ANALISIS BAURAN PROMOSI DALAM UPAYA PENINGKATAN DAYA TARIK MODEM HUAWEI TERHADAP PELANGGAN DI KOTA MEDAN Hotdelina

Damanik1), Sukaria Sinulingga2), Rismayani3) Magister Manajemen Universitas Sumatera Utara

Abstrak Penurunan penjualan modem Huawei di Kota Medan menunjukkan daya tarik produk yang rendah, sehingga menyebabkan keputusan pembelian menurun. Salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan seorang konsumen membeli adalah promosi. Dalam mempromosikan suatu produk, perusahaan menggunakan berbagai kombinasi alat yang disebut bauran promosi yang terdiri dari periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung. Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui faktor bauran promosi apa yang paling mempengaruhi keputusan pembelian modem Huawei di Kota Medan serta menyusun rekomendasi dan langkah-langkah dalam bentuk kebijakan promosi agar terjadi peningkatan penjualan. Populasi yang dijadikan sampel adalah konsumen yang melakukan pembelian modem merek Huawei di 6 (enam) toko atau gerai di Plaza Millenium dan Plaza Medan Fair. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling. Dengan menggunakan analisis regresi berganda diperoleh kesimpulan bahwa keputusan pembelian modem Huawei sebesar 70,2% dipengaruhi oleh bauran promosi, sisanya sebesar 29,8% dipengaruhi faktor lain yang tidak diteliti pada penelitian ini. Periklanan merupakan faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan konsumen dalam memutuskan membeli modem Huawei. Kata Kunci : Bauran Promosi, Keputusan Pembelian.

PENDAHULUAN Huawei Tech Investment sebagai salah satu perusahaan bidang teknologi informasi yang berbasis di Cina berusaha selalu inovatif untuk menjawab tantangan dunia digital. Salah satu produk hasil inovasinya yang marak beredar di Indonesia adalah modem. Modem merek Huawei termasuk dalam salah satu merek modem yang paling diminati oleh pengguna komputer yang membutuhkan koneksi internet. Huawei terus melakukan penelitian dan pengembangan produk untuk memanjakan pelanggan modemnya supaya dapat menikmati koneksi internet super cepat. Pada awal kehadiran modem Huawei di kota Medan, produk ini mampu menarik perhatian masyarakat karena harganya yang lebih murah dibanding modem lain. Namun seiring kemampuan

perusahaan pesaing yang semakin baik, harga yang murah tidak lagi menjadi daya tarik utama pelanggan memutuskan menggunakan. Hal ini terbukti dengan menurunnya jumlah pembeli modem Huawei di Kota Medan Menurunnya penjualan ini menunjukkan daya tarik produk yang rendah, sehingga menyebabkan keputusan pembelian menurun. Salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan seorang konsumen membeli adalah daya tarik produk melalui kegiatan promosi. Dalam mempromosikan suatu produk, perusahaan menggunakan berbagai kombinasi alat yang disebut bauran promosi yang terdiri dari periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung. Tujuan dari jurnal ini adalah :

a. Mengetahui faktor bauran promosi apa yang paling mempengaruhi keputusan pembelian modem Huawei di Kota Medan. b. Menyusun rekomendasi dan langkah-langkah dalam bentuk kebijakan promosi agar terjadi peningkatan penjualan. LANDASAN TEORI Pengertian Promosi dan Bauran Promosi Menurut Kotler (2003) promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran.Pada dasarnya promosi ini dilakukan dengan tujuan untuk meningkatkan penjualan, baik secara langsung maupun tidak langsung dalam jangka waktu tertentu dan diharapkan akan mendapatkan keuntungan yang optimal. Setiap perusahaan yang akan melakukan kegiatan promosi sebelumnya tentu akan menentukan strategi-strategi yang sebagian besar menggunakan berbagai kombinasi. Di mana bauran promosi ini meliputi periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung. Periklanan (Advertising) Kotler (2003) mendefenisikan periklanan sebagai segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Sedangkan menurut Jefkins (2003) periklanan melayani banyak tujuan dan banyak pula pemakainya, mulai dari perorangan yang memasang iklan mini di surat kabar daerah hingga perusahaan besar yang memanfaatkan jaringan televisi untuk memperdagangkan merek-merek populer kepada jutaan pemirsa. Menurut Kotler (2003) periklanan mempunyai empat ciri khas, yaitu : 1. Penampilan Publik. Iklan adalah model komunikasi yang paling memasyarakat. 2. Daya Serap. Iklan adalah media yang dapat meresap. Karena penjual bisa mengulang-ulang

pesan mereka, juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai saingan. 3. Ungkapan perasaan yang diperjelas. Iklan mampu mendramatisasikan suatu perusahaan beserta produknya melalui lukisan indah, bunga, dan warna menarik. 4. Tidak adanya tatap muka. Para audience tidak merasa harus memperhatikan atau memberi tanggapannya pada iklan. Menurut Kotler (2003), sarana yang dapat digunakan untuk periklanan ini dapat berupa :  Iklan cetak dan penyiaran  Bioskop  Pengemasan luar  Pengemasan dalam  Simbol dan logo  Pita video  Billboard  Poster dan selebaran  Brosur dan buku petunjuk  Mater i audio visual Penjualan Perorangan (Personal Selling) Personal selling adalah interaksi antara individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain (Kotler dan Amstrong, 2002). Penjualan perorangan merupakan salah satu cara promosi. Penjualan langsung berhubungan secara pribadi dengan calon pembeli dengan maksud untuk menawarkan barang atau jasa, sehingga terciptalah komunikasi dua arah yang memungkinkan calon pembeli mengambil keputusan pada saat itu juga, di mana hal ini tidak terlepas dari keahlian penjual dalam membujuk calon pembeli. Menurut Kotler (2003), sarana yang dapat digunakan untuk penjualan perorangan ini dapat berupa:  Presentasi penjualan  Seminar  Pameran

 Program insentif  Pemberian sampel Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi Penjualan adalah rangsangan jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Menurut Assauri (2007) promosi penjualan adalah kegiatankegiatan di luar penjualan perseorangan, periklanan, dan publisitas yang menstimulasi pembelian oleh konsumen dan keefektifan dealer, misalnya pameran, pertunjukan, demontrasi serta berbagai kegiatan penjualan luar biasa yang bukan kerja rutin biasa. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2002) promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk. Berdasarkan objek yang dituju promosi penjualan dikategorikan sebagai berikut : 1. Promosi konsumen. Promosi konsumen ini ditujukan untuk konsumen akhir, misalnya dengan memberi kupon berhadiah, jaminan uang kembali bila produk yang dipakai mengecewakan sesudah dipakai, dan demonstrasi pertunjukan yang memperlihatkan keinginan dan keunggulan produk tersebut. 2. Promosi perdagangan. Promosi perdagangan ini ditujukan kepada pedagang perantara atau badan tertentu, seperti, misalnya dengan pemberian barang sebagai hadiah, potongan harga atas pembelian pada waktu tertentu dan jumlah tertentu. 3. Promosi target penjual. Promosi target penjual ini ditujukan kepada para pramuniaga dari perusahaan, seperti, pemberian bonus sebagai tambahan gaji berdasarkan prestasi yang dibuat di atas standar yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Menurut Kotler (2003), sarana yang dapat digunakan untuk promosi penjualan ini dapat berupa : 1. Promosi Konsumen

2. Promosi dagang 3. Promosi wiraniaga Promosi yang menggunakan sejumlah alat, seperti: diskon, kontes, kupon, sampel produk untuk menawarkan 3 (tiga) manfaat pokok, yaitu : 1. Komunikasi, yakni memberikan informasi yang dapat menarik perhatian konsumen agar tertarik untuk membeli produk. 2. Insentif, yakni memberikan kontribusi, konsesi atau dorongan yang dapat bernilai tambah bagi pelanggan. 3. Invitasi yakni Proses penghargaan agar konsumen segera melakukan transaksi. Hubungan Masyarakat (Public Relation) Hubungan masyarakat adalah berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. Hubungan masyarakat (Humas) melibatkan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan menjaga citra perusahaan atau tiap produknya. Hubungan masyarakat dan publisitas cenderung memiliki keunggulan berupa kredibilitas tinggi serta kemampuan untuk menjangkau audiens yang cenderung menghindari wiraniaga iklan. Menurut Jefkins (2003), humas adalah kegiatan-kegitan komunikasi yang bertujuan menciptakan pemahaman melalui pengetahuan. Jadi, sasarannya adalah mendidik pasar. Agar berhasil, maka semua informasi yang dikemukakannya harus sepenuhnya faktual atau sesuai dengan kenyataan yang ada, bisa dipercaya, dan imparsial atau tidak memihak. Keterangan humas sama sekali tidak boleh bernada melebihlebihkan atau memuji diri sendiri. Kegiatan hubungan masyarakat adalah kegiatan manajemen dirancang untuk membentuk dan membina sikap dan perilaku masyarakat terhadap produk atau perusahaan. Kegiatan ini tidak dapat secara keseluruhan dikendalikan oleh perusahaan. Menurut Jefkins (2003), berikut ini tujuantujuan kegiatan hubungan masyarakat :

Menciptakan kesadaran masyarakat Membina kredibilitas Merangsang kegiatan penjualan dan perantara • Mendukung dan mengkompetisir kegiatan promosi Menurut Kotler (2003), sarana yang dapat digunakan untuk hubungan masyarakat ini dapat berupa:  Siaran pers  Ceramah  Laporan tahunan  Sumbangan Amal  Menjadi sponsor  Publikasi  Media identitas  Majalah perusahaan  Kegiatan-kegiatan sosial Pemasaran langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung menurut Kotler (2003) adalah Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media untuk mempengaruhi suatu tanggapan atau transaksi terukur pada lokasi mana pun. Dapat dijelaskan pemasaran langsung adalah penggunaan jasa pos, telepon, alatalat perhubungan bukan pribadi lain untuk berkomunikasi atau mengumpulkan respon dari pelanggan tertentu, meskipun mempunyai beberapa bentuk, seperti pos langsung (direct mail), pemasaran melalui telepon (telemarketing), dan sebagainya. Menurut Jefkins (2003), kerancuan istilah akan dapat dihindari apabila berpegang pada defenisi-defenisi baku bahwa penawaran lewat pos (direct mail) merupakan suatu media periklanan, sedangkan pesanan lewat pos (mail order) atau pesanan langsung (direct response) merupakan suatu bentuk distribusi, yang artinya kegiatan-kegiatan perdagangan melalui pos, terlepas dari medium yang digunakan untuk penawaran produknya. Konsekuensinya, direct mail tidak terbatas untuk pemasaran secara langsung saja (tanpa toko atau tempat penjualan secara fisik). Pedagang eceran juga dapat memanfaatkannya untuk menarik para pembeli ke tokonya. Perdagangan tanpa toko atau pemasaran langsung telah menjadi bisnis

• • •

tersendiri yang nilainya sangat besar. Hal ini terjadi berkat teknik penawaran lewat pos (direct mail), iklan- iklan televisi dan teleteks, pemesanan sesuatu produk lewat pos (mail order), yang kesemuanya dewasa ini lebih dikenal sebagai teknik-teknik pemasaran tanggapan langsung (direct response marketing). KERANGKA PEMIKIRAN
Periklanan (X1)

Penjualan Perorangan (X2) Keputusan Pembelian Modem Huawei (Y)

Promosi Penjualan (X3)

Hubungan Masyarakat (X4)

Pemasaran Langsung (X5)

Gambar 1. Kerangka Pemikiran Dari Gambar 1. terlihat bahwa keputusan pembelian modem Huawei dipengaruhi banyak faktor, akan tetapi didalam penelitian ini dibatasi pada promosi yang terdiri dari 5 unsur yakni periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung (bauran promosi). Kelima faktor atau atribut tersebut dijabarkan dalam bentuk berbagai dimensi sehingga faktor atau atribut tersebut dapat diukur. METODE PENELITIAN Jenis Penelitian Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian korelasional. Penelitian ini dilaksanakan dengan tujuan mendeteksi sejauh mana variasi-variasi pada suatu

faktor berkaitan atau berkorelasi dengan satu atau lebih faktor lain berdasarkan koefisien korelasi (Sinulingga, 2011). Populasi dan Sampel Populasi adalah totalitas dari semua obyek atau individu yang akan diteliti yang mana memiliki karakteristik tertentu, jelas dan lengkap. Sedangkan sampel merupakan bagian dari populasi yang diambil melalui cara-cara tertentu yang juga memiliki karakteristik tertentu, jelas, dan lengkap yang dianggap bisa mewakili populasi (Umar, 2003). Populasi yang dijadikan sampel adalah konsumen yang melakukan pembelian modem merek Huawei di 6 (enam) toko atau gerai di Plaza Millenium dan Plaza Medan Fair. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling. Pengambilan sampel dengan penentuan kriteria yang dibuat oleh peneliti (Sugiyono, 2006). Pada penelitian ini, kriteria yang ditetapkan adalah pembeli modem Huawei yang telah membeli modem Huawei untuk kedua kalinya, dan pendidikan terakhir adalah SMA. Pada jurnal ini besar sampel didasarkan pendapat Sinulingga (2011), jika penelitian terkait dengan analisis multivariate maka ukuran sampel sebaiknya beberapa kali, biasanya minimal 10 kali dari jumlah variabel yang diteliti. Berdasarkan kerangka pemikiran pada Gambar 1. ada sebanyak lima variabel independen dan satu variabel dependen, sehingga jumlah kuesioner penelitian minimal 60 responden. Dalam penelitian ini disebar sebanyak 70 kuesioner, sehingga jumlah tersebut dapat memenuhi syarat yang telah ditetapkan. Analisis Data Analisis data yang digunakan adalah analisis regresi berganda. Analisis ini digunakan untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh yang positif dari variabel independen (X1, X2, X3, X4, X5) terhadap variabel dependen (Y) dengan model regresi sebagai berikut (Hasan, 2004) : Y = a+b1X1+b2X2+b3X3+b4X4+b5X5 + e

PEMBAHASAN Hasil Uji Hipotesis Simultan (Uji F) Uji ini digunakan untuk mengetahui apakah variabel independen (X1 sampai dengan X5) secara bersamasama atau simultan berpengaruh secara signifikan terhadap variabel dependen (Y). Atau untuk mengetahui apakah model regresi dapat digunakan untuk memprediksi variabel dependen atau tidak (Priyatno, 2008). Berdasarkan hasil pengolahan data diperoleh nilai didapat nilai Fhitung sebesar 30,086. nilai Ftabel derajat kepercayaan 95%, a=5%, df1 = 5, df2 = 64, melalui fungsi FINV(0.05,5,64) pada Microsoft Excell diperoleh hasil Ftabel = 2,358. Dapat disimpulkan Fhitung > Ftabel (30,086 > 2,458), maka Ho ditolak dan menerima Ha yaitu : Ada pengaruh yang signifikan dari bauran promosi secara bersama – sama terhadap keputusan pembelian modem Huawei. Hasil Uji Hipotesis Secara Parsial (Uji t) Uji ini digunakan untuk mengetahui apakah dalam model regresi variabel independen (X1 sampai dengan X5) secara parsial berpengaruh secara signifikan terhadap variabel dependen (Y) (Priyatno, 2008). Dari hasil pengolahan data, didapat nilai thitung pada setiap variabel sebagai berikut : 1) Nilai thitung pada variabel periklanan yakni 2,956 2) Nilai thitung pada variabel penjualan perorangan yakni 1,488 3) Nilai thitung pada variabel promosi penjualan yakni 2,193 4) Nilai thitung pada variabel hubungan masyarakat yakni -0,053 5) Nilai thitung pada variabel pemasaran langsung yakni 0,798 Dengan menggunakan Microsoft Excell 2007 dapat diketahui nilai ttabel pada alpa = 5% : 2 = 2.5% (uji dua sisi) dengan derajat kebebasan (df) =n-k-1 atau df=705-1= 64 (n adalah jumlah sampel dan k adalah jumlah variable independen),

melalui fungsi TINV(0.05,64) diperoleh hasil ttabel = 1,998. Berdasarkan hasil pengolahan data maka dapat dinyatakan sebagai berikut: • Pada variabel periklanan, thitung > ttabel (2,956 > 1,998), maka periklanan secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian. • Pada variabel penjualan perorangan, thitung < ttabel (1,488 < 1,998), maka penjualan perorangan secara parsial tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. • Pada variabel promosi penjualan, thitung > ttabel (2,193 > 1,998), maka promosi penjualan secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian. • Pada variabel hubungan masyarakat, thitung < ttabel (-0,053 < 1,998), maka hubungan masyarakat secara parsial tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. • Pada variabel pemasaran langsung, thitung < ttabel (0,798 < 1,998), maka pemasaran langsung secara parsial tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Persamaan pada Model Regresi Persamaan regresi berganda dapat dirumuskan sebagai berikut : Y = -0,027 + 0,360 X1 + 0,358 X3 Keterangan : • Dari lima variabel independen, hanya periklanan dan promosi penjualan yang memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian. • Variabel independen yang memberikan pengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian adalah periklanan (X1) dengan nilai koefisien terbesar dibandingkan variabel lainnya yakni 0,360. Sedangkan variabel independen yang memberikan pengaruh paling kecil terhadap keputusan pembelian adalah promosi penjualan (X3) dengan nilai koefisien terkecil dibandingkan variabel lainnya yakni 0,358.

Implikasi Hasil Penelitian Periklanan modem Huawei selama ini didominasi melalui brosur diberbagai outlet serta periklanan di majalah komputer, kegiatan ini harus ditingkatkan intensitas dan kualitasnya karena memberikan pengaruh yang kuat bagi keputusan pembelian konsumen. Promosi penjualan merupakan faktor yang juga memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian. Bonus penggunaan internet dan agresif karyawan toko dalam memperagakan modem Huawei memberi daya tarik yang mendorong konsumen untuk membeli. Selama ini perusahaan berorientasi pada bundling strategy yakni membangun kerjasama dengan provider seperti Telkomsel, Indosat, XL Axiata dan Tree. Dari keempat provider tersebut, Telkomsel merupakan provider dengan jumlah pengguna terbanyak, diikuti XL Axiata yang mengalami peningkatan pengguna internet paling signifikan di Tahun 2012 hingga pertengahan 2013. Dari Pelaksanaan promosi pada bundling strategy dilaksanakan oleh masing-masing provider. Label pada modem yang ditawarkan merupakan modem provider, sehingga nama Huawei yang tercantum sebagai produsen modem tidak terlihat jelas, karena berada dibagian yang kurang terlihat konsumen. KESIMPULAN Dari hasil analisis dan pembahasan, maka disimpulkan : a. Keputusan pembelian modem Huawei sebesar 70,2% dipengaruhi oleh bauran promosi, sisanya sebesar 29,8% dipengaruhi faktor lain. b. Periklanan merupakan faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan konsumen dalam memutuskan membeli modem Huawei. c. Dari lima variabel bauran promosi, variabel penjualan perorangan, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung tidak memberikan pengaruh terhadap

keputusan Huawei.

pembelian

modem

DAFTAR PUSTAKA Assauri, Sofjan, 2007, Manajemen Pemasaran ; Dasar-Dasar, Konsep dan Strategi, Edisi Pertama, Rajawali Pers, Jakarta Ghozali, Imam, 2011, Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program IBM SPSS 19, Edisi Kelima, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang Hasan, Iqbal, 2004, Pokok-Pokok Metodologi Penelitian dan Aplikasinya, Ghalia Indonesia, Bandung Jefkins, Frank, 2003, Public Relations, Edisi Keempat, Erlangga, Jakarta Kotler Philip, 2003, Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian, Edisi 7, Salemba Empat, Jakarta LAMPIRAN
Model 1 R .838
a

_______ & Gary Amstrong, 2002, Prinsipprinsip Pemasaran, Jilid Kedua, Erlangga, Jakarta Priyatno, Dwi, 2008, SPSS Untuk Analisis Korelasi, Regresi, dan Multivariate, Gava Media, Yogyakarta Sekaran, Uma, 2006, Metodologi Penelitian Bisnis, Edisi 4, Buku 1, Penerjemah : Kwan Men Yon, Salemba Empat, Jakarta Sinulingga, Sukaria, 2011, Metode Penelitian, USU Press, Medan Sugiyono, 2006, Metode Penelitian Bisnis, Penerbit Alfabeta, Bandung Umar, Husein, 2003, Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
1) 2)

Alumni Magister Manajemen USU dan 3) Pembimbing Penulis

R Square .702

Adjusted R Square .678
a

Std. Error of the Estimate .36830

Model Regression 1 Residual Total

ANOVA Sum of Squares df 20.405 5 8.681 29.086 64 69

Mean Square 4.081 .136

F 30.086

Sig. .000
b

a. Dependent Variable: Kept_Pembelian b. Predictors: (Constant), Pems_Langsung, Pro_Penjualan, Humas, Periklanan, Penj_Perorangan Coefficients Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std. Error Beta -.027 .309 .122 .170 .163 .118 .109 .333 .217 .298 -.005 .087
a

Model

t

Sig.

Collinearity Statistics Tolerance VIF .367 .220 .253 .449 .389 2.726 4.544 3.954 2.228 2.572

(Constant)

-.088 2.956 1.488 2.193 -.053 .798

.930 .004 .142 .032 .958 .428

Periklanan .360 Penj_Perorangan .253 1 Pro_Penjualan .358 Humas -.006 Pems_Langsung .087 a. Dependent Variable: Kept_Pembelian