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LA HORA DEL T Parece mentira que el t, una bebida descubierta por accidente, sea la que ms se consuma hoy en el mundo.

S, porque despus del agua, el t es la bebida ms popular del planeta, alcanzando diariamente la cifra de 2,5 billones de tazas. Cuenta la leyenda que, sentado bajo un rbol de camellia sinensis, el emperador chino Shen Nung descubri las bondades del t. Por razones de higiene, este monarca beba slo agua hirviendo. Y ese da del ao 2737 AC, mientras descansaba a la sombra, una brisa dej caer algunas hojas en el pocillo de agua hirviendo de Shen Nung. Ese era el rbol del t, y el emperador qued maravillado con esa infusin aromtica, deliciosa y reconstituyente. Desde entonces hasta ahora, el t en sus distintas versiones, aunque todas procedentes de la misma planta, es infaltable en casi todos los hogares del mundo, desde Inglaterra hasta la India, desde China hasta Chile. Si bien todos los ts tienen su origen en las hojas verdes del arbusto del t (thea sinensis), planta perenne de la familia de las camelias, los botnicos han identificado tres variedades. El T de China, que crece tambin en el Tbet y en Japn, soporta temperaturas muy fras y puede producir hojas de 5 centmetros durante 100 aos. El T de Asam se considera ms bien un rbol, pues crece hasta los 18 metros. Se cultiva en climas tropicales y su vida productiva es de unos 40 aos. El tercero es el T de Camboya, una planta que produce hojas de color verde oscuro y pequeas flores blancas muy similares a la flor del jazmn. Los principales productores de t son India (el mayor del mundo, con ms de 13 mil plantaciones y una mano de obra de 2 millones de personas), China, Sri Lanka (Ceiln), Japn, Kenia, Indonesia y Taiwn. Blanco, verde, oolong, negro, aromatizado y prensado son los seis principales tipos de t como las mltiples variedades existentes dentro de cada categora -que suman ms de tres mil ts de todo el mundoson el resultado de los diferentes procesos a los que se somete la planta ( mayor informacin en anexos) Aproximadamente un 78% del t que se consume en el mundo es negro, un 22% es t verde y menos de un 2% es oolong. En el caso del t, lo que nos toca es rescatar nuestro honor de consumidores, porque nuestro clima desgraciadamente- no permite la existencia de los siempre verdes jardines del t Grandes Empresas en Chile Unilever Foods: Hacia la construccin de una cultura del t El alto consumo de esta infusin en el pas presenta varios desafos. Uno de ellos es la creacin de una verdadera identidad del t que valore sus distintas variedades, apreciando las diferencias en sus sabor, textura y color. Hay coincidencia en que se trata de un mercado maduro, donde el crecimiento est de acuerdo al que tiene la poblacin y es muy difcil que nuestro alto consumo per cpita pueda elevarse. Esto, lo que s puede es mejorarse, aumentando la calidad del t a nivel masivo e introduciendo el entusiasmo por esta bebida en las nuevas generaciones (que perciben al t como propio de gente mayor) y en el segmento ABC1, que es el que menos gasta en la categora. Mercado local Las condiciones climticas de Sri Lanka la hacen ser una de las mayores productoras de t. Es all donde dos veces a la semana se realizan las subastas de hojas de t, cuyos precios son transados segn la opinin de los tea tester. Muchas de esas hojas llegan a Chile, y segn Claudia Loyola, brand manager de Unilever Foods, el mercado del t est bastante desarrollado con una alta tasa de consumo per cpita comparada con el resto del mundo. "Somos el primer pas consumidor de t en Latinoamrica, pero claramente todava estamos en la etapa de dar a conocer las distintas propiedades de cada tipo, sus distintos orgenes, de manera de que el consumidor tenga una diferenciacin un poco ms elaborada de los productos que existen". Es as como, pese a que hay familias chilenas que llegan hasta las diez tasas diarias de la infusin, el consumo no hace diferencia entre las diversas variedades de t. "Chile tiene una cultura establecida del tecito, de la hora del t, una tradicin que es transversal a los diversos segmentos socioeconmicos, tambin existe, particularmente en occidente, la costumbre de beberlo como infusin en leche, el conocido "t con leche. Se piensa que nuestro pas est preparado para dar el salto a la sofisticacin dado que el mercado se encuentra en una etapa de madurez. Chile es el mayor consumidor de Latinoamrica, con 600 gramos per cpita. Est lejos an de los 2.000 gramos per cpita del Reino Unido, pero supera con mucho a Argentina, que con 300 gramos le sigue en el ranking latino. Unilever, apunta la brand manager de la compaa, tiene una participacin de mercado del orden del 52 por ciento siendo sus principales marcas T Club y T Lipton. "Lipton una bebida en cada ocasin, es la marca nmero uno de t en el mundo con presencia en ms de 140 pases, orientado a un segmento ms especifico, a sus variedades tradicionales se han sumado

algunas especialidades, ts con distintos sabores. Una de ellas ha sido el lanzamiento de ts con sabores de frutas como el durazno, limn y manzana, recomendables como snack a cualquier hora del da". En el mundo, Lipton cuenta con una gran variedad de ts. Uno de ellos es el t blanco, producido con los brotes ms tiernos del arbusto camelia sinensis. Adems destacan el t rojo y el t verde, que en Chile es comercializado por Lipton con menta, dndole un mejor sabor. Otro de los aspectos que diferencian a Lipton es que cuentan con doble cmara, una bolsa especial que hace que el agua pueda circular por el centro de la bolsita haciendo una mejor infusin. "En Europa ya se est vendiendo t con una bolsa con forma de pirmide que logra una mejor infusin". Otras de las variedades que ofrece Lipton son: el Yellow Label, recomendado para despus de comer productos grasos como papas fritas, mayonesas, huevos o tocino; el Royal Ceyln, recomendado para despus de pastas y verduras; el Darjeeling Himalaya, uno de los mejores ts del mundo, que se aprecia mejor con galletas, pastelera o junto a postres; el English Breakfast es ideal para beberlo con galletas; el Finest Earl Grey, indicado para productos de repostera; el T Verde con Menta para despus de comidas cocidas o crudas, como la comida china o japonesa; el Amaretto, recomendado con galletitas o panecillos, y las hierbas, ideales para despus de comidas abundantes. T Club es una lnea ms masiva, en la que cuentan con una amplia variedad de orgenes como el t argentino, Etiqueta Roja; brasileo, Etiqueta Verde, y Ceyln, que viene directamente de esta isla ubicada al sur de la India. Chile cuenta con la nica planta de envasado y mezcla de t de Amrica Latina para Unilever. Como nueva tendencia de consumo, se pretende crear en Chile la cultura del t. Que se pida con nombre y apellido, como ocurre con el vino. La Competencia En Chile, las empresas productoras compiten en la oferta de productos ms diferenciado, el mercado se encuentra compartido entre dos grandes empresas Unilever Foods multinacional de gran renombre con un 52 % del mercado, Cambiaso Hermanos empresa nacional con 130 aos el mercado y una participacin del 38 % y otras pequeas importaciones del producto que se reparte el sobrante 10 % del mercado, estos ltimos corresponden a importaciones de t orientado a especialidades ms de lujo. Cambiaso Hermanos: T Supremo Fundada por el inmigrante italiano Juan Bautista Cambiaso y su sobrino, Antonio Cambiaso, la compaa originalmente importaba t, aceite de oliva, queso, productos enlatados y herramientas provenientes de barcos que se detenan en Valparaso. Sin embargo, aunque Cambiaso diversific la empresa hasta importar autos y licor desde Alemania en la dcada del 1950 y actualmente tambin est involucrada en la industria de plsticos, fabricando bolsas de basura y materiales de empaque en supermercados para ventas locales, el t siempre ha sido el negocio principal. En 1964, lanz la popular marca T Supremo. Cambiaso Hermanos en 1968, comenz a vender el t envasado en los mismos formatos que perduran hasta hoy: 125, 250 y 400 gramos. Cuatro aos despus, en una iniciativa que revolucion el mercado, la compaa import las primeras mquinas capaces de envasar el t en bolsitas, naciendo de esta manera La Rendidora, cuya lnea de produccin no se ha detenido, siendo el producto de mayor venta masiva en el pas. Hoy, Cambiaso es uno de los lderes del mercado del t en Chile, con marcas que, adems de T Supremo, incluyen T Samba desde Brasil y Sri Lanka as como el t de hierbas naturales, medicinales e infusiones. De los negocios de exportacin de la compaa, el 70% corresponde a t de hierbas producido en Chile, aunque dentro de Latinoamrica, el t negro de Sri Lanka mezclado con naranja, manzana o canela es bastante popular. El gerente de exportaciones Hernn Peralta explica, "al exportar t de hierbas, tenemos las ventajas competitivas de la calidad, costo y, por supuesto, el volumen de negocios que nuestra compaa tiene aqu en Chile". "En la dcada de 1990, iniciamos una poltica de exportacin ms agresiva," seala Hernn Peralta: "Desarrollamos los paquetes y productos especializados, hechos de papel reciclado, que el mercado internacional requiere". Mientras que la menta y la manzanilla siguen siendo las variedades ms populares, Cambiaso tambin produce t diseado para mejorar la calidad del sueo, los niveles de energa, la digestin y la apariencia. Segn Hernn Peralta, la exportacin de materias primas, como el t a granel, por ejemplo, es ms sencilla que los productos embalados, sin embargo los mrgenes son menos interesantes. De modo que n uestra estrategia cambi estamos tratando de crear una marca en el extranjero como la que tenemos en Chile," indica. Durante los ltimos siete aos, la compaa ha visto crecer sus exportaciones a un ritmo constante, agrega.

Una complicacin que la compaa encontr es que, en JUL., los distribuidores hacen gran parte del trabajo, a diferencia de Chile donde los productores establecen contactos directamente con los supermercados. "Latinoamrica es simple pero en Norteamrica, el proceso demanda dedicacin y una gran inversin; se necesita un buen corredor de bolsa que conozca a los compradores de supermercados, conozca que productos buscan y que encuentre un distribuidor para usted," seala Peralta. El Gerente de marketing, Cristian Retamal, destaca tambin el hecho de que el t forma parte de la canasta bsica de alimentos, estando presente en los desayunos, almuerzos y en la arraigada tradicin de la hora del t. La comercializacin se realiza fundamentalmente a travs de grandes cadenas de supermercados, que representan el 80 por ciento de las ventas, quedando el 20% restante en los canales tradicionales. A fines de 2004 comenzaron a redisear los empaques de T Supremo, renovando el logo y diseo de los envases, los que estn en espaol, ingls y francs, ya que los mismos productos ofrecidos en Chile, tambin son vendidos en otros pases de Amrica Latina, Japn o Estados Unidos, principales destinos de exportacin de la marca. Otra de las innovaciones que T Supremo est introduciendo al mercado es una completa lnea de infusiones benficas, una mezcla de hierbas naturales cultivadas en Chile, que ayudan a una vida ms sana y alivian algunas dolencias. Es as como para los malestares del resfro cuentan con el Agita de Invierno; para relajarse el Agita Buen Descanso; el Agita del Postre, con propiedades digestivas, para despus de las comidas. Para inhibir el apetito est el Agita Flaca, y para recargar energas ofrecen el T Energtico que contiene ginseng. Toda una gama de variedades para el t. Jardn de los Andes Ha tomado fuerza, especialmente en los pases desarrollados, la preferencia por productos ciento por ciento naturales. Se trata de los cultivos orgnicos realizados en predios agrcolas que por ms de cinco aos no hayan estado en contacto con pesticidas ni con algn agente qumico externo, o producto que no sea 100 por ciento natural, cuenta Cristin Retamal, Gerente de Marketing. Es all donde se cultiva la lnea Jardn de los Andes, con la que T Supremo apunta al exigente mercado natural. Cedrn, manzanilla, menta, rosa mosqueta y toronjil componen el selecto grupo de hierbas orgnicas Jardn de los Andes que tienen una pureza inigualable. Usted es contratado como asesor de marketing de Cambiaso Hermanos, con el claro objetivo de contribuir al desarrollo de la cultura en el consumo de t en Chile. De acuerdo a la informacin anterior y utilizando formatos adjuntos se pide: ESTRUCTURA DE UN PLAN DE MARKETING. 1.- Anlisis de la situacin actual de la industria, a travs del anlisis de las cinco fuerzas de Porter y concluya si estas son favorables o no (alta. media, baja) para la compaa Cambiaso Hermanos.10 puntos 2.- Realice el anlisis PESTA del sector industrial. 5 puntos 3.- Anlisis del ambiente interno y externo de la compaa, a travs del FODA de la compaa. 5 puntos 4.-Definicin de los objetivos corporativos y de marketing , tomando en cuenta la informacin entregada en el caso. 5 puntos 5.- Desarrollo de la estrategia de segmentacin para la compaa y describa el o los mercados objetivos considerando sus distintas lneas de productos. 5 puntos 6.- Respecto del ciclo de vida del producto: o o Identifique la etapa del ciclo de vida en la que se encuentran los productos mencionados en el caso, tanto en la industria, como para las distintas lneas de t Supremo. 3 puntos En base a su respuesta anterior, indique cmo son en esa etapa las ventas, las utilidades, la competencia y los costos de produccin, indicando si estos son altos o bajos, justifique cada respuesta. 2 puntos

7.- Establezca la declaracin de POSICIONAMIENTO para la empresa 5 puntos 8.- Desarrollo de tres herramientas de la promocin , ptimas para potenciar la cultura del t en Chile, aumentando el conocimiento de estos productos en cuanto a los distintos tipos de t, calidad, sabores y ocasiones especiales de consumo, justifique su eleccin. 5 puntos

9.- Cuando se encuentra desarrollando el anlisis interno y externo de la compaa (FODA), descubre que la gran debilidad de la compaa es el poco manejo de estrategias de marketing , lo cual representa una amenaza para la compaa , ya que la competencia realiza una gran inversin en esta rea y lo hace con xito , el descubrir esto puede repercutir en la evaluacin de desempeo de las personas responsables, en este caso directivos y jefaturas de marketing. Frente a las siguientes alternativas, elija y justifique su decisin. 5 puntos o o o o Informara de esta situacin al gerente general de la compaa inmediatamente?, lo comentara primero con los involucrados? no lo comentara? se preocupara de plantear soluciones?,

10.- Construya y analice las siguientes matrices: FODA, RIESGO-RENDIMIENTO, PRODUCTOMERCADO para la empresa Cambiaso Hermanos 10 puntos