СОЦИОЛОГИЈА МАСОВНИХ КОМУНИКАЦИЈА

Садржај
Увод
1.
-

Основни појмови социологије комуникације
друштво
медији
историја медија
језик
функција језика
слика
о комуникацији
успешна комуникација
информација
симболи и комуникација
проблем значења у комуникацији

2.
-

Социолошке карактеристике медија
медиј као друштвена стварност
друштвени односи и медији
друштвено груписање и медији
институције и организације
професија новинара
структура друштва и медији
друштвени систем
друштена моћ и медији
вредности, интереси, потребе
моралне норме у друштву

3.
-

Друштвена обележја масовних комуникација
рад
грађанско друштво и медији
моћ медија
облици мишљења и медији
медији на тржишту /проблем финансирања
власништво
да ли медији чувају истину?
знање
облици мишљења и медији
манипулативна функција медија
слобода и цензура

4. Личност у мрежи масовних комуникација
- јавно и приватно

5. Медијска публика

6. Пословна комуникација
7. Политика, држава, демократија и масовна комуникација
8.
-

Култура
шта подразумевамо под културом
културни идентитет
електронска култура
електронска комуникација
културне индустрије
интелектуална својина

9. Образовање и медији
10. Друштвени развој и масовне комуникације
- усмено
- писмено
- електронско друштво
11. Савремено друштво
- технологија
12. Глобализација
13. Теоретичари социологије масовних комуникација (Бењамин, Маклуан,
Умберто Еко)
14. Литература

УВОД
Социологија масовних комуникација је посеба социолошка дисциплина
која проучава односе и везе између друштва и комуникације. Она се пита у којој
мери су ти односи зависности, условљености, детерминисности, дијалектични. За
социолога културе не постоји дилема око повезаности друштва и комуникације.
Како друштво утиче на масовне комуникације (развоје друштвене поделе
рад, развој науке, технике и технологије) и како масове комуникације утичу на
човека и друштва?
Основна питања и проблеми којима се бави социологија масовних
комуникација
1) какава су унутрашња својства масовних медија и њихови односи
( конкуренција или допуњавање).
2) утицај масовних медија на друштво и културу (колико доприносе
друштвеном раслојавању, профилисању класно-слојним интересима).
3) садржај медијских порука и однос међу њима (информисање, пропаганда,
образовање, култура, забава, реклама, социјална конрола).
4) структура моћи у масовним комуникацијама (стварање, мењање, и
подржавање колективних ставова и мишљења диференциране публике).
5) карактер, потребе, интересовања и склоности публике
6) друштвене организације и установе у масовним медијима (својина,
одлучивање, професионализам, јавни морал).
7) какво законодавство регулише медијску област?
8) који образовни профили раде у медијима?
9) да ли медији замењују цркве, политичке партије, синдикате као срество
обликовања јавног мишљења?
У социолошкој науци развијено је неколико теорија односа друштва и
масовних комуникација. Неки теоретичари сматрају да масовне комуникације
интегративно делују на друштво. Други сматрају да масовни медији повећавају
изолацију и усамљеност и слабе примарне везе (јача атомизација и дезорганизација
друштва). Критички марксисти тврде да масовни медији доприносе јачању
идеологије, односно индустрије свести. Постмодернисти (Жан Бодријар) доказују
да су електронски медији суштински променили друштво и живот човека. Они не
представљају свет (реланост) већ стварају нови свет (хиперреалност). Неки
проучаваоци масовних медија смтрају да они не ускраћују могућност критичке
мисли.
У оквир проучавања социологије масовних комуникација спадају
структуралне промене и ширење њихових функција. Структуралне промене
масоцних медија обухватају већи обим и приступачност културном материјалу,
диференцирање или повећање броја медија, повећана специјализација.
Постоји више функција масовних медија: информативна, 2) објашњење
контекста, 3) усмеравање реакције на друштвену околику, 4) чување традиције, 5)
забава, 6) реклама, 7) свезнање.

Научна, емпиријска истраживања масовних медија обухватају: 1)
истраживање публике, 2) делотоврност или учинак медија, 3) спектар друштвених
последица које производе медији (агресија, насиље, сексуализам), 4) анализа
садржаја порука, 5) место и улога цензуре.
Комуникологија - општа наука о комуникацији, ограничена на феномене
медија и комуникације (проучава: садржаје, облике, технике саопштавања, смисао
поруке, начин прихватања поруке). Комуникологија је ограничена на медије и
комуникацију а не на односе медија и друштва. Пружање и прихватање
информација дефинише комуникацију. Проблеми којима се бави комуникологија
су: језик и систем симбола, говорно комуницирање, интерперсонално
комуницирање у малим групама,
интерперсонални облик комуникације,
екстраперсонални облик комуникације, масовно комуницирање, организацијско
комуницирање). Да ли је комуникологија помоћна наука социологији, психологији,
лингвистике или је самостална наука? На ово питање се може одговорити
потврдно.
Масовне комуникације – Масовне комуникације су производ масовног
друштва. Под масовним комуникацијама подразумевамо: масовна и хетерогена
публика која од критичког мишљења претвара у потрошача вести, коришћење
савремених техничких уређаја са усавршавањем техничког изгледа, универзалност,
широк проток информација, динамичност, релативност тачности и нетачности,
продор тржишта у медије. Масове комуникације «умрежавају» друштво.
Карактеристике масовне комуникације (Денис Мекквејл): 1) комплексне
формалне организације, 2) усмерени на велику публику што има за последицу
стандардизацију и стереотипизацију садржаја, 3) јавност рада, али не и општу
доступност, 4) хетерогеност публике али и груписање према материјалноекономским и образовно-културним критеријумима, 5) брзина и дифузија
информација од извора до примаоца и од места догађаја до широког простора
обавештавња, 6) једносмерност комуникације - од медија ка публици.
ОСНОВНИ ПОЈМОВИ СОЦИОЛОГИЈЕ МАСОВНИХ КОМУНИКАЦИЈА
Друштво
Друштво означава групу људи, неку посебну организацију, све појединце
који живе у једној држави, људску врсту или човечанство. Другим речима, под
појмом друштво подразумевамо: 1) уже групе људи, 2) појединачна глобална
друштва (држава, нација), 3) човечанство (свет). Реч друштво се често узима као
синоним за нацију или државу. Тако кажемо, руско друштво и имамо у виду руску
државу, француско друштво и при том мислимо на француску државу. Глобално
друштво је истоветно са државном целином. Најзад, под појмом друштво
подразумевамо људску врсту или човечанство као нешто супротно од природе и
појединца.

Независно од свих ових и других значења појма о коме је реч, извесно је да
свако друштво представља, више или мање, организовану и структурисану целину
односа који се успостављају између појединаца и друштвених група. У друштвеној
целини лако препознајемо појединце и групе који се баве одређеном делатношћу,
запажамо друштвена понашања, уочавамо организације и установе. Три основне
области друштва у којима се одвијају делатности и успостављају односи су
привреда, политика и култура.
Организација и структура друштва се јављају као последица појединачних и
групних интереса, потреба и вредносних циљева. Друштво је дакле увек
структурисана целина која је утемељена на мноштвености интереса и базичним
вредностима. Међутим, као таква целина друштво може складно да функционише
али нису ретки сукоби и поремећаји у свакодневном животу људи. Из таквих
ситуација рађају се друштвене промене (добре или лоше) и друштвени развој.
Појам друштва се разликује од индивидуе као што се разликује од природе.
Међутим, и индивидуалност и природа су делови друштвеног живота и друштвене
структуре. Чињеница да је човек и природно биће упућује на закључак да природа
учествује у друштвеном животу. Глад, храна, вода, размножавање, хладноћа,
топлота, земља – све су то саставни делови живота, штавише задовољавање
природних потреба је услов за изражавање друштвених. Појединци задовољавају
своје потребе ступањем у вишеструке односе са другим појединцима – производни,
политички, културни, спортски, забавни односи. С друге стране, природни услови
представљају ограничавајући фактор друштвеног живота и организовања.
Можемо да закључимо да је друштво организована и структурисана целина
односа, активности и делатности, да је део природе и да представља незаобилазни
оквир за развој појединца и задовољавање његових интереса и потреба.
Медији
Ми живимо у информатичком друштву у коме је информација постала
једна од водећих друштвених, културних, пословних сила. У све сложенијем
друштву са невероватно умноженим медијским организацијама, информација
постаје основна потреба човекова за оријентацију у социјалном животу. Значајна
улога медија потврђује се у свим областима друштвеног рада и живота. Шта је
медиј? Реч је латинског порекла medium и значи «средина», «центар». То је
природно или вештачко средство које посредује у преносу речи, мисли, идеја.
Медиј омогућава људима комуникацију преношењем информација. Ради се о
систему институција које се баве разноврсним комуникацијама. Маршал Меклуан
је тврдио да је медиј порука и да је читава историја друштва, историја медија.
Појам медија није вредносно неутралан. Врста (новине, часописи) и техника
(факс машина, радио, интернет) медија утичу на процес комуницирања
(претпоставке, садржај, ефекти).
Историја медија

ближе

Појединачно и колективно људи памте и записују догађаје и личности из
и даље прошлости. Историјска наука се бави реконструкцијом

непоновљивих догађаја, појава, личности из прошлости са циљем да се открију
неке опште правилности. Историја је знање о личностима и догађајима у времену.
Објективан суд о личностима и догађајима ометају снажни ирационални чиниоци
социјалног и индивидуалног живота. Историјске догађаје покрећу идеје,
материјалне неједнакости, непредвидљиве радње (судбина). Идеје су изнад
економских интереса, оружане силе, појединачне егзистенције.
Друштвена историја није стихија нити некакав закон (правилност) који
постоји изнад људи. Промене у друштву изазивају идеје и дела оних друштвених
група које поседују институције власти и силе.
Током историје, може се констатовати, унапређивао се човеков однос према
свету. Постоји развој разума (сазнајних способности), шири се логичко мишљење и
научно схватање истине (узрочно-последична веза), кристалишу се лични
интереси, проширују се слобода и права човека, вера потискује сујеверје.
Још само да укажемо на критеријуме које мора да користи свака историја
културе. На првом месту су проналасци – писмо, штампарија, точак, музички
инструменти, итд. Даље, организовање заједничког живота људи, породица, црква,
школа, држава. Затим, уметничка и културна дела.
Сва досадашња историја била је и историја комуникација и медија. Догађаји
и личности су омогућени комуникацијом и медијима. Они се појављују и у усменој
и у писаној цивилизацији која почиње са проналском фонетског писма у 8 веку
п.н.е.а поготву са Гутемберговим проналском штампане пресе у 15 веку (1453) која
извршила темељну промену у културном развоју човечанства.
Подсетимо: Колумбу је било потребно годину дана да би донео вест о
открићу новог континента. Информација о смрти Наполеона «путовала» је два
месеца. Искрцаванје савезника у Нормандији било је преношено радио станицом.
Бомбардовање
Багдада и СР Југославије било је директно преношено
телевизиским путем. Какав развој информација! Како се брзо смањивао размак
између догађаја и примања вести о њему! А у наше време вест о догађају је
паралелна са догађајем. Шта ће бити сутра?
Историја медија може се поделити у неколико фаза: 1) примарни медији
(човек и његов говор, покрет, плес, ритуал), 2) секундарни медиј (писаћа машина,
штампарска преса), 3) електронски медиј (радио, плоче , касете, телевизија, филм,
телефон, факс), 4) дигитални медиј (компјутер, е-mail, интеренет, www)
Почетак комуникације се везује за појаву и развој људског говора. Путем
говора човек је најпре размењивао вести, и све што је било предмет разговора. У
Платоновим Дијалозима налазимо пример добре комуникације. Аристотел је
сматрао да су одлике доброг говорника – убедљивост (етос), спосовност изазивања
емоционалне реакције слушаоца (патос), прагматизам или рационална сврха говора
(прагма). Говор је средство општења, средство личног израза али и облик
понашања. Од вештине говора зависи успех комуникације, и количина задовољства
коју пружа говор.
Штампана књига (Гутембергова преса, 1453). Књига се штампала и пре
Гутемберговог открића. У Египту су се штампале на пергаменту. Познате су у
православној култури инкунабуле књиге које су објављиване пре проналска
штампарија. Књига Виктора Игоа Звонар цркве Нотр-Дам била је најчитанија
књига свог времена. Појава штампе унапређује комуникацију. Штампани текст

садржи изражајност, документованост, ликовност. За штампану комуникацију је
једнако важан и читалац – његова обавештеност, тумачење, примање поруке.
Новине се појављују у 17 веку (1605) са циљем да дневно и недељно
информишу о актуелним догађајима, људима. Оне су биле глас јавности. Новине
посредују у разумевању друштвених, политичких и културних догађаја. Убрзо се
новинском тексту додаје и фотографија. Од своје појаве па до данас, новине су се
технички и визуелно усавршавале. Почетком XX века дневне новине испуњавају
информативни простор друштва. Данас постоје дигиталне новине или online
новине на интернету. Али, новине као медиј нису лишене одређених проблема и
критика. За издавање новина везана је и слобода штампе. Борба за моћ у
штампаним медијима одвија се унутар новинских кућа али и изван њих. Ова борба
за моћ је у функцији успостављања контроле на јавним мњењем и друштвом.
«Породица» новина се увећала са огласима, плакатима, зидне новине,
флајери, брошуре.
Часописи су штампани медији који је ограничен тематским садржајима и
одређеном публиком. Читалац часописа је образованији од примаоца дневних
новина. Углавном се везују за одређене сазнајне дисциплине – психологију,
социологију, медицину, итд.
Фотографија је запис светлошћу или електромагнетским знацима (phos –
светло, grafein – писање). Јавља се као израз новог капиталистичког друштва.
Фотографија је саставни део штампане поруке. Неко је написао да је фотографија
«отимач речи». Свак фотографија предочава непоновљивост тренутка,. Она је
средство против заборава тренутка. Она има информативну и естетичку функцију.
Овај медиј је форма уметности али и средство забаве које се масовно користи.
Данас се у току једне године на свету произведе и прода четири милиона
фотоапарата. Неки критичари фотографије позивају се на моралне вредности. Све
је теже контолисати дигаталну преносивост фотографија, па се појављују на
интеренту и оне чији фотографидани објекат не допушта јавну употребу.
Филм је оптички медиј који се јавља као покретна слика. Филм је такође
средство комуникације. То је «фотографија која се креће». Користи разна средства
изражавања: слика, музика, покрет, реч, брзина. Прве филмске траке направила су
браћа Лимијер. Први тонски филм је произведен 1927. а први филм у боји 1935.
године. Филм има пре свега уметничке функције (динамика простора, времене и
приче) али постоје и друге врсте филмова са другачијом комуникацијском улогом –
научни, документарни, рекламни. Филм је и роба, која се продаје на тржишту. Неки
филмови доносе велики профит својим продуцентима. Медији као телевизија,
видео касете и ДВД угрожавају бисокопску публику филма. Велико је питање
будућности биоскопског филма у дигиталном медиском окружењу.
Радио је елктронски аудио масовни медиј комуникације. Његови програми
су вести, репортажа, музика, интервјуи, образовање, рекламне поруке. Путем
радиоталаса преносе се вербалним путем разноврсне информације. Његове
комуникацијске могућности су велике због дисперзивне публике, са различитим
структурним ососбинама образовања , културе и социјалног положаја. Ради се дуго
користио као пропагандно политичко средство. И антидемократски и демократски
режими су користили радоза своје политичке потребе. Тако BCC емитује програме

на националним језицима Европе и света. Радио припада и тржишту, па се јављају
радио станице по том принципу. У Србији постоји велики број радио станица,
преко 400 а у једној немачкој са 80 милона становника само 330 радиоемитера.
Телевизија (tele – даљина, vision – гледање) спада у најутицајније медије.
Праву ревлуцију у комуникационим средствима изазвла је телевизија. Њена појава
се назива и «осмом силом» зато што влада јавним мишљењем. Највећа предност
телевизије је директан пренос уживо.Наступа нова цивилизација медија као
последица изузетно брзих технолошких промена. Слика потискује писану и
говорну реч. Јавља се почетком 20. века а први дужи пренос једног догађаја био је
пренос Олимпијских игара у Берлину 1936. Њене друштвене функције су
многоструке – информативне, образовне, пропагандне, политичке, културне,
забавне, спортске. Телевизија суштински учествује у стварању јавног мњења. Од
пре педесет година метеорском брзином се шири телевизија и видео цивилизација.
У западноевропским друштвима готово свака кућа поседује телевизор а тим путем
се крећу земље у развоју. Рачуна се да у европским државама око 70/ домаћинстава
поседује компјутер.
Видео, DVD, CD – су нови електронски медији. Видео је имао улогу
«запамћивања» телевизијског програма. Видео омогућава да гледалац сам изабере
програмске садржаје. Данас се филмови производе и на ДВД. Упоредо са
издавањем ЦД неки јавни актери издају и видео материјал.
Дигитални медији или нови медији су произведени новом технологијом.
То су комјутери, world wide web, интернет, е-mail, chat. Ови нови медији доводе у
питање традиционалне облике писаног и говорног комуницирања. WWW је
комјутерска мрежа која повезује милионе корисника. Комјутер је изменио начин
друштвеног и индивидуалног живота. Он памти податке, служи као игра и забава.
Комјутерски програми омогућавају бржи и ефикаснији учинак у свом областима
друштва. Компјутер је постао основно средство за рад. Довољно је подсетити на
податке: 1953. у свету је постојало 50 компјутера. Године 1980. у свету је било
300.000 компјутера а данас их има преко тридесет милиона. Посредством
компјутера може се разговарати без телефона. Меил замењује писма и пошту.
Новине и часописи прелазе и на online издање тако да се може очекивати пад
штампаних медија.
Језик
Човек је једино биће у историји живог света који има способност да мисли
помоћу разума и да се служи речима како би изразио своје идеје и осећања. Језик
није само средство комуникације међу људима већ и спољашња форма мишљења и
друштвеног искуства. Ми о свету знамо нешто посредством језика.
Значења једног језика стварају се историјом, она се вежбају и уче, али увек
ће остати напетост између речи и мисли. Она се тешко и споро откривају. Та
чињеница упућује на закључак да језик није само рационална творевина човека већ
једнако и ирационална. Ирационалност језичког симбола огледа се у томе што речи

не морају бити сличне објектима које изражавају, а и саме речи имају своје
синониме. Релативно самостално значење речи омогућава постојање широког поља
значења.
Језик подлеже честим променама. То је динамички симболички систем који
се богати и мења своја значења. Неке речи се губе али настају нове. Друштвена
комуникација се одвија свакодневно путем говора и писма.
Промене у језику условљене су социјалним и лингвистичким чиниоцима.
Најпре, на промене утиче: 1) личност која користи језика, 2) социјална
организација, 3) друштвени и политички систем, 4) професија – језик професије.
Лингвистичке промене су израз језичких интерференција, односно мешања
језичких система у свим аспектима.
Од посебног је значаја језичко понашање друштвених група. Тако, у
свакодневном животу лако се откривају језичке разлике у полу, генерацији, класи,
селу, граду, нацији и националној мањини. У теорији друштва постоји тврдња да
језику припада једна од најзначајних улога у процесу формулисања индивидуалних
и колективних циљева. Друштвена пракса не поставља, нити може, границе
употребе језика.
Функције језика
У свакој комуникацији језик има више функција зависно од циљева којима
служи – да обавести о искуству, да изрази осећања, да утиче на мишљења и
понашања других људи, да тешње повеже друштвене везе, да саопшти научна
знања. Другим речима, функције језика су: 1) изражајност (начин на који се говори
о предмету), 2) референцијалност (предмет о коме се говори), 3) сазнајност (језик
појмова), 4) свакодневни контакти (конвенционални језик који може да буде
досадни, празни, гњаваторски разговор).
Зависно од врсте знања користиће се и одговарајући језик. Знања из
свакодневног живота изражавамо у комуникацији: описно-информативним или
експресивним језиком, знања којима желимо да уверимо неког изражавамо
пропагандно- идеолошким језиком, а када изражавамо научна знања користимо
језик чињеница и појмова. У свим овим комуникативним фукцијама језика, речи и
реченице морају имати смисла и то како у теоријском тако и у практичном погледу.
Будући да појединци и друштвене групе имају различите културне потребе,
то значи да језик има више социјално-комуникативних функција (свакодневни
живот, професионална делатност, социјалне групе, политичке странке, културна и
уметничка удружења, економске организације).
Слика
Масовни медији, разуме се, не користе само речи, већ и слике. Ликовни израз је
саставни део медијског садржаја и медијских порука. Оне могу бити денотативне
(директне) и конотативне (са додатим значењима).

О комуникацији
Човек свакодневно комуницира - вербално, невербално, писаним путем.
Појединци и групе стичу знања и искуства, развијају осећања, вредности, усвајају
средстава, користе средства, примењују методе из разних области живота. Та
искуства не остају у њиховом поседу него их размењују. Комуникација је појам
који означава процес размене свеколиког искустава (информисање и
обавештавање, идеје, ставови, уверења) између појединаца и група. Свака
комуникација је
условљена природом предмета, узрастом, професијом,
образовањем, језичком културом, полом, културом, политичким поретком.
Циљ комуникације је да порука допре до рецепијента, да буде објективно
схваћена и да изазове социјалне, психолошке и културне реакције публике.
Основни модел комуникације садржи пет елемента: комуникатор (особа или
установа), код (систем знакова, правило по коме се преводи или изражава порука
симболима), медиј (средство), реципијент (примаоц, слушалац), карактер процеса
(енкодирање, пренос знака).
Појам комуникације има два значења. Прво, појединци и групе размењују
информације, ставове, идеје. Друго, учесници у процесу комуникације покушавају
да убеде и мотивишу друге појединце и групе како би остварили неки циљ.
Умберто Еко разликује неколико чинилаца комуникације: извор, прималац,
предмет, канал, порука, код. Појам кода означава речи или исказе који се налазе у
истом значењу (књижевни, трговачки, политички код). У комуникацији долази или
до «кодног шума» (неспоразуми у намерама, значењима, идеја, расположењима,
умору) или до «редунданце» или сувишности (у комуникацији се проширује тема,
одлази у дигресије како би се истакла поента). Понекад она може бити корисна а
некада и ометајућа.
И други теоретичари комуникације истичу основне елементе: 1) пошиљалац
поруке (износи информацију, идеју, став), 2) прималац поруке (разумева на свој
начин), 3) порука (усмена или писана, вербална и невербална). Структурни
елементи комуникације су: информација, субјект информације, место стварања
информације, пут преношења, место коришћења, резултати који су остварени.
Електронска комуникација (информациона технологија)
Наше време је у знаку нових информационих технологија. Какве су промене
уследиле са увођењем информационих технологија? Уместо живе речи, све је више
речи на екрану компјутера. Уместо физичке силе све је више силе у видео играма.
Уместо књиге све је више слика и графикона. Једном речју, основна карактеритика
модерних информационих технологија је истискивање људског фактора и живе
дискусије. Нама никакве потребе да се уверевамо емпиријским подацима о
чињеници да компјутери смањују потребу за другим.
Оваква тенденција информатизације свих облика живота наводи нас на
закључак да се информационе технологије од средстава претварају у циљ. То
практично значи следеће: компјутер је посредник у разговору, међутим, компјутер
постаје справа са којом се разговара. Могућности разговора са компјутером се
невероватном брзином шире и увећавају: chat, USEnet (конфернеције), Game

sreveri, siber sex, shopping услуга. E-mail је електронска пошта коју шаљемо преко
компјутера. Скоро сваке секунде пошаље се око 4.000 e-mail порука. Дакле, чак и
неке чулне потребе се задовољавају посредством компјутера.
Интернет је, примера ради, настао негде 60-тих година XX века као
јединствена мрежа од неколико компјутера којима се повезивало више америчких
институција као што су министарство одбране и универзитети који су радили на
пројектима од интереса за војску и владу САД. До 1975. установљене су четири
мреже за потребе нове комуникације. Овај систем електронске комуникације био
је развијан у оквиру националне мреже а од 1988. године умрежавају се
организације широм света и тако је настао интернет. Интернет нема једног
власника, већ је у власништву свих корисника док поједине компаније поседују
опрему или делове комуникационих канала. Данас је немогућно утврдити број
корисника интернета али сигурно је да се тај број убрзано повећава. Дакле, шта је
интернет? То је заправо на хиљаде повезаних компјутера који међусобно
комуницирају. У време владавине информација, компјутер и интернет су
незаменљиво средство примања и слања података из свих области живота. У
школи, примера ради, наставник или ученик укључе компјутер и отварају сваку
адресу до које им је стало.
Овим проблем бавио се Алвин Тофлер. У књизи Трећи талас (1983) он
користи појам тоталитаризам компјутера. "Кад у први план избије компјутером
преплављена рационалност, она човека чини пришипетљом машине са знањем.
Тада не само што људи програмирају компјутере, него компјутери програмирају
људе. Оно што се припрема путем компјутеризације у области информатичке
средине човек јесте изједначавање према условима машине. Шта је то него
технолошки створени тоталитаризам, у ствари тоталитаризам компјутера" (Тофлер,
179). А таквој технизацији живота, досадашњом историјом обликовани човек са
својим мишљењем, емоцијама, вером, вољом, предтавља сметњу за ефикасно
коришћење нових информационих технологија. Класични субјективитет човека
смета дивовским мегамашинама које траже апсолутно подређивање њиховим
нормама.
Успешна комуникција
Да би комуникација била успешна потребно је да буде јасан циљ, да
учесници комуникације психолошки и сазнајно прихвате комуникацију као и да
формулација поруке буде јасна. Поред тога, потребно је испунити и неке језичке
услове: 1) језички изрази треба да буде јасно употребљени у зависности од
функције коју имају, 2) језички изрази треба да буду смислени, 3) у току једне
комуникације језички изрази треба да задрже једно значење, 4) основне термине
треба унапред дефинисати, 5) треба узети у обзир контекст у коме се термини
употребљавају. О томе се више може прочитати у књизи Михаило Марковић,
Дијалектичка теорија значења.
Значајно је да учесници комуникације користе обострано јасне речи и
значења и да се пажљиво слушају. Поруке такође треба да буду јасним речима
саопштене, да садржи битне детаље, да понавља основна места поруке.
Комуникациони процес може да буде једносмеран и двосмеран (са повратном

информацијом). Постоји више типова комуникације: 1) традиционални
(фамилијарни), 2) формални, 3) (интер)активни, 4) импровизовани.
Свака комуникација треба да одреди свој основни циљ. Постоји више
циљева- информисање, расправљање, убеђивање, акција, подлога за одлучивање,
подлога за дискусију, потврђивање, пословање.
У савременом друштву значајна пажња се посвећује културној
комуникацији. Шта је културна комуникација? То је стварање, преношење и
коришћење информација, идеја, вредности, знања у културном систему, између
сарадника на послу. Кључни елементи комуницирања у култури су размене
стваралачких искустава, организовање културних догађаја. Специфичности
културне комуникације се огледају у јасно одређеном циљу, ослања се на
рационалан интерес, односи у комуникацији су хијерархијски.
Информација
Шта је информација? Обавештење о чињеницама, догађајима, делима,
личностима, мислима. Свака информација полази од неког податка. Информација
је процес између садржаја, циља и ефекта. Садржај је осмишљен скуп података о
нечему, а циљ информисања је да омогући сазнање, да се заузме став и да се
предузме акција. Ефекти информисања су економски, друштвени и психолошки.
Умберто Еко, како је већ истакнуто, увео је појам кода који означава подударност
сигнала код емитера и прималаца у тренутку емитовања. По мишљењу Умберта
Ека, изложено у књизи Естетика и теорија информације, комуникација се одвија
на следећи начин: извор информације, емитер, сигнал, канал, пријемник, порука,
прималац.
Шта подразмевамо под информацијом? Информација је једна врста знања о
појавном свету. Информација је фрагментарно, делимично, краткотрајно знање.
Карактеристике информације, према књизи Сазнање и метод (Живан Ристић) су: 1)
да открива нешто непознато за примаоца, 2) да утиче на постојеће знање примаоца,
3) да смањује степен сумње у познате информације, 4) да је употребљиво за
примаоца, 5) да примаоцу редукује неизвесност, 6) да елиминише неке друге
могућности понашања, 7) да мења веровања примаоца.
Систем информисања у културним установама подаразумева организовано
обавештавање чланова колектива о свим питањима значајним за њихово
функционисање. Поред обавештавња о циљевима и намерама потребно је
информисање и о учињеном. Такав начин информисања подстиче запослене на
активније деловање.
Уопштено говорећи, систем информисања нам омогућава да стекнемо свест
о елементима неке појаве или ставовима о појави и да бисмо заузели одређени став.
А став је позитивно или негативно реаговање на одређене објекте или појаве
(поседује сазнајне, емотивне, вољне функције). Процесом стварања, преношења,
примања информација бави се теорија информација. Информације се појављују у
више облика.
Порука је намењена информација, значи информација са којом се унапред
зна шта се жели постићи. Поруком се жели остварити унапред постигнути циљеви
који су повезани са неком личношћу или појавом.

Апел је истицање значаја информације. Апелом се подстиче прималац
поруке.
Визуелни идентитет истиче карактеристику информације - текстуално,
ликовно, графиконом, табелом.
Публицитет је ангажована информација. Публицитет означава јавност
информације и њених учесника (појединца, групе, институције, организације,
представника власти). Синоним за публицитет је упознавање јавности (јавно
обавештавање).
Реклама – изворно значи викати док се не постигне циљ. Реклама укључује
апел, став, поруку, информацију. Врста пропаганде за успешну продају
«производа» културе. Реклама је комуникација у једном смеру -субјект- производјавност.
Пропаганда је систематско настојање да се формирају одређени ставови код
слушалаца. Упорно понављање идеја, садржаја, личности у циљу да се одређена
циљна група придобије. Успешна пропаганда: осигурати пажњу, коме је намењена,
изазвати спремност да се прихвати. Разликујемо идеолошку, економску, културнопросветну, туристичку и другу пропаганду.
Јавно мњење чине схватања и ставови становништва о општим питањима
друштва, привреде, политике, културе. То је колективна свест изграђена на
комуникацијским садржајима - прихватање, тестирање и стварање нових ставова.
У каквом друштву живимо, језгровито је изразио Џон Кин у књизи Медији и
демократија: "Свет изгледа тако препун информација да мањка људске
способности да им придају било какав смисао".
Симболи и комуникација
Масовни медији не могу да избегну коришћење симбола, а то је распон од
речи и слова до слика и фотографија.
Човек нема непосредан однос са стварношћу. Све до 19 века сматрало се у
филозофији и науци да су језик, мишљење и биће подударни, да је име предмета
сам предмет. Так тада се разликује стварност дата у објективном и субјективном
искуству и форме мишљења као и облици сликовности.
Сваки човек живи у две врсте животног искуства.Објективно искуство је
скуп непроменљивих елемената неависно од било ког појединачног искуства, оно
је независно од свести појединачног субјекта а у стварима вредности је
интерсубјективног карактера. Субјективно искуство садржи опажајни и физичкопсихолошки елеменат. У њему долазе до израза квалитативне разлике појединаца и
група.
Стварност у форми објективног и субјективног искуства није истоветна са
мишљењем и комуникацијом. О стварности мислимо помоћу појмова. А појмови су
форме мишљења, свест о општем, константном у пролазном. Појмовима претходе
навике. Између искуства и мишљења (појмова) постоји континуиран прелаз стални
ход од искуства према мишљењу и обрнуто. Појмови нису само средства мишљења
већ и производ мишљења, и без њих ми не бисмо на најрационалнији начин
остварили неке практичне циљеве.

Не посредују само појмови између човека и стварности. И симболи имају ту
улогу. Појмове претежно користи наука, а симболе култура. Неки теоретичари
културе сматрају да је свака култура има симболички карактер. "Култура је настала
са човеком који може да говори и употребљава симболе"(Лесли Вајт). Целокупна
култура има симболички карактер – језик, вера, обичаји, традиција. Другим
речима, без симбола не би било ни културе. Шта је симбол? На грчком језику
симболо значи «знак, знамење». Стварност у којој живимо састоји се из
материјалних и нематеријалних ствари. Ми видимо разне чулне предмете, чујемо
разне говоре, наилазимо на разна понашања, слушамо разне молитве, гледамо разне
обичаје, дивимо се уметничким делима, итд. У свим тим стварима видимо и
«нешто друго», или налазимо нешто што други не откривају. То «другачије» то је
заправо симбол, дакле, реч, број, слика, нота, итд. Када видимо прстен на десној
руци неке особе, ми знамо да је он или она ожењен/удата. Прстен је симбол брачне
везе и верности. Када неко носи црнину или црни флор на реверу, знамо да је у
жалости за неком блиском особом. Црна боја је симбол туге. Бела боја, симбол
радости и весеља (венчаница).
У свакодневном искуству ми се сусрећемо са различитим облицима
комуникације: језиком, фотографијама, звуцима, покретима, разним предметима.
Постоји материјална стварност (реч.тон, слика, покрет, додир) и сваки субјект
интерпретира (разуме значење) конкретног објекта. То зачи да он опажа, замишља
и осећа посредством симбола неки други објекат. Кључно место у разумевању
проблема симола је његова интерпретација од стране субјекта.
Узмимо за пример језичке симболе ка најважније у
вербалној ко
комуникацији. Речи могу да буду директни (трава, камен) и индиректни симболи
(слобода, правда, храброст). Али језик је повезан са значењима која слушалац или
читалац интерпретира. У језичким симболима налазимо: а) одсуство сличности са
означеним објектом, б) релативно стална значења, в) синтаксичка правила, г)
значења речи се могу дефинисати, д) језик може да говори о језику.
У својој књизи Знак, језик и понашање (1946) Чарлс Морис је науку о
симболима разграничио на семиотику (наука о знацима), синтакса (односи међу
самим знацима), семантика (знак и означени предмет), прагматика ( употреба
знакова).
Проблем значења у комуникацији
Значење је процес који повезује знак као означавајуће као форму (реч,
слика, музика, костим) са означеним као садржином (социјална, естетска,
идеолошка).
Ниједна дефиниција комуникације не може да избегне феномен означавања,
узначење или осмишљавање. Значења се налазе у: 1) речима, слици, музици, игри,
2) понасању разговору, деловању, чињењу, 3) становању, облачењу, исхрани, 4)
мотивима и интенцијама појединаца.
Под појмом значења подразумевамо акт уношења смисла у оно што чулима,
разумом и мистиком констатујемо у својој даљој и ближој околини. Све што човек
чини неки отворен или скривени смисао, односно значење. У књизи Дијалектичка
теорија значења, Михаило Марковић утврђује три димензије овог појма: 1)

својства предмета, 2) изражавање субјективних емоција, 3) препорука става или
активности. Свако значење може да буде субјективан или објективан акт. Сваки
појединац опажа, осећа, мисли и спреман је да физички реагује. То значи да
значење носи субјективан печат. Уколико сматрамо да су предмети и симболи
неповезани са менталним операцијама човека и материјалном стварношћу, да
поседују идеалну суштину, онда је реч објективним актима значења.
Утврђивање значења симбола, понашања и предмета је увек велики проблем.
Узмимо било који уметнички симбол па ћемо открити лепезу значења: мисаоноемотивну, буквално- привидно, скривено-дубинско, лично-друштвено. Или
значење појма Бог. То може да буде бесконачно биће, срећа, снага, задовољство,
знање. Када кажемо пријетељ, какво значење имамо у виду. Човек, љубав,
симпатија, акција, срећа?
Било који сложенији симбол подлеже тумачењу. Значи да је повезан
мишљењем, опажањем, осећањем, осећањем са другим објектима и да при том
активира мисли и осећања субјекта који тумачи значење симбола. Најшира значења
симбола могу бити борба са судбином, усамљеност, љубав мајке према детету,
пролазност, идт. Симболи за човека нешто значе- емоционално и мисаоно али га
подстичу и на понашање.
Дакле, човек ствара и интерпретира значења симбола (језик, музика, слика,
покрет, активност....) и користи их у комуникацији. Свака озбиљна комуникација
мора да води рачуна о томе да значење може да буде својство предмета,
истраживања субјективних емоција, препоручивање става или активности. Као
субјективни акт значење је скуп опажаја, менталних активности, емоција, интереса,
жеља као и спремност на физичку акцију. Објективно значење је оно које се не
везује за психички живот човека и материјалну стварност (идеална суштина).
Говорни и телесни језик, слике, звуци, радње су носиоци неког значења и неке
поруке. Искусни комуникатори уочавају разлике између објективних и
субјективних значења.
СОЦИОЛОШКЕ КАРАКТЕРИСТИКЕ МЕДИЈА
Медиј као друштвена делатност
Медијска делатност је свесно усмерена активност према одређеном циљу,
она се одвија у природним и друштвеним условима, користи одређена средства и
усмерена је према неким вредностима и нормама. Ова делатност је претежно
стваралачка (духовна), репродуктивна и конзервативна (чување). У структури
медија и масовних комуникација, кључно место припада значењу: носилац или
субјект неке радње (дела) придаје значење свом деловању (делу). Субјект је
(не)свестан смисла свога чина. То значење је усмерено према другом субјекту.
Отуда велика одговорност на медијима.
Макс Вебер разликује четири врсте друштвеног деловања: (1) циљнорационално када се циљ оправдава разлозима и доводи у везу са неким
очекивањима, (2) вредносно-рационално када је понашање јасно и прецизно
одређено етиком, естетиком, религијом или неком другом вредношћу, (3) афек-

тивно када се дела под утицајем осећања, (4) традиционално кад се навикнутост
узима као смисао понашања.
У свакој друштвеној делатности препознајемо неке елементе Вебереове
типологије па тако и у Веберовој. Циљеви ове делатности су обавештавање грађана
(публике) о догађајима, личностима, ситуацијама у ширем и ужем друштвеном
окружењу.
Услови у којима се одвија ова делатност су природни и друштвени. Ти
услови могу бити повољни и неповољни за обављање ове делатности. Уколико
друштвени односи у оквиру или изван медијске делатности нису повољни неће
бити квалитетан рад медија. Примера ради, у капитализму и социјализму налазимо
два различита услова медијске делатности.
Средства масовних комуникација. Говор је најприродније и најстарије
средство комуникације. Људи су вековима користили говор за размену искустава
али та размена се ограничавала на околину. Са развојем друштва развијају се и
средства масовних комуникација (штампа, књиге, филм, радио, плоче, касет,
филмови, ЦД, ДВД, интернет, телефони).
Са проналском писма и папира (камена, глине, дрвета), комуникација добија
трајност и раширеност у простору. Написано искуство постаје значењски
отпорније. Текст (писмо) је друго средство комуникације. Почетком XX века
комуникација се унапређује радиодифузијом. Могућности звука и звучних ефеката
су огромне. Вести и поруке се брзо преносе уз мала техничка оптерећења.
Најзад, савремена компјутреска технологија је до неслућених размера
унапредила средства комуницирања: мобилни телефон, електронска пошта, сајбер
простори, сајтови, лап-топ. Отворена је нова ера у средствима комуницирања.
Норме и вредности медијске делатности су пре свега израз тежњи човека да
буде обавештен и да зна како управљају они које је бирао за државне органе
државом и владом. Медији су вредност али отворено је питање различитог
вредновања те делатности. С друге стране норме, показују начин на који је та
вредност остварена.
Друштвени односи и медији
Сваки облик масовних комуникација део је друштвених односа. То значи да
се у таквим (односима у медију) на заједнички начин обавља активност. Они који
ступају у рад на неком медију, обављају неку функцију, припадају тој
професионалној групи и задовољавају одређене интересе и потребе. Њих
карактеришу активитет, узајамност, свест, социјална структурираност. Друштвене
односе у медијима регулишу традиција, обичаји као и правни прописи и норме.
Облици друштвних односа у медијима су условљени друштвеним системом и
степеном друштвеног развоја. Између запослених у медијским организацијама
могу да се успоствљају сараднички односи, конфликтни, такмичарски, обично
разликујемо формалне (званичне) и неформалне (према симпатији) односе између
запослених. Односи могу да буду демократски и ауторитарни.
Друштвено груписање и медији

Свака друштвена група представља већи број појединаца, не мање од три,
који су повезани трајним или привременим циљевима и интересима. Сви који су
запослени у масовном медију припадају једној професионалној групи а могу се
разликовати од других према неким карактеристикама групе. Колика је бројност
или величина те професионалне групе,
колико временски траје, како је
организована.
Није мали број људи укључен у медијски посао. Порд новинара, који су
највидљивији, ту су и уредници, тахничари, администратори, секретари, дизајнери,
чланови регулаторних тела, плитичари, истраживачи јавног мнења.
С друге стране, медији се обрачају различитим друштвеним групама:
породичним, економским, политичким, етничким, културним и уметничким и
другим. О тој чињеници медији пажљиво размишљају, или би бар требало.
Институције и организација
Заједнички живот људи одвија се на два начина: посредством привремених
(нестабилних) односа и релативно трајних, стабилних односа.
Друштвени живот не може да се одвија мимо установа (институција).
Свака друштвена установа представља стабилан и предвидљив однос између
појединаца и група. Установе омогућавају предвидљивост деловања, оне су
устаљени начин друштвеног деловања. Оне су увек изнад појединца.
Саставни део установа представљају идеје које су подударне са друштвеним
приликама. Да би се остварила нека идеја потребно је право и моћ, норме и
вредности а то је већ установа (институција). Оне су изнад сваког појединца
(нормирају понашања) а ујдно су нешто што затичемо, што је настало пре нас.
Институције одговарају одређеном друштвеном времену, а када то време прође
утврђују се нове инститиције. У том смислу говоримо о "преживелим
институцијама". У свакој области друштвеног живота постоје установе. Медији су
једна институција која не настала на одређеном степену друштвеног развитка.
Између установа и друштвених група постоји организација. Институција је
трајнији и у основи предвидљив однос у друштву док је организација ствар
конкретног решења.
Организација је начин повезивања улога и положаја у друштвеној групи. Та
веза је у скоро свим организацијама остварена путем хијерархије на више и ниже
функције. Може се без околишења рећи да је хијерархија кичма друштвене
организације. Она подразумева дефинисање циља и начине њиховог остваривања.
У свакој организацији постоји подела послова и надлежности да би се
остварио циљ због кога се и ствара организација. Ефикасност организације
условљена је природом функционисања, бројношћу и квалитетом чланства,
ауторитетом одлучивања.
Моћ организације почива у ефикасном руковођењу. Социолози су утврдили
да је моћ групе у организацији. Дилеме око начина организовања друштвених
делатности постоје и данас. Да ли је боља бирократска организација (стручност,
ефикасност, хијерархија, дисциплина) или демократска и децентрализована (одоздо
на горе)?

У области медија, разликују се приватна предузећа (корпорације) које се
руководе профитном логиком, јавни сервиси у демократским друштвима и медији
у власништву државе. Јавни сервиси треба да буду одмакнути од контроле владе
«за дужину руке».
«Масовни медији су друштвене институције које функционишу унутар
посебних стега права и политике, које упошљавају карактеристичну мешавину
квалификованог особља, које се држе специфичне процедуре прикупљања
информација ради стварања грађе за визуелно, аудитивно или концептуално
усмерене медије» (Лоример, стр. 63)
Професија новинар
Свака професија захтева поседовање одређеног знања, вештина и
способности. Она обезбеђује егзистенцију појединцу и његовој породици. У
области медија, новинар је произвођач медијског садржаја – информација, забаве,
образовања (просвећивања). Роленд Лоример разликује неколико групација
новинара. Идеалисти теже истини, посвећени су чињеницама и публици. Друга
група се руководи интересима власника и бизниса и они потребе публике тумаче
обрасцима потрошње. Трећа група је посвећена јавном добру. Реч је о
истраживачком новинарству, о трагању за оним што је испод површине.
Професионална права и обавезе новинара регулишу се разним документима,
декларацијама, моралним нормама. Подсетимо на Декларацију о правима и
обавезама новинара Европске заједнице из Минхена, 1971. године. Нормативно
регулисање професије новинара заснива се на вредностима поштовања истине у
обавештавња јавности, слободе информисања и критике, морално понашање, право
на исправку. Па ипак, анализа националних медијских политика Америке,
Француске, Велике Британије показује да «постоји прилично тесна повезаност
медија, државне политике и актуелне владе» (Р.Лоример).
Структура друштва и медији
У сваком друштву постоје веће економско-друштвено-културне групације
које се разликују према свом материјалном богатству, друштвеној моћи и угледу.
Ове друштвене разлике показују степен друштвених неједнакости, али и начин на
које су оне настале. Приватна својина је главни извор, али и врста делатности која
се обавља, висина прихода, степен образовања итд. ово може бити занимљиво
питања када је у питању индивидуална каријера. Али, мноштво таквих појединаца
чине одређени друштвени слој или класу. Њихова обележја су – сличан друштвени
положај, слични интереси, слични друштвени услови живота, сличан начин
живота, слична схватања и навике.
Средства масовних комуникација такође учествују у оваквој структури
друштва. Она по правили припадају горњим друштвеним слојевима али се обраћају
свим или циљаним деловима друштва.
Друштвени систем

Овлашан поглед на друштвени живот људи упућује нас на закључак да
постоје неке везе међу појединцима и групама које омогућавају у одређеном
раздобљу релативно складан однос. У том случају кажемо да друштво
"функционише" а то значи да свако обавља своју улогу у оквиру институција и
између институција а у складу са правним нормама и културним вредностима.
Када се поремети однос улога, институција и вредности долази до поремећаја,
сукоба односно до "дисфункционалности".
Мора се сазнајно разликовати друштвена структура, друштвени систем и
друштвени развитак (састав, систем, промена). У најсажетијем смислу, под појмом
друштвеног система подразумева се функционална целина међуделовања
(међуутицаја) појединаца, група у оквиру институција и организација а на темељу
правних норми и културних вредности. Међуделовања могу бити директна и
индиректна.
Да би систем био стабилан и отпоран на изазове поремећаја и сукоба
потребно је успоставити равнотежу друштвених улога са очекивањима појединаца
и група. Оваквим дефинисањем међуделовања друштвени систем спроводи и
троши тзв. социјалну енергију, односно амортизује и усмерава динамичке силе које
се јављају у сваком друштву. Поред правних норми и културних вредности за
функционисање друштвеног система неопходна је регулација односа који се
успостављају током међуделовања. Структуре моћи и власти обезбеђују
регулативну снагу друштвеном систему. Правне норме и културне вредности су
духовни "цемент" друштвеног система. Међуделовање појединаца и група
усмерава се свесно или несвесно вредностима друштва у коме појединац одраста
или правним регулама. Култура као симболизација колективног искуства нужни је
чинилац друштвеног система. Најзад, друштвени систем је "произвођач" друштвене
структуре (положај, слој, класа, елите-масе) али и њен "потрошач". Систем може да
производи друштвене неједанкости али и да их користи у циљу самообнављања.
Шта се подразумева под променом друштвеног система? Без обзира да ли је
промена система извршена правним или насилним средствима, долази до промене
карактера међуделовања појединаца и група, промене носилаца одређених улога
(функција), промене институција (укидање и стварање нових институција),
промене правних норми и на дужи рок промене културних вредности.
Средства масовних комуникација имају своју улогу у друштвеном систему.
Они могу да допринесу његовом функционисању али и дисфункционалности или
поремећају друштвене равнотеже.
Друштвена моћ и медији
Свака медијска култура се сусреће са односима моћи и власти. Какав је
однос масовних комуникација и моћи? Да ли моћ спутава или подстиче јавни и
приватни живот? Може ли друштво да контролише моћ медија?
Појам моћ подразумева однос између појединаца или друштвених група у
коме једна страна намеће своју вољу другој. У сваком формализованом односу
постоји наметање воље, било послушношћу (дисциплином) било силом (сламањем
отпора). И власт је нужна у сваком друштву. Међутим, она је увек
институционализована моћ и остварује се потчињавањем једне стране другој, убе-

ђивањем, наградама или силом (принудом). Власт имплицира обавезност и због
тога се везује за политику и државу.
У сваком друштву постоји неједнака расподела права и привилегија,
дужности и одгворности, утицаја и власти. Независно од конкретног односа ових
неједнакости, друштво опстаје и функционише захваљујући системима моћи и
власти. Друштвена моћ је институционализован систем неједнаких могућности
учествовања у доношењу мање или више значајних одлука.
Средства масовних комуникација не учествују у одлучивању али као медиј
оставрује већи или мањи утицај на процес доношења одлука. Наравно, утицај није
подједнак. И том погледу медији треба да покажу способност, интелигенцију,
дизајн (изглед). А оно што је најважније, медији могу да остварују позитиван и
негативан утицај.
Вредности, интереси, потребе и масовне комуникације
Појмови вредности, интереси, потребе су вишезначни и казују нам о
индивидуалним и колективним тежњама, жељама, стремљењима. У друштву човек
живи са оним што има и са оним што жели и што хоће да оствари. Тако говоримо о
оствареним и неоствареним вредностима, интересима, потребама. Ови појмови
утичу на вредносну оријентацију и избор између друштвених могућности.У том
погледу, може се рећи да медији имају огромну улогу.
Вредност може да буде сваки објекат (предмет, догађај, личност, понашање)
који задовољава неке материјалне, духовне и осећајне потребе појединца или
заједнице. Оне усмеравају понашање и деловање људи. Вредност је "слика света",
оносно поглед на природу, човека, историјско време, друштво, културу.
Обично се сматра да су вредности ствар чисто субјективна односно израз
емоција. По том мишљењу свако тежи неким вредностима и не постоји критеријум
за разграничење пожељних и непожељних вредности. Разлике су неизбежни
пратилац вредности - селективност, пожељност, заинтересованост су у основи
вредносних оријентација. У којој мери ће бити сарадње и сукоба међу њима ствар
је политичке културе, традиције, међудржавних односа као и медијске политике.
Супротна схватања су да о вредностима може да се говори на
објективистички начин. Разлика је у томе што неки мислиоци тврде да су оне
објективне по себи (метафизички аргумент) а други да су оне објективне по томе
што се у међуделовању, интеракцији појединаца и група утврђује степен њихове
објективности. Мера сагласности у оцени појединих вредности показује искуствену
раширеност и прихваћеност. Тако вредности као што су мир или рат, поштење или
крађа, лаж или истина поседују међусубјективну сагласност у појединим
раздобљима историјског развоја и тако могу бити изворишта највеће националне
енергије, политичког утицаја и практичне акције.
За друштвени живот људи неопходно је постојање економских, моралних,
политичких, правних, естетских вредности. На листу вредности у друштву утичу и
средства масовног комуницирања.
Интереси су повезани са вредностима и потребама. каже се да су интереси
свесна потреба. Као и вредност, интерес је релациони појам. О интересу појединца

и групе или заједнице може се говорити само у односу према другим интересима.
Основно питање је да ли је реч о себичном интересу или солидарном, заједничком.
Задовољавање свог интереса не би смело да угрози интерес другог. За свако
организовано друштво питање је шта је "исправно схваћен интерес"? То питање
мучило је бројне мислиоце. На ово питање одговара се различито. По једном
схватању, сваки појединац треба да зна шта је његов најбољи интерес а по другом
то могу да учине само организоване политичке групе, односно репрезенти
политичке воље. Прво схватање се темељи на индивидуализму а друго на
колективизму.
У либералној теорији друштва заступа се утилитаристичко схватање да
друштво треба уредити тако да "највећа срећа буде доступна највећем броју људи".
У основи оваквог схватња налази се лична корист. Проблем је дефиниција појма
среће и друштвени оквир среће. Начин на који је друштво уређено казује колико је
срећа уопште доступна.
Да ли је лични интерес могућно проценити без његовог довођења у однос са
другим интересима? Да ли појединац најбоље зна шта је његов интерес? Једно је
сигурно, интереси појединца и група се одређују у оквиру дискусије, а могу се
наметати у условима неслободе.
Потребе су сродан појам вредностима и интересима. Слични изрази су
жеља, побуда, нагон, циљ, мотив, аспирација. Потреба је одсуство (недостатак)
нечега што човек хоће да оствари. Када задовољи потребу човек се ослобађа
напетости. Потребе су услов биолошког опстанка али и психичког стање напетости
које се јавља услед оскудице. Оне означавају усмереност према нечему. Разикујемо
свест о потреби и осећање потребе као и основне и вештачке потребе. Основне
потребе човека и заједнице су пре свега егзистенцијалне: храна, становање,
здравље, образовање, мир, социјална сигурност. Поред основних (материјалнобиолошких) постоје и душевне које су такође услов живота: љубав, сигурност,
лепота, идентитет, комуникација. У том смислу потребе се могу класификовати
према биолошком, социјалном, сазнајном, стваралачком критеријуму. За
материјалне и душевне потребе од великог је значаја начин на који се задовољавају
- на културан или некултуран начин, институционално или ванинституционално.
Моралне норме у друштву
Сваки појединац својим одрастањем усваја већ постојеће моралне и
обичајне норме у друштву, држави и нацији. (Постоје и правне норме које су
обавезне са снагом извршења и казне.) Те норме се стварају током дуге историје
колективног и индивидуалног живота. Обичаји у друштву нису исто што и морал.
Разни обичаји приликом рођења, венчања, смрти, итд. као и низ свакодневних
радњи је нешто што наше понашање и свест примају традицијом. Обичаји имају
снагу колективног притиска на појединачно и групно понашање и у доброј мери
регулишу понашање и практично деловање. Од снаге личности обичаји се мењају
или одбацују.
Морал је људско дело (радња) усмерено према другима и према себи у
складу са осећањима дужности и савести а не због личне користи. Моралне норме о

добру и злу ствара друштво али се ови појмови различито схватају у породици,
групи, нацији, држави, свету ( традиционални- модерни, егоизам-алтруизам).
Морална свест и моралне норме такође регулишу понашање појединца и
народа али према мерилима добра и зла, врлине и порока. Морално понашање је
увек практично понашање и садржи објективну и субјективну компоненту. Ако
један људски чин оценимо као моралан онда то значи да је учињено добро дело у
складу са осећањем савести и нужности а не због личне користи. Дакле сваки
људски чин се вреднује у друштву као добар или рђав али и појединац који обавља
тај чин процењује својом свешћу да ли је добар или није. Отуда постојање гриже
савести.
Друштво не би могло да опстане без моралних норми и дужности. Узмимо
само морални став из Библије: Не кради! Не убиј! Те моралне норме су део
цивилизације и снажно утичу на људска понашања. Када би било супротно, само
прећуткивање крађа и убистава а камоли подстицање на крађе и убиства људско
друштво не би опстало.
Морал се мењао кроз историју. Свака друштвена епоха је имала своје
схватање морала. У робовласничким друштвима сматрало се да је морално имати
роба, у почетним фазама капитализма да је морално експлоатисати децу, жене, у
социјализму да је морално постојање једне партије.
У савременим друштвима постоје неколико типова морала: породични,
традиционални, утилитарни, нормирани, новаторски (реформистички). Свака
породица негује неке моралне норме на рачун других. Више цени поштење него
непоштење. Традиционални морал је нешто што је стварано дугим протоком
времена. Он се везује за сеоске средине али једнако постоји и у градовима.
Утилитарни морал полази од оцене да је наважнија вредност себично стицање.
Живот је подређен богаћењу и увећавању приватног благостања. Нормирани морал
је израз ауторитета прописа. Уколико пропис налаже моћ државе над појединцима
онда је реч о репресивном моралу (хетерономни) уколико се поштује слобода
избора појединца онда је реч о аутономном моралу.
Идеал моралног живота је морално самоусавршавање. Онај човек који тежи
верности, храбрости, праведности, скромности, честитости, истинољубивости
припада онима који су морално узвишени.
Дрштво и морал су у односу међудејства. Моралне норме ствара друштво,
политичка власт, друштвене групе, појединац. У сваком друштвеном односу човек
је морални субјект а то значи да поседује слободу избора. Управо је слобода услов
моралног понашања зато што тек у таквој ситуацији појединац може преузети
одговорност. Свако друштво у свом развоју имало је и раздобља моралне аномије.
То су ситуације кризе, рата, револуција, природних катастрофа.
Каква је улога медија у стварању, промени и нестанку неких моралних
норми?
НЕКА ДРУШТВЕНА ОБЕЛЕЖЈА МАСОВНИХ КОМУНИКАЦИЈА

Независно од теоријског гледишта сваки социолог тврди да је (масовна)
комуникација друштвено условљена, при чему не оспорава и дејство других
делатности на друштво.
Социолог истражује структуру друштва, правила његовог функционисања и
промене (развоја). Предмет ове науке је целина друштва а не поједине уже области
и делатности (економија, право, политика).
Рад
Један од најважнијих појмова социолошке науке је подела рада. Човек као
појединац не може да задовољи своје потребе сопственим радом. Рад је свесна и
циљна делатност. А предности рада су – новац, активност, разноврсност, распоред
времена, друштвени контакти, лични и професионални идентитет (Ентони Гиденс).
У свакој друштвеној заједници постоји подела послова на уже друштвене групе.
Другим речима, људи се организују у друштвене групе које обављају одређене
улоге у друштвеним установама и организацијама. Као што је индивидуални рад
нужан услов опстанка појединаца тако је подела рада основа за организовање и
структуирање друштва и његов развој. Зашто? Зато што се са поделом људског
рада формирају друштвене групе, оснивају установе и утемељују колективне
вредности. Подела рада је темељ на коме се подиже структура сваког друштва.
Од посебног су значаја друштвена и техничка подела рада. У сваком
друштву разликујемо духовни и физички рад, управљачки и извршни, производни
и административни. Под овим појмом подразумевамо постојање друштвених група
које се баве овим пословима и које на тој основи заснивају свој положај у друштву.
Рецимо, више се вреднује материјални него физички рад, или управљачки од
извршног.
Друштвена и техничка подела рада ствара
основу за политичку
организацију друштва. Из постојеће подела рада призлази и неједнака подела моћи
у друштву а то је услов за успостављање разних облика доминације. Ниједно
досадашње друштво није успело да реши проблем друштвених и политичких
неједнакости које произилазе из поделе рада.
Повећање продуктивности је повезано са развојем поделе рада, као што се
по неким схватањима појава приватне својине и друштвених класа везује за развој
друштвене поделе рада. У социологији, поделе рада се узима као основа за
објашњење настанка, структуирања и развитка друштва.
Масовни медији су израз историјске поделе друштвеног рада. На одређеном
ступњу друштвеног развитка појавили су се масовни медији и данас је то једна од
изузетно важних области људске делатности. Велике друштвене групе се баве овом
делатношћу а њен утицај на друге делатности је растући. Како су појмови основна
средства мишљења о стварности очигледно је да масовни медији обликују наше
мишљење о свету у коме живимо.
Грађанско друштво и медији
Шта се подразумева под појмом грађанско друштво? Идеја грађанског
друштва је западноевропски и амерички производ, при чему »лидерску улогу«

преузима амерички прагматизам и глобализам. Остали део човечанства је у
ситуацији да под разним притисцима преузима ову идеју. Бивше социјалистичке
државе су прве у реду да се грађанизују. Будући да су народи Источне Европе и
Балкана живели у условима доминације државе над друштвом потребно је
ослободити грађанско друштво и самог грађанина. Институционално јединство
државе и друштва може се раздвојити помоћу појмова »демократија«, »правна
држава«, »људска права«.
Елементи грађанског друштва су: (1) индивидуализам (као основна
претпоставка либерализма); (2) приватност (као врлина немешања у туђи живот);
(3) тржиште (саморегулисање бројних трансакција–уговора између појединаца и
асоцијација); (4) плурализам (велики број компетитивних друштвених група и
слободно изражавање идеја, веровања и политичких ставова); (5) класне разлике
(битни аспект структуре грађанског друштва). Грађанско друштво се конституише
на принципу грађанина (индивидуалности) а то значи на приватности и себичном
интересу док је однос према држави ствар његовог политичког избора.
Проблем односа грађанског друштва према медијима огледа се на три равни
друштвеног живота. У теоријском погледу, не постоји једнозначност у схватањима
грађанског друштва и улоге медија. Појмовне разлике отежавају постизање
сазнајног и вредносног консензуса у изради стратегије односа државе, друштва и
медија. Практично-политички, однос који је овде био разматран треба да се
»транзицијом« пренесе из развијених западноевропских друштава у друга европска
и ваневропска друштва. Таква врста концептуалног премештања повлачи са собом
низ крупних традицијских и менталних последица. Са културолошког становишта,
може се поставити питање оправданости универзализације једног искуства односа
грађанског друштва и медија. Уколико се прихвати теза о медијима без ауторитета
државе, а са грађанским друштвом као универзалним моделом, онда се мора
рачунати на читав низ идентитетских последица у оним културама у којима се
ширење модела обавља.
Медији на тржишту
Информатичка технологија изазвала је дубоку промену у привреди, култури
и политици. Мења се начин живота појединца и друштва. Данас се у сваком
друштву
расправља
о
значају
и
перспективама
медија,
посебно
телекомуникационих. Постоји сагласност у мишљењу да су медији постала једна
привредна грана, да снажно обликују друштвени и индивидуални живот, да утичу
на квалитет активности и начин мишљења појединаца и група. Препирка и
неслагања се јављају у оцени последица нове улоге медија у друштву. О томе
причају обични грађани а научници стварају теоријска мишљења о феномену
медија.
На првом месту је тржишна позиција медија. Ако је информација роба, ако
вредност вести зависи од информатичког тржишта, као што тврди власник CNN
Тед Тарнер (Мардок, Берлускони) онда је на првом месту пословни успех а на
другом оно што треба да буде истинито обавештавање грађана или несметана
размена јавног мишљења. Стање власништва у медијима је тако да мали број људи
може да обликује мишљење милиона становника државе. Оно што је Шпенглер

написао о новинама “моћ штампе диктира новац”, на сличан начин важи и за
телевизију. Тако, 50 људи (шефова корпорација) контролише више од половине
информација које допиру до 200 милиона Американаца. Таква тржишна
конкуренција парадоксално “контролише мозгове”. С друге стране, у демократским
системима власти није прихватљива државна регулатива медија.
Посебне расправе воде се о утицају електронских медија на насилничко
понашање младих, о развоју једне нове културе зване “хипер- реализам” (Жан
Бодријар), а посебно о истиносној вредности медијских вести. Као и у осталим
стварима и у овом питању се судови и оцене разликују. Критички о томе пишу
Јирген Хабермас и Џон Кин док Ентони Гиденс сматра да се мамутски медијски
центри неће претворити у Орвеловог Великог брата.
Власништво
Појам власништва или својине подразумева поседовање материјалних
или духовних добара на основу права. Вланик неког добра има право да
користи своја добра у складу са правним и моралним нормама. Треба
подсетити да је својина један од основних узрока друштвене неједнакости.
И у медијима постоје различити облици власништва – јавно, приватно,
државно. Јавно власништво је карактеристично за демократске државе.
Главни циљ ових корпорација је задовољавање потреба најшире публике.
Њихов циљ није трка за новцем и зарадом већ служење најширим интересима
јавности.
Приватни или комерцијални медији руководе се стицањем профита.
Стварање програмског садржаја је у функцији економског успеха. Лоример
разликује следеће облике приватног власништва: инокосно предузеће, ланац
(хоризонтална интеграција), вертикална интеграција, унакрсно власништво
над медијима, конгломерат.
Концентрација медијског капитала и програма је опасно за сваку
демократију и културни плурализам друштва. Отуда закони о контроли
монопола у овој области.
Утицај великог и малог бизниса на медије није безначајан. Могућност
јавног оглашавања доноси велику корист медијима. Одлука власника крупног
капитала где ће се огластити нескривено утиче на однос између бизниса и
медија. Онај ко даје новац за рекламе може да посредно и непосредно утиче
на медијску политику.
Моћ медија
Једно од најзагонетнијих питања која се постављају када се расправља
о медијима, свакако је њихова моћ. Нема никакве сумње да медији, односно
хијерахија запослених у овим организацијама, узима нешто од укупне
друштвене моћи. Припада им неко парче тог јавног колача, али нико не може
поуздано да тврди колики је капацитет те моћи. Са продором нових
технологија у социокултуни живот нагло је порасла улога електронских

медија. Штампани нису потиснути али сви су сагласнои да је њихов утицај
мањи од лектронских у савременом посткапиталистичком друштву.
Карактер медијске моћи је необичан. Припадници једне професије,
посебно они новинари који су на врху уређивачког тима, из посла којим се
баве, стичу један маневарски простор да делују на другог, односно на јавност.
Без икакаве процедуре легитимитете, већ по природи саме професије они
добијају један део јавне моћи. То ниједна друга професија не поседује; оне
располажу неким облицима моћи у професији али не и на приапднике свих
других професија. Новине су свима доступне. Телевизијска слика се прима у
сваком дому.
Из оваковог статуса професије произлази закључак да су медији,
односно хијерархија запоелних у њима, веома значајан чинилац у структури
моћи сваког друштва. Да будемо прецизни – неколико главних уредника може
да у великој мери утиче на токове расподеле и употребе друштвене моћи.
Сваки медијски образовани грађанин зна како се пакују вести, наслови,
фотографије, пумпање догађаја и низ других вештина којима се пласирају
информације. А није неважно да ли то чини медиј у државној својини или
приватној.
Ако је недвосмилено тачна тврдња да медији узимају део друштвене
моћи, није докучиво знање о степену и делокругу њеног практичног учинка.
Тешко је сазнати какав утицај остварују медији. Они хтели-нехтели утичу на
социокултурни живот али какав је крајњи резултат, не може се са
поузданошћу тврдити. Понекад се учини да да је тај утицај занемарљив,
понекда да је знатан. Дакле, све зависи од прилика и од онога ко вест прима.
На оне чланове друштва који имају јасна опредељења, чврста уверења и
ставове медији наравно, наилазе на зид. Они који су равнодушни, такоће не
улазе у мређу медијске моћи. Треће категорија мође да постане плен медијске
немере. То су колебљивци, људи који нису сигурни шта ваља а шта не ваља,
каоји лако прелзе са једне стране на другу. Али, овај утицај је по свему судећи
краткотрајан: нико не зна до које следеће медијске ситуације ће да дејствује
порука која је раније деловала.
У Републици Србији су медији стално у жижи. За сад ту неме неког
великог профита, али борба за медијски простор је прилично жестока. Зашто?
Вероватно је то једна од манифестације воље за моћ. Припадници ове
професије имају стварана или илузорна очекивања од медијских
инструмената. Било једно или друго, облици моћи постоје али нико не може
да измери степен и делокруг те моћи.
Овде би се уклипила једна дуга приповест о «медијском рату» против
Срба током протекле деценије. Она ће наравно изостати. Али, изгледа да су у
том случају медији остварили своју моћ. Засипали су своја јавна мњења
сликом о добрим и лошим људима на Балкану тако интензивно да су
неутралисали критичку реч. Па ипак, она се пробијала, није баш свим
овладала медијска професија Запада, а како време пролази открива се моћ
дезинформисања и обмане јавности. А та чињеница оправдава питање
медијске моћи са једне друге стране – моралне. Ако ми не можемо знати
докле се протеже моћ медија да обликују ставове и мишљење јавности,

можемо са сигурношћу оценимо моралну страну ове професије. У којој мери
користе свој занат да би неког подигли до неба а другог бацили у блато,
можемо да реагујемо етички. Да ли ће други инструменти као што су
окретање публике и тржишта против медија који нису на нивоу етичких
начела, или правна заштита од дифамације, ствар је конкретне одлуке
корисника медијских порука. Али није смао моћ медија питање значајно за
ову дебату. Ако неко располаже делом јавне друштвене моћи он мора да буде
подвргнут контроли и јавној критици. Не тако ретко, неки припадници медија
у Србији се понашају као да им нико ништа не може приговорити. А видели
смо да они могу да делују по моралним начелима професије али и против тих
начела. Јавност мора да реагује на медијске поруке и оне који их пласирају,
како би се остварила неопходна равнотежа. У супротном, имамо ситуацију
једносмерне комуникације у којој једној страни треба само дати информацију.
А она друга ће да одлучује.
Да ли су медији чувари истине?
Када имамо у виду овакву моћ медија морамо се упитати: како се борити
против њихових манипулација?
У суочењу са оваквом силом какви су медији, у савремном свету, против
њихових лажи, предрасуда, обмана мора се борити на више начина. Један је
свакако разобличавање позадине медијске слике стварности. Инсистирање на
чињеницама је стандардан облик борбе против медијских лажи. Потребне су и
анализе смисла, технике и учинка медијских манипулација. Не би смели да се
занемаре и полемички коментари са оним медијским лажима које наносе огромну
штету националним, друшавним и индивидуалним интересима.
Борба против медијских лажи подразумева и нешто што бих назвао
“педагогија медија и јавности”. Грађани траба да се уче како да читају новине,
како да гледају телевизијске слике, како му стваралац поруке не би подвалио.
Најпре, треба да обратимо пажњу на форму у којој се медијске поруке пласирају.
Какви су наслови, распоред рубрика, место илустрацијског материјала. Поводом
неког догађаја или личности треба оценити колико различитих гласова се о том
предмету чује, види, слуша. У стварима критике обавезно је питање – да ли се чује
и друга страна. Као грађани државе и припадници нације морамо бити свесни да се
иза медијског обликовања стварности увек крије некакав интерес (идеолошки,
политички, материјални, лично-психолошки). То је разлог да критички примамо
медијске поруке.
Знање и масовне комуникације
Масовни медији се на разне начине ослањају на знање. Оно није само део
њихове професије већ у одређеној мери и њихов производ. Медији не стварају
знање већ га користе тако што га обликују, селектују и преносе на рецепијенте.
Комуникација је увек заснована на некој врсти знања. Али, она могу бити
погрешна или једнострана. Али, шта је знање? Знање омогућава појединцу и
заједници оријентацију у стварности. Нешто знати, то значи бити свестан основних
својстава, карактеристика, односа, појаве, предмета, догађаја. Знање је увек

мисаони напор да се прошири рационално искуство о стварности и друштвеним
делатностима као и да се утврди њихова промена у складу са потребама и
могућностима људи. Ми сазнајемо помоћу чула, разума, интуиције.
Знање о природи, друштву и човеку значи и свест о разлозима зашто се нека
ствар догодила, како она функционише и шта ће се десити са њом у будућности.
Знање је дакле и свест о узроку, функционисању и предвиђању догађаја.
Знати нешто, значи имати свест о чињеницама, појмовима, законима,
теоријама, каузалним односима, принципима, претпоставкама, правилима. Појам
знања може се одредити као свест о предмету а критеријуми знања су одговарајући
језик којим се саопштава, образложеност тврдњи, практична провера.
У књизи Људско знање (1961) Бертран Расел тврди да се знање појављује у
форми опажања, веровања и сећања, навика, уверење (засновано на навици,
уображености, интересу, понављању), научном знању (теоријски засновано и
практично применљиво), очекивање (облик веровања и увереност у каузалне
односе). «Знање је истинито уверење» тврди Расел.
Постоји неколико врста знања: 1) знање чињеница, 2) знање општих веза
између чињеница, 3) теоријско знање, 4) практично знање, 5) опште, 6)
индивидуално, 7) безлично, 8) лично, 9) непосредно, 10) знање путем описа. Па
ипак, није баш јасан појам знања. «Запамтимо да питање «шта подразумевамо под
знањем» није питање на које се може дати одређен и недвосмислен одговор».
(Расел, Људско знање)
Здрав разум је основа знања али је ограничено: чулно опажање је
погрешиво, у поступку закључивања су могуће грешке. Научно знање је
најпоузданије и оно подразумева целину језичких исказа који су комуникабилни,
искуствено проверени, кохерентни и практично применљиви. Супротни ставови
према знању су скеприцизам (сумња у могућност сазнања) и догматизам (одбрана
сазнајног става без обзира на искуство). Људско знање се развија од здравог разума
према научном знању.
Облици мишљења и средства масовне комуникације
Обавештавање је у доброј мери и начин мишљења. Одавно је уочено да
масовни медији имају огроман утицај на обликовање јавног мишљења. Размотримо
најпре, појам мишљења а затим његове облике. Мишљење се изражава говором
(усмерено оперисање симболима) и телом, а облици мишљења су сећање, маштање,
констатовање ствари и односа, решавање проблема помоћу покушаја и грешке.
Решавање проблема је кључна одлика мишљења. Да би се успешно решавао
проблем, потребно је да постоји осетљивост за проблем, отвореност и радозналост
духа, еластична употреба постојећег знања. Успех мишљења зависи и од броја и
врсте података, начина решавања проблема и истрајности. Све нам ово говори да је
стваралачко мишљење оно које најуспешније решава проблеме.
Веће друштвене групе у свом практичном понашању руководе се једним од
следећих начина мишљења. Овде ћу изложити неколико облика мишљења
Нормативно мишљење. Неки људи у свом говору често истичу колективне
норме као што су закони, обичаји, прописи. Они настоје да мисле у складу са
нормама а не са чињеницама.

Реално (конкретно) мишљење. То је онај начин мишљења који се ослања на
чињенице, који опажаје узима као поуздан водич кроз стварност.
Утопијско мишљење. Често сте разговарали са људима који мисле у складу
са својим жељама и потребама. Када треба да донесете неку одлуку ви се
руководите жељом а не ралношћу. У породици, родитељи често мисле у складу са
жељом о развоју свог детета а не у складу са стварним чињеницама. Примера ради,
тешко прихватају чињеницу о његовом лошем успеху или недоличном понашању у
школи.
Идеолошко мишљење. Овај облик мишљења је стриктно везан за интересе. У
друштвеном животу појединци и групе се руководе интересима. Због интереса они
су у стању да прилагоде мишљење својим интересима а не стварним чињеницама.
Ако неко треба да напредује у каријери он ће мислити у складу са својим
интересима. Уколико припада некој друштвеној групи или политичкој партији, он
ће мислити у складу са интересима групе или партије којима припада.
Узрочно-последично мишљење. Овај тип мишљења припада рационалном
мишљењу. Онај ко мисли на овакав начин о друштвеним и културним појавама он
тражи разлоге за своје мишљење и разматра последице примене мишљења у
стварности. Када доноси одлуке и усмерава своје понашање он се пита за разлоге и
последице а то значи да одговорно мисли.
Ирационално мишљење. Сигурно сте сусрели појединце и групе који са
страшћу изговарају речи и понашају се реметилачки или весело. Група спортских
навијача руководи се снажним осећањима у свом понашању па често долази до
сукоба са другим навијачима. Припадници политичких партија такође су спремни
да жестоко испољавају своја мисаона уверења. Они често не држе много до разлога
већ до крви, земље, Бога, историје, традиције.
Предрасудно мишљење. Овај облик мишљења је врло распрострањен у
друштву а не открива се лако. Предрасуда се заснива на јаким осећањима, на
закључку мимо чињеница. Усмерава се према особама, нацијама, верама,
догађајима. Предрасуде о Јеврејима, Словенима, Циганима водиле су у милионска
убијања током Хитлерове владавине. Често се о некој личности створи мишљење
да је насилничког понашања или да је веома паметна а што није утемељено на
чињеницама. Предрасуде се брзо шире а неминовно воде сукобима и
нетрпељивости.
Манипулативна фукција медија
Да медији у информатичком друштву имају огромну моћ утицаја на
вредносну и политичку оријентацију јавности није никакво откриће. Није
непознато да иза медија увек стоји неки политички и економски интерес. Питање је
на какав начин и са каквим цивилизацијским начелима то раде. Да ли служе идеалу
објективности? У том питању се крије њихова савремена тајна.
Са становишта медија, “косовска криза”, може да буде само један исечак из
десет година дуге борбе неких држава и влада против српских националних и
државних права. Довољно је да се, у скици, аналитички расветли деловање два
лондонска медија у само једној недељи да би се стекла сасвим прецизна слика како
медиј слике осваја душу енглеског грађанина. Реч је о BBC и SKY NEWS а узорак

су дани од 6 до 14 јуна 1999. (припрема и улазак НАТО трупа по окриљем УН на
Космет).
У формалном погледу то су два независна медија, сваки ради за себе, има
своје репортере на лицу места али према актуалној “косовској кризи” нема
садржинских политичких разлика: концентрација на британске трупе, НАТО и
албанске избеглице са Космета.
Како изгледа технологија придобијања јавности? Прво што се може
запазити јесте околност да нема већих политичких разлика између ставова владе и
медијског покривања догађаја (британске и НАТО трупе у Македонији и
Албанији), што говори да постоји висок степен сагласности у спољнополитичком
курсу енглеске државе.
Друга техника прања мозгова је учесталост вести чији је ефекат страховит
притисак на јавност. Исте вести и слике се врте по цео дан, на сваки сат и свака
минутажа би показала колико се времена даје НАТО, британским трупама,
косметским албанским избеглицама и Србима у Србији или на Космету. Треба ли
рећи ко има велику предност?
Важан показатељ објективности медија јесу преовлађујући призори.
Форсирање слика о претовареним војницима НАТО-а и борбеним возилима треба
да подигну осећања грађана према државној сили, а сцене плача албанских жена и
деце иза жица (!, ово треба да асоцира на измишљене српске логоре у Босни)
морају да изазову саосећање са жртвом и изазову гнев према онима који су такву
патњу изазвали а то су Срби.
Учесталост слика албанских избеглица је изузетно висока. Ту имамо две
истоветне људске ситуације: део Срба и Албанаца напушта своје куће. Како се оне
телевизијски представљају? Док су лица албанских избеглица уплакана, деца
гледају празно а жене падају у несвест, све то са дугом минутажом и са лицима у
гро плану, српске избеглице се сликају камером издалека и кратко. При том, они
који су дали наредбу да се на Србију изручи огроман товар бомби, обилизе кампове
албанских избеглица са широким осмесима, поздравима и поклонима, док се Срби
сами, без погледа са стране повлаче из оних места где ће им живот бити угрожен.
Психолошки учинак оваквог приступа је очигледан – све симпатије јавности
треба везати за косовске Албанце. Таквом циљу доприноси и избор саговорника,
као и оно што они говоре. Лако је избројати колико се дневно или недељно појави
већ фамозни оптужујући тип изјава косметских Албанаца, а колико Срба из Србије.
Једна изјава је типизирана, изјава да они Албаци “могу бити безбедни само уз
НАТО снаге”, а друга је, разуме се антисрпска, да не могу живети са Србима, да
Руси не могу да дођу на Косово, а има и оних са елементима претње.
Анализа кључних речи које прате слике са терена недвосмислено показује
подршку концепту енглеског државног приступа “косметској кризи”. Најучесталија
је реч “етничко чишћење”. Албанци у жицама (!) су жртве српског етничког
чишћења. Ова подлост има своју корен у босанском стереотипу, али овде у
извештавању лондонских телевизија, она има, за упућене, сасвим јасну функцију:
потребно је медијски добити јавност за осуду Срба а не НАТО бомбардовања
Србије. У целој ствари НАТО је са својих седам атомских бомби бачених на Србију
невин. Нису албанска деца и жене побегли од по сто дневно бачених бомби по
Космету, већ пред српским “етничким чишењем”. Ако се мало пажљивије

погледају скупови албанских избеглица запазиће се да је тамо мало мушкараца
способних да носе оружје. Они нису почишћени већ су узели оружје које им је дато
из иностранства а неки су се видели приликом срдачног поздрављања са НАТО
војницима унутар Космета.
Овакав речник осуде Срба користи и већина стручних коментатора у
студију. Они чак исправљају чињенице са лица места. Новинар констатује да нема
срушених кућа ни џамија, а овај ће да каже, чекајте да видите тамо где су се водиле
борбе. Таквим медијским приступом, сакрива се НАТО деструкција дуга 78 дана,
која од гледаоца прави будалу јер хоће да он поверује како тамо где се води борба
све куће треба да су окречене и са баштенским алејама. А да не питамо ко је
започео оружану побуну против Србије и ко ју је помагао?
У целини гледано, приступ “косовској кризи” је такав да су Срби редовно
криви: у кумановским преговорима они праве “процедуралне трикове”, разорене
куће су дело Срба а не дивљачког бомбардовања НАТО авијације, злочине су
починили Срби а не НАТО. Када су војници по окриљем УН ушле на Космет
могло се лепо видети да су их тамо дочекале велике групе младих Албанаца, жене
и старци. Та чињеница наводи на претпостваку да је са албанским избеглицама
направљена велика превара. Цифра је надувавана до једног милиона, а све више
сам сигуран да су групе албанског становништва из Македоније и Албаније
послужиле као статисти у тој епохалној обмани света.
Привиду објективности поменутих тв кућа треба да допринесе присуство
новинара на лицу места. Тачно је да се новинари налазе и у Београду и у
Македонији и Албанији. Међутим, док се овај у Београду најчешће јавља
телефоном, са разгледницом центра града, они тамо се обавезно јаве са сценом
албанских избеглица или војних трупа иза себе. Нема рушевина, ни изгинулих и
повређених, али има уплакане деце. Што би народ рекао и вук сит и овце на броју,
само да се оштете српски национални и државни интереси.
Када се све што чине лондонски медији скупи на једно место долази се до
разоткривања модела медијског рата против Срба. Цела медијска игра поменутих
тв центара је склупчана око циља да се енглеска политика подржи у заштити
албанских интереса а на штету српских. Изјава британског министра одбране
Џорџа Робертсона , дата на брифингу, “да Срби треба да изађу а Албанци уђу на
Косово” казује шта је основна порука политике Лондона. Та омашка се мора
протумачити у психоаналитичком кључу: то је оно што стварно мисли.
Други аспект енглеског приступа “косметској кризи” је да од НАТО масакра
над Србијом учини нормалну ствар. Тај, разуму несхватљиви злочин над једним
народом, треба интерпретирати као поштену политику. А том циљу послужиће на
вешт начин употребљени медији. Када површни гледалац треба да се изјасни о
квалитету непристрасности лондонских кућа он ће потврдити да су сви елементи
извештавања ту: информације са лица места, стручни коментари, чују се обе
стране, политичари су стално пред очима јавности. Све је то тачно. Али када се
завири у механизам придобијања јавности за проалбанску и антисрпску политику,
онда се добија прави увид у начин на који он функционише. Ако бисмо томе
додали и историјски контекст ( од “источног питања” Енглези подржавају
антисрпске интересе на Балкану, а истеривање Срба из Хрватске 1995. је малтене
поздрављено) онда се може разумети и мрежа медија спремљена за британског и

другог грађанина. Нама преостаје да закључимо: обнавља се колонијални дух и
расизам. Ко ће сачувати свет од новог поробљавања? Ко ће зауставити
организовану мржњу великих држава према малим народима?
Где су границе медијских слобода? (проблем цензуре)
Да ли слободе јавног обавештавња подразумевају деловање медија без
граница? Другим речима, да ли је медијима све дозвољено? Узмимо за пример
тешку порнографију, објављивање у дневним новинама слике сексуалности из
приватног живота. Или пример, унакажених људских тела. Да ли јавност има право
да се заштити од оваквих медијских слобода?
У Србији се нагло шири једно схватање улоге медија које не подлеже
никаквим ограничењима а како видимо ни јавним критикама. Та улога се разумева
од неких медијских кућа као засићивање јавности порнографијом у слици и речи, у
све тежем облику. Сваки дан се објављују у неким дневним медијским издањима,
штамапаним и телевизијским, слике и неприлике оних сексуалних форми које се
могу наћи у специјалним часописима, посебним филмовима, на посебним местима.
Сцене приватних оргија естрадних индивидуа, са тобож засенчивањем, испуњавају
странице ових новина, таквим интензитетом да ћемо ускоро одсуство таквих слика
и речи примити као информативну ускраћеност. Поплава вулгарности и
порнографије шири се Србијом и нема добровољаца да нешто учине «по том
питању». Бар два питања траже брз и одлучан одговор. Јачање порнографизације
дневних медија некуда води. Та тенденција је све јача и морамо се запитати шта ће
бити сутра. С друге стране, морамо потражити одговор на питање односа
приватног и јавног живота. Мора се наћи форма за заштиту вредности приватног
живота. И оно што је од највећег значаја: где су границе слободе медија? Није
слобода када се угожавају, заправо нападају моралне и културне вредности које
уважава појединац, породица, нација.
Не треба бити пророк па закључити да ће снажење порнографизације медија
обесмислити сваки јавни морал и приватне вредности. Та деструкција јавног
морала је тако силовита да се морамо уплашити. Избрисаће се разлика између
примитивизма и цивилизације, стида и брутализма, свести и нагона. Цивилизован
живот се темељи управо на разлици јавног и приватног морала. Оно што могу да
допустим себи у алкохолисаном стању мора бити моје право само до границе када
почнем да угрожавам другог, било у комшилуку или на јавном месту. Сексуални
егзибиционизам или оргијазам могу бити приватно задовољство али до оне црте
када почиње угрожавање вредности оних људи који налазе задовољства на другој
страни. Наравно, модерно друштво се постарало да свако дође до својих уживања
и задовољстава али тако да један не омета и не вређа другог. Ко хоће спорт иде на
на утакмице и не тера комшију или незнанца да и он иде на стадион. Ко хоће
порнографију одлази у специјалне продавнице Штампане Моћи или купује касете
са реализованом сексуалном маштом али при том не притиска оног другог да му
се придружи. Нека сам грицка семенке и ужива у свом избору.
У нашој јавности, општем моралу, дешава се управо супротно. По каквом
праву телевизијска станица улази у приватан стан са бруталним псовкама. Имају

ли право дневне новине, на сваком киоску, да објављују тешку порнографију? Они
са плићом памећу, казаће да је даљински управљач у твојим рукама и можеш да
промениш канал, а када дођеш на киоск ниси у обавези да купиш развратност. Да,
може се разумети оно што Шпенглер назива «еманципацијом новца». Треба
продати робу по сваку цену и то што више. Али, и ту постоји неки ред. Када
одлазим у рибарницу ја не купујем сир него пастрмку. Када купујем дневне новине
ја нисам у порнографској радњи.
На неконтролисано ширење порнографизације дневних медија мора се
реаговати. Због права и слобода заједнице. Деца која су се нашла пред екраном са
скаредним псовкама које, због доброг васпитања не изговарају, морају се
психолошки, васпитно и културолошки повредити. То јесте насиље над
цивилизованим нормама и обичајима. Приговор да би то било сужавање слободе
медија је лажан у самом старту. Нема слободе тамо где се не поштује слобода
другог. Схватање по коме је слобода у рукама онога који гледа Телевизијску Моћ
или чита Штаману Моћ, а не онога ко производи дневну порнографију, погрешно
је. Постоје опште вредности културе и морала које се штите без обзира да ли
појединац или група ужива у тим вредностима. Држава и гринпис група воде борбу
за одбрану чистоће река од разних загађивања без обзира да ли се ми купамо у тој
реци или уопште посећујемо њене обале. Дакле, држава као институција која води
бригу о свима, и удружења грађана која су мотивисани одбраном неких вредности
предузимају неке кораке да би сачували цивилизацију. А свакоме је јасно да
цивилизација има и своје противнике.
Како сада стоји ствар са неким дневним медијима у Републици Србији,
имамао пуно разлога за забринутост. Јавне вредности и вредности приватног
морала се порнографишу под изговором да се тако доприноси слободи медија.
Ништа погрешније.
ЛИЧНОСТ У МРЕЖИ МАСОВНИХ КОМУНИКАЦИЈА
Личност и медији
Проучавање културе укључује и испитивање односа културе и личности.
Одговор на питање односа између културе и личности зависи од претходног
одређења појма културе. Уколико тврдимо да је «човек посуда а култура садржај»
онда самим тим сматрамо да то каква ће бити личност диктира тип културе у којој
се она формира и развија. Културалистичко становишта полази од претпоставке да
култура има моћ обликовања вредности, ставова, веровања, понашања појединаца
и да она томе не може да се одупре. Аргумент за ову тврдњу налази се у
испитивањима културних антрополога. Они су истраживали примитивна племена,
њихову културу и карактеристике личности. Тако, Марагарет Мид у свом раду Пол
и темперамент у три примитивна друштва (1930) излаже резултате испитивања
три племена у Новој Гвинеји, која се разликују у културном и антрополошком
погледу. Чланови племена Арапеши су спремни за сарадњу, међусобно помагање,
прихватају одговорност. Припадници другог племена Мундугумор су агресивни,
свадљиви, нетрпељиви према другим члановима племена. Припадници племена

Чамбули, разграничавају послове мушкарца и жене, развијају уметничке склоности
и држе до церемонија. Марагарет Мид сматра да овакве карактеристике племена
одређују и културни профил припадника племена. (Од савремених социјалних
антрополога указујем на књигу Дејвида Рисмана Усамљена гомила која показује
каква је култура постиндустрисјког друштва Америка и њен утицај на америчког
човека.)
Нема сумње да култура својим историјски изграђеним вредностима,
знањима, веровањима и обичајима снажно утиче на формирање и развој личности.
Па ипак, искутво показује да поједине личности имају снагу да изграде
«сопствену» културу, да се супротставе владајућем културном обрасцу, и да
истакну свој културни имиџ. Насупрот горњој метафори о посуди и садржају они
тврде: «Личност је носилац културног идеала» (Маркузе, Култура и друштво). То
значи да и поред културног притиска поједине личности па и велике културне
групе могу да сачувају своју културу, другачију од оне у којој живе. А понекад,
могу и да буду носиоци промене у културним обрасцима.
Дискусија о односу биолошког и културног, јавног и појединачног није
заврешена. Шта пресудно утиче на понашање, вредности, ставове и уверења
појединца, питање је на које не можемо са сигурношћу да одговоримо. Сигурно је
да култура опрема појединца језиком, вером, знањима, обичајима, али отворено је
питање до које мере и да ли при том појединац остаје само пластелинска маса
владајуће културе. Свака личност се формира дејством три основна чиниоца:
биолошко наслеђе, друштвено учење, лична иницијатива (карактер).
Медији «обликују» личност
Људско биће као део групе виших сисара појављује се од пре неколико
милиона година. Постоји разлика између појмова људска природа, човек, личност,
индивидуа. Човек је двоструко биће: природно и друштвено (културно),
рационално и нагонско, свесно и несвесно. Индивидуа је безлична јединка,
појединац без својстава.
Људска природа се различито схватала. Платон је сматрао да је то јединство
тела и душе. Натуралистичко-инстиктивистичко схватање људске природе
концентрише се на човеково деловање по принципу стимулус-реакција (храна,
размножавање, агресија, себичност). Социологистичко схватање је утемељено у
античкој идеји да је човек «политичка животиња». Филозофско-антрополошко
гледиште људску природу разуме као скуп разума, слободе, просвећености,
стваралаштва.
Шта је личност? Појам личности се одређује у психологији као скуп
карактеристичних црта (особина): 1) темперамент (начин реаговања на различите
дражи и ситуације – колерични, сангвинички, флегматични, меланхолични), 2)
карактер, 3) способности. Реч је о сазнајним, моралним, социјалним, вољним,
емоционалним, нагонским особинама. У културолошком смислу, личност је скуп
духовних, сазнајних, вредносних, верујућих, стваралачких особина. Постојећи
друштвени односи и институције омогућавају стицање како друштвено тако и
културних особина као што су – језик, рационалност, усаглашено понашање,
припрема за обављање друштвених улога.

Личност се формира под дејством наслеђених диспозиција и друштвених
околности у којима се тај процес обавља. У социологији и психологији су
мишљења подељена о значајности ових фактора за развој личности.
"Биосоциологија" тврди да облици друштвеног живота имају корен у генетичкој
структури. Биолошке потребе (храна, пиће, секс, топлота) имају предност над
осталим потребама. А знамо да од културе зависи како ће се ове потребе
задовољавати.
У процесу формирања, личност може да развија своју индивидуалност а
може и да је изгуби па постаје особа без идентитета. Када је реч о медијском
фактору, онда морамо да знамо да национална култура није монолит већ да постоје
различити облици медији и њени социјални носиоци. У том погледу, културно
обликовање личности је разнолико а не униформно. Институције у којима се
обавља формирање личности су породица, школа, друштвена и културна група,
предузеће, политичка странка, црква, држава.
Између личности и медија постоји сложен однос. Медији одређује
спољашњи оквир за развој личности али и личност може да утиче на промену
постојећих околности. На какав начин се испољава сложеност поменутог односа?
На ово питање се у теорији одговара различито. На сукобу личности и
друштва инсистирали су бројни филозофи и психолози. Марксисти су тврдили да
друштвене неједнакости спречавају целовит развитак личности. Функционалисти
су пак тврдили да је складан однос између појединца и друштва услов мирног и
успешног развоја друштва, а такав склад је могућно постићи у условима
задовољавања основних и изведених потреба.
Чињеница је да медији са својим вредностима утиче на развитак
(не)пожељних особина својих чланова, као и начин мишљења, веровања и
понашања. Другим речима, владајући медији сугерирају тип личности коме се
тежи. Тако, личност која се више прилагоди том типу имаће веће изгледе на успех,
на стицање бољег положаја. У том смислу, разликује се неколико типова: 1)
традиционални тип личности је пожељан у друштвима чије су медији оријентисана
према традицији (теократска друштва), 2) конформистички тип личности је
производ масовног, информатичког друштва. То је личност која тежи да буде
слична другима и она запоставља своју индивидуалност, 3) ауторитарна личност је
пожељна у недемократским друштвима у којима се тражи потчињавање и
стереотипно мишљење, 4) аутономна личност је карактеристична за демократско
друштво у коме се тражи развијена индивидуалност и самосталност у мишљењу.
Како да комуникацирамо?
Када разговарамо са неком особом ми настојимо да схватимо шта говори и
да разумемо њене радње. Поступке које људи користе да би се добро разумели
неки називају «етнометодологијом» што није добар назив будући да се сужава
поље етнологије на комункацију. Оправдано је што нам етнометодологија сугерира
потребу да знамо културни контекст комуникације и подразумевање нереченог.
Дружељубивост код Срба и строго поштовање приватности у западним културама,
пример су контекста за разумевање свакодневне комуникације. Узвици приликом

комуникације могу да имају различита значења а језичке омашке могу изазвати
комичну или осуђујућу реакцију.
У свакој комуникацији учесници ће наступити у складу са циљевима
(информисање, расправа, убеђивање, акција, итд.)
Први услов успешног комуницирања у конкретној ситуацији је тачност и
потпуност информација. Принципи добре информације су: користити прави
податак, водити рачуна о истинитости податка, пазити на квантитет података,
његову потпуност, јасност, прегледност.
Треба поћи од претпоставке да сваки учесник комуникације има своје
културне потребе и своје интересе као и да располаже са својом личношћу. То
значи да се договор може постићи уколико се оствари међусобно поштовање.
Потребно је уважавање саговорника у обостраном смислу. Толаранција је
неопходна.
Треба комуницирати са другима онако како бисте желели да са вама
комуницирају. Ово начело сугерира једнакост у моралном значењу. Потребно је
избегавање предрасуда у погледу пола, нивоа образовања, културном профилу,
националне припадности, занимања. Партнер у комуникацији жели да оствари
успех колико и ви. Значи, не треба се користити лукавствима и морално
недопуштеним радњама. Последица практиковања неједнакости у комуникацији
биће губитак поверења и угледа онога ко крши овај принцип.
Слушање саговорника је важна одлика успешног разговора и споразума.
Потребна је концентрација пажње, контрола невербалне комуникације, контрола
емоција. Често се деси да вам мисао одлута и да не обраћате пажњу на оно што
говори ваш партнер. Негативна последица може да буде рђав пословни резултат
али и слабљење међуличног односа. Неки истраживачи комуникације тврде да је
слушање највећи проблем. Људи се мало међусобно слушају.
У комуникацији је потребно исказати оно што се жели а не упуштатње у
критику онога што се избегава. Када се расправља са неким о прочитаној књизи,
пожељније је да се истичу добре стране властитог суда него оспоравати
компетентност саговорника.
Комуникација не треба да садржи готове рецепте. Често се у току разговора
појаве непредвидљиве околности на које не може да се примени језичка формула
која је унапред припремљена. Отуда потреба за прилагодљивошћу и гипкошћу у
разговору.
У комуникацији треба бити отворен за ново. План комуникације са којим се
улази у разговор може да буде коригован услед појаве нових чињеница или бољих
решења.
Смисао за хумор треба неговати. Показивање смисла за хумор олакшава
тензије у разговору.
Обратитите пажњу на невербалну комуникацију. Можда нисте знали да око
70% комуникације припада невербалној комуникацији. Невербална комуникација
открива понашање саговорника и удео несвесног у разговору. Облици невербалне
комуникације су гестикулација (покрети тела, руку, ногу), мимика (израз лица, очи,
уста, обрве), ћутање (унутрашњи говор), метајезик ( ритам говора, брзина, јачина,
ћутање). Сви облици невербалне комуникације изражавају емоције (срећа, страх,
гнев, изненађење, жалост, гађење), расположења, ставове, потребе. Функције и

значења невербалне комуникације зависе од ситуације, типа личности и
културолошког контекста.
Поред ових сугестија везаних за предметност комуникације потребно је да
се форма комуникације одвија по неким правилима: избегавати свађе, не прекидати
саговорнике, не доносити брзо закључке, пажљиво слушати саговорника.
Проблеми у комуникацији
Комуникација је процес који не тече без проблема. Истраживачи
комуникације указују на више препрека. Учесници комуникације су људи са својим
породичним пореклом, васпитањем, стереотипима, предрасудама, опажањем,
памћењем, мишљењем а све то може да створи проблеме у комуникацији. Постоје
типови личности који праве проблеме у току разговора. Указује се на несигурне
особе, его-особе, агресивне, неповерљиве и друге. Вашт комуникатор ће
препознати психолошки профил саговорника и применити тактику споразумевања
или избегавања конфликата без штете по сам предмет разговора. Он ће створити
повољну психолошку атмосферу за комуникацију.
Друга врста препрека везана је за организацију у ужем и ширем смислу
речи. Шире поље организације припада медијима који покривају делатност
организације (новине, телевизија, радио). У ужем смислу речи организација може
да ствара препрека услед лошег распореда улога које запослени обављају,
неодговарајуће просторије, нефункционалне организације, рђаве хијерархије
унутар организације. Поред организационих решења, баријере унутар организације
могу да праве кадровска постављења - службе, извршиоци, помоћно особље.
Поштовање правила понашања, углед учесника комуникације такође су значајан
чинилац овог процеса.
Трећи проблем у комуникацији могу да стварају саме информације. Каква је
њена садржина, како је организован њен пласман итд. Могућна је преоптерећеност
или оскудност информације. За добру комуникацију потребно је чишћење
информације од непотребних наслага. Такође, од веома великог значаја је начин на
који се пласира информација. Које методе и технике се користе (вербалне технике,
писани извештај са уводом, распоредом чињеница и мишљења, резимеа и предлога
за акцију)? Питање квалитета информације треба повезати са могућностима
злоупотребе и манипулисања. Поред ненамерних грешака у информисњу нису
искључене ни намерне. За овај други случај одговоран је онај ко тако поступа са
информацијама. Свесно довођење у заблуду учесника комуникације има за
последицу губитак поверења у даљи контакт, губитак имиџа образовне
организације, производња практичне штете, могућне законске санкције.
Можемо да закључимо. Човек је способан да се служи знацима и
симболима. Каже се да је човек «animal symbolicum«. Језик је у значајној мери
слика друштва. У друштву се остварује утицај културе на језик али и језик својим
значењима и начином комуникације доприноси обликовању културних ситуација,
односа, установа, вредности и норми. Језик је средство мишљења, веровања, знања
али и практичног деловања и понашања. Промене у друштву су повезане и са
променама у језику – мења се речник, граматика, значење речи. Језик је показатељ
територијалног и културног статуса, социјалне интеракције, вредносних

оријентација појединаца и друштвених група. Од посебног је значаја интегративна
функција језика за опстанак и развој националне заједнице.
МЕДИЈСКА ПУБЛИКА
Појам публике
Свака делатност рачуна да њени производи буду примљени од корисника.
Појединци који читају неку књигу престављају читалачку публику. На сличан
начин, гледаоци неког програма представљају телевизијску публику. Појам
публике није идентичан значењима групе, масе, гомиле. Најсроднији је појам
јавности али и ту постоји разлика која се огледа у већем потенцијалу критичности у
јавности него у публици. Ова је пак више хетерогена, пасивна и променљива у
ставовима.
Масовни медији рачунају са масовном публиком. Њу чине бројни појединци
са различитим биографијама (узраст, пол, национална припадност, професионално
усмерење, слободна интересовања), који медијском садржају приписују различита
значења.
Да ли је публика пластелинска маса?
Неки истраживачи медија тврде да масовни медији имају толику моћ да
могу да обликују интересе и потребе публике по својој вољи. Често се упоређују са
пласетелином који се меси рукама и обликује произвољно. Међутим, нека
понашања друштвених група и појединаца показују да медији немају толику
обликотворну моћ. Довољно је погледати практично дејство реклама и политичких
кампања. Када би медији имали толику моћ онда би неки производи били масовно
куповани а неке политичке странке које имају предност у медијима имале више
гласача. Чињенице показују да није тако.
Утицај публике на медије
Публика није пасивни прималац медијских информација. Она је
фрагментизована и противречна а то се показује како у примању порука медија
тако и у погледу утицаја на средства масовног комуницирања. Тај утицај се
показује на више начина. Тржишно понашање публике сигнализира степен
прихваћености медијског садржаја. Пад куповине или плаћања неког медија,
упозорава произвођече медијског садржаја да нису прихваћени. Критике и похвале
медијског садржаја такође представљају један од утицаја. Питање одговорност се
поставља пре свега оним медијима који су у јавном власништву. Повратне
информације, било у ком облику, такође утичу на уређивачку политику.
Агенсцијска истраживања медијске прихваћености директно показују колико су
прихваћени њихови садржаји. И саме медијске куће стварају слику о свом
аудиторијуму и тако се самокоригују.

ПОСЛОВНА КОМУНИКАЦИЈА
Привреда једног друштва је свеукупна активност чланова друштва у циљу
стварања и потрошње материјалних и духовних добара. Основни чиниоци
привредне активности су рад, својина, новац, привредне идеје, тржиште, банке и
држава. Али у основи привредног система је човек са својим знањима, искуством,
стваралаштвом. Од његове мотивације и иницијативе у крајњој линији зависи какав
ће бити привредни резултат, односно успех. Производња је ужи део привредне
активности и обухвата присвајање (прераду) природе.
Пословна комуникација је услов за успех у послу. Она не обухвата само
ваљан разговор са клијентима и купцима (разговорљив али не и брбљив) већ и
укупно понашање које изражава однос према послу, предузећу, кориснику услуга.
За успешно полсовање предузећа понашање запослених је једанко важно као знање
и способности.
У свакој фирми пословно комуницирање се одвија на унутрашњем (око
80%) и спољашњем плану. Визуелни идентитет треба да помоћу боја усмери
комуникацију. Негде се хијерархија у фирми препознаје помоћу модних детаља
или боје сакоа, качекта итд. маркетиншке акције су део пословне комуникације. То
је стратегија пласмана и однос према тржишту. Однос са јавношћу је начин да се
изврше презентација фирме.
Значајан део пословне комуникације представља протокол – пријеми,
састанци, ручкови. Пријеми су део маркетинга. Они се одржавају поводом важних
датума фирме или значајних пословних подухвата. Организују се у хотелима или у
просторијама фирме уколико је пријатан и удобан за такву врсту акривности.
Култура пословног понашања подразумева – поздрављање, ословљавање,
опхђење, представљање, пријем и испраћај госта, флексибилност, одржавање
хигијене, пристојно облачење, уљудност, стрпљиво слушање саговорника,, смисао
за разлике.
Дакле, пословну комуникацију треба разликовати од приватне. У послвни
бонтон спадају писана комуникација, изговорена, телефонска комуникација,
представљање и упознавање, поклони и комплименти, пословно одевање,
организовање и вођење састанка, управљање временом, пријеми и изласци. Треба
имати на уму чињеницу да се пословне културе држава и нараода разликују и да је
неопходно њихово познавање.
ПОЛИТИКА, ДРЖАВА, МАСОВНЕ КОМУНИКАЦИЈЕ
Медији се оснивају, раде и несатју у оквиру правног поретка и политике.
Поред правних система држава све више се рачуна на међународна правна акта (на
пример Европска конвенција о прекограничној телевизији (1989), или
Међунардоно свемирско право.)

Основни појмови политике су моћ, интерес, власт, борба, сукоб,
интеграција. Стари грчки мислиоци су створили појам политике и за њих је
означавао напор људи да се успостави ред, правда, да се заштити опште и
појединачно добро народа и државе. За грчке мислиоце политика се није одвајала
од морала. Она је увек била повезивана са практичном мудрошћу, са идејом
највишег добра. Пошто је политика рад међу људима, од највећег је значаја
говором убедити људе у исправност одређеног уверења. Стари Грци су сматрали да
сви одрасли грађани треба да се баве политиком јер је то делатност којом се
управља целокупним друштвеним животом. Супротно је приватан живот
(породица и економија).
О политици можемо да размишљамо на два начина. Први се односи на
борбу за власт, други одређује политику као општу ствар, јавни интерес сваког
друштва. Свако бављење политиком подразумева однос према власти и
одговорности. У простору политике се обликују општи циљеви народа и грађана,
али и средства којима се ти циљеви остварују. Зависно од времена и политичких
личности, та средства могу да буду у складу са законом и моралом а могу да буду и
насилна, противзаконита и нечасна.
Политика је увек била тежња за поседовање моћи али и одговорности. Њене
последице погађају све друштвене делатности. Отуда, нужност демократске
контроле власти (опозиција, јавност).
Политички систем је свесно усмеравање друштвених делатности помоћу
власти. Разликујемо једнопартијски, двопартијски и вишепартијски политички
систем.
Појам политике мења своја друштвено-историјска значења. Она је
историјски изградила аутономију идеја и понашања у односу на друштво, али је
исто тако бивала условљена економским, друштвеним, културно-историјским,
породичним, генерацијским чиниоцима. У било ком значењу да се узме, њене
функције су биле усмеравање друштва, одлучивање о јавним интересима,
дефинисање јавног добра, интеграција и сепарација друштва и његових делова,
успостављање легитимитета. У том погледу, мора се правити разлика између
циљева и средстава која се користе у политици. Средства се лаж, истина, легални
путеви и употреба силе, ослонац на мирна или на незаконита средства, коришћење
чињеница или предрасуда.
Јавни послови друштва само су наизглед подручје борбе за власт. Политика
је свакодневно стваралачко решавање практичних животних ситуација са
конзервативног или реформистичког становишта. Уколико би се политика свела
само на борбу за власт, остала би скривена њена суштина: то је делатност за
очување и мењање људских схватања о правди, слободи, одговорности, закону
помоћу којих се обликују људски карактери.
Грађани на четири начина учествују у политици: а) професионалци (живе за
политику), б) политичари који живе од политике (партијска егзистенција), в)
повремени политичари (гласачи) и г) политика као споредно занимање (саветници).
Држава је једна од највећих тековина разовоја људског друштва и
цивилизације. По појмом државе подразумева се организован и правно уређен
поредак јавне власти. Држава је идеја али и друштвена снага. Једино држава има
право да користи силу да би очувала ред и мир међу становништвом на одређеној

територији. Она користи принуду као средство да се оствари један систем норми.
Држава је средиште највише друштвене моћи помоћу које се друштво повезује и
уједињује. Државна власт је суверена, што значи да изнад ње нема више власти.
Егоизам, насиље, крађу у друштву може једино држава да сузбије легалном силом.
Ова установа треба да заштити поредак слободе у друштву и да усмери развој
друштва у изабраном правцу. Тешко је говорити о социјалној и политичкој слободи
без државе. А када нема слободе нема ни моралног понашања.
Основни проблем за све мислиоце државе био је да одреде степен
сагласности између основних начела државног поретка и појединачних
стремљења, ставова, схватања односно како помирити државну власт и личну
слободу. Одговор на ово питање био је, генерално говорећи, двојак: једна школа
мишљења је заступала став да држава треба да буде свемоћна (тоталитарнодиктаторске теорије), док је друга тврдила да је потребно ограничити моћ државе
путем правног система и поделом власти (либерално-демократске теорије).
Класичне идеје о држави изложене су у делима Платона и Аристотела.
Највиши идеал живота у држави је опште добро а колико је добра владавина у
држави зависи од карактера човека на власти. Државника треба да красе врлине
мудрости, храбрости, правичности и трезвености.
Разматрање односа државе и масовних комуникација значајно је због једног
кључног питања: како и где одредити границе мешања државе у медије? Схватање
по коме држава не би смела да се меша у медије, може се сматрати идеалистичким
и утопијским. У конкретно-историјским околностима, овај однос се различито
идејно и правно заснивао и практично решавао. Држава се већ својим постојањем
мешала у медијски живот својих грађана и установа.
Правни систем као део државне гране власти остварује утицај на медије тако
што пресуђује у одређеним судским споровима. Медији могу да угрожавају неке
моралне и грађанске вредности као што су напада на поредак, ширење
порнографије, пропагирање насиља и мржње, увреде и клевете појединаца итд.
Ово питање заправо је део класичног проблема филозофије и теорије
државе: како усагласити државну власт и личне слободе грађана и група? Држава је
средиште највише друштвене и политичке моћи, она располаже правним
средствима и монополом силе у циљу очувања стабилности друштва и појединаца,
она штити јавно добро зајединце и индивудуална права и слободе човека.
Током дуге историје мишљења о држави, она је углавном била схватана као
установа која је противстављена природном стању људи, неорганизованом животу
друштва. Држава је била вредност увек изнад појединца. Са енглеским политичким
филозофима либерализма, почиње мисаона традиција одбране индивидуалних
права и слобода пред државном силом. У протекла два века у европском мишљењу
о држави искристалисало се више праваца оспоравња државе: анархсти са
схватањем о апсолутној слободи, марксисти са идејом ослобођеног човечанства,
тржишни либерализам, грађанско друштво изнад државе, наднационални савези.
Какав је однос демократије и медија? Демократија је плуралистички
(вишепартијски) облик мишљења, понашања и одлучивања у држави, друштву и
тржишту. Она укида сваки монопол на државну управу. Демократија означава
ширење тржишта и конкуренције у свим областима друштва и државе. Појам

демократије означава однос према правима и слободама човека да се определи
према свим догађајима у држави. Она ограничава и допушта контролу одлучивања
посредством установа поделе власти. У том погледу, демократија у медијима може
да дефинише односе у институцијама и организацијама али мало може да на нам
објасни појаву медијског деловања. Она уређује услове таквог деловања а не и сам
медијски производ. Унутар медијских институција може да буде демократских
односа али и ауторитарних.
Сматра се као несумњиво да демократија омогућава слободу медијског
стваралаштва и широку доступност публике. Ову тврдњу треба искуствено
проверити. Разум нам налаже упитаност и када се тврди да демократија не ствара
проблеме и у медијској области. Може ли уопште постојати друштво без проблема?
А самим тим – медији без проблема?
Држава и медији
У дугој теоријској традицији расправљања о држави, није се постављао проблем да
ли држава треба да уређује питање медија. То је била природна и легитимна област
државне власти. Прави проблем се, међутим, појављивао онда када је требало
одредити природу тог односа. Теоријска становишта била су подељена око степена
независности медија од државне власти, заправо око границе утицаја државе на
концепт и праксу медија у друштву. Овај проблем може се реконструисати социолошком анализом два основна државна облика владавине: недемократско
(тоталитарно) и либерално (демократско).
У недемократској државној традицији однос о коме је реч решаван је тако
што је држава сузбијала сваку независност медија. Платонова држава би
контролисала целокупни комплекс медија. У стаљинистичкој и фашистичкој држави медији су били у функцији државних потреба, заправо у социјализацији
валадајућих идеолошких образаца и вредности. Омладина се васпитавала у духу
дисциплине и љубави према држави, односно радничкој класи и комунистичкој
партији. Тоталитарне државе су засноване на јединству свих грана власти, на
јединству народа и вође. Овакав тип владавине не подноси политичке разлике па,
према томе, ни разлике у односу према медијском плурализму. Показатељи
недемократсих медија су: изразити централизам, непоштовање људских слобода,
контрола јавног живота, ослонац употреби силе.
Како се проблем односа државе и медија решава у либералној и
демократској држави? Како одредити надлежности државе у овој области? Шта
држава треба да ради и како треба дауреди ову област?
Оно што је заједничко за све мислиоце политичког либерализма јесте
радикално сужавање и ограничавање државне власти према друштву, па према
томе и институцијамамедија. Један од филозофских утемељивача либерализма и
демократије Мил (1988: 134) одбацио је идеју да »држава треба у својим рукама да
држи целокупно или већи део образовања народа«. Ову идеју Мил је бранио
класичном либералном доктрином: правом на разлике. Људи се, вели Мил,
разликују по карактерима, мишљењима, начинима понашања и држава не би
требало да ствара образовне калупе који су својствени монархији, свештенству,
аристoкратији.

У овом Миловом захтеву налази се један оптимизам, карактеристичан за
утемељиваче либералне политичке филозофије, који у својој крајњој консеквенцији
подрива почетне премисе: доводе се у питање саме основе државе и други облици
колективног живота. Идеја да треба образовати појединца који се ослања на моћ
властитог разума у решавању социјалних и политичких проблема мора се разумети
на идеалистички начин. Јер, да би стекао било какву моћ разума он мора да одрасте
у држави и да подноси њен ауторитет у области медија.
Размотримо став да државна власт треба да захтева од медија само
обавештеност о чињеницама а никако да се упушта у истинитост мишљења. Ко
треба да се бави утврђивањем истинитости? На ово питање Мил одговара на
имплицитан начин: сви учесници знања посредством медијског плурализма.. »Сви
напори државе да утиче на мишљење својих грађана о спорним питањима су увек
зло« (Мил, 1988: 136).
Оваква тврдња је екстремни аргумент за критику тоталитарне теорије
државе која се не само уплитала већ и строго надзирала мишљење својих грађана.
Колико би то био добар аргумент у критици тоталне државне власти, толико је слаб
у спречавању политичких претњи и политичког зла. Довољно је да подсетимо на
искуство националсоцијализма и стаљинизма. Уколико сазнајни субјекти заступају
гледишта да је једна раса виша а друга нижа, да је потребна монополна власт да би
се остварила срећа и опште добро у држави, онда би, следимо ли Мила, морали да
допустимо слободну циркулацију мишљења. Државна власт не би смела да
спречава таква мишљења нити да поставља критеријуме истине. Искуство са
тоталитарним системима двадесетог века показало је да таква толеранција води у
негацију толеранције.
Идеја либерализма у медијима успешно критикује свемоћ или велика
овлашћења државе у образовању, она рационално упозорава на границе државне
власти али остаје слепа за проблематизовање граница слободе у наставним
садржајима и учењима. Тешко је пристати на тврдњу да слобода у медијима нема
своје границе. Другим речима, не може се прихватити захтев за истискивање
државе из медијске области као што се не може либерализовати образовање без
институционализације политичке контроле. Без државе нема остварења права и
дужности, моралног јединства, националног идентитета.
У демократским државама либерални концепт медија је у сталном латентном сукобу са државом која хоће да остварује своју класичну функцију власти.
Каква ће практична решења из свих тих напетости произаћи, ствар је политичког
разума и вештине али и стручне компетенције. Међутим, увек ће се појављивати
питање одговорности. Не могу се доносити одлуке у медијима а да то не
подразумева и одговорност.
Ххх
Закони и прописи који се односе на медије проистекли су из одређених
схватања која друштво има о значају и улози медија у образовању, просвећивању,
забави. У савременом друштву све више се ова област регулише и међународним
прописима.

Међутим, свака влада утиче на медије на више начина. Политички утицај је
неизбежан, не само због позиције моћи већ и због логичне потребе владе да
обавештава јавност о својим корацима. Други начин утицаја владе на медије је
њена улога у доношењу закона у параламенту, средства којима утиче на
регулисање медија и облици контроле.
Поред ова два кљчна утицаја, влада може да плаћа медијске огласе којима
утиче на јавно мњење.
КУЛТУРА У МЕДИЈСКОМ КЉУЧУ
Шта подразумевамо под културом
Под појмом култура подразумева се начин живота једног друштва или уже
друштвене групе, садржај интеракција у којима они остварују своје основне
егзистенцијалне потребе као што су комуникација, начин исхране, облачење,
становање, породични живот, религија, забава, уметност, моћ и власт. Основни
елементи културе су: сазнајни, инструментални, визионарски. Човек и заједница
сазнају свет, стварају погодна средства за овладавање светом и замишљају нове
облике стварности.
Реч култура је латинског порекла (lat. colere- гајити). У ужем смислу речи,
култура значи само уметничко стваралаштво. Тако, имамо у виду романе Лава
Толстоја, Томаса Мана, Милоша Црњанског, катедрале, манастире, цркве, џамије,
слике Клод Монеа и Пикаса, музику Бетовена, Шопена, Чајковског, позоришне
представе и балет, филмове Фелинија и Бергмана, Кинески зид, итд.
У ширем значењу реч култура означава све што је човек створио – језик,
предмети, знања, вредности, веровања, уметност, религија, митологија, обичаји,
морал, држава, привреда, техника. Култура би у том смислу речи, означавала
свеукупност начина живота одређене националне заједнице. Али, шта обухвата
појам начин живота? По Мардоку (G.P. Murdock, Culture and Society, University of
Pittsburg, 1966) реч је о следећим установама: рангирање људи по старости,
телесној грађи и украсима, календар, одржавање чистоће, организација живота у
локалној заједници, кување, кооперативан рад, космологија, удварање(просидба),
плесање (играње), декоративна уметност, обожавање, подела рад, тумачење снова,
васпитање, есхатологија, етика, етноботаника, етикета, вера у лековитост,
породица, светковине, прављење ватре, фолклор, табуи у исхрани, погребни
обреди, игре, гестови, давање поклона, управљање (владање), поздрављање,
фризура, гостољубивост, становање, хигијена, забрана инцеста, правила
наслеђивања, жаљење, сродничке групе, номенклатура средстава, језик, право,
празноверје, магија, женидба, време оброка, стид када су у питању природне
функције, музика, митологија, бројање, казне, лична имена, популациона политика,
нега одојчади, труднички статус, власничка права, приношење жртве
надприродним силама, обреди иницијације, религиозни ритуали, правила о
настањености, сексуална ограничења, схватања о души, статусна диференцијација,
хирургија, прављење оруђа, трговина, посећивање, дојење, контрола времена.

О култури може да се расправља и на трећи начин: културна целина. Какву
целину обухвата култура? Са тог гледишта разликујемо културу личности, културу
нације, националне заједнице, и напокон шире културно-историјске типове, на
пример: германско-романске, словенске, кинеске, исламско-арапске и друге. Њих
повезује блискост вере, језике, историје.
Прелаз од животињског на људски начин живота омогућила је култура.
Биолошка природа човека подлеже културном преображају. Само култура
омогућава да се биолошке потребе (глад, жеђ, сексуални нагон) задовољавају на
одређени начин. Социјалне и индивидуалне потребе човек задовољава тако што
трага за одговарајућим средствима. Свака заједница је историјски изградила начин
постојања уз помоћ традиције (схватање света, вредносни систем, институције,
језик, материјални производи). Језик и вера су два основна стуба националне
културе зато што омогућавају надиндивидуално постојање у простору и времену.
Свака култура је симболички израз животних и духовних искустава човека и
заједнице. Само човек ствара симболе са појединачним и колективним значењима.
Поред тога што нас култура снабдева одређеним значењима и вредностима, она
ствара и специфичне обрасце понашања који нас оријентишу и чине чланом групе
или друштва.
Културни идентитет
Овај појам припада фонду сложенијих проблема науке о култури. Он
обухвата оне симболе и њихова значења која одређују припадање појединца и
група некој заједници и који их самим тим разликују од других народа и њихових
култура.
Структурне елементе културног идентитета чине објективни показатељи
али и њихов субјективни доживљај. Језик, вера, традиција, обичаји, митологија,
научна и дискурзивна свест део су објективне компоненте идентитета помоћу које
можемо релативно поуздано да одредимо културну припадност неке групе, слоја
или појединца. Културни идентитет је облик колективне и појединачне свести,
осећања, понашања који показују припадност једној заједници. Испољава се у три
облика: свакодневни (храна, становање, облаћење, игра, забава), стваралачки
(уметност, наука), историјско-политички (религија, власт). Када чујемо речи неке
песме или звуке инструмената (гусле, хармонику, фрулу, тамбурице) ми одмах
можемо да одредимо националну припадност. Још у XII веку Стефан Немања
записује: »И песме и свирка чине народ. Свака птица својим гласом пева. И сваки
народ има свој глас и своју песму коју познаје». Истовремено, субјективни
доживаљај идентитет разликује се од појединца до појединца, од групе до групе.
Искуство показује велики распон односа према целини и појединим деловима
идентитетске културе.
Суштински проблем у разумевању културног идентитета појављује се у
поступку интерпретације симбола језика, религије, традиције, митова, обичаја.
Њихова значења која се не морају подударати између индивидуа, група и ширих
друштвених класа и слојева. Појам културног идентитета не обухвата једино
самоопажање властите нације: однос према другим нацијама, такође припада
структури свести о културном идентитету. Развој ЈА (ко сам ја?) увек је однос

према ТИ, ОНИ. Укорењивање у културни идентитет једне заједнице почиње у
детињству и усвајањем језика.
Не постоји чист културни идентитет. Нема чистог језика који би спречио
лексичка, фонетска, морфолошка и семантичка мешања. Традиција се не тумачи
једнако у националној култури. Откривање различитих слојева значења у једној
култури полази од различитих сазнајних претпоставки. Вредности у кутлури су
плуралистичке а религија није национална осим у организационо-црквеном смислу.
У структури сваког националног идентитета учествује и други, у смислу
друга култура. Већа или мања присутност другог је неизбежна. Споменик Кнезу
Михаилу у центру Београда, подигао је италијански вајар Енрико Паци. Ранке и
Каниц пишу књиге о српској историји.
Појмовне тешкоће у одређивању основних елемената културног идентитета
могу се у знатној мери решити сталним испитивањем искуства у коме се ова свест
и понашање појављују. То су свакодневни живот, наука, уметност, религија, однос
према традицији.
Електронска култура
Усавршавање средстава којима се осваја природа достигло је границу после
које је тешко предвидети развој људског друштва и културе. С једне стране, нове
технологије (електроника, атомистика, информатика, роботика, ласерска
технологија, генетски инжињеринг, биотехнологија) су већ изазвале далекосежне
промене које не могу “да узму одмор” (нов начин производње, измењен карактер
рада, нова структура образовања радне снаге, фрагментација друштвених односа,
формализација комуникације, свакодневни живот човека, ширење “човека једне
димензије”, усамљени човек – уплашен, немоћан, несигуран).
Околност да савремено постиндустријско западно друштво живи у
информатичком амбијенту нужно утиче и на културни систем друштва. Нове
информатичке технологије утичу на културу схваћену у ширем и ужем смислу
речи. На првом месту, културно стваралаштво трпи утицај технизираног света и
видеоцивилизације. Начин укупног живота човека и друштва све је више условљен
техником и информатиком. Огроман је утицај медија на културу и рецепцију њене
традиције. У савременој култури све се више губи специфичан културни доживљај
а то значи да нестаје непосредан однос културе и човека. Ствара се «виртуелна
заједница» у којој група људи размењује речи и идеје посредством компјутерске
мреже.
Највећа промена у електронској култури одиграла се на плану посредовања.
Компјутери и медији су преузели водећу улогу у стварању и дистрибуцији
културних добара. Нова културна понуда у виду видео касета, CD/ROMA, DVD
коренито је изменила навике и потребе за културом. Више љубитељ културе не
мора да иде у музеје, у позорише, у библиотеке, на музичке концерте јер све то има
у средствима нове комуникационе технологије. У области знања компјутери
освајају лексикографска и енциклопедијска знања. Довољно је отворити сатј на
компјутеру и прочитати оно што би морало да се чита у библиотеци или да се купи
у књижари. Интернет омогућава посетиоцу да отвори сајт библиотеке у Москви
Паризу, Њујорку и да пронађе књигу која га интересује.

Међутим, електронска култура се препознаје и у области уметничког
стваралаштва. Помоћу нове технологије стварају се филмови, пишу се интернет
романи, режирају позоришне представе, компонују музичке партитуре.
Шта се у том погледу променило са увођењем информатичке технологије у
област културе? Уместо живе речи, све је више речи на екрану компјутера. Уместо
физичке силе све је више силе у видео играма. Уместо књиге све је више слика и
графикона. Једном речју, основна карактеритика модерних технологија у процесу
културе је минимализовање људског фактора и живе речи. Нама никакве потребе
да се уверевамо емпиријским подацима о чињеници да компјутери смањују
потребу за другим као што угрожавају читање књига. Библиотеке су све мање
посећене, а тиражи књига се смањују. Ево речи Милорада Павића приликом доделе
награде Иво Андрић: «Књижевност данас има мању специфичну тежину ако није
гора од књига ранијих епоха. Разлог лежи на другој страни. Слика и знак, посебно
у рачунарском и Интернет окружењу постали су важнији од традиционалне језичке
комуникације кроз књигу» («Победнички пораз», Политика, 12. 10. 2002).
Неки теоретичари сматрају да је електронска култура пролазни облик док
други уверавају да се мењају структурне компоненте начина живота појединца и
друштва. Једни имају оптимистичан поглед на електронску културу, други
заузимају критички став према производима ове нове културе. Тврде да ова
култура усамљује човека. Очигледно је да се са овом културом мењају средства
рада и стварања, а са њима начин мишљења, осећања и понашања. Може ли се
предвидети будућност електронске културе?
Интелектуална својина
У време убрзаног ширења масовних медија, право интелектуалне својине
постоја једно од значајних питања регулације ове области. Медији користе књиге,
филмове, музичка дела, драме и друга ауторска дела у свом програмском садржају.
Неке међународоне конвенције (Бернска) узимају у заштиту аутора и његово право
да неограничено користи материјални израз свог интелектуалног рада или да га
преноси на другог. Право интелектуалне својине признаје два елемента ауторског
дела: материјална ауторска права и морална. Из ових првих извлачи корист
(Copyright) а друга су вечита, неотуђива.
Културне индустрије
Овај појам означава стварање и ширење културних добара и услуга уз
помоћ индустријских и комерцијалних средстава. Обухвата књиге, филм и видео,
тонске записе, радио-телевизију, и друге мултимедијалне производе.
У ову област спада изаштитита статуса уметника (УНЕСКО, 1982.)
ДРУШТВЕНИ РАЗВОЈ И МАСОВНЕ КОМУНИКАЦИЈЕ

Појам друштвеног развоја – развој поделе рада, функционална диференцијација,
усложњавање друштва, материјални и сазнајни развој
Како се развија и мења људско друштво? Да ли постоји погрес у друштву?
Шта изазива промене у друштву? Ко је субјект друштвених промена и развоја? Ова
и друга питања не могу се заобићи у размишљању и проучавању било које друштвене целине. За разлику од проучавања друштвене структуре, основни појмови
друштвеног развоја су промена, развој, напредак, раст, покретљивост.
У друштвеним односима не постоји нити сталност структура, нити
непрекидност промена. Сваки облик структуре друштва је настао, траје одређено
време и подвргава се промени. То значи да делатности и институције функционишу
унутар неке шире или уже структуре али се, под одређеним условима, и мењају.
Примера ради, образовање је једна делатност, али у институционалном погледу се
мења када се оснивају образовни програми и подиже степен образовања (поред
средње школе, уводи се више или високо образовање).
Социолози су покушавали да открију »законе« промена у друштву. Сазнајни
проблем је у томе да треба открити начин на који једно друштвено стање
производи ситуацију која »преузима« његово место. А шта се подразумева под
друштвеним стањем? По мишљењу Џ.С. Мила, овај појам обухвата: стање
привреде, расподелу богатства и моћи, облик и начин владања, законе и моралне
обичаје, привлачност професија, обим и садржај знања, општи дух нације,
институције и вредности. Овоме бисмо могли да додамо да свака промена у друштву рачуна на нове људе и нове идеје.
Друштвене промене се класификују према различитим карактеристикама:
• према брзини промена разликујемо брзе, нагле и поступне, споре,
• према средствима којима се изводе разликујемо законите, мирне и насилне,
револуционарне,
• према начину остваривања разликујемо спонтане и планске (формалне),
• према друштвеној значајности разликујемо дубоке и суштинске и неважне,
несуштинске,
• према вредновању промене разликујемо на прогресивне и регресивне (назадне),
• према области у којој се догађају на економске, политичке, културне промене.
Друштвене промене условљавају (узрокују) разнолики чиниоци.
• Разлике у друштвеним положајима појединаца и група могу бити покретач
мирних или револуционарних промена. Марксистичка теорија је тврдила да су
класне разлике подлога за сукобе у друштву који доводе до преображаја друштвене
структуре. »Револуције су локомотиве историје«, реченица је Карла Маркса.
• Постоје схватања по којима економски односи и стање у привреди државе,
одлучујуће утиче на промене у друштву. Уколико се стање економије погоршава
утолико ће расти жеља чланова друштва да се изврше промене.
• Треће схватање инсистира на улози идеја и сазнања у променама друштвене
структуре. Нове мисли о друштвеним односима и нормама могу бити покретачи
промена (мисао о бољем, праведнијем, слободнијем друштву). Знања о технологији
такође буде нове погледе на друштво. Електроника и нови медији, утичу на низ
ужих структура друштва.

• Најзад, расподела друштвене моћи у свакој држави стално је на »клацкалици«
одржавања постојећег стања и његове промене.
У основи друштвених промена налазе се својински и привредни односи али
и нове идеје о кључним подсистемима друштвене структуре. Међутим,
најпресуднију улогу игра структура политичке власти и моћи у друштву. Борба за
власт је борба и за друштвене промене без обзира на политичку реторику. У тој
борби, са становишта друштвеног развитка, од великог је значаја каква се средства
користе. Уколико се користе револуционарна средства (насилна) онда су проблематични циљеви (интереси појединих група, пророковање, утопијски холизам,
искорењивање постојећих установа и традиције). Реформистичка средства по
правилу полазе од рационалних планова и ослањају се на поступно остваривање
друштвених промена. Средствима реформе остварују се непосредни практични
циљеви, Карл Попер их именује као »поступна технологија«.
У социологији постоје три теоријска модела разумевања промена у
глобалном друштву: еволуционистички, циклични и ирационалистички.
По схватању еволуциониста у друштву постоји поступан развој од
једноставних ка сложенијим формама. Другим речима, друштво се стално развија.
Довољно је погледати број институција у друштву у неком раздобљу па ће се установити нужност развоја. Или број писмених (образованих) у друштву. Технолошки
развој је такође аргумент еволуциониста.
Циклична теорија промена и развоја заступа схватање по коме постоји
кружно кретање, са успонима и падовима а не поступни узлазни развој. Свако
друштво са својим ужим деловима пролази кроз раздобља напретка и криза,
неуспеха, стагнације. Постоје циклуси успеха и циклуси пада. Такво гледиште
налазимо у теорији историчара Арнолда Тојнбија. До цикличних промена у
друштву долази или из једног »напредног« великог друштвеног центра или из
једног дела друштвене структуре. Данас су ти циклуси појмови глобализација,
мондијализација итд.
Ирационалисти у социологији тврде да је друштвена промена
непредвидива, да се тешко могу утврдити критеријуми прогресивног друштвеног
развоја. Ово становиште се превасходно заснива на несагласности у погледу друштвених вредности из чега произлази релативизам: оно што је за једну групу
напредно за другу је назадно.
Са становишта друштвене структуре промене могу бити микро-промене и
макропромене. Прве обухватају промене унутар структуре друштва (покретљивост
појединаца и група), а друга промену целокупне друштвене структуре.
Oблици друштвене покретљивости
У свакодневном животу уочавамо да појединци и групе мењају своја
запослења и при том мењају друштвени статус или остаје исти или се селе из једног
места у друго. Тако, продавац у некој трговачкој радњи постаје шеф продавнице
или лекар постаје директор дома здравља. У другом случају, лекар се сели из
Крушевца у Београд и наставља да обавља исти посао лекара. Шта запажамо? У
друштву се одвијају некакаве промене са одређеним социјалним и економским последицама и потребно је да их прецизно одредимо.

У наведеном примеру откривамо да постоји више промена. У првом случају
појединци и групе су променили своје улоге али и друштвене положаје. Они су из
једне улоге прешли у другу и при том променили своје статусе (већа плата, већа
моћ одлучивања, већи углед). Ту врсту промена називамо вертикална
покретљивост. У нашем примеру је описана промена успона или успешне
вертикалне покретљивости. Међутим, постоје и неуспешне или силазне промене,
када појединац прелази из више у нижу улогу (од шефа продавнице на улогу
продавца).
У случају да продавац пређе из једне продавнице у другу при чему нема
промена друштвеног положаја, говоримо о хоризонталној покретљивости
појединаца и друштвених група. Ништа се не мења осим улоге која се обавља.
У трећем примеру, видимо да лекар мења место боравка али не улогу коју обавља
нити друштвени положај. То се назива просторна покретљивост или
територијална. У друштву постоје индивидуална и групна (колективна) померања
која могу да буду добровољна и принудна (рат као у случају протеривања Срба из
Републике Хрватске 1995. године.)
Вертикална покретљивост је најраширенија у сваком друштву. Социологија
разликује неколико »канала« вертикалне покретљивости: (1) успех у раду, веће
залагање и практична вештина могу да допринесу промени улоге коју појединац
обавља, (2) школска квалификација је други канал промене друштвене
(професионалне) улоге и положаја појединца у друштву; у савременом друштву,
образовање је постало кључна полуга за успон појединца на друштвеној лествици,
(3) склапање бракова је такође један од начина да појединац промени свој положај.
Романтичне приче о Пепељуги нису само приче. Свуда око нас су примери бракова
у којима један супружник самим склапањем брака мења свој положај и улогу, (4)
најзад, способности и изузетне вештине, таленти, такође доприносе промени улога
и положаја. Изванредни научник, уметник, лекар, спортиста, могу на основу свог
талента да промене свој друштвени положај.
Заступљеност облика вертикалне покретљивости показује степен
отворености друштва за индивидуални и колективни успех. Друштво је отворено
уколико не постоје законске и социјалне препреке да оствари успех. Затворена друштва су била кастинска, сталешка, класна, и у њима је сваки појединац био
рођењем везан за класу у којој је био рођен. Промену његовог положаја нису
дозвољавала владајућа верска и правна схватања.
Са друштвеног становишта, покретљивост у друштву је пожељна и треба је
подстицати како би сваки члан друштва остварио своје планове, жеље и потребе.
Позитивне друштвене последице веће покретљивости су у томе што се задовољавају интереси друштва (државе) и појединца. Смањују се унутрашње напетости у
држави и смањује се социјална дистанца између различитих појединаца и група.
Међутим, постоји и негативна страна вертикалне покретљивости: нагло се мења
стил живота, мења се брзо схватање друштвене стварности, напуштају се нагло
традиционални обрасци мишљења и понашања. Истовремено, расте
криминализација друштва, осећај сигурности у великим градовима се смањује,
расте усамљеност и изолованост људи.
У савременом друштву појачавају се сви облици друштвене покретљивости.
То доприноси већој динамици друштва и порасту његове сложености.

Савремено друштво
Савремено друштво је особено по томе што је убрзано изменило лице света.
Та промена је двострука, како према наслеђу, тако и према будућности. Човек
савременог друштва је суочена са велики неизвесностима.
Шта се подразумева под савременим друштвом? Појам савременог ништа не
говори о квалитету друштва већ само да га дели временска дистанца од "старог"
или традиционалног. Тако разлика између аграрног и индустријског друштва казује
нам да је дошло до неких промена у начину производње – производња машинама
које користе нову врсту енергије (водену пару и електричну енергију).
О карактеристикама савременог друштва можемо да размишљамо на два
начина. Први је да помоћу одређених критеријума разликујемо традиционално и
модерно друштво, а други је да истакнемо унутрашња обележја модерног друштва.
Размотримо однос традиционално-модерно друштво. Узмимо критеријум
односа који се успостављају између чланова једног и другог друштва. У
традиционалном друштву ти односи су више фамилијарни, у знаку присности а у
модерном су формализовани, више хладни. По критеријуму делатности,
традиционална друштва се ослањају на осећања и религију а модерна на
рационално усклађивање циљева и средстава (инструментална култура). Основна
вредност традиционалног друштва је колективизам а модерног друштва
индивидуализам. Право јачег карактерише традиционално друштво а правна
држава модерно. Затвореност класне структуре је типична за традиционална
друштва а отвореност модерних. Култура је у традиционалним друштвима прожета
митологијом а у модерним преовлађује логичко мишљење.
Други приступ је истицање унутрашњих карактеристика савременог
друштва. Тако, указујемо на модеран начин производње, наглу урбанизацију,
пораст улоге науке у привреди и друштву, светско тржиште, глобализација као
пораст међузависности држава, светски распон медија, ширење демократије и
правне државе мирним и ратним средствима, гомилање нуклераног наоружања,
агресивни индивидуализам (грађанско друштво), масовна култура.
Када бисмо тражили заједнички именитељ модерног, савременог друштва
онда би то био продор научног знања у целокупни друштвени и индивидуални
живот. Наука и примена научних сазнања обележавају у суштини модерно
друштво. У том смислу, модерно друштво се јавља у својим првим облицима негде
у XV и XVI веку европске историје. То је време када наука потискује религију као
доминантно тумачење света и живота.
Модерна наука почиње с Коперником, Џорданом Бруном, Галилејом,
Њутном. Истраживање природе (свемира, физике, механике, математике) поставља
темељ ауторитету разума - просветитељатва. Од тог времена развој друштва добија
квалитативно другачији правац. Научна сазнања се практично примењују.
Индустријска револуција у XVIII веку везује се за проналазак парне машине 1784.
и Џемса Вата. Капитализам као друштвени однос подстиче развој индустријске
производње у националним али и светским просторима. Шире се тржишта, стварају
монополи, обавља се територијална подела света (колонијализам).

Развој науке и технологије није убрзао развој само индустријске
производње. У организацији друштва и политичким институцијама наука је такође
утицала на дубоке промене. Тако, оспорен је религијски легитимитет монархијске
власти, критички је одбачено природно оправдање друштвених неједнакости,
привилегије племства. Шире се идеје о правном ограничавању апсолутистичке
власти, као и демократске идеје о грађанским правима и слободама.
Двадесети век је прави тријумф науке и технологије. Појављује се друштво
са измењеном производњом, начином рада, образовањем, комуникацијом,
културом као начином живота. Научно знање и информације постали су стратешки
извори друштвеног развоја. Некада су покретачи друштвеног развоја били рад,
индустрија, капитал а данас је то знање и информација.
О “савременом друштву” објављено је много књига. Бројни социолози
покушавају да дефинишу друштво које се убрзано развија и да одреде његове
перспективе. Данијел Бел у књизи Постиндустријско друштво (1973) разликује
три типа друштва: 1) преиндустријско (земљорадничко), 2) индустијско (са
открићем парне машине, 3) постиндустријско (научно знање и информатика као
стратешки ресурс развоја). Други аутор, Алвин Тофлер у књизи Трећи талас
(1980), на сличан начин класификује развоје друштва – први талас цивилизације,
индустријска револуција, постиндустријска револуција.
Постиндустријско друштво је, дакле последица научно-технолошког
развитка, раста научног знања, економског раста. Карактеристике научнотехнолошког развоја су: аутоматизација (нова организација рада), нови извори
енергије, проналазак вештачких сировина, продор компјутера у све друштвене
делатности, револуција у средствима комуникације.
Друштвене последице научно-технолошке револуције испољавају се у раду,
социјалној структури, политици, образовању, начину живота. Научно знање постаје
основа производње и развоја; вертикална мобилност у друштву све више зависи од
стручног знања; професионална структура друштва се помера ка услугама и
информатичким саветима; радна снага се интелектуализује. У политичким
односима моћи слаби улога идеологије, а јачају стручне екипе и међународне
политичке организације.
Међутим, савремено друштво је противречна структура. Појам укључује
поделу и супротност на развијене и неразвијене, богате и сиромашне, хуманизован
и дехуманизован свет. Подела на социјализам и капитализам више није актуелна у
смислу класичног одређења социјализма као система државне својине, планске
привреде, политичког монопола комунистичке партије, сузбијања људских права.
Супротности света су очигледне: данас у свету постоји, с једне стране
пропаганда мржње, хистерије, војног насиља, неправде, лажи, увећавање патње и
несреће. С друге стране, увећава се специфична врста економске рационалности:
радиност, штедљивост, стварање профита (добити). Друштво оријентисано на
профит суштински мења квалитет колективног и индивидуалног живота. Похлепа
прети природним ресурсима а “духовна празнина” културном бићу човека.
У савременом свету 15 одсто светског становништва концентрише огромно
богатство и моћ (наука и технологија без граница), шири се јединствена идеологија
(профитна
оријентација),
стил
живота
се
уједначава
(потрошачки,
"једнодимензионални човек", "пасиван субјект", забава, спорт), васпитање се

усмерава на развој егоизма, без осећања за проблеме других, у порасту је насиље и
криминал. Савремени свет је изгубио равнотежу моћи, а нехумане тенденције нису
ишчезле. Научно знање трага за новим открићима. Сложеност савременог друштва
је изузетна па се можемо упитати: куда се креће модерно друштво? Овде ћемо
указати само на два обележја савременог друштва – глобализацију и медије.
Глобализација
Глобализација је термин који изражава нова обележја и жеље модерног
света. Ради се пре свега о порасту узајамне повезаности међу народима и људима.
Овај процес се огледа у свим областима друштва: у економији, политици, култури,
комуникацији итд. Циљ је стварање “света као јединственог система”, "ширење
јединственог друштва" (установе, тржишта, вредности). Урбанизација као стварање
мегалополиса, такође је део глобализације (видети део Култура села и града).
Истовремено, глобализација открива и постојање друштвених и политичких
проблема који превазилазе националне границе и постају брига целог света: неки
од тих проблема су убрзан демографски раст, експлоатација природе, сиромаштво,
криминал, контрола атомског оружја, тероризам, угњетавање народа.
Које су карактеристике савремене глобализације? Идеја око које се
концентрише нови поглед на свет јесте напор да се конституише једна
наднационална творевина са јединственим простором која укида историјски
изграђене националне институције, вредности, схватања. Појам глобализације
означава: 1) стварање новог типа глобалног друштва ("постиндустријско,
информатичко друштво"), 2) стварање светке заједнице, при чему се има у виду
планетарни простор и уједначавање свих вредности и делатности, 3) стварање
једног светског система. Највеће присталице глобализације су најразвијеније
државе савременог света у Западној Европи и Америци. Зашто? Пре свега у
питању је ширење економских интереса преко националних граница. Капитал
унутар националних граница економски најмоћнијих држава света тежи новим
интеграцијама и тржиштима. Стварају се мултинационалне корпорације (данас их у
свету има око 10.000 хиљада) које сламају границе националних економија. Оне
убрзано освајају друштва са јефтиним сировинама и јефтином радном снагом и при
том руше све облике заштите националних привреда. Нација и држава у
економском значењу нападнути су из три правца – мултинационалне корпорације,
регионалне економске интеграције (ЕУ, НАФТА, УМА) и међународне
финансијске, монетарне, трговинске и царинске институције (Међународни
монетарни фонд, Светска банка..). Основни циљ глобалне економије је
либерализација светског тржишта а то значи да ће богатији постати још богатији а
сиромашни ће у потпуности зависити од светских економских и политичких
центара моћи.
Светско друштво се развија у правцу повећане структурне комплексности
међусобног повезивања али и друштвено-економских противречности. Одговор на
овакву слику модерног светског друштва може бити у основи двојак: или ће се свет
на начелима равноправности и солидарности, договарати о стратегијама решавања
растуће комплексности или ће пак бити успостављена нова структура доминације у

свету са јасном поделом надлежности и одговорности. Први пут је пут светске
демократије и права, други пут је власт силе и неслободе у свету (нови светски
хегемонизам).
Присталице визије “светске међузависности и глобализације” из чињенице
да свет постије све више повезан (“глобална арена”) прелазе на позитивне
вредности и стандарде. Они избегавају проблематизацију процеса глобализације унутрашње противречности и негативне последице. Први проблем је претакање
глобализације у американизацију. Америчка цивилизација све више диктира
садржај и правац глобализације и отворено је питање каква је будућност оних
култура у којима постоји јака приврженост националним традицијама. Из ове
тенденције следи стари проблем напетости између глобалног и локалног. Увек је
ово питање било на дневном реду, али ниједно време није нашло формулу за трајан
одговор. То је извор разних дискусија о идентитету, припадности, искорењивању,
“грађанину света” итд.
Глобализација је идеолошки израз све веће сложености друштва и светских
догађаја. Крупне промене у начину производње, културним потребама,
комуникацији условиле су и неједнаку расподелу моћи и утицаја у светским
размерама. Она доноси предност неким државама, екомонским и политичким
организацијама, и појединцима. Али, она ствара и нова сиромаштва, угњетавања,
непревде и насиље. Данас у свету 2/3 човечанства живи у сиромашним друштвима,
у презадужености, социјалним конфликтима. Постоји пораст националних и
верских сукоба, јача сукоб између вазалне и независне свести.
Глобализација има своје присталице и критичаре. Вацлав Бјелохрадски у
тексту «Антиноније глобализације: просвећено друштво - 2000» тврди да је то
идеологија модерног капитализма која има исту функцију као марксистички појам
«историјске нужности». Само овде је реч о грамзивости, журби као начину живота
и медијима као колективним мислиоцима. Непријатељ је свако ко се супротставља
глобализацији. Овај аутор тврди: «Деполитизован је начин којим индустријски
запад ствара своју политичку хегемонију над свим културама на планети земљи,
над целокупним животом на земљи».

Литература
Аврамовић, З. (2006): Култура, Завод за издавање уџбеника, Београд
Бугарски Ранко (1986): Језик у друштву, Београд
Мандић, Тијана, (1995): Комуникологија, Београд
Васић Смиљка (1991): Вештина говорења, Београд
Виготски, Лав (1977): Мишљење и говор, Београд
Џон Кин, (1996): Медији и демократија, Београд
Тофлер, Алвин (1983): Трећи талас, Загреб
Михаило Марковић (1971): Дијалектичка теорија значења, Београд
Бернстајн Базил (1979): Језик и друштвене кризе, Београд

Радовановић Милорад (1986): Социолингвистика, Нови Сад
Едвард Хол, (1976): Неми језик, Београд
Еко Умберто (1973): Комуникација, информација, култура, Београд
Едмунд Линч: (1983): Култура и комуникација, Београд
Радосав Ђокић (1992): Видови културне комуникације, Београд
Павле Ивић (1986): Српски народ и његов језик, Београд
Касирер Ернст (1972): Мит и језик, Нови Сад,
Фердинанд де Сосир (1989 ) Општа лингвистика, Београд
Језик и култура говора у образовању (1998) Зборник, Институт за педагошка
истраживања, Београд
Томић, З. (2004): Комуникација и јавност, Београд

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful