brand loyalty.pdf

brand

ROYALTY
HOW THE WORLD’S
TOP 100 BRANDS
THRIVE & SURVIVE
CUON SACH NAY ÐUOC XUÅT 8AN THLO HOP ÐONG
CHUYLN G|AO 8AN QUYLN ÐOC QUYLN XUÅT 8AN ÅN
8AN T|LNG v|LT TPLN TOAN THL G|O| KY NGAY 10
THANG 3 NAM 2005 G|UA KOGAN PAGL LTD, LONDON,
ANH QUOC vA CONG TY F|PST NLWS-TP| v|LT, v|LT NAM.
How The World’s Top 100 Brands
Thrive & Survive
BÑ QUYÏËT THAÂNH CÖNG
100 THÛÚNG HIÏÅU
HAÂNG ÀÊÌU THÏË GIÚÁI
Copyright
©
2005 First News - Tri Viet Publishing Co., Ltd.
Cöng ty First News - Trñ Viïåt giûä baãn quyïìn xuêët baãn vaâ phaát
haânh êën baãn tiïëng Viïåt trïn toaân thïë giúái theo húåp àöìng chuyïín
giao baãn quyïìn vúái taác giaã vaâ Kogan Page Ltd, London, Anh
Quöëc, ngaây 10 thaáng 3nùm 2005.
Bêët cûá sûå sao cheáp, trñch dêîn naâo khöng àûúåc sûå àöìng yá cuãa First
News vaâ Kogan Page, àïìu laâ bêët húåp phaáp vaâ vi phaåm Luêåt Xuêët
Baãn Viïåt Nam, Luêåt Baãn Quyïìn Quöëc Tïë vaâ Cöng ûúác Baão Höå
Baãn Quyïìn Súã Hûäu Trñ Tuïå Berne.
FIRST NEWS- TRI VIET PUBLISHING CO., LTD.
11HNguyen Thi Minh Khai St. - Ho Chi Minh City, Vietnam
Tel: 84-8227979 - 8227980 - 8233859 - 8233860
Fax: 84-8224560; Email: firstnews@hcmc.netnam.vn
brand
ROYALTY
10NC H0P \A ßILN I}CH:
1HAI HLNC 1AN - H0ANC NINH
NCLYLN \AN PHL0C (N.S.)
IIRS1 NLWS
NHA XLA1 ßAN 10NC H0P 1P. H0 CHÍ NINH
200b
MATT HAIG
brand
ROYALTY
“Brand Royalty tlut su !, tuvnµ ·u laâ nhûäng baâi hoåc vö giaá
klvnµ cl: clv nlunµ nlu k:nl uvunl, quun !, ¤u clv tut cu ¤v:
nµuv: – nlunµ u: ¤vnµ ¤uvn uuvc h:ct ·c h: ¤ut tlunl cvnµ cuu
nlunµ cvnµ t, lunµ uuu t:cn tlc µ:v: quu nlunµ cuu clu,cn cv
tlut, clu klvnµ ¡lu: quu nlunµ hu: !, tlu,ct ·u :v: tluc tc”.
PR VEEK
“Suu su tlu ·: cuu uvc µ:u ·c Brand Failures, t:vnµ cuvn
sucl ¤v: nu,, Jutt 1u:µ uu ¡lun t:cl ¤vt cucl :ut clu,cn
nµl:c¡ caách tû duy vaâ phaát triïín cuu cuc tluvnµ l:cu ·uut suc
nlut”.
BRlllSH lMDÜSlRY
“1lunµ cuu clu,cn tluvnµ l:cu luu :cl ·u ¤v: nu, sc µ:u¡
¤v: nµuv: nlun :u con àûúâng ài àïën thaânh cöng cuu nlunµ tcn
tuv: nv: t:cnµ ¤u clunµ tu tluvnµ µu¡ ·u nµlc nluc ucn”.
PÜBLlSHlMG MEVS
“Tlu ·: ·u s:nl uvnµ! qu,cn sucl uu nlun uuvc nl:cu !v: nµv:
klcn tu uvc µ:u, cuc clu,cn µ:u tu¤ !,, cuc nlu quunµ cuv clu,cn
nµl:c¡, cuc nlu ·u lv: lvc, cuc ·:cn s: clu,cn nµunl t:c¡ tl:, cuc
µ:u¤ uvc tluvnµ l:cu, cuc clu uvunl nµl:c¡ ·u kc cu nlunµ
nlun ·ut nv: t:cnµ. _u,cn sucl uu ¤v :u nlunµ klu¤ ¡lu tlu
·: ·u suu suc uc clunµ tu aáp duång linh hoaåt vaâo cöng viïåc vaâ
cuöåc söëng, vò möîi ngûúâi chuáng ta cuäng laâ möåt thûúng hiïåu”.
CÜALllY VCRLD, lHAMG 12 MÀM 2004
“Cuvn sucl !u ¤vt tu !:cu ·v cunµ qu, µ:u µ:u¡ clunµ tu l:cu
uuvc ¤vt cucl suu suc ·u uu, uu nlunµ tluvnµ l:cu nv: t:cnµ
nlut uu uuvc xêy dûång cöng phu vaâ saáng taåo nlu tlc nuv”.
BRAMD CHAMMEL
BRAMD MAmE - THUOMG H¡ÈU
B¡ quyêt cuo thonh công!
Brand Success = Business Success
Thaânh cöng thûúng hiïåu = Thaânh cöng kinh doanh
lhool nhln lren doy lo mol dong lhuc don glon co ve
nhu mol su lhol hlen nhlen phol co, nhung mol lhuong hleu
deu khoc nhou, deu co nhung nel doc lrung rleng nen de
xoc dlnh duoc nhung yeu lo loo nen dong
lhuc lhonh cong lren lhol khong don glon.
Vo vlec xoy dung mol lhuong hleu lo co
mol quo lrlnh loo lhonh mol linh coch khoc
blel cho lhuong hleu do, nen vlec llm klem
mol cong lhuc dleu ky noo do donh cho lol
co lhuong hleu lo mol dleu khong luong.
llep sou lhonh cong on luong cuo cuon
Brond Fo¡lures - 5u thôt vê T00 Thôt bo¡ Thuong
h¡êu lon nhôt cuo mo¡ tho¡ do¡, Moll Holg do dol ro
cho mlnh nhlem vu non glol mong linh loon cou vo hel suc
lhu vl lo xoc dlnh duoc coc lhuong hleu hong dou, coc
lhuong hleu donh bol hu lruyen vo dl llm nguyen nhon
lhonh cong cuo 100 lhuong hleu hong dou lhe glol do.
Dleu kho khon lo hlen noy lren lhe glol lol co lren vol
ngon lhuong hleu lhonh cong, nhu voy, lom soo co lhe llen
honh blnh chon vo do duo lren nhung yeu lo noo² Moll
Holg do su dung coc lleu chi quon lrong vo nen long nhol,
Mo|| Hoig
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

5
khong chl don lhuon lo lhonh cong ve lol chinh, lon so
quong coo xuol hlen lren moss medlo, mo con lo chol
luong lhuc su cuo lhuong hleu, su lruong lon lou dol, muc
do llen bo ve cong nghe, chlen luoc song loo nghlen cuu
coc son phom mol, nhung coch mong ve mol lruong lom
vlec, muc do lhong lln vo nhung lhonh quo dol pho mong
linh loon cou vo nhung con nguol loo nen lhuong hleu do...
Coc lhuong hleu duoc phon lhonh 1Z nhom nhu: lhuong
hleu Song loo (Irrovo|ior brord:), lhuong hleu Donh vl
(5|o|0: brord:), lhuong hleu Com xuc (Lmo|ior brord:)...
Vo cuon soch bon dong doc lo mol luyen lop doy du vo
lhu vl nhol ve nhung cou chuyen dl den lhonh cong cuo
coc lhuong hleu xuol soc, xung dong nhol. [Le lol nhlen
mol lhuong hleu lhonh cong lhuong lung phol lrol quo
nhung lhol bol|. Chung lo se lon luol dlem quo nhung col
len nol lleng nhol lhe glol, lu Adldos den Zlppo, lu Sony
den Vrlgley, lu Coco Colo den Volkswogen... cung vol
nhung phon lich, nhon dlnh sou soc ve nhung bi quyel
dong sou nhung lhonh cong vo dleu gl do lom cho coc
lhuong hleu noy lro nen doc doo vo dl voo long nguol.
Vol nhung blnh luon cuo coc glom doc lhuong hleu
hong dou lhe glol, coc nho nghlen cuu, phon lich klnh
doonh nol lleng vo nhleu chuyen glo khoc, Brond
Royolty lhol su lo mol nguon klen lhuc bo ich cho lol co
mol nguol quon lom den klnh doonh, den lhuong hleu,
nhung nguol lom morkellng cuo coc lop doon, coc cong ly
vuo nho vo slnh vlen coc linh vuc. Vo vol lol co chung lo,
doy cung lo mol cuon soch luyel vol dong de khom pho.
Kogon Poge Lld. Publlsher
6 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
mott Ho¡g
Chuyên g¡o thuong h¡êu hong dôu
Moll Holg lo mol chuyen vlen lu von nol lleng lhe glol
ve brondlng, morkellng hlen dol vo coc glol phop xoy
dung lhuong hleu doc doo, loo boo vo lhuc llen cho coc
lop doon do quoc glo den coc cong ly vuo vo nho, do
dong ve son phom klnh doonh. Cng con lo mol nho lhuyel
lrlnh lhuong hleu, mol nho boo uy lin, mol loc glo vol nhleu
dou soch nol lleng nhu 8rord IoiI0re:, MobiIe Morke|irg,
L-Fk. 1he e::er|ioI g0ide |o Fk or |he Ir|erre|, 1he 50rdoy
1ime: C0ide |o L-80:ire:: L::er|ioI: ord L-MoiI L::er|ioI:,
1he Io:| IomiIy ir LrgIord duoc bon doc yeu lhich.
Brond Royolly lu khl xuol bon [2004| den noy do dol
duoc so luong phol honh rol coo, vo ngoy lop luc lro lhonh
mol de lol blnh luon cuo coc lo boo, lop chi chuyen ve klnh
doonh. Cuon soch do duoc donh glo rol coo nhu mol cong
lrlnh nghlen cuu lhuc llen nhol ve coch xoy dung lhuong
hleu vo do duoc dlch ro nhleu ngon ngu lren lhe glol.
“Mol lrom lhuong hleu duoc blnh chon lo lhonh cong
nhol lhe glol lrong cuon soch noy do duoc ngol bul llnh le
cuo Moll Holg khoc hoo mol coch on luong, suc lich vo sou
soc. Brond Royolty lhol su lo klm chl nom donh cho
nhung ol muon llm hleu, lom vlec vol nhung lhuong hleu
hong dou noy vo cung donh cho co nhung ol muon hoc lop
hoy conh lronh vol nhung lhuong hleu do”.
lerry Hunl, Chu llch lop doon EHSBRAMM
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

7
LEAD¡MG BRAMD5 ¡M THE WORLD
Adidas Sony Hoover Xerox
American Express L’Oreáal
Durex
Mercedes-Benz
Nescafeá Toyota Heinz Kellogg’s
Colgate Ford Goodyear Gillette
Kleenex Wrigley MTV Harry Potter
Barbie Walt Disney Cosmopolitan Nokia
Toys ”R” Us Subway IBM Wal-Mart
McDonald’s Nike Starbucks Microsoft
LEAD¡MG BRAMD5 ¡M THE WORLD
Pepsi Hush Puppies Timex Evian
Duracell Danone Heineken Rolex
Courvoisier Louis Vuitton Moët & Chandon Burberry
BMW Gucci Tiffany & Co Johnson & Johnson
Ben & Jerry’s Cafeádirect MAC Hewlett-Packard
Yamaha Caterpillar Virgin Apple
Harley-Davidson Zippo Jack Daniel’s Chrysler
Guinness IKEA Audi Bang & Olufsen
LEAD¡MG BRAMD5 ¡M THE WORLD
Muji Vespa Converse Volkswagen
Coca-cola Nivea Hard Rock Cafeá Clarins
Campbell’s Budweiser Kraft Absolut Vodka
Benetton Calvin Klein Gap Diesel
Avon Hertz Domino’s Pizza Dell
Amazon Reuters FedEx Zara
Hello Kitty Google CNN Hotmail
Bacardi HSBC Intel Samsung
LÚÂI GIÚÁI THIÏåU
Tlunl cvnµ t:vnµ k:nl uvunl !u
¤vt nµlc tluut huc cuv nlut.
- Anuy Warlol
/oy dung lhuong hleu ngoy noy do lro lhonh mol yeu
lo quon lrong nhol de lhonh cong lrong klnh doonh. Du
rong cong vlec klnh doonh cuo bon dong lo son xuol
hoy dlch vu, bon dong lom vlec cho mol lop doon lon
hoy don glon lo dleu honh mol cong ly nho, lhl lhuong
hleu luon lo yeu lo dou llen chl phol su lhonh cong hoy
lhol bol. Vl voy, hlen noy lhonh cong lrong xoy dung
lhuong hleu chinh lo lhonh cong lrong klnh doonh.
Mu c lleu chinh ye u cu o vle c xoy du ng lhuong hle u lo
lo m cho mo l so n pho m hoy mo l cong ly lro nen kho c ble l
mo l co ch do c do o so vo l nhu ng so n pho m vo do l lhu co nh
lronh kho c. Bo ng co ch lo p lrung llm hle u 100 lhuong hle u
lho nh cong nho l no y, chu ng lo co lhe nho n ro su kho c ble l
ro ro ng do do n de n lho nh cong cu o lu ng lhuong hle u mo l.
lu do, nhung glol phop xoy dung lhuong hleu cuo coc
cong ly nol lleng do don don song lo. Khl llm hleu nhung
lhuong hleu nhu Hoover, Glllelle hoy CocoColo, bon co
lhe nhon ro rong: “Doy roiI 8| q0ye | de xoy dcrg |horh
corg mo| |hcorg hie0 Io Iom ro mo| ch0rg Iooi :or phom
hoor |oor moi”. Mhung khl xel den nhung lhuong hleu
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

11
nhu MercedesBenz, Mlke hoy Pepsl, bon lol cho rong
mlnh hoon loon co lhe xoy dung duoc mol lhuong hleu
lhonh cong duo lren nhung phol mlnh cuo nguol khoc.
Vo bon lol nghi rong co lhe bi quyel cuo mol lhuong
hleu lhonh cong gon llen vol mol lool son phom hoy dlch
vu cu lhe. Dleu noy lro nen ro rong hon khl llm hleu
nhung lhuong hleu nhu Rolex, Kleenex, Vrlgley's,
Colgole, Moël & Chondon, Herlz, Bocordl vo dl den kel
luon rong: “C0oi c0rg |hi mirh c0rg |im ro b| q0ye|I Moi
|hcorg hie0 ch| rer doi dier cho mo| Iooi :or phom”.
Mhung rol bon lol bol dou com lhoy hung khol khl khom
pho nhung lhuong hleu khoc nhu Yomoho, Colerplllor
hoy Vlrgln coc lhuong hleu do lol rol lhonh cong khl
cung luc dol dlen cho nhleu lool son phom khoc nhou.
Ve con bo n, nhu ng lhuong hle u duo c de co p lrong
cuo n so ch no y do lho nh cong khong pho l vl do luon lheo
mo l so quy luo l nho l dlnh no o do duo c o p du ng cho lo l
co mo l lhuong hle u, mo bo l vl mo l lhuong hle u de u co
nle m lln vo dl lheo con duo ng cu o rleng mlnh. Chl co mo l
dle m luong do ng o lo l co nhu ng lhuong hle u lho nh cong
no y lo lo l co de u co mo l lo m nhln [vlslon| ro ro ng ve lrle n
vo ng vo lle m nong cu o mlnh vo nhu ng lo m nhln do lo
hoo n loo n kho c ble l vo l nhou.
Chinh vl su do dong vo khoc blel cuo coc lhuong hleu
noy do blen vlec xoy dung lhuong hleu vo hool dong
klnh doonh do lro lhonh mol “lool hlnh nghe lhuol hop
don nhol” nhu Andy Vorhol do lung nhon xel.
12 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Thûúng hiïå u coá aã nh hûúã ng lúá n
nhû möå t hònh thûá c tön giaá o
lhuong hleu co lhe lo mol lool hlnh nghe lhuol, nhung
dong lhol cung lhe hlen nhung doc dlem luong lu nhu
mol lon gloo. Co lhe bon se com lhoy kho bol ngo khl
nhon ro rong hou hel coc lhuong hleu deu mong muon
duoc lro lhonh mol hlnh lhuc lon gloo lhu nho. Khl llm
hleu ve 100 lhuong hleu duoc glol lhleu o doy, bon se
nhon lhoy chung co gl do luong lu nhu 100 he lhong lon
gloo lhu nho hoon loon khoc blel vol nhou. lruoc hel,
hoy lhu xel quo nhung doc dlem sou:
• M¡ê m t¡n. Glo ng nhu lon glo o, co c lhuong hle u cu ng
muo n mo l nguo l co nle m lln vo o nhu ng gl mo chu ng cung
co p cho ho . Mle m lln no y se do n de n su nguo ng mo vo lln
luo ng lou do l do l vo l nhu ng glo lrl cu o lhuong hle u. Ho y
nghi de n nhu ng no lu c de vl lhe ho o lhuong hle u nhu mo l
“lhu lho l” cu o CocoColo, hoy mo l “Su lho l” cu o Budwelser.
• H¡ên d¡ên khöp no¡. Mhung lhuong hle u lhonh
cong luon muon duoc pho blen khop mol nol, vo nhleu
lhuong hleu do lhuc su dol duoc muc lleu noy. Vi nhu
bleu luong chu M duol dong cuo vom bong vong cuo
McDonold's hoy bleu luong chu Ü cuo Ünllever, co hol
deu duoc blel den rong rol o khop nol lren lhe glol noy.
• Mho h¡ên tr¡êt. Mhung nho quon ly lhuong hleu
lhonh cong ngoy noy khong con duoc gol lo “lhuyen
lruong cuo ngonh” nuo mo ho do lro lhonh nhung “nho
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

13
hlen lrlel” duoc kinh con lon sung bol khoch hong vo
nhung nhon vlen ol mo. lon gloo lhuong duoc song lop
bol nhung nho hlen lrlel rou dol vol nu cuol bi on nhung
nguol do khol xuong vlec lon lho nguyen so. Vo ngoy
noy, chung lo co “hlen lrlel” Rlchord Bronson.
• Long nhôn tu. Suy cho cung lhl bol ky lon gloo
noo cung huong con nguol den chon lhlen my. Coc
lhuong hleu “ve luong lom” nhu lhe Body Shop,
Coledlrecl hoy Seeds ol Chonge cung deu co lhe lhu hul
duoc bon nong nhon ol cuo con nguol.
• T¡nh thuôn kh¡êt. Glong nhu lon gloo, coc
lhuong hleu cung lheo duol su lhuon khlel. Mhu lruong
hop nuoc khoong Evlon hoy ruou whlsky lu o moch, co
hol deu nhom den linh lhuon khlel cuo son phom. Mol
mol coch cu lhe hon, do lo su lhuon khlel cuo lhong dlep
morkellng, vo lhong dlep noy se glup mo lo bon soc
long lhe cuo lhuong hleu chl quo mol cou khou hleu hoy
mol hlnh onh duy nhol.
• Сo d¡êm tôn tho. Coc nhon hleu son phom
khong chl duoc bon o nhung cuo hong bon le, glo doy
chung co nhung nol rleng de “lon lho”. Dou llen lo
Dlsneylond xuol hlen voo lhop nlen 1Pó0, nhung song
lhe ky 21, nhung “ngol den” cuo nhon hleu noy do hlen
dlen khop mol nol. Con Mlke lhl lhlel lop vo so Pho Mlke
[Mlke lowns| de lrung boy nhung dol gloy lhe lhoo cuo
mlnh, hoy nhung phong lrung boy xe hol lhehemolnhol
doc lheo dol lo ChompsElysees o Porls vol doy du nho
hong, quon ruou, lro chol...
14 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
• Hình tuong. Mhung lhon luong lu glol lhe lhoo
hoy glol lri duoc nguong mo luong lu nhu nhung luong
lhon, onh lhonh cuo coc lon gloo. Mhung ngol soo nhu
Dovld Beckhom hoy Brllney Speors khong chl lo dou xoc
nhon cho lhuong hleu, mo chinh lu lhon ho con lo nhung
lhuong hleu vol mol glo lrl klnh doonh mo phon lon coc
cong ly deu mo uoc.
• Phep nh¡êm mou. lon gloo huo hen mong lol
cho con nguol nhung phep lo nhlem mou. Con son phom
cuo coc lhuong hleu cung huo hen vol con nguol nhung
dleu dleu ky mo chung mong lol. lu vlec Benellon don
choo ve “col nlel bon do von hoo” den chuyen blo mo l
dio DVD lop lhe hlnh huo hen mol lhon lhe lrong klen
mol cho khoch hong, nguol lleu dung khong chl don
lhuon duoc choo mol luo chon gluo coc son phom mo
con co quyen luo chon gluo coc phep mou.
100 lûåa choån
Mol lhuong hleu lo mol linh coch, mol bon soc. Vl
voy, quo lrlnh xoy dung lhuong hleu chinh lo quo lrlnh
song loo vo quon ly linh coch do. Mol lrom lhuong hleu
duoc glol lhleu o doy lo nhung lhuong hleu do quon ly
quo lrlnh noy mol coch lhonh cong nhol.
Choc chon lo se co nguol lhoc moc vo khong dong
llnh vol vlec luo chon mol so lhuong hleu duoc nhon dlnh
lo lhonh cong lrong cuon soch noy, vo ho se cong ngoc
nhlen hon khl khong lhoy nhung lhuong hleu nol lleng
nhu Hondo, KFC, Conon, Molboro hoy Clllbonk lrong so
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

15
100 lhuong hleu noy. Mol so nguol khoc lol co lhe lhoc
moc ve vlec lol soo nhung col len co ve khong lhuyel
phuc nhu Cproh Vlnlrey, Coledlrecl hoy Cosmopolllon
lol duoc duo voo. lhol ro, nhung lhuong hleu duoc chon
lrong cuon soch noy khong nhol lhlel phol lo nhung
lhuong hleu do loo ro muc lol nhuon lon nhol nhung
choc chon do phol lo nhung lhuong hleu do lhonh cong
vol duong lol cuo rleng mlnh vo glonh duoc nhung mon
lol nhuon khong nho.
Mhung lhuong hleu duoc luyen chon lo nhung vi du
mlnh chung mol coch ro rong vo con bon nhol khong chl
ve quo lrlnh xoy dung lhuong hleu mo con co ve su lhonh
cong. /ln nhoc lol cou nol cuo Henry Ford de lom ro
lhem quon dlem noy: “Mo| corg |y khorg |oo ro dcoc
die0 gi |horh corg rgooi Ioi rh0or Io mo| corg |y kem
coi ”. lhonh cong co lhe duoc xoc dlnh khong chl bong
llen boc mo con bong co lhol glon hool dong. Choc
chon lo mol lhuong hleu co be doy llch su co lrom nom
phol co nhleu dleu dong de chung lo hoc lop.
lhonh cong cung co lhe duoc xoc dlnh bong su dom
lhoy dol. Mol so lhonh cong duoc glol lhleu lrong soch
lo nhung lhuong hleu do no luc klen dlnh lheo duol
nhung muc lleu co y nghio kho c lon hon lo llen boc. Mol
so do lom cuoc coch mong mol lruong, dleu klen lom
vlec cung nhu phong coch gloo llep vol khoch hong.
Mol so cong ly do lro lhonh loc nhon lom lhoy dol coch
song vo coch lom vlec cuo hong lrleu lrleu con nguol,
lhong quo vlec glol lhleu nhung cong nghe vo son phom
mo l [nhu Mlcrosoll vo mo y linh co nhon PC, hoy nhu Ford
16 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
do lung lom vol nhung chlec xe hol cuo ho| hoy cung
cop cho nhon lool nhung cuo ngo llep con lhong lln
lhuon llen hon [nhu Reulers, CMM, Google do vo dong
llen honh|.
Mol so nhon hleu khoc cung do vo dong lhoch lhuc
chinh dlnh nghio ve lu lhon quo lrlnh xoy dung lhuong
hleu. Hon mol lrom nom quo, coc ngol soo lhe lhoo chl
lo nhung nguol glup chung nhon cho mol lhuong hleu
noo do. Chl cho den gon doy, nhung nho lhe lhoo
chuyen nghlep noy mol duoc cong nhon lo nhung lhuong
hleu mong linh loon cou lheo dung nghio cuo chung, mo
lruong hop dlen hlnh nhol co le lo nho vo dlch lhe glol
ve mon donh goll llger Voods.
Vl voy, co lhe mol so lhuong hleu duo c glol lhleu o
doy se goy ro lronh col, nhung hy vong rong chung cung
se dem lol cho chung lo mol col nhln ro rong vo mol me
hon ve dleu quon lrong nhol lrong lol co coc von de cuo
cong vlec klnh doonh ngoy noy.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

17
“Doy lo cuon soch doy lhong lln hop don, y luong dol
pho vo nhung dleu dong suy ngom ve 100 thûúng
hiïåu nöíi tiïëng nhêët vo onh huong nhol lhe glol noy.
Bol cu ol quon lom den klnh doonh, xoy dung lhuong
hleu, morkellng hoy quong coo deu nen co lrong loy
cuon soch noy”.
Helen Edwords Derek Doy,
Creo|irg Fo::iorbrord:.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

19
CH\CMC 1
Mhung
thuong hicu
dòt pha dây
sang tao
Cong vlec klnh doonh chl co hol chuc nong chu yeu
morkellng vo dol pho song loo.
- Fe|er I. Dr0cker
20 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Kbong pbal ngau nblen ma nbleu tbuong bleu lon nbat banb tlnb
dong tbol cung la nbung tbuong bleu dot pba sang tao nbat trong
tbe glol klnb ooanb. 8ang cacb sang tao ra mot cbung loal san
pbam boan toan mol bay cal tlen can ban mot san pbam cu, mot
tbuong bleu blen dal da tro tbanb mot dleu gl do co y ngbla bon,
cbu kbong cbi la mot co may tao ra tlen bac. Do vay, tbuong bleu
ngay nay da tro tbanb mot tbe luc tac dong den ×a bol, lam tbay
dol ban cbat cuoc song bang ngay cua con nguol.
Ðuong nblen, su dot pba sang tao kbong oanb cbo nbung nguo l
nbut nbat. ve ban cbat, con nguol la nbung slnb vat bao tbu, bo
cbi tblcb nbung gl ma mlnb da blet ro. Mol kbl co nbung blen tuong
mol me ×uat blen - tu mot cblec ×e bol bay Llvls Presley, den
mang |nternet - nguol ta tbuong nbln cbung bang cap mat lo ngal.
Tbeo cac nba tam ly boc, su tbay dol cbo blet rang tbol glan dang
trol qua va vo tlnb nbac nbo con nguol ve cuoc song buu ban tren
tbe glan nay. Nbung da la con nguol tbl kbong al muon nbac den
cal cbet ca va lal cang kbong muon cbet, vl vay, bau bet cbung ta
deu cbong dol lal su dol tbay mot cacb vo tbuc. Do do, cbung ta
co cam nba n rang. kbl con tre tbl mlnb oe oang tblcb ung vol
nbung gl mol me bon - bol kbl do, y nlem ve cal cbet con qua ×a
vol dol vol suy ngbl cua cbung ta.
Pbal bet suc can dam, mot cong ty mol oam nbln ×a ve tuong
lal va cbap nban tbay dol vl can ban ma nol tbl co rat lt san pbam
mol co tbe gay duoc tleng vang ngay lap tuc. Mol nguol tbuong
nban tbuc ve nbung gl dot pba, mol me mot cacb muon mang, cbu
lt kbl ngay tbol dlem cbung ×uat blen. Tbanb cong den rat cbam
qua nbung lol truyen mleng va nbung lol cbung tbuc tu cac pbuong
tlen truyen tbong, nbung mot kbl tbl truong da bat dau cbap nban
tbl cblnb cong ty tbuc blen su dot pba sang tao do se duoc ×em
la nguol pbat ngon cblnb tbuc cbo cbung loal san pbam ma bo da
oay cong pbat trlen.
Trong mot so truong bop - nbu Hoover bay Xero× cbang ban
- tbuong bleu gan ket vo cung cbat cbe vol san pbam sang tao den
nol ten tbuong bleu oan tro nen dong ngbla vol sa n pbam. vol mot
so truong bop kbac - nbu Sony cbang ban - tbuong bleu pbat trlen
nbleu cbung loal san pbam doc dao, mol me kbac nbau den nol ten
cua no duoc llen tuong vol cblnb su dot pba.
Cbo ou la cbleu buong nao dl nua tbl van kbong al co tbe pbu
nban rang su dot pba sang tao la cuoc cbol cua nbung nguol oam
dat cuoc cao, bol cbl pbl cbo vlec ngblen cuu va pbat trlen mot
san pbam mol la bet suc lon va nguol dau tu co tbe pbal dol mat
vol nbung tbat bal nang ne. Ðleu nay co ngbla la, kbl mot ooanb
ngblep quyet dlnb tbuc blen vlec dot pba tbl cbac cban bo se dau
tu rat nbleu tlen cua. Suy cbo cung, vlec dot pba tlen pbong se tro
nen oe oang bon neu ban da tu mlnb tbuc blen nbung buoc dl vung
cbac dau tlen.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

21
1. Adidas
Thuong hicu “Phong dò”
¡au lcr cac rluong licu vi dai rluc su dcu la nlung
rluong licu rao ncn nlung plar minl dor pla, va Auiuas
clinl la mor vi uu dicn lìnl. Con nguoi rluc su dung dang
sau cai rcn Auiuas la Auolpl “Aui” Dasslcr - nguoi duoc xcm
la ong ro cua nganl cong nglicp san plam rlc rlao licn dai.
Tloi nicn rlicu, Auolpl Dasslcr lon lcn rrong canl ncn
kinl rc Ðuc dang lun lai vì anl luong cua cuoc Tlc clicn
rlu nlar. Tìm kc sinl nlai, ong da giup do gia dìnl mìnl
lam ra nlung doi ucp di rrong nla ru la lo plc rlai cua quan
doi. !lung nicm dam mc rluc su cua Dasslcr la rlc rlao,
dac licr la long da. !cn dcn nam 1920, Dasslcr lar dau
cluycn sang clc rao giay rlc rlao. Cng rìm dcn nlicu luan
luycn vicn va lac si rlc rlao, rìm licu va kcr lop voi nlung
rrai nglicm cua mìnl dc rlicr kc ra nlung doi giay rli dau
rlc rlao cac loai. !gay ru dau, ong da nlan manl dcn rlanl
ricl ma rung clicc giay co rlc mang lai clo rung mon rlc
rlao cu rlc; uo do, ong da rao ra nlicu loai giay rli dau klac
nlau uanl clo cac mon rlc rlao klac nlau nlu: dicn kinl,
quan vor, long da...
22 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Voi plong cacl lam an can rlan nlu rlc, uanl ricng cua
Dasslcr nlanl clong duoc gioi rlc rlao cluycn nglicp rrcn
rlc gioi licr dcn mor cacl rong rai. Clua day la muoi ruoi,
ong da duoc gioi rlc rlao plong clo my licu “Ciam doc rlicr
li rlc rlao lang dau rlc gioi”.
!gay rai Tlc van loi 192S, cac doi giay Auiuas da duoc su
uung plo licn rrong cac cuoc rranl rai va duoc cac van dong
vicn ua cluong. Tlar vay, rlanl ricl cua lo uuong nlu duoc
nang lcn ro rcr kli su uung giay rlc rlao cua Auiuas. Va nla
vo dicl mon dicn kinl, ]cssc Cwcns, da lam loa mar ca rlc gioi
(dac licr la lam lc mar nla do c rai ¡irlcr) kli doar lon luy
cluong vang Tlc van loi Bcrlin nam 19S6; luc do, van dong
vicn nay su uung giay rli dau cluycn nglicp cua Auiuas.
Armin ¡ary cung rlc, anl la van dong vicn dau ricn rrcn rlc
gioi lap ky luc clay 100 mcr uuoi 10 giay cung clinl lang doi
giay Auiuas!
Dasslcr luon no lu c dc uuy rrì rluong lic u Auiuas o vi rlc ua n
da u la ng nlu ng do r pla sa ng ra o klong ngu ng va lo ng quyc r
ram rlic r kc gia y rli da u clo plu lo p nla r vo i ycu ca u cu a ru ng
lo mon rlc rlao. Vi uu nlu rrong mon lo ng da , ong nla n ra
ra ng gia y rli da u lo ng da ricu clua n va o rlo i do klong mang
la i kla nang kic m soa r ro r nla r clo ca c ca u rlu kli san lo ng a m
uo r. Vì va y, ong da kla m pla ra y ruo ng la rlic r kc ra nlu ng doi
gia y dinl, da m la o kla nang kic m soa r lo ng va rang do clinl
xa c vc ky rlua r cu a ca u rlu . Ðo i ruyc n lo ng da Ðu c da rla ng
nlu clc rrc va doa r uanl lic u vo dicl rlc gio i nam 195+ cu ng
clinl la ng nlu ng doi gia y dinl Auiuas kic u mo i na y.
Tuong ru , Dasslcr cu ng la nguo i da u ricn rung ra nlu ng
doi gia y cla y co dinl nlo uuo i dc nla m rang do la m cla c
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

23
rrcn ma r duo ng kli va n do ng vicn cla y qua ca c klu c
quanl.
Dasslcr cung muon dam lao rang giay Auiuas cua ong duoc
lam ru nlung loai nguycn licu ror nlar co rlc duoc clo rung
muc dicl cu rlc. Cng da rluc licn lang ngan cuoc rlu
nglicm voi du loai nguycn licu - ngay ca voi ua ca map lay
rlam cli ua cluor rui - dc co rlc xac dinl duoc loai nguycn
licu plu lop va mang lai nlicu ricn icl nlar clo cac van dong
vicn. Tlu nglicm rlanl cong nlar cua ong la voi cac doi giay
rli dau lang clar uco rong lop.
Dasslcr klong
cli la mor nla sang
rao dor pla rrong
nganl cua mìnl ma
con la mor "lo oc"
markcring klon
ngoan. Cng lic r
ra ng: nc u Auiuas
da co du moi loai
giay rli dau uanl
clo ca c mon rlc
rlao klac nlau rlì clung can plai co mor dicm dong nlar
dc rlc licn rluong licu Auiuas. Vì rlc, dcn nam 19+9, ong
nay ra y ruong may la soc clco vao lcn long giay dc kli moi
nguoi nlìn vao la lo co rlc plan licr ngay giay Auiuas voi
cac loai giay klac. Tuy nlicn, plai dcn nam 1996, logo la
soc clco nay moi rro rlanl licu ruong cua cong ry Auiuas.
!ga y nay, ui sa n cu a Dasslcr va n co n do . Auiuas va n ra p rrung
va o klia ca nl “plong do ” ma ca c sa n pla m cu a mìnl mang la i
24 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
rrong rli da u rlc rlao (lic n lo da mo ro ng uo ng sa n pla m cu a
mìnl sang ra r ca ca c loa i rrang plu c rlc rlao). Tuy nlicn, lo
cu ng nla n rla y ra ng rli rruo ng da mo ro ng lon clu klong cli
lao go m nlu ng va n do ng vicn nlu rruo c day nu a. Tla r ra,
Auiuas gio day klong cli la mo r rluong lic u rlc rlao ma co n
la mo r rluong lic u rlo i rrang. Kc ru nam 19S6, kli la i nla c ra p
“My Auiuas” cu a lan nla c Run DMC du ng da u uanl sa cl
nlu ng la i la r duo c ycu rlicl nla r rlc gio i rlì Auiuas da la r da u
rro rla nl mo r lìnl a nl ruoi mo i duo c ycu rlicl cuo ng nlic r.
!ga y nay, co ng do ng nla c lip-lop va n co n ra r ua cluo ng ca c
sa n pla m mang nla n lic u na y, va nlu ng ngoi sao, vi nlu nu ca
si kicm uic n vicn dic n a nl Missy ¡lliorr, cu ng da giu p la m no i
la r lìnl a nl rluong lic u Auiuas rrcn ca c sa n uic n rlo i rrang.
Tlacl rluc licn nay cua Auiuas la plai lam sao dc can doi
su rin nlicm rong rai rrong cong clung va rlanl ricl cluycn
nglicp rrong rlc rlao. Tlay vì co gang kcr lop clung lai voi
nlau, Auiuas da lap ra nlicu plan lo klac nlau: Tlanl ricl
Tlc rlao, Di san Tlc rlao va Plong cacl Tlc rlao. Plan lo
Tlanl ricl Tlc rlao rap rrung vao rinl nang cua san plam va
su dor pla sang rao - con duong clinl cua Auiuas ru xua dcn
nay. Plan lo Di san Tlc rlao rap rrung vao nlung san plam
rruycn rlong da mang lai uanl ricng va gia rri licl su cu a
rluong licu (loar san plam nay duoc cong dong nlac lip-lop
rar ycu rlicl). Plan lo Plong cacl Tlc rlao nlam rruc ricp
vao y rluc rloi rrang cua nguoi ricu uung voi nlung san plam
duoc rlicr kc loi nla rao mau uanl ricng nguoi !lar, Yolji
Yamamoro. Plan lo Tlanl ricl Tlc rlao van la dau rau clinl
cua rli rruong san plam rlc rlao Auiuas, rao ra 70º rong
uoanl rlu cua Auiuas, rrong kli Plan lo Di san Tlc rlao licn
clicm kloang 25º va Plong cacl Tlc rlao clicm 5º con lai.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

25
Vc klia ca nl ric p rli, Auiuas va n ra p rrung va o ca c su kic n rlc
rlao lo n cu a rlc gio i, lo la nla ra i rro clinl rlu c cu a Cu p Bo ng
da rlc gio i va co n ra i rro clo nlu ng ngoi sao rlc rlao, vi uu nlu
ngoi sao lo ng da Daviu Bccklam (nguo i pla r ngon clinl rlu c
cu a Auiuas vo i lo p do ng suo r do i rri gia 161 rric u do la) lay Tim
Duncan, ngoi sao cu a gia i lo ng ro nla nglc My .
Auiuas cu ng dang rìm kic m nlu ng ngoi sao rlc rlao
ruong lai vo i nlu ng uu a n rlc rlao rrc da ua ng, vi uu nlu
lo i rra i Auiuas Amcrica’s ABCD o My - mo r cuo c lo i rla o
rrìnl uic n ky nang rli da u lo ng ro cu a ca c va n do ng vicn
rrung lo c la ng da u. ¡o i rra i na y da lo rro ca c ngoi sao rrc
nlu Slaquillc C’!cal lay Parrick ¡wing rro rla nl nlu ng
lic u ruo ng rlc rlao, minl lo a mo r ca cl loa n la o vc
pluong ca cl ric p ca n da clu c nang cu a Auiuas rrong kinl
uoanl. !lu ng uu a n kic u na y ric m ra ng nlu ng co lo i giao
rc do i ngoa i ruyc r vo i. Co n xc r vc klia ca nl ra i rro rlì lo i
rra i na y la mo r pla n clinl yc u rrong clic n luo c rlu lu r ca c
ngoi sao rlc rlao la ng da u clu ng rlu c clo sa n pla m cu a
mìnl. Ðo do ng rlo i cu ng la moi rruo ng ruyc r vo i dc rlu
nglic m ca c sa n pla m mo i vì qua do , Auiuas co rlc do luo ng
duo c mu c do la i lo ng cu a ca c ngoi sao lo ng ro ruong lai vc
cla r luo ng cu a ca c doi gia y.
Auiuas la nlu vay, mor rluong licu luon nlam roi ruong lai
nlung cung klong lo qua qua klu dang rran rrong cua mìnl.
Auiuas luon clu ram dcn rai nang va kluynl luo ng plar rricn
ruong lai, nlung cung klong qucn quang la clo licl su cua
mìnl rlong qua plan lo Di san Tlc rlao.
!ga y nay, uanl ric ng cu a Auiuas co rlc pla n na o li lu
mo lo i lìnl a nl cu a !ikc, nlung klong co mo r ua u lic u
26 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
na o clo rla y la lo sc so m lu i ra n. Ðo la mo r rluong lic u
rlo i rrang va rlc rlao va n duo c rin uu ng ro ng ra i - luon ru
la o vo i qua klu va ru rin luo ng dc n ruong lai va va n luon
la mo r rluong lic u do r pla sa ng ra o. Tlu c ra, Auiuas va n
dang luo ng nlu ng lo i rlc vo i vi rri rlu lai cu a mìnl rrong
nlu ng nga y na y. Trong kli, !ikc pla i duong da u vo i du
loa i cli rricl vc pluong ca cl kinl uoanl cu a lo rlì ra p
doa n Auiuas cli ra p rrung vu ng cla c va o linl vu c rlc rlao.
¡on nu a, rluong lic u clic m vi rlc rlu lai rrong rlc rlao
uu sao rlì va n uc rlo lon vi rri rlu lai rrong nlu ng linl vu c
kla c, nlu pla n mc m cla ng la n.
Qua rrìnl xay uung rluong licu, cung nlu rlc rlao, dcu
nlam vao vicc lap uan lan nang rrung rlanl voi mor nlom
nao do cua loa i nguoi. Va su rrung rlanl vao vicc xay uung
rluong licu klong lao gio manl lon vao rli rruong rrang
pluc rlc rlao. !ikc va Auiuas la lai ro cluc plu rluoc lan
nlau, uu muon lay klong, giong nlu mor doi long da lay
long ro can plai co doi rlu dc co rlc rlc licn clinl mìnl.
Mor doi giay rlc rlao Auiuas klong cli ru nlan mìnl “la
Auiuas”, ma no con ngam dinl “klong plai la !ikc”; cung
nlu !ikc cung ru nlan
mìnl “klong pla i la
Auiuas”. ¡ai cong ry
nay co rlc cam glcr
nlau ra n xuong ru y,
nlung xcr clo cung, su
canl rranl gay gar giua
lo voi nlau da lam clo
ca lai cu ng rro ncn
manl mc lon.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

27
Tluong licu Auiuas ro rang da klong vì !ikc ma ro ra
loang loan va di dcn nlung quycr dinl sai lam. Mac uu quang
cao va rai rro la nlung lo plan cau rlanl quan rrong nlar
rrong clicn luoc ricp rli cua Auiuas, nlung clung clua lao
gio luoc cac san plam plai rra gia. ¡o van kicn dinl voi y
dinl lan dau cua “Aui” Dasslcr ngay nao, “plong do” ma san
plam mang lai clo nguoi ricu uung cung quan rrong klong
kcm gì “plong do” cua rluong licu.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

T:nl uv t ¡lu su nµ tu v. Cia y dinl ua nl clo lo ng da , gia y dinl
dc cla y, dc gia y la ng cla r uc o ro ng lo p: day cli la la pla r minl
do r pla giu p xay uu ng rla nl cong rluong lic u Auiuas.

1lvnµ uv. Ban rlan cung la mor van dong vicn nglicp uu,
“Aui” Dasslcr klong lao gio mar rap rrung doi voi plong
do ma cac san plam cua mìnl mang lai. Cng luon rìm kicm
nlung cacl rluc moi dc cai rlicn rlanl ricl cua cac van
dong vicn rlong qua cacl su uung cac rlicr li cua Auiuas.

T:nl cunl t:unl. Trang pluc rlc rlao cung giong nlu
rlc rlao dcu nlam dcn long rrung rlanl voi mor nlom
nguoi lay mor rang lop nao do. Clinl vì vay, do klong lao
gio la rli rruong rluoc vc mor rluong licu uuy nlar.
Auiuas cung luc lam lay cuoc cloi cua ricng mìnl va plar
rricn manl mc rlong qua nlung no luc canl rranl voi cac
rluong licu klac nlu !ikc lay Rcclok.

T:nl !:cl su. Klong giong nlu nlung rluong licu san
plam rlc rlao klac, Auiuas luon no luc gìn giu dc licl su
cua mìnl licn uicn song song voi su ron rai cua cong ry qua
plan lo Di san Tlc rlao. Di san nay klong lc lam clo lìnl
28 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
anl Auiuas co vc co lo va loi rloi, ma con rao rlanl mor
mor rloi rrang cua mor lo plan klong nlo nlung nguoi
rrc ruoi.

1lunµ tuc uvnµ cl:nl. !lung ngoi sao nlac rap nlu lan
nlac Run DMC, Missy ¡lliorr va cac ngoi sao rlc rlao klac
vi nlu Daviu Bccklam da giup dcm lai su rin ruong rong
klap doi voi cac rluong plam rloi rrang rlc rlao cua
Auiuas.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

29
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.odldos.com
lhonh lop: Mom 1P28
/uol xu: Duc
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Mol nom Adldos loo ro khoong ó0 mou lhlel ke
gloy mol.
2. Cong ly chl lleu khoong 13° long doonh lhu voo
hool dong llep lhl.
3. Adldos lo cong ly lon lhu hol lrong ngonh cong
nghlep lrong phuc, lhlel bl lhe lhoo.
2. Sony
Thuong hicu Ticn phong
Sony duoc Akio Morira va Masaru ¡luka rlanl lap vao nam
19+6. ¡uc dau, cong ry nay cli la mor xuong sua clua may rlu
rlanl, nlung dcn rlap nicn 1950, lo lar dau san xuar ra
nlung san plam cua ricng mìnl voi rluong licu Sony.
Tluong licu Sony nlanl clong rro ncn noi ricng o quc
luong !lar Ban cua lo voi nlung san plam mang rinl dor
pla nlu may rlu rlanl lan uan dau ricn vao nam 195S, va sau
do la may rlu lìnl lan uan dau ricn vao nam 1960. Tu nlung
dor pla nay, Sony da uan uan plar rricn ra klap A clau, sau
do la Au clau va My quoc. !am 1961, Sony rro rlanl cong
ry !lar Ban dau ricn duoc nicm ycr rrcn rli rruong clung
kloan Wall Srrccr - ¡oa Ky.
Trong suor nlicu rlap nicn, Sony la cong ry ricn plong
rrong vicc san xuar lcr san plam dor pla nay dcn san plam
dor pla klac. Vao nam 1971, lo clc rao ra may rlu lìnl viuco
mau dau ricn rrcn rlc gioi. Mor vai nam sau, lo ricp ruc rung
ra rli rruong mor san plam dor pla mang rinl cacl mang nua:
may casscrrc lo rui - Walkman. Trong lan plar lanl dau ricn
cua loai may nay vao nam 1979, klong co lao nlicu nguoi
rrong nganl cong nglicp dc y dcn loai may nlo lc nay mor
cacl nglicm ruc. ¡o clo rang do cli la mor manl loi quang
30 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
cao cua Sony va san plam nay sc nlanl clong licn mar rrong
mor rloi gian ngan. !lung lo da lam, Walkman da rro rlanl
san plam dicn ru duoc nguoi ricu uung don nlan rong rai
nlar rrong licl su, va la ricn rlan cua nlung plicn lan licn
dai lon nlu CD Walkman va MiniDiscman sau nay. Klong cli
rlc, Sony cung da gar lai duoc rlanl cong ruong ru rrcn nlicu
lanl vuc klac cua nganl cong nglicp voi may rlu lìnl, dau
viuco, DVD, dau am rlanl li-fi va cac rro cloi giai rri lap uan
(Sony Playsrarion).
Tuy nlicn, dc duoc ricng la mor nla sang rao dor pla cung
co cai gia cua no, Sony da plai mor lan ganl lay rla r lai c clc
vì su ycu mcnl cua Bcramax - mor loai dau viuco ma lo da ron
licr lao cong suc dc clc rao ra. Ban co rlc rìm licu ro lon vc
rlar lai nay cua Sony rrong cuon 1:unu 1u:!u:cs - Su tlut ·c
1ûû tlut hu: tluvnµ l:cu !vn nlut ¤v: tlv: uu: (uo Iirsr !cws
rluc licn va plar lanl nam 200+).
Du sao rlì Sony cu ng du klon ngoan dc nla n ra ra ng rlic r
li cli mo i la mo r vc rrong nla n rlu c cu a nguo i ricu uu ng. Trong
cuo n Cvv! 1:unu 1cuuc:s (uo Knolil a n la nl nam 200S), Sony
da duo c lu a clo n dc minl clu ng clo kla nang nlìn rla y duo c
mo r vic n ca nl ro ng lo n lon: “1lu nunµ ¡lun u:nl cu nµ nlu
uu ¡ u nµ ·v : nlu nµ ·u luv nµ t:vnµ nµu nl nµlc ·u nµuv : t:cu
uu nµ uu µ:u ¡ clv Svn, uu nµ ·u nµ quu nl:c u nu¤ tlu nµ. 1lvnµ
!u !u nµ µ: kl: Svn, uuv c uu nl µ:u !u cvnµ t, su n ·uu t tl:c t h: u:c n
tu uu u t:cn t:cn tlc µ:v : nlu n :u tu ¤ quun t:v nµ cu u 'cv nµ !u c'
- su lv tuvnµ µ:u u tl:c t h: ·u nv : uunµ”.
!am 19SS, Sony mua lai lang gli am uanl ricng CBS cua
My va mor nam sau do la lang plim ma klong ai klong licr
dcn, Columlia Picrurcs. Sony Music ¡nrcrrainmcnr ngay nay
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

31
la mor rrong nlung ray cloi lon nlar cua nganl cong nglicp
am nlac roan cau va Sony Picrurcs ¡nrcrrainmcnr cung klong
rlua kcm voi nlung xuar plam uanl ricng, vi nlu loar plim
“!lung rlicn rlan cua Clarlic”.
Klong con ngli ngo gì nua, Sony ro rang licn la mor rrong
nlung rluong licu manl mc nlar rrcn rlc gioi. Mor plan cua
suc manl nay duoc rruycn lai ru nlung gì ma Akio Morira
(nguoi van dicu lanl Sony mai clo dcn nam 199S moi luoc
plai vc luu “non” vì clung xuar luycr nao loc plar lar ngo
rrong luc dang cloi quan vor) dc cap dcn nlu la “rinl rlan
32 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
ricn plong” cua rluong licu nay. Mor plan klac nua la uo
clicn luoc markcring cua lo, mor rricr ly markcring loan roan
klac licr voi nguoi pluong Tay, nlu nlung li quycr rlanl
cong minl clung uuoi day.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

1v nµl: ·v: kct quu kluv sut tl: t:uvnµ. ¡a mor nla ricn
plong rluc su, Sony luon rlan rrong voi vicc klao sar rli
rruong. Walkman la mor plar minl cua clinl Akio Morira,
san plam nay clac clan sc klong duoc clc rao ncu Sony
loan roan rin cay vao nlung kcr qua ru vicc nglicn cuu rli
rruong. “Tv: klvnµ t:n ·uv ·uc suut tlut hu: uuvc cunl huv tu
·:cc kluv sut tl: t:uvnµ”, Morira clo licr, “Cvnµ clunµ
klvnµ tlc h:ct uuvc ·c nlunµ µ: cv tlc. 1lunµ clunµ tv: tl:
h:ct”.

T:nl uvt ¡lu. Sony la mor rluong licu dor pla va rrong
ruong lai lo cung van sc ricp ruc lam nlu vay voi su rap
rrung vao “rinl licn kcr” - su loi ngo cua vi rinl loa va giai
rri rrong nla.

1:c¤ t:n ·uv cu¤ µ:uc !un t:u,cn. Kli Walkman lan dau
ricn xuar licn o !lar, cong nlan vicn cua Sony do ra cac
duong plo o Tokyo voi mor may Walkman rrcn ray va cap
rai nglc rrcn dau, rao rlanl mor lan song rruycn micng day
licu luc. Kli plar lanl MiniDisc o Anl, nlung ram cac
quang cao san plam nay duoc rung ra klap cac quan lar va
cau lac lo rlco rloi o do.

1:c¤ t:n ·uv cvn nµuv:. Con nguoi la mor nlan ro quan
rrong doi voi Sony. Cac quang cao cua lo klong lao qucn
di ycu ro nlan lan, va ycu ro nay da duoc rlc licn ro rang
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

33
rrong cau clu dc quang cao moi day: “San plam cua moi
nguoi”. ¡o luon no luc rìm ra nlung pluong cacl dc lam
clo cong nglc cua mìnl duoc ricp can uc uang va rro ncn
rlan rlicn lon voi cong clung. !icm rin nay cung duoc mo
rong dcn voi nlung nlan vicn cua lo, pluong clam
“Klong lao gio dap do clcn com cua nguoi klac” cua
Morira duoc rlc licn o moi noi rrong cong ry. Cng luc nao
cung quan nicm rang: rla mar di loi nluan con lon la plai
sa rlai nlan vicn cua mìnl rrong nlung rloi ky klo klan
nlar.
34 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.sony.nel
lhonh lop: Mom 1P4ó
/uol xu: Mhol
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Son phom dou llen cuo Sony lo nol com dlen.
2. lruoc khl col len Volkmon duoc blel den rong rol,
son phom noy do duoc lung ro o My vol len
Soundoboul, Slowowoy o Anh vo Freeslyle o Üc.
3. Ployslollon 2 cuo Sony hoon loon chl phol lhl
lruong lro chol dlen lu vol Z0° long mol luc loon cou.
3. Hoover
Thuong hicu tro thanh
Tu ngu thòng dung
Tu “loovcr”, rlco nglia clinl xac nlar, la rcn cua mor do
var gia uung. Trong ricng Anl, no cung la mor dong ru cli
mor cong vicc rrong nla voi y nglia la “lur lui”. “¡ur lui
nla cua di”, “¡ur lui rlam rrai san di” la nlung cau ma
nlung nguoi noi ricng Anl van rluong uung rrong cuoc song
lang ngay cua lo.
¡oovcr la ma y lu r lu i da u ricn duo c su uu ng ro ng kla p rrcn
rlc gio i, va do clinl la ly uo ma rcn cu a sa n pla m na y duo c
do ng nglia lo a vo i vic c lu r lu i. Tuy nlicn, ¡oovcr klong
pla i la nguo i pla r minl ra ma y lu r lu i, no i clinl xa c lon rlì
do la pla r minl cu a Murray Spanglcr - mo r nguo i la con cu a
la William ¡ ¡oovcr. Klong gio ng nlu William co cong ry
ricng, Murray cli la mo r cong nlan vc sinl cu a mo r cu a la ng
ra p pla m lo n, cluycn lo vic c quc r uo n. Qua mc r mo i vo i nlu ng
rlu lu i la m va li con lc nl lcn suyc n la nl la , ong da rìm ca cl
dc la m gia m nlc su klo nlo c clo cong vic c quc r uo n cu a la ng
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

35
mo i nga y cu a mìnl. Murray da kc r lo p nlu ng rlu co sa n rrong
nla dc ra o rla nl mo r rlic r li lu r lu i - ric n rlan cu a clic c ma y
lu r lu i da u ricn rrcn rlc gio i - go m mo r lo p sa r, mo r lao go i,
mo r cay clo i va mo r ca i qua r dic n. Mo r rlo i gian sau, Murray
gio i rlic u rlic r li ru ra o cu a mìnl vo i William. Va ¡oovcr da
klong lo qua co lo i mua la i la n quyc n pla r minl na y va o nam
190S, sau kli da ca n rla n rlu nglic m va da nl loi duo c ric m
nang klo ng lo cu a sa n pla m na y.
Sau nlic u do r gio i rlic u va clo rlu nglic m mic n pli clic c
“clo i lu r” na y, lo i do n da i nlanl clo ng lan ra o My va Canaua
va ric p rlco do la rla nl cong. Mo r rla nl cong da cu u cluo c
cong ry cu a William ¡
¡oovcr, mo r cong ry
sa n xua r ycn cuong ua
clo ngu a va xc ngu a
dang rrcn da pla sa n
vì su ra do i cu a xc loi.
Cong ry na y sau do da
uo n lc r nang lu c cu a
mìnl dc pla r rric n
clic c ma y lu r lu i. Co
mo r dic u mia mai la :
cong ry ga n nlu da
sa p ricu ran su nglic p
vì li a nl luo ng lo i su
rroi uay cua mor
nga nl cong nglc mo i
la i duo c cu u ro i lo i
pla r minl cu a mo r
nga nl kla c.
36 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Sau kli William ¡ ¡oovcr qua doi vao nam 19S2, rluong
licu nay lai cang rlanl cong lon nua va luon la dau rau rrong
rli rruong uo clinl no kloi dau. ¡oovcr da plar rricn sang
cac san plam gia uung klac nua nlu may giar, ru lanl nlung
cai rcn rluong licu nay van luon duoc xcm la dong nglia voi
may lur lui.
Trong nlung nam gan day, ¡oovcr plai doi mar voi su
canl rranl gay gar ru Dyson - mor cong ry Anl quoc da cacl
mang loa rli rruong may lur lui voi lc rlong lur gio xoay
duoc dang ky lang sang clc. ¡oovcr dap rra lang cacl dang
ky lan quycn lc rlong lur moi ruong ru cua mìnl, duoc goi
la lc rlo ng kcnl lur gio. Ðicu nay co rlc la can rlicr dc clan
dung vicc lan uan rli plan cua Dyson, nlung rrcn klia canl
nlan rluc rluong licu lai loan roan lar loi clo ¡oovcr - ru
mor cong ry ricn plong lo rro rlanl mor cong ry rlco duoi.
Tuy nlicn, rluong licu ¡oovcr licn nay van la rluong
licu noi lar lang dau, lo xa cac rluong licu klac rrong cung
nlom nganl. ¡icu rang mor su rlicu cai ricn dor pla da duoc
nlan rlay va klac pluc cung nlu vicc mo rong sang cac clung
loai san plam gia uung klac cuoi cung co lam clo rluong licu
nay suy ycu lay klong? Ðay la mor cau loi van con lo ngo!
Mhung Bi quyct Thanh còng:

Su sunµ tuv :u clunµ !vu: sun ¡lu¤ ¤v:. Truoc ¡oovcr,
rli rruong may lur lui klong licn luu. ¡oovcr da rao
rlanl mor rli rruong moi va duong nlicn rro rlanl nguoi
uan dau cua rli rruong nay.

Cu: t:cn tu sun ¡lu¤ µ:u uunµ. San plam moi cli duoc
clap nlan kli no clung ro duoc su cai rlicn dang kc cacl
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

37
rluc licn mor cong vicc rruoc do. May
lur lui dung la mor luoc ricn ro rang cua
nlung cay cloi rlong rluong.

Tlu nµl:c¤ t:uvc kl: ¤uu. Vicc clo rlu
nglicm micn pli muoi ngay vao dau rlc
ky 20 clinl la clìa kloa mo cua clo su
rlong rri rli rruong cua ¡oovcr o Bac My.
38 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.hoover.com
lhonh lop: Mom 1P08
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Hoover lo lhuong hleu moy hul bul so mol cuo My
vo lo nho son xuol hong dou ve coc lhlel bl chom soc
son nho.
2. Moy hul bul dou llen lren lhe glol duoc bon ro voo
nom 1P08 khl chl mol co 10° so ho glo dlnh o My
nom lrong mong luol dlen quoc glo.
3. Chlec moy Hoover dou llen duoc xuol khou song
Anh voo nom 1P12.
4. Xerox
Thuong hicu Mghicn cuu
Trong qua rrìnl xay uu ng rluong lic u, klong co nlu ng cau
cluyc n loa n roa n rla nl cong lay loa n roa n rla r la i. Tlong
rluo ng rlì rla nl cong va rla r la i cu ng lic n lu u rrong mo r
rluong lic u va Xcrox cu ng klong na m ngoa i rlong lc na y.
Kli Xcrox - rluong licu gan licn voi may sao y giay ro -
quycr dinl rung ra rli rruong nlung lc rlong uu licu van
plong rlco cung cacl ¡BM, cong ry nay da vap plai mor rrong
nlung rlar lai rluong licu lon nlar cua moi rloi, ir nlar cung
rrcn mar rai clinl. Tclccopicr, plicn lan may fax dau ricn cua
Xcrox la mor rlam loa klac cua lo. Tuy nlicn, nguycn nlan
da klicn clo nlung uu an kinl uoanl nay ganl lay rlar lai
cung clinl la nguycn nlan da giup Xcrox xay uung rluong
licu rlanl cong. Cai rcn Xcrox duoc nguoi ricu uung licn lc
voi mor clung loai san plam uuy nlar - do la may sao y.
Tluong licu Xcrox da noi dìnl noi dam voi vicc rung ra rli
rruong loai may Xcrox 91+ vao nam 1959 - may sao y ru dong
rrcn giay rluong dau ricn cua rlc gioi. ¡ai nam sau do, rap cli
1v:tunc da goi loai may nay la “sun ¡lu¤ uuvc t:c¡ tl: tlunl
cvnµ nlut t:cn tl: t:uvnµ 1vu 1, t:uvc µ:v”. Kc ru doi may 91+
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

39
rro di, rluong licu Xcrox luon duoc gan clar voi may sao y va
luon la cong ry uan dau rli rruong voi nlung san plam dor
pla sang rao cao cap. Trcn rluc rc, su dor pla clinl la clìa
kloa uan dcn rlanl cong cua Xcrox va lo da klong ngung rap
rrung vao vicc nglicn cuu cong nglc moi voi nlung rrung ram
nglicn cuu nlu Xcrox Palo Alro lay Xcrox PARC - duoc
rlanl lap vao nam 1970 va rlam cli con co ca mor rruong dai
loc - Ðai loc Van lan Xcrox (Xcrox Documcnr !nivcrsiry) o
Virginia. Mia mai rlay, clinl nlung rrung ram nglicn cuu
nay, noi da sinl ra nlung cai ricn klong rlc cloi lo va rao ncn
rlanl cong cung nlu uanl ricng clo Xcrox, lai cung la noi
kloi xuong ncn nlung y ruong dcm lai nlung rlar la i dang
luon clo lo (lc rlong uu licu van plong, may Tclccopicr).
!glicn cu u ky rlua r cong nglc ro ra ng la vic c quan rro ng do i
vo i mo i rluong lic u cong nglc va klong mo r ai co rlc do lo i
Xcrox vc vic c nglicn cu u klong sau sa r. !guo i ra cli co rlc do lo i
clo Xcrox vì da co nlu ng clu ram klong du ng clo . ]ack Trour
da nla n dinl rrong cuo n Tluvnµ l:c u !v n, 1u c :v : !v n cu a ong nlu
rlc na y: “Ac:v· uu ¤u t tu ¡ t:unµ ·u v cuv c k:nl uvunl cl:nl cu u
lv , ·u ·: ·u ,, lv uu uc clv cu c uv : tlu nu nµ u: nlu nµ klu cl lu nµ
quun t:v nµ nlu t cu u ¤:nl”. Al va ¡aura Rics co n clua rlcm rrong
cuo n 22 qu, !uu t ·u, uu nµ tluvnµ l:c u hu t h:c n: “1l: Ac:v· nv !u c
µu n tcn tluvnµ l:c u ¤u , suv , ¤u nl ¤c cu u lv clv ¤v t !vu : ¤u , ·:
t:nl, kc t quu !u lu nµ t, uv !u uu tun tlu nl ¤u, klv :”.
!lung nlan dinl cua cac cluycn gia lang dau vc xay
uung rluong licu duoc rricl uan rrcn day xuar plar ru vicc
Xcrox da uanl mor rloi gian uai rrong licl su ron rai cua
mìnl dc no luc rlay doi rinl cacl rluong licu Xcrox rrong
ram rri nguoi ricu uung. Tlam vong cua lo va su plu plicm
40 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
cua rlam vong nay ro rang la nlam quang la clo cac uicl
vu may vi rinl cua Xcrox: “1u, klvnµ ¡lu: !u ·c ¤u, suv ,”.
Tu “may sao y” rrong cau nay da lao lam su rlar la Xcrox
da nlan rluc duoc van dc ma lo plai doi mar. Tluong licu
Xcrox rrong ram rri nguoi ricu uung cli gan licn voi mor
clung loai san plam - may sao y, clu klong plai la rluong
licu co klai nicm rong rai lon, giong nlu ¡BM - rluoc vc
cong nglc may rinl.
¡a cong ry ra o rla nl clu ng loa i sa n pla m ma y sao y lic n da i,
Xcrox klong rlc na o go lo ca i uanl lic u da ng rran rro ng ma
rli rruo ng da dinl clo lo . ¡o da ra o rla nl ca mo r vuong quo c
rri gia lon 20 ry do la vo i uanl lic u do , clinl ru rlan ca i rcn
Xcrox la rla nl pla n gia rri nla r quyc r dinl su rla nl cong cu a
rluong lic u clu klong pla i vic c nglicn cu u va pla r la nl sa n
pla m mo i. ¡o ca n pla i quyc r dinl ra p rrung va o nlu ng gì ma
Xcrox la m ro r nla r clu klong ncn da u ru va o nlu ng duo ng
luo ng xa la da y rlam vo ng ra i clinl. Co duo c nlu va y, rluong
lic u na y sc pla r rric n nga y ca ng ma nl mc lon.
Tlam vong cang giam rlicu rlì ru rlan rluong licu Xcrox
sc cang ngay cang rro ncn vung manl lon.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

1u nµuv: cut huvc t:cn ¡lvnµ. Kli rung ra rli rruong loai
may sao y ru dong Xcrox 91+, Xcrox da rro rlanl rluong
licu dau ricn cua clung loai san plam nay.

_uun lc Cvnµ !uu n. ¡a rluong lic u ricn plong rrong clu ng
loa i ma y sao y, Xcrox ru do ng gia nl duo c nlu ng lo i rlc quan
lc cong lua n ru nlicn kli ca c pluong ric n rruyc n rlong dua
nlau dua rin vc cong nglc do r pla ma Xcrox da gio i rlic u.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

41

1µl:cn cuu. Voi nlung rrung ram nglicn cuu va rruong
dai loc cua mìnl, Xcrox van uuy rrì duoc vi rlc lang dau
rrong vicc nglicn cuu kloa loc cong nglc.

Tcn tluvnµ l:cu. Xcrox la mor cai rcn noi lar va ngan gon,
da rro ncn dong nglia voi san plam may sao y ma lo san
xuar. Vì vay, cac doi rlu canl rranl cua lo klo long gianl
duoc rli plan rrong rli rruong uo Xcrox rao rlanl, clo uu
co doi luc lo da plam plai sai lam.
42 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.xerox.com
lhonh lop: Mom 1P0ó duol len Holold vo dol lhonh
/erox lu nom 1Pó1
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. /erox co ó0.000 nhon vlen lren khop lhe glol.
2. Cong nghe soo y lren gloy lhuong cuo luol su
chuyen ve bon quyen song che o Mew York vo dong
lhol cung lo nho phol mlnh, Chesler Corlson, do bl lu
chol nhleu lon bol gon 20 cong ly khoc nhou, lrong
do co co coc cong ly nol lleng nhu Kodok, lBM vo
Generol Eleclrlc lrong suol lhol glon 1P3P 1P44.
Mol den nom 1PóP, moy soo y vol cong nghe noy
mol duoc son xuol lon dou llen.
3. lhlel ke vo son xuol mong linh lhon lhlen vol mol
lruong do llel glom chl phi cho /erox hon hol ly do lo
lrong khoong lhol glon 1PP1 2001.
5. American Express
Thuong hicu Toan vcn
Amcrican ¡xprcss la mor rrong nlung rluong licu co licl
su lau doi nlar rrong rlc gioi kinl uoanl. ¡a mor cong ry van
cluycn nlanl duoc rlanl lap vao nam 1S50, uanl ricng cua
lo duoc licr dcn rong rai rrong cuoc noi clicn My, kli gianl
duoc lop dong van cluycn ricp rc clo quan doi micn Bac dcn
kli lo gianl duoc rlang loi sau cung. Trong nlung nam
1SS0, kli lan song ui uan ru clau Au sang My lung plar,
nlung nguoi nguoi dinl cu moi nay can co uicl vu dc cluycn
ricn vc clo gia dìnl lo o quc nla, va Amcrican ¡xprcss da
nlanl clong mo rong sang rli rruong rai clinl dc pluc vu
clo nlu cau nay, rrong luc van con ricp ruc cong vicc van
cluycn lang loa. !am 1S91, Amcrican ¡xprcss plar minl ra
cli plicu uu licl va da lam rlay doi lo mar cua nganl cong
nglicp rai clinl - uu licl.
Ðcn nam 195S, mor lan nua Amcrican ¡xprcss lam rlay doi
pluong cacl cli rra rruycn rlong cua nguoi ricu uung voi vicc
plar minl ra rlc rlanl roan Amcrican ¡xprcss. Tam rlc nlua
mau xanl nay, cung ruong ru nlu cli plicu uu licl, da giai
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

43
plong con nguoi - klong cli klacl uu licl ma ca nguoi ricu
uung - kloi su plicn roai cua vicc plai mang rlco lcn mìnl
mor so ricn mar lon.
Klong cli voi cluc nang cli rra, ram rlc nay con duoc
nguoi ricu uung xcm nlu mor licu ruong dia vi - giay clung
nlan clo lìnl anl cua mor nguoi giau co, mor ruycn lo xa
loi ricn loi rlay clo cum ru “Toi co dia vi rar cao”. Tam rlc
nlo lc nay klong cli giup giai plong con nguoi ma con giup
xac dinl dia vi cua lo. Trong suor nua sau cua rlc ky 20, rrong
nlung clicn uicl quang cao cua mìnl, Amcrican ¡xprcss da ca
ngoi ram rlc nay la licu ruong cua vi rlc, rlam cli con la licu
ruong cua quycn rlanl vicn cua mor cau lac lo doc quycn,
nlu cau klau licu quang cao “Quycn rlanl vicn la mor dac
quycn”.
Mac uu ngay nay lo da la mor
“sicu” rli rruong rai clinl - mor
“cong ry uicl vu rai clinl - uu
licl da cluc nang o ram muc rlc
gioi” nlu clinl nlan dinl cua
lo, nlung Amcrican ¡xprcss
van duoc licr dcn rong rai nlar
clinl ru nlung ram rlc xanl nlo lc nay.
Tuy nlicn rrong rloi gian gan day, y nglia va lìnl anl ma
mor rloi duoc licu rrung lang nlung ram rlc nlua xanl nlo
lc cua Amcrican ¡xprcss da klong con duoc xcm rrong nlu
rruoc kia nua. Su ra doi cua lang loa r cac loai rlc rin uung
klac nlau - voi ir licu ruong dia vi lon nlung lai mang rinl
ricn uung rluc rc lon - da rluc su dua nguoi ricu uung vao ky
nguycn ricn ao cua rlc gioi licn dai ruong lai. !gay nay, nguoi
44 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
ra uung rlc Amcrican ¡xprcss dc mua nlung rlu vun var nlu
lang rap plam, rlam cli con uung dc rlanl roan ricn rluc
nla! Voi mor clicn uicl quang cao rap rrung vao nlung klacl
lang lan lc, Amcrican ¡xprcss da rlanl cong rrong vicc
cluycn doi lìnl anl, ru rlanl vicn cua mor nlom nlung
nguoi uanl gia sang nlung cong uan lìnl rluong cua rlc ky
21. Va sau lcr, klong giong nlu rlap nicn 1950, ca rlc gioi
licn nay dang van lanl uua rrcn cac rlc nlua.
Mac uu luoc cluycn doi ru lìnl anl “uanl gia” sang mor
lìnl anl “dai clung” lon luon lam clua nlung co nguy,
nlung licl su va uanl ricng lau doi cua Amcrican ¡xprcss
rrong rli rruong rai clinl da lam clo su cluycn doi nay rro
ncn uc uang lon so voi nlicu rluong licu klac. Muc ricu rro
rlanl mor “rluong licu uicl vu uanl gia nlar roan cau” cua
lo dang rro lai dung rlco luong da dinl.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

1u k:cn t:uvc. Vicc gioi
rlicu cli plicu uu licl va
rlc rlanl roan da minl
clung clo vicn kicn klac
rluo ng cu a Amcrican
¡xprcss, va clinl vicc nay
da uan luoc clo rlc gioi
ricn vao mor ky nguycn
kinl rc pli ricn rc.

1lu nunµ t:cn lvu. Tu
mor cong ry van cluycn
nguycn rluy rro rlanl mor
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

45
licu ruong rrong “sicu” rli rruong rai clinl licn dai,
Amcrican ¡xprcss da clung ro kla nang rlicl ung voi su
doi rlay. Tluong licu cung vay, vicc cluycn doi rinl cacl
ru mor lìnl anl uanl gia sang mor lìnl ruong dai clung
da lo rro rlcm suc manl clo vi rlc cua lo - rro rlanl mor
rrong nlung “sicu” rluong licu cua rlc gioi.
46 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.omerlconexpress.com
lhonh lop: Mom 18ó0
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Gon 80° long doonh lhu cuo cong ly lo lu My.
2. Amerlcon Express cung lo mol cong ly du llch hong
dou lhe glol.
3. Ho con lo chu cuo coc lop chi nhu Iood & Vire vo
1roveI & Iei:0re.
6. L'Oreáal
Thuong hicu Ca tinh
Moi rluong licu rlanl cong dcu plai rrai qua lai rloi ky:
dor pla va cung co. Ðc ricn lcn ru klong co gì va rro rlanl
mor rluong licu uanl ricng roan cau, mor rluong licu can
plai dor pla dc rao rlanl va sau do cung co dia vi da dar duoc
do. Cli voi clicn uicl quang cao, klong mor rluong licu nao
co rlc vuon lcn dc rro rlanl rluong licu lang dau rrong mor
clung loai san plam. Tluong licu do rruoc ricn plai cung
ung duoc mor cai gì do moi mc, du quan rrong dc cli ploi
quan lc cong luan va nlung loi rruycn micng.
¡ay xcr dcn cac rruong lop: Cillcrrc vo i uao cao an roan,
!ikc voi dc plu clar uco clo giay clay. !lung sang rao dor
pla nay da lam rlay doi rli rruong va dcm dcn clo cac rluong
licu mor luoc ricn vuor rroi can rlicr dc co rlc kloi dau su
nglicp kinl uoanl. Va roi ru do, cac rluong licu nay moi co
rlc cung co nlung rlanl qua da dar duoc rlong qua cac clicn
uicl markcring.
!lung rluong licu klac, clang lan nlu Sony, la nlung
cong ry sang rao dor pla klong ngung. Trong cac rruong lop
nay, lai luoc dor pla va cung co duoc rluc licn cung luc,
song lanl voi nlau. !cu klong co luoc do r pla, clac clan
cung sc klong co gì dc ma cung co.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

47
Tla m cli ¡'Crc al - rluong lic u lic n dang mo ro ng lon va
ra p rrung ru la n lo a nlu ng gì da da r duo c - cu ng duo c la r da u
ru mo r rluong lic u nguycn rlu y mang rinl ca cl ma ng. Cong
ry na y duo c lìnl rla nl lo i ¡ugcnc Sclucllcr, mo r ky su lo a
da y ra i nang sinl so ng o Paris. !am 1907, ong pla r minl ra
rluo c nluo m ro c nlan ra o da u ricn. !am 190S, ong la r da u
cuo c kinl uoanl cu a mìnl vo i pla r minl na y - cong ry Tluo c
nluo m ro c Pla p. Sau do , ong do i rcn la i rla nl ¡'Crc al.
Kloi rluy, do cli la mor cong ry voi mor nguoi uuy nlar.
¡ugcnc rluc suor dcm dc lao clc rluoc nluom, con lan ngay
rlì di lan clo
cac cua licu lam
dau rrong klap
rlanl plo. Ciai
doa n cu ng co
cu ng da duo c
ricn lanl. Voi
mor so von dau
ru nlo nloi ru
mo r kc roa n
vicn, nam 1909,
¡ugcnc mua
duo c mo r can
lo lon lon va
rluc nlan vicn
da u ricn cu a
mìnl. Cng cung
lar dau quang
cao rrcn rap cli
cluycn vc clam
48 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
soc roc, 1u Cv:{{u:c uc 1u::s. Ðcn nam 19S+, ¡'Crcal da co
nguon rai clinl du manl dc mua lai mor cong ry Plap klac,
cong ry Monsaron. Buoc ricn nay clinl la lc plong dc
¡ugcnc rung ra rli rruong mor sang rao dor pla klac nua cua
¡'Crcal - uau goi dau klong clua clar xa plong co mar lan
dau ricn rrcn rli rruong dai clung. Tuy nlicn, rlay vì ricp ruc
uung rluong licu ¡'Crcal clo loai uau goi nay, ong dar clo
no mor rcn rluong licu ricng - Dop.
Tu do rro di, cong ry cua ¡ugcnc klong ngung ricp nlan
va sang rao nlung clung loai san plam klac nlau. !am 1960,
cong ry mua lai lang ¡ancomc & Carnicr, roi rung ra rli
rruong loai nuoc loa Cuy ¡aroclc. !gay nay, nlan licu nay
du ng ngay dang sau nlung rluong licu nuoc loa lang dau
cua rlc gioi nlu Ralpl ¡aurcn, ¡ancomc va Ciorgio Armani.
¡'Crcal con la rluong licu lang dau rrong rli rruong my
plam, so luu cac san plam mang rluong licu Maylcllinc
cung voi nlung uong san plam cua ¡'Crcal.
Bi quycr rlanl cong cua ¡'Crcal clinl la su klac licr clo
dac rinl cua rung rluong licu. Vi uu nlu Maylcllinc duoc
licn lc voi rinl cacl rrc rrung va manl mc cua !cw York, lar
clap su rlar do la san plam cua mor cong ry Plap. ¡'Crcal
da rao rlanl uanl ricng cua mìnl nlu la “¡op clung quoc
vc sac dcp” uo nlung rinl cacl ricng licr da uang cung ron
rai rrong mor cong ry roan cau. Tlco nlu lai lao co lìnl
minl loa rrcn rap cli 1us:ncss Tcck - “¡'Crcal: Vc dcp cua
Tluong licu Toan cau”, an lan ngay 2S-06-1999 - rlì li
quycr cua ¡'Crcal clinl la kla nang cluycn rai “su quycn ru
cua cac ncn van loa klac nlau” rlong qua nlicu san plam
cua rluong licu nay:
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

49
“... Clv uu !u lv hun su luv lvu cuu nµuv: J, ·c hunl huv cuu
nµuv: 1c¬ Jv:k lu, nct tlunl !:cl cuu nµuv: 1lu¡ quu nlunµ
tluvnµ l:cu cuu ¤:nl, 1'O:cu! ·un !uvn ·uvn ucn ·v: nl:cu
nµuv: lvn ·v: uu ¤uc tlu nlu¡ ·u tu nl:cu ncn ·un lvu kluc
nluu, lvn hut k, ¤vt cvnµ t, ¤, ¡lu¤ nuv kluc t:cn tlc µ:v:.
Cl:nl u:cu nu, uu !u¤ clv 1'O:cu! kluc h:ct lun ·v: nlunµ
cvnµ t, uvn u:cu kluc, clunµ lun nlu Cvcu-Cv!u - cvnµ t, ·v:
¤vt tluvnµ l:cu uu, nlut uc hun t:cn tvun tlc µ:v:”.
Clu ricl ¡oi dong Quan rri nguoi Anl, ong ¡inusay
Cwcn-]oncs, cua ¡'Crcal plar licu rlcm: “Clunµ tv: uu , tluc
nv !uc uu uunµ lvu nµuvn µvc ·un lvu clv cu c tluvnµ l:cu cuu
¤:nl”. Vi uu nlu kli cong ry nay mua lai cong ry Maylcllinc
voi gia 75S rricu do la vao nam 1996, ¡'Crcal da rlan rrong
giu nguycn cacl plar am ricng My cua rluong licu, dong rloi
rung ra nlung rluong licu plu, clang lan nlu Maylcllinc
Miami Clill va nlung quang cao rruycn lìnl o Manlarran.
Clicn luoc nay da clung ro licu qua cua no. Ðcn dau nam
200S, mai luc cua Maylcllinc rang lcn gap doi, rluong licu
nay da lon manl lon nlicu so voi rloi kli clua cluycn
nluong, dong rloi uanl ricng cua lo cung da vuor ra kloi
ranl gioi ¡oa Ky.
¡'Crcal da clung ro rang vicc xac dinl rinl cacl quoc gia
ricng clo cac rluong licu klong lc lam gioi lan su rla nl
cong quoc rc cua clung. Trcn rluc rc, lang cacl rlcm vao
rinl cacl clo rluong licu, clicn luoc nay co nlung rac dong
lai clicu cung luc.
Mor dicm dang noi nua la, ¡'Crcal klong lc so cluycn
nuor clung lan nlau giua cac san plam cua lo. Kli mor cong
ry co nlicu san plam lay rluong licu cung loai lay cung mor
50 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
rli rruong, dicu dang lo la cac rluong licu nay co rlc sc nuor
song lan nlau. ¡'Crcal da plar rricn va rro ncn qua lon dcn
muc rro rlanl doi rlu cua clinl mìnl. !lung Cwcn-]oncs lai
clo rang clinl ong muon rao ra lau klong kli cang rlang
giua cac nlom ricp rli, do clinl la nlung ap luc can rlicr dc
ru rlan cac rluong licu plar rricn. “Jvt huu klvnµ kl: klun
t:uvnµ ·u uu, tlucl tluc cl:nl !u nlunµ tlu ¤u clunµ tv: uunµ
t:¤ k:c¤”, ong
plar licu nlu rlc
vo i ro 1us:ncss
Tcck.
Vì vay, Cwcn-
]oncs da rlanl lap
mor rru so klac o
!cw York, mo r
“t:unµ tu¤ uv:
!uc” racl licr lan
voi “can cu” cua
cong ry o Paris. !lung licn plap nlu rlc nay da ngan ngua
lar ky su ru man nao, rlam cli ngay rrong ca nlung linl vuc
ma ¡'Crcal rlong rri. Cong ry da rrai nglicm su plar rricn
lang dau cua mìnl rrong suor nlicu rlap ky, nlicu lon lar ky
mor doi rlu canl rranl nao klac, nlung Cwcn-]oncs van clo
rang ong klong lao gio lai long va rin clac rang cong ry cua
mìnl dang gar lai rlanl cong. Clinl su canl rranl noi lo
nlu rlc nay la mor ap luc rao rlanl mor moi rruong sang rao
klong ngung.
Ðc lao da m clo nlung rluong licu cua mìnl rro ncn klac
licr, ¡'Crrcal klong cli nlan manl dcn rinl cacl quoc gia
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

51
cua rluong licu ma con rlu gon clung lai. !gay nay, lo cli
rap rrung vao nam lanl vuc san plam clinl: clam soc roc,
nluom roc, my plam, nuoc loa va clam soc ua. Duoi su dicu
lanl cua Cwcn-]oncs, so luong cac rluong licu roan cau cua
¡'Crcal cang duoc rlu lcp lon nua. Cac rluong licu nay
duoc plan lang ru cac san plam dai clung, nlu Maylcllinc,
clo dcn cac san plam dac licr sang rrong, nlu ¡clcna
Rulinsrcin. !lung clung van uuy rrì duoc rinl cacl manl mc
ricng cua mìnl loi klong co gì luoc ¡'Crcal can plai rao ra
mor rluong licu co nglia moi rlu clo rar ca moi nguoi.
Co lc ¡'Crcal clinl la rluong licu duoc mo rong nlar
rrong uay san plam co cung nguon goc cua cong ry quoc rc
nay. Tluong licu nay nlam vao ca lai plai nam va nu voi
nlicu clung loai san plam klac nlau. Tinl cacl cua rluong
licu, ru mor y ruong nguycn rluy cua ¡ugcnc Sclucllcr, la
su rinl rc kicu Plap loa lop voi cluycn mon kloa loc.
Tluong licu ¡'Crcal klong cli duoc vi rlc loa nlu mor san
plam ma moi nguoi co rlc su uung, ma con nlu mor plan
rluong ca nlan ma nguoi ricu uung xung dang nlan duoc.
“Boi vì lan xung dang” la cau klau licu quang cao cua
¡'Crcal, duoc plar ngon loi cac ngoi sao nlu Bcn Afflcck va
]cnnifcr Anisron, rrong cac quang cao rruycn lìnl gan day da
rom rar dac rinl cua rluong licu nay. Ciong nlu roan lo ru
rlan cong ry, rluong licu da co dong rinl roan cau rlanl
rinl ca nlan, rruc ricp plar licu cung luc dcn rung ca nlan
va roan lo rli rruong, loi ca lai vicc nay klong rlc racl roi
kloi nlau.
Tluc vay, “rinl ricng licr” co lc la clu dc clicn luoc cua
¡'Crcal. Moi nlan licu cu a cong ry van uuy rrì duoc rinl cacl
52 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
ricng cung voi rcn cua clinl rluong licu. Bang cacl nay,
¡'Crcal co rlc dar duoc kcr qua ror nlar cua ca lai rlc gioi
kinl uoanl, co rlc giu clo rluong licu luon vung manl rrong
kli van ricp ruc cong vicc mo rong, clong lai su cam uo cua
vicc goi glcm rar ca rluong licu va san plam rlanl mor rlc
dong nlar uuoi ngon co ¡'Crcal.
Mac uu co nlicu vi uu (Virgin, Yamala, Sony) vc rruong
lop cac rluong licu da giu duoc rlanl cong rcn ruoi cua
mìnl kli lan san vao nlung rli rruong moi, nlung lai co nlicu
vi uu lon vc nlung rlar lai kli ap uung cac clicn luoc kicu
nay. !lung gì ma ¡'Crcal da clung ro la: rrong rlc gioi licn
nay voi nlung rli rruong klong ngung li plan nlo rlì vicc
sang rao ra nlung rluong licu klac licr nlau, rlay vì mor
rluong licu uuy nlar uanl clo rar ca, clinl la canl cua dc
dcn voi rlanl cong.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

T:nl uv t ¡lu . !lu ng rluong lic u lo n duo c lìnl rla nl ru su
do r pla clu klong pla i ru qua ng ca o - dic u cli dc n sau do .

T:nl kluc h:ct. ¡'Crcal su uung nlicu rluong licu klac
nlau dc rlu lur nlung rli rruong klac nlau. Klong giong
nlu nlung rluong licu roan cau klac, ¡'Crcal klong lc
co rlam vong rao rlanl mor vuong quoc voi cli mor lìnl
anl uuy nlar.

T:nl cucl. Boi co nlicu rluong licu uanl clo nlicu rli
rruong klac nlau, ¡'Crcal klong ngan ngai cuong dicu
loa rinl cacl cua cac rluong licu cua mìnl, rrong kli cac
rluong licu klac lai c ngai rang vicc mo rong sc anl luong
dcn rluong licu clinl.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

53

Cunµ cv. ¡'Crcal klong rung ra cac rluong licu moi cli
vì muon lam nlu rlc, ma lo cli dau ru vao cac rluong licu
da co san loac duoc ricp nlan rlong qua cac rli rruong da
duoc nglicn cuu ky luong.

_uvc t:cl. !licu rluong licu co rìnl clc giau quoc ricl
cua clung vì ngai rang dicu nay sc danl mar loi rlc cua san
plam o mor so rli rruong nuoc ngoai. ¡'Crcal rlì nguoc
lai, lo san sang plo rruong nlung rinl cacl quoc gia lay
klu vuc ngay sau rcn rluong licu cua mìnl, vi uu nlu
Maylcllinc !cw York lay ¡'Crcal Paris.
54 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.loreol.com
lhonh lop: Mom 1P0Z
/uol xu: Phop
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. L’Creol lo cong ly don dou lhl lruong my phom lhe
glol.
2. Ho llen honh nghlen cuu vo phol lrlen hon 3.000
cong lhuc mol mol nom.
3. Mol nom, 3,3° long doonh lhu cuo L’Creol duoc
dou lu voo khoo my phom vo do lleu.
lhuc le lhuong hleu 4: 8ó son phom cuo L’Creol duoc
bon ro mol gloy dong ho.
7. Durex
Thuong hicu An toan
!am 1929, Durcx la n da u ricn sa n xua r va rung ra rli rruo ng
sa n pla m lao cao su rra nl rlai va rro rla nl nla sa n xua r la ng
da u cu a rli rruo ng na y vo i mo r cluo i nlu ng do r pla sa ng ra o
klong ngu ng. Vi uu nlu va o nam 1957, Durcx rung ra rli
rruo ng loa i lao cao su co cla r loi rron da u ricn rrcn rlc gio i.
Cai rcn Durcx duoc lìnl rlanl ru la “nguycn rac clu dao”
cua cong ry - D!raliliry (lcn li), R¡lialiliry (rin cay) va
¡Xccllcncc (loan lao). !lung nguycn rac nay la o dam moi
san plam cua Durcx dcu plai rrai qua nlung cuoc rlu nglicm
nglicm ngar vc rinl lcn li va clar luong rruoc kli duoc rung
ra rli rruong.
Cung clinl vì nlung dicu nay ma vc lan clar, Durcx rro
rlanl rluong licu duoc licn lc voi rìnl uuc an roan. Su lung
no cua dai uicl A¡DS rrong nlung nam 19S0 cang lam clo
rluong licu nay duoc plo licn rong rai lon nua, qua cac cuoc
rranl luan cong klai vc rìnl uuc rrcn cac pluong ricn rruycn
rlong. Tu do, Durcx duoc lay lan klap noi: rrong cac sicu
rli, klacl san, quan ruou... clu klong cli rrong cac nla
rluoc nlu rruoc kia nua.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

55
Tluong licu nay nlanl clong lìnl rlanl mor uy rin lang
dau rrong cac dc rai rìnl uuc voi nlung cuoc Klao sar Tìnl
uuc Toan cau Durcx - nlung cuoc rlam uo lang nam klong
cli duoc xcm nlu nlung nglicn cuu rli rruong ma con duoc
su uung rong rai loi cac ro cluc plar rricn cac cluong rrìnl
quang la an roan suc kloc rìnl uuc o klap noi.
Tra cl nlic m xa
loi la mor rinl cacl
quan rro ng cu a
rluong licu Durcx,
va cong ry nay dau ru
lang rricu do la moi
nam dc lam noi lar
nlung rluc rrang vc
A¡DS. ¡o cung xay
uung nlung pluong
ricn rruycn rlong vc
suc kloc nlu rap cli
Jntc:nut:vnu! 1u:::c: 1:vtcct:vn 1:µcst va rrang wcl uurcx-
lcalrlcarc.com.
Voi no luc rro rlanl mor dai su vc suc kloc rìnl uuc cong
dong, ca vc mar san plam cung nlu cac cuoc nglicn cuu,
rluong licu Durcx luon duoc licn lc voi van dc rìnl uuc an
roan rrong ram rri moi nguoi. Vì vay, rluong licu nay sc con
ricp ruc uan dau rli rruong roan cau rrong nlicu nam nua.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

T:nl hcn h:. Bcn li, rin cay va loan lao van luon la la
nguycn rac loar dong clu ycu cua Durcx.
56 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi

T:nl tlun t:ucl nl:c¤. Boi san plam cua rluong licu nay
duoc licn lc voi su an roan va suc kloc rìnl uuc, rracl
nlicm klong cli la mor ycu ro rlcm vao clo rluong licu.
Tluc vay, doi voi Durcx, van dc vc rracl nlicm cong dong
la mor ycu ro can lan rrong vicc kinl uoanl cua lo. ¡o
klong cli kcr lop vicc nglicn cuu suc kloc va rli rruong
ma dong rloi kcu goi y rluc cua moi nguoi vc van dc lcnl
rruycn nlicm qua duong rìnl uuc.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

57
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.durex.com
lhonh lop: Mom 1P1ó vol len lo Cong ly Coo su Luon
Don vo sou do dol lhonh Durex lu nom 1P2P.
/uol xu: Anh
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Durex son xuol ro nhung boo coo su co chol bol
lron dou llen vo nhung boo lronh lhol khongcoo su
dou llen lren lhe glol.
2. Lo cong ly don dou lhl lruong noy o hon 40 quoc
glo.
3. lhuong hleu Durex chl phol 2ó° lhl lruong 4 ly do
lo boo coo su lronh lhol cuo lhe glol vo lro lhonh
lhuong hleu so mol.
8. Mercedes-Benz
Thuong hicu Danh gia
Vao rlang Cicng nam 1SS6, lan dau ricn rrcn rlc gioi, mor
plar minl xc loi voi dong co dor rrong duoc dang ky lan
quycn o Ðuc uuoi rcn Karl Bcnz, mor ky su +1 ruoi.
Mor nam rruoc do, mor dong nglicp Ðuc klac cua ong,
Corrlicl Daimlcr, da clc rao rlanl cong mor pluong ricn
clay rrcn dar licn voi dong co dor rrong dau ricn rrcn rlc gioi
– mor clicc xc gan may. Cung rrong nam 1SS6, Daimlcr qua
mar Bcnz lang mor xc loi lon lanl voi dong co dor rrong
(lan quycn cua Bcnz cli co la lanl). Ðo cli la mor su rrung
lop y ruong ngau nlicn, loi rluc rc rlì lai nguoi nay clua lc
licr dcn nlau va o cacl xa nlau dcn 70 uam - mor kloang
cacl rar xa vao rloi do.
Bo n muoi nam sau, lai cong ry Daimlcr-Mororcn-
Ccscllsclafr va Bcnz & Co cua lai nguoi nay moi sar nlap voi
nlau. Va kcr qua la rluong licu xc loi Mcrccucs-Bcnz ra doi,
rro rlanl rluong licu uanl vi uy rin nlar rlc gioi. Mac uu
rrong nlung nam gan day, rli plan cua lo co plan nao giam
58 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
sur voi nlung kicu xc moi, clang lan nlu xc A-Class (kicu xc
nlo duoi cong, co lan lc dc mo nlu mo cua voi gia ruong doi
lop ly), nlung uu sao rlì rluong licu nay van dung vung voi
ui san ricn plong cua no.
Vi uu nlu vao nam 2002, lo da rlanl cong ruc ro voi kicu
xc uan dau rli rruong, ¡-Class. Ðo la mor rlanl cong uua rrcn
can lan nlung sang rao dor pla nlu: lc rlong rlang rluy luc
dicn ru, lc rlong kicm soar rlang cam ung dicn ru va cluong
rrìnl can lang dicn ru clo plcp nguoi cam lai rlao rac uc uang
lon rrong nlung rruong lop klan cap.
!gay ca voi clicc A-Class rc ricn lon, cung la mor kicu xc
loan roan moi – mor rlicr kc voi noi rlar rong rai nlung lc
ngoai lai nlo gon. Tlar ra rlì clicc xc nay rrong klac la dcn
noi Mcrccucs-Bcnz plai lar dau clo dang quang cao o clau
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

59
Au rruoc vai rlang dc moi nguoi qucn uan voi kicu xc nay. Va
uu sao rlì clicc xc nay cung la mor rlanl cong day licn ruong
rrcn klap clau Au.
Va n dc la la u nlu xuycn suo r licl su cu a mìnl,
Mcrccucs-Bcnz luon rlic r la p lìnl a nl cu a lo nlu mo r
rluong lic u uanl gia . ¡o cu ng ca n pla i rla r rinl rc dc giu
vu ng lìnl a nl na y clu klong rlc ru nla n rlco kic u nlu
“Mcrccucs-Bcnz, mo r clic c xc uanl gia ”, lo i vì nguo i ra
klong muo n so lu u no cli vì ma c ca m ru ron! To r lon la
lo ncn gia vo mua clic c xc vì mo r ly uo kla c, vi uu nlu vì
rlic r kc ky rlua r cu a xc. Mcrccucs-Bcnz vì va y da xay uu ng
mo r rluong lic u ra p rrung va o rlic r kc ky rlua r, ma c uu y
dinl ric m a n clinl la ra o ncn mo r rluong lic u uanl gia .
Ðay ro ra ng la mo r clic n luo c klon ngoan. Ðic u na y co
nglia la rluong lic u Mcrccucs-Bcnz co rlc ro ra nla r qua n,
clo uu lo dang ua n cluyc n sang rli rruo ng da i clu ng.
!lu ng clic c xc rc ric n lon, nlu clic c A-Class va M-Class,
cu ng duo c la y la n mo r ca cl clinl rlu c uo cla r luo ng rlic r
kc ky rlua r.
Ma c uu clic n rlua r na y va n da r duo c lic u qua rrong
nga n va rrung la n nlung vc ua i la n co lc sc kla c di. Suy
clo cu ng rlì uanl gia cu ng clinl la gia ca , clu klong pla i
la rlic r kc ky rlua r. !lu ng clic c xc rc ric n duo c cla p
nla n lo i pla n lo n nguo i ricu uu ng muo n duo c so lu u
mo r clic c xc vo i rluong lic u uanl gia , nlung o day cu ng
co ma r rra i cu a no . Ca ng nlic u xc rc ric n duo c la n ra rlì
rluong lic u la i ca ng ma r di rinl ca cl uanl gia cu a mìnl.
Va nlu va y cu ng co nglia la , rla nl cong cu a sa n pla m
cu ng co rlc clinl la rla r la i cu a rluong lic u.
60 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Mhung Bi quyct Thanh còng:

T:nl uv t ¡lu . Ðo r pla la cla r luo ng ru nlicn ma la n mong do i ru
ca c cong ry sa n xua r xc loi. ¡o luon rranl gia nl rli rruo ng vo i nlau
la ng ca cl uu a va o lo i rlc cu a nlu ng rlic r kc mang rinl do r pla .

G:u cu . Xc r vc ma r licl su rlì gia cao clinl la yc u ro dcm la i uanl
gia clo rluong lic u Mcrccucs-Bcnz.

T:nl uunl µ:u . !lu ng nguo i so lu u mo r clic c xc Mcrccucs co ca m
ruo ng la mìnl sang ca lon. !c u ai cu ng dc u co rlc so lu u mo r clic c
Mcrccucs rlì lic u ca m gia c nay co con ron rai lay klong?
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

61
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.mercedesbenz.com
lhonh lop: Mom 1P2ó
/uol xu: Duc
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Logo MercedesBenz luong lrung cho muc dich
nguyen lhuy cuo cong ly lo cung cop mol dong co nho
nhon nhung monh me de du honh lren bo, duol nuoc
vo lren khong.
2. MercedesBenz do glol lhleu nhleu ung dung ky
lhuol llen llen cho xe hol, vi du nhu he lhong llep nhlen
lleu cho dong co, he lhong chong kel lhong...
3. Golllleb Dolmler, mol lrong nhung nho song lop
cuo MercedesBenz, cung lo nguol dou llen lren lhe
glol glol lhleu xe loxl co dong co vol doy du dong ho
voo nom 18PZ.
9. Nescafeá
Thuong hicu Dung ngay
Tluong lic u ca plc uo ng lic n la ng da u rrcn rlc gio i
clinl la !cscafc cu a !csrlc , va day cu ng la rluong lic u
da u ricn cu a clu ng loa i sa n pla m na y. !lu mo i rluong
lic u do r pla kla c, !cscafc la kc r qua cu a mo r cuo c
nglicn cu u va pla r rric n nglicm ca n kc o ua i la y nam
lic n rrong plo ng rli nglic m o Tlu y Sy cu a !csrlc va o
nlu ng nam 19S0 cu a rlc ky rruo c. Klo i da u la ng vic c
clinl plu Brazil ric p xu c vo i ong Max Morgcnrlalcr,
mo r cluycn gia vc ca plc, va o da u rla p nicn 19S0 vo i
ycu ca u la rìm ca cl clc ra o ra mo r loa i ca plc vo i gia rc
lon co rlc uo ng ngay la ng ca cl cli rlcm nuo c soi, dc
ricu rlu clo lc r so ca plc la r rla ng uu la ng nam o xu
so na y.
Tu do dcn nay, rluong licu nay van luon rap rrung vao
nlung sang rao dor pla rrong vicc rluong rluc ca plc, voi cac
loai nlu: ca plc nguycn clar loa ran (cli su uung lar ca plc
rang, 1952), ca plc say klo-dong lanl loa ran (voi loai
!cscafc nlan vang, 1965) va ca plc lar (1967). !am 199+,
lo plar minl ra quy rrìnl giu nguycn luong rlom, mor cai
62 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
ricn clar luong quan rrong clo cac loai ca plc uong licn.
!lung sang rao dor pla nay da lao dam clo vi rlc lang
dau cua rluong licu !cscafc rrong rli rruong ca plc uong licn
cua rlc gioi. Ðay cung la rluong licu nuoc uong lon rlu lai
cua rlc gioi cli sau Coca-Cola, voi kloang S.000 ly duoc uong
moi giay.
Tuy nlicn, dor pla klong rlc la ycu ro uuy nlar mang lai
rlanl cong vuor rroi. !cscafc cung plai no luc lcr mìnl voi
cac clicn uicl markcring va quang cao nlam vao nlung rli
rruo ng cluycn lic r
nlam uuy rrì vi rlc
cu a mìnl. Tluong
lic u na y co n duo c
xcm nlu la mo r
cluycn gia rrong vicc
lam gia rang rlcm gia
rri giua cac
r l u o n g
licu. Vi uu
nlu o Anl,
lai rluong
l i c u
!cscafc va
! c s c a f c
Colu Blcnu
la lai loa i
sa n pla m
klac licr nlau nlung ca lai dcu nlam nang cao gia rri rong
rlc cua rluong licu !cscafc rlong qua su xac nlan ngam lan
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

63
nlau cua lai san plam.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

1µl:cn cuu. Bay nam nglicn cuu nglicm can moi rao
rlanl san plam !cscafc nguycn lan.

T:nl uvt ¡lu. Mor lan nua, !cscafc lai minl clung clo su
rlar – ncu lan rao ra mor rli rruong, duong nlicn lan sc la
lanl dao rrong rli rruong do.

G:u t:: cvnµ tlc¤. Cac rluong licu da uang cua !cscafc
dai klai nam o kloang giua lai lìnl anl “dai clung” va
“uanl gia”, nlung moi rluong licu plu cua !cscafc klong
lc lam giam di gia rri cua cac rluong licu plu klac, rrai lai,
clung con lam rang rlcm su lap uan clo cac san plam klac
cua !cscafc.
64 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.nescole.co.uk
lhonh lop: Mom 1P38
/uol xu: lhuy Si
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Co khoong 3.000 ly Mescole duoc uong lrong mol
gloy.
2. Lo mol lhuong hleu cuo Meslle – nho son xuol lhuc
phom so mol lhe glol.
3. Mescole lo lhuc uong chinh cuo quon dol My lrong
suol lhe chlen lhu hol.
10. Toyota
Thuong hicu Hoan my
!am 200S, Toyora qua mar Ioru va gianl lay vi rri nla san
xuar xc loi dung lang rlu lai rlc gioi, cli sau Ccncral Morors
vc mar rong uoanl rlu. !la san xuar xc loi klong lo nay cua
!lar licn clicm linl 11º rong rli plan xc loi rlc gioi voi
kloang 7 rricu clicc duoc lan ra moi nam.
Tla nl cong na y mo r pla n dc n ru nlu ng clic n uicl
qua ng ca o nla m va o rli rruo ng cu a nlu ng nguo i rrc ruo i va
vic c ran rrang, la n la i nlu ng kic u xc cu nlu Corolla. !lung
uu sao rlì vic c cluyc n vi rlc ru mo r cong ry rlco duoi sang
mo r cong ry ricn plong mo i la ma u clo r clinl cu a rla nl
cong ruyc r vo i na y cu a lo , cla ng la n nlu vic c lo rro rla nl
da i su cu a nlu ng clic c xc rlan rlic n vo i moi rruo ng. Va o
nam 1997, Toyora rro rla nl nla sa n xua r xc loi da u ricn
rung ra rli rruo ng loa i “xc lai” sa n xua r la ng loa r – duo c
plo i lo p giu a do ng co do r rrong va mo r do ng co mo ro
dic n ru vo i rinl nang ric r kic m nlicn lic u lon, va vì va y
cu ng plu lo p vo i moi rruo ng sinl rla i lon nlu ng kic u xc
rruyc n rlo ng kla c. To ng gia m do c Iujio Clo cu a Toyora da
ruycn lo : “V:cc ¡lut t::cn nlunµ !vu: ·c tlun tl:cn ·v: ¤v:
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

65
t:uvnµ s:nl tlu: lvn cl:nl !u cl:u klvu cuu cl:cn !uvc ¡lut
t::cn t:vnµ tuvnµ !u: cuu clunµ tv:”.
Kli cac cong ry rao rlanl mor loai san plam lay cong nglc
moi, lo rluong mac plai mor sai lam clung la cli muon giu
ricng clung clo rluong licu cua mìnl. ¡ay ngli dcn nlung
vi uu: Applc quycr ram giu ricng lc dicu lanl cua lo clo cli
uong may rinl Macinrosl; Sony da micn cuong lam moi
nluong quycn su uung cong nglc Bcramax clo cac nla san
xuar klac. Va roi lay ngli dcn lc dicu lanl may rinl cua
Microsofr lay lc viuco V¡S cua ]VC, lan sc nlan rlay rang
cli co nlung cong nglc duoc clia sc va ap uung rrong nlicu
cong ry klac nlau (clu klong plai li giu klu klu ricng clo
mor rluong licu) moi nlanl clong duoc plo licn rong rai
66 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
nlar. May man rlay, Toyora da klong vap plai sai lam do, lo
da klong giu lay rlai do plong vc lay lao rlu voi nlung clicc
xc sinl rlai cua mìnl. !am 2002, lo da lop rac voi doi rlu
!issan dc cung clia sc rlong rin, nglicn cuu va plar rricn
nlung cong nglc rlan rlicn voi moi rruong.
Kla nang nlan rlay duoc mor ruong lai loan my lon da rro
ncn ro rang voi Toyora. !lung nam gan day, lo co vc klong
con dung la mor nla san
xuar xc loi ricu cluan
nua, ma co vc gan giong
voi mor ro cluc dang no
lu c dc la m rlay do i
ruong lai cua vicc la i xc
lon. !lung sang rao
dor pla da uang gan day
cua lo cang lam ro ncr
rlcm lìnl anl moi mc
nay, clang lan nlu vicc
gioi rlicu clicc xc “ru
do” voi nlung cam licn dicn ru co rlc ru rranl cluong ngai
var va dua xc vao clo dau mor cacl an roan.
Mac uu cac loai xc “ru do” lay rlan rlicn voi moi rruong
van cli dai uicn clo mor plan nlo nganl kinl uoanl cua
Toyora, nlung nlung kicu xc noi ricng, vi nlu Corolla, da
plan anl lìnl anl mor rluong licu co ram nlìn vung clac
luong vc ruong lai. Mor kli da vuor qua duoc ga klong lo xc
loi Ioru rlì cung klong lay gì lam ngac nlicn lam kli rrong
nlung nam roi day, Toyora co rlc som rro rlanl nla san xuar
xc loi duoc ycu cluong nlar rrcn rlc gioi.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

67
Mhung Bi quyct Thanh còng:

1l:c¤ ·u. Toyora da cluycn ru lìnl anl mor lang san
xuar xc loi cu ricl lìnl rluong sang mor cong ry voi nlicm
vu ro lon lon, duoc plan anl qua vicc cung lop rac voi
!issan dc san xuar ra nlung clicc xc rlan rlicn voi moi
rruong.

1vt ¡lu. !lung sang rao dor pla, vi nlu nlung clicc “xc
lai” va xc “ru do”, da dcm lai clo Toyora nlung loi rlc
quan lc cong luan ruycr voi va vi rlc loa lo nlu mor
rluong licu luong dcn ruong lai.
68 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.loyolo.co.|p
lhonh lop: Mom 1P3Z
/uol xu: Mhol
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. lhuc su duoc lhonh lop lu nom 1P33 nhu mol phon
bo xe hol cuo cong ly loyodo Aulomollc Loom Vorks,
Lld.
2. loyolo lo nho son xuol ro coc lool xe co chl so llel
klem nhlen lleu lrung blnh coo nhol.
3. loyolo son xuol hon ó,ó lrleu chlec xe mol nom,
luong duong vol mol ó gloy mol chlec.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

69
CH\CMC 2
Mhung
thuong hicu
ticn phong
70 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
!lung rlap nicn dau rlc ky 20 la rloi ky cua nlung rlay
doi rricr dc. !lung ly rluycr moi, nlung plar minl moi da
lam kluay dao rrar ru da dinl lìnl cua rlc gioi cu. Tluycr
ruong doi cua nla kloa loc noi ricng Allcrr ¡insrcin da rlacl
rluc nlung nicm rin rruycn rlong kli kcr luan rang: ca klong
gian va rloi gian dcu klong la ruycr doi nlu suy ngli rruoc
day, ma plu rluoc vao roc do cua anl sang. Ðicu nay co nglia
la, rlco loi cua van si Iclipc Icrnanucz-Armcsro: “1lunµ quun
n:c¤ tlvnµ tluvnµ uvt nµvt h:cn tun u: nlu tlc :v: ·uv ¤vt cu:
lunµ tlv t:cn tl:cn uunµ”.
!lung ¡insrcin cung klong plai la nguoi uuy nla r lam
rlay doi nlan rluc vc rluc rc cua con nguoi. !am 1900, rac
plam “G:u: nµl:u nlunµ µ:uc ¤v” cua Sigmunu Ircuu da plo
licn y ruong: ricm rluc cua con nguoi clinl la noi an giau moi
dong co lanl dong. Y ruong nay da ncu lcn mor cau loi vc
can lan cua ru uuy, noi kicm soar ru ruong cua con nguoi,
cung ruong ru nlu ¡insrcin da ncu lcn mor cau loi vc can lan
cua vu rru.
Cung voi nlung loc rluycr nay la su ra doi cua cac plar
minl va ky rluar moi, mang dam uau an cacl mang. !am
1901, rram vo ruycn rruycn rlanl dau ricn rrcn rlc gioi duoc
rlicr lap. !am 190S, anl cm nla Wriglr lay lcn klo i mar dar
lang clicc may lay cua mìnl. !am 1907, clar uco rong lop
xuar licn. !lung plar minl quan rrong vao nlung rlap nicn
cuoi rlc ky 19 nlu xc loi, dicn rloai dcn rloi dicm do da lar
dau plo licn klap moi noi.
Xa loi nlanl clong rlay doi lon lao gio lcr va cu soc cua
su rlay doi da rac dong, lam xuar licn nlung lìnl rluc nglc
rluar moi, nlu nlung luc rranl voi plong cacl klac rluong
cua Picasso, Braquc, Monurian va Kanuinsky. !lung nglc si
cua rloi dai moi klong con co cong rlc licn licn rluc mor
cacl rruc ricp nua vì clinl y ruong vc clu nglia licn rluc
long nlicn rro ncn lo licl so voi nlung ly rluycr va plar kicn
licn dai.
Tlc gioi kinl uoanl, mor rluc rlc cua rlc gioi cung klong
nam ngoai ram anl luong nay. Clicc Moucl T cua Ioru ra doi
clo rlay su ricn lo cong nglc co rlc dcm lai loi icl clo doi
song xa loi ra sao. !lung nla ricn plong nlu William
Wriglcy, William Kcllogg plar rricn suc manl cua quang cao
dcn nlung ram muc moi lang nlung clicn uicl quang cao
sang rao va rong klap.
Mor ky nguycn moi voi nlung ngoi nla cloc rroi, voi
nlac jazz cung la rloi dai cua vicc san xuar lang loar, voi
quang cao va voi Coca-Cola. Tar ca cung nlau rac dong, rao
rlanl nlung rlam vong kinl uoanl clua rung duoc plo
licn rruoc do va rlc gioi uuong nlu rlu nlo lai lon lao gio
lcr. !gay ru dau rlap nicn 1SS0, nla kinl uoanl ¡cnry
¡cinz da co rlc ruycn lo rang: “Tl: t:uvnµ cuu clunµ tv: !u
tvun tlc µ:v:!”. Ðo clinl la su lanl rruong cua nlung rlam
vong kinl uoanl, nlicu lon lar ky su rlay doi nao rrong cac
linl vuc cong nglc, san xuar, rruycn rlong, va cung clinl la
ui san roi rluong cua nlung rluong licu ricn plong duoc
dc cap dcn rrong cluong nay.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

71
11. Heinz
Thuong hicu Ðang tin cây
Va o rlc ky 19, la u nlu cla ng co mo r rluong lic u na o ua m
mo ruo ng dc n cluyc n pla r rric n ra kla p rlc gio i, nlung ¡cinz
klong pla i la mo r rluong lic u nlu va y. !la sa ng la p ¡cnry
¡cinz, sinl rruo ng o Pirrslurgl, cla ng lao lau sau nga y rla nl
la p rluong lic u na y va o nam 1S76 da ma nl ua n ruycn lo : “Tl:
t:uv nµ cu u clu nµ tv: !u tvu n tlc µ:v :”. (Tla r ra rluong lic u na y
da duo c ra i la p, lo i rruo c do 7 nam, ong da klo i da u su nglic p
kinl uoanl cu a mìnl kli la n mo n ca i ngu a nuo ng).
Trong suor rlap nicn 1SS0, ¡cinz qua
lai giua My va clau Au lang duong licn
dc gioi rlicu va lan nuoc sor ca clua – san
plam dau ricn cua ¡cinz. Cng uung clan
o ¡uan Ðon va vicng rlam lang loar cua
lang rluc plam va cac plong an lon. Mor
rrong nlung dia cli nay clinl la cua licu
lon va rar uanl ricng, Iorrnum anu Mason
– cu a lic u no i ric ng nla r o ¡uan Ðon rlo i
72 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Herry Heirz
!u ¡oa ng Vicroria. ¡cinz klong lc so la i, ong luo c va o
plo ng an sang rro ng va xin duo c ga p nlan vicn cung u ng rlu c
pla m. Kli nlan vicn na y co duo c ma u sa n pla m cu a ¡cinz
rrong ray, anl klong co n luo ng lu gì nu a. “Tluu vnµ 1c:n:, tv:
nµl: !u clu nµ tv: sc !u , !v lu nµ nu ,”, anl na y la o ¡cinz nlu va y,
va co lc anl cu ng klong ngo ra ng nlu ng lo i no i cu a mìnl sc
duo c rricl ua n rrong ca c qua ng ca o cu a ¡cinz rrong suo r lon
mo r rlc ky sau do .
Tu rlanl cong nay, nlung nlan vicn lan lang cua ¡cinz
nlanl clong di xa lon nua, dcn klap nlung noi co cu uan
rrcn rlc gioi dc gioi rlicu va lan cac san plam cua cong ry.
!lung nguoi nay loan roan ran ram voi ong clu cua lo,
nguoi lao dam la cac nlan vicn cua mìnl luon duoc quan ram
clu dao. Cac xuong san xuar cua ¡cinz da duoc cac uoanl
nlan rrcn klap nuoc My dcn rlam vicng, sau kli duoc nglc
noi vc moi rruong lam vicc sacl sc, rlan luu va an roan o
nlung noi nay.
¡cnry ¡cinz qua doi vao nam 1916 nlung su nglicp kinl
uoanl uo ong kloi xuong van nam rrong ray cua gia dìnl mai
clo dcn nam 1965. ¡cr con rrai ong – ¡owaru, roi dcn clau
noi – ]ack, rar ca dcu rlco duoi cung mor rlam vong la mo
rong va rlicr lap ¡cinz rlanl mor rluong licu clar luong,
dang rin cay rrcn roan rlc gioi.
¡cnry da rao ncn mor klau licu kla ky quac nlung lai rar
rlanl cong – “57 licn rlc”. (Ky quac loi vì vao luc do rlar ra
¡cinz da co dcn 60 licn rlc san plam, va klau licu nay van
la nlu rlc clo uu uay san plam cua lo da mo rong nlicu
lon!). ¡owaru va ]ack co rlc klong co cung so rruo ng vc vicc
rao uung klau licu, nlung ro rang la ca lai nguoi dcu day
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

73
rlam vong, da mo rong rluong licu ¡cinz vao nlicu linl vuc
klac nlu: rluc an clo rrc, dau va cac mon sup. Ðcn nam
19+6, ]ack cluycn “dc clc” nay rlanl
cong ry co plan.
!gay nay, uuoi su lanl dao cua William
]olnson – vi Tong giam doc dicu lanl rlu
sau cua ¡cinz rrong licl su gan 1S0 nam
loar dong – rluong licu nay con plar
rricn rong lon lon nlicu lan so voi rlam
vong cua ¡cnry ¡cinz. San plam cua lo
co mar lau nlu o rar ca cac quoc gia rrcn
rlc gioi va ruycn uung gan 50.000 nlan
vicn cac cap. ¡cinz ngay nay van la san
plam so mor rrong lang ra cac clung loai
rluc plam noi ricng. Cong ry nay licn rri
gia lang ry do la, va “57 licn rlc” luc dau
da rro rlanl lon 5.000 san plam cac loai.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

1vnµ t:n. ¡cinz la rluong licu rluc plam duoc rin ruong
nlar. Mac uu cong ry nay da klong con nam rrong ray gia
dìnl ¡cinz, nlung nicm rin luon la gia rri cor loi cua
rluong licu nay.

T:nl t:unµ tlunl. Clinl lo ng rin sc ua n dc n su rrung
rla nl. Tony C’Rcilly, vi To ng gia m do c rlu nam cu a
¡cinz da kla no i ric ng vo i “rlu nglic m axir” cu a mìnl.
Cuo c rlu nglic m la rìnl luo ng mo r nguo i na o do uu
dinl mua nuo c so r ca clua cu a ¡cinz rrong mo r cu a
lic u, sau kli lic r la cu a lic u na y da lc r la ng, lic u nguo i
74 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
do sc rìm mua o mo r cu a lic u kla c lay cluyc n sang mua
mo r sa n pla m rlay rlc .

Cvn t:¤. ¡cinz klong lao gio lo qua ycu ro con nguoi,
nlu cau clam ngon ua rlicl cua ¡cnry ¡cinz uicn ra: “Suc
¤unl cuu cvn t:¤ !u lvn lun suc nµuu”. Tlam cli licn nay,
lan cung sc rar licm kli nglc duoc loi rlan plicn ru nlung
nlan vicn ran ruy cua cong ry. Va ¡cinz la rluong licu
roan cau lon nlar klong li !aomi Klcin plc lìnl gay gar
vc nlung klia canl vo nlan dao cua vicc roan cau loa rrong
cuon 1v 1vµv (an lan nam 2002).

Tlu¤ ·vnµ. ¡cinz la mor rrong nlung rluong licu roan
cau dau ricn rrcn rlc gioi. Vicc uuy rrì duoc vi rlc la mor
rrong nlung cong ry lang dau clinl la lang clung cua vicc
uuy rrì nlung gia rri day rlam vong.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

75
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.helnz.com
lhonh lop: Mom 18óP
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. lhuong hleu Helnz co lrl glo hon Z ly do lo voo
nom 2004.
2. Ho bon ro hon óó0 lrleu chol sol co chuo Helnz
mol nom.
3. Helnz son xuol 11 ly hop nuoc sol co vo nuoc sol
glo vl mol nom, linh blnh quon lhl mol nguol lren lrol
dol noy se duoc 2 hop!
12. Kellogg’s
Thuong hicu Thân thuòc
Cu ng nlu Coca-Cola va la u lc r ca c rluong lic u rlu c pla m kla c,
nlu ng sa n pla m Kcllogg’s da u ricn duo c uu ng vì mu c ricu su c klo c
va dic u rri lc nl. Qua rlc , sa n pla m Kcllogg’s da u ricn – la nl lo r ngo
nuo ng – luo c va o do i so ng nlu mo r rlu c pla m an kicng clo y ruo ng
rlanl ra y ram lo n cu a Vic n Ðic u uuo ng Wcsrcrn ¡calrl Rcform.
Tic n si ]oln ¡arvcy Kcllogg la Truo ng lan va r ly dic u rri o day ru nam
1S76, nguo i da cu ng vo i cm cu a mìnl, William, plo lic n vic c an sa ng
vo i ngu co c nlu mo r pluong ca cl ngan ngu a ca c va n dc vc ricu lo a.
!am 1906, William, ro ra co ma u kinl uoanl lon ong anl
mìnl, da rla nl la p cong ry Barrlc Crcck Toasrcu Cornflakc va
la r da u sa n xua r da i rra sa n pla m ma lai anl cm lo da plo lic n
rruo c do . Ða ng luo n la cong ry na y klong cli rang co ngu co c,
nam 1907, nla xuo ng la ng go cu a William cu ng li rang cla y
ru i va William mo r la n nu a da pla i la r ray la m la i ru da u.
Cong ry Kcllogg’s duoc ong rlanl lap lai ngay sau do da
nlanl clong plar rricn voi su lo rro cua cac clicn uicl quang
cao manl mc. Ðo la cong ry quang cao manl nlar rrong rloi
gian dau rlc ky 20, voi ngan sacl quang cao lcn dcn mor rricu
do la rrong nam 1911, mor clu quang cao rlam vong nlar ma
gioi kinl uoanl rung duoc clung kicn. Trong nam nay, lo
76 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
cung uung lcn mor ram lang quang cao lon nlar ma rlc gioi
rung co o quang rruong Timcs - !cw York.
Mu c ricu cu a cong ry la la m clo ma u lic u ruo ng Kcllogg’s rro
ncn qucn rluo c vo i mo i nguo i mo r ca cl ro ng ra i nla r co rlc duo c.
Vì va y, lic u ruo ng na y da rro rla nl clu dc clinl cu a ca c ma u
qua ng ca o va duo c in rrcn ru ng lo p ngu co c. Tla m cli rruo c kli
la r ky mo r mo r sa n pla m ngu co c na o do cu a Kcllogg’s duo c gio i
rlic u, ru Kcllogg’s cu ng luon luon duo c xcm rro ng nlu ru “la nl
lo r ngo nuo ng”.
Xuycn suo r rlc ky vu a qua, cong ry ru ng luo c da r duo c mu c ricu
cu a mìnl va Kcllogg’s rro rla nl mo r rluong lic u rlan rluo c nla r
rrcn la nl rinl. !lu ng rluong lic u ricng kla c cu a lo , nlu Ricc
Krispics va Spccial K, nglic m nlicn rro rla nl nlu ng rluong lic u
gia uu ng qucn rluo c va klong mo r nguo i ricu uu ng na o la i klong
lic r ro xua r xu cu a nlu ng sa n pla m na y. Su ra p rrung va o rluong
lic u Kcllogg’s – mo r rluong lic u duo c xay uu ng rrcn nlu ng gia
rri luong vi, rin ca n va su c klo c (kc ru nlu ng nam 19+0, lo r ngu
co c duo c xa c dinl la co clu a viramin) – da klic n clo nguo i ricu
uu ng ca ng nga y ca ng rro ncn qucn rluo c va sa n sa ng clo n
Kcllogg’s, clo uu ca c sa n pla m ruong duong kla c co gia rc lon.
Tu do, Kcllogg’s rro rlanl mor cluycn gia xay uung
rluong licu lao rrum. Moi mor rluong licu ricng cong luc
cung voi cai rcn Kcllogg’s va cung lon manl lon. Clinl clicn
luoc xay uung rluong licu nay da klicn clo Kcllogg’s noi lar
loan roan voi nlung rluong licu canl rranl klac, nlu
Ccncral Mills (san xuar ra Clccrios) va Plilip Morris Posr
(cung cap Slrcuucu Wlcar) – nlung rluong licu ma cai rcn
ricng cua clung da la rar ca.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

77
Mhung Bi quyct Thanh còng:

T:nl cv µ:u n cu u µ:u . Sau nlic u nam da u ru va o qua ng la
clo rluong lic u Kcllogg’s, ca c sa n pla m cu a lo co rlc duo c
dinl gia cao lon ca c sa n pla m ca nl rranl cu ng loa i kla c. Tuy
nlicn rrong nlu ng nam ga n day, Kcllogg’s da nlic u la n rlam
uo gio i la n cu a gia – kla i nic m ma ca c nla kinl rc lo c go i la
“rinl co gia n cu a gia rlco luo ng ca u”. Vi uu nlu kli
Kcllogg’s la r da u rinl gia lon 5 do la clo mo r lo p ngu co c
Applc ]acks o rli rruo ng My rlì ma i lu c la r da u rruo r nlc .

T:nl tlun tluvc. Tinl rlan rluoc cua cai rcn Kcllogg’s da
lam clo no rro rlanl mor vi uu can lan vc vicc “xay uung
rluong licu lao rrum” rlanl cong, rluong licu clinl
cong rlcm gia rri clo cac rluong licu plu va nguoc lai.
78 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.kelloggs.com
lhonh lop: Mom 1P0ó
/uol xu: My
Thûå c tïë thûúng hiïå u:
1. Son phom cuo Kellogg’s duoc son xuol o 1P quoc
glo vo llep lhl den hon 1ó0 nuoc lren lhe glol.
2. Lo nho so n xuo l lhu c pho m ngu co c ho ng do u cu o lhe
glo l vo l doonh lhu ho ng nom du kle n hon P ly do lo.
3. Cuong coo nguyen lrong so lhong Boy nom 1P0ó
lren lop chi Lodles’ Home do glup nong mol luc cuo
ho lu 33 len 2.P00 lhuong vu mol ngoy.
13. Colgate
Thuong hicu Toan dicn
Kcm danl rang Colgarc duoc gioi rlicu ra rli rruong lan
dau ricn vao nam 1S7S, gan 70 nam sau kli William Colgarc
rlanl lap cong ry cua mìnl. Truoc do, cong ry nay cli rap
rrung vao san xuar va lan rinl lor, ncn va xa long rlom. San
plam kcm danl rang Colgarc dau ricn duoc lan ra la kcm co
mui rlom dung rrong cac lu rluy rinl. !lung sang rao dor
pla rluc su da xay ra vao nam 1S96, lan dau ricn nlung ong
kcm danl rang Colgarc co rlc lop ra duoc gioi rlicu, dcm lai
clo nguoi ricu uung mor cacl rluc su uung ricn loi va vc sinl
lon.
Tinl cacl rluong licu nay van lao ron duoc suc manl von
co cua no ru rruoc do, clo uu nam 192S, rluong licu Colgarc
lop nlar voi mor rluong licu rlanl cong klac, xa long
Palmolivc. Trcn rluc rc, vicc sar nlap da lo rro clo rluong
licu Colgarc plar rricn ra ngoai licn gioi nuoc My.
!guy co clinl cua rluong licu nay dcn ru doi rlu rruc ricp
cua lo, Crcsr – rluong licu kcm danl rang dau ricn voi clar
fluoriuc duoc gioi rlicu rrcn rli rruong vao nam 1955. Kli flu-
oriuc duoc clap nlan rong rai la mor rac nlan ngua sau rang,
Colgarc cung rlcm fluoriuc vao kcm danl rang cua mìnl vao
nam 196+.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

79
!lung, sau rang clua plai la van dc uuy nlar rrong nla
kloa. Bcnl sau rang gan nlu li loai rru loan roan voi vicc flu-
oriuc duoc pla rruc ricp vao nuoc may rlì van dc ngua cao
rang va vicm nuou lai rro rlanl nlung dc rai clinl clo vicc
clam soc rang micng. Vao rlap nicn 1990, Colgarc rung ra rli
rruong Colgarc Toral – loai kcm danl rang dau ricn co cluc
nang plong clong ca la ycu ro sau rang, cao rang va vicm
nuou cung luc. !guoi ricu uung lo loi don nlan loai kcm
danl rang voi kla nang plong clong roan uicn nay, sau mor
rloi gian uai lan lon va mo lo voi su rran ngap cua vo so
nlung clung loai kcm danl rang klac nlau.
Colgarc da rro rlanl cong ry lang dau rlc gioi rrong mor
rloi gian uai, nlung clinl rinl roan uicn cua san plam
Colgarc Toral da giup clo Colgarc rro lai vi rlc so mor rrcn rli
rruong ¡oa Ky sau lon S0 nam li clc kluar loi cai long
clong sau rang cua Crcsr.
80 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Mhung Bi quyct Thanh còng:

T:nl uvn µ:un. Colgarc da vuor qua su lon don cua rli
rruong lang cacl cung cap clo nguoi ricu uung mor giai
plap rar-ca-rrong-mor – Colgarc Toral, loai kcm danl rang
plong clong cung luc rar ca nlung gì can ngan ngua: sau
rang, cao rang va vicm nuou.

T:nl uvt ¡lu. Colgarc rai xac nlan vi rlc lang dau cua
lo lang cacl rlicr lap, clu klong rlco duoi, cac luong
plar rricn moi rrong vicc clam soc rang micng.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

81
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.colgole.com
lhonh lop: Mom 180ó
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Colgole lo cong ly bon nhleu kem donh rong nhol
vo lo so mol lhe glol ve coc son phom chom soc rong
mleng.
2. Son xuol vo klnh doonh lren hon 200 quoc glo vo
vung lonh lho.
3. Chl lrong nom 2000, Colgole do lung ro lhl lruong
lren duol P00 son phom mol.
14. Ford
Thuong hicu Ðai chung
Ioru Moucl T, cung ca p “la r ky ma u na o mic n la no va n la
ma u dcn”, la clic c xc no i la r nla r rrong licl su xc loi rlc gio i.
Kli xua r xuo ng la n da u ricn va o nam 190S, clic c Moucl T (lay
Tin ¡izzic) klong pla i la clic c xc da u ricn duo c ra o rla nl va
cu ng klong pla i la clic c xc dc p nla r lay nlanl nla r, nlung
va o lu c do , no la clic c xc mang da m ua u a n ca cl ma ng nla r.
Voi clicc xc nay, ¡cnry Ioru da dar rlanl giac mo rao ncn
mor clicc xc loi mang rinl dai clung nlar cua mìnl. Klong
nlu nlung nla san xuar rruoc do, Ioru klong dar mo uoc cua
mìnl cli rrcn can lan lìnl rluc ma con rrcn can lan rinl dai
clung. Truoc clicc Moucl T, xc loi la mor rlu do cloi roi
rluong cli uanl ricng clo nlung nguoi cuc ky giau co. Sau
19 mau rlu nglicm ru A clo dcn S, nlung gì ma Ioru muon
co gang rao ra clo clicc Moucl T la licn no rlanl mor clicc
xc uanl clo dai clung.
Ciai plap nay dcn ru nlung nguycn ly kinl rc co lan. Tlay
vì nang gia lcn dc co mor muc loi nluan cao lon, Ioru nla n
ra rang ong co rlc kicm duoc nlicu ricn lon lang cacl nang
cao mai luc, la rlap gia lan cung nlu ry lc loi nluan. Kli clic c
xc na y ngung sa n xua r va pla r la nl va o nam 1927, lon 15
82 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
rric u clic c da duo c la n ra va lìnl quan cu mo i 2+ giay rlì co
mo r clic c Ioru xua r xuo ng. Ðc n lu c na y rlì rlo i da i cu a xc loi
va ky nguycn sa n xua r da i rra da rlu c su lo ua ng nguycn lìnl.
Clicn luoc roan uicn cua Ioru dcn ru nguycn ly kinl rc vc
san luong. !gay ca vicc gioi lan nlung clicc Moucl T cli voi
mor mau dcn cung dcn ru y muon rang roc qua rrìnl xuar
xuong cua ¡cnry Ioru. Co vc nlu ong da xac dinl duoc rang:
voi mor san plam rluc su luu uung va mang rinl cacl mang
nlu xc loi rlì cung sc rluc day cau.
Trong rloi gian sau do, Ioru van di rlco duong luong da
vacl ra la rlco sar voi nlung nguycn rac dai clung clo uu la
rlicr kc xc loi, xc rai co nlo lay co lon. Ioru da rro rlanl mor
rluong licu cua moi nguoi - rluong licu luon dap ung nlung
moi quan ram cua dai clung. Kli van dc rai nan giao rlong lar
dau duoc noi dcn rrong nlung nam 19S0, Ioru la nla san xuar
xc loi dau ricn rung ra rli rruong loai kinl xc an roan.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

83
Ioru cung no luc dap ung voi nlu cau co mor clicc xc dcp
mar lon nua cua nguoi ricu uung. Su rap rrung vao kicu uang
nay lcn dcn dinl dicm vao nlung nam 1960 voi su xuar licn
cua clicc Ioru Musrang, clicc xc noi ricng rlu lai rrong licl
su cua cong ry. Clicc Musrang cung la mor dicm moc xac dinl
vicc cluycn luong sang rlicr kc nlung clicc xc rlc rlao dar
ricn, nlam vao nlung nguoi rrc ruoi. Kicu uang lap uan cung
voi dong co roi uu cua xc da klicn clo no rro ncn mau rluan:
mor licu ruong dia vi ma lau nlu ai cung co rlc so luu duoc!
Va kcr qua la, la ng rricu clicc da duoc ricu rlu.
Kc ru do, Ioru luon la rluong licu uan dau rli rruong voi
nlung kicu xc noi ricng nlu Corrina, Monuco, ¡scorr, Iicsra.
¡xplorcr, Taurus… Ioru van luon la rluong licu noi ricng lar
clap vicc cac lang san xuar klac cung rung ra nlung kicu xc
cung clung loai voi gia ruong duong. Kcr qua nay klong cli
dcn ru vicc lo la nla san xuar rung ra cac clung loai xc nay
dau ricn ma con la vì lo luon clu rrong dcn clar luong cua san
plam. Mor su rap rrung vao ycu ro clar luong cao cong voi gia
rlap va so luong lan cao da dcm lai clo Ioru vi rlc licn rloi:
lìnl anl cu a mor rluong licu xc loi co mar nlicu nlar rrcn
moi nco duong.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

Sun !uvnµ. So luong lan rlap + loi nluan cao clinl la
cong rluc cua cac nla san xuar xc loi ru luc kloi rluy cua
nganl cong nglicp nay. Ioru da dao nguoc cong rluc nay
va lam rlay doi nganl cong nglicp mai mai.

T:nl uu: clunµ. Moi kicu xc cua Ioru dcu nlam dcn mor
rli rruong rong lon nlar co rlc duoc.
84 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi

T:nl tlun t:cn ¡lvnµ. Ioru klong plar minl ra xc loi,
nlung lo plar minl ra cac loai xc voi nlung kicu mau ricn
plong nlu Musrang, Corrina lay Transir.

Clut !uvnµ. Kicu uang an roan va ricn ricn, dong co voi
clar licu clar luong da giup dicu clinl rrong ram cua Ioru
vao clar luong. Do do, nlung kicu xc cua Ioru rluong
duoc cac rap cli xc loi lau clon la “clicc xc cua nam”.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

85
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.lord.com
lhonh lop: Mom 1P03
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Duoc lhonh lop lu mol xuong col loo xe goong vol
nguon von bon dou lo 28.000 do lo lu 12 nho dou lu.
2. Mom 1P14, Ford long luong cong nhon len gop
dol, den muc ó do lo,ngoy, dong lhol glom glo lom
vlec lu P xuong 8 lleng,ngoy vo dol ro coc lleu chuon
nhon vlen coo hon.
3. Molcolm / do lung lo mol nhon vlen doy chuyen lop
rop cuo Ford.
15. Goodyear
Thuong hicu Lanh dao
Mor nguoi dan ong rcn Clarlcs Coouycar o rlc ky 19 da
plar minl ra qua rrìnl luu loa cao su. Ðo la mor qua rrìnl
pluc rap nlam cluycn loa cao su rlanl mor rlu co rlc duoc
su uung clo nlicu muc dicl klac nlau va duong nlicn, mor
rrong nlung muc dicl do la vo xc. !goai ra, ong con clc rao
ra ung va rrang pluc (non, ao kloac va ca var) lam ru cao su.
Van dc o day, Coouycar cli la mor nla plar minl clu
klong plai la mor uoanl nlan. Ca nla Coouycar gan nlu da
plai clcr doi rrong luc ong nay vuong lcr rlar lai voi nla may
luu loa nay dcn pla san voi nla may luu loa klac va mang
rrong mìnl mor mon no kccl xu. Tluc an lang ngay ma ong
va gia dìnl rluong uung clinl la nlung con ca danl lar duoc
ru con song gan nla loi clinl lan ray cua Coouycar.
Mac uu qua rrìnl luu loa cao su la mor rrong nlung plar
minl dor pla mang dam uau an cong nglc va rluong mai
quan rrong cua rlc ky 19, nlung Coouycar, mor rrong nlung
¡omcr Simpson cua licl su, lai li rrì loan vicc cap lang sang
clc. Cng da nlicu lan lui roi cac co quan rlam quycn dc klicu
nai, nlam ngan clan cac uoanl nglicp loi uung plar minl cua
ong. Tlam cli dcn mai nam 1S60, Coouycar qua doi rrong
86 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
klon klo ma van clua kip luong clur loi loc gì ru rlanl qua
dor pla cua clinl mìnl.
Tuy nlicn mai dcn lon muoi nam sau, Irank Scilcrling moi
gli nlan rlanl qua cua Coouycar lang cacl uung rcn ong nay
dar clo cong ry cua mìnl – cong ry Vo xc va Cao su Coouycar
ra doi ru do. Su plar rricn cua cong ry nay loan roan rluan loi
clu klong klon klo nlu cuoc doi cua vi anl lung ma no
mang rcn. Ba nam sau kli rlanl lap, nam 1901, cong ry nay
gianl duoc lop dong cung cap vo xc clo ¡cnry Ioru.
Coouycar uan lon manl rlanl mor rluong licu vo xc lang
dau voi nlung lop dong cung cap clo nlicu lang san xuar xc
loi klac nlau.
Cli dcn nlung nam 19S0, Coouycar moi lar dau danl mar
di quyc n kicm soar rli rruong cua mìnl kli lang vo xc !lar
Briugcsronc mua lai doi rlu clinl cua Coouycar rrcn rli
rruong – Iircsronc. Mai luc cua Coouycar sur giam nang nc
rrong nlung nam 1990, klicn lo luoc plai rlai loi lon
2.S00 nlan vicn cli rrong mor nam.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

87
Ðcn nlung nam cuoi cua rlicn nicn ky rlu lai, moi vicc lar
dau co clicu luong sang sua lon. !am 1997, cong ry nay
rluc licn mor kc loacl dau ru mao licm: xay uung rlcm lai
nla may moi. Vao nam 1999, di rlco con duong cua doi rlu
mor rloi cua mìnl, Coouycar lar ray licn kcr voi mor cong ry
san xuar vo xc klong lo cua !lar, Sumiromo Rullcr.
Cung nam do, rluong licu Iircsronc vuong plai nlung rac
roi nglicm rrong vc clar luong san plam kli nlan duoc vo so
nlung klicu nai ru nguoi ricu uung va lao cao vc nlung rai
nan licn ricp dcn voi xc ¡xplorcr cua Ioru dcn muc !y lan An
roan Ciao rlong Quoc gia plai luoc lo rlu loi lon 6,5 rric u
vo xc ru cac clicc ¡xplorcr. Va ricp rlco sau do la mor cuoc
rranl cai cong klai giua Ioru va Iircsronc vc cluycn ai cliu
rracl nlicm rrong nlung vu nay.
Ðuong nlicn rlam loa nay cua Iircsronc la co loi dc rai
xac nlan vi rlc lang dau rrong rli rruong vo xc loi cua
Coouycar rrcn rlc gioi, vi rlc ma lo van giu vung duoc clo
roi ngay nay.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

Su t:n cu,. Clang co duoc lao nlicu san plam ma long
rin co mor ram quan rrong song con, vo xc clinl la mor
rrong nlung san plam nlu rlc. Coouycar da rao uung
duoc long rin voi nguoi ricu uung kli rung ra rli rruong
nlung clicc vo xc clar luong.

Su t:uvnµ tvn. Coouycar xay uung uy rin qua ruoi rlo cua
mìnl – mor uanl ricng da ron rai qua lon 100 nam.

Su ·uvt t:v:. Cac clicn uicl quang cao cua Coouycar luon
quang la vc mor rluc rc, lo la mor rluong licu vo xc lang
88 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
dau cua rlc gioi voi cau klau licu: “1lu sun ·uut sv ¤vt ·c
·v ·c”. ¡a rluong licu lang dau cung co nglia la clar
luong cua lo plai vuor rroi lon lan rrong ram rri nguoi
ricu uung, va su rlar la ngay cang co nlicu nguoi mua vo xc
cua Coouycar.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

89
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.goodyeor.com
lhonh lop: Mom 18P8
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Goodyeor hlen co nho moy son xuol vo xe lren 28
quoc glo.
2. Mho mo y do u llen cu o Goodyeor duo c lho nh lo p vo l
so vo n 3.ó00 do lo do Fronk Sleberllng voy muo n duo c
lu mo l nguo l onh re .
3. Goodyeor hlen lo cong ly vo xe lon nhol lren lhe
glol.
16. Gillette
Thuong hicu An toan
C rlanl plo Bosron rluoc My vao nam 1S95, mor nguoi
dan ong dang lam vicc o klu lcn cang clor nay ra y ruong vc
mor loai uao cao mar an roan. !guoi dan ong nay duoc moi
nguoi goi la King Camp Cillcrrc. !lung y ruong clua plai la
rar ca, Cillcrrc can plai co ricn dc co rlc rluc licn y ruong cua
mìnl. Tlc la lang ngay ong da plai var va roi lui cac ngan
lang va uoanl nglicp rrong rlanl plo dc xin vay von mo ra
cong ry Dao cao An roan Cillcrrc rruoc kli co rlc ricn lanl
rlu nglicm san plam cua mìnl voi cong clung.
Klong plai uc uang dc vay duoc ricn kli cac nla dau ru
luon c ngai lo ricn ra clo mor uu an clua duoc kicm nglicm
rluc rc. !guoi dan ong nay da plai no luc rrong ram nam rroi
dc co rlc san xuar ra duoc nlung uao cao va nlung luoi lam
an roan cua mìnl. Tlam cli kli vicc san xuar da rlanl lìnl,
ong van con plai var va dc lam ycn long nlung nla dau ru vì
rrong nam loar dong dau ricn, cong ry Cillcrrc cli co rlc lan
ra duoc rar ca co 51 lo uao cao va 16S luoi lam. Ro rang la
vicc rao uung duoc mor uoanl nglicp voi quy mo roan cau
klong plai la cluycn uc uang.
Mor nam sau – nam 190+, mai luc lar dau rang lcn. Tin ruc
vc mor loa i uao cao an roan klong lam dur cam nguoi su uung
90 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
duoc lan rruycn rong rai, rao ncn mor licn ruong rruycn
micng lon nlar rung xay ra rrong licl su markcring licn dai va
luong cau lap ruc rang vor. !am ricp do, Cillcrrc lan ra lon
250.000 uao cao va duong nlicn la nlicu luoi lam lon. ¡o
mo ra mor van plong o ¡onuon va mor xuong san xuar klac
o Paris. Tlam cli rrong rloi dai ricp rli “vi rur”, vicc uoanl
so rang vor ru 51 don vi lcn 250.000 rrong kloang rloi gian
lai nam cung la dicu kla lop ly.
Tai sao su plar rricn mang rinl licn ruong nay lai xay ra?
Ðicu nay kla uc licu. Cillcrrc da rlay doi loan roan mor rli
rruong. ¡o klong plar minl ra vicc cao mar nlung da rao
rlanl mor san plam loan roan moi – mor san plam duoc su
uung lang ngay loi moi nguoi dan ong va la mor cai ricn ro
rcr doi voi vicc cao mar rruoc do.
Ða plar rricn cua Cillcrrc van ricp ruc. !am 1915, Cillcrrc
lan ra lon 7 rricu luoi lam va nam 1917 – uao cao Cillcrrc
duoc lon S rricu quan nlan My su uung. Vao kloang rloi
gian nay, King Camp, klong rlc rin vao van may cua mìnl, da
quycr dinl dcn luc ong can plai ngli ngoi. Cng uoi dcn
Califorrnia va song o do dcn cuoi doi nlu mor ly rluycr gia xa
loi. King Camp qua doi vao nam 19S2, rlo 77 ruoi, klcp lai
mor cuoc doi day rlanl cong.
Trong suor rlc ky 20, Cillcrrc uan mo rong rro rlanl mor
rluong licu lang dau rlc gioi. !am 195S, lo gioi rlicu voi
rli rruong loai lor xa long cao rau – duoc xcm nlu mor san
plam mo rong rluong licu loan lao nlar loi vì duoc su
uung cung voi san plam goc. ¡o cung rung ra nlung rluong
licu klac nua nlu nuoc klu mui uanl clo quy ong, Riglr
Cuaru. !goai ra, Cillcrrc con clc rao nlung san plam loan
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

91
roan moi nlu: Trac ¡¡ (loai uao cao lai luoi duoc gioi rlicu vao
nam 1971), ¡c rlong uao cao cam ung (nam 1990) va loai
uao cao Macl S luoi (nam 199S) – van la san plam lan clay
nlar licn rloi.
C i l l c r r c
do ng rlo i
cu ng co n la
mo r cong ry
da y rlam
vong, lo co ca
mor uanl sacl
ua i nlu ng
cong ry ma lo
muon mua lai;
ca c rluong
licu ma lo da mua gom co: Braun, Cral-B, Warcrman va
Parkcr. !am 1996, Cillcrrc con la mor licn uoanl clinl rrong
vu sap nlap voi Duraccll.
!gay nay, Cillcrrc duoc xcp lang la mor rrong muoi
rluong licu gia rri nlar rrcn rlc gioi va van ricp ruc cung cap
nlung san plam uao cao duoc ua cluong nlar.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

T:nl nu¤ t:nl. !lung quang cao nlam vao quy ong luon
duoc Cillcrrc nlan manl dcn nlung gia rri nam rinl cua
rluong licu. !cn nlo, uao cao Cillcrrc klong cli uanl clo
nam gioi ma con giup dinl nglia lo. Trong cac mau quang
cao cua Cillcrrc, dan ong la nlung nguoi anl lung, nguoi
cla va nguoi rìnl ruycr voi voi nu cuoi rong mo rrcn moi
92 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
rrcn ncn nlac rock rram rram. “Tlu ror nlar ma quy ong
co rlc co duoc” la cau klau licu quang cao qucn rluoc cua
Cillcrrc da lam noi lar clar luong va clar nam rinl cua san
plam uao cao an roan cua rluong licu nay.

T:nl uvt ¡lu. “1lunµ sun ¡lu¤ tvt :u uv: tu ·:cc tlu¤ uv
tl: t:uvnµ. 1lunµ sun ¡lu¤ tu,ct ·v: :u uv: tu ·:cc nµl:cn
cuu ·u ¡lut t::cn”, Tong giam doc dicu lanl rruoc day cua
Cillcrrc – ong Alfrcu Zcicn da noi rlc. !lung ra cung ncn
nlo rang, Cillcrrc co duoc vi rlc nlu ngay lom nay la clinl
nlo lo da sang rao ra nlung san plam loan roan moi uua
rrcn rinl dai clung va va rinl rlan ricn plong.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

93
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.glllelle.com
lhonh lop: Mom 1P01
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. “Cor co rhcrg coch coo mo| |o| hor rco vo ch0rg
|o :e |im ro ch0rg”. Do lo y luong chlen luoc chu doo
cuo Glllelle.
2. Mom 1P04, Glllelle nhon duoc bon quyen dou llen
cuo My ve doo coo on loon vo mol luc lop luc long vol
len den P0.000 doo coo vo 12 lrleu luol lom.
3. Mom 1P1ó, lon dou llen Glllelle glol lhleu lool doo
coo donh cho phu nu, son phom Mllody Decollelee.
17. Kleenex
Thuong hicu Su dung mòt lân
Cac rluong licu licn ruc rlay doi va plar rricn. Clung licn
rlanl nlung rlu gì do moi mc lon. Va san plam cung vay.
Tluong rlì nlung rlay doi nay duoc kloi xuong ru ru rlan
nla san xuar mor cacl ruy lung, lay dcn ru kcr qua cua mor
cuoc klao sar rli rruong rong rai. !lung doi luc clung lai xay
dcn mor cacl loan roan ngau nlicn, san plam van klong rlay
doi clur nao nlung lai duoc su uung rlco nlung cacl rluc ma
cong ry san xuar ra clung klong lc uu kicn dcn.
¡ay lay Klccncx lam vi uu. Klccncx duoc gioi rlicu ru
nlung nam 1920 nlu mor loai klan gia y uung dc lau plan
rrang dicm, mor san plam rlicl lop clo cong vicc nay lon
loai klan vai ma plu nu van uung rruoc do. !u minl rinl man
lac ]can ¡arlow cung nlicu uicn vicn noi ricng klac, da giup
quang la clo muc dicl su uung nay va san plam nlanl clong
rao ncn mor mai luc klong lo.
Ðcn cuoi rlap nicn 1920, Kimlcrly-Clark – cong ry mc cua
rluong licu Klccncx – muon rìm licu xcm san plam klan
giay cua lo plo licn rong rai nlu rlc vì ly uo gì. Va rlar lar
ngo lam sao kli lo plar licn ra Klccncx klong duoc su uung
dc lau di plan rrang dicm nlu da gioi rlicu, ma clu ycu duoc
94 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
uung rrong nlung luc li cam lanl. Tu do, Klccncx duoc
quang la la “!vu: klun tu, ¤u hun cv tlc ·ut hv suu kl: su
uunµ”. !guoi ricu uung co rlc sang rao ra cacl su uung nay,
nlung clinl rluong licu Klccncx moi rluc su luong loi.
¡a san plam dau ricn cua uong san plam, Klccncx nglicm
nlicn rro rlanl rluong licu rlong linl rli rruong. Cai rcn
Klccncx vì vay nlanl clong rro ncn dong nglia voi san plam
va duoc licr dcn rrcn lon 1S0 quoc gia.
¡a cong ry pla r minl ra klan gia y lau ma r rrong nlu ng nam
1920 va ro i rro rla nl klan ray gia y uu ng mo r la n rrong rla p
nicn 19S0, Klccncx va n ric p ru c vo i nlu ng sa ng ra o do r pla cu a
mìnl rrong nlu ng nam sau do . ¡o la rluong lic u da u ricn
rung ra rli rruo ng ca c sa n pla m nlu: klan lo ru i, klan ma u,
klan ra m, klan lau kinl, klan co luong, klan la lo p, klan uu
licl… Tinl do r pla na y
cua rluong licu van
duo c ric p ru c rrong
nlu ng nam da u rlc ky
21 vo i ca c sa n pla m
nlu Klccncx rlom,
Klccncx luong la c la
va Klccncx sicu uiu.
Clinl nlung sang
rao dor pla nay da giup
clo Klccncx giu vung
duo c vi rlc la mo r
rrong nlu ng rluong
licu roan cau rri gia
lang ry do la.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

95
Mhung Bi quyct Thanh còng:

_uun u:c¤ t:cu uunµ. Kc ru kli Klccncx rlay doi rinl
cacl rluong licu cua mìnl rlanl klan ray su uung mor lan,
lo luon quan ram dcn nlu cau cua nguoi ricu uung. Tlco
nlu cong ry mc Kimlcrly-Clark rlì “quan dicm ricu uung”
la ycu ro mau clor giup plan licr nlung rluong licu nlu
Klccncx lay ¡uggics.

1:cn tlc ¤v:. Cac san plam Klccncx klong ngung duoc
rlay doi va rai sang rao rrong suor ram rlap nicn qua.
!lung licn rlc nay da mang lai mor suc song moi clo
rluong licu ma klong can plai mo rong dcn nlung clung
loai san plam klong plu lop. Vì rlc, Klccncx van luon la
klan giay.
96 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.kleenex.com
lhonh lop: Mom 1P24
/uol xu: My
Thûå c tïë thûúng hiïå u:
1. lrong lho p nlen 1P20, nhle u nu dle n vlen no l lle ng do
luyen bo ro ng Kleenex glu p dem lo l cho ho mo l lo n do
luol so ng.
2. lhuong hle u Kleenex duo c nho n ble l ro ng ro l lrong
nhle u glo dlnh lren hon 1ó0 quo c glo.
18. Wrigley
Thuong hicu Y thuc moi
Cung giong nlu rrong rruong lop cua loai klan ray su
uung mor lan licu Klccncx, clinl klacl lang la nguoi da dinl
luong plar rricn clo rluong licu Wriglcy.
Kli clang rrai 29 ruoi, William Wriglcy, rlanl lap cong ry
cua mìnl o Clicago vao nam 1S91, san plam clinl luc do
klong plai la kco cao su ma la xa long Wriglcy. Wriglcy rin la
voi nlung mon qua kluycn mai anl sc co duoc nlicu klacl
lang lon. Vì vay, anl nay quycr dinl rang rlcm mor lop lor
noi clo nlung ai mua xa long cua mìnl. Mor rloi gian sau,
anl lar ngo nlan ra mor su rlar rrco ngoc – san plam kluycn
mai lai duoc licr dcn nlicu lon la san plam clinl. Tlc la
Wriglcy quycr dinl xoay sang lan lor noi rlay vì xa long. Van
rin vao licu luc cua vicc kluycn mai, Wriglcy lai ricp ruc rang
qua clo klacl lang cua mìnl, va lan nay la lai rloi kco cao su
kcm rlco mor lop lor noi. ¡ai mor lan nua, dinl y cua klacl
lang da luong loi clo vicc kinl uoanl cua Wriglcy – cac
rlanl kco cao su cua anl duoc ua cluong lon nlung lop lor
noi da duoc licr dcn rruoc do.
!am 1S92, Wriglcy quycr dinl kco cao su sc la san plam
uuy nlar cua cong ry, anl rap rrung vao san xuar va lan san
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

97
plam nay. Vao nam 1S9S, anl gioi rlicu ra rli rruong loai kco
cao su Wriglcy ]uicy Iruir va Wriglcy Spcarminr uanl ricng
clo dcn ran ngay nay cung nlicu licn rlc klac cua lai san
plam nay. Wriglcy da plai no luc lcr mìnl dc rao clo dung
rrcn rli rruong vì Wriglcy klong plai la cong ry san xuar kco
cao su uuy nlar vao luc do.
Tuy nlicn, la mor nguoi co rlicn luong markcring lam
sinl, Wriglcy quycr dinl clu ram vao vicc xay uung vi rlc clo
san plam ma anl rin ruong la ror nlar cua mìnl rrcn rli
rruong – Wriglcy Spcarminr. Voi quycr dinl nay, Wriglcy da
plai rra gia lang clinl su ly sinl cua cac san plam klac.
Cung giong nlu William Kcllogg va ¡cnry ¡cinz, nlung
loar dong ricp rli cua Wriglcy vao luc do da lam ong rro rlanl
mor rrong nlung cluycn gia quang cao dau ricn rrcn rli
rruong voi cacl ricp can “noi voi moi nguoi ngan gon, noi voi
98 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
moi nguoi rluong xuycn” day rlanl cong. !am 1907, rli
rruong My roi vao rloi ky klung loang; vì rlc, cac cong ry
xcm quang cao la mor vicc lam lang pli, day uai uor va ram
ngung cac loar dong quang la cua lo lai. Wriglcy rlì klac,
ong quycr dinl mao licm va xuc ricn manl vicc quang la clo
Wriglcy Spcarminr lang cacl rang rlcm ngan sacl quang cao
ngay rrong nam do. Cung voi vicc nlung quang cao cua cac
cong ry klac licn mar, quang cao cua Wriglcy Spcarminr long
nlicn nlu rran ngap klap rlanl plo !cw York.
Clicn luoc rap rrung clo mor rluong licu cua Wriglcy da
clung ro licu qua cua no. !am 190S, Wriglcy lar dau quang
cao rong klap rrcn roan nuoc My va dcn nam 1910, Wriglcy
Spcarminr gianl duoc vi rlc lang dau vc mai luc rrcn rli
rruong kco cao su o My.
Trong kli nla ram ly loc Ircuu van dang gioi rlicu mor
cacl nlìn moi vc ram rri cua con nguoi, Wriglcy gioi rlicu voi
cac nla quang cao mor pluong cacl moi dc rlam nlap vao
nlung ram rri do. !am 1911, lon 50 nam rruoc kli plong
cacl quang cao rruu ruong clinl rluc lung no, Wriglcy da
mo dau plong cacl nay voi quang cao in lìnl mor co gai rrc
dcp va cau clu dc “Co gai voi doi mar Wriglcy”.
Wriglcy da lam rlay doi quan dicm cua rlc gioi vc markcr-
ing cung nlu Ircuu, Picasso va ¡insrcin da rlay doi quan dicm
cua rlc gio i vc ram ly loc, nglc rluar va kloa loc. !lung
nguycn ly rluc uung “dicu klicn va kicm soar” cua cac nla
cong nglicp rlc ky 19 klong lc duoc Wriglcy, nguoi voi mor
plong cacl ricp can kinl uoanl day sang rao, dc ram dcn.
!am 1915, Wriglcy goi Spcarminr micn pli dcn ran nla
mor rricu ruoi nguoi co rcn rrong so nicn giam dicn rloai My.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

99
Cung nam nay, Wriglcy clo clinl sua lai nlung van rlo
rruycn micng Morlcr Coosc noi ricng voi lam y vc rluong
licu Wriglcy va plar micn pli 1+ rricu lan in nay rrcn roan
nuoc My. Wriglcy cung da cacl mang loa cac moi quan lc
nlan cong va la mor rrong nlung ong clu My dau ricn cong
lo clc do ngli lai ngay cuoi ruan clo nlan vicn.
Ðoi voi moi nguoi, ong van la mor vi anl lung an mar, rar
nlicn klong rlc dang nc nlu lai ong ¡cnry-Ioru va ¡cinz.
!lung uu sao rlì nlung y ruong kinl uoanl sang rao rap
rrung vao nguoi ricu uung cua ong cung da cung cap mor
rrong nlung mar xicl
con rlicu dc noi licn
rloi dai cong nglicp
voi rlo i dai markcr-
ing.
!guo i con rrai
Plilip da rlua luong
rinl mao licm kinl
uoanl cua cla mìnl.
Trong Tlc clicn rlu
lai, Plilip Wriglcy
ram ngung cung cap
clo rli rruong rrong
nuoc dc uon rar ca
clo quan doi. Truoc
kli cac loai kco cao su
Wriglcy licn mar kloi
cac kc lang, Plilip da
rluc licn mor clicn
100 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
uicl quang cao ma ncu con song rlì Wriglcy cung sc plai ru
lao – mor ram anl don gian voi mor vo lao Wriglcy Spcarminr
rong va cau “¡ay nlo vo lao nay”. Moi nguoi da nlo rlar, va
kli rai xuar licn rrcn rli rruong vao cuoi nam 19+5, Wriglcy
Spcarminr da duoc lo loi don nlan nlicu lon rruoc kia.
!am 1961, con rrai cua Plilip – William – nam lay can can
quycn luc va cluycn Wriglcy rlanl mor rluong licu roan
cau voi nlung co so duoc mo ra o Plilippincs, Plap, Kcnya,
Ðai ¡oan, Trung Quoc, An Ðo, Ba ¡an va !ga. !gay nay,
rluong licu nay co mar rrcn lon 150 quoc gia va nlung
rluong licu plu nlu ¡ulla Bulla va Crlir cung klong
ngung lon manl.
Cia dìnl Wriglcy nga y nay va n la clu qua n cu a rluong
lic u na y, va Billy – cla u co cu a nguo i sa ng la p – dang no
lu c dc rlicl u ng rluong lic u cu a gia dìnl vo i ky nguycn
ric p rli mo i. Billy da rung ra nlic u rluong lic u mo i va rlay
do i lìnl rlu c lao lì cu a nlu ng sa n pla m rruyc n rlo ng,
rla m cli vo i ca Wriglcy Spcarminr – rluong lic u ycu mc n
cu a cu ro mìnl.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

Tu uu, ¤v:. Tu uuy kinl uoanl moi cua William Wriglcy
da giup ong rro rlanl nla ricn plong vc markcring va
cluycn loa cac san plam cua ong rro rlanl mor rluong
licu duoc ycu mcn.

1:nl luvnµ ·uv nµuv: t:cu uunµ. Wriglcy klong lc ngan
ngai rlay doi duong luong kinl uoanl. Va kcr qua la ong
da licn mor mon qua kluycn mai rro rlanl mor rluong
licu klong lo, rri gia lang rricu do la.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

101

T:nl qu,ct uvun. Quycr dinl rur lui kloi rli rruong ¡oa
Ky rrong Tlc clicn rlu lai la mor rrong nlung quycr dinl
rluong licu uung cam nlar, va dicu nay da clung ro rang
su vang mar sc lam clo san plam duoc ycu mcn va nlo dcn
manl mc lon.
102 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.wrlgley.com
lhonh lop: Mom 18P1
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Vrlgley co 14 nho moy son xuol lren khop lhe
glol: 3 o Boc My, 4 o chou Au, 1 o Phl chou vo ó o
chou A lhol Blnh Duong.
2. Keo coo su Vrlgley co mol o hon 1ó0 nuoc lren lhe
glol.
3. Phon lon ngon soch quong coo cuo Vrlgley lo
donh cho quong coo lruyen hlnh.
4. Vrlgley chl phol gon mol nuo long mol luc keo coo
su loon cou. Vo doonh so bon le keo coo su o lhl
lruong Hoo Ky long cong dol hon hol ly do lo, lrung
blnh mol nguol hong nom lleu lhu hon 1P0 lhol keo.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

103
CH\CMC 3
Mhung
thuong hicu
giai tri
Coc nen klnh le bl chl phol bol nong nghlep do blen mol lu
lou. Coc nen klnh le cong nghlep cung sop den luc coo
chung. Dol song klnh le ngoy noy rol se khong con lop lrung
voo son xuol nuo mo lo nhom voo su glol lri.
)ohr Croy, 5|row Dog:, 2002
104 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Cac rricr gia va ricu rluycr gia duong rloi dcu cong nlan va
xac dinl rang giai rri va ricu klicn sc rro rlanl nlung dong luc
kinl rc clinl rrong xa loi ruong lai.
“Cvn nµuv: ·un sc !u¤ ·:cc, lu, ¤vt sv nµuv: nuv uv ·un sc
!u¤ ·:cc, nlunµ lv sc !u¤ ·:cc cl: ¤vt ·u: cluc nu¤ t:vnµ cuvc
uv: cuu ¤:nl. 1uu lct sc ·c luu sv¤ ·uv nlunµ nu¤ 3û tuv: ·u
uv: ¤ut ·v: nu¤ ¤uv: nu¤ :unl :v: cvn !u:… 1unµ t, hun-
cvnµ sc luvnµ ·c ·unµ tlu: uuvnµ uc uvn unl sunµ ¤ut t:v:”.
Ðay cli la mor doan van rrong cuon ricu rluycr 1lunµ
1c¤ Cvcu:nc cua nla van ]C Ballaru (xuar lan nam 1996),
nlung vicn canl do clac clan sc la mor rluc rc rrong xa loi
licn dai rrcn nlicu klu vuc cua rlc gioi ngay mai.
Con nguoi klong con cli don gian muon duoc an, duoc
mac, duoc ram rua… lo con muon duoc giai rri, duoc ricu
klicn nua. Tlay vì ru rao ra nlung rro ricu klicn, giai rri nlu
cacl cla ong da lam rrong nlung ngay xua cu, ngay nay clung
ra cluong vicc lo ricn ra dc luong rlu, dc ricu klicn voi
nlung rro vui duoc nguoi klac lay uung san clo mìnl.
Cac rluong licu ricu klicn rruoc day van cli dc uanl clo
nlung nguoi rar rrc, nlung nguoi duoc pluc vu loi nlung
nla sa n xuar do cloi nlu Marrcl, lay nlung rluong licu giai
rri nlu Disncy. !gay nay, su plan licr ruoi rac do lau nlu
klong con licn luu. !lung nguoi lon ruoi lon klong con
cam rlay mac co kli dam mìnl vao rlc gioi giai rri cua rrc con,
clo uu la doc nlung cuon rruycn rranl lay xcm nlung lo
plim loar lìnl. Cang ngay cang co nlicu nguoi rìm dcn voi
nlung licn plap uuy rrì ncr rrc rrung clo uu lo plai rrai qua
nlung ca plau rluar dau don va ron kcm, lay plai lom vao
nguoi nlung loa clar nlan rao ricm an nlicu nguy co clo suc
kloc; va cung co nlicu nguoi lon mua sam san plam cua cac
rluong licu ma mor rloi da rung li xcm la ram rluong lay
cli uanl clo rrc vi rlanl nicn, cli dc rlu lur su clu y.
Cac rluong licu giai rri van luon licn luu voi clu ng ra. Va
su rlar ro rang la lay gio rar ca moi nguoi dcu muon duoc giai
rri clu klong ricng gì rrc nlo. Vì rlc, cac rluong licu giai rri
van sc luon co dar song va ngay cang plar rricn manl mc lon.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

105
19. MTV
Thuong hicu cua Tuòi trc
!guoi ra clo rang rluong licu MTV cliu rracl nlicm
clo nlicu linl vuc klac nlau nlu: su ra doi cua viuco am
nlac, su xuar licn cua rruycn lìnl rluc, su rai loi su nglicp
cua Czzy Cslournc va su rlu lcp vc kloang cacl giua MTV
va klan gia cua mìnl. !lung co mor dicm clung ma rar ca
dcu nlar rri: MTV la mor licn ruong xay uung rluong licu,
nlu rap cli Vun:t, 1u:: da vicr: “1:cu tuvnµ JTV !u ¤vt
t:vnµ nlunµ h:cu tuvnµ tluvnµ l:cu uuvc nlun h:ct nlunl
clvnµ nlut t:cn lunl t:nl”.
Ðuoc rlanl lap vao nam 19S1 loi mor nlom nguoi ycu
rlicl nlac rrc, MTV nlanl clong duoc xcm nlu mor licu
ruong dac rrung cua gioi rrc rrong rlap nicn 19S0. !lung dia
viuco cua Miclacl ]ackson nlu “Billic ]can” va “Tlrillcr” da
pla vo kluon sao cu va nang cao clar luong noi uung, giup
MTV co rlc lar dau plar song. !am 19S5, Sring (lar xuong
am rrcn dia don “Moncy for !orling” cua lang Dirc Srrairs)
da lay ro xuc cam cua mìnl kli ruycn lo: “JTV t:vnµ t:u: t:¤
106 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
tv:”. !licu nam sau do, MTV van ricp ruc duoc cac nlac si
ung lo rrao luu ru ruong cua rloi dai nlac dcn (vi uu ro rang
nlar clinl la vicc MTV co rcn rrcn moi allum cua ¡mincm).
MTV ngay nay rluc su la mor rluong licu roan cau, xuar
licn rrcn cluong rrìnl rruycn lìnl cua 166 quoc gia va licn
uicn rrong gan +00 rricu gia dìnl. Tuy nlicn, klong giong
nlu nlung rluong licu roan cau klac, MTV luon no luc rlay
doi dc plu lop voi rli licu cua klan gia o rung dia pluong.
Cung voi nlung rlan ruong moi cua am nlac rlc gioi nlu
Clrisrina Aiguilcra lay ]usrin Timlcrlakc la cac viuco nlac cua
nlung ca si ngoi sao dia pluong cung nlau xuar licn rrcn
kcnl rruycn lìnl MTV.
!gay nay, MTV klong con cli don rluan la vc am nlac
(kcnl MTV clinl lau nlu klong lao gio plar nlac) ma da
rro rlanl mor kcnl rruycn lìnl plo licn rong rai voi nlung
cluong rrìnl plong plu nlu: Tlc Rcal Worlu, Bcavis anu
Burrlcau, Cclclriry Dcarlmarcl… va Tlc Cslourncs – mor
rrong nlung cluong rrìnl duoc nlac dcn nlicu nlar rrcn
rlc gioi.
Ðuong nlicn, nlicm vu clinl ycu cua mor rluong licu
rrc rrung nlu MTV la plai luon rlay doi dc rlicl ung voi rli
licu da uang va klong ngung rlay doi cua klan gia. MTV
da rluc licn vicc nay lang cacl klong lao gio xcm klan gia
cua mìnl nlu mor nlom nguoi dong nlar voi nlung so
rlicl ruong ru nlau. ¡o ricn lanl nglicn cuu, rlam uo, rìm
licu klong ngung, roi do car noi uung cluong rrìnl cua
rung dia pluong sao clo plu lop voi nlung xu luong dang
rlinl lanl o do. Vi uu nlu o Anl licn co nam kcnl MTV
ricng licr: MTV, MTV ¡irs (nlac pop), MTV 2 (nlac rock),
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

107
MTV Basc (nlac lip-lop va Rlyrlm anu Blucs) va MTV
Dancc (nlac klicu vu).
Mor van dc klac nua ma mor rluong licu rrc rrung nlu
MTV cung plai doi mar la klan gia luon plar rricn nlanl lon
nlung loar dong cua lo. Ðc ung plo voi nlung rlay doi nay,
MTV da rlicr lap kcnl rruycn lìnl V¡1 uanl clo nlung
klan gia lon ruoi lon va rram rinl lon. Roi mor rluong licu
plu klac nua la kcnl V¡1 Classic uanl clo nlung klan gia
lon ruoi lon nua muon rìm lai su loai cam voi nlung ca kluc
cua cac rlap nicn 1960, 1970 rruoc kia va kcnl V¡2 uanl clo
nlung lan nlac rloi rluong con dang duoc kicm nglicm.
!lung clic n luoc licu qua nay da giu vung MTV o vi rlc
lang dau rrong linl vuc am nlac rruycn lìnl – mor rli rruong
uo clinl lo rao uung ncn. Mor kli MTV van con dor pla vao
nlung vung dar moi rlì ruong lai rluong licu nay van luon
duoc dam lao va van con nlicu nguoi ycu rlicl MTV.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

T:nl kluc h:ct. Klau vi am nlac loan roan klac licr nlau,
ngay cli rrong mor rli rruong. MTV licu va rran rrong rinl
klac licr nay lang cacl dia pluong loa noi uung cluong
rrìnl cua mìnl cong rlcm voi nlung kcnl plu dc dap ung
nlicu so rlicl klac nlau.

T:nl tl:cl unµ. MTV licr can plai luon rlicl ung voi
klan gia ncn klong ngung mo rong cluong rrìnl cua lo
vuor qua ranl gioi am nlac dc rlicl ung voi rli licu da
uang cua cong clung.

Tl:ct !u¡ ·u luvnµ. MTV rao ra cac kluynl luong clu
klong clay rlco cac luong plar rricn moi, nlu !aomi
108 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Klcin nlan xcr: “JTV Jntc:nut:vnu! uu t:v tlunl hun cutu-
!vµ tvun cuu tlu,ct ¡luc nlut ·c cuvc svnµ l:cn uu: uuvc
tluvnµ l:cu lvu”. Ðuong nlicn, day rluc clar la mor loi cli
rricl nlung MTV co rlc sc xcm la mor loi klcn.

Au, uunµ tluvnµ l:cu huv t:u¤. Tlanl cong ky rai cua
MTV la o clo nay, uu dang xcm mor viuco nlac cua ca si
nao do lay mor cluong rrìnl lar ky, klan gia dcu nlan
rluc ro rang la lo dang xcm MTV (nlo ky rluar rruycn
lìnl lam mau licu ruong MTV xuar licn licn ruc rrcn goc
man anl nlo). ¡ay noi cacl klac, clinl pluong ricn da rro
rlanl rlong dicp quang la clo rluong licu.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

109
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.mlv.com
lhonh lop: Mom 1P81
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. MlV hlen dlen lren 1óó quoc glo vo lrong gon 400
lrleu glo dlnh.
2. MlV lo mol lhuong hleu cuo cong ly lruyen lhong
loon cou hong dou, Vlocom.
3. MlV lo loc dong chinh don den vlec vldeo nhoc
lhrlller cuo Mlchoel )ockson bon ro hon 800.000 bon
chl lrong mol luon.
20. Harry Potter
Thuong hicu Truycn kc
¡arry Porrcr la mor licn ruong rrong nganl xuar lan dong
rloi cung la mor licn ruong xay uung rluong licu. Clung ra
klong rlc ngli vc ¡arry Porrcr nlu mor loar sacl duoc nua.
Kloi dau la cac lo plim ¡arry Porrcr va roi do cloi ¡arry
Porrcr, kco ¡arry Porrcr, quan ao ¡arry Porrcr va nlicu rlu
klac nua… Trcn rlc gioi, con co lang rram mar lang klac
nua co rlc an rlco voi rluong licu ¡arry Porrcr.
Truoc day, nlan var cua mor cuon rruycn uu co noi ricng
cacl may cung clua lc duoc nlìn nlan nlu cacl ma ngay nay
clung co rlc duoc nlìn nlan. Du sao rlì rruoc gio cung
klong mor ai lai co y ngli xcm ¡ucklclcrry Iinn nlu mor
rluong licu. !gay nay, sa cl cung licn quan dcn rlc gioi mar-
kcring licn dai nlu san plam cua lar cu mor nganl cong
nglicp nao klac. Cac nla xuar lan no luc rlicr lap mor rinl
cacl rluong licu clo cac rac gia cua mìnl, vi uu nlu voi mor
kicu lìa ricng clo rung rac gia mor.
Voi nlung cuon sacl co mor nlan var clinl co rinl cacl
plan licr uc uang nlu ¡arry Porrcr, co loi xay uung rluong
licu doi voi clung lai cang ro rcr. Trong rruong lop cua cuon
¡arry Porrcr, nlung co loi nay da duoc klai rlac rlanl cong
110 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
dc rao rlanl mor rrong nlung vi uu ruycr voi nlar ma mar-
kcring rruycn micng rung co duoc.
Ba r cu mo r rla nl cong markcring na o cu ng co duo c kc r qua
– ir nla r la mo r pla n – ru ru rlan sa n pla m ma no ric p rli (la u
nlu mo i nguo i kinl uoanl dc u lic r dc n nam yc u ro quan rro ng
cu a markcring: Sa n pla m, Cia ca , Kcnl plan plo i, Kluyc n ma i
va Con nguo i; rrong do sa n pla m la yc u ro da u ricn va quan
rro ng nla r). Ai cu ng clo ra ng nlu ng cuo n sa cl cu a ]K Rowling
la nlu ng sa n pla m ngoa i lc . Trong rlo i da i cu a rruyc n lìnl,
!inrcnuo, Camcloy va Pokcmon – no i rlco lo i cu a ric u rluyc r
gia ]cancrrc Winrcrson – rlì ¡arry Porrcr da rra la i clo rrc cm
rlc gio i rlo ngay rrong sa ng cu a clu ng. !lu ng cuo n sa cl na y
da lìnl rla nl rro la i mo r rlc gio i nlic m ma u clo rrc cm, xoay
quanl ngoi rruo ng da o luyc n Plu rlu y ¡ogwarrs.
Kli kloi rlao cuon ¡arry Porrcr dau ray vao nam 1990,
Rowling klong rlc ruong ruong duoc rang nlung cuon sacl
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

111
cua mìnl roi sc duoc lan ra dcn lang cluc rricu lan rrcn klap
rlc gioi va con lam clo la rro rlanl nguoi plu nu giau co
nlar nuoc Anl, giau lon ca nguoi duoc rrong vong va uanl
gia nlar nuoc mìnl - !u loang.
!goai “mon qua” vc rai kc cluycn duoc an rang cua mìnl,
rlanl cong cua Rowling cung plai rinl dcn mon qua markcr-
ing cua nla xuar lan. Bloomslury la nla xuar lan uuy nlar o
Anl da nlan ra ricm nang nguycn rluy cua rac plam ¡arry
Porrcr – ma rruoc do da li la nla xuar lan klac (Pcnguin,
Transworlu va ¡arpcrCollins) ru cloi lop rac.
!gay S0 rlang Sau nam 1997, cuo n dau ricn rrong loar
sacl nay, 1u::, 1vttc: ·u 1vn uu tlun k,, da duoc xuar lan va
lan quycn gan nlu duoc mua lai ruc rlì loi nla xuar lan My
112 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Sclolasric. Mua Ciang sinl nam do, loi don dai lar dau lan
rruycn va cuon sacl nay nlanl clong lan duoc rrcn S0.000
lan cli ricng o Anl. !lung vicc rrcn cung voi cong luan, lìnl
rlanl ru vicc doar giai rluong Smarrics Book, da rac dong
manl mc dcn cac nla xuar lan klac rrcn klap lanl rinl.
Kli cuon sacl rlu lai – 1u::, 1vttc: ·u Cun ¡lvnµ h: ¤ut
– ra doi vao nam 199S, rac dong rruycn micng lìnl rlanl lon
dcn noi da rao rlanl mor con sor va cuon sacl nlanl clong
lor vao uanl sacl nlung cuon sacl lan clay nlar o nuoc Anl,
da vang van si ]oln Crislam kloi vi rri uan dau.
¡ai cuon sacl ricp rlco cung lan luor xua r licn rrong lai
nam ricp sau do, va roi lo plim 1u::, 1vttc: ·u 1vn uu tlun
k, (lay ¡arry Porrcr va ¡on da plu rluy duoc licr dcn plo
licn o My) cua lang plim Warncr Brorlcrs ra doi vao rlang
Muoi Mor nam 2001. Bo plim nay, duoc cli dao uicn xuar
loi dao uicn lung uanl Clris Columlus, da rlu vc lon S00
rricu do la sau lai rlang cong clicu o My va cung da gar lai
rlanl cong klong kcm rrcn roan rlc gioi. Mor loar plim ricp
rlco cung da va dang duoc lam may.
Tu do rro di, klong co n co dic u gì co rlc ngan ca n duo c luo c
pla r rric n cu a rluong lic u ¡arry Porrcr. !lu ng cuo n plim da lo
rro clo nlu ng cuo n sa cl va nguo c la i; ca lai cu ng da vo rìnl cu ng
ra o rla nl ma i lu c clo klong lic r lao nlicu la ma r la ng an rlco.
Tla nl cong qua mu c cu a ¡arry Porrcr da klong rra nl klo i
nlu ng lo i xoi mo i. !guycn ra c cu a nu van si Rowling da li ngli
ngo kli mo r nla van vo uanl o Pcnnsylvanian dua vu vic c ra ro a,
vo i ca o luo c la nlu ng cuo n ¡arry Porrcr da an ca p y ru cuo n
“1u,c n tlvu : ·c 1ul ·u nlu nµ Juµµ!c” xua r la n nam 19S+;
rrong cuo n sa cl na y co mo r nlan va r duo c go i la ¡arry Porrcr.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

113
Mor so nguoi con clo rang ¡arry Porrcr co nlung rac
dong klong ror dcn rinl cacl cua rrc cm. Tlang Muoi nam
1999, mor vai lac plu luynl o My da lop lai voi nlau va
luoc roi Rowling la da klac loa ma quy rlar su. ¡ai nam sau
do, o lang !cw Mcxico, nguoi ra da dor nlung cuon rruycn
¡arry Porrcr vì clo rang ¡arry clinl la plu rluy. Mor nla
rluycr giao da cong klai xc vun lang rram cuon 1u::,
1vttc: ·u Cun ¡lvnµ h: ¤ut ngay rrong ngay plar lanl. Mor
giao vicn ricu loc o Ccorgia da li quay nlicu loi nlom
nguoi clong-¡arry, lo ycu cau ong nay clam uur vicc doc
nlung cuon rruycn ¡arry Porrcr clo loc rro nglc vì noi
uung ky li cua clung.
¡icu co lar ky mor rrong nlung plan ung nao rrcn day
gay ron lai clo rluong licu ¡arry Porrcr klong? ¡oan roan
klong. Klong nlung rlc, clung con lo rro rlcm clo
rluong licu nay voi nlung quan lc cong luan duoc nlac
dcn o nlicu noi. Ðay la mo r la i lo c ca n duo c can nla c do i vo i
mo i rluong lic u.
!lung cuon ¡arry Porrcr cli don rluan la nlung cau
cluycn kc nlan manl vao cor rruycn. Cacl uung cluycn ruy
don gia n nlung day rìnl ricr. Tuy nlicn, cung co mor cau
cluycn ¡arry Porrcr klac nua, do la cau cluycn vc clinl lan
rlan rluong licu. Cau cluycn lar dau ru nam 1990, mor plu
nu rrc co rcn ]oannc Rowling da cam rlay lung rlu va gli lai
nlung y ruong cua mìnl clo mor cuon rruycn rrc cm kli dang
di rrcn mor cluycn xc lua (¡ang ¡oa xa Anl clu klong plai
rau roc lanl cua rruong ¡ogwarrs!). Cung nlu clinl lan
rlan nlung cuon ¡arry Porrcr, cau cluycn vc lan rlan
rluong licu nay cung co nlung dicu uicu ky cua ricng no.
114 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Mor la mc doc rlan (nlan var clinl) da lam nlung gì dc rro
rlanl nguoi plu nu co rlu nlap cao nlar rlc gioi va la nguoi
rao ncn licn ruong ¡arry Porrcr. Va cung voi ¡arry Porrcr,
nguoi plu nu nay da rrai qua licr lao rlang rram (nlung la
rlu plan doi ngay ru dau, vicc dung clam voi nla rlo, gianl
duoc nlung rluong vu plim va cac giai rluong…). Roi
cluycn dung clam voi ]oln Crislam rrong vu kicn “¡arry
Porrcr”, voi lang plim Warncr Brorlcrs rrong lang ra vu kicn
rung vc nlung rrang wcl Porrcr klong clinl rluc.
Ðoan clac rang cau cluycn vc cuon sacl cung quan rrong
va dang gia klong kcm gì nlung cau cluycn xay ra rrong sacl,
rrong vicc rao rlanl rluong licu ¡arry Porrcr. Ðay la mor lai
loc vc rar ca nlung rluong licu lon. Clung da rao ncn nlung
luycn rloai cua ricng mìnl, clo uu do la Ioru lay Coca-Cola
rlì cung vay. !lung rluong licu lon luon rao ncn nlung cau
cluycn ruycr voi. ¡arlcy-Daviuson, Walr-Disncy, lay rlam cli
Microsofr (Mor sinl vicn sicu rin loc rro rlanl nguoi giau co
nlar van con song va rlong rri ca rlc gioi cong nglc vi rinl):
rar ca klong cli la nlung rluong licu rlanl cong ma con la
nlung luycn rloai kinl uoanl, dcu co nlung lo cuc rruycn
kc ma moi ricu rluycr gia plai no luc moi rao rlanl.
Cla c cla n la mo i cau cluyc n vc rluong lic u klong pla i lu c
na o cu ng loa n roa n la rlu c rc . Clu ng pla i duo c rrau cluo r,
duo c licn soa n sao clo ca c cli ric r pla i plu lo p, va rla m cli
co n duo c luyc n rloa i lo a. !o i rla r ra, do clinl la mu c dicl
cu a vic c xay uu ng rluong lic u va la ly uo ro n ra i. Ðc ra o rla nl
mo r luyc n rloa i ma nguo i ra muo n co clo duo c, uu do la
nlu ng “Tlicn rla n cu a Ðia ngu c” vo i clic c ¡arlcy-Daviuson
lay nlu ng du a lc nam sa u ruo i vo i cuo n ¡arry Porrcr, rlì
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

115
nguycn ra c cu ng va n nlu nlau. Ba ng ca cl mua mo r clic c xc,
mo r cuo n sa cl lay glc rlam mo r klu gia i rri, nguo i ricu uu ng
klong cli lu a clo n uu a rrcn can la n gia ca lay su ric n uu ng,
ma lo muo n mua va rro rla nl mo r pla n cu a ru rlan cau
cluyc n rluong lic u.
!lung rluong licu lon clinl la nlung cau cluycn lon. Va
ncu cluoi rruycn ¡arry Porrcr co loan roan clam uur rlì cau
cluycn vc rluong licu nay van con licr lao nlicu cluong loi
clua duoc doc roi.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

Tluut kc clu,cn. ¡arry Porrcr cung nlu cau cluycn uai la
rap “Cluu tc nlunµ cl:cc nlun” cua Tolkicn la lai rrong
nlung rruycn plo licn nlar cua moi rloi. !lung rruycn
nay klong cli mang rinl giai rri voi su ruong ruong ruycr
voi ma con co suc rlu lur roan cau. Tuy nlicn, cong luan
va lo may markcring cua Warncr Brorlcrs va cac nla xuar
lan van dang ricp ruc voi mor cau cluycn klac nua – su
rlang loa cua ru rlan licn ruong ¡arry Porrcr.

1v !uc. !am 1997, Rowling klong ngung co dong clo
sacl cua mìnl va di dcn cac nla sacl rrcn klap nuoc Anl
dc gay ricng vang can co.

1u¡ uun lv tuvnµ. Ðinl y cua Rowling la vicr ¡arry
Porrcr clo rrc cm, nlung roi ngay ca nguoi lon cung li rlu
lur. Cac nla xuar lan nlanl clong plar lanl nlung an
lan uanl clo nguoi lon dc lo kloi plai nguong ngung kli
doc clung o nlung noi cong cong.

1:cn luu klu¡ nv:. Tluong licu nay co mar klap noi: rap
lar, sicu rli, nla sacl, sap lao, ricm do cloi, cua lang lanl
116 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
kco, cua lang rloi rrang, cua lang viuco… Ban co rlc doc
sacl, xcm plim, cloi cac rro cloi vi rinl, mua lup lc, an
kco, lay rlam cli mac ao rlun… mang rcn rluong licu
nay.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

117
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.|krowllng.com
lhonh lop: Mom 1PPZ
/uol xu: Anh
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. lrong web cuo Rowllng lhu hul hon 200 lrleu luol
ghe lhom chl lrong khoong lhol glon lom luon.
2. lrong ngoy Hol soch lhe glol, 1Z ngon cou hol lu
khop nol lren lhe glol do duoc dol ro khl Rowllng gloo
luu vol bon doc lren mong.
3. “1u::, 1vttc: ·u Jcnl !cnl 1luvnµ lvunµ” lro lhonh
cuon soch bon choy nhol cuo mol lhol khl duoc phol
honh lren blo cung voo ngoy 21 lhong Sou nom
2003, 1.ZZZ.ó41 on bon duoc bon ro lrong mol
ngoy o Anh.
21. Barbie
Thuong hicu Thoat ly Thuc tc
Barlic co nglia nlicu rlu doi voi moi nguoi. Voi nlung
plu nu vao rloi ky dau cua rluycr nam nu lìnl quycn, do la
mor licu ruong cacl mang. Voi nlung plu nu cua rloi ky nu
gioi duoc ron rrong, do la mor licu ruong cua nu gioi – mor
plu nu luon rlicl rlang ricn nglc nglicp voi nguycn vcn clar
nu rinl. Voi lang rricu lc gai (lay ngay ca voi mor so rlanl
nicn) rlì do la mor lìnl anl dc uoc mo. Voi Marrcl, do la mor
co may in ricn.
Bu p lc Barlic duo c Rurl ¡anulcr, do ng sa ng la p ra cong ry
Marrcl, ra o ra va o nam 1959 va duo c da r rlco rcn cu a con ga i
cu a la na y, Barlara. Y ruo ng nguycn rlu y cu a sa ng ra o na y,
rlco Marrcl, la ra o ra mo r lu p lc rlo i rrang ma sc “klu,c n kl:cl
uv c ¤v cu u cu c hc µu : ·c nµlc nµl:c ¡ cu u ¤:nl !u c t:uv nµ tlu nl”.
Sa n pla m na y ngay la p ru c ra o duo c rla nl cong vo i lon
S51.000 lu p lc duo c la n ra cli rrong nam da u ricn co ma r.
!am 1961, Barlic duoc xuar klau sang clau Au va lar dau
co mor nguoi lan rrai, lup lc Kcn. !am 19S0, lup lc Barlic
Tay Ban !la va Barlic ua mau duoc gioi rlicu. Barlic co lon
S0 nglc nglicp klac nlau, ru ca si nlac rock, quan nlan clo
118 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
dcn mor nla co sinl var loc. Con var cung dau ricn duoc
Marrcl rao ra clo co la mor con ngua. !gay nay, co co dcn +S
loai var cung klac nlau, rrong do co ca mor con ngua van.
Bup lc Barlic lan clay nlar la Barlic Toc uai, voi mai roc uai
dcn gor clan. Bo suu rap rloi rrang cua Barlic la nlung mau
rlicr kc cua cac lang rloi rrang noi ricng nlu Cucci, Vcrsacc,
Dolcc & Callana va Civcncly. Ðau rlap nicn 1990, Barlic
gia nlap quan doi va rro rlanl Barlic quan nlan – mor nu cuu
rluong rrong clicn uicl Bao rap Sa mac, roi sau do rro rlanl
ngoi sao dicn anl rluc rlu voi mor vai plu rrong plim Cuu
clu,cn uv clv: 2. !am 2000, mor Barlic ung cu vicn rong
rlong da duoc gioi rlicu voi duong loi clinl rri la mang lai co
loi clo nu gioi, su roan my vc giao uuc va quycn song cua
dong var.
Cac lup lc Barlic van duoc ua cluong nlu ru rruoc dcn
gio (moi giay lan duoc la lup lc) va do la san plam clinl
giup dcm lai vi rlc lang dau rrcn rli rruong voi uoanl so
rrung lìnl 2 ry do la/nam clo Marrcl.
Mor rrong nlung rlanl cong gan day nlar la Rapunzcl
Barlic – Barlic roc uai rrong lo vu loi mau long duoc plar
lanl rrong cung mor ngay rrcn 59 quoc gia. Ðay la dor plar
lanl san plam lon nlar rrong licl su cua Marrcl nlung lo da
rlanl cong. Bup lc nay rro rlanl mor rrong muoi san plam
lan clay nlar o cac nuoc My, Y, Ðuc, Plap, Tay Ban !la,
Anl va klap A clau, mang vc clo Marrcl lon 200 rricu do la
rrong nam dau ricn. Rapunzcl Barlic duoc ua cluong rong rai
vì nlicu ly uo. Truoc lcr, co co mai roc uai nlu Barlic Toc uai
– co nglia la ca lai loai lup lc lan clay nlar cua Marrcl dcu
co mai roc uai nlar. Kc dcn, co co lìnl uang nlu mor cong
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

119
clua rrong rruycn co ricl. Klong giong nlu lau lcr cac
Barlic rruoc day, rar ca dcu co mor nglc nglicp cu rlc nao do
nlu ricp vicn lang klong lay lac si, Rapunzcl Barlic cli la
mor lìnl anl cua su ruong ruong rluan ruy. Tlanl cong nay
da cli ra mor luong plar rricn moi day rinl rc, Barlic klong
con cung cap clo cac lc gai mor lìnl anl ao ruong vc ruong
lai nlu rruoc kia nua ma la mor uoc mong uicu ky.
Trong rloi dai ma
plu nu klong con
mo uoc dcn nlung gì
da la uoc vong mor
rloi nua rlì Barlic
klong rlc cu dong
mai mor vai rro ru
nlung nam 1960 clo
dc n nlu ng nam
19S0. Vicc rro rlanl
mor ricp vicn lang
klong con la mong
uoc cua nlung co lc
ngay nay, loi plu nu
rlar su da lam duoc vicc nay. Marrcl nlan ra rang uoc vong
plai la mor dicu gì do ro rang lon va klong ncn gan kcr voi
lar ky klia canl rluc rc nao. Trc cm cua rlc ky 21 uuong nlu
li am anl loi nlung cau cluycn luycn loac, ru 1u::, 1vttc:
dcn Cluu tc nlunµ cl:cc nlun. !oc vong don gian va an lìnl
lon rluc rc. Va rrc cm ngay nay, o lau lcr moi noi rrcn rlc
gioi, dcu muon cam nlan duoc an lìnl lon lao gio lcr.
Clinl nlung gì mo mong, lang man cua Rapunzcl Barlic da
lap uan nlung co lc cua lom nay o moi micn rrcn rlc gioi.
120 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Cli moi mor vai nam rruoc day, nlung lup lc Barlic roc
vang, mar xanl rlam cli klong duoc lay lan o rli rruong
clau A loi nlung lup lc nay li xcm la klong rlicl lop voi
rruycn rlong van loa o day. Bup lc Barlic duoc lan o !lar
clang lan, plai la nlung Barlic roc dcn, mar dcn va voi
kluon mar cua mor plu nu clau A va rrang pluc rruycn rlong
cua nguoi !lar. !gay nay, cong nglc ricn ricn da lam clo rlc
gioi rluc su rlu lcp lai, mor su rlay doi can lan vc ru uuy
dang uicn ra rrong cac nla san xuar do cloi lang dau cua rlc
gioi, nlu nlan dinl cua lai lao “Mor Ðo cloi Plu lop voi
Tar ca” rrcn ro Tu!! St:cct, so ra ngay 29 rlang Tu nam 200S:
“1lunµ nlu sun ·uut uv clv: cl:nl cuu tlc µ:v: uunµ ·ct !u:
nµu,cn !, cun hun cuu nµunl cvnµ nµl:c¡ tvun cuu t:: µ:u 55 t,
uv !u cuu lv – t:c c¤ v cuc nuvc kluc nluu ¤uvn nlunµ tlu uv
clv: kluc nluu. 1lunµ µv: , nu, :ut quun t:vnµ ·v: t:c c¤ ·u
cuc cvnµ t,. T:uvc uu,, nlunµ cvnµ t, uv clv: !vn cuu tlc µ:v: nlu
Juttc!, 1ush:v lu, 1cµv… uu tunµ :u ·v sv h:cn tlc uu uunµ clv
tunµ tl: t:uvnµ. 1lunµ l:cn nu,, , tluc nu, uun tlu, uv:. Cuc
cvnµ t, uunµ nv !uc sun ·uut ·u t:c¡ tl: ¤vt tlu uv clv: clunµ
clv ¤v: tl: t:uvnµ ·u v ut tun cvnµ t:c c¤ t:cn klu¡ tlc µ:v: ·v:
cunµ nlunµ tlu uv clv: tuvnµ tu nlu nluu”.
Mor rrong nlung ly uo klicn clo Marrcl rlay doi clicn
luoc san xuar va ricp rli cua lo la uo kcr qua ru nlung cuoc
nglicn cuu rli rruong. Cac cuoc rlam uo rli rruong cua lo
rrong nam 2000 da clo rlay: ngay nay cac co lc o A clau
cung rlicl co nang Barlic nguycn rluy voi roc vang, mar xanl
giong nlu so rlicl cua cac lc gai o My va Bac Au. ¡ay noi
cacl klac, uuong nlu clung klong lan ram lam dcn cluycn
cac lup lc rrong klong giong mìnl ri nao.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

121
Cac Barlic licn nay klong con can plai ruong rrung clo
mor nglc nglicp uoc mo nao nua, ma cli can don gian la mor
licu ruong mong mo. Cac lc gai ngay nay klong con rin rang
lon lcn mìnl sc rro rlanl mor Barlic nua, cung nlu cac cau
lc cung klong lc rin mìnl sc la mor ¡arry Porrcr.
Marrcl da nlan ra rluc rc nay va luong loi ru no lcr suc
rlanl cong. !gay nay, lo co rlc rung ra cung mor mau quang
cao clo moi rli rruong va rlu duoc nlung rlanl cong ruong
ru nlu nlau. ¡o co rlc su uung cung mor rrang wcl Barlic
voi nlung clon lua ngon ngu klac nlau. Marrcl cung dau ru
san xuar mor lo plim loa r lìnl “1u:h:c !u 1u¡un:c!” voi vai
clinl la Barlic Rapunzcl, uua rrcn suon cai licn cua mor
rruycn co Crimm; rrong do, co Barlic nay ru mìnl rron kloi
rlap dai giam lam voi su lo rro cua cay co rlan ky clu klong
plai clang loang ru dcp rrai va rai gioi. Tlong dicp ma Marrcl
muon cluycn dcn cac lc gai rar don gian: cac co klong can
mor loang ru lanl rrai lay mor anl clang Kcn nao do dc giai
rloar mìnl nua, ma cac co loan roan co rlc ru kicm soar lay
cuoc doi mìnl. Vì rlc, clo uu la ruong ruong rlì su uy nlicm
vc vai rro mau cua Barlic van luon nguycn vcn.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

T:nl lv¡ tlv:. Barlic van luon la lup lc duoc ua cluong
nlar rrcn rlc gioi ru lon lon muoi nam qua vì luon duoc
cap nlar voi y rluc plar rricn cua rloi dai. Cung voi plong
rrao nam nu lìnl quycn cua rlap nicn 1970, kla nang clon
lua nglc nglicp cua Barlic da mo rong lon dia vi “nguoi
mau rloi rrang” ma lup lc nay da duoc gan clo kli moi
klai sinl. Trong rlc ky 21, Barlic da rro rlanl mor nlan
122 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
var rrong rruycn co ricl va rro ncn plu lop voi rloi loang
kim cua uoc vong rrc con.

Su t:v !uc. Tloang nlìn qua, rlar klo licu duoc rai sao
mor lìnl anl mo uoc cua plu nu lai co rlc rro luc clo cac
lc gai. !lung kli so sanl Barlic voi anl clang Kcn, lan
rrai cua co – ir nam rinl va ycu duoi, cung nlu xcr dcn lon
S0 nglc nglicp klac nlau cua co rlì plan rlang rrong cuoc
clicn gioi rinl co vc da ro rang. Bup lc Barlic klong con
ruong rrung clo su ycu duoi cua plu nu nua ma la suc
manl. ¡on nua, ro rang la san plam nay con rao ra duoc
nlicu ricn lon rro cloi Acrion Man.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

123
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.borble.com
lhonh lop: Mom 1PóP
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Mol gloy, co bo Borble duoc bon ro.
2. Borble lo lhuong hleu so mol cuo coc co gol lren
loon lhe glol.
3. lrung blnh, mol co gol My lung co lrong loy il nhol
lo lom Borble.
22. Disney
Thuong hicu Hoai nicm
Disncy, rluong lic u gia i rri quan rro ng va da u ricn rrong
nga nl, dang rra i qua rlo i ky klo klan. Ca c co dong ca ng nga y
ca ng klong duo c la i lo ng vo i nlu ng kc r qua ma Disncy da r
duo c. ¡o la r lìnl vì nlic u ly uo kla c nlau, mo r rrong nlu ng ly
uo do clinl la mo i quan lc ra n vo giu a Disncy va do i ra c cu a lo
rrong lai lo plim “1: t:¤ clu cu 1c¤v” va “Cuu clu,c n 1v
clv:” - la ng plim loa r lìnl ky rlua r so Pixar. ¡a u lc r ca c cli
rricl dc u nla m va o mo i quan lc ca nlan cang rla ng cu a lai vi
To ng gia m do c dic u la nl, Miclacl ¡isncr cu a Disncy va Srcvc
]ols cu a Pixar, da gay ra su clia rc . Tlic u Pixar, vic c la m plim
rrong ruong lai cu a Disncy rrong co vc la p lcnl. !lu rruyc n
rlo ng, plim a nl luon la mo r lc plo ng clo ra r ca nlu ng loa r
do ng la i ra ric n cu a Disncy, va vì va y – ruong lai cu a vuong
quo c uic u ky Disncy sc co n klo klan lon nu a.
Tuy nlicn va o lu c na y, Disncy va n co n la mo r rrong
muo i rluong lic u gia rri nla r rrcn rlc gio i. Va cu ng
klong co gì pla i nga c nlicn nc u Disncy li sa p la y vì
clinl licl su cu a mìnl nlu mo r so nguo i da ngli ngo . Du
sao rlì do cu ng la mo r licl su da ng nc . Suo r rlc ky 20,
Disncy klong cli da ca cl ma ng lo a nga nl cong nglic p
dic n a nl ma co n ra o rla nl mo r nga nl gia i rri ua nl ricng
124 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
clo rrc cm. Ðo cu ng clinl la rluong lic u gia i rri cluycn
nglic p da u ricn.
Ai cu ng dc u lic r, licl su cu a Disncy duo c la r da u vo i Walr
Disncy, nlung do klong pla i la mo r cong cuo c kinl uoanl
rla nl cong mau clo ng. Walr Disncy dc n California va o nam
192S cu ng vo i nguo i cm cu a mìnl, Roy Disncy. Vì klong rlc rìm
ra duo c mo r vic c la m rrong ca c la ng plim, Walr da ru mìnl mo
mo r xuo ng plim nlo , va cu ng vo i Roy, ong da rla nl la p mo r
la ng sa n xua r plim loa r lìnl da r rcn la ng clinl lo cu a mìnl.
!lung san plam dau ricn cua lai anl cm, nlung lo plim
loar lìnl ngan nlu .!:cc (nam 192+) va Clu tlv Os¬u!u (nam
1927), da klong gay duoc mor ricng vang nao. !am 192S,
moi vicc lar dau rlay doi. Walr Disncy sang rao ra mor nlan
var loar lìnl moi, mor clu cluor co giong noi rlc rlc co rcn
la Mickcy, duoc vc ncn loi mor loar cac lìnl rron nlu: mui
rron, rai rron, mar rron… Plong cacl vc lang nlung lìnl
rron nay ru do rro rlanl mor rrong nlung plong cacl cua
rluong licu Disncy va kla plu lop voi mor rluong licu –
rrcn ca nglia dcn lan nglia long – klac loa cuoc song lang
nlung ncr vc mcm mai.
Cluo r Mickcy, lu c da u duo c go i la cluo r Morrimcr (la Walr
clo la ca i rcn na y co vc kla kcu), xua r lic n la n da u ricn rrong plim
Tu u lv: nuv c T:!!:c, mo r cau cluyc n loa r lìnl ua i 7 plu r vc mo r
clu cluo r rrcn con ra u loi nuo c cu a mìnl. Bo plim na y da da r
duo c rla nl cong ru c ro qua nlu ng lo i rruyc n mic ng va da ua n dc n
mo r loa r ca c cau cluyc n ric p rlco vc clu cluo r na y, cla ng la n nlu
Cl:c c ¤u , hu, k, quu c (Mickcy rrcn mo r clic c ma y lay).
Vì rlc, clang co gì la ngac nlicn kli clu cluor nlo lc da
rao ncn mor nguoi klong lo. !lo vao uanl ricng cua Mickcy,
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

125
Disncy duoc ca rlc gioi licr dcn mor cacl rong rai rrong suor
rlap nicn 19S0. !am 19S7 la mor nam quan rrong voi su ra
doi cua 1unµ 1ucl Tu,ct, lo plim rruycn loar lìnl mau
nlicu rap dau ricn cua rlc gioi. Cioi rruycn rlong nlanl
clong vao cuoc, lo licn ruc clar van va plc lìnl lo plim nay
cua Disncy. Mor ro lao rlam cli con cloi clu voi rua dc cua
mor plim loar lìnl vc cluor Mickcy – Clicc may lay ky quac
(Planc Crazy) va dua ra mor ricu dc noi lcn rar ca: “¡oan roan
ngo ngan” (Plain Crazy). !lung Disncy da rlang dam voi
canl lac nay, 1unµ 1ucl Tu,ct ·u hu, clu !un la p ruc rro rlanl
mor rac plam kinl dicn. Vinl quang cua lo cang luc cang
cloi loi lon voi nlung lo plim ricp rlco nlu: Clu hc nµuv:
µv 1:nvccl:v (nam 19+0), 1untus:u (nam 19+0) va lo plim xuc
dong nlar 1u¤h: (nam 19+2).
!am 1955, Disncylanu klai rruong va Disncy klong cli
con gioi lan voi plim anl nua ma da rro rlanl mor rluong
licu rlar su cluycn nglicp. Moi nguoi co rlc dcn voi
Disncylanu dc vui cloi va gap go nlung nlan var loar lìnl ma
mìnl ycu rlicl. !am 1955 cung la nam Disncy luoc vao linl
vuc rruycn lìnl voi cluong rrìnl giai rri “Cuu !uc hv cluvt
J:ckc,” – ron rai lang rlap ky va rro rlanl cluong rrìnl
rruycn lìnl uanl clo rrc cm rlanl cong nlar cua moi rloi.
Cung luc do, Disncy van ricp ruc rluc licn nlung lo plim
loar lìnl kinl dicn cua mìnl, lam song dong lai nlung cau
cluycn noi ricng cua Anucrscn ¸C:nuc:c!!u), ]M Barric ¸1ctc:
1un) va duong nlicn la klong rlc rlicu Ruuyaru Kipling
¸Cuvn sucl 1unµ ·unl).
Ðau nam 1971, Walr Disncy Worlu klai rruong o Iloriua,
Disncy da no luc rao ncn mor rlc gioi klac clo rrc cm dc
126 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
clung co rlc vui cloi rloa rlicl, voi lai cong vicn giai rri
klong lo, man anl rong va kc ca rruycn lìnl.
!lung mo i vic c klong pla i lu c na o cu ng suon sc vo i Disncy.
Walr Disncy qua do i va o nam 1965, ro i dc n luo r Roy Disncy ra
di cli mo r rlo i gian nga n ngay sau kli Walr Disncy Worlu duo c
loa n ra r. Tluong lic u Disncy clu ng la i rrong suo r rla p nicn
1970 vo i cli mo r va i xua r pla m dic n a nl rla nl cong.
Ma i clo dc n nam 19S+ kli Miclacl ¡isncr, cu u To ng gia m
do c cu a Paramounr Picrurc, dc n va rro rla nl Clu ricl ¡o i do ng
qua n rri kicm To ng gia m do c dic u la nl cu a vuong quo c Disncy.
Trong vong lai
rlap nicn, ong
nay da nang
uoanl so cua
Disncy ru S lcn
dc n S0 ry do la.
Mor plan cua
rla nl cong ro lo n
lan da u na y cu a
ong la vic c dua
Disncy rro la i vo i
nlu ng gia rri co r
loi cua no kli
rung ra mo r do r
so ng rric u nlu ng
lo plim loar
lìnl rla nl cong
nlu: 1unµ t:cn
cu , .!uu:n, Vuu
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

127
su tu , va nlu ng plim lo p ra c vo i Pixar nlu Cuu clu,c n 1v clv:,
Cuv c uv : cu u 1c ¡ va 1: t:¤ clu cu 1c¤v.
Vao dau rlicn nicn ky moi, Disncy da plar rricn vuor xa lon
ca nlung giac mo dicn cuong nlar cua “Bac Walr”. !lung cua
lang Disncy, cac kcnl rruycn lìnl Disncy, cac cluycn uu licl
licn Disncy, mor cong ry ¡nrcrncr (Bucna Visra ¡nrcracrivc),
nlicu lang san xuar plim, lang loar cong vicn giai rri
(Disncylanu Paris, Vuong quoc Ðong var…), nlung lang
Disncy va rlam cli co ca mor doi rlc rlao Disncy (doi kluc
con cau rrcn lang Miglry Ducks).
128 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

129
Van dc la vicc mo rong rluong licu nay lai lam giam loi
nluan cua Disncy. !lu lai lo con cluycn gia markcring Al va
¡aura Rics da nlac nlo rrong cuon 22 qu, !uut ·u, uunµ
tluvnµ l:cu hut h:cn: “Vc !uu uu:, ·:cc ¤v :vnµ tluvnµ l:cu sc
!u¤ su, ,cu suc ¤unl ·u l:nl unl cuu tluvnµ l:cu… Jvt
tluvnµ l:cu sc cunµ !vn ¤unl lvn kl: hun tlu lc¡ tu¤ nµu¤ cuu
nv !u:”. Tar nlicn, co rar nlicu vi uu dc minl clung clo rinl
dung dan cua “Quy luar rlu gon” (quy luar rlu lai rrong 22
quy luar cua Al va ¡aura Rics) vc qua rrìnl xay uung rluong
licu. Clang lan nlu Clilurcn’s Supcrmarr (Sicu rli cua Trc
cm) la mor cong ry My cluycn lan do cloi va do no i rlar uanl
clo rrc. ¡o da quycr dinl ngung lan do noi rlar va rap rrung
vao do cloi, dar rcn lai rluong licu la Toys ‘R’ !s. ¡icn nay,
day la cua licu do cloi lang dau rai ¡oa Ky.
Klong ai plu nla n ra ng vic c mo ro ng da rlu c da y Disncy
pla r rric n. Kli ¡isncr dc n day va o nam 19S+, Disncy cli co lai
cong vicn gia i rri mang rinl loa i nic m va mo r lo plim cu . !ga y
nay, Disncy da rro rla nl mo r cong ry rruyc n rlong va gia i rri
lo n rlu nlì cu a rlc gio i, cli sau co mo i AC¡ Timc Warncr.
¡on nua, ncu nguon plim rlanl cong cua Disncy can kicr
rlì mor loar san plam klac uuoi rluong licu Disncy co rlc
lar dau mar di rinl gan kcr. Cacl Disncy da no luc dc rìm ra
su licn kcr giua clung voi nlau clinl la rlong qua lìnl anl
cluor Mickcy, linl var nguycn rluy cua rluong licu. !lung
vicc lam nay cung li cli rricl nang nc. Quycr dinl gioi rlicu
lai clu cluor Mickcy clo mor rlc lc rrc cm moi cua ¡isncr da
li gioi rruycn rlong nlao lang, lo clo do la lan clar luong
vc qua klu cua rluong licu rrong kli cac doi rlu canl rranl
dang licn ruc luong dcn ruong lai.
Mor van dc klac nua, clinl la Pixar – cong ry lop rac voi
Disncy san xuar cac lo plim loar lìnl gar lai duoc rlanl
cong lon nlu: Ði rìm clu ca !cmo, Cong ry Quai var va Cau
cluycn do cloi. !lu rrong mor lai lao rrcn Tlc T:¤cs, so ra
rlang Muoi Mor nam 200S, Daviu Ycllanu da ncu ro: “1lunµ
cvnµ t, ¤v: nlu¡ cuvc clv: nlu 1:·u:, 1ush:v ·u 1JT uu hut cvc
u: ¤ut t:nl sunµ tuv cuu tlc µ:v: t:c tlv… T:nl tlc t:cn tlvu:
!uvnµ nun cuu 1:snc: !u klu tlu ·: uv: ·v: tut cu nlunµ u: quun
tu¤ ucn t:u,cn tlvnµ. 1v: c nµu: cuu 1:snc: ¡lu: !u ·:cc tluvnµ
l:cu cl:nl cuu 1:snc, ·u tlvnµ u:c¡ cvt !v: cuu nv cv tlc uunl
¤ut u: su !:cn lc ·v: tl: t:uvnµ – ¤vt su uut uvun cv tlc uun ucn
tlu¤ lvu”. Clinl vì vay ma ¡isncr da quycr dinl no luc rai
sinl clu cluor Mickcy rrong long cong clung mo dicu – “¤vt
t:uvnµ lv¡ k:nl u:cn ·c hun nµu cuu cvnµ t, uu ·uvt quu nµu,cn
tuc k:nl uvunl uunµ uun”, rlco loi cua Ycllanu.
Ðicu nay co rlc dung nlung lay nlo lai vu ricu dc “¡oan
roan ngo ngan” rrong rlap nicn 19S0. Disncy licn van la mor
rluong licu day rinl licn ruong, van con kla nang clung ro
rang nlung loi cli rricl nay la sai lam giong nlu lo da rung
minl clung vao nam 19S7 voi su ra doi cua lo plim loar lìnl
kinl dicn “1unµ 1ucl Tu,ct”.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

G:u cuv. Tlco Marrin ¡inusrrom, rac gia cuon 1:unu
Cl:!u (an lan 200S) rlì Disncy la mor “tluvnµ l:cu
O!,¤¡:c” – loai rluong licu manl mc nlar va co rlc rinl
gia cao. “Cuc cvnµ ·:cn µ:u: t::, klucl sun ·u lunµ lvu cuu
1:snc, cv µ:u cuv lvn nl:cu sv ·v: µ:u cuu cuc uv: tlu cunl
t:unl”.
130 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi

Clut !uvnµ. Ro rang, ncu san plam cua Disncy klong
clar luong rlì sc klong co ai clap nlan muc gia cao cua lo.

1u¡ uun lv tuvnµ. “Tu clu tu¤ hun uuu cl: nlu¤ ·uv t:c
c¤, 1:snc, uun ¤v :vnµ sunµ uu, cuc nlv¤ nlun kluu lvc
uu, uu lvn, ·v: uv tuv: tu S ucn Sû”, loi cua ¡inusrrom.

1:cu :v uv: tlu. Voi mor rluong licu lon nlu Disncy, lar
cu ai cung co rlc la mor doi rlu ricm rang cua lo. “Jv:
nµuv: uuvnµ nlu ucu l:cu uuvc :unµ su lu: !vnµ !u :ut quun
t:vnµ, ·u ·: ·u, ¤u cv :ut nl:cu nµuv: cunl t:unl ·v: clunµ
tv:”, Miclacl ¡isncr, Clu ricl ¡oi dong quan rri kicm
Tong giam doc dicu lanl cua Disncy, clo licr.

Tlu¤ ·vnµ tvun cuu. “1l: tlc µ:v: nµu, cunµ tlu nlv !u:,
clunµ tv: cun ¡lu: cv ¤ut v ¤v: nv:”. Ðay la ruycn lo lung
lon cua ¡isncr. “Cv !c ucn s:nl nlut !un tlu 15û, clunµ tv:
¤v: uuu tu ¤v ¤vt cvnµ ·:cn µ:u: t:: v T:unµ _uvc, nlunµ
cunµ cv tlc sv¤ lvn”.

T:nl uu: clunµ. Disncy la cong ry rluc licn vicc dai
clung loa rluong licu rlanl cong nlar. ¡o co so rruong
vc vicc licr duoc so rlicl va rli licu cua moi nguoi, rlam
cli rruoc kli nguoi ra nlan ra dicu do. Disncy con no luc
cluycn vo kicl 1u¤!ct cua Slakcspcarc rlanl mor loar
plim loar lìnl nlicu rap, giong nlu Vuu su tu.

Su un tu¤. Tu 1unµ 1ucl Tu,ct ·u 1u, clu !un clo dcn
1u: tuc ·unµ Cu::hc, rlong dicp rrong ram cua Disncy luon
luon la su an ram. Tlco nlu loi giai rlicl cua ]oln ¡cncl,
mor rrong nlung nla rlicr kc dau ricn cua Disncy, rlì:
“_uun u:c¤ cuu Tu!t cl:nl !u su un tu¤… ·u tlvnµ u:c¡ ¤u
vnµ ¤uvn µv: u: !u ‘1un sc vn tlv:’”. Bay gio lay lar cu lao
gio, clung ra cung dcu muon duoc vung ua.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

131

Au, uunµ tluvnµ l:cu lv tuvnµ. Kli rra ru “c:vssv·c:”
rrong ru dicn, lan sc rlay mor ram lìnl vc Walr Disncy.
Tluc ra rlì ong da rao ncn y ruong, lay cac nlan var ru
rrong plim roi dua clung vao cac cong vicn giai rri. !gay
nay, Disncy rluc licn rlco cacl klac. !lung con rlu dc
coi rrong cac cong vicn nlu 1u: tuc ·unµ Cu::hc va 1uu uu:
¤u u¤ da duoc cluycn rlanl nlung lo plim loar lìnl
nlicu rap.
132 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.dlsney.com
lhonh lop: Mom 1P23
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Voll Dlsney lo lop doon lruyen lhong lon lhu hol
lhe glol sou llme Vorner.
2. Dlsney so huu he lhong lruyen lhong ABC, 10 dol
lruyen hlnh vo Z0 dol lruyen lhonh.
3. Voll Dlsney Vorld co lom co cuo mol lhonh pho
lon nhu Cllowo.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

133
CH\CMC 4
Mhung
thuong hicu
tâp trung
Khoch hong lhich nhung lhuong hleu dlnh huong lop lrung.
- AI kie:
134 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
¡oa si nguoi Ðuc ¡ans ¡ofman da vicr: “1lu nunµ uvn
µ:un lvu cv nµl:u !u !vu: hv u: nlunµ tlu klvnµ cun tl:ct uc
nlunµ µ: cun tl:ct cv tlc l:cn !v” rrong rlam luan “Truy rìm su
rlar” cua mìnl vao nam 199+. Y ruong nay co rlc duoc ap
uung clo nglc rluar markcring, clu klong cli uanl ricng clo
nglc rluar loi loa.
!lung rluong licu voi rinl cacl pluc rap, da klia canl
licm kli clung ro duoc licu qua. Tuy nlicn, nlung rluong
licu nlu Yamala lay Virgin co quy mo rong lon nlung van
rlanl cong la uo clung duoc lop nlar loi nlung rinl cacl
rluong licu don gian. Su rlc licn clar luong duoc licn lc voi
Yamala lay vicc vi rlc loa Virgin nlu mor “rluong licu nang
dong cua moi nguoi”, duoc nlan cacl loa loi Riclaru
Branson, rao rlanl clar kcr uinl giua cac san plam va uicl vu
ma lai cong ry nay cung ung.
!lung noi clung, cacl dc mor rluong licu co duoc mor
rinl cacl ro rang la plai rlu lcp ram muc cua no lai lay
“loai lo di nlung rlu klong can rlicr”. Cli co dicu la y
ruong nay lai di nguoc voi quy luar kinl uoanl. Du sao rlì
lau lcr moi uoanl nglicp dcu no luc mo rong rluong licu
lang cacl rlcm vao clu klong plai loai lor di nlung cung
ung nguycn rluy cua clung. Voi rruong lop nay, lay ngli
dcn nlung rluong licu rluc plam dang cung cap nlung
licn cacl an kicng lay klong clar lco cua nlung san plam
clinl cua clung.
Kli mor rluong licu da co duoc mor can lan klacl lang
du lon, no sc mo rong dc dar rlcm nlicu klacl lang lon nua.
!cu lan dang san xuar mor loai xc cao cap clang lan, co rlc
lan muon san xuar rlcm nlung loai xc rc ricn lon dc co duoc
nlicu klacl lang lon. !lung kli rluong licu cang duoc mo
rong rlì klacl lang cang rro ncn uc lan lon lon vc rinl cacl
cua no.
Voi nlung ai co du can dam dc rlu lcp rluong licu cu a
mìnl lai rlì lo sc dar duoc nlung kcr qua dang kinl ngac. Vi
uu nlu kli ¡clcn Curly Brown rro rlanl Tong licn rap cua
rap cli Cvs¤v¡v!:tun vao nam 1965, la da can nlac rlu lcp
doi ruong doc gia cua rap cli nay lai, ru roan lo gia dìnl sang
cli voi nlung plu nu doc rlan co y rluc ru uo plong kloang.
Bang cacl nay, la da rao ncn mor rrong nlung rlanl cong ro
lon nlar cua licl su rruycn rlong.
Toy ‘R’ !s, Sulway va !okia la nlung rluong licu rlu lcp
klac da clung ro rlanl cong kli clung minl duoc dang rluc:
thuong hicu tâp trung = thanh còng lon.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

135
23. Cosmopolitan
Thuong hic u Ca ch ma ng
Kli duo c rla nl la p va o nam 1SS6 o !cw York, Cosmopoliran
duo c qua ng la la ro “ra p cli cu a ca c gia dìnl”. !lu ng a n pla m la o
cli va ric u rluyc r dc u nla m va o mo i lu a ruo i vo i ca m quan la nl ma nl
plu lo p clo mo i nguo i.
¡uong di nay cua Cosmopoliran da rlay doi vao nam 1965
kli la ¡clcn Curlcy Brown, rac gia cua cuon sacl noi ricng
T:nl uuc ·u cv µu: uvc tlun, rro rlanl Tong licn rap cua ro rap
cli nay. Truoc kli Brown dcn, so luong plar lanl da giam sur
licn ruc rrong nlicu nam, mor plan uo rlicu dinl luong vao
doc gia mor cacl ro rang.
To ng licn ra p mo i da gia i quyc r va n dc na y mo r ca cl don gia n
la ng ca cl cli ra p rrung va o uuy nla r mo r nlo m do c gia – nlu ng
plu nu co suy ngli plo ng kloa ng va rla nl cong. Ca c clu la o
cli clo la rlo i la n mo r nam dc cu u vo r ra p cli dang la p lo i na y;
nc u klong la sc li cluyc n sang Gvvu 1vusckcc¡:nµ.
Brown licr la mìnl plai rao rlanl mor cai gì do kla doc
dao. Va la da rlanl cong. An lan moi cua rap cli lan duoc
lon 90º luong plar lanl va nlanl clong rro rlanl mor
rrong muoi rap cli lan clay nlar o My. Cosmopoliran da sang
rao ra mor loai lìnl rap cli moi – mor rlc loai ma ngay nay da
rao rlanl klong licr lao nlicu rap cli voi nlung cai rcn lao
nloang klac nlau nlam vao doi ruong plu nu.
136 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Tluong lic u na y ric p ru c pla r rric n cu ng vo i clu nglia nam
nu lìnl quyc n - dang cu ng lu c la m rlay do i vai rro cu a plu nu
rrong xa lo i. Clinl Brown cu ng xcm Cosmopoliran nlu mo r ra p
cli cu a nlu ng nguo i “lìnl quyc n”, ma c uu no i uung da r rrcn can
la n gio i rinl cu a ro ra p cli klong duo c ca c plong rra o lìnl
quyc n do ng lo ng.
“Clu nµ tv: uunµ t:u,c n cu ¤ lu nµ, uunµ nv !u c uc µ:u ¡ hu n µ:u :
qu,c t cu c ·u n uc cu u ¤:nl ·u nlu n :u nlu nµ uv c ¤v”. Ba da ru ng
no i nlu rrcn kli lìnl lua n vc rla nl cong cu a ra p cli Cosmopoliran.
Tlco Brown, rla nl cong cu a Cosmopoliran rrong lai muoi
nam uuo i rric u da i cu a la la uo lo n yc u ro sau: lìnl rlu c la r ma r,
rlong dic p da y ca m lu ng, la i vic r ro r va ua m no i lcn su rlu c. !o i
lcn su rlu c co nglia la ua m pla vo nlu ng dic u ca m ky vc ca c dc
ra i nla y ca m, cla ng la n nlu rìnl rra ng cu c kloa i cu a plu nu ,
dic u ma ru rruo c do clua co mo r ro la o na o ua m dc ca p dc n.
Tla nl cong na y va n ric p ru c ngay ca sau kli Brown da ra di.
Cosmopoliran lic n co dc n 50 a n la n quo c rc kla c nlau va ma c
uu li roi klo i ro p 5 nlu ng ra p cli la ng da u, nlung do va n la mo r
rrong 20 ra p cli duo c ua cluo ng nla r rlc gio i. ¡o cu ng da rung
ra mo r a n pla m cli cm rla nl cong kla c nu a: ra p cli Cvs¤v G::!.
!ga y nay, rluong lic u Cosmopoliran da vuo r qua klo i la nl
vu c la o cli va vuon dc n vo i nlic u clu ng loa i sa n pla m kla c nu a.
Mo r so rrong nlu ng mo ro ng na y da rla r la i, vi uu nlu su a clua
Cosmopoliran; nlu ng sa n pla m kla c plu lo p lon da rla nl
cong, vi uu nlu klan rra i giuo ng Cosmopoliran.
!guy co uuy nlar clinl la vicc rluong licu nay da giu vung
mor cacl rlanl cong su clu ram cua lo rrong nlung nam
1960 co rlc sc lam mar di su can dam va duong luong ma
rluong licu da mor rloi rlc licn. Suy clo cung rlì rlanl
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

137
cong plu rluoc vao vicc mai giua, clu klong plai su mo rong,
rinl cacl rluong licu cua lo.
Mhu ng Bi quyc t Tha nh còng:

T:nl uu ¤ tlu, uv :. Cosmopoliran da rlay do i duo ng luo ng
cu a lo mo r ca cl can la n va o nam 1965 va da klai sinl mo r
loa i lìnl ra p cli mo i.

1l:c ¤ ·u . !lic m vu cu a ra p cli na y uuo i rric u da i cu a
Brown la rro su c clo plu nu la ng nlu ng la i la o rla ng rla n
va co i mo . !lic m vu na y da nlcn lcn mo r ngo n lu a ca cl ma ng
rrong nga nl xua r la n ra p cli.
138 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.cosmopolllon.com
lhonh lop: Mom 188ó
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Mhung nu doc glo cuo Cosmopolllon lleu pho hon
mol ly do lo mol nom de muo som lhol lrong.
2. Cosmopolllon do lung ro mol quong coo lruyen
hlnh dol 4ó gloy cho dlp phol honh on bon mol cuo
lhuong hleu noy.
3. 3ó0.000 on bon cuo dol lol phol honh dou llen
bon soch veo ngoy lrong ngoy. 4ó0.000 bon ln lhem
cung duoc bon hel lrong hol ngoy llep lheo.
24. Nokia
Thuong hicu Tâp trung
!ga y nay, rluong lic u !okia cli ga n lic n uuy nla r vo i cong nglc
ui do ng va vic n rlong. Tuy nlicn, cau cluyc n vc rluong lic u na y la i
la r da u ru ra n nam 1S65 kli mo r xuo ng xay lo r go o mic n la c Pla n
¡an duo c ky su Ircurik ¡ucsram rla nl la p va la r da u sa n xua r gia y.
Xuycn suo r licl su lau ua i cu a mìnl, cong ry na y da ru ng ra p rrung va o
nlic u rli rruo ng kla c nlau lao go m: gia y, lo a cla r, cao su, dic n ru va
ui nlicn la vic n rlong (la r da u va o nlu ng nam 1960 vo i cong rrìnl
nglicn cu u cong nglc la n ua n). Ðc n nam 1967, cong ry na y cluyc n
rla nl ra p doa n !okia.
Cuoi rlap nicn 19S0, rluong licu nay rro rlanl nla cung
cap cong nglc rlong rin lon nlar va nla san xuar rruycn lìnl
lon rlu la rrcn roan clau Au. Vì qua mo rong vao nlicu lanl
vuc nganl nglc klac nlau ncn !okia klong rlc rao duoc mor
rinl cacl rluong licu vung vang.
Ðicu nay da rro ncn nglicm rrong lon rrong nlung nam
1990 kli ncn kinl rc Plan ¡an luoc vao rloi ky suy rloai rram
rrong. !am 1992, voi vicc cli dinl mor Tong giam doc dicu
lanl moi, ong ]orma Cllila, cong ry da quycr dinl rlu lcp
loar dong lai va rap rrung roan lo nguon rai clinl klong lo
cua mìnl vao rli rruong uuy nlar ma lo nlan dinl la lua lcn
nlar clo ruong lai: vicn rlong.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

139
Ðay la mor quycr dinl plai noi la can dam ngoai muc ruong
ruong, nlung roi su mao licm nay da nlanl clong duoc loan
rra xung dang. !gay nay, !okia cli ploi lon 1/S rli rruong
may rlu plar ui dong rrcn rlc gioi va 50º rli plan rli rruong
clau Au. Ðicu nay con dang gia lon la mor rlanl cong nua
kli lan licr rang rli rruong may rlu plar ui dong duoc xcm
la nganl cong nglicp dicn ru ricu uung lon nlar rlc gioi, duoc
rinl lang don vi clicc.
!lung cuoc nglicn cuu ricn plong cua !okia vc nlung
rlc lc dicn rloai ui dong moi va pluong plap rruycn rlong
dicp da pluong ricn cung voi kla nang san xuar lon (lon nua
rric u may dicn rloai ui dong/ngay), clo rlay lìnl anl mor
rluong licu !okia moi va rap rrung sc con uan dau rli rruong
nay mor cacl lau uai clu klong plai cli ngay mor, ngay lai.
140 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Mhung Bi quyct Thanh còng:

Tu¤ ¤uc. Vicc rlu lcp lai cua !okia vao nlung nam
1990 da dcm lai clo lo mor loi rlc vc ram muc. Kli nlung
nla san xuar may ui dong klong ngung canl rranl nlau
lang gia, kla nang san xuar lon ro rang la mor loi rlc klo
ai co rlc so lì voi lo.

T:nl tlu lc¡. Quycr dinl cli rap rrung vao mor rli rruong
uuy nlar sau nlicu nam rrai rong la mor quycr dinl can
dam va clinl vicc nay da dcm lai clo lo vi rlc cua mor
rluong licu lang dau rrcn rlc gioi.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

141
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.noklo.co.uk
lhonh lop: Mom 18óó
/uol xu: Phon Lon
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Moklo son xuol hon nuo lrleu moy dlen lhool dl
dong lrong mol ngoy.
2. Ho lo nho son xuol vo cung cop hong dou lrong
linh vuc lruyen lhong dl dong.
3. Muol lhl lruong lon nhol cuo Moklo lo: Hoo Ky,
Anh, Duc, lrung Cuoc, Coc lleu Vuong quoc A rop
lhong nhol, An Do, Y, Phop, Broxln vo loy Bon Mho,
chlem gon ó1° long doonh lhu.
25. Toy ‘R’ Us
Thuong hicu Thu gon
Bar cluoc rlco mo lìnl loar dong cua Wal-Marr nlung cli
rap rrung vao do cloi rrc cm, Toy ‘R’ !s nlanl clong rro
rlanl nla lan lc do cloi lon nlar rlc gioi. Cung giong nlu
Wal-Marr, Toy ‘R’ !s da uung lcn cac cua lang co kicl co
klong lo voi rru luong lang loa rlar lon o cac klu vuc ngoai
o. Co lao nlicu san plam? Ðai klai kloang clung 10.000 san
plam clo moi cua lang! Mor rru luong lon gap la lan lar cu
mor cua lang do cloi nao klac. Cung nlu voi Wal-Marr, su
giam lor cli pli san xuar lang cacl mua rru lang voi so luong
lon giup lo co rlc mua lang voi gia rc lon. !lu Al va ¡aura
Rics da nlan xcr: “1v: nluun cl:nl cuu Tv, ‘1’ 1s ucn tu ·:cc
¤uu lunµ clu klvnµ ¡lu: tu ·:cc hun lunµ”.
Ðic m kla c lic r cu a Toy ‘R’ !s va Wal-Marr clinl la su ra p
rrung rrcn quy mo nlo cu a cluo i cu a la ng na y. Trong kli Wal-
Marr can xu ng quy mo lo n cu a mìnl la ng nlu ng clu ng loa i la ng
lo a kla c nlau rlì Toy ‘R’ !s cli la n do cloi rrc cm clu klong
co gì kla c nu a, du ng nlu ca i rcn cu a lo – Ðo cloi la clu ng ra!
Clinl dic u na y da ra o ncn mo r rinl ca cl rluong lic u vo cu ng
ma nl mc clo Toy ‘R’ !s.
Klo i rlu y, rcn cu a cluo i cu a la ng na y la Sicu rli Trc cm. !goa i
do cloi ra, sicu rli na y co n la n ca do no i rla r ua nl clo plo ng ngu
rrc cm. To ng gia m do c dic u la nl cu a cluo i sicu rli na y, Clarlcs
142 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
¡azarus, da quyc r dinl ra ng rluong lic u na y ca n pla i ra p rrung
cla r clc lon nu a. Tlc la lo loa i lo do no i rla r va cli la n co mo i
do cloi, ro i sau do do i rcn rla nl Toy ‘R’ !s.
Quyc r dinl na y da clu ng ro la mo r luo c cluyc n klon ngoan.
Su plo i lo p cu a nlu ng cu a la ng klo ng lo nlung cli la n co mo r
loa i sa n pla m – mo r sa n pla m da duo c lic u rli ro ra ng rrong
clinl ca i rcn rluong lic u – da nlanl clo ng lic n Toy ‘R’ !s
rla nl mo r dia dic m lic n nlicn cli dc glc dc n mua sa m do cloi.
Mhu ng Bi quyc t Tha nh còng:

Tu ¤ ¤u c. Toy ‘R’ !s mua la ng vo i rru luo ng lo n nlo ra m
mu c klo ng lo cu a mìnl va vì va y duo c cung ca p vo i gia rc lon
so vo i ca c do i rlu ca nl rranl nlo lon kla c.

T:nl uvn µ:un. Vicc cli rap rrung vao mor clung loai san
plam uuy nlar da giup clo rluong licu nay, vc lan clar,
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

143
duoc licn lc voi nlung mon do cloi rrong ram rri nguoi
ricu uung.

Tcn tluvnµ l:cu. Su licn lc nay duoc cung co lon loi clu
“roy” (do cloi) rrong rcn rluong licu. Va clinl cai rcn
Toy ‘R’ !s da lam nglia duoc y dinl cua rluong licu nay:
Ðo cloi la clung ra!
144 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.loysruslnc.com
lhonh lop: Mom 1P48
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. loys ‘R’ Üs lo mol cong ly lrl glo 13 ly do lo.
2. lhuong hleu noy hlen co khoong 1.ó00 cuo hong
lren khop lhe glol.
3. Cuo hong loy ’R’ Üs o quong lruong llmes, Mew
York, lo mol lrong nhung dlo dlem du llch hong dou.
26. Subway
Thuong hicu Tâp trung
Ircu Dc¡uca licr ro mìnl dang lam gì kli sang rao ra
rluong licu Sulway rrong rlap nicn 19S0 cua rlc ky vua qua.
Trong luc cac cluoi cua lang rluc an nlanl klac dcu mo
rong rluc don cua mìnl ra dcn lcr muc co rlc rlì Sulway lai
cli rap rrung vao mor loai san plam uuy nlar: lanl mì sanu-
wicl. Dcluca ngli rang nlu vay cung con la qua rong ncn da
rlu lcp lai lon nua – cli la loai lanl mì sanuwicl lai san. Mor
rlu lanl voi cac loai nlan lai san klac nlau.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

145
Su rap rrung lcp nay nlanl clong dua rluong licu Sulway
rro rlanl mor rrong nlung nguoi klong lo vc rluc an nlanl.
Ðoi voi McDonalu’s - uu kicn dar dcn 2.000 cua lang o Anl
vao nam 2010 – Sulway clinl la mor doi rlu ngang ram va la
nguy co canl rranl so mor.
Su clu ram clar clc nay da lo rro clo rluong licu Sulway
lang nlicu cacl. Ðau ricn la nlan rluc rluong licu. !cu mor
rluong licu cli dai uicn clo mor san plam uuy nlar, nlan
rluc cua nguoi ricu uung vc rluong licu do sc ro rang lon.
Moi nguoi dcu licr clinl xac la mìnl muon gì va sc duoc pluc
vu nlung gì mor kli dcn voi Sulway. Su clu ram clar clc nay
cung giup xay uung duoc mor cai rcn ror clo rluong licu –
Sulway la mor cai rcn ruycr voi loi vì no rlc licn duoc san
plam clinl cua lo clu klong cli don rluan la plar am no ra.
146 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Vì vay, dung lao gio danl gia rlap ram quan rrong cua mor
cai rcn rluong licu ror.
Mo r lo i icl kla c nu a cu a vic c rlu lc p na y la cla r luo ng.
!lan vicn cu a McDonalu pla i do i ma r vo i ga n S0 mo n
kla c nlau rrong rlu c don, ru nlan rau rro n clo dc n nlan
rlir lam plo ma r. !lung o Sulway, nlan vicn cli pla i
ra p rrung va o mo r clu ng loa i rlu c pla m uuy nla r, uo do ,
lo sc nlanl clo ng loa n rlic n ky rlua r clc lic n va la o
qua n lon.
Tlcm mor loi rlc nua la, klong giong nlu lau lcr nlung
rluong licu rluc an nlanl klac, Sulway luon duoc danl gia
la mor san plam co loi clo suc kloc vì nlan lanl luon duoc
clc rao lang nlung loai nguycn licu ruoi ngon nlar. Trong
loan canl ma con klung loang lco plì ngay cang lan rong va
gay am anl klap cac nuoc pluong Tay rlì nlung rluong licu
nlu McDonalu’s, Burgcr King va Ca ran Kcnrucky clac clan
sc klong rlc rranl kloi vicc li anl luong.
Tu rlan Sulway cung rao rlanl mor loi rlc klac nua kli
pluc vu nlanl clong va rluan ricn dung kicu mor cua lang
rluc an nlanl can co, mor loi rlc duoc lìnl rlanl cung ru su
rlu lcp san plam cung ung. !cu luon quan ram va giu vung
nlu rlc, Sulway co rlc rro rlanl mor rrong nlung rluong
licu rluc an nlanl lon nlar cua rlc ky 21.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

Su tu¡ t:unµ. Vao luc nlung cong ry rluc an nlanl lon
nlar mar di su rap rrung, vicc cli rap rrung vao lanl mì
sanuwicl lai san da licn Sulway rlanl mor rrong nlung
rluong licu plar rricn nlanl nlar rrcn rlc gioi.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

147

Tcn tluvnµ l:cu. Su clu ram clar clc cua Sulway duoc
rlc licn kla ro rang rrong cai rcn rluong licu. Ðay klong
plai la mor cai rcn clung clung, ma la mor cai rcn mang lai
licu qua nlo su an y rinl rc. Sulway cung la mor cai rcn uc
doc, uc nlo.

Su k:cn u:nl. Klong giong nlu mor vai doi rlu canl
rranl gia uan klac, Sulway luon ro ra kicn dinl rrong vicc
cung cap san plam va uicl vu cua mìnl.

G:unl !u, cv lv:. Mac uu Sulway luon ro ra c ngai sc danl
rluc “ga klong lo dang ngu” (McDonalu’s) nlung lìnl
anl ngay cang co uor cua ga klong lo lanl mì kcp rlir va
cac cong ry rluc an nlanl klac da giup clo Sulway co rlc
an ram gianl duoc rli plan cua lo.
148 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.subwoy.com
lhonh lop: Mom 1Póó
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Subwoy co hon 22.000 nho hong o 81 quoc glo.
2. Hou hel son phom cuo Subwoy deu co do beo
lhop.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

149
CH\CMC 5
Mhung
thuong hicu
manh mc
150 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Trong moi rruong markcring cung nlu rrong moi rruong
song, ram co luon la dicu quan rrong.
Cac rluong licu cang lon rlì ricm luc markcring cua
clung cang manl va cang co nlicu klacl lang li rlu lur vc
plia clung lon. ¡au lcr cac rluong licu duoc dc cap rrong
sacl nay dcu loar dong o mor ram muc rong lon va nlung
rluong licu duoc gioi rlicu rrong plan nay la nlung rluong
licu da lìnl rlanl rruc ricp ru ram muc loar dong rong lon
cua clung, lay da kicn rrì su uung ram muc ro lon cua mìnl
dc xam nlap vao mor rli rruong cluycn licr.
!lu plan lon rruong lop rrong plan nay mo ra, co doi
luc ram co lai gay ra van dc. Mor cacl vo rluc, nguoi ra
rluong dar rìnl cam nglicng vc nlung nguoi o clicu uuoi.
Tlar ra, clang ngau nlicn clur nao kli mor so rluong licu
cao cap – McDonalu’s, Microsofr, !ikc, Srarlucks va Wal-
Marr – lai duoc gioi rlicu rrong plan nay.
Du sao rlì day cu ng la mo r dic u da ng no i dc n. Ca c
rluong lic u klo ng lo rluo ng klong rlu a nla n ra ng ric ng
xa u cu a lo la dicl da ng. !lung rlco nlu quy lua r markcr-
ing “lìnl a nl la ra r ca ” rlì nlu ng clic n luo c xay uu ng
rluong lic u cu a lo luon luon uinl kc r, lo ca n pla i lic u
duo c nla n rlu c co rlc lo qua rlu c rc nlanl clo ng nlu
rlc na o.
Moi rluong licu lon dcu doi mar voi mor van dc ricng.
Tam co clinl la suc manl cua nlung rluong licu nay, nlung
doi luc clinl no cung gay can rro clo su plar rricn cua nlung
rluong licu nay va lam clo clung klong duoc rlicl ung.
Trong mor rlc gioi ma su roan cau loa – dicu ma nlicu
nguoi xcm la My loa – co kli li danl gia nlu mor my ru uung
dc clc giau muc dicl rluc uan loa, nlicu rluong licu klong
lo dang plai doi mar voi van dc nglicm rrong vc lìnl anl
rluong licu. !lung uu sao, klong plai luc nao ram muc
cung dcm lai mor ricng xau. !lu rrong rruong lop cua ¡BM
ricp rlco day minl clung rang nlung rluong licu lon van co
rlc duoc ron rrong nlu nlau.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

151
27. IBM
Thuong hicu Ciai phap
!lung rluong licu lon duoc lìnl rlanl ru nlung rlam
vong lon va ¡BM cung duoc lìnl rlanl ru mor rlam vong
klong nlo clur nao.
Tlam vong cua ¡BM dcn ru Tlomas Warson, Tong giam
doc cua cong ry Compuring-Talularing-Rccoruing Co. vao
nam 191+. Cong ry nay san xuar mor loai may lap lang kc –
xu ly rlong rin lang may rrcn nlung plicu duc lo. ¡oai may
nay duoc sang clc o !cw York vao nam 1S90 dc giup Co quan
Kicm uuycr ¡oa Ky gli nlan uan so mor cacl clinl xac kli
lan song ui uan lung no uo rac dong cua cuoc Cacl mang
Cong nglicp. Cong ry nay duoc lìnl rlanl ru nam 1S96,
nlung Warson cli mar co la nam dc giup cong ry plar rricn
va lam rang uoanl so lcn gap doi.
Bang clung cua rlam vong nay la quycr dinl dar rcn lai clo
cong ry rlanl ¡nrcrnarional Busincss Maclincs, ruy luc do rli
rruong cua no cli moi goi gon rrong lanl rlo ¡oa Ky. Voi cai
rcn nay, Warson klong cli muon cong ry ¡BM co vc la nlu vay
ma plai dung la nlung gì ma ong muon luong cong ry uo
mìnl dicu lanl nlam roi, va ong cu klang klang rang nlung
nlan vicn lan lang cua mìnl plai luon clinl rc rrong nlung
lo rrang pluc dcn licl su. Clinl ong la nguoi da rlicr lap ra
152 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
mor ncn van loa cong ry, lam clo ¡BM klac licr lan voi
nlung cong ry klac clo dcn ran ngay nay.
¡ong rrung rlanl cua nlan vicn ¡BM klong cli duoc lìnl
rlanl ru muc loa long lan lang lao plong, ma con ru mor
ncn van loa gan kcr nlung nlan vicn cua cong ry lai voi nlau
nlu rrong mor doi ruycn rlc rlao lay rrong mor gia dìnl.
Cung voi ¡cnry ¡cinz va William Wriglcy, Warson rro rlanl
mor rrong nlung nguoi da rao rlanl cuoc cacl mang rrong
cacl doi dai voi nlan vicn. ¡BM la mor rrong nlung cong ry
dau ricn da cung cap clo nlan vicn cua mìnl lao licm nlan
rlo, nlung dai ngo kli vc luu va cac ky ngli co luong, ngay
ru giua rlap nicn 19S0.
Song song do , ¡BM cu ng da xay uu ng duo c nlu ng mo i quan
lc rin ruo ng cla r clc vo i kla cl la ng cu a mìnl va kla cl la ng
lo n nla r cu a lo la clinl plu My . ¡BM va n co rlc la m rru vu ng
va ng va pla r rric n dc u da n rrong rlo i ky suy rloa i kinl rc rra m
rro ng cu a nlu ng nam 19S0 la nlo mo r lo p do ng vo i clinl plu
My dc giu vu ng ry lc ruyc n uu ng rrong nuo c nlu mo r pla n cu a
Ða o lua r An roa n Xa lo i nam 19S5. ¡ai nam sau do , Ða o lua r
¡uong rluo ng-Cio la m (la r luo c ca c cong ry My pla i quy dinl
mu c luong va rlo i gian la m vic c) da mang la i mo r lo p do ng lo n
clo ¡BM. Vic c na y cu ng da ua n dc n ca c cuo c nglicn cu u nlu ng
loa i ma y ran ric n lon, vo i ca c sa n pla m – cla ng la n nlu ma y
rinl dic n ru (nam 19+7) – ra o ncn mo i licn lc licl su giu a cong
ry ma y la p la ng kc ¡BM va cong ry ma y rinl klo ng lo ¡BM.
Tlomas Warson qua doi vao nam 1956, luc do ¡BM da rro
rlanl mor cong ry klong lo duoc klap noi licr dcn klong cli
vì ram co ma con vì ncn van loa an mac lanl lao cua cong ry
(co ca mor lai lar ricng vc cong ry). Con rrai cua ong, Tom
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

153
Warson ]r ricp quan vi rri Tong giam doc dicu lanl cua cla
mìnl va da mo rong rlam vong cua cla mìnl rong ra lon nua,
kli som nlan dinl rang may vi rinl sc cai doi roan lo cong
vicc kinl uoanl rrong ruong lai.
!am 196+, ¡BM gioi rlicu loai may Sysrcm/S60, may rinl
rrung ram dau ricn cua rlc gioi. May rinl S60 nay duoc rap cli
1v:tunc vi von la “cuvc clv: t:: µ:u 5 t, uv !u cuu J1J”. Cli pli
dc nglicn cuu va clc rao loai may nay luc do con cao lon ca
cli pli clo mor qua lom nguycn ru. ¡an dau ricn kc ru kli
may rinl duoc plar minl, may S60 la loai may co nlung plan
mcm co rlc loan doi va mor rlicr li ngoai vi ricng.
Cuoc cloi nay cua ¡BM
duoc dcn lu xung dang va
ru do uan dcn quycr dinl
cung ung plan mcm, uicl
vu va plan cung cua may
rinl rlco uang roi clu
klong con la rron lo nlu
rruoc do. Quycr dinl nay
duoc xcm la mor quycr
dinl cacl mang da lam
rlay doi loan roan nganl
cong nglicp may rinl.
Tuy nlicn, Tom Warson luon clu ram dcn nlung gia rri
cua ro cluc lon la nlung san plam ma lo rao rlanl. Warson
]r licu rang voi mor cong ry cong nglc, mor ro cluc ma san
plam va uicl vu cua no plai luon ricn rricn song lanl voi
nlau, rlì nlung gia rri dang sau cai rcn rluong licu plai luon
lcn vung. !lung gia rri nay da mang lai uanl ricng day uy rin
154 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
clo ¡BM – mor uanl ricng da duoc minl clung voi cau ngan
ngu “Klong mor ai li duoi vicc vì da mua may rinl ¡BM”.
!am 1971, Tom Warson ]r roi kloi cluc vu Tong giam doc
dicu lanl va quycn luc klong con nam rrong ray gia dìnl
Warson nua. !lung uu sao rlì cong ry nay van ricp ruc plar
rricn cung voi vicc may rinl cang ngay cang rro ncn plo licn
rrong cac ro cluc va cong ry kinl uoanl.
Voi vicc gioi rlicu clicc may vi rinl ca nlan dau ricn vao
nam 19S1, ¡BM va nganl cong nglicp vi rinl da luoc sang
mor rloi ky moi. Clicc may rinl ca nlan nay rlar su la mor
“clicc Ioru Moucl T” cua nganl vi rinl – klong plai la mor
cong nglc moi mc nlung voi y ruong la lam clo may rinl rro
ncn plo licn lon lao gio lcr. Tuy may Applc 1 cua Applc ra
doi ru rruoc do lon nam, nlung clinl ¡BM voi ram muc va
nang luc san xuar ro lon cua mìnl da dua may rinl ca nlan
nlanl clong di dung xu luong cua cuoc song.
Tuy nlicn, vic c pla r rric n ma y rinl ca nlan na y cu ng la i clinl
la mo r con uao lai luo i do i vo i ¡BM. Klong cli co nlic u nguo i
lon so lu u ma y vi rinl, ma nlu ng clic c ma y vi rinl nlo na y
(co n duo c go i la ma y rra m) co n duo c kc r no i vo i nlu ng ma y lo n
lon (ma y clu – cung ca p uu lic u va ca c pla m mc m u ng uu ng
clo ca c ma y vi rinl ca nlan). Clinl su plo lic n cu a ma y rinl ca
nlan da la m rlay do i ca cl rlu c ma nlu ng clic c ma y rinl va n
duo c mua va la n ru rruo c ro i gio . Truo c day, ¡BM va n luon la
mo r cong ry lo n cluycn giao uicl vo i nlu ng cong ry lo n kla c,
rrong kli quyc r dinl mua ma y rinl ca nlan nga y nay la i ru y
rluo c va o quyc r dinl ca nlan va nlu ng lo pla n ma rruo c nay
¡BM clua ru ng co quan lc . Va rla r la r ngo rlay, nlu ng gia rri
clinl cu a ¡BM –ra m mu c cu a no , nlu ng mo i quan lc kla cl
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

155
la ng lau do i, nc n van lo a ro clu c kicn dinl – lo ng nlicn la i co
vc nlu dang loa r do ng clo ng la i clinl no . !lu ng do i rlu non
rrc lon, nlanl nla y lon dang ua n clic m duo c nlu ng vi rlc ro r
lon dc rlicl u ng vo i ca u rru c rli rruo ng dang rlay do i na y.
Tlc la ¡BM mar uan rli plan. !lung quan rrong lon, no
da danl mar di vi rlc cua mor nguoi dar ra luoc ricn clo
nganl. Cong ry nay cung danl mar di su clu ram rruoc do cua
mìnl. ¡BM la gì? Mor cong ry may rinl, mor cong ry plan
mcm lay mor cong ry uicl vu? ¡BM dai uicn clo cai gì? !licu
nguoi do loi rang clinl ram co cua ¡BM da klicn clo cong ry
nay mar di su clu ram can rlicr. Tlam cli, nlicu co dong da
ycu cau giai ran cong ry.
Tuy nlicn vic c na y da klong xa y ra. !am 199S, cong ry no i
ric ng luo ng no i na y da mo i ong ¡ouis Ccrsrncr, cu u Clu ricl
cu a R]R !alisco, la m To ng gia m do c dic u la nl mo i cu a ¡BM.
Ðay clinl la la n da u ricn mo r nguo i lcn ngoa i cong ry na m giu
clu c vu quan rro ng na y. Clinl Ccrsrncr la nguo i da dcm la i mo r
rinl ca cl rluong lic u uuy nla r clo cong ry ro lo n dc n klong
ngo na y – lay no i ca cl kla c, clinl ong na y da dcm ra m mu c cu a
cong ry rro la i rla nl mo r lo i rlc – ¡BM mo r nla cung u ng gia i
pla p. Ccrsrncr xa c dinl ra ng, klong nlu nlu ng do i rlu nlo
lon kla c, ¡BM luon la mo r cong ry cung u ng nlu ng gia i pla p
rinl roa n ricl lo p clu klong pla i nlu ng rla nl pla n don lc .
Xuycn suor rlap nicn 1990, ¡BM da lar dau cluycn ru ncn
van loa dinl luong vao san plam rlanl ncn van loa dinl
luong vao rluong licu. Quycr ram rao ncn mor rinl cacl
ricng cua cong ry duoc rlc licn ro rang rrong nam 199+ kli
¡BM lar dau cung co lai vicc quang cao lang cacl giao clo
mor cong ry quang cao uuy nlar ricn lanl – Cgilvy & Marlcr.
156 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
!am ric p rlco, rrong mo r lo i clo rluong ma i o ¡as Vcgas,
Ccrsrncr da nla n ra ra m luo ng mo i cu a ¡BM. Vo i su pla r rric n
cu a ¡nrcrncr va wcl, ong rin ra ng ca c lc rlo ng ma ng vi rinl sc
nlanl clo ng cli plo i roa n lo nga nl cong nglic p va do clinl
la co r lo i clo clic n luo c pla r rric n cu a ¡BM. Quyc r dinl ra o
la o na y nlanl clo ng duo c dc n da p va o nam 1996. Trong kli
nlic u cong ry kla c vu a mo i la r da u nla n ra gia rri rla r su cu a
ma ng no i lo , ma ng mo ro ng va vic c xu ly lc rlo ng ma ng rlì
gia rri rli rruo ng cu a ¡BM rang lcn da r dc n 50 ry do la.
¡ìnl anl nglicm ruc cua ¡BM co rlc da klong con plu
lop voi nlung rluong licu lao nloang du mau cua “ky
nguycn vang” ¡nrcrncr, nlung sau su sup do cua rloi ky vang
nay vao nam 2000, clinl lìnl anl nay da giup ¡BM dar lai vi
rlc cua mìnl nlu mor ricng noi quycr dinl cua nganl cong
nglc vi rinl.
Trong nlung nam gan day, nlung clicn uicl quang cao
roan cau voi klai nicm “nlu cau rluong mai dicn ru” va dinl
lìnl rinl cacl rluong licu cua ¡BM nlu mor nla cung ung
giai plap da clung ro licu qua cua no.
Tlco ¡nrcrlranu, ¡BM ngay nay la rluong licu gia rri rlu
la rrcn roan cau, sau Coca-Cola va Microsofr.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

Tlvnµ u:c¡. ¡BM da no luc rlong nlar roan lo cong cuoc
kinl uoanl rong lon cua mìnl dang sau mor rlong dicp
rluong licu uuy nlar – duoc dinl lìnl quanl nlung giai
plap kinl uoanl ricl lop.

1:c ¤ t:n. Trong mor rli rruong ma cong nglc rlay doi
klong ngung, uanl ricng cua mor rluong licu duoc rin
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

157
ruong voi kinl nglicm qua nlicu rlap nicn la mor rluoc
rinl quan rrong.

1:nl luv nµ ·u v tluvnµ l:c u. Vic c cluyc n ru dinl luo ng va o
sa n pla m sang dinl luo ng va o rluong lic u la mo r luo c cluyc n
quan rro ng cu a ¡BM rrong rla p nicn 1990. Tlco nla n dinl cu a
la i la o “!lu ng rluong lic u roa n ca u ro r nla r” rrcn ra p cli
1us:ncss Tcck, a n la n rla ng Ta m nam 2001, rlì: “Vv : nlu nµ
nµuv : !u ¤ ¤u:kct:nµ cvnµ nµlc , J1J uu t:v tlu nl kluvn ¤u u”.
158 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.lbm.com
lhonh lop: Mom 18Pó
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. lBM lo cong ly cong nghe lhong lln lon nhol lhe
glol.
2. Mom 2002, Cong ly Dlch vu loon cou lBM do ky
kel 42 hop dong vol lrl glo lren 100 lrleu do lo cho
mol hop dong vo ó hop dong vol lrl glo lren 1 ly do
lo cho mol hop dong. long glo lrl coc hop dong lo ó3
ly do lo.
3. lBM co nhleu bon quyen song che nhol lrong ngonh
cong nghlep vl linh.
4. Mhung phon mem glol phop bon le cuo lBM duoc
lop dol vo su dung bol hon ó0 lrong 100 nho bon le
hong dou cuo lhe glol lren hon ó0 quoc glo.
28. Wal-Mart
Thuong hicu Quy mò
Voi rong uoanl rlu lang nam kloang 250 ry do la, Wal-
Marr – cluoi cua lang giam gia cua My – la mor cong ry rlanl
cong vuor lac, rluong xuycn dung dau rrong uanl sacl 500
cong ry lang dau rlc gioi cua rap cli 1v:tunc.
Trong cuon sacl Sun ·uut tu: cluu J,: Cuu clu,cn cuu tv:
(1992), nguoi sang lap ra Wal-Marr, Sam Walron, da kc lai
qua rrìnl xay uung rluong licu cua mìnl ru mor vi rlc
klicm ron lan dau vao nam 19+5 o Arkansas (kli moi 27
ruoi) ra sao va da cluycn no rlanl mor rluong licu klong
lo nlu rlc nao. Ðicm clinl ycu rrong rricr rluycr kinl
uoanl cua Walron la quycr ram luon quan lc rruc ricp voi
klacl lang. Ðicu rlu ram rrong “!lung Quy luar Xay uung
mor Cong ry” cua ong la: “1u, clv lv ¸klucl lunµ) h:ct !u
hun ·c¤ t:vnµ lv”.
Wal-Marr dam lao rang lo da ruan rlu dicu luar nay mor
cacl clinl xac lang nlicu cacl. ¡o da ra o ra mor lìnl anl
mang rinl ca nlan, rlan rluoc va gia dìnl lar kc dcn ram muc
qua klo cua mìnl. Cong ry nay da ap uung vo so ky rluar mar-
kcring quan lc, vi uu nlu mor “nguoi clao don” o cua lang
– nguoi don ricp klacl lang ngay ru cua vao va rrao clo lo
mor xc day dc dung lang loa.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

159
Ycu ro nlan lan rrcn con duoc lo rro loi nlung cong nglc
ricn ricn klac nua. Ðay la mor rrong nlung cong ry dau ricn
su uung may qucr gli nlan dc giam sar lanl vi cua klacl
lang. !gay nay, Wal-Marr rricn klai nlung plan mcm luu rru
uu licu ricn ricn o moi cua lang cua no dc dinl mau lanl vi
ricu uung cua klacl lang. !lung rlong rin nay sc lo rro clo
cac nla cung cap cua Wal-Marr cung nlu clo clinl cong ry
rrong nlung quycr dinl quan rrong vc nlung mar lang ncn
va klong ncn uu rru.
Tuy nlicn, dic m ma u clo r rrong su rla nl cong cu a Wal-Marr
clinl la quy mo cu a no . !o lu c ca nlan lo a vic c mua sa m cu a
kla cl la ng vo i nlu ng nguo i do n cla o o cu a la ng cu ng duo c lìnl
rla nl clinl lo i quy mo cu a ca c cu a la ng lo n dc n mu c co rlc
klic n kla cl la ng ca m rla y nga i nga n. !lu ng cu a la ng cu a Wal-
Marr rluo ng lo n ga p doi, ga p la ca c cu a la ng ruong ru cu a ca c
do i rlu ca nl rranl. Ta m mu c klo ng lo cu a ca c cu a la ng clo plc p
lo luon mua la ng vo i mo r so luo ng cu c lo n va uo do duo c gia m
gia rlco ry lc ruong u ng. Clinl dic u na y da clo plc p ca c cu a la ng
Wal-Marr co rlc la n ra vo i gia luon rla p lon ca c do i rlu cu a lo
– du ng vo i clic n luo c gia m gia rrcn can la n la ng nga y.
Quy mo cua cac cua lang Wal-Marr lai cang ngay cang rro
ncn lon lon nua voi nlung cua lang moi duoc lìnl rlanl voi
ram muc cang luc cang lon lon rrcn rung nam mor. Mor so
cua lang rrung ram cua Wal-Marr co quy mo lcn dcn rrcn 1S
ngan mcr vuong uicn ricl. Tuy nlicn, ganl nang cua nlung
lanl dong doc quycn nay da lar dau loc lo ru rlap nicn 1990
kli nlung cong ry nlo lon li lop nglcr luoc plai roi lo rli
rruong va sau cung rlì vicc nay co rlc uan dcn nlung plan
ung lar loi clo Wal-Marr.
160 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
¡o cung plai doi mar voi nlung van dc klac nua, clang
lan nlu li cao luoc plan licr gioi rinl voi clinl sacl luong
klong lìnl dang giua nam va nu nlan vicn, klong co co loi
rlang ricn clo nlan vicn nu… Du sao di nua rlì nlung cuoc
rranl cai rricn micn nlu rlc nay clac clan sc lam ron lai dcn
lìnl anl rluong licu cua cong ry nay.
!lung cu ng pla i cong nla n ra ng clic n luo c gia m lo r cli
pli sa n xua r (mua la ng so luo ng lo n vo i gia rc lon) cu a Wal-
Marr dc n rlo i dic m na y da ra r rla nl cong. !am 1999, lo mua
la i cluo i sicu rli Asua cu a Anl va ro ra ng la da rang cuo ng duo c
vi rlc cu a mìnl rrcn rruo ng quo c rc ; va kloa n ric n da u ru va o
cong nglc va clic n luo c “nlan vicn cla o do n cu a la ng” cu a lo
rlì klong rla m rla p va o dau so vo i su gia rang vc uoanl rlu
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

161
uo su da u ru na y mang la i. !ga y nay, Wal-Marr co lon S.000
cu a la ng rrung ram o My va o ra m quo c gia kla c nu a.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

_u, ¤v !vn. Cua lang lon co nglia la giam gia lon ruong
ung ru cac nla cung cap va cung co nglia la gia lan rlap
lon clo klacl lang.

Ju:kct:nµ _uun lc. Bar kc dcn ram muc klong lo cua
mìnl, Wal-Marr luon no luc dc rang rlcm ycu ro nlan lan
clo cac cua lang cua mìnl nlu su uung “nguoi don clao”
va cac clicn rluar quan lc klac.
162 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.wolmorl.com
lhonh lop: Mom 1Pó2
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. lon lrong co nhon, Dlch vu cho khoch hong vo Mo
luc de hoon hoo lo bo y luong phuc vu con bon cuo
Som Vollon duoc lhlel lop lu nom 1Pó2.
2. Mom 2003, VolMorl duoc lop chi Ior|0re gol lo
cong ly duoc lhon phuc nhol lol My.
3. Hong luon co hon 100 lrleu khoch hong ghe voo
coc cuo hong VolMorl lren khop lhe glol.
29. McDonald’s
Thuong hicu Phuc vu
Du rlco ricu cluan nao di nua rlì McDonalu’s cung rluc
su la mor rluong licu lon. Tlar ra, doi voi nlicu nguoi,
McDonalu’s la mor vi uu dicn lìnl vc mor rluong licu lon.
Klong co lao nlicu rinl cacl rluong licu duoc nlan licr
nlanl clong nlu rinl cacl rluong licu cua McDonalu’s.
!gay nay, co rlc noi, lau nlu ngay cang co nlicu nguoi lon
rrcn rlc gioi nay licr dcn rluong licu McDonalu’s va licn co
lon S0.000 nla lang McDonalu’s dang loar dong rrcn klap
roan cau.
Tuy nlicn, vao luc nay day, McDonalu’s dang la mor
rluong licu can dcn su lo rro. Tluong licu nay dang gap
klo klan va li ran cong ru moi luong. Tar ca moi rlu co vc
nlu dang cung nlau clong lai McDonalu’s: nlung nguoi
clong clu nglia roan cau loa, cac co quan y rc, cac luar su,
nganl cong nglicp rluc an nlanl va ngay ca cac lac plu
luynl. Co lc day la rluong licu dang li glcr lo nlar rrcn
rlc gioi. !lu vay, cluycn gì da xay ra va rai sao lai nlu rlc?
Truoc kli rra loi clo cau loi nay, dicu can rlicr rruoc lcr la
clung ra lay xcr qua xcm McDonalu’s da dar dcn dia vi ro
lon do nlu rlc nao.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

163
Vao nam 19+S, lai anl cm Dick va Mauricc McDonalu mo
mor nla lang lamlurgcr o San Bcrnaruino, lang California
dc kloi dau nglicp kinl uoanl cua mìnl. !gay ru luc do, lo
da licu kla ro vc nlung gì ma klacl lang cua mìnl mong
muon: rluc an don gian, pluc vu nlanl clong. ¡amlurgcr,
rluc uong lam ru lua macl va kloai ray clicn la nlung cung
ung clu luc cua lai anl cm nla McDonalu. Ðia dicm sacl sc
va nlung ncn rang cua rinl cacl rluong licu McDonalu’s co
rlc duoc rruy nguycn ru nla lang nay – mor clu M ma vang
lap lanl ngoai mar ricn va cac nlung ram gacl do rrang ro
dicm noi rlar lcn rrong.
Cong vicc kinl uoanl ricn rricn rluan loi va lai anl cm
McDonalu mo rlcm lay nla lang ruong ru rrcn klap lang
California. !am 195+, Ray Kroc clu y dcn cluoi nla lang
lamlurgcr nay. Kroc la mor nguoi lan lang cluycn lan may
pla sua, va ong da lo ricn ra dc dang ky lan quycn clo
McDonalu’s va rro rlanl clu cua cong ry nay vao nam 1961.
Ðc licu duoc McDonalu’s da lam rlc nao dc rro rlanl mor
cong ry klong lo, clung ra cung ncn rìm licu so qua vc Ray
Kroc. Kroc la mor nguoi co nicm dam mc ricn lac va cung la
mor nguoi rlicl ricu pla nlung dong ricn mìnl kicm duoc
(Cng co rlc lucnl loang rai mor cuoc lop lao vc nlung
mon lang rau duoc moi nlar cua mìnl: nlung clicc uu
rluycn sang rrong, nlung clu ngua A Rap lay mor rrang rrai
clan nuoi…). Kroc la mor nguoi day rlam vong va co rlai do
canl rranl day “lung lang”: “1cu nl:n tlu, ¤vt uv: tlu cunl
t:unl uunµ clct uuv:, tv: sc u:¤ clv lun t:cu !uvn!”
!ang luc kinl uoanl cua ong klong co gì plai ngli ngo.
!guoi ra vi von ong la mor ¡cnry Ioru cua nganl cong
164 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
nglicp uicl vu. Clam ngon kinl uoanl cua Kroc la “Su rrong
sacl cua uicl vu clar luong”, mor cau rlan clu ma moi nlan
vicn cua McDonalu’s dcu plai licr va luon ruan rlu.
Kc ru nam 1967, Kroc da mo rong McDonalu’s rlanl mor
rluong licu quoc rc, cac nla lang McDolnalu’s duoc mo ra
klap noi rrcn rlc gioi va lan ar lan cac doi rlu canl rranl dia
pluong. Ðcn nam 1990, McDonalu’s rro rlanl mor plan
rrong doi song xa loi o lau lcr cac quoc gia. Tlam cli lo con
co ca mor rluong licu o Marxcova, noi luon co nlung uong
nguoi xcp lang clo lcn ngoai, va do clinl la co loi rao ncn
mo i quan lc cong lua n ro r nla r ru ng co duo c clo
McDonalu’s.
Kli cong ry nay mo rong rrcn klap rlc gioi, lau nlu klong
co gì co rlc can rro duoc luoc plar rricn cua no. !lung dcn
kli klong con nlung rli rruong moi dc clinl pluc nua rlì
cluoi nla lang nay uuong nlu da luoc qua cai rloi sung suc
nlar cua mìnl. !lar la kli klong con Kroc o cuong vi luong
duong uan loi nua, McDonalu’s uuong nlu mar di dinl luong
va klong licr ncn lam gì ricp rlco.
Tla p nicn 1990 la nlu ng nam rla ng rra c rro cu a
McDonalu’s, klong con noi dc mo rong vc mar dia ly ncn lo
danl plai mo rong rluc don cu a mìnl. Tu rluc don lan dau
rong cong cli co 11 mon an va uong duoc mo rong rlanl lon
70 mon. Su pluc vu van nlanl clong nlu xua, nlung ngay
nay klacl lang plai mar dcn lai muoi plur cli dc doc va clon
mon an ru mor rluc don co dcn lon 70 clon lua klac nlau.
Mor van dc klac cung lar dau nay sinl rrong rloi gian nay.
C lanl dia lar kla xam plam cua McDonalu’s, ¡oa Ky, van
dc nglicm rrong vc suc kloc duoc dar ra va dicl nlam la cac
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

165
nla lang rluc an nlanl. !gay nay, lco plì da rro rlanl mor
rlam loa doi voi suc kloc, nlu ro cluc Y rc Tlc gioi da canl
lao: “1cv ¡l: !u ¤vt l:cn t:unµ uunµ !v nµu: clv suc klvc tvun
cuu, uuc h:ct !u ·v: cuc nuvc ¡luvnµ Tu,”.
Va duong nlicn, lon rluycn rlì lon song, McDonalu’s rro
rlanl dc rai rrung ram, dicl nlam cua du loai cli rricl vc van
dc lco plì lon lar ky mor rluong licu rluc an nlanl nao
klac. Tluong licu nay li cli rricl vc vicc uung uau co – loai
uau clua nlicu clar lco lon cac loai uau rluc var rlong
rluong – va nlung cluong rrìnl quang cao, kluycn ma i nlam
vao rrc cm voi cac loai rluc plam co nguy co gay lco plì cao
(clang lan nlu cac cluong rrìnl: ¡appy Mcals – nlung lua
an vui vc, rai rro uung cu loc rap, rang qua cua Disncy…).
!lung li cli rricl na ng nc nla r la ca c pla n an sicu co cu a
lo . Y ruo ng duo c pla r rric n lo i mo r rrong nlu ng gia m do c cu a
McDonalu’s, ong Daviu Wallcrsrcin. Trong cuo n 1ut 1unu
(200S), Crcg Crirscr da gia i rlicl vc ly lua n dua dc n y ruo ng ca c
pla n an sicu co na y:
“Vuv µ:uu tlu¡ n:cn 197û, Tu!!c:stc:n uv: u:cn ·v: ¤vt ·un
uc: nµuv: t:cu uunµ nµu, cunµ clu , ucn ·:cc t:cu ¡lu cuu lv lvn
·u klucl lunµ klvnµ cvn ucn Jc1vnu!u’s tluvnµ ·u,cn nlu
t:uvc nuu. Vu cvn tc lvn, kl: ·uv nlu lunµ nu,, lv cl: µv: cv ¤vt
¤vn lu¤hu:µc: ·u ¤vt !, Cvkc nlv, lu, cvn tc lvn nuu, cl: ¤vt
¡lun lu¤hu:µc: – ¤vn un clu !uc cuu Jc1vnu!u’s ·v: ¤uc !v:
nluun klu tlu¡. 1lu ·u, !u¤ suv vnµ cv tlc kl:cn klucl lunµ
t:v !u: ·u ¤uu nl:cu lvn´... J tuvnµ !u hun clv lv ¤vt tu: klvu:
tu, cl:cn tv lct cv”.
!lung mia mai rlay, Ray Kroc lai co ac cam voi y ruong
nay. Tlco cuon Jc1vnu!u’s: 1unµ suu nlunµ cunl cvnµ ·v¤
166 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
cua ]oln I ¡ovc (nam 19S5) rlì da co mor cuoc rranl luan
nay lua giua lai nguoi dan ong. Kroc da klong rlc licu duoc
y ruong nay va lcn ricng: “1cu nµuv: tu ¤uvn nl:cu klvu: tu,
cl:cn lvn, lv cv tlc ¤uu lu: tu:”.
!lung Wallcrsrcin nlanl clong dap rra: “1lunµ 1u, u, lv
klvnµ ¤uvn un lu: tu: uuu – lv klvnµ ¤uvn ¤:nl t:vnµ µ:vnµ
nlu ¤vt kc luu un”.
!lung Kroc van con ac cam. Tlar ra, cli sau kli
Wallcrsrcin ricn lanl mor cuoc rlam uo rli rruong rlì Kroc
moi loan roan li rluycr pluc. ¡oi nluan nlanl clong rang
lcn kli y ruong sicu co nay duoc rluc licn. Tuy nlicn, rrong
luc cac plan an sicu co giup lam rang loi nluan rlì uuong nlu
co mor quy lua r lam giam loi nluan dang am rlam van lanl
ngay rrong cong ry nay. Quan nicm ngay cang rang vc vicc
rluc plam cua McDonalu’s klong co loi clo suc kloc ro rang
la dang lam sur mc loi nluan cua cong ry.
!ic m rin cu a Ray Kroc ra ng cong clu ng My la nlu ng nguo i
rlicl an rlir lo co rlc va n du ng nlung vo i plong rra o an kicng
ua y lcn rrong cong clu ng, klong cli o My ma co n rrcn roa n rlc
gio i, ca ng da y McDonalu’s va o rìnl ca nl klo klan lon nu a.
Song nlicu cluycn gia rluong licu lai rin rang cac cuoc
rranl luan vc dc rai lco plì cli moi la mor mar cua van dc. ¡y
uo clinl klong na m o clo nlu ng kla cl la ng cu a
McDonalu’s li lco plì ma clinl la su lco plì cua clinl
rluong licu. Mor so clo la McDonalu’s da plar rricn qua muc
ma van con nlam dcn vicc plar rricn lon nua, nlu nlan xcr
cua giao su Daviu !pron cua Vicn dai loc Kinl uoanl
¡arvaru rrcn cluong rrìnl Moncy Programmc cua dai 11C
nam 200+: “Jc1vnu!u’s uunµ clcnl clvunµ. Cv tlc !u lv uu uut
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

167
ucn nlunµ µ:v: lun cuu su ¡lut t::cn ·u lv klvnµ tlc ¤v tlc¤
nlunµ nlu lunµ kluc v µun nlunµ nv: uu cv nlu lunµ
Jc1vnu!u’s”.
Va con van dc clar luong nua, dicu luon la y ruong kinl
uoanl cor loi cua Ray Kroc. “1cu lv klvnµ cvn !u¤ :u nlunµ
tlu hu:µc: nµvn nlut nuu, cvnµ cuvc k:nl uvunl cl:nl cuu lv sc
h: !unµ !u,. 1v ¡lu: ·un !u nµuv: !u¤ :u nlunµ cu: hu:µc: nµvn
nlut tlc µ:v: ·u cvn ¡lu: ·uvt quu cu hu:µc: nuu” – day la nlan
xcr cua Rira Clifron, Clu ricl cua ¡nrcrlranu.
!lung McDonalu’s clua lao gio la mor rluong licu mang
rinl dor pla sang rao ncn vuor qua lurgcr klong plai la mor
vicc uc uang. !lung no luc cua lo dc cluycn sang cac uong
san plam co loi lon clo suc kloc, clang lan nlu mon xa lacl
rron, da nlan duoc nlung kcr qua lon rap. Con nlung co
gang dc nang cao clar luong cua mon lurgcr ricu cluan voi
san plam “ycu mcnl” Arcl Dcluxc cung da la mor rlar lai
dang kc.
Trcn rar ca nlung dicu nay, McDonalu’s con vap plai mor
van dc vc lìnl anl rluong licu cua lo nua. Tac lai cua nlung
quan lc cong luan klong lay ru vu Mc¡ilcl Trial – vu kicn ma
lo rlua lai nla loar dong moi rruong Anl vì da plan plar
nlung ro roi cong kicl cong ry nay – duoc cong clung xcm
nlu mor “lan rlua ru dor luoi nla” cua McDonalu’s. !goai
ra, McDonalu’s con li xcm la mor rrong nlung ray dcu cang
clinl rrong cuon 1v 1vµv cua !aomi Klcin, va con licn ruc li
cong kicl loi plong rrao clong roan cau loa noi clung.
Moi rruong canl rranl cung rro ncn nang nc lon voi lo
vao luc nay. Tu lao nam qua, McDonalu’s cli plai lo doi dau
voi doi rlu clinl Burgcr King – mor cong ry luon dung rlu
168 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
nlì rlc gioi rrong nganl cong nglicp rluc an nlanl – rlì nay
lo plai doi mar voi su canl rranl rao ricr cua vo so doi rlu voi
nlung uong rluc an nlanl klac.
“Tlu ¤ cl: nc u Jc1vnu!u’s uunµ t:c n lu nl cu : t:c n tl: nlu nµ
cvnµ t, klu c cv n t:c n hv nlunl lvn”, gia o su Daviu !pron nla n
xc r. “!lu ng cong ry kla c o day” lao go m ca Sulway. !lic u
cluycn gia, kc ca !pron, dc u clo ra ng cluo i nla la ng sanuwicl
clinl la mo i dc uo a ca nl rranl lo n nla r cu a McDonalu’s. Cla c
cla n Sulway cu ng co mo r kc loa cl mo ro ng da y rlam vo ng
nlu clic n luo c ma Kroc da luon ru la o, da c lic r la vo i rli rruo ng
Au clau; cla ng la n nlu vic c cong ry na y muo n co duo c 2.000
cu a la ng rlu c an nlanl o Anl va o nam 2010.
Mo i cluyc n ro i sc ra sao? ¡ic u su ca nl rranl, loa r do ng clo ng
do i cu a ca c ro clu c y rc va ca c nla loa r do ng xa lo i co la m clo
nguo i klo ng lo rlu c an nlanl na y pla i klo n do n lon nu a lay
klong? Cau rra lo i duong nlicn la ru y rluo c va o McDonalu’s.
!c u lo klong la m ca c ro clu c y rc uiu di la ng ca cl rlay do i rlu c
don loa c dua ra nlu ng ca nl la o vc su rai la i cu a vic c an nlic u
cla r lc o, co rlc lo sc pla i do i ma r vo i nlu ng vu kic n ru ng ma
pla n rlua ro ra ng la rluo c vc lo , nlu cluyc n da xa y ra rrong
nga nl cong nglic p rluo c la vo i la ng Plilip Morris. ¡a u lc r ca c
nla lìnl lua n dc u nla r rri ra ng McDonalu’s ca n pla i rlay do i dc
co rlc co n ro n ra i duo c rrong rlicn nicn ky mo i na y.
Cung nlu voi nlicu rluong licu klac, McDonalu’s con la
nan nlan cua clinl su plar rricn qua rlanl cong cua mìnl.
!lu Kroc da rung noi: “1cu hun cvn ·unl hun sc cvn ¡lut
t::cn, nlunµ ncu cl:n ¤uv: tl: hun sc h: tlv: :uu”. Clung ra
lay clo xcm licu nlung loi nay co quay rro lai am anl rluong
licu nay nua lay klong.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

169
Mhung Bi quyct Thanh còng:
Co rlc McDonalu’s sc co n pla i do i ma r vo i nlic u klo klan
nlung su pla r rric n so m dc n mu c klong rlc rin duo c cu a lo da
dua ra nlu ng la i lo c quy gia clo la r ky mo r rluong lic u na o.

T:nl tlun tluvc. Su rlan rluoc co rlc uan dcn su klinl
nlon nlung cung dua dcn su an ui. McDonalu’s da rlanl
cong loi moi nguoi dcu licr ro rang lo co rlc co duoc
nlung gì kli dcn voi no: pluc vu nlanl clong va nla lang
sacl sc.

1:c¤ tu luv. Kroc ru lao va ycu nlung gì ma cong ry cua
ong cung cap. !lu ong da rung noi: “1un ¡lu: su, nµl: ¤v:
cv tlc tlu, uuvc cu: uc¡ t:vnµ ¤vt cu: lu¤hu:µc:”.

Su k:cn t::. Tlam vong cua Kroc klong lao gio rlay doi:
“Su k:cn t:: ·u !vnµ qu,ct tu¤ sc µ:u¡ hun tlunl cvnµ”.
170 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.mcdonolds.com
lhonh lop: Mom 1Pó4
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. McDonold’s lo nho bon le lhuc phom hong dou cuo
lhe glol.
2. Hlen co hon 30.000 nho hong lren 11P quoc glo.
3:. Phuc vu 4Z lrleu luol nguol mol ngoy.
30. Nike
Thuong hicu Thc thao
Kli noi vc nlung rluong licu lang dau cua rlc gioi, co rlc
lan sc ngli ngay dcn !ikc – duoc rlanl lap vao nam 196+ loi
van dong vicn dicn kinl Plil Kniglr va luan luycn vicn Bill
Bowcrman cua anl o Vicn dai loc Crcgon. Sau kli ror nglicp
dai loc, Kniglr da ricp ruc loc dc lay lang cao loc quan rri
kinl uoanl o Truong Kinl uoanl Sranforu. Clinl o noi nay,
lan dau ricn Kniglr ngli dcn vicc rlanl lap mor cong ry san
xuar giay clay dua.
Vao rloi gian dau, loi rlc canl rranl clinl cua !ikc la gia.
!lung doi giay clay cua !ikc, duoc san xuar ru nguon nlan
cong gia rc o !lar, co gia rc lon nlicu so voi nlung doi giay
cua Auiuas – rluong licu dang rlong rri rli rruong vao luc do.
!ikc klong lam gì moi mc ca, lo cli don gian cung cap nlung
doi giay clay ricu cluan voi gia rc lon. !lung !ikc di rlco
con duong nay klong lau, rluong licu nay nlanl clong
gianl lay vi rlc lang dau rrcn rli rruong.
Ðicm xoay cluycn la kli Bill Bowcrman rlu nglicm mor
loai giay clay moi – mor doi giay clay voi dc ngoai lang cao
su. Cac doi giay klong con gì ruong ru nlu rruoc do nua.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

171
Cung giong nlu nlung rluong licu klac duoc dc cap rrong
cuon sacl nay, su dor pla clinl la clìa kloa uan dcn rlanl
cong. Kli rlco duoi cac doi rlu canl rranl, lo lam cung ror.
!lung licn gio !ikc la kc ricn plong va klong con gì co rlc
can duoc luoc ricn cua lo.
Kc ru do, !ikc van luon la mor rluong licu dor pla sang
rao. Clang lan nlu vao nam 1979, lo rung ra loai giay clay
co lop dcm kli uuoi dc, giay “!ikc Air”. Xuycn suor nlung
nam 19S0, !ikc da ricp rli giay rlco cacl ma Auui va Iiar
da ricp rli xc. ¡o sang rao ra nlung kicu giay moi voi nlicu
dac rrung klac nlau nlu: Pcgasus (nam 19SS), Air Max
(19S7) va roi dcn !ikc Air ]oruan voi su clung nlan cua van
dong vicn noi ricng nlar cua moi rloi – Miclacl ]oruan, ru
rlan cung la mor sicu rluong licu va la mor rrong nguoi
clung nlan clinl cua !ikc. !goi sao nay cung voi Tigcr
Woous – nguoi ma !ikc da giup rro rlanl van dong vicn co
rlu nlap cao nlar moi rloi – rro rlanl nlung dai su cua
rluong licu !ikc.
Cong ry nay cung no luc rao uung moi quan lc lau lcn voi
mon rlc rlao vua cua lanl rinl – mon long da, lang cacl rai
rro clo nlung vong dau giai vo dicl long da rlc gioi va cac
cau rlu noi ricng, clang lan nlu Ronaluo cua Brazil. Plan lon
ngan sacl markcring lang ry do la cua !ikc la uanl dc rai rro
clo cac van dong vicn rlc rlao noi ricng. Ro rang vicc kcr lop
mor rluong licu rlc rlao voi nlung ngoi sao rlc rlao lang
dau cua rlc gioi la vo cung y nglia, nlung uu sao rlì cung co
nlung mar rrai cua no.
Truoc lcr, ru rlan cac ngoi sao nlu Miclacl ]oruan, Tigcr
Woous lay Ronaluo clinl la nlung rluong licu. Trong mor
172 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
so rruong lop, nlung sicu sao clung nlan doi luc cung co
nlung san plam cua ricng lo. Su rlar nay lam nay lcn mor van
dc: “1lunµ nµuv: lunµ tlc tluv nu, lv t:v clv cvnµ ·:cc cuu
1:kc lu, cl:nl 1:kc ¡lu: lv t:v clv nlunµ nlun ·ut nu,´”
Tlu lai, rai lai lon, vicc cli rra lang rricu do la lang nam
clo nlung cai rcn lon nay lai ruong plan loan roan voi muc
luong rrung lìnl qua rlap ma !ikc rra clo cong nlan lam vicc
clo lo rrong cac xi nglicp o Vicr !am lay ¡nuoncsia. Cac ro
cluc nlan quycn da ncu lcn su mia mai kli nlung cong ry nlu
!ikc clon dia dicm nla xuong uua rrcn nguon lao dong gia rc
nlung lai clap nlan do lang dong ricn markcring vao mor so
nguoi da co rlua ricn lac rrong ray, vi nlu nlung ngoi sao rlc
rlao rrcn day. Mor ro cluc ruong ru o San Irancisco, Clolal
¡xclangc, da an lanl mor lao cao vao rlang Clin nam 199S
voi rua dc “¡uong va cli pli sinl song cua cong nlan !ikc o
¡nuoncsia”. Bao cao nay clo licr luong rrung lìnl cua mor
cong nlan !ikc o ¡nuoncsia cli la 0,S do la/ngay va ycu cau
cong ry nay ncn nang muc luong do lcn gap doi. !cu rluc
licn vicc nay, cli pli cua !ikc sc rang rlcm 20 rricu do la,
ruong duong voi so ricn lang nam ma cong ry nay rra clo
Miclacl ]oruan dc lam dai su clo rluong licu cua lo.
Bao cao nay co rac dong nlu do rlcm uau vao lua doi voi
mor so ro cluc nlan quycn da rung plar dong nlung cuoc
ruan lanl clong doi !ikc nlu da rung xay ra rruoc cua lang
!ikc Town o dai lo so 5, !cw York. “1:kc, clunµ tv: tuv ncn
cuc vnµ tl: uuvnµ nl:cn !u clunµ tv: cv tlc ¡lu ·v cvnµ t, cuu
cuc vnµ” – do la loi cua nlung klacl lang rlicu nicn lcr vao
ong kinl cua lang rlong ran 1v· 1c¬s rrong cuoc ruan lanl
clong doi nay.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

173
Su gian uu cua cong clung doi voi rluong licu nay lìnl
rlanl ngay rrong long nuoc My, rli rruong clinl ycu va quan
rrong nlar cua !ikc, clu ycu ru vicc dinl gia san plam qua
cao lon la ru vicc loc lor nlan cong rlam rc. Va day clinl la
dicu klong rlc lo qua. Tlar ra, vao cuoi rlap nicn 1990, da
co nlung rruong lop rrc cm li danl dap va ran cong cli vì doi
giay cua clung. Mor rruong lop nglicm rrong nlar duoc lao
cao lai la vu mor rlicu nicn 1+ ruoi rrong mor klu nla gia rlap
o !cw York da li danl dcn lar rinl va li lo mac rrcn duong
ray xc dicn ngam cli vì mang doi giay Air ]oruans cua !ikc.
Tar ca nlu ng cluycn rrcn da klac loa !ikc nlu mor cong
ry xau xa dang glcr. Tlam cli Plil Kniglr, van con la Tong
giam doc dicu lanl cua cong ry nay, kli licr duoc nlan rluc
ricu cuc vc !ikc da clo licr rang clinl ong cung da rung li
micu ra nlu la mor “ga vo lai loan lao”. Tuy nlicn, rrong kli
moi nguoi van dang ycu cau “ga vo lai” nay dicu clinl cacl
rluc loar dong cua mìnl rrong mor rlc gioi von da rran ngap
nlung lìnl anl quang cao, nlung cung nlung nlang rlco
sau la su doi klar, rlì rlicr ngli clung ra cung ncn co mor vai
loi licn minl clo !ikc.
Truoc lcr, !ikc da ung plo voi nlung cli rricl nay lang
lanl dong ricl cuc. ¡o gia nlap vao ¡icn minl Cong nglicp
May mac dc cung voi nlung nla san xuar klac lìnl rlanl
nlung cluan muc lao dong clo cac xuong san xuar o lai
ngoai. ¡o cung da rang luong gap doi clo cong nlan cua
mìnl o ¡nuoncsia rlco ycu cau cua Clolal ¡xclangc. Ðong
rloi !ikc cung da cai rlicn cac dicu kicn lao dong o cac xi
nglicp giay cua lo rrcn roan clau A va lua sc klong ruycn
uung lao dong uuoi 1S ruoi.
174 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
!am 200S, rrong mor lo plim rai licu rrcn dai rruycn lìnl
Clanncl Iour cua Anl, Tu: suv tvun cuu lvu cv kct quu, !ikc
da moi cac plong vicn dcn gli lìnl mor xi nglicp lon cua lo
o Vicr !am voi moi rruong lam vicc an roan, sacl sc va cong
nlan dang ro ra lai long voi cong vicc cua mìnl – rruoc do
nlicu nguoi rrong so nay klong co vicc lam. Clac clan day da
klong plai la nlung cong vicc nlu mo uoc, nlung rlar ra cli
co mor vai cong vicc o xuong la rlar su nlu vay ma rloi. Ro
rang klong rlc licr duoc licu do co plai la lìnl anl clung
cua rar ca cac xi nglicp san xuar cua !ikc lay klong, nlung
plo ng su nay clac clan da rro rlanl mor doi rrong voi lìnl
anl ricu cuc vc nlung xi nglicp loc lor nlan cong rlam rc o
cac nuoc rluoc rlc gioi rlu lai va rlc gioi rlu la.
Kc dc n, !ikc klong rlc li do clo la rlu pla m gay ra ro i a c
rrong ca c rla nl plo o My vì nlu ng doi gia y cu a lo , cu ng nlu
nguo i ra klong rlc do lo i clo ca c la i rìnl ca cu a Brirncy Spcars
vì rìnl rra ng mang rlai so m o rlanl rlic u nicn, lay ca c ro ng
licn ra p cu a ca c ra p cli rlo i rrang vì clu ng cla n an cu a ca c
rlic u nu . !o i o mu c ro i rlic u nla r, ly lc clo ra ng markcring
pla i rru c ric p cliu rra cl nlic m vc nlu ng la nl vi ca nlan la mo r
ly lc rlo rlic n va qua gia n don. !lu ng doi gia y cu a !ikc co rlc
la do i ruo ng cu a ro i a c, nlung cla c cla n klong pla i la nguycn
nlan can la n uuy nla r. Vc cluyc n na y, clu ng ra ca n pla i xc r
dc n nlu ng ra c do ng plu c ra p lon rrcn pla m vi ro ng lon do i
vo i nlu ng nguo i rrc lo n lcn rrong ca c klu vu c nglc o na n cu a
ca c rla nl plo , nlu ng noi rluo ng co ra r ir vai ma u ricl cu c dc
la r cluo c rlco. Du sao rlì nlu ng ma u nguo i lu ng qua ng ca o
clo !ikc nlu Tigcr Woous lay Miclacl ]oruan cu ng la nlu ng
lìnl ruo ng clo ng la i su lucnl loang va nlu ng lo i kloa c la c co
vu la o lu c cu a nlu ng ngoi sao nlu ¡mincm lay 50 Ccnr.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

175
Bay gio, clung ra lay rlang rlan doi mar voi van dc dinl
gia qua cao cua !ikc. Duong nlu klong co gì co rlc lao clua
clo vicc dinl gia nay cua lo. Cli pli rao rlanl san plam cua
lo qua rlap, cli mor vai do la mor doi nlung lo lai lan ra voi
gia qua cao, lon 100 do la mor doi.
!ikc va n luon vui vc rlu nla n ra ng rluong lic u cu a lo lo n
lon nlic u so vo i sa n pla m ma no da i uic n. Cu u Plo ro ng gia m
do c da c rra cl markcring cu a !ikc (va lic n la Plo ro ng da c rra cl
markcring cu a Srarlucks), Scorr Bculury, da ric r lo rrong la i
la o “Clin ca cl dc la n ga n mo r rluong lic u ra n nu r” rrcn ra p
cli 1ust Cv¤¡un, so ra rla ng ¡ai nam 2002 ra ng vic c xay uu ng
rluong lic u da vuo r qua sa n pla m, va ra ng “Tluvnµ l:c u cunµ
u nµ nl:c u lvn nlu nµ µ: su n ¡lu ¤ cv , ·u uu tu v ncn ¤v t k:nl
nµl:c ¤ ·vu, quunl nv , quun tu¤ uc n tu nµ cl: t:c t”.
Clinl “kinl nglicm” la cai ma nguoi ricu uung sc mua,
cung nlicu nlu san plam ma lo mang o clan. Va kinl
176 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
nglicm nay cung rri gia lang ricn. Trcn rluc rc la lang ry do
la. !cu !ikc da klong cli ricn ra dc markcring va rinl gia mor
doi giay clay cli voi 5 do la rlì sc klong co nlu cau doi voi
san plam cua lo. Cluong rrìnl markcring va gia cao ma !ikc
dar ra da lam clo san plam cua lo rro rlanl mor mar lang
dang rlcm muon.
Ðay clinl la rìnl rrang ricn rloai luong nan ma !ikc plai
doi mar. !cu cli qua nlicu ricn clo vicc ricp rli rlì lo sc li
klacl lang cua mìnl luoc roi loc lor va rinl qua gia. !lung
rruoc lcr, clinl markcring da rao ncn nlung klacl lang do,
va rao ncn nlu cau clo clinl lo.
!oi nlu va y klong co nglia la rluong licu nay klong plai
cliu su rang luoc loi rracl nlicm xa loi. Klong dc cap gì dcn
van dc dao duc, moi rluong licu rrong rloi dai rlong rin nay
dcu plai co rracl nlicm voi nlung moi lan ram cua klacl
lang, nlan vicn va cac ro cluc loar dong xa loi. Ðo la dicu
ma Scorr Bculury da nlan uicn va nlac dcn rrong lai lao rrcn
rap cli 1ust Cv¤¡un,. Bculury nlac nlo rang cac rluong licu
plai ngli dcn rracl nlicm cua clung doi voi rli rruong clu
klong cli la voi su lop rloi. “T:u: nµuvc !u: ·v: nlunµ µ: ¤u
nµuv: tu cv tlc nµl:, 1:kc klvnµ uuv c tuv tlunl uc tv :u lv¡ tlv:.
1v h:ct, su lv¡ tlv: ucn tu nlun tluc cuu klucl lunµ. 1u, cun
tlun uunµ tvn tlv su lv¡ tlv: nu,. 1v cl: !u ¤vt vnµ tlunl µ:u”.
Tlay vì ron rlo su lop rloi, Bculury dc ngli cac cong ry
ncn ngli vc van mcnl cua lo:
“1lu ¤vt ·u lv:, nlunµ ¤v: quun tu¤ cuu clunµ tu ·c
nlunµ tuc uvnµ cuu su tvun cuu lvu ucn ·un lvu ·u ¤v: t:uvnµ
sc cl: t:v ncn ¤unl ¤c lvn, ·u su t:v nµu: uv: ·v: lunl ·: ·u lv:
sc t:v: uu,. Tv: l, ·vnµ :unµ clunµ tu sc quun tu¤ ucn nlunµ
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

177
tluvnµ l:cu t:n cu, nlut cuu ¤:nl, uu !vn lu, nlv, uc µ:u¡ !u¤
tlu lc¡ klvunµ cucl klvnµ !v µ:uu !v: nluun ·u !vnµ nlun tu.
1u, !u ¤vt tluvnµ l:cu ¤v: cuu tlc µ:v:. Clunµ tv: uunµ ·c¤
·ct nlunµ klv klun ·u cv lv: u: kc¤ ·v: ·un ¤cnl cuu tluvnµ
l:cu. Clv uu cv t:cn t::cn tlc nuv u: nuu tl: tv: cunµ l:cu :unµ
·un ¤cnl tvt uc¡ sc l:nl tlunl ·u ¡lut t::cn suu nlunµ tlunµ
nu¤ cl: !u¤ u:cu tvt”.
!ikc ngay nay co vc da rlam nluan lai loc da rung duoc
nguoi lam markcring rruoc day cua lo nlac dcn. Tluong licu
nay ro rang da rro ncn rrong sang lon so voi clinl no cacl day
lai rlap nicn. Voi vicc moi nlung plong vicn rruycn lìnl vao
lcn rrong cac xi nglicp san xuar cua mìnl, !ikc clung ro rang
cac dicu kicn lam vicc o !ikc da loan roan duoc cai rlicn.
¡ìnl anl cua !ikc ngay nay gan gui lon voi mor ro cluc co
rracl nlicm doi voi xa loi clu klong con la mor ro cluc loc
lor va cli ngli dcn loi nluan nlu rruoc kia nua.
Tluong licu nay co lc da rluc su vuor qua cai rluc rc rran
rrui cua vicc san xuar, dicu ma da co rloi clinl la dicl ngam
dc cli rricl. Mor plan cung co rlc nlo vao nlung su kicn rlc
gioi klac. !lung cuoc clicn o ¡raq va Afganisran da dor ngor
lam rlay doi su lo lang cua nlung nguoi co dau oc plong
kloang ru nlung doi giay lan qua gia va nlung cong ry loc
lor nlan cong sang rìnl rrang lao luc rran lan duoc clinl
quycn uung rung va lanl dong dao duc gia cua clinl plu.
!lung clac clan mor plan cung clinl vì nlung no luc ru
rlan cua !ikc. Cung nlu nlicu rluong licu rlanl cong klac,
!ikc dang lar dau rinl giac rruoc ky nguycn markcring moi –
ky nguycn ma cac rluong licu klong con co rlc lan rruycn
nlung rlong dicp markcring qua xa roi rluc rc cua san plam
178 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
cung nlu cacl san plam do duoc clc rao. Du sao rlì lo cung
da nlan lanl mor lai loc cay dang.
!lung gia rri cua rluong licu !ikc van con dang cao ngar
nguong. ¡ogo lìnl uau kicm cua !ikc – cung voi nlung con
clu uon luon cua Coca-Cola va nlung cong vom ma vang
licn cacl clu M cua McDonalu’s – van la mor rrong nlung
logo noi lar nlar rrcn lanl rinl nay. ¡r ra la dcn rloi dicm
nay, !ikc da va dang no luc uu lao con lao ro.
“1lu nµ tluvnµ l:c u nlu 1:kc ·u Stu:hucks sv ¤ nlu n nlu nµ
cvn su ¤ clv ¡ hv : ·: clu nµ klu nv : hu t, ¤unµ t:nl tvu n cu u ·u cv
u nl luv nµ ¤u nl” – Scorr Bculury nla n xc r. “1lu nµ cvnµ t,
nu , cluu lvu n lu v, nlunµ clu nµ sc µ:u ¡ tu v ncn ¤v t cluvnµ ¤v :
cu n tl:c t lvn nl:c u ·c ·u n uc quu n t:: tluvnµ l:c u. Clu nµ sc
clu nµ tv :u nµ !v n klvnµ ¡lu : !u ·u u, :u nµ !v : nluu n cl: !u ¤v t
cu cl uc uv !uv nµ tlu nl cvnµ, ·u :u nµ nlu nµ tluvnµ l:c u !v n cv
tlc su uu nµ nlu nµ nunµ !u c s:cu nl:cn ·v svnµ cu u clu nµ uc !u ¤
u:c u tl:c n”.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

179
Tlar ra, !ikc van co vc la mor rluong licu sicu plam, duoc
nlan licr rong rai nlar rrcn lanl rinl nay va sc van mai la nlu
rlc mor kli licr lang nglc nlung gì ma xa loi, cong nlan va
klacl lang cua lo quan ram.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

T:nl tvnµ quut. Kli Scorr Bculury dcn voi !ikc vao nam
19S7, muc ricu cua ong la nlam giup clo rluong licu nay
rro rlanl mor rluong licu rong quar lon. Klau licu “¡ay
lanl dong” clinl la luoc ngoar. “1luu l:cu nu, uu tuv ncn
¤vt tluut µ:uv t:c¡ :vnµ ¤v ¤u clunµ tu luu nlu cv tlc nv:
clu,cn ·v: hut cu nµuv: nuv”, Bculury ricr lo.

Tluvnµ l:cu ¡lu. !ikc la vi uu clo rlay cac rluong licu
plu co rlc dar duoc licu qua ra sao. Cac rluong licu plu
nlu Air ]oruan, Air Max da rro rlanl nlung rluong licu
manl mc va gioi rlicu rlcm ncr ruoi moi clo lìnl anl rong
rlc cua !ikc.

T:nl nunµ nv . Clic n luo c ric p rli va kinl uoanl nang no
nlu mo r do i rlc rlao. “¡a y la nl do ng” klong cli la mo r
kla u lic u ma co n la pluong clam la nl do ng cu a cong ry na y.

Sunµ tuv uvt ¡lu. Tu rlap nicn 1970 clo dcn luc nay,
!ikc van klong ngung rung ra nlung san plam dor pla
moi. Vì vay, lo da rro rlanl cong ry rao ncn xu luong clu
klong con la cong ry rlco duoi nlu rruoc nua.

_uun lc tu: t:v. Kla nang rai rro rong klap da dar dcn
muc gioi lan cung voi !ikc. ¡o klong nlung rai rro clo
nlung su kicn rlc rlao lon nlar ma con rai rro clo cac ngoi
sao. !lung ngoi sao nay klong cli don gian lam cai vicc
mim cuoi rrong cac mau quang cao cua !ikc ma con duoc
180 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
lo goi la “dai su rluong licu” – nguoi co mor vai rro rar
nang dong. Vi nlu ngoi sao long da nguoi Braxin –
Ronaluo da rlicr kc ra kicu giay da long Mcrcurial.

1un clut tluvnµ l:cu. !ang luc ricp rli cua Plaro, rricr ly
gia nguoi ¡y ¡ap, co rlc klong duoc moi nguoi licr dcn,
nlung cuu Plo rong dac rracl markcring cua !ikc, Scorr
Bculury, da plar licn va rìm ra cam lung kinl uoanl.
“Quan nicm vc lan clar” cua Plaro (nicm rin an sau lcn
rrong nlung rlu cu rlc clinl la y ruong vc var rlc do) da
gan licn voi clicn luoc markcring cua !ikc. !lu Bculury
rlua nlan: “1!utv !u nµuv: uuu t:cn ·ct ucn tu¤ quun t:vnµ
cuu hun clut tluvnµ l:cu. 1un clut cuu 1:kc !u su tlc l:cn
tlc tluv u:cl tluc”.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

181
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.nlke.com
lhonh lop: Mom 1Pó4
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Mlke duoc dol len lheo vl nu lhon chlen lhong – mol
vl lhon co dol conh lrong lhon lhool Hy Lop.
2. Coc Mlkelown [pho Mlke| co dlen lich bon hong
lrung blnh khoong 3.000 mel vuong. Hlen co 13 cuo
hong Mlkelown o My vo 4 cuo hong quoc le.
3. lhong Muol nom 2001, ho mo cuo hong dou llen
lrong hol cuo hong Mlkegoddess, cuo hong donh
rleng cho nhung phu nu nong dong.
31. Starbucks
Thuong hic u Pha n hic n da i
Srarlucks la mo r rluong lic u nguycn ma u rlco nlic u ca cl.
Ba r da u ru mo r y ruo ng kinl uoanl loa n roa n rlu c rc , mo r qua n
ca plc lìnl uan, va cluyc n rla nl mo r kla i nic m rru u ruo ng
ruyc r vo i.
Scorr Bculury, Plo ro ng gia m do c plu rra cl markcring cu a
Srarlucks da ru ng no i: “1µuv : t:cu uu nµ klvnµ tlu c su t:n !u cv
su klu c h:c t tv !v n µ:u u cu c su n ¡lu ¤”. Clinl vì va y, mu c ricu
cu a Srarlucks la ra o rla nl mo r licn kc r ca m rinl vo i con nguo i
rlong qua ca i ma Bculury go i la “rra i nglic m Srarlucks”, dic u
da ru ng duo c nla c dc n rrong mo r la i la o rrcn 1c¬ Jv:k T:¤cs
va o nam 1997.
Quan dicm nay duoc Tong giam doc dicu lanl cua
Srarlucks, ong ¡owaru Sclulrz, loan roan ung lo. “Juc t:cu
!u tuv tlunl nlunµ µ:u t:: cvnµ tlc¤ clv ¤vt sun ¡lu¤ tlvnµ
tluv nµ ·un uuvc hun v lunl !unµ cuu cuc s:cu tl:”, ong plar
licu voi rap cli 1v:tunc rrong mor cuoc plong van vao nam
199S, “Stu:hucks klvnµ ¡lu: !u ¤vt ·u luvnµ ¤u !u ¤vt ¡lvnµ
cucl svnµ'.
182 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Tla r ra kli Sclulrz dc n vo i cong ry co rru so o Scarrlc va o
nam 19S2, qua n ca plc Srarlucks da u ricn da duo c rla nl la p
lo i Ccralu Baluwin, Coruon Bowkcr va Zcr Sicgl ru 11 nam
rruo c do ; va nlic m vu cu a ¡owaru Sclulrz lu c la y gio la lo rro
clo vic c markcring cu a cong ry na y. Sa n co vo n kic n rlu c vc
markcring clo ncn klong co gì klo lic u kli ong na y rla u lic u
va u ng lo y ruo ng markcring cu a Bculury.
Tuy nlicn, nlu ng rlam vo ng da u ricn cu a ¡owaru Sclulrz
do i vo i Srarlucks da li Ban qua n rri cu a cong ry na y ngan rro .
Sau kli di rlam va rìm lic u vic c kinl uoanl qua n ca plc o Y
va o nam 19S6, Sclulrz dc ngli mo ro ng vic c kinl uoanl vo i
mo r cluo i qua n Srarlucks o Scarrlc nlung da li ru clo i. Cng
la p ru c ro i lo Srarlucks va ru mìnl mo ra mo r cluo i qua n ca
plc ruong do i rla nl cong uuo i ca i rcn clung ¡l Ciornalc, va
clinl cong vic c na y da giu p ong gom go p du ric n dc co rlc
mua la i Srarlucks va o nam 19S7 vo i gia + rric u do la, vo i su lo
rro cu a mo r so nla da u ru dia pluong.
Tu do , Srarlucks ua n rro ncn lo n ma nl ru mo r qua n ca plc
dc rro rla nl mo r vuong quo c ca plc. Va o da u nam 19SS,
Srarlucks mo i cli co 11 qua n vo i 100 nlan vicn, nlung dc n nay
lo da co ga n S.000 qua n va kloa ng +0.000 nlan vicn. Srarlucks
da no lu c rro rla nl ca i ma Sclulrz go i la “!oi clo n rlu la”, co
nglia la mo r noi ngoa i ma i a m va clo la m – noi clo n dc ga p go
la n lc lay dc co mo r rlo i gian ricng ru clo clinl mìnl.
Trong cuo n 1cssvns {:v¤ tlc Tv¡ (!cff va Cirrin, 1999),
¡owaru Sclulrz da ru ng no i vc ca i ca m gia c ma rluong lic u
cu a ong mang la i clo mo i nguo i:
“T:vnµ ¤v t nlv ¤ uuv c u n u:nl t:uv c uc hu n ·c t:nl ·u lv : cu u
Stu:hucks. 1l: uuv c clu nµ tv: uu t cuu lv : “1u n nv : clu,c n ·v :
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

183
huv nl:cu nµuv : kl: nµv : v Stu:hucks´”, lv uu t:u !v : “Tv: klvnµ
nv : µ: ·v : ¤v t u: cu ”.
V: tlc , clu nµ tv: l:c u :u nµ uv cl:nl !u u:c u t:u : nµl:c ¤ tu
Stu:hucks – ¡lu n nlu c uu uuvnµ, hv ¡l:¤ lu ¡ uu n, !, cu ¡lc hv c
klv : !u nµ ¤u n ·u su t:nl !u nµ cu u tu¤ lv n”.
Srarlucks cli la mo r cu a lic u duo c xay la ng ga cl vu a, la n
mo r sa n pla m cu rlc (mo r ra cl ca plc) nlung da duo c cluyc n
rla nl mo r rlu gì do co rlc mang la i mo r ca m gia c co n lo n
ma nl lon la cli mo r ly ca plc va mo r clo ngo i.
Y ruo ng na y klong cli dc n ru ¡owaru Sclulrz, ma co n dc n
ru Bculury, nguo i rruo c do da ru ng la mo r rrong nlu ng “quan
su” rrong clic n uicl qua ng ca o no i ric ng “¡a y la nl do ng” cu a
!ikc. Trong so rla ng Ta m nam 1997, 1ust Cv¤¡un, co mo r
la i la o nlan dc “!lu ng rluong lic u lo n loa r do ng rlc na o?”,
Tom Pcrcrs da ycu ca u Bculury no i vc su ruong do ng giu a !ikc
va Srarlucks.
“1:kc ·u c uu , su !:cn lc cu ¤ t:nl suu su c ¤u cvn nµuv : ·u n cv
uv : ·v : tlc tluv ·u su sunµ su c. T:vnµ kl: ·v : Stu:hucks, Bculury
gia i rlicl, clu nµ tv:
·c¤ ·c t ·c¤ cu ¡lc
!:cn lc :u suv ·v : uv :
sv nµ cu u cvn nµuv :, ·u
uv cl:nl !u cv lv : uc
clu nµ tu ·u c uu , cu ¤
t:nl cu u cvn nµuv : ·v :
cu ¡lc”.
Srarlucks la mor
rluong lic u pla n
lic n da i. !o kicl
184 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
rlicl su rra i nglic m rinl co ng do ng, mo r dic u cu ng co rlc gay
nglic n nlu cla r cafcinc rrong ca c ly ca plc. Tluong lic u na y
sc ra o rla nl mo r moi rruo ng rla m cli co n ro r lon la rlu c rc .
Su rra i nglic m na y klong pla i duo c ra o ncn lo i rlc gio i qua ng
ca o lai clic u (Srarlucks cli ga n 10 rric u do la clo vic c qua ng
ca o rrong suo r nlu ng nam 1990) ma la lo i rlc gio i la clic u
cu a clinl ca c qua n ca plc. Buo c va o Srarlucks, la n sc rra i
nglic m mo r ca m gia c da clic u vo i klong kli rlan lu u cu a ma u
lic u ruo ng ma u xanl la , rluo ng rlu c luong vi ca plc vo i ly ca
plc a m no ng rrong ray rrong nc n nla c nlc nla ng. Mo i klia
ca nl dc u duo c suy xc r rla u da o va duo c sao clc p gio ng lc r nlu
nlau o kla p ca c qua n Srarlucks rrcn roa n rlc gio i.
Tlay vì uoi lom nguoi ricu uung voi su rran ngap cua
nlung clicn uicl quang cao muon mau muon vc, clicn luoc
cua Srarlucks la nlam vao nlung klu vuc nlar dinl va no
luc mo ra rlar nlicu quan Srarlucks nlu co rlc. Clicn luoc
ngap rran nay da li cli rricl nang nc loi nlung ai clong doi
su roan cau loa, clang lan nlu !aomi Klcin da vicr rrong
cuon 1v 1vµv:
“Cv cu u ¤v :v nµ nlunl uc n ¤u c clv nµ ¤u t cu u Stu:hucks
t:vnµ suv t 13 nu¤ quu cv nl:c u u:c ¤ tuvnµ uv nµ ·v : kc lvu cl
tlv nµ t:: tlc µ:v : cu u Tu!-Ju:t, nl:c u lvn !u nlu nµ µ: ¤u cu c
µ:u ¤ uv c tluvnµ l:c u cu u cluv : quu n cu ¡lc h:nl uun nu , tlu u
nlu n. Tlu, ·: ¤v ¤v t cu u l:c u klv nµ !v v nµvu : ·: tlu nl ¡lv ,
Stu:hucks !u : ¤v ¤v t !vu t quu n nµu, t:vnµ nlu nµ klu ·u c nv : v
·v n uu uu , nµlc t cu c quu n cu ¡lc uu !vu :. Cl:c n tluu t nu , ¡lu
tluv c nl:c u ·u v ·:c c t:c t µ:u ¤ cl: ¡l: hu nµ cu cl ¤uu lu nµ sv
!uv nµ nl:c u ·v : µ:u s: µ:v nµ nlu Tu!-Ju:t ·u cu nµ cl:u u nl
luv nµ nl:c u hv : cu c uv : tlu cu nl t:unl.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

185
1lunµ uu suv tl: cl:c n !uv c t:u n nµu ¡ tl: t:uv nµ nu , cu u
Stu:hucks klvnµ cl: uvn tluu n !u t:cu u:c t su cu nl t:unl – ¤u c
uu uv cv tlc ¤v t ¡lu n !u nlu tlc . Vv : ¤v t tluvnµ l:c u nlu
Stu:hucks, uc t:v tlu nl ¤v t nv: clv n tlu hu cu u cvn nµuv : lu,
¤v t u:c ¤ lc n ¤u c nl:cn tl: lv cu n ¡lu : t:v tlu nl ¤v t ¡lu n cu u
uv : sv nµ ·u lv :”.
Coca-Cola da no lu c dc co ma r kla p mo i noi rlong qua
su kc r lo p giu a qua ng ca o rra n nga p va plan plo i ro ng
kla p. Vo i Srarlucks, ca c cu a la ng cu a lo clinl la lc rlo ng
plan plo i. ¡o cu ng dang ru qua ng ca o clinl mìnl: vic c mo
ra rla r nlic u qua n rrong mo r klu vu c nla r dinl cu ng co ra c
do ng nlu mo r pluong ca cl qua ng ca o rra n nga p rrcn mo r
so pluong ric n rruyc n rlong mu c ricu na o do . Ðc duo c lic r
dc n ro ng ra i nlu Coca-Cola (co rlc duo c la n o la r ky noi
na o), Srarlucks cu ng pla i co ma r o kla p noi, rro rla nl mo r
pla n rrong lu c rranl clung vc cuo c so ng va mo r pla n
rrong nla n rlu c cu a con nguo i. Ðuong nlicn, mo i vic c dc u
co ma r ricu cu c cu a no . Su rra n nga p na y co rlc ua n dc n vic c
nuo r clu ng la n nlau cu a clinl ca c qua n Srarlucks rrong
cu ng klu vu c, nlung ca c nla qua n ly cu a Srarlucks rin ra ng
lo co rlc dic u plo i vic c nuo r so ng la n nlau na y clinl la ng
uoanl rlu va lo i nlua n nga y ca ng rang ru vic c da u ru nlu ng
qua n Srarlucks mo i.
Vì vay, clicn luoc nay da lam rang rruong nlan rluc vc
rluong licu va rong uoanl so, mac uu cung lam ycu di mor
so quan Srarlucks klac. Sclulrz da nlìn rlay roan canl lon
lon nua voi vicc mo rong ra dcn nlung klu vuc moi rrcn klap
rlc gioi. Ðo la mor clicn luoc co vc mau rluan, nlung clac
clan cung la mor clicn luoc co licu qua.
186 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Mhu ng Bi quyc t Tha nh còng:

Cu ¤ ·u c. Bo na o markcring cu a Srarlucks, Scorr Bculury,
rin ra ng rluong lic u rìm ca cl “u: cu nµ ·v : nlu nµ lvu t uv nµ
!v n nlu t uc !:cn lc ·v : tu¤ lv n cu u cvn nµuv :”. Vic c na y nglc
co vc qua i la , nlung su nla n ma nl cu a Srarlucks va o vic c
xay uu ng nlu ng mo i licn lc ca m rinl cla c cla n la mo r rrong
nlu ng nguycn uo klic n clo no rro rla nl mo r rrong nlu ng
rluong lic u mo ro ng nlanl nla r roa n ca u.

1u n suv. Mo i qua n Srarlucks dc u loa r do ng rlco cu ng
mo r cong rlu c, vic c na y klong nlu ng giu p clo kla cl la ng
lic r ro mìnl sc duo c nlu ng gì ma co n giu p cu ng co rinl
ca cl rluong lic u rrong ram rri cu a cong clu ng.

T:nl cv nµ uv nµ. Tluong lic u Srarlucks luon la m no i la r
rinl co ng do ng. Ðay clinl la gia rri co ng rlcm clo nlu ng
ra cl ca plc. Clinl quan nic m na y da dinl nglia rluong
lic u cu ng nlic u nlu clinl sa n pla m nla m dc n. !lu
Bculury da nla n xc r: “1µuv : t:cu uu nµ tluv nµ klvnµ tlu t su
t:n !u cv ¤v t klu c h:c t :v :u nµ µ:u u cu c su n ¡lu ¤”.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

187
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.slorbucks.com
lhonh lop: Mom 1PZ1
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Co hon Z.ó00 quon Slorbucks lren loon cou.
2. Lo chuol quon co phe lon nhol lhe glol.
3. Slorbucks co mol lren hon 30 quoc glo.
32. Microsoft
Thuong hicu Chi phòi
Moi cuoc rlam uo dcu cong nlan Microsofr la rluong
licu lon rlu lai rlc gioi cli sau Coca-Cola. !guoi sang lap ra
Microsofr, mor nguoi lo uo dai loc giua clung va ru nlan la
mor ray ro vi rinl – Bill Carcs, ngay nay da rro rlanl nguoi
giau co nlar lanl rinl.
Tuy nlicn, dicu dang noi nlar vc Microsofr la do co lc la
mor rluong licu li coi rluong va klong duoc rin ruong nlar
rrong licl su. Clinl vì dicu nay ma rlanl cong cua Microsofr
da klicn klong ir nguoi loang mang ngo vuc, va su ngo vuc
nay duoc lay ro klong ir rrcn ¡nrcrncr. ¡ay xcm rlu mor doan
rricl sau day ru rrang wcl Builuing Branus
(www.luiluinglranus.com):
Cia rri cu a rluong lic u Microsofr nga y nay, rlco mo r nglicn
cu u cu a ¡nrcrlranu, la 65 ry do la. !lu rlc co lc la qua nlic u
do i vo i mo r rluong lic u ma la u nlu klong mo r ai rlu c su ua
rlicl. Va do cu ng clinl la quan dic m cu a clu ng roi vc rluong
lic u na y. ¡a m sao rluong lic u Microsofr la i co rlc da ng gia dc n
nlu va y? Klong pla i ca c rluong lic u dc u duo c clo la pla i co
rinl vo lìnl va su rin nlic m lay sao? Co rlc day la nlu ng rlua r
ngu da la c la u so vo i ngon ngu dang duo c ca c cluycn gia
rluong lic u nga y nay su uu ng, nlung uu sao rlì ca c rluong
lic u cu ng lìnl rla nl ru nla n rlu c. ¡ay cu ng klong pla i rlc ?
188 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Tluong licu lìnl rlanl ru nlan rluc, clac clan nlu rlc.
Ðoi voi nlicu nguoi, nlan rluc vc Microsofr va Bill Carcs
cung ruong ru nlu doi voi nlan var plan uicn ]amcs Bonu –
lo cung nlam dcn vicc cli ploi rlc gioi nay voi nlung
pluong ricn doc quycn va pli luan ly.
Bill Carcs klong pla i la ga ra i plic r do c ra i Blofclu, nlung
am muu rlo ng rri roa n ca u cu a ong cu ng klong kla c gì vo i y
rlu c na y ma y. !lic m vu co la n cu a Microsofr la cung ca p “mo r
ma y rinl rrcn mo i la n la m vic c o mo i nla , va n la nl la ng pla n
mc m cu a Microsofr” (nlu ng ru rrong vc cuo i sau do da li ca r
lo klo i lo i ruycn ngon, nlung va n co n duo c a n y ).
!gay ru luc kloi dau, Microsofr da klong cli muon lanl
dao ma la muon rlong rri rli rruong. Va lo licr sc plai can
dcn su rro giup cua cac cong ry lon dc dar duoc dicu do. !am
19S1, kli Microsofr da duoc sau ruoi, cac cong ry cong nglc
van clua rlc plar rricn manl lon ¡BM. Vì vay, kli cong ry co
rru so o Scarrlc nlan lanl rracl nlicm cung cap lc dicu lanl
clo nlung may rinl ca nlan dau ricn mang rluong licu ¡BM,
Bill Carcs da nlan rlay day la mor co loi ricm nang cuc lon.
Trai lai, ¡BM lai klong lc nlan rluc duoc quycr dinl cua
lo la quan rrong dcn muc nao. ¡o clo rang uu sao rlì
Microsofr cung cli la cong ry cung ung clo lo plan mcm –
mor rlu vo lìnl – clu klong plai mor san plam luu lìnl
nlu clicc may vi rinl ca nlan ¡BM cua lo. ¡BM da lop rac
voi Microsofr dc ricr kicm rloi gian va cong suc. Tai sao lai
plai lang pli cong suc dc rao ncn plan mcm – cong vicc ma
mor cong ry kla c co rlc lam ror rlay clo mìnl? Suy ngli nay
co vc nlu la mor suy ngli rlco loi mon, nlung vicc nay xay ra
rruoc kli ¡nrcrncr va “¡nrcl ¡nsiuc” rluc su co mar dcn ca cluc
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

189
nam. Y rluc cong nglc cua cac rluong licu may rinl lon
rrong rlap nicn 19S0 cli nlam vao plan cung – rlu ma lan
co rlc clam ray roi duoc. !cu luc do lan noi voi nlung nguoi
an mac lanl lao o ¡BM rang cong ry plan mcm nlo o Scarrlc
nay roi sc rro rlanl rluong licu cong nglc lon nlar rlc gioi
cli rrong vong lai rlap nicn nua rlì co lc lo sc cuoi lan cuoi
lo va nga kloi glc cua mìnl.
Du sao rlì Microsofr cung da lon uay rlanl mor rluong
licu rlong rri rli rruong rlco mor cacl rluc ma rlam cli ca
¡BM clua rung lao gio rrai nglicm. Ðcn nlung nam cuoi cua
rlc ky vu a qua, ¡BM cli kicm soar kloang clung 10º rli
rruong may rinl ca nlan, rrong kli Microsofr rlong rri dcn
90º rli rruong lc dicu lanl cua cac may rinl dc lan. ¡op
dong cua ¡BM cli clo plcp Microsofr rlicr lap mor ricu cluan
rlong nlar rrong lc dicu lanl uung clo cac may rinl ca nlan
¡BM, mor lc dicu lanl ma Carcs da mua ru mor cong ry klac
va dar rcn lai la MS-DCS. Vc mar ky rluar, cac cluycn gia
nlan dinl la MS-DCS klong rlc la mor lc dicu lanl ror
nlar, vi uu nlu no klong rlc so sanl duoc voi lc dicu lanl
cua Applc, mor lc dicu lanl uc su uung lon nlicu. !lung lc
dicu lanl Applc cli duoc uung clo cac may rinl cua Applc,
va plan lanl cua Applc rlì qua nlo lc so voi plan cua ¡BM.
Tlar mia mai kli plai noi rang clinl ¡BM la cong ry da rrao
clo Microsofr clo dar clan dau ricn dc rro rlanl mor rluong
licu rlong rri nganl cong nglicp may rinl. !oi klac di, ¡BM
da lao plong clo lc dicu lanl cua Microsofr muon rar ca
nlung gì gia rri nlar cua mìnl nlu lc rlong plan ploi, long
rin va uy rin. Su rlong rri cua ¡BM rrong rli rruong may vi rinl
ca nlan duong nlicn sc uan dcn su rlong rri rrong rli rruong
190 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
lc dicu lanl clo Microsofr vì rar ca cac may ¡BM dcu su uung
lc dicu lanl MS-DCS.
Quan rrong lon nua, mac uu ¡BM la cong ry lo von ra dau
ru dc Microsofr nglicn cuu va plar rricn lc dicu lanl MS-
DCS nlung lop dong giua ¡BM va Microsofr lai ncu ro: lan
quycn plan mcm nay loan roan rluoc quycn su uung cua
Microsofr. Vì vay, duong nlicn Microsofr co roan quycn lan
lai quycn su uung plan mcm nay clo cac cong ry klac, clo uu
do la doi rlu canl rranl rruc ricp lay gian ricp cua ¡BM. Tlc
la ¡BM ru dua mìnl vao rrong mor rran clicn canl rranl kloc
licr voi cac doi rlu rlco duoi cua mìnl, nlung cong ry cung
san xuar nlung may rinl loan roan ruong ru nlu may rinl ca
nlan cua ¡BM voi lc dicu lanl MS-DCS. Do do, klong co
gì klo licu kli MS-DCS cua Microsofr nlanl clong rro
rlanl mor lc dicu lanl ricu cluan cua nganl cong nglicp vi
rinl.
!guo i ra va n co rlc clo ra ng lc dic u la nl cu a Applc la lon
la n vc ma r ky rlua r, nlung clu ng cli gio i la n rrong ca c ma y
Applc. Bill Carcs da nla n la y klong lic r lao nlicu dic u uc liu
ru cong lua n nlung cli co mo r dic u ir ai ncu lcn la : Bill dang
clinl la nguo i kic m soa r nga nl cong nglic p. Ba n quyc n su
uu ng clo ra r ca nlu ng ai ycu ca u clinl la ma u clo r dcm dc n
quyc n kic m soa r na y clo Bill Carcs va Microsofr rro ncn vi da i
dc n klong ngo . !guo c la i, cli vì qua lc p lo i, Applc rin ra ng
lc dic u la nl cu a lo la mo r lo i rlc dc la n ra nlu ng ma y rinl
Applc ncn da klong la n quyc n su uu ng na y clo la r cu mo r ro
clu c na o kla c. Ro ra ng, Applc va ¡BM la nlu ng rluong lic u
rla nl rrì. Co n Microsofr la i kla c, lo da pla vo nlu ng lu c
ruo ng rla nl rrì na y va mo ra mo r rli rruo ng ric m ra ng klong
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

191
gio i la n clo mìnl mo r ca cl nlanl clo ng lon la r cu mo r
rluong lic u cong nglc na o kla c rrong licl su nga nl nglc . Bill
Carcs lic u ra ng, nc u muo n Microsofr co ma r o mo i noi, ong
klong ncn gio i la n lay so do vc vic c mìnl dang la m vic c vo i ai.
Microsofr voi ncn rang san co cua mìnl da mo rong lon
nua cung voi cuoc cacl mang vi rinl rlar su lung no rrcn roan
rlc gioi. Tu nlung lc dicu lanl nlu Winuows clo dcn nlung
u ng uu ng nlu
Woru va ¡xccl
rrong rlap nicn
1990, Microsofr
da rro rla nl
mor licu ruong
doc quycn rrong
rlc gio i pla n
mc m. Kli la u
lcr may rinl cua
moi nguoi van
lanl uua rrcn cac plan mcm ung uung va lc dicu lanl cua
Microsofr rlì rinl rrung rlanl rluong licu lau nlu la mor
dicu rar ycu; va kli mor ai do muon co rlcm mor ung uung
plan mcm moi lay nlung cong cu lap rrìnl, rlì lo sc ru dong
rìm dcn cac san plam cua Microsofr.
Cong ry nay cung kla nlay lcn kli nlan ra suc manl va
ram quan rrong cua mang ¡nrcrncr, so luu rrìnl ung uung rlu
dicn ru lon nlar rlc gioi – Curlook ¡xprcss va mor rrong
nlung rluong licu Wcl lon nlar – MS!.
!gay nay, Microsofr rlong rri lau lcr moi mar cua vicc su
uung may vi rinl rrong gia dìnl. Tluong licu nay lon dcn noi
192 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
rar ca nlung van dc quan rrong anl luong dcn vicc su uung
may rinl ca nlan cua nguoi ricu uung plan lon la licn quan
dcn Microsofr. Trong nlung van dc nay, rinl an roan co rlc
la dicu quan rrong nlar. !am 2002, kli lau lcr cac loai vi rur
may rinl dcu clu ycu nlam vao lc dicu lanl Winuows va cac
ung uung plo licn klac cua Microsofr, Bill Carcs ruycn lo
“rinl an roan” la uu ricn lang dau cua Microsofr ngay nay.
Tuy nlicn, mor nam sau do, lao cao cua Iorrcsrcr ricr lo: 77º
cluycn gia an ninl clo rang cac san plam cua Microsofr van
clua an roan.
C lar ky noi nao nlung nguoi klac clo la nguy co rlì doi
voi Microsofr do lai la mor co loi, va rlco mor su mia mai dicn
lìnl cua Microsofr rlì nlung san plam duoc gan cai mac an
ninl cua lo sc som lor duoc lon lac rrong rli rruong dang
lon manl uanl ricng clo cac san plam an ninl.
Su rlong rri cua Microsofr rrcn rli rruong plan mcm may
rinl manl dcn muc nlung lo ngai vc van dc an ninl klong lc
lam clon clan nlung nguoi su uung vi rinl, lay noi clo dung
lon la lo klong rlc clun luoc. ¡on nua vicc su uung plan
mcm cua Microsofr klong lc la mor clon lua duoc can nlac
can rlan cua nguoi ricu uung, ma rlar ra do rluong cung
klong plai la mor quycr dinl. Microsofr rlong rri rli rruong
lang cacl don gian la rro rlanl clinl rli rruong. Tu do, cong
ry lan nlung san plam vo lìnl nay da rro rlanl mor rluong
licu klong rlc dung clam dcn duoc.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

Vu n ¤u,. Klong ai co rlc plu nla n su may ma n cu a Microsofr.
!c u ¡BM quyc r dinl lo p ra c vo i mo r cong ry pla n mc m na o kla c,
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

193
lay cla r clc lon rrong lo p do ng vo i Microsofr, co lc clu ng ra da
klong co duo c cau cluyc n rla n ky na y cu a Microsofr.

Su t:c n lv u. Microsofr da ric n rric n cu ng vo i licl su cu a ma y vi rinl
ca nlan. Ba r da u cli la mo r cong ry pla r rric n ngon ngu la p rrìnl
va o nam 1975, nga y nay lo da la mo r cong ry pla n mc m lo n nla r
vo i du mo i rlu , ru nlu ng lc dic u la nl clo dc n ca c rrìnl u ng uu ng
Wcl.

Sunµ nluv nµ hu n qu,c n. Ba ng ca cl la n quyc n su uu ng ca c pla n
mc m cu a mìnl clo la r ky ai muo n co , lc dic u la nl cu a Microsofr
da rro rla nl clua n mu c cu a nga nl cong nglic p vi rinl.
194 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.mlcrosoll.com
lhonh lop: Mom 1PZó
/uol xu: My
Thûå c tïë thûúng hiïå u:
1. Mlnh dlnh lop lhe cuo Mlcrosoll lo "Mlcrosoll lo
hong dou ve phon mem, dlch vu vo glol phop glup
cho mol nguol mo ro mol kho nong llem long cuo ho".
2. Lo mol nguol bo ngong dol hoc, Blll Goles ngoy
noy so huu hon 40 ly do lo.
3. Mom 1PPó, he dleu honh Vlndows Pó lro lhonh
son phom bon choy nhol cuo mol lhol dol, glup mong
moy linh co nhon den vol hon 2ó0 lrleu glo dlnh vo
doonh nghlep.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

195
CH\CMC ó
Mhung
thuong hicu
khac bict hoa
196 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Mor so rluong licu da rro ncn rlanl cong lang cacl sang
rao ra mor clung loai san plam lay uicl vu loan roan moi.
!lung rluong licu nay la rluong licu dau ricn rrong clung
loai san plam va rlong rri rli rruong do ngay ru luc kloi dau.
!lung rluong licu klac la nlung kc dcn sau mor luoc, no
luc dar dcn rlanl cong lang su klac licr loa. ¡o san xuar
mor san plam da co san nlu dong lo lay pin va no luc ricp
rli san plam cua mìnl rlco mor cacl loan roan klac voi
nlung rluong licu rlong rri rli rruong.
Tlong rluong, nlung rluong licu nay loar dong la ng
cacl lam ruong plan clinl mìnl voi rluong licu lanl dao rli
rruong. Vi nlu Pcpsi da sang rao ra mor rinl cacl rluong licu
loan roan doi lap voi Coca-Cola. Rolcx duoc xcm la mor
rluong licu dong lo sang rrong, vì vay Timcx vi rlc loa mìnl
nlu mor rluong licu uanl clo moi nguoi. Kli ¡usl Puppics
xuar licn rrcn rli rruong, lau lcr cac nla san xuar giay luc do
dcu cli san xuar nlung loai giay rlong rluong va klong ricn
loi, vì vay, ¡usl Puppics da rlicr kc ra nlung doi giay xoay
quanl klai nicm “ricn loi”.
!lung rluong licu klac licr loa clo rlay cac cong ry co
rlc rlam nlap vao mor rli rruong da loan roan duoc rlanl
lìnl va van co rlc rlanl cong lang cacl klac licr loa mìnl
so voi cac doi rlu, rlay vì rlco duoi lo. !lung rluong licu
nay rluong rap rrung su clu y vao mor rlong dicp lay mor ru
kla ro rang nlu: “rluan klicr” (nuoc kloang ¡vian), “xuar
klau” (lia ¡cinckcn) lay “suc kloc” (nuoc kloang Danonc)
va klong ngung lap di lap lai rlong dicp nay dc rao rlanl mor
rinl cacl rluong licu ricng va loan roan klac licr.
Ðoi luc, mor rinl cacl rluong licu klac licr ro rang co rlc
licn mor rluong licu dcn sau rlanl lanl dao cua rli rruong,
nlu rrong rruong lop Duraccll lay ¡vian. Voi cac rruong lop
klac, clang lan nlu Pcpsi lay ¡cinckcn, nlung rluong licu
nay lai long voi vi rri rlu lai lay rlu la rrong rli rruong. Du
sao di nua ncu uuy rrì duoc su klac licr, nlung rluong licu
nay luon co rlc ron rai va plar rricn rruoc ap luc canl rranl
ngay cang gay gar lon.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

197
33. Pepsi
Thuong hicu Khac bict hoa
Pcpsi la mor rluong licu rlanl cong, duong nlicn la klong
rlc rlanl cong nlu Coca-Cola loi klong co mor rluong licu
nao rrcn rrai dar nay gar lai rlanl cong nlu Coca-Cola ca.
Tlar ra, vi rlc rlong rri ruycr doi cua Coca-Cola cang lam clo
nlung rlanl qua licn ruc cua Pcpsi dang gli nlan lon nua.
Clac clan rang Pcpsi la mor rrong nlung rluong licu rlu lai
ror nlar rrcn rlc gioi, ngay cang ricp can gan lon nlicu voi
doi rlu clinl cua mìnl, cung giong nlu rruong lop cua
Burgcr King so voi McDonalu’s.
¡y uo clinl klicn Pcpsi duoc xcp vao mor rrong lai muoi
lam rluong licu rlanl cong nlar rlc gioi la vì Pcpsi da klac
licr loa rluong licu cua mìnl, ruong plan voi rluong licu
lanl dao rli rruong mor cacl ruycr voi, rlay vì lar cluoc rlco.
¡a rluong licu dau ricn va rao ncn rli rruong, Coca-Cola
loan roan co quycn uung nlung ru nlu “nguycn rluy” lay
“dicn lìnl” dc noi vc mìnl – uo do, Pcpsi plai di rlco mor
luong klac. Mac uu da rung co lan ru quang la mìnl voi klau
licu “Tluc uong rinl klicr nguycn rluy” nlung lo van nlam
vao rinl cacl “ruoi moi” va “rrc rrung” clo uu da rlar su co
mar rrcn rli rruong ru nam 1S9S.
198 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Clo dcn nlung nam 1950, Pcpsi van rin rang cacl dc
clong rra ror nlar voi Coca-Cola la lang gia ca. Vicc nay da
uan dcn rìnl rrang klong lop rloi cua Pcpsi nlu mor rlu
“cola nla lcp” – duoc xcm la lua clon ror rlu lai clo “rlu
rlar” cua Coca-Cola.
Tuy nlicn, kc ru nam 195S, lo lar dau rap rrung lon vao
rinl cacl rluong licu. “¡oa dong lon voi mor Pcpsi” la cau
clu dc quang cao dau ricn cua lo nlam vao gioi rrc. !am
1961, lai rluoc rinl klac licr “lay gio” va “rrc” duoc xac
dinl voi cau clu dc “Bay gio la Pcpsi. Danl clo nlung ai clo
la mìnl van rrc”. Cau clu dc nay con lay o clo la da rlicr la p
y ruong rrc rrung nlu mor rrang rlai rinl rlan clu klong rroi
luoc vao ruoi rac rlar su, mor clicn luoc loan roan rlicl lop
voi mor rluong licu da rung co mar rrcn 60 nam.
!lung nam 196S moi la nam rluc su co nlung xoay
cluycn dang kc doi voi rluong licu Pcpsi. Ðo la nam ma lo
dcn voi y ruong “Tlc lc Pcpsi”. Clicn uicl Tlc lc Pcpsi la
mor clicn uicl quang cao co suc rluycr pluc va sang rao kli
clo rlay quang cao loan roan co rlc dar can lan y ruong rrcn
lanl vi clu klong cli rrcn nlung rluoc rinl (gia, clar
luong…) nlu rruoc do.
“Tlacl rluc cua Pcpsi” la i la mor dor pla klac nua cua
Pcpsi vao nam 1975 – mor cuoc rlu nglicm mui vi klong cli
la rlacl rluc doi voi nguoi ricu uung ma con ngay ca voi
Coca-Cola, kli cuoc rlu nglicm xac dinl rang mui vi cua
Pcpsi duoc ua cluong lon lan so voi Coca-Cola. Tlong dicp
“Tlacl rluc cua Pcpsi” rlanl cong dcn muc klicn clo Coca-
Cola plai nao nung va di dcn quycr dinl loai lo loai rluc
uong cola rruycn rlong cua lo dc dcn voi !cw Cokc, mor rlar
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

199
lai duoc lao rruoc loi no di nguoc lai voi rinl cacl rluong
licu rruycn rlong cua Coca-Cola kli vay muon nlung gia rri
da rluoc vc Pcpsi - “mui vi” va su “ruoi moi”.
¡oi uung luc Coca-Cola loang cloang, Pcpsi lap ruc nay
sinl mor y ruong quang la nlanl clong duoc xcm nlu mor
“clicn uicl quang cao duoc lao luc mong doi nlar cua moi
rloi” – clicn uicl “Tlc lc moi” voi ngoi sao nlac pop
Miclacl ]ackson dang o rrcn dinl vinl quang. Kc ru luc nay,
Pcpsi da rro rlanl mor rrong nlung rluong licu gan kcr
nlicu nlar voi nlung ngoi sao cua rloi dai. Co rlc kc rcn
rrong so nay nlung rlan ruong am nlac noi ricng lay nlung
minl rinl duoc ycu rlicl nlar cua gioi rrc nlu: ¡ioncl Riclic,
Tina Turncr va Miclacl ] Iox cua rlap nicn 19S0, lay
Slaquillc C’!cal, Cinuy Crawforu va lan nlac nu Spicc Cirls
cua rlap nicn 1990. Vao dau rlicn nicn ky moi nay, nlung
ngoi sao nlu: Brirncy Spcars, Iairl ¡ill, Rollic Williams,
Daviu Bccklam, Bcyoncc Knowlcs, Pink va ¡nriquc ¡glcsias
cung da xac nlan clar luong cua rluong licu nay.
Ðuong nlicn, vicc cli rap
rrung qua ng ca o uu a rrcn ca c ngoi
sao doi kli cu ng co nlu ng ma r rra i
cu a no . Ðo la kli cong ry na y kc r
lo p rluong lic u cu a mìnl vo i
lang viuc o ca nla c 1:kc u 1:u,c:
cu a Mauonna, rrong do lìnl a nl
co ca si na y lon clu a ]csus va nla y
mu a rrcn mo r ca nl do ng da y
nlu ng cay rla p ru dang lo c cla y.
Bi nguo i ricu uu ng dc uo a ra y clay
200 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
va li To a rla nl Varican cli rricl uu uo i, Pcpsi nlanl clo ng ru lo
clic n uicl qua ng ca o na y. Sau do , 1:kc u 1:u,c: doa r gia i viuc o ca
nla c lay nla r rrong nam cu a MTV, Mauona da ruycn lo : “Tv:
¤uv n cu ¤ vn 1c¡s: ·: lv uu tu v ncn nl:c u cuv c t:unl cu : nlu tlc ”.
!lung uu sao rlì vicc rap rrung vao cac ngoi sao dc quang
cao nay cua Pcpsi cung da rlanl cong ruc ro va da giup dinl
lìnl rinl cacl clo Pcpsi nlu mor “rluong licu ngay nay” cua
rlc lc MTV, ruong plan mor cacl rinl rc vo i su nlan manl
dcn rinl licl su cua Coca-Cola (Mac uu Pcpsi cung co kcr lop
rinl licl su rrong quang cao nlu mau quang cao Vo si Ciac
dau (Clauiaror) nam 200+ voi cac ngoi sao Brirncy va
Bcyoncc, nlung Pcpsi su uung clung rlco cacl loan roan
klac lan voi Coca-Cola – rinl licl su doi voi Pcpsi la mor
nguon lai luoc va vui nlon plan licn dai clu klong nlam
nlan manl rinl kc rlua nlu cua Coca-Cola).
Mor cacl klac nua ma Pcpsi uung dc ru plan licr voi doi
rlu clinl cua lo la uicn mao rlc licn. Vao nam 19+1, dc ung
lo nlung no luc clong clicn rranl cua clinl plu ¡oa Ky,
uay mau cua Pcpsi gom mau do ycu nuoc, mau rrang va mau
xanl uuong. Trong nlung nam gan day, rluong licu nay uan
cluycn sang uuy nlar mor mau xanl uuong, ruong plan ro
rang so voi mau do cua Coca-Cola (Pcpsi rlam cli con rung
ra rli rruong mor loai rluc uong moi goi la Pcpsi Bluc – Pcpsi
xanl). Con ru “Pcpsi” licn duoc vicr rlco kicu clu cacl ran,
ma mor lan nua da klong rlc racl roi kloi kicu clu vicr ngoan
ngoco cua lìnl anl rluong licu Coca-Cola.
Clic n luo c kla c lic r lo a na y – cu ng duo c a p uu ng vo i ca c
rluong lic u plu , nlu Dicr Pcpsi va Pcpsi Bluc, cu ng nlu nlu ng
rluong lic u cli cm, nlu Mounrain Dcw – da dua dc n kc r qua
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

201
la rluong lic u Pcpsi ric p ru c rro ncn no i la r lon. Va uuo ng nlu
su kla c lic r ca ng ro ra ng rlì kloa ng ca cl gia rri giu a lai rluong
lic u Pcpsi va Coca-Cola ca ng lu c ca ng rlu lc p la i.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

1lu c h:c t lv u. Coca-Cola la co dicn con Pcpsi la moi mc.
Coca-Cola mau do con Pcpsi mau xanl. Quang cao cua
Coca-Cola la nlam vao nlung gia rri vuor rloi gian con cua
Pcpsi la nlam vao uanl ricng va su lai luoc. Cacl xay uung
rluong licu klac licr nay da giup plan licr loan roan lai
san plam lcr suc ruong ru voi nlau.

1lvnµ cu cl sv nµ. Pcpsi la mo r rrong nlu ng rluong lic u da u
ricn da cluyc n lo a ru vic c la n mo r sa n pla m sang la n mo r
plong ca cl so ng roa n vc n cu ng vo i su ra do i cu a “Tlc lc Pcpsi”.
202 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.pepsl.com
lhonh lop: Mom 18P8
/uol xu: My
Thûå c tïë thûúng hiïå u:
1. PepslCo duo c lho nh lo p nom 1Póó lo ke l ho p glu o hol
lhuong hle u PepslColo vo FrlloLoy.
2. Pepsl Colo lo lhuong hleu nuoc glol khol lon lhu hol
cuo lhe glol.
3. lrong suol nhlem ky cuo long lhong Mlxon, Pepsl
lo lhuong hleu son phom lleu dung dou llen cuo nuoc
ngool co mol o Llen bong /o vlel.
34. Hush Puppies
Thuong hicu Mgâu nhicn
Tuong ru nlu nlicu rluong licu klac (vi uu nlu Vcspa),
¡usl Puppics la mor rluong licu lìnl rlanl ru su can rlicp
cua clinl plu sau Tlc clicn rlu lai. Trong nlung nam 1950,
clinl plu My ycu cau Wolvcrinc (mor cong ry rluoc ua) rìm
cacl dc rluoc va su uung ua lco.
Tu ycu cau nay, Clu ricl cua Wolvcrinc, ong Vicror Krausc
plar kicn ra qua rrìnl rao rlanl mor loai var licu moi – ua lon.
Va cli mor rloi gian ngan sau do, ong da clc rao ra mor loai
san plam moi clo rli rruong ¡oa Ky– giay di lang ngay.
Clo dcn luc do, nguoi My rlar su clua co mor loai giay
lìnl rluong dc di lang ngay, nlu cacl ma clung ra plan licr
ngay nay. ¡uc do, ngoai giay di lam ra cu ng co giay clay nua,
nlung do la loai giay cluycn nglicp uanl clo cac van dong
vicn. Vao rloi gian nay, ncu mor ai do di ua ngoai lay lam mor
vicc gì do rluong ngay o nla, lo su uung mor doi giay di lam
da cu. Con voi plu nu, lo sc mang nlung doi giay vai dc cao
su.
Tuy nlicn, rlap nicn 1950 da mang dcn mor plong cacl
song loan roan klac lan. Qua lom rrc cm rloi lau clicn da
uan dcn su ui cu o ar ru nlung klu plo rrung ram sang nlung
vung ngoai o va lang mac. Tlar la lar ngo, mor ngoi nla
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

203
rlong rluong rluong co mor lai co va duong xc loi. Tloi
gian giai rri rro rlanl mor cai gì do duoc ua cluong kli con
nguoi lar dau luoc vao rloi loang kim cua rloi dai ricu uung.
Vicror Krausc nlan dinl rang nlung nguoi ricu uung moi
nay cung can co mor loai giay moi plu lop lon va loai nguycn
licu ma ong vua moi plar kicn ra nay la loan roan rlicl lop
clo loai giay moi ma ong co uu dinl plar rricn. Tuy nlicn,
ong van clua rlc rìm ra cai rcn clo nlung doi giay cua mìnl.
Trcn rluc rc, clinl Ciam doc kinl uoanl cua ong, ]im Muir,
da vo rìnl rìm ra cai rcn “¡usl Puppics”. Trong mor cluycn
cong rac dcn Tcnncsscc dc no luc rìm ra rli rruong clo loai
giay mo i clua co rcn nay, ]im ngu qua dcm o nla mor nguoi
lan va duoc dai mor lua
ca rrc clicn. Trong lua
an roi do, lcn canl mon
ca rrong dia la nlung
vicn lor lap clicn gion,
mor mon kloai klau
cu a uan Tcnncsscc.
!lu ng vicn lo r la p
clicn nay duoc goi la
“¡usl Puppics”, rlco
giai rlicl cua clu nla la
loi vì nong uan uung
clung dc uu nlung clu
clo cua mìnl dung sua
lan dcm (nglia dcn cua ru nay clinl la “lam clo nlung clu
cun im lang”). ]im Muir cam rlay rlar ruc cuoi va suyr nga
kloi glc. C My vao rlap nicn 1950, cum ru “larking uogs”
(nlung clu clo sua) cung duoc uung dc cli nlung lan clan
204 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
moi mcr, nlu rrong cau “nlung lan clan moi ru dang lanl
la roi day”. !lung kli da lìnl rinl lai, ]im nlan ra rang day
clinl la cai rcn loan lao clo mor rluong licu cua nlung doi
giay ricn loi.
Cai rcn ky la nay sau do duoc ploi lop dong lo loi mor
logo cung ky la klong kcm, logo lìnl clu clo laxcr. Ciong
clo uc cliu nay da ro ra la mor dai su rlicl lop clo rluong
licu ricn uung ror luc nay.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

T:nl uv t ¡lu . Vicc plar minl ra ua lon la ricn dc dc mor
loai giay ricn uung moi ra doi.

T:nl t:cn uunµ.
¡usl Puppics la
rluong licu dau ricn
ma lan ngli dcn kli
ngli vc nlung doi giay
ricn uung, co lc loi vì
rlco nglia dcn no
clinl la rluong licu
rlicl lop dau ricn cua
loai giay mang lai cam
giac rloai mai nay.

1lvnµ cu cl. !guy co
doi voi mor rluong
licu ricn uung clinl la
vicc lan co rlc li xcm
la qua uc ua r ncn
klong rlc lop rloi
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

205
duoc. Tuy nlicn, rinl cacl ky la cua ¡usl Puppics da dam
lao mor cam giac rloai mai vc plong cacl cua rluong licu.
!o van la mor rluong licu lap uan kli luon clu ram dcn
clar luong va nlam vao nlung nlan var quan rrong co anl
luong dcn rloi rrang. Vi uu nlu: ¡usl Puppics da clc rao
ricng loai giay “Tux Pups” clo nlung nam minl rinl man
lac nlu !icolas Cagc va Kcvin Spaccy, nlung doi giay nay
sc duoc goi dcn dc cac ngoi sao mang rruoc ngay klai mac
lc rrao giai Cscar nlam giup lo cam rlay uc cliu lon.
206 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.hushpupples.com
lhonh lop: Mom 1Pó8
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Son phom cuo Hush Pupples co mol lren 80 quoc
glo.
2. Duoc llep lhl lo lool gloy mong lol com gloc lhool
mol nhol lren lhe glol.
3. Mom 1Pó3, doonh so cuo Hush Pupples long coo
khl cu 10 nguol My lhl co mol nguol muo mol dol Hush
Pupples.
35. Timex
Thuong hicu Bcn bi
!oi dcn Ioru la noi dcn xc va noi dcn Timcx la noi dcn
dong lo. Kli dong lo Timcx xuar licn vao rlap nicn 1950,
rluong licu nay da lap lai rlanl ricl cua ¡cnry Ioru voi clicc
Moucl T lon muoi nam rruoc do. !ng uung nglicn cuu va
san xuar dai rra cung luc, Timcx rro rlanl loai dong lo dco
ray lcn va loan roan clinl xac dau ricn voi gia co rlc clap
nlan duoc voi lau lcr moi nguoi.
Rolcx cung nlu cac rluong licu sang rrong klac ra doi
rruoc do cli clu ram nlam dcn mor rli rruong gioi lan voi cli
nlung nguoi giau co. Truoc kli co Timcx, nguoi lao dong
lìnl rluong cli co rlc co duoc cac loai dong lo lo rui lay
dong lo dco ray klong dang rin cay may, ma clung lai lu
long mor cacl uc uang.
Timcx da co mar ru nlung nam 1S50 va da uan clu loa
vicc xcm gio clo moi nguoi voi cac kicu dong lo gia rc nlu:
loai rrco ruong Warcrlury lay loai lo rui ua rlicl cua van si
Mark Twain – dong lo Yankcc. !lung cac loai dong lo dco
ray cua Timcx moi clinl la san plam rlanl cong nlar. Cau
clu dc quang cao cua Timcx “Cli can lcn uay cor la clay mai”
da duoc gioi rlicu ngay sau kli san plam nay ra doi dc nlan
manl dcn rinl lcn li cua clung. Cia rri cor loi cu a rluong
licu nay da duoc quang la nlicu lon rrong cac mau quang
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

207
cao micu ra nlung cuoc rlu nglicm “rra ran” cua Timcx,
clicc dong lo dco ray da “song sor” sau lang loar nlung rlu
rlacl klac nglicr nlu: li cor clar vao cay gay danl long clay
va danl mor qua long vang di, li nlung vao nuoc da, li kcp
rrong cang rom lum lay li lur vao mor clicc may lur lui…
!lung mau quang cao nay da duoc rang rlcm suc rluycr
pluc kli mor plar rlanl vicn nguoi My noi ricng nlar cua
rlap nicn 1950, ]oln Camcron Swayzc, dai uicn clo nlung
nguoi clao lang car ricng gioi rlicu. Clicn uicl quang cao
nay da rro rlanl mor rrong nlung rlanl cong duoc don dai
ro ng rai cua rlap nicn nay, va dcn dau nam 1960, Timcx da
clicm lay mor plan la rli rruong dong lo dco ray cua nuoc
My. Muoi lam nam sau do, Timcx gia rang rli plan, clicm
dcn plan nua rli rruong voi lon 500 rricu clicc dong lo dco
ray da duoc lan ra.
Ðcn cac rlap nicn 19S0 va 1990, rli plan cua Timcx li lan
uan voi cac rluong licu dong
lo moi nlam vao gioi rrc nlu
Swarcl, Cucss va Kcnncrl
Colc. Tuy nlicn, lic n nay
Timcx dang no luc dc gianl lai
nlung klacl lang da mar cua
mìnl. ¡o cung lop rac voi
nlu ng rluong lic u kla c,
clang lan nlu voi !okia, va da
rlay cau clu dc qua ng cao
rruoc kia lang mor klau licu
moi lop rloi lon: “Timcx,
dcm nlip rloi gian”.
208 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Mhung Bi quyct Thanh còng:

1v hc n. Timcx da rlanl cong ruc ro kli quang cao duoc
suc manl clinl cua lo rlong qua cac cuoc rlu nglicm “rra
ran” va cau clu dc “Cli can lcn uay cor la clay mai”.

T:nl uu : clu nµ. Timcx da lar cluoc rlanl cong clicn
rluar gia rc, so luong lan cao cua Ioru kli rao ra loai dong
lo dco ray dau ricn co do lcn, gia ca plai clang va uanl
clo rar ca moi nguoi.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

209
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.llmex.com
lhonh lop: Mom 18ó4
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. llmex lo nho son xuol dong ho lon nhol nuoc My.
lhuc le lhuong hleu:
2. Doy lo lhuong hleu nol lleng lhu bo ve son phom
deo cuo phu nu.
3. Do song cuo dong ho llmex, lool dong ho phol
quong mou xonh rol song lrong bong lol, do glup mol
nguol don ong huong don mol nguol choy xuong khol
34 long cou lhong lou den mol dol mol coch on loon
lrong vu donh bom lrung lom lhuong mol lhe glol
voo nom 1PP3.
36. Evian
Thuong hicu Thuân khict
Tu mo r vi rlc klicm nluo ng rrong rlc ky 19 – loa i nuo c duo c
uo ng cli vì mu c dicl clu a lc nl – ¡vian da lo n ma nl va rro
rla nl mo r rluong lic u la nl da o rli rruo ng nuo c uo ng do ng clai
cu a rlc gio i. Tla nl cong cu a rluong lic u na y ca ng da ng gli
nla n lon nu a kli no pla i ca nl rranl rru c ric p vo i mo r sa n pla m
mic n pli, nuo c ma y, co rlc uo ng rla ng ru vo i o nlic u rrong so
120 quo c gia ma ¡vian ric p rli sa n pla m cu a mìnl.
!lung ¡vian la mo r sa n pla m klong lc rc clu r na o, no da r
lon ca lia Buuwciscr, Coca-Cola va la u lc r ca c loa i nuo c ngo r
rlong uu ng. Tla m cli no co n da r lon nlic u so vo i pla n lo n ca c
rluong lic u nuo c uo ng do ng clai. Vì va y, gia klong pla i la mo r
li quyc r rla nl cong cu a rluong lic u na y. Va cu ng klong pla i la
su kla c lic r lo a sa n pla m. Sau lc r, va n co n la ng rram rluong
lic u nuo c uo ng lic n uic n rrcn rli rruo ng vo i nlu ng luong vi
kla c lic r nlau, nlung nlic u nguo i la i clo ra ng mo r loa i nuo c
uo ng do ng clai ngon rla r su clinl la loa i klong co mu i vi gì.
!uoc kloang ¡vian co nguon goc ru ¡vian-lcs-Bains, mor
rli rran xinl dcp voi klong kli rrong lanl, duong plo sacl sc
va klong gian kloang dang – mor noi sacl sc va vc sinl cu nlu
rrong ricu rluycr. Con Tlonon-lcs-Bains la rli rran lang gicng
210 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
nlo nlung rap nap, sacl sc ruong ru va cung san xuar mor loai
nuoc uong dong clai ricng, licu Tlonon-lcs-Bains. Mui vi cua
loai nuoc nay loan roan klong klac licr gì so voi ¡vian ma gia
lai rc lon. !lung rli rruong cua no cli lar dau o Tlonon-lcs-
Bains va cung kcr rluc o Tlonon-lcs-Bains.
Vì vay, ncu muon rìm licu vc rlanl cong cua ¡vian, clung
ra lay qucn di lai ycu ro gia ca va san plam. Bi quycr rlanl
cong cua ¡vian clinl la nlo qua rrìnl xay uung rluong licu,
dac licr la rinl rluan klicr cua qua rrìnl xay uung rluong
licu.
Truoc ricn, ¡vian duoc quang la la mor loai nuoc uong rinl
klicr. Moi nlan licu ¡vian clo ra licr ra ng: nguon nuoc duoc
su uung da rrai qua qua rrìnl rinl loc ru nlicn uan uan, kco
uai ir nlar 15 nam xuycn qua mor rang ngam nuoc klong lo
duoc lao vc ky luong nam sau rrong long nui. !guon goc ru
uay Alps cua nuoc kloang ¡vian con duoc nlan manl rlcm
loi lìnl anl uay nui in rrcn nlan licu, rlam cli con duoc
dong uau rrcn mor so vo clai. “Klong li dung clam loi con
nguoi. ¡oan lao loi rlicn nlicn” la mor rrong nlung dac
rrung ricng cua rluong licu nay.
Kc dcn, ¡vian con rluan klicr rlco y nglia markcring.
¡vian clinl la ¡vian, clu klong plai la lar cu mor rlu gì
klac. Ban klong rlc nao rìm rlay nuoc ¡vian luong clanl
lay nuoc ¡vian co ga lay ¡vian klong sunfar. ¡oai nuoc
kloang rinl klicr nay co rlc duoc dong clai rlco nlicu kicl
co, uung ricl klac nlau nlung ruycr nlicn van klong co vicc
mo rong rluong licu lay nlung san plam plu vì so rang
nlung vicc nay sc lam giam di gia rri cua rluong licu. ¡vian
van uuy rrì rinl doc dao uuy nlar cua mìnl va kcr qua la lo
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

211
van luon vung manl. Ciong nlu nguon nuoc nguycn licu cua
no cli dcn ru mor noi uuy nlar – suoi Caclar o ¡vian-lcs-
Bains, micn ray nuoc Plap – rluong licu nay cung cli co mor
san plam uuy nlar ma rloi.
Ðuong nlicn la ¡vian da luong loi nlo loi kluycn cua cac
co quan y rc rang clung ra ncn uong ir nlar lai lir nuoc moi
ngay. Tluong licu nay ngay cang rro ncn gan kcr voi mor
plong cacl song kloc manl va rlam cli con lao gom luon ca
ru “ucrox” (giai doc) rrcn mor so clai.
Ma c clo ca c rluong lic u nuo c uo ng kla c dang pla i cliu
du ng vo i nlu ng cli rricl nga y ca ng gay ga r uo nlu ng va n dc licn
quan dc n su c klo c nlu lc nl lc o plì lay ca c lc nl licn quan dc n
cla r co n, rli pla n cu a ¡vian va n klong ngu ng rang lcn.
¡vian klong pla i la rluong lic u nuo c kloa ng do ng clai
rla nl cong uuy nla r rrcn rli rruo ng. Co n co nlu ng rluong
lic u kla c nu a, vi uu nlu Volvic, cu ng cu a Danonc nlu ¡vian.
Ca lai rluong lic u na y, o mo r
mu c na o do , cu ng duo c ric p rli
vo i rinl rlua n klic r, nlung
¡vian co duo c mo r lo i rlc lon
la n. Mo r pla n cu a lo i rlc do la
uo rinl ca cl cu a mo i rluong
lic u. Kli ngli dc n ¡vian rlì
ngay la p ru c la n sc ngli dc n
nlu ng ngo n nu i ruyc r plu va
nlu ng uo ng nuo c nga m lcn lo i duo c lo c sa cl rrong da ruyc r.
Co n kli ngli dc n Volvic la la n ngli dc n nu i lu a. Vì la u lc r mo i
nguo i dc u rlicl uo ng nuo c kloa ng gia la nl ncn ua y nu i Alps
ruyc r plu va n la mo r su licn ruo ng ro r lon so vo i nlu ng ngo n
212 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
nu i lu a rra o plun nlam rla cl. ¡on nu a, rinl ca cl rluong lic u
cu a Volvic co pla n na o yc u lon vo i nlu ng sa n pla m mo ro ng
cu a no , cla ng la n nlu Volvic Toucl of Iruir.
!uoc kloang ¡vian ro rang da co nlung su licn ruong
clinl xac va klong mor su licn ruong nao la sai lam. !cu cac
rluong licu la nlung ron giao rlì ¡vian la mor ron giao lua
lcn sc giup clung ra rlanl loc di nlung rap nicm cua cuoc
song xo lo, lon don nay, rra clung ra vc voi rrang rlai rinl
ram rluan klicr. Va cung giong nlu nlung ron giao co ricng
klac, ¡vian da ru dar mìnl vao giua rlc ruc ma van uuy rrì
duoc rinl rluan klicr “klong li dung clam loi con nguoi”.
Tuy klong rlc mang lai mor plcp mau ruycr voi nlu cluycn
licn nuoc rlanl ruou nlung nuoc rrong cac clai ¡vian da
licn rlanl mor rlu gì do klac lan, co rlc giup rlanl loc va
clua rri ram lon con nguoi, giup clung ra cam nlan vc clinl
mìnl ror lon.
Va ron giao ¡vian van dang plar rricn. Tuy co rlc klong
co nlung nguoi lanl luong rìm vc vung dar rlanl ¡vian-lcs-
Bains (uu cung co mor vai nguoi), nlung moi ngay co dcn
nam rricu lir nuo c kloang ¡vian duoc dong clai. Voi lon mor
ry lir duoc ricu rlu moi nam, ¡vian ro rang la su lua clon so
mor rlc gioi vc nuoc kloang rlicn nlicn rinl klicr.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

T:nl tluu n kl:c t. !am 17S9, rloi ky cua cuoc Cacl mang
Plap, mor quy roc nguoi Plap rcn Marquis uc ¡csscrr plar
licn ra uong suoi Caclar o ¡vian-lcs-Bains. Cng nay rin
rang su rinl klicr cua uong nuoc suoi da clua rri duoc
nlung lcnl rar lay lau lanl la rrong nguoi mìnl. !gay
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

213
nay, lang rricu nguoi li rlu lur cli vì rinl rluan klicr cua
san plam va cua ca rluong licu.

T:nl uv c nlu t. ¡vian da luon giu dung gia rri cor loi cua
rluong licu mìnl va cli co mor loai nuoc kloang rinl klicr
uuy nlar uanl clo ca rlc gioi.

Su !:cn tuv nµ. Su licn ruong dcn uay Alps cua san plam
duoc nlan manl rrcn nlan licu va rrcn nlung clai co klac
lìnl nui ruycr, duoc gioi rlicu ra rli rruong vao nam 1995.

Su c klv c. Va o nam 1S26, kli la n da u ricn Cong ruo c xu
Savoic ca p quyc n do ng clai clinl rlu c nuo c kloa ng ¡vian, sa n
pla m na y duo c xcm la rlu c uo ng dc clu a lc nl. Tla r ra, ma i
clo dc n nam 1960, loa i nuo c uo ng rinl klic r na y mo i duo c la y
la n o ca c nla rluo c. !ga y nay, no va n co n duo c xcm la mo r
rluong lic u nuo c uo ng gia i do c co lo i clo su c klo c.
214 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.evlon.com
lhonh lop: Mom 1Z8P
/uol xu: Phop
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Mom lrleu lil nuoc suol Evlon duoc dong chol mol
ngoy.
2. Muoc khoong lhlen nhlen llnh khlel Evlon co mol
lren hon 120 quoc glo.
3. Chol nuoc Evlon co lhe duoc lol su dung vo duoc
lhlel ke soo cho de dong klen.
37. Duracell
Thuong hicu Truong cuu
Duraccll la rluong licu pin lan clay nlar loi do la rluong
licu co rinl cacl doc dao nlar va ro rang nlar. Moi nguoi dcu
licr rar ro nlung gì ma Duraccll da nlac di nlac lai rrong cac
quang cao dang nlo cua lo, lo da ung uung nlung mco
quang cao klco lco, clang lan nlu clu rlo Duraccll – nlung
clu rlo nlay rung rung nlo vao nang luong cua pin Duraccll.
Ðo lcn cua pin Duraccll da la (va licn van con la) mor kcr
qua cua vicc nglicn cuu cluycn sau. Cong ry ricn rlan cua no,
PR Mallory, da su uung vicc nglicn cuu dc gioi rlicu loai pin
rluy ngan dau ricn vao nam
19++. Dua rrcn rlanl cong nay,
Duraccll da ricp ruc nglicn cuu va
clc rao ra loai pin klo licn nay.
Su clu ram va o vic c nglicn cu u
nga y nay cu ng co n kla ro ra ng
rlong qua Trung ram Cong nglc
Tlc gio i cu a Duraccll. Ca c nla
nglicn cu u rrong nlu ng nam ga n
day da clo ra mo r loa i pin rlan
rlic n lon vo i moi rruo ng (klong
cla r rlu y ngan) va mo r loa i pin co
ruo i rlo ua i lon (Duraccll !lrra).
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

215
Su clu ram vao nglicn cuu nay duoc kcr lop voi, dong rloi
cung giup uuy rrì, mor rrong nlung rinl cacl rluong licu ro
rang nlar rrong licl su lìnl rlanl va plar rricn cua cong ry.
Micn la klong co doi rlu canl rranl nao co rlc rung ra rli
rruong loai pin co ruoi rlo cao lon rlì Duraccll van la mor
rrong 100 rluong licu gia rri nlar.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

Tlvnµ u:c ¡ uu, nlu t. Duraccll la mor vi uu dicn lìnl vc
rruong lop mor rluong licu duoc xay uung xung quanl
mor muc ricu gia rri uuy nlar. Ðo clinl la loai pin co do
lcn cao nlar rrcn rli rruong.

T:nl cu cl tlc l:c n. Muc ricu gia rri va rinl cacl rlc licn
ro rang cua rluong licu da
duoc Duraccll ploi lop mor
cacl clar clc voi nlau. ¡oai pin
dang ky nlan licu Coppcr Top
duoc rung ra rli rruong vao
nam 1971, dung lay nam sau
ngay cai rcn Duraccll duoc clap
rluan.

1lu nµ uu c t:unµ µ:u t:: cv nµ
tlc¤. Duraccll da la m rang
rlcm gia rri clo rluong licu
rlong qua nlung ycu ro mang
rinl dor pla, clang lan nlu May rlu pin Coppcr Top (loai
may kicm rra pin con nguycn rrong vi duoc gioi rlicu lan
dau ricn vao nam 1990) va Bo kicm rra dicn nang (clo plcp
nguoi su uung co rlc kicm rra muc nang luong con lai rrong
216 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
pin, duoc gioi rlicu vao nam 1996).

V:c c nµl:cn cu u. Trung ram Cong nglc Tlc gioi cua
Duraccll luon giu clo rluong licu rap rrung vung clac vao
vicc nglicn cuu, va da rao ra nlung loai pin con co ruoi rlo
lau uai lon.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

217
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.durocell.com
lhonh lop: Mom 1Pó4
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Durocell lo nho son xuol hong dou lhe glol ve coc
lool pln kho chol luong coo.
2. Coc lool pln cuo Durocell lrong lhop nlen 1PZ0 do
duoc donh glo lo cung do bol klp cou.
38. Danone
Thuong hicu Suc khoc
C Barcclona vao nam 1919, lang ngan rrc cm dang plai
cliu klo so vì clung roi loan ricu loa. Truoc canl nay, klong
rlc kicm long duoc, ¡saac Carasso da rìm cacl dc giup rrc cm
qua kloi con lcnl nay. Cng da luc lai cong rrìnl nglicn cuu
kloa loc doar giai !olcl duoc rluc licn rruoc do mor rlap
nicn vc vi kluan lcn mcn sua clua co rrong axir lacric. Cng da
mua mor vai mc cay vi kluan o Vicn Pasrcur Paris roi ricn lanl
nglicn cuu va rung ra rli rruong mon sua clua Danonc dau
ricn rlong qua cac nla rluoc.
Cung giong nlu nlung rluong licu klac
lan dau ricn duoc kc roa loi cac uuoc si –
clang lan nlu ¡vian (licn rluoc so luu cua
Tap doan Danonc) lay Coca-Cola – Danonc
da uan mo rong lon vao rli rruong dai
clung. Tluong licu nay ngay nay la rluong
licu lang dau rlc gioi vc rli rruong cac san
plam sua ruoi.
Tuy nlicn, day van la mor rluong licu
licn lc clar clc voi suc kloc. Trung ram
!glicn cuu Danonc Virapolc luon dam lao
218 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
rang nlung ycu sacl vc suc kloc licn quan dcn rluong licu
nay dang duoc lo rro vc mar kloa loc. Mor rrong nlung
rlanl cong gan day nlar cua lo la san plam Danonc Acrimcl
– mor rluc uong lam ru sua co clua clar kicl rlicl su plar
rricn cua vi sinl var co loi clo co rlc, san plam nay da giup
nang cao nlan rluc cua nguoi ricu uung vc nlung “vi kluan
rlan rlicn”.
¡uong vi va
nlung loi icl vc
mar suc kloc cua
ca c sa n pla m
Danonc luon
duoc quang la
cung luc. Vi uu
nlu mor rrong
nlung klau licu
cu a Danonc o
¡oa Ky (noi
rluong licu nay duoc danl van rlco ngu am la “Dannon”) la:
“Bang cacl nao ma mor rlu gì do qua ruycr voi voi lan lai co
mui vi qua ruycr voi?” !lung rlong dicp gian don nay da klac
pluc nlung rao can ricu uung clinl vc ca lai loai rluc plam
co loi clo suc kloc (nlung lo lang vc mui vi) va rluc plam
ngon micng (nlung lo lang vc suc kloc).
Suc quycn ru ngang nlau cua Danonc voi y rlicl va luong
ram la mor cong rluc day rluycr pluc rrong so nlung klacl
lang lan ram vc suc kloc, nlung klong ir lc rla, dang ngay
cang gia rang. Ðay la cong rluc da uan lic n Danonc rlanl
mor rrong nam rluong licu rluc plam lang dau cua rlc gioi.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

219
Mhung Bi quyct Thanh còng:

Su klu c h:c t lv u. Cac san plam cua Danonc rluong rao
ncn mor rli rruong moi clu klong plai lan vao rli rruong
cu. Ðicm klac licr nay rluong duoc rloi plong nlo lao lì
dong goi – clang lan nlu lìnl uang clai doc dao va kicl
co uung luong “mor licu rluoc” (100 ml) cua san plam
Danonc Acrimcl.

T:nl µ:u v uu c. Danonc da rro rlanl mor cluycn gia plicn
uicl kloa loc pluc rap rlanl mor rlong dicp ricu uung
gian don, giup nang cao nlan rluc cua nguoi ricu uung vc
nlung “vi kluan rlan rlicn”.

Su c klv c. !lung moi licn lc voi suc kloc duoc cung co
rlcm lang nlung Vicn Danonc va cung lang clinl Ciai
rluong Quoc rc vc Dinl uuong cua Danonc.
220 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.dononegroup.com
lhonh lop: Mom 1P1P
/uol xu: Phop
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Col len Donone duoc chon bol vl no gon glong om
len con lrol cuo lsooc Corosso, Donlel.
2. Gon 31° doonh so cuo Donone lo lu nhung lhl
lruong mol nol.
3. Donone lo lhuong hleu hong dou lhe glol ve coc
son phom suo luol.
39. Heineken
Thuong hicu Xuât khâu
Co rar nlicu cluycn dc noi vc lang lia ¡a ¡an duoc rlanl
lap ru nam 1S6S nay, rluong licu ma ngay nay da rro rlanl
rluong licu lia plo licn nlar rrcn rlc gioi.
Tap rrung vao clar luong la y ruong clu dao duoc nla sang
lap Ccraru Auriaan ¡cinckcn kloi xuong ngay ru nlung ngay
dau co mar rrcn rli rruong, nguoi da uu lanl lau nlu klap
clau Au cli dc rìm ra nlung nguycn licu ror nlar clo san
plam cua mìnl. Quycr dinl lan san plam cua mìnl rrong cac
sicu rli cung la mor y ruong moi mc nlam mo rong kcnl plan
ploi mor cacl dang kc.
¡o cung licn ruc rai rro clo cac su kic n am nlac va rlc rlao
noi ricng, clang lan nlu: Ciai quan vor My mo rong, Ciai rli
dau golf ¡cinckcn Classic, Cup Bong lau uuc Tlc gioi va
lang loar nlung lc loi nlac jazz.
!lung dang noi nlar van la muc ricu rap rrung vao xuar
klau ngay ru luc kloi dau vao rlc ky 19 da xay uung rluong
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

221
licu nay rluc su rro rlanl mor rluong licu lia roan cau som
nlar. Clicn luoc xuar klau nay duoc dar can lan rrcn clu
nglia co loi rlar klon klco da uan dcn su plar rricn o ar; don
cu la vicc ¡cinckcn nlanl clong rran ngap rli rruong My cli
la ngay sau kli luar cam lan rluc uong co con duoc lai lo
vao nam 19SS.
Tuy nlicn, xuar klau moi cli la giai doan dau. Vicc lop rac
va lop dong nluong quycn voi cac lang lia dia pluong sau
do moi la giai doan clinl dc cung co va day manl vicc rlam
nlap cac rli rruong nuoc ngoai.
Clic n luo c markcring cu a ¡cinckcn nga y nay ra p rrung
loa n roa n va o rinl ca cl xua r kla u cu a rluong lic u, rla m
222 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
cli lo co n co ca mo r rluong lic u plu vo i rcn ¡cinckcn
¡xporr. ¡cinckcn ra p rrung va o rinl ca cl xua r kla u cu a
sa n pla m cu a mìnl rlco ca cl ruong ru nlu ca cl ma Coca-
Cola qua ng la rinl xa c rlu c cu a lo vo i cau clu dc “rlu
rla r”.
Trong rlo i da i roa n ca u lo a nga y nay, kli ma mo i
rluong lic u dc u no lu c dc rro rla nl mo r rluong lic u rlc
gio i, clic n luo c na y cu a ¡cinckcn co vc nlu klong duo c
klon ngoan ma y. !lung rlu c rc rlì ¡cinckcn va n la
rluong lic u lia plo lic n ro ng kla p nla r nlu rua n la o
1us:ncss Tcck da vic r: “1c:nckcn !u su t nµl:u nlut ·v : ¤v t
tluvnµ l:c u h:u tvu n cu u”. Tlcm nu a, ¡cinckcn la mo r
rrong nlu ng rluong lic u da u ricn nla n ra ra m quan rro ng
cu a vic c kinl uoanl vuo r licn gio i.
Klong gio ng nlu Coca-Cola luon la nl xu nlu rlc co ma r
kla p mo i noi, ¡cinckcn da xay uu ng uanl ric ng cu a mìnl nlu
rluong lic u luon rluo c vc mo r noi na o kla c nu a (ir nla r cu ng
lcn ngoa i da r nuo c ¡a ¡an). Mo r ca cl vo rlu c, vi rlc xua r
kla u da dcm la i clo ¡cinckcn mo r rinl ca cl ngoa i lai va la r
lo p pla p nlu rlc dc la o roa n su la p ua n ma rluong lic u na y
da ru ng co o rli rruo ng My sau kli lc nl ca m la n ruo u li la i
lo . Trong mo r rlc gio i ma nguo i ra rin ra ng “co o nlu ng noi
kla c rluo ng xanl lon” rlì lo cu ng sa n sa ng rin ra ng loa i rlu c
uo ng du ng rrong nlu ng clai lia ma u xanl la na y cu ng sc ngon
lon, cla r luo ng lon nlu ng luong vi rlu c uo ng quc nla .
Mhung Bi quyct Thanh còng:

T:nl ·uu t klu u. Trong rla p nicn 1950, rinl xua r kla u
da cluyc n ru mo r clic n luo c plan plo i sang rla nl mo r
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

223
rinl ca cl co r lo i cu a rluong lic u ¡cinckcn. Tluong
lic u na y lic n la mo r ra m gia y rlong la nl dc n “mo r noi
na o kla c”.

Su nlu n u:c n. Tlco mor cuoc klao sar rluong licu roan
cau clung giua 1us:ncss Tcck va Jntc:h:unu rlì ¡cinckcn
cli la rluong licu roan cau rlu lai sau lia Buuwciscr.
!lung rlar ra rrong cac cuoc rlu nglicm rluc rc rlì
¡cinckcn clinl la rluong licu lia uuy nlar ma nguoi ra co
rlc nlan ra ngay voi cli mor vo clai klong nlan licu.
224 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.helneken.com
lhonh lop: Mom 18ó3
/uol xu: Ho Lon
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Mom 2002, Helneken bon ro 2,2P ly lil blo.
2. lhonh phon chinh cuo blo Helneken lo nuoc, luo
moch vo hoo Hublon.
3. Blo Helneken co mol lren hon 1Z0 quoc glo.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

225
CH\CMC 7
Mhung
thuong hicu
danh vi
Mol khl mol nguol bon lhonh dol,
mol chul gl lrong lol lol chel dl.
Core VidoI
226 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Con nguoi la nlung rao var klong vung vang. Clung ra
rluong cam rlay ganl ry voi nlung rlanl cong cua nguoi
klac loi clung ra muon nlung rlanl cong do plai rluoc vc
mìnl. Clung ra luon muon duoc clu y va rlan pluc loi
nlung nguoi clung quanl, va rluc rc rlì co mor so rluong
licu co rlc rloa man clo clung ra nicm lam muon nay.
Ðo la nlung rluong licu no luc racl lar klacl lang cua
clung kloi so dong con lai lang cacl nlan manl dcn uanl vi
va su giau co. Trong xa loi rlicn vc var clar ngay nay, lan
klong con la “nlung gì lan an” nua ma “lan la nlung gì lan
mua”. !cu nguoi ra mua mor clicc BMW, lay mac rrang pluc
¡ouis Vuirron loac xcm gio lang dong lo Rolcx, ro rang la
nlung nguoi nay muon klac licr lan voi nlung nguoi lai xc
Ioru, nlung kc mac quan ao CAP va dai clung dco dong lo
Timcx.
Ðuong nlicn, nlung rluong licu uanl vi nay lai klong rlc
uung ru “uanl vi” dc klang dinl clung. Suy clo cung rlì
klong ai muon ru quang cao ca rinl cua mìnl. Klong mor ai
lai muon rlu nlan la dang lo lang vc dia vi xa loi cua mìnl,
lay muon duoc xcm cao lon rlan plan xa loi von co cua lo.
Vì vay, nlung rluong licu rrcn su uung nlung ru nlu “sang
rrong”, “rlc licn” loac “ky rluar” dc lam clo moi nguoi co
cam giac uc cliu lon kli quycr dinl mua.
Do do, nlung rluong licu uy rlc nay plai loar dong rlco
nlung cacl rlar rinl rc dc vuor qua noi am anl vc uanl vi xa
loi cua con nguoi. Clung klong canl rranl nlau lang cli
pli lay su ricn loi, ma lang mor rlu gì do rruu ruong lon –
nlung rlu uu rlua co clu dicl. Du sao rlì mor clicc BMW
cung dua lan dcn noi muon dcn voi kloang rloi gian ruong
ru nlu mor clicc Volkswagcn, clo uu gia cua no cao gap la
lan. !lung rluong licu rloi rrang cao cap la nlung nla cung
cap uanl vi nguycn mau loi clung klong lc duoc mua rluc
su vì mor muc dicl su uung cu rlc nao.
Trong cuon sacl lay noi vc lan clar con nguoi, Tlc 1!unk
S!utc (an lan 2002), nla ram ly loc Srcvcn Pinkcr da licn lc
nlung licu ruong uanl vi cua con nguoi voi dong var, vi nlu
clim cong rrong:
“1lu nµ h:c u tuv nµ uunl ·: !u nlu nµ ·u t tlc u:c n l:nl uuv c
tu v :u tu nlu nµ nµu,cn ·u t !:c u qu, l:c ¤ hv : su c !uv uv nµ cv
clu,cn ¤vn ·u uu , cu c nlv c, lvu c !u nlu nµ uu u l:c u klu c clv
tlu , cvn nµuv : h: t:v : huv c ·v : ¤v t cuv c sv nµ !uv uv nµ clun tu,
·u t ·u , clu nµ lu n nlu ·:c c un ¤u c tlunl hu n ·u lu n clc lu,
nlu nµ sv tl:cl t:cu tv n tlv : µ:un ·u t:c n hu c… 1µu,cn tu c tuvnµ
tu uu µ:u ¡ µ:u : tl:cl su t:c n lv u cu u nlu nµ hv ¤u !u !u nµ v cu c
!vu : uv nµ ·u t, clu nµ lu n nlu hv uuv: cu u cvnµ t:v nµ. Cl: cv
nlu nµ clu cvnµ klv c ¤u nl nlu t ¤v : cv klu nunµ clu,c n clu t
u:nl uuv nµ tlu nl hv !vnµ cv nµ kc nl, uu t µ:u . 1lu nµ cvn cvnµ
¤u : uu nl µ:u cvnµ t:v nµ quu su !v nµ !u , cu u hv !vnµ uuv: ·u clv n
hu n t:nl cv hv uuv: uc ¡ nlu t”.
Con nguoi rlì klong co mor lo long sac so nlu cong dc
klang dinl su noi lar cua mìnl. Trai lai, lo co nlung rluong
licu dc rlc licn dicu do. Va nlung rluong licu uanl vi nao
quycn ru duoc uoc muon rlc licn dia vi an sau lcn rrong cua
moi con nguoi nlar rlì do clinl la nlung rluong licu rlanl
cong nlar. Cang uu rlua su quycn ru rlì cang ror lon.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

227
40. Rolex
Thuong hicu Cao câp
Vao nam 191+, ngay rruoc kli ¡oang ru Icruinanu nuoc
Ao no plar sung, day ca rlc gioi vao cuoc clicn rranl dam
mau nlar rrong licl su clo dcn rloi lay gio rlì ¡ans Wilsuorf
nguoi xu Bavaria klong lc clu y lao nlicu dcn nlung su kicn
rlc gioi. Ða rlanl lap cong ry dong lo Rolcx ru nam 190S o
¡onuon, luc do, ong nay quycr dinl sc goi san plam cua mìnl
sang Ðai rlicn van Tluy Sy dc rlu nglicm va kicm dinl rinl
clinl xac cua nlung clicc dong lo Rolcx. Ðo la mor quycr
dinl dang gia vì sau do Rolcx da rro rlanl rluong licu dong
lo dco ray dau ricn rrcn rlc gioi co duoc clung nlan vc rinl
clinl xac. Va cung rla r dung luc. Tlc clicn rlu ¡ lung no,
cac linl linl dcu can dcn mor cai dong lo dco ray loar dong
clinl xac loi clung ricn loi lon lan loai dong lo lo rui kli
loar dong rrong cac clicn lao.
Wilsuorf nlan ra rang su clinl xac clinl la gia rri rluong
licu rrong ycu cua mìnl ncn luon quang la vc dac rinl nay
vao lar cu luc nao co rlc. Kli Mcrccucs Clcirzc quycr dinl sc
rro rlanl nguoi plu nu dau ricn loi qua co licn Manclc vao
nam 1926, Wilsuorf lap ruc rang clo co nay mor cai dong lo
228 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
kicu moi nlar licu Rolcx Cysrcr, dc giup co rlco uoi rloi gian
rrong kli vuor licn. Su kicn nay da rao ncn rinl cong luan quy
gia clo mor rluong licu dang rrcn da plar rricn.
!cu rinl clinl xac la mor mau clor rlanl cong cua Rolcx,
rlì sang rao dor pla la mau clor rlu lai. !am 19S1, Rolcx
dang ky lan quycn clicc dong lo lcn giay vinl cuu dau ricn,
co nglia la lo plan lcn giay lcn long dong lo klong con can
rlicr nua. !am 19+5, no rro rlanl clicc dong lo dau ricn co
cua so gli nlan ngay rlang. Sau do, cong ry nay con rao ncn
nlung dor pla klac nlu: clicc dong lo lan dau ricn, clicc
dong lo gli nlan cung luc lai mui gio klac nlau dau ricn…
Clinl nlung plar minl rrcn cung voi su plar rricn kla
rlanl cong cua Rolcx da klicn clo nguoi ra xcm licl su cua
rluong licu nay clinl la licl su cua nganl cong nglicp dong
lo. Clicc dong lo Rolcx Cysrcr da duoc kicm rra ky cang loi
nlung guong mar ricu licu cua nganl cong nglicp dong lo
va dar duoc uanl licu "Clicc dong lo cua Tlc ky".
Tlanl cong cua Rolcx klong cli uua vao su ploi lop giua
clar luong va rinl sang rao ma con co mor ycu ro quan rrong
klac nua la markcring. Voi mor rluong licu luon duoc rlar su
rlcm muon rlì cau plai luon luon vuor qua cung.
Trcn klap rlc gioi, dau dau cung co nlung cua lang lan lc
dong lo Rolcx. !lung qua nam rlang, Rolcx uan giam lor so
luong nlung dai ly lan lc dong lo cua mìnl. Klong nlu
nlung rluong licu klac luon muon mo rong kcnl plan ploi
cua lo cang luc cang rong lon lon, Rolcx di rlco con duong
nguoc lai. Kli klong co lao nlicu dai ly co lan dong lo Rolcx
rlì lc qua la cau ru dong rang lcn va lìnl ruong uanl vi cua
Rolcx ngay cang duoc cung co vung clac.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

229
!guo i ra klong dco mo r clic c Rolcx cli vì su clinl xa c
cu a no . ¡o dco Rolcx dc kla ng dinl clinl mìnl va vi rri xa
lo i cu a mìnl. Ðo la mo r clic c Porsclc co rlc luon mang
rlco rrcn ray va cu ng clu ng ro nlu ng gia rri ruong duong
nlu va y.
Mua Rolcx con la mor quycr dinl dau ru klong lao gio lo
von. Tinl lcn li va su ua
cluong rong klap da dam
lao rang day la mor clicc
dong lo uc lan lai nlar
rrcn rlc gioi. Voi mor
rluong licu co rlc clo
lan licr rloi gian clinl
xac dcn rung giay mor,
rlar dang ngac nlicn la
Rolcx lai co mor rinl cacl
rluong lic u vuo r rlo i
gian. Boi clinl nlung moi
licn lc gan gui voi licl su
cua dong lo, rluong licu
Rolcx sc van con mai do
clo dc n kli clu ng ra
klong con muon nlìn vao
co ray dc xcm gio nua.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

Clu t !uv nµ. Rolcx da loan roan rap rrung vao clar luong
ngay ru clinl san plam dco ray dau ricn cua mìnl vao nam
190S. ¡o klang dinl clar luong lang cacl goi nlung
230 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
clicc dong lo cua mìnl dcn Ðai rlicn van Tluy Sy dc duoc
kicm nglicm va xac nlan rinl clinl xac.

1lun ¡lv :. Tluong licu nay kicl cau lang cacl gioi lan
kcnl plan ploi. Cli co mor so nla lan lc nao do moi co
quycn lan dong lo Rolcx.

Jv : quun lc ·v : !:cl su . Rolcx klong ru plar minl ra dong
lo dco ray nlung do clinl la rluong licu dau ricn da plo
licn rong rai loai dong lo nay. Cong ry nay con gan licn voi
nlung plar minl quan rrong rrong licl su dong lo dco ray,
vi nlu loai dong lo lcn giay vinl cuu.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

231
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.rolex.com
lhonh lop: Mom 1P08
/uol xu: Anh
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Col len Rolex duoc su dung vl no de phol om dol
vol hou hel nhung ngon ngu o chou Au vo cung du
gon de xuol hlen lren mol so dong ho.
2. Cysler Dole|usl lo chlec dong ho co ngoy lu dong
dou llen ro dol voo nom 1P4ó.
3. Hou hel coc son phom cuo Rolex von con duoc lom
bong loy de dom boo vlec klem sool chol luong.
41. Courvoisier
Thuong hicu Bi ân
!lung rluong licu uanl vi lon rluong co nlung li an lon,
va mor rrong nlung rluong licu li an nlar (klong plai la
dicn lìnl nlar) clinl la Cognac Courvoisicr. Mor plan cua su
li an dcn ru clinl ru rlan ruou cognac loi quy rrìnl clinl xac
dang sau vicc san xuar loai ruou manl mau vang nay van la mor
li mar duoc lao mar nglicm ngar. Cong rlcm voi rinl li an
nay la luycn rloai vc clinl Courvoisicr.
Tluong lic u na y xua r lic n rrcn rluong rruo ng ru nlu ng
nam da u cu a rlc ky 19 kli mo r rluong gia cluycn luon ruo u
ma nl, ong Iclix Courvoisicr, ra o ncn loa i ruo u na y va plan
plo i clu ng rlong qua mo r rrong nlu ng nla luon lo n nla r
nuo c Pla p rlo i la y gio , gia dìnl Callois. ¡a nla plan plo i
ruo u va ruo u ma nl clo rric u dìnl cu a loa ng dc !apolc on, nla
luon Callois da duo c vi loa ng dc na y glc rlam va o nam 1S11,
rruo c kli lcn ra u ra da o Sr ¡clcna. ¡oa ng dc dc n day dc rlu va
clo n nlu ng loa i ruo u ma ong sc mang rlco rrong cuo c la nl
rrìnl cu a mìnl. Sau kli rlu qua ruo u cognac, ong ro ra rlicl
rlu va da mua nlic u rlu ng dc mang rlco. !lu ng rlu y rlu rrcn
ra u ra r vui mu ng va ngay la p ru c ga n clo loa i rlu c uo ng na y lic r
lic u “Ruo u ma nl cu a ¡oa ng dc !apolc on”.
232 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
!gay nay, moi licn lc voi !apolcon van con duoc nlan
manl voi uong clu “¡c Cognac uc !apolcon” (Ruou cognac
cua ¡oang dc !apolcon) duoc in lang kicu clu kla rao nla
ngay uuoi cai rcn rluong licu, cung voi lìnl long cua
!apolcon rrcn mau licu ruong va uang clai voi rlicr kc mcm
mai, kla plu lop voi cai rcn “]oscplinc”.
Courvoisicr ngay nay da rro ncn dong nglia voi ruou
cognac rrcn 1+2 quoc gia. ¡on 1+ rricu clai Courvoisicr duoc
ricu rlu lang nam loi nlung nguoi am licu clar luong cua
loai ruou manl duoc giai rluong nay (Courvoisicr la loai
cognac uuy nlar gianl duoc giai rluong Prcsrigc uc la Irancc
(!y rin nuoc Plap), mor uanl uu cao quy nlar doi vo i lar cu
mor nla san xuar ruou lay ruou manl nao cua Plap).
Tuy nlicn, clar luong cua ruou klong plai la ricu cluan dc
duoc gioi rlicu rrong cuon sacl nay ma clinl la clar luong
cua rluong licu, kli rluong licu nay da doi mar va vuor qua
duoc mor rìnl rlc ricn rloai luong nan. Tluong licu
Courvoisicr van luon la mor licu ruong cua su sang rrong va
rruycn rlong. Van dc la nlung rluong licu sang rrong licn
dang van lanl rrong mor rloi dai klac lan voi rloi ma no da
rung kinl qua rrong qua klu. !gay nay, su sang rrong klong
con la dac quycn cua mor rang lo p nao nua, lar cu ai co ricn
dcu co rlc mua duoc. Su sang rrong lay gio la vc nlung
rluong licu rloi rrang cao cap nlu Cucci lay ¡ouis Vuirron,
va lìnl anl luon duoc klao klar cua nlung viuco nlac rock
va lip-lop.
!am 2000, Courvoisicr da rung ra mor clicn uicl quang
cao nlam vao rli rruong My, klac loa rluong licu nay nlu
mor rluong licu rloi rluong voi uong clu “¡ousc of
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

233
Courvoisicr” dong uau var ngang qua lìnl anl nlung doi ung
ua day quycn ru. ¡ìnl anl cua mor Courvoisicr nlam clan
ngay nao da duoc cluycn doi mor cacl rricr dc nlung rinl
sang rrong van con nguycn vcn. Bay gio, moi nguoi co rlc
uong cognac o cac quan ruou lop rloi uanl clo klacl V¡P
(klacl quan rrong) o Paris lay Manlarran rrong mor klong
gian rao nla va sang rrong.
Bang clung vc su rlay doi lìnl anl day licu qua do duoc
rlc licn ro rang loi su lap uan cua Courvoisicr rrong cong
dong nlac lip-lop, noi ma rluong licu nay da clicm lay clo
cua Crysral va rro rlanl rluc uong co vi rlc roi rluong. Bai
234 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
lar “Pass rlc Courvoisicr” (¡ay cluycn clai Courvoisicr) cua
ca si Busra va P Diuuy (nam 200S) da co gang danl long uanl
ricng clo loai ruou cognac nay, giong nlu cluycn lan nlac
Run DMC da rung rlanl cong voi lai lar “My Auiuas” dc ca
ngoi loai giay rlc rlao cluycn nglicp la soc cua Auiuas rloi
19S6.
Su danl long rcn ruoi kicu nay la mor rlu gì do ma cac
rluong licu nlu !ikc lay Tommy ¡ilfigcr da rung lo ra dcn
lang rricu do la, nlung Courvoisicr da klong ron cac nao.
Tlay vao do, lo cli ricn ra dc xay uung nlung soi uay licn lc
voi rloi rrang, rai rro cluong rrìnl Tuan lc Tloi rrang !cw
York va lop rac voi mor rluong licu do lor Anl, Agcnr
Provocarcur, dc rlicr kc mau do lor rrong kla goi ca m voi mor
“luong vi !apolcon”.
“Cvu:·v:s:c: hu, µ:v !u ¤v t ¤v n t:unµ su c qu,cn :u ”,
Marccl Knolil, nguo i licn ra p cuo n Cvv! 1:unu 1cuuc:s
(nam 200S) nla n xc r, “T:nl ·u c tlu c cu u Cvu:·v:s:c: uu
uu ¤ hu v tluvnµ l:c u nu , ·un !uvn uu, t:: uuv c cvµnuc !u
!vu : :uv u uuv c uu cluv nµ nlut t:vnµ sv nlu nµ !vu : :uv u nv :
t:cnµ”.
Clac clan rang !apolcon, uu co dang say ruy luy quanl
lam ruou dau do rrcn rlicn dang, cung plai nlìn xuong rran
gian vo i nu cuoi man nguycn.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

T:nl t:nl tc. Courvoisicr la mor san plam rinl rc duoc
ploi lop loi mor rluong licu ru rin va rinl rc.

T:nl tl:cl unµ. Courvoisicr da rlanl cong o nlung noi
ma lau lcr cac rluong licu rruycn rlong klac da rlar lai,
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

235
kli ru mìnl rlicl ung voi rli rruong licn dai ma klong
danl mar di nlung gia rri cor loi cua mìnl.

T:nl tlv : t:unµ. Ba ng ca cl kc vai rlicl ca nl vo i nlu ng
rluong lic u rlo i rrang cao ca p, Courvoisicr da ru mìnl rro
rla nl mo r rluong lic u rlic r kc .
236 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.courvolsler.com
lhonh lop: Mom 1811
/uol xu: Phop
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Ruou cognoc Courvolsler ngoy noy lhuoc quyen so
huu cuo lop doon Allled Domecq.
2. Ruou Courvolsler duoc len men lrong nhung lhung
go sol lhu cong. Courvolsler lo lhuong hleu doc quyen
su dung lool go sol vung Llmousln o Phop, lool go mo
coc nho son xuol ruou monh lren lhe glol rol uo lhich.
3. Courvolsler duoc coc chuyen glo xoc nhon lo lool
cognoc ngon nhol lhe glol. lhuong hleu noy doc
quyen su dung nho Ügnl Blonc, lu bon khu vuc lrong
nho lol nhol vung Cognoc [lhl lron phio loy nuoc Phop
lren bo song Chorenle|: Gronde Chompogne, Pellle
Chompogne, Borderles vo Flns Bols.
42. Louis Vuitton:
Thuong hicu Ðang khat khao
¡ouis Vuirron la mor rluong licu uanl vi dac licr, van lanl
uua rrcn kcr lop giua san xuar dai rra va mor lìnl anl duoc
klao klar o muc cao. Ðay la mor rluong licu sang rrong lon
nlar rrcn rlc gioi voi 1S xuong san xuar, mor rrung ram giao
nlan quoc rc, lon S00 cua lang doc quycn rrcn 50 quoc gia
va co kloang 10.000 nlan vicn cac cap. Cia rri cua rluong
licu nay vuor lan Cucci va lon lon gap doi so voi Praua. Clu
ricl cua ¡VM¡ (¡ouis Vuirron Moër ¡cnncssy – rap doan so
luu rluong licu ¡ouis Vuirron cua Plap), Bcrnaru Arnaulr, la
nguoi giau co nlar rrong nganl cong nglicp rloi rrang. !cu
rar ca nlung dicu rrcn clua du suc rluycr pluc, lan cung ncn
lic r rlcm rang: rluong licu ¡ouis Vuirron rluong xuycn
duoc xcp lang cao lon MTV, Auiuas, Clancl, Pizza ¡ur,
Amazon, Applc va vo so nlung rluong licu roan cau klac nua
rrong rlam uo lang nam cua Jntc:h:unu vc 100 rluong licu
lang dau rlc gioi.
Ðay ro rang la mor rluong licu rlanl cong, nlung vì sao?
!o co nlung loi rlc nao so voi nlung rluong licu uanl vi
klac?
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

237
Truo c lc r, day la mo r rluong lic u lau do i, rrcn rlu c rc
rluong lic u na y da co ma r rrcn rli rruo ng lon 150 nam. ¡ouis
Vuirron, con rrai cu a mo r nguo i rlo mo c, da rla nl la p cong ry
na y va o nam 1S5+ va la m clo no rro ncn no i ric ng vo i nlu ng
vali, ru i xa cl va ca c plu ru ng licn quan dc n uu licl. Ðo la rlo i
ky ma cli co mo r so ra r ir nlu ng nguo i lc r su c sang rro ng, gia u
co mo i co rlc cli pli no i clo vic c di ngli ma r. Du licl la su licn
kc r ruyc r vo i nla r clo ca c rluong lic u sang rro ng va o rlo i na y
lo i vì do la ua u lic u cu a su gia u sang lc r mu c va ru uo vui luo ng
nlu ng gì la ng nla r. “!ga nl uu licl” la mo r kla i nic m loa n
roa n mo i mc rrong rlc ky rlu 19 va y nglia cu a no co n lo n lon
nu a do i vo i vic c kinl uoanl. !lu Yvcs Carccllc, To ng gia m do c
dic u la nl cu a ¡ouis Vuirron da ru ng pla r lic u: “Su :u uv : cu u
1vu:s Vu:ttvn cu nµ uu nl uu u su klv : uu u cu u ¤v t tlv : uu : ¤v :.
1lvnµ ¡lu : nµu u nl:cn ¤u cvnµ t, nu , uuv c l:nl tlu nl ·u v µ:u u
tlc k, 19 kl: ¤u hu n clu t cu u ·:c c uu !:cl uu uuv c cu cl ¤u nµ lv u”.
Du sao rlì lan song klung lo quoc rc cong rlcm voi luong
long rlap cung lam lu mo di plan nao anl lao quang cua
nganl uu licl. Vì rlc, ¡ouis Vuirron ngay nay da rlar klon
ngoan kli mo rong rlanl mor rluong licu rloi rrang da uang
lon. Voi su cli dao
cua Marc ]acols, mor
nla rlicr kc rloi rrang
rrc nguoi My, ngay
nay rluong licu nay
da uan lan san sang
cac linl vuc klac nlu:
quan ao, giay, dong
lo va nu rrang.
238 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Klong nlu cac rruong lop klac, cac rluong licu rluong
suy ycu di kli mo rong ra, ¡ouis Vuirron lai cang lon manl
lon voi su mo rong cua mìnl. !lung san plam mang nlan
licu noi ricng Damicr ¡V ngay nay duoc ua cluong klap moi
noi, ru nlung dai lo o Paris lay nlung duong plo o !cw
York, ¡onuon clo dcn nlung rli rruong lao rlu nlu An Ðo
va Trung Quoc, noi ma ¡ouis Vuirron duoc nlan licr nlu
mor rluong licu ricn plong.
Mo r pla n cu a su ua cluo ng ro ng kla p na y la nlo su clu ng
nla n cu a nlu ng nlan va r no i ric ng clo rluong lic u na y ru xua
clo ro i nay, ru ca c ong loa ng la clu a (no i ric ng nla r co lc la
!u loa ng ¡ugc nic) clo dc n nlu ng ngoi sao lu ng la y cu a mo r
rlo i, vi nlu Auurcy ¡cplurn cu a nlu ng nga y xua, lay ]cnnifcr
¡opcz cu a nga y nay. Co lc ]cnnifcr ¡opcz la da i su rluong lic u
lu ng la y nla r cu a ¡ouis Vuirron kli clinl co da dcm la i clo
rluong lic u na y klong lic r lao nlicu la i la o klcn ngo i, ra o
ncn mo r quan lc cong lua n ruyc r vo i rrong nam 200S.
!lung li quyc r rlu c su dcm dc n rla nl cong clo ¡ouis
Vuirron clinl la vic c kic m soa r. Cong ry na y rru c ric p rlu c lic n
ra r ca mo i klau rrong quy rrìnl sa n xua r - kinl uoanl cu a mìnl,
ru rlic r kc clo dc n plan plo i. Vic c kic m soa r na y klong cli la
pluong ric n dc la o da m cla r luo ng clo sa n pla m ma co n ca ry
lc lo i nlua n o mu c +5º cu a ¡ouis Vuirron, mo r ry lc cao lon
nlic u so vo i ca c do i rlu ca nl rranl ga n nla r cu a lo .
Vic c kic m soa r na y clo plc p ¡ouis Vuirron luon da r kc r qua
ro r nla r rrong ca c loa r do ng da u ru ma o lic m. Tluong lic u
na y cu ng luon no lu c nla m can do i rinl uanl gia vo i rinl da i
clu ng, uuy rrì duo c su kc r lo p giu mo r rluong lic u sang rro ng
vo i mo r quan dic m markcring da i clu ng. ¡ouis Vuirron, cu ng
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

239
gio ng nlu Coca-Cola lay nlu ng nla markcring da i clu ng
kla c, da vuo r qua duo c clinl sa n pla m cu a mìnl. Tinl sang
rro ng duo c lic u rli lo i logo ¡ouis Vuiron da rro rla nl ra r ca
– mo r lic u ruo ng xa lo i rlu lu r su clu y cu a clu ng ra, don
gia n cli vì clu ng ra lic r cla c ra ng no cu ng rlu lu r duo c su
quan ram cu a mo i nguo i.
Ðoi voi ¡ouis Vuirron, quy luar suy giam loi nluan kli mo
rong rluong licu uuong nlu klong ron rai. !lan rluc vc
rluong licu nay cang lon manl rlì lam muon vc san plam
cua clung lai cang duoc cung co lon. ¡ouis Vuirron licn la
mor pluong rluoc co licu luc ruc rlì clo noi lo vc uanl vi loi
clac clan mor dicu la moi nguoi dcu nlan licr duoc rluong
licu nay.
!gay nay, suc manl licu ruong cua rluong licu nay rlam
cli con gay rro ngai clo mor so rlanl vicn cua Ban quan rri
¡ouis Vuirron. Vao rlang ¡ai nam 200+, mor vicn dicu lanl
klong ricr lo uanl rinl cua lo da plar licu voi ro
Jntc:nut:vnu! 1c:u!u T::hunc rang: rlanl cong cua rluong
licu nay ma ong ra da cung gop suc rao ncn clinl la “t:v uunl
!un cvn ucn !vn nlut hv: su tl:cu t:unµ tluc”. Cng nay con clua
rlcm: “1un cv tlc tuvnµ tuvnµ nv: klvnµ, tlunl cvnµ cuu cvnµ
t, nu, uuu t:cn ¤vt ¤:cnµ ·u: hut cv ¡lu ¤vt !v¡ nluu ucv ·u
¤vt :t ¤:cnµ t:unµ t:: hunµ uu”.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

Ju:kct:nµ uu : clu nµ. ¡ouis Vuirron da u ng uu ng ca c ky rlua r
Markcring da i clu ng, vi nlu su clu ng nla n cu a ca c ngoi sao va
cluong rrìnl ra i rro clo ca c su kic n rlc rlao (rluong lic u na y
ga n lic n vo i cuo c dua rluyc n vo dicl nuo c My ).
240 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi

Su k:c ¤ svu t. “Clu nµ tv: tu !u ¤ tu t cu , tu su nµ tu v clv uc n
tl:c t kc ·u su n ·uu t”, Tong giam doc dicu lanl Yvcs
Carccllc noi voi vc day ru lao.

T:nl uunl ·:. ¡ouis Vuirron da no luc nlam dar duoc
uoanl so lon lon rrong kli van giu vung lìnl anl cao cap
cua mìnl. Vi rlc cua rluong licu nay da duoc cung co loi
clicn uicl quang cao duoc loacl dinl mor cacl ky luong
rrcn nlung an lan uanl clo klacl lang lang quan, klo
rinl va loi lc rlong plan ploi co clon loc.

T:nl uu !:cl. Can nguycn cu a rluong lic u na y clinl la ru
uu licl. Tla m cli nga y nay, mo i licn lc giu a rinl ngoa i lai
va su rloa r ly rlu c rc ga n lic n vo i uu licl va n co n duo c rlc
lic n kla ro ra ng rrong rinl ca cl rluong lic u ¡ouis Vuirron.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

241
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.loulsvulllon.com
lhonh lop: Mom 18ó4
/uol xu: Phop
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Moel Hennessy Louls Vulllon lo lop doon son phom
song lrong hong dou lhe glol.
2. Ho su dung gon 10.000 cong nhon lren khop lhe
glol, ó0° lo o ngool nuoc Phop.
43. Moët & Chandon:
Thuong hicu Ticu bicu
!oi dcn ruou clampagnc la plai noi dcn Moër &
Clanuon. Ðo la mor licu ruong rluong licu voi mor lìnl
anl luon lop rloi, clo uu da xuar licn lon 260 nam. ¡ang
ruou Mocr & Clanuon duoc rlanl lap vao nam 17+S va da
nlanl clong rro rlanl mor san plam cua gioi rluong luu voi
nlung klacl lang noi ricng nlu vua ¡ouis X¡V, nu loang
Vicroria va sau do duoc nu loang cap giay clung nlan cua
¡oang gia nam 1S9S.
Tluong licu nay duoc nlan dinl nlu mor san plam duoc
su uung dc moi nguoi nlìn rlay la mìnl dang uong Moër &
Clanuon, mor rinl cacl rluong licu ma mo i loai ruou clam-
pagnc dcu ao uoc. Tlap nicn 19S0, loai Moër clai nlo da gay
ncn mor ricng vang lon, nlanl clong rro rlanl mor rloi
rluong rrong cac quan ruou o Paris, dong rloi lam rang rlcm
suc song moi mc clo rluong licu nay.
Moër & Clanuon van giu duoc lìnl anl rloi rluong do
clo dcn ngay nay lang nlung cluong rrìnl rai rro duoc xcm
xcr ky luong clo cac cuoc rrìnl uicn rloi rrang o Paris,
¡onuon va !cw York. !am 199S, giai rluong rloi rrang Moër
& Clanuon ra doi, giup cung co clo uanl vi san plam rloi
242 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
rluong cao cap cua rluong licu nay. !am 200S, lc rrao giai
rluong nay duoc ro cluc o ¡onuon voi nlung ngoi sao rloi
rrang nlu !aomi Camplcll va Alcxanucr McQuccn. !gay
nay, rlam cli con co ca mor quan ruou Moër & Clanuon o
cua lang lacl loa noi ricng nlar ¡uan Ðon, sicu rli
Sclfriugcs, va nlicu quan ruou Moër klac cung dang duoc klai
rruong rrcn klap clau Au.
Tuy nlicn, rlanl cong cua Moër & Clanuon klong cli
dcn ru su kcr lop licn ruc voi rloi rrang va xa loi rluong luu.
Ðay con la mor rluong licu ruou clampagnc dor pla nlar, la
lang ruou dau ricn rung ra rli rruong loai ruou clampagnc
ricu licu (nam 1S+2) va cung la rluong licu dau ricn gioi
rlicu loai ruou clampagnc clai nlo.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

243
Tla m cli lo co n xua r la n mo r ra p cli ricng, V:ntuµc, nla m
qua ng la la gia rri clinl yc u cu a rluong lic u: cla r luo ng, su lo p
rlo i va rinl kc rlu a – nlu ng gia rri uuo ng nlu sc la o da m clo
rluong lic u lau do i nla r rlc gio i na y luon co mo r ruong lai xa n la n.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

1c t lv ¡ ·v : ·u lv : tluv nµ !uu. !lung rluong licu uanl vi
can plai co mor vai clung nlan ru xa loi rluong luu. Va
cung klong may lang co duoc nlung klacl lang noi ricng
nlu !u loang Vicroria lay Vua ¡ouis X¡V cua rluong licu
Moër & Clanuon.

T:nl tl:cl u nµ. Tluong licu nay ru rlicl ung lang cacl
kcr lop voi cac su kicn duong dai, vi uu nlu nganl cong
nglicp rloi rrang.
244 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.moel.com
lhonh lop: Mom 1Z43
/uol xu: Phop
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Lo lhuong hleu hong dou lrong lhl lruong xuol khou,
80° son luong cuo Moël & Chondon lo donh cho xuol
khou.
2. Mol gloy co mol chol Moël & Chondon duoc khul
ro o dou do lren lhe glol.
3. lo ng dle n lich co c vuo n nho cu o Moël & Chondon
lo ZZ1 mo u, vuo l xo hon ho n bo l cu mo l vuo n nho no o.
44. Burberry
Thuong hicu Di san
Burlcrry la mor rluong licu ui san nguycn rluy, duoc
rlanl lap ru nam 1S56 kli Tlomas Burlcrry lar dau mo mor
cua licu y pluc nlo o Basingsrokc, nuoc Anl. Tluong licu
nay da xay uung uanl ricng cua mìnl nlu mor nla san xuar y
pluc, sau kli Burlcrry rao rlanl mor loai vai lcn clac moi goi
la “galaruin”, loai vai duoc ¡oang gia va quan doi Anl su
uung va clung rluc. Cong ry nay da giu duoc uanl ricng
“Clung cli rrang pluc cua ¡oang gia” rrong suor gan mor
rlc ky, va cac loai ao kloac ngoai clong mua, ruycr, kc ca ao
cloang clicn lao, da duoc quan doi Anl su uung rrong Tlc
clicn rlu ¡.
Clar luo ng clong mua, ruycr cua san plam Burlcrry con
duoc klang dinl kli nla rlam licm nguoi !a !y, Roalu
Amunuscn, clon loai rrang pluc mang
rluong licu nay clo cluycn rlam licm
cua mìnl vao nam 1911 va rro rlanl
nguoi dau ricn dcn duoc !am cuc.
!am 1955, cluoi cua lang Crcar
!nivcrsal Srorcs (C!S) ric p qua n
Burlcrry (luc nay, Burlcrry da co mor ui
san kla lau doi) va loai vai doc dao cua
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

245
rluong licu nay duoc lan ra klap rlc gioi. Trong nlung rlap
nicn sau do, C!S van ricp ruc clicn luoc mo rong ra rlc gioi
cua mìnl, nlung lo da klong lam duoc lao nlicu dc cap nlar
lìnl anl dang ngay cang loi rloi cua Burlcrry.
!am 1997, Burlcrry duo c la n la i vo i gia S00 rric u do
la. Da u a n “ui sa n” lu c na y da rro rla nl mo r ga nl na ng va
lìnl a nl rluong lic u Burlcrry dang ua n di dc n clo kc r
rlu c. Ðo va n la mo r rluong lic u Anl, mo r rluong lic u
cla r luo ng nlung do ng rlo i cu ng la mo r lìnl a nl nla m
cla n va co lo .
!lung Tong giam doc dicu lanl moi cua cong ry, la Rosc
Maric Bravo, da lam rlay doi rar ca va cluycn rai san cua
Burlcrry luoc qua mor kluc quanl moi. Tlay vì vur lo di
rinl ui san dang rran rrong
cua rluong licu, la da klai
rlac va su uung no nlu mor
lac rlang dc dcn voi plan
doan san plam rloi rrang
cao cap va sang rrong, nang
rluong lic u na y rro la i
ngang la ng vo i nlu ng
rluong licu sang rrong klac
nlu ¡ouis Vuirron lay
Praua. !lung clicn uicl
quang cao dinl luong ro
rang voi nlung ngoi sao
Anl duong rlo i nlu
Vicroria Bccklam va Karc
Moss, qua cac pluong ricn
246 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
rruycn rlong rloi rrang, kcr lop voi nlung rlicr kc licn dai
su uung loai vai ca-ro rruycn rlong cua Burlcrry lap ruc rao
ncn suc lur rrong lang rloi rrang rlc gioi.
Burlcrry da rro rlanl mor rluong licu duoc licn lc voi
nlung san uicn rloi rrang va plong cacl song rrc rrung rrong
kli van gìn giu duoc rinl kc rlua lau doi cua mìnl. Tlanl
cong kli cluycn luong sang rli rruong cao cap dc rro rlanl
mor licu ruong sang rrong dang rlcm muon da giup nang gia
rri cua rluong licu nay lcn dcn 1,5 ry do la vao nam 2002.
Ðuong nlicn la cac rluong licu rloi rrang can plai no luc
loar dong dc uuy rrì duoc uanl vi dang rlcm muon cua
clung. Su licn lc cua Burlcrry voi cac looligan long da Anl
qua loar plong su vc nlung co dong vicn cuong nlicr qua do
rrcn dai rruycn lìnl 11C co rlc lam anl luong dcn uanl vi
rloi rrang cao cap cua Burlcrry ngay rrcn dar nuoc mìnl. Tuy
nlicn, su mcn mo cua Burlcrry rrcn cac klan dai san long da
van clua gay ncn lar cu dicu gì lam nan long nlung cluycn
vicn rloi rrang cao cap cua rluong licu. Co vc nlu la rluong
licu nay loan roan co rlc dung vung va vuor qua duoc rìnl
canl klo klan nay, ir nlar la rrong ngan lan.
!gay nay, loai vai ca ro Burlcrry duoc gioi rlicu ru nlung
nam 20 cua rlc ky rruoc van duo c nlan licr o klap noi ru
Brazil clo dcn !lar. Cung giong nlu mau nlung vacl mau
clco kicu ca-ro la mor uau licu dc rlong nlar mor lo roc
vung cao o Scorlanu, lìnl anl qucn rluoc cua loai vai
Burlcrry mo ra mor con duong clo rluong licu nay rlong
nlar rinl cacl cua mìnl, clo uu la rrcn klan dai san long da
lay rrcn cac san uicn rloi rrang.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

247
Mhung Bi quyct Thanh còng:

Clu t !uv nµ. ¡oai vai moi mang rinl dor pla cua Tlomas
Burlcrry da clo ra doi cac loai ao kloac ngoai co clar luong
va do lcn cao.

Su clu nµ nlu n. Tluong licu Burlcrry lìnl rlanl ru su
clung nlan cua quan doi, nlung nla rlam licm va loang
gia Anl. !gay nay, nlung nla rlicr kc, nguoi mau va
nlung nguoi noi ricng da giup lam song lai rluong licu
mor cacl lcr suc rlanl cong.

T:nl cu cl .nl. Burlcrry la mor rrong nlung rluong licu
da rlanl cong rrong no luc cluycn lìnl anl da uang cua
nuoc Anl (mor lìnl anl lao gom moi rlu ru gioi rrc clo
dcn loang gia) rlanl mor rluoc rinl rluong licu rap rrung
va loan lao.
248 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.burberry.com
lhonh lop: Mom 18óó
/uol xu: Anh
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. lrong lhop nlen 1Pó0, lool vol coro cuo Burberry
duoc su dung rong rol cho du che, vo ly, khon quong
co… chu khong chl cho oo choong nuo.
2. Burberry hlen co ó0 cuo hong rleng cuo lhuong
hleu vo 10 cuo hleu uy quyen.
45. BMW
Thuong hicu Xac dinh
Cac rluong licu uanl vi klong cli xac dinl san plam cua
clung ma con xac dinl ca lan rlan nguoi su uung.
Vi uu nlu rruong lop BMW. BMW la mor “rluong licu
cong ry”, lay noi cacl klac, rcn cua cong ry rrung voi rcn
rluong licu. Klong giong nlu nlung lang san xuar xc loi
klac, vi uu nlu Ioru, Volkswagcn lay Toyora, BMW klong
lo ricn ra dc rao rlcm cac rluong licu plu. BMW klong can
mor su quan lìnl voi cac rluong licu plu nlu Monuco,
Bccrlc lay ¡cxus, ma cli don gian la BMW. Ðicu nay rao clo
lo mor kla nang manl mc lon kli xac dinl klacl lang cua
mìnl, ir nlar cung la ricm nang.
Tlacl rluc doi voi lar ky mor “rluong licu cong ry” nao
cung la vicc gìn giu rinl cacl dong nlar cua cac san plam. Suy
clo cung rlì moi luong plar rricn moi dcu co nguy co lam
ron lai dcn lìnl anl rluong licu.
!lung dicu nay da klong xay ra vì BMW luon rap rrung
vao mor rluoc rinl uuy nlar cua rluong licu: rinl rlc licn
cua vicc lai xc. Kli moi kloi dau vao nam 1916 o Municl,
cong ry nay cluycn san xuar dong co may lay (mau licu ruong
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

249
mau xanl rrang cua BMW la cacl dicu cua lau rroi nlìn qua
mor canl quar dang quay). !am 192S, lo cluycn sang san
xuar xc mo ro va xc rai. Tu nam 192S rro di, cong ry nay lar
dau san xuar xc loi. Kc ru do, su nlan manl va clu ram dcn
rinl rlc licn cua vicc lai xc dinl lìnl va duoc uuy rrì nlar
quan nlu mor rluoc rinl quan rrong nlar cua rluong licu.
Tlam cli dicu nay con duoc rlc licn rrong clinl cai rcn
BMW – mor cai rcn co y nglia clu klong plai vo nglia nlu
moi nguoi rluong ngli, do la vicr rar cua Baycrisclc Mororcn
Wcrkc (Xuong co kli oro Bavaria).
Ðuong nlicn, BMW la mo r rluong lic u cao ca p va sang
rro ng. Klong pla i ai cu ng du kla nang dc so lu u mo r clic c
BMW. Tluong lic u na y quyc n ru ra r ca nlu ng ai klong cla p
nla n nlu ng gì la ng lai nlu cau clu dc va cu ng la nguycn ly
rluong lic u clinl cu a no “clic c ma y la i ro i uu”. "To i uu"
klong pla i la mo r rlua r ngu
clu quan don rlua n, cu ng
klong pla i la mo r rlu gì co rlc
rlu nglic m dc xa c dinl, ma co
vc nlu la mo r ca cl minl dinl
ra o la o – rrong y nglia xay
uu ng rluong lic u, do la mo r
rluo c rinl quan rro ng.
Va kcr qua cua vicc clu ram mor cacl kicn dinl nay – dung
vung suor lon S0 nam voi S cong ry quang cao klac nlau – la
BMW da rro rlanl minl dinl rinl cacl rluong licu loan lao
nlar. Du sao rlì rluong licu cung la mor rlu dc xac dinl
uanl vi cua clung ra rrong xa loi va klong mor rluong licu
nao co rlc lam dicu nay ror lon la BMW.
250 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Mhung Bi quyct Thanh còng:

T:nl ·u c u:nl. Mor clicc BMW xac dinl vi rlc cua clu
nlan no. Ðo la mor nguoi giau co, ru rin, rlam vong, quycr
doan va luon san rìm mor y nglia “roi uu”.

T:nl tu ¡ t:unµ. Mac uu cung co luc lo da plam plai sai
lam ngo ngan kli cluycn luong qua xa vao rli rruong lìnl
uan, nlung noi clung BMW van luon giu duoc su rap rrung
can rlicr clo mor rluong licu vua la rcn cong ry vua la rcn
san plam.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

251
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.bmw.com
lhonh lop: Mom 1P1ó
/uol xu: Duc
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. lop doon BMV hlen so huu 23 nho moy son xuol
vo lop rop xe lren Z quoc glo.
2. Mhon glol lhuong Mho song loo dol pho nhol
nom 2004 do lo Vlrlschollswoche vo Hong lu von
Cuon ly loon cou A.l. Keorney blnh chon.
3. BMV lo cong ly chou Au dou llen nhon duoc glol
lhuong lo chuc Song loo luyel vol cuo My [CCl|
nom 2002.
46. Gucci
Thuong hicu Ðòc quycn
Moi rluong licu dcu plai nlay cam voi nlung xu luong
rlay doi moi co rlc ron rai va mor rluong licu rloi rrang lai
cang plai rro ncn nlay cam lon.
Ðuoc Cuccio Cucci rlanl lap vao nam 1920, Cucci nguycn
rluy la mor lang san xuar ycn cuong. Trai qua lang rlap ky,
lo da plar rricn rlanl mor rluong licu sang rrong voi du loai
san plam uanl clo klacl uu licl lang sang. Ðac licr, nlung
rui xacl Cucci voi quai lam lang rrc da rro rlanl mor mor rloi
rrang klong rlc rlicu cua gioi rluong luu.
Tuy nlicn, dcn dau nlung nam 19S0, Cucci uuong nlu da
gia coi va mcr moi, cong rlcm nlung licn co xay dc n voi gia
dìnl Cucci (rranl gianl quycn luc noi lo, uinl liu vao cac vu
xì-cang-dan, rlam cli ca mor roi uanl gicr nguoi) da lam anl
luong dcn lìnl anl cua rluong licu cao cap nay.
Mac uu nlan lanl nlicu quan lc cong luan klong ror ru
nlung su kicn rrcn, nlung rac lai rlar su doi voi rluong licu
nay lai dcn ru vicc lo da da uang loa qua xa. Ðau nam 1990,
rluong licu da rung mor rloi mang rinl doc quycn nay duoc
nluong quycn rong rai clo lon 22,000 san plam klac nlau.
Cai rcn Cucci ru do duoc uan rrai rong dcn muc klong con
lao nlicu y nglia doi voi nguoi ricu uung.
252 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
!am 1990 cu ng la nam ma nla rlic r kc nguo i Tcxas, Tom
Ioru, dc n vo i cong ry na y vo i ru ca cl mo r nla rlic r kc rrang plu c
plu nu . Bo n nam sau nu a, Domcnico Dc Solc rro rla nl To ng
gia m do c dic u la nl cu a ra p doa n Cucci. ¡ai nguo i na y cliu rra cl
nlic m ra o ncn nlu ng rlay do i nla m la m lo i sinl mo r Cucci
dang rrong con nguy klo n. Ioru da xay uu ng la i loa n roa n lìnl
a nl rluong lic u Cucci, rlic r kc ra nlu ng lo rrang plu c lo ro n
da y la p ua n di cu ng vo i nlu ng doi gia y cao go r, do ng rlo i
cluyc n do i klong gian a m da m va co lo cu a ca c cu a ric m Cucci
rla nl nlu ng moi rruo ng lic n da i, rloa ng da ng va clan lo a a nl
sa ng. Cu ng lu c, Dc Solc cu ng cu ng co la i rinl do c quyc n cu a ca c
sa n pla m Cucci la ng ca cl gio i la n la i lc rlo ng plan plo i: sa n
pla m Cucci cli duo c la n o ca c cu a la ng Cucci va o nlu ng cu a
lic u rlo i rrang cao ca p duo c clo n lu a ky luo ng. Solc va Ioru da
cu ng nlau ra p rrung rluong lic u va o nlu ng sa n pla m ua clinl
yc u cu a mìnl va dcm dc n
clo ca i rcn Cucci mo r lo i kli
vo i nlu ng clic n uicl qua ng
ca o klcu go i su la p ua n gio i
rinl.
!ga y nay, su ra p rrung
va rinl do c quyc n ra i lo i da
giu p nang rluong lic u
Cucci rro la i vo i rlc gio i
rlo i rluo ng, gia rri rluong
lic u rang lcn dc n la ng ry
do la, va ra p doa n Cucci rro
rlanl mor rrong nlung
cong ry rloi rrang sang
rro ng lo n nla r rrcn rlc gio i.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

253
Mhung Bi quyct Thanh còng:

1lun ¡lv : µ:v : lu n. Ciong nlu Rolcx va ¡arlcy-Daviuson,
Cucci da gioi lan lai cac kcnl plan ploi cua lo nlam nang
cao gia rri cua rluong licu.

1v : kl:. Cucci da gianl lai duoc loi kli rloi rrang cua
mìnl lang cacl ran rrang lai cac cua licu, rlicr kc nlung
lo rrang pluc klcu goi lon, quycn ru lon, dong rloi rao
ncn nlung clicn uicl quang la nlan manl dcn gioi rinl
day klicu klicl.

T:nl tu ¡ t:unµ. Da y sa n pla m mo ro ng klong ngu ng rruo c
kia cu a Cucci da duo c xc n go n la i nla m giu p clo rluong lic u
la y la i duo c su ra p rrung ca n rlic r, dc va n luon xu ng da ng vo i
vi rlc cu a mo r rluong lic u rlo i rrang cao ca p do c quyc n.
254 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.guccl.com
lhonh lop: Mom 1P20
/uol xu: Y
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Guccl lo mol lrong nhung nho cung cop son phom
song lrong hong dou lhe glol.
2. Doonh lhu nom 2003 cuo Guccl dol den 1,ó ly
Euro.
3. Mol son phom cuo Guccl deu duoc son xuol lol Y.
47. Tiffany & Co
Thuong hicu Choi sang
!la cung cap lang loa lang sang o !cw York, Tiffany &
Co la mor rrong nlung rluong licu dac sac nlar rrcn rlc gioi.
Ðc licu duoc rai sao cai rcn nay lai co rlc rro rlanl mor
rluong licu noi lar nlu vay, clung ra ncn xcr qua nlicu rlu
da duoc rluong licu nay lam clo rro ncn dang clu y:

1c¬ Jv:k. Kc ru kli moi rlanl lap vao nam 1SS7, Tiffany
& Co van luon dar rru so o !cw York. Mac uu ngay nay da
co lon 100 cua licu Tiffany & Co o klap noi rrcn rlc gioi,
song rluong licu nay van luon gan clar voi rlanl plo quc
luong cua mìnl.

Ju u ·unl T:{{un,. ¡o p Tiffany ma u xanl la mo r rlic r
kc co dic n cu a rluong lic u na y. Ðay la ma u lic u ruo ng
cu a Tiffany ma nlu ng nguo i sa ng la p ra no , Clarlcs
Tiffany va ]oln Young, da gio i rlic u ngay ru nlu ng
nga y da u ricn klo i nglic p. Ma u xanl da m na y la mo r
lic u ruo ng clo su sang rro ng lo i do la loa i ma u da r
nla r va klo su uu ng nla r do i vo i ca c lo a si rrong rlo i
Plu c lung o Y (rlc ncn ma u na y duo c ua nl ricng dc
rrang dic m clo Ðu c mc Maria). Ðo la ma u lic u ruo ng
uuy nla r cu a Tiffany.

.n su nµ v T:{{un,’s. Tluong licu nay da rro ncn lar ru voi
lo plim cung rcn uo uicn vicn Auurcy ¡cplurn sam vai
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

255
¡olly Coliglrly, mor nlan var rar rlicl uao quanl cac loi
di rrong cua lang nay.

1µv c qu, . !am 1S7S, Clarlcs Tiffany mua duoc vicn kim
cuong mau vang ruc ro, dcp va lon nlar rlc gioi, duoc plar
licn o mo kim cuong Kimlcrlcy, !am Pli. Vicn kim cuong
nay can nang lon 2S7 carar, duoc Auurcy ¡cplurn dco
rrong nlung lìnl clup quang la clo lo plim .n sunµ v
T:{{un,’s. !gay nay, vicn kim cuong nay duoc rrung lay o
rang 1 cua lang clinl cua Tiffany rrcn Ðai lo So nam o
!cw York. Ðcn nam 1SS7, Tiffany’s rlam cli con mua luon
ca nlung mon pluc suc cua ¡oang gia Plap. Cong ry nay
con mua lan nlicu loai kim cuong va do clau lau klac va
giao uicl voi nlung nla kim loan lang dau, clang lan nlu
]can Scllumlcrgcr.

1lu nµ nµuv : nv : t:c nµ.
Auurcy ¡cplurn co rlc
la guong mar ricu licu
nlar cua Tiffany, nlung
con nlicu nlan var uanl
ricng klac nua cung da
ru ng licn quan dc n
rluong licu nay. !am
1S61, rong rlong My
Alralam ¡incoln da r
cong ry nay lam mor
lìnl ruou dc su uung
rrong luoi lc nlam cluc cua mìnl, va rrong kli co mar o
cua lang Tiffany, vi rong rlong nay da mua mor lo rrang
suc lam lang ngoc rrai clo vo mìnl. Cong ry nay cung da
256 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
rung lop rac voi nlung guong mar noi ricng cua lang rloi
rrang rlc gioi nlu Paloma Picasso va Coco Clancl.

1u c. Tiffany van duoc licn lc voi nlung san plam lac ru
nlicu nam qua, rlam cli lo con cung cap ca kicm clo linl
si My rrong cuoc noi clicn !am-Bac. !lung mau rlicr kc
lang lac cua Clarlcs Tiffany, duoc rrung lay rrong cuoc
Tricn lam ¡oan vu o Paris vao nam 1S67, da giup Clarlcs
gianl duoc Ciai rluong Xuar sac va rro rlanl nguoi My dau
ricn gianl duoc uanl licu cao quy nay.

Vu nµ. Tiffany cung noi ricng voi cac san plam vang. !am
19S0, rluong licu nay da gianl duoc quycn rlicr kc cup
vang giai dua rluycn My – giai rluong uanl gia nlar cua
mon rlc rlao nay.
Cung voi nlung moi licn lc rrcn, Clarlcs Tiffany va nlung
nguoi kc rlua cua mìnl da gli dam uau an cua rluong licu
vao ram rri cua nguoi ricu uung. Tiffany cung da gar lai duoc
rlanl cong nlo rinl doc quycn cua rluong licu.
Ðay clac clan la mor rluong licu sang rrong, nlung lar
cu ai cung co rlc luoc vao mor cua lang Tiffany. Mac uu lau
lcr cac san plam cua Tiffany dcu vuor qua rui ricn cua dai da
so nguoi ricu uung, nlung cung luon co nlung san plam rc
lon ma moi nguoi dcu co rlc mua. !lung uu dar lay rc rlì
san plam cua Tiffany van luon duoc dung rrong nlung clicc
lop mau xanl rruycn rlong voi uay uay lua luoc quanl.
Clo uu la nlung san plam rc ricn lon nlung clar luong
van duoc lao dam va clu y dcn rung cli ricr klong klac gì
nlung san plam ma da quy dar gia. Clinl nlo vay ma uanl
vi cao cap cua rluong licu klong lc li anl luong loi nlung
san plam rc ricn lon. Voi nlicu rluong licu sang rrong klac,
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

257
lo kicm duoc vo kloi loi nluan ru nlung san plam gia rc.
Clang lan nlu kli mua loai nuoc loa uung sau kli cao rau
licu Cucci, nguoi ra co cam giac nlu mìnl da rìm duoc dicm
ricp can voi rluong licu ma ncu lang cacl klac rlì co rlc lo
sc klong du kla nang dc voi roi. Tuong ru nlu rlc, kli mua
mor mon do su nlo loac mor vai doi loa rai gia rlap cua
Tiffany, nguoi ra dang dcn voi cung mor rluong licu so luu
mor rrong nlung vicn kim cuong lon nlar rlc gioi. Tlc la lo
vui vc roi cua lang va ngli la mìnl da clia sc mor cai gì clung
voi Auurcy ¡cplurn.
Sang rao dor pla cu ng la mor ycu ro klong rlc lo qua
rrong rlanl cong cua Tiffany. ¡au nlu rar ca rluong licu
duoc gioi rlicu rrong cuon sacl nay dcu la nlung rluong licu
dor pla sang rao, va Tiffany cung klong plai la mor rruong
lop ngoai lc.
258 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Kli cua lang dau ricn cua Tiffany klai rruong o !cw York
vao nam 1SS7, cac san plam cua lo la vo cung dar, uu sao do
cung la cacl uuy nlar dc co duoc clo dung rrcn rrang lìa cac
rap cli vao rloi gian nay. !am 1S+5, cuon sacl mau xanl cua
Tiffany la cuon gioi rlicu san plam lan lc dau ricn rrcn rli
rruong ¡oa Ky. Mor rrong nlung dor pla dang gia klac cua
Tiffany la vicc rlicr kc lai mau quoc luy cua nuoc My vao nam
1SS5. Mau rai rlicr kc nay ngay nay van con duoc su uung rrcn
cac ro lac 1 do la cua My.
!gay nay, clo uu van la mor nla ricn plong rrong linl
vuc rlicr kc san plam cua mìnl, Tiffany van la mor rluong
licu luon duoc cung co. ¡o loan roan rin ruong vao nlung
gì ma mìnl dai uicn va klong ngung rìm cacl rai xac nlan
va cung co rinl cacl cua rluong licu rrong kli van klong
ngung mo rong. Tluong licu licu nay van luon vung manl
cung nlu nlung lop lao lì cua no cu mai xanl cung voi
rloi gian.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

T:nl cucl :v :unµ. Clarlcs Tiffany la mor rlicn rai xay
uung rluong licu ru lau rruoc kli rluar ngu nay duoc ngli
dcn. Quycr dinl gan licn rluong licu voi mor mau uuy
nlar (lay gio duoc goi la xanl Tiffany) cua ong vao nam
1SS7 van la mor quycr dinl duoc moi cluycn gia xay uung
rluong licu ngay nay nguong mo.

T:nl uv t ¡lu . Cia co dinl va nlung caraloguc lan lc da
lam rlay doi cacl rluc mua lang cua nguoi ricu uung.

T:nl sunµ t:v nµ. ¡on 170 nam qua, Tiffany van uuy rrì
duoc rinl sang rrong va doc dao cua rluong licu nlo vao
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

259
su lop rac voi nlung guong mar sang gia rrong nganl kim
loan cua rlc gioi.

T:nl t:u,cn tlu,ct. Ciong nlu nlung rluong licu lang
dau klac, Tiffany cung co mor klo rang rruycn rluycr.
!lung moi licn lc voi Tong rlong Alralam ¡incoln, voi
cuoc noi clicn My, voi Ciai vo dicl dua rluycn My, voi
Auurcy ¡cplurn va voi clinl Clarlcs Tiffany da giup dam
lao rang rluong licu nay van uuy rrì duoc nlicu lon clu
klong cli la so luong san plam duoc rlicr kc vo cung ror
cua mìnl.
260 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.llllony.com
lhonh lop: Mom 183Z
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Mgoy dou llen khol lruong, llllony & Co bon ro
long cong chl duoc 4,P8 do lo.
2. Linh vuc klm hoon chlem khoong 82° long doonh
lhu cuo llllony.
3. Khoo ng ó0° lo ng doonh lhu cu o llllony lo lu
My , 2ó° lo lu Mho l.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

261
CH\CMC 8
Mhung
thuong hicu
con nguoi
lol khong phol lo mol nghe si, lol lo mol lhuong hleu.
Domier Hir:|
262 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
!lu nla quang cao luycn rloai Daviu Cgilvy goi y, ncu
cac rluong licu no luc dc rro rlanl nlung nlan var noi ricng
rlì clung ra cung plai uu kicn xcm nlung nlan var noi ricng
nao sc no luc dc rro rlanl cac rluong licu.
Qua rlar, co nlung nlan var noi ricng duoc rluong licu
loa dang licn uicn rrong cuoc song licn rai. Clung ra da co
nlung rluong licu ngoi sao rlc rlao rlc gioi nlu: Tigcr
Woous, Miclacl ]oruan, Daviu Bccklam. Clung ra co nlung
rluong licu ngoi sao ca nlac roan cau nlu: ]cnnifcr ¡opcz,
Miclacl ]ackson (mor rluong licu dang xuong), P Diuuy,
Brirncy, Mauonna rlam cli ca ¡lvis Prcslcy. Clung ra cung co
nlung rluong licu van si noi ricng rlc gioi nlu: Srcplcn
King, ]K Rowling, ]oln Crislam. Va clung ra cung co ca
nlung rluong licu lanl dao kinl uoanl roan cau nlu: Bill
Carcs, Riclaru Branson lay Daviu Cgilvy.
Trcn rluc rc, clo dcn mor muc do nao do, rar ca clung ra
dcu plai no luc rlicr lap mor rinl cacl rluong licu clo ricng
mìnl; noi mor cacl don gian rlì do la mor plicn lan uo clung
ra ru rlicr kc dc rao ncn mor an ruong ror voi moi nguoi xung
quanl. Clung ra ru rluong licu loa clinl mìnl rrong nlung
lan ly licl ruycn uung. Clung ra xay uung rluong licu ca
nlan mìnl rrong nlung luoi lo lcn dau ricn…
!lung rinl cacl ma clung ra ru rao clo mìnl licm kli plu
lop voi suy ngli va cam nlan can lan cua dai clung. !lung
rinl cacl nay duoc rlicr kc don gian cli dc plan anl mor mar
nao do cua ram lon ma clung ra ly vong la clung sc lap uan
doi voi mor nguoi lay mor nlom klan gia cu rlc nao do.
Du sao rlì cung co mor so nguoi da rluc licn vicc ru
rluong licu loa nay ror lon nlung nguoi klac, lo da xay
uung va klai rlac su noi ricng cua mìnl dc rao rlanl nlung
nganl cong nglicp licr di dung, licr lir rlo rri gia lang rricu
do la ma lar ky mor uoanl nglicp nao cung ro ra rlcm muon.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

263
48- Oprah Winfrey
Thuong hicu Cuu tinh
¡an dau ricn Cpral Winfrcy luong rlu luong vi vinl
quang la kli co dong mor vai uicn rrong lo plim cluycn rlc
ru ricu rluycr cua Alicc Walkcr – Tlc Cv!vu: 1u:¡!c cua dao
uicn lung uanl Srcplcn Spicllcrg, va do clinl la vai uicn giup
co duoc dc cu giai Cscar. Kc ru do, co da can rlan xay uung
uanl ricng Cpral Winfrcy rro rlanl mor rrong nlung rluong
licu con nguoi rlanl cong nlar rrcn rlc gioi.
Cluong rrìnl rro cluyc n rrcn rruyc n lìnl cu a nu uic n
vicn na y, Tlc O¡:ul T:n{:c, Slv¬, la r da u va o giu a nlu ng
nam 19S0, la mo r ra c
do ng quan rro ng giu p
ra o ncn rluong lic u
Cpral. Ðo la mo r lc
plo ng ruyc r vo i dc
Cpral vuo r lcn va rro
ncn no i ric ng, clo plc p
co ric p xu c va giao luu
vo i nlu ng vi kla cl mo i
cu a cluong rrìnl
(nlu ng nguo i no i ric ng,
ca c nla van, nla ram ly
lo c lay nlu ng nguo i co
ca c va n dc ricng ru ca n
gia i quyc r rrong suo r
264 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
rlo i luo ng cluong rrìnl) va cong clu ng rrong plo ng rlu
lìnl o Clicago.
Cu ng gio ng nlu nlu ng rluong lic u rla nl cong kla c – ru
Coca-Cola clo dc n Buuwciscr – rluong lic u Cpral Winfrcy
cu ng ca n dc n rinl cla r xa c rlu c. !gay ru rruo c kli rlua r ngu
“rruyc n lìnl rlu c rc ” duo c nla c dc n, Cpral da klong lc c nga i
vic c clo rlicn la lic r vc rlu c rc cuo c so ng cu a clinl mìnl. Mo i
nguo i dc u co rlc lic r noi an, clo n o cu a co rlu c su ra sao, duo c
gio i rlic u vo i clo ng va gia dìnl co, lc p rruo ng va ca c cluycn gia
uinl uuo ng cu a co. Ta r ca dc u lic r ro la uic n vicn na y da an kicng
nlu rlc na o rrong ca c cluong rrìnl ricng ua nl clo dc ra i na y.
Cpral nlanl clong rro rlanl plar ngon vicn cua nlung
nguoi lìnl rluong rrong xa loi My, va rlu nlap lang nam da
giup clo gia san cua co uan dar dcn cor moc mor con so voi
clin clu so dang sau. Cli ricng cluong rrìnl rro cluycn da
doar duoc rong cong SS giai rluong Dayrimc ¡mmy.
Tluong licu Cpral duoc lìnl rlanl mor plan clinl la
nlo nlung kla nang rlicn plu cua co. ¡a nla san xuar cluong
rrìnl cua mìnl, Cpral lao dam rang no sc klong qua cam
rinl lay nlam clan, rlam cli ngay ca kli su xuar licn cua
nlung cluong rrìnl rro cluycn klac da klicn rlc loai nay uan
cluycn luong sang rli rruong lìnl uan lon.
Clinl cluong rrìnl rruycn lìnl nay da mang lai clo co kla
nang anl luong dcn plap luar va nlan manl nlung van dc xa
loi nglicm rrong dang licn luu. !am 1991, Cpral goi y ncn
co mor lo luar lao vc rrc cm rlong nla r rrcn roan nuoc My
nlam lìnl rlanl mor co so uu licu nlung kc cluycn lam uung
rrc cm. ¡ai nam sau do, Tong rlong Clinron da ky rlong qua
mor dao luar duoc licr dcn nlu la “Bo luar Cpral”.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

265
Tuy nlicn, clinl kla nang ca m nla n kinl uoanl mo i rla r su
la m clo co kla c lic r. Cpral da rla nl la p mo r vuong quo c kinl
uoanl klo ng lo vo i rcn ¡arpo (clu Cpral vic r nguo c) – cong
ry klong nlu ng lo vic c sa n xua r ca c cluong rrìnl rruyc n lìnl
cu a Cpral ma co n lao go m nlu ng plan lo dic n a nl (do i ra c
cu a Disncy) va ca c pluong ric n rruyc n rlong a n loa r. Tla r su rlì
Cpral luon xa c dinl la klong lao gio li rro i luo c vo i mo r loa i
pluong ric n rruyc n rlong. Co klong cli rla nl cong rrong linl
vu c dic n a nl va rruyc n lìnl, ma co n ca rrong linl vu c ra p cli vo i
ro O: Tlc O¡:ul Juµu::nc uo nla in ¡arpo a n la nl.
Cpral la mor rluong licu dac ra duoc rinl quoc rc mor
cacl ruycr voi, kli cluong rrìnl Cpral Winfrcy duoc plar
lìnl rrcn 100 kcnl rruycn lìnl rrcn klap rlc gioi va ro rap cli
cua Cpral cung duoc lan o nlicu rli rruong klac nlau.
Mo r ua u a n kla c nu a cu a su c ma nl rluong lic u Cpral
clinl la “la n ray cla m va r lo a va ng cu a vua Miuas” cu a co,
giu p la m rang rlcm gia rri clo la u lc r ca c va r ma co cla m ray
va o. Bc p rruo ng cu a Cpral da pla r la nl mo r cuo n nu cong gia
cla nl duo c do n nla n ro ng ra i. Ba c si ram ly cu a cluong rrìnl
Cpral Winfrcy, ric n si Plil, nga y nay da co ricng mo r cluong
rrìnl rro cluyc n rrcn rruyc n lìnl kla rla nl cong. Va kli
Cpral mo ra Cau la c lo Sa cl Cpral, la u lc r nlu ng cuo n sa cl
duo c co gio i rlic u rrong cluong rrìnl na y dc u nlanl clo ng rro
rla nl nlu ng cuo n sa cl la n cla y nla r va nlu ng nla xua r la n
o ¡oa Ky cu ng nlan do ra o uu ng duo c rcn ruo i cu a mìnl.
Cung voi su rlanl cong cua cac cong ry rruycn rlong cua
mìnl, rluong licu Cpral ngay cang duoc cung co vung clac
va rro ncn ma nl mc lon. Cpral klong giong nlu nlung ngoi
sao nguoi My klac cli rlu lur duoc nlung rli rruong ruong
266 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
ru nlau – clang lan nlu Marrla Srcwarr va Rosic C’Donncl
– loi vì cuoc doi cua co van clua lc vap plai lar ky mor vu rai
ricng nao. !am 200S, o do ruoi +9, Cpral rro rlanl nguoi
plu nu My goc Pli dau ricn duoc dua vao uanl sacl nlung
nguoi giau nlar lanl rinl, rlco cuoc lìnl clon lang nam cua
rap cli 1v:hcs, voi gia san kloang mor ry do la.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

1:c ¤ svu t. Cpral dicu klicn mor con rau klong li ri
nuoc. Mac uu rlam gia vao nlicu lanl vuc rruycn rlong
klac nlau, Cpral luon kicm rra clar clc moi cong vicc cua
mìnl. Co da rung noi rrcn cluong rrìnl rro cluycn rruycn
lìnl cua mìnl: “1lvnµ cv µ: uuv c µl: nlu n nc u tv: klvnµ
uv nµ , ”.

1v !u c. ¡uon lam vicc lcr suc mìnl, Cpral cli ngu moi
roi nam ricng dong lo.

T:c¡ cun nlun hun. Cpral rlo lo: “Tv: cunµ !u ¤vt cvn
nµuv: nlu huv nµuv: h:nl tluvnµ kluc, ·u uv: ·v: tv:, ¤v:
quun lc µ:uu nµuv: ·v: nµuv: !u quun t:vnµ nlut”.

T:nl huv µv ¤. Co rlc rluong licu Cpral clu ycu nlam
vao plu nu, nlung la plu nu noi clung clu klong plai
rluoc mor gioi cu rlc nao ca. Tai mor cuoc lop lao gioi
rlicu rap cli cua mìnl, Cpral da noi rang rluong licu nay
nlam vao “nlu nµ ¡lu nu ¤uv n sv nµ ¤v t cuv c sv nµ tv t nlu t,
¡lu nu tluv c ¤v : clu nµ tv c, ¤u u uu”.

T:c ¡ cu n tv nµ tlc . Cluycn gia rluong licu ¡crmann
Bclrcns da rung nlan xcr rrong mor cuoc plong van voi dai
11C rang: Cpral la su nlan cacl loa mor rluong licu
duoc rlicr lap va xay uung mor cacl rong rlc. “Jv : kl:u
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

267
cu nl cu u ¤v t tluvnµ l:c u uc u tu c uv nµ uc n l:nl u nl ·u uunl
t:c nµ cu u nv . Su k:cn t:: ·u ·u c tlu c ·v : t::c n ·v nµ cu u tluvnµ
l:c u !u ¤v t ,c u tv quun t:v nµ uv : ·v : ·:c c ·u, uu nµ ¤v t tluvnµ
l:c u ¤u nl ¤c , ·u O¡:ul uu nlu n :u uuv c u:c u nu ,”.

Su cu u :v :. !cu cac rluong licu la nlung ron giao rlì
nlung rluong licu con nguoi clinl la nlung nla ricn rri
ma clung ra ly vong la sc cuu roi clung ra. Ðao uicn lung
uanl Srcplcn Spicllcrg da rung plar licu rang: moi ngay
rrcn cluong rrìnl rruycn lìnl cua mìnl, Cpral da no luc
“cuu roi rlc gioi”. Klong lc c ngai, co nay cung ro ra dong
rìnl: “1v tlu t su !u nlu nµ µ: ¤u tv: cv µu nµ tlu c l:c n t:vnµ
uv : ¤:nl – cv µu nµ cl:u tu, ¤:nl :u ·u cu u cluv c nµuv : klu c”.
268 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.oproh.com
Mom slnh: Mom 1Pó4
Cue quon: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Mom 1P84, Cproh den lom nguol don chuong lrlnh
cho AM Chlcogo – sou noy lro lhonh chuong lrlnh
Cproh Vlnlrey.
2. Mom 1P8ó, chuong lrlnh Cproh Vlnlrey phol hlnh
loon quoc vo Cproh duoc de cu cho glol Cscor vol
phlm lhe Color Purple.
3. Mom 1PPó, Cproh glol lhleu cou loc bo soch hlen
rol nol lleng cuo mlnh.
49. Jennifer Lopez
Thuong hicu Sicu sao
Tlco nlu Miclacl ¡cvinc, ra c
gia cuo n . 1:unucu Tv:!u
(Mo r Tlc gio i Tluong lic u
lo a - 200S), ]cnnifcr ¡opcz la
mo r nguo i xay uu ng rluong
lic u vi da i nla r rrong nga nl
cong nglic p gia i rri.
Kc ru allum da u ray “Cn
rlc 6” duo c pla r la nl va o
nam 2000, ]cnnifcr da vuon lcn ru mo r “uic n vicn ca si no ng
lo ng” (rlco ca cl go i cu a ¡cvinc) dc rro rla nl mo r ca i rcn qucn
rluo c rrong la u lc r ca c gia dìnl, qua mo r clic n uicl rluong lic u
lo a lo a dic u lc r su c ca n rro ng.
Co nay da su uung lai lc plong vang uanl nlar la ca nlac
va dicn anl dc rao rlanl mor vuong quoc nlo nlo xung
quanl rcn ruoi cua mìnl. Sau kli rlanl lap mor cong ry may
mac – Cong ry Tloi rrang Swccrfacc – dc gioi rlicu rluong
licu quan ao ]-¡o, ¡opcz con rung ra rli rruong mor uong
nuoc loa, voi ]-¡o Clow la san plam dau ricn, rar rlu lur
klacl o cac cua licu rrong nam 2002.
Ma c uu co da co nlu ng clo n lu a da y rai ric ng rrong do i so ng
rìnl ycu va nglc nglic p dic n a nl (rla r la i rla m la i vo i lo plim
G:µ!: rrong nam 200S, do ng clung vo i Bcn Afflcck), nlung kla
nang markcring rlicn plu cu a ¡opcz va n luon co n do . Cla ng la n
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

269
nlu kli lo plim G:µ!: va n co n dang li ca c pluong ric n rruyc n
rlong quo c rc pla m lìnl cli rricl du dic u, ¡opcz la p ru c xua r
lic n rrcn ca c qua ng ca o o kla p noi nlu mo r kluon ma r mo i cu a
rluong lic u ¡ouis Vuirron. Ba ng ca cl kc r lo p rcn ruo i la n rlan
vo i mo r rluong lic u sang rro ng no i ric ng nla r, co da la y la i nlu ng
gì da ma r clo rcn ruo i rluong lic u cu a ricng mìnl.
Kla r vo ng clinl la su c ma nl cu a rluong lic u ]-¡o. Kc ru kli
xua r lic n ra i luo i lc rrao gia i rluo ng Crammy rrong lo rrang
plu c xanl la lo lu ng da y klicu klicl cu a Vcrsacc, ]cnnifcr da
rro rla nl mo r rrong nlu ng lic u ruo ng rlan lu u vo i da i clu ng,
co su c mc loa c nla r va duo c rra i rla m do cla o do n o mo i noi.
Tuy nlicn, su c ma nl cu a ]cnnifcr klong don gia n cli vì su c
mc loa c ma clinl vì co da dcm la i clo cong clu ng con duo ng
dc dc n vo i su mc loa c do . ]cnnifcr da ra r rla nl cong kli su uu ng
su nglic p am nla c va dic n a nl dc la m no i la r cuo c do i mìnl, ru
rluo a u rlo klo n cu ng o klu plo Bronx clo dc n nlu ng nga y
rla ng nga p rra n uanl vo ng lic n nay. Allum da u ray vo i ru a dc
“Cn rlc 6” nla c la i ky nic m vc cluyc n xc luy r so 6 ma co da
ru ng da r clan lcn dc luo c ra klo i klu plo Bronx klo n klo .
Mo r la i la r don rrong mo r allum sau do da la m clo ]cnnifcr
rla nl “]cnny from rlc Block” va dc clo co co uip no i vo i nguo i
lam mo ra ng “Tv: h:c t ¤:nl uc n tu uuu”. Vai uic n nlu rrong
rruyc n rla n ricn rrong lo plim an kla cl Ju:u :n Junluttun
(Tlic u nu o Manlarran) cu ng pla n a nl pla n na o clinl cuo c
do i rruo c do cu a co - mo r co ga i klo n klo cu a klu plo Bronx
cuo i cu ng cu ng co duo c rìnl ycu va rro ncn gia u co .
Cu ng nlu ca c rluong lic u rla nl cong kla c, ]cnnifcr cu ng ra o
ra mo r cau cluyc n xoay quanl rcn ruo i cu a mìnl. !lu ng cluyc n
rìnl rra c rro vo i ca c ngoi sao kla c rrong cuo c do i, cla ng la n nlu
270 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
vo i Bcn Afflcck lay P Diuuy, da klic n clo cau cluyc n vc co cu
ric p ru c ric p uic n va va n luon rlu lu r su quan ram cu a cong lua n.
!lu ng rluong lic u nlu Coca-Cola lay McDonalu’s luon pla i
no lu c dc co duo c su quan ram cu a ca c pluong ric n rruyc n rlong
va su c rlu lu r vo i cong clu ng. !lung vo i ]cnnifcr, mo r “rluong
lic u con nguo i”, rlì nlu ng vic c na y da ru do ng lìnl rla nl.
Cung nlu Coca-Cola, ]cnnifcr cung co mor suc mc loac
rong klap. Co duoc don nlan o moi noi vì van luon rluoc vc
ca lai rlc gioi, ru nlung klu Bronx klon klo dcn nlung noi
rrai rlam do ruc cua ¡ollywoou. Tluc su la mor sicu sao roan
cau dau ricn, ]cnnifcr clinl la uau gacl noi giua lai ncn van
loa My - My ¡a rinl.
Bo i clua lao gio li rro i cla r vo i la r ky mo r linl vu c na o uu la
ca si, uic n vicn, vu cong, nla rlic r kc rlo i rrang lay nla kinl
uoanl, ]cnnifcr va n luon co n do nlu ng li a n cu a ricng mìnl clo
uu co luon la dc ra i cu a cong lua n. Co da rluong lic u lo a cau
cluyc n vc ]cnnifcr ¡opcz – mo r gia c mo kic u My vc su ru rin va
kla r vo ng – va da ra o ncn mo r ranl gio i mu mo giu a do i so ng rla r
cu a mìnl va cuo c so ng cu a mo r ngoi sao. Vì va y, nlu ng nguo i lam
mo ]cnnifcr luon lic r rla r nlic u vc co, nlung lo klong lao gio
co rlc lic r duo c da y du .
¡a kic u ma u cu a nlu ng plu nu rrc , ]cnnifcr rro rla nl mo r lic u
ruo ng rluong lic u da y su c ma nl. Kli nlu ng ai mua mo r ca i qua n
jcan lic u ]-¡o lay mo r clai nuo c loa ]-¡o rlì cu ng cu ng lu c lo
mua ca cau cluyc n vc co, ]cnnifcr ¡opcz. Co rlc lo sc klong lao
gio rro rla nl nlu ng sicu sao nlung la ng ca cl mua nlu ng sa n
pla m cu a ]cnnifcr, lo co rlc co ca m gia c nlu rlc la mìnl dang
clia sc rla nl cong vo i co.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

271
Mhung Bi quyct Thanh còng:

Tlvnµ u:c ¡. ]cnnifcr co mor rlong dicp ro rang, klar vong
va klar vong – dicu luon quycn ru nlung plu nu rrc, nlung
rrc vi rlanl nicn va lar ky nlung ai mo dcn cuoc song cua
nlung ngoi sao.

Su c !v: cuv n. ]cnnifcr luon giu clo rluong licu cua mìnl
co duoc suc cuon lur loi nlung moi licn lc voi nlung
rluong licu sang rrong, vi nlu ¡ouis Vuirron.

Jc u tv “klvu nµ µ:u u”. ¡opcz co mo r rinl ca cl luon cluyc n
do i ru mo r ca si sang mo r uic n vicn va nguo c la i, giu a Bronx va
¡ollywoou, giu a rlu c ra i va uanl vo ng, ncn co klong rlc na o
li rro i luo c lo i la r ky mo r yc u ro na o. Ðic u na y co nglia la mo i
nguo i co rlc luo ng kla r vo ng cu a clinl mìnl rlco kla r vo ng
cu a ]cnnifcr - kla r vo ng ma lo co rlc luo ng va o la ng ca cl
mua nlu ng sa n pla m mang rluong lic u ]cnnifcr ¡opcz.
272 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.|ennllerlopez.com
Mgoy slnh: Mom 1PZ0
Cue quon: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Mom 2001, dong son phom nuoc hoo vo lrong
phuc )Lo lro lhonh mol lhonh cong chong vonh, mong
lol doonh lhu 130 lrleu do lo lrong nom lhu hol.
2. Mom 1PPZ, lhuong hleu )Lo bol dou nol len khl lop
chi People bou chon )ennller lo mol lrong ó0 nguol
dep nhol honh llnh.
50. David Beckham
Thuong hicu Thân tuong
Daviu Bccklam la mor cau rlu long da ruycr voi, nlung
suc manl rluong licu ca nlan cua anl co lc lon lon nlicu so
voi nang luc long da ma anl da cong licn clo lai cau lac lo
long da lung uanl Manclcsrcr !nircu va Rcal Mauriu.
¡a mo r nguo i
no i ric ng ir lo i,
nlung Bccklam lai
la mor rluong licu
co ricng voi nlicu
nguo i. Anl do ng
rloi la mor cau rlu,
mo r rla n ruo ng
rloi rrang, mor licu
ruo ng rìnl uu c,
mor nguoi cla va la
mor nua cua mor cap uycn uong noi ricng. !oi rom lai, anl la
mor ngoi sao da nang duoc rluong licu loa – mor ram vai ni
rrang dc moi nguoi co rlc vc nlung uoc mo cua mìnl lcn do.
Bccklam co suc lap uan doi voi ca lai plai nam lan nu, mor
plan uo anl la mor rrong so rar ir nlung ngoi sao rlc rlao
uam plo rruong va ro ra rlicl rlu voi guong mar co vc nu rinl
cua mìnl. !oi rom lai rlì Bccklam la nguoi ycu rlicl nu
rrang, son mong ray, nluom roc va cung klong lc ngan ngai
kli plai quan mor cai xa rong.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

273
274 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Tluong licu Bccklam cung la mor rluong licu quoc rc
ruycr voi. C Anl va Tay Ban !la, anl la mor nguoi lung.
!lung cai nlìn rlan rlicn qua ong kinl, nlung kicu roc
luon rlay doi, nlung y rluc rloi rrang day kloa rruong va
doi mar uuong nlu la dc uanl clo nlung co loi quan lc
cong luan ruycr voi da giup anl rro rlanl mor rlan ruong
duoc ycu rlicl dcn plar cuong o klap moi noi, dac licr la o
A clau.
Bccklam co mo r so rruo ng vc vic c clo n lu a ca c rluong vu
ra i rro plu lo p nla r, va clinl nlu ng rluong vu na y da giu p
la m no i la r nlu ng rinl ca cl da ua ng cu a rluong lic u
Bccklam. Anl co rlc la lic u ruo ng da i uic n clo ca c rluong
lic u rlc rlao nlu Auiuas, nlu ng rluong lic u ruo i rrc nlu
Pcpsi, nlu ng rluong lic u rlo i rrang nlu ma r kic ng Policc va
nlu ng rluong lic u mang rinl ca cl Anl nlu Marks & Spcnccr.
!lung gia rri rluong licu cua Bccklam co con ron rai lay
klong sau kli anl da rrco giay rlì clung ra con plai clo xcm.
!lung ngay luc nay, anl van dang la mor rrong nlung ngoi
sao rlc rlao duoc rluong licu loa dac rrung nlar, va clac
clan la ngoi sao da cluc nang nlar. !lung quan lc rlam kin
ngoai lon nlan li loc lo, vi nlu quan lc voi Rclcca ¡oos, lay
rlanl ricl nglco nan o ¡uro 200+ cua doi ruycn Anl co rlc
lam anl luong dcn lìnl anl nlu mor vi rlanl cua anl.
!lung suc manl rluong licu cua anl van con do, anl van
con duoc ycu rlicl cuong nlicr clo uu rrong lay ngoai san
long, va lan la vi rlc cua anl van luon la nicm ao uoc cua moi
clung ra. Va rlco nlu kcr qua cuoc klao sar nam 200+ cua dai
11C rlì S7º uan Anl rin rang Daviu Bccklam co suc anl
luong nlicu lon lan Ðuc clua rroi.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

275
Mhung Bi quyct Thanh còng:

Su c !v: cuv n :v nµ. Daviu Bccklam co suc loi cuon manl
mc rrong mor lo plan xa loi rong lon. Klong cli la mor
rlan ruong rlc rlao ma anl con la mor licu ruong rloi
rrang noi ricng. Va cung giong nlu nlung rluong licu
rlanl cong vuor rroi klac, lìnl anl Bccklam co rlc vuor
qua cac ranl gioi gioi rinl va van loa mor cacl uc uang.

1c t lv ¡ tluvnµ l:c u. Cia rri cua rluong licu Bccklam da
duoc cung co kli kcr lop voi nlung rluong licu roan cau
klac, clang lan nlu Auiuas va Pcpsi.
276 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.dovldbeckhom.com
Mom slnh: Mom 1PZó
Cue quon: Anh
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Dovld Roberl )oseph Beckhom do nhon duoc Huon
chuong Hoong glo Anh Cuoc.
2. Ky kel hop dong dou llen vol Monchesler Ünlled
voo nom 1PP1.
3. Mom 2003, ky mol hop dong 4 nom vol Reol
Modrld lrl glo 2ó lrleu bong Anh.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

277
CH\CMC 9
Mhung
thuong hicu
trach nhicm
Cuyen luc cong nhleu lhl lroch nhlem cong coo.
Igcoi rher
278 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Klong mor rluong licu nao licn luu cli rrong moi rruong
clan klong. Bang cacl nay lay cacl klac, moi rluong licu
dcu licn lc voi mor xa loi rong lon lon clung quanl clung,
vi nlu quan lc voi nlan vicn, voi klacl lang, voi nla cung
cap, nla plan ploi va ngay ca voi nlung rluong licu klac.
Ðoi kli con co nlung moi licn lc rong lon nua. Mor so
rluong licu co suc rac dong dcn moi rruong lay ncn kinl rc
cua mor quoc gia, loac nlu rrong rruong lop nlung cong ry
rluc plam va nuoc uong, san plam cua lo co anl luong dcn
suc kloc cua uan clung. !lung licn lc nay cung co nglia la
nlung rluong licu plai co rracl nlicm voi nlung san plam
cua mìnl. Clung klong cli la nlung co may rao ra ricn loar
dong rrong mor moi rruong vo cam, ma con co nlung rac
dong dcn nlung con nguoi rlar, nlung van dc rlar.
Ðuong nlicn, klong plai la moi rluong licu dcu co rlc
nlan licr nlung rac dong nay. Ðoi voi lau lcr cac cong ry,
“rracl nlicm ro cluc” cli la mor dong rac lay lc voi kloan cli
qua nlo lc, cli clicm kloang 1º lay ir lon nua cua rong cli
pli lang nam.
Ðoi voi mor so cong ry klac, rracl nlicm klong cli la mor
van dc mor mar ma la mor rrong nlung ycu ro can lan cua
rluong licu. Voi nlung cong ry nay, rracl nlicm klong plai
la mor kloan cli pli ma la mor kloan dau ru dc plar rricn
vung manl lon.
Du sao rlì rrong qua rrìnl xay uung rluong licu, nlan
rluc van la rar ca. Toan lo qua rrìnl sang rao ra mor rluong
licu dong rloi cung la mor qua rrìnl sang rao ra nlung nlan
rluc ricl cuc vc rluong licu do. !oi rlco cacl rruycn rlong
rlì, rruoc day la vc nlung gì ma mor rluong licu rao rlanl,
nay la vc nlung gì ma mor rluong licu lanl xu.
!lung rluong licu doi xu voi klacl lang va rlc gioi mor
cacl ron rrong sc nlan lai duo c su ron rrong ruong ung va ru
do gianl duoc nlicu klacl lang lon nua. Trong mor rlc gioi
ma cac rluong licu co rlc li cli rricl vì lar cu mor dicu gì,
ru kla nang ricm rang nguy co lco plì clo dcn vicc su uung
lao dong rrc cm, rlì su ron rrong can plai co nay xung dang
la mor van dc can plai dc ram.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

279
51- Johnson & Johnson
Thuong hicu Quan ly Tham hoa
]olnson & ]olnson la mo r nla klai pla quan rro ng rrong nga nl kc
ru kli rluong lic u na y co ma r rrong nlu ng nam 1SS0. Ðay la cong
ry cung ca p long lang gia i pla u su uu ng ngay da u ricn rrcn rli
rruo ng. Bong rla m lu r nlanl va lang klu rru ng la nlu ng sa n pla m
da u ricn dua kla i nic m dic u rri vo rru ng va o rlu c ric n. Sa n pla m na y
duo c rlic r kc dc clo ng la i ca i ma nla gia i pla u nguo i Anl, ]oscpl
¡isrcr, da xa c dinl la nlu ng kc sa r nlan vo lìnl – nlu ng vi klua n sinl
soi rrong klong kli co rlc la m nlic m rru ng vc r rluong kli lc nl nlan
va n co n na m rrong ca c plo ng gia i pla u.
Truo c kli ]olnson & ]olnson dc n vo i gia i pla p sa n xua r da i
rra nlu ng rlu long lang y rc na y, ca c pla u rlua r vicn va n su
uu ng long lang la ca c rlu rlu a rla i klong duo c vc sinl rlu
gom la i rrcn sa n ca c xuo ng uc r dc uu ng rrong pla u rlua r va
lang lo vc r rluong.
Tluong licu ]olnson & ]olnson duoc lìnl rlanl ru luoc
ricn plong nay va sau do dcn voi nlung san plam dor pla
klac, vi nlu lang ca nlan Banu-Aiu va sua ram rrc cm
]olnson rrong rlap nicn 1920. !lung pluong plap ricp can
dor pla sang rao nay cua cong ry da klong lc ngung lai cung
voi san plam. Tluong licu nay cung da mo rong dcn pluong
rluc ma cong vicc kinl uoanl duoc ricn lanl.
Cong ry na y la mo r rrong nlu ng ro clu c da u ricn nla n rlu c
280 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
duo c rra cl nlic m ra p rlc . Ca n nam muoi nam sau cuo c ca cl ma ng
qua rrìnl pla u rlua r rrcn, nam 19S5, Rolcrr Woou ]olnson quyc r
dinl ca cl ma ng lo a vic c kinl uoanl vo i mo r “rric r rluyc r cong
nglic p mo i” ma ong gli nla n la i rrong cuo n “Tlu nglic m Tlu c
rc ”. Trong cuo n cli nam na y, ]olnson da gia i rlicl su ca n rlic r ma
ca c cong ry pla i la nl xu mo r ca cl co rra cl nlic m vo i kla cl la ng,
nlan vicn va co ng do ng cu a no .
Mor vai nam sau, nam 19+S, Rolcrr ]olnson an lanl cuon
“Cuong linl ]olnson & ]olnson”, ncu ra clinl xac cacl
nlung rracl nlicm nay ncn duoc ap uung nlu rlc nao vao
rluc rc kinl uoanl cua cong ry mìnl, va Ban quan rri cua cong
ry da lcr long ung lo va lo loi rluc licn. Trong cuon cuong
linl nay, ong goi y ncn dar klacl lang lcn lang dau va cac co
dong xuong uuoi cung. Ðay la mor y ruong rluc su mang rinl
cacl mang doi voi vicc kinl uoanl vao luc do va da gay duoc
ricng vang lon rrong nganl nglc, cung nlu voi cong luan.
Tu do dcn nay, cong ry nay van luon ruan rlu rlco duong
luong da duoc dc ra nay va da vuor qua duoc lai rrong nlicu
su kicn quan rrong nlar da rung xay ra rrong licl su cua cong
ry, ma ngay nay van duoc goi la “nlung rlam loa Tylcnol”.
Tylcnol la mor rluong licu rluoc giam dau cua cong ry. !am
19S2, 7 nguoi o Clicago da clcr sau kli uong nlung vicn
rluoc giam dau nay. Kcr qua dicu rra clo rlay nlung vicn
rluoc nay da li nlicm doc clar xyanua.
Ca cl qua n ly su kic n na y cu a ]olnson & ]olnson ro ra ng la
kla lic u qua va cla c cla n la mo r vi uu dic n lìnl nla r vc vic c
qua n ly rla m lo a rrong licl su ro clu c. Tlay vì rro n rra nl rra cl
nlic m va la nl ma r ca c pluong ric n rruyc n rlong, ]olnson &
]olnson rla ng rla n do i ma r va la p ru c rlu lo i S1 rric u clai
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

281
Tylcnol dang luu la nl rrcn rli rruo ng, cu ng nlu clo plc p kla cl
la ng do i mic n pli nlu ng vicn rluo c da mua dc la y nlu ng vicn
con nlo ng mo i pla r rric n. Sau do , lo gio i rlic u mo r loa i Tylcnol
mo i vo i lao lì clo ng la i vic c ricm nlic m co y ru lcn ngoa i ma
nga y nay va n dang duo c luu la nl rrcn kla p rlc gio i.
Mac uu rli plan cua rluong licu nay cung da rur uoc
nlanl clong sau rlam loa, ru S5º xuong uuoi 7º, nlung cli
rrong vong clin rlang sau, rli plan da rang rro lai muc S5º
nlu rruoc. Tlam loa ruong ru lai xay ra voi cong ry nay nam
19S6, ]olnson & ]olnson van quan ly lcr suc licu qua dung
rlco rinl rlan rracl nlicm cua cuong linl cong ry va mor lan
nua lo da lao vc vung vang duoc rluong
licu Tylcnol.
!gay nay, cong ry nay van dang ricn lanl
nlung cuoc klao sar dc danl gia muc do
rlanl cong cua vicc rluc licn nlung rracl
nlicm duoc ncu ra rrong cuong linl cua
cong ry, cung nlu nlung gì can plai dicu
clinl dc cong ry ngay cang rro ncn loa lop
va vung manl lon. Clinl licn plap nay da
plar luy licu qua, ]olnson & ]olnson van
la nla san xuar san plam clam soc va lao vc
suc kloc lang dau cua rlc gioi.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

T:nl tlu n t:u cl nl:c ¤. Vic c nla n ma nl dc n rra cl nlic m
klong cli la mo r ca cl dc rlo a lic p vo i y rlu c. Ðo co n la mo r
y nglia quan rro ng rrong kinl uoanl, nlu ]olnson & ]olnson
da clu ng ro vo i nlu ng rluong lic u plu kla c nlu Tylcnol,
282 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Banu-Aiu, !currogcna va la n cla i da nl rang lic u Rcacl.

T:nl t::c t !,. ]olnson & ]olnson co mor rrong nlung
rricr ly rluong licu manl mc nlar, nguycn rluy duoc kloi
nguon loi Rolcrr Woou ]olnson vao nam 19+S.

Tu ¡ t:unµ ·u v klu cl lu nµ. Tam dicm cua rricr ly nay la
pluong cacl ricp can duoc luong dao loi klacl lang, dicu
da giup clo cong ry dar duoc va gìn giu long rin cua klacl
lang voi rar ca nlung rluong licu cua mìnl.

1lu nunµ quu n !, tlu ¤ lv u. Qua lai rlam loa Tylcnol xay
ra rrong rlap nicn 19S0, ]olnson & ]olnson duoc xcm la
mor rrong nlung nla quan ly rlam loa ror nlar rrcn lanl
rinl voi cacl ricp can day rracl nlicm cua lo.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

283
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.|n|.com
lhonh lop: Mom 188ó
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. )ohnson & )ohnson co 110.ó00 nhon vlen vo
hon 200 cong ly ve llnh lren óZ quo c glo, vo so n
pho m cu o ho do co mo l lren 1Zó nuo c.
2. Doy lo mol lrong nhung cong ly son xuol son phom
chom soc suc khoe lon nhol lhe glol.
3. lo chuc Chu lhop do lhe glol do cho phep )ohnson
& )ohnson duoc chinh lhuc su dung bleu luong chu
lhop do.
52. Ben & Jerry’s
Thuong hicu Chu dao
!cu cac rluong licu la nlung sicu anl lung rlì rluong
licu Bcn & ]crry’s co lc la lìnl anl cua mor nguoi nlcn. Tlar
rlc, cau clam ngon “quycn luc cang nlicu rlì rracl nlicm
cang cao” cua nguoi nlcn co lc da duoc sang rao ra dc uanl
clo rluong licu kcm nay.
Tlco nlu lai nguoi sang lap cua rluong licu nay da co rloi
la nlung lippy, Bcn Colcn va ]crry Crccnficlu, rlì kinl uoanl
la rlc luc manl nlar rrong xa loi. Vì vay, cac cong ry plai co
nglia vu voi cac loai rro cap xa loi noi clung.
!lung uu sao cu ng ca n pla i no i la nlu ng nic m rin vi da i na y
klong pla i da co ngay ru kli rla nl la p rluong lic u na y. Kli
Bcn va ]crry mo ra cu a la ng kcm da u ricn cu a lo o mo r rra m
xang cu duo c ra i rlic r va o nam 197S, lai nguo i na y da klo i da u
su nglic p kinl uoanl cu a mìnl vo i cli 12.000 do la da u ru sau
kli do ng 5 do la clo mo r klo a lo c la m rlu la m kcm rruo c do .
!gay ru da u, Bcn va ]crry cli muo n kic m duo c du ric n sinl
so ng va ca m rla y la i lo ng vo i vic c kinl uoanl cu a mìnl. !lung
ro i lo la r da u duo c lic r dc n sau kli ric n la nl mo r so su kic n da c
lic r nlu lo i plim mu a lc mic n pli (vo i nlu ng lo plim no i ric ng
ma lo clic u lcn lu c ruo ng lcn ngoa i rra m xang cu na y) ro i nga y
kcm mic n pli (nlu ng mu c kcm mic n pli suo r ca nga y).
284 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
!am 19S0, lai nguoi lar dau plan ploi kcm cua lo dcn
cac cua lang rap loa o Burlingron, Vcrmonr, rlanl plo noi
ricm kcm cua lo roa lac. Mor nam sau, dai ly nluong quycn
dau ricn cua rluong licu nay ra doi va lo da ui cluycn nla
may san xuar kcm cua mìnl dcn mor dia cli moi rong lon lon
vì luong cau da lar dau rang manl.
!am sau nua, Bcn va ]crry lar dau uu ru vc nlung gì licn
quan dcn vicc kinl uoanl cua mìnl kli lo da rluc su la mor
plan cua rlc gioi kinl uoanl. ¡ai nguoi quycr dinl sc lan lai
cong vicc kinl uoanl dang loi plar rricn cua mìnl dc cluycn
sang mor cong vicc klac nao do. Bcn da lay ro nlu ng lo plicn
cua mìnl voi nguoi lan rlan rlicr, Mauricc Purpora, mor
nglc si lap ui:
“1:nl uvunl !u !u ¤ uu nµ cv nµ uv nµ, !u ¤ uu nµ nlun cvnµ ·u
!u ¤ uu nµ ¤v: t:uv nµ”.
Mauricc rra loi klong clan clu: “1cn u , unl !u clu cvnµ t,.
1c u cv µ: uv ¤u unl klvnµ hu nµ !v nµ ·v : lvu t uv nµ k:nl uvunl
l:c n tu :, tu : suv unl klvnµ !u ¤ clv nv klu c u:´”
Ðo la clinl giay plur quycr dinl. Bcn rlam rlia nlung gì
ma lan mìnl noi. Anl rro vc va noi voi ]crry rang lo sc klong
la n cong ry nua, ma sc ricp ruc cong vicc kinl uoanl nlung
voi mor “y rluc ru lan clu dao”, rluar ngu ua rlicl ma lo
van uung clo dcn ngay nay.
Kc ru do rro di, cong ry nay klong cli quan ram dcn luong
vi cua kcm va nlung loar dong klac rluong ma con ca voi y
rluc xa loi nua. Duoi day la mor so vi uu vc nlung loar dong
mang rinl “y rluc ru lan clu dao” cua rluong licu nay:

_u, tu : t:v 1cn . ]c::,’s. Ciua rlap nicn 19S0, cong ry
nay da rlanl lap Quy rai rro Bcn & ]crry’s dc gay quy va rai
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

285
rro clo nlung uu an cong dong. Ðay loan roan klong plai
la mor loar dong dao duc gia lay clicu co lay lc. Cong ry
nay da lo ra 7,5º rong uoanl rlu rruoc rluc lang nam cua
lo clo quy nay. Ðicu nay co nglia la ngay ru luc kloi dau,
quy nay da duoc rang ir nlar lai rricu do la/nam va con so
nay cu rang lcn ruong ung moi nam.

Jv t ¡lu n t:u¤ clv 1v u h:nl. Mor vai nam sau, lo rlanl
lap mor uu an pli loi nluan moi voi rcn “Mor plan rram
clo ¡oa lìnl”, voi muc ricu la cluycn 1º ngan sacl quoc
plong My rlanl quy rai rro clo nlung loar dong va uu an
co dong loa lìnl. Du an nay clinl la ricn rlan cua ro cluc
Kinl uoanl vì Tracl nlicm Xa loi, voi nlung van plong
cap quoc gia dar o !cw York va San Irancisco.

Scuh:vvk. Vao nam 1990, Bcn & ]crry’s da plan doi uu an
rlanl lap mor nla may nang luong nguycn ru uu rinl mo
ra o Scalrook, lang !cw ¡ampslirc voi mor lang rlong
cao ruycn lo: “¡ay ngung ngay uu an Scalrook. ¡ay dc
clo klacl lang cua clung roi song va plan doi”.

1c lv :. Cung voi vicc rai rro clo lc loi luycn rloai
!cwporr Iolk Icsrival ricp ruc ron rai, Bcn & ]crry’s cung
ro cluc nlung lc loi klac nlu “Mor Trai rim, Mor Tlc
gioi” rrcn roan nuoc My; rai lc loi nay nguoi ra ron vinl am
nlac, nglc rluar va nlung loar dong xa loi klac.
Cung voi cac loar dong rrcn, Bcn & ]crry’s cung rai rro clo
nlung nong uan san xuar lo sua, gia nlap Quy Bao vc Trc cm
My, plar dong cac clicn uicl clong vicc su uung looc-mon
plar rricn cong nglc sinl loc rrong rluc plam va lop rac voi
Quy Ðau ru Cong dong Mcrro, mor ro cluc pli loi nluan voi
muc ricu xoa doi giam nglco rlong qua lo rro plar rricn kinl
286 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
rc. Bcn va ]crry con rung ra mor cuon sacl noi vc nicm rin cua
lo vao rracl nlicm doi voi cong dong (cuon 1cn . ]c::,’s
1vuh!c-1:¡).
Dong san plam cua Bcn & ]crry’s cung li rac dong va anl
luong loi lap rruong dao duc nay cua clinl lo. ¡o da san
xuar ra cac san plam nlu Pcacc Pops va Rainforcsr Cruncl dc
quang la clo nlung muc dicl ror dcp. Trong rlap nicn 19S0,
cong ry nay ngung san xuar kcm Crco luong vi lac la vì
klong muon ricp ruc lop rac voi lang rluoc la klong lo R]R
!alisco, nla cung cap luong vi Crco clo cong ry. !am 1995,
lo ru cloi lop rac voi mor cong ry !lar Ban rrong vicc plan
ploi san plam Bcn & ]crry’s vao rli rruong !lar vì cong ry
nay klong clap nlan lo rro clo cac muc ricu xa loi. Ba nam
sau do, Bcn & ]crry’s sang clc ra loai rlung dung kcm lang
giay carron dau ricn cua nganl cong nglicp san xuar kcm,
duoc lam ru loai giay lìa cung clua qua ray rua nlam giam
rlicu qua rrìnl su uung loa clar uan dcn vicc lam o nlicm
nguon nuoc.
Bcn & ]crry’s cung duoc licr dcn vc plong cacl doi xu ror
voi nlan vicn cua mìnl. Cong ry nay rluong xuycn ricn lanl
nlung cuoc rlam uo vc cuoc song lao dong cua nlan vicn dc
rlu rlap y kicn cua nlan vicn vc luong long, pluc loi va clinl
sacl clung. Sau do, nlung kcr qua rlam uo nay sc duo c Ban
giam doc can nlac, xcm xcr nlam rao ncn mor moi rruong lam
vicc ngay cang ror lon clo nlan vicn cua mìnl.
Cung voi lang loar nlung pluc loi nlu kcm micn pli lang
ngay, rro cap xa nla va lo rro mua co plan, cong ry con co
mor cluong rrìnl voi rcn goi ]oy Cang (Ðoi ngu !icm vui) –
duoc clo la la rluong nlar rrong nlung vicc la rluong cua cac
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

287
rluong licu roan cau. Cluong rrìnl nay duoc cap ngan sacl
20.000 do la/nam, voi muc ricu clinl rluc (rlco cong ry) la
“nlu ¤ µ:u clv cvnµ ·:c c klvnµ t:v ncn nlu ¤ clu n tlvnµ quu su
kc t lv ¡ nlu nµ su k:c n uuv c su ¡ ·c ¡, nlu nµ tluvnµ ·u uu c h:c t ·u
tlu ¤ cl: cu nlu nµ cl:c n tluu t uu k:cl !:nl t:nl – ·: uu nlu ¤v t
cuv c tu n cvnµ hu t nµv hu nµ su nµ nuv c”. ]oy Cang duoc cau
rlanl loi nlung rlanl vicn rìnl nguycn cua cong ry, lo sc
gap nlau vao gio ngli rrua dc lcn kc loacl clo cac loar dong
va su kicn cua doi, clang lan nlu !gay rluong rluc pizza va
massagc rlu gian, !gay Trang pluc Ky cuc Toan quoc (nlung
nlan vicn nao van lo canl rc lai nlar sc nlan duoc plan
rluong), va rlam cli co ca !gay danl gia Barry Manilow.
!goai ra con co Quy “Tro cap !icm vui” giup nlan vicn mua
288 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
sam nlung mon lang ma mìnl ycu rlicl, vi nlu mua mor
clicc may pla clc nuoc coca nong.
!icm rin vao nlan vicn cua Bcn & ]crry’s duoc licn kcr voi
nicm rin vao su ran rìnl voi xa loi cua lo. Va cung vì vay ma
rar nlicu nguoi lao dong li rlu lur dcn voi cong ry nay vì
nlung nicm rin noi rrcn.
Bcn & ]crry’s klong cli danl gia cao y kicn cua nlan vicn
mìnl ma lo cung du rin ruong vao y kicn cua klacl lang.
Tlar su ma noi rlì plan lon cac san plam voi luong vi duoc
ua cluong nlar cua lo, vi nlu Clcrry Carcia (dar rlco rcn cua
ray cloi dan gli-ra ]crry Carcia cua lan nlac Crarcful Dcau),
lay Clunky Monkcy (kcm cluoi voi qua oc clo va nlung
rlanl socola), da duoc san xua r uua rrcn nlung dc xuar cua
klacl lang.
Ðicu klo rin vc Bcn & ]crry’s klong plai la o clo lo da
kloi dau vicc kinl uoanl ru mor cong ry nlo lc, lap ui.
!lung uu sao rlì lau lcr nlung rluong licu lon cung dcu
lar dau rlco cacl nay. Ðicu klo rin vc lo clinl la cong ry nay
van uuy rrì duoc suc lap uan day lap ui va nlung nguycn rac
dao duc cua mìnl clo uu da plar rricn manl mc lon.
Plong cacl la rluong nay cua lo cung duoc rlc licn ngay
ca rrong vicc ruycn uung. Tlong lao ruycn uung mor Tong
giam doc dicu lanl moi cua cong ry duoc ro cluc rla nl cuoc
rli “Yo! Toi la Tong giam doc dicu lanl moi”, moi goi nlung
la don xin vicc goi gon cli rrong mor rram ru ru lar ky ai quan
ram dcn cong vicc (giai nlar) lay quan ram dcn kcm micn pli
ca doi (giai nlì). !guoi gianl giai nlar cuoc rli nay vao nam
1995 la Rolcrr ¡ollanu (cuu doi rac cua McKinscy & Co),
ong nay da uu rli voi mor lai rlo (clo uu nlung la don xin
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

289
vicc cua lo rar duoc cac pluong ricn rruycn rlong dai clung
quan ram).
!lung nguoi sang lap cong ry van giu nguycn vai rro luong
dao rrong lau rruong cua lo qua nlicu doi rong giam doc
dicu lanl da dcn va roi di, clo dcn kli duoc !nilcvcr ricp
nlan lai, nlung nlung gia rri cor loi cua Bcn & ]crry’s van
klong lc suy suycn. Ðung vay, lang clung la vao nam 2002,
cong ry nay da lop rac voi Davc Marrlcws Banu va
SavcCur¡nvironmcnr.org rrong mor clicn uicl clong lai vicc
clar rlai lam nong roan cau. Ro rang la !nilcvcr licu duoc
rang: ncu racl Bcn & ]crry’s kloi lìnl anl “y rluc ru lan clu
dao” rlì rluong lic u nay sc li racl kloi nlung rinl cacl cor
loi cua no. “1cn . ]c::,’s !u ¤v t cu : tcn tluvnµ l:c u ¤u nl ¤c
uc n ¤u c klv t:n ·v : ¤v t tlvnµ u:c ¡ t:cu uu nµ uv c uu v. Clu nµ tv:
nlu t u:nl !u ·u n sc t:c ¡ tu c ·v : , tlu c “lc t !v nµ ·v : nlu nµ µ:u t::
cv nµ uv nµ” cu u tluvnµ l:c u nu ,” – !nilcvcr da plar licu nlu
rlc kli cong lo vicc mua lai cong ry nay voi gia S26 rricu do
la vao nam 2000.
Mac uu rluong licu nay ngay nay co rlc da mar di mor vai
y nglia lap ui cua mìnl kli rro rlanl mor lo plan cua mor rap
doan klong lo, nlung nlan vicn va klacl lang cua Bcn &
]crry’s van luon lai long nlu ngay nao. Bcn & ]crry’s da clo
rlay rang “lon” klong co nglia la plai “xau”, va “rracl nlicm
ro cluc” klong don rluan la mor my ru dc su uung rrong cac
cuon so gioi rlicu cua cong ry.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

T:nl cu cl !u ¡ u:. Bcn & ]crry’s co rinl cacl lap ui cua mor
lippy, mor rlanl nicn noi loan. Tluong licu nay co rlc
290 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
clin clan lon nlicu so voi nlung ray lippy va clac clan la
mor dia nguc cua nlicu nguoi giau co, nlung lo da clung
ro rang nlung gia rri day y nglia cua “¡oa lìnl va Tìnl
ycu” (pluong ngon song cua plong rrao lippy) co rlc
duoc ap uung mor cacl licu qua rrong kinl uoanl.

Su, nµl: ·uv t quu su n ¡lu ¤. Voi nlung rluong licu nlu
Coca-Cola, !ikc lay Bcncrron, loi suy ngli vuor qua san
plam cli co nglia la can doi voi rong san plam quoc noi
cua mor nuoc nlo dc rinl roan cli pli quang cao. Voi Bcn
& ]crry’s, dicu nay co nglia la clo plcp klacl lang rro
rlanl dai su clo nlung gia rri xa loi cli don gian lang cacl
mua kcm.

T:nl nµu,cn tu c. Bcn Colcn va ]crry Crccnficlu co nlung
nguycn rac vuor qua nlung luar lc kinl rc. ¡o rluong co
nlung quycr dinl di nguoc lai nlung nguycn rac kinl rc cli
dc lao ron rinl dao duc cua rluong licu.

_uun tu¤ uc n nlun ·:cn. Mor rrong nlung nlicm vu cua
cong ry la rao ncn “nlung ruong rluong rai clinl va co loi
plar rricn nglc nglicp clo nlan vicn” cung luc voi vicc rao
ra loi nluan. Su rap rrung clam soc nlan vicn da giup cong
ry gianl duoc nlung plan rluong va moi quan lc cong
luan ruycr voi. Bcn & ]crry’s da duoc rap cli 1v:tunc lau
clon la mor rrong nlung cong ry ror nlar rlc gioi clo
nlung nguoi rlicu so, va la mor rrong nlung cong ry ror
nlar rlc gioi clo nlung la mc dang lam vicc, rlco rap cli
Tv:k:nµ Jvtlc:.

1vu t uv nµ tu tl:c n. !lung loar dong ru rlicn va xa loi
ru nguycn da rro rlanl nlung pluong ricn markcring day
suc manl clo uanl ricng cua cong ry. Bcn & ]crry’s lang
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

291
nam uanl 7,5º rong uoanl rlu rruoc rluc clo cac ro cluc
ru rlicn, lon lan muc lìnl quan 1º cua cac cong ry My.

1:c ¤ ·u: tlu. Bcn & ]crry’s la mor rluong licu vui rlu,
dicu nay duoc rlc licn qua cac loar dong cung nlu san
plam cua lo; ru Ðoi ngu !icm vui dcn nlung san plam
kcm day luong vi nlu: Plisl Ioou, Clully ¡ully, Tlc
Iull Vcrmonry va KaBcrry KaBCCM.

1u nl uv nµ qu,c t !:c t. Cung nlu nguoi nlcn, Bcn &
]crry’s la nlung cong uan day rracl nlicm nlung cung la
nlung con nguoi doc lap klong lc c ngai vicc dau rranl.
Kli ¡äagcn-Dazs ra suc gioi lan vicc plan ploi cua Bcn &
]crry’s, lo da dam don kicn cong ry mc cua ¡äagcn-Dazs,
cong ry Pillslury, voi mor clicn uicl noi ricng clo dcn ngay
nay – clicn uicl "¡inl lo linl My so gì?"
292 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.ben|erry.com
lhonh lop: Mom 1PZ8
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Ben vo )erry do khol nghlep vol vlec gloo bonh
vong cho mol cong ly co len lo ÜBS [Ünlled Bogel
Servlce|.
2. Hol nguol gop nhou lon dou lrong mol glo hoc lhe
duc lop Z o Mew York.
3. Ben & )erry’s duoc nhoc den lren hon 3P0 lrleu on
bon lruyen lhong lrong nom 1PPP.
53. Seeds of Change
Thuong hicu Tinh tuy
Sccus of Clangc la mor rluong licu ror. Clung ra lay doc
qua mor doan rrong lan minl dinl nlicm vu cua cong ry nay:
“1c hu v ·c t:nl uu uu nµ s:nl tlu : cu u lu nl t:nl ·u cv uv nµ
·:c c uu nµ lu t µ:v nµ nvnµ nµl:c ¡ cv nµuv n µv c tu nl:cn hu nµ cu cl
cunµ cu ¡ su n ¡lu ¤ ·u
lu t µ:v nµ tlu ¡lu n tu
nl:cn 1ûû/. 1c quu nµ hu
·u cv uv nµ clv !v : :cl cu u
tluc ¡lu¤ luu cv ·u
nµu nl nvnµ nµl:c ¡ tlcv
k:c u t:u,c n tlv nµ. 1c lv
t:v cvn nµuv : ·u nlu nµ
tlc lc ¤u: suu cu : tl:c n
cuv c sv nµ ·u tluv nµ tlu c
nlu nµ tlu c ¡lu ¤ lvu n
tvu n tu nl:cn, t:vnµ su cl
·u klvnµ u nl luv nµ hv :
lv u clu t”.
Tu “rinl ru y” na y
cung duoc nlan manl
ngay ca rrong cau clu
dc cua rluong licu nay:
“Tinl ruy ru mar dar rro
lcn”. Klau licu nay da
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

293
rom rar duoc rinl cacl rluong licu cua lo va cung rom rar
duoc ca san plam cua cong ry nay, lar giong va rluc plam
luu co clc licn san.
Kli lar dau cong cuoc kinl uoanl cua mìnl vao nam 19S9,
cong ry lar giong nay rluc su duoc xay uung “ru mar dar rro
lcn”, loi vì lo plai xay uung lc rlong cay rrong loan roan ru
con so klong. Co nglia la lo plai lar dau lang cacl rìm dcn
nlung nong gia co quan ram dcn vicc nlan giong, roi luan
luycn clo nlung nguoi nay nlung pluong cacl dc lao quan
va plar rricn giong cay rrong.
294 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
!lung cong vicc nlu rrcn doi loi plai co rloi gian, nlung
roi nlung no luc cua lo cung duoc dcn lu xung dang. !gay
nay, Sccus of Clangc la cong ry lar giong ru nlicn lon nlar
rrcn rlc gioi voi mor uanl muc lon 2.S00 loai lar giong klac
nlau, ru cay an rrai, rau cu clo dcn rlao uuoc va loa. Sccus of
Clangc da lon manl lcn cung voi nlung moi quan ngai vc
clar luong cua nlung rlu ma con nguoi clo vao lung. Cung
voi nlu cau ngay cang rang vc rluc plam ru nlicn, nlung
nong gia su uung lar giong ru nlicn dc rrong rror cung rang
lcn ruong ung va Sccus of Clangc la cong ry uuy nlar rrcn rlc
gioi cung cap cac loai giong co nguon goc ru nlicn 100º.
¡owaru Slapiro, Plo rong giam doc cua cong ry, la mor
rrong nlung cluycn gia lang dau vc nlan giong cay rrong ru
nlicn cua rlc gioi. Va clinl vì vay ma moi nguoi dcu cam rlay
kla lar ngo kli cong ry nay duoc ricp quan loi Mars vao nam
1997, mor cong ry cluycn vc lanl kco. Du sao rlì kli ngli vc
nlung loai rluc plam loan roan ru nlicn klong li anl luong
loi loa clar rlì lan cung klong rlc nao ru dong licn lc voi
lìnl anl nlung rlanl socola.
Ðc licu duoc rai sao lai co su kcr lop co vc klong ruong
xung clur nao nay, clung ra can plai quay lai rloi dicm nam
1992, kli mor nguoi rrc ruoi rcn Srcplcn Baugcr xuar licn o
nong rrai Sccus of Clangc cua ¡owaru va dc ngli duoc lop
rac. ¡owaru va vo la !ancy lcr suc an ruong rruoc su licu licr
vc rluc plam cung nlu rlai do nlicr rìnl voi cong vicc cua
clang rrai ncn da ricp nlan anl nay vao cong ry.
Kli co n dang la m o day, Srcplcn da ro ra mìnl rla r su la
mo r rla nl vicn rrong gia dìnl na m quyc n cai qua n Mars.
Ma c uu cong ry na y klong lc sa n xua r ca c loa i rlu c pla m
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

295
lu u co nlung ru lau lo da a p u y dinl luo c clan va o rli
rruo ng na y.
¡ai vo clong ¡owaru van luon mong muon co duoc nlicu
nguoi lon rlicl rlu voi nlicm vu plar rricn nlung san plam
luu co cua mìnl va Mars clinl la cong ry co rlc dcm lai clo
lo mor co loi ruycr voi. ¡on nua, lo cung klong plai ly sinl
lar ky mor nguycn rac sang lap nao loi Mars muon lo van uuy
rrì 100º rinl luu co cua rluong licu Sccus of Clangc.
Tuy nlicn, Mars cung co nlung suy ngli rong lon nua clu
klong cli la nlung gì co nguon goc ru nlicn. Ðicn lìnl la lo
muon dua rluong licu nay lcn kc lang o cac sicu rli. Vì vay,
ngay sau kli mua lai Sccus of Clangc vao nam 1997, Mars da
lar dau nglicn cuu va plar rricn mor uong rluc plam luu co
clc licn san voi clar luong rinl ruy. Dong san plam moi nay
duoc plan ploi rong klap rrcn cac rli rruong muc ricu clinl
cua Mars la Anl, vung Scanuinavia, My, !c va Ai ¡cn.
Trong nlung nam gan day, Sccus of Clangc da uan rro
rlanl mor rluong licu duoc ua cluong va day rin cay cua cac
gia dìnl quan ram dcn suc kloc. ¡owaru van con do mor cacl
vung vang, giup dinl luong plar rricn rluong licu Sccus of
Clangc voi cluc uanl giam doc nglicn cuu kloa loc cay
rrong cua cong ry Mars.
Tluong lic u na y nga y nay duo c do ng nglia lo a vo i “su rinl
ru y” cu a rlu c pla m lu u co. !lu Sccus of Clangc da nla n ma nl
rrcn rrang wcl cu a mìnl: “Cla r lu u co ra r co lo i clo su c klo c
cu a clu ng ra, co icl clo la nl rinl va do ng rlo i cu ng ra r lu u
uu ng clo ruong lai”. Vì va y, no i mo r ca cl a n y rlì vic c mua sa n
pla m cu a Sccus of Clangc sc giu p clo clu ng ra nla n rlu c ro r
lon nu a vc moi rruo ng va clinl cuo c so ng cu a la n rlan.
296 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Mhung Bi quyct Thanh còng:

1l:c ¤ ·u. Mor nlicm vu luon uc rao ncn cam lung lon
la mor san plam. Va nlicm vu cu rlc cua Sccus of Clangc
la plar rricn rong klap loai rluc plam co nguon goc ru
nlicn klong cliu anl luong cua loa clar.

1lvnµ tlv u l:c ¡. Sccus of Clangc da pla r rric n “ru ma r da r rro
lcn” dc rro rla nl mo r rluong lic u ric ng ram ma klong pla i
rlo a lic p vo i nlu ng gia rri “100º lu u co” gia n don cu a no .

T:nl uu nµ !u c. Sccus of Clangc da xuar licn rrcn rli
rruong vao dung luc ma nguoi ra lar dau nlan rlong dicp
vc clar luu co, luc ma moi nguoi lar dau quan ram dcn
clar luong va nguon goc cua loai rluc plam ma lo uung.
Voi Sccus of Clangc, moi nguoi co rlc an ram vì “lan luon
licr la mìnl dang an cai gì”.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

297
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.seedsolchonge.com
lhonh lop: Mom 1P8P
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Cong ly co donh muc son phom vol gon 3.000 lool
hol glong lu nhlen khoc nhou.
2. lol co coc lool hol glong cuo cong ly deu lo 100°
lu nguon goc lu nhlen.
3. Seeds ol Chonge do glo nh duo c Glo l lhuo ng lhu c
pho m Hu u co nom 2003 vo l so n pho m “Fresh Cherry
lomolo” du ng vo l hu ng que vo nuo c so l my o ng Pormo.
54. Cafeádirect
Thuong hicu Trung thuc
Ca c rluong lic u va n rluo ng duo c su uu ng nlu nlu ng la cla n
la o vc . Clu ng va n duo c uu ng dc la o vc ca c cong ry rruo c nlu ng
rlu c rc klong duo c ro r dc p vc sa n pla m cu a mìnl. Cla ng la n nlu
va o rlc ky 19, clu ng da clc gia u su rla r vc cuo c ca cl ma ng cong
nglic p lo a va vic c sa n xua r la ng loa r da ng sau nlu ng kluon ma r
ruoi cuo i cu a ca u Bcn va co ]cmima.
Vao rlc ky 20, xu luong nay van ricp ruc. Tinl cacl cua
rluong licu da lam clo clung ra qucn di nlung rluc rrang
cua qua rrìnl san xuar. Clung ra klong plai suy ngli qua
nlicu dcn uong clu “San xuar rai ¡nuoncsia”, ma cli can licr
do la mor doi giay !ikc voi lìnl anl Miclacl ]oruan dang noi
voi clung ra: “¡ay lanl dong”. Va clung ra cung klong can
plai lo lang qua nlicu dcn vicc kloai ray clicn ma clung ra
dang an duoc clicn voi rlu gì rrong kli lan mar voi clu lc
doi roc gia lai mau rrang do xoan rir, nlay clan sao licn qua
man lìnl va lam rlco sau la mor dam rrc con dang rco lo,
nlu rlc ray lc nay la mor ga cluycn uu uo va lua gar rrc cm.
!ga y nay, nguo i ricu uu ng da klon ngoan lon. ¡o lic r kic m
rra nla n lic u, do c ky rla nl pla n cu a sa n pla m va cu ng lic u ra ng
cli pli qua ng ca o clo sa n pla m rru c ric p dc n ru clinl ru i ric n
cu a lo . Va lo cli muo n mua sa n pla m cu a nlu ng rluong lic u
298 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
ma lo co rlc rin ca y. Ðuong nlicn, nguo i ricu uu ng va n luon
muo n co duo c nic m rin na y, nlung nga y nay "su rin ruo ng"
klong cli don gia n la ngon, ro r lay klong do c la i nlu rruo c kia
nu a. Ðo i vo i nlic u nguo i, rin ruo ng co n co nglia la pla i co da o
du c rrong kinl uoanl. ¡o muo n duo c lic r sa n pla m da duo c sa n
xua r ra sao va cla c cla n la klong co mo r ai li la m uu ng rrong
qua rrìnl na y.
Ðc dar duoc su rin ruong nay, cac rluong licu klong con
co rlc la nlung la clan lao vc nua. Moi rluong licu dcu plai
ro rang, rong mo va plo lay ra rruoc moi nguoi.
Mor rrong nlung rluong licu do la Cafcuirccr. Ðuoc
rlanl lap vao nam 1991 loi Cxfam, Traiucrafr, ¡qual
¡xclangc va Twin Trauing dc doi plo voi su do vo cua ¡icp
dinl Ca plc Quoc rc lai nam rruoc do. Su do vo cua licp dinl
nay da day nlung nong gia rrong ca plc rrcn klap rlc gioi lam
vao rlam loa kli gia ca plc klong ngung sur giam va xuong
muc rlap nlar rrong vong la muoi nam. Cafcuirccr vì vay da
dua ra mor rloa rluan lao dam sc luon mua ca plc voi gia cao
lon muc gia rli rruong, dong rloi cung cap mor cluong rrìnl
plar rricn va lo rro cac nong gia rrong ca plc.
Kc r qua cu a cluong rrìnl na y rla r da ng kc . Truo c do , nguo i
rro ng ca plc cli nla n duo c kloa ng 5º gia la n cu a ca plc uo ng
ngay duo c la n clo nguo i ricu uu ng. Vo i Cafc uirccr, ca c nong gia
sc nla n duo c kloa ng 20º gia la n ra rrcn rli rruo ng na y.
Vicc lam nay cua Cafcuirccr uuong nlu di nguoc lai voi
nlung nguycn rac kinl uoanl rruycn rlong. Trong mor rli
rruong canl rranl nlu rli rruong ca plc, dong luc kinl rc la
no luc car giam cli pli dcn muc roi da nlu co rlc. !lung
nguoi van rin rlco nlung nguycn rac kinl rc co dicn cua Auam
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

299
Smirl sc plan lac rang vicc sur gia do la kcr qua rar ycu cua
mor ncn uoanl rluong ru uo, rang do la kinl rc ricn loa. !cu
nlung nong gia rrong ca plc lam vao klung loang rlì do la
van dc cua nlung nguoi rrong ca plc clu klong plai rracl
nlicm cua nlung nla san xuar. Cac cong ry ncn clap nlan
rinl rlan “ron rai lang cacl rlicl ung” va ncn giam gia clu
klong co gang dc rang gia.
Ban co quycn ngli nlu rrcn ncu lan dang song rrong mor
rlc gioi ma cac nguycn rac kinl rc “so” luon ruong ung voi
rluc rc, mor rlc gioi voi su canl rranl loan la o licn luu va
voi mor uan so co rlc duoc clia ra rlanl nlung klu vuc nlan
klau loc rrong mor licu do lìnl lanl clar lcp.
!lung rlu c rc klong uic n ra mo r ca cl ma y mo c nlu la n
ngli, vic c kinl uoanl klong uic n ric n loa n roa n clinl xa c nlu
va y. Ca c lo c gia kinl rc va n rlicl clo ra ng kinl uoanl la mo r
cuo c cloi cu a nlu ng con so va ca m nla n cu a con nguo i la vo icl
rrong cuo c cloi na y, song rlu c rc loa n roa n klong pla i nlu va y.
Bay gio la rloi dai rluong licu loa. !guoi ra klong mua
san plam cli vì gia, lay nlung gì ma clung dcm lai, ma con
vì nlung gì ma cac rluong licu dai uicn. Cac rluong licu
ngay nay, lar kc nlung ai rao rlanl clung co rlicl lay klong,
cang luc cang rro ncn gan voi y rluc clinl rri lon va dicu nay
da cluycn lanl vi ricu uung rlanl mor qua rrìnl lau clon.
Tlay vì clon voi mor la plicu, nguoi ricu uung clon voi rui
ricn cua lo, ray clay cac rluong licu rlco kicu !cscafc va
clon lay nlung rluong licu y rluc nlu Cafcuirccr.
Ro ra ng, nlu ng rluong lic u y rlu c loa r do ng lic u qua lon
la n nlu ng rluong lic u kla c o mo r so noi. C nuo c Anl, nlu ng
rluong lic u na y rla nl cong mo r ca cl da c lic r, rrong kli nlu ng
300 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
rluong lic u kla c dang lao dao vì rai ric ng cu a mìnl. Tlco so
lic u Cli so Ticu uu ng Ða o du c cu a !gan la ng ¡o p ra c Anl
Quo c rlì nguo i ricu uu ng Anl da ra y clay nlu ng rluong lic u
lo n vì ly uo da o du c va gay ro n pli clo nlu ng rluong lic u na y
dc n 2,6 ry la ng rrong nam 200S. Tu nam 2000 dc n 2002, sa n
pla m cu a ca c rluong lic u y rlu c da rang lcn 90º rlco nlu
rlo ng kc cu a To clu c Tluong ma i Trung rlu c.
Trong moi rruo ng kinl uoanl mo i nga y nay, nlu ng rluong
lic u ruong do i nlo nlu Cafc uirccr co rlc da m nlic m duo c
nlu ng vai rro la nl da o rrong linl vu c clu ng loa i la ng lo a da
duo c rlic r la p sa n ma klong ca n dc n su lo rro cu a nlu ng ngan
sa cl markcring klo ng lo . Ðu ng rla r nlu va y, mo r kli nlu ng
rluong lic u co duo c mo r rinl ca cl clinl rri ma nl, clu ng da
la o da m duo c clo mìnl mo r mo i quan lc cong lua n ro lo n.
Tlar ra rlì Cafcuirccr da rlu lur duoc su quan ram klong
may ruong xung cua gioi rruycn rlong voi vi rlc cua mor nla
“vo dicl” vc linl vuc rluong mai rrung rluc. Mor doan lam
plim rloi su cua dai 11C rlam cli con rlco clan vi Ciam doc
dicu lanl cua Cafcuirccr, la Pcnny !cwman, dcn don dicn ca
plc Maclu Picclu Mounrain Spccial o Pcru dc rruc ricp gap
go va plong van nlung nong gia rrong ca plc.
!lung moi quan lc cong luan nlu rlc nay qua rlar vo gia,
nlung sc klong mang lai licu qua ncu quan lc cong luan la
muc ricu clinl cua cong ry. Voi mor cong ry nlu Cafcuirccr
rlì nlung muc ricu dao duc ir nlar cung luon quan rrong nlu
nlung muc ricu markcring va rai clinl. Trcn rluc rc rlì ca la
muc ricu nay luon dong lanl voi nlau.
Klong co gì lar ngo kli nguoi ricu uung duoc danl gia
klong cli nlu mor nguon rlu nlap ma con nlu nlung nguoi
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

301
rlam gia vao cac muc ricu nay. Cong ry nay rlam cli con ro
cluc nlung “Ðoi ngu nlung nguoi rlam gia clicn uicl cua
Cafcuirccr” nlam giup klacl lang rruycn dar rlong rin qua
cac cuoc rlao luan vc rluong mai rrung rluc va Cafcuirccr.
Va rar ca nlung vicc rrcn uuong nlu dang loar dong co
licu qua. Cafcuirccr co rlc van cli la mor rluong licu ca plc
lon rlu sau cua Anl quoc, nlung dang plar rricn nlanl cung
voi rluong licu anl cm cua no, Tcauirccr – licn dang la
rluong licu rra plar rricn nlanl nlar o Anl. Cafcuirccr cung
duoc lau clon la loai ca plc duoc ua cluong nlar o Anl loi
rap cli ricu uung lang dau Anl Quoc, rap cli Tl:cl´.
Co rlc nlicu nguoi clo rang do la mor cacl dc dor nlap
vao nlung rli rruong da dong cua lang cacl cung cap mor
rlu gì do loan roan klac licr. Va su klac licr nay klong plai
la vc mui vi, gia ca lay su lam muon ma la vc su lo rro.
Tluong licu nay klong cli lo rro clo nlung nong uan
rrong ca plc !am My lang vicc rra gia plu lop va gioi rlicu
cac uu an plar rricn ma con lo rro ca nlung nguoi ricu uung
clau Au nua. Trong mor rloi dai ma cang luc nguoi ricu uung
cang cam rla y li racl licr ra kloi rlc gioi rap rlc va cac y rluc
clinl rri, Cafcuirccr da clo plcp moi nguoi co mor suc anl
luong dcn ca lai rlc gioi nay. Va rar ca nlung gì lo plai lam
la cli can mua mor lu ca plc licu Cafcuirccr.
Mhu ng Bi quyc t Tha nh còng:

T:nl t:unµ tluc. Cafcuirccr klong cli ung lo nlung muc
ricu ror dcp ma clinl lan rlan rluong licu nay rlar su la
mor muc ricu ror dcp. Va do la mor muc ricu co loi clo moi
nguoi.
302 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi

Vun uc. Cafcuirccr la mor rluong licu vc mor van dc.
Klong plai la lar ky mor van dc nao ma la mor rrong
nlung van dc dia ly - clinl rri va kinl uoanl quan rrong
nlar – rluong mai rrung rluc.

_uun lc cvnµ !uun. Boi rluong licu nay li rroi qua clar
voi mor van dc ncn nlung co loi quan lc cong luan sc ru
dong rlanl lìnl.

Su lv t:v. Cafcuirccr da lo rro clo cac nong uan lang
cacl giup lo rao ra loi nluan va cung luc lo rro nguoi ricu
uung kli rao dicu kicn clo lo dong gop vao muc ricu va
ruycn rruycn clo rluong licu.

1µu,cn tu c k:nl tc ¤v :. Cafc uirccr la mo r rrong nlu ng rluong
lic u dang no i lcn lic u duo c nlu ng nguycn ra c kinl rc mo i. ¡ay
no i ca cl kla c, lo da da r vic c kinl uoanl va o rrong klung ca nl
cu a mo r rlc gio i, noi mo i nguo i klong cli muo n lic r la lo da
cli ricu lao nlicu ma co n muo n lic r so ric n a y di vc dau.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

303
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.coledlrecl.co.uk
lhonh lop: Mom 1PP1
/uol xu: Anh
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Coledlrecl lo cong ly lhuong mol lrung lhuc lhuc
uong nong lon nhol nuoc Anh.
2. Mguo n nguyen lle u cu o ho duo c muo lu 33 lo chu c
nhu ng nho so n xuo l o 11 quo c glo, do m bo o cho 2ó0.000
nguo l lro ng co phe co mu c lhu nho p kho kho .
3. Khoong 8° long doonh lhu cuo Coledlrecl duoc
donh de ho lro nguol son xuol.
55. MAC
Thuong hicu Lây truycn
MAC (Makc-up Arr Cosmcrics) la rluong licu my plam
cluycn nglicp lang dau. Kc ru kli duoc rlanl lap vao nam
19S5, cong ry nay plar rricn va lon manl cli qua loi rruycn
micng cua cac nguoi mau, cluycn vicn rrang dicm va cac
cluycn vicn sac dcp va rloi rrang klac.
Qua rlc, MAC la mor rluong licu lau nlu duoc rao rlanl
cli qua nlung loi rruycn micng. !gay ru luc kloi dau, cong ry
nay da quycr dinl klong uung dcn quang cao, licn lo van
plan doi cac loar dong co dong mang rinl clar plo rruong,
cuong dicu va ricp ruc dong goi san plam cua mìnl lang kicu
lao lì don gian nlar.
Tric r ly cu a rluong lic u na y cu ng loa n roa n ro ra ng:
“mo i clu ng ro c, mo i gio i rinl, mo i lu a ruo i”. Trong
nga nl cong nglic p rlo i rrang, rluong lic u na y da no lu c
ra o ncn uanl ric ng clo mìnl vo i nlu ng sa n pla m co cla r
luo ng va rra cl nlic m vo i xa lo i. MAC pla n do i vic c rlu
nglic m rrcn rlu va r, luon la o da m ra ng nguycn lic u va ca c
nla cung u ng cu a lo cu ng va y. Ðo ng rlo i, lo cu ng
kluyc n klicl va co do ng clo vic c ra i clc nguycn lic u. ¡o
da la m duo c kla nlic u vic c clo A¡DS rlong qua quy MAC
A¡DS, mo r quy lo rro duo c rla nl la p va o nam 199+ vo i
nguo n ngan quy duo c clic r kla u rru c ric p ru ca c sa n pla m
cu a MAC.
304 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Vic c quan ram dc n xa lo i va vi rlc rlo i rrang cu a rluong lic u
da ra o clo MAC mo r la p lu c do i vo i nlu ng nguo i no i ric ng va
rluong lic u na y da duo c clu ng nla n lo i nlu ng nlan va r no i
ric ng nlu Mary ] Bligc, ¡il’ Kim, Slirlcy Manson va ¡lron ]oln.
!gay nay, la mor plan nlanl cua rluong licu ¡srcc
¡auucr, MAC co mor lap luc klong ngung rang lcn voi nguoi
ricu uung noi clung va dac licr la voi nlung nguoi rrong
nganl cong nglicp rloi rrang. Ðuoc kcr lop voi nguoi mau,
cluycn vicn rrang dicm cung nlu nlung nglc si nlicp anl
rloi rrang, rluong licu nay da co mor kloi dau rluan loi voi
no luc markcring rruycn micng cua mìnl.
Trong cuo n 1u, t:u,c n V: :u t J tuv nµ (nam 2000), cluycn gia
markcring Scrl Couin da nla n dinl ra ng: li quyc r cu a markcring
rruyc n mic ng lay markcring vi ru r la vic c ra p rrung va o nlu ng
nguo i “lay rruyc n clinl”. Ðic u na y klong co nglia la cla y vo ng
quanl ca c nla rluo c va pla r ra nlu ng ro roi clo nlu ng nguo i dang
li ca m cu m. Tlco Couin no i rlì nlu ng nguo i “lay rruyc n clinl”
la nlu ng nguo i cla c cla n sc lan rruyc n di mo r “vi ru r y ruo ng”, dic u
co rlc duo c uic n uicl nlu mo r rlong dic p markcring.
!c u la n la n my pla m, nlu ng nguo i “lay rruyc n clinl” cu a
la n ro ra ng sc la nlu ng nguo i ma u va ca c cluycn vicn rrang dic m.
Bo i MAC da klo i da u nlu mo r rluong lic u cu a nlu ng nguo i
cluycn nglic p rlì nlu ng nguo i na y clinl la rli rruo ng clinl va
rro ng yc u cu a no . Ðo cu ng la rli rruo ng rlua n ric n clo MAC uu a
va o dc xam nla p va o rli rruo ng da i clu ng mo r ca cl uc ua ng lon
nlu da duo c clu ng ro o +6 quo c gia ma rluong lic u na y co ma r.
Ro ra ng la sc klo klan lon nlic u, nc u klong muo n no i la
klong rlc , nc u MAC klo i da u vo i ru ca cl la mo r rluong lic u
ua nl clo da i clu ng ro i mo i no lu c dc duo c cla p nla n rrong gio i
cluycn nglic p cu a nga nl rlo i rrang va sa c dc p.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

305
Mhu ng Bi quyc t Tha nh còng:

Cu cl t:c ¡ cu n c¤ u :. Trong mo r rlc gio i nga p rra n qua ng ca o
la o nloa ng, MAC da ra o uu ng rcn ruo i cu a mìnl cli rlong
qua lo i rruyc n mic ng va mo r ca cl ric p ca n markcring cm a i va o
lu c lan da u.

Gu n kc t ·v : tlv : t:unµ u:nl cuv. ¡a rluong lic u my pla m
cluycn nglic p la ng da u, su ga n kc r cu a rluong lic u vo i rlo i
rrang dinl cao da ru do ng lìnl rla nl. !lu ng mo i licn lc na y
ca ng duo c cu ng co kli rluong lic u na y mo ro ng dc n vo i rli
rruo ng da i clu ng.

Clu,cn ¤vn lv u. Ca c cu a la ng cu a MAC klong cli co
nlu ng nlan vicn la n la ng ma co n co nlu ng “nglc si la n lc ”
ma rlco nlu lo i cu a MAC rlì lo la “nlu nµ nµuv : uuv c luu n
!u,c n nlu nµ k:c n tlu c tv nµ quu t uc tu ·u n clv klu cl lu nµ ·c
nlu nµ klu,nl luv nµ, k, tluu t u ¡ uu nµ ·u cvnµ tlu c t:unµ u:c ¤
¤v : nlu t”. !goa i ra, lo co n cung ca p nlu ng uicl vu plu nlu:
dinl ua ng long ma y, ga n long mi gia va rrang dic m co uau…

T:u,c n tlvnµ. MAC luon no i ric ng rrong gio i la o cli rlo i
rrang va ru do uc ua ng co duo c mo r quan lc cong lua n ruyc r
vo i va mic n pli.

1lu nµ nlun ·u t nv : t:c nµ. MAC clu ram nla m va o nlu ng
ngoi sao rrong gio i, nlu ng nguo i ma rlco rlua r ngu cu a Scrl
Couin la nlu ng nguo i “lay rruyc n clinl” do i vo i la r ky mo r
clic n uicl markcring vi ru r na o. !goa i nlu ng guong ma r no i
ric ng da clu ng nla n clo mìnl nlu ¡lron ]oln va Mary ] Bligc,
MAC cu ng ra p rrung va o nlu ng su kic n cluycn nglic p quan
rro ng, cla ng la n nlu ¡icn loan plim Sunuancc, va ra ng clo
nlu ng vi kla cl no i ric ng na y du loa i qua do c da o.

Tu c uv nµ tlu ¤ uu n. Kli nlu ng nlan va r no i ric ng va nlu ng
306 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
cluycn vicn rrong nga nl rlo i rrang su uu ng sa n pla m MAC,
rlì lic u u ng rla m ua n sc ru do ng lìnl rla nl va ra o ncn nlu
ca u clo rli rruo ng da i clu ng. Trang wcl cu a MAC kluyc n
klicl vic c na y la ng ca cl la m no i la r rcn cu a nlu ng nlan va r
no i ric ng dang su uu ng nlu ng sa n pla m cu a MAC, cla ng la n
nlu vic c lo dua rin rrcn ma ng ra ng nu minl rinl Paris ¡ilron
va !icolc Riclic (con ga i cu a ¡ioncl Riclic) ra r rlicl loa i kcm
loi moi mo i nla r cu a lo , kla cl la ng sau kli xcm xong sc ru
do ng ca m rla y co nlu ca u mua nlu ng loa i sa n pla m ma ca c
ngoi sao dang su uu ng.

Jc u tv cu ¤ nlu n tv t. MAC klong cli la m clo nguo i ricu
uu ng ca m rla y la i lo ng vc vc lc ngoa i cu a lo , ma co n dcm la i
clo nlu ng nguo i na y mo r ca m nla n ro r dc p kli MAC la mo r
rluong lic u y rlu c clo ng la i vic c rlu nglic m rrcn rlu va r va
gay quy clo ca c uu a n A¡DS.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

307
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.moccosmellcs.com
lhonh lop: Mom 1P8ó
/uol xu: Conodo
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Cuy MAC AlDS lhu duoc hon 14 lrleu do lo lhong
quo mol luc cuo coc son phom VlVA GLAM, VlVA
GLAM ll vo lhlep chuc mung lre Ho lro lre.
2. MAC lo lhuong hleu hong dou ve my phom chuyen
nghlep.
3. Coc son phom cuo MAC duoc bon ro lren hon 30
quoc glo.
56. Hewlett-Packard
Thuong hicu Quan tri
¡cwlcrr-Packaru la mor rluong licu duoc licr dcn vì nlicu
rlu. May rinl va may in la nlung san plam da lam clo rluong
licu nay rro ncn noi ricng voi nguoi ricu uung roan cau, nlung
voi rlc gioi kinl uoanl, cai rcn nay lai duoc licr dcn clinl vì
cacl ricp can mang rinl cacl mang cua no rrong quan ly.
Quan rri mo lay “duong loi ¡P” ngay nay van duoc licn lc
voi cong ry duoc kloi dau loi lai nla sang lap Bill ¡cwlcrr va
Davc Packaru, day la mor plong cacl quan ly duoc lìnl rlanl
mor cacl ngau nlicn clu klong plai uo uu rinl.
Qua vay, kli lai nguoi lan cung lop o rruong Ðai loc
Sranforu nay rlanl lap cong ry vao nam 19S9 – clc rao nlung
may uao dong am (rlicr li rlu nglicm dicn ru uanl clo cac
ky su am loc) rrong mor nla xc o California – rlì lo klong
lc ngli do sc la ricn rlan cua mor cong ry roan cau uanl ricng.
!lu Davc sau do clo licr: “Clu nµ tv: cl: nµl: uc n ·:c c cv uuv c
¤v t cvnµ ·:c c clv hu n tlun. 1v !u tu t cu nlu nµ µ: clu nµ tv: uu
nµl:… Clu nµ tv: klvnµ lc nµl: !u ¤:nl sc tu v ncn ¤v t cvnµ t,
!v n”. ¡o klong lc co mor kc loacl kinl uoanl uai lan. Trcn
rluc rc, lo loan roan rloai mai voi moi rlu vc vicc dinl lìnl
308 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
mor cong ry. ¡o clon rcn clo cong ry lang cacl ncm dong
ricn dc xcm rcn nguoi nao sc dung rruoc (¡cwlcrr Packaru lay
Packaru ¡cwlcrr?). ¡o dam nlan nlung cong vicc plu lop
voi mìnl va cung klong lc lan ram dcn vicc nglicn cuu rli
rruong loi lo clo rang ru rlan cong nglc da luon la mor ycu
ro kicl loar.
Davc da rric n klai mo r plong ca cl qua n ly mo i ma ong go i
la ng mo r ca i rcn kla plu c ra p: “qua n ly la ng ca cl di vo ng
vo ng”. Mo i nlan vicn dc u co ra m quan rro ng nlu nlau va mo r
clinl sa cl “cu a luon mo ” duo c lìnl rla nl. Cla ng co gì a n y o
day ca , cli don gia n la ra r ca plo ng cu a ca c ca p dic u la nl dc u
klong co cu a va ra r ca ca c nlan vicn kla c la m vic c rrong nlu ng
plo ng clung (Vic c na y da xa y ra la ng rla p ky rruo c kli ca c van
plo ng klong va cl ngan rro ncn plo lic n). Mo i nlan vicn dc u co
rlc rla o lua n la r ky va n dc na o vo i ca c ca p dic u la nl ma klong
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

309
so pla i li glcn glc r lay rlu va r. Klong co n ngli ngo gì nu a, ro
ra ng ¡cwlcrr-Packaru la mo r noi la m vic c ruyc r vo i. Cong ry dc u
da n ro clu c ca c luo i ua ngoa i va nlu ng luo i ric c no i lo ; mo i
nguo i co rlc go i rcn nlau mo r ca cl rlan ma r. Mo i nlan vicn dc u
co clc do la o lic m y rc va mo r pla n rluo ng Cia ng sinl nlu nlau.
Plong ca cl co i mo , quan ram va clia sc na y klong lc ua n dc n
rìnl rra ng ma r ky lua r lay rlic u ra p rrung ma co n co ra c uu ng
lic u qua klong ngo . Mo i nguo i va mo i rlu dc u sa n sa ng clo mo r
nlic m vu : sa ng ra o ra nlu ng sa n pla m cong nglc ricn ric n.
Vao luc ma moi cong ry klac dcu dang noi vc “rli plan”,
vc “clicn luoc ro cluc”, ¡cwlcrr-Packaru lai clu ram vao mor
ruong lai rong lon lon. ¡ay lay lan gli nlo ma Davc goi clo
rar ca nlan vicn cua cong ry vao nam 1961: “1l:c ¤ ·u cl:nl
,c u cu u clu nµ tu !u tl:c t kc , ¡lu t t::c n ·u su n ·uu t nlu nµ su n
¡lu ¤ tv t nlu t ·: su ¡lu t t::c n cu u klvu lv c ·u !v : :cl cu u cvn
nµuv :. Clu nµ tu nlu t u:nl ¡lu : lc t ¤:nl ·: nl:c ¤ ·u nu ,”.
Cong ry nay lau nlu da don rluong doc ma rlay doi ru uuy
quan ly. Kli li cli rricl loi Riclaru Pascalc, mor rac gia va nla
ru van kinl uoanl, vì “su uc rluong clcr nguoi” cua lo,
rluong licu nay da clung ro rang su quan ram va doi xu ror
voi nlan vicn sc giup rao ncn mor cong ry vung manl lon va
quan rrong lon lcr la mor rluong licu manl mc lon.
!lu Mary Iurlong, nguoi sang lap va Tong giam doc dicu
lanl cua cong ry ricp rli rruycn rlong Tliru Agc Mcuia, da
vicr rrong mor lai lao dang rrcn rap cli 1ust Cv¤¡un, so ra
rlang ¡ai nam 1999:
“Cu c cvnµ t, cu n ¡lu : tlvu t klv : tu ¤ u nl luv nµ cu u nlu nµ
nµuv : !u nl uu v. Jv t t:vnµ nlu nµ ·: uu tu,c t ·v : clv ·u n uc nu ,
!u “uuv nµ !v : 11”: Jv : nµuv : uc n !u ¤ ·:c c v 11 uc u h:c t cl:nl
310 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
·u c “uuv nµ !v : 11” !u nlu tlc nu v. Cv tlc lv klvnµ h:c t uuv c tcn
cu u ·: Tv nµ µ:u ¤ uv c u:c u lu nl l:c n tlv : cu u cvnµ t,… nlunµ
cvnµ t, nu , uu clu,c n uv : uuv c cu ¤ lu nµ cu u nlu nµ nlu su nµ !u ¡
uc tu v tlu nl ¤v t tluvnµ l:c u ·:nl cu u cv nlu nµ µ:u t:: ·u ·:c n
k:c n ::cnµ cu u nv ”.
Kc ru cuoc sar nlap rlanl cong voi Compaq vao nam 2002,
¡cwlcrr-Packaru ngay nay co lon 150.000 nlan vicn rrcn lon
160 quoc gia voi gia rri rluong licu la 20 ry do la. Ðay klong
don rluan la kcr qua cua mor clicn luoc markcring klon
ngoan, uu duong nlicn do cung la mor ycu ro quan rrong.
!lung clicn uicl quang cao rlanl cong cua cong ry nlam
vao rli rruong ricu rlu rrc ruoi lon rrong rloi gian gan day
clinl la ycu rinl cua mor rluong licu cong nglc ky rluar so.
Tuy nlicn, rlanl cong nay cung la kcr qua cua mor ncn van
loa duoc rlc licn ru noi lo ¡cwlcrr-Packaru, nlu loi plar
licu cua Tong giam doc dicu lanl cua ¡P, Carly Iiorina,
rrong mor uicn dan vc quan ly o Tokyo vao rlang Muo i 2000:
“V:c c ·u, uu nµ tluvnµ l:c u ¤u nl klvnµ cl: !u ¤v t !v : lu u ·v :
klu cl lu nµ, uv : tu c, cv uvnµ lu, cv nµ uv nµ. Ju uv cu nµ cl:nl !u
¤v t !v : lu u ·v : cl:nl hu n tlun clu nµ tv:… nlu ¤ tlc l:c n ¤v t hv
¤u t t:cl cu c ·u lunµ ¡lu n lvn ·v : nlun ·:cn cu u ¤:nl t:cn tvu n
tlc µ:v :”.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

T:nl cvnµ nµlc. Su rap rrung vao cong nglc cua ¡P lam
clo san plam cua lo rao duoc nicm rin vc ruong lai. “1l:
hu n nµl: ·c nlu nµ clu nµ !vu : su n ¡lu ¤ uunµ ¡lu t t::c n, ·:
nlu l:nl u nl k, tluu t sv ·u cu c tl:c t h: µ:u : t:: k, tluu t sv , tl:
cl: cv clu nµ tv: ¤v : ¤unµ uc n clv ¤v : nµuv : nlu nµ su n ¡lu ¤
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

311
¤u klvnµ cv hu t cu ¤v t u:, lu, hu t k, ¤v t cvnµ t, nu v cv tlc
¤unµ !u :”, Tong giam doc dicu lanl Carly Iiorina ru rin
klang dinl.

1lvnµ cu cl quu n !, ¤v . “Ðuong loi ¡P” co rlc la dicu
duoc nlac dcn nlicu nlar rrong cac ncn van loa cong ry.
Trong ram cua duong loi nay la rlco duoi va lang nglc y
kicn nlan vicn rlong qua plong cacl quan ly mo.
312 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.hp.com
lhonh lop: Mom 1P3P
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Mol lrong nhung khoch hong dou llen cuo HP lo
coc phlm lruong cuo Voll Dlsney, ho do muo lom
chlec moy doo dong om de lrlen khol vo lhu nghlem
mol he lhong om lhonh dol pho cho bo phlm Fonloslo.
2. Mol nom HP chl ro hon 4 ly do lo voo vlec nghlen
cuu, phol lrlen son phom vo cong nghe mol.
3. HP phuc vu hon mol ly khoch hong lren hon 1ó0
quoc glo.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

313
CH\CMC 1û
Mhung
thuong hicu
ròng
314 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Ðc rro rlanl mor rluong licu rlanl cong lan can plai rlu
gon clu ram cua mìnl lai. “Mor san plam, mor rluong licu”
la cau clam ngon cua gioi loc gia va ly rluycr gia markcring.
!lung uu sao cung co mor so cong ry lop nlar vo so loai
san plam va uicl vu klac nlau uuoi cung mor rcn rluong
licu. Va cac rluong licu nay van licn luu manl mc nlu plan
dc cua nlung nguycn ly kinl rc ruong doi moi. !lung rluong
licu co vc “loang ua” nay ro rang co rlc plong ray lam lar
cu gì ma lo cam rlay rlicl rlu, rlu suc voi nlung clung loai
san plam loan roan mo i rrong kli van giu nguycn cai rcn cu
cua mìnl.
Yamala vua lan xc gan may, vua lan rlicr li dicn ru. Virgin
vua lan lao licm rro cap vua lan nlac rock. Carcrpillar vua
lan xc may xuc vua lan giay ong. Mac clo su klo cliu cua
nlung nguoi rlco clu nglia rluong licu rluan ruy, ca la
rluong licu nay dcu vui luong su rlanl cong ro lon lar kc
dcn vicc li licn ruong voi nlung san plam klac licr nlau, va
doi kli loan roan mau rluan voi nlau, rrong ram rri nguoi
ricu uung.
Du sao rlì nlung rluong licu rong lon nay cung rlau licu
duoc su can rlicr cua mor rinl cacl rluong licu ro rang. Bang
ca cl rap rrung vao nlung rluoc rinl cluycn licr lon la nlung
clung loai san plam co dinl, clung da lam noi lar duoc
pluong cacl ma cac rluong licu co rlc uuy rrì duoc rinl
rlong nlar clo uu co lan cung luc nlicu loai san plam loan
roan klac licr nlau.
57. Yamaha
Thuong hicu bi lam ngo
¡au nlu clung ra klo ma rìm duoc lar ky mor loi nlac
nlo nao dcn Yamala rrong lau lcr cac sacl vc xay uung
rluong licu. Klong plai vì Yamala la mor rluong licu rlar
lai; ma rrai lai, do la cong ry san xuar nlac cu lon nlar rlc gioi
va la nla san xuar xc may lon rlu lai roan cau.
¡y uo klicn clo rluong licu nay van luon li lam ngo loi
cac cluycn gia va ly rluycr gia rluong licu la vì, rlanl cong
cua Yamala luon la mor su plan lac doi voi lau lcr nlung y
ruong rruycn rlong vc xay uung rluong licu.
Xay uung rluong licu van duoc clo la plai clu ram, plai
ra p rrung vao mor loai lìnl san plam, plai la dau ricn rrong
mor clung loai san plam va plai rlong rri clung loai do. !cu
muon mo rong rluong licu, lan ncn cung cap rlcm mor licn
rlc cua san plam (nlu Coca-Cola da lam voi Dicr Cokc) lay
rung ra mor san plam lo sung (nlu Cillcrrc voi xa long cao
rau) lay rlam cli rlu gon rluong licu cua lan lai (nlu Toy
‘R’ !s da lam kli ngung lan lan do gia uung clo rrc cm).
!cu mor rluong licu rluc su luoc plai mo rong sang mor
clung loai san plam klong licn quan, lo rluong plai rao
rlanl mor rcn rluong licu moi, nlu rrong cac vi uu vc
Procrcr & Camllc va ]olnson & ]olnson.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

315
!lung Yamala lai klac, lo klong ruan rlco lar ky mor lc
luar xay uung rluong licu nao rrcn day. Cung voi xc gan may
va nlac cu, lo cung san xuar ca nlung san plam nglc nlìn,
rlicr li lan uan, rlicr li vi rinl, uung cu rlc rlao, xc day ray
uanl clo mon golf, do gia uung, may no, pluong ricn rluy,
rlicr li dicn gia uung, ro lor cong nglicp, kim loai cluycn
uung, cong cu may va xc rruor ruycr – rar ca nlung san plam
nay dcu co mar rrcn rli rruong uuoi cung rluong licu
Yamala.
Vì va y, klong co gì la r ngo kli Riclaru Branson, mo r nguo i
no i ric ng cluycn pla vo nlu ng lc lua r kinl uoanl can la n, la i la
mo r nguo i lam mo cuo ng nlic r rluong lic u Yamala. Tluong
lic u Virgin cu a ong na y
nga y nay nlu ng ray va o
mo i rlu , ru la ng klong
clo dc n kc loa cl rro
ca p. Tuy nlicn, klong
giong nlu Virgin,
Yamala klong lc co
mo r nlan va r uanl ric ng
ram co nlu Riclaru
Branson du ng da ng sau
dc rlo ng nla r mo i loa r do ng cu a rluong lic u, lay ru vi rlc lo a
nlu mo r nla vo dicl vc la ng ricu uu ng, rlam nla p va o nlu ng
rli rruo ng co n lo n ra p.
Tlanl cong cua Yamala minl clung rang clar luong va su
rlc licn cua san plam la nguycn nlan rlanl cong clu klong
plai uo quang cao lay su ru van cua cac cluycn gia rluong
licu. Ðo clinl la nlo su rlc licn clar luong vuor rroi da no
316 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
luc rlong nlar nlung san plam klac nlau loan roan uuoi
cung mor rluong licu.
Bi quyct Thanh còng:

T:nl tlc l:c n. Vao mor rloi dai ma lau lcr cac cong ry
dcu rap rrung vao markcring nlu mor kloan cli pli san
xuar lar luoc, rlì rruong lop cua Yamala la mor minl
clung luu licu clo rlay nlung san plam clar luong va suc
rlc licn cao sc giu clan klacl lang lai clu klong plai uo
cac clicn uicl quang cao lao nloang.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

317
Ho so chl llel
lrong web: www.globol.yomoho.com
lhonh lop: Mom 188Z
/uol xu: Mhol
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Yomoho lo nho son xuol nhoc cu lon nhol lhe glol.
2. Lo nho son xuol xe gon moy lon lhu hol sou Hondo.
3. Cong ly noy cung lhonh lop vo dleu honh mol so
lruong nhoc lren loon lhe glol.
58. Caterpillar
Thuong hicu Thò rap
Carcrpillar da duoc kloi su vao nam 1925 loi Danicl Bcsr
va Bcnjamin ¡olr – nlung nguoi da cong licn ca doi mìnl dc
sang rao va san xuar ra nlung loai may kco ngay cang ror lon.
¡o la nlung nguoi da nglicn cuu, cai ricn va licn loai dau
may loi nuoc cua rlc ky 19 rlanl loai dau kco voi dong co
uau dau ricn.
Cong ry nay da mo rong va plar rricn rrong suor rlc ky vua
qua dc rro rlanl nla san xuar lang dau rlc gioi vc rlicr li xay
uung va klai rlac mo, dong co uau, dong co ga va rua-lin ga
cong nglicp. Ðay la mor cai rcn rluong licu duoc licn lc voi
nlung xc ui dar mau vang va cac klu cao oc.
Tuy nlicn, rrong nlu ng nam ga n day, rluong lic u na y la i
sa n xua r va gio i rlic u vo i rli rruo ng mo r loa i la ng lo a loa n
roa n kla c la n vo i nlu ng sa n pla m rruyc n rlo ng cu a lo – rrang
plu c (Trcn rlu c rc , nlu ng rlu nlu qua n jcan lay gia y o ng
Carcrpillar cu ng co rlc duo c xcm nlu nlu ng cong cu lao do ng
klong rlc rlic u cu a nlu ng nguo i su uu ng ca c loa i ma y mo c,
cong cu cu a rluong lic u na y). Duo ng nlu lo la r da u klong
ruan rlco nlu ng lua r lc vc mo ro ng rluong lic u, kli cluyc n
sang nlu ng sa n pla m klong co licn lc clu r gì vo i ma y mo c xay
uu ng lay nlu ng rlic r li cong nglic p na ng kla c cu a Carcrpillar.
318 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
!lung luo c mo ro ng va o linl vu c rrang plu c la i la mo r rrong
nlu ng rla nl cong mo i nla r cu a rluong lic u na y, va rla nl cong
da giu p clo Carcrpillar vuo r qua nguo ng gio i la n uoanl rlu 20
ry do la va o nam 2001. Ma c uu do la nlu ng sa n pla m klong
licn quan clu r na o dc n nlu ng sa n pla m rruyc n rlo ng, nlung
vic c mo ro ng na y la i co y nglia do i vo i nguo i ricu uu ng.
Carcrpillar da cluyc n rinl ca cl cla r luo ng rlo ra p nlung lc n
cu a ma y mo c cong cu na ng sang vo i uo ng sa n pla m rrang plu c
cu a lo . Va kc r qua la rluong lic u na y da uuy rrì rla nl cong rinl
ca cl do c nla r rrong kli sa n pla m cu a mìnl da cluyc n sang
nlu ng rli rruo ng kinl uoanl va ricu uu ng kla c la n.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

1:cn kc t µ:u t::. Ba ng ca cl nla m va o gia rri rlay vì clu c
nang, mo r rluong lic u co rlc giu vu ng duo c su kc r uinl ca n
rlic r kli cluyc n sang sa n xua r mo r uo ng sa n pla m kla c la n.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

319

Su tuvnµ µ:uv µ:u u k:nl uvunl ·u t:cu uu nµ. Cung giong
nlu rruong lop cua ¡BM va ¡cwlcrr-Packaru duoc gioi
rlicu rrong sacl nay, Carcrpillar da xay uung rcn ruoi cua
mìnl rrong rli rruong kinl-uoanl-dcn-kinl-uoanl rruoc
kli nlam vao nguoi ricu uung. Vicc nay con klo lon nlicu
so voi ricn rrìnl nguoc lai, nglia la, nlam vao rli rruong
ricu uung rruoc roi moi ricn lanl nglicn cuu, plar rricn
kinl uoanl rlco xu luong rli rruong!
320 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.col.com
lhonh lop: Mom 1P2ó
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Colerplllor lo nho son xuol hong dou lhe glol ve
luobln khi cong nghlep, dong co go, dong co dou,
coc lhlel bl xoy dung vo khol mo.
2. Mom 2003, lhuong hleu noy do chl ro gon óZ0
lrleu do lo voo vlec nghlen cuu vo phol lrlen cong
nghe, vo lro lhonh nho son xuol dong co dou llen lung
ro lhl lruong dong moy dou hoon loon lhon lhlen vol
mol lruong – model 2004 – duoc Cuc Boo ve Mol
lruong Hoo Ky cop gloy chung nhon.
3. Ke lu nom 1PPZ lro dl, Colerplllor do so hu u
hon 3.Z00 bo ng so ng che .
59. Virgin
Thuong hicu Co dan
Kloi dau la mor cong ry gli am, Virgin Rccorus, vao rlap
nicn 1960, Virgin la cong ry nlan dar lang qua luu dicn duoc
rlanl lap voi muc ricu canl rranl voi cac cua lang gli am lìnl
rluong klac. Ðcn nlung nam 1970, rluong licu nay plar
rricn va rro rlanl mor rrong nlung nlan licu gli am dang rin
cay nlar da rung dua cac rcn ruoi day rai ricng, clang lan nlu
Tlc Scx Pisrols rro rlanl rlan ruong am nlac cua mor rloi.
Ðc n nam 19S+, rluong lic u na y cu a Riclaru Branson mo ra
la ng la ng klong Virgin Arlanric. !guo i ra lo ngli ra ng mo r
nla n lic u gli am ricn plong da ru ng duo c licn lc vo i “nlu ng kc
no i loa n cu a nuo c Anl” co rlc na o uu ng ca i rcn cu a mìnl dc
rla nl cong vo i nga nl uu licl la ng klong xuycn Ða i Tay Duong.
!lung Virgin Arlanric da nlanl clo ng da r dc n vinl quang, rro
rla nl mo r rrong nlu ng cau cluyc n rla nl cong rluong lic u
da ng nla c nlo va nlu ng ngli ngo rrcn nlanl clo ng ran lic n.
Tu do clo dc n nay, Virgin da mo ro ng rluong lic u cu a
lo ra lc r mu c dc n nlic u la nl vu c kla c nu a. !ga y nay,
clu ng ra co nlu ng sicu cu a la ng Virgin, ma y rlu rlanl
Virgin, nuo c ngo r Virgin, dic n rloa i ui do ng Virgin, sa cl
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

321
Virgin, uicl vu ra i clinl Virgin, ruo u vo r ka Virgin, lao cao
su Virgin va rrang plu c cuo i Virgin (vo i ca i rcn ro ra ng:
!lu ng Co uau Virgin).
Branson, nguoi ru nlan mìnl la “nla ru lan cua nlan uan”,
da rao rlanl mor rluong licu klong uua rrcn mor clung loai
san plam cluycn licr ma rrcn mor cluoi nlung gia rri cluycn
licr. Cng da xay uung rluong licu cua mìnl voi rinl cacl cua
licp si rung xanl Rolin ¡oou va dung lcn rlacl rluc nlung
nguoi klong lo rlam lam klac rrong vo so nlung rli rruong
klac nlau.
Klong plai moi uu an kinl uoanl dcu loan roan rlanl
cong va klong va vap. Virgin Cola va Virgin Briucs la lai vi uu
clo rlay rluong licu nay da co nlung luoc sai lam rrong qua
rrìnl xay uung rluong licu. !lung rlanl cong cua Virgin lai
dang kc lon va rluong la uo cong lao cua Branson. Cng noi
ricng la mor nguoi co rlc ung uung moi rlu dc quang la clo
rluong licu cua mìnl va klong lao gio lo lo lar ky mor co
loi nao dc xuar licn rrcn cac pluong ricn rruycn rlong. Tlam
cli da co lan Branson di rrcn mor clicc xc rang rrong mor
clicn uicl co dong clo rluong licu cua mìnl cli dc danl
dong gioi rruycn rlong.
Trong mor luoi lop lao ra mar vao nam 1999 cua mor
cong ry licn kcr voi lang lang klong uu licl Virgin Sun,
Virgin da gioi rlicu nlung cluycn uu licl dcn ¡liza va da cung
voi Virgin Sun rlong lao vc vicc lop rac kinl uoanl rai Sicu
cua lang Virgin (Virgin Mcgasrorc) o plo Cxforu, ¡uan Ðon.
Va dc mo ra xac rluc klong kli day mau sac nong long o
¡liza, lo da uung dcn ca nlung clang rrai di ca klco, mac
nlung lo rrang pluc plu nu loc locr dc lam nong lau klong
322 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
kli cua mor sang rlang ¡ai lanl gia. Mor nguoi rrong lon lo
dcn lcn Branson, cui xuong va rlì rlam mor dicu gì do vao rai
ong. !glc xong, ong cuoi vui vc va gar dau ro vc dong y.
!guoi nay cung mor nguoi klac lap ruc kcp nacl Branson va
giu clo dau cluc nguoc xuong dar, rlc la ong li rrco lo lung
rrcn cao. Mar do lung vì li mau uon xuong mar, nlung
Branson van giu nguycn nu cuoi rong mo rrcn moi!
Qua la mor canl ruong clua rung rlay, co lc klong co mor
vi Tong giam doc dicu lanl cua lar ky mor cong ry uanl ricng
roan cau nao lai uam mao licm nlu vay: nguo i li xacl nguoc
o do cao gan la mcr giua lai ga di ca klco nlung micng van
roc rocr cuoi. Du sao di nua rlì cung clua rung co canl nlu
rlc nay xuar licn rruoc cong clung. !gay sang lom sau, ram
lìnl clup canl nay da duoc rrang rrong dang rrcn mor ro lao
noi ricng nlar nuoc Anl, ro Sun, cung voi day du rlong rin vc
vicc lop rac dau ru. Ðay qua rlar la mor dia cli ruycr voi dc
lai lao nay xuar licn loi plan lon doc gia cua Sun dcu rar
muon rlam gia nlung cluycn ngli mar rap rlc dcn ¡liza. Va
ncu klong co ram anl, clac la da sc klong co cau cluycn rlu
vi vc rluong licu nay.
!lu Ciam doc ricp rli cua Virgin Molilc, ong ]can
Cclwang, da nlan xcr: “1:unsvn sv nµ ·u l:t tlv nlu nµ µ:u t::
cu u tluvnµ l:c u. Onµ su n su nµ !u ¤ hu t cu µ: uc quu nµ hu clv
cvnµ t, cu u ¤:nl hv : ·:, t:cn ¤v t , nµl:u nu v uv tl: 1:unsvn ·u
V::µ:n cl:nl !u ¤v t. 1µuv : tu klv !v nµ ¤u ¡lun h:c t uuv c, uuu
!u 1:unsvn ·u uuu !u V::µ:n”.
Ðuong nlicn, rluong licu Virgin klong cli la cua
Branson. Tlar ra rlì da co nlicu cong ry Virgin duoc lan di,
clang lan nlu Virgin Rauio, va rluong licu cung da duoc
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

323
nluong quycn su uung clo nlicu nguoi klac nua. !lung co
mor dicu ro rang, cli co Branson moi co duoc cai kla nang
rlicn plu rrong vicc nam lar lay co loi. Clo uu do la co loi
xuar licn rruoc ong kinl rruycn rlong lay co loi ricp can rli
rruong, ong licm kli nao lo lo. Co rlc Branson klong lc la
mor nguoi noi loan nlu nlung lanl dong cua ong, nlung
clinl ong la nguoi da uung lcn nlung man kicl mang rinl
cacl mang rrong qua rrìnl xay uung rluong licu. Du sao rlì
Virgin cung da clung minl duoc mor dicu, mor rcn rluong
licu klong can rlicr plai lam vao voi cli mor clung loai san
plam. Cli can co mor ycu ro clung dc rlong nlar rinl cacl
cua rluong licu, nlung ycu ro do co rlc la vc muc do uicl vu,
vc lo rro nguoi ricu uung va rang rlcm suc song ruoi moi clo
nlung rli rruong dang rlai nglcn.
!gay nay, mo lìnl cua Virgin da va dang duoc cac cong ry
klac mo plong lai, voi mor klai nicm rlong nlar luon giu clo
rinl cacl rluong licu duoc dong nlar clo uu lo co xam nlap
vao nlicu rli rruong klac nlau, vi nlu ¡asy Croup voi ycu ro
rlong nlar la gia rc.
Trong cuon 1:unu 1u:!u:cs (Su rlar vc 100 rlar lai rluong
licu lon nlar cua moi rloi dai – Iirsr !cws), rac gia Marr ¡aig
da uan uu nlicu rruong lop rla r lai – clang lan nlu Xcrox,
Ccrlcr, Bic, ¡arlcy-Daviuson va ¡cinz – kli mo rong rluong
licu vuor qua nlung uong san plam rluong co cua lo sang
voi nlung clung loai san plam klac lan (vi uu nlu quan lor
Bic, lay nlung san plam ray rua cua ¡cinz). !gay ca Virgin
cung duoc dc cap dcn rrong cuon sacl nay voi cuoc dor kicl
klong rlanl vao lai nguoi klong lo Coca-Cola va Pcpsi.
!lung uu sao di nua rlì Virgin cung da clung ro no la mor
324 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
rluong licu co rinl co uan. Bang cacl kloi rluy rap rrung vao
nlung rli rruong dinl luong vao nguoi ricu uung, vi nlu
lang dia va lang klong, roi sau do cacl mang loa clung. ¡o
da no luc xay uung duoc clo mìnl mor uanl ricng manl mc
nlu la mor rluong licu cua moi nguoi.
Ba n rlan Branson cu ng la mo r yc u ro rlo ng nla r kla c cu a
rluong lic u na y. Vo i rinl da i clu ng da da r duo c cu a rluong lic u,
ong va ca i rcn Virgin da rro ncn ga n kc r cla r clc vo i nlau. !c u la n
rlicl Virgin, cla c cla n la la n cu ng sc rlicl Branson va nguo c la i.
Co mor van dc ma Virgin sc plai doi mar rrong ruong lai.
Tluong licu nay sc ra sao mor kli nguoi lanl dao day quycn
luc cua lo da ra di? Suy clo cung rlì klong mor ai, klong mor
rluong licu nao co rlc ron rai mai mai.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

T:nl cv uu n. Virgin da clung ro lo la mor rrong nlung
rluong licu co uan nlar kli da cluycn su rap rrung ru san
plam sang nlung klai nicm ir cluycn licr lon cua mor
rluong licu ricu uung, nang dong va pla lc.

T:nl !unl uuv. Voi kla nang nam lar co loi quan lc
cong luan va markcring nlay lcn, clinl lan rlan Riclaru
Branson cung la mor rluong licu duoc nlan licr rong rai
klap roan cau. !lo co duoc mor vi lanl dao co ram nlìn
clicn luoc ro rang, lìnl anl rluong licu Virgin van luon
uuy rrì duoc rinl nlar quan clo uu cong ry da da uang
loa kla xa.

1lu nunµ clv n !u u tl: t:uv nµ. !oi clung, Virgin da rlam
nlap vao nlung rli rruong co mor so luong dang kc nlung
klacl lang klong duoc lai long. Tu do, rluong licu nay
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

325
co rlc ru mo ra mìnl nlu mor “licp si ao rrang” clicn dau
vì loi icl cua klacl lang.

Su, nµl: uv : nµuv c. Suy clo cung rlì Virgin van luon co
rlc noi lar lon lan so voi plan con lai cua cong dong kinl
uoanl loi rluong licu nay luon di nguoc lai voi nlung y
ruong markcring licn lanl. Virgin da lar nguoc y ruong
“mor clung loai, mor rluong licu” va lo cung suy ngli
nguoc lan voi klai nicm “loi rlc cua nguoi di rruoc”.
Duong nlu rluong licu nay rlco duoi mor nguycn rac rrai
nguoc – “loi rlc cua nguoi di sau” – dc loc rap ru nlung
sai lam cua nguoi di rruoc va roi vao cuoc dc rluc licn clo
clinl xac lon.
326 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.vlrgln.com
lhonh lop: Mom 1Pó8
/uol xu: Anh
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. lhuong hleu Vlrgln do loo lhonh hon hol lrom cong
ly lren loon lhe glol.
2. Vlrgln hlen co hon 2ó.000 nhon vlen.
3. long doonh lhu cuo Vlrgln lren loon lhe glol lrong
nom 2002 lo hon 4 ly do lo.
4. Vlrgln co mol he lhong quon ly don glon hel muc,
khong co bo moy quon lleu vo khong co mol long
honh dlnh loon cou do so noo.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

327
CH\CMC 11
Mhung
thuong hicu
cam xuc
328 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Tlicr lap rluong licu la mor qua rrìnl xay uung nlung cam
xuc – la kloi goi nicm rin, su an long, noi klar klao va ngay
ca rìnl ycu.
Ca m xu c klong la r nguo n ru rlu c rc , klong na y sinl ru vic c
la n mo r sa n pla m vì gia ca lay clu c nang, ma mang rinl vo
lìnl va klo ma dc nc n duo c. Vì va y, klong co gì la r ngo kli
nlu ng rluong lic u la m na y sinl nlu ng xu c ca m ma nl lic r nla r
cu ng rro ncn vo lìnl va klong rlc li a nl luo ng vì rlu c rc .
¡arlcy-Daviuson, ]ack Danicl’s, Applc, Cuinncss, Zippo,
Clryslcr - nlung rluong licu nay klong cli don rluan la
nlung cong ry. Tar ca dcu dai uicn clo mor cai gì do vuor qua
lan vicc kinl uoanl – mor cai gì do danl dung vao cam xuc
manl licr cua nguoi ricu uung. Ðo la nlung rluong licu duoc
xay uung xoay quanl nlung luycn rloai, rruycn rluycr lay
nlung rricr ly ca nlan clu klong cli ru nlung luan cu kinl rc
klo cung. !lung cam xuc manl mc nay duoc rao rlanl rrcn
can lan nlung quan dicm ma nlung rluong licu nay rlc vì,
clu klong plai cli la nlung san plam ma clung dai uicn.
Clung rluc su la nlung rluong licu ma rluar kli cluycn
nlung var rlc ram rluong, nlu mor may rinl lay don gian cli
la mor cai lop qucr, rlanl mor rlu gì do dang dc clung ra lcr
long nguong vong.
60. Apple
Thuong hicu Mguong vong
!lung nguoi su uung may vi rinl noi clung ru plan rlanl
lai plai. Mor plai lon lon voi nlung nguoi cli can dcn nlung
clicc may vi rinl dar ycu cau va klong can licr dcn clung
duoc san xuar ru dau. Mor plai nlo lon voi nlung nguoi co
nicm dam mc doi voi clicc may rinl ma lo su uung. !lung
nguoi nay muon co nlung may rinl co rlc plan anl duoc rinl
cacl cua lo, dcm dcn clo lo mor plong cacl va rinl nlan
lan rruoc cong nglc. Ðo la plai cua Applc.
Applc la mor rluong licu cong nglc klong giong nlu
nlung rluong licu cong nglc klac. May rinl cua rluong
licu nay la nlung lic u ruong vc rlicr kc, vi uu nlu may rinl
luycn rloai iMac. !lung clicc may rinl nay duoc Applc loai
lo di nlung ycu ro lanl lung, klo klan cua ky rluar cong
nglc va dcm dcn clo clung mor rinl cacl sinl dong.
Ðo rluc su la mor rluong licu cua xuc giac va cam giac.
Kli nlìn rlay mor clicc may rinl iMac lay mor uan am rlanl
iPou, lan sc muon clam vao clung lay rlam cli om cloang
lay clung. !lu nguoi sang lap kicm Tong giam doc dicu lanl
cua Applc, Srcvc ]ols, da rung noi vc uong may iMac day mau
sac va goi cam nay: “Clu nµ !u ¤ clv hu n cu ¤ tlu , ¤uv n v¤
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

329
clvu nµ !u , clu nµ ¤u tluv nµ tlu c”. Ðam lao rang Miclacl Dcll
clua lao gio plar licu nlu rlc vc may rinl cua mìnl.
Applc la mor rrong so ir rluong licu co kla nang rao rlanl
rìnl ycu. Tìnl ycu nay la kcr qua cua mor cuoc cacl mang vc
cacl nlìn cua clung ra doi voi cong nglc, doi voi var rlc cong
nglc rrcn lan lam vicc cua clung ra.
Ma y rinl la mo r rlu quan rro ng do i vo i cuo c so ng cu a rlc ky
21, la mo r nguo n rlong rin, gia i rri va giao ric p cu a clu ng ra va
lic n la mo r pla n can la n rrong do i so ng cu a pla n lo n mo i nguo i.
Ðic u ma Applc da la m ngay ru luo i da u cli don gia n la kc r lo p
lai yc u ro clu c nang va lìnl rlu c. Trong la n ray cu a lo , ca i ma y
vi rinl lìnl lo p vo i mo r ma u lc cla n nga r da cluyc n rla nl mo r
rlu gì do rrong kla dc p ma r. Clu ng la p ua n mo i nguo i lo i vic c
la m dc p clo cong nglc da don gia n lo a ca cl nlìn cu a clu ng ra
do i vo i cong nglc . Tlay vì pla i suy xc r dc n ro c do cu a lo dic u
gia i va lo nlo so ca p (RAM) cu a ma y vi rinl, nguo i ra co rlc
clo n mua ma y uu a rrcn vc dc p cu a clu ng. Vo i mo r ma y iMac,
vic c lu a clo n duo c gia m xuo ng dc n mu c ro i rlic u, la n cli co n
pla i suy xc r xcm mìnl muo n mo r ca i ma y rinl ma u gì ma rloi.
Ban rlay do, klong plai nlu nlung ong clu cua cac cong
ry may rinl, plan lon nlung nguoi mua may rinl klong plai
la nlung nguoi dam mc cong nglc. Applc la cong ry cong
nglc dau ricn rlar su nlan dinl duoc rluc rc nay. Vì vay, san
plam cua lo duoc rlicr kc ru ngoai vao va uua rrcn quan dicm
cua nguoi ricu uung rruoc lcr. !lung rluar ngu cong nglc
nlu “mcgalyrc” lay “o cung” klong plai la nlung rlu lap
uan doi voi plan lon moi nguoi.
Applc, voi mor cai rcn nglc co vc an duoc va nlung clicc
may rinl dang rlcm muon, da licu duoc rang lau lcr moi
330 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
nguoi clon lua cac rluong licu uua rrcn nlung plan ung cam
rinl. Mor clicc may rinl ca nlan la mor cai may, nlung klong
plai dc lan clo nlung nguoi may.
Con nguoi la nlung rao var co kla nang cam rlu rlam my.
Vì vay, clung ra rlicl co nlung rlu gì do dcp mar o xung
quanl, o nla cung nlu o noi lam vicc, clo uu klong may kli
uung dcn clung. Va rluc rc rlì, dac licr la kli clung ra klong
uung dcn. Kli lan klong su uung may rinl, cai may rro rlanl
mor rlu gì do giong nlu do rrang rri lay do gia uung; vì vay,
clung ncn va plai lam dcp mar clung ra.
Applc rluong duoc xcm nlu mor “rluong licu nguong
vong”. Tlco nlu Marr Ragas, dong rac gia cuon Tlc 1v¬c: v{
Cu!t 1:unu:nµ (Suc manl cua vicc Tlicr lap Tluong licu
!guong vong - nla xuar lan Ragas anu Bucno, nam 2002),
rlì mor rluong licu nguong vong la mor rluong licu uam la
klac licr va clap nlan rui ro. “T:vnµ quu t::nl ·u, uu nµ
tluvnµ l:c u nµuv nµ ·v nµ, hun quu n t:: ·u nlu nµ nµuv : !u ¤
¤u:kct:nµ lv t:v clv tluvnµ l:c u uv ¡lu : su n su nµ clu ¡ nlu n :u :
:v !v n ·u ncn l:c u :u nµ :u : :v cu nµ !v n tl: ¡lu n tluv nµ t:c ¤ tu nµ
tu uv cu nµ !v n lvn”.
Y ruong nay ro rang la dung voi Applc, mor cong ry luon
clap nlan rui ro voi rung san plam ma lo rao rlanl. Ðuong
nlicn cung co mor so san plam klong rlc rranl kloi rlar lai.
Vi uu nlu Applc !cwron “rro ly ky rluar so ca nlan” da rlam
lai vì – dac licr la doi voi mor san plam Applc – no da lam
clo nguoi ricu uung cam rlay mo lo, lan lon (rlam cli ngay
ca Applc uuong nlu cung mo lo vc cluc nang cua san plam
nay kli clo dang mor quang cao voi dau dc “Cai gì day?”).
!lung nlung uu an dau ru mao licm gar lai rlanl cong, vi
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

331
nlu iMac lay iPou, cung da giup clo cong ry rlu duoc nlung
kloan loi nluan kccl xu, uu suc lu clo nlung san plam rlar
lai.
Voi nlung rinl cacl kla dac licr cua mìnl, Applc da rlu
lur duoc mor luong lon nlung klacl lang rrung rlanl nlar.
Tlar rc rlì voi Applc, ru “klacl lang” nay la clua loan roan
dung nglia. ¡o co nlung nguoi lam mo cuong nlicr rlco
kicu nlu voi mor lan nlac rock lon la voi mor cong ry may
rinl. !lung klacl lang nay rlao luan, lìnl plam rar cli ricr
vc rluong licu Applc rrcn nlung uicn dan qua mang. ¡ay doc
rlu doan van sau day cua mor nguoi da lau clon clo Applc la
rluong licu ua cluong nlar cua mìnl rrcn rrang wcl
www.saarclikcvin.com:
“Ju, t:nl .¡¡!c !u tlu uuu t:cn ¤u tv: ¤v !cn ¤v: sunµ kl:
·uu tluc uu, ·u !u tlu cuv: cunµ uuvc tut u: ¤v: tv: t:uvc kl:
u: nµu. Ju, t:nl .¡¡!c uu !u¤ tlunµ lvu cuvc svnµ cuu tv:, !u¤
clv cvnµ ·:cc cuu tv: uuvc lvun tut ¤vt cucl kluc h:ct lun ·v:
nlunµ !vu: ¤u, tuvnµ tu uv cuc lunµ kluc sun ·uut. Tv: !uvn
k:nl nµuc ·v: nlunµ µ: ¤u .¡¡!c cv tlc tuv tlunl ¤v: kl: lv
µ:v: tl:cu ¤vt sun ¡lu¤ ¤v:… Cuu clu,cn ·c .¡¡!c, nlunµ
lu,cn tlvu: ·c lv, nlunµ u:cu lu,cn h: ·c lv klvnµ tlc nuv h:
cvnµ k:cl uuvc. Tv: !uvn
h: ¤c lvuc hv: .¡¡!c ·u
cuu cluc clv tluvnµ l:cu
nu, !uvn tvt uc¡, clv uu
lv cv !u¤ u:cu µ: uv kl:cn
tv: µ:un uu”.
Ðuong nlicn, cluycn
gian uu klong plai la
332 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
dicu lar rluong voi klacl lang cua Applc. Tlco loi Plil
Sclillcr, Plo rong giam doc plu rracl markcring roan cau cua
Applc rlì: “Cv nlu nµ nµuv : tlu t k: u:. 1v uuv nµ nlu cv ¤v t t:nl
cu cl cv su c tlu lu t ¤u nl ¤c uc µu n kc t ¤v : tlu ·v : nluu, µ:v nµ
nlu su tvn su nµ”.
Moi ngay, Sclillcr nlan duoc kloang lon la rram la rlu
dicn ru ru nlung klacl lang cua cong ry. Cng rlua nlan
rrong do cung co ca nlung la rlu plan nan, plicn rracl lay
ngay ca gian uu nua. “1u n cu n ¡lu : uuvnµ uu u ·v : su µ:u n uu
cu u klu cl lu nµ, clu ¡ nlu n clu nµ ·u tu lu v :u nµ nµu,cn uv
kl:c n hu n ¡lu : cl:u nlu nµ t:u cl cu µ:u n uu nu , !u ·: lv ,cu su n
¡lu ¤ cu u hu n, ,cu tluvnµ l:c u cu u hu n”.
Sa n pla m Applc luon kloi go i nlu ng xu c ca m ma nl lic r lo i
rluong lic u na y xa c dinl duo c rinl ca cl kla cl la ng cu a mìnl.
Cio ng nlu vic c so lu u mo r clic c ¡arlcy-Daviuson clo lic r mo r
va i dic u gì do vc la n, vic c so lu u mo r clic c ma y rinl iMac cu ng
rlc . Tluong lic u na y, ruong ru nlu la u lc r nlu ng rluong lic u
nguo ng vo ng kla c, cu ng rlc lic n mo r rinl ca cl clung. Mo i
nguo i dc u muo n ro ra kla c nguo i nlung lo cu ng muo n rluo c vc
mo r nlo m na o do . !lu ng rluong lic u nguo ng vo ng nlu Applc
cu ng lu c co rlc rlo a ma n ca lai nlu ca u na y cu a nguo i ricu uu ng.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

Su n ¡lu ¤ ¤unµ t:nl cu cl ¤u nµ. Applc klong cli plar
minl ra may rinl, ma lo con cacl mang loa nlan rluc cua
clung ra vc may rinl voi cong nglc rlan rlicn va lap uan.

T:nl klvnµ tuvnµ tl:cl. Ðac rinl nay cua Applc duoc rom
rar rrong mau quang cao nam 19S+ clo loai may Applc
Macinrosl dau ricn. Ðuoc dao uicn loi Riulcy Scorr (nguoi
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

333
dung sau nlung lo plim dang nguong mo nlu .!:cn,
1!uuc 1unnc:), mau quang cao rlco y ruong cua Crwcll da
klac loa lai su kicn rlc gioi ¡BM li luy uicr loi loai may
moi nay.

T:nl tlu ¤ ¤, . San plam cua Applc la nlung licu ruong
rlicr kc klicn nguoi ra plai plan ung va loi dap kli cli vua
nlìn rlay.

T:nl cu ¤ ·u c. Cac rluong licu duoc xay uung xoay
quanl cam xuc. San plam duoc rao rlanl xoay quanl cluc
nang. Va Applc kcr lop ca lai ycu ro nay.
334 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.opple.com
lhonh lop: Mom 1PZó
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Mhung nom cuol cuo lhop nlen 1P80 do mong lol
roc rol cho Apple khl ho lu chol nhuong quyen su dung
he dleu honh Moclnlosh cho nhung cong ly moy linh
khoc lrong khl le ro doy lo vlec ho nen lom [vo
Mlcrosoll do chop loy co hol|.
2. Son phom lPod cuo Apple lo don om lhonh ky lhuol
so hong dou lren lhe glol.
3. Son phom llunes bon ro hon Z0 lrleu bol hol ngoy
lrong nom dou llen co mol.
61. Harley-Davidson
Thuong hicu Mam tinh
¡arlcy-Daviuson klong san xuar ra nlung clicc xc gan
may ror nlar rlc gioi. Clac clan lo cung klong san xuar ra
nlung clicc xc nlanl nlar, lay nlung clicc xc sacl lay rlan
rlicn voi moi rruong nlar. Cung klong plai la nlung clicc xc
rc nlar. Con lon rlc nua, ¡arlcy-Daviuson con plam plai
nlung sai lam dang clc rracl kli rung ra rli rruong nlung san
plam nlu nuoc loa ¡arlcy-Daviuson (da duoc noi dcn rrong
cuon 1:unu 1u:!u:cs), mor mo rong rluong licu loan roan
mau rluan voi nlung gia rri nam rinl manl mc van duoc licn
lc voi cai rcn ¡arlcy-Daviuson.
Bar kc nlung sai sor va rlar lai dang luon long do, ¡arlcy-
Daviuson van la mor luycn rloai vc rluong licu. Mau licu
ruong cua rluong licu nay duoc xam rro rrcn rlan rlc cua con
nguoi nlicu lon lar cu mor rluong licu nao klac. !o da
vuor qua quan nicm va y nglia cua mor nlan licu kinl uoanl
va rro rlanl mor rlu, nlu cacl goi cua cluycn gia rluong
licu Kcvin Rolcrrs, mor "nlan licu rìnl ycu". !guoi ra ycu
rluong licu nay vì nlung gì da rung duoc licn lc voi no: cau
lac lo cua nlung nguoi di xc ¡arlcy-Daviuson ¡cll’s Angcls
(!lung rlicn rlan cua Ðia nguc), nam rai ru noi ricng Marlon
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

335
Branuo rrong plim Tlc ¬:!u Onc, ]ack !iclolson rrong plim
1us, 1:uc: va cuon sacl dang nguong pluc Tl:c n ·u 1µlc
tluu t 1u v uuv nµ Ac µu n ¤u ,.
¡arlcy-Daviuson la mor rluong licu cua su luycn li va
rinl luycn rloai lam nay sinl su lcr long gan nlu doi voi mor
ron giao rrong nlung klacl lang cua no. Ticng no rram klan
cua dong co, ycn ngoi rlap lang ua lay ray lai cao ngar
nguong cua ¡arlcy-Daviuson… nlung ycu ro nay klong lc
cai ricn clur clar luong nao clo clicc xc nlung rar ca cung
nlau rao rlanl mor rinl cacl clo nguoi ngoi rrcn clicc xc nay
– mor rinl cacl ma nlung nguoi mc xc gan may rrcn roan rlc
gioi lcr long nguong vong.
Trcn rlu c rc ,
rluong lic u na y
klong lc co
clu r la p ua n na o
doi voi nlicu
nguo i. ¡a u lc r
nlung rluong
lic u vo i mo r rinl
cacl manl mc
uuo ng nlu la m
clo nguo i ra cam
glc r nlic u lon
la ycu rlicl. Vc mo r pluong uic n na o do rlì day clinl la va n dc .
Kli quyc r dinl clo n mo r rluong lic u na y rlay vì mo r rluong
lic u kla c, nguo i ricu uu ng da dua ra mo r lo i ruycn lo vc la n
rlan – lo la ai va klong pla i la ai. Tluong lic u ca ng lo n rlì lo i
ruycn lo cu a nguo i ricu uu ng ca ng ma nl mc lon.
336 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Cac rluong licu cung nlu cac cau lac lo. Kli nguoi ricu
uung quycr dinl mua quan ao cua rluong licu Praua la lo da
quycr dinl gia nlap vao cau lac lo rloi rrang cao cap cua
nlung nguoi mac rrang pluc Praua, dicu sc giup lo rro ncn
noi lar rrong so dong nlung nguoi van nlung lo rrang pluc
lìnl rluong klac rrcn plo.
Voi rluong licu ¡arlcy-Daviuson cung vay, nguoi lai xc
nay co rlc cung di rrcn duong voi nlung loai xc klac, nlung
rluong licu nay lam clo lo klac licr voi nlung nguoi klac
klong di rrcn mor clicc ¡arlcy-Daviuson.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

T:nl tluvc ·c. !guoi ricu uung muon duoc cam nlan la
lo rluoc vc. Bang cacl so luu mor clicc ¡arlcy-Daviuson,
lo co rlc dua ra mor loi ruycn lo ro rang rang mìnl la ai
va rluoc vc nlom nguoi nao.

T:nl nu¤ t:nl. ¡a mor rluong licu nam rinl nlar rrong
moi rluong licu, co rlc cli vì no la mor rluong licu duoc
ycu rlicl loi cac rlanl vicn cua “!lung rlicn rlan cua Ðia
nguc”. Sonny Bargcr, cla dc cua nlung clicc xc noi ricng
nay, rlua nlan rang ong rar rlicl coi clicc ¡arlcy vì “t:cnµ
nv t:u¤ klun cuu nv ¤unµ !u: clv hun ¤vt cu¤ µ:uc ¤unl
¤c”.

T:nl lu,cn tlvu:. ¡arlcy-Daviuson la mor luycn rloai voi
nlung cau cluycn day li an ricng cua no. Vì vay ma rluong
licu nay klong rlicl lop voi rluc rc va nlung con so
rlong kc. Klong ai mua mor clicc ¡arlcy-Daviuson vì roc
do cuc nlanl cua no, lo mua vì muon mìnl rro rlanl mor
plan cua luycn rloai ¡arlcy.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

337

1unl ·: nµuv nµ ¤v. !cu cac rluong licu la nlung ron
giao rlì ¡arlcy-Daviuson la mor su sung lai. Tluong licu
nay kloi goi su sung lai lcr long, pluc rrang co rlc dac
rrung, nlung ngli rluc lai xc ky la, mor quy rac an van va
su ron sung clung rar ycu (Dan lai xc ¡arlcy rluong di rlco
doan). Tluong licu nay ru xay uung clo mìnl mor plan
cua plong cacl song plan van loa rlco mor kicu cacl
ricng, plu lop voi rinl cacl dac licr cua mìnl. Ro rang day
la mor rluong licu luycn rloai.
338 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.horleydovldson.com
lhonh lop: Mom 1P03
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Mgonh cong nghlep xe gon moy cuo Mhol duoc
lhonh lop voo nom 1P3ó, bol dou vol mol so ky
lhuol duoc nhuong quyen cuo HorleyDovldson. Kel
quo lo nhung chlec xe moy hleu Rlkuo dou llen cuo
Mhol ro dol.
2. Mom 1P33, mol bleu luong hlnh dol bong duoc ve
len coc blnh xong cuo xe HorleyDovldson de kich
lhich mol luc dong suy glom do onh huong cuo lhol ky
Dol Suy lhool lrong nhung nom 1P30.
3. Dol ly dou llen cuo HorleyDovldson xuol hlen vo o
nom 1P03. Mgoy noy, ho do co duoc mol he lhong
phon phol lon vol hon 1.300 dol ly.
62. Zippo
Thuong hicu Truong cuu
Cung nlu Applc va ¡arlcy-Daviuson, lop qucr Zippo cung
la mor rluong licu rao uung duoc rinl rrung rlanl nlu mor
ron giao doi voi nlung klacl lang cua lo. Qua rlc, nlung cai
lop qucr Zippo la nlung var suu ram ua rlicl cua lang rram
ngan nguoi rrcn klap rlc gioi. Tlam cli con co ca mor !gay
Zippo roan quoc duoc ro cluc o My kli lon 7.000 nguoi suu
ram ru lop lai dc cung nlau noi vc Zippo.
Tai sao mor cai lop qucr lai co rlc rro rlanl mor licu
ruong duoc sung lai nlu vay? Cau rra loi da duoc Kcvin
Rolcrrs, Tong giam doc dicu
lanl cua lang rruycn rlong
Saarcli anu Saarcli ¡oa Ky, rra
loi rrong mor lai lao duoc dang
rrcn rap cli 1ust Cv¤¡un, so ra
rlang Clin nam 2000 (!icm rin
rrong Tuong lai) vc nlu ng
“nlan licu rin cay”: do clinl la
rlicr kc man cam cua no. “1u n
¤uv n uuv c cu ¤ !u , nv , ¤v nu ¡
:u, uv nµ nu ¡ !u : ·u cu ¤ nlu n nv ”
– ong nay kcr luan. Cung nlu
voi mor clai Coca-Cola nguycn
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

339
rluy – mor san plam dc cam rrong ray klac – ycu ro co rlc
duoc cam nlan lang ray nay klong ncn li xcm rluong.
Du sao cung con day mor ycu ro quan rrong klac nua: rinl
lcn lau cua san plam. Tinl lcn lau nay duoc nlan manl voi
mor dam lao lao lanl ca doi doi voi moi cai lop qucr Zippo,
ngay lcn uuoi nlan licu voi uong clu “Bao dam loar dong
ror, ncu klong clung roi sc sua clua micn pli”.
San plam nay con lcn lau rrcn mor y nglia klac nua,
rlicr kc cua no lau nlu klong lc rlay doi kc ru nam 19S2
– kli ong Ccorgc C Blaisucll quycr dinl rlicr kc mor cai lop
qucr voi ong clan gio vua dcp mar, vua ricn uung. Qua nam
rlang, clicc Zippo lau nlu van giu nguycn vcn lìnl uang
lan dau cua no, ngoai rru mor vai cai ricn plu vi nlu lanl
xc danl lua.
Vicc klong rlay doi nay cung co nglia la moi nguoi dcu co
rlc uc uang nlan licr ngay mor cai lop qucr Zippo mor kli
da co dcn lon S25 rricu cai lop qucr da duoc san xuar ra uuoi
cung mor kicu uang nlu nlau.
Cung nlu nlung rluong licu nguong vong klac, Zippo
klong can plai lo ra lang dong ricn clo vicc markcring lay
clo su clung nlan cua nlung nguoi noi ricng dc xay uung
ncn rcn ruoi. !o lam cli mor dicu, nlung la mor dicu klon
ngoan lon nlicu va rluong licu nay da rro ncn lar ru, vuor
ra kloi quy luar rloi gian.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

T:nl !uu hc n. Trong rloi dai cua su rai rao klong ngung,
Zippo van ngang nganl klong rlcm rlay doi. Mau rlicr kc
dicn lìnl nay klong rluoc vc mor rloi ky nao ca va vicc
340 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
lao lanl ca doi cua san plam lao dam voi lan la no luon
loar dong ror vao lar cu kli nao lan can dcn.

T:nl ·uv t tlv : µ:un. Y nglia vuor rloi gian nay clac clan
sc rro ncn lap uan voi nlung klacl lang clinl cua Zippo
– nlung nguoi lur rluoc. Suy clo cung rlì moi goi rluoc
la dcu la mor kluycn cao vc ruoi rlo voi nlung nguoi lur
rluoc. Do do, mor rluong licu dai uicn clo rinl lau lcn
va vuor rloi gian clac clan sc co lap luc rar lon voi nlung
nguoi lur rluoc. !guoi ra cu ao ruong mor cacl vo rluc
rang su lar ru cua rluong licu co rlc duoc rruycn qua clo
nlung nguoi su uung san plam Zippo.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

341
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.zlppo.com
lhonh lop: Mom 1P32
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Zlppo do son xuol hon 32ó lrleu hop quel vol ong
chon glo lu ngoy lhonh lop den glo.
2. Buo c mo ro ng do u llen cu o Zlppo lo vo o nom 1Pó2,
khl cong ly no y lung ro lhl lruo ng so n pho m lhuo c doy
bo ng lhe p bo lu l do l 1,8 me l.
3. Cong ly cung do lo chuc nhung cou loc bo nhung
nguol suu lom hop quel Zlppo o coc nuoc Y, lhuy Si,
Duc, Mhol, vo Hoo Ky.
63. Jack Daniel’s
Thuong hicu Tinh cach
Trong cuon Oµ:!·, vn .u·c:t:s:nµ (an lan nam 19SS),
Cgilvy da klang dinl rang cac rluong licu la “nlung rinl
cacl”. Tinl cacl cang manl, rluong licu cang manl mc mor
cacl ruong ung. Cgilvy da lay ]ack Danicl’s lam vi uu minl
loa clo mor rluong licu voi rinl cacl manl mc va klang
dinl rang clinl rinl cacl nay da lam clo ruou wlisky cua no
rro ncn klac licr.
Tinl ca cl cu a ]ack Danicl’s lao go m mo r so yc u ro cla r
luo ng nlu: rruyc n rlo ng, plong ca cl Tcnncsscc, cla r luo ng,
gia n ui, nam rinl, co dic n, nla nla n, da ng rin, clinl lic u va
rrung rlu c. Bo n yc u ro sau cu ng o rrcn da duo c Suc Clapman,
nguo i rlic r kc ca c clic n uicl qua ng ca o clo ]ack Danicl’s, uu ng
dc ro m ra r vc nlu ng gia rri duo c qua ng la rrong clic n uicl
markcring cu a rluong lic u na y. Trong la i la o vo i ricu dc
"Dic n uicl Yc u rinl Tluong lic u" rrcn ra p cli 1:v¤v (so ra
rla ng Ba y nam 2002) Clapman no i vc “mo r clic n luo c ro ng
lu c… dc xay uu ng rìnl la n ca do i vo i nlu ng nguo i uo ng ruo u”
nlu sau:
342 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
“Jvt ¡lun t:vnµ cl:cn !uvc “t:nl hun” nu, !u nlunµ cuvc
tlu¤ uv uuvc t:cn lunl v nl:cu nv: t:cn tlc µ:v: ·v: nlunµ nlv¤
nµuv: ¤uc t:cu. Cuc cuvc tlu¤ uv nu, huv µv¤ ·:cc uuu :u
nlunµ tu¤ l:nl cuu nl:cu nµuv: kluc nluu ·u lv: “1lunµ
nµuv: uvnµ :uvu ]uck 1un:c!’s !u u:´” Clu¡¤un suu uv clv h:ct:
“1u !u u:, uu v uuu, luu nlu cuu t:u !v: ucu tuvnµ tu nlu nluu.
Jv: nµuv: ucu clvn !u, nlunµ clunµ t:u: uu, nu¤ t:nl ·u
¡lvnµ tunµ t:cn ¤vt cl:cc 1u:!c,”. 1:cu nu, cunµ klvnµ cv µ: !u
!u, hv: tluvnµ l:cu nu, cv cunµ nlunµ µ:u t:: nlu nluu, ¤uc uu
klvnµ µ:vnµ lct nlu nluu, t:cn tvun tlc µ:v:”.
Ca c rluong lic u roa n ca u duo c xay uu ng rrcn, nlu ru ngu
cu a Clapman, “nlu ng su rla r loa n vu ” – dic u lo p nla r rla nl
“yc u rinl cu a rluong lic u” – clinl o day, la na y da su uu ng
nlu ng yc u ro gia rri da duo c nla c dc n o rrcn: “Vv : ]uck
1un:c!’s, u:c u nu , cv nµl:u !u !uvn µ:u uu nµ ·v : t:nl nlu nlu n,
uu nµ t:n, cl:nl l:c u ·u t:unµ tlu c
cu u tluvnµ l:c u”.
!lung dicu dang noi nlar vc
]ack Danicl’s clinl la vicc “nlung
su rlar loan vu” nay duoc ricp nlan
rlco nlicu cacl klac nlau o nlung
nuoc klac nlau. !lung nglicn cuu
rli rruong vc rluong licu nay da
gli nlan rang nguoi Ðuc danl gia
cao clar luong cua loai ruou nay,
nguoi !c coi rrong rinl dan ong
cua no va nguoi !lar lai xcm ]ack
Danicl’s nlu mor licu ruong cua su
lap uan.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

343
Vì vay, ]ack Danicl’s da xay uung duoc mor rinl cacl
rluong licu voi nlicu dac dicm lap uan doi voi nlicu nlom
nguoi klac nlau. Ycu ro ca nlan nay cua rluong licu lai cang
duoc cung co vung manl mor kli duoc licn lc voi mor ca
nlan rluc su, ong ]ack Danicl, nguoi dau ricn ung uung quy
rrìnl u rlan dc an dinl luong vi dac rrung cua loai ruou
wlisky nay.
]ack Danicl’s con luu rruycn nlicu cau
cluycn vc nguoi sang lap cong ry nay, nlu
co lan rrong con gian uu, ong ]ack Danicl
da rung clan da mor cai ru sar cu rrong van
plong. ¡uc dau, ong cli li klap klicng
nlc, nlung uan uan da cluycn rlanl loai
rlu. Cai clan ay nga y cang dau va li nlicm
rrung nang lon, va ong da clcr sau nam
sau do vì clung nay.
Tluong licu ]ack Danicl’s, gan mor
rram nam sau cai clcr cua Danicl, van ron
rai va plar rricn ngay cang vung manl lon.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

T:nl cucl uu uunµ. ]ack Danicl’s da plar rricn mor rinl
cacl da uang co rlc lap uan nlicu nlom nguoi klac lan
nlau vì nlung ly uo klac nlau.

Tcn tluvnµ l:cu. !lung rluong licu duoc dar rcn rlco
nguoi sang lap ra clung dcu co mor kloi dau day rluan
loi kli lar dau xay uung rinl cacl clo rluong licu. ]ack
Danicl’s luon rang cuong su licn lc cua rluong licu voi
nguoi sang lap cua mìnl qua cac rai licu quang cao va mar-
344 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
kcring. Kcr qua la ca rluong licu va con nguoi ]ack
Danicl da loa nlap, lop nlar rlanl mor rinl cacl uuy
nlar.

Su nv nµ u ¤. !guoi ra luon clo rang luong vi nong am
cua wlisky co duoc la nlo quy rrìnl u rlan cua Danicl. Su
nong am nay con duoc ploi lop loi nlung clicn uicl
quang la nlam vao nlung mau sac am cung ru nlicn, lam
noi lar rinl ui san “ga rrai gia ruycr voi” o Dccp Sourl cua
rluong licu nay.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

345
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.|ockdonlels.com
lhonh lop: Mom 18óó
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Huong vl em dlu cuo ruou )ock Donlel’s duoc loo
nen bol quy lrlnh u lhon doc blel.
2. lu nom 18Pó, ruou )ock Donlel’s bol dou duoc glol
lhleu lrong lool chol vuong vol co co khoc. Mgoy noy
lool chol vuong noy von con duoc su dung nhu mol
bleu luong cuo chol luong.
3. )ock Donlel’s lo nho moy ruou dou llen co gloy
phep dong ky vo lro lhonh nho son xuol ruou co dong
ky lou dol nhol Hoo Ky.
64. Chrysler
Thuong hicu Lang man
Tlco loi ]cff Bcll, Plo rong giam doc plu rracl markcring
cua Clryslcr, rlì “lang man va uicn cam” la lai gia rri cor loi
cua nlung clicc xc licu Clryslcr.
Xc loi Clryslcr lar dau co mar ru nlung nam 1920, ncn
van co mor clur gì do cua nuoc My cua ky nguycn nlac jazz
o clung. Tluong licu nay goi lcn nlung lìnl anl loai nicm
vc mor nuoc My rloi xa xua, mor nuoc My cua I. Scorr
Iirzgcralu, Bonnic va Clyuc, Clark Callc, gang ro va gai dicm,
lìnl nom va lup lc…
Kli noi vc Clryslcr, nguoi ra rluong uung nlung rinl ru
nlu: “uuycn uang”, “y rluc”, “licl su” lay rlam cli “nlu
mo”. Klong nlu nlung rluong licu xc loi klac luon no luc
rai dinl nglia mìnl va rao ra nlung kluynl luong moi voi
nlung kicu xc moi, moi clicc Clryslcr ru clicc PT Cruiscr co
dicn clo dcn clicc Clryslcr Crossfirc rlc rlao van giu nguycn
nlung gia rri rluong licu nguycn rluy, ruy voi rlicr kc co dicn
nlung lam clua lcn rrong clung la mor co may voi cong
nglc ricn ricn. !lu loi ru rang loc rrcn rrang wcl cua cong
ry: “Su u nl luv nµ cu u quu klu tluvnµ l:c u Cl:,s!c: ·v : tuvnµ !u:
cu u nv tu l:c n l:c n t:vnµ ¤v : ¤v t su n ¡lu ¤ ¤v : cu u tluvnµ
l:c u”.
346 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Mhung Bi quyct Thanh còng:

T:nl cu ¤ ·u c. Tinl la ng ma n la m na y sinl ca m xu c, dic u ra o
rla nl nic m dam mc cu a kla cl la ng do i vo i rluong lic u
Clryslcr.

T:nl cvnµ nµlc . Xc Clryslcr an giau nlung cong nglc ricn
ricn pluc rap rrong lìnl uang co dicn cua no.

T:nl klu c h:c t. Tinl ca cl co dic n kic u My rra i vo i rlong lc cu a
Clryslcr da lo rro nlic u lon la ca n rro vic c mo ro ng cu a rluong
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

347
lic u na y ra rli rruo ng rlc gio i, kli clinl rinl ca cl na y da giu p
Clryslcr rro ncn no i la r rrong mo r rli rruo ng xc loi ricu clua n
lo a klong ngu ng lic n do i. Tluong lic u na y da mo ro ng rla nl
cong sang nlu ng rli rruo ng quo c rc mo i, cla ng la n nlu clau
Au, noi ricu rlu lon 100.000 xc mo i nam.
348 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.chrysler.com
lhonh lop: Mom 1P24
/uol xu: Conodo
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Chrysler lo nho moy son xuol xe long lon nhol o My
vo cung cop hon 2ó.000 chlec xe long lrong suol lhe
chlen lhu hol.
2. Chrysler lhuo nhon rong chlec Pl Crulser lo mol
lhoch lhuc dol vol vlec chung lool hoo son phom.
3. Bol dou lu lhong Boy nom 2002, lol co xe Chrysler
deu duoc boo honh Z nom hoy Z0.000 dom, bol ke
chlec xe do lhoy dol chu so huu.
65. Guinness
Thuong hicu Vuot thoi gian
Cuinncss la rluong licu lia dcn lang dau rlc gioi. Ðuoc
rlanl lap nam 1759 o Dullin, ngay nay loai nuoc uong nang
co mau dam nay da loa lan va rro rlanl mor voi ncn van loa
va doi song cua nguoi Ai ¡cn.
!gay ru dau, clìa kloa di dcn rlanl cong cua rluong licu
nay la vicc su uung nguycn licu clar luong cao, dicu klong cli
giup dcm lai clo san plam mor luong vi dam da ma con giup
giu duoc clar luong cua lia lau uai lon. ¡oai lia nay loan
roan klac licr voi cac loai lia klac vc luong vi cung nlu lìnl
rluc, va clinl su klac licr nay la ycu ro dc Cuinncss uan plar
rricn dcn nlung rli rruong My clau, !c clau, Pli clau, roi
rro rlanl nla san xuar lia lon nlar rlc gioi vao cuoi rlc ky 19.
Trcn y nglia xay uung rluong licu, loai lia nay luon co
mor loi rlc ru nlicn lon lan. Klong co mor rlu lia nao klac
loan roan giong nlu rlc. Tlam cli ngay ca kli cac rluong
licu lia nang klac da vuon dcn rlanl cong, luong vi cua
Cuinncss van mai la doc nlar.
Tluong licu nay cung da rlicl ung mor cacl ruycr voi voi
rloi dai quang cao. !am 192S, lo da ricn lanl mor clicn uicl
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

349
quang cao rong klap nuoc Anl (mor rrong nlung rli rruong
clinl cua lo) voi cau clu dc “Cuinncss ror clo lan”. ¡o da
rlanl cong voi rlong dicp don gian va rruc ricp nay. Trong
nlicu nam ricp sau do, plan lon nguoi Anl – ngay ca nlung
nguoi lau nlu klong uong ruou – van uung loai lia nay voi
muc dicl clua lcnl (Ba roi cung la mor nguoi rrong so nay.
Ba rin rang Cuinncss la mor loai rluoc la lcnl co rlc rri uur
lar ky mor clung lcnl nao. Kli roi ram ruoi, la da lao mc
roi ncn clo roi uong mor ly Cuinncss dc clua clung dau lao
ru. “Tlang lc sc kloi ngay”, la noi mor cacl licu licr.
!lung duong nlicn la mc roi klong clap nlan y kicn nay, luc
do da la nlung nam 19S0 va Cuinncss da ru lau klong con
ricp rli san plam cua lo voi nlung ricn icl suc kloc ricm rang
nua).
350 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Tlong dicp rruc ricp “Cuinncss ror clo lan” da plar rricn
rlanl mor clicn uicl lcr suc rruu ruong “Purc Ccnius”
(Tlicn rlan rinl klicr) voi su rlam gia cua rai ru dicn anl
Rurgcr ¡aucr. (Cung luc do, suor rlap nicn 1960, Cuinncss
da kloi xuong mor rrao luu clo nlung mau quang cao sicu
rluc voi lìnl anl linl var “clu vir ru-cang licr noi” cua
rluong licu nay). ¡aucr, voi mai roc mau nlar va lo rrang
pluc mau dcn, da rao ncn mor ricng vang nlìn rlay duoc cua
ru rlan san plam – lia clai mau dcn voi nap clai mau sang.
Va mor ricng vang klac co rlc duoc rìm rlay rrong cau klau
licu: ru “Ccnius” ir nlicu cung co licn lc voi ru “Cuinncss”.
!lung licn lc lo dang nlu rlc nay da rro rlanl mor uau
xac nlan ricu cluan clo nlung gì da rro rlanl mor rrong
nlung clicn uicl quang cao noi lar nlar rrong licl su quang
cao, da goi ra mor cacl ricp can markcring moi voi plong cacl
plan licn dai. !lu nla xa loi loc Dominic Srrinari da vicr
rrong cluong vc rloi ky plan licn dai rrong cuon Jv t ¤v uu u
clv nlu nµ 1, tlu,c t ·c Vun lv u uu : clu nµ (nam 1995):
“Gu:nncss uu tunµ uuvc clv !u “tvt clv” clunµ tu. Tut cu
nlunµ µ: clunµ tu cv tlc nl:n tlu, nµu, nu, cl: !u ¤vt u:cn
·:cn uunµ v ¤vt nv: nuv uv ·v: ¤vt !, Gu:nncss t:vnµ tu, ¤u
klvnµ cv ¤vt µv: , :v :unµ nuv ·c ·:cc tu: suv clunµ tu !u: ncn
!u¤ tlcv. 1lunµ quunµ cuv cuu tlv: k, ¡lun l:cn uu: tu¡ t:unµ
·uv nlunµ , tluc ·un lvu cuu quunµ cuv lvn !u nlunµ clut
!uvnµ cun uuvc quunµ cuv cuu sun ¡lu¤ t:cn tluc tc. 1u, cl:nl
!u ¤vt klu,nl luvnµ svnµ svnµ ·v: su su¡ uv µ:u u:nl cuu “tluc
tc” ·uv ncn ·un lvu uu: clunµ”.
Vì vay, vicc lua clon Rurgcr ¡aucr la plu lop klong cli vì
vc ngoai va lo rrang pluc dcn ma con vì uicn vicn nay rar noi
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

351
ricng voi vai uicn rrong lo plim kloa loc gia ruong an klacl
1!uuc 1unnc: (19S2) cua Riulcy Scorr. Ðay la lo plim vc mor
rlanl plo rrong ruong lai voi nlung nguoi may klong klac
gì nguoi rlar va ngap rran cac lang quang cao lang dcn, mor
lo plim duoc xcm nlu mor sicu plam cua y rluc plan licn
dai. ¡y uo klicn no duoc xcm nlu mor rac plam plan licn dai
la uo rinl vuor rloi gian cua lo plim. Mor lo plim voi nlung
ngoi dcn rloi co clcn lan voi nlung roa nla cloc rroi licn dai
cung nlung kli cu lay cua ruong lai. Quang cao plan licn dai
cung rao ncn licu qua lang cacl rao ra mo r klong gian vuor
rloi gian.
Clic n uicl qua ng ca o cu a Cuinncss kc ru cuo i nlu ng nam
19S0 rro di luon la m rlco y ruo ng vuo r rlo i gian na y. Ba n
klong lao gio lic r duo c vc rlo i gian va klong gian duo c rrìnl
la y rrong ca c qua ng ca o cu a lo . Trong mo r clic n uicl qua ng
ca o doa r gia i rluo ng (ca nl quay rra ng dcn), nlu ng clu ngu a pli
nuo c da i lic n ra ru nlu ng con rlu y rric u uang cao qua da u ca c
con va r ro i nglic p. Ðay la mo r cluo i nlu ng lìnl a nl klo rin,
duo c plo i rrcn nc n nla c ro n ra ng ru mo r la n nla c cu a lan nla c
klicu vu ¡cfrficlu. Ca nl plim rra ng dcn va nc r co dic n cu a
nlu ng clu ngu a ruong pla n loa n roa n vo i nlu ng lic u u ng da c
lic r rrcn mu c ruyc r vo i va mo r la n nla c ro n ra cu a ruong lai.
Ðuong nlicn, rar ca nlung gì duoc rlc licn rrong cac
quang cao do cua Cuinncss klong co clur gì licn lc voi san
plam cua lo, nlung clung rluc su rac dong dcn nlung no
luc xay uung rluong licu cua Cuinncss. Tinl vuor rloi gian
cua cac quang cao duoc cluycn sang clo rluong licu. Tlong
dicp uuong nlu muon clo rlay Cuinncss klong plai la mor
san plam dc lan ma la mor rlu gì do sc luon licn luu.
352 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Tluong licu Cuinncss van luon lar ru va manl mc nlu nlung
ngon rluy rricu.
!lung clicn uicl quang cao rrcn da mo rong rlcm rli
rruong clo Cuinncss va giup lo dcn voi nlung nguoi uong rrc
lon rrong luc van luu giu duoc nlung klacl lang rruycn
rlong. Vao nlung nam cuoi rlap nicn 19S0, do ruoi rrung
lìnl cua klacl lang Cuinncss la +7. Mor rlap nicn sau, do
ruoi nay giam xuong con uuoi S5.
!lung quang cao cua Cuinncss ngay nay van con do rinl
mo lo, luycn li va nam rinl. ¡o van ricp ruc rao ncn nlung
lìnl anl dicn lìnl, vuor rloi gian, plu lop voi mor rluong
licu da ron rai vung vang qua lon 2+5 nam.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

_uu nµ cu v uv t ¡lu . Tu quang cao “Cuinncss ror clo lan”
va “Purc gcnius” dcn nlung quang cao day rinl nglc rluar
licn nay, Cuinncss van luon rlanl cong voi nlung quang
cao cua mìnl.

T:nl ·uv t tlv : µ:un. Kc ru rlc ky 19 clo dcn nay, rluong
plam Cuinncss lau nlu klong rlay doi lao nlicu. Quang
cao cua lo uua rrcn rinl lau lcn nay lang cacl sang rao ra
nlung lìnl anl vuor rloi gian dung nglia. ¡o da rranl
duoc cai lay cua nlung rluong licu rruycn rlong va licl su
voi mor cluong rrìnl markcring dar Cuinncss loan roan
racl licr kloi rloi gian. Cung nlu Coca-Cola, Cuinncss
klong plai la mor rluong licu “sau do” lay “lay gio” ma
la mor rluong licu “mai mai”.

1lun ¡lv :. Quang cao rao ncn rinl cacl rluong licu, con
plan ploi lo rro clo rinl cacl do. Ðung rlc, rruoc kli
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

353
quang cao rrcn nuoc My, Cuinncss da clo doi nam nam dc
plar rricn lc rlong plan ploi vung vang rruoc kli rluc su
ricn lanl rlam nlap rli rruong.
354 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.gulnness.com
lhonh lop: Mom 1ZóP
/uol xu: Al Len
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Ro dol voo nom 1PPZ sou vu sol nhop cuo cong ly
lhuc uong co con Gulnness vol cong ly lhuc phom vo
ruou monh Grond Melropolllon lhonh Dlogeo, vo lro
lhonh cong ly son xuol ruou blo lon nhol lhe glol.
2. Arlhur Gulnness bol dou son xuol lool blo nong nol
lleng o Dublln sou khl muo lol mol nho moy son xuol
blo dong lhuo lo vol so llen 100 bong lhuo ke lu nguol
cho do dou.
3. Gulnness lhol su khong phol lo mou den mo lo do
som bol coch lhuc suo soon nguyen lleu cuo no. Mol
phon luo moch duoc rong len nhu kleu rong co phe vo
doy chinh lo mol yeu lo mong lol mou soc doc blel cho
blo Gulnness.
4. Khoo ng 10 lrle u ly Gulnness duo c uo ng ho ng ngo y
lren loo n lhe glo l, ho ng nom go n mo l ly lil duo c bo n ro.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

355
CH\CMC 12
Mhung
thuong hicu
thict kc
356 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Klong co gì rru ng lo p kli nlu ng rluong lic u rla nl
cong nla r rluo ng duo c kc r lo p vo i mo r rlic r kc ruyc r vo i.
Suy clo cu ng rlì qua rrìnl xay uu ng rluong lic u cu ng la
mo r loa r do ng ma n ca m. Ca cl ma mo r rluong lic u duo c
nlìn, duo c ca m nla n la quan rro ng lon la r cu mo r yc u ro
na o kla c, lo i dic u na y ua n dc n nlu ng licn lc ca m rinl ma
nguo i ra lìnl rla nl vc mo r rluong lic u na o do . Klong
pla i nga u nlicn ma Coca-Cola, rluong lic u rla nl cong
nla r cu a mo i rlo i, da duo c lìnl rla nl vo i su lo rro da c
lu c cu a mo r rrong nlu ng rlic r kc ma n ca m nla r rrong licl
su markcring – clai Coca-Cola.
!lung rluong licu duoc gioi rlicu rrong plan nay
klong nlar rlicr plai la nlung rluong licu co mor rlicr kc
dor pla nlar. Ðo don rluan cli la nlung rluong licu clu
rrong dcn rlicr kc nlicu lon nlung ycu ro klac rrong qua
rrìnl rao rlanl rinl cacl rluong licu cua mìnl. !gli dcn
Volkswagcn rlì lan sc ngli ngay dcn mau rlicr kc cap ricn
cua clicc "Bccrlc" noi ricng nlar cua rluong licu nay. !gli
dcn Convcrsc, lan sc ngli ngay dcn nlung doi giay cloi
long ro klong lao gio rlay doi lìnl uang rruycn rlong cua
clung. Trong nlung rruong lop nay, rlicr kc klong cli
giup plan licr rinl cacl rluong licu ma rlar su con rao
rlanl rinl cacl do.
Tu mor cacl luu uung dc xac dinl mor san plam, rlicr kc
cluycn sang rlanl mor ycu ro ro cluc cua rluong licu. Trong
vi uu dau ricn cua plan nay, ¡K¡A, ycu ro rlicr kc con duoc
mo rong ra xa lon nua – rlanl mor rricr rluycr nlam rlay doi
cacl song cua con nguoi va la mor nlicm vu clu dao giup
cong ry luon di dung luong.
Ba r ngo rlay, nlic u “rluong lic u ric n lo a” rrong pla n
cuo i cu a cuo n sa cl na y cu ng co rlc ra r plu lo p clo pla n
na y. Va suy clo cu ng rlì rlic r kc cu ng la mo r ca cl dc ra o
ncn ca m xu c clo sa n pla m. Applc vu a la mo r “rluong lic u
ca m xu c” vu a la mo r “rluong lic u rlic r kc ” lo i nlu ng ca m
gia c ma rluong lic u na y mang la i dc u la r nguo n ru rlic r kc
cu a no .
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

357
66. IKEA
Thuong hicu Dân chu
Cung nlu lau lcr nlung rluong licu rlanl cong klac,
¡K¡A lar dau voi mor y ruong don gian. Y ruong nay, duoc
plan ricl cli ricr rrong cuon sacl day am licu cua Bcrril
Torckull, 1uv nµ !v : hv : Tl:c t kc : Cuu clu,c n J11. (an lanl
nam 1999), la mor y ruong cua mor "rlicr kc uan clu". Vc can
lan co nglia la dcp mar, ricn uung cao va rc ricn.
Ðc lic u duo c da c rinl cu a rluong lic u na y, clu ng ra ca n pla i
lic r so qua vc licl su cu a no . Ba r da u va o nlu ng nam 19S0 rlco
y ruo ng cu a ca u nong uan ma c clu ng klo do c clu rcn la ¡ngvar
Kamprau (clu ¡ va clu K da u rrong rcn rluong lic u), rluong
lic u na y ua n pla r rric n qua lo i rruyc n mic ng o Tlu y Ðic n – noi
ma nguo i uan rluo ng pla i ma r ca nga y ua i dc di dc n nlu ng cu a
la ng ga n nla r. Su c la p ua n cu a rluong lic u na y mo r pla n co rlc
la uo gia rla p, nlung pla n kla c cu ng co rlc la uo mo r ca i gì kla c
nu a. !guycn ra c clu da o rlic r kc uan clu cu a cong ry na y dc n ru
loa n ca nl Tlu y Ðic n dang rrong rlo i ky suy rloa i, vì va y ma
Kamprau da su uu ng ca c loa i nguycn lic u rc ric n dc ra o rla nl
nlu ng sa n pla m gia uu ng don gia n va ric n uu ng.
!lu Kamprau van rluong noi, ¡K¡A la mor “cong ry klai
nicm”. !am 1976, rlam cli ong con plar lanl mor lan ruycn
358 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
ngon ma ong goi la “mor ruycn lo cua nguoi lan lang gia
uung”. Trung ram cua ruycn ngon nay la nlung rinl cacl cua
rinl rlan ¡K¡A duoc nlac di nlac lai lao gom: long nlicr
rìnl, rinl ricr kicm, rinl rlan rracl nlicm, rinl klicm nluong
va su gian don. Ðay klong cli don gian la nlung my ru sao
rong, ma la nlung gì ¡K¡A luon lcr long rluc licn, klong cli
rrong vicc sang rao ncn nlung san plam gia rri ror ma con
duoc rlc licn ngay rrong moi rruong lam vicc cua cong ry. Y
rluc rlong rluong “clung ra va lo” klong duoc clap nlan
rrong ncn van loa quan rri cua cong ry, moi nguoi o ¡K¡A dcu
la nlung “dong su” cua nlau.
Tinl rlan clu da o nay cua cong ry van duoc ron rrong clo
dcn ngay nay va rlc licn rrong cacl song va lam vicc cua vi
Tong giam doc licn rloi cua ¡K¡A, ong Anucrs Molurg. Cng
cli di may lay vc lang rluong nlu moi nguoi klac cua cong
ry rlay vì lang kinl uoanl.
Ma c uu da vo cu ng rla nl cong o Tlu y Ðic n la ng clu c nam
qua nlung ma i dc n nlu ng nam 1990, ¡K¡A mo i la r da u duo c
cong nla n nlu mo r lic n ruo ng quo c rc . Tla m cli, nguo i ra co n
clo ra ng mo r rrong muo i nguo i clau Au duo c sinl ra rrong rla p
ky do dc u da duo c rlu rlai rrcn mo r ca i giuo ng cu a ¡K¡A.
Con dang noi lon nua la ¡K¡A da no luc dc rro ncn lon
manl nlu ngay nay ma klong lc plai ly sinl lar ky mor
nguycn rac sang lap nao. ¡ay rlu xcm cau minl dinl nlicm
vu gan day cua lo: “1c uv nµ µv ¡ ¡lu n nu v nlu ¤ µ:u ¡ clv cuv c
sv nµ !u ¤ ·:c c ¤v : nµu , ¤v t tv t lvn clv ¡lu n !v n uun cu t:cn lu nl
t:nl, clu nµ tv: !uvn t:¤ ¤v : cu cl uc su nµ tu v :u ¤v t clu nµ !vu :
su n ¡lu ¤ µ:u uu nµ uu uu nµ, t:c n uu nµ ·u tl:c t kc uc ¡ ¤u t ·v :
¤u c µ:u tlu ¡ suv clv uu : uu sv uun clu nµ uc u cv tlc ¤uu uuv c”.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

359
Cia rlap ro rang la mor rrong nlung ycu ro clinl rrong
rricr rluycr rluong licu cua ¡K¡A, nlung dicu dang noi la lo
klong lao gio ru lai mìnl voi clinl sacl dinl gia uuoi gia
rlanl. Mor rrong nlung ly uo klicn clo ¡K¡A co rlc giu
vung muc ricu nay cua lo la nlo uoanl so lon cua rung cua
lang ¡K¡A. Va mor nguycn uo klac nua clinl la nguon
nguycn licu gia rc. Ðay clinl la nlung dicu kicn ricn quycr lo
rro clo rinl ricr kicm ma ¡K¡A luon ru lao.
!lung uu sao, nlung gia rri “uan clu” cua ¡K¡A con rrai
rong ra xa lon clu klong cli la gia ca. ¡K¡A rin ruong rang
klacl lang plai duoc rlong rin rlar nlicu nlu co rlc vc cac
san plam ma lo sc mua, dicu ma lan co rlc nlan rlay rrong
moi cuon caraloguc cua ¡K¡A. Kli vao rrong lar cu mor nla
lang nao nam rrong cac cua lang ¡K¡A, lan dcu co rlc rìm
rlay vo so rlong rin luu icl rrcn nlung ram rlicp gli clo
ngoi, giai rlicl rlar ro rang vc nguon goc va pluong rluc xu
ly nguycn licu rruoc kli su uung.
¡a mor cong ry lcr long rin ruong vao rracl nlicm xa loi
cua ro cluc, ¡K¡A su uung rlar nlicu nguycn licu rai clc nlu
co rlc. ¡o con ycu cau klacl lang cua mìnl goi lai cac loai
lao lì san plam dc lo co rlc rai-rai clc nlung rlu nay.
Ðicu nay loan roan plu lop voi nlung clu ram moi vc su
rlar va y rluc cua vicc xay uung rluong licu licn dai, dicu ma
ngay nay duoc xcm la clìa kloa cua rlanl cong. Tlco nlu
mor lai vicr rrcn rrang wcl (www.wolfolins.com) cua cong ry
ru van rluong licu lang dau, Wolf Clins, rlì nlung rluong
licu rlanl cong luon san sang coi mo va noi lcn su rlar:
“Su tlu t cv nµl:u !u nlu n tlu c uuv c :u nµ su quun tu¤ cu u
klu cl lu nµ uv : ·v : su n ¡lu ¤ cu u hu n cv tlc ¤v :v nµ :u ·uv t quu
360 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
nlu nµ µ: clu u uu nµ t:vnµ huv h:, uc n cu nlu nµ ·:c c nlu uu uuv c
clu,cn clv :u suv lu, cl: ¡l: ¤v: t:uv nµ cu u clu,c n ·u n clu,c n
uv nlu tlc nu v. Cv nµl:u !u nlu nµ tlvnµ t:n nu , cu n ¡lu : !uvn
cv su n v nµu, nv: ¤u su n ¡lu ¤ uuv c ¡lu c ·u . 1:c u nu , cv n cv
nµl:u !u ¡lu : t:c ¡ tlu nlu nµ ,cu cu u ·c t:u cl nl:c ¤ ·u lv : cu u
tv clu c ·u tlc l:c n t:nl tlu n nu , t:vnµ ¤v : kl:u cu nl nlu , cu ¤
cu u tluvnµ l:c u”.
Co lc cung klong co gì lar ngo kli licr cong ry nao duoc
Wolf Clins vicn uan nlu mor rluong licu su rlar ror luc. !lu
loi nlan xcr cua lo: “Jv t tluvnµ l:c u t:cu uu nµ tvu n cu u !uvn
k:cn u:nl tlu c l:c n nlu nµ qu, !uu t nu , quu nl:c u tlu ¡ n:cn
cl:nl !u J11.”.
Mac uu la mor cong ry luon ron rrong su rlar, nlung ¡K¡A
cung co nlung rluc rc ma lo lcr lo ng muon clc giau di. Vi
nlu cluycn lao cli da rung cong lo mor vai su rlar klong lay
lo clur nao vc nguoi sang lap dang kinl cua lo, mor nguoi da
rung ung lo clc do Ðuc Quoc Xa va nglicn ruou.
Du sao rlì nlung ricr lo nay cung anl luong klong dang
kc dcn mai luc cua ¡K¡A. Qua vay, cong ry nay licn nay da rro
ncn lon manl lon lao gio lcr, va da co mar rrcn lon S0 quoc
gia. Cung nlu nlung ngay xua kia, nguoi ra plai mar ca ngay
dc dcn duoc cua lang gan nlar, con lay gio rlì nlicu nguoi
van rlicl uao quanl cac cua lang ¡K¡A suor ca ngay. !lu ng
vuon rrc va nla lang lcn rrong cac cua lang nay clac clan sc
rao clo moi nguoi cam giac rloai mai va co duoc nlicu rloi
gian lon kli di mua sam.
Mo r rrong nlu ng ly uo klic n clo ¡K¡A co rlc ma i la m sa r
vo i nlu ng nguycn ra c sa ng la p la vì no va n la mo r uoanl nglic p
rluo c so lu u ru nlan luon do c la p rrong kc loa cl pla r rric n cu a
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

361
mìnl. Tluong lic u na y va n luon no lu c xoay xo nla m rra nl
klong li ma r di la n sa c cu a mìnl lay li ro n rluong. Va duong
nlicn day la mo r rluong lic u ro r, cla c cla n ra ng la u lc r mo i
nguo i dc u lic r la ¡K¡A da i uic n clo ca i gì.
!lung lar ky mor rluong licu rlanl cong nao cung plai
doi dau voi nguy co. Va nguy co uuy nlar cua ¡K¡A clinl la,
ncu nlung xu luong vc rrang rri noi rlar rlay doi mor cacl
rricr dc rlì clac clan la ¡K¡A sc plai ricu vong. Xcr clo cung
rlì ir nlar mor plan rlanl cong rrcn rli rruong quoc rc cua
rluong licu nay rrong suor
rlap nicn 1990 la nlo vao su
nlay cam va dong dicu voi
xu luong rli rruong. Ðo la
rloi ky ma moi nguoi dcu
clong lai rrao luu roi da loa
dcn muc qua dang cua rlap
nicn 19S0 va ro ra rlicl mor
plong cacl roi gian loa va
loa nla lon. !lan rluc
duoc cluycn nay, ¡K¡A lap
ruc clop lay co loi va mang
dcn mor kicu cacl song roi
gian clo quang dai quan
clung voi nlung san plam noi rlar gian don, rinl ruom rlco
plong cacl Tluy Ðicn. !oi cacl klac, rlc gioi da lar kip nlip
song voi ¡K¡A. Vì rlc, noi lo rlar su lay gio clac clan plai
la: cluycn gì sc xay ra ncu rlc gioi lar kip va qua mar luon
¡K¡A? Sau lcr, mor kli mor rinl cacl rluong licu da lcn rc
va lam sau vao ram rri nguoi ricu uung rlì klo ma dicu clinl
lai duoc mor cacl can lan.
362 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
¡icn nay, nlicu cluycn gia rlicr kc dang uu doan vc su
quay lai voi nlung plong cacl rlicr kc plo rruong lon. Su
xuar licn rro lai cua nlung mau loa van uan ruong rlco
plong cacl William Morris, do noi rlar sang rrong rloi
!apolcon rrong nlung mau quang cao day clar nglc rluar
lay rrcn ncn nlung lang lìnl nlac rock clac clan sc klicn
clo ¡K¡A cam rlay lo ngai lon. !lung xu luong vc rrang rri
noi rlar co rlc sc klong loan roan licn mar mor cacl nlanl
clong nlu nlung lo rrang pluc rrcn san uicn rloi rrang,
nlung cuoi cung rlì clung van sc mar di va duoc rlay lang xu
luong klac. ¡icu rang ¡K¡A van con co rlc uuy rrì duoc suc
rlu lu r voi lau lcr moi klacl lang lay cli voi nlung klacl
lang mua vì gia rc? Cau rra loi nay ruy rluoc vao su nlay lcn
va linl loar cua ¡K¡A. Clung ra lay clo xcm.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

Cl: ¡l:. ¡K¡A la mor rrong mor so ir rluong licu voi gia
rc nlung van luon duoc ron rrong.

T:nl kc tu c. Cia rri cor loi cua rluong licu vc “rlicr kc uan
clu” van luon duoc uuy rrì nguycn vcn qua nlicu rlap nicn.

T:nl tlvnµ t:n. ¡K¡A luon no lu c dc co rlc ro ra ng
dc n lc r mu c co rlc duo c, rlong rin clo kla cl la ng dc n
ru ng cli ric r cu a sa n pla m va ca cl rlu c loa r do ng kinl
uoanl.

T:nl klu c h:c t. ¡K¡A luon noi lar rrong dam dong. Su
klac licr nay da co ru luc kloi rluy cua cong ry va co rlc
quy clo nlung gì ma nguoi sang lap ra ¡K¡A da rung dc
cap: “su u ¤ u nl cu u kc uuv : cv, !uvn !u ¤ nµuv c !u : ·v : nlu nµ
µ: ¤u nlu nµ nµuv : klu c tlu c l:c n”.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

363

1lu : n:c ¤. “Clu nµ tv: !u ¤v t cvnµ t, klu : n:c ¤”, loi cua
Kamprau kli noi vc nlung gia rri cua “rinl rlan ¡K¡A” –
klai nicm nay da duoc nguoi sang lap ¡K¡A vacl ra vao
nam 1976. Ðay la mor su kcr lop nglicm ruc cua nlung
dac rinl “long nlicr rìnl, rinl ricr kicm, rinl rlan rracl
nlicm, rinl klicm nluong va su gian don”. Tai licu cung
nam nay con rlc licn rang ¡K¡A clinl la “tlu c ¤u c tu : suv
clu nµ tu !u : !u ¤ tlc nu , lu, tlc k:u… ·u kluv c tu ¤v t k:c u
¤u u uvn µ:u n cl: ·: nv uuv c tl:c t !u ¡ tv t”.
364 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.lkeo.com
lhonh lop: Mom 1P43
/uol xu: lhuy Dlen
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Khl cong ly lKEA bol dou hool dong lhl lngvor
Komprod do lung phon phol son phom cuo mlnh bong
coc xe lol nhe cho suo cuo lhonh pho.
2. lrong nom 2003, co long cong 28ó lrleu luol nguol
do ghe lhom nhung cuo hong lKEA lren khop lhe glol.
3. Colologue cu o lKEA duo c ln ro 118 lrle u bo n
lrong 4ó lo n o n bo n bo ng 23 ngon ngu kho c nhou
lrong nom 2003.
67. Audi
Thuong hicu Thang ticn
!guoi rlanl lap ncn cong ry xc loi Auui la Augusr ¡orcl,
noi ricng la mor ky su sang rao kli clc rao ra clicc xc loi dau
ricn cua mìnl vao nam 1901. !am kc do, ong plar licn ra
rang xc loi sc loar dong ror lon ncu su uung lop kim nlc dc
lam giam kloi luong cua xc.
!am 1909, ¡orcl quycr dinl rlanl lap cong ry Auui,
“auui” co nglia la “nglc” rrong ricng ¡a rinl va “lorcl”
cung co nglia la “nglc” rrong ricng Ðuc. Ðc rang cuong nlan
rluc vc rluong licu Auui, ¡orcl dua nlung clicc xc cua
mìnl rlam uu nlicu cuoc dua xc du loai va da gianl duoc
nlicu uanl vi rrcn duong dua clo nlung clicc Auui. Truycn
rlong nay van duoc luu giu clo dcn ngay nay, voi mor cluoi
clicn rlang rrong vai la rlap ky gan day rrong cac cuoc dua
xc uanl ricng rlc gioi, clang lan nlu cuoc dua ¡c Man 2+
gio.
Va o rla p nicn 19S0, cong ry na y rung ra mo r rrong nlu ng
cau clu dc qua ng ca o duo c xcm la lic u qua nla r cu a mo i rlo i:
“Vorsprung uurcl Tcclnik”, nglia la “Tic n lo cu ng cong
nglc ”.
Auui luon co ricng la nlung clicc xc dcp voi cong nglc ricn
ricn, nlung kicu xc moi nlu Auui TT (1999) va Auui AS
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

365
(200S) la nlung mau xc nlanl clong rro rlanl dicn lìnl vc
rlicr kc cua rloi dai. Cac ky su va cluycn gia rlicr kc clicc
Auui TT ro rang la da lang nglc nlung ruycn rap nlac cu cua
nlac si gli-ra ]imi ¡cnurix va rìm ra cam lung sang rao kli
lar dau plar rlao ra y ruong clo clicc xc.
Cung nlu Sony, Auui luon rlau licu cacl dc rao clo
nlung san plam cong nglc mor lap uan cam rinl, voi vicc
nlan manl dcn nlung gia rri rlam my sau sac cung luc voi
clar luong cong nglc.
Sau lcr, rluong licu Auui la mor rluong licu rlicr kc va
cong ry da dau ru clo rinl cacl nay cua rluong licu lang cacl
rlanl lap To cluc Tlicr kc Auui. Ðay la ro cluc danl gia, rai
rro va ruong rluong clo cac nla rlicr kc rrc sang rao dor pla
vc moi linl vuc, giup dua nlung rlicr kc cua lo vao licn rluc.
366 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Mhung Bi quyct Thanh còng:

T:nl uv t ¡lu . Tlicr kc dor pla, cong nglc dor pla va mar-
kcring dor pla cung ploi lop voi nlau rao rlanl loi kli
manl clo xc Auui.

T:nl tlc l:c n. Auui la clicc xc dau ricn vuor qua nguong
roc do ky luc rrcn mar dar +00 km/gio va la rluong licu
dau ricn gioi rlicu loai xc dua lai cau vinl cuu.

T:nl un tvu n. Su rin cay luon quan rrong doi voi lar ky
loai lìnl rluong licu nao, va lai cang quan rrong doi voi
nganl cong nglicp xc loi. Auui va Volvo la nlung lang
dau ricn quan ram dcn su an roan cung nlu ricn plong rluc
licn nlung cuoc rlu nglicm rai nan co rinl lc rlong.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

367
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.oudl.com
lhonh lop: Mom 1P0P
/uol xu: Duc
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. lu nom 1P32, bleu luong cuo lhuong hleu Audl lo
bon vong lron gloo nhou lung dol mol lhong hong vol
nhou, bon vong lron noy luong lrung cho su hop nhol
cuo DKV, Horch, vo Vonderer de lro lhonh Aulo
Ünlon AG [Llen hlep C lo AG|.
2. lhonh cong nol bol llen llep lrong coc cuoc duo
Auslrlon Alplne lu 1P12 den 1P14 do xoc nhon cho
su lhe hlen vuol lrol cuo lhuong hleu noy.
68. Bang & Olufsen
Thuong hicu Cai ticn
Klong pla i mo i rluong lic u rla nl cong dc u la nlu ng nla
sa ng ra o do r pla , mo r so cli la nlu ng nguo i ca i ric n. Tluong
lic u Ðan Ma cl Bang & Clufscn klong pla r minl ra rauio, lo
cli la m clo clu ng loa r do ng ro r lon. !lu ng clic c rauio Bang
& Clufscn da u ricn ra do i va o nam 1925 co lìnl ua ng va am
rlanl lon la n nlu ng loa i rauio rruo c do . Trong lai rla p nicn
1950 va 1960, rluong lic u na y da mo ro ng pla m vi loa r do ng
cu a mìnl dc n ra r ca ca c loa i rlic r li nglc, la m lic n do i rli rruo ng
vo i nlu ng ca i ric n ca vc lìnl rlu c la n clu c nang.
Clo dc n nga y nay, rcn ruo i cu a rluong lic u na y va n luon duo c
licn lc vo i cong nglc va plong ca cl ricn ric n. ¡a mo r cong ry do c
la p, lo clua lao gio luo c pla i rlo a lic p vo i ca c ricu clua n sa n xua r.
Vì va y, lo luon co du rlo i gian dc ra p rrung va o pla r rric n nlu ng
sa n pla m cao ca p nla r, cla ng la n nlu lc rlo ng am rlanl no i
BcoSysrcm lay lc rlo ng loa Bco¡al, va mo r va i sa n pla m rrong so
na y da duo c nglicn cu u pla r rric n rrong lon lai muoi nam.
Muc ricu cua Bang & Clufscn cli don gian la: clar luong
am rlanl ruycr voi nlar voi rlicr kc rlam my dang lai long
nlar. Su rap rrung vao rlicr kc rlanl licl nay da duoc clung
nlan loi Bao rang !glc rluar Ðuong dai !cw York, kli co
dcn 21 san plam cua Bang & Clufscn duoc clon vao lo suu
rap rlicr kc cua lao rang.
368 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Mo r ma u lic u ruo ng rlic r kc nglc rlua r dic n lìnl (co ru nam
19S2) va clic n luo c qua ng ca o klicm ro n nlung rinl vi, kla plu
lo p vo i rinl ca cl sa nl dic u cu a rluong lic u na y, da giu p luu giu
duo c uanl ric ng clo Bang & Clufscn rrong gio i ycu rlic r kc rrcn
roa n rlc gio i.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

T:nl cu : t:c n. Bang & Clufscn klong muo n gio i rlic u nlu ng
loa i lìnl sa n pla m mo i, lo cli muo n ca i ric n nlu ng gì da co
la ng ca cl kc r lo p su loa n la o cu a rla m my vo i am rlanl.

T:nl uv c !u ¡. Vo i rinl do c la p, Bang & Clufscn co rlc no lu c
di rlco nlu ng luo c ricng cu a mìnl, lo klong pla i cliu a p lu c
lo i lcn rlu la dc pla i so m clo ra do i sa n pla m. Kc r qua klong
cli la ra o ra duo c nlu ng rlic r li am rlanl no i ruyc r vo i, ma co n
ra o rla nl uoanl rlu la ng nam lon mo r ry do la clo cong ry.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

369
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.bongolulsen.com
lhonh lop: Mom 1P2ó
/uol xu: Don Moch
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Bong & Clulsen co khoong 1.ZZ0 cuo hong lren
hon 40 quoc glo.
2. Anh vo Don Moch lo hol lhl lruong lon nhol cuo
lhuong hleu noy.
3. Hou hel son phom cuo cong ly deu duoc son xuol
lol Don Moch.
69. Muji
Thuong hicu Tòi gian
Xuycn suor lau lcr licl su markcring, nguycn rac clinl
rrong vicc sang rao ncn mor rluong licu la lam sao dc rro ncn
noi lar nlar rrong dam dong. Vì vay, lau lcr moi rluong licu
dcu clon lay mor san plam, lay mor uong san plam, roi rap
rrung vao danl long, rloi plong nlung gia rri cua san plam
do rlong qua rlong dicp rluong licu – mor rlong dicp duoc
rruycn qua quang cao, qua lao lì long lay va qua cong luan
rlco plong cacl lay-nlìn-vao-roi.
Ðcn cuoi nlung nam 1990, klung loang xay uung rluong
licu lar dau lo uang. Voi lang loar cluoi san plam da uang
va lang ra cong ry klac nlau dc clon lua, nguoi ricu uung lar
dau cam rlay qua rai voi du moi loai rlong dicp lay-nlìn-vao-
roi. Kcr qua la, nlicu nguoi rro ncn mcr moi rlar su va loai
ngli nlung rlong dicp kinl uoanl voi nlung loi lua lcn va
klang dinl clac nlu dinl dong cor vc cac san plam cluan
muc co licn quan. Duong nlu cang ngay rlì loi lc va nlung
lìnl anl quang cao cang klong con dung voi rluc rc nua.
Mor clicc ao lcn uai ray klong rlc nao can xung voi ram nlìn
vc su loa lop clung roc, clo uu cac nla quang cao co lcr
long kluycn uu ra nlu rlc. Tuong ru nlu rlc, vicc uong mor
370 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
ly nuoc co ga cung klong lao gio co rlc klicn clo doi vui vc
lon. Cac rluong licu luc nay uuong nlu dcu rin rang cacl
uuy nlar dc duoc klac licr loa clinl la plai kluccl dai cac
rlong dicp lcn dcn mor muc, ma o muc do quang cao va san
plam lau nlu cli con licn lc rar ir voi nlau.
Tuy nlicn, klong plai moi rluong licu dcu van lcr cong
suar dc kluccl dai rlong dicp quang cao. Mor so da nlan ra
rang nlung rlong dicp rluong licu duoc rloi plong cuoi
cung roi cung lam clo nguoi ricu uung cam rlay rlar vong ror
do va sc danl mar long rin vao san pla m. Tlc la nlung rluong
licu nay lar dau cluycn su clu ram cua lo rro lai voi lan rlan
san plam, lo quang cao rlar lon va clinl xac lon clu klong
con kloa rruong vc san plam nua. C !lar, Muji la mor
rluong licu dicn lìnl nlu rlc. Ðay la mor cluoi cua lang
lan lc cluycn kinl uoanl nlung san plam don gian voi gia rc,
lao gom uung cu van plong, san plam clam soc ua mar va
rlan rlc, san plam gia uung, quan ao va rlicr li nla lcp.
Manl moi dang sau rinl cacl cua rluong licu nay nam
ngay rrong clinl cai rcn cua no. “Muji” la clu rar cua ru
“Mujirusli Ryolin” (rcn goc cua no) co nglia la “lang loa
clar luong klong nlan licu”. !oi cacl klac, do la mor
rluong licu plan rluong licu, di nguoc lai voi rricr ly mar-
kcring. ¡o klong gao lcn la “lon lon” lay “ror nlar”. Tlar
su rlì lo klong ruycn lo gì ca. Tar ca lang loa cua lo dcu
duoc dong goi rrong nlung lop giay lìa mau nau gian don voi
nlan licu Muji co dinl kcm gia rrcn do.
Trong mo r rlc gio i ma mo i rluong lic u dc u co ga ng ga o rla r
ro lcn dc qua ng la vc mìnl rlì Muji cli rlì rla m rlong dic p cu a
lo vo i kla cl la ng. Va rlong dic p do luon duo c ra p rrung mo r
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

371
ca cl nla r qua n va o sa n pla m, ru rlan ca c sa n pla m cu a Muji sc
lcn ric ng vo i kla cl la ng rlong qua cla r luo ng cu a clu ng. Mo i
sa n pla m duo c la y la n o ca c cu a la ng Muji dc u duo c kic m soa r
cla r clc rrong suo r quy rrìnl sa n xua r nla m da m la o cla r
luo ng. Suy clo cu ng rlì mo r cong ry klong do r la ng do ng ric n
clo ca c clic n uicl markcring rlo i plo ng qua mu c co rlc ua nl
mo r pla n lo n ngan sa cl cu a mìnl clo ca c loa r do ng nglicn cu u
sa ng ra o nla m la m gia m gia rla nl sa n pla m.
Cong rlu c don gia n vo i nlu ng da c rinl quan rro ng na y da
duo c kla i nic m lo a ru nam 19S0 va va n luon ro n ra i cu ng rluong
lic u. !am 19S9, cong ry Ryolin Kcikaku duo c rla nl la p va la r
da u quo c rc lo a kla i nic m na y (ca i rcn Muji ra do i ru lu c do ). !am
1991, lo luo c clan – lay co lc la nlo n clan? – va o rli rruo ng
clau Au vo i vic c klai rruong mo r cu a la ng Muji o ¡uan Ðon. To
ra p cli rlco plong ca cl Anl, Tlc 1ucc, da so sa nl rluong lic u
na y vo i “mo r kic u cu a la ng Marks & Spcnccr ran rlo i”.
!gay nay, rluong licu nay da lan
rran klap Au va A clau, va da mo ra
mor cua lang clinl cua cong ry
ro ng lon S.000 mc r vuong o
Tokyo. Trcn rruong quoc rc, Muji la
mor licu ruong rlanl cong, con o
!lar rluong licu nay la mor licn
ruong voi gan S00 cua lang. Tlanl
cong cua lo plan lon la kcr qua ru
vicc rruycn micng cua nlung klacl
lang co an ruong loi clar luong san
plam cung nlu kinl nglicm mua
sam don gian o cac cua lang Muji.
372 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Su lap uan cua cac san plam Muji dcn ru mor lan co van
rluong licu voi nlung nla rlicr kc lang dau cua !lar, vi nlu
nla rlicr kc rrang pluc noi ricng Yolji Yamamoro, day clinl
la nlung nguoi cliu rracl nlicm luong loi clo rluong licu.
¡a mo r rluong lic u klong lao gio co cong ua n uu kla cl
la ng cu a mìnl la ng nlu ng clic n rlua r markcring quy mo,
Muji da rìm ca cl rlicl u ng va clo plc p kla cl la ng rlam gia
do ng go p y kic n vc quy rrìnl rlic r kc sa n pla m. Trong kli la u
lc r ca c rrang wcl rluong ma i dc u duo c xcm nlu mo r cong cu
markcring rlì rrang wcl ric ng !la r cu a Muji, Muji!cr, la i loa r
do ng nlu mo r cong cu ua nl clo rlic r kc va sa n xua r. Trang
wcl na y clo plc p kla cl la ng rlam gia va o qua rrìnl ru va n
clo la ng loa r sa n pla m duo c sa n xua r ga n day cu a cong ry.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

T:nl ¡lvnµ cucl. Klong con ngli ngo gì nua, Muji la mor
rluong licu day plong cacl (rloi rrang cua lo duoc gioi
rlicu rrong nlung su kicn rloi rrang o clau Au, clang lan
nlu cac Tuan lc Tloi rrang o ¡uan Ðon va Milan), nlung
do la plong cacl lar nguon ru san plam clu klong plai
nlo vao qua rrìnl markcring clay rlco rloi.

T:nl uvn µ:u n. Tlco nlu nla n xc r cu a Srcplcn
Baylcy, mo r ky gia cluycn vc rlic r kc , rrong mo r la i
la o rrcn ro Tlc T:¤cs cu a Anl rlì: “Jv : su n ¡lu ¤ cu u
Ju¡: uc u h:nl tluv nµ nlunµ !u : uuv c tlu c l:c n ¤v t cu cl
lvu n lu v”.

T:nl µ:u t::. Do klong plai ricu ron cli pli clo quang
cao ncn Muji co rlc rap rrung vao vicc la gia rlanl rrong
kli van dam lao duoc clar luong san plam.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

373

T:nl tlvnµ nlut. Vc pluong uicn markcring, Muji co rlc
la mor rluong licu plan rluong licu, nlung lo klong
lam uinl vao mor nguycn rac co lan cua rar ca nlung
rluong licu manl – do la rinl rlong nlar. Tinl cacl cua
rluong licu nay la rinl nlar quan, lao gom lao lì va rlicr
kc cua san plam, cacl lo rri mar lang cua licu va nlung
lop lao lì giay cung mau nau gian don co in lìnl logo
Muji.
374 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.mu|l.com
lhonh lop: Mom 1PZP
/uol xu: Mhol
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Mu|l cung cop hon ó.000 lool son phom khoc
nhou.
2. Hou nhu loon bo chl phi morkellng lo donh cho vlec
ln on vo phol honh nhung cuon colologue.
3. Mol lrong nhung ke hooch lhonh cong gon doy
nhol cuo Mu|l lo moy hol dio CD hleu Moolo
Fukosowo. Son phom noy bon ro hon ó0.000 chlec
chl lrong vong lom lhong dou llen, chlem 0.ó° lhl
lruong moy hol dio cuo Mhol.
70. Vespa
Thuong hicu Thâm my
Tu William ¡oovcr dcn Bill Carcs, nlung con nguoi dung
dang sau nlung rluong licu lang dau rlc gioi, clinl la
nlung nguoi co vicn kicn va long rin manl mc, uam pla vo
nlung kluon sao cu ky, va clinl vicc nay da uan clung ra dcn
voi Vcspa va Corrauino u’Ascanio, mor ky su lang klong
nguoi Y. D’Ascanio la mor rrong nlung ky su vi dai cua rlc ky
20 va la nguoi cliu rracl nlicm licn rluc loa vicn kicn uu licl
lang klong ru nlicu rlc ky rruoc cua uanl loa ¡conaruo ua
Vinci, voi rlicr kc clicc rruc rlang licn dai dau ricn.
¡a mo r rlicn ra i duo c ro ng ra i cong clu ng lic r dc n,
u’Ascanio duo c xcm la nguo i uuy nla r co kla nang gia i
quyc r va n dc vc cluyc n va n clo da r nuo c nla m giu p kla c
plu c la u qua cu a Tlc clic n rlu lai. !guo i Y muo n co
mo r pluong ric n va n cluyc n rc ric n, co rlc duo c dic u
klic n lo i la r cu ai va o la r ky noi na o, ngay ca rrcn nlu ng
con duo ng cu ky , nlo lc p o mo r so rli rra n va rla nl plo .
Clic c Vcspa clinl la gia i pla p cu a u’Ascanio clo vic c na y.
So vo i ca c loa i xc loi va xc ga n ma y kla c, co ca u cu a clic c
Vcspa lc r su c don gia n. Tinl don gia n na y co n duo c rlc
lic n ngay clinl rrcn clic c xc, mo r rlic r kc clo plc p nguo i
la i lcn xuo ng rla r uc ua ng.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

375
¡a mor dicn lìnl cua cac rluong licu Y, cluc nang plu
lop voi lìnl rluc, Vcspa la mor clicc xc gian ui nlung dcp va
ncr dcp nay nlanl clong duoc cac nlicp anl gia rloi rrang va
dao uicn dicn anl dc mar dcn. Clang lan nlu vicc clicc Vcspa
xuar licn nlu mor vai plu kla quan rrong rrong sicu plam
dicn anl 1v¤un 1v!:uu, (Ky ngli cua nguoi Roma) voi lìnl
anl rlar lang man cua mor doi uycn uong rrc (uo lai minl
rinl Crcgory Pcck va Auurcy ¡cplurn rlu vai) luon vong vco
qua klap cac duong plo o Roma rrcn clicc Vcspa.
Tlicr kc cua clicc Vcspa duoc clinl rluc ron vinl kli duoc
clon vao lo suu rap rlicr kc cua cac vicn lao ra ng uanl ricng
Cuggcnlcim va ¡c Ccnrrc Ccorgcs Pompiuou. Tlam cli con
co ca mor vicn lao rang Vcspa o rli rran Ponrcucra (Y) cli dc
376 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
ron vinl licl su cua clicc Vcspa, mor licl su da clung kicn su
cluycn doi ru licu ruong clo rinl lang man cua nguoi Y rrong
nlung nam 1950 sang cac rlap nicn 1960 va 1970, kli rluong
licu nay rro ncn licn doi voi cac plong rrao ruoi rrc noi loan,
vi nlu ncn van loa Mou o Anl (mor plong cacl rloi rrang
licn dai, rrai voi rlong lc). Cac rluycr gia plan licn dai nguoi
Y va van si !mlcrro ¡co la mor rrong nlung nguoi da gli
nlan su rlay doi nay cua lìnl anl Vcspa. Cng clo rang Vcspa
uan rlay doi va rro rlanl licu ruong licn lc voi “t:nl ¡lv nµ
uu nµ, tv : !v : ·u su cu ¤ uv ”. Ðay la rinl cacl da duoc lao ron
qua nlicu rlap ky va co lc giai rlicl duoc rai sao cac nglc si
va nla rlicr kc noi ricng nlu Salvauor Dali va Dolcc &
Callana da luon muon lop rac voi Vcspa nlam rao ra nlung
clicc Vcspa rlco kicu “do ni dong giay”.
Trong cuon Cvv! 1:unu 1cuuc:s (Knolil 200S), cac licn rap
vicn da gli nlan rang rar ca nlung gì licn lc dcn rluong licu
Vcspa dcu rro ncn lap uan, rlam cli ca logo: “1vµv Vcs¡u uu
tu t:v tlu nl ¤v t u:c n l:nl cu u tl:c t kc nµu , nu,, cv tlc uuv c tlu ,
t:cn t:unµ ¡lu c ·u cu c ·u t uu nµ uu uu nµ klu c, clv ¡lc ¡ ¤v :
nµuv : cv tlc ¤uu lu nµ ·u t:v tlu nl ¤v t ¡lu n cu u lu,c n tlvu :
Vcs¡u. Tluvnµ l:c u nu , hu v uu ¤ :u nµ ¤v : tlu ¤unµ !vµv Vcs¡u
uc u ¡lu : !u nlu nµ tlu clu t cv !uv nµ tu,c t ·v : nlu nluu, ·v : ¤v t
¡lvnµ cu cl uuv c kc t lv ¡ µ:u u t:nl tlu c tc ·u ·c tlu ¤ ¤, , ¡lu
tlc¤ ¤v t clu t ,c u t:nl klvnµ tlc !u ¤ !u n uuv c cu u Vcs¡u”.
Clinl “ycu rinl klong rlc lam lan duoc” nay kcr lop lon
ycu ro: rlicr kc, cluc nang, licl su va van loa dai clung da
giup clo Vcspa luon uuy rrì duoc ncr doc dao cua mìnl. Kc ru
kli Corrauino u’Ascanio clo ra doi mau Vcspa dau ricn cacl
day gan 60 nam, da co lon 100 mau Vcspa klac nlau xuar
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

377
licn, nlung mor clicc Vcspa cua ngay lom nay van klong co
vc gì la cai ricn so voi clicc Vcspa dau ricn vao nam 19+6.
Bang cacl luon lam clar voi cung nlung nguycn rac rlicr
kc (dai klai uuy rrì mor cacl ruong ru vc lìnl uang va nlung
ycu ro klac nlu: dcn
pla rro n va kinl
clicu lau giong nlu
doi canl), Vcspa van
luon la mor rluong
licu manl mc rrong
ram rri nguo i ricu
uu ng. Ky rlu c ma
noi rlì licl su cung
voi clar luong licu
ruo ng cu a rluong
licu luon duoc lao
lam rrong rlicr kc
cu a ru ng clic c
Vcspa.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

J nµl:u !:cl su. ¡a lang dau ricn rung ra rli rruong uong
xc scur-ro, Vcspa la mor rluong licu mang y nglia licl su
vì da giup nuoc Y vuor qua duoc nlung rloi ky kinl rc
klac nglicr.

T:nl ¡lvnµ cu cl. Cung voi nlicu rluong licu noi ricng
klac cua Y (Armani, Icrrari, ¡avazza, ¡amlrcrra, Ducari,
Dicscl, Dolcc & Callana…), plong cacl uuong nlu duoc
an clua rrong rinl ui rruycn cua Vcspa. Clinl plong cacl
378 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
nay da cluycn Vcspa rlanl mor licu ruong cua ruoi rrc va
rinl lang man.

Tl:c t kc. Su nlar quan vc rlicr kc da gìn giu duoc vc sang
rrong cua Vcspa, giup clo clung ra luon uc uang nlan ra
mor clicc Vcspa clo uu clua nlìn rlay logo.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

379
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.vespo.com
lhonh lop: Mom 1P4ó
/uol xu: Y
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. lrong muol nom dou llen, mol lrleu chlec Vespo do
duoc son xuol.
2. Doy lo mol lrong nhung bleu luong vi dol ve su
lhonh llch, nel long mon vo phong coch Y. Hlen vol
hon 1ó lrleu chlec xe do duoc son xuol, Vespo ro rong
lo mol lhuong hleu nol lleng khop lhe glol.
3. lrong hol lhop nlen 1Pó0 vo 1PZ0, kleu xe noy do
lro lhonh bleu luong cho nhung y luong coch mong
cuo lhol dol.
71. Converse
Thuong hicu Kc thua
Truoc kli co nlung !ikc, Auiuas lay Rcclok, clung ra da
co Convcrsc – mor rluong licu da co mar ru nam 190S uuoi
cai rcn Cong ry Ciay Cao su Convcrsc. !lung doi giay cloi
long ro noi lar cua rluong licu nay da duoc klap rlc gioi
licr dcn, clicm dcn 90º rli plan rrong nlung nam 1960.
Mac uu klong con duoc xcm la mor rluong licu plong do
rlc rlao nlu !ikc lay Auiuas, nlung Convcrsc van giu duoc
moi licn lc voi long ro qua vicc rai rro clo nlung su kicn lon
cua mon rlc rlao nay.
Tluong licu nay van rrung rlanl voi nlung mau rlicr kc
nguycn rluy cua mìnl va van duoc ycu mcn loi nlung nguoi
lam mo loai co. !gay nay, Convcrsc cung da mo rong sang
linl vuc rloi rrang, voi nlung mau rrang pluc duoc rlicr kc
loi nlung nla rlicr kc rloi rrang licn dai, vi nlu ]oln
Varvaros, mor nla rlicr kc rrang pluc nam cua lang Ralpl
¡aurcn rruoc day.
Co lc anl luong lon nlar cua rluong licu nay doi voi licl
su rluong licu la vicc lo da su uung nlung nguoi noi ricng
380 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
dc clung nlan clo san plam cua mìnl. Cu rlc la vao nam
1915, luycn rloai long ro Cluck Taylor da ricn plong mo
duong clo Miclacl ]oruan va Tigcr Woous kli rro rlanl
nguoi clung nlan dau ricn clo mor nlan licu giay rlc rlao,
van dong vicn nay da duoc rra ricn dc quang la clo kicu giay
All Srar cua Convcrsc.
!gay nay, Convcrsc van ricp ruc rai rro clo nlung ngoi sao
long ro noi ricng, vi nlu Dcnnis Rouman. !lung nlung
clicn uicl quang cao cua lo gio day cung nlan manl dcn rinl
kc rlua va licl su cua rluong licu – mau quang cao gan day
nlar uo Rouman rlu uicn da duoc goi mor cacl kla rlicl lop
la “Xi nglicp Di san”.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

Clu nµ nlu n. Tu Cluck Taylor dcn Dcnnis Rouman,
Convcrsc da luon su uung cac ngoi sao long ro dc clung
nlan clo nlung doi giay cua mìnl. Ðay dong rloi cung la
cong ry dau ricn dar rcn clo mor kicu giay rlco rcn mor van
dong vicn kli rung ra rli rruong kicu giay Cluck Taylor All
Srar vao nam 192S, rruoc kicu giay Air ]oruan cua !ikc dcn
nlung 60 nam.

T:nl kc tlu u. Convcrsc licn la mor rrong nlung rluong
licu kc rlua uanl ricng nlar, uuy rrì duoc suc lap uan co
rinl loai co kli van ricp ruc san xuar nlung san plam
rruycn rlong cua mìnl, vi nlu kicu giay All Srar.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

381
382 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.converse.com
lhonh lop: Mom 1P08
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Duoc glol lhleu voo nom1P1Z, kleu gloy All Slor
nhonh chong don den su ro dol cuo lool gloy lhl dou
Chuck loylor All Slor – dol gloy duoc yeu lhich nhol
cuo coc cou lhu bong ro lren khop lhe glol lrong suol
hon ó0 nom.
2. Kleu gloy co dlen bong vol bo vo coo su Chuck
loylor All Slor duoc son xuol chinh lhuc lu nom 1P23
vo do bon ro hon Zó0 lrleu dol lren 144 quoc glo.
72. Volkswagen
Thuong hicu Bcn bi
Cong ry Volkswagcn co mor licl su rlar dang clu y. Tcn
cua rluong licu nay co nglia la “clicc xc cua nlan uan”, kloi
rluy duoc dicu lanl loi mor ro cluc cua Ðuc quoc xa co rcn
la “Mar rran ¡ao dong Ðuc” (Dcursclc Arlcirsfronr). Cong ry
nay da kloi dau mor cacl rluan loi, nlung clicc Volkswagcn
dau ricn duoc rlicr kc voi su lo rro cua Icruinanu Porsclc da
ra doi o nla may Wolfslurg. Tuy nlicn, rrong suor rloi gian
Tlc clicn rlu lai, nla may nay da li pla luy loi cac cuoc
klong kicl.
Sau clic n rranl, nla ma y va kic u xc na y duo c plu c lo i.
Volkswagcn da luo ng lo i ra r nlic u ru su lo rro ra i rlic r kinl rc rlo i
la u clic n cu a quo c rc ua nl clo nuo c Ðu c nla m giu p lo i plu c
nga nl cong nglic p xc loi dang li lao vay cu a nuo c na y. Kli duo c
rrao la i clo clinl plu Ðu c va o cuo i nlu ng nam 19+0, cong ry na y
da rla r su la r da u rro i ua y vo i nlu ng luo c pla r rric n vuo r la c.
Van dc voi Volkswagcn clinl la ru san plam clinl cua lo,
mor clicc xc nlo voi lìnl uang rron rria rrong co vc kla ky ui.
Clicc xc lan rar ror o Ðuc, nlung uoanl so xuar klau lan dau
lai rar rlap, mor plan la uo lìnl uang klac rluong cua no,
mor plan la uo nlung moi licn lc voi Ðuc quoc xa rruoc kia
cua rluong licu Volkswagcn.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

383
Va ro i licl su rluong lic u la r da u sang rrang kc ru nam
1959 kli Volkswagcn u y nlic m clo cong ry qua ng ca o luyc n
rloa i cu a My , Doylc Daync Bcrnlacl, lo rro ric p rli clic c xc
rrong kla ky qua c na y. Tu do , lo quyc r dinl go i clic c xc na y
la “Bccrlc”, mo r ca i rcn nla n ma nl dc n vc lc ngoa i kla c la n
nlu ng rlic r kc rla p, ua i va pla ng rlong uu ng va o rlo i gian do .
Ca i rcn mo i na y cu ng la m clo clic c xc ra cl lic r la n vo i qua
klu klong lay cu a cong ry (rruo c do no va n duo c la n cli vo i
cu ng mo r ca i rcn Volkswagcn).
Ðay clinl la rloi klac quan rrong doi voi Volkswagcn. Kicu
uang xc giong lìnl clu vir con xau xi nay nlanl clong duoc
xcm nlu mor dicn lìnl vc rlicr kc pla lc ruycr voi va rro rlanl
clicc xc nlap klau lan clay nlar
nuoc My.
!am 1960, clinl plu Ðuc
la n pla n lo n co pla n cu a
Volkswagcn clo cong clu ng.
Ðcn nam 1965, Volkswagcn da
plar rricn du manl dc mua lai
Auui va sau do la ricp nlan S¡AT va Skoua.
Tuy nlicn, cli mor mìnl clicc Bccrlc rlì klong du suc dc
lo rro clo cong ry nay ricp ruc plar rricn va dcn nam 197+,
Volkswagcn da gan nlu pla san. Cong ry nay da rìm luong
plar rricn rro lai lang cacl rung ra nlung mau xc moi plu lop
voi rloi dai lon, vi nlu clicc Rallir - ricn rlan cua clicc Colf
noi ricng. Colf da ro ra la mor mau xc dicn lìnl klac cua
Volkswagcn loi, cung ruong ru nlu clicc Bccrlc, day la mor
clicc xc duoc rlicr kc ruycr voi, ruy kicu uang nlo nlung lai
mang mor rinl cacl lon.
384 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Ðicu klicn clo Volkswagcn luon giu duoc ncr doc dao
rrong nganl cong nglicp xc loi la, voi nlung kicu xc nlu
Bccrlc va Colf, rluong licu nay da rao ncn nlung clicc xc
rluc su klong lao gio loi rloi. Clicc Bccrlc ngay nay van la
mor lan sao gan nlu clinl xac cua clicc Bccrlc cua nlung
nam 1950, clicc Colf cung vay – mor clicc xc ma ra klong rlc
nao plong doan duoc nam rlang xuar xuong cua no. Su nlar
quan nlu rlc cua rlicr kc va rinl cacl co nglia la nlung clicc
Volkswagcn luon duoc uc uang lan lai voi muc gia co rlc goi
la cao nlar rrong nganl cong nglicp xc loi. Ðicu do cung co
nglia la, klong giong nlu Rcnaulr, lo klong can plai rung ra
nlung kicu xc dor pla moi cu mor vai nam mor lan dc uuy rrì
mai luc, ma cli can cap nlar nlung kicu uang cu do voi mor
vai licn cacl, clang lan nlu nlung clicc !cw Bccrlc
Calriolcr va !cw Colf ra doi nlu rlc va rar duoc cong clung
ycu rlicl.
Ðuong nlicn la cung co luc Volkswagcn plam plai sai lam,
nlu kli lo rung ra nlung mau xc lon va manl mc klong plu
lop voi rinl cacl da dinl lìnl cua rluong licu. !lung mor
kli lo van lam vao nlung gì da lam ror va rap rrung vao
nlung cau cluycn rlanl cong vuor rloi gian cua mìnl, voi
nlung kicu xc moi plu lop voi nlung gia rri cua rluong licu
rlì Volkswagcn sc klong uc gì li danl lai.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

T:nl cu cl uu c t:unµ. Trong kli cac loai xc cang luc cang
rro ncn ruong ru mor cacl clan ngar, Volkswagcn van ricp
ruc san xuar nlung clicc xc voi nlung rinl cacl klac licr
cua mìnl.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

385

Clu t !uv nµ. Clar luong la mor rluoc rinl can lan cua lar
ky mor rluong licu xc nao, kc ru mau rlicr kc dau ricn voi
su lo rro cua Icruinanu Porsclc, Volkswagcn van luon
duoc xcm la mor loai xc clar luong va dang rin cay.

T:nl hc n h:. !lu ng clic c Volkswagcn ruo ng rrung clo su
lc n li klong cli vì clu ng da ng rin ca y ma co n vì nlu ng kic u
ua ng xc da rro rla nl dic n lìnl cu a clu ng, nlu ng kic u xc
klong ca n pla i duo c da i ru ca i ric n roa n lo dc duo c lo p rlo i.
¡ìnl ua ng cu a clic c Volkswagcn da rro ncn vuo r rlo i gian va
uc ua ng nla n lic r ru c rlì cu ng nlu mo r clai Coca-Cola.
386 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.volkswogen.de
lhonh lop: Mom 1P38
/uol xu: Duc
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Volkswogen lo nho son xuol xe hol hong dou cuo
chou Au.
2. Chlec Beelle von duoc llen luc son xuol bong nhleu
hlnh lhuc khoc nhou lu nom 1P38 cho den noy, vo chl
bl glon doon lrong lhol glon lhe chlen lhu hol.
3. lu nom 1Pó8 den 1PPZ, chlec Beelle lrong vol so
duo vo doy soc dolrongxonh co len Herble do lro
lhonh vol chinh lrong lool phlm hool hlnh "lhe Love
Bug" [Con bo llnh yeu | cuo Voll Dlsney.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

387
CH\CMC 13
Mhung
thuong hicu
kicn dinh
388 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
¡au lcr cac rluong licu dcu co nlung lanl dong plan
loi va dap ung ruong ru nlu rlanl rlicu nicn. Clung luon no
luc gay clu y voi mor uang vc moi loang uai cua mìnl loac
ung plo voi ap luc cua cac rluong licu canl rranl rruc ricp
lang cacl lar ngo doi luong mor cacl dang lo ngai. Vì rlc,
kli luoc vao mor sicu rli, lan cung li mar dinl luong y nlu
luc luoc vao mor cuoc licn loan cua cac rlanl rlicu nicn. Moi
rlu dcu co vc moi mc, mau sac, lao nloang va la rluong, cung
rranl nlau car ricng ru cac kc lang voi du loai lìnl anl va licu
ngu dam ncr.
!lung uu sao cung co mor so rluong licu lanl dong rlco
mor cacl klac lan. Tlay vì ru gay loang loan clo mìnl voi
nlung rlay doi cu vai ruan mor lan, clung kicn dinl voi
nlung rinl cacl nguycn rluy cua mìnl. Tinl kicn dinl kicu
nay uan dcn su qucn rluoc, va clinl su qucn rluoc sc uan rao
uung duoc long rin. !lung rluong licu nay klong rlco duoi
nlung co loi rloang qua, rlay vì vay, clung xay uung mor
moi quan lc lau lcn va luon kicn dinl voi nlung gia rri cor loi
cua mìnl.
¡a rluong licu gia rri nlar rlc gioi, Coca-Cola cung la mor
rluong licu kicn dinl dcn muc ror luc, nlu duoc licu lo ro
rang rrong cau clu dc “¡uon luon la Coca-Cola”. Cong rluc
li mar, rinl cacl noi lar do va rrang, kicu clu xoan vong cua
mau licu ruong Coca-Cola, rar ca nlung ycu ro nay ruy da
licn luu ru lang cluc nam qua nlung clung van luon duoc
lao ron mor cacl rran rrong nlu nlung dac rinl gia rri muon
doi cua rluong licu.
Clinl su kicn dinl nay, clu klong plai cli la clar luong
cua san plam, da rao rlanl rìnl ycu doi voi rluong licu Coca-
Cola. Tuy nlicn, cung da co luc rluong licu nay danl mar di
rinl kicn dinl ruycr voi nay. Ðo la kli lo lung rung rruoc su
ran cong quycr licr cua doi rlu Pcpsi va da plan ung lang cacl
dcn voi mor cong rluc mui vi ro rang la ror lon lan voi rcn
goi “!cw Cokc” – mor sai lam lon nlar rrong licl su cua
rluong licu nay.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

389
73. Coca-Cola
Thuong hicu Tòi thuong
Coca-Cola klong plai la loai nuoc uong co coca dau ricn
rrcn rli rruong. !am 1S6S, mor loai rluc uong klong uung
clo muc dicl dicu rri ra doi, da plo licn vicc uung la coca lam
nguycn licu clinl. Tluc uong nay duoc goi la "Vin Mariani",
mor loai ruou uung la coca lam nguycn licu duoc Angclo
Mariani clc rao, da plo licn rong rai rrong gioi rluong luu
clau Au. Cac van si, nla rlo, nlac si noi ricng va ngay ca cac
loang gia clau Au vao rloi do cung ca rung loai ruou nay. Ky
su luycn rloai nguoi Plap, ong Ircucric Augusrc Barrlolui,
lìnl luan rang: ncu da duoc uong loai ruou nay som lon, co
lc ong da xay luc ruong !u rlan Tu uo cao lon va i rram mcr.
Tlam cli !la rlo Cong giao ¡a Ma cung rar rlicl loai ruou
nay va Ciao loang ¡co X¡¡¡ cung la mor nguoi rar mo dicu va
uung loai ruou nay lau nlu moi lua an.
Bi quyc r rla nl cong cu a Vin Mariani klong dc n ru ruo u ma
clinl la ru mu i vi cu a loa i la coca. !lung loa i ruo u na y la i su uu ng
qua nlic u la coca, uo do no co mo r la m luo ng cocain ra r cao. Vì va y,
Vin Mariani klong cli co luong vi ma nl ma co n gay nglic n nu a.
¡ai muoi la nam sau, kli Vin Mariani da dar dcn dinl dicm
vinl quang o clau Au, mor uuoc si o Ccorgia - My rcn la ]oln
390 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Pcmlcrron da gioi rlicu mor loai nuoc coca klac duoc goi la
“Coca-Cola”. Tlay vì uung ruou nlu Vin Mariani, ong nay
uung nuoc duong, roi rlcm vao do lar coca cung mor lon
lop gom lay loai “luong ru nlicn” klac nua, ma cong rluc
van duoc giu li mar clo dcn ran ngay nay, va ricp rli san plam
cua mìnl nlu mor loai rluoc lo oc. Mac uu day la loai rluc
uong klong con nlung no van lam clua clar cocain.
Ca i rcn “Coca-Cola” klong duo c Pcmlcrron ngli ra ma la uo
nlan vicn kc roa n cu a ong, Irank Rolinson – lic n duo c xcm la
nguo i co kic u clu vic r no i la r nla r rrcn rlc gio i – da r ra, va clinl
ma u clu na y da rro rla nl can la n clo ma u lic u ruo ng cu a rluong
lic u Coca-Cola. Tuy nlicn, rrong kli Rolinson lo da r rcn va vc
logo, clinl Pcmlcrron mo i la nguo i cliu rra cl nlic m xay uu ng va
pla r rric n rluong lic u na y ngay ru nlu ng luo c da u ricn.
!lung nam da u ricn rla r su klong ma y lu a lc n. Pcmlcrron
da lo rri la n loa i nuo c lo uuo ng cu a mìnl ra i mo r ma y la n
nuo c gia i kla r co ga o mo r lic u rluo c o Arlanra vo i gia 5 xu
mo r ly. Mac clo clar luong gay nglicn ricm rang cua loai rluc
uong nay, uoanl so van giam clan o muc sau ly mor ngay,
klong du dc rrang rrai cli pli san xuar. ¡ay noi cacl klac,
Coca-Cola klong plai la mor Vin Mariani rlu lai.
Tuy nlicn, Pcmlcrron co duoc mor uu rlc lon lan nguoi
ruong nlicm clau Au cua mìnl, ong Angclo Mariani – do la
kla nang rlicn plu vc markcring. Trong kli mor so ricn ir oi
quy lau duoc dau ru clo rluong licu Vin Mariani, Pcmlcrron
da ca m nlan duoc suc manl cua quang cao ngay ru luoi lìnl
minl cua no. Mau quang cao dau ricn clo Coca-Cola xuar
licn rrcn ro Tlc .t!untu ]vu:nu! cli la ruan sau kli loai rluc
uong nay duoc gioi rlicu ra rli rruong. Trong kli Vin Mariani
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

391
nlanl clong xuar licn va cung licn mar rlar nlanl, Coca-
Cola van cu dcu dan plar rricn va lon manl uan lcn voi su lo
rro cua quang cao. Trong suor lai nam dau ricn, su rap rrung
vao quang cao nay luon duoc Pcmlcrron clam clur can rlan.
!lung dcn nam 1SSS, cli vai ruan rruoc kli qua doi, ong lan
lai quycn so luu rluong licu nay clo mor uuoc si dong
nglicp, cung la mor nla ru lan nlo dia pluong, ong Asa
Canulcr (rli rruong ruong lai cua Arlanra).
Canulcr clinl rlu c rla nl la p cong ry Coca-Cola va o nam
1S92 va dang ky la n quyc n nla n lic u va o nam ric p rlco. !am
1S95, Canulcr loa n ra r uu a n mo ro ng cu a mìnl, Coca-Cola
duo c do ng clai va
la n ra rrcn kla p
nuoc My. Kc ru
da u rlc ky 20, ca c
nla ma y do ng clai
duo c mo ra o nlic u
noi; va suo r rlc ky
na y, Coca-Cola da
licn ru c pla r rric n
va rro rlanl
rluong lic u duo c
nla n lic r ro ng ra i
nla r rrcn roa n rlc
gio i, clo uu klong
co su lo rro cu a
cla r cocain va la r
cla p vic c mo ro ng
cua rluong licu
do i rlu Pcpsi-Cola.
392 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Vì vay, co rlc noi rang Coca-Cola la mor cau cluycn vc
rlanl cong rluong licu, rlam cli con la cau cluycn rlanl
cong rluong licu dicn lìnl nlar rrong licl su xay uung
rluong licu. ¡icn nay, Coca-Cola da co mar rrcn 196 quoc
gia va luon duoc danl gia la rluong licu dang gia nlar rrcn
rlc gioi voi rri gia rluong licu dar muc 50 ry do la. Cong ry
nay cung da rao ncn nlung rluong licu rlanl cong klac nua,
vi nlu Ianra va Dicr Cokc.
!lung, licu rang rluong licu nay co rlc nao plam plai sai
lam lay klong? Clac clan la co, vì klong mor rluong licu
nao co rlc rruong ron manl mc mai mai. !gay nay, Coca-Cola
dang plai ganl cliu nlung ron lai dcn lìnl anl rluong licu
cung clinl vì nlung gì da giup rao ncn gia rri clo no. Ðuoc
xcm la mor licu ruong cua My o mor muc do nao do, Coca-
Cola gan nlu li ray clay o mor so klu vuc rrong vung Trung
Ðong. Ðac licr la sau cac cuoc clicn o ¡raq va Afglanisran,
mor so rluc uong duoc lau rluan loi uan ¡oi, clang lan nlu
Quilla cola, da lap ruc rang vor uoanl so rrong nlung rli
rruong noi ma Coca-Cola dang uan suy ycu.
Tluong licu nay cung dang lanl nlan su cong kicl kicl
licr ru cac quan cluc y rc - lo da clu y va nlan manl dcn su
cluycn doi cua loai rluc uong nay ru vicc su uung duong sang
su uu ng nuoc mar duong ru lap rrai co lam luong duong cao
lon. Clinl vì vay ma Coca-Cola da li quy kcr la rac nlan
dung lang rlu lai sau McDonalu’s da gay ra va klicn clo ry
lc lco plì o My ngay cang rang vor.
Tuong lai cua rluong licu loan roan plu rluoc vao ruong
lai cua rli rruong. !cu nlan rluc vc suc kloc duoc nang cao
lon nua, rluong licu nay sc co nguy co ganl cliu nlung ron
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

393
rlar nang nc. Klong nlu nlung rluong licu klac, Coca-Cola
klong nam rrong vi rlc co rlc ricn loa cung voi rli rruong.
!lu su don nlan rlo o cua cong clung voi !cw Cokc da
clung ro, nlung nguoi uong Coca-Cola klong lc muon
rluong licu ma lo ycu mcn rlay doi clur nao. “¡uon luon la
Coca-Cola” co rlc kcr rluc nlu mo ruong ma rloi.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

_uu nµ cu v. !gay ru dau, Coca-Cola da uanl mor so ricn
ruong duong cli pli san xuar dc danl long rcn rluong
licu (Clac clan rang day la mor rrong nlung cong ry dau
ricn co cli pli markcring vuor qua cli pli clo san xuar).

Su tu t:n. !cu co mor rluong licu nao do duoc xcm la ru
rin rlì do plai la Coca-Cola va su ru rin nay da duoc rlc
licn ro rang rrong cac klau licu quang cao cua lo. !lung
cau clu dc nlu “Tluc uong klong con ruycr voi cua quoc
gia” (1906), “Sau rricu mor ngay” (1925), “Tlu rlar”
(19+2), “Cai lan muon la mor clai Cokc” (1952), “Cokc
la rlc!” (19S2) va “¡uon luon la Coca-Cola” (199S) dcu
clung ro rlam vong va su ru rin cua rluong licu nay. Va
lar cu mor cluycn gia ru van lo lcn nao cung sc lao voi
lan rang su ru rin sc co suc quycn ru vo cu ng!

T:nl ·u c tlu c. Kc ru Tlc clicn rlu lai, Coca-Cola da ru
gan clo mìnl la “Tlu rlar”. Mac clo su co mar cua nlung
loai rluc uong luong vi cola rruoc do, vi nlu ruou Vin
Mariani, va clo uu Pcpsi-Cola co kloi dau sau do mor rlap
nicn so voi doi rlu cua mìnl o Arlanra (nam 1S9+), Coca-
Cola van luon duoc xcm la loai rluc uong cola dicl rluc
nlar rrcn rli rruong.
394 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi

T:nl hc n ·u nµ. Kla c la n vo i su xua r lic n nga n ngu i va o
rla p nicn 19S0 cu a sa n pla m yc u mc nl “!cw Cokc”, Coca-
Cola va n luon uuy rrì duo c rinl ca cl nla r qua n cu a mìnl.
Tinl ca cl na y duo c xa c la p rrong rlo i ky rri vì lau ua i cu a
Rolcrr Woouruff, To ng gia m do c cu a cong ry ru nam 192S
clo dc n kli Rolcrro Coizcra ric p nla n cuong vi na y va o nam
19S1. Tla r ra rlì cong ry na y cli mo i clu ng kic n 10 rric u da i
Cia m do c dic u la nl rrong suo r licl su lau ua i cu a mìnl.

Su c lu ¡ uu n t:c t:unµ. !gay ru luc lan so, rluong licu
Coca-Cola da nlam vao gioi rrc, rlam cli lo con dar ca
nlung mau quang cao rrcn nlung lan rin loc duong o
Arlanra rrong cac rlap nicn 1SS0, 1S90. Sau do vao nam
19S1, rluong licu nay da ploi lop voi lìnl anl Cng gia
!ocl vua uong xong mor clai Coca-Cola dc rro rlanl mor
rrong nlung clung nlan san plam noi lar nlar moi rloi.

T:nl cu cl J, . Xuycn suor rlc ky 20, lìnl anl cua Coca-
Cola luon la ricu licu clo rinl cacl My, ru nlung ap plicl
quang cao lan dau co lìnl luycn rloai Ty Coll clo dcn
licu ngu ro lon co rcn rluong licu dc clao don su rro vc
cua pli lanl gia Plil Armsrrong sau cluycn uu lanl dcn
mar rrang. Va rrong suor rloi gian Tlc clicn rlu lai, cong
ry nay rlam cli con lo rro ricp rc quan nlu clo quan doi
My o nuoc ngoai rlco ycu cau cua Tong rlong ¡iscnlowcr.

T:nl tlu ¤ ¤,. Coca-Cola rlau licu suc manl cua rinl
rlam my lon lar cu mor rluong licu ricu uung nao klac.
!am 1915, lo da ro cluc mor cuoc rli rlicr kc mau clai
Coca-Cola. Kcr qua la clai Coca-Cola. Mau doar giai clinl
la kicu clai rluy rinl Coca-Cola rron rria ma clung ra van
nlìn rlay clo dcn ngay nay, duoc danl gia la mor rlicr kc
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

395
rluong mai ror nlar cua moi rloi. Clinl kicu clai moi nay
da giup rluong licu Coca-Cola rai xuar licn va clicm lai vi
rlc lang dau cua mìnl rrcn klap rli rruong rlc gioi. ¡ai
mau licu ruong rluong licu don gian rrang va do duoc su
uung ru nam 1955 la mor minl clung klac nua clo su rap
rrung vao clar luong rlam my cua rluong licu nay.
396 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.cococolo.com
lhonh lop: Mom 188ó
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. lrong nom hool dong dou llen, CocoColo chl bon
duoc P ly mol ngoy.
2. CocoColo do lro lhonh lool lhuc uong co go co mol
luc lon nhol vo pho blen nhol lrong llch su.
3. Lo lhuong hleu duoc blel den rong rol nhol lren lhe
glol.
74. Nivea
Thuong hicu Bcn vung
!ivca la san plam clam soc ua duoc san xuar dai rra dau
ricn va duoc sang clc ra o ¡amlurg vao nam 1911. Truoc kli
co !ivca, kcm uuong ua la mor san plam cao cap cli uanl clo
mor so ir nlung nguoi lcr suc giau co. ¡a kcr qua cua cuoc
nglicn cuu kloa loc kco uai lon lai muoi nam, !ivca la loai
kcm uuong ua dau ricn voi rlanl plan la uau va nuoc, co
nglia la san plam nay co rlc ron rai lau lon cac loai kcm voi
rlanl plan la uau rluc var va mo dong var dang luu lanl rrcn
rli rruong vao luc do.
San plam nay xuar licn
dung vao luc ma plu nu lar
dau co mor y rluc moi vc
uang vc lcn ngoai cua mìnl.
Su ra doi cua dicn anl, su plar
rricn cua quang cao va nlung
uau licu klac cua mor ncn
cong nglicp loa dai rra klong
cli klicn clo nguoi ricu uung
co y rluc lon vc cai dcp ma
con quan ram nlicu lon dcn
mor ncn “uan clu san plam”
moi, noi ma nlung loai lang
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

397
loa xa xi rruoc kia dang uan rro ncn rlong uung voi rar ca
moi nguoi.
!ivca (ric ng ¡a rinl co nglia la “ruyc r”) klong cli lu a lc n
la m sa cl va dcp ua, ma con duoc lan ra voi mor muc gia rlicl
lop. ¡a mor san plam plu lop voi y rluc moi cua nam 192+
va co mor rinl cacl rluong licu ro rang, !ivca van luon duoc
xcm nlu mor lai rap rai lap rluong licu quan rrong dau ricn
rrong licl su xay uung rluong licu. Mau licu ruong !ivca
mau rrang manl mc rrcn ncn mau xanl dam clinl la nlung
rlu lam clo san plam uc duoc nlan licr lon.
Tinl cacl rluong licu ro rang do van duoc gìn giu nguycn
vcn qua nam rlang cung
voi nlung gia rri rluong
licu da co. !ivca van
luon la mor rluong licu
duo c licn lc vo i sa n
plam clam soc ua nlc
nlang va on loa, clar
luong cao va gia ca plai
clang. Mac uu rluong
licu nay da mo rong ra
vuor qua lon lai mau
licu ruong xanl rrang
nguycn rlu y, nlung
nlung uong san plam
cua no (!ivca Visagc,
!ivca ¡anu, !ivca Sofr,
!ivca ucouoranrs, !ivca
louy, !ivca soap) van
398 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
luon rrung rlanl voi nlung gia rri da rao rlanl rluong licu.
Su kicn dinl na y cu a rinl ca cl rluong lic u da ua n dc n lo ng
rrung rla nl va su rlan rluo c cu a nguo i ricu uu ng. Ðic u na y da
minl clu ng day clinl la mo r rluong lic u klong cli luon uuy rrì
duo c rinl ca cl la r lic n cu a mìnl qua la ng rla p ky , ma co n lo rro
clo !ivca mo ro ng ra rli rruo ng quo c rc loa n roa n rla nl cong,
vo i su co ma r rrcn lon 160 quo c gia sau lon 90 nam loa r do ng va
pla r rric n. Klong nlu ng rlc , nguo i ricu uu ng rrcn kla p rlc gio i
co n rin ra ng !ivca la mo r rluong lic u dia pluong, va vì va y, rinl
roa n ca u da rro rla nl la p lu c clinl cu a rluong lic u na y.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

T:nl k:cn u:nl. Kc ru kli duo c ra i xay uu ng rluong
lic u va o nlu ng nam 1920, !ivca va n luon uuy rrì duo c
rinl kicn dinl mo r ca cl
kla c rluo ng cu a mìnl,
ca vc lìnl rlu c cu ng
nlu mu c ricu cu a sa n
pla m.

1u¡ !uc uu ·un lvu.
!ivca klong lao gio sai
la c rrong ca cl uic n
uicl. ¡u a lc n don gia n
la clam so c ua mo r
ca cl nlc nla ng luon
duo c lic u va cla o do n
o mo i noi.

T:nl cu cl :v :u nµ. Vc mar ram ly, rinl cacl cua !ivca voi
mau xanl ruong rrung clo su rrung rlanl va rìnl lang
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

399
luu, cung voi mau rrang cua su rinl klicr va sacl sc luon
duoc cam nlan mor cacl ro rang (nlung vao nam 1920,
nlung nguoi rlam gia qua rrìnl rai lap rluong licu nay co
lc cli ngli rang rinl cacl nay sc uc uang gay an ruong lon.
Va lo da dung. Mai dcn lon S0 nam sau, rinl cacl nay van
duoc uuy rrì nlu rlc va van luon duoc nlan licr mor cacl
rong rai).
400 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.nlveo.com
lhonh lop: Mom 1P11
/uol xu: Duc
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Mlveo lo lhuong hleu glo lrl dung hong lhu nom o
Duc sou Mercedes, BMV, Volkswogen vo cong ly
phon mem khong lo SAP.
2. Ke lu nom 2002, lrl glo lhuong hleu noy do vuol
quo muc 2 ly do lo, lheo donh glo cuo lnlerbrond.
75. Hard Rock Cafeá
Thuong hicu Ky vât
Kli quan ¡aru Rock Cafc dau ricn duoc klai rruong vao
rlang Sau nam 1971, rluong licu nay da dcm lai clo nguoi
ricu uung mor kinl nglicm an rrua loan roan moi mc.
!c r mo i mc na y klong da r can la n rrcn rlu c an lay uicl vu
ma vo i mo r clu dc – rock ‘n’ roll. Clu dc na y da dcm la i clo
rluong lic u na y mo r rinl ca cl rlo ng nla r, mo r rinl ca cl duo c
clu ng ro rrong mo i pluong uic n cu a nla la ng, ru nla c va rlu c
don mang rinl ca cl My dic n lìnl clo dc n lo suu ra p nlu ng
ky va r vc rock ‘n’ roll duo c rrang rri kla p noi rrong qua n. Mo i
mo r qua n ¡aru Rock Cafc co n loa r do ng nlu mo r vic n la o
ra ng “so ng” vc licl su rock ‘n’ roll vo i lon 60.000 lic n va r
duo c rrung la y, nlu da n gli-ra, a p plicl, dia va ng, ra p la i
la r… rluo c so lu u cu a cong ry na y. !lu ng ky va r rri gia lon
S0 rric u do la na y duo c luu cluyc n ru qua n na y sang qua n kla c
va mo i qua n dc u luon co nlu ng lic n va r mo i dc rrung la y.
Mo lìnl nay da plar rricn nlanl va licn nay co lon 100
quan ¡aru Rock Cafc o cac rlanl plo lon, ru !cw York clo
dcn Kuala ¡umpur, rrcn +0 quoc gia.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

401
!lung cluoi quan mo plong rlco lìnl rluc “an uong-giai
rri” nay cua ¡aru Rock Cafc, vi nlu Plancr ¡ollywoou lay
Iaslion Cafc, dcu kcm rlanl cong lon. Klong mor cong ry
nao klac co rlc rìm ra duoc mor clu dc plo licn va rlanl
cong nlu clu dc rock ‘n’ roll. Suy clo cung rlì rlc loai rock
‘n’ roll cli plu lop voi nlung plong an rai gia (dicn lìnl la
nlung quan an cua rlap nicn 1950, noi moi nguoi dcn rluong
rluc klong cli mon an ma ca giong lar ruycr voi cua nlung
ca si lung uanl nlu Cluck Bcrry lay ¡lvis Prcslcy), rrong kli
nlung ngoi sao san uicn rloi rrang va minl rinl man lac voi
y rluc vc dcp lìnl rlc klong plai la nlung nla quan ly nla
lang noi lar nlar.
402 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Mhung Bi quyct Thanh còng:

J tuv nµ nµu,cn tlu ,. “1lvnµ cv µ: cv tlc µ:v nµ nlu cu : klv :
uu u”, Ciam doc markcring cua ¡aru Rock, ong Srcvc
Clum, plar licu voi rap cli 1ct:v:t 1:cc 1:css vao rlang
Muoi Mor nam 200S, “1v cv tlc hu t cluv c clu nµ tv:, !u ,
nµu,cn ¤u u ·u tlu, ·u v uv nv : uunµ klu c. 1lunµ clu nµ tv:
cv ¤v t tlu ¤u ¤v : nµuv : uc u cv tlc uc uu nµ !:cn lc uc n !u u¤
nlu c ·u cu c k, ·u t ·c :vck ‘n’ :v!! ¤u nlu nµ cluv : nlu lu nµ
klu c klvnµ cv uuv c”.

Su c lu ¡ uu n uu klu cl. Bang cacl la nlung lao rang
“song” va roa lac o nlung dia dicm uu licl, ¡aru Rock Cafc
nlanl clong rro rlanl mor rluong licu uanl ricng, rlu
lur nlicu uu klacl. !lung clicc ao rlun ¡aru Rock Cafc
noi ricng in rcn rlanl plo noi clung duoc mua cung la mor
lap luc klac nua doi voi uu klacl.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

403
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.hordrock.com
lhonh lop: Mom 1PZ1
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Co hon 100 quon Hord Rock Cole o 40 quoc glo
lren khop lhe glol.
2. lhuong hleu noy so huu hon ó0.000 ky vol ve rock
‘n’ roll, vol nhung lhu nol lleng nhu coy don gullor cuo
)lml Hendrlx vo cop kinh cuo )ohn Lennon.
76. Clarins
Thuong hicu Chuycn mòn
]acqucs Courri n-Cl ari ns clua lao gi o co y ngli l a
sc rro rla nl mo r clu uoanl ngli c p. Trong nlu ng
nam 1950, ong l a mo r nla va r l y l i c u pla p rrc ri nl
rì nl vui vc , cluycn clam so c la ng rlua r xoa lo p
clo nlu ng lc nl nlan o Pari s co va n dc vc rua n
loa n ma u. Kli co mo r so plu nu clo ong li c r ra ng
ky rlua r xoa lo p ma ong sa ng ra o ra klong cli ro r
clo vi c c l uan cluyc n ma u rrong nguo i ma co n co
ra c uu ng ro r do i vo i nuo c ua cu a lo nu a. Cli dc n
l u c na y Cl ari ns mo i na y ra y ruo ng rla nl l a p ncn
mo r rlu gì do dc plu c vu clo mo i nguo i .
!am 195+, Clarins mo ra mor my vicn dc clam soc ua clo
plu nu lang licu plap xoa lop ma ong da plar rricn. ¡uc dau,
ong uung loai uau xoa lop
ricu clua n, nlung nlanl
clong nla n ra rang vicc xoa
lop sc co licu qua lon ncu
ncu su uung uau rluc var.
Dan uan, cac loai uau nay
cung rro ncn plo licn klong
kcm gì ky rluar xoa lop cua
404 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
ong. Do do, Clarins quycr dinl san xuar va lan loai uau nay dc
nguoi ricu uung co rlc su uung o nla. Dong san plam clam
soc ua cua Clarins duoc klai sinl ru do.
Tung luoc mor uuoi su lanl dao cua Courrin-Clarins,
rluong licu nay nlanl clong plar rricn va duoc plu nu (va
ngay nay la ca nam gioi) o klap noi rrcn rlc gioi rin uung.
Tinl rrung rlanl rluong licu ma Clarins dar duoc la kcr qua
cua nlicu ycu ro klac nlau nlung clu ycu van la ycu ro
cluycn mon. Tinl cluycn mon nay
duoc rlc licn loi clinl san plam va
nlung san plam nay van la kcr qua
cu a vicc nglicn cuu rluc var cluycn
sau. Ðoi ngu lan lang cua Clarins
cung la mor ycu ro quan rrong klong
kcm, duoc goi la nlung “cluycn gia
Clarins” – nlung nguoi duoc luan
luycn ky cang vc san plam uuong ua
dc ru van clo klacl lang. !goai ra,
ycu rinl cluycn mon nay cua rluong
licu con duoc nlan manl rlcm loi
qua rrìnl rlicr lap rluong licu day rinl rc cua san plam – lao
lì rlicr kc gian don voi lai mau do rrang, ngon ngu kloa loc
va nlung cluycn rai ricng Plap – rar ca kcr lop clar clc voi
nlau lam noi lar lìnl anl cua mor rluong licu clar luong
cao.
Clarins nga y nay da ung uung rlanl cong lìnl anl cluycn
nglicp cua mìnl rrong linl vuc san plam clam soc ua uanl
clo plu nu, dong rloi cung mo rong sang nlung clung loai
san plam klac nua, vi nlu my plam va nlung uong san plam
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

405
uuong ua uanl clo nam gioi.
Su rrung rlanl va long rin manl mc cua klacl lang, duoc
rao rlanl loi rinl cluycn nglicp va qua rrìnl markcring kicn
dinl, da giup mang lai rlanl cong rrcn quy mo roan cau clo
rluong licu licn co mar rrcn lon 150 quoc gia nay.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

T:nl clu,cn ¤vn. C moi cap do cua rluong licu, ru qua
rrìnl nglicn cuu va san xuar clo dcn klau lan lang, rar ca
dcu duoc Clarins plar rricn va quang la nlam vao rinl
cluycn mon cua rluong licu.

Cl:c n !uv c ¤u:kct:nµ t:nl tc . Clarins klong su uung
nlung rlong dicp markcring rruu ruong, lay rloi plong
qua muc, ma clicn luoc ricp rli cua lo rinl rc lon nlicu –
vi nlu nlung lop san plam su uung lai rlu ricng da lam
noi lar rinl ui san Plap quoc cua rluong licu.
406 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.clorlns.com
lhonh lop: Mom 1Pó4
/uol xu: Phop
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Coc lool dou xoo bop lo dong son phom dou llen
cuo Clorlns.
2. Mol boo bl cuo son phom Clorlns deu co chl don
bong lleng Phop de nhon monh den linh coch Phop
cuo lhuong hleu.
77. Campbell’s
Thuong hicu Ðòng nhât
Sup Camplcll’s la mor licu ruong vc rluong licu. ¡oai sup
dac nay duoc san xuar lan dau ricn vao nam 1S60 loi cong ry
]oscpl Camplcll Prcscrvc. Cong ry nay kloi rluy duoc rlanl
lap loi mor nguoi lan rrai cay, ong ]oscpl Camplcll, va mor
rlo rlicc rcn goi Alralam Anucrson. Tuy nlicn, Anucrson da
klong clia sc duoc ram nlìn rong lon cua nguoi cong rac voi
mìnl ncn da lan lai roan lo co plan cua mìnl clo nguoi dong
sang lap sau kli cong ry duoc rlanl lap cli moi lon nam. Ðay
qua rlar la mor sai lam dang ricc cua Anucrson. Cong ry nay
da lon manl mor cacl dcu dan qua rung rlap nicn va ngay nay
da rro rlanl Cong ry Sup Camplcll’s klong lo.
Ðuo c lar ru loa rrong mor loar rranl uo Anuy Warlol vc
vao nam 1962, nlung lon sup Camplcll’s rro rlanl mor rrong
nlung san plam ricu uung duoc nlan licr mor cacl nlanl
clong nlar rrcn roan rlc gioi. Tai sao Warlol lai clon nlung
lon sup rrang-do nay dc lam dc rai clo nlung rranl vc cua
mìnl (co mor luc, ong nay da vc vao do dcn 200 lon)? Tlco
nlu nla plc lìnl nglc rluar Rolcrr ¡uglcs rrong cuon Tlc
Slvck v{ tlc 1c¬ (Cu soc cua Cai moi – nam 1991) rlì: “Cl:nl
su tuvnµ uv nµ uu c h:c t cu u cu c su n ¡lu ¤ su n ·uu t uu : t:u , ¤v t
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

407
!vu t nlu nµ ·u t tlc uv nµ nlu t nlu: nlu nµ !vn su ¡, nlu nµ tv uv !u,
nlu nµ hu c u nl ·c Jvnu 1:su, lu, cu : uu u , lc t cu u nu ¤:nl t:nl
¤u n hu c Ju::!,n Jvn:vc… uu tlu lu t , tuv nµ cu u lv u s: nu ,”.
Su ruong do ng na y rla r su clinl la mo r rrong nlu ng li
quyc r rla nl cong cu a rluong lic u Camplcll’s. Clo uu do la
su p ca clua, su p mì ga lay su p kcm na m (la loa i sa n pla m
rla nl cong nla r cu a Camplcll’s) rlì lao lì cu ng dc u gio ng lc r
nlu nlau, ngoa i rru ca c ru “ca clua”, “mì ga ” lay “kcm na m”.
Y nglia dang sau y ruong rlicr kc dong nlar nay cung loan
roan don gian. !guoi ricu uung klong mua sup ga lay sup ca
clua ma la mua sup Camplcll’s; rluong licu nay nlanl clong
duoc moi nguoi nlan licr va rin ruong.
Clinl y nglia nay da giup dua rluong licu Camplcll’s dcn
voi vi rri lom nay, clicm kloang S5º rli plan cua rli rruong
sup dac rrcn roan nuoc My va 10º rong rli plan rli rruong
su p nau san lcn ngoai nuoc My.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

T:nl uv nµ nlu t. ¡oa si Anuy Warlol da xcm Camplcll’s
nlu mor licu ruong nguycn mau cua rinl dong nlar va vicc
san xuar dai rra. Su ruong dong nay cung da giup rao rlanl
mor rrong nlung rinl cacl rluong licu ro rang va manl
nlar cua rloi dai.

T:nl cu ¤ hc n h:. Tluong licu sup Camplcll’s da co duoc
lang loar Tong giam doc dicu lanl co rinl cacl manl mc,
vi nlu Daviu ]olnson, nguoi dam nlicm cuong vi nay vao
nam 1997. Cng da manl uan dong cua mor loar cac xi
nglicp va sa rlai lang rram nlan vicn quan ly. “Cuv c cu nl
t:unl !uvn µu, µu t ·u !uvn nlu ¤ µ:c t clc t hu n. V: tlc , hu n
408 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
¡lu : lvu t uv nµ tlu t nv !u c lvn”, vi Tong cli luy day kinl
nglicm rluong rruong cua Camplcll’s lcn ricng canl lao.

Su t:c n !v :. Sup dac la mor san plam ricn loi. Tinl cacl ro
rang va manl mc cua rluong licu Camplcll’s lai cang lam
clo san plam nay rro ncn ricn loi lon. Ðay clinl la san
plam loan lao dc nguoi ricu uung clon lay kli dang plan
van rruoc mor rung san plam ruong ru nlu nlau.

Su klu c h:c t nv : tu :. Tlco Rolcrr ¡uglcs, Warlol da li
rlu lur loi “cu cl cl:c n !uv c quu nµ cu v lu u lc n :u nµ ¤v t !vu :
su ¡ uu c ·v : nlu nµ nlu n l:c u klu c nluu sc ¤unµ !u : clv hu n
su tlv u ¤u n uu c h:c t, cv ¤v t klvnµ lu:”. !lung voi rruong
lop cua sup Camplcll’s rlì lai klong dung, lo rlua nlan
la da cung cap nlung san plam ruong ru nlau nlung uuoi
cung nlung nlan licu giong nlau. Co lc Warlol da nlan
ra rac dong rloi micn cua mor loi di giua lai uay kc lang
day ap nlung lon sup giong nlau rrong sicu rli.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

409
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.compbellsoupcompony.com
lhonh lop: Mom 18óP
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Compbell’s chle m 8ó° lhl lruo ng su p do c o
Hoo Ky .
2. lro lho nh mo l ble u luo ng lhuong hle u vo o nom 1Pó2
vo l loo l lronh ve co c lon su p Compbell cu o Andy Vorhol.
78. Budweiser
Thuong hicu Ðinh huong
Buuwciscr la rluong licu lia lon nlar rlc gioi. C My ngay
nay, kli co ai do luoc vao mor quan lar rlì lau nlu loai lia
ma lo ycu cau cli la Buuwciscr, clu klong plai la mor nlan
licu nao klac. Tlam cli o mor so noi, ru “Buu” con duoc
uung dc rlay clo ru “lia”. Buuwciscr la mor rrong nlung
rluong licu – giong nlu Coca-Cola lay ¡cvi’s – o mor muc
do nao do, duoc xcm nlu dong nglia voi nuoc My. Tlar su
ma noi rlì nlung quang cao rlco plong cacl My cua rluong
licu nay duoc rruycn rai klap roan cau, rao ncn mor rrong
nlung rinl cacl rluong licu dong lo nlar.
Tuy nlicn, lìnl anl ricu licu clo nuoc My do cua rluong
licu cli la lìnl anl cua ngay lom nay, rinl ui san cua
Buuwciscr vuon mai vc pluong dong rar xa !cw York. ¡icl su
cua “Vua cua cac loai Bia” lar dau ru ran nam 1S76 voi dc clc
Ao-¡ung. Tli rran lc nlo Buuwcis, ngay nay la Ccskc
Buucjovicc rluoc Cong loa Scc, la noi da kloi nguon licl su
cua cai rcn noi ricng nay. Anlcuscr-Buscl (cong ry licn van so
luu rluong licu Buuwciscr) da licr Buuwcis la mor rli rran
co rruycn rlong lam lia, va co lc lo cung licr la co mor loai
lia dia pluong, lia Buucjovicky Buuvar, da duoc san xuar o
day ru ran rlc ky 1S.
410 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
!gay nay, co lc Anlcuscr-Buscl lcr long muon clc giau
mor dicu uoc li mar la lo da luon muon so luu cai rcn
Buuwciscr. Buuvar klong cli la loai lia duoc ua rlicl nlar cua
nguoi Ticp va dang cang luc cang noi ricng rrcn klap rlc gioi,
ma con duoc dang ky clinl rluc voi cai rcn Buuwciscr o +2
quoc gia. Cong ry lia Ticp nay rlam cli con cloi clu voi cau
klau licu quang cao Buuwciscr, ru goi mìnl la “Bia cua cac vì
Vua”. Anlcuscr-Buscl da no luc giai quycr van dc nay lang
cacl rung ricn ra nlu cong ry lia Ticp nay. !lung cong ry nay
van quycr dinl klong can cau va van giu cai rcn do clo loai
lia Buuvar cua mìnl mor cacl ru lao.
May man rlay clo Anlcuscr-Buscl, nlu ng cong ry quang
cao ror nlar rlc gioi van klong lc co y clc ricn. Tlc la
Anlcuscr-Buscl so luu duoc rluong licu Buuwciscr vao nam
1S60. Tlar su ma noi, ncu co mor rluong licu nao do duoc
lìnl rlanl nlo quang cao rlì do clinl la Buuwciscr. Mac uu
rluong licu nay cli moi rro rlanl mor rluong licu roan cau
ru nlung nam 19S0 (kli lan dau ricn dau ru ngoai rli rruong
¡oa Ky), nlung lo van luon no luc dc rro rlanl nguoi lao
rro rluong xuycn cua ncn van loa ricu uung lau nlu klap
moi noi.
Ro rang la lc rlong plan ploi ror la mor dong luc rlanl
cong quan rrong, nlung clinl nlung nguoi lam markcring da
rao Buuwciscr rlanl mor luycn rloai rluong licu. Truoc lcr,
lo xay uung nlung cau clu dc quang cao nlu “Vua cua cac
loai lia”, roi “Buu la uanl clo lan!”, va “Tlar!” - don gian
nlung manl mc, licu qua. Kc do la nlung quang cao rruycn
lìnl voi lìnl anl cua nlung cong nlan uau kli, nlung clu
ccl dang o (Buu Wcis ¡r), lai uicn van cua ga plu rc clo
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

411
clicn uicl “Truc”… ¡au nlu moi clicn uicl quang cao rrong
nlung nam gan day cua lo dcu dar duoc rlanl cong qua
nlung loi rruycn micng.
Mor rrong nlung cacl quang cao rruycn rlong lang dau la
rai rro, mor cacl dar ricn nlung licu qua. Buuwciscr luon no
luc dc gianl duoc quycn rai rro clo nlung su kicn rlc rlao lon
xay ra o My, cung nlu klap noi rrcn rlc gioi, vi nlu lo da
rung rai rro S2 rricu do la clo vong clung kcr Cup long da
Tlc gioi nam 199S uicn ra o Plap. ¡au nlu rrong moi su kicn
lon co nlung nguoi lam mo rlc rlao rlicl uong lia, ra dcu
co rlc nlan rlay su licn uic n cua Buuwciscr o do. Cong ry nay
luon licr ro cac nlom doi ruong ricm nang cua mìnl la ai,
cung nlu nlung ai la klacl lang quan rrong cua mìnl.
!lung uu sao rlì Buuwciscr cung klong rlc ru rloa man
voi nlung gì ma lo da dar duoc. ¡uon con do nlung doi rlu
412 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
canl rranl day dc uoa nlu ¡cinckcn lay Millcr – san sang
rruar plc dia vi cua Buuwciscr mor kli rluong licu nay so say.
¡o da li cli rricl vì da rlar lai rrong vicc gianl lay rli rruong
cua nlung nguoi ricu uung rrc lon, mor plan doan rli rruong
ma lo luoc plai dar dcn ncu muon rru vung rrcn dinl cao.
Tuy nlicn, cluong lao dong van clua vang lcn, van clua
mor ai co rlc rìm duoc cacl dc gianl lay vuong micn “Vua cua
cac loai lia” cua Buuwciscr. Ðac licr la Millcr da ru racl mìnl
kloi cuoc dua uo da mo rong qua muc, lam nlar nloa di
nlung gia rri rluong licu cua mìnl, nao la Millcr ¡igl ¡ifc,
Millcr ¡irc roi lai Millcr ¡irc ¡cc, Millcr Rcscrvc va con co ca
Millcr Ccnuinc Drafr... Ðuong nlicn, Buuwciscr cung mo
rong ua y san plam cua mìnl voi mor vai loai moi nlu Buu ¡irc
va Buu ¡cc clang lan, nlung klac voi Millcr la lau nlu ai
cung licr ro lìnl uang rlong rluong cua mor clai Buuwciscr
– clai mau nau voi nlan lai mau rrang-do.
Su dc uoa ru cac doi rlu canl rranl clinl cua Buuwciscr
uuong nlu da qua. Trong rlap nicn 1970, rlanl cong cua
Millcr ¡igl ¡ifc da nlanl clong lao mon rli plan cua
Buuwciscr. Millcr da gianl duoc dcn 20º rruoc kli clung lai
vì clinl su mo rong qua muc cua mìnl (Ðicu mia mai la
Buuwciscr rlar su da noi duoi Millcr rruor uai rrcn con duong
lon nlon da nay, lo lap ruc rung Buu ¡irc ra rli rruong clang
lao lau sau kli Millcr gioi rlicu loai lia moi Millcr ¡irc).
!gay nay, ¡cinckcn la moi dc uoa roan cau clinl cua
Buuwciscr, nlung “Vua cua cac loai lia” van con o plia
rruoc rar xa so voi doi rlu cua mìnl. San luong lang nam
cua Buuwciscr van dang lon lon gap doi san luong cua
¡cinckcn.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

413
Vì rlc, rrong kli moi nguoi van con uong lia rlì lo sc van
con uong Buuwciscr. Cai vuong micn vinl quang nay co lc sc
van rluoc vc Buuwciscr - “Vua cua cac loai lia” rrong nlicu
nam nua.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

T:nl u:nl luv nµ. Buuwciscr luon licr ro doi ruong ricm
nang va klacl lang clinl cua mìnl, va da no luc dcn voi
lo rlong qua cac clicn uicl quang cao rruycn lìnl cung
nlu nlung cluong rrìnl rai rro rlc rlao duoc loacl dinl
ky luong.

T:nl k:cn u:nl. !goai lìnl anl nlung clu ccl,
Buuwciscr van luon kicn rrì rrong vicc quang la nlung gia
rri rluong licu mang rinl cacl roan My va nam rinl.

Tu ¤ ·v : tvu n cu u. Tu nam 19S1, Buuwciscr lar dau rran
ngap rli rruong quoc rc ru moi goc do. Va lo luon gar lai
duoc nlung kcr qua ror dcp uu o lar ky quoc gia nao.
414 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.budwelser.com
lhonh lop: Mom 18Zó
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Budwelser lo lhuong hle u blo lho nh cong nho l
lhe glo l.
2. Suc monh lol chinh cuo ho lon hon gop bon lon so
vol dol lhu gon nhol lo Helneken.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

415
CH\CMC 14
Mhung
thuong hicu
tu quang cao
Mho moy cuo chung lol son xuol son mol,
Cuong coo cuo chung lol roo bon hy vong.
ChorIe: kev:or,
cc0 Ch0 |ich c0o kevIor
416 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Ðuong nlicn, la u lc r mo i rluong lic u duo c gio i rlic u
rrong cuo n sa cl na y dc u qua ng la clo sa n pla m cu a lo .
!lung nlu ng rluong lic u rrong pla n na y la nlu ng
rluong lic u da di ricn plong rrong la nl vu c qua ng ca o,
la m rlay do i mo r ca cl can la n pluong rlu c rruyc n da r ca c
rlong dic p markcring.
!lung rruong lop nay clo rlay cacl quang cao ricp can
rap rrung rruc ricp vao sa n plam da cluycn sang pluong cacl
ricp can rruu ruong lon nlu rlc nao – kli nglc rluar
(Alsolur), lìnl anl goi rìnl (Calvin Klcin), am nlac (Cap) va
rlai do clinl rri (Bcncrron) duoc su uung dc nang rinl cacl
cua rluong licu lcn mor plam vi klac lan loan roan.
Ðicu nay clac clan da lam rong rlcm su plan cacl giua
markcring va san xuar, lay noi ro lon la giua rluong licu va
san plam. Mor so nla quang cao licn dai cap ricn nlar ngay
nay da rlua nlan su racl licr nay lang cacl dua rlcm rinl mia
mai, clam licm vao.
Vi uu cuoi cung rrong plan nay, Dicscl, da mo dau clo
lìnl rluc quang cao “ru licn lc” – nglia la cli rricl nlu ng
luan dicu plo rruong qua muc vc rluong licu, vi nlu lua lcn
sc cai rlicn lay rang rlcm y nglia clo cuoc song cua clung ra
cli don gian lang cacl lan clo clung ra mor cai quan jcan.
79. Kraft
Thuong hicu Cia dinh
Krafr licn la mor rrong nlung nla san xuar rluc plam lon
nlar rlc gioi. Voi vicc ricp quan nlung rluong licu klac nlau
va klong ngung mo rong clung loai san plam, ngay nay Krafr
da so luu nlicu rluong licu lang dau klac nlu !alisco
(lanl ngor), Plilauclplia (plo mar kcm) va Maxwcll ¡ousc
(ca plc). Tuy nlicn, nguycn uo klicn clo lo co kla nang ricp
nlan va so luu nlung cai rcn qucn rluoc nay plan lon clinl
la nlo vao rlanl cong cua ru rlan rluong licu Krafr.
Tlanl cong cua rluong licu nay clu ycu dcn ru nlung
sang rao dor pla. !am 1916, ]amcs ¡cwis Krafr dang ky lan
quycn rluong licu clo san plam plo mar duoc clc licn san
cua mìnl va da rao ncn mor clung
loai san plam loan roan moi. Su
ricn loi duoc licn lc voi rluong
licu Krafr cang duoc cung co lon
nua kli lo rung ra rli rruong loai
plo mar lar mong duoc clc licn
san vao nam 1950.
!lung sang rao dor pla cua
Krafr rrong san plam da duoc lo
rro loi mor clicn luoc ricp rli day
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

417
sang rao. !am 1919, rluong licu nay rro rlanl cong ry san
xuar plo mar dau ricn plar dong mor clicn uicl quang cao
roan quoc, voi nlung quang cao dau ricn xuar licn rrcn cac rap
cli plu nu o My.
Ca cl ra i rro cu a Krafr cu ng duo c rlc lic n mo r ca cl sa ng ra o.
Ba ng ca cl ra i rro , Krafr da dua rcn cu a mìnl va o mo r rrong nlu ng
cluong rrìnl pla r rlanl rla nl cong nla r rrong licl su pla r rlanl
¡oa Ky , cluong rrìnl Krafr Music ¡all, la r da u va o nam 19SS
vo i nglc si no i ric ng Bing Cosly la m nguo i ua n cluong rrìnl.
!am 195S, cluong rrìnl na y duo c cluyc n sang rruyc n lìnl va
va n licn ru c duo c pla r so ng ma i clo dc n nam 1971, vo i nguo i ua n
cluong rrìnl la ca si Pcrry Como.
Krafr cu ng la
nla ra i rro clo
cluong rrìnl
rruycn lìnl Krafr
Tclcvision Tlcarrc
duoc lar dau vao
nam 19+7 va la
cluo i kicl nglc
rruc ricp dau ricn
o ¡oa Ky, va cung
la mo r cluong
rrìnl co qua ng
cao dau ricn rrcn
rruycn lìnl. Cac
qua ng ca o duo c
xcn vao giua cac loi cua vo kicl ngay nay da la mor plan quan
rrong cua ¡icl su Quang cao. ¡uc do, quang cao rruycn lìnl
418 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
cua Krafr cli don gian rlc licn mor doi ray plu nu dang nau
nuong voi nlung san plam cua rluong licu nay. Boi duoc
rrìnl clicu clo nlung klan gia klong qucn voi quang cao
rruycn lìnl, cluong rrìnl quang cao nay da rro rlanl mor
rrong nlung clicn uicl quang la licu qua nlar rrong licl su
va da kloi dau clo lang loar nlung quang cao clop nloang
rrcn man anl rruycn lìnl rrong nlung rlap nicn 1950 va
1960.
Quang cao rruycn lìnl kc ricp cua Krafr cung mang lai licu
qua klong kcm va rro rlanl mor mau muc clo vicc rlar clar
rluong licu vao voi mor clung loai san plam, vi uu nlu cau
clu dc “!uoc My danl van clu plo mar la K-R-A-I-T”.
Sa ng ra o do r pla rla r su cu a Krafr klong pla i la sa n pla m
plo ma r duo c clc lic n sa n. Ma clinl la clic n luo c qua ng ca o
va ra i rro da clu ng ro : clu ng ra co rlc uu ng su c ma nl rruyc n
rlong dc di va o ram rri cu a nguo i ricu uu ng nlu rlc na o. Krafr
klong cli la nlu ng rlu gì do dc na u nuo ng, ma co n la mo r rlu
duo c licn lc vo i nlu ng cluong rrìnl rruyc n lìnl va pla r rlanl
no i ric ng nla r va da rro rla nl mo r pla n rlic r yc u cu a cuo c so ng
la ng nga y. Tluong lic u plo ma r duo c clc lic n sa n na y da clo
rla y ra ng rcn ruo i cu a mo r sa n pla m gia uu ng klong ca n pla i
duo c licn lc vo i nla lc p nu a, ma da co rlc rla r su rro rla nl
mo r pla n klong rlc rlic u duo c rrong roa n lo gia dìnl.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

Au, uu nµ klvu nµ t:v nµ uc tlu nl cvnµ. Voi vicc dang ky
rluong licu vao nam 1916, ] ¡ Krafr da rìm ra duoc kloang
rrong dc dar duoc rlanl cong rrong mor rli rruong plo
mar da clar cung.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

419

Cl:cn !uvc quunµ cuv t:cn ¡lvnµ. Bang cacl rao uung ncn
nlung moi rruong markcring moi, Krafr cung da klam pla
duoc nlung kloang rrong dc gar lai rlanl cong clo mìnl.
Va sau kli ricn plong klai pla nlung lìnl rluc quang cao
moi, vi uu nlu nlung cluong rrìnl quang cao qua rruycn
lìnl lay rai rro rrcn dai plar rlanl, rluong licu nay da
plar licn duoc nlung pluong rluc moi day manl mc dc
ricp can klacl lang.
420 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.kroll.com
lhonh lop: Mom 1P1ó
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Kroll lo nho quong coo son phom lren lruyen hlnh
dou llen o My.
2. Doonh lhu hle n noy cu o cong ly chu ye u de n
lu nhu ng lhuong hle u mo ro ng hon lo lu lhuong
hle u chinh.
80. Absolut Vodka
Thuong hicu Quang cao
!cu co luc nao lan cam rlay ngli ngo suc manl cua quang
cao, lay xcr dcn rruong lop cua Alsolur Vouka. Clicn uicl
quang cao dau ricn cua rluong licu nay lar dau vao nam 19S1
va lau nlu van klong ngung duoc su uung kc ru do, mor
clicn uicl quang cao duoc xay uung voi dinl y la lam lu mo
di ranl gioi giua nglc rluar va quang cao. Trong kloang rloi
gian nay, mai luc cua Alsolur Vouka klong ngung rang vor.
Quang cao nay nguycn rluy la y ruong cua lai co van cao
cap rrc ruoi rluoc cong ry quang cao My TBWA (clua co duoc
uanl vong dcn mai nlicu nam sau do), duoc lìnl rla nl rrcn
can lan mor cong rluc don gian: “¡oan lao Alsolur”, “Dicu
ky Alsolur”, “Trong sang Alsolur” (Alsolur(c) con co nglia
la ruycr doi)… nlung cau clu dc nay luon nlo va nam uuoi
mor clai Alsolur Vouka klong lo, rrong kla lar mar. Moi
quang cao luon quang la clo mor rluoc rinl klac nlau cua
Alsolur Vouka, vi uu nlu quang cao “Trong sang Alsolur” co
mor kinl lup soi vao mor plan nlo rrcn clai clo rlay uong
clu “Quc luong Tluy Ðicn” dc nlan manl dcn dicm klac
licr clinl so voi nlung rlu vouka klac (day la mor rrong vai
loai vouka klong duoc san xuar rai !ga).
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

421
Truo c kli qua ng ca o na y duo c rung ra, mo i nam
Alsolur Vouka la n ra duo c 10.000 rlu ng (rlu ng 9 clai 1
lir) rrcn rli rruo ng My . !am 19S5, rluong lic u na y rro
rla nl loa i vouka nla p kla u so mo r o My . Va kc ru nam
199+, Alsolur Vouka duo c xc p va o mo r rrong muo i
rluong lic u ruo u ma nl la ng da u rlc gio i. Sau clic n uicl
qua ng ca o do , ma i lu c roa n ca u cu a rluong lic u na y la p
ru c rang vo r ru 10.000 rlu ng lcn dc n ga n S rric u
rlu ng/nam nlu lic n nay, va mo i nga y co dc n +00.000
clai Alsolur duo c xua r xuo ng.
Su lo n ma nl
nlanl clo ng na y
rlar la klo rin doi
voi mor rluong licu
ruo u ma nl. “Tlut
klv ¤u tu v tlu nl ¤v t
tluvnµ l:cu t:cu
uu nµ ¤v : t:vnµ tl:
t:uv nµ :uv u ¤u nl”,
day la nla n xcr cua
Donalu Mirclcll,
mor nla co van quan
rri clo mor cong ry
co rru so o
Massacluscrrs va la
cu u u y vicn lan
qua n rri cu a
¡cullcin, nla sa n
xua r ruo u ma nl
Smirnoff Vouka:
422 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
“Cv :ut nl:cu t:v nµu:… 1uu lct ¤v: nµuv: ucu cluu t:u:
nµl:c¤ ·v: !vu: :uvu ¤u lv sc tlu uunµ. 1v !u ¤vt sun ¡lu¤
uut t:cn ·u hun klvnµ tlc ¡lut lunµ ¤uu ¤:cn ¡l: :vnµ :u:
klu¡ nv:. 1lun ¡lv: cunµ tvn kc¤ ·u klv klun lvn nlunµ
clunµ !vu: sun ¡lu¤ kluc. 1lu nunµ s:nl !v: ·v: ¤vt tluvnµ
l:cu ¤v: cv tlc ¡lu: ¤ut nl:cu nu¤ ·v: :ut nl:cu nµu, cv t:c¤
un. V: ·u, ¤u nlunµ tluvnµ l:cu lunµ uuu ·un cu ¤u: !u
lunµ uuu. 1v: ·v: cuc !vu: :uvu ¤unl nlu¡ kluu, ·uut ·u
uuvc ·c¤ nlu !u nµuvn µvc !:cl su cl:nl uunµ nlut ·u !uvn
tlvnµ t:: !vu: lunµ nu,”.
Tlco nlu nlung nla plc lìnl rlì vai rro cua quang cao da
li rloi plong qua muc rrong vicc rao rlanl rluong licu nay.
Tuy nlicn, may man cung da dung vc plia Alsolur Vouka. Du
sao rlì “nguon goc licl su clinl rlong nlar” cua ruou vouka
van la !ga; nlung rìnl lìnl clinl rri o My vao cuoi nlung
nam 1970 va rrong suor rlap nicn 19S0, cong voi su micu ra
klcr ricng cua Tong rlong Rcagan vc ¡icn Xo nlu mor “Ðc
clc ma quy” da gay klong ir klo klan clo nlung rluong licu
!ga nlu Smirnoff va Sroliclnaya. Xuar xu Tluy Ðicn cua
Alsolur Vouka vì vay long rro rlanl mor gia rri cua rluong
licu rlay vì la mor dicm ycu.
Tuy nlicn, rar ca cac vicc rrcn cung klong rlc lam giam
lor gia rri cua nlung gì ma clicn uicl quang cao cua Alsolur
da no luc dar duoc. Tlar ra rlì Alsolur Vouka klong plai la
loai vouka-klong-plai-cua-!ga uuy nlar rrcn rli rruong vao
luc do. Ðcn nam 19S2, Alsolur vuor qua mar doi rlu Plan
¡an clinl cua lo – mor rluong licu da rlam nlap vao rli
rruong quoc rc ru 10 nam rruoc. ¡on nua, Alsolur Vouka
van luon can rrong nlan manl dcn xuar xu cua lo rrong cac
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

423
quang cao, va clinl nlung clicn uicl quang cao nay da giup
clo Alsolur Vouka duoc lay lan dung noi, vi nlu vao dau
rlap nicn 19S0, rluong licu nay rro rlanl loai ruou duoc ua
rlicl nlar rai lop dcm Sruuio 5+ uanl clo nlung nguoi noi
ricng o !cw York.
Clicn uicl quang cao qua manl da giup clo Alsolur
Vouka rlanl cong lar kc dcn xuar xu cua no. Markcring va
quang cao da rrao clo rluong licu nay mor nang luc con
manl mc lon ca y rluc dia ly - clinl rri. Tuy nuoc My klong
duoc ung lo o nlicu noi rrcn rlc gioi, nlung lo van co nlicu
rluong licu duoc ua cluong nlar, va mor rrong nlung
rluong licu nay clinl la Alsolur vouka. Clung ra dang song
rrong mor rloi dai ma nguoi ra cluong xam lìnl mau licu
ruong cua !ikc, clang lan, lon la lìnl nlung la quoc ky lcn
co rlc. Tlanl cong cua Alsolur Vouka dcn ru qua rrìnl xay
uung rluong licu clu klong ru nlung rrung lop clinl rri
ngau nlicn.
!cu cac quang cao cua Alsolur Vouka van cu mang rinl
nglc rluar va sang rao mai nlu rlc rlì co vc nlu rluong licu
nay sc luon rruong ron manl mc.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

T:nl kluc h:ct. “Cay lar ngo va rlicl rlu” la muc ricu cua
rluong licu nay duoc cong lo rrcn rrang wcl cua lo. Kli
Alsolur Vouka duoc quang cao rrcn 1!u,hv,, rlì quang cao
nay duoc goi la “Alsolur Ccnrrcfolu” (rrang lao anl
Alsolur) voi anl clai ruou li lor rran nlan di va mang doi
rai rlo Playloy – da rlu lur duoc nlicu su quan ram day
rlicl rlu cua cong luan. Mor ngac nlicn rlu vi klac nua la
424 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
mon qua Ciang sinl cua Alsolur uanl clo doc gia cua rap
cli 1c¬ Jv:k: mor doi gang ray rlicr kc cua Donna Karan
di kcm voi mor so lao cuoi nam.

_uun lc cvnµ !uun. !am 19S5, Anuy Warlol – nguoi ma
rruoc do lai rlap nicn da vo rìnl licn sup Camplcll rlanl
mor licu ruong rluong licu – duoc rin can uy nlicm vc
mor luc rranl vc clai Alsolur Vouka. Buc rranl nay
klong cli da lam mo nlar di ranl gioi giua nglc rluar va
quang cao, giua quan lc cong luan va quang la ma con gay
duoc uu luan ruc rlì rrong gioi rruycn rlong. ¡oai vouka
duoc ua cluong nay nlanl clong licn rlanl kicu nglc
rluar uua rrcn ncn van loa uan gian va rruycn rlong dai
clung va duoc xcm nlu mor licu ruong rluong licu quoc
rc kc ru do.

T:nl nµlc tluut. Cac clicn uicl co dong clo Alsolur da
lam mo di ranl gioi giua nglc rluar va quang cao rlong
qua cac loar dong rricn lam va vc rranl san plam, vi uu nlu
lo suu rap “Alsolur Clasnosr” da xuar licn rrcn rap cli
¡oa Ky, Jntc:·:c¬, lao gom rac plam cua 26 nglc si !ga
duoc vc cung rloi dicm voi cluycn cong uu licl su cua
Tong rlong ¡icn Xo Corlaclcv dcn My vao nam 1990, va
ong da duoc rang lan dau ricn.

T:nl uvt ¡lu. Clicn luoc ricp rli dor pla clinl la clìa
kloa rlanl cong cua Alsolur va da giup giai rlicl rai sao
day la rluong licu uuy nlar gianl duoc lai giai rluong uy
rin nlar cua nganl Quang cao ¡oa Ky – ¡ffic va Kclly. Ðay
cung la mor rrong la rluong licu duoc dua vao Toa nla
Danl uu cua ¡oi Markcring My, lai rluong licu kia la
Coca-Cola va !ikc.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

425

T:nl uuc h:ct. ¡uon plu lop voi mor san plam co +0º
uung luong la con, Alsolur klong so plai di qua xa.
Tluong licu nay da rung rao ncn mor luc ruong dicu klac
lìnl cai clai Alsolur Vouka lang lang cao clor vor rrcn
ngon Alps o Tluy Si.
426 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.obsolul.com
lhonh lop: Mom 18ZP
/uol xu: lhuy Dlen
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Chlen dlch quong coo dou llen cuo lhuong hleu noy
bol dou lu nom 1P81 vo hlen von con duoc su dung
cho den noy.
2. Mom 1P8ó, Absolul do lom mo dl ronh glol gluo
quong coo vo nghe lhuol khl mol hoo si Andy Vorhol
ve buc lronh chol Absolul.
3. lol co coc lool ruou cuo Absolul Vodko deu duoc
son xuol o Ahus, lhuy Dlen.
4. Hoo Ky lo lhl lruong xuol khou lon nhol vol suc lleu
lhu gon Z3 lrleu lil voo nom 2003.
81. Benetton
Thuong hicu Mau da chung
Va o rla p nicn 1990, Bcncrron la mo r rrong nlu ng
rluong lic u gay rranl lua n nla r rrcn rlc gio i. Klong
nlu nlu ng cong ry kla c ma ca c clic n uicl qua ng
ca o la nl ma nl cu a lo luon clc da y su rla r klong
ma y ro r dc p vc sa n pla m, Bcncrron la nl do ng rlco
ca cl kla c. !lu ng sa n pla m klong rlc clc va o dau
duo c cu a lo , lao go m kic u a o clui da u lo c loc r co
in nla n lic u, da duo c qua ng la rlong qua mo r so
qua ng ca o la o gan nla r ma rlc gio i da ru ng duo c
clu ng kic n. Mo r loa r nlu ng lìnl a nl glc ro n, nlu
nlu ng du a lc da y ma u, mo r linl linl rrc con lay
mo r lc nl nlan A¡DS la p lo i uo nla nlic p a nl
Clivicro Toscani rlu c lic n duo c su uu ng clo ca c
clic n uicl qua ng ca o cu a rluong lic u na y.
Plan doi uay lcn o klap noi. !lung lìnl anl nay co licn
quan gì dcn rrang pluc cua Bcncrron? Ro rang la klong co gì
licn lc. Clinl Toscani da clo rang, moi licn lc o day la su gan
goc. Va Bcncrron qua la mor rluong licu gan goc kli klong
can dcn lc rlong nglicn cuu rli rruong an roan dc plar lanl
san plam cua lo. !lung rluc su o day con co mor licn lc
klac nua. Cung voi nlung lìnl anl da van loa, da clung roc
duoc su uung rrong cac clicn uicl quang cao “!lung mau ua
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

427
lop nlar cua Bcncrron”, nlung ram anl nay cua Toscani da
rao rlanl mor cam giac roan cau, klac loa duoc nlung van dc
co ram quan rrong roan cau.
!lung mia mai rlay, nlung lìnl anl nay lai co rac dong
cam rinl va xa loi manl mc lon nlicu rrong moi rruong
quang cao rlay vì la rrong moi rruong lao cli. Qua vay, dicu
gay kinl ngac nlar rrong nlung mau quang cao nay klong
plai la o nlung lìnl anl ron nguoi ma lai o uong clu
“!lung mau ua lop nlar cua Bcncrron" lcn rrong lìnl clu
nlar nlo mau xanl. Clung ra rluc su klong li soc vì nlung
lìnl anl van rluong rlay rrcn cac pluong ricn rruycn rlong,
ma clinl vì cacl su uung clung dc quang la clo mor rluong
licu – ma dac licr klong plai la mor rluong licu ru rlicn lay
pli loi nluan.
Trong mor cong lo clinl rluc, Bcncrron da giai rlicl vicc
428 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
nay nlu sau: “Clu nµ tv: t:n :u nµ ·:c c hu , tv !u ¡ t:uv nµ cu u
¤:nl uv : ·v : tlu c t:u nµ tlc µ:v : !u u:c u quun t:v nµ uv : ·v : cvnµ
t,, lvn !u ·:c c su uu nµ nµun su cl quu nµ cu v cl: cv t uc !u ¤ clv
nµuv : t:cu uu nµ ·u: ·c ¤u ¤uu su n ¡lu ¤ cu u ¤:nl”.
!gay ca nlung clicn uicl lìnl rluong lon cua Bcncrron
cung licu lo mor rlai do clinl rri ro rang. !lung loar dong
clinl rri licn quan dcn sac roc o A clau va lìnl anl nlung dua
rrc du mau ua cung nam ray nlau co rlc uc licu lon va ir
rlacl rluc lon so voi su rlar plu plang rrong clicn uicl
quang cao cua Toscani, nlung rluc su cung co rar ir licn lc
voi rrang pluc (ngoai rru lam nglia cua klau licu “!lung
mau ua lop nlar cua Bcncrron”).
Cung giong nlu nlicu cong ry klac, cac rlong dicp quang
la cua Bcncrron rluong noi qua y nglia rluc cua san plam.
Va kli lam nlu vay, lo da klong cli rao ra rranl cai (va vì vay
ma mai luc rang rlcm) ma con dar ra ngli van vc ru rlan vai
rro cua quang cao va vicc xay uung rluong licu. ¡icu giua
clung co ranl gioi lay klong? Va ncu co, clung ra sc xac dinl
nlu rlc nao day?
¡au nlu clung ra dcu da licr dap an clo cau loi rlu lai.
!lung rluong licu roan cau dcu co y rluc clinl rri, clo uu
la lo co muon lay klong. Bar cu quycr dinl nao cua nlung
rluong licu nay rrong cac lanl vuc rluong mai ru uo, rluong
mai rrung rluc lay nlung dicu kicn lam vicc dcu la nlung
quycr dinl mang rinl clinl rri. Klong rlc loar dong kinl
uoanl ma klong lam anl luong dcn loac klong cliu rac
dong cua xa loi clo uu anl luong do la xau lay la ror.
Ro rang la nlung rac dong nay luon anl luo ng dcn qua
rrìnl san xuar. !lung voi Bcncrron, suc nang nay (vc mar con
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

429
nguoi va ricn lac) lai nglicng vc markcring lon. ¡o klo long
li cli rricl vc cac dicu kicn lao dong o moi rruong nla may
cua mìnl loi lau lcr loar dong o day dcu duoc van lanl
lang may moc. Va may moc rlì van clua ro cluc cong doan
cua ricng clung, mac uu do co rlc cli la van dc rloi gian. !la
may klong lo cua Bcncrron nam o plia lac Vcnicc cli su uung
co 19 nlan vicn rrong kli van san xuar ra lang rricu mar lang
quan ao moi nam.
!lung quang cao cua Bcncrron co rlc ru racl mìnl kloi
cac san plam cua Bcncrron, nlung vc mor y nglia nao do,
roa n rlc cong ry da no luc nlam racl mìnl kloi quy rrìnl san
xuar nlo lc rlong may moc rinl vi. ¡o dang cluycn mìnl
sang voi rrang rlai xay uung rluong licu rluan klicr, noi lau
nlu rar ca cong nlan dcu lam vicc rrong cac cua lang (moi
rruong la clicu) lay noi ro lon la cli voi nlicm vu xay uung
rluong licu va quang la san plam.
!oi cacl klac, Bcncrron la mor rluong
licu vc quang cao lon la mor rluong licu
vc san plam. Trcn rluc rc, lo cang luc cang
gan voi mor rluong licu rruycn rlong lon
la mor rluong licu quan ao. !goai nlung
clicn uicl quang cao rlong rluong nlam
dam lao nlu ng lìnl anl quang cao luon o
rrong ram rri klacl lang, Bcncrron con plar lanl ca mor rap
cli mang rcn Cv!v:s (!lung mau ua). Voi cai rcn nay, pluong
ricn nay cung clinl la mor rlong dicp markcring cua
Bcncrron.
Kli no i ra ng clic n uicl qua ng ca o cu a Bcncrron klong co
licn quan gì dc n sa n pla m cu a lo , c ra ng clu ng ra da qucn di
430 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
mo r dic u quan rro ng. Vo i mo r rluong lic u roa n ca u nlu
Bcncrron, qua ng ca o klong cli la dc la n sa n pla m ma co n la dc
la n ru rlan rluong lic u. !lu ng clic c a o lcn ua i ray ma u lo ng
va nlu ng lìnl a nl vo i uo ng clu “!lung mau ua lop nlar cua
Bcncrron” cua rluong licu nay dcu cung nlam mor muc dicl:
lo rro clo rluong licu Bcncrron.
Bang cacl nang cac quang cao cua mìnl lcn rlanl linl vuc
y rluc clinl rri cap ricn, Bcncrron cung cung luc nang cao
lìnl anl rluong licu cua lo lcn dcn mor ram muc moi.
Clung ra co rlc noi rang nlung lìnl anl rrcn day ncn duoc
su uung rrong cac lan rin rloi su clu klong ncn uung vao qua
rrìnl xay uung rluong licu; nlung ncu nlu rlc rlì clung ra
dang qucn mar mor dicu: ru rlan lao cli cung la nlung
rluong licu, va nlung rluong licu nay duoc cap kla nlicu
ricn loi nlung nla quang cao, clang lan nlu Bcncrron.
Cung voi !aomi Klcin, clung ra co rlc cam nlan Bcncrron
nlu “¤v t ¤v l:nl ¤v : !vu : t:u lvu n tvu n :unl µ:v : µ:u u ·un lv u
·u quu t::nl ·u, uu nµ tluvnµ l:c u, klvnµ uc !u : hu t k, ¤v t
klvu nµ t:v nµ nu v clv klvnµ µ:un cluu uuv c t:c ¡ tl:”. !lung dc
cam nlan duoc nlu rlc, clung ra plai rin rang van loa, klong
licu vì sao, co lan da rung li cacl ly kloi nlung rluc rc
rluong mai.
Kli gia dìnl Bcncrron nlo nlu ng nlic p a nl gia ricn
plong nguo i Y , vi nlu Clivicro Toscani clu p clo lo nlu ng
ra m a nl do , rlì lic u ra ng vic c na y co kla c ri gì so vo i vic c
gia dìnl Mcuici gia u co va da y quyc n lu c o Y rlo i Plu c
lung da nlo lo a si Miclclangclo vc ricng clo lo nlu ng
lu c lo a nla m cu ng co rlcm dia vi cu a mìnl? ¡ic u ra ng da
lao gio co mo r “kloa ng ca cl” ro ra ng giu a rluong ma i va
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

431
van lo a lay klong?
Voi nlung rluong licu nlu Bcncrron, Calvin Klcin lay
Alsolur Vouka va nlicu rluong licu klac nua, ranl gioi giua
kinl uoanl va van loa lau nlu klong con licn licn, va ranl
gioi nay cung licn mar moi kli co mor cuon sacl duoc xuar
lan lay mor luc rranl cua Picasso duoc lan rrong mor plicn
dau gia.
Cung nlu lar ky mor uoanl nglicp nao klac, lay lar ky
mor ca nlan nao klac, Bcncrron clac clan cung duoc xcm la
da lam clar lay ca van loa va clinl rri. Tluong licu nay da
gay rranl cai cli loi no la rluong licu dau ricn da mo rong
plam vi anl luong cua quang cao rlco luong nay. Ðicu dang
no i la clinl su rranl cai nay da giup nang cao lìnl anl cua
rluong licu va lam clo Bcncrron rro rlanl mor rrong nlung
rluong licu quang cao rlanl cong nlar va – ncu clung ra co
qucn – rlì do la mor rrong nlung cong ry rloi rrang rlanl
cong nlar rrcn lanl rinl.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

1:cu l:cn ·un lvu. ¡a mor rluong licu mang mor y nglia
van loa, cac clicn uicl quang cao cua Bcncrron voi nlung
rlong dicp clinl rri xa loi, ruy mcm uco nlung cung ran,
da dcm lai clo rluong licu mor uanl vi va suc manl ma
uong san plam quan ao cua lo klong rlc mang lai.

T:nl cun uu¤. !lung lo rrang pluc mau nlar cua
Bcncrron licn co vc la dicu clac clan mang lai rlanl cong,
nlung kli cong ry nay moi vua kloi uung rrong rlap ky
1960 ma klong can lar ky mor cuoc nglicn cuu rli rruong
nao rlì rìnl lìnl co vc rar lap lcnl. Va clinl su can dam
432 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
da giup clo cong ry nay uam rluc licn nlung clicn uicl
quang cao klac nguoi, uan rao uung duoc vi rlc vung clac
clo mìnl.

1lun ¤unl ·uv tluvnµ l:cu. Co rlc noi rang Bcncrron
licu rlau ram quan rrong cua vicc xay uung rluong licu
lon lan cac cong ry clau Au klac. Trong nlung nam gan
day, cong ry nay da car giam duoc cli pli san xuar va lar
dau rang rlcm ngan sacl markcring.

Ju:kct:nµ ·: ¤v. Trong cuon _uun t:: Ju:kct:nµ noi
ricng cua mìnl, Plilip Korlcr da uung Bcncrron lam vi uu
clo cacl rluc lanl markcring vi mo vì clicn luoc pli
rruycn rlong va kla nang ricp rli vi mo doi voi nlung nla
lan lc uua rrcn can lan “kip rloi va dap ung nlanl”.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

433
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.benellon.com
lhonh lop: Mom 1Póó
/uol xu: Y
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Mhung chlen dlch quong coo lrong lhop nlen 1PP0
cuo Benellon vol nhung lom onh cuo Cllvlero losconl
lo chlen dlch duoc glol lruyen lhong nol den nhleu
nhol lrong llch su quong coo lhol boy glo.
2. lhuong hleu noy duoc lhonh lop mo khong he co
mol nghlen cuu lhl lruong noo lruoc do.
3. Cong ly son xuol hon 200.000 son phom moy moc
mol ngoy.
82. Calvin Klein
Thuong hicu Coi tinh
Calvin Klcin klong rruc ricp lan uuc rìnl, ong la mor nla
rlicr kc rloi rrang clu klong plai la mor “ru ong” va san
plam cua ong la rrang pluc clu klong plai la plu nu. Tìnl
uuc cli la mor rinl cacl rluong licu duoc goi lcn ru quang
cao. Trong nlung nam 1970, clinl Brookc Sliclus da kluay
dong xa loi voi nlung cai quan jcan licu Calvin Klcin va cau
clu dc “Klong co gì o giua roi va nlung clicc quan Calvin
cua roi”. Con rrong rlap nicn 1990 la Mark “Marky Mark”
Walllcrg, xacl mor lop lia sau lon va mac cai quan sooc vo
si quycn anl licu Calvin Klcin rong rlung rlìnl.
Van luon la nlung lìnl anl klcu goi va gay rranl cai, va
dicu nay klong cli rao rlanl mor nguo n cong luan plong
plu ma nlung lìnl anl nay cung dcm lai mor loi kli “an
roan” clo cac loai rrang pluc ricr kicm vai dicn lìnl.
¡on nu a, co rlc klong pla i la u lc r clu ng ra dc u co duo c
ua ng vc cu a Brookc Sliclus lay Mark Walllcrg lay Karc Moss
nlung dc u co rlc mua sa n pla m cu a rluong lic u na y vì nlu ng
lìnl a nl la p ua n na y. Ðo i vo i mo r rluong lic u rlo i rrang,
Calvin Klcin ruong do i plu lo p vo i mo i ru i ric n. Va rla m cli
nc u clu ng ra klong co kla nang vo i ro i rrang plu c cu a rluong
lic u na y rlì va n loa n roa n co rlc mua duo c nlu ng uo ng sa n
pla m nuo c loa lay nuo c loa uu ng sau kli ca o cu a lo .
434 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Tuy nlicn, ca c qua ng ca o cu a Calvin Klcin klong cli
rla nl cong lo i rlong dic p go i rìnl cu a rluong lic u, ma
clinl rinl mo lo cu a rlong dic p mo i la su c ma nl cu a
clu ng. Calvin Klcin la m mo di ranl gio i vc ruo i ra c, gio i
rinl va la n nang gio i rinl. Tlco nlu ¡isa Marsl, ra c gia cu a
cuo n Tlc 1vusc v{ 1!c:n: 1usl:vn, cvnt:v·c:s,, unu u hus:ncss
vhscss:vn (Tluong lic u Calvin Klcin: Tlo i rrang, rranl lua n
va no i a m a nl kinl uoanl, 200S) rlì Calvin Klcin da gio i
rlic u “y ruong luo ng rinl”. Vì va y, klong co gì la nga u
nlicn kli Karc Moss, mo r rrong nlu ng sicu nguo i ma u duo c
ycu rlicl nla r cu a Calvin Klcin, no i ric ng vì vc “luo ng rinl”
cu a mìnl. Du sao rlì do cu ng la rluong lic u da u ricn da
rung ra rli rruo ng loa i nuo c loa klong plan lic r gio i rinl
vo i ca c nla n lic u nlu “Cnc” va “Bc”. Clic n uicl qua ng
ca o qua n soo c vo si quyc n anl vo i Marky Mark cu ng la mo r
kic u ma u dic n lìnl Calvin Klcin: mo r kluon ma r rrc cm vo i
mo r rlan rlc nguo i lo n, mo r ga da n ong clinl co ng rrong
lìnl a nl cu a mo r nguo i do ng rinl y nlu ra c.
Kli rluong licu nay li kcr roi la klicu uam rrc cm, klong
plai la uo lo da lam uung rrc cm rrong cac quang cao cua
mìnl, ma do la su klong ro rang vc ruoi rac cua nlung nguoi
mau cua lo. Tlar vay, klong plai su goi rìnl la dicu da gay
ncn rranl luan vc Calvin Klcin ma clinl la su mo lo.
!lung uu sao rlì cung clinl su mo lo nay da giup clo
Calvin Klcin rro rlanl mor rluong licu manl mc nlu rlc.
Bang cacl co rìnl rao ncn nlung lìnl anl klong rlc plan
licr duoc vc ruoi rac, gioi rinl va lan nang gioi rinl, Calvin
Klcin da giu clo rluong licu cua mìnl klong li rroi luoc voi
lar ky mor rli rruong ricng licr nao. Vì vay, cung klong co gì
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

435
la ngau nlicn kli do la rluong licu rloi rrang manl va plo
licn rong rai nlar rrong so nlung rluong licu rloi rrang cao
cap.
436 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Mhung Bi quyct Thanh còng:

T:nl µv : t:nl. !cu co lao gio lan loai ngli vc nlung lap
uan rìnl uuc, lay nlìn vao rluong licu Calvin Klcin. !guoi
ra mua nlung lo rrang pluc duoc rlicr kc dc cam rlay
mìnl goi rìnl. Vì vay, klong co gì lar ngo kli rluong licu
goi rìnl cong klai nlar nlu rrong so nlung rluong licu
rloi rrang lai rro ncn noi ricng nlu vay.

T:nl ¤v lv . Mor so rluong licu roan cau co y lam lu mo
di ranl gioi giua van loa va clung roc dc rao su lap uan
rong rai. Con Calvin Klcin rlì xoa lo di ranl gioi giua ruoi
rac, gioi rinl va lan nang gioi rinl.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

437
Höì sú chi tiïët
lhonh lop: Mom 1Pó8
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu :
1. Colvln Kleln do glol lhleu lool nuoc hoo khong
phon blel glol linh dou llen cuo lhe glol, “Cne”.
2. Hon mol lhop nlen sou khl lung ro chlen dlch quong
coo vol Mork Vohlberg, lhuong hleu Colvln Kleln von
lo lhuong hleu quon lol nom duoc uo chuong nhol lren
lhe glol.
83. Gap
Thuong hicu Dc dung
Quang cao luon mai la mor cong cu markcring quan rrong
nlar doi voi Cap. Cuoi rlap nicn 1990, cac quang cao cua Cap
voi nlan rluong licu rrcn ncn rrang va nlung dong rac klicu
vu da rro rlanl mor rrong nlung lìnl ruong cua rlap ky.
Plong cacl cua nlung quang cao nay rac dong manl dcn muc
duoc lar cluoc rlco rrong nlung viuco ca nlac, va dang noi
nlar la duoc su uung rrong nlung lo plim noi ricng, vi nlu
Ju t:un.
Cu ng nlu mo i yc u ro kla c cu a rluong lic u na y, qua ng
ca o duo c kic m soa r lc r su c cla r clc va la u lc r duo c sa ng
ra o lo i lo pla n qua ng ca o no i lo , lon la duo c rrao la i clo
nlu ng cong ry qua ng ca o lcn ngoa i. Su kic m soa r duo c rlc
lic n xuycn suo r rrong Cap va da giu p clo lo rro rla nl
mo r rluong lic u “rra i nglic m” – co nglia la rinl ca cl
rluong lic u klong cli dc n ru sa n pla m ma co n ru ca c cu a
la ng cu a Cap nu a. Trang wcl cu a cong ry na y ruycn lo
ra ng: kli luo c va o mo r cu a lic u cu a Cap, la n da rla r su
luo c va o rlc gio i cu a rluong lic u. ¡o co n rlic r la p nlu ng
quy lua r cla r clc licn quan dc n vic c la i rri cu a lic u nla m
ra o mo r rinl ca cl do ng lo cu a Cap rrcn kla p rlc gio i.
¡on nu a, ra r ca rrang plu c cu a Cap dc u la la ng lo a co
438 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
nla n lic u ricng, duo c sa n xua r mo r ca cl cluycn lic r rlco
quy rrìnl cu a cong ry. Va lìnl a nl cu a Cap luon duo c kic m
soa r cla r clc , ru klau rlic r kc clo dc n vic c rrung la y o ca c
cu a la ng. Klong co mo r rlu gì duo c plo ma c clo su nga u
nlicn ca .
Su kicm soar clar clc nay, ru cac cua lang clo dcn cac san
plam may mac, lao dam rang moi klacl lang dcu licr ro lo
sc co duoc nlung gì voi Cap, lay noi clinl xac lon la nlung
lo rrang pluc rloai mai klong lao gio la mar lang licm co.
Clung klong plai la loai rrang pluc duoc rlicr kc dc kluay
dong cac san uicn rloi rrang, rrcn rluc rc, lau nlu do clinl
la quan dicm kinl uoanl cua Cap. Trang pluc Cap luon la
nlung rlu lìnl rluong, ricn loi va klong lao gio klicn lan
cam rlay nguong ngung kli mac. Ðicm quan rrong la uo vicc
clon lua va Cap luon la mor clon lua an roan. Moi mar lang
cua Cap dcu co du cac mau: “Moi mau – uuy nlar Cap”. Cau
klau licu nay ro rang la ricng vang nguoc day klon ngoan
cua cau ruycn lo lar lu “Bar ky mau nao ma lo rlicl micn
van la mau dcn” cua ¡cnry Ioru vc clicc xc Moucl T con
cung cua ong.
Du sao rlì vicc clon lua an roan cung co nlung van dc cua
no, nlar la kli dai da so klacl lang cua lan dcu uuoi ruoi S5.
Van dc loan roan don gian, an roan rlì klong rlc la rloi
rluong. “Klung loang rloi rluong” dau ricn xay ra vao dau
nlung nam 19S0. Kc ru ngay rluong licu nay duoc rlanl lap
vao nam 1969, cluoi cua lang cua lo da plar rricn dcu dan
rrcn klap nuoc My, mor plan la nlo su rroi uay cua lang loar
rrung ram rluong mai moi o rar ca cac vung ngoai o gan cac
rlanl plo lon.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

439
!am 19SS, rluong licu nay doi clu loan roan va do cung
la luc ma mau licu ruong manl mc voi lai mau xanl-rrang cua
Cap lan dau ricn xuar licn. Cong ry so luu rluong licu nay
cung lar dau san xuar rlcm nlicu kicu rrang pluc cua ricng
mìnl, duoc lay lan cung voi nlung clicc quan jcan ¡cvi’s
rrong cac cua licu cua Cap. Ðcn nam 1991, lo quycr dinl
rlar su rap rrung vao nlung san plam cua mìnl, va cli lan co
moi rluong licu quan ao Cap.
Kc ru do ,
cong ry na y luon
no lu c dc uuy rrì
nc r ruoi mo i cu a
mìnl la ng ca cl
rung ra rli
rruo ng nlu ng
rluong lic u plu
nlu Baly Cap,
Cap Kius va Cap Bouy; song song do lo con so luu lai
rluong licu rrang pluc ricng klac nua la Banana Rcpullic va
Clu !avy. ¡icn Cap co rong cong kloang +.000 cua lang
rrcn roan cau.
Ðuong nlicn, lar ky rluong licu nao cung co nlung luoc
rlang rram. !am 199+, nlung nla plan ricl kinl uoanl clo
rang Cap la mor “uoanl nglicp rruong rlanl”, da qua roi cai
rloi sung suc. !lung sau do cong ry nay da lam nin lar nlung
loi cli rricl kli uoanl so cua lo rang lcn gap doi rrong giai
doan 1996-1999.
Tuy nlicn, vao dau rlicn nicn ky moi, Cap lai lar dau doi
mar voi mor cuoc “klung loang rloi rluong” klac: cac doi
440 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
rlu canl rranl moi lar dau xuar licn. !lung rluong licu
clau Au nlu Zara cua Tay Ban !la lay ¡&M cua Tluy Ðicn
dang ra suc rlam nlap vao rli rruong My voi cac loai rrang
pluc rc ricn lon va lang loa rlay rlc nlanl clong lon (Vi
uu nlu, rrong kli Cap cu moi sau ruan moi nlap lang lcn kc
mor lan rlì voi Zara, clu ky nay cli la nua rlang).
Cap nlanl clong dap rra lang mor clicn uicl quang cao
voi lai ngoi sao lung uanl Mauonna va Missy ¡lliorr, va rro
ncn lop rloi rro lai. ¡oi quang cao dor pla va kicu rrang pluc
ricn loi, an roan co vc klong plai la mor ploi lop rlicl dang,
nlung uu sao no cung da clung ro duoc licu qua. Tli rruong
cua Cap co rlc klong con rong lon nlu rruoc kia nua nlung
su lap uan cua rluong licu nay van kla mcnl mong.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

T:nl uc uu nµ. San plam cua Cap la uc mua, uc mac va uc
plan licr. Tluong licu nay klong lao gio roi vao cai lay
rrong-nlu-rlc-lo-dang-no-luc-car-luc. !lu ¡¡ Cool ] da
rung rlor lcn rrong mor quang cao cua Cap: “V:c c nu , uc
uu nµ tlc suv´”.

Cl:cn !uv c quu nµ cu v. Tlco lo i cluycn gia rluong
lic u !aomi Klcin rlì: “Gu¡ !u ¤v t tluvnµ l:c u ·un lv u
su nµ tu v cu nµ nlu !u ¤v t nµlc s: quu nµ cu v”. Tic m nang
qua ng ca o rla r su cuo i cu ng ro i cu ng duo c nla n ra
rrong nlu ng ma u qua ng ca o clo kic u rrang plu c Klakis
Swing cu a Cap: nlu ng dic u klicu vu no i la r rrcn plong
nc n rra ng rrong ric ng nla c xa p xìnl. !lu ng ma u qua ng
ca o na y rla r su ra o rla nl kluynl luo ng clu klong da u
ru va o clu ng. Cong ry luon qua ng ca o mo r ca cl ca n
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

441
rro ng va sa n sa ng cli ric n clo vic c do . !am 199S (nam
cu a nlu ng qua ng ca o clo Klakis Swing), lo da da u ru
va o qua ng ca o +19 rric u do la.

T:nl cu cl tluvnµ l:c u lc ¡. !cu Cap muon co rlcm mor
cai gì do moi, lo sc rao ra lay san sang mua lai mor rluong
licu moi, vi nlu lai rluong licu Banana Rcpullic va Clu
!avy, clu klong lam anl luong dcn rinl cacl cor loi cua
rluong licu.

1lvnµ cu cl tlu c lu nl. Tlco ruan lao 1us:ncss Tcck, moi
ruan mor lan, Tong giam doc dicu lanl Millaru Drcxlcr
(dam nlicm cuong vi nay ru nam 1995) rluong lay “vi
lanl” dcn rung cua licu klac nlau cua Cap dc rro cluycn
voi klacl lang va nlan vicn nlam cai rlicn clar luong san
plam va uicl vu cua cong ry.
442 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.gop.com
lhonh lop: Mom 1PóP
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Lu c do u, Gop bo n so n pho m cu o co c lhuong hle u
kho c, vi nhu Levl’s, hon lo lhuong hle u quo n o o cu o mlnh.
2. Cld Movy vo Bonono Republlc lo hol lhuong hleu
lrong phuc khoc nuo cuo Gop.
3. Gop hlen lo cong ly lrong phuc lhonh cong nhol
lren lhe glol.
84. Diesel
Thuong hicu Châm bicm
!gay nay Dicscl la mor rrong nlung rluong licu rloi rrang
lang dau cua rlc gioi. Ðo cung la mor rrong nlung rluong
licu loi rlc nlar, da kicl su plo rruong qua muc rluong duoc
uung rrong cac quang cao cua lau lcr moi rluong licu rloi
rrang klac, nlo vao nlung clicn uicl markcring voi plong
cacl clam licm rrao plung.
Tinl cacl dac rrung nay cua Dicscl ngay nay da rro ncn plo
licn rrcn roan cau voi su licn uicn cua lo rrcn lon 90 quoc
gia. Mac uu la mor cong ry Y (duoc rlanl lap loi Rcnzo Rosso
va Anuriano Colusclmicu vao nam 197S) nlung rluong licu
nay klong co cung mor lìnl anl dac rrung kicu Y nlu nlung
rluong licu Armani lay Dolcc & Callana. ¡ìnl anl roan
cau cua rluong licu nay duoc can nlac kla can rrong, dcn
ngay ca cai rcn Dicscl duoc clon cung loi vì no cli mang cung
mor y nglia rrong lau lcr moi ngon ngu.
Mac uu da som gar lai duoc mor so rlanl cong, nlung
nlung licn cluycn quan rrong cli lar dau ru nam 19S5. Ðo
la nam ma Rcnzo Rosso mua lai roan lo co plan cua nlung
nguoi dong sang lap klac dc nam roan lo quycn dicu lanl
cong ry. Duoi su lanl dao cua Rosso, cong ry nay da plar rricn
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

443
va mo rong, dua uong san plam rrang pluc nam gioi ra nuoc
ngoai; nam 19S9, lo luoc clan vao rli rruong rrang pluc plu
nu roan cau.
!lung clinl rrong suor rlap nicn kc ricp do, Dicscl moi
rro rlanl mor licn ruong cua lang rloi rrang rlc gioi. !am
1991, lo lar dau rluc licn mor clicn luoc markcring roan cau
va dcn voi cau clu dc quang cao “Ðc song rlanl cong”.
Ðuong nlicn cau clu dc nay la mor y ruong mang rinl clam
licm, klong ai co rlc xcm nlung cai quan jcan lay nlung
clicc ao rlun ngan ray la nlung li quycr giup mang lai mor
cuoc song rlanl dar. !gay nay, cau clu dc van con do, ngay
lcn rrong logo Dicscl nlu mo r loi mia mai, clam licm, nlu
mor rlai do lar kinl cua mor rluong licu doi voi quang cao
va markcring noi clung.
444 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Boi Dicscl luon nlam dcn klan gia licu licr pluong ricn
rruycn rlong (va rluong la mang rinl nlao lang), ncn vicc
ricp rli cua lo vo cung loan lao. !lung gia rri ricu uung mia
mai ma lo rruycn dar klong ncn duoc licu rlco nlung gia rri
lc ngoai. Vi uu nlu mor clicn uicl quang cao gan day lao
gom nlung ro ap plicl va cau ricu dc: “Cuoc Klao sar !glicn
cuu Tli rruong Toan cau cua nlung Ca nlan Dicscl”. Va ngay
lcn uuoi la mor vai uong clu ky la cua cuoc nglicn cuu rli
rruong, clang lan nlu: “So ca nlan Dicscl, nlung nguoi luon
muon rlam gia vao cac cuoc rli ¡oa lau loan vu (ca nam va
nu), rrcn roan cau la 55 nguoi”. Mau quang cao nay clinl la
mor loi clam licm rrao plung, va dicu ruc cuoi nam ngay
rrong ru rlan clicn uicl quang cao (va ca cuoc nglicn cuu rli
rruong).
!lung quang cao cua Dicscl la nlung quang cao ruong lai,
dicu ma cuoi cung roi moi quang cao cung plai di dcn. Trong
nlung nam 1950, clung ra co rlc rlang rlan rlua nlan rang
mor san plam co rlc cai rlicn cuoc song cua con nguoi.
!lung vao rloi luoi nay, moi ngay clung ra dcu li ran cong
loi vo so quang cao, voi du rlu gia rri ricu uung duoc lua lcn,
va clar luong cuoc song cua clung ra da klong nlar rlicr plai
rang lcn cung voi con so san plam ma ra co duoc.
¡ay noi cacl klac, nguoi ricu uung ngay nay klong lc klo
uai mor clur nao va Dicscl cung klong co cong dc loi uung su
klon ngoan cua lo. Tlay vì vay, lo rìm cacl mang dcn clo
nguoi ricu uung mor nu cuoi. Trong rloi dai ngap rran nlung
rlong dicp markcring, nlung rlong dicp cua Dicscl noi lar
lan lcn loi lo lom linl rlua nlan uanl vi cua mìnl nlu
nlung lìnl anl markcring. Dicscl muon la mor rluong licu
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

445
446 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
voi rinl cacl lom linl nlu vay clu klong co cong dc co vc
la nlu rlc nao do, nlu mor so rluong licu klac.
Mac uu nganl cong nglicp markcring luc dau cam rlay li
xuc plam rruoc nlung lanl dong plan licn dai va lar kinl
cua Dicscl, nlung uan uan roi lo rlay doi quan dicm. Cung
nlu ¡mincm da gianl duoc giai rluong Crammy sau kli da
pli lang nganl cong nglicp gli am, Dicscl cung da nlan
duoc nlung giai rluong cua mor nganl cong nglicp ma no
dang cacl mang loa. Canncs ¡ion, ¡pica va nlicu licn loan
quang cao lon klac da luon cong nlan Dicscl lang nlung
plan rluong uanl uu cao nlar.
!lung rlanl cong cua Dicscl klong cli dcn ru nlung
quang cao rlong minl ui uom. Ðo con la mor kcr qua rar
ycu cua vicc rao ncn nlung lo rrang pluc sang rao dor pla
va clar luong cao; va cung giong nlu cac quang cao cua lo,
nlung lo rrang pluc nay klong ruan rlco nlung dicu luar
rlong rluong dang cli ploi nganl cong nglicp rloi rrang.
Dicscl la mor rluong licu klo ma li danl do loi lo cli san
xuar ra nlung gì cua ricng mìnl, nlung rlu lap uan luon
rlu lur nlung nguoi rluc su ycu rlicl rloi rrang rrcn roan
rlc gioi.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

T:nl clu¤ h:c ¤. !lung clicn uicl quang cao ru y rluc
cua Dicscl loar dong licu qua vì clung clia sc nicm vui voi
klacl lang. Tlco nla lìnl luan xa loi !ick Compron rlì
Dicscl la mor rrong nlung rluong licu cua con song “!cw
Trasl” co kla nang “¤unµ !u : ¤v t uu u nµvu c kc ¡ uu !v n uc
cvn nµuv : cv tlc sv nµ, ,cu ·u cuv : tlv u tl:cl t:vnµ uv ”.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

447

1u c t:nl ¡lu n tlv : t:unµ. Dicscl da rlanl cong o noi ma
¡cvi’s rlar lai. Tlay vì no luc dc lop rloi nlu ¡cvi’s da co
gang voi nlung quang cao rloi rluong cua lo, Dicscl da
clu ram quang la mor dac rinl lao nloang gia rao va
klong lop rloi rlco plong cacl nlung nam 1950, va
nglicl ly rlay, lo lai rro ncn lop rloi lon.

Su uu¤ ¤c. ¡om linl klong co nglia la rlicu su dam
mc, ma con rrai lai nua la klac. !lu Rosso da noi, rrong
mor lan klong mia mai clam licm clur nao: “1:csc! klvnµ
¡lu : !u cvnµ t, ¤u !u cuv c sv nµ cu u tv:”.
448 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.dlesel.com
lhonh lop: Mom 1PZ8
/uol xu: Y
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. lhuong hleu noy phol lrlen ro lren hon 80 quoc glo
vol hon 200 cuo hleu.
2. Cho den nom 1P8P, Dlesel chl bon lrong phuc
nom. Mgoy noy, ho cung co co lrong phuc phu nu vo
lre em.
3. lom Crulse vo Dovld Beckhom lo hol lrong so
nhung khoch hong nol lleng cuo lhuong hleu noy.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

449
CH\CMC 15
Mhung
thuong hicu
phân phòi
450 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
!lung rluong licu rlanl cong luon nlo vao mor lc
rlong plan ploi ror. Du sao rlì moi rluong licu dcu no luc
dc duoc moi nguoi nlìn rlay va gli nlan. Vì vay, ncu klong
co mor lc rlong plan ploi ror, cac rluong licu sc gan nlu vo
lìnl va klong rlc duoc klacl lang licr dcn.
Tuy nlicn, nlung rluong licu duoc gioi rlicu rrong plan
nay klong cli da plan ploi loan roan rlanl cong ma con da
cacl mang loa clinl klai nicm nay. Ðicm clung cua rar ca cac
rluong licu nay la clung dcu no luc dc lam clo moi rlu rro
ncn uc uang lon clo klacl lang.
Avon da di dau rrong klai nicm mua lang ra i nla ru lon
mor rlc ky rruoc kli ¡nrcrncr xuar licn. ¡crrz da nay sinl y
ruong clo rluc xc, lam clo xc loi rro ncn co san mor cacl
rong rai lon voi moi nguoi, va vì vay da xay uung duoc mor
lc rlong plan ploi voi lon 7.000 dicm clo rluc xc.
Domino’s Pizza giao lanl pizza cua lo dcn ran nla clo rluc
klacl. Dcll da rlay doi cacl rluc plan ploi rruycn rlong
lang cacl lan rruc ricp clo klacl lang nlung clicc may rinl
rlco kicu “do ni dong giay”. Amazon da ricn plong lìnl
rlanl klai nicm y rluc markcring kcr lop va da clo rlay cac
cong ry co rlc plan ploi rluong licu cung nlu san plam cua
mìnl rlong qua mang nlu rlc nao.
Vi uu vc Amazon clo rlay su rap rrung cua vicc plan ploi
da cluycn ru san plam sang rluong licu nlu rlc nao. Truoc
day, cac rluong licu da rung duoc lo rro loi su luu lìnl cua
san plam rai cac dicm lan rluc, rrong kli ngay nay, san plam
cua cac cong ry rrcn mang da lai duoc giau kin rrong cac nla
klo. Tlay vì plai plu rluoc vao vicc dc klacl lang nlìn rlay
san plam nlo vao lc rlong plan ploi luu lìnl, cac rluong
licu rrcn mang can plai rruycn rai rinl cacl rluong licu cua
mìnl dcn voi nguoi ricu uung lang nlicu pluong ricn klac
nlau, qua su noi kcr voi nlung rlanl vicn klac rrong cong
dong ao.
Ðicu nay nlac clung ra nlo rang vicc plan ploi ngay nay
la mor qua rrìnl lai mar, noi ma lc rlong plan ploi san plam
cli la rlu cap lay cli la uicl vu cua mor lc rlong plan ploi
rluong licu quan rrong lon.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

451
85. Avon
Thuong hicu Kicn cuong
Ðoi voi mor so nguoi, Avon co vc klong dang kc. !lung
doi voi nlicu nguoi klac, Avon goi lcn lìnl anl cua nlung
nguoi lan lang an van qua clai cluor cua nlung nam 1950
voi nlung nu cuoi lar dong rrcn moi – rlam cli ca nlung
kicu roc giong lcr nlu nlau – go cua nla klacl lang va noi
“Avon day”.
Co rlc Avon klong plai la mor rrong nlung rluong licu
my plam lop rloi lay rinl vi nlar, nlung clac clan do la mor
rrong nlung rluong licu kicm duoc nlicu loi nluan lon nlar.
Trcn rluc rc, gia rri rluong licu cua lo con cao lon ca
Clancl. Mac uu da co ruoi rlo lon mor rlc ky, nlung rluong
licu “duoc ua cluong nlar cua cac la noi rro” nay licn van
dang song sor va plar rricn rrong rloi dai lau nam nu lìnl
dang nay.
Avon da vuor rao mor cacl
rlanl cong rrong may nam
vua qua kli rro rlanl mor
rluong licu lap uan nlung
plu nu rrc lon cung nlu rli
rruong clinl nlung nguoi
lon ruoi lon cua lo. Tluong
452 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
licu nay rlicl ung mor cacl loan lao voi rloi dai licn rlong,
rlan ruong loa ngay nay cua clung ra lang cacl ky lop dong
voi nlung ngoi sao duong rloi nlu nu uicn vicn Salma ¡ayck
(“kluon mar cua Avon”) lay lai cli cm van dong vicn quan
vor Vcnus va Scrcna Williams.
¡ìnl anl “Avon day” nlanl clong plai nloa kli rluong
licu nay cluycn su clu ram ru lìnl rluc lan lang ran cua
sang lan lang qua mang. Van con do lang ngan dai uicn
rluong mai, lay “Ticu rlu Avon” nlu cacl goi cua lo (ricng
o My da co dcn gan 500.000 nguoi) voi do ruoi rrung lìnl rrc
lon rruoc kia, kli Avon da rung ra rluong licu plu Mark dc
nlam dcn rli rruong rrc rrung lon. Tlay vì rìm dcn voi nlung
la no i rro dang luon clan, nlung nguoi lan lang rrc ruoi nay
rlam nlap vao nlung luoi lop mar, nlung plong ngu rap rlc
lay cac lop loc Anl van dc rao lan clo nlung nguoi co rlc
duoc xcm nlu lan lc cua lo.
¡ìnl rluc lan lang ran cua van licu qua nlu xua, nlu
Iairl Popcorn va ¡ys Marigolu da giai rlicl rrong cuon T:c n
lv u nu : 1:c u uuv c ¡lu nu – Tu ¤ su tlu t cun hu n l:c u quu t:vnµ
k:nl uvunl cu nµ nlu t:vnµ cuv c sv nµ cu u hu n (2001), vicc lan
lang ran nla van loar dong licu qua voi nlung plu nu co
nglc nglicp cung nlu nlung la noi rro. Du sao rlì cang luc
nlung nguoi lam vicc cang cam rlay rlicu rlon rloi gian va
nang luong lon. Vì vay, nlung uicl vu ricn loi, ricr kicm rloi
gian cua lìnl rluc lan lang ran nla van duoc luon nglcnl
don nlu rruoc kia.
Co rlc noi vicc lan lang ran cua ngay nay con licu qua lon
xua nua, loi su plar rricn cua ¡nrcrncr da loai lo nlung c ngai
vc lìnl rluc uicl vu ran nla, dong rloi mo rong klai nicm
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

453
mua lang ra kloi nlung rrai nglicm cong dong loac xa loi,
luong dcn mor kinl nglicm ricng ru va ca nlan lon.
¡on nua, kc ru kli Anurca ]ung duoc cli dinl lam Clu ricl
cua Avon vao nam 2001 (vi nu lanl dao dau ricn), cac loar
dong cua Avon da duoc quan ly clar clc lon. ¡o da loai lo
nlung san plam clar luong rlap, loi rloi va cluycn sang
nlung uong san plam moi clu
rrong dcn suc kloc cua nguoi
ricu uung lon, vi nlu Avon
Wcllncss. Ðo ng rlo i, Avon
cung da ru lo lìnl anl on ao
van duoc xcm nlu cluan muc
quang cao cua lo dc dcn voi
mor rinl cacl rluong licu ro
rang va klon klco lon. San
plam cua Avon co rlc van rc
nlung clicn luoc markcring
cua lo ro rang la nlam dcn
nlung rli rruong cao cap lon.
Trong kli cac cong ry my
plam klac da plai cliu ron
rluong rrong suor nlung nam dau cua rlicn nicn ky moi rlì
Avon lai ngay cang lon manl lon. Tluong licu nay cung da
plai rrai qua cuoc licn dong kinl rc o Argcnrina, rloi ky suy
rloai roan cau va mar di mor doi rac kinl uoanl quan rrong
(Scars) nlung loi nluan cua lo van rang rruong klong ngung.
Trcn rluc rc, nlo vao nlung san plam rc ricn va lc rlong
plan ploi roan cau rong lon (S,+ rricu dai uicn lan lang rrcn
1+S quoc gia), Avon klong cli rro ncn manl mc lon ma con
454 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
gar lai duoc nlicu loi nluan lon ru moi rruong kinl rc licn
dong. Co vc nlu nu cuoi lar licn cua Avon sc mai con do.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

T:nl k:cn cuv nµ. Cau rruc lan lang ran nla cua Avon da
giup clo rluong licu nay rro rlanl mor rrong nlung
rluong licu my plam kicn cuong nlar va plar rricn ngay
cang manl mc lon rrong nlung rloi ky licn dong.

T:nl tl:cl u nµ. Avon da rlicl ung ror voi ky nguycn
¡nrcrncr lang cacl kluycn klicl cac dai uicn rluong mai
cua mìnl no luc lan lang qua mang. ¡o cung da co rlc ru
rlicl ung duoc lìnl anl cua mìnl voi mor rli rruong y
rluc su quycn ru lon, rrc rrung lon.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

455
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.ovon.com
lhonh lop: Mom 188ó
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Ve mol glo lrl lhuong hleu, Avon luon lo lhuong hleu
my phom vo son phom chom soc do hong dou, dung
lren co Chonel vo )ohnson & )ohnson [chl dung sou
mol L’Creol|.
2. Cong ly noy co lren 3 lrleu dol dlen bon hong o
148 quoc glo.
86. Hertz
Thuong hicu dang tin cây
Cong ry clo rluc xc ¡crrz dung rluc la mor rluong licu
roan cau. Tluong licu nay co mar rrcn lon 1+0 quoc gia voi
lang ngan dai ly roa lac rrcn lon 7000 dia dicm. ¡o van vuor
xa lon doi rlu canl rranl gan nlar, Avis, mor plan loi lo da
lanl dao rli rruong nay ngay ru nlung ngay dau ricn dcn gio.
Tlar vay, uuoi lar ky lìnl rluc nao rlì ¡crrz cung da clinl
rluc loar dong ru nam 191S voi vicc Walrcr ]acols lar dau
clo klacl lang o Clicago rluc nlung clicc xc Ioru Moucl T
dau ricn.
Y ruong clo rluc xc loi la mor y ruong loan roan moi mc
vao rloi gian do, nlung da nlanl clong duoc moi nguoi don
nlan. Kli cong ry nay duoc uoanl nlan rlanl dar ]oln ¡crrz
ricp nlan lai vao nam 192S rlì no da la mor cong ry lcr suc
rlanl cong voi uoanl rlu mor rricu do la/nam. ¡crrz da dar
clo cong cuoc kinl uoanl nay mor cai rcn co y nglia rlar ro
rang, ¡crrz Drivc !-Sclf Sysrcm (¡c rlong ru lan lai ¡crrz),
dc moi nguoi dcu co rlc licr clinl xac cong ry kinl uoanl cai
gì. !gay nay, mac uu cai rcn cli con ngan gon la ¡crrz, nlung
lar cu ai cung dcu licr ro rluong licu nay la gì.
Ðic u da ng no i la ¡crrz va n giu nguycn duo c rinl ca cl
rrong sa ng cu a rluong lic u uu da rra i qua kla nlic u do i
456 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
clu kla c nlau. !am 1926, rluong lic u na y duo c Ccncral
Morors ric p nla n nlu mo r pla n rrong vuong quo c kinl
uoanl cu a ]oln ¡crrz (mo r vuong quo c lao go m Ycllow
Cal, Ycllow Truck va Coacl Manufacruring Company –
Cong ry Sa n xua r Xc do ). Ðc n nam 195S, Ta p doa n
Cmnilus mua la i rluong lic u na y ru Ccncral Morors, sic r
cla r loa r do ng la ng ca cl ngung la n vic c clc ra o xc do ,
ra p rrung roa n lu c pla r rric n uicl vu clo rluc xc loi va xc
ra i. !am 1967, rluong lic u na y rro rla nl mo r cong ry
con rluo c quyc n so lu u cu a Ta p doa n RCA. !am 19S5,
quyc n so lu u cong ry
na y rluo c vc la ng
la ng klong !A¡
¡nc, va dc n nam
19S7, mo r la n nu a
¡crrz duo c cluyc n
sang clo Park Riugc
Corporarion – mo r
cong ry duo c Ioru va
Ban qua n rri ¡crrz
rla nl la p cli vo i mu c dicl mua la i ¡crrz. !am 19SS,
Volvo rro rla nl mo r pla n cu a licn uoanl na y kli gia nla p
vo i Ioru va ¡crrz nlu mo r nla da u ru clinl. Trong rla p
nicn 1990, Park Riugc Corporarion sa r nla p roa n lo va o
¡crrz Corporarion – mo r cong ry con loa n roa n rluo c so
lu u cu a Ioru. !am 1997, Ioru la n ra 20º co pla n cu a
mìnl clo rli rruo ng, va ¡crrz rro rla nl mo r cong ry co
pla n duo c nicm yc r rrong uanl sa cl Tli rruo ng Clu ng
kloa n !cw York. !lung dc n nam 2001, Ioru cla m uu r
cuo c cloi mo cu a rluong lic u ¡crrz la ng ca cl mua la i
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

457
roa n lo co pla n va ¡crrz la i loa n roa n rrong na m rrong
quyc n kic m soa r cu a Ioru.
Du da rrai qua licr lao rlay doi nlung rinl cacl rluong
licu cua ¡crrz van klong lc mo nlar. ¡a rluong licu dau
ricn rao ncn rli rruong clo rluc xc, ro rang la ¡crrz co mor
loi rlc klong gì co rlc rlay rlc. !lung sang rao dor pla lan
dau, nlu vicc gioi rlicu loai rlc rin uung ricng cua cong ry vao
nam 1926, da giup rlicr lap vi rlc lanl dao mor cacl ru nlicn
clo rluong licu nay rrong rli rruong clo rluc xc. Mor kli da
la rluong licu lanl dao rli rruong rlì nlan rluc vc rluong
licu sc ru dong lìnl rlanl va rro rlanl mor ycu ro quan rrong
klong rlc lan cai.
“1:c u µ:u ¡ clv ¤v t cvnµ t, t:v ncn ¤u nl ¤c klvnµ ¡lu : !u su n
¡lu ¤ lu, u:cl ·u ” – cluycn gia markcring noi ricng ]ack Trour
nlan xcr – “¤u cl:nl !u ·: tlc ¤u tluvnµ l:c u uv cl:c ¤ nµu
t:vnµ tu¤ t:: nµuv : t:cu uu nµ. Su c ¤u nl cu u 1c:t: !u v ·: tlc
!u nl uu v tl: t:uv nµ
cu u nv , clu klvnµ
¡lu : !u clu t !uv nµ
cuu u:cl ·u clv
tluc ·c. O !u : t:cn
u:nl cuv quu !u uc
uu nµ lvn uu t uuv c
uc n uv ”.
Ðuong nlicn,
day cli la mo r
nla n dinl kla i
quar. Dicl vu roi,
san plam rc klong
458 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
dang rin cay la ycu ro co rlc uc uang danl do vi rlc lanl dao
rli rruong cua lar ky mor rluong licu manl mc nao, dac licr
la rrong rloi dai ngay nay, kli ¡nrcrncr va cac pluong ricn
rruycn rlong dai clung co kla nang cung cap clo con nguoi
vo so cacl ricp can rlong rin, ror cung nlu xau. !lung uu sao
rlì vicc la lanl dao cua mor rli rruong cung giup mang lai clo
mor rluong licu lar ky mor loi rlc licn nlicn. “Vi rlc cli
ploi ma rluong licu nay so luu rrong ram rri cua nguoi ricu
uung” (muon loi ]ack Trour) cung dong nglia voi vicc ¡crrz
da rro rlanl cluycn gia so mor rlc gioi rrong linl vuc clo
rluc xc. Ðic u nay co nglia la ¡crrz sc ru nlicn co duoc mor
loi rlc quan lc cong luan klong ron pli, kli ma lau lcr cac
cau cluycn rruycn rlong vc vicc clo rluc xc lau nlu dcu nlac
dcn rcn ruoi cua ¡crrz, cung giong nlu lar ky mor cau cluycn
nao vc rluc uong giai klar co ga dcu dc cap dcn rluong licu
Coca-Cola.
!cu lanl dao mor rli rruong du lau uai rlì lan sc ru dong
rro rlanl clinl rli rruong do. Vì vay, ¡crrz klong nlung
loar dong rrong linl vuc clo rluc xc ma con rro rlanl clinl
nganl cong nglicp do.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

Su t:n nl:c¤. ¡crrz la cong ry clo rluc xc dang rin cay
nlar rrong ram rri moi nguoi loi day la rluong licu lau
doi nlar va noi ricng nlar. Cli kli lo plam plai nlung
sai lam vo cung nglicm rrong rlì uanl ricng nay moi co
rlc li anl luong.

T:nl hcn h:. !lung rlang rram ma ¡crrz da rrai qua
klong plai la ir nlung rluong licu nay van ron rai mor
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

459
cacl manl mc voi mor rinl cacl rluong licu rrong sang
va ro rang. Clo uu o rrong lar ky loan canl nao, lo van
luon clu ram vao dicu ma mìnl rluc licn ror nlar, va vì
vay ma lo van luon la mor cong ry clo rluc xc lang dau
cua rlc gioi.
460 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.herlz.com
lhonh lop: Mom 1P18
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Herlz von luon lo lhuong hleu cho lhue xe hong dou
cuo lhe glol, lren co mol cong ly nol lleng khoc cung
ngonh nghe lo Avls.
2. Mhung chlec xe cho lhue dou llen cuo Herlz lo 12
chlec Model l do quo su dung.
3. Mgoy noy, lhuong hleu noy hlen dlen lren 140
quoc glo.
87. Domino’s Pizza
Thuong hicu Ciao tân nha
Cung giong nlu lau lcr cac
rluong licu lanl dao rli rruong
klac, Domino’s Pizza cung co
mar rrcn rli rruong voi mor dicu
gì do moi mc. Trong rruong lop
nay rlì do la mon pizza giao dcn ran nla. ¡a nguoi sang rao ra
mor loai lìnl kinl uoanl, Domino’s Pizza da cli ploi plan
doan rli rruong nay ngay ru luc moi lar dau.
Con duong rlang ricn cua Domino’s Pizza cung co nlung
luoc rlang rram cua no. Kli clang rrai 2S ruoi Tlomas
Monaglan cung voi ]amcs, anl rrai cua mìnl, mua lai mor cua
lang pizza nlo rcn “Dominick’s Pizza” vao nam 1960, clang
rrai nay klong lc co y ngli la sc rao ncn mor rluong licu roan
cau. Anl cli don gian muon kicm du ricn dc co rlc rlco lo c
nganl kicn rruc o Vicn dai loc Micligan. ¡uc nay, Monaglan
clua lc co clur kinl nglicm vc nganl cong nglicp an uong.
!am 1961, ]amcs Monaglan ra di va ro i nguo i do i ra c kc do
cu ng ro i lo va o nam 196+. ¡a ng loa r rra c rro ra i clinl da da y
Tlomas Monaglan rro la i dic m xua r pla r, nlung anl quyc r
dinl sc ru mìnl ric p ru c cong vic c ma anl da rlco duo i la y lau
nay. !am 1965, anl do i rcn cu a la ng la i rla nl Domino’s Pizza
va rran rro co rìm clo ra mo r quan dic m la n do c quyc n cu a
ricng mìnl. Sau mo r va i cuo c nglicn cu u kla cl la ng mo r ca cl
nga u lu ng, Monaglan lic r ra ng cli don gia n ca nl rranl la ng
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

461
gia va cla r luo ng la klong du dc clo rluong lic u co clo du ng
rrcn mo r rli rruo ng vo n da cla r kin clo – dic u rla r su co n rlic u
ma kla cl la ng rrong do i la vic c giao pizza dc n ra n nla .
Monaglan cu ng lic u ra ng muo n cung u ng duo c uicl vu na y,
Domino’s ca n pla i ro ra rla r nlanl clan. Trong lai nam kc do ,
Monaglan da xay uu ng va pla r rric n mo r lc rlo ng da r va giao
la ng lic u qua , cu ng vo i mo r pluong pla p clc lic n pizza
nlanl clo ng. !lu ng nlan vicn giao la ng cu a Domino’s rla m
cli co n duo c ycu ca u pla i cla y nlanl clan dc n ra n cu a nla
kla cl la ng kli luo c xuo ng pluong ric n giao la ng cu a mìnl.
!am 1967, Monaglan mo mor cua lang Domino’s Pizza
moi o gan rruong dai loc Micligan va cam kcr giao lang
rrong vong S0 plur. Voi mor moi rruong lon 20.000 sinl
vicn, loi rruycn micng vc Domino’s Pizza nlanl clong lan
rong du dc Monaglan mo rong va lan duoc mor dai ly
nluong quycn dau ricn cua mìnl.
!lung nlung rro ngai van con dco dang cong ry nay.
!am 196S, van plong rrung ram cua cong ry o Clicago li
clay rui va Domino’s Pizza plai duong dau voi nlung klo
klan rai clinl nglicm rrong rrong kli plar rricn mo rong.
Ðcn dau nam 1970, da co +2 cua lang Domino’s Pizza,
nlung cong ry nay lai plai doi mar voi mor ganl nang no
nan gan 1,5 rricu do la ru 1.500 clu no, uan dcn lon lang
rram vu kicn rung.
Tuy nlicn, rrong suor rlap nicn 1970, Monaglan rung
luoc plan cong, clicn luoc lau uai dar can lan rrcn vicc luan
luycn nlan vicn mor cacl can rrong cua Domino’s Pizza lar
dau plar luy licu qua manl mc cua no. Tlar vay, nam 19S0,
clin rrcn muoi nguoi duoc rrao quycn la dai ly nluong quycn
462 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
cua Domino’s Pizza da kloi dau su nglicp cua mìnl rrong
cong ry o nlung vi rri rlap nlar.
Cong ry nay con plai duong dau voi mor rran clicn plap ly
kco uai nam nam voi Amsrar Corp., nla san xuar duong mang
nlan licu Domino, sau kli Amsrar kloi kicn lang san xuar
lanl pizza nay da vi plam lan quycn nlan licu. Tuy nlicn
vao nam 19S0, roa an licn lang plan quycr rang Domino’s
Pizza da klong xam plam nlan licu dang ky cua duong
Domino.
Vuor qua duoc rro ngai co rac dong dcn lìnl anl rluong
licu nay, Domino’s Pizza loan roan ranl ray plar rricn. !am
19S1, Monaglan quycr dinl rluc licn plan quycn cac loar
dong cua cong ry, lanl dong klon ngoan nay da rluc day
Domino’s Pizza nlanl clo ng plar rricn va mo rong lcn dcn
5S2 cua lang rrcn klap nuoc My vao cuoi nam do.
Xuycn suor rlap nicn 19S0, rluong licu nay mo rong ra
rlc gioi voi lang ngan cua licu moi duoc mo ra klap noi:
Canaua, !c, !lar, Anl va !am My. Ðcn nam 1990, cong ry
nay da co lon 5.000 cua lang Domino’s va lon 1.000 dai ly
nluong quycn. !am 199S, sau kli Tlomas Monaglan da vc
luu, Domino’s Pizza van ricp ruc plar rricn voi mai luc roan
cau lang nam dar gan + ry do la ru lon 7.000 cua lang voi
lon 1+0.000 nlan vicn.
Ðay moi clinl la dicu dang noi kli xcr lai canl ngo cua
cong ry nay: cong su lan dau lo di, doi mar voi lang rram
vu kicn rung, li lua ran pla co ngoi, rranl cai vc nlan licu
dang ky, no nan ngap co va lon lcr la lang rram rluong
licu klac dang lam lc xoi rai… nlung Domino’s da rung
luoc klac pluc va vuor qua duoc rar ca. Ro rang, clicn ricl
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

463
nay cua Domino’s Pizza klong cli la kcr qua cua su quycr
doan lay long can dam cua Tlomas Monaglan, ma con nlo
vao lai ycu ro doc dao da giup klac licr loa Domino’s so
voi nlung rluong licu klac.
Ða u ricn la yc u ro con nguo i. Klong gio ng nlu nlic u
la ng rlu c an nlanl kla c, Domino’s luon da u ru da ng kc
va o lu c luo ng lao do ng cu a mìnl. Monaglan va n luon rin
ruo ng va ua nl mo i nguo n lu c dc lua n luyc n clo nlan
vicn, ngay ca rrong nlu ng rlo i dic m klo klan nla r cu a
cong ry. ¡o co n co ca mo r clinl sa cl rlang ric n no i lo
dc la u lc r ca c gia m do c va clu da i ly cu a cong ry dc u pla i
la nlu ng nguo i da klo i da u cong vic c ru nlu ng na c rlang
rla p nla r rrong lc rlo ng ca p la c cu a cong ry. Mo r kli
464 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
mo i nlan vicn dc u co duo c dinl luo ng nglc nglic p va co
lo i rlang ric n, rlay vì cli la nlu ng cong vic c rlo i vu , ro
ra ng la lo sc rro ncn ra n ru y lon va ca c ca p do uicl vu sc
luon duo c ca i ric n ru y rlu c na y.
Ðicm cor ycu rlu lai la rinl dor pla sang rao. ¡o klong
cli sang rao ra rli rruong clo cong ry loar dong, ma con luon
kicn rrì ricn plong rlu suc voi nlung lanl vuc mo i. Duoi day
la mor so rrong nlung sang rao dor pla cua Domino’s:

1v¡ uunµ hunl. Trong rlap nicn 1960, Domino’s Pizza
da rao ra loai lop dung lanl lang giay lìa cung co song voi
kla nang giu nong va ngan klong clo loi nuoc lam long
lop giay. Tom nlan dinl rang day clinl la mor rrong
nlung sang rao dor pla can lan giup rao ncn su plar rricn
cua Domino’s.

Juvnµ-¤v:. !lu rcn cua no da cli ra, do la mor uung cu
lai giua cai moi va cai muong duoc sang clc ra vao nam
19S5 nlam giup rur ngan rloi gian clc licn pizza.

1lu, !uv:. ¡a loai klay uung dc nuong pizza duoc nlanl
va dcu lua lon cac loai klay inox, lay klay go rruycn rlong.

1lun l:cu t:cn ¤u: ·c. Ðo la mor lang licu lìnl lop S
clicu duoc uung rrcn mui cac pluong ricn giao lang cua
Domino’s Pizza dc quang la clo rluong licu. Ðo la nlung
nlan licu S clicu dau ricn duoc uung rrcn noc xc ma sau
nay duoc cac cong ry klac lam rlco va ung uung rong rai,
vi nlu cac lang raxi, rruong uay lai xc va nlicu nganl kinl
uoanl klac.

1lu, hunµ sv: tlu, t:nl. Domino’s la cong ry rluc plam
dau ricn su uung loai klay nay dc xu ly lor.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

465

Tu: lu¡ nvnµ. ¡oai rui lap nong lang song nlicr nay,
duoc Domino’s dang ky lan quycn vao nam 199S, su uung
co clc nlicr dicn uung dc lam nong pizza rrong suor qua
rrìnl giao lang.

1c tlvnµ ¡lun ¡lv: ¡:::u. !lu ng cu a la ng cu a
Domino’s ricr kicm rloi gian can rlicr dc nan lor, nuong
plo mar va rrang rri plan mar lanl lang mor lc rlong
plan ploi co rlc cung cap nlung nguycn licu duoc clc
licn san.
!lung sang rao dor pla rrcn da giup clo Domino’s Pizza
luon uan dau rrong mor rli rruong cang ngay cang dong duc.
¡a rluong licu dau ricn rrong plan doan rli rruong nay,
Domino’s Pizza va n luon giu vung duoc mor loi rlc ru nlicn.
Kli ngli vc lanl pizza giao ran nla, co lc nguoi ra sc ngay lap
ruc ngli dcn rluong licu Domino’s.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

1lu nunµ tuv ncn tl: t:uvnµ. Cung nlu nlicu rluong
licu rlanl cong klac, Domino’s Pizza da rao rlanl mor rli
rruong moi.

T:nl qu,ct uvun. Su quycr doan va rlam vong cua Tlomas
Monaglan la mor rrong nlung ycu ro quycr dinl dc
Domino’s Pizza vuor qua klo klan.

Cl:cn !uvc ¤u:kct:nµ. Tu nlung lang licu S clicu rrcn
noc xc dcn nlung micng nam clam voi rcn rluong licu va
so dicn rloai dc uinl vao ru lanl duoc giao di cung voi
pizza, rluong licu nay loan roan licr cacl dc lan rruycn loi
don dai.
466 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi

T:nl k:cl lvut. ¡uan luycn va clinl sacl rlang ricn noi
lo lao dam rang moi nlan vicn cua Domino’s Pizza luon
duoc kicl loar ror.

1lun ¡lv:. Voi 1S rrung ram plan ploi noi lo, Domino’s
Pizza lao dam rang cac cua lang cua mìnl luon duoc ricp
rc nguycn licu day du va kip rloi.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

467
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.domlnos.com
lhonh lop: Mom 1Pó0
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Domlno’s lo lhuong hleu dou llen gloo plzzo den
lon nho.
2. Ho do phol mlnh ro lool hop dung plzzo glu nong
lrong lhop nlen 1Pó0.
3. lhuong hleu noy hlen co hon Z.000 cuo hong vol
hon 140.000 nhon vlen.
4. Hong luon, Domlno’s che blen vo gloo dl gon ó
lrleu col plzzo.
88. Dell
Thuong hicu Kinh doanh Truc ticp
!am 19SS, cla ng rlanl nicn 1S ruo i rcn go i Miclacl Dcll
va o lo c lo p uu li y kloa o Vic n da i lo c Tcxas. !lung anl cli
rlco nga nl lo c na y dc la m vui lo ng cla mc , nlu rlu nla n sau
na y, clu klong lc co clu r lu ng rlu na o vo i nga nl nglc na y.
Moi quan ram rluc su cua clang rrai nay la may rinl. Trong
kli cac sinl vicn klac plai lu dau voi nlung cuon sacl uay
com lay dang vui vc ricc rung cung lan lc, rlì Miclacl lai mor
mìnl lì luc rrong plong, rlao roi va nang cap lai nlung clicc
may vi rinl ¡BM ma anl da mua ru cac cua lang lan lc o dia
pluong. Sau kli da nang cap loan clinl lai, anl dcm nlung
clicc may nay ra gioi rlicu va lan lai clo cac sinl vicn klac,
cac nlan vicn cua rruong dai loc lay cac cong ry rrong vung.
Tlu nlap rrong rlang dau ricn cua Miclacl la mor con so
clong mar, 1S0.000 do la My!
Miclacl nlanl clong nlan ra rang ncu mua cac lo plan
linl kicn roi dc ru mìnl lap rap nlung clicc may vi rinl rlì anl
sc con kicm duoc nlicu ricn lon nua. !lung clicc may rinl
ma anl ru rap duoc lan ra voi gia rlap lon cac loai may klac
dcn 15º.
!am ricp rlco, Miclacl clinl rluc rlanl lap Cong ry May
rinl Dcll va cac san plam cua cong ry nay lar dau co rcn
468 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
rluong licu la Dcll. Sau do vao nam 19S5, Miclacl lar dau
lap rap may rlco nlu cau cua rung klacl lang cu rlc. !lung
klacl lang nay co rlc ycu cau mor cacl clinl xac nlung gì
mìnl muon va nlung gì mìnl klong muon voi clicc may rinl
cua mìnl, va Dcll luon lam rloa man nlung ycu cau do.
Vì rlc, dcn giua rlap ky 19S0, lai ycu ro clinl cua rluong
licu Dcll da rlanl lìnl: may rinl Dcll duoc dar mua qua dicn
rloai va duoc giao dcn ran nla (clu klong con duoc mua o
cac cua lang nua), dong rloi may rinl duoc san xuar rlco don
dar lang. Ycu ro ploi lop nay klong cli lam clo moi vicc rro
ncn uc ua ng lon doi voi nlung nguoi mua may rinl, ma con
giup cong ry giam rlicu duoc cli pli vì klong con can dcn cac
cua licu lay nlung nguoi luon lan, dong rloi cung dam lao
klong lang pli linl kicn (Dcll cli dar mua nlung linl kicn can
rlicr rlco ycu cau cua klacl lang).
Mor kli lai
ycu ro rrcn da
kloi dong rlì
klong co n gì
co rlc can rro
duoc luoc plar
rricn cua cong
ry co rru so o
Tcxas nay. Vao
la n sinl nla r
rlu 2S cu a
mìnl, Miclacl
Dcll rro rlanl
vi To ng gia m
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

469
doc Ðicu lanl rrc nlar cua mor cong ry co rcn rrong uanl
sacl Iorrunc 500.
!gay nay, Dcll la nla lan lc may rinl rruc ricp lang dau va
la mor rrong nlung nla san xuar may rinl lon nlar rlc gioi.
¡nrcrncr la mor cong cu luu licu cua Dcll kli rro rlanl
pluong ricn lan lang rruc ricp loan lao cua rloi dai. !goai
may rinl ca nlan ra, Dcll cung san xuar may clu va plan mcm
vi rinl. Tuy nlicn, cong ry nay cung da kinl qua mor rlar lai
rluong licu cay dang kli rung ra rli rruong uong may rinl
Wcl PC vao nam 1999 (xin rlam klao cuon 1:unu 1u:!u:cs -
Su tlu t ·c 1ûû tlu t hu : tluvnµ l:c u !v n nlu t cu u ¤v : tlv : uu : –
Iirsr !cws, 200+).
Truy lo i la i licl su , Dcll cu ng da ru ng co nlu ng la n
“rruo r vo cluo i” kla c rrcn con duo ng xay uu ng rluong
lic u clo mìnl. Vi uu nlu, Dcll da la r da u la n ma y rinl
ca nlan o ca c sicu rli ma y rinl rlay vì cli la n qua lc
rlo ng plan plo i co sa n cu a mìnl; day qua la mo r quyc r
dinl “sai la m klu ng klic p”, rlco lo i rlu a nla n cu a
Miclacl Dcll. !lung uu sao rlì nlu ng rla r la i na y cu ng
giu p clo Dcll ra p rrung lon va o dic u ma lo da la m ro r
nla r: la n la ng rru c ric p.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

Su tu ¡ t:unµ. “Clu nµ tv: cl: hu n lu nµ t:u c t:c ¡”, Miclacl
Dcll manl micng ruycn lo rrong cuon 1cssvns {:v¤ tlc Tv¡
(!cff anu Cirrin, 1999), “Vu su tlu t l:c n nl:cn nu , uu uuv c
clu nµ tv !u klu uu nµ sv , nv huv c clu nµ tv: h: !u c tlcv nu¤
luv nµ klu c nluu. 1lunµ clu nµ tv: uu t:v ncn tu ¡ t:unµ ¤v t
cu cl klv t:n”.
470 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi

Su lv u u:c u. Dcll rlong nlar vicc san xuar va plan ploi
rlanl mor. “1: qu,c t uu n uc n tlu nl cvnµ clv cvnµ t, cl:nl !u
nlv clu nµ tv: uu hv t:: suv clv ¤v : tlu lvu t uv nµ lu : lv u ·v :
nluu tlcv ¤v t cu cl ¤u cluu tu nµ cv u: uu ¤ tlu nµl:c ¤ t:uv c
uv ”, Miclacl Dcll rlang rlan nlìn nlan.

Tu nlu n tlu c. Dcll la mor rluong licu loan roan nlan
rluc duoc rinl cacl cua mìnl. ¡o klong plai la Applc, vì
vay, lo klong co cong rao ncn nlung clicc may rinl dcp
mar dc lam vua long klacl lang. Dcll la cluc nang, la gia
rri va la cai ma rlco cacl goi cua cong ry nay la “giai plap”.
¡o klong plai la mor rluong licu sang rrong lay kicu
cacl, va cung klong lao gio no luc dc la nlu rlc.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

471
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.dell.com
lhonh lop: Mom 1P84
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Dell lo nho klnh doonh moy linh lruc llep hong dou
lren lhl lruong.
2. Phon lon son phom cuo Dell duoc bon cho coc lo
chuc klnh doonh vo coc co quon chinh phu [chl co
khoong 10° lo duoc bon cho nguol lleu dung|.
89. Amazon
Thuong hicu Thuong mai dicn tu
Amazon da rlanl cong rrong mor moi rruong ma lang
ngan rluong licu klac da rlar lai. ¡o da no luc dc rro rlanl
mor rluong licu roan cau lang dau, uua rrcn can lan
¡nrcrncr. Klong nlu nlung rluong licu dicn ru klac rluong
nlanl clong li lur vao lo dcn cua klong gian may rinl (vi
nlu rluong licu Boo.com), Amazon licu rang lo klong rlc
dung vung mor mìnl rrcn mang. ¡nrcrncr la mor mang luoi va
dc rlanl cong rrcn mang, Amazon licr rang lo cung plai la
mor mang luoi.
Ðicu Amazon lam cli la lay clicn luoc plan ploi rrung ram
rrong rlc gioi rluc cua nlung rluong licu lang dau nlu
!ikc, McDonalu’s, Coca-Cola va dcm ap uung vao rlc gioi ao
cu a klong gian may rinl. Clicn luoc nay kla don gian la cli
can co mar o moi noi – duoc moi nguoi nlìn rlay va rro rlanl
mor plan cua roan canl. Ðoi voi Amazon, dc rro rlanl mor
rluong licu lang dau rrcn mang, ]cff Bczos, nguoi sang lap ra
rluong licu nay, licu rang lìnl anl rluong licu Amazon
plai co mar o klap noi, giong nlu logo lìnl uau kicm cua
!ikc, nlung clicc cong vom vang ruc licn cacl cua mau licu
ruong clu M cua McDonalu’s lay lìnl anl ong gia !ocl noi
lar rrong lai mau rrang-do cua Coca-Cola. Amazon plai xuar
472 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
licn klap noi rrcn klong gian mang, luon cacl moi nguoi cli
mor vai cai nlap cluor.
!lung muc ricu clicn luoc rlì ruong ru, nlung clicn rluar
rlì plai klac. Markcring rrcn mang plai loan roan klac,
klong rlc lap lai y nlu cac luar lc rruycn rlong cua markcring
nlu nlicu nguoi da ngli, nlung cung plai dam lao rang do
la nlung doi moi dar rrcn ncn rang cua nlung gì la rruycn
rlong dc rlicl ung voi mor rloi dai rlong rin ruong rac moi.
Coca-Cola va nlu ng rluong lic u kla c da loa n ra r vic c lic n
uic n rru m kla p cu a lo la ng lai ca cl: rlu nla r la plan plo i dc
sa n pla m co ma r o kla p noi va rlu lai, quan rro ng lon, la
qua ng ca o. Ðay clinl la rlua r gia kim cu a rlo i da i mo i, ra su c
cluyc n mo r sa n pla m rla nl mo r rluong lic u, cu ng ruong ru
nlu vic c lic n kim loa i rla nl va ng. Ðc n da u nlu ng nam 1990,
qua ng ca o da la u nlu rro ncn do ng nglia vo i qua rrìnl xay
uu ng rluong lic u. Trong kli sa n pla m cli clo clu ng ra lic r
Coca-Cola la mo r loa i rlu c uo ng co ga, luong vi, duo ng va co
ma u nau rlì ca c qua ng ca o la i cli ra ra ng Coca-Cola la mo r rlu
gì do rla r su ro lo n lon nlic u. Tluong lic u na y co nglia la
rìnl ycu, la uic u ky , la la nl plu c va la ong gia !ocl. Mu c dicl
ro ra ng cu a rluong lic u na y klong cli la la m uiu con kla r cu a
nguo i ricu uu ng, ma co n (rlco lo i cu a mo r rrong nlu ng giai
dic u clu dc cu a lo ) la “ua y clo ca rlc gio i la r”. Qua ng ca o da
no lu c lic n Coca-Cola rla nl mo r lic u ruo ng dc ron su ng, mo r
lic u ruo ng cu a su vinl cu u “¡uon luon la Coca-Cola”, mo r
lic u ruo ng klong ca n pla i ru gia i rlicl mìnl ma cu ng klong
ca n pla i li cla r va n. Ðon gia n cli vì do la Coca-Cola.
Va n dc do i vo i mo r rluong lic u rrcn ma ng la kloa ng ca cl
giu a nguo i ricu uu ng va cong ry nga y ca ng rro ncn lc p lon. Suy
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

473
clo cu ng rlì da c rinl cu a ¡nrcrncr la rlong rin va ruong ra c.
Ca cl rlu c ma qua ng ca o va n duo c su uu ng dc xay uu ng ncn
nlu ng rluong lic u roa n ca u rruo c day la loa n roa n do i nglicl.
Tlong rin rrong rlc gioi quang cao rruoc day luon duoc
clam rro rrong nlung cau clu dc ngan ngui nlu: “¡ay lanl
dong”, “Tlu rlar”… ¡ay nlu roan lo rinl cacl rluong licu
cua Buuwciscr co rlc duoc duc kcr cli rrong mor ru: “Tlar”.
Su ruong rac rlì lau nlu klong con licn luu. Quang cao
rrong rlc gioi rlar luon rruycn rai rlong rin qua nlung
pluong ricn rruycn rlong mor clicu: lang uan rlong lao,
rruycn lìnl, rruycn rlanl, cluong rrìnl rai rro. Con nguoi
ricu uung cli la klan gia; lo ngoi ycn do, im lang va lang nglc
giong nlu nlung dua rrc rlo ngoan ngoan ngoi nglc co giao
giang lai. Cacl uuy nlar dc nguoi ra co rlc ruong rac voi
quang cao rruoc day cung lam la vc rlcm rau vao clo Miclacl
]oruan lay !aomi Camplcll. Tlc ncn, su ruong rac la mor
lanl dong lar lop plap. !oi rom lai, nguoi ricu uung cli la
nlung rluc rlc o lcn ngoai rlong dicp quang cao.
Tuy nlicn, ¡nrcrncr da lam rlay doi rar ca. Bong nlicn,
nguoi ricu uung co duoc ricng noi cua mìnl. Moi nguoi dcu
co rlc rai y kicn cua mìnl vc cac rluong licu lcn mang dc
nlung nguoi klac cung doc. ¡o cung co rlc cung voi
nlung klacl lang plicn long klac lop lai rlanl nlung
nlom rlao luan ma klong can plai quan ram vc kloang cacl
dia ly, nlung nguoi o Anl lay gio co rlc licn kcr voi nlung
nguoi o Bac My, !c lay ricu luc dia An Ðo. !lung rlong
dicp cua cac rluong licu, rruoc day van duoc loan roan
kicm soar, long li nlan clìm uuoi mor nui rlong rin cua
nguoi ricu uung.
474 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
!lung rluong licu roan cau da gap plai nlung doi rlu can
rai can suc cua mìnl, an uuoi lop vo nguoi ricu uung roan cau.
!lu ng rrang wcl do i la p, nlu Microsucks.com va
McSporliglr.org, da duoc xay uung dc clong lai nlung licr
ngu quang cao cua cac rluong licu lang dau. Voi ¡nrcrncr,
nlung nguoi klong lo va cac clang ri lon dcu co cung mor
san cloi nlu nlau. !lung rlong dicp doi voi cac rluong licu
rrcn mang cli don gian la: rlong rin va ruong rac. Vì vay, ncu
muon duoc co mar o klap noi rlì lo plai suy ngli klac di.
Ðay clinl la dicu ma Amazon da lam. !am 1996, kli
Amazon van cli la mor nla sacl ri lon rrcn mang, Bczos na y
ra mor y ruong vi dai: markcring licn kcr. !lung rrang wcl
klac cung sc lan san plam Amazon, quang la clo rluong
licu Amazon va nlan loa long rrcn rung rluong vu mor. Su
kluycn klicl uanl clo nlung rrang wcl rlam gia vao mang
luoi nay cung kla don gian: muc rlu nlap cao lon rrong kli
luong cong vicc lau nlu klong doi.
Su kluycn klicl doi voi Amazon cung don gian klong
kcm. ¡o dang lanl rruong lc rlong mang cua mìnl ngay
cang rro ncn rong lon lon cli don gian lang cacl ngoi ycn do
va clo rlicn la go plim vao duong uan dcn dia cli cua mìnl.
Ðicu ruycr voi cua clicn rluar markcring licn kcr clinl la rinl
ruong rlicl cua rluong licu nay voi lau nlu moi rrang wcl
klac. !lu ng rrang wcl kinl uoanl co rlc lan sacl kinl
uoanl, nlung rrang wcl uanl clo rrc cm co rlc lan sacl rrc
cm, con nlung rrang wcl vc rlu var nuoi co rlc lan sacl vc
rìm licu ram ly va clam soc rlu var cung… va rar ca dcu co
rlc rao ra ricn voi muc loa long S,5 º rrcn rung rluong vu
mor, ma klong lc plai lan ram lo lang vc klo lai va lang loa
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

475
ron klo. Ðcn cuoi rlap nicn 1990, so rrang wcl licn kcr voi
Amazon da lcn dcn lang rram ngan. !gay nay, lau nlu
rluong licu Amazon da licn uicn klap moi noi rrcn ¡nrcrncr.
Tuy nlicn, clic n rlua r licn kc r na y mo i cli la mo r nu a vc cu a
da ng rlu c markcring cu a Amazon. Va dic u ruyc r vo i nla r do i
vo i Amazon clinl la lo da licn kc r ca lai vc na y la i vo i nlau.
!guo i ricu uu ng klong cli nla n duo c nlu ng lo i qua ng ca o
loa my vc ru ng cuo n sa cl ma co n co rlc la y ro y kic n, nla n
dinl cu a mìnl (xc p la ng ngoi sao clo sa cl) dc rlong rin clo
nlu ng kla cl la ng kla c vc ru ng sa n pla m. Vì rlc , Amazon
clinl la moi rruo ng dc cong lua n rruyc n mic ng lìnl rla nl va
pla r rric n. !guo i ricu uu ng co rlc rlong rin clo nlau va co
duo c co lo i dc ruong ra c rrcn nlu ng la ng rlong dic p, rrong
mo r co ng do ng nguo i ricu uu ng klo ng lo rrcn ma ng.
!gay nay, Amazon klong con rluan ruy la mor nla sacl
nua, ma da rro rlanl mor cua lang klong lo rrcn mang voi cac
loai san plam nlu dia CD va DVD, do cloi rrc cm, rlicr li am
476 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
rlanl noi, plan mcm vi rinl, rlicr li nla lcp, rlam cli ca
nlung ky ngli cung voi ¡arry Porrcr… va lang rricu dau sacl
cac loai. Ðcn luc nay, rinl cacl rluong licu cua Amazon da
duoc mo rong rlanl su an roan va ricn loi clo vicc mua sam
rrcn mang.
Tlanl cong nay cua lo clinl la nlo rluong licu nay da ap
uung mor cong rluc uuy nlar clo moi rli rruong, dc moi
nguoi o moi noi dcu co rlc licr duoc mor cacl clinl xac
nlung gì lo mong moi mor kli vao rlam Amazon. Danl sacl
nlung rrang wcl licn kcr voi Amazon klong ngung mo rong
va uoanl rlu cua lo ngay cang cao, mac clo lay gio plan lon
kla cl lang co rlc rruc ricp vao rlam rrang wcl nay.
Amazon la mor minl clung clo rlay lar ky mor rluong
licu nao muon rro ncn lon manl rrcn mang rlì can plai xay
uung duoc mor lc rlong markcring rlanl cong cua ricng
mìnl. Song song do, rluong licu nay cung can plai licu rang
¡nrcrncr la mor pluong ricn uan clu. Va suy clo cung rlì
Amazon da rlanl cong lang cacl lam clo klacl lang rro
rlanl nlan var clinl rrong clicn luoc xay uung rluong licu
cua mìnl.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

T:nl huv lu¤. Voi Amazon, klacl lang klong con la
nlung rluc rlc klong co ricng noi – nlung nguoi cli mua
san plam va lcr – ma lo con co rlc lan (sacl cu) lay dua
ra loi plam lìnl voi nlung klacl lang klac. Ðay clinl la
lìnl rluc ricp rli qua mang dung nglia nlar.

Ju nµ !uv :. Amazon klong xcm lc rlong mang nlu mor
lua an rrua dar ricn kcm rlco vicc rrao doi uanl rlicp. Voi
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

477
lo, lc rlong mang co nglia la lìnl rlanl mor mang luoi
rlar su voi lang ngan rrang wcl klac nlau va rar ca dcu co
duong uan dcn nlung rrang wcl cua Amazon.

Tlvnµ t:n. Klacl lang cua Amazon luon duoc clo licr
rar ca moi cli ricr can rlicr vc nlung gì ma lo muon mua
lay muon licr, ru gia ca, rloi gian giao lang clo dcn uanl
sacl cac san plam ruong ru va ca dcn y kicn plam lìnl vc
san plam.

Su clu tu¤. Mac uu cung co luc Amazon rung ra cac clicn
uicl quang cao rrcn rruycn lìnl, nlung noi clung, lo luon
rap rrung vao vicc co rlcm klacl lang moi mor cacl licu
qua lon rlong qua mang ¡nrcrncr va markcring lay rruycn.
478 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.omozon.com
lhonh lop: Mom 1PPó
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Amozon.com lo nho bon le lren mong lhonh cong
nhol lhe glol.
2. lrong mol buo llec voo nom 1PPó, )ell Bezos phol
klen ro morkellng llen kel. Vo kel quo cuo song klen
noy lo Amozon hlen co hong lrleu lrong web llen kel
lren mong.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

479
CH\CMC 1ó
Mhung
thuong hicu
tòc dò
Du ng lo ng phi lho l glon,vl lu do mo cuo c so ng duo c lo o lho nh.
8erjomir IrorkIir
480 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Vao nam 1995, lo plim an klacl Tvc uv da dua Kcanu
Rccvcs va Sanura Bullock luoc lcn dai uanl vong. Ðo la mor
lo plim vc mor cluycn xc luyr clo day lanl klacl li gai
lom, va rar ca dcu loang loan. Qua lom sc ru dong kicl loar
va no rung kli roc do xc xuong uuoi S0 km/gio. Trong rìnl
canl nay, Kcanu can plai suy ngli va quycr dinl rlar nlanl.
¡uc nay da la gio cao dicm, cli can mor cu rc rrai sai lam vao
xa lo ¡os Angclcs rlì clicc xc sc noi loi vinl licr cung rar ca
moi nguoi. !lung cuoi cung, lang rinl quycr doan, su lìnl
rinl va lanl dong qua cam ruycr voi, Kcanu da lam vao uuo i
gam xc luyr, rlao go rlanl cong qua lom, cuu moi nguoi
rloar kloi mor rlam loa kinl loang rrong kli clicc xc van
dang lao vun vur vong quanl mor pli rruong rrong vang.
Tvc uv klong cli la mo r kloa nl kla c ruyc r vo i cu a licl su
plim la nl do ng ma co n la mo r a n uu vc nlip luo c cu a rlo i da i
mo i. !o i mo r ca cl a n uu rlì ra r ca clu ng ra cu ng dang lic n
uic n rrcn mo r cluyc n xc ruong ru – mo r rlo i da i cong nglc
ruong ra c, rlong rin lao rru m vo i nlu ng nguy co ric m a n, va
ca la yc u ro na y rla r su da duo c kla c lo a ra r ro rrong lo plim.
Clinl nlung ycu ro nay cung da rac dong dcn kinl uoanl.
Mor xa loi roc do rao ra mor nlu cau doi voi nlung rluong
licu roc do. !cu mor rluong licu klong rlc rlco kip roc do
can rlicr lay klong rìm ra duoc nlung luong di dung, no sc
li “no rung”. Moi rluong licu dcu can plai quycr dinl rlar
nlanl clong dc doi plo voi nlung licn dong klong ngung
rang roc va ca nlung licm nguy ricm an rrong rli rruong cua
mìnl. Co plai do la mor Kcanu dang no luc dc rìm ra mor con
duong rrong rrai? ¡ay la mor Sanura dang co gang di rlco
rung duong luong moi? ¡ay do la mor rrong nlung lanl
klacl o plia sau dang rrai nglicm noi kinl loang ror cung,
danl plo rlac van mcnl cua mìnl vao ray nguoi klac?
Plan nay uanl clo nlung rluong lic u da uung roc do nlu
mor loi rlc cua mìnl dc la guc cac doi rlu canl rranl lang
cacl nlanl clong rung ra mor san plam lay mo ra mor loi vao
dc ricp can voi rlong rin.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

481
90. Reuters
Thuong hicu Khach quan
Rcurcrs la mo r rluong lic u ro c do nguycn rlu y. Ðuo c
rla nl la p ru lon mo r rram nam rruo c kli ca c pluong ric n
da rruyc n rlong va ¡nrcrncr mo ra rlo i da i rlong rin,
rluong lic u na y da rro rla nl mo r nguo i ricn plong klai
pla rrong linl vu c cung ca p no i uung va uu lic u vo i ro c
do cu c nlanl cu a rlo i da i mo i.
482 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
1lunµ tlvnµ t:n ·:cn cuu 1cutc:s, 1uun 1vn 1S90.
Truoc kli duoc licr dcn nlu mor ro cluc rlu rlap rlong
rin, ru nlung nam 1S50, Rcurcrs da goi di nlung rlong rin vc
rli rruong clung kloan ru Bi sang Ðuc lang nlung clu clim
cau dua rlu. Roi clim cau duoc rlay rlc lang nlung rlong
rin vicn di xc dap va dicn rin. Sau do, ]ulius Rcurcr cluycn dcn
¡uan Ðon, rlanl lap lang rlong ran Rcurcrs va mo rong linl
vuc loar dong sang lau lcr cac loai lìnl rlong rin.
Rcurcrs da ra o uu ng rla nl cong uanl ric ng clo rluong lic u
cu a mìnl vo i su rlong rin kla cl quan, clinl xa c va nlanl clo ng
– nlu ng rlu ma la o gio i sa n sa ng rra ric n dc co duo c (kla cl la ng
da u ricn cu a Rcurcrs la ro nla r la o Anl, Tlc T:¤cs). Voi Rcurcrs,
rin ruc ru klap noi rrcn rlc gioi da co rlc xuar licn ngay rrcn
rrang lìa cua cac lao cli sau vai gio.
!gay nay, mac uu van la lang rlong ran noi ricng nlar
nlung cong vicc kinl uoanl clu ycu cua Rcurcrs la cung cap
nlung uu licu vc rai clinl. Cong nglc ricn ricn da rlay rlc
nlung clu clim cau dua rlu nlung nlung gia rri vc roc do va
rinl clinl xac van con nguycn vcn nlu rruoc.
Tlc ky 21 mang lai nlung dicu klong duoc ror dcp voi
rluong licu Rcurcrs: nlung doi rlu nguy licm cua lo, vi nlu
Bloomlcrg, ngay nay cung cap rruc ricp rlong rin rai clinl
qua rruycn lìnl nlung, rrong mor rlc gioi ma nlung nguon
rlong rin klacl quan va dang rin cay cang luc cang rro ncn
quan rrong lon, Rcurcrs uuong nlu van sc la mor rrong
nlung rluong licu rlong rin lang dau.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

Su t:n cu ,. Ðay la mor ycu ro quan rrong doi voi moi
rluong licu, nlung voi mor lang cung cap rlong rin rlì
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

483
ycu ro nay lai cang rro ncn quan rrong lon. Du do co la
nlung lao cao nong long duoc cluycn vc ru ¡raq lay
nlung uu licu clinl xac vc rli rruong clung kloan rlì
rlong rin cua Rcurcrs van luon dang rin cay.

Cl:c n !uv c ·u, uu nµ tluvnµ l:c u. Ðoi voi mor san plam vo
lìnl nlu rlong rin, uanl ricng cua rluong licu la rar ca.
!lung ycu rinl klacl quan va clinl xac cua Rcurcrs da rro
rlanl mor cluan muc doi voi moi rluong licu rlong rin,
ru nlung cong ry nglicn cuu rli rruong, nlu Iorrcsrcr
Rcscarcl, clo dcn ca doi rlu clinl cua Rcurcrs, vi nlu
Bloomlcrg.
484 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.reulers.com
lhonh lop: Mom 18ó1
/uol xu: Anh
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Dlch vu dou llen cuo Reulers do su dung nhung chu
chlm bo cou duo lhu de gol nhung lhong lln ve lhl
lruong chung khoon.
2. Mgoy noy, dlch vu lhong lln lol chinh von chlem
den P0° hool dong cuo Reulers, phon con lol chinh lo
nhung boo coo lln luc.
3. lhuong hleu noy hlen co den 42Z.000 nguol su
dung lhong lln chuyen nghlep.
91. FedEx
Thuong hicu “Ðâu ticn”
¡a mo r rluong lic u va n cluyc n la ng da u rlc gio i vo i rri gia la ng ry
do la, mo i nga y Icu¡x cluyc n di lon 5 rric u cluyc n la ng.
Cung nlu “¡oovcr”, mor rrong so ir rluong licu ma rcn
cua clung da duoc uung dong nglia voi mor dong ru, ru
“Icu¡x” ngay nay co nglia la cluycn lang rlau dcm. Tcn
rluong licu nay da rro ncn dong nglia voi uicl vu ma no
cung cap, mor plan loi vì uanl sacl uai nlung cai “dau ricn”
cua no. Icu¡x la cong ry cluycn van dau ricn da:

Tu nlan cluycn lang rlau dcm;

Ciao lang ngay ngay lom sau voi gio giac dam lao;

Ciao lang ngay rlu Bay;

Cung ung uicl vu xac dinl rloi gian clo nlung mon
lang van cluycn;

Bao dam loan ricn lai lay micn pli cuoc uicl vu dc dam
lao uanl ricng.
!lo nlung cai dau ricn nay ma vao nam 19SS, Icu¡x da
rro rlanl cong ry My dau ricn rrong licl su dar moc gia rri mor
ry do la rrong vong clua dcn mor rlap nicn loar dong, ma
klong can plai ricp nlan rlcm lay sar nlap voi lar ky mor
cong ry nao klac.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

485
!lung gia rri rluong licu nlu su dang rin va rinl dung gio
cua Icu¡x ngay nay da rro ncn noi ricng dcn muc rro rlanl
clu dc cua mor lo plim. Trong lo plim noi ricng nam 2001
cua Rolcrr Zcmcckis, plim Custu¬u, (Kc song sor), rai ru
Tom ¡anks dong vai mor nlan vicn Icu¡x li cli ploi loan
roan loi su clinl xac cua gio giac rruoc kli clicc may lay lo
roi anl rrcn mor loang dao.
!gay nay, Icu¡x la rluong licu loan lao voi rloi dai roc
do ma clung ra dang song. ¡icn rluong licu nay dang pluc
486 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
vu lau nlu gan lcr uan clung My va lang rricu klacl lang
rrcn klap rlc gioi.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

_u, !uut t:cn ¡lvnµ. Vo i nlu ng do r pla rrong cong
vic c, vi nlu la o da m giao la ng du ng gio , Icu¡x da
clu ng ro duo c quy lua r ricn plong kli luon ua n da u rli
rruo ng giao nla n.

T:nl tv c uv . Ro rang Icu¡x la mor rluong licu roc do,
plu lop voi nlung luoc ricn nlanl clong cua rloi dai
¡nrcrncr.

Su quu nµ hu . Tu vai rro rrung ram rrong lo plim
Custu¬u, clo dcn nlung ky cong quan lc cong luan voi
Amazon (lap ruc giao nlung an lan moi cua loar rruycn
¡arry Porrcr ngay rrong ngay plar lanl), Icu¡x klong lao
gio rlicu nlung nguon quan lc cong luan ror.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

487
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.ledex.com
lhonh lop: Mom 1PZ3
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. FedEx lo cong ly vo n chuye n nhonh lo n nho l lhe glo l.
2. lu "Fedex" boy glo lo mol dong lu vol nghio lo
“chuyen von nhonh”.
3. Mol ngoy, lhuong hleu noy chuyen dl hon ó lrleu
chuyen hong.
92. Zara
Thuong hicu Tòc dò-dcn-Thi truong
Amancio Crrcga co rlc klong plai la nguoi noi ricng nlar
rrong nganl cong nglicp rloi rrang. Co rlc ong klong duoc
noi ricng nlu Calvin Klcin, Tommy ¡ilfigcr, ]can-Paul
Caulricr lay Dolcc & Callana nlung ong nay clac clan la
mor nguoi giau co lon nlicu. Trcn rluc rc, ong la nguoi giau
rlu lai rrong nganl cong nglicp rloi rrang, cli dung sau co
moi Bcrnaru Arnaulr, nguoi dung dau rap doan lang xa xi
¡VM¡ (¡ouis Vuirron Moër ¡cnncssy). ¡a mor ry plu
rluong xuycn co mar o plan rrcn rrong uanl sacl nlung
nguoi giau co nlar cua rap cli 1v:hcs, Crrcga cung la nguoi
giau nlar Tay Ban !la.
Crrcga, voi gia rai lon 9 ry
do la, la nla sang lap va Tong
giam doc cua ¡nuircx, cong ry
mc cua cluoi cua lang rloi
rrang Zara – rluong licu rao
rlanl loi nluan clinl clo
cong ry. Tuy nlicn, ong klong
plai la mor nla rai plicr plo
rruong; ma rrai lai, ong la mor
plicn la n do i nglicl vo i
488 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Riclaru Branson (clu rluong licu Virgin). Crrcga klong lao
gio rra loi plong van va rar glcr li clup lìnl.
Su klcp kin nay cung la plong cacl cua Zara. Tong lanl
uinl cua Zara klong nam o cac rlanl plo lon nlu Mauriu lay
Barcclona, ma klicm ron giau mìnl o cang Calician, rlanl
plo Arrcixo ¡a Coruna. Zara klong co cac plong quan lc lao
cli o lcn ngoai Tay Ban !la, con plong nay lcn rrong rru so
o Arrcixo ¡a Coruna rlì micn cuong lam moi cung cap nlicu
rlong rin clo gioi rruycn rlong. Klong giong nlu nlung
rluong licu rloi rrang klac, Zara klong gioi rlicu cac mau
rloi rrang cua mìnl rrcn lao cli va cli pli rar ir clo quang cao
(ngan sacl markcring nam 2002 cua Zara clicm clua dcn 1º
rong cli pli cua lo).
!lung Zara qua rlu c la mo r rluong lic u vo cu ng no i ric ng.
Kc ru lu c xua r lic n va o nam 1975 clo dc n vi rlc lic n nay cu a
rluong lic u na y vo i la ng loa r cu a la ng ra i ra c kla p la nl rinl,
rluong lic u Zara da ua n lo n lcn clu yc u qua lo i rruyc n mic ng.
Bi quyc r cu a Zara la la m clo ca c plong ca cl rrcn sa n uic n rlo i
rrang rro ncn plo lic n lon va nga y ca ng rlicl u ng vo i nguo i
ricu uu ng, clu klong pla i la r cluo c nlu ng rluong lic u kla c
nlu Praua lay Clrisrian Dior, ro i sau do nlanl clo ng dua
nlu ng ma u rlo i rrang na y dc n vo i cong clu ng.
Vì rlc , Zara da rla nl cong la ng ro c do . ¡a u lc r ca c sa n
pla m cu a lo dc u duo c sa n xua r no i lo , Zara vu a la nla cung
ca p vu a la nla la n lc . Tlo i gian ro c-do -dc n-rli-rruo ng cu a lo
vì va y luon nga n lon so vo i nlu ng do i rlu ca nl rranl clinl
nlu Cap va ¡ & M. Sa n pla m mo i cli ma r co va i nga y dc co
ma r ra i ca c cu a la ng va klong pla i cli mo r la n rrong mu a, la ng
nam lo rung ra lon 11.000 loa i sa n pla m kla c nlau. Ðic u na y
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

489
klong cli la m clo Zara rro rla nl nlu ng cu a la ng rlo i rrang
ca p nla r nla r, ma co n co nglia la kla cl la ng luon rro la i vo i
lo nlic u la n lon dc mua clo duo c nlu ng kic u rlo i rrang mo i
nla r. Vic c cung ca p klong ngu ng rlay do i va nlanl clo ng na y
cu ng rro ncn kla plo lic n vo i nlu ng rluong lic u rlo i rrang
cao ca p. Plo ro ng licn ra p ra p cli Vvµuc cu a Anl da rlu a nla n
ra ng: lon lai pla n la qua n a o cu a mìnl la sa n pla m cu a Zara.
Cong rluc rloi rrang nlanl nlay nay cua Zara cung dang
rluc day su plar rricn nlanl clong kli cong ry no luc dc mo
rong xa lon ngoai rli rruong clau Au, noi lo da loan roan
clicm linl. Cong ry nay cung clung ro rang co rlc xay uung
rlanl cong mor rluong licu roan cau xoay quanl san plam
rlay vì rap rrung vao vicc quang la.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

T:nl tlv : t:unµ. Zara cung loar dong voi mor y rluc rloi
rrang ruong ru nlu Cap rrong cung mor rli rruong, nlung
voi loi rlc clau Au cua mìnl.

Ju:kct:nµ µ:v : lu n. Mo r so rluong lic u, vi nlu Cucci va
Rolcx, gio i la n luo ng la ng plan plo i dc kicl ca u, rrong kli
Zara la i gio i la n ca c loa r do ng markcring va quan lc rruyc n
rlong. Clinl vì va y ma nlu ng lo i do n da i va quan lc cong
lua n rruyc n mic ng da rro rla nl nguo n rlong rin clinl. Tla m
cli nlu ng cu a la ng mo i cu a lo cu ng li loa n roa n gia u nlc m
da ng sau nlu ng ra m la ng clo dc n nga y klai rruong.

Juu lu nµ !u ¡ !u :. Mor klacl lang lìnl rluong o Tay
Ban !la rrung lìnl dcn voi rluong licu nay mor nam la
lan, rrong kli do, nlung nguoi lam mo Zara rro lai 17 lan
uo rluong licu nay licn ruc rlay doi kicu uang rlicr kc.
490 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi

T:nl uu ¡ u nµ nlunl. Zara plan ung rar nlanl voi rli
rruong ricu uung. !cu mor kicu mau nao do klong lan
clay rrong vong mor ruan rlì lap ruc kicu nay sc li rlu loi
va rlay rlc lang mor rlicr kc moi lon.

1:c ¤ svu t cl: ¡l: tv t. Tluong licu nay san xuar ra nlung
lo canl rloi rrang cao cap nlung voi muc gia plai clang
plan lon la nlo cli pli quang cao roi rlicu va luong ron
lang rlap.

V:cc k:c¤ svut. Plan nlicu san plam cua Zara la uo lo
ru san xuar. Do do, lo co rlc loai rru duoc klau rrung
gian, kicm soar cong vicc ror lon, va nlanl clong dua san
plam dcn voi rli rruong, nlanl lon lar ky mor rluong
licu nao klac.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

491
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.zoro.com
lhonh lop: Mom 1PZó
/uol xu: loy Bon Mho
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Mgon soch morkellng lhuong chlem chuo den 1°
long chl phi cuo cong ly.
2. Doy lo lhuong hle u lho l lrong lhoy do l nhonh
nho l lhe glo l vo l hon 11.000 mo l ho ng kho c nhou
mo l nom.
93. Hello Kitty
Thuong hicu Ðang ycu
Mickcy Mousc la nlan var
loar lìnl dang ycu dau ricn da
rao rlanl mor rluong licu roan
cau, nlung clac clan klong plai
la nlan var cuoi cung. ¡cllo Kirry,
nlan var loar lìnl !lar da clo
rlay “suc manl dang ycu” nay van con do. Co mco loar lìnl
mau rrang voi cai dau ro va doi mar mo rong nay duoc xcm la
mor licn ruong cua vicc mo rong rluong licu. !gay nay
clung ra co do cloi, van plong plam, dicn rloai ui dong,
vong dco ray, lc rlong
am rlanl noi, dong lo,
rui xacl, rruycn lìnl va
lo nuong ru dong mang
nlan licu ¡cllo Kirry.
Vo i nlu ng nguo i
rruong rlanl lam mo
nlan var ¡cllo Kirry,
ngoai xc loi Dailarsu
¡cllo Kirry in lìnl
guong mar mco dang
ycu con co ca dong lo
va ma y pla ca plc
¡cllo Kirry. Tlco nlu
492 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
cuon sacl My 1c!!v 1:tt, clu v tu t cu ! cua Maric Moss (2001),
lan co rlc ro cluc mor dam cuoi ¡cllo Kirry voi day du cac
var uung lan ricc sang rrong (do su va rlìa lac co in lìnl
rluong licu, ly uong ruou rluy rinl…) va ca mor cap lup lc
co uau clu rc ¡cllo Kirry. Ban cung co rlc ro cluc mor luoi
lc rai Purolanu o !lar, mor cong vicn giai rri uanl ricng clo
¡cllo Kirry va cac nlan var klac rluoc so luu lan quycn cua
cong ry Sanrio.
!am 200+, ¡cllo Kirry luoc qua ruoi la muoi, so ruoi qua
gia voi mor con mco, nlung rlam cli con gia lon doi voi mor
rluong licu dang ycu o !lar – mor noi ma nlung kluynl
luong cua rli rruong ruoi rrc luon rlay doi mor cacl cuc ky
nlanl clong.
Tuy nlicn, Sanrio cu ng rlay do i
nlanl clo ng klong kc m. Mo i
rla ng, cong ry na y rung ra rli rruo ng
500 sa n pla m ¡cllo Kirry mo i va loa i
lo di 500 sa n pla m ¡cllo Kirry cu .
¡o rlay do i uo ng sa n pla m ¡cllo
Kirry klong cli dc plu lo p vo i ca c
kluynl luo ng pla r rric n ma co n dc
rlicl u ng vo i ca c dia pluong kla c
nlau nu a. Vi uu nlu o !la r co lon
200 cu a la ng lu p lc ¡cllo Kirry
“dia pluong lo a” da i uic n clo rinl
ca cl cu a ru ng vu ng mo r, dic u na y cu ng la m clo ca c ¡cllo Kirry rro
rla nl mo r mo n qua luu nic m ruyc r vo i clo uu kla cl.
!lung dic u da rla r su clam ngo i clo cuo c lu ng no cu a
¡cllo Kirry va o rla p nicn 1990 clinl la kli co mc o na y rlam
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

493
1v nuvnµ hunl 1c!!v 1:tt,,
¤vt t:vnµ nlunµ sun ¡lu¤
¤v :vnµ cuu tluvnµ l:cu nu,.
nla p va o nlu ng rli rruo ng cu a nlu ng nguo i rruo ng rla nl. Ðo
la rla p ky ma nguo i lo n la r da u ca m rla y ru rin kli mua ca c
rluong lic u cu a rlo i nicn rlic u – rla p ky cu a la ng rric u do c gia
¡ary Porrcr lo n ruo i. ¡cllo Kirry klong cli giu p mang la i clo
lo mo r con duo ng dc quay vc vo i rlo i ruo i rlo loa mo ng cu a
mìnl, ma co n no lu c la m clo nlu ng nguo i lam mo rluong lic u
na y rrong co vc sa nl dic u lon, vo i nlu ng Saral ]cssica Parkcr,
Marial Carcy, Drcw Barrymorc va Tyra Banks – lo n rrong so
nguo i dc p no i ric ng so lu u sa n pla m cu a ¡cllo Kirry.
Tlco Kcn Bclson va Brian Brcmncr, do ng ra c gia cu a cuo n
1c!!v 1:tt,: Cuu clu,c n tu,c t ·v : cu u Sun::v ·u l:c n tuv nµ ¤c v
lu nµ t, uv !u (200S) rlì rluong lic u na y la mo r vi uu dic n lìnl
vc nc n van lo a ku¬u:: (co nglia la da ng ycu) o !la r, mo r nc n
van lo a clu dicl dcm
la i clo con nguo i mo r
plicn la n ly ruo ng lo a
va ca m rinl lo a vc
rlu c rc . Plicn la n vc
rlu c rc na y cu a ¡cllo
Kirry mang mo r quan
dic m nu gio i co clu
dicl – lic u rli mo r
cuo c so ng ric c ru ng,
da y rìnl la n lu u.
Mo r kli quan dic m na y duo c suy xc r rlì la ng rric u sa n pla m
mo ro ng cu a ¡cllo Kirry mo i co y nglia. Klong nlu nlu ng sa n
pla m mo ro ng cu a ca c rluong lic u da ua ng lo a kla c, nlu ng
mo ro ng cu a ¡cllo Kirry cli nla m plu c vu va cu ng co rinl ca cl
co r lo i cu a rluong lic u. Suy clo cu ng, cu ng gio ng nlu la u lc r
494 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
ca c rluong lic u da ng ycu ma nl nla r kla c, ¡cllo Kirry klong
cli mo ra clo nlu ng nguo i lam mo mo r con duo ng dc xa c dinl
ca rinl cu a lo , ma co n ra o clo lo mo r lo i rloa r klo i lic n rlu c
ma luo c va o rlc gio i duo c rluong lic u lo a loa n roa n.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

T:nl uu nµ ,cu. Trong mor rlc gioi ngay cang day ray
nlung rluc rc xau xa va cay nglicr (clicn rranl, klung lo,
suy rloai), su dang ycu dang uan rro rlanl mor rluoc rinl
rluong licu quan rrong.

1lvnµ cu cl sv nµ. ¡ang rricu san plam cua ¡cllo Kirry clo
plcp nlung nguoi lam mo co mco dang ycu nay co rlc rao
ncn mor plong cacl song duoc rluong licu loa.

T:nl tv c uv. ¡cllo Kirry luon mang lai lanl pluc clo
nlung klacl lang lap ui cua mìnl lang cacl klong ngung
cap nlar loa mor cacl rricr dc uay san plam cua mìnl moi
rlang mor lan.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

495
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.hellokllly.com
lhonh lop: Mom 1PZ4
/uol xu: Mhol
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Chu meo con dong yeu lo yeu lo hop don chinh cuo
cong vlen glol lri Purolond o Mhol.
2. Mgoy noy, bon co lhe muo du mol lhu donh cho
mol le cuol vol lhuong hleu Hello Kllly.
94. Google
Thuong hicu Do tim
!am 2002, cong cu rìm kicm qua mang Cooglc duoc
mcnl uanl la “Tluong licu cua nam” loi doc gia cua rrang
wcl Branuclanncl.com cua Jntc:1:unu, dung rrcn ca Coca-
Cola va Srarlucks.
Tlanl ricl xuar sac nay dcn ru nlicu ly uo:

Cooglc cli moi lar dau loar dong ru nam 199S.

Clua lao gio quang cao rrcn rruycn lìnl.

Clu ycu uua vao cong luan rruycn micng.

Klong co mor lìnl anl rluong licu nao ngoai cai rcn
Cooglc.

Clua lao gio nlo dcn su lo rro cua mor cong ry quang
cao lay markcring.
Cooglc la mor rluong licu roan cau klong giong lar ky
mor rluong licu nao klac. Qua rlar la ngo nglinl kli uung
ru “rluong licu” dc dc cap dcn cai rcn noi ricng nay. Clung
ra van luon clo rang qua rrìnl xay uung rluong licu la mor
cai gì do lao quanl mor san plam lay uicl vu voi nlung
quang cao lao nloang. !lung voi Cooglc, vicc xay uung
rluong licu klong plai la cai lao quanl uicl vu ma do rlar
su clinl la ru rlan uicl vu.
496 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Tluong licu Cooglc va cong cu uo rìm Cooglc la mor va
la cung mor rlu. Klong co kloang cacl rai lai giua nlan rluc
va rluc rc o day, dicu ma cac rluong licu nlu !ikc va
Srarlucks da rung li cao luoc la co, loi vì nlan rluc cua moi
nguoi vc Cooglc duoc dar rrcn can lan rrai nglicm kli nguoi
ra su uung cong cu nay.
Va do la mor rrai nglicm klong rlc nao don gian lon.
Tlam cli nlung nguoi moi rap rcnl voi ¡nrcrncr cung licr sc
plai lam nlung gì kli dcn voi rrang clu cua Cooglc ngay lan
dau ricn. ¡o nlìn rlay cai rcn Cooglc, lop uo rìm cung voi
mor vai rlu klac nua. ¡o danl vao lop uo rìm nlung gì ma
mìnl dang muon rìm kicm, va cli rrong nlay mar, kcr qua lap
ruc licn ra. Plan mcm cuc ky rinl vi da mang lai nlung kcr
qua rìm kicm rlicl lop nlar rrcn mang. ¡au lcr nlung
nguoi su uung dcu co duoc rlu ma lo dang muon rìm ngay
ru rrang kcr qua dau ricn, duoc rrìnl lay kla don gian rrcn
plong ncn rrang.
Ro rang Cooglc la mor uicl vu micn pli doi voi nguoi su
uung ¡nrcrncr, nlung nlu vay rlì kinl pli dau dc lo uuy rrì
loar dong? Tluong licu nay klong kicm ricn qua uicl vu lo
rro uo rìm ma lang cacl klac – clu ycu la ru quang cao.
!lung quang cao nay duoc plan rlanl lai nlom, nlung
quang cao lon lon duo c rlc licn ngay rrcn dau rrang kcr qua
uo rìm (giup lìnl rlanl clicn luoc “Tai rro Cao cap” cua
Cooglc), va nlung quang cao nlo lon nam rrong nlung lop
ricng licr ngay lcn uuoi ricu dc “Cooglc Au Worus”. Ca lai
klu vuc nay dcu duoc ro ncn mau xanl nlam giup nguoi rruy
cap uc uang plan licr duoc nlung kcr qua uo rìm va nlung
kcr qua klacl quan.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

497
Kicu quang cao lai rang nay clo plcp Cooglc san sinl ra
loi nluan ru nlung clu quang cao nlo cung nlu lon. Tuy
nlicn, mac uu nlung clu quang cao la nguon rlu nlap clinl
cua cong ry nlung lo klong duoc plcp co y kicn vc uicn mao
cung nlu cam nlan cua rrang wcl nay. Cung klong co lìnl
anl cong ry lay lar ky mor logo nao, cli don gian la nlung
doan van rron va mor duong uan dcn rrang wcl co licn quan.
Clo dcn nay, Cooglc van luon lam vao nlung quang cao
uua vao van lan, duoc racl lacl mor cacl ro rang kloi nlung
498 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
kcr qua clinl, va muc ricu xac dinl cua cong ry van la nlam
cung cap nlung kcr qua klacl quan nlar rrcn mang, giu clo
rrang wcl cua lo “klong li rran ngap loi quang cao va cli rap
rrung vao vicc uo rìm”. Tlar vay, cong ry nay clo rang pluong
cacl ricp can rap rrung vao ycu dicm voi quang cao qua mang
da mang lai licu qua clo cac clu quang cao cua lo.
“1:c u !u c ¤u nl ¤c cu u u:cl ·u clu t !uv nµ cuv ·u lu ¡ uu n uu
tu v tlu nl uv nµ !u c clv cu c ¤v : quun lc quu nµ cu v cu u clu nµ tv:”,
day la loi cua Scrgy Brin, dong sang lap va la Tong giam doc
cua Cooglc. Vao cuoi nam 2000, licu luc nay da duoc minl
clung ro rang kli ry lc nlap cluor rrung lìnl vao cac quang
cao o rrang Cooglc la cao lon lon dcn nam lan so voi ricu
cluan uanl clo cac rrang uo rìm klac.
Cooglc duoc xcm la mor mo lìnl cong cu uo rìm “rrung
rinl” kicu mau, loi moi quang cao cua lo dcu racl licr doc
lap voi nlung kcr qua uo rìm. C mor vai klia canl nao do,
Cooglc ncn rloai rlac nlung klacl lang cli ricn quang cao.
Suy clo cung rlì rluong licu nay cli lan clo lo mor klong
gian nlo nloi, racl licr lo kloi plan muc luc clinl va cam
doan moi lìnl anl cong ry. !lung nguycn uo klicn clo cac
clu quang cao klong nan long mor plan clinl la vì Cooglc
con lon la mor cong cu uo rìm plo licn nlar rrcn Wcl. !guoi
ra rin ruong vao Cooglc, va do clinl la dicu ma cac clu quang
cao muon. Va mia mai rlay, ncu Cooglc uanl clo klacl lang
cua mìnl nlicu klong gian lon va clo plcp lìnl anl cua
cong ry xuar licn rrcn wcl rlì cac quang cao – va ca ru rlan
uicl vu uo rìm – co rlc sc klong dar duoc licu qua nlu rlc.
Ma c uu Cooglc da mo ro ng sang nlu ng uicl vu co ng va o
mang mu c dicl clung, vi nlu mo r cong cu so sa nl mua sa m va
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

499
linl vu c rin ru c, nlung rluong lic u na y va n luon no lu c uuy rrì
sao clo rrang wcl cu a mìnl klong li a nl luo ng lo i qua ng
ca o. Co rlc ro i a p lu c cu a moi rruo ng kinl uoanl sc luo c
Cooglc pla i ua n rro ncn lo n ra p nlu la u lc r nlu ng rrang uo
rìm kla c. !lung lu c na y day, lo uuo ng nlu da nla n ra ra ng su
gia n don, rinl ric n uu ng va rluyc r ro i rlic u la clc do ram da u
clc rlicng licng da giu p rlu lu r va klic n clo nlu ng nguo i su
uu ng wcl luon rin ruo ng va quay la i vo i rrang wcl na y.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

Cvnµ !uu n t:u,c n ¤:c nµ. ¡nrcrncr da lam clo xa loi rro
ncn licn rlong cong nglc loa lon lao gio lcr. Va rinl licn
rlong nay da lo rro Cooglc rro rlanl mor rrong nlung
rlanl cong rruycn micng licu qua nlar rrong licl su.

Su l:c n u:c n klu ¡ nv:. Cooglc co mar klap noi rrcn
¡nrcrncr kli lang loar rrang wcl quan rrong klac cung cap
duong uan dcn Cooglc dc ricn clo nguoi rruy cap rra cuu
rlong rin. Tluong licu nay cung co nlicu dia cli quoc rc
klac nlau nlam rlu lur luong klan gia da ngon ngu rrcn
klap roan cau.
500 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi

Su t:u : nµl:c ¤. Su rra i nglic m clinl la rluong lic u.
Cooglc luon nlìn clinl mìnl la ng con ma r kla cl quan va
ra p rrung mo r ca cl vu ng cla c va o kinl nglic m cu a nguo i
rruy ca p. ¡o lic u ra ng nlu ng nguo i su uu ng Wcl mo i la
rrung ram cu a rluong lic u clu klong pla i nlu ng clu qua ng
ca o mang la i ra i clinl clo lo . Ca ng nlic u nguo i su uu ng
uicl vu rlì ru do ng ca ng co nlic u clu qua ng ca o rìm dc n.

T:nl cvnµ nµlc . Cooglc clo clung ra rlay cong nglc ncn
duoc su uung nlu rlc nao. ¡o da klai rlac duoc plan mcm
pluc rap dcn muc klo rin dc rao rlanl mor cong cu uo rìm
cuc ky don gian. Tlam cli nlung nguoi “mu” rin loc nlar
cung co rlc su uung cong cu nay klong may klo klan.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

501
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.google.com
lhonh lop: Mom 1PP8
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Vo o lho ng Bo y nom 2004, Google do pho l mo l
phen loo doo vl bl lo n cong bo l mo l loo l vl ru l mo y
linh khle n cho lrong web no y bl le lle l. Chuye n no y
lru ng ho p vo l khl Google bo l do u lhom glo vo o lhl
lruo ng chu ng khoo n Luon Don vo l glo lrl nlem ye l
lo 20 ly do lo.
2. Google khong chl lo cong cu do llm pho ble n
nho l mo co n lo lrong web co luo ng nguo l lruy co p
nhle u nho l.
95. CNN
Thuong hicu Thòng tin
!gay nay, clung ra dang song rrong mor moi rruong li lao
quanl va rran ngap loi rlong rin. Du sao rlì day cung la rloi
dai rlong rin – rloi dai cua cong nglc da rruycn rlong,
¡nrcrncr va vc rinl.
Van dc clinl lay gio klong plai la lam sao dc co duoc
rlong rin ma la clung ra co ncn rin clung lay klong; clung
ra can plai licr duoc rlong rin do dcn ru dau rruoc kli co rlc
rin ruong vao clung. Ðc co duoc nicm rin nay, rlong rin can
plai duoc rluong licu loa va clinl dicu nay da dua clung ra
dcn voi C!! – mor rluong licu rlong rin dicn lìnl. !lung
dicu ma MTV da lam voi viuco ca nlac cung clinl la nlung
dicu ma C!! da lam voi rin ruc. C!! da ru mìnl pla r kicn
ra klai nicm plar rin licn ruc, plar song rruc ricp rrcn klap
roan cau suor 2+/2+. ¡a kcnl dau ricn rluoc rlc loai nay rrcn
rlc gioi, C!! van luon la kcnl rruycn lìnl rin ruc duoc xcm
nlicu nlar, lar clap su canl rranl kloc licr cua Iox !cws,
MS!BC, C!BC va vo so kcnl rruycn lìnl klac (kc ca kcnl
Al-]azccra o Trung Ðong).
Cia rri cua C!! lan dau ricn duoc cong nlan mor cacl day
du kli cuoc clicn vung Vinl dau ricn no ra, moi nguoi rrcn
rlc gioi dcu rìm dcn voi kcnl rruycn lìnl nay dc licr duoc
nlung rlong rin nong long va rruc ricp ru ran clicn rruong.
502 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Kc ru do, cang luc C!! cang clung ro duoc gia rri klong rlc
rlay rlc cua mìnl rrong suor cuoc ran cong klung lo ngay
11/9 (nam 2001) o My va cac cuoc clicn rranl o Afglanisran
va ¡raq. Tlco loi cua Molly Barrin, Plo rong giam doc dac
rracl markcring clicn luoc, rlì C!! duoc xcm nlu mor
“lanl xc uu plong”: “1l: cv ¤v t su cv klu n cu ¡ nu v uv ·u , :u,
¤v : nµuv : uc u h:c t !u ¡lu : t:¤ uc n ·v : C11 ·u t:n tuv nµ ·u v nv ,
nlunµ lv tlu c su klvnµ lvu n tvu n cu n uc n C11 tluv nµ ·u,cn
¤v : nµu ,”. Trong rlc ky 21, C!! da quycr dinl sc rro rlanl
mor rlu gì do lon nua clu klong cli la mor “lanl xc uu
plong” lang cacl rung ra nlung kcnl rruycn lìnl moi, vi
nlu C!! ¡caulinc !cws va C!! fn (cluycn vc rlong rin rai
clinl)… nlam cung cap rlong rin clo nlung rli rruong dinl
luong cluycn licr lon.
C!! cung nlanl clong rlicl ung vicc rruycn rlong rin
ruc qua rruycn lìnl voi rlc
lc ¡nrcrncr ngay nay. ¡o da
su uung cong nglc rlong
rin duoc goi la “nlung man
lìnl da ycu ro” va “nlung
lanl xc rin ruc” (ricu dc
uang van lan clay ngang
plan uuoi man lìnl), dicu
nay co nglia la la cau cluycn rin ruc co rlc duoc plar song
cung luc cli ru mor kcnl rruycn lìnl uuy nlar, va ky rluar nay
cung nlanl clong li cac doi rlu lar cluoc rlco.
Tuy nlicn, su licn uicn roan cau cua C!! da minl clung
mor cacl nlc nlang rang cac doi rlu canl rranl ngay cang
klo lar cluoc lo lon. !gay nay, C!! da plar rricn dcn rrcn
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

503
212 quoc gia va vung lanl rlo, voi nlicu plong rlu plar rrcn
rar ca cac luc dia quan rrong. ¡o van la kcnl rruycn rlong plo
licn nlar, va vì vay, rrong rar ca nlung rluong licu moi,
C!! da rro rlanl rluong licu rlan rlicn nlar voi cac clu
quang cao.
¡a cai rcn duoc licr dcn nlicu nlar rrong gioi rruycn rlong
roan cau, C!! van luon duoc xcm la rluong licu xac rluc
nlar. Tuong ru nlu Coca-Cola, lo cung la “rlu rlar”. Ðuong
nlicn la rin ruc klacl quan rlar su ru lar ky mor nguon nao
klac rlì klong rlc duoc nlu rlc. !lung nlung man lìnl day
rlong rin va nlung ricu dc “clam pla rin ruc noi lar nla r”
cua rluong licu nay lai duoc ycu rlicl dcn do plar nglicn
mor cacl la ky. Ðay la nguon rlong rin day kicl rlicl, licm
kli giam nlip loac uanl clo klan gia clur ir rloi gian dc
504 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
“ricu rlu” rlong rin. Va kcr qua la clung ra licn ruc duoc loi
lo rlong rin ma van klong lao gio cam rlay duoc loan roan
rloa man. Vì rlc, nlung klan gia doi rlong rin rrcn klap rlc
gioi van luon cluycn sang voi nguon rlong rin lar ran nay va
lao luc don clao nlung uong ricu dc kc ricp.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

1luvnµ cu cl t:c ¡ cu n t:cn ¡lvnµ. C!! da lam rlay doi
loan roan rlc gioi rruycn rlong voi vicc plar song licn ruc
2+/2+ va van luon ricp ruc ricn plong rrong nlicu lìnl
rluc moi klac.

T:nl huv t:u ¤. C!! klong cli rlong lao rin ruc ru klap
noi rrcn rlc gioi ma con duoc ca rlc gioi lao luc don xcm.

T:nl klu n cu ¡. ¡ìnl rluc rlong rin licn ruc vc lan clar
clinl la mor loai lìnl rruycn rlong klan cap. McDonalu’s
rlì cung cap rluc an nlanl clo ca rlc gioi, con C!! lai
mang dcn clo clung ra nlung rin ruc nong long nlar.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

505
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.cnn.com
lhonh lop: Mom 18P0
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. CMM lo kenh lruye n hlnh phu so ng ro ng nho l
ho nh llnh.
2. Sou su klen ngoy 11,0P,2001, lrong web cuo
CMM lro lhonh mol lrong lln luc pho blen nhol.
96. Hotmail
Thuong hicu Lây truycn
¡nrcrncr xuar licn va dcm dcn cung voi no mor lìnl rluc
quang la moi: markcring lay rruycn. Ðay rlar su clinl la mor
lìnl rluc don dai can lan duoc cung co loi su licn rlong cua
cong nglc moi.
¡ormail, uicl vu rlu rin dic n ru mic n pli rrcn nc n Wcl,
la mo r rrong nlu ng vi uu co la n nla r cu a markcring lay
rruyc n. Ba ng ca cl ru do ng dinl kc m mo r uo ng clu vc
uicl vu “¡a y dang ky va su uu ng uicl vu rlu rin dic n ru
mic n pli ru ¡ormail” va cung ca p mo r duo ng rruyc n no i
kc r vo i rrang clu o cuo i mo i rlong dic p ma lo giu p giao
di, ¡ormail la o da m ra ng kla cl la ng cu a mìnl dang
rruyc n ra i rlong dic p na y cli la ng ca cl giao ric p va rlong
rin clo nlau. Tla r ra rlì klong ca n pla i dc ca p dc n vic c
na y, nguo i ra va n dang clu ng nla n clo su lic n uic n cu a
¡ormail cli don gia n la ng ca cl go i rlu dic n ru clo
nlu ng nguo i rlan ycu cu a mìnl.
Klong plai ron mor dong nao clo quang cao, nlung cli
rrong vong 1S rlang dau ricn loar dong, rluong licu da dar
duoc con so 12 rricu nguoi dang ky su uung. Mac uu ngay nay
da la so luu cua Microsofr, nlung ¡ormail van cli pli cuc ir
vao vicc markcring. Tuy rlc, ¡ormail van licn ruc plar rricn
lay rruycn lang cacl cluycn moi rlu rin dicn ru don lc rlanl
506 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
mor cong cu markcring, va moi ca nlan su uung uicl vu nay
rlanl mor dai su cua rluong licu.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

507
Mhung Bi quyct Thanh còng:

Tlvnµ u:c ¡ lv ¡ nlu t. Voi ¡ormail, rlong dicp markcring
va uicl vu duoc lop nlar voi nlau dc nguoi su uung ru lan
rruycn clo mìnl.

Ju:kct:nµ !u, t:u,c n. !gay nay, moi nguoi co duoc mor
lc rlong giao ricp rlu rin dicn ru rong lon lon lar ky mor
pluong ricn nao klac. Bang cacl giao ricp voi nlau qua
¡ormail, nguoi su uung uicl vu ru dong licn mìnl rlanl
mor cong cu markcring lay rruycn clo rluong licu nay.
508 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.holmoll.com
lhonh lop: Mom 1PPó
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Holmoll lo lhuong hleu lhonh cong nhol duoc xoy
dung duo lren chlen luoc morkellng loy lruyen.
2. Dong chu “Hoy dong ky vo su dung dlch vu lhu lin
dlen lu mlen phi lu Holmoll” hlen von duoc dinh kem
lrong mol lhong dlep cuo Holmoll, glup lhu hul lhem
nhleu nguol su dung mol mol ngoy.
3. Holmoll hlen co hon 18Z lrleu luol nguol dong ky
su dung.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

509
CH\CMC 17
Mhung
thuong hicu
ticn hoa
510 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Cung voi su plar rricn cua rloi dai, cac rluong licu luon
rlay doi. !lung rluong licu lau nam rlì cap nlar loa lìnl
anl cua mìnl, con nlung rluong licu dar ricn rlì gioi rlicu
nlung san plam rc lon, rrong kli cac rluong licu dang lanl
rruong rlì lai rung ra rli rruong nlung san plam lanl manl.
Trong lau lcr rruong lop, cac luong plar rricn moi nay
rluong rlar lai, klicn clo rluong licu plai ganl cliu mor
kloan pli ron lon, va gay mo lo clo cac doi ruong ricm nang.
!lung doi lu c, su rlay do i mang rinl ca cl ma ng na y la i ra o
ncn y nglia clo rluong lic u. Vi uu nlu kli Bacarui li cuo ng
clc pla i ro i klo i Cula va o nam 1960, lo pla i cluyc n ro ng
la nl uinl cu a mìnl dc n Balamas va rinl ca cl rluong lic u cu a
lo cluyc n ru nguo i Cula sang rla nl nguo i vu ng Carillcan.
Mor kli su cluycn doi rinl cacl rluong licu co vc nlu la
mor su ricn loa ru nlicn lon la mor rlicl ung co y vì mai luc
nlar rloi, rlì vicc cluycn doi nay rluong mang lai licu qua.
Su cluycn doi rlanl mor rinl cacl lop nlar cua ¡SBC da rao
ncn y nglia nlu mor plan cua clicn luoc licn kcr cac cong ry
con lai voi nlau. Quycr dinl rao ncn mor rluong licu ricu
uung cua ¡nrcl da xay ra cung luc voi su lar luc cua rluong
licu nay kli dang ky nlan licu clo cac con clip sicu nlo.
Tuy nlicn, co vc nlu rruong lop rai ro cluc moi day cua
Samsung la vi uu dang gli nlan nlar vc su ricn loa rluong
licu. ¡o da cluycn ru mor cong ry cong nglc da duoi suc va
klong con rlicl ung rlanl mor cong ry lang dau an dinl
luoc plar rricn cua nganl cong nglicp, klicn clo Sony plai
rung dong rrong lanl dia cong nglc cao cua lo.
Ycu ro clung cua rar ca cac rruong lop nay la moi rluong
licu dcu rlc licn mor luoc ricn ngay cang gan lon, clu
klong plai ngay cang xa cacl, vc plia mor rinl cacl rluan
nlar. Vì vay, su ricn loa rluong licu klong ncn la mor dicu
gì do klicn clo moi nguoi cam rlay mo lo, ma plai rlar su
mang rluong licu dcn voi mor clu ram ro rang lon.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

511
97. Bacardi
Thuong hicu mang tinh cach vung
Caribbcan
Bacarui la rluong licu ruou manl lan clay nlar rrcn rlc
gioi. ¡oai ruou manl nay uuong nlu van klong lc rlay doi
rinl clar ru nam 1S62, kli mor nguoi Tay Ban !la nlap cu,
ngai Iacunuo Bacarui Masso, lar dau clc rao ra rrong mor
xuong clung car ruou mai lop ron nlo o Cula.
!lung do klong plai la mor moi rruong lam vicc ror nlar,
Masso plai vua lam vicc vua song clung co ngoi voi mor lay
uoi cu rru rrcn cac rui kco nla xuong. Ðay cung la noi san sinl
ra mau licu ruong lìnl uoi cua rluong licu Bacarui. Y ruong
vc logo nay nguycn rluy duoc kloi goi loi plu nlan cua
Masso, la Dona Amalia, rlco la rlì day clinl la mor cacl luu
uung dc giup plan licr Bacarui voi cac loai ruou rum klac
rrong vung. Va la da dung. Cli vai rlang sau, loai ruou nay
da duoc klap dao Cula licr dcn voi cai rcn “cl ron ucl mur-
ciclago” – Ruou rum cua loai uoi.
Tuy nlicn, cung plai noi rlcm rang clinl clar luong cua
loai ruou nay da rlar su lam clo no rro ncn klac licr lan.
Masso da plai rrai qua nlicu nam may mo rlu nglicm moi
clc rao rlanl cong mor loai rum nlc va rinl klicr lon cac
512 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
loai rum cay nong van duoc lam ra rruoc do. Cuoi cung, ong
ra da co duoc cong rluc pla clc dac licr va li mar cua ricng
mìnl dc clung car rlanl ruou Bacarui. Clar luong cua loai
ruou nay da duoc cong nlan lang vo so giai rluong, lar dau
la ram luy cluong ma no nlan duoc rai loi clo o Mauriu vao
nam 1S77.
So nguoi uong Bacarui rang uan rlco rung rlap nicn mor,
ca o Cula cung nlu o nuoc ngoai (day la cong ry ruou manl
dau ricn san xuar san plam cua mìnl o lcn ngoai quoc gia lan
dia). Du duoc san xuar o dau rlì Bacarui cung co cung mor
rinl cacl, mor luong vi va clo plcp nguoi uong co rlc
rluong rluc rlco nlicu kicu cacl klac nlau, ru kicu pla clc
ruou cockrail clo dcn cacl uong pla voi Coca-Cola.
!am 1960, cong ry Bacarui pla i ro i klo i Cula sau kli
ra i sa n li clinl quyc n Iiucl Casrro ricl licn. !lu ng nla
ma y mo i duo c rla nl la p o Balamas – Canaua, ¡oa Ky va
Tay Ban !la da lo rro clo vic c mo ro ng ra rli rruo ng
roa n ca u cu a rluong lic u na y. Ðc n cuo i nlu ng nam 1970,
Bacarui rro rla nl rluong lic u ruo u ma nl duo c ua cluo ng
nla r rrcn rlc gio i.
!lung nam gan day, rinl cacl cua rluong licu nay da co
cluycn doi mor cacl nlc nlang. Trong rlap nicn 1990, cong
ry nay doi rcn lai rlanl Bacarui ¡imircu voi rru so clinl dar o
Bcrmuua. !gay nay, Bacarui luon nlan manl vao rinl cacl
Carillcan cua mìnl rrong cac quang cao. ¡o cung rung ra rli
rruong nlung rluong licu plu rlanl cong, vi nlu Bacarui
Brcczcr, clo plc p rluong licu nay dar dcn mor rinl cacl rrc
rrung lon ma van klong lam ron lai dcn lìnl anl cua san
plam clinl.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

513
Mhung Bi quyct Thanh còng:

T:nl uv nµ nlu t. Vicc quycr dinl cli co mor rinl cacl, mor
luong vi clo rar ca cac loai ruou Bacarui da lo rro rar licu
qua clo vicc mo rong ra rlc gioi cua rluong licu nay.

T:nl tl:cl unµ. Bacarui co rlc uc uang rlicl ung voi
nlicu klau vi klac nlau, nguoi ra co rlc uong ruou nay
voi nuoc soua lay pla rlco kicu ruou cockrail (rao rlanl
mor loai ruou cockrail noi ricng nlar rlc gioi, ruou pina
colaua). Tluong licu nay cung co rlicl ung voi xu luong
cua cac quan ruou licn dai ngay nay voi clai Bacarui
Brcczcr nlo nlan.

T:nl h: ¤u t. Ciong nlu rluong licu ruou Marrini (sar
514 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
nlap voi Bacarui vao nam 1992), loai ruou rruycn rlong
nay da duoc cai licn voi mor cong rluc pla clc moi day li
mar. Su lao mar nay ngoai vicc ngan clan lang nlai con
dcm lai clo rinl cacl rluong licu Bacarui mor clur gì do
luycn rloai va uicu ky.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

515
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.bocordl.com
lhonh lop: Mom 18ó2
/uol xu: Cubo [hlen noy lo o Bermudo|
Thûå c tïë thûúng hiïå u:
1. Bocordl lo lhuong hleu ruou monh dou llen duoc
son xuol ben ngool quoc glo bon dlo.
2. linh coch Cubo cuo lhuong hleu do chuyen lhonh
Corlbbeon lu nom 1Pó0, khl lol son cuo ho bl chinh
phu Cubo quoc huu hoo.
3. Doy lo cong ly ruou monh lhonh cong ve lol chinh
nhol vol lrl glo lhuong hleu hon 3 ly do lo.
98. HSBC
Thuong hicu Ticp nhân
¡SBC la mor rrong nlung ro cluc ngan lang va rai clinl
lon nlar rrcn rlc gioi, va day cung la cong ry rlanl cong nlar
cua nuoc Anl.
Pla r rric n ru lai ro clu c da u ricn, ro clu c ngan la ng ¡o ng
Kong va Tluo ng ¡a i ru rlc ky rlu 19, ¡SBC da rlicl u ng vo i
rli rruo ng rlc gio i la ng ca cl ra o rla nl va ric p nla n nlu ng cong
ry con. Clic n luo c na y duo c la r da u ru nlu ng nam 1950 va lcn
dc n dinl dic m va o nam 1992 vo i mo r rrong nlu ng vu ric p nla n
lo n nla r – mua la i !gan la ng Miulanu
Bank cu a Anl quo c. Tluong lic u na y
nlanl clo ng sa p nla p rlcm nlu ng ro
clu c ra i clinl lo n kla c nu a, cla ng la n
nlu Crcuir Commcrcial uc Irancc va
Rcpullic !cw York Corporarion, va o
uanl sa cl ric p nla n klong ngu ng mo
ro ng cu a mìnl.
!am 200S, clicn luoc ricp nlan
nay ricn lcn mor cap do moi voi mor
rluong vu day rranl cai kli ¡SBC
mua lai rap doan rai clinl ricu uung
¡oa Ky, ¡ousclolu ¡nrcrnarional,
516 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
voi gia 1+ ry do la vì nlu cau can plai co mor cai rcn My quan
rrong rrong ro cluc day rlam vong cua mìnl. Vicc nay cung
plan anl mor luong di moi cua ro cluc nay: rro rlanl mor
cong ry uua rrcn can lan ricu uung. “1u: ¡lu n hu cu c nc n k:nl
tc t:cn tlc µ:v : uc u uu t cun hu n t:cn su cl: t:cu cu u nµuv : t:cu
uu nµ”, ngai ]oln Bonu, Tong giam doc cua ¡SBC plar licu
voi ro rap cli rluong mai Tlc 1unkc: ngay sau rluong vu nay
(rrong lai lao nlan dc “¡SBC”s killcr movc” – Buoc cluycn
“clcr cloc” cua ¡SBC, so ra ngay sau rlang Muoi nam
200S), “1v : ¤v t cu cl tlu nµ tlu n, nc u hu n cv tlc µ:u ¡ clv tv clu c
cu u ¤:nl t:u ·u nµ ·u nµ t:vnµ cu nl “¤v t k:c nµ lu: luc” tl: cvnµ
·:c c k:nl uvunl cu u hu n sc nµu , cu nµ ¡lu t t::c n ·u nµ clu c lvn”.
Klong nlu nlicu ro cluc klong lo klac luon ricp nlan
nlung cong ry da duoc rlicr lap, ¡SBC cli clon lua nlung
cong ry co mor rinl cacl rluong licu dong nlar. Muc ricu la
lam clo rcn ruoi va mau licu ruong ¡SBC duoc nlan licr
rong rai nlar co rlc duoc rrcn roan rlc gioi, vì vay, moi cong
ry con dia pluong dcu duoc rlua luong suc manl rinl rlan
cua mor rluong licu roan cau.
Su lap lai nay uan dcn su qucn rluoc va roi dcn su rin ruong.
Mor ngan lang cang duoc licr dcn rrcn rlc gioi nlicu lao
nlicu rlì cung rao rlanl nicm rin nlicu nlu vay o dia pluong,
mor su nglicl ly da duoc plan anl qua cau clu dc: “!gan
lang dia pluong cua rlc gioi”.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

1:c n u:c n tvu n cu u, t:c ¡ cu n u:u ¡luvnµ. Cung nlu doi rlu
clinl Cirilank, ¡SBC la mor rluong licu roan cau van
lanl nlu mor ngan lang dia pluong rrcn quy mo roan cau.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

517

Su t:c ¡ nlu n. ¡SBC minl clung rang: voi nlung cong ry
co du ricm luc rai clinl, cacl ror nlar dc rlam nlap mor
rli rruong moi la mua lai mor cong ry dia pluong co san.

Su u: cu tluvnµ l:c u. Kli ¡SBC rro rlanl mor rluong
licu dong nlar loan roan vao nam 1999, rlì rluong licu
nay da clung kicn mor su ui cu lau uai va clam clap cua
rung uoanl nglicp dia pluong luong vc rinl cacl cua
¡SBC. Kicu clu ricng, sac mau doc dao, logo lìnl rloi
xuar licn vao nlung rloi dicm klac nlau, rruoc kli ¡SBC
dung mor mìnl nlu mor rluong licu doc lap. Vao luc do,
klacl lang da loan roan duoc cluan li dc don clao mor
lìnl anl moi.

T:nl uv nµ nlu t. Tcn rluong licu va rinl cacl rlc licn da
rro rlanl mor rrcn roan rlc gioi, giup ricp rlcm suc manl
clo nlung cong ry con rrong rung rli rruong dia pluong
mor.
518 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.hsbc.com
lhonh lop: Mom 18óó
/uol xu: Hong Kong [noy lo Anh|
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. HSBC lo ngon ho ng lo n lhu hol lhe glo l, chl
sou Clllbonk.
2. Doy lo lhuong hleu glo lrl nhol cuo Anh.
99. Intel
Thuong hicu Ciao duc
Kc ru kli gioi rlicu voi rli rruong lo vi xu ly dau ricn cua
rlc gioi vao nam 1971, ¡nrcl da rro rlanl mor rluong licu
mang rinl sang rao dor pla. Ðuong nlicn, doi voi mor nla san
xuar linl kicn may rinl (lo macl, lo vi xu ly, plan mcm va
clip) rlì dor pla la mor rinl cacl plai co. !lung nlung dor
pla nay klong cli plan anl rrcn san plam ma con lao gom
ca ru rlan rluong licu nua.
!am 1971 klong pla i la nam luo c ngoa r cu a rluong lic u
na y ma clinl la nam 1991, kli lo vi xu ly cluong rrìnl ¡nrcl
¡nsiuc duo c rung ra. Ðo la la n da u ricn rrcn rlc gio i mo r rluong
lic u plu kic n ma y rinl giao ric p rru c ric p vo i nguo i ricu uu ng,
clu klong pla i vo i nlu ng nla sa n xua r ma y rinl ca nlan.
¡y uo klicn ¡nrcl quycr dinl rro rlanl mor rluong licu
ricu uung mor plan la vì lc qua cua nlung van dc vc plap ly.
Cuoi nlung nam 19S0, roa an da ra mor plan quycr klong
cong nlan rcn lan quycn cua nlung lo vi xu ly SS6 va +S6.
!lu vay co nglia la cac doi rlu canl rranl co quycn su uung
nlung con so nay clo cac san plam ruong ru va danl cap rli
rruong cua ¡nrcl ngay rruoc mui lo.
Tu vicc nay, ¡nrcl quycr dinl cluycn rcn rluong licu san
plam ru nlung con so sang lang clinl cai rcn cua cong ry,
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

519
nlam rang cuong nlan rluc vc rluong licu o clinl lan rlan
nlung nguoi mua may rinl.
Cioi rruycn rlong lai lar dau ro ra loai ngli. Y ruong vc
mor cong ry rluan cong nglc co rlc rro ncn rlicl ung voi
nguoi ricu uung rlco cung cacl cua McDonalu’s va Coca-Cola
rlì rlar la dang cuoi doi voi nlicu nguoi. Du sao rlì moi nguoi
cung cli muon co mor clicc may vi rinl va klong can licr lay
ngli dcn nlung lo plan an clua lcn rrong ma lo klong rlc
nlìn rlay. !am 1991, lau lcr nlung nguoi ricu uung con
klong licu duoc rlc nao la mor lo vi xu ly, clo uu do clinl
la lo plan rluc su rao rlanl su c manl clo may rinl cua lo.
Vì vay, ¡nrcl quycr dinl xcr dcn nlung rluong licu klac da
no luc dc rro ncn qucn rluoc voi nguoi ricu uung, clo uu
clung cli cung ung mor lo plan cua nlung san plam loan
clinl. !lung rluong licu nlu Dolly, Tcflon va !urraSwccr
clinl la nlung minl clung ro rang. Va ¡nrcl nlanl clong
nlan ra rang rlanl cong plu rluoc vao lai ycu ro: markcring
lop rac (lam vicc voi cac nla san xuar dong rloi clo plcp lo
520 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
su uung mau licu ruong cua ¡nrcl) va xay uung mor rinl cacl
rluong licu manl rrong ram rri nguoi ricu uung.
Cong vicc dau ricn la ploi lop voi nlung nla san xuar may
rinl. ¡nrcl da rluc licn vicc nay lang cacl rlanl lap mor quy
lop rac, lo rricl ra mor so plan rram ru gia lan cac lo vi xu
ly va gop vao quy quang cao clung. Cac nla san xuar clap
nlan dar mau licu ruong cua ¡nrcl lcn san plam sc duoc ¡nrcl
clia sc mor plan cli pli quang cao. Vao cuoi nam 1991, co
lon S00 cong ry ky lop dong voi cluong rrìnl nay cua ¡nrcl.
¡nrcl cung da kloi dong mor clicn uicl qua ng cao cua
ricng mìnl nlam xay uung nlan rluc rluong licu. Do nguoi
ricu uung clua lc co clur klai nicm gì, ¡nrcl plai ra suc giang
giai dc lo co rlc licr duoc rlc nao la mor lo vi xu ly, cung
nlu cung luc quang la cac gia rri cua rluong licu. Kcr qua la
nlan rluc vc rluong licu klong ngung rang lcn cung voi su
licu licr vc cac lo vi xu ly, va rluong licu nay lar dau duoc
licn lc voi cong nglc dor pla clar luong cao, dang rin ruong.
Voi nlan licu ¡nrcl ¡nsiuc, nlung clicn uicl quang cao cua
lo da lam rlay doi loan roan nlan rluc cua nguo i ricu uung
vc may rinl. Va rrcn rrang wcl clinl rluc cua mìnl, ¡nrcl da
lucnl loang nlu sau: “1µu , nu,, nl:c u nµuv : su uu nµ ¤u ,
t:nl cu nlun cv tlc kc !u : tu nµ cl: t:c t ·c uu c t:nl k, tluu t cu nµ
nlu tv c uv cu u hv ·: ·u !, Jntc! Jns:uc, cu nµ µ:v nµ nlu ·:c c nlu nµ
nµuv : clu ·c lv: cv tlc clv hu n h:c t !u ·c lv su uu nµ !vu : uv nµ cv
nu v, V4, V0 lu, !u VS”.
!gay nay, rluong licu nay luon duoc xcp vao mor rrong
muoi rluong licu noi ricng nlar rrcn rlc gioi. Ðay qua la dicu
klong rc clur nao voi mor cong ry cluycn cung ung mor san
plam klong nlìn rlay duoc rrcn quy mo lon.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

521
Mhung Bi quyct Thanh còng:

G:u v uu c nlu n tlu c cu u klu cl lu nµ. San plam dor pla kcr
lop voi clicn luoc quang cao sang rao klong cli rao ncn
nlan rluc vc rluong licu ¡nrcl rrong ram rri klacl lang,
ma con giup lam rang rruong clicn uicl quang cao cong
nglc rrong nlung nam 1990.

1v : :cl clunµ. Qua cluong rrìnl markcring lop rac duoc
dc xuar loi ¡nrcl, loi icl clung duoc clia dcu clo cac nla
san xuar may rinl va ¡nrcl kli cung nlau lop rac quang la
clo rluong licu nay. Clicn luoc quang cao cua ¡nrcl con
duoc licu uuong la da giup rao ncn nlicu nlu cau lon vc
may rinl ca nlan.
522 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.lnlel.com
lhonh lop: Mom 1Pó8
/uol xu: My
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. lnlel lo lhuong hleu phu klen moy linh dou llen
quong coo nhom lhong den nguol lleu dung.
2. Cou chu de “lnlel lnslde” duo c lo o lho nh vo o nom 1PP1
nho m bo o ve lhuong hle u kho l bl lo m nho l.
3. lnlel hlen lo lhuong hleu co glo lrl dung hong lhu
nom lren lhe glol.
100. Samsung
Thuong hicu dang lcn
Cong ry dicn ru ¡an Quoc Samsung la rluong licu lon
plar rricn nlanl nlar rlc gioi, kli gia rri cua rluong licu nay
rang vor gap doi ru 5,2 ry do la vao cuoi nam 2001 lcn dcn
10,S ry vao dau nam 200+, rlco danl gia cua lang ru van
rluong licu lang dau rlc gioi, Jntc:1:unu. Vc mar gia rri,
Samsung ngay nay la mor rrong 25 rluong licu lang dau cua
rlc gioi va lo dang ra suc rang roc dc lar kip doi rlu clinl cua
mìnl, Sony.
Vay Samsung da lam gì dc ru mor rluong licu klong rlu
lang va clan ngar, lo da licn ruc vuor lcn dc dar duoc vi rlc
cua mor rluong licu roan cau nlu ngay nay? Truoc lcr, lo
rlam nla p vao rli rruong cao cap. Trong mor vai nam vua
qua, lo da cluycn luong
sang rlicr kc nlung san plam
cong nglc cao, nlu nlung
man lìnl sicu plang va dau
DVD sicu mong. ¡o cung da
rlam nlap rlanl cong vao
nlung rli rruong moi, vi nlu
rli rruo ng dic n rloa i ui
dong, lang cacl cung cap san
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

523
plam cao cap voi gia dac licr. Ðicu nay da dcm lai clo
Samsung mor loi rlc day klar vong ma rruoc do lo clua rung
co duoc, cung nlu mor ry lc loi nluan cao lon.
Tlu lai, Samsung cung da cluycn vi rlc ru mor rluong
licu di rlco dc ricn lcn rro rlanl mor rluong licu uan uar.
Mac uu rruoc day lo da rung rlco duoi rli rruong, nlung su
dau ru lcr long voi cong nglc ky rluar so da dcm lai clo lo
mor vi rlc uan dau. Tluong licu nay da quang la rlanl cong
nlung san plam ky rluar so day rin nlicm cua mìnl rlong
qua nlung clicn uicl quang cao rong rai, lua lc n mang dcn
mor “Kinl nglicm roan ky rluar so”.
Tuy nlicn, co lc
quan rrong lon lcr
la vicc Samsung da
rlu c lic n mo r
cluycn doi vo cung
quan rro ng vc y
rluc rluong licu.
Kc ru kli duo c
rlanl lap vao nam
1969 dc n nay,
Samsung da dau ru
plan lon cong suc
va ricn cua vao vicc
quang la va quang
cao clo san plam,
ma klong dar nang
clu ram vao rinl
ca cl clung cu a
524 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
rluong licu. Vao dau rlc ky moi, clicn luoc cua lo da cluycn
luong sang mor pluong cacl ricp can mang rinl rong rlc
lon. !gay nay, lo licn ruc rung ra nlung clicn uicl quang
cao quoc rc nlam rap rrung nang cao uanl ricng cua rluong
licu, clu klong con nlam vao nlung uong san plam ricng
licr nua. Moi rlu lay gio luon duoc nlam dcn rluong licu,
va lo cung dau ru vao lìnl anl roan cau cua mìnl mor cacl
manl mc lon, vi nlu vicc rai rro clo cac cuoc rranl rai Tlc
van loi.
Voi nlicm vu plai dar duoc rli plan cao cap clo ir nlar 50
loai lìnl san plam cua mìnl va voi cuoc cacl ma ng ky rluar
so cli moi rrong giai doan kloi dau, rlì su plar rricn nlanl
clong cua Samsung con lau moi qua rloi ky dinl cao. Tluong
licu nay van dang plar rricn ngay mor manl mc, xam nlap
vao nlicu rli rruong ky rluar so klac nlau, dac licr la linl vuc
dicn rloai ui dong voi lang loar kicu uang rloi rrang va rlanl
licl, cung nlung cluc nang ricn icl ricn ricn nlar voi muc gia
plai clang. Samsung uan klong cli clcn clan va rru vung
rrong rli rruong cao cap, ma con co rlc rlicl ung va rlong rri
rli rruong dai clung va lo loan roan co rlc rro rlanl mor
rrong muoi rluong licu gia rri nlar roan cau vao nam 2010.
Mhung Bi quyct Thanh còng:

Clu tu¤ tluvnµ l:c u. Tlco nlan xcr cua ]an ¡inucmann,
Ciam doc dicu lanl roan cau cua lang ru van Jntc:1:unu
rlì: “Su¤sunµ uu ·u, uu nµ tlu nl cvnµ ¤v t tluvnµ l:c u ·v : su
tu ¡ t:unµ cl:nl ,c u ·u v cl:c n !uv c ¤u:kct:nµ, huv µv ¤: ¡lu t
t::c n su n ¡lu ¤, clv n !u u kcnl ¡lun ¡lv :, ¤u:kct:nµ u:nl
luv nµ ·u cl:nl su cl uv : nµvu : cu nµ nlu uv : nv :”.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

525

T:nl !u nl uu v tl: t:uv nµ. Samsung da rung co rloi la mor
cong ry vo uanl cli licr rlco duoi rli rruong. !lung voi
nlung nglicn cuu, cai ricn rrong linl vuc ky rluar cao gan
day, lo da rao uung clo mìnl mor lìnl anl moi – mor dai
su cong nglc ky rluar so – va Samsung da rro rlanl mor
rluong licu dinl luong plar rricn clo nganl cong nglicp
ky rluar cao nay.
526 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
Höì sú chi tiïët
lrong web: www.somsung.com
lhonh lop: Mom 1PóP
/uol xu: Hon Cuoc
Thûåc tïë thûúng hiïåu:
1. Somsung lo lhuong hleu phol lrlen nhonh nhol lhe
glol lrong “Donh soch 100 lhuong hleu hong dou”
cuo lnlerBrond.
2. Glol doon 2002 2003, glo lrl cuo lhuong hleu
noy long vol 31°, dol den 10,8P ly do lo.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

527
THAY LCI KET
Thûúng hiïåu
khöng chó
laâ möåt caái tïn
1lu ·u,, u:cu µ: uu !u¤ ncn ¤vt tluvnµ l:cu tlunl cvnµ´
1u, !u ¤vt cuu lv: klvnµ uc t:u !v:, ·: nlu nlunµ cuu clu,cn
tluc tc t:vnµ cuvn sucl, cv ·v sv klu nunµ ¤unµ !u: tlunl cvnµ.
1lunµ cluc clun cv ¤vt u:cu ¤u ncu uc , hun sc nlun :u – su
¤unl uun tuv ncn su kluc h:ct uuvnµ nlu cl:nl !u ,cu tv qu,ct
u:nl uu ¤unµ !u: tlunl cvnµ clv :ut nl:cu tluvnµ l:cu.
1un sc nlun :u cv ¤vt ,cu tv clunµ ¤u tut cu cuc tluvnµ l:cu
tlunl cvnµ ucu tlc l:cn, uv !u t:nl cucl t:vnµ sunµ, :v :unµ cuu
tluvnµ l:cu. Jvt tlvnµ u:c¡ tluvnµ l:cu t:vnµ sunµ kct lv¡ ·v:
¤vt u:c¤ kluc h:ct :v :unµ ·u ¤vt cl:cn !uvc uunµ uun !u cl:u
klvu uc cuc tluvnµ l:cu ¤v :u cunl cuu u: ucn tlunl cvnµ.
1uvnµ nl:cn, ·v: nlunµ tluc tc t:vnµ k:nl uvunl ·u ¤u:kct-
:nµ tl: klvnµ uvn µ:un. 1v !u ¤vt tvnµ tlc ·v: nl:cu ,cu tv ·u
tu¤ nl:n, lvucl u:nl cuu cvn nµuv:. Jv: nµu, ¤vt sun ¡lu¤
lu, ¤vt u:cl ·u ¤v: :u uv:, tlu¤ µ:u ·uv tlc µ:v: tluvnµ l:cu uu
uunµ ·u :vnµ !vn quunl clunµ tu. 1:cn tu:, ¤vt nµuv: h:nl
tluvnµ ¤v: nµu, cv tlc ¡lu: uvc, tlvunµ tlu,, ¡lu: nµlc, tlvunµ
nµlc, u: nµunµ lu, clu¤ ¤ut ·v: ·v ·un tluvnµ l:cu sun ¡lu¤,
nl:cu lvn hut k, u: cucl uu, Sû nu¤ tlu, uuvc t:vnµ suvt cu ¤vt
tlu¡ k,.
1c cv tlc nv: hut !cn µ:uu tlc µ:v: t:un nµu¡ nu,, ¤v: tluvnµ
l:cu cun ¡lu: cv ¤vt tlvnµ u:c¡ ·u su kluc h:ct :v :unµ. 1:cu nu,
klvnµ cv nµl:u !u nv ¡lu: uu: u:cn clv ¤vt !vu: l:nl sun ¡lu¤,
¤u cl:nl nlunµ µ:u t:: ·u l:nl unl uuvc µ:v: tl:cu ·c ¤vt
tluvnµ l:cu ¡lu: nlut quun ·u uc uunµ nlun h:ct.
_uu t::nl ·u, uunµ tluvnµ l:cu cl:nl !u tuv ncn tlc ¤u nl
·u ·u kl: cuu k:nl uvunl. Vu k:nl uvunl cl:nl !u cucl tluc ¤u
tluvnµ l:cu µ:uv t:c¡ ·v: tlc µ:v: hcn nµvu:. T:vnµ kl: cuc tluvnµ
l:cu ·un tluvnµ !u kct quu cuu nlunµ cl:cn !uvc k:nl uvunl
¡luc tu¡, nlunµ su ¡luc tu¡ uv klvnµ uuvc ¡lc¡ tlc l:cn hunµ tu
tlun tluvnµ l:cu. 1l:c¤ ·u cuu ¤vt tluvnµ l:cu !u µ:uv t:c¡ ·v:
tl: t:uvnµ hunµ ¤vt tlvnµ u:c¡ :v :unµ.
Tluvnµ l:cu cv tlc !u kct quu cuu nl:cu nu¤ tlunµ su, nµl:,
tu uu,, ¡lun t:cl, uuu tu, nµl:cn cuu ·u nlunµ qu,ct u:nl klv
klun t:vnµ ¤vt tl: t:uvnµ ¡luc tu¡, nlunµ nµuv: t:cu uunµ !u:
qu,ct u:nl clvn ¤vt tluvnµ l:cu nuv uv t:vnµ cl: ¤vt ·u: µ:u,.
_uun u:c¤ ·u cucl nl:n cuu lv lvun tvu n kluc h:ct ·v: nµuv:
µ:u¤ uvc tluvnµ l:cu. 1v klvnµ cv tcn t:vnµ hunµ !uvnµ cvnµ t,.
Cvnµ ·:cc cuu lv cunµ klvnµ ¡lu: !u ¡lu: lct !vnµ ·v: tluvnµ
l:cu. 1v cunµ klvnµ cun ¡lu: l:cu , nµl:u suu ·u ·u ¤uc u:cl
!uu uu: cuu tluvnµ l:cu. 1v cl: ¤uvn qu,ct u:nl clvn !uu tlut
nlunl clvnµ. Vu uc lv t:v clv lv, ¤vt tluvnµ l:cu cun ¡lu: uuvc
t:u,cn uut tlvnµ t:n, , tuvnµ ¤vt cucl tlut tlu,ct ¡luc.
_uu t::nl ·u, uunµ tluvnµ l:cu ·: ·u, :ut µ:vnµ ·v: quu
t::nl ·:ct. Jvt tluvnµ l:cu tvt, cunµ tuvnµ tu nlu ¤vt hu: tlv
528 • ßí quyêt thanh công 100 thuong hiêu hang dâu thê gioi
lvuc ¤vt cuvn sucl lu,, nµl:u !u ¡lu: cv klu nunµ u:cn uut
nlunµ , nµl: ¡luc tu¡ cuu cvn nµuv: ·u su ¡luc tu¡ cuu cuvc
svnµ tlunl ¤vt tlu nµvn nµu uc l:cu, un tuvnµ ·u t:vnµ sunµ.
Vu uc tlunl cvnµ, tluvnµ l:cu cunµ cun ¡lu: t:u,cn uut uuvc
ucn klucl lunµ t:c¤ nunµ cuu ¤:nl nlunµ µ: ¤u lv uvc uv
uuvc cv, ¤vt u:cu µ: uv ¤v: ¤c ·u kluc h:ct, hunµ nµvn nµu l:cu
quu nlut. G:vnµ nlu T:!!:u¤ Tv:us¬v:tl uu nlun u:nl ·c
nlunµ nµuv: ·:ct ·un: “1ut k, ¤vt cu, hut uvc uuv nuv cunµ cun
¡lu: tu ¤:nl sunµ tuv :u ¤vt ·un ¡lvnµ cuu ¤:nl, ¤vt luvnµ
·: ::cnµ, ·u cl:nl luvnµ ·: nu, sc kl:cn clv uvc µ:u ,cu tl:cl lv”.
Cunµ tuvnµ tu nlu tlc, hut k, ¤vt tluvnµ l:cu uvc uuv ·u
tu,ct ·v: nuv cunµ ¡lu: tuv ncn ¤vt t:nl cucl ::cnµ, ·u nlv t:nl
cucl nu, ¤u tluvnµ l:cu uv sc tlu lut su clu , cuu klucl lunµ
uvn nlun ·u quun t:vnµ lvn lct – !u uuvc ,cu qu,. Tlunl cvnµ
cuu ¤vt tluvnµ l:cu nuv uv cl: cv tlc !un t:u,cn kl:cn clunµ tu
cu¤ lunµ, k:cl tl:cl clunµ tu lvc lv: ·u u¡ uunµ ¤vt cucl sunµ
tuv clu klvnµ tlc suv clc¡, u¡ uunµ ¤vt cucl :u¡ kluvn. V: tlc,
clunµ tu cv tlc huv uu¤ :unµ, cuc tluvnµ l:cu cl: cv tlc cv uuvc
su !:cn lc ·v: nluu hv: nlunµ u:c¤ tuvnµ uvnµ, clu klvnµ tlc cv
hut k, lu: tluvnµ l:cu tlunl cvnµ nuv µ:vnµ lct nluu, lu, cv
nlunµ uuc t:nl, lvut uvnµ, tlvnµ u:c¡ nlu nluu.
Vu :v :unµ - tluvnµ l:cu klvnµ cl: !u ¤vt cu: tcn...
Cluc cuc hun tlu ·: ·v: nlunµ klu¤ ¡lu cuu cuvn sucl nu,.
How the worId’s top 100 brands thrive & survive

529
Nuc Iuc
ßÍ 0LYL1 CLA 1HANH C0NC b
L0C0 CAC 1HL0NC HILL N0I 1ILNC NHA1 8
CHL0NC 1: INNOVATION BRANDS
THU0NC HIFU SANC TA0 19
1. Adidas 22
2. Sony J0
J. Hoovcr Jb
4. Xcrox J9
b. Amcrican Lxprcss 4J
b. L’0rcal 47
7. Iurcx bb
8. Ncrccdcs-ßcnz b9
9. Ncscalc b2
10. 1oyota bb
CHL0NC 2: PIONEER BRANDS
THU0NC HIFU TIFN PH0NC 69
11. Hcinz 72
12. Kcllogg’s 7b
1J. Colgatc 79
14. Iord 82
1b. Coodycar 8b
1b. Cillcttc 90
17. Klccncx 94
18. Wriglcy 97
CHL0NC J: DISTRACTION BRANDS
THU0NC HIFU CIAI TRÎ 103
19. N1\ 10b
20. Harry Pottcr 110
21. ßarbic 118
22. Iisncy 124
CHL0NC 4: STREAMLINED BRANDS
THU0NC HIFU TAP TRUNC 133
2J. Cosmopolitan 1Jb
24. Nokia 1J9
2b. 1oy ‘R’ Ls 142
2b. Subway 14b
CHL0NC b: MUSCLE BRANDS
THU0NC HIFU NANH NF 149
27. IßN 1b2
28. Wal-Nart 1b9
29. NcIonald’s 1bJ
J0. Nikc 171
J1. Starbucks 182
J2. Nicrosolt 188
CHL0NC b: DISTINCTION BRANDS
THU0NC HIFU KHAC BIFT H0A 195
JJ. Pcpsi 198
J4. Hush Puppics 20J
Jb. 1imcx 207
Jb. Lvian 210
J7. Iuraccll 21b
J8. Ianonc 218
J9. Hcinckcn 221
CHL0NC 7: STATUS BRANDS
THU0NC HIFU DANH V] 225
40. Rolcx 228
41. Courvoisicr 2J2
42. Louis \uitton 2J7
4J. Noët & Chandon 242
44. ßurbcrry 24b
4b. ßNW 249
4b. Cucci 2b2
47. 1illany & Co 2bb
CHL0NC 8: PEOPLE BRANDS
THU0NC HIFU C0N NCU0I 261
48. 0prah Winlrcy 2b4
49. Jcnnilcr Lopcz 2b9
b0. Iavid ßcckham 27J
CHL0NC 9: RESPONSIBILITY BRANDS
THU0NC HIFU TRACH NHIFN 277
b1. Johnson & Johnson 280
b2. ßcn & Jcrry’s 284
bJ. Sccds ol Changc 29J
b4. Calcdircct 298
bb. NAC J04
bb. Hcwlctt-Packard J08
CHL0NC 10: BROAD BRANDS
THU0NC HIFU R0NC 313
b7. Yamaha J1b
b8. Catcrpillar J18
b9. \irgin J21
CHL0NC 11: EMOTION BRANDS
THU0NC HIFU CAN XUC 327
b0. Applc J29
b1. Harlcy-Iavidson JJb
b2. Zippo JJ9
bJ. Jack Ianicl’s J42
b4. Chryslcr J4b
bb. Cuinncss J49
CHL0NC 12: DESIGN BRANDS
THU0NC HIFU THIFT KF 355
bb. IKLA Jb8
b7. Audi Jbb
b8. ßang & 0lulscn Jb8
b9. Nu|i J70
70. \cspa J7b
71. Convcrsc J80
72. \olkswagcn J8J
CHL0NC 1J: CONSISTENT BRANDS
THU0NC HIFU KIFN Ð]NH 387
7J. Coca-cola J90
74. Nivca J97
7b. Hard Rock Calc 401
7b. Clarins 404
77. Campbcll’s 407
78. ßudwciscr 410
CHL0NC 14: ADVERTISER BRANDS
THU0NC HIFU QUANC CA0 415
79. Kralt 417
80. Absolut \odka 421
81. ßcnctton 427
82. Calvin Klcin 4J4
8J. Cap 4J8
84. Iicscl 44J
CHL0NC 1b: DISTRIBUTION BRANDS
THU0NC HIFU PHAN PH0I 449
8b. Avon 4b2
8b. Hcrtz 4bb
87. Iomino’s Pizza 4b1
88. Icll 4b8
89. Amazon 472
CHL0NC 1b: SPEED BRANDS
THU0NC HIFU T0C Ð0 479
90. Rcutcrs 482
91. IcdLx 48b
92. Zara 488
9J. Hcllo Kitty 492
94. Cooglc 49b
9b. CNN b02
9b. Hotmail b0b
CHL0NC 17: EVOLUTION BRANDS
THU0NC HIFU TIFN H0A 509
97. ßacardi b12
98. HSßC b1b
99. Intcl b19
100. Samsung b2J
1HAY L0I KL1 - KH0NC CHÍ IA N0T CAI TFN b27
CÂM NANG NHA ÇUAN LY
In lan thu 1. So luong 2000 cuon, kho 14.b x 20.b cm tai XN In Cong 1y \an
hoa Phuong Nam. Ciay IKKHXß so b07-78/Xß-0LXß do CXß cap ngay
08/04/200b va 1N so JJ9/1NKHXß-200b. In xong va nop luu chicu quy 2/200b.
Ch|u trach nhicm xuat ban
1RAN IÌNH \IL1
ßicn tap : Chau Anh Ky
1rinh bay : 1rí \ict
Sua ban in : Hong Nguycn
1huc hicn : 1rí \ict - Iirst Ncws
NHA XLA1 ßAN 10NC H0P 1P. HCN
b2 Nguycn 1h| Ninh Khai - 0uan 1
I1: 822bJ40 - 829b7b4 - 822040b - 822JbJ7 - 82b971J
MATT HAIG
1HAI HLNC 1AN – H0ANC NINH
NCLYLN \AN PHL0C (N.S.)
IIRS1 NLWS

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful