kla c”.
Barrarr cu ng dua xa long Pcar’s rlam nla p va o rli rruo ng
My vo i nla la nl da o ron gia o co a nl luo ng lo n ¡cnry Waru
Bccclcr va vic c so sa nl su sa cl sc , da c lic r la Pcar’s, vo i vic c
su ng da o. Sau kli da r duo c dic u na y, Barrarr da uu ng nguycn
rrang lìa cu a la o 1c¬ Jv:k 1c:u!u dc plo rruong su clu ng
rlu c klo rin na y.
Clic n uicl qua ng ca o ‘Bo r xa long’ vo i lìnl mo r lc rrai ra m
rrong lo r da rla nl cong mo r ca cl da c lic r va dua Pcar’s rro
rla nl mo r pla n rrong do i so ng la ng nga y o ca lai lcn lo Ða i
Tay Duong. !lung uu sao Barrarr cu ng nla n ra duo c la n cla r
rluo ng rlay do i cu a markcring. ‘Kla u vi rlay do i, rlo i rrang
rlay do i va vì va y nlu ng nguo i la m qua ng ca o cu ng pla i rlay do i
rlco clu ng’, mo r nguo i la m qua ng ca o cu a Pcar’s da no i rrong
mo r cuo c plo ng va n. ‘Mo r y ruo ng lic u qua clo rlc lc rruo c sc
rro ncn vo ca m, nla r nlc o va vo icl nc u duo c uu ng clo cong
clu ng nga y nay. Klong pla i vì nlu ng y ruo ng cu a nga y lom
nay la ro r lon nlu ng y ruo ng cu a lom qua, nlung co su kla c
lic r la no nla m rru ng va o kla u vi cu a nga y lom nay’.
Trong suo r nu a da u cu a rlc ky lai muoi, Pcar’s va n la mo r
rluong lic u xa long la ng da u o Anl, nlung dc n cuo i rlc ky
rlì rli rruo ng la r da u rlay do i loa n roa n.
Trong mo r la i la o va o rla ng Muo i nam 2001 rrcn ro
Guu:u:un, Mauclcinc Bunring da vc la i lic u do rìnl ycu cu a
clu ng ra vo i xa long:
350

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Trong lon mo r rram nam qua, xa long da pla n a nl su pla r
rric n cu a nc n van lo a ricu uu ng. Mo r so rcn rluong lic u
so m nla r da rluo c vc xa long; no la mo r rrong nlu ng loa i
la ng lo a duo c sa n xua r la ng loa r da u ricn co lao lì va la
clu dc cu a mo r so clic n uicl qua ng ca o da u ricn rrong licl
su markcring. !lu ng la ng sa n xua r xa long la nlu ng nguo i
di ricn plong rrong vic c nglicn cu u rli rruo ng; soap opcra
(kicl lìnl uan), nlu ng cau cluyc n li kicl rrong gia dìnl,
duo c go i nlu va y lo i clu ng rluo ng duo c cong uic n vo i su
ra i rro cu a nlu ng la ng xa long. Xa long da ra o ncn nlu ng
ong rru m vo i ra i sa n kc cl xu –William ¡cskcrl ¡cvcr, nguo i
da n ong SS ruo i da ga y uu ng ncn nla ma y Porr Sunliglr
(noi Pcar’s duo c sa n xua r)- va cu ng klong pla i la rru ng lo p
la r ngo kli lai rrong nlu ng rluong lic u da quo c gia lau
do i va lo n nla r rlc gio i, !nilcvcr va Procrcr & Camllc, da
vuon ro i dinl cao quyc n lu c vo i su lo rro cu a xa long.
!lung mo i day, Bunring da ca i clinl, co mo r su rlay do i dang
lìnl rla nl. ¡oa i xa long cu c duo c sa n xua r la ng loa r li rlay
rlc la ng ca c plicn la n cla r lo ng – kcm ra m, nuo c ra m va xa
long nuo c. ‘Ðc rlco duo i ly ruo ng vc rinl sa cl sc , loa i xa
long cu c li clo la klong vc sinl’, co ly gia i nlu rlc .
Ðuong nlicn do la mo r rlong rin da ng nga i clo rluong
lic u Pcar’s, dc n cuo i rlc ky vu a qua rli pla n cu a no rrong rli
rruo ng xa long ra m cli co n la i co Sº va klong co n mo r kc
loa cl markcring na o duo c uu rinl. !ga y 22 rla ng 02 nam
2000, cong ry mc !nilcvcr rlong la o vic c lo luo c pla i loa i
lo rluong lic u Pcar’s. Quyc r dinl ca r gia m cli pli la mo r
pla n rrong mo r clic n luo c ro ng lo n lon nla m ra p rrung va o
+00 rluong lic u co ric m lu c va cla m uu r 1.200 rluong lic u
ycu kcm klac.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

351
Va y ly uo na o da la m ma r di su c ma nl cu a rluong lic u
Pcar’s? Cla c cla n la vic c cluyc n do i sang ca c loa i kcm ra m va
xa long nuo c la mo r yc u ro . !lung !nilcvcr va n co n do
rluong lic u Dovc, mo r loa i xa long cu c kla c va n co n ma i lu c
ro r. Clinl xa c lon rlì Pcar’s la mo r rluong lic u duo c xay
uu ng rrcn mo r qua ng ca o va kli qua ng ca o lo rro na y klong
co n nu a, da c rrung cu a rluong lic u ua n ua n rro ncn klong
rlicl lo p. Sau nlic u nam du ng o la ng da u, xa long Pcar’s da
rla r la i rrong vic c rlicl u ng vo i kla u vi cu a rlo i da i nlu
Tlomas ] Barrarr da ru ng no i.
Ca c ba i ho c tu vu xa bòng Pcar’s:
• Mo 1 thxonq h1c s dc s co uo t tho 1 cs u no . Xa long Pcar’s da
ru ng la mo r rla nl cong licl su , nlung ro i no da klong rlc
rlicl u ng vo i rli lic u va xu luo ng cu a rlo i da i.
• _su nq cu o co thc ho t·o r1c c xuy dx nq uo t thxonq h1c s.
!lung nlu ng rluong lic u duo c xay uu ng la ng qua ng ca o
luon ca n dc n qua ng ca o dc rro lu c clo clu ng.
352

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
91. Cvaltinc
Khi mò t thuong hic u di va o giâ c ngu
!am 2002, rluong lic u Cvalrinc ky
nic m sinl nla r la n rlu 9S. Cu ng nam
do , lo pla i do ng cu a nla ma y o Anl
va luo c pla i rlu nla n la cuo i cu ng
lo da da nl ma r di rli rruo ng clinl
cu a lo . Tluong lic u Cvalrinc duo c
dua ra rao la n nlung, va o rlo i dic m
vic r cuo n sa cl na y, va n clua co mo r
nguo i mua na o quan ram dc n no .
Ðuo c sa n xua r da u ricn lo i mo r
cong ry rlu c pla m cu a Tlu y Si va o
nam 190+, loa i nuo c uo ng la ng lu a
ma cl co rlcm va o viramin na y da rro
rla nl mo r loa i nuo c uo ng rruo c gio
ngu duo c ua cluo ng o Anl. Ma c uu rluo ng duo c uo ng va o
luo i ro i dc co duo c mo r gia c ngu ngon nlung qua ng ca o
nguycn rlu y cu a rluong lic u na y la i nla n ma nl dc n nlu ng
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

353
pla m cla r rra i nguo c. Tla r va y, Cvalrinc da la nla ra i rro
clinl rlu c cu a Clympic 19+S va da duo c qua ng ca o la mo r
loa i nuo c rang lu c ru nlic u nam rruo c kli ca i rcn na y duo c
cla p nla n ro ng ra i. !am 195S, no duo c uu ng rrong cuo c
clinl plu c dinl ¡vcrcsr no i ric ng cu a !ga i ¡umunu ¡illary
va rla m cli co n duo c nla c dc n rrong ca c la i ruo ng rlua r nlu
la mo r loa i nuo c rra ng uuong nlic u clu c nam rruo c kli Viagra
xua r lic n.
Tla r la , kli va o nu a sau rlc ky lai muoi, rluong lic u na y
la i duo c gli nla n nlu mo r loa i nuo c clo ng la i lc nl ma r ngu
clu klong la mo r loa i nuo c ua nl clo ca c nla rlc rlao lay lo
rro cluyc n rìnl uu c. !lu Mark ¡awson da vic r rrcn ro
Guu:u:un va o rla ng Sa u nam 2002, no cu ng duo c lic r dc n
nlu mo r loa i nuo c uo ng ua nl clo nguo i lo n ruo i qua mo r
clic n uicl qua ng ca o nga p rra n rinl loa i co .
Mo r pla n rrong nlu ng ly uo ua n dc n su ru r uo c cu a
Cvalrinc la uo ca c rlc lc nguo i ricu uu ng ga n day uuo ng nlu
da rlicl u ng vo i rra ng rla i mc r mo i uo kc r qua cu a vic c la m
vic c nlic u gio , rìnl rra ng giao rlong cong co ng rc la i lon lay
nlu ng ga nl na ng gia dìnl cu a ca c ong lo la mc rrc . ¡o cu ng
klong co n rlo i qucn gio ng nlu ca c la c cla ong cu a mìnl lay
uo ng ruo u va o luo i ro i; rlay va o do , lo la i rlu c kluya lon
rla m cli suo r dcm dc xcm rruyc n lìnl. Ta r ca nlu ng rlo i
qucn mo i mc rrcn uuo ng nlu cu ng nlau lo p la i dc la gu c
Cvalrinc.
Kli ma i lu c cu a Cvalrinc la r da u suy gia m, lo cu ng da no
lu c rung ra rli rruo ng nlu ng rluong lic u plu nlu Clocolarc
Cvalrinc, Cvalrinc ¡iglr va Cvalrinc Powcr. ¡o cu ng uu ng
nlu ng du a rrc rlo i nay rrong qua ng ca o cu a lo vo i no lu c la y
354

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
la i vi rlc nlu mo r rluong lic u cu a lom nay clu klong pla i
cu a nga y lom qua.
!lung Cvalrinc klong gio ng nlu nlu ng loa i nuo c uo ng
kla c – ¡ucozauc cla ng la n, da cluyc n ru lìnl ruo ng mo r loa i
rluo c sang mo r lìnl a nl rlc rlao vo i mo r clic n uicl markcr-
ing klon klc o - Cvalrinc klong rlc ru lo duo c da c rrung loa i
co va ru ngu cu a no . Vic c co mo r nguo i clu mo i vo i kla nang
ra o rla nl nlu ng nlic m ma u va n co n la mo r a n so .
Ca c ba i ho c tu vu Cvaltinc
• Jhonq xuy dxnq nhxnq I1cn txonq thxonq h1cs khonq pho
b1c n. Klo klan cu a loa i nuo c uo ng rruyc n rlo ng rruo c kli
ngu na y la no da duo c licn lc vo i lai da c dic m klong duo c
ua cluo ng: loa i co va ru ngu .
• Tx nq ·o1 ru o cu 1 bu y cs u sx hou 1 n1c u. ¡oa i nic m co rlc
la mo r su c ma nl dc la n la ng nlung no cu ng co rlc la m
clo rluong lic u klong rlc rlicl u ng vo i rlo i da i.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

355
92. Kodak
Khòng thc giu vu ng ngòi dâ u
Mo r rluong lic u co rlc rro ncn rla nl cong vuo r la c lay
klong? Cau rra lo i nga n go n ui nlicn la klong rlc . Co kli na o
su rla nl cong va rinl plo lic n cu a mo r rluong lic u nlu
Coca-Cola lay McDonalu’s la i co rlc la dic m yc u cu a clu ng
klong? Cla c cla n la klong. !guo i ricu uu ng lic r ro la lo ca n
gì o mo r rluong lic u nlu Coca-Cola (nuo c cola) lay
McDonalu’s (rlu c an nlanl) va lo klong muo n la r cu rlu gì
kla c. !c u McDonalu’s muo n rla nl la p mo r nla la ng cao ca p
lay do clay, lo ca n pla i do i rcn rluong lic u dc co rlc rlu lu r
duo c nguo i ricu uu ng. Coca-Cola da ca m rlu duo c la i lo c na y
ru kinl nglic m rlu c ric n cu a clinl mìnl kli rung ra rli
rruo ng loa r sa n pla m qua n a o Coca-Cola va uoanl so la cu c
rla p so vo i uu kic n. Bo i Coca-Cola la mo r rluong lic u duo c
ron su ng rrcn kla p rlc gio i ncn nguo i ra klong muo n ma c no
ma cli muo n uo ng no .
Vì va y, ra la y da r la i cau lo i: lic u mo r rluong lic u co rlc
rla nl cong vuo r la c lay klong? Klong rlc , mic n la rluong
lic u do va n giu nguycn vo i cu ng mo r clu ng loa i sa n pla m.
356

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Kli mo r rluong lic u da rro ncn ga n lic n vo i mo r loa i sa n pla m
mang rinl roa n ca u rlì la u nlu no klong rlc rlay do i duo c
nla n rlu c cu a nguo i ricu uu ng. Du sao rlì rluong lic u cu ng
clinl la nlu ng ca i rcn. !c u lai con nguo i co mo r ca i rcn loa n
roa n gio ng nlau, nguo i ra sc la n lo n giu a lai nguo i do va do i
vo i sa n pla m cu ng rlc . !lung nc u ru rlan clu ng loa i sa n
pla m rlay do i, klong kc dc n rinl cla r cu a rluong lic u rlì
sao? Ðo i vo i nlu ng rluong lic u nlu Coca-Cola lay
McDonalu’s rlì klong a nl luo ng lo i nlu ca u vc nuo c cola va
rlu c an nlanl va n luon lic n lu u, nlung dic u na y sc ra c do ng
dc n ca c loa i rluong lic u kla c. Ða ng gli nla n lon lc r la
rruo ng lo p cu a Kouak.
Co rlc la klong mo r rli rruo ng na o la i dang rlay do i vo i
mo r ro c do clo ng ma r nlu la rli rruo ng plim a nl. Ca ng lu c
ca ng co nlic u nguo i ricu uu ng la n ca c ma y clu p lìnl ricu
clua n cu a lo di dc do i la y nlu ng ma y a nl ky rlua r so . !lic u
cluycn gia clo ra ng va n dc cli la rlo i gian rruo c kli roa n rlc
rli rruo ng ma y clu p lìnl cluyc n rla nl ma y a nl ky rlua r so .
Kouak uu sao cu ng la mo r rluong lic u duo c licn lc mo r
ca cl co la n vo i nga nl nlic p a nl rruyc n rlo ng. Kli ngli vc
Kouak, nguo i ra ngli ngay dc n nlu ng lo p plim lc nlo ma u
va ng clu klong lc ngli dc n cong nglc ky rlua r so lc n nlo n.
Tlco nlu gia o su ]oln Korlcr cu a rruo ng kinl uoanl
¡arvaru vic c rli rruo ng cluyc n do i sang ky rlua r so da ra o ncn
mo r rla cl rlu c da y klo klan va a m da m do i vo i rluong lic u
na y. “Trong suo r rlc ky vu a qua Kouak da qua rla nl cong vo i
qua nlic u rli pla n clic m linl duo c. Va nay, dic u na y la i rro
rla nl rc la i do i vo i lo ”.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

357
Kouak da da p u ng vo i su rla cl rlu c na y ra sao? ¡o cu ng
gia nla p va o da u rruo ng ky rlua r so vo i su sa ng ra o ra rluong
lic u Kouak Digiral Scicncc. !lung ro i nlu ng nam ric p rlco
nguo i ra la i clu ng kic n su da u ru ma nl mc cu a Kouak va o
nga nl nlic p a nl rruyc n rlo ng vo i vic c pla r rric n lc rlo ng gli
lìnl ricn ric n duo c rluong lic u lo a rla nl Kouak Auvanrix.
¡c rlo ng mo i na y dcm la i nlic u lo i rlc lon clo nguo i ricu
uu ng nlu co rlc clo n lu a giu a la lìnl rlu c in lìnl kla c nlau.
!lung uu rlc na o rlì vic c pla r rric n loa i ma y a nl Auvanrix
va plim clu p cu ng lc r su c ro n kc m clo Kouak. Tu nam 1996
clo dc n nam 199S, cong ry da lo ra 200 rric u do la dc da u ru
clo lc rlo ng na y dc ro i cuo i cu ng cli nla n rla y co nlu ng va n
dc vc plan plo i. Klong co lao nlicu nguo i la n lc muo n ro n
rru loa i ma y va plim na y, cu ng nlu klong co du clo ca n rlic r
dc co rlc ru a a nl clo loa i plim Auvanrix .
Mo r so nla lìnl lua n rluong lic u, rrong do co ca Al Rics
va ]ack Trour, da rla c ma c vc rinl lo p ly da ng sau quyc r dinl
da u ru ma nl mc va o nga nl nlic p a nl rruyc n rlo ng – clo uu
do co la nga nl nlic p a nl rruyc n rlo ng ricn ric n – va o lu c ma
ca rli rruo ng da la r da u luo ng dc n nlic p a nl ky rlua r so . “Cu
dc clo lc rlo ng cu ky clc r mo r ca i clc r ru nlicn va uu ng ric n
dc xay uu ng mo r rluong lic u ky rlua r so mo i co pla i la ro r
lon klong?”Rics da r cau lo i na y rrong quyc n 22 _u, !uu t 1u t
h:c n ·c ·:c c Tl:c t !u ¡ Tluvnµ l:c u.
Kouak va n la m la y Auvanrix va uu sao su kicn rrì na y cu ng
da duo c dc n da p clo uu cli la rruo c ma r. !am 1997, Auvanrix
clic m duo c 20º ro ng ma i lu c roa n lo sa n pla m cu a Kouak.
!lung co vc nlu Auvanrix klong du su c la p ua n dc ngan
nguo i ricu uu ng di rlco cong nglc ky rlua r so va su da u ru va o
358

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
lc rlo ng Auvanrix cli duo c plu c vu dc ra i xa c nla n su licn lc
cu a lo vo i nga nl nlic p a nl rruyc n rlo ng. Ðc n lu c do , va n
klong co duo c lao nlic u nguo i quan ram dc n rluong lic u
Kouak Digiral Scicncc. !lu Dcs Dcarlovc va Sruarr Craincr da
gia i rlicl rrong quyc n _u,c n su cl tv : tluv nµ ·c cu c tluvnµ l:c u
k:nl uvunl, Kouak ca n pla i rlay do i clic n luo c ca nl rranl cu a
lo nc u muo n rluong lic u na y ro n ra i lau ua i: ‘!ga y nay,
Kouak klong cli dang ca nl rranl vo i ga do i rlu clinl Iuji
cu a lo ma co n vo i ca nlu ng con rlu an rlir do i kla r cu a
Tlung lu ng Silicon dang co gia nl gia r ru ng pla n clia cu a rli
rruo ng ma y a nl ky rlua r so dang ua n lo ro ’.
Du sao rlì rluong lic u Kouak cu ng da li luo c cla r vo i
plim clu p a nl rruyc n rlo ng kc ru la n da u ricn no duo c gio i
rlic u vo i rli rruo ng va o nam 1SS5, va ric ng ram na y rla r klo
ma co rlc rlay do i. !la r la kli klong cli co mo i rluong lic u
Canon ma co n co mo r uanl sa cl ua i nlu ng Minolra, Slarp,
Sony, Casio va nlic u lon nu a da ra o duo c uanl ric ng rrong
nga nl nlic p a nl ky rlua r so .
Mo r kli mo r cong nglc na o do ra o duo c luo c do r pla
quan rro ng rlì vic c na y dc u kc o rlco nlic u rluong lic u loa n
roa n mo i nla y va o cuo c cloi. Kli rli rruo ng ma y rinl gia dìnl
lu ng no , Applc xua r lic n. Kli cong nglc dic n rloa i ui do ng
ca r ca nl, Crangc co ma r. Tu rlan Kouak cu ng da ru ng la mo r
rluong lic u di da u mo i vo i mo r cong nglc ricn plong mo i,
da duo c qua ng la mo r ca cl ruyc r vo i vo i kla u lic u ‘la n cli
ca n la m nu r, clu ng roi sc lo pla n co n la i’. Bay gio rlì uu sao
mo r rluong lic u da mang rlco cu ng vo i no nlu ng nla n rlu c
rluong lic u da ng gia ca rlc ky da klong co n co rlc do ng
la nl vo i rlo i da i ky rlua r so . Cau lo i ma ca c u y vicn qua n rri
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

359
cu a Kouak sc pla n kla ng nlung ro i cuo i cu ng co rlc sc pla i
do i ma r la : lic u co pla i da dc n lu c lo ca n pla i ru mìnl la m
nu r rluong lic u lay klong?
Y kic n cu a ca c cluycn gia markcring la klong do ng nla r.
Dcarlovc va Crancr rin la vo i nlu ng rla nl cong rruo c kia cu a
mìnl, rluong lic u Kouak loa n roa n co rlc so ng so r la ng ca cl
na y lay ca cl kla c – “Tluong lic u da ng gia rlc na y ma co rlc
cliu cla p nla n mo r ca i clc r qua uc ua ng lay sao?”. !lung
Rics la i kla c, ong rin la Kouak klong na m duo c co lo i dc vuo r
qua: “Tluong lic u Kouak klong co duo c su c ma nl lcn ngoa i
dia la r plim clu p a nl rruyc n rlo ng”.
!c u Kouak muo n co duo c co lo i nga n va ng, no ca n pla i
co nlu ng quyc r dinl klo klan va ric m a n ru i ro. Qua rla r la
klo klan dc co rlc du ng vu ng ca vo i nga nl a nl rruyc n rlo ng
cu ng lu c vo i nga nl ky rlua r so mo i mc .
Kli vic c rlic r la p rluong lic u la mo r qua rrìnl kla c lic r lo a,
Kouak luo c pla i giu duo c da c rrung rluong lic u ricng dc co
rlc du ng ricng, lic r la p vo i ca c do i rlu cu a mìnl. Cu ng lu c, no
pla i co duo c kla nang lìnl rla nl mo r lìnl a nl rluong lic u
vo i lo i kli cong nglc mo i ma lo muo n qua ng la . Ðic u na y
klong pla i la klong rlc . Du sao rlì kli giu vu ng duo c nga nl
nlic p a nl rruyc n rlo ng va n ric p ru c ro n ra i uuo i la r cu lìnl
rlu c na o di nu a rlì Kouak cu ng sc co duo c co lo i so ng so r.
Clic n luo c lo p ra c vo i AC¡ clo uicl vu “Ba n co nlu ng ra m
a nl ung y ” cu a lo ro ra ng la mo r loa r do ng du ng luo ng.
¡o sc , uu rlc na o di nu a, pla i co nlu ng quyc r dinl klo
klan va quyc r doa n. Mo r rrong nlu ng quyc r dinl klo klan
nla r clo mo r rluong lic u la : no co ncn doa n ruyc r vo i nlu ng
gì ma no da kc rlu a lay klong? Ma c uu klo klan nlung ro r
360

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
nla r la cong ry ncn ru mìnl quyc r dinl co n lon la dc clo
nlu ng a p lu c cu a rli rruo ng cli plo i. ¡ic u la sc co n co va n dc
na o kla c nu a lay klong? Cli co rlo i gian mo i co rlc rra lo i
duo c. Quan rro ng lon lc r, co rlc Kouak sc luo c pla i ra o ncn
mo r rluong lic u mo i loa n roa n.
Ca c ba i ho c tu truo ng ho p cu a Kodak
• Th1 t·xonq khonq buo q1o but b1cn. Ca c rli rruo ng luon o
rrong rra ng rla i lic n cluyc n, da c lic r la ca c rli rruo ng da r
can la n rrcn vic c pla r rric n cong nglc .
• Cu c thxonq h1cs co tso 1 tho ·1cnq csu chs nq. Tluong lic u
Kouak da co ma r ru nlu ng nam 1SS0, do la mo r rrong
nlu ng rluong lic u cong nglc lo n ruo i nla r co n lic n lu u
dc n lay gio . ¡u c na y, co rlc rluong lic u na y da rro ncn qua
gia co i. “Co mo r rlo i dc da u ru va o mo r rluong lic u va co
mo r rlo i dc rlu loa cl ru mo r rluong lic u. Va cuo i cu ng
rlì cu ng co mo r rlo i dc dua mo r rluong lic u va o gia c ngu
rlicn rlu”, Al Rics nga m ngu i ruycn lo .
• Thunh conq Iu uot con duo hu1 Ixo1. Mor rluong licu
cang rlanl cong lao nlicu rrong mor rli rruong rlì cang
klo klan lay nlicu dc no rlicl ung mor kli rli rruong
rlay doi.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

361
93. Polaroid
Sò ng vo i chu ng loa i, chc t cu ng vo i
chu ng loa i
!c u nga nl a nl ky rlua r so la mo r rlu rla cl kla c nglic r clo
Kouak rlì no cu ng la mo r rlu rla cl la u nlu klong rlc vuo r
qua vo i Polaroiu. Tla ng 10 nam 2001, sau nlic u nam uoanl
rlu licn ru c sa su r va ca r gia m cli pli klong ngu ng, Polaroiu
da pla i ruycn lo pla sa n. Ma c uu cong ry na y da duo c mua la i
lo i la n ray quyc n lu c Bank Cnc nlung nlic u nguo i va n clo
ra ng rlo i loa ng kim cu a rluong lic u na y da rluo c vc qua klu .
Du sao rlì ma y a nl ky rlua r so cu ng cli la mo r yc u ro plu
rrong su su r gia m ro ra ng cu a rluong lic u clu p lìnl la y lic n
na y. Ðc lic u duo c ra i sao lo la i klong rlc gìn giu duo c ca c ra i
sa n rluong lic u da ru ng mo r rlo i oanl lic r, clu ng ra ca n pla i
lic u duo c rluong lic u na y da duo c ra o rla nl ra sao.
Polaroiu da duo c rla nl la p lo i cu nlan da i lo c ¡arvaru
¡uwin ¡anu va o nam 19S7, nguo i da lo ra nlic u nam nglicn
362

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
cu u ca c pluong ca cl dc gia m rlic u va n dc clo i a nl sa ng rrong
vic c clu p lìnl. !lu ng sa n pla m Polaroiu da u ricn co kc m
rlco dc n la n clic u sa ng dc gia m rlic u su c clo i cu a a nl sa ng
va kinl lo c sa ng.
Trong nlu ng nam sau rlc clic n rlu ¡¡, Polaroiu rro rla nl
ru da i uic n clo a nl clu p la y ngay. ¡anu, nguo i di ricn plong
rrong linl vu c clu p a nl la y ngay, rung ra loa i ma y clu p lìnl
la y ngay da u ricn cu a ong va o nam 19+S va dc n nam 1970, rcn
rluong lic u rro rla nl rcn cu a clinl sa n pla m. Vo i rlu c rc la
mo r rluong lic u da u ricn va uuy nla r rrong clu ng loa i sa n
pla m na y, rcn cu a rluong lic u da rro rla nl rcn cu a clinl sa n
pla m. !o i ca cl kla c, nguo i ra klong co n no i la “mo r ma y
clu p lìnl Polaroiu” nu a ma cli don gia n la “mo r Polaroiu”.
Trong rla p nicn 70, lìnl a nl cu a Polaroiu ca ng duo c nang
cao qua clic n uicl qua ng ca o clo loa i ma y clu p lìnl Cnc
Srcp cu a cong ry vo i lai uic n vicn ]amcs Carncr va Maricrrc
¡arrlcy rrong ca c vai uic n rru rìnl. Bo i rinl cla r co ngay cu a
no , lìnl duo c loa n ra r cli va i giay ngay sau kli clu p, rinl cla r
cu a rluong lic u da rro ncn la p ua n va so ng do ng ngay rrong
kloa nl kla c.
Tla p nicn 70 cu ng clu ng kic n Polaroiu pla r rric n rla nl
mo r lìnl ruo ng duo c ron su ng, vo i vo so nlu ng guong ma r
ric ng ram rro rla nl u ng lo vicn cu a rluong lic u. !o i clung
rlì ca rlc gio i nglc rlua r rro rla nl mo r u ng lo vicn cu a vic c
clu p lìnl la y ngay. Klong nga u nlicn mo r clu r na o, ¡uwin
¡anu da lic u duo c la gio i nglc rlua r co rlc clu ng rlu c clo
sa n pla m cu a ong ra sao kc ru nlu ng nam 1950. Cng da lic r
ra ng nc u Polaroiu duo c nlìn nla n nlu mo r rlu gì do mo i mc
lay cli nlu mo r ma nl lo i qua ng ca o, rluong lic u sc lu i ra n
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

363
nlanl clo ng cu ng nlu lu c no mo i xua r lic n. Vì va y, ong ra
ca n pla i rlic r la p Polaroiu rla nl mo r lìnl rlu c nglc rlua r
ric m ra ng rrong clinl nlu ng dic u kic n cu a no .
Va o nam 1955, ¡uwin ¡anu da rìm ra gia i pla p uuo i lìnl
rlu c cu a mo r nla nlic p a nl plong ca nl no i ric ng rlc gio i,
Anscl Auams, nguo i da rric n la m ca c ra m a nl cu a mìnl o vic n
la o ra ng !glc rlua r Ðuong da i o !cw York. Anscl Auams
duo c mo i dc n cong vicn quo c gia California dc rlu c nglic m
nlic u loa i plim clu p a nl Polaroiu kla c nlau. !lu ng ra m
lìnl nglc rlua r vo i plong ca nl da y ruyc r klong rlua kc m gì
nlu ng ra c pla m rruo c day cu a Auams la kc r qua cu a cuo c rlu c
nglic m na y. Vo i su rro giu p cu a mo r nlic p a nl gia nglicm ru c
nlu Anscl Auams, Polaroiu da rro rla nl mo r rluong lic u
duo c nc vì. Tu rla nl cong na y, mo i kli ¡anu ra o ra mo r loa i
plim mo i ong dc u mo i nlu ng nlic p a nl gia va ca c nla nglc
rlua r dc n plo ng rli nglic m Polaroiu dc rla m dinl nlu ng gì
lo ra n ma r rla y. Co n co ca mo r lo suu ra p nlu ng lu c a nl
nglc rlua r Polaroiu duo c ra p lo p mo r ca cl rran rro ng va nay
da da r dc n con so lon lai muoi nga n ra c pla m.
Ðc n giu a rla p nicn 70, nlic u nlic p a nl gia vo i da c rrung
nglc rlua r kla c lic r loa n roa n vo i Anscl Auams da rro rla nl
nlu ng nguo i u ng lo clo Polaroiu. Trong mo r la i la o a n la n
va o rla ng 10 nam 2001 rrcn ro Guu:u:un, ]onarlan ]oncs da
gia i rlicl vc su licn lc giu a rluong lic u Polaroiu va gio i nlic p
a nl nglc rlua r nlu sau:
Ma u sa c cu a Polaroiu da m da , loi klong rla r mo r clu r
nlung la i la m rang rlcm do luy loa ng clo mo r lìnl a nl.
Ðic u na y la p ua n ca c nglc si lo i no la m ro nlu ng ky nang
cu a rlua r nlic p a nl |…| Cuo c ca cl ma ng da la m clo
364

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Polaroiu rro rla nl mo r cong cu roa n ca u clo ca c nglc si,
cu ng nlu clo pluong pla p nlic p a nl, clinl la vic c rung ra
loa i ma y a nl Polaroiu SX-70 va o nam 1972. ¡oa i ma y clu p
lìnl da u ricn vo i mo r lo plim Polaroiu lcn rrong, vì va y
la n clu p va ro i nlìn ra m lìnl vu a duo c clu p ru ru clui ra
klo i ma y.
Kc ru kli rcn cu a cong ry rro rla nl clinl rcn cu a sa n pla m
va o da u nlu ng nam 70. Polaroiu lu c na y duo c uu ng dc
clu p ca nlu ng rlu lìnl lu a la i, rc ric n, nlanl clo ng va
ru y ric n, nlu ng vic c co rlc a nl luo ng dc n rcn ruo i ro r dc p
cu a rluong lic u |…| Tla p nicn 70 la rlo i ky va ng son cu a
Polaroiu nlung no klong co n duo c su uu ng loa n roa n
du ng nlu nlu ng ly ruo ng nglc rlua r lan da u cu a ¡anu.
!o i ca cl kla c, nlu ng clu ng rlu c cu a gio i nglc si nlic p a nl
ma ¡anu da gia nl duo c nay la i co nlu ng ra c do ng nglicl vo i
vic c rìm ca cl la m clo clu p lìnl la y ngay rro rla nl mo r
pluong ric n nglicm ru c cu a rluong lic u na y. Va y la rrong lu c
Polaroiu ca ng nga y ca ng rro ncn plo lic n rlì no la i ua n da nl
ma r di su rin ruo ng ma no da ma r lic r lao rlo i gian va ra i lu c
mo i ga y uu ng duo c.
Vo i vic c Polaroiu duo c nlìn nla n nlu mo r rluong lic u dc
cloi, plu plic m va rla m cli cli uu ng mo r la n, nguo i ricu
uu ng ir kli xcm no nlu mo r pluong ric n rlay rlc ca c loa i ma y
a nl lìnl rluo ng. !lu ng ma y a nl na y va n duo c xcm la mo r
sa n pla m clo n lo c va sang rro ng, ruy va n co rlc uu ng rrong
nlu ng lu c vui cloi nlu ric c ru ng, nlung no klong duo c xcm
rro ng nlu Canon rrong vic c clu p lìnl clan uung gia dìnl.
Va n dc na y co rlc duo c gia i quyc r pla n na o nc u cong
clu ng nla n rla y ca c rluong lic u nlic p a nl rlong rluo ng
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

365
kla c xu su vo i vic c clu p lìnl la y ngay mo r ca cl nglicm ru c.
Trcn rlu c rc , Kouak da xu su nglicm ru c vo i vic c lìnl clu p
la y ngay va co n loa cl dinl dc ca nl rranl vo i Polaroiu la ng
mo r uo ng sa n pla m mo i. !lung Polaroiu klong lc muo n
clia sc rli pla n cu a lo clo la r ky mo r ai kla c ncn da pla r don
kic n Kouak dc la o vc la n quyc n cu a lo . Va ro i lo da rla ng
rrong cuo c clic n pla p ly do , nlung la i cu ng cla n du ng mo r
ca cl lic u qua su pla r rric n cu a rli rruo ng a nl clu p la y lic n.
Clic n luo c do c quyc n co clu dinl na y la i la m na y sinl
nlu ng va n dc sau xa lon va o rla p nicn S0 kli ca c loa i ma y
clu p lìnl S5mm gia rla p rra n nga p rli rruo ng My , duo c lo
rro la ng nlu ng ric m ru a a nl la y ga p rrong vo ng mo r ric ng
do ng lo . Kla cl la ng co rlc co duo c nlu ng ra m lìnl cla r
luo ng cao, nlanl clo ng ma klong ca n pla i clo do i dc n ca
rua n lc . Ðic u na y co nglia la Polaroiu dang ua n ma r di nlu ng
gia rri quan rro ng cu a no . Co rlc rruo c day no klong rlc ca nl
rranl vo i do i rlu vc cla r luo ng nlung no co lo i rlc vc ro c do ,
nay rlì ngay ca ca i lo i rlc lon nguo i do cu ng klong co n du ng
vu ng duo c nu a.
Cu da m clc r nguo i cuo i cu ng la vic c go p ma r cu a ma y rinl
gia dìnl va ma y a nl ky rlua r so . Trong ro ng kc r vc ca i clc r cu a
Polaroiu, la o ca o kinl uoanl !orrl Amcrica cu a da i BBC
rlong rin rru c ruyc n da kc r lua n nga n go n clo su vuo r rro i cu a
nlic p a nl ky rlua r so : “Klong cli co duo c lìnl a nl ngay ru c
kla c ma la i co n co rlc go i di xa la ng rram lay ngay ca la ng
nga n ua m vo i cli mo r lay lai cu nla p cluo r ma rloi”.
Tluong lic u Polaroiu nlanl clo ng li loa i klo i mo i clo n
lu a. ¡o da no lu c mo ro ng sang ca c loa i plim clu p lìnl S5 ly
rruyc n rlo ng nlung da rla r la i rrong vic c loi kc o nlu ng kla cl
la ng cu a Kouak. Su licn ruo ng giu a rluong lic u Polaroiu va
366

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
vic c clu p a nl la y ngay da la m rc qua vu ng cla c rrong ram rri
cu a nguo i ricu uu ng. Polaroiu cu ng clo rla y la lo klong co
kla nang ru cluyc n rla nl mo r cong ry a nl ky rlua r so . Ðic u
na y da gay la r ngo clo nlic u nla plan ricl da rin ra ng
Polaroiu co nlic u co may lon la Kouak dc ca nl rranl rrong
da u rruo ng ky rlua r so na y. “Klong mo r rluong lic u na o co
duo c vi rlc ro r lon la Polaroiu dc da u ru va o nga nl a nl ky
rlua r so ”, Pcrcr Posr, Cia m do c dic u la nl cu a Cosscrrc Posr
– mo r lo pla n cu a cong ry markcring lo n nla r Canaua,
Cosscrrc Communicarions Croup nla n xc r, “Co n co ric n icl
na o lo n lon la la n cla r co ngay? Polaroiu co rlc da la mo r lu c
luo ng clinl rrong rli rruo ng a nl ky rlua r so nga y nay nc u co
mo r ai do nlìn va o ca c nc n van lo a va no lu c lìnl uung ra
rluong lic u na y rlicl lo p vo i clo du ng na o. ¡o da klong
lao gio da r duo c dc n clo do ”.
Tla r mia mai kli mo r rluong lic u duo c licn lc vo i ro c do
va su ru c rlì la i li mo r rrong nlu ng cli rricl clu yc u clo ng la i
Polaroiu clo la lo da qua cla m cla p rrong vic c pla n u ng vo i
nlu ng rlay do i cu a rli rruo ng. ¡o da rla r la i rrong vic c uu
kic n nlu ng quan lc ma r rlic r cu a nga nl a nl ky rlua r so lo i
lo da klong rlc lic n duo c kla nang u ng plo vo i vic c rang lcn
cu a nlu ng cu a la ng ru a a nl la y lic n “mo r gio ” ca cl day mo r
rla p nicn.
Tinl sa ng ra o ma ¡uwin ¡anu da ru ng plo uic n kli rla nl
la p cong ry nay don gia n la klong co n nu a. !lu nla uoanl
nglic p no i ric ng cu a My - Daviu Crcck da rrìnl la y rrong la i
uic n rluyc r no i ric ng “Ai dang gic r nlu ng rcn rluong lic u
xua r sa c cu a My ?”, co mo r luo ng pla r rric n nguy lic m clo ng
la i rinl sa ng ra o cu a nlu ng cong ry da rla nl la p lau nam. “Ca c
gia m do c kinl uoanl clo ng la i su ma o lic m. !lu ng nla da u
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

367
ru co plic u o Wall Srrccr cu ng klong muo n ma o lic m. ¡o
dc u muo n co nlu ng kc r qua ro ra ng. !lung ra m nlìn xa mo i
da ng ron rro ng lon do i vo i mo r rluong lic u. Clu ng ra pla i
rìm ra mo r ca cl dc nlu ng nguo i sa ng ra o klong li kic m clc .
Vic c kinl uoanl va n co n nlic u nlu ng kc mo mo ng lon la
nlu ng lo o c kloa lo c”.
Mo r rla r la i nu a da cli plo i rluong lic u Polaroiu clinl la
su do c quyc n cu a lo . ¡o la mo r rluong lic u uuy nla r cu a
nga nl clu p a nl la y lic n, va nay lo pla i rra gia clo clinl su
do c quyc n do . Ca c rluong lic u nga y nay co rlc ric n lo a. !c u
Polaroiu co du klon ngoan, lo da rluong lic u lo a ca c sa n
pla m ky rlua r so nlu mo r su pla r rric n lo p ly va rla m cli co
rlc la klong rlc rra nl cu a uo ng sa n pla m clu p a nl la y lic n.
Ca c cluycn gia kla c clo ra ng Polaroiu ncn clu ram ir lon
dc n ca c sa n pla m cluycn lic r da sa n xua r ma ncn ra p rrung
lon dc n nlu ng gia rri da c lic r ma lo la da i uic n vo i nguo i ricu
uu ng. !gay ca ]oln ¡cgarry, clu ricl cong ry qua ng ca o clo
Polaroiu cu ng rlam gia va o cuo c cong kicl. “Va n dc cu a
Polaroiu”, ong na y cla n doa n, “¡a luon ngli vc ru rlan lo
nlu mo r loa i ma y clu p lìnl. !lung qua rrìnl ‘nla n rlu c
rluong lic u” da ua y clo clu ng ra doi dic u: Polaroiu klong
pla i la ma y clu p lìnl – no la mo r “cla r loi rron rlan rlic n”.
!c u Polaroiu da ra p rrung va o nlu ng yc u ro xa lo i do c da o
cu a rluong lic u lon la nlu ng yc u ro ky rlua r ricng lic r, cla c
cla n la lo sc ir li ro n rluong lon mo r kli cong nglc vuo r qua
ma r nlu ng cung u ng sa n pla m clinl cu a lo . !lung dc n cuo i
rla p nicn 90, mo i vic c da rro ncn qua rrc . Cong no uo n do ng,
cuo c ra n cong klu ng lo nga y 11 rla ng 9 nam 2001, uu licl
su r gia m, mo i rlu ra c do ng la m clo ma i lu c cu a Polaroiu suy
gia m rra m rro ng. Cong no da da r dc n con so ga n mo r ry do la,
368

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
rri gia co pla n rruo r uo c ru dinl cao 60 do la nam 1997 xuo ng
dc n mu c rla p nla r 2S xu va o rla ng 10 nam 2001. Cu ng rla ng
do , Polaroiu no p don xin pla sa n.
Ca c ba i ho c tu truo ng ho p Polaroid
• Thu 1 nhu y bc n. Polaroiu da do i plo qua cla m vo i ca c
luo ng pla r rric n ruong lai nlu ma y a nl ky rlua r so va ca c
cu a la ng ru a a nl la y lic n “mo r gio ”.
• Tx nq tx bu o rc qsu ux c. Ða nl la r Kouak ra klo i rli
rruo ng ma y clu p a nl la y lic n, Polaroiu da la o vc duo c
rluong lic u cu a mìnl nlung pla i rra gia la ng clinl rli
rruo ng na y. Co ra r ir rluong lic u co rlc uuy rrì mo r clu ng
loa i sa n pla m do c quyc n lau ua i. Vì va y, Polaroiu da di
nguo c la i vo i quy lua r vc clu ng loa i sa n pla m cu a Al Rics
va ]ack Trour. Ðo la , “rluong lic u la ng da u ncn qua ng la
clo clu ng loa i sa n pla m clu klong pla i clo rluong lic u”.
• Tu p t·snq ru o cu c q1u t·1 chx khonq su n phu u. Tlco nlu
Kcvin Rolcrrs, rruo ng lan dic u la nl cu a Saarcli & Saarcli
o My , dc mo r rluong lic u co rlc rlu c su rla nl cong no
ca n pla i rro rla nl mo r “nla n rìnl ycu” clu klong pla i
mo r “nla n rluong ma i”. !o i ca cl kla c rluong lic u ca n
pla i ra o uu ng nic m dam mc. Rolcrrs kc ra nlu ng Coca-
Cola, !ikc lay ¡arlcy Daviuson nlu la nlu ng nla n lic u
rìnl ycu dic n lìnl. Ðc co rlc ra o duo c mo r nla n rìnl ycu,
Polaroiu ca n pla i clu ram dc n gia rri cu a no nlu mo r “cla r
loi rron rlan lu u” (muo n lo i cu a ]oln ¡cgarry). Ðic u na y
sc giu p rang rlcm rinl da ua ng clo Polaroiu.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

369
• Thu 1 du du nq. Ta c gia rlic r la p rluong lic u ]ack Trour da
quan sa r rla y ra ng ca c rluong lic u cli gio i la n vo i mo r y
ruo ng clo mo i rluong lic u. Va kli y ruo ng na y la clinl
la n rlan sa n pla m, do i la p vo i nlu ng gia rri ma no da i uic n,
rlì rluong lic u rro ncn cu ng nla c.
• 1cn cu u nhu n chx khonq cho nq Iu 1. Quan dic m rluong
lic u da u ricn cu a Polaroiu la ra o ra cong nglc clu p a nl la y
lic n nlu mo r pluong ric n nglc rlua r nglicm ru c. !lung
dc n rla p nicn 70, quan dic m na y da li clon vu i lo i nlu ng
nglc si qua n clu ng rlicl nlu ng dic u plu plic m va vui
nlo n. Polaroiu da clo ng la i lìnl a nl na y ru lau, cu ng nlu
no da clo ng la i nlu ng yc u ro klong clu dinl kla c da ra c
do ng dc n rluong lic u.
• Json th1ch x nq. “!lu ng rluong lic u klong rlco kip rlo i
da i sc nlanl clo ng li la c luo ng”, Pcrcr Posr cu a cong ry
markcring Cosscrrc Posr cu a Canaua nla n xc r, “Clu ng
rruo c lc r rro ncn klong rlicl u ng, ro i vo lìnl va lic n
ma r.” Tlay vì na m la y co lo i ma a nl ky rlua r so mang la i,
Polaroiu la i clu ram va o vic c pla r rric n loa i plim gli lìnl
S5 ly rruyc n rlo ng.
• Json su nq tu o. “¡a ng loa r ca c cong ry lau do i la r da u da nl
ma r di pla n na o do rinl sa ng ra o rrong ca cl suy ngli clic n
luo c cu a lo ”, nla ru va n markcring Brucc Tair pla r lic u
rrong mo r la i la o vic r rrcn lranuclanncl.com. “Y ruo ng
clinl ncn dcm rinl nguycn rlu y va o qua rrìnl clic n luo c
va duo c la m clo rlicl u ng va kla c lic r. !guo i ra da qua rin
va o markcring nlu mo r qua rrìnl kloa lo c ma la i qua
nglc o y ruo ng. Vic c na y da ua n dc n clic n luo c gio ng nlau
va do clinl la ly uo ma ca c rluong lic u ua n clc r di”.
370

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
• Thu 1 uunq t1nh th1c t yc s. Vo i su co ma r cu a a nl ky rlua r so ,
nguo i ra klong co n nlu ca u vo i ca c ma y clu p a nl la y lic n
rlco plong ca cl Polaroiu. Cli co ca c ro a a n la co n su uu ng
Polaroiu nlu mo r clu ng co vì no klong rlc li rlay do i duo c.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

371
94. Rovcr
Ðic m yc u cu a mò t thuong hic u
Rovcr da sa n xua r xc loi kc ru nam 190+ va da go p pla n va o
nlu ng ric n lo ky rlua r – clic c Rovcr 1950 cla y la ng loi do r
va clic c lai ca u TS nam 1956 vo i klung xc duo c la m la ng so i
rlu y rinl.
¡oa r xc P+, P5 va P6 da rro rla nl ricu clua n cu a nlu ng
nam 60 va 70 o Anl. Trong nlu ng nam rlinl vuo ng sau clic n
rranl, nguo i Anl mua la u nlu ra r ca mo i clic c Rovcr co rlc
co nlung ro i nlu ng va n dc cong nglic p rrong rla p nicn 70 da
ca nl la o su klo i da u cu a mo r qua rrìnl suy gia m lau ua i.
!am 199+, BMW mua la i nla sa n xua r xc loi Anl na y va
no lu c cluyc n no rla nl mo r nla sa n xua r xc co ric m lu c cu a
rlc ky lai muoi mo r. !lung rro ng ram cu a BMW la uo ng xc
lai ca u ¡anu Rovcr cu a cong ry na y.
Clic c Rovcr 75 la clic c xc da u ricn duo c sa n xua r sau kli
BMW mua la i cong ry na y vì rlc mo i no lu c duo c uo n va o no
372

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
dc la o da m do la mo r rla nl cong vc rla m my va ky rlua r. ¡u c
da u, nlu ng no lu c na y uuo ng nlu co vc duo c da p rra . C clau
Au, !la r va Trung Ðong, clic c Rovcr 75 duo c ca c pluong
ric n rruyc n rlong gio i rlic u nlu mo r clic c xc loa n la o rrong
nam ma no duo c rung ra rli rruo ng. Tla m cli clic c xc co n
gia nl duo c muo i gia i rluo ng cu a nga nl cong nglic p xc loi
quo c rc . Ba r kc nlu ng clu ng rlu c na ng ky do , nguo i ra va n
cla n clu rrong vic c mua loa i xc na y. !am 1999 cli co 25.000
clic c duo c la n ra, rla p lon nlic u so vo i uu kic n cu a cong ry.
¡o a ra va n dc klong pla i la do i vo i la n rlan clic c xc ma
la vo i rluong lic u cu a no . Tlco nlu ]crcmy Clarkson rlì ca i
rcn Rovcr co mo r vc r nlo la m rlco vo i no . ‘Ðo cli la mo r
lic u lic n klong la p ua n rrong kinl uoanl. Ca i rcn Rovcr
clinl la mo r dic m yc u’.
Ðuong nlicn, do co rlc cli la mo r va n dc vc y kic n ca nlan;
song con so uoanl rlu mo i la mo r va n dc rlu c rc . “Ca c con so
clo ra rla y nguo i mua cli la nlu ng nguo i san rìm mo n lo i, u a
ro i ca c plo ng rrung la y cli vì su gia m gia klong ngo ”, da i
BBC ruo ng rlua r la i. Vì va y, ma i lu c da ng luo n cu a clic c
Rovcr 75 la rric u clu ng cu a mo r va n dc lo n lon vc ru rlan ca i
rcn Rovcr. Cong ry da rro rla nl, rlco nlu lo i cu a gio i la o cli,
“mo r lic u ruo ng so ng cu a su sa su r nga nl cong nglic p xc loi
Anl quo c”.
“Clic c Rovcr 75 la mo r dic m lic n cluyc n. !o duo c loa cl
dinl la mo r clic c xc sc gli ua u a n clo su plu c lung cu a
rluong lic u Rovcr”, ]ay !aglcy cu a cong ry ru va n Spyucr clo
lic r. “Clic c Rovcr 75 la mo r clic c xc ro r, nlung va n dc vo i
Rovcr clinl la lìnl a nl. !guo i ricu uu ng rrong plan klu c rli
rruo ng na y klong rlicl lìnl a nl cu a rluong lic u Rovcr va
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

373
klong cu ng ca n dc y dc n vic c clic c xc mang rluong lic u do
ro r dc n co na o”.
Ðc n rla ng S nam 2000, BMW da ‘co ’ qua du . Mo i nga y
loa i xc Rovcr na y ‘go p rlcm’ kloa ng rlam lu r 2 rric u la ng
Anl clo cong ry, vì va y klong co n ca cl na o kla c lon la pla i
quyc r dinl cla m uu r rluong lic u Rovcr.
Ca c ba i ho c tu truo ng ho p Rovcr
• 1c s cu 1 tcn to ·u khonq h1c s qsu , hu y do 1 no d1. Ca c cli
rricl clo ra ng ca i rcn Rovcr ncn lo di va ra i la p rluong lic u
la i la Triumpl.
• Chs tuu ruo thxonq h1cs chx khonq ruo sun phuu. ‘Va n dc
la vo i rluong lic u clu klong pla i vo i clic c xc’, nla n xc r
cu a nla ru va n xc ]ay !aglcy.
374

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
95. Moulincx
Bu ng lcn vo i kho i
Moulincx, la ng sa n xua r rlic r li dic n gia uu ng cu a Pla p, no p
don pla sa n va o rla ng 9 nam 2001. ¡a nl do ng na y la p ru c
da r cong ry va o loa n ca nl lc r su c lic m nglc o nlung duo c
xcm la ca n rlic r. “Clo uu co muo n ric p ru c loa r do ng nlung
mo r kli ca c co dong klong do ng y , cong ry luo c pla i la m va y
nc u klong muo n li gia i ra n”, mo r nla plan ricl rli rruo ng
clu ng kloa n o Paris nla n xc r.
Kli di dc n clo su p do , 21.000 nlan vicn cu a Moulincx da
pla i uu ng dc n nlu ng pluong sa cl la r rluo ng dc co rlc giu
duo c clo la m cu a lo . Mo r nla ma y lo vi la o mic n nam nuo c
Pla p li clic m giu lo i cong nlan va ro i li do r cla y. !ga y ric p
rlco, ca c cong nlan lam uo a sc clo no nlu ng rra i lom ru ra o
dc ricu lu y no r nlu ng gì co n so r la i. Tlco ra p cli 1us:ncss
1cck, lo rla m cli co n la r co c ca c nla dic u dìnl duo c cli dinl
cu a clinl plu vo i mu c dicl da r duo c nlu ng rlo a rlua n ngli
vic c ro r lon. “Toi ga n nlu li ca m ru nlung do klong la n la
mo r rla m kicl”, day la rlong dic p cu a mo r nla dic u dìnl da
xoay xo ca cl dc ric r lo clo la o gio i qua dic n rloa i.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

375
Ca c su kic n kicl rinl na y cu ng cli ra o rla nl cluong kc r
clo mo r cu rruo r ua i, cla m nlung cla c cla n cu a cong ry.
Duo i su qua n ly cu a nguo i sa ng la p - ]can Manrclcr, Moulincx
da klong uu kic n duo c su clu ng la i cu a nc n kinl rc rrong
nlu ng nam S0 va ru nam 19S5 rro di lo klong ngu ng rlua
lo . Mo r va n dc kla c nu a licn quan dc n nlu ng cung u ng sa n
pla m clinl cu a cong ry la loa i lo vi la. Ca c nla sa n xua r clau
A do xo va o rli rruo ng clau Au vo i ca c sa n pla m ruong ru va
rluo ng vo i gia rla p lon. !lung cong ry va n ric p ru c cli rlcm
ric n va o clic n luo c nla m va o nlu ng sa n pla m plu cu a ca c
cong ry kla c nlu vic c mua la i la n quyc n loa i ma y pla ca plc
cluycn nglic p la ng sang Krups va o nam 19S7. !o na n klong
ngu ng rang lcn, rrong no lu c rìm kic m lo i nlua n lo da rla i lo i
2.600 cong nlan va o nam 1996. Vic c la m kla c nglic r na y
pla n na o da dcm la i lic u qua clo uu cli la nga n la n.
¡a n da u ricn lo co rlc loan la o co lo i sau nlic u nam loa r
do ng ca m clu ng. !lung nlu ng rin lic u vui na y cli mang rinl
nla r rlo i. Klong cli vic c ca r gia m nlan su la m ro n rluong
dc n uanl ric ng cu a rluong lic u ma su su p do cu a nc n kinl rc
!ga rrong nlu ng nam sau do cu ng co ra c do ng. !ga la rli
rruo ng lo n rlu lai cu a Moulincx ncn vic c na y a nl luo ng
nglicm rro ng dc n ma i lu c cu a cong ry va da y lo quay la i vo i
nlu ng la o do ng nguy lic m rruo c do . Su vic c ca ng rc la i lon
kli mo r rla m lo a kinl rc ruong ru xa y ra o Brazin, nla r la kli
cong ry da da r duo c mo r so rla nl qua da ng kc o do .
Tla ng 9 nam 2000, cong ry sa r nla p vo i cong ry Branur cu a
Y . Vic c kc r lo p na y cu ng klong rlc cla n du ng su ru r uo c ma i
lu c va no na n cu rang ua n. Vic c no p don pla sa n va o nam 2001
la mo r lc qua ra r yc u va klong rlc rra nl klo i.
376

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Trong lu c cong ry dang no lu c rìm kic m kla cl la ng rlì
nlu ng dic m xa u va n ric p ru c dco duo i mo r rrong nlu ng
rluong lic u no i ric ng nla r Pla p quo c na y.
Ca c ba i ho c tu Moulincx
• Thco do 1 sx cu nh t·unh. Moulincx da klong uu kic n duo c
su rra n nga p cu a ca c nla sa n xua r lo vi la clau A va o rli
rruo ng clau Au.
• Json thco do 1 nc n k1nh tc . Mo r kli nc n kinl rc suy su p, ca c
rluong lic u cu ng rlc . Sau rla m lo a kinl rc o !ga,
Moulincx da nlanl clo ng da nl ma r di rli pla n quan rro ng
cu a lo .
• Su t cu nh ro 1 nhun r1cn. Vo so nlu ng rranl cla p da la m ro n
rluong dc n uanl ric ng cu a Moulincx o quc luong Pla p
nlic u lon la r cu dic u gì kla c.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

377
9ó. Ta p chi Mova
Ha y dc cho ca c thuong hic u mc t mo i
nghi ngoi
Trong rla p nicn 60, 1v·u la mo r
ra p cli do ng vai rro nlu kim cli
nam vc plong cacl song cua
nguo i Anl va a nl luo ng nlic u
dc n ca c rra o luu rlo i rrang o day.
Trcn ca c rrang rlo i rrang cu a no
rluo ng co nlu ng la i la o nglicm
ru c va gay rranl lua n vo i ca c dc ra i
nlu quyc n lìnl da ng nam nu ,
do ng rinl luyc n a i va plan lic r
clung roc. Vao rloi gian do,
plong ca cl na y cu a ra p cli la kla ricng lic r, nlung dc n rla p
nicn 70 co nlic u ra p cli kla c cu ng la r da u rlco luo ng di na y
cu a 1v·u. Tlc la 1v·u nlanl clo ng li a nl luo ng, rro rla nl
na n nlan cu a ma i lu c rrì rrc , va do ng cu a rrong nam 1975 sau
10 nam loa r do ng .
378

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
!lung uu sao nlu ng ra c do ng cu a ra p cli na y vo i rlo i da i
cu a no klic n clo nla xua r la n ra p cli ¡PC (clu so lu u cu a ra p
cli Mu::c ¡!u::c) quyc r dinl rung ra la i ra p cli na y va o nam
2000. ¡a n ra ma r rlu lai na y, ra p cli cu ng duo c vi rlc lo a nlu
mo r ra p cli vc plong ca cl so ng vo i y rlu c rlo i da i ro nc r nlu
rruo c kia.
A n la n da u ricn duo c do n nla n loa n roa n lu a lc n. Ðo la
mo r ra p cli ua nl clo plu nu vo i ca c la i la o nlu “muo i luo c
dc ca i rlic n mo i quan lc cu a la n”, “la m sao na m giu duo c
nguo i da n ong loa n la o” lay “nlu ng nguo i no i ric ng va ca c
ua u lic u ‘sao’”. Tlco nlu la o Guu:u:un rlì ro 1v·u ra i sinl
la mo r ra p cli lo m linl lon la ra p cli da rla r la i 1:unk, va
rlo i rrang rlu c rc lon la Vvµuc rrong kli va n la mo r ca cl dic u
vc rlo i rrang.
!lung ro i la rla ng sau, nla xua r la n na y da la r da u lo nga i
kli ma i lu c cu a ra p cli na y va n rla p lon mu c uu kic n. Vì va y, lo
da cluyc n ro ng licn ra p Dcloral Bcc di va rlay rlc co na y la ng
]crcmy ¡angmcau, nguo i da ru ng la ro ng licn ra p cu a ra p cli
St,!c cu a ro a la o Jnuc¡cnucnt. Ma c uu co nlu ng rla c ma c ru
nlu ng nla lìnl lua n vc quyc r dinl uu ng mo r nguo i da n ong dc
dic u la nl mo r ra p cli ua nl clo plu nu , nlung gio i rinl klong
rlu c su la va n dc . Ta p cli 1!!c da duo c dic u la nl lo i mo r ro ng
licn ra p nam ru nlic u nam qua ma klong co va n dc gì.
Tim Brooks, gia m do c dic u la nl cu a ¡PC, ruycn lo la la a n
la n da u cu a 1v·u qua ‘kicl do ng’. !lung ro i lan qua n rri da
klong la m gì nlic u dc rra n an nlu ng nguo i ricu uu ng ca nl
gia c, lo cli lo vic c lo c ra p cli la i rrong lao ny long. Du sao
rlì kli mo i nguo i mua mo r ro ra p cli mo i va klong qucn
rluo c rluo ng muo n kic m rra no i uung cu a no rruo c da dc rlu
xcm co plu lo p vo i mìnl lay klong.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

379
To ng licn ra p mo i nlanl clo ng co nlu ng rlay do i. Tic u
rluyc r gia ¡nuia Kniglr duo c giao clo mo r cluycn mu c ricng,
nlic u cluycn dc clinl lon nlu rrang la i ra p rlc rlao cla ng
la n. Ma c uu ra p cli na y rlu lu r duo c mo r so do c gia rrung
rla nl, nlung rla r klong rlc an ram kli con so na y qua nlo .
Tla ng 5 nam 2001, mo r nam sau kli duo c rung ra la i, ¡PC
luo c pla i dìnl la n ra p cli na y. “¡c r su c mic n cuo ng nlung
clu ng roi da pla i quyc r dinl”, Tim Brooks clua cla r pla r
lic u, “1v·u da la m duo c mo r so dic u licn quan dc n vic c ra o
ncn plong ca cl va ca cl rlu c rlc lic n mìnl nlung vc ma r
rluong ma i no da klong loa n rla nl mu c ricu dc ra. ¡PC co
mo r clic n luo c rung ra ma nl mc nlung mo r pla n quan rro ng
cu a clic n luo c do la pla i quyc r doa n va loa i lo nlu ng rcn ruo i
klong plu lo p”. ¡PC cu ng ric r lo rlcm la lo muo n ra p rrung
lon nu a va o ra p cli la n cla y lon, Mu::c ¡!u::c.
Ðo i vo i nlic u nguo i rlì rla r la i cu a 1v·u rrong no lu c la n
rlu lai na y la klong co gì da ng nga c nlicn. ‘!o loa n roa n
gio ng nlu nlu ng ra p cli kla c da rla r la i rrong vic c na m la r
duo c rri ruo ng ruo ng cu a cong clu ng Anl’, Carolinc Bakcr,
gia m do c rlo i rrang cu a ra p cli Jvu va ru ng la ky gia rruo c day
cu a ro 1v·u, clua rlcm, ‘¡o ncn dc clo nlu ng gì cu ky ycn
ngli, du ng co la m clo clu ng so ng la i’.
Trong kli ro 1v·u nguycn rlu y klong co lao nlicu do i
rlu ca nl rranl va o rlo i gian ma no co ma r rlì plicn la n mo i
cu a no la i ra do i va o lu c ma rli rruo ng rra n nga p ca c loa i ra p
cli kla c nlau. Tli rruo ng Anl la u nlu rlu a mu a ca c loa i ra p
cli ua nl clo plu nu , don cu nlu ra p cli cu c ky rla nl cong co
klo lo ru i G!u¤vu: (do r rung ra da u ricn cu a ra p cli na y la
500.000 a n la n). Klong nlu 1v·u, G!u¤vu: da cli ric n va o
380

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
nlic u loa r do ng dc cla c cla n la ra p cli na y duo c cla p nla n
ro ng ra i. ‘Clu ng roi di kla p nuo c va no i cluyc n vo i la ng nga n
plu nu rrc dc cla c cla n klong cli vc nlu ng la i vic r plu lo p
ma co n ca vc ry lc va kicl co cu a ra p cli’, Simon Kippin, nguo i
cu a nla xua r la n G!u¤vu: clo lic r.
Ba o Guu:u:un co la i vc la n cla r ca nl rranl cao do cu a rli
rruo ng ra p cli plu nu vo i nlic u rcn mo i duo c rung ra va lic n
ma r vo i ro c do nlanl kinl klu ng:
Clu ky rung ra va do ng cu a ca ng lu c ca ng rang nlanl
nlung su do i vo n la rlc ma . Bo n muoi lo n pla n rram rlu
nla p lic n nay la cu a nlu ng ra p cli ma muo i nam rruo c
klong lc ro n ra i. !guo i ra va n cluo ng ca c ra p cli, rlco
nlu rlam uo cu a rrung ram ¡cnlcy rlì S+ º nguo i duo c lo i
clo ra ng cu ng da ng lo ric n ra mua ra p cli. Tuy nlicn, ca c
ra p cli ma nguo i ra rlicl mua cu ng klong luon la mo r ro
na o do .
Bìnl lua n vc vic c do ng cu a cu a 1v·u cu ng nlu ca c ra p cli
kla c, !iclolas Colcriugc, gia m do c dic u la nl cu a Conuc !asr
Pullicarions, clo ra ng vic c do ng cu a cu a ca c ra p cli la mo r
rlu c rc so ng cu a nga nl cong nglic p: ‘Klong co gì da ng dc
nga c nlicn lay la loa ng so kli ca c ra p cli duo c rung ra ro i la i
do ng cu a. Ðo la dic u loa n roa n co rlc uu kic n duo c va no da
la nlu va y ru la ng rram nam nay’.
Tlco rluyc r na y, su rla r la i cu a plicn la n 1v·u mo i co rlc
quy clo rra r ru ru nlicn cu a vic c xua r la n ra p cli. !lung uu
sao cu ng co nlic u nguo i clo ra ng 1v·u va n co rlc co n ro n ra i
nc u no duo c co rlcm nlic u rlo i gian lon dc rìm ra kloa ng
rro ng rli rruo ng clo mìnl.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

381
!lung co mo r dic u nglc co vc cla c cla n: nc u da duo c
cla p nla n ra do i la i la n rlu lai rlì cu ng co rlc la i co ma r la n
rlu la. !lung sau do la i co rlc …
Ca c ba i ho c tu vu Mova
• 1cn nh1n nhu n Iu cu c thxonq h1c s dc s co tho 1 cs u no . 1v·u
da clu ng ro lic u qua rrong nlu ng nam 60 klong co nglia
la no la i lic u qua vo i cu ng mo r cong rlu c rrong rlc ky lai
muoi mo r.
• Jxs tuu dc n nhx nq thu t
bu 1 thxonq h1c s. Cac nla
xua r la n ra p cli co ca cl
ric p ca n rlu c rc vo i su
rla r la i. ‘¡ai rrong sa u
ra p cli duo c rung ra sc
pla i ga nl cliu rla r la i’,
!iclolas Colcriugc cua
Conuc !asr ro ng kc r.
382

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
97. Lcvi’s
¡cvi’s ro ra ng la mo r rluong lic u dic n lìnl. Klo i rlu y
duo c ra o ra lo i mo r nguo i nla p cu rrong nlu ng nam clic n
rranl clc r clo c o mic n ray nuo c My , qua n jcan ¡cvi’s nga y nay
da co mo r lic u ruo ng no i la r kla p roa n ca u.
Tla r rlc , la ng nlic u ca cl ¡cvi’s da da r ro i la n cla r cu a ru
rluong lic u lon la r ky mo r sa n pla m na o kla c. !lu nla la o
Bol Carficlu da vic r, “rrcn mo i nglia, la u nlu cli co mo r
rluong lic u rlu c su la rluong lic u duo c in lo m rrcn mo r
ma nl ua va dinl va o lung qua n”.
Trong a n la n rla ng 9 nam 2002, plicn la n o Anl cu a ra p
cli 1squ::c da ca ru ng ¡cvi’s nlu mo r rluong lic u qua n a o ro i
rluo ng va klong rlc rlic u rrong ca c ru qua n a o rrcn roa n ca u:
Bi ma r na m da ng sau su rla nl cong luon da ng kinl nga c
cu a ¡cvi’s la kla nang lìnl ruo ng lo a cu ng lu c ca su do c
da o va su plo lic n. Klong mo r rluong lic u na o kla c co
rlc rro rla nl mo r pla n cu a roa n rlc nlung va n giu duo c
nlu ng yc u rinl no i loa n, ca cl ma ng va pla n van lo a cu a
ricng mìnl. ¡cvi’s vu a la rlo i rrang vu a la pla n rlo i rrang.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

383
¡a y rlu rìm ra mo r ai do , mo r nguo i la n qucn ma la i klong
so lu u ir nla r mo r ca i qua n ¡cvi’s.
Tuy nlicn, la r kc su plo lic n ma no da da r duo c, rluong lic u
na y dang pla i do i ma r vo i klo klan rrong rlo i gian ga n day
kli ma i lu c ru r gia m ru 7,9 ry do la nam 1996 xuo ng co n +,S
ry do la rrong nam 2001.
!lu vo i mo i rla m lo a rluong lic u kla c, va n dc do i vo i
¡cvi’s la vo so . Ðc co rlc lic u duo c da y du vic c na y, clu ng ra
ca n pla i da nl gia clo du ng clic n luo c rlic r la p rluong lic u
cu a cong ry na y. Cia m do c dic u la nl cu a cong ry, ong Rolcrr
¡aas pla r lic u vo i la o Tlc 1:nunc:u! T:¤cs va o nam 199S nlu
sau (mia mai rlay do la i la mo r rrong nlu ng nam klong duo c
nlu y cu a rluong lic u na y):
Clu ng roi dang kinl uoanl nic m an u i. Toi klong muo n
no i dc n su an u i va r cla r ma la dc n su an u i vc rinl rla n
- ca m gia c vc rinl an roa n. Kli la n luo c va o nla mo r ai
do uu xa la lay rlan qucn, la n dc u nla n rla y ngay rinl
duo c cla p nla n cu a rluong lic u ma la n dang ma c rrcn
nguo i. Clo uu su an u i rinl rla n na y duo c nguo i ricu
uu ng da nl gia kla c nlau ru plan doa n plu na y dc n plan
doa n plu kla c.
Cau clinl yc u o day la cau “ru plan doa n plu na y dc n plan
doa n plu kla c”. Trong no lu c dc rro ncn nla y ca m vo i nlu ng
rlay do i la r rluo ng vc rli lic u cu a cong clu ng ma c qua n jcan,
¡cvi’s da da ua ng lo a rluong lic u cu a lo la ng ca cl ra o rla nl
nlic u plong ca cl jcan kla c nlau. Ro ra ng nla r la lo da ra cl
ra klo i loa i nla n do rruyc n rlo ng cu a lo vo i vic c gio i rlic u
384

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
mo r rluong lic u plu go i la ‘Silvcrral’. ¡o cu ng sa n xua r mo r
uo ng jcan rc lon mang nla n ma u cam.
¡on nu a, clic n uicl qua ng ca o dc co do ng clo uo ng sa n
pla m Silvcrral rrong nam 2001 duo c xcm la mo r rrong nlu ng
clic n uicl qua ng ca o li glc r nla r rrong licl su ca n da i. Ta p
cli .u .µc go i clic n uicl na y la ‘xa c xuo c’ va cli rricl la no
rlic u rinl rlic r la p rluong lic u ca n pla i co . Cu ng ruong ru
nlu rlc , ca c qua ng ca o rrong nam 2002 dc co do ng clo loa i
¡cvi’s du ng nga n cu ng li cli rricl va li pla n do i ruong ru .
!lung uu sao cu ng klong pla i la mo i va n dc dc u uo ¡cvi’s
gay ra. Vi uu nlu lo co rlc ra c do ng mo r ir dc kic m soa r su
gia rang nlu ng ma u rlic r kc jcan ruong ru nlu ca c loa i jcan
cu a Calvin Klcin, Dicscl lay Tommy ¡ilfigcr. Ta r ca nlu ng gì
ma ¡cvi’s co rlc la m dc do i plo vo i ca c do i rlu la no lu c gìn
giu rinl plo lic n cu a rluong lic u. !gay rrong no lu c na y lo
cu ng pla i duong da u vo i nlu ng klo klan.
Mo da u rlicn nicn ky mo i, nguo i Anl da clu ng kic n cuo c
clic n giu a ¡cvi’s va sicu rli Tcsco’s. Tcsco’s ycu ca u duo c la n
¡cvi’s rrong ca c cu a la ng cu a lo vo i mo r mu c lo i ir lon vì clo
ra ng nguo i ricu uu ng da pla i rra mo r gia qua cao clo nlu ng
clic c jcan ¡cvi’s. !lung ¡cvi’s da ru clo i la n ca c loa i qua n
jcan cao ca p, nlu ¡cvi’s 501, qua sicu rli na y va da dua vu vic c
ra ro a dc cla n du ng vic c nla p kla u ca c loa i qua n na y cu a lo
ru lcn ngoa i clau Au.
“Tluong lic u la ra i sa n quan rro ng nla r cu a clu ng roi”,
]oc Miuulcron, ro ng gia m do c ¡cvi’s clau Au gia i rlicl. “!o
quan rro ng lon ra r ca , lon ca c nla ma y, co so va r cla r, klo
la ng v.v… cu a clu ng roi. Clu ng roi pla i co quyc n dc kic m
soa r so pla n cu a rluong lic u”.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

385
!gay ca clinl plu Anl cu ng va o cuo c, lo rluyc r plu c licn
minl clau Au ncn cla p nla n clo nlu ng sicu rli nlu Tcsco’s
duo c quyc n nla p la ng ru la r cu noi na o rrcn rlc gio i. !lung
¡cvi’s va n clo ng clc ra ng Tcsco’s da klong na m vu ng duo c
va n dc , la m la n giu a cli pli sa n xua r qua n jcan va cli pli dc
ric p rli clu ng. “Ðic m quan rro ng la ”, Miuulcron gia i rlicl,
“ra r ca ca c cli pli na y dc u la nlu ng da u ru va o rluong lic u.
Cli pli rla r clo mo r ca i qua n jcan klong cli co cli pli sa n
xua r ma co n nlic u lon rlc ”. Clinl plu Anl klong muo n
cla p nla n lìnl a nl mo r nuo c “Anl da r do ” ncn da du ng vc
plia sicu rli Tcsco’s va vì va y ¡cvi’s co vc nlu da rlua rrong
rra n clic n na y.
Ba r kc nlu ng yc u ro klong may ru lcn ngoa i na y, klong
rlc clo i lo mo r rlu c rc la nlu ng va n dc do i vo i rluong lic u
¡cvi’s la uo clinl ru rlan lo ra o ra. Bi rro i cla r rrong ca c ycu
ca u la r ra n dc la ‘do r pla ’ va ‘rrc rrung’, lo da klong ngu ng
rung ra nlic u plong ca cl jcan mo i; lu c na y ¡cvi’s dang clu ng
ro clo quy lua r vc gia m rlic u lo i nlua n. Cli pli markcring ric p
ru c lo n lcn rrong kli gia rri rla r cu a rluong lic u suy gia m.
Ðcn nam 2000, cong ry da rlar lai kli klong co rcn rrong
75 rluong licu lang dau roan cau rinl rlco gia rri cua Bao
cao Klao sar Cia rri Tluong licu quoc rc 2000. Su gop mar
cua nlung rluong licu doi rlu nlu Cap va Bcncrron rrong
75 rluong licu nay cang lam clo vcr rluong cua ¡cvi’s rlcm
dau nluc.
Va y gia i pla p la gì? ¡a u lc r nlu ng cluycn gia rlic r la p
rluong lic u nga y nay dc u do ng y la nc u ¡cvi’s muo n gia nl la i
vi rlc ma lo da na m giu va o nlu ng nam S0 va da u 90, lo ca n
pla i rlu lc p ra m nga m cu a lo la i. !guo i ricu uu ng nga y nay
386

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
klong co n cla c cla n vc nlu ng gì ma ¡cvi’s da i uic n. Qua n
jcan, duong nlicn. !lung kic u gì? ¡oa i na o? Bo , rlu ng rlìnl,
du ng nga n, cla p va , co dic n lay lic n da i? Ba n cu da r rcn la
¡cvi’s co lc r.
Vì va y, ca n pla i rloa r ra klo i ca i duo c go i la ‘lo i clu ng
Millcr’. !lu Millcr da ru ng quyc r dinl pla i la mo i loa i lia
ua nl clo mo i loa i nguo i, ¡cvi’s da la m dic u y lc r vo i qua n jcan
cu a lo . !lung nlu va y klong co nglia la ¡cvi’s klong ncn
rung ra nlu ng plong ca cl mo i ma cli la lo klong ncn la m
nlu va y uuo i cu ng mo r nla n ¡cvi’s. ¡o da ru ng da r duo c dic u
na y vo i mo r rla nl cong lo n nla r cu a cong ry rrong rlo i gian
ga n day kli lo sa ng ra o ra mo r da c rrung loa n roa n mo i uuo i
lìnl rlu c mo r rluong lic u rcn Dockcrs duo c rung ra rli
rruo ng va o nam 19S6.
Vo i la n rlan rluong lic u ¡cvi’s, nlu vo i nlic u rluong
lic u co va n dc kla c, gia i pla p la ra i ra o nlu ng gia rri rruyc n
rlo ng cu a mìnl. Qua va y, da co nlu ng ua u lic u ricl cu c clo
rla y dic u na y la du ng da n. !am 2001, cong ry da la n ra mo r
clic c qua n jcan co nla r co n lic n lu u ma lo luu giu duo c vo i
gia +6.5S2 do la, duo c go i la jcan !cvaua, kli lo qua ng ca o
ca i qua n na y rrcn rrang wcl cBay. Va i rla ng sau, cong ry da
sa n xua r va rung ra rli rruo ng mo r lo 500 ca i qua n nla i la i ca i
qua n !cvaua va clu ng da la p ru c duo c la n lc r ngay kli vu a
duo c gio i rlic u.
Cli co rlo i gian mo i co rlc clo rla y lo suu ra p co dic n na y
co rro rla nl mo r la nl do ng lic u ruo ng clo mo r luo ng pla r
rric n mo i cu a cong ry lay klong.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

387
Ca c ba i ho c tu vu Lcvi’s
• Tu p t·snq chx dx nq du n t·u 1. Tlay vì nla n ma nl dc n
nlu ng gia rri rluong lic u clinl yc u cu a lo , ¡cvi’s la i la m
clo nguo i ricu uu ng la n lo n vo i nlu ng plong ca cl kla c
nlau va vo so nlu ng kic u ua ng xa la . !lu cluycn gia
rluong lic u Al Rics da no i: ‘Vc lau ua i, vic c mo ro ng
rluong lic u sc la m suy yc u lìnl a nl va su c ma nl cu a
rluong lic u’.
• Chs tuu dc n cu c d1c u uu nh cs u u1nh. !c u ¡cvi’s la da i
uic n clo mo r ca i gì rlì do la loa i qua n jcan rruyc n rlo ng.
Ðc co rlc lo i plu c loa n roa n lo ca n pla i ra p rrung va cu ng
co clo da c rrung na y.
• Tx nq xcu thxo nq thxonq h1c s nqsycn ths y cs u bu n. Kli
¡cvi’s rung ra rli rruo ng uo ng sa n pla m Silvcrral, lo da roi
va o cu ng mo r ca i la y nlu kli Coca-Cola rung ra uo ng sa n
pla m !cw Cokc cu a lo . !la la o va la mo r cluycn gia
rluong lic u rcn ¡an Cocoran da nla n dinl: ‘¡a u nlu va n
dc clinl vo i ¡cvi’s lu c na y la i la pla i rluyc r plu c nguo i ricu
uu ng ra ng vic c so lu u mo r ca i qua n nla n do la vic c va n
da ng dc lo ric n ra’.
388

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
98. Kmart
Mò t thuong hic u bcn bo vu c
¡a mo r rrong nlu ng cluo i cu a la ng gia m gia lo n nla r
nuo c My , Kmarr da no p don pla sa n va o nga y
22 rla ng Cicng nam 2002. ¡a nl do ng
na y la la u qua cu a ma i lu c rc la i
rrong mu a gia ng sinl va vic c ma r kla
nang cli rra cu a cong ry clo nlu ng
nla cung ca p clinl cu a lo .
Vic c no p don pla sa n na y duo c gio i
rruyc n rlong kinl uoanl My xcm la dinl
dic m cu a mo r cluo i nlu ng sai la m uuo i
rric u da i Cluck Conaway, vi Cia m do c
dic u la nl cu a Kmarr, nguo i da na m la y
quyc n lu c va o rla ng 5 nam 2000 va rric n klai mo r cuo c ca i ro
ro n kc m 2 ry do la dc la m sa cl nlu ng cu a la ng nlc cl nla c va
ca i ric n ca c lc rlo ng plan plo i da lo i rlo i cu a cong ry. !lu ng
sai so r rrong klau plan plo i da ua n dc n vic c nlic u uo ng sa n
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

389
pla m duo c qua ng la ro ng ra i nla r la i klong duo c kla cl la ng
lic r dc n. Vi uu nlu kli Marrla Srcwarr rung ra cluo i sa n
pla m rluong lic u ricng clo Kmarr va o rla ng Sa u nam 2000,
la na y da pla i no i vo i kla cl la ng: “!c u ca c la n rla r vo ng,
la y ric p ru c quan sa r”.
Trong lu c dang pla i do i da u nlu ng va n dc vc plan plo i,
Kmarr la i ru mìnl da m va o mo r cuo c clic n vc gia vo i ca c do i
rlu clinl nlu Wal-Marr va Targcr. Clic n rlua r na y rla r la i.
Wal-Marr clo ng rra co n ma nl la o lon va Targcr rlì dam don
kic n lo ra ro a rrong kli ma i lu c cu a Kmarr va n su r gia m mo r
ca cl da ng nga i.
Conaway cu ng li cli rricl vì da ca r gia m kla nlic u ngan
sa cl qua ng ca o clo Kmarr. Ca c nla plan ricl clo la ong ra
ncn uu ng qua ng ca o dc no i vo i nguo i ricu uu ng vc nlu ng cli
pli ca i ro ro n kc m. Kurr Barnaru, nla xua r la n 1ctu:! T:cnu
1c¡v:t (Ba o ca o vc rra o luu la n lc ) cu a Barnaru, no i:
Toi da lc r su c lo la ng kli ong ra nla n la nl la y Kmarr va
nlu ng loa r do ng rrì rrc cu a no . Cng ra da la m du ng kli lo
ra la ng rram rric u do la dc ra i ra o la i lo ma r cu a ca c cu a
la ng. Va n dc la ong ra da rla r la i rrong vic c rlong la o clo
270 rric u kla cl la ng vc vic c Kmarr la mo r cu a la ng mo i
ua nl clo ca c gia dìnl My . Trong lu c do , 270 rric u nguo i
ricu uu ng cu a My va n co n ngli Kmarr la mo r clo n lu a lo n
vo i la ng nu i la ng ro n klo.
Kmarr co rlc lo i plu c la i sau kli no p don pla sa n va vuo r qua
ma r ca c do i rlu va n ma nl nlu mo i kli cu a lo lay klong va n
co n la mo r ua u lo i.
390

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Ca c ba i ho c tu truo ng ho p cu a Kmart
• 1ho Iu cu c uu nh Io 1 rc q1u khonq q1u nh dxo c nhx nq khu ch
hu nq Ius du 1. ‘Va n dc la Wal-Marr va Targcr va n dang rric n
klai ca c lo i rlc cu a mìnl: gia rla p, ma r la ng ro ng, sa n pla m
rlo i rluo ng va nlu ng kinl nglic m mua sa m la o lu ng rlì
Kmarr cli la m cla r va o vic c gia m gia nga u nlicn o ca c cu a
la ng’, rlco ruo ng rlua r cu a 1us:ncss 2.û. Kmarr ca n pla i
qua ng la nlu ng ly uo dc nguo i ricu uu ng ncn mua sa m o
clo lo va mua sa m rluo ng xuycn lon.
• Txnq xcu thxonq r1cc qsunq cuo. Mo r nla la n lc pla i
rlco kip nlu ng rlay do i vc nlu ca u cu a nguo i ricu uu ng va
no i vo i lo vc mìnl rluo ng xuycn. Kmarr la i lo la n vic c
qua ng ca o rlong qua la o cli.
• Thu 1 to t hon cu c do 1 ths . Ðo du ng la mo r rla cl rlu c klo
klan kli Wal-Marr la mo r ong klo ng lo rrong nga nl la n lc
va Targcr duo c coi la mo r cong ry va n la nl ro r nla r rrcn
rlc gio i.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

391
99. Hò p dcm Crcam
Pho ng vu hò i cuò i cu ng?
Trong rla p nicn 90,
lo p dcm Crcam o
¡ivcrpool na y da pla r
rric n ru mo r noi ga p go
plu c vu clo kloa ng
+00 lo i vicn mo i ro i
rlu Ba y rla nl mo r
rrong nlu ng “sicu cau
la c lo ” la ng da u cu a
Anl, rlu lu r la ng
nga n nguo i lam mo rrcn kla p da r nuo c la ng dcm. !o nlanl
clo ng da u ru va o rla nl cong na y la ng ca cl rung ra nlu ng va r
pla m rluong ma i, vo i nla n lic u ricng cu ng vo i do i ra c Virgin
va ro clu c nlu ng vu lo i ricng go i la Crcamficlus dc plu c vu
clo lon +0.000 lo i vicn cu a mìnl. Ðc n cuo i rla p nicn 90,
nlu ng dcm Crcam rluo ng xuycn duo c ro clu c o ca c rla nl plo
392

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
lo n o nuo c ngoa i nlu Bucnos Aircs lay ¡liza cu ng nlu o quc
luong ¡ivcrpool cu a rluong lic u na y.
Va ro i va o rla ng 9 nam 2002, ong clu ]amcs Barron va ca c
do ng sa ng la p vicn rlong la o sc do ng cu a cau la c lo cu a
¡ivcrpool na y. Ma c uu ]amcs Barron no i ly uo cu a vic c do ng
cu a na y la dc ra p rrung lon va o nlu ng luo ng kla c cu a cong
ry nlung ong ra cu ng rlu nla n vo i Rauio Cnc la ‘nc u cau la c
lo la m ir di nlu ng vic c ma no da la m rrong lo n loa c nam nam
vu a qua rlì lo da klong pla i co quyc r dinl na y’. Cio i rruyc n
rlong nla n dinl ra ng quyc r dinl na y klong cli la o lic u ca i
clc r sa p xa y ra cu a rluong lic u Crcam ma co n ca cu a nc n van
lo a cau la c lo no i clung. Clo uu Crcam co co n ro n ra i lay
klong rlì vic c do ng cu a na y cu ng clo rla y nlu ng rlo i gian
klo klan rruo c ma r cu a no .
Clinl xa c rlì vic c gì da xa y ra? Ta i sao mo r cau la c lo vo i
ca i rcn da rro rla nl mo r lic u ruo ng la i nlanl clo ng da nl ma r
di la p lu c cu a no nlu rlc ? Ca c ly uo, nlu co rlc uu doa n, la
klong kc xic r.
Mo r rrong nlu ng lua n cu la rrong lu c mo ro ng rluong lic u
Crcam da ua n ua n da nl ma r di yc u ro la p ua n cu a mìnl. Kli
]amcs Barron va Darrcn ¡uglcs rla nl la p cau la c lo na y va o
nam 1992, Crcam la p ru c duo c xcm nlu mo r lic u rluo c gia i
do c duo c do n cla o so vo i ca cl ric p ca n co rinl kinl uoanl cu a
cau la c lo ¡onuon, Minisrry of Sounu.
Tic ng do n cu ng lo rro clo su pla r rric n nlanl clo ng cu a
no , co ng rlcm nlu ng la i la o ra n uuong cu a ca c ra p cli nla c
nla y, nlu M:·¤uµ da go i Crcam la ‘cau la c lo cu a nam’ va o
nam 199+. Trong kloa ng rlo i gian na y, Crcam quyc r dinl mo
ro ng ca c loa r do ng cu a no , cluyc n cau la c lo rla nl mo r noi
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

393
ga p go lo n lon va ro clu c ca c dcm lo i o ¡liza. Va o giu a rla p
nicn 90, Crcam la u nlu co ma r o kla p noi. Ca c lo i vicn cau
la c lo mang nlu ng lìnl xam ma u lic u ruo ng da c lic r cu a
Crcam rrcn nguo i (ma u da gia nl duo c nlic u gia i rluo ng vc
rlic r kc ‘plong ca cl mo nco’ cu a no ). !lu ng D] (licn ra p
nla c) ru kla p noi rrcn rlc gio i do xo dc n dc rro ra i o do , rla m
cli co mo r doi o ¡ivcrpool da quyc r dinl la m lc rla nl lon
rrong mo r su kic n cu a Crcam. !am 1996, Crcam duo c xcm la
mo r rrong la ly uo clinl loi kc o nlic u nguo i dc n lo c ra i da i
lo c ¡ivcrpool rlco nlu mo r rlam uo duo c ric n la nl lo i vic n
da i lo c na y. ¡on 60.000 nguo i da rranl nlau dc mua clo
duo c dia CD “Crcam ¡ivc” rrong rua n lc rung ra da u ricn.
!lu ng ua u lic u da ng lo la r da u xua r lic n va o nam 199S.
Darrcn ¡uglcs ra di dc rla nl la p mo r sicu cau la c lo cu a ricng
mìnl, ¡omc, ro a la c ra i qua ng rruo ng ¡ciccsrcr o ¡onuon.
Mo r nam sau vu lo i “Crcamficlus” da u ricn, ¡uglcs klai
rruong su kic n “¡omclanus” cu a mìnl. Vi gia m do c cu cu a
Crcam nay rro rla nl do i rlu ca nl rranl.
Va n dc kla c nu a la cli pli ua nl clo ca c su kic n cu a Crcam
o cau la c lo ¡ivcrpool. Tla r mia mai clo mo r cau la c lo da lo
rro ra o rla nl mo r rra o luu clo ca c D] rlì clinl cli pli clo ca c
D] no i ric ng na y la i rro rla nl ga nl na ng cli pli la ng rua n clo
no . !lung nc u klong cla p nla n rra cli pli clo nlu ng D]
na y, Crcam co nguy co da nl ma r di rli rruo ng cu a no . “Clinl
nlu ng nguo i rrìnl uic n na y la nlu ng nguo i rlu c su la m ra ric n,
ma c uu lo da ru ng loi kc o luo ng kla cl lo n clo cau la c lo ”,
licn ra p vicn Viv Craskc cu a M:·¤uµ no i. “Ca c cau la c lo lo n
va n pla i uu a va o nlu ng D] na y, clo uu kla cl la ng klong co n
dc n dong nlu rruo c”. !lu ng cli pli qua da ng na y ro ra ng la
394

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
klong rlc cliu du ng nlung la i la la r luo c do i vo i nlu ng lo p
dcm nlu Crcam, noi luon qua ng ca o vc nlu ng su kic n cu a lo
uu a rrcn rcn ruo i cu a nlu ng D].
Mo r yc u ro kla c ma Crcam klong rlc cli plo i duo c la rlu c
rc ca c kla cl la ng nguycn rlu y cu a no da qua ca i ruo i co rlc
du ng rrcn sa n nla y clo dc n S gio sa ng mo i ro i rlu Ba y. Ðo i
vo i nlu ng nguo i rrc ruo i lu c na y, y ruo ng vc nlu ng sicu cau
la c lo va nlu ng sicu D] la loa n roa n klong la p ua n. !lu
]acqucs Pcrcrri da vic r rrong mo r la i la o va o rla ng 7 nam
2002 rrcn ro Guu:u:un, vic c cluyc n do i rlc lc na y da uic n ra
va o nlu ng nam cuo i cu a rla p ky 90:
!lu ng nguo i rrc ruo i na y rlicl clo ng do i la i lo p anl cli
cu a mìnl va ru lo p la i vo i nlau rla nl mo r nlo m. Tlay vì
di dc n nlu ng cau la c lo , lo li la p ua n lo i nlu ng nlo m
nla c ‘kim loa i mo i’ rluo ng rruyc n rao su rlu glc r va no i
dau clu klong la lo a lìnl va rìnl ycu nlu nlu ng D] da n
anl, da n cli. ¡o i kli cu a nc n van lo a mo i na y klong pla i
la cu a nlu ng cau la c lo nlu Crcam lay Minisrry of Sounu
ma la nlu ng ru dic m nlo duo c rruyc n mic ng vo i nlau.
Kli Crcam rro rla nl rluong ma i lon, no li xcm la da da nl
ma r di dic m da c lic r cu a no . !lu ng gì ma no da cung u ng co
pla i la klong lc co o ca c qua n ruo u da i clu ng, cau la c lo lay
nla la ng nlu ¡uminar lay Iirsr ¡cisurc (nlu ng noi da luo c
pla i vay muo n clinl sa cl nla c cu a ca c sicu cau la c lo nlung
ro i cu ng klong rlc ga nl cliu no i cli pli clo nlu ng D] cao
ca p)? Crcam va nlu ng sicu cau la c lo kla c la r ngo lo ng ma r
di y nglia va da c rrung ricng cu a clu ng.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

395
Mo r so nguo i da da r cau lo i vc kla nang cu a do i ngu qua n
ly cu a Crcam. Ca c ong clu cu a no cla c cla n la klong lc duo c
lua n luyc n la i la n cu ng nlu do i vo i la u lc r mo i nguo i rrong
nga nl cong nglic p cau la c lo . Ðon cu la rruo ng lo p mo r cu
nlan ro r nglic p Cxforu, cu u gia m do c ngan la ng rluong ma i,
clu ricl kicm do ng sa ng la p vicn cau la c lo Minisrry of Sounu,
]amcs Palumlo da ru ng no i: “Tlc gio i ca c lo p dcm rra n da y
nlu ng nguo i klong co kla nang va la n cu ng cli ca n lon lo
clu r ir la co rlc rla nl cong”.
Ma c uu vic c quy kc r na y co pla n na o do klong cong la ng,
song rrong nlic u ca cl, Crcam da qua gio ng vo i mo r cong ry
kinl uoanl lay ir nla r la lo da ro ra nlu va y. Trong mo r cuo c
plo ng va n vo i ro 1:·c:¡vv! 1clv, ]amcs Barron da li cla r va n
vc quyc r dinl do ng cu a cau la c lo . “Ðic u na y co pla n na o do
la la r la nl nlung clu ng roi luo c pla i la m nlu va y”, ong na y
no i. “Du sao rlì clu ng roi cu ng cli la nlu ng nguo i kinl
uoanl”. Ðu ng, lo la nlu ng nguo i kinl uoanl, nlung dic u
na y cu ng klong co nglia la pla i qua ng ca o vc rlu c rc na y nlu
va y. Du gì rlì lo co rlc da klong klon klc o kli da la m ky
nic m la n sinl nla r rlu muo i cu a cong ry.
Crcam, ir nla r cu ng la nlu rlc , mo r rluong lic u ruo i rrc . Va
nlu va y lo ca n pla i la nlu ng gì cu a nga y lom nay va nga y mai
clu klong pla i la cu a nga y lom qua. !lu mo r nla lìnl lua n
gia u rcn da gli nla n rrcn ¡nrcrncr, ‘Ba n co clu ng kic n nlu ng
rluong lic u rrc nlu !ikc lay !inrcnuo ky nic m sinl nla r cu a
clu ng klong?’ cla c cla n la kli ma rli rruo ng clinl cu a la n
lao go m nlu ng nguo i ru 1S dc n 2+ ruo i rlì dic u cuo i cu ng ma
la n ncn la m la ky nic m sinl nla r la n rlu muo i cu a mìnl.
!lu ng nguo i rrc na y klong ca n quan ram dc n vic c la n da la ca i
gì kli ma lo , rrong mo r so rruo ng lo p, cli mo i ra m ruo i.
396

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Danl ric ng cu a Crcam cu ng li locn o vì licn quan dc n vic c
su uu ng ma ru y. Ca nl sa r Mcrscysiuc da la y ro su lo la ng vc
nc n van lo a ma ru y o Crcam, lo clo lic r sc a p uu ng nlic u
lic n pla p lon dc ngan cla n vic c su uu ng ma ru y o ru dic m
na y. !am 1999 da co mo r co ga i rrc gu c clc r ngay rrcn sa n
nla y cu a Crcam.
Ca c do i rlu vo i va ru ca cl lic r lo ra klo i vic c do ng cu a cu a
Crcam la ng ca cl do lo i clo vic c rlic u su do r pla cu a rluong
lic u na y. ‘Vic c do ng cu a cu a Crcam la mo r kloa nl kla c rrong
licl su cu a ca c cau la c lo ’, gia m do c dic u la nl Mark Rouol cu a
Minisrry of Sounu no i vo i la o Jnuc¡cnucnt. “Ðo la mo r la i
lo c clo nlu ng ai qua ng la clo ca c cau la c lo va ra ng la n
klong rlc cu ngo i ycn. Clinl sa cl nla c cu a Minisrry of Sounu
rlay do i ir nla r la mo i nam mo r la n va clu ng roi va n luon la m
nlu va y, dcm o Minisrry of Sounu clu ng ro ra ng va n co n la ng
nga n lo i vicn cau la c lo muo n co duo c mo r dcm ruyc r vo i”.
Ma c uu vic c rluong lic u Crcam co rro la i la ng da u mo r la n
nu a lay klong rlì lo cu ng ca n pla i co mo r cuo c ca i ro roa n uic n
dc co rlc so ng so r. “!lu ng cau la c lo nlu Crcam klong co n
duo c kla cl la ng do ng ca m nu a”, Crasrkc cu a M:·¤uµ clo lic r.
“¡o da da nl ma r nic m rin cu a gio i rrc . Va mo r kli la n da da nl
ma r di gio i rrc , rla r klo ma co rlc mo i go i lo la i”.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

397
Ca c ba i ho c tu vu Crcam
• Tx nq uus thsu n ro 1 nhx nq q1u t·1 thxonq h1c s cs u bu n.
!c u la n la mo r lo p dcm mo cu a dc n sa u gio sa ng lom sau,
kla cl la ng cu a la n pla i la nlu ng nguo i o do ruo i uuo i lai
muoi lo n. Tla r sai la m kli nla n ma nl dc n ruo i ra c va ruo i
rlo cu a rluong lic u Crcam vo i mo r rli rruo ng klong quan
ram ma y dc n nlu ng gia rri ruong ru .
• Th1ch x nq huy Iu chc t. Ðo i vo i ca c rluong lic u ruo i rrc , rlay
do i la mo r yc u ro klong rlc rlic u. ¡o p dcm Crcam da ru ng
uu a va o mo r cong rlu c ruong ru qua lau, uu ng nlu ng D]
da klong co n lo p rlo i.
• Jhonq ncn qsu pho t·xonq. Va o nam 2000, Crcam la u nlu
co ma r o kla p noi, rrong ca c lo i uic n, cu a la ng qua n a o,
cu a la ng lang dia nla c, qua ng ca o rruyc n lìnl. Kli rluong
lic u mo ro ng klong ngu ng rlì da c rrung cu a no cu ng
klong ngu ng li lu mo va ro i lo p dcm na y pla i cla r va r vo i
vic c rlic u lu r kla cl la ng dcm.
• Thco do 1 cu c xs hxo nq th1 t·xo nq. ¡on 200.000 nguo i da
dc n xcm luo i uic n cu a Iarloy Slim rrong rlo i gian ma
Crcam ruycn lo do ng cu a clo rla y ca c su kic n am nla c va n
la mo r rli rruo ng ma nl mc . !o cu ng clu ng ro ra ng co rlc
Crcam da di sai luo ng.
398

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
1ûû. My phâ m Yardlcy
Tu nhu ng ba cu cho dc n nhu ng ca i
co ng tay
¡a m sao ma mo r rluong lic u da lc r su c rla nl cong la i roi va o
rla r la i? Cau rra lo i clo rruo ng lo p cu a my pla m Yarulcy la
da klong rlco kip vo i nlu ng cluyc n lic n cu a rlo i rlc .
Yarulcy duo c rla nl la p o ¡onuon va o nam 1770 lo i
William Yarulcy, nguo i cluycn cung ca p ca c loa i kic m, gia o va
klo a rla r lung clo ca c nla quy ro c. Cng na y da ric p qua n
cong vic c la m xa long ru con rc , William Clcavcr, nguo i da
da nl ma r di ra r ca nlu ng gì duo c rlu a luo ng uo rlo i mc co
la c. Trong suo r lai rram nam sau do , rluong lic u na y da lo n
ma nl rlcm vo i uanl mu c da u ru va o ca c loa i xa long luong
loa, lo r pla n rlom (ralc) va nuo c loa rruyc n rlo ng.
Ða c rrung rluong lic u cu a Yarulcy la rlua n Anl quo c, lo
va n cung ca p xa long va nuo c loa clo ca c do i nu loa ng cu a
Anl. Trong rla p nicn 60, Yarulcy duo c xcm nlu mo r rluong
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

399
lic u rlo i rluo ng da i uic n clo ca rla nl plo ¡onuon. “¡ìnl
a nl ¡oa lo ng Anl da la mo r su la c luo ng”, cu u rruo ng lan
dic u la nl Riclaru Iinn cu a Yarulcy da nl gia . “Trong rla p
nicn 60, Yarulcy duo c licn lc vo i nlu ng gì rlo i rluo ng cu a
¡onuon clu klong co n vo i nlu ng vuo n loa rlon ua rra n nga p
sa c ma u nu a”.
Trong nlu ng rla p nicn sau do , rluong lic u na y ua n ua
quay la i vo i lìnl a nl rlu cu u cu a no kli ruo i lìnl quan cu a
kla cl la ng ua n rang lcn. Ðc n da u rla p nicn 90, lìnl a nl ‘gia
nua’ cu a rluong lic u co n li cli rricl lo i mo r so nla la o Anl.
Kli SmirlKlinc Bccclam mua la i cong ry na y vo i gia 110 rric u
la ng Anl va o nam 1990, lo da clìm da m va o vo so no lu c dc
ro cluo r clo da c rrung cu a rluong lic u na y.
!am 1997, cong ry rlay do i nguo i ma u qua ng ca o cu a lo ,
ru uic n vicn ¡clcna Bonlam Carrcr sang sicu ma u ¡inua
¡vangclisra. Mo r rrong nlu ng pla qua ng ca o sau na y la lìnl
a nl cu a ¡vangclisra rrong xicl sa r va co ng ray – qua xa vo i vo i
lìnl a nl ca c la cu va vuo n loa. !lu ng clic n uicl qua ng ca o
la ng rric u la ng Anl na y da klong da r duo c lic u qua mong
muo n. Trcn rlu c rc , no da la m nlu ng kla cl la ng rrung rla nl
nla r cu a rluong lic u la r da u xa la nl no .
Kc r roa n cong no cu a cong ry va o nga y 26 rla ng S nam
199S la rlam lu r 120 rric u la ng Anl. Tluong lic u duo c la n
la i clo mo r cong ry sa n pla m clam so c ro c klo ng lo cu a Ðu c,
Wclla. Cong ry na y co la m mo i la i duo c lìnl a nl cu a rluong
lic u Yarulcy mo r rlo i luy loa ng lay klong va n co n la mo r
ua u lo i.
400

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
Ca c ba i ho c tu Yardlcy
• Tx nq xcu thxonq cu c khu ch hu nq ch1nh csu u1nh. Cac
rluong lic u pla i no lu c rìm lic u nlu ca u ric m a n cu a
nlu ng kla cl la ng clinl cu a mìnl, nlu ca u do pla r rric n
va rlay do i rlco rlo i gian. Clo ncn sau kli rla nl cong,
mo r so rluong lic u da co mo r giai doa n ua i ngu qucn rrcn
clic n rla ng, dc ca c do i rlu ca nl rranl cu a mìnl rung ra
nlu ng sa n pla m co da c rinl vuo r rro i cu ng vo i nlu ng clic n
uicl qua ng ca o lic u qua da la m clo ca c sa n pla m li lu mo
va ma r rli rruo ng. Ba i lo c lo n nla r ru Yarulcy clo lic n nay
la luon rlco uo i rli rruo ng va pla n lo i cu a kla cl la ng, ric n
la nl rlam uo y kic n, kluynl luo ng kla cl la ng cu a mìnl
dc rlay do i, ca i ric n va da ua ng lo a sa n pla m dc clic m linl
rli rruo ng. Klong ncn qua clu quan kli clo ra ng nlu ng
kla cl la ng rruyc n rlo ng cu a mìnl “sc luon di cu ng vo i
mìnl” ma mìnl klong rlu c su clu ram lay xu ng da ng “la m
la n” vo i lo lau ua i.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

401
Cuò n sa ch vc thâ t ba i
na y co y nghia gi?
¡uu clu,c n tlu 1ûû ·c su tlu t hu : cu u Ju:u!c, uu klc ¡ !u : cuv n
su cl nu ,. 1u, tlu c su !u ¤v t “cu ¤ nunµ ¡lun t:cl su tlu t cu u
tlu t hu :” uu uu nµ ·u ¡lvnµ ¡lu ·c t uuv : nl:c u µv c uv , kl:u cu nl
cu u cu c tu ¡ uvu n uu quv c µ:u, cu c cvnµ t,, cu c tluvnµ l:c u lu nµ
uu u t:cn tlc µ:v :. ¡uv n su cl sc µ:u ¡ clv clu nµ tu nlu nµ hu : lv c,
k:nl nµl:c ¤ tlu c t:c n, qu, hu u uc µ:u ¡ cvnµ t,, tluvnµ l:c u cu u
¤:nl t:u nl uuv c nlu nµ tlu t hu : tuvnµ tu , l:c u uuv c nlu nµ tlu t
hu : uv uc tlu nl cvnµ lvn. Su tlu t cu u nlu nµ tlu t hu : tluvnµ
l:c u nu , ¤unµ !u : clv clu nµ tu cu cl nl:n tv nµ quu t, tvu n u:c n
·u tu ¤ quun t:v nµ cu u ·:c c ·u, uu nµ, µ:n µ:u ·u nunµ cuv
tluvnµ l:c u – ¤v t ,c u tv ¤unµ t:nl sv nµ cv n t:vnµ hu t k, µ:u:
uvu n nu v cu u ¤v t cvnµ t,. V: t:cn lc t clu nµ tu l:c u :u nµ nµuv :
tu t:uv nµ tlu nl lvn uu ¡lu n !u nlv t:u : nµl:c ¤ ·u lv c lv : quu
nlu nµ tlu t hu : clu klvnµ ¡lu : v tlu nl cvnµ.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

403
Nuc Iuc
CHL0NC I:
Thaát baïi - neàn taûng cuûa Thaønh coâng . . . . . . . . . . . . . . .5
CHL0NC II:
NHUNC THAT BAI ÐIFN HÌNH . . . . . . . . . . . . . . . . . .15
1. Ncw Cokc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
2. Xc Ldscl cua Iord . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2b
J. ßctamax cua Sony . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .J7
4. Arch Icluxc cua NcIonald’s . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44
CHL0NC III:
NHUNC THAT BAI VF Y TU0NC . . . . . . . . . . . . . . . . .48
b. Ngu coc Natcs cua Kcllogg’s . . . . . . . . . . . . . . . . . . .b1
b. Codzilla cua Sony . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .bb
7. Pcrsil Powcr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .b0
8. Pcpsi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .bb
9. Nagic Kcn voi bong tai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .b9
10.Nay tính Hot Whccls . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7J
11. Corlam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7b
12. 1huoc la khong khoi RJ Rcynolds . . . . . . . . . . . . . .79
1J. 0ran|olt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87
14. La Icmmc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89
1b. ßot giat Radion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9J
1b. Iau goi ‘Cam nhan Sua chua’ cua Clairol . . . . . . . .9b
17. Pcpsi AN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9b
404

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
18. Ca phc uong licn Naxwcll Housc . . . . . . . . . . . . . . .97
19. Sup Combo cua Campbcll . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .98
20. 1hirsty Cat! 1hirsty Iog! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .99
CHL0NC I\:
NHUNC THAT BAI CUA VIFC
N0 R0NC THU0NC HIFU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100
21. Nuoc hoa Harlcy Iavidson . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10b
22. Ccrbcr Singlcs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11J
2J. Crcst . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11b
24. Ciam rua tinh chc tu nhicn Hcinz . . . . . . . . . . . . .122
2b. Nillcr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12b
2b. \irgin Cola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1J2
27. 0uan lot ßic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1Jb
28. Hc thong du licu cua Xcrox . . . . . . . . . . . . . . . . . .1J9
29. Chiquita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .148
J0. Ruou tao Country 1imc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1b2
J1. Aspirin cua ßcn-Cay . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1bJ
J2. Nhung nha hang cua dai phat thanh Capital . . . . .1b4
JJ. Xc dap lco nui cua Smith & Wcsson . . . . . . . . . . .1bb
J4. Sua chua Cosmopolitan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1bb
Jb. 1icm cat toc Lynx . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1b7
Jb. Kitchcn Lntrccs cua Colgatc . . . . . . . . . . . . . . . . .1b8
J7. Nuoc ngot LilcSavcrs Soda . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1b9
J8. Kcm danh rang cua Pond . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1b0
J9. Nuoc chanh Irito-Lay . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1b1
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

405
CHL0NC \:
NHUNC THAT BAI TR0NC QUAN HF C0NC CHUNC163
40. Lxxon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1b7
41. NcIonald’s va phicn xu Nclibcl . . . . . . . . . . . . . . . . .171
42. Pcrricr va su o nhicm bcnzcnc . . . . . . . . . . . . . . . . . .178
4J. Pan Am . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .182
44. Cac san pham sua hicu Snow . . . . . . . . . . . . . . . . . .184
4b. ßang vc sinh thoi Rcly . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .189
4b. Sai lam vc quan hc cong chung cua Ccrbcr . . . . . . . .19J
47. Chicn d|ch Joc Camcl cua RJ Rcynold . . . . . . . . . . . .19b
48. \o xc Iircston . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .199
49. Sua trc cm cua Iarlcy’s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20b
CHL0NC \I:
NHUNC THAT BAI VF VAN H0A . . . . . . . . . . . . . . . .207
b0. Kcllogg’ o An Io . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .210
b1. Hallmark o Phap . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .219
NHLNC KH0 KHAN 1R0NC I}CH 1HLA1 . . . . . . . . .221
b2. Pcpsi o Iai Loan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .222
bJ. Nuoc bo duong (tonic) Schwcppcs o Y . . . . . . . . . .22J
b4. Chcvy Nova va nhung xc khac . . . . . . . . . . . . . . . .224
bb. Llcctrolux o Ny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22b
bb. Ccrbcr o Chau Phi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22b
b7. Coors o 1ay ßan Nha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .227
b8. Ca cua Irank Pcrduc o 1ay ßan Nha . . . . . . . . . .228
b9. 0uc uon toc Nist Stick cua Clairol o Iuc . . . . . . .229
406

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
b0. ßut Parkcr o Ncxico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2J0
b1. Hang hang khong Ny o Ncxico . . . . . . . . . . . . . . .2J1
b2. \icks o Iuc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2J2
bJ. Ca ran Kcntucky o Hong Kong . . . . . . . . . . . . . . .2JJ
b4. Ian Icndcr cua CßS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2J4
bb. Snapplc cua 0uakcr 0ats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2J8
CHL0NC \II:
NHUNC THAT BAI IIFN QUAN ÐFN C0N NCU0I . .242
bb. Lnron . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24b
b7. Arthur Andcrscn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .248
b8. Ratncr’s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2b0
b9. Planct Hollywood . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2bb
70. Iashion Calc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2b8
71. Hcar’Say . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2b1
72. Cac mon ngon vo toi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2b4
CHL0NC \III:
NHUNC THAT BAI KHI TAI IAP THU0NC HIFU . . .267
7J. Consignia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .271
74. 1ommy Hilligcr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27b
7b. 1u ß1 Ccllnct dcn 0
2
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .282
7b. 1u 0Ndigital dcn I1\ Iigital . . . . . . . . . . . . . . . . .28b
77. 1u Windscalc dcn Scllalicld . . . . . . . . . . . . . . . . . .291
78. 1u Paylcss Irug Storc dcn Ritc Aid . . . . . . . . . . . .294
79. Hang hang khong Anh quoc . . . . . . . . . . . . . . . . .29b
80. NicroPro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29b
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

407
CHL0NC IX:
NHUNC THAT BAI VF
C0NC NCHF N0I VA INTFRNFT . . . . . . . . . . . . . . . .298
81. Pcts.com . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .J04
82. \oiccPod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .J11
8J. Lxcitc_Homc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .J1J
84. WAP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .J17
8b. Nay tính ca nhan Wcb cua Icll . . . . . . . . . . . . . . .J22
8b. Pcntium cua Intcl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .J2b
87. Hinh ncn Linux cua IßN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .J29
88. boo.com . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .JJ1
CHL0NC X:
NHUNC THU0NC HIFU NCA BFNH . . . . . . . . . . . . .340
89. 0ldsmobilc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .J42
90. Xa bong Pcar’s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .J48
91. 0valtinc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Jb2
92. Kodak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Jbb
9J. Polaroid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Jb1
94. Rovcr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .J71
9b. Noulincx . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .J74
9b. 1ap chí Nova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .J77
97. Lcvi’s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .J82
98. Kmart . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .J88
99. Hop dcm Crcam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .J91
100. Ny pham Yardlcy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .J98
Thay lôøi keát . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .401
408

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
In lan thu 1. So luong 1000 cuon, kho 14.b x 20.b cm tai XN In Cong 1y \an hoa Phuong
Nam. Ciay IK KHXß so 1809 - 172/Xß-0LXß do CXß cap ngay 2J/12/200J va 1N so
10bb/1NKHXß - 2004. In xong va nop luu chicu quy 4 nam 2004.
Ch|u trach nhicm xuat ban
1RAN IÌNH \IL1
ßicn tap : \ict Cong
1rinh bay : 1ran Xuan 0uang
Sua ban in : Phuc Iong
1huc hicn : 1rí \ict - Iirst Ncws
NHA XLA1 ßAN 10NC H0P 1P. HCN
b2 Nguycn 1h| Ninh Khai - 0uan 1
I1: 822bJ40 - 829b7b4 - 822040b - 822JbJ7 - 82b971J
MATT HAIG
THÊËT BAÅI
THÛÚNG HIÏÅ U
Söï thaät 100
LÔÙN NHAÁT CUÛA MOÏI THÔØI ÑAÏI
10NC H0P \A ßILN I}CH:
1HAI HLNC 1AN – NANH KIN
NCLYLN \AN PHL0C (N.S.)
IIRS1 NLWS
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

403
402

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

405
404

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

407
406

100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful